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Direccion de Mercadotecnia Philip Kotler

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INDICE
PRESENTACION DE LA OBRA

..............................................

XUV

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9

LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING

................................................... 3

Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5 Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores de Intercambios 10
t

LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de Marketing 12

* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1-1: El Secreto de la Rentabilidad E s M a r k e t i n g 1-2: El de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores: Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque Marketing Social 28

LA R A ~ I D A ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 Internacional 3 1
RESUMEN

En Entidades No Lucrativas 30

En el Sector

........................................................................ 31

2

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA

............

35

....................................... 37

La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio 40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos Negocios 48

LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo Estrategias de Marketing: ¿Qué (Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52

Análisis del Entorno Interno Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y Control de Resultados 6 1
RESUMEN

. ... . ... . . .. .. . .,. ... . .. . . . .. . .. . . .. ... . . . . . .. . . ... . . . . . . . . . . .. . . .. . .. . 63

LA PLANIFICACION DE MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .-67

EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Búsqueda y Seleccióii de Público Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Diseño de Estrategias de Marketing Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 La Organización. Gestión y 72 La Planificación de Programas de Marketing 73 Control del Esfuerzo de Marketing 76

3

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84 Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86 Control 86 RESUMEN . .. . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . .. . , . . .. . .. . ... . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 86 APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . ... . . .. . . . . . . ... . . . . .. . 89 La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing 98

SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . . . . . ... . .. . .. .. . .. .. .. . .. . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 101

,

+

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION MARKETING ......................................................................... ..... ............ .............. 102 SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c.......................................................103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103 El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104

4

-

SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING ................................................... ... 105 SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107 El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario "Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11

Indice

%

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de ' Información 1 I
R1,11!

>iing'4-2:El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la

RESUMEN ........................................................................ 122 APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125 El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MARKETING
-~

~-

~. ~-

-

-

-

~

- - - -

-

~

- - ~ -

--~.

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-

~

5

ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG
\

........................135

ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138 Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142

FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=;....................................143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150% Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154 Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias 5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing 162
RESUMEN .................................................................... 162 APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%,SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y 6 DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z

UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

........................... 17 1

Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano, Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T . . . T . . . ~ . , : . . I . . : . . . : . . : . . , . . . ~ . . . ~ . . . , , . , . . , . .
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184

171

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

..........................................................189

Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de Decisión de Compra 192
RESUMEN

....................................................................... 201
'r

Indice

IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS

.............. 206

I

E L ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA D E LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES ..........................................209 EL MERCADO INDUSTRIAL .................................................................................2 10
¿Qué Decisiones de Compra Toma el ¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra Comprador Industrial? 212 Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cambia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra'? 220

7

7

.

EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................225
¿Qué Decisiones de Compra Toman ¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores? 228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229

."

EL MERCADO GUBERNAMENTAL

..................................................................... 229

¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN

.......................................................................2 33

ANALISIS D E LA COMPETENCIA

.................................. . 237
................... 238

LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA

8

El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el Concepto Mercado 242

IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248

ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA ........................................................................................249 DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ...........................250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
'

LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,.....253 EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN

. . . .. . . . . .. . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

9

MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION 259 DE LA DEMANDA .................................................................................................
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de Marketing 9- 1: Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivos 270

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA .....................................................270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272 Análisis de las Intenciones de los Compradores 272<Agregación de las Opiniones de La Opinión de los Expertos 275 El Método de la la Fuerza de Ventas 274 Anilisis Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Estadístico de la Demanda 277
'

RESUMEN . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.

.

278

28 1

PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS

":lo

LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286 Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para SegmentarMe-rcadw 288 Basespara-Segmentar los M e r c a d o s d e 16s ~oñsÜmidores290 Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
-

-

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de Segmentos 307
RESUMEN

. . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice

XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LAOFERTADEMARKETING ...................................... 313 COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16

11

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios Diferenciación a través de la 322 Diferenciación a través de las Personas 323 Estrategias de Marketing 1 1 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo Imagen 323 Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing: Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El "Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover? 332

LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN

.. .... . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . ... .. . ...

. 334
,

DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . .

...... .... ..

337

EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ...............339 LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ...............................340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa 3M hacia la Innovación 343

12

GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345

EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352

DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i.

.-. .-...-. ..-..-. 353

Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del Consumidor 354

ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de Nuevos Productos 358,

DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias de los Consumidores 361

XII

Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362 Conceptos y Herramientas de Test de Mercado en Bienes de Consumo 362
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366

COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién (Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370

EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ...........................................370
Fases en el Proceso de Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372 Influencia de las Caracierísticas del El Papel de la Influencia Personal 373 Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las Organizaciones 374
RESUMEN

.. . . . ... . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . ..

374

13

LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386

LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392 Estrategias de Marketing

LA FASE DE CRECIMIENTO LA FASE DE MADUREZ

.................................................................................390

Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391

.........................................................................................39 1

Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing 13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394

LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397

RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398 EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO
Fases de la Evolución del Mercado 405 407
RESUMEN

............................................ 405

DinámiCa de la Conipetencia de Atributos

. . .. .. .... .. . .. . . . .. . . . . . . . ... .. . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. 409

Indice

XIII

E L DISENO D E ESTRATEGIAS COMPETITIVAS D E MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Defensa de la Cuota de Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de Expansión de la Cuota de Mercado 417 Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420

14

ESTRATEGIAS DEL RETADOR .......................................................,............... ..... 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421 Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores 430

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 434

DISENO D E ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO

INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno d e Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440

15

VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Entorno de Marketing y Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 El Entorno Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448

LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO

.................................................... 449
-

Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450

LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y...-450
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Tríada de Mercados? 452

LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. ..................................454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de Internacionalización 457

LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
Producto 459

..........................................458

Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV

Indice

Adaptación? 460

Promoción 462

Precio 463

Canales de Distribución 465

LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING

............................. 466

Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? 468
RESUMEN

. . . .. .. . . ..... . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16

LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 ¿QUE ES UN PRODUCTO?

..................................................................................... 473
Jerarquía de Productos 475

Cinco Dimensiones de un Producto 474 Clasificaciones de Producto 476

LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

................................................ 481

Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482 La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea 486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487

DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de un Patrocinio de La Decisión de la Denominación de Marca 488 Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de derechos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495

DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE ............................................. .... . . .. 496
RESUMEN

. . ... . . ....... . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .

. . . . . . .. . . 499

17

LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETXW ; . . . ~ . . . , . . , . . ~ . . : . . : . . z . . . ; . . . ; . . . : . . ~ . . ~ . . i . . . ~ . . . r . . . r . . . r . . . , . . L . . . ~ . . . 1 . . . ~ 5 0 5
Intangibilidad 505 Perecedero 508 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

............. 509

Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la Conceptos y Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice

XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19

RESUMEN

....................................................................... 521

DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS .................................................... 525
LA FIJACION DEL PRECIO ....................................................................................526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de La Selección de la Técnica de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2: Fijación de los Precios 535 Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1

18

ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 3 Estrategias de Marketing 18-1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547 Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548

INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ...................550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Reacciones de los Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING .................................................. 563
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING ....................................564 ¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 en el Sector Servicios 568
-

19

Número de Niveles de Canales 567
-

Los Canales

LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ D E C A N A L,.

.................................................. 569
-

Análisis del ~ i v de d Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de Canal 573 La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL ..........................................575

XVI

Indice

LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579

Estrategias de Marketing 19-1 : La Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2: Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto 580

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578

LA DINAMlCA DE LOS CANALES

......................................................................581

El Crcciniicnto d e S i s t e m a Verticales d e Marketing 581 Conceptos y Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586 Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588

C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589 1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN

. . . .. . . ....... . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . , . . . . . .. . .. . . . . . 59 1

20

LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596 Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 : ;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia "Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1

VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias d e Marhciing 20-2: Esii-ategias d e Alto Rendimiento para los MayoristasDis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física 072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias 675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la l'rlin\porte i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN

. . . . . . .. . .. .. . . . .. ...... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 628

21

EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PROMOCION

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633

EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 639 El Diseño del Mensaje 641 Definición de los Objetivos de Comunicación Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice

XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de Marketing 2 1- 1: ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las Conceptos y Herramientas de Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel La Medición de los de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS DEPUBLICIDADEFECTIVOS

......................................663

22

Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664

EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665 LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667 LA DECISION DEL MENSAJE ..............................................................................669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670 Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia 672

LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680

VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

.................................... 682

Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683 Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN

....................................................................... 686

EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700

23

PROMOCION DE VENTAS

.................................................................................... 704

La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Conceptos y Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 711 Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los Negocios 712

LAS RELACIONES PUBLICAS

.............................................................................. 7 16

Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Públicas 7 18

RESUMEN

....................................................................... 722

24

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

...................... 727

........................................................... 728

Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730 Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza de Ventas 736

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS

....................................................737

PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el Marketing de Relaciones 76 1

La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas 740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748

RESUMEN

....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING
LA ORGANIZACION Y GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING

. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 767

LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767 LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1: Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782 Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la Empresa 787

25

LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN

. . . . . ... . .... . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791

VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796 Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Correctoras 803 Análisis Acciones

CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806

CONTROL DE LA EFICIENCIA

............................................................................ 807
Eficiencia

Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809

CONTROL ESTRATEGICO

.......................................,... . . . . .. . . .. . . .
809

. . 809

Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing Marketing 8 12
RESUMEN

La Auditorfa de

EL CONCEPTO DE "CONTROLLER"EN MARKETING ...................................... 8 17

.. . . . . . .... ......... . ... .. . .... . ... . . . . ... . . . . . .. .. . .. . .. . . . . . . . . . . . . ..

818

INDICE DE CONCEPTOS

... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX

Indice

INDICE DE CASOS
Estrategias de Marketing
El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon.................................... 23 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información .......................................................................................................... 107 4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122 7-1 -. La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218 Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226 La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286 Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como 324 A m a Competitiva .................................................................................................... .El "Posicionar~;iento"según Ries y Trout ................................................................ 330 . . El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366 La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388 Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394 Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415 430 Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433 434 Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443 Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448 ¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio 452 a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... ¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460 La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... 491%7 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511 18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544 18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un 552 Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................579 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo 19-2 580 del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87 20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido que la Estrategia "precio de promoción"? .............................................................609
1-1

1-2 2 4- 1

......

.

. -

20-2 1 2 1. 21-2 2 1-3 22 24-1 24-2 24-3

Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores....................... 618 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ...................................................644 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................657 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional .Qut es y Cómo funciona ....... 734 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761

Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*.
r

1 2-1 2-1 3A 4- 1 4-2 6 7 8- 1 8-2 8-3 8-4 9-1 9-2 11 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 13 14 15 16 1 7 18-1 18-2 18-3 18-4

. ' .. * . .. a " ,. Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12 .Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
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-

-

-

.

19-1 19-2 u21-1

Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones .............................60 Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1 Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del Producto (BDP) ....................................................................................................... 229 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251 .Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo ................................................................................................... 270 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos ..................340 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test de Mercados .............................................................................................................. 364 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado ................................................................................................. 420 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 Análisis de%sRes&tados de Macada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 5 2 9 Métodos de Estimación del Valor Percibido .Una Ilustración ................................ 538 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio ............................................................................................. 556 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

-

-

-

-

-

-

XXII

Indice de Casos

...................... 694 El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ............................................. 626 La Incesante Investigación de Nuevos Medios ...................... .................Una Organización de alto nivel de Respuesta .... 162 Tres Segmentos de Mercado: Hispanos........................................................................................................................................................................................................... 711 Principales Herramientas de Promoción en los Negocios ........................................................................................................................ 757 Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ........de Promoción dirigidas a los Comerciantes .......................... 678 Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas .............. 742 La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad ............................................. 772 ¿..... 684 Principales Herramientas del Marketing Directo ................................782 Empresas y Sectores ........................................... 664 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson ................................... 1 7 12 14 15 17 19 21 22 124 - Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ............................ 738 La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra ....................................... 700 Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor .. 440 Cómo los Países han Retrocedido al Trueque ..........................................................................................708 Principales Herramientas...745 Regionalización ....................... 798 Entorno de Marketing y Tendencias Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing ............ ................................ 179 ~ C ú aes l la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? . 146 Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing .......................... 648 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? ................ ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? ............. 446 El ciclo de Vida del Producto Internacional ................. 576 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes ............................................ 450 Principales Tipos de Detallistas ..... 597 Principales Tipos de Mayoristas ................... Indice de Casos XXill ................................................................................................. 144 Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing ......... 516 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson ...................... 718 Planes de Venta y sus Componentes ............................................. 731 .......................................................... 152 Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing .............. 343 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? ... 752 Principios de Negociación .......................................................... 26 El me~cado institucionat ............................................. Negros y Consumidores de la Tercera Edad ........................................................ 231 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación ............ 712 Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas ............... 615 Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte ................. 172 Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ........................................................................................................................El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto Advisor ....... 654 Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria ................................................................................................. 468 Las Empresas Walt Disney .. Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? ...............................................................................

from the customer's point of view. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos. a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. El medio ambiente continúa deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo. PETER DRUCKER a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres. ingeniería genética y otros milagros de la ciencia. De esta forma. Por el contrario.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. La última década ha proporcionado una lección de humildad a. la enfermedad y el analfabetismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi- L CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Hoy día. los nuevos materiales. el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo. equipos y formas de organización. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas.mi-entras que el resto dermundo languidece. Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel NoFtey L~a~~f)riente=. ni prescindir de las nuevas tecnologías. los problemas también son grandes. A esto se añade la aparición de las nuevas tecnologías de los noventa: televisión de alta definición. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo. con grandes oportunidades alrededor. El hambre. En los años setenta las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para los países occidentales. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose. Sears y RCA. thai is. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones de consumidores. nuevos medicamentos. Por otro lado. superconductividad. It is the whole business seen from the point of view of itsfinal results.las empresas de todo el mundo. La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. las tres están luchando por mantener su rentabilidad. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los mercados internacionales.

McDonald's o Marriott. Confiaron en la venta..dos a los suyos en la mayor parte del mundo. h 1 Encontraron que todas las empresas "excelentes" compartían unos principios básicos: un profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"). Steve Jobs. persiguieron beneficios en primer término y la satisfacción del consumidor en segundo. en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. servir y satisfacer a los consumidores de un público objetivo bien definido. ¡En IBM todo el mundo vende!. . brillante fundador de la empresa Apple. Delta Airlines. La base de éxito del marketing de IBM depende de su capacidad de comprender a cada empresa de manera tal. Cuando me preguntzn.? Peters señala. Frito-Lay (PepsiCo). creador por excelencia de patentes de invención. trabajadores idóneos o buena gestión. la literatura de negocios coinerizó a exponer el sentir de las empresas denominadas corno "excelentes". un adecuado sistema de información. Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor "best seller" de negocios de lodas las épocas: / n S e u ~ o~Exr. o la empresa Leslie H. para intentar buscar una base común. Todos los empleados han sido aleccionados para pensar que lo primero es el cliente. sus errores han sido con frecuencia errores de gestión. como a quienes buscan los precios más baratos del mercado en grandes almacenes.. todos. : e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japón y Corea del Sur. No es suficiente para las empresas tener un enfoque producto o un enfoque tecnológico.986 escribió The IBM WUJ. vende soluciones. Deliver-ing Qlrality Ser-vice y The Winning Performance. Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing denominan el concepto mar-kcring. Muchos de los 1íde. o el señor Marriot atendió personalmente durante cincuenia y siete aííos las reclamaciones de sus huéspedes.es de enipresas americanas centraron su atención en el mercado bursátil. Se equivocaron al seleccionar su público ob-ietivo y las necesidades del mismo. Intentando satisfacer a todos. cómo Stew Leonard. competencia desleal extranjera o la excesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos. Procter & Gamble. Desde entonces. por ejemplo. respondo que IBM no vende productos. que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfacción de sus clientes. aprendió que no podía dirigir Apple con el simple enfoque de alta tecno- 2 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . tales como decisiones gubernamentales erróneas. RCA. un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus empleados. 4 Si bien todos citan diversos factores que hacen una empresa rentable: buenq estrategia. bajo títulos como The Customer is Kej. Sólo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM en New York o en el resto del mlindo y lo comprobarás. todos enfatizan la importancia capital de centrar la empresa en identificar. conocida como "The Limited". en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto. pero no dominando el arte de marketing.. que pueda analizar e identificar sus problemas y plantear una solución que tenga sentido para el cliente. se reunía cada sábado con ocho clientes para discutir cómo podía mejorar su servicio. a los fabricantes. Sears no ha satisfecho a nadie. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas. 3 Otros escritores de negocios presentaron sus puntos de vista sobre las actitudes y estrategias de las empresas triunfadoras. Al inicio de los ochenta. tales como Hewlett-Packard. "¿qué productos vende IBM?". . en aras de mejorar el servicio prestado por sus hoteles. Frank "Ruck" Rodgers en 1. dueño de un supermercado en Connecticut. satisfacía los gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres. Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y Thrii. trategia de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey. Wexner. desde el recepcionista o los financieros. no en el marketing.ing on Chcms. Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas.ell~~nc~c. Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuarenta y tres grandes empresas. que describía la'esAsí mismo. 3M.

Serán las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global. Philips. no sólo en su fnercado doméstico. Un alumno de marketing definió esta idea como "La creación y entrega de estándares de vida". Después de esta breve introducción centraremos. Toshiba. mercados. principalmente a través de la captación de mercados alternativos en el mundo. Hitachi. Se preocupó por buscar el mejor profesional de marketing del mercado. el primer capítulo en la descripción de los conceptos y filosofías más importantes que subrayan el pensamiento y la práctica del marketing. mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing". productos. (posteriormente fichado por Pepsi-Cola). 7 La preocupación por el marketing está justificada. Erickson y otras empresas importantes del Lejano Oriente o del Oeste de Europa. por tanto. la creatividad o el capital. Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con éxito en el mercado internacional. Unilever. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 3 . la siguiente definición nos parece la más adecuada: Marketing es un proceso social y de gestibn a través del cual los distintos grupos e individuos obrienen lo que necesitan y desean. 250 directivos senior de grandes corporaciones americanas señalaron que su principal reto de planificación era "desarrollar. en organizaciones no lucrativas y en los diferentes países? LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING - El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escitores. que elevó a la compañía a cotas desconocidas con anterioripad. deseos y demandas. Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades. "Controlar costes" y "mejorar los recursos humanos" se situaban en un segundo y tercer lugrir. A continuación pasamos a analizar !os conceptos ilustrados en la Figura 1-1. Un número creciente de empresas americanas reconocen la necesidad de permutar la mentalidad producto y10 ventas. 5 La empresa Reynolds informó de un crecimiento del 52% en la demanda de ejecutivos de marketing. Las empresas americanas deben competir en un mercado internacional donde las apuestas son altas y los premios se dirigen a las empresas que mejor interpretan las necesidades y deseos de los clientes y proporcionan el más alto valor a su público objetivo. Daimler-Benz. superaban el número de los provenientes del resto de los campos juntos. Creemos que esta visión es una visión inspirada en lo que es el trabajo del marketing." tales como Sony. creando. por la mentalidad de marketing estratégko. marketing y buscadores de intercambios. Este capítulo deberá responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los conceptos básicos en los que descansa la disciplina de marketing? ¿Cuáles son las principales tareas desarrolladas por los gerentes de marketing? ¿Cuál es la filosofía marketing y cómo contrasta con otras filosofías empresariales? ¿Qué papel juega el marketing en los diferentes sectores. En un estudio reciente. aunque volveremos sobre ellos una y otra vez a lo largo del libro.logía. John Scully. valor. Pensamos que las empresas con grandes habilidades de marketing pueden lanzarnos a una nueva era de crecimiento económico y de mayores estándares de calidad de vida. intercambio. 6 Heidrick y Shruggles encontraron que los altos ejecutivos del campo del marketing. transacciones y relaciones. coste y satisfacción. El mercado doméstico está siendo invadido por "jugadores habilidosos. Beecham. EE UU no tiene ya el liderazgo exclusivo en la calidad. a s i n embargo. ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Una necesidad es la carencia de un bien básico. y.Necesidades. Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social. Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras. las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social. Pero los expertos en marketing no crean neceiidades. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150 millones de toneladas de acero. Es preciso hacer una distinción entre necesidades. aire. Demandas . pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. existen deseos de ocio. En definitiva. costeable y fácilmente disponible. Estos. existe en la esencia de la naturaleza hiimana y en su propia condición. 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. Pero. . además. El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing. transacQones y reladones intercambios PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . en función de una capacidad de adquisición determinada. agua.Deseos . 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. de una economía de 3. No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar. Necesidades. tales como la Iglesia. Necesita estima y desea un Cadillac. educación y otros servicios. 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos. Es decir. Por lo tanto. los cuales por otro lado.de conchas. la educación. A lo largo de un año cualquiera. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. 5 millones de secadores. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios. Si bien las necesidades de la persona son pocas. sus deseos son muchos. vestidos y abrigo para sobrevivir. deseos y demandas. deseos y demandas Productos + Valor.5 trillones de dólares. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos. Las demandas son deseos de un producto especíjico. el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo. cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales.. 2 billones de pollos. junto a otros líderes de opinión de la sociedad. aún más importante. Los deseos son la carencia de algo especíjico que satisface las necesidades básicas. cuántas pueden adquirirlo potencialmente. la familia y las empresas. Cada persona necesita alimentos. coste y sarsfaccidn * - Inlercambio. los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. influencian los deseos.

sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. organizaciones e ideas. El concepto guía se llama valor. lugares. De alguna manera el Sr. Pero los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como: personas. Se dice que los vendedores que se centran en elQroducto físico en lugar de en las necesidades del cliente. a saber: velocidad. 9 La pregunta básica en este apart&io es ¿cómo eligen los corisumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. Podemos definir el término producto en general como "todoaquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona). Normalmente é l término producto nos trae a la mente un objeto físico. sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. pero de todas formas. Jones hará una estimación del valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades. seguridad. una moto. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de en los servicips que proporcionan. un taxi o un autobús. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Ocasionalmente utilizaremos otros términos en lugar de producto. El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. viajar a un lugar de vacaciones cálido. El Sr. su importancia no radica en poseerlos. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. De otra forma. sin esfuerzo y sin coste. El Sr. sino porque nos proporciona un servicio en la preparación de alimentos. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recomdo al trabajo. Cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. CAPiTULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCiEDAD . La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico. con total seguridad. Jones podría responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo. Así pues. comodidad y economía. un automóvil. los productos físicos son realmente vehículos que proporcionan servicios. irnos a un club de corazones solitarios (organización) o adoptar una filosofía diferente de la vida (idea). una bicicleta. El Sr. cuando pensamos en productos físicos. Podriamos preguntar al Sr. sufren de "miopía de marketing". pero será más económica. como Florida (lugar). una bicicleta será más lenta.Productos El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. las personas no compran los productos por sí mismos. Si estamos abumdos. ponemos a hacer ejercicio físico (actividad). tal como un automóvil. satisfactores o recursos. pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad. los servicios pueden suministrarse a través de objetos físicos o de otros vehículos. Muchos fabricantes aman de por sí sus productos. No compramos un microondas para mirarlo. Jones las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. actividades. utilizaremos el término producto para cubrir no sólo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal. Podría ordenar sus productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil. En otras palabras. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines. una televisión o una bebida. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción. Estas altemativas constituyen su gama de elección de producto. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. No compramos un automóvil para admirarlo. tales como ofertas. Supongamos que el Sr. que en describir sus características. Así.

- Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. los teóricos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos.Cada pabe4cbe sr-libre zjceptar o rechazar la oferta. Estas teorías son importantes para los expertos en marketing. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Una trunsacción supone un conjunto de valores entre 6 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los términos del mismo. 2. El segundo camino es la fuerza. Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza. 5 . Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor valor por dólar gastado. Transacciones y Relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y dé valor a los productos. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: l . Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. 4. Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio para decidir. excepto la gratitud. podríamos predecir que escogería el automóvil. El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. ofreciéndole algo a cambio. salvo el de no hacerlas daño. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. A éstos no se les ofrece ningún beneficio. Si al Sr. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. pesca o la recolección de frutos. No necesitan relacionarse con otros. El tercer camino es la caridad. Estudiaremos las modernas teorías de comportamiento de elección del consumidor en el capítulo 6. puesto que el plan de marketing descansa en los supuestos relativos a cómo los consumidores hacen sus elecciones. Debe haber al menos dos partes.Supongamos que el Sr. El primero es la autoproducción. por ejemplo. sea dinero u otros bienes y/o servicios. El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un suceso. Por lo tanto considerará el valor total de los productos y su precio. No tienen nada tangible que ofrecer. Hoy en día. es decir. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso de intercambio si están negociando y moviéndose hacia un acuerdo. 3. Puesto que cada producto supone un coste diferente. El cuarto camino es el intercambio. Intercambio. el Sr. Este es el sentido en el cual se describe el término intercambio como un proceso de creación de valor. El Sr. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio. El intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. En este caso no hay mercado y no hay marketing. el intercambio normalmente satisface a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso. Por lo tanto. Jones no elegirá necesariamente el automóvi1. coste y satisfacción son cruciales para la disciplina del marketing. Jones se le ofrecieran todos los productos sin coste. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. El automóvil cuesta sustancialmentemás que. se dice que la transacción ha tenido lugar. Pero en este punto se plantea el problema. los conceptos de valor. la bicicleta. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. si se alcanza el acuerdo. El marketing surge de este último enfoque de adquisición de productos. no define totalmente el concepto marketing.

sin embargo. Para que se den estos intercambios definidos. un subsidio o una limosna. La tarea de Caterpillar consiste en formular una oferta que motive a la empresa constructora a comprarle su equipo. Ciertamente. consignación a tiempo. que conduce finalmente a que se acepten los terminos mutuamente o a que no exista transacción. En una transferencia A entrega X a B. El marketing consiste. en función de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. Los hombres de negocios registran datos sobre sus transacciones y las clasifican por artículos.dos partes que podemos ilustrar de la siguiente manera: A da X a B y recibe Y a cambio. Supongamos que Caterpillar. El acto por el cual A da a B un regalo. Los expertos en marketing han ampliado recientemente el concepto de marketing para incluir en el mismo el estudio del comportamiento de transferencia. El análisis de ventas consiste precisamente en analizar dónde tienen lugar las ventas de la empresa por prdducto. a través de notas de agradecimiento. el especialista en marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte. tratan de proporcionar beneficios a los donantes. a su vez. se denomina transferencia. En contraposición. investiga las ventajas que una típica empresa constructora buscaría en los mismos: equipos de alta calidad. como pueden ser recibir el agradecimiento o ser considerado como persona de gmn civismo. el mayor fabricante del mundo de equipos de movimientos de tierra. hacer una contraoferta. Este proceso de búsqueda de acuerdo se llama negociación. surge la base para la transacción. la empresa constructora puede. pago puntual y comentarios elogiosos (ver parte inferior de la Figura 1-2). el Sr. lugar y otras variantes. las transacciones no requieren necesariamente dinero como valor intercambiable. Smith y obtuvo una televisión. temtorio. lo cual puede ilustrarse mostrando lo que los actores del intercambio desean y se ofrecen entre ellos. un candidato político desea una respuesta llamada voto. revistas de donantes y especiales invitaciones a actos públicos. Jones entregó 400 dólares al Sr. cliente. etc. Este es un ejemplo de clásica transaccidn monetaria. Sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos. conocedores de las motivaciones recfprocas que subyacen al comportamiento de donantes y donatarios. una iglesia una llamada unión. el especialista en marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. un grupo-de acción social otra llamada adopción de la idea. En un sentido amplio. Sin embargo. también quien transfiere algo mantiene ciertas expectativas. un tiempo y un lugar para el acuerdo. en el conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un público objetivo. Una de las tareas de Caterpillar consiste en descubrir la importancia relativa de estos deseos. por tanto. las transacciones ofrecerían poca confianza y todas las partes implicadas en la transacción perderían. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes. los deseos no son igualmente importantes para todos los consumidores y pueden variar de comprador a comprador. CAPITULO 1: ' EL PAPEL DEL MARKETiNG EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 7 . buena financiación y óptimo servicio (ver parte superior del mapa de la Figura 1-2). precios. una transacción tipo trueque consistiría en que el Sr. Por el contrario. Parecería que el marketing debería únicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias. Smith a cambio de una televisión. Al mismo tiempo Caterpillar tiene su propia lista de deseos: buen precio. En el momento en el que existen suficientes aspectos en común en ambas listas de deseos. Esta es la lista de deseos del comprador. el comportamiento de transferencia tambien puede comprenderse en el concepto de intercambio. pero no recibe nada lucrativo a cambio. Una empresa busca una respuesta llamada compra. como en el supuesto de que el abogado Jones redacte un testamento para el médico Smith. El trueque puede consistir así mismo en un intercambio de servicios en lugar de bienes. Sin embargo. precio competitivo. Los profesionales de la búsqueda de fondos. a cambio de un examen médico. no transacción. la transaccidn es un concepto diferente de la transferencia. clientes. Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor. un acuerdo sobre las condiciones. además del comportamiento de transacciones. Jones cediera un refrigerador al Sr.

Los economistas usaron el término mercado en relación con los compradores y vendedores que inUrcarnbiaban un determinado producto o clase de producto. conocido como marketing de relaciones. El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. tales como la plaza de las ciudades. etc. así. por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. en algunos casos. mercado es el conjunto de coksumidorespotenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfaceTlo-a 7raVksSdet intercambio be otros elementosde valor. el término mercadr de trigo. por ejemplo. - Así pues. Los especialistas en marketing. se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. a través de mantener buenas relaciones con los clientes. El principio en el que se basa es: construye buenas relacionesty a ello le seguirán transacciones rentables. Pero la transacción es parte de un concepto más amplio. Ambas incrementan su confianza mutua. permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina. De forma progresiva el marketing estdpasando de maxirnizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. comerciantes y suministradores. distribuidores. Mercados El concepto de intercambio. técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. La red de marketing la constituye la compañía y las empresas con las cuales se han establecido rklaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. miran a los 8 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . tengan recursos que interesen a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean. sin embargo. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo.nos neva al conceptb de mercado. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos. el tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad. mercado inmobiliario. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y.FIGURA 1-2 Mapa de Intercambio entre dos Partes Muestra los Deseos de cada Parte Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de las transacciones en marketing.

dinero. Los mercados básicos y los grupos que los conectan se muestran en la Figura 1-4. hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. ej. mercado de trabajo y mercado de donantes. El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo. etc. el mercado de los jóvenes). mercados geográficos (p. los fabricantes van al mercado de recursos (productos. Los hombres de negocios utilizan el t6rmino mercado coloquialmente para cubrir varias agrupaciones de consumidores. Esencialmente. La parte interior muestra un intercambio de bienes/servicios por dinero. tales como mercado de votantes. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la Figura 1-3. bienes 4 D m l 7 Mercado de intermediarios Dinero BieMs y Servicios C Bienes y Servicios CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . ej. dinero 7 Mrcado de hansfwmea6n Servicios. la parte exterior un intercambio de información. ej. mercados demográficos (p. mercados en base al producto (p. los convierten en bienes y servicios y los enajenan a interneFIGURA 1-4 Estructura de Flujos en una Moderna Economía de Intercambio ~ecursos rl Recursos - Mercado de recursos Dinero Dinero Impueslos.dinero L 4 Impuestos. el mercado francés). compran recursos. También extienden el concepto a grupos que no consumen directamente. y compra las cosas que necesita con dinero. dinero Impuestos. recibe un pago por ello. Vendedores y compradores se conectan a través de cuatro flujos: los vendedores envían bienes.FIGURA 1-3 Un Sistema Sencillo de Marketing I información vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado. el mercado de zapatos). Es en esta economía moderna donde abundan los mercados. servicios y comunicaciones al mercado. bienes Servicios.). ej. a cambio reciben dinero e información. Así. trabajo. bienes Gobierno e lnstituaones - Impuestos Mercado de consumo - 4 Servicios. el mercado de los que buscan adelgazar). según en el cual cada persona se especializa en la producción de algo. materias primas.

en competencia con otras empresas (ver Figura 1-5). En otras palabras. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para Uevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. y proporciona servicios públicos. ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros. puede ser tanto un vendedor como un comprador. político-legales. el buscador de intercambios es una compañía que sirve un mercado de usuarios finales. En la situación normal. socioculturales). Estos compradores están haciendo la parte activa del marketing. tanto la economía nacional como mundial se componen de un complejo conjunto de mercados que se interaccionan a travCs de procesos de intercambio. La empresa y la competencia envian sus mensajes y productos directamente o a traves de intermediarios a los usuarios finales. los venden a los consumidores. Todos ellos serían compradores e intentarían adquirir la vivienda del vendedor. a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Finalmente el gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos. Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacibn de servicio de otra persona. Supongamos que varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de ponerse a la venta. 10 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . a travks del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean. bien sea venderle algo o comprarle algo. Asi pues. Está buscando una respuesta de la contraparte. Marketing y Buscadores de Intercambios El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing.diarios. económicas. los financia. Una vez que hemos revisado estos conceptos estamos preparados para repetir nuestra definición de marketing: Markefing es un proceso social y & gestión. En el supuesto en el que ambas partes busquen activamente un intercambio. físicas. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio. Los consumidores venden su trabajo por el cual reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios. creando. diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situación de marketing recíproco. Su eficacia está influenciada por sus suministradores. fabricantes e intermediarios. así como por distintas fuerzas del entorno (demográficas. a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. La Figura 1-5 representa los principales elementos de un sistema moderno de marketing. quienes a su vez. tecnológicas. exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores).

Sin embargo. tales como publicidad. tradicionalmente. ni han sido entrenados en marketing. es por tanto esencialmente. Seguiremos aquí esta costumbre. momento y composición de la . precio. directores de publicidad y promoción. los directores de producto. Por otra parte. que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades. El concepto gestión de marketing se ha reservado históricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores. bienes y servicios. el individuo está habituado a comprar para satisfacer sus necesidades domésticas pero ocasionalmente también lleva a cabo actividades de venta: vende su coche. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas. La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. de mercado y de marketing gestionan programas. Las naciones también planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. investigadores de mercado. esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. De esta forma. transformarlos en productos útiles y venderlos. Su tarea consiste en analizar. La gestión de marketing se da en las organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados. más que en el marketing de la&personas o de las naciones. Utilizaremos aquí la definición de gestión de marketing aprobada en 1. que cubre ideas. gestión y control. de manera tal. directores de servicio a clientes. que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas. directores de producto. PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Consideremos. el director de aprovisionamientos con el de materias primas. Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo. promoción y distribucidn de ideas. en otras se f' %P17. Sin embargo. por ejemplo. directores de mercado y directores de marketing. etc. personal de ventas o investigación de marketing. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias. el de finanzas con el de dinero.demanda. Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing. bienes y servicios. aunque lo que digamos de la gestión de marketing se puede aplicar a todos los mercados.10 Esta definición reconoce que la gestión de marketing es un proceso que supone análisis. gestión de la demanda.985 por la American Marketing Association: La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcidn del producto. En este libro sin embargo nos centraremos en el marketing de las organizaciones. La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de otras partes. las organizaciones son más profesionales en la gestión de procesos de intercambio. planificación. planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo.para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadores de intercambio". vendedores. En contraposición. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado. 'LO 1 : EI.La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de trabajo y habilidad. un fabricante de automóviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo. La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel. -servicios personales.

Baste aquí decir que los directores de marketing deben adquirir distintas habilidades para ser efectivos en el mercado. planijcación.. Así. diariamente e incluso por horas. La tarea del marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a través de un "remarketing" creativo del producto.. . promoción. ser excesiva. precios. Así. comunicación y promoción. Así. los granjeros pueden sentirse indiferentes hacia nuevos métodos de cuidados de animales o los estudiantes de los colegios hacia cursos de idiomas. ser débil. Demanda inexistente: el público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el producto. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. 4. La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda. Demanda irregular: muchas organizaciones se l encuentran con que su demanda varía estacionalmente. gestión y control de la utilización de los recursos.que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. Las empresas por su parte reflejan una demanda negativa en relación con la contratación de exconvictos y alcohólicos. Así. La sección Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentarían los directores de marketing: tareas de investigación. 3. canales de distribución. sobre el desarrollo de los productos. Así pues. 12 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . precios inferiores. en los servicios de transporte.. Así. causando problemas de exceso o falta de suministros. puede no existir demanda. 2. Dentro de la planificación de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el público objetivo. vasectomías e intervenciones quirúrgicas. La tarea del marketing consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico de marketing (rediseño del producto. hacia ambientes más seguros o hacia automóviles con menor consumo. Demanda en declive: más tarde o más temprano. distribución física. etc. hay una fuerte demanda latente hacia cigarrillos que no perjudiquen. cambiando sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas. Estas tareas del especialista en marketing se analizarán en los capítulos siguientes de este libro.). 5. las iglesias han visto disminuir la asistencia de feligreses y los colegios privados la de solicitantes. La tarea del especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la demanda. sobre el posicionamiento en el mercado. Demanda negativa: un mercado está en una situación de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del público objetivo. las organizaciones se enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos. clínicas dentales. ser la adecuada. halla por encima y en otras por debajo. dirigiendo el producto a nuevos segmentos. y la gestión de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles. la gente presenta una demanda negativa en relación con las vacunas.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING 1.

"Demarketing. pp. 8.Diciembre 1. Hemos. Así.faltan vehículos en horas punta y sobran en otros momentos. ver Philip Kotler. Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. Demanda completa: las urganizacioi. Octubre 1. Fuente: Para una discusión más profunda. 42-49. el Golden Gate Bridge atiende un nivel de tráfic0 casi por encima de los de seguridad y el Parque Nacional Yosemite se encuentra saturado en verano. . La tarea del especialista en marketing es conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo. pistolas. etc. 74-80.973. Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desanollar sus actividades de intercambio. En términos generales el' desmarketing busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. promoción u ctros incentivos. El objetivo del desmarketing no es destruir la demanda sino reducir su nivel de una manera temporal o permanente. 6. precios muy altos y disponibilidad reducida. ¿qué filosofía debería guiar los esfuerzos de las empresas? ¿Qué peso debería darse a la satisfacción de los intereses de la organización. Así. consiste en alterar de alguna manera los usos de la demanda. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia. por ello las actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la dirección de alguna filosofía. utilizando herramientas tales como el miedo en la comunicación.es se encuentran en una situación de demanda completa cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio. Demarketing".descrito la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Los museos tienen poca asistencia a diario y están llenos los fines de semana. principalmente de aquellas partes del mercado que son menos rentables o necesitan menos del servicio. pp. La tslrea del marketing conocida como " sincromarketing". bien sea a través de precios flexibles. El desmarketing selectivo consiste en intentar reducir la demanda. Ahora la pregunta que se plantea es. se han desarrollado campañas para eliminar el consumo de cigarrillos. 7 . Las salas de operaciones de los hospitales están saturadas al comienzo de semana y con poca asistencia al final. La empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúa haciendo un buen trabajo. películas tipo X. Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les gustaría atender. Journal o/ Marketing. drogas duras. y Philip Kotler y Sidney J.971. de los clientes y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto. alcohol. Noviembre. Levy. Harvard Business Review. Yes. "The Major Tasks of Marketing Management". de una forma temporal o permanente. ~1 M desmarketing re- quiere encontrar formas de reducir los excesos de demanda.

Otro sector de cmpresas se guía por el enfoque producto. . Si bien la realidad es que consiguen atender más clientes por hora.Producto -. los fabricantes concentrarán sus esfuerzos en incrementar la producción. Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pue-deri vaforar h-cdidabyventajasde-losmismos. a esta orientación se le acusa de trato impersonal y d g prestar servicios de calidad cuestionable. - - - - Desde su fundación en 1. filosofía que Henry Ford puso de moda en los inicios de 1.se encuentw -enamorados" de sus productos pero fracasan en apreci:. Los directores de organizaciones con enfoque produccibn concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribucibn.-a "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia. El marketing dr la empresa Texas Instruments se centra por tanto principalmente en el principio de la disminución del precio para los compradores. El enfoque producto sostiene que los consumidoresfavorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. orientación que ha sido también una decisión estratégica clave de muchas empresas japonesas. que fabrica equipos electrónicos. proporciona un ejemplo actualizado: Es la empresa americana que ejemplifica el enfoque "producción masiva-precios baratos". La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado.--- El Enfoque .958 y a partir de entonces comenzaron a descender.--. la empresa Texas Instments'ha puesto todos sus esfuerzos en mejorar el volumen de producci6n y la tecnología para disminuir los suyos.864. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrardn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Así. Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de automóviles para rebajar los costes de manera que los americanos pudieran comprarlos. la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las mejores fabricantes de relojes de América. La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta. La empresa Texas Instruments. empresas de servicios médicos y dentales o ciertas instituciones públicas como las oficinas desempleo se organizan siguiendo los principios de una cadena de montaje. Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto superior. . En este caso.900 para expandir el mercado del automóvil. 11 Algunas organizaciones de servicios siguen también el enfoque producción. ¿Qué pasó para que la empresa Elgin fuera perdiendo su posición dominante? .El Enfoque Producción El enfoque producción es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios. Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores están principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos. los consumidores están más interesad& en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello. como wurre en muchos países del tercer mundo. luchando por conseguir la posición de líder de ventas en su mercado. comercializado a través de una amplia red de joyenas líderes. El enfoque producci6n sostiene que los consumidores favorecerdn aquellos productos que estén. La segunda situación Se da cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuído a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. Sus ventas crecieron continuamente hasta 1. P o d n í responder a la dicoto.muy disponibles y sean de bajo coste. Del mismo modo.

la empresa Du Pont está esperando aplicaciones rentables. El consumidor. Uno de los problemas más comentes del enfoque prohcto se manifiesta con los nuevos productos de las empresas. es decir. Con frecuencia. con gran estilo y precisión. Creció el deseo por los relojes cómodos (cuerda automática). aún actualmente. orquestas y servicios de correos. mu&hos habían añadido a sus líneas relojes baratos y habían comenzado a venderlos a travCs de medios masivos de distribución. Los directivos del ferrocarril pensaron que los usuarios querían trenes en lugar de un medio transporte y no fueron conscientes de la amenaza que suponen las líneas aéreas. En cuanto a los canales de distribución. se comenzaron a vender relojes a través de los medios masivos de distribución y grandes almacenes. todos piensan que ofrecen al público el producto correcto y se preguntan por qué decaen sus intercambios. perdió interés por la idea de adquirir relojes de suprema precisión. sin embargo. aunque actualmente se están considerando las aplicaciones de Kevlar en telas. en lugar de adaptarlo a un mercado rápidamente cambiante. Quería un reloj que le informara del tiempo. pero conseguirlo le está llevando más tiempo del esperado. Un ejecutivo de General Motors decía hace unos años: ¿Cómo puede la gente conocer qué tipo de automóvil quiere antes de que lo hayamos diseñado? La perspectiva de General Motors era que los ingenieros y diseñadores de la empresa crearían un coche con énfasis en la duración y el estilo. pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida. posteriormente el departamento de fabricación lo llevaría a efecto. una concentración en el producto en lugar de en la necesidad.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Ciertamente. La empresa Du Pont pidió a sus divisiones que encontraran aplicaciones para esta nueva fibra milagrosa. el departamento de marketing lo vendería. Kevlar es una fibra muy buena para chalecos antibalas. 12 Consideremos el siguiente ejemplo: En 1. Por lo tanto. En relación con la competencia. General Motors falló en preguntar a sus consumidores qué querían y nunca envió al mercado a observadores que pudiesen ayudar en el diseño del tipo de automóvil que se vendería. luego el departamento de finanzas le pondría precio y finalmente. Sus ejecutivos visionaron un gigantesco número de aplicaciones y un mercado de 1 billón de dólares pero. pero hasta ahora no hay una gran demanda de chalecos antibalas. El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja. 13 Las empresas con enfoque producto diseñan los mismos de una forma equivocada. duraderos (resistentes al agua) y económicos. fuera atractivo y no'costara demasiado. Kevlar puede resultar al final una fibra milagrosa. la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. en lugar de mirar a los clientes en el mercado. los inventores de la empresa Du Pont crearon una nueva fibra llamada Kevlar. no comprarán suficientes productos de la empresa. El Eiifoque Ventas El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. los camiones y los automóviles. la dirección se enamora del producto y pierde perspectiva del mercado. Iglesias. los autobuses. que no se percató de los cambios fundamentales que estaban operando en el mercado. CAPITULO 1 :. Estas organizaciones se miran a sí rnisinas en el espejo. El problema de la empresa Elgin era que había centrado su atención en el producto. que la dirección de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales. cuerdas y neumáticos.Fundamentalmente. Los fabricantes de reglas de cálculo pensaron que los ingenieros querían reglas de cálculo en lugar de capacidad de cálculo y no se fijaron en la amenaza de las calculadoras de mano. Muchos americanos rechazaban los altos márgenes con los que se trabaja en el mundo de la joyería y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. que tenía la misma resistencia que el acero. pero sólo un quinto de su peso. El concepto producto conduce a lo que se conoce como "miopía de marketing".972.

Por lo tanto. el producto les gustará y que en el 16 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA G~STION DE MARKETING . "posters". Si el cliente se lamenta del precio. Se ocultarán las imperfecciones del candidato al público porque el objetivo es vender y no preocuparse por la satisfacción postcompra. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos. a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros. el vendedor con frecuencia. publicidad directa y llamadas telefónicas. pero el objetivo del marketing es hacer la venta supeflua. Asume que a los consumidores. desarrollo del producto. tales como automóviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles. encuentros con donantes. besos a niños. uno de los más importantes escritores sobre gestión. estudio de los precios. con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas. Si al cliente le gusta un determinado modelo. engatusados para adquirir. que representan sólo la punta del iceberg. La venta agresiva puede darse también con bienes buscados. lo describió de esta manera: Podemos decir que siempre habrá necesidad de algun tipo de venta. Un partido político presentará vigorosamente su candidato a los votantes como una persona fantástica para el trabajo. es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades.El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más. En todo momento hay alguien que intenta vender algo. le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. dando . el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. Peter Druker. con escasa investigación sobre lo que éstos quieren y numerosas ventas para conseguir que acepten las políticas y las directrices que el político o el partido desea. En una situación ideal. Los clientes potenciales son bombardeados por anuncios en televisión. periódicos. Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible. como buscadores de fondos. precios y distribución. El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta.. Si el especialista en marketing hace un buen trabajo de identificación de necesidades. 16 Así pues. el candidato desarrollará actividades de venta de votos desde la mañana hasta la noche. la actividad de mar- keting debería llevamos ante un consumidor preparado para comprar. En las modernas economías industriales la capacidad productiva ha llegado a un punto en el que la mayor parte de los mercados son de oferta (es decir. desarrollo del producto apropiado. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al j@ no le gusta. distribución y promoción efectiva. "agrede su psique". Después de la elección. animados discursos y gastando cuantiosas cifras en publicidad. Sin duda.yAL!ones de manos. 14 El enfoque ventas se practica también en áreas no lucrativas. Atari su primer video-juego o Mazda su coche deportivo RX-7. debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoración de necesidades. El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados". Cuando la empresa Kodak diseñó su cámara Instamatic. A su vez. la gente se sorprende cuando le dicen que la parte más importante del marketing no son las ventas. radio. la venta para que sea efectiva. enciclopedias y organización de funeraies. pero que ha conseguido un descuento". dominados por los compradores). investigación de marketing.. mientras que los vendedores luchan fuertemente por conseguir clientes. la gente identifica marketing con venta y publicidad. se continuará con una orientación venta hacia los ciudadanos. sus productos se venderán fácilmente. oficinas de adaisión de colegios y partidos políticos. 15 Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. se vieron desbordados de pedidos porque habían diseñado el producto "correcto" en base a un cuidadoso trabajo de marketing. la gestión de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. es decir. televisión. Como resultado. "mailings".

no correrán la voz a sus amigos. Penney) . ce beneficios a través de la satisfacción de los mismos. mientras que los satisfechos lo comunican sólo a tres. Ni la propia podría ofrecer la mejor solución a cada una de las necesiu 1 1 - IBM CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . El Enfaque Marketing El enfoque m m k ~ i n g es una m s o f í a ernp~esarid que se enfrenta a los enfoques anteriores. transformar su producto en tesorería. Asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez. coordinación de marketing y rentpbilidad. en lugar de intentar vender lo que haces" "Ama al cliente. ni se lamentarán a las organizaciones de consumidores. La Figura 1-6 ilustra estos cuatro pilares en contraste con el enfoque venrds. 18 El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado. el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. El enfoque marketing toma una perspectiva de fuera a dentro. el enfoque marketing en las nece. ' DEFINICION DEL MERCADO Ningun mpañía puede operar en mercados . sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años cincuenta. orientado al consumidor y dirigido a través Me la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización.C. El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor. "Buscanecesidades y satisfácelas" "Haz lo que pueda venderse. Sin embargo. centrándose en sus productos y buscando una venta agresiva y gran promoci6n para producir rentabilidad. 17 El enfoque markt:ting sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identifiar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores desedos de und hrma más ~fectivay eficiente que la competencia.ea un& Jwga historia. el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por. estas presunciones no son defendibles.' sidades del comprador. Én-esencia. Un estudio reciente mostr6 que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel & insatisfacci6n a once conocidos. El enfoque ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera. en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra e_n lasmesidades deLcknte+eordi~atodasias actividades q u e afectañ a l o s clieñtes y produ. orientación al cliente. m las n e c e s i ~ n c l u s o ~ a m p puede hacer un b u e n .caso contrario.m i o en m e m o demasiado extenso. Aquí examinaremos cómo cada uno de estos cuatro pilares de concepto marketing contribuye a una comercialización más efectiva. en la que el punto de partida es la empresa. Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing. - - - . el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado. La filosofía marketing se ha expresado de muchas formas. no al producto" "Elige lo que quieras" (Burger King) "Tu eres el rey" (United Airlines) "Hacemos todo lo que está en nuestras manos para dar un valor máximo al dólar del cliente" (J. Si bien está bawdo .

Buscando una aplicación. . Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. porque los nuevos baños tenían que venderse a un precio de 2. no estropearse. para un comprador de automóviles su coche ideal debena tener un alto rendimiento. los diseñadores del mismo tienen que hacer elecciones difíciles. después de todo. no firmaron con ellos. E) ' objetivo. Un fabricante de ~automóvilss podría pensar en hac& coches para pasajeros. no en base a lo que le guste al diseñador. los baños construídos con la nueva sustancia eran tan pesados que el suelo del cuarto de baño tenía que ser reforzado. precio análogo a los baños con mármol real. el departamento de marketing pensó que esta sustancia podna utilizarse para producir baños elegantes. si bien los fabricantes pensaron que los nuevos baños eran atractivos. fallar en su onentación al consumidor. Esperaban convencer a los fabricantes de baños de las ventajas de este nuevo material. La mayor parte de los baños que se vendían costaban unos 500 dólares y había pocas personas dispuestas a gastar 2. Consideremos el siguiente ejemplo: Los químicos de una importante compañía habían descubierto una sustancia que solidificaba en un seudomármol. 18 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . En cada uno de estos casos la empresa ha clarificado el público objetivo y esto influirá grandemente en el diseño del automóvil. Además.000 dólares. La empresa química había tenido éxito en definir su público objetivo pero había fallado en comprender a los clientes.000 dólares. que necesita moverse con rapidez y aparcar fácilmente. de estilo atractivo y barato. De esta forma crearon varios modelos y alquilaron espacio en una exposición de componentes de cuartos de baño. Cada product6' presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. suponiendo un coste adicional. La orientación al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa. joven. deportivos o de lujo. Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un coche para la mujer trabajadora con muchas características que no tienen en automóviles para hombres. ORIENTACION AL CONSUMIDOR Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo. ser seguro. Pero como todas estas virtudes no se pueden reunir en un solo coche.Punta de putai Elemnm M& Fines dan Empsss Pmductos Promm6n ywnm Benskios atrw0s de !asvenlas a) El Enloqw Vntr Naesdadss Mercado de los wnsumidOT~~ kfkdng mrdinedo Beneficbs a Ira"& de la Misfacsbín da1 wnsumkJor FIGURA 1-6 Contraste entre el Enfoque Ventas y e! Enfoque Marketing b) EI moqw ~ i r ~ n g m dades informáticas de cada persona. Pero esta forma de pensar es menos precisa que definir el público objetivo. Sin embargo. Las empresas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo. sino en base a lo que el cliente desea o espera. Así. Otra empresa japonesa diseña coches para el hombre de ciudad.

y éstas a su vez informan a otras once. Por otra parte. como habíamos mencionado anteriormente.. su índice de recompra era de 38% en 1. y así sucesivamente. Por ejemplo. un hombre de negocios japonés comentaba al autor: "Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la empresa. un cliente insatisfecho se lo dice a once. entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la compañía si ésta se resuelve. Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia. Si la división Chevrolet consigue incrementar la satisfacción de los clientes no tiene que: preocuparse aunque sus beneficios desciendan un año concreto: está en el camino correcto. Recientemente.984 y espera aumentar a un índice del 90% en 1. Habla favorablemente del producto con otras personas. informan como promedio a cinco personas del tratamiento recibido. Así pues. la división Chevrolet de General Motors alcanzó un nivel de satisfacción en los puntos de venta del 79% en 1. De hecho. un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas. Si bien. Pero escuchar no es suficiente. Es igualmente muy importante para las empresa conocer cómo mejorar su oferta. 4. 2. rhestro objetivo es deleitar al cliente". 21 Cuando una empresa se da cuenta de que un cliente leal puede suponer sumas importantes de ingresos a lo largc del tiempo.984 y espera que suba a 55%en 1. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada periodo y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel.990. 19 Supongamos que cada persona a la que le han contado la historia. sin confiar meramente en las quejas voluntarias de los clientes cuando se encuentran insatisfechos. si sus beneficios crecen. ¿por qué es tan importante satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una empresa en cada periodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. el 96% de los clientes insatisfechos nunca se lo cuentan a la empresa. De los clientes que transmiten una queja. 1. la empresa IBM hace que sus vendedores escriban un informe completo sobre cada cliente perdido y todos los pasos que se llevarán a cabo para recuperar su satisfacción. un estudio reciente puso de manifiesto que el 13%de las personas que habían tenido un problema con una organización se lamentaron sobre la compañía a más de veinte personas. Por otro lado. Un cliente satisfecho. el cliente habla a más conocidos sobrela bondad de la empresa y proporciona una comunicación mucho más efectiva que los anuncios en los medios de comunicación de masas. De hecho.991. va más allá de la satisfacción y puede ser el secreto de los grandes especialistas en marketing. parece de locos arriesgarse a perderlo a causa de pequeñas quejas. La empresa 3M afirma que las dos terceras partes de sus ideas de innovación provienen de escuchar las quejas de sus clientes. Los beneficios pueden subir o bajar en un año . pero su nivel de satisfacción baja. Cuando se deleita a un cliente. deben responder constructivamente a las quejas. Compra más veces. las empresas harían bien en medir regulamente la satisfacción de los clientes. Los clientes que se han quejado a una organización y comprueban que sus quejas se han resuelto satisfactoriamente. La clave para retener a los clientes habituales es darles satisfacción. Esta cifra sube hasta un 95% si el cliente siente que la queja se resuelve rápidamente. 3.Pero. Por ejemplo. Compra otros productos de la misma empresa. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. no está en el camino correcto. 20 Las empresas deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes para quejarse y conocer cómo lo están haciendo. Consideremos ahora qué ocurre cuando la compañía tiene clientes insatisfechos. que de hecho. informa a otras once personas.

La coordinación de marketing significa dos cosas. etc. incluyendo costes más altos. Freeport. Su estrategia es aumentar la satisfacción de los clientes. L.. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa (ver Estrategias de Marketing 1-1). no tiene autoridad en estas materias. Es nuestro trabajo satisfacerlos rentablemente para él y para nosotros. nuevas inversiones. En segundo lugar. nosotros dependemos de él. . el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento COORDINACION DE MARKETING . el de mantenimiento utiliza productos de limpieza baratos y el de personal contrata personal. Un cliente no depende de nosotros. 61 nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. Un ingeniero de una empresa se quejaba de que los vendedores estaban "siempre protegiendo a los clientes en lugar de pensar en el interés de la compañía" y se lamentaba de los clientes por "pedir demasiado". Teniendo en cuenta que dichos departamentos generalmente tienen enfoque coste o enfoque producción. Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos..deben estar coordinadas entre ellas. gestión de productos. publicidad. . como prefiera. pero el signo último de salud de una empresa es el índice de satisfacción de los clientes y las expectativas de que éste crezca. etc. Para motivar a sus empleados en la satisfacción adecuada de sus clientes. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de producto por establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado" o el director de publicidad y el director de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. En primer lugar. que las distintas funciones de marketing -ventas. Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo es el propósito de nuestro trabajo. Bean. Maine.. dándoles mejores alimentos..Bean.. le devolveremos su dinero o su crbdito. Inc. Nadie debe ganar una discusión con un cliente. investigación de marketing.. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. la empresa Bean expone el siguiente cartel en todas las oficinas: Fuente: Catalogo y Cartel de L...L. cabinas más limpias y personal mejor entrenado.. A sus clientes les ofrece lo siguiente: 100%DE GARANTIA Todos los productos están garantizados para dar un 100% de satisfacción en cualquier forma que se usen. Sin embargo. con independencia de su carácter y actitud de servicio hacia los pasajeros. Ha coordinado cuidadosamente su marketing interno y externo.. ¿Qué es un cliente? Un cliente es la persona mhs importante en esta oficina en persona o por correo.L. La siguientes situación explica el problema de coordinación: El vicepresidente de marketing de una compañía aérea quiere mejorar la cuota de participación de la empresa. BEAN: LA SATISFACCION DEL CLIENTE Una de las más exitosas empresas de venta por correo es la empresa L. Un cliente no es una pcrsona con la que discutir.. El departamento de aprovisionamiento escoge los alimentos que cuestan menos. caídas de precios. No queremos que tenga nada de la empresa Bean que no sea completamente satisfactorio. concreto por muchas razones. que se especializa en vestidos. Desafortunadamente no todos los empleados están entrenados o motivados para trabajar por el cliente. el vicepresidente tiene grandes problemas para crear un alto nivel de satisfacción. No le hacemos un favor al'servirle. devuélvanos cualquier compra si no está de acuerdo con ella y se la reemplazaremos.ESTRATEGIAS DE MARKETING 1-1 EL SECRETO DE LA RENTABILIDAD DE L.

cuyo trabajo es básicamente ayudar a la dirección intermedia. De hecho. encontrar y servir a los mismos. Un director de factoría de IBM sabe que en una visita del cliente a la empresa el hecho de que la factoría esté limpia y sea eficiente puede ayudar a vender a dicho cliente. que el cliente es la clave de la rentabilidad. Finalmente. No se trata de discutir sobre si hacer dinero o coches. La empresa IBM va más lejos e incluye en cada una de sus 400 descripciones. entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. a quienes sirven y satisfacen. telefonistas. "estamos en el negocio de hacer dinero. preguntaba en qué orden debía satisfacerlos. personal de servicios. sólo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. a fin de ayudarles a atenderlo mejor. Un contable de IBM sabe que las actitudes del cliente hacia IBM se ven afectadas por la precisión. recepcionistas) en último termino. Así pues. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 21 . entrevistaba a sus directores potenciales: Bi11 Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena quería satisfacer a tres grupos: clientes. RENTABILIDAD El propósito del enfoque marketing es ayudar a las-organizaciones a al- cmzw sus:o6jefivcS queenelcaso de empresas pnva¿las consiste en maximizar el beneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas.-enel siguiente lugar en importancia se encuentran los trabajadores en contacto con los clientes. Bill Marriot. sino de encontrar un camino de obtener rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de transporte de un determinado grupo de personas. Si los empleados amaban su puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel. Sin embargo. El ejecutivo de General Motors que afirmó. el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo. prontitud y cortesía con la que se responda a las llamadas de los clientes. Maniot afirmaba. La mayor parte de los candidatos respondía que en primer lugar había que satisfacer a los clientes. Cómo ilustra la Figura 1-7. además. A su vez. Como dice David Packard. servirían bien a los clientes. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos. esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios que satisfacería a los accionistas. se encuentra la alta dirección. Hemos añadido a los clientes a ambos lados de la figura para indicar que todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados en conocer. Partiendo de la base de que los tres grupos eran importantes. en la base de la pirámide. despúes están los directivos intermedios. Por estas razones. la empresa debía satisfacer a sus empleados. sino también un marketing interno. que es quien marca la diferencia sobre si el cliente está o no finalmente satisfecho con la compañía. empleados y accionistas. no en el de hacer coches" está desenfocando el énfasis. para que pueda apoyar al personal en contacto con el cliente. en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot. no solamente un marketing externo. El marketing interno es la tarea de contratar. el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio. En primer lugar. los directores en el medio y las personas de contacto directo con el cliente (vendedores. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competmcia.de puestos de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente.aislado. El Sr. el marketing interno debe preceder al marketing externo. Presidente de la cadena hotelera Maniot. cuyo trabajo consiste en apoyar a las personas en contacto con el cliente. Existe una historia significativa sobre cómo Bill Maniot. respondía de una forma diferente. sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. de la empresa Hewlett Packard: El "Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing". El y otras personas consideran obsoleto el típico organigrama empresarial: la pirámide con el presidente a la cabeza. las compañías punteras en marketing invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes.

Al cabo de unos días el oficial comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. unos simples pollos. Pienso que deberíamos ir adelante". una empresa cuya cifra de negocios supera el billón de dólares. para contrastar esta opinión. incluyendo los de venta de piñas a una cadena de supermercedos europea y he concluído que podíamos obtener un'30% de rentabilidad a nuestro dinero. su fundador Frank Perdue. Todo esto no quiere decir que los especialistas de marketing no estén preocupados por la obtención de beneficios. dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Su actitud indica que si uno trabaja en la obtención de un producto de superior calidad y lo hace con integridad. La historia que se narra a continuación clasifica la diferencia entre una persona que simplemente coge pedidos. El producto.FIGURA 1-7 Visión "Corregida" del Organigrama de las Empresas La importancia de satisfacer a los clientes se ilustra sobremanera en el caso de la empresa Granjas Perdue. Posteriormente. los especialistas de marketing se centran en identificar oportunidades de hacer negocios. Las personas aquí no tienen dinero. estando tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un precio extra por obtenerlos. antes de empezar tendríamos que ganar la confianza del jefe de la tribu. Hay un nercado tremendo". Tenáríamos que rediseñar nuestros zapatos porque tienen los pies más pequeños y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. Sin embargo. los beneficios. El presidente de la empresa decidió enviar a su mejor vendedor al país. cuota de mercado y crecimiento vendrán por sí solos. pero producen las piñas más dulces que jamás haya probado. un vendedor y un especialista en marketing: Una empresa americana de zapatos envió a un director financiero a un país africano para estudiar si la empresa podría vender allí sus zapatos. Su lema se basa en que "Es todo un hombre quien cocina un pollo tierno" y garantiza devolver el dinero a los clientes no satisfechos. 22 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . No hay mercado". Muy al contrario. algo ciertamente difícil de diferenciar. sin embargo. el presidente de la compañía envió al vicepresidente de marketing para que valorara la situación. cuyos márgenes se encuentran sustancialmente por encima de la media del sector y cuya cuota de mercado supera el 50%. tienen los pies dañados y podrían obtener beneficios si los usaran. ni tampoco sus clientes lo creer:. no cree que "un pollo sea un pollo y sólo un pollo". Después de una semana el director comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. He estimado las ventas potenciales para un periodo de tres años y J total de nuestros costes. Pero. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas. Después de dos semanas el vicepresidente de marketing comunicó: "La gente aquí no usa zapatos.

Los resultados: en cuatro meses la empresa SAS consiguió ser la más puntual en Europa y desde entonces ha mantenido sa posición. l. Carlzon pensaba que las personas en contacto con el cliente eran las más importantes de la empresa.uiendo a todo tipo de viajeros s i n d e f i n i r i e d ~úblico obdetivo. El papel de los directivos era ayudar a las personas de contacto a hacer bien su trabajo y su papel como presidente.p~. Cada interacción suponía un " m o r n e n t o t o _ O p ~ d t ' sobre la empresa. ésto sumaba 25 millones de "momentos de la verdad" en los que SAS satisfacía o no a sus clientes.iii e. La investigación de mercado enseñó que la prioridad número uno de los hombres de negocio era la puntualidad. ésta envió a seminarios de servicios de dos días de duración a diez mil personas que estaban en contacto directo con el cliente y a los directivos a semina~ios de tres semanas. a compañía aérea perdía dinero. Otra innovación es que. La Iínea aérea necesiaba encontrar nuevos caminos para competir e ncrementar sus ingresos. La compañía SAS tenía que encontrar un camino para hacer ésto mejor y ser la Iínea preferida por los hombres de negocios. La competencia había :recido tanto que Carlzon pensó que tenía que -esponder a varias preguntas: nal de la empresa SAS. en vez de ser un 100% mejor en un solo detalle.' 3L RELANZAMIENTO DE LAS LINEAS AEREAS SAS POR JAN CARLZON h a n d o Jan Carlzon se hizo cargo de la presidentia de SAS. incluyendo un servicio en el que los pasajeros que se alojan en hoteles de las Líneas Escandinavas pueden enviar directamente su equipaje al aeropuerto. ' NZ 4" l. La mejora de su reputación le llevó a un incremento de su cuota de participación de un 8% en los vuelos europeos y del 16% en los intercontinentales. venden clase preferente.980. ahora Líneas Escandinavas. Carlzon pensó que !sa solución no era válida. El punto de partida fue una investigación de mercado para encontrar lo que los hombres de negocios querían y esperaban del servicio de una Iínea aérea. Carlzon contrató docenas de personas para encontrar ideas para mejorar éstos y otros servicios. El impacto de Carlzon sobre las Líneas Aéreas Escandinavas ilustra la satisfacción que en los clientes y en los beneficios de la compañía.. a menos que se pida clase económica. Uno de los proyectos claves fue conseguir una orientación al consumidor para todo el perso- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 23 . -- ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáks son sus necesidades? ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia? Carlzon decidió que la respuesta era centrar los servicios de la empresa en los hombres de negocio gue utilizaban frecuentemente el avión. Carlzon estimó que un pasajero medio se relacionaba con una media de cinco empleados de SAS en cada vuelo. En los años aneriores la dirección había hecho frente a este problema reduciendo los costes. Su objetivo era encontrar formas de ser un 1% mejor que la competencia en 100 detalles. Había estado persi. Las Líneas Escandinavas hacen también el trabajo de recogida del equipaje mucho más rápido. ni la ventaja competitiva a o f r ~ :e. Estas compañías ofrecían asientos más amplios. Pero otras compañías también se centraban en el mismo segmento.a?mism&-de hecho se percibía como la Iínea nenos puntual en Europa. en 1. hacia la satisfacción de los *ercados objetivo.%W&*C-+i iiu+ . ' . en principio. LufZ&B%. Dado que 5 millones de personas utilizaban al año la compañía. -2.- YSTRATEGZAS DE MARKETING 1-2 *. Volvieron con cientos de proyectos. Los sistemas de chequeo de equipaje son mucho más rápidos. Para crear las-actitudes correctas dentro de la empresa. todo un gran logro considerando la caída de los precios y el crecimiento cero del mercado ep dicha época.: 1. con un coste de 40 millones de dólares. bebidas gratis y otras amenidades. de los cuales se seleccionaron 150. es decir. puede conseguir una persona líder cuando es capaz de crear una visi@ para la eem9resaaque ilusione-aa que toda el personal reme en la misma direcaón. al igual que la recuperación del equipaje. ayudar a los directivos a que apoyaran a los empleados de contacto directo. Los hombres de negocio deseaban también que el chequeo de salida fuera rápido.

La empresa puede realizar operaciones de marketing y. directores de producto. Algunas de las circunstancias que se exponen a continuación dan prueba de ello: Declive de las ventas: cuando las empresas experimentan caídas en sus ventas. Avon. líderes en sus mercados en tiempos pasados. Singer y Zenith. Así. La mayoría de las empresas no entienden o no acogen el concepto marketing hasta que son conducidas a él por circunstancias externas. Se dan cuenta que necesitan tecnología de marketing si quieren identificar. el vicepresidente de marketing no solamente piensa en marketing -ha identificado una necesidad y un camino de satisfacerla. valorar y seleccionar nuevas oportunidades con éxito. al permitirles la nueva legislación vender equipos de telecomunicaciones a los clientes de AT&T. Competencia creciente:empresas muy satisfechas de sí mismas pueden inopinadarnente ser atacadas por compañías fuertes en marketing y verse obligadas a alcanzar el conocimiento de esta disciplina para soportar el reto. hasta que en los setenta otras empresas irrumpieron en su mercado. sin embargo. etc. aceptan la filosofía marketing y parten de que el consumidor es el rey. AT&T se PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Estos editores han encargado investigaciones de mercado e intentan rediseñar y adaptar los periódicos a las necesidades actuales de sus lectores. Pero. Chrysler casi colapsó. Caterpillar. La mayoría de las empresas no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing.Ciertamente. Estas compañías necesitan una buena tecnología de marketing si quieren adaptarse continuamente a los clientes y darles valor por su dinero. Por ejemplo. aprovisionamientos. presupuestos de publicidad. coordinación de marketing y rentabilidad. definición del mercado. cedieron gran participación a competidores japoneses. cunde el pánico y buscan afanosamente respuestas. Estas empresas se centran en el consumidor y están adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades. McDonald's. a medida que ia gente veía las noticias en televisión. Algunas publicaciones se han dado cuenta que sabían muy poco sobre las razones por las que la gente leía los periódicos y cuáles eran las secciones más buscadas. Crecimiento lento: el crecimiento lento de las ventas conduce a algunas compañías a lanzarse a nuevos mercados. personal. John Deere. cuántas compañías actualmente funcionan con enfoque marketing? La respuesta es que demasiado pocas. la American Telephone and Telegraph (AT&T) era una compañía ingenua en marketing. así como algunas otras empresas japonesas y europeas. se ilustran admirablemente en la historia de cómo las líneas aéreas escandinavas recuperaron su fortuna gracias al liderazgo de su nuevo presidente. decidió entrar en mercados de consumo e invirtió mucho dinero en adquirir experiencia de marketing para tener éxito en los mismos. Disney. Hewlett Packard. los hoteles Marriot. La empresa International Harvester estuvo cerca de la bancarrota. buscando nuevas fuentes de ingresos. los periódicos experimentaron una gran caída en sus ventas. Los cuatro pilares del concepto marketing. sino que también los otros departamentos. Cambiantes modelos de comportamiento de compra: muchas empresas operan en mercados que se caracterizan porque los deseos de los clientes cambian con rapidez. En ese momento. Jan Carlzon y a su enfoque marketing (ver Estrategias de Marketing 1-2). las líneas aéreas Delta. finanzas. vendedores. La empresa Dow Chemical. Solamente algunas empresas son maestras en la práctica del esta filosofía empresarial: Procter & Gamble. Estas empresas tienen una cultura marketing que ha echado profundas raíces en todos los departamentos y divisiones. y empresas como Harley Davidson. Está en el negocio de crear clientes que ofrezcan rentabilidad. Piensan qu? tienen marketing porque tienen un vicepresidente de marketing. Xerox. No solamente tienen departamentos de marketing con buen personal. IBM. fallar en la comprensión total de concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. Pero la existencia de un departamento de marketing no garantiza que la empresa prattique la filosofía marketing. I+D. producción.sino también en términos financieros. orientación al consumidor.

porque éstos no entendían la función de los periódicos.oferta superior para el cliente y asegurar la entrega y consecución de satisfacción. La Figura 1-8 ilustra la naturaleza de esta amenaza. En la industria de la prensa. RESISTENCIA EN LAS ORGANIZACIONES A algunos departamentos de las empresas. CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN L A S0CiEDb. con frecuencia fabricación. Por lo tanto. Las personas clarividentes del área comercial iluminan el tema poniendo al consumidor en el centro. 6. en despachbs de abogados. La tarea del marketing es definir una . algunos especialistas en marketing dicen que la función coniercial necesita tener una posición central en la empresa si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y satisfechas eficientemente (Figura 1-8(e)). Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de consumidores. colegios. el marketing encuentra fuerte resistencia en muchas doadeelconcepto marketing se ha emp-a. Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción. porque amenaza su poder en la empresa. Finalmente. las empresas tienen que superar tres barreras: la resistencia en la organización.D 7 . porque cada grupo piensa que aplicar el marketing en su servicio podría ser degradante. El departamento de marketing necesita influencia o control sobre estos departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado. porque sin los clientes no habría empresa y ponen la función de marketing en el centro. . Inicialmente. investigación de mercados y servicios a los clientes están fuera de promedio. 3. Una caída de la demanda exterior conduce a los especialistas de marketing a mantener que su función es. más importante que las otras (Figura 1-8(b)). Algunos entusiastas del marketing van más allá y dicen que la función comercial es la más importante de la empresa. por ejemplo. no les gusta que crezca la importancia del marketing. A pesar de estos razonamientos. el aprendizaje lento y la rapidez en el olvido. I+D.& La resistencia_es_espe~hentefuerteerrsesto~s introducido o propuesto por primera vez. promoción. El marketing no es la solución. que no quieren verse trabajando para el departamento de marketing. Entonces. de alguna manera. 23 En el camino para convertirse en una empresa con enfoque marketing. la dirección decide que es el momento de contratar una asesona de marketing y mejorar su comercialización. Esta perspectiva molesta a los otros directores. La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos. finanzas. que es simplemente imprimir noticias. 22 Gastos crecientes de marketing: muchas empresas pueden encontrarse con que sus gastos de publicidad. 24 Este editor avisaba a los periódicos que no dejaran entrar a los especialistas de marketing. El marketing en los colegios se encuentra con la hostilidad de los catedráticos y en los hospitales con la de los doctores. Los especialistas en marketing destruirán todo lo que hay de bueno en ellos. servil y satisfacer al cliente.zambulló en las aguas del marketing y contrató a los mejores profesionales que pudo para poder mantener su situación competitiva. 4. Los argumentos utilizados por los especialistas en marketing para defender el concepto de empresa que aparece en la Figura 1-8(e) son los siguientes: 1. hospitales o en la administración pública. la tarea clave de la empresa es atraer o retener consumidores. decía. con las otras funciones de la empresa sirviendo como funciones de apoyo (Figura 1-8(c)). al descenso nacional de la lectura de los periódicos. la funcióii del marketing se ve con igual importancia que el resto de las funciones de la empresa (Figura 1-8(a)). Apoyan una orientación al consumidor en la cual todas las funciones actúen juntas para sensibilizarse. en lugar del marketing (Figura 18(d)). la hostilidad de los trabajadores de última hora se refleja en un editor de periódicos que escribió una diatriba titulada "cuidado con los que piensan con enfoque mercado". 2. 5.

