10.1. Evolutia pe piata a unor produse concurentiale .

Estimarea cererii produsului sampon

La inceputul lunii septembrie a.c. , S.C. EvaMax S.A. a organizat o ancheta asupra unui esantion reprezentativ de ( 1000 + c ) consumatori , cu scopul de a determina numarul utilizatorilor produsului cascaval cat si al utilizatorilor produselor concurente parmezan , mozarella , gorgonzola .

S-au inregistrat urmatoarele rezultate : ( 400 + c = 2174 ) cumparatori s-au declarat utilizatori ai produsului cascaval ; 220 cumparatori s-au declarat utilizatori ai produsului parmezan ; 230 cumparatori s-au declarat utilizatori ai produsului mozarella ; 150 cumparatori s-au declarat utilizatori ai produsului gorgonzola .

In luna septembrie a.c. , S.C. EvaMax S.A. a lansat o campanie de publicitate pentru produsul cascaval . La inceputul lunii octombrie s-a efectuat o noua ancheta asupra aceluiasi esantion reprezentativ de cumparatori si s-au obtinut urmatoarele rezultate :

Dintre utilizatorii produsului cascaval ( la inceputul lunii septembrie a.c. ) :

80 % au ramas fideli produsului cascaval ; 10 % s-au orientat catre produsul parmezan ; 5 % s-au orientat catre produsul mozarella ; 5 % s-au orientat catre produsul gorgonzola .

Dintre utilizatorii produsului parmezan ( la inceputul lunii septembrie

a.c. ) : 60 % au ramas fideli produsului parmezan ; 20 % s-au orientat catre produsul cascaval ; 10 % s-au orientat catre produsul mozarella ; 10 % s-au orientat catre produsul gorgonzola .

Dintre utilizatorii produsului mozarella ( la inceputul lunii septembrie a.c. ) :

50 % au ramas fideli produsului mozarella ; 25 % s-au orientat catre produsul cascaval ; 10 % s-au orientat catre produsul parmezan ; 15 % s-au orientat catre produsul gorgonzola .

Dintre utilizatorii produsului gorgonzola ( la inceputul lunii septembrie a.c. ) :

40 % au ramas fideli produsului gorgonzola ; 30 % s-au orientat catre produsul cascaval ; 7

20 % s-au orientat catre produsul parmezan ; 10% s-au orientat catre produsul mozarella .

Se fac urmatoarele ipoteze : a. Alegerea unuia dintre produsele cascaval , parmezan , mozarella , gorgonzola in luna urmatoare depinde numai de alegerea din luna curenta ;

b. Se considera ca matricea reorientarilor ramane neschimbata pentru fiecare din urmatoarele trei luni ;

c. Fiecare consumator cumpara un singur tip de produse , iar cantitatile cumparate raman neschimbate in urmatoarele trei luni .

Modelul economico matematic In aceste conditii , evolutia pe piata a celor patru produse concurentiale poate fi analizata cu ajutorul lanturilor Markov .
Modelul economico matematic bazat pe teoria lanurilor Markov este de forma: St+1 = St * Pt/t+1 pentru perioadele de timp desemnate prin : - t = 0 pentru septembrie, - t=1 pentru octombrie, - t=2 pentru noiembrie, - t=3 pentru decembrie; unde: St = (cpt Cascaval cptParmezan cptMozarella cptGorgonzola) reprezint vectorul cotelor de participare pe pia ale produselor Biscuiti cu crema de vanilie BisVanilla, Biscuiti cu crema de cacao Tempo, Biscuiti cu crema de capsuni RoStar, Biscuiti cu crema de lamaie Dobrogea in luna t.

