INDICE
PRESENTACION DE LA OBRA

..............................................

XUV

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9

LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING

................................................... 3

Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5 Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores de Intercambios 10
t

LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de Marketing 12

* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1-1: El Secreto de la Rentabilidad E s M a r k e t i n g 1-2: El de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores: Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque Marketing Social 28

LA R A ~ I D A ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 Internacional 3 1
RESUMEN

En Entidades No Lucrativas 30

En el Sector

........................................................................ 31

2

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA

............

35

....................................... 37

La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio 40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos Negocios 48

LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo Estrategias de Marketing: ¿Qué (Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52

Análisis del Entorno Interno Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y Control de Resultados 6 1
RESUMEN

. ... . ... . . .. .. . .,. ... . .. . . . .. . .. . . .. ... . . . . . .. . . ... . . . . . . . . . . .. . . .. . .. . 63

LA PLANIFICACION DE MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .-67

EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Búsqueda y Seleccióii de Público Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Diseño de Estrategias de Marketing Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 La Organización. Gestión y 72 La Planificación de Programas de Marketing 73 Control del Esfuerzo de Marketing 76

3

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84 Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86 Control 86 RESUMEN . .. . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . .. . , . . .. . .. . ... . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 86 APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . ... . . .. . . . . . . ... . . . . .. . 89 La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing 98

SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . . . . . ... . .. . .. .. . .. .. .. . .. . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 101

,

+

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION MARKETING ......................................................................... ..... ............ .............. 102 SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c.......................................................103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103 El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104

4

-

SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING ................................................... ... 105 SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107 El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario "Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11

Indice

%

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de ' Información 1 I
R1,11!

>iing'4-2:El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la

RESUMEN ........................................................................ 122 APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125 El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MARKETING
-~

~-

~. ~-

-

-

-

~

- - - -

-

~

- - ~ -

--~.

~~

-

~

5

ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG
\

........................135

ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138 Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142

FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=;....................................143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150% Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154 Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias 5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing 162
RESUMEN .................................................................... 162 APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%,SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y 6 DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z

UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

........................... 17 1

Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano, Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T . . . T . . . ~ . , : . . I . . : . . . : . . : . . , . . . ~ . . . ~ . . . , , . , . . , . .
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184

171

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

..........................................................189

Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de Decisión de Compra 192
RESUMEN

....................................................................... 201
'r

Indice

IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS

.............. 206

I

E L ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA D E LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES ..........................................209 EL MERCADO INDUSTRIAL .................................................................................2 10
¿Qué Decisiones de Compra Toma el ¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra Comprador Industrial? 212 Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cambia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra'? 220

7

7

.

EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................225
¿Qué Decisiones de Compra Toman ¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores? 228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229

."

EL MERCADO GUBERNAMENTAL

..................................................................... 229

¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN

.......................................................................2 33

ANALISIS D E LA COMPETENCIA

.................................. . 237
................... 238

LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA

8

El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el Concepto Mercado 242

IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248

ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA ........................................................................................249 DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ...........................250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
'

LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,.....253 EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN

. . . .. . . . . .. . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

9

MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION 259 DE LA DEMANDA .................................................................................................
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de Marketing 9- 1: Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivos 270

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA .....................................................270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272 Análisis de las Intenciones de los Compradores 272<Agregación de las Opiniones de La Opinión de los Expertos 275 El Método de la la Fuerza de Ventas 274 Anilisis Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Estadístico de la Demanda 277
'

RESUMEN . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.

.

278

28 1

PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS

":lo

LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286 Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para SegmentarMe-rcadw 288 Basespara-Segmentar los M e r c a d o s d e 16s ~oñsÜmidores290 Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
-

-

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de Segmentos 307
RESUMEN

. . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice

XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LAOFERTADEMARKETING ...................................... 313 COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16

11

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios Diferenciación a través de la 322 Diferenciación a través de las Personas 323 Estrategias de Marketing 1 1 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo Imagen 323 Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing: Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El "Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover? 332

LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN

.. .... . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . ... .. . ...

. 334
,

DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . .

...... .... ..

337

EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ...............339 LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ...............................340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa 3M hacia la Innovación 343

12

GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345

EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352

DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i.

.-. .-...-. ..-..-. 353

Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del Consumidor 354

ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de Nuevos Productos 358,

DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias de los Consumidores 361

XII

Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362 Conceptos y Herramientas de Test de Mercado en Bienes de Consumo 362
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366

COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién (Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370

EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ...........................................370
Fases en el Proceso de Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372 Influencia de las Caracierísticas del El Papel de la Influencia Personal 373 Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las Organizaciones 374
RESUMEN

.. . . . ... . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . ..

374

13

LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386

LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392 Estrategias de Marketing

LA FASE DE CRECIMIENTO LA FASE DE MADUREZ

.................................................................................390

Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391

.........................................................................................39 1

Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing 13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394

LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397

RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398 EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO
Fases de la Evolución del Mercado 405 407
RESUMEN

............................................ 405

DinámiCa de la Conipetencia de Atributos

. . .. .. .... .. . .. . . . .. . . . . . . . ... .. . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. 409

Indice

XIII

E L DISENO D E ESTRATEGIAS COMPETITIVAS D E MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Defensa de la Cuota de Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de Expansión de la Cuota de Mercado 417 Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420

14

ESTRATEGIAS DEL RETADOR .......................................................,............... ..... 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421 Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores 430

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 434

DISENO D E ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO

INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno d e Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440

15

VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Entorno de Marketing y Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 El Entorno Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448

LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO

.................................................... 449
-

Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450

LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y...-450
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Tríada de Mercados? 452

LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. ..................................454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de Internacionalización 457

LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
Producto 459

..........................................458

Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV

Indice

Adaptación? 460

Promoción 462

Precio 463

Canales de Distribución 465

LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING

............................. 466

Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? 468
RESUMEN

. . . .. .. . . ..... . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16

LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 ¿QUE ES UN PRODUCTO?

..................................................................................... 473
Jerarquía de Productos 475

Cinco Dimensiones de un Producto 474 Clasificaciones de Producto 476

LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

................................................ 481

Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482 La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea 486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487

DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de un Patrocinio de La Decisión de la Denominación de Marca 488 Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de derechos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495

DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE ............................................. .... . . .. 496
RESUMEN

. . ... . . ....... . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .

. . . . . . .. . . 499

17

LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETXW ; . . . ~ . . . , . . , . . ~ . . : . . : . . z . . . ; . . . ; . . . : . . ~ . . ~ . . i . . . ~ . . . r . . . r . . . r . . . , . . L . . . ~ . . . 1 . . . ~ 5 0 5
Intangibilidad 505 Perecedero 508 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

............. 509

Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la Conceptos y Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice

XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19

RESUMEN

....................................................................... 521

DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS .................................................... 525
LA FIJACION DEL PRECIO ....................................................................................526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de La Selección de la Técnica de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2: Fijación de los Precios 535 Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1

18

ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 3 Estrategias de Marketing 18-1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547 Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548

INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ...................550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Reacciones de los Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING .................................................. 563
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING ....................................564 ¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 en el Sector Servicios 568
-

19

Número de Niveles de Canales 567
-

Los Canales

LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ D E C A N A L,.

.................................................. 569
-

Análisis del ~ i v de d Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de Canal 573 La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL ..........................................575

XVI

Indice

LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579

Estrategias de Marketing 19-1 : La Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2: Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto 580

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578

LA DINAMlCA DE LOS CANALES

......................................................................581

El Crcciniicnto d e S i s t e m a Verticales d e Marketing 581 Conceptos y Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586 Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588

C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589 1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN

. . . .. . . ....... . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . , . . . . . .. . .. . . . . . 59 1

20

LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596 Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 : ;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia "Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1

VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias d e Marhciing 20-2: Esii-ategias d e Alto Rendimiento para los MayoristasDis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física 072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias 675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la l'rlin\porte i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN

. . . . . . .. . .. .. . . . .. ...... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 628

21

EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PROMOCION

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633

EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 639 El Diseño del Mensaje 641 Definición de los Objetivos de Comunicación Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice

XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de Marketing 2 1- 1: ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las Conceptos y Herramientas de Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel La Medición de los de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS DEPUBLICIDADEFECTIVOS

......................................663

22

Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664

EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665 LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667 LA DECISION DEL MENSAJE ..............................................................................669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670 Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia 672

LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680

VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

.................................... 682

Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683 Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN

....................................................................... 686

EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700

23

PROMOCION DE VENTAS

.................................................................................... 704

La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Conceptos y Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 711 Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los Negocios 712

LAS RELACIONES PUBLICAS

.............................................................................. 7 16

Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Públicas 7 18

RESUMEN

....................................................................... 722

24

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

...................... 727

........................................................... 728

Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730 Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza de Ventas 736

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS

....................................................737

PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el Marketing de Relaciones 76 1

La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas 740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748

RESUMEN

....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING
LA ORGANIZACION Y GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING

. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 767

LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767 LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1: Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782 Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la Empresa 787

25

LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN

. . . . . ... . .... . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791

VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796 Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Correctoras 803 Análisis Acciones

CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806

CONTROL DE LA EFICIENCIA

............................................................................ 807
Eficiencia

Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809

CONTROL ESTRATEGICO

.......................................,... . . . . .. . . .. . . .
809

. . 809

Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing Marketing 8 12
RESUMEN

La Auditorfa de

EL CONCEPTO DE "CONTROLLER"EN MARKETING ...................................... 8 17

.. . . . . . .... ......... . ... .. . .... . ... . . . . ... . . . . . .. .. . .. . .. . . . . . . . . . . . . ..

818

INDICE DE CONCEPTOS

... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX

Indice

INDICE DE CASOS
Estrategias de Marketing
El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon.................................... 23 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información .......................................................................................................... 107 4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122 7-1 -. La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218 Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226 La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286 Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como 324 A m a Competitiva .................................................................................................... .El "Posicionar~;iento"según Ries y Trout ................................................................ 330 . . El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366 La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388 Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394 Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415 430 Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433 434 Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443 Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448 ¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio 452 a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... ¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460 La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... 491%7 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511 18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544 18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un 552 Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................579 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo 19-2 580 del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87 20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido que la Estrategia "precio de promoción"? .............................................................609
1-1

1-2 2 4- 1

......

.

. -

20-2 1 2 1. 21-2 2 1-3 22 24-1 24-2 24-3

Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores....................... 618 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ...................................................644 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................657 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional .Qut es y Cómo funciona ....... 734 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761

Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*.
r

1 2-1 2-1 3A 4- 1 4-2 6 7 8- 1 8-2 8-3 8-4 9-1 9-2 11 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 13 14 15 16 1 7 18-1 18-2 18-3 18-4

. ' .. * . .. a " ,. Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12 .Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
*r-"

-.sim & -

-

-

-

.

19-1 19-2 u21-1

Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones .............................60 Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1 Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del Producto (BDP) ....................................................................................................... 229 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251 .Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo ................................................................................................... 270 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos ..................340 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test de Mercados .............................................................................................................. 364 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado ................................................................................................. 420 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 Análisis de%sRes&tados de Macada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 5 2 9 Métodos de Estimación del Valor Percibido .Una Ilustración ................................ 538 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio ............................................................................................. 556 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

-

-

-

-

-

-

XXII

Indice de Casos

................................. ..... 718 Planes de Venta y sus Componentes ................................... 712 Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas ....... 146 Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing ........... 597 Principales Tipos de Mayoristas .................................... Indice de Casos XXill ..................................................... 684 Principales Herramientas del Marketing Directo ..................................... 450 Principales Tipos de Detallistas ............................................................ 179 ~ C ú aes l la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? .............. 738 La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra ...de Promoción dirigidas a los Comerciantes ...................................... 468 Las Empresas Walt Disney ....... 144 Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing ........................ 162 Tres Segmentos de Mercado: Hispanos........................... .................................................. 752 Principios de Negociación ....Una Organización de alto nivel de Respuesta ............................................................................................................................................. 648 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? ............................................................... 440 Cómo los Países han Retrocedido al Trueque .......745 Regionalización .................................................. Negros y Consumidores de la Tercera Edad .................. ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? ......................... 654 Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria ...................................................... 798 Entorno de Marketing y Tendencias Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing ...... 700 Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor .... 742 La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad ........................................................................ 694 El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ............................... 757 Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ....................................... 152 Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing ......... 678 Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas ... 172 Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ..............................782 Empresas y Sectores .......................................................... 516 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson ...................................................... 772 ¿..... 731 ...................................... 26 El me~cado institucionat ............................................................................................................................................................ 664 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson ......................................... 711 Principales Herramientas de Promoción en los Negocios .................................. 626 La Incesante Investigación de Nuevos Medios ................................. 231 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación .......................................................................... Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? ............................ 576 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes ................ 615 Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte ............................................... 343 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? ...............................El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto Advisor ...........................................708 Principales Herramientas. 1 7 12 14 15 17 19 21 22 124 - Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ... 446 El ciclo de Vida del Producto Internacional .............................................................................................................

las empresas de todo el mundo. from the customer's point of view.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos. Sears y RCA. los nuevos materiales. Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. El medio ambiente continúa deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo. ni prescindir de las nuevas tecnologías. las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel NoFtey L~a~~f)riente=. Hoy día. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los mercados internacionales. De esta forma. equipos y formas de organización. El hambre. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para los países occidentales. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones de consumidores. las tres están luchando por mantener su rentabilidad. nuevos medicamentos. La última década ha proporcionado una lección de humildad a. superconductividad. It is the whole business seen from the point of view of itsfinal results. PETER DRUCKER a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres. A esto se añade la aparición de las nuevas tecnologías de los noventa: televisión de alta definición. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose. Por otro lado. General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi- L CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . con grandes oportunidades alrededor. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo. Por el contrario. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas. la enfermedad y el analfabetismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. En los años setenta las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors. ingeniería genética y otros milagros de la ciencia. thai is. el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países. a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura. los problemas también son grandes.mi-entras que el resto dermundo languidece.

persiguieron beneficios en primer término y la satisfacción del consumidor en segundo. Muchos de los 1íde. tales como Hewlett-Packard. Desde entonces. en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto..ing on Chcms.986 escribió The IBM WUJ. Se equivocaron al seleccionar su público ob-ietivo y las necesidades del mismo. No es suficiente para las empresas tener un enfoque producto o un enfoque tecnológico.ell~~nc~c. Al inicio de los ochenta. dueño de un supermercado en Connecticut. en aras de mejorar el servicio prestado por sus hoteles. 4 Si bien todos citan diversos factores que hacen una empresa rentable: buenq estrategia. pero no dominando el arte de marketing. Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuarenta y tres grandes empresas. Cuando me preguntzn. Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor "best seller" de negocios de lodas las épocas: / n S e u ~ o~Exr. Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas. Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing denominan el concepto mar-kcring. Sears no ha satisfecho a nadie. servir y satisfacer a los consumidores de un público objetivo bien definido. un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus empleados. Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y Thrii. tales como decisiones gubernamentales erróneas. que pueda analizar e identificar sus problemas y plantear una solución que tenga sentido para el cliente. McDonald's o Marriott. todos enfatizan la importancia capital de centrar la empresa en identificar. respondo que IBM no vende productos. Intentando satisfacer a todos. Wexner. para intentar buscar una base común. la literatura de negocios coinerizó a exponer el sentir de las empresas denominadas corno "excelentes".. ¡En IBM todo el mundo vende!. 3M.dos a los suyos en la mayor parte del mundo. bajo títulos como The Customer is Kej. Sólo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM en New York o en el resto del mlindo y lo comprobarás. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas. o la empresa Leslie H. vende soluciones. satisfacía los gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres. Delta Airlines. a los fabricantes. conocida como "The Limited". cómo Stew Leonard. trategia de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey. creador por excelencia de patentes de invención. . por ejemplo. o el señor Marriot atendió personalmente durante cincuenia y siete aííos las reclamaciones de sus huéspedes. un adecuado sistema de información. Todos los empleados han sido aleccionados para pensar que lo primero es el cliente..? Peters señala. Deliver-ing Qlrality Ser-vice y The Winning Performance. Procter & Gamble. sus errores han sido con frecuencia errores de gestión. que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfacción de sus clientes. como a quienes buscan los precios más baratos del mercado en grandes almacenes. aprendió que no podía dirigir Apple con el simple enfoque de alta tecno- 2 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La base de éxito del marketing de IBM depende de su capacidad de comprender a cada empresa de manera tal. . no en el marketing. 3 Otros escritores de negocios presentaron sus puntos de vista sobre las actitudes y estrategias de las empresas triunfadoras. Steve Jobs. competencia desleal extranjera o la excesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos. Frito-Lay (PepsiCo). RCA. h 1 Encontraron que todas las empresas "excelentes" compartían unos principios básicos: un profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"). desde el recepcionista o los financieros.es de enipresas americanas centraron su atención en el mercado bursátil. Frank "Ruck" Rodgers en 1. trabajadores idóneos o buena gestión. se reunía cada sábado con ocho clientes para discutir cómo podía mejorar su servicio. brillante fundador de la empresa Apple. que describía la'esAsí mismo. en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. "¿qué productos vende IBM?". todos. : e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japón y Corea del Sur. Confiaron en la venta.

Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con éxito en el mercado internacional. coste y satisfacción. por la mentalidad de marketing estratégko. Serán las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global. Hitachi. principalmente a través de la captación de mercados alternativos en el mundo. mercados. Un número creciente de empresas americanas reconocen la necesidad de permutar la mentalidad producto y10 ventas. intercambio. 5 La empresa Reynolds informó de un crecimiento del 52% en la demanda de ejecutivos de marketing. A continuación pasamos a analizar !os conceptos ilustrados en la Figura 1-1. "Controlar costes" y "mejorar los recursos humanos" se situaban en un segundo y tercer lugrir. (posteriormente fichado por Pepsi-Cola). Este capítulo deberá responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los conceptos básicos en los que descansa la disciplina de marketing? ¿Cuáles son las principales tareas desarrolladas por los gerentes de marketing? ¿Cuál es la filosofía marketing y cómo contrasta con otras filosofías empresariales? ¿Qué papel juega el marketing en los diferentes sectores. Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades. 7 La preocupación por el marketing está justificada. Después de esta breve introducción centraremos. Erickson y otras empresas importantes del Lejano Oriente o del Oeste de Europa. no sólo en su fnercado doméstico. la siguiente definición nos parece la más adecuada: Marketing es un proceso social y de gestibn a través del cual los distintos grupos e individuos obrienen lo que necesitan y desean. Daimler-Benz. productos. EE UU no tiene ya el liderazgo exclusivo en la calidad. Un alumno de marketing definió esta idea como "La creación y entrega de estándares de vida". el primer capítulo en la descripción de los conceptos y filosofías más importantes que subrayan el pensamiento y la práctica del marketing. mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing". aunque volveremos sobre ellos una y otra vez a lo largo del libro. ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. En un estudio reciente.logía. El mercado doméstico está siendo invadido por "jugadores habilidosos. deseos y demandas. 250 directivos senior de grandes corporaciones americanas señalaron que su principal reto de planificación era "desarrollar. creando. Pensamos que las empresas con grandes habilidades de marketing pueden lanzarnos a una nueva era de crecimiento económico y de mayores estándares de calidad de vida. marketing y buscadores de intercambios. superaban el número de los provenientes del resto de los campos juntos. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 3 . a s i n embargo. valor. Philips. que elevó a la compañía a cotas desconocidas con anterioripad. Las empresas americanas deben competir en un mercado internacional donde las apuestas son altas y los premios se dirigen a las empresas que mejor interpretan las necesidades y deseos de los clientes y proporcionan el más alto valor a su público objetivo. Toshiba. John Scully. Unilever. la creatividad o el capital. Creemos que esta visión es una visión inspirada en lo que es el trabajo del marketing. 6 Heidrick y Shruggles encontraron que los altos ejecutivos del campo del marketing. por tanto. en organizaciones no lucrativas y en los diferentes países? LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING - El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escitores. Se preocupó por buscar el mejor profesional de marketing del mercado." tales como Sony. transacciones y relaciones. Beecham.

Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras. Necesidades. y. vestidos y abrigo para sobrevivir. en función de una capacidad de adquisición determinada. Una necesidad es la carencia de un bien básico. . En definitiva. cuántas pueden adquirirlo potencialmente. 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. Las demandas son deseos de un producto especíjico. existen deseos de ocio. el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo. Pero los expertos en marketing no crean neceiidades.Deseos . además. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150 millones de toneladas de acero. la familia y las empresas. aire. existe en la esencia de la naturaleza hiimana y en su propia condición. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social. tales como la Iglesia. Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". educación y otros servicios. de una economía de 3. la educación.5 trillones de dólares. Necesita estima y desea un Cadillac. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing. A lo largo de un año cualquiera. Estos. 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos. transacQones y reladones intercambios PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Demandas . las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino. deseos y demandas Productos + Valor. coste y sarsfaccidn * - Inlercambio. costeable y fácilmente disponible. deseos y demandas. aún más importante. agua.Necesidades. las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas. 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. Cada persona necesita alimentos. Los deseos son la carencia de algo especíjico que satisface las necesidades básicas. influencian los deseos. las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar. Es preciso hacer una distinción entre necesidades. No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. junto a otros líderes de opinión de la sociedad. Es decir. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios.. los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales. Si bien las necesidades de la persona son pocas. Pero.de conchas. 5 millones de secadores. los cuales por otro lado. 2 billones de pollos. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos. Por lo tanto. sus deseos son muchos. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social.

actividades. De alguna manera el Sr. menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil. CAPiTULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCiEDAD . Pero los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como: personas. podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona). una bicicleta será más lenta. El Sr. satisfactores o recursos. seguridad. que en describir sus características. El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. su importancia no radica en poseerlos. sino porque nos proporciona un servicio en la preparación de alimentos. pero será más económica. a saber: velocidad. un taxi o un autobús. Podriamos preguntar al Sr. pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad. sufren de "miopía de marketing". Podría ordenar sus productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. un automóvil. cuando pensamos en productos físicos. Normalmente é l término producto nos trae a la mente un objeto físico. De otra forma. La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico. 9 La pregunta básica en este apart&io es ¿cómo eligen los corisumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción. El concepto guía se llama valor. El Sr.Productos El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. tal como un automóvil. tales como ofertas. En otras palabras. Jones hará una estimación del valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. No compramos un automóvil para admirarlo. Jones las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. comodidad y economía. ponemos a hacer ejercicio físico (actividad). una bicicleta. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. los servicios pueden suministrarse a través de objetos físicos o de otros vehículos. Se dice que los vendedores que se centran en elQroducto físico en lugar de en las necesidades del cliente. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. Jones podría responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo. sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de en los servicips que proporcionan. No compramos un microondas para mirarlo. Cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. los productos físicos son realmente vehículos que proporcionan servicios. Ocasionalmente utilizaremos otros términos en lugar de producto. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal. El Sr. utilizaremos el término producto para cubrir no sólo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recomdo al trabajo. pero de todas formas. viajar a un lugar de vacaciones cálido. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles. sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. Si estamos abumdos. una moto. Muchos fabricantes aman de por sí sus productos. como Florida (lugar). con total seguridad. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines. lugares. Estas altemativas constituyen su gama de elección de producto. sin esfuerzo y sin coste. Supongamos que el Sr. irnos a un club de corazones solitarios (organización) o adoptar una filosofía diferente de la vida (idea). Así pues. Así. Podemos definir el término producto en general como "todoaquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. organizaciones e ideas. las personas no compran los productos por sí mismos. una televisión o una bebida.

Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio para decidir. 5 . Hoy en día.Supongamos que el Sr. salvo el de no hacerlas daño. excepto la gratitud. El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. Una trunsacción supone un conjunto de valores entre 6 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . 2. Intercambio. Jones no elegirá necesariamente el automóvi1. el Sr. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor valor por dólar gastado. El Sr. Debe haber al menos dos partes. sea dinero u otros bienes y/o servicios. puesto que el plan de marketing descansa en los supuestos relativos a cómo los consumidores hacen sus elecciones. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Estudiaremos las modernas teorías de comportamiento de elección del consumidor en el capítulo 6. El tercer camino es la caridad. se dice que la transacción ha tenido lugar. A éstos no se les ofrece ningún beneficio. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: l . Puesto que cada producto supone un coste diferente. Pero en este punto se plantea el problema. Por lo tanto. Transacciones y Relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y dé valor a los productos. 3. Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza. la bicicleta. No tienen nada tangible que ofrecer. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. pesca o la recolección de frutos. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio. No necesitan relacionarse con otros. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. si se alcanza el acuerdo. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. Estas teorías son importantes para los expertos en marketing. no define totalmente el concepto marketing.Cada pabe4cbe sr-libre zjceptar o rechazar la oferta. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso de intercambio si están negociando y moviéndose hacia un acuerdo. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona. podríamos predecir que escogería el automóvil. el intercambio normalmente satisface a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso. El automóvil cuesta sustancialmentemás que. En este caso no hay mercado y no hay marketing. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. 4. Este es el sentido en el cual se describe el término intercambio como un proceso de creación de valor. los teóricos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos. es decir. Por lo tanto considerará el valor total de los productos y su precio. El cuarto camino es el intercambio. por ejemplo. ofreciéndole algo a cambio. los conceptos de valor. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un suceso. El marketing surge de este último enfoque de adquisición de productos. Jones se le ofrecieran todos los productos sin coste. - Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. El intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. El primero es la autoproducción. Si al Sr. coste y satisfacción son cruciales para la disciplina del marketing. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los términos del mismo. El segundo camino es la fuerza.

Sin embargo. Los profesionales de la búsqueda de fondos. el especialista en marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. un tiempo y un lugar para el acuerdo. a su vez. Este proceso de búsqueda de acuerdo se llama negociación. también quien transfiere algo mantiene ciertas expectativas. a través de notas de agradecimiento. En contraposición. conocedores de las motivaciones recfprocas que subyacen al comportamiento de donantes y donatarios. Los expertos en marketing han ampliado recientemente el concepto de marketing para incluir en el mismo el estudio del comportamiento de transferencia. Sin embargo. Smith y obtuvo una televisión. Ciertamente. surge la base para la transacción. temtorio. clientes. En el momento en el que existen suficientes aspectos en común en ambas listas de deseos. un grupo-de acción social otra llamada adopción de la idea. Sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos. En un sentido amplio. precio competitivo. las transacciones no requieren necesariamente dinero como valor intercambiable. no transacción. un candidato político desea una respuesta llamada voto. el Sr. sin embargo. Smith a cambio de una televisión. Jones entregó 400 dólares al Sr. hacer una contraoferta. Una de las tareas de Caterpillar consiste en descubrir la importancia relativa de estos deseos. una transacción tipo trueque consistiría en que el Sr. pago puntual y comentarios elogiosos (ver parte inferior de la Figura 1-2). CAPITULO 1: ' EL PAPEL DEL MARKETiNG EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 7 . La tarea de Caterpillar consiste en formular una oferta que motive a la empresa constructora a comprarle su equipo. las transacciones ofrecerían poca confianza y todas las partes implicadas en la transacción perderían. Supongamos que Caterpillar. a cambio de un examen médico. Parecería que el marketing debería únicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias. la transaccidn es un concepto diferente de la transferencia. en función de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. un acuerdo sobre las condiciones. Esta es la lista de deseos del comprador. Una empresa busca una respuesta llamada compra. consignación a tiempo. El marketing consiste. lo cual puede ilustrarse mostrando lo que los actores del intercambio desean y se ofrecen entre ellos. se denomina transferencia. por tanto. el comportamiento de transferencia tambien puede comprenderse en el concepto de intercambio. Al mismo tiempo Caterpillar tiene su propia lista de deseos: buen precio. cliente. además del comportamiento de transacciones. El acto por el cual A da a B un regalo. el especialista en marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte.dos partes que podemos ilustrar de la siguiente manera: A da X a B y recibe Y a cambio. En una transferencia A entrega X a B. El trueque puede consistir así mismo en un intercambio de servicios en lugar de bienes. pero no recibe nada lucrativo a cambio. el mayor fabricante del mundo de equipos de movimientos de tierra. etc. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes. buena financiación y óptimo servicio (ver parte superior del mapa de la Figura 1-2). Para que se den estos intercambios definidos. una iglesia una llamada unión. un subsidio o una limosna. Jones cediera un refrigerador al Sr. como en el supuesto de que el abogado Jones redacte un testamento para el médico Smith. Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor. El análisis de ventas consiste precisamente en analizar dónde tienen lugar las ventas de la empresa por prdducto. la empresa constructora puede. revistas de donantes y especiales invitaciones a actos públicos. precios. investiga las ventajas que una típica empresa constructora buscaría en los mismos: equipos de alta calidad. lugar y otras variantes. tratan de proporcionar beneficios a los donantes. como pueden ser recibir el agradecimiento o ser considerado como persona de gmn civismo. Este es un ejemplo de clásica transaccidn monetaria. Por el contrario. Los hombres de negocios registran datos sobre sus transacciones y las clasifican por artículos. en el conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un público objetivo. los deseos no son igualmente importantes para todos los consumidores y pueden variar de comprador a comprador. que conduce finalmente a que se acepten los terminos mutuamente o a que no exista transacción.

por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. Pero la transacción es parte de un concepto más amplio. por ejemplo. etc. Los economistas usaron el término mercado en relación con los compradores y vendedores que inUrcarnbiaban un determinado producto o clase de producto.FIGURA 1-2 Mapa de Intercambio entre dos Partes Muestra los Deseos de cada Parte Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de las transacciones en marketing. miran a los 8 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING .nos neva al conceptb de mercado. el término mercadr de trigo. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y. - Así pues. tales como la plaza de las ciudades. en algunos casos. distribuidores. El principio en el que se basa es: construye buenas relacionesty a ello le seguirán transacciones rentables. así. mercado es el conjunto de coksumidorespotenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfaceTlo-a 7raVksSdet intercambio be otros elementosde valor. El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. el tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad. técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. conocido como marketing de relaciones. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo. La red de marketing la constituye la compañía y las empresas con las cuales se han establecido rklaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. Mercados El concepto de intercambio. a través de mantener buenas relaciones con los clientes. se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. sin embargo. De forma progresiva el marketing estdpasando de maxirnizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina. Los especialistas en marketing. comerciantes y suministradores. tengan recursos que interesen a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean. mercado inmobiliario. Ambas incrementan su confianza mutua. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos.

ej. el mercado de los jóvenes).FIGURA 1-3 Un Sistema Sencillo de Marketing I información vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado. mercados demográficos (p. hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. compran recursos. a cambio reciben dinero e información. Los mercados básicos y los grupos que los conectan se muestran en la Figura 1-4. el mercado de los que buscan adelgazar). según en el cual cada persona se especializa en la producción de algo. la parte exterior un intercambio de información. bienes Gobierno e lnstituaones - Impuestos Mercado de consumo - 4 Servicios. trabajo. ej. el mercado de zapatos). dinero Impuestos. También extienden el concepto a grupos que no consumen directamente.). recibe un pago por ello. materias primas. La parte interior muestra un intercambio de bienes/servicios por dinero. Es en esta economía moderna donde abundan los mercados. Esencialmente. ej. etc. los fabricantes van al mercado de recursos (productos. El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo. tales como mercado de votantes. dinero 7 Mrcado de hansfwmea6n Servicios. bienes 4 D m l 7 Mercado de intermediarios Dinero BieMs y Servicios C Bienes y Servicios CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . bienes Servicios. Así. Vendedores y compradores se conectan a través de cuatro flujos: los vendedores envían bienes. servicios y comunicaciones al mercado. dinero. mercados en base al producto (p. el mercado francés). Los hombres de negocios utilizan el t6rmino mercado coloquialmente para cubrir varias agrupaciones de consumidores. los convierten en bienes y servicios y los enajenan a interneFIGURA 1-4 Estructura de Flujos en una Moderna Economía de Intercambio ~ecursos rl Recursos - Mercado de recursos Dinero Dinero Impueslos. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la Figura 1-3. y compra las cosas que necesita con dinero. mercado de trabajo y mercado de donantes. ej. mercados geográficos (p.dinero L 4 Impuestos.

En el supuesto en el que ambas partes busquen activamente un intercambio. socioculturales). quienes a su vez. En otras palabras. Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacibn de servicio de otra persona. Los consumidores venden su trabajo por el cual reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios. ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros. a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Asi pues. Todos ellos serían compradores e intentarían adquirir la vivienda del vendedor. La empresa y la competencia envian sus mensajes y productos directamente o a traves de intermediarios a los usuarios finales. a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. Está buscando una respuesta de la contraparte. Supongamos que varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de ponerse a la venta. exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores). 10 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Una vez que hemos revisado estos conceptos estamos preparados para repetir nuestra definición de marketing: Markefing es un proceso social y & gestión. económicas. físicas. Finalmente el gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos. los venden a los consumidores. diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situación de marketing recíproco. así como por distintas fuerzas del entorno (demográficas. tecnológicas. a travks del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean. los financia.diarios. En la situación normal. y proporciona servicios públicos. tanto la economía nacional como mundial se componen de un complejo conjunto de mercados que se interaccionan a travCs de procesos de intercambio. Estos compradores están haciendo la parte activa del marketing. Su eficacia está influenciada por sus suministradores. puede ser tanto un vendedor como un comprador. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para Uevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. bien sea venderle algo o comprarle algo. fabricantes e intermediarios. el buscador de intercambios es una compañía que sirve un mercado de usuarios finales. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio. creando. Marketing y Buscadores de Intercambios El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing. en competencia con otras empresas (ver Figura 1-5). político-legales. La Figura 1-5 representa los principales elementos de un sistema moderno de marketing.

que cubre ideas. el de finanzas con el de dinero. gestión de la demanda. En este libro sin embargo nos centraremos en el marketing de las organizaciones. La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de otras partes. La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo. aunque lo que digamos de la gestión de marketing se puede aplicar a todos los mercados. Su tarea consiste en analizar.La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de trabajo y habilidad. directores de mercado y directores de marketing. personal de ventas o investigación de marketing. -servicios personales. El concepto gestión de marketing se ha reservado históricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores. directores de publicidad y promoción. los directores de producto. gestión y control. Sin embargo. de mercado y de marketing gestionan programas. por ejemplo. ni han sido entrenados en marketing. Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo. transformarlos en productos útiles y venderlos. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado. investigadores de mercado. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas. que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. bienes y servicios. De esta forma. promoción y distribucidn de ideas. un fabricante de automóviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo. esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing.10 Esta definición reconoce que la gestión de marketing es un proceso que supone análisis. Las naciones también planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. En contraposición. de manera tal. 'LO 1 : EI. bienes y servicios. Sin embargo. Seguiremos aquí esta costumbre. Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades. La gestión de marketing se da en las organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados. el director de aprovisionamientos con el de materias primas. directores de producto. La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel. planificación. más que en el marketing de la&personas o de las naciones. las organizaciones son más profesionales en la gestión de procesos de intercambio. a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadores de intercambio". el individuo está habituado a comprar para satisfacer sus necesidades domésticas pero ocasionalmente también lleva a cabo actividades de venta: vende su coche. en otras se f' %P17.para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing. vendedores. tradicionalmente. precio. etc. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados. Utilizaremos aquí la definición de gestión de marketing aprobada en 1.985 por la American Marketing Association: La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcidn del producto. directores de servicio a clientes. PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . es por tanto esencialmente. Por otra parte. tales como publicidad. momento y composición de la . Consideremos.demanda. que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias.

Demanda irregular: muchas organizaciones se l encuentran con que su demanda varía estacionalmente. Así. la gente presenta una demanda negativa en relación con las vacunas. La tarea del marketing consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico de marketing (rediseño del producto. gestión y control de la utilización de los recursos. Demanda en declive: más tarde o más temprano. vasectomías e intervenciones quirúrgicas. Baste aquí decir que los directores de marketing deben adquirir distintas habilidades para ser efectivos en el mercado.. promoción. las organizaciones se enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos. Así pues. distribución física. canales de distribución. y la gestión de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles.. en los servicios de transporte. dirigiendo el producto a nuevos segmentos. clínicas dentales. comunicación y promoción. causando problemas de exceso o falta de suministros.. precios inferiores. precios. los granjeros pueden sentirse indiferentes hacia nuevos métodos de cuidados de animales o los estudiantes de los colegios hacia cursos de idiomas. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del público objetivo.). Así. Las empresas por su parte reflejan una demanda negativa en relación con la contratación de exconvictos y alcohólicos. Demanda inexistente: el público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el producto. ser excesiva. 4.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING 1. Así. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. halla por encima y en otras por debajo. puede no existir demanda. Estas tareas del especialista en marketing se analizarán en los capítulos siguientes de este libro. diariamente e incluso por horas. cambiando sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas. Dentro de la planificación de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el público objetivo. 2. 3. etc. hay una fuerte demanda latente hacia cigarrillos que no perjudiquen.que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. Así. . sobre el desarrollo de los productos. ser débil. La tarea del especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la demanda. las iglesias han visto disminuir la asistencia de feligreses y los colegios privados la de solicitantes. La tarea del marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a través de un "remarketing" creativo del producto. Demanda negativa: un mercado está en una situación de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. 12 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La sección Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentarían los directores de marketing: tareas de investigación. La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda. hacia ambientes más seguros o hacia automóviles con menor consumo. ser la adecuada. planijcación. Así. 5. sobre el posicionamiento en el mercado.

pp. . películas tipo X. utilizando herramientas tales como el miedo en la comunicación. El objetivo del desmarketing no es destruir la demanda sino reducir su nivel de una manera temporal o permanente. La tslrea del marketing conocida como " sincromarketing". Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desanollar sus actividades de intercambio. drogas duras. La empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúa haciendo un buen trabajo. 7 . "Demarketing. Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les gustaría atender.971. bien sea a través de precios flexibles. Yes. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia. pp. Los museos tienen poca asistencia a diario y están llenos los fines de semana. ~1 M desmarketing re- quiere encontrar formas de reducir los excesos de demanda. el Golden Gate Bridge atiende un nivel de tráfic0 casi por encima de los de seguridad y el Parque Nacional Yosemite se encuentra saturado en verano. Ahora la pregunta que se plantea es. etc. Noviembre. de una forma temporal o permanente. principalmente de aquellas partes del mercado que son menos rentables o necesitan menos del servicio.Diciembre 1. consiste en alterar de alguna manera los usos de la demanda. Fuente: Para una discusión más profunda. de los clientes y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto. Demarketing". por ello las actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la dirección de alguna filosofía. Así. y Philip Kotler y Sidney J.973. Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. Harvard Business Review. Levy. 74-80. promoción u ctros incentivos. Las salas de operaciones de los hospitales están saturadas al comienzo de semana y con poca asistencia al final.descrito la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido. Octubre 1. ¿qué filosofía debería guiar los esfuerzos de las empresas? ¿Qué peso debería darse a la satisfacción de los intereses de la organización. ver Philip Kotler. 42-49. La tarea del especialista en marketing es conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo. precios muy altos y disponibilidad reducida. Así. Journal o/ Marketing. "The Major Tasks of Marketing Management". se han desarrollado campañas para eliminar el consumo de cigarrillos.faltan vehículos en horas punta y sobran en otros momentos. Demanda completa: las urganizacioi. pistolas. En términos generales el' desmarketing busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. Hemos. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . 8. 6.es se encuentran en una situación de demanda completa cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio. alcohol. El desmarketing selectivo consiste en intentar reducir la demanda.

se encuentw -enamorados" de sus productos pero fracasan en apreci:. Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores están principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos. La segunda situación Se da cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuído a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. El marketing dr la empresa Texas Instruments se centra por tanto principalmente en el principio de la disminución del precio para los compradores. Si bien la realidad es que consiguen atender más clientes por hora.-a "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia. empresas de servicios médicos y dentales o ciertas instituciones públicas como las oficinas desempleo se organizan siguiendo los principios de una cadena de montaje. Sus ventas crecieron continuamente hasta 1. Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de automóviles para rebajar los costes de manera que los americanos pudieran comprarlos. - - - - Desde su fundación en 1. La empresa Texas Instruments. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrardn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. . El enfoque producto sostiene que los consumidoresfavorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.900 para expandir el mercado del automóvil. P o d n í responder a la dicoto. Así. los fabricantes concentrarán sus esfuerzos en incrementar la producción. 11 Algunas organizaciones de servicios siguen también el enfoque producción. . El enfoque producci6n sostiene que los consumidores favorecerdn aquellos productos que estén. que fabrica equipos electrónicos. proporciona un ejemplo actualizado: Es la empresa americana que ejemplifica el enfoque "producción masiva-precios baratos".Producto -. En este caso. que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. comercializado a través de una amplia red de joyenas líderes. La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado.--- El Enfoque . Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pue-deri vaforar h-cdidabyventajasde-losmismos. luchando por conseguir la posición de líder de ventas en su mercado.--. ¿Qué pasó para que la empresa Elgin fuera perdiendo su posición dominante? . La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta. Otro sector de cmpresas se guía por el enfoque producto. Los directores de organizaciones con enfoque produccibn concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribucibn. como wurre en muchos países del tercer mundo.muy disponibles y sean de bajo coste. orientación que ha sido también una decisión estratégica clave de muchas empresas japonesas.864.El Enfoque Producción El enfoque producción es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios. Del mismo modo. la empresa Texas Instments'ha puesto todos sus esfuerzos en mejorar el volumen de producci6n y la tecnología para disminuir los suyos.958 y a partir de entonces comenzaron a descender. a esta orientación se le acusa de trato impersonal y d g prestar servicios de calidad cuestionable. la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las mejores fabricantes de relojes de América. Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto superior. los consumidores están más interesad& en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello. filosofía que Henry Ford puso de moda en los inicios de 1.

los autobuses. El Eiifoque Ventas El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. Iglesias. cuerdas y neumáticos. Un ejecutivo de General Motors decía hace unos años: ¿Cómo puede la gente conocer qué tipo de automóvil quiere antes de que lo hayamos diseñado? La perspectiva de General Motors era que los ingenieros y diseñadores de la empresa crearían un coche con énfasis en la duración y el estilo. mu&hos habían añadido a sus líneas relojes baratos y habían comenzado a venderlos a travCs de medios masivos de distribución. pero conseguirlo le está llevando más tiempo del esperado. 13 Las empresas con enfoque producto diseñan los mismos de una forma equivocada. pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida. Kevlar es una fibra muy buena para chalecos antibalas. todos piensan que ofrecen al público el producto correcto y se preguntan por qué decaen sus intercambios. el departamento de marketing lo vendería. Con frecuencia. Uno de los problemas más comentes del enfoque prohcto se manifiesta con los nuevos productos de las empresas.Fundamentalmente. En relación con la competencia. El concepto producto conduce a lo que se conoce como "miopía de marketing". La empresa Du Pont pidió a sus divisiones que encontraran aplicaciones para esta nueva fibra milagrosa. El problema de la empresa Elgin era que había centrado su atención en el producto. luego el departamento de finanzas le pondría precio y finalmente. los camiones y los automóviles. Los directivos del ferrocarril pensaron que los usuarios querían trenes en lugar de un medio transporte y no fueron conscientes de la amenaza que suponen las líneas aéreas. fuera atractivo y no'costara demasiado. Ciertamente. Estas organizaciones se miran a sí rnisinas en el espejo. pero sólo un quinto de su peso. CAPITULO 1 :. General Motors falló en preguntar a sus consumidores qué querían y nunca envió al mercado a observadores que pudiesen ayudar en el diseño del tipo de automóvil que se vendería. los inventores de la empresa Du Pont crearon una nueva fibra llamada Kevlar. en lugar de adaptarlo a un mercado rápidamente cambiante. la dirección se enamora del producto y pierde perspectiva del mercado. que no se percató de los cambios fundamentales que estaban operando en el mercado. En cuanto a los canales de distribución. aún actualmente. aunque actualmente se están considerando las aplicaciones de Kevlar en telas. Kevlar puede resultar al final una fibra milagrosa.972. posteriormente el departamento de fabricación lo llevaría a efecto. Creció el deseo por los relojes cómodos (cuerda automática). la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Los fabricantes de reglas de cálculo pensaron que los ingenieros querían reglas de cálculo en lugar de capacidad de cálculo y no se fijaron en la amenaza de las calculadoras de mano. 12 Consideremos el siguiente ejemplo: En 1. no comprarán suficientes productos de la empresa. una concentración en el producto en lugar de en la necesidad. pero hasta ahora no hay una gran demanda de chalecos antibalas. que la dirección de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja. Por lo tanto. Muchos americanos rechazaban los altos márgenes con los que se trabaja en el mundo de la joyería y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. Quería un reloj que le informara del tiempo. en lugar de mirar a los clientes en el mercado. sin embargo. El consumidor. orquestas y servicios de correos. perdió interés por la idea de adquirir relojes de suprema precisión. se comenzaron a vender relojes a través de los medios masivos de distribución y grandes almacenes. es decir. Sus ejecutivos visionaron un gigantesco número de aplicaciones y un mercado de 1 billón de dólares pero. la empresa Du Pont está esperando aplicaciones rentables. con gran estilo y precisión. que tenía la misma resistencia que el acero. duraderos (resistentes al agua) y económicos.

debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoración de necesidades. "posters". Si al cliente le gusta un determinado modelo. Sin duda. como buscadores de fondos. "agrede su psique". radio. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al j@ no le gusta. Cuando la empresa Kodak diseñó su cámara Instamatic. publicidad directa y llamadas telefónicas. es decir. En las modernas economías industriales la capacidad productiva ha llegado a un punto en el que la mayor parte de los mercados son de oferta (es decir. La venta agresiva puede darse también con bienes buscados. En una situación ideal. distribución y promoción efectiva. "mailings". tales como automóviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles.. le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. desarrollo del producto. El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados". el producto les gustará y que en el 16 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA G~STION DE MARKETING . Peter Druker. la gente se sorprende cuando le dicen que la parte más importante del marketing no son las ventas. a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros.yAL!ones de manos. la gestión de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. la venta para que sea efectiva. encuentros con donantes. Si el cliente se lamenta del precio. Los clientes potenciales son bombardeados por anuncios en televisión. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". mientras que los vendedores luchan fuertemente por conseguir clientes. Asume que a los consumidores. televisión. sus productos se venderán fácilmente. enciclopedias y organización de funeraies. precios y distribución. se continuará con una orientación venta hacia los ciudadanos. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos.. Después de la elección. besos a niños. pero el objetivo del marketing es hacer la venta supeflua. El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta. Por lo tanto. el vendedor con frecuencia. dominados por los compradores). A su vez. uno de los más importantes escritores sobre gestión. animados discursos y gastando cuantiosas cifras en publicidad. investigación de marketing. Si el especialista en marketing hace un buen trabajo de identificación de necesidades. periódicos. el candidato desarrollará actividades de venta de votos desde la mañana hasta la noche. el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. Atari su primer video-juego o Mazda su coche deportivo RX-7. engatusados para adquirir. con escasa investigación sobre lo que éstos quieren y numerosas ventas para conseguir que acepten las políticas y las directrices que el político o el partido desea. Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible. Un partido político presentará vigorosamente su candidato a los votantes como una persona fantástica para el trabajo. se vieron desbordados de pedidos porque habían diseñado el producto "correcto" en base a un cuidadoso trabajo de marketing. En todo momento hay alguien que intenta vender algo. desarrollo del producto apropiado. con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas. 15 Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. la actividad de mar- keting debería llevamos ante un consumidor preparado para comprar. estudio de los precios. oficinas de adaisión de colegios y partidos políticos. es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. 16 Así pues. que representan sólo la punta del iceberg. dando . Como resultado. 14 El enfoque ventas se practica también en áreas no lucrativas. la gente identifica marketing con venta y publicidad. lo describió de esta manera: Podemos decir que siempre habrá necesidad de algun tipo de venta.El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más. Se ocultarán las imperfecciones del candidato al público porque el objetivo es vender y no preocuparse por la satisfacción postcompra. pero que ha conseguido un descuento".

mientras que los satisfechos lo comunican sólo a tres. Asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez. Un estudio reciente mostr6 que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel & insatisfacci6n a once conocidos. el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por. Ni la propia podría ofrecer la mejor solución a cada una de las necesiu 1 1 - IBM CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD .caso contrario.ea un& Jwga historia. El enfoque ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera. en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra e_n lasmesidades deLcknte+eordi~atodasias actividades q u e afectañ a l o s clieñtes y produ. coordinación de marketing y rentpbilidad.C. El Enfaque Marketing El enfoque m m k ~ i n g es una m s o f í a ernp~esarid que se enfrenta a los enfoques anteriores. El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor. El enfoque marketing toma una perspectiva de fuera a dentro. Sin embargo. orientación al cliente. m las n e c e s i ~ n c l u s o ~ a m p puede hacer un b u e n . "Buscanecesidades y satisfácelas" "Haz lo que pueda venderse. Si bien está bawdo . el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado. sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años cincuenta. estas presunciones no son defendibles. Penney) . La Figura 1-6 ilustra estos cuatro pilares en contraste con el enfoque venrds. no al producto" "Elige lo que quieras" (Burger King) "Tu eres el rey" (United Airlines) "Hacemos todo lo que está en nuestras manos para dar un valor máximo al dólar del cliente" (J. ni se lamentarán a las organizaciones de consumidores. en la que el punto de partida es la empresa. La filosofía marketing se ha expresado de muchas formas. Aquí examinaremos cómo cada uno de estos cuatro pilares de concepto marketing contribuye a una comercialización más efectiva. orientado al consumidor y dirigido a través Me la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización. 17 El enfoque markt:ting sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identifiar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores desedos de und hrma más ~fectivay eficiente que la competencia. no correrán la voz a sus amigos. en lugar de intentar vender lo que haces" "Ama al cliente. 18 El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado. el enfoque marketing en las nece. centrándose en sus productos y buscando una venta agresiva y gran promoci6n para producir rentabilidad. el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. transformar su producto en tesorería. Én-esencia. - - - .m i o en m e m o demasiado extenso. ' DEFINICION DEL MERCADO Ningun mpañía puede operar en mercados .' sidades del comprador. Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing. ce beneficios a través de la satisfacción de los mismos.

000 dólares. no estropearse. joven. los baños construídos con la nueva sustancia eran tan pesados que el suelo del cuarto de baño tenía que ser reforzado. Esperaban convencer a los fabricantes de baños de las ventajas de este nuevo material. que necesita moverse con rapidez y aparcar fácilmente. Pero como todas estas virtudes no se pueden reunir en un solo coche. . Pero esta forma de pensar es menos precisa que definir el público objetivo. es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente.000 dólares.Punta de putai Elemnm M& Fines dan Empsss Pmductos Promm6n ywnm Benskios atrw0s de !asvenlas a) El Enloqw Vntr Naesdadss Mercado de los wnsumidOT~~ kfkdng mrdinedo Beneficbs a Ira"& de la Misfacsbín da1 wnsumkJor FIGURA 1-6 Contraste entre el Enfoque Ventas y e! Enfoque Marketing b) EI moqw ~ i r ~ n g m dades informáticas de cada persona. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. precio análogo a los baños con mármol real. Las empresas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo. si bien los fabricantes pensaron que los nuevos baños eran atractivos. el departamento de marketing pensó que esta sustancia podna utilizarse para producir baños elegantes. no firmaron con ellos. de estilo atractivo y barato. Consideremos el siguiente ejemplo: Los químicos de una importante compañía habían descubierto una sustancia que solidificaba en un seudomármol. La mayor parte de los baños que se vendían costaban unos 500 dólares y había pocas personas dispuestas a gastar 2. La orientación al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa. Buscando una aplicación. sino en base a lo que el cliente desea o espera. Además. De esta forma crearon varios modelos y alquilaron espacio en una exposición de componentes de cuartos de baño. E) ' objetivo. Un fabricante de ~automóvilss podría pensar en hac& coches para pasajeros. fallar en su onentación al consumidor. los diseñadores del mismo tienen que hacer elecciones difíciles. Sin embargo. suponiendo un coste adicional. La empresa química había tenido éxito en definir su público objetivo pero había fallado en comprender a los clientes. deportivos o de lujo. ORIENTACION AL CONSUMIDOR Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo. En cada uno de estos casos la empresa ha clarificado el público objetivo y esto influirá grandemente en el diseño del automóvil. Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un coche para la mujer trabajadora con muchas características que no tienen en automóviles para hombres. Cada product6' presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. Otra empresa japonesa diseña coches para el hombre de ciudad. después de todo. 18 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . ser seguro. para un comprador de automóviles su coche ideal debena tener un alto rendimiento. porque los nuevos baños tenían que venderse a un precio de 2. Así. no en base a lo que le guste al diseñador.

la división Chevrolet de General Motors alcanzó un nivel de satisfacción en los puntos de venta del 79% en 1. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada periodo y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La clave para retener a los clientes habituales es darles satisfacción. De hecho. el 96% de los clientes insatisfechos nunca se lo cuentan a la empresa. Por otro lado. Los beneficios pueden subir o bajar en un año . un estudio reciente puso de manifiesto que el 13%de las personas que habían tenido un problema con una organización se lamentaron sobre la compañía a más de veinte personas. como habíamos mencionado anteriormente. Por ejemplo. De hecho. 1.984 y espera aumentar a un índice del 90% en 1. Por otra parte. parece de locos arriesgarse a perderlo a causa de pequeñas quejas. Compra otros productos de la misma empresa. 2. informa a otras once personas. y éstas a su vez informan a otras once. un cliente insatisfecho se lo dice a once. Pero escuchar no es suficiente. si sus beneficios crecen. entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la compañía si ésta se resuelve. Compra más veces. que de hecho. Por ejemplo. La empresa 3M afirma que las dos terceras partes de sus ideas de innovación provienen de escuchar las quejas de sus clientes. 21 Cuando una empresa se da cuenta de que un cliente leal puede suponer sumas importantes de ingresos a lo largc del tiempo.991.990. un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas. las empresas harían bien en medir regulamente la satisfacción de los clientes. Así pues. un hombre de negocios japonés comentaba al autor: "Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente. pero su nivel de satisfacción baja. 20 Las empresas deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes para quejarse y conocer cómo lo están haciendo. va más allá de la satisfacción y puede ser el secreto de los grandes especialistas en marketing. Habla favorablemente del producto con otras personas.. Si bien. el cliente habla a más conocidos sobrela bondad de la empresa y proporciona una comunicación mucho más efectiva que los anuncios en los medios de comunicación de masas. deben responder constructivamente a las quejas. 3. Es igualmente muy importante para las empresa conocer cómo mejorar su oferta. Esta cifra sube hasta un 95% si el cliente siente que la queja se resuelve rápidamente. De los clientes que transmiten una queja. no está en el camino correcto. Cuando se deleita a un cliente.984 y espera que suba a 55%en 1. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la empresa. Los clientes que se han quejado a una organización y comprueban que sus quejas se han resuelto satisfactoriamente.Pero. su índice de recompra era de 38% en 1. Recientemente. informan como promedio a cinco personas del tratamiento recibido. y así sucesivamente. la empresa IBM hace que sus vendedores escriban un informe completo sobre cada cliente perdido y todos los pasos que se llevarán a cabo para recuperar su satisfacción. 4. Si la división Chevrolet consigue incrementar la satisfacción de los clientes no tiene que: preocuparse aunque sus beneficios desciendan un año concreto: está en el camino correcto. rhestro objetivo es deleitar al cliente". Un cliente satisfecho. ¿por qué es tan importante satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una empresa en cada periodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. sin confiar meramente en las quejas voluntarias de los clientes cuando se encuentran insatisfechos. Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia. Consideremos ahora qué ocurre cuando la compañía tiene clientes insatisfechos. 19 Supongamos que cada persona a la que le han contado la historia.

Bean. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de producto por establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado" o el director de publicidad y el director de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. el vicepresidente tiene grandes problemas para crear un alto nivel de satisfacción. Desafortunadamente no todos los empleados están entrenados o motivados para trabajar por el cliente.. Su estrategia es aumentar la satisfacción de los clientes. dándoles mejores alimentos. publicidad. L. nuevas inversiones. nosotros dependemos de él... BEAN: LA SATISFACCION DEL CLIENTE Una de las más exitosas empresas de venta por correo es la empresa L.. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa (ver Estrategias de Marketing 1-1). gestión de productos. Ha coordinado cuidadosamente su marketing interno y externo.. A sus clientes les ofrece lo siguiente: 100%DE GARANTIA Todos los productos están garantizados para dar un 100% de satisfacción en cualquier forma que se usen. etc.deben estar coordinadas entre ellas. . concreto por muchas razones. No le hacemos un favor al'servirle.. Sin embargo.L. pero el signo último de salud de una empresa es el índice de satisfacción de los clientes y las expectativas de que éste crezca.. caídas de precios. Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo es el propósito de nuestro trabajo. Freeport. con independencia de su carácter y actitud de servicio hacia los pasajeros. que las distintas funciones de marketing -ventas. Un cliente no es una pcrsona con la que discutir. Un cliente no depende de nosotros.. investigación de marketing. como prefiera. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En primer lugar. el de mantenimiento utiliza productos de limpieza baratos y el de personal contrata personal. que se especializa en vestidos. Inc. El departamento de aprovisionamiento escoge los alimentos que cuestan menos. 61 nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. cabinas más limpias y personal mejor entrenado. La siguientes situación explica el problema de coordinación: El vicepresidente de marketing de una compañía aérea quiere mejorar la cuota de participación de la empresa. le devolveremos su dinero o su crbdito. Para motivar a sus empleados en la satisfacción adecuada de sus clientes. En segundo lugar. no tiene autoridad en estas materias. Teniendo en cuenta que dichos departamentos generalmente tienen enfoque coste o enfoque producción.. . Nadie debe ganar una discusión con un cliente. etc. La coordinación de marketing significa dos cosas. incluyendo costes más altos. No queremos que tenga nada de la empresa Bean que no sea completamente satisfactorio. Bean. Es nuestro trabajo satisfacerlos rentablemente para él y para nosotros. devuélvanos cualquier compra si no está de acuerdo con ella y se la reemplazaremos. Un ingeniero de una empresa se quejaba de que los vendedores estaban "siempre protegiendo a los clientes en lugar de pensar en el interés de la compañía" y se lamentaba de los clientes por "pedir demasiado". el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento COORDINACION DE MARKETING . ¿Qué es un cliente? Un cliente es la persona mhs importante en esta oficina en persona o por correo..ESTRATEGIAS DE MARKETING 1-1 EL SECRETO DE LA RENTABILIDAD DE L. la empresa Bean expone el siguiente cartel en todas las oficinas: Fuente: Catalogo y Cartel de L.. Maine. Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos.L.

encontrar y servir a los mismos. la empresa debía satisfacer a sus empleados. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos. Un contable de IBM sabe que las actitudes del cliente hacia IBM se ven afectadas por la precisión. No se trata de discutir sobre si hacer dinero o coches. De hecho. Existe una historia significativa sobre cómo Bill Maniot. sólo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio. Bill Marriot. que el cliente es la clave de la rentabilidad. El ejecutivo de General Motors que afirmó. a quienes sirven y satisfacen. RENTABILIDAD El propósito del enfoque marketing es ayudar a las-organizaciones a al- cmzw sus:o6jefivcS queenelcaso de empresas pnva¿las consiste en maximizar el beneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 21 . el marketing interno debe preceder al marketing externo. personal de servicios. respondía de una forma diferente. Así pues. no solamente un marketing externo. para que pueda apoyar al personal en contacto con el cliente. Por estas razones. el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo. sino de encontrar un camino de obtener rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de transporte de un determinado grupo de personas. preguntaba en qué orden debía satisfacerlos. las compañías punteras en marketing invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes. sino también un marketing interno. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competmcia. El Sr. no en el de hacer coches" está desenfocando el énfasis. los directores en el medio y las personas de contacto directo con el cliente (vendedores. recepcionistas) en último termino.-enel siguiente lugar en importancia se encuentran los trabajadores en contacto con los clientes. empleados y accionistas. Partiendo de la base de que los tres grupos eran importantes. sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. despúes están los directivos intermedios. cuyo trabajo es básicamente ayudar a la dirección intermedia. en la base de la pirámide. Como dice David Packard. Finalmente. Presidente de la cadena hotelera Maniot. En primer lugar. La empresa IBM va más lejos e incluye en cada una de sus 400 descripciones. que es quien marca la diferencia sobre si el cliente está o no finalmente satisfecho con la compañía.de puestos de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente. Cómo ilustra la Figura 1-7. Maniot afirmaba. Hemos añadido a los clientes a ambos lados de la figura para indicar que todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados en conocer. entrevistaba a sus directores potenciales: Bi11 Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena quería satisfacer a tres grupos: clientes. prontitud y cortesía con la que se responda a las llamadas de los clientes. servirían bien a los clientes. "estamos en el negocio de hacer dinero. El y otras personas consideran obsoleto el típico organigrama empresarial: la pirámide con el presidente a la cabeza. telefonistas. entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo.aislado. además. Sin embargo. El marketing interno es la tarea de contratar. a fin de ayudarles a atenderlo mejor. de la empresa Hewlett Packard: El "Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing". Un director de factoría de IBM sabe que en una visita del cliente a la empresa el hecho de que la factoría esté limpia y sea eficiente puede ayudar a vender a dicho cliente. Si los empleados amaban su puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel. A su vez. se encuentra la alta dirección. La mayor parte de los candidatos respondía que en primer lugar había que satisfacer a los clientes. cuyo trabajo consiste en apoyar a las personas en contacto con el cliente. esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios que satisfacería a los accionistas.

no cree que "un pollo sea un pollo y sólo un pollo". algo ciertamente difícil de diferenciar. cuota de mercado y crecimiento vendrán por sí solos. La historia que se narra a continuación clasifica la diferencia entre una persona que simplemente coge pedidos. pero producen las piñas más dulces que jamás haya probado. Su actitud indica que si uno trabaja en la obtención de un producto de superior calidad y lo hace con integridad. tienen los pies dañados y podrían obtener beneficios si los usaran. 22 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . No hay mercado". dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Sin embargo. los especialistas de marketing se centran en identificar oportunidades de hacer negocios. incluyendo los de venta de piñas a una cadena de supermercedos europea y he concluído que podíamos obtener un'30% de rentabilidad a nuestro dinero. Muy al contrario. Las personas aquí no tienen dinero. un vendedor y un especialista en marketing: Una empresa americana de zapatos envió a un director financiero a un país africano para estudiar si la empresa podría vender allí sus zapatos. Tenáríamos que rediseñar nuestros zapatos porque tienen los pies más pequeños y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. estando tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un precio extra por obtenerlos. Todo esto no quiere decir que los especialistas de marketing no estén preocupados por la obtención de beneficios. Pero. cuyos márgenes se encuentran sustancialmente por encima de la media del sector y cuya cuota de mercado supera el 50%. He estimado las ventas potenciales para un periodo de tres años y J total de nuestros costes. sin embargo. Hay un nercado tremendo". el presidente de la compañía envió al vicepresidente de marketing para que valorara la situación. unos simples pollos. El presidente de la empresa decidió enviar a su mejor vendedor al país. El producto. Posteriormente. Después de dos semanas el vicepresidente de marketing comunicó: "La gente aquí no usa zapatos.FIGURA 1-7 Visión "Corregida" del Organigrama de las Empresas La importancia de satisfacer a los clientes se ilustra sobremanera en el caso de la empresa Granjas Perdue. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas. Al cabo de unos días el oficial comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. para contrastar esta opinión. antes de empezar tendríamos que ganar la confianza del jefe de la tribu. los beneficios. Su lema se basa en que "Es todo un hombre quien cocina un pollo tierno" y garantiza devolver el dinero a los clientes no satisfechos. Después de una semana el director comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. una empresa cuya cifra de negocios supera el billón de dólares. su fundador Frank Perdue. ni tampoco sus clientes lo creer:. Pienso que deberíamos ir adelante".

ésta envió a seminarios de servicios de dos días de duración a diez mil personas que estaban en contacto directo con el cliente y a los directivos a semina~ios de tres semanas. -- ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáks son sus necesidades? ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia? Carlzon decidió que la respuesta era centrar los servicios de la empresa en los hombres de negocio gue utilizaban frecuentemente el avión. ésto sumaba 25 millones de "momentos de la verdad" en los que SAS satisfacía o no a sus clientes. ahora Líneas Escandinavas.. Uno de los proyectos claves fue conseguir una orientación al consumidor para todo el perso- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 23 . Carlzon pensaba que las personas en contacto con el cliente eran las más importantes de la empresa. ' .%W&*C-+i iiu+ . a compañía aérea perdía dinero. El impacto de Carlzon sobre las Líneas Aéreas Escandinavas ilustra la satisfacción que en los clientes y en los beneficios de la compañía. En los años aneriores la dirección había hecho frente a este problema reduciendo los costes. Dado que 5 millones de personas utilizaban al año la compañía. ' NZ 4" l. LufZ&B%. La Iínea aérea necesiaba encontrar nuevos caminos para competir e ncrementar sus ingresos. puede conseguir una persona líder cuando es capaz de crear una visi@ para la eem9resaaque ilusione-aa que toda el personal reme en la misma direcaón.iii e. La compañía SAS tenía que encontrar un camino para hacer ésto mejor y ser la Iínea preferida por los hombres de negocios.p~. La investigación de mercado enseñó que la prioridad número uno de los hombres de negocio era la puntualidad. La competencia había :recido tanto que Carlzon pensó que tenía que -esponder a varias preguntas: nal de la empresa SAS. El punto de partida fue una investigación de mercado para encontrar lo que los hombres de negocios querían y esperaban del servicio de una Iínea aérea. El papel de los directivos era ayudar a las personas de contacto a hacer bien su trabajo y su papel como presidente. -2. Carlzon contrató docenas de personas para encontrar ideas para mejorar éstos y otros servicios. Las Líneas Escandinavas hacen también el trabajo de recogida del equipaje mucho más rápido. Volvieron con cientos de proyectos. Para crear las-actitudes correctas dentro de la empresa. Carlzon pensó que !sa solución no era válida. bebidas gratis y otras amenidades. incluyendo un servicio en el que los pasajeros que se alojan en hoteles de las Líneas Escandinavas pueden enviar directamente su equipaje al aeropuerto. Su objetivo era encontrar formas de ser un 1% mejor que la competencia en 100 detalles. venden clase preferente. al igual que la recuperación del equipaje. con un coste de 40 millones de dólares. a menos que se pida clase económica. Los hombres de negocio deseaban también que el chequeo de salida fuera rápido. Los resultados: en cuatro meses la empresa SAS consiguió ser la más puntual en Europa y desde entonces ha mantenido sa posición. Pero otras compañías también se centraban en el mismo segmento. Los sistemas de chequeo de equipaje son mucho más rápidos.: 1. de los cuales se seleccionaron 150.980. hacia la satisfacción de los *ercados objetivo. ayudar a los directivos a que apoyaran a los empleados de contacto directo. Había estado persi. Carlzon estimó que un pasajero medio se relacionaba con una media de cinco empleados de SAS en cada vuelo.a?mism&-de hecho se percibía como la Iínea nenos puntual en Europa. La mejora de su reputación le llevó a un incremento de su cuota de participación de un 8% en los vuelos europeos y del 16% en los intercontinentales. en vez de ser un 100% mejor en un solo detalle.- YSTRATEGZAS DE MARKETING 1-2 *. Estas compañías ofrecían asientos más amplios. ni la ventaja competitiva a o f r ~ :e. es decir.' 3L RELANZAMIENTO DE LAS LINEAS AEREAS SAS POR JAN CARLZON h a n d o Jan Carlzon se hizo cargo de la presidentia de SAS.uiendo a todo tipo de viajeros s i n d e f i n i r i e d ~úblico obdetivo. l. todo un gran logro considerando la caída de los precios y el crecimiento cero del mercado ep dicha época. Cada interacción suponía un " m o r n e n t o t o _ O p ~ d t ' sobre la empresa. en principio. Otra innovación es que. en 1.

Estas empresas tienen una cultura marketing que ha echado profundas raíces en todos los departamentos y divisiones.Ciertamente. directores de producto. Caterpillar.sino también en términos financieros. Competencia creciente:empresas muy satisfechas de sí mismas pueden inopinadarnente ser atacadas por compañías fuertes en marketing y verse obligadas a alcanzar el conocimiento de esta disciplina para soportar el reto. Los cuatro pilares del concepto marketing. McDonald's. aceptan la filosofía marketing y parten de que el consumidor es el rey. al permitirles la nueva legislación vender equipos de telecomunicaciones a los clientes de AT&T. vendedores. Algunas de las circunstancias que se exponen a continuación dan prueba de ello: Declive de las ventas: cuando las empresas experimentan caídas en sus ventas. cuántas compañías actualmente funcionan con enfoque marketing? La respuesta es que demasiado pocas. Pero la existencia de un departamento de marketing no garantiza que la empresa prattique la filosofía marketing. y empresas como Harley Davidson. AT&T se PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Jan Carlzon y a su enfoque marketing (ver Estrategias de Marketing 1-2). a medida que ia gente veía las noticias en televisión. fallar en la comprensión total de concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. Solamente algunas empresas son maestras en la práctica del esta filosofía empresarial: Procter & Gamble. Algunas publicaciones se han dado cuenta que sabían muy poco sobre las razones por las que la gente leía los periódicos y cuáles eran las secciones más buscadas. hasta que en los setenta otras empresas irrumpieron en su mercado. la American Telephone and Telegraph (AT&T) era una compañía ingenua en marketing. finanzas. así como algunas otras empresas japonesas y europeas. los periódicos experimentaron una gran caída en sus ventas. orientación al consumidor. Crecimiento lento: el crecimiento lento de las ventas conduce a algunas compañías a lanzarse a nuevos mercados. Pero. La mayoría de las empresas no entienden o no acogen el concepto marketing hasta que son conducidas a él por circunstancias externas. Xerox. John Deere. Estos editores han encargado investigaciones de mercado e intentan rediseñar y adaptar los periódicos a las necesidades actuales de sus lectores. Piensan qu? tienen marketing porque tienen un vicepresidente de marketing. líderes en sus mercados en tiempos pasados. Hewlett Packard. Estas compañías necesitan una buena tecnología de marketing si quieren adaptarse continuamente a los clientes y darles valor por su dinero. valorar y seleccionar nuevas oportunidades con éxito. Estas empresas se centran en el consumidor y están adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades. I+D. aprovisionamientos. La empresa Dow Chemical. presupuestos de publicidad. Cambiantes modelos de comportamiento de compra: muchas empresas operan en mercados que se caracterizan porque los deseos de los clientes cambian con rapidez. se ilustran admirablemente en la historia de cómo las líneas aéreas escandinavas recuperaron su fortuna gracias al liderazgo de su nuevo presidente. En ese momento. Así. Avon. etc. La empresa International Harvester estuvo cerca de la bancarrota. Chrysler casi colapsó. sin embargo. No solamente tienen departamentos de marketing con buen personal. La mayoría de las empresas no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing. personal. Está en el negocio de crear clientes que ofrezcan rentabilidad. decidió entrar en mercados de consumo e invirtió mucho dinero en adquirir experiencia de marketing para tener éxito en los mismos. cunde el pánico y buscan afanosamente respuestas. Por ejemplo. Se dan cuenta que necesitan tecnología de marketing si quieren identificar. sino que también los otros departamentos. los hoteles Marriot. IBM. Singer y Zenith. definición del mercado. producción. coordinación de marketing y rentabilidad. el vicepresidente de marketing no solamente piensa en marketing -ha identificado una necesidad y un camino de satisfacerla. las líneas aéreas Delta. cedieron gran participación a competidores japoneses. La empresa puede realizar operaciones de marketing y. buscando nuevas fuentes de ingresos. Disney.

23 En el camino para convertirse en una empresa con enfoque marketing. 2. porque cada grupo piensa que aplicar el marketing en su servicio podría ser degradante. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de consumidores. Una caída de la demanda exterior conduce a los especialistas de marketing a mantener que su función es. RESISTENCIA EN LAS ORGANIZACIONES A algunos departamentos de las empresas. colegios. el marketing encuentra fuerte resistencia en muchas doadeelconcepto marketing se ha emp-a. porque amenaza su poder en la empresa. Algunos entusiastas del marketing van más allá y dicen que la función comercial es la más importante de la empresa. que es simplemente imprimir noticias. en lugar del marketing (Figura 18(d)). las empresas tienen que superar tres barreras: la resistencia en la organización. El marketing no es la solución. Esta perspectiva molesta a los otros directores. finanzas. La tarea del marketing es definir una . algunos especialistas en marketing dicen que la función coniercial necesita tener una posición central en la empresa si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y satisfechas eficientemente (Figura 1-8(e)). 5. Las personas clarividentes del área comercial iluminan el tema poniendo al consumidor en el centro.D 7 .& La resistencia_es_espe~hentefuerteerrsesto~s introducido o propuesto por primera vez. con frecuencia fabricación. Los argumentos utilizados por los especialistas en marketing para defender el concepto de empresa que aparece en la Figura 1-8(e) son los siguientes: 1. El marketing en los colegios se encuentra con la hostilidad de los catedráticos y en los hospitales con la de los doctores. 22 Gastos crecientes de marketing: muchas empresas pueden encontrarse con que sus gastos de publicidad. la funcióii del marketing se ve con igual importancia que el resto de las funciones de la empresa (Figura 1-8(a)). Finalmente. Inicialmente. Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción. que no quieren verse trabajando para el departamento de marketing. 24 Este editor avisaba a los periódicos que no dejaran entrar a los especialistas de marketing. el aprendizaje lento y la rapidez en el olvido. investigación de mercados y servicios a los clientes están fuera de promedio. no les gusta que crezca la importancia del marketing. porque éstos no entendían la función de los periódicos. El departamento de marketing necesita influencia o control sobre estos departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado. decía. la dirección decide que es el momento de contratar una asesona de marketing y mejorar su comercialización. Por lo tanto. la tarea clave de la empresa es atraer o retener consumidores. 4. La Figura 1-8 ilustra la naturaleza de esta amenaza. . más importante que las otras (Figura 1-8(b)). La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos. 6. CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN L A S0CiEDb. Apoyan una orientación al consumidor en la cual todas las funciones actúen juntas para sensibilizarse. porque sin los clientes no habría empresa y ponen la función de marketing en el centro. I+D. con las otras funciones de la empresa sirviendo como funciones de apoyo (Figura 1-8(c)). A pesar de estos razonamientos.zambulló en las aguas del marketing y contrató a los mejores profesionales que pudo para poder mantener su situación competitiva.oferta superior para el cliente y asegurar la entrega y consecución de satisfacción. por ejemplo. al descenso nacional de la lectura de los periódicos. 3. de alguna manera. hospitales o en la administración pública. Entonces. Los especialistas en marketing destruirán todo lo que hay de bueno en ellos. la hostilidad de los trabajadores de última hora se refleja en un editor de periódicos que escribió una diatriba titulada "cuidado con los que piensan con enfoque mercado". en despachbs de abogados. servil y satisfacer al cliente. En la industria de la prensa. promoción.

Los bancos se encontraron luchando por ción. El interior era austero y los empleados raramente sonreían. de forma que el sol diera de frente al cliente mientras trataba de explicar por qué necesitaba un préstamo. el asentamiento de la función de marketing suele pasar por cinco etapas. Incluso se cambió la arquitectura exterior.an que satisfacer las cambiantes necesidades fiquirir los servicios de agencias de publicidad y de nancieras de sus clientes. radios y otros productos. Estos bancos comenzaron a formular programas para agradar a los clientes. Algunos comenzaron a invertir fuertemente en publicidad y promoción de ven.Algunos bancos encontraron una nueva diferenpetidores se vieron forzados a adoptar las mismas cia competitiva cuando se dieron cuenta que tenímedidas y corrieron apresuradamente para ad.El marketing se identifica con la petencia rápidamente lanzó programas similares publicidad. Sin embargo. En la comphíía media. Comenzaron a innovar los productos bancarios.3. - - - 26 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . El marketing como innovación tas. el presupuesto comercial se incremente sustancialmente. promoción de atención al cliente y de mejora de la decoración de sus interiores y pronto los empleados de El marketing no llegó a los bancos en la forma del todos los bancos eran tan amables. La banca se creó a imagen de los templos griegos. similar a los templos griegos. Ofrecían paraguas. muchas empresas se las arreglan para conseguir que la función de mdceting entre en susorganizacioms. que la amabienfoque marketing sino en la forma de enfoque lidad perdió su importancia como factor de elecventas. se contraten buenas "cabezas" en marketing. Las personas de los bancos aprendieron a sonreir. El encargado del departamento de préstamos amueblaba su despacho de forma que quien fuera a pedir un préstamo se sentara al otro lado de una gran mesa en una silla más baja que la suya. para atraer nuevos depósitos de clientes. La identificación del marketing con mos automáticos. se introduzcan sistemas de planificación y control de marketing. Los com. de que se creen nuevos puestos de trabajo. convertirlos en clientes leales difícil. calculados para impresionar al público con la apariencia de solidez. el sonreir en un ambiente amistoso - LENTO APRENDIZAJE A pesar de la resistencia. En el epígrafe Empresas y Sectores se describen las mismas aplicadas al sector bancario. las personas clave de la empresa acudan a seminarios de marketing para obtener así un conocimiento más profundo de la función.- -- - - EMPRESAS Y SECTORES CINCO PASOS EN EL APRENDIZAJE DEL MARKETING EN EL SECTOR BANCARIO Hace años la banca tenía poco conocimiento e interés por el marketing ya que proporcionaba los servicios estratégicamente necesitados. Esta era la postura de la banca antes de la era del marketing. El interior del banco se redisenó para producir una atmósfera más cálida. ventas. Comprendieron también que atraer a los clientes al banco era fácil. a pesar de estos pasos. Sin embargo. el aprendizaje de marketing se da con lentitud. planes de ahorro por navidad y présta2. Los bancos que habían iniciado las tareas de publicidad y promoción se dieron cuenta pronto de que su ventaja competitiva había desaparecido por la rápida intervención de sus competidores.. conseguir depósitos. crédito. tales como tarjetas de expertos en promoción de ventas. Los mostradores se cambiaron de sitio y desapareció la fórmula del cristal. Estos bancos comenzaron a mejorar su competitividad para mantener y atraer clientes. la com1 . la ventana se situaba detrás del empleado. más amistosa.a travésdd apqcrenkisiaamado a la función que preste el presidente de la compañía.

El banco comprendió entonces que había mente iguales. El constructor de usualmente un 10% más altos que los del año anla imagen bancaria busca conseguir posiciones en terior.Qué ocurre cuando todos los bancos hacen pu. Solicitaban también un incremento del la mente de los clientes como por ejemplo. La identificación del marketing con las tareas d e análisis. innovación y posicionamiento todos los productos y ser el mejor para todos los tenía. Las empresas americanas entraron en mercados europeos con su producto y publicidad nacionales. La alta dirección estaba rrolla símbolos como un león (Banco Harris de satisfecha con los empleados que alcanzaban sus Chicago) o un canguro (Banco Continental de objetivos.esperando alcanzar fuertes éxitos con sus productos sofisticados. la atención al cliente. un buen empleado se reChicago) para describir su entidad de una forma tiró y fue reemplazado por un joven que propordistinta.EMPRESAS Y SECTORES Por ejemplo.llado sistemas efectivo3 para el análisis. Pero.960. La cuestión clave es si el banco ha desarro. planificación y control 4. General Mills entró en el mercado británico con sus preparados para hacer bizcochos Betty Croker y lo tuvo que dejar al poco tiempo. sistemas de planificación y control de marketing. lejos que la gestión de imagen. la di. Se cación en publicidad desde el punto de vista de la percatan de que ningún banco puede ofrecer amababilidad. el City Bank actualmente ofrece más de 350 productos financieros a sus clientes. son amables e innovan? Ciertamente.ba. la dirección debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios. entre los años 1.Cada año fiscal los empleados comerciales de ción en el mercado. Muchas de ellas no tuvieron éxito y la principal razón fue que olvidaron la máxima del marketing: conoce a tu público objetivo y cómo sarisfacedo. tras los éxitos de la misma. bastantes compañías americanas entraron en los mercados europeos.fallado en la realización de investigación de merdos. 5. en los requisitos de los planes renciar el banco de la competencia en dimensio. El objetivo del posicio. RAPIDO OLVIDO Incluso después de que la función de marketing se haya instalado efec-tivamente en uRa empresa y hayamadurado a través-de-las-diversasetapas.50%. Por ejemplo.de marketing. importantes carencias en sus consumidores. namiento es ayudar a los clientes a conocer las diferencias reales entre bancos competitivos.presupuesto del lo%. parece que todos son iguales y se ven forzados a Un gran banco que había alcanzado gran sofistiencontrar nuevas formas de diferenciación. cado. Sin embargo.en estas presentaciones. puede estar por delante del resto. El marketing como posicionamiento Hay un concepto más amplio de marketing bancario. examinar sus p por tu ni dad es y tomar una posi. Por ejemplo. La banca debe entonces escoger. El bizcocho ángel y el bizcocho demonio sonaron CAPITULO 1:EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 27 . su superior tecnología y sus capacidades comerciales. en lugar de diseñados en base a lo que el mercado europeo necesi:p. si un mismo banco invierte continuamente en innovación. los productos financieros son fácilmente copiados y las ventajas competitivas tienen una vida corta. A menudo desa. en el establecimiento de objetivos nes reales. curiosamente. gestión y control de su marketing. de forma que puedan escoger el banco que mejor satisfaga sus necesidades concretas. sin lógica ni planificación mensión. cación. Sin embargo. el consumidor puede ver cionó un incremento del nivel de préstamos del los diferentes bancos competitivos como básica.rentes segmentos.apropiados. en función de que sea preferido por y en el desarrollo de sistemas de remuneración algún segmento concreto. Sin embargo.950-1. en la medición de los potenciales de difeEl posicionamiento es un intento de dife. a excepción de los símbolos escogi. sin embargo. El posicionamiento va más préstamos-cifraban sus objetivos en volumen. planifiblicidad.

Consideremos las siguientes críticas: La industria rápida de las hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable. e l mai*stlng como hrnclón l n t & d o m FIGURA 1-8 Evolución del Papel del Marketing en las Empresas demasiado exóticos para las amas de casa británicas. Importante (d) El cliente como elemento controlador (e) El clienlm como elemento controlador. Muchos clientes potenciales sintieron que unos bizcochos tan perfectos deben ser demasiado difíciles de hacer. El Enfoque Marketing Social Ultimamente algunas personas se han preguntado si la filosofía marketing es el valor más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente. pueden perjudicar su salud. La industria tradicional americana de automóviles satisfizo la demanda de coches grandes. Los especialistas de marketing americanos fallaron en valorar las diferencias culturales con Europa y los distintos países europeos y omitieron valorar la necesidad de comenzar por estudiar los mercados. escasez de recursos naturales. hambre y pobreza en el mundo y olvido de servicios sociales. El concepto marketing evita los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo plazo.(a) El maiMlng como hncl6n con I ual puo o ~mpoRnc~a (b) El malketlng como una hrncMn mi. muchos restaurantes actuales promocionan los fritos y los dulces. 25 La pregunta es si las compañías que hacen un excelente trabajo de identificación. pero esto derivó en altos consumos de gasolina. dos productos con alto contenido en almidón y que engordan. servicio y satisfacción de los deseos de los consumidores individuales. 28 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores. cuidan también de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Importante (c) El maikalng como la tuncl6n mi. elevada contaminación. A su vez. partiendo directamente de los productos americanos. más accidentes mortales para los conductores de automóviles y costes más elevados de compra y reparación. crecimiento explosivo de la población. pero no nutritivos.

La filosofía marketing se expandió inicial- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 29 . General Motors. "el concepto humano". Posteriormente. Los líderes iniciales fueron General Electric. mataban a los peces y perjudicaban las oportunidades de recreo. ya que anterormente cada envase podía utilizarse en diecisiete ocasiones antes de romperse. líder en el área de Washington. Ahora. fecha de caducidad y etiquetado sobre el valor nutritivo en los envases de los productos. deseos e intereses de sus públicos objetivos. Inicialmente. El concepto de marketing social recuerda la necesidad de equilibrar las tres consideraciones.26 Proponemos llamarle el enfoque marketing social. Sin embargo. incrementando la disponibilidad de botellas y envases no retomables. a saber: beneficios de la empresa. los envases no retomables suponen malgastar los recursos naturales. Varias compañías han alcanzado ventas y beneficios notables tras adoptar y practicar el concepto de marketing social. durante la era consumerista de los años setenta. una cadena de supermercados. las empresas basaban sus decisiones de marketing en el cálculo de los beneficios a corto plazo. Muchas botellas además no son biodegradables y con frecuencia contaminan el medio ambiente. He aquí un ejemplo: La compañía Giant Food. Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofía marketing. La industria de los detergentes abasteció la pasión del mercado americano por obtener ropa más blanca. suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. están comenzando a considerar el interés de la sociedad en la toma de sus decisiones. Entre los conceptos propuestos encontramos. empezaron a darse cuenta de la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos de los consumidores y ésto introdujo el concepto marketing. tomó la iniciativa. En el Sector Privado ---En el sector prhado. El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades. satisfacción de los deseos d e los consumidores e interés público. de introducir precios. El concepto social del marketing recuerda a los especialistas comerciales la necesidad de equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer sus políticas de marketing. dentro y fuera del sector privado y en todo tipo de países. Invitó a Esther Peterson. "el concepto de consumo inteligente" y "el concepto del imperativo ecológico". ofreciendo productos que contaminaban ríos y arroyos. Hoy en día la gestión del marketing está alcanzando un creciente interés en todos los tipos y tamaños de organizaciones. todos ellos contemplan diferentes aspectos del mismo problema. La empresa asignó también economistas domésticos en sus tiendas para ayudar a los consumidores a que compraran y prepararan alimentos de una forma más inteligente. el concepto marketing se fue introduciendo en la concicxia de diferentes empresas en diferentes momentos en el tiempo. Procter & Gamble y Coca-Cola. Una de las personas de la empresa señaló que estas acciones mejoraban sensiblemente el "goodwill de Giant" y ganaban la admiración de los líderes del movimiento de los consumidores". antiguamente presidenta consejera de una asociación de consumidores a unirse al consejo de la empresa y proporcionar directrices para la orientación de las compras de los consumidores.La indusma de bebidas suaves ha satisfecho el deseo de los consumidores de envases cómodos.

La dura competencia engendrada por los nuevos límites del crecimiento corporativo ha forzado a las empresas contables a nuevas posturas agresivas. en contraste con un 1% en la última década. A medida que se elevan los costes de las habitaciones y de la tecnología hospitalaria. tales como colegios. se enfrentan con grandes déficits cada año. si bien éstas tienen todavía un largo camino que recorrer en la aplicación efectiva de esta filosofía. 28 En Entidades No Lucrativas El concepto marketing está atrayendo de forma creciente el interés de organizaciones no lucrativas.. programas de publicidad y tareas de venta. 30 Actualmente más del 40% de los hospitales nacionales tienen un director de marketing. después. Definen mejor su público objetivo. fueron conscientes de la filosofía marketing más tarde y algunos todavía no han profundizado en la misma. ' Los grupos más recientes en mostrar interés por la adopción de la filosofía marketing son los administradores de servicios profesionales. finalmente. mejora de los servicios de urgencia. Estas organizaciones tienen problemas con el mercado de cara a las cambiantes actitudes de los consumidores y la disminución de sus recursos financieros. declarándolas ilegales. médicos y arquitectos. mejoran la calidad de la comunicación y promoción y tratan de estar más atentos a las necesidades y deseos de los estudiantes. En la última década muchas empresa de servicios. Girl Scouts y Women's Christian Temperance Union. La Armada Americana ha elaborado un plan de marketing para reclutar personas y es de hecho uno de los principales inversores en publicidad del país. iglesias o grupos de arte. Muchos grupos artísticos no pueden atraer grandes audiencias. Actualmente. hablan de "posicionar sus empresas" y "penetrar" nuevas industrias no explotadas. Contables. Muchas organizaciones no lucrativas de larga tradición. La administración pública americana muestra un creciente interés en el marketing. productos químicos y papel. Los contables insisten en llevar a 'cabo sus esfuerzos con las herramientas de gestión. Salvation Amy. Por ello muchas han mirado al concepto marketing como la respuesta a sus problemas. han avanzado hacia la adopción del enfoque marketing. hacer publicidad directa a los clientes y general. muchos hospitales se encuentran con un bajo nivel de estancias y han comenzado a pensar en la utilidad del marketing. a las empresas indushiales de bienes de equipo.mente y de forma más rápida a las empresas que fabricaban bienes de í onsumo envasados. como la Compañía de Opera de Chicago. como la YMCA. estudios de satisfacción de pacientes y personal sanitario. La filosofía marketing está comenzando a atraer el interés de empresas de seguros y de intercambio de acciones. algunos desarrollan planes para sus líneas de productos. Pero la legislación antitnist americana recientemente eliminó estas restricciones. han perdido muchos de sus miembros y se encuentran actualmente revisando su misión y su producto para atraer a más miembros y donantes. a las empresas que fabricaban bienes duraderos y. Los productores de bienes como el acero. Los Servicios Postales Americanos y Amtrak han desarrollado y gestionado planes de marketing para sus respectivas operaciones. 27 Las costumbres sociales acostumbraban a prohibir a sus miembros competir en precio.. abogados y otros grupos profesionales pueden actualmente competir agresivamente en precios y publicidad. contables. 30 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . incluso aquellos que tienen temporalmente grandes llenos. Recopilan "listas" de clientes potenciales y "sitúan" a los socios de sus empresas en contacto social con los altos ejecutivos de las mismas. 29 Consideremos los siguientes desarroilos: A la vista del bajo nivel de solicitudes y de los costes crecientes. hospitales. muchos colegios privados están usando el concepto marketing para atraer estudiantes y fondos. especialmente bancos y líneas aéreas. tales como abogados.

Actualmente las empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo. 32 . El marketing CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Tiene en que hacer un trabajo excelente si quieren tener éxito en mercados que se caracterizan por un lento crecimiento y una dura competencia. Estas tendencias han empujado a pequeñas empresas domésticas de varios países a encontrar caminos para reforzar su marketing. fuerza. Ciertos países.Varias administraciones del gobierno y entidades no lucrativas diseñan actualmente campañas de marketing social para disminuir el consumo de ciganillos. 31 En el Sector Internacional Muchas compañías internacionales están invirtiendo fuertemente para mejorar sus habilidades de marketing. incluso décadas. aunque algunas agencias del sector público desarrollaban de manera limitada alguna investigación de marketing y publicidad. compañías como Nestlé. Nixdorf. especialmente Estados Unidos. de forma que puedan competir efectivamente con las multinacionales. Olivetti. que se resuelve con la adquisición de productos que los satisfacen. Volvo. Gorbachov reconoció este problema e inició dos políticas revolucionarias. en muchos casos han comprendido y ejecutado la función de marketing mejor que sus competidores americanos. Japón y Alemania. lo que siga camnifica que las personas se especializan en producir bienes concretos y comerciali~arlos bio de otras cosas que necesiten. El mercado es un grupo de personas que comparten necesidades similares. Los consumidores y las empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas al buscar satisfacer sus necesidades y. Los productos se pueden obtener de muchas formas: autoproducción.mbio. denominadas Perestroika (reestructuración económica) y Glasnost (apertura política). Marketing es la función que se encarga en las empresas en definir los públicos objetivos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable. o coste cuando escogen entre sus suministradores. están otorgando ayudas económicas y algunas compañías privadas occidentales están explorando las grandes oportunidades potenciales de mercado que descansan en el comercio e inversión con los países del bloque del Este. bebidas alcohólicas. Unilever. Se comprometen en la construcción de transacciones y relaciones. varias multinacionales europeas y japonesas. Las multinacionales han introducido y expandido las modernas prácticas de marketing en todo el mundo. coste y satisfacción. El marketing tiene su origen en el hecho de que los humanos son criaturas con necesidades y deseos que crean un estado de incomodidad. valor. Estas políticas se expandieron a otros países del bloque del Este y llevaron a un importante esfuerzo para convertir sus economías de planificación centralizada en economías dirigidas hacia el mercado. drogas duras y prácticas sexuales poco sanas. Beecham. Toyota y Sony. De hecho. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las empresas descansa en conocer y satisfacer al público objetivo con ofertas competitivas. En las economías socialistas el marketing tenía tradicionalmente una mala imagen. la elección del mismo se guía por los conceptos de valor. buscan calidad excelente. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos. Pero el control absoluto de la propiedad por la administración ha llevado actualmente a un estancamiento económico. La mayoría de las sociedades modernas funcionan bajo el principio de intercq. El reto es tremendo y la conversión llevará años. por lo tanto. tanto nacional como internacional. caridad e intercambio.

Finalmente. orientación al consumidor. coordinación de marketing y rentabilidad. ¿Necesitan todas las empresas poner en práctica el concepto marketing? ¿Podría citar algu- 32 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . ¿Qué significa esta afirmación? 6. El director de una importante cnmpañía afirmó: "Para tener éxito en los negocios todo lo que se necesita es un cliente. La habilidad fundamental del ejecutivo de marketing descapa en influenciar el nivel. sus administradores afirman que los hospitales deben ser instituciones orientadas al mercado.Beam un inarketing de relaciones? (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 1-1) Discuta la diferencia existente entre necesidad y deseo en el caso de los ordenadores. reconocen la contribución del enfoque marketing a la mejora de sus resultados en el mercado. Así mismo. ¿Implica el concepto marketing que los empresarios deban centrarse exclusivamente en las necesidades y deseos manifestadas por los consumidores? 7. el enfoque marketing sostiene que la principal tarea de las empresas es determinar las necesidades. El enfoque ventas sostiene que los consumidores no comprarán.comprende el conjunto de actividades centradas en trabajar con mercados. tanto del sector privado como del sector no lucrativo e internacional. Por lo tanto.L. La gestión de marketing es el esfuerzo consciente de alcanzar intercambios deseados con públicos objetivos. Sus cuatro principios básicos son: definición del mercado. ¿Cuál ha sido la causa de este gran interés por el marketing? ¿Qué significa estar orientado hacia el mercado en el caso de los hospitales? 5. presidente de la Asociación Nacional de Distribución de Automóviles afirmó que si los restantes querían sobrevivir. Lo que realmente se requiere es conocer lo que actualmente se hace bien con cada cliente y hacerlo en mayor medida". ¿Qué importancia tiene esta distinción para las empresas de ingeniería informática? Los hospitales han experimentado un dramático incremento en el asesoramiento de expertos de marketing y en los presupuestos dedicados al mismo. requieren pocos esfuerzos de promoción. No se necesitan esos 'pequeños' conceptos académicos de gestión. por lo tanto. ¿En qué se diferencia el marketing de relaciones del marketing de transacciones? ¿Lleva a cabo L. Las actividades de marketing de las empresas se pueden guiar por cinco filosofías alternativas. Williarn Tombull. lugar. persona o idea. El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecen los productos de calidad con un precio razonable y que. Juzgue la validez de esta afirmación. tiempo y composición de la demanda hacia un producto. tratar de llevar a cabo intercambios potenciales. servicio. debían cambiar su orientación hacia el mercado. organización. En la década de los ochenta varios distribuidores de automóviles de EEUU tuvieron que abandonar su negocio. a menos que se les estimule con esfuerzos de venta y promoción. El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que tengan un coste asumible y estén disponibles. es decir. ni siquiera resolver todos los problemas empresariales o ser absolutamente eficiente. como claves para satisfacer los objetivos y iesponsabilidades de las organizaciones. ¿Hay alguna contradicción entre comercializar algo con demanda negativa y practicar el concepto marketing? 8. deseos y preferencias de un grupo objetivo de consumidores y entregarles los satisfactores deseados. Frente a ambos. la principal tarea de la dirección es mejorar la producción y la distribución y ofrecer precios bajos. podemos concluir diciendo que el interés en el marketing continúa creciendo a medida que las organizaciones. El enfoque marketing social propugna que la principal tarea de la empresa es generar satisfacción y bienestar a largo plazo en el consumidor y en la sociedad.