Estos bancos comenzaron a formular programas para agradar a los clientes. En el epígrafe Empresas y Sectores se describen las mismas aplicadas al sector bancario. La identificación del marketing con mos automáticos. El interior del banco se redisenó para producir una atmósfera más cálida. crédito. - - - 26 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la com1 . a pesar de estos pasos. conseguir depósitos.El marketing se identifica con la petencia rápidamente lanzó programas similares publicidad.Algunos bancos encontraron una nueva diferenpetidores se vieron forzados a adoptar las mismas cia competitiva cuando se dieron cuenta que tenímedidas y corrieron apresuradamente para ad. convertirlos en clientes leales difícil. similar a los templos griegos. Sin embargo.3.. Sin embargo. el asentamiento de la función de marketing suele pasar por cinco etapas. el sonreir en un ambiente amistoso - LENTO APRENDIZAJE A pesar de la resistencia.- -- - - EMPRESAS Y SECTORES CINCO PASOS EN EL APRENDIZAJE DEL MARKETING EN EL SECTOR BANCARIO Hace años la banca tenía poco conocimiento e interés por el marketing ya que proporcionaba los servicios estratégicamente necesitados. que la amabienfoque marketing sino en la forma de enfoque lidad perdió su importancia como factor de elecventas. Los bancos se encontraron luchando por ción. para atraer nuevos depósitos de clientes. la ventana se situaba detrás del empleado. Incluso se cambió la arquitectura exterior. tales como tarjetas de expertos en promoción de ventas. Algunos comenzaron a invertir fuertemente en publicidad y promoción de ven.an que satisfacer las cambiantes necesidades fiquirir los servicios de agencias de publicidad y de nancieras de sus clientes. el aprendizaje de marketing se da con lentitud. Comprendieron también que atraer a los clientes al banco era fácil. las personas clave de la empresa acudan a seminarios de marketing para obtener así un conocimiento más profundo de la función. El encargado del departamento de préstamos amueblaba su despacho de forma que quien fuera a pedir un préstamo se sentara al otro lado de una gran mesa en una silla más baja que la suya. El marketing como innovación tas. Esta era la postura de la banca antes de la era del marketing. el presupuesto comercial se incremente sustancialmente. ventas. radios y otros productos. de que se creen nuevos puestos de trabajo. Ofrecían paraguas. En la comphíía media. Las personas de los bancos aprendieron a sonreir. La banca se creó a imagen de los templos griegos. Estos bancos comenzaron a mejorar su competitividad para mantener y atraer clientes. planes de ahorro por navidad y présta2. se introduzcan sistemas de planificación y control de marketing. El interior era austero y los empleados raramente sonreían. Los bancos que habían iniciado las tareas de publicidad y promoción se dieron cuenta pronto de que su ventaja competitiva había desaparecido por la rápida intervención de sus competidores. más amistosa. muchas empresas se las arreglan para conseguir que la función de mdceting entre en susorganizacioms. Comenzaron a innovar los productos bancarios. calculados para impresionar al público con la apariencia de solidez. de forma que el sol diera de frente al cliente mientras trataba de explicar por qué necesitaba un préstamo. se contraten buenas "cabezas" en marketing. promoción de atención al cliente y de mejora de la decoración de sus interiores y pronto los empleados de El marketing no llegó a los bancos en la forma del todos los bancos eran tan amables.a travésdd apqcrenkisiaamado a la función que preste el presidente de la compañía. Los com. Los mostradores se cambiaron de sitio y desapareció la fórmula del cristal.

fallado en la realización de investigación de merdos. su superior tecnología y sus capacidades comerciales. cación. innovación y posicionamiento todos los productos y ser el mejor para todos los tenía. en el establecimiento de objetivos nes reales.de marketing. entre los años 1.esperando alcanzar fuertes éxitos con sus productos sofisticados. la atención al cliente. sin embargo. namiento es ayudar a los clientes a conocer las diferencias reales entre bancos competitivos. El objetivo del posicio. Por ejemplo. bastantes compañías americanas entraron en los mercados europeos. Sin embargo. El bizcocho ángel y el bizcocho demonio sonaron CAPITULO 1:EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 27 . sistemas de planificación y control de marketing. Se cación en publicidad desde el punto de vista de la percatan de que ningún banco puede ofrecer amababilidad.rentes segmentos. los productos financieros son fácilmente copiados y las ventajas competitivas tienen una vida corta. tras los éxitos de la misma. de forma que puedan escoger el banco que mejor satisfaga sus necesidades concretas. La identificación del marketing con las tareas d e análisis.en estas presentaciones. planificación y control 4. en lugar de diseñados en base a lo que el mercado europeo necesi:p. Sin embargo. Las empresas americanas entraron en mercados europeos con su producto y publicidad nacionales.50%. parece que todos son iguales y se ven forzados a Un gran banco que había alcanzado gran sofistiencontrar nuevas formas de diferenciación. planifiblicidad.llado sistemas efectivo3 para el análisis. El banco comprendió entonces que había mente iguales. sin lógica ni planificación mensión. la dirección debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios. A menudo desa. Pero.960. en los requisitos de los planes renciar el banco de la competencia en dimensio. en función de que sea preferido por y en el desarrollo de sistemas de remuneración algún segmento concreto. La alta dirección estaba rrolla símbolos como un león (Banco Harris de satisfecha con los empleados que alcanzaban sus Chicago) o un canguro (Banco Continental de objetivos. cado.ba.Qué ocurre cuando todos los bancos hacen pu. lejos que la gestión de imagen. a excepción de los símbolos escogi. 5. Por ejemplo. Sin embargo. el City Bank actualmente ofrece más de 350 productos financieros a sus clientes. si un mismo banco invierte continuamente en innovación. Muchas de ellas no tuvieron éxito y la principal razón fue que olvidaron la máxima del marketing: conoce a tu público objetivo y cómo sarisfacedo. la di. son amables e innovan? Ciertamente. RAPIDO OLVIDO Incluso después de que la función de marketing se haya instalado efec-tivamente en uRa empresa y hayamadurado a través-de-las-diversasetapas.950-1. El constructor de usualmente un 10% más altos que los del año anla imagen bancaria busca conseguir posiciones en terior. en la medición de los potenciales de difeEl posicionamiento es un intento de dife. El marketing como posicionamiento Hay un concepto más amplio de marketing bancario. General Mills entró en el mercado británico con sus preparados para hacer bizcochos Betty Croker y lo tuvo que dejar al poco tiempo.EMPRESAS Y SECTORES Por ejemplo. La banca debe entonces escoger. gestión y control de su marketing.presupuesto del lo%. Solicitaban también un incremento del la mente de los clientes como por ejemplo. importantes carencias en sus consumidores. El posicionamiento va más préstamos-cifraban sus objetivos en volumen. examinar sus p por tu ni dad es y tomar una posi. el consumidor puede ver cionó un incremento del nivel de préstamos del los diferentes bancos competitivos como básica.apropiados. un buen empleado se reChicago) para describir su entidad de una forma tiró y fue reemplazado por un joven que propordistinta. La cuestión clave es si el banco ha desarro. puede estar por delante del resto. curiosamente.Cada año fiscal los empleados comerciales de ción en el mercado.

que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores. pueden perjudicar su salud. A su vez. hambre y pobreza en el mundo y olvido de servicios sociales. El Enfoque Marketing Social Ultimamente algunas personas se han preguntado si la filosofía marketing es el valor más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente. La industria tradicional americana de automóviles satisfizo la demanda de coches grandes. Muchos clientes potenciales sintieron que unos bizcochos tan perfectos deben ser demasiado difíciles de hacer.(a) El maiMlng como hncl6n con I ual puo o ~mpoRnc~a (b) El malketlng como una hrncMn mi. El concepto marketing evita los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo plazo. Importante (c) El maikalng como la tuncl6n mi. escasez de recursos naturales. 28 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . elevada contaminación. dos productos con alto contenido en almidón y que engordan. más accidentes mortales para los conductores de automóviles y costes más elevados de compra y reparación. 25 La pregunta es si las compañías que hacen un excelente trabajo de identificación. Importante (d) El cliente como elemento controlador (e) El clienlm como elemento controlador. e l mai*stlng como hrnclón l n t & d o m FIGURA 1-8 Evolución del Papel del Marketing en las Empresas demasiado exóticos para las amas de casa británicas. muchos restaurantes actuales promocionan los fritos y los dulces. servicio y satisfacción de los deseos de los consumidores individuales. Los especialistas de marketing americanos fallaron en valorar las diferencias culturales con Europa y los distintos países europeos y omitieron valorar la necesidad de comenzar por estudiar los mercados. cuidan también de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. pero esto derivó en altos consumos de gasolina. Consideremos las siguientes críticas: La industria rápida de las hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable. partiendo directamente de los productos americanos. crecimiento explosivo de la población. pero no nutritivos.

fecha de caducidad y etiquetado sobre el valor nutritivo en los envases de los productos. Una de las personas de la empresa señaló que estas acciones mejoraban sensiblemente el "goodwill de Giant" y ganaban la admiración de los líderes del movimiento de los consumidores". La industria de los detergentes abasteció la pasión del mercado americano por obtener ropa más blanca. líder en el área de Washington. El concepto de marketing social recuerda la necesidad de equilibrar las tres consideraciones. ya que anterormente cada envase podía utilizarse en diecisiete ocasiones antes de romperse. Posteriormente.La indusma de bebidas suaves ha satisfecho el deseo de los consumidores de envases cómodos. los envases no retomables suponen malgastar los recursos naturales. Hoy en día la gestión del marketing está alcanzando un creciente interés en todos los tipos y tamaños de organizaciones. Varias compañías han alcanzado ventas y beneficios notables tras adoptar y practicar el concepto de marketing social. ofreciendo productos que contaminaban ríos y arroyos. La empresa asignó también economistas domésticos en sus tiendas para ayudar a los consumidores a que compraran y prepararan alimentos de una forma más inteligente. a saber: beneficios de la empresa. Sin embargo. satisfacción de los deseos d e los consumidores e interés público. En el Sector Privado ---En el sector prhado. las empresas basaban sus decisiones de marketing en el cálculo de los beneficios a corto plazo. Inicialmente. deseos e intereses de sus públicos objetivos. todos ellos contemplan diferentes aspectos del mismo problema. Procter & Gamble y Coca-Cola. Entre los conceptos propuestos encontramos. "el concepto humano". General Motors. tomó la iniciativa. están comenzando a considerar el interés de la sociedad en la toma de sus decisiones. el concepto marketing se fue introduciendo en la concicxia de diferentes empresas en diferentes momentos en el tiempo. empezaron a darse cuenta de la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos de los consumidores y ésto introdujo el concepto marketing. Muchas botellas además no son biodegradables y con frecuencia contaminan el medio ambiente. mataban a los peces y perjudicaban las oportunidades de recreo. antiguamente presidenta consejera de una asociación de consumidores a unirse al consejo de la empresa y proporcionar directrices para la orientación de las compras de los consumidores. Ahora. suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. La filosofía marketing se expandió inicial- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 29 . "el concepto de consumo inteligente" y "el concepto del imperativo ecológico". Invitó a Esther Peterson. Los líderes iniciales fueron General Electric. He aquí un ejemplo: La compañía Giant Food.26 Proponemos llamarle el enfoque marketing social. durante la era consumerista de los años setenta. dentro y fuera del sector privado y en todo tipo de países. El concepto social del marketing recuerda a los especialistas comerciales la necesidad de equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer sus políticas de marketing. una cadena de supermercados. de introducir precios. incrementando la disponibilidad de botellas y envases no retomables. Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofía marketing. El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades.

como la YMCA. Girl Scouts y Women's Christian Temperance Union. La filosofía marketing está comenzando a atraer el interés de empresas de seguros y de intercambio de acciones. estudios de satisfacción de pacientes y personal sanitario. A medida que se elevan los costes de las habitaciones y de la tecnología hospitalaria. Por ello muchas han mirado al concepto marketing como la respuesta a sus problemas. En la última década muchas empresa de servicios. Muchas organizaciones no lucrativas de larga tradición. Recopilan "listas" de clientes potenciales y "sitúan" a los socios de sus empresas en contacto social con los altos ejecutivos de las mismas. Los Servicios Postales Americanos y Amtrak han desarrollado y gestionado planes de marketing para sus respectivas operaciones. fueron conscientes de la filosofía marketing más tarde y algunos todavía no han profundizado en la misma. 27 Las costumbres sociales acostumbraban a prohibir a sus miembros competir en precio.. La Armada Americana ha elaborado un plan de marketing para reclutar personas y es de hecho uno de los principales inversores en publicidad del país. programas de publicidad y tareas de venta. Estas organizaciones tienen problemas con el mercado de cara a las cambiantes actitudes de los consumidores y la disminución de sus recursos financieros. incluso aquellos que tienen temporalmente grandes llenos. 29 Consideremos los siguientes desarroilos: A la vista del bajo nivel de solicitudes y de los costes crecientes. han avanzado hacia la adopción del enfoque marketing. productos químicos y papel. han perdido muchos de sus miembros y se encuentran actualmente revisando su misión y su producto para atraer a más miembros y donantes. en contraste con un 1% en la última década.mente y de forma más rápida a las empresas que fabricaban bienes de í onsumo envasados. 30 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Los contables insisten en llevar a 'cabo sus esfuerzos con las herramientas de gestión. a las empresas indushiales de bienes de equipo. mejora de los servicios de urgencia. Salvation Amy. La dura competencia engendrada por los nuevos límites del crecimiento corporativo ha forzado a las empresas contables a nuevas posturas agresivas. Muchos grupos artísticos no pueden atraer grandes audiencias. muchos hospitales se encuentran con un bajo nivel de estancias y han comenzado a pensar en la utilidad del marketing. La administración pública americana muestra un creciente interés en el marketing. iglesias o grupos de arte. Contables. mejoran la calidad de la comunicación y promoción y tratan de estar más atentos a las necesidades y deseos de los estudiantes. tales como colegios. ' Los grupos más recientes en mostrar interés por la adopción de la filosofía marketing son los administradores de servicios profesionales. declarándolas ilegales. a las empresas que fabricaban bienes duraderos y. Definen mejor su público objetivo. hablan de "posicionar sus empresas" y "penetrar" nuevas industrias no explotadas. hospitales. 30 Actualmente más del 40% de los hospitales nacionales tienen un director de marketing. como la Compañía de Opera de Chicago. especialmente bancos y líneas aéreas. médicos y arquitectos. Pero la legislación antitnist americana recientemente eliminó estas restricciones. abogados y otros grupos profesionales pueden actualmente competir agresivamente en precios y publicidad. tales como abogados. algunos desarrollan planes para sus líneas de productos. se enfrentan con grandes déficits cada año.. Actualmente. después. muchos colegios privados están usando el concepto marketing para atraer estudiantes y fondos. finalmente. contables. hacer publicidad directa a los clientes y general. 28 En Entidades No Lucrativas El concepto marketing está atrayendo de forma creciente el interés de organizaciones no lucrativas. Los productores de bienes como el acero. si bien éstas tienen todavía un largo camino que recorrer en la aplicación efectiva de esta filosofía.

El marketing tiene su origen en el hecho de que los humanos son criaturas con necesidades y deseos que crean un estado de incomodidad. varias multinacionales europeas y japonesas. Las multinacionales han introducido y expandido las modernas prácticas de marketing en todo el mundo. Marketing es la función que se encarga en las empresas en definir los públicos objetivos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable. están otorgando ayudas económicas y algunas compañías privadas occidentales están explorando las grandes oportunidades potenciales de mercado que descansan en el comercio e inversión con los países del bloque del Este. En las economías socialistas el marketing tenía tradicionalmente una mala imagen. Unilever. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las empresas descansa en conocer y satisfacer al público objetivo con ofertas competitivas. fuerza.Varias administraciones del gobierno y entidades no lucrativas diseñan actualmente campañas de marketing social para disminuir el consumo de ciganillos. 32 . Se comprometen en la construcción de transacciones y relaciones. bebidas alcohólicas. El mercado es un grupo de personas que comparten necesidades similares. Actualmente las empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo. Los consumidores y las empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas al buscar satisfacer sus necesidades y. Volvo. de forma que puedan competir efectivamente con las multinacionales. en muchos casos han comprendido y ejecutado la función de marketing mejor que sus competidores americanos. la elección del mismo se guía por los conceptos de valor. El marketing CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Japón y Alemania. especialmente Estados Unidos. Los productos se pueden obtener de muchas formas: autoproducción. Ciertos países. coste y satisfacción. denominadas Perestroika (reestructuración económica) y Glasnost (apertura política). Estas políticas se expandieron a otros países del bloque del Este y llevaron a un importante esfuerzo para convertir sus economías de planificación centralizada en economías dirigidas hacia el mercado. Olivetti. o coste cuando escogen entre sus suministradores. De hecho. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos. 31 En el Sector Internacional Muchas compañías internacionales están invirtiendo fuertemente para mejorar sus habilidades de marketing. La mayoría de las sociedades modernas funcionan bajo el principio de intercq. aunque algunas agencias del sector público desarrollaban de manera limitada alguna investigación de marketing y publicidad. tanto nacional como internacional. valor. compañías como Nestlé. drogas duras y prácticas sexuales poco sanas. incluso décadas. que se resuelve con la adquisición de productos que los satisfacen. buscan calidad excelente. por lo tanto. Tiene en que hacer un trabajo excelente si quieren tener éxito en mercados que se caracterizan por un lento crecimiento y una dura competencia. Estas tendencias han empujado a pequeñas empresas domésticas de varios países a encontrar caminos para reforzar su marketing. El reto es tremendo y la conversión llevará años. Toyota y Sony. Beecham. lo que siga camnifica que las personas se especializan en producir bienes concretos y comerciali~arlos bio de otras cosas que necesiten.mbio. Nixdorf. Pero el control absoluto de la propiedad por la administración ha llevado actualmente a un estancamiento económico. caridad e intercambio. Gorbachov reconoció este problema e inició dos políticas revolucionarias.

El enfoque marketing social propugna que la principal tarea de la empresa es generar satisfacción y bienestar a largo plazo en el consumidor y en la sociedad. El director de una importante cnmpañía afirmó: "Para tener éxito en los negocios todo lo que se necesita es un cliente. ni siquiera resolver todos los problemas empresariales o ser absolutamente eficiente. por lo tanto. tanto del sector privado como del sector no lucrativo e internacional. ¿Hay alguna contradicción entre comercializar algo con demanda negativa y practicar el concepto marketing? 8. ¿En qué se diferencia el marketing de relaciones del marketing de transacciones? ¿Lleva a cabo L. debían cambiar su orientación hacia el mercado. lugar. Las actividades de marketing de las empresas se pueden guiar por cinco filosofías alternativas. ¿Implica el concepto marketing que los empresarios deban centrarse exclusivamente en las necesidades y deseos manifestadas por los consumidores? 7. La habilidad fundamental del ejecutivo de marketing descapa en influenciar el nivel. ¿Necesitan todas las empresas poner en práctica el concepto marketing? ¿Podría citar algu- 32 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . sus administradores afirman que los hospitales deben ser instituciones orientadas al mercado. Lo que realmente se requiere es conocer lo que actualmente se hace bien con cada cliente y hacerlo en mayor medida". coordinación de marketing y rentabilidad. El enfoque ventas sostiene que los consumidores no comprarán. la principal tarea de la dirección es mejorar la producción y la distribución y ofrecer precios bajos.Beam un inarketing de relaciones? (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 1-1) Discuta la diferencia existente entre necesidad y deseo en el caso de los ordenadores. Juzgue la validez de esta afirmación. En la década de los ochenta varios distribuidores de automóviles de EEUU tuvieron que abandonar su negocio. podemos concluir diciendo que el interés en el marketing continúa creciendo a medida que las organizaciones.L. persona o idea. reconocen la contribución del enfoque marketing a la mejora de sus resultados en el mercado. organización. es decir. Sus cuatro principios básicos son: definición del mercado. a menos que se les estimule con esfuerzos de venta y promoción. ¿Qué significa esta afirmación? 6. Así mismo. Por lo tanto. Williarn Tombull. orientación al consumidor. requieren pocos esfuerzos de promoción. presidente de la Asociación Nacional de Distribución de Automóviles afirmó que si los restantes querían sobrevivir. servicio. No se necesitan esos 'pequeños' conceptos académicos de gestión. La gestión de marketing es el esfuerzo consciente de alcanzar intercambios deseados con públicos objetivos. tiempo y composición de la demanda hacia un producto. Frente a ambos. ¿Qué importancia tiene esta distinción para las empresas de ingeniería informática? Los hospitales han experimentado un dramático incremento en el asesoramiento de expertos de marketing y en los presupuestos dedicados al mismo. como claves para satisfacer los objetivos y iesponsabilidades de las organizaciones. Finalmente. El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que tengan un coste asumible y estén disponibles. el enfoque marketing sostiene que la principal tarea de las empresas es determinar las necesidades. tratar de llevar a cabo intercambios potenciales. ¿Cuál ha sido la causa de este gran interés por el marketing? ¿Qué significa estar orientado hacia el mercado en el caso de los hospitales? 5. El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecen los productos de calidad con un precio razonable y que. deseos y preferencias de un grupo objetivo de consumidores y entregarles los satisfactores deseados.comprende el conjunto de actividades centradas en trabajar con mercados.

92-98. Lele con Jagdish N. Para varias definiciones. 10. The Customer is Key: Gaining un Unbeatable Advantage through Customer Satisfaction (New York: John Wiley. In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies (New York: Harper & Row. Aplíquelas al contexto de una universidad privada que se enfrenta a un descenso en el numero de matriculaciones. Ver Lee Smith. Clifford. 4. Peters y Robert H. The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row. Business Business Week. Marketing es el arte de crear clientes satisfechos y mantenerlos obteniendo un beneficio. pp. sin embargo. "Marketing es la ciencia que hace realidad el potencial de compra be un mercado hacía un producto específico". 66 y siguientes. Thomas J. 9 1-94. y Peters. ¿Qué significaría. Business Week. 1 de Di1 iernbre. ver nota 10..57. Ver el artículo clásico de Theodore Levitt. pp. A passion for Excelence: The Leadership Difference (New York: Random House. Marketing es llevar los bienes y servicios adecuados a la gente adecuada. productiva y rentable con el mercado. Sheth. y Leonard J. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 33 . Qualio Service (New York: Free Press.y muchas de estas empresas fracasaron. para el encargado de selección de personal de una empresa.nas empresas que no requieran esta orientación? ¿Qué empresas la necesitan más? 9. Zeithaml. "Room at the Top: American Companies Tum to Marketers to Lead Them through the '80s9'. Milind M. venta o marketing refleja mejor esta afirmación? un especialista en marketing. S k e l b & White Para ~ o o i e r s y Lybrand. han construído ratoneras mejores -una era una ratonera láser que costaba 1. Beny.. 1981. Todo miembro de una empresa debería funcionar como l. S. 7. Emerson creó este consejo: "Si un hombre. 18 de Septiembre. "A Miracle in Search of a Market".. Madison Avenue. iCuál de los enfoques producto. Ibídem. Cavanaugh. 1987). Ver "When Marketing Failed at Texas Instruments".. Thriving on Chaos (New York: Knopf.. "Bussines Planning in the Eighties: The New Competitiveness of American Corporations". Jr. 1985). 22 de Junio. 3. 1984. construye una ratonera mejor. S.500 dólares. a un precio adecuado. 2. 1987). Delivering. 1980. pp. Harvard Business Review. especialmente en el lanzamiento de relojes y ordenadores personales en el mercado. 5. por ejemplo. - Ver "Texas Instruments Shows U. Muchas em: presas. funcionar como un especialista en marketing? Las cinco etapas a través de las cuales las organizaciones desarrollan la comprensión del concepto marketing se comentaron en relación con el sector financiero. "Marketing Myopia". pp 45-56. Ver E. Parasutaman. Julio-Agosto 1960. Ely. Fortunr. y Richard E. en el lugar y momento deseados. El marketing no es simplemente el trabajo de un grupo de personas encargadas de la venta de los productos de una empresa. 1985). Waterman. La gente no aprende automáticamente acerca de los productos nuevos ni cree en su superioridad o desean pagar por ellos un precio mayor. estudio llevado a cabo por YanJcebvich. 1990). Algunas otras definiciones útiles de gestión de marketing: Marketing es el proceso por el cual una organización se relaciona de forma creativa. Septiembre 1984. Peters y Nancy Austin. p. Pero Texas Instruments no tuvo un éxito completo con esta estrategia. Jr. Valarie A. How to Survive in the 1980sW. mediante promociones y comunicaciones óptimas. 1978. - 6. 1982). el mundo se abriré c m i n o hasta su puerta". The Winning Performance: How America's High-Growth Midsize Companies Succeed (New York: Bantam Books. 8. y Donald K. 1985).. Thomás J. A.

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Más tarde. todo ello se tradujo en el estancamiento de la economía y en el creeimiento de la tasa de desempleo. Ahora bien. buscando alcanzar importantes cuotas de mercado en fuertes industrias americanas como la del acero. a pesar de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir. those who wdch things happen. Tres ideas clave definieron el nuevo CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATECICA DE LAS EMPRESAS 35 . escasearon las materias primas y las fuentes de en~rgía inflación de dos dígitos. principalmente provenientes de Japón. Bienes de otros países. la automoción o los aparatos de alta precisión. podemos añadir una segunda parte a la respuesta. El crecimiento estable de la demanda total era suficiente para que la dirección gestionara los negocios. ANONYMOUS n el capítulo 1 nos hicimos la siguiente pregunta: "¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento óptimo?" Encontramos que en gran parte la respuesta estriba en que los empleados de las empresas aprendan a mantener satisfechos a los consumidores. en cualquiera de sus áreas de negocio o líneas de producto. que amenazaba sus prácticas de negocio. Esta oleada de crisis requería un nuevo proceso de planificación que mantuviera saludablemente a las empresas creadas. afirmando qué empresa óptima es aquella que sabe cómo adaptarse y responder a un mercado en cambio permanente y practica el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado. la salud. tales como las telecomunicaciones. de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. la energía. Definiremos la planificación estratégica de la siguiente forma: La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. Empresas que se habían acostumbrado a las antiguas reglas de mercado. de bajo coste y alta calidad comenzaron a inundar el mercado de los Estados Unidos. En las décadas de los cincuenta y sesenta la dirección de las empresas americanas estaba ocupada con la planificación extrapolativa. las empresas americanas tuvieron que enfrentarse con la ausencia de legislación en industrias clave. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía. tanto en el mercado nacional como en el extranjero.LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS There are three fypes of companies: those who make things happen. those who wonder whai happened. E La planificación estratégica y los conceptos y herramientas que la soportan no surgen hasta el comienzo de los años setenta. el transporte. Pero en los setenta se inició una sucesión de crisis: aumentaron los precios del petróleo debido a la guerra y se comenzó a sufrir la de Yom Kippur. se encontraban ahora con una intensa competencia.

Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para reducir costes y mejorar la calidad. Cada una se ha adaptado con un diferente "plan de juego": Goodyear busca reduc- PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . continúa invirtiendo dinero. de sus objetivos. He aquí cuatro diferentes "planes de juego" para las principales empresas que operan en el mercado de los neumáticos: 1 La empresa Goodyear. Uniroyal ha escogido el camino de la diversificación para reducir su dependencia de la industria de neumáticos. habría continuado invirtiendo en los coches grandes. ¿qué áreas de negocio merece la pena construir. reducir en importancia o incluso acabar con ellas? Esta pregunta es especialmente importante cuando las empresas no tienen suficientes fondos para financiar todas sus áreas de negocio. a través del cual se identifican segmentos rentables y se preparan programas de marketing para conseguir el liderazgo en el segmento escogido. En esta situación no tiene sentido que las empresas reduzcan proporcionalmente su inversión a todas las áreas de negocio. unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. puesto que cada área tiene un potencial diferente. por m t o . la número uno del mundo como productor de neumáticos. presidente de la empresa Armstrong. pero tiene que defender su posición frente a la compra de Uniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone. exceso de oferta y guerra de precios. Cada empresa debe decidir lo que tiene más sentido para ella a la luz de su posición en la industria. incluso a pesar de que la compaiíía hubiera perdido dinero anteriormente con los mismos. invirtiendo en otros sectores. en I+D para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing. tales como la química aplicada a la agricultura o las aplicaciones de los plásticos. puesto que era esta línea la más rentable. mantener. sino que tienen que desarrollar escenarios de las futuras condiciones para cada mercado. No vale utilizar simplemente las ventas o los beneficios pasados como guía para decidir los negocios sobre los que debe apoyarse la compañía. a pesar de su lento crecimiento.proceso de planificación: la primera requería que la dirección de las empresas dirigiera éstas como si se tratara de una cartera de inversiones. Es más. Recientemente. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado. Las empresas debían. La cuestión que se planteaba era. como les ocurrió a muchas en los años sesenta. concretamente a través de los neumáticos radiales. recolocar sus recursos en las áreas de negocio más prometedoras. Ha mostrado gran habilidad escogiendo y especializándose en la explotación de segmentos. La tercera idea clave descansa en el concepto de estrategia. le merece la pena". O'Keefe ha profundizado en el proceso de planificación estratégica de Armstrong. Todas estas compañías muestran diferentes adaptaciones a un medio ambiente con cambios rápidos. dijo Frank O'Keefe. Michelín compró Uniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder. como los neumáticos para vehículos de recreo y equipamientos de granjas. por extrapolación de sus antiguas cifras de negocio. "Cuando uno ciertamente cuida con celo un segmento. La segunda idea clave es valorar con precisión el potencial del beneficiofuturo en cada área de negocio. Las empresas no pueden hacer previsiones ingenuamente. La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de la innovación. no existe una sola estrategia que sea óptima para todos los competidores del mismo negocio. para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. Por ejemplo: Si la empresa de automóviles Ford hubiera utilizado los beneficios comentes como guía para invertir en la era de los setenta. Pero un análisis de futuro demostró a Ford que los beneficios en automóviles grandes caerían y que por lo tanto necesitaba recolocar sus fondos para mejorar sus coches compactos. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. oportunidades y recursos. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo. La empresa Armstrong ha decidido fabricar neumáticos para mercados especiales.

sus políticas y estrategias. Finalmente. así como qué nuevas áreas de negocios emprender. pero les dejan desarrollar sus propios planes para alcanzarlos. Analizar j valorar la cartera de negocios. con papeles de liderazgo en la definición de la misión de la compañía. la empresa Armstrong se especiuliza en segmentos.. cada área de negocio desarrolla un plan estratégico del área de negocio. Cada división establece un plan de división. Cada estrategia es susceptible de tener éxito cuando se dan unas determinadas circunstancias. otras corporaciones establecen los objetivos y entran en la d e f ~ c i ó n de las estrategias de las unidades de negocio. el nivel de área de negocios y el nivel de producto. Identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs). definición del producto. Michelín persigue la innovacidn. el plan estratégico corporativo toma decisiones sobre la cantidad de recursos que hay que destinar a cada división. conceptos y herramientas principales para llevar a cabo la planificación estratégica corporativa y la planificación de las unidades estratégicas de negocio. 3 Los directores del nivel corporativo son los responsables del diseno del plan estratégico corporativo. En el capítulo siguiente nos centraremos en la planificación de marketing a nivel de producto y en todo el proceso de gestión de marketing correspondiente.el director de marketing es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica. que define el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio. marca) dentro de una unidad estratégica desarrolla su plan de marketing para alcanzar sus objetivos en su área producto-mercado. desmllo de objetivos. Las corporaciones más importantes tienen cuatro niveles de organización: el nivel corporativo. distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. Posteriormente. se valoran los resultados y se toman acciones correctivas en su caso. se controlan. competencia y situaciones de negocio. Las oficinas centrales de la corporación tienen la responsabilidad de poner en práctica el proceso de planificación. El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. La Figura 2-1 muestra el ciclo de planificación. En este capítulo examinaremos los. el nivel de división. exigendo sólo quedichas unidades progo~ienen les resultttdos prometidos Otras corporaciones establecen objetivos para sus unidades estratégicas. Según un direCtor de planificación estratégica de General Electric: . las oficinas centrales establecen la estructura dentro de la cual las unidades estratégicas de negocio preparan sus planes específicos. todas ellas deben llevar a cabo las siguientes cuatro actividades de planificación (ver Figura 2-2): - Defpir la misión de la corporación. en función de conseguir un futuro rentable para la misma. CAPITULO 2 :L PLANIFICAG'ION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS - . A su vez.cidn de costos. análisis del entorno. 4 Con independencia del estilo de dirección que siga cada corporación. Uniroyal prefiere la diversijcacidn. Con la preparación de frases genéricas que definan la misión de la compañía. programas y estrategias. que debe guiar a toda la empresa hacia un futuro rentable.. cada nivel de producto (línea. Identificar nuevas dreas de negocio. Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están completamente unidos con la planificación estratégica. mercado. 2 Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las modernas corporaciones. gestión y control. se llevan a cabo en los distintos niveles de la organización. Finalmente. Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades estratégicas de negocio para que establezcan sus propios planes y objetivos de venta y beneficios.

respondiéndolas con toda la profundidad posible. Evidentemente estas empresas están redefiniendo su misión. Recientemente la compañía americana Can cambió su negocio original de fabricación de latas por la venta de las mismas y Uniroyal está gradualmente abandonando el negocio de neuniáticos.Corporativa . resultan las preguntas más difíciles de responder para las empresas. Cada empresa tiene una historia de objetivos. Gestión y Control Estratégicos La Misión. aunque las mismas ofrecieran una oportunidad de crecimienTo. La definición de la misión de las empresas se compone de cinco elementos. con el tiempo. De acuerdo con Peter Drucker será entonces tiempo de hacerse algunas preguntas fundamentales: s ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas que parecen cuestiones sencillas. Cuando la dirección sienta que la organización está cambiando debe renovar su misión. las empresas no deben alejarse radicalmente de su historia. políticas y progresos. a pesar de permanecer clara. por ejempb. abrir escuelas junior de dos años. otras. A veces. Las empresas exitosas se hacen este tipo de preguntas continuamente. No tendna senfido. Una organización existe cuando tiene sentido en función de realizar algo en su entorno. la misión. puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y añade nuevos productos y mercados. para la Universidad de Harvard.El~egunaoele~znto~son las preferen- TIGURA 2-r El Proceso de Planificación Estratégica Corporativa Identificación de las unidades 38 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Su objetivo acostumbra a ser claro al comienzo de su vida pero. puede perder relevancia en relación con las nuevas condiciones del entorno. algunos directivos pierden interés en él. El primero es la historia. En la redefinición de su razón de ser.Control PIaniRca&n de PlanMcaci6n de ama de negocio PlaniRca&n de FIGURA 2-1 El Proceso de Planificación.

La frase "queremos producir los productos de más alta calidad. como Unilever o Caterpillar. bien desarrollada. Definición de la integración vertical: presupone el grado en el cual la corporación autoabastece internamente sus necesidades. 3M por su parte considera cualquier industria en la que pueda hacer dinero. Finalmente. Algunas corporaciones operan sólo en una industria.inados bienes de consumo o servicios y. proporciona al personal de la empresa una idea común de propósito. tales como Ford. busca demasiado.cius de los actuales dirigentes y propietarios. Algunas empresas sirven sólo a segmentos de alto poder adquisitivo (por ejemplo. La dcclaración de la misión debe definir los principales campos compet. Las líneas aéreas Midway se estarían engañando a sí mismas si adoptaran la misión de convertirse en la mayor compañía aérea del mundo. Si la dirección actual de la empresa Zenith quiere salir del negocio de los televisores. En otro extremo.misión de la organización. otras en un conjunto de industrias relacionadas. alcanzar la distribución más amplia y vender a los precios más bajos". Las Girl Scouts de América no llegarían muy lejos hoy en día con su antiguo lema "preparar a las jóvenes muchachas para la maternidad y obligaciones como amas de casa". Probablemente la empresa McDonald's podría entrar en el negocio de la energía solar. el entorno de mercado influencia 1. Por ejemplo. Una declaración de la misión. países. No es fácil definir la misión de cada organización. Porsche hace sólo automóvileq. Falla en proporcionar líneas maestras que dirijan a los ejecutivos cuando se enfrenten con decisiones difíciles. 6 Definición del área geográfica: incluye el conjunto de regiones. por ejemplo. de fabricación de cristales y algunas conducciones de acero. intentando buscar una definición satisfactoria del propósito de la empresa. la decisión influenciará la definición de su misión. Las buenas definiciones de la misión comparten características comunes.que subcontratan al exterior todos los servicios. Gerber ha servido durante mucho tiempo sus distintas líneas de productos sólo al mercado infantil. las empresas deben basar su misión en sus ventajcts competitivas. deben centrarse en un número limitado de objetivos en lugar de querer abarcarlo todo. El entorno define las principales amenazas y oportunidades que deben tenerse en cuenta. algunas operan en cualquier industria. finalmente. gafas de verano y otros accesorios de precio elevado). los recursos de la compañía determinan qué misiones son posibles. empleados y. fabricación e incluso el marketing y la distribución física. que operan casi en cada uno de los más de 150 países existentes en el mundo. por los clientes y otros grupos de interés. proporcionar alimentos de bajo coste y servicio rápido a grandes grupos de consumidores. que posee sus propias plantas de caucho. dirección y oportunidad. En cuarto lugar. Algunas organizaciones emplean uno o dos años. La definición de la misión de la compañía actúa como una "mano invisible" que guía a empleados dispersos geográficamente para que puedan trabajar de una manera común en la realización de los objetivos de la empresa. Quienes dirigen la empresa tienen sus objetivos y visiones personales. en muchas ocasiones. Du Pont prefiere operar en el mercado industrial mientras que Dow Chemical desea operar tanto en el mercado industrial como en el de consumo. grupos comarcales en los que operará la corporación. CAPITULO 2 : LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 39 . Definicih del público objetivo: se refiere al tipo de mercado o consumidores que atenderá la corporación. en el proceso se descubren muchos aspectos de la empresa misma y de sus oportunidades potenciales. algunas sólo trabajan un sector industrial o en relación con detem. En tercer lugar. las corporaciones con un grado de integración vertical mínimo como. En un extremo se encuentran las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales. pero no estaría usando su principal ventaja competitiva. Las organizaciones definen su misión para que sea compartida por sus directivos. ofrecer el máximo servicio. Normalmente. En un extremo se encuentran empresas que producen gran parte de sus materiales por sí mismas. incluyendo el diseño.tivos dentro de los cuales operará la corporación: Cumpo de ubicucicín: hace referencia a la gama de industrias que considerará la corporación. las empresas "comercializadoras".

dicen que están en el negocio de los "automóviles" o de las "reglas de cálculo". carnbiaría el negocio de transporte a caballo por el de transporte en autobuses. 7 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio Muchas empresas. si define su misión en términos de proporcionar transporte. Levitt. la definición de la misión debe ser motivadora. la misión de las corporaciones debe destacar las políticas que la empresa decide honrar. pero en cualquier caso. 8 Defendió que los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes. Cuando la tarea de vender aspiradores se transforma en la idea de crear un medio ambiente más limpio y saludable. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y contribuye a mejorar el nivel de vida de la persona La misión de la empresa no debe defmirse simplemente como "maximizar el beneficio". podna considerar la fabricación de máquinas de escribir y de equipos de procesamiento de textos.En tercer lugar. A veces. La declaración de la misión por parte de la compañía debe proporcionar una visión y dirección para la misma durante los próximos diez o veinte años. distribuidores. si se ve a sí mismo como una empresa de equipos de escritura. El beneficio es el premio para las empresas que hacen bien su trabajo. un fabricante de lápices. Sin embargo. dos divisiones pueden estar tan interrelacionadas que formen una única unidad de negocio. Cuando la prmaica misión de producir fertilizantes se reconvierte en una idea más amplia. Los productos perecen pero las necesidades básicas y los grupos de clientes pennanecen. En cuarto lugar. no como un proceso de producción de bienes. definida como mejorar la productividad de la tierra para alimentar a las poblaciones hambrientas. lejos para una empresa fabricante de lápices. como en el caso de que produzca diferentes bienes para diferentes gnipos de consumidores. en su artículo "Marketing Myopia". pero la misma compañía. por ejemplo. Con demasiada frecuencia las empresas definen sus negocios en términos del producto que fabrican. podría expandir su negocio a la producción de plumas u otros pequeños elementos de escritura. En la Tabla 2-1 se dan varios ejemplos de la definición de los negocios en términos de mercado. La definición de políticas estrecha la posibilidad de discreción individual de tal forma que los empleados actuarán conherentemente en los temas importantes. Consideremos. suministradores. etc. aunque esto sería llevar las cosas demasiatic. sino que cada división puede comprender de hecho varias áreas de negocio. Una compañía de transportes a caballo desaparecena una vez que se inventara el automóvil. 40 BAR'I'E 1 :EL PAPEL DE LA GESTJON DE MARKETING . aunque estos negocios no son todos obvios. en contraposición. Pero esta definición es una definición estrecha. El concepto más amplio de su negocio es que se vea como una compañia de comunicación. operan en varios negocios. Por lo tanto. Si el fabricante se ve a sí mismo como una empresa de pequeños instrumentos de escritura. los vendedores se sienten con mayores retos. Las políticas definen cómo se deben comportar los empleados con los clientes. El beneficio debe ser el resultado de realizar cosas útiles para la sociedad. para los empleados de la empresa su misión adquiere un nuevo sentido. El profesor Levitt animó a l a s empreasa quecamtriararrsitdefiRic%rrde-l~~ negeies-basada en pradwtos auna definición basada en mercados. competencia y otros importantes grupos de interés. incluso las pequeñas. las empresas deben redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad y no define ya el óptimo curso de acción de la compañía. avanzó la tesis de que las definiciones de los negocios en ténninos de mercado eran superiores a las definiciones de negocios en ténninos de producto. Así. Una corporación con doce divisiones operativas no está sólo en doce áreas de negocio. Las misiones no se revisan a corto plazo y con cada cambio que pueda darse en la economía. las empresas deben llevar a cabo el importante paso de identificar sus unidades estratégicas de negocio y dirigirlas como si fueran solo una. La dirección debe evitar aefiniciones demasiado estrechas o demasiado amplias.

RnkUn con odmiadón producto Haoemosm s Conducirnos el ferrocarril Fabricamos equipos de fotocopiedo Vendemos fertilizanles Vendemos gacolina Hacemos pei[ailas Vendemos encidopadias Hacemos equipos de aire acondicionado DsRdcUn con orientaciclónn e o Vendemos esperanza Transportamos penonas y bisner Ayudarnos a mejorar ia p las oficjnas m de Ayudamos a mejorar la poducrwided agrlmla Suministramosenergía Servimos al ocw Estamos en el negocio de odumbn y distribuci6n de informacig Proporcionamosconfort para !as viviendas Ctandard Oil Columbia Piures Emydopedia Britannica Camer La empresa Holiday Inns. Adquirió Trailways. Hace unos años amplió la definición de su negocio desde el "negocio de hotel" a la "industria del transporte". Holiday Ims no gestionó bien estas compañías y en 1. una unidad estratégica de negocio se puede definir en base a tres dimensiones: el público objetivo a quien se atenderá. tales como casas. tales como calefacción. por ejemplo. tales FIGURA 2-3 Definición del Area de Negocio de una Pequeiia Empresa de Iluminación mcddadu&k Commimia AimaDmekDnado CAPITULO 2 :Lb PLANIFICACIOM ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . 10 Consideremos. O incluso utilizar otras tecnologías de iluminación para estudios de televisión. con más de 300. podría iluminar a otro público objetivo.000habitaciones.978 renunció a Railways y buscó un comprador para Delta.9 Según el profesor Abell. Holiday Inns decidió centrarse en la "indusma hotelera" y la amplió con más hoteles y restaurantes.TABLA 2-1 Definiciones de Negocio con Orientación Producto Versus Orientación Mercado E m m Revlwi MLssouri-PacificRailroad xerox Intemational Minerals and Chemicals D. La empresa podría querer expandir su área de negocio. las necesidades que se tratarán de llenar y la tecnología que satisface dichas necesidades. Este diagrama muestra una clara ilustración del área de negocio de la empresa. Por ejemplo. ventilación o aire acondicionado. Pero. El área de dominio de la empresa se define por la celdilla de la Figura 2-3. empresas y oficinas. O podría suministrar otros servicios que necesitaran los estudios de televisión. Su público objetivo son los estudios de televisión. cayó en esta trampa. una empresa pequeña que diseña sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión. la necesidad satisfecha es la iluminación y la tecnología empleada es la iluminación incandescente. la mayor cadena hotelera del mundo. la segunda compañía de autobuses de la nación y Delta Lines.

Sirve como unidad de medida de la cuota de la empresa en el mercado. La matriz de crecimiento-participación se divide en cuatro celdas y cada una de ellas representa un tipo diferente de unidad estratégica de ncgocio. Hace unos años la empresa General Electríc desarrolló esta dura tarea e identificó 45 unidades estratégicas de negocio (UENs). el eje de ordenadas indica la tascr de cwcimiento del mercado en el cual opera la unidad de negocio. el valalor t0significzque +a ttiidad de w g c 40 es l i d a y vcnde 10 veces más que el siguiente competidor en el mercado. mantener. La cuota de mercado relati% a se dibuja en escala logarítmica de forma tal que distancias iguales. La mayor parte de los negocios PARTE 1 :El. Una unidad estratégica de negocio tiene tres características: Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados. que los aprueba o los devuelve para su revisión. Más específicamente. y que controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio. se necesitan herramientas para clasificar los negocios según su potencial de beneficio. Así. en relación con el competidor más importante. no puede decidir sólo en base a impresiones. En el eje horizontal se muestra la "cuota de mer-cado r-elutii~u". utilizando la cifra de 1 como línea divisoria. Tiene su propio director. Dos de los más conocidos son el de la Boston Consulting Group y el modelo de la General Electric. dirección sabe que en su cartera de negocios existen algunos "que fueron en el pasado" así como otros que "serán en el futuro". Estas unidades envían sus planes a la corporación. representen el mismo pcrcentaje de incremento de cuota. aunque se podría considerar un crecimiento mayor. que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos. 1. desarrolló y popularizó un modelo conocido como la matriz de crecimiento-participación. La posición de cada área de negocio indica el crecimiento de su mercado y la participacih en el mismo. PAPEL DE LA GESTION DE MARKETlNG . 3. A continuación analizamos las principales característicak de estas unidades de negocio: - Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimien- to pero con una participación relativamente pequeña. Una cifra del 0.El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y recursos apropiados. 2.como rayos infrarrojos o ultravioleta. que se ilustra en la Figura 2-4. Un crecimiento de mercado por encima del 10% es considerado alto. el crecimiento de mercado va dc un O a un 2096. que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa. Tiene su propia competencia. que está tratando de igualar o superar. La cuota de mercado relativa se divide en alta y baja. Cada área de negocio se definiría por la intersección de las tres dimensiones.o desini~errii-. Si esta compañía se expande a otras áreas diremos que está ampliando su área de negocio." - EL MODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP La Boston Consulting Group (BCG). Pero. Los ocho círculos representan los tamaños y posiciones de ocho unidades de negocio pertenecientes a una conlpañía supuesta. Valoración de la Cartera de Negocios . En la última década varios modelos de valoración de cartera han obtenido un amplio uso. cosechai. Las empresas tienen que identificar sus unidades estratégicas de negocio para poderlas gestionar estratégicamente.l significa que la unidad estratégica de negocio de la empresa vwde solamente el 10% del volumen dT TenTaFdel lider. en la figura. El volumen de ventas de cada unidad de negocio es proporcional al área de los círculos. una firma de consultoría líder. La corporación revisa estos planes La alta para definir en qué negocios invertir para construir. las áreas de negocio más importantes en ventas son las áreas 5 y 6.

12.3x 0. la empresa tiene sólo un área de negocio vaca y. adicionalmente. Estos negocios normalmente generan beneficios bajos o pérdidas. que tienden a demandar tesorería. Pergamon Fiess. pueden generar tesorería. ya que la compañía tiene que pensar seriamente si invertir o no dinero en el negocio. La empresa debería concentrar sus recursos en una o dos de estas áreas de negocios. 2% O 1ox 4x 2r 1. En la Figura 2-4 se ve que la empresa opera con tres áreas de negocio interrogantes. ya que la compañía tendrá que añadir plantas. con un crecimiento inferior al 10%. por lo tanto. Ltd.977. El término interrogante está bien escogido.1x ~ ~ . La empresa usa los negocios vaca para pagar sus facturas y apoyar sus negocios estrella. interrogantes y perro. lo cual puede ser excesivo. el producto estrella se convierte en un producto vaca si la compañía mantiene todavía su posición de líder en el mercado.Long Range Planni g. la empresa tiene dos "negocios estrella". disfruta de las economías de escala y de mayores márgenes de beneficio. Si utiliza la tesorería sobrante para apoyar otros negocios. La compañía debe preocuparse cuando no tiene negocios estrella. Un negocio interrogante requiere mucha tesorería. en lugar de dispersarlos en las tres.5~ lx 0. si bien.4x0. p. ya que tendrá que evitar 19s ataques de la competencia. copyright O 1. Vacas lecheras: cuando el crecimiento del mercado desciende del lo%. desplazar al líder. En la ilustración. En el supuesto de que este producto vaca pierda su posición relativa de líder en el mercado. ya que el crecimiento de mercado se ha estabilizado.FIGURA 2-4 La Matriz "Crecimiento-Cuota"de la Boston Consulting Group Fuente: B. La compañía debería considerar si hay buenas razones para mantener estos negocios (tales como un creci- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . ~ . Esta no tiene que financiar una gran expansión. Como la empresa goza de la posición de líder. Esto no significa necesariamente que el área de negocio estrella produzca una generación de fondos positiva para la empresa. Este número puede resultar excesivo. es altamente vulnerable. Un producto vaca produce normalmente mucha tesorería para la empresa. la empresa tendrá que reinvertir tesorería para mantener la posición de líder. r a d o comienzan con el calificativo de interrogantes y la empresa intenta conquistar una alta cuota de mercado para desplazar al líder.5x0. Perros: los negocio perro describen las áreas en las que se tiene una participación débil en el mercado. Un negocio estrella es aquel en el que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento. Heldey. En el gráfico la compañía gestiona dos negocios perro. sin embargo.a 0. La empresa debe dedicar cantidades importantes para mantener su posición de líder en un mercado de alto crecimiento. Febrero 1. equipo y personal para estar al tanto del mercado creciente y. "Strategy and the Business Portfolio".. sus áreas de negocio vaca pueden transformarse en negocios perro. Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso se convierte en una estrella.977. Enla Figura. Los productos estrella usualmente son rentables y se convierten en las futuras "vacas lecheras" para la empresa. l ~ a d . Publicado con el permiso de d n g Range Planning. a veces.

La utilizan para tratar de valorar cada negocio y asignar a los mismos los objetivos y recursos más razonables. Los negocios perro. la empresa debe pedir al director del área de negocio que proponga una nueva estrategia y la trayectoria más probable. porque los recursos se pueden utilizar mejor en otro nivel estratégico. 44 PARTE 1 :EL PAPEL DE#LAGESTION DE MARKETING . esperando su mejora. y dónde estará. el año próximo. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. Se puede buscar el objetivo "cosecha" con negocios interrogantes y perro. luego en vacas y finalmente en perros. Aunque la cartera de la Figura 2-4 estC básicamente saneada. Suele ser apropiado para negocios perro o interrogantes que actúan como rémora de los beneficios de la empresa. pero fallando reiteradarnente. estrategias y presupuestos asignar a cada UEN. se puedeti definir equivocadamente los objetivos o las estrategias. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz crecimiento-participación. El peor error que se puede cometer es definir los rnismos objetivos para todos los negocios y pedirles el mismo rendimiento. en cuyo caso adquieren debilidades o proporcionarles demasiados. el año anterior. deberá determinar si su cartera está o no saneada. en cuyo caso la empresa no invierte suficiente en nuevas oportunidades de negocio.. Por esta razón. sino sus posiciones en el tiempo (como en una película).miento esperado del mercado o una nueva oportunidad de convertirse en líder) o si tan sólo existen razones sentimentales. . la matriz crecimiento-participación se convierte en una herramienta para los expertos en planificación estratkgica de las dicinas centrales de la compañía. La siguiente tarea de la empresa es determinar quC objetivos. A medida que pasa el tiempo las unidades estratégicas de negocio cambian su posición en la matriz crecimiento-participación. Mantener: aquí el objetivo es conservar la cuota de participación de la UEN. Otros errores adicionales serían: Dejar a los negocios vaca con muy pocos fondos. Los negocios rentables tienen su ciclo de vida. no sólo las actuales posiciones en la matriz (como en una foto). Si la trayectoria esperada de un negocio no es satisfactoria. Construir es especialmente apropiado para negocios interrogantes.. Desinvertir: aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio. Se pueden perseguir cuatro posibles objetivos alternativos: Construir: aquí el objetivo es incrementar la cuota de mercado de la UEN. los negocios interrogantes deben recibir el suficiente apoyo para alcanzar el liderazgo o bien ser abandonados. 1. 3. las empresas deben examinar.. el siguiente y así sucesivamente. 2. Esta estrategia es apropiada para negocios vaca débiles cuyo futuro es confuso y del que se requiere más generación de tesorería. cuya participación debe incrementarse para convertirse en estrellas. Mantener demasiados interrogantes. Empiezan como interrogantes. al final de su ciclo. la clave del análisis de las UEN's es que cada unidad de negocio tiene un diferente potencial y requiere la definición de sus propios objetivos. Cosechar: aquí el objetivo es incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. consumen más tiempo de gestión que lo que se merecen y requieren la renuncia o eliminación planificada. no invirtiendo suficiente en ellos. En cada negocio debe verse dónde estaba el último año. con frecuencia. se convierten en estrellas. Así pues. Invertirdemasiado en negocios perro. Este objetivo es apropiado para vacas en posición fuerte y se busca que continúen proporcionando una buena generación de tesorería. incluso aunque haya que disminuir ganancias para alcanzarlo. probablemente. con independencia del efecto a largo plazo.

dibujando un círculo cuyo tamaño es proporcional al tamaño del mercado. Por ejemplo. La dirección puntúa cada factor según una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy favorable) para reflejar cómo se comporta el negocio en relación con cada factor. en la que aparecen siete negocios de una compañía disfrazada. Cada negocio se califica en dos grandes dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva. El éxito de las empresas vm'z en la medida en que se sitúen en mercados atractivos y posean las ventajas competitivas para conseguir rentabilidad. para un total posible de 5 puntos. De hecho. etc. que se muestra en la Figura 2. La cuota de mercado se ilustra con el sector circular. Las beldillas comprendidas en la diagonal del cuadrado son las que presentan un atractivo medio: la empresa debería buscar beneficios selectivamente. Estos dos factores tienen un gran sentido comercial para valorar un negocio. obteniendo así el valor de los mismos.7 en el índice de "atractivo de mercado" y 3. En este supuesto el tamaño del círculo representa el tamaño del mercado. La Tabla 2-2 muestra una puntuación hipotética para el negocio de las bombas hidráulicas. Para hacerlo. crecimiento de mercado y cuota de participación. La zona superior izquierda indica las UEN's en las que la empresa debería invertir lcrecer. etc. El problema entonces es medir estas dos dimensiones. Si se introducen factores adicionales. a su vez.EL ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC La definición del objetivo de cada UEN no se puede determinar únicamente en base a su posición en la matriz crecimiento-participación. en representación de este negocio de bombas. que en este caso concreto es de un 14%. la calidad del producto. encontrar una forma de medirlos e integrarlos en un índice. en lugar de las ventas de la empresa y el sector circular la cuota de mercado. Esto supone analizar la posición de CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 45 . Es el candidato idóneo para la coseciia jdesinversión. 12 La dirección debe prever igualmente la posición esperada para cada UEN en los siguientes 3 a 5 años.4 en el índice "posición competitiva". se encuentran como componentes de los índices en el modelo de la GE. Si falla una de ambas condiciones. la matriz crecimiento-participación se puede convertir en una matriz multifactor. La Tabla 2-2 ilustra un conjunto de factores que compondrían las dos dimensiones (cada empresa debe definir su lista de factores). Las tres celdillas de la parte inferior derecha son los negocios que plantean menos atractivo: la empresa debería pensar seriamente cosecharldesinvertir en estos negocios. En la ilustración el negocio de l& bombas hidráulicas se puntúa con un 4 en relación al tamaño de mercado. su crecimiento anual.5A. Luego se multiplican las puntuaciones por la importancia relativa de cada factor. el negocio de las bombas hidráulicas puntúa 3. El analista traza un punto en la Figura 2-5A de la matriz multifactor. La suma de los valores de los distintos factores nos dará el valor del índice. en tres zonas. El modelo de la GE obliga a los expertos en planificación estratégica a analizar más factores a la hora de valorar el potencial de un negocio. el negocio de embragues de la empresa opera en un mercado de tamaño moderado y en el que disfruta aproximadamente de un 30% de participación. los expertos en planificación estratégica deben identificar los factores que componen cada dimensión. supuesta una determinada estrategia. ni la débil que opere en un mercado atractivo. Es preciso señalar que los dos factores de la BCG. Así. Ciertamente. sus márgenes históricos. la matriz de la GE se divide en nueve celdillas y éstas. y la posición competitiva varía con la cuota de mercado. el atractivo del mercado varía con el tamaño del mismo. la valoración de los factores requiere tener datos tanto sobre el marketing como sobre el resto de funciones de la empresa. el negocio de las bombas hidráulicas está en una parte bastante atractiva de la matriz. el crecimiento de dicha cuota. Así. Así pues. como es el caso que defiende la General Electric (GE). el negocio no producirá resultados tan beneficiosos: no los obtendrá ni la empresa fuerte que opere en un mercado poco atractivo. el negocio de las válvulas representa una UEN con una pequeña cuota de participación en un mercado de tamaño medio. indicando que la dimensión del negocio es bastante grande. es decir. que no es muy atractivo para la empresa y en el cual se tiene una posición débil. Ciertamente.

Estrateglar PROTEGER POSICION INVERTIR CARA CONSTRUIR Busqueda de liderazgo Construir apoyándose en puntos fuertes CONSTRUIR SELECTIVAMENTE Especializarseapoyhndose en puntos fueries Buscar caminos de superacion de las debilidades Renunciar si aparecen indicadores de aue no se mantendrl el crecimiento Invertir para crecer sin pbrder ronlabilidad - I Esforzarseen mantener puntos tuenes Reforzarlreas vulnerables GESTION SELECTIVA BUSCANDO BENEFICIOS invertir en segmentos airact'wos Fortalecer posición hente a la competencia Buscar rentabilidadmejorando la productividad PROTEGER Y REENFOCAR GESTION BUSCANW BENEFICIOS Proteger posicián en los segmentos rentables Mejorar la linea de productos Minimizar inversiones EXPANSION LIMITADA O COSECHA Buscar expansión de bajo riesgo.FIGURA 2-5 La Matriz Atractivo del Mercado-Posición Competitiva Clasificación y Estrategias Srroregic Morkering Decisions. si no la hay. Publishing.: West B. 1. minimizar inversiones y racionalizar las operaciones . Paul Minn. por George S.Proteger el programa existente Concentrar la inversión en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo . pp. 202 y 204 Fuente: Modificado y adaptado con los debidos permisos de Analysis for Doy (St.986). Gestión buscando beneficios a arto Conantrarse en segmentos atractivos Vender maximizando las generaciones ae fondos Disminuir costes fijos y evitar inversione! üefender puntos fuertes Fuerte PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .

particularmente el de Arthur D.y la comiinicación entre directores de negocio y directores corporativos. se espera que el atractivo de mercado descienda ligeramente en el negocio de las bombas hidráulicas y que en el negocio de los embragues descienda más fuertemente su posición competitiva. Por ejemplo. El último paso es que la dirección decida lo que quiere hacer en cada área de negocio. así como las estrategias esperadas de la competencia. El marketing contribuye a valorar las ventas y beneficio potencial de cada UEN. Se espera que los directores de las áreas de negocio y de nivel corporativo lleguen a un acuerdo sobre los objetivos y estrategias para cada UEN. - CRITICA DE LOS MODELOS DE CARTERA Tradicionalmente se han desarrollado y utilizado diversos modelos de cartera. J. pero una vez que se han establecido los objetivos y el presupuesto. 1. sino que podría ser mantener la demanda existente con poca inversión de marketing o conseguir generar dinero del negocio. al nivel objetivo negociado con la dirección corporativa. S l r n l e ~ i c Cliffs. a mejorar la calidad de los planes . a precisar las lagunas de información en los temas importantes y a eliminar los negocios débiles y fortalecer la inversión en los negocios más prometedores. Elenlvldad de las Promociones Fuente: Modificado de La Rue T. Horrner.70 Cuota de Mercado crecimiento de la Cuaia Calidad del moducto RepulaClOn de 1 s Marca Canales de Disinbuobn TABLA 2-2 Matriz de la General Electric: Factores Integrantes de los Indices Atractivo de Mercado y Posición Competitiva. Little y el de Shell. etc. Los resultados se indican por la dirección y tamaño de los vectores de la Figura 2-5A. 13 La utilización de los modelos de cartera ha producido significativos beneficios tales como ayudar a pensar estratégicamente a comprender mejor la economía del negocio. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Los directores de marketing encontrarán que su objetivo no es siempre conseguir más ventas para cada UEN. La estrategia óptima para cada negocio debe ser discutida y debatida. La Figura 2-5B señala varias opciones estratégicas para los negocios de cada celda.lsl6n SO~P<RIY.g~~iiicrir (Englewood Po. N .O0 aceplado 3.: Preniice Hall.982) cada producto en su ciclo de vida. permitiendo que descienda la demanda. e lt ~ b a j o d e l a d i c i ó de marketingesdesatrotlarelpliin de una maneraeficiente y rentable. acontecimientos económicos.Debe ser -1 . así como sobre la dotación de los fondos necesarios para alcanzar dichos objetivos. La tarea de la dirección de marketing es gestionar la demanda o los ingresos. las nuevas tecnologías. para el Mercado de Bombas Hidraúlicas Moi~ci.

Plan Corporativo de Nuevos Negocios Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirán proyectar sus ventas y beneficios. Después de todo. Por otra parte. Ansoff propuso una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo. la dirección corporativa debe supervisar si existen oportunidades de mejora de resultados en sus negocios actuales. lo que hace difícil saber la estrategia más apropiada para cada uno de ellos. pero se diferencien notablemente en sus factores integrantes. la dirección corporativa tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta "distancia" en la planificación estratégica. los modelos no consideran las sinergias entre dos o más negocios. que discutiremos a continuación. lo que significa que la toma de decisiones para un negocio en un momento concreto podna ser arriesgado. porque llevan a la compañía a poner demasiada atención en el crecimiento de su cuota de mercado y a centrar sus negocios en un alto crecimiento. de hecho quiere doblar su tamaño en los próximos 10 años. La Figura 2-6 ilustra este "gap" estratégico para un importante fabricante de cintas musicales. el plan de cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos necesitarán reemplazarse. Si hay un "gap" entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas. Ciertamente. en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía (crecimiento diversificado). llamado Musical (nombre supuesto). Sin embargo. La curva inferior proyecta las ventas esperadas para los próximos 10 años provenientes de la cartera actual del negocio. dentro de cada una de las tres categorías.Por otra parte. debido a compromisos en las valoraciones. sin embargo. Se pueden manipular los resultados a través del peso relativo dado a cada factor para conseguir una situación determinada en la matriz. basadas más en los datos y en el instinto que en las meras impresiones. En conjunto. con frecuencia. la tercera. CRECIMIENTO INTENSIVO En primer lugar. mientras que la curva superior describe las ventas deseadas por la corporación en los próximos 10 años. la empresa desea crecer mucho más que lo que sus negocios actuales le permiten. Finalmente. La Tabla 2-3 muestra los diferentes tipos de oportunidades. los modelos de cartera deben ser utilizados con precaución. las ventas y beneficios proyectados serán inferiores a lo que L : dirección corporativa desea en el horizonte considerado. como los valcres se obtienen prdmediando puede ocumr que dos áreas de negocio terminen en la misma celdilla. los modelos de cartera han mejorado las posibilidades analíticas y estratégicas de la dirección. h e d e también ocurrir que diversos negocios terminen en el medio de una matriz. permitiéndoles tomar decisiones difíciles. ¿Cómo puede llenar este "gap" en la planificación estratégica? Las empresas pueden llenar el "gap" de tres maneras: la primera consiste en identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios (oportunidades de crecimiento intensivo). olvidando gestionar bien los negocios actuales. que denominó TABLA 2-3 Principales Categorías de Oportunidades de Crecimiento lntenaivo Crecimiento Integrado Integración hacia alres Integraci6n hacia adelante Integración horizontal Creclrnlenlo Dlvenltlcado DNersificaci6nconc6ntrica Diversificaciónhorizontal Conglomerado de diversificación Penetración de mercado Desarrollode mercados Desarrollode producios 48 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la segunda en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento integrado).

Septiembre-Octubre 1. 114 hoductoa Exlatentem NWVO. Posteriormente debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados) y si puede desarrollar nuevos productos o nuevos intereses para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos). Musical podría también intentar atraer a los clientes de la comFIGURA 2-7 Estrategias de Crecimiento Intensivo: La Matriz de Ansoff Fuente: Adapatdo d e Igor Ansoff. lo cual tendría sentido si la mayor parte de sus clientes fueran compradores esporádicos y pudieran mostrárseles los beneficios de usar más veces las cassettes para la grabación de música o dictado.957. p. la dirección debe considerar si puede obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). pmducto. 14 En primer lugar. Examinemos las tres primeras estrategias de crecimiento intensivo con más profundidad. Finalmente. Harvard Business Review. La empresa Musical podría intentar convencer a sus clientes para que compren más cassettes para un mismo periodo. "Strategies for Diversification". - - - - - - - - - - - - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS .h l a a dsseobp 'GAP de le planiflcadh CrecimientoinleDrado Crecimientointdvo htaE POY* esbat&ka FIGURA 2-6 El "Gap" de la Planificación Estratégica la matriz de estrategias de crecimiento intensivo (se muestra en la Figura 2-7). Estrategia de penetración de mercado La dirección busca formas de incrementar la cuota de participación de sus productos en los mercados actuales. a través de tres caminos principales. debe revisar también si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados-estrategia de diversificación.

investigar tecnologías alternativas en la fabricación de cassettes. como por ejemplo. especialmente si todavía existen muchas personas que no tienen equipos de grabación o equipos musicales. Musical podría tratar de identificar nuevos grupos de consumidores potenciales en las áreas donde ya está vendiendo. puede no bastar. podría considerar su distribución en la zona Oeste o en mercados Europeos. podría venderlas también a través de canales de. En primer lugar. desarrollar nuevas características en las cassettes. en el supuesto de que el gobierno no impida este movimiento (estrategia de crecirniento integrado horizontal).distribución de masas. . pero que son consumidores potenciales. Estrategia de desarrollo de mercados La dirección debe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por sus productos. Si ha estado vendiendo exclusivamente sus cintas a través de tiendas de equipos estéreo. podría considerar vender sus cintas en nuevas zonas e incluso en el extranjero. con alta calidad para aquellos que amen escuchar música y más baja para el mercado masivo. Sin embargo. si Musical había estado vendiendo en la zona Este de Estados Unidos. la dirección podría considerar algunas nuevas posibilidades de desarrollo del producto. Estrategia de. tales como cassettes de larga duración o cassettes con un zumbido al final de su recorrido. t J e s como compact disc y cintas de audio digitales. la empresa debe estar en grado de descubrir nuevas fuentes de incremento de volumen de ventas a lo largo de los - FIGURA 2-8 Sistema de Marketing de un Fabricante de Cassettes 50 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .desarrol10 de productos Posteriormente. Finalmente. desarrollo de mercado y de nuevos productos. A través de la investigación de posibles movimientos de integración. En segundo lugar. hacia adelante y horizontal dentro de la propia industria. la empresa podría buscar nuevos canales de distribución en los lugares habituales. cintas con otros niveles de calidad. comprar alguna empresa mayorista o minorista. Por ejemplo. Musical podría adquirir uno o más de sus suministradores (tales como los productores de material plástico) para obtener más beneficios y control (estrategia de crecimiento integrado hacia atrás). Si Musical hubiera estado vendiendo cassettes exclusivamente al mercado de consumidores. Musical podría convencer a quienes no utilizan cintas de cassettes. en cuyo caso la dirección deberá examinar posibilidades de crecimiento integrado. Frecuentemente las ventas y los beneficios en los negocios se pueden incrementar a través del crecimiento integrado hacia atrás. pod& acudir al mercado de oficinas y de empresas. En tercer lugar. especialmente si obtienen alta rentabilidad (crecimiento integrado hacia adelante) o adquirir una o más de sus empresas competidoras.es de esperar que la dirección descubra algunos caminos de crecimiento. Después de examinar todas estas estrategias de crecimiento intensivo -penetración de mercado. cuyo interés en cassettes podría ser estimulado.petencia si se percatara de alguna debilidad de los productos de la competencia o de sus programas de marketing. La Figura 2-8 muestra el sistema de marketing de Musical. para que comiencen a utilizarlas. EL CRECIMIENTO INTEGRADO La dirección debe revisar cada uno de sus negocios para identificar posibilidades de crecimiento integrado.

es decir. podemos examinar con más profundidad las tareas de planificación estratégica de los directores de unidades de negocio. Musical podría comenzar a fabricar una nueva cinta. basando su construcción en el ordenador. ¿Venderemos nuestros sistemas de iluminación con nuestro propio equipo de ventas o a través de nuestros distribuidores? En relación con el campo geográfico. Una buena oportunidad supone que la nueva industria resulte ser altamente atractiva para la compañía y ésta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener éxito. luego. Pero. EL CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere su pleno sentido cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los nigocios actuales. Por ejemplo. Pueden considerarse tres tipos de diversificación. ¿instalaremos y daremos servicio a los sistemas o los venderemos simplemente? En relación con el nivel de integración vertical. ¿venderemos en una región. En segundo lugar. partiendo de la base que tendría que conquistarse un nuevo mercado y vender a una clase diferente de consumidores. en el país entero o incluso en países ex- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 51 . la empresa podría investigar nuevos productos que interesasen a sus consumidores actuales. La empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y10 de marketing con las líneas de productos actualmente existentes. La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio Cada unidad estratégica de negocio de la corporación tiene que definir su misión específica encuadrada dentro de la misión general de la corporación. la empresa debe considerar movimientos de diversificación. sistemas de iluminación para estudios de televisión. De esta forma. volvamos al área de negocio considerada en la Figura 2-3. puede necesitar una definición más precisa de su mercado. Examinaremos estos pasos a continuación. hemos visto que las empresas pueden identificar sistemáticamente nuevas oportunidades de negocio usando una estructur'a basada en el marketing: en primer lugar. Finalmente. hacia delante y horizontalmente en relación con sus negocios y. buscando oportunidades rentables fuera de su negocio actual. Este área de negocio se encuentra claramente definida en relación con el segmento escogido. Para ilustrarlo. que identificaba los sistemas de iluminación para estudios de televisión utilizando tecnología de iluminación incandescente. buscando formas de intensificar su posición en los mercados actuales. la empresa podría buscar nuevos negocios que no guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y mercados actuales (estrategia de diversificación en conglomerado). aunque los productos se dirijan a una nueva clase de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica). El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de ocho etapas que aparecen en la Figura 2-9. LAPLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's Una vez que hemos examinado las tareas de planificación estratégica de la dirección corporativa. Sremos a todos los estudios de televisión o sólo a aquellos que puedan pagar los sistemas de iluminación más avanzados? En relación con el campo de las necesidades de los clientes.próximos 10 años. Musical podría comenzar a producir porta-cassettes aunque su fabricación requiriera un proceso productivo diferente. ¿fabricaremos nosotros mismos los equipos de iluminación o permitiremos que otros los fabriquen para nosotros?. pero si las fuentes no son suficientes para alcanzar el nivel deseado de ventas. franquicia de oficinas o servicios de alimentación rápida. finalmente. Por ejemplo. considerando caminos para integrarse hacia atrás. a través áe una tecnología que no se relacione con su línea actual de producto (estrategia de diversificación horizontal). Musical podría considerar nuevas áreas de negocio tales como ordenadores personales.