Cotele de participare pe pia pot fi exprimate a. ca ponderi: astfel ca Suma de cpt i = 1 - 0 cpCascaval 1 - 0 cp Parmezan 1 b. ca procente :astfel ca Suma de cpt i = 100 - 0 cpi 100 , pentru i= Cascaval, Parmezan, Mozarella, Gorgonzola} Oricare moment de timp t = 1,2,...T P = matricea reorientrilor = matricea probabilitilor de tranziie cu elementele pij, i=1,...,4, j=1,...,4. pij = probabilitatea de reorientare a unui consumator de la produsul i, fie acesta unul din mulimea Cascaval, Parmezan, Mozarella, Gorgonzola in luna t apartinand {septembrie, octombrie sau noiembrie} a.c., la produsul j din mulimea { Cascaval, Parmezan, Mozarella, Gorgonzola} in luna t+1 apartinand {octombrie, noiembrie sau decembrie} a.c., 0 pij 1 , i=1,...,4, j=1,...,4, i astfel incat Suma de pij=1 pii = coeficientul de fidelitate fa de produsul i, pentru i=1,2,3,4.

Pe baza datelor furnizate de anchetele efectuate rezulta : So vectorul starii initiale sau al cotelor initiale de piata ;

So =

400+1774 1000+1774

220 1000+1774

230 1000+177 4

150 1000 +1774

Unde: a. la numarator se inregistreaza cumparatorii produsului X

b. la numitor se inregistreaza volumul total de cumparatori (2774 consumatori)

Pe baza datelor furnizate de anchetele efectuate rezulta:

P=

0,80 0,20 0,25 0,30

0,10 0,60 0,10 0,20

0,05 0,10 0,50 0,10

0,05 0,10 0,15 0,40

P = matricea probabilitatilor de tranzitie ;

0, 96

0,08

0,08

0,05

= vectorul cotelor de participare pe piata ale produselor cascaval , parmezan , mozarella , gorgonzola in luna t .

Analiza economica a rezultatelor 1 ) Reprezentarea grafica si analiza evolutiei ponderilor pe piata a celor patru produse concurentiale. Precizarea i comentarea stadiului pe curba "vieii" in care se afl fiecare produs la momentul iniial.
-Situatia initiala a cotei de piata a produselor si matricea Tabelul 10.3-TREBUIE INSERAT TABELUL INITIAL -Evolutia cotei de piata a produsului Cascaval pe parcursul celor 3 luni :octombrie, noiembrie si decembrie este urmatoarea : TREBUIE INSERAT TAB 1 -Evolutia cotei de piata a produsului Parmezan pe parcursul celor 3 luni :octombrie, noiembrie si decembrie este urmatoarea : TREBUIE INSERAT TAB 2 -Evolutia cotei de piata a produsului Mozarella pe parcursul celor 3 luni :octombrie, noiembrie si decembrie este urmatoarea : TREBUIE INSERAT TAB3 -Evolutia cotei de piata a produsului Gorgonzola pe parcursul celor 3 luni :octombrie, noiembrie si decembrie este urmatoarea : TREBUIE INSERAT TAB4 reorientarilor

10

Pentru o vizualizare mai buna a evolutiei cotelor de piata vom sintetiza rezultatele obtinute de cele trei produse intr-un tabel : Produs Cascaval Parmezan Mozarella Gorgonzola Octombrie 0.7000 0.1385 0.0863 0.0752 Noiembrie 0.6318 0.1768 0.0995 0.0919 Decembrie 0.5933 0.1976 0.1082 0.1009

Evolutia de mai sus a cotelor de piata este prezentata in urmatorul graphic:

Astfel, din analiza datelor rezulta urmatoarele situatii: Produsul Cascaval se afla in perioada de declin, deoarece ponderea sa pe piata a inregistrat o scadere de aproximativ 10%:de la 70% in luna octombrie, la 59% in luna decembrie.

11

Produsul Parmezan se afla in faza de crestere, deoarece ponderea sa pe piata a inregistrat o crestere de aproximativ 6%: de la 13,85% in luna septembrie, la 19, 76% in luna decembrie.

Produsul Mozarella se afla deasemenea in perioada de crestere, inregistrand o crestere nesimnificativa a cotei de piata cu aproximativ 2%: de la 8,63% in luna septembrie, la 10,82%.