Business Business Week. The Customer is Key: Gaining un Unbeatable Advantage through Customer Satisfaction (New York: John Wiley. Marketing es llevar los bienes y servicios adecuados a la gente adecuada. a un precio adecuado.. The Winning Performance: How America's High-Growth Midsize Companies Succeed (New York: Bantam Books. 1981. Aplíquelas al contexto de una universidad privada que se enfrenta a un descenso en el numero de matriculaciones. A passion for Excelence: The Leadership Difference (New York: Random House. pp.. Harvard Business Review. el mundo se abriré c m i n o hasta su puerta". 1985). 1987). 1990). para el encargado de selección de personal de una empresa. Sheth. ver nota 10. por ejemplo. La gente no aprende automáticamente acerca de los productos nuevos ni cree en su superioridad o desean pagar por ellos un precio mayor. Delivering. 1980.57. 5. Milind M. Peters y Nancy Austin. Septiembre 1984. Waterman. sin embargo. The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row. Beny.. Madison Avenue. pp 45-56.. - Ver "Texas Instruments Shows U. pp. pp. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 33 .. 3. 66 y siguientes. "Marketing es la ciencia que hace realidad el potencial de compra be un mercado hacía un producto específico". mediante promociones y comunicaciones óptimas. Zeithaml. Ibídem. How to Survive in the 1980sW. S k e l b & White Para ~ o o i e r s y Lybrand. Clifford. y Leonard J. 10. "Room at the Top: American Companies Tum to Marketers to Lead Them through the '80s9'. 22 de Junio. Emerson creó este consejo: "Si un hombre. Muchas em: presas. Thomás J. "Marketing Myopia". A. Para varias definiciones. 18 de Septiembre. 1982). Lele con Jagdish N. Business Week.. productiva y rentable con el mercado. Ely. Fortunr. 1984. Todo miembro de una empresa debería funcionar como l. iCuál de los enfoques producto. Pero Texas Instruments no tuvo un éxito completo con esta estrategia. 1978. 9 1-94. 4. Thriving on Chaos (New York: Knopf. Qualio Service (New York: Free Press.y muchas de estas empresas fracasaron. 1985). Jr. S. 1985). especialmente en el lanzamiento de relojes y ordenadores personales en el mercado. Parasutaman. estudio llevado a cabo por YanJcebvich. han construído ratoneras mejores -una era una ratonera láser que costaba 1. 1 de Di1 iernbre. Ver "When Marketing Failed at Texas Instruments". 2. ¿Qué significaría. 1987). El marketing no es simplemente el trabajo de un grupo de personas encargadas de la venta de los productos de una empresa. In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies (New York: Harper & Row.nas empresas que no requieran esta orientación? ¿Qué empresas la necesitan más? 9. venta o marketing refleja mejor esta afirmación? un especialista en marketing. Ver Lee Smith. y Richard E. Peters y Robert H. Thomas J. y Donald K. Algunas otras definiciones útiles de gestión de marketing: Marketing es el proceso por el cual una organización se relaciona de forma creativa. Ver el artículo clásico de Theodore Levitt. S. construye una ratonera mejor. 8. 92-98. Valarie A. y Peters. Marketing es el arte de crear clientes satisfechos y mantenerlos obteniendo un beneficio. en el lugar y momento deseados. p. - 6. Jr. Julio-Agosto 1960. 7. "A Miracle in Search of a Market". Cavanaugh. Ver E.500 dólares. funcionar como un especialista en marketing? Las cinco etapas a través de las cuales las organizaciones desarrollan la comprensión del concepto marketing se comentaron en relación con el sector financiero. "Bussines Planning in the Eighties: The New Competitiveness of American Corporations".

50..: Prentice-Hall. 1990). serie de marketing ng. Bonoma y Bruce H. y Bradley G. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior (New York Free Press.J. Business Horizons. 1987). 111. pp. Fortune. y el suplemento especial de publicidad política del Journal of Advertising 13.J. 24-3 1. 1984). 17 de Julio. "The Marketing Philosophy as a Way of Business Life". 2 1 de Noviembre. "Russian Bear Bullish on Marketing". 34 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . pp. Ver Padma Desia. ver Philip Kotler y Alan R.: Preptice-Hall. 1976. Marketing News. 18. 32. 21.14. "The Human Concept: New Philosophy for Business". y George Fisk. Fred J. 25. 31. Abril 1973. Para una lectura más profunda. Ver Bro Uttal. N. y Martin L. Houston. Ver Philip Kotler y Karen Fox. 23. Ver Lawrence P. James T.99 (New York: American Management Association. "Beware the 'Market' Thinkers".J. 1957). Rudy's Red Wagon: Communication Strategies in Contemporary Society (Glenview. 27. Marketing Perfomance Assessment (Boston: Harvard Business School Press. Marketing the Church (Colorado Springs. y Robert J. 1977. 1973).: Dow-Jones-Irwin. Philip Kotler y Eduardo Roberto.A. 26. 1987). Journal of Marketing. 111. Enero 1960. Management: Tasks. y Franklin S. Diciembre 1969. Journal of Marketing. for a Theory of Responsible Consumption". 81-87. n" 3 (1984). Philip Kotler. 71-82. "The Marketing Revolution". Feldman. pp. Ver Joseph McGinniss. Journal of Marketing. Be11 y C. N. Julio 1971. William Emery. Marketing Professional Services (Englewood Cliffs. Andreasen. 37-42. Journal of Marketing. Responsabilities. Journal of Marketing. Service America! (Homewood. 28. Ver Karl Albrecht y Ron Zemke. 30. The Marketing Concept: Its Meaning to Management. Ver John B. 25 de Septiembre. McKitterick. pp. p. PP. Ibídem. Momson y Julie Gordon Dalgleish. N. 54-60.'s Se11 Themselves".: Princeton University Press. l . Rein. pp. 3-5. Clark. Abril 1986. William H. N .: Navpress. pp. Borch. Ver Philip Kotler y Paul Bloom. 1987). 19. 15. October 1971. pp 14 y siguientes. pp 98. Rothe y Lissa Benson. Strategic Marketing for Educational Institutions (Englewood Cliffs. "The Marketing Concept: What 1s and What It 1s Not". The Selling of President (New York: Trident Press. The Quill. 22. pp 64-65. George Barna. 1985). 29. Keith. 6-7. 1985). y Wolfgang J. "Marketing Myopia". Levitt. 1989). MSU Business Topics. "Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing". 1969). Foresman. Perestroika in Perspective: The Design and Dilemmas of Soviet Reform (Princeton. Deborah Rankin. Prentice-Hall. Practices (New York: Harper&Row. 1972). "Selling 1s No Longer Mickey Mouse at AT&T". N. 17. pp. 1988. "Criteria. pp 35-38. Waiting in the Wings: A Larger Audience for the Arts and How to Develop It (New York: ACA Books.: Prentice-Hall. Colo. Winter 1974. Leslie M. Ver Irving J. 1988) 24.104. J. Ibídem. 16. 1988). New York Times. Hornby. Para una discusión sobre las herramientas ver Thomas V. "The Faltering Marketing Concept". p. Dawson.: Scott. 29-34. 29-38. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Englewood Cliffs. "What 1s the Marketing Management Concept?" The Frontiers of Marketing Thought and Action (Chicago: American Marketing Association.J. "How C. 20. Koschnick. "Intelligent Consumption: An Atuactive Altemative to the Marketing Concept". Marketing for Health Cure Organizations (Englewood Cliffs. 1957).P. pp. 1978.

En las décadas de los cincuenta y sesenta la dirección de las empresas americanas estaba ocupada con la planificación extrapolativa. en cualquiera de sus áreas de negocio o líneas de producto. El crecimiento estable de la demanda total era suficiente para que la dirección gestionara los negocios. Esta oleada de crisis requería un nuevo proceso de planificación que mantuviera saludablemente a las empresas creadas. de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. todo ello se tradujo en el estancamiento de la economía y en el creeimiento de la tasa de desempleo. those who wonder whai happened. la energía. those who wdch things happen. las empresas americanas tuvieron que enfrentarse con la ausencia de legislación en industrias clave. principalmente provenientes de Japón. Bienes de otros países. de bajo coste y alta calidad comenzaron a inundar el mercado de los Estados Unidos. la automoción o los aparatos de alta precisión. escasearon las materias primas y las fuentes de en~rgía inflación de dos dígitos. Empresas que se habían acostumbrado a las antiguas reglas de mercado. afirmando qué empresa óptima es aquella que sabe cómo adaptarse y responder a un mercado en cambio permanente y practica el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado. podemos añadir una segunda parte a la respuesta. que amenazaba sus prácticas de negocio. ANONYMOUS n el capítulo 1 nos hicimos la siguiente pregunta: "¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento óptimo?" Encontramos que en gran parte la respuesta estriba en que los empleados de las empresas aprendan a mantener satisfechos a los consumidores. Más tarde. Definiremos la planificación estratégica de la siguiente forma: La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. buscando alcanzar importantes cuotas de mercado en fuertes industrias americanas como la del acero. Ahora bien. Pero en los setenta se inició una sucesión de crisis: aumentaron los precios del petróleo debido a la guerra y se comenzó a sufrir la de Yom Kippur. el transporte. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía. E La planificación estratégica y los conceptos y herramientas que la soportan no surgen hasta el comienzo de los años setenta. se encontraban ahora con una intensa competencia. la salud. tanto en el mercado nacional como en el extranjero. a pesar de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir. tales como las telecomunicaciones.LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS There are three fypes of companies: those who make things happen. Tres ideas clave definieron el nuevo CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATECICA DE LAS EMPRESAS 35 .

Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo. No vale utilizar simplemente las ventas o los beneficios pasados como guía para decidir los negocios sobre los que debe apoyarse la compañía. de sus objetivos. Pero un análisis de futuro demostró a Ford que los beneficios en automóviles grandes caerían y que por lo tanto necesitaba recolocar sus fondos para mejorar sus coches compactos. sino que tienen que desarrollar escenarios de las futuras condiciones para cada mercado. por extrapolación de sus antiguas cifras de negocio. Las empresas debían. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado. invirtiendo en otros sectores. dijo Frank O'Keefe. exceso de oferta y guerra de precios. como los neumáticos para vehículos de recreo y equipamientos de granjas. La empresa Armstrong ha decidido fabricar neumáticos para mercados especiales. Cada empresa debe decidir lo que tiene más sentido para ella a la luz de su posición en la industria. para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. habría continuado invirtiendo en los coches grandes. Michelín compró Uniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. He aquí cuatro diferentes "planes de juego" para las principales empresas que operan en el mercado de los neumáticos: 1 La empresa Goodyear. "Cuando uno ciertamente cuida con celo un segmento. le merece la pena". tales como la química aplicada a la agricultura o las aplicaciones de los plásticos. como les ocurrió a muchas en los años sesenta. En esta situación no tiene sentido que las empresas reduzcan proporcionalmente su inversión a todas las áreas de negocio.proceso de planificación: la primera requería que la dirección de las empresas dirigiera éstas como si se tratara de una cartera de inversiones. continúa invirtiendo dinero. puesto que cada área tiene un potencial diferente. Es más. recolocar sus recursos en las áreas de negocio más prometedoras. La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de la innovación. pero tiene que defender su posición frente a la compra de Uniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone. mantener. La tercera idea clave descansa en el concepto de estrategia. unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. Por ejemplo: Si la empresa de automóviles Ford hubiera utilizado los beneficios comentes como guía para invertir en la era de los setenta. a través del cual se identifican segmentos rentables y se preparan programas de marketing para conseguir el liderazgo en el segmento escogido. la número uno del mundo como productor de neumáticos. por m t o . incluso a pesar de que la compaiíía hubiera perdido dinero anteriormente con los mismos. reducir en importancia o incluso acabar con ellas? Esta pregunta es especialmente importante cuando las empresas no tienen suficientes fondos para financiar todas sus áreas de negocio. presidente de la empresa Armstrong. oportunidades y recursos. a pesar de su lento crecimiento. Uniroyal ha escogido el camino de la diversificación para reducir su dependencia de la industria de neumáticos. Cada una se ha adaptado con un diferente "plan de juego": Goodyear busca reduc- PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . no existe una sola estrategia que sea óptima para todos los competidores del mismo negocio. O'Keefe ha profundizado en el proceso de planificación estratégica de Armstrong. La cuestión que se planteaba era. Todas estas compañías muestran diferentes adaptaciones a un medio ambiente con cambios rápidos. Las empresas no pueden hacer previsiones ingenuamente. puesto que era esta línea la más rentable. Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para reducir costes y mejorar la calidad. La segunda idea clave es valorar con precisión el potencial del beneficiofuturo en cada área de negocio. Recientemente. ¿qué áreas de negocio merece la pena construir. concretamente a través de los neumáticos radiales. en I+D para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing. Ha mostrado gran habilidad escogiendo y especializándose en la explotación de segmentos.

definición del producto. todas ellas deben llevar a cabo las siguientes cuatro actividades de planificación (ver Figura 2-2): - Defpir la misión de la corporación. 4 Con independencia del estilo de dirección que siga cada corporación. el nivel de división. se controlan. otras corporaciones establecen los objetivos y entran en la d e f ~ c i ó n de las estrategias de las unidades de negocio. conceptos y herramientas principales para llevar a cabo la planificación estratégica corporativa y la planificación de las unidades estratégicas de negocio. Finalmente. Con la preparación de frases genéricas que definan la misión de la compañía. A su vez. con papeles de liderazgo en la definición de la misión de la compañía. Cada estrategia es susceptible de tener éxito cuando se dan unas determinadas circunstancias. el plan estratégico corporativo toma decisiones sobre la cantidad de recursos que hay que destinar a cada división. Michelín persigue la innovacidn. 2 Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las modernas corporaciones. se llevan a cabo en los distintos niveles de la organización. En el capítulo siguiente nos centraremos en la planificación de marketing a nivel de producto y en todo el proceso de gestión de marketing correspondiente. Cada división establece un plan de división. que debe guiar a toda la empresa hacia un futuro rentable. Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están completamente unidos con la planificación estratégica. En este capítulo examinaremos los. se valoran los resultados y se toman acciones correctivas en su caso. Identificar nuevas dreas de negocio. cada nivel de producto (línea. así como qué nuevas áreas de negocios emprender. distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. Las corporaciones más importantes tienen cuatro niveles de organización: el nivel corporativo. las oficinas centrales establecen la estructura dentro de la cual las unidades estratégicas de negocio preparan sus planes específicos. El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. Analizar j valorar la cartera de negocios. Según un direCtor de planificación estratégica de General Electric: .. que define el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio. la empresa Armstrong se especiuliza en segmentos.cidn de costos. programas y estrategias. CAPITULO 2 :L PLANIFICAG'ION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS - . mercado. Uniroyal prefiere la diversijcacidn. La Figura 2-1 muestra el ciclo de planificación. cada área de negocio desarrolla un plan estratégico del área de negocio. marca) dentro de una unidad estratégica desarrolla su plan de marketing para alcanzar sus objetivos en su área producto-mercado. Identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs). pero les dejan desarrollar sus propios planes para alcanzarlos. gestión y control. el nivel de área de negocios y el nivel de producto.. sus políticas y estrategias. 3 Los directores del nivel corporativo son los responsables del diseno del plan estratégico corporativo. en función de conseguir un futuro rentable para la misma. exigendo sólo quedichas unidades progo~ienen les resultttdos prometidos Otras corporaciones establecen objetivos para sus unidades estratégicas. Posteriormente. Las oficinas centrales de la corporación tienen la responsabilidad de poner en práctica el proceso de planificación. competencia y situaciones de negocio. análisis del entorno. Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades estratégicas de negocio para que establezcan sus propios planes y objetivos de venta y beneficios.el director de marketing es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica. desmllo de objetivos. Finalmente.

Control PIaniRca&n de PlanMcaci6n de ama de negocio PlaniRca&n de FIGURA 2-1 El Proceso de Planificación. Evidentemente estas empresas están redefiniendo su misión. El primero es la historia. Recientemente la compañía americana Can cambió su negocio original de fabricación de latas por la venta de las mismas y Uniroyal está gradualmente abandonando el negocio de neuniáticos. aunque las mismas ofrecieran una oportunidad de crecimienTo. De acuerdo con Peter Drucker será entonces tiempo de hacerse algunas preguntas fundamentales: s ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas que parecen cuestiones sencillas. políticas y progresos.El~egunaoele~znto~son las preferen- TIGURA 2-r El Proceso de Planificación Estratégica Corporativa Identificación de las unidades 38 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . para la Universidad de Harvard. otras. las empresas no deben alejarse radicalmente de su historia. puede perder relevancia en relación con las nuevas condiciones del entorno. Gestión y Control Estratégicos La Misión. por ejempb. No tendna senfido. Una organización existe cuando tiene sentido en función de realizar algo en su entorno. Cada empresa tiene una historia de objetivos. algunos directivos pierden interés en él. Cuando la dirección sienta que la organización está cambiando debe renovar su misión. Las empresas exitosas se hacen este tipo de preguntas continuamente. la misión. puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y añade nuevos productos y mercados. a pesar de permanecer clara. con el tiempo. abrir escuelas junior de dos años. La definición de la misión de las empresas se compone de cinco elementos.Corporativa . Su objetivo acostumbra a ser claro al comienzo de su vida pero. respondiéndolas con toda la profundidad posible. En la redefinición de su razón de ser. resultan las preguntas más difíciles de responder para las empresas. A veces.

por ejemplo. No es fácil definir la misión de cada organización. En un extremo se encuentran las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales. Si la dirección actual de la empresa Zenith quiere salir del negocio de los televisores. Una declaración de la misión. En otro extremo. en muchas ocasiones. tales como Ford.cius de los actuales dirigentes y propietarios. algunas sólo trabajan un sector industrial o en relación con detem. proporcionar alimentos de bajo coste y servicio rápido a grandes grupos de consumidores. Las organizaciones definen su misión para que sea compartida por sus directivos. fabricación e incluso el marketing y la distribución física. Normalmente. las empresas "comercializadoras".tivos dentro de los cuales operará la corporación: Cumpo de ubicucicín: hace referencia a la gama de industrias que considerará la corporación. En un extremo se encuentran empresas que producen gran parte de sus materiales por sí mismas. En tercer lugar. dirección y oportunidad. Definición de la integración vertical: presupone el grado en el cual la corporación autoabastece internamente sus necesidades. la decisión influenciará la definición de su misión. 3M por su parte considera cualquier industria en la que pueda hacer dinero. Falla en proporcionar líneas maestras que dirijan a los ejecutivos cuando se enfrenten con decisiones difíciles.misión de la organización. otras en un conjunto de industrias relacionadas. incluyendo el diseño. La frase "queremos producir los productos de más alta calidad. gafas de verano y otros accesorios de precio elevado). Quienes dirigen la empresa tienen sus objetivos y visiones personales. La dcclaración de la misión debe definir los principales campos compet. Las buenas definiciones de la misión comparten características comunes. grupos comarcales en los que operará la corporación. Algunas empresas sirven sólo a segmentos de alto poder adquisitivo (por ejemplo. en el proceso se descubren muchos aspectos de la empresa misma y de sus oportunidades potenciales. Algunas corporaciones operan sólo en una industria. Finalmente. empleados y. finalmente. que posee sus propias plantas de caucho. proporciona al personal de la empresa una idea común de propósito. por los clientes y otros grupos de interés. Porsche hace sólo automóvileq. Du Pont prefiere operar en el mercado industrial mientras que Dow Chemical desea operar tanto en el mercado industrial como en el de consumo. que operan casi en cada uno de los más de 150 países existentes en el mundo. alcanzar la distribución más amplia y vender a los precios más bajos". 6 Definición del área geográfica: incluye el conjunto de regiones. bien desarrollada. Probablemente la empresa McDonald's podría entrar en el negocio de la energía solar. CAPITULO 2 : LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 39 . El entorno define las principales amenazas y oportunidades que deben tenerse en cuenta. de fabricación de cristales y algunas conducciones de acero.inados bienes de consumo o servicios y. En cuarto lugar. países. ofrecer el máximo servicio. La definición de la misión de la compañía actúa como una "mano invisible" que guía a empleados dispersos geográficamente para que puedan trabajar de una manera común en la realización de los objetivos de la empresa. algunas operan en cualquier industria. Las líneas aéreas Midway se estarían engañando a sí mismas si adoptaran la misión de convertirse en la mayor compañía aérea del mundo. Definicih del público objetivo: se refiere al tipo de mercado o consumidores que atenderá la corporación. el entorno de mercado influencia 1. Algunas organizaciones emplean uno o dos años. los recursos de la compañía determinan qué misiones son posibles. Gerber ha servido durante mucho tiempo sus distintas líneas de productos sólo al mercado infantil. como Unilever o Caterpillar. intentando buscar una definición satisfactoria del propósito de la empresa. deben centrarse en un número limitado de objetivos en lugar de querer abarcarlo todo. pero no estaría usando su principal ventaja competitiva. Por ejemplo. busca demasiado. Las Girl Scouts de América no llegarían muy lejos hoy en día con su antiguo lema "preparar a las jóvenes muchachas para la maternidad y obligaciones como amas de casa".que subcontratan al exterior todos los servicios. las empresas deben basar su misión en sus ventajcts competitivas. las corporaciones con un grado de integración vertical mínimo como.

las empresas deben llevar a cabo el importante paso de identificar sus unidades estratégicas de negocio y dirigirlas como si fueran solo una. Con demasiada frecuencia las empresas definen sus negocios en términos del producto que fabrican. Consideremos. El profesor Levitt animó a l a s empreasa quecamtriararrsitdefiRic%rrde-l~~ negeies-basada en pradwtos auna definición basada en mercados. Cuando la prmaica misión de producir fertilizantes se reconvierte en una idea más amplia. La definición de políticas estrecha la posibilidad de discreción individual de tal forma que los empleados actuarán conherentemente en los temas importantes. no como un proceso de producción de bienes. lejos para una empresa fabricante de lápices. un fabricante de lápices. La dirección debe evitar aefiniciones demasiado estrechas o demasiado amplias. para los empleados de la empresa su misión adquiere un nuevo sentido.En tercer lugar. pero la misma compañía. como en el caso de que produzca diferentes bienes para diferentes gnipos de consumidores. avanzó la tesis de que las definiciones de los negocios en ténninos de mercado eran superiores a las definiciones de negocios en ténninos de producto. Por lo tanto. suministradores. distribuidores. podna considerar la fabricación de máquinas de escribir y de equipos de procesamiento de textos. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y contribuye a mejorar el nivel de vida de la persona La misión de la empresa no debe defmirse simplemente como "maximizar el beneficio". etc. Cuando la tarea de vender aspiradores se transforma en la idea de crear un medio ambiente más limpio y saludable. dicen que están en el negocio de los "automóviles" o de las "reglas de cálculo". las empresas deben redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad y no define ya el óptimo curso de acción de la compañía. sino que cada división puede comprender de hecho varias áreas de negocio. Una compañía de transportes a caballo desaparecena una vez que se inventara el automóvil. incluso las pequeñas. en su artículo "Marketing Myopia". pero en cualquier caso. competencia y otros importantes grupos de interés. La declaración de la misión por parte de la compañía debe proporcionar una visión y dirección para la misma durante los próximos diez o veinte años. En cuarto lugar. Pero esta definición es una definición estrecha. Si el fabricante se ve a sí mismo como una empresa de pequeños instrumentos de escritura. Así. si se ve a sí mismo como una empresa de equipos de escritura. Levitt. Los productos perecen pero las necesidades básicas y los grupos de clientes pennanecen. aunque estos negocios no son todos obvios. Las misiones no se revisan a corto plazo y con cada cambio que pueda darse en la economía. en contraposición. aunque esto sería llevar las cosas demasiatic. Las políticas definen cómo se deben comportar los empleados con los clientes. carnbiaría el negocio de transporte a caballo por el de transporte en autobuses. la definición de la misión debe ser motivadora. la misión de las corporaciones debe destacar las políticas que la empresa decide honrar. definida como mejorar la productividad de la tierra para alimentar a las poblaciones hambrientas. 40 BAR'I'E 1 :EL PAPEL DE LA GESTJON DE MARKETING . El concepto más amplio de su negocio es que se vea como una compañia de comunicación. 7 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio Muchas empresas. A veces. El beneficio es el premio para las empresas que hacen bien su trabajo. por ejemplo. Sin embargo. En la Tabla 2-1 se dan varios ejemplos de la definición de los negocios en términos de mercado. los vendedores se sienten con mayores retos. Una corporación con doce divisiones operativas no está sólo en doce áreas de negocio. 8 Defendió que los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes. dos divisiones pueden estar tan interrelacionadas que formen una única unidad de negocio. operan en varios negocios. si define su misión en términos de proporcionar transporte. El beneficio debe ser el resultado de realizar cosas útiles para la sociedad. podría expandir su negocio a la producción de plumas u otros pequeños elementos de escritura.

10 Consideremos. la segunda compañía de autobuses de la nación y Delta Lines. empresas y oficinas.TABLA 2-1 Definiciones de Negocio con Orientación Producto Versus Orientación Mercado E m m Revlwi MLssouri-PacificRailroad xerox Intemational Minerals and Chemicals D.RnkUn con odmiadón producto Haoemosm s Conducirnos el ferrocarril Fabricamos equipos de fotocopiedo Vendemos fertilizanles Vendemos gacolina Hacemos pei[ailas Vendemos encidopadias Hacemos equipos de aire acondicionado DsRdcUn con orientaciclónn e o Vendemos esperanza Transportamos penonas y bisner Ayudarnos a mejorar ia p las oficjnas m de Ayudamos a mejorar la poducrwided agrlmla Suministramosenergía Servimos al ocw Estamos en el negocio de odumbn y distribuci6n de informacig Proporcionamosconfort para !as viviendas Ctandard Oil Columbia Piures Emydopedia Britannica Camer La empresa Holiday Inns.978 renunció a Railways y buscó un comprador para Delta. tales como casas. Holiday Inns decidió centrarse en la "indusma hotelera" y la amplió con más hoteles y restaurantes. las necesidades que se tratarán de llenar y la tecnología que satisface dichas necesidades. la necesidad satisfecha es la iluminación y la tecnología empleada es la iluminación incandescente. la mayor cadena hotelera del mundo. Este diagrama muestra una clara ilustración del área de negocio de la empresa. cayó en esta trampa. una unidad estratégica de negocio se puede definir en base a tres dimensiones: el público objetivo a quien se atenderá. una empresa pequeña que diseña sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión. por ejemplo. Adquirió Trailways. Holiday Ims no gestionó bien estas compañías y en 1. podría iluminar a otro público objetivo.000habitaciones. Hace unos años amplió la definición de su negocio desde el "negocio de hotel" a la "industria del transporte". tales como calefacción. Su público objetivo son los estudios de televisión. O podría suministrar otros servicios que necesitaran los estudios de televisión. El área de dominio de la empresa se define por la celdilla de la Figura 2-3.9 Según el profesor Abell. tales FIGURA 2-3 Definición del Area de Negocio de una Pequeiia Empresa de Iluminación mcddadu&k Commimia AimaDmekDnado CAPITULO 2 :Lb PLANIFICACIOM ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . O incluso utilizar otras tecnologías de iluminación para estudios de televisión. ventilación o aire acondicionado. La empresa podría querer expandir su área de negocio. Por ejemplo. Pero. con más de 300.

mantener. Las empresas tienen que identificar sus unidades estratégicas de negocio para poderlas gestionar estratégicamente. que los aprueba o los devuelve para su revisión. Tiene su propia competencia. el crecimiento de mercado va dc un O a un 2096. en relación con el competidor más importante. Más específicamente. Sirve como unidad de medida de la cuota de la empresa en el mercado. cosechai." - EL MODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP La Boston Consulting Group (BCG). utilizando la cifra de 1 como línea divisoria. Los ocho círculos representan los tamaños y posiciones de ocho unidades de negocio pertenecientes a una conlpañía supuesta. que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos. Estas unidades envían sus planes a la corporación. En el eje horizontal se muestra la "cuota de mer-cado r-elutii~u". representen el mismo pcrcentaje de incremento de cuota. La matriz de crecimiento-participación se divide en cuatro celdas y cada una de ellas representa un tipo diferente de unidad estratégica de ncgocio. en la figura. una firma de consultoría líder. El volumen de ventas de cada unidad de negocio es proporcional al área de los círculos. 1. que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa. Pero. el valalor t0significzque +a ttiidad de w g c 40 es l i d a y vcnde 10 veces más que el siguiente competidor en el mercado. las áreas de negocio más importantes en ventas son las áreas 5 y 6. Valoración de la Cartera de Negocios . Hace unos años la empresa General Electríc desarrolló esta dura tarea e identificó 45 unidades estratégicas de negocio (UENs). La posición de cada área de negocio indica el crecimiento de su mercado y la participacih en el mismo. 2. el eje de ordenadas indica la tascr de cwcimiento del mercado en el cual opera la unidad de negocio. La corporación revisa estos planes La alta para definir en qué negocios invertir para construir. La mayor parte de los negocios PARTE 1 :El. que se ilustra en la Figura 2-4. 3. Así. y que controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio. Si esta compañía se expande a otras áreas diremos que está ampliando su área de negocio. La cuota de mercado relati% a se dibuja en escala logarítmica de forma tal que distancias iguales. desarrolló y popularizó un modelo conocido como la matriz de crecimiento-participación. que está tratando de igualar o superar.como rayos infrarrojos o ultravioleta. Tiene su propio director.l significa que la unidad estratégica de negocio de la empresa vwde solamente el 10% del volumen dT TenTaFdel lider. A continuación analizamos las principales característicak de estas unidades de negocio: - Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimien- to pero con una participación relativamente pequeña. se necesitan herramientas para clasificar los negocios según su potencial de beneficio. Un crecimiento de mercado por encima del 10% es considerado alto. Dos de los más conocidos son el de la Boston Consulting Group y el modelo de la General Electric.o desini~errii-.El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y recursos apropiados. PAPEL DE LA GESTION DE MARKETlNG . Una cifra del 0. no puede decidir sólo en base a impresiones. aunque se podría considerar un crecimiento mayor. dirección sabe que en su cartera de negocios existen algunos "que fueron en el pasado" así como otros que "serán en el futuro". Una unidad estratégica de negocio tiene tres características: Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados. La cuota de mercado relativa se divide en alta y baja. En la última década varios modelos de valoración de cartera han obtenido un amplio uso. Cada área de negocio se definiría por la intersección de las tres dimensiones.

el producto estrella se convierte en un producto vaca si la compañía mantiene todavía su posición de líder en el mercado. ya que la compañía tiene que pensar seriamente si invertir o no dinero en el negocio. Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso se convierte en una estrella. a veces. Vacas lecheras: cuando el crecimiento del mercado desciende del lo%. Perros: los negocio perro describen las áreas en las que se tiene una participación débil en el mercado. pueden generar tesorería. interrogantes y perro.977. Esta no tiene que financiar una gran expansión. en lugar de dispersarlos en las tres. desplazar al líder. equipo y personal para estar al tanto del mercado creciente y. Publicado con el permiso de d n g Range Planning.. p. Si utiliza la tesorería sobrante para apoyar otros negocios. La empresa usa los negocios vaca para pagar sus facturas y apoyar sus negocios estrella. La empresa debe dedicar cantidades importantes para mantener su posición de líder en un mercado de alto crecimiento. que tienden a demandar tesorería. Este número puede resultar excesivo. Un negocio interrogante requiere mucha tesorería. Como la empresa goza de la posición de líder. Un negocio estrella es aquel en el que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento. ya que la compañía tendrá que añadir plantas. 12. ~ . es altamente vulnerable.977.Long Range Planni g.3x 0. la empresa tendrá que reinvertir tesorería para mantener la posición de líder.FIGURA 2-4 La Matriz "Crecimiento-Cuota"de la Boston Consulting Group Fuente: B. adicionalmente.a 0. En la ilustración. ya que el crecimiento de mercado se ha estabilizado. si bien.5x0.4x0. Esto no significa necesariamente que el área de negocio estrella produzca una generación de fondos positiva para la empresa. copyright O 1. Pergamon Fiess. Los productos estrella usualmente son rentables y se convierten en las futuras "vacas lecheras" para la empresa. ya que tendrá que evitar 19s ataques de la competencia. disfruta de las economías de escala y de mayores márgenes de beneficio. En la Figura 2-4 se ve que la empresa opera con tres áreas de negocio interrogantes. La compañía debería considerar si hay buenas razones para mantener estos negocios (tales como un creci- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Febrero 1.1x ~ ~ . con un crecimiento inferior al 10%. sus áreas de negocio vaca pueden transformarse en negocios perro. En el gráfico la compañía gestiona dos negocios perro. lo cual puede ser excesivo.5~ lx 0. 2% O 1ox 4x 2r 1. El término interrogante está bien escogido. r a d o comienzan con el calificativo de interrogantes y la empresa intenta conquistar una alta cuota de mercado para desplazar al líder. por lo tanto. Heldey. "Strategy and the Business Portfolio". La empresa debería concentrar sus recursos en una o dos de estas áreas de negocios. Estos negocios normalmente generan beneficios bajos o pérdidas. l ~ a d . Ltd. Enla Figura. En el supuesto de que este producto vaca pierda su posición relativa de líder en el mercado. Un producto vaca produce normalmente mucha tesorería para la empresa. la empresa tiene dos "negocios estrella". la empresa tiene sólo un área de negocio vaca y. La compañía debe preocuparse cuando no tiene negocios estrella. sin embargo.

probablemente. incluso aunque haya que disminuir ganancias para alcanzarlo. Se pueden perseguir cuatro posibles objetivos alternativos: Construir: aquí el objetivo es incrementar la cuota de mercado de la UEN. cuya participación debe incrementarse para convertirse en estrellas. la matriz crecimiento-participación se convierte en una herramienta para los expertos en planificación estratkgica de las dicinas centrales de la compañía. en cuyo caso la empresa no invierte suficiente en nuevas oportunidades de negocio. 1.miento esperado del mercado o una nueva oportunidad de convertirse en líder) o si tan sólo existen razones sentimentales. La siguiente tarea de la empresa es determinar quC objetivos. Mantener demasiados interrogantes. Desinvertir: aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. luego en vacas y finalmente en perros. 3. con frecuencia. el siguiente y así sucesivamente. consumen más tiempo de gestión que lo que se merecen y requieren la renuncia o eliminación planificada. se convierten en estrellas. se puedeti definir equivocadamente los objetivos o las estrategias. estrategias y presupuestos asignar a cada UEN. La utilizan para tratar de valorar cada negocio y asignar a los mismos los objetivos y recursos más razonables. El peor error que se puede cometer es definir los rnismos objetivos para todos los negocios y pedirles el mismo rendimiento. .. sino sus posiciones en el tiempo (como en una película). el año próximo. Así pues. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz crecimiento-participación. los negocios interrogantes deben recibir el suficiente apoyo para alcanzar el liderazgo o bien ser abandonados. no invirtiendo suficiente en ellos.. Aunque la cartera de la Figura 2-4 estC básicamente saneada. Se puede buscar el objetivo "cosecha" con negocios interrogantes y perro. Por esta razón. el año anterior. deberá determinar si su cartera está o no saneada. Este objetivo es apropiado para vacas en posición fuerte y se busca que continúen proporcionando una buena generación de tesorería. Suele ser apropiado para negocios perro o interrogantes que actúan como rémora de los beneficios de la empresa. en cuyo caso adquieren debilidades o proporcionarles demasiados. la empresa debe pedir al director del área de negocio que proponga una nueva estrategia y la trayectoria más probable. Otros errores adicionales serían: Dejar a los negocios vaca con muy pocos fondos. Cosechar: aquí el objetivo es incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. A medida que pasa el tiempo las unidades estratégicas de negocio cambian su posición en la matriz crecimiento-participación. la clave del análisis de las UEN's es que cada unidad de negocio tiene un diferente potencial y requiere la definición de sus propios objetivos. pero fallando reiteradarnente. En cada negocio debe verse dónde estaba el último año. Empiezan como interrogantes. no sólo las actuales posiciones en la matriz (como en una foto). Invertirdemasiado en negocios perro. 44 PARTE 1 :EL PAPEL DE#LAGESTION DE MARKETING . con independencia del efecto a largo plazo. esperando su mejora. Esta estrategia es apropiada para negocios vaca débiles cuyo futuro es confuso y del que se requiere más generación de tesorería. Si la trayectoria esperada de un negocio no es satisfactoria. Los negocios perro.. Construir es especialmente apropiado para negocios interrogantes. las empresas deben examinar. 2. porque los recursos se pueden utilizar mejor en otro nivel estratégico. al final de su ciclo. Mantener: aquí el objetivo es conservar la cuota de participación de la UEN. Los negocios rentables tienen su ciclo de vida. y dónde estará.

5A. los expertos en planificación estratégica deben identificar los factores que componen cada dimensión. el negocio de las bombas hidráulicas está en una parte bastante atractiva de la matriz. dibujando un círculo cuyo tamaño es proporcional al tamaño del mercado. el negocio de las bombas hidráulicas puntúa 3. La suma de los valores de los distintos factores nos dará el valor del índice. En este supuesto el tamaño del círculo representa el tamaño del mercado. su crecimiento anual. Luego se multiplican las puntuaciones por la importancia relativa de cada factor. como es el caso que defiende la General Electric (GE). el negocio de embragues de la empresa opera en un mercado de tamaño moderado y en el que disfruta aproximadamente de un 30% de participación.7 en el índice de "atractivo de mercado" y 3. Ciertamente. que en este caso concreto es de un 14%. supuesta una determinada estrategia. Las tres celdillas de la parte inferior derecha son los negocios que plantean menos atractivo: la empresa debería pensar seriamente cosecharldesinvertir en estos negocios. que no es muy atractivo para la empresa y en el cual se tiene una posición débil. el atractivo del mercado varía con el tamaño del mismo. crecimiento de mercado y cuota de participación. 12 La dirección debe prever igualmente la posición esperada para cada UEN en los siguientes 3 a 5 años. El analista traza un punto en la Figura 2-5A de la matriz multifactor. Por ejemplo. encontrar una forma de medirlos e integrarlos en un índice. la calidad del producto. Así. es decir. la valoración de los factores requiere tener datos tanto sobre el marketing como sobre el resto de funciones de la empresa. a su vez. Así. obteniendo así el valor de los mismos. en tres zonas. se encuentran como componentes de los índices en el modelo de la GE. En la ilustración el negocio de l& bombas hidráulicas se puntúa con un 4 en relación al tamaño de mercado. indicando que la dimensión del negocio es bastante grande. La zona superior izquierda indica las UEN's en las que la empresa debería invertir lcrecer. La cuota de mercado se ilustra con el sector circular. ni la débil que opere en un mercado atractivo. el negocio no producirá resultados tan beneficiosos: no los obtendrá ni la empresa fuerte que opere en un mercado poco atractivo. Es preciso señalar que los dos factores de la BCG. El problema entonces es medir estas dos dimensiones. Así pues. la matriz de la GE se divide en nueve celdillas y éstas. El modelo de la GE obliga a los expertos en planificación estratégica a analizar más factores a la hora de valorar el potencial de un negocio. para un total posible de 5 puntos. Las beldillas comprendidas en la diagonal del cuadrado son las que presentan un atractivo medio: la empresa debería buscar beneficios selectivamente. Ciertamente.4 en el índice "posición competitiva". De hecho. el negocio de las válvulas representa una UEN con una pequeña cuota de participación en un mercado de tamaño medio. en la que aparecen siete negocios de una compañía disfrazada. en representación de este negocio de bombas. el crecimiento de dicha cuota. Si falla una de ambas condiciones. sus márgenes históricos. Esto supone analizar la posición de CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 45 . Para hacerlo. etc. La dirección puntúa cada factor según una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy favorable) para reflejar cómo se comporta el negocio en relación con cada factor. El éxito de las empresas vm'z en la medida en que se sitúen en mercados atractivos y posean las ventajas competitivas para conseguir rentabilidad. La Tabla 2-2 muestra una puntuación hipotética para el negocio de las bombas hidráulicas. La Tabla 2-2 ilustra un conjunto de factores que compondrían las dos dimensiones (cada empresa debe definir su lista de factores). en lugar de las ventas de la empresa y el sector circular la cuota de mercado. Estos dos factores tienen un gran sentido comercial para valorar un negocio. que se muestra en la Figura 2. Si se introducen factores adicionales.EL ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC La definición del objetivo de cada UEN no se puede determinar únicamente en base a su posición en la matriz crecimiento-participación. Cada negocio se califica en dos grandes dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva. y la posición competitiva varía con la cuota de mercado. etc. la matriz crecimiento-participación se puede convertir en una matriz multifactor. Es el candidato idóneo para la coseciia jdesinversión.

1. Estrateglar PROTEGER POSICION INVERTIR CARA CONSTRUIR Busqueda de liderazgo Construir apoyándose en puntos fuertes CONSTRUIR SELECTIVAMENTE Especializarseapoyhndose en puntos fueries Buscar caminos de superacion de las debilidades Renunciar si aparecen indicadores de aue no se mantendrl el crecimiento Invertir para crecer sin pbrder ronlabilidad - I Esforzarseen mantener puntos tuenes Reforzarlreas vulnerables GESTION SELECTIVA BUSCANDO BENEFICIOS invertir en segmentos airact'wos Fortalecer posición hente a la competencia Buscar rentabilidadmejorando la productividad PROTEGER Y REENFOCAR GESTION BUSCANW BENEFICIOS Proteger posicián en los segmentos rentables Mejorar la linea de productos Minimizar inversiones EXPANSION LIMITADA O COSECHA Buscar expansión de bajo riesgo. minimizar inversiones y racionalizar las operaciones .986). Publishing.FIGURA 2-5 La Matriz Atractivo del Mercado-Posición Competitiva Clasificación y Estrategias Srroregic Morkering Decisions. Gestión buscando beneficios a arto Conantrarse en segmentos atractivos Vender maximizando las generaciones ae fondos Disminuir costes fijos y evitar inversione! üefender puntos fuertes Fuerte PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . si no la hay. 202 y 204 Fuente: Modificado y adaptado con los debidos permisos de Analysis for Doy (St.: West B. Paul Minn. por George S. pp.Proteger el programa existente Concentrar la inversión en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo .

Debe ser -1 . La tarea de la dirección de marketing es gestionar la demanda o los ingresos. S l r n l e ~ i c Cliffs. e lt ~ b a j o d e l a d i c i ó de marketingesdesatrotlarelpliin de una maneraeficiente y rentable.lsl6n SO~P<RIY. las nuevas tecnologías. Por ejemplo. así como sobre la dotación de los fondos necesarios para alcanzar dichos objetivos. pero una vez que se han establecido los objetivos y el presupuesto. etc.: Preniice Hall. a mejorar la calidad de los planes . La Figura 2-5B señala varias opciones estratégicas para los negocios de cada celda. acontecimientos económicos.70 Cuota de Mercado crecimiento de la Cuaia Calidad del moducto RepulaClOn de 1 s Marca Canales de Disinbuobn TABLA 2-2 Matriz de la General Electric: Factores Integrantes de los Indices Atractivo de Mercado y Posición Competitiva. así como las estrategias esperadas de la competencia. Los resultados se indican por la dirección y tamaño de los vectores de la Figura 2-5A. Se espera que los directores de las áreas de negocio y de nivel corporativo lleguen a un acuerdo sobre los objetivos y estrategias para cada UEN. sino que podría ser mantener la demanda existente con poca inversión de marketing o conseguir generar dinero del negocio. particularmente el de Arthur D. - CRITICA DE LOS MODELOS DE CARTERA Tradicionalmente se han desarrollado y utilizado diversos modelos de cartera. Horrner. El último paso es que la dirección decida lo que quiere hacer en cada área de negocio. Los directores de marketing encontrarán que su objetivo no es siempre conseguir más ventas para cada UEN. para el Mercado de Bombas Hidraúlicas Moi~ci.982) cada producto en su ciclo de vida. El marketing contribuye a valorar las ventas y beneficio potencial de cada UEN.g~~iiicrir (Englewood Po. J.y la comiinicación entre directores de negocio y directores corporativos.O0 aceplado 3. al nivel objetivo negociado con la dirección corporativa. Elenlvldad de las Promociones Fuente: Modificado de La Rue T. 13 La utilización de los modelos de cartera ha producido significativos beneficios tales como ayudar a pensar estratégicamente a comprender mejor la economía del negocio. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . La estrategia óptima para cada negocio debe ser discutida y debatida. se espera que el atractivo de mercado descienda ligeramente en el negocio de las bombas hidráulicas y que en el negocio de los embragues descienda más fuertemente su posición competitiva. a precisar las lagunas de información en los temas importantes y a eliminar los negocios débiles y fortalecer la inversión en los negocios más prometedores. permitiendo que descienda la demanda. N . Little y el de Shell. 1.

dentro de cada una de las tres categorías. porque llevan a la compañía a poner demasiada atención en el crecimiento de su cuota de mercado y a centrar sus negocios en un alto crecimiento. la dirección corporativa debe supervisar si existen oportunidades de mejora de resultados en sus negocios actuales. Ciertamente. que discutiremos a continuación. Sin embargo. la dirección corporativa tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta "distancia" en la planificación estratégica. de hecho quiere doblar su tamaño en los próximos 10 años. pero se diferencien notablemente en sus factores integrantes. h e d e también ocurrir que diversos negocios terminen en el medio de una matriz. Después de todo. La Tabla 2-3 muestra los diferentes tipos de oportunidades. los modelos no consideran las sinergias entre dos o más negocios. olvidando gestionar bien los negocios actuales. los modelos de cartera han mejorado las posibilidades analíticas y estratégicas de la dirección. los modelos de cartera deben ser utilizados con precaución. CRECIMIENTO INTENSIVO En primer lugar. La Figura 2-6 ilustra este "gap" estratégico para un importante fabricante de cintas musicales. debido a compromisos en las valoraciones. Si hay un "gap" entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas. llamado Musical (nombre supuesto). la segunda en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento integrado). La curva inferior proyecta las ventas esperadas para los próximos 10 años provenientes de la cartera actual del negocio. Finalmente. basadas más en los datos y en el instinto que en las meras impresiones. permitiéndoles tomar decisiones difíciles. Ansoff propuso una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo. la empresa desea crecer mucho más que lo que sus negocios actuales le permiten. con frecuencia. Por otra parte. lo que hace difícil saber la estrategia más apropiada para cada uno de ellos.Por otra parte. la tercera. lo que significa que la toma de decisiones para un negocio en un momento concreto podna ser arriesgado. Plan Corporativo de Nuevos Negocios Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirán proyectar sus ventas y beneficios. las ventas y beneficios proyectados serán inferiores a lo que L : dirección corporativa desea en el horizonte considerado. en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía (crecimiento diversificado). ¿Cómo puede llenar este "gap" en la planificación estratégica? Las empresas pueden llenar el "gap" de tres maneras: la primera consiste en identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios (oportunidades de crecimiento intensivo). como los valcres se obtienen prdmediando puede ocumr que dos áreas de negocio terminen en la misma celdilla. que denominó TABLA 2-3 Principales Categorías de Oportunidades de Crecimiento lntenaivo Crecimiento Integrado Integración hacia alres Integraci6n hacia adelante Integración horizontal Creclrnlenlo Dlvenltlcado DNersificaci6nconc6ntrica Diversificaciónhorizontal Conglomerado de diversificación Penetración de mercado Desarrollode mercados Desarrollode producios 48 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . mientras que la curva superior describe las ventas deseadas por la corporación en los próximos 10 años. En conjunto. el plan de cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos necesitarán reemplazarse. Se pueden manipular los resultados a través del peso relativo dado a cada factor para conseguir una situación determinada en la matriz. sin embargo.

La empresa Musical podría intentar convencer a sus clientes para que compren más cassettes para un mismo periodo. Musical podría también intentar atraer a los clientes de la comFIGURA 2-7 Estrategias de Crecimiento Intensivo: La Matriz de Ansoff Fuente: Adapatdo d e Igor Ansoff. Finalmente. debe revisar también si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados-estrategia de diversificación. pmducto. Septiembre-Octubre 1. a través de tres caminos principales.h l a a dsseobp 'GAP de le planiflcadh CrecimientoinleDrado Crecimientointdvo htaE POY* esbat&ka FIGURA 2-6 El "Gap" de la Planificación Estratégica la matriz de estrategias de crecimiento intensivo (se muestra en la Figura 2-7). Estrategia de penetración de mercado La dirección busca formas de incrementar la cuota de participación de sus productos en los mercados actuales. Posteriormente debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados) y si puede desarrollar nuevos productos o nuevos intereses para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos). 14 En primer lugar. lo cual tendría sentido si la mayor parte de sus clientes fueran compradores esporádicos y pudieran mostrárseles los beneficios de usar más veces las cassettes para la grabación de música o dictado. la dirección debe considerar si puede obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). "Strategies for Diversification". Harvard Business Review. 114 hoductoa Exlatentem NWVO. - - - - - - - - - - - - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Examinemos las tres primeras estrategias de crecimiento intensivo con más profundidad. p.957.

la dirección podría considerar algunas nuevas posibilidades de desarrollo del producto.desarrol10 de productos Posteriormente. . cuyo interés en cassettes podría ser estimulado. Sin embargo. con alta calidad para aquellos que amen escuchar música y más baja para el mercado masivo. en el supuesto de que el gobierno no impida este movimiento (estrategia de crecirniento integrado horizontal). puede no bastar. En tercer lugar. cintas con otros niveles de calidad. comprar alguna empresa mayorista o minorista. Finalmente. Si ha estado vendiendo exclusivamente sus cintas a través de tiendas de equipos estéreo. desarrollo de mercado y de nuevos productos. investigar tecnologías alternativas en la fabricación de cassettes. especialmente si todavía existen muchas personas que no tienen equipos de grabación o equipos musicales. A través de la investigación de posibles movimientos de integración. EL CRECIMIENTO INTEGRADO La dirección debe revisar cada uno de sus negocios para identificar posibilidades de crecimiento integrado. Después de examinar todas estas estrategias de crecimiento intensivo -penetración de mercado. Musical podría tratar de identificar nuevos grupos de consumidores potenciales en las áreas donde ya está vendiendo. podría venderlas también a través de canales de. Estrategia de. Estrategia de desarrollo de mercados La dirección debe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por sus productos. Frecuentemente las ventas y los beneficios en los negocios se pueden incrementar a través del crecimiento integrado hacia atrás. para que comiencen a utilizarlas.es de esperar que la dirección descubra algunos caminos de crecimiento. Si Musical hubiera estado vendiendo cassettes exclusivamente al mercado de consumidores. como por ejemplo. Musical podría convencer a quienes no utilizan cintas de cassettes. podría considerar su distribución en la zona Oeste o en mercados Europeos. la empresa podría buscar nuevos canales de distribución en los lugares habituales. t J e s como compact disc y cintas de audio digitales. En segundo lugar. en cuyo caso la dirección deberá examinar posibilidades de crecimiento integrado. pod& acudir al mercado de oficinas y de empresas.petencia si se percatara de alguna debilidad de los productos de la competencia o de sus programas de marketing.distribución de masas. pero que son consumidores potenciales. Por ejemplo. La Figura 2-8 muestra el sistema de marketing de Musical. especialmente si obtienen alta rentabilidad (crecimiento integrado hacia adelante) o adquirir una o más de sus empresas competidoras. la empresa debe estar en grado de descubrir nuevas fuentes de incremento de volumen de ventas a lo largo de los - FIGURA 2-8 Sistema de Marketing de un Fabricante de Cassettes 50 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . desarrollar nuevas características en las cassettes. Musical podría adquirir uno o más de sus suministradores (tales como los productores de material plástico) para obtener más beneficios y control (estrategia de crecimiento integrado hacia atrás). hacia adelante y horizontal dentro de la propia industria. En primer lugar. si Musical había estado vendiendo en la zona Este de Estados Unidos. podría considerar vender sus cintas en nuevas zonas e incluso en el extranjero. tales como cassettes de larga duración o cassettes con un zumbido al final de su recorrido.

la empresa podría buscar nuevos negocios que no guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y mercados actuales (estrategia de diversificación en conglomerado). pero si las fuentes no son suficientes para alcanzar el nivel deseado de ventas. Musical podría comenzar a fabricar una nueva cinta. De esta forma. podemos examinar con más profundidad las tareas de planificación estratégica de los directores de unidades de negocio. hemos visto que las empresas pueden identificar sistemáticamente nuevas oportunidades de negocio usando una estructur'a basada en el marketing: en primer lugar. considerando caminos para integrarse hacia atrás. EL CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere su pleno sentido cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los nigocios actuales. la empresa podría investigar nuevos productos que interesasen a sus consumidores actuales. Examinaremos estos pasos a continuación. Una buena oportunidad supone que la nueva industria resulte ser altamente atractiva para la compañía y ésta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener éxito. Por ejemplo. ¿fabricaremos nosotros mismos los equipos de iluminación o permitiremos que otros los fabriquen para nosotros?. en el país entero o incluso en países ex- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 51 . Para ilustrarlo. Pero. Sremos a todos los estudios de televisión o sólo a aquellos que puedan pagar los sistemas de iluminación más avanzados? En relación con el campo de las necesidades de los clientes. En segundo lugar. partiendo de la base que tendría que conquistarse un nuevo mercado y vender a una clase diferente de consumidores. Musical podría considerar nuevas áreas de negocio tales como ordenadores personales. la empresa debe considerar movimientos de diversificación. sistemas de iluminación para estudios de televisión. volvamos al área de negocio considerada en la Figura 2-3. franquicia de oficinas o servicios de alimentación rápida. ¿instalaremos y daremos servicio a los sistemas o los venderemos simplemente? En relación con el nivel de integración vertical. LAPLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's Una vez que hemos examinado las tareas de planificación estratégica de la dirección corporativa. Este área de negocio se encuentra claramente definida en relación con el segmento escogido. basando su construcción en el ordenador. puede necesitar una definición más precisa de su mercado. ¿venderemos en una región. Por ejemplo. es decir. aunque los productos se dirijan a una nueva clase de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica). Musical podría comenzar a producir porta-cassettes aunque su fabricación requiriera un proceso productivo diferente. ¿Venderemos nuestros sistemas de iluminación con nuestro propio equipo de ventas o a través de nuestros distribuidores? En relación con el campo geográfico. El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de ocho etapas que aparecen en la Figura 2-9. buscando formas de intensificar su posición en los mercados actuales. La empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y10 de marketing con las líneas de productos actualmente existentes. luego. buscando oportunidades rentables fuera de su negocio actual. La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio Cada unidad estratégica de negocio de la corporación tiene que definir su misión específica encuadrada dentro de la misión general de la corporación. Pueden considerarse tres tipos de diversificación.próximos 10 años. que identificaba los sistemas de iluminación para estudios de televisión utilizando tecnología de iluminación incandescente. a través áe una tecnología que no se relacione con su línea actual de producto (estrategia de diversificación horizontal). finalmente. Finalmente. hacia delante y horizontalmente en relación con sus negocios y.

La audiencia de televisión. yendo más allá de los objetivos y políticas de la corporación. Por ejemplo. la unidad estratégica de negocio necesitará formular su campo de negocio con más detalle. Cambios en los canales de distribución o nuevos canales que pdrían ser utilizados para la venta de equipos de iluminación. Las estrategias de la competencia. Cambios en la legislación que podrían afectar al diseño de los equipos o a su marketing. tecnológicas.. suministradores) que afectan a su capacidad de conseguir beneficios en el mercado. ¿qué persigue la unidad estratégica iluminación para equipos de televisión. . canales de distribución. liderazgo tecnológico. El director del área de negocio conoce ahora las partes del entorno que necesita comprender y controlar si quiere que el negocio alcance sus objetivos. ¿Qué políticas deben seguirse en relación beneficio a corto plazo. Debe saber también quienes son los actores más significativos del microentorno (clientes. crecimiento. Además. Incrementos en los costes de los suministros que podrían afectar al coste de fabricación de los equipos. políticoPegales y socio/culturales) que afectan a su negocio.tranjeros? Obviamente. en cuanto afecta a la salud financiera de los estudios de televisión y a su capacidad de comprar nuevos equipos. Así. Luego. el especialista de marketing deberá identificar las amenazas y oportunidades que implica. La unidad de negocio tiene que categorizar estos factores del entomc y establecer un sistema de inteligencia de marketing que valore las tendencias y la importancia de sus desarrollos. así como la posibilidad de'entrada de nuevos competidores. empleados y accionistas? La definición de la misión de la unidad estratbgica requiere clarificar todos estos puntos. FIGURA 2-9 El Proceso de Planificación Estratégica en las UEN 52 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . En términos generales. Nuevos desarrollos tecnológicos que podrían afectar el presente y futuro de los equipos. competidores. Análisis del Entorno Externo (Análisis de Amenazas y Oportunidades) La definición de la misión ayudará a los directivos del negocio a definir sus necesidades de conocimiento del entorno. para cada tendencia o desarrollo. la defmición de la misión debería indicar los objetivos generales y políticas de la unidad estratégica de negocio. con los clientes.. la empresa tiene que estar al día en las fuerzas clave del macroentorno (demográfico/económicas. los responsables del equipo de iluminación para estudios de televisión necesitan conocer: El crecimiento del número de estudios de televisión. ?.

la empresa debe poseer capacidad superior a la de la competencia poder alcanzar una ventaja c&petitiva (ver ~ s t r a t e ~ ide a s~ k k e t i n ~ ) . .Robi#IWdd~Exb A h a opomi-8 Bala 1. Buenas relaciones con suministradores del metal. General Electric y Sears están todas interesadas en fabricar y comercializar un coche eléctrico. 4. . General Electric tiene competen& én-el$res de313 s u ~ n i s y enelFáEade t ~ (2) producción. . Que la empresa desarrolle un disposRivo FIGURA 2-10 para medir k eRaencia e n e r m de cualquier Bistemade iluminadón Matriz de Oportunidades OPORTUNIDADES Uno de los principales objetivos de estar al día en la valoración del entorno es descubrir nuevas oportunidades. Que la empresa desarmWe un &tema A t w A)lo de encendkb m& potente 2. General Motors actualmente tiene competencia en las cuatro áreas. CAPITULO 2 :LA PLANLFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 53 . consideremos los requisitos del éxito que incluirían: . Que la empresa desarrok un programa para ensenar los fundameniasde la iluminaObn ai personal de los estudios de t w d n I I v O Baio 4. . En conjunto. . Tener capacidad no es suficiente.Qué empresa tiene la mayor ventaja competitiva? En primer lugar. . . Sears es competitiva en el sistema de distri!mción y algo en relación a las otras competencias. . . . pero no en el área de (3) distribución ni en el de (4) imagen. 2. Tener la habilidad de la producción y el ensamblaje masivo de complicadas piezas de equipo. Tener la confianza de los compradores respecto a que la empresa es capaz de producir y servir un buen automóvil. sino también de que esos puntos fuertes excedan la posición de la competencia. . a través de su participación en empresas subsidiarias. . . . ESTRATEGIAS DE MARKETING . cristal y otros materiales necesarios para producir automóviles. Definimos una oportunidad de marketing para la empresa de la manera siguiente: Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado especijko en el que :a compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. Que la empresa desarrolle un sisima r 8 C de encanda0 m8s barato 3. enseñar y entregar automóviles al público. . plástico. Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y probabilidad de éxito para la empresa (ver Figura 2-10). . Tiene también un gran know-how en tecnología eléctrica y electrónica.QUE EMPRESA DEBERIA PRODUCIR UN COCHE ELECTRICO? Supongamos que General Motors. 3. Tenet una fuerte capacidad de distribución para almacenar. . . General Motors disfrutaría de la mayor ventaja competitiva para la producción y el marketing de coches eléctricos. La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa depende no sólo de que sus puntosfiertes guarden relación con los requisitos de éxito para operar en relación con ese público objetivo. l. . . La compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor para el consumidor y mantenerlo a lo largo del tiempo.

Las amenazas de la celdilla inferior derecha son las menos importantes y se pueden ignorar. pero deben ser vigiladas cuidadosamente para el caso en el que su desarrollo se haga más firme.-. dado que pueden dañar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de aparición. tal como ilustra el esquema de la FIGURA 2-11 Matriz de Amenazas Probsbllldedde Ocumncle Y e I d e A J t o 1. Definimos una amenaza del entorno de la forma siguiente: Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría.-. Que la competencia desarrolle un sistema de encendido supeflor 2. una UEN prohlemáticu es baja en oportunidades y alta en amenazas. las mejores oportunidades con las que se encuentra la empresa de equipos de iluminación de televisión son las de la celda superior izquierda y. Las amenazas de la celdilla superior izquierda son las más importantes. Reuniendo las amenazas y oportunidades con las que se enfrenta una unidad estratégica de negocio. Se puede hacer una clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles.--Un supuesto es percibir oportunidades atractivas en el entono y otro tener las competencias necesarias para conseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. en ausencia de las acciones de marketing adecuudas. Análisis del Entorno Interno (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) . un negocio maduro es aquel con amenazas y oportunidades pequeñas. las de las celdillris superior derecha e inferior izquierda no requieren planes de contingencia. por lo tanto. Estas y las de la celda inferior izquierda deberán ser vigiladas por si cualquiera de ellas mejora en su atractivo y probabilidad de éxito. La empresa necesita preparar un plan de contingencia que anticipe qué cambios debe llevar a cabo la compañía antes o durante la aparición de dichas amenazas.. haremos una clasificación de las mismas en cuatro grupl)q. a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. una UEN especulaliila es aquella que tiene tanto oportunidades como amenazas. AMENAZAS Algunos de los cambios en el entorno de la empresa pueden representar anienazas.11 muestra la matriz de amenazas y el lugar en el que se situarían las que podrían afectar a una empresa de equipos de iluminación para estudios de televisión. Oue se prolonge la depresión econbmica m I g 3. Las oportunidades de la celda inferior derecha son la menos importantes. la dirección deberá preparar planes para conseguir una o más de estas oportunidades. Oue se eleven los costes 4. Oue l a legislaciónreduzca el número n C t Baio da licencias de estudios de televisidn m I 54 PARTE 1 2 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .una UEN ideal es aquella que presenta grandes oportunidades y pequeñas amenazas. finalmente.Mirando la Figura 2.10. La Figura 2.

Iriiagen de la empresa 2 Cuota de rnarcada 3. Capacidad 17. Costeidisponibilidadde capital 12. Imaqen de calidad 4 linagen ae servicio 5. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar los puntos fuertes y débiles del mismo. Por supuesto.Mo. por tanto. débil. "la empresa debe cenFIGURA 2-13 La Matriz Nivel de ImportanciaRendimientodelosFacíoces - Continuar m n si bien trabsp CA~TULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . la empresa debe reforzar. fuerte. no todos los factores son igualmente importantes para obtener éxito en un negocio o en una nueva oportunidad. Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones. Costes de fabricación 6. así pues. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. Estabilidad linan~iera Fabricación 14. Elecíividad de la tuerza de venlas 9. muy fuerte. Renlabil~dad 13. finanzas. Facilidades 15.ket.ng 1. neutral. Economias de escala 16. Habilidades técnicas de fabricación Organizacidn 20 21 22 23 Lideres capacitados Trabajadores dedicados Orienlacion empresarial Flexibls/capacidad de respuesta FIGURA 2-12 Análisis de Puntos Fuertes y Débiles Figura 2-12. Capacidad para cumplir plazos 19. Combinando el rendimiento de cada factor con su importancia de cara a las oportunidades. I + D e Innovación 10. Dedicación de mano de obra capacitada 18. muy débil. fabricación y organización. media o baja. Es también necesario valorar la importancia de cada factor en relación con esa oportunidad: alta. La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas del marketing. Costes de distribución 7. Electividad de 1 3 promoción 8. se puede construir una matriz de cuatro celdillas (Figura 2-13): en la celda A aparecen los factores de gran importancia y cuyo rendimiento en una empresa es bajo y que. Alcance geogralico Finanzas 11.

Las unidades de negocio definen estos objetivos y los gestionan. puede ocumr que la competencia tenga el mismo nivel de fuerza. En primer lugar. en la C aquellos de poca importancia de cara a la oportunidad y que son puntos débiles para la empresa. La mayor parte buscan un conjunto de objetivos entre los que incluyen: rentabilidad. en la que. reales y consistentes. aunque la tenga. aquí se trata de "mantener el buen trabajo". Para que este sistema funcione. como el no acertar en la adquisición . Es realmente importante valorar la calidad de las relaciones de trabajo interdepartamentales. En el examen de los puntos fuertes y débiles de los negocios. en relación con sus puntos fuertes y débiles. ni deleitarse en todos sus puntos fuertes (de nuevo. pero también preocupado por algunos de sus puntos débiles. puede ocumr que esta diferencia no tenga importancia para los consumidores del mercado. etc. en el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing. quizás se esté sobreestimando estos factores y habna que tener en cuenta el "coste de un exceso de capacidad". La ventaja competitiva se consigue cuando se es relativamente mejor que la competencia en un factor importante. Una aplicación de este análisis se muestra en el capítulo 17. los distintos objetivos de la UEN deben estar jerarquizados. En una gran empresa electrónica. puede comenzar a desarrollar los objetivos generales y específicos para el período considerado. Por ejemplo. Así. imagen. ser cuantitativos. ordenadores personales y otros productos de consumo dónde no tenían los puntos fuertes requeridos. Los hallazgos de la última investigación se muestran en Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1. crecimiento de ventas. Siguiendo estos hallazgos la compañía debe llevar a cabo programas para corregir las debilidades de los departamentos y mejorar el trabajo de equipo entre los mismos. mejora de la cuota de mercado. A veces un negocio funciona mal no porque a sus departamentos les falten las fuerzas necesarias. en la D se encuentran los factores de poca importancia en los que la empresa es fuerte. y aquellos que querían ir al negocio de los relojes digitales. por ejemplo. El resultado fue que TI obtuvo pobres resultados en estas nuevas áreas de consumo. algunos son poco importantes). los ingenieros denominan despectivamente a los vendedores como "ingenieros en potencia incapaces de hacerlo" y el equipo de ventas a su vez denomina a las personas de servicio como "vendedores que no saben hacerlo". innovación. 56 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .0 desarrollar puntos fuertes. la empresa no debe corregir todas sus debilidades (algunas son poco importantes). Formulación de objetivos Una vez que la unidad estratégica de negocio haya definido su misión y examinado su medio ambiente externo e interno. Este análisis muestra que incluso cuando un área de negocio tenga un punto fuerte en relación con un determinado factor.trarse en ellos".tenían claros puntos fuertes. dos competidores pueden disfrutar de costes de fabricación bajos. Una compañía de ordenadores ha solucionado este problema desarrollando una investigación anual en la que pide a cada departamento que se valore a sí mismo y al resto de los departamentos. La gran cuestión reside en si el área de negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en relación con las cuales tenga puntos fuertes o debe considerar también las mejores oportunidades en relación con las que tendna que adquirir. Nótese que cada departamento se ve como poseedor de puntos fuertes. A este paso se le llama formulación de objetivos. En segundo lugar. esta fuerza no crea necesariamente una ventaja competitiva. consiguientemente estos factores son de "baja prioridad". disminución del riesgo. por lo tanto. pero sólo aquel que los tenga más bajos obtendrá una ventaja competitiva. en la celda B aparecen aquellos factores en los que la empresa es ya fuerte. los directores de Texas Instruments (TI) se dividían entre aquellos que querían centrarse en la industria electrónica. pero su error no fue tanto el introducirse en productos de consumo. Pocos negocios persiguen un solo objetivo. sino porque no trabajan bien en equipo. como parte de la auditoría interna de entorno.r las fuerzas de marketing necesarias para hacer correctamente el trabajo.

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-1 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES ENTRE DEPARTAMENTOS Un importante fabricante de ordenadores llevó a cabo una auditoría de puntos fuertes y débiles por departamentos. "incre_mentarel~endimient o s o b r e . una unidad estratégica de negocio de una empresa mayor. no de una simple expresión de deseos. He aquí algunas inconsistencias importantes: - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . demasiado bajo para apoyar sus planes de expansión y mejora de servicio y equipo a los clientes. La conversión de objetivos generales en objetivos concretos facilita el proceso de planificación. gestión y control. Un negocio debe escoger objetivos reales y factibles. Un ejemplo excelente de unos objetivos jerarquizados lo proporciona la empresa Interstate Telephone (nombre supuesto). los objetivos de la empresa deben ser consistentes. "conseguir las máximas ventas con el mínimo coste" o "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible". En la medida de lo posible. He aquí lo que aprendió la empresa: Punto8 Fuertes Ingenlerh Ingeniems bien preparados Al día en CADICAM Produce buena calidad Puede hacer equipos a la medida Responde a las necesidades de campo Buenas relaciones con los clientes Cosles anos Retrasos Costes altos Falta de vogramas de reducci6nde costes Sindicatos inflexibles Fabd~w~6n Mnba Se centra en los pedidos grandes olvidandose de los pequeños Necssita mas entrenamientode venta por beneficio Conflicto entre las oficinas centrales y las subsidiarias MarlIetlng Competencia Buenos pmgramas por segmentos NOhan proporcionado estrategias a largo plazo La planiiicaci6n se hace en Septiembre en lugar de una forma continuada Lentos en llenar los "gaps"de produdo En lugar de desarrollar una larga lista de objetivos para el periodo planificado. los objetivos deben formularse cuantitativamente. que valorara los puntos fuertes y débiles de los otros departamentos.. de los más a los menos importantes. Finalmente. Pidió a cada departamento. Los niveles deben provenir de un análisis de oportunidades y puntos fuertes. No es posible "maximizar simultáneamente ventas y beneficios". De este objetivo se desprende una jerarquía de objetivos menores (ver Figura 2-14). la unidad de negocio debe ordenarlos jerárquicamente. El objetivo "incrementar el rendimiento de la inversión" no es tan satisfactorio como el objetivo "incrementar el rendimiento sobre la inversión al 15%" y es incluso meior. Así pues. Estos objetivos están en una relación de inconsistencia. ventas. Esta unidad de negocio ha estado obteniendo un rendimiento sobre la inversión del 7'5%. ingeniería. marketing. susceptibles de variar en importancia. fabricación. La misión de la unidad de negocio es proporcionar buen servicio a los clientes y su principal objetivo incrementar el rendimiento de la inversión.h fnversiónpalp15%en 2 años': La dirección utiliza el término metas para describir aquellos objetivos que son específicos en magnitud y tiempo. etc. un objetivo general puede traducirse en objetivos específicos para todos los empleados.

En contraposición. Vimos al comienzo de este capítulo que los competidores de una industria (aquí neumáticos).3. Porter las ha condensado en tres tipos genéricos. Cada hombre de negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos. El negocio tiene que desarrollar objetivos consistentes o se generará confusión.965. p. que proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: FIGURA 2-14 Jerarquía de Objetivos para la Empresa Interstate Telephone Fuente: Adaptada de ¡con ~ i n e r "Are . todas razonables en el supuesto de que tuvieran diferentes objetivos. podían seguir estrategias diferentes..Altos márgenes versus alta cuota de mercado. Cada elección del conjunto de objetivos requerirá una estrategia de marketing diferente. Objetivos de beneficio versus objetivos de no beneficio.- Formulación de la Estrategia . You ~ e a lPlanning l ~ Your ~ a r k e i n g ?Journal " of Marketing Enero 1. que posteriormente debe convertirse en programas específicos a ejecutar de manera eficiente y ser corregidos si se falla en la consecución de los objetivos. las empresas japonesas les piden inicialmente que busquen altas cuotas de mercado y que más tarde se preocupen de los beneficios. Alto crecimiento versus alta estabilidad. .. Si bien pueden listarse diversos tipos de estrategias.-. Profundizar en la penetración de mercados existentes versus desarrollo de nuevos mercados. Publicado por la American Marketing Association I I Dar buen servicio a los clientes f Incrementar el rendimientode la inversibn Ob~tlvon Generales Ernpnss Incrementar las tasas 58 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . oportunidades o recursos. Algunas empresas piden a sus gestores que inviertan para "conseguir un crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo" y después les presionan para "alcanzar altos beneficios a corto".-- Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí.

' 5 De conformidad con Porter. inspeccionarlos. La empresa Texas Instruments es un ejemplo Iíder en esta estrategia. constituyen un grupo estratégico.. Foco: aquí el negocio se centra en uno o más segmentos concretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo. Formulación de Programas Una vez que el área de negocio ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos. productos de tecnología punta. Dado que hablaremos más tarde sobre el desarrollo de programas. Así. como éstas requieren formas diferentes y con frecuencia inconsistentes de organización. ventas. ensamblarlos de forma experta. ilustra estos principios para la industria de fabricación de camiones). etc. El problema que plantea es que siempre surgirán otras empresas con costes menores (por ejemplo en el Lejano Oriente) que perjudicarán a la empresa que permanezca en el futuro como empresa de bajo coste. Esta ha sido la estrategia de la empresa Canon en el mercado de la fotocopias. Así. Porter sugiere que las empresas que no sigan una clara estrategia o estén en medio de todos los caminos.Liderazgo en costes: aquí el negocio se esfuerza pala alcanzar los costes más bajos de producción y distribución. si el negocio ha decidido ser líder en tecnología debe desarrollar programas que fortalezcan el departamento de I+D. Aquella empresa que desarrolle mejor la estrategia será la que consiga más beneficios. etc. Puede luchar por ser Iíder en calidad. La clave reside en que la empresa consiga los menores costes entre los competidores que adopten una estrategia de diferenciación o de foco. serán las que obtengan peor rentabilidad y explica que la Chrysler o la International Harvester tuvieron tiempos difíciles porque sus empresas respectivas no se destacaron ni como empresas de costes bajos. en tecnología. debe definir sus programas para llevarlas a cabo. la empresa que tenga menores costes entre aquellas que sigan la estrategia de costes bajos será la que obtenga mejores rendimientos. desarrollar programas de publicidad que comuniquen su posición como Iíder tecnológico. la empresa Armstrong de neumáticos se ha especializado en hacer neumáticos superiores para equipos de granja y para vehículos recreativos y se mantiene buscando nuevo "nichos" a los que atender. ni de alto valor. este tipo de empresas terminan no siendo excelentes en nada (Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2. requiriendo menos capacidad en marketing. pero es poco posible ser Iíder en todo. La empresa se debe centrar en aquellos puntos fuertes que le darán una ventaja competitiva en relación con un beneficio concreto. en estilo. Así. de forma que pueda poner precios más bajos que su competencia y conseguir una alta cuota de mercado. Diferenciación: aquí la empresa se concentra en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna importante ventaja valorada por el mercado en su conjunto. etc. veremos ahora la gestión de los programas definidos. Las empresas "en mitad del camino" tratan de ser buenas en todas las dimensiones estratégicas pero. La empresa se centra en conocer las necesidades de estos segmentos y busca ser Iíder en costo o en alguna forma de diferenciación dentro del segmento. la empresa que busque liderazgo en calidad puede hacer o comprar los mejores componentes. entrenar a los vendedores para que comprendan los productos y eduquen a los clientes. información sobre las nuevas tecnologías que puedan afectar al negocio. ni proporcionadoras de grandes servicios. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 59 . las empresas que siguen la misma estrategia en relación con un mercado o un segmento concreto. Así. Las empresas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería. producción y distribución física.

la planificación con estrategia no es suficiente. Ford y Paccar. Si bien los camiones de Ford ofrecen un rendimiento medio. ambas persiguiendo ser líderes en el grupo liderazgo en costes. La figura que se acompaña muestra cómo se habían posicionado siete fabricantes de camiones hace algunos años. staff. McDonald's. al descubrir que sus puntos fuertes iban más alla de la estrategia.-. que tratan de tener buenos rendimientos y coste. posteriormente. organización y sistemas) se consideran el "hardware" del éxito. el tercer elemento está compuesto por el personal que debe ser capaz. la empresa White fuera comprada por la Volvo. Si las empresas denominadas "mitad del camino" quieren mejorar. La empresa Ford tiene el coste relativo de entrega más bajo. pero que no son las mejores en ninguno de ambos criterios. porque puede fallar en la gestión de los programas. ambos pertenecientes al grupo estratégico que busca la Gestión Pero el hecho de que la empresa haya desarrollado una clara estrategia y unos bien pensados programas puede no bastar. Hay cuatro empresas situadas en lo que se conoce como "mitad del camino". Los tres primeros elementos strategy. style. De acuerdo con la empresa Mckinsey. IH podía intenthr mejorar la calidad de sus camiones y servicios. su liderazgo en coste les da la rentabilidad más alta sobre la inversión (25%) en su grupo estratégico. No es sorprendente que su rentabilidad sobre la inversión fuera del 4. estar entrenado adecuadamente y tener asignados los trabajos 60 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .7% y que. con la intención de reposicionarla y fortalecer su eficacia competitiva. deberán tomar una clara decisión por alguna de las tres estrategias básicas. posteriormente.15 muestra la estructura de las 7's de Mckinsey como claves del éxito en la gestión empresarial. Ocurrió. Los otros cuatro. Paccar. en un intento de convertirse en una empresa de bajos costes productivos. Caterpillar. seguido de Mack's con el 20%. Su rentabilidad sobre la inversión es menor que la ge las empresa líderes. Alternativamente. el segundo son las habilidades para ejecutar la estrategia de la empresa. Los cuatro elementos del software fueron añadidos por los consultores de Mckinsey tras el estudio de una amplia muestra de compañías que mostraban una gestión excelente IBM. skills and share values (estilo. firma líder de consultoría. personal. de tal manera que compitiera con Paccar y Mack. en términos de costes y rendimientos relativos (es decir. los empleados de McDonald's sonríen al cliente y los de IBM son muy profesionales en el trato. que significa que los empleados de la compañía compartan un estilo de comportamiento y de ideas. En este caso sus mayores competidores serían Ford y General Motors. 16 La Figura 2.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 GRUPOS ESTRATEGICOS EN LA INDUSTRIA DE FABRICACION DE CAMIONES El papel de las estrategias genéricas y de los grupos estratégicos pueden demostrarse a través de la investigación de William Hall en la industria de fabricación de camiones. structure and systems (estrategia. Delta. En el otro extremo nos encontramos con la empresa White Motor. organización y sistemas. seguido de General Motors. Procter & Gamble. Estas empresas muestran cuatro elementos adicionales: el primero es el estilo. cuyos camiones dan el rendimiento mínimo y un alto coste de fabricación. International Harvester (IH) tenía tres opciones. Así. etc. habilidades y cultura empresarial) son el "software". La estrategia es sólo uno de los siete elementos clave de las empresas excelentes. que la empresa Freightliner fue comprada por Mercedes y la línea de camiones Harvester se relanzó como Navistar. Levi Strauss. Por ejemplo. Los tantos por ciento de la figura representan la rentabilidad sobre la inversión de cada empresa en esta industria. si ofrecían un producto diferenciado y deseado). por otra parte. es el líder en el grupo estratégico de rendimientos relativos y lidera la rentabilidad sobre la inversión con un tipo del 31%. IH potlía invertir en la modernización de su planta productiva.

La empresa puede contar. Las empresas con éxito exhiben una gran cultura empresarial que se ajusta a su estrategia. los hay turSulentos y que cambian rápidamente de manera importante y poco predictible. Y- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . diferenciación de producto o ambas cosas. IH adoptó la tercera estrategia y le está resultando bastante exitosa. Finalmente IH podría centrarse en algunos "nichos" dentro de la industris de los camiones (ésto no se puede ilustrar en la figura). Esto le resultaría todavía más dificil a IH. que los empleados compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su misión. Hall. tecnológicos.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 rentabilidad a través de la diferencia del producto. la rwrvados Alta Media Alto Medio Coste reletlvo de entrega BJo adecuados para el mejor ejercicio de sus talentos. el cuarto es la cultura empresarial: es decir. 17 Feedback Control de Resultados El "software" de la gestión afectará a la capacidad de la empresa para gestionar sus estrategias y programas con éxito. A medida que se van tomando decisiones. Una muestra de "Survivai Strategies in a Hostile Environment". Sin embargo. con que el entorno cambiará durante el periodo planificado y que se verá entonces presionada a hacer los ajustes apropiados en una o más de las fases del proceso planificador si qviere alcanzar sus objetivos. La extensión de los ajustes requeridos depende de la velocidad y magnitud del cambio en el entorno. Septiembre-Octubre 1980. la empresa necesita controlar los resultados . legales. deseos del consumidor y comportamiento de la competencia o evolucionan lentamente y de forma predictible. culturales. porque lleva años construir una imagen de ser el la tiene mejor en producto y la empresa demasiado bien enraizada. Fuente: El cuadro se ha imprimido con el permiso de Harvard Business Review. de hecho. por William K.y los desarrollos que sucedan en el entorno.980 por el presidente y compañeros del Harvard colIqeL. bien a través de costes bajos.. Algunos entornos son bastante estables de un año a otro en sus aspectos económicos. y tratar de ser líder en ellos. Copyright@ 1.

In Search of Excellence: Lessons from America's Besr Run Conipanies. algunas empresas dominantes fallan en darse cuenta cuando su demanda o su entorno cambian de un comportamiento estable a un comportamiento turbulento y no responden con la rapidez suficiente. Por otra parte. Algunos negocios mueren sin que la dirección realmente se entere. Watcrrnan. Jr. De hecho. Las ventas crecieron porque algunos competidores habían dejado ya el negocio de los tubos de vacío. Fairchild y Transitron.culpable de miopía de marketing. Jr. el mercado total para instrumentos que arnplificaban las señales eléctricas débiles había crecido un 30% en el mismo periodo. Reirnpreso con el permiso de H a m r & Row ~ u b ~ k a c i o n e s . pero no como consecuencia de la competitividad de GE. adaptando sus programas a las condiciones cambiantes del medio. había caído. las unidades estratégicas de negocio tienen que estar preparadas para revisar sus programas. Algunas empresas revisan permanentemente su planificación estratégica. Una vez que una organización comienza a perder su posición en los mercados por haber fallado en responder a cambios importantes en el entorno. de haberse centrado en los tubos de vacío en lugar de en la variedad de nuevas tecnologías que competían para servir dicha necesidad concreta. su misión. tiene un número limitado de opciones: 62 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTiON DE MARKETING . Copyright O 1. manteniendo sus objetivos y estrategias principales. Peters y Robert H. Peter Drucker señaló que es más importante hacer las cosas adecuadas (ser efectivo) que hacer las cosas bien (ser eficiente). Además la tecnología de transistores acababa de aparecer. estrategias. Consideremos a continuación lo que le ocumó a la división de tubos de vacío de General Electric: El presidente de General Electric llamó al director de la división de tubos de vacío. El director era . imponiéndose a la de los tubos de vacío y atrayendo a nuevos competidores como Texas lnstruments. Peters y Robert H.982 por Thornas J. objetivos e incluso en algunos casos.FIGURA 2-15 La Estructura de las 7-S Fuente: Thornas J. Es posible que una empresa permanezca eficiente mientras se convierte en inefectiva. Las compañías óptimas hacen ambas cosas adecuadamente.. El director esperaba ser felicitado porque había incrementado las ventas un 20% y sin embargo. Los ajustes estratégicos de las empresas con el medio se erosionan inevitablemente ya que el medio cambia casi siempre más rápidamente que las 7-S's de las empresas. Waterman. En entomos turbulentos. lo que significaba que la cuota del mercado de GE sobre el mercado total. fue reconvenido por mantener a GE demasiado tiempo en el negocio equivocado.

GM respondió. personal. Las UEN's se caracterizan por disfrutar de una planificación separada. Funcionan como máquinas eficientes y es difícil cambiar algunos de sus componentes sin tener que ajustar todo. Las organizaciones adaptables permanecen continuamente atentas al entorno e intentan. gestión y control.m General Motors fue muy lenta en reconocer el rápido crecimiento del mercado de automóviles pequeños en Estados Unidos. Las empresas. La segunda actividad requiere identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN). La planificación estratégica supone ciclos repetidos de análisis. tienen gran inercia. a través de una planificación flexible. habilidades y cultura de los 60's. Desarrollan el proceso de planificación estratégica a nivel corporativo. estructura. o desinvertir. recursos y oportunidades. el crecimiento integrado (hacia atrás. Una unidad estratégica de negocio se define en base a los clientes. que representaron sin embargo una nueva oportunidad para los fabricantes de coches americanos en un mercado maduro. no muy bien hecho. sistemas. mejora en la calidad y servicio del producto. La tercera actividad requiere distribuir los recursos entre las distintas UEN's en base a su atractivo de mercado y fuerza competitiva de la empresa. mantener. a través de la práctica de la planificación estratégica orientada al mercado. Saben cómo desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos. especialmente las muy grandes. planificación. La dirección corporativa dispone de varios modelos de cartera. horizontal) y el crecimiento diversificado (concéntrico. las organizaciones pueden cambiar a través de sus líderes. Cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica lo que supone recorrer ocho etapas: definir la misión de la UEN. Una nueva oportunidad es una ventann c. La empresa puede identificar oportunidades considerando el crecimiento intensivo (penetración de mercado. incluso prescindir dc directores dcmasi:ido oigullosos. necesidades y tecnologías. Los objetivos que se definen a nivel corporativo dirigen los de los niveles inferiores dónde se define la planificación de negocios y de productos adecuada para guiar las actividades de la empresa. estilo. dirección y oportunidad. La ceguera de la empresa GM fue consecuencia de operar en la década de los 70-80 con la estrategia. su grado de integración vertical y su área geográfica. La primera es definir con claridad la misión de la empresa. llamado Vega. 18 A medida que los Volkswagen y los pequeños coches japoneses incrementaron su participación en el mercado. analizar el entorno externo y el interno. incluyendo los de la Boston Consulting Group y la General Electric. cosechar. La cuarta actividad requiere expandir los negocios actuales y desarrollar nuevos para completar los "gap" de la planificación estratégica. mantener un ajuste estratégico con el mismo. hacia adelante. El liderazgo de GM hubiera necesitado darse cuenta de que la competitividad requiere pasos drásticos. horizontal y conglomerados). con un coche pequeño. Sin embargo. probablemente antes de que las crisis emerjan y ciertamente en medio de las mismas. desarrollo de mercados y desarrollo de productos). Las compañías excelentes saben como adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio. finalmente. acuerdos con fabricantes extranjeros de coches. incluyendo su campo de ubicación. para ayudarles a decidir qué unidades de negocio deben construir. a nivel de negocios y de productos. La clave de la permanencia de las organizaciones es su deseo de examinar el entorno cambiante y adaptar sus objetivos y comportamiento al mismo.st~~utégicu que permanece abierta solo un corto periodo de tiempo. tener competencia específica y ser dirigidas como centros de beneficio. importación de algunos componentes del extraiijero. su público objetivo. decidir los objeti- CAPlTULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 63 . La planificación estratégica implica además el desarrollo de cuatro actividades. Una definición bien hecha proporciona a los empleados de la empresa un claro sentido de objetivos. reducción de costes de producción.

Defina la misión de una empresa de productos envasados. valore la situación de la empresa. en realidad. la dirección ha decidido que debe o bien incrementar el número de matrículas o abandonar dicho programa. Los modelos de portfolio son de gran utilidad para la dirección a la hora de fijar los objetivos para cada UEN . incrementar su cuota de mercado de sopas distribuidas en tiendas de alimentación. 10. desarrollar estrategias. Gillette comenzó a introducirse en el mercado del cuidado personal femenino. formule el objetivo general iel programa y establezca una jerarquía de objetivos. Todos estos pasos mantienen a la UEN próxima a su entorno y alerta a los nuevos problemas y oportunidades. Una empresa de equipos industriales está compuesta por las cinco unidades estratégicas de negocio mostradas en la tabla. ¿Qué motivos de carácter estratégico inducen a la formación de la figura del "joint-venture"? Cite dos ejemplos que ilustren estas motivaciones. recoger datos y ejercer control. preparar programas. desinvertir. Un centro público de enseñanza ha llevado a cabo durante años un programa educativo nocturno.vos generales y específicos.2 billones de dólares. la experiencia muestra que se suelen realizar inversiones más fuertes que las recomendadas por estos modelos. comentando los cuatro campos competitivos de actividad de la misma. ¿A qué cree que puede ser debida esta desviación? Elija una empresa que se halle en la industria de los ordenadores personales y desarrolle un análisis DAFO. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de (a) Sears (b) Procter & Gamble (c) Ford Foundation? 8. mantener. que examinaremos en el capitulo siguiente. con poco éxito. Lo que realmente busca la compañía es incrementar el consumo global de sopa". Tras años de comercializaci6n de productos de cuidado personal masculino. Tras un referéndum reciente. la planificación estratégica de la UEN proporciona el contexto para preparar planes de mercado para los productos y servicios específicos. "Con más de un 80% del mercado en su poder. cosechar.construir. Dichas ventas se elevan a 1. Además. la compañía Campbell Soup no necesita. gestionarlos. horizontal y condomerada. con productos como Silkience (productos de cuidado capilar) o Apri (productos para la piel). Sin embargo. La figura del '3oint-venture" (aventura conjunta de empresas) se ha convertido en un método muy popular para competir en mercados específicos. Supuesta que se decide por la piimera alternativa. ¿Qué tipo de estrategia de crecimiento intensivo está siguiendo la compañía? ¿De qué otra forma se podría alcanzar el mismo objetivo? 9. Describa la estrategia seguida por Gillette. Utilizando el análisis portfolio de la Boston Coasulting Group. basándose en la Tabla 2-3 (principales oportunidades de crecimiento) y en la Figura 2-7 (estrategias de crecimiento intensivo). 64 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Cite ejemplos recientes que ilustren el concepto de diversificación concéntrica. ¿Qué estrategias se deberían considerar en el futuro? 7.

pp. esta gente ha tenido una gran cantidad de entrenamiento en planificación estratégica durante la pasada década. tienen tres niveles. 27 de Octubre. 9-12. Julio 1978. 5 de Agosto.. N . ver Laura Nash. y dos o más productos denbm de cada negocio.7 de Septiembre. 57-59. Jr.: AddisonWesley. pp. 1984. Ver S. sectores y divisiones. 1982).Ver Zachary Schiller. Ver Drucker. Perspectives on Strategic Planning (Boston: Allyn & Bacon.J.. Companies (New York: Harper & Row. Primero.C. Athos. pp.12. PP. pp 21-26. Journal of Marketing. 1980. y S. 15. 3 de Marzo. 100-104.3. Business Week. Abell. - Food. Una difícil decisión se debe llevar a cabo al decidir entre "cosechar" y "desinvertir". Steve Harrell. Robinson et al. 1984). Theodoro Levitt. In Search of Excellence: Lessons fronz America's Best-Run. Vijay Mahajan. Harvard Business Review. Ver Derek F. Ver Roger A Kerin. Actualmente. de negocio y de productolmercado. y Stanley M. Porter. 1988. Long Range Planning. 11. PP. Por ejemplo. 49-62. Peters y Robert H. Ver Peter Patel y Michael Younger. 1980. Business ~ e e l7. Chap. 8-15. Ver Terrence E. Derel Abell. The Art of Japanese Management: Aplications for American Executives (New York: Simon y Schuste~lP81~ - - Ver "The Hollow Corporation". CAPITULO 2 :LA PLAMIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 65 . Harvard Business Review. Ver "The New Breed of Strategic Planning". La mejor planificación del trabajo se lleva a cabo cuando es realizada por personal de línea que tiene la responsabilidad de tales planes. "Mission Statements-Mirrors and Windows". "How to Organize for New Products". Management: Tasks. estas distinciones nó se limitan a las corporaciones. La misma matriz puede ser ampliada a nueve celdas añadiendo productos modificados y mercados modificados. Long Range Planning. MayoJunio 1957. Deal y Allan A. Cap. las grandes corporaciones pueden tener incluso más niveles organizacionales. La mayoría de las organizaciones. dos o más negocios. tales como grupos. Cosechar dañará su valor a largo plazo. pp. 2 1 de Julio. 10. Mass. Existe un grupo o unidad central (cuartel general). 13. incluyendo asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro. 1980). 15556. 12. Waterman. Para más dicudón. Managing Corporate Culture (Carnbndge. de Marzo. "Strategic Windows". 1980. Junio 1978. Industries and Competitors (New York: Free Press. en un discurso durante la sesión plenaria de la American Marketing Association's Educators' Meeting. lo que dificultará encontrar compradores. 1982). 16. Chap 7. Responsabilities and Practices (New York: Harper & Row. una asesoría legal puede trabajar en áreas de personal y corporativas (dos negocios) y dentro del área corporativa. Harvoid Bwiness Review . 1973). Es preciso aclarar dos puntos. 14. :Prentice-Hall. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing. 26-28. y P. Business Week. 45-56. los tipos más básicos de planificación se llevan a cabo en los niveles corporativo. colaborando todas eiias en la planificación. Business Week. 18. 6. "A Frame of Reference for Strategy Development". pp 148-60. Kennedy. Davis. Lodging and More Casinos". Segundo. El mismo marco de trabajo es utilizado por Richard Tanner Pascale y Anthony G.Marzo-Abril 1988. Contemporary. pp. Chicago. pp. Ver Michael E. Ver "Holidays Inns: Refining Its Focus to 17.2. Rajan Varadarajan. 1990). 1986. J .Q. Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs. Julio-Agosto 1%0. pp. 1980). Sin embargo. Johnson y Conrad Jones. muchas empresas están reduciendo sus staffs corporativos de planificación y derivando las responsabilidades de la planificación estratégica hacia los managers de las divisiones operativas. Abril 1978. Business Week. "Goodyear Feels the Heat". manejar franquicias y trabajos antitrust (dos líneas de producto). "Comrate Culture". "Marketing Myopia". Ver Thomas J. "The Directional Policy Matrix -Tool for Strategic Planning".: Ballinger. Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading Mass. La desinversión se ve facilitada si se mantiene el negocio en buena condición.

LA PLANIFICACION DE MARKETING Plans are nothing. examinaremos con profundidad en los capítulos siguientes. planning is eveything DWIGHT D. Nuestro análisis de la planificación de marketing buscará responder a estas preguntas: ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de marketing? ¿Cuáles son los principales componentes de un plan de marketing'? ¿Cuáles son las principales herramientas teóricas para describir cómo afectan diferentes esfuerzos de marketing a las ventas/beneficios de la empresa? Después de esta visión general de la gestión y planificación de marketing. E CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 67 . Las empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing. Concluimos que cada unidad esrrarégica de negocio debe analizar permanentemente sus entornos interno y externo y desarrollar el plan estratégico de cada unidad de negocio. n los capítulos I y 2 vimos que lafilosojia marketing y la planlficaicón estiurégica configuran las bases principales para gestionar la empresa moderna en mercados altamente competitivos. cada unidad debe preparar planes de marketing para cada uno de ellos. reniendo en cuenta que cada unidad estratégica de negocio lleva distintos productos destinados a diversos segmentos. EISENHOWER . Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades estrarégicas de negocio en que se centran de una forma más concreta en un área producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing detalladas y programas concretos para alcanzar los objetivos de la unidad de negocio en ese área producto/mercado. Observamos que las scdes centrales de 'las empresas tienen que valorar continuamente sus unidades estratégicas de negocio y asignar objetivos y recursos apropiados a cada una de ellas. deben aprender cómo desarrollar y gestionar planes de marketing sanos. El plan de marketing es el irzsrrumento central paru dirigir y coordinar. gestión y control del proceso de marketing. planificación. los pasos que hay que dar en el análisis.el esfuerzo de marketing.

los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de marketing que se define de la siguiente forma: El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing. Cada sector se organiza como si fuera una unidad estratégica de negocio. En una matriz FIGURA 3-1 Relación entre la Planificación de Marketing y la Planificación Estratégica ~~pmnvmo* yiwno PlinhkaMn Emmob 68 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . de producción y de personal es asegurar que el plan de marketing puede contar con suficientes fondos. organizacibn. Posteriormente. pero de menor precio. búsqueda y seleccibn de público objetivo. en el que se definen el público objetivo. La empresa se plantea qué hacer con su división de máquinas de escribir Atlas. En la Figura 3-2 se describen estos pasos. máquinas y recursos humanos. el primer paso en la planificación de una empresa es un paso que tiene que ver con el departamento de marketing. junto con los capítulos de este libro en los que se analiza cada uno con más detalle.En la Figura 3-1 se ilustra la relación entre el departamento de marketing y el de planificación estratégica. incluyendo el químico. El mercado para las máquinas de escribir eléctricas decrece y el de esta empresa se ve empequeñecido por el líder. la empresa producía máquinas de escribir comparables con las populares IBM. El papel de los departamentos financiero. Hasta ahora. energía. A continuación se ilustran estos pasos en conexión con un ejemplo real de mercado: La empresa Zeus (nombre supuesto) es una compañía que opera en varios sectores. Después. Los encargados de la planificación estratégica valoran los resultados y el proceso se repite. materiales. El departamento de marketing proporciona información y recomendaciones estratégicas (paso 1) a los responsables de la planificación estratégica para su posterior análisis y evaluación (paso 2). máquinas de escribir y algunos bienes de consumo. la estrategia de posicionamiento. diseño de estrategias. el departamento de marketing formula planes de marketing en base a dichos objetivos (paso 4) y los lleva a efecto (paso 5). Así pues. planificación de programas. Para desarrollar sus responsabilidades. los objetivos de venta y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos. los responsables de la planificación estratégica negocian objetivos y recursos (paso 3). gestión y control del esfuerzo de marketing. de aprovisionamiento.

en el momento presente debe desarrollar un plan de marketing para mejorar su línea de máquinas de escribir. microordenadores. por supuesto. ofrece nuevas características. otra oportunidad). Xerox. La oficina del futuro es una importante inversión para la próxima década. se ve a sí misma. las oficinas están pobremente organizadas para tareas elementales como escritura a máquina. por ejemplo. Muchos fabricantes están alerta sobre este mercado y buscan suministrar sistemas integrados de escritura. Sin embargo. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . etc. Atlas podría diseñar una máquina de escribir electrónica con sólo 24 panes móviles. Xerox. porque incluso dentro de las máquinas de escribir existen muchas oportunidades. de hecho. a este negocio se le clasificaría como "perro" La dirección corporativa de la empresa quiere que el departamento de marketing desarrolle un plan que genere beneficios para esta línea de productos o bien que considere también la eliminación de dicha división. Análisis de las Oportunidades de Mercado La primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing de Atlas es analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado. Sin embargo. sistemas electrónicos de mensajes. tiene memoria. La dirección de marketing tiene que desarrollar un plan convincente. almacenaje y transmisión de información. archivo. y Control del esfuerzo de marketing (Capituios 25-26) FIGURA 3-2 El Proceso de Gestión de Marketing de crecimiento-participación. Todas ellas se encuentran comprometidas en el desarrollo de un "Hard y Soft" que incremente la productividad en la oficina. pueden actualmente superarse. El objetivo a largo plazo de la gestión de marketing de la empresa Atlas es convertirse en fabricante de equipos de oficina. La economía de los Estados Unidos se está convirtiendo en una economía de servicios y hay cada vez más trabajadores de oficina que trabajadores de factona.Análisis de las opominidades (Capblos 4-8) Búsqueda y selección de público objetivo (Capitulos 9-10) Diseno de las estrategias de marketing (Capitulas 11 -15) Gestibn. para así mejorar sus resultados como una división de la empresa Zeus. en comparación con el millar aproximado de las máquinas de escribir eléctricas. no como una empresa de fotocopias. lo cual constituye el principal motivo de compra por quienes deciden el equipamiento de la misma. como lo fue la fabricación en el pasado (la nueva factoría con robótica es. la empresa Atlas puede desarrollar una versión de su máquina de escribir para el mercado doméstico y anunciarlo como la máquina de escribir en casa con calidad de oficina y existen aún mayores oportunidades incorporando algunas mejoras tecnológicas. Entre ellas se encuentran IBM. Olivetti y algunas empresas japonesas. Así. especialmente en términos de las últimas tecnologías disponibles. De la misma forma que las máquinas de escribir evolucionaron de manuales a eléctricas. venderlo a la dirección corporativa y después gestionarlo y controlarlo. Los directivos reconocen la abundancia de oportunidades en el campo del equipamiento de oficinas de negocio. sino como una empresa de mejora de la productividad en las oficinas de las empresas. máquinas de fotocopias.

Para identificar y valorar sus oportunidades. a saber. Las personas del departamento de marketing deberán llevar a cabo investigación formal buscando información en las fuentes secundarias. canales a e distribución . La investigación de marketing es un ingrediente indispensable para el desarrollo del concepto marketing en las empresas. necesita comprender cómo funciona el nie~rado de ~ 0 1 1 suhzidores (Capítulo 6). de la publicidad. tipo de empresa y tamaño. tecnológicos. en la medida en que a través de la misma se puede servir mejor a los clientes. llevando a cabo investigaciones a través del teléfono.Cuántas familias necesitan comprar una máquina de escribir? ¿.Quién compra y por qué? ¿Cuáles son sus expectativas sobre los precios y las características de la máquina? ¿Dónde compran'? ¿Cuáles son sus iinagenes sobre la competencia? ¿Cuál es la influencia del precio. no se atasca y tiene n:uchas otras características útiles. desarrollando dinámicas de grupo. políticos-legales y cambios socio-culturales. localización del cliente. los comercios. podría incorporar más programas informáticos como el Displaywriter de IBM o desarrollar máquinas de escribir activadas por la voz. Royal 5010. necesita un buen sistema interno de contabilidad que con rapidez y precisión informe de las ventas realizadas para cada modelo de máquina de escribir.110 de. En la medida en la que la empresa Atlas considere fabricar máquinas de escribir para casa. ia coi:ipetencia. el correo y entrevistas personales. el lugar en el que les gusta comprar. competencia y distintos grupos de interés. Las máquinas electrónicas tienen un precio que oscila entre varios cientos y el millar de dólares existiendo varias marcas tales corno Corona. la empresa Atlas necesita construir y gestionar un sistema de información de marketing (Capítulo 4).cado. Si los datos recogidos se analizan debidamente.puede desarrollar correcciones automáticamente. que únicamente requiriesen dictado oral. Como mínimo. probablemente la empresa obtendrá infoimación muy útil sobre la forma en la que las distintas herramientas de marketing ayudan a las ventas. Además. Surgen preguntas como las siguientes: ¿Qué les gusta y qué buscan los clientes en la compra dc una máquina de escribir? ¿Qué tipos de canales de distribución tienen más in~portancia y cuáles menos'? ¿Qué suministradores son más eficientes en la fabricación de compoiientes? qué está haciendo la competencia? La empresa Atlas debe también prestar atención a las teiidencias del cntorno conocido como macroentomo. económicos. El macroentorno suscita preguntas como las siguientes: ¿Qué zonas del país se están desarrollando económicamente y cuáles pierden fuerza? ¿Cuáles son las perspectivas económicas y como afectarán a las ventas de máquinas de escrioir y de los distintos modelos? ¿Qué nuevas tecno!ogías podrían tener aceptación e n la mejora de las máquinas de escribir? Los cambios en el macroentorno podrían tener un efecto profundo en el mercado de la empresa Atlas. utilizando métodos y modelos estadísticos acertados. intermediarios de mei. etc. Atlas podría también considerar la incorporación a una máquina electrónica tradicinal de un procesador de textos que tuviera más memoria y la posibilidad de editar textos vendiéndose por varios miles de dólares.. El objetivo de la investigación en la empresa Atlas es recoger información significativa y continua sobre los aspectos más importantes del entomo de inaiketing (Capítulo 5). a saber: suininistradores. sería actuar con miopía. para el mercado de particulares. tipo de cliente. Centrar la atención exclusivamente en el microentomo e ignorar los cambios en el entorno más lejano. El microo1to1. la empresa está formado por todos los actores que ayudan o iilectan a la capacidad de la empresa para producir y vender máquinas de escribir. etc. Necesitaría conoccr: . clientes. aspectos demográficos. sus prácticas de compra.. de la promoción de ventas y de la venta personal en la decisión de elección de tina marca? 70 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKITXISG . Olivetti ET121 e IBM electrónica. vendedor. físicos. deberá recoger continuamente datos del entorno sobre los clientes. conociendo sus necesidades y deseos. La empresa Atlas puede desarrollar diferentes niveles de investigación formal. El entorno de marketing de las empresas se divide en dos partes: el macroer!torno y el niicroentorno.

servicio). la empresa Atlas podría decidir que su mejor oportunidad radicara en el diseño de un máquina de escribir electrónica de bajo CAPITULO 3 : LA PLANIFlCACION DE MARKETING 71 . en cuyo caso necesita anticipar cómo responderá la competencia. valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones (Capítulo 10). Supongamos que el segmento más atractivo para la empresa Atlas es el deUclientespequeños. en ambos casos. La práctica moderna del marketing requiere dividir el mercado en segmentos. Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en los elementos claves para decidir en qué mercados y con qué nuevos productos entrar. Esta segmentación particular se denomina matriz productolmercado. su crecimiento y rentabilidad.La empresa Atlas vende al mercado de empresas. por el tipo de empresu (banco. Puede incluso ocurrir que este segmento sea demasiado grande para la empresa. La empresa Atlas necesita tener una comprensión total sobre cómo funciona el comportamiento de compra en las empresas. fundamentalmente. La empresa Atlas puede segmentar el mercado de máquinas de escribir por el tamaño de los clientes (grande. La Figura 3-3 ilustra una segmentación de mercado de máquinas de escribir en la que hay dos variables. incluyendo grandes corporaciones. Cada técnica tiene sus ventajas y limitaciones que deben ser cuidadosamente analizadas para evitar una mala utilización de las mismas. a saber: tamaño del cliente y tipo de necesidades satisfechas. así como saber anticiparlos para actuar con rapidez y eficacia. La clave del éxito. La venta a empresas requiere contar con equipos de ventas bien entrenados en presentar el producto y demostrar cómo puede satisfacer las necesidades del cliente. por el beneficio principal buscado por los clientes (calidad. Atlas puede querer también desarrollar por su propia cuenta movimientos sorpresa. Se pueden identificar también segmentos de mercado cruzando dos o más variables. que aparece sombreado en la Figura 3-3. La segmentación de mercados. pequeño). Esto requiere estimar el tamaño total del mercado. Por ejemplo. mediano. empresas de fabricación). comercios. puede hacerse de diversas formas. Los especialistas en marketing deben entender las principales técnicas de medición del mercado potencial y de predicción del futuro del mismo. tales como caídas de precios. Búsqueda y Selección de Público Objetivo y Posicionamiento de la Oferta Supongamos que la empresa esté ahora dispuesta a buscar y seleccionar un público objetivo. en cuyo caso se puede llevar a cabo una subsegmentación. etc. mercado de máquinas de escribir electrónicas". radica en tener un conocimiento actualizado de la competencia a través del sistema de inteligencia. Las empresas grandes cuentan con personal técnico que está preparado para valorar equipos. los cuales podrían influenciar su cuota de mercado. (Capítulo 7). empresas pequeñas. Debe también prestar atención a la identificación y valoración de los movimientos de su competencia (Capítulo 8): debe esperar movimientos sorpresa de su competencia. La dirección de marketing puede estimar para cada una de las nueve celdillas consideradas el atractivo del segmento y el nivel de ventaja competitiva de la empresa en el mismo. con diferentes objetivos y grados de influencia sobre la decisión*finalde compra. mejora de productos y nuevos métodos de venta y promoción. etc. determinar qué celdilla o celdillas producto/mercado se ajustan mejor a los objetivos y recursos de la compañía. Las decisiones fundamentales de equipamiento se toman por comités de compra integrados por diversas personas de la compañía. tarea de dividir el mercado total (que normalmente es demasiado grande) en segmentos que comparten propiedades. La empresa Atlas busca. empresas públicas. Necesita conocer cómo medir y predecir el atractivo de cada mercado (Capítulo 9). precio. . empresas de profesiones liberales.

El competidor C se ve como una empresa que fabrica calidad por debajo de la media. b. con el producto de máquinas de escribir electrónicas. puesto que vende un producto de baja calidad a un precio alto. La empresa A ocupa la posición de alta calidad y alto precio. Antes de tomar la decisión debe analizar tres hechos. = Maqumas Eleclr(>nicas 0 : 5 MAquinas EIBilrras FIGURA 3-3 La Matriz Producto/Mercado Dara Máauinas de Escribir precio. De esta forma. ya que tendría que luchar contra una t. cuyas características se apreciaran especialmente por las pequeñas firmas de empresas de profesiones liberales. El competidor B se percibe por el mercado como el de calidadlprecio medio. necesita desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento para el mismo (Capítulo 11). Atlas podría decidir atacar. con abundancia de publicidad y dirigido a la clase social con mayor poder adquisitivo? O en contraposición. Sin embargo. Diseño de Estrategias de Marketing Suponiendo que la empresa Atlas desee conquistar el segmento de clientes de tamaño pequeño. c y d se representa por el tamaño de los círculos. ¿Debería comportarse como la marca "Cadillac". La empresa Atlas necesita definir cómo se diferenciará de su competencia más significativa y cómo conquistará a su público objetivo.. la empresa Atlas podría considerar posicionarse en el segmento de alta calidad precio medio (ilustrado con el círculo de trazo discontinuo). ¿debería posicionarse como una máquina de escribir electrónica de bajo precio dirigida al segmento especialmente sensible a los precios? Atlas necesita estudiar las decisiones de sus competidores principales en el mismo segmento de mercado. Por ejemplo. De esta forma. ofreciendo un producto superior al precio más alto. En primer término. con servicio excelente. La diferencia en las ventas de los cuatro competidores a.npresa bien establecida en relación con un número reducido de clientes que buscan la mejor máquina de escribir electrónica que pueda existir en el mercado. Atlas llegaría a una clara definición de su público objetivo.Chenlaj Medos Grandes Clanles 5 mxasadores de Texlo 0 I : S C o O . si la empresa A estuviera d indo mal servicio o poco promocionada. La mayoría de las empresas con filosofía marketing prefieren generalmente no atacar a un competidor ya existente (a menos que sea débil) sino encontrar algún hueco en el mercado que la competencia no este cubriendo. estaría cubriendo un "hueco" en el mercado. a bajo precio. ¿Cómo debería posicionarse la empresa Atlas en este mercado? Normalmevte no tiene sentido posicionarse contra el competidor A. Podemos desarrollar un mapa de posicionamiento de productos (Figura 34 ) para describir las posiciones de los cuatro competidores. Supongamos que las empresas de la competencia se posicionan en términos de calidad y precios. El competidor D se percibe como "un artista engañoso". debe conocer si sus ingenieros pueden fabricar una máquina de escribir de alta ca- 72 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .

de forma rentable. La Planificación de Programas de Marketing Los responsables de la planificación de las empresas deben formular no sólo las amplias estrategias del negocio. Atlas debe chequear si existe un número suficientemente grande de compradores de una máquina de alta calidad a un precio medio. En segundo lugar. tiene que llevar a cabo la difícil tarea de desarrollar nuevos productos. sino también su competencia en el segmento. En el desarrollo de esta nueva máquina de escribir electrónica. probarlos y lanzarlos (Capítulo 12). Hay que considerar también el aspecto simbólico del precio. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . Además. debe ser capaz de convencer a los compradores de que su máquina de escribir es comparable en calidad y servicio a la de la compañía A.R a l o . de los que pasaron. d i a y que destacar que. por lo que requieren fuertes inversiones en comunicación. hoy en día. causando un gran desgaste a la compañía y una pérdida a la sociedad. utilizando herramientas de decisión y control adecuadas para cada una de las fases. Muchos compradores no creen que los productos de precio medio pueden ser de tan buena calidad como los de precios altos. En una época de bajo crecimiento de mercado. la planificación de cara a la competencia resulta tan importante como la planificación de cara a los mercados. El arte del desarrollo de nuevos productos requiere una organización efectiva del proceso. retador. madurez y declive (Capítulo 13). El proceso de desarrollo de nuevos productos es un camino con muchas trampas y dificultades. muchos fallaron en el mercado. Finalmente. la elección de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar el papel de líder. Una vez que se haya lanzado el nuevo producto. seguidor o especialista (Capítulo 14). Una vez que la empresa Atlas haya decidido el posicionamiento de su producto. las empresas deben escoger cuidadosamente no sólo el público objetivo. crecimiento. Finalmente. la estrategia de marketing del mismo deberá adaptarse a las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción. sino también las estrategias y tácticas concretas para productos específicos. la estrategia tendrá que tener en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional (Capítulo 15). Existen demasiados productos que nunca han pasado de la fase de laboratorio y.no FIGURA 3-4 Mapa de Posicionamiento de Productos que Muestra la Percepción de Cuatro Ofertas de la Competencia y una posible lidad que se pueda vender a un precio medio. la empresa Atlas deberá prestar atención a las diversas dificultades en las que se ve envuelto el desarrollo exitoso de un nuevo producto.

posteriormente. estimar el coste de este trabajo. place y promotion.l es decir. constituyendo el resultado el presupuesto de marketing. price. podría representarse por el vector P. uno de los conceptos claves en la teoría moderna del marketing que se podría definir de la formz siguiente: El rnarketiag rnix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un príblico objetivo.Definimos la estrategia de marketing de la siguiente forma: La estrategia de marketing comprende los principios generales a travks de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. Existen docenas de herramientas de marketing. Algunas gastan más que el ratio promedio con la esperanza de alcanzar una mayor cuota de mercado. P2 P3 P4 = calidad de producto = precio = dismbución = acercamiento psicológico FIGURA 3-5 Las Cuatro P ' s del Marketing Mix 74 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Las empresas tienen que decidir también cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las distintas herramientas del marketing mix. el marketing rnix y la distribución del gasto de marketing. Numerosas empresas establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje de su objetivo de ventas. En la Figura 3-5 se ilustran las variables de marketing encuadradas dentro de cada P. Supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing. distribución y promóción. y si entran en un nuevo mercado. La dirección de marketing debe decidir qué nivel de inversidn en marketing se necesita para alcanzar sus objetivos. buscan conocer el ratio presupuesto de marketinglventas de la competencia. producto. McCarthy popularizó una clasificación de las mismas en cuatro grupos. El marketing mix de una empresa para un periodo de tiempo t y para un producto concreto. precio. debiendo analizar el trabajo de marketing necesario para alcanzar un determinado volumen de ventas o una cuota de mercado y. que denominó las cuatro P's: product.

un presupuesto mensual de distribución de $5. precio y el mix de acercamiento psicológico correspondiente para conquistar a unos canales de distribución y a un público objetivo determinados.000 dólares en acercamiento psicológico.000 dólares. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . con un precio de 1. ¿Cuántos dólares debería dedicar la empresa Atlas a la versión elkctrica y a la versión electrónica? ¿Venta directa o venta a travCs de distribuidores? ¿Publicidad directa o publicidad en revistas comerciales? ¿Mercados del Este o mercados del Oeste? Podemos representar el reparto del presupuesto de la siguiente forma: Supongamos que la dirección establece un nivel de calidad 1.000 dólares).00 = media).000 y 50. fuerza de ventas y gastos de publicidad a corto plazo. Así pues.000 dólares al mes en distribución y 20. con un precio de 1.500 dólares (variando de 100 en 100 dólares) y que los gastos de distribución y publicidad deben estar entre los 10. existirán 550 combinaciones posibles de marketing-mix (2x 11x5~5). tamaño.FIGURA 3-6 Estrategia de Marketing Mix Si la empresa Atlas desarrolla un producto de calidad 1. Así. en el momento t.2. pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución a largo plazo. canales.000 y de publicidad de $10. medios de promoción y áreas geográficas. No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo.000 dólares (variando de 10. las empresas hacen pocos cambios de su marketing-mix a corto plazo. Para complicar más las cosas. en el área k.2 (sea 1. a vender al cliente tipo j. su marketing-mix para el período t es: Se puede apreciar que el marketing mix se selecciona de entre un gran número de posibilidades.000 para el producto i.000 dólares y gasta 30. servicios. menos de lo que la cantidad de variables de marketing-mix sugiere. Finalmente. se deben tomar decisiones de marketing-mix tanto en relación con los canales de distribución como para el consumidor final. Las variables varían en su capacidad de ajuste. los especialistas de marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de marketing entre los diversos productos. las empresas pueden variar sus precios.000 en 10. La Figura 3-6 ilustra la preparación de una oferta de marketing que incluye niveles de producto. Si suponemos que la calidad del producto puede tomar uno o dos valores y que el precio ha de estar entre 500 y 1.

En este sentido. supone las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo (Capítulos 19 y 20). El precio tiene que ser superado por el valor percibido de la oferta o los compradores acudirán a la competencia a la hora de la elección. Así. El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible una vez definidos la calidad del producto. investigación y desarrollo. Gestión y Control del Esfuerzo de Marketing La última parte en el proceso de gestión de marketing consiste en organizar los recursos de marketing y gestionar y controlar el plan correspondiente.la marca y el envase (Capítulo 16). Atlas proporciona también varios servicios tales como la entrega. Un plan no es nada si no se lleva a cabo. otra de las herramientas del mix de marketing. marketing directo. la cuarta herramienta del ~imketing-mix. Tiene que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan publicidad. compra y personal. la empresa Atlas gestiona una línea de máquinas de escribir que se diferencia de las de la competencia en las características. una sola persona puede desarrollar todas las tareas de marketing: investigación. la empresa debe desarrollar una organización que sea capaz de llevar a cabo el plan de marketing (Capítulo 25). directores de ventas. directores de segmentos y personal de servicio al cliente. puesto que si los hombres de marketing de Atlas anuncian la nueva má- 76 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . las rebajas y los créditos posibles. Por el contrario. tintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para comprar (Capítulos 21-24). venta. etc. que ilustra cómo se ven afectadas las ventas por la cantidad de dólares dedicados a cada posible destino. La empresa Atlas debe identificar. es decir. la empresa Atlas tiene que contratar. directores de producto-marca. Así. reclutar y unir a los distintos intermediarios y distribuidores de marketing. La empresa Atlas tiene que decidir los precios de mayorista y minorista. Así. el diseño. en unión con el vicepresidente de finanzas. Un componente fundamental del marketing-mix es el precio. la empresa Atlas tiene vendedores. La otra tarea es trabajar. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de marketing. así como un servicio financiero de leasing (Capítulo 17). comprender y conocer cómo toman sus decisiones los distintos tipos de minoristas. el estilo y el envase. las reparaciones y el mantenimiento. El acercamientofísico. en las grandes. investigadores de marketing. entrenar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros compradores. supone las disEl acercamiento psicológico. personal de publicidad. el vicepresidente de marketing de Atlas debe asegurarse. de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicación. servicios.Esto se representa por el vector Para hacer esta distribución estratégica de presupuestos los directores de marketing usaq el concepto funciones de respuesta de ventas (ver Apéndice). por ejemplo. la calidad. planificación. publicidad.lo que el cliente tiene que pagar por el producto (Capítulo 18). promociones de ventas y relaciones públicas. Debe identificar.2 Por lo tanto. que el director de publicidad trabaja próximo al director de ventas. La Organización. habrá que encontrar a distintos especialistas. En una empresa pequeña. los descuentos. de tal forma que sus productos y servicios estén suficientemente cercanos al público objetivo. para coordinar los esfuerzos de la empresa por satisfacer a los clientes. las características. Las organizaciones de marketing están presididas normalmente por un vicepresidente de marketing que desarrolla dos tareas. mayoristas y empresas que hacen la distribución física.

los ejecutivos deben determinar las causas de la separaci6n de los resultados previstos. no se adaptaron adecuadamente. La tarea se divide en cuatro etapas. El trabajo del vicepresidente de marketing consiste por tanto en asegurarse de que todos los departamentos de la empresa colaboran para cumplir las promesas de marketing que la empresa ha hecho a los Jientes. De vez en cuando. deben tener formas de medir los resultados en el mercado. Para definir su marketing. tales como Chrysler. así. los resultados de esta gesti6n son revcisados y controlados. La efectividad del departamento de marketing depende no solamente de su estructura sino también de la forma en la que se seleccione. los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en'el plan anual para cada mes. Intemational Harvester. etc. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa está alcanzando las ventas. control de rentabilidad y control estratégico. El área de marketing es una de las principales en la que se da una rápida obsolescencia de objetivos. las estrategias o incluso los objetivos Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual de los distintos productos. Para medir la rentabilidad de los diferentes modelos de máquinas de escribir de la empresa Atlas. pero se necesitan también estudios de eficiencia de marketing para analizar como podrían gestionarse sus distintas actividades de forma más eficiente. canales. La compañía desarrolla su marketing-mix con factores que están bajo su control. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. trimestre o cualquier otro periodo a lo largo del año. En primer lugar. los contables deben estimar cuánto tiempo y cuánta publicidad dedican los vendedores a promocionar cada modelo. El personal de marketing necesita una crítica constructiva sobre su trabajo. entrene. Singer y A&P. Como consecuencia de los rápidos cambios en el entorno. señalar debilidades y sugerir caminos de mejora. por lo tanto. En cuarto lugar. las cuatro P's. Varios ejecutivos tendrán que ejercitar tareas de control. para hablar de puntos fuertes. el departamento de marketing no entregará lo establecido. En segundo lugar. pasaron tiempos difíciles porque no vieron a tiempo los cambios en el mercado y. Es probable que a medida que se vayan desarrollando los planes de marketing surjan muchas sorpresas.mi^* la compañía gestiona cuatro sistemas: un sistema de información de mark e t i n w sistema de planificación. planificación y gestión. los planes se ejecutan por la organización. (IFICACION DE MARKETING 77 . pero el departamento de investigación y desarrollo no diseña un producto de calidad o el departamento de fabricación falla en su desarrollo. la información de marketing se necesita para desarrollar planes de marketing. Los directores deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar resultados. Grandes compañías. políticas. las empresas necesitan valorar periódicamente su eficiencia de marketing a través de un instrumento de control conocido como la auditoría de marketing. Hay una gran diferencia entre los resultados de un grupo de marketing unido o desunido. La empresa necesita procedimientos de información y control para asegurarse que se alcanzan sus objetivos (Capítulo 26). El análisis de la rentabilidad de marketing es la herramienta utilizada para medir la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. por ejemplo. además de las de análisis. la empresa Atlas deberá pararse y examinar críticamente el plan general de marketing y decidir si continúa gozando de un buen sentido estratégico. motive y valore a su personal. beneficios y otros objetivos que se establecieron en su plan anual. El público objetivo se sitúa en el centro y la empresa centra su esfuerzo en servir y satisfacer a dicho público objetivo. Se pueden distinguir tres tipos de actividades de control: control del plan anual. ~a Figura 3-7 representa un resumen del proceso de gestión de marketing y de las fuerzas que configuran la estrategia de marketing de las empresas. En tercer lugar. estrategias y programas. dirija. grupos de clientes. la dia s distancias entre los objetivos rección debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir l previstos y los reales.quina de escribir electrónica como un producto de calidad. un sistema de organización y un sistema de control. Estos sistemas están interrelacionados. Esto no es una tarea simple. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión del plan o cambiar los programas.

Actualmente Jane Melogy es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo. Hemos visto que uno de los componentes más importantes de la estrategia de marketing es el plan de marketing. cassette y altavoces. integrado por fuerzas demográficas y económicas. La empresa debe tener en cuenta los actores y fuerzas de su entomo de marketing a la hora de desarrollar su estrategia para servir a su público objetivo. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. objetivos. por un lado. equipos estéreos y ordenadores. análisis de amenazas y oportunidades. tecnológicas. entre los que se incluyen televisores. integrado por los intermediarios de marketing. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AMFM. Las secciones del plan se ilustran también en el siguiente caso: La empresa Zenith es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final. estrategias de marketing. por otro. La empresa Zenith ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 150-400 dólares. dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos. político/legales. tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo. Cabría preguntarnos ahora ¿cómo es un plan de marketing? Los planes de marketing tienen varias secciones. amplificador. Estas secciones y sus contenidos aparecen listados en la Tabla 3-1 y se desarrollan en los párrafos siguientes. suministradores. competencia y otros grupos de interés y al macroentomo. programas. Cada línea de productos es la responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Zenith. de las consolas estéreos en las que todos los elementos están en un armario y. llamada línea Allegro. La mayor parte de los planes de marketing. Los sistemas modulares estéreos se diferencian.FIGURA 3-7 Factores que Influencian la Estrategia de Marketing de la Empresa A través de estos sistemas. las empresas perciben y se adaptan al entomo de marketing: a su microentomo. valoración de la situación del mercado. de 78 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . en especial los planes para productos y marcas. físicas y socio/culturales. radios.

SITUACION DEL MERCADO Aquí se presentan datos del público objetivo sobre el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y10 dólares). . El resumen ejecutivo permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan. Zenith no produce componentes de sonido. La mayor parte de los datos de esta sección deberían derivarse de un libro de hechos del producto o marca. desarrollado y puesto al día por el director de producto. para los últimos años y para los dis- Contenido de un Pian de Marketing s. en tanto en cuanto los consumidores han cambiado a sistemas de sonido más pequeíios.290. 3 Resumen Ejecutivo El documento del plan de marketing debería comenzar con un breve resumen. pero el merca@ de la consola está en declive. pero considera de vez en cuando este mercado. El presupuesto de marketing requerido será de 2. publicidad y distribuci6n. Jane Melody tiene que preparar un plan para mejorar los resultados de la linea Allep. Se espera que este incremento se alcance a travCs de una marca en precios. Zenith produce también una línea de consolas estéreo.8 millones de d6lares y el objetivo de ventas en 18 millones de d6larcs. un 14% más que el año anterior. lo que representa un aumento del 9% sobre el último año. pero deberá ir seguido de un índice de contenido.. pero compatibles. El objetivo de beneficio se establece en 1.988 de la empresa Allepbusca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último &o.ladlrscd6n.los sistemas de componentes de audio en los qye los consumidores seleccionan elementos no relacionados. distribución y macroentorno. para construir los sistemas que deseen. Análisis de la Situación Actual del Mercado Esta sección del plan presenta los datos más relevantes sobre el mercado.000 de d6lares. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . El principal objetivo de Zenith es incrementar su cuota de mercado y la rentabilidad en el sistema estéreo modular.cdom Inbnch Presenta un nsum d d plui pmpisslo para um~RNMdnpor~d. producto. He aquí un ejemplo abreviado: El plan de marketing de 1. Como director de producto.. con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan. competencia.

(Existen descripciones similares para el resto de los competidores). SITUACION DEL PRODUCTO Aquí se presentan datos sobre las ventas. La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios -materiales. La línea nueve muesha los gastos generales. La empresa Zenith vende el 37% de sus estéreos en tiendas de herramientas. la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing. Panasonic. Las líneas seis y siete mueshan el volumen de ventas en unidades y dólares. Zenith domina en canales cuya importancia disminuye.tintos segmentos. Magnavox. El margen creció los primeros años y permaneció en 100 el último. precios. debido a un crecimiento en la capacidad de fabricación de la empresa. márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. manteniéndose en tomo al 3%.. fuerza de ventas. Los principales competidores de Zenith en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Panasonic..988 y se incrementaron a un nivel más alto en 1.. ckiendo al 5% anual hasta 1. un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda. La Tabla 3-2 muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos modulares. La línea hes se refiere al precio medio de un estéreo Allegro. así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos. año en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1. La línea cinco muesha el margen bruto. ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de distribución. si bien alcanza en 1.987 y 1. estrategias de marketing y otras caractensticas que sean apropiadas para comprender sus intenciones y comportamientos. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar. SITUACION COMPETITIVA Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño. Sony. la contribución bruta menos los gastos generales. así como sobre las necesidades. como diferencia enhe el precio (línea heS y el coste variable unitario (4). durante los últirnos años.. que permanecieron constantes durantes los años 1.989 un 4%. año en el cual la demanda desciende ligeramente. La línea uno muesha las ventas totales de la industria en unidades. La línea número dos presenta la cuota de mercado de Zenith. así como sobre la importancia cambiante de los mismos. General Elechic y Electrophonic. El beneficio crece hasta 1. Los sistemas modulares estéreos se venden a havés de una gran variedad de canales de distribución. Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. el director de producto de Zenith necesita enconhar una estrategia para 1. La línea diez muestra el margen neto de contribución. distribución y en investigación de mercado. calidad del producto. por ejemplo.990. percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado. un 23% en tiendas de radio y televisión.crecientes cada año.989 y 1. objetivos. Finalmente.990. energía. trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción.991 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto. Los principales compradores son personas que quieren escuchaf buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. excepto el último que sube sólo un 4%. un 10%en tiendas de muebles y el resto a havés de ohos canales. mienhas que tiene poca fuerza en los 80 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . doce. es decir. que creció hasta el último año. El mercado de los sistemas modulares estéreos se acerca a los 400 millones de dólares o al 20% del mercado de los estéreos para el hogar. precio que aumenta un 10% cada año. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor.990. Ciertamente. ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. En la línea ocho se presenta el margen total de contribución en dólares. cuota de mercado.989. Las líneas once. en el cual disminuyó. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Cada competidor tiene una eshategia específica y un blanco definido.

000 100. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .000 120. económico.Virkbb Ventas da la indusiriaen unidades Cuoti da mercado de lg empresa Precio medio por unidad Coste variable por unidad Margen bruto de comibuaón unkaria Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en dólares Margen b ~ l de o ainhibuci6n en d6lares Columnas (3 .000 3.000 2. Beneficio neto c~orativo (10-11 -12-13) 123xCa canales de importancia creciente. A continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra la línea Allegro. lo que supone un reto a los sistemas estéreo convencionales.000 XX). cifra similar a la que ofrece la competencia.985. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. Amenazas y oportunidades hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio..A. Gasios generales 10. tecnológico.O. LA SITUACION DE MACROENTORNO Esta sección describe las tendencias en el macroentorno -demográfico. Publicidady pmrnoaón' 12. lo que significa que los consumidores postpondrán las compras de bienes duraderos.000.000 8. Invosiigaci6nde marketing 14. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis D..000 TABLA 3-2 Datos Históricos del Producto 13.000. tales como los grandes almacenes. el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes. Se espera que la economía atraviese momentos difíciles.m ml. ~argon bruio da contribuci6n 11.F.000. A medida que el mercado se acerca a su saturación.866.9) 2m. se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores que sustituyan sus equipos. El director debe ordenaqlas amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes. político-legal. Zenith entrega un 30% de margen a sus distribuidores. Fuerza de ventas y distribución (8 . Los japoneses han diseñado sistemas audio nuevos y más compactos. los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing. El 50% de las casas americanas tienen actualmente equipos estéreos.000 1. socio-cultural.4) (1 X 2) (3 x 6) (5 x 6 ) 2aIJ.000 1. ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (ANALISIS A/O) El director l tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio...que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.000 1. Análisis de Oportunidades y Amenazas Partiendo de los datos descritos en el análisis de la "situación actual del mercado".

La marca Zenith tiene un precio relativamente más alto que otras marcas. Zenith tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad. Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. A continuación se describen las principales amenazas con las que se encuentra la línea Allegro. con sus canales. Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren los altavoces pequeños. lo que supondrá un trabajo de rediseño. ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto? Si Zenith decide permanecer en la línea. ¿debe continuar con sus productos actuales. el posterior establecimiento de objetivos. en las que su representación es débil. estrategia y tácticas. ANALISIS DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES (Análisis FID) El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. A continuación se describen los principales puntos fuertes de la línea Allegro: El nombre de Zenith tiene notoriedad e imagen de alta calidad. mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir. Una importante cadena de graddes almacenes desea vender la línea Allegro si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. Un número creciente de consumidores de alta escala social muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características. comparada con Magnavox (calidad) y Sony (innovación). Zenith necesita una posición única de ventas. Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender. La campaña de publicidad actual no es particularmente creativa ni excitante. mientras que algunos competidores presupuestan el doble.Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Zenith debe considerar diseñar uno o más modelos compactos. La estrategia de precios debería reevalnarse. Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreos modulares compran en grandes almacenes. Zenith dedica sólo un 5% de sus ventas para publicidad y promoción. En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro : No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección. sin que ésto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. La línea Allegro de Zenith no está claramente posicionada. El gobierno federal puede aprobar una ley más estricta de seguridad del producto. Zenith debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro. precios y políticas de promoción o debe adaptarlos? 82 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia. ANALISIS DE TEMAS CLAVE En esta sección la compañía utiliza los hallazgos del análisis DAFO para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan.

los objetivos anteriores suponen una cuota de penetración del 3%. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. si la empresa quiere ganar 1. en tercer lugar.99 1.230.99 1. La dirección de Zenith quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión y determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más fuerte. Si la empresa establece un precio medio de 260 dólares debe vender 69.000 dólares en 1. nuevo sonido y nuevo estilo? Objetivos La dirección conoce ya los temas clave y se enfrenta con la toma de decisión sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programas de acción. presencia en los puntos de venta.000 dólares. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma: Alcanzar unos ingresos por ventas de 18 millones de dólares en 1.000 dólares de beneficio y su objetivo de beneficio es del 10% sobre las ventas. Producir beneficios netos de 1. Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 69.¿Debe cambiar Zenith a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales? ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y'rentabilidad? ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos. la empresa tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad para el consumidor.000 dólares en 1.800.991. debe establecer un objetivo de ventas de 18. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 20% despues de impuestos.000. Producir una generación de fondos de 2. Se deben establecer dos tipos de objetivos: financieros y de marketing. en segundo lugar. lo que representa una cuota de mercado esperada del 3%.000. Para mantener esta cuota de penetración.3 millones de unidades. los objetivos deben ser consistentes. lo que representa un incremento del 9% sobre el último año.230 unidades. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETMC .800. El establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar. deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo. cada objetivo debe establecerse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado. a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto. Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el periodo planificado. Si se espera que el total de ventas de la industria alcance los 2. mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. OBJETIVOS FINANCIEROS Toda empresa persigue objetivos financieros. Conseguir un precio medio de 260 dólares. Por ejemplo. etc. Expandir el número de puntos de distribución un 10%. deben establecerse de forma jerárquica.

cubriendo las principales herramientas de marketing. El volumen total de ventas se puede incrementar a través del crecimiento de mercado y10 de la cuota de participación en el mismo.llos antiguos equipos con más frecuencia. En el desarrollo de la estrategia de marketing. el objetivo de incrementar los ingresos por ventas en un 9% se puede alcanzar incrementando el precio medio de las unidades o el volumen de ventas. la dirección se enfrenta con la elección de diversas alternativas. se incrementará el precio medio de la línea un 4%. incrementar el presupuesto de publicidad un 20%. Bajando a través de los distintos objetivos. evitando tiendas de descuento. que apoye la estrategia de posicionamiento. El director puede hacer una declaración básica de estrategia como la siguiente: La estrategia básica de Zenith en la línea Allegro es dirigirse a las familias de alto poder adquisitivo. A su vez. Cada uno de estos objetivos supone a su vez varios posibles objetivos derivados. Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas. La formulación de estrategias requiere escoger entre distintas alternativas. Fuerza de ventas: Servicios: Publicidad: 84 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . y10 vendiendo más unidades a precios más elevados. Añadir un modelo de bajo precio y dos de alto. de tal forma que proyecte una imagen de alta calidad de sonido y confianza en el equipo. La declaración de estrategia se podría presentar también en forma de lista. especialmente a las mujeres a través de las medidas que se citan a continuación: se expandirá la línea añadiendo nuevos productos tanto de bajo como de alto precio. el crecimiento de mercado se puede conseguir convenciendo a más personas para que compren sistemas estéreo o para que reempla~¿. especialmente la mujer compradora. Intensa en tiendas de radio y TV y de herramientas. Por ejemplo. Cada objetivo se puede alcanzar de distintas formas. Ligeramente superior al de la competencia. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad. Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido. se dotarán más fondos para el rediseño de la línea Allegro. incrementar esfuerzos para penetrar en grandes superficies. se expandirá la distribución para cubrir grandes superficies. dando un resultado como el que se acompaña: DECLARACION DE ESTRATEGIA Público objetivo: Posicionamiento: Línea de producto: Precio: Distribución: Familias de alto poder adquisitivo. se desarrollará e intensificará una nueva campaña de publicidad para mejorar el nivel de presencia y confianza del consumidor sobre nuestra marca. la direccion puede identificar las principales alternativas estratégicas con las que se enfrenta la línea de producto. El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza. Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo.Estrategias de Marketing La dirección desarrolla ahora la estrategia de marketing o el "plan de juego". se establecerá un fuerte programa de promoción de ventas para atraer la atención del consumidorcomerciante a nuestra línea.

Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar una línea de mejor diseño.unasvacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro dicho mes.000 dólares. Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia. Programa de . entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la Iínea promocionada. El director de producto deberá consultar con los directores de aprovisionamiento y de fabricación.Promoción de venias: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas un 15% para desarrollar la publicidad en los puntos de ventas y participar más en los expositores de los comerciantes. La empresa Zenith participará en la feria de aparatos electrónicos de Chicago. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 85 . John Smith. se encargará de la organización. Investigación y desarrollo: Investigación de marketing: El desarrollo de la estrategia requiere que el director de marketing la discuta con otros directores cuya cooperación será básica para conseguir el éxito del plan.000 dólares. Ann Morris dirigirá este proyecto de un coste estimado de 4. El concurso lo dirigirá John Smith y el coste estimado es de 13. El programa dirigido a los comerciantes consistirá en lo siguiente: Mes de Abril. La publicidad en la prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la Iínea Allegro durante la segunda semana de Septiembre.000 dólares. Mes de Agosto. El coste estimado es de 14. para asegurarse de que serán capaces de comprar la calidad y cantidad de material suficiente y de producir el suficiente número de unidades para responder al volumen de ventas planificado. una dirigida a los comerciantes y otra a los consumidores. director de promoción a comerciantes. con un presupuesto estimado de 5.000 dólares. A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá que hacer? ¿Cuándo? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? He aquí un ejemplo para el programa de promoción de ventas: El programa de promoción de ventas se dividirá en dos partes. Deberá también conversar con el director de ventas para obtener el apoyo suficiente del equipo de ventas y con el director financiero para asegurar la disponibilidad de fondos suficientes. El programa de promoción de ventas a consumidor consistirá en lo siguiente: Mes de Febrero. Dirigirá este proyecto Ann Moms. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en.Acciones La declaración de estrategia representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio. director de promoción de ventas a consumidores. Zenith anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la Iínea Allegro en este mes se le regalará un disco de Anne Murray. Mes de Septiembre.

Por el lado de los ingresos. fechas de producci'ón. planificación de programas y organización. el director de producto deberá recortarlo. lo aprobará o lo modificará. Normalmente los presupuestos y objetivos se establecen para cada mes o trimestre. tales como una guerra de precios o una huelga. búsqueda y selección del público objetivo. El proceso de marketing tiene cinco pasos: análisis de las oportunidades de mercado. diseño de estrategias.. muestra el coste de producción. 86 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Algunas secciones de control incluyen planes de emergencia que señalan los pasos que la dirección daría en respuesta a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir. el plan de acción muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad. programas de acción. Para planificar de forma eficaz. -. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. el presupuesto será la base para el desarrollo de los planes de compra de material.-. La alta dirección revisará el presupuesto. Una vez aprobado.Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas . Los planes de marketing se centran en un producto/mercado y consisten en la definición de las estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos en el mercado.-- El plan de acción permite al director de producto reunir los datos para establecer un presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas. Los directores que no alcancen sus objetivos deben explicar lo que ocurre y las acciones que tomarán para mejorar el cumplimiento del plan. el de distribución y los gastos de marketing divididos en varias categorías siendo la diferencia el beneficio esperado. los directores de marketing deben comprender las relaciones clave entre las distintas composiciones del marketing-mix y sus consecuencias en las ventas y beneficios empresariales que se explican en el apéndice de este capítulo. La alta dirección revisa los resultados cada periodo y destaca aquellas actividades que no alcanzan sus objetivos. Cada paso se describe brevemente en este capítulo y se examina en profundidad en los siguientes. Son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. objetivos. La planificación de marketing se plasma en un documento que contiene las siguientes secciones: resumen ejecutivo.. El propósito de un plan de emergencia es animar a los directores a considerar ciertas dificultades que podrían vencer de ser previamente previstas. estrategias. Si el presupuesto solicitado es demasiado alto. análisis de oportunidades y puntos clave. mientras que por el lado de los costes. reclutamiento de empleados y operaciones de marketing. situación actual de mercado. . Control La última sección del plan señala los controles que habrá que aplicar para hacer el seguimiento del plan... gestión y control del esfuerzo de marketing.

000 Investigación comercial $100.600.6 52.000cajas 3. las cuales se sitúan en un 8% y un 12% respectivamente.900. La empresa está buscando nuevas oportunidades de crecimiento.000 de cajas $7. mano de obra ($1 .150.000. tapones ($1. beneliciosy gastos de rnarketing ([4-613) $11. Una empresa quiere decidir la calidad que va a aportar a una nueva maquina herramienta. mostrando oportunidades potenciales de expansión para la empresa.50).000 Promoción de ventas $900. Desarrolle un análisis de oportunidades y amenazas de la línea de cigarrillos de Philip Morris.000.900. Ilustre mediante un diagrama.000 dez de comportamiento" por parte de muchos profesionales de marketing. la forma lógica de determinar el nivel óptimo de calidad.000. Previsrón de la cuota de mercado 7-000. ¿Qué estrategia se escogería en.000 8. ¿Qué mejora sugeriría? 1. Un director de marca de cereales de desayuno. Previsión de ingresos por ventas ( 3x4 ) 6. director de producción de ketchup. si fuera el director de marketing de una de estas empresas. ¿qué haría.4 34.000 5.000 cajas) x tasa de crecimiento actual (6%) 25. (b) cuando la tasa de crecimiento de las ventas sea al principio creciente y después decreciente. Estimación de los costes Iijos: $1 por caja x 7. supone un gran problema al desarrollo de los planes de marketing en sus empresas ¿Qué significa esta afirmación? Un especialista en marketing está evaluando dos estrategias. para generar un crecimiento a largo plazo? Jonh Smith. está diseñado para que la dirección perciba los factores externos a los que se enfrenta y lleve a cabo las acciones pertinentes.lo) y distribución física ($0. Tomates. Previsión del beneficio perseguido 11. Se han desarrollado varios modelos para ayudar a los directores de marketing a determinar el mix de marketing óptimo de sus productos. de la cantidad invertida en publicidad ( A ) y del gasto en distribución (D).000.000 12. (b) cuando el efecto rnarginal de cada una de las variables de marketing esté influenciado por el valor que tomen las restantes variables.000 $1. Diseñe la ecuación de respuesta de ventas (a) cuando el efecto marginal de cada una de las variables de marketing . Previsión de mercado total (mercado actual (23. no esté influenciado por el valor que tomen las variables restantes.15) $2.000 10. Dada la naturaleza de este mercado. I l .9% 39. Estimación del margen de contribución a costos fijos. 10. merchandising.i. Ventas netas Costes de fabricación y transporie Fijos Variables Totales Otros gastos (sin incluir publicidad y merchandising) Gastos de distribución Gastos administrativosy generales Gastos de fuerza de ventas Investigaciónde mercado Total Disponible para publicidad. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . Sugiera ecuaciones que representen la función de respuesta de ventas (a) cuando las ventas crezcan a un ritmo decreciente en relación con el gasto de marketing. y benefiao 100% 12.Qué propiedades deben reunir estos modelos? La planificación del mercado de juguetes resulta difícil debido a su consideración como capricho.0 3. filtros y silenciadores. botellas. Cantidad disponiblepara marketing ( 9-10 ) $3.5 13. especias ($0. diseñó el plan de marketing que se acompaña.el caso de que la decisión fuera repetitiva? ¿Qué estrategia se escogería si la decisión no fuera repetitiva? Suponga que la cantidad vendida de un producto (Q) depende de su precio (P). Desarrolle una matriz producto-mercado. Distribucióndel presupuesto de marketing Publicidad $2.Un fabricante de piezas de automóviles comercializa tres tipos de productos: amortiguadores.000.l Enumere diferentes formas de incrementar los beneficios. Un teórico de marketing sostiene que " la rigi- 5.000 9 Previs~ón del margen de contribución a beneficiosy gastos de marketing ( 7-8 ) $4. se encuentra ante la siguiente cuenta de resultados.000 cajas 28% 2. lo que obliga a las empresas a reemplazar el 60% de su volumen todos los años. Previsión del volumen de ventas ( 1x2 ) $4.00). Previsión de los costes variables. Precio al distribuidor $32.900.75 por caja 7. parte importante del plan de marketing.45 por caja 4.4 4. Critique su procedimiento. para lo cual estima sus tasas de rendimiento.5 El análisis de oportunidades y amenazas. en la empresa Heinz.

Advertising. 111. 88 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Frey propuso que todas las variables de decisión de marketing podían ser categorizadas en dos categonas: la oferta (producto. 1962). Peter F. Jerome McCarthy. empaquetamiento. 413. 1981). 128. Este ejemplo está adaptado.: Richard D.: Richard D. Merece la pena reseñar dos clasificaciones alternativas. 1973). Practices (New York: Harper & Row. E.1. Ver Albert W. 111. p. tercera edición. Irwin. Frey. Ver William Lazer y Eugene J. p. Drucker. el caso 9-575-062 de Harvard Business School preparado por Ed Popper bajb la supervisión de Scott Ward. promoción de ventas y relaciones públicas). edición revisada (Homewood. Responsabilities. con varios cambios y añadidos. de "Zenith Radio Corporation. Irwin. Kelly. Managerial Marketing: Perspectives y Viewpoints. precio y servicio) y los métodos y herramientas (canales de distribución. marca. ahora en la novena edición. Allegro". Lazer y Kelly propusieron una clasificación en tres categonas: mix de bienes y servicios.30. (New York: Ronald Press. fuerza de ventas. mix de distribución y mix de comunicación. Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood. Management: Tasks. p. publicidad. 1961). 1975.

describiremos a continuación algunas importantes herramientas y conceptos que pueden utilizar los directores para mejorar su planificación de marketing.mix. Este se puede estimar a través de una ecuación.APENDICE LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING Una vez que hemos examinado cómo se elaboran actualmente los planes de marketing. Ilustraremos estos conceptos en los siguientes párrafos. La planificación se puede desarrollar apoyándose en microordenadores. (3-3).mix. Los beneficios (B). empleando programas informáticos en la búsqueda del mejor plan. por definición. comisiones) costes variables unitarios (materia prima. En compañías como Quaker Oats y General Mills. energía. en la que: B P k c Q F M = = = = = = = beneficios precio de catálogo descuentos por unidad (incluye descuentos. Estos programas utilizan ecuaciones de ventas y de beneficios y hacen suposiciones de respuesta de ventas y beneficios a diferentes presupuestos de marketing. y (3-4) en (3-1) y simplificando. utilizando programas específicos y hojas de cálculo. costes fijos (F) y costes de marketing (M): C=eQ+F+M (3-4) Sustituyendo las ecuaciones (3-2). los directores de marca desarrollan y estiman el coste de diferentes estrategias de marketing. etc. comisiones y descuentos: La estructura de . conducirá a un determinado nivel de beneficio. La Ecuación de Beneficios Cada estrategia de marketing.coste se puede clasificar en costes variables (e).) unidades vendidas costes fijos costes de marketing CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . son igual a los ingresos (1) menos los costes (C): Los ingresos se obtienen del producto del precio neto (P') por las unidades vendidas <e>: I = P'Q (3-2) Pero el precio neto (P') es igual al precio de la lista (P) menos cualquier descuento unitario (k) que represente rebajas.

Xnl Yl. . Así. Las variables Y inciuyen aspectos como el índice del coste de vida. pero necesita estimarlas para hacer previsiones de ventas. = variables de ventas que controla la empresa. se pueden modificar para influenciar el nivel de ventas. Las variables tipo X. descuentos y los costes variables de producción y de marketing.La expresión [(P . costes variables (c) (en la medida que representen mejoras en la calidad del producto. La Planificación Optima del Beneficio Supongamos que la dirección quiere encontrar el marketing mix que maximice los beneficios del año próximo. Si asumimos que el director ha estimado las variables Y y su efecto sobre el volumen de ventas.X. . X2. La dirección no tienen influencia sobre las variables tipo Y . El presupuesto de marketing M se puede gastar de diversas formas.Y ) .. . Y2..Y . beneficios y otros gastos de marketing.. variables de ventas fuera del control de la empresa.. dada su naturaleza. . La ecuación de ventas es ahora: en la que los elementos del paréntesis representan el marketing mix. La ecuación de ventas recoge los factores condicionantes de las ventas (también llamada función de respuesta de ventas): en el que: (X1. Esto requiere tener cierta idea de cómo afecta cada elemento de marketing a 90 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . para un nivel dado de las variables tipo Y. Y2.la cifra que la empresa obtiene por unidad después de descontar las rebajas. ) que significa que el volumen de ventas es una función de las variables tipo X. X2.) = (Yl. La expresión [(P . el director de producto tiene que especificar los determinantes del volumen de ventas (Q). A medida que cambian estas variables se modifica el comportamiento de compra del mercado.. La Ecuación de Ventas Si se desea utilizar la ecuación de beneficios para hacer planificación de marketing. las ventas como función de las variables controlables de marketing se describen mediante la fórmula: Podemos especificar mas aún.el margen disponible para cubZir los costes fijos. entrega y servicio al cliente) y gastos de marketing (M). Las variables tipo X incluyen: precios (P). . rebajas (K). . el volumen y la renta del público objetivo.k) . promoción de ventas (S). fuerza de ventas (F) e investigación de marketing (R)...k) ...c]Q es el margen de contribucibn bruta.c] es el margen de contribución bruta por unidad . tales como publicidad (A). obtendríamos la siguiente ecuación: Q = f(Xl.

La Figura 3A-1 (a) muestra la relación entre el precio y el volumen de ventas. La función de gasto de marketing (D) es una función de tipo S que indica que los crecimientos de ventas serían inicialmente crecientes y posteriormente decrecientes. aunque esto no es exacto porque las ventas tienen lugar. pudiendo producir un incremento en la respuesta de compra. conocida como la ley de la demanda. mejora su posición para formular planes de marketing más efectivos. Significaría que la relación entre los clientes y sus compras no se vería afectada por la labor de los vendedores. presupuestos muy altos de publicidad pueden no producir tal respuesta adicional. ¿Cuáles son las principales formas que adquieren las funciones de respuesta de ventas? La Figura 3A-1 muestra varias posibilidades. Sin embargo. si el público objetivo se halla suficientemente farniliarizado con la marca. Plantea una descripción plausible de la respuesta de ventas a los incrementos de la fuerza de ventas. Un segundo representante llamaría a los siguientes clientes en interés. mostrando la descripción del comportamiento de ventas a nuevos incrementos del presupuesto publicitario. resultando una disminución en el tipo del incremento de ventas. la fuerza de ventas y la investigación de marketing. FIGURA 3A-1 Funciones de Respuesta de Ventas f g 0 V> 2 S 1 Precto (P) por periodo Gasto de rnaiketing (M) por periodo I d Funcidn dc ~ n c l o (b) Funcioner de gasto dc rnarkettng CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 91 . siendo el incremento marginal de respuesta de ventas menor. En el gráfico el punto de partida es O. Esta relación indica que las ventas crecen cuando los precios bajan siempre que permanezcan constantes el resto de las variables. en ausencia de gastos de marketing. La función de gasto de marketing (C) es una función cóncava que indica que el volumen de ventas crece a una tasa decreciente. La lógica que la sostiene es la siguiente: si el equipo de ventas de una empresa consistiera en un solo representante. De manera más concreta. La función de gasto de marketing (B) sostiene que el volumen de ventas crece de forma lineal en relación al presupuesto de marketing. interés y preferencia. En la medida en la que los directores de marketing tienen intuición sobre las funciones relevantes de respuesta de ventas. Dicha función se apoya en la siguiente lógica: los presupuestos pequeños de publicidad no crean el nivel mínimo de conciencia. Si se contratara a nuevos representantes el incremento marginal seria progresivamente menor. con lo cual el incremento marginal de respuesta de ventas sena el más elevado posible. de hecho. la publicidad. presupuestos más altos de publicidad pueden conseguir niveles importantes de notoriedad. Utilizaremos el término función de respuesta de ventas para describir la rplación entre el volumen de ventas y un elemento particular del marketing mix. El gráfico muestra una relación curvilínea. la función de respuesta de ventas predice el volumen probable de las mismas para un periodo concreto de tiempo.las ventas. manteniendo constantes los demás. La función de gasto de marketing (A) es la menos factible: supone que el volumen de ventas no se ve afectado por el nivel de inversión de marketing. No se puede pensar en una relación permanente entre dos variables a lo largo del tiempo. en relación con los diferentes niveles posibles de cada elemento del marketing.mix. aunque también es posible una relación lineal. La Figura 3A-1 (b) muestra cuatro posibles funciones de relación entre el volumen de ventas y los gastos de marketing. éste visitaría sin duda a los mejores clientes. Por el contrario.

si bien se podría aplicar el mismo análisis partiendo de otra línea curva diferente de la función de respuesta de ventas. debe considerse la función del gasto de marketing. en segundo término. Sin embargo. sustraer de la función de la respuesta de ventas todos los costes ajenos al marketing para derivar así la función de beneficio bruto. si las ventas pudiesen siempre incrementarse de forma creciente. con el resultado de que cada empresa experimente una resistencia creciente a la compra-venta y. Pero. en tercer lugar. 2 El método experimental produce resultados más fiables. 4 Optimización del Beneficio Una vez estimadas las funciones de respuesta de ventas. que se representa por medio de una línea recta que parte del punto de origen y crece a un ritmo de 92 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . a través del cual la dirección reúne datos históricos sobre las ventas y niveles de las variables de marketing. con lo cual deberá modificarse para reflejar los impactos de las inversiones de marketing que manifiesten efectos a lo largo del tiempo. su competencia haga lo mismo. pero no se usa extensivamente porque exige altos costes de inversión y presenta un excesivo nivel de resistencia por parte de la dirección. porque se asume que las otras variables son constantes. estimando las funciones de la respuesta de ventas a través de técnicas estadísticas. no hemos apreciado esta última situación. Dado que esta asunción no es real. Este método requiere una selección cuidadosa de los expertos y un procedimiento definido de recogida de la información y de combinación de las estimaciones. la función de la respuesta de ventas lo hará correlativamente. A medida que se alcanza un nivel de ventas superior. Estas y otras características de la función de la respuesta de ventas sc verán con más detalle posteriormente. quedando los compradores menos convencidos para más tarde. ¿cómo pueden los directores de marketing estimar las funciones de la respuesta de ventas que se aplican en un negocio? Podemos afimar que existen tres métodos a su disposición: el primero es un método estadístico. Vemos que la función de la respuesta de ventas utilizada tiene forma de S. Por otro lado. cada vez resulta menos rentable alcanzar a los compradores potenciales. El tercer método es el método de juicid en el que se pide a varios expertos sus predicciones sobre los comportamientos de las distintas variables. Así. 1 El segundo método es el método experimental. a pesar de que los presupuestos de marketing cambien. es probable que a medida que la empresa aumenta su esfuerzo en marketing. como es el caso del método Delphi. Si la eficacia crece o decrece. Empresas únicas dominm'an el total de las industrias. En la estimación de las funciones de respuesta de ventas deben tomarse varias precauciones: primeramente. El público objetivo mejor dispuesto compra casi inmediatamente tras la campaña. Varios investigadores han utilizado estos métodos con diferente éxito en función de la cantidad y calidad de los datos disponibles así como de la estabilidad de las relaciones. Creemos que utilizar las estimaciones de los expertos es más beneficioso que renunciar al análisis formal de la estimación de beneficios. el director debe en primer lugar. que requiere la aplicación de niveles variables de inversión de marketing en distintas muestras geográficas u otras unidades para anotar sus resultados sobre el volumen de ventas.Sin embargo. El análisis se muestra en la Figura 3A-2. es preciso que la función de la respuesta de ventas se modifique para reflejar las respuestas más probables de la competencia. el hecho de que los incrementos del gasto en marketing no originen indefinidamente incrementos marginales de ventas es positivo por varias razones: en primer lugar porque existe un límite superior a la demanda potencial de cualquier producto concreto. debemos preguntamos ¿cómo pueden utilizarse para optimizar beneficios? Introduciremos nuevas curvas para encontrar el punto óptimo del gasto de marketing. Para hallar el nivel óptimo de inversión. se supone que los precios de la empresa y de la competencia permanecen constantes. 3 El método de juicio es con frecuencia el único realizable y el único que de hecho resulta útil. obtendríamos como resultado monopolios naturales. Posteriormente. esta función asume también un cierto nivel de eficacia en las inversiones de marketing de la empresa.

A su vez. se resta de la curva de beneficio bruto la función de gasto de mrketing. directora de producto de la línea Allegro de la marca Zenith representa también una máquina limpiadora que vende por 16 dólares. Esto requiere definir la ecuación de beneficios y aplicar los valores de las distintas combinaciones de marketing para poder analizar cuál de ellas maximiza los beneficios. en que eran poco válidas las estimaciones de ventas a través de datos históricos o de experimentos.000 dólares. Las alternativas estratégicas se formularon tomando los niveles más alto y más bajo de cada una de las tres variables de marketing y elaborando todas las combinaciones posibles. El último año gastó 10.de ventas fueran de confianza.000 midades. El citado director leproprciortó las estimaciones de ventas que se relacionan en la última columna de la Tabla 3A. El siguiente paso fue estimar las ventas probables que se obtendrían con cada marketing mix. son de 38. Decidió entonces preguntar al director de ventas sus estimaciones. la curva del beneficio neto muestra el beneficio neto para el distinto nivel de inversiones en marketing que oscilan entre Mi y M. EJEMPLO NUMÉRICO Jane Melody. Melody trató de definir una nueva estrategia que lo hiciera posible. Aplica entonces las ocho estrategias que se muestran en las primeras tres columnas de la Tabla 3A-1 (la primera estrategia corresponde a la que ha venido desarrollando). sin embargo. los Gastos de Marketing y el ~eneficio Gasto6 de Markeling un dólar de gasto en marketing por cada 10 dólares representados en el eje vertical.000 unidades y los beneficios de 14. Las ventas fueron de 12. (23 = 8). sería la siguiente: CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 93 . c. La ecuación de beneficio que obtendríamos. Su jefe pensó que podría obtener superiores beneficios con este artículo y la Sra. F.000 dólares en publicidad y 10. son de 10 dólares y que las posibles rebajas o descuentos no existen. La solución gráfica puede también desarrollarse numérica o algebraicamente. de acuerdo con la fórmula (3-5). Para derivar la curva de beneficio-neto.'5 Funci6n de respuesia de ventas Función de benelio bnito. los costes variables unitarios. Melody consistió en imaginar alternativas estratégicas de marketing mix.. A continuación presentamos un ejemplo numérico. el último paso sería estimar qué combinación de marketing mix maximiza los beneficios. puesto que había demostrado una gran habilidad para predecir el mercado. En este intento el primer paso de la Sra. Suponiendo que las estimaciones.1. deducidas los astos que no son de rnaAting Fund6n de gastos de marketing FunQ6n de benef'ido neto FIGURA 3A-2 Relación entre el Volumen de Ventas. Supongamos que los costes fijos. La curva del beneficio neto alcanza su cota máxima en el punto M. por tanto. Concluyó. Durante varios años ha estado utilizando una estrategia de precios bajos y escasa promoción.000 en promoción de ventas. el gasto en marketing que maximizará el beneficio neto asciende a M dólares.

W(4. publicidad y promoción respectivamente A través de un ajuste por mínimos cuadrados. Pero el director puede aún dar un paso más. proporciona el nivel de beneficio esperado más elevado (19. Las estimaciones de la tabla pueden verse como una muestra de un universo más amplio.000).s = un factor de escala elasticidad de la demanda en relación con el precio.800 dól'ares). Para chequear esta posibilidad. el director de producto podría ajustar una ecuación a los datos que aparecen en la Tabla 3A-1. El director puede por tanto escoger cualquier marketing mix que incluya los datos de la Tabla 3A-1.000 dólares). esto significa que una reducción del precio en un 1% tiende a incrementar las ventas en un 2%. #5(19. La publicidad tiene una elasticidad de 118 y la promoción de 114.a. S).200 dólares). #4(-2. un presupuesto de publicidad de 10.000 dólares). al que se incorpora el juicio de los expertos en relación con la ecuación de ventas Q = f (P. el director puede aplicar los valores de cada combinación del marketing mix y estimar el volumen de ventas (ver tabla 3A-1).400 dólares). Una expresión definible de la ecuación de ventas se corresponde a la forma exponencial múltiple: en la que b = p. para un precio de 24 dólares.A. y #8(2. Si el director de producto sustituye el valor de Q en la ecuación de beneficios. de- 94 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Alguna combinación de marketing no contemplada podría proporcionar un beneficio mayor.400 dólares).000 y uno de promoción de 10. #2(13. El coeficiente 100. obtendrá la siguiente ecuación de beneficios: En esta fórmula se aprecia que el beneficio es una función estricta del marketing mix. Los beneficios resultantes son: #1(16. #3(-7400 dólares). los directores podrían encontrar que la ecuación de ventas que más se ajusta a la nube de puntos sería: Esta ecuación se ajusta extremadamente bien a los datos de la Tabla 3A-1.000.000 dólares).4 5 TABLA 3A-1 Estrategias de Marketing 6 7 8 M i y Resultados (Ventas) De esta forma los beneficios serían una función del precio escogido y de los presupuestos de publicidad y promoción. El precio tiene una elasticidad de -2. En este punto. La estrategia de marketing #5. siempre que el resto de las variables permanezcan constante.000 es un factor de escala que traduce las unidades de venta de magnitudes a dólares. #6(16.

S) es ($20. por ejemplo. existe.que supone un presupuesto de marketing pequeño con una inversión aproximadamente igual en publicidad y en promoción de ventas. el director de marketing puede quedarse en esta fase .rivar una estimación de beneficios y encontrar la combinación de marketing que maximice su beneficio. Cada combinación de marketing da lugar a un nivel de ventas tal y como se muestra en la Figura 3A-3(a). & constante. incrementando la fuerza de ventas o los presupuestos de publicidad o de promoción.. pero con una inversión relativa en publicidad superior a la de promoción de ventas.358 unidades y una estimación de beneficios de 26. este presupuesto puede dividirse en un número i n f i t o de combinaciones en base a los dos elea l como muestra la Figura 3A-3(a). Tenemos ahora que examinar la distribución óptima del presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix. Sin embargo. parte del origen y muestra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas en las que ambas heirai el gráfico aparece otra línea. En principio. con una proporción similw en publicidad y CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 95 . El marketing mix óptimo (P. ninguna puede producir mayores beneficios.735 dólares. Una compañía que busque incrementar sus ventas puede conseguirlo bajando el precio. porque la elasticidad de la primera es el doble. La combinación (A3S3)manifiesta una mayor inversión. Así. Si no hay restricciones en cuanto a los nimentos citados. Este material se llama base histórica y es similar al contemplado en la Tabla 3-2. Para facilitar la planificación óptima & beneficios varias empresas han diseñado programas informáticos para utilización de los gerentes de marketing en la identificación y valoración del impacto de planes alternativos de marketing en beneficios y ventas. Las herramientas del marketing mix son parcialmente sustituibles unas por otras. t veles de gasto en publicidad y promoción de ventas. A. existe un cuarto subprograma llamado simulación de planifícación de marketing para intentar planes alternativos y estimar sus ventas y beneficios. $12947. Si bien otras combinaciones de marketing pueden ser susceptibles de incrementar las ventas. a su vez. cualquier punto en el plano AS sería un posible punto del marketing mix.un programa informático compuesto de cuatro subprogramas: 5 el primero sirve para que el director de marketing recupere las estadísticas principales sobre el producto de los últimos años. Supongamos que el director de producto ha identificado la publicidad y la promoción de ventas como los dos elementos más importantes del presupuesto de marketing. Estas modificaciones y estimaciones se denominan base de planificación de beneficios y pérdidas.841). sino tan bien el presupuesto óptimo: (A+S=$38. Utilizando esta ecuación. Con estas cifras el director de producto tendrá una estimación de ventas de 10. produzca un nivel de ventas Ql. Puede entonces a través del tercer programa modificar las proyecciones dadas por el ordenador. El segundo le imprime una proyección de las principales estadísticas para los próximos años usando la extrapolación. que ilustra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas para un presupuesto dado. se espera que esta combinación produzca ventas un poco mayores. Si los beneficios proyectados son satisfactorios. en base a su conocimiento del mercado. El propio director de marketing debe sentarse ante una consola con un programa concreto y proceder a construir y testar los diversos supuestos de gastos de marketing. El simulador incorpora y estima ecuaciones de ventas y el director de marketing priieba programas alternativos hasta encontrar el que le resulte satisfactorio. Así. el director de marketing ha solucionado no solamente la combinación óptima de marketing. El marketing mix (A2S1) implica el mismo presupuesto. El reto es encontrar el marketing mix óptimo. se espera que el marketing mix (A1S2). La línea de marketing mix constante. $25894) que demuestra que debe gastarse el doble en promoción que en publicidad. Q. Optimización del Marketing Mix La teoría de la optimización de beneficios conduce a encontrar el nivel óptimo del presupuesto en marketing. la de presupuesto mientas mantienen un cociente constante.

indica las distintas combinaciones de publicidad y promoción que se pueden considerar con este presupuesto. FIGURA 3A-3 La relación de la Función de Ventas con las Distintas Combinaciones de Dos Elementos del Marketing Mix PubllclQd (A) \ Prmocl6n de Venlis (S) Línea de presupuesto mnstante (b) Búsqueda del marketing mix @timo para un ptesupueslode maiketino determinado % PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Aquí nos centramos en el plano A-S de la Figura 3A-3(a).. La tarea del ejecutivo de marketing es encontrar dentro de las distintas posibilidades el nivel máximo de ventas 'Q. La línea de presupuesto constante. La Figura 3A-3(b) supone una versión geométrica de la solución. es el que maximiza las ventas (y en este caso también el beneficio). consiguientemente. Las líneas curvas se denominan isoventas y representan las diferentes combinaciones de publicidad y promoción de ventas que produce un mismo nivel de ventas. La Figura 3A-3(b) muestra las curvas isoventas para tres diferentes niveles: 75 unidades 100 y 150. Para cada presupuesto de marketing la inversión debe dividirse entre las distintas herramientas de marketing de forma que se obtenga el mismo beneficio marginal de cada una de ellas.' promoción de ventas. de la que se espera unas venke de Q. El nivel óptimo de marketing mix es el punto de tangencia entre la línea de presupuesto y las isoventas. el marketing mix (A*S*). que supone relativamente más publicidad que promoci6n. para un presupuesto dado.

Los incrementos de precios llevan a los clientes a considerar un nivel de calidad relativamente más alto. Por ejemplo. Así pues. deben actuar con cautela. Un buen posicionamiento reduce la sensibilidad al precio de los clientes. Encontró que mientras algunas mostraban mayor sensitividad de respuesta a precios altos otras mostraban más sensitividad a precios bajos. Los incrementos en los niveles de calidad de producto permiten a las empresas cargar precios relativamente más altos. He aquí algunas de sus creencias más populares: Cuanto mayor es el presupuesto de publicidad mcfs se reduce la sensibilidad de los clientes al precio. Octubre de 1. los hombres de marketing no deben considerar fijos el producto y el precio y deben tener en cuenta la influencia de variables que no son de marketing y pueden permitir a la empresa reducir costes y de mavor calidad. Unas condiciones de pago m6s duras requieren un incremento del esfuerzo de ventas y de la publicidad para conseguir el mismo volumen. Los presupuestos de publicidad tienen mayor impacto en las ventas de los productos de precio bajo que en las de precio caro. Las reducciones de precio o los incrementos en el esfuerzo de ventas ponen en tensión el sistema de distribución y pueden requerir una mayor expansión o revisión del mismo. Concluyó que no se podían predecir las respuestas sin poseer previamente una clara comprensión de la naturaleza de la fuerza de la publicidad y de la estructura de mercado (Maurice Sasieni "Pricing and Advertasing for Profit". los cuales a su vez se ven influenciados por la gestión de personal y las inversiones en I+D.981).CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NECESIDAD DE CONSIDERAR LAS INTERACCIONES EN EL MARKETING MIX Los directores de marketing mantienen creencias sobre las interacciones de diversos pares de variables de marketing. El cuadro inferior muestra que la calidad del producto y el precio dependen de más variables que de las de marketing. Las inversiones en publicidad reducen el coste de la venta. la calidad del producto se ve influenciada por la tecnología y la fiabilidad del producto. el precio depende de la productividad de la empresa. realizar ~roductos Si bien estas relaciones son ciertas para muchos productos. La inversión en publicidad hace una preventa al cliente y los representantes pueden emplear su tiempo en responder objeciones y cerrar la venta. Así pues. la cual se ve influenciada por las políticas del personal así como por las decisiones de inversión de capital. De la misma manera. Así. una compañía que quiera cargar más precios debería gastar más en publicidad. Sasieni obtuvo datos sobre la elasticidad de la publicidad para distintas marcas. Las compañías japonesas son especialmente sensibles a la interdependencia entre las variables de marketing y las que no lo son. Las variables de marketing no sólo interaccionan entre ellas sino también con otras variables de la empresa que no son de marketing. los directores de marketing Otras variables lntluenclaa Variables de rnarketlng 1 lnversi6n en capital e Ikr Productividad b Fiabilidad Tecnologia Precio Calidad del producto CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 97 . artículo presentado en Pensilvania.

La respuesta marginal es la pendiente de la función de la respuesta de ventas en cada punto y para cada temtorio. las reglas para la distribución del presupuesto de marketing conducen a una distribución ineficiente porque desgraciadamente confunden respuestas medias y marginales. las ventas son superiores en el PO 1. Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing La última responsabilidad del planificador de marketing es distribuir de forma óptima el presupuesto entre los distintos públicos objetivos (PO). Sin embargo. en base a igualar la respuesta marginal de las ventas es ef que se utiliza en la técnica conocida como presupuesto base 0. redistribuyendo el presupuesto entre los diferentes segmentos. produciendo unas ventas máximas de aproximadamente 180 millones de d6lares. La Figura 3A-4(a) ilustra la diferencia entre la respuesta marginal y la respuesta media y muestra que no hay razón para pensar que se corresponden. El principio de distribución de fondos entre los PO. promoción y nivel de calidad del producto. La empresa desea distribuir un presupuesto de B dólares entre los dos públicos objetivos de manera que maximice su beneficio. Ferber y Verdoom declararon que "en lapsición óptima. podrían incrementarse las ventas y los beneficios. señalando lo que el director de 98 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la respuesta marginal de ventas sería la misma en ambos PO. Por tanto. son iguales para cualquier herramienta de marketing. Geom&icamente. Los fondos estarán óptimamente distribuidos cuando. donde la respuesta media es más alta. Podría parecer que l o que hay que hacer es desviar fondos del PO 2 al PO 1. Los PO podrían ser diferentes áreas geográfL cas.. La Figura 3A-4(b) muestra que un' presupuesto de 6 millones de dólares estaría óptimamente distribuído en 4. una vez invertida la totalidad del presupuesto. Las pendientes respectivas muestran que un millón adicional de presupuesto de marketing produciría un incremento de ventas de 10 millones en el PO2 y tan solo de 2 millones en el PO1. es la respuesta marginal y no la respuesta media la que debe guiar el camino para la distribución óptima del presupuesto de marketing. la respuesta marginal a las ventas sea la misma en ambos segmentos. la clave reside en considerar la respuesta marginal representada por la pendiente de la función de ventas en ambos puntos. el normal y un 30% por eqcima del normal. las ventas de la compañía son de 40 millones de dólares en el PO número 1 y de 20 millones en el PO número 2. Así pues. las ventas adicionales obtenidas gracias a un pequeíío incremento en el esfueno de marketing.Este' anáiisis podría generalizarse a la totalidad de las herramientas de marketing.4 millones para el P02. En general. Para un presupuesto concreto de marketing. 7 Como puede apreciarse en el apéndice Conceptos y Herramientas de Marketing. recientemente varios investigadores de marketing han analizado cómo interaccionan las diversas variables de marketing mix sobre las ventas de las empresas. esto significa que las pendientes de los puntos considerados son iguales en ambas figuras. .6 millones para el PO1 y 1. a diferencia de los precios . para tres niveles de gasto: un 30% por debajo del normal." 6 Dorfman y Steiner fueron m& lejos y formalizaron las condiciones bajo las cuales se optimizaria el valor del precio. El @co muestra el presupuesto de marketing y las ventas de la compañía para dos públicos objetivos: ambos casos parten de un presupuesto de 3 millones. 40 y 20 respectivamente. Sin embargo. Supongamos que una empresa es capaz de estimar sus funciones de respuesta de ventas para cada PO y que las funciones de respuesta de ventas para dos PO son las que se muestran en la Figura 3A4b). En el PO2 la pendiente de la curva es mayor que en el PO1. diferentes grupos y otros segmentos. En la Tabla 3A-2 se muestra un ejemplo. 9 Imaginemos que se pide al director de cada segmento que formule un plan de marketing y estime las ventas. La mayoría de los ejecutivos de marketing distribuyen TUS presupuestos entre los distintos PO sobre la base de un porcentaje de las ventas actuales o esperadas.

La medición de las funciones de respuesta de ventas puede conducir a cambios sustanciales de la estrategia de marketing en las empresas. La empresa decidió valorar si la cuota de penetración en cada ciudad variaba con su porcentaje de inve&n de marketing en la misma (medido como el porcentaje de participación en los puntos de venta y estaciones de servicio). Esta curva mostraba que a menor concentración de estaciones en una ciudad.Ooo.) FIGURA 3A-4 Las Funciones de Respuesta de Ventas en Dos Públicos Objetivo (P. TABLA 3A-2 Ilustración del Presupuesto Base Cero Rlvlsldn de venias R~pw=to(Y) $1. La conclusión era clara: la empresa debía abandonar los mercados de poca presencia o conseguir una alta participación en los mismos. contactando con el 80% de los detallistas. conaentrando el esfuerzo de venias en las principales cadenas. la investigacidn y el presupuesto de publicidad (a) 60. tratando de alcanzar el liderazgo en la región.000 unidades CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 99 . debía establecer muchos de servicio & pocas ciudades.(a) = m denmtesmedh m r g l d (& @)Fundoneadereapu&adermSr e n ~ P S b E o s ~ ( .OM) 90. y limitando las actividades de investigacidn de mari<eting Desarrollar un esfuerzo coordinado para aumentar la cuota de mercado.000 unidades $2.000 unidades $z.m 70. a los PO con respuestas marginales superiores. Se ajustó una curva que ilustraba la relación entre la cuota de participación de mercado y la cuota de participación de los puntos de venta que tenía forma de S (ver ~ i ~ u 3A-5) r a .400. En lugar de establecer pocas estaciones de servicio en muchas ciudades.000 Plan de marketing Mantener ventas y cuota de mercado a corto plazo. De hecho esta estrategia se está siguiendo en la realidad. anadiendo publicidad en revistas.os) marketing haría con cada nivel de gasto y su estimación del volumen de ventas. Posteriormente. solo detentaba un escaso número de estaciones en numerosos mercados. Hoy en día cada una de ellas se concentra regionalmente. al menos de un 15%. con publicidad sólo en televisidn. a n a c d o dos nuevos modelos del producto. En el pasado la mayor parte de las compañías de petróleo intentaban convertirse en compañías nacionales.600. dos promociones al ano. menor cuota de mercado se poseía cada día. publicidad en puntos de venta y tres promociones al ano Buscar la ex sidn del mercado y el aumento de nuestra cuota. Una gran compañía de petróleo americana que había distribuído sus estaciones de servicio en la totalidad del temtorio de los Estados Unidos. aumentando la fuerra de ventas. la alta dirección deberá revisar estas funciones de respuesta junto con las de otros directores de producto y considerar seriamente la posibilidad de redestinar los fondos de los PO con respuestas marginales inferiores.

en Marketing Mamgement Casebook. Journal of Business. Business Horizons. Weiss. Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis (Boston: Kluwer Academic hblishers. Mayo 1972. Donalc E. 5. y Randa11 L. Journal of Marketing Research. Verano 1968. Irwin. Donald C. 1962). 6. 535. Para ejemplos de estudios empíricos que utilizan las funciones ajustadas de respuestas de venta. Harper W. segunda edición (New York: darper & Row. Verdoorn. Steiner. pp 79-87. "Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product". 290-95. capítulo 6.: Richard D. 338-47. 2 Ver Russell Ackoff and James R. 'Deteminants of Market Share". pp. Emshoff. Cardwell. Davis (Homewood. ver Doyle L. "A Guide to Gathering Expert Estimates". "Theory versus Practice in Allocating Advertising Money". Journal of Marketing Research. Octubre 1970. 111. Research Methods in Economics and Business (New York: Macmillan. 3-12.: DowJones-Irwin. pp 1-15. 7. Jr. y Jean-Jacques Lambin. pp. "Marketing and Management Science-A Marriage on the Rocks?". Diciembre 1954. Ver Gary L. p. Ver John J.. Julio 1967. Lilien y Philip Kotler. Schultz. Robert Dorfman y Peter O. Parsons. Marketing Decision Making: A Model Building ip 100 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . y Robert T. Sexton. 1983). 1971). Jr. Ver Philip Kotler. 10. "Optimal Advertising y Optimal Quality". Ver "Concorn Kitchens". Hanssens. 9. pp. Robert Ferber y P. Boyd.125-36. pp. "Advertising Research at Anheuser-Busch". pp 82636. Journal of Marketing Research. 119-26. Ver Paul J.. ed.FIGURA 3A-5 Cuota de Participación de Mercado en Función de la Cuota de Participación de los Puntos de Venta ' 1. Leonard J. Sloan Management Review. Invierno 1975. Agosto 1970. " A Computer On-Line Marketing Mix Model". Marschner. 4. Agosto 1968. Stonich. Zero-Base Planning and Budgeting: Improved Cost Control and Resource Allocation (Homewood 111. Approach. 1990). American Economic Review. Estudios más recientes están revisados en Dominique M. 286-302. J. 3. pp. 1977). 8. California Mananement Review.

Muchas compañías no se ha adaptado todavía a las necesidades de infamación que requerirá la década de los noventa. and & manage the future ir to manage in/onnorion. pero demasiada poca realmente útil. La dirección puso poca atención en el quinto gran recurso de la empresa: la informacibn. con más intensidad que en cualquier momento pasado: CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 101 . bui he bows to the authority of a p<uSieuhrfact. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información marketing.SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING A wise man recognks the cenvenience of o general statement. A continuación se incluye un ejemplo: Un vendedor de ordenadores quería preparar un presupuesto a un cliente interesado en un sistema informática.? La respuesta es clara: la dirección debe desarrollar j mantener un sistema de información marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. Sus quejas son diversas: a f i a n que no saben dónde encontrar información relevante sobre la compañía. las nuevas formas de distribución. JR. La preparación del presupuesto le llevó tres días. Su principal competidor pudo preparar su presupuesto en un día y utilizó el siguiente para cerrar la venta. Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing. ¿Cómo puede la dirección de la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes. E La ironía de este caso es que el vendedor comercializaba sistemas de información por ordenador pero a él mismo le faltaba un buen sistema de información computerizada. Si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. La historia de las empresas nos dice que la dirección de las mismas dedicó la mayor parte de su atención a la gestión del dinero. que tienen excesiva información a su disposición. To manage a business weU i s & nuanage its future. que la información les llega demasiado tarde. etc. materiales. El vendedor se encontraba con que no podía localizar los precios de algunos de los componentes y en otras ocasiones encontraba precios contradictorios. las nuevas iniciativas de la competencia. El cliente dudaba entre esta compañía y otra de la competencia. que dudan de la precisión de la misma. OLIVER WENDELL HOLMES. así como el comportamiento de compra de consumidores y empresas y el análisis del comportamiento de la competencia. Los cuatro capítulos siguientes describen los distintos aspectos del entorno que interesan al especialista en marketing. Este capítulo muestra la forma en que los especialistas de marketing recogen y usan la información de mercado. máquinas y personas. MARION W E R n los capítulos anteriores hemos visto la importancia de orientar la gestión de la empresa y su planificación estrat6gica bajo la óptica marketing.

M. fotocopias.I. pero su trabajo se limita a previsiones rutinarias de ventas.. Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada. la investigacián de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. tienen pequeños departamentos. ejecución y control (ver recuadro de la izquierda).) para satisfacerlas. La evolucidn de la diferenciacidn de los productos por el precio hacia otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas. de la compañía. M . fax. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing (ver recuadro de la derecha) para poder desatrollar sus responsabilidades de análisis. Muchas no tienen un departamento de investigación de mercados.E. Otras.A. A continuación describimos cada uno de los subsistemas del S. desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo. El papel del S.). clasificar. los sistemas de inteligencia. desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa. a menos que posean datos & investigaciones de mercado. Los últimos treinta años han sido testigos de la aparición de tecnologías como el ordenador. Cstos se hacen más exigentes con el producto a escoger. I . etc. Los vendedo- res encuentran cada vez más dificil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto. la mayor parte de las empresas echan en falta sofisticación en sus sistemas de información. Sin embargo. valorar y distribuir a tiempo la informacibn demandada por los gestores de marketing. videodiscos y otras herramientas que han revolucionado el manejo de la información. estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistemas de información marketing (S.D. televisión por cable.I. de alguna manera. publicidad. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía. La evolucidn desde la mera sstisfaccidn & necesidades básicas a la satisfaccidn de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores. promociones. la microfilmación. sus gestores necesitan cada vez más información. planificación. necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. analizar.M. estilos y otros atributos. UN SISTEMA DE INFORMACION MARKETING Las empresas deben organizar el flujo de información marketing de sus correspondientes directores. diferenciación de pro- ducto. con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías d i información. Podemos definir un sistema de información marketing de la siguiente manera: CONCEPTO Y COMPONENTES DE S .La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global: a medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado. vídeos. es ) el conjunto de personas. El concepto de sistema de información marketing se ilustra en la Figura 4-1. 102 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . es valorar las necesidades de irkormación de los directivos. equipos y procediUn sistema de información marketing ( mientos diseñados para recoger. grabadores.I. S610 algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información marketing que proporcionan a la gestión de las compañías datos y análisis actualizados de mercado.M. algunas investigaciones puntuales.M. análisis de las mismas y ocasionalmente.

pero los de los detallistas pueden tardar hasta dos meses y se hacen basándose en inventarios o paneles de consumidores. CAPiTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 103 . inventarios. Los artículos que se envían se acompañan de sus corresuondientes albaranes y facturas. deudas. comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. es el que se incluyen informes sobre pedidos.1 El Sistema de Informes de Ventas En muchas ocasiones los directores de marketing reciben los informes de ventas varios días después de que las mismas hayan tenido lugar. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión. y a trav6s de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades. el almac6n debe enviar los bienes tan pronto como le sea posible y las facturas deben emitirse igualmente con la mayor rapidez posible. en las empresas de alimentación los informes de los mayoristas se emiten con bastante regularidad. puesto que los clientes aprecian aquellas firmas que entregan sus bienes a tiempo. etc. ventas. Vendedores. Las empresas que quieren estar al día aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos y obtener sustanciales mejoras en su eficiencia. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. precios. albaranes. El Sistema Pedido-Envío-Factura En el corazón del sistema de datos interno se encuentra el ciclo pedido-envío-factura. Así.FIGURA 4-1 El Sistema de Marketing El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos. los ejecutivos esperan unos diez días a los informes de ventas. que a su vez se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados. mientras que en la industria del automóvil. los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedidos debe procesar estas órdenes. El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos.

Cuandoel director llega a la oficina cada mañana encuentre normalmente montaíías de estadísticas de datos. que o bien ignora. indica dónde y en cuánto tiempo se pueden producir.~lu_ede crear un sistema que proporcione demasiada información. En la Tabla 4-1 se puede ver un grupo útil de preguntas. hacer pedidos y recibir información de ventas actualizada al último minuto. Otros ejecutivos. de tal manera que los hospitales pudieran emitir órdenes directamente al departamento central. Este sistema permitió a la red de Hospitales Americanos disminuir inventarias. listan excesivas necesidades que no distinguen lo que es agradable conocer y lo que es necesario. o le hacen emplear demasiado tiempo en su análisis. creciendo igualmente su participación en el mercado. por tanto. simplemente a trav6s de una llamada a su ordenador central que informa inmediatamente sobre si hay existencias en el almacCn más cercano y cuándo se pueden enviar. El comité del SIM dedicará especial atención a los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo. por el contrario. si no las hay en dicho almackn el ordenador señala el almacén más pr6ximo. se encuentran demasiado ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida. La Red de American Hospital consiguió así una gran ventaja competitiva. Un vendedor puede hacer llegar un pedido. ¿qué debería conocer un ejecutivo para establecer el presupuesto de publicidad? Supongamos que debe conocer el grado de saturación del mercado. omitiendo demandar mucha de la información que deberían conocer. 1 0 4 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Los directores podrían. Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de información marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de marketing. eliminará parte de las demandas de informr0ción ya que algunos ejecutivos. terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño contratiempo en las ventas. una división de Blue Bell. lo que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos. con grandes ansias de información. En segundo lugar. El sistema de información marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas. directores de producto. Muchos ejecutivos de marketing se quejan de que los informes de ventas no se emiten con suficiente rapidez en sus compañías. de esta forma.si las ventas bajan tienden que trabajar más duro y enfrentarse a diez noches de insomnio hasta la lieguada del siguiente informe. Es por ello por lo que el comité debe determinar lo que los ejecutivos necesitan conocer para ser capaces de tomar decisiones responsables. directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de información. La Empresa de Papel Meat: los representantes de la empresa Meat pueden obtener respuestas inmediatas a la demanda de sus clientes sobre si hay o no existencias en un momento concreto. La Empresa de Ropas de Mujer Rangler: los vendedores de Rangler. El sistema de información marketing de la empresa debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan. puede crear un sistema que proporcione información demasiado actual. El Diseíio de un Sistema deL1nformaeión Orientado a los Usuarios La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. pueden enviar y recibir mensajes. en la mitad del tiempo que le llevaría escribirlo en un papel. la tasa de recesión de las ventas en ausencia de publicidad y de los planes de gastos de la competencia. si no las hay en ningún almacén. Por ejemplo. En primer lugar. De esta forma el representante obtiene en segundos una respuesta eficaz y una ventaja competitiva. mejorar el servicio al cliente y obtener mejores condiciones de los suministradores a travCs de pedidos de mayores volúmenes. He aquí tres empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo: La Red de Compras de American Hospital: American Hospital dotó a los departamentos de compra integrados en su red con los correspondientes ordenadores.

Se pueden distinguir cuatro formas de ariáiisis del entorno por parte de los ejecutivos: Visibn indirecta: exposición genérica sobre la información. corre el riesgo 'de lleguar demasiado tarde o de perderse. Búsqueda informal: esfuerzo limitado y poco estructurado de búsqueda de información para conseguir información específica o con un fin concreto. Así. éste es un sistema muy errático. pem sin que se dé una búsqueda activa de información. acostumbran a estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa. sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa". creto. 2 Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de inteligencia de una forma independiente. Sin embargo. Visibn condicionada: exposición directa sobre un área de información.9. n * ~ - do infomucidndo m ? - Necesidades de Informaci6n Marketing El sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados. Búsqueda formal: esfuerzo deliberado. que si bien facilita información. leyendo libros. distribuidores y otros agentes. siendo sus representantes "SUS ojos y o~dos". más o menos concreta. los ejecutivos conocen demasiado tarde los movimientos de la competencia. hablando con clientes. las nuevas necesidades de los consumidores o el problema de un comerciante determinado.~Wapor&prOQmm&riUir*&~IrouMriatenadliponkles? TABLA 41 Cuestionario para Determinar las 10. suministradores.que se encuentran en una excelente posición para recoger información que hubiera podido perderse por otros medios. sin que se tenga una idea específica en la mente. Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: "Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacibn. Las compañías óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing.j c u ü e s ~ p u e ~ ~ l a s ~ ~ ~ p u e p o d r l M ~ . procedimientos y metodología preestablecidos para conseguir información específica o con un fin P c : i ~ .. periódicos o revistas. en primer lugar preparan y motivan a los equipos ge ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés. por lo que la empresa CAPITULO 4 :SISTEMAS DE WFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 105 . a tiempo. generalmente siguiendo un plan.. y con otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía. Con frecuencia. Sin embargo. el de inteligencia & marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.

la compañíil debe motivar a los distribuidores. charlando con comerciantes. En segundo lugar. Las Fuentes de Investigación de Marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing. la empresa puede comprar información externa de empresas como Nielsen. Los equipos de staff analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a travts de un boletín de noticias interno. En este sentido. un test de preferencia de productos. lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad. En tal caso. Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado. que pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo. En tercer lugar. un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica. asistikndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible (ver Estrategias de Marketing 4. mientras que las 106 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .debe "vender" a sus equipos comerciales su importancia como "recopiladores de inteligencia" y enfatizar esta importancia a travCs de primas sobre ventas. algunas compañías han establecido un centro interno de información marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. leyendo @formespublicados por empresas competidoras. acudiendo a Juntas Generales de Accionistas. acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación. En cuarto lugar. por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definUemos de la siguiente forma: La investigación de marketing consiste en el diseño. La empresa Parker analizó estas facturas para w nocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing. comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. análisis de datos e informacidn relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. coleccionando publicidad de la competencia o leyendo el Wall Street Journal. el New York Times y otros periódicos sobre comercio (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). Ademhs de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia de marketing.1). recogida. una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. o el tiempo necesario para obtener esta información. suministradores y agentes de transporte. 3 Algunas compañías nombran especialistas para recoger información de marketing. los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. ConsidCrese el siguiente ejemplo: La compañía Parker Hannifin. los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber quC tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos. enviando "espías" para contro!ar las presentaciones de los comerciantes. con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa. participando en ferias. Se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos. distribuidores.

118.982. pero que encontrarlas exigiese demasiado tiempo. Por ejemplo: Nielsen. La empresa Procter & Gamble asigna investigadores de marketing a cada división operativa para que realice tareas de investigación sobre las marcas existentes. en Estados Unidos más del 85%. Rocter realiza más de mil proyectosde~investigación. Cada visitando a más de un millón de peraño.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-1 LOS CENTROS DE INFORMACION: UNA NUEVA RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION Si bien el concepto de sistemas de información integrados para la mejora de la gestión fue ampliamente discutido en los años sesenta.979 la empresa IBM recomendó a sus clientes que establecieran centros de información adjuntos a sus departamentos de procesamiento de datos. Se pueden distinguir dos grupos de investigación. 13 de Septkmbre. cientas llamadas de asistencia al mes. Los ejecutivos de las empresas han encontrado estos centros de información como un auténtico ahorro de tiempo. Montgomery an¿ Charles B. su transmisión y almacenamiento y el análisis y reconocimiento de patrones. y David B. que venden a sus clientes a cambio de una cuota. Weinberg. -sonas: - El presupuesto de investigación de marketing de las empresas.981. así como de su localización y de las lagunas de información. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 107 . Muchos ejecutivos se quejaban de que sus necesidades de información se encontraran resueltas en algún lugar de la compañía. 41-57. tenía veinte consultores que manejaban cuatro mil llamadas en el mismo periodo. Busuess Week. La empresa Travelers Insurance abrió este centro de información en diciembre de 1. p. El director & investigación de marketing informa normalmente al vicepresidente de marketing de la compañía y actúa como director de estudios. supone de un 1% a un 2% de su cifra de ventas. 1. especialistas de apoyo (diseñadores de cuestionarios. muchos de los clientes más importantes de IBM ya lo han hecho. La empresa Montgomery and Weinberg vio que estos centros podían desarrollar muchas funciones. entre las que incluía: la valoración de datos. un año más tarde. Burke. En una ocasión un gestor de seguros necesitaba conocer porque los clientes de una parte del país no renovaban sus pólizas de seguros. Otoño 1. "Toward Strategic Iatelligence Systems". En los comienzos de 1. Rápidamente el centro de información proporcionó datos. con diez consultores que respondían dos. grandes tienen sus propios departamentos de investigación. pocas compañías hicieron esfuerzos serios para centralizar y coordinar sus flujos de información. gastando el resto en la contratación de empresas externas.. Una de las principales ventajas de establecer un centro de información es que obliga a las empresas a realizar por primera vez un listado de los archivos existentes. Fuentes: Ver Welping Decision Makers Get at Datn".4 Estos departamentos tienen de uno a doce investigadores.. Cada grupo se compone de un director de investigación. científicos del comportamiento) y ejecutores de trabajo de campo para realizar y supervisar las entrevistas. pp. los analizó y demostró que los precios de la compañía se habían hecho poco competitivos. proporcionando un nivel de análisis de datos superior al que los ejecutivos pueden alcanzar por sí solos. consultor y abogado de la empresa. uno con la responsabilidad de analizar la publicidad de la empresa y el otro con la de desarrollar los test de mercado.979. El departamento utiliza directamente entre un 50% y un 80% de este presupuesto. la transformación de datos en información. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado. Journal o f McuRrting. Actualmente. estadísticos.

. en vuelos de costa a costa. . . Ilustraremos estos pasos a través de la siguiente situación: American Airlines. El Proceso de Investigación de Marketing . la disponibilidad de periódicos y revistas. varios directivos se reunieron en una sesión de "brainstorming" y generaron diversas ideas sobre la mejora de la alimentación. los estudios de tendencia del negocio. análisis de la misma y presentación de resultados (ver Figura 4-2).. -. El director de marketing pidió entonces al director de investigación que investigara cómo responderían los pasajeros ante este nuevo servicio. que necesitan investigaciones de marketing. Otras -como la investigación de motivaciones y los métodos matemáticos. cada vez más. los estudios de competitividad del producto. el análisis'de la cuota de participación. ~ . Cada director de marca de Procter & Gamble encarga al año tres o cuatro estudios. con largos y acalorados debates sobre su utilidad práctica. Así. el entretenimiento en vuelo. recogida de la información. Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente.Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. La investigación de marketing se lleva a cabo para comprender mejor un problema.. El director que sugirió la idea se comprometió a realizar una investigación preliminar. +--- Los investigadores de marketing han ampliado de una forma uniforme sus actividades y técnicas.. etc. la medición del potencial del mismo. . desarrollo del plan de investigación. una de las mayores compañías aéreas de Estados Unidos. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas. La empresa de telecomunciaciones estimó en mil dólares el coste de este servicio por vuelo. . el análisis de las ventas. El Campo de la Investigación .. Muchas de ellas -tales como la construcción de cuestionarios y el muestreo. La investigación efectiva de marketing supone realizar cinco pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación. La dirección quiso ofrecer nuevos servicios que proporcionaran ventajas competitivas. busca constantemente nuevas formas de servir las necesidades de sus viajeros. . A un director se le ocumó la idea de ofrecer servicios telefónicos. de Marketing . . . 108 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . las previsiones a largo plazo. Con este fin. Pero también estas últimas se han incorporado al cuerpo de metodología para la investigación de marketing. Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing.5 Estos estudios se han beneficiado de la aparición de técnicas cada vez más sofisticadas. También las organizaciones no lucrativas sienten.se adoptaron con dificultades. los estudios de precios y los tests de producto. Las diez actividades más comunes son: la definición de las características del mercado. las predicciones a corto plazo. La Tabla 4-3 muestra la década en la que dichas técnicas se comenzaron a considerar en la investigación de marketing. -. un colegio quiere conocer qué clase de imagen tiene entre sus alumnos y una organización política entre los votantes de sus candidatos. el punto muerto se obtenía si lo utilizaban cuarenta pasajeros durante el vuelo. Si la línea aérea cobraba 25 dólares por llamada. idea que pareció interesante y convino en que fuese investigada en profundidad..aparecieron pronto y fueron aplicadas rápida y ampliamente por los investigadores. -. -... Contactó con una gran empresa de telecomunicaciones para conocer el coste de proporcionar este servicio en aviones B-747. un hospital quiere saber si sus pacientes tienen o no una opinión positiva sobre el mismo y sobre sus servicios. La Tabla 4-2 lista treinta y tres actividades de investigación de marketing y el porcentaje de las empresas que las lleva a cabo.

A1 ' s e L m m - CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 109 .TABLA 4-2 Actividades de Investigación de 599 Empresas TI#)~DÍ*NES~~*~~( x h r r c i g r r O n B.

a menos que el problema se defina bien. Muchos viajeros podrían volar en Arnericrin Airlines sólo por el hecho de saber que hay un teléfono a bordo. de forma que la empresa pueda alcanzar su punto muerto". acordaron llevar a cabo los siguientes objetivos específicos de investigación: ¿Cuáles son las principales razones por las que los pasajeros realizarían llamadas telefónicas en vuelo en lugar de hacerlas después del aterrizaje? ¿Qué tipo de pasajeros desearía con mayor probabilidad hacer estas llamadas? ¿Cuántos pasajeros en un vuelo típico de larga distancia efectuarían probablemente llamadas y cómo se vería afectado este número por el precio? ¿Cuál será el precio óptimo? ¿Cuántos nuevos pasajeros escogerían volar con American Airlines como consecuencia de este nuevo servicio? ¿Qué aiiadiría este nuevo servicio a la imagen de American Airlines? ¿Cuál es la importancia relativa de otros factores tales como frecuencia de vuelos. si el director de marketing le dice: "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en los vuelos de costa a costa. Ambos directivos llegaron a un acuerdo para definir el problema de la siguiente forma: "¿Creará el ofrecimiento de un servicio telefónico aéreo suficiente preferencia y beneficio marginal para la compañía American Airlines que justifique su coste frente a otras alternativas de inversión que podría realizar la empresa?" Posteriormente. es importante estimar el valor de ser el primero y por cuánto tiempo será sostenible. que esté dispuesto a pagar 25 dólares por hacer una llamada telefónica aérea.Desarrollarel la intormaci4n l o s resultados FIGURA 4-2 Proceso de Investigación de Marketing DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS'OBJETIVOS DE INVESTIGACION El primer paso a dar por el director de marketing y el de investigación es definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación porque. Por otra parte. aunque de hecho no hicieran llamadas telefónicas. estará haciendo una definición demasiado estrecha. Un antiguo proverbio dice. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto". alimentación y manipulación de equipajes en la elección de una línea aérea y cuál es la importancia relrtiva del servicio telefónico en relación con dichos factores? PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Por lo tanto. ¿en cuánto tiempo lo copiarían otras líneas aéreas? La historia de la competencia en el marketing de líneas aéreas está llena de ejemplos de nuevos servicios que se copiaron tan rápidamente por la compentecia que nadie obtuvo una ventaja competitiva sustancial. Si el director de marketing le dice al de investigación: "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas". el coste de la recogida de datos puede muy bien exceder el valor de los hallazgos. el investigador obtendrá mucha información innecesaria e incluso puede no obtener la que realmente se necesita. El investigador de marketing le podría contestar: "¿Por qué hay que considerar sólo el coste para la definición del punto muerto? ¿Por qué tiene que ser el precio 25 dólares?" El nuevo servicio podría atraer nuevos pasajeros. incremento que habría que considerar. aunque no lo utilizaran. Los dos directores continuaron avanzando en el problema y surgió una nueva pregunta. La dirección debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. en B-747. Si el nuevo servicio tuviera éxito.

000 dólares.: L Secundadas Primarias Plan d . no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. al menos en un 20%.000 dólams por la investigación y si costara más de esa cantidad decidiría no llevarlo a cabo. Supongamos que la compañía estima. informes de ventas.Murtno: Unidad de muastreo T a m d de la m u w a de muesbeo Pmcsdimlomo CAPlTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 111 . El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional. métodos de investigación. mientras que las primarias se integran por la información original recogida con un propósito específico. Las publicaciones de la Civil Aeronautics Board de Estados Unidos ofrecen datos sobre tamaño. instrumentos de investigacibn. FUENTES SECUNDARIAS Usualmente los investigadores comienzan la investigación examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si su problema se puede resolver de una manera parcial o total.Dato. los investigadores pueden encontrar gran cantidad de datos secundarios sobre el mercado del transporte aéreo. crecimiento y cuoíasde mercade de distintas compaíífasa6reas. sin ningdn tipo de investigación de marketing. libros. de forma que sea capaz de valorar los planes de investigación y sepa interpretar sus resultados. El director de marketing necesita una estimación del coste de investigación antes de aprobarla. El ejecútivo de marketing debe saber suficiente de investigación de marketing. como las externas (publicaciones de gobierno. Las fuentes secundarias de información están constituídas por toda información que ya existente que se haya recogido con otro propósito. preferencias y comportamientos de los viajeros. La investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 25 dólares. servicios comerciales). bancos de datos. De forma pare- TABLA 4-4 El Diseño de un Plan de Investigación Fueniea d . 7 En el caso de American Airlines. tal sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 25 a 20 dólares la llamada incrementaría el número de llamadas. informes previos de investigación).6 La Tabla 4-4 muestra las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación: fuentes de datos. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 40. pudiéndose distinguir tres tipos de proyectos de investigación: exploratorios. Fuentes de Datos El plan de investigación requiere recoger datos secundarios. descriptivos y causales. "Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usm'an un teléfono en el avión si ello fuera posible". Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes internas (cuentas de pérdidas y ganancias de la compañía.000 dóiares y que la dirección cree que la investigación le ayudm'a a mejorar su plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 90. sin necesidad de recoger los costosos datos primarios. primarios o ambos. DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesitada. que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión le proporcionaría un beneficio a largo plazo de 50.3in embargo. plan de muestre0 y métodos de contacto. sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador. La investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema. LaAGciaciónde Tssporte Aéreo tiene numerosos estudios sobre las características. La investigación causal investiga la relación causaefecto.

de ahí el nombre '~ocus-group wing". se pueda desarrollar una investi. pueden obtenerse datos relevantes. bien individual bien por grupos. para observar .. a la espera de que la'dinámica de grupos revele sentimientos y creencias intewieprofundas al mismo tiempo que centra la discusión. a desanoliar antes de diseñar una investigación a gran escala. distintas agencias de viajes tienen datos que podn'an arrojar luz sobre cómo escogen los viajeros a sus compañías. que ayudan a definir los temas a investigar de una manera más formal. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma. la recogida de datos primarios. La discusión se graba a través de notas. los datos necesitados por el investigador podrían no existir o hacerlo de una forma impre&sa. los inves- 112 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .la calidad del servicio y escuchar las reacciones de los consumidores. servicios públicos. Las empresas de bienes de consumo han venido utilizando la dinámica de grupos durante muchos años y actualmente un creciente número de empresas no lucrativas. reuniones de grupo. Por ejemplo. a un mayor costey empleando más tiempo. incompleta o de escasa confianza. los resultados podrían ser poco fiables.cida. En el caso de la empresa American Airlines el entrevistador podría comenzar con una cuestión general tal como. "dinámica de grupos centrada". "¿Cómo se sienten ustedes viajando en avión?" Después. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LA OBSERVACION A través de la observación de las personas y lugares idóneos. etc. sobre el transporte aéreo y en particular. organización u otro problema de marketing. actitudes y satisfacción de los consumidores. están descubriendo igualmente su valor. Los investigadores podrían volar en los aviones de la empresa y en los de la competencia. Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigación y ofrecen las ventajas de un coste más bajo y una disponibilidad más rápida.áción más formal y extensa. las preguntas se dirigen hacia temas más concretos: ¿Cómo ven a las diferentes compañías aéreas. como hospitales. en concreto. aunque probablemente más relevantes y precisos. en cuyo caso tendría que recoger datos primarios. sobre alguno de sus servicios. que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto. actitudes y comportamiento del consumidor. en audio o vídeo y. se estudia para comprender las creencias. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis sobre cómo escogen los viajeros sus compañías de transporte. Proporciona intuiciones sobre las percepciones. A continuación presentamos una muestra de los posibles métodos de investigación. Ahora bien. La dinámica de grupos constituye una útil etapa exploratoria. Los investigadores de la empresa American Airlines podrían presentarse en los aeropuertos. apoyándose en los hallazgos. implica usualmente información más relevante para el problema concreto. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LAS REUNIONES DE GRUPO Una dinámica de grupo es una reunión de seis a diez personas. entrevistas y diseños experimentales. que si bien es más costosa. DATOS PRIMARIOS La mayoría de los proyectos de investigación de marketing conllevan. por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. para que. posteriormente. Métodos de Investigación Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observación. sus distintos servicios y. en función de obtener una primera idea de cómo siente la gente el problema. servicio. el servicio telefónico a bordo?" El entrevistador anima una discusión fácil y libre. oficinas'de compañías aéreas o agencias de viajes. Sin embargo. en ' alguna medida. El procedimiento normal es la entrevista. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir. La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa. para oir la opinión de la gente sobre las diferentes compañías aéreas y cómo se desarrolla el proceso de elección de un vuelo.

C CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 113 . En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados. en el mismo vuelo. Profundizaremos más en las entrevistas cuando hablemos de los instrumentos de investigación. la compañía aérea American Airlines podría introducir el servicio telefónico en uno de sus vuelos regulares de New York a los Angeles a un precio de 25 dólares la llamada. En la medida en la que se eliminen o controlen las variables extrañas. Si el avión llevara el mismo número de pasajeros en cada vuelo y no fuera significativa la diferencia en el día de la semana.1). dado que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y no está escogida al azar. preferencias y satisfacción de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la población. pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estímulo. planes de muestreo y métodos de contacto.tigadores deben evitar generalizar sus hallazgos al mercado total. sometiéndoles a tratamientos diferentes. Por ejemplo. etc. determinando si contribuye o no a los objetivos de investigación. Así. habían volado en ella. las palabras y su secuencia. la observación y la dinámica de grupos se adaptan más a la investigación exploratoria. Errores comentes en relación con las preguntas son los de incluir cuestiones que nopueden ser csntestadas o que no lo necesitan u omitir preguntas que deberían ser respondidas. El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos. CUESTIONARIOS El cuestionario es. 8 LAINVESTIGACION A TRAVES DE LA ENTREVISTA Las entrevistas se encuentran a mitad de camino entre la observación y la dinámica de grupos por una parte. INVESTIGACION EXPERIMENTAL . los investigadores de marketing pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. Las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos. controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. A Instrumentos de Investigación A la hora de recoger datos primarios. el instrumento más común para recoger datos primarios. En cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 4. y la investigación experimental por otra. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del entrevistado. Las cuestiones que son simplemente interesantes deben ser eliminadas. los investigadores de la compañía de American Airlines podrían querer conocer cuántas personas conocían su marca. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar. podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala. Es conveniente chequear cada pregunta. la forma de hacerlas. un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener su respuesta. con diferencia. Hablando en términos generales. las entrevistas a la investigación descriptiva y los diseños experimentales a la investigación causal. A la hora de preparar un cuestionario el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas. Al siguiente día. podría relacionarse la diferencia del número de llamadas con el cambio de precio. En términos generales. El diseño experimental podría perfeccionarse variando los precios e incluyendo otras rutas. la preferían. puede hacerse disponible este servicio a 15 dólares. creencias.

lo cual no es siempre obvio ni sencillo. 9 INSTRUMENTOS Plan de muestreo El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién entrevistar. Por otra parte. Son especialmente útil-S en la etapa exploratoria de la investigación. más que medir cuántas piensan de una determinada forma. las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.mociones. procurando que sean simples. Sin embargo. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. cuánto tiempo se mantime la mirada sobre un determinado artículo. Las cámaras. las preguntas abiertas revelan más aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. muestra las formas más comunes de preguntas cerradas. La pregunta inicial tiene que crear interés en el entrevistado. con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos. ¿cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener un resultado representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fijan en primer término. ¿debe entrevistarse a personas de menos de 20 años?. 1. la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada. ¿cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras grandes proporcionan resultados más exactos. También la secuencia de las preguntas se debe seleccionar. así como los cambios de un canal a otro. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas. ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables. a gente que va de vacaciones o a ambos?. Con frecuencia. 2. Generalmente hablando. Después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda. de manera que los entrevistados no adopten inicialmente una actitud defensiva. las preguntas deben testarse con una muestra de entrevistados antes de tomar la decisión final de incluirlas. y las difíciles o personales deben hacerse al final de la entrevista. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos de identificación del entrevistado deben preguntarse al final porque son más personales y menos interesantes para el entrevistado. si es posible. se podría concluir con un 95% de probabilidad una . a cuántos y la forma de escogerlos. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. El investigador de marketing debe definir el público objetivo del muestreo. El audiómetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre las televisiones que participan en la prueba y que recoge el tiempo de audienci? de cada programa. La Tabla 4-5. muestras de menos de un 1% de la población proporcionan datos de suficiente fiabilidad. Procedimiento de Muestreo: este concepto responde a la pregunta. Tamaño de la Muestra: este término responde a la pregunta. Estas preguntas toman varias formas. en la sección A. por su parte. no es necesario hacer un muestreo de la población total. Unidad de Muestreo: definición del tipo de personas del muestreo. El taquitoscopio es un instrumento que proporciona "flashes" de un anuncio. el grado de sudor que acompaña sus . en la que el investigador ousca claves sobre la forma de pensar de las personas. ¿a quién debería entrevistarse?. MECANICOS Los instrumentos mecánicos se utilizan bastante menos en la investigación de marketing. En la muestra de la empresa Amencan Airlines. sección B. Así. las principales se muestran en la Tabla 4-5. directas y con un único sentido. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. etc. ¿a hombres de negocios.La forma en la que se haga la pregunta puede influenciar la respuesta. 3. Por su parte. ¿debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas? Una vez que se ha determinado el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma. es decir.

f Se presentan p a i a a ~ una a 1 eni~ev*tado responde una y e con la primera palabra que le viene a la mente. .clalamnsldsrnla irnportanda de dikwwiter añikitoe. . Note que !&o el exterior del aparato mmo su decoracion interbi era da colores brillantes.TABLA 4-5 Tipos de Preguntas L. Se muestra un dibujo con dos Dersonaies:uno de ellos realiza que se ideMque con el otro y rellene el globo vacío. 'Cuando elijo una mmpanla a influyeen mi decisión es lo que m b Se muna historia inacabe da que el entrevistadodebe fidizar. Se presentm tases incomple ias una a una y el enbeviatado las compiete. El entrevLrtado piede responder a un incontable númem de . chcb 'nada impocrarilo'hasta 'muy impmanm*. Se enseña un dibujo y se solita al entrevistadoque cuente qu6 nee que pueda estar sucediendo en la imagen. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 115 .. Invente una historia acerca del dibuja. - Rellene el globo vacío. Ello me hizo benlir y pensar en'. Ahora mmplete la historia. %M mn AmenCan hace unos dlas.

2. Algunos investigadores de marketing sienten que el muestreo no probabilístico puede. ¿Qué piensa de cada pregunta? (Responda antes de leer el comentario sobre las mismas). con un margen de error de 100 dólares? 4. y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar Muestreo de wnveniwcia El investigador wlecciona los miembros de la población mAs accasibles para obtener información El investigador Niliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que proporcionen información mAs precisa El investigador determina y entrevista un número determinado de personas en cada categoría Muestreo de juicio Muestreo por wtas 116 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .ej.Cuántos anuncios de líneas aéreas vio en televisión el pasado abril?. ¿como se define el tkrmino frecuente en contraposición a ocasional? 3. ¿Quién pueae acordarse? 5. TABLA 4-6 Tipo de Muestreos Probalilísticos y No A. . ni quiere en muchas ocasiones revelarlo. . ¿responderá honestamente la gente? A&&. y Muestreo aleatorio estral'iticado se toman muestras aleatorias de cada wpo Muestreo por h a s Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p. Cuando aplicar el muestreo probabilístico supone demasiado coste o demasiado tiempo. los investigadores de marketing desarrollan un muestreo no probabilístico. ¿es la mejor forma de hacerlo? .Cuál es su nivel de renta. ser muy útil. .: edad). en muchas circunstancias. ¿Cómo puede responderse en un cuestionario a esta pregunta sesgada? vez desarrollado el muestreo que "el número de viajes realizados al año oscila entre 5 y 7".Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas de carga aérea? .Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen? Cuestión difiil.ej. 6. una forma de respuesta si-no. incluso aunque no pueda medirse el error. 1 . MUESTREOSPROBABlLlSllCOS Muestreo aleatorim simple Cada miembro de la poblaci6n tiene la misma probabildad de ser elegido Se divide la población en g ~ p o s mutuamente excluyemes (p.Es usted un pasajero ocasional o frecuente? ¿Qué supone el término ahibutos más "sobresalientes y determinantes"? No utilice palabras grandiosas.:bloques). Un cuestionario no debe nunca comenzar con una pregunta tan personal. En la Tabla 4-6. La Tabla 4-6. en su sección B describe tres categorías del mismo.Le gusta esta Iínea aérea? .CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-1 UN CUESTIONARIO "CUESTIONABLE" Supongamos que una línea aérea pregunta a sus pasajeros varias cuestiones. Le gusta es un término relativo. . Por otro i d o .este abril? La gente no sabe necesariamente su nivel de renta con dicha precisión. sección A se incluyen tres tipos de muestreo probabilístico.

La entrevista personal es el método más versátil de los tres. los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y10 tardía. por teléfono o por medio de entrevistas personales. Las entrevistas no concertadas suponen detener a la gente en un centro de compras o en una calle concumda y pedir una entrevista. Esta forma de entrevista se denomina "robotizada". Está también sujeto a la distorsión que efectúe el entrevistador. La entrevista telefónica es el mejor camino de recoger información con rapidez. los investigadores deben preocuparse de la formación de los grupos y de decidir las variables de control. Ciertas empresas de investigación desarrollan actualmente sus entrevistas desde un lugar centralizado. El investigador tabula los datos. de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores extemos. Las personas que quieran ser entrevistadas se sientan en la terminal. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales'o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. utilizando una combinación de líneas telefónicas especiales. tubos de rayos catódicos y terminales de entradas de datos. reduce el número de errores. El entrevistador puede hacer más preguntas y añadir observaciones adicionales tales como ei vestuario o el lenguaje del entrevistado. - ANALISIS DE LA INFORMACION El siguiente paso en el proceso de investigación de marketing consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error. concertadas y no concertadas. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no excesivamente personales.Métodos & Contacto Este título responde a la pregunta cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por correo. utilizando líneas especiales. RECOGIDA DE LA INFORMACION El investigador debe preparar la recogida de los datos. desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 117 . leen las preguntas a través del tubo de rayos catódicos y teclean sus respuestas personalmente. contratadas con la compañía telefónica para realizar conferencias a coste reducido. La relación de respuesta es más alta que en los cuestio&os por correo. ciertos entrevistadores son deshonestos. 10 La sección Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 describe las ultimas novedades del mundo de la investigación electrónica en marketing. Las concertadas suponen que se pidan de antemano y en ellas se acostumbra a entregar un pequeño regalo a los entrevistados por el tiempo concedido. Este procedimiento elimina el problema de codificación. algunos rehusan cooperar. el más caro y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativa. Las entrevistas personales pueden revestir dos formas. y presentan los problemas de representar muestras no probabilisticas y de que deben ser cortas. ahorra tiempo y proporciona l~&tasesta&~icosxeQu&& Otras empresas de investigación han establecido terminales interactivas en centros de compra. En el caso de las entrevistas surgen principalmente cuatro tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa y deben ser recontactados o reemplazados. En el caso de la investigación experimental. este tipo de entrevista permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. de no influenciar a los participantes con su presencia. otros proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente y finalmente. Los entrevistadores profesionales marcan números seleccionados al azar. Por otra parte. Cuando suena el teléfono. el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a través de un tubo de rayos catódicos y escribe las respuestas en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. causando una importante revolución en la investigación de marketing. Los métodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modemos medios de telecomunicación y electrónica.

3.es. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional. sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrente la dirección. las llamadas telefónicas para pasar el tiempo serán extrañas.de las variables más significativas. METODO CIENTIFICO Una investigación de marketing efectiva usa los principios del método científico: observación cuidadosa. por lo tanto. no deberían ser llevados a cabo de momento. El investigador examinó las características de las órdenes de devolución. Una hipótesis de trabajo fue que a mayor espera del cliente. El investigador estimó cuánto disminuiría el porcentaje de devolución si se mejoraba la rapidez del servicio. La dirección pidió al director de investigación que buscara las causas de estas devoluciones. en cambio. etc. 2.O00dólares. Las Características de una Buena Investigación de Marketing Una vez examinados los pasos principales de un proceso de investigación de marketing. Las principales razones del uso de un servicio telefónico a bordo son emergencias. Estos hallazgos podrían estar afectados por errores muestrales y la dirección podría desear estudiar estos temas con mayor profundidad. un proyecto de investigación de marketing bien definido ha ayudado a la dirección de la empresa American Airlines a tomar una mejor decisión que la que probablemente hubiera tomado desde el "cómodo asiento" de sus oficinas centrales. Veámoslo con un ejemplo. mayor probabilidad de devolución. Por lo tanto. 4. parece que los servicios telefónicos en vuelo añadirían más coste que ingresos a largo plazo y. cambios de vuelo. unas doce de cada doscientas las efectuarían a 15 dólares. negocios urgentes. realizándose la mayor parte de las mismas por hombres de negocio. El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar. Sin embargo. Así pues. De todas formas. predicción y testado. importancia de la devolución y categoría del producto. La oferta de un servicio telefónico a bordo reforzaría la imagen de la empresa American Airlines como una línea aérea innovadora y progresista. Supongamos que los principales hallazgos del estudio de la empresa American Airlines muestran que: 1. tales como procedencia geográfica. Sin embargo. Los análisis estadísticos confirmaron esta hipótesik. 11 118 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . formulación de hipótesis. Una empresa de ventas por correo tenía un alto porcentaje de devolución de mercancías (30%). Cinco de cada doscientas personas de un vuelo llevarian a cabo llamadas a un precio de 25 dólares. La empresa actuó en este sentido y la predicciones fueron correctas. crear este aspecto adicional de imagen costaría a la línea unos 200 dólares adicionales por vuelo. PRESENTACION DE LOS DATOS El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y de técnicas estadísticas. La promoción de los servicios telefónicos a bordo supondría que la línea American Airlines tendría dos pasajeros extra por vuelo. un precio de 15 dólares produciría más ingresos (12x15 =18O) que un precio de 25 dólares (5x25 = 125). Los ingresos por estos dos pasajeros extras serían de 620 dóla. lo que todavía no supondría llegar al punto muerto. En cambio. estas cifras están lejos del coste del punto muerto situado en 1. pasamos a analizar cinco características de una buena investigación.

Estos consumidores han llegado también a un acuerdo para que se permita registrar lo que ven en televisión. Una firma de investigación. La compaliía de café instantineo conoce ahora la naturaleza de la resistencia y puede desarrollar una campaña para cambiar la imagen del ama de casa que utiliza café instantáneo. Este servicio de investigación hace posible valorar la respuesta del consumidor a varios estímulos de marketing con mayor precisión que nunca. estilos de vida. 7 de Julio. Estos avances incluyen (1) barras en los envases. Fuentes: Ver "Big Brother Gets a Job in Market Research. Information Resources.986. 23 de Enero. etc. y "High-Tech Shocks in Ad Research. pp 96-97. Information Resources puede enviar diferentes mensajes. La descripción del tipo de ama de casa que utilizaba café soluble fue la siguiente: perezosa. cuándo y quién. (2) lectores ópticos. 8 de Abril. pidiéndoles que describieran las características de las que realizaban adquirían cada lista de la compra. que han acordado cargar sus compras en una tarjeta especial que no sólo tiene su nombre y cuenta bancaria. Obviamente las entrevistadas imputaron al ama de casa ficticia sus propias ansiedades e imágenes negativas sobre el uso del café instantáneo. las amas de casa se quejaron de que no tenía el mismo sabor que el café tradicional. cabeceras o promociones a distintos miembros del panel.12 CAPlTULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 119 . mala esposa.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-2 EL SUENODEL HOMBRE DE MARKETING: MEDIR LA RESPUESTA QUE OTORGA EL CONSUMIDOR A LOS ANUNCIOS Varias mejoras técnicas han permitido a los ejecutivos de marketing valorar el impacto de la publicidad y de las promociones de ventas sobre los los códigos de ingresos. El investigador decidió diseñar dos listas de compra idénticas. CREATIVIDAD EN EL METODO DE INVESTIGACION Lo ideal es que la investigación de marketing desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Los comerciantes pueden analizar más rápidamente el movimiento de stocks y mejorar su control de inventario y el lugar más idóneo para situar los productos. Wall Steet Journal. Además de las empresas de publicidad. La firma de investigación puede conocer a través de los datos de compra del supermercado. Weed Out Flops". los propios comerciantes se han beneficiado enormemente del uso de lectores ópticos y escaneados. (5) televisión por cable. Cuando se introdujo el café instantáneo. Information Resources. malgasta el dinero." Fortune. Ahora la clave reside en que la empresa. cuenta con un panel de supermercados equipados con lectores ópticos y cajas registradoras electrónicas. (3) registradoras electrónicas de caja." Business Week. 1. muchas de ellas no fueron capaces de distinguir entre una taza de café soluble y otra de café tradicional.986. El cajero desliza las mercancías sobre un lector óptico que lee el código de barras de cada envase y recoge la marca. (6) visión a través de monitores de televisión. que se entregaron a grupos análogos de amas de casa. pp 58-62.985. (4) tarjetas.%dicando quz gran parte de sus quejas estaban basadas en razones meramente psicológicas. 1. en "tests ciegos". tamaño y precio. controle los mensajes de publicidad que se envían a los distintos miembros del panel. lo que les permite incrementar la rentabilidad de sus operaciones en la tienda. renta. sino también información personal sobre las características de su domicilio. Igualmente la empresa de investigación cuenta con un panel de consumidores de los supermercados. qué anuncios inducen a una mayor compra y a qué tipo de consumidores. He aquí cómo funcionan estos avances. 1. Sin embargo. A continuación se describe un ejemplo de desarrollo de la creatividad investigadora. "Wired Consumers: Market Researchers Go Hi-lech to Hone Ads. no planifica bien las compras de su casa. a excepción del tipo de café. Todos los panelistas reciben sus programas a través de la televisión por cable.

muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. Los ejecutivos desean obtener los datos con prontitud y precisión. El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing. ante lo cual los ejecutivos se contran'an y dudan sobre la necesidad de una investigación de marketing.Los investigadores competentes huyen de la confianza exclusiva en un método. Estos modelos guían el tipo de información a buscar y deben construirse tan explícitos como sea posible. en las empresas más progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez más en los equipos de gestión de producto. Los informes de los investigadores de marketing parecen abstractos y coniplicados. Diferencias intelectuales. Una concepción estrecha de la investigación de marketing. muchos de los hallazgos no son útiles. Las diferencias intelectuales entre los estilos de dirección y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos. 120 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Datos erróneos y entregas tardías. conducir entrevistas. Como consecuencia. etc. qué tipo de investigación utilizar y si merece la pena o no recoger m á s información. ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. sin tener una clara definición del problema a resolver. Una concepción estrecha de los investigadores de marketing.. Pero una buena investigación de marketing supone tiempo y dinero. METODOS MULTIPLES INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS Los investigadores de marketing competentes reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. Reconocen también la conveniencia de recoger información de múltiples grupos de personas para obtener un mayor grado de confianza. Sin embargo. refonando los prejuicios de la dirección que continuará remunerando escasamente la investigación y perpetuando la desconfianza. prefiriendo utilizar el método más apropiado para cada problema. Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar. hacer informes. Muchos ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de recogida de datos. En muchas ocasiones se supone que el investigador de marketing se limita a disefiar un cuestionano. ya que depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección a aceptarlos y a actuar en co~secuencia. escoger una muestra. Contratan investigadores poco capaces. Muchos ejecutivos ven la investigación de marketing como una actividad apenas más importante que la del personal de oficina y la remuneran como tal. Varios factores dificultan su mayor utilización. pero el valor es más dificil de determinar. siendo su influencia crucial en el diseño de la estrategia de marketing. VALOR Y COSTE DE LA INFORMACION Los investigadores competentes de marketing tienen interés en comparar el valor de la información con su coste porque ayuda a decidir qué proyectos de investigación llevar a cabo. mientras que los directores de línea los desean simples y concretos. de escasa formación y con deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos.

se situarán en una posición competitiva. con objeto de revisar los datos críticamente. de análisis de medios. proporcionando al director de marketing "el instrumental de vuelo" para llevar los negocios en la dirección correcta. 13 Un creciente número de programas de soft ayudará a los directores de marketing a analizar. de establecimiento de precios. Estos programas proporcionan una importante ayuda para el diseño de estudios de investigación. y10 inteligencia artificial.E. El ordenador será para el ejecutivo de marketing lo que la cabina de control para el piloto de aviación. llamado Metaphor promete a los gerentes de marca mejorar la gestión de sus bases de datos internas y externas y ayudarles a una toma de decisiones más rápida y eficaz.) Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información para ayudar a sus ejecutivos de marketing. Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing. lista noventa y do5 diferentes programas de soft. los ejecutivos de marketing del futuro deberán ser capaces de desarrollar sus. AD.FIGURA 4-3 Sistema de Apoyo a las Decisionesde Marketing (SADEM) I - SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S. que contando con los equipos informátticos de la empresa. - e CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 121 . de planificación de la fuerza de ventas. Marketing News del 24 de abril de 1.A. sus ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión. propios análisis.M. Existe un sistema que ayuda a los publicistas a seleccionar el tema que consiga incrementar las compras en bienes de consumo. Un sistema de soft. etc. planificar y controlar sus operaciones. de segmentación de mercados. Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing.989. será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente. es el llamado sistema de apoyo a las decisiones de marketing. análisis de optimización.E. (Las principales herramientas se describen e ilustran en el apéndice de este capítulo). Estrategias de Marketing 4-2 describe un día cualquiera de trabajo de un director de marketing de los noventa.M.-. etc.) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas.14 Continuamente están apareciendo nuevos programas de soft que emplean sistemas experto. presupuestos depublicidad. asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing (ver Figura 4-3). 15 otro ayuda a los directores a planificar de una forma más efectiva sus promociones. Aquellas empresas que proporcionen más informacián a sus ejecutivos. 1 6 La era de los noventa anuncia la entrada de nuevos y valiosos programas de soft. a la vez de otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas -análisis de regresión múltiple. teniendo en cuenta que muchas empresas proporcionan ordenadores e información en red. que se puede definir de la siguiente forma: U n sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.D. Además.

El director "juega con el modelo" para averiguar lo que ocurriría bajo distintos supuestos. inventarios. llega demasiado tarde o no se paede confiar en ella. La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global. que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. que proporciona información sobre las ventas. revisa las secciones más importantes. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible. Antes de abandonar el despacho para acudir a la reunión. las edita en un informe breve y envía copias electrónicamente a los otros miembros del comité que se encuentran conectados en red. el d i m tor reserva el almuerzo a través del ordenador en su restaurante favorito y adquiere un billete aéreo para la semana siguiente. se compra información de fuentes sindicadas y se diseña una oficina con un sistema de inteligencia. Emplea la tarde en preparar estimaciones de ventas y beneficios para el nuevo producto y en obtener informes de mercado a partir de las bases de datos de la propia empresa. del cambio de la competencia en precios. Para preparar una reunión de última hora de la mañana con el comité de nuevos productos. a las cuales la compañía esta suscrita. El tercer subsistema está compuesto por la investigación de marketing. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información marketing. en su casa. para preparar un informe y enviar copias a las terminales de otros ejecutivos que podran leerlas a primera hora de la mañana siguiente. el director utiliza un ordenador personal conectado con la red. de la transición de un marketing de satisfación de necesidades básicas a satisfacción de caprichos. Ya más tarde.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-2 EL DIRECTOR DE MARKETING DE LOS 90 USA EL PODER DE LA INFORMACION Veamos un dia de trabajo de un director de marketing de los noventa. etc. de las condiciones económicas externas y de otras bases de datos externas. el director enciende su terminal de ordenador y lee los mensajes que han llegado por la noche. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la información más rápido y comprensivo. Todas las empresas tienen un sistema de información marketing conectado con el medio externo. cash-flow. que proporciona a los gerentes de marketing información diaria sobre el entorno de marketing de la compañía y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas específicamente preparados. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing. a la competencia en base a otros factores de diferenciación. Estos datos se utilizan como inputs para la estimación de ventas realizada a través del modelo que la compañia guarda en su banco de modelos. pero los sistemas van'an mucho en su nivel de sofisticación. El primero es el sistema de datos internos. selecciona en la pantalla una reciente investigación de marketing recogida en microfilm. costes. lee varias alertas del sistema de inteligencia y algunos resúmenes de artículos relevantes de prensa. Al llegar al trabajo. El sistema de información de marketing se compone de cuatro subsistemas. chequea la situación de una conferencia preparada en el ordenador. el ordenador automáticamente conecta'k oitarma para que le despierte a la mañana &@ente. Cuando el manager deja el traba&. El proceso de investigación de marketing supone desarrollar cinco pasos: 122 PARTE 1 1:E L ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . revisa sus compromisos del día.

una vez ésta sea recogida. ¿Por qué es necesario indicar estos métodos estadísticos antes de comenzar la investigación e incluso de diseñar las herramientas necesarias para la misma? 4.definir el problema y los objetivos de investigación.000 y que la muestra total para el experimento está compuesta. ¿QuC haría? (a) Sugiera la forma en la que una empresa de licores podría estimar el consumo de su marca. extraída de una lista de ámbito nacional (el tamaño de la muestra total es 2n). Si la persona que toma las decisiones de marketing en una empresa está interesada en estimar la utilidad de un modelo. (c) Sugiera seis formas de entrevistar a hombres acerca del uso que estos hacen de tónicos capilares. desarrollar el plan de investigación. debido a que este producto se vende a través de agentes comerciales. el número de personas que leen una revista específica en las consultas médicas. Un panel postal consiste en una muestra grande y representativa. El mercado de venta de información a través de terminales de ordenador y de ordenadores personales es un mercado muy competitivo. decisiones referentes a la venta personal y acerca de la política de precios? Suponga que usted es un director de marketing y su jefe desea conocer el número de almacenes utilizados para la distribución de sus cereales secos. Juzgue las preguntas propuestas en un estudio de camportamiento del consumidor. creativo. Lea el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 . Una buena investigación de marketing se caracteriza por utilizar un método científico. se deben valorar los parámetros del mismo. por 200. ¿Qué opina? 7. ¿Qué requisitos deben reunir estas empresas para triunfar en este mercado competitivo? 2. Un fabricante de automóviles está probando un acercamiento directo por correo B. ¿Qué decisión se debería tomar? Enumere y evalúe las diferentes alternativas. En el diseño del plan a seguir en algunas investigaciones se necesita especificar las herramientas estadísticas multivariantes necesarias para el tratamiento de la información. Su jefe necesita la respuesta antes de dos días. test de producto y encuestas telefónicas. La utilidad de los ordenadores en el análisis de datos de una investigación comercial es algo conocido a nivel general.es decir. primeramente ha de calibrarlo. analizarla y presentar los resultados. versus un acercamiento standard A. ¿Bajo qué circunstancias utilizarías un panel postal en el proceso de investigación comercial descrito en este capítulo? la distribución. formada por familias que han aceptado participar periódicamente en encuestas postales. decisiones acerca del producto y de la publicidad. múltiples metodologías.000 personas. Como ejemplos ilustrativos se puede citar a Reuters. que vende información sobre empresas. mediante el acercamiento B se consiguen 761 ventas y mediante el A 753. que se presentan a continuación: (a) ¿Cuál es la marca favorita de pelotas de golf de su marido? (b) ¿Qué programas de televisión vio usted el pasado lunes? (c) ¿Cuántos bizcochos hizo para su familia el año pasado? (d) 3 . Para ello se lleva a cabo un experimento en el cual se prueba cada tipo de acercamiento con una muestra aleatoria de tamaño n. Suponga que n=100. (b) Sugiera cómo podría estimar una empresa dedicada a la investigación comercial. En este momento no conoce la respuesta. que consiste en las técnicas estadisticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de marketing para mejorar sus análisis y decisiones. ¿De qué formas puede ser útil un ordenador en la recogida de información? 6. recoger la información. La ACLU sostiene que este tipo de investigación invade la vida privada de los consumidores. que vende información de precios de bienes o a Dun & Bradstreet. ¿Qué formas de calibrar un modelo existen? 5. En un periodo de tres meses. El cuarto subsistema está integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing. desarrollo de modelos y valoración del coste/beneficio de la información. por lo tanto. 1. ¿Cuáles podrían ser las tareas de investigación en las siguierttes áreas: decisiones relativas a CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING 123 .

Abril 1. p.985.986. Algunos especialistas en marketing son contrarios al uso del modelo matemática Estos afirman que: a) No utilizamos modelo. ¿Cómo respon&ría a cada una de estas objeciones? - - Ver "The Payoff from Tearnwork: The Gains in Quality Are Substantial . pp.i.989).986. Michael B. Wharton School. Marketing and Media Decisions. LJria visioii 11iá. Blaik~v-211. PP. ver Wally Wood. Selwyn Feinstein.. Levinson.988). Business Week.987). 14.. 66-7 1. Anderson. Aim. 111: Richard D. 3a ed.. Functions. /. 1. d) Un modelo no es útil si no se consiguen los datos. 1983 Survey of Marketing Research: Organization. Junio-Julio 1. 1. Ver "Information Power: How Companies Are Using New Technologies to Gain a Competitive Edge". Arvind Rangaswamy.Dígame exactamente su renta (e) ¿Podría proporcionarnos una lista de los comestibles que ha comprado este mes? 12. "Computers Replacing Interviewers I r Personnei ar. Nams y James C. Febrero 1. Business Week. PP. Mn Aeting Cornmunications. 2. 152-63.. "The Race to Replace Memory". Aided by Decision Support Systems.. Agosto 1. John W.967). Thomas Kinnear y Ann Root (Chicago: American Marketing Association. . "Expert Systems for Marketing".d Marketing Tasks". Harvard Business Review. r i Sisrctha!. 166-67. Horacr C. ! l e r i e l . 1.%O.clhoratory !Jq. Marketing Research: An Applied Approach (New York. Taylor. Dik Warren Twedt." Business Computer Systems. 1. Journal of Adverti~ingResearch. documento de trabajo n" 86036. 7-8 . los jefes de producto u otro personal de la empresa. 1. McGraw-Hill. ver Thomas C. Invin. Compensation (Chicago: American Marketing Association.986. James A. 58-61 mecánicos (Dubuque. 1. Ibídem.989. (Homewood.S . Herbert 1. Market Research and Analysis. "Focus Groups in Focus". 35. 13. pp. "Brand Leaders: Clorox Product Managers. 15. Computer.s airip!ir ~c !'\ CTF 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . i. ver Donald R. 22039. 10 de Julio.986. 11. Las estadísticas puestas al día han sido sacadas de 1.970).983). 12. 14 de Octubre. 4 1 y siguientes. b) Los m&los no son realistas. Ver Bob Goligoski. "hil!ijt'. Francis Joseph Aguilar.:: Mar. p. Kinnear y James R. Operations Research. pp.. Abelson. pp. Raymond Burke. Cap. pp. sobre los dispositivos ei1ciier:trli en Roger D. 19-26. -.T:i~i-ic:. Lehmann. ed.1 Billion Share.986. 177-88.. se deben rechazar todas aquellas estimaciones que sean subjetivas o estén basadas en intereses personales. 16.953.988 Survey of Marketing Research. Keon y Judy Bayer. Proporcione algún ejemplo de este tipo de previsiones y sugiera posibles soluciones a dicho problema. Julio 1. Journal of Marketing. "Tum Your Industrial Distributors into Partners". pp. de Octubre. 56-62. "Experiences in Commercial Operations Research". Iowa: Kendallmunt Publishing Co. Marzo-Abril 1. Cuando las personas que estiman las ventas de una empresa son la fuerza de ventas. c) Cualquiera puede constxuir un modelo.. 10. pp. Won a $ 1. Marketing Communications. Para una exposición de la aplicación de la teoría de decisión al valor de la investigación. The Marketing War Gets Automated". 13.So Why Isn't It Spreading Faster?". "Projective Techniques in Marketing Research". K i i i .ketir!g Research. Jerry Wind y Jehoshua Eliashberg. University o f Pennsylvania. 108-14. y Valerie Free. Noviembre 1. "An Expert Approach to Sales Promotion Management".. Wall Street J o u ~ m d 9 . Para una excelente referencia comentada de la mayor fuente secundaria de negocios y datos de marketing. 1.986. Junio 1. Budget. Para recursos más modernos. pp. ed. . 649-56. Junio 1. "Ready.988.989. Mason Haire. 1. 1. Scanning the Business Environment (New York: Macmillan.

frecuentes y esporádicos.APENDICE SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Hoy en día los directores de marketing de empresas como General Foods y General Mills pueden sentarse ante sus tenninales informiiticas y realizar diversas preguntas a sus bases de datos. investigador puede utilizar diversas técnicas de análisis estadístico multivariante para descubrir importantes relaciones entre los datos. Una cadena de establecimientos quiere ser capaz de distinguir los lugares con potencial de éxito y aquellos con escasas probabilidades. En estos casos. los asiduos. Este análisis ha resultado muy útil para identificar perfiles de consumidores innovadores. Normalmente el investigador de marketing se interesa particulamente por una de eilas. La técnica para solucionar este problema se denomina análisis discriminante. El Banco Estadístico Ei banco estadístico es una coleccibn de procedimientos estadísticos para extraer información a partir de determinados datos. Una empresa de detergentes quiere identificar qué rasgos caracterizan a los distintos tipos de consumidores de su marca. 1 ANALISIS DE REGRESION MULTIPLE . ANALISIS DISCRIMINANTE En muchas situaciones de marketing la variable dependiente es clasificatoria en.lugar de numérica. cuyas variaciones en el tiempo o el espacio pueden contribuir a las variaciones de la variable dependiente. el analista visualiza dos o más grupos a los que puede pertenecer la persona u objeto. criterios fértiles de segmentación de mercados y aquéllos que identifiquen la preferencia por una marca. llamadas independientes. medidas de dispersión y tablas cruzadas. el procedimiento se denomina regresión múltiple. Contiene los programas estadísticos tradicionales para calculir medias. Cuando considera una sola variable independiente. que integran lo que se conoce como sisrema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM). Sus ordenadores almacenan bancos de técnicas estadísticas y modelos de decisión de marketing. que proporcionan información antaño inaccesible. por ejemplo las ventas. y busca comprender la causa o causas de su variación en el tiempo y10 en el espacio. El análisis de regresión es una técnica que sirve para estimar la ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones de la variable dependiente. Consideremos las siguientes situaciones: Una empresa de automóviles quiere identificar los rasgos de los consumidores que se asocian con la preferencia de la marca Chevrolet. A esta variable se la conoce como variable dependiente. 2 ('APWULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACIOV E: 1'4) ES'ilGACIOh DE MARKETING 125 . Además. A continuación realiza hipótesis sobre las otras variables. a En cada problema de marketing inciden diversas variables. A continuación se describen las tbcnicas más importantes de análisis multivariante. el. El reto es encontrar variables discriminantes que puedan ser combinadas en una ecuación predictiv? para producir una asignación de los entes a los grupos. mejor que la obtenida al azar. el procedimiento estadístico se denomina regresión simple. en contra de la marca Ford. cuando la ecuación considera dos o más variables independientes.

el investigador podna querer clasificar varios fabricantes de automóviles en grupos lo más homogéneos posible entre sí. Modelos Verbales A. personas. Así. Modelos DesaiptivoS 1. Modelos detenninlsticosy estocásibs ANALISIS FACTORIAL Uno de los problemas con el que topan los estudios de regresión y de análisis discriminante es la alta correlación entre las variables explicativas. Modelo de relaciones íunciode6 3. Pmgramación matem&üca 5. En el área de marketing el análisis factorial se ha utilizado para identificar los factores básicos que se encuentran bajo las actitudes hacia el transporte aéreo. La situación ideal en el análisis de regresión múltiple es contar con variables que sean realmente independientes. reunir las ciudades en los subgrupos que presenten mayor parecido. que conduce a estimaciones sesgadas de su efecto sobre la variable(s) dependiente(s). A partir de dichas ordenaciones el investigador puede determinar la importancia de cada atributo y la combinación más efectiva de los mismos para el producto. Se busca qué atributos deben ser conferidos al producto y en qué orden.Modebr. Muchos problemas de marketing requieren que el investigador clasifique un conjunto de objetos en subgrupos o clusters. Modelos Matem&ticos l . 'Teorla de juegos C. tanto porque influencien y no sean influenciadas por la variable dependiente. Modelo M camino crlticc B. los automóviles dentro de grupos lo más competitivos entre ellos. Modelo de Arbol de dedsiai 2. etc. 4 FIGURA 4A-1 La Matriz de Cambio de Marca (Modelo de Markov) 126 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . agrupar a las personas en subgrupos o segmentación de mercados.sBgkibT~Emphd8 TABLA 4A-1 Clasificación de Modelos A. Modelos lineah y no lineales 2. ~ u ~ o d e n u ~ s w i 2. Modelo de sistemas con teed-b& 4.l. tales como productos. las bebidas alcohólicas o los programas de televisión. MuMode Markov B.deWón 3. El análisis factorial es un procedimiento estadístico para intentar descubrir factores básicos que puedan reforzar y explicar las correlaciones entre un número superior de variables. Los coeficientes de correlación simple para cada par de variables revelarán cúales están altamente correlacionadas. 'Teoría de decisión estadística 6. 3 ANALISIS CLUSTER ANALISIS CONJUNTO El análisis conjunto se utiliza por los especialistas de marketing para decidir cómo lanzar un producto a un público objetivo. lugares. con más de mil aplicaciones realizadas hasta la fecha. En todos los casos. w o l de cola6 i . ~dObJ. Modelos estaticos y din&micos B. El análisis conjunto se ha probado como una técnica de investigación de marketing cada vez más útil. Se enseña a los consumidores un conjunto de conceptos de producto (diferentes atributos) y se les pide que expresen sus preferencias. C a W diferenciai 4.llv0 i. como porque sean realmente independientes de las demás. Modebs Gráficos 2. los componentes de un grupo se describen por datos multidimensionales y la técnica escogida de análisis cluster clasifica los objetos en un número de grupos predefinido. Modelo causal 1.

junto con las probabilidades de cambio asociadas con las marcas B y C. en el cual se explica el efecto de los gastos de publicidad sobre las ventas a través de los sucesivos eslabones existentes entre la inversión en publicidad. 12 Existen dos modelos en la literatura científica de gestión particularmente relacionados con los problemas de marketing. explicar o predecir. MODELOS DESCRIPTIVOS Los modelos descriptivos se diseñan para comunicar. el porcentaje de recompra puede interpretarse como una medida de la lealtad de marca. Estos modelos se derivan de ajustar al conjunto de variables la mejor ecuación posible. Un buen ejemplo es el modelo DEMON. Un ejemplo sería un modelo de ventas consistente en una simple ecuación en la que las ventas serían la variable dependiente y la renta.) que interaccionan y producen un comportamiento. B y C y que de los consumidores que compraron la marca A la última vez. El primero es el modelo de Markov. nivel de precios y los gastos de publicidad de la empresa. sí pueden comprender la idea central que sustenta cada uno de ellos y juzgar su relevancia para su trabajo. posteriormente analizado. el porcentaje de prueba y el de lealtad. en la predicción de ventas de nuevos productos. Los modelos se construyen por científicos de la gestión (tíunbien llamados investigadores de operaciones).El Banco de Modelos El banco de modelos es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones.10 Si bien los especialistas de marketing no dominan el aparato matemático de los modelos complejos. Esta información aparece representada en la fila 1 de la Figura 4A. la matriz podría utilizarse para predecir las cuotas de mercado de cada marca. su alcance y frecuencia.s selección de lugares? planificación de actos de venta. Un buen modelo es el modelo de comportamiento del consumidor construído por Amstutz en el cual se somete a estímulos semanales a un conjunto de compradores potenciales. Supongamos tres marcas de café A. La matriz de cambio de marca proporcionará información sobre: El porcentaje de recompra de cada marca. Si los porcentajes de cambio de marca permanecieran constantes. de los cuales algunos de ellos compran el producto. indicado por los números de la diagonal que comienza en la parte superior izquierda. el 20% compra B y el 10% compra la marca C. ha proporcionado ya modelos útiles. comerciantes. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variebles y sus interrelaciones.7 rnix de medios 8 y presupuestación de marketing? Varias compañías grandes han utilizaao ya algunos de ellos. Un modelo microanalítico especifica más las relaciones entre una variable dependiente y sus determinantes. que aplican metodolagía científica para conseguir la comprensión. las independientes.1. Un macromodelo se compone de unas pocas variables y de sus relaciones entre ellas. representado por los números fuera de la diagonal. En la Tabla 4A-1 Se listan los modelos más importantes que se discutirán en los párrafos siguientes. el número de exposiciones. Bajo ciertas condiciones. la notoriedad de la publicidad. por ejemplo. diseñados para representar un sistema o proceso real. El porcentaje de cambio para cada marca. etc. predicción o control de un problema de gestión. Si bien la ciencia de la gestión lleva poco tiempo aplicada al marketing. el 70% la vuelve a comprar de nuevo. 11 Un modelo de microcomportamiento crea entes hipotdticos (consumidores. Se pueden construir a tres niveles de detalle. 13 Los modelos de colas tienen interés también para los especialistas de marketing porque describen las situaciones de espera y responden a dos preguntas: ¿qué tiempo de espera puede justificarse en un caso particular? y ¿cómo cambiaría este tiempo de espera si se alterara el sistema? CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING . que describe las probabilidades de cambiar de un estado de compra a otro nuevo.

Una solución es representar la ecuación en un gráfico y examinar el precio que maximice la función. excluyendo ubicaciones en pequeñas ciudades que podrían ser correctas. Existen cuatro modelos de optimización de particular interés para el marketing. puede utilizar personas que ayuden a llenar las bolsas y reduzcan así el tiempo de espera.)rwgoe FIGURA 4A-2 Cuatro Modelos de Decisión Estas preguntas tienen interés en supermercados. En el caso de un supermercado. aquí 150 dólares. para decidir el lugar de ubicación de un almacén. Un modelo de optimización es aquel que a través de rutinas matemáticas posibilita encontrar la mejo~ solución y un modelo heurístico aquel en el que a través de rutinas matemáticas se llega a una solución suficientemente buena. Un procedimiento más rápido es aplicar a la ecuación url cálculo diferencial sin preocuparse por dibujar el gráfico. Por ejemplo. el analista puede simular los efectos de diferentes posibles acciones. oficinas de 1íneas aéreas. pero no compensar el ahorro producido por no chequear muchas pequeñas ciudades. El primero es el ciílculo diferencial. 128 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que se aplica a funciones matemáticas bien definidas para encontrar su valor máximo o mínimo. MODELOS DE DECISION Los modelos de decisión ayudan a los directivos a valorar las distintas alternativas y a encontrar una buena solución. El modelo heurístico puede suponer partir de una definición más compleja del problema. etc. estaciones de gasolina. El analista aplica la heurística cuando utiliza reglas lógicas que acortan el tiempo requerido. En aquellos lugares en los que los clientes tengan que esperar excesivamente existe el peligro de que algunos de ellos quieran pasarse a la competencia. pueden considerarse cuatro posibles acciones: el supermercado puede influenciar a sus clientes para que hagan sus compras en días de menor aglomeración. Si el sistema actual alimenta largas colas. el valor de P que maximice el valor de B.No wtir $60 1 S70 encuentre h deOcion que maximiza el vabr esperado enamtre h dedsi6n que mlnimica b s d e d o s negaths (d) T d a d . al objeto de dar con una solución razonable. esto es. el modelo heurístico puede considerar tan sólo las grandes ciudades. Se trata de encontrar el mejor precio. Supongamos que el analista de marketing ha determinado la ecuación de beneficios que se ilustra en la Figura 4A-2 (a). se pueden añadir más cajas de cobro o dedicar algunas al cobro de clientes con compras pequeñas.

en la que la ponderación depende de las probabilidades de los estados de naturaleza. En problemas más complejos el analista tendrá que utilizar procedimientos matemáticos. el presupuesto de marketing dividido entre la publicidad y la distribución. Sin embargo. las variables inciertas y el valor de las diferentes decisiones. El tercer tipo de modelos de decisión se conoce como teoría de la decisión estadística (o la teoría de la decisión bayesiana). Esto asume que el criterio del valor esperado es el mejor criterio para la empresa. Consideremos el ejemplo de la Figura 4A-2 (d). la publicidad debe recibir al menos 40 dólares. lo hace con 20. si la economía se mantiene y no se cambian los precios. A causa de la simplicidad de este problema se puede encontrar el mejor programa de marketing sin emplear la matemática. Supongamos que un director de producto está intentando decidir entre subir o no el precio. reservando los 30 restantes a la publicidad. En primer lugar. El valor asociado a no subir el precio es de 0. es decir 70 dólares. La teoría de juegos es el cuarto procedimiento para valorar decisiones alternativas. (5) determinar el valor esperado de cada decisión y (6) escoger la decisión que proporcione el mayor valor esperado. pero si se subiesen. (4) estimar el valor que recibiría la empresa en caso de producirse cada estado de naturaleza. Estas estimaciones se resumen en la matriz de resultados. Se introducen también algunas condiciones. La publicidad debe ser superior a 40 dólares (condición 2) e inferior a 80 (condición 3). la óptima distribución del marketing mix sería 40 dólares para publicidad y 60 para distribución. a la distribución deben dedicarse al menos 10 dólares (condición 4) y no más de 70 (condición 5). Difiere de la teoría de decisión estadística en que se asume que la principal variable incierta es un competidor. El resultado dependerá de si la economía se mantiene o entra en un proceso de recesión. Por lo tanto. los beneficios serán de 70 dólares.600 dólares. lo lógico es invertir en distribución todo lo que permitan las condiciones. en la cual ésta depende de la inversión en publicidad y en distribución. las opciones se representan en un árbol de decisión (ver Figura 4A3(d)). Con esta solución. (3) estimar la probabilidad de cada estado de naturaleza. ninguna ob- CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 129 .3 x 70 =56 dólares. Este criterio tiene sentido en una empresa grande que repita decisiones de esta clase pero tiene menos sentido para una empresa pequeña al enfrentarse con una decisión muy importante que puede arruinar su vida si las cosas van mal. Un dólar de publicidad contribuye con 10 dólares al beneficio y un dólar en distribución. mientras que el valor esperado de subir el precio es de 0. sabiendo que su competencia se enfrenta a la misma decisión. Se trata de maximizar el valor de una variable sujeta a una serie de condicion6s. La teoría de la decisión estadística requiere que el director de producto estime el valor esperado de cada decisión. no debe superar los 100 dólares (condición 1). Consideremos el problema de la Figura 4A-2 (b) que muestra la función de beneficios. Un fabricatite de automóviles quiere decidir si cambiar o no el estilo de sus coches. circunstancia a la que el director de producto da un 70% de probabilidad Si se entra en un proceso de recesión y no se sube el precio. Al igual que la teoría de decisión estadística. 14 Para problemas más complejos.7 x (-10) +0.3 x 100 = 23. (2) distinguir los sucesos (estados de naturaleza) que podrían influenciar los resultados de cada posible decisión. requiere identificar las alternativas de decisión.7 x 50 + 0. La empresa estima que si ninguna de las dos cambia de estilo. habrá una pérdida de 10. Apliquemos estas ideas al problema de la Figura 4A-2 (c). de acuerdo con la condición 2. El valor esperado es la media ponderada de los resultados. Puesto que el dólar invertido en distribución es dos veces más efectivo que el invertido en publicidad. naturaleza o cualquier otra fuerza negativa. pero si se sube. los beneficios serán de 10 x 40 + 20 x 60 = 1. serían de 100. las ganancias adicionales de la mejor situación (subir los precios y prosperidad) no compensan con el riesgo y lo mejor que puede hacer el director de producto es mantener el precio. Ciertamente. Por otra parte. Este modelo requiere (1) identificar las principales alternativas con las que se encuentra la empresa. los beneficios serán de 50 dólares. Se considera 1 la probabilidad de que cada fuerza externa haga lo más propicio para ella.El segundo tipo de modelo de decisión es la programación matemática.

porque se asume que la empresa es mejor en el rediseño de coches. Si no rediseña podría perder hasta 10 dólares. si ambas cambian de estilo la empresa gana 5 dólares y el competidor pierde 5. la ganancia de una empresa es la pérdida de la otra). denominado criterio minimax (minimizar la pérdida máxima). Si asumimos que ambas empresas toman la decisión que minimice los efectos negativos. Finalmente. Por lo tanto ambas empresas decidirán cambiar de diseño. Si la empresa cambia el estilo y la competencia no.Seis Modelos Gráficos de Análisis de Marketing tendrá cambios en su cifra de beneficios. lo que conduce a una ganancia de 5 dólares para la empresa y a una pérdida de 5 para la competencia. se asume que ambas empresas son conservadoras y supondrá que la empresa prefiera la alternativa de rediseño. al menos. 15 130 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . si lo hace. es decir. ganará 20 dólares de su competidor (asumimos que el competidor pierde 20 dólares. Ninguna puede ganar cambiando unilateraimente a una estrategia diferente. 5 dólares. si rediseña ganará. El competidor preferirá también rediseñar. Si no rediseña podría perder hasta 20 dólares. Si la empresa no cambia de estilo y la competencia sí. la empresa pierde 10 dólares. no puede perder más de 5.

Las redes contienen un camino crítico que define el camino más rápido de realización del proyecto. tales como el desarrollo de un nuevo producto. percepción más elevada de la calidad y mayor inversión en publicidad. Se CAPITULO 4 :SISTTiV4S ü E INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . El diagrama de flujos lógicos de la Figura 4A-3 (a) describe los esfuerzos de una empresa para determinar cuántos competidores reducirán sus precios. Si la respuesta es negativa. que ilustra los acontecimientos que pueden suceder para completar un proyecto. Debe considerarse ". Este diagrama muestra que el precio tiene una influencia directa (negativa) sobre la demanda y una indirecta. que significa escoger entre alternativas y se produce cuando se plantea una pregunta en un determinado momento del proceso y sus posibles respuestas s e dibujan como ramas alternativas que se dirigen a distintos cuadros. Los cuadros del diagrama se conectan de una forma secuencial y se relacionan a través de dos tipos de operaciones. si no. Este diagrama es la base de la planificación. 16 MODELOS GRAFICOS Los modelos gráficos representan un paso útil en el proceso de simbolizar un modelo verbal. teorías tales como la de Freud.. el flujo termina. El resultado se verá influenciado por la economía según se mueva hacia la recesión o hacia la prosperidad y según que la competencia reaccione o no. calendario y control de proyectos. la empresa se preguntará si existen más competidores a considerar. Se pueden distinguir seis modelos gráficos. tienen un efecto positivo sobre la demanda.a la compra".que la publicidad debe mover a las personas desde la notoriedad'de la marca: . que tiene lugar si ciertas respuestas hacen volver a un estado anterior. a través de sus efectos sobre la inversión en publicidad y en la calidad percibida. La Figura 4A-3 (d) muestra un diagrama de árboles de decisión. Un director trata de decidir entre elevar o no el precio.al conocimiento. Si existen más competidores. Precios más elevados conducen a una percepción mayor de la calidad si la empresa gasta más en publicidad. Darwin..a la preferencia. el 4 hasta que se hayan realizado el 2 y el 3. se tabula el resultado. El valor de los diagramas causales reside en exponer las complejas relaciones que el analista tiene que tener en consideración. La Figura 4A-3 (b) muestra un diagrama de planificacibn en red (también llamado diagrama de camino crítico). aquí 15 semanas. La Figura 4A-3 (a) muestra un diagrama de flujos lógicos que es una representación visual de un proceso u operación lógica. Los sucesos. La otra operación se llama "looping". el analista puede encontrar el camino más corto de realización del proyecto. No se muestra el hecho de que la demanda resultante tendrá a su vez una inlluencia positiva en el nivel de publicidad y en la percepción de la calidad.. que se utiliza para ilustrar las direcciones de influencia de unas variables sobre otras... A menos que se acorte este camino. La mayor parte de las grandes teorías de comportamiento individual y de la sociedad. Es preciso recordar que una simple ecuación puede omitir el hecho de tener en cuenta las auténticas relaciones causales entre las variables. Si la respuesta es positiva. la empresa pasa directamente a la siguiente pregunta. el suceso 6 no puede darse hasta que acontezcan el 4 y el 5. vuelta atrás.MODELOS VERBALES Los modelos verbales son aquellos en los que las variables y sus relaciones se describen en prosa. ilustrados con círculos. que ilustra las alternativas de decisión y las consecuencias que se derivan de cada una de ellas... se expresan en términos verbales al igual que numerosos modelos de comportamiento del consumidor. A través de la estimación del tiempo de realización de cada tarea (y a veces con las estimaciones optimista. La empresa considera en primer lugar al competidor i y se pregunta si es posible que disminuya su precio. La Figura 4A-3 (c) muestra un diagrama causal. el suceso 5 hasta que se haya completado el 2. no existe forma de completar el proyecto de una manera más rápida. Posteriormente..al gusto. En la Figura 4A-3 (b). Ambos. Una de ellas se denomina "branching". se conectan con flechas que indican la relación precedente.. Marx.. pesimista y más probable). el flujo lógico retrocede al primer cuadro.a la convicción. Los diagramas de flujos lógicos se utilizan cada vez más en marketing debido a la claridad con la que ilustran los procesos lógicos... y así sucesivamente.

representan un modelo estático de determinación de precios. que ilustra un sistema cuyas variables tienen influencia sobre vaiables anteriores. facilitan las discusión y guían el análisis. Un gráfico despoja al o que no es esencial. Los diagramas de sistema con feed-back son herramientas útiles para representar variables con propiedades interactivas y "feed backsW. Pero si el efecto neto es una ganancia en rentabilidad. tales como el precio y el tiempo de realización de ventas no se relacionen con las ventas de una forma lineal. considerando los rendimientos crecientes o decrecientes que pueden esperarse de la publicidad. el 2 entre la calidad percibida y la demanda. permite obtener una visión de conjunto y seleccionar las refenómeno de l laciones que se quiere examinar. Una distinción posible es la de modelos lineales y no lineales.000 dólares en ventas. que iluitra las relaciones de función entre dos o más variables. capacidad y variables de marketing. etc. En un modelo lineal todas las relaciones entre las variables se expresan linealmente. beneficios. indicando el lugar en el que el precio y el producto estarán en equilibrio. a inferiores periodos de entrega y a mayores ventas. La Figura 4A-3 (f) muestra un diagrama de sistemas con feed-back. alimentos para animales) es determinante porque las relaciones son exactas y el coste de los datos conocido. Mayores ventas conducen a superiores beneficios. sin señalar el camino de ajuste a lo largo del tiempo. Un exceso de capacidad lleva a la empresa a ofrecer mayores descuentos a los clientes. La Figura 4A-3 (e) representa un diagrama de relaciones funcionales. que simplemente devuelven el procedimiento a un punto anterior sin que se implique ningún tipo de influencia sobre el mismo. conducirá a una inversión adicional en capacidad y el ciclo continuará. Para el analista de marketing los gráficos mejoran la exposición. independiente del tiempo. El modelo de programación lineal para determinar combinaciones ideales de producto (aceites. se puede generar una función de demanda partiendo del conocimiento de las otras dos funciones. Una tercera distinción posible es la de modelos determinísticos y modelos estocásticos. Un modelo dinámico considera explícitamente el tiempo en su estructura y permite observar el sistema a lo largo de una o varias secuencias. disminuyendo los excesos de capacidad. Por otra parte un modelo es- L32 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la mejor decisión puede encontrarse a través de la teoría de la decisión estadística. La relación publicidad-ventas sería lineal si. MODELOS MATEMATICOS Los modelos matemáticos se pueden clasificar de muchas formas. Los modelos de cambio de marca son dinámicos. Los diagramas de oferta-demanda de los cursos de economía. por ejemplo. Un modelo estático se centra en la última posición del sistema. a través de la calidad percibida. El ejemplo muestra las interacciones entre ventas. tiene un impacto marginal constante sobre la variable relacionada. Los gráficos de relaciones funcionales se pueden utilizar para ilustrar funciones de respuesta de ventas. Si se añaden las probabilidades y los resultados a cada una de las ramas del árbol. en la medida en la que predicen de período a período los cambios de marca del consumidor. El cuadrante 1 muestra una relación positiva entre el precio y la percepción de calidad. situaciones de los inventarios. Es también probable que otros elementos de marketing. Una segunda distinción puede hacerse entre modelos estáticos y dinámicos. de distribución y otras muchas relaciones. sobre un nivel particular de la demanda. Sin embargo. cada incremento de 100 dólares en publicidad creara un incremento de 1. Así. este tipo de incremento es improbable.l7 Los modelos gráficos tienen todas las virtudes de los "dibujos". Los dos cuadrantes permiten al analista tratar el efecto de un precio particular.podría extender el árbol mostrando otras contingencias relacionadas con las reacciones de los compradores. Este proceSo no debería confundirse con el "looping" de los diagramas de flujos lógicos. con independencia de cuantos se hubieran ya invertido. Un modelo determinístico es aquel en el que el azar no tiene influencia alguna porque la solución se determina a través de un conjunto de relaciones exactas. por motivos de conveniencia matemática. El carácter lineal es útil como primera aproximación. Esto significa que un cambio de una unidad en una variable. aunque los incrementos de descuento reduzcan el beneficio.

969. John D.985.981). Junio 1. 44-53.977. Ver Glen L. C. Operations Research. Diciembre 1. 1. 2540.985. 517-65. Management Science. Montgomery. Management Science. Zufryden.975. "Appropriateness of Linear Discriminant and Multinomial Classification Analysis in Marketing Research". Bass et al. E. y Randa11 L. Journal of Marketing Research. pp. 487-98. Noviembre 1. pp. pp. Anhur Meidan. Alfred P. 1.982.983. pp.: Prentice-Hall. y D. Aplicaciones de distintos modelos de marketing se examinan en Jean-Claude Lerreche y David B. Matthew Goldstein y Leon G. Schultz y Andris A. "Segmentation Analysis of Domestic Airline Passenger Markets".983. Marketing Decision Models (New York: Elsevier NonhHoliand. Journal of Academy of Marketing Science. Little y Leonard M. documento de trabajo n? 186-66 (Cambridge: Massachusetts Institute of Technology. PP. Girish Punj y David W. Marketing Research. La principal necesidad es que los directores de marketing y los científicos de gestión se muevan rápidamente hacia una mejor comprensión de las necesidades y posibilidades de cada uno de ellos. "A Media Planning Calculus".982. en la medida en la que los cambios de marca de los consumidores se regulan mediante probabilidades. "Reliability and Validity of Conjoint Analysis and SelfExplicated Weights: A Comparison". 63-74. William R. 11. 628-73. Frank M. pp. en Applications of the Sciences to Marketing Management.983. Journal of Marketing Research. "A Framework for the Comparison of Marketing Models: A Delphi Study". 1102-12. pp. Enero-Febrero 1. Leigh. 18 1. Urban y Gerald M.. y Edward R. Sloan School of Management. Hauser. Mary L. Kovacic y Larry E. ver Kinnear y Taylor. Journal of Marketing Research. proporcionarán un conjuntd de procedimientos estadísticos y modelos de decisión que reforzarán en gran medida la habilidad de los directores de marketing para tomar decisiones con más información y mejor fornidas. Febrero 1.966). "Commercial Use of Conjoint Analysis: A Suvey". "Pre-Test-Market Models: Validation and Managerial Implications". Agosto 1. 1-35. Naen y Alain V. "Callplan: An Interactive Salesman's Cal1 Planning System".971. 10. Journal of Advertising Research. 17-31. "Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application". pp. Ver John D. "A Geographic Model of an Automobile Market". 1. y Thomas W. pp. 9.J. Noviembre 1. pp. 1237-56. 45-51. David B. 134-48 4. Urban y John R. C.tocástico es aquel en el que el azar se introduce explícitamente. "Profit Maximization through New-Product Marketing Planning and Control".978. MacKay y John O. C. Little. Bruning. pp.984. and Case Study". Dillon.975. Invierno 1. y Fred S. Summers. Industrial Marketing Management. "PROD 11: A Model for Predicting from Tracking Studies". Oberdick. y Philippe A. 1. Structure. Management Science. pp. y Glen L. "Sales Territory Alignment: A Review and Model". Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs. Lodish. ed. 8. Little. David B.. Zoltners. A medida que los científicos de gestión asesoren a un mayor número de empresas. "BRANDAID: A Marketing Mix Model. Bultez. Los modelos de cambio de marca son estocásticos. Operations Research. Journal of Marketing Research. Learner. Journal of Marketing. Julio-Agosto 1. Verano 1. 221-34.'Abril-Mayo 1. Mayo 1. Lodish. "A Model of a Distribution Network Aggregate Performance". CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 133 . Calibration.968). 3. Stewart. Journal of Marketing Research. Katz. T. Hlavac. y Andris A. (New York: John Wiley. 151-67. Noviembre 1. pp. Schiffman. Philippe Cattin y Dick R. eds. Jr. Febrero 1. Implementation. Zoltners and Prabhakant Sinha. pp. Leonard M. pp. "Optimizing the Number of Industrial Salespersons". Para un repaso general.980). 456-62. Wittink. N. 10312. pp. 6.

S. Lavidge y Gary A. Ver Frank M. Enero 1. Robert J. 16.967). 353-64. MayoJunio 1.963. David B. 1. 521-76. ed. Steiner. en Consumer Behavior: Theoretical Sources. S. 13. McCann. "Modeling of Market and Company Interactions".12.986). N. Bass. pp. Duncan Luce and Howard Raiffa.957). Para una revisión de las aplicaciones de los ordenadores al marketing.J. 111. 1. Marketing Decision Making: A Model-Building Approuch. Rejans. Para una revisión de los modelos estadísticos y de decisión aplicados al marketing.965). Mass.: PrenticeHall.973). ed. pp. 18. Peter D. (New York: Harper & Row. pp. Amstutz. Ver Jay W. 1. Arnold E. Ward and T. Journal of Business. 15. ver John M. en Marketing and Economic Devetopment.970. 1. 59-62.961. 1983). 78-89. "Marketing Research Expenditures: A Decision Model". 453-55. ver Gary L.: Dow Jones-Irwin. Octubre 1. The Marketing Workbench: Using Computers for Better Performance (Homewood. "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness". Journal of Marketing. Lilien and Philip Kotler.: MIT Press. 77-90. pp. y Rex V. R. "Do Managers Find Decision Theory Useful?". Bennett (Chicago: American Marketing Association. Games and Decisions (New York: John Wiley. Robertson (Englewood Cliffs. . pp. 14. "Stochastic Models of Consumer Choice Behavior". 1. Harvard Business Review. Brown. Forrester. Computer Simulation of Competitive Market Response (Cambridge. 17. Montgomery and Adrian B. pp. 2"d.

setenta y ochenta. La Tabla 5-1 muestra algunos de los grandes éxitos de marketing en los años sesenta. tanto en buenos años como en malos. partiendo de ideas que parecen obvias al mirarlas retrospectivamente. A pesar de que los años setenta y ochenta fueron años de crecimiento moderado. una crisis militar o la profunda recesión y las empresas encuentran sus mercados colapsados. El entorno de marketing también muestra nuevas amenazas.EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Zt is useless to te11 a nver to stop running. Los últimos tiempos se han caracterizado por cambios repentinos en el entorno de marketing llevando a Druker a apodarlo la "Edadde la Discontinuidad" y a Toffler a describirlo como el "Shock del futuro". En este capítulo contestaremos a dos preguntas: ¿cuáles son los actores externos claves con 'los que la compañía interacciona en el desarrollo de sus actividades de marketing? y ¿cuáles son las fuerzas externas claves que afectan a los resultados de la empresa? Corresponde a los especialistas en marketing de la empresa la principal responsabilidad en la identificación de los principales cambios del entorno que constantemente ofrece nuevas oportunidades. the best thing is to learn how to swim in the direction il isflowing ANONYMOUS H e m o s enfatizado repetidamente que las buenas empresas miran al entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades.oductoras Cerveza sin alcohol Telbb~t~nos portatiles CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . En los tres capítulos siguientes examinaremos el entorno externo de la empresa y consideraremos cómo controlarlo y analizarlo. IBM mYb TV de bolsillo TV panoramica Compactdisc Contestadoresautomaicos Cajeros automdticos Video cámaras Re~. 1 TABLA 5-1 Grandes Exitos de Marketing 1960s Mcüanald's Motos Honda Avon Levi Strauss Pasta de dientes Crest (PBG) Marlboro (Philip Monis) BIC K mail Tiendas 7-11 19708 Milkr Liie beer' Penier water Club Mediterranée Nautilus Helados HBagen-Dazs Raquetas Prince Adidas y Nike Walkman (Sony) Sonsoap (Minnetonka) Boeing 747 CalculadorasTexas Instrument Tagamet (Smith. hubo numerosos empresarios que crearon estupendos negocios. Klein 8 French) HBR Blodc Hanes L'eggs Chips lmel Fbderal Express Cubo de Rubik Tylenoi Pampers (PBG) Hornos microondas Videocassettes Fiestas de venta Vdeojuegos Apple. tales como la competencia internacional.

El éxito de la empresa se verá también afectado por dos grupos adicionales. De una manera específica: El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. El mcroentorno. económicos. es decir. a saber. Ilustraremos el papel de estos actores en el caso de la empresa Hershey Foods. naturales. La cadena suministradores / empresa / intermediarios de marketing / cliente. término el microentomo de la empresa y a continuación su macroentorno. por su parte. Puede distinguirse entre el microentorno y el macroentorno de la compañía: El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: la propia empresa. ¿Cuál es el significado del entorno de marketing? El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing de los mismos. la competencia y los grupos de interés. políticos y fuerzas culturales. El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los públicos objetivos escogidos de forma rentable. supone el sistema central del marketing de la empresa. I 136 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . intermediarios. un gran fabricante americano de chocolates y de otros productos alimenticios. Estudiaremos la línea de chocolates de la empresa. Todos los actores aparecen en la Figura 5-1. suministradores. - \ En la Figura 5-1 se muestran los actores y fuerzas del entorno de marketing de una empresa. los especialistas de marketing son capaces de revisar a tiempo sus estrategias para hacer frente a los nuevos retos y oportunidades del medio. tecnológicos. a sus suministradores. se integra por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa. factores demográficos. competencia y grupos de interés. la compañía se relaciona con un conjunto de suministradores e intermediarios que guardan relación con la satisfacción de su público objetivo. Para llevar a cabo esta tarea.'clientes. competidores y grupos de interés. A través del desarrollo de sistemas de alarma. Examinaremos en primer .FIGURA 5-1 Principales Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las Empresas Los especialistas en marketing utilizan los sistemas de inteligencia de marketing y la investigación de mercados para enfrentarse a este entorno cambiante. intermediarios.

finalmente. cuáles comprar del exterior. celofán. Su línea de productos incluye las barras de chocolate Hershey. garantías y bajo coste. "besos Hershey" y otros artículos varios. ordenadores. fabricación y finanzas. de la estimación de los tipos de rendimiento a conseguir y del nivel de riesgo en la estimación de las ventas que se incluyen en los planes de marketing. La decisión de compra supone tlosarrollar especificaciones. bombones. la direcciónfinanciera es responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar cl plan de marketing. marcas y actividades de marketing. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 137 . representantes. estrategias generales y políticas de la empresa. El departamento es responsable del desarrollo de los planes de marketing para los distintos productos y marcas. Por ejemplo. azúcar. I+D.por otro. La dirección de marketing debe también colaborar con otros departamentos funcionales: por un lado. aprovisionamientos. al tiempo que diseña y lleva a cabo sus propios planes. Todos estos grupos constituyen lo que se conoce como el microentorno interno de la empresa . Su comercialización se basa en un amplio departamento de marketing que incluye directores de marca. la dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos exitosos y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia prima (cacao. Este grupo tiene la responsabilidad del establecimiento de la misión. el comité ejecutivo y el consejo de administración.). la dirección de fabricación es responsable a su vez de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el departamento de marketing conozca el nivel de realización de sus objetivos. azúcar. cualificación de los mismos y elección de aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad. fabricación y administración. directores de ventas.La Propia Empresa La empresa Hershey Foods Corporation de Pemsylvania fabrica más de 1. Todos estos departamentos tienen por tanto su impacto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing. así como de otros artículos que necesite la empresa. etc. Así. debe contar con trabajadores. Hershey debe conseguir cacao. Además. equipos. los distintos directores de marca tienen que vender sus planes a los departamentos de I+D. Los numerosos conflictos potenciales entre marketing y el resto de las funciones empresariales ponen de relieve que la dirección de marketing tiene que negociar con distintos grupos internos de la empresa. investigadores de marketing. objetivos. En la formulación de los planes de marketing sus responsables tienen zn cuenta otros grupos de la empresa. entrega. finanzas. antes de presentarlos a la alta dirección. así como del desarrollo de nuevos productos. electricidad.8 billones de dólares de chocolatinas al año. La dirección de marketing debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. especialistas en publicidad y promoción de ventas. Suministradores Los suministradores están compuestos por todas las empresas e individuos que proporcionan los recursos necesitados por las empresas para producir sus bienes y servicios. tales como la alta dirección. que debe aprobar además. El departamento de compras debe decidir qué recursos producir ella misma y. las proposiciones de marketing antes de que sean llevadas a cabo. Si el vicepresidente de fabricación no dedicara suficiente capacidad productiva o el financiero el dinero necesario. papel y otros materiales para producir y envasar sus bombones. los directores de marca tendrán que revisar sus objetivos de venta o pasar el tema previamente por la alta dirección. crédito. fuel. y demás factores productivos. La alta dirección de Hershey la integra el presidente. etc. búsqueda de suministradores. de la eficiente distribución de dichos fondos a los diferentes productos.

podría contratar agentes con el objetivo de encontrar comercios al por menor en distiitos países sudamericanos.El desarrollo del entorno de los "suministradores" puede tener un efecto importante sobre las operaciones de marketing de la empresa. lo cual ha llevado a que las empresas trabajen de una manera más coordinada con los suministradores en programas de garantía de calidad que tienen lugar en el domicilio de los ú1timos. El director de marketing contrata directamente determinados servicios de apoyo al esfuerzo de marketing. consiguiendo un beneficio en la reventa. los suministradores deben entregar la calidad requerida. En la medida en que las empresas puedan disminuir sus costes de suministro y10 incrementar la calidad del producto. Muchas empresas prefieren comprar en distintas fuentes para evitar así depender de un solo suministrador que podría elevar los precios o limitar el suministro. El director tiene que decidir qué servicios contratar del exterior y cuáles autoproducir. empresas de transporte. minoristas o de cualquier otro tipo. La primera forma de comercialización que utilizó la empresa Hershey fue vender las chocolatinas a mayoristas. Para adquirir estos servicios. Las empresas buscan cada vez más suministradores en cuya calidad. US PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Puede distinguirse entre agentes y comercios. La tarea de los agentes consiste en encontrar clientes o negociar contratos. Otras. la investigación y consultoría de marketing. pueden obtener una ventaja competitiva. las huelgas y otros acontecimientos. DISTRIBUIDORES Los distribuidores son empre ds que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a realizar ventas. esto es. en lugar de producir para almacenar. aunque en tiempos de escasez sienten que tienen que "vender" su compañía a los suministradores para poaer obtener suministros preferenciales. Algunas empresas se están integrando hacia atrás. sufriendo probablemente en ambos casos una disminución de sus ventas. los agentes de compra de la empresa tratan de construir relaciones a largo plazo con sus suministradores clave. retribuyéndoles con una comisión según el éxito obtenido. empresas de investigación. ~ a d e n a s de supermercados y operadores de máquinas automáticas. venta y distribución de sus bienes al consumidor final. Una elevación de los precios del azúcar o del cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o a que disminuya el tamaño de sus barras de chocolate. t Intermediarios de Marketing Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía en la promoción. el director de marketing valora diferentes agencias de publicidad. la formación de vendedores. sin adquirir la propiedad de la mercancía. adquieren la propiedad y revenden la mercancía. quienes a su vez revendían la mercancía a los consumidores. por ejemplo. 2 La planificación de aprovisionamientos se ha hecho más importante y sofisticada en los últimos años. Este concepto incluye distribuidores. Los comercios -bien sean mayoristas. formadores de equipo de venta y consultores de marketing. pueden impedir el cumplimiento de plazos de entrega. añadiendo especialistas al staff. la pérdida de ventas a corto plazo y un perjuicio de la imagen a largo. Los directores de marketing se ven igualmente afectados por la disponibilidad de los suministros. formalidad y eficiencia puedan confiar. En este caso. De esta forma. de forma que puedan producir y controlar algunos de sus suministros clave. Pero estos agentes no compran las chocolatinas sino que la empresa Hershey envía la mercancía directamente a los comercios al por menor. Hershey. La escasez de materias primas. Los directores de marketing tienen que atender a la evolución de los precios de sus "inputs". producir a medida que se necesita el producto.compran. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. tales como la publicidad. requieren a sus fuentes de aprovisionamiento que se acerquen a sus plantas y practiquen "la producción a tiempo".

la mayor parte contratan estos servicios a empresas externas. variedad y posesión que hubieran podido producirse de otra forma. reuniendo en un solo punto otros bienes que los consumidores pueden desear buscar en una misma tienda. Como fabricante. Crean utilidad de tiempo. de una chocolatina en el lugar y en el momento adecuado. publicidad. Estos grupos tienen gran poder para imponer los términos de la negociación o desplazar al fabricante de importantes mercados. calidad. el fabricante tenía que contactar y vender a un número importante de pequeños intermediarios independientes.ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. manteniendo abierto el comercio largas horas. al hacer posible que los consumidores puedan adquirir una simple chocolatina. medios.camiones. consultorías. el interés principal de Hershey reside en producir y hacer salir grandes cantidades de chocolatinas por las en poder disponer puertas de su empresa. bien en almacenes de su propiedad o bien alquilados a empresas especializadas. utilidad de posesión. EMPRESAS DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE Las empresas de transporte realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino final. negocia con un número menor de intermediarios. sin necesidad de factura alguna. tendría que retener recursos financieros y operar a través de una amplia red de tiendas y máquinas automáticas. lugar. al transferir la chocolatina al consumidor a través de una forma de transacción fácil. De una forma especial. Las empresas de transporte. tiempo. Las empresas tienen que revisar sus rendimientos periódicamente y considerar. debiendo hacer la elección cuidadosamente en base a la creatividad. por citar un caso extremo. utilidad de variedad. ademas tienen que decidir la forma de transporte más eficiente: ferrocanil. mientras que hoy en día. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING Las agencias de servicios de marketing -investigación. además de aprender a tratar y a satisfacer a los miembros del canal de distribución. los distribuidores crean una utilidad de lugar a través del almacenamiento de chocolatinas en el lugar preferido por los clientes. Hace unos años. barcazas. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 139 . el interés del consumidor se encuen. líneas aéreas. teniendo en cuenta aspectos como el coste.tienen sus propias agencias de publicidad y departamentos de investigación. de grandes mayoristas y de cadenas franquiciadas (tales como 7-11 y White Hen).¿Por qué la empresa Hershey utiliza intermediarios? La respuesta es que los intermediarios pueden desarrollar varias tareas más eficazmente que Hershey. Si Hershey quisiera crear las mismas utilidades. Por ello Hershey encuentra más eficaz trabajar a través de los canales de marketing ya establecidos. velocidad y seguridad (ver capítulo 19). Algunas grandes empresas -tales como Du Pont y Quaker Oats. asi como el al: macenamiento en puntos intermedios. el 70% de la distribución alimenticia se halla en manos de dos intermediarios gigantes. utilidad de cantidad. reemplazar a agencias que no proporcionen los niveles de servicio esperados. Los intermediarios solucionan el problema de las discrepancias en cantidad. seleccionar y trabajar con intermediarios no es una tarea sencilla. con una variedad suficiente donde escoger y con facilidades de pago. en su caso. de tal forma que los clientes puedan comprar a su hora preferida. a saber. El fabricante tiene un trabajo duro para conseguir y mantener "espacio en las estanterías". servicio y precio. sin embargo. de lo contrario. Por otra parte. pero de un tamaño y potencial económico muy superior. a través de las empresas de almacenamiento que guardan y protegen los bienes antes de su traslado al siguiente destino. entrega. Migros y Coop. La distribución alimenticia se encuentra en manos de grandes cadenas al por menor que continúan aumentando su cuota de mercado (tales como Safeway y Jewel). En Suiza. Sin embargo. Debe solucionarse la diferencia entre las grandes cantidades de chocolatinas que salen de la empresa y la forma preferida de adquisición por los clientes. se enfrentará a una disminución del apoyo e incluso a la exclusión del mercado. a través de un sencillo pago en metálico.

el establecimiento de estrechas relaciones con los intermediarios financieros facilitará estas tareas. el entorno competitivo está compuesto de más factores que la mera existencia de empresas directamente rivales. Su mercado principal son los revendedores. En menor medida... Mercados internacionales: compradores extranjeros. Mercados públicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesiten. Supongamos - 140 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .de los siguientes cinco tipos de mercados: Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.. incluso los consumidores extranjeros. Hershey vende sus productos a los cinco tipos de mercados. tienen que identificar. compañías de crédito. Competencia . Otro importante grupo lo constituyen las instituciones. Rara vez las empresas están en situación de monopolio en los mercados y. instituciones públicas y empresas que posean cafetería para el servicio interno de sus empleados. El marketing & las empresas puede verse seriamente afectado por la subida del coste del dinero y/o por lalimitación de los créditos. Cada mercado tiene unas características especiales que justifican un cuidadoso estudio por parte del vendedor. . debe desarrollar un plan de negocio y convencer a los intermediarios financieros de su idoneidad. Las principales características de los mercados de consumidores y de empresas (sociedades productivas.-. productores. revendedores y gobiernos. Cada vez que la empresa necesita recursos financieros importantes. revendedores y gobiernos son importantes para Hershey. ''¿qué quiero hacer ahora?" Entre las distintas posibilidades que vienen a su mente se encuentran charlar. Sin embarga. Estas alternativas se denominan competidores de deseo. productores. ¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra? Supongamos que una persona ha estado trabajando duramente y necesita un descanso. La mejor forma para una empresa de adquirir una visión completa de su competencia consiste en ponerse en la óptica de un comprador. incluyendo consumidores. que puede pertenecer 8 uno (o más) . instituciones públicas y entidades no lucrativas) se examinan en los dos siguientes capítulos y el mercado internacional en el capítulo 15. Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros. controlar y ajustarse a las características de su competencia. Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios para poder así proporcionar productos y servicios adecuados a su público objetivo. con el objetivo de obtener beneficios y10 conseguir otros objetivos. . a menudo. compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. tales como hospitales. La persona se pregunta. de las que dependen la mayor parte de las empresas y sus clientes respectivos para financiar sus transacciones.Es por ello que pari conseguir conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio. revendedores. Clientes . hacer ejercicio y comer (ver Figura 5-2).-rivalizan eortn~merososcompetikiores.INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Los intermediarios financieros incluyen bancos. escuelas. quienes a su vez venden las chocolatinas a los consumidores.

Las empresas deben tener siempre presente lo que podría denominarse las cuatro C's del posicionamiento en el mercado: clientes. Entonces la cuestión que se plantearía sería. tales como la tendencia general a comer menos y. puede derivarse de la frase "vive y deja vivir". Todas ellas representan a los competidores de forma. menos chocolate. con frecuencia. El auténtico reto consiste en aumentar el tamaño del mercado primario. es decir. el cambio hacia nuevas formas de competencia representadas por los chocolates dietéticos. Las empresas del sector deberían preocuparse de las macrotendencias di1 entorno. Nestlé y Mars. A estos se les puede llamar competidores genéricos. canales. Mas. De esta forma. en lugar de luchar simplemente por una mayor cuota de participación. A con$nuación se resume una observación básica para poder competir eficientemente. en las acciones de promoción y en la distribución masiva para construir su preferencia de marca. Sin embargo. en particular. Estos son los competidores de marca. puesto que constituyen diferentes formas de satisfacer un deseo de dulce. Desgraciadamente los ejecutivos de las empresas tienden a fijarse exclusivamente en la competencia de marca y en la tarea de construir una preferencia por la suya: la empresa Hershey quiere ser considerada compañía líder en la producción de chocolate y sus ejecutivos emplean mucho tiempo intentando posicionar la marca como la primera en calidad y en valor. canales y competencia. competencia y sus propias características como empresa.mpresas se centran en la competencia de marca y fallan en explotar las oportunidades de expandir el mercado total o al menos. En ese momento la vienen a la persona decide que quiere dulces . ''¿qué tipo de dulces quiero?" mente diferentes formas de dulces tales como tabletas de chocolate. CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 141 . la empresa líder en la producción de chocolate tiene que adoptar una estrategia defensiva contra los ataques agresivos de las empresas pequeñas. en la medida en que representan diferentes formas básicas de satisfacer la misma necesidad. Los fabricantes de chocolatinas padecen generalmente de miopía en tanto que sólo consideran como competencia la de marca. o incluso. El éxito del marketing depende del nivel efectivo de ajuste de los recursos de la compañía con sus clientes. regaliz o caramelos. chocolatinas y fruta. Finalmente. evitar su erosión. el consumidor decide comprar una chocolatina y se encuentra con diferentes marcas. La empresa se apoya fundamentalmente en la calidad de su producto. En numerosos sectores industriales. LL¿qué quiero comer?" Le vienen a la mente diferentes alimentos tales como patatas fritas.Patatas fmas chowlaunas en bana Regd* (xmcdaunas Refrescos Caramelos FIGURA 5-2 Cuatro Tipos de Competidores que la necesidad más inmediata de la persona fuese comer. Su postura competitiva en relación con Nestlé.y se pregunta. en la publicidad. los especialistas en marketing de la empresa pueden identificar todos los competidores que pueden enfrentarse a su objetivo de vender más tabletas de chocolate. las e. etc. tales como Hershey. del mercado del chocolate.

Grupos de interés en los medios masivos: las empresas deben cultivar las relaciones con los medios de comunicación masiva. grupos de defensa de la naturaleza. pasando por el vicepresidente financiero que dirige los fondos o el representante que trata con los clientes hasta la telefonista que recoge las llamadas telefónicas. particularmente periódicos.------ Grupos de Interés En la búsqueda de la satisfacción de su público objetivo las empresas no solamente han de tener en cuenta su competencia. Estos departamentos analizan las actitudes de los grupos a los @e distribuyen información y comunicaciones para hacer crecer el interés. sino que todos los empleados deben considerarse inrnersos en esta tarea. 3 Considerando que un gmpo de interés puede ser cualquier colectivo del cual la empresa busque algún tipo de respuesta.afectan a la capacidad de la empresa para ~btener fondos. La empresa Hershey busca mhs y mejores medios que emitan algún tipo de noticia. Creemos que las relaciones públicas significan más una amplia operación de marketing que un estrecho problema de comunicación. algunas organizaciones de consumidores han atacado a los fabricantes de chocolatinas por hacer productos de poco valor nutritivo. inversores. etc. fundamentalmente a través de los ..' laciones exitosas con los grupos de interés correspondientes. de forma que las noticias negativas sobre la imagen de la empresa no vuelvan a aparecer en los medios públicos. comoAue haya menciones favorables o donaciones de tiempo o dinero. a su vez. La empresa Hershey debe escoger entre permanecer en silencio o contratacar con declaraciones positivas sobre los beneficios del chocolate (vet. de la respuesta a preguntas financieras y de una gestión conservadora de sus fondos. desde el ejecutivo que influye en la aparicih de los títulos de prensa. revistas. Pero las empresas no deben dejar las relaciones públicas exclusivamente en manos del departamento correspondiente. la misión de estos departamentos consiste en actuar como "limadores de problemas". Entorno de Marketing y Tendencias . Las empresas bien gestionadas deben dar pasos concretos para desarrollar re- i . sobre etiquetado y empaquetado. los especialistas de marketing de Hershey deben consultar a los abogados de la compañía sobre eventuales normativas de seguridad en el trabajo. Por ejemplo. con demasiadas calorías. las empresas deben considerar los posibles intereses de los grupos ligados a instituciones públicas. que causan caries en los dientes. y. compañías de seguros. etc. sino también los distintos grupos de interés relacionados con sus productos. Podemos definir los grupos de interés de la siguiente forma: Grupo de inteks es todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidud de la empresa para alcanzar sus objetivos. radio y televisión. etc. departamentos de relaciones públicas. La empresa Hershey por ejemplo busca la confianza de estos grupos a travCs de la preparación de sus informes anuales optimistas. Grupo. Grupos de interés relacionados con acciones populares: las prácticas de marketing de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores. Un grupo de interés puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.r de interés públicos: a la hora de formular sus planes de marketing. aconsejando a la alta dirección para que adopte programas positivos y elimine prácticas dudosas. la organización debe preguntarse qué puede buscar el grupo de interés que ella pueda satisfacer para planificar el conjunto de beneficios mutuos en los que basar la constitución de unas buenas relaciones. grupos minoritarios. etc. Así. Entre los distintos grupos de interés con los cuales se puede encontrar la empresa podemos citar las siguientes: Grupos de interés financieros: las instituciones financieras -bancos. favorables sobre ella. Cuando en los medios de comunicación aparecen noticias negativas sobre la empresa. reunirse con otros fabricantes de chocolatinas para influenciar la legislación que pueda lesionar sus intereses.

La empresa. hacer donaciones y establecer sistemas para considerar las quejas de los consumidores. Grupos de interts general: las empresas tienen que tener en cuenta también la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas ya que. representando variables "no controlables" que la empresa debe conocer. aunque cada estado debe valorarlas de forma independiente. Como ilustración describiremos las principales fuerzas y megatendencias que afectan al mercado americano. Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos de interés interno. Las empresas deben ser inteligentes y destinar tiempo suficiente a conocer bien a todos sus grupos de interés. de CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 143 . Cuando el personal se siente " identificado" con su empresa. Este ritmo implica que la población mundial alcanzará la cifra de 6. tecnológicas. Examinaremos las principales tendencias demográficas y sus implicaciones para la planificación de marketing. El Entorno Demográfico El primer factor de entorno de interés para los especialistas en marketing es la población. políticas y culturales. que describe cómo afectan los movimientos de defensa del consumidor a las prácticas de marketing de las empresas). En 1. naturales. con objeto de ajustarse a su comportamiento. intermediarios. su éxito definitivo se verá también afectado por la forma en la que otros grupos de interés vean sus actividades.7% anual. que es quien constituye los mercados en particular: el tamaño de la población mundial. sus tasas de natalidad.000.5 La explosión demográfica en el mundo ha sido uno de los asuntos más importantes al que se han enfrentado los gobiernos y grupos sociales de todo el mundo.5. Si bien las empresas deben centrar principalmente sus esfuerzos en las relaciones con sus clientes. Las seis principales fuerzas del macroentorno son las demográficas. competencia y grupos de interés. y sus estructuras raciales.2 bilbnes en el año 2. matrimonio y mortalidad. El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales. aunque la sociedad no actúe de una forma organizada en contra de la compañía. operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas. económicas. ejecutivos y al propio consejo de administración. Para construir una fuerte imagen "ciudadana". La obra The Limits to Growth representó una impresionante demostración de que un crecimiento de la población y un consumo no controlado conduciría. su distribución y densidad geográfica. étnicas y religiosas. la empresa Hershey podrá prestar atención a los movimientos ciudadanos. 4 EL CRECIMIENTO DE LA POBLACION MUNDIAL La población mundial muestra un crecimiento "explosivo". comprendiendo sus necesidades y opiniones y tratándolas de manera constructiva. sus suministradores. clientes. distribuidores y suministradores. Grupos de interts interno: los gmpos de interés interno de la empresa incluyen a los trabajadores no cualificados.1. a los cualificados. su tendencia migratoria. su distribución por edades.986 ascendía a 5 billones de personas con una tasa de crecimiento de un 1. expande esta actitud positiva hacia los grupos de interés externos. su imagen pública afecta a su patrocinio. particularmente para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población. debido fundarnentalmente a los dos factores que se exponen a continuación.

los seguros y los equipos de rayos. investigaciones llevadas a cabo en congresos realizados por ciertas industrias. los productos crecían en complejidad y riesgo. a una superpoblación. A partir de estas tempranas agitaciones. las empresas americanas se encontraban con un creciente asociacionismo de los consumidores en movimientos diversos. a una insuficiencia en los recursos alimenticios. han surgido numerosas organizaciones de consumidores privados. probaron el descontento existente. de modo que sea posible introducir sus consideraciones en la toma de decisiones de las mismas. Se sintieron ofendidos por el poder de los líderes poniendo el dedo acusador sobre sus productos y causando la caída en sus ventas. el coste real por unidad stándard de las marcas competidoras. Sus miembros han defendido -y en muchos casos con éxito. como ocurrió cuando Ralph Nader calificó de inseguro al automwil hecho. Nader convirtió los movimientos de consumidores en una importante fuerza social.mismo. Los movimientos de consumidores buscan un incremento en la cantidad de información. el descontento de las instituciones americanas se estaba extendiendo. con gran fuerza en Escandinavia y los Paises Bajos y una creciente presencia en países como Francia. la fecha de caducidad y la veracidad en la publicidad.el pasado. Pero.propuestas como el derecho a conocer el interés real en la concesión de préstamos.962 declaró que los consumidores :&an derecho a la seguridad. economistas como John Kenneth Galbraith. Reclaman que el gobierno revise la seguridad de los productos tóxicos o peligrosos y que imponga sanciones a las empresas que descuiden esa seguridad. 'se ha creado una normativa reguladora de los derechos del consumidor. Al principio. de educación y protección que recibe el consumidor. Vance Packard y Rachel Caerson acusaban a las grandes empresas de realizar prácticas especulativas. como estrategia de marketing social. primero con un exitoso ataque dirigido a los automóviles inseguros (a través de la reunión que organizó "Tráfico Nacional y Seguridad en los Vehículos a Motor" en 1. así como oficinas para la protección de sus derechos tanto locales como estatales. Las regiones menos desarrolladas del mundo cuentan hoy con el 76% de la población mundial y están creciendo a un 144 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Los consumidores poseían mejor educación que en.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 IMPACTO DE LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN LAS PRACTICAS DE MARKETING A comienzos de los años sesenta.962) y después a través de investigaciones sobre el proceso de preparación cárnica Meat Act" de 1. a la información. la información nutricional en el. A su vez. Más aún. las reparaciones del automóvil. a la libre elección y a ser escuchados. contaminación y deterioro general de la calidad de vida.967). los movimientos de los consumidores han adquirido un carácter internacional. un mensaje del presidente John Kennedy en 1. . El grupo de consumidores con mayor éxito actualmente es Ralph Nader's Public Citizen. (en la reunión bbWholesome sobre la veracidad en la concesión de créditos. la inclusión de los ingredientes en el etiquetado. 6 Una de las recomendaciones en las que hacía mayor hincapié es la promoción a nivel mundial del control de natalidad y de la planificación familiar. Algunos grupos de consumidores requieren que sus representantes puedan participar en los comités ejecutivos de las empresas. algunas empresas evitaron los ataques de este tipo de movimientos.cómo definir consumerismott? Un movimiento organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tiene como fin reforzar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. 7 El segundo es el hecho de que el crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportalo. Alemania y Japón. a un agotamiento de los minerales más importantes.

llevaron a cabo una serie de atrevidas iniciativas para mostrar su solidaridad con los objetivos de los consumidores. dado que obligan a los especialistas a considerar al producto desde el punto de vista del consumidor. cuando Robert Choate acusó a los cereales del desayuno de proveer "falsas energías". sin embargo. podrían haber sido pasados por alto por las empresas del sector. Corvair.6% anual. desarrollar claves y adecuadas garantías para los productos. Bloom y Stephen A. En las economías subdesarrolladas. ' Las asociaciones de consumidores son.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 .pp. . oreyser. sugiriendo necesidades y deseos del cliente que. Otras compañías han establecido departamentos de consumidores con el fin de ayudar a la formulación de políticas y tratar los problemas que se presenten. A los directores de producto. De esta forma. se les exige un considerable empleo de tiempo en comprobar los ingredientes de los productos como medida de seguridad. Para apreciar el movimiento consumerista en los Estados Unidos vease Paul N. o cuando Herbert S. pero no consiguieron el mismo impacto obtenido por las firmas pioneras. el vestido y la educación de los niños. de hecho. además de trabajar más estrechamente con los abogados de la compañía. 130-39. etc. Denenberg publicó un listado mostrando la amplia variación en las tarifas que cargaban las diferentes compañías de seguros por los mismos servicios. Otras compañías no tomaron medida alguna y se limitaron a continuar con su negocio. algunas compañías tomaron la iniciativa de incorporar las demandas del consumidor.. El director encargado de gestionar los recursos de la empresa deberá buscar las oportunidades interesantes surgidas a raíz de la intervención de estds movimientos. mientras que las regiones más desarrolladas del mundo crecen a una tasa de tan sólo un 0. "The Maturity of Consumerism". Por ejemplo: Whirlpool Corporation respondió adoptando una serie de medidas para mejorar la información y los servicios al consumidor. ritmo del 2% anual. Los competidores se vieron forzados a imit a r estas iniciativas. .*. que parecían incrementar los costes del negocio en lugar de beneficiarlo con nuevos estímulos. Sentían además que los consumidores no prestaban atención a las especificaciones del precio por unidad. El crecimiento explosivo de la población mundial posee grandes implicaciones para los negocios. incrementando sus beneficios en algunos casos. reforzando el ciclo de pobreza. De esta forma. la alimentación. hoy en día. Aquellas que han adoptado un papel de liderazgo reconocen que los citados movimientos requieren un compromiso por parte de la alta dirección y de las nuevas directrices que sigan las políticas de la compañía y los programas de formación para el personal. de otro modo. la mayoría de las compañías han aceptado el asociacionismo de los consumidores. Noviembre-Diciembre 1. en vez de meditar sobre las restricciones que puedan causar. la tasa de mortalidad está decreciendo como resultado de los avances de la medicina moderna. Aumentó la cobertura de las garantías establecidas para sus productos y las reformuló en un inglés elemental. así como un aumento en el nivel de vida. las familias más pobres son las que tienen el mayor número de hijos. al alcance de cualquier consumidor. Harvard Business Review. mientras que la tasa de natalidad se mantiene estable. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 145 . Para estos países. Hoy en día. proveer un envasado seguro y una información detallada en el etiquetado. son aspectos incuestionables. a la introducción de los ingredientes en el etiquetado y que las doctrinas que perseguían una publicidad veraz que demostrase los beneficios del producto perjudicarían la creatividad.981. Introdujo un número de teléfono gratuito en la empresa al servicio de los consumidores en caso de que estuviesen insatisfechos con el equipo o el servicio de la companía. * j '? +. Numerosas empresas se resintieron ante las acusaciones de los consumidores. reconociendo su derecho a la información y protección. Unas pocas. revisar sus promociones de ventas. basar sus llamamientos publicitarios en demostraciones. la última expresión del concepto marketing.

2 millones. películas y discos. productos cosméticos. vestido. la tecnología y el control de la natalidad. utilizando el slogan 'Gerber mima ahora a los "niños" de más de cincuenta años". JOVENES ADULTOS Este grupo disminuirá a lo largo de los años noventa. vestidos. pero se producirá una recesión progresiva a medida que nos acerquemos al año 2. Recientemente ha habido un pequeña ganancia. CAIDA DE LA TASA DE NATALIDAD DE LOS EEUU Una "escasez de nacimientos" ha reemplazado al "baby boom" en los Estados Unidos.990 e irá disminuyendo suavemente a medida que discurran los noventa y la generación del "Baby Boon" alcance la juventud. el mayor número de mujeres que trabaja fuera de casa. Esto significa una caída en un primer momento. Durante muchos años la compañía Gerber que se anunciaba mediante el slogan: "Los niños son nuestro objetivo. colegios y otras empresas cuyo mercado objetivo sean los adolescentes. la población americana alcanza los 240 millones y crecerá hasta alcanzar los 300 millones para el año 2. Los especialistas en marketing que venden a este grupo de edad situado entre los 20 y los 34 años los fabricantes de mobiliario. JOVENES El número de adolescentes entre 10 y 19 años de edad disminuirá al inicio de la deca- da de los años noventa para incrementarse a medida que nos acerquemos al próximo siglo. Actualmente.6 millones. aunque ello no signifique directamente un crecimiento de los mercados.020. seguida de un incremento gradual en las ventas de los fabricantes de pantalones vaqueros. nuestro único objetivo". previo a años de "ruina". El mayor número de nacimientos por año tuvo lugar en 1.000. creando McKid y otros minoristas han abierto cadenas de establecimientos independientes dedicadas a la moda de niños. Kids 'R9Us y Esprit Kids. mobiliario y alimentos para niños. tales como Capkids.960 con 4. hastz llegar a los 3. Sears se ha juntado con McDonald's en el mefcado de ropa p a r a niños.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 TENDENCIAS EN EL CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS POR EDADES Y SUS IMPLICACIONES A NIVEL MARKETING NINOS El número de niños en edad preescolar se incrementó en el año 1. para mediados de los setenta. En la actualidad la empresa Gerber vende seguros de vida a gente más madura. había caído por debajo de los 3. la mejora de. Mientras tanto. Se espera que el crecimiento de la población durante esta década sea inferior al 1% anual. Estos mercados podrán continuar siendo rentables a lo largo de esta dkada.950. Johnsm & Johnson respondió al descenso en la tasa de natalidad. in- . los costes se elevarán rápidamente y los márgenes de beneficios se verán reducidos. Este hecho ha provocado noches de insomnio para los ejecutivos que dirigen empresas de juguetes.3 millones. a menos que exista un poder de compra suficiente. Los mercados de juguetes. ha tenido que cambiarlo hace algún tiempo. la tasa de crecimiento de la población se habrá lentizado considerablemente desde 1. Sony y otras empresas en el campo de la electrónica ofrecen en la actualidad productos diseñados para niños. invitando a los adultos a utilizar los talcos y el champú para niños. A pesar incluso del incremento del número de personas. a medida que se desarrolla la generación con "falta de nacimientos". Si la creciente población ejerce una presión excesiva sobre el abastecimiento de los alimentos disponibles y los recursos existentes. Los factores que favorecen la existencia de pequeñas familias son: el deseo de mejorar los niveles personales de vida. las gestoras de seguros de vida o las empresas de equipos depor- Una creciente población implica necesidades. El descenso de la tasa de natalidad es una amenaza para algunas industrias y una bendición para otras. mobiliario y alimentos para niños están disfrutando de un corto ''boom".

ADULTOS DE EDAD AVANZADA El grupo de edad que incluye a la población de entre 50 y 64 años de edad continuará descendiendo hasta el final de siglo. afectará a las futuras decisiones de marketing. 9 En la actualidad la gente se casa más tarde y tiene menos hijos. el grupo de edad superior a los 65 años se habrá incrementado en un tercio.900. Este grupo representa un impor- dustrias como la hotelera. La esperanza media de vida es de 76 años. muy inferior a la cifra de 3 3 existente en el año 1. suponiendo el 13% de los americanos para el año 2. La edad media en Estados Unidos es hoy de 32 años y se prevé que aumente a 36 para el año 2. JUBILADOS Entre los años 1. envases alimenticios de menor tamañ6. el cambio en la pirámide de edad que la población americana está sufriendo. la industria del ocio y las entidades fmancieras. La generación del "baby boomtt será en particular la que continile ofrecihdose como objetivo primordial para los especialistas en marketing. la edad media de parejas que se casan por primera vez ha aumentado hasta 24 en el caso de los hombres y 22 en el de las mujeres.955. no seguirán confiando en el incremento de su mercado como medio para aumentar sus ventas. Aunque el 96% de los americanos se casarán. Deberán trabajar para conseguir mayores cuotas de mercados más reducidos.030. servicios sanitarios y viajes. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-2) EL CAMBIO DE LA ESTRUCTURA DE LA FAMILIA AMERICANA La familia ideal americana con dos niños y dos coches que vive en una zona residencial está perdiendo parte de su brillo. fabricantes de automóviles. los medios de transporte. Por ejemplo. las compañías aéreas o la restauración se han beneficiado del hecho de que las jóvenes parejas sin hijos disfruten de mayor tiempo e ingresos para viajar y cenar fuera. de las familias que tienen niños. mercado del ocio y sociedades inversoras. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . la media se sitúa por debajo de 2. mayor número de posi6ilidades para disfrutar del tiempo libre. 74 años para los hombres y 78 para las mujeres. Este incremento junto a la caída de la tasa de natalidad está provocando un envejecimiento de la población. el número de habitantes con edades entre los 44 años y los 50 años se incrementará en un 50%. Este grupo demanda instalaciones para jubilados.000 y hasta 40 en el 2.000. habiéndose incrementado en 27 años desde 1. Las parejas sin hijos menores de edad representan casi la mitad del total de familias y.980 y 2.8 El cambio en la pirámide de edad de la población conllevará como resultado diferentes tasas de crecimiento para los diversos grupos de edades a lo largo de la década y estas diferencias afectarán de forma importante a la elección del público objetivo.020 el número de ancianos duplicará al de adolescentes. el mundo de la moda. tante mercado para la industriq hotelera. ADULTOS DE MEDIANA EDAD La generación del baby-boom con edades comprendidas entre 35 y 49 años continuará incrementándose. para el 2. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION AMERICANA Las recientes generaciones se han visto favorecidas por un descenso en la tasa de mortalidad. Despues comenzará a aumentar debido a que la generación del "baby boom" alcanzará esta edad.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 tivos.000. Este grupo es un mercado importante para empresas constructoras de viviendas de gran tamaño. Como consecuencia de lo mencionado anteriormente. Diversas fuerzas han incidido en el mundo laboral. industria de la moda.

compra herramientas para bricolaje y 148 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . de compañías aseguradoras. otros adultos eligen el permanecer ~olteros y vivir solos o compartir la vivienda con otras personas. menos mobiliario y utensilios. el ballet y otras manifestaciones culturales. Esta población viaja en tren. Durante los años ochenta. ingresos más elevados y una mayor gama de productos y servicios que el que es posible encontrar en los pequeños pueblos y áreas rurales de América. los habitantes de Nueva Orleans. la población en Salt Lake City come más dulces. 11 Las compañías utilizan las MSA para la búsqueda de mejores segmentos geográficos para distribuir sus productos. que tiene una mayor relación con sus vecinos. que en la actualidad están creciendo más rápidamente que los hogares de varios miembros. Por ejemplo. Chicago y San Francisco concentran la mayoría de las ventas en pieles. coma Nueva York. artículos de marroquinería. dando lugar a "familias mixtas". obras de arte y espectáculos como la ópera. A continuación comentamos las tendencias más importantes. En primer lugar. equipos de refrigeración para el hogar y sistemas de aire acondicionado. viudos y divorciados necesita apartamentos más pequeños. Sus ingresos representan el 40% de los ingresos del hogar. Las ciudades más pobladas. Como resultado. el grupo de solteros. utilizan más ketchup y es en Miami donde se bebe más zumo de ciruela. el movimiento hacia los estados de clima soleado provoca un aumento en la demanda de ropa de poco abrigo. lo que influencia la compra de bienes y servicios de mayor calidad. Las áreas metropolitanas muestran un modo de vida más rápido. posee ingresos más elevados y está compuesta generalmente por familias jóvenes. y muchos de los estados y ciudades del medio oeste y del nordeste perdieron parte de su población. se ha producido un desplazamiento del centro de la ciudad hacia las zonas residenciales. por ejemplo. ha aumentado desde 1.>e::nnales. Los especialistas en marketing de empresas fabricantes de neumáticos. un movimiento hacia los estados con clima templado. de un 25% a más del 64% actual. se ha dado un movimiento migratorio de las zonas rurales a las áreas urbanas durante casi un siglo. Encontramos también hogares formados por jóvenes que abandonan a su familia para instalarse en un apartamento. El "Census Bureau" de los Estados Unidos denomina a esta ampliaciones de las áreas urbanas MSA (metropolitan statistical areas). así como a la hora de decidir dónde se anunciarán. de agencias de viajes o de entidades financieras. La investigación de las MSAs muestra. 12 Los almacenes ubicados en zonas residenciales obtienen sus ingresos de gente que lleva una vida de tránsito. están dirigiendo cada vez más su publicidad a la mujer trabajadora. los maridos se están convirtiendo también en un mercado objetivo para las empresa d i menticias y fabricantes de productos para el hogar. que la población de Seattle compra más cepillos de dientes per cápita que la de ninguna otra ciudad de Estados Unidos. que en algunos casos reúnen mayor población aún que los propios núcleos urbanos. alrededor del 17% de los 41 millones de americanos cambian su lugar de residencia cada año. separados. asumiendo el marido un buen número de tareas domésticas tales como la realización de la compra o el cuidado de los niños. que pasa más tiempo al aire libre. El porcentaje de madres con hijos de edades inferiores a los 18 años que trabajan. perfumes. Los especialistas en marketing deben considerar cada vez más las necesidades específicas de hogares mi. En segundo lugar. de automóviles. Las grandes ciudades se han visto rodeadas por suburbios. Estos movimientos interesan a los especialistas en marketing porque los estilos de compra varían de una regiones a otras. En tercer lugar. Alrededor del 79% de divorciados se casan por segunda vez. así como alimentos en envases menores. MOVILIDAD GEOGRAFICA DE LA POBLACION La población americana experimenta una movilidad importante. Mientras tanto. mayores comunicaciones.Se ha producido también un incremento en el número de mujeres trabajadoras. la población del oeste y del sur creció. Estos cambios se acompañan de un intercambio en el reparto de los tradicionales roles y valores entre maridos y esposas. 10 La elevada tasa de divorcios ha dado lugar a la existencia de cerca de un millón de familias en las que sólo vive uno de los progenitores.960. Finalmente.

atendiendo a las diferencias en la edad. el número de trabajadores sin cualificar descendió del 47 al 33%. más del 20% con más de 24 años. Al mismo tiempo. ventas. seguido de filipinos. especialmente en el caso de ciudades donde la renovaci6n ha resultado un éxito. del vestido y del mueble. la proporción del trabajadores que realizan tareas administrativas creció. En cambio. las lineas WATS y los restaurantes McDonald's para distinguir nueve regiones o "naciones" diferentes". La población asiática también ha crecido. consumo.990. El incremento en el porcentaje de población con mayor educación. El número de hispanos ha crecido con rapidez. educación. compras. servicios sociales. aunque se está produciendo cierta dispersión de esta población. secretariado. han dirigido sus productos y promociones a uno o varios de estos grupos étnicos. servicios sanitarios y seguridad ciudadana. ingeniería.950 y 1. Por esto Joel Garreau instó a los especialistas en marketing a dejar de considerar a los Estados Unidos como un "homogéneo globo de personas unidas por la televisión. Incluso en cada ciudad existen mercados de consumidores diferenciados dependiendo de las zonas de residencia y vecindario. mobiliario para este último y barbacoas con todos los utensilios necesarios para cocinar en el exterior. los mejicanos.985. en este orden. siendo los grupos más numerosos. Para el año 1.9 millones. que exigen distintos medios para llegar a cada mercado objetivo. PASO DE UN MERCADO MASIVO A DIFERENTES MICROMERCADOS El desarrollo industrial ha hecho pasar de un mercado masivo e indiferenciado a la fragmentación en micromercados. ciencias. Los especialistas en marketing deben por ello actuar con cautela al desarrollar sus planes según las diferentes zonas geográficas. del 12 al 14%. 13 El defendió que ciertas características conferidas a ciertas regiones y estados eran un error. considerando el consumidor "medio" como objetivo para diseñar productos y programas de marketing para cada micromercado concreto. Ciertas empresas alimenticias. Por ejemplo. revistas y viajes. UNA POBLACION MEJOR EDUCADA En el año 1. incrementándose el número de empleados en el sector servicios.995 se espera que el mayor crecimiento se dé en las categorías siguientes: informática. el 72% de los americanos que contaban con 18 años de edad habían terminado sus estudios secundarios y en el 1. características étnicas. refrigeración. constituyendo la comunidad china el grupo más numeroso. Los mercados de consumidores difieren enormemente incluso dentro del propio país. Los jóvenes adultos así como aquellos de edad más avanzada. California está realmente formada por tres "naciones": MexAmérica (Hispánica y Católica). medicina. alcanzando en la actualidad la cifra de 16. construcción. se sienten atraídos por el mayor número de oportunidades culturales y de ocio. Los consumidores hispanos y asiáticos se concentran en el lejano oeste y en el sur del país. sexo. estilo de vida. libros. Cada grupo tiene marcadas preferencias.985. los especialistas en ~ a r k e t i n g deben conocer el reciente movimiento de la población del exterior hacia el centro de las ciudades. Las compañías están abandonando la estrategia de aproximación al mercado de manera indiferenciada. Ello ha provocado una nueva fase de construcción de rascacielos el desarrollo de nuevos establecimientos comerciales en toda la ciudad.para el cuidado del césped y el jardín. coreanos e hindúes. Entre 1. japoneses. había finalizado sus estudios universitarios.del41 al 54%. perdiendo interés por la jardinería. llevará consigo una demanda superior de productos de calidad. CAMBIOS ETNICOS Y RACIALES EN LA POBLACION La población de Estados Unidos está formada en un 79% por blancos. diferentes características de. cuyos niños ya han crecido. La fuerza trabajadora se está convirtiendo cada'vez más en personal cualificado. Ecotopia (Gente amante de la tierra y con gran confianza en sí mismos) y Empty Quarter (mineros y gente interesada en el poder). etc. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . zona geográfica. puertomqueños y cubanos. constituyendo la población negra un 12%.

en la que ambos poseen estudios superiores. Entorno Económico -. la alta tasa de desempleo y el incremento en los impuestos redujeron la cantidad de dinero disponible para el gasto. una minoría continúa comprando artículos de lujo. La distribución de la renta en Estados Unidos van'a en gran medida atendiendo a los niveles sociales. Algunos consumidores retrasaron la compra de bienes duraderos.Las tendencias en la distribución demográfica son un importante punto de referencia a corto y medio plazo. cada vez más numerosos. por lo cual numerosas compañías introdujeron versiones de sus productos más económicas y comenzaron a utilizar reclamos publicitarios centrados en el precio. Durante las recesiones. Sin embargo. debido a que la inflación. Finalmente. La clase trabajadora debe preocuparse en gran medida por las necesidades básicas compuestas por alimento. La generación del "baby-boom" se encontrará en sus primeras experiencias laborales y el número de pequeñas familias. parecen ser los más perjudicados en estas situaciones. Los especialistas en marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gasto de los consumidores. se incrementará de forma notable. que ofrecen productos a un precio medio. las condiciones económicas mejoraron.. CAMBIOS EN EL NIVEL DE INGRESOS La renta per cápita real ha descendido durante los años setenta y comienzos de los ochenta. adquirirán más productos relacionados con el mantenimiento físico. aunque pueda permitirse una vida acomodada. En la cima se encuentran las clases altas. Compraban un mayor número de productos de las denominadas líneas blancas y menos de los de marca con el ubjetivo de ahorrar dinero.. como a la de los ingresos netos.--. la clase más baja (indigentes. viajarán y se divertirán más. dos coches. viajes al extranjero y una educación en colegios privados estaban fuera de su alcance. Los especialistas en marketing deben prestar atención tanto a la distribución que se hace de los ingresos brutos.-. . Las compañías deben descubrir las tendencias demográficas más importantes. con el objeto de poder analizar las repercusiones que podrían suponer en su caso particular.. Muchas familias comenzaron a sentir que una casa grande. sin embargo. vestido y vivienda e intentar ahorrar. que forman un mercado muy importante para los fabricantes de artículos de lujo. formadas por parejas.el 10% del precio que se esperaba para el año siguiente. comprarán más productos y utilizarán más servicios que supongan ahorro de tiempo. personas sin hogar y numerosos jubilados) tienen que contar incluso hasta los centavos al realizar las compras más básicas. empresa Singer debería haber sabido hace años que sus ventas de máquinas de coser se verían afectadas negativamente por la tendencia hacia familias menos numerosas y la creciente incorporación de las mujeres al trabajo. Estos grupos. provocando que muchos americams se volvieran más cautelosos a la hora de realizar sus compras. Los establecimientos minoristas. demandarán más actividades culturales y continuarán en muchos casos su educación. Este aumento será debido principalmente a la subida del nivel de ingresos de ciertos segmentos importantes. Algunos observadores han descrito el espacio del mercado americano como un mercado bipolar. demandarán productos de mayor calidad y mejores servicios estando dispuestos a pagar por ellos. Es difícil que una compañía se vea sorprendida de forma objetiva por repentinos cambios d e m ~ g r ~ c oLa s . mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos. 150 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .. mientras que otros decidieron adquirirlos para evitar la subida d. su respuesta fue lenta. mientras que la mayoría se decanta por las mercancías económicas. a mediados de los años ochenta. El entorno económico está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y a sus modelos de gasto. Las proyecciones actuales sugieren que los ingresos reales se incrementarán de forma modesta a lo largo de esta década..

1% de la renta personal disponible frente a la tasa de ahorro del 18% en Japón. mujer y niño americana. A lo largo del tiempo. el porcentaje dedicado a la alimentación desciende. El ratio de crédito concedido al consumidor (sin incluir los créditos de vivienda) sobre la renta personal disponible se situó en 1. El 88% de las unidades de consumo americanas mantienen cierta cantidad de dinero líquido. transporte.984 el ahorro sypuso el 6. En 1. la polución del agua y del aire han alcanzada niveles peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que está produciendo la industria química y que puede provocar un "efecto invernadero". CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING l51 . No se deben liquidar los negocios por retroceso económico. es decir. un peligroso calentamiento de la tierra. Engel observó que a medida que los ingresos familiares crecen.850 dólares. Esto provoca un retraso del crecimiento del mercado de la vivienda y de otros de bienes duraderos que dependen profundamente de los créditos. mientras que el gasto en vivienda. El ahorro de los americanos toma la fokma de cuentas bancarias. suponiendo una importante fuente de fondos para la financiación de grandes adquisiciones.U. aumentan. varios líderes de opinión-incluyendo a Kenneth Boulding. el crédito que tenían pendientes los consumidores (incluyendo los créditos de viviendas) era de 2. En el año 1. cuidados médicos. necesitan invertir en sofisticadas previsiones económicas. Los créditos concedidos al consumidor han supuesto una importante contribución al rápido crecimiento de la economía americana. salud.983 en un 22%. dejando que la gente gaste más de lo que sus ingresas y ahorros permiten. los ingresos y la demanda. reducir los costes y salir de las dificultades económicas. sin embargo. el tipo de interés y los modelos de crédito y ahorro tienen un impacto muy importante en el mercado. vivienda.984. educación y el dedicado al ahorro. pueden tomarse las medidas necesarias para alterar sus productos. el trabajo. el porcentaje ihvertido en alimentación.6 trillones de dólares o 11. el porcentaje que se emplea para vivienda y otros gastos del hogar permanece constante. mientras que el tanto por ciento que se invierte en otras categorías tales como moda. ya que con una adecuada previsión. Los consumidores se gastan cerca de 21 céntimos de cada dolar que ganan para pagar sus deudas. En muchas ciudades del mundo. BAJO NIVEL DE AHORROS Y ALTO ENDEUDAMIENTO El gasto del consumidor se halla afectado por los modelos de ahorro y de endeudamixto. propiedad inmobiliaria. el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas a nivel público para reducir la polución industrial. Las empresas cuyos productos sean muy sensibles a los cambios de renta y precios. Algunos de estos cambios fueron ya observados hace más de un siglo por Emest Engel. Estas "leyes" de Engel han sido corroboradas en general por estudios posteriores. Medio Ambiente Natural El e s t h deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la década de los noventa.E. bonos y valores públicos. de este modo. Pero el consumidor puede incrementar su poder de compra acudiendo al préstamo.CAMBIOS EN LOS MODELOS DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES El gasto de los consumidores en las principales categorías de bienes y servicios se ha modificado con el paso de los años. tiempo libre. a medida que sus ingresos aumentaban. que por término medio asciende a 2. el coste de vida. se va incrementando.000 dólares por cada hombre. vestido y gastos domésticos ha ido descendiendo. Los gastos en alimentos. inversiones en empresas y otros activos. El coste de crédito oscila por lo general entre un 10 y un 14%. En los E. hogar y transporte suponen dos tercios de los ingresos. Los cambios en variables económicas tan importantes como los ingresos. seguros. En Europa occidental. estadístico alemán que estudió la variación en el comportamiento del gasto de las familias. transporte.U. incrementando. mantenimiento físico y actividades de ocio.

En algunos lugares del mundo el agua es ya un problema muy importante. los carteles y la basura. la deforestación. mientras que los consumeristas se preocupan más de la publicidad engañosa. mientras que los consumeristas dan la bienvenida a nuevas tiendas. Las empresas productoras de los Erlichs. presionaban para que estas preocupaciones se transformaran en acciones (ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-3) Los especialistas en marketing necesitan estar al comente de los peligros y oportunidades que se asocian a las cuatro tendencias observadas en el medio ambiente natural y que comentamos seguidamente. deben utilizarse sabiamente. los Meadowses y Rachel Carson. La inversión empresarial en sistemas anticontaminantes. como el aire. Por ello se exige a las empresas madereras que repoblen las zonas deforestadas. Los ecologistas se preocupan por la explotación de los metales. A los ecologistas les desagradan los centros comerciales. Los ecologistas piensan que la publicidad lleva al público a consumir más de lo que necesitan. como los grupos preocupados por los aerosoles. la contaminación industrial.documentaron el grado de deterioro ecológico. aunque algunos grupos vislumbren peligro a largo plazo. por la perdida de posibilidades de disfrutar del ocio. mientras grupos de control como el Club Sierra y Amigos de la Tierra. Recursosfinitos renovables. mientras que los segundos disfrutan de las ventajas de los envases modernos. finita renovable y finita no renovable. El ecologismo es un movimiento organizado por ciudadcrnosy por el gobierno. La provisión de alimentos puede también llegar a ser un gran problema puesto que la superficie cultivable de la tierra está relativamente desgastada y las áreas urbanas crecen en detrimento de las rurales. en función del daño que causan a la capa de ozono de la atmósfera. Los primeros se quejan de los envases que desperdician material. pero desean que consumidores e industriales se muevan en función de principios más ecológicos. el pago de tasas por producir botellas no retornables y Id expulsión del mercado de los detergentes con fosfatos.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-3 IMPACTO DE LA ECOLOGIA EN LAS DECISIONES DE MARKETING Mientras que los técnicos de consumo se centran en si las compañías responden eficientemente a los deseos del consumidor. Los ecologistas no están en principio en contra del marketing y del consumo. Sostienen que la meta del sistema de marketing debe ser máximizar la calidad de vida. entendiendo por la misma no sólo cantidad y calidad de productos y servicios para el consumidor. Los ecologistas exigen que se incluyan los costes medioambientales en la toma de decisiones de los productores y los consumidores. el vender estas necesidades y deseos. cultivables. Los ecologistas son más críticos con las actividades de marketing que los consumeristas. favoreciendo impuestos y regulaciones que limitan el coste social de comportamientos antiecológicos. Un recurso infinito. 152 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . para proteger el suelo y asegurar la madera suficiente que pueda satisfacer la demanda futura. sino también en el medio ambiente. como los bosques o la comida. por el aumento de la insalubridad causada por el aire y el agua contaminados y por los alimentos que han experimentado fumigaciones químicas. los ecologistas se fuan en los costes que supone al medio ambiente. ESCASEZ DE MATERIA PRIMA La materia prima de la tierra puede clasificarse en infinita. no presenta ningún problema inmediato. se consideran pasos necesarios para inducir a productores y consumidores a obrar de manera ecológica. El ecologismo ha afectado duramente a algunas industrias. con el objeto de proteger y mejorar el entorno de vida.

Al mismo tiempo. nuclear y eólica.986 que repercutió negativamente en la industria de prospección del petróleo. de forma que toleren su impacto medio ambiental. Todas ellas han absorbido grandes costes que han repercutido a sus clientes. Chrysler no previó la populari- CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 153 . provocando una frenética búsqueda de fuentes alternativas de energía.rollo de fuentes alternativas de energía y de formas eficientes de utilizarla. aunque mejoró considerablemente los beneficios de las compañías aéreas.. muchos directores reconocen la importancia del respeto al medio ambiente y han introducido criterios ecologistas en sus procesos de decisión sobre los ingredientes. El presidente de la Du Pont. la vida de los especialistas de marketing se ha complicado al tener que comprobar las consecuencias medioambientales de su producto.970. la industria del automóvil ha tenido que introducir sistemas de control de las emisiones de gases. Las empresas que requieren estos productos. ChemicaldEngineering News.23 dólares el barril en 1. 1. provocó un declive de los precios del crudo en 1. El desar. anunció recientemente la posición activista de Du Pont en problemas medio ambientales: "El reto medio ambiental real no yace en responder a la próxima proposición de normativa ni en conseguir que los ecologistas vean las cosas bajo nuestro punto de vista. Pepsi-Cola creó una botella de plástico no retornable pero biodegradable en el tratamiento de basuras sólidas y American Oil fue pionera en el desarrollo de gasolina con poco o sin contenido en plomo. El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron fonnas prácticas de aprovechar la energía solar. Los precios del petróleo se dispararon de 2. Estas industrias se han resistido ante regulaciones ecológicas. una fuente finita no renovable. Estoy por el ecologismo empresarial que yo defino como una actitud y un compromiso de realización. con un potencial premio millonario para el ganador. Las empresas comprometidas en la investigación y desarrollo se encuentran ante una excelente oportunidad para desarrollar nuevos productos sustitutivos.989 Recursosfinitos no renovables -petróleo. diseño y envase del producto. cientos de empresas crearon nuevos productos destinados a aprovechar este tipo de energía para las calefacciones del hogar y otros usos. dado que éste es el factor más importante a la hora de la venta del producto. de su envase y del proceso de fabricación y subir los precios para pagar los costes ecológicos. Pero. 29 de Mayo. no prestar atención a las variaciones en los patrones de compra motivados por los cambios del coste de la energía puede llegar a ser muy costoso. "Environmental Stewardship".. ni en educar al público a apreciar las ventajas de nuestros productos. platino. plata-supondrán un seno problema en el momento en el que las reservas se acerquen a su fin. Jr. ha creado serios problemas a la economía mundial. a 34 dólares en 1. Otras empresas buscaron la forma d¿ producir un automóvil eléctrico rentable. aún cuando ello signifique que el producto será más dificil de vender. carbón. mientras que la de la gasolina ha tenido que producir la gasolina sin plomo. que coleque el servicio en la línea de los deseos y expectativas del público. S610 en el campo de la energía solar. Edgard Woolard Jr.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5 3 acero y servicios públicos en generd-han tenido que invertir billones de dólares en equipamiento para controlar la contaminación. AUMENTO DEL COSTE DE LA ENERGIA El petróleo. afrontan sustanciales incrementos en costes que pueden encontrar dificultad en recuperar. cada vez más escasos. Algunas compañlas dirigen su I+D hacia la búsqueda de prodúctos más ecológicos. zinc. sobre todo cuando se han impuesto de forma demasiado rápida para ¡levar a cabo los ajustes necesarios.982. entre otras. Así mismo. las empresas de detergentes se han visto obligadas a desarrollar formas para reducir los desperdicios e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. Sears desarrolló y promocion6 un detergente libre de fosfatos. Fuente: Véase Edwmd Woolard.

la cirugía a corazón abierto. centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos y conlleva a la búsqueda de vías alternativas de producción y de embalaje de bienes que no produzcan daño ecológico. Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo. AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONTAMINACION Cualquier actividad industrial daña inevitablemente al medio ambiente natural. Los transistores perjudicaron a la industria de tubo al vacío. por ejemplo. los descubrimientos tecnológicos no aparecen con éxito en cada momento -la industria del ferrocarril exigió una elevada inversión que después casi desapareció hasta que apareció la industria del automóvil. supone familias más reducidas. surgen innovaciones pequeñas que llenan el vacío. más tarde fue la radio la que provocó una gran inversión. el café instantáneo no le hace a uno más feliz. la economía puede estancarse. muchos empresarios quisieron luchar contra ellas o ignorarlas. El especialista en marketing debe observar las siguientes tendencias en la tecnología. Desgraciadamente. las fotocopiadoras al negocio del papel carbón. Cada nueva tecnología contribuye a la "destrucción creativa". la píldora de control de natalidad.dad de los coches pequeños a causa del incremento del precio de la gasolina y se encontró con importantes stocks almacenados de coches grandes. la cantidad de DDT y de otros contaminantes químicos en el subsuelo y en la comida y la concentración de botellas. La píldora anticonceptiva. el gas nervioso y la metralleta y una mezcla de ambos representado por los automóviles. en los ochenta se relajó la actividad del gobierno en este área para volver a aparecer de nuevo en los noventa a través de regulaciones y medidas protectoras del medio ambiente. ni los desodorantes más sabio. no siempre predictibles. La tecnología ha proporcionado maravillas como la penicilina. como depuradoras. que llevaron a la empresa a la bancarrota. haciendo quebrar sus negocios. Entorno Tecnológico La fuerza más dramática que conforma la vida de las personas es la tecnología. los peligrosos niveles de mercurio en el océano. Probablemente. en lugar de oponerse. escaseando de nuevo hasta que apareció la televisión. Durante el lapso de tiempo que transcurre entre dos innovaciones importantes. mayor número de mujeres en el mercado laboral y rentas disponibles más elevadas que inducen a mayores gastos en viajes de placer. pero crean cuevos mercados y oportunidades de inversión. 154 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Entretanto. a lo que las empresas. crea un gran mercado para el control de la contaminación. Algunos econo'mistas piensan que la insipidez económica actual se mantendrá hasta que surja un número suficiente de innovaciones importantes. ha creado horrores como la bomba de hidrógeno. La preocupación pública ofrece una oportunidad a las compañías que estén alerta. En lugar de mutar las viejas industrias por las nuevas. deberían contribuir. los video juegos o el pan blanco. etc. La actitud que tiene cada uno hacia la tecnología depende de si uno se encuentra más dominado por sus maravillas o por sus horrores. 14 CAMBIO DEL PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE Durante los años sesenta y setenta varias instituciones públicas jugaron un papel importante en la protección del medio ambiente. La bajada de los precios en la gasolina hace que se regrese a los automóviles más grandes y veloces. bienes duraderos. plásticos y otros materiales de embalaje no biodegradabk en el medio ambiente. consideremos la acumulación de recursos químicos y nucleares. los automóviles a la industria del ferrocarril y la televisión a la industria del cine. El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes.

18 La investigación de hoy en día se lleva fundamentalmente más por equipos de investigacidn en laboratorios que por inventores individuales como Thomas Edison. El noventa por ciento de los científicos que han existido a lo largo de la historia son contemporáneos y la tecnología se autoalimenta. En 1. de la cual más de dos tercios se destinó a colegios y universidades Las cinco industrias que más I+D exigen son: la aeronáutica y los misiles. 17 Los científicos trabajan en remedios contra el cáncer.U. Samuel Morse o Alexander Graham Bell. 19 CAPITULO 5 !EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETIN6 155 . Abraham Lincoln no conoció los automóviles. los gastos de I+D superaron los 123 billones de dólares. Casi el 87% de este capital fue utilizado en I+D aplicado. observa un creciente empuje en la invención. Y John Kennedy no conoció los ordenadores personales. ni los aviones. mientras que las de rango inferior menos de un uno por ciento. la píidora de la felicidad. Las industrias que menos han gastado en I+D son: los productos de madera. Por otro lado. la revolución de la casa electrónica reducirá la contaminación producida por los automóviles. 16 La llegada de los ordenadores personales y de los faxes hará posible que la gente pueda trabajar en casa en lugar de en una oficina que puede distar un camino que exija treinta minutos o más de tiempo para recorrerlo. los cassettes. los anticonceptivo~ totalmente seguros y la comida nutritiva que no engorde y sea sabrosa. creará mayor número de actividades y entretenimientos para el hogar y tendrá también un importante impacto en los patrones de consumo y en los sistemas de marketing. Toffler. los fonógrafos. Un estudio reciente mostró la fuerte corrqlación entre los gastos de I+D y la rentabilidad de las empresas. se especula en productos fantasiosos como pequeños coches voladores. ropa. Woodrow Wilson no conoció la televisión. el control químico de enfermedades mentales. electrónica del estado sólido. la química y productos relacionados. la energía solar. papel y productos relacionados. los congeladores domésticos. los coches eléctricos. al igual que el que pasa entre su introducción y su máxima producción. el sida. Tal y como lo ve Toffler. la radio o la luz eléctrica. los vídeos ni los faxes. pronostica que surgirá la casa electrónica como una nueva forma de organización del trabajo y del ocio en la sociedad. televisión tridimensional o colonias en el espacio. El reto en cada caso no es sólo tecnológico sino también comercial porque se intentan crear versiones de estos productos que la gente pueda comprar. ni los ordenadores electrónicos. el equipamiento eléctrico y comunicaciones. es el líder mundial en gastos de investigación y desarrollo. el aire acondicionado. textil. en su última obra. robótica y ciencias de los materiales. los relojes de muñeca digitales. exploración y difusión de nuevas tecnologías. Las industrias de rango superior gastan de un cinco a un siete por ciento de sus ventas en I+D.E. los antibióticos. los lavaplatos. ALTOS PRESUPUESTOS EN I+D E. Franklin Delano Roosevelt no conoció las fotocopiadoras. cohetes individuales. The Third Wave. El resto se gastó en investigación básica. los robots domésticos.RITMO ACELERADO DE CAMBIOS TECNOLOGICOS Muchos de los productos más comunes hoy en día no existían hace cien años. los elevados costes de I+D y el crecimiento de la competencia global han animado a las empresas a establecer unidades de I+D en cooperación. proporcionados en su mitad por el gobierno federal. hará de los miembros de la familia una unidad de trabajo. la maquinaria y los motores de vehículos y otros medios de transporte. ni los satélites de la tierra. 15 Se están trabajando más ideas: el tiempo que transcurre entre el desarrollo de nuevas ideas y su exitosa puesta en marcha disminuye progresivamente. las píidoras anticonceptivas.987. Además. ILIMITADAS OPORTUNIDADES DE INNOVACION Los científicos de hoy en díaestán trabajando en una serie de nuevas tecnologías que revolucionarán los productos y los procesos de producción.U. mobiliario. los aerosoles. Alvin Toffler en su libro Future Shock. El trabajo más excitante se está llevando a cabo a través de la biotecnología. los detergentes sintéticos.

muchas empresas persiguen más pequeñas mejoras de los productos. Vamos a ver a continuación las principales tendencias políticas y sus implicaciones para la gestión de marketing: AMPLIA REGULACION LEGISLATIVA PARA LOS NEGOCIOS La regulación que afecta a los negocios ha ido aumentando constantemente a lo largo de los años persiguiendo 156 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . de rascacielos e incluso de parques de atracciones exigiendo una valoración tecnológica antes de permitir la comercialización de determinadas tecnologías. CONCENTRACION DE PEQUENAS MEJORAS Como resultado del alto coste de I+D. La investigación de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compañías más que por compañías individuales. los aparatos eléctricos y la construcción. entre las que se encuentran: Control Data. Los especialistas en marketing deben entender el entorno de los cambios tecnológicos. instituciones públicas y grupos de presión que influencian y limitan a ciertas organizaciones e individuos de la sociedad. Honeywell y Sperry. creada en 1. Tienen que estar alerta ante los efectos nocivos de cada innovación que puedan perjudicar al usuario y crear desconfianza y oposición por parte de los mismos. con el resultado de un incremento de costes en la industria de la investigación. con la esperanza de conseguir una mayor orientación al mercado. un alargamiento de cinco a cerca de diez años del tiempo que transcurre desde el desarrollo de la idea hasta su introducción en el mercado y el traslado de gran parte de la investigación de la medicina a países con una menor reglamentación. están actuando con cautela.983 con un presupuesto anual de más de 100 millones de dólares y la participación de doce empresas. los automóviles. RCA. Por consiguiente. 20 Gestionar empresas de científicos es un reto importante ya que requieren un gran control de costes y con frecuencia se interesan más por resolver problemas científicos que por crear productos comerciales. desarrollar y lanzar nuevos productos. Deben trabajar cerca de los expertos en I+D para animarles a desarrollar investigaciones más orientadas hacia el mercado. Gran parte de la investigación es más defensiva que ofensiva.Como ejemplo podemos citar a la Corporación de la Microelectrónica y de Tecnología Informática. Incluso las empresas que se dedican básicamente a la investigación como Du Pont o los laboratorios Be11 y Pfizer. Muchas se contentan con inversiones destinadas a copiar los productos de sus competidores que incluyan pequeñas mejoras en las características y estilo de sus productos. Los especialistas en marketing deben conocer la nueva normativa a la hora de proponer. Varios grupos se han opuesto a la construcción de plantas nucleares. la ropa. que grandes riesgos en importantes innovaciones. por lo cual las empresas están introduciendo a especialistas en marketing en los equipos de investigación de I+D. el público necesita asegurarse de su garantía. Entorno Político Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político compuesto por leyes. la Federal Food and Drug Administration ha desarrollado una normativa sobre la prueba de nuevos medicamentos. Digital Equipment. AUMENTO DE LA REGLAMENTACION DE CAMBIOS TEKNOLOGICOS Como los productos son cada vez más complejos. además de cómo pueden'las nuevas tecnologías satisfacer las necesidades humanas. La reglamentación sanitaria sobre seguridad de los productos también ha aumentado en las áreas de los alimentos. el gobierno ha expandido su poder para investigar y prohibir los productos que puedan iesultar inseguros. El cambio tecnológico representa un enemigo para quienes lo consideran como una amenaza para la naturaleza e incluso para la raza humana. Así.

de forma que los consumidores con escaso nivel de ingresos puedan encontrar marcas económicas. Federal Energy Regulation Comission. Todos los ejecutivos alaban la competencia pero tratan de neutralizarla cuando les toca de cerca. concursos y premios. 23 Algunos países han ido más allá que los E. tuvo hasta aproximadamente 1. El problema real que surge con la legislación empresarial es saber dónde se encuentra el punto en el cual el coste de la regulación excede a sus beneficios. 21 Así. y a engañar mediante el envase con el cebo del precio.U. Noruega prohibió algunas formas de promoción y ventas. 22 El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger los intereses de la sociedad contra el desenfrenado comportamiento de las empresas. su adopción puede desanimar a la iniciativa empresarial y decelerar el crecimiento económico.983. en los últimos veinte años". Un propósito importante de la nueva legislación es el de cargar a las empresas con el coste social creado por el proceso de producción o por los propios productos.. El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger a los consumidores de las prácticas abusivas en los negocios. la Comisión para la Seguridad de los Productos destinados al Consumidor. Civil Aeronautics Board.U.comercio de sellos. siguen afirmando que " puede que el consumismo sea lo mejor que ha ocumdo. Muchos directores. En 1. pero sugieren lo lejos que pueden llegar las regulaciones para constreñir las prácticas de marketing. en el trámite y aprobación de la legislación de protección al consumidor. Puede suceder que aumente el producto nacional bmto y disminuya la calidad de vida.U. Estos y otros desarrollos legislativos no han aparecido en los E. CAMBIOS EN LA AGENCIA GUBERNAMENTAL EJECUTIVA Para ejecutar la reglamentación. desanimar a la inversión a entrar en el mercado o incrementar el coste al consumidor. Consideremos el siguiente ejemplo: CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 157 .. Food and Drug Administration. las empresas de alimentación necesitan verificaciones especiales para lanzar nuevas marcas al mercado de productos ya existentes. la regulación no siempre se administra justamente por los responsables.978 el 90% del mercado del zumo de limón.varios propósitos: el primero es proteger a cada compañia de las demás. a pesar de encontrarse con dificultades ante cada nueva ley de protección del consumidor.E. el Organo para la Protección Ambiental y la Oficina de Protección al Consumidorcon un gran impacto en las actividades de marketing de las empresas. a los consumidores y a la sociedad. La Comisión Federal Comercial dispuso clue Borden había utilizado una selectiva política depredadora de precios para expulsar a sus mayores competidores del mercado. se aprueban leyes para prevenir y definir la competencia desleal. como por ejemplo otra marca de arroz u otra bebida de cola. Por otro lado. Sin esta regulación. Las prácticas engañosas hacia el consumidor han sido definidas y legisladas por diversas instituciones. La legislación seguirá siendo un factor importante a la hora de tomar decisiones de marketing por lo que sus especialistas necesitan conocer la normativa más importante que protege a la competencia. empresa subsidiaria de Borden. Aunque cada nueva norma pueda tener una legítima razón de ser. aunque no incluyera los costes de desarrollo y marketing. En la India. Acusaron a Borden de marcar precios "irracionalmente" bajos a ReaLemon.E.U. esta actitud se modificó y se permitió a Borden marcar los precios libremente siempre que superaran a sus costes variables. el Congreso ha establecido varios órganos federales reguladores -La Comisión Federal de Comercio. Tailandia exige determinados requisitos en el campo de la alimentación para vender marcas a bajo precio. ReaLemon Foods. reforzadas por la Comisión Federal de Comercio y por la División Antitrust de la Oficina General del Fiscal. ciertas empresas podrían llegar a adulterar sus productos y distorsionar su composición. pudiendo perjudicar a muchas empresas con negocios legítimos.considerándolos instrumentos inapropiados o "injustos" para promocionar productos.

Incluso se puede prever que la importancia del departamento legal de las empresas crecerá al verse afectadas. Los ejecutivos de Mazda objetaron dicha declaración. Muchas empresas han creado su propio departamento de relaciones con los grupos de presión a fin de tratar de resolver con dichos grupos todos los problemas que se planteen. prestan una mayor atención a los derechos de los consumidores. al de relaciones públicas y al de relaciones con los grupos de presión. etc. consiguiendo que en la década de los ochenta las empresas pudieran disfnitar de una relativa libertad en la toma de decisiones económicas.973. los materiales de producción vienen predeterminados por los proveedores que controlan las materias primas. Los citados órganos tienen competencia para incrementar el nivel de protección del consumidor aunque se les recomiende discreción. sino por lo que el consumidor puede tener. Las transacciones de marketing de carácter privado son casi de dominio público. Es el gobierno de EEUU quien diseña las características primordiales del producto.sión que considera a la concentración perjudicial. los directores de marketing no se preguntarán tanto por lo que el consumidor quiere. a menudo pierden el sentido práctico de cómo funcionan los negocios y el marketing. el departamento encargado de la revisión las fusiones consideró que la nueva entidad resultante de la fusión sería capaz de competir más efectivamente. La administración también flexibilizó el tema de la fijación del temtorio y de los precios entre fabricantes y distribuidores. el motor Wankel incorporado a los automóviles de Mazda tenía cada vez más ventas. El Departamento de Justicia moderó la política relativa a las fusiones. que vela por los intereses del consumidor. En otro tipo de productos existen otros grupos y organizaciones implicadas. A pesar de ello. por los bajos costes en reparación y la reducida contaminación del aire. La gente estaba impresionada por su suave manejo. las compañías de seguros influyen directa o indirectamente en el diseño de los detectores de humo. Salancick y Upah expresaron: Es evidente que el consumidor no es ni rey. 25 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETLNG .974 porque la gente tomó mayor conciencia de la eficacia del fuel que de la reducción de la contaminación. los grupos de presión gubernamentales y los ejecutivos empresariales. dirigidos por abogados y economistas. de la mujer. ni reina. grupos activistas minoritarios ejercen cierta influencia en el diseño de muñecas. Estos órganos. Pensemos cómo fabrica sus coches General Motors. sino una voz entre muchas. Las nuevas leyes y los crecientes grupos de presión están restringiendo cada vez más a los especialistas de marketing. Así. manifestándose una tendencia hacía la desregularización. quienes deben tener en cuenta en su planificación al departamento legal. al requerir que tengan una forma representativa. Fue entonces cuando el Organo de Protección Ambiental realizó un informe declarando que el consumo de fuel de Mazda era de un galón por cada once millas en la conducción por ciudad. las leyes antitrust han limitado la capacidad de la empresa americana para competir internacionalmente. el nivel normativo se moderó bajo la presidencia de Reagan. Pero el informe ya había llegado a los oídos de los consumidores. por lo que en la época de Reagan se llevarm a cabo un gran número de importantes concentraciones de empresa. provocando un descenso en las ventas de un 39% en los cinco primeros meses de 1.En 1. los grupos científicos ejercen cierta influencia en la creación de sprays al prohibir los aerosoles. de los ancianos y de las minorías. De esta forma. el sistema de escape es posteriormente rediseñado por los gobiernos estatales. no s610 por el diseño del producto. los comités de acción política (CAP). añadiendo que con un galón se podía recorrer de diecisiete a veintiuna millas. El más cClebre es el Public Citizen de Ralph Nader. A principios y mediados de los ochenta. sino también por las estrategias de marketing. En lugar de la antigua v. Por otra parte. 24 a l : CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION Durante las tres últimas décadas han aumentado en número y poder los denominados grupos de presión.

Entorno Cultural La sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas. Los grupos episcopales. que entrevista cada año a dos mil quinientas personas. A los especialistas en marketing de planificación familiar les sería más interesante argumentar que la gente debe casarse más tarde. El movimiento que sostenía la autogratificación tuvo niucha fuerza CAPITULO 5 : EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . Los vblores culturales más importantes de la sociedad se expresan a través de la visión que la persona tiene de sí mismo. preferencias y comportamientos comunes. pueden experimentar variaciones. Los especialistas en marketing están verdaderamente interesados en definir o determinar cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas. Uno de los símbolos actuales más importantes es el de los "yuppies" -jóvenes profesionales de ciudad. LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS EXPERIMENTAN CAMBIOS A TRAVES DEL TIEMPO A pesar de que los valores fundamentales son persistentes. que representan al estudio universitario y el conservadurismo de la juventud actual. deben por tanto satisfacer esta tendencia con productos y comunicación adecuada. el "vivir al día".escuelas. los de adolescentes o los Angeles del Infierno representan subculturas cuyos miembros comparten creencias. Una de las más conocidas es Yankelovich Monitor. con la naturaleza y con el universo.960. La juventud actual está influenciada por nuevos héroes y nuevas modas. como la "simplicidad". De esta forma. mientras que creer en que las personas deban casarse pronto es una creencia secundaria. el "misticismo". la ropa. de los demás. El fenómeno de los "hippies" en 1. Además. de la sociedad y del cosmos. Por ejemplo. las empresas fabricantes de productos sanitarios y de equipos deportivos. los especialistas de marketing pueden seleccionarlos como público objetivo. Creer en el matrimonio es una creencia primaria. En la medida en la que las subculturas manifiestan unos deseos y comportamientos de consumo diferentes. por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales. el "espiritualismo" o la "sensualidad". TODA CULTURA SE COMPONE DE SUBCULTURAS Toda sociedad está formada por subculturas. LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES SON ALTAMENTE PERSISTENTES Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. en la caridad y en la honestidad. los valores y las normas sociales. determina el porcentaje de población que comparte dicha actitud y el que se encuentra al margen de dicha tendencia. con los demás. que argumentar que la gente no debe casarse porque es más fácil cambiar los valores secundarios que los primarios. las conductas sexuales y los objetivos de vida de la juventud. por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas. es decir. la revista Playboy y otros fenómenos culturales tuvieron un gran impacto en el peinado. el porcentaje de población que valora la salud y el aspecto físico ha aumentado a un ritmo constante sobre todo entre las personas de edades inferiores a los treinta años y entre las mujeres. Elvis Presley. iglesias. símbolos antiguos como Playboy parecen estar muriendo. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes . en el matrimonio. Las creencias y valores secundarios están más expuestos al cambio. La Auto-Imagen Las personas difieren en la importancia que conceden a sli autogratificación o al servicio a los demás. con objeto de establecer aproximadamente treinta y cinco tendencias sociales generales. de los grupos. la mayoría de los americanos todavía creen en el trabajo. He aquí algunos de los factores y tendencias culturales más relevantes para los especialistas de marketing. los Beatles. empresas y gobierno. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo.

Por otra parte. a fin de mejorar su imagen ante los grupos de interés. instituciones públicas. deben revisar sus comunicaciones publicitarias a fin de asegurar la honestidad de sus mensajes. deportes) se benefició del creciente número de personas que perseguía su autogratificación. Unos la defienden (conservadores).el aislamiento social y un fuerte deseo por relacionarse con los demás. otros intentan cambiarla (cnticos).920. las vacaciones o los juegos. La mayoría de la gente está deseando trabajar para estas organizaciones. La Visión de las Organizaciones Las actitudes de las personas hacia las corporaciones. se aporta y se confía menos en ellas. el de los "sustitutos de las relaciones sociales". Esto sugiere además un mercado en crecimiento. El sector del ocio (camping.1. la ética del trabajo se está erosionando. Cada persona compraba los productos. Esta visión plantea las siguientes diversas implicaciones en el marketing: las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. 28 LOSmodelos de consumo de cada persona suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. tales como la televisión. Los que tratan de escapar de ella o buscan algo más profundo forman un mercado importante para empresas relacionadas con el cine. el surfing y el camping. Otros buscaban la autorealización y por ello se unieron a grupos religiosos y practicantes de la terapia de grupos. visten de forma sencilla. como "coches o vacaciones de ensueño". 160 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . sino como un intento de alcanzar el medio que permite disfrutar del tiempo de ocio. marcas y servicios que simbolizaban su autoexpresión.970. La Visión sobre la Naturaleza Existen diversas actitudes hacia el mundo natural.durante el periodo de 1. frágil y limitada pudiendo resultar perjudicada y destrozada por las actividades humanas. incluso otros buscan algo más profundo (comprometidos). Aquellos que de alguna forma moldean la sociedad son los que más y mejor ganan. a pesar de que puedan ser cnticos hacia alguna de ellas en particular. no como una fuente de satisfacción. En la publicidad más reciente se muestran grupos de personas compartiendo cosas entre sus miembros. conducen coches pequeños. a la introspección. Cada vez más compañías realizan auditorías sociales 27 mostrando un creciente empeño en sus relaciones públicas. así como sus diversas actividades para asegurarse de que "son buenos ciudadanos a nivel corporativo". 26 Esto hace prever un futuro brillante para los bienes o servicios que sirvan de "soporte social". Cada vez hay más personas que buscan relaciones serias y duraderas con los que le rodean. sindicatos obreros y otro tipo de organizaciones. comen. Parece que existe una menor lealtad hacía las organizaciones. la música. La Visión sobre la Sociedad Las personas manifiestan actitudes diferentes hacia la sociedad. Se dedicaba más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging. que promuevan la relación directa entre los seres humanos. otros aprovechan de ella todo lo posible (aprovechados). pesca. otros la dan forma (moldeadores). a un tipo de sociedad "nosotros". los que intentan cambiarla viven de forma más moderada. etc. tenis). arte. Una de las tendencias observada a largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza maniiestado por la persona. los video-juegos domésticos o los ordenadores. otros tratan de escapar de ella (evasores). visten y viven. a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. varían. el cambio y la evasión. Algunos se sienter subyugados por él. Un estudio de Doyle Dane Bembach puso de manifiesto una preocupación común en los adultos por . Entre estos productos podemos citar los clubs relacionados con la salud. A su vez. es decir. Los buscadores de felicidad perseguían la diversión. a menudo considerado. La Visión de los Demás Muchos observadores han apuntado un cambio de un tipo de sociedad tipo "yo". manualidades. otros en armonía e incluso hay quienes persiguen un mayor dominio del mismo. que se ha hecho realidad a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es positiva.

Los fabricantes de alimentos asisten al crecimiento de los mercados de productos "naturales". Ante lo cual. Los publicistas de marketing utilizan en mayor medida experiencias pintorescas para anunciar sus productos. la competencia y los grupos de interés. Todos estos actores conforman el microentorno de la compañía. intermediarios. las empresas han respocdido con la fabricación de botas de montaña y equipos de pesca entre otros instrumentos. El macroentorno de la compañía se compone de seis factores o fuerzas principales: demográfico. comienza a buscar "un mayor disfrute" en la tierra. El público objetivo en sí está compuesto por consumidores finales. grupos de interés público. fabricantes. las excursiones. el ocultismo y el movimiento del potencial humano. grupos de interés de los medios de comunicación de masas. económico. El entorno demográfi- cb CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . se describen las diez "megatendencias" identificadas por John Naisbitt. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros) para encontrar clientes y distribuir sus productos. empresas de almacenamiento y transporte. los diversos grupos con un interés o impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos: grupos de interés financieros. a excepción de determinados movimientos evangélicos que continúan consiguiendo que la gente se incorpore a religiones organizadas. Los touroperadores realizan cada vez más viajes a zonas salvajes. medioambiental. Está compuesto por todos aquellos actores y fuerzas que afectan a la habilidad de la compañía para realizar las transacciones con su mercado de forma efectiva. Parte del impulso religioso se ha redirigido hacia creencias orientales: el misticismo. La autogratificación y la gratificación inmediata son valores culturales en alza. a través de sus decisiones sobre los costes y sobre la disponibilidad de los productos. competidores genéricos. grupos de'interés general y grupos de interés interno. a pesar de que sus convicciones y prácticas religiosas han ido palideciendo a lo largo de los años. los proveedores. A medida que la persona pierde su orientación religiosa. Se puede distinguir a su vez entre el microentorno y el macroentorno de la empresa. la compañía se enfrenta a diversos tipos de competencia: competidores de deseo. La Visión del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición ocupada en él por el hombre. La empresa transforma estos suministros en productos y servicios útiles para el cliente. utilizando a los intermediarios de marketing (distribuidores. revendedores y o?ganismos gubernamentales. En el apartado Entorno de Marketing y Tendencias 5-4. competidores de forma y c o m p e t m m a r c a . político y cultural. Los -p ejercen también cierta influencia en las decisiones de marketing. grupos de interés relacionados con acciones ciudadanas. La mayoría de los americanos son monoteístas. La asistencia a misa ha ido descendiendo constantemente. tecnológico. además. El microentorno de la empresa está compuesto por los actores de su entorno inmediato. como cereales y helados naturales y comidas saludables. La compañía debe considerar.La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping. la propia empresa. que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: concretamente. tanto nacionales como extranjeros. La propia empresa se compone a su vez de varios departamentos que actúan en conexión unos con otros y que ejercen cierta influencia en la toma de decisiones del director de marketing. El entorno de marketing es el lugar donde la empresa comienza la búsqueda de oportunidades y amenazas. En el desarrollo de su tarea de marketing. De vez en cuando un "futurista" anuncia nuevas y variadas tendencias que reclaman-la atención de la persona. la navegación y la pesca.

siendo varias las corporaciones de importancia que han pagado más de 15. John Naisbitt ha venido publicando sus Trend Reports. escogib una manzana y el arcoiris para simbolizar "la naturaleza amigable" de sus ordenadores. no se han acabado de eshblecer porque la sociedad prefwre los encuentros cara a cara. una innovación de la alta tecnologh. Las teleconferencias. el incremento de la polución y el cambiante papel del gobierno en la prbtección del medioambiente. Japón es el país número uno en productividad. El enfoque a corto plazo se debúr a la pre- co pone de manifiesto el explosivo crecimiento de la población mundial. 162 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a la vez que modelos de consumo cambiantes. una población mejor formada culturalmente.la escasez de determinadas materias primas. He aquí las diez megatendencias analizadas: 1. El entorno tecnológico resalta los acelerados cambios tecnológicos. los altos presupuestos para I+D. los cambios geográficos de la población. por ejemplo. Naisbitt publicó un libro basado en los resultados de su análisis que se denominó Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. Es preciso empezar a pensar globalmente y a actuar a nivel local. Estados como Zllinois y Florido. El entorno cultural revela una tendencia a largo plazo hacia la autogratificación. el envejecimiento de la población americana. la satisfacción inmediata y una orientación más secular. el intenso reforzariento de las instituciones y el mayor número de grupos de presión.La sociedad americana está pasando de su aislamiento y su autosuficiencia al reconocimiento de una interdependencia a nivel glebai.El incremento de la alta tecnología en la sociedad provocará reacciones basadas en el contacto interpersonai. As( la compañh de ingeniería informática Apple. el descenso de la tasa de natalidad en EEUU. un prototipo de familia americana cambiante.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 DIEZ "MEGATENDENCIASu DE GRAN IMPORTANCIA PARA LOS ESPECIALISTAS DE MARKETING Durante los últimos dieciocho años. agrupándolas en trece amplias categorías y en más de doscientas subcategorías.982. En 1. 4. Muchas empresas tratan de añadir ese conhcto interpersonal a sus innovaciones de alta tecnologúr. a fin de mejorar su futura acephcidn. las ilimitadas oportunidades de innovación. mientras que un 60% de la misma crea o procesa información.La economía americana está experimentando un gran cambio de una sociedad industrial a una sociedad basada en la información. a medida que pierde el dominio económico. pero se enfrenh ahora a Singapur y a Corea del Sur. el enfoque hacía pequeñas mejoras en vez de hacia grandes descubrimientos y una mayor regulación de los cambios tecnológicos. en vez de en el siguiente trimestre. una sociedad cambiante en razas y etnias y el transvase de mercados masivos a los micromercados. El entorno medioambiental pone de manifiesto. El entorno político muestra una importante regulación del mundo empresarial. negocian en la actualidad con paises de todo el mundo. El entorno económico muestra un descenso en el crecimiento de la renta real. uh nivel de ahorro bajo y unas deudas elevadas. Actualmente el 13% de la mano de obra de los EEUU se dedica a la produccidn. 3. Naisbitt y su equipo determinaron estas tendencias por medio de un estudio que analizaba la frecuencia con la que aparecían noticias relevantes en los periódicos más importantes. el crecimiento de las unidades domCsticas no familiares.Los directores de corporaciones americanas están comenzando a pensar a largo plazo.000 dólares al año por ellos. la inestabilidad del cosie de la energía. 2.

lo que k s Uevó a preocuparse por reducir sus costes.supone para las empresas legales unas pérdidas en ventas que ascienden a 20 billones 3. Los trabajadores y consumidores demandan y consiguen actualmente una mayor presencia y poder no s61o en el gobierno sino también en los negocios y en el mercado. todo lo que se necesita . El entorno social es una importante fuerza del medio ambiente que influye en las actividades de marketing. Actualmente existen 752 modelos diferentes de coches y camionetas. "Dios mío. madre en casa y dos hijos.la venta de copias ilegales hechas de productos con licencia. los tmbajadores tienen que ir a una planta central. 9. en lugar de "un sólo tamaño para todo". Se enfatizan de nuevo la confianza en uno mismo y se acentúa la ayuda de las instituciones.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 sidn de los directores y de los accionistas y a que se premiose no por su planiiacidn a largo plazo. 2. ¿Cómo puede11 medir los directores de marketing los cambios que se producen en el entorno social de la empresa? de dólares al año. en la que trabajan con otras personas. E n una sociedad de información. en deirimento de la calidad y la duración de sus productos. Naisbitt resumió todos los resultados con la última declaración que aparece en su libro. sino por los resuCtados obtenidos a coito p k o . 1. Las compañías empiezan a establecerse de abajo a arriba. Los trabajadores forman redes que comparten ideas. Los ordenadores están acabando con los organigramas de las corporaciones. Los fabricantes de automdviles americanos estdn sufriendo actualmente las consecuencias de su enfoque a corto plazo. En una sociedad industrial.es un telbfono y una máquina de escribir. Sohmente el 7% de la poblacidn coincide con el perfíl de la antigua y tradicionalfamilia dmericana: padre que trabaja. La gente con buen acceso a la infirmacidn ejerce mayor influencia en las organizaciones. Megatrends: Ten New Directions Transfonning Our Lives ( New York: Warner Books.982) En el apéndice de este capítulo se muestran diferentes técnicas para reflejar sobre un mapa la interacción del entorno de marketing con el sistema y la estrategia de marketing de una compañía.Los trabajadores están abandonando el Norte y el Nordeste para dirigirse a¡ Sur y al Sudeste. Fuente: Jonh Naisbitt. Para ello se utiliza como ejemplo una importante compañía confitera. ¿Qué acciones podrían Ilevar a cabo estas empresas para reducir las perdidas derivadas de las falsificaciones? 2.500 tipos de bombillas y 200 canales de televisidn en la red por cabk. Ha habido una explosión empresarial. El mercado de las falsificaciones. recursos e informacidn que generalnente atraviesan todas las jerarquh.La sociedad actualmente demanda variedad. 10. Los especialistas en marketing están preocupados por el número y composición de las familias de EEUU ¿De qué forma 'influencia la composición de las familias a los especialistas en marketing? CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 0 . pasando de una estructura centralizada a otra descentralizada. qué época tan fantástica para estar vivo". 1. Se está pasando de un orden jerárquico a las redes de trabajo. La gente ya no es feliz dedicando su vida a las grandes corporaciones. La informacidn e: poder.

Sales and Markeling Management. "In American the Rearview Mirror". y Alvin Toffler. Levy. 18-25.972).1 hacia la rapidez en la preparación de las comidas ¿Cómo podría afectar esta actitud a las ventas de productos vegetales congelados? 9.986. 21 -25. 4-5. 28.984. Octubre 1. pp. "Marketing and Public Relations: Partners or Rivals?". Ver también "America at Mid-Decade".995. Pol.988. "Buying 1s Marketing. Desarrolle un mapa comprensible del sistema de marketing dl: una empresa a su elección.989) Ver Harry Bacas. Glick. 27 de Octubre. ¿Qué factores culturales podñan influir en la decisión de introducirla y en el consiguiente mix de marketing? 10. 57-64. p. Too". Los estudios de estilos de vida han puesto de relieve que existe una actitud positi. Donella H. también conocida como Viewdata. Fabrian Linden. pp. American Demographics. "How Amencan Families Are Changing". 1. 41. Peter Druker. Enero 1. Dennis L. Social Marketing: Strategies for Changing Public Attitudes (New York: Free Press. Jorgen Randers. Este punto está desarrollado en Philip Kotler y Sidney J. Abril 1987. pp. ¿Qué implicaciones tiene este sistema para los especialistas en marketing? Diga si apoyan'a o no cada una de las siguientes propuestas legislativas (razone su respuesta): (a) un proyecto de ley que requiera que las empresas pertenecientes a industrias concentradas notifiquen a nivel federal la intención de elevar los precios. 164 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Nation's Business. ver Louis G. 24-29. ¿En qué sentido es diferente el marketing dirigido a consumidores adolescentes del dirigido a consumidores adultos? Desarrolle un diagrama que ilustre los grupos de interés más'relevantes de un hospital privado.986. La mayoría de los datos estadísticos de este capítulo están sacados de Statistical Abstract of the United States. los adolescentes gastan más de 45 billones de dólares en bienes y servicios. Behrens 111. 11. 1320. 1. The Limits to Growth (New York: New American Library. 1.973. Future ~ c h o c k (New York: Batam Books. 8-29.986. Philip Kotler y Eduardo Roberto. Invierno 1. Un importante especialista en marketing de bebidas alcohólicas está considerando el introducir una refresco para adultos que podría ser un sustituto socialmente aceptable del alcohol. Asegúrese de que incluye los elementos del mix de marketing y de los canales de distribución. "Marketing and the Demographic Perspective". Julio 1. Meadows. Enero 1.970). "Challenge to Business: America's Changing Face". Para una comparación del uso de los datos demográficos en la estructuración de la estrategia de marketing.969). Discuta en profundidad cómo podrían influir las seis variables macroambientales. y William W. 1. pp. Age of Discontinuity (New York: Harper & Row. American Demographics. d) un proyecto de ley que proteja a los detallistas independientes de una guerra de precios comenzada por un mayorista que se dedica además a la venta al por menor. p. a las estrategias de marketing de Coca-Cola p a q el 1. Las iiiterrelaciones entre el marketing y las relaciones públicas están analizadas en Philip Kotler y William Mindak. Enero 1. (c) un proyecto de ley que requiera a los fabricantes hacer un mayor descuento a los grandes mayoristas que a las grandes cade- nas de detallistas. 1. Demographics. pp. Meadows. que permite al usuario recibir datos númericos y gráficos y responder mediante un terminal doméstico.984. Journal ofMarketing. Videotex. 1. Journal of Marketing. 54-59. impedir a los comerciantes vender fuera de su territorio. (b) un proyecto de ley que permita a los fabricantes de automóviles. Journal of Consumer Marketing.978 pp. pp. y Richard Kern. pp. es un sistema interactivo cuyo soporte físico es la televisión por cable.En EEUU. Ver Paul C. "USA 2000". comentadas en este capítulo.

Henion 11. publicación privada. Fortune.25.Ver "Too Late for Prince Cha'rming?". Salancik y Gregory D. Toffler.981). Future Shock. pp.983.985.60. 28. 14 de Octubre. p. 24. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 165 . y "Technologies for the '80s". 21. Ver Raymond A. "Different Folks. 16 de Septiembre.35.. 23. Leo Greenland. Wall Street Journal. Business Week. 1. Para una excelente y comprensiva lista de posibles productos futuros. p. 1. exceptuando que las PMSAs son.981.978). pp. Marzo-Abril 1. 25-30 16. p. Harvard Businesss Review. de Mayo.. MSAs y PSAs son áreas que consisten en (1) una ciudad de al menos 50. además. Bauer y Dan H. Ohio: Grid.984). 1. Fortune. pp.986. Gerald R.973. 54-61. 1. Garreau. School of Commerce. Ver Thomas Moore. 13.985. "Cooperative R&D for Competitors".980). Ver Bill Abrams. Harvard Business Review. Stern y Thomas L.978. Eovaldi. Ver Karl E. Wall Street Journul. Julio-Agosto 1.982. Technologie Review . Jr. 14. 1. p. 17. 1.974. "Corporate Growth. 27. 1.986. El concepto MSA (área estadística metropolitana) clasifica las áreas densamente pobladas como MSAs o PMSAs (áreas estadísticas metropolitanas primarias). "Reagan Tums a Cold Eye on Antitrust". pp. 1. 65-68. The Third Wave (New York: Bantam Books. Ecological Marketing (Columbus. NoviembreDiciembre. 19. Enero 21. "Directions for lnterorganizational Marketing" (paper. 2 de Junio. 1. Agosto 1. 26.976). N. '"Middle Generation' Growing More Concemed with Selves". 6 de Julio. Toffler. 15. p. 1. "Rise in Never-Marrieds Affects Social Customers and Buying Pattems". Enero-Febrero 1. Wall Street Jounal. 28. 1. 1. "FTC to Relax Pricing Order against Borden". 2 de Marzo. Upah.39. R&D. MSAs y PMSAs están definidas del mismo modo. Champaign. Wall Street Journal. 1. p. 12 de Mayo. 37-48. Breakthroughs (Boston: Houghton Mifflin Co. p. Arnold Mitchell del Stanford Research Institute. University of Illinois. 18. 1. p. Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues (Englewood cliffs. 48 y siguientes. "What 1s a Cbrporate Social Audit?" Harvard Business Review. o (2) un área urbanizada de al menos 50. 22. Ver AM Reilly.000 habitantes.983. 46. J. Lublin. ver Charles Panat.985. 18. : Prentice-Hall. "Four Cities Vie For High-Tech Joint Venture". 25. y Joann S.980). componentes de unas grandes "megalópolis" denominadas CMSAs (áreas estadísticas metropolitanas consolidadas).. Different Strokes". and the Gap Between". pp. 1.000 con un área metropolitana total de por lo menos 100.000 habitantes. Fenn. The Nine Nations of North America (Boston: Houghton Mifflin Co. Newsweek. Ver Louis W. 12. 20.31. "Advertisers Must Stop Conning Consumers".

3. La Figura 5A-1 muestra los componentes y flujos principales en el sistema de marketing de una compañía confitera.1 Conrumldor Comporismiento Venti. SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA Este capítulo ha puesto de manifiesto la necesidad por parte de la compañía de atar cabos con i n de desarrollar efectivamente su tarea de las diferentes partes que influencian su actuación. El diagrama está dividido en seis partes: Las fuenas del entorno que afectan a la demanda y oferta de dulces. publicidad y promoción de ventas.lrl6n d . fuerza de ventas. Las principales variables de marketing características del producto. su sistema de marketing y la estrategia de la misma. las actitudes hacia el dulce y la disponibilidad y coste de la materia prima. Se comenta además. Uitkotlng W n r hd . Uidmtlng d . FIGURA 5A-1 Mapa Comprensivo del Sistema de Marketing. vamos a ilustrar conjuntamente todas estas ideas. la Emprcur y d . d. a f marketing. precio.APENDICE DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑIA. como pueden ser: el crecimiento de la población. Las estrategias de la compañía y de la competencia. disiribución física y servicio. 1. cómo estas partes se ven afectadas por las fuerzas principales del entorno. a través de la Compañía Alimenticia Hershey. la Competontli Varlibh d . A continuación. 2. Compañía Candy Entorno btntegla d . la renta per cápita. DIstrlbud6n d. y Costea 166 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . mostrando la relación existente entre el entorno de marketing de una compañía.

La compañía toma en principio dos tipos de decisiones: decisiones comerciales y decisiones relativas a los clientes. Podemos distinguir tres componentes: 1. Por otra parte. El modelo de comportamiento del consumidor que muesua la respuesta del consumidor a los fabricantes. la estrategia de la compañía y a listar. Los principales canales de distribucibn utilizados por la compañía para la distribución de este producto. Vamos a seleccionar un elemento de la Figura 5A-1. decide y selecciona unas características para el producto y para el envase. las decisiones o variables fundamentales de marketing realizadas por la compañía (ver Figura 5A-2). la renta personal disponible. un precio de venta al público. como pueden ser: el crecimiento de la población. 2. este factor es visto por muchas empresas como una oportunidad para desarrollar sabrosos dulces sin azúcar. una política general de créditos y una política de distribución mientras que para influenciar a los consumidores finales. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 167 . canales de distribución y al entorno. las ventas de dulces aumentarán substancialmente. factores culturales y una previsión del coste y de los suministros. Factores previsibles del entorno. Tener preocupación por la salud bucal: la gente se preocupa menos por las consecuencias del azúcar para su dentadura a medida que se desarrollan pastas de dientes más efectivas. Para influenciar la comercialización de su producto. las de la compañía y sus costes. Las flechas muestran los principales flujos que se producen en el sistema de marketing. Las ventas totales del sector. margen sobre ventas y la rentabilidad de la inversión practicada. El siguiente paso es listar a la izquierda de la estrategia los estímulos y los aspectos influyentes en estas decisiones. a la derecha de la misma. 6. Las objetivos a corto y a largo plazo de la compañía relativos al crecimiento de ventas. 3. Factores de marketing como la estimación de la efectividad de las diferentes herramientas de marketing junto con las expectativas referentes a la competencia. se pueden aislar cuatro factores culturales que tienen un efecto significativo en el futuro consumo de dulces : Tener preocupación por el peso: si los americanos empiezan a abandonar la idea de que "estar delgado es bello".Muoen-w*rPs Penniws de cupiblkidd Pdlücaa de aédltos comerciales Pol[a-as de erhga thractwisticas del p r o d m FIGURA 5A-2 Mapa de Entradas y Salidas de las Cuw3eristias del embalaje Precio de venta al píWlw R e l a d h con el consumidor 4. la compañía establece un precio al mayorista. unos descuentos comerciales. 5 . Por ejemplo. posibles acuerdos con los clientes y la publicidad dirigida al consumidor final. Toda entrada al sistema puede ser desarrollada con mayor profundidad.

así como un buen mantenimiento de stocks. Estos factores influyen en el comportamiento de consumo y traen como consecuencia un determinado nivel de ventas en el sector y en la compañía y unos determinados beneficios para la misma. el modelo de la cadena de ultramarinos (ver Figura 5A-3). chicles y otros productos comestibles'lo reemplacen. Vamos a mostrar a continuación cómo influyen los resultado%de la estrategia de la compañía en las restantes partes del sistema. Compañía Candy Entradas Factores de Ventas del cector Lugares especiales y promocione* COMPRADOR Cuotas de mercado 168 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Tomemos como ejemplo la parte del marketing mix de la compañía relacionada más directamente con el aspecto comercial. Compañía Candy Tener preocupacibn por una buena nutrición: si se continúa haciendo publicidad sobre el efecto negativo del azúcar refinado en el metabolismo humano. se preve que los dulces. El marketing mix comercial es la herramienta con la que cuenta el fabricante para conseguir que los minoristas concedan a la compañía una buena posición en el lineal. junto con otros factores influyentes que provienen de las partes restantes del sistema de marketing de la compañía que se clasifican en factores de promoción y producto (consecuencias procedentes de las decisiones de marketing de la compañía).Enbidu Recb a mayorlsins Desaienios comerda& SeMcios P u b l i d y promoción awneráal ) Permisos de co-publicidad Pollticasds crédito comercial ) Mantenlmlento de siodu Lineatea y localhcih FIGURA SA-3 ~olltiicas de entrega Mapa de Entradas y Salidas de Decisiones sobre el Canal de Alimentación. En la Figura 5A-4 se muestra la influencia de las decisiones de los minoristas en los consumidores finales. FIGURA SA-4 Mapa de Entradas y Salidas al Comportamiento del Consumidor. promociones y publicidad en puntos de ventas especiales. factores basados en los canales de distribución y factores del entorno (consecuencias procedentes del entorno). Consumo de tabaco: si se reduce el consumo de tabaco. mucha gente rechazará los dulces. Cada decisión se convierte en estímulo de entrada para cada uno de los canales de distribución -por ejemplo.

.mríxí k la l'uricih . es decir. siiio de una tableta de chocolate con un n-irjun. sobre las ventas.: I:is ventas. . es la función que relaciona los ingredientes y cl costc. r..i¿ re.. se provocará en los consumidores una iriiagen negativa del producto. Por ejemplo.i i ~ ii ir cl -<S!i . la existente entre el número de rcpre:~?tmircs de ver. Pero teniendo en cuenta que toda empresa esta pri:icip.c~.. el chocolate d~hi: u'a cc. /?sí. La curva indica que una población de 240 millones consume aproximadamente 110 millones de dcílares en estas tabletas.. bajo control.. sd¿.~r~ Jc 1 c!lias. desearán más chocolate para compensar el rellciio. i x i!?~i/. deben aunarse estas relaciones furiciimales. En algún momento.ii rci. cuando las ventas en el sector sean 140 millones de dólares. La línea muestra que es de esperar que la cuota de mercado descienda débilmente a medida que las ventas totales aumenten.jri dciitii).howlate ~ óptimo? Si la compañía quiere maximizar las ventas.ii\.lli-i-ic'ri~i' .spuc~. Toda función que muestre el efecto dc tina vari:ib!e de marketing. quienes además. o lo que es lo mismo. se conoce como func-iiín '1. si el relleno tiene más presencia que el chocolate. Los beneficios actuales ascienden a 7 3 millones de dnlares siendo las - CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 169 . sin embargo.!je i i . Pero se deberían estudiar además otras relaciones funcionliiri t. ponen de manifiesto que en la medida en la que se reduce el contenido de chocolate. la Figura 5A-5muestra la estimación óptima del efecto de una determinada caractcrís!ic. las chocolatinas pierden su atractivo y las ventas disminuyen.!re la inversión publicitaria y las ventas. la compañía tendrá una cuota de mercado del 64%.e trata dc una tableta rellena de chocolate.puesta de ventas. Hershey disfruta de unas ventas que ascienden a 75 millones. El segundo cuadrante muestra la relación entre las ventas de estas tabletas y las ventas totales de la compañía.ti1r:o: . En la Figura 5A-6 se muestra una útil herramienta.cu. Cuando las ventas del sector son de 110 millones de dólares. . &:1 iniercxaki en peso de la tableta. las ventas de la compañía estimadas deberán ascender a 90 millones de dólares. Dada una función de respuesta de ventas como ésta. Esta relación revela que las ventas auniei-itan en la medida en la que aumenta la población. etc.a del producto (% chocolate) sobre las ventas. lo que necesita la dirección para deteimixsr Izi i::ir:tidiiG q i m~ el beneficio.Companía Candy Rm del choco~aio (en porwniaJe) Finalmente. La Figura 5A-5muestra una estimación del efecto que una determinada caracteristica del producto .ic ióii ?!. El primer cuadrante muestra la relación existente entre la población y las ventas totales de tabletas de chocolate rellenas.porcentaje de chocolate produce en las ventas de tabletas de chocolate rellenas. el responsable de la planificación de marketing debe estimar la relación cuantitativa existente entre varios elementos o factores clave.i maximizar los beneficios.ihleta! ~nrnbi&i10 hace el número de consumidores puesto que los consumidores empiezan a pensar que nc! . Los tests de consumidores. pero lo hacen a una tasa decreciente. Cuando el porcentaje de chocolate disminuye (por debajo del 35% del peso de In t. El tercer cuadrante muestra una relación lineal entre las ventas de la compañía y los heneficios de la misma. de una cuota de mercado del 68% aproximadamente.i fin de poder analizar las ventas y los beneficios resultantes de un determinado plaii de marketing.1 prceni. La compañía intenta mantener ese porcentaje al mínimo ya que el chocolate es más caro que el resto de los ingredientes.il es t.

.

nivel educativo. algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo. como pueden ser los profesionales jóvenes urbanos y las mujeres.2 trillones de dólares -el equivalente a 13. omprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los gestores de marketing dirigidos por el concepto marketing. Cada año este mercado crece en varios millones de personas y en 200 billones de dólares. los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a través de su experiencia diaria de venta con ellos. mujer y niño-. En 1. ingresos. Este capítulo examinará las dinámicas de compra de los consumidores y en el próximo. patrones de movilidad y gustos. 1 Los consumidores van'an enormemente en términos de edad. Entorno de Marketing y Tendencias 6-1 describe tres grupos de consumidores -hispanos. Trataremos de comprender cómo llevan a cabo sus elecciones de compra sobre ellos. Si un segmento de mercado es suficientemente grande. Pero el crecimiento en tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin el contacto directo con CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COWRADOJR 171 . you mustfirst learn to be a bull.2 Los 244 millones de consumidores americanos compran una increíble variedad de bienes y servicios.a los que los especialistas en marketing están considerando actualmente como importantes y como segmentos de mercado en crecimiento aunque también se están centrando en otros segmentos de mercado. representado uno de los mercados de consumidores más lucrativos del mundo. se explorarán las de los compradores industriales.114 dólares por cada hombre.987 el mercado de consumidores americano estaba formado por 244 millones de personas cuyos ingresos agregados personales disponibles eran de 3. negros y tercera edad. C UNMODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al principio. A los especialistas en marketing les resulta útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades.ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR There is un old saying in Spain: To be a bullfigher. El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal.

La población negra está creciendo tanto en opulencia como en sofisticación. van menos de compras y adquieren más bienes en los comercios cercanos. Coca-Cola. Los anunciante~ deben. Procter & Gamble. lo que supuso un incremento de un 17. mientras que la población hispana lo hizo en un 16% hasta llegar a 16. los especialistas en marketing tienen que acudir a las investigaciones de los consumidores para buscar respuesta a las más importantes preguntas sobre cualquier mercado.980-85 la población americana en general se incrementó en un 3. su poder de compra alcanzaría el país número 12 del mundo libre. Anheuser-Busch. además de tener en cuenta las diferencias existentes entre los principales grupos para diseñar programas de marketing exitosos. transporte. mobiliario del hogar y perfumes. Ciertas empresas desarrollan productos. Un llamamiento que puede ser útil para la comunidad portorriqueña de New York puede fracasar para la población cubana de Miami.hispanos. por tanto. Los consumidores negros dan más importancia que los blancos a las marcas. Los hispanos prefieren determinadas marcas y permanecen leales a las mismas. Consumidores de la Tercera Edad En Estados Unidos la "tercera edad" comienza oficialmente a los 65 años de edad.2% sobre 1.han aumentado sus esfuerzos para explotar este lucrativo mercado. muchas grandes empresas -Sears. McDonald's.los consumidores.396. Están orientados a consumir y prefieren los principales productos de marca. El poder de compra anual de los hispanos totaliza 134 billones de dólares. si los 30 millones de negros de la población americana constituyesen una nación separada. cuidado personal. En los Ültimos años. NEGROS Y CONSUMIDORES DE LA TERCERA EDAD Consumidores Hispams Un grupo étnico con un rápido crecimiento en los Estados Unidos es la gente de origen hispano: mejicanos. educación y recreo. comida. San Francisco y Chicago. cuando los tra- 172 PAWE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ser conscientes de las creencias y valor. New York. cubanos.985 3353 millones de dólares. Miami. McDonald's y Ford.9 millones de personas. Procter & Gamble.984. aunque gasten relativamente menos en cuidado médico. empleando agencias de publicidad que pertenecen a gente de raza negra. Consumidork!~ Negros Con unos ingresos globales de casi 205 billones de dólares anuales. utilizahilo a modelos negros en sus anuncios y colocando los anuncios en revistas dirigidas a esta clase de consumidores. Cada vez más. gastaron en 1. puesto que los consumidores negros gastan relativamente más que los blancos en ropa. puesto que ponen el énfasis en la calidad antes que en el precio. Durante 1. llamadas las siete O's del mercado: ¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 l'RFS SEGMENTOS DE MERCADO: HISPANOS. paquetería y anuncios publicitarios especiales para el mercado de consumidores de raza negra. son más leales. Anunciantes tales como Philip Morris. portorriqueños y resto de americanos de América Central y del Sur. en los cada vez más numerosos medios de comunicación en castellano. Los hispanos están fuertemente concentrados en Los Angeles.

SI-S7. Mucha gente de la tercera edad mantiene un estilo de vida activo.988. 1. Ver tambien "Marketing to Blacks: Rising Amuence Presents Fertile Market". por tener un escaso poder de compra o los consideran como un grupo homogéneo. tomando fibra. Business W e e k .988. 8 de Febrero. 82 y siguientes. comprando y comiendo fuera de casa. p. 1. 6 de Junio. viajando. "Markeiers Mine for Gold ln the Oid".986. y Pete Engardio. Amerieon Demog~phies. "go-slows" (tercera edad pasiva) y "no-gos" (tercera edad que depende de cuidados médicos). Los especialistas en marketing suelen cometer dos errores respecto a los consumidores de la tercera edad: o bien los ignoran. Los investigadores. Joe Schwartz. Abril 1. Fuente: Ver Ed Fitch. 'Black Households: The $ 100 Billion Potential". los consumidores de la tercera edad forman distintos segmentos que los hombres de marketing deben identificar cuidadosamente al dirigirse a ellos. <<Marketing to Hispanics: 1s the Red Carpet Plush Enough?" Adveríising Age. muebles de diseño. Muchos de los consumidores de la tercera edad se consideran 15 años más jóvenes y les desagrada verse como gente retirada y sedentaria. tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. lugar (place) y comunicación (promotion). Los especialistas en marketing no deben enfatizar la edad en la promoción de productos a consumidores de la tercera edad. ropas y joyería de calidad y se apuntan a las nuevas tendencias de cuidado y nutrición. 26-33. Jeff Ostroff. pp. Los estímulos que aparecen a la izquierda son de dos tipos: los estímulos de marketing que se conocen como las cuatro P's: producto (product). ya que los consumidores de este segmento ven más la televisión que los de otros. pp.988. han invertido mucha energía en conocer las relaciones entre los eistímulos de marketing y las respuestas de los consumidores. Forfune. "Hispanics In the Eighties". 62-67. etc. American Demographics. una revista llena de anuncios que ofrecen descuentos y cupones a 20 millones de personas de la tercera edad en 90 mercados diferentes.987. Ver tambien Peter Petre. Sears dirige el "Mature Club" con 40. Heinz lanzó una línea de alimentos para la "tercera edad" que fracasó porque el segmento no prestaba atención a sus problemas. y los estímulos ambientales. CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 173 . "Fast Times on Avenida Madison". Southwestern Be11 publica el "Silver Pages". "An Aging Market". "The Senior Market: Opportunities Abound". productos de entretenimiento para el hogar de alta tecnología. La tercera edad gasta cerca de 200 billones de dólares cada ano y sus ingresos disponibles por término medio son dos veces los del grupo de consumidores con edades inferiores a 30 años. Mayo 1. restaurantes de moda. SI. AdvertisingAge. Su punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta que se muestra en la Figura 6-1. tanto profesionales como acadkmicos. 31 de Marzo. 1. Enero 1. moda. Los especialistas en marketing que tienen como mercado consumidores de este grupo deben utilizar la televisión. Del mismo modo.. 43-45. La tercera edad forma el 12% de la población y es el segmento de población de mayor crecimiento. p. 35-37. Direct Marketing.000 miembros que ofrece a los consumidores de la tercera edad descuentos del 25% en artículos que van desde unas gafas hasta segadoras de césped. Por otra parte los consumidores de la tercera edad están bastante lejos de ser un grupo homogéneo: pueden dividirse en "go-gos" (población de tercera edad activa). 1. Son un buen mercado para viajes exóticos. American Demographics.La siguiente pregunta tiene especial interés: jcómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto. pp. formados por las principales fuerzas y xontecimientos en el macroambiente del comprador: la ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 bajadores habitualmente se retiran del trabajo y los beneficios de seguridad social comienzan a incrementarse. el sentimiento de vejez no llega hasta aproximadamente la edad de los 75 años. Junio 1. pp. que contempla los estímulos de marketing y los del entorno entrando en la "caja negra" del comprador e influenciando las respuestas del mismo. pp. Son consumidores de coches. y George Sternlieb y James W. que llegará a constituir 40 millones de consumidores para el año 2. 25 de Agosto. precios. anuncios publicitarios.000. servicios financieros y sanitarios. 70-78. pp.988. evitando el azúcar y la obesidad y comprando más ropa de abrigo per cápita que cualquier otro grupo. Hughes. precio (price). y Elaine Sherman.986.989.

Estos factores se comentan más detalladamente en la Figura 6-2.su comportamiento de compra? ¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La Figura 6-1 indica que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura. Mientras que las criaturas más bajas están gobernadas por instintos. deben tenerse en cuenta.B. la subcultura y la clase social del comprador.A. sin embargo. La gran mayoría de ellos son factores "incontrolables" por el especialista en marketing pero. etc. momento de compra y cantidad. tanto en su trabajo como en su casa. el comportamiento humano se basa en gran medida en el aprendizaje. social. la política y la cultura. Está considerando comprar un ordenador personal pero encuentra que existen una gran variedad de marcas para elegir:-IBM. Factores Culturales Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo. Radio Shack. personales y psicológicos. tal y como aparecen en la parte derecha: elección del producto. Los niños cuando crecen adquieren 174 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Linda quiere aumentar su formación y utilizar un ordenador. Ilustraremos estas influencias para una hipotética consumidora llamada Linda Brown: Linda Brown tiene 35 años. elección de la marca. la economía. está casada y es jefe de marca de una empresa líder de bienes de consumo. Examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra. peponal y psicológico. Resaltaremos dos preguntas: ¿Cómo influencia el bagage del comprador -nivel cultural. Examinaremos el rol que juega la cultura. Todos estos estímulos pasan por la "caja negra" del comprador y producen sus decisiones de compra. factores sociales. CULTURA La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Compaq. Su elección estará influenciada por muchos factores. Apple. Obtuvo un M. La tarea de los especialistas en marketing es comprender qué ocurre en la "caja negra" entre los estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores. años antes de que los ordenadores fueran accesibles.FIGURA 6-1 Modelo de Comportamiento tecnología. elección del establecimiento de compra.

Los grupos raciales como los negros o los orientales tienen actitudes y estilos diferentes y las distintas zonas geográficas tales como el Sur. La estratificación social puede adoptar el sistema de castas. intereses y comportamientos similares. California o Nueva Inglaterra presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos. con preferencias y tabúes determinados. actividad. percepciones. su religión. humanitarismo y juventud. la portorriqueña se encuentran dentro de comunidades mayores y presentan inclinaciones y gustales como el catolicismo. progreso.una serie de valores. una pieza curiosa de hardware que no conseguiría compradores. eficiencia y sentido práctico. Los ordenadores suponen un conjunto de aprendizajes y de valores del consumidor. En la edad de crecimiento un niño en los Estados Unidos de América está expúesto a los siguientes valores: logro y éxito. preferencias y comportamientos. En otra cultura. Estos factores influenciarán sus preferencias por determinadas comidas. la estratificación toma la forma de clase social. CLASE SOCIAL Todas las sociedades presentan una estratificación social. Los científicos sociales han identificado las siete clases sociales que se muestran en la Tabla 6-1. Linda Brown sabe lo que son los ordenadores.~$osos mones. en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves. confort externo. por ejemplo. Las clases sociales son divisiones de la sociedad. los presbiterianos y los judíos representan subculturas con referencias culturales específicas. relativamente homogéneas y permanentes. su raza y su origen geográfico. libertad. la forma de disfrutar de su tiempo libre y sus aspiraciones personales. un ordenador no significaría absolutamente nada. Sus identificadores subculturales pueden influenciar sus intereses por un determinado ordenador personal. en una remota tribu del Africa Central. Las distintas nacionalidades como la irlandesa. a través de un proceso de socialización. Ella proviene de una subcultura que otorga un determinado valor a ser una "persona educada" y ésto ayuda a comprender su interés por los ordenadores. FIGURA 6-2 Modelo de Factores que Influencian el Comportamiento del Comprador Culturales Personales Grypos de referencia Edad y fase del ciclo de vida ücupación Familia %9i Pslcol¿glcoa Motivación Percepción 1 Clase social Roles y estatus Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidady autoconcepto 1 1 Aprendizaje Creencias y actitudes I I COMPRAWR CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 175 . no pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. los mortos étnicamente distintivos. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas. SUBCULTURA Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus mienbros de factores de identificación y socialización específicos. jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores. Los diferentes grupos reli. sabe cómo leer las instrucciones para poder utilizar un ordenador y que la sociedad valora a los expertos en ordenadores. donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles. la italiana y. la polaca. El interés de Linda Brown en los distintos productos también estará influenciado p9r su nacionalidad. 3 El interés de Linda Brown por los ordenadores refleja su educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. individualismo. Con mayor frecuencia. Sería. la elección en el vestir. confort material. simplemente.

Habitualmente provienen de la clase media. se dirige a consumidores de clase baja. a pesar de que esten justo en el límite de la pobreza.tratan de "presentar una imagen" de si mismos de 'autodisciplina y de mantenimientodel esfuerzo". Es un mercado pera productos como joyas. tanto para ellos como para sus hijos. tanto para su soporte econ6mico como emocional. Social Standing Ni Amenca: New Oimension of Class (New ibrk: Basic Bmks. Buscan el tener una bonita casa y amigos entretenidos. segunda. Auque pequeh como grupo. autom6viles. su educación y sus valores. mantienen más de una casa y envían a sus hljos a ice mejores colegios. El 25% posee ccches importados. actividades de ocio o automóviles. Las preferencias de coches incluyen los wches con lamatios &Andar y grandes. en el bajo Manhattan. que viven en "las mejores partes de la ciudad" e "intentan hacer las cosas bien". Journal of Consumer Research. Sus hogares. mientras que el restaurante Joe's Diner. 1. hasta el punto de que sus k i s i o n e s de consumo son imitadas por otras clases sociales. sirven como grupo de referencia pera otros. Se incluyen aquí los nuevos ricos. Las vacaciones de la clase trabajadora significa "quedarse en la ciudad' e 'irse afuera' significa irse al lago o no m& alle de algún sitio que est6 a mas de dos horas de camino. a pesar de lo cual luchan por llegar a clases sociales mas altas. CLASE TRABAJAWRA (3w 6 CLASE BAJA-ALTA (m) 7. Las clases sociales presentan distintas preferencias por marcas y productos en aspectos como el vestido. La clase trabajadora está formada por los obreros no cualificados con salarios medios y que llevan un 'estilo de vida de clase trabajadora". piscinas. Dedlcan grandes sumas de dinero a la bensllcienua. productos que sirvan como símbolo de estatus tal wmo casas caras. Levan a cabo trabajos no cualificados y esten muy poco pagados. 'The Continuing Significance of Social Class to Marketing'. Es gente que está altamente implicada con la "carrera profesional". CLASE SOCIAL BAJA-BAJA La gente de clase baja-baja esta visiblemente golpeada por la pobreza y habitualmente no tiene trabajo o tienen los 'trabajos más sucios". antigüedades. sus ingresos. se centra en la clase alta. Mciembre. Han wnseguido ciertas posiciones como profesionales. para nuevas oportunidades de habajo. de su educaci6n o de su trabajo. buscando los 'mejores nombre de marca". La clase trabajadora mantiene de forma rígida la dwisi6n de roles de sexo y de estereotipos. tercera. y no tanto por una única variable. en el alto Manhattan. Las personas de la clase aka-baja son personas que tienen altos ingresos o han ganado grandes foriunas a través de habilidades excepcionales tanto en las profesiones como en los negocios. Algunos especialistas en marketing prestan sus esfuerzos a una única clase social. casas y vacaciones. C W E ALU-ALTA (umis DEL 1%) La clase alia-alia es la Blne social que vive de fohnas heredadas y tienen apellidos ilustres. desechando los compactos de tipo dom6stico y extranjero. con salarios medios. El grado de movilidad varía de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de una sociedad dada. Las clases sociales tienen varias características: primera. mobiliario para el hogar. La gente de clase baja-aiia es gente trabajadora.TABLA 6-1 C ~ a d e r h t i de ~ alas ~ Siete Clases Sociales más Importantes en EEUU 1. CLASE MEDIA-ALTA (la) La clase media aka no tiene un estatus de familia ni una fortuna inusual. pp. La ambii6n de la gente de clase alta baja es llegar a ser aceptado en el estrato alto-alto. aquellos cuyo patr6n de consumo tiene wmo misi6n impresionar a quienes esten por debajo de ellos. muebles. La dase media cree que hay que gastar más dinero. su salud. sus ropas y sus posesiones suelen estar "sucias". y Richard P Coleman y Lee P Rainwater. que los hijos tengan 'experiencias interesantes" y que estudien en buenos wkgios. La dase media está formada por los obreros cualificados y sin cualificar. la gente de clase social baja-alta tienen deficiencias educacionales. 1. A menudo compran productos que "están en la onda". para los consejos de ciertas compras y para ayudas en momentos de dificultad. A menudo mmpran y visten de forma conservadora y no están interesados en la osteniaci6n. un estatus que ser8 mas probablemente alcanzado por sus hijos que por ellos mismos. Una vida mejor significa una "bonita casa' en una "bonita vecindad en la mejor parte de la ciudad" w n 'buenos colegios". el restaurante Four Seasons. "raídas" y "estropeadas'. ropa. No suelen estar interesados en encontrar un (Pb) trabajo permanente y la mayoría de ellos depende de las ayudas públicas o de la caridad. las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social. A menudo. 4.a lo largo de su vida. las personas pueden moverse de una clase social a otra -hacia arriba o hacia abajo. A la Wnte de esta clase social le gusta estar en el mundo de las ideas y del pensamiento y de la "alta cukura".978). Tienden a mmportarse en forma activa en los acontecimientos sociales y van buscando comprar. las personas dentro de una misma de ellas tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a diferentes clases sociales. cuarta. A pesar de que est8n casi cerca de la pobreza financiera. 2. yates. Son gente asociacionista y con un alto civismo social. la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables tales como su profesión. CLASE MEDIA (33%) 5. Por ejemplo. SI bien la mayoria está interesada por la moda. Fuenle: Richard P Coleman. 265-80. Creen en la educaci6n y quieren que sus hijos desarrollen sus habilidades administrativas o profesionales que no podrían desarrollar en clases sociales m& bajas. Son un buen mercado para bienes de hogar. industriales independientes y managers. escuela. independientemente de sus ingresos. CLASE ALiñ-BAJA (ALREDE= DEL=) 3. La clase trabajadora depende en gran medida de sus familiares. Las clases sociales difieren 176 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .983.

en el caso de automóviles y de televisiones en color.. Los grupos secundarios. la familia. 4 Encontró que los grupos de referencia tienen una gran influencia tanto en la elecci6n del producto como en la de la marca. Al principio. que normalmente desea "encajar" en un grupo determinado. en productos como los muebles y la ropa. También existen lenguajes diferentes e ses sociales. Por otra parte. profesionales y comerciales. achian como un grupo de presión en busca de la conformidad. pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona. cuando se introduce un producto. influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona. Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran qué decisiones. pero la marca que se escoge lo está menos. con los cuales se mantiene una continua interacción tales como la familia. los roles sociales y el estatus. podría evitar tener relaciones con grupos del Hare Krishna. un grupo disociativo es aquel cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. finalmente. Como resultado de ello. Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su público objetivo. en la elección de marca. Incluso dentro de una misma categoría de medios de comunicación como la televisión. la clase alta prefiere las revistas y los libros. en productos como la cerveza y los cigarrillos. El anunciante tiene que componer los diálogos de forma que encajen bien en la clase social a la que se dirige. a llegar a ser un profesional.también en su preferencia por determinados medios de comunicación. La gente se encuentra significativamente influída por sus grupos de referencia por lo menos de tres distintas formas: exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. por el contrario. como gestor. comprendiendo los grupos religiosos. estaban influenciadas por otras personas. abogado o físico. Su familia da gran importancia a la educación. La gente también se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece . Por ejemplo. En la fase de madu- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 177 . Las clases altas prefieren las noticias y los dramas y las clases bajas prefieren los concursos. y la clase baja la televisión. y en la elección del producto. Linda Brown viene de una clase social media. las distintas clade entretenimiento y de variedades. La importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de los productos y las marcas. Factores Sociales El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como los grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. Algunos son grupos primarios. El mismo joven. denominados grupos de aspiración.pero a los cuales le gustaría pertenecer. una persona entre los trece y los diecinueve años podría esperar jugar algún día en el Dallas Cowboys. tanto en relación con el producto como con la marca. Linda ha adquirido una buena formación verbal y matemhtica y no se intimida por los ordenadores como podría suceder a gente de clases con menor nivel de educación. Los~grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que hteractúa. En la fase de crecimiento de mercado. por ejemplo. los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. los amigos. la elección de su compra está fuertemente influenciada por el resto de las personas. son a menudo más formales y de interacción menos continua. los grupos de influencia inciden tanto en la elección de la marca como en la del producto. las clases sociales difieren en su preferencias. Hendon observó también que los grupos de referencia influencian de distinta forma a lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto. programas n . GRUPOS DE REFERENCIA Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona.

los líderes de opinión se e n c u e n k en todos los estratos de la sociedad y una persona determinada puede ser líder de opinión en determinadas áreas de producto y seguidor en otras. razón por la cual ha sido investigada en profundidad. En el caso de productos y servicios caros. la influencia grupal es bastante débil. maridos y esposas tratan de tomar una decisión conjunta. productos textiles. El interés de Linda Brown por un ordenador y sus actitudes hacia distintas marcas estará fuertemente influenciado por algunos de sus grupos de pertenencia. de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión. hacia la política. su influencia puede llegar a ser fundamental. mayor influencia tendrá éste para conformar la elección de producto y de marca de la persona. como por ejemplo. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto. tanto sobre la elección del producto como sobre la de la marca. Igual: mobiliario de sala de estar. la esposa y los niños en una gran variedad de productos y servicios. El especialista en marketing debe tratar de llegar hasta los líderes de opinión a través de la identificación de sus características demográficas y p s i ~ o g r ~ c a identificando s. 5 LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuraci6n de los comportamientos de un comprador. Sin embargo. mobiliario de cocina. 6 Incluso si el comprador no tiene demasiada interacción con sus padres. pero la situación está cambiando debido al creciente número de mujeres trabajadoras y de maridos con roles familiares de compra: por lo cual los especialistas en marketing cometerían un error si creyeran que la mujer es el principal o el único comprador de bienes de conveniencia. vacaciones. Esposa dominante: lavadoras. su influencia puede llegar a ser importante en el comportamiento inconsciente. por lo que el especialista en marketing necesita determinar cuál de los dos miembros tiene mayor influencia en la elección de los diferentes productos. 7 Los especialistas en marketing se interesan por los roles y por las influencias que juegan el marido. maquetas. En los países en los cuales los padres. productos para el hogar. etc. cuanta más cohexión exista en el grupo. A continuación incluímos algunos esquemas ambos dependiendo típicos de compra de productos: Marido dominante: seguro de vida. automóviles. las actitudes de sus compañeros de trabajo hacia la informática y sus elecciones de marca. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientación. puede ser el marido el más dominante. la mujer o 1 producto de que se trate. A menudo es cuestión de quién tiene mayor poder o experiencia.rez. Las influencias grupales son fuertes para productos perceptibles por las personas a las que el comprador respeta. Por otra parte. los medios de comunicación leídos por los mismos y dirigiéndoles mensajes. 178 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. siguen viviendo con sus hijos en la edad de crecimiento. se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las personas. televisión. formada por el cónyuge y los hijos. la propia valía y el amor. la elección de la marca. pero no la del producto. especialmente en relación con los alimentos. deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinibn que pertenezcan a los distintos grupos. En épocas anteriores. La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de compra es la propia familia de procreación. Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la influencia de los grupos es fuerte. hacia la economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal. entretenimientos. 1% vendedores pensaban que los grupos de opinión estaban principalmente formados por líderes de comunicación social a los que imitaba la gran masa del mercado como consecuencia del fenómeno del "esnobismo". formada por los padres. más efectivo será el proceso de comunicación y cuanto mayor sea la estima que la persona tenga del grupo. En la fase de declive. La esposa ha actuado tradicionalmente como el principal agente de compra de la familia.

Las empresas de automóviles deben tener en cuenta estos diversos roles en la toma de sus decisiones sobre el diseño y la promoción de sus coches. en su empresa. clubs. Con su padres. de jefe de marca. la influencia de los miembros de la familia puede variar en las diferentes subdecisiones que se llevan a cabo dentro de la categoría de producto. en aspectos tales como la seguridad. . La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus. la decisión "de qué color comprar el coche" estaba influenciada tanto por el marido como por la mujer en un 25% de los casos respectivamente y por ambos en el 50% restante. 1.' ROLES Y ESTATUS Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos -familia.. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 6-2 para tener datos más recientes sobre la influencia de la mujer en la adquisición de automóviles). Detroit. p.972. Ver tambiCn J. Agoeto 1. Cada uno de los distintos roles de Linda influenciar& de alguna forma. Un juez de la Corte Suprema de justicia tiene un mayor estatus que un jefe de marca y éste CAPlTULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 179 . Parece ser que Detroit siempre esth intentando captar los cambios de las demandas de los consumidores. 7 de Enero. Algunos fabricantes de cocbes están tratando de cambiar su publicidad para reflejar la realidad de que la mujer hace algo más que elegir el color de la tapicería Un estudio reveló que el 47% de las mujeres siente que los anuncios de automóviles no les impactan de forma efectiva. Su influencia dependerá de lo que insista en la compra del ordenador y de cuánto valore Linda su opinión.. El incremento de la adquisición de coches por mujeres ha mostrado una tendencia en alza sostenida. el 60% de los contratos de servicio son adquiridos por mujeres y las encuestas demuestran que se debe comunicar de forma distinta a las mujeres que a los hombres. desde lanzar la sugerencia hasta aconsejar sobre la marca y características.. ya que las primeras están interesadas en mayor grado. por las mujeres en el 3% de los casos y por ambos en el 29% de los casos. organizaciones. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. las mujeres influenciaron el 80% de las compras de nuevos automóviles y realizaron el 40% de las mismas. puesto que asumen que la mujer se interesa fundamentalmente por la apariencia.. 10.. Markefing News. infraestimando su sensibilidad por los coches y sobreestimando la influencia de los hombres sobre la mujer conductora.983. "Marketing Cars to Women". .. sufrían inercia y no resultaban fáciles de convencer sobre el cambio que se estaba produciendo Las decisiones de marketing se hallan excesivamente influenciadas por lo que piensan quienes toman las decisiones. Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le coicede.. se presenta con frecuencia a las mujeres al lado del piloto en lugar de al volante.. en su familia juega el rol de esposa...985. y ahora está tratando de captar a las mujeres a través de su marketing. manifestó recientemente las siguientes observaciones en una conferencia de marketing e investigación en Midwest: En los anuncios de automóviles. como otros managers.. Por ejemplo. En 1. Davis se dio cuenta de que la decisión de "cuándo comprar un coche" se encontraba principalmente influenciada por los mandos en el 68% de los casos. "Marketers Miss Their Target When They Esehew Research". 52-56. Linda Brown tiene el rol de hija. Muüison Avenue. En el caso de la compra del ordenador personal de Linda Brown. saltando al 40% actual desde el 21% en 1. pp. A su vez. sus comportamientos de compra. su marido jugará un papel influenciador.8 Por otra parte.980. Fuentes: Laurie Ashcraft.I l ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-2 LAS MUJERES LLEGAN A FORMARUN IMPORTANTE MERCADO EN LA COMPRA DE COCHES Laurie Ashcraft. Gilbcrt..

se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel. personalidad y concepción personal. comprar a través de catálogo y la telefonía móvil. el pescado. las aves de caza y la cirugía plástica masculina. mobiliario y ocio están también relacionados con la edad. En la Tabla 6-2 se desarrollan nueve fases del ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing deben. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas.más que un oficinista. Así pues. ocupación. deberían tomar medidas para rediseñar y . Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de la media en sus productos y servicios. para los ingenieros. poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. estabilidad y temporalidad). calzado para trabajar. suficiente ahorro. OCUPACION Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación.y su efecto en el comportamiento de consumo. Los especialistas en marketing. La persona toma comida para niños durante los primeros años de su vida. Los especialistas en marketing de productas cuya demarida es muy sensible a los ingresos de los consumidores. que a su vez. Sin embargo. Los especialistas en marketing tienen conciencia del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad. viajará en avión. El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. los presidentes de empresa conducen Mercedes. visten trajes hechos a medida y beben whisky Chivas Regal. alimentos variados en la fase de crecimiento y en la época de madurez y dietas especiales en los últimos años. la pasta fresca y las camisetas Izod. los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido). las fiestas elegantes y el cavia. por tanto. estilo de vida. ponen constante atención a las tendencias de los ingresos personales. En Nueva York son símbolos de estatus ir a trabajar haciendo footing. principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del comprador. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. en San Francisco. Una empresa puede incluso especializar sus productos en función & los determinados tipos ocupacionales. a menudo. Un presidente de una empresa comprará trajes a medida. El gusto de la gente en el vestir. las empresas de software diseñan distintos programas para los jefes de marca. para los abogados o para los físicos. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo. Ciertos estudios recientes han identificadofases en el ciclo de vida psicológico. circunstancias económicas. estos símbolos varían en relación con las distintas clases sociales e incluso geográficamente. escogen grupos de una determinada fase del ciclo de vida como objetivo. Por eso. 9 Factores Personales Las decisiones de compra se encuentran también influenciadis por las características personales. practicar el esquí. pertenecerá a clubs privados y tendrá un yate. junto con la situación financiera y los productos de más interés para cada grupo. en Houston. prestar atención a las diferentes circunstancias y eventuales cambios durante la vida de una persona-divorcio. en Chicago. 10 Por ello puede que Linda Brown pase de ser jefa de marca y esposa satisfecha a ser una persona insatisfecha en búsqueda de una nueva carrera profesional e incluso que esta búsqueda haya estimulado su interés por los ordenadores. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión. Linda Brown puede considerar comprar un ordenador personal si tiene suficiente dinero para gastar. poder de crédito y prefiere gastar a ahorrar. ahorro y tasas de interés. estado de viudedad o segundas nupcias. se recreará en los bolos. La experiencia de los adultos hace que experimenten transformaciones a lo largo de su vida.

Nido compkto II: Mabimonio iown m n hl@ rnayorr de6olkr. Algunas mujeres Irabajan. Junio 1.humai of Consum(~ Roaurdirdi cepamk.HkhyGeoigeGliba.3 h l j a mmlgwn hiibajo. wcubms. m m i W puro n h . M. 4. PoaWr~ í h n c i m istible. Algun0. Sapb. Compran: coches. .r.r. m*tir. V(*RIKIPO y JUOWb6 &amos. . Compran paqwtes de Compran: mucha comlda. LhMdd. td. Novkmbn 1366.ConapginMaiketlng&nti'. viajar y practicar deporte. equipamionto puro 01 hogw mpsrtido.mpem con pmbial- de TABLA 6-2 El Ciclo de Vida Familiar y el Comportamiento de Compra Fuan*:WlWivnD. medicinas para im m. hmmados on n productos. autotomi&n. inahmmm innecesarios.WbCyd. Si conociCramos la clase social de un individuo determinado. tener estilos de vida muy diferentes. ESTILO DE VIDA e La gente que proviene de la misma cultura. pero tampoco demasiado acerca de sus actividades. dar nuevo precio a los productos. que se refleje en trabajar largas horas en grandes proyectos. intereses y opiniones de la persona. Sigue a Ildens de opinlón de moda.rlok W .Mas de h o g m m .j. naco. . El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo (ver Conceptosj Herramientas de Marketing). a pesar de ello. . gusto. Hacen regalos y canmbudoni. No atOn Irwmado8 en lor nusvor pmdudor. Compran: lavadoras. 7hs FunRy Lik C m :bn Abrmilive Approach'. MBc mpoam lrabaian. materiales & IknpluP. Un allo promedio de compra de b b m duradems. Es dltlal influenciarles m n la pubHckW.979. en cambio si conociéramos su personalid??. clase social y profesión puede. pasar la mayor parte del tiempo de ocio con la familia o participar en obras benéficas o un estilo de vida "ambicioso". 'A Modankod Famlly Uk C p S .1 . puede elegir un estilo de vida "acomodado" que se refleje en hábitos conservadores en el vestir. lnsahstechos con is poJcidn Rnanciera y la mniidad de dlnaro que se JDm. pero nos equivocm'amos al examinar a la persona como individuo. a f i n de que continúen siendo atractivos para sus segmentos de mercado. anunciedos. l&iavla b M l Hndr d h0g.Pocas caroas Rnancione. loabne8d. Cihiad6n finsnderP mejor de la q w tondrá en un fuium próximo. Carpa pan BI hogac Rlcurea Ilquidoc bips. El estilo de vida refleja algo más que la clase social de la persona o de la personalidad.humai o i t2nmnu ñssmz+~.ctada.jor paid6n Rmnd. IntOlOSad0~ 10s vi. I h0g. vacaciones. pui .vlslonco. barcos. senidor donlales. hacia a disfrute. 12-22. Murphy y Williun A. pp. Prefemicia por poaicloe . cobies. \ CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . hana. ibpmamm J mayor numm & propi. viajas. pLPnos. mobiliario de calidad. 355-63.- m bmaib. Pmy. podríamos deducir distintas características psicológicas. E1 estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresibn de las actividades. Refleja a la "pe&ona como un todo" interactuando con su entorno. MgorlRcos. 214-17. Linda Brown. poáríamos inferir muchas cosas acerca de su probable comportamiento. . N i 1: M m n bjoven con hi@ m e n o mde6 anos.b r k r PPafid< E. por ejemplo. 9 ~pp. . Monos iniiwndador por 106 anuncios. y Fred. intereses y opiniones. Compra: equipamiento de cadna y moMiarb bdsko. Mayor satibfPcd6n m la pos¡& RNUlCkrP y con J dhero ahomdo. Compra: mblllirio nuavo.0.MoiWm . CanpPn: lulo& ms)ai.is. & m & . CimM y AlMI E. vacadone. W de compra m& aita y promdm superior en la adquisid6n de biones duraderas. 3. pp.

la teoría del autoconcepto ha tenido un cierto éxito en la predicción de las respuestas de los consumidores según las imágenes de marca. Posee un buen equipo de alta fidelidad. puedan escoger la composición que prefieran en cada momento. Los especialistas en marketing pueden tratar de que su marca concuerde más claramente con el estilo de vida de éstos últimos y los anuncios enfatizar aquellos símbolos que les gustan: Vive en uno de esos modernos rascacielos cuyas habitaciones tienen gran colorido. La teoría. El autoconcepto actual de Linda (cómo se ve a sí misma) difiere de su autoconcepto. Por personalidad. Esquía. Un fabricante de ordenadores personales encontrar&seguramente que la mayoría de los compradores encajan bien en la descripción VALS sobre los "ambiciosos". no es tan simple. sociabilidad. como artistas de sus propios estilos de vida. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad. Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. incrementará el número de formas en las que encajen con cierto significado dentro de este modelo. Tiene mobiliario caro y moderno. La personalidad es habitualmente descrita en términos y rasgos tales como autoconfianza. ¿A qué concepto tratará ella de satisfacer con la elección de un ordenador? Algunos especialistas en marketing creen que las elecciones del comprador corresponden más con su autoconcepto actual. Por eso. 182 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Jack Daniels. hay que admitirlo. una empresa de ordenadores personales podría descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonomía. Como resultado. Es propietario de un barco. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de ordenadores personales. Por ejemplo. aprendizaje. el autoconcepto (o autoimagen). por lo tanto. otros creen que es el autoconcepto ideal el que domina y para otros sería el tercer autoconcepto el que marcm'a la elección. Linda Brown puede verse a sí misma distinguida y merecedora de lo mejor. creencias y actitudes-. Por ejemplo. Si el ordenador personal IBM está promocionado como un ordenador para aquellos que quieren lo mejor. El especialista en marketing que piense en sus productos de esta forma. Los hombres de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos. ginebra Beefeater y buen whisky. Su mueble bar tiene Bourbon. buscará el tratar de comprender su potencial asentamiento y relación con otras partes de los estilos de vida de los consumidores y. 12 Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. percepción. Analizaremos el papel de cada factor en el proceso de compra. entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Compra su vestido en Brooks Brothers. 14 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Factores Psicológices La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales -motivación. dominio. dominio y confianza en sí mismos. deferencia.ideal (cómo le gustaría verse a sí misma) y de su autoconcepto visto por los otros (cómo cree que los otros le ven). preferirá un ordenador que proyecte las mismas cualidades. defensividad y adaptabilidad. 13 Puede ser una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. autonomía.11 Las implicaciones del concepto estilo de vida quedan bien reflejadas por Boyd y Levy: El marketing es el proceso de proveer a los clientes con partes de un mosaico potencial a partir del cual ellos.Los especialistas en marketing deben buscar por lo tanto relaciones entre sus productos y los distintos grupos de estilos de vida. Toma Limbuiger y algún otro queso de prestigio con su cerveza. entonces la imagen de marca estará de acorde con su autoimagen.

Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. emergen durante los sueños. 15 Los investigadores de la motivación han dado lugar a algunas hipótesis interesantes y en algunos casos extravagantes de lo que puede haber en la mente de los consumidores acerca de ciertos productos. Las mujeres permanecen serias cuando cocinan un pastel debido a que inconscientemente recuerda el acto simbólico de dar a luz. no sólo reaccionará a sus capacidades sino también a otros estímulos. Conceptualiza a la persona como represor de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. Así mismo. El tamaño del ordenador. es decir. su color y su nombre de marca. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales porque estas últimas crean el sentimiento de culpabilidad de matar animales. el disconfort. no les gustan los pasteles fáciles de hacer porqucla vida fácil evoca un sentimiento de culpabilidad. Muchas necesidades psicogénicas no son lo suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. presentan el aspecto y recuerdan a la gente de la tercera edad. Abraham Maslow y Frederick Herzberg. su forma. A nivel más profundo. La satisfacción de las necesidades reduce el sentimiento de tensión. Ciertas de ellas son biogénicas. ¿Por qué? ¿Qué es lo que realmente buscaba? ¿Qué necesidades estaba tratando de satisfacer? Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. puede querer comprar el ordenador para impresionar a otras personas y en última instancia puede querer comprarlo para que le ayude a sentirse más elegante y sofisticada. Ellos han sugerido que: Los consumidores se resisten a comer ciruelas pasas porque al ser arrugadas. la complementación de frases. una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. debe ser consciente del impacto de los elementos visuales. en el diseño del ordenador. Utiliza varias "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del ego tales como la asociación de palabras.MOTIVACION Vimos que Linda Brown estaba interesada en la compra de un ordenador. la interpretación de dibujos y el role-playing. Si Linda Brown quiere comprar un ordenador personal. Estas urgencias nunca se eliminan o controladas perfectamente. Teorúr de la Motivacidn de Freud Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. Por eso. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. su material. auditivos y táctiles que despiertan emociones en los consumidores que pueden estimular o inhibir la compra. Cuando Linda se fije en un ordenador particular. porque emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento. todos ellos despertarán ciertas emociones. Otras necesidades son psicogénicas. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 183 . de estima o de posesión. Un fabricante. describirá su motivación como un hobbie o un medio para mejorar su carrera.presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing. El exponente más moderno de las teorías motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter. en actos verbales fallidos y en comportamientos neuróticos. Fumar cigarros es una versión adulta de la succión del dedo pulgar. quien durante algo más de tres décadas ha estado interpretando las situaciones de compra y las elecciones de producto en términos de motivos inconscientes. la sed. A los hombres les gusta que los cigarros tengan un fuerte olor para probar su masculinidad. su peso. Tres de las teorías más conocidas -las teorías de Sigmund Freud. Dichter llama a este enfoque la investigación motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer los motivos más profundos sugeridos por el producto. emergen de estados fisiólogicos de tensión tales como el hambre. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto.

COMO SE IDENTIFICAN LOS ESTILOS DE VIDA? Los investigadores han trabajado duro para desarrollar una-clasificaciónde estilos de vida basados en las medidas psicográjicas. el trabajador frustrado de fábrica (19%). LA CLASIFICACION A10 En esta clasificación se presentan a los encuestados largos cuestionarios tratando de medir sus actividades. necesidades de seguridad. basado en un análisis de las respuestas de 2. el retirado (26%). clasificó al público americano en nueve grupos de valores y estilos de vida (VALS). &esde Tas necesidadesmás urgentes hasta las menos urgentes. Harper and Steers identificó varios grupos de estilos de vida. el profesional exitoso (21%). Me gustaría llegar a ser un actor. Dale. el profesional hecho a sí mismo (17%). dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes. La jerarquía de las necesidades de Maslow se muestra en la Figura 6-3. Cuando se desarrolla una campaña de publicidad. Arnold Mitchell. necesidades sociales. - ~ ~ 184 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2).CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING . dos de las cuales se describen a continuacion.974. sus intereses y sus opiniones (AIO). existen necesidades físiológicas. Por ejemplo. necesidades de estima y necesidades de autorrealización. que dejarán entonces de ser motivadoras. 16 ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los demás? Su respuesta es que las necesidades humanas esk&oI$enadas jerhquicmente. ACTIVIDADES INTERESES Los datos suelen ser analizados por el ordenador para detectar distintos tipos de estilos de vida. Utilizando este sistema. Me suelo vestir en función de la moda más que en función de mi comodidad. el devoto hombre de familia (17%). A menudo tomo un cocktail antes de cenar. un hombre hambriento (necesidad 1) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 3. llamadas: la clasificación VALS y la AIO. La tabla de abajo muestra las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO.Enem 1. Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Disfruto yendo a los conciertos. ni en si los demás lo estiman (necesidades 3 ó 4). la agencia de publicidad de Needham.713 encuestados sobre 800 preguntas. LA CLASIFICACION VALS Teoría de la Motivación de Maslow Abraham Maslow intentó buscar unaexplicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Por orden de importancia. OPINIONES MUOCRAFICOC Edad Educacidn Ingresos Ccupacidn Tamaho lamiliar Uvivienda Gecgrafía Tamano poblaión Ciclo de vi?a familiar Prolesión HoDbies Acontecimientos souales Vacacidnes EntRt0~1mi0ntOS Pertenecia a Clubes Asociaclonismo Compras Deportes Familia Hogar Trab* Comunidad Recreo Moda Alimentacidn Medos de comunicación Logros Uno mismo Temas sociales Polilica Nepocios Economía Educaci6n Productos Fuhim CulNra Herman. de SR1 Internationat. el especialista en marketing comienza determinando el grupo o estilo de vida al que se dirige a la vez que los publicistas desarrbllan un llamamiento publicitario para las características A10 de ese grupo(s). Scott. Los nueve grupos se describen a continuación: Fuente: Joreph T Plurnmei. A continuación listamos los cinco grupos de estilos de vida principales: Ben.34 and Applcalm of LiCSiyle SegmenLabm'. Se han propuesto distintas clasificaciones. Fred. a la vez que las características demográficas de los encuestados. Muchas de las preguntas están en forma de frases sobre las cuales hay que mostrar acuerdo o desacuerdo. p. ni en cómo le ven los demás. 7he CanJoumal ol Ma(ahelng.

es gente que tiene una plena madurez psicológica y que combina lo mejor de los dos grandes grupos: los dirigidos por el interior y los dirigidos por el exterior. ocupacionales y de medios de comunicación distintas.Qué luz arroja la teona de Maslow sobre los intereses de Linda Brown en la compra de un ordenador? Podemos suponer que Linda Brown ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas. es gente en desventaja que tiende a "desaparecer". 78-84. comienza la siguiente necesidad más importante a ser motivadora. pp. objetivos y vidas de los consumidores potenciales. Mayo 1. Ególatras (S%). el fabricante de baños calientes querrá centrarse en el grupo de experienciales y el de eliminadores de residuos dirigirá sus anuncios de forma diferente . Integrados (2%). y Peter W. 1. Este puede provenir de una fuerte necesidad de mayor estima por parte de los demás o bien de una mayor necesidad de autorrealización.975. Fuentes: Para una exposición más amplia de AIO. Experienciales (7%). "Psychographics 1s Still an lssue on Madison Avenue". pp. socio-conscientes). i los pertenecientes que a los socio-conscientes. Pero en la medida en la que se satisface cada necesidad importante. Los especialistas en marketing ionen poca atencióri en los segmentos de población que tienen necesidades básicas.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Marginales (4%). es gente convencional. es gente también en desventaja pero que lucha valientemente para salir de la pobreza. experienciales. Socio-conscientes (9%). 196-213. La gente pasa de una fase de satisfacción de necesidades primarias (marginales y limitados) a una jerarquía dirigida por el exterior (pertenecientes. Journal of Marketing Research. es gente que tiene un alto sentido de responsabilidad social y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. Teoná de la Motivación de Herzberg Frederick Herzberg desarrolló la "teoría de los dos factores" de la motivación. Los otros grupos presentan mayor interés al poseer características demográficas. es gente que posee una rica vida interior y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles. que distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción).983). si un ordenador Apple CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 185 . La clasificación está basada en la idea de que los individuos pasan en su desarrollo por diversas fases. 17 Por ejemplo. ¿. Hoy día. poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida a destacar. Emuladores (lo%). Ambiciosos (23%). hacen que las cosas ocurran. más de 40 grandes empresas están suscritas al VALS y utilizan sus datos para llegar de forma más efectiva a los distintos grupos de estilos de vida. conservadora.son ambiciosos. al comportamiento y a las necesidades psicológicas. actualizando su potencial como persona creativa a través del aprendizaje del ordenador. La teona de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes. Pertenecientes (33%). The Nine American Life Styles (New York: Macmillan. a estar "deprimida". Sólo unos pocos alcanzan la fase de persona integrada. nostálgica. emuladores y ambiciosos) o a unz jerarquía dirigida hacia el interior (ególatras. son líderes nacionales. Por eso. es gente típicamente joven.978. motivados por el ascenso y con conciencia de estatus. ver Arnold Mitchell. 16 de Enero. ya que es gente que no tiene recursos económicos. centrada en sí misma y narcisista. Wells. ver William D. Para una exposición más amplia de VALS. 1. que afectan a sus actitudes personales. "Psychographics: A Critical Review". Limitados (7%). éstas no motivan su interés por los ordenadores. Bernstein. trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. Fortune. el fabricante de maletas caras querrá conocer más acerca de las características de los ambiciosos y 'cómo anunciarse efectivamente. de seguridad y sociales. quieren "hacerlo grande".

contribuyen a que no se venda. implicará un insatisfactor. el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra del mercado de ordenadores y asegurarse de que los suministra. ya que no representa una fuente intrínseca de satisfacción para un ordenador Apple. Atención. organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado". Linda Brown se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno. cada uno de nosotros atiende.no tiene garantía. Estos satisfactores marcarán la diferencia de la marca de ordenadores que el cliente adquirirá. Linda Brown puede ver a un vendedor charlatán de ordenadores como agresivo e insincero y otro comprador puede verlo con don de gentes y servicial. es decir. Si bien estas características no dependen del ordenador. pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. Segunda. La alta calidad de los gráficos en color de un ordenador Apple sí sería un satisfactor que favorecería el disfrute del mismo. El reto es explicar en qué estímulos se fija la gente. ¿Por qué cada individuo percibe de diferente manera las mismas situaciones? El hecho es que nosotros aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones. una persona media puede percibir más de 150 anuncios por día. probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreos. Ahora bien. aunque probablemente no podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría \e cribarán. la mera presencia de la garantía de un producto no actuará como satisfactor o motivador de la compra de Linda. mala política de servicio. Aquí presentamos algunos ha!lazgos: La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. gusto. organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. La percepción es definida como "el proceso por el cual un individuo selecciona. La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos perceptuales: atención selectiva. Sólo fijándose en los anuncios comerciales. Sin embargo. flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. oído. Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores tales como manuales de irp&ucciones de escasa calidad. tacto y olfato. Selectiva La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos. ~66 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones. distorsión selectiva y retención selectiva. sino también de la relación de los estímulos con el entorno que les rodea (concepto Gestal) y de las propias características del individuo. PERCEPCION Una persona motivada está preparada para actuar. 18 La percepción depende no sólo de los estímulos físicos.

La atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben de trabajar para atraer la atención de los consumidores. Los anuncios más grandes en tamaño. Hemos visto que Linda Brown tiene un determinado impulso hacia la autorrealización. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Cuando la gente realiza una actividad. el ver artículos y anuncios sobre ordenadores o el oír sobre determinadas ofertas de precios. Distorsión Selectiva Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real. APRENDIZAJE CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 187 . Incluso la gente que esté en ese mercado puede no fijarse en él. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Los teóricos del aprendizaje dicen que éste se produce a través de la interrelación de los impulsos. inferirá que fabrica también buenas fotocopiadoras. a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea. Como consecuencia de la retención selectiva. Sabiendo que IBM hace buenos ordenadores. Estos factores perceptivos -exposición. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. debido a que no espera que esa tienda tenga radios. dónde y cómo responde la persona. multicolores. Tiende a retener la información que confuma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. Más adelante. Verá diferentes marcas.obligan a los especialistas en marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen a su público. La gente se centra más en estimulos cuyas diferencias son grandes en relación al tamaño normal de los estimulos. La mayoría de la gente que no esté en el mercado para ese producto perderá sus mensajes. el encontrar un ordenador en la casa de un amigo. Linda Brown se fijará seguramente más en un anuncio que ofrezca un desuento de 100 dólares en un ordenador Apple que en uno que ofrezca 5 dólares de descuento. Un impulso se define como un fuerte estímulo interno que impele a la acción y se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo concreto con capacidad de reducir el impulso. en este caso un ordenador. Si Linda tiene una fuerte motivación hacia IBM 'es probable que desestime los comentarios negativos para justificar la compra de un IBM ya que la gente interpreta la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas. aprende. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados. debido a que los primeros se repetirán más cada vez que piense en la elección de un ordenador. Si su experiencia es recompensada. Linda puede querer comprar una pequeña máquina fotocopiadora. son claves que pueden influenciar la respuesta de Linda e impulsarla a comprar un ordenador. Los ánimos que le da su esposo. Linda Brown se fijará probablemente más en los ordenadores que en las radios. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee. En una tienda de ordenadores. distorsión y retención selectiva. La respuesta de Linda a la idea de comprar un ordenador está condicionada por las claves del entorno que son estímulos menores que determinan cuándo. generalizará su respuesta a. Retención Selectiva La gente olvida más de lo que aprende.otros estímulos similares. es probable que Linda recuerde los puntos fuertes mencionados acerca del IBM y olvide los de las marcas competidoras. nuevos y que provean contraste. claves. estímulos. incluyendo a IBM.La gente se fija en aquellos estimulos que anticipa. Linda Brown puede oir los comentarios de los puntos fuertes y débiles de un ordenador IBM. tienen más probabilidad de llamar la atención. respuestas y refuerzos. continuará usándolo y s~respuesta a los ordenaoores se reforzará. Supongamos que Linda compra un ordenador y escoge un IBM.

carga emocional. en función de las que actúa la gente. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto.000 dólares. IBM es el ordenador que resulta más interesante para Linda debido a que es el que mejor conecta con sus actitudes preexistentes. Economizan energía y pensamiento. que fue un éaito. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores y proporcionando claves similares. Una empresa puede beneficiarse en gran medida de la investigación de las actitudes de la gente hacia sus productos y hacia el nombre de su empresa. favorables o desfavorables. en la opinión. son muy difíciles de cambiar. la creencia de Linda Brown de que un ordenador personal de 'IBM es más duro que un Apple. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. 20 La gente tiene actitudes sobre casi todas las cosas: religión. ser una cuestión de fe y tener o no. Honda tomó el segundo curso de acción y lanzó una gran campaña basada en el lema "Conocerás a la gente más agradable sobre una Honda". provocando que mucha gente adoptara una nueva actitud hacia las mbtocicletas. Linda Brown puede creer que un ordenador personal IBM tiene mayor memoria. Las actitudes de una persona acaban configurando un esquema conceptual muy consistente y cambiar una única actitud suele requerir ajustar el resto de las mismas. ve que es más ligera y más compacta que la fotocopiadora de IBM. porque son las que generan las imágenes de marcas y productos. música. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. salvo en los supuestos en los que el coste de cambiar las actitudes merezca la pena pagarse. Por ejemplo. Si alguna de estas creencias fuesen equivocadas e influyeran en las compras. Esta última decisión era más cara debido a la actitud negativa de la gente hacia las motocicleta~. comida. Para una empresa es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la gente. vestido. debido que los compradores son más proclives a transferir la lealtad a marcas similares que a marcas diferentes (generalización) o puede decidir que su marca apele a un conjunto diferente de impulsos y ofrezca fuertes claves que induzcan al cambio (discriminación). a través de la asociación de éste con fuertes impulsos. los fabricantes se verían obligados a lanzar una campaña para corregirlas. a las que se asociaba con chaquetas de cuero negras y crímenes. Las de Linda Brown se pueden manifestar como: "los ordenadores son una herramienta esencial para los trabajadores profesionales". sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. Honda entró en el mercado de las motocicletas afrontando una importante decisión: verider sus motocicletas a un pequeño número de gente ya interesado en el producto o tratar de incrementarlo. Podemos ya apreciar las principales fuerzas que actúan sobre el comportamiento del consumidor. un mayor rendimiento y cuesta sólo 2. puede no influir en su decisión. Estas creencias pueden basarse en el conocimiento. Los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios. CREENCIAS Y ACTITUDES A través de la conducta y del aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian. La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas de marketing a crear demandas para un producto. a su vez. La discriminación significa que ha aprendido a reconocer las diferencias dentro de estímulos similares y que puede por tanto ajustar sus respuestas a tales diferencias. su comportamiento de compra. Cuando Linda examina una fotocopiadora hecha por Sharp. de acercamiento o de rechazo hacia un objeto. 19 Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes. La decisión de compra de una persona es el resultado de la compleja interrelación 188 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . "comprar lo mejor" e "IBM construye los mejores ordenadores del mundo". etc.La tendencia contraria a la generalización es la discriminación. utilizando claves motivadoras y proveyendo de refuerzo positivo. política. por esta razón.

Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra. Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar. ordenadores personales y automóviles. Roles de Compra Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores. a la vez que diseñar determinadas caractensticas para agradar a la esposa. Usuario: persoria que consume o utiliza el producto o servicio. Se debe identificar quién toma la decisión de compra. La compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 189 . Por el contrario otros factores están sujetos a la influencia del especialista en marketing y dan pistas sobre cómo desarrollar el producto. Conocer a los principales participantes y a sus roles ayuda al especialista en marketing a ajustar su programa. Si el marido decide la marca del coche.consumidores sus decisiones de compra. Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. qué comprar. un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche. así los hombres consumen normalmente puros y las mujeres pantys. Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseño del producto. la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto promocional. el lugar y la comunicación para atraer una respuesta más intensa de los consumidores. el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizando más el coche que el propio marido. Sobre muchos de ellos no puede intervenir el especialista en marketing. aunque son útiles para identificar a los compradores con mayor interés en el producto. &L PROCESO DE DECISION DE COMPRA Los especialistas en marketing han ido más allá de las distintas influencias en la compra y han desarrollado una comprensión de cómo toman los . los fabricantes de coches deberán dirigir su publicidad directamente a ellos. el precio. Tipos de Comportamientos de Compra El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Otros productos sin embargo implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. sociales y psicológicos.de factores culturales. Consideremos la selección de un automóvil familiar. La sugerencia de comprar un nuevo coche puede venir del hijo mayor. Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra: Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes. el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia. el tipo de decisión de compra implicado y los pasos del proceso. raquetas de tenis. cómo comprar o dónde comprar.

una persona que compra un ordenador personal puede incluso no conocer en qué atributos fijarse. poco frecuente. En este caso. p. La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara. por fin. Consumar üehavior and Moh~iingAcüon (Boston: Kmt PubllshinQ Co. Inc. con riesgo y altamente autoexpresiva. En este ejemplo. "lenguaje basic". puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. luego adquirió nuevas creencias y. Por ejemplo. Consideremos la compra de sal. basados en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferencias entre marcas. 87. pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca. más tarde actitudes y. "disco duro". primero actuó. el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oir aspectos favorables de otras. . se formó un conjunto de actitudes. COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA Algunas veces el consumidor está altamente implicado en una compra. CopydQht 6'1. el consumidor. por la elección de compra pensada. Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto. Assael distingue cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores. la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de autoexpresión.987). Por ejemplo.. Muchas de las características del producto no tienen significado para él: "16K de memoria". ~tsrsne*. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia. 21 LOScuatro tipos se mencionan en la Tabla 6-3 y se describen a continuación. su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de los atributos importantes: El especialisa en marketing necesita diferenciar las características de la marca. pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. Impreso con (11 p m s o de K m Publishinp Co. Después de la compra. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos. Cuatro Tipos de Comportamiento de Compra ~ l t Impllcacl6n . 1. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. diwwón & Wsdnvollh. Ind. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. Signmcitlvu efñm M a r u s Pocas Dliomncias enim Marcas Compotiamiento complejo de mmpra Comportamientode compra reductor de disonancia ~ i j lmpllcsel6n a Compcfiamiento de búsqueda vuiada Compntamiento habhal de mmpra Fuentes: Modificado de Henty h e l .de participantes. COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas.~37 por Wndswrth. etc. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca. El especialista en marketing de un producto de alta implicación debe comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de evaluación de los consumidores. "pantalla de alta resolución". Ello sucede especialmente cuando la compra es cara. Los consumidores tienen poca implicación con esta categoría TABLA 6-3. por fin. poco frecuente y con un cierto riesgo. el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible.

cupones. buscando que el anuncio suscite fuertes emociones relacionadas con los valores personales o egodefensivos de las personas. El comportamiento del consumidor en estos casos no suele pasara través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportarniento. Un ejemplo tiene lugar en la compra de galletas. debido a que no están altamente implicados con el producto. las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración. debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca. puede escoger otra marca para salir del abummiento o para probar un gusto diferente. a través de la relación del producto con algún elemento de implicación. los símbolos visuales y la imaginería son importantes. 22 la planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto. Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiado detenimiento. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor de un punto bajo a un nivel moderado. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto. debido a que es un medio de baja implicación que se adecúa al aprendizaje pasivo. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción. por ejemplo. a valorar sus características y a ponderar qué marca comprar sino que. Los consumidores no suelen formarse fuertes actitudes acerca de una marca sino que la seleccionan porque les es familiar. muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios. Los especialistas en marketing pueden tratar de convertir los productos de baja implicación en productos de implicación más alta. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores.de productos. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 191 . como por ejemplo la pasta de dientes Crest que se asocia con la prevención de caries. la televisión es más efectiva que los medios escritos. o añadiendo una importante característica. que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito. cuando el consumidor desea despejar el estado de somnolencia. Los consumidores no acostumbran a buscar extensivamente información acerca de las marcas. por medio de alguna situación de implicación personal. como aportar vitaminas a bebidas no alcohólicas. el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo. más que de lealtad. por el contrario. ya que los compradores no están altamente implicados con ninguna marca. deben observarse una serie de normas: los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos claves. evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos. Van al supermercado y buscan una marca. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. seguido por un comportamiepto de compra que puede o no estar seguido por la evaluación. Por tanto. pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación. suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos. evaluándola durante el consumo. En la publicidad de productos de baja implicación. h e d e incluso que aún después de la compra no evalúen la elección. La siguiente vez. anunciando una marca de café en las horas tempranas de la mañana. COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA VARIADA Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas.

más que en la decisión misma. entrevistar a un pequeño número de recientes compradores. El comprador es un varón casado que se sintió por primera vez interesado por un erdenador cuando se lo compró su vecino. decisión de compra y comportamiento post compra. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entran en contacto por primera vez con la categoría de producto y las marcas. incitando al hombre de marketing a centrarse en el proceso de compra. le gustó. Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y tiene consecuencias posteriores a la compra. una mujer que compre su marca habitual de dentífrico. especialmente en situaciones de compra de baja implicación. Cada método da idea de los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra. Los consumidores pueden saltarse o regresar a alguna de estas fases. que indica cómo el consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compra: reconocimiento del problema. Utilizaremos el modelo que se muestra en el Figura 6-4. como compras caras o productos de alta implicación. pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la necesidad de compra. los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos "modelos para las etapas del prweso de compra". Días más tarde vio un anuncio de ordenadores Apple y unas semanas más tarde se dirigió a una tienda de ordenadores para probar uno. La Tabla 6-4 muestra una descripción retrospectiva de un consumidor que compre un ordenador. Los modelos de etapas son principalmente relevantes en la toma de decisiones complejas. Ello implica que los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra -por ejemplo. búsqueda de información. ¿Cómo pueden aprender los hombres de marketing acerca de las fases típicas en el proceso de compra de un determinado producto? Pueden hacer un estudio retrospectivo sobre su propio comportamiento. En la compra de un ordenador personal. El ordenador no le satisfizo completamente. saltándose la búsqueda de informa- 192 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Los consumidores varían en su forma de adquirir cada tipo de producto. El analista de marketing debe recoger las impresiones de otros consumidores e identificar uno o varios procesos típicos de compra para ese producto. Por ésto. Ya vimos que éste no es siempre el caso. compradores que piensan frente a compradores impulsivos-. pensó que podía permitirse el lujo de comprarlo y lo adquirió. o pedirles que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). evaluación de alternativas. pudiéndose dirigir distintas estrategias de marketing a cada uno de dichos segmentos. cuáles son sus creencias. la mayoría de los consumidores emplean una gran cantidad de tiempo buscando información o haciendo comparaciones. a pesar de la limitada utilidad de este sistema (método introspective).La Investigación de los Procesos de Decisión de Compra Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra implicado en sus categorías de productos. pidiéndoles que indiquen los distintos acontecimientos que les han llevado a la compra del producto ( m é t o h retrospectivo). qué grado de implicación tienen con el producto. localizar a consumidores que piensen comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra (método prospectivo). otros irán directamente a una tienda de ordenadores y comprarán alguna marca recomendada. 23 Fases en el Proceso de Decisión de Compra Basados en el examen de muchas descripciones de episodios de compra de los compradores. 2 Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto. un anuncio de una marca de la competencia le hizo sentir cierta disonancia y días más tarde se sintió contrariado por la respuesta del vendedor a ciertas preguntas. cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten después de la compra. A partir de entonces empezó a desarrollar razones para justificar la compra de su propio ordenador.

Es muv servicial. o ve en la televisión publicidad sobre unas vacaciones en Jamaica. Buscando información a través de un gran número de consumidores. Mi otro vecino quiere wmprar otro ordenamalas del Apple. ción y su evaluación. Mi esposa tambih quiere que me wmpre un ordenador. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. sed.alcanzan un determinado umbral y se convierten en impulso. Serla bonito tener un opjenador. BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. 4/11. la persona ha aprendido a hacer frente a este impulso. En el primero de los casos. Le aoradozco aue no me ~resione mra realizar la compra. Lo comprar6 y me lo llevar4 a casa. 412. admira el nuevo coche de un vecino. ella podría contestar que su "época tan ocupada" en el trabajo ha disminuído. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Aqui está el nuevo IBM anunciado. que estaba destinada a pensar en los ordenadores cuando un compañero de trabajo compró uno. A partir de su experiencia previa. Preferiría que la pantalla tuviera 80 columnas en vez de 40. NO me fue de ayuda. Ir6 a Computedand y me enterar6 dsaho acerca de estos Cfdanidores. porque muestra el rango de consideraciones más amplio que se presenta cuando un consumidor se enfrenta a una nueva compra de alta implicación. r e o que pueda permitirme comprar un ordenador. Me dljo que llamara al departamentode servicio. Estoy impresionado w n el Apple. que estimula su apetito. 416. Parcaraclorlsticas. que siente la necesidad de un nuevo hobbie. El estado de búsqueda FIGURA 6-4 Modelo de Cinco Etapas en el Proceso de Compra CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 193 . Todos estos estímulos pueden hacer emerger un problema o una necesidad. Mi vecino acababa de comprar un ordenador. el especialista en marketing puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia generen interés en una categoría de productos y desarrollar entonces estrategias de marketing que provoquen el interés de los consumidores. las necesidades normales de una persona -hambre. utilizaremos el modelo de la Figura 6-4. Una persona al pasar por una panadería ve el pan recién horneado. A&l. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. En el caso de Linda Brown. Una necesidad puede también estar provocada por estímulos externos.3/17.ieiie un vendedor. Comen16 que lo enwntraba un reto. Aludiremos otra vez a Linda Brown y trataremos de comprender cómo llegó a interesarse en la compra de un ordenador personal y las fases que atravesó hasta tomar su decisión final. No c ¿Cuánto costarla cada mes si me )o financiara? Puedo permitirmelo. 418. TABLA 6-4 Informe del Proceso de Compra de un Ordenador seguido por un Particular He telefoneado al vendedor del ordenador para pedid%informactbn de una tecla averiada. que tiene algunas buenas dije las cosas buena6 y 3/19. Aqul hay un anuncio do un ordenader Apple moslrando disiinias aplicaciones que me serlan inieresantes. No me di cuenta de la cantidad de tiempo que llwa aprender a utilizarlo. motivándose por la clase de objetos que lo satisfacen. Podemos distinguir entre dos niveles. No tengo ningún plan para esta tarde. Sin embargo. podrla guardar en 6 1 mis datos financieros. 415. sexo.

estanterías. EVALUACION DE ALTERNATIVAS ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión final? No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las deci- 194 J % PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Las respuestas a estas preguntas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones efectivas dirigidas a su mercado objetivo. el conjunto conocido. Generalmente hablando. amigos. las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes personales. a los comprados por los amigos y a las conversaciones sobre ellos. la empresa debe identificar al resto de las marcas que formen parte del conjunto de elección del consumidor para poder planificar sus mensajes competitivos. Por otra parte. el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales. Sólo algunas de ellas coincidirán con los criterios iniciales de compra de Linda. El primer recuadro de la Figura 6-5 muestra el conjunto total de marcas disponibles para el consumidor. de las controladas por el especialista en marketing. Aún más. Linda Brown será simplemente más receptiva a la información sobre ordenadores. La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá de la fuerza de su impulso. del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la búsqueda. de la cantidad de información que inicialmente tenga. detallistas. el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características.liviano se denomina atención intensificada. el especialista de marketing debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. del conjunto en consideración y del de elección. vecinos. los médicos. Por ejemplo. se dirigen a otros médicos para obtener información evaluadora. formando el conjunto de elección. de lo fácil que sea obtener información adicional. Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobar en cuatro distintos grupos: Fuentes personales: familia. vendedores. En este caso. es decir. La información comercial tiene normalmente una función informativa y las fuentes de información personal juegan una función de legitimización y10 evaluadora. organizaciones de consumidores. resultarán de especial interés para el especialista en marketing. será el conjunto en consideración. utilización del producto. una empresa debe plantearse como estrategia que su marca forme parte del conjunto conocido. sólo unas pocas permanecerán como posibilidades importantes. a menudo. examen. A medida que Linda obtenga más información. conocen los nuevos fármacos a partir de fuentes comerciales. 25 Por ésto. A los consumidores se les debe preguntar cuándo conocieron por primera vez la marca. Linda puede también llevar a cabo una búsqueda activa de información en la que recoge material de lectura. telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de búsqueda con el fin de aprender sobre ordenadores. perderá su oportunidad de vender al cliente. Fuentes de la propia experiencia: manejo. Fuentes públicas: medios de comunicación. Normalmente la cantidad de actividad se incrementa a medida que el consumidor pasa de resoluciones limitadas de problemas a resoluciones extensas. sin embargo. que responderá a todas las marcas aceptables. qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa de las diferentes fuentes de información. De otra forma. Fuentes comerciales: piiblicidad. paquetería. Linda Brown llegará a conocer sólo un subconjunto de estas marcas. conocidos. Linda tomará la decisión final dentro de este conjunto. prestando más atención a los anuncios sobre los mismos. Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tenga sobre la decisión de compra. Cada fuente de información juega una función diferente en la influencia de la decisión de compra. La cantidad de influencia relativa de estas fuentes de infoimación varían con la categoría dsl producto y las características del comprador. A través de la búsqueda de información. En cuanto a las fuentes de información del consumidor.

velocidad. efectividad. sino varios. variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción. precio. Los hombres de marketing deben estar más preocupados por la importancia de los atributos que por su relevancia. 26 Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran relevantes. La utilidad esperada de los ordenadores actuales en el mercado será menor que la utilidad máxima que se obtendría del ordenador ideal. Si combinamos los niveles de los atributos donde las utilidades son máximas. Las creencias de marca. Vemos al consumidor como alguien que trata de satisfacer alguna necesidad. sabor/olor. distorsión y retención selectiva del consumidor. Los atributos no relevantes pueden incluir algunos que el consumidor olvida. Dentífricos: color. 27 La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo. El mercado para un producto puede segmentarse a menudo. conformaremos el ordenador ideal de Linda. Por ejemplo. pero cuya importancia reconocerá cuando se mencionen. capacidad para matar los gérmenes. 28 CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 195 . conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. Los atributos más relevantes no tienen por qué ser los más importantes. precio. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. disponibilidad de software y que decre~ca con su precio. Los atributos de interés para los compradores en ciertas clases de productos familiares son los siguientes: Cámarasfotográficas: contraste de imagen. coste. deben medir los niveles de importancia que los consumidores atribuyen a los distintos atributos. que conforman la imagen de marca. Algunos pueden destacar porque el consumidor ha visto recientemente un anuncio que los mencionaba. Hoteles: localización. Neumáticos: seguridad. El consumidor se forma actitudes (juicios. La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva. tamaño. es decir. Se asume que cada atributo tiene una función de uíilidad para el consumidor. preferencias) hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. capacidad para hacer gráficos. calidad. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar elecciones entre objetos con numerosw atributos. limpieza. duración. precio. de acuerdo con los atributos relevantes para los diferentes grupos de consumidores. ambiente.FIGURA 6-5 Grupos de Marcas Sucesivos considerados en la Decisión 1 siones de compra. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del consumidor. Prestarán. consiguiendo que dichos atributos "estén en su mente". buscando algunos beneficios del producto. Linda Brown puede esperar que su satisfacción por un ordenador se incremente con su capacidad de memoria.mayor atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados.

4(6) + 0. compraría el C si quisiera el precio más bajo. un fabricante de ordenadores puede hacer diversas cosas para influenciar las decisiones del comprador.O 0..1(5) =7 ..-. De forma similar.. si quisiera la mejor disponibilidad en software. 3 0.. comprará el A. sin embargo. ATRIBUTO . Al especialista en marketing le gustaría poder predecir qué ordenador comprará Linda.. 8. adquiriría el D. donde 10 reprewnla el nivel más ano de este atributo.29 Es uno de los distintos modelos posibles que describen cómo el consumidor evalúa las alternativas. lo que permite predecir fácilmente su elección. Supongamos que Linda asigna un 40% de importancia a la capacidad de memoria. podría aplicar las siguientes estrategias para influenciar a la gente como Linda Brown a mostrar un mayor interés por su marca: TABLA 6-5 ORDENADOR ... s i conociéramos la importancia que Linda Brown concede a cada uno de los cuatro atributos.7 Predeciríamos que Linda preferirá el ordenador A. 4. A este modelo se le llama el modelo del valor esperado de la elección del consumidor. La Tabla 6-5 muestra las creencias de Linda Brown acerca del grado en que cada marca puntúa en cada uno de los cuatro atributos. Pero su conjunto de elección está formado por marcas que varían en estos atributos. podríamos predecir más fiablemente su elección.2(7) + 0.. (Ver el apéndice de este capítulo para una descripción técnica de otros modelos alternativos de decisión del consumidor). . Si Linda quiere la mayor capacidad de memoria.2(8) +. Evidentemente. y precio. Supongamos que ha reducido su elección a un conjunto de cuatro ordenadores (A. comprará el B. disponibilidad de software y precio. en donde el 10 representa el precio más bajo.. se multiplica la importancia concedida a cada atributo por su comportamiento en cada marca.8 0. . por ejemplo.2(6) + 0. capacidad gráfica. 196 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . .. .Ilustraremos estos conceptos en conexión con la compra del ordenador de Linda Brown.3(8) + 0. si lo que quiere es la mejor capacidad gráfica. . 3 ( 3 )+ 0. El fabricante del ordenador C.C. El precio. un 30% a su capacidad gráfica. 6. Supongamos que la mayoría de los compradores de ordenadores dicen que forman sus preferencias utilizands el modelo del valor esperado descrito arriba... podríamos precedir que Linda escogería ese ordenador.1(8)= 4. Para encontrar cual es el valor percibido por Linda para cada ordenador. La mayoría de los compradores consideran varios atributos a los que conceden distinta importancia. . Linda evalúa la marca A como sigue: capacidad de memoria.4(10) + 0. Conociendo ésto. esM indicado de l o n a contraria. Esto lleva a los siguientes valores percibidos: Ordenador A = Ordenador B = Ordenador C = Ordenador D = 0. disponibilidad de software. B.3(9) + 0.- Creencias de un Consumidor sobre Distintas Marcas de Ordenadores Capacidad de Memoria Capacidad GrAfica Disponibilidad de Software Precio Nota: Cada alributo está puntuado de O a 10.2(10) + 0. ya quelps consumidores prefieren un bajo precio a un precio elevado.4(8) + 0. D) y que está interesada en cuatro atributos: capacidad de memoria.3(8) + 0. un 20% a su disponibilidad de software y un 10% a su precio.0. 10 sobre una escala de 10 puntos. puntúa a los otros tres ordenadores en estos atributos. Algunos compradores efectúan su compra basándose sólo en un atributo.4(4) + 0 .1(4) = 8.1(3) = 7. capacidad gráfica. si un ordenador dominara sobre los otros en todos los criterios.

el responsable de marketing podna llamar la atención sobre el beneficio de ser portátil. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia: el especialista en marketing podría tratar de cambiar las creencias de los compradores sobre la valoración de las marcas de la competencia en los distintos atributos. se acompaña con publicidad comparativa. Como resultado. El responsable de marketing de la marca C podría destacar los beneficios de escoger un ordenador con una gran disponibilidad de software ya que C es superior en este atributo. a menudo. los reclamos exagerados podrían generar insatisfacción en el comprador y una mala publicidad boca a boca. El intento de alterar las creencias sobre la marca se denomina reposicionamiento psicológico. Esto tendría sentido cuando los compradores creyeran erróneamente que las marcas de la competencia tienen mayor calidad de la que realmente tienen. A esto se le denomina reposicionamiento real. El responsable de marketing de la marca C podna tratar de convencer a los compradores de que los ordenadores con una gran capacidad de memoria tienen mayor probabilidad de atascarse y que es deseable un tamaño de memoria más moderado. Cambiar los ideales del comprador: el especialista en marketing podría tratar de persuadir a los compradores para que cambien sus niveles ideales en uno o más atributos. El grado en el cual las actitudes de otras personas reducen la preferencia propia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y (2) la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. Si la marca C es un ordenador de fácil transporte. A esto se denomina reposicionamiento competitivo y. Alterar la importancia relativa de los atributos: el especialista de marketing podna tratar de persuadir a los compradores para que asignen mayor importancia a los atributos en los que destaca su marca. creencias de ~ Q S Esta táctica se recomienda especialmente si los compradores infravaloran las cualidades de la marca C. quedará algo reducida y la del ordenador D algo incrementada. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. Alterar las creencias sobre la marca: el especialista de marketing podría alterar las compradores sobre la valoración de su marca en los atributos claves. la "probabilidad de compra" por Linda del ordenador A. : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . que se muestran en la Figura 6-6. entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores. de tal forma que ofrezca una mayor memoria u otras características que el comprador desee. 31 El primer factor son las actitudes del resto de las personas. Llamar la atención de atributos olvidados: el especialista de marketing podría atraer la atención del comprador hacia atributos olvidados. Sin embargo.Modificar el ordenador: el especialista de marketing podría rediseñar el ordenador C. 32 Cuanto más intensa sea la negativa de las otras personas y cuanto más cercanas estén estas personas al conFIGURA 6-6 Etapas entre la Valoración de Alternativas y la Decisión de Compra r 197 CAPITULO. el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. 30 DECISION DE COMPRA Durante la fase de evaluación. No es recomendable si los compradores evalúan de forma precisa a la marca. Supongamos que el marido de Linda Brown cree firmemente que Linda debería comprar el ordenador de más bajo precio (D).

Por lo tanto. Por ello. En la compra de azúcar. produciendo ansiedad. sino que continúa en el periodo post-compra. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. Deliberadamente. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. implican un menor número de decisiones y de deliberación. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. Por esto.sumidor. las preferencia e incluso las intenciones de compra. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. prefiere la misma marca. las compañías que fabriquen automóviles. La decisión de un consumidor de modificar. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. Las compras de productos diarios por el contrario. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. una decisión de cantidad (un ordenador). Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. un consumidor puede detectar algún defecto. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. el precio y los beneficios esperados del producto. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. si er funcionamiento coincide con las expectativas. tales como evitar tomar una decisión. éste quedará satisfecho. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. una decisión del vendedor (minorista 2). Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. Linda Bmwn puede perder su trabajo. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). el cliente quedará desengañado. La cantidad de riesgo percibido vana en función de la cantidad de dinero. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). quedará encantado. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. y si las expectativas se superan. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. su tarea no termina cuando se compra el producto.

si er funcionamiento coincide con las expectativas. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. implican un menor número de decisiones y de deliberación. un consumidor puede detectar algún defecto. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. Por esto. las compañías que fabriquen automóviles. La decisión de un consumidor de modificar. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. sino que continúa en el periodo post-compra. Deliberadamente. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. el precio y los beneficios esperados del producto. y si las expectativas se superan. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. quedará encantado. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. La cantidad de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero. una decisión de cantidad (un ordenador). Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). tales como evitar tomar una decisión. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. su tarea no termina cuando se compra el producto. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. Cuando el consumidor está a punto de actuar. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. Las compras de productos diarios por el contrario. una decisión del vendedor (minorista 2). La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el cliente quedará desengañado. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). éste quedará satisfecho. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. Linda Bmwn puede perder su trabajo. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. En la compra de azúcar. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. las preferencia e incluso las intenciones de compra. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. prefiere la misma marca. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. Por ello. produciendo ansiedad.sumidor. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. Por lo tanto. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago.

de consistencia y de congruencia interna entre sus opiniones. 40 En todos estos casos el vendedor pierde algo como consecuencia de un pobre trabajo al tratar de satisfacer al cliente. Los datos sobre la elección de marca de automóviles muestran una alta correlación entre estar altamente satisfecho con la última marca comprada y la intención de volver a comprar esa misma marca. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real. El 75% de los compradores de Toyota se encontraban muy satisfechos y alrededor de un 75% repetiría la compra. que le llevarán a la insatisfacción. de forma invariable. amigos y otras fuentes de información. Ciertos vendedores deberían incluso infravalorar los niveles reales de funcionamiento para que los consumidores experimentasen una satisfacción mayor de la esperada inicialmente con el producto. y. podría devolver el ordenador o buscar información que le hiciera sentirse mejor con el mismo. Puesto que el ser humano busca "establecer un estado de armonía. Las empresas de ordenadores pueden mandar una carta a los nuevos propietarios. 41 Los responsables de marketing pueden tomar medidas para minimizar la cantidad de insatisfacción post-compra de los compradores. el 35% de los compradores de Chevrolet estaban altamente satisfechos y casi el 35% volvería a comprar Chevrolet de nuevo.Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores. los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas. Festinger y Brame1 creen que la mayoría de las compras no rutinarias implican algún tipo de disonancia post-compra: Cuando una persona escoge entre dos o más alternativas es casi inevitable que se produzca cierta disonancia o disconformidad debida al conocimiento de la persona de que. solicitar a los clientes sugerencias para ciertas mejoras y presentar la localización de servicios disponibles. presenta también algunas desventajas. tales como asociaciones privadas o públicas. 36 Esta teoría sugiere que el vendedor debe realizar anuncios publicitarios que representen fielmente el funcionamiento real del producto. 37 Acciones Post-Compra La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. Los hombres de marketing suelen decir: "Nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos" 38 Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al tratar de reducir la disonancia. Linda Brown. acudir a los abogados. Puede simplemente dejar de comprar el producto. escoger utilizar la opción comentarios. Las primeras incluyen la queja a la empresa. el individuo realiza una serie de acciones para reducirla. o buscando información que confirme su alto valor (o evitando la que confirme su bajo valor). Aquí comienzan a aparecer los estilos de enfrentamiento con la situación. editar folletos de ins- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 199 . por ejemplo. Si el consumidor está satisfecho. Si el vendedor exagera los beneficios. sus conocimientos y sus valores" 39. tendrá una mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. mayor será la insatisfacción. Algunos consumidores exagerarán la diferencia cuando el producto no sea perfecto y estarán muy insatisfechos. poner anuncios mostrando propietarios satisfechos con su marca. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. emitir protestas a okos grupos que puedan ayudar al comprador a obtener compensación. si bien la decisión que ha hecho tiene ciertas ventajas. el consumidor puede tratar de reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto. Esta disonancia emerge después de casi todas las decisiones. En el primero de los casos pueden llevar a cabo acciones públicas o privadas. otros la minimizarán y lo estarán menos. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las distintas formas con las que los consumidores manejan la insatisfacción (ver Figura 6-7) y de las que parten en la elección de actuar o no. felicitándoles por haber seleccionado un buen ordenador. utilizando la opción salida o de forma alternativa. para que los compradores experimenten satisfacción.

Arch G.. Dietvorst. "Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior". 200 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . "What about Disposition?"J O W M ~ of Marketing. trucciones que reduzcan la disonancia o enviar a los propietarios revistas que contengan artículos describiendo las nuevas aplicaciones de los ordenadores. 23. p. La¡rd Landond. FIGURA 6-8 Cómo Utilizan el Producto los Clientes Fuente: Jacob Jacoby. e y Peer D. Jagdish N. pueden utilizarse como medios para canalizar las quejas de los clientes y para proporcionar rápidas compensaciones a los clientes agraviados. las empresas deben ofrecer a los consumidores el máximo número de canales para que puedan hacer llegar sus quejas a la empresa. Julio 1.FIGURA 6-7 Cómo la Manejan la Insatisfacción los Clientes Fuente: Ralph L. 432. Jr. Bennett (New York: Elsevier NonhHolland. Berning y Thomas F. 42 Además.977). Woodside. Las buenas empresas agradecerán el feed-back de los consumidores. 1. Se ha demostrado que las comunicaciones post-compra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y algunas órdenes de cancelación. p. Sheth Behavior. En general. Carol K.977. como forma de mejorar continuamente su oferta y el funcionamiento de sus productos. en Consumer and Indu~trial Buying d . Day y E.

tales como los consumidores hispanos. al comportamiento post-compra.-- - - Antes de desarrollar los planes de marketing debe comprenderse el mercado de los consumidores y su comportamiento de compra. sociales (grupos de referencia. Por lo tanto. las ventas del nuevo producto descenderán. personalidad y autoconcepto) y psicológicos (motivación. La complejidad de la deliberación de una compra y su número de participantes se incrementa con la dificultad de la situación de compra. sus criterios de compra y su influencia sobre el comprador. Mientras muchas decisiones de compra sólo atienden a una persona que decide. los jóvenes adultos y los de la tercera edad.fluencias en sus comportamientos. Antes de planificar el marketing. Estos cuatro tipos se basan en la alta o baja implicación del consumidor en la compra y en si las marcas presentan muchas o pocas diferencias significativas. El mercado de consumo compra bienes para uso personal. como las botellas y los pañales desechables. 43 La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de marketing. el especialista en marketing necesita estudiar la utilización del producto y la forma de deshacerse de 61 para obtener nuevas claves sobre posibles problemas y oportunidades. los mecanismos de compra y los momentos y lugares de la misma. pueden diseñar programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. comportamientos habituales de compra y comportamientos de compra de búsqueda variada. otras comprenden a varios participantes. La tarea del especialista de marketing es identificar al resto de los participantes. Si los consumidores encuentran un nuevo uso para el mismo.Utilización Post-Compra Los especialistas en marketing deben conocer igualmente la forma en Ia que los compradores utilizan y se deshacen del producto (ver Figura 6-8). subcultura y clase social). a la decisión de compra e. su organización. comportamientos de compra reductores de disonancia. si guardan el producto en el armario. decisor. Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información. comprador y usuario. estilo de vida. aprendizaje. será necesario estudiar cómo se deshace de 61 el consumidor. En el análisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objeto y objetivo de la compra. creencias y actitudes). - - - - . puesto que podrá ser objetade publicidad. si lo tiran. todos ellos claves para investigar y servir a los compradores más eficazmente. si puede dañar al medio ambiente. circunstancias económicas. El programa de marketing debe diseñarse para dirigirse y alcanzar tanto al comprador como al resto de los participantes claves. familia. Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales in. si lo venden o lo cambian. éste interesará al especialista en marketing. especialmente. los especialistas en marketing pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador. el producto no será satisfactorio y el procedimiento boca a boca no resultará exitoso. que juegan los roles de iniciador. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 201 . Está formado por muchos submercados. percepción. incluso. a la valoración de alternativas. las empresas necesitan identificar su público objetivo y sus procesos de decisión. influenciador. personales (edad y fase del ciclo de vida. ocupación. Los especialistas en marketing deben hacer planes distintos para los cuatro distintos tipos de compra de los consumidores: comportamientos de compra complejos. El comportamiento del comprador se encuentra influenciado por cuatro factores principales: culturales (cultura. roles y estatus).

lo q w le permite desarrollar programas de marketing eficaces y efectivos para su mercado objetivo. calidad y habitabilidad y la valoración que concede a estos tres aspectos es 0. los equipos más caros. mientras que otros lo hacen en unos pocos. 8 y un 2 respectivamente en los tres ambutos medidos. valora a Volkswagen con un 8. tiende a comprar la marca cuya imagen sea más consistente con su auto-imagen". ¿Puede considerarse como buen predictor de la elección de marca de una persona. (d) Dos personas se exponen a un mismo anuncio -una percibe y procesa la información y la otra ni siquiera lo percibe.2 respectivamente. un simple néctar. Toyota y Volvo. el segmento de mas rá~ido crecimiento del mercado es el "alto". es decir. (b) psicografía. En una escala del 1 al 10 (siendo 10 el mejor). 8 y 7. y Volvo 5.En los comportamientos complejos de compra. el comprador atraviesa un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad.5. la decisión de compra y el comportamiento post-compra. es decir. especificando las técnicas de observación a utilizar. (b) Hay consumidores que compran en varios establecimientos diferentes. Comente y compare las posibles aplicaciones al marketing de los siguientes temas: (a) demografía. ¿En qué sentido puede facilitar mejor este método las previsiones del comportamiento de consumo que los mCtodos de investigación tradicionales? Cite tres ejemplos 202 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la búsqueda de información. (c) cultura y subcultura. Suponiendo que evalúe los coches siguiendo el modelo del valor-esperado. muestre cómo explica este modelo los siguientes comportamientos de consumo: (a) En EEUU una sopa hecha de saliva de pájaros disecados no se considera una exquisitez y sin embargo se estima mucho la miel. dada una clase de producto. ¿QuC coche es más probable que compre? ¿Cuál es el menos probable? ¿Qué cambio en los atributos valorados tendna un impacto mayor en la valoración global del producto de Toyota? ¿Qué estrategias podría utilizar Toyota para influir en la elección de su producto? Varios especialistas en marketing están estudiando el comportamiento del consumidor mediante investigaciones emográficas -observando el comportamiento. Bastantes especialistas en marketing llevan a cabo experimentos en los que se degusta un nuevo alimento. en la predicción del comportamiento del consumidor? "Una persona. Prefiere los coches extranjeros y su campo de elección se se ha limitado a ~olkswagen. la valoración de alternativas. ¿En qué se diferencian las dos primeras de las dos últimas? Teniendo en cuenta el modelo de comportamiento del consumidor desarrollado en este capítulo (Figura 6-l).3 y 0. Algunas empresas de automóviles de EEUU. (d) clase social. conocidos. La tarea del especialista en marketing es comprender el comportamiento del consumidor en cada fase y cuáles sonlas influencias operativas. (c) Hay productos que se compran después de realizar una profunda selección y en cambio otros se compran por impulso. 5 y 9. 0.del individuo en su propia casa-. coches que cambian su "personalidad" para adaptarla a la del consumidor ¿En quC sentido se puede adaptar un coche a su conductor y puede un consumidor desear un beneficio así? A pesar de que los avances tecnológicos en los equipos de música domCsticos se han traducido en un "sonar mejor a menor precio". japonesas y europeas están tratando de diseñar "coches camaleones". 3. ¿A quC es debido este fenómeno? de productos . Busca tres beneficios en un coche: economía. ¿Qué peligros conlleva el utilizar la información resultante de este tipo de pruebas.que se beneficiarán de un tipo de investigación como Csta. con el fin de ayudar a prever el comportamiento de los consumidores ante el mismo. la imagen que Csta tenga de sí misma? Aplique los cinco roles relevantes en el proceso de toma de decisiones a la elección de un colegio ¿Cómo pueden influenciar estos roles a las estrategias de marketing del mismo? Un amigo está pensando en comprar un coche. Toyota.

p. Advertising Age. Ver Lawrence Lepisto. ¿Cómo cambiará su búsqueda de información sobre software a medida que pase el tiempo y adquiera más experiencia y conocimiento? (Considere las Figuras 6-4 y 6-5). Schiffman y Leslie Lazar Kanuk. 393-402. Septiembre 1. Ver Rosann L. pp. 250.970. p. Feick. Sidney J. 212-15.: Prentice-Hall.. "The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents". ed. 1. 13. Olson (1. p. y Sidney J.964. vol. Ver Linda L. Utah: Association for Consumer Research. Journal of Consumer Behavior. 11. Journal of Marketing Research. Davis. 1. John Brooks. Spiro.Suponga que Linda Brown.J. 2. N. Perfile los pasos a través de los cuales un cliente potencial de pinturas tomaría la deci- sión de compra. p. 1. 297-300. 189-97. pp.980. ed. News & World Report. 9. 25 de Febrero. pp. "Changing Rolñes of Women: A Life-Style Analysis".967). Levy. Forbes. Greyser (Chicago: American Marketing Association. 168-77. 1N 8 ) . "The Role of Interpersonal Sources in Externa1 Search: An Informational Perspective". "Persuasion in Farnily Decision Making". l. "Marital Roles'and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research.al Business: Asia-Pacific Dimension of International Business (Honolulu: College of Business Administration. 1. 12 (Provo. Advertising Age. Hendon. vol. 21 de Septiembre. 203 . Mich." en Advances in Consumer Research. 7.989. 2 de Abril.986). Harper W. la consumidora de la que se ha hablado en este capítulo. 140-50. y David Brinberg y Linda Plimpton. sobre mujeres. Marzo 1.J. 495-503. Indique la forma en la que una empresa de pinturas como Du Pont. "Yuppie Pursuit: It's Too Trivial for Marketers".980). pp. Showing Off in America: From Conspicuous Consumption to Parody Display (Boston: Little. 1. "A Life Span Perspective of Consumer Behavior". 134-36. Acerca de jóvenes profesionales urbanos. 9-36. ed. 12. Elizabeth Hirshman y Morris Holbrook. 18 de Julio. PP.985). Boyd. Richard Lutz (1. en Advances in Consumer Research. 5. 38. 11. Brown.985. University of Hawaii. 10. 1. pp. 1. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO. Ver Leon G. (Englewood Cliffs. pp. utilizando el modelo de las "siete Oes" desarrollado en este capitulo. 1985. pp. Kinnear (Ann Arbor. 4. "A New Empirical Look at the Influence of Reference Groups on Generic Product Category and Brand Choice: Evidence from Two Nations". pp. Ver Donald W. y Stewart Alter. 6. Jr. 3. "Symbolism and Life Style". pp. en Proceedings of the Academy of 1nternation. Jerry C. ver "Special Report: Marketing to Women". Promotion: A Behavioral View (Englewood Cliffs.: Prentice-Hall.979). Consumer Behavior. N. en Advances in Consumer Research. 1. en Advances in Consumer Research. 3. 752-61. ed. "Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making". vol.987). t?d. 1. Marzo 1983. 61-64. Wortzel.S. y Alladi Venkatesh. puede determinar los aspectos a través de los cuales la publicidad influiría favorablemente en su cuota de mercado. "The Last Yuppie Story You Will Ever Have to Read". vol. Ver "Flaunting Wealth: It's Back in Style". 12. en Toward Scienctific Marketing. ha comprado un ordenador personal. 8. 1981. ver Stephen Kindel.: Association for Consumer Research. Describa el mercado de consumidores de maletas. Price y Lawrence F. Ver Harry L. 7. pp. pp. Thomas C. Journal of Consumer Research. 47. 898913. Statistical Abstract of the United States.985. Ver George Moschis. Mayo 1. Journal of Consumer Research. Levy. "Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence". Stephen A. U.984.984). Lawrence H. Diciembre 18-20. 3@ ed.

1. 1966): y James F. 27-28 22. Information Processing Theory of Consumer Behavior (Reading. 2. ed. Este modelo ha sido desarrollado por Martin Fishbein en "Attitudes' and Prediction of Behavior". Estudiantes de Marketing han desarrollado algunos modelos del proceso de compia de los consumidores. 1. Ver Henry Assael. PP. 287-300. Ver Alice M. Determinance". pp. 1. 111.969).Ver Harold H. p. Los modelos más importantes son los descritos por John A. 27. Ver James R. "Choosing Multiple Items from a Product Class". Ver Chem L.se encuentra en John A. PP.964). Journal of Marketing Research. Cap. Miniard. Howard y Sheth sugirieron el término "conjunto evocado" para describir el conjunto de alternativas que considera el comprador. 21.954. Blackwell. pp. Ñarayana y Rom J. The Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. 1. Maslow. Irnportance vs.981). Qbout. L. Steiner. Crutchfield. "Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization". P. Herbert E. 29. Foresman. Journal of Consumer Research. Handbook of Consumer Motivations (New York: McGraw-Hill. Mass. resolución de problemas limitados y comportamiento de respuesta rutinario. Febrero 1. 23. Octubre 1. Bemard Berelson y Gary A. "The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement". N. "Semantic Confusion in Attitude Research: Salience vs. 111. 26 James H. 141-42. 25. Howard y Jagdish N. Martin Fishbein (New York: John Wiley. ed. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale.964). 18. 1.979).J. 213-24. "An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavioral-Intentions PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Myers y Mark. y Henk Thierry y Agnes M. Ver M. Cap. p. pp. Consumer Behavior. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich. Kassarjian y Mary Jane Sheffet. "Motivation and Satisfaction".: Scott. Miniard y Joel B. Joseph Sirgy. Journal of Consumer Research. para una comparación completa de estos cuatro tipos de comportamiento de los compradores. Journal of Marketing.973). Rinehart & Winston. Alpert. : Addison-Wesley.: Dryden Press.965. 1. Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research.967). Se han hecho algunos progresos en un intento de medir las funciones de utilidad individuales y de mercado.981. en Handbook of Work and Organizational Psychology. ver Paul W. (New York: John Wiley. Consumer Decision Yrocesses (Englewood Cliffs.979. y Egerton L. pp. 4. PP. Bobby J. ed. Richard S. Ver Tabla 12-2. Markin. Calder. Ballachey.966). 20. pp. T h e Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. Robertson (Glenview. Howard y Jagdish N. Individual in Sociefy ( New York: McGraw-Hill. 5a ed (New York: Holt. Cohen. "Personality and Consumer Behavior: An Update". Diciembre 1. Ver Dichter. Public Opinion Quarterly. y es más útil distinguir conjuntos diferentes según él o ella se van adentrando en el proceso de decisión de compra. 2. 1. "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies". 1. Nosotros creemos que el conjunto de marcas de interés paja el consumidor sigue cambiando según le llega la información. Sheth. 160-80. 1. en Readings in Attitude Theory and Measurement.'Ver Paul E. Kassarjian y Thomas S. (Ver su Theory of Buyer Behavior. Krugman. 186-10. Otoño 1. Para una visión critica de este modelo. Bettman. Octubre 1975. Roger D.J. pp. 1-6. y Paul W. 1. 1. 88 19. y Brian Sternthal. Motivation and Personality (New York: Harper & Row. Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins. Francesco M.986). 80-106) Ver Herzberg. "Self-Concept in Consumer-Behavior: A Critica1 Review". Green y Yoram Wind.976. Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent. Ver David Krech. Leigh McAlister. 28. 1. Engel.26). 1. Una clasificación más antigua de tres tipos de comportamiento de los compradores -resolución de problemas extensos.987).982. Diciembre 1. en Perspectives in Consumer Behavior.962). 349-56. 1.984). en Advances in Consumer Research. 73-79. Originahente. Drenth.: PrenticeHall. pp. pp.969). Koopman-Iwerna. Cap. Nicosia. 477-92. Harold H. Sheth.

Hirschman. 89-114. "An Attitudinal Framework for Advertising Strategy". "An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs. y Arniram Gafin y George W. pp. Journal of Consumer Marketing. Behavioral Intention.pp. Michael L. pp. Jr. 496-99. Rogers. vol. PP. pp. y Edward C.97O). pp. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque.981. Junio/Julio 1. Gilly y Richard W. Abril 1974. "What about Disposition?". Ver Harper W. 33. Leon Festinger. Journal of Marketing Research. Hansen. Ver James H. en Consumer Behavior: Theory and Application. "Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts". 36. 54-60.Model's Concepts and Measures". Bachrach (New York: Basic Books. Donald F. Ver Albert O. 38. Journal of Marketing Research. Iowa: W . 27-33. Jr. Verano 1. ed. 5-16.: Stanford University Press. 27-36. Voice. Journal of Consumer Marketing. Ver Philip Kotler y Murali K. Journal of Marketing. 11 (1. and Behavior". Ver Jacob Jacoby.1967). 440-5 1. Noviembre 1 . C. 32. La Barbera y David Mazursky. 41. PP. "The Role of Risk in Consumer Behavior". and Loyalty* (Cambridge. 1. 40. 303-39. Everett M. "A Longitudinal Assessment of Consumer SatisfactionPissatisfaction: The Dynamíc Aspect of the Cognitive Process". 185-88. James w. 399400. 30. Exit. pp. Caro1 K.. Arthur J. Taylor. Cacioppo. Journal of Advertising Hesearch. ed. "Fiawed Products: Consumer Responses and Marketer Strategies". Otoño 1. Abril 1972. Ver Ralph L.985. "The Reactions of Humans to Cognitive Dissonarice". "Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool". pp. Calif.. Donnely. pp. l. 9 8 3 . "Modeling Choices among Altemative Responses to Dissatisfaction".970. ~393-404. Journal of Marketing. en Hisk Taking and Information Handing in Consumer Behavior. Winston Ring (Boston: Allyn & Bacon. . 3 1. Brown Co. ver Mary C. Ver Barry L.977. Farley.985. 1. Leon Festinger y ~ a n a Bramel. "Attitudes and Prediction". Bayus. 39. pp. 1. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO 205 . p. Agosto 1. Julio 1. 260. "Consumer Behavior as Risk Taking". 37. Abril 1981.: Harvard University Press. Management Science. Mayo 1. 23. Journal of Marketing. ed. Harvard Business School.983). 3 1-39. Ver Fishbein. Boyd. Bauer.Cox (Boston: Division of Research. 60-86. Johii A. Journal of Experimental Social Psychology. Sheth. Mass. Petty y John T.. Strong. 35. y L. ~. Ver Jagdish N. Ver Raymond A. John U. Ver Priscilla A. "Risk Attitude and Time Preference in Health". en Advances in Consumer Research. 34.974). pp. Day. Berning.984).985. Diffusion of Innovations (New York: Free Press. 42. Ivancevich. Affect. y John M. y Richard E.981). Mantrala. 43. y Thomas F. Torrance.962). "Post-Purchase Reinfdrcement and Back-Out Behavior". pp. Dietvorst. 1. A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford. Howard. p. en Experimental Foundations of Clinical Psycology. 251-62. Ray. 1957).

1 0 1+0 . Transcribamos a Jk. es el nivel ideal de atribuJk to i para el consumidor k.118.I . 4 1 8.115. finalmente.6 1+ 0 .1 0 1+ 0 .6 1+0 . el término lBiik. Por ejemplo. l + 0. 2 1 7- 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 + 0. Esencialmente. 10. Se puede definir más formalmente de la siguiente manera: donde: Ajk = Wik = Biik = n ' = puntuación actitudinal del consumidor k para la marcaj importancia asignada por el consumidor k al atributo i creencia del consumidor k sobre la cantidad de atributo i ofertado.114. 10. 3 1 3. 3 1 9. porque a partir del mismo. Además. se suman para obtener una puntuación actitudinal. 4 1 4. 10. Linda Brown tendría la preferencia más fuerte (menor insatisfacción) por el ordenador C. 7 + 0. por la marca j número de. lo). se preferirá en mayor medida. MODELO DE MARCA IDEAL Este modelo postula que un consumidor compara las marcas existentes con su modelo ideal de marca.6 1+ 0 .5 1 = 0.113. 10.atributos considerados en la selección de una determinada marca. continuación las puntuaciones de insatisfacción de Linda para cada marca: Ordenador A = 0 . 8 En este caso. 4 1 6. de acuerdo con la siguiente fórmula: En donde Djk es la insatisfacción del consumidor k con la marca j. 2 1 8Ordenador C = 0 . 3 1 8. si una marca fuese la ideal.5 1=3 . sino (6.5 1= 1 . Cuanto más bajo sea D . I desaparecería y la insatisfacción sería cero. I . Partamos del supuesto de que sus niveles ideales de cada uno de los cuatro atributos no son (10. Supongamos que Linda Brown valora la capacidad de memoria hasta un cierto punto. 3 1 8.6 + 0. imaginemos que ella considera un cierto precio ideal. la memoria no tiene utilidad para ella y añade un coste.1 0 1+ 0 . las creencias de los consumidores sobre los atributos de las marcas se multiplican por la importancia respectiva que se les asigna y. 206 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .1 0 1+0 . El resto de los términos permanecen invanables.5 1=3 . 5). como en el modelo del valor esperado. 2 1 6Ordenador B = 0 . Podríamos entonces calcular en qué grado estaría satisfecha con cada marca. 2 1 1 0Ordenador D = 0 . Cuanto más cerca esté cada marca de la marca ideal.APENDICE ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS El texto describe el modelo del valor esperado para valorar marcas alternativas. 4 1 1 0.6 1+ 0 . Aquí se presentan otros modelos diferentes. más favorable es la actitud del consumidor k hacia la marca j.

este atributo no le ayudaría a decidir entre ellos. Al analizar el precio encontrar'a que la marca D es la dominante. sino a si excede el mínimo del nivel que él considera aceptable.6. C.7. MODELO LEXICOGRAFICO Otro proceso no compensatorio ocurriría si Linda Brown ordenara los atributos en orden de importancia y comparara las marcas sobre los atributos más importantes. si todos los productos lo presentan con la misma intensidad. Linda Brown podría valorar mucho la velocidad del ordenador. aunque un atributo pueda ser importante para un determinado cliente. El investigador de marketing debe identificar los atributos determinantes y no sólo los importantes. podría descartar a todas las marcas. El alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel . otros mencionarían dos o más ideales que les satisfacen. software y precio. llevada al extremo. memoria y gráficos. De esto se deriva que Linda Brown debería considerar sólo aquellos ordenadores que puntúen mejor que (7. De acuerdo con la Tabla 6-5 Linda se quedaría con los ordenadores A y B.ordenadores que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos. Si dos o más marcas están empatadas en ese atributo. gráficos. MODELO CONJUNTIVO Algunos consumidores evaluarán las distintas alternativas estableciendo un nivel mínimo de los atributos que las marcas aceptables deben poseer. el resto tendrían problemas para encontrar una marca ideal y encontran'an aceptables a una amplia gama de marcas. se necesita idegtificar a los principales estilos de compra. su elección no se verá infiuenciada por dicho atributo. La evaluación conjunta. en una ocasión de compra concreta ante una determinada clase de producto.Para utilizar el modelo de marca ideal debería entrevistarse a una muestra de comprador& y pedirles que describiesen su marca ideal. Un consumidor podría no comprar ningún ordenador debido a que ninguna marca presenta los requisitos mínimos. Paradójicamente. El modelo no compensa las puntuaciones altas de otras variables que no estén eatre las escogidas. Ella decidiría considerar s610 las marcas que tengan una gran memoria (>9) o gráficos (>9). IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Los modelos precedentes indican que los compradores pueden determinar sus preferencias por los distintos productos de diferentes formas.2) en memoria. muchos productos son iguales en sus atributos importantes y son los atributos menos importantes los que a menudo determinan la elección del producto. El CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . Los consumidores considerarán s610 aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos. Un comprador particular. En ese momento. MODELO DISYUNTIVO Linda Brown consideraría s610 los.bajo el mínimo de otros. El mismo comprador ~ u e d e ser un comprador conjuntivo para grandes compras y un comprador disyuntivo para pequeñas o ante la compra de un producto de precio alto. Se obtendrían tres clases de respuesta: algunos consumidores tendrían claro cuál es su marca ideal. disyuntivo o de otro tipo. Estos requisitos eliminan a las marcas A. independientemente del valor de otros atributos. determinaría que el ordenador de marca D sería el preferido. Si una marca es superior en el atributo más importante. software. MODELO DETERMINATIVO Este modelo postula que. pero si todos los ordenadores fuesen igualmente rápidos. Supongamos que Linda diese prioridad a los atributos en el siguiente orden: precio. Cuando se es consciente de que un mercado está conformado por muchos compradores. Linda consideraría el segundo atributo más importante continuando este proceso hasta que s610 quedase una marca. D. representaría la marca elegida. Hay que destacar que la evaluación conjunta no presta atención a la importancia de un atributo. puede comportarse primero como un comprador conjuntivo para eliminar muchas de las alternativas y hacer la elección final como un comprador de marca ideal. puede ser un comprador conjuntivo. respectivamente.

pp. 13-20. Alpert. Ver tarnbién James H. Myers y Mark 1.972). debería intentar que su marca atrayese de forma especial a los consumidores que estén usando dicho particular procedimiento de evaluación. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale.968. Fuente: Para información adicionai sobre estos modelos ver Paul E. Cap. Journal of Marketing. Green y Yorarn Wind. 208 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . en tal casc. Octubre 1. 111. 2.rtsponsable de marketing podría encontrar que la mayoría de los consumidms de su mercado utiliza un proceso particular de evaluación.: Dryden Press. 1. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement ".

tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra etc. también compran una gran cantidad de materias primas. Las empresas que venden acero. Normalmente participan más personas en las decisiones de compra empresariales que en las de bienes de consumo.-S Companus don't make purchases. especialmente si la adquisición es importante. productos manufacturados. suministros y servicios de oficina. los recursos. Hay trece rnillones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por un valor superior a los tres trillones de dólares al año. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios que les a y u h a producir otros bienes y servicios. Los mercados de reventa adquieren bienes y servicios para venderlos con beneficios. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran normalmente en el mercado de bienes de consumo. limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones.. Los instrumentos de compra.EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES . W G u -:* . Los participantes en la decisión acostumbran a tener diferentes responsabilidades en la organización y aplican diferentes criterios en la decisión de compra. satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir las obligaciones legales. Los mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para desarrollar en su mandato funciones de gobierno. reducir costes..Los compradores deben respetar políticas formales de compra. equipos. Las organizaciones compra1 bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios. ordenadores. En este capítulo atenderemos a tres tipos de mercados organizacionales: mercados industriales. 1 No existen dos empresas que compren de la misma forma. su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". . Sin embargo. CHARLES S. añaden otras dimensiones que no se encuentran normalmente en el marketing de consumo. el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. GOODMAN L as empresas no sólo venden. mercados de reventa y mercados gubernamentales. . they estabiish relotionships. instalaciones.:. políticas y procedimientos de compra. plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores en las empresas. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 209 . Webster y Wind definieron la compra de la organizacibn como "el proceso de decislón a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquisición de productos y servicios.

Las prhcipales industrias que componen el mercado industrial son la agricultura. utilidades públicas. Pemsylvania. transporte. New Jersey y Michigan. Las compras van a aquellos proveedores que cooperan con el comprador en especificaciones técnicas y en requerimientos de entrega. ganadería. construcción. Se espera que los proveedores acudan a seminarios especiales desarrollados por el cliente industrial para así familiarizarse con el nivel de calidad del comprador y los requisitos para conseguir la venta. MENOS COMPRADORES COMPRADORES DE MAYOR TAMANO Muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra. 2 El especialista en marketing industrial trata normalmente con muchos menos compradores que el especialista en marketing de consumo. Pero cuando Goodyear vende ruedas de repuesto a los consumidores se enfrenta a un mercado potencial de 112 millones de propietarios de coches. Illinois. banca. fabricación. vendedores de cuero deben vender el cuero a personas que lo curten y éstos venden la piel a fabricantes de zapatos quieiles. Se espera con frecuencia que los proveedores preparen ofertas a la carta para ajustarse mejor a las necesidades de cada cliente específico. muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir los cos- 210 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra. a su vez. pesca. RELACION MAS CERCANA ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE COMPRADORES CONCENTRADOS GEOGRAFICAMENTE Más de la mitad de los compradores industriales se concentran en siete estados: Nueva York. Cada parte en la cadena productiva y de distribución tiene que comprar muchos otfos bienes y servic& y esto explica porqué es superior la cifra de mercado industrial que la de mercado de consumo. California. éstos a minoristas y éstos. comunicación. Los mercados industriales tienen varias características que contrastan fuertemente con los mercados de consumo. Para producir y vender un simple par de zapatos. La empresa de neumáticos Goodyear depende de las órdenes de compra de los tres grandes fabricantes americanos de automóviles. alquilan o suministran a terceros. teléfonos. a los consumidores. la de la goma y la del acero. los cuatro grandes fabricantes adquieren más del 70% de la producción total. finanzas y seguros y servicios. Ohio.Examinaremos cinco cuestiones en cada mercado: ¿Quién está en el mercado? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores? ¿Quién participa en el proceso de compra? ¿Cuáles son las influencias más importantes sobre los compradores? ¿Cómo toman sus decisiones? . motores de aviones y fibras orgánicas. Industrias como la del petróleo. Se intercambian más dolares y artículos en el mercado industrial que en el de consumo. se observa una estrecha relación entre los clientes y los vendedores de mercados industriales.Quién Forma el Mercado Industrial? El mercado industrial (también llamado mercado de productos o de negocios) lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden. finalmente. En industrias como la de vehículos a motor. lo venden a mayoristas. cigarrillos. minería.

DEMANDA FLUCTUANTE La demanda de bienes industriales tiende a ser más cambiante que la demanda de bienes y servicios en el mercado de consumo. Consiguientemente. Los fabricantes de zapatos no van a comprar mucho más cuero si el precio del cuero baja. cuando la industria textil se trasladó de New England a los estados del Sur. Muchos pertenecen al National Association of Purchasing Managers (NAPM). a menos que puedan encontrar materiales sustitutivos. que busca mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. los fabricantes pueden cambiar su proveedor de adornos de metal como respuesta a las diferencias de precio. A veces. El producto agrícola se centra en unos pocos estados. los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados. un incremento en el precio de los adornos de metal para zapatos. Los economistas se refieren a este hecho como principio de aceleración. y la promoción juegan un importante papel. puede originar hasta un 200% de incremento en. Por ejemplo. así como para aquellos bienes industriales que representen un pequeño porcentaje en el coste final del producto. bien entrenadas. un incremento de tan sólo un 10% en la demanda del consumidor. En la compra-venta de bienes industriales son normales los comités de compra que incluyen expertos técnicos e incluso ejecutivos seniors. bolsos y otros artículos de piel. se compran pieles de animales porque los consumidores compran zapatos. DEMANDA DERIVADA La demanda de bienes industriales se deriva en último término de la demanda de bienes de consumo. y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede originar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esto es especialmente cierto en la relación con la demanda de nuevas planta y equipos. Por esta razón. COMPRA PROFESIONAL Los bienes industriales se adquieren por personas profesionales. VARIAS INFLUENCIAS EN LA COMPRA Normalmente hay más personas influenciando la venta industrial que la venta de bienes de consumo. Si bien la publicidad. Así. Al mismo tiempo. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a muchos especialistas de marketing industrial a diversificar su productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas a lo largo del ciclo de negocios. 3 DEMANDA INELASTICA La demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ve muy afectada por los cambios de precio. raramente afectará a la demanda total de adornos de metal. blanca o no. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica. la demanda industrial para el siguiente período.tes de venta. La demanda es especialmente inelástica a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos. utilizando a veces equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. Al mismo tiempo. conduce a costes más altos en la compra efectiva. Tampoco van a comprar mucho menos si el precio sube. los especialistas en marketing industrial necesitan estar al día de los cambios que se operan en algunas industrias como por ejemplo. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. Si la demanda de estos bienes de consumo se redujera. la venta personal es la principal herramienta de venta. que emplean su tiempo en aprender cómo comprar mejor. CAfWULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 211 . el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y a aquellos factores de entorno que los afecten. Esto significa que los especialistas en marketing industrial tienen que poseer un alto nivel de conocimientos técnicos tanto sobre sus productos como sobre los de la competencia. en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción.

camiones de transporte. Recompra Modificada La recompra modificada es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto. Estos proveedores que se encuentran al margen de los considerados. cantidades importantes de su papel. especialmente aquellos artículos que son técnicamente complejos ylo caros. A menudo proponen sistemas de pedido automático de forma que el departamento de compra pueda ahorrar tiempo. recepción de un mejor servicio y obtención de algunas ventajas fiscales. La reciprocidad no coercitiva es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas. Esto suele ocumr con los ordenadores. productos químicos a granel). equipos de empaquetamiento. Los "proveedores dentro de la lista" hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y del servicio. obtención de los últimos productos del vendedor. ponderando la satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores. 4 Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía. la recompra modificada y la nueva compra. consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. máquina herramienta y empresas de automóviles.leasing (arrendamiento con opción de compra) sus equipos en lugar de comprarlos. Recompra Directa La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria (suministros de oficina. equipos de construcción pesada. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por unas de las partes. Habitualmente implica personas adicionales que participan en la decisión. de forma que el comprador industiial tenga en consideración a algunos de ellos.OTRAS CARACTERISTICAS Aquí se presentan algunas características adicionales del mercado industria. 212 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a aquellos proveedores que les compran también a ellos. El arrendador consigue a menudo una importante suma de ingresos netos y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar una compra directa. mientras que los proveedores no considerados ven frecuentemente la oportunidad de proponer una "oferta mejor" para entrar en el negocio. Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de sí para proteger la compra. a y desde otros interesados. El comprador escoge a los proveedores a partir de una "lista aprobada". a menudo. tanto en la parte de los compradores como en la de los vendedores. maquinaria de calzado. precios. El arrendatario obtiene distintas ventajas: mantenimiento del capital. Reciprocidad: Los compradores industriales seleccionan. Compra Directa: Los compradores industriales compran preferentemente a los productores en vez de a travks de inturmediarios.5 iQué Decisiones de Compra toma el Comprador Industrial? El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. Un ejemplo podrían ser los fabricantes de papel que compran productos químicos a las empresas químicas que les compran a su vez. tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el tiempo su "cuota de compra". PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Robinson y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra a las que llaman clases de compra: 6 la recompra directa. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. requerimientos de entrega u otros términos. Los "proveedores fuera de la lista" pasan a tener que ofrecer algo nuevo o bien explotar la insatisfacción.

El cliente se beneficia de inferiores costes puesto que el stock lo mantiene el vendedor. formada por sus mejores vendedores. el comprador ha de determinar las especificacionesdel producto. 8 Encontraron que las fuentes de información var'an su efectividad para cada fase. Los sistemas de ventas pueden adoptar formas diferentes. sistemas de regadío. Cuanto mayor sea el coste y10 riesgo. prueba y adopcibn. sino también aplicadores de pegamento y secadores. interés. quienes a su vez montan el paquete o sistema. los servicios. cada una de ellas con sus propios requerimientos y sus propios desafíos para el hombre de marketing. En lugar de hacer compras separadas y juntar todos los componentes. los límites de los precios. denominada así porque el comprador sólo tiene que girar una llave para conseguir todo lo que quiere. las formas de pago. Ozanne y Churchill han aplicado las perspectivas de la difusión de la innovación a las nuevas compras. reparación y operaciones). oleoductos. convirtiéndose en la solucibn llave en mano. así. servicios públicos e i~cluso nuevas ciudades. A este fenómeno se le denomina sistemas de compra y se originó en las compras gubemamentales de armas y sistemas & comunicación. de control de stocks. el gobierno solicita ofertas de los primeros contratistas.Nueva Compra La nueva compra es la situación en la que se compra un producto o servicio por primera vez (edificios de oficinas. las cantidades pedidas. Las fuentes técnicas eran las más importantes en la fase de evaluación. los plazos y formas de entrega. Los medios de comunicación eran los más irnportantes durante la fase inicial de consciencia. nuevos sistemas de armamento). muchas empresas utilizan una fuerza de venta especial. El primer contratista ganador será el responsable de la licitación y montaje de los componentes. También se produce un ahorro como resultado de ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los precios en 10s términos del contrato. Estos hallazgos proporcionan a los especialistas en marketing industrial claves para utilizar comunicaciones efectivas para cada fase del proceso de nueva compra. En las situaciones de nueva compra. Los distintos participantes en la toma de decisión influencian cada decisión y el pedido varía en función de las decisiones tomadas. evaluacibn. factorías de acero. Los vendedores han ido reconociendo que a los compradores les gusta comprar de esta forma y han adoptado la práctica de sistemas de ventas como una herramienta de marketing. Debido a la complicación que implican las situaciones de nueva compra. El vendedor a su vez se beneficia de costes menores debido a una demanda uniforme y a una reducción de la burocracia laboral y administrativa. llamadafuerza de ventas misionera. EL PAPEL DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA Muchos compradores prefieren comprar una solución global a su problema y no tener que tomar decisiones separadas.variante la constituyen los sistemas de contratación. 9 Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a gran escala. sistemas sanitarios. mayor será el tiempo que se necesita para tomarla. Empresas de proyec- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 213 . identificando las fases de consciencia. Las nuevas compras atraviesan varias fases. El proveedor puede vender un sistema de producch5n. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados entre si. en los que un único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento. mientras que la fuerza de ventas tenía su mayor impacto en la fase de interés. Otra . un proveedor de pegamento vende no sólo pegamento. 7 La situación de nueva compra constituye para el especialista de marketing el mayor reto y la mayor oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil. mayor será el número de agentes participantes en la decisión y cuanto mayor sea la búsqueda de infosmación en la decisión. PRINCIPALES SUBDECISIONES IMPLICADAS EN LA DECISION DE COMPRA El comprador toma el menor número de decisiones en la compra directa y el mayor número en las situaciones de nueva compra. los proveedores aceptables y los proveedores seleccionados. distribución u otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. como embalses.

tos de ingeniería como Bechtel y Flour deben competir en precio. fiabilidad y otros atributos para conseguir adjudicaciones que. El personal de ingeniería tiene normalmente mayor incidencia en la elección del producto. 10 Por esto. Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos eh la compra. Influenciadores: Son aquellas personas que influencian la decisión de compra. A pesar de que la propuesta japonesa suponía más dinero. a menudo. mientras que los agentes de compra dominan las decisiones de selección del proveedor. la contratación y formación de los trabajadores de la nueva fábrica. a los agentes de compra. pero juegan su papel principal en la selección de vendedores y en la negociación.Quiénes participan en el Proceso de Compra Industrial? -¿Quién realiza la compra por valor de los trillones de dólares que cuestan los bienes y servicios que necesita el mercado industrial? Los agentes de compra influyen en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada. la reunión de equipos y materiales y la entrega de la fábrica terminada al gobierno indonesio. se conceden a las empresas que mejor identifican las necesidades reales del cliente. En muchos casos. 11 El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que juegan alguno de los siguientes seis roles en el proceso de decisión de compra. no como una simple empresa de proyectos de ingeniería. Los japoneses claramente identificaron el problema no sólo como la mera construcción de una fábrica de cemento (visión estrecha del sistema de ventas). Webster y Wind llaman a la unidad de toma de decisión de compra de una organización. PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . las comunicaciones deben dirigirse. la utilización del cemento para la cwstrucción de nuevas carreteras necesarias fuera de Jakarta y su utilización para la construcción de edificios de oficinas en Jakarta. 12 Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio. Decisores: Son las personas que deciden los requerimientos y10 los proveedores de un producto. Aprobadores: Son las personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. mientras que otros miembros de las organizaciones lo hacen en las situaciones de nuevas compras. El personal técnico es especialmente importante como influenciador. adoptando la visión más amplia de las necesidades del cliente y constituyendo un verdadero sistema de ventas. el hombre de marketing industrial. A su vez se identificaron a sí mismos. En compras más complejas.debe dirigir primero la información sobre el producto al personal de ingeniería. Consideremos el siguiente ejemplo: El gobierno indonesio pidió en una ocasión propuestas para construir una fábrica de cemento cerca de Jakarta. Una empresa americana realizó una propuesta que incluía la elección del lugar. en primer lugar. los compradores pueden incluir a ciertas personas de alto nivel para participar en las negociaciones. sino como una agencia de desarrollo económico. el centro de compras. que se define como "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones". el diseño de la fabrica de cemento. calidad. su atractivo era mayor y obtuvieron el contrato. el alquiler del equipo de construcción. en las situaciones de nueva compra. En situaciones de recompra y en el momento de selección del proveedor en situaciones de nueva compra. Una empresa japonesa incluía en el perfil de su propuesta además de todos esos servicios. sino como una contribución al desarrollo económico del país. A menudo ayudan a definir las especificacionesy aportan información para evaluar las alternativas. los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. la exportación del cemento a través de sus empresas comerciales. . Los compradores a menudo ayudan a perfilar las especificaciones del producto.

. Dentro de una organización. ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante? Consideremos el siguiente ejemplo: El Arnerican Hospital Supply Corporation vende a los hospitales ropa quirúrgica desechable.Gatekeepers:Son personas que tienen el poder de impedir que los vendedons o la infamación. sus cualidades antistpticas. compran a las empresas que sienten "cercanas". Finalmente. indicando su satisfacción con la marca particular. los mepcionistas. Responden a la "imagen". favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideración personal y a quienes realizan cosas extras "por ellos".Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias en sus decisiones de compra. Kodak se percató del cambio en las prácticas de compra y pasó a revisar inmediatamente su estrategia de mercado. La empresa no se dió cuenta de que la decisión la tomaban cada vez más los administradores profesionales. entonces el administrador de la sala de operaciones compara los productos y precios de los distintos competidores y hace la elección. ¿qué decisiones influencian?. los agentes de compra. Los pequeños vendedores se concentran en llegar a los influenciadores clave. la estrategia de Kodak para vender películas de rayos X a los hospitales durante años consistía en vender a través de laboratorios técnicos. el administrador de la sala de operaciones y los cirujanos. jcuál es su nivel de influencia?. Este punto de vista sugiere que los especialistas de marketing industrial deberían concentrarse en ofrecer importantes beneficios económicos a los compradores. Estarán implicados más participantes en la toma de decisión de la compra de un ordenador que en la compra de clips para papel. tendiendo a rehusar a las empresas que no responden o se retrasan en la presentación de las ofertas requeridas. Cada partícipe juega un rol diferente. Cuando declinaron las ventas. mientras que los más grandes siguen un sistema de venta multinivel de profundización para alcanzar de la forma posible al mayor número de participantes en la compra "viviendo" con sus clientes de alto volumen. El vicepresidente de compras analiza si el hospital debe comprar ropa desechable o reutilizable. su diseño y su coste y normalmente compra la marca que cumple los requerimientos funcionales a menor precio. mejor pr~ducto o mayor servicio. el centro de compra variará en el número y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. Los especialistas en marketing industrial deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre los roles e influencias de los diierentes partícipes de la decisión. Algunos especialistas de marketing suponen que las influencias más importantes son económicas al ver a los compradores favoreciendo al vendedor que ofrece menor precio. atención o prevención de riesgos. Por ejemplo. tienden a "sobrerreacionar" a menosprecios reales o imaginarios. pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores. lleguen hasta los miembros del centro de compra. los telefonistas. 13 CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . Trata de identifi~x al personal del hospital que participa en esta decisión de compra. El especialista en marketing industrial tiene que calcular: ¿quiénes son los principales agentes de la toma de decisión?. el vendedor no tendrá ni el tiempo ni los recursos para llegar a cada uno de ellos. Un estudio de los compradores en diez grandes empresas concluyó lo siguiente: Los decisores corporativos siguen siendo humanos después de entrar en la oficina. los &-ujanosinfluencian la decisión retroactivamente. Otros especialistas de marketing entienden que los compradores responden a factores personales como favoritismos. que generalmente son el vicepresidente de compras. El administrador considera la absorbencia de la ropa. Por ejemplo. Cuando un centro de compra incluye a muchos participantes. Si encuentra preferible la desechable.

Los compradores industriales están también afectados por los desarrollos tecnológicos. ¿cuáles son las políticas y constricciones de las empresas sobre los compradores? Los especialistas en marketing industrial deberían ser conscientes de las siguientes tendencias organizacionales en el área de compra: 216 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESDE MARKETiNG . Webster y Wmd han clasificado las distintas influencias de los compradores industriales en cuatro grupos principales: ambientales. FACTORES ORGANIZACIONALES Cada organización de compra tiene objetivos. políticas. Surgen preguntas como: ¿cuánta gente está implicada en la decisión de compra?. Ford. con el fin de tratar de convertir los problemas en oportunidades. equipamiento o stocks. Tan solo pueden luchar duro por incrementar o mantener su cuota de demanda. 14 Estos se muestran en la Figura 7-1 y se describen a continuación. organizacionales. Chrysler y muchas otras importantes empresas consideran los planes de aprovisionamiento como una de las responsabilidades principales de sus ejecutivos de compras. otorgarán una mayor importancia al tratamiento personal que reciben. procedimientos. El hombre de marketing industrial tiene que vigilar todas estas fuerzas del entono y determinar cuáles de ellas afectarán a los compradores. Cuando existe una igualdad sustancial entre los proveedores. ¿quiénes son?. los compradores industriales responden a factores tanto económicos como personales. Las empresas que temen la escasez de materias claves están deseando comprar y mantener grandes stocks. tales como el nivel de demanda primario. Du Pont. políticos y competitivos del entorno. ¿cuáles son sus criterios de evaluación?. Los especialistas en marketing industrial pueden hacer poco para estimular la demanda local de su entorno. FACTORES AMBIENTALES Los compradores industriales están fuertemente influenciados por factores del entorno económico real y esperado. los compradores industriales tienen pocas bases para una elección racional. Desde el momento en que pueden satisfacer las exigencias de compra a través de cualquier proveedor. interpersonales e individuales. los compradores industriales reducen sus inversiones en plantas.FIGURA 7-1 Principales Influencias en el Comportamiento de Compra Industrial En la realidad. Por el contrario si los productos competidores difieren sustancialmente. Firmarán contratos a largo plazo con los proveedores para asegurarse un flujo constante de materiales. las perspectivas económicas o el coste del dinero. En una recesión económica. estructuras organizacionales y sistemas específicos. los compradores industriales serán más responsables en su elección y prestarán más atención a los factores económicos. El hombre de marketing industrial debe estar familiarizado con ellos lo más posible.

FACTORES INTERPERSONALES El centro de compras habitualmente incluye a distintos participantes con intereses. la reciente influencia de la inflación y la escasez han llevado a muchas empresas a ascender a sus departamentos de compras y a elevar a sus componentes a status de vicepresidencia. 15 Contratos a largo plazo: los compradores industriales están iniciando o aceptando cada vez más contratos a largo plazo con proveedores fiables. ofreciendo elevadas retribuciones. La organización central identifica los materiales comprados por las distintas divisiones y considera el comprarlos de forma centralizada lo cual otorga a la empresa mayor influencia de compra. La fuerza nacional de ventas es un reto y demanda una sofisticada preparación y un esfuerzo en la planificación de marketing. con la responsabilidad de buscar por todo el mundo y trabajar con socios estratégicos. funciones como la compra. Recientemente. los sistemas de producción y tráfico han sido combinados e integrados en el departamento de materiales estratégicos. el control de stocks. Evaluación de la compra: cada vez más empresas están estableciendo sistemas de incen- tivos para recompensar a los gestores de compras por su éxito en la gestión de compras. En lugar de las fuerzas de venta regionales vendiendo en distintas localizaciones. Este sistema hace que los gestores de compras incrementen su pksión sobre los vendedores para conseguir las mejores condiciones. Compras centralizadas: en empresas con muchas divisiones. grados de autoridad y capacidad & persuasión diferentes. a pesar de que cualquier información que pueda conocer sobre la personalidad o factores interpersonales le resultaría útil. Estos departamentos han pasado de ser departamentos de compra pasados de moda. el vendedor debe utilizar una fuerza de ventas de nivel nacional para negociar con compradores corporativos. al igual que ciertas librerías Follet. Sin embargo. Por ejemplo. El cliente puede escribir directamente los pedidos en el ordenador. General Motors quiere comprar al menor número de proveedores y desea que éstos se ubiquen al lado de sus plantas y produzcan componentes de alta calidad. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . las empresas han comenzado a centralizar algunas de sus compras. en correspondencia.1. Sus ramificaciones se describen en Estrategias de Marketing 7. este desarrollo significa negociar con menos compradores y de mayor nivel. Las divisiones individuales pueden aprovisionarse por otras fuentes si consiguen un mejor acuerdo. con la misión de buscar los mejores valores de los mejores proveedores. la mayoría de las compras se llevan a cabo por divisiones separadas debido a sus diferentes necesidades. Otro aspecto es demandar a las empresas proveedoras sistemas de pedidos e intercambio electrónicos. a pesar de que supone a menudo más de la mitad de los costes de empresa. al personal de ventas para encajar con el calibre de los nuevos compradores. Numerosos hospitales hacen los pedidos de esta manera al Arnerican Hospital Supply. Para el especialista en marketing industrial. la compra centralizada consigue importantes ahorros para la empresa. Algunas multinacionales los han elevado a departamentos de materiales estratégicos. pero en genera!.B. El afloramiento de los sistemas de producción just-in-time promete tener un gran impacto en las políticas organizacionales de compra.Ascenso de los departamentos de compra: los departamentos de compra a menudo ocu- pan una baja posición en la jerarquía de la gestión. Esto significa que los especialistas de marketing industrial deben ascender. de la misma forma que el personal de ventas recibe bonificaciones por llevar a cabo buenas ventas. Es probable que el especialista en marketing industrial no conozca qué tipos de dinámicas grupales tienen lugar en los procesos de decisión de compra.A. Muchas empresas buscan grandes talentos en los departamentos de servicios de colocaciones de los M. En Caterpillar. con el énfasis de comprar a menor precio. a departamentos de adquisición. que se transmiten vía modem al proveedor.

lo que no reduciría los costes totales del sistema. Los FACTORES INDIVIDUALES Cada participante en el proceso de compra tiene una serie de motivaciones. los mercados americanos han sido bombardeados por productos extranjeros. los círculos de calidad. equipos de oficina. a través de sus programas JIT. recibe los bienes preinspeccionados. El JIT en particular. Esto significa que el proveedor necesita trabajar muy cerca de su cliente industrial y enviar productos que cumplan los estándares de calidad. Cada vez más. Estas quedan influenciadas por la edad del participante. Cuando la industria americana comenzó a estudiar las razones del éxito japonés en la fabricación. Un gran cliente requerirá que los proveedores tengan sus niveles requeridos de stocks y precios disponibles en el sistema. los clientes especifican más las fechas de entrega que las de envío. su personalidad 21s PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . General Motors. la implicación de los primeros proveedores. Una localización cercana da lugar a una mayor eficiencia en la entrega de pequeños lotes y una mayor fiabilidad cuando el tiempo atmosférico es malo. Control Estricto de Calidad: el mayor ahorro en costes del JIT se consigue si el comprador compradores esperan que los proveedores apliquen procedimientos estrictos de control de calidad tales como el PEC (procesos estadísticos de control) o el CCT (Control de calidad total). o planeaba utilizar. Entrega Frecuelte y Fiable: la entrega diaria es frecuentemente la única forma de evitar el crecimiento de stock. redujo los costes de stocks de ocho billones de dólares a dos. Apple incluso penaliza a los que hacen la entrega de forma temprana. Significa que los materiales llegan a la fábrica del cliente justo en el momento en que se necesitan. el análisis del valor. Kasle Steel asentó su factoría en Buick City para servir a la planta de General Motors. Las ganancias de la cuota de mercado japonesa han sido especialmente pronunciadas en industrias como el acero. descubrieron distintos conceptos que incluían el just-intime (JIT). que deben prepararse para aprovechar las oportunidades que creará el JIT. En una encuesta llevada a cabo a 2.000 ejecutivos de compras en 1. promete producir un cambio significativo en las relaciones entre los proveedores y sus clientes industriales. Ello reduce los costes de transacción. aunque presiona a los especialistas en marketing industrial para mantener precios competitivos. productividad y adaptabilidad a los cambios.986. Esto no significa que el cliente traslade el stock al proveedor. El objetivo del JIT es'el stock O con un 100% de calidad. Telecomunicaciones: las nuevas tecnologías de la comunicación permiten a los proveedores establecer con sus clientes sistemas computerizados de compras. lo que implica que los proveedores tendrán que hacer grandes concesiones a los clientes principales. mientras que Kasle Steel hace entregas sobre horas a la planta de General Motors en Buick City. Ubicación Cercana: desde el momento en que el JIT implica una entrega frecuente. El sistema JIT traerá cambios fundamentaies en las prácticas de compra de las empresa.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 LA PRODUCCION JUST-IN-TIME CAMBIA LA COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Durante las pasadas dos décadas. con penalizaciones cuando no se cumplen los plazos. para que los tapones de los stocks sean innecesarios. lo cual significa que los' proveedores deben desarrollar sistemas fiables de transporte. su educación. se trata de una sincronización entre el proveedor y el sistema de producción del cliente. su identificación profesional. con un incremento en la calidad. electrónica y automóviles. el control de calidad total y la fabricación flexible. percepciones y preferencias personales. El sistema permite órdenes directas y el ordenador busca los menores precios. sus ingresos. el sistema JIT. el 59% indicaba que su empresa utilizaba. los proveedores deben de ubicarse cerca de los clientes importantes. La puesta en marcha efectiva del JIT debe dar lugar a tiempos y a stocks reducidos.

1. 76-83.986. pp. .1986. Si en el último minuto se producen cambios.Manoochehri. pp. Warren MFarlan. "Suppliers and the Just-ln-Time Concept". Para más informaci6n ver G. que ha adoptado totalmente el sistema JIT. Invierno 1. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y los costes que deben afrontar los proveedores industriales. mientras General Motors todavía utiliza más de 3. que de esta forma poseerán una herramienta competitiva. coordinan sus esfuerzos para maximizar la satisfacción mutua de las necesidades.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 Patrones de Produccidn Estables: bajo el JIT.986. Febrero 13. Somerby Dowst. Análisis del Valor: el JIT busca reducir los costes e incrementar la calidad y el análisis de valor resulta crítico para conseguir estos objetivos. 48-62. a International Harvester se le facturan los costes adicionales. PP. Erick K. Marzo 27.500 proveedores. 1. Toyota. y compradores "que lo quieren todo hecho". JulioAgosto 1. En los Estados Unidos Harley Davidson redujo el número de sus proveedores de 320 a 180 en dos anos. 91-97. compradores "expertos". "Buyers Say VA is More lmportant Than Ever". casi siempre se renuevan los contratos automáticamente. y sus actitudes hacia el riesgo. y Somerby Dowst y Ernest Raia. vos de compra encontró que los criterios fundamentales para la selección de proveedores que participan en los equipos de diseLb era la calidad. las inversiones y transacciones específicas son elevadas y por ello los clientes son estrechamente selectivos en la elección de proveedores. Una encuesta de 1. Junio 26. sino también los costes de sus proveedores. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 219 . con una mayor preparación. 64-83. se ve al proveedor como una estación de trabajo localizada fuera del lugar de fabricación y se espera que adecúe su oferta para cada situación particular. Los beneficios serán elevados para el proveedor que gane y resultará muy difícil para otros proveedores. Harvard Business Review. 16-21. el proveedor gana el contrato en unos términos específicos. PP. "Just-in-Time USA". Bajo el JIT. Purchasing.986. Por eso. De otra forma el proveedor puede perder al cliente para siempre. International Harvester entrega a sus proveedores sus previsiones para seis meses y cada pedido firme a 20 días vista. En función de conseguir que el JIT sea exitoso. Ernest Raia. compradores que ''cpiieren lo mejor". Clemons y F.986 a ejecuti- . Algunos grandes fabricantes organizan semiiarios de análisis del valor para sus proveedores. Si el proveedor satisface los sistemas de entrega y los estándares de calidad. Purchasing. Implicación del Primer Proveedor: los compradores industriales se dan cuenta de que los proveedores son expertos en su campo y de que deberían considerarse en el proceso de diseno. los clientes indican sus patrones de producción a los proveedores para que la entrega se reciba el día en el que se necesitan los materiales. "Telecom: Hook Up or Lose Out". Hay compradores "simples". Relaciones Estrechas: todas estas características del sistema JIT ayudan a avanzar constantemente hacia relaciones mas estrechas entre el cliente industrial y el especialista en marketing industrial. Algunos más jóvenes. "Desip Team Signals for More Supplier Involvement". utiliza menos de 250. Aprovisionamiento Unico: el JIT implica que las organizaciones de compra y venta deban trabajar juntas muy cercanamente para reducir costes. Para reducir los costes de producción. un cliente no debe reducir sólo sus propios costes. Una implicación importante es que los especialistas de marketing industrial de Estados Unidos deben mejorar sus habilidades en las relaciones de marketing en comparación con las transacciones de marketing.984. Journal of Purchasing and Materials Manugement. Los compradores suelen exhibir estilos de compra muy diferentes. Purchasing. primera entrega. La maximización del beneficio sobre la relación global debería ser más el objetivo que sobre cada transacción concreta. pp. En compensación. recomendaciones del departamento de ingeniería del clknte y asistencia en el análisis del valor. H . Este proceder a menudo se traduce en la adjudicación de un contrato a largo plazo a un único proveedor en el que se pueda confiar. Bajo el sistema JIT las fuentes únicas de aprovisionamiento se están incrementando rápidamente. Debido al tiempo invertido por los interesados en las decisiones de localización y conexiones de telecomunicaciones.

Roarwm. . Para comprar los bienes necesitados.. TABLA 7-1 Principde~ Fases del Pn>ces0 de Compra Industrial según las Clases de Compra Nueva Compra 1 Reconmmiento del woblema 2. 17 Estas fases se. Internamente. Busqueda del proveedor 5. como muchos otros compradores.- Recompra Directa Nn . Revisión de la ejecución Ci S Si F u m : Adaptado de Palridcl. los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición y10 de compra. . interpersonales e individuales que se conozcan sobre la situación de compra.Los americanos nunca pusieron el alza de precios en efecto. p. "Los europeos mantuvieron su boca callada. Sebcdn del proveedor 7. . muestran en la Tabla 7-1.son compradores "prodigio" y realizan rigurosos análisis de las propuestas competidoras antes de escoger al proveedor. organizacionales. Fark y Y o m Wind. 1967). los acontecimientos más comunes que llevan al reconocimiento del problema son los siguientes: La compañía decide desarrollar uyi nuevo producto y necesita nuevo equipamiento y materiales para producirlo.Marke*>0(ümion:Allyn L Bacon. Cada una de las ocho fases hace referencia a una nueva situación de compra y algunas de ellas. "En algún lugar de Estados Unidos se comenzó a hablar acerca de una subida de precios".. Describiremos las ocho fases para una situación de nueva compra típica.Cómo toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra? Los compradores indusíriales no compran bienes y servicios para consumo o utilidad personal. Especificacióndel pmducio 4. Utilizando la fuerza de cientos de millones de latas anuales. añadirá equipos de control de la contaminación para satisfacer requerimientos legales. 14. adopta acciones punitivas cuando una compañía se descuida en la calidad o no cumple con la entrega. Otros compradores son "chicos duros" de la "vieja escuela" y se oponen a los vendedores: Un buen ejemplo de comprador cauteloso es el vicepresidente de compras de la gran fabrica de cerveza de New York Rheingold. Durante un periodo de tres meses cortó el porcentaje que compraba de los americanos. . 16 Los especialistas en marketing industrial deben conocer a sus clientes y adaptar sus tácticas a las influencias ambientales. . S d W de pmpwsiüs 6.Posible Posible Posible No Si No No No nitinario Si Posible No 8. . a otros dos tipos diferentes de situaciones de compra.Charias W. computerizará su sistema de contabilidad para reducir los costes de hacerlo manualmente. A este modelo se le denomina la parrilla de compra. Robinson ha identificado ocho fases en el proceso de compra industrial a las que han llamado fases de compra.. Compran bienes y servicios para hacer dinero. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que puede ser satisfecha a través de la adquisición de un bien o de un servicio.- . Espeaficadóndel pedido Posible Si .- Ci Si Si Si Si . . lndu8tial Buying and CnuiIM. Una compañía de acero añadirá otro horno si ve la oportunidad de hacer más dinero.. El reconocimiento del problema puede ocurrir como el resultado de estímulos externos o internos. para reducir los costes operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. pero de cualquier forma les castigd por hablar sobre ello". Descripeifn generalde la CLASES DE COMPRA Recompra Modificada Posihla . necesidad 3.

LESUalguk mprdnddo por r n m ? c o w me F~ :~ l b e iW. realizando una búsqueda por ordenador o telefoneando a otras empresas para pedir recor. El equipo examinará el alto coste. Algunos materiales comprados son insatisfactorios y la compaiíía busca otro proveedor. DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD * Una vez reconocida una necesidad. Externamente. si disponen a tiempo de especificaciones de los compradores más influyentes. el comprador deberá trabajar con otras personas -ingenieros. 1885). ¿Puede algún otro proveedor suministrarlo por menos? 9. Los vendedores que no posean la capacidad de producción requerida o que tengan una pobre reputación s c r h eliminados: CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 221 . Para artículos estándar. quien. precio y otros atributos deseados para el artículo. ~Necegiu todas sus caracierlsücas? 4. Para artículos complejos. Un especialista en marketing que estC alerta puede uyudar a los compradores a definir las necesidades de la empresa. Una máquina se estropea y requiere ser reemplazada o reparada parcialmente. L P W alguna de ws m e s ser hecha por algún mhodo nryo coste sea inferior? B. p 21. Al proyecto se asignará un equipo de ingeniería especializado en el análisis del valor del producto que consiste en un acercamiento a la reducción de costes en el cual se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si pueden ser redisehados o estandarizados o fabricados por. tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección de proveedores. el comprador puede obtener algunas nuevas ideas en un Feria de Muestras. El gestor de compras ve la oportunidad de obtener precios más bajos o mejor calidad. etc. de reclamos en prospectos. El equipo tarnbiCn identificará aquellos sobrediseños de los componentes del producto que duran más que el producto en 'sí mismo.. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO * En siguiente lugar. La Tabla 7-2 presenta las principales cuestiones que se plantean en los análisis del valor del producto. la organización de compra desarrolla las especificaciones técnicas de los artículos. 'ES w rmte popoccJoM) a w I m l ' i ? 3. duración. BUSQUEDA DEL PROVEEDOR * El comprador trata ahora de identificar a los vendedores más apropiados.a menudo no es consciente de los beneficios de las distintas características de los productos. esto no es un gran problema. M .TABLA 7-2 Preguntas a Realizar en el Anáiisis de Valor del Producto 1. Los especialistas en marketing industrial pueden aambiCn estimular el reconocimiento de problemas a travCs de anuncios. etc. ¿Pua& mumam algún podudo estdnder que sea útil? fabrica el producto can la herramienta adecuada consMerando las cantidades que 7. cun utiüzadas? B. ¿Hay al00 mejor pare su uso pretendido? 5. l Frey.para definir las características generales y para ordenar la importancia de la fiabilidad.de los componentes en un producto dado -usualmente el 20% de los componentes suponen el 80% de los costes. Asimismo. Los proveedores pueden tambiCn utilizar el anglisis de! valor del producto como una herramienta para posicionarse ellos mismos de cara a ganar una cuenta. aecdón 27. P E& (Nw YO*: Ronald Pms.mdacicr. examinando los directorios comerciales. Los especialistas en marketing induspial pueden prestar ayuda al comprador durante esta fase. el comprador procede a determinar las características generales y la cantidad del artículo necesitado.. El equipo decidirá las características óptimas del mismo. ver un anuncio o recibir una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto o precios más bajos. métodos de producción más baratos. usuarios. ~Tlene la utilizacidn W dcub vabr anpdido? 2. Las especificaciones estrictas permitirán al comprador rehusar aquella niercanch que no cumpla los estándares pretendidos.er.

estados de crédito y financieros. mayor será la cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de los proveedores. de forma que queden fuera de toda competencia. 4. los especialistas en marketing industrial deben estar preparados para la búsqueda. identificando a los proveedores más atractivos. no solamente dociirnentos técnicos. a la vez que posicioiiar a las capaci'dades y recursos de la compañía. y miembros de organizaciones locales de compra. 19 El centro de compra deberá puntuar a los proveedores en relación con esos atributos. en orden de importancia. historia de actuación. En el análisis. ventas. Información externa como publicidad en los periódicos. la reputación del proveedor. 2. SOLICITUD DE PROPUESTAS El comprador deberá invitar a los proveedores cualificados a enviar sus propuestas. El comprador eliminará algunos e invitará a los restantes proveedores a hacer presentaciones formales. catálogos. serán visitados para examinar las facilidades de producción y conocer a su perwnal. para productos con problemas políticos que generaban rivalidades en la organización. Una encuesta dirigida a los managers de compra listó los siguientes ocho atributos deseados en orden de importancia: capacidad de entrega. Finalmente. encontraron que la fiabilidad de entrega. directorios telefónicos y ferias comerciales. precio. 18 1. construirse una buena reputación en el mercado e identificar aquellos compradores que estén buscando nuevos proveedores. el comprador requerirá una propuesta escrita y detallada para cada proveedor potencial. desarrollar una fuerte publicidad y un fuerte programa de promoción. zedores cualificados. especificando a menudo ciertos atributos de los proveedores e indicando su importancia relativa. 3. eran las siguientes: Información interna como registros di. la fiabilidad del producto. servicios de reparaciones. Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el artículo. la flexibilidad del proveedor y la fiabilidad del producto. facilidades de producción y ayuda y consejo. tales como máquinas fotocopiadoras. Jnformación externa como investigacion de las facilidades de los vendedores. los servicios técnicos. calidad.los que resulten cualificados. capacidad técnica. La tarea del proveedor es aparecer en el mayor número posible de directorios. el centro de compra deberá considerar no sólo la competencia técnica de los proveedores sino también su habilidad para cumplir plazos de entrega y proveer los servicios necesarios. redacción y presentación de propuestas. artículos de revistas. Para productos con problemas de procedimiento. El comprador finalizará con una corta lista de pro. publicidad por correo. tales como sistemas de ordenador. Por esto. Allá donde el artículo es complejo o caro. SELECCION DEL PROVEEDOR En esta fase. Lehrnann y O'Shaughnessy encontraron que la importancia relativa de los distintos atributos varía según el tipo de situación de compra. 222 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los atributos más importantes eran el precio. la fiabilidad del servicio y la flexibilidad del proveedor. Las presentacioncs orales deberán inspirar confianza. el precio y la reputación del proveedor tenían gran importancia. generalmente por medio de un modelo de evaluación de proveedores tal como el mostrado en la Tabla 7-3. Llamadas telefónicas a vendedores y visitas persoiiales. los tres atributos más importantes eran. 20 Para pedidos rutinarios de productos. otros departamentos y directorios de compra. que deberán ser documentos de marketing. gestores externos de compra. los miembros del centro de compra revisarán las propuestas y pasarán a la selección del proveedor por medio de un análisis de los vendedores. Una encuesta dirigida a managers de compra de la industria electrónica encontró que las principales fuentes de información. Algunos proveedores enviarán sólo un catálogo o a un representante de ventas.

ni pequeños ni grandes. Imin. Si un auditor independiente a final de año no revela las reducciones de coste prometidas. poniendo precios especialmente bajos y trabajando duro para incrementar su cuota de negocio del cliente. la política de devoluciones.un único proveedor y el resto a otros varios. un comprador que utiliza tres proveedores puede comprar el 60% de la cantidad necesaria al proveedor principal y el 30% y el 10% respectivamente a los otros dos. de la cual Lincoln paga el 70% y el dismbuidor pagará el resto. los compradores están cambiando a los contratos en blanco en lugar de los pedidos de compra periódicos. Mientras tanto. 1 1 1 . Lincoln Electric y el dismbuidor deberá compensar al cliente por la diferencia.lphAlexsnder y J a m C m . Indurhial Marketiw. El especialista en marketing puede contrarrestar la petición de un menor precio de distintas formas: citando el valor de los servicios que el comprador recibe. otros proveedores buscarán la forma de entrar en el negocio. pp. 1014.5). que implican tener un mayor stock. Escribir una nueva orden de compra cada vez que se necesita el producto resulta caro. Siempre que un cliente pida a su distribuidor precios inferiores en el equipo Lincoln para ajustarse a losde los competidores. R. En el caso de artículos MRO (mantenimiento. listando las especificaciones técnicas. Por ejemplo.4' Ed (Homeumd. mostrando que el "coste del ciclo de vida" de la utilización de su producto es más bajo que el de sus competidores.El centro de compra debe tratar de negociar con los proveedores preferidos buscando mejores precios y mejores términos antes de hacer la selección final. identificando y proponiendo reducciones específicas de coste.El anáüieis podrla fehacene utilizando ponderacionespsra Irm anoo atributos. mientras que los proveedores secundarios tratarán de expandir su cuota. Copyri~ht197. ESPECIFICACION DE PEDIDO RUTINARIO El comprador escribe ahora su pedido final al proveedor elegido. Un contrato en blanco establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete servir mercancía al TABLA 7-3 Un Ejemplo de Análisis de Suministradores Industriales ATRIBUTOS ESCALA DE WHTUACION Pobre (1) Medio 12) Bueno Inaceptable (0) Capacidades técnicas y de produccidn Fuerza financiera Fiabilidaddel producto Fiabilidad de la entrega Capacidad de servicio Puntuaci6ntotai: 4+2+4+2+4=16 Puntuacidn media: 1615-3. la empresa y el distribuidor particular garantizan que durante el próximo año buscarán reducciones de costes en la planta del cliente que alcancen o excedan en las diferencias de precio entre los productos de Lincoln y los de la competencia. El comprador normalmente ordenará la mayoría de los pedidos a . Muchos compradores prefieren proveedores múltiples de forma que no sean totalmente dependientes de un único proveedor en caso de problemas de suministfo y a la vez puedan comparar los precios y actuaciones de varios.2 (3) Excalente (4) X X X x' X Nota: Este vendedor ss m u e m fuerte. la cantidad requerida. especialmente cuando esos servicios son superiores a aquellos que ofrecen los competidores. Las ventas de Lincoln y las del distribuidor por tanto van juntas y sobreviven a las operaciones del cliente. Consideremos el siguiente ejemplo: La Lincoln Electric ha instituido el Programa Garantizado de Reducción de Costes para sus distribuidores. : Richard D. El comprador no quiere escribir pedidos en general. etc. El proveedor principal hará un esfuerzo para proteger su posición de privilegio. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 223 . el tiempo esperado de entrega. 21 Los centros de compra deben decidir también cuantos proveedores utilizar. excepto en dos siriMos. Fuente: Mapladode Richatd Hil. También se pueden utilizar otras formas más innovadoras para responder a los precios de la competencia. incluso aunque el precio de compra sea-másalto. reparación y operaciones). El agente de mmpra üene que deddir lo importante que son estas da debll'kiades. las garantías.

REVISION DE LA ACTUACION 3. Cada fase representa un estrechamiento del número de alternativas de proveedores. el comprador revisa la actuación del proveedor o proveedores particulares a travCs de tres mCtodos: el comprador puede contactar con el usuario final y pedirle sus evaluaciones.comprador en la medida necesaria sobre términos de precios acordados durante un periodo de tiempo especificado. a no ser que el comprador quede insatisfecho con los precios. 29. algunas de estas fases serán reducidas u omitidas. Hemos descrito las fases de compra que operan'an en una situación de nueva compra. en situaciones de recompra directa. 23 Diciembre. Para utilizar este modelo de compra. los especialistas en marketing industrial deben: 1. Especificar las decisiones a incluir en la secuencia para una situación particular. o puede añadir el coste de una pobre actuación hasta alcanzar un coste ajustado de compra. Multiplicar las probabilidades para obtener la probabilidad final de compra o de recompra. La contratación en blanco se encamina hacia compras de una fuente única y hacia los pedidos de más ejemplares de esa única fuente. C d o z o ha utilizado las fases de compra para obtener un modelo que indique la probabilidad que un proveedor i tiene de obtener un pedido para un producto j de un comprador particular. el comprador normalmente tiene un proveedor favorito y una lista ordenada de proveedores. 22 En esta fase.da- 224 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 1. 25 Proaicd6n & borrador da=Dpto. Estimar las probabilidades de resultados favorables para cada decisión de la secuencia. Por ejemplo. incluyendo el precio. Publicado con su autorizaci6n. p. modificar o deslíacerse del proveedor que debe también a su vez utilizar las mismas variables que los compradores y usuarios.980.23 La revisión de la actuación puede llevar al comprador a continuar. 1 ~raidenu 2 üepntiamento 3 OñQna caniral de ventas 4 Jetedeprodw36n 5 Dedsi6n 6 Disaisi6n de producción y plan8sdaverltas 7 Depariamentoda producdón 8 Produccióndel plan del proceso da empaquetamiento 9 ComItB de desanolb do nuevos productos 10 Peticióndecoiigulto 1 1 Producci6ndel plan da mar keiing del nuevo producio 12 Departamento & desamilo da productos 13 DleauYdn QIdlselk sobre el pmiotipo da m8quinas 14 Prototipo de m8quina 15 EsteMecimiento da pedidos 16DisMo&kbdm&ny ~~ aant8ailco 17 RweedorA 18 Proveedor B 1QPnnrecidorC 20 ExhlbiQbi da ia m á q u i ~ enolmspalses 21PeLid6n& test pera el pmtotpoda máquina 22sIalfdaMvestig. 2. 24 FIGURA 7-2 Organizaci6ndelComportamiento de Compra de una Máquina de Empaquetado en Japón Fuente: "JapaneseF m s Use Unique Buying Behavior". El stock es llevado por el vendedor. Sin embargo en las situaciones de compra modificada o de recompra directa.ciái 23 Prodocdbi &ldisMo bual 24Jetedaobrai. la calidad o el servicio del proveedor principal. por Csto a esta operativa se la denomina plan de compras sin stock. The Japan Economic JOWMI. Esto sitúa al proveedor en un contacto muy estrecho con el comprador y hace difícil a los proveedores que se'encuentren fuera romper este nexo. puede evaluar al proveedor en relación con distintos criterios utilizando algún mCtodo de puntuación ponderada.

..-.El modelo de fases de compra representa los pasos principales del proceso de compra industrial. excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales.. al laboratorio de la empresa. En vez de obtener utilidad de la fabricación. Cada situación de compra implica un particular flujo de trabajo.criterios y los procedimientos de compra. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones. los. estos últimos en su rol de "fabricantes". El especialista en marketing industrial necesita modelar cada situación de forma individual. a los participantes de la compra. El mercado de reventa de los EE. están geográficamente más dispersos que los fabricantes.. al comité de nuevo producto. para obtener un beneficio. los revendedores obtienen utilidad del tiempo. La toma de decisión completa llevó 121 días. Los revendedores compran por valor de algo más de 2 tnllones de dólares anualmente. ja qué vendedores comprar? y ¿qué precios y en qué términos negociar? La decisión de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. incluyendo al manager de producción y al staff. -. Nosotros limitaremos la discusión a los bienes que compran para la reventa. Con estas excepciones. En cualquier situación real. &L MERCADO DE REVENTA ¿Quién Forma el Mercado de Reventa? . La clave es conocer las necesidades del usuario..7% de la renta nacional.Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿Qué surtido tener?. cuyo correspondienteflujo de compra puede ofrecer muchas claves al especialista en marketing... tales como maquinaria pesada o compleja. Los números dentro de los iconos están definidos en la parte derecha y los números en cursiva entre los iconos muestran el flujo de acontecimientos.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5. Tendrán éxito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes. realmente de todo tipo. En la empresa que compraba estaban implicadas más de 20 personas. pueden darse más pasos.Qué Decisiones de Compra Toman los Revendedores? CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2'25 .UU. productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta. Los mayoristas y los minoristas puederr elegir uns de las cuatro estrategias de surtido: . Claramente. el marketing industrial es un área con muchos retos.-. al laboratorio de marketing y al departamento de desarrollo de mercados.923. no como sus propios agentes de venta.000 personas y a 1.El mercado de reventa está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros.. incluye a casi 396. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales. .200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas. --. Con este conocimiento el especialista en marketing industrial puede diseñar planes para vender a diferentes tipos de clientes (ver Estrategias de Marketing 7-2). Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa. del lugar y de la posesión. ambos sectores conforman el 14.355. ---. pero más concentrados que los consumidores. la mayoría de los productos son vendidos a los compradores finales a través de intermediarios. Un mapa de flujos de compra para la adquisición de una máquina de empaquetamiento en Japón se muestra en la Figura 7-2..

La situación de nuevo artículo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artículo. compran sus componentes fundamentalmente en función del precio y del servicio de entrega. Estas diferencias hacen variar las estrategias de marketing. Para vender microprocesadores en el mercado militar. conse- cuentemente. La situación del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artículo. El surtido del revendedor influenciar( su mix de clientes. como los fabricantes de radios portátiles. industrial y comercial. cámaras de video. especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando está buscando a un productor con marca privada. tomándolos de distintos fabricantes. Cada grupo compra de forma muy diferen te. 226 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El comprador militar asigna la mayor importancia a la adecuación de los estándares de calidad del productor y a las facilidades de planta. Surtido amplio: tener varias líneas de producto que caigan dentro del ámbito normal del tipo de negocio del revendedor. dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artículo. utilizar a vendedores que conozcan los procedimientos de compra militares y especializarse en una Iínea limitada de productos. se encuentran en el más competitivo mercado de usuarios y. Las lealtades se pueden establecer en este segmento a través de calidades y de buenos servicios.ESTRATEGLIS DE MARKETING 7-2 ADAPTACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL TIPO DE SEGMENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES: EL CASO DE LOS MICROPROCESADORES El mercado para los microprocesadores está formado por tres submercados: militar. Sólo si estas dos consideraciones se han comprobado. El precio en sí mismo no es un factor crítico a no ser que esté completamente fuera de lo normal. Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad. de forma diferente a la situación de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artículo precisado necesariamente por alguien. Los compradores comerciales. empieza el precio a ser un factor importante. tales como fabricantes de ordenadores. VCR. Para vender en el mercado comercial. -- m Surtido exclusivo: tener la línea de un sólo fabricante. a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la selección del vendedor. Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. Surtido mixto: tener muchas líneas de productos no relacionadas entre ellas. En cambio. El revendedor dará una respuesta afirmativa o negativa. las empresas necesitan poco o ningún esfuerzo en I+D. utilizar vendedores que tengan conocimieptos técnicos sobre el producto y ofrecer una Iínea más amplia. las empresas deben hacer una considerable inversión en I+D. todo lo anterior además de hornos y frigoríficas (surtido mixto). pueden utilizar a vendedores que sean relativamente poco técnicos e incluso ofrecer artículos producidos en masa. La calidad es también de gran importancia para los clientes industriales. debe determinar cuál es el mejor proveedor. para vender en el mercado industrial sólo se requiere una inversión modesta en I+D. equipos estereofónicos (surtido amplio). televisiones. muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad). Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artículos bajo su propio nombre. Por ésto un detallista de televisores puede tener sólo televisores Zenith (surtido exclusivo). Existe poca lealtad a los proveedores y las exigencias de calidad son a menudo elevadas. su marketing mix y su mix de proveedor.

con gran autoridad para seleccionar la mercancía. unos términos de pago más asequibles. tales como un mejor servicio.istentes. etc. los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancías) serán responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores.La situucibn de los mejore&términos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores ci. por una publicidad bien diseñada y por un plan de promoción de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relación comercial. en otras. Borden encontró que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comités de decisión. . El papel de los compradores de supermercados. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una línea de les asisten cierproductos. estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artículos.. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "No importa lo que el representante de ventas venda o los corhpradores compren. los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artículos lleguen a los almacenes. A. Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptación utilizados por los compradores. Por otro lado. y pieden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados. ventas peligrosas u otras condiciones especiales. y descuentos por grandes volúmenes. En las cadenas del país como en supermercados independientes. ofrecen a los supermercados de la nación entre i50 y 250 nuevos artículos cada semana. En las grandes empresas. a no ser que reflejen costes diferentes. todavía debe afrontar la colocación de la mercancía en baldas así como la retirada de la que no ha tenido éxito. ofrecer diferentes condicioncs para los distintos vendedores en una misma clase de reventa. En algunas cadenas. Nielsen Company pidió a los jefes de almacén que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisión en la aceptación de un nuevo artículo. están limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias". Encontraron que ios compradores se encuentran más influenciados. Los proveedores tienen legalmente prohibido. la compra es una función especializada y un trabajo a tiempo completo. comités de compra y jefes de almacén caracteriza. almacenes mayoristas. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test. en orden de importancia: por la fuerte evidencia de da aceptación del consumidor. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes. Los CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 227 . a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. A los comprado~es tos otros que ayudan en los pronósticos de demanda. según el Acta de Robinson-Patnmi. supermercados. las dos terceras partes de los nuevos artículos aceptados por el mayorista son pedidos en función de la propia decisión del jefe de supermercado y sólo un tercio representa una distribución forzada. Independientemente de ello.Quiénes participan en el Proceso de Compra de Reventa? ¿Quién hace las compras para las organizacioncs mayoristas y minoristas? En las pequeñas empresas "familiares". con alguna variación. control de stocks y merchandising. puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan. 25 Incluso cuando un artículo es aceptado por el comité de compras de una cadena de supermercados.C. mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados más del 10%. el propietario habitualmenre lleva a cabo la selección y la compra de la mercancía. presentando otros artículos a la consideración del comité de compras para su aprobación. la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artículo es el jefe del supermercado". Por ésto. los revendedores presionarán a sus proveedores para obtener un tratamiento especial. los comités de compra y los jefes de almacén.

Los revendedores tratarán de renegociar los precios si sus márgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones. . . ... organizacionales.jefes de almacén individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cuáles exhibir de forma prominente. El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio. -. . . los revendedores simplemente vuelven a demandar artículos cuando el stock empieza a disminuir. .. El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes. Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronósticos de demanda. . los vendedores se encuentran cada vez más con compradores de reventa sofisticado~ como prueba del cambio de poder que se está trasladando de los fabricantes a los vendedores. por ejemplo) que una caída repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarreará pérdidas. . Para los nuevos artículos. la distribución de espacios y el escaparatismo. -.. Por ello... ... . . . Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor.. -. . . . ¿Cómo toman sus Decisiones de. los servicios y los precios. Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el producto. preparar los pedidos y generar salidas de los gastos en dólares de los vendedores y de los productos y están aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver Conceptos y Herramientas de Marketing). .. .--. el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados. . - Los revendedores están infiuenciados por los mismo factores -ambientales... Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los términos del contrato... ¿Cuáles son las Principales Influencias los de Reventa? . los bienes y los servicios.. ..--. En la Tabla 7-4 se presentan varias herramientas de marketing utilizadas por los vendedores para mejorar su atractivo ante los revendedores.en . En muchas líneas detallistas..Compra los Revendedores? . .mostrados con anterioridad en la Figura 7-1. 228 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . . Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas. . Para los artículos estándar. . .-. -. . Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes. utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario. . . Comprador de los mejores términos: elige lo mejor disponible en cada momento. . . la selección de mercancía... interpersonales e individuales. calcular las cantidades de pedido. . Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercancía que ofrece el mejor valor.. Dickinson ha distinguido siete tipos de compra: 26 Comprador leal: este comprador permanece leal a una fuente de aprovisionamientos año tras año. los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relación con los compradores industriales.Compradores -. . Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los términos de la negación. el control de stocks.

en la ami el vendedar cobcaune eiqueta en cada i.nWkacdii y color Estas 8hqueCas ayudan al rewndedw a VOIW a ~PCOT BI pedido d . Algunos fabricantes se sienten amenazados por esta herramienta debido a un argumento poderoso que otorga a los revendedores para seleccionar o rechazar productos nuevos o existentes. traslado en el almacén. por ejemplo.- -- El mercado gubernamental está formado por las unidades gubernamentales.mercancm u n d o m V ~ I ~ O . Compi. Herramientas de Marketing Utilizadas con las Empresas Comerciales Riblk#. propiciar acciones coauntas entre fabricantes y revendedores para hacer decrecer los costes de manejo. llamada beneficio directo del producto (BDP).d Cooprntlva. las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dólares o el 30% del producto nacional bruto. mejorando los envases.en la wai el vendedor acepta pagar und rorabn de 108 costes de publcdd y s t pa~ r pmiwioa e del vondeda. los diseños de cajas y sus tamaños o cambiando los métodos d é entrega. El BDP puede presentar una gran cantidad de contribuciones. federales. Primero. En 1.Z CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA LOS REVENDEDORES: El Beneficio Directo del Producto (BDP) Los revendedores están haciendo cada vez más uso de una herramienta para evaluar el beneficio de los nuevos productos. puede ayudar a los revendedores a mejorar la gestión de su espacio. Los buenos fabricantes.tocls en la wai d v e I b a el invenlarm y enlraga loa artlaiios al revendedor con poco tiempo de antelaa6n S#rar d . selección. I iQuién Forma el Mercado Gubernamental? - . Los revendedores que han adoptado el BDP aprenden. m i . sin embargo.directo del mismo. BDP mide solamente los costes directos asociados con el manejo del producto -recepción. 27 El gobierno federal invierte aproximadamente el 41% de la cantidad total gastada por el Gobierno.987.. L .m de los poductw aparwendo su prsdo. hbricante.. R. estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno. lamaha númem de id.mpuüdo witwnMm. papeles de trabajo. que la importancia del margen de un producto tiene a menudo poca correlación con el beneficio. BDP permite a los revendedores medir los costes de un producto desde el momento en el que llega al almacén hasta que el cliente lo adquiere y abandona la tienda del detallista. permitir testar la capacidad de generar beneficio de planes alternativos de utilización del espacio y de las localizaciones. tercero. están estudiando y utilizando esta herramienta paFa ayudar a los revendedores a reducir sus costes y ganar con ello una mayor aceptación industrial durante el proceso. carga y coste de espacio. . . haciendo del gobierno de la nación el mayor cliente. IASLA 1-4 A r.. para su sorpresa. chequeo. El Food Marketing Institute (FMI) está estandarizando esta herramienta y promocionando su uso. que consiguen menos beneficio y merecen menos espacio en los expositores que otros de volumen escaso.. Por ejemplo. en la cual el vendedor provee de cmpresos y do gwrexmes de ork del ~ CAPITULO 7 :ANALBIS DEL COMPOR'i'AMIENTO DE COMPRA L29 .tlqirtdo. ciertos productos de gran volumen pueden llegar a tener costes de manejo tan elevados. segundo.

particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial. etc. la Armada y la Fuerza Aérea. mobiliario. la oficina ejecutiva (Oficina de Gestión y Presupuestación) y varios (Autoridad del Valle de Tennessee). la Administración de Servicios Generales juega un papel principal en la centralización de la adquisición de los artículos más comúnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina. estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dólares para la defensa. el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor.en. comisiones (Comisión Federal de Comunicaciones).Qué Decisiones de Compra toman los Compradores Públicos? La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus represeiitantes establecen como ntxesarios para llevar a cabo los objetivos públicos. Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerirnientos del gobierno y ningún comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia.se superpone a los mercadas gubernamentales y comparte características de compra similares (ver Empresas y Sectores). Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra operan en los sectores civil y militar. La compra militar federal se lleva a cabo por el Departamento de Defensa. los compradores gubernamentales favorecerán las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. 189 billones para la educación. con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educación. agencias. dónde comprar. vehículos. equipos móviles y combustible. " ¿Quién lleva a cabo la compra de algo más de un mllón de dólares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales. como suministros. requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cuándo comprar. Entre paréntesis. pizarras. personal. Compra a través de seis centros de provisiones de defensa especializados en construcción. El establecimiento de compra civil federal está formado por siete categorías (los ejemplos de cada categoría están en paréntesis): departamentos (Comercio). 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos.. . esculturas. investigación y rehabilitación urbana y edilicia. 122 millones de dólares para la seguridad publica. La cantidad de los distintos gastos varió con el tipo particular de unidad gubernamental. A la vez. suministros industriales y suministros generales.. Cada artículo que el gobierno compra. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en línea con su propia mi- 230 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . equipamiento para manejar materiales. Normalmente. estatales y locales.-.-. combustible. equipamientos o servicios. Durante 1. coches de bomberos. 66 billones para recursos naturales. La Agencia Logística de Defensa consigue y dismbuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicación de costes. combustible.983 los gobiernos federales. cómo pagar y qué servicios requerir sobre la base de minimizar los costes del contribuyente.) y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. administración (Servicios Generales y Administración).el Proceso de Compra? -. principalmente a través de la Agencia Logística de Defensa y el Ejército de Tierra Americano. el mercado institucional -que no hemos descrito. 60 billoneq para sanidad y hospitales. ropa. Las instituciones públicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: coppran bombarderos. Por ésto. La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores únicos" para las principales clasificaciones de productos. pensiones (Pensiones para los Jubilados de Ferrocarriles). arríciilos de tocador. iQuién Participa. (Agencia Federal de Aviación). que adquirió una gran importancia en los presupuesto estatales y locales (35%). electrónica.

'.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? Los compradores gubernamentales están influenciados por factores ambientales. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. . suministros y servicios médicos y armamento. desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total. Las agencias de compra estatales y locales incluyen a los distritos escolares. El objetivo de compra no es el beneficio. Muchos vendedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales en función de sus características y necesidades de cornpra. Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. Una de estas instituciones es el Congreso. las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrático. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 231 . ' EL MERCADO INSTITUCIONAL El mercado institucional está formado por colegios. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red". Algunas instituciones compran artículos estandarizados. Puesto que las decisiones de gasto están sujetas a revisión pública. porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarán y perjudicarán la reputación del hospital. 28 . mientras otras compran principalmente artículos hechos a medida. Una característica común de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones públicas. prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al público que los solicite. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mínimo estándar y cuyos precios sean competitivos. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus críticas a la mala administración y el derroche del Gobierno. sexuales o de edades. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto público. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados. A los compradores públicos se les pide que favorezcan a las empresas y áreas en declive. enfermerías. sión. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos'del proveedor. Otra institución es la Oficina de Gestión y Presupuesto. el Departamento del Ejército de Tierra lleva a cabo funciones para adquitir sus propio material. Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto público. interpersonales e individuales. Criterios no económicos juegan cada vez un papel más importante en las compras estatales. organizacionales. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad. tampoco es la minimización de costes. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones públicas. vehículos. departamentos de autopistas. hospitales y agencias de alojamiento entre otras. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el Gobierno. hospitales. por ejemplo.EMPRESAS Y SECTORES S ? * . a pequeñas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales.

así como también los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas. Allí donde las características del producto se especifican cuidadosamente. la Small Business Administration imprime un folleto. la actividad de compra del gobierno crea una demanda. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran interés en ganar licitaciones públicas abiertas.S.derivada en el mercado de los fabricantes. las especificaciones no suelen ser un obstáculo. Las políticas de adquisición del gobierno han enfatizado el precio. regulaciones innecesarias. Sin embargo. El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. cambios frecuentes de personal y excesivos cambios políticos. A la oficina de adquisición del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta. Por ejemplo. La ejecución del contrato se abre a revisión y a negociación si los beneficios del proveedores parecen excesivos. En las compras con licitación abierta. especialmente en los supuestos contratos completos. los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo. Los contratos del Gobierno ganados por grandes compañías hacen crecer las oportunidades de subcontratación para pequeñas empresas.¿Cómo toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? Las prácticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo. Para artículos y mercancías estándar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios. Las empresas de subcontratación están deseosas de establecer vínculos con el contratista inicial y por tanto asumir parte del . burocracia. El gasto total del gobierno se determina más por razones oficiales. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos. generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. Government Purchasing Specifications and Sales Directory. Por ello. las adjudicaciones se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputación.000 dólares y las agencias de adquisición civil que se espera excedan los 10. puesto que éste distribuye información describiendo sus procedimientos y necesidades de compra. la diferenciación del producto no es un factor de marketing. U. Sin embargo. precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costes se reducen). la oficina de adquisición del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artículos cuidadosamente descritos. Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las licitaciones abiertas y los contratos negociados. retrasos en la toma de decisiones. pueden resultar un obstáculo para artículos no estándar. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. En algunos casos.000 dólares.' riesgo. que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. La Administración General de Servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades. indicando los miles de artículos más frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que más frecuentemente los compran. . que a menudo implican mayores costes y riesgos en I+D y en los que existe poca competencia efectiva. énfasis en ofertas a bajo precio. haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes. las instituciones trabajan con una o más compañías y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los términos globales. Numerosas empresas que venden al Gobierno no manifiestan orientación marketing alguna debido a diversas razones. En las compras con contrato negociado. El Gobierno Federal incluye a las anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones (m) empresas que se encuentren en listados establecidos de correos. que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15. La Government Printing Office imprime el Commerce Business Daily.. Los contratos pueden tener innumerables variaciones. tales como precios s o b e coste.

Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. además. Las prácticas de compra del gobierno son altamente especializadas y especificadas. la demanda es derivada. Rockwell International. La unidad de toma de decisión de una unidad de compra. búsqueda de proveedores. educación bienestar público y otras necesidades públicas. E) mercado industrial (incluyendo al Gobierno y a las organizaciones sin ánimo de lucro) es un mercado de materias primas y manufacturadas. preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de información para dar a conocer la reputación de la empresa. El mercado gubernamental es amplio y está formado por las compras anuales de algo más de un trillón de dolares en productos y servicios -para los propósitos de defensa. En el caso de nuevos artículos. Estas compañías anticipan los proyectos y necesidades del gobierno. en organizaciones más grandes. los especialistas en marketing industrial deben mejorar sus capacidades de marketing. el mercado industrial está formad^ por menos compradores. En las pequeñas orga+izaciones de mayoristas y minoristas. recompra modificada y nueva compra. en la que. Los revendedores tiene que decidir sobre sus surtidos. El mercado industrial necesita conocer: ¿quiénes son los principales participantes?. el proceso de compra consiste en peticiones repetidas y contratos renegociados. proveedores. se entremezclan más influencias de compra. descripción general de la necesidad. de elementos. influenciadores. instalaciones. la compra puede ser llevada a cabo por una o varias personas. participan en la fase de especificación de los productos. especificación del producto. interpersonales e individuales. especificación de pedidos y revisión de la actuación. reventa o redistribución. compradores más grandes y compradores con mayor concentración geográfica. con licitaciones abiertas y10 contratos negociados que ca- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 233 . organizacionales. Los compradores industriales toman' decisiones que van'an con las situaciones o las clases de compra. sin embargo. han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el Gobierno. En la medida en que los compradores industriales se están volviendo más sofisticados. nuevos vendedores y nuevas condiciones. selección del proveedor. precios y condiciones globales. reducir costes o cumplir con los requerimientos sociales y legales. El mercado de reventa está formado por aquellos individuos y organizaciones que adquieren y revenden bienes producidos por otros.Numerosas compañías. En una cadena moderna de supermercados. aprobadores y gatekeepers. y la compra más profesional. el centro de compra. Se enfrentan con tres tipos de situaciones de compra: nuevos artículos. decisores. accesorios y suministros y servicios. equipamientos. compradores. comités de compra y managers de almacén individuales. solicitación de propuestas. acumulan conocimientos competitivos. mientras que con artículos estándar. los compradores atraviesan un proceso similar de compra al descrito para los compradores industriales. se compone de las personas que adquieren alguno de los siguientes seis roles: usuarios. Comparado con el mercado de consumidores. Las clases de compra se clasifican en tres grupos: recompra directa. El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que compran bienes para propósitos de producción. que está formado por ocho fases llamadas fases de compra: reconocimiento del problema. que operan en el proceso de compra. ¿cuál es su grado relativo de influencia? y ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la evaluación? El hombre de marketing industrial también necesita comprender las principales influencias ambientales. relativamente inelástica y más fluctuante. El mercado industrial compra bienes y servicios con el propósito de incrementar las ventas. por un departamento de compra mayorista. ¿en qué decisiones pueden ejercer influencia?. los principales participantes incluyen a los compradores de las oficinas centrales.

De aquí se deriva que tengan que rellenar más impresos. la Oficina de Presupuestos y distintos grupos privados de control. (b) Un modelo disyuntivo basado en un criterio mínimmo para la aceptación de 8 velocidades y 1. ¿En qué sentido podría ser interesante distribuir los productos de un fabricante .1. requieran más firmas y respondan más lentamente a los plazos. ¿Difieren significativamente las necesidades y los procesos de compra de los mercados institucionales. Los compradores gubernamentales operan bajo la vigilancia del Congreso. si la decisión de compra se basara en: (a) Un modelo conjuntiva con unos mínimos aceptables de 28 dólares. ¿En qué se diferencian las estrategias de clasificación de los siguientes negocios? Razone su respuesta. (b) desarrollar los aspectos técnicos necesarios para satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. ¿Cómo puede variar la decisión de compra de un ordenador. Hay cuatro máquinas posibles: Modelo Precio Velocidades Tamaho Ruido ' 'Una puntuacibn de 5 representa el nivel mínimo de ruido ¿Qué máquina compraría la empresa. tamaño. y una silenciosidad mayor o igual a 4. e institucines educativas. industrial yreventa ? 10. Comente las principales características de las empresas de servicios comerciales (financiero. (Ver apéndice del capítulo 6 para la discusión de estos modelos). Una empresa dedicada a la decoración de hogares esta considerando la posibilidad de comprar una máquina mezcladora de pinturas. (d) un fabricante de componentes genéricos de farmacia y automóvil. En un experimento de laboratorio se descubrió un nuevo método para detectar las vibraciones de los objetos. diseñada a la medida. en su opinión. ¿En qué se diferencian los factores que influyen en la compra de los siguientes mercados: gubemamenta1. realizado a través del CADICAM además de productcs de robótica.de las del sector indusmal? ¿Cómo afectan las siguientes situaciones a un agente de compra empresarial en su proceso de decisión? a) Compra de una máquina. lo que requería una investigación comercial enfocada hacia: (a) determinar el público objetivo. Planifique una investigación adecuada a la consecución de ambos objetivos.racterizan la mayoría de las compras. Basándose en el modelo de la Figura 7. comente los fac res o variables que determinarán el éxito o el fracaso de dicha innovación. 5 velocidades. (b) un intermediario de Carterpillar. en la compra de los asientos del avión. (c) una persona dedicada a la reventa de chips y piezas de ordenadores personales. UNTOS ESTIMULO 8. 2 9.hospitales. 900 gramos. seguros) como mercado para los fabricantes de bienes y servicios. General Electric desea vender estas fabricas automatizadas del futuro a otros fabricantes. dependiendo de que dicha decisión la tome una Universidad o un comprador individual? Suponga que es un mayorista-distribuidor de productos químicos. 11. b) compra de sistemas de frenado a un proveedor habitual. velocidad y mínimización del ruido.EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . (c) Un modelo lexicográfico en el que los ambutos sigan este orden de importancia: mínimo coste. (a) Un fabricante de sistemas de carburación de coches. Una empresa de capitalriesgo se planteó la posibilidad de financiar la transformación de esta nueva técnica en un modelo de producción. 234 PARTE 11 :.proveedor como Celanese & Dow? Comente los factores que influyen en mayor medida a las compañias aéreas americanas.360 gramos. para fabricar la dirección de los coches. General Elecmc ha empezado a comercializar un sistema automatización de fabricas.

Urban B. Noviembre 1. Ver Russell Hindin. Stern y Thomas L. Schiedt. Ver C. David Wieters y Lonnie L. 33-37. PP. Swan. Trawick. Ostrom.974.979). Churchill. PP. 15. Bishop. Fredrick T. p. 257-67. Septiembre 1. "Vendor Slection and the Buying Process". Journal of Marketing. Patrick J." Industrial Marketing Management 8 (1. Febrero 1. p. Organizational Buying Behavior (Englewood Cliffs. 66-7 1. 1. pp. 711. Primavera 1.76. Jackson.973. Organizational Buying Behavior. Abril 1. N. Ver James A.hdustrial Marketing. Febrero 1. 1. Graham. y Benson P.. Organizational Buying Behavior. Jr. Faris y Wind. Abril 1. Dempsey. 152.972.972). 19. p. Fern y James R. Page.984. lndustrial Buying. Stevenson y Albert L. Industrial Marketing Management 8 (1. y Yoram Wind. pp. 21. 18. Industrial Marketing Mangement 6 (1.100. 1416. Shapiro y Rowland T.: Prentice-Hall. 6. Faris. 283-89. para una argumentación que defiende que el marketing del consumidor y el industrial no difieren substancialmente. 14. "Selling to the Computer Assited Buyer". 13. and John E. Este punto de vista es desarrollado de forma más amplia en Emest Dichter. "Industrial Buying 1s Based on Same 'Only Human' Emotional Factors that Motivate Consumer Market's Housewife". "Volatility of Derived Demand in Industrial Markets and Its Management Implications".Frederick E. Lehmann y John O'Shaughnessy. 78-80. 94. Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon.984. John L. Otoño 1. Jr. 1. 51-58. Journal of Marketing.J. 322-28. lndustrial Marketing. p. Ver Donald R. 20-25. "Purchasing Agents' Perceptions of Industrial Buying Center Influence: A Situational Approach. Arch G.J.984. Keith. 12.984). Brown. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 235 . Woodside. 75-83. Ibídem. lndustrial Marketing Management 7 (1. MarzoAbril 1. Marzo 1. Webster y Wind. Anderson. 1.977). pp. Ver Thomas H. Burdick. lndustrial Marketing Management. Webster and Wind. Charles W. Jones. Ver Leonard Groeneveld. ver Edward F. "The IndustriaVConsumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufficient Justification". Ibídem. pp. pp. 68-77. David T. "The Adoption of National Account Marketing by Industrial Firms". "Turn Your Industrial Distributors into Partners".. Ver Louis W.986. Ver William A. Robinson.982. pp. Ver Donald W. Janet E. 161-66. Harvard Business Review.971. Webster. Lee Mathews. y Michael H. y Yoram Wind.2. Eovaldi. "Lease Your Way to Corporate Growth".979). pp. Legal Aspects of Marketing Strategy (Englewood Cliffs. Mass.978). Mayo 1. Ver Peter Doyle. N. ~ o u r n a l of Purchasing. Journal of Marketing Research. "Organizational Buying in New Task and Rebuy Situations". 20. Narus y James C. pp. "Supplier Evaluation as a New Marketing Tool. Jr.982). Otoño 1. "Difference in Attribute Importante for Different Industrial Products". pp. Journal of Marketing.961.: Prentice-Hall.103.967). No obstante. 95. Robinson. Ozame y Gilbert A. Moriarty. Walter Guzzardi. y H. "Who Really Makes the Purchasing Decision?"..: Marketing Science Institute. "Five Dimensions of the Industrial Adogtion Process". 36-42. Financia1 Executive. y Paul Mitchell. 23." Fortune. Marsha A. National Account Management: Emerging lnsights (Cambridge. 11.. Wilson y Klaus Backhaus. Jr. "Impact of Purchasing Systems Contracts on Distributors and Producers". 307-15. Industrial Marketing Management. Ver Murray Harding. pp. "The Implications of Blanket Contracting for Industrial Purchasing and Marketing". 22. 16. Octubre 1. Ver Willíam S. "The Fight for 9/10 of a Cent. Journal of Marketing.984. 17.966. pp.979. y Richard K.

Sales and Marketing Management. 1.144. Calif. Suss.968). Acceptance of Rew Food 27. 56-60. pp. Ver Statistical Abstract of the United States.24. "Who Says Uncle Sam's a Tough Seli?". y Don Hill. Buyer Decision Making Sam".983). 136. Ver Richard N. pp.75-8 1. Ver Warren H. 26. 25. para estos y otros datos.967). (Berkeley.988. NoviembreDiciembre 1. Borden. Jr. 28. "How to Se11 to Uncle Products by Supermarkets (Boston: Division of Research. 236 PARTE iI :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 14. Cardozo. 1. Management 12 (1.986. Neil H. Roger A.984. Harvard University. Dickinson.17. 1. pp. Graduate School of Business Adrninistration. Harvard Business Review.: Institute of Business and Economic Research. "Modelling Organizational Buying as a Sequence of Industrial Marketing Decisions".. Julio 1.

algunas piensan que la conocen completamente puesto que compiten con ella. and discipiined thinking. Las multinacionales se están trasladando agresivamente a nuevos mercados y practicando un marketing global. ALBERT W. Pero. así pues. E CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 237 . Muchas naciones han desprotegido sus economías. precios. tanto doméstica como extranjera.EMERY n la década de los sesenta las empresas podían ignorar a su competencia ya que los mercados crecían progresivamente. no todas las empresas están invirtiendo suficiente en el seguimiento de su competencia. el crecimiento de las empresas depende fundarnentalmente de conseguir parte de la cuota de participación de la competencia. así como preparar defensas más fuertes. Deben prestar tanta atención a su competencia como a sus públicos objetivos. Pero. El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la "competitividad". 1 Sin embargo. ¿por qué preocuparse? Sin embargo. El mercado común europeo ha eliminado sus barreras de comercio entre los países miembros.ANALISIS DE LA COMPETENCIA Marketing is merely a civüted fonn of warfare in which most batties are won wirh w o d s . tras la llegada de los conflictos de los setenta y del estancamiento de los mercados en los ochenta. idcas. Las empresas deben comparar constantemente sus productos. lanzar ataques más precisos. "sistemas de inteligencia competitiva" y otros similares. Esto explica la puesta de moda de términos como "guerra de marketing". La comprensión de los clientes no es suficiente. otras que nunca podrán conocerla lo suficiente. ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntosjüertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reaccibn? Examinaremos cómo el conocimiento de esta información ayuda las empresas a diseñar su estrategia de marketing. las empresas sensibles disenan y operan sistemas para recoger información de una forma continua sobre su competencia. animando a las fuerzas del mercado a que operen libremente. La década de los noventa será una década de competencia intensificada. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas competitivas. canales y promociones con los de sus competidores. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de marketing.

de la industria farmaceútica. Pero no pensaría en Mercedes como su competencia. de acuerdo con el concepto de producto sustituído: Las empresas pueden ver su competencia como el resto de las otras compañías que ofrecen productos y servicios similares. el fabricante japonés. Este tipo de cámaras. Los economistas definen como "sustitutivos" a los productos que tienen una alta elasticidad cruzada de demanda. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos.-- Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos los unos por los otros. Si al crecer el precio de un producto au- 238 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Aquí Buick se vena compitiendo contra todas las empresas que venden bienes de consumo duradero. De una manera más específica podemos considerar la competencia de una empresa desde un punto de vista industrial y desde un punto de vista de mercado. casas nuevas. Toyota. Las empresas pueden ver su competencia de forma incluso más amplia. quedar reflejadas en papel e incluso ser borradas. graban películas en vídeo que pueden transmitirse en la televisión. ni en la marca Yugo u otras similares. Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que se está haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. considerando como tal a todas las empresas que compiten por el mismo dólar del consumidor. vendidas por Canon y Sony. Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. bicicletas y camiones.Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa. Las empresas deben evitar "la miopía competitiva". Qué mayor amenaza puede haber para una empresa de películas que una cámara que no las utilice. Honda. Así Buick podría pensar que sus mayores competidores son Ford. que por su competencia habitual. Las empresas pueden ver su competencia de una forma más amplia. Si estas máquinas llegan a perfeccionarse será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. En este caso Buick se vena compitiendo con todos los fabricantes de automóviles. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. Renault y otros fabricantes de automóviles de precios moderados. en su negocio de las películas. considerando como tal a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo semicio. a los mismos clientes y a precios parecidos. sino también contra los fabricantes de motocicletas. Así se habla de la industria del automóvil. se ha venido preocupando por la creciente competencia de Fuji. vacaciones. es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente. ¡Qué mayor amenaza para una empresa de detergentes que una máquina de lavar ultrasónica! Podemos distinguir cuatro niveles de competencia. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor. Las empresas pueden ver su competencia de una forma todavía más amplia. del petróleo. representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. etc. El Concepto Industrial de Competencia - . considerarándola como el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o clase de producto. He aquí dos ejemplos gráficos: Kodak. En este caso Buick se vena compitiendo no solamente contra los fabricantes de automóviles. etc.

Estas características son extremadamente importantes y dan pie a los cinco tipos de industria que se describen en la sección Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1. el café y el té eran productos sustitutivos. puede CAPITULO 8 : ANALISIS DE LA COMPETENCIA 239 . precios y estrategias de publicidad a la vez que modela sus resultados. aunque fisic. pero pronto entraron otras empresas en la industria. NUMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE DIFERENCIACION El punto de partida para la descripción de una industria consiste en especificar si son uno. Aquí nos centraremos en los principales factores que determinan la estructura de la industria. por ejemplo. Al comienzo Sony actuaba como un monopolio.FIGURA 8-1 Un Modelo de Análisis de la Organización Industrial Fuente: Adaptado de F. debe comenzarse por la comprensión de las condiciones básicas que sirven de base a la oferta y la demanda. su eficiencia. si el precio del café sube y la gente traslada su consumo al de té. 4. Así. (Chicago:Rand McNally. ofreciendo distintas versiones del producto y conduciendo a la industria a lo que se llama una competencia monopolística. Fundamentalmente. 2da. 1.imente sean productos diferentes. M . las cuales a su vez influencian la estructura de la industria. Los economistas han formulado la estructura que se muestra en la Figura 8-1 para comprender la dinámica industrial. Industrial Market Strucfure and Economic Performance. algunos o muchos los vendedores y si los productos son homogéneos o fuertemente diferenciados. La estructura de la industria influencia a su vez la conducta de la misma en áreas tales como el desarrollo de productos. p.980). Cuando decrece el ritmo de crecimiento de la demanda. se dice que ambos productos son sustitutiv~s. crecimiento y nivel de empleo. menta la demanda de otro. Scherer. La estructura competitiva de una industria puede cambiar a lo largo del tiempo. Consideremos el caso de Sony cuando desarrolló el nuevo producto conocido por Wallunan. ed.

Los vendedores disfrutarán de mayores beneficios en la medida en que consigan menores costes de producción o de distribución. ~ no sometido a una regulación buscará mwimizar sus beneficios. el msnopolista puro invertirá en proporcionar más servicio y tecnología para levantar así barreras .a la nueva competencia. a menos que la misma pueda crear diferencias psicológicas (cigarrillos. en este caso sería más propio describir la industria como una industria de competencia monopolística. a menos que puedan diferenciar si!s ofertas qor medio de los servicios que ufm cem. Si existen ~ustitutivos parciales o alg-iin peligro de inminente competencia. Competencie pum: Una industria en competencia pura consiste en numerosos competidores que ofrecen el mismo producto p servicio (mercado de acciones). Los competidores no harán publicidad. cargando un alto precio. 240 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Competencia monopolística: Una industria en competencia monopolística la componen los muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas en conjunto o en alguna parte concreta (restaurantes. 1-3 redticci6n de costes se con~igue a tra-lQ de la estrategia de aumento de volumen. la única forma de obtener una ventaja competitiva es a tiraves de la conswuci6n de unos caiitej menores. tiendas de belleza). las compañías locales de electriridad). Oligopolw puro: Un oligopolio puro conslste en unas pocas empresas que producen básicamente el mismo bien (petró4e0. Oügopoüo diferenciado: Un oligopolio diferenciado se compone de unas pocas empresas que producen productos parcialmente diferentes (autos. acero. etc). Las empresas encontrarán dificil poner precios más altos que la competencia. con muy poca o nula publicidad y ofreciendo servicios mínimos. cerveza). El monopolio puede ser crnsecuencia de la legislaciór. tratando de atraer a los clientes que se fijan en dicho atributo y cargándoles un precio adicional por el r&mo. Si ios servicios smi bimiilares. La diferenciación se consigue a través de distintas calidades. el raonopolista regulado se ve obligado a pimr un precio más bajo y proporcionar más servicios. los precios de la competencia serán los mismos. Por otra parte.. de una licencie. características. un precio más alto. Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que pueden ajustarse mejor a las necesidades de los clientes y poder pedir así. estilo o servicios.CONCEPTOS Y H E R R A E N T A S DE MARKETING 8-1 CINCO TIPOS DE ESTRIJCTURA INDUSTRIAL Monopolio puro: Existe una situación de monopolio puro siempre que una única empresa proporcione un cierto producto o servicio en un detwwiaado país o área (el correo en Estados Unidos. etc). dado que los clientes tendrh que comprar obligatoriamente ssr producto en ausencia de otros competidores. Cada competidor busca el liderazgo en alguno de estos atributos principales. al ser considerado como un asunto de interés público. Dado que no existen bases para la diferenciación. de las economias de escah o de otros f í ~ k t El ~ mmopoJlisf8 . cámaras.

bajo valor de los equipos debido a la superespecializaeión u obsolescencia de los mismos. refinería y producción química como parte de sus operaciones. de materiales. las cámaras). INTEGRACION VERTICAL ALCANCE GLOBAL Ciertas industrias presentan un carácter local (por ejemplo. Finalmente los productos podrían verse como muy similares. BARRERAS DE ENTRADA Y MOVILIDAD En una situación ideal. de distribuidores. las industrias difieren grandemente en la facilidad con que se puede entrar en las mismas. En algunas industrias las compañías encuentran ventajoso integrarse hacia adelante o hacia atrás. Sin embargo su presencia hace disminuir los beneficios del resto. mientras que la de juguetes centra los costes en la distribución y el marketing. la fabricación de acero supone altos costes de fabricación y de materia prima.darse una sacudida en el mercado y la estructura industrial convertirse en un oligopolio diferenciado. falta de oportunidades alternativas. los requisitos de patentes y licencias. Si detemiiiadas empresas no quieren salir. ofreciendo comprar los equipos de la competencia. 3 ESTRUCTURAS DE COSTE Cada industria tendrá una determinada estructura de costes que dirigirá en gran medida su conducta estratkgica. estas empresas pueden manipular sus precios y costes en diferentes segmentos de sus negocios.4 CAPITUU) 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 241 . En definitiva. pero con frecuencia existen barreras de salida. pero tarnbikn existen barreras a la disminución del tamaño que las empresas más agresivas pueden intentar elimina. la empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá una gran ventaja competitiva sobre el resto de las compañías de acero. BARRERAS DE SALIDA Y REDUCCION DE TAMANO Las empresas debería0 también ser libres para abandonar aquellas industrias cuyos beneficios no 9o. los motores de aviones. La facilidad de la entrada impide que las empresas realicen grandes beneficios. Las empresas deben centrar su atención principal en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. nivel elevado & intepracion vermal. Las empresas que desean permanecer en una industria determinada deberían disminuir las barreras de salida de sus competidores. requisitos de imagen. en este caso nos encontraríamos con un oligopolio puro. etc. perforación. Algunas barreras son intrínsecas a las indGstrias. las empresas deberían ser libres de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. Su entrada conduciría a una mayor oferta y a una reducción de los beneficios hasta llevarllis a su normalización. Es fácil abrir un restaurante pero difícil entrar en la industria del automóvii. Sin embargo. Por ejemplo. 2 Entre las barrerás de salida se encuentran 'as obligaciones legales o morales con los clientes. cte. Las empresas de industrias globales necesitan competir sobre una base global. puede encontrar barreras de movilidad si intenta entrar en un segmento más atractivo de la misma. barreras emocionales. las empresas que no son capaces de integrarse verticalmente operan con desventaja. emp!tados. el cuidado de la hierba) y otras un carácter global (tales como el petróleo. restricciones gubernamentales. podrían en todo caso disminuir su tamaño. Con frecuencia la integración vertical supone menores costes y mayor control a lo largo del flujo de valor añadido. Entre las principales barreras de entrada se citan las altas exigencias de capital: las economías de escala.i atractivos. Un buen ejemplo lo ilustra la industria del petróleo en la que los principales productores desarrollan tarnbikn tareas de exploración. considerándose el precio la única característica de interés para el comprador. Muchas empresas continúan en una industria en t a n cubren ~ sus costes variables y parte de los fijos. Además. otras se levantan por acciones individuales o combinadas de las empresas que ya operan. etc. la escasez de terreno. Así. haciendo frente a las obligaciones de los mismos con los clientes. compañías crediticias. Incluso cuando una empresa está ya en una industria. con objeto de obtener sus beneficios allí donde los impuestos sean menores. si quieren alcanzar economías de escala y mantenerse al día en las últimas mejoras competitivas en tecnología.

Cohen. en el C existen cuatro y en el D dos. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que sigue la misma estrategia para un mismo mercado. Una nueva empresa encontrará más fácil entrar en el grupo D. puesto que requiere una inversión en integración vertical mínima. La clave para identificar a la competencia es unir los conceptos industria y mercado a través del mapa "área producto / mercado". sus capacidades. objetivos y estrategias. En general la competencia vista desde el concepto mercado. Si Topol quisiera entrar en otros segmentos. abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores actuales y potenciales. De la identificación de estos grupos estratégicos emergen claves importantes. ordenadores. La competencia más cercana a una empresa la constituyen aquellas otras que comparten públicos objetivos con la misma estrategia. así como las barreras de entrada de cada segmento. necesitaría estimar el tamaño de los mismos.FIGURA 8-2 Mapa del Area Producto/Mercado para las Pastas de Dientes Fuente: William A. p. Beecham dos. - S m g m e n t i c l b n p o r CIImntm La Competencia desde el Concepto Mercado En lugar de mirar a las empresas que hacen el mismo producto (enfoque industrial) podemos mirar a las que satisfacen la misma necesidad de los clientes o sirven al mismo grupo de consumidores. Por el 242 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . cuando piensa en su competencia piensa normalmente en el resto de fabricantes de este mismo producto. las cuotas de mercado de la competencia. plumas. 63. . Winning on the Marketing Front: The Corporate Manager's Game Plan (New York:John Wilev & Sons. La Figura 8-2 ilustra el área producto/mercado para pastas de dientes. Whirlpool.986). Vemos que Procter and Gamble y Colgate-Palmolive ocupan nueve segmentos. En primer lugar. S'in embargo.isumidor lo que éste realmente quiere son "medios de escritura". Esta necesidad se puede satisfacer con lapiceros. ¡ m . Si desarrollamos el mapa que se ilustra en la Figura 8-3 . en el B existen tres grandes competidores (General Electric. Lever Brothers tres. descubriremos que existen cuatro grupos estratégicos. al igual que en calidad y reputación sobre los competidores. y Sears). según los tipos de productos y la edad de los clientes. y Topol dos. Un fabricante de máquinas de escribir. 1. la dificultad de las barreras de entrada difiere en cada grupo estratégico. desde el punto de vista de las necesidades del co. a supongamos que una empresa quiere entrar en la industria de herramientas y que las dos dimensiones estratégicas más importantes de la industria son la imagen de calidad y la integración vertical. En el grupo estratégico A hay un competidor (Maytag). etc. estimulando la planificación estratégica del mercado a largo plazo. 5 ~ & ilustrarlo.

el TABLA 8-1 Perfiles Estratégicos de las Empresas TEXU HWLrn-rAcKAM) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 243 . Así. En segundo lugar. Si bien la competencia es más intensa dmtm del grupo estrat6gic0. lidad entre los diversos grupos. En tercer lugar. si la empresa entra en el grupo B. si la empresa consigue entrar exitosarnente en unos de las cuatro grupos. nccesitará'ser especialmente comp&iva k n t e a aaierill Electric. la empresa encontrarA más difícil entrar en los gmpos A y B. En primer lugar. existe tambikn riva-. Otras dimensiones podrían incluir el nivel de sofisticación tecnológica.FIGURA 8-3 Grupo Estratégico en el Sector de Herramienta Aplicada - m i e i l n - contrario. los fabrican8es de herramientas de diferentes grupos estratégicos podrían todos ir detrás de los amstnicbaes de apartamentos. Si espera tener kxito. cada grupo puede querer expandir el campo de su m a d o . La Figura 8-3 utiliza sólo dos dimensiones para identificar los grupos estratkgicos dentro de una indusma. las empresas que se encuentren en el mismo serán -sus principales competidam. En segundo término. algpans grupos estratégicos pueden compartir ciertos grupos de clientes. Whirlpool y Sears. Por ejemplo. los clientes pueden no distinguir muchas diferrrnciae entre las diversas ofertas. especialmente si las compañias son muy parecidas en tamaño y poder y las barre~as de movilidad entre grupos son poco importantes. necesita contar con alguna ventaja competitiva en dicho grupo.

aunque hubieran podido obtener más utilizando otras estrategias. etc. a los flujos de caja. algunas empresas orientan su línea de pensamiento más en la "satisfacción" que en la "nwíimización". la estrategia de la fuerza de ventas. la política de precios.. los programas de publicidad. finanzas y otras estrategias.fabricación. la amplitud de distribución. un competidor que persiga un liderazgo en costes reaccionará más fuertemente a un nuevo proceso ~roductivo de la competencia que a un incremento de publicidad llevado a cabo por el mismo competidor. cada una tiene su propia estructura estratégica y por lo tanto se dirige a segmentos diferentes del mercado. De hecho. los servicios. etc. I+D. curbmsiesimtm Mui~-Em- .campo geográfico. al liderazgo en servicios. Un punto de pmida diferente es considerar que cada competidor tiene. cada competidor debe estar mejor descrito de lo que las dos dimeiisiones sugieren. La Tabla 8. promoción. Sería interesante conocer el peso relativo que la competencia dedica a la rentabilidad a corto plazo. Texas Instruments y Hewlett-Packard. sus características. Ciertamente.d. Por ejemplo. ¿qué dirige el comportamiento de cada competidor'? Una prcwición inicial útil es considerar que los vendedores lucl~an por maximizar sus beneficios pero. Establecen unos objetivos en términos de beneficios y están satisfechos si los alcanzan.SWU Fuente:William Roihcr ?. p. Debe conocer la calidad de los productos de la competencia. La dií'm:icia de objetivos de las empresas puede ilustrarse muy bien contrastando las compañías japofiws y las americanas: FIGURA 8-4 Mapa Producto /Mercado para Micmrdenadores -m CuulIn~rnmclonsbm "Ip. Además. a la mejora de la cuota de participación. tememos que preguntarnos: ¿qiiC bwca cada competidor en el mercado?. 72. 1. How !O Gain (uid M a m a n ) the Competitive Advai :ag. un mix de objetivos con distirití 3 \laloraciones. Conocer el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia permite saber si están satisfechos o insatisfechos con los resultados financwros actuales o cómo podrían reaccionar a diferentes tipos de ataques. al liderazgrl ~rvnológico. las compañías difieren en la importancia que dan a los beneficios a corto y largo plazo.. Una vez que hemos identificado a los principales competidores y sus estrategias. los mttodos de fabricación.W). de hecho. compras.1 contrasta dos grandes empresas de electrónica.: (new York: McGraw-II*1. Las empresas necesitan también información más detallada sobre sus competidores. etc.

Necesitan proporcionar empleo a más de cien millones de personas en un país de recursos pob$s. Así pues. que buscan intereses regulares en lugar de altos rendimientos con riesgo. =Y"'" 8d(*in Las empresas americanas operan fundamentalmente motivadas por la búsqueda de la maximización del beneficio a corto plazo. Se ve que Zenith se va a trasladar hacia el segmento de los accesorios de televisión para consumidores individuales y que la empresa Radio Shack moverá su negocio de accesorios al mercado comercial e industrial. las empresas japonesas pueden marcar precios mis bajos y tener más paciencia en la consecución de la penetración de los mercados. incrementar el coste de capital. como consecuencia principalmente de que sus resultados serán juzgados por accionistas que pueden perder su confianza. historia. porque es un especialista a nivel multinacional. Como resultado. equipo de gestión y situación de la economía. las empresas que se satisfacen con beneficios más bajos tienen una ventaja competitiva sobre sus oponentes. pero presentan exigencias menores en lo que a los beneficios se refiere. H o w i o G a i n (and Mainiain) ihe Compeiiiive Advaniage. el ataque resulta más fácil que si. si es un negocio para disponer de los excesos de capacidad o se utiliza para explotar canales de distribución). El coste del capital de las empresas japonesas es mucho menor que el de las americanas y. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . por el contrario. es la pieza central del imperio. porque los computadores representan sólo uno de los negocios y además opera sólo doinésticamente en el mismo. Las empresas deben estar tambikn alerta ante los planes de expansión de su competencia. resulta interesante saber si la matriz busca un crecimiento que genere tesorería o si es la principal fuente de fondos de la empresa matriz. 6 La situación se ilustra en el mapa producto mercado de la Figura 8-4. la ubicición actual de los principales competidores así como sus principales movimientos en los segmentos.FIGURA 8-5 Cambio previsto de Escenario en la Industria de la Television Fuente: Rothschild. Rothschild sostiene que el peor competidor a atacar es aquel cuyo negocio es el principal del grupo y más si por añadidura. Las empresas japonesas en cambio. 23). No tiene sentido atacar a IBM en el negocio de microcomputadores. Si el competidor forma parte de una compañía más grande. porque la mayor parte de su capital proviene de los bancos. Es de esperar que quienes se encuentren en dichos segmentos lo conozcan y estén preparados para la batalla. opera globalmente. vender sus acciones y en consecuencia. operan fundamentalmente bajo el modelo de la maximización de la cuota de participación. p. La definición de los objetivos de la competencia se ve infiuenciada por muchos factores que incluyen su tamaño. por lo tanto. tiene mucho más sentido atacar a Zenith. Si la unidad estratégica de negocio no es crucial para la empresa matriz (por ejemplo. La Figura 8-5 muestra un mapa del área producto/mercado de la industria de la televisión. pueden esperar más tiempo para recuperar la inversión.

Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. pero que el competidor B no tenía debilidades significativas. porque en el mercado industrial no existen datos sindicados. como primer paso. no todos los consumidores pensaban que el competidor B ofrecía buena calidad. suministradores y comerciantes. La empresa conclliyó que su mejor objetivo era luchar contra Gould. Se encontró con tres fuertes competidores: Allen Bradley. experiencia personal y rumores. Su investigación demostró que Allen Bradley disfrutaba de una excelente reputación de liderazgo tecnológico. Para ello. (3) margen de beneficios. Por ejemplo. las empresas industriales encuentran difícil estimar la participación de la competencia. pero no un trabajo distinguido. cualquier información ayudará a una mejor estimación de los puntos fuertes y débiles de la competencia. El competidor B era bueno en todos sus atributos. (6) nuevas inversiones y (7) utilización de la capacidad productiva. El competidor A resultó ser bien conocido y con la imagen de realizar productos de alta calidad. debe reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia. Obviamente. Detrás de ella Valoración de los Competidores realizada por los Clientes NOTORIEDAD CALIDAD DEL PRODUCTO E B M DISPONIBILIDAD M E B ASISTENCIA TECNICA M B R VENDEDORES B E R A E B C B R PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Al competidor C se le valoraba entre mal y regular en la mayor parte de los atributos. las valoraciones de las celdillas deben estar más detalladas. (5) generación de fondos. B y C sobre cinco atributos. Texas Instrumen s tenía bajos costes y promovía verdaderas batallas para conseguir cuotas superiores de mercado. vendidos por un buen equipo. Sin embargo. deben incluirse las valoraciones de los propios puntos fuertes y débiles de la empresa. Las empresas llegan a conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores a través de datos secundanos. En primer lugar. en relación con los siguientes aspectos: (1) ventas. como ocurre en el de los bienes de consumo (como Nielsen).DE LA COMPETENCIA VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES El hecho de que los distintos competidores puedan llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus objetivos. presentaba una excelente disponibilidad y equipo de ventas. La Tabla 8-2 muestra los resultados de una compañía que pidió a sus clientes que valoraran a sus tres competidores. dependerá de los recursos y habilidades de cada competidor. (2) cuota de mercado. Los hallazgos de la investigación resumidos en la Tabla 8-2 necesitan ampliarse. Algunos datos resultan sin embargo difíciles de reunir. Gould hacía un buen trabajo. ésta era únicamente la percepción media. (4) rendimiento de la inversión. sin embargo presentaba mala disponibilidad y asistencia técnica. A. Texas Instruments y Gould. En segundo lugar. El equipo de gestión de una empresa resultó muy sorprendido al saber que sus clientes le consideraban muy mal en la mayor parte de los atributos. Pueden aumentar su conocimiento llevando a cabo investigaciones primarias con clientes. Esta información sugirió que nuestra compañía podía atacar al competidor A en disponibilidad y asistencia técnica y al competidor C en casi todo. A continuación se cita la clase de información que ayudó a una empresa a decidir a quién atacar: Una compañía tomó recientemente la decisión de entrar en el mercado de controles programables.

Notoriedad y Preferencia B 37% 1% 35% 11% U Y . 5. rentabilidad por acción o mtúgenes. Existe una interesante relación entre estas tres medidas. Ratios sobre las Acciones: informan si el mercado de valores tiene mucha o poca confianza en el competidor. 8% c 19% 10% descansa el hecho de que el 20% afirmó que era excelente. 1 % 42% 4% 11% 3 % 53~. Una explicación parcial descansa en el hecho de que su notoriedad y preferencia están también cayendo. tales como el precio. Podríamos generalizar lo siguiente: las empresas que consigan mejoras estables en su notoriedad y preferencia. no ofrece buena disponibilidad y asistencia técnica. Así pues. Cuota de Preferencia: Una medida del porcentaje de consumidores que nombraron a1 competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la compañía de la que usted preferiría comprar el producto".CUOTA DE UERCAW 1988 1989 1990 NOTORIEDAD 1988 1989 1990 ~~A 191 1989 1990 A 5W0 30% 20% 47% 34~. el 30% regular y el 10% mala. 44% 60% ~ W O S% 31% 11% 54% 45% TABLA 8-3 Cuota de Mercado. debido probablemente a estrategias que incrementan su notoriedad y p~ferencia. Entre otros índices que la compañía debe rastrear en su competencia. está ganando cuota de mercado de una forma estable. se encuentra la fortaleza y debilidad financiera. En tercer lugar. Ratios de Estructura de Capital: muestran si el competidor tiene la capacidad de hacer frente a sus obligaciones financieras a largo plazo. Si la estructura de capital del competidor tiene demasiados fondos ajenos en relación con los propios. Ratios de Rentabilidad: refieren si el competidor está generando o no. las conseguirán también inevitablemente en su cuota de mercado y rentabilidad. Pueden medirse a través de ratios como la rentabilidad sobre activos. 7 CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . un nivel razonable de beneficios. calidad de la gestión y capacidad de fabricación. por otra parte. 2. el 40% que era buena. Se puede medir dividiendo las ventas entre los activos utilizados durante el período. debido a que el competidor A. Cuota en la Mente. Ratios de Rotacibn: demuestran si el competidor está utilizando sus activos de forma eficiente o no. 3. 4. lo importante no es que la compañía obtenga grandes o pequeños beneficios en un año en particular (muchos factores podrían afectar a este hecho). Ratios de Liquidez: indican si el competidor puede hacer frente o no a sus obligaciones financieras a corto plazo. 247 . si bien proporciona un buen producto. La Tabla 8-3 muestra los valores de los tres competidores listados en la Tabla 8-2 en estas tres medidas. pero la está perdiendo. sino que continúe de una forma estable ganando cuota de notoriedad y de preferencia a lo largo del tiempo. El competidor A disfmta de la mayor cuota de mercado. los clientes deben valorar otras variables. El competidor B. Sería interesante conocer qué tipo de clientes no compartía la visión general de que los productos de la empresa B eran de buena calidad. Se mide a través de los movimientos en los rendimientos por acción. Una cifra de rotaciones baja dañará el ratio de rentabilidad. notoriedad y preferencia. La situación financiera de un competidor se revela por el examen de cinco ratios clave: 1. representará un problema. El competidor C parece estar anclado en la peor posición de cuota de mercado. Notoriedad Espontánea: Una medida del porcentaje de clientes que nombraron al competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la primera compañía que le viene a la mente en esta industria". dado su pobre producto -j escasos atributos de marketing. Existen otras tres variables que deberían ser valoradas competitivamente: Cuota de Mercado: Una medida de las ventas relativas que cada competidor realiza en el mercado relevante.

0. a través de un margen mayor y una baja rotación. B y C y sus rendimientos sobre activos. obtiene un 15% de RSA. Para poder incrementar su RSA las empresas tienen que mejorar o su margen o su rotación. RSA 5% 10% 15% 20% 25% Margen operatlvo Los ratios de rentabilidad y de rotación pueden combinarse en un gráfico que muestra el perfil financiero de los competidores clave. pero con una alta rotación de los activos. La figura que se acompaña debajo muestra tres competidores A.CONCEPTOS Y HERRAMZEN. Finalmente. La figura muestra a la compañía C que espera moverse a C' (un mayor RSA) haciendo crecer su margen más de lo que desciende su rotación. en la búsqueda de las debilidades de la competencia. como promedio. "los clientes prefieren el servicio a los precios". Sammon. Algunas empresas creen que producen la mejor calidad en la industria cuando ya no es cierto. 1. cuánto dinero proviene del margen y cuánto de la rotación (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2). El competidor C hace rotar sus activos aproximadamente lo mismo que el A pero tiene menor margen y por lo tanto consigue sólo un 10% de rendimiento sobre los activos. el competidor B lo obtiene en cambio.TAS DE MARKETING 8-2 EL'GRAFICO DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA DU PONT La rentabilidad sobre los activos de las empresas (KSA) es una función dependiente tanto de su margen operativo como de la rotación operativa de los activos. "la fuerza de ventas es la única fuerza de marketing importante". debemos identificar cualquier presunción que ésta haga sobre sus negocios y que el mercado no considere ya válida. Business Competilor Inielligence (New York: John Wiley. Mark A. Las empresas A y B obtienen un 20% de rendimiento pero de diferente forma. compuesto por en un 15% de margen y una rotación de 1.984). Muchas compañías son víctimas de deseos convencionales como: "los clientes prefieren empresas con líneas completas". Si conoceinos que un competidor está operando bajo una presunción equivocada. La industria. Es posible que las empresas obtengan el mismo rendimiento sobre los activos de maneras muy diferentes. Kurland y Robert Spitalnic. El competidor A lo obtiene a través de un margen pequeño. podemos sacar una ventaja de ello. 248 PARTE 1 1: EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . especialmente. Fuente: Adaptado de William L.

economía o cualquier otro factor. una promoción o la introducción de un nuevo producto. En tales industrias. pueden ser lentos en darse cuenta de las novedades.~STIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA Los objetivos de la competencia. se encuentran lejos de poder predecir sus posibles movimientos y reacciones a movimientos de nuestra empresa tales como una disminucióii en el precio. el equilibrio competitwo es inestable: esto describiría las industrias donde las oportunidades de diferenciación de coste se dan a través de las econbmías de escala. Así P&G no deja que un nuevo detergente entre fácilmente en el mercado. Bruce Henderson. Resulta siempre mejor atacar a un cordero que a un tigre. El Competidor Estocástico: algunos competidores no muestran un modelo de reaccion previsible. porque piensa que son menos amenazadoras. Pero. porque el defensor luchará para acabar con el atacante. Pueden sentir que sus clientes son leales. pueden faltarles los fondos necesarios para reaccionar. Conocer ante qué reacciona un competidor otorga a la compañía claros signos de las líneas más razonables de ataque. Además. una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. Algunas industrias se caracterizan porque existen acuerdos relativos entre los competidores y otras porque existe una constante lucha. podría no reaccionar a incrementos en las inversiones de publicidad. El Competidor Selectivo: un competidor podría reaccionar sólo a determinados tipos de ataques y no a otros. 4. curva de aprendizaje. 2. Podría responder a disminuciones en el precio para indicar que son inútiles. El Competidor Aposentado: algunos competidores no reaccionan de forma rápida o importante ante los movimientos de la competencia. que podrían defender sus participaciones s610 con un gran coste. Tales competidores podrían reaccionar o no ante ocasiones concretas sin que exista forma de predecir lo que harán. L a s guerras de precios se declaran frecuentemente como consecuencia de las disminuciones en los costes. cualquier empresa que consiga un descenso en sus costes puede disminuir sus precios y conseguir cuota de mercado a cuenta de las otras empresas. se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental. sus fortalezas y debilidades. 2. etc. fundador de la Boston Consulting Group. cada competidor sigue una filosofía en sus negocios. Si existe un único factor clave. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar cómo va a reaccionar la competencia. Un competidor "tigre" señala a las otras empresas que harían niejor en evitar atacar. La empresa debe intentar valorar las razones por las cuales la competencia muestra un comportamiento de no reacción. Esto explica por qué las guerras de precios son frecuentes en estas industrias. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . El Competidor Tigre: este competidor reacciona de una forma rápida y poderosa a cualqiiier asalto sobre su terreno. piensa que gran parte de este comportamiento depende del equilibrio competitivo en la industria. en base a su historia. el equdibrio competitivo es inestable: es muy probable que exista un conflicto perpetuo en aquellas industrias en las que la capacidad competitiva sea muy parecida. tecnología avanzada. He aquí algunos perfiles de reacción comunes a los competidores: 1. pueden estar explotando el negocio. Esto se describe como "las industrias de mercancías" donde los vendedores no han encontrado una forma de diferenciar sus costes o sus ofertas. especialmente para un competidor con sobrecapacidad. He aquí algunas-de sus observaciones sobre el estado más probable de las relaciones competitivas: 8 Si los competidores son casi idénticos y presentan s!rs ofertus de la niisma forma. 1. 3. En tales casos el equilibrio competitivo se romperá si cualquier empresa baja su precio -una fuerte tentación.

artículos). Los directivos pueden también contactar con el departamento cuando necesiten una interpretación de un movimiento repentino de la competencia o las fortalezas y debilidades de un competidor. Los competidores tendrán todos su segmento competitivo. Existen cuatro pasos principales: l. boletines. Evaluación y Análisis: en este paso se chequea la validez y nivel de confianza de los datos que se interpretan y se organizan de forma apropiada. Cuantos más factores críticos existan que puedan proporcionar una ventaja. mayor será el número de competidores. cartas e informes. repartida y utilizada. taiito de campo. Por el contrario. La compañía tiene que desarrollar caminos efectivos de adquisición de la información necesitada acerca de la competencia sin violar estandares legales o Cticos (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). Con este sistema. Convenza al rival de que usted está emocionalmente dedicado a su posición y completamente convencido de que es razonable. (fuerza de ventas. Hemos descrito los principales tipos de información que necesitan conocer quienes toman decisiones en las empresas sobre su competencia. ya que no es práctico ni ventajoso para cada competidor tratar & mejorar su cuota de participación. suministradores. evite por tanto las acciones que despertan'an las emociones del mismo. Si bien el coste de la recogida de la información competitiva es alto. canales. empresas de investigación de mercado. tanto en dinero como en tiempo. Si los consumidores dan valores diferentes a estos factores. Cuanto menor sea el número de variables competirivas críticas. La compañía debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva de una forma efectiva en coste. Henderson continúa aún dando la siguiente recomendación a las empresas: estén seguros de que el rival es plenamente consciente de lo que se obtendría a través de la cooperación y de lo que se perdería de otra forma. interpretada. 4. pero cada uno de ellos será probablemente más pequeño en tamaño absoluto. definido por la preferencia hacia el factor que ofrecen: esto describiría a aquellas industrias donde existen muchas oportunidades de diferenciarse en base a la calidad. es posible que cada competidor tenga alguna ventaja y que ésta sea diferencialmente atractiva para algunos consumidores. podrán coexistir muchas empresas a través de la concentración en segmentos. Esta información debe ser recogida. no es probable que coexistan más de dos o tres competidores. menor será el número de competidores: si s610 existe un factor crítico. o cómo 250 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . etc. el coste de no recogerla es aún mayor. 2.Cuando existen diversos factores que pueden ser críticos. servicio. los directores de la compm'a recibirán información a tiempo sobre la competencia a travCs de llamadas telefónicas. las principales fuentes de esta información y asignar a una persona que gestione el sistema y sus servicios. asociaciones de comercio) como de datos publicados (publicaciones del gobierno. 3. Recogida de Información de Datos: aquí se recogen los datos de una forma contínua. Un ratio de 2 a 1 en cuota de participación entre dos competidores parece ser el adecuado para conseguir el equilibrio. cuanto mayor sea el número de va5ables competitivas. proximidad. Reparto y Respuesta: finalmente se envía la información a las personas más relevantes encargadas de tomar decisiones y se responde a lías preguntas de los gestores sobre la competencia. mayor será el número de competidores que puedan coexistir. Establecer el Sistema: el primer paso requiere identificar la clase de información competitiva requerida.

Obtención de Znfonnación a Través de las Personas que hacen Negocios con la Competencia: clientes clave pueden mantener a la empresa informada sobre la competencia -podrían incluso desear preguntar y pasar información sobre los productos de la competencia.) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA .) COMPET~WR B C~~ETIDOR c finanzas. Por ejemplo. puede proporcionar importante información sobre la competencia. Obtención de Información a Zrabés d e Procesos Selectivos y de los Empleados de la Competencia: las empresas pueden obtener información a través de las entrevistas de trabajo o de conversaciones con empleados de la competencia enviando ingenieros a conferencias y ferias para interrogar al personal técnico de las empresas rivales. violaciones de la legislación o de códigos éticos aceptados. con la única finalidad de recoger información.&.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-3 RECOGIENDO INTELIGENCIA: LA INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA La recogida de datos de inteligencia sobre la competencia ha crecido de forma importante en la medida en la que cada vez más compañías necesitan conocer las estrategias de sus competidores. sin cargo. Así mismo las compañías contratan ejecutivos clave de la competencia para conocer lo que piensan. precio. l. ek. (de maiketing. pueden implicar aspectos éticos cuestionables. los beneficios que suponen utilizar tales técnicas no siempre compensan los riesgos. mergen. Obtención de Información a Travks de la Observación de la Competencia o del ~nálisis de la Evidencia Física: de una forma creciente las empresas compran los productos de la competencia y los analizan para determinar sus costes de producción e incluso sus métodos de fabricación. con objeto de sondear a los empleados de la competencia en la búsqueda de información. A veces anuncian y mantienen entrevistas sobre trabajos inexistentes. ventas. más les permitirán aprender sobre los nuevos productos que la competencia esté pensando lanzar al mercado. Estas técnicas se dividen en cuatro grandes categorías. %oías% mercado. aparentemente sin importancia. Cuanto más estrecha sea la relación que los ingenieros desarrollen con los clientes. Fuente: Basado en Steven Flax "How to Snoop on Your Competitors". Las empresas pueden proporcionar ingenieros.capacidad utilizada. de f i . 29-33. a los clientes. personal) maikM'9 (Dentm e maiketing: productos. Si bien la mayoría de las técnicas son legales.etc. con frecuencia existen fotos en los archivos d e la Agencia Americana de Investigación Geológica y Protección del Medio. Obtención de Información de Materiales Pubücaáos y de Documentos Públicos: el seguimiento de información publicada. Ciertas compañías adquieren incluso los desperdicios de su competencia. Si bien es ilegal que una empresa fotografíe las plantas de la competencia desde el aire. TABLA 8-4 Información del Perfil del Competidor COMPmDOR A Demptores (Ilneas de producto mentos de mercado. Por otro lado. distribuciin. Un artículo de la revista Fortune lista más de veinte técnicas que las compañías acostumbran a usar para recoger información. puede indicar datos sobre las amenazas tecnológicas de un competidor y fos nuevos desarrollos productivos. La compañía debe sacar ventaja de la información pública disponible. el tipo de personas que se buscan en anuncios con fines de reclutamiento de personal. pp. Fortune 14. TRI. evitando prácticas que puedan ser consideradas ilegales o poco éticas. y estrategas de promoción) -tivos Estraregias (I&D. Mayo. nuevas inversiones. fabricación.

o puede cargar el mismo precio y obtener mayor cuota de participación. 3. Examinar códio ven los clientes de un segmento especgico el comportamiento de la compañúI con el competidor especflco más importante. los vendedores dirán que el precio. sería 252 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el precio. La lista final de atributos que valoran los clientes puede ser de diez o veinte componentes. 2. Pero. Si la oferta de la compañía excede a la de la competencia en todos los atributos importantes. 1 . uno de los pasos niás importantes es desarrollar el análisis de valor de los clientes. deberá periódicamente analizar los valores de los clientes. El departamento I+D verá el disefio como lo n m impoi-tante. la empresa puede cargar un mayor precio. A continuación se describen los principales pasos del análisis de valor del cliente. 4. Estar atento a las valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo: si bien las valoraciones de los clientes son bastante estables a corto plazo. deberán ser agrupados en diferentes segmentos.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-4 ANALISIS DE VALOR DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA En la búsqiaeda de la ventaja competitiva. su situación y la de la competencia. la compañía debería ser vista como la primera en los atributos más valiosos aunque puntúe más bajo en los atributos de menor valor. obteniendo así un mayor beneficio. Por lo tanto. Si los consumidores divergen mucho en sus valoraciones. debe mejorar su programa de comunicación de marketing en lugar del atributo. Las empresas que asumen que los valores de los clientes permanecerán siempre estables. Ponderar los comportamientos de ia empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa: se pregunta aquí a los clientes cómo ven el comportamiento de cada competidor sobre cada atributo. el de fabricación. es a los clientes a quien corresponde la valoración de la importancia relativa de los diferentes atributos. Identificar los principales atributos que los problemático. el investigador puede eliminar los atributos redundantes. La compañía que quiera ser estratégicamente efectiva. el coste y ei de ventas. Si la lista se convierte en demasiado larga. Sin embargo. atributo por atributo: la clave para obtener bna venta. La alta dirección estimará que la calidad y el servicio. si el comportamiento real es similar al de la competencia pero no es visto adecuadamente. debe invertir en mejorar dichos atributos o encontrar otros atributos important'es donde pueda construir incluso un mayor liderazgo que la competencia. consumidores valoran: los distintos empleados de las empresas tendrán sus ideas sobre lo que valoran los clientes.ja competitiva consiste analizar a cada cliente del segmento y examinar cómo se ve la oferta de la compaRía en relación con la del principal competidor. Sus listas serán generalmente cortas y no coincidirán. La compañía debe también examinar cómo se ve a los competidores en los atributos valorados como muy importantes por los clientes. cuyo objetivo es determinar los beneficios que los clientes de un segmento objetivo desean y cómo perciben el valor relativo de las ofertas de los suministradores competitivos. Si el comportamiento de la empresa es realmente inferior al de la competericia necesitará mejorarlo en términos reales. Diferentes clientes mencionarán diferentes características / beneficios. Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos: de nuevo aquí el personal de la empresa tendrá diferentes opiniones sobre la importancia relativa que los clientes asignan a diferentes atributos. no son conscientes de la realidad. es esencial preguntar a los clientes qué funciones y niveles de resultados buscan en la elección de un producto y de un vendedor. 5. si la compañía encuentra que se siente a un menor nivel en varios atributos importantes. (a) que a la compañía se la vea muy fuerte en atributos poco importantes y (b) que se la vea muy débil en los principales atributos. Idealmente. La inversión puede tomar dos formas. probablemente cambiarán a medida que aparecen nuevas tecnologías y características y los clientes se encuentren con diferentes climas económicos.

que revelará las fortalezas y debilidades relativas de la empresa en relación con la competencia (Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4 describe la metodología de análisis de valor de los clientes). 10 La empresa debe ser elegante para apoyar a los buenos competidores y atacar a los malos. Sin embargo. Johnson & Johnson y Schering-Plough. atacó a otro fabricante y consiguió quitarle gran parte de participación. La compañía puede centrar su ataque en una o varias de las clases de competidores que se descnben a continuación. Porter cita dos ejemplo de "victorias" contraproducentes: Bausch y Lomb al final de los setenta se dirigieron agresivamente contra otros fabricantes de lentes. La información competitiva se puede organizar de una forma similar a la que aparece en la Tabla 8-4 que muestra lo que un directivo debería conocer sobre cada competidor en cada área producto/mercado. De esta forma. COMPETIDORES CERCANOS VERSUS DISTANTES La mayor parte de las empresas compiten con competidores análogos a sí mismos. Al mismo tiempo. pero en el proceso. Chevrolet compite con Ford. los ejecutivos encontrarán más fácil formular sus estrategias competitivas. Si se posee un buen sistema de inteligencia. que no pueden financiar el establecimiento formal de una oficina de inteligencia competitiva. Esto requiere menos recursos y tiempo por cada punto de cuota obtenida. Así. un paso útil sería asignar ejecutivos específicos al seguimiento de competidores específicos. El director debe decidir contra quién competir de forma más virulenta. no con Jaguar. podría contactar al correspondiente experto "de la casa". el éxito de la compañía hiriendo a su rival más próximo. él o ella sena el experto de la empresa sobre tal competidor. especialista de goma. ésto llevó a cada débil competidor a vender sus empresas a otras más grandes como Revlon. La empresa debería competir también con los competidores fuertes. Además. Así. un directivo que acostumbraba a trabajar para un competidor seguiría de cerca todos los movimieritos conectados con el mismo. Un fabricante. a la vez que poseerán una mejor idea sobre con quién pueden competir de una forma efectiva en el mercado. a través de la realización de un análisis de valor del cliente. En las compañías más pequeñas. El daiio producido a la otra compañía permitió a las divisiones de especialidad de grandes empresas de neumáticos moverse más rápidamente hacía los mercados de especialidad de goma. utilizándolos como un campo residual para los excesos de capacidad. la condujo a una competencia más dura. con el resultado de que Baush and Lomb tienen que enfrentarse en la actualidad a competidores mucho más grandes. COMPETIDORES FUERTES VERSUS DEBILES L a mayor parte de las empresas dirigen sus ataques sobre los competidores débiles.responderá el competidor a un movimiento pensado para la propia empresa. incluso los competidores fuertes tienen debilidades y la empresa podrá intentar ser un competidor valioso. 9 En ambos casos. COMPETIDORES "BUENOS" VERSUS "MALOS" Porter defiende que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores. la compañía debena evitar "destruir" al competidor cercano. con gran éxito. porque así tendrá que mantenerse al día. cualquier directivo que necesite conocer el pensamiento de un competidor específico. la firma conseguirá poca mejora en sus capacidades. Los buenos competidores responden a las siCAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 253 .

mercado por mercado. porque se comporta de acuerdo con las reglas. Incrementaremos nuestra inversión publicitaria en Houston. (3) conducen a una mayor diferenciación. pueden dibujar la industria de manera que: (1) los competidores no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. 254 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . (4) señalan un coste directivo para los productores menos eficientes. se limitan a una porción o segmento de la industria. establecen los precios en relación con los tostes. favorecen una industria saludable. (2) sigan las reglas. invierten en sobrecapacidad y en general. (3) se diferencien de alguna manera y (4) traten de ganar cuota de mercado en lugar de comprarla. rompen el equilibrio industrial. El competidor Y ha disminuido su precio en Denver y hemos perdido tres puntos de cuota. porque confieren varios beneficios estratégicos: (1) disminuyen el riesgo "anti trust". Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla. Una empresa puede estar tan centrada en su competencia que pierda el norte del cliente. pero siente que Fujitsu es un mal competidor porque ataca a IBM en sus mercados principales con precios subvencionados y pequeña diferenciación. La cuestión que surge ahora es. hacen presunciones realísticas sobre su crecimiento potencial.guientes características: se comportan de acuerdo con las reglas de la industria. Incrementaremos nuestro presupuesto de promoción de ven@ en Nueva Orleans. Por ejemplo. IBM siente a Cray Research como un buen competidor. (5) comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías. ataques selectivos y coaliciones. A través de una cuidadosa licencia. (6) mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y (7) pueden servir a segmentos menos atractivos. Soluciones Dejaremos el mercado de Miami porque no podemos afrontar la lucha en esta batalla. se centra en su segmento y no ataca los mercados centrales de IBM. Como conclusión las "buenas" compañías deben tratar de configurar una industria integrada sólo de buenos competidores. Y COMPETENCIA Hemos enfatizado la importancia de que la compañía examine a su competencia de forma profunda. (2) incrementan la demanda total. motivan a otros a bajar sus costes o a mejorar la diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. adquieren grandes riesgos. Igualaremos el descenso del precio del competidor en Denver. Detrás de todo esto existe una gran realidad: que las empresas necesitan y se benefician de los competidores. El competidor X está mejorando su distribución en Houston y dañando nuestras ventas. 11 Una compañía ceutrada en la competencia es aquella cuyos movimientos están básicamente dictados por las acciones y reacciones de la competencia. Establece su curso de acción en base a los siguientes datos: EMPRESAS CENTRADAS EN LA COMPETENCIA Situación El competidor W nos va a destrozar en Miami. La empresa emplea una gran parte de su tiempo rastreando los movimientos de la competencia y sus cuotas de participación. ¿resulta posible que se emplee demasiado tiempo y energía en el análisis de los competidores en detrimento de la orientación al consumidor? La respuesta es que sí. El competidor Z ha introducido un nuevo servicio en New Orleans y nuestros clientes están comenzando a operar con este competidor.

nuestra planificación comprenderá la compra de mejores componentes. la mejora de nuestros controles de calidad y el cambio de nuestro tema central publicitario hacia la calidad. En lugar de desarrollar una estrategia consistente con la orientación clienté.anuai. A través del análisis de la evolución de las necesidades de los clientes pueden decidir qué grupo de clientes y qué necesidades emergentes son las más importantes a servir. las empresas prestaban poca atención. tarito a los clientes como a la competencia: estaban orientadas al producto. En la segunda etapa FIGURA 8-6 Cambio de Filosofía en las Em~resas Centrada en la Competencia NO SI Orientaci6n hacia el producto Contrade en el Cliente Orientaciónhacia la competencia Orieniadón hacia el mercado CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Evitaremos los descensos de precios y las promociones porque no queremos el tipo de cliente que compra sobre estas bases. No conoce dónde terminará. como contraste. prestando más atención a los siguientes tipos de datos: COMPANIA CENTRADA EN EL CLIENTE Situación El mercado total está creciendo al ritmo de un 4% anual. En la primera época. pero estos clientes no permanecen con ningún suministrador por periodos muy largos. Un creciente número de clientes ha expresado interés en una línea cálida de 24 horas que no ofrece ninguna industria. se centrará más eri el cliente a la hora de formular sus estrategias. La Figura 8-6 muestra como las compañías se han movido en cuatro orientaciones a lo largo del tiempo. Investigaremos los costes y ganancia potencial de una línea cálida de 24 horas y la instalaremos si parece prometedora. la compañía muestra un modelo reactivo en exceso. determina sus movimientos con exclusividad en base a los movimientos de su competencia. Una empresa centrada en el cliente. El segmento de mayor crecimiento es el segmento sensible a la calidad. En el lado negativo. En la práctica. La precaución a tomar es no permitir que la atención a la competencia les impida centrarse en los clientes. El segmento sensible a las promociones está también creciendo.Esta forma de planificación estratégica tiene sus puntos positivos y negativos. la empresa desarrolla una orientación de lucha. dados los recursos y objetivos de la empresa. Entrena a sus cspecialistas de marketing para estar constantemente alerta. Como consecuencia. dido que mucho depende de lo que la competencia decida hacer. detectando las debilidades de la propia posición y las de la competencia. Ciertamente las empresas centradas en los clientes se encuentran en mejor posición para identificar nuevas oportunidades y establecer estrategias que tengan sentido a largo plazo. las empresas deben atender tanto a los clientes como a los competidores. En el lado positivo. Soluciones Centraremos más esfuerzo en alcanzar y satisfacer el segmento de calidad del mercado. hoy día. no se mueve en una dirección predeterminada hacia un objetivo. que crece a un ritmo de un 89.

fortalezaddebilidades y modelos de reacción de la competencia. al tiempo que evita comprometerse en aquellos puntos en los que el competidor sea fuerte. donde solo pueden obtener* vcirtas. (b) ¿Cómo clasificaría a los hospitales dentro de estas dimensiones?. clientes y competencia. clientes y por los competidores latentes que por los propios competidores pxir.ries. identificando a la competencia utilizando tanto un análisis industrial como un análisis basado en el mercado. para sacar ventaja de las limitaciones de la competencia. así como a sus clientes actuales y poicnciales. Las empresas necesitan recoger información sobre las estrategias objetivos. ya que es más probable que se vean perjudicados por las cambiantes ncrcG3dcies de IOB. Las empresas nec csitarán recoger. Las i nlpiesas que gestionen equilibradamente la orientación al cliente y la competer1i. las empresas no deben excedexs en este enioqrie. ¿Qué clases de barreras de movilidad existen? Es 4. y decimos que están orientadas al mercado. (a) ¿Cómo llegaría a las dimensiones apropiadas para compararlos?.!:-. las empresas deben considerar a su competencia. La competencia de las empresas incluye a los que tratan de satisfacer a los mismos clientes y las mismas necesidades haciendo ofertas similares.ia es tiirán pi acticarido una auténtica orientación al mercado. que pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las mismas necesidades. Comente los cuatro niveles de competencia a los que se enfrenta Pepsi. Diseñe y comente un mapa de producto/mercado adecuado a esta categoría. Para preparar una estrategia de marketing efectiva. El conocimiento de los puntos fnertes y débiles de la competencia permite que la empresa refine su estrategia. quitándoselas a la competencia. Las empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes. interpretar y distribuir continuamente inteligencia competitiva. dificultando dicho movimiento? ¿Qué utilidades ofrece el concepto de "grupo estratégico" a los estrategas de marketing? compare los programas de maternidad de tres hospitales competidores. con objeto de conocer las estrategias de cada competidor e identificar a la competencia más cercana y tomar las medidas adecuadas. En la situación actual necesitan prestar una atención equilibrada a ambos. El conocimiento del modelo de reacción típica de la competencia ayuda a que las empresas escojan los movimientos a tiempo. decir. ¿qué factores pueden disuadir a las empresas a moverse entre los grupos estratégicos. Diseñe un mapa similar al de la Tabla 8-2. (c) ¿Qué hospi- 5 . Las empresas deben conocer los objetivos de la competencia para poder así anticipar futuros movimientos y reacciones. comenzaron a prestar atención a la competencia: se orientaron a & competencia.comenzaron a prestar atención a los clientes: orientacidn a 1 cliente. Si bien la orientacihrí la competencia es muy importante en los mercados actuales. Los ejecutivos de marketing de la empresa deben ser capaces de obtener información completa y de confia~z:~ srrbre cualquier competidor que tenga interés en una decisión. que 2M PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . E * es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento. En la tercera etapa. Las barreras de movilidad son factores que protegen a los miembros de un grupo estratégico de la incursión de otras empresas. Contraste el concepto industrial de competencia y el de mercadó en el supuesto del "cuidado del césped. basándose en la ampliación del concepto dc podircto sustitutivo.

:o w a d o de varios escritos Sammon. (New Yxk: McGraw-Hill. 4.C 'val? &'vittt. Porter.980).:iirollado a partir de un M.tal posee una ventaja competitiva?. pp.~etiLiuc3". Características innovadoras del producto b. Porter.: Prentice-Hall.41i3 1 ~ 1 3. Coi:. 225. el modelo Sony Beta ha dejado de ser el producto más importante del mercado.988).t 8. Servicio técnico eficiente 9. <:::ri. Marketin~Ukrfsrt.. ppo i 1 1 s. siT tci iefician? Ver Al Ries y Jack Trout.Mws" (mi dc:. . 5.donos en el sector del autonro i.982). . 6. Ver Michael E.ir.9861. Financia1 Statement Analysir ( ~ n ~ l e k o Cliffs.mlo 1 Y¿. How to Gain (and Maintuin) the Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill.xi:o en issvii b'iaalla de colosos? i. de forma que supusieran a la empresa una ventaja competitiva? a.v o i i 1:ii Corporate Strategy v L. vis- tos por un director que está llevando a cabo una auditona interna. CAPITULO 8 : ANALISIS DE L A CGMPETENCIA . La cabecera de un articulo del Business Week decía: "Olvídacc de satisfacer las necesidades del cliente embducale". 1.\. Ver Kathryn Rudie Harrigan. crI YO).'uesrioris.980).eonard i2i .. William E. The Unsolvcd (New York: Ronald Press.J. Mark A . y R2bei. 10. en su opinión. 5. 1. y "llnderstanding 2.:SE f r . 1 . o d N. é. Monitoring the Compecitiori (New I. ¿Cómo se podrían traducir estos aspectos en beneficios para el cliente. 13. Competitive Srratrgy (New York: Free Press. . Línea de producto amplia e.Quiénes m. y i. 1. 165-76. George Foster. !<iiateg..u~nul of Bus~rlessStrategy.ic and Natural Straregic Management Journal 1 (1. (d) Idee una estrategia que aproveche la ventaja mencionada. k r k . La competencia en el mercado de la pasta se establece principalmefie sobre una base regional. i q u t haría para conseguir que su marca fuera la lider en el mercado nacional? A pesar de ser el primero que entró en el mercado de videocassetes. Kurland. 6.~!. de tener bastantes ventajas tecnológicas y de disfrutar de una buena relación coste/beneficio.984). Competitive Advontage (New York: Free Press. las claves del .078). 1. ¿Cómo explicaría este fenómeno? Si Vd. Juzgue la oportunidad de este caxiejo. 1. s( . rhc Force.En qué se:icsdn M e r e la competencia desde et punto dc w t a ~acional rcspecto del interP. i c l que ~ I I T . en lugar de nacional.485.985).1. . L c S LI* '> -. 8. "?'he Effect of Exit Bárriers upon Strategic Flexibility". 1. ¿Qué ha pasado? Utiiize en su respuesta los conceptos relativos a la competencia comentados en este capítulo. 1. 1. Cap. S r J gjivc-i:idad de Northwestern York: John Wiley. Cap. /. Business Competitor Intillig~nre t 3qrwer . Costes y precios bajos d.iiir:. PP. Distribución amplia c.i . Ver Michael E. jcuálz. ln. fuera el director de marketing de una de estas empresas. Fuld. William t. incluyendo "The Spitalnic. .9843. Rothschild. En la lista que aparece a continuación se nimcionan los puntos fuertes de una empresa.

Una vez situada en él. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 259 . por el de producción para estimar la capacidad y los niveles de producción. ANONYMOUS na vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas. crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. jcómo se puede estimar la demanda actual? y jcómo se puede estimar la demanda futura? U CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA Los directivos deben definir con precisión lo que entienden por la demanda de mercado. AJ~ONYMOUS Forecasting is like trying to drive a car blindfolded and following dircctions given by a person who is looking out of the back window. Necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamaño. En este capítulo se tratarán tres grandes apartados: jcuáles son los principales conceptos para medir la demanda y predecirla?. A continuación presentaremos algunos conceptos diferentes que pueden ayudar a los directivos a hablar con mayor propiedad sobre la demanda de mercado. estamos en disposición de considerar cómo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener éxito en ellos. Si las predicciones son poco precisas. la empresa se encontrará bien con un exceso de capacidad y de existencias o con una pérdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le había presentado. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas.MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO Forecasting is hard. particularly of ths future. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación. por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores.

Por lo tanto. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas. medio y largo plazo). mercados disponibles. Por el momento vamos a prescindir de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. 260 PARTE 111 : LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . Para realizar esta estimación. una empresa podría hacer una previsión de demánda a corto plazo de un producto concreto. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: . deseo. región. desde este punto de vista. con objeto de realizar una correcta gestión de aprovisionamientos. La Figura 9-1 muestra noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede hacer.. vamos a comenzar con la noción de mercado. territorio. ventas del sector. podemos suponer que un 10% del total de consumidores podría constituir el mercado potencial de motocicletas. Con objeto de aclarar estos conceptos. La demanda se puede medir desde seis diferentes niveles de producto (demanda de un producto genérico. el mundo) y desde tres diferentes niveles temporales (corto. mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.1 Venias de la industria ' 1 Lima de producto Forma del producto Clase de prcducio FIGURA 9-1 Noventa Clases de Medición de la Demanda (6x5~3) tCorto plazo Medio plazo * Largo plazo NIWI T I O ~ P O Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado Las empresas realizq un gran número de estimaciones del tamaño del mercado como parte de los planes que se diseñan. ventas de la empresa. demanda de una línea de productos. Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. iQué Mercado se va a Medir? Los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales. Cada forma de mediciún de la demanda tiene un propósito específico. con objeto de tener elementos de juicio para considerar la conveniencia de una expansión de sil mercado. Estados Unidos. demanda de un producto concreto. desde cinco niveles espaciales (cliente. renta y posibilidad de acceder al producto. El tamaño de un mercado. En primer lugar debe estimarse el número de consumidores que tienen interés potencial en poseer una motocicleta. Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente. Así. planificar la producción y financiar correctamente el ciclo de explotación o podría hacer una previsión a largo plazo de la demanda de una región para su principal línea de productos. mercados atendidos y mercados penetrados. podríamos entrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta: ''¿Tiene usted un gran interés en poseer una motocicleta?". ventas de la totalidad del país).

es un 40% del mercado pvtenc~a:. menor será el número de personas que puedan responder afimativameíiie a e\+.tur? rr~~lmlificado disponible -aquedel r -. las empres. El nier-cado uten&dn (también llamado mercado objetivo) es aquella parte del mercado sobrt: el cudl la erriprex localiza sus esfuerzos. nú~wrv de motocicletas en La empresa y sus competido~esvenderm un derem~in.I fuera demasiado caro. ..respecto del total de la población.~ con ::AS verxas actuales. la Costa Este sena el mcrsado mndido.gresos suficientes. Deben ser capaces de responder en términ5.~midones que tit:r:e mterés.echa representa varias clasifiren interés. La colufnna de la izquierda muestra el ratio del mercado poteacial -cou.J sus competidores han penetrado ya en un 5% del mercado potencial (o un 30% del mer~ado atendido.. Ei mercado disponible es aquel el proGucto..p. Sn las motocicletas no se distribuyeran en una determinada zona porque el trmsporte hasta .La eolumra? de la U=.merenta y acceso a una deconjunto de consumidores que tienen interés p o ~ terminada oferta en el mercado. Por Glrbrns. . Estas definiciones sobre el niercado forman uwi herrarienla util para la planificaciér del marketing. ). mercado disponible).esa .Población %tal 1m% Mercado disponible Mercado c u a l ' l d disponihle Mercado Potencial 10% Mercado atendiac Merrxado penetrado FIGURA 9-2 Niveles de Definición del Mercado (a) l k r U d o bt. El tamaño del mercado depende simultáneamente del deseo de los coiisu.:it40rec 14 : ! e renta. C i w t o m3: Y sea el precio. El mercado p e n ~ t r d use L mpone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. ' -. Cuando se trata de algunas ofertas. sulk >d. podría pensaiiar .1 mercado potencial (o un 50% del mercado cualificado disponible). ~erc.# CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 241 . los mayores de 21 año>. podría decidir concentrar sus esfuerzos de r~arketuígv de distribución en la Costa Este. Si la empresa no se encontrara satisfech. Un ejemplo puede ser la prohibición & vender motocicletas a menores de 21 años.. os consumidores potenciales deben tener ingresos lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto.? pregunta. La empresa puede elegir entre atender a ese niercado caial~ficado y disponible en su totalidad o concentrarse en determinados segmento:.s positivos a la siguiente pregunta:"¿Puede usted comprarse una motocicleta?". En consecuencia.1 (b) Worudo poloncinl Sin embargo. acceso y que se encuentra cualificado para responder a una deteni iiiiadct ofc 7ra que existe en el mercado. Las barreras de entrada reducen el tamaño de! mercatiti. L a errql.constituyen el mercado cualrficado disponible -el conjunto de consi.:. El mercado dispcmi bllc .iqueii: : que ~iei ceso al producto. en este caso un 10%. o el gobicnnil meden restringir las ventas a determinados grupos.ycacio potencial (o un 50% del llos que cumplen los requisitos legales. Por ejemplo. Los adultos restantes.. La Figura 9-2 ilustra los conceptos expuestos w citr: \ Licticias.x !as pcr h t w i b iriteizsadas. el interés del consumidor no es diciente para definir un mercado.iú los mercados que están atendiendo. renta y accaciones del mercado potencial.supom ríri iW. La empresa concentra sus esfurr~c s en dO% ds. debe prescindirse de los consumidores potenciales de ese mcrcado.

"Encontrarás a las mejores personas sobre una Honda". LA DEMANDA DE MERCADO.para un determinado período de tizmpo. la Costa Oeste. Podría tratar de atraer a una mayor proporción de compradores denrrc! del mercado que está atendiendo. En la Figura 9-3 (a). se la puede llamar la función de demanda del mercado o funcrón de respuesta del mercado. si la demanda he mide en unidades físicas o en téminos monetarios. etc. como por ejemplo el mercado de raquetas de tenis. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. con un crecimiento inferior al proporcional. El eje de ordenadas mide los niveles correspondientes de la demanda. sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. tal como muestra la siguiente definición: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado gmpo de consumidores. Por este motivo. el nivel de la demanda no puede incrementarse más. El aspecto niás importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija. denominado mercado potencial. el primer paso es estimar la demanda total del mismo. Sin embargo. los que se pueden expandir y los que no admiten expansión. qué se entiende por entorno y programa de marketing. Terminologia para la Medición de la Demanda El área de la medición de la demanda está repleto de términos confusos. propósitos. La curva representa la demanda total del mercado asociada con distintos niveles de marketing para cada sector. Para evaluar las oportunidades de un mercado. remitida o pagada. la distancia entre Q. por ejemplo. una previsión y un potencial. Muchos de esos términos son redundantes. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda. objetivos. predicciones. cuotas de mercado y presupuestos. al principio con un crecimiento más que proporcional y después. si por compra se entiende la cantidad pedida. Existe un nivel de ventas (denominado el mínimo del mercado) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. lo cual significa que existe un límite superior de demanda que no puede sobrepasarse. no es una tarea sencilla. potenciales. mercado necesita que se especifique cómo se define el producto. en un entorno definido de marketing y bajo un especljCico programa de marketing. Los directivos de las empresas hablan de previsiones. Un mercado que admite expansión. para un determinado período de tiempo. en una área geográfica concreta. Se puede pensar ahora en dos tipos de mercados. A partir de cierto nivel de gastos en actividades de marketing. es bastante sensible al volumen de gastos en actividades de promoción. La dependencia de la demanda total del mercado de las condiciorieh que en él se estén dando se ilustran en la Figura 9-3(a). estimaciones. La distancia entre la demanda mínima y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las acciones de marketing. reducir el precio para incrementar el tamaño del mercado disponible o expandir su mercado potencial con la ayuda de uria campaña publicitaria con objeto de convertir a los consumidor.esno interesados en cbrrisumidores inleiesados. Los conceptos inás importantes para la medicióri de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa. implantarse en otros mercados disponibles. intentar modificar los requisitos legales que se exigen a lo\ potenciales compradores. Por lo tanto. Esto es lo que hizo Honda cuando llevó a cabo su canipaña publicitaria bajo el lema.en llevar a cabo una serie de acciones. ía demanda de. proyecciones. En el eje de abscisas se muestran distintos niveles de gastos de actividades de marketing en un sector dado. y 262 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS .

La dependencia del mercado potencial del entorno se ilustra en la Figura 9-3 (b). Para estimar esta última. Sin embargo. apenas se ve afectado por el nivel de gastos en actividades de marketing. que viene determinada por el entorno de marketing. demanda de la empresa. la demanda del mercado es elástica. El analista puede distinguir entre la posición de la función de demanda del mercado y los movimientos a lo largo de ella. Q. LA PREVISION DEL MERCADO En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. Expresada con símbolos: CAPITULO 9 : MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 263 . La frase "un entorno determinado" es crucial para comprender el concepto de mercado potencial. dado un entorno determinado. El mercado potencial es mayor durante esas etapas de prosperidad. la curva muestra diferentes combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de marketing en un período determinado. no su máxima demanda. Consideremos el mercado potencial de automóviles en un período de recesión en contraposición a un período de auge económico. pueden influir en su localización a lo largo de esa función. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos. de acuerdo con lo que decidan gastar en actividades de marketing. debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un "alto" nivel de gastos de marketing dentro del sector. Demanda del mercado en u n wriodo determinado Auge Recesic FIGURA 9-3 Demanda del Mercado Gastos de marketing del sector (a) Demanda del mercado en tunción de los gastos de marketing del sector (se supone un entorno determinado de marketing). Un mercado que no admita expansión. es relativamente grande. EL MERCADO POTENCIAL La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada. por ejemplo el mercado de la ópera. La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. En otros términos.Demanda del mercado en u n periodo determinado Mercado potencial (en situación de Mercado auge) potencial (en situación de recesión) k-. la distancia entre Q. con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. Las empresas que actúen en mercados c p no puedan expansionarse pueden aceptar el tamaño del mercado (el nivCl de la duman(iu primaria) y dirigir sus recursos de marketing para conseguir la cuota de mercado deseada (el nivel de la demanda selectiva). Es importante insistir en que la función de la demanda del mercado no es un gráfico que relacione esta demanda con el tiempo. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado. Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición de la función de demanda del mercado. Gastos de marketing del sector (b) Demanda del mercado en lunci6n de los gastos de marketing del scc!<ir (se suponen dos entornos economicos distintos). Es más. y QZes relativamente pequeña. LA DEMANDA DE LA EMPRESA A continuación se definirá lo que se entiende por.

es una función -denominada la función de demanda de la empresa o funcibn de respuesta de ventas. tal como sucede con la demanda del mercado. Con relación a la previsión de ventas.y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y. además. en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos: Cuota de ventas es un objetivo de ventas para una línea de productos. es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing.donde: Qi Si Q = = = Demanda de la empresa i Cuota de mercado Demanda total del mercado La demanda de la empresa. la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos. El presupuesto de ventas considera las previsiones de ventas y la necesidad de evitar excesivos riesgos. La previsión de ventas de la empresa se representa gráficamente de la misma forma que la del mercado. que se describen en el apéndice de este capítulo. las cuotas de ventas se fijan a un nivel 1igerarnente superior que el estimado con el objeto de estimular la actividad de la fuerza de ventas. ese orden no es válido si la demanda del mercado se puede expandir o si previsión significa una estimación de las ventas de la empresa. El otro concepto es el de presupuesto de ventas. por el contrario. Presupuesto de ventas es una estimación ruzonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamerite los aprovisionamientos. La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a gastar en marketing. una sección de la empresa o un agente de ventas. denominado previsión de ventas de la empresa. Por lo general. 264 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. La elección del nivel de gasto depende de la dirección de la empresa. Se fija generalmente para un nivel de ventas inferior al de las previsiones hechas por las empresa.' El nivel de gasto en actividades de marketing elegido tendrá como consecuencia un determinado nivel de ventas. La dirección fija las cuotas de ventas basándose en las previsiones que se han hecho y en el estímulo que supone poder conseguirlas. Por el contrario. A menudo se oye decir que la empresa debería desarrollar su plan de marketing de acuerdo con sus previsiones de ventas. recogida en la Figura 9-3(a): las ventas de la empresa deben figurar en el eje de ordenadas y los esfuerzos de marketing en el eje de abscisas. es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas. La relación secuencia1 que existe entre la previsión de ventas de la empresa y su plan de marketing se confunde con excesiva frecuencia. de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa. Este orden sena válido si la previsión significara una estimación de la actividad económica nacional o si la empresa no pudiera expandirse. LA PREVISION PARA LA EMPRESA La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que esta pueda realizar con una serie de niveles de gastos en actividades de marketing.

192 millones de personas. En consecuencia el 80% de la población. El siguiente paso consistiría en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar el producto: analfabetos. el mercado potencial. La razón es que cada competidor tiene un mínimo de compradores que le son fieles y que no responden en absoluto a los esfuerzos que realizan otras empresas para atraerlos. Tras eliminarlo se llega a la conclusión de que pueden existir aproximadamente 134. unos 240 millones de personas como el punto de partida. Inicialmente habría que pensar en la población total del país. las personas que tienen dificultades para ver. el gasto medio por comprador fuera de 3 libros por año y el precio medio fuera de 5 dólares. Ahora pociríarnos utilizar este número de compradores potenciales en la fórmula (9-2) para estimar el total del mercado potencial.400. el mercado potencial de una determinada área. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqP expresión en la cual: Q n = = = = q p mercado potencial total número de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones cantidad comprada por un comprador medio precio unitario Si hubiera 100 millones de compradores de libros cada año. Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos practicas que permitan estimar la demanda actual del mercado. el mercado potencial de libros sena de 1 billón y medio de dólares (=100 millones x 3 x 5 dólares). Deben aún hacerse investigaciones y encontrar cuántas personas tienen una renta insuficiente o estudios elementales.000 compradores de libros. En la mayoría de las ocasiones. Mercado Potencial Se entiende por tal el volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios). que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo. etc. el número de compradores de un producto específico en un mercado. El límite absoluto de la demanda de la empresa es. con objeto de determinar aquellos que no leen libros. pues suponen un 20% del total de la población. CAPITULO 9 :MEDlClON Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 265 . si la empresa se convirtiera en monopolista. el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial de mercado. incluso cuando los gastos en actividades de marketing de la empresa se incrementan considerablemente respecto de los competidores. Los directivos de marketing desearán estimar el potencial del mercado en su totalidad. las ventas totales del sector y las cuotas de mercado. podrían ser considerados como compradores potenciales. que constituyen aproximadamente un 30% del grupo anterior. los niños menores de 12 años. naturalmente. Los dos coincidirían si la empresa consiguiera hacerse con el 100% del mercado -esto es. un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. El componente más difícil de estimar en (9-2) es n.EL POTENCIAL DE LA EMPRESA El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de rnarketing con relación a los competidores.

desarrollado por la oficina de censos de los Estados Unidos. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de dicha máquina en el área de Boston. Cada sector es subdividido en aproximadamente 450 categorías de producto designados por un código de 4 dígitos (el número 2521 son los muebles de oficina de madera y el 2522 muebles de oficina metdicos). el número 35 es maquinaria. Supongamos que una emprcsa que fabrica cerveza está interesada en estimar el mercado potencial de una 2 nueva cerveza dietética. Para usar el SIC. Para cada número de 4 dígitos del código SIC. el 25 es muebles y derivados. ni de otro tipo de co~npradorcs. como hospitales. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de una buena estimación de cuánto van a gastar. sqlone multiplicar un número básico por una serie de porcentajes. Imaginemos una empresa que fabrique máquinas-herramienta y que desee estimar el potencial de mercado de una máquina para trabajar la madera en el área metropolitana de Boston. Esta máquina no entra dentro del área de interés de los hogares. Por ejemplo. Potencial de Ares de Mercado Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en :!los el presupuesto de marketing de forma óptima.La modificaciór. el fabricante de la máquina-herramienta en cuestión debe primero conocer los cuatro dígitos del código SIC relativos a productos cuyos fabricantes probablemente 266 PARTE 1 1 1 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . Cada grupo a su vez es dividido en 150 subgrupos designados por un código de 3 dígitos (el número 251 es mobiliario dmiéstico. pequeños comerciantes. A continuación debería estimar el número de máquinas que cada negocio necesitaría teniendo en cuenta la relación que existe entre número de trabajadores y máquinas necesarias. excepto la eléctrica. establecimientos o negocios que dan forma a la madera o la tallan como una parte de sus procesos productivos.conocida con el nombre de método de proporciones en cudenú. utilizado principalmente en los mercados de consumo METODO DE CONSTRUCCION DEL MERCADO Este método se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. usado principalmente en mercados industriales y el método de los índices de múltiples fuctores. ventas anuales y valor neto. El SIC clasifica a todas las empresas de trasformación en 20 grupos. el Censo de Fabricantes proporciona el número de establecimientos clasificados atendiendo a su situación. El mercado consiste inicialmente en empresas. cada uno identificado con un código de 2 dígitos. Básicamente se utilizan dos métodos: el método de construcción del mercado. el número 252 mobiliario de oficina). Por eso necesitan estimar el potencial de niercado de distintos territorios o áreas geográficas. Un método eficiente para estimar los consumidores potenciales de mercado puede ser la utilización de el sistema denominado Standard Industrial Classification (SIC). Una estimación puede hacerse a través del siguiente cálculo: La demanda de una nueva cerveza dietética igual a: Población x renta per cápita x porcentaje de renta gastado en alimentos x porcentaje del mismo que corresponde a bebidas x porcentaje que se consume en es bebidas alcohólicas x porcentaje de las mismas que se refiere a la cerveza x porcentaje de las cervezas que se consuma en cerveza dietética. Desgraciadamente estas informaciones no siempre están disponibles. número de trabajadores. de la fórmula (9-2). granjeros. La empresa podría elaborar una lista a partir de un censo de este tipo de negocios en el área de Boston.

a su juicio. podrían estar interesadas en las lijadoras o enviar cuestionarios por correo. los bancos de trabajo podrán ser utilizados por los fabricantes que tienen el código SIC 251 1( mueble de madera doméstico) o número 2521 (muebles de oficina de madera. La siguiente tarea es determinar el número de bancos de trabajo que podrían ser utilizados en cada sector. el código SIC número 25 11 indica que se venden 10 bancos por cada millón neto en ventas. la posibilidad de su saturación. parece que el área de Boston tiene un mercado potencial de doscientos bancos de trabajo. podría suponer que TABLA 9-1 Método de Construcción del Mercado mediante la Utilización de los Códigos SIC (Ejemplo Hipotético de un Fabricante del Area de Boston) 2 VENTAS ANUALES (EN MILLONES $) 3 VENTAS POTENCIALES DEBANCOSDETRABAJO POR CADA YLLON DE $ EN VENTAS A CLIENTES 10 10 4 SIC NUMERO DE ESTABLEUMIENTOS MERCADO WTENUAL (1 X 2 X 3) 2511 $1 6 60 5 1 2 3 1 2521 5 5 5 - 1W 15 25 2W CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 267 . que se pueden vender diez bancos por cada millón de dólares de volumen de negocio. examinar el manual SIC y comprobar cuáles de las empresas de 4 dígitos.). Según estos datos. puede estimar su mercado comercial. Una vez que la empresa estime la relación entre su producto y el total de ventas de la industria. debería saber cómo identificar a sus clientes más interesantes. Supongamos que el mercado potencial total sumando todos los mercados asciende a dos mil bancos.250. La Tabla 9-1 muestra una estimación del mercado potencial para el área de Boston considerando dos de los códigos SIC. En conjunto. Antiguamente. etc. puerta tras puertp. el fabricante puede utilizar 3 métodos: puede determinar los códigos SIC de clientes psados. El fabricante de los bancos puede utilizar el Dun's Market Identifiers.000 establecimientos en los Estados Unidos y Canadá. lo que supone un potencial de ventas de sesenta bancos (6 x 10). en conjunto las ventas alcanzan seis millones de dólares. 3 EL METODO DE LOS INDICES DE LOS FACTORES MULTIPLES Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. La empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial de otras áreas dentro del país. por ejemplo. Por ejemplo. Para llegar a saber cuántas empresas del código SIC de cuatro dígitos podrían usar los bancos. Hoy en día existen métodos económicos: la empresa podria obtener una lista de aquellas empresas de Boston y dirigirles una campaña de marketing directo o de telemarketing con objeto de hacer una prospección de mercado. se acudía a vendedores que visitaban las empresas una tras otra. la tasa de crecimiento del mercado y el nivel medio de equipamiento existente. Supongamos que las ventas a clientes industriales fueran un buen indicador para hacer esas estimaciones. el fabricante de los bancos necesita información adicional sobre cada mercado. no tienen una lista de todos ellos. Por ejemplo. El método más frecuentemente utilizado es conocido con el nombre de método de los índices. Debido a que existen seis establecimientos con un total de ventas anual de un millón de dólares. además.necesiten ese tipo de máquina. En la práctica. Si la empresa decidiera vender bancos de trabajo en Boston. la empresa debería colocar el 10% de sus gastos en actividades de marketing en el mercado de Boston. que proporciona 27 informaciones clave de más de 3. Un fabricante de productos farmacéuticos. Se estima. el número de competidores. Debido a que sus clientes son muy numerosos. como por ejemplo. El mercado de Boston supone un 10% del mercado potencial. Con el número 25 11 (muebles de madera para el hogar) existen seis establecimientos con un total de ventas de un millón de dólares y dos establecimientos con un total de ventas anual de cinco millones de dólares.

El índice de poder de compra para Virginia podría ser: Por lo tanto. factores estacionales y aspectos relativos a la idiosincrasia de ese mercado. sobre todo. Seattle es una zoria con escasas oportunidades en la cual la marca de la empresa es muy popular. estados y áreas metropolitanas. Supongamos que una empresa está considerando la posibilidad de actuar en ocho ciudades que se recogen en la Tabla 9-2. La columna 5 muestra el índice de desarrollo de una marca.el mercado potencial de medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población.96% de las ventas al por menor y el 2. por ejemplo. el índice de desarrollo de la marca es 252 porque Seattle consume el 3. respectivamente en esas ocho ciudades. arbitrarias. se espera que el 2. y. costes de promoción locales. 4 Este índice refleja el poder de compra de los consumidores en distintas regiones. medido por el ratio o relación entre la intensidad de consumo de la marca con relación a la intensidad de la población.28% de la población de Estados Unidos. que es la relación entre el desarrollo de la categoría de producto con relación al desarrollo de la marca. Muchas empresas podrán tener en cuenta índices adicionales del área como indicadores para decidir el destino de los recursos de marketing. el tipo de ventas y ventas de la marca A. Las ventas de medicamentos por regiones también están influenciadas por los ingresos y por el número de médicos que existen por cada diez mil habitantes. Este ratio es 0. Para Seattle. Un ejemplo de este índice sobre el poder de compra puede ser el siguiente: donde: B. Se podría pensar en utilizar otras ponderaciones. Debe tenerse en cuenta. La columna 6 muestra el índice de oportunidad del mercado. = = = porcentaje del poder de compra nacional localizado en el área i porcentaje de la renta personal disponible del área i porcentaje de ventas al por menor del área i porcentaje de la población del país del área i Por ejemplo. Sin embargo.71% del consumo nacional de esta categoría y solamente el 1. el índice de opor- .28% del total de los medicamentos vendidos. En Los Angeles. sin embargo. el fabricante podría pensar que el mercado de Virginia será el 2. un solo aspecto es difícilmente un buen indicador de las opomidades de venta. ri = p.23% de la población de la nación. Se aplican. tiene un índice de desarrollo de categoría de 221 porque tiene el 2. que las ponderaciones utilizadas para determinar el poder de compra son.28% de la población de Estados Unidos. Si el estado de Virginia tiene el 2. en cierto modo.09% de esta marca y tiene sólo el 1. Uno de los índices más conocidos que tiene en cuenta múltiples factores de un área determinada es el "Annual Suwey of Buying Power" publicado por Sales and Marketing Management. el 1.04% de las ventas de medicamentos se produzcan en el estado de Virginia.23% de la población de la nación. supongamos que Virginia tiene el 2% de la renta personal disponible.88 para Seattle e indica que la marca de la empresa está allí más desarrollada que en otras ciudades. tales como la presencia de otros competidores en el mercado. Esto hace pensar en la conveniencia de utilizar una ponderación de factores con objeto de estimar un índice. a bienes de consumo que ni son especialmente baratos. La columna 4 muestra el í d i e e de Besarrelladeuna s a t e g m í ~ q u es e la rela~iónexjstentee~el~onsuko y la poblaci@ Seattle. Las tres primeras columnas muestran el porcentaje de la población total de Estados Unidos. ni tienen los precios excesivamente altos por corresponder a artículos de lujo.

una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. puede afinar la asignación de presupuestos. &o significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas de un 10%. Sin embargo. Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado Además de estimar el potencial total y el de una determinada área. lo que indica que se trata de una zona de notorias oportunidades.97 1. cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector.48 6. ingresos medios familiares y otras características sirven para este tipo de población más reducida. acudiendo a áreas de dimensión más reducida como barrios.PORCENTWEM VEWRSMLA YIRCAA R L s p E c m DEL iOUL (3) seame Pomand Los Angeles Bostoo 3. Por ejemplo A. aunque no proporcionan información individual de cadcr una de las empresas que lo integran.49 7. distritos o incluso pequeñas ciudades. Los datos so%re el tamaño de la población.C. En consecuencia. Una vez que la empresa decide fijar su presupuesto ciudad por ciudad. Los responsables más directos de las ventas han encontrado estos datos extremadamente útiles para identi. una empresa tiene acceso al total de las ventas por categorías iie productos o productos genéticos. Esta empresa está actualmente perdiendo peso específico en su sector.m 2. etc. 5 En el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 9-1 se describe cómo los censos de datos en Estados Unidos se están incorporando a los sistemas de identificación de clientes con objeto de dirigirse a ellos con éxito. y vende la información a las empresas interesadas. Puede entonces comparar su actuación con relación al total del sector y10 otro competidor con objeto de comprobar si gana o pierde cuota de mercado. De esta forma.13 3. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO .12 San F r a Tdedo Albuqueque Baltirnore TABLA 9-2 Indices de Desarrollo de Categoría de Productos Desarrollo de Marca y de oportunidad del Mercado tunidad del mercado adquiere un valor de 154. Nielsen Company realiza estudios sobre la distribución de diversos productos agrupados por categorías en supermercados. Otra forma de estimar las ventas es adquirir informes procedentes de investigaciones de mercado de empresas que controlan el total de las ventas del sector y las ventas por marcas.74 3. almacenes.& car zonas de venta al detalle con un alto potencial de compra dentro de grandes ciudades o para enviar catálogos de compras en campañas de marketing directo. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector. las empresas no deberían dedicai'todos sus esfuerzos a zonas de grandes oportunidades de mercado.22 0. así como a las ventas por marcas. otros factores. sino que deberían considerar además.

muchos están solteros o viven en parejas. A través de sus direcciones. podemos fijarnos en una reciente publicación de los Adventistas del Séptimo Día. que buscan identificar las áreas más adecuadas para hacer proselitismo. "pistolas y camionetas" y "carreteras de tabaco". en lugar de reclutar a las personas en aquellos lugares donde ellos tienen más miembros.e carecen de competidores (algunos servicios públicos) o los competidores son estables (oligopo- . Los distribuidores y detallistas no suelen proporcionar información sobre los productos de competidores a los que ellos están vendiendo.única combinación de características. Para ilustrar cómo el análisis geodemográfico funciona. Dentro de los grupos más destacado que ofrecen estos servicios podemos señalar PRIZM (Claritas). El supuesto que subyace es el siguiente. "dinero y cerebros". Estos servicios de bases de datos pueden ayudar a los que actúan en los mercados de consumo a identificar las mejores áreas geográficas (con objeto de concret a r en ellas sus esfuerzos de marketing). concentrando sus esfuerzos en la estimación de las ventas del líder. sus códigos postales con tipos o pautas de estilos de vida. etc..C. viven generalmente en pisos. Las previsiones sencillas se refierer generalmente a productos cuya evolución de las ventas es aproximadamente constante o q1. se localiza en ciudades en las que la población ccqnbina distintas etnias.I. "pieles y furgonetas". Inc). combinan el trabajo manual con el intelectual. Algunos. Cluster Plus (Donnelley Marketing Information Services) y Acorn (C. gran orientación hacia la familia. Los diseñadores del PRIZM han clasificado todos los códigos de identificación postal en una serie de grupos tan pintorescos como "sangre azul".- Estamos ahoici en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. El resto de los 38 &upos formados se caracterizan por una . alto grado de homogeneidad entre los habitantes. simplemente quieren conocer su cuota de mercado con relación al líder en vez de con respecto a la totalidad del mercado. etc. -- -- -. Estos grupos se han formado tras haber trabajado con ocho características de los hogares o familias.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 ANALISIS GEODEMOGRAFICO: UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO En les últimos años han aparecido nuevos servicios de información que ofrecen a los planificadores datos con objeto de relacionar el censo de los Estados Unidos. trabajador no manual. los "sangre azul" se caracterizan por una densidad de hogares media por milla cuadrada. raza blanca. Los responsables de las ventas en los mercados industriales tienen que operar con un menor conocimiento de sus actuaciones y de sus resultados. Usaremos el sistema PRIZM para ilustrar un análisis geodemográfico. Para los primeros no existen los índices o informes Nielsen u otra publicación periódica relacionada con este tipo de información. Muy pocos productos o servicios son sencillos de prever. son generalmente blancos.A. comparando sus resultados. nivel de estudios medio o superior. los investigado- Estas estimaciones son más difíciles de realizar en los mercados industriales que en los mercados de bienes de consumo. Por ejemplo. grandes zonas residenciales. " dime dónde vive una persona y te diré cómo es". Su hipótesis de trabqjo es partir del análisis demográfico para conseguir nuevos miembros. Por otra parte el grupo denominado "single-city blues": se caracteriza por referirse a familias numerosas.

Los métodos de previsión de demanda abarcan diversos grados de dificultad. precisión en las actividades de marketing. "Beyond Media Imperatives. Wall Sfreef Journal. 1. seguida de una previsión del sector a l que pertenecen. la captación de adeptos para una secta religiosa. Estos grupos localizados por áreas pueden estar relacionados con otros bancos de datos. junto con otros indicadores del entorno.985. Vol. Hugh M. Direcf Marketing. La previsión sobre el entorno requiere una proyección de la inflación. puede establecerse una jerarquía entre los grupos. pp. lios puros). En contraposición. para acabar con una previsión de las ventas de la empresa. vendedores y otros colectivos con objeto de encontrar grupos que constituyan el objetivo de sus productos o servicios en particular. Noviembre 1. En concreto " el grupo hispánico". "Different Folks. La ilustración ha sido recogida del "The North American Division Marketing Program. que después podrá utilizarse. publicado en forma mimeogrhfica en 1. de las exportaciones netas y de otras magnitudes del entorno y sucesos de importancia para la empresa (véase Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2).7096 de los adventistas del séptimo día. 16 de Fuente: Thomas Moore. áreas rurales.000 Parts to Spur Clients' Sales". Hemos ilustrado intencionadamente el análisis geodemográfico con una aplicación poco frecuente. 65-68. Cannon y Gerald Linda. Esto pone de manifiesto que este tipo de localización de áreas ofrece un alto potencial para conseguir nuevos miembros y garantiza.986.982. Usando esta metodología. Tras examinar los datos encontraron que el mayor índice de concentración está formado por "la mezcla o el grupo hispánico". p. Si se divide el último número entre el primero y se multiplica por 100 se obtiene un índice de concentración de 375 "del grupo hispánico". cuyos índices de concentración fue tan sólo de 16. Forlune. Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o defecto de existencias. 1: Profiling Adventist Members and Baptisms". Cuanto más inestable sea la demanda. Los directivos de marketing tienen que familiarizarse con la mayoría de los métodos de previsión de la demanda para comprender y valorar los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos. p. 31-36. de la inversión. que supone el 3. cigarrillos sin filtro. más crítico es preverla de una forma precisa y más sofisticado deberá ser el procedimiento o técnica de previsión. 1. que recojan preferencias por productos. hasta los más sofisticados. para hacer las predicciones de la industria o CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 271 . Geodemographic Media Selection". en la que aquellos cuyos índices de concentración exceden de 100 pueden considerarse especialmente atractivos como zonas para el proselitismo. Pero este análisis se utiliza con mayor frecuencia por fabricantes. 116. desde los más semillos. Por ejemplo. Como consecuencia de lo anterior se ilega a hacer una previsión del producto nacional bruto. tequila. formado por "viejos hogares. estilos de vida y sus característica. etc. del gasto públfco. Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones que tiene en cuenta tres etapas. parejas casadas con escasa movilidad". into 240.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 res codificaron a los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en 40 grupos.985. Junio/Julio 1. pp. integra el 12. de la conducta de los consumidores en materia de gasto y de ahorro.986. Todas estas informaciones pueden ayudar a los expertos en marketing a elegir los acontecimientos y a establecer la comunicación que más ayude a reclutar adeptos dentro de un grupo específico en el mercado. "el grupo hispánico" tiene preferencias por ropa de alta calidad. Journal of Advertising Research. la demanda total y la demanda de una empresa no son estable? y una correcta previsión de la misma constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. el grupo con menor potencial para los adventistas del séptimo día fue el. 3 de Noviembre. del paro. incluyendo la apertura de nuevas iglesias de Adventistas del Séptimo Día. de los tipos de interés. "PRIZM-Guided Retail Plan Yields Dynamic Results'j.S. en -ocasiones. Different Strokes". captación de nuevos miembros puerta a puerta y campañas de marketing directo.39% de la población de Estados Unidos. 1. En la mayoríade los mercados. y "Marketing Firm Slices U. Septiembre. tener que recumr a reducciones -drásticasen los precios o perder ventas debido a ruptura de existencias. Comienzan realizando una previsión del entorno. etc.

un número creciente de empresas realizan hoy en día previsiones sobre el entorno. La versión más refinada de esta técnica. Luego. por una economía en expansión. Por esta razón. la empresa saca sus conclusiones sobre la previsión de ventas considerando estas variables del entorno y la cuota de mercado que desea co. consiste en que un grupo de expertos. distribuidores u otros agentes con conocimientos suficientes. depuran una serie de informaciones. Análisis de las Intenciones de los Compradores La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores. supuestos y juicios.nseguir. Pueden utilizarse tres mCtodos de recogida de información: opiniones sobre las intenciones de los compradores. llamada método Delphi. Esto supone un reto a la dirección que debe anticipar futuros acontecimientos de una forma correcta.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 METODOS DE PREVISION DEL ENTORNO La clave de la supervivencia y crecimiento de la empresa es su habilidad para adaptar sus estrategias rápidamente a un entorno cambiante. ¿Cómo pueden las empresas hacer previsiones sobre el entorno? Las grandes empresas tienen departamentos de planificación que realizan previsiones a largo plazo sobre factores claves del ambiente o del entorno que pueden afectar a sus mercados. por ejemplo. Sewell Avery. la empresa Futures Gmup y el Instituto para el Futuro. apostó por el contrario. Sears. el Instituto Hudson. existen empresas de investigación que tratan de prever el futuro a partir de la técnica de los escenarios. EXTRAPOLACION DE TENDENCIAS Los investigadores tratan de conseguir el mejor sector. opiniones forjadas por la fuerza de ventas y opiniones de expertos. dado un determinado conjunto de condiciones. Todas las previsiones se construyen o fundamentan sobre uno de estos tres pilares básicos: lo que la gente dice. lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. Esto sugiere que los compradores deben ser interrogados para que pro- 272 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . Por ejemplo. a través de un proceso iterativo. los recursos naturales o la tecnología. tales como la economía. tiene un grupo de predictores que estudian aquellas fuerzas de mercado u otras que pueden afectar a sus actividades. Para hacer una previsión sobre lo que . Por último -lo que la gente ha hecho. He aquí algunos métodos para hacer predicciones del entorno: LA OPINION DE LOS EXPERTOS Las personas que poseen conocimientos suficientes son seleccionadas y se les pide que asignen importancia y probabilidades a una serie de acontecimientos futuros. que consiste en colocar un producto en un mercado de prueba con objeto de medir las respuestas de los compradores. Por ejemplo.supone analizar todos los volúmenes de ventas mediante análisis de series temporales o análisis estadísticos de la demanda.la gente hace hay que utilizar otro método. Montgomery Ward perdió su liderazgo en una cadena de establecimientos al por menor después de la Segunda Guerra Mundial porque su presidente. la población. El primero de estos pilares -lo que la gente dice. General Electric hace que sus previsiones estén disponibles para las distintas secciones o divisiones de la empresa e incluso vende ciertas previsiones a otras empresas. Las empresas especialkuhs en hacer previsiones proporcionan previsiones a largo plazo especialmente sobre aspectos del macroambiente.supone un seguimiento o recogida de opiniones de compradores o de aquellos que están próximos a ellos tales como la fuerza de ventas u otros expertos. apostó por una economía estable mientras que su mayor competidor. General Electric. Las empresas de estudios de mercado pueden hacer previsiones entrevistando a los clientes. Finalmente. El precio a pagar por los errores puede ser muy grande.

Con relación a los bienes de consumo duradero. los modelos econométricos. MODELOS DINAMICOS Los investigadores construyen conjuntos de ecuaciones para describir un sistema. porcionen información. Cada uno de ellos se clasifica teniendo en cuenta su relación con acontecimientos o tendencias que tenga lugar en la sociedad actual. ANALISIS DE IMPACTOS CRUZADOS Los investigadores identifican un conjunto de sucesos claves (aquellos que tienen una alta probabilidad de ocurrencia y una cierta importancia). CORRELACION DE TENDENCIAS Los investigadores relacionan varias series en el tiempo con la esperanza de encontrar indicadores previsores y retardativos que puedan ser utilizados p a r a hacer las previsiones. que contienen más de 300 ecuaciones se utilizan para hacer previsiones de los cambios en la economía de los Estados Unidos. PREVISION DE DEMANDAIPELIGROS Los investigadores identifican acontecimientos trascendentes susceptibles de afectar a la empresa. Estos estudios son especialmente valiosos si los compradores tienen intenciones de compra claramente definidas. Cuanto mayor sea la convergencia y atractivo. Una parte de esta información se combina en las encuestas denominadas medida de los sentimientos del consumidor (Survey Research Center of the University of Michigan) o de la confianza del consumidor (Sindlinger and Company). jcuál sera su impacto sobre otros?". El propósito principal de los escenarios consiste en estimular a la dirección para que elabore un plan de resolución de contingencias que puedan presentarse. Este método puede ser muy poco fiable y los futuros acontecimientos pueden producirse por caminos completamente diferentes. Estas empresas realizan preguntas como la siguiente: NO. También se evalúan por su atractivo o por su significado para la mayoría de las personas que viven en la sociedad. MERCADO 273 . existen varias empresas de investigación que periódicamente recogen información sobre intenciones de compra. ESCENARIOS MULTIPLES Los investigadores construyen condiciones alternativas probables para una serie de acontecimientos futuros. si piensan llevarlas a cabo y si las describen a quienes les están preguntando sobre ellas. Los productores de bienes de consumo duradero están suscritos a estas encuestas CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL. Los resultados se utilizan para construir un conjunto de "asociaciones". actual y futura y sobre sus expectativas sobre la economía. La pregunta posterior es :"si el acontecimiento A tiene lugar. Por ejemplo. cuyos coeficientes se determinan estadísticamente. en las cuales un suceso es causa de otros. personal. cada uno internamente consistente y con una determinada probabilidad de ocurrencia. Además. Los acontecimientos con puntuaciones superiores serán objeto de investigaciones más profundas. los distintos encuestadores preguntan a los consumidores sobre su situación financiera. cuadrhtka o de crecimiento en forma de S) a partir de datos basados que serán extrapolados.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 ajuste de una curva (lineal. mayor será su probabilidad de suceder. absoluto en "$sir p 2 L ~ a ~ m t e podb $&e A esta escala se la denomina escala de probabilidades de compra. La Oficina Nacional de Investigación Económica ha identificado 12 indicadores económicos bastante fiables cuyos valores se publican mensualmente en la revista Survey of Current Bussiness.

En consecuencia. Pero son pocas las empresas que utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueder. es un procedimiento válido para productos industriales. 7 En resumen. el valor que puede tener un estudio de intenciones de compra crece cuanto menor sea el número de compradores. beneficios adicionales que se derivan de lo que National aprende sobre nuevos desarrollos. cuanto más claras tengan sus intenciores de compra y cuanto más consecuentes sean con sus intenciones actuales. al director de ventas se le preguntan las expectativas de venta de productos que incorporan titanio. etc. además. bienes de equipo y entre ellos son McGraw-Hill Research New materias primas. Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones. los vendedores deberan tener una mayor confianza en las cuotas de ventas que se les asignan y mayores incentivos para alcanzarlas. pueden conseguirse beneficios importantes si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión.con la esperanza de anticiparse a los cambios más importantes en las intenciones de compra de los consumidores con objeto de poder la producción y las actividades de marketing. En general. entregándola una relación de sus previsiones en el pasado. conducta de los competidores. de forma deliberada infraestimar la demanda para que la empresa viera disminuir su cuota de mercado. Cada agente de ventas estima entonces cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos. clientes y vendedores. ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas. Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas Cuando no se pueden realizar entrevistas a los compradores. el Departamento de Investigación de Mercados de National estima la demanda de mercado de titanio y prepara la previsión "más y menos favorable". ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y cómo éstos afectarán a las ventas futuras en su territorio. Al director técnico de producción se le pregunta sobre la tasa de titanio de varios productos manufacturados. A partir de estas informaciones. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa. compras de productos que requieran planificación y para nuevos productos para los cuales no existen datos acuñados. varias agencias o las empresas mismas desarrollan estudios de intenciones de compra relativos a plantas industriales. La mayoría de las estimaciones han sido realizadas con un porcentaje de error de un 10% sobre las cifras reales. el procedimiento de previsión puede proporcionar estimaciones clasificadas por productos. . ircluso. al de compras sobre el total de titanio que su empresa prevé comprar con relación a pasadas compras. Existen. Varias empresas industriales llevan a cabo sus estudios de intenciones de compra de los consumidores: Los investigadores de marketing de National Leads visitan periódicamente a una muestra cuidadosamente seleccionada de 100 empresas. 8 Contando con ellos. comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio de la empresa. la empresa pide a su fuerza de ventas que trate de hacer estimaciones. Los estudios mejor ~onocidos York y Opinion Research Corporation Princeton. las visitas que promocionan la imagen de Nationals y la información desagregada por temtonos y por sectores de actividad. También podrían no tener tiempo para preparar cuidadosamente las estimaciones e incluso que consideren que no mercce la pena hacerlas. temtorios. Haciendo que la fuerza de ventas en el proceso de predicción. Podrían. 6 En el caso de los compradores industriales. cuanto más reducido sea el coste de contactar. bienes de consumo duradero.

cuyos especialistas son capaces de realizar mejores predicciones económicas porque tienen más datos disponibles y más experiencia en materia de previsión. Muchas empresas compran previsiones económicas de su sector a empresas prestigiosas. El segundo componente. recoge los movimientos oscilatorios de las ventas. La palabra expertos incluye vendedores. lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctarnente. la formación de capital. es el resultado de la evolución de la población. tendencia (T). distribuidores. los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relación que no puede conseguir un análisis estadístico y que puede utilizarse para predecir