Incrementos en los costes de los suministros que podrían afectar al coste de fabricación de los equipos. Cambios en la legislación que podrían afectar al diseño de los equipos o a su marketing. políticoPegales y socio/culturales) que afectan a su negocio. empleados y accionistas? La definición de la misión de la unidad estratbgica requiere clarificar todos estos puntos. La unidad de negocio tiene que categorizar estos factores del entomc y establecer un sistema de inteligencia de marketing que valore las tendencias y la importancia de sus desarrollos. la empresa tiene que estar al día en las fuerzas clave del macroentorno (demográfico/económicas. crecimiento. el especialista de marketing deberá identificar las amenazas y oportunidades que implica. ¿qué persigue la unidad estratégica iluminación para equipos de televisión. Luego. Así. yendo más allá de los objetivos y políticas de la corporación. Análisis del Entorno Externo (Análisis de Amenazas y Oportunidades) La definición de la misión ayudará a los directivos del negocio a definir sus necesidades de conocimiento del entorno.. Nuevos desarrollos tecnológicos que podrían afectar el presente y futuro de los equipos. En términos generales. con los clientes. El director del área de negocio conoce ahora las partes del entorno que necesita comprender y controlar si quiere que el negocio alcance sus objetivos. canales de distribución. la unidad estratégica de negocio necesitará formular su campo de negocio con más detalle. Debe saber también quienes son los actores más significativos del microentorno (clientes. tecnológicas. . la defmición de la misión debería indicar los objetivos generales y políticas de la unidad estratégica de negocio. los responsables del equipo de iluminación para estudios de televisión necesitan conocer: El crecimiento del número de estudios de televisión.tranjeros? Obviamente. en cuanto afecta a la salud financiera de los estudios de televisión y a su capacidad de comprar nuevos equipos. así como la posibilidad de'entrada de nuevos competidores. FIGURA 2-9 El Proceso de Planificación Estratégica en las UEN 52 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Por ejemplo. suministradores) que afectan a su capacidad de conseguir beneficios en el mercado. para cada tendencia o desarrollo. La audiencia de televisión. ¿Qué políticas deben seguirse en relación beneficio a corto plazo. Cambios en los canales de distribución o nuevos canales que pdrían ser utilizados para la venta de equipos de iluminación. liderazgo tecnológico. Además. Las estrategias de la competencia.. competidores. ?.

Tiene también un gran know-how en tecnología eléctrica y electrónica. . ESTRATEGIAS DE MARKETING . La compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor para el consumidor y mantenerlo a lo largo del tiempo.Qué empresa tiene la mayor ventaja competitiva? En primer lugar. . . General Electric y Sears están todas interesadas en fabricar y comercializar un coche eléctrico. 3. 4. . Que la empresa desarmWe un &tema A t w A)lo de encendkb m& potente 2. 2. . General Motors actualmente tiene competencia en las cuatro áreas. a través de su participación en empresas subsidiarias.QUE EMPRESA DEBERIA PRODUCIR UN COCHE ELECTRICO? Supongamos que General Motors. . consideremos los requisitos del éxito que incluirían: . Tener capacidad no es suficiente. . . sino también de que esos puntos fuertes excedan la posición de la competencia. . cristal y otros materiales necesarios para producir automóviles. l. General Electric tiene competen& én-el$res de313 s u ~ n i s y enelFáEade t ~ (2) producción. Definimos una oportunidad de marketing para la empresa de la manera siguiente: Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado especijko en el que :a compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. . . . Buenas relaciones con suministradores del metal. En conjunto.Robi#IWdd~Exb A h a opomi-8 Bala 1. Tener la confianza de los compradores respecto a que la empresa es capaz de producir y servir un buen automóvil. pero no en el área de (3) distribución ni en el de (4) imagen. . . la empresa debe poseer capacidad superior a la de la competencia poder alcanzar una ventaja c&petitiva (ver ~ s t r a t e ~ ide a s~ k k e t i n ~ ) . General Motors disfrutaría de la mayor ventaja competitiva para la producción y el marketing de coches eléctricos. Tener la habilidad de la producción y el ensamblaje masivo de complicadas piezas de equipo. Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y probabilidad de éxito para la empresa (ver Figura 2-10). Tenet una fuerte capacidad de distribución para almacenar. . . Que la empresa desarrolle un disposRivo FIGURA 2-10 para medir k eRaencia e n e r m de cualquier Bistemade iluminadón Matriz de Oportunidades OPORTUNIDADES Uno de los principales objetivos de estar al día en la valoración del entorno es descubrir nuevas oportunidades. . enseñar y entregar automóviles al público. Que la empresa desarrok un programa para ensenar los fundameniasde la iluminaObn ai personal de los estudios de t w d n I I v O Baio 4. CAPITULO 2 :LA PLANLFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 53 . plástico. . Que la empresa desarrolle un sisima r 8 C de encanda0 m8s barato 3. La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa depende no sólo de que sus puntosfiertes guarden relación con los requisitos de éxito para operar en relación con ese público objetivo. . Sears es competitiva en el sistema de distri!mción y algo en relación a las otras competencias. .

Las oportunidades de la celda inferior derecha son la menos importantes. las de las celdillris superior derecha e inferior izquierda no requieren planes de contingencia. Oue se eleven los costes 4. AMENAZAS Algunos de los cambios en el entorno de la empresa pueden representar anienazas. Se puede hacer una clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. por lo tanto. dado que pueden dañar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de aparición. La empresa necesita preparar un plan de contingencia que anticipe qué cambios debe llevar a cabo la compañía antes o durante la aparición de dichas amenazas.11 muestra la matriz de amenazas y el lugar en el que se situarían las que podrían afectar a una empresa de equipos de iluminación para estudios de televisión. Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles. Las amenazas de la celdilla inferior derecha son las menos importantes y se pueden ignorar. un negocio maduro es aquel con amenazas y oportunidades pequeñas. las mejores oportunidades con las que se encuentra la empresa de equipos de iluminación de televisión son las de la celda superior izquierda y. una UEN prohlemáticu es baja en oportunidades y alta en amenazas. Reuniendo las amenazas y oportunidades con las que se enfrenta una unidad estratégica de negocio. Oue se prolonge la depresión econbmica m I g 3. en ausencia de las acciones de marketing adecuudas. Que la competencia desarrolle un sistema de encendido supeflor 2. a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. Las amenazas de la celdilla superior izquierda son las más importantes.--Un supuesto es percibir oportunidades atractivas en el entono y otro tener las competencias necesarias para conseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. Definimos una amenaza del entorno de la forma siguiente: Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría. haremos una clasificación de las mismas en cuatro grupl)q. finalmente. Oue l a legislaciónreduzca el número n C t Baio da licencias de estudios de televisidn m I 54 PARTE 1 2 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .una UEN ideal es aquella que presenta grandes oportunidades y pequeñas amenazas. Análisis del Entorno Interno (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) .. Estas y las de la celda inferior izquierda deberán ser vigiladas por si cualquiera de ellas mejora en su atractivo y probabilidad de éxito. pero deben ser vigiladas cuidadosamente para el caso en el que su desarrollo se haga más firme.10. una UEN especulaliila es aquella que tiene tanto oportunidades como amenazas.Mirando la Figura 2. tal como ilustra el esquema de la FIGURA 2-11 Matriz de Amenazas Probsbllldedde Ocumncle Y e I d e A J t o 1.-. la dirección deberá preparar planes para conseguir una o más de estas oportunidades. La Figura 2.-.

Costes de distribución 7. Economias de escala 16. fuerte. "la empresa debe cenFIGURA 2-13 La Matriz Nivel de ImportanciaRendimientodelosFacíoces - Continuar m n si bien trabsp CA~TULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Elecíividad de la tuerza de venlas 9. fabricación y organización. Facilidades 15. Estabilidad linan~iera Fabricación 14. Habilidades técnicas de fabricación Organizacidn 20 21 22 23 Lideres capacitados Trabajadores dedicados Orienlacion empresarial Flexibls/capacidad de respuesta FIGURA 2-12 Análisis de Puntos Fuertes y Débiles Figura 2-12. débil. por tanto. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar los puntos fuertes y débiles del mismo. Iriiagen de la empresa 2 Cuota de rnarcada 3. muy débil. Dedicación de mano de obra capacitada 18. finanzas.ket.Mo. Es también necesario valorar la importancia de cada factor en relación con esa oportunidad: alta. Costes de fabricación 6. Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones.ng 1. Electividad de 1 3 promoción 8. Capacidad para cumplir plazos 19. muy fuerte. Costeidisponibilidadde capital 12. media o baja. la empresa debe reforzar. Alcance geogralico Finanzas 11. no todos los factores son igualmente importantes para obtener éxito en un negocio o en una nueva oportunidad. Renlabil~dad 13. Por supuesto. Combinando el rendimiento de cada factor con su importancia de cara a las oportunidades. así pues. Capacidad 17. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. I + D e Innovación 10. se puede construir una matriz de cuatro celdillas (Figura 2-13): en la celda A aparecen los factores de gran importancia y cuyo rendimiento en una empresa es bajo y que. neutral. Imaqen de calidad 4 linagen ae servicio 5. La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas del marketing.

innovación. quizás se esté sobreestimando estos factores y habna que tener en cuenta el "coste de un exceso de capacidad". Siguiendo estos hallazgos la compañía debe llevar a cabo programas para corregir las debilidades de los departamentos y mejorar el trabajo de equipo entre los mismos. El resultado fue que TI obtuvo pobres resultados en estas nuevas áreas de consumo. Así. aquí se trata de "mantener el buen trabajo". dos competidores pueden disfrutar de costes de fabricación bajos. En primer lugar. esta fuerza no crea necesariamente una ventaja competitiva. A este paso se le llama formulación de objetivos. como parte de la auditoría interna de entorno. en el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing. En una gran empresa electrónica.tenían claros puntos fuertes. mejora de la cuota de mercado. Formulación de objetivos Una vez que la unidad estratégica de negocio haya definido su misión y examinado su medio ambiente externo e interno. imagen. puede ocumr que esta diferencia no tenga importancia para los consumidores del mercado. Las unidades de negocio definen estos objetivos y los gestionan. en la C aquellos de poca importancia de cara a la oportunidad y que son puntos débiles para la empresa. Es realmente importante valorar la calidad de las relaciones de trabajo interdepartamentales. aunque la tenga. como el no acertar en la adquisición . sino porque no trabajan bien en equipo. y aquellos que querían ir al negocio de los relojes digitales. Pocos negocios persiguen un solo objetivo. Los hallazgos de la última investigación se muestran en Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1. en la celda B aparecen aquellos factores en los que la empresa es ya fuerte. en la que. puede ocumr que la competencia tenga el mismo nivel de fuerza. consiguientemente estos factores son de "baja prioridad". La ventaja competitiva se consigue cuando se es relativamente mejor que la competencia en un factor importante. Una compañía de ordenadores ha solucionado este problema desarrollando una investigación anual en la que pide a cada departamento que se valore a sí mismo y al resto de los departamentos. Por ejemplo.r las fuerzas de marketing necesarias para hacer correctamente el trabajo.trarse en ellos". reales y consistentes. en la D se encuentran los factores de poca importancia en los que la empresa es fuerte. Para que este sistema funcione. La gran cuestión reside en si el área de negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en relación con las cuales tenga puntos fuertes o debe considerar también las mejores oportunidades en relación con las que tendna que adquirir. en relación con sus puntos fuertes y débiles. En el examen de los puntos fuertes y débiles de los negocios. Nótese que cada departamento se ve como poseedor de puntos fuertes. 56 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . algunos son poco importantes). Este análisis muestra que incluso cuando un área de negocio tenga un punto fuerte en relación con un determinado factor. los ingenieros denominan despectivamente a los vendedores como "ingenieros en potencia incapaces de hacerlo" y el equipo de ventas a su vez denomina a las personas de servicio como "vendedores que no saben hacerlo". los directores de Texas Instruments (TI) se dividían entre aquellos que querían centrarse en la industria electrónica.0 desarrollar puntos fuertes. pero también preocupado por algunos de sus puntos débiles. por ejemplo. ordenadores personales y otros productos de consumo dónde no tenían los puntos fuertes requeridos. ni deleitarse en todos sus puntos fuertes (de nuevo. etc. puede comenzar a desarrollar los objetivos generales y específicos para el período considerado. los distintos objetivos de la UEN deben estar jerarquizados. pero su error no fue tanto el introducirse en productos de consumo. la empresa no debe corregir todas sus debilidades (algunas son poco importantes). pero sólo aquel que los tenga más bajos obtendrá una ventaja competitiva. por lo tanto. En segundo lugar. Una aplicación de este análisis se muestra en el capítulo 17. La mayor parte buscan un conjunto de objetivos entre los que incluyen: rentabilidad. A veces un negocio funciona mal no porque a sus departamentos les falten las fuerzas necesarias. disminución del riesgo. crecimiento de ventas. ser cuantitativos.

Pidió a cada departamento. Un ejemplo excelente de unos objetivos jerarquizados lo proporciona la empresa Interstate Telephone (nombre supuesto).CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-1 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES ENTRE DEPARTAMENTOS Un importante fabricante de ordenadores llevó a cabo una auditoría de puntos fuertes y débiles por departamentos. Un negocio debe escoger objetivos reales y factibles. una unidad estratégica de negocio de una empresa mayor.. He aquí algunas inconsistencias importantes: - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . gestión y control. los objetivos deben formularse cuantitativamente. De este objetivo se desprende una jerarquía de objetivos menores (ver Figura 2-14). "conseguir las máximas ventas con el mínimo coste" o "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible". los objetivos de la empresa deben ser consistentes. La conversión de objetivos generales en objetivos concretos facilita el proceso de planificación. demasiado bajo para apoyar sus planes de expansión y mejora de servicio y equipo a los clientes.h fnversiónpalp15%en 2 años': La dirección utiliza el término metas para describir aquellos objetivos que son específicos en magnitud y tiempo. etc. En la medida de lo posible. Finalmente. marketing. que valorara los puntos fuertes y débiles de los otros departamentos. Esta unidad de negocio ha estado obteniendo un rendimiento sobre la inversión del 7'5%. "incre_mentarel~endimient o s o b r e . la unidad de negocio debe ordenarlos jerárquicamente. Así pues. He aquí lo que aprendió la empresa: Punto8 Fuertes Ingenlerh Ingeniems bien preparados Al día en CADICAM Produce buena calidad Puede hacer equipos a la medida Responde a las necesidades de campo Buenas relaciones con los clientes Cosles anos Retrasos Costes altos Falta de vogramas de reducci6nde costes Sindicatos inflexibles Fabd~w~6n Mnba Se centra en los pedidos grandes olvidandose de los pequeños Necssita mas entrenamientode venta por beneficio Conflicto entre las oficinas centrales y las subsidiarias MarlIetlng Competencia Buenos pmgramas por segmentos NOhan proporcionado estrategias a largo plazo La planiiicaci6n se hace en Septiembre en lugar de una forma continuada Lentos en llenar los "gaps"de produdo En lugar de desarrollar una larga lista de objetivos para el periodo planificado. de los más a los menos importantes. ingeniería. susceptibles de variar en importancia. No es posible "maximizar simultáneamente ventas y beneficios". fabricación. La misión de la unidad de negocio es proporcionar buen servicio a los clientes y su principal objetivo incrementar el rendimiento de la inversión. ventas. El objetivo "incrementar el rendimiento de la inversión" no es tan satisfactorio como el objetivo "incrementar el rendimiento sobre la inversión al 15%" y es incluso meior. Los niveles deben provenir de un análisis de oportunidades y puntos fuertes. no de una simple expresión de deseos. Estos objetivos están en una relación de inconsistencia. un objetivo general puede traducirse en objetivos específicos para todos los empleados.

-. que posteriormente debe convertirse en programas específicos a ejecutar de manera eficiente y ser corregidos si se falla en la consecución de los objetivos.. oportunidades o recursos. Algunas empresas piden a sus gestores que inviertan para "conseguir un crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo" y después les presionan para "alcanzar altos beneficios a corto". Objetivos de beneficio versus objetivos de no beneficio. . Porter las ha condensado en tres tipos genéricos. todas razonables en el supuesto de que tuvieran diferentes objetivos. Alto crecimiento versus alta estabilidad. Cada elección del conjunto de objetivos requerirá una estrategia de marketing diferente. Profundizar en la penetración de mercados existentes versus desarrollo de nuevos mercados.Altos márgenes versus alta cuota de mercado.. podían seguir estrategias diferentes. You ~ e a lPlanning l ~ Your ~ a r k e i n g ?Journal " of Marketing Enero 1. Si bien pueden listarse diversos tipos de estrategias.3. Vimos al comienzo de este capítulo que los competidores de una industria (aquí neumáticos). las empresas japonesas les piden inicialmente que busquen altas cuotas de mercado y que más tarde se preocupen de los beneficios. Cada hombre de negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos. p. En contraposición. El negocio tiene que desarrollar objetivos consistentes o se generará confusión. que proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: FIGURA 2-14 Jerarquía de Objetivos para la Empresa Interstate Telephone Fuente: Adaptada de ¡con ~ i n e r "Are .-- Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí.965. Publicado por la American Marketing Association I I Dar buen servicio a los clientes f Incrementar el rendimientode la inversibn Ob~tlvon Generales Ernpnss Incrementar las tasas 58 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .- Formulación de la Estrategia .

ni proporcionadoras de grandes servicios. las empresas que siguen la misma estrategia en relación con un mercado o un segmento concreto. La empresa se debe centrar en aquellos puntos fuertes que le darán una ventaja competitiva en relación con un beneficio concreto. etc. Las empresas "en mitad del camino" tratan de ser buenas en todas las dimensiones estratégicas pero. Así. productos de tecnología punta. requiriendo menos capacidad en marketing. La clave reside en que la empresa consiga los menores costes entre los competidores que adopten una estrategia de diferenciación o de foco. Aquella empresa que desarrolle mejor la estrategia será la que consiga más beneficios.. veremos ahora la gestión de los programas definidos. etc. ilustra estos principios para la industria de fabricación de camiones). en estilo. La empresa Texas Instruments es un ejemplo Iíder en esta estrategia. etc. entrenar a los vendedores para que comprendan los productos y eduquen a los clientes. ensamblarlos de forma experta. como éstas requieren formas diferentes y con frecuencia inconsistentes de organización. ' 5 De conformidad con Porter. Esta ha sido la estrategia de la empresa Canon en el mercado de la fotocopias. la empresa que tenga menores costes entre aquellas que sigan la estrategia de costes bajos será la que obtenga mejores rendimientos. Las empresas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería. Diferenciación: aquí la empresa se concentra en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna importante ventaja valorada por el mercado en su conjunto. pero es poco posible ser Iíder en todo. Dado que hablaremos más tarde sobre el desarrollo de programas. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 59 . de forma que pueda poner precios más bajos que su competencia y conseguir una alta cuota de mercado. Porter sugiere que las empresas que no sigan una clara estrategia o estén en medio de todos los caminos. serán las que obtengan peor rentabilidad y explica que la Chrysler o la International Harvester tuvieron tiempos difíciles porque sus empresas respectivas no se destacaron ni como empresas de costes bajos. inspeccionarlos. información sobre las nuevas tecnologías que puedan afectar al negocio. desarrollar programas de publicidad que comuniquen su posición como Iíder tecnológico. La empresa se centra en conocer las necesidades de estos segmentos y busca ser Iíder en costo o en alguna forma de diferenciación dentro del segmento. El problema que plantea es que siempre surgirán otras empresas con costes menores (por ejemplo en el Lejano Oriente) que perjudicarán a la empresa que permanezca en el futuro como empresa de bajo coste. en tecnología. Así. Formulación de Programas Una vez que el área de negocio ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos. la empresa que busque liderazgo en calidad puede hacer o comprar los mejores componentes.Liderazgo en costes: aquí el negocio se esfuerza pala alcanzar los costes más bajos de producción y distribución. Foco: aquí el negocio se centra en uno o más segmentos concretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo. si el negocio ha decidido ser líder en tecnología debe desarrollar programas que fortalezcan el departamento de I+D. este tipo de empresas terminan no siendo excelentes en nada (Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2. debe definir sus programas para llevarlas a cabo. la empresa Armstrong de neumáticos se ha especializado en hacer neumáticos superiores para equipos de granja y para vehículos recreativos y se mantiene buscando nuevo "nichos" a los que atender. Puede luchar por ser Iíder en calidad. Así. ni de alto valor. producción y distribución física. Así. ventas. constituyen un grupo estratégico.

Paccar. al descubrir que sus puntos fuertes iban más alla de la estrategia. en un intento de convertirse en una empresa de bajos costes productivos. Ocurrió. Los otros cuatro. porque puede fallar en la gestión de los programas. La estrategia es sólo uno de los siete elementos clave de las empresas excelentes. style. organización y sistemas. Delta. En el otro extremo nos encontramos con la empresa White Motor. Su rentabilidad sobre la inversión es menor que la ge las empresa líderes. de tal manera que compitiera con Paccar y Mack. la empresa White fuera comprada por la Volvo. Ford y Paccar. por otra parte. International Harvester (IH) tenía tres opciones. structure and systems (estrategia. seguido de Mack's con el 20%. en términos de costes y rendimientos relativos (es decir. staff.-. Procter & Gamble. el segundo son las habilidades para ejecutar la estrategia de la empresa. Hay cuatro empresas situadas en lo que se conoce como "mitad del camino". skills and share values (estilo. pero que no son las mejores en ninguno de ambos criterios. si ofrecían un producto diferenciado y deseado). Si las empresas denominadas "mitad del camino" quieren mejorar. Estas empresas muestran cuatro elementos adicionales: el primero es el estilo.7% y que. La empresa Ford tiene el coste relativo de entrega más bajo.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 GRUPOS ESTRATEGICOS EN LA INDUSTRIA DE FABRICACION DE CAMIONES El papel de las estrategias genéricas y de los grupos estratégicos pueden demostrarse a través de la investigación de William Hall en la industria de fabricación de camiones. Así. organización y sistemas) se consideran el "hardware" del éxito. 16 La Figura 2. No es sorprendente que su rentabilidad sobre la inversión fuera del 4. De acuerdo con la empresa Mckinsey. Alternativamente. estar entrenado adecuadamente y tener asignados los trabajos 60 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . con la intención de reposicionarla y fortalecer su eficacia competitiva. firma líder de consultoría. ambos pertenecientes al grupo estratégico que busca la Gestión Pero el hecho de que la empresa haya desarrollado una clara estrategia y unos bien pensados programas puede no bastar. los empleados de McDonald's sonríen al cliente y los de IBM son muy profesionales en el trato. que la empresa Freightliner fue comprada por Mercedes y la línea de camiones Harvester se relanzó como Navistar. el tercer elemento está compuesto por el personal que debe ser capaz. Caterpillar. McDonald's. etc. Levi Strauss. posteriormente. su liderazgo en coste les da la rentabilidad más alta sobre la inversión (25%) en su grupo estratégico. que significa que los empleados de la compañía compartan un estilo de comportamiento y de ideas. IH podía intenthr mejorar la calidad de sus camiones y servicios. seguido de General Motors. habilidades y cultura empresarial) son el "software". IH potlía invertir en la modernización de su planta productiva. En este caso sus mayores competidores serían Ford y General Motors. Si bien los camiones de Ford ofrecen un rendimiento medio.15 muestra la estructura de las 7's de Mckinsey como claves del éxito en la gestión empresarial. Los tantos por ciento de la figura representan la rentabilidad sobre la inversión de cada empresa en esta industria. Los cuatro elementos del software fueron añadidos por los consultores de Mckinsey tras el estudio de una amplia muestra de compañías que mostraban una gestión excelente IBM. ambas persiguiendo ser líderes en el grupo liderazgo en costes. es el líder en el grupo estratégico de rendimientos relativos y lidera la rentabilidad sobre la inversión con un tipo del 31%. Por ejemplo. la planificación con estrategia no es suficiente. cuyos camiones dan el rendimiento mínimo y un alto coste de fabricación. personal. Los tres primeros elementos strategy. deberán tomar una clara decisión por alguna de las tres estrategias básicas. que tratan de tener buenos rendimientos y coste. posteriormente. La figura que se acompaña muestra cómo se habían posicionado siete fabricantes de camiones hace algunos años.

Una muestra de "Survivai Strategies in a Hostile Environment". y tratar de ser líder en ellos. 17 Feedback Control de Resultados El "software" de la gestión afectará a la capacidad de la empresa para gestionar sus estrategias y programas con éxito. porque lleva años construir una imagen de ser el la tiene mejor en producto y la empresa demasiado bien enraizada. de hecho. Septiembre-Octubre 1980.. legales. los hay turSulentos y que cambian rápidamente de manera importante y poco predictible. A medida que se van tomando decisiones. Copyright@ 1. Esto le resultaría todavía más dificil a IH.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 rentabilidad a través de la diferencia del producto. bien a través de costes bajos. culturales. La empresa puede contar. la rwrvados Alta Media Alto Medio Coste reletlvo de entrega BJo adecuados para el mejor ejercicio de sus talentos. con que el entorno cambiará durante el periodo planificado y que se verá entonces presionada a hacer los ajustes apropiados en una o más de las fases del proceso planificador si qviere alcanzar sus objetivos. IH adoptó la tercera estrategia y le está resultando bastante exitosa. Algunos entornos son bastante estables de un año a otro en sus aspectos económicos. Finalmente IH podría centrarse en algunos "nichos" dentro de la industris de los camiones (ésto no se puede ilustrar en la figura). tecnológicos. deseos del consumidor y comportamiento de la competencia o evolucionan lentamente y de forma predictible.y los desarrollos que sucedan en el entorno. diferenciación de producto o ambas cosas. Y- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Las empresas con éxito exhiben una gran cultura empresarial que se ajusta a su estrategia. que los empleados compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su misión. Fuente: El cuadro se ha imprimido con el permiso de Harvard Business Review. el cuarto es la cultura empresarial: es decir. La extensión de los ajustes requeridos depende de la velocidad y magnitud del cambio en el entorno. Sin embargo.980 por el presidente y compañeros del Harvard colIqeL. Hall. por William K. la empresa necesita controlar los resultados .

algunas empresas dominantes fallan en darse cuenta cuando su demanda o su entorno cambian de un comportamiento estable a un comportamiento turbulento y no responden con la rapidez suficiente. Peters y Robert H. Los ajustes estratégicos de las empresas con el medio se erosionan inevitablemente ya que el medio cambia casi siempre más rápidamente que las 7-S's de las empresas. El director esperaba ser felicitado porque había incrementado las ventas un 20% y sin embargo. Además la tecnología de transistores acababa de aparecer.982 por Thornas J. Consideremos a continuación lo que le ocumó a la división de tubos de vacío de General Electric: El presidente de General Electric llamó al director de la división de tubos de vacío. de haberse centrado en los tubos de vacío en lugar de en la variedad de nuevas tecnologías que competían para servir dicha necesidad concreta. Las compañías óptimas hacen ambas cosas adecuadamente. Jr. las unidades estratégicas de negocio tienen que estar preparadas para revisar sus programas.culpable de miopía de marketing. Una vez que una organización comienza a perder su posición en los mercados por haber fallado en responder a cambios importantes en el entorno. imponiéndose a la de los tubos de vacío y atrayendo a nuevos competidores como Texas lnstruments. Peters y Robert H. Fairchild y Transitron. lo que significaba que la cuota del mercado de GE sobre el mercado total. Algunas empresas revisan permanentemente su planificación estratégica.. adaptando sus programas a las condiciones cambiantes del medio. Copyright O 1. Peter Drucker señaló que es más importante hacer las cosas adecuadas (ser efectivo) que hacer las cosas bien (ser eficiente). Algunos negocios mueren sin que la dirección realmente se entere. fue reconvenido por mantener a GE demasiado tiempo en el negocio equivocado. manteniendo sus objetivos y estrategias principales. Waterman. Jr. había caído. Reirnpreso con el permiso de H a m r & Row ~ u b ~ k a c i o n e s . estrategias. tiene un número limitado de opciones: 62 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTiON DE MARKETING . De hecho. el mercado total para instrumentos que arnplificaban las señales eléctricas débiles había crecido un 30% en el mismo periodo. pero no como consecuencia de la competitividad de GE. In Search of Excellence: Lessons from America's Besr Run Conipanies. objetivos e incluso en algunos casos. su misión. Watcrrnan.FIGURA 2-15 La Estructura de las 7-S Fuente: Thornas J. Es posible que una empresa permanezca eficiente mientras se convierte en inefectiva. En entomos turbulentos. Por otra parte. Las ventas crecieron porque algunos competidores habían dejado ya el negocio de los tubos de vacío. El director era .

La primera es definir con claridad la misión de la empresa. GM respondió. finalmente. a nivel de negocios y de productos. La cuarta actividad requiere expandir los negocios actuales y desarrollar nuevos para completar los "gap" de la planificación estratégica. La segunda actividad requiere identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN). La dirección corporativa dispone de varios modelos de cartera. horizontal) y el crecimiento diversificado (concéntrico. Saben cómo desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos. para ayudarles a decidir qué unidades de negocio deben construir. reducción de costes de producción. Una unidad estratégica de negocio se define en base a los clientes. que representaron sin embargo una nueva oportunidad para los fabricantes de coches americanos en un mercado maduro. La planificación estratégica supone ciclos repetidos de análisis. llamado Vega. acuerdos con fabricantes extranjeros de coches. Las empresas. gestión y control. tener competencia específica y ser dirigidas como centros de beneficio. Desarrollan el proceso de planificación estratégica a nivel corporativo. las organizaciones pueden cambiar a través de sus líderes. dirección y oportunidad. especialmente las muy grandes. Las compañías excelentes saben como adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio. La ceguera de la empresa GM fue consecuencia de operar en la década de los 70-80 con la estrategia. a través de la práctica de la planificación estratégica orientada al mercado. cosechar. hacia adelante. Los objetivos que se definen a nivel corporativo dirigen los de los niveles inferiores dónde se define la planificación de negocios y de productos adecuada para guiar las actividades de la empresa. El liderazgo de GM hubiera necesitado darse cuenta de que la competitividad requiere pasos drásticos. La clave de la permanencia de las organizaciones es su deseo de examinar el entorno cambiante y adaptar sus objetivos y comportamiento al mismo. tienen gran inercia. no muy bien hecho. planificación. Sin embargo. incluyendo los de la Boston Consulting Group y la General Electric. a través de una planificación flexible. habilidades y cultura de los 60's. incluso prescindir dc directores dcmasi:ido oigullosos. personal. recursos y oportunidades. desarrollo de mercados y desarrollo de productos). su grado de integración vertical y su área geográfica. o desinvertir. La empresa puede identificar oportunidades considerando el crecimiento intensivo (penetración de mercado. analizar el entorno externo y el interno. con un coche pequeño. La tercera actividad requiere distribuir los recursos entre las distintas UEN's en base a su atractivo de mercado y fuerza competitiva de la empresa. Una definición bien hecha proporciona a los empleados de la empresa un claro sentido de objetivos. horizontal y conglomerados). incluyendo su campo de ubicación. su público objetivo. Las UEN's se caracterizan por disfrutar de una planificación separada. mantener un ajuste estratégico con el mismo. sistemas. estructura.m General Motors fue muy lenta en reconocer el rápido crecimiento del mercado de automóviles pequeños en Estados Unidos. Funcionan como máquinas eficientes y es difícil cambiar algunos de sus componentes sin tener que ajustar todo. necesidades y tecnologías. Las organizaciones adaptables permanecen continuamente atentas al entorno e intentan. el crecimiento integrado (hacia atrás. Cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica lo que supone recorrer ocho etapas: definir la misión de la UEN. probablemente antes de que las crisis emerjan y ciertamente en medio de las mismas. 18 A medida que los Volkswagen y los pequeños coches japoneses incrementaron su participación en el mercado. Una nueva oportunidad es una ventann c.st~~utégicu que permanece abierta solo un corto periodo de tiempo. La planificación estratégica implica además el desarrollo de cuatro actividades. estilo. mejora en la calidad y servicio del producto. decidir los objeti- CAPlTULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 63 . mantener. importación de algunos componentes del extraiijero.

Un centro público de enseñanza ha llevado a cabo durante años un programa educativo nocturno. Cite ejemplos recientes que ilustren el concepto de diversificación concéntrica.construir. cosechar. valore la situación de la empresa. que examinaremos en el capitulo siguiente. ¿Qué motivos de carácter estratégico inducen a la formación de la figura del "joint-venture"? Cite dos ejemplos que ilustren estas motivaciones. basándose en la Tabla 2-3 (principales oportunidades de crecimiento) y en la Figura 2-7 (estrategias de crecimiento intensivo).vos generales y específicos. preparar programas. incrementar su cuota de mercado de sopas distribuidas en tiendas de alimentación. Utilizando el análisis portfolio de la Boston Coasulting Group. en realidad. desarrollar estrategias. Sin embargo. gestionarlos. Una empresa de equipos industriales está compuesta por las cinco unidades estratégicas de negocio mostradas en la tabla. ¿Qué estrategias se deberían considerar en el futuro? 7. Defina la misión de una empresa de productos envasados. Supuesta que se decide por la piimera alternativa. Además. Describa la estrategia seguida por Gillette. 10. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de (a) Sears (b) Procter & Gamble (c) Ford Foundation? 8. la experiencia muestra que se suelen realizar inversiones más fuertes que las recomendadas por estos modelos. ¿A qué cree que puede ser debida esta desviación? Elija una empresa que se halle en la industria de los ordenadores personales y desarrolle un análisis DAFO. Dichas ventas se elevan a 1. desinvertir. horizontal y condomerada. la planificación estratégica de la UEN proporciona el contexto para preparar planes de mercado para los productos y servicios específicos. mantener. "Con más de un 80% del mercado en su poder. Todos estos pasos mantienen a la UEN próxima a su entorno y alerta a los nuevos problemas y oportunidades.2 billones de dólares. Tras años de comercializaci6n de productos de cuidado personal masculino. Los modelos de portfolio son de gran utilidad para la dirección a la hora de fijar los objetivos para cada UEN . con productos como Silkience (productos de cuidado capilar) o Apri (productos para la piel). Tras un referéndum reciente. la compañía Campbell Soup no necesita. recoger datos y ejercer control. 64 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Gillette comenzó a introducirse en el mercado del cuidado personal femenino. la dirección ha decidido que debe o bien incrementar el número de matrículas o abandonar dicho programa. Lo que realmente busca la compañía es incrementar el consumo global de sopa". con poco éxito. formule el objetivo general iel programa y establezca una jerarquía de objetivos. La figura del '3oint-venture" (aventura conjunta de empresas) se ha convertido en un método muy popular para competir en mercados específicos. comentando los cuatro campos competitivos de actividad de la misma. ¿Qué tipo de estrategia de crecimiento intensivo está siguiendo la compañía? ¿De qué otra forma se podría alcanzar el mismo objetivo? 9.

dos o más negocios. pp. "Mission Statements-Mirrors and Windows". "How to Organize for New Products". PP. Julio 1978. pp 148-60. 8-15. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing. Existe un grupo o unidad central (cuartel general). Business Week. "Marketing Myopia". "A Frame of Reference for Strategy Development". 1990). Peters y Robert H. Actualmente. Lodging and More Casinos". 1980. 1982). Sin embargo. Johnson y Conrad Jones. Chap 7. las grandes corporaciones pueden tener incluso más niveles organizacionales. 16. Primero. Junio 1978.: Ballinger. Ver "The New Breed of Strategic Planning". "Comrate Culture". Athos. In Search of Excellence: Lessons fronz America's Best-Run. y Stanley M. 1988. 100-104. lo que dificultará encontrar compradores. 57-59. La misma matriz puede ser ampliada a nueve celdas añadiendo productos modificados y mercados modificados. 2 1 de Julio. incluyendo asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro. Chap. Mass. Porter. Ver Michael E. pp. 5 de Agosto. 15. Ver Roger A Kerin.7 de Septiembre.: AddisonWesley. los tipos más básicos de planificación se llevan a cabo en los niveles corporativo. Deal y Allan A. Business Week. Long Range Planning. "Goodyear Feels the Heat". 26-28. 27 de Octubre. 15556. colaborando todas eiias en la planificación. 1984. 1982). Rajan Varadarajan. Cosechar dañará su valor a largo plazo. - Food. Perspectives on Strategic Planning (Boston: Allyn & Bacon. muchas empresas están reduciendo sus staffs corporativos de planificación y derivando las responsabilidades de la planificación estratégica hacia los managers de las divisiones operativas. Una difícil decisión se debe llevar a cabo al decidir entre "cosechar" y "desinvertir". Cap. Es preciso aclarar dos puntos. Business ~ e e l7. Managing Corporate Culture (Carnbndge. 1980). pp.. pp.Marzo-Abril 1988. pp. La mayoría de las organizaciones. El mismo marco de trabajo es utilizado por Richard Tanner Pascale y Anthony G. Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs. The Art of Japanese Management: Aplications for American Executives (New York: Simon y Schuste~lP81~ - - Ver "The Hollow Corporation". sectores y divisiones. tienen tres niveles. 45-56. Ver Thomas J. pp. Para más dicudón. Harvard Business Review. J . Ver Drucker. 11. Julio-Agosto 1%0. y P. esta gente ha tenido una gran cantidad de entrenamiento en planificación estratégica durante la pasada década. CAPITULO 2 :LA PLAMIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 65 . Abell. Waterman. de Marzo. Companies (New York: Harper & Row. Kennedy. La mejor planificación del trabajo se lleva a cabo cuando es realizada por personal de línea que tiene la responsabilidad de tales planes. ver Laura Nash. N . Management: Tasks. de negocio y de productolmercado.12. pp. Responsabilities and Practices (New York: Harper & Row.Q.. 6. y S. Industries and Competitors (New York: Free Press. La desinversión se ve facilitada si se mantiene el negocio en buena condición. una asesoría legal puede trabajar en áreas de personal y corporativas (dos negocios) y dentro del área corporativa. Business Week. 1984). Ver Terrence E. pp 21-26. y dos o más productos denbm de cada negocio. 13.C. Chicago. Contemporary. Ver Derek F. en un discurso durante la sesión plenaria de la American Marketing Association's Educators' Meeting.2. Por ejemplo. 1980). Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading Mass. MayoJunio 1957. Harvoid Bwiness Review . Derel Abell.Ver Zachary Schiller. Business Week. Jr. Abril 1978. 49-62. Harvard Business Review. manejar franquicias y trabajos antitrust (dos líneas de producto). Steve Harrell. Segundo. 1980. 14. 18. Ver S. 9-12. Journal of Marketing. "The Directional Policy Matrix -Tool for Strategic Planning". 10. Davis. 12. 1986. Theodoro Levitt.J. :Prentice-Hall. tales como grupos. "Strategic Windows". Long Range Planning. Ver Peter Patel y Michael Younger. 1973). Vijay Mahajan. Ver "Holidays Inns: Refining Its Focus to 17. 3 de Marzo. 1980. Robinson et al. estas distinciones nó se limitan a las corporaciones. PP.3.

deben aprender cómo desarrollar y gestionar planes de marketing sanos. gestión y control del proceso de marketing. los pasos que hay que dar en el análisis.LA PLANIFICACION DE MARKETING Plans are nothing. planning is eveything DWIGHT D. planificación. Nuestro análisis de la planificación de marketing buscará responder a estas preguntas: ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de marketing? ¿Cuáles son los principales componentes de un plan de marketing'? ¿Cuáles son las principales herramientas teóricas para describir cómo afectan diferentes esfuerzos de marketing a las ventas/beneficios de la empresa? Después de esta visión general de la gestión y planificación de marketing. Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades estrarégicas de negocio en que se centran de una forma más concreta en un área producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing detalladas y programas concretos para alcanzar los objetivos de la unidad de negocio en ese área producto/mercado. EISENHOWER . Las empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing. n los capítulos I y 2 vimos que lafilosojia marketing y la planlficaicón estiurégica configuran las bases principales para gestionar la empresa moderna en mercados altamente competitivos. Observamos que las scdes centrales de 'las empresas tienen que valorar continuamente sus unidades estratégicas de negocio y asignar objetivos y recursos apropiados a cada una de ellas. E CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 67 . reniendo en cuenta que cada unidad estratégica de negocio lleva distintos productos destinados a diversos segmentos. Concluimos que cada unidad esrrarégica de negocio debe analizar permanentemente sus entornos interno y externo y desarrollar el plan estratégico de cada unidad de negocio. El plan de marketing es el irzsrrumento central paru dirigir y coordinar.el esfuerzo de marketing. cada unidad debe preparar planes de marketing para cada uno de ellos. examinaremos con profundidad en los capítulos siguientes.

máquinas de escribir y algunos bienes de consumo. energía. A continuación se ilustran estos pasos en conexión con un ejemplo real de mercado: La empresa Zeus (nombre supuesto) es una compañía que opera en varios sectores. Hasta ahora. En la Figura 3-2 se describen estos pasos.En la Figura 3-1 se ilustra la relación entre el departamento de marketing y el de planificación estratégica. Los encargados de la planificación estratégica valoran los resultados y el proceso se repite. los objetivos de venta y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos. En una matriz FIGURA 3-1 Relación entre la Planificación de Marketing y la Planificación Estratégica ~~pmnvmo* yiwno PlinhkaMn Emmob 68 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . los responsables de la planificación estratégica negocian objetivos y recursos (paso 3). diseño de estrategias. incluyendo el químico. La empresa se plantea qué hacer con su división de máquinas de escribir Atlas. El papel de los departamentos financiero. Para desarrollar sus responsabilidades. los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de marketing que se define de la siguiente forma: El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing. materiales. Posteriormente. en el que se definen el público objetivo. Cada sector se organiza como si fuera una unidad estratégica de negocio. la estrategia de posicionamiento. máquinas y recursos humanos. gestión y control del esfuerzo de marketing. organizacibn. El mercado para las máquinas de escribir eléctricas decrece y el de esta empresa se ve empequeñecido por el líder. búsqueda y seleccibn de público objetivo. la empresa producía máquinas de escribir comparables con las populares IBM. Así pues. de aprovisionamiento. junto con los capítulos de este libro en los que se analiza cada uno con más detalle. de producción y de personal es asegurar que el plan de marketing puede contar con suficientes fondos. el departamento de marketing formula planes de marketing en base a dichos objetivos (paso 4) y los lleva a efecto (paso 5). Después. pero de menor precio. el primer paso en la planificación de una empresa es un paso que tiene que ver con el departamento de marketing. planificación de programas. El departamento de marketing proporciona información y recomendaciones estratégicas (paso 1) a los responsables de la planificación estratégica para su posterior análisis y evaluación (paso 2).

a este negocio se le clasificaría como "perro" La dirección corporativa de la empresa quiere que el departamento de marketing desarrolle un plan que genere beneficios para esta línea de productos o bien que considere también la eliminación de dicha división. etc. no como una empresa de fotocopias. microordenadores. máquinas de fotocopias. La oficina del futuro es una importante inversión para la próxima década. Xerox. Así. archivo. las oficinas están pobremente organizadas para tareas elementales como escritura a máquina. por ejemplo. Olivetti y algunas empresas japonesas. Entre ellas se encuentran IBM.Análisis de las opominidades (Capblos 4-8) Búsqueda y selección de público objetivo (Capitulos 9-10) Diseno de las estrategias de marketing (Capitulas 11 -15) Gestibn. por supuesto. Sin embargo. porque incluso dentro de las máquinas de escribir existen muchas oportunidades. la empresa Atlas puede desarrollar una versión de su máquina de escribir para el mercado doméstico y anunciarlo como la máquina de escribir en casa con calidad de oficina y existen aún mayores oportunidades incorporando algunas mejoras tecnológicas. Análisis de las Oportunidades de Mercado La primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing de Atlas es analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado. se ve a sí misma. otra oportunidad). tiene memoria. en comparación con el millar aproximado de las máquinas de escribir eléctricas. de hecho. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . especialmente en términos de las últimas tecnologías disponibles. pueden actualmente superarse. sistemas electrónicos de mensajes. en el momento presente debe desarrollar un plan de marketing para mejorar su línea de máquinas de escribir. como lo fue la fabricación en el pasado (la nueva factoría con robótica es. venderlo a la dirección corporativa y después gestionarlo y controlarlo. Muchos fabricantes están alerta sobre este mercado y buscan suministrar sistemas integrados de escritura. Xerox. El objetivo a largo plazo de la gestión de marketing de la empresa Atlas es convertirse en fabricante de equipos de oficina. La dirección de marketing tiene que desarrollar un plan convincente. almacenaje y transmisión de información. sino como una empresa de mejora de la productividad en las oficinas de las empresas. Atlas podría diseñar una máquina de escribir electrónica con sólo 24 panes móviles. y Control del esfuerzo de marketing (Capituios 25-26) FIGURA 3-2 El Proceso de Gestión de Marketing de crecimiento-participación. Sin embargo. Los directivos reconocen la abundancia de oportunidades en el campo del equipamiento de oficinas de negocio. lo cual constituye el principal motivo de compra por quienes deciden el equipamiento de la misma. De la misma forma que las máquinas de escribir evolucionaron de manuales a eléctricas. La economía de los Estados Unidos se está convirtiendo en una economía de servicios y hay cada vez más trabajadores de oficina que trabajadores de factona. ofrece nuevas características. para así mejorar sus resultados como una división de la empresa Zeus. Todas ellas se encuentran comprometidas en el desarrollo de un "Hard y Soft" que incremente la productividad en la oficina.

conociendo sus necesidades y deseos. necesita comprender cómo funciona el nie~rado de ~ 0 1 1 suhzidores (Capítulo 6). vendedor. utilizando métodos y modelos estadísticos acertados. La empresa Atlas puede desarrollar diferentes niveles de investigación formal. a saber. Como mínimo. El macroentorno suscita preguntas como las siguientes: ¿Qué zonas del país se están desarrollando económicamente y cuáles pierden fuerza? ¿Cuáles son las perspectivas económicas y como afectarán a las ventas de máquinas de escrioir y de los distintos modelos? ¿Qué nuevas tecno!ogías podrían tener aceptación e n la mejora de las máquinas de escribir? Los cambios en el macroentorno podrían tener un efecto profundo en el mercado de la empresa Atlas. sería actuar con miopía. deberá recoger continuamente datos del entorno sobre los clientes. canales a e distribución . Además.cado. podría incorporar más programas informáticos como el Displaywriter de IBM o desarrollar máquinas de escribir activadas por la voz. clientes. El microo1to1. desarrollando dinámicas de grupo. ia coi:ipetencia. para el mercado de particulares..puede desarrollar correcciones automáticamente. etc. la empresa está formado por todos los actores que ayudan o iilectan a la capacidad de la empresa para producir y vender máquinas de escribir. la empresa Atlas necesita construir y gestionar un sistema de información de marketing (Capítulo 4). políticos-legales y cambios socio-culturales. El objetivo de la investigación en la empresa Atlas es recoger información significativa y continua sobre los aspectos más importantes del entomo de inaiketing (Capítulo 5). Surgen preguntas como las siguientes: ¿Qué les gusta y qué buscan los clientes en la compra dc una máquina de escribir? ¿Qué tipos de canales de distribución tienen más in~portancia y cuáles menos'? ¿Qué suministradores son más eficientes en la fabricación de compoiientes? qué está haciendo la competencia? La empresa Atlas debe también prestar atención a las teiidencias del cntorno conocido como macroentomo. tipo de empresa y tamaño.Quién compra y por qué? ¿Cuáles son sus expectativas sobre los precios y las características de la máquina? ¿Dónde compran'? ¿Cuáles son sus iinagenes sobre la competencia? ¿Cuál es la influencia del precio. tecnológicos. no se atasca y tiene n:uchas otras características útiles. etc. los comercios. llevando a cabo investigaciones a través del teléfono. El entorno de marketing de las empresas se divide en dos partes: el macroer!torno y el niicroentorno. probablemente la empresa obtendrá infoimación muy útil sobre la forma en la que las distintas herramientas de marketing ayudan a las ventas.Cuántas familias necesitan comprar una máquina de escribir? ¿. a saber: suininistradores. tipo de cliente. intermediarios de mei. de la promoción de ventas y de la venta personal en la decisión de elección de tina marca? 70 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKITXISG . en la medida en que a través de la misma se puede servir mejor a los clientes. necesita un buen sistema interno de contabilidad que con rapidez y precisión informe de las ventas realizadas para cada modelo de máquina de escribir. económicos.. En la medida en la que la empresa Atlas considere fabricar máquinas de escribir para casa. Royal 5010. Para identificar y valorar sus oportunidades. físicos. competencia y distintos grupos de interés. sus prácticas de compra. Olivetti ET121 e IBM electrónica. Las personas del departamento de marketing deberán llevar a cabo investigación formal buscando información en las fuentes secundarias. el correo y entrevistas personales. Atlas podría también considerar la incorporación a una máquina electrónica tradicinal de un procesador de textos que tuviera más memoria y la posibilidad de editar textos vendiéndose por varios miles de dólares. de la publicidad. localización del cliente. Si los datos recogidos se analizan debidamente. aspectos demográficos. Necesitaría conoccr: . el lugar en el que les gusta comprar.110 de. La investigación de marketing es un ingrediente indispensable para el desarrollo del concepto marketing en las empresas. que únicamente requiriesen dictado oral. Las máquinas electrónicas tienen un precio que oscila entre varios cientos y el millar de dólares existiendo varias marcas tales corno Corona. Centrar la atención exclusivamente en el microentomo e ignorar los cambios en el entorno más lejano.

pequeño). fundamentalmente. La segmentación de mercados. La Figura 3-3 ilustra una segmentación de mercado de máquinas de escribir en la que hay dos variables. Las decisiones fundamentales de equipamiento se toman por comités de compra integrados por diversas personas de la compañía. servicio). La dirección de marketing puede estimar para cada una de las nueve celdillas consideradas el atractivo del segmento y el nivel de ventaja competitiva de la empresa en el mismo. etc. determinar qué celdilla o celdillas producto/mercado se ajustan mejor a los objetivos y recursos de la compañía. puede hacerse de diversas formas.La empresa Atlas vende al mercado de empresas. mediano. (Capítulo 7). Atlas puede querer también desarrollar por su propia cuenta movimientos sorpresa. Puede incluso ocurrir que este segmento sea demasiado grande para la empresa. en cuyo caso necesita anticipar cómo responderá la competencia. tarea de dividir el mercado total (que normalmente es demasiado grande) en segmentos que comparten propiedades. con diferentes objetivos y grados de influencia sobre la decisión*finalde compra. Se pueden identificar también segmentos de mercado cruzando dos o más variables. en cuyo caso se puede llevar a cabo una subsegmentación. la empresa Atlas podría decidir que su mejor oportunidad radicara en el diseño de un máquina de escribir electrónica de bajo CAPITULO 3 : LA PLANIFlCACION DE MARKETING 71 . Debe también prestar atención a la identificación y valoración de los movimientos de su competencia (Capítulo 8): debe esperar movimientos sorpresa de su competencia. valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones (Capítulo 10). mejora de productos y nuevos métodos de venta y promoción. a saber: tamaño del cliente y tipo de necesidades satisfechas. Esto requiere estimar el tamaño total del mercado. en ambos casos. incluyendo grandes corporaciones. Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en los elementos claves para decidir en qué mercados y con qué nuevos productos entrar. Los especialistas en marketing deben entender las principales técnicas de medición del mercado potencial y de predicción del futuro del mismo. Esta segmentación particular se denomina matriz productolmercado. empresas de fabricación). por el tipo de empresu (banco. Búsqueda y Selección de Público Objetivo y Posicionamiento de la Oferta Supongamos que la empresa esté ahora dispuesta a buscar y seleccionar un público objetivo. La empresa Atlas puede segmentar el mercado de máquinas de escribir por el tamaño de los clientes (grande. su crecimiento y rentabilidad. los cuales podrían influenciar su cuota de mercado. . así como saber anticiparlos para actuar con rapidez y eficacia. que aparece sombreado en la Figura 3-3. La venta a empresas requiere contar con equipos de ventas bien entrenados en presentar el producto y demostrar cómo puede satisfacer las necesidades del cliente. precio. Las empresas grandes cuentan con personal técnico que está preparado para valorar equipos. comercios. empresas de profesiones liberales. empresas pequeñas. mercado de máquinas de escribir electrónicas". La empresa Atlas necesita tener una comprensión total sobre cómo funciona el comportamiento de compra en las empresas. La empresa Atlas busca. empresas públicas. La práctica moderna del marketing requiere dividir el mercado en segmentos. Por ejemplo. etc. por el beneficio principal buscado por los clientes (calidad. radica en tener un conocimiento actualizado de la competencia a través del sistema de inteligencia. Supongamos que el segmento más atractivo para la empresa Atlas es el deUclientespequeños. Necesita conocer cómo medir y predecir el atractivo de cada mercado (Capítulo 9). La clave del éxito. tales como caídas de precios. Cada técnica tiene sus ventajas y limitaciones que deben ser cuidadosamente analizadas para evitar una mala utilización de las mismas.

El competidor C se ve como una empresa que fabrica calidad por debajo de la media. con servicio excelente. Atlas llegaría a una clara definición de su público objetivo. La diferencia en las ventas de los cuatro competidores a. De esta forma. Sin embargo.npresa bien establecida en relación con un número reducido de clientes que buscan la mejor máquina de escribir electrónica que pueda existir en el mercado. ¿Debería comportarse como la marca "Cadillac". c y d se representa por el tamaño de los círculos. La empresa Atlas necesita definir cómo se diferenciará de su competencia más significativa y cómo conquistará a su público objetivo. b.Chenlaj Medos Grandes Clanles 5 mxasadores de Texlo 0 I : S C o O . ya que tendría que luchar contra una t. = Maqumas Eleclr(>nicas 0 : 5 MAquinas EIBilrras FIGURA 3-3 La Matriz Producto/Mercado Dara Máauinas de Escribir precio. El competidor B se percibe por el mercado como el de calidadlprecio medio.. necesita desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento para el mismo (Capítulo 11). estaría cubriendo un "hueco" en el mercado. ¿debería posicionarse como una máquina de escribir electrónica de bajo precio dirigida al segmento especialmente sensible a los precios? Atlas necesita estudiar las decisiones de sus competidores principales en el mismo segmento de mercado. cuyas características se apreciaran especialmente por las pequeñas firmas de empresas de profesiones liberales. El competidor D se percibe como "un artista engañoso". ¿Cómo debería posicionarse la empresa Atlas en este mercado? Normalmevte no tiene sentido posicionarse contra el competidor A. Podemos desarrollar un mapa de posicionamiento de productos (Figura 34 ) para describir las posiciones de los cuatro competidores. Supongamos que las empresas de la competencia se posicionan en términos de calidad y precios. con el producto de máquinas de escribir electrónicas. la empresa Atlas podría considerar posicionarse en el segmento de alta calidad precio medio (ilustrado con el círculo de trazo discontinuo). si la empresa A estuviera d indo mal servicio o poco promocionada. Atlas podría decidir atacar. La mayoría de las empresas con filosofía marketing prefieren generalmente no atacar a un competidor ya existente (a menos que sea débil) sino encontrar algún hueco en el mercado que la competencia no este cubriendo. ofreciendo un producto superior al precio más alto. a bajo precio. La empresa A ocupa la posición de alta calidad y alto precio. En primer término. De esta forma. Diseño de Estrategias de Marketing Suponiendo que la empresa Atlas desee conquistar el segmento de clientes de tamaño pequeño. con abundancia de publicidad y dirigido a la clase social con mayor poder adquisitivo? O en contraposición. debe conocer si sus ingenieros pueden fabricar una máquina de escribir de alta ca- 72 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Antes de tomar la decisión debe analizar tres hechos. puesto que vende un producto de baja calidad a un precio alto. Por ejemplo.

Muchos compradores no creen que los productos de precio medio pueden ser de tan buena calidad como los de precios altos. sino también su competencia en el segmento. muchos fallaron en el mercado. En una época de bajo crecimiento de mercado. hoy en día. El proceso de desarrollo de nuevos productos es un camino con muchas trampas y dificultades. la estrategia tendrá que tener en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional (Capítulo 15). la planificación de cara a la competencia resulta tan importante como la planificación de cara a los mercados. Finalmente. la empresa Atlas deberá prestar atención a las diversas dificultades en las que se ve envuelto el desarrollo exitoso de un nuevo producto. Hay que considerar también el aspecto simbólico del precio. por lo que requieren fuertes inversiones en comunicación. Atlas debe chequear si existe un número suficientemente grande de compradores de una máquina de alta calidad a un precio medio. de los que pasaron. En el desarrollo de esta nueva máquina de escribir electrónica. causando un gran desgaste a la compañía y una pérdida a la sociedad. Una vez que se haya lanzado el nuevo producto. sino también las estrategias y tácticas concretas para productos específicos. Finalmente. Una vez que la empresa Atlas haya decidido el posicionamiento de su producto. utilizando herramientas de decisión y control adecuadas para cada una de las fases. madurez y declive (Capítulo 13). Existen demasiados productos que nunca han pasado de la fase de laboratorio y. En segundo lugar. crecimiento. la elección de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar el papel de líder. retador.R a l o . debe ser capaz de convencer a los compradores de que su máquina de escribir es comparable en calidad y servicio a la de la compañía A. La Planificación de Programas de Marketing Los responsables de la planificación de las empresas deben formular no sólo las amplias estrategias del negocio. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .no FIGURA 3-4 Mapa de Posicionamiento de Productos que Muestra la Percepción de Cuatro Ofertas de la Competencia y una posible lidad que se pueda vender a un precio medio. la estrategia de marketing del mismo deberá adaptarse a las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción. Además. las empresas deben escoger cuidadosamente no sólo el público objetivo. seguidor o especialista (Capítulo 14). El arte del desarrollo de nuevos productos requiere una organización efectiva del proceso. probarlos y lanzarlos (Capítulo 12). d i a y que destacar que. de forma rentable. tiene que llevar a cabo la difícil tarea de desarrollar nuevos productos.

y si entran en un nuevo mercado. Supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing. estimar el coste de este trabajo. La dirección de marketing debe decidir qué nivel de inversidn en marketing se necesita para alcanzar sus objetivos. uno de los conceptos claves en la teoría moderna del marketing que se podría definir de la formz siguiente: El rnarketiag rnix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un príblico objetivo. constituyendo el resultado el presupuesto de marketing. El marketing mix de una empresa para un periodo de tiempo t y para un producto concreto. que denominó las cuatro P's: product. place y promotion. podría representarse por el vector P. Existen docenas de herramientas de marketing. Las empresas tienen que decidir también cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las distintas herramientas del marketing mix. P2 P3 P4 = calidad de producto = precio = dismbución = acercamiento psicológico FIGURA 3-5 Las Cuatro P ' s del Marketing Mix 74 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Numerosas empresas establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje de su objetivo de ventas. distribución y promóción. posteriormente. precio. el marketing rnix y la distribución del gasto de marketing. Algunas gastan más que el ratio promedio con la esperanza de alcanzar una mayor cuota de mercado. price. McCarthy popularizó una clasificación de las mismas en cuatro grupos. debiendo analizar el trabajo de marketing necesario para alcanzar un determinado volumen de ventas o una cuota de mercado y. buscan conocer el ratio presupuesto de marketinglventas de la competencia. En la Figura 3-5 se ilustran las variables de marketing encuadradas dentro de cada P. producto.l es decir.Definimos la estrategia de marketing de la siguiente forma: La estrategia de marketing comprende los principios generales a travks de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto.

Así pues. su marketing-mix para el período t es: Se puede apreciar que el marketing mix se selecciona de entre un gran número de posibilidades. se deben tomar decisiones de marketing-mix tanto en relación con los canales de distribución como para el consumidor final.000 y 50. los especialistas de marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de marketing entre los diversos productos. un presupuesto mensual de distribución de $5. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . fuerza de ventas y gastos de publicidad a corto plazo.000 dólares y gasta 30. servicios.000 dólares en acercamiento psicológico.000 dólares al mes en distribución y 20. con un precio de 1. precio y el mix de acercamiento psicológico correspondiente para conquistar a unos canales de distribución y a un público objetivo determinados. en el área k.2 (sea 1. Para complicar más las cosas.000 y de publicidad de $10.500 dólares (variando de 100 en 100 dólares) y que los gastos de distribución y publicidad deben estar entre los 10. Si suponemos que la calidad del producto puede tomar uno o dos valores y que el precio ha de estar entre 500 y 1. con un precio de 1. Finalmente. pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución a largo plazo. tamaño.000 dólares). las empresas hacen pocos cambios de su marketing-mix a corto plazo. Las variables varían en su capacidad de ajuste.000 para el producto i. a vender al cliente tipo j. canales. No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. las empresas pueden variar sus precios. ¿Cuántos dólares debería dedicar la empresa Atlas a la versión elkctrica y a la versión electrónica? ¿Venta directa o venta a travCs de distribuidores? ¿Publicidad directa o publicidad en revistas comerciales? ¿Mercados del Este o mercados del Oeste? Podemos representar el reparto del presupuesto de la siguiente forma: Supongamos que la dirección establece un nivel de calidad 1.000 dólares.FIGURA 3-6 Estrategia de Marketing Mix Si la empresa Atlas desarrolla un producto de calidad 1.000 dólares (variando de 10. medios de promoción y áreas geográficas. La Figura 3-6 ilustra la preparación de una oferta de marketing que incluye niveles de producto. menos de lo que la cantidad de variables de marketing-mix sugiere.2. en el momento t. Así.000 en 10. existirán 550 combinaciones posibles de marketing-mix (2x 11x5~5).00 = media).

Un plan no es nada si no se lleva a cabo.2 Por lo tanto. El acercamientofísico. Así. de tal forma que sus productos y servicios estén suficientemente cercanos al público objetivo. es decir. Así. investigación y desarrollo. así como un servicio financiero de leasing (Capítulo 17). reclutar y unir a los distintos intermediarios y distribuidores de marketing. por ejemplo. el diseño. comprender y conocer cómo toman sus decisiones los distintos tipos de minoristas. compra y personal. para coordinar los esfuerzos de la empresa por satisfacer a los clientes. otra de las herramientas del mix de marketing. Así. los descuentos.Esto se representa por el vector Para hacer esta distribución estratégica de presupuestos los directores de marketing usaq el concepto funciones de respuesta de ventas (ver Apéndice). Por el contrario. La otra tarea es trabajar. habrá que encontrar a distintos especialistas. Debe identificar. las reparaciones y el mantenimiento. la empresa debe desarrollar una organización que sea capaz de llevar a cabo el plan de marketing (Capítulo 25). supone las disEl acercamiento psicológico. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de marketing. En una empresa pequeña. la calidad. directores de segmentos y personal de servicio al cliente. tintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para comprar (Capítulos 21-24). venta. La Organización. el estilo y el envase. en las grandes. En este sentido. la empresa Atlas tiene vendedores. supone las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo (Capítulos 19 y 20). publicidad. planificación. etc. marketing directo. de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicación. El precio tiene que ser superado por el valor percibido de la oferta o los compradores acudirán a la competencia a la hora de la elección. Atlas proporciona también varios servicios tales como la entrega. Un componente fundamental del marketing-mix es el precio. puesto que si los hombres de marketing de Atlas anuncian la nueva má- 76 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . que ilustra cómo se ven afectadas las ventas por la cantidad de dólares dedicados a cada posible destino. la empresa Atlas tiene que contratar. investigadores de marketing. Tiene que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan publicidad.lo que el cliente tiene que pagar por el producto (Capítulo 18). mayoristas y empresas que hacen la distribución física.la marca y el envase (Capítulo 16). Gestión y Control del Esfuerzo de Marketing La última parte en el proceso de gestión de marketing consiste en organizar los recursos de marketing y gestionar y controlar el plan correspondiente. La empresa Atlas tiene que decidir los precios de mayorista y minorista. personal de publicidad. directores de ventas. el vicepresidente de marketing de Atlas debe asegurarse. La empresa Atlas debe identificar. las características. promociones de ventas y relaciones públicas. que el director de publicidad trabaja próximo al director de ventas. la empresa Atlas gestiona una línea de máquinas de escribir que se diferencia de las de la competencia en las características. Las organizaciones de marketing están presididas normalmente por un vicepresidente de marketing que desarrolla dos tareas. la cuarta herramienta del ~imketing-mix. en unión con el vicepresidente de finanzas. entrenar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros compradores. las rebajas y los créditos posibles. directores de producto-marca. una sola persona puede desarrollar todas las tareas de marketing: investigación. servicios. El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible una vez definidos la calidad del producto.

la empresa Atlas deberá pararse y examinar críticamente el plan general de marketing y decidir si continúa gozando de un buen sentido estratégico. políticas. el departamento de marketing no entregará lo establecido. control de rentabilidad y control estratégico. beneficios y otros objetivos que se establecieron en su plan anual. dirija. las cuatro P's. la información de marketing se necesita para desarrollar planes de marketing. tales como Chrysler. planificación y gestión.mi^* la compañía gestiona cuatro sistemas: un sistema de información de mark e t i n w sistema de planificación. La tarea se divide en cuatro etapas. un sistema de organización y un sistema de control. los ejecutivos deben determinar las causas de la separaci6n de los resultados previstos. En tercer lugar. las empresas necesitan valorar periódicamente su eficiencia de marketing a través de un instrumento de control conocido como la auditoría de marketing. estrategias y programas. etc. Es probable que a medida que se vayan desarrollando los planes de marketing surjan muchas sorpresas. trimestre o cualquier otro periodo a lo largo del año. Singer y A&P. Esto no es una tarea simple. motive y valore a su personal. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. En primer lugar. además de las de análisis. Varios ejecutivos tendrán que ejercitar tareas de control. Los directores deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar resultados. los contables deben estimar cuánto tiempo y cuánta publicidad dedican los vendedores a promocionar cada modelo. Como consecuencia de los rápidos cambios en el entorno. pasaron tiempos difíciles porque no vieron a tiempo los cambios en el mercado y. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión del plan o cambiar los programas. no se adaptaron adecuadamente. En segundo lugar. La efectividad del departamento de marketing depende no solamente de su estructura sino también de la forma en la que se seleccione. los planes se ejecutan por la organización. En cuarto lugar. entrene. canales. pero el departamento de investigación y desarrollo no diseña un producto de calidad o el departamento de fabricación falla en su desarrollo. Se pueden distinguir tres tipos de actividades de control: control del plan anual. (IFICACION DE MARKETING 77 . El trabajo del vicepresidente de marketing consiste por tanto en asegurarse de que todos los departamentos de la empresa colaboran para cumplir las promesas de marketing que la empresa ha hecho a los Jientes. La compañía desarrolla su marketing-mix con factores que están bajo su control. Grandes compañías. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa está alcanzando las ventas. Para medir la rentabilidad de los diferentes modelos de máquinas de escribir de la empresa Atlas. Para definir su marketing. Intemational Harvester. así. El análisis de la rentabilidad de marketing es la herramienta utilizada para medir la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. ~a Figura 3-7 representa un resumen del proceso de gestión de marketing y de las fuerzas que configuran la estrategia de marketing de las empresas.quina de escribir electrónica como un producto de calidad. los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en'el plan anual para cada mes. El público objetivo se sitúa en el centro y la empresa centra su esfuerzo en servir y satisfacer a dicho público objetivo. señalar debilidades y sugerir caminos de mejora. por lo tanto. La empresa necesita procedimientos de información y control para asegurarse que se alcanzan sus objetivos (Capítulo 26). grupos de clientes. pero se necesitan también estudios de eficiencia de marketing para analizar como podrían gestionarse sus distintas actividades de forma más eficiente. la dia s distancias entre los objetivos rección debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir l previstos y los reales. para hablar de puntos fuertes. deben tener formas de medir los resultados en el mercado. Hay una gran diferencia entre los resultados de un grupo de marketing unido o desunido. El personal de marketing necesita una crítica constructiva sobre su trabajo. De vez en cuando. El área de marketing es una de las principales en la que se da una rápida obsolescencia de objetivos. las estrategias o incluso los objetivos Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual de los distintos productos. Estos sistemas están interrelacionados. por ejemplo. los resultados de esta gesti6n son revcisados y controlados.

Cabría preguntarnos ahora ¿cómo es un plan de marketing? Los planes de marketing tienen varias secciones. llamada línea Allegro. por un lado. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AMFM. La empresa debe tener en cuenta los actores y fuerzas de su entomo de marketing a la hora de desarrollar su estrategia para servir a su público objetivo. Las secciones del plan se ilustran también en el siguiente caso: La empresa Zenith es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final. programas. Los sistemas modulares estéreos se diferencian. tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo. La empresa Zenith ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 150-400 dólares. físicas y socio/culturales. suministradores. radios. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. equipos estéreos y ordenadores. político/legales. La mayor parte de los planes de marketing. estrategias de marketing. valoración de la situación del mercado. Actualmente Jane Melogy es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo. entre los que se incluyen televisores.FIGURA 3-7 Factores que Influencian la Estrategia de Marketing de la Empresa A través de estos sistemas. tecnológicas. Cada línea de productos es la responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Zenith. integrado por los intermediarios de marketing. objetivos. las empresas perciben y se adaptan al entomo de marketing: a su microentomo. de 78 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . análisis de amenazas y oportunidades. Estas secciones y sus contenidos aparecen listados en la Tabla 3-1 y se desarrollan en los párrafos siguientes. en especial los planes para productos y marcas. amplificador. competencia y otros grupos de interés y al macroentomo. Hemos visto que uno de los componentes más importantes de la estrategia de marketing es el plan de marketing. de las consolas estéreos en las que todos los elementos están en un armario y. cassette y altavoces. dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos. integrado por fuerzas demográficas y económicas. por otro.

. El principal objetivo de Zenith es incrementar su cuota de mercado y la rentabilidad en el sistema estéreo modular. Análisis de la Situación Actual del Mercado Esta sección del plan presenta los datos más relevantes sobre el mercado. en tanto en cuanto los consumidores han cambiado a sistemas de sonido más pequeíios.los sistemas de componentes de audio en los qye los consumidores seleccionan elementos no relacionados. He aquí un ejemplo abreviado: El plan de marketing de 1. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .8 millones de d6lares y el objetivo de ventas en 18 millones de d6larcs. SITUACION DEL MERCADO Aquí se presentan datos del público objetivo sobre el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y10 dólares).988 de la empresa Allepbusca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último &o. publicidad y distribuci6n. Se espera que este incremento se alcance a travCs de una marca en precios.000 de d6lares. Zenith no produce componentes de sonido.cdom Inbnch Presenta un nsum d d plui pmpisslo para um~RNMdnpor~d. La mayor parte de los datos de esta sección deberían derivarse de un libro de hechos del producto o marca. competencia. pero deberá ir seguido de un índice de contenido. lo que representa un aumento del 9% sobre el último año. pero considera de vez en cuando este mercado. . El resumen ejecutivo permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan. producto. pero el merca@ de la consola está en declive. Zenith produce también una línea de consolas estéreo. distribución y macroentorno.ladlrscd6n. con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan. para construir los sistemas que deseen. desarrollado y puesto al día por el director de producto. Jane Melody tiene que preparar un plan para mejorar los resultados de la linea Allep. para los últimos años y para los dis- Contenido de un Pian de Marketing s..290. 3 Resumen Ejecutivo El documento del plan de marketing debería comenzar con un breve resumen. un 14% más que el año anterior. pero compatibles. Como director de producto. El objetivo de beneficio se establece en 1. El presupuesto de marketing requerido será de 2.

Ciertamente. Finalmente. la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing.. en el cual disminuyó. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores). Los principales competidores de Zenith en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Panasonic.991 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto. Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. La línea diez muestra el margen neto de contribución. año en el cual la demanda desciende ligeramente. distribución y en investigación de mercado. como diferencia enhe el precio (línea heS y el coste variable unitario (4). La línea hes se refiere al precio medio de un estéreo Allegro.988 y se incrementaron a un nivel más alto en 1. ckiendo al 5% anual hasta 1.987 y 1... así como sobre las necesidades. General Elechic y Electrophonic. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Los principales compradores son personas que quieren escuchaf buena música aunque no quieren invertir en equipos caros.tintos segmentos. un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda. Zenith domina en canales cuya importancia disminuye. fuerza de ventas.989 y 1. por ejemplo. debido a un crecimiento en la capacidad de fabricación de la empresa. SITUACION DEL PRODUCTO Aquí se presentan datos sobre las ventas. Cada competidor tiene una eshategia específica y un blanco definido. objetivos.989. márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea. trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción. año en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1. La línea uno muesha las ventas totales de la industria en unidades. mienhas que tiene poca fuerza en los 80 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .990. La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios -materiales. doce. la contribución bruta menos los gastos generales.990. El mercado de los sistemas modulares estéreos se acerca a los 400 millones de dólares o al 20% del mercado de los estéreos para el hogar. Las líneas once.989 un 4%. estrategias de marketing y otras caractensticas que sean apropiadas para comprender sus intenciones y comportamientos. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años.990. La empresa Zenith vende el 37% de sus estéreos en tiendas de herramientas. Las líneas seis y siete mueshan el volumen de ventas en unidades y dólares. es decir. que permanecieron constantes durantes los años 1. excepto el último que sube sólo un 4%. La línea nueve muesha los gastos generales. SITUACION COMPETITIVA Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño. El margen creció los primeros años y permaneció en 100 el último. Sony. el director de producto de Zenith necesita enconhar una estrategia para 1. ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. La línea cinco muesha el margen bruto. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar. Magnavox. ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de distribución. cuota de mercado. La línea número dos presenta la cuota de mercado de Zenith. un 23% en tiendas de radio y televisión. energía. Panasonic. La Tabla 3-2 muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos modulares. precio que aumenta un 10% cada año. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor. manteniéndose en tomo al 3%. precios. durante los últirnos años. así como sobre la importancia cambiante de los mismos. percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.. así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos. En la línea ocho se presenta el margen total de contribución en dólares. un 10%en tiendas de muebles y el resto a havés de ohos canales. El beneficio crece hasta 1. si bien alcanza en 1. calidad del producto. Los sistemas modulares estéreos se venden a havés de una gran variedad de canales de distribución.crecientes cada año. que creció hasta el último año.

se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores que sustituyan sus equipos.O.m ml. lo que significa que los consumidores postpondrán las compras de bienes duraderos.000 8.000 1.4) (1 X 2) (3 x 6) (5 x 6 ) 2aIJ.985.866.000 2.000 1.A. tecnológico. Los japoneses han diseñado sistemas audio nuevos y más compactos. Análisis de Oportunidades y Amenazas Partiendo de los datos descritos en el análisis de la "situación actual del mercado".F. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis D.000.000 XX). lo que supone un reto a los sistemas estéreo convencionales. Fuerza de ventas y distribución (8 . A medida que el mercado se acerca a su saturación. ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (ANALISIS A/O) El director l tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio.. Invosiigaci6nde marketing 14.000 1. cifra similar a la que ofrece la competencia. LA SITUACION DE MACROENTORNO Esta sección describe las tendencias en el macroentorno -demográfico. El 50% de las casas americanas tienen actualmente equipos estéreos. político-legal. económico. socio-cultural. tales como los grandes almacenes.000 120.000. A continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra la línea Allegro.9) 2m.Virkbb Ventas da la indusiriaen unidades Cuoti da mercado de lg empresa Precio medio por unidad Coste variable por unidad Margen bruto de comibuaón unkaria Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en dólares Margen b ~ l de o ainhibuci6n en d6lares Columnas (3 .000. Gasios generales 10. Publicidady pmrnoaón' 12. Amenazas y oportunidades hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. Zenith entrega un 30% de margen a sus distribuidores..000 100.000 3. los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing. El director debe ordenaqlas amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes..que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .000 TABLA 3-2 Datos Históricos del Producto 13.. el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes. Beneficio neto c~orativo (10-11 -12-13) 123xCa canales de importancia creciente. ~argon bruio da contribuci6n 11. Se espera que la economía atraviese momentos difíciles.

Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreos modulares compran en grandes almacenes. ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto? Si Zenith decide permanecer en la línea. Una importante cadena de graddes almacenes desea vender la línea Allegro si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. el posterior establecimiento de objetivos. mientras que algunos competidores presupuestan el doble. Zenith debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro. ¿debe continuar con sus productos actuales. mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir.Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Zenith debe considerar diseñar uno o más modelos compactos. Zenith dedica sólo un 5% de sus ventas para publicidad y promoción. El gobierno federal puede aprobar una ley más estricta de seguridad del producto. comparada con Magnavox (calidad) y Sony (innovación). precios y políticas de promoción o debe adaptarlos? 82 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender. con sus canales. Zenith necesita una posición única de ventas. A continuación se describen las principales amenazas con las que se encuentra la línea Allegro. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia. estrategia y tácticas. Zenith tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad. Un número creciente de consumidores de alta escala social muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características. La estrategia de precios debería reevalnarse. La campaña de publicidad actual no es particularmente creativa ni excitante. en las que su representación es débil. La línea Allegro de Zenith no está claramente posicionada. ANALISIS DE TEMAS CLAVE En esta sección la compañía utiliza los hallazgos del análisis DAFO para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan. Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren los altavoces pequeños. lo que supondrá un trabajo de rediseño. En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro : No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección. ANALISIS DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES (Análisis FID) El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. A continuación se describen los principales puntos fuertes de la línea Allegro: El nombre de Zenith tiene notoriedad e imagen de alta calidad. La marca Zenith tiene un precio relativamente más alto que otras marcas. sin que ésto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes.

¿Debe cambiar Zenith a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales? ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y'rentabilidad? ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos. presencia en los puntos de venta. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 20% despues de impuestos. la empresa tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad para el consumidor. si la empresa quiere ganar 1. OBJETIVOS FINANCIEROS Toda empresa persigue objetivos financieros.800. los objetivos deben ser consistentes. lo que representa una cuota de mercado esperada del 3%.000. La dirección de Zenith quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión y determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más fuerte. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETMC . Conseguir un precio medio de 260 dólares. en tercer lugar. mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. Se deben establecer dos tipos de objetivos: financieros y de marketing.230 unidades. deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo.000 dólares de beneficio y su objetivo de beneficio es del 10% sobre las ventas. Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el periodo planificado. Si se espera que el total de ventas de la industria alcance los 2. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma: Alcanzar unos ingresos por ventas de 18 millones de dólares en 1. Producir beneficios netos de 1.991.800.000 dólares. Para mantener esta cuota de penetración.99 1. Producir una generación de fondos de 2. Por ejemplo. cada objetivo debe establecerse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado. los objetivos anteriores suponen una cuota de penetración del 3%. en segundo lugar. Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 69. deben establecerse de forma jerárquica. a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto. Si la empresa establece un precio medio de 260 dólares debe vender 69. Expandir el número de puntos de distribución un 10%. debe establecer un objetivo de ventas de 18.99 1. El establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar.000 dólares en 1.230.000 dólares en 1. nuevo sonido y nuevo estilo? Objetivos La dirección conoce ya los temas clave y se enfrenta con la toma de decisión sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programas de acción.000. etc. lo que representa un incremento del 9% sobre el último año.3 millones de unidades. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing.

se dotarán más fondos para el rediseño de la línea Allegro. incrementar el presupuesto de publicidad un 20%. se establecerá un fuerte programa de promoción de ventas para atraer la atención del consumidorcomerciante a nuestra línea. Ligeramente superior al de la competencia. El director puede hacer una declaración básica de estrategia como la siguiente: La estrategia básica de Zenith en la línea Allegro es dirigirse a las familias de alto poder adquisitivo. El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza. el crecimiento de mercado se puede conseguir convenciendo a más personas para que compren sistemas estéreo o para que reempla~¿. En el desarrollo de la estrategia de marketing. se incrementará el precio medio de la línea un 4%. A su vez. de tal forma que proyecte una imagen de alta calidad de sonido y confianza en el equipo. Añadir un modelo de bajo precio y dos de alto. Fuerza de ventas: Servicios: Publicidad: 84 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la direccion puede identificar las principales alternativas estratégicas con las que se enfrenta la línea de producto. La declaración de estrategia se podría presentar también en forma de lista.llos antiguos equipos con más frecuencia. especialmente la mujer compradora. incrementar esfuerzos para penetrar en grandes superficies. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad. y10 vendiendo más unidades a precios más elevados. que apoye la estrategia de posicionamiento. especialmente a las mujeres a través de las medidas que se citan a continuación: se expandirá la línea añadiendo nuevos productos tanto de bajo como de alto precio. Cada uno de estos objetivos supone a su vez varios posibles objetivos derivados. dando un resultado como el que se acompaña: DECLARACION DE ESTRATEGIA Público objetivo: Posicionamiento: Línea de producto: Precio: Distribución: Familias de alto poder adquisitivo. se expandirá la distribución para cubrir grandes superficies. la dirección se enfrenta con la elección de diversas alternativas. Intensa en tiendas de radio y TV y de herramientas.Estrategias de Marketing La dirección desarrolla ahora la estrategia de marketing o el "plan de juego". el objetivo de incrementar los ingresos por ventas en un 9% se puede alcanzar incrementando el precio medio de las unidades o el volumen de ventas. Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo. La formulación de estrategias requiere escoger entre distintas alternativas. Por ejemplo. Bajando a través de los distintos objetivos. se desarrollará e intensificará una nueva campaña de publicidad para mejorar el nivel de presencia y confianza del consumidor sobre nuestra marca. evitando tiendas de descuento. Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido. Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas. El volumen total de ventas se puede incrementar a través del crecimiento de mercado y10 de la cuota de participación en el mismo. cubriendo las principales herramientas de marketing. Cada objetivo se puede alcanzar de distintas formas.

El programa de promoción de ventas a consumidor consistirá en lo siguiente: Mes de Febrero. John Smith.000 dólares. Deberá también conversar con el director de ventas para obtener el apoyo suficiente del equipo de ventas y con el director financiero para asegurar la disponibilidad de fondos suficientes. Mes de Septiembre. Ann Morris dirigirá este proyecto de un coste estimado de 4. director de promoción a comerciantes. El director de producto deberá consultar con los directores de aprovisionamiento y de fabricación.Acciones La declaración de estrategia representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio.000 dólares. La empresa Zenith participará en la feria de aparatos electrónicos de Chicago. director de promoción de ventas a consumidores. La publicidad en la prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la Iínea Allegro durante la segunda semana de Septiembre. se encargará de la organización. El programa dirigido a los comerciantes consistirá en lo siguiente: Mes de Abril. entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la Iínea promocionada. El concurso lo dirigirá John Smith y el coste estimado es de 13. El coste estimado es de 14.Promoción de venias: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas un 15% para desarrollar la publicidad en los puntos de ventas y participar más en los expositores de los comerciantes. Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar una línea de mejor diseño. Dirigirá este proyecto Ann Moms.000 dólares. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en. Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia. A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá que hacer? ¿Cuándo? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? He aquí un ejemplo para el programa de promoción de ventas: El programa de promoción de ventas se dividirá en dos partes. Investigación y desarrollo: Investigación de marketing: El desarrollo de la estrategia requiere que el director de marketing la discuta con otros directores cuya cooperación será básica para conseguir el éxito del plan. Zenith anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la Iínea Allegro en este mes se le regalará un disco de Anne Murray.unasvacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro dicho mes.000 dólares. para asegurarse de que serán capaces de comprar la calidad y cantidad de material suficiente y de producir el suficiente número de unidades para responder al volumen de ventas planificado. una dirigida a los comerciantes y otra a los consumidores. Programa de . Mes de Agosto. con un presupuesto estimado de 5. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 85 .

86 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . análisis de oportunidades y puntos clave. Por el lado de los ingresos. Algunas secciones de control incluyen planes de emergencia que señalan los pasos que la dirección daría en respuesta a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir. tales como una guerra de precios o una huelga. Normalmente los presupuestos y objetivos se establecen para cada mes o trimestre. fechas de producci'ón. estrategias. lo aprobará o lo modificará. El proceso de marketing tiene cinco pasos: análisis de las oportunidades de mercado.Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas .. situación actual de mercado. el de distribución y los gastos de marketing divididos en varias categorías siendo la diferencia el beneficio esperado. La alta dirección revisa los resultados cada periodo y destaca aquellas actividades que no alcanzan sus objetivos. Cada paso se describe brevemente en este capítulo y se examina en profundidad en los siguientes. Control La última sección del plan señala los controles que habrá que aplicar para hacer el seguimiento del plan.. Si el presupuesto solicitado es demasiado alto. el director de producto deberá recortarlo. planificación de programas y organización. diseño de estrategias. Los planes de marketing se centran en un producto/mercado y consisten en la definición de las estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos en el mercado. el plan de acción muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad. gestión y control del esfuerzo de marketing. Para planificar de forma eficaz. mientras que por el lado de los costes. Una vez aprobado. programas de acción. -. objetivos. Son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. .. El propósito de un plan de emergencia es animar a los directores a considerar ciertas dificultades que podrían vencer de ser previamente previstas.-. reclutamiento de empleados y operaciones de marketing. La alta dirección revisará el presupuesto. muestra el coste de producción. búsqueda y selección del público objetivo. los directores de marketing deben comprender las relaciones clave entre las distintas composiciones del marketing-mix y sus consecuencias en las ventas y beneficios empresariales que se explican en el apéndice de este capítulo. el presupuesto será la base para el desarrollo de los planes de compra de material.-- El plan de acción permite al director de producto reunir los datos para establecer un presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas. Los directores que no alcancen sus objetivos deben explicar lo que ocurre y las acciones que tomarán para mejorar el cumplimiento del plan. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control.. La planificación de marketing se plasma en un documento que contiene las siguientes secciones: resumen ejecutivo.

botellas.000 12. mostrando oportunidades potenciales de expansión para la empresa. supone un gran problema al desarrollo de los planes de marketing en sus empresas ¿Qué significa esta afirmación? Un especialista en marketing está evaluando dos estrategias.i. Un teórico de marketing sostiene que " la rigi- 5.lo) y distribución física ($0. Sugiera ecuaciones que representen la función de respuesta de ventas (a) cuando las ventas crezcan a un ritmo decreciente en relación con el gasto de marketing. para lo cual estima sus tasas de rendimiento. Critique su procedimiento. 10. Estimación del margen de contribución a costos fijos. las cuales se sitúan en un 8% y un 12% respectivamente. Diseñe la ecuación de respuesta de ventas (a) cuando el efecto marginal de cada una de las variables de marketing . director de producción de ketchup.Un fabricante de piezas de automóviles comercializa tres tipos de productos: amortiguadores.000 cajas) x tasa de crecimiento actual (6%) 25. Ilustre mediante un diagrama. Previsión del beneficio perseguido 11.000 8.4 4. especias ($0.6 52. en la empresa Heinz.el caso de que la decisión fuera repetitiva? ¿Qué estrategia se escogería si la decisión no fuera repetitiva? Suponga que la cantidad vendida de un producto (Q) depende de su precio (P).000 5.000 Investigación comercial $100. ¿Qué estrategia se escogería en. Desarrolle una matriz producto-mercado. diseñó el plan de marketing que se acompaña.000. Dada la naturaleza de este mercado. mano de obra ($1 .75 por caja 7. Previsión de los costes variables.000. se encuentra ante la siguiente cuenta de resultados. y benefiao 100% 12.000. Se han desarrollado varios modelos para ayudar a los directores de marketing a determinar el mix de marketing óptimo de sus productos. Previsión de mercado total (mercado actual (23.900.000. (b) cuando la tasa de crecimiento de las ventas sea al principio creciente y después decreciente.000 de cajas $7. Desarrolle un análisis de oportunidades y amenazas de la línea de cigarrillos de Philip Morris.00). Distribucióndel presupuesto de marketing Publicidad $2.900.000 10.000 cajas 28% 2. filtros y silenciadores.5 13. si fuera el director de marketing de una de estas empresas. de la cantidad invertida en publicidad ( A ) y del gasto en distribución (D).0 3. Cantidad disponiblepara marketing ( 9-10 ) $3. Estimación de los costes Iijos: $1 por caja x 7. Precio al distribuidor $32.000 dez de comportamiento" por parte de muchos profesionales de marketing. ¿Qué mejora sugeriría? 1. Ventas netas Costes de fabricación y transporie Fijos Variables Totales Otros gastos (sin incluir publicidad y merchandising) Gastos de distribución Gastos administrativosy generales Gastos de fuerza de ventas Investigaciónde mercado Total Disponible para publicidad.000 Promoción de ventas $900. no esté influenciado por el valor que tomen las variables restantes.000 $1. Una empresa quiere decidir la calidad que va a aportar a una nueva maquina herramienta. lo que obliga a las empresas a reemplazar el 60% de su volumen todos los años.4 34.Qué propiedades deben reunir estos modelos? La planificación del mercado de juguetes resulta difícil debido a su consideración como capricho.50).000 9 Previs~ón del margen de contribución a beneficiosy gastos de marketing ( 7-8 ) $4. I l . parte importante del plan de marketing. la forma lógica de determinar el nivel óptimo de calidad. La empresa está buscando nuevas oportunidades de crecimiento. Tomates.9% 39.5 El análisis de oportunidades y amenazas.000cajas 3.15) $2.600. Previsión de ingresos por ventas ( 3x4 ) 6.150. ¿qué haría. merchandising. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . Un director de marca de cereales de desayuno. para generar un crecimiento a largo plazo? Jonh Smith.900. está diseñado para que la dirección perciba los factores externos a los que se enfrenta y lleve a cabo las acciones pertinentes. (b) cuando el efecto rnarginal de cada una de las variables de marketing esté influenciado por el valor que tomen las restantes variables. Previsrón de la cuota de mercado 7-000. Previsión del volumen de ventas ( 1x2 ) $4. beneliciosy gastos de rnarketing ([4-613) $11. tapones ($1.45 por caja 4.l Enumere diferentes formas de incrementar los beneficios.000.

Drucker. con varios cambios y añadidos. Irwin. Frey. Practices (New York: Harper & Row. Merece la pena reseñar dos clasificaciones alternativas. Allegro". ahora en la novena edición. Ver William Lazer y Eugene J. 1961). 1981). p. 128. Ver Albert W. 1962). edición revisada (Homewood.30. Frey propuso que todas las variables de decisión de marketing podían ser categorizadas en dos categonas: la oferta (producto. 413. 88 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . de "Zenith Radio Corporation.1. precio y servicio) y los métodos y herramientas (canales de distribución. 1975. Lazer y Kelly propusieron una clasificación en tres categonas: mix de bienes y servicios. p. 111. fuerza de ventas. el caso 9-575-062 de Harvard Business School preparado por Ed Popper bajb la supervisión de Scott Ward. Este ejemplo está adaptado. Peter F. empaquetamiento. Management: Tasks. 111. marca. E. publicidad. Irwin. (New York: Ronald Press. promoción de ventas y relaciones públicas). Advertising.: Richard D. Managerial Marketing: Perspectives y Viewpoints. 1973).: Richard D. tercera edición. Responsabilities. p. Kelly. Jerome McCarthy. mix de distribución y mix de comunicación. Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood.

describiremos a continuación algunas importantes herramientas y conceptos que pueden utilizar los directores para mejorar su planificación de marketing. Estos programas utilizan ecuaciones de ventas y de beneficios y hacen suposiciones de respuesta de ventas y beneficios a diferentes presupuestos de marketing. costes fijos (F) y costes de marketing (M): C=eQ+F+M (3-4) Sustituyendo las ecuaciones (3-2). conducirá a un determinado nivel de beneficio.mix. son igual a los ingresos (1) menos los costes (C): Los ingresos se obtienen del producto del precio neto (P') por las unidades vendidas <e>: I = P'Q (3-2) Pero el precio neto (P') es igual al precio de la lista (P) menos cualquier descuento unitario (k) que represente rebajas.mix.) unidades vendidas costes fijos costes de marketing CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . energía. La planificación se puede desarrollar apoyándose en microordenadores. por definición. empleando programas informáticos en la búsqueda del mejor plan. utilizando programas específicos y hojas de cálculo. Este se puede estimar a través de una ecuación. y (3-4) en (3-1) y simplificando. Ilustraremos estos conceptos en los siguientes párrafos. La Ecuación de Beneficios Cada estrategia de marketing. Los beneficios (B). comisiones y descuentos: La estructura de . (3-3). los directores de marca desarrollan y estiman el coste de diferentes estrategias de marketing. en la que: B P k c Q F M = = = = = = = beneficios precio de catálogo descuentos por unidad (incluye descuentos.APENDICE LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING Una vez que hemos examinado cómo se elaboran actualmente los planes de marketing. etc. comisiones) costes variables unitarios (materia prima.coste se puede clasificar en costes variables (e). En compañías como Quaker Oats y General Mills.

c]Q es el margen de contribucibn bruta. Y2. El presupuesto de marketing M se puede gastar de diversas formas.k) ..Y ) . La ecuación de ventas es ahora: en la que los elementos del paréntesis representan el marketing mix. La ecuación de ventas recoge los factores condicionantes de las ventas (también llamada función de respuesta de ventas): en el que: (X1.. beneficios y otros gastos de marketing... ) que significa que el volumen de ventas es una función de las variables tipo X. descuentos y los costes variables de producción y de marketing.la cifra que la empresa obtiene por unidad después de descontar las rebajas.) = (Yl.k) . .Y . las ventas como función de las variables controlables de marketing se describen mediante la fórmula: Podemos especificar mas aún.La expresión [(P .X. se pueden modificar para influenciar el nivel de ventas. Esto requiere tener cierta idea de cómo afecta cada elemento de marketing a 90 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .. pero necesita estimarlas para hacer previsiones de ventas. . Las variables Y inciuyen aspectos como el índice del coste de vida. . . . La Planificación Optima del Beneficio Supongamos que la dirección quiere encontrar el marketing mix que maximice los beneficios del año próximo. Si asumimos que el director ha estimado las variables Y y su efecto sobre el volumen de ventas. variables de ventas fuera del control de la empresa. La dirección no tienen influencia sobre las variables tipo Y . tales como publicidad (A). el volumen y la renta del público objetivo. entrega y servicio al cliente) y gastos de marketing (M). La expresión [(P .. para un nivel dado de las variables tipo Y.. costes variables (c) (en la medida que representen mejoras en la calidad del producto.c] es el margen de contribución bruta por unidad . = variables de ventas que controla la empresa.. . Las variables tipo X incluyen: precios (P). fuerza de ventas (F) e investigación de marketing (R). Y2. dada su naturaleza. X2. el director de producto tiene que especificar los determinantes del volumen de ventas (Q). La Ecuación de Ventas Si se desea utilizar la ecuación de beneficios para hacer planificación de marketing. A medida que cambian estas variables se modifica el comportamiento de compra del mercado. promoción de ventas (S).Xnl Yl. Así. rebajas (K). X2.. obtendríamos la siguiente ecuación: Q = f(Xl. Las variables tipo X.el margen disponible para cubZir los costes fijos.

la función de respuesta de ventas predice el volumen probable de las mismas para un periodo concreto de tiempo. interés y preferencia. presupuestos más altos de publicidad pueden conseguir niveles importantes de notoriedad. la publicidad. Por el contrario. La función de gasto de marketing (B) sostiene que el volumen de ventas crece de forma lineal en relación al presupuesto de marketing. No se puede pensar en una relación permanente entre dos variables a lo largo del tiempo. La función de gasto de marketing (A) es la menos factible: supone que el volumen de ventas no se ve afectado por el nivel de inversión de marketing. de hecho. la fuerza de ventas y la investigación de marketing. éste visitaría sin duda a los mejores clientes. La función de gasto de marketing (C) es una función cóncava que indica que el volumen de ventas crece a una tasa decreciente. mostrando la descripción del comportamiento de ventas a nuevos incrementos del presupuesto publicitario. Plantea una descripción plausible de la respuesta de ventas a los incrementos de la fuerza de ventas.mix. si el público objetivo se halla suficientemente farniliarizado con la marca. ¿Cuáles son las principales formas que adquieren las funciones de respuesta de ventas? La Figura 3A-1 muestra varias posibilidades. La función de gasto de marketing (D) es una función de tipo S que indica que los crecimientos de ventas serían inicialmente crecientes y posteriormente decrecientes. conocida como la ley de la demanda. en ausencia de gastos de marketing. Si se contratara a nuevos representantes el incremento marginal seria progresivamente menor. El gráfico muestra una relación curvilínea.las ventas. FIGURA 3A-1 Funciones de Respuesta de Ventas f g 0 V> 2 S 1 Precto (P) por periodo Gasto de rnaiketing (M) por periodo I d Funcidn dc ~ n c l o (b) Funcioner de gasto dc rnarkettng CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 91 . La Figura 3A-1 (a) muestra la relación entre el precio y el volumen de ventas. Utilizaremos el término función de respuesta de ventas para describir la rplación entre el volumen de ventas y un elemento particular del marketing mix. siendo el incremento marginal de respuesta de ventas menor. La Figura 3A-1 (b) muestra cuatro posibles funciones de relación entre el volumen de ventas y los gastos de marketing. Significaría que la relación entre los clientes y sus compras no se vería afectada por la labor de los vendedores. mejora su posición para formular planes de marketing más efectivos. En el gráfico el punto de partida es O. en relación con los diferentes niveles posibles de cada elemento del marketing. con lo cual el incremento marginal de respuesta de ventas sena el más elevado posible. resultando una disminución en el tipo del incremento de ventas. Esta relación indica que las ventas crecen cuando los precios bajan siempre que permanezcan constantes el resto de las variables. presupuestos muy altos de publicidad pueden no producir tal respuesta adicional. aunque esto no es exacto porque las ventas tienen lugar. Dicha función se apoya en la siguiente lógica: los presupuestos pequeños de publicidad no crean el nivel mínimo de conciencia. Sin embargo. De manera más concreta. Un segundo representante llamaría a los siguientes clientes en interés. manteniendo constantes los demás. En la medida en la que los directores de marketing tienen intuición sobre las funciones relevantes de respuesta de ventas. aunque también es posible una relación lineal. La lógica que la sostiene es la siguiente: si el equipo de ventas de una empresa consistiera en un solo representante. pudiendo producir un incremento en la respuesta de compra.

3 El método de juicio es con frecuencia el único realizable y el único que de hecho resulta útil. que requiere la aplicación de niveles variables de inversión de marketing en distintas muestras geográficas u otras unidades para anotar sus resultados sobre el volumen de ventas. cada vez resulta menos rentable alcanzar a los compradores potenciales. su competencia haga lo mismo. El análisis se muestra en la Figura 3A-2. pero no se usa extensivamente porque exige altos costes de inversión y presenta un excesivo nivel de resistencia por parte de la dirección.Sin embargo. en segundo término. El público objetivo mejor dispuesto compra casi inmediatamente tras la campaña. estimando las funciones de la respuesta de ventas a través de técnicas estadísticas. quedando los compradores menos convencidos para más tarde. con el resultado de que cada empresa experimente una resistencia creciente a la compra-venta y. el director debe en primer lugar. Dado que esta asunción no es real. Para hallar el nivel óptimo de inversión. esta función asume también un cierto nivel de eficacia en las inversiones de marketing de la empresa. en tercer lugar. 4 Optimización del Beneficio Una vez estimadas las funciones de respuesta de ventas. sustraer de la función de la respuesta de ventas todos los costes ajenos al marketing para derivar así la función de beneficio bruto. Este método requiere una selección cuidadosa de los expertos y un procedimiento definido de recogida de la información y de combinación de las estimaciones. Por otro lado. a pesar de que los presupuestos de marketing cambien. Sin embargo. ¿cómo pueden los directores de marketing estimar las funciones de la respuesta de ventas que se aplican en un negocio? Podemos afimar que existen tres métodos a su disposición: el primero es un método estadístico. porque se asume que las otras variables son constantes. 1 El segundo método es el método experimental. Empresas únicas dominm'an el total de las industrias. Estas y otras características de la función de la respuesta de ventas sc verán con más detalle posteriormente. El tercer método es el método de juicid en el que se pide a varios expertos sus predicciones sobre los comportamientos de las distintas variables. como es el caso del método Delphi. obtendríamos como resultado monopolios naturales. que se representa por medio de una línea recta que parte del punto de origen y crece a un ritmo de 92 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Vemos que la función de la respuesta de ventas utilizada tiene forma de S. debemos preguntamos ¿cómo pueden utilizarse para optimizar beneficios? Introduciremos nuevas curvas para encontrar el punto óptimo del gasto de marketing. Posteriormente. la función de la respuesta de ventas lo hará correlativamente. con lo cual deberá modificarse para reflejar los impactos de las inversiones de marketing que manifiesten efectos a lo largo del tiempo. Si la eficacia crece o decrece. el hecho de que los incrementos del gasto en marketing no originen indefinidamente incrementos marginales de ventas es positivo por varias razones: en primer lugar porque existe un límite superior a la demanda potencial de cualquier producto concreto. se supone que los precios de la empresa y de la competencia permanecen constantes. Creemos que utilizar las estimaciones de los expertos es más beneficioso que renunciar al análisis formal de la estimación de beneficios. si las ventas pudiesen siempre incrementarse de forma creciente. debe considerse la función del gasto de marketing. no hemos apreciado esta última situación. a través del cual la dirección reúne datos históricos sobre las ventas y niveles de las variables de marketing. es preciso que la función de la respuesta de ventas se modifique para reflejar las respuestas más probables de la competencia. Así. Pero. 2 El método experimental produce resultados más fiables. Varios investigadores han utilizado estos métodos con diferente éxito en función de la cantidad y calidad de los datos disponibles así como de la estabilidad de las relaciones. A medida que se alcanza un nivel de ventas superior. si bien se podría aplicar el mismo análisis partiendo de otra línea curva diferente de la función de respuesta de ventas. es probable que a medida que la empresa aumenta su esfuerzo en marketing. En la estimación de las funciones de respuesta de ventas deben tomarse varias precauciones: primeramente.

La solución gráfica puede también desarrollarse numérica o algebraicamente.1. por tanto.de ventas fueran de confianza. Concluyó.000 unidades y los beneficios de 14. A continuación presentamos un ejemplo numérico. F. el gasto en marketing que maximizará el beneficio neto asciende a M dólares. El siguiente paso fue estimar las ventas probables que se obtendrían con cada marketing mix. Las alternativas estratégicas se formularon tomando los niveles más alto y más bajo de cada una de las tres variables de marketing y elaborando todas las combinaciones posibles. los costes variables unitarios. (23 = 8). El último año gastó 10.. EJEMPLO NUMÉRICO Jane Melody. el último paso sería estimar qué combinación de marketing mix maximiza los beneficios. son de 38. En este intento el primer paso de la Sra. Para derivar la curva de beneficio-neto. La curva del beneficio neto alcanza su cota máxima en el punto M. sería la siguiente: CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 93 . El citado director leproprciortó las estimaciones de ventas que se relacionan en la última columna de la Tabla 3A. sin embargo. deducidas los astos que no son de rnaAting Fund6n de gastos de marketing FunQ6n de benef'ido neto FIGURA 3A-2 Relación entre el Volumen de Ventas. de acuerdo con la fórmula (3-5). Suponiendo que las estimaciones.000 dólares en publicidad y 10. Supongamos que los costes fijos. Melody consistió en imaginar alternativas estratégicas de marketing mix. directora de producto de la línea Allegro de la marca Zenith representa también una máquina limpiadora que vende por 16 dólares. Las ventas fueron de 12. Esto requiere definir la ecuación de beneficios y aplicar los valores de las distintas combinaciones de marketing para poder analizar cuál de ellas maximiza los beneficios. Melody trató de definir una nueva estrategia que lo hiciera posible. se resta de la curva de beneficio bruto la función de gasto de mrketing. c. la curva del beneficio neto muestra el beneficio neto para el distinto nivel de inversiones en marketing que oscilan entre Mi y M. los Gastos de Marketing y el ~eneficio Gasto6 de Markeling un dólar de gasto en marketing por cada 10 dólares representados en el eje vertical. son de 10 dólares y que las posibles rebajas o descuentos no existen.000 en promoción de ventas. puesto que había demostrado una gran habilidad para predecir el mercado. Durante varios años ha estado utilizando una estrategia de precios bajos y escasa promoción.'5 Funci6n de respuesia de ventas Función de benelio bnito. La ecuación de beneficio que obtendríamos. Aplica entonces las ocho estrategias que se muestran en las primeras tres columnas de la Tabla 3A-1 (la primera estrategia corresponde a la que ha venido desarrollando). Su jefe pensó que podría obtener superiores beneficios con este artículo y la Sra.000 dólares. A su vez.000 midades. en que eran poco válidas las estimaciones de ventas a través de datos históricos o de experimentos. Decidió entonces preguntar al director de ventas sus estimaciones.

para un precio de 24 dólares. el director puede aplicar los valores de cada combinación del marketing mix y estimar el volumen de ventas (ver tabla 3A-1). Una expresión definible de la ecuación de ventas se corresponde a la forma exponencial múltiple: en la que b = p. y #8(2.400 dólares).000 dólares).400 dólares). W(4. La estrategia de marketing #5. #4(-2. La publicidad tiene una elasticidad de 118 y la promoción de 114. #3(-7400 dólares). Los beneficios resultantes son: #1(16.s = un factor de escala elasticidad de la demanda en relación con el precio. obtendrá la siguiente ecuación de beneficios: En esta fórmula se aprecia que el beneficio es una función estricta del marketing mix.000 y uno de promoción de 10. publicidad y promoción respectivamente A través de un ajuste por mínimos cuadrados. Para chequear esta posibilidad. #5(19. esto significa que una reducción del precio en un 1% tiende a incrementar las ventas en un 2%. S). los directores podrían encontrar que la ecuación de ventas que más se ajusta a la nube de puntos sería: Esta ecuación se ajusta extremadamente bien a los datos de la Tabla 3A-1. al que se incorpora el juicio de los expertos en relación con la ecuación de ventas Q = f (P. el director de producto podría ajustar una ecuación a los datos que aparecen en la Tabla 3A-1.4 5 TABLA 3A-1 Estrategias de Marketing 6 7 8 M i y Resultados (Ventas) De esta forma los beneficios serían una función del precio escogido y de los presupuestos de publicidad y promoción. Alguna combinación de marketing no contemplada podría proporcionar un beneficio mayor.000 dólares).000 es un factor de escala que traduce las unidades de venta de magnitudes a dólares. un presupuesto de publicidad de 10. Si el director de producto sustituye el valor de Q en la ecuación de beneficios.800 dól'ares). de- 94 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . siempre que el resto de las variables permanezcan constante.000). En este punto.a. Pero el director puede aún dar un paso más. proporciona el nivel de beneficio esperado más elevado (19. El director puede por tanto escoger cualquier marketing mix que incluya los datos de la Tabla 3A-1.000.A. El coeficiente 100.200 dólares). El precio tiene una elasticidad de -2. Las estimaciones de la tabla pueden verse como una muestra de un universo más amplio. #2(13. #6(16.000 dólares).

. En principio. por ejemplo. $12947. este presupuesto puede dividirse en un número i n f i t o de combinaciones en base a los dos elea l como muestra la Figura 3A-3(a). con una proporción similw en publicidad y CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 95 . existe un cuarto subprograma llamado simulación de planifícación de marketing para intentar planes alternativos y estimar sus ventas y beneficios. El marketing mix (A2S1) implica el mismo presupuesto.735 dólares. Utilizando esta ecuación. El propio director de marketing debe sentarse ante una consola con un programa concreto y proceder a construir y testar los diversos supuestos de gastos de marketing. en base a su conocimiento del mercado. Cada combinación de marketing da lugar a un nivel de ventas tal y como se muestra en la Figura 3A-3(a). Si no hay restricciones en cuanto a los nimentos citados. produzca un nivel de ventas Ql. porque la elasticidad de la primera es el doble. Supongamos que el director de producto ha identificado la publicidad y la promoción de ventas como los dos elementos más importantes del presupuesto de marketing. & constante. $25894) que demuestra que debe gastarse el doble en promoción que en publicidad. Puede entonces a través del tercer programa modificar las proyecciones dadas por el ordenador. t veles de gasto en publicidad y promoción de ventas. se espera que esta combinación produzca ventas un poco mayores. Una compañía que busque incrementar sus ventas puede conseguirlo bajando el precio.que supone un presupuesto de marketing pequeño con una inversión aproximadamente igual en publicidad y en promoción de ventas. el director de marketing ha solucionado no solamente la combinación óptima de marketing. Las herramientas del marketing mix son parcialmente sustituibles unas por otras. La línea de marketing mix constante. incrementando la fuerza de ventas o los presupuestos de publicidad o de promoción. Optimización del Marketing Mix La teoría de la optimización de beneficios conduce a encontrar el nivel óptimo del presupuesto en marketing. parte del origen y muestra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas en las que ambas heirai el gráfico aparece otra línea.un programa informático compuesto de cuatro subprogramas: 5 el primero sirve para que el director de marketing recupere las estadísticas principales sobre el producto de los últimos años. El simulador incorpora y estima ecuaciones de ventas y el director de marketing priieba programas alternativos hasta encontrar el que le resulte satisfactorio. Estas modificaciones y estimaciones se denominan base de planificación de beneficios y pérdidas. pero con una inversión relativa en publicidad superior a la de promoción de ventas. ninguna puede producir mayores beneficios. Con estas cifras el director de producto tendrá una estimación de ventas de 10. Así. A. El segundo le imprime una proyección de las principales estadísticas para los próximos años usando la extrapolación. que ilustra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas para un presupuesto dado. Sin embargo. Así. cualquier punto en el plano AS sería un posible punto del marketing mix. sino tan bien el presupuesto óptimo: (A+S=$38. Si los beneficios proyectados son satisfactorios. Q. El marketing mix óptimo (P. el director de marketing puede quedarse en esta fase . Si bien otras combinaciones de marketing pueden ser susceptibles de incrementar las ventas. La combinación (A3S3)manifiesta una mayor inversión. S) es ($20. Este material se llama base histórica y es similar al contemplado en la Tabla 3-2. Tenemos ahora que examinar la distribución óptima del presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix.841). existe. El reto es encontrar el marketing mix óptimo.rivar una estimación de beneficios y encontrar la combinación de marketing que maximice su beneficio. la de presupuesto mientas mantienen un cociente constante. a su vez. Para facilitar la planificación óptima & beneficios varias empresas han diseñado programas informáticos para utilización de los gerentes de marketing en la identificación y valoración del impacto de planes alternativos de marketing en beneficios y ventas.358 unidades y una estimación de beneficios de 26. se espera que el marketing mix (A1S2).

La tarea del ejecutivo de marketing es encontrar dentro de las distintas posibilidades el nivel máximo de ventas 'Q. La línea de presupuesto constante. FIGURA 3A-3 La relación de la Función de Ventas con las Distintas Combinaciones de Dos Elementos del Marketing Mix PubllclQd (A) \ Prmocl6n de Venlis (S) Línea de presupuesto mnstante (b) Búsqueda del marketing mix @timo para un ptesupueslode maiketino determinado % PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Las líneas curvas se denominan isoventas y representan las diferentes combinaciones de publicidad y promoción de ventas que produce un mismo nivel de ventas. para un presupuesto dado. que supone relativamente más publicidad que promoci6n..' promoción de ventas. Aquí nos centramos en el plano A-S de la Figura 3A-3(a). Para cada presupuesto de marketing la inversión debe dividirse entre las distintas herramientas de marketing de forma que se obtenga el mismo beneficio marginal de cada una de ellas. La Figura 3A-3(b) supone una versión geométrica de la solución. indica las distintas combinaciones de publicidad y promoción que se pueden considerar con este presupuesto. el marketing mix (A*S*). La Figura 3A-3(b) muestra las curvas isoventas para tres diferentes niveles: 75 unidades 100 y 150. El nivel óptimo de marketing mix es el punto de tangencia entre la línea de presupuesto y las isoventas. consiguientemente. es el que maximiza las ventas (y en este caso también el beneficio). de la que se espera unas venke de Q.

Las variables de marketing no sólo interaccionan entre ellas sino también con otras variables de la empresa que no son de marketing. Un buen posicionamiento reduce la sensibilidad al precio de los clientes. Los incrementos en los niveles de calidad de producto permiten a las empresas cargar precios relativamente más altos. Las reducciones de precio o los incrementos en el esfuerzo de ventas ponen en tensión el sistema de distribución y pueden requerir una mayor expansión o revisión del mismo. los directores de marketing Otras variables lntluenclaa Variables de rnarketlng 1 lnversi6n en capital e Ikr Productividad b Fiabilidad Tecnologia Precio Calidad del producto CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 97 . una compañía que quiera cargar más precios debería gastar más en publicidad.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NECESIDAD DE CONSIDERAR LAS INTERACCIONES EN EL MARKETING MIX Los directores de marketing mantienen creencias sobre las interacciones de diversos pares de variables de marketing. Los presupuestos de publicidad tienen mayor impacto en las ventas de los productos de precio bajo que en las de precio caro. Los incrementos de precios llevan a los clientes a considerar un nivel de calidad relativamente más alto. deben actuar con cautela. artículo presentado en Pensilvania. Así pues. la calidad del producto se ve influenciada por la tecnología y la fiabilidad del producto. Las inversiones en publicidad reducen el coste de la venta. el precio depende de la productividad de la empresa. la cual se ve influenciada por las políticas del personal así como por las decisiones de inversión de capital. Así. Octubre de 1. Concluyó que no se podían predecir las respuestas sin poseer previamente una clara comprensión de la naturaleza de la fuerza de la publicidad y de la estructura de mercado (Maurice Sasieni "Pricing and Advertasing for Profit". Así pues. Encontró que mientras algunas mostraban mayor sensitividad de respuesta a precios altos otras mostraban más sensitividad a precios bajos.981). los cuales a su vez se ven influenciados por la gestión de personal y las inversiones en I+D. Sasieni obtuvo datos sobre la elasticidad de la publicidad para distintas marcas. Por ejemplo. La inversión en publicidad hace una preventa al cliente y los representantes pueden emplear su tiempo en responder objeciones y cerrar la venta. El cuadro inferior muestra que la calidad del producto y el precio dependen de más variables que de las de marketing. realizar ~roductos Si bien estas relaciones son ciertas para muchos productos. He aquí algunas de sus creencias más populares: Cuanto mayor es el presupuesto de publicidad mcfs se reduce la sensibilidad de los clientes al precio. los hombres de marketing no deben considerar fijos el producto y el precio y deben tener en cuenta la influencia de variables que no son de marketing y pueden permitir a la empresa reducir costes y de mavor calidad. Unas condiciones de pago m6s duras requieren un incremento del esfuerzo de ventas y de la publicidad para conseguir el mismo volumen. De la misma manera. Las compañías japonesas son especialmente sensibles a la interdependencia entre las variables de marketing y las que no lo son.

Geom&icamente. Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing La última responsabilidad del planificador de marketing es distribuir de forma óptima el presupuesto entre los distintos públicos objetivos (PO). Sin embargo. la respuesta marginal de ventas sería la misma en ambos PO. las reglas para la distribución del presupuesto de marketing conducen a una distribución ineficiente porque desgraciadamente confunden respuestas medias y marginales.Este' anáiisis podría generalizarse a la totalidad de las herramientas de marketing. Los fondos estarán óptimamente distribuidos cuando. el normal y un 30% por eqcima del normal. a diferencia de los precios . recientemente varios investigadores de marketing han analizado cómo interaccionan las diversas variables de marketing mix sobre las ventas de las empresas. Para un presupuesto concreto de marketing. diferentes grupos y otros segmentos. El principio de distribución de fondos entre los PO. La Figura 3A-4(b) muestra que un' presupuesto de 6 millones de dólares estaría óptimamente distribuído en 4. En la Tabla 3A-2 se muestra un ejemplo." 6 Dorfman y Steiner fueron m& lejos y formalizaron las condiciones bajo las cuales se optimizaria el valor del precio. Así pues. es la respuesta marginal y no la respuesta media la que debe guiar el camino para la distribución óptima del presupuesto de marketing. Ferber y Verdoom declararon que "en lapsición óptima. las ventas de la compañía son de 40 millones de dólares en el PO número 1 y de 20 millones en el PO número 2. La empresa desea distribuir un presupuesto de B dólares entre los dos públicos objetivos de manera que maximice su beneficio. En general. las ventas adicionales obtenidas gracias a un pequeíío incremento en el esfueno de marketing. podrían incrementarse las ventas y los beneficios. La respuesta marginal es la pendiente de la función de la respuesta de ventas en cada punto y para cada temtorio.4 millones para el P02. una vez invertida la totalidad del presupuesto. Sin embargo. Podría parecer que l o que hay que hacer es desviar fondos del PO 2 al PO 1.. la clave reside en considerar la respuesta marginal representada por la pendiente de la función de ventas en ambos puntos. El @co muestra el presupuesto de marketing y las ventas de la compañía para dos públicos objetivos: ambos casos parten de un presupuesto de 3 millones. en base a igualar la respuesta marginal de las ventas es ef que se utiliza en la técnica conocida como presupuesto base 0. donde la respuesta media es más alta. 40 y 20 respectivamente. para tres niveles de gasto: un 30% por debajo del normal. las ventas son superiores en el PO 1. la respuesta marginal a las ventas sea la misma en ambos segmentos. esto significa que las pendientes de los puntos considerados son iguales en ambas figuras. son iguales para cualquier herramienta de marketing. Las pendientes respectivas muestran que un millón adicional de presupuesto de marketing produciría un incremento de ventas de 10 millones en el PO2 y tan solo de 2 millones en el PO1. señalando lo que el director de 98 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Los PO podrían ser diferentes áreas geográfL cas. En el PO2 la pendiente de la curva es mayor que en el PO1. Supongamos que una empresa es capaz de estimar sus funciones de respuesta de ventas para cada PO y que las funciones de respuesta de ventas para dos PO son las que se muestran en la Figura 3A4b). redistribuyendo el presupuesto entre los diferentes segmentos. Por tanto.6 millones para el PO1 y 1. La Figura 3A-4(a) ilustra la diferencia entre la respuesta marginal y la respuesta media y muestra que no hay razón para pensar que se corresponden. . produciendo unas ventas máximas de aproximadamente 180 millones de d6lares. promoción y nivel de calidad del producto. 7 Como puede apreciarse en el apéndice Conceptos y Herramientas de Marketing. 9 Imaginemos que se pide al director de cada segmento que formule un plan de marketing y estime las ventas. La mayoría de los ejecutivos de marketing distribuyen TUS presupuestos entre los distintos PO sobre la base de un porcentaje de las ventas actuales o esperadas.

La conclusión era clara: la empresa debía abandonar los mercados de poca presencia o conseguir una alta participación en los mismos. conaentrando el esfuerzo de venias en las principales cadenas.os) marketing haría con cada nivel de gasto y su estimación del volumen de ventas.000 unidades $z. TABLA 3A-2 Ilustración del Presupuesto Base Cero Rlvlsldn de venias R~pw=to(Y) $1. al menos de un 15%. Se ajustó una curva que ilustraba la relación entre la cuota de participación de mercado y la cuota de participación de los puntos de venta que tenía forma de S (ver ~ i ~ u 3A-5) r a .m 70. En el pasado la mayor parte de las compañías de petróleo intentaban convertirse en compañías nacionales. Posteriormente. menor cuota de mercado se poseía cada día.000 unidades $2. Esta curva mostraba que a menor concentración de estaciones en una ciudad. La medición de las funciones de respuesta de ventas puede conducir a cambios sustanciales de la estrategia de marketing en las empresas. Hoy en día cada una de ellas se concentra regionalmente.Ooo.OM) 90. De hecho esta estrategia se está siguiendo en la realidad. la alta dirección deberá revisar estas funciones de respuesta junto con las de otros directores de producto y considerar seriamente la posibilidad de redestinar los fondos de los PO con respuestas marginales inferiores. a los PO con respuestas marginales superiores. aumentando la fuerra de ventas.000 unidades CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 99 . dos promociones al ano. La empresa decidió valorar si la cuota de penetración en cada ciudad variaba con su porcentaje de inve&n de marketing en la misma (medido como el porcentaje de participación en los puntos de venta y estaciones de servicio).) FIGURA 3A-4 Las Funciones de Respuesta de Ventas en Dos Públicos Objetivo (P. publicidad en puntos de venta y tres promociones al ano Buscar la ex sidn del mercado y el aumento de nuestra cuota. y limitando las actividades de investigacidn de mari<eting Desarrollar un esfuerzo coordinado para aumentar la cuota de mercado. anadiendo publicidad en revistas. Una gran compañía de petróleo americana que había distribuído sus estaciones de servicio en la totalidad del temtorio de los Estados Unidos. tratando de alcanzar el liderazgo en la región. a n a c d o dos nuevos modelos del producto.000 Plan de marketing Mantener ventas y cuota de mercado a corto plazo. contactando con el 80% de los detallistas.400. la investigacidn y el presupuesto de publicidad (a) 60. En lugar de establecer pocas estaciones de servicio en muchas ciudades. debía establecer muchos de servicio & pocas ciudades. con publicidad sólo en televisidn.600. solo detentaba un escaso número de estaciones en numerosos mercados.(a) = m denmtesmedh m r g l d (& @)Fundoneadereapu&adermSr e n ~ P S b E o s ~ ( .

338-47. pp. pp. 8. 'Deteminants of Market Share". pp. 6. Donalc E. Journal of Marketing Research. "A Guide to Gathering Expert Estimates". Ver Paul J. 290-95. Leonard J. 4. "Theory versus Practice in Allocating Advertising Money". pp. 7. Approach. Emshoff. Cardwell. Zero-Base Planning and Budgeting: Improved Cost Control and Resource Allocation (Homewood 111. ver Doyle L. Steiner. 1983). 286-302. Irwin. Business Horizons. Boyd. Research Methods in Economics and Business (New York: Macmillan. Donald C. Hanssens.125-36. segunda edición (New York: darper & Row. Para ejemplos de estudios empíricos que utilizan las funciones ajustadas de respuestas de venta. 5. American Economic Review. "Marketing and Management Science-A Marriage on the Rocks?". y Jean-Jacques Lambin. 3. Robert Dorfman y Peter O.FIGURA 3A-5 Cuota de Participación de Mercado en Función de la Cuota de Participación de los Puntos de Venta ' 1. 9. ed. Invierno 1975. Jr. y Randa11 L. pp. 1990). Weiss.. Ver Gary L. Stonich. Journal of Marketing Research. Agosto 1968. Ver John J. Parsons. 2 Ver Russell Ackoff and James R. Ver "Concorn Kitchens". Verano 1968. Lilien y Philip Kotler. 1971). 111. Octubre 1970.: Richard D. Journal of Business. California Mananement Review. pp 79-87. p. Julio 1967. "Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product". Mayo 1972.. pp 1-15. 1977). Sexton. J. en Marketing Mamgement Casebook. Sloan Management Review. 119-26. Davis (Homewood. 3-12. 535. Schultz. y Robert T. 1962). Estudios más recientes están revisados en Dominique M. Journal of Marketing Research. Diciembre 1954. Verdoorn. Robert Ferber y P.: DowJones-Irwin. pp 82636. Jr. Ver Philip Kotler. " A Computer On-Line Marketing Mix Model". "Optimal Advertising y Optimal Quality". "Advertising Research at Anheuser-Busch". Marschner. capítulo 6. Harper W. Marketing Decision Making: A Model Building ip 100 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis (Boston: Kluwer Academic hblishers. 10. Agosto 1970.

Sus quejas son diversas: a f i a n que no saben dónde encontrar información relevante sobre la compañía. and & manage the future ir to manage in/onnorion. Si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. Este capítulo muestra la forma en que los especialistas de marketing recogen y usan la información de mercado. bui he bows to the authority of a p<uSieuhrfact. que tienen excesiva información a su disposición. La dirección puso poca atención en el quinto gran recurso de la empresa: la informacibn. OLIVER WENDELL HOLMES. E La ironía de este caso es que el vendedor comercializaba sistemas de información por ordenador pero a él mismo le faltaba un buen sistema de información computerizada. A continuación se incluye un ejemplo: Un vendedor de ordenadores quería preparar un presupuesto a un cliente interesado en un sistema informática.? La respuesta es clara: la dirección debe desarrollar j mantener un sistema de información marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. La preparación del presupuesto le llevó tres días. así como el comportamiento de compra de consumidores y empresas y el análisis del comportamiento de la competencia. El vendedor se encontraba con que no podía localizar los precios de algunos de los componentes y en otras ocasiones encontraba precios contradictorios. las nuevas formas de distribución. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información marketing. Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing. JR.SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING A wise man recognks the cenvenience of o general statement. To manage a business weU i s & nuanage its future. que dudan de la precisión de la misma. que la información les llega demasiado tarde. Los cuatro capítulos siguientes describen los distintos aspectos del entorno que interesan al especialista en marketing. La historia de las empresas nos dice que la dirección de las mismas dedicó la mayor parte de su atención a la gestión del dinero. máquinas y personas. ¿Cómo puede la dirección de la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes. con más intensidad que en cualquier momento pasado: CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 101 . pero demasiada poca realmente útil. las nuevas iniciativas de la competencia. materiales. MARION W E R n los capítulos anteriores hemos visto la importancia de orientar la gestión de la empresa y su planificación estrat6gica bajo la óptica marketing. Su principal competidor pudo preparar su presupuesto en un día y utilizó el siguiente para cerrar la venta. El cliente dudaba entre esta compañía y otra de la competencia. etc. Muchas compañías no se ha adaptado todavía a las necesidades de infamación que requerirá la década de los noventa.

desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa. El concepto de sistema de información marketing se ilustra en la Figura 4-1. Los últimos treinta años han sido testigos de la aparición de tecnologías como el ordenador. necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing (ver recuadro de la derecha) para poder desatrollar sus responsabilidades de análisis. algunas investigaciones puntuales.). La evolucidn desde la mera sstisfaccidn & necesidades básicas a la satisfaccidn de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores. a menos que posean datos & investigaciones de mercado. UN SISTEMA DE INFORMACION MARKETING Las empresas deben organizar el flujo de información marketing de sus correspondientes directores. pero su trabajo se limita a previsiones rutinarias de ventas. A continuación describimos cada uno de los subsistemas del S. El papel del S. es valorar las necesidades de irkormación de los directivos. de la compañía. Los vendedo- res encuentran cada vez más dificil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto. planificación.M.A. la mayor parte de las empresas echan en falta sofisticación en sus sistemas de información. 102 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .D. de alguna manera.M.M. es ) el conjunto de personas. videodiscos y otras herramientas que han revolucionado el manejo de la información. análisis de las mismas y ocasionalmente. los sistemas de inteligencia. Otras. fotocopias.La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global: a medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado. tienen pequeños departamentos. S610 algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información marketing que proporcionan a la gestión de las compañías datos y análisis actualizados de mercado.I.M.) para satisfacerlas. valorar y distribuir a tiempo la informacibn demandada por los gestores de marketing. M . Sin embargo. Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada. Muchas no tienen un departamento de investigación de mercados. analizar.I. promociones. la investigacián de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. sus gestores necesitan cada vez más información. estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistemas de información marketing (S. grabadores. ejecución y control (ver recuadro de la izquierda). desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo. I . fax. la microfilmación. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía. clasificar. equipos y procediUn sistema de información marketing ( mientos diseñados para recoger. diferenciación de pro- ducto. vídeos. La evolucidn de la diferenciacidn de los productos por el precio hacia otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas. Podemos definir un sistema de información marketing de la siguiente manera: CONCEPTO Y COMPONENTES DE S . publicidad. con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías d i información.. estilos y otros atributos.I. televisión por cable.E. Cstos se hacen más exigentes con el producto a escoger. etc.

Así. comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. Los artículos que se envían se acompañan de sus corresuondientes albaranes y facturas. los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedidos debe procesar estas órdenes. en las empresas de alimentación los informes de los mayoristas se emiten con bastante regularidad. Las empresas que quieren estar al día aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos y obtener sustanciales mejoras en su eficiencia. es el que se incluyen informes sobre pedidos. que a su vez se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados. deudas. el almac6n debe enviar los bienes tan pronto como le sea posible y las facturas deben emitirse igualmente con la mayor rapidez posible. pero los de los detallistas pueden tardar hasta dos meses y se hacen basándose en inventarios o paneles de consumidores.FIGURA 4-1 El Sistema de Marketing El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos. precios.1 El Sistema de Informes de Ventas En muchas ocasiones los directores de marketing reciben los informes de ventas varios días después de que las mismas hayan tenido lugar. Vendedores. etc. El Sistema Pedido-Envío-Factura En el corazón del sistema de datos interno se encuentra el ciclo pedido-envío-factura. ventas. CAPiTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 103 . inventarios. puesto que los clientes aprecian aquellas firmas que entregan sus bienes a tiempo. El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión. mientras que en la industria del automóvil. albaranes. los ejecutivos esperan unos diez días a los informes de ventas. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. y a trav6s de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades.

Muchos ejecutivos de marketing se quejan de que los informes de ventas no se emiten con suficiente rapidez en sus compañías. En segundo lugar. con grandes ansias de información. directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de información. puede crear un sistema que proporcione información demasiado actual. una división de Blue Bell. de tal manera que los hospitales pudieran emitir órdenes directamente al departamento central. La Red de American Hospital consiguió así una gran ventaja competitiva. en la mitad del tiempo que le llevaría escribirlo en un papel. creciendo igualmente su participación en el mercado. por tanto. o le hacen emplear demasiado tiempo en su análisis.si las ventas bajan tienden que trabajar más duro y enfrentarse a diez noches de insomnio hasta la lieguada del siguiente informe. la tasa de recesión de las ventas en ausencia de publicidad y de los planes de gastos de la competencia. lo que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos. En primer lugar. directores de producto. si no las hay en ningún almacén. mejorar el servicio al cliente y obtener mejores condiciones de los suministradores a travCs de pedidos de mayores volúmenes. ¿qué debería conocer un ejecutivo para establecer el presupuesto de publicidad? Supongamos que debe conocer el grado de saturación del mercado. El sistema de información marketing de la empresa debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan. Es por ello por lo que el comité debe determinar lo que los ejecutivos necesitan conocer para ser capaces de tomar decisiones responsables. La Empresa de Ropas de Mujer Rangler: los vendedores de Rangler. por el contrario. Un vendedor puede hacer llegar un pedido. Otros ejecutivos. que o bien ignora. La Empresa de Papel Meat: los representantes de la empresa Meat pueden obtener respuestas inmediatas a la demanda de sus clientes sobre si hay o no existencias en un momento concreto. El Diseíio de un Sistema deL1nformaeión Orientado a los Usuarios La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. Este sistema permitió a la red de Hospitales Americanos disminuir inventarias. terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño contratiempo en las ventas. En la Tabla 4-1 se puede ver un grupo útil de preguntas. eliminará parte de las demandas de informr0ción ya que algunos ejecutivos. El comité del SIM dedicará especial atención a los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo. omitiendo demandar mucha de la información que deberían conocer. Cuandoel director llega a la oficina cada mañana encuentre normalmente montaíías de estadísticas de datos. pueden enviar y recibir mensajes. He aquí tres empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo: La Red de Compras de American Hospital: American Hospital dotó a los departamentos de compra integrados en su red con los correspondientes ordenadores. 1 0 4 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . se encuentran demasiado ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida. listan excesivas necesidades que no distinguen lo que es agradable conocer y lo que es necesario. Los directores podrían. si no las hay en dicho almackn el ordenador señala el almacén más pr6ximo. hacer pedidos y recibir información de ventas actualizada al último minuto. Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de información marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de marketing. Por ejemplo. indica dónde y en cuánto tiempo se pueden producir. De esta forma el representante obtiene en segundos una respuesta eficaz y una ventaja competitiva. de esta forma. simplemente a trav6s de una llamada a su ordenador central que informa inmediatamente sobre si hay existencias en el almacCn más cercano y cuándo se pueden enviar. El sistema de información marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas.~lu_ede crear un sistema que proporcione demasiada información.

Sin embargo. Búsqueda informal: esfuerzo limitado y poco estructurado de búsqueda de información para conseguir información específica o con un fin concreto. Visibn condicionada: exposición directa sobre un área de información.. el de inteligencia & marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. leyendo libros. y con otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía. siendo sus representantes "SUS ojos y o~dos". sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa". más o menos concreta.que se encuentran en una excelente posición para recoger información que hubiera podido perderse por otros medios. distribuidores y otros agentes. Con frecuencia. Sin embargo. a tiempo. en primer lugar preparan y motivan a los equipos ge ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés. Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: "Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacibn. generalmente siguiendo un plan. suministradores. que si bien facilita información. sin que se tenga una idea específica en la mente. los ejecutivos conocen demasiado tarde los movimientos de la competencia. Así. por lo que la empresa CAPITULO 4 :SISTEMAS DE WFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 105 .. las nuevas necesidades de los consumidores o el problema de un comerciante determinado.9. creto.j c u ü e s ~ p u e ~ ~ l a s ~ ~ ~ p u e p o d r l M ~ . Se pueden distinguir cuatro formas de ariáiisis del entorno por parte de los ejecutivos: Visibn indirecta: exposición genérica sobre la información. corre el riesgo 'de lleguar demasiado tarde o de perderse. Búsqueda formal: esfuerzo deliberado. periódicos o revistas. éste es un sistema muy errático. n * ~ - do infomucidndo m ? - Necesidades de Informaci6n Marketing El sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados.~Wapor&prOQmm&riUir*&~IrouMriatenadliponkles? TABLA 41 Cuestionario para Determinar las 10. Las compañías óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing. hablando con clientes. acostumbran a estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa. pem sin que se dé una búsqueda activa de información. procedimientos y metodología preestablecidos para conseguir información específica o con un fin P c : i ~ . 2 Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de inteligencia de una forma independiente.

suministradores y agentes de transporte. En cuarto lugar.debe "vender" a sus equipos comerciales su importancia como "recopiladores de inteligencia" y enfatizar esta importancia a travCs de primas sobre ventas. que pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo. algunas compañías han establecido un centro interno de información marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. Se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos. leyendo @formespublicados por empresas competidoras. mientras que las 106 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . recogida. Ademhs de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia de marketing.1). Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado. comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. distribuidores. En tercer lugar. La empresa Parker analizó estas facturas para w nocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing. coleccionando publicidad de la competencia o leyendo el Wall Street Journal. En tal caso. participando en ferias. el New York Times y otros periódicos sobre comercio (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa. charlando con comerciantes. o el tiempo necesario para obtener esta información. ConsidCrese el siguiente ejemplo: La compañía Parker Hannifin. asistikndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible (ver Estrategias de Marketing 4. por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definUemos de la siguiente forma: La investigación de marketing consiste en el diseño. lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad. un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica. 3 Algunas compañías nombran especialistas para recoger información de marketing. Los equipos de staff analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a travts de un boletín de noticias interno. los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. En este sentido. un test de preferencia de productos. los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber quC tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos. enviando "espías" para contro!ar las presentaciones de los comerciantes. acudiendo a Juntas Generales de Accionistas. En segundo lugar. análisis de datos e informacidn relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. Las Fuentes de Investigación de Marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing. acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación. la compañíil debe motivar a los distribuidores. la empresa puede comprar información externa de empresas como Nielsen.

La empresa Montgomery and Weinberg vio que estos centros podían desarrollar muchas funciones. En los comienzos de 1. -sonas: - El presupuesto de investigación de marketing de las empresas. Rocter realiza más de mil proyectosde~investigación. El director & investigación de marketing informa normalmente al vicepresidente de marketing de la compañía y actúa como director de estudios. pocas compañías hicieron esfuerzos serios para centralizar y coordinar sus flujos de información. p. especialistas de apoyo (diseñadores de cuestionarios. uno con la responsabilidad de analizar la publicidad de la empresa y el otro con la de desarrollar los test de mercado. científicos del comportamiento) y ejecutores de trabajo de campo para realizar y supervisar las entrevistas. así como de su localización y de las lagunas de información. 13 de Septkmbre. tenía veinte consultores que manejaban cuatro mil llamadas en el mismo periodo. la transformación de datos en información. su transmisión y almacenamiento y el análisis y reconocimiento de patrones. Montgomery an¿ Charles B. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado. Burke. muchos de los clientes más importantes de IBM ya lo han hecho. Muchos ejecutivos se quejaban de que sus necesidades de información se encontraran resueltas en algún lugar de la compañía. estadísticos. Se pueden distinguir dos grupos de investigación. cientas llamadas de asistencia al mes.979 la empresa IBM recomendó a sus clientes que establecieran centros de información adjuntos a sus departamentos de procesamiento de datos. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 107 .982. pp. Los ejecutivos de las empresas han encontrado estos centros de información como un auténtico ahorro de tiempo.. 41-57. proporcionando un nivel de análisis de datos superior al que los ejecutivos pueden alcanzar por sí solos. Una de las principales ventajas de establecer un centro de información es que obliga a las empresas a realizar por primera vez un listado de los archivos existentes. 1.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-1 LOS CENTROS DE INFORMACION: UNA NUEVA RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION Si bien el concepto de sistemas de información integrados para la mejora de la gestión fue ampliamente discutido en los años sesenta. grandes tienen sus propios departamentos de investigación. Por ejemplo: Nielsen. Actualmente. Cada visitando a más de un millón de peraño. gastando el resto en la contratación de empresas externas. Otoño 1. Weinberg. un año más tarde. supone de un 1% a un 2% de su cifra de ventas.979. La empresa Procter & Gamble asigna investigadores de marketing a cada división operativa para que realice tareas de investigación sobre las marcas existentes. 118. "Toward Strategic Iatelligence Systems". Rápidamente el centro de información proporcionó datos. pero que encontrarlas exigiese demasiado tiempo. en Estados Unidos más del 85%. entre las que incluía: la valoración de datos. consultor y abogado de la empresa. Cada grupo se compone de un director de investigación.981. con diez consultores que respondían dos. los analizó y demostró que los precios de la compañía se habían hecho poco competitivos. Journal o f McuRrting. En una ocasión un gestor de seguros necesitaba conocer porque los clientes de una parte del país no renovaban sus pólizas de seguros.. que venden a sus clientes a cambio de una cuota.4 Estos departamentos tienen de uno a doce investigadores. Fuentes: Ver Welping Decision Makers Get at Datn". El departamento utiliza directamente entre un 50% y un 80% de este presupuesto. y David B. Busuess Week. La empresa Travelers Insurance abrió este centro de información en diciembre de 1.

La investigación efectiva de marketing supone realizar cinco pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación. Cada director de marca de Procter & Gamble encarga al año tres o cuatro estudios. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas. Las diez actividades más comunes son: la definición de las características del mercado. +--- Los investigadores de marketing han ampliado de una forma uniforme sus actividades y técnicas. La investigación de marketing se lleva a cabo para comprender mejor un problema.. Si la línea aérea cobraba 25 dólares por llamada. -.aparecieron pronto y fueron aplicadas rápida y ampliamente por los investigadores. -. Otras -como la investigación de motivaciones y los métodos matemáticos. las previsiones a largo plazo. El director de marketing pidió entonces al director de investigación que investigara cómo responderían los pasajeros ante este nuevo servicio. las predicciones a corto plazo. -. recogida de la información.. La Tabla 4-3 muestra la década en la que dichas técnicas se comenzaron a considerar en la investigación de marketing. desarrollo del plan de investigación. la medición del potencial del mismo.5 Estos estudios se han beneficiado de la aparición de técnicas cada vez más sofisticadas. que necesitan investigaciones de marketing. el punto muerto se obtenía si lo utilizaban cuarenta pasajeros durante el vuelo. un colegio quiere conocer qué clase de imagen tiene entre sus alumnos y una organización política entre los votantes de sus candidatos. Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. el análisis de las ventas. de Marketing . una de las mayores compañías aéreas de Estados Unidos.se adoptaron con dificultades. . el análisis'de la cuota de participación. Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. . También las organizaciones no lucrativas sienten. busca constantemente nuevas formas de servir las necesidades de sus viajeros. los estudios de precios y los tests de producto. . . El Campo de la Investigación . ~ . La empresa de telecomunciaciones estimó en mil dólares el coste de este servicio por vuelo. con largos y acalorados debates sobre su utilidad práctica.. análisis de la misma y presentación de resultados (ver Figura 4-2).. Muchas de ellas -tales como la construcción de cuestionarios y el muestreo. Así.Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. . en vuelos de costa a costa. La Tabla 4-2 lista treinta y tres actividades de investigación de marketing y el porcentaje de las empresas que las lleva a cabo. los estudios de competitividad del producto. el entretenimiento en vuelo.. La dirección quiso ofrecer nuevos servicios que proporcionaran ventajas competitivas. Contactó con una gran empresa de telecomunicaciones para conocer el coste de proporcionar este servicio en aviones B-747.. la disponibilidad de periódicos y revistas.. . los estudios de tendencia del negocio. Pero también estas últimas se han incorporado al cuerpo de metodología para la investigación de marketing. Ilustraremos estos pasos a través de la siguiente situación: American Airlines. -. El director que sugirió la idea se comprometió a realizar una investigación preliminar. varios directivos se reunieron en una sesión de "brainstorming" y generaron diversas ideas sobre la mejora de la alimentación. El Proceso de Investigación de Marketing . A un director se le ocumó la idea de ofrecer servicios telefónicos. 108 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . un hospital quiere saber si sus pacientes tienen o no una opinión positiva sobre el mismo y sobre sus servicios. cada vez más. idea que pareció interesante y convino en que fuese investigada en profundidad. etc. . Con este fin. .

A1 ' s e L m m - CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 109 .TABLA 4-2 Actividades de Investigación de 599 Empresas TI#)~DÍ*NES~~*~~( x h r r c i g r r O n B.

alimentación y manipulación de equipajes en la elección de una línea aérea y cuál es la importancia relrtiva del servicio telefónico en relación con dichos factores? PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Ambos directivos llegaron a un acuerdo para definir el problema de la siguiente forma: "¿Creará el ofrecimiento de un servicio telefónico aéreo suficiente preferencia y beneficio marginal para la compañía American Airlines que justifique su coste frente a otras alternativas de inversión que podría realizar la empresa?" Posteriormente. estará haciendo una definición demasiado estrecha. Si el nuevo servicio tuviera éxito. es importante estimar el valor de ser el primero y por cuánto tiempo será sostenible. Si el director de marketing le dice al de investigación: "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas". Por lo tanto. acordaron llevar a cabo los siguientes objetivos específicos de investigación: ¿Cuáles son las principales razones por las que los pasajeros realizarían llamadas telefónicas en vuelo en lugar de hacerlas después del aterrizaje? ¿Qué tipo de pasajeros desearía con mayor probabilidad hacer estas llamadas? ¿Cuántos pasajeros en un vuelo típico de larga distancia efectuarían probablemente llamadas y cómo se vería afectado este número por el precio? ¿Cuál será el precio óptimo? ¿Cuántos nuevos pasajeros escogerían volar con American Airlines como consecuencia de este nuevo servicio? ¿Qué aiiadiría este nuevo servicio a la imagen de American Airlines? ¿Cuál es la importancia relativa de otros factores tales como frecuencia de vuelos. ¿en cuánto tiempo lo copiarían otras líneas aéreas? La historia de la competencia en el marketing de líneas aéreas está llena de ejemplos de nuevos servicios que se copiaron tan rápidamente por la compentecia que nadie obtuvo una ventaja competitiva sustancial. de forma que la empresa pueda alcanzar su punto muerto". Un antiguo proverbio dice.Desarrollarel la intormaci4n l o s resultados FIGURA 4-2 Proceso de Investigación de Marketing DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS'OBJETIVOS DE INVESTIGACION El primer paso a dar por el director de marketing y el de investigación es definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación porque. aunque no lo utilizaran. a menos que el problema se defina bien. incremento que habría que considerar. Por otra parte. El investigador de marketing le podría contestar: "¿Por qué hay que considerar sólo el coste para la definición del punto muerto? ¿Por qué tiene que ser el precio 25 dólares?" El nuevo servicio podría atraer nuevos pasajeros. Los dos directores continuaron avanzando en el problema y surgió una nueva pregunta. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto". Muchos viajeros podrían volar en Arnericrin Airlines sólo por el hecho de saber que hay un teléfono a bordo. La dirección debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. el coste de la recogida de datos puede muy bien exceder el valor de los hallazgos. el investigador obtendrá mucha información innecesaria e incluso puede no obtener la que realmente se necesita. que esté dispuesto a pagar 25 dólares por hacer una llamada telefónica aérea. si el director de marketing le dice: "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en los vuelos de costa a costa. aunque de hecho no hicieran llamadas telefónicas. en B-747.

LaAGciaciónde Tssporte Aéreo tiene numerosos estudios sobre las características.6 La Tabla 4-4 muestra las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación: fuentes de datos.000 dólares.Murtno: Unidad de muastreo T a m d de la m u w a de muesbeo Pmcsdimlomo CAPlTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 111 . plan de muestre0 y métodos de contacto. DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesitada. La investigación causal investiga la relación causaefecto. informes previos de investigación). como las externas (publicaciones de gobierno. El director de marketing necesita una estimación del coste de investigación antes de aprobarla. que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión le proporcionaría un beneficio a largo plazo de 50. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 40. La investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 25 dólares. preferencias y comportamientos de los viajeros. mientras que las primarias se integran por la información original recogida con un propósito específico. Supongamos que la compañía estima. métodos de investigación. El ejecútivo de marketing debe saber suficiente de investigación de marketing. al menos en un 20%. Fuentes de Datos El plan de investigación requiere recoger datos secundarios. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador. pudiéndose distinguir tres tipos de proyectos de investigación: exploratorios. libros.000 dólams por la investigación y si costara más de esa cantidad decidiría no llevarlo a cabo. De forma pare- TABLA 4-4 El Diseño de un Plan de Investigación Fueniea d . no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. sin ningdn tipo de investigación de marketing. Las publicaciones de la Civil Aeronautics Board de Estados Unidos ofrecen datos sobre tamaño. los investigadores pueden encontrar gran cantidad de datos secundarios sobre el mercado del transporte aéreo. tal sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 25 a 20 dólares la llamada incrementaría el número de llamadas. La investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema. instrumentos de investigacibn. bancos de datos. "Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usm'an un teléfono en el avión si ello fuera posible". servicios comerciales).3in embargo. sin necesidad de recoger los costosos datos primarios. de forma que sea capaz de valorar los planes de investigación y sepa interpretar sus resultados.000 dóiares y que la dirección cree que la investigación le ayudm'a a mejorar su plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 90. descriptivos y causales. primarios o ambos. El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional. FUENTES SECUNDARIAS Usualmente los investigadores comienzan la investigación examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si su problema se puede resolver de una manera parcial o total.Dato. crecimiento y cuoíasde mercade de distintas compaíífasa6reas. sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. informes de ventas.: L Secundadas Primarias Plan d . 7 En el caso de American Airlines. Las fuentes secundarias de información están constituídas por toda información que ya existente que se haya recogido con otro propósito. Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes internas (cuentas de pérdidas y ganancias de la compañía.

reuniones de grupo. en concreto. que ayudan a definir los temas a investigar de una manera más formal. El procedimiento normal es la entrevista. por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. etc. a un mayor costey empleando más tiempo. sobre el transporte aéreo y en particular. sus distintos servicios y. Métodos de Investigación Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observación. Ahora bien. a la espera de que la'dinámica de grupos revele sentimientos y creencias intewieprofundas al mismo tiempo que centra la discusión. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LAS REUNIONES DE GRUPO Una dinámica de grupo es una reunión de seis a diez personas. apoyándose en los hallazgos. en cuyo caso tendría que recoger datos primarios.. actitudes y satisfacción de los consumidores. Sin embargo. para observar . en ' alguna medida. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis sobre cómo escogen los viajeros sus compañías de transporte. Los investigadores de la empresa American Airlines podrían presentarse en los aeropuertos. que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto. A continuación presentamos una muestra de los posibles métodos de investigación. servicios públicos. entrevistas y diseños experimentales. implica usualmente información más relevante para el problema concreto. actitudes y comportamiento del consumidor. DATOS PRIMARIOS La mayoría de los proyectos de investigación de marketing conllevan. Los investigadores podrían volar en los aviones de la empresa y en los de la competencia. posteriormente.la calidad del servicio y escuchar las reacciones de los consumidores. bien individual bien por grupos.cida. están descubriendo igualmente su valor. servicio. incompleta o de escasa confianza. las preguntas se dirigen hacia temas más concretos: ¿Cómo ven a las diferentes compañías aéreas. de ahí el nombre '~ocus-group wing". se estudia para comprender las creencias. que si bien es más costosa. el servicio telefónico a bordo?" El entrevistador anima una discusión fácil y libre. Las empresas de bienes de consumo han venido utilizando la dinámica de grupos durante muchos años y actualmente un creciente número de empresas no lucrativas. sobre alguno de sus servicios. la recogida de datos primarios. La discusión se graba a través de notas. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LA OBSERVACION A través de la observación de las personas y lugares idóneos. los inves- 112 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los resultados podrían ser poco fiables. "dinámica de grupos centrada". oficinas'de compañías aéreas o agencias de viajes. distintas agencias de viajes tienen datos que podn'an arrojar luz sobre cómo escogen los viajeros a sus compañías. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir. en audio o vídeo y. en función de obtener una primera idea de cómo siente la gente el problema. "¿Cómo se sienten ustedes viajando en avión?" Después. Proporciona intuiciones sobre las percepciones.áción más formal y extensa. para que. se pueda desarrollar una investi. En el caso de la empresa American Airlines el entrevistador podría comenzar con una cuestión general tal como. pueden obtenerse datos relevantes. para oir la opinión de la gente sobre las diferentes compañías aéreas y cómo se desarrolla el proceso de elección de un vuelo. La dinámica de grupos constituye una útil etapa exploratoria. los datos necesitados por el investigador podrían no existir o hacerlo de una forma impre&sa. como hospitales. aunque probablemente más relevantes y precisos. Por ejemplo. La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa. a desanoliar antes de diseñar una investigación a gran escala. Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigación y ofrecen las ventajas de un coste más bajo y una disponibilidad más rápida. organización u otro problema de marketing.

El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos. Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala. Profundizaremos más en las entrevistas cuando hablemos de los instrumentos de investigación. dado que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y no está escogida al azar. Errores comentes en relación con las preguntas son los de incluir cuestiones que nopueden ser csntestadas o que no lo necesitan u omitir preguntas que deberían ser respondidas. creencias. 8 LAINVESTIGACION A TRAVES DE LA ENTREVISTA Las entrevistas se encuentran a mitad de camino entre la observación y la dinámica de grupos por una parte. C CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 113 . En la medida en la que se eliminen o controlen las variables extrañas. etc. CUESTIONARIOS El cuestionario es. los investigadores de marketing pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. podría relacionarse la diferencia del número de llamadas con el cambio de precio. puede hacerse disponible este servicio a 15 dólares. porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del entrevistado. y la investigación experimental por otra. habían volado en ella. controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. la forma de hacerlas. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados. Por ejemplo. A la hora de preparar un cuestionario el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas. sometiéndoles a tratamientos diferentes. En cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 4. Si el avión llevara el mismo número de pasajeros en cada vuelo y no fuera significativa la diferencia en el día de la semana. INVESTIGACION EXPERIMENTAL . preferencias y satisfacción de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la población. Hablando en términos generales. A Instrumentos de Investigación A la hora de recoger datos primarios. un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener su respuesta. en el mismo vuelo. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar. las entrevistas a la investigación descriptiva y los diseños experimentales a la investigación causal. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. determinando si contribuye o no a los objetivos de investigación. pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estímulo. El diseño experimental podría perfeccionarse variando los precios e incluyendo otras rutas. la observación y la dinámica de grupos se adaptan más a la investigación exploratoria. planes de muestreo y métodos de contacto. Las cuestiones que son simplemente interesantes deben ser eliminadas. con diferencia. Es conveniente chequear cada pregunta. podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. Las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos. la compañía aérea American Airlines podría introducir el servicio telefónico en uno de sus vuelos regulares de New York a los Angeles a un precio de 25 dólares la llamada. la preferían. Así. En términos generales.1). las palabras y su secuencia.tigadores deben evitar generalizar sus hallazgos al mercado total. Al siguiente día. los investigadores de la compañía de American Airlines podrían querer conocer cuántas personas conocían su marca. el instrumento más común para recoger datos primarios.

1. y las difíciles o personales deben hacerse al final de la entrevista. etc. cuánto tiempo se mantime la mirada sobre un determinado artículo. Por otra parte.La forma en la que se haga la pregunta puede influenciar la respuesta. con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos. ¿a hombres de negocios. en la que el investigador ousca claves sobre la forma de pensar de las personas. Sin embargo. El investigador de marketing debe definir el público objetivo del muestreo. es decir. en la sección A. Estas preguntas toman varias formas. Las cámaras. En la muestra de la empresa Amencan Airlines. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. Son especialmente útil-S en la etapa exploratoria de la investigación. ¿cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener un resultado representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. Con frecuencia.mociones. más que medir cuántas piensan de una determinada forma. las preguntas abiertas revelan más aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. si es posible. Generalmente hablando. las principales se muestran en la Tabla 4-5. ¿debe entrevistarse a personas de menos de 20 años?. ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables. las preguntas deben testarse con una muestra de entrevistados antes de tomar la decisión final de incluirlas. También la secuencia de las preguntas se debe seleccionar. así como los cambios de un canal a otro. Después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda. ¿debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas? Una vez que se ha determinado el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma. a cuántos y la forma de escogerlos. directas y con un único sentido. estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fijan en primer término. La Tabla 4-5. El audiómetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre las televisiones que participan en la prueba y que recoge el tiempo de audienci? de cada programa. por su parte. procurando que sean simples. a gente que va de vacaciones o a ambos?. muestra las formas más comunes de preguntas cerradas. sección B. se podría concluir con un 95% de probabilidad una . muestras de menos de un 1% de la población proporcionan datos de suficiente fiabilidad. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos de identificación del entrevistado deben preguntarse al final porque son más personales y menos interesantes para el entrevistado. MECANICOS Los instrumentos mecánicos se utilizan bastante menos en la investigación de marketing. de manera que los entrevistados no adopten inicialmente una actitud defensiva. no es necesario hacer un muestreo de la población total. 9 INSTRUMENTOS Plan de muestreo El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién entrevistar. El taquitoscopio es un instrumento que proporciona "flashes" de un anuncio. 2. Tamaño de la Muestra: este término responde a la pregunta. ¿a quién debería entrevistarse?. las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. ¿cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras grandes proporcionan resultados más exactos. Procedimiento de Muestreo: este concepto responde a la pregunta. Unidad de Muestreo: definición del tipo de personas del muestreo. La pregunta inicial tiene que crear interés en el entrevistado. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Así. 3. lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Por su parte. la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada. el grado de sudor que acompaña sus . Los galvanómetros se usan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto.

CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 115 . . Se presentm tases incomple ias una a una y el enbeviatado las compiete. Ahora mmplete la historia. chcb 'nada impocrarilo'hasta 'muy impmanm*. Ello me hizo benlir y pensar en'..f Se presentan p a i a a ~ una a 1 eni~ev*tado responde una y e con la primera palabra que le viene a la mente. . - Rellene el globo vacío. Se enseña un dibujo y se solita al entrevistadoque cuente qu6 nee que pueda estar sucediendo en la imagen. %M mn AmenCan hace unos dlas. El entrevLrtado piede responder a un incontable númem de . Note que !&o el exterior del aparato mmo su decoracion interbi era da colores brillantes. Se muestra un dibujo con dos Dersonaies:uno de ellos realiza que se ideMque con el otro y rellene el globo vacío.TABLA 4-5 Tipos de Preguntas L. Invente una historia acerca del dibuja. 'Cuando elijo una mmpanla a influyeen mi decisión es lo que m b Se muna historia inacabe da que el entrevistadodebe fidizar.clalamnsldsrnla irnportanda de dikwwiter añikitoe.

2.Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen? Cuestión difiil. ¿Quién pueae acordarse? 5. . incluso aunque no pueda medirse el error. en muchas circunstancias. y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar Muestreo de wnveniwcia El investigador wlecciona los miembros de la población mAs accasibles para obtener información El investigador Niliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que proporcionen información mAs precisa El investigador determina y entrevista un número determinado de personas en cada categoría Muestreo de juicio Muestreo por wtas 116 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . MUESTREOSPROBABlLlSllCOS Muestreo aleatorim simple Cada miembro de la poblaci6n tiene la misma probabildad de ser elegido Se divide la población en g ~ p o s mutuamente excluyemes (p. ¿responderá honestamente la gente? A&&. 6. ser muy útil. . 1 .Cuántos anuncios de líneas aéreas vio en televisión el pasado abril?. Le gusta es un término relativo.Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas de carga aérea? . TABLA 4-6 Tipo de Muestreos Probalilísticos y No A.ej.Es usted un pasajero ocasional o frecuente? ¿Qué supone el término ahibutos más "sobresalientes y determinantes"? No utilice palabras grandiosas. La Tabla 4-6.ej. y Muestreo aleatorio estral'iticado se toman muestras aleatorias de cada wpo Muestreo por h a s Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p. En la Tabla 4-6. Cuando aplicar el muestreo probabilístico supone demasiado coste o demasiado tiempo.: edad). ni quiere en muchas ocasiones revelarlo. ¿Cómo puede responderse en un cuestionario a esta pregunta sesgada? vez desarrollado el muestreo que "el número de viajes realizados al año oscila entre 5 y 7".CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-1 UN CUESTIONARIO "CUESTIONABLE" Supongamos que una línea aérea pregunta a sus pasajeros varias cuestiones. Algunos investigadores de marketing sienten que el muestreo no probabilístico puede. sección A se incluyen tres tipos de muestreo probabilístico. . ¿es la mejor forma de hacerlo? .Cuál es su nivel de renta.este abril? La gente no sabe necesariamente su nivel de renta con dicha precisión. Por otro i d o .:bloques). con un margen de error de 100 dólares? 4.Le gusta esta Iínea aérea? . Un cuestionario no debe nunca comenzar con una pregunta tan personal. ¿Qué piensa de cada pregunta? (Responda antes de leer el comentario sobre las mismas). los investigadores de marketing desarrollan un muestreo no probabilístico. en su sección B describe tres categorías del mismo. una forma de respuesta si-no. . ¿como se define el tkrmino frecuente en contraposición a ocasional? 3.

utilizando líneas especiales. La entrevista personal es el método más versátil de los tres. Esta forma de entrevista se denomina "robotizada". RECOGIDA DE LA INFORMACION El investigador debe preparar la recogida de los datos. desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 117 .Métodos & Contacto Este título responde a la pregunta cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por correo. El entrevistador puede hacer más preguntas y añadir observaciones adicionales tales como ei vestuario o el lenguaje del entrevistado. Las concertadas suponen que se pidan de antemano y en ellas se acostumbra a entregar un pequeño regalo a los entrevistados por el tiempo concedido. La relación de respuesta es más alta que en los cuestio&os por correo. En el caso de las entrevistas surgen principalmente cuatro tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa y deben ser recontactados o reemplazados. de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores extemos. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no excesivamente personales. algunos rehusan cooperar. Este procedimiento elimina el problema de codificación. 10 La sección Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 describe las ultimas novedades del mundo de la investigación electrónica en marketing. Cuando suena el teléfono. este tipo de entrevista permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. de no influenciar a los participantes con su presencia. el más caro y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativa. los investigadores deben preocuparse de la formación de los grupos y de decidir las variables de control. otros proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente y finalmente. Las personas que quieran ser entrevistadas se sientan en la terminal. tubos de rayos catódicos y terminales de entradas de datos. y presentan los problemas de representar muestras no probabilisticas y de que deben ser cortas. El investigador tabula los datos. contratadas con la compañía telefónica para realizar conferencias a coste reducido. Las entrevistas no concertadas suponen detener a la gente en un centro de compras o en una calle concumda y pedir una entrevista. concertadas y no concertadas. leen las preguntas a través del tubo de rayos catódicos y teclean sus respuestas personalmente. Los entrevistadores profesionales marcan números seleccionados al azar. Las entrevistas personales pueden revestir dos formas. el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a través de un tubo de rayos catódicos y escribe las respuestas en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. Los métodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modemos medios de telecomunicación y electrónica. que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error. Por otra parte. ahorra tiempo y proporciona l~&tasesta&~icosxeQu&& Otras empresas de investigación han establecido terminales interactivas en centros de compra. La entrevista telefónica es el mejor camino de recoger información con rapidez. los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y10 tardía. ciertos entrevistadores son deshonestos. Ciertas empresas de investigación desarrollan actualmente sus entrevistas desde un lugar centralizado. por teléfono o por medio de entrevistas personales. reduce el número de errores. Está también sujeto a la distorsión que efectúe el entrevistador. causando una importante revolución en la investigación de marketing. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales'o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. - ANALISIS DE LA INFORMACION El siguiente paso en el proceso de investigación de marketing consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. utilizando una combinación de líneas telefónicas especiales. En el caso de la investigación experimental.

unas doce de cada doscientas las efectuarían a 15 dólares. mayor probabilidad de devolución. 3. estas cifras están lejos del coste del punto muerto situado en 1. Una hipótesis de trabajo fue que a mayor espera del cliente. Veámoslo con un ejemplo. La dirección pidió al director de investigación que buscara las causas de estas devoluciones. un precio de 15 dólares produciría más ingresos (12x15 =18O) que un precio de 25 dólares (5x25 = 125). Cinco de cada doscientas personas de un vuelo llevarian a cabo llamadas a un precio de 25 dólares. Los análisis estadísticos confirmaron esta hipótesik. en cambio. Supongamos que los principales hallazgos del estudio de la empresa American Airlines muestran que: 1. El investigador examinó las características de las órdenes de devolución. En cambio. 4. Las principales razones del uso de un servicio telefónico a bordo son emergencias. cambios de vuelo. Por lo tanto. negocios urgentes. La oferta de un servicio telefónico a bordo reforzaría la imagen de la empresa American Airlines como una línea aérea innovadora y progresista. De todas formas. La empresa actuó en este sentido y la predicciones fueron correctas.es. por lo tanto. sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrente la dirección. Así pues. La promoción de los servicios telefónicos a bordo supondría que la línea American Airlines tendría dos pasajeros extra por vuelo. Estos hallazgos podrían estar afectados por errores muestrales y la dirección podría desear estudiar estos temas con mayor profundidad. no deberían ser llevados a cabo de momento. pasamos a analizar cinco características de una buena investigación. tales como procedencia geográfica. El investigador estimó cuánto disminuiría el porcentaje de devolución si se mejoraba la rapidez del servicio. etc. predicción y testado. las llamadas telefónicas para pasar el tiempo serán extrañas. importancia de la devolución y categoría del producto.O00dólares. Sin embargo. realizándose la mayor parte de las mismas por hombres de negocio. Las Características de una Buena Investigación de Marketing Una vez examinados los pasos principales de un proceso de investigación de marketing. Sin embargo. Los ingresos por estos dos pasajeros extras serían de 620 dóla. METODO CIENTIFICO Una investigación de marketing efectiva usa los principios del método científico: observación cuidadosa. un proyecto de investigación de marketing bien definido ha ayudado a la dirección de la empresa American Airlines a tomar una mejor decisión que la que probablemente hubiera tomado desde el "cómodo asiento" de sus oficinas centrales. 11 118 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar. lo que todavía no supondría llegar al punto muerto.de las variables más significativas. Una empresa de ventas por correo tenía un alto porcentaje de devolución de mercancías (30%). crear este aspecto adicional de imagen costaría a la línea unos 200 dólares adicionales por vuelo. formulación de hipótesis. 2. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional. parece que los servicios telefónicos en vuelo añadirían más coste que ingresos a largo plazo y. PRESENTACION DE LOS DATOS El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y de técnicas estadísticas.

Igualmente la empresa de investigación cuenta con un panel de consumidores de los supermercados. etc. A continuación se describe un ejemplo de desarrollo de la creatividad investigadora. Todos los panelistas reciben sus programas a través de la televisión por cable. Obviamente las entrevistadas imputaron al ama de casa ficticia sus propias ansiedades e imágenes negativas sobre el uso del café instantáneo. pidiéndoles que describieran las características de las que realizaban adquirían cada lista de la compra. los propios comerciantes se han beneficiado enormemente del uso de lectores ópticos y escaneados. tamaño y precio. 23 de Enero. La compaliía de café instantineo conoce ahora la naturaleza de la resistencia y puede desarrollar una campaña para cambiar la imagen del ama de casa que utiliza café instantáneo. La descripción del tipo de ama de casa que utilizaba café soluble fue la siguiente: perezosa. malgasta el dinero. Estos consumidores han llegado también a un acuerdo para que se permita registrar lo que ven en televisión. Sin embargo. que se entregaron a grupos análogos de amas de casa. lo que les permite incrementar la rentabilidad de sus operaciones en la tienda. (2) lectores ópticos." Business Week. pp 58-62. muchas de ellas no fueron capaces de distinguir entre una taza de café soluble y otra de café tradicional. sino también información personal sobre las características de su domicilio. El investigador decidió diseñar dos listas de compra idénticas. Weed Out Flops". cuenta con un panel de supermercados equipados con lectores ópticos y cajas registradoras electrónicas." Fortune. He aquí cómo funcionan estos avances.12 CAPlTULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 119 . Una firma de investigación. Fuentes: Ver "Big Brother Gets a Job in Market Research. Estos avances incluyen (1) barras en los envases. Ahora la clave reside en que la empresa. Cuando se introdujo el café instantáneo. (5) televisión por cable. mala esposa.%dicando quz gran parte de sus quejas estaban basadas en razones meramente psicológicas. (6) visión a través de monitores de televisión. 7 de Julio. Además de las empresas de publicidad. 8 de Abril.985. 1. renta. Information Resources. 1.986. Este servicio de investigación hace posible valorar la respuesta del consumidor a varios estímulos de marketing con mayor precisión que nunca. cuándo y quién. controle los mensajes de publicidad que se envían a los distintos miembros del panel. 1.986. no planifica bien las compras de su casa. Information Resources puede enviar diferentes mensajes. Los comerciantes pueden analizar más rápidamente el movimiento de stocks y mejorar su control de inventario y el lugar más idóneo para situar los productos. Information Resources. pp 96-97. (3) registradoras electrónicas de caja. a excepción del tipo de café. en "tests ciegos". y "High-Tech Shocks in Ad Research.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-2 EL SUENODEL HOMBRE DE MARKETING: MEDIR LA RESPUESTA QUE OTORGA EL CONSUMIDOR A LOS ANUNCIOS Varias mejoras técnicas han permitido a los ejecutivos de marketing valorar el impacto de la publicidad y de las promociones de ventas sobre los los códigos de ingresos. Wall Steet Journal. qué anuncios inducen a una mayor compra y a qué tipo de consumidores. (4) tarjetas. las amas de casa se quejaron de que no tenía el mismo sabor que el café tradicional. estilos de vida. CREATIVIDAD EN EL METODO DE INVESTIGACION Lo ideal es que la investigación de marketing desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. que han acordado cargar sus compras en una tarjeta especial que no sólo tiene su nombre y cuenta bancaria. La firma de investigación puede conocer a través de los datos de compra del supermercado. "Wired Consumers: Market Researchers Go Hi-lech to Hone Ads. cabeceras o promociones a distintos miembros del panel. El cajero desliza las mercancías sobre un lector óptico que lee el código de barras de cada envase y recoge la marca.

muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. Una concepción estrecha de los investigadores de marketing. Datos erróneos y entregas tardías.Los investigadores competentes huyen de la confianza exclusiva en un método. conducir entrevistas. escoger una muestra. Los informes de los investigadores de marketing parecen abstractos y coniplicados. ya que depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección a aceptarlos y a actuar en co~secuencia. Sin embargo. Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar. VALOR Y COSTE DE LA INFORMACION Los investigadores competentes de marketing tienen interés en comparar el valor de la información con su coste porque ayuda a decidir qué proyectos de investigación llevar a cabo. METODOS MULTIPLES INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS Los investigadores de marketing competentes reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. etc. Los ejecutivos desean obtener los datos con prontitud y precisión. Reconocen también la conveniencia de recoger información de múltiples grupos de personas para obtener un mayor grado de confianza. Muchos ejecutivos ven la investigación de marketing como una actividad apenas más importante que la del personal de oficina y la remuneran como tal. prefiriendo utilizar el método más apropiado para cada problema. mientras que los directores de línea los desean simples y concretos. pero el valor es más dificil de determinar. de escasa formación y con deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos. Una concepción estrecha de la investigación de marketing. siendo su influencia crucial en el diseño de la estrategia de marketing. qué tipo de investigación utilizar y si merece la pena o no recoger m á s información.. Muchos ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de recogida de datos. Contratan investigadores poco capaces. 120 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . muchos de los hallazgos no son útiles. refonando los prejuicios de la dirección que continuará remunerando escasamente la investigación y perpetuando la desconfianza. En muchas ocasiones se supone que el investigador de marketing se limita a disefiar un cuestionano. Como consecuencia. ante lo cual los ejecutivos se contran'an y dudan sobre la necesidad de una investigación de marketing. Estos modelos guían el tipo de información a buscar y deben construirse tan explícitos como sea posible. sin tener una clara definición del problema a resolver. Pero una buena investigación de marketing supone tiempo y dinero. Las diferencias intelectuales entre los estilos de dirección y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos. hacer informes. ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. Diferencias intelectuales. en las empresas más progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez más en los equipos de gestión de producto. Varios factores dificultan su mayor utilización. El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing.

-. Estrategias de Marketing 4-2 describe un día cualquiera de trabajo de un director de marketing de los noventa. que se puede definir de la siguiente forma: U n sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. propios análisis. Un sistema de soft. es el llamado sistema de apoyo a las decisiones de marketing. con objeto de revisar los datos críticamente. - e CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 121 . Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing.FIGURA 4-3 Sistema de Apoyo a las Decisionesde Marketing (SADEM) I - SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S. los ejecutivos de marketing del futuro deberán ser capaces de desarrollar sus. Aquellas empresas que proporcionen más informacián a sus ejecutivos. que contando con los equipos informátticos de la empresa.E. etc. a la vez de otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas -análisis de regresión múltiple. Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing. 13 Un creciente número de programas de soft ayudará a los directores de marketing a analizar. de planificación de la fuerza de ventas. de análisis de medios. 1 6 La era de los noventa anuncia la entrada de nuevos y valiosos programas de soft. análisis de optimización. de establecimiento de precios. Además. y10 inteligencia artificial.) Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información para ayudar a sus ejecutivos de marketing.M.E. etc. El ordenador será para el ejecutivo de marketing lo que la cabina de control para el piloto de aviación.14 Continuamente están apareciendo nuevos programas de soft que emplean sistemas experto. Marketing News del 24 de abril de 1.M. Estos programas proporcionan una importante ayuda para el diseño de estudios de investigación.989. se situarán en una posición competitiva. de segmentación de mercados. Existe un sistema que ayuda a los publicistas a seleccionar el tema que consiga incrementar las compras en bienes de consumo.A. presupuestos depublicidad. llamado Metaphor promete a los gerentes de marca mejorar la gestión de sus bases de datos internas y externas y ayudarles a una toma de decisiones más rápida y eficaz. lista noventa y do5 diferentes programas de soft. proporcionando al director de marketing "el instrumental de vuelo" para llevar los negocios en la dirección correcta. 15 otro ayuda a los directores a planificar de una forma más efectiva sus promociones. planificar y controlar sus operaciones.D. asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing (ver Figura 4-3).) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas. sus ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión. AD. (Las principales herramientas se describen e ilustran en el apéndice de este capítulo). teniendo en cuenta que muchas empresas proporcionan ordenadores e información en red. será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente.

Estos datos se utilizan como inputs para la estimación de ventas realizada a través del modelo que la compañia guarda en su banco de modelos. chequea la situación de una conferencia preparada en el ordenador. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la información más rápido y comprensivo. que proporciona a los gerentes de marketing información diaria sobre el entorno de marketing de la compañía y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas específicamente preparados. costes. El tercer subsistema está compuesto por la investigación de marketing. La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global. llega demasiado tarde o no se paede confiar en ella. de la transición de un marketing de satisfación de necesidades básicas a satisfacción de caprichos. para preparar un informe y enviar copias a las terminales de otros ejecutivos que podran leerlas a primera hora de la mañana siguiente. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información marketing. de las condiciones económicas externas y de otras bases de datos externas. El primero es el sistema de datos internos. revisa sus compromisos del día.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-2 EL DIRECTOR DE MARKETING DE LOS 90 USA EL PODER DE LA INFORMACION Veamos un dia de trabajo de un director de marketing de los noventa. Cuando el manager deja el traba&. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible. Todas las empresas tienen un sistema de información marketing conectado con el medio externo. Emplea la tarde en preparar estimaciones de ventas y beneficios para el nuevo producto y en obtener informes de mercado a partir de las bases de datos de la propia empresa. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing. Ya más tarde. el ordenador automáticamente conecta'k oitarma para que le despierte a la mañana &@ente. El sistema de información de marketing se compone de cuatro subsistemas. El proceso de investigación de marketing supone desarrollar cinco pasos: 122 PARTE 1 1:E L ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el director utiliza un ordenador personal conectado con la red. Al llegar al trabajo. se compra información de fuentes sindicadas y se diseña una oficina con un sistema de inteligencia. etc. selecciona en la pantalla una reciente investigación de marketing recogida en microfilm. en su casa. Para preparar una reunión de última hora de la mañana con el comité de nuevos productos. el director enciende su terminal de ordenador y lee los mensajes que han llegado por la noche. que proporciona información sobre las ventas. el d i m tor reserva el almuerzo a través del ordenador en su restaurante favorito y adquiere un billete aéreo para la semana siguiente. lee varias alertas del sistema de inteligencia y algunos resúmenes de artículos relevantes de prensa. cash-flow. Antes de abandonar el despacho para acudir a la reunión. que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. inventarios. del cambio de la competencia en precios. las edita en un informe breve y envía copias electrónicamente a los otros miembros del comité que se encuentran conectados en red. pero los sistemas van'an mucho en su nivel de sofisticación. a la competencia en base a otros factores de diferenciación. revisa las secciones más importantes. El director "juega con el modelo" para averiguar lo que ocurriría bajo distintos supuestos. a las cuales la compañía esta suscrita.

¿De qué formas puede ser útil un ordenador en la recogida de información? 6. La utilidad de los ordenadores en el análisis de datos de una investigación comercial es algo conocido a nivel general. que consiste en las técnicas estadisticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de marketing para mejorar sus análisis y decisiones. Si la persona que toma las decisiones de marketing en una empresa está interesada en estimar la utilidad de un modelo. ¿Qué formas de calibrar un modelo existen? 5. ¿Qué decisión se debería tomar? Enumere y evalúe las diferentes alternativas. decisiones referentes a la venta personal y acerca de la política de precios? Suponga que usted es un director de marketing y su jefe desea conocer el número de almacenes utilizados para la distribución de sus cereales secos. Lea el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 . el número de personas que leen una revista específica en las consultas médicas. ¿QuC haría? (a) Sugiera la forma en la que una empresa de licores podría estimar el consumo de su marca. En un periodo de tres meses. por 200. primeramente ha de calibrarlo. múltiples metodologías. ¿Por qué es necesario indicar estos métodos estadísticos antes de comenzar la investigación e incluso de diseñar las herramientas necesarias para la misma? 4.es decir. que vende información sobre empresas. desarrollo de modelos y valoración del coste/beneficio de la información. El mercado de venta de información a través de terminales de ordenador y de ordenadores personales es un mercado muy competitivo. debido a que este producto se vende a través de agentes comerciales. ¿Qué requisitos deben reunir estas empresas para triunfar en este mercado competitivo? 2. Como ejemplos ilustrativos se puede citar a Reuters. mediante el acercamiento B se consiguen 761 ventas y mediante el A 753.000 personas. En este momento no conoce la respuesta. Una buena investigación de marketing se caracteriza por utilizar un método científico. Un panel postal consiste en una muestra grande y representativa. (c) Sugiera seis formas de entrevistar a hombres acerca del uso que estos hacen de tónicos capilares.000 y que la muestra total para el experimento está compuesta. Juzgue las preguntas propuestas en un estudio de camportamiento del consumidor. test de producto y encuestas telefónicas.definir el problema y los objetivos de investigación. se deben valorar los parámetros del mismo. analizarla y presentar los resultados. formada por familias que han aceptado participar periódicamente en encuestas postales. En el diseño del plan a seguir en algunas investigaciones se necesita especificar las herramientas estadísticas multivariantes necesarias para el tratamiento de la información. Para ello se lleva a cabo un experimento en el cual se prueba cada tipo de acercamiento con una muestra aleatoria de tamaño n. Suponga que n=100. decisiones acerca del producto y de la publicidad. 1. creativo. ¿Qué opina? 7. ¿Bajo qué circunstancias utilizarías un panel postal en el proceso de investigación comercial descrito en este capítulo? la distribución. La ACLU sostiene que este tipo de investigación invade la vida privada de los consumidores. que vende información de precios de bienes o a Dun & Bradstreet. versus un acercamiento standard A. (b) Sugiera cómo podría estimar una empresa dedicada a la investigación comercial. por lo tanto. recoger la información. ¿Cuáles podrían ser las tareas de investigación en las siguierttes áreas: decisiones relativas a CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING 123 . extraída de una lista de ámbito nacional (el tamaño de la muestra total es 2n). desarrollar el plan de investigación. Su jefe necesita la respuesta antes de dos días. Un fabricante de automóviles está probando un acercamiento directo por correo B. El cuarto subsistema está integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing. que se presentan a continuación: (a) ¿Cuál es la marca favorita de pelotas de golf de su marido? (b) ¿Qué programas de televisión vio usted el pasado lunes? (c) ¿Cuántos bizcochos hizo para su familia el año pasado? (d) 3 . una vez ésta sea recogida.

Junio 1. Las estadísticas puestas al día han sido sacadas de 1. "Ready. Febrero 1. de Octubre. Proporcione algún ejemplo de este tipo de previsiones y sugiera posibles soluciones a dicho problema. Anderson. 166-67. Herbert 1. 108-14. PP. "Tum Your Industrial Distributors into Partners". LJria visioii 11iá. 10 de Julio. documento de trabajo n" 86036. Marketing Research: An Applied Approach (New York. pp. Para una excelente referencia comentada de la mayor fuente secundaria de negocios y datos de marketing. 15.clhoratory !Jq. "Experiences in Commercial Operations Research". Agosto 1. p. Keon y Judy Bayer. 12. Ver "Information Power: How Companies Are Using New Technologies to Gain a Competitive Edge". . Invin. Mn Aeting Cornmunications. 13. University o f Pennsylvania. ver Wally Wood. 1. 7-8 . 4 1 y siguientes. "Brand Leaders: Clorox Product Managers. ! l e r i e l . 152-63. John W. ver Thomas C.i. 35. Cap. Marzo-Abril 1. Ibídem.989. 2. 16. Selwyn Feinstein. y Valerie Free. 1. 1. "An Expert Approach to Sales Promotion Management".d Marketing Tasks". Raymond Burke. Iowa: Kendallmunt Publishing Co. Business Week. 111: Richard D.987). ed. Noviembre 1. ¿Cómo respon&ría a cada una de estas objeciones? - - Ver "The Payoff from Tearnwork: The Gains in Quality Are Substantial . Harvard Business Review. b) Los m&los no son realistas. Mason Haire. 19-26. -.1 Billion Share.S .983). Francis Joseph Aguilar. Blaik~v-211. Journal of Adverti~ingResearch. Abril 1.985.Dígame exactamente su renta (e) ¿Podría proporcionarnos una lista de los comestibles que ha comprado este mes? 12. los jefes de producto u otro personal de la empresa. Junio 1. r i Sisrctha!.988 Survey of Marketing Research. Taylor. K i i i . 22039.988. i.s airip!ir ~c !'\ CTF 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 3a ed.. d) Un modelo no es útil si no se consiguen los datos.967). c) Cualquiera puede constxuir un modelo. pp. McGraw-Hill. pp..986. Lehmann. Para recursos más modernos. pp. Scanning the Business Environment (New York: Macmillan.%O. Functions. Operations Research. Journal of Marketing. 14. 1. Ver Bob Goligoski. 13.986. Junio-Julio 1. "Projective Techniques in Marketing Research". pp. 1983 Survey of Marketing Research: Organization. 11. sobre los dispositivos ei1ciier:trli en Roger D. Budget. Kinnear y James R. Michael B.986. Arvind Rangaswamy. Marketing Communications. James A." Business Computer Systems. Computer. Nams y James C. 10. 1.986. Thomas Kinnear y Ann Root (Chicago: American Marketing Association. p. Horacr C. Wharton School.:: Mar. "The Race to Replace Memory". Aim.989).. Abelson.. Levinson.986.988).989.. (Homewood. pp. 58-61 mecánicos (Dubuque. 1.. Market Research and Analysis.970). 177-88. Won a $ 1. Cuando las personas que estiman las ventas de una empresa son la fuerza de ventas. ver Donald R.T:i~i-ic:.. /.986. 1..ketir!g Research. 1. pp.953. Marketing and Media Decisions. Aided by Decision Support Systems. 1. . 56-62. Business Week. Wall Street J o u ~ m d 9 . Compensation (Chicago: American Marketing Association. Para una exposición de la aplicación de la teoría de decisión al valor de la investigación. "hil!ijt'. "Computers Replacing Interviewers I r Personnei ar. se deben rechazar todas aquellas estimaciones que sean subjetivas o estén basadas en intereses personales.So Why Isn't It Spreading Faster?". ed. 649-56. Julio 1.. Dik Warren Twedt. Algunos especialistas en marketing son contrarios al uso del modelo matemática Estos afirman que: a) No utilizamos modelo. pp. 14 de Octubre. 66-7 1. PP. Jerry Wind y Jehoshua Eliashberg. The Marketing War Gets Automated". "Expert Systems for Marketing". "Focus Groups in Focus".

en contra de la marca Ford. ANALISIS DISCRIMINANTE En muchas situaciones de marketing la variable dependiente es clasificatoria en. cuando la ecuación considera dos o más variables independientes. A esta variable se la conoce como variable dependiente. Una empresa de detergentes quiere identificar qué rasgos caracterizan a los distintos tipos de consumidores de su marca. Además. El Banco Estadístico Ei banco estadístico es una coleccibn de procedimientos estadísticos para extraer información a partir de determinados datos. llamadas independientes. por ejemplo las ventas. que integran lo que se conoce como sisrema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM). y busca comprender la causa o causas de su variación en el tiempo y10 en el espacio. a En cada problema de marketing inciden diversas variables. que proporcionan información antaño inaccesible. Una cadena de establecimientos quiere ser capaz de distinguir los lugares con potencial de éxito y aquellos con escasas probabilidades. El análisis de regresión es una técnica que sirve para estimar la ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones de la variable dependiente. Consideremos las siguientes situaciones: Una empresa de automóviles quiere identificar los rasgos de los consumidores que se asocian con la preferencia de la marca Chevrolet. el procedimiento estadístico se denomina regresión simple. A continuación se describen las tbcnicas más importantes de análisis multivariante. frecuentes y esporádicos. los asiduos. Sus ordenadores almacenan bancos de técnicas estadísticas y modelos de decisión de marketing. La técnica para solucionar este problema se denomina análisis discriminante. Este análisis ha resultado muy útil para identificar perfiles de consumidores innovadores. Normalmente el investigador de marketing se interesa particulamente por una de eilas. criterios fértiles de segmentación de mercados y aquéllos que identifiquen la preferencia por una marca. 1 ANALISIS DE REGRESION MULTIPLE . el procedimiento se denomina regresión múltiple.APENDICE SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Hoy en día los directores de marketing de empresas como General Foods y General Mills pueden sentarse ante sus tenninales informiiticas y realizar diversas preguntas a sus bases de datos. Cuando considera una sola variable independiente. A continuación realiza hipótesis sobre las otras variables. medidas de dispersión y tablas cruzadas. el. En estos casos. investigador puede utilizar diversas técnicas de análisis estadístico multivariante para descubrir importantes relaciones entre los datos. El reto es encontrar variables discriminantes que puedan ser combinadas en una ecuación predictiv? para producir una asignación de los entes a los grupos. 2 ('APWULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACIOV E: 1'4) ES'ilGACIOh DE MARKETING 125 . Contiene los programas estadísticos tradicionales para calculir medias. cuyas variaciones en el tiempo o el espacio pueden contribuir a las variaciones de la variable dependiente. mejor que la obtenida al azar.lugar de numérica. el analista visualiza dos o más grupos a los que puede pertenecer la persona u objeto.

La situación ideal en el análisis de regresión múltiple es contar con variables que sean realmente independientes.deWón 3. En el área de marketing el análisis factorial se ha utilizado para identificar los factores básicos que se encuentran bajo las actitudes hacia el transporte aéreo.sBgkibT~Emphd8 TABLA 4A-1 Clasificación de Modelos A. MuMode Markov B. Modelo de Arbol de dedsiai 2. como porque sean realmente independientes de las demás. El análisis factorial es un procedimiento estadístico para intentar descubrir factores básicos que puedan reforzar y explicar las correlaciones entre un número superior de variables. tanto porque influencien y no sean influenciadas por la variable dependiente. lugares. Se busca qué atributos deben ser conferidos al producto y en qué orden. 4 FIGURA 4A-1 La Matriz de Cambio de Marca (Modelo de Markov) 126 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Pmgramación matem&üca 5.llv0 i. Modelo de relaciones íunciode6 3.l. tales como productos. los automóviles dentro de grupos lo más competitivos entre ellos. Modelos lineah y no lineales 2. ~ u ~ o d e n u ~ s w i 2. personas. Modelo causal 1. que conduce a estimaciones sesgadas de su efecto sobre la variable(s) dependiente(s). Así. Los coeficientes de correlación simple para cada par de variables revelarán cúales están altamente correlacionadas. w o l de cola6 i . con más de mil aplicaciones realizadas hasta la fecha. 3 ANALISIS CLUSTER ANALISIS CONJUNTO El análisis conjunto se utiliza por los especialistas de marketing para decidir cómo lanzar un producto a un público objetivo. 'Teorla de juegos C. Modelo M camino crlticc B. Modelos detenninlsticosy estocásibs ANALISIS FACTORIAL Uno de los problemas con el que topan los estudios de regresión y de análisis discriminante es la alta correlación entre las variables explicativas. el investigador podna querer clasificar varios fabricantes de automóviles en grupos lo más homogéneos posible entre sí.Modebr. A partir de dichas ordenaciones el investigador puede determinar la importancia de cada atributo y la combinación más efectiva de los mismos para el producto. Se enseña a los consumidores un conjunto de conceptos de producto (diferentes atributos) y se les pide que expresen sus preferencias. 'Teoría de decisión estadística 6. agrupar a las personas en subgrupos o segmentación de mercados. los componentes de un grupo se describen por datos multidimensionales y la técnica escogida de análisis cluster clasifica los objetos en un número de grupos predefinido. Modebs Gráficos 2. Modelo de sistemas con teed-b& 4. Modelos Matem&ticos l . En todos los casos. reunir las ciudades en los subgrupos que presenten mayor parecido. Modelos estaticos y din&micos B. etc. Modelos DesaiptivoS 1. Muchos problemas de marketing requieren que el investigador clasifique un conjunto de objetos en subgrupos o clusters. las bebidas alcohólicas o los programas de televisión. Modelos Verbales A. ~dObJ. C a W diferenciai 4. El análisis conjunto se ha probado como una técnica de investigación de marketing cada vez más útil.

ha proporcionado ya modelos útiles. que aplican metodolagía científica para conseguir la comprensión. de los cuales algunos de ellos compran el producto. Si los porcentajes de cambio de marca permanecieran constantes. diseñados para representar un sistema o proceso real. 12 Existen dos modelos en la literatura científica de gestión particularmente relacionados con los problemas de marketing. MODELOS DESCRIPTIVOS Los modelos descriptivos se diseñan para comunicar. el porcentaje de recompra puede interpretarse como una medida de la lealtad de marca.s selección de lugares? planificación de actos de venta. comerciantes. Un modelo microanalítico especifica más las relaciones entre una variable dependiente y sus determinantes. predicción o control de un problema de gestión. junto con las probabilidades de cambio asociadas con las marcas B y C. etc. En la Tabla 4A-1 Se listan los modelos más importantes que se discutirán en los párrafos siguientes. La matriz de cambio de marca proporcionará información sobre: El porcentaje de recompra de cada marca. Se pueden construir a tres niveles de detalle. Un ejemplo sería un modelo de ventas consistente en una simple ecuación en la que las ventas serían la variable dependiente y la renta. la matriz podría utilizarse para predecir las cuotas de mercado de cada marca. Estos modelos se derivan de ajustar al conjunto de variables la mejor ecuación posible. explicar o predecir. las independientes. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variebles y sus interrelaciones. en el cual se explica el efecto de los gastos de publicidad sobre las ventas a través de los sucesivos eslabones existentes entre la inversión en publicidad. Un buen ejemplo es el modelo DEMON. Un buen modelo es el modelo de comportamiento del consumidor construído por Amstutz en el cual se somete a estímulos semanales a un conjunto de compradores potenciales. en la predicción de ventas de nuevos productos. el 70% la vuelve a comprar de nuevo. nivel de precios y los gastos de publicidad de la empresa. Supongamos tres marcas de café A. por ejemplo. Bajo ciertas condiciones. posteriormente analizado. 13 Los modelos de colas tienen interés también para los especialistas de marketing porque describen las situaciones de espera y responden a dos preguntas: ¿qué tiempo de espera puede justificarse en un caso particular? y ¿cómo cambiaría este tiempo de espera si se alterara el sistema? CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING .10 Si bien los especialistas de marketing no dominan el aparato matemático de los modelos complejos. Si bien la ciencia de la gestión lleva poco tiempo aplicada al marketing.1. El porcentaje de cambio para cada marca. Esta información aparece representada en la fila 1 de la Figura 4A. indicado por los números de la diagonal que comienza en la parte superior izquierda. Un macromodelo se compone de unas pocas variables y de sus relaciones entre ellas. 11 Un modelo de microcomportamiento crea entes hipotdticos (consumidores. sí pueden comprender la idea central que sustenta cada uno de ellos y juzgar su relevancia para su trabajo. la notoriedad de la publicidad. Los modelos se construyen por científicos de la gestión (tíunbien llamados investigadores de operaciones). su alcance y frecuencia. el número de exposiciones. representado por los números fuera de la diagonal.7 rnix de medios 8 y presupuestación de marketing? Varias compañías grandes han utilizaao ya algunos de ellos.El Banco de Modelos El banco de modelos es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones. el 20% compra B y el 10% compra la marca C. el porcentaje de prueba y el de lealtad. B y C y que de los consumidores que compraron la marca A la última vez. El primero es el modelo de Markov. que describe las probabilidades de cambiar de un estado de compra a otro nuevo.) que interaccionan y producen un comportamiento.

el modelo heurístico puede considerar tan sólo las grandes ciudades. el valor de P que maximice el valor de B. Se trata de encontrar el mejor precio. El analista aplica la heurística cuando utiliza reglas lógicas que acortan el tiempo requerido. se pueden añadir más cajas de cobro o dedicar algunas al cobro de clientes con compras pequeñas.)rwgoe FIGURA 4A-2 Cuatro Modelos de Decisión Estas preguntas tienen interés en supermercados. aquí 150 dólares. Por ejemplo. Una solución es representar la ecuación en un gráfico y examinar el precio que maximice la función. Supongamos que el analista de marketing ha determinado la ecuación de beneficios que se ilustra en la Figura 4A-2 (a). 128 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pero no compensar el ahorro producido por no chequear muchas pequeñas ciudades.No wtir $60 1 S70 encuentre h deOcion que maximiza el vabr esperado enamtre h dedsi6n que mlnimica b s d e d o s negaths (d) T d a d . estaciones de gasolina. En el caso de un supermercado. puede utilizar personas que ayuden a llenar las bolsas y reduzcan así el tiempo de espera. Un modelo de optimización es aquel que a través de rutinas matemáticas posibilita encontrar la mejo~ solución y un modelo heurístico aquel en el que a través de rutinas matemáticas se llega a una solución suficientemente buena. oficinas de 1íneas aéreas. En aquellos lugares en los que los clientes tengan que esperar excesivamente existe el peligro de que algunos de ellos quieran pasarse a la competencia. esto es. El primero es el ciílculo diferencial. etc. excluyendo ubicaciones en pequeñas ciudades que podrían ser correctas. el analista puede simular los efectos de diferentes posibles acciones. pueden considerarse cuatro posibles acciones: el supermercado puede influenciar a sus clientes para que hagan sus compras en días de menor aglomeración. Un procedimiento más rápido es aplicar a la ecuación url cálculo diferencial sin preocuparse por dibujar el gráfico. El modelo heurístico puede suponer partir de una definición más compleja del problema. al objeto de dar con una solución razonable. que se aplica a funciones matemáticas bien definidas para encontrar su valor máximo o mínimo. para decidir el lugar de ubicación de un almacén. Si el sistema actual alimenta largas colas. Existen cuatro modelos de optimización de particular interés para el marketing. MODELOS DE DECISION Los modelos de decisión ayudan a los directivos a valorar las distintas alternativas y a encontrar una buena solución.

la publicidad debe recibir al menos 40 dólares. La empresa estima que si ninguna de las dos cambia de estilo. naturaleza o cualquier otra fuerza negativa. En problemas más complejos el analista tendrá que utilizar procedimientos matemáticos. los beneficios serán de 50 dólares. en la cual ésta depende de la inversión en publicidad y en distribución. Por lo tanto. la óptima distribución del marketing mix sería 40 dólares para publicidad y 60 para distribución. es decir 70 dólares. En primer lugar. lo hace con 20. las ganancias adicionales de la mejor situación (subir los precios y prosperidad) no compensan con el riesgo y lo mejor que puede hacer el director de producto es mantener el precio. Se trata de maximizar el valor de una variable sujeta a una serie de condicion6s.7 x 50 + 0. El valor esperado es la media ponderada de los resultados. 14 Para problemas más complejos. los beneficios serán de 70 dólares. habrá una pérdida de 10. El resultado dependerá de si la economía se mantiene o entra en un proceso de recesión. en la que la ponderación depende de las probabilidades de los estados de naturaleza. circunstancia a la que el director de producto da un 70% de probabilidad Si se entra en un proceso de recesión y no se sube el precio. A causa de la simplicidad de este problema se puede encontrar el mejor programa de marketing sin emplear la matemática. mientras que el valor esperado de subir el precio es de 0. Este criterio tiene sentido en una empresa grande que repita decisiones de esta clase pero tiene menos sentido para una empresa pequeña al enfrentarse con una decisión muy importante que puede arruinar su vida si las cosas van mal. a la distribución deben dedicarse al menos 10 dólares (condición 4) y no más de 70 (condición 5). sabiendo que su competencia se enfrenta a la misma decisión. El valor asociado a no subir el precio es de 0. lo lógico es invertir en distribución todo lo que permitan las condiciones. Un dólar de publicidad contribuye con 10 dólares al beneficio y un dólar en distribución.7 x (-10) +0. La teoría de la decisión estadística requiere que el director de producto estime el valor esperado de cada decisión. Consideremos el problema de la Figura 4A-2 (b) que muestra la función de beneficios. Consideremos el ejemplo de la Figura 4A-2 (d). Estas estimaciones se resumen en la matriz de resultados. Con esta solución. Por otra parte. El tercer tipo de modelos de decisión se conoce como teoría de la decisión estadística (o la teoría de la decisión bayesiana). (5) determinar el valor esperado de cada decisión y (6) escoger la decisión que proporcione el mayor valor esperado. pero si se sube. Supongamos que un director de producto está intentando decidir entre subir o no el precio. Ciertamente. Apliquemos estas ideas al problema de la Figura 4A-2 (c). Este modelo requiere (1) identificar las principales alternativas con las que se encuentra la empresa. La teoría de juegos es el cuarto procedimiento para valorar decisiones alternativas.3 x 70 =56 dólares. reservando los 30 restantes a la publicidad.El segundo tipo de modelo de decisión es la programación matemática. La publicidad debe ser superior a 40 dólares (condición 2) e inferior a 80 (condición 3). (4) estimar el valor que recibiría la empresa en caso de producirse cada estado de naturaleza.600 dólares. (2) distinguir los sucesos (estados de naturaleza) que podrían influenciar los resultados de cada posible decisión. requiere identificar las alternativas de decisión. Sin embargo. Se introducen también algunas condiciones. las opciones se representan en un árbol de decisión (ver Figura 4A3(d)). serían de 100. no debe superar los 100 dólares (condición 1). (3) estimar la probabilidad de cada estado de naturaleza. los beneficios serán de 10 x 40 + 20 x 60 = 1. pero si se subiesen. Un fabricatite de automóviles quiere decidir si cambiar o no el estilo de sus coches.3 x 100 = 23. Se considera 1 la probabilidad de que cada fuerza externa haga lo más propicio para ella. las variables inciertas y el valor de las diferentes decisiones. Esto asume que el criterio del valor esperado es el mejor criterio para la empresa. Difiere de la teoría de decisión estadística en que se asume que la principal variable incierta es un competidor. si la economía se mantiene y no se cambian los precios. el presupuesto de marketing dividido entre la publicidad y la distribución. Al igual que la teoría de decisión estadística. ninguna ob- CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 129 . de acuerdo con la condición 2. Puesto que el dólar invertido en distribución es dos veces más efectivo que el invertido en publicidad.

si rediseña ganará. Si no rediseña podría perder hasta 10 dólares. al menos. Por lo tanto ambas empresas decidirán cambiar de diseño. ganará 20 dólares de su competidor (asumimos que el competidor pierde 20 dólares. si ambas cambian de estilo la empresa gana 5 dólares y el competidor pierde 5. se asume que ambas empresas son conservadoras y supondrá que la empresa prefiera la alternativa de rediseño. El competidor preferirá también rediseñar. es decir. 5 dólares. no puede perder más de 5. denominado criterio minimax (minimizar la pérdida máxima). Si asumimos que ambas empresas toman la decisión que minimice los efectos negativos. Ninguna puede ganar cambiando unilateraimente a una estrategia diferente. Finalmente. Si la empresa cambia el estilo y la competencia no. si lo hace. la empresa pierde 10 dólares. 15 130 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la ganancia de una empresa es la pérdida de la otra). Si no rediseña podría perder hasta 20 dólares.Seis Modelos Gráficos de Análisis de Marketing tendrá cambios en su cifra de beneficios. lo que conduce a una ganancia de 5 dólares para la empresa y a una pérdida de 5 para la competencia. porque se asume que la empresa es mejor en el rediseño de coches. Si la empresa no cambia de estilo y la competencia sí.

el suceso 6 no puede darse hasta que acontezcan el 4 y el 5. la empresa se preguntará si existen más competidores a considerar. Si existen más competidores. percepción más elevada de la calidad y mayor inversión en publicidad. ilustrados con círculos. La Figura 4A-3 (b) muestra un diagrama de planificacibn en red (también llamado diagrama de camino crítico). La otra operación se llama "looping". vuelta atrás. Darwin. En la Figura 4A-3 (b). que significa escoger entre alternativas y se produce cuando se plantea una pregunta en un determinado momento del proceso y sus posibles respuestas s e dibujan como ramas alternativas que se dirigen a distintos cuadros. se conectan con flechas que indican la relación precedente. calendario y control de proyectos. teorías tales como la de Freud.a la preferencia. El diagrama de flujos lógicos de la Figura 4A-3 (a) describe los esfuerzos de una empresa para determinar cuántos competidores reducirán sus precios. A través de la estimación del tiempo de realización de cada tarea (y a veces con las estimaciones optimista. Los cuadros del diagrama se conectan de una forma secuencial y se relacionan a través de dos tipos de operaciones. La Figura 4A-3 (a) muestra un diagrama de flujos lógicos que es una representación visual de un proceso u operación lógica. si no. el flujo termina. que se utiliza para ilustrar las direcciones de influencia de unas variables sobre otras. el 4 hasta que se hayan realizado el 2 y el 3.. se tabula el resultado..a la compra". Se pueden distinguir seis modelos gráficos. el analista puede encontrar el camino más corto de realización del proyecto.... A menos que se acorte este camino. pesimista y más probable). Si la respuesta es positiva. Marx. 16 MODELOS GRAFICOS Los modelos gráficos representan un paso útil en el proceso de simbolizar un modelo verbal. No se muestra el hecho de que la demanda resultante tendrá a su vez una inlluencia positiva en el nivel de publicidad y en la percepción de la calidad. La Figura 4A-3 (d) muestra un diagrama de árboles de decisión.al conocimiento.MODELOS VERBALES Los modelos verbales son aquellos en los que las variables y sus relaciones se describen en prosa. a través de sus efectos sobre la inversión en publicidad y en la calidad percibida. tales como el desarrollo de un nuevo producto. Este diagrama es la base de la planificación. se expresan en términos verbales al igual que numerosos modelos de comportamiento del consumidor.. que ilustra los acontecimientos que pueden suceder para completar un proyecto. Un director trata de decidir entre elevar o no el precio.. tienen un efecto positivo sobre la demanda. la empresa pasa directamente a la siguiente pregunta. La empresa considera en primer lugar al competidor i y se pregunta si es posible que disminuya su precio. y así sucesivamente. que ilustra las alternativas de decisión y las consecuencias que se derivan de cada una de ellas. Si la respuesta es negativa. Las redes contienen un camino crítico que define el camino más rápido de realización del proyecto. Precios más elevados conducen a una percepción mayor de la calidad si la empresa gasta más en publicidad. Los diagramas de flujos lógicos se utilizan cada vez más en marketing debido a la claridad con la que ilustran los procesos lógicos.. Ambos. Es preciso recordar que una simple ecuación puede omitir el hecho de tener en cuenta las auténticas relaciones causales entre las variables. que tiene lugar si ciertas respuestas hacen volver a un estado anterior. Los sucesos. Una de ellas se denomina "branching". El resultado se verá influenciado por la economía según se mueva hacia la recesión o hacia la prosperidad y según que la competencia reaccione o no. La mayor parte de las grandes teorías de comportamiento individual y de la sociedad.al gusto. Debe considerarse ". Este diagrama muestra que el precio tiene una influencia directa (negativa) sobre la demanda y una indirecta.. Se CAPITULO 4 :SISTTiV4S ü E INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . aquí 15 semanas. La Figura 4A-3 (c) muestra un diagrama causal...a la convicción. el suceso 5 hasta que se haya completado el 2. no existe forma de completar el proyecto de una manera más rápida. el flujo lógico retrocede al primer cuadro.que la publicidad debe mover a las personas desde la notoriedad'de la marca: . El valor de los diagramas causales reside en exponer las complejas relaciones que el analista tiene que tener en consideración.. Posteriormente.

Los modelos de cambio de marca son dinámicos. En un modelo lineal todas las relaciones entre las variables se expresan linealmente. La Figura 4A-3 (e) representa un diagrama de relaciones funcionales. que simplemente devuelven el procedimiento a un punto anterior sin que se implique ningún tipo de influencia sobre el mismo. por motivos de conveniencia matemática. Por otra parte un modelo es- L32 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . aunque los incrementos de descuento reduzcan el beneficio. Los gráficos de relaciones funcionales se pueden utilizar para ilustrar funciones de respuesta de ventas. La relación publicidad-ventas sería lineal si. por ejemplo. cada incremento de 100 dólares en publicidad creara un incremento de 1. Un gráfico despoja al o que no es esencial. Un modelo estático se centra en la última posición del sistema. que iluitra las relaciones de función entre dos o más variables. Mayores ventas conducen a superiores beneficios. sobre un nivel particular de la demanda. disminuyendo los excesos de capacidad. este tipo de incremento es improbable. El ejemplo muestra las interacciones entre ventas. permite obtener una visión de conjunto y seleccionar las refenómeno de l laciones que se quiere examinar. El carácter lineal es útil como primera aproximación. tales como el precio y el tiempo de realización de ventas no se relacionen con las ventas de una forma lineal. Los diagramas de oferta-demanda de los cursos de economía. Si se añaden las probabilidades y los resultados a cada una de las ramas del árbol. capacidad y variables de marketing. Un modelo dinámico considera explícitamente el tiempo en su estructura y permite observar el sistema a lo largo de una o varias secuencias. Una distinción posible es la de modelos lineales y no lineales. Sin embargo. El cuadrante 1 muestra una relación positiva entre el precio y la percepción de calidad. situaciones de los inventarios. beneficios. a inferiores periodos de entrega y a mayores ventas. conducirá a una inversión adicional en capacidad y el ciclo continuará. Los diagramas de sistema con feed-back son herramientas útiles para representar variables con propiedades interactivas y "feed backsW. Un modelo determinístico es aquel en el que el azar no tiene influencia alguna porque la solución se determina a través de un conjunto de relaciones exactas.000 dólares en ventas. Una segunda distinción puede hacerse entre modelos estáticos y dinámicos. Así. Pero si el efecto neto es una ganancia en rentabilidad. Es también probable que otros elementos de marketing. la mejor decisión puede encontrarse a través de la teoría de la decisión estadística. en la medida en la que predicen de período a período los cambios de marca del consumidor. indicando el lugar en el que el precio y el producto estarán en equilibrio. Para el analista de marketing los gráficos mejoran la exposición. etc. tiene un impacto marginal constante sobre la variable relacionada. Un exceso de capacidad lleva a la empresa a ofrecer mayores descuentos a los clientes. considerando los rendimientos crecientes o decrecientes que pueden esperarse de la publicidad. independiente del tiempo. representan un modelo estático de determinación de precios. el 2 entre la calidad percibida y la demanda.l7 Los modelos gráficos tienen todas las virtudes de los "dibujos". alimentos para animales) es determinante porque las relaciones son exactas y el coste de los datos conocido. que ilustra un sistema cuyas variables tienen influencia sobre vaiables anteriores. sin señalar el camino de ajuste a lo largo del tiempo. Esto significa que un cambio de una unidad en una variable. de distribución y otras muchas relaciones. se puede generar una función de demanda partiendo del conocimiento de las otras dos funciones. Una tercera distinción posible es la de modelos determinísticos y modelos estocásticos. a través de la calidad percibida. Este proceSo no debería confundirse con el "looping" de los diagramas de flujos lógicos. La Figura 4A-3 (f) muestra un diagrama de sistemas con feed-back. MODELOS MATEMATICOS Los modelos matemáticos se pueden clasificar de muchas formas. El modelo de programación lineal para determinar combinaciones ideales de producto (aceites.podría extender el árbol mostrando otras contingencias relacionadas con las reacciones de los compradores. con independencia de cuantos se hubieran ya invertido. Los dos cuadrantes permiten al analista tratar el efecto de un precio particular. facilitan las discusión y guían el análisis.

"A Media Planning Calculus". Enero-Febrero 1. Philippe Cattin y Dick R. proporcionarán un conjuntd de procedimientos estadísticos y modelos de decisión que reforzarán en gran medida la habilidad de los directores de marketing para tomar decisiones con más información y mejor fornidas. 1. pp. N. Katz. y Fred S. Girish Punj y David W. Zufryden. 10. Little. Ver Glen L. 10312. Management Science. Noviembre 1. Anhur Meidan. Dillon. pp. Alfred P.977. Operations Research. (New York: John Wiley. ed.983. Mary L. 1. 1237-56. Sloan School of Management. Aplicaciones de distintos modelos de marketing se examinan en Jean-Claude Lerreche y David B. pp. Management Science. pp. Operations Research. "Sales Territory Alignment: A Review and Model". pp. 2540. 134-48 4. Journal of Marketing Research. Journal of Marketing Research.J. "Optimizing the Number of Industrial Salespersons". 221-34. T.968). 517-65.985. "Reliability and Validity of Conjoint Analysis and SelfExplicated Weights: A Comparison". "Segmentation Analysis of Domestic Airline Passenger Markets". C. Febrero 1. 1.. Junio 1. Summers. ver Kinnear y Taylor. "A Framework for the Comparison of Marketing Models: A Delphi Study". Marketing Decision Models (New York: Elsevier NonhHoliand. David B. Jr. Ver John D. Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs. 487-98. Calibration. Los modelos de cambio de marca son estocásticos.978. C.985. Implementation. y Randa11 L. Montgomery. and Case Study". pp. Diciembre 1. "Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application". 45-51. Stewart. 1.982. "Appropriateness of Linear Discriminant and Multinomial Classification Analysis in Marketing Research". "Callplan: An Interactive Salesman's Cal1 Planning System". pp. Management Science. E. 63-74.984. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 133 . documento de trabajo n? 186-66 (Cambridge: Massachusetts Institute of Technology. "Commercial Use of Conjoint Analysis: A Suvey". La principal necesidad es que los directores de marketing y los científicos de gestión se muevan rápidamente hacia una mejor comprensión de las necesidades y posibilidades de cada uno de ellos. Marketing Research. Industrial Marketing Management. C. 6. William R. A medida que los científicos de gestión asesoren a un mayor número de empresas. Zoltners and Prabhakant Sinha. Learner.982. 11. pp. pp. y Andris A. 456-62. 628-73. 8. y Glen L. John D. "Profit Maximization through New-Product Marketing Planning and Control". Schultz y Andris A. pp.975.: Prentice-Hall. 3. Agosto 1. pp. Noviembre 1. "PROD 11: A Model for Predicting from Tracking Studies". pp. Hlavac.tocástico es aquel en el que el azar se introduce explícitamente. Journal of Marketing. "Pre-Test-Market Models: Validation and Managerial Implications". pp. "A Model of a Distribution Network Aggregate Performance". Leigh. Journal of Marketing Research. Invierno 1. Journal of Advertising Research.966). MacKay y John O. Little y Leonard M. en Applications of the Sciences to Marketing Management. Verano 1. Lodish. Urban y John R. pp.981).. en la medida en la que los cambios de marca de los consumidores se regulan mediante probabilidades.971. y D. 17-31.975. Journal of Academy of Marketing Science. Journal of Marketing Research. David B. Journal of Marketing Research. Matthew Goldstein y Leon G. 1-35. 9. Bruning. y Edward R. pp. eds.969. Frank M. "A Geographic Model of an Automobile Market". PP. y Philippe A. Lodish. Hauser.'Abril-Mayo 1. Leonard M. Zoltners. Bultez. Little. Noviembre 1. Naen y Alain V. 1102-12. y Thomas W.983.980). Schiffman. Urban y Gerald M. 151-67. Mayo 1. 18 1.983. Kovacic y Larry E. Julio-Agosto 1. 44-53. Oberdick. "BRANDAID: A Marketing Mix Model. Wittink. Para un repaso general. Bass et al. Febrero 1. Structure.

MayoJunio 1. Journal of Marketing.986). Robertson (Englewood Cliffs. 15. 1. en Marketing and Economic Devetopment. McCann. pp. Bass. Forrester.967). Lavidge y Gary A. Peter D. ver Gary L. 1.J. 17. 521-76. 1983). "Modeling of Market and Company Interactions". ed. .: Dow Jones-Irwin. Rejans. pp. 13. y Rex V. Amstutz. Computer Simulation of Competitive Market Response (Cambridge. Para una revisión de las aplicaciones de los ordenadores al marketing. en Consumer Behavior: Theoretical Sources. Ver Frank M. Octubre 1. Harvard Business Review. 77-90. 78-89. Duncan Luce and Howard Raiffa. Enero 1.: MIT Press. 353-64. 1. 14. Lilien and Philip Kotler. Robert J. ver John M.957). "Do Managers Find Decision Theory Useful?". Marketing Decision Making: A Model-Building Approuch.965). pp.: PrenticeHall. Para una revisión de los modelos estadísticos y de decisión aplicados al marketing. The Marketing Workbench: Using Computers for Better Performance (Homewood. pp. Ward and T. N. 111. Journal of Business.963. (New York: Harper & Row. "Marketing Research Expenditures: A Decision Model". Mass. 1. ed. Brown. "Stochastic Models of Consumer Choice Behavior". 1. 16. S. 59-62. 453-55. "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness". Ver Jay W.970. 2"d. pp. Arnold E. David B. R. S. pp. Montgomery and Adrian B. Games and Decisions (New York: John Wiley. Bennett (Chicago: American Marketing Association. Steiner.961. 18.12.973).

hubo numerosos empresarios que crearon estupendos negocios. El entorno de marketing también muestra nuevas amenazas. En este capítulo contestaremos a dos preguntas: ¿cuáles son los actores externos claves con 'los que la compañía interacciona en el desarrollo de sus actividades de marketing? y ¿cuáles son las fuerzas externas claves que afectan a los resultados de la empresa? Corresponde a los especialistas en marketing de la empresa la principal responsabilidad en la identificación de los principales cambios del entorno que constantemente ofrece nuevas oportunidades. Klein 8 French) HBR Blodc Hanes L'eggs Chips lmel Fbderal Express Cubo de Rubik Tylenoi Pampers (PBG) Hornos microondas Videocassettes Fiestas de venta Vdeojuegos Apple. IBM mYb TV de bolsillo TV panoramica Compactdisc Contestadoresautomaicos Cajeros automdticos Video cámaras Re~. En los tres capítulos siguientes examinaremos el entorno externo de la empresa y consideraremos cómo controlarlo y analizarlo. Los últimos tiempos se han caracterizado por cambios repentinos en el entorno de marketing llevando a Druker a apodarlo la "Edadde la Discontinuidad" y a Toffler a describirlo como el "Shock del futuro".oductoras Cerveza sin alcohol Telbb~t~nos portatiles CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING .EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Zt is useless to te11 a nver to stop running. tanto en buenos años como en malos. the best thing is to learn how to swim in the direction il isflowing ANONYMOUS H e m o s enfatizado repetidamente que las buenas empresas miran al entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades. partiendo de ideas que parecen obvias al mirarlas retrospectivamente. La Tabla 5-1 muestra algunos de los grandes éxitos de marketing en los años sesenta. tales como la competencia internacional. 1 TABLA 5-1 Grandes Exitos de Marketing 1960s Mcüanald's Motos Honda Avon Levi Strauss Pasta de dientes Crest (PBG) Marlboro (Philip Monis) BIC K mail Tiendas 7-11 19708 Milkr Liie beer' Penier water Club Mediterranée Nautilus Helados HBagen-Dazs Raquetas Prince Adidas y Nike Walkman (Sony) Sonsoap (Minnetonka) Boeing 747 CalculadorasTexas Instrument Tagamet (Smith. A pesar de que los años setenta y ochenta fueron años de crecimiento moderado. una crisis militar o la profunda recesión y las empresas encuentran sus mercados colapsados. setenta y ochenta.

Estudiaremos la línea de chocolates de la empresa. tecnológicos. El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los públicos objetivos escogidos de forma rentable. a sus suministradores. competencia y grupos de interés. Todos los actores aparecen en la Figura 5-1. El éxito de la empresa se verá también afectado por dos grupos adicionales. la compañía se relaciona con un conjunto de suministradores e intermediarios que guardan relación con la satisfacción de su público objetivo. económicos. es decir. políticos y fuerzas culturales. se integra por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa. por su parte. Puede distinguirse entre el microentorno y el macroentorno de la compañía: El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: la propia empresa. - \ En la Figura 5-1 se muestran los actores y fuerzas del entorno de marketing de una empresa. un gran fabricante americano de chocolates y de otros productos alimenticios. la competencia y los grupos de interés. I 136 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . suministradores.FIGURA 5-1 Principales Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las Empresas Los especialistas en marketing utilizan los sistemas de inteligencia de marketing y la investigación de mercados para enfrentarse a este entorno cambiante. naturales. ¿Cuál es el significado del entorno de marketing? El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing de los mismos. competidores y grupos de interés. intermediarios. Examinaremos en primer . De una manera específica: El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. supone el sistema central del marketing de la empresa. a saber. factores demográficos. Ilustraremos el papel de estos actores en el caso de la empresa Hershey Foods. intermediarios. término el microentomo de la empresa y a continuación su macroentorno. El mcroentorno. La cadena suministradores / empresa / intermediarios de marketing / cliente. Para llevar a cabo esta tarea. los especialistas de marketing son capaces de revisar a tiempo sus estrategias para hacer frente a los nuevos retos y oportunidades del medio.'clientes. A través del desarrollo de sistemas de alarma.

la dirección de fabricación es responsable a su vez de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el departamento de marketing conozca el nivel de realización de sus objetivos. al tiempo que diseña y lleva a cabo sus propios planes. ordenadores.finalmente. crédito. Los numerosos conflictos potenciales entre marketing y el resto de las funciones empresariales ponen de relieve que la dirección de marketing tiene que negociar con distintos grupos internos de la empresa. fabricación y finanzas.). En la formulación de los planes de marketing sus responsables tienen zn cuenta otros grupos de la empresa. azúcar. La alta dirección de Hershey la integra el presidente. La decisión de compra supone tlosarrollar especificaciones. equipos. celofán. aprovisionamientos. investigadores de marketing. así como del desarrollo de nuevos productos. electricidad. fabricación y administración. Su comercialización se basa en un amplio departamento de marketing que incluye directores de marca. Por ejemplo. marcas y actividades de marketing. antes de presentarlos a la alta dirección. Todos estos departamentos tienen por tanto su impacto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing. directores de ventas. etc. papel y otros materiales para producir y envasar sus bombones. así como de otros artículos que necesite la empresa. El departamento es responsable del desarrollo de los planes de marketing para los distintos productos y marcas. Así. entrega. finanzas. búsqueda de suministradores. cuáles comprar del exterior. etc.por otro. bombones. Todos estos grupos constituyen lo que se conoce como el microentorno interno de la empresa . El departamento de compras debe decidir qué recursos producir ella misma y. el comité ejecutivo y el consejo de administración. de la estimación de los tipos de rendimiento a conseguir y del nivel de riesgo en la estimación de las ventas que se incluyen en los planes de marketing. la direcciónfinanciera es responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar cl plan de marketing. garantías y bajo coste. los distintos directores de marca tienen que vender sus planes a los departamentos de I+D.La Propia Empresa La empresa Hershey Foods Corporation de Pemsylvania fabrica más de 1. Este grupo tiene la responsabilidad del establecimiento de la misión. y demás factores productivos. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 137 . que debe aprobar además. La dirección de marketing debe también colaborar con otros departamentos funcionales: por un lado. Suministradores Los suministradores están compuestos por todas las empresas e individuos que proporcionan los recursos necesitados por las empresas para producir sus bienes y servicios. fuel.8 billones de dólares de chocolatinas al año. objetivos. azúcar. la dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos exitosos y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia prima (cacao. estrategias generales y políticas de la empresa. cualificación de los mismos y elección de aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad. Hershey debe conseguir cacao. Su línea de productos incluye las barras de chocolate Hershey. los directores de marca tendrán que revisar sus objetivos de venta o pasar el tema previamente por la alta dirección. I+D. especialistas en publicidad y promoción de ventas. La dirección de marketing debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. las proposiciones de marketing antes de que sean llevadas a cabo. debe contar con trabajadores. Si el vicepresidente de fabricación no dedicara suficiente capacidad productiva o el financiero el dinero necesario. "besos Hershey" y otros artículos varios. tales como la alta dirección. representantes. de la eficiente distribución de dichos fondos a los diferentes productos. Además.

pueden impedir el cumplimiento de plazos de entrega. Los directores de marketing tienen que atender a la evolución de los precios de sus "inputs". La primera forma de comercialización que utilizó la empresa Hershey fue vender las chocolatinas a mayoristas. adquieren la propiedad y revenden la mercancía. producir a medida que se necesita el producto. sufriendo probablemente en ambos casos una disminución de sus ventas. La tarea de los agentes consiste en encontrar clientes o negociar contratos. Puede distinguirse entre agentes y comercios. Las empresas buscan cada vez más suministradores en cuya calidad. ~ a d e n a s de supermercados y operadores de máquinas automáticas. Algunas empresas se están integrando hacia atrás. por ejemplo. 2 La planificación de aprovisionamientos se ha hecho más importante y sofisticada en los últimos años. DISTRIBUIDORES Los distribuidores son empre ds que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a realizar ventas. la pérdida de ventas a corto plazo y un perjuicio de la imagen a largo. esto es. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. retribuyéndoles con una comisión según el éxito obtenido. Pero estos agentes no compran las chocolatinas sino que la empresa Hershey envía la mercancía directamente a los comercios al por menor. añadiendo especialistas al staff. de forma que puedan producir y controlar algunos de sus suministros clave. El director de marketing contrata directamente determinados servicios de apoyo al esfuerzo de marketing. lo cual ha llevado a que las empresas trabajen de una manera más coordinada con los suministradores en programas de garantía de calidad que tienen lugar en el domicilio de los ú1timos. t Intermediarios de Marketing Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía en la promoción. Los comercios -bien sean mayoristas. Para adquirir estos servicios. el director de marketing valora diferentes agencias de publicidad. En este caso. Este concepto incluye distribuidores. En la medida en que las empresas puedan disminuir sus costes de suministro y10 incrementar la calidad del producto. podría contratar agentes con el objetivo de encontrar comercios al por menor en distiitos países sudamericanos. en lugar de producir para almacenar. tales como la publicidad. Hershey.compran. la investigación y consultoría de marketing. Muchas empresas prefieren comprar en distintas fuentes para evitar así depender de un solo suministrador que podría elevar los precios o limitar el suministro. empresas de transporte. Otras. requieren a sus fuentes de aprovisionamiento que se acerquen a sus plantas y practiquen "la producción a tiempo". La escasez de materias primas.El desarrollo del entorno de los "suministradores" puede tener un efecto importante sobre las operaciones de marketing de la empresa. formadores de equipo de venta y consultores de marketing. los agentes de compra de la empresa tratan de construir relaciones a largo plazo con sus suministradores clave. Los directores de marketing se ven igualmente afectados por la disponibilidad de los suministros. consiguiendo un beneficio en la reventa. quienes a su vez revendían la mercancía a los consumidores. empresas de investigación. US PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . las huelgas y otros acontecimientos. De esta forma. venta y distribución de sus bienes al consumidor final. Una elevación de los precios del azúcar o del cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o a que disminuya el tamaño de sus barras de chocolate. El director tiene que decidir qué servicios contratar del exterior y cuáles autoproducir. pueden obtener una ventaja competitiva. minoristas o de cualquier otro tipo. la formación de vendedores. formalidad y eficiencia puedan confiar. los suministradores deben entregar la calidad requerida. sin adquirir la propiedad de la mercancía. aunque en tiempos de escasez sienten que tienen que "vender" su compañía a los suministradores para poaer obtener suministros preferenciales.

lugar. a través de un sencillo pago en metálico. de tal forma que los clientes puedan comprar a su hora preferida. de lo contrario. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING Las agencias de servicios de marketing -investigación. Los intermediarios solucionan el problema de las discrepancias en cantidad. sin necesidad de factura alguna. utilidad de posesión. servicio y precio.camiones. Debe solucionarse la diferencia entre las grandes cantidades de chocolatinas que salen de la empresa y la forma preferida de adquisición por los clientes. a saber. con una variedad suficiente donde escoger y con facilidades de pago. Migros y Coop. entrega. el 70% de la distribución alimenticia se halla en manos de dos intermediarios gigantes. el interés principal de Hershey reside en producir y hacer salir grandes cantidades de chocolatinas por las en poder disponer puertas de su empresa. La distribución alimenticia se encuentra en manos de grandes cadenas al por menor que continúan aumentando su cuota de mercado (tales como Safeway y Jewel).ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. por citar un caso extremo. utilidad de variedad. el fabricante tenía que contactar y vender a un número importante de pequeños intermediarios independientes. manteniendo abierto el comercio largas horas. El fabricante tiene un trabajo duro para conseguir y mantener "espacio en las estanterías". mientras que hoy en día. de una chocolatina en el lugar y en el momento adecuado. de grandes mayoristas y de cadenas franquiciadas (tales como 7-11 y White Hen). velocidad y seguridad (ver capítulo 19). a través de las empresas de almacenamiento que guardan y protegen los bienes antes de su traslado al siguiente destino.¿Por qué la empresa Hershey utiliza intermediarios? La respuesta es que los intermediarios pueden desarrollar varias tareas más eficazmente que Hershey. al hacer posible que los consumidores puedan adquirir una simple chocolatina. medios. se enfrentará a una disminución del apoyo e incluso a la exclusión del mercado. variedad y posesión que hubieran podido producirse de otra forma. consultorías. En Suiza. Las empresas de transporte. publicidad. utilidad de cantidad. reuniendo en un solo punto otros bienes que los consumidores pueden desear buscar en una misma tienda. la mayor parte contratan estos servicios a empresas externas. además de aprender a tratar y a satisfacer a los miembros del canal de distribución. asi como el al: macenamiento en puntos intermedios. Sin embargo. seleccionar y trabajar con intermediarios no es una tarea sencilla. sin embargo. el interés del consumidor se encuen. pero de un tamaño y potencial económico muy superior. Estos grupos tienen gran poder para imponer los términos de la negociación o desplazar al fabricante de importantes mercados. líneas aéreas. al transferir la chocolatina al consumidor a través de una forma de transacción fácil. Hace unos años. reemplazar a agencias que no proporcionen los niveles de servicio esperados. los distribuidores crean una utilidad de lugar a través del almacenamiento de chocolatinas en el lugar preferido por los clientes. calidad. tiempo. Si Hershey quisiera crear las mismas utilidades.tienen sus propias agencias de publicidad y departamentos de investigación. ademas tienen que decidir la forma de transporte más eficiente: ferrocanil. Las empresas tienen que revisar sus rendimientos periódicamente y considerar. De una forma especial. Por ello Hershey encuentra más eficaz trabajar a través de los canales de marketing ya establecidos. bien en almacenes de su propiedad o bien alquilados a empresas especializadas. teniendo en cuenta aspectos como el coste. Crean utilidad de tiempo. Por otra parte. Como fabricante. en su caso. EMPRESAS DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE Las empresas de transporte realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino final. Algunas grandes empresas -tales como Du Pont y Quaker Oats. debiendo hacer la elección cuidadosamente en base a la creatividad. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 139 . negocia con un número menor de intermediarios. tendría que retener recursos financieros y operar a través de una amplia red de tiendas y máquinas automáticas. barcazas.

Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros. a menudo. compañías de crédito. Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios para poder así proporcionar productos y servicios adecuados a su público objetivo. La persona se pregunta. controlar y ajustarse a las características de su competencia. El marketing & las empresas puede verse seriamente afectado por la subida del coste del dinero y/o por lalimitación de los créditos. Clientes . con el objetivo de obtener beneficios y10 conseguir otros objetivos. productores. Rara vez las empresas están en situación de monopolio en los mercados y. compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. ¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra? Supongamos que una persona ha estado trabajando duramente y necesita un descanso. el establecimiento de estrechas relaciones con los intermediarios financieros facilitará estas tareas.. revendedores. Su mercado principal son los revendedores. productores. Competencia . Sin embarga. quienes a su vez venden las chocolatinas a los consumidores. En menor medida. Otro importante grupo lo constituyen las instituciones.de los siguientes cinco tipos de mercados: Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. revendedores y gobiernos son importantes para Hershey. Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio.-rivalizan eortn~merososcompetikiores. Hershey vende sus productos a los cinco tipos de mercados. Las principales características de los mercados de consumidores y de empresas (sociedades productivas. incluyendo consumidores. Cada vez que la empresa necesita recursos financieros importantes. revendedores y gobiernos. instituciones públicas y empresas que posean cafetería para el servicio interno de sus empleados. tales como hospitales. Mercados internacionales: compradores extranjeros. instituciones públicas y entidades no lucrativas) se examinan en los dos siguientes capítulos y el mercado internacional en el capítulo 15. La mejor forma para una empresa de adquirir una visión completa de su competencia consiste en ponerse en la óptica de un comprador. debe desarrollar un plan de negocio y convencer a los intermediarios financieros de su idoneidad. Cada mercado tiene unas características especiales que justifican un cuidadoso estudio por parte del vendedor.Es por ello que pari conseguir conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. escuelas.INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Los intermediarios financieros incluyen bancos. ''¿qué quiero hacer ahora?" Entre las distintas posibilidades que vienen a su mente se encuentran charlar. que puede pertenecer 8 uno (o más) . . tienen que identificar. de las que dependen la mayor parte de las empresas y sus clientes respectivos para financiar sus transacciones. hacer ejercicio y comer (ver Figura 5-2). Supongamos - 140 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .-. el entorno competitivo está compuesto de más factores que la mera existencia de empresas directamente rivales. incluso los consumidores extranjeros. . Mercados públicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesiten.. Estas alternativas se denominan competidores de deseo..

canales. La empresa se apoya fundamentalmente en la calidad de su producto.y se pregunta. etc. Finalmente. Todas ellas representan a los competidores de forma. en lugar de luchar simplemente por una mayor cuota de participación. evitar su erosión. tales como la tendencia general a comer menos y. o incluso. En ese momento la vienen a la persona decide que quiere dulces . canales y competencia. el consumidor decide comprar una chocolatina y se encuentra con diferentes marcas. las e. el cambio hacia nuevas formas de competencia representadas por los chocolates dietéticos. los especialistas en marketing de la empresa pueden identificar todos los competidores que pueden enfrentarse a su objetivo de vender más tabletas de chocolate. menos chocolate. CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 141 . en la publicidad. El éxito del marketing depende del nivel efectivo de ajuste de los recursos de la compañía con sus clientes. chocolatinas y fruta. en particular. En numerosos sectores industriales. competencia y sus propias características como empresa. El auténtico reto consiste en aumentar el tamaño del mercado primario. Las empresas del sector deberían preocuparse de las macrotendencias di1 entorno. del mercado del chocolate.Patatas fmas chowlaunas en bana Regd* (xmcdaunas Refrescos Caramelos FIGURA 5-2 Cuatro Tipos de Competidores que la necesidad más inmediata de la persona fuese comer. tales como Hershey.mpresas se centran en la competencia de marca y fallan en explotar las oportunidades de expandir el mercado total o al menos. De esta forma. Mas. Nestlé y Mars. A con$nuación se resume una observación básica para poder competir eficientemente. A estos se les puede llamar competidores genéricos. regaliz o caramelos. Su postura competitiva en relación con Nestlé. puesto que constituyen diferentes formas de satisfacer un deseo de dulce. la empresa líder en la producción de chocolate tiene que adoptar una estrategia defensiva contra los ataques agresivos de las empresas pequeñas. ''¿qué tipo de dulces quiero?" mente diferentes formas de dulces tales como tabletas de chocolate. Los fabricantes de chocolatinas padecen generalmente de miopía en tanto que sólo consideran como competencia la de marca. es decir. Entonces la cuestión que se plantearía sería. con frecuencia. Estos son los competidores de marca. LL¿qué quiero comer?" Le vienen a la mente diferentes alimentos tales como patatas fritas. Desgraciadamente los ejecutivos de las empresas tienden a fijarse exclusivamente en la competencia de marca y en la tarea de construir una preferencia por la suya: la empresa Hershey quiere ser considerada compañía líder en la producción de chocolate y sus ejecutivos emplean mucho tiempo intentando posicionar la marca como la primera en calidad y en valor. Las empresas deben tener siempre presente lo que podría denominarse las cuatro C's del posicionamiento en el mercado: clientes. en las acciones de promoción y en la distribución masiva para construir su preferencia de marca. puede derivarse de la frase "vive y deja vivir". Sin embargo. en la medida en que representan diferentes formas básicas de satisfacer la misma necesidad.

de forma que las noticias negativas sobre la imagen de la empresa no vuelvan a aparecer en los medios públicos. Podemos definir los grupos de interés de la siguiente forma: Grupo de inteks es todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidud de la empresa para alcanzar sus objetivos. los especialistas de marketing de Hershey deben consultar a los abogados de la compañía sobre eventuales normativas de seguridad en el trabajo. Cuando en los medios de comunicación aparecen noticias negativas sobre la empresa. Entorno de Marketing y Tendencias . Estos departamentos analizan las actitudes de los grupos a los @e distribuyen información y comunicaciones para hacer crecer el interés.. Creemos que las relaciones públicas significan más una amplia operación de marketing que un estrecho problema de comunicación. Por ejemplo. compañías de seguros. favorables sobre ella. revistas. la organización debe preguntarse qué puede buscar el grupo de interés que ella pueda satisfacer para planificar el conjunto de beneficios mutuos en los que basar la constitución de unas buenas relaciones. etc. con demasiadas calorías. sino también los distintos grupos de interés relacionados con sus productos. reunirse con otros fabricantes de chocolatinas para influenciar la legislación que pueda lesionar sus intereses.r de interés públicos: a la hora de formular sus planes de marketing. etc. Grupos de interés en los medios masivos: las empresas deben cultivar las relaciones con los medios de comunicación masiva.' laciones exitosas con los grupos de interés correspondientes.afectan a la capacidad de la empresa para ~btener fondos. Grupos de interés relacionados con acciones populares: las prácticas de marketing de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores. que causan caries en los dientes. etc. las empresas deben considerar los posibles intereses de los grupos ligados a instituciones públicas. La empresa Hershey por ejemplo busca la confianza de estos grupos a travCs de la preparación de sus informes anuales optimistas. radio y televisión. pasando por el vicepresidente financiero que dirige los fondos o el representante que trata con los clientes hasta la telefonista que recoge las llamadas telefónicas. 3 Considerando que un gmpo de interés puede ser cualquier colectivo del cual la empresa busque algún tipo de respuesta. desde el ejecutivo que influye en la aparicih de los títulos de prensa. de la respuesta a preguntas financieras y de una gestión conservadora de sus fondos. La empresa Hershey busca mhs y mejores medios que emitan algún tipo de noticia. aconsejando a la alta dirección para que adopte programas positivos y elimine prácticas dudosas. inversores. Así. comoAue haya menciones favorables o donaciones de tiempo o dinero. Las empresas bien gestionadas deben dar pasos concretos para desarrollar re- i . algunas organizaciones de consumidores han atacado a los fabricantes de chocolatinas por hacer productos de poco valor nutritivo. fundamentalmente a través de los . Entre los distintos grupos de interés con los cuales se puede encontrar la empresa podemos citar las siguientes: Grupos de interés financieros: las instituciones financieras -bancos. departamentos de relaciones públicas. Pero las empresas no deben dejar las relaciones públicas exclusivamente en manos del departamento correspondiente. y. La empresa Hershey debe escoger entre permanecer en silencio o contratacar con declaraciones positivas sobre los beneficios del chocolate (vet. Un grupo de interés puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. sobre etiquetado y empaquetado. particularmente periódicos.------ Grupos de Interés En la búsqueda de la satisfacción de su público objetivo las empresas no solamente han de tener en cuenta su competencia. grupos minoritarios. grupos de defensa de la naturaleza. sino que todos los empleados deben considerarse inrnersos en esta tarea. etc. a su vez. Grupo. la misión de estos departamentos consiste en actuar como "limadores de problemas".

5 La explosión demográfica en el mundo ha sido uno de los asuntos más importantes al que se han enfrentado los gobiernos y grupos sociales de todo el mundo. su éxito definitivo se verá también afectado por la forma en la que otros grupos de interés vean sus actividades. comprendiendo sus necesidades y opiniones y tratándolas de manera constructiva. su distribución por edades. operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas. sus suministradores. de CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 143 . ejecutivos y al propio consejo de administración. sus tasas de natalidad. que describe cómo afectan los movimientos de defensa del consumidor a las prácticas de marketing de las empresas). Cuando el personal se siente " identificado" con su empresa. Las empresas deben ser inteligentes y destinar tiempo suficiente a conocer bien a todos sus grupos de interés. matrimonio y mortalidad. hacer donaciones y establecer sistemas para considerar las quejas de los consumidores. La empresa. distribuidores y suministradores. competencia y grupos de interés. tecnológicas. 4 EL CRECIMIENTO DE LA POBLACION MUNDIAL La población mundial muestra un crecimiento "explosivo". Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos de interés interno. políticas y culturales.000. En 1. clientes. y sus estructuras raciales. aunque cada estado debe valorarlas de forma independiente. particularmente para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población. étnicas y religiosas. económicas. El Entorno Demográfico El primer factor de entorno de interés para los especialistas en marketing es la población. debido fundarnentalmente a los dos factores que se exponen a continuación.7% anual. expande esta actitud positiva hacia los grupos de interés externos. su distribución y densidad geográfica. la empresa Hershey podrá prestar atención a los movimientos ciudadanos.1. Como ilustración describiremos las principales fuerzas y megatendencias que afectan al mercado americano. Este ritmo implica que la población mundial alcanzará la cifra de 6. Para construir una fuerte imagen "ciudadana".2 bilbnes en el año 2. naturales. representando variables "no controlables" que la empresa debe conocer. Grupos de interts general: las empresas tienen que tener en cuenta también la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas ya que. Si bien las empresas deben centrar principalmente sus esfuerzos en las relaciones con sus clientes. intermediarios. su imagen pública afecta a su patrocinio. con objeto de ajustarse a su comportamiento. que es quien constituye los mercados en particular: el tamaño de la población mundial. Grupos de interts interno: los gmpos de interés interno de la empresa incluyen a los trabajadores no cualificados. La obra The Limits to Growth representó una impresionante demostración de que un crecimiento de la población y un consumo no controlado conduciría. El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales. a los cualificados.986 ascendía a 5 billones de personas con una tasa de crecimiento de un 1. Examinaremos las principales tendencias demográficas y sus implicaciones para la planificación de marketing.5. Las seis principales fuerzas del macroentorno son las demográficas. su tendencia migratoria. aunque la sociedad no actúe de una forma organizada en contra de la compañía.

962 declaró que los consumidores :&an derecho a la seguridad. probaron el descontento existente. Se sintieron ofendidos por el poder de los líderes poniendo el dedo acusador sobre sus productos y causando la caída en sus ventas. Al principio.cómo definir consumerismott? Un movimiento organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tiene como fin reforzar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. Alemania y Japón.propuestas como el derecho a conocer el interés real en la concesión de préstamos. un mensaje del presidente John Kennedy en 1. Reclaman que el gobierno revise la seguridad de los productos tóxicos o peligrosos y que imponga sanciones a las empresas que descuiden esa seguridad. las reparaciones del automóvil. primero con un exitoso ataque dirigido a los automóviles inseguros (a través de la reunión que organizó "Tráfico Nacional y Seguridad en los Vehículos a Motor" en 1. algunas empresas evitaron los ataques de este tipo de movimientos. Vance Packard y Rachel Caerson acusaban a las grandes empresas de realizar prácticas especulativas. A su vez.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 IMPACTO DE LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN LAS PRACTICAS DE MARKETING A comienzos de los años sesenta. han surgido numerosas organizaciones de consumidores privados.mismo. el descontento de las instituciones americanas se estaba extendiendo. las empresas americanas se encontraban con un creciente asociacionismo de los consumidores en movimientos diversos. Más aún. los movimientos de los consumidores han adquirido un carácter internacional. con gran fuerza en Escandinavia y los Paises Bajos y una creciente presencia en países como Francia. el coste real por unidad stándard de las marcas competidoras. investigaciones llevadas a cabo en congresos realizados por ciertas industrias. Nader convirtió los movimientos de consumidores en una importante fuerza social. a la información. 7 El segundo es el hecho de que el crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportalo. como ocurrió cuando Ralph Nader calificó de inseguro al automwil hecho. Los movimientos de consumidores buscan un incremento en la cantidad de información.el pasado. 6 Una de las recomendaciones en las que hacía mayor hincapié es la promoción a nivel mundial del control de natalidad y de la planificación familiar. 'se ha creado una normativa reguladora de los derechos del consumidor. de educación y protección que recibe el consumidor.962) y después a través de investigaciones sobre el proceso de preparación cárnica Meat Act" de 1. Pero. los seguros y los equipos de rayos. El grupo de consumidores con mayor éxito actualmente es Ralph Nader's Public Citizen. así como oficinas para la protección de sus derechos tanto locales como estatales. Los consumidores poseían mejor educación que en. la fecha de caducidad y la veracidad en la publicidad. la información nutricional en el. . a la libre elección y a ser escuchados. a un agotamiento de los minerales más importantes. la inclusión de los ingredientes en el etiquetado. de modo que sea posible introducir sus consideraciones en la toma de decisiones de las mismas. a una superpoblación. (en la reunión bbWholesome sobre la veracidad en la concesión de créditos. los productos crecían en complejidad y riesgo. Las regiones menos desarrolladas del mundo cuentan hoy con el 76% de la población mundial y están creciendo a un 144 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a una insuficiencia en los recursos alimenticios. como estrategia de marketing social. economistas como John Kenneth Galbraith.967). Algunos grupos de consumidores requieren que sus representantes puedan participar en los comités ejecutivos de las empresas. contaminación y deterioro general de la calidad de vida. Sus miembros han defendido -y en muchos casos con éxito. A partir de estas tempranas agitaciones.

llevaron a cabo una serie de atrevidas iniciativas para mostrar su solidaridad con los objetivos de los consumidores. de hecho. podrían haber sido pasados por alto por las empresas del sector.981. "The Maturity of Consumerism".6% anual. hoy en día. Bloom y Stephen A. * j '? +. En las economías subdesarrolladas. Harvard Business Review. el vestido y la educación de los niños. que parecían incrementar los costes del negocio en lugar de beneficiarlo con nuevos estímulos. Para estos países. oreyser. la alimentación. ' Las asociaciones de consumidores son. El director encargado de gestionar los recursos de la empresa deberá buscar las oportunidades interesantes surgidas a raíz de la intervención de estds movimientos. Otras compañías han establecido departamentos de consumidores con el fin de ayudar a la formulación de políticas y tratar los problemas que se presenten. Sentían además que los consumidores no prestaban atención a las especificaciones del precio por unidad. incrementando sus beneficios en algunos casos. Otras compañías no tomaron medida alguna y se limitaron a continuar con su negocio. cuando Robert Choate acusó a los cereales del desayuno de proveer "falsas energías". Corvair. 130-39. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 145 . la última expresión del concepto marketing. . proveer un envasado seguro y una información detallada en el etiquetado. Unas pocas. Hoy en día.*. . se les exige un considerable empleo de tiempo en comprobar los ingredientes de los productos como medida de seguridad.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 . además de trabajar más estrechamente con los abogados de la compañía. la mayoría de las compañías han aceptado el asociacionismo de los consumidores. las familias más pobres son las que tienen el mayor número de hijos. Noviembre-Diciembre 1. Para apreciar el movimiento consumerista en los Estados Unidos vease Paul N. ritmo del 2% anual. etc. a la introducción de los ingredientes en el etiquetado y que las doctrinas que perseguían una publicidad veraz que demostrase los beneficios del producto perjudicarían la creatividad. sin embargo. son aspectos incuestionables. Los competidores se vieron forzados a imit a r estas iniciativas. sugiriendo necesidades y deseos del cliente que. reforzando el ciclo de pobreza. basar sus llamamientos publicitarios en demostraciones. reconociendo su derecho a la información y protección. mientras que las regiones más desarrolladas del mundo crecen a una tasa de tan sólo un 0.. El crecimiento explosivo de la población mundial posee grandes implicaciones para los negocios. de otro modo. la tasa de mortalidad está decreciendo como resultado de los avances de la medicina moderna. al alcance de cualquier consumidor. desarrollar claves y adecuadas garantías para los productos. revisar sus promociones de ventas. así como un aumento en el nivel de vida. Aquellas que han adoptado un papel de liderazgo reconocen que los citados movimientos requieren un compromiso por parte de la alta dirección y de las nuevas directrices que sigan las políticas de la compañía y los programas de formación para el personal. o cuando Herbert S. A los directores de producto. dado que obligan a los especialistas a considerar al producto desde el punto de vista del consumidor. De esta forma. algunas compañías tomaron la iniciativa de incorporar las demandas del consumidor. mientras que la tasa de natalidad se mantiene estable. De esta forma. Por ejemplo: Whirlpool Corporation respondió adoptando una serie de medidas para mejorar la información y los servicios al consumidor. Introdujo un número de teléfono gratuito en la empresa al servicio de los consumidores en caso de que estuviesen insatisfechos con el equipo o el servicio de la companía. pero no consiguieron el mismo impacto obtenido por las firmas pioneras. Aumentó la cobertura de las garantías establecidas para sus productos y las reformuló en un inglés elemental. Denenberg publicó un listado mostrando la amplia variación en las tarifas que cargaban las diferentes compañías de seguros por los mismos servicios. Numerosas empresas se resintieron ante las acusaciones de los consumidores.pp. en vez de meditar sobre las restricciones que puedan causar.

previo a años de "ruina". películas y discos. Estos mercados podrán continuar siendo rentables a lo largo de esta dkada. la población americana alcanza los 240 millones y crecerá hasta alcanzar los 300 millones para el año 2. a menos que exista un poder de compra suficiente. A pesar incluso del incremento del número de personas. El mayor número de nacimientos por año tuvo lugar en 1. Actualmente. la tasa de crecimiento de la población se habrá lentizado considerablemente desde 1.950. seguida de un incremento gradual en las ventas de los fabricantes de pantalones vaqueros. Se espera que el crecimiento de la población durante esta década sea inferior al 1% anual. el mayor número de mujeres que trabaja fuera de casa. Los especialistas en marketing que venden a este grupo de edad situado entre los 20 y los 34 años los fabricantes de mobiliario. Esto significa una caída en un primer momento. tales como Capkids. las gestoras de seguros de vida o las empresas de equipos depor- Una creciente población implica necesidades. Mientras tanto.990 e irá disminuyendo suavemente a medida que discurran los noventa y la generación del "Baby Boon" alcance la juventud.6 millones. vestido. pero se producirá una recesión progresiva a medida que nos acerquemos al año 2.020.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 TENDENCIAS EN EL CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS POR EDADES Y SUS IMPLICACIONES A NIVEL MARKETING NINOS El número de niños en edad preescolar se incrementó en el año 1. creando McKid y otros minoristas han abierto cadenas de establecimientos independientes dedicadas a la moda de niños. utilizando el slogan 'Gerber mima ahora a los "niños" de más de cincuenta años". a medida que se desarrolla la generación con "falta de nacimientos". Si la creciente población ejerce una presión excesiva sobre el abastecimiento de los alimentos disponibles y los recursos existentes. mobiliario y alimentos para niños. aunque ello no signifique directamente un crecimiento de los mercados. ha tenido que cambiarlo hace algún tiempo.3 millones. Recientemente ha habido un pequeña ganancia. hastz llegar a los 3. En la actualidad la empresa Gerber vende seguros de vida a gente más madura. Los mercados de juguetes.000.2 millones.960 con 4. había caído por debajo de los 3. Johnsm & Johnson respondió al descenso en la tasa de natalidad. vestidos. la tecnología y el control de la natalidad. la mejora de. El descenso de la tasa de natalidad es una amenaza para algunas industrias y una bendición para otras. JOVENES El número de adolescentes entre 10 y 19 años de edad disminuirá al inicio de la deca- da de los años noventa para incrementarse a medida que nos acerquemos al próximo siglo. invitando a los adultos a utilizar los talcos y el champú para niños. para mediados de los setenta. mobiliario y alimentos para niños están disfrutando de un corto ''boom". Sony y otras empresas en el campo de la electrónica ofrecen en la actualidad productos diseñados para niños. Sears se ha juntado con McDonald's en el mefcado de ropa p a r a niños. Los factores que favorecen la existencia de pequeñas familias son: el deseo de mejorar los niveles personales de vida. Este hecho ha provocado noches de insomnio para los ejecutivos que dirigen empresas de juguetes. Kids 'R9Us y Esprit Kids. productos cosméticos. CAIDA DE LA TASA DE NATALIDAD DE LOS EEUU Una "escasez de nacimientos" ha reemplazado al "baby boom" en los Estados Unidos. nuestro único objetivo". Durante muchos años la compañía Gerber que se anunciaba mediante el slogan: "Los niños son nuestro objetivo. in- . colegios y otras empresas cuyo mercado objetivo sean los adolescentes. los costes se elevarán rápidamente y los márgenes de beneficios se verán reducidos. JOVENES ADULTOS Este grupo disminuirá a lo largo de los años noventa.

La edad media en Estados Unidos es hoy de 32 años y se prevé que aumente a 36 para el año 2. ADULTOS DE MEDIANA EDAD La generación del baby-boom con edades comprendidas entre 35 y 49 años continuará incrementándose.955. habiéndose incrementado en 27 años desde 1. Diversas fuerzas han incidido en el mundo laboral. el cambio en la pirámide de edad que la población americana está sufriendo. La generación del "baby boomtt será en particular la que continile ofrecihdose como objetivo primordial para los especialistas en marketing. Este grupo representa un impor- dustrias como la hotelera. Por ejemplo. la media se sitúa por debajo de 2.8 El cambio en la pirámide de edad de la población conllevará como resultado diferentes tasas de crecimiento para los diversos grupos de edades a lo largo de la década y estas diferencias afectarán de forma importante a la elección del público objetivo. mercado del ocio y sociedades inversoras. envases alimenticios de menor tamañ6. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION AMERICANA Las recientes generaciones se han visto favorecidas por un descenso en la tasa de mortalidad. JUBILADOS Entre los años 1. ADULTOS DE EDAD AVANZADA El grupo de edad que incluye a la población de entre 50 y 64 años de edad continuará descendiendo hasta el final de siglo. La esperanza media de vida es de 76 años. el grupo de edad superior a los 65 años se habrá incrementado en un tercio.000.020 el número de ancianos duplicará al de adolescentes. muy inferior a la cifra de 3 3 existente en el año 1. Deberán trabajar para conseguir mayores cuotas de mercados más reducidos. Las parejas sin hijos menores de edad representan casi la mitad del total de familias y. 9 En la actualidad la gente se casa más tarde y tiene menos hijos.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 tivos. Este grupo es un mercado importante para empresas constructoras de viviendas de gran tamaño. de las familias que tienen niños. suponiendo el 13% de los americanos para el año 2. para el 2.000 y hasta 40 en el 2. los medios de transporte. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-2) EL CAMBIO DE LA ESTRUCTURA DE LA FAMILIA AMERICANA La familia ideal americana con dos niños y dos coches que vive en una zona residencial está perdiendo parte de su brillo. la industria del ocio y las entidades fmancieras. Aunque el 96% de los americanos se casarán. servicios sanitarios y viajes.030. el número de habitantes con edades entre los 44 años y los 50 años se incrementará en un 50%. las compañías aéreas o la restauración se han beneficiado del hecho de que las jóvenes parejas sin hijos disfruten de mayor tiempo e ingresos para viajar y cenar fuera. afectará a las futuras decisiones de marketing.000.900. Este incremento junto a la caída de la tasa de natalidad está provocando un envejecimiento de la población. 74 años para los hombres y 78 para las mujeres. tante mercado para la industriq hotelera.980 y 2. fabricantes de automóviles. no seguirán confiando en el incremento de su mercado como medio para aumentar sus ventas. la edad media de parejas que se casan por primera vez ha aumentado hasta 24 en el caso de los hombres y 22 en el de las mujeres. mayor número de posi6ilidades para disfrutar del tiempo libre. el mundo de la moda. Este grupo demanda instalaciones para jubilados. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . Como consecuencia de lo mencionado anteriormente. Despues comenzará a aumentar debido a que la generación del "baby boom" alcanzará esta edad. industria de la moda.

Las grandes ciudades se han visto rodeadas por suburbios. de agencias de viajes o de entidades financieras.>e::nnales. lo que influencia la compra de bienes y servicios de mayor calidad. Esta población viaja en tren. están dirigiendo cada vez más su publicidad a la mujer trabajadora. Por ejemplo. que la población de Seattle compra más cepillos de dientes per cápita que la de ninguna otra ciudad de Estados Unidos. otros adultos eligen el permanecer ~olteros y vivir solos o compartir la vivienda con otras personas. En segundo lugar. La investigación de las MSAs muestra. perfumes. de automóviles. por ejemplo. viudos y divorciados necesita apartamentos más pequeños. Estos movimientos interesan a los especialistas en marketing porque los estilos de compra varían de una regiones a otras. Los especialistas en marketing de empresas fabricantes de neumáticos. se ha dado un movimiento migratorio de las zonas rurales a las áreas urbanas durante casi un siglo. la población del oeste y del sur creció. ha aumentado desde 1. Encontramos también hogares formados por jóvenes que abandonan a su familia para instalarse en un apartamento. asumiendo el marido un buen número de tareas domésticas tales como la realización de la compra o el cuidado de los niños. separados. utilizan más ketchup y es en Miami donde se bebe más zumo de ciruela. los habitantes de Nueva Orleans. un movimiento hacia los estados con clima templado. En primer lugar. Las áreas metropolitanas muestran un modo de vida más rápido. artículos de marroquinería. Alrededor del 79% de divorciados se casan por segunda vez. MOVILIDAD GEOGRAFICA DE LA POBLACION La población americana experimenta una movilidad importante. Los especialistas en marketing deben considerar cada vez más las necesidades específicas de hogares mi. así como alimentos en envases menores. Mientras tanto. alrededor del 17% de los 41 millones de americanos cambian su lugar de residencia cada año. El porcentaje de madres con hijos de edades inferiores a los 18 años que trabajan. 10 La elevada tasa de divorcios ha dado lugar a la existencia de cerca de un millón de familias en las que sólo vive uno de los progenitores. que en algunos casos reúnen mayor población aún que los propios núcleos urbanos. 12 Los almacenes ubicados en zonas residenciales obtienen sus ingresos de gente que lleva una vida de tránsito. y muchos de los estados y ciudades del medio oeste y del nordeste perdieron parte de su población. que tiene una mayor relación con sus vecinos. ingresos más elevados y una mayor gama de productos y servicios que el que es posible encontrar en los pequeños pueblos y áreas rurales de América. En tercer lugar. se ha producido un desplazamiento del centro de la ciudad hacia las zonas residenciales. Como resultado. Chicago y San Francisco concentran la mayoría de las ventas en pieles. posee ingresos más elevados y está compuesta generalmente por familias jóvenes. así como a la hora de decidir dónde se anunciarán. 11 Las compañías utilizan las MSA para la búsqueda de mejores segmentos geográficos para distribuir sus productos. menos mobiliario y utensilios. mayores comunicaciones. Durante los años ochenta.Se ha producido también un incremento en el número de mujeres trabajadoras. Estos cambios se acompañan de un intercambio en el reparto de los tradicionales roles y valores entre maridos y esposas. el ballet y otras manifestaciones culturales. Finalmente. que en la actualidad están creciendo más rápidamente que los hogares de varios miembros. que pasa más tiempo al aire libre. coma Nueva York. Sus ingresos representan el 40% de los ingresos del hogar.960. la población en Salt Lake City come más dulces. los maridos se están convirtiendo también en un mercado objetivo para las empresa d i menticias y fabricantes de productos para el hogar. de compañías aseguradoras. dando lugar a "familias mixtas". el grupo de solteros. el movimiento hacia los estados de clima soleado provoca un aumento en la demanda de ropa de poco abrigo. obras de arte y espectáculos como la ópera. compra herramientas para bricolaje y 148 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . de un 25% a más del 64% actual. Las ciudades más pobladas. El "Census Bureau" de los Estados Unidos denomina a esta ampliaciones de las áreas urbanas MSA (metropolitan statistical areas). A continuación comentamos las tendencias más importantes. equipos de refrigeración para el hogar y sistemas de aire acondicionado.

CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . zona geográfica. el 72% de los americanos que contaban con 18 años de edad habían terminado sus estudios secundarios y en el 1. UNA POBLACION MEJOR EDUCADA En el año 1.995 se espera que el mayor crecimiento se dé en las categorías siguientes: informática. La fuerza trabajadora se está convirtiendo cada'vez más en personal cualificado. del 12 al 14%. CAMBIOS ETNICOS Y RACIALES EN LA POBLACION La población de Estados Unidos está formada en un 79% por blancos. etc. los mejicanos. Las compañías están abandonando la estrategia de aproximación al mercado de manera indiferenciada. secretariado. Por ejemplo. constituyendo la población negra un 12%. seguido de filipinos. La población asiática también ha crecido. construcción. ventas. perdiendo interés por la jardinería. educación. constituyendo la comunidad china el grupo más numeroso. se sienten atraídos por el mayor número de oportunidades culturales y de ocio. cuyos niños ya han crecido. atendiendo a las diferencias en la edad. Los consumidores hispanos y asiáticos se concentran en el lejano oeste y en el sur del país. características étnicas. Los especialistas en marketing deben por ello actuar con cautela al desarrollar sus planes según las diferentes zonas geográficas. las lineas WATS y los restaurantes McDonald's para distinguir nueve regiones o "naciones" diferentes". Ello ha provocado una nueva fase de construcción de rascacielos el desarrollo de nuevos establecimientos comerciales en toda la ciudad. medicina. siendo los grupos más numerosos. Entre 1. Ciertas empresas alimenticias. aunque se está produciendo cierta dispersión de esta población. servicios sociales. El incremento en el porcentaje de población con mayor educación.985. Al mismo tiempo. incrementándose el número de empleados en el sector servicios. El número de hispanos ha crecido con rapidez. Incluso en cada ciudad existen mercados de consumidores diferenciados dependiendo de las zonas de residencia y vecindario. alcanzando en la actualidad la cifra de 16. considerando el consumidor "medio" como objetivo para diseñar productos y programas de marketing para cada micromercado concreto. 13 El defendió que ciertas características conferidas a ciertas regiones y estados eran un error. en este orden. los especialistas en ~ a r k e t i n g deben conocer el reciente movimiento de la población del exterior hacia el centro de las ciudades. coreanos e hindúes. más del 20% con más de 24 años. había finalizado sus estudios universitarios. sexo. del vestido y del mueble. Para el año 1. la proporción del trabajadores que realizan tareas administrativas creció. el número de trabajadores sin cualificar descendió del 47 al 33%. llevará consigo una demanda superior de productos de calidad.para el cuidado del césped y el jardín. Cada grupo tiene marcadas preferencias. California está realmente formada por tres "naciones": MexAmérica (Hispánica y Católica). han dirigido sus productos y promociones a uno o varios de estos grupos étnicos. ingeniería. PASO DE UN MERCADO MASIVO A DIFERENTES MICROMERCADOS El desarrollo industrial ha hecho pasar de un mercado masivo e indiferenciado a la fragmentación en micromercados.950 y 1. que exigen distintos medios para llegar a cada mercado objetivo. servicios sanitarios y seguridad ciudadana. especialmente en el caso de ciudades donde la renovaci6n ha resultado un éxito. mobiliario para este último y barbacoas con todos los utensilios necesarios para cocinar en el exterior.990. Los jóvenes adultos así como aquellos de edad más avanzada.985. japoneses. En cambio. consumo. Ecotopia (Gente amante de la tierra y con gran confianza en sí mismos) y Empty Quarter (mineros y gente interesada en el poder). libros. refrigeración. diferentes características de. ciencias.del41 al 54%. revistas y viajes. puertomqueños y cubanos. Los mercados de consumidores difieren enormemente incluso dentro del propio país. Por esto Joel Garreau instó a los especialistas en marketing a dejar de considerar a los Estados Unidos como un "homogéneo globo de personas unidas por la televisión. estilo de vida.9 millones. compras.

. a mediados de los años ochenta.. Sin embargo. Estos grupos. una minoría continúa comprando artículos de lujo. parecen ser los más perjudicados en estas situaciones. Algunos observadores han descrito el espacio del mercado americano como un mercado bipolar. demandarán más actividades culturales y continuarán en muchos casos su educación. Los especialistas en marketing deben prestar atención tanto a la distribución que se hace de los ingresos brutos. Las proyecciones actuales sugieren que los ingresos reales se incrementarán de forma modesta a lo largo de esta década. mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos. Muchas familias comenzaron a sentir que una casa grande. que ofrecen productos a un precio medio. En la cima se encuentran las clases altas. Finalmente. 150 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Los especialistas en marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gasto de los consumidores. Algunos consumidores retrasaron la compra de bienes duraderos. como a la de los ingresos netos. empresa Singer debería haber sabido hace años que sus ventas de máquinas de coser se verían afectadas negativamente por la tendencia hacia familias menos numerosas y la creciente incorporación de las mujeres al trabajo. personas sin hogar y numerosos jubilados) tienen que contar incluso hasta los centavos al realizar las compras más básicas. El entorno económico está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y a sus modelos de gasto. la clase más baja (indigentes. Compraban un mayor número de productos de las denominadas líneas blancas y menos de los de marca con el ubjetivo de ahorrar dinero.Las tendencias en la distribución demográfica son un importante punto de referencia a corto y medio plazo.-. las condiciones económicas mejoraron. viajes al extranjero y una educación en colegios privados estaban fuera de su alcance. . dos coches.--.el 10% del precio que se esperaba para el año siguiente. Los establecimientos minoristas. Durante las recesiones. cada vez más numerosos. su respuesta fue lenta. mientras que la mayoría se decanta por las mercancías económicas. La generación del "baby-boom" se encontrará en sus primeras experiencias laborales y el número de pequeñas familias. comprarán más productos y utilizarán más servicios que supongan ahorro de tiempo. CAMBIOS EN EL NIVEL DE INGRESOS La renta per cápita real ha descendido durante los años setenta y comienzos de los ochenta. La distribución de la renta en Estados Unidos van'a en gran medida atendiendo a los niveles sociales... sin embargo. se incrementará de forma notable. demandarán productos de mayor calidad y mejores servicios estando dispuestos a pagar por ellos. la alta tasa de desempleo y el incremento en los impuestos redujeron la cantidad de dinero disponible para el gasto. mientras que otros decidieron adquirirlos para evitar la subida d.. formadas por parejas. por lo cual numerosas compañías introdujeron versiones de sus productos más económicas y comenzaron a utilizar reclamos publicitarios centrados en el precio. que forman un mercado muy importante para los fabricantes de artículos de lujo. vestido y vivienda e intentar ahorrar. Es difícil que una compañía se vea sorprendida de forma objetiva por repentinos cambios d e m ~ g r ~ c oLa s . aunque pueda permitirse una vida acomodada. Este aumento será debido principalmente a la subida del nivel de ingresos de ciertos segmentos importantes. provocando que muchos americams se volvieran más cautelosos a la hora de realizar sus compras. viajarán y se divertirán más. Las compañías deben descubrir las tendencias demográficas más importantes. La clase trabajadora debe preocuparse en gran medida por las necesidades básicas compuestas por alimento. con el objeto de poder analizar las repercusiones que podrían suponer en su caso particular. adquirirán más productos relacionados con el mantenimiento físico. en la que ambos poseen estudios superiores. Entorno Económico -. debido a que la inflación.

En muchas ciudades del mundo. Los gastos en alimentos. cuidados médicos. la polución del agua y del aire han alcanzada niveles peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que está produciendo la industria química y que puede provocar un "efecto invernadero".U. es decir. el porcentaje ihvertido en alimentación. mientras que el tanto por ciento que se invierte en otras categorías tales como moda. hogar y transporte suponen dos tercios de los ingresos. inversiones en empresas y otros activos. dejando que la gente gaste más de lo que sus ingresas y ahorros permiten. bonos y valores públicos. BAJO NIVEL DE AHORROS Y ALTO ENDEUDAMIENTO El gasto del consumidor se halla afectado por los modelos de ahorro y de endeudamixto. ya que con una adecuada previsión.1% de la renta personal disponible frente a la tasa de ahorro del 18% en Japón. el porcentaje que se emplea para vivienda y otros gastos del hogar permanece constante. el tipo de interés y los modelos de crédito y ahorro tienen un impacto muy importante en el mercado. el porcentaje dedicado a la alimentación desciende. mantenimiento físico y actividades de ocio. vivienda. tiempo libre. El 88% de las unidades de consumo americanas mantienen cierta cantidad de dinero líquido. pueden tomarse las medidas necesarias para alterar sus productos.E. mujer y niño americana. No se deben liquidar los negocios por retroceso económico. Los créditos concedidos al consumidor han supuesto una importante contribución al rápido crecimiento de la economía americana. A lo largo del tiempo. En Europa occidental. Los consumidores se gastan cerca de 21 céntimos de cada dolar que ganan para pagar sus deudas. el trabajo.CAMBIOS EN LOS MODELOS DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES El gasto de los consumidores en las principales categorías de bienes y servicios se ha modificado con el paso de los años. transporte. el coste de vida. El ratio de crédito concedido al consumidor (sin incluir los créditos de vivienda) sobre la renta personal disponible se situó en 1. necesitan invertir en sofisticadas previsiones económicas.984 el ahorro sypuso el 6. el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas a nivel público para reducir la polución industrial.000 dólares por cada hombre. Pero el consumidor puede incrementar su poder de compra acudiendo al préstamo. Las empresas cuyos productos sean muy sensibles a los cambios de renta y precios. salud.850 dólares. seguros. Medio Ambiente Natural El e s t h deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la década de los noventa. a medida que sus ingresos aumentaban. Esto provoca un retraso del crecimiento del mercado de la vivienda y de otros de bienes duraderos que dependen profundamente de los créditos. En los E. propiedad inmobiliaria.984. que por término medio asciende a 2. varios líderes de opinión-incluyendo a Kenneth Boulding. estadístico alemán que estudió la variación en el comportamiento del gasto de las familias. un peligroso calentamiento de la tierra. El coste de crédito oscila por lo general entre un 10 y un 14%. incrementando. El ahorro de los americanos toma la fokma de cuentas bancarias. los ingresos y la demanda. aumentan. de este modo. se va incrementando. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING l51 . Estas "leyes" de Engel han sido corroboradas en general por estudios posteriores.U. educación y el dedicado al ahorro.983 en un 22%. suponiendo una importante fuente de fondos para la financiación de grandes adquisiciones. reducir los costes y salir de las dificultades económicas. sin embargo. el crédito que tenían pendientes los consumidores (incluyendo los créditos de viviendas) era de 2. En 1. En el año 1. Algunos de estos cambios fueron ya observados hace más de un siglo por Emest Engel. transporte. Los cambios en variables económicas tan importantes como los ingresos. mientras que el gasto en vivienda.6 trillones de dólares o 11. vestido y gastos domésticos ha ido descendiendo. Engel observó que a medida que los ingresos familiares crecen.

Las empresas productoras de los Erlichs. los ecologistas se fuan en los costes que supone al medio ambiente. Los ecologistas piensan que la publicidad lleva al público a consumir más de lo que necesitan. la contaminación industrial. entendiendo por la misma no sólo cantidad y calidad de productos y servicios para el consumidor. pero desean que consumidores e industriales se muevan en función de principios más ecológicos. Sostienen que la meta del sistema de marketing debe ser máximizar la calidad de vida. Los ecologistas exigen que se incluyan los costes medioambientales en la toma de decisiones de los productores y los consumidores. el vender estas necesidades y deseos. no presenta ningún problema inmediato. El ecologismo ha afectado duramente a algunas industrias. ESCASEZ DE MATERIA PRIMA La materia prima de la tierra puede clasificarse en infinita. deben utilizarse sabiamente. favoreciendo impuestos y regulaciones que limitan el coste social de comportamientos antiecológicos. mientras grupos de control como el Club Sierra y Amigos de la Tierra. como los grupos preocupados por los aerosoles. Un recurso infinito. el pago de tasas por producir botellas no retornables y Id expulsión del mercado de los detergentes con fosfatos. mientras que los consumeristas se preocupan más de la publicidad engañosa. Los ecologistas no están en principio en contra del marketing y del consumo. Recursosfinitos renovables. Los primeros se quejan de los envases que desperdician material. por el aumento de la insalubridad causada por el aire y el agua contaminados y por los alimentos que han experimentado fumigaciones químicas. En algunos lugares del mundo el agua es ya un problema muy importante. 152 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . finita renovable y finita no renovable. mientras que los consumeristas dan la bienvenida a nuevas tiendas. mientras que los segundos disfrutan de las ventajas de los envases modernos. Los ecologistas son más críticos con las actividades de marketing que los consumeristas. se consideran pasos necesarios para inducir a productores y consumidores a obrar de manera ecológica. Por ello se exige a las empresas madereras que repoblen las zonas deforestadas. en función del daño que causan a la capa de ozono de la atmósfera. como el aire. aunque algunos grupos vislumbren peligro a largo plazo.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-3 IMPACTO DE LA ECOLOGIA EN LAS DECISIONES DE MARKETING Mientras que los técnicos de consumo se centran en si las compañías responden eficientemente a los deseos del consumidor. La provisión de alimentos puede también llegar a ser un gran problema puesto que la superficie cultivable de la tierra está relativamente desgastada y las áreas urbanas crecen en detrimento de las rurales. La inversión empresarial en sistemas anticontaminantes. como los bosques o la comida. los carteles y la basura. sino también en el medio ambiente. A los ecologistas les desagradan los centros comerciales. los Meadowses y Rachel Carson. cultivables.documentaron el grado de deterioro ecológico. Los ecologistas se preocupan por la explotación de los metales. la deforestación. con el objeto de proteger y mejorar el entorno de vida. para proteger el suelo y asegurar la madera suficiente que pueda satisfacer la demanda futura. El ecologismo es un movimiento organizado por ciudadcrnosy por el gobierno. presionaban para que estas preocupaciones se transformaran en acciones (ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-3) Los especialistas en marketing necesitan estar al comente de los peligros y oportunidades que se asocian a las cuatro tendencias observadas en el medio ambiente natural y que comentamos seguidamente. por la perdida de posibilidades de disfrutar del ocio.

"Environmental Stewardship". provocando una frenética búsqueda de fuentes alternativas de energía. afrontan sustanciales incrementos en costes que pueden encontrar dificultad en recuperar. las empresas de detergentes se han visto obligadas a desarrollar formas para reducir los desperdicios e incrementar la biodegradabilidad de sus productos..ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5 3 acero y servicios públicos en generd-han tenido que invertir billones de dólares en equipamiento para controlar la contaminación. El desar. aún cuando ello signifique que el producto será más dificil de vender.970. dado que éste es el factor más importante a la hora de la venta del producto. Edgard Woolard Jr. diseño y envase del producto. sobre todo cuando se han impuesto de forma demasiado rápida para ¡levar a cabo los ajustes necesarios. platino. la industria del automóvil ha tenido que introducir sistemas de control de las emisiones de gases. AUMENTO DEL COSTE DE LA ENERGIA El petróleo.986 que repercutió negativamente en la industria de prospección del petróleo. Pero. 1. Jr. Estas industrias se han resistido ante regulaciones ecológicas. carbón. anunció recientemente la posición activista de Du Pont en problemas medio ambientales: "El reto medio ambiental real no yace en responder a la próxima proposición de normativa ni en conseguir que los ecologistas vean las cosas bajo nuestro punto de vista. a 34 dólares en 1. plata-supondrán un seno problema en el momento en el que las reservas se acerquen a su fin. provocó un declive de los precios del crudo en 1. una fuente finita no renovable. Estoy por el ecologismo empresarial que yo defino como una actitud y un compromiso de realización.rollo de fuentes alternativas de energía y de formas eficientes de utilizarla. Sears desarrolló y promocion6 un detergente libre de fosfatos. cientos de empresas crearon nuevos productos destinados a aprovechar este tipo de energía para las calefacciones del hogar y otros usos. ha creado serios problemas a la economía mundial. El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron fonnas prácticas de aprovechar la energía solar. Algunas compañlas dirigen su I+D hacia la búsqueda de prodúctos más ecológicos. la vida de los especialistas de marketing se ha complicado al tener que comprobar las consecuencias medioambientales de su producto. Todas ellas han absorbido grandes costes que han repercutido a sus clientes. no prestar atención a las variaciones en los patrones de compra motivados por los cambios del coste de la energía puede llegar a ser muy costoso. Así mismo. ChemicaldEngineering News. cada vez más escasos. 29 de Mayo. zinc. nuclear y eólica. con un potencial premio millonario para el ganador. de forma que toleren su impacto medio ambiental. El presidente de la Du Pont. Las empresas comprometidas en la investigación y desarrollo se encuentran ante una excelente oportunidad para desarrollar nuevos productos sustitutivos. Pepsi-Cola creó una botella de plástico no retornable pero biodegradable en el tratamiento de basuras sólidas y American Oil fue pionera en el desarrollo de gasolina con poco o sin contenido en plomo. que coleque el servicio en la línea de los deseos y expectativas del público. muchos directores reconocen la importancia del respeto al medio ambiente y han introducido criterios ecologistas en sus procesos de decisión sobre los ingredientes. Chrysler no previó la populari- CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 153 . entre otras. Otras empresas buscaron la forma d¿ producir un automóvil eléctrico rentable. Al mismo tiempo. mientras que la de la gasolina ha tenido que producir la gasolina sin plomo. Fuente: Véase Edwmd Woolard.23 dólares el barril en 1. ni en educar al público a apreciar las ventajas de nuestros productos. S610 en el campo de la energía solar.982. aunque mejoró considerablemente los beneficios de las compañías aéreas. Los precios del petróleo se dispararon de 2. Las empresas que requieren estos productos.. de su envase y del proceso de fabricación y subir los precios para pagar los costes ecológicos.989 Recursosfinitos no renovables -petróleo.

Desgraciadamente. en lugar de oponerse. 154 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo. supone familias más reducidas. más tarde fue la radio la que provocó una gran inversión. surgen innovaciones pequeñas que llenan el vacío. en los ochenta se relajó la actividad del gobierno en este área para volver a aparecer de nuevo en los noventa a través de regulaciones y medidas protectoras del medio ambiente. no siempre predictibles. La tecnología ha proporcionado maravillas como la penicilina. que llevaron a la empresa a la bancarrota. mayor número de mujeres en el mercado laboral y rentas disponibles más elevadas que inducen a mayores gastos en viajes de placer. El especialista en marketing debe observar las siguientes tendencias en la tecnología. La bajada de los precios en la gasolina hace que se regrese a los automóviles más grandes y veloces. Entorno Tecnológico La fuerza más dramática que conforma la vida de las personas es la tecnología. Cada nueva tecnología contribuye a la "destrucción creativa". La preocupación pública ofrece una oportunidad a las compañías que estén alerta. ni los desodorantes más sabio. Entretanto. muchos empresarios quisieron luchar contra ellas o ignorarlas. La actitud que tiene cada uno hacia la tecnología depende de si uno se encuentra más dominado por sus maravillas o por sus horrores. haciendo quebrar sus negocios. pero crean cuevos mercados y oportunidades de inversión. Probablemente. Algunos econo'mistas piensan que la insipidez económica actual se mantendrá hasta que surja un número suficiente de innovaciones importantes. la píldora de control de natalidad. la cirugía a corazón abierto. como depuradoras. El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. por ejemplo. La píldora anticonceptiva. la economía puede estancarse. los automóviles a la industria del ferrocarril y la televisión a la industria del cine. bienes duraderos.dad de los coches pequeños a causa del incremento del precio de la gasolina y se encontró con importantes stocks almacenados de coches grandes. En lugar de mutar las viejas industrias por las nuevas. la cantidad de DDT y de otros contaminantes químicos en el subsuelo y en la comida y la concentración de botellas. los video juegos o el pan blanco. deberían contribuir. los descubrimientos tecnológicos no aparecen con éxito en cada momento -la industria del ferrocarril exigió una elevada inversión que después casi desapareció hasta que apareció la industria del automóvil. etc. Los transistores perjudicaron a la industria de tubo al vacío. ha creado horrores como la bomba de hidrógeno. Durante el lapso de tiempo que transcurre entre dos innovaciones importantes. el gas nervioso y la metralleta y una mezcla de ambos representado por los automóviles. a lo que las empresas. 14 CAMBIO DEL PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE Durante los años sesenta y setenta varias instituciones públicas jugaron un papel importante en la protección del medio ambiente. plásticos y otros materiales de embalaje no biodegradabk en el medio ambiente. AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONTAMINACION Cualquier actividad industrial daña inevitablemente al medio ambiente natural. el café instantáneo no le hace a uno más feliz. las fotocopiadoras al negocio del papel carbón. centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos y conlleva a la búsqueda de vías alternativas de producción y de embalaje de bienes que no produzcan daño ecológico. crea un gran mercado para el control de la contaminación. los peligrosos niveles de mercurio en el océano. consideremos la acumulación de recursos químicos y nucleares. escaseando de nuevo hasta que apareció la televisión.

textil. exploración y difusión de nuevas tecnologías. 15 Se están trabajando más ideas: el tiempo que transcurre entre el desarrollo de nuevas ideas y su exitosa puesta en marcha disminuye progresivamente.987. 18 La investigación de hoy en día se lleva fundamentalmente más por equipos de investigacidn en laboratorios que por inventores individuales como Thomas Edison. el control químico de enfermedades mentales. el equipamiento eléctrico y comunicaciones. Las industrias que menos han gastado en I+D son: los productos de madera. la energía solar. robótica y ciencias de los materiales. Abraham Lincoln no conoció los automóviles. electrónica del estado sólido.RITMO ACELERADO DE CAMBIOS TECNOLOGICOS Muchos de los productos más comunes hoy en día no existían hace cien años. en su última obra. Y John Kennedy no conoció los ordenadores personales. ILIMITADAS OPORTUNIDADES DE INNOVACION Los científicos de hoy en díaestán trabajando en una serie de nuevas tecnologías que revolucionarán los productos y los procesos de producción. Por otro lado. la radio o la luz eléctrica. los aerosoles. Franklin Delano Roosevelt no conoció las fotocopiadoras. The Third Wave. Las industrias de rango superior gastan de un cinco a un siete por ciento de sus ventas en I+D.U. la revolución de la casa electrónica reducirá la contaminación producida por los automóviles. el sida. de la cual más de dos tercios se destinó a colegios y universidades Las cinco industrias que más I+D exigen son: la aeronáutica y los misiles. la píidora de la felicidad. Tal y como lo ve Toffler. En 1. Un estudio reciente mostró la fuerte corrqlación entre los gastos de I+D y la rentabilidad de las empresas. observa un creciente empuje en la invención.U. los robots domésticos. la química y productos relacionados. proporcionados en su mitad por el gobierno federal. Woodrow Wilson no conoció la televisión. papel y productos relacionados. los vídeos ni los faxes. Samuel Morse o Alexander Graham Bell. las píidoras anticonceptivas. mientras que las de rango inferior menos de un uno por ciento. Además. El resto se gastó en investigación básica. los gastos de I+D superaron los 123 billones de dólares. los lavaplatos. televisión tridimensional o colonias en el espacio. ni los aviones. ropa. 17 Los científicos trabajan en remedios contra el cáncer. los anticonceptivo~ totalmente seguros y la comida nutritiva que no engorde y sea sabrosa. creará mayor número de actividades y entretenimientos para el hogar y tendrá también un importante impacto en los patrones de consumo y en los sistemas de marketing. 19 CAPITULO 5 !EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETIN6 155 . los congeladores domésticos. El trabajo más excitante se está llevando a cabo a través de la biotecnología. los antibióticos. hará de los miembros de la familia una unidad de trabajo. ALTOS PRESUPUESTOS EN I+D E. los cassettes. El noventa por ciento de los científicos que han existido a lo largo de la historia son contemporáneos y la tecnología se autoalimenta. Alvin Toffler en su libro Future Shock. ni los ordenadores electrónicos.E. los elevados costes de I+D y el crecimiento de la competencia global han animado a las empresas a establecer unidades de I+D en cooperación. cohetes individuales. Toffler. los relojes de muñeca digitales. los coches eléctricos. el aire acondicionado. al igual que el que pasa entre su introducción y su máxima producción. El reto en cada caso no es sólo tecnológico sino también comercial porque se intentan crear versiones de estos productos que la gente pueda comprar. 16 La llegada de los ordenadores personales y de los faxes hará posible que la gente pueda trabajar en casa en lugar de en una oficina que puede distar un camino que exija treinta minutos o más de tiempo para recorrerlo. ni los satélites de la tierra. se especula en productos fantasiosos como pequeños coches voladores. los fonógrafos. mobiliario. es el líder mundial en gastos de investigación y desarrollo. Casi el 87% de este capital fue utilizado en I+D aplicado. pronostica que surgirá la casa electrónica como una nueva forma de organización del trabajo y del ocio en la sociedad. la maquinaria y los motores de vehículos y otros medios de transporte. los detergentes sintéticos.

de rascacielos e incluso de parques de atracciones exigiendo una valoración tecnológica antes de permitir la comercialización de determinadas tecnologías. Incluso las empresas que se dedican básicamente a la investigación como Du Pont o los laboratorios Be11 y Pfizer. Los especialistas en marketing deben conocer la nueva normativa a la hora de proponer. Varios grupos se han opuesto a la construcción de plantas nucleares. Tienen que estar alerta ante los efectos nocivos de cada innovación que puedan perjudicar al usuario y crear desconfianza y oposición por parte de los mismos. Gran parte de la investigación es más defensiva que ofensiva. CONCENTRACION DE PEQUENAS MEJORAS Como resultado del alto coste de I+D. AUMENTO DE LA REGLAMENTACION DE CAMBIOS TEKNOLOGICOS Como los productos son cada vez más complejos. 20 Gestionar empresas de científicos es un reto importante ya que requieren un gran control de costes y con frecuencia se interesan más por resolver problemas científicos que por crear productos comerciales.983 con un presupuesto anual de más de 100 millones de dólares y la participación de doce empresas. los automóviles. están actuando con cautela. que grandes riesgos en importantes innovaciones. la ropa. Deben trabajar cerca de los expertos en I+D para animarles a desarrollar investigaciones más orientadas hacia el mercado. La reglamentación sanitaria sobre seguridad de los productos también ha aumentado en las áreas de los alimentos. desarrollar y lanzar nuevos productos. el público necesita asegurarse de su garantía. El cambio tecnológico representa un enemigo para quienes lo consideran como una amenaza para la naturaleza e incluso para la raza humana. creada en 1. Honeywell y Sperry. Los especialistas en marketing deben entender el entorno de los cambios tecnológicos. Entorno Político Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político compuesto por leyes. Así. instituciones públicas y grupos de presión que influencian y limitan a ciertas organizaciones e individuos de la sociedad. La investigación de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compañías más que por compañías individuales.Como ejemplo podemos citar a la Corporación de la Microelectrónica y de Tecnología Informática. Digital Equipment. muchas empresas persiguen más pequeñas mejoras de los productos. con la esperanza de conseguir una mayor orientación al mercado. los aparatos eléctricos y la construcción. con el resultado de un incremento de costes en la industria de la investigación. Vamos a ver a continuación las principales tendencias políticas y sus implicaciones para la gestión de marketing: AMPLIA REGULACION LEGISLATIVA PARA LOS NEGOCIOS La regulación que afecta a los negocios ha ido aumentando constantemente a lo largo de los años persiguiendo 156 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . RCA. Muchas se contentan con inversiones destinadas a copiar los productos de sus competidores que incluyan pequeñas mejoras en las características y estilo de sus productos. un alargamiento de cinco a cerca de diez años del tiempo que transcurre desde el desarrollo de la idea hasta su introducción en el mercado y el traslado de gran parte de la investigación de la medicina a países con una menor reglamentación. el gobierno ha expandido su poder para investigar y prohibir los productos que puedan iesultar inseguros. además de cómo pueden'las nuevas tecnologías satisfacer las necesidades humanas. por lo cual las empresas están introduciendo a especialistas en marketing en los equipos de investigación de I+D. la Federal Food and Drug Administration ha desarrollado una normativa sobre la prueba de nuevos medicamentos. entre las que se encuentran: Control Data. Por consiguiente.

empresa subsidiaria de Borden. 22 El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger los intereses de la sociedad contra el desenfrenado comportamiento de las empresas. como por ejemplo otra marca de arroz u otra bebida de cola. siguen afirmando que " puede que el consumismo sea lo mejor que ha ocumdo. tuvo hasta aproximadamente 1. pero sugieren lo lejos que pueden llegar las regulaciones para constreñir las prácticas de marketing. CAMBIOS EN LA AGENCIA GUBERNAMENTAL EJECUTIVA Para ejecutar la reglamentación. ReaLemon Foods. la regulación no siempre se administra justamente por los responsables. Un propósito importante de la nueva legislación es el de cargar a las empresas con el coste social creado por el proceso de producción o por los propios productos. 23 Algunos países han ido más allá que los E. a los consumidores y a la sociedad. Las prácticas engañosas hacia el consumidor han sido definidas y legisladas por diversas instituciones. la Comisión para la Seguridad de los Productos destinados al Consumidor.983. Acusaron a Borden de marcar precios "irracionalmente" bajos a ReaLemon. Federal Energy Regulation Comission..U. ciertas empresas podrían llegar a adulterar sus productos y distorsionar su composición.varios propósitos: el primero es proteger a cada compañia de las demás.E.978 el 90% del mercado del zumo de limón.U. su adopción puede desanimar a la iniciativa empresarial y decelerar el crecimiento económico. esta actitud se modificó y se permitió a Borden marcar los precios libremente siempre que superaran a sus costes variables. La legislación seguirá siendo un factor importante a la hora de tomar decisiones de marketing por lo que sus especialistas necesitan conocer la normativa más importante que protege a la competencia.U. el Congreso ha establecido varios órganos federales reguladores -La Comisión Federal de Comercio. de forma que los consumidores con escaso nivel de ingresos puedan encontrar marcas económicas.considerándolos instrumentos inapropiados o "injustos" para promocionar productos. aunque no incluyera los costes de desarrollo y marketing. Estos y otros desarrollos legislativos no han aparecido en los E.E. En la India. Puede suceder que aumente el producto nacional bmto y disminuya la calidad de vida. Sin esta regulación. y a engañar mediante el envase con el cebo del precio. En 1. a pesar de encontrarse con dificultades ante cada nueva ley de protección del consumidor. El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger a los consumidores de las prácticas abusivas en los negocios. Noruega prohibió algunas formas de promoción y ventas.U. concursos y premios.. se aprueban leyes para prevenir y definir la competencia desleal. 21 Así. Por otro lado. desanimar a la inversión a entrar en el mercado o incrementar el coste al consumidor. Todos los ejecutivos alaban la competencia pero tratan de neutralizarla cuando les toca de cerca.comercio de sellos. La Comisión Federal Comercial dispuso clue Borden había utilizado una selectiva política depredadora de precios para expulsar a sus mayores competidores del mercado. Consideremos el siguiente ejemplo: CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 157 . pudiendo perjudicar a muchas empresas con negocios legítimos. Civil Aeronautics Board. reforzadas por la Comisión Federal de Comercio y por la División Antitrust de la Oficina General del Fiscal. Tailandia exige determinados requisitos en el campo de la alimentación para vender marcas a bajo precio. El problema real que surge con la legislación empresarial es saber dónde se encuentra el punto en el cual el coste de la regulación excede a sus beneficios. las empresas de alimentación necesitan verificaciones especiales para lanzar nuevas marcas al mercado de productos ya existentes. Food and Drug Administration. el Organo para la Protección Ambiental y la Oficina de Protección al Consumidorcon un gran impacto en las actividades de marketing de las empresas. Aunque cada nueva norma pueda tener una legítima razón de ser. en el trámite y aprobación de la legislación de protección al consumidor. en los últimos veinte años". Muchos directores.

a menudo pierden el sentido práctico de cómo funcionan los negocios y el marketing. por lo que en la época de Reagan se llevarm a cabo un gran número de importantes concentraciones de empresa. quienes deben tener en cuenta en su planificación al departamento legal. el nivel normativo se moderó bajo la presidencia de Reagan. La administración también flexibilizó el tema de la fijación del temtorio y de los precios entre fabricantes y distribuidores. A pesar de ello.sión que considera a la concentración perjudicial. dirigidos por abogados y economistas. La gente estaba impresionada por su suave manejo. el sistema de escape es posteriormente rediseñado por los gobiernos estatales. Salancick y Upah expresaron: Es evidente que el consumidor no es ni rey. por los bajos costes en reparación y la reducida contaminación del aire. prestan una mayor atención a los derechos de los consumidores. consiguiendo que en la década de los ochenta las empresas pudieran disfnitar de una relativa libertad en la toma de decisiones económicas. Los citados órganos tienen competencia para incrementar el nivel de protección del consumidor aunque se les recomiende discreción. de los ancianos y de las minorías. provocando un descenso en las ventas de un 39% en los cinco primeros meses de 1. En lugar de la antigua v. sino por lo que el consumidor puede tener. añadiendo que con un galón se podía recorrer de diecisiete a veintiuna millas. el departamento encargado de la revisión las fusiones consideró que la nueva entidad resultante de la fusión sería capaz de competir más efectivamente.973. las compañías de seguros influyen directa o indirectamente en el diseño de los detectores de humo. al de relaciones públicas y al de relaciones con los grupos de presión. 25 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETLNG . Pensemos cómo fabrica sus coches General Motors.En 1. sino también por las estrategias de marketing. el motor Wankel incorporado a los automóviles de Mazda tenía cada vez más ventas. De esta forma. que vela por los intereses del consumidor. al requerir que tengan una forma representativa. El Departamento de Justicia moderó la política relativa a las fusiones. Incluso se puede prever que la importancia del departamento legal de las empresas crecerá al verse afectadas. los comités de acción política (CAP). los grupos científicos ejercen cierta influencia en la creación de sprays al prohibir los aerosoles. Las transacciones de marketing de carácter privado son casi de dominio público. Así. El más cClebre es el Public Citizen de Ralph Nader. Los ejecutivos de Mazda objetaron dicha declaración. grupos activistas minoritarios ejercen cierta influencia en el diseño de muñecas. etc. Fue entonces cuando el Organo de Protección Ambiental realizó un informe declarando que el consumo de fuel de Mazda era de un galón por cada once millas en la conducción por ciudad. de la mujer. los grupos de presión gubernamentales y los ejecutivos empresariales. Pero el informe ya había llegado a los oídos de los consumidores.974 porque la gente tomó mayor conciencia de la eficacia del fuel que de la reducción de la contaminación. ni reina. manifestándose una tendencia hacía la desregularización. los materiales de producción vienen predeterminados por los proveedores que controlan las materias primas. los directores de marketing no se preguntarán tanto por lo que el consumidor quiere. A principios y mediados de los ochenta. Muchas empresas han creado su propio departamento de relaciones con los grupos de presión a fin de tratar de resolver con dichos grupos todos los problemas que se planteen. Estos órganos. las leyes antitrust han limitado la capacidad de la empresa americana para competir internacionalmente. Las nuevas leyes y los crecientes grupos de presión están restringiendo cada vez más a los especialistas de marketing. Por otra parte. no s610 por el diseño del producto. sino una voz entre muchas. En otro tipo de productos existen otros grupos y organizaciones implicadas. Es el gobierno de EEUU quien diseña las características primordiales del producto. 24 a l : CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION Durante las tres últimas décadas han aumentado en número y poder los denominados grupos de presión.

los de adolescentes o los Angeles del Infierno representan subculturas cuyos miembros comparten creencias. Uno de los símbolos actuales más importantes es el de los "yuppies" -jóvenes profesionales de ciudad. determina el porcentaje de población que comparte dicha actitud y el que se encuentra al margen de dicha tendencia. LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES SON ALTAMENTE PERSISTENTES Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. El fenómeno de los "hippies" en 1. de los demás. Una de las más conocidas es Yankelovich Monitor. mientras que creer en que las personas deban casarse pronto es una creencia secundaria. los especialistas de marketing pueden seleccionarlos como público objetivo. los Beatles. de la sociedad y del cosmos. De esta forma. que entrevista cada año a dos mil quinientas personas. con los demás. el "espiritualismo" o la "sensualidad". LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS EXPERIMENTAN CAMBIOS A TRAVES DEL TIEMPO A pesar de que los valores fundamentales son persistentes. iglesias. el "vivir al día". por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales. es decir. empresas y gobierno. la revista Playboy y otros fenómenos culturales tuvieron un gran impacto en el peinado. Las creencias y valores secundarios están más expuestos al cambio. El movimiento que sostenía la autogratificación tuvo niucha fuerza CAPITULO 5 : EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING .escuelas. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes . símbolos antiguos como Playboy parecen estar muriendo. TODA CULTURA SE COMPONE DE SUBCULTURAS Toda sociedad está formada por subculturas. La Auto-Imagen Las personas difieren en la importancia que conceden a sli autogratificación o al servicio a los demás. en el matrimonio. Creer en el matrimonio es una creencia primaria. en la caridad y en la honestidad. Los grupos episcopales. la mayoría de los americanos todavía creen en el trabajo. deben por tanto satisfacer esta tendencia con productos y comunicación adecuada. como la "simplicidad". las conductas sexuales y los objetivos de vida de la juventud. preferencias y comportamientos comunes.Entorno Cultural La sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas. el porcentaje de población que valora la salud y el aspecto físico ha aumentado a un ritmo constante sobre todo entre las personas de edades inferiores a los treinta años y entre las mujeres. con objeto de establecer aproximadamente treinta y cinco tendencias sociales generales. En la medida en la que las subculturas manifiestan unos deseos y comportamientos de consumo diferentes. Por ejemplo. A los especialistas en marketing de planificación familiar les sería más interesante argumentar que la gente debe casarse más tarde. La juventud actual está influenciada por nuevos héroes y nuevas modas. los valores y las normas sociales.960. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo. Los vblores culturales más importantes de la sociedad se expresan a través de la visión que la persona tiene de sí mismo. que argumentar que la gente no debe casarse porque es más fácil cambiar los valores secundarios que los primarios. pueden experimentar variaciones. de los grupos. que representan al estudio universitario y el conservadurismo de la juventud actual. con la naturaleza y con el universo. las empresas fabricantes de productos sanitarios y de equipos deportivos. por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas. la ropa. Los especialistas en marketing están verdaderamente interesados en definir o determinar cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas. el "misticismo". Elvis Presley. Además. He aquí algunos de los factores y tendencias culturales más relevantes para los especialistas de marketing.

tenis).970. arte. 160 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Cada vez más compañías realizan auditorías sociales 27 mostrando un creciente empeño en sus relaciones públicas. Esta visión plantea las siguientes diversas implicaciones en el marketing: las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. La Visión de las Organizaciones Las actitudes de las personas hacia las corporaciones. a fin de mejorar su imagen ante los grupos de interés. los que intentan cambiarla viven de forma más moderada.el aislamiento social y un fuerte deseo por relacionarse con los demás. a un tipo de sociedad "nosotros". 28 LOSmodelos de consumo de cada persona suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. la ética del trabajo se está erosionando. En la publicidad más reciente se muestran grupos de personas compartiendo cosas entre sus miembros. frágil y limitada pudiendo resultar perjudicada y destrozada por las actividades humanas. comen. visten y viven. marcas y servicios que simbolizaban su autoexpresión. a menudo considerado. manualidades. La Visión sobre la Sociedad Las personas manifiestan actitudes diferentes hacia la sociedad. a pesar de que puedan ser cnticos hacia alguna de ellas en particular. Una de las tendencias observada a largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza maniiestado por la persona. otros la dan forma (moldeadores). el cambio y la evasión. A su vez. Otros buscaban la autorealización y por ello se unieron a grupos religiosos y practicantes de la terapia de grupos. 26 Esto hace prever un futuro brillante para los bienes o servicios que sirvan de "soporte social". Se dedicaba más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging. que se ha hecho realidad a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es positiva. las vacaciones o los juegos. Aquellos que de alguna forma moldean la sociedad son los que más y mejor ganan. pesca. otros aprovechan de ella todo lo posible (aprovechados). Por otra parte.920. otros intentan cambiarla (cnticos). varían. La Visión sobre la Naturaleza Existen diversas actitudes hacia el mundo natural. Los buscadores de felicidad perseguían la diversión. deben revisar sus comunicaciones publicitarias a fin de asegurar la honestidad de sus mensajes. sindicatos obreros y otro tipo de organizaciones. Cada vez hay más personas que buscan relaciones serias y duraderas con los que le rodean. Entre estos productos podemos citar los clubs relacionados con la salud. Los que tratan de escapar de ella o buscan algo más profundo forman un mercado importante para empresas relacionadas con el cine. otros en armonía e incluso hay quienes persiguen un mayor dominio del mismo. La mayoría de la gente está deseando trabajar para estas organizaciones. Esto sugiere además un mercado en crecimiento. es decir. sino como un intento de alcanzar el medio que permite disfrutar del tiempo de ocio. los video-juegos domésticos o los ordenadores. Parece que existe una menor lealtad hacía las organizaciones. incluso otros buscan algo más profundo (comprometidos). a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. deportes) se benefició del creciente número de personas que perseguía su autogratificación. a la introspección. visten de forma sencilla.durante el periodo de 1. Unos la defienden (conservadores). se aporta y se confía menos en ellas. como "coches o vacaciones de ensueño". Algunos se sienter subyugados por él. etc. el surfing y el camping. así como sus diversas actividades para asegurarse de que "son buenos ciudadanos a nivel corporativo". instituciones públicas. que promuevan la relación directa entre los seres humanos. la música. El sector del ocio (camping. no como una fuente de satisfacción. conducen coches pequeños. La Visión de los Demás Muchos observadores han apuntado un cambio de un tipo de sociedad tipo "yo". Un estudio de Doyle Dane Bembach puso de manifiesto una preocupación común en los adultos por . tales como la televisión.1. Cada persona compraba los productos. otros tratan de escapar de ella (evasores). el de los "sustitutos de las relaciones sociales".

En el apartado Entorno de Marketing y Tendencias 5-4. Los fabricantes de alimentos asisten al crecimiento de los mercados de productos "naturales". la propia empresa. que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: concretamente. Los publicistas de marketing utilizan en mayor medida experiencias pintorescas para anunciar sus productos. Está compuesto por todos aquellos actores y fuerzas que afectan a la habilidad de la compañía para realizar las transacciones con su mercado de forma efectiva. El entorno demográfi- cb CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . competidores genéricos. la competencia y los grupos de interés. además. revendedores y o?ganismos gubernamentales. Se puede distinguir a su vez entre el microentorno y el macroentorno de la empresa. fabricantes. como cereales y helados naturales y comidas saludables. grupos de'interés general y grupos de interés interno. Parte del impulso religioso se ha redirigido hacia creencias orientales: el misticismo. la compañía se enfrenta a diversos tipos de competencia: competidores de deseo. A medida que la persona pierde su orientación religiosa. tecnológico. La autogratificación y la gratificación inmediata son valores culturales en alza. La compañía debe considerar. a través de sus decisiones sobre los costes y sobre la disponibilidad de los productos. comienza a buscar "un mayor disfrute" en la tierra. Todos estos actores conforman el microentorno de la compañía. económico. La mayoría de los americanos son monoteístas. a excepción de determinados movimientos evangélicos que continúan consiguiendo que la gente se incorpore a religiones organizadas. a pesar de que sus convicciones y prácticas religiosas han ido palideciendo a lo largo de los años. las excursiones. empresas de almacenamiento y transporte. El microentorno de la empresa está compuesto por los actores de su entorno inmediato. medioambiental. La propia empresa se compone a su vez de varios departamentos que actúan en conexión unos con otros y que ejercen cierta influencia en la toma de decisiones del director de marketing. grupos de interés de los medios de comunicación de masas. los diversos grupos con un interés o impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos: grupos de interés financieros. Ante lo cual. se describen las diez "megatendencias" identificadas por John Naisbitt. intermediarios. el ocultismo y el movimiento del potencial humano. la navegación y la pesca. El entorno de marketing es el lugar donde la empresa comienza la búsqueda de oportunidades y amenazas. La asistencia a misa ha ido descendiendo constantemente. tanto nacionales como extranjeros. político y cultural. En el desarrollo de su tarea de marketing. Los touroperadores realizan cada vez más viajes a zonas salvajes. grupos de interés público. grupos de interés relacionados con acciones ciudadanas. Los -p ejercen también cierta influencia en las decisiones de marketing. La Visión del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición ocupada en él por el hombre. De vez en cuando un "futurista" anuncia nuevas y variadas tendencias que reclaman-la atención de la persona. utilizando a los intermediarios de marketing (distribuidores. El público objetivo en sí está compuesto por consumidores finales. El macroentorno de la compañía se compone de seis factores o fuerzas principales: demográfico. competidores de forma y c o m p e t m m a r c a . La empresa transforma estos suministros en productos y servicios útiles para el cliente.La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros) para encontrar clientes y distribuir sus productos. las empresas han respocdido con la fabricación de botas de montaña y equipos de pesca entre otros instrumentos. los proveedores.

Japón es el país número uno en productividad.la escasez de determinadas materias primas. las ilimitadas oportunidades de innovación. El entorno tecnológico resalta los acelerados cambios tecnológicos. John Naisbitt ha venido publicando sus Trend Reports. la inestabilidad del cosie de la energía.El incremento de la alta tecnología en la sociedad provocará reacciones basadas en el contacto interpersonai. uh nivel de ahorro bajo y unas deudas elevadas. la satisfacción inmediata y una orientación más secular. 162 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a medida que pierde el dominio económico. el descenso de la tasa de natalidad en EEUU. As( la compañh de ingeniería informática Apple. El enfoque a corto plazo se debúr a la pre- co pone de manifiesto el explosivo crecimiento de la población mundial. un prototipo de familia americana cambiante. Naisbitt publicó un libro basado en los resultados de su análisis que se denominó Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. el envejecimiento de la población americana.La economía americana está experimentando un gran cambio de una sociedad industrial a una sociedad basada en la información. El entorno cultural revela una tendencia a largo plazo hacia la autogratificación. una población mejor formada culturalmente. En 1. el enfoque hacía pequeñas mejoras en vez de hacia grandes descubrimientos y una mayor regulación de los cambios tecnológicos.Los directores de corporaciones americanas están comenzando a pensar a largo plazo. una sociedad cambiante en razas y etnias y el transvase de mercados masivos a los micromercados. Es preciso empezar a pensar globalmente y a actuar a nivel local. en vez de en el siguiente trimestre. el incremento de la polución y el cambiante papel del gobierno en la prbtección del medioambiente. Muchas empresas tratan de añadir ese conhcto interpersonal a sus innovaciones de alta tecnologúr. no se han acabado de eshblecer porque la sociedad prefwre los encuentros cara a cara. Las teleconferencias. escogib una manzana y el arcoiris para simbolizar "la naturaleza amigable" de sus ordenadores. agrupándolas en trece amplias categorías y en más de doscientas subcategorías. He aquí las diez megatendencias analizadas: 1.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 DIEZ "MEGATENDENCIASu DE GRAN IMPORTANCIA PARA LOS ESPECIALISTAS DE MARKETING Durante los últimos dieciocho años. el crecimiento de las unidades domCsticas no familiares. pero se enfrenh ahora a Singapur y a Corea del Sur. siendo varias las corporaciones de importancia que han pagado más de 15. los altos presupuestos para I+D. 3. Actualmente el 13% de la mano de obra de los EEUU se dedica a la produccidn. los cambios geográficos de la población. 2. Estados como Zllinois y Florido. 4. negocian en la actualidad con paises de todo el mundo. a fin de mejorar su futura acephcidn.000 dólares al año por ellos. el intenso reforzariento de las instituciones y el mayor número de grupos de presión. una innovación de la alta tecnologh.982. mientras que un 60% de la misma crea o procesa información. a la vez que modelos de consumo cambiantes. por ejemplo. El entorno medioambiental pone de manifiesto. El entorno político muestra una importante regulación del mundo empresarial. Naisbitt y su equipo determinaron estas tendencias por medio de un estudio que analizaba la frecuencia con la que aparecían noticias relevantes en los periódicos más importantes. El entorno económico muestra un descenso en el crecimiento de la renta real.La sociedad americana está pasando de su aislamiento y su autosuficiencia al reconocimiento de una interdependencia a nivel glebai.

Para ello se utiliza como ejemplo una importante compañía confitera. En una sociedad industrial.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 sidn de los directores y de los accionistas y a que se premiose no por su planiiacidn a largo plazo. Los trabajadores y consumidores demandan y consiguen actualmente una mayor presencia y poder no s61o en el gobierno sino también en los negocios y en el mercado. Megatrends: Ten New Directions Transfonning Our Lives ( New York: Warner Books. ¿Qué acciones podrían Ilevar a cabo estas empresas para reducir las perdidas derivadas de las falsificaciones? 2. Actualmente existen 752 modelos diferentes de coches y camionetas. Los ordenadores están acabando con los organigramas de las corporaciones. Sohmente el 7% de la poblacidn coincide con el perfíl de la antigua y tradicionalfamilia dmericana: padre que trabaja. Los fabricantes de automdviles americanos estdn sufriendo actualmente las consecuencias de su enfoque a corto plazo.la venta de copias ilegales hechas de productos con licencia. El entorno social es una importante fuerza del medio ambiente que influye en las actividades de marketing. los tmbajadores tienen que ir a una planta central. 9. 1.es un telbfono y una máquina de escribir. Las compañías empiezan a establecerse de abajo a arriba. Ha habido una explosión empresarial. en deirimento de la calidad y la duración de sus productos. Los especialistas en marketing están preocupados por el número y composición de las familias de EEUU ¿De qué forma 'influencia la composición de las familias a los especialistas en marketing? CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 0 . Se está pasando de un orden jerárquico a las redes de trabajo.500 tipos de bombillas y 200 canales de televisidn en la red por cabk. en lugar de "un sólo tamaño para todo". madre en casa y dos hijos. todo lo que se necesita . 1. La informacidn e: poder.supone para las empresas legales unas pérdidas en ventas que ascienden a 20 billones 3. sino por los resuCtados obtenidos a coito p k o . La gente ya no es feliz dedicando su vida a las grandes corporaciones.Los trabajadores están abandonando el Norte y el Nordeste para dirigirse a¡ Sur y al Sudeste. 10. La gente con buen acceso a la infirmacidn ejerce mayor influencia en las organizaciones. 2. lo que k s Uevó a preocuparse por reducir sus costes. pasando de una estructura centralizada a otra descentralizada. E n una sociedad de información. "Dios mío. en la que trabajan con otras personas. Se enfatizan de nuevo la confianza en uno mismo y se acentúa la ayuda de las instituciones. Los trabajadores forman redes que comparten ideas. El mercado de las falsificaciones.La sociedad actualmente demanda variedad. ¿Cómo puede11 medir los directores de marketing los cambios que se producen en el entorno social de la empresa? de dólares al año.982) En el apéndice de este capítulo se muestran diferentes técnicas para reflejar sobre un mapa la interacción del entorno de marketing con el sistema y la estrategia de marketing de una compañía. Naisbitt resumió todos los resultados con la última declaración que aparece en su libro. recursos e informacidn que generalnente atraviesan todas las jerarquh. qué época tan fantástica para estar vivo". Fuente: Jonh Naisbitt.

Journal of Consumer Marketing. 1. Un importante especialista en marketing de bebidas alcohólicas está considerando el introducir una refresco para adultos que podría ser un sustituto socialmente aceptable del alcohol.1 hacia la rapidez en la preparación de las comidas ¿Cómo podría afectar esta actitud a las ventas de productos vegetales congelados? 9. Journal of Marketing. 57-64.995. Jorgen Randers. 24-29. Nation's Business. Journal ofMarketing.972). Pol. 8-29. Enero 1. Para una comparación del uso de los datos demográficos en la estructuración de la estrategia de marketing. también conocida como Viewdata. Dennis L. Fabrian Linden. Demographics. 27 de Octubre. 11. "Marketing and Public Relations: Partners or Rivals?". 18-25. Age of Discontinuity (New York: Harper & Row. Sales and Markeling Management. American Demographics.986. Ver también "America at Mid-Decade".973. 1320. Enero 1. Behrens 111. p. 1. es un sistema interactivo cuyo soporte físico es la televisión por cable. (c) un proyecto de ley que requiera a los fabricantes hacer un mayor descuento a los grandes mayoristas que a las grandes cade- nas de detallistas. Social Marketing: Strategies for Changing Public Attitudes (New York: Free Press. ¿En qué sentido es diferente el marketing dirigido a consumidores adolescentes del dirigido a consumidores adultos? Desarrolle un diagrama que ilustre los grupos de interés más'relevantes de un hospital privado. Asegúrese de que incluye los elementos del mix de marketing y de los canales de distribución. Meadows. Enero 1.970).986. a las estrategias de marketing de Coca-Cola p a q el 1. Future ~ c h o c k (New York: Batam Books. pp. (b) un proyecto de ley que permita a los fabricantes de automóviles. Ver Paul C. 1. pp. pp. d) un proyecto de ley que proteja a los detallistas independientes de una guerra de precios comenzada por un mayorista que se dedica además a la venta al por menor.969). Glick. American Demographics.984. 164 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Discuta en profundidad cómo podrían influir las seis variables macroambientales. impedir a los comerciantes vender fuera de su territorio. 54-59. Abril 1987. 1. Peter Druker. Philip Kotler y Eduardo Roberto. y William W. Meadows. pp. pp. Desarrolle un mapa comprensible del sistema de marketing dl: una empresa a su elección. "Marketing and the Demographic Perspective".989) Ver Harry Bacas. p. The Limits to Growth (New York: New American Library. Julio 1. "Buying 1s Marketing. Octubre 1. Este punto está desarrollado en Philip Kotler y Sidney J. La mayoría de los datos estadísticos de este capítulo están sacados de Statistical Abstract of the United States. 1. pp. 21 -25.984. Los estudios de estilos de vida han puesto de relieve que existe una actitud positi. comentadas en este capítulo. Las iiiterrelaciones entre el marketing y las relaciones públicas están analizadas en Philip Kotler y William Mindak. y Alvin Toffler. los adolescentes gastan más de 45 billones de dólares en bienes y servicios.986. Videotex. Donella H. 28. 1. "USA 2000". ver Louis G. ¿Qué implicaciones tiene este sistema para los especialistas en marketing? Diga si apoyan'a o no cada una de las siguientes propuestas legislativas (razone su respuesta): (a) un proyecto de ley que requiera que las empresas pertenecientes a industrias concentradas notifiquen a nivel federal la intención de elevar los precios.988. Levy. pp. ¿Qué factores culturales podñan influir en la decisión de introducirla y en el consiguiente mix de marketing? 10.978 pp. "In American the Rearview Mirror". 4-5. Invierno 1. "How Amencan Families Are Changing".En EEUU. Too". y Richard Kern. 41. "Challenge to Business: America's Changing Face". que permite al usuario recibir datos númericos y gráficos y responder mediante un terminal doméstico.

16 de Septiembre. 1. o (2) un área urbanizada de al menos 50. 14 de Octubre.985. 1. Technologie Review . 48 y siguientes. 1. The Third Wave (New York: Bantam Books. y Joann S. 18. Arnold Mitchell del Stanford Research Institute. pp. J. Stern y Thomas L. de Mayo. 28. 46. Upah. 17. publicación privada. 12 de Mayo. and the Gap Between". University of Illinois. 1. exceptuando que las PMSAs son. Agosto 1. además.981).000 habitantes. ver Charles Panat. MSAs y PSAs son áreas que consisten en (1) una ciudad de al menos 50. p. "Reagan Tums a Cold Eye on Antitrust". 28. Ver Karl E. El concepto MSA (área estadística metropolitana) clasifica las áreas densamente pobladas como MSAs o PMSAs (áreas estadísticas metropolitanas primarias). p. 1. Leo Greenland.973. 1. 1. 15. "Corporate Growth. 25-30 16.. Harvard Businesss Review. y "Technologies for the '80s". Champaign. : Prentice-Hall.35. "Advertisers Must Stop Conning Consumers". 21. 23.60. Ver Raymond A. 27. 20. Lublin. Toffler. pp.980). p.983. Bauer y Dan H.. Ecological Marketing (Columbus. Ver Thomas Moore.000 habitantes.978). p.984). 65-68. pp. "Rise in Never-Marrieds Affects Social Customers and Buying Pattems". Garreau. p. N. pp. 1. Fortune. Wall Street Journul. 2 de Junio. Enero 21.980).25. Breakthroughs (Boston: Houghton Mifflin Co. "Cooperative R&D for Competitors". 1.985.31.982. "Directions for lnterorganizational Marketing" (paper. 1. 26.974. The Nine Nations of North America (Boston: Houghton Mifflin Co. 25.. Julio-Agosto 1.976). Ver Bill Abrams. Ver AM Reilly. 37-48. Jr. 1. Newsweek. Different Strokes". Ohio: Grid. '"Middle Generation' Growing More Concemed with Selves". Gerald R.978. "Four Cities Vie For High-Tech Joint Venture".Ver "Too Late for Prince Cha'rming?". Para una excelente y comprensiva lista de posibles productos futuros. "What 1s a Cbrporate Social Audit?" Harvard Business Review. 6 de Julio. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 165 . School of Commerce.985. Business Week. Harvard Business Review. Toffler. 18. Fortune. Enero-Febrero 1.39. 19. Wall Street Journal. "FTC to Relax Pricing Order against Borden". p. Ver Louis W. MSAs y PMSAs están definidas del mismo modo. 2 de Marzo.000 con un área metropolitana total de por lo menos 100. Marzo-Abril 1. Wall Street Journal. 14.983. 1. Future Shock.981. "Different Folks. 13. 1. 12. Wall Street Jounal. Fenn. R&D.986. pp. p. 22. 24. 1.986. 54-61. componentes de unas grandes "megalópolis" denominadas CMSAs (áreas estadísticas metropolitanas consolidadas). Salancik y Gregory D. Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues (Englewood cliffs. p. Henion 11. NoviembreDiciembre. 1. Eovaldi.

Uidmtlng d . a f marketing.APENDICE DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑIA. precio. 3. cómo estas partes se ven afectadas por las fuerzas principales del entorno. DIstrlbud6n d. fuerza de ventas. mostrando la relación existente entre el entorno de marketing de una compañía. A continuación. a través de la Compañía Alimenticia Hershey. Uitkotlng W n r hd . Se comenta además. la Emprcur y d . 2. su sistema de marketing y la estrategia de la misma. La Figura 5A-1 muestra los componentes y flujos principales en el sistema de marketing de una compañía confitera. y Costea 166 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . d. vamos a ilustrar conjuntamente todas estas ideas. 1. Las estrategias de la compañía y de la competencia. El diagrama está dividido en seis partes: Las fuenas del entorno que afectan a la demanda y oferta de dulces. publicidad y promoción de ventas. SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA Este capítulo ha puesto de manifiesto la necesidad por parte de la compañía de atar cabos con i n de desarrollar efectivamente su tarea de las diferentes partes que influencian su actuación. la renta per cápita. Compañía Candy Entorno btntegla d . Las principales variables de marketing características del producto.1 Conrumldor Comporismiento Venti. como pueden ser: el crecimiento de la población.lrl6n d . las actitudes hacia el dulce y la disponibilidad y coste de la materia prima. disiribución física y servicio. FIGURA 5A-1 Mapa Comprensivo del Sistema de Marketing. la Competontli Varlibh d .

3. Por otra parte. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 167 . las decisiones o variables fundamentales de marketing realizadas por la compañía (ver Figura 5A-2). una política general de créditos y una política de distribución mientras que para influenciar a los consumidores finales. la compañía establece un precio al mayorista. las de la compañía y sus costes.Muoen-w*rPs Penniws de cupiblkidd Pdlücaa de aédltos comerciales Pol[a-as de erhga thractwisticas del p r o d m FIGURA 5A-2 Mapa de Entradas y Salidas de las Cuw3eristias del embalaje Precio de venta al píWlw R e l a d h con el consumidor 4. La compañía toma en principio dos tipos de decisiones: decisiones comerciales y decisiones relativas a los clientes. este factor es visto por muchas empresas como una oportunidad para desarrollar sabrosos dulces sin azúcar. las ventas de dulces aumentarán substancialmente. margen sobre ventas y la rentabilidad de la inversión practicada. decide y selecciona unas características para el producto y para el envase. Para influenciar la comercialización de su producto. Las flechas muestran los principales flujos que se producen en el sistema de marketing. 5 . Vamos a seleccionar un elemento de la Figura 5A-1. Factores previsibles del entorno. Factores de marketing como la estimación de la efectividad de las diferentes herramientas de marketing junto con las expectativas referentes a la competencia. Tener preocupación por la salud bucal: la gente se preocupa menos por las consecuencias del azúcar para su dentadura a medida que se desarrollan pastas de dientes más efectivas. canales de distribución y al entorno. Podemos distinguir tres componentes: 1. factores culturales y una previsión del coste y de los suministros. 6. Las ventas totales del sector. 2. a la derecha de la misma. se pueden aislar cuatro factores culturales que tienen un efecto significativo en el futuro consumo de dulces : Tener preocupación por el peso: si los americanos empiezan a abandonar la idea de que "estar delgado es bello". Las objetivos a corto y a largo plazo de la compañía relativos al crecimiento de ventas. unos descuentos comerciales. posibles acuerdos con los clientes y la publicidad dirigida al consumidor final. Los principales canales de distribucibn utilizados por la compañía para la distribución de este producto. como pueden ser: el crecimiento de la población. un precio de venta al público. Toda entrada al sistema puede ser desarrollada con mayor profundidad. El siguiente paso es listar a la izquierda de la estrategia los estímulos y los aspectos influyentes en estas decisiones. la renta personal disponible. Por ejemplo. El modelo de comportamiento del consumidor que muesua la respuesta del consumidor a los fabricantes. la estrategia de la compañía y a listar.

El marketing mix comercial es la herramienta con la que cuenta el fabricante para conseguir que los minoristas concedan a la compañía una buena posición en el lineal. promociones y publicidad en puntos de ventas especiales. el modelo de la cadena de ultramarinos (ver Figura 5A-3). junto con otros factores influyentes que provienen de las partes restantes del sistema de marketing de la compañía que se clasifican en factores de promoción y producto (consecuencias procedentes de las decisiones de marketing de la compañía). En la Figura 5A-4 se muestra la influencia de las decisiones de los minoristas en los consumidores finales. chicles y otros productos comestibles'lo reemplacen. Tomemos como ejemplo la parte del marketing mix de la compañía relacionada más directamente con el aspecto comercial. Estos factores influyen en el comportamiento de consumo y traen como consecuencia un determinado nivel de ventas en el sector y en la compañía y unos determinados beneficios para la misma. Vamos a mostrar a continuación cómo influyen los resultado%de la estrategia de la compañía en las restantes partes del sistema. así como un buen mantenimiento de stocks. se preve que los dulces. Compañía Candy Tener preocupacibn por una buena nutrición: si se continúa haciendo publicidad sobre el efecto negativo del azúcar refinado en el metabolismo humano. Compañía Candy Entradas Factores de Ventas del cector Lugares especiales y promocione* COMPRADOR Cuotas de mercado 168 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . mucha gente rechazará los dulces. Consumo de tabaco: si se reduce el consumo de tabaco. Cada decisión se convierte en estímulo de entrada para cada uno de los canales de distribución -por ejemplo. factores basados en los canales de distribución y factores del entorno (consecuencias procedentes del entorno). FIGURA SA-4 Mapa de Entradas y Salidas al Comportamiento del Consumidor.Enbidu Recb a mayorlsins Desaienios comerda& SeMcios P u b l i d y promoción awneráal ) Permisos de co-publicidad Pollticasds crédito comercial ) Mantenlmlento de siodu Lineatea y localhcih FIGURA SA-3 ~olltiicas de entrega Mapa de Entradas y Salidas de Decisiones sobre el Canal de Alimentación.

i¿ re. sd¿..c~. La Figura 5A-5muestra una estimación del efecto que una determinada caracteristica del producto . es la función que relaciona los ingredientes y cl costc. .puesta de ventas. Cuando el porcentaje de chocolate disminuye (por debajo del 35% del peso de In t. ponen de manifiesto que en la medida en la que se reduce el contenido de chocolate. /?sí. Hershey disfruta de unas ventas que ascienden a 75 millones.i fin de poder analizar las ventas y los beneficios resultantes de un determinado plaii de marketing.ihleta! ~nrnbi&i10 hace el número de consumidores puesto que los consumidores empiezan a pensar que nc! .il es t. la compañía tendrá una cuota de mercado del 64%. o lo que es lo mismo. El segundo cuadrante muestra la relación entre las ventas de estas tabletas y las ventas totales de la compañía. la Figura 5A-5muestra la estimación óptima del efecto de una determinada caractcrís!ic.porcentaje de chocolate produce en las ventas de tabletas de chocolate rellenas.i i ~ ii ir cl -<S!i .ic ióii ?!. deben aunarse estas relaciones furiciimales. sobre las ventas. de una cuota de mercado del 68% aproximadamente. se provocará en los consumidores una iriiagen negativa del producto. si el relleno tiene más presencia que el chocolate.!re la inversión publicitaria y las ventas. &:1 iniercxaki en peso de la tableta. Los tests de consumidores. Toda función que muestre el efecto dc tina vari:ib!e de marketing. sin embargo. En algún momento.!je i i .. cuando las ventas en el sector sean 140 millones de dólares.. Pero se deberían estudiar además otras relaciones funcionliiri t.jri dciitii). El primer cuadrante muestra la relación existente entre la población y las ventas totales de tabletas de chocolate rellenas.spuc~.lli-i-ic'ri~i' . Dada una función de respuesta de ventas como ésta.mríxí k la l'uricih .i maximizar los beneficios. El tercer cuadrante muestra una relación lineal entre las ventas de la compañía y los heneficios de la misma.. . Pero teniendo en cuenta que toda empresa esta pri:icip. La curva indica que una población de 240 millones consume aproximadamente 110 millones de dcílares en estas tabletas.e trata dc una tableta rellena de chocolate. etc. quienes además. Cuando las ventas del sector son de 110 millones de dólares.howlate ~ óptimo? Si la compañía quiere maximizar las ventas. las chocolatinas pierden su atractivo y las ventas disminuyen. desearán más chocolate para compensar el rellciio. i x i!?~i/. bajo control.: I:is ventas. En la Figura 5A-6 se muestra una útil herramienta.cu. el responsable de la planificación de marketing debe estimar la relación cuantitativa existente entre varios elementos o factores clave. siiio de una tableta de chocolate con un n-irjun.a del producto (% chocolate) sobre las ventas. se conoce como func-iiín '1.ti1r:o: .~r~ Jc 1 c!lias. La compañía intenta mantener ese porcentaje al mínimo ya que el chocolate es más caro que el resto de los ingredientes. Por ejemplo. el chocolate d~hi: u'a cc. pero lo hacen a una tasa decreciente.ii\. Los beneficios actuales ascienden a 7 3 millones de dnlares siendo las - CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 169 . la existente entre el número de rcpre:~?tmircs de ver. las ventas de la compañía estimadas deberán ascender a 90 millones de dólares. es decir. Esta relación revela que las ventas auniei-itan en la medida en la que aumenta la población. r. La línea muestra que es de esperar que la cuota de mercado descienda débilmente a medida que las ventas totales aumenten.1 prceni.ii rci... lo que necesita la dirección para deteimixsr Izi i::ir:tidiiG q i m~ el beneficio.Companía Candy Rm del choco~aio (en porwniaJe) Finalmente.

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Trataremos de comprender cómo llevan a cabo sus elecciones de compra sobre ellos.2 trillones de dólares -el equivalente a 13. Entorno de Marketing y Tendencias 6-1 describe tres grupos de consumidores -hispanos. representado uno de los mercados de consumidores más lucrativos del mundo. omprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los gestores de marketing dirigidos por el concepto marketing.ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR There is un old saying in Spain: To be a bullfigher.987 el mercado de consumidores americano estaba formado por 244 millones de personas cuyos ingresos agregados personales disponibles eran de 3.2 Los 244 millones de consumidores americanos compran una increíble variedad de bienes y servicios. mujer y niño-. Cada año este mercado crece en varios millones de personas y en 200 billones de dólares. C UNMODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al principio. Si un segmento de mercado es suficientemente grande. patrones de movilidad y gustos. Pero el crecimiento en tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin el contacto directo con CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COWRADOJR 171 .a los que los especialistas en marketing están considerando actualmente como importantes y como segmentos de mercado en crecimiento aunque también se están centrando en otros segmentos de mercado. you mustfirst learn to be a bull. algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo. En 1. Este capítulo examinará las dinámicas de compra de los consumidores y en el próximo. El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal.114 dólares por cada hombre. se explorarán las de los compradores industriales. los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a través de su experiencia diaria de venta con ellos. 1 Los consumidores van'an enormemente en términos de edad. nivel educativo. como pueden ser los profesionales jóvenes urbanos y las mujeres. negros y tercera edad. A los especialistas en marketing les resulta útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades. ingresos.

comida. Los hispanos están fuertemente concentrados en Los Angeles. En los Ültimos años.980-85 la población americana en general se incrementó en un 3. cuidado personal. Durante 1. muchas grandes empresas -Sears. Procter & Gamble.396. además de tener en cuenta las diferencias existentes entre los principales grupos para diseñar programas de marketing exitosos. puesto que los consumidores negros gastan relativamente más que los blancos en ropa. en los cada vez más numerosos medios de comunicación en castellano. Los consumidores negros dan más importancia que los blancos a las marcas. educación y recreo. mobiliario del hogar y perfumes. empleando agencias de publicidad que pertenecen a gente de raza negra. utilizahilo a modelos negros en sus anuncios y colocando los anuncios en revistas dirigidas a esta clase de consumidores.984. cuando los tra- 172 PAWE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Un llamamiento que puede ser útil para la comunidad portorriqueña de New York puede fracasar para la población cubana de Miami. aunque gasten relativamente menos en cuidado médico. los especialistas en marketing tienen que acudir a las investigaciones de los consumidores para buscar respuesta a las más importantes preguntas sobre cualquier mercado. cubanos. New York. son más leales.985 3353 millones de dólares.9 millones de personas. puesto que ponen el énfasis en la calidad antes que en el precio.2% sobre 1. Procter & Gamble. llamadas las siete O's del mercado: ¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 l'RFS SEGMENTOS DE MERCADO: HISPANOS. Ciertas empresas desarrollan productos. Consumidork!~ Negros Con unos ingresos globales de casi 205 billones de dólares anuales. Anunciantes tales como Philip Morris. mientras que la población hispana lo hizo en un 16% hasta llegar a 16. Miami. lo que supuso un incremento de un 17. gastaron en 1. si los 30 millones de negros de la población americana constituyesen una nación separada. Anheuser-Busch. paquetería y anuncios publicitarios especiales para el mercado de consumidores de raza negra. por tanto. La población negra está creciendo tanto en opulencia como en sofisticación. San Francisco y Chicago. Consumidores de la Tercera Edad En Estados Unidos la "tercera edad" comienza oficialmente a los 65 años de edad. El poder de compra anual de los hispanos totaliza 134 billones de dólares. ser conscientes de las creencias y valor. su poder de compra alcanzaría el país número 12 del mundo libre. McDonald's. Coca-Cola. transporte.han aumentado sus esfuerzos para explotar este lucrativo mercado. Los anunciante~ deben. portorriqueños y resto de americanos de América Central y del Sur.hispanos. NEGROS Y CONSUMIDORES DE LA TERCERA EDAD Consumidores Hispams Un grupo étnico con un rápido crecimiento en los Estados Unidos es la gente de origen hispano: mejicanos. Están orientados a consumir y prefieren los principales productos de marca. McDonald's y Ford. Cada vez más. van menos de compras y adquieren más bienes en los comercios cercanos. Los hispanos prefieren determinadas marcas y permanecen leales a las mismas.los consumidores.

Business W e e k . que contempla los estímulos de marketing y los del entorno entrando en la "caja negra" del comprador e influenciando las respuestas del mismo.988. Ver tambien Peter Petre. tanto profesionales como acadkmicos. 25 de Agosto. han invertido mucha energía en conocer las relaciones entre los eistímulos de marketing y las respuestas de los consumidores. Los especialistas en marketing no deben enfatizar la edad en la promoción de productos a consumidores de la tercera edad. Muchos de los consumidores de la tercera edad se consideran 15 años más jóvenes y les desagrada verse como gente retirada y sedentaria. <<Marketing to Hispanics: 1s the Red Carpet Plush Enough?" Adveríising Age. Los investigadores. Enero 1. p. Junio 1. 43-45. pp. Heinz lanzó una línea de alimentos para la "tercera edad" que fracasó porque el segmento no prestaba atención a sus problemas. ya que los consumidores de este segmento ven más la televisión que los de otros. precios.000 miembros que ofrece a los consumidores de la tercera edad descuentos del 25% en artículos que van desde unas gafas hasta segadoras de césped. el sentimiento de vejez no llega hasta aproximadamente la edad de los 75 años. CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 173 . etc. Joe Schwartz.. 'Black Households: The $ 100 Billion Potential". American Demographics. "Fast Times on Avenida Madison". Forfune. Hughes. evitando el azúcar y la obesidad y comprando más ropa de abrigo per cápita que cualquier otro grupo. 8 de Febrero. SI. Sears dirige el "Mature Club" con 40. y George Sternlieb y James W. Mayo 1. ropas y joyería de calidad y se apuntan a las nuevas tendencias de cuidado y nutrición. Su punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta que se muestra en la Figura 6-1. productos de entretenimiento para el hogar de alta tecnología. 82 y siguientes. "go-slows" (tercera edad pasiva) y "no-gos" (tercera edad que depende de cuidados médicos). Por otra parte los consumidores de la tercera edad están bastante lejos de ser un grupo homogéneo: pueden dividirse en "go-gos" (población de tercera edad activa). pp. La tercera edad forma el 12% de la población y es el segmento de población de mayor crecimiento. 6 de Junio.986. 62-67. Amerieon Demog~phies. tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. pp. por tener un escaso poder de compra o los consideran como un grupo homogéneo. La tercera edad gasta cerca de 200 billones de dólares cada ano y sus ingresos disponibles por término medio son dos veces los del grupo de consumidores con edades inferiores a 30 años. lugar (place) y comunicación (promotion). comprando y comiendo fuera de casa.986. pp.La siguiente pregunta tiene especial interés: jcómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto.988. y los estímulos ambientales. formados por las principales fuerzas y xontecimientos en el macroambiente del comprador: la ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 bajadores habitualmente se retiran del trabajo y los beneficios de seguridad social comienzan a incrementarse. "The Senior Market: Opportunities Abound". muebles de diseño.988. 26-33. 31 de Marzo. una revista llena de anuncios que ofrecen descuentos y cupones a 20 millones de personas de la tercera edad en 90 mercados diferentes. Direct Marketing. 1. Los estímulos que aparecen a la izquierda son de dos tipos: los estímulos de marketing que se conocen como las cuatro P's: producto (product). Southwestern Be11 publica el "Silver Pages". 35-37. y Elaine Sherman.989. los consumidores de la tercera edad forman distintos segmentos que los hombres de marketing deben identificar cuidadosamente al dirigirse a ellos. Abril 1. AdvertisingAge. Los especialistas en marketing que tienen como mercado consumidores de este grupo deben utilizar la televisión. servicios financieros y sanitarios. restaurantes de moda. viajando. 1. SI-S7. Son un buen mercado para viajes exóticos. pp. 1. 1. Del mismo modo. moda. "Markeiers Mine for Gold ln the Oid". Los especialistas en marketing suelen cometer dos errores respecto a los consumidores de la tercera edad: o bien los ignoran. Son consumidores de coches. anuncios publicitarios. Ver tambien "Marketing to Blacks: Rising Amuence Presents Fertile Market". p. tomando fibra. Mucha gente de la tercera edad mantiene un estilo de vida activo. "Hispanics In the Eighties".988.000. pp. Jeff Ostroff. que llegará a constituir 40 millones de consumidores para el año 2. "An Aging Market". American Demographics. y Pete Engardio. precio (price).987. 70-78. Fuente: Ver Ed Fitch.

Apple. tanto en su trabajo como en su casa. elección del establecimiento de compra. Examinaremos el rol que juega la cultura. está casada y es jefe de marca de una empresa líder de bienes de consumo. Los niños cuando crecen adquieren 174 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .su comportamiento de compra? ¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La Figura 6-1 indica que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura. Linda quiere aumentar su formación y utilizar un ordenador. La tarea de los especialistas en marketing es comprender qué ocurre en la "caja negra" entre los estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores. Ilustraremos estas influencias para una hipotética consumidora llamada Linda Brown: Linda Brown tiene 35 años. el comportamiento humano se basa en gran medida en el aprendizaje. la política y la cultura. tal y como aparecen en la parte derecha: elección del producto. deben tenerse en cuenta. momento de compra y cantidad. Está considerando comprar un ordenador personal pero encuentra que existen una gran variedad de marcas para elegir:-IBM. la subcultura y la clase social del comprador. Compaq. personales y psicológicos. Obtuvo un M. Radio Shack. Examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra. peponal y psicológico. la economía. elección de la marca. Mientras que las criaturas más bajas están gobernadas por instintos. CULTURA La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.FIGURA 6-1 Modelo de Comportamiento tecnología. social. sin embargo. La gran mayoría de ellos son factores "incontrolables" por el especialista en marketing pero. Su elección estará influenciada por muchos factores. Resaltaremos dos preguntas: ¿Cómo influencia el bagage del comprador -nivel cultural. años antes de que los ordenadores fueran accesibles. factores sociales. Todos estos estímulos pasan por la "caja negra" del comprador y producen sus decisiones de compra. etc. Estos factores se comentan más detalladamente en la Figura 6-2. Factores Culturales Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo.B.A.

la estratificación toma la forma de clase social. progreso. La estratificación social puede adoptar el sistema de castas. preferencias y comportamientos. California o Nueva Inglaterra presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos. la polaca. un ordenador no significaría absolutamente nada. simplemente. con preferencias y tabúes determinados. humanitarismo y juventud. individualismo. su raza y su origen geográfico. percepciones. intereses y comportamientos similares. no pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. En otra cultura. la forma de disfrutar de su tiempo libre y sus aspiraciones personales. Ella proviene de una subcultura que otorga un determinado valor a ser una "persona educada" y ésto ayuda a comprender su interés por los ordenadores. por ejemplo. confort material. relativamente homogéneas y permanentes. El interés de Linda Brown en los distintos productos también estará influenciado p9r su nacionalidad. la italiana y. 3 El interés de Linda Brown por los ordenadores refleja su educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. la portorriqueña se encuentran dentro de comunidades mayores y presentan inclinaciones y gustales como el catolicismo. CLASE SOCIAL Todas las sociedades presentan una estratificación social. Con mayor frecuencia. Sus identificadores subculturales pueden influenciar sus intereses por un determinado ordenador personal. Sería. En la edad de crecimiento un niño en los Estados Unidos de América está expúesto a los siguientes valores: logro y éxito.~$osos mones. una pieza curiosa de hardware que no conseguiría compradores. Los grupos raciales como los negros o los orientales tienen actitudes y estilos diferentes y las distintas zonas geográficas tales como el Sur. Linda Brown sabe lo que son los ordenadores. a través de un proceso de socialización. donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas. Las clases sociales son divisiones de la sociedad. FIGURA 6-2 Modelo de Factores que Influencian el Comportamiento del Comprador Culturales Personales Grypos de referencia Edad y fase del ciclo de vida ücupación Familia %9i Pslcol¿glcoa Motivación Percepción 1 Clase social Roles y estatus Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidady autoconcepto 1 1 Aprendizaje Creencias y actitudes I I COMPRAWR CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 175 . sabe cómo leer las instrucciones para poder utilizar un ordenador y que la sociedad valora a los expertos en ordenadores. en una remota tribu del Africa Central. la elección en el vestir.una serie de valores. jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores. los mortos étnicamente distintivos. los presbiterianos y los judíos representan subculturas con referencias culturales específicas. SUBCULTURA Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus mienbros de factores de identificación y socialización específicos. eficiencia y sentido práctico. su religión. libertad. actividad. Los diferentes grupos reli. en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves. Los científicos sociales han identificado las siete clases sociales que se muestran en la Tabla 6-1. Las distintas nacionalidades como la irlandesa. Estos factores influenciarán sus preferencias por determinadas comidas. Los ordenadores suponen un conjunto de aprendizajes y de valores del consumidor. confort externo.

las personas dentro de una misma de ellas tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a diferentes clases sociales. a pesar de que esten justo en el límite de la pobreza. el restaurante Four Seasons. ropa. pp. Las clases sociales difieren 176 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Las personas de la clase aka-baja son personas que tienen altos ingresos o han ganado grandes foriunas a través de habilidades excepcionales tanto en las profesiones como en los negocios. 2. Una vida mejor significa una "bonita casa' en una "bonita vecindad en la mejor parte de la ciudad" w n 'buenos colegios". No suelen estar interesados en encontrar un (Pb) trabajo permanente y la mayoría de ellos depende de las ayudas públicas o de la caridad. su salud. escuela. Habitualmente provienen de la clase media. sus ingresos. yates.978). muebles. CLASE MEDIA-ALTA (la) La clase media aka no tiene un estatus de familia ni una fortuna inusual. mobiliario para el hogar. mantienen más de una casa y envían a sus hljos a ice mejores colegios. las personas pueden moverse de una clase social a otra -hacia arriba o hacia abajo. La ambii6n de la gente de clase alta baja es llegar a ser aceptado en el estrato alto-alto. El 25% posee ccches importados. Las clases sociales presentan distintas preferencias por marcas y productos en aspectos como el vestido. A menudo.tratan de "presentar una imagen" de si mismos de 'autodisciplina y de mantenimientodel esfuerzo". para nuevas oportunidades de habajo. buscando los 'mejores nombre de marca". El grado de movilidad varía de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de una sociedad dada.983. y Richard P Coleman y Lee P Rainwater. la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables tales como su profesión. Tienden a mmportarse en forma activa en los acontecimientos sociales y van buscando comprar. hasta el punto de que sus k i s i o n e s de consumo son imitadas por otras clases sociales. independientemente de sus ingresos. se dirige a consumidores de clase baja. La dase media está formada por los obreros cualificados y sin cualificar. A menudo mmpran y visten de forma conservadora y no están interesados en la osteniaci6n. 265-80. Por ejemplo. sus ropas y sus posesiones suelen estar "sucias". en el alto Manhattan. productos que sirvan como símbolo de estatus tal wmo casas caras. La clase trabajadora mantiene de forma rígida la dwisi6n de roles de sexo y de estereotipos. CLASE ALiñ-BAJA (ALREDE= DEL=) 3. Es un mercado pera productos como joyas. autom6viles. A pesar de que est8n casi cerca de la pobreza financiera. a pesar de lo cual luchan por llegar a clases sociales mas altas. que los hijos tengan 'experiencias interesantes" y que estudien en buenos wkgios. "raídas" y "estropeadas'. CLASE SOCIAL BAJA-BAJA La gente de clase baja-baja esta visiblemente golpeada por la pobreza y habitualmente no tiene trabajo o tienen los 'trabajos más sucios". Las clases sociales tienen varias características: primera. sirven como grupo de referencia pera otros. 4. que viven en "las mejores partes de la ciudad" e "intentan hacer las cosas bien". cuarta. Han wnseguido ciertas posiciones como profesionales. Se incluyen aquí los nuevos ricos. su educación y sus valores. Las preferencias de coches incluyen los wches con lamatios &Andar y grandes. tercera. Fuenle: Richard P Coleman. La clase trabajadora está formada por los obreros no cualificados con salarios medios y que llevan un 'estilo de vida de clase trabajadora". Son gente asociacionista y con un alto civismo social. Sus hogares. industriales independientes y managers. Mciembre. A menudo compran productos que "están en la onda". Son un buen mercado para bienes de hogar. tanto para ellos como para sus hijos. CLASE TRABAJAWRA (3w 6 CLASE BAJA-ALTA (m) 7. las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social. Dedlcan grandes sumas de dinero a la bensllcienua. mientras que el restaurante Joe's Diner. Social Standing Ni Amenca: New Oimension of Class (New ibrk: Basic Bmks. un estatus que ser8 mas probablemente alcanzado por sus hijos que por ellos mismos. La gente de clase baja-aiia es gente trabajadora. la gente de clase social baja-alta tienen deficiencias educacionales. 1. piscinas. Buscan el tener una bonita casa y amigos entretenidos. CLASE MEDIA (33%) 5. antigüedades.TABLA 6-1 C ~ a d e r h t i de ~ alas ~ Siete Clases Sociales más Importantes en EEUU 1. de su educaci6n o de su trabajo. A la Wnte de esta clase social le gusta estar en el mundo de las ideas y del pensamiento y de la "alta cukura". casas y vacaciones. 'The Continuing Significance of Social Class to Marketing'. La dase media cree que hay que gastar más dinero. para los consejos de ciertas compras y para ayudas en momentos de dificultad.a lo largo de su vida. C W E ALU-ALTA (umis DEL 1%) La clase alia-alia es la Blne social que vive de fohnas heredadas y tienen apellidos ilustres. Creen en la educaci6n y quieren que sus hijos desarrollen sus habilidades administrativas o profesionales que no podrían desarrollar en clases sociales m& bajas. Es gente que está altamente implicada con la "carrera profesional". segunda. en el bajo Manhattan. se centra en la clase alta. 1. con salarios medios. Levan a cabo trabajos no cualificados y esten muy poco pagados. Algunos especialistas en marketing prestan sus esfuerzos a una única clase social. aquellos cuyo patr6n de consumo tiene wmo misi6n impresionar a quienes esten por debajo de ellos. desechando los compactos de tipo dom6stico y extranjero. Las vacaciones de la clase trabajadora significa "quedarse en la ciudad' e 'irse afuera' significa irse al lago o no m& alle de algún sitio que est6 a mas de dos horas de camino. Journal of Consumer Research. La clase trabajadora depende en gran medida de sus familiares. actividades de ocio o automóviles. tanto para su soporte econ6mico como emocional. y no tanto por una única variable. Auque pequeh como grupo. SI bien la mayoria está interesada por la moda.

los roles sociales y el estatus. Linda Brown viene de una clase social media. en el caso de automóviles y de televisiones en color. y la clase baja la televisión. GRUPOS DE REFERENCIA Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. En la fase de crecimiento de mercado. en productos como los muebles y la ropa. las clases sociales difieren en su preferencias. Las clases altas prefieren las noticias y los dramas y las clases bajas prefieren los concursos. Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su público objetivo. finalmente. abogado o físico. La importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de los productos y las marcas. Los grupos secundarios. 4 Encontró que los grupos de referencia tienen una gran influencia tanto en la elecci6n del producto como en la de la marca.pero a los cuales le gustaría pertenecer. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. en la elección de marca. por el contrario. denominados grupos de aspiración. a llegar a ser un profesional. y en la elección del producto. La gente se encuentra significativamente influída por sus grupos de referencia por lo menos de tres distintas formas: exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. las distintas clade entretenimiento y de variedades. pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona. por ejemplo. profesionales y comerciales. Como resultado de ello. la clase alta prefiere las revistas y los libros. Su familia da gran importancia a la educación. los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. Los~grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que hteractúa. estaban influenciadas por otras personas. una persona entre los trece y los diecinueve años podría esperar jugar algún día en el Dallas Cowboys. El mismo joven. Incluso dentro de una misma categoría de medios de comunicación como la televisión. También existen lenguajes diferentes e ses sociales. achian como un grupo de presión en busca de la conformidad. pero la marca que se escoge lo está menos. un grupo disociativo es aquel cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. Al principio. los amigos. programas n . como gestor. comprendiendo los grupos religiosos.. Algunos son grupos primarios. Por ejemplo. son a menudo más formales y de interacción menos continua. Hendon observó también que los grupos de referencia influencian de distinta forma a lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto. En la fase de madu- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 177 . Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran qué decisiones. la familia. la elección de su compra está fuertemente influenciada por el resto de las personas. con los cuales se mantiene una continua interacción tales como la familia. La gente también se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece . podría evitar tener relaciones con grupos del Hare Krishna.también en su preferencia por determinados medios de comunicación. El anunciante tiene que componer los diálogos de forma que encajen bien en la clase social a la que se dirige. influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona. Linda ha adquirido una buena formación verbal y matemhtica y no se intimida por los ordenadores como podría suceder a gente de clases con menor nivel de educación. en productos como la cerveza y los cigarrillos. tanto en relación con el producto como con la marca. los grupos de influencia inciden tanto en la elección de la marca como en la del producto. Factores Sociales El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como los grupos de referencia. Por otra parte. que normalmente desea "encajar" en un grupo determinado. cuando se introduce un producto.

su influencia puede llegar a ser importante en el comportamiento inconsciente. tanto sobre la elección del producto como sobre la de la marca. 178 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . como por ejemplo. mobiliario de cocina. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientación. productos para el hogar. la influencia grupal es bastante débil. 5 LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuraci6n de los comportamientos de un comprador. La esposa ha actuado tradicionalmente como el principal agente de compra de la familia. 7 Los especialistas en marketing se interesan por los roles y por las influencias que juegan el marido. maridos y esposas tratan de tomar una decisión conjunta. La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de compra es la propia familia de procreación. formada por los padres. su influencia puede llegar a ser fundamental. puede ser el marido el más dominante. Por otra parte. La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinibn que pertenezcan a los distintos grupos. la mujer o 1 producto de que se trate. vacaciones.rez. El especialista en marketing debe tratar de llegar hasta los líderes de opinión a través de la identificación de sus características demográficas y p s i ~ o g r ~ c a identificando s. la elección de la marca. por lo que el especialista en marketing necesita determinar cuál de los dos miembros tiene mayor influencia en la elección de los diferentes productos. la esposa y los niños en una gran variedad de productos y servicios. mayor influencia tendrá éste para conformar la elección de producto y de marca de la persona. se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las personas. En el caso de productos y servicios caros. automóviles. hacia la política. Las influencias grupales son fuertes para productos perceptibles por las personas a las que el comprador respeta. especialmente en relación con los alimentos. hacia la economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal. Igual: mobiliario de sala de estar. la propia valía y el amor. televisión. siguen viviendo con sus hijos en la edad de crecimiento. En la fase de declive. A continuación incluímos algunos esquemas ambos dependiendo típicos de compra de productos: Marido dominante: seguro de vida. En los países en los cuales los padres. de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión. Sin embargo. El interés de Linda Brown por un ordenador y sus actitudes hacia distintas marcas estará fuertemente influenciado por algunos de sus grupos de pertenencia. más efectivo será el proceso de comunicación y cuanto mayor sea la estima que la persona tenga del grupo. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto. entretenimientos. razón por la cual ha sido investigada en profundidad. pero no la del producto. 6 Incluso si el comprador no tiene demasiada interacción con sus padres. los líderes de opinión se e n c u e n k en todos los estratos de la sociedad y una persona determinada puede ser líder de opinión en determinadas áreas de producto y seguidor en otras. maquetas. cuanta más cohexión exista en el grupo. los medios de comunicación leídos por los mismos y dirigiéndoles mensajes. Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la influencia de los grupos es fuerte. pero la situación está cambiando debido al creciente número de mujeres trabajadoras y de maridos con roles familiares de compra: por lo cual los especialistas en marketing cometerían un error si creyeran que la mujer es el principal o el único comprador de bienes de conveniencia. etc. 1% vendedores pensaban que los grupos de opinión estaban principalmente formados por líderes de comunicación social a los que imitaba la gran masa del mercado como consecuencia del fenómeno del "esnobismo". A menudo es cuestión de quién tiene mayor poder o experiencia. Esposa dominante: lavadoras. productos textiles. En épocas anteriores. formada por el cónyuge y los hijos. las actitudes de sus compañeros de trabajo hacia la informática y sus elecciones de marca.

Su influencia dependerá de lo que insista en la compra del ordenador y de cuánto valore Linda su opinión. puesto que asumen que la mujer se interesa fundamentalmente por la apariencia. organizaciones. sus comportamientos de compra... Con su padres. se presenta con frecuencia a las mujeres al lado del piloto en lugar de al volante. Gilbcrt. Las empresas de automóviles deben tener en cuenta estos diversos roles en la toma de sus decisiones sobre el diseño y la promoción de sus coches. la influencia de los miembros de la familia puede variar en las diferentes subdecisiones que se llevan a cabo dentro de la categoría de producto.. su marido jugará un papel influenciador.985. 10. . Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le coicede. Markefing News.. Ver tambiCn J. Algunos fabricantes de cocbes están tratando de cambiar su publicidad para reflejar la realidad de que la mujer hace algo más que elegir el color de la tapicería Un estudio reveló que el 47% de las mujeres siente que los anuncios de automóviles no les impactan de forma efectiva.. . 1.. Agoeto 1.. Fuentes: Laurie Ashcraft. p.. Davis se dio cuenta de que la decisión de "cuándo comprar un coche" se encontraba principalmente influenciada por los mandos en el 68% de los casos.983. infraestimando su sensibilidad por los coches y sobreestimando la influencia de los hombres sobre la mujer conductora. Un juez de la Corte Suprema de justicia tiene un mayor estatus que un jefe de marca y éste CAPlTULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 179 . el 60% de los contratos de servicio son adquiridos por mujeres y las encuestas demuestran que se debe comunicar de forma distinta a las mujeres que a los hombres.' ROLES Y ESTATUS Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos -familia. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 6-2 para tener datos más recientes sobre la influencia de la mujer en la adquisición de automóviles). por las mujeres en el 3% de los casos y por ambos en el 29% de los casos.. A su vez. manifestó recientemente las siguientes observaciones en una conferencia de marketing e investigación en Midwest: En los anuncios de automóviles. en su empresa..980. Muüison Avenue. Por ejemplo. desde lanzar la sugerencia hasta aconsejar sobre la marca y características. como otros managers. 7 de Enero. Parece ser que Detroit siempre esth intentando captar los cambios de las demandas de los consumidores. de jefe de marca. en su familia juega el rol de esposa. "Marketers Miss Their Target When They Esehew Research". ya que las primeras están interesadas en mayor grado.972. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus. El incremento de la adquisición de coches por mujeres ha mostrado una tendencia en alza sostenida. la decisión "de qué color comprar el coche" estaba influenciada tanto por el marido como por la mujer en un 25% de los casos respectivamente y por ambos en el 50% restante.I l ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-2 LAS MUJERES LLEGAN A FORMARUN IMPORTANTE MERCADO EN LA COMPRA DE COCHES Laurie Ashcraft. en aspectos tales como la seguridad. Detroit. En el caso de la compra del ordenador personal de Linda Brown. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Linda Brown tiene el rol de hija. y ahora está tratando de captar a las mujeres a través de su marketing.. pp. sufrían inercia y no resultaban fáciles de convencer sobre el cambio que se estaba produciendo Las decisiones de marketing se hallan excesivamente influenciadas por lo que piensan quienes toman las decisiones. 52-56. "Marketing Cars to Women". saltando al 40% actual desde el 21% en 1.. En 1. las mujeres influenciaron el 80% de las compras de nuevos automóviles y realizaron el 40% de las mismas. Cada uno de los distintos roles de Linda influenciar& de alguna forma. clubs.8 Por otra parte.

Una empresa puede incluso especializar sus productos en función & los determinados tipos ocupacionales. Los especialistas en marketing de productas cuya demarida es muy sensible a los ingresos de los consumidores. comprar a través de catálogo y la telefonía móvil. en San Francisco.más que un oficinista. ahorro y tasas de interés. mobiliario y ocio están también relacionados con la edad. Los especialistas en marketing deben. En la Tabla 6-2 se desarrollan nueve fases del ciclo de vida familiar. 10 Por ello puede que Linda Brown pase de ser jefa de marca y esposa satisfecha a ser una persona insatisfecha en búsqueda de una nueva carrera profesional e incluso que esta búsqueda haya estimulado su interés por los ordenadores. estos símbolos varían en relación con las distintas clases sociales e incluso geográficamente. prestar atención a las diferentes circunstancias y eventuales cambios durante la vida de una persona-divorcio. Linda Brown puede considerar comprar un ordenador personal si tiene suficiente dinero para gastar. 9 Factores Personales Las decisiones de compra se encuentran también influenciadis por las características personales. Los especialistas en marketing tienen conciencia del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad. practicar el esquí. OCUPACION Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación. ponen constante atención a las tendencias de los ingresos personales. en Houston. el pescado. En Nueva York son símbolos de estatus ir a trabajar haciendo footing. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de la media en sus productos y servicios. Ciertos estudios recientes han identificadofases en el ciclo de vida psicológico. las fiestas elegantes y el cavia. a menudo. ocupación. Los especialistas en marketing. poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. alimentos variados en la fase de crecimiento y en la época de madurez y dietas especiales en los últimos años. los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido). poder de crédito y prefiere gastar a ahorrar. circunstancias económicas. Un presidente de una empresa comprará trajes a medida. para los abogados o para los físicos. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. por tanto. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión. pertenecerá a clubs privados y tendrá un yate. Así pues. visten trajes hechos a medida y beben whisky Chivas Regal. viajará en avión. que a su vez. escogen grupos de una determinada fase del ciclo de vida como objetivo. para los ingenieros. las empresas de software diseñan distintos programas para los jefes de marca. estado de viudedad o segundas nupcias. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo. se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel. suficiente ahorro. la pasta fresca y las camisetas Izod. personalidad y concepción personal. calzado para trabajar. las aves de caza y la cirugía plástica masculina. La persona toma comida para niños durante los primeros años de su vida. estilo de vida. deberían tomar medidas para rediseñar y . los presidentes de empresa conducen Mercedes. en Chicago. Sin embargo. El gusto de la gente en el vestir. Por eso.y su efecto en el comportamiento de consumo. La experiencia de los adultos hace que experimenten transformaciones a lo largo de su vida. junto con la situación financiera y los productos de más interés para cada grupo. principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del comprador. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas. estabilidad y temporalidad). se recreará en los bolos.

CimM y AlMI E.HkhyGeoigeGliba. . 7hs FunRy Lik C m :bn Abrmilive Approach'. W de compra m& aita y promdm superior en la adquisid6n de biones duraderas.mpem con pmbial- de TABLA 6-2 El Ciclo de Vida Familiar y el Comportamiento de Compra Fuan*:WlWivnD. viajas. & m & .r. Compran paqwtes de Compran: mucha comlda. M. hmmados on n productos. IntOlOSad0~ 10s vi. hacia a disfrute. 214-17. ibpmamm J mayor numm & propi. wcubms. pero tampoco demasiado acerca de sus actividades. anunciedos. pasar la mayor parte del tiempo de ocio con la familia o participar en obras benéficas o un estilo de vida "ambicioso". Prefemicia por poaicloe . . Sapb. Nido compkto II: Mabimonio iown m n hl@ rnayorr de6olkr. vacaciones. \ CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . No atOn Irwmado8 en lor nusvor pmdudor. Linda Brown. equipamionto puro 01 hogw mpsrtido. y Fred.is. MBc mpoam lrabaian.MoiWm . mobiliario de calidad. Murphy y Williun A.ctada. PoaWr~ í h n c i m istible. senidor donlales. Sigue a Ildens de opinlón de moda. pp. viajar y practicar deporte. pui . medicinas para im m. ESTILO DE VIDA e La gente que proviene de la misma cultura. dar nuevo precio a los productos. clase social y profesión puede. E1 estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresibn de las actividades.rlok W . podríamos deducir distintas características psicológicas.ConapginMaiketlng&nti'. Compran: lavadoras. . Compran: coches. Novkmbn 1366. MgorlRcos. naco. Compra: mblllirio nuavo.3 h l j a mmlgwn hiibajo. 9 ~pp. Carpa pan BI hogac Rlcurea Ilquidoc bips. 'A Modankod Famlly Uk C p S . Algunas mujeres Irabajan.- m bmaib. pLPnos.vlslonco. poáríamos inferir muchas cosas acerca de su probable comportamiento. Monos iniiwndador por 106 anuncios. lnsahstechos con is poJcidn Rnanciera y la mniidad de dlnaro que se JDm.r. Mayor satibfPcd6n m la pos¡& RNUlCkrP y con J dhero ahomdo. . pp. intereses y opiniones de la persona.Pocas caroas Rnancione. . LhMdd. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo (ver Conceptosj Herramientas de Marketing). 4.humai o i t2nmnu ñssmz+~. I h0g. en cambio si conociéramos su personalid??.Mas de h o g m m . materiales & IknpluP. inahmmm innecesarios. a pesar de ello. l&iavla b M l Hndr d h0g. Compra: equipamiento de cadna y moMiarb bdsko. Algun0. 3.jor paid6n Rmnd. CanpPn: lulo& ms)ai. vacadone. loabne8d. Refleja a la "pe&ona como un todo" interactuando con su entorno. 355-63.1 . m*tir.979. El estilo de vida refleja algo más que la clase social de la persona o de la personalidad. 12-22. a f i n de que continúen siendo atractivos para sus segmentos de mercado. Cihiad6n finsnderP mejor de la q w tondrá en un fuium próximo.0.humai of Consum(~ Roaurdirdi cepamk. Es dltlal influenciarles m n la pubHckW. Pmy.WbCyd. puede elegir un estilo de vida "acomodado" que se refleje en hábitos conservadores en el vestir. Hacen regalos y canmbudoni. autotomi&n. td. intereses y opiniones. m m i W puro n h . pero nos equivocm'amos al examinar a la persona como individuo. gusto. tener estilos de vida muy diferentes. que se refleje en trabajar largas horas en grandes proyectos. por ejemplo. Si conociCramos la clase social de un individuo determinado. Junio 1. N i 1: M m n bjoven con hi@ m e n o mde6 anos.b r k r PPafid< E. barcos. Un allo promedio de compra de b b m duradems. cobies. V(*RIKIPO y JUOWb6 &amos. .j. hana.

una empresa de ordenadores personales podría descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonomía. Los hombres de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos. La teoría. preferirá un ordenador que proyecte las mismas cualidades. Los especialistas en marketing pueden tratar de que su marca concuerde más claramente con el estilo de vida de éstos últimos y los anuncios enfatizar aquellos símbolos que les gustan: Vive en uno de esos modernos rascacielos cuyas habitaciones tienen gran colorido. otros creen que es el autoconcepto ideal el que domina y para otros sería el tercer autoconcepto el que marcm'a la elección. Su mueble bar tiene Bourbon. hay que admitirlo. dominio y confianza en sí mismos. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad. Jack Daniels. Por ejemplo. Analizaremos el papel de cada factor en el proceso de compra. Por personalidad. aprendizaje. puedan escoger la composición que prefieran en cada momento. no es tan simple. 182 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Toma Limbuiger y algún otro queso de prestigio con su cerveza. Si el ordenador personal IBM está promocionado como un ordenador para aquellos que quieren lo mejor. el autoconcepto (o autoimagen). Un fabricante de ordenadores personales encontrar&seguramente que la mayoría de los compradores encajan bien en la descripción VALS sobre los "ambiciosos". Es propietario de un barco.11 Las implicaciones del concepto estilo de vida quedan bien reflejadas por Boyd y Levy: El marketing es el proceso de proveer a los clientes con partes de un mosaico potencial a partir del cual ellos. Compra su vestido en Brooks Brothers. Posee un buen equipo de alta fidelidad. Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. entonces la imagen de marca estará de acorde con su autoimagen. defensividad y adaptabilidad. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de ordenadores personales. ginebra Beefeater y buen whisky.Los especialistas en marketing deben buscar por lo tanto relaciones entre sus productos y los distintos grupos de estilos de vida. Como resultado. entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.ideal (cómo le gustaría verse a sí misma) y de su autoconcepto visto por los otros (cómo cree que los otros le ven). Por ejemplo. autonomía. dominio. incrementará el número de formas en las que encajen con cierto significado dentro de este modelo. Esquía. La personalidad es habitualmente descrita en términos y rasgos tales como autoconfianza. buscará el tratar de comprender su potencial asentamiento y relación con otras partes de los estilos de vida de los consumidores y. 14 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Factores Psicológices La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales -motivación. creencias y actitudes-. El especialista en marketing que piense en sus productos de esta forma. Linda Brown puede verse a sí misma distinguida y merecedora de lo mejor. El autoconcepto actual de Linda (cómo se ve a sí misma) difiere de su autoconcepto. la teoría del autoconcepto ha tenido un cierto éxito en la predicción de las respuestas de los consumidores según las imágenes de marca. por lo tanto. Tiene mobiliario caro y moderno. Por eso. 12 Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. como artistas de sus propios estilos de vida. deferencia. 13 Puede ser una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. sociabilidad. ¿A qué concepto tratará ella de satisfacer con la elección de un ordenador? Algunos especialistas en marketing creen que las elecciones del comprador corresponden más con su autoconcepto actual. percepción.

A los hombres les gusta que los cigarros tengan un fuerte olor para probar su masculinidad. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales porque estas últimas crean el sentimiento de culpabilidad de matar animales. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. Teorúr de la Motivacidn de Freud Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. su material. Ciertas de ellas son biogénicas. no sólo reaccionará a sus capacidades sino también a otros estímulos. describirá su motivación como un hobbie o un medio para mejorar su carrera. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 183 . no les gustan los pasteles fáciles de hacer porqucla vida fácil evoca un sentimiento de culpabilidad. es decir. todos ellos despertarán ciertas emociones. Dichter llama a este enfoque la investigación motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer los motivos más profundos sugeridos por el producto. el disconfort. emergen durante los sueños. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. debe ser consciente del impacto de los elementos visuales. Utiliza varias "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del ego tales como la asociación de palabras. en el diseño del ordenador. una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. de estima o de posesión. Cuando Linda se fije en un ordenador particular. auditivos y táctiles que despiertan emociones en los consumidores que pueden estimular o inhibir la compra. 15 Los investigadores de la motivación han dado lugar a algunas hipótesis interesantes y en algunos casos extravagantes de lo que puede haber en la mente de los consumidores acerca de ciertos productos. su peso. la complementación de frases. Abraham Maslow y Frederick Herzberg. Otras necesidades son psicogénicas. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Ellos han sugerido que: Los consumidores se resisten a comer ciruelas pasas porque al ser arrugadas. quien durante algo más de tres décadas ha estado interpretando las situaciones de compra y las elecciones de producto en términos de motivos inconscientes. presentan el aspecto y recuerdan a la gente de la tercera edad. Por eso.presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing. Fumar cigarros es una versión adulta de la succión del dedo pulgar. Muchas necesidades psicogénicas no son lo suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. la interpretación de dibujos y el role-playing. Conceptualiza a la persona como represor de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. El exponente más moderno de las teorías motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter. Así mismo. puede querer comprar el ordenador para impresionar a otras personas y en última instancia puede querer comprarlo para que le ayude a sentirse más elegante y sofisticada. Un fabricante. en actos verbales fallidos y en comportamientos neuróticos. Si Linda Brown quiere comprar un ordenador personal. La satisfacción de las necesidades reduce el sentimiento de tensión. Estas urgencias nunca se eliminan o controladas perfectamente. Tres de las teorías más conocidas -las teorías de Sigmund Freud. Las mujeres permanecen serias cuando cocinan un pastel debido a que inconscientemente recuerda el acto simbólico de dar a luz. su color y su nombre de marca. la sed. emergen de estados fisiólogicos de tensión tales como el hambre.MOTIVACION Vimos que Linda Brown estaba interesada en la compra de un ordenador. El tamaño del ordenador. porque emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento. su forma. A nivel más profundo. ¿Por qué? ¿Qué es lo que realmente buscaba? ¿Qué necesidades estaba tratando de satisfacer? Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado.

clasificó al público americano en nueve grupos de valores y estilos de vida (VALS). ni en cómo le ven los demás. el especialista en marketing comienza determinando el grupo o estilo de vida al que se dirige a la vez que los publicistas desarrbllan un llamamiento publicitario para las características A10 de ese grupo(s). OPINIONES MUOCRAFICOC Edad Educacidn Ingresos Ccupacidn Tamaho lamiliar Uvivienda Gecgrafía Tamano poblaión Ciclo de vi?a familiar Prolesión HoDbies Acontecimientos souales Vacacidnes EntRt0~1mi0ntOS Pertenecia a Clubes Asociaclonismo Compras Deportes Familia Hogar Trab* Comunidad Recreo Moda Alimentacidn Medos de comunicación Logros Uno mismo Temas sociales Polilica Nepocios Economía Educaci6n Productos Fuhim CulNra Herman. Cuando se desarrolla una campaña de publicidad. La tabla de abajo muestra las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO. La jerarquía de las necesidades de Maslow se muestra en la Figura 6-3. basado en un análisis de las respuestas de 2. ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2).713 encuestados sobre 800 preguntas. 16 ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los demás? Su respuesta es que las necesidades humanas esk&oI$enadas jerhquicmente. &esde Tas necesidadesmás urgentes hasta las menos urgentes.974. A continuación listamos los cinco grupos de estilos de vida principales: Ben. un hombre hambriento (necesidad 1) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 3. necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Arnold Mitchell. Muchas de las preguntas están en forma de frases sobre las cuales hay que mostrar acuerdo o desacuerdo. p.COMO SE IDENTIFICAN LOS ESTILOS DE VIDA? Los investigadores han trabajado duro para desarrollar una-clasificaciónde estilos de vida basados en las medidas psicográjicas.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING . la agencia de publicidad de Needham. el profesional hecho a sí mismo (17%).Enem 1. Por ejemplo. ACTIVIDADES INTERESES Los datos suelen ser analizados por el ordenador para detectar distintos tipos de estilos de vida. Utilizando este sistema. a la vez que las características demográficas de los encuestados. llamadas: la clasificación VALS y la AIO. Me gustaría llegar a ser un actor. existen necesidades físiológicas. dos de las cuales se describen a continuacion. dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes. Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. necesidades sociales. necesidades de seguridad. Disfruto yendo a los conciertos. Harper and Steers identificó varios grupos de estilos de vida. 7he CanJoumal ol Ma(ahelng. LA CLASIFICACION A10 En esta clasificación se presentan a los encuestados largos cuestionarios tratando de medir sus actividades. Scott. - ~ ~ 184 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . sus intereses y sus opiniones (AIO). ni en si los demás lo estiman (necesidades 3 ó 4). Por orden de importancia. Se han propuesto distintas clasificaciones. que dejarán entonces de ser motivadoras. Me suelo vestir en función de la moda más que en función de mi comodidad. el retirado (26%). el devoto hombre de familia (17%). A menudo tomo un cocktail antes de cenar. de SR1 Internationat. Fred.34 and Applcalm of LiCSiyle SegmenLabm'. el trabajador frustrado de fábrica (19%). Dale. Los nueve grupos se describen a continuación: Fuente: Joreph T Plurnmei. el profesional exitoso (21%). LA CLASIFICACION VALS Teoría de la Motivación de Maslow Abraham Maslow intentó buscar unaexplicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos.

Socio-conscientes (9%). a estar "deprimida". 1. el fabricante de maletas caras querrá conocer más acerca de las características de los ambiciosos y 'cómo anunciarse efectivamente. socio-conscientes). La teona de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes. el fabricante de baños calientes querrá centrarse en el grupo de experienciales y el de eliminadores de residuos dirigirá sus anuncios de forma diferente . es gente convencional. ver William D. La gente pasa de una fase de satisfacción de necesidades primarias (marginales y limitados) a una jerarquía dirigida por el exterior (pertenecientes. Ambiciosos (23%). nostálgica. ¿. "Psychographics: A Critical Review". 17 Por ejemplo.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Marginales (4%). al comportamiento y a las necesidades psicológicas. objetivos y vidas de los consumidores potenciales. actualizando su potencial como persona creativa a través del aprendizaje del ordenador. de seguridad y sociales. comienza la siguiente necesidad más importante a ser motivadora. trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida.Qué luz arroja la teona de Maslow sobre los intereses de Linda Brown en la compra de un ordenador? Podemos suponer que Linda Brown ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas. La clasificación está basada en la idea de que los individuos pasan en su desarrollo por diversas fases. Emuladores (lo%). que distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción). Teoná de la Motivación de Herzberg Frederick Herzberg desarrolló la "teoría de los dos factores" de la motivación. centrada en sí misma y narcisista. experienciales. Ególatras (S%). The Nine American Life Styles (New York: Macmillan. son líderes nacionales. es gente que posee una rica vida interior y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles.978. i los pertenecientes que a los socio-conscientes. es gente que tiene un alto sentido de responsabilidad social y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. si un ordenador Apple CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 185 . es gente típicamente joven. Para una exposición más amplia de VALS. es gente en desventaja que tiende a "desaparecer". hacen que las cosas ocurran. Fuentes: Para una exposición más amplia de AIO. Experienciales (7%). Los especialistas en marketing ionen poca atencióri en los segmentos de población que tienen necesidades básicas. 78-84. Wells. quieren "hacerlo grande". conservadora. Fortune. Pertenecientes (33%).son ambiciosos. 16 de Enero. Este puede provenir de una fuerte necesidad de mayor estima por parte de los demás o bien de una mayor necesidad de autorrealización. pp. ver Arnold Mitchell. ya que es gente que no tiene recursos económicos. es gente también en desventaja pero que lucha valientemente para salir de la pobreza. ocupacionales y de medios de comunicación distintas. Hoy día. Journal of Marketing Research. motivados por el ascenso y con conciencia de estatus. Limitados (7%). es gente que tiene una plena madurez psicológica y que combina lo mejor de los dos grandes grupos: los dirigidos por el interior y los dirigidos por el exterior. más de 40 grandes empresas están suscritas al VALS y utilizan sus datos para llegar de forma más efectiva a los distintos grupos de estilos de vida. y Peter W. Por eso. Bernstein. Sólo unos pocos alcanzan la fase de persona integrada.975. 1. "Psychographics 1s Still an lssue on Madison Avenue". emuladores y ambiciosos) o a unz jerarquía dirigida hacia el interior (ególatras. Integrados (2%). pp. que afectan a sus actitudes personales. Pero en la medida en la que se satisface cada necesidad importante. 196-213. Los otros grupos presentan mayor interés al poseer características demográficas.983). Mayo 1. poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida a destacar. éstas no motivan su interés por los ordenadores.

contribuyen a que no se venda. probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreos. Estos satisfactores marcarán la diferencia de la marca de ordenadores que el cliente adquirirá. la mera presencia de la garantía de un producto no actuará como satisfactor o motivador de la compra de Linda. el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra del mercado de ordenadores y asegurarse de que los suministra. Sólo fijándose en los anuncios comerciales. Si bien estas características no dependen del ordenador. Linda Brown puede ver a un vendedor charlatán de ordenadores como agresivo e insincero y otro comprador puede verlo con don de gentes y servicial. gusto. Linda Brown se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno.no tiene garantía. una persona media puede percibir más de 150 anuncios por día. organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado". Atención. oído. es decir. La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos perceptuales: atención selectiva. sino también de la relación de los estímulos con el entorno que les rodea (concepto Gestal) y de las propias características del individuo. Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores tales como manuales de irp&ucciones de escasa calidad. Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones. distorsión selectiva y retención selectiva. Selectiva La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos. Ahora bien. mala política de servicio. pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. aunque probablemente no podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría \e cribarán. flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista. 18 La percepción depende no sólo de los estímulos físicos. La alta calidad de los gráficos en color de un ordenador Apple sí sería un satisfactor que favorecería el disfrute del mismo. ya que no representa una fuente intrínseca de satisfacción para un ordenador Apple. El reto es explicar en qué estímulos se fija la gente. implicará un insatisfactor. La percepción es definida como "el proceso por el cual un individuo selecciona. Sin embargo. organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. PERCEPCION Una persona motivada está preparada para actuar. Segunda. Aquí presentamos algunos ha!lazgos: La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. ~66 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ¿Por qué cada individuo percibe de diferente manera las mismas situaciones? El hecho es que nosotros aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones. tacto y olfato. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. cada uno de nosotros atiende.

aprende. Si su experiencia es recompensada. es probable que Linda recuerde los puntos fuertes mencionados acerca del IBM y olvide los de las marcas competidoras. debido a que no espera que esa tienda tenga radios. Linda Brown se fijará seguramente más en un anuncio que ofrezca un desuento de 100 dólares en un ordenador Apple que en uno que ofrezca 5 dólares de descuento. continuará usándolo y s~respuesta a los ordenaoores se reforzará. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. La atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben de trabajar para atraer la atención de los consumidores. Supongamos que Linda compra un ordenador y escoge un IBM. Los teóricos del aprendizaje dicen que éste se produce a través de la interrelación de los impulsos. Sabiendo que IBM hace buenos ordenadores.La gente se fija en aquellos estimulos que anticipa. Linda Brown puede oir los comentarios de los puntos fuertes y débiles de un ordenador IBM. Estos factores perceptivos -exposición. incluyendo a IBM. Tiende a retener la información que confuma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados. en este caso un ordenador. el encontrar un ordenador en la casa de un amigo. La respuesta de Linda a la idea de comprar un ordenador está condicionada por las claves del entorno que son estímulos menores que determinan cuándo. claves. Como consecuencia de la retención selectiva. La mayoría de la gente que no esté en el mercado para ese producto perderá sus mensajes. inferirá que fabrica también buenas fotocopiadoras. Cuando la gente realiza una actividad. tienen más probabilidad de llamar la atención. Linda Brown se fijará probablemente más en los ordenadores que en las radios. respuestas y refuerzos. dónde y cómo responde la persona. nuevos y que provean contraste. APRENDIZAJE CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 187 . Si Linda tiene una fuerte motivación hacia IBM 'es probable que desestime los comentarios negativos para justificar la compra de un IBM ya que la gente interpreta la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Hemos visto que Linda Brown tiene un determinado impulso hacia la autorrealización. multicolores. Verá diferentes marcas. Más adelante. el ver artículos y anuncios sobre ordenadores o el oír sobre determinadas ofertas de precios. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee. generalizará su respuesta a. Un impulso se define como un fuerte estímulo interno que impele a la acción y se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo concreto con capacidad de reducir el impulso. Los ánimos que le da su esposo. son claves que pueden influenciar la respuesta de Linda e impulsarla a comprar un ordenador. a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea. Retención Selectiva La gente olvida más de lo que aprende. debido a que los primeros se repetirán más cada vez que piense en la elección de un ordenador. Los anuncios más grandes en tamaño. La gente se centra más en estimulos cuyas diferencias son grandes en relación al tamaño normal de los estimulos. distorsión y retención selectiva. Linda puede querer comprar una pequeña máquina fotocopiadora. estímulos. En una tienda de ordenadores. Incluso la gente que esté en ese mercado puede no fijarse en él.obligan a los especialistas en marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen a su público.otros estímulos similares. Distorsión Selectiva Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real.

IBM es el ordenador que resulta más interesante para Linda debido a que es el que mejor conecta con sus actitudes preexistentes. La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas de marketing a crear demandas para un producto. política. de acercamiento o de rechazo hacia un objeto. que fue un éaito. "comprar lo mejor" e "IBM construye los mejores ordenadores del mundo". un mayor rendimiento y cuesta sólo 2. La discriminación significa que ha aprendido a reconocer las diferencias dentro de estímulos similares y que puede por tanto ajustar sus respuestas a tales diferencias. provocando que mucha gente adoptara una nueva actitud hacia las mbtocicletas. favorables o desfavorables.La tendencia contraria a la generalización es la discriminación. ser una cuestión de fe y tener o no. Los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios. a su vez. Las actitudes de una persona acaban configurando un esquema conceptual muy consistente y cambiar una única actitud suele requerir ajustar el resto de las mismas. debido que los compradores son más proclives a transferir la lealtad a marcas similares que a marcas diferentes (generalización) o puede decidir que su marca apele a un conjunto diferente de impulsos y ofrezca fuertes claves que induzcan al cambio (discriminación). porque son las que generan las imágenes de marcas y productos. en función de las que actúa la gente. Si alguna de estas creencias fuesen equivocadas e influyeran en las compras. Por ejemplo. por esta razón. son muy difíciles de cambiar. Honda entró en el mercado de las motocicletas afrontando una importante decisión: verider sus motocicletas a un pequeño número de gente ya interesado en el producto o tratar de incrementarlo. a las que se asociaba con chaquetas de cuero negras y crímenes. etc. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto. a través de la asociación de éste con fuertes impulsos. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. utilizando claves motivadoras y proveyendo de refuerzo positivo. Una empresa puede beneficiarse en gran medida de la investigación de las actitudes de la gente hacia sus productos y hacia el nombre de su empresa. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. Economizan energía y pensamiento. música.000 dólares. Estas creencias pueden basarse en el conocimiento. CREENCIAS Y ACTITUDES A través de la conducta y del aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian. vestido. Podemos ya apreciar las principales fuerzas que actúan sobre el comportamiento del consumidor. ve que es más ligera y más compacta que la fotocopiadora de IBM. Para una empresa es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la gente. su comportamiento de compra. Linda Brown puede creer que un ordenador personal IBM tiene mayor memoria. Esta última decisión era más cara debido a la actitud negativa de la gente hacia las motocicleta~. comida. sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. 19 Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes. La decisión de compra de una persona es el resultado de la compleja interrelación 188 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . salvo en los supuestos en los que el coste de cambiar las actitudes merezca la pena pagarse. Honda tomó el segundo curso de acción y lanzó una gran campaña basada en el lema "Conocerás a la gente más agradable sobre una Honda". los fabricantes se verían obligados a lanzar una campaña para corregirlas. Cuando Linda examina una fotocopiadora hecha por Sharp. 20 La gente tiene actitudes sobre casi todas las cosas: religión. en la opinión. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores y proporcionando claves similares. la creencia de Linda Brown de que un ordenador personal de 'IBM es más duro que un Apple. puede no influir en su decisión. carga emocional. Las de Linda Brown se pueden manifestar como: "los ordenadores son una herramienta esencial para los trabajadores profesionales".

así los hombres consumen normalmente puros y las mujeres pantys. &L PROCESO DE DECISION DE COMPRA Los especialistas en marketing han ido más allá de las distintas influencias en la compra y han desarrollado una comprensión de cómo toman los . aunque son útiles para identificar a los compradores con mayor interés en el producto. Tipos de Comportamientos de Compra El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseño del producto. a la vez que diseñar determinadas caractensticas para agradar a la esposa. el precio. La sugerencia de comprar un nuevo coche puede venir del hijo mayor. Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra: Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar.consumidores sus decisiones de compra. el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizando más el coche que el propio marido. Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. el lugar y la comunicación para atraer una respuesta más intensa de los consumidores. Usuario: persoria que consume o utiliza el producto o servicio. los fabricantes de coches deberán dirigir su publicidad directamente a ellos. un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche. la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto promocional. raquetas de tenis. Se debe identificar quién toma la decisión de compra.de factores culturales. Otros productos sin embargo implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes. el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia. sociales y psicológicos. La compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 189 . Roles de Compra Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores. Sobre muchos de ellos no puede intervenir el especialista en marketing. Si el marido decide la marca del coche. ordenadores personales y automóviles. cómo comprar o dónde comprar. el tipo de decisión de compra implicado y los pasos del proceso. Por el contrario otros factores están sujetos a la influencia del especialista en marketing y dan pistas sobre cómo desarrollar el producto. Consideremos la selección de un automóvil familiar. qué comprar. Conocer a los principales participantes y a sus roles ayuda al especialista en marketing a ajustar su programa. Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra.

una persona que compra un ordenador personal puede incluso no conocer en qué atributos fijarse. etc. . su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de los atributos importantes: El especialisa en marketing necesita diferenciar las características de la marca. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. diwwón & Wsdnvollh. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos.de participantes.987). 1. "pantalla de alta resolución". luego adquirió nuevas creencias y. 87. con riesgo y altamente autoexpresiva. Cuatro Tipos de Comportamiento de Compra ~ l t Impllcacl6n . Consumar üehavior and Moh~iingAcüon (Boston: Kmt PubllshinQ Co. En este caso. COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA Algunas veces el consumidor está altamente implicado en una compra. el consumidor. p. ~tsrsne*. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca. Por ejemplo. por fin. más tarde actitudes y.. COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas. CopydQht 6'1.~37 por Wndswrth. En este ejemplo. La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara. el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oir aspectos favorables de otras. por la elección de compra pensada. pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. Los consumidores tienen poca implicación con esta categoría TABLA 6-3. Ello sucede especialmente cuando la compra es cara. Assael distingue cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores. Inc. primero actuó. Por ejemplo. poco frecuente y con un cierto riesgo. El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia. pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. Impreso con (11 p m s o de K m Publishinp Co. Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto. la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de autoexpresión. Ind. Consideremos la compra de sal. utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca. puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. "disco duro". 21 LOScuatro tipos se mencionan en la Tabla 6-3 y se describen a continuación. por fin. Después de la compra. Signmcitlvu efñm M a r u s Pocas Dliomncias enim Marcas Compotiamiento complejo de mmpra Comportamientode compra reductor de disonancia ~ i j lmpllcsel6n a Compcfiamiento de búsqueda vuiada Compntamiento habhal de mmpra Fuentes: Modificado de Henty h e l . Muchas de las características del producto no tienen significado para él: "16K de memoria". "lenguaje basic". El especialista en marketing de un producto de alta implicación debe comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de evaluación de los consumidores. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. poco frecuente. el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. basados en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferencias entre marcas. se formó un conjunto de actitudes.

El comportamiento del consumidor en estos casos no suele pasara través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportarniento. h e d e incluso que aún después de la compra no evalúen la elección. ya que los compradores no están altamente implicados con ninguna marca. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor de un punto bajo a un nivel moderado. debido a que no están altamente implicados con el producto. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores. debido a que es un medio de baja implicación que se adecúa al aprendizaje pasivo. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción. como aportar vitaminas a bebidas no alcohólicas. suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. evaluándola durante el consumo. COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA VARIADA Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas. cupones. a valorar sus características y a ponderar qué marca comprar sino que. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiado detenimiento. Los especialistas en marketing pueden tratar de convertir los productos de baja implicación en productos de implicación más alta. 22 la planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto. a través de la relación del producto con algún elemento de implicación. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 191 . que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito. buscando que el anuncio suscite fuertes emociones relacionadas con los valores personales o egodefensivos de las personas. más que de lealtad. deben observarse una serie de normas: los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos claves. por el contrario. seguido por un comportamiepto de compra que puede o no estar seguido por la evaluación. La siguiente vez. evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. como por ejemplo la pasta de dientes Crest que se asocia con la prevención de caries. Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. Van al supermercado y buscan una marca. Los consumidores no suelen formarse fuertes actitudes acerca de una marca sino que la seleccionan porque les es familiar. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos. En la publicidad de productos de baja implicación. Un ejemplo tiene lugar en la compra de galletas. los símbolos visuales y la imaginería son importantes. las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración. por medio de alguna situación de implicación personal. debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca. cuando el consumidor desea despejar el estado de somnolencia. puede escoger otra marca para salir del abummiento o para probar un gusto diferente. anunciando una marca de café en las horas tempranas de la mañana. Los consumidores no acostumbran a buscar extensivamente información acerca de las marcas. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto. Por tanto. por ejemplo. o añadiendo una importante característica. muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo. la televisión es más efectiva que los medios escritos. pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación.de productos. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios.

búsqueda de información. cuáles son sus creencias. El ordenador no le satisfizo completamente. pudiéndose dirigir distintas estrategias de marketing a cada uno de dichos segmentos. otros irán directamente a una tienda de ordenadores y comprarán alguna marca recomendada. especialmente en situaciones de compra de baja implicación. pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la necesidad de compra. En la compra de un ordenador personal. Cada método da idea de los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra. La Tabla 6-4 muestra una descripción retrospectiva de un consumidor que compre un ordenador. evaluación de alternativas. una mujer que compre su marca habitual de dentífrico. Ello implica que los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra -por ejemplo.La Investigación de los Procesos de Decisión de Compra Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra implicado en sus categorías de productos. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entran en contacto por primera vez con la categoría de producto y las marcas. ¿Cómo pueden aprender los hombres de marketing acerca de las fases típicas en el proceso de compra de un determinado producto? Pueden hacer un estudio retrospectivo sobre su propio comportamiento. cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten después de la compra. Días más tarde vio un anuncio de ordenadores Apple y unas semanas más tarde se dirigió a una tienda de ordenadores para probar uno. más que en la decisión misma. los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos "modelos para las etapas del prweso de compra". Los consumidores pueden saltarse o regresar a alguna de estas fases. o pedirles que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). decisión de compra y comportamiento post compra. le gustó. la mayoría de los consumidores emplean una gran cantidad de tiempo buscando información o haciendo comparaciones. un anuncio de una marca de la competencia le hizo sentir cierta disonancia y días más tarde se sintió contrariado por la respuesta del vendedor a ciertas preguntas. qué grado de implicación tienen con el producto. a pesar de la limitada utilidad de este sistema (método introspective). Los consumidores varían en su forma de adquirir cada tipo de producto. incitando al hombre de marketing a centrarse en el proceso de compra. entrevistar a un pequeño número de recientes compradores. El analista de marketing debe recoger las impresiones de otros consumidores e identificar uno o varios procesos típicos de compra para ese producto. 23 Fases en el Proceso de Decisión de Compra Basados en el examen de muchas descripciones de episodios de compra de los compradores. 2 Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto. localizar a consumidores que piensen comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra (método prospectivo). como compras caras o productos de alta implicación. saltándose la búsqueda de informa- 192 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que indica cómo el consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compra: reconocimiento del problema. A partir de entonces empezó a desarrollar razones para justificar la compra de su propio ordenador. Ya vimos que éste no es siempre el caso. compradores que piensan frente a compradores impulsivos-. pensó que podía permitirse el lujo de comprarlo y lo adquirió. Los modelos de etapas son principalmente relevantes en la toma de decisiones complejas. pidiéndoles que indiquen los distintos acontecimientos que les han llevado a la compra del producto ( m é t o h retrospectivo). El comprador es un varón casado que se sintió por primera vez interesado por un erdenador cuando se lo compró su vecino. Utilizaremos el modelo que se muestra en el Figura 6-4. Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y tiene consecuencias posteriores a la compra. Por ésto.

Preferiría que la pantalla tuviera 80 columnas en vez de 40. 412. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. En el primero de los casos. Me dljo que llamara al departamentode servicio. admira el nuevo coche de un vecino. Parcaraclorlsticas. motivándose por la clase de objetos que lo satisfacen. 418. las necesidades normales de una persona -hambre. Aludiremos otra vez a Linda Brown y trataremos de comprender cómo llegó a interesarse en la compra de un ordenador personal y las fases que atravesó hasta tomar su decisión final. TABLA 6-4 Informe del Proceso de Compra de un Ordenador seguido por un Particular He telefoneado al vendedor del ordenador para pedid%informactbn de una tecla averiada. 415. que estaba destinada a pensar en los ordenadores cuando un compañero de trabajo compró uno. Mi otro vecino quiere wmprar otro ordenamalas del Apple. Comen16 que lo enwntraba un reto. El estado de búsqueda FIGURA 6-4 Modelo de Cinco Etapas en el Proceso de Compra CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 193 . Sin embargo. porque muestra el rango de consideraciones más amplio que se presenta cuando un consumidor se enfrenta a una nueva compra de alta implicación. sexo. En el caso de Linda Brown. que siente la necesidad de un nuevo hobbie. Mi vecino acababa de comprar un ordenador. sed. Mi esposa tambih quiere que me wmpre un ordenador. utilizaremos el modelo de la Figura 6-4. el especialista en marketing puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia generen interés en una categoría de productos y desarrollar entonces estrategias de marketing que provoquen el interés de los consumidores. Ir6 a Computedand y me enterar6 dsaho acerca de estos Cfdanidores.ieiie un vendedor. o ve en la televisión publicidad sobre unas vacaciones en Jamaica. Buscando información a través de un gran número de consumidores.alcanzan un determinado umbral y se convierten en impulso. Podemos distinguir entre dos niveles. ción y su evaluación. que tiene algunas buenas dije las cosas buena6 y 3/19. Es muv servicial. NO me fue de ayuda. Aqul hay un anuncio do un ordenader Apple moslrando disiinias aplicaciones que me serlan inieresantes. Una persona al pasar por una panadería ve el pan recién horneado. 416. A&l. ella podría contestar que su "época tan ocupada" en el trabajo ha disminuído. A partir de su experiencia previa. la persona ha aprendido a hacer frente a este impulso. Estoy impresionado w n el Apple. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. No tengo ningún plan para esta tarde. Lo comprar6 y me lo llevar4 a casa. Todos estos estímulos pueden hacer emerger un problema o una necesidad.3/17. No c ¿Cuánto costarla cada mes si me )o financiara? Puedo permitirmelo. Una necesidad puede también estar provocada por estímulos externos. Le aoradozco aue no me ~resione mra realizar la compra. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. No me di cuenta de la cantidad de tiempo que llwa aprender a utilizarlo. 4/11. Aqui está el nuevo IBM anunciado. r e o que pueda permitirme comprar un ordenador. Serla bonito tener un opjenador. BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. podrla guardar en 6 1 mis datos financieros. que estimula su apetito.

es decir. se dirigen a otros médicos para obtener información evaluadora. a los comprados por los amigos y a las conversaciones sobre ellos. Linda Brown llegará a conocer sólo un subconjunto de estas marcas. Linda puede también llevar a cabo una búsqueda activa de información en la que recoge material de lectura. paquetería. 25 Por ésto. vendedores. qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa de las diferentes fuentes de información. Fuentes comerciales: piiblicidad. A través de la búsqueda de información. será el conjunto en consideración. del conjunto en consideración y del de elección. organizaciones de consumidores. a menudo. En cuanto a las fuentes de información del consumidor. Sólo algunas de ellas coincidirán con los criterios iniciales de compra de Linda. de la cantidad de información que inicialmente tenga. A los consumidores se les debe preguntar cuándo conocieron por primera vez la marca. vecinos. de las controladas por el especialista en marketing. las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes personales. Linda tomará la decisión final dentro de este conjunto. sin embargo.liviano se denomina atención intensificada. del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la búsqueda. que responderá a todas las marcas aceptables. el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales. Normalmente la cantidad de actividad se incrementa a medida que el consumidor pasa de resoluciones limitadas de problemas a resoluciones extensas. el conjunto conocido. Las respuestas a estas preguntas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones efectivas dirigidas a su mercado objetivo. Cada fuente de información juega una función diferente en la influencia de la decisión de compra. estanterías. Fuentes de la propia experiencia: manejo. Fuentes públicas: medios de comunicación. Linda Brown será simplemente más receptiva a la información sobre ordenadores. los médicos. EVALUACION DE ALTERNATIVAS ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión final? No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las deci- 194 J % PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . amigos. A medida que Linda obtenga más información. el especialista de marketing debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. conocidos. la empresa debe identificar al resto de las marcas que formen parte del conjunto de elección del consumidor para poder planificar sus mensajes competitivos. La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá de la fuerza de su impulso. de lo fácil que sea obtener información adicional. La cantidad de influencia relativa de estas fuentes de infoimación varían con la categoría dsl producto y las características del comprador. El primer recuadro de la Figura 6-5 muestra el conjunto total de marcas disponibles para el consumidor. En este caso. una empresa debe plantearse como estrategia que su marca forme parte del conjunto conocido. conocen los nuevos fármacos a partir de fuentes comerciales. utilización del producto. formando el conjunto de elección. resultarán de especial interés para el especialista en marketing. telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de búsqueda con el fin de aprender sobre ordenadores. De otra forma. perderá su oportunidad de vender al cliente. Generalmente hablando. el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características. Aún más. examen. Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tenga sobre la decisión de compra. Por ejemplo. Por otra parte. detallistas. Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobar en cuatro distintos grupos: Fuentes personales: familia. sólo unas pocas permanecerán como posibilidades importantes. La información comercial tiene normalmente una función informativa y las fuentes de información personal juegan una función de legitimización y10 evaluadora. prestando más atención a los anuncios sobre los mismos.

Algunos pueden destacar porque el consumidor ha visto recientemente un anuncio que los mencionaba. calidad. es decir. preferencias) hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva. duración. consiguiendo que dichos atributos "estén en su mente". Por ejemplo. limpieza. sino varios. Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran relevantes. conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. Vemos al consumidor como alguien que trata de satisfacer alguna necesidad. Se asume que cada atributo tiene una función de uíilidad para el consumidor. Linda Brown puede esperar que su satisfacción por un ordenador se incremente con su capacidad de memoria. velocidad. ambiente. distorsión y retención selectiva del consumidor. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar elecciones entre objetos con numerosw atributos. Los atributos de interés para los compradores en ciertas clases de productos familiares son los siguientes: Cámarasfotográficas: contraste de imagen. capacidad para hacer gráficos. coste. disponibilidad de software y que decre~ca con su precio. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del consumidor. Los hombres de marketing deben estar más preocupados por la importancia de los atributos que por su relevancia. precio. 27 La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo. que conforman la imagen de marca. deben medir los niveles de importancia que los consumidores atribuyen a los distintos atributos. Dentífricos: color. 26 Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. Los atributos más relevantes no tienen por qué ser los más importantes. buscando algunos beneficios del producto. capacidad para matar los gérmenes. La utilidad esperada de los ordenadores actuales en el mercado será menor que la utilidad máxima que se obtendría del ordenador ideal. tamaño. precio. pero cuya importancia reconocerá cuando se mencionen. Los atributos no relevantes pueden incluir algunos que el consumidor olvida. de acuerdo con los atributos relevantes para los diferentes grupos de consumidores. El mercado para un producto puede segmentarse a menudo. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. Neumáticos: seguridad. conformaremos el ordenador ideal de Linda.mayor atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados. precio. Si combinamos los niveles de los atributos donde las utilidades son máximas. Las creencias de marca. variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción. Hoteles: localización.FIGURA 6-5 Grupos de Marcas Sucesivos considerados en la Decisión 1 siones de compra. El consumidor se forma actitudes (juicios. sabor/olor. 28 CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 195 . Prestarán. efectividad.

El fabricante del ordenador C. Algunos compradores efectúan su compra basándose sólo en un atributo. capacidad gráfica.. Al especialista en marketing le gustaría poder predecir qué ordenador comprará Linda. se multiplica la importancia concedida a cada atributo por su comportamiento en cada marca..3(8) + 0..O 0.. donde 10 reprewnla el nivel más ano de este atributo. D) y que está interesada en cuatro atributos: capacidad de memoria..-. ya quelps consumidores prefieren un bajo precio a un precio elevado.1(8)= 4. capacidad gráfica. por ejemplo. . si lo que quiere es la mejor capacidad gráfica.- Creencias de un Consumidor sobre Distintas Marcas de Ordenadores Capacidad de Memoria Capacidad GrAfica Disponibilidad de Software Precio Nota: Cada alributo está puntuado de O a 10. . 4.2(10) + 0. .8 0. A este modelo se le llama el modelo del valor esperado de la elección del consumidor. Esto lleva a los siguientes valores percibidos: Ordenador A = Ordenador B = Ordenador C = Ordenador D = 0. si un ordenador dominara sobre los otros en todos los criterios. ATRIBUTO . .2(7) + 0. un 30% a su capacidad gráfica.4(6) + 0.29 Es uno de los distintos modelos posibles que describen cómo el consumidor evalúa las alternativas.. 3 ( 3 )+ 0. disponibilidad de software y precio.2(6) + 0. un fabricante de ordenadores puede hacer diversas cosas para influenciar las decisiones del comprador. 3 0. un 20% a su disponibilidad de software y un 10% a su precio. comprará el A. en donde el 10 representa el precio más bajo.C. esM indicado de l o n a contraria. 10 sobre una escala de 10 puntos..1(3) = 7. 8. B. podría aplicar las siguientes estrategias para influenciar a la gente como Linda Brown a mostrar un mayor interés por su marca: TABLA 6-5 ORDENADOR . 6. La mayoría de los compradores consideran varios atributos a los que conceden distinta importancia. podríamos precedir que Linda escogería ese ordenador. Supongamos que ha reducido su elección a un conjunto de cuatro ordenadores (A.3(9) + 0. Evidentemente. s i conociéramos la importancia que Linda Brown concede a cada uno de los cuatro atributos.0. De forma similar. Conociendo ésto.. Linda evalúa la marca A como sigue: capacidad de memoria. lo que permite predecir fácilmente su elección. El precio.2(8) +.Ilustraremos estos conceptos en conexión con la compra del ordenador de Linda Brown.. Supongamos que la mayoría de los compradores de ordenadores dicen que forman sus preferencias utilizands el modelo del valor esperado descrito arriba.1(4) = 8. Si Linda quiere la mayor capacidad de memoria.4(8) + 0. y precio.4(4) + 0 . (Ver el apéndice de este capítulo para una descripción técnica de otros modelos alternativos de decisión del consumidor).7 Predeciríamos que Linda preferirá el ordenador A.. compraría el C si quisiera el precio más bajo.4(10) + 0. si quisiera la mejor disponibilidad en software. . sin embargo. puntúa a los otros tres ordenadores en estos atributos. La Tabla 6-5 muestra las creencias de Linda Brown acerca del grado en que cada marca puntúa en cada uno de los cuatro atributos.1(5) =7 . comprará el B..3(8) + 0. disponibilidad de software. Pero su conjunto de elección está formado por marcas que varían en estos atributos.. Para encontrar cual es el valor percibido por Linda para cada ordenador. podríamos predecir más fiablemente su elección. . 196 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Supongamos que Linda asigna un 40% de importancia a la capacidad de memoria. adquiriría el D.

A esto se le denomina reposicionamiento real. la "probabilidad de compra" por Linda del ordenador A. Alterar las creencias sobre la marca: el especialista de marketing podría alterar las compradores sobre la valoración de su marca en los atributos claves. A esto se denomina reposicionamiento competitivo y. El responsable de marketing de la marca C podría destacar los beneficios de escoger un ordenador con una gran disponibilidad de software ya que C es superior en este atributo. a menudo. el responsable de marketing podna llamar la atención sobre el beneficio de ser portátil. Sin embargo. Cambiar los ideales del comprador: el especialista en marketing podría tratar de persuadir a los compradores para que cambien sus niveles ideales en uno o más atributos. los reclamos exagerados podrían generar insatisfacción en el comprador y una mala publicidad boca a boca. El responsable de marketing de la marca C podna tratar de convencer a los compradores de que los ordenadores con una gran capacidad de memoria tienen mayor probabilidad de atascarse y que es deseable un tamaño de memoria más moderado. Alterar la importancia relativa de los atributos: el especialista de marketing podna tratar de persuadir a los compradores para que asignen mayor importancia a los atributos en los que destaca su marca. : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . 31 El primer factor son las actitudes del resto de las personas. 30 DECISION DE COMPRA Durante la fase de evaluación. se acompaña con publicidad comparativa. Llamar la atención de atributos olvidados: el especialista de marketing podría atraer la atención del comprador hacia atributos olvidados.Modificar el ordenador: el especialista de marketing podría rediseñar el ordenador C. 32 Cuanto más intensa sea la negativa de las otras personas y cuanto más cercanas estén estas personas al conFIGURA 6-6 Etapas entre la Valoración de Alternativas y la Decisión de Compra r 197 CAPITULO. entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores. El intento de alterar las creencias sobre la marca se denomina reposicionamiento psicológico. que se muestran en la Figura 6-6. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. creencias de ~ Q S Esta táctica se recomienda especialmente si los compradores infravaloran las cualidades de la marca C. Como resultado. El grado en el cual las actitudes de otras personas reducen la preferencia propia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y (2) la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. Supongamos que el marido de Linda Brown cree firmemente que Linda debería comprar el ordenador de más bajo precio (D). quedará algo reducida y la del ordenador D algo incrementada. No es recomendable si los compradores evalúan de forma precisa a la marca. de tal forma que ofrezca una mayor memoria u otras características que el comprador desee. Si la marca C es un ordenador de fácil transporte. Esto tendría sentido cuando los compradores creyeran erróneamente que las marcas de la competencia tienen mayor calidad de la que realmente tienen. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia: el especialista en marketing podría tratar de cambiar las creencias de los compradores sobre la valoración de las marcas de la competencia en los distintos atributos.

Cuando el consumidor está a punto de actuar. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. el cliente quedará desengañado. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). implican un menor número de decisiones y de deliberación. Por esto. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. La cantidad de riesgo percibido vana en función de la cantidad de dinero.sumidor. el precio y los beneficios esperados del producto. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). un consumidor puede detectar algún defecto. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. una decisión del vendedor (minorista 2). las preferencia e incluso las intenciones de compra. Deliberadamente. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. En la compra de azúcar. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. Linda Bmwn puede perder su trabajo. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. las compañías que fabriquen automóviles. tales como evitar tomar una decisión.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. sino que continúa en el periodo post-compra. Por ello. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. quedará encantado. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Las compras de productos diarios por el contrario. su tarea no termina cuando se compra el producto. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. éste quedará satisfecho. prefiere la misma marca. y si las expectativas se superan. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. La decisión de un consumidor de modificar. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. Por lo tanto. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. una decisión de cantidad (un ordenador). 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. si er funcionamiento coincide con las expectativas. produciendo ansiedad.

obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. Por esto. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. La decisión de un consumidor de modificar. Por ello. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. La cantidad de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. las compañías que fabriquen automóviles. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. Deliberadamente. si er funcionamiento coincide con las expectativas. sino que continúa en el periodo post-compra. una decisión de cantidad (un ordenador). 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el cliente quedará desengañado. éste quedará satisfecho. y si las expectativas se superan. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. su tarea no termina cuando se compra el producto. Las compras de productos diarios por el contrario. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago.sumidor. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. un consumidor puede detectar algún defecto. el precio y los beneficios esperados del producto. quedará encantado. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. tales como evitar tomar una decisión. implican un menor número de decisiones y de deliberación. Linda Bmwn puede perder su trabajo. prefiere la misma marca. Por lo tanto. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. una decisión del vendedor (minorista 2). postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. Cuando el consumidor está a punto de actuar. las preferencia e incluso las intenciones de compra.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. produciendo ansiedad. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. En la compra de azúcar. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos.

36 Esta teoría sugiere que el vendedor debe realizar anuncios publicitarios que representen fielmente el funcionamiento real del producto. escoger utilizar la opción comentarios. Ciertos vendedores deberían incluso infravalorar los niveles reales de funcionamiento para que los consumidores experimentasen una satisfacción mayor de la esperada inicialmente con el producto. de forma invariable. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las distintas formas con las que los consumidores manejan la insatisfacción (ver Figura 6-7) y de las que parten en la elección de actuar o no. Esta disonancia emerge después de casi todas las decisiones. por ejemplo. los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas. sus conocimientos y sus valores" 39. Los hombres de marketing suelen decir: "Nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos" 38 Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al tratar de reducir la disonancia. 37 Acciones Post-Compra La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. utilizando la opción salida o de forma alternativa. solicitar a los clientes sugerencias para ciertas mejoras y presentar la localización de servicios disponibles. que le llevarán a la insatisfacción. si bien la decisión que ha hecho tiene ciertas ventajas. el 35% de los compradores de Chevrolet estaban altamente satisfechos y casi el 35% volvería a comprar Chevrolet de nuevo. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. En el primero de los casos pueden llevar a cabo acciones públicas o privadas. o buscando información que confirme su alto valor (o evitando la que confirme su bajo valor). Los datos sobre la elección de marca de automóviles muestran una alta correlación entre estar altamente satisfecho con la última marca comprada y la intención de volver a comprar esa misma marca. y. presenta también algunas desventajas. el individuo realiza una serie de acciones para reducirla. Linda Brown. Puesto que el ser humano busca "establecer un estado de armonía. emitir protestas a okos grupos que puedan ayudar al comprador a obtener compensación. Si el vendedor exagera los beneficios.Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores. podría devolver el ordenador o buscar información que le hiciera sentirse mejor con el mismo. Las primeras incluyen la queja a la empresa. mayor será la insatisfacción. tales como asociaciones privadas o públicas. para que los compradores experimenten satisfacción. Si el consumidor está satisfecho. 41 Los responsables de marketing pueden tomar medidas para minimizar la cantidad de insatisfacción post-compra de los compradores. otros la minimizarán y lo estarán menos. poner anuncios mostrando propietarios satisfechos con su marca. 40 En todos estos casos el vendedor pierde algo como consecuencia de un pobre trabajo al tratar de satisfacer al cliente. Algunos consumidores exagerarán la diferencia cuando el producto no sea perfecto y estarán muy insatisfechos. Aquí comienzan a aparecer los estilos de enfrentamiento con la situación. Las empresas de ordenadores pueden mandar una carta a los nuevos propietarios. felicitándoles por haber seleccionado un buen ordenador. de consistencia y de congruencia interna entre sus opiniones. acudir a los abogados. tendrá una mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El 75% de los compradores de Toyota se encontraban muy satisfechos y alrededor de un 75% repetiría la compra. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real. editar folletos de ins- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 199 . Puede simplemente dejar de comprar el producto. Festinger y Brame1 creen que la mayoría de las compras no rutinarias implican algún tipo de disonancia post-compra: Cuando una persona escoge entre dos o más alternativas es casi inevitable que se produzca cierta disonancia o disconformidad debida al conocimiento de la persona de que. amigos y otras fuentes de información. el consumidor puede tratar de reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto.

en Consumer and Indu~trial Buying d . "Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior". las empresas deben ofrecer a los consumidores el máximo número de canales para que puedan hacer llegar sus quejas a la empresa..977. 200 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .977). Arch G. e y Peer D. Jagdish N. como forma de mejorar continuamente su oferta y el funcionamiento de sus productos. Day y E. Se ha demostrado que las comunicaciones post-compra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y algunas órdenes de cancelación. p. 42 Además. Carol K. 23. trucciones que reduzcan la disonancia o enviar a los propietarios revistas que contengan artículos describiendo las nuevas aplicaciones de los ordenadores. En general. Julio 1. p. pueden utilizarse como medios para canalizar las quejas de los clientes y para proporcionar rápidas compensaciones a los clientes agraviados.FIGURA 6-7 Cómo la Manejan la Insatisfacción los Clientes Fuente: Ralph L. Woodside. Jr. 1. Las buenas empresas agradecerán el feed-back de los consumidores. Bennett (New York: Elsevier NonhHolland. Dietvorst. FIGURA 6-8 Cómo Utilizan el Producto los Clientes Fuente: Jacob Jacoby. 432. La¡rd Landond. Berning y Thomas F. "What about Disposition?"J O W M ~ of Marketing. Sheth Behavior.

roles y estatus). La complejidad de la deliberación de una compra y su número de participantes se incrementa con la dificultad de la situación de compra.Utilización Post-Compra Los especialistas en marketing deben conocer igualmente la forma en Ia que los compradores utilizan y se deshacen del producto (ver Figura 6-8). comportamientos habituales de compra y comportamientos de compra de búsqueda variada. comportamientos de compra reductores de disonancia. ocupación. Antes de planificar el marketing. que juegan los roles de iniciador. circunstancias económicas. las empresas necesitan identificar su público objetivo y sus procesos de decisión. Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información. estilo de vida. Estos cuatro tipos se basan en la alta o baja implicación del consumidor en la compra y en si las marcas presentan muchas o pocas diferencias significativas. La tarea del especialista de marketing es identificar al resto de los participantes. será necesario estudiar cómo se deshace de 61 el consumidor. pueden diseñar programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. éste interesará al especialista en marketing. Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales in. a la decisión de compra e. El comportamiento del comprador se encuentra influenciado por cuatro factores principales: culturales (cultura. comprador y usuario.-- - - Antes de desarrollar los planes de marketing debe comprenderse el mercado de los consumidores y su comportamiento de compra. si lo venden o lo cambian. percepción. 43 La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de marketing. - - - - .fluencias en sus comportamientos. tales como los consumidores hispanos. si puede dañar al medio ambiente. el producto no será satisfactorio y el procedimiento boca a boca no resultará exitoso. los mecanismos de compra y los momentos y lugares de la misma. su organización. los especialistas en marketing pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador. Por lo tanto. Si los consumidores encuentran un nuevo uso para el mismo. sus criterios de compra y su influencia sobre el comprador. si guardan el producto en el armario. especialmente. personalidad y autoconcepto) y psicológicos (motivación. otras comprenden a varios participantes. Mientras muchas decisiones de compra sólo atienden a una persona que decide. incluso. puesto que podrá ser objetade publicidad. los jóvenes adultos y los de la tercera edad. todos ellos claves para investigar y servir a los compradores más eficazmente. sociales (grupos de referencia. El programa de marketing debe diseñarse para dirigirse y alcanzar tanto al comprador como al resto de los participantes claves. aprendizaje. Los especialistas en marketing deben hacer planes distintos para los cuatro distintos tipos de compra de los consumidores: comportamientos de compra complejos. personales (edad y fase del ciclo de vida. las ventas del nuevo producto descenderán. al comportamiento post-compra. como las botellas y los pañales desechables. familia. a la valoración de alternativas. si lo tiran. el especialista en marketing necesita estudiar la utilización del producto y la forma de deshacerse de 61 para obtener nuevas claves sobre posibles problemas y oportunidades. decisor. subcultura y clase social). creencias y actitudes). El mercado de consumo compra bienes para uso personal. En el análisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objeto y objetivo de la compra. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 201 . influenciador. Está formado por muchos submercados.

(c) cultura y subcultura. calidad y habitabilidad y la valoración que concede a estos tres aspectos es 0. los equipos más caros. japonesas y europeas están tratando de diseñar "coches camaleones". coches que cambian su "personalidad" para adaptarla a la del consumidor ¿En quC sentido se puede adaptar un coche a su conductor y puede un consumidor desear un beneficio así? A pesar de que los avances tecnológicos en los equipos de música domCsticos se han traducido en un "sonar mejor a menor precio". el comprador atraviesa un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad. 3. en la predicción del comportamiento del consumidor? "Una persona. Prefiere los coches extranjeros y su campo de elección se se ha limitado a ~olkswagen. (d) Dos personas se exponen a un mismo anuncio -una percibe y procesa la información y la otra ni siquiera lo percibe. Toyota. la valoración de alternativas. es decir. En una escala del 1 al 10 (siendo 10 el mejor). (b) psicografía. (b) Hay consumidores que compran en varios establecimientos diferentes. Busca tres beneficios en un coche: economía. lo q w le permite desarrollar programas de marketing eficaces y efectivos para su mercado objetivo. tiende a comprar la marca cuya imagen sea más consistente con su auto-imagen". 5 y 9.2 respectivamente. un simple néctar. el segmento de mas rá~ido crecimiento del mercado es el "alto". y Volvo 5. 0. ¿En qué sentido puede facilitar mejor este método las previsiones del comportamiento de consumo que los mCtodos de investigación tradicionales? Cite tres ejemplos 202 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .del individuo en su propia casa-. ¿Qué peligros conlleva el utilizar la información resultante de este tipo de pruebas.3 y 0. 8 y un 2 respectivamente en los tres ambutos medidos. la imagen que Csta tenga de sí misma? Aplique los cinco roles relevantes en el proceso de toma de decisiones a la elección de un colegio ¿Cómo pueden influenciar estos roles a las estrategias de marketing del mismo? Un amigo está pensando en comprar un coche. muestre cómo explica este modelo los siguientes comportamientos de consumo: (a) En EEUU una sopa hecha de saliva de pájaros disecados no se considera una exquisitez y sin embargo se estima mucho la miel. Suponiendo que evalúe los coches siguiendo el modelo del valor-esperado. con el fin de ayudar a prever el comportamiento de los consumidores ante el mismo. (d) clase social. ¿Puede considerarse como buen predictor de la elección de marca de una persona.5. Toyota y Volvo. es decir. Comente y compare las posibles aplicaciones al marketing de los siguientes temas: (a) demografía.que se beneficiarán de un tipo de investigación como Csta.En los comportamientos complejos de compra. mientras que otros lo hacen en unos pocos. ¿En qué se diferencian las dos primeras de las dos últimas? Teniendo en cuenta el modelo de comportamiento del consumidor desarrollado en este capítulo (Figura 6-l). Bastantes especialistas en marketing llevan a cabo experimentos en los que se degusta un nuevo alimento. conocidos. la búsqueda de información. la decisión de compra y el comportamiento post-compra. dada una clase de producto. (c) Hay productos que se compran después de realizar una profunda selección y en cambio otros se compran por impulso. Algunas empresas de automóviles de EEUU. valora a Volkswagen con un 8. especificando las técnicas de observación a utilizar. ¿QuC coche es más probable que compre? ¿Cuál es el menos probable? ¿Qué cambio en los atributos valorados tendna un impacto mayor en la valoración global del producto de Toyota? ¿Qué estrategias podría utilizar Toyota para influir en la elección de su producto? Varios especialistas en marketing están estudiando el comportamiento del consumidor mediante investigaciones emográficas -observando el comportamiento. ¿A quC es debido este fenómeno? de productos . 8 y 7. La tarea del especialista en marketing es comprender el comportamiento del consumidor en cada fase y cuáles sonlas influencias operativas.

Diciembre 18-20. 250. Advertising Age. U. "Changing Rolñes of Women: A Life-Style Analysis". Journal of Consumer Behavior. 297-300. 7. ed. Marzo 1983.970. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO.986). ed. Ver Harry L. 3. 1. Levy. pp. 1. Ver Donald W. Ver "Flaunting Wealth: It's Back in Style". la consumidora de la que se ha hablado en este capítulo.: Prentice-Hall. 3@ ed. 8.984).980). p. 38. sobre mujeres. 1N 8 ) . 12. pp. vol. "A Life Span Perspective of Consumer Behavior". 1. pp. 7. Ver Linda L. 1981. Consumer Behavior. Forbes. 9. t?d.985). News & World Report. Wortzel. p. "Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence". 21 de Septiembre. 11. Elizabeth Hirshman y Morris Holbrook. Richard Lutz (1. 1. John Brooks. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk. Sidney J. utilizando el modelo de las "siete Oes" desarrollado en este capitulo.980. vol. en Toward Scienctific Marketing. Olson (1. ed. 47. 18 de Julio. 203 . Marzo 1. Ver Lawrence Lepisto. pp. 393-402. Journal of Consumer Research. 10. 5. 898913. ver "Special Report: Marketing to Women". 11. 25 de Febrero. 1985. Advertising Age. 6. y David Brinberg y Linda Plimpton. 1. 2. pp. Harper W. 9-36. "Yuppie Pursuit: It's Too Trivial for Marketers". Promotion: A Behavioral View (Englewood Cliffs. vol. Jr. en Advances in Consumer Research.J. pp. y Sidney J.al Business: Asia-Pacific Dimension of International Business (Honolulu: College of Business Administration. pp. Greyser (Chicago: American Marketing Association. Boyd. Acerca de jóvenes profesionales urbanos. Levy. pp. Spiro.967). Utah: Association for Consumer Research. 752-61. 3. en Advances in Consumer Research.985. y Stewart Alter. ¿Cómo cambiará su búsqueda de información sobre software a medida que pase el tiempo y adquiera más experiencia y conocimiento? (Considere las Figuras 6-4 y 6-5). Ver Rosann L. en Proceedings of the Academy of 1nternation. (Englewood Cliffs. l.S. "The Last Yuppie Story You Will Ever Have to Read". Mich. Mayo 1. Davis. Ver Leon G. N.987). 495-503. Ver George Moschis. 189-97.989. vol. 168-77. Describa el mercado de consumidores de maletas. 13. Hendon. en Advances in Consumer Research.985. "Symbolism and Life Style".: Association for Consumer Research. "The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents". Brown. 134-36. Statistical Abstract of the United States. p. N.J.Suponga que Linda Brown. University of Hawaii. "Persuasion in Farnily Decision Making". Indique la forma en la que una empresa de pinturas como Du Pont. pp." en Advances in Consumer Research. 1. ver Stephen Kindel. PP. 12 (Provo. 1. 1. 61-64. ed. Price y Lawrence F. Septiembre 1. Lawrence H. Perfile los pasos a través de los cuales un cliente potencial de pinturas tomaría la deci- sión de compra. 212-15.984. Journal of Marketing Research. "A New Empirical Look at the Influence of Reference Groups on Generic Product Category and Brand Choice: Evidence from Two Nations". Showing Off in America: From Conspicuous Consumption to Parody Display (Boston: Little. 1.: Prentice-Hall. 4. "The Role of Interpersonal Sources in Externa1 Search: An Informational Perspective". Thomas C. Feick. "Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making".964.. Journal of Consumer Research. 12.979). Kinnear (Ann Arbor. Stephen A. puede determinar los aspectos a través de los cuales la publicidad influiría favorablemente en su cuota de mercado. pp. y Alladi Venkatesh. Jerry C. 140-50. pp. "Marital Roles'and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research. ha comprado un ordenador personal. p. 2 de Abril.

: Dryden Press. Cap. 1.J.979. en Perspectives in Consumer Behavior. Mass. 141-42. Green y Yoram Wind. 28. Octubre 1975. Sheth. 1. ver Paul W. y Egerton L.962). en Advances in Consumer Research. Maslow. 2. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich. 111. Originahente. Journal of Consumer Research. N. T h e Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley.969). Public Opinion Quarterly. y es más útil distinguir conjuntos diferentes según él o ella se van adentrando en el proceso de decisión de compra. 213-24. pp. 27. 18. 29. Diciembre 1. "Personality and Consumer Behavior: An Update".976. Richard S. p. pp. 186-10. Febrero 1.: Scott. 27-28 22. 1966): y James F. 1. para una comparación completa de estos cuatro tipos de comportamiento de los compradores. Blackwell. Los modelos más importantes son los descritos por John A.: PrenticeHall. Una clasificación más antigua de tres tipos de comportamiento de los compradores -resolución de problemas extensos. Individual in Sociefy ( New York: McGraw-Hill. 477-92. 1. Miniard y Joel B. PP.965. "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies". 26 James H. Francesco M. P. Estudiantes de Marketing han desarrollado algunos modelos del proceso de compia de los consumidores. y Brian Sternthal. Kassarjian y Mary Jane Sheffet. (Ver su Theory of Buyer Behavior. 1.se encuentra en John A. Diciembre 1. Cap. 111. PP. ed. Howard y Jagdish N. Journal of Consumer Research. pp. 73-79. Ver Dichter. 1. Koopman-Iwerna. Ballachey. Journal of Marketing Research. PP. 1.26).982. Crutchfield.986). Irnportance vs. 25. Ver Tabla 12-2. Otoño 1. Joseph Sirgy. Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research. 1. "Motivation and Satisfaction". Motivation and Personality (New York: Harper & Row.987). Ver Chem L. Ver James R. p.984). Cap. Este modelo ha sido desarrollado por Martin Fishbein en "Attitudes' and Prediction of Behavior". Determinance". Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent. 5a ed (New York: Holt. Alpert. Howard y Jagdish N. Harold H. The Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. (New York: John Wiley. 1. Ver David Krech. 80-106) Ver Herzberg. 1. 1. 21. Herbert E. resolución de problemas limitados y comportamiento de respuesta rutinario. Robertson (Glenview. ed. Nosotros creemos que el conjunto de marcas de interés paja el consumidor sigue cambiando según le llega la información. Markin. en Handbook of Work and Organizational Psychology. Leigh McAlister.981. ed. 1. Roger D. Ver Alice M. "An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavioral-Intentions PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Octubre 1. Calder. Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins. 1-6.979). en Readings in Attitude Theory and Measurement. 20.966). Nicosia. y Paul W. pp. Steiner.969). Miniard.981). Drenth. Bettman. Howard y Sheth sugirieron el término "conjunto evocado" para describir el conjunto de alternativas que considera el comprador. 2. pp. Journal of Marketing. 1. Cohen.964). Ver M. 349-56. Bobby J.973). "Self-Concept in Consumer-Behavior: A Critica1 Review". Ver Henry Assael. pp. : Addison-Wesley. Para una visión critica de este modelo. pp.964). "Choosing Multiple Items from a Product Class". 4.967). y Henk Thierry y Agnes M. Rinehart & Winston. 23. Krugman. Consumer Decision Yrocesses (Englewood Cliffs. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. "Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization". "Semantic Confusion in Attitude Research: Salience vs. Myers y Mark. "The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement". 160-80. Foresman.954. Ñarayana y Rom J. 287-300. Sheth.'Ver Paul E. Qbout. Se han hecho algunos progresos en un intento de medir las funciones de utilidad individuales y de mercado. Consumer Behavior. L. Kassarjian y Thomas S. 1. 88 19. Information Processing Theory of Consumer Behavior (Reading. Martin Fishbein (New York: John Wiley. Handbook of Consumer Motivations (New York: McGraw-Hill. Bemard Berelson y Gary A. Engel.J.Ver Harold H. pp.

Bayus. 185-88. 32. "The Role of Risk in Consumer Behavior".: Harvard University Press. y John M. "Fiawed Products: Consumer Responses and Marketer Strategies". pp. Winston Ring (Boston: Allyn & Bacon. ~. 40. Bauer. Julio 1. 36. James w. y Richard E. ver Mary C. "Post-Purchase Reinfdrcement and Back-Out Behavior". Rogers. Ver Harper W. 1. "An Attitudinal Framework for Advertising Strategy". Howard. ~393-404. Strong.981). Johii A. 33.985. ed. Hirschman. "The Reactions of Humans to Cognitive Dissonarice". A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque. 3 1-39. Journal of Consumer Marketing. Hansen. Petty y John T. 38.pp. Berning. "Modeling Choices among Altemative Responses to Dissatisfaction". Jr. Voice. y L. Ver James H. pp. y Thomas F. Affect. 440-5 1. Journal of Experimental Social Psychology. 3 1. p. Iowa: W . Mass. pp. Jr. Leon Festinger. Otoño 1.Cox (Boston: Division of Research. l. 260. ed. Management Science.970. 41. Calif. Brown Co. and Behavior". Diffusion of Innovations (New York: Free Press. John U. Leon Festinger y ~ a n a Bramel. Verano 1. 89-114. "An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs. Gilly y Richard W. Agosto 1. PP. 1957). 251-62. 11 (1. Farley. Abril 1972. 39. "Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool". Ray. Ver Albert O. 27-36. pp. Abril 1981. "A Longitudinal Assessment of Consumer SatisfactionPissatisfaction: The Dynamíc Aspect of the Cognitive Process".977. Ver Jacob Jacoby. 23. Donald F. Everett M. Mayo 1. Journal of Advertising Hesearch. Day. pp. Junio/Julio 1.981. Boyd. and Loyalty* (Cambridge. C. Ver Barry L. pp. en Hisk Taking and Information Handing in Consumer Behavior. 35. Cacioppo. pp. 60-86. en Advances in Consumer Research. PP. 5-16. Journal of Marketing Research. Noviembre 1 . CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO 205 . 27-33. 37. y Edward C. Ivancevich. 30. pp. Donnely. Sheth. Journal of Marketing. 496-99. Journal of Marketing. Caro1 K. . La Barbera y David Mazursky.. Journal of Consumer Marketing. "What about Disposition?". 1..: Stanford University Press. Behavioral Intention. pp.985.984). 1. 42. Ver Fishbein.97O). 399400.985. Ver Priscilla A. Arthur J. Harvard Business School. Ver Ralph L. Bachrach (New York: Basic Books. Abril 1974. "Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts". Ver Raymond A. Journal of Marketing Research.983). Michael L. y Arniram Gafin y George W. Ver Jagdish N. "Risk Attitude and Time Preference in Health". en Experimental Foundations of Clinical Psycology. 54-60.Model's Concepts and Measures". Exit. Mantrala. Ver Philip Kotler y Murali K. Torrance. p.962).. 303-39. 9 8 3 . vol. Journal of Marketing.974). "Consumer Behavior as Risk Taking". en Consumer Behavior: Theory and Application. pp. ed. 43. 1. "Attitudes and Prediction". Taylor.1967). 34. Dietvorst.

2 1 6Ordenador B = 0 . por la marca j número de.118. como en el modelo del valor esperado.1 0 1+ 0 . 8 En este caso.6 + 0.5 1=3 .6 1+ 0 . 4 1 4. 2 1 8Ordenador C = 0 . 7 + 0. 3 1 9. Aquí se presentan otros modelos diferentes. I desaparecería y la insatisfacción sería cero. 3 1 8. Esencialmente. I . imaginemos que ella considera un cierto precio ideal.6 1+0 . Por ejemplo. es el nivel ideal de atribuJk to i para el consumidor k. más favorable es la actitud del consumidor k hacia la marca j.6 1+ 0 . 206 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .6 1+ 0 . Cuanto más cerca esté cada marca de la marca ideal.5 1 = 0. sino (6. las creencias de los consumidores sobre los atributos de las marcas se multiplican por la importancia respectiva que se les asigna y. 4 1 8. 4 1 6. Cuanto más bajo sea D . Podríamos entonces calcular en qué grado estaría satisfecha con cada marca. 3 1 3. 10. El resto de los términos permanecen invanables. Linda Brown tendría la preferencia más fuerte (menor insatisfacción) por el ordenador C. lo). 10. Supongamos que Linda Brown valora la capacidad de memoria hasta un cierto punto. MODELO DE MARCA IDEAL Este modelo postula que un consumidor compara las marcas existentes con su modelo ideal de marca.114.5 1= 1 . se preferirá en mayor medida. si una marca fuese la ideal. Además. porque a partir del mismo. 10. 4 1 1 0.115. 2 1 7- 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 + 0. l + 0.atributos considerados en la selección de una determinada marca.1 0 1+ 0 . 2 1 1 0Ordenador D = 0 . 5).5 1=3 . finalmente.1 0 1+0 .113.APENDICE ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS El texto describe el modelo del valor esperado para valorar marcas alternativas. 3 1 8.1 0 1+0 . el término lBiik. Se puede definir más formalmente de la siguiente manera: donde: Ajk = Wik = Biik = n ' = puntuación actitudinal del consumidor k para la marcaj importancia asignada por el consumidor k al atributo i creencia del consumidor k sobre la cantidad de atributo i ofertado. continuación las puntuaciones de insatisfacción de Linda para cada marca: Ordenador A = 0 . de acuerdo con la siguiente fórmula: En donde Djk es la insatisfacción del consumidor k con la marca j. Transcribamos a Jk. la memoria no tiene utilidad para ella y añade un coste. 10.I . se suman para obtener una puntuación actitudinal. Partamos del supuesto de que sus niveles ideales de cada uno de los cuatro atributos no son (10.

otros mencionarían dos o más ideales que les satisfacen. Se obtendrían tres clases de respuesta: algunos consumidores tendrían claro cuál es su marca ideal.ordenadores que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos. su elección no se verá infiuenciada por dicho atributo.bajo el mínimo de otros. independientemente del valor de otros atributos. MODELO DETERMINATIVO Este modelo postula que. en una ocasión de compra concreta ante una determinada clase de producto. Un consumidor podría no comprar ningún ordenador debido a que ninguna marca presenta los requisitos mínimos. Linda consideraría el segundo atributo más importante continuando este proceso hasta que s610 quedase una marca. si todos los productos lo presentan con la misma intensidad. memoria y gráficos. se necesita idegtificar a los principales estilos de compra. este atributo no le ayudaría a decidir entre ellos. Linda Brown podría valorar mucho la velocidad del ordenador. el resto tendrían problemas para encontrar una marca ideal y encontran'an aceptables a una amplia gama de marcas. MODELO DISYUNTIVO Linda Brown consideraría s610 los. D. podría descartar a todas las marcas. determinaría que el ordenador de marca D sería el preferido. Paradójicamente. Supongamos que Linda diese prioridad a los atributos en el siguiente orden: precio. software y precio. puede comportarse primero como un comprador conjuntivo para eliminar muchas de las alternativas y hacer la elección final como un comprador de marca ideal. El investigador de marketing debe identificar los atributos determinantes y no sólo los importantes. De acuerdo con la Tabla 6-5 Linda se quedaría con los ordenadores A y B. C. MODELO CONJUNTIVO Algunos consumidores evaluarán las distintas alternativas estableciendo un nivel mínimo de los atributos que las marcas aceptables deben poseer. Ella decidiría considerar s610 las marcas que tengan una gran memoria (>9) o gráficos (>9). Cuando se es consciente de que un mercado está conformado por muchos compradores. Al analizar el precio encontrar'a que la marca D es la dominante. El mismo comprador ~ u e d e ser un comprador conjuntivo para grandes compras y un comprador disyuntivo para pequeñas o ante la compra de un producto de precio alto. Estos requisitos eliminan a las marcas A. aunque un atributo pueda ser importante para un determinado cliente. La evaluación conjunta. En ese momento. software. gráficos. Un comprador particular. El alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel . Si dos o más marcas están empatadas en ese atributo. Hay que destacar que la evaluación conjunta no presta atención a la importancia de un atributo. El modelo no compensa las puntuaciones altas de otras variables que no estén eatre las escogidas. IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Los modelos precedentes indican que los compradores pueden determinar sus preferencias por los distintos productos de diferentes formas.7. Los consumidores considerarán s610 aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos. El CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . MODELO LEXICOGRAFICO Otro proceso no compensatorio ocurriría si Linda Brown ordenara los atributos en orden de importancia y comparara las marcas sobre los atributos más importantes. llevada al extremo. Si una marca es superior en el atributo más importante.2) en memoria. disyuntivo o de otro tipo. representaría la marca elegida. pero si todos los ordenadores fuesen igualmente rápidos. respectivamente.Para utilizar el modelo de marca ideal debería entrevistarse a una muestra de comprador& y pedirles que describiesen su marca ideal. muchos productos son iguales en sus atributos importantes y son los atributos menos importantes los que a menudo determinan la elección del producto.6. puede ser un comprador conjuntivo. De esto se deriva que Linda Brown debería considerar sólo aquellos ordenadores que puntúen mejor que (7. sino a si excede el mínimo del nivel que él considera aceptable.

2. Ver tarnbién James H. en tal casc. Journal of Marketing. Octubre 1. 208 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 1. Fuente: Para información adicionai sobre estos modelos ver Paul E.968.972). debería intentar que su marca atrayese de forma especial a los consumidores que estén usando dicho particular procedimiento de evaluación.: Dryden Press. Green y Yorarn Wind. 111. Cap. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. 13-20. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement ". Myers y Mark 1. Alpert. pp.rtsponsable de marketing podría encontrar que la mayoría de los consumidms de su mercado utiliza un proceso particular de evaluación.

. también compran una gran cantidad de materias primas. limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. Normalmente participan más personas en las decisiones de compra empresariales que en las de bienes de consumo. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran normalmente en el mercado de bienes de consumo. Webster y Wind definieron la compra de la organizacibn como "el proceso de decislón a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquisición de productos y servicios. Los instrumentos de compra. equipos. Las organizaciones compra1 bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios. ordenadores... los recursos. suministros y servicios de oficina. Sin embargo. Los mercados de reventa adquieren bienes y servicios para venderlos con beneficios. Las empresas que venden acero. especialmente si la adquisición es importante. mercados de reventa y mercados gubernamentales.:. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios que les a y u h a producir otros bienes y servicios. productos manufacturados. tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra etc. políticas y procedimientos de compra. satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir las obligaciones legales. Los mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para desarrollar en su mandato funciones de gobierno. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 209 . 1 No existen dos empresas que compren de la misma forma. añaden otras dimensiones que no se encuentran normalmente en el marketing de consumo.EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES . Los participantes en la decisión acostumbran a tener diferentes responsabilidades en la organización y aplican diferentes criterios en la decisión de compra. Hay trece rnillones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por un valor superior a los tres trillones de dólares al año. GOODMAN L as empresas no sólo venden.-S Companus don't make purchases. su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". En este capítulo atenderemos a tres tipos de mercados organizacionales: mercados industriales. plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores en las empresas. instalaciones. el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. W G u -:* .Los compradores deben respetar políticas formales de compra. CHARLES S. reducir costes. . they estabiish relotionships.

Las prhcipales industrias que componen el mercado industrial son la agricultura. Ohio. motores de aviones y fibras orgánicas. 2 El especialista en marketing industrial trata normalmente con muchos menos compradores que el especialista en marketing de consumo. muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir los cos- 210 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los cuatro grandes fabricantes adquieren más del 70% de la producción total. pesca.Quién Forma el Mercado Industrial? El mercado industrial (también llamado mercado de productos o de negocios) lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden. Para producir y vender un simple par de zapatos. teléfonos. Las compras van a aquellos proveedores que cooperan con el comprador en especificaciones técnicas y en requerimientos de entrega. Cada parte en la cadena productiva y de distribución tiene que comprar muchos otfos bienes y servic& y esto explica porqué es superior la cifra de mercado industrial que la de mercado de consumo. Se espera que los proveedores acudan a seminarios especiales desarrollados por el cliente industrial para así familiarizarse con el nivel de calidad del comprador y los requisitos para conseguir la venta. vendedores de cuero deben vender el cuero a personas que lo curten y éstos venden la piel a fabricantes de zapatos quieiles. Dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra. a los consumidores. En industrias como la de vehículos a motor. New Jersey y Michigan. Industrias como la del petróleo. ganadería. cigarrillos. alquilan o suministran a terceros. Se intercambian más dolares y artículos en el mercado industrial que en el de consumo. Illinois. comunicación. California. La empresa de neumáticos Goodyear depende de las órdenes de compra de los tres grandes fabricantes americanos de automóviles. banca. lo venden a mayoristas. RELACION MAS CERCANA ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE COMPRADORES CONCENTRADOS GEOGRAFICAMENTE Más de la mitad de los compradores industriales se concentran en siete estados: Nueva York. Los mercados industriales tienen varias características que contrastan fuertemente con los mercados de consumo. se observa una estrecha relación entre los clientes y los vendedores de mercados industriales. transporte. Pero cuando Goodyear vende ruedas de repuesto a los consumidores se enfrenta a un mercado potencial de 112 millones de propietarios de coches. a su vez. Se espera con frecuencia que los proveedores preparen ofertas a la carta para ajustarse mejor a las necesidades de cada cliente específico. éstos a minoristas y éstos. finalmente. Pemsylvania. finanzas y seguros y servicios. minería. la de la goma y la del acero. MENOS COMPRADORES COMPRADORES DE MAYOR TAMANO Muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra. utilidades públicas.Examinaremos cinco cuestiones en cada mercado: ¿Quién está en el mercado? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores? ¿Quién participa en el proceso de compra? ¿Cuáles son las influencias más importantes sobre los compradores