Produsul Gorgonzola se afla si el in perioada de crestere, inregistrand o crestere de aproximativ 3%: de la 7,52% in luna septembrie , la 10,09% in luna decembrie.

2. Analiza influenta campaniei de publicitate asupra vanzrilor

produsului Cascaval; Campania de publicitate a avut un efect negativ ducand la scaderea vanzarilor .Tipul companiei nu a fost adecvat etapei ce caracterizeaza evolutia produsului Cascaval , iar mesajul nu a fost comunicat prin canalele potrivite. 3.Ponderea limit pe pia la care poate ajunge produsulCascaval dac matricea de tranziie rmane neschimbat un numr mare de perioade; Tabelul 10.9

12

In cazul in care matricea de tranzitie ramane neschimbata un numar mare de perioade, ponderea limita pe piata la care poate ajunge produsul Cascaval este de 54,34%

4 ) Evolutia pe piata in raport cu luna septembrie a fidelitatii fata de produsul cascaval si a reorientarilor catre produsele concurentiale ; Pentru a studia evolutia pe piata a fidelitatii cumparatorilor fata de produsul Biscuiti cu crema de vanilie BisVanilla, vectorul initial cu ponderi va fi (1,0,0,0), deoarece vom studia numai cumparatorii produsului realizat de firma EvaMax S.A. Tabelul 10.10

Tabelul 10.11 INSERAM TAB5 Din tabelul 10.11 rezulta urmatoarele situatii : Procentul consumatorilor produsului Cascaval ce raman fideli acestuia in luna octombrie este de 80%, adica in aceeasi luna, 205 dintre consumatorii produsului Cascaval se reorienteza catre produsele concurente . - In luna noiembrie 68,75 % dintre consumatori raman fideli produsului Cascaval, in timp ce31,25% aleg sa se reorienteze catre celelalte produse concurente

13

- In luna decembrie, procentul celor care raman fiedeli produsului Cascaval este de62,42%, iar celor care au ales sa se reorienteze catre celelalte produse concurente este de 37,58%.:

graphic 2 5 ) Volumul vanzarilor produsului Cascaval in lunile octombrie, noiembrie, decembrie, pentru situaia in care volumul total al vanzrilor celor patru produse este de 6000 u.f. in fiecare lun; Pentru a determina volumul vanzarilor produsuluiCascaval vom inmulti volumul total al vanzarilor cu ponderea pe piata corespunzatoare lunii pentru care calculam vanzarile (octombrie, noiembrie, decembrie). Astfel : Volumul total al vanzarilor = 6000 u.f. Perioada Volumul total al vanzarilor Cota de piata Cascaval Volumul vanzarilor pentru Cascaval Se observa ca cel mai mare volum al vanzarilor este in luna octombrie . Octombrie 6000 0.70 4200 Noiembrie 6000 0.6318 3790 Decembrie 6000 0.5933 3559

6 ) Evolutia profitului asociat produsului Cascaval : Pentru a determina evolutia profitului asociat produsuluiCascaval se va tine cont de faptul ca profitul unitar este de 5

14

u.m./u.f . Aceasta valoare va fi introdusa in fiecare celulala a liniei State Cost. Tabelul 10.12 TAB6 Tabelul 10.13 TAB7 In tabelul 10.13 sunt reflectate valorile profitului asociat produsului Cascaval pe parcursul celor 3 luni de referinta : octombrie, noiembrie si decembrie. Acestea au fost obtinute pe baza Tabelului 10.12 folosind Solve and analyse si apoi Expected cost of state Cascaval. Observam o scadere a profitului produsului sampon in perioada octombriedecembrie.

7. Politica managerial privind produsul Cascaval. Deoarece produsul cascaval se afla in faza de declin , iar campania de publicitate a avut un efect negativ , propunem reviziurea politicii de marketing vanzari .Societatea va opta pentru o politica manageriala care sa confirme posibilitatea cresterii si maturizarii produsului pe piata, intr-o anumita perioada de timp.

Analiza economica s-a realizat pe baza rezultatelor furnizate de produsul informatic WINQSB / MKP.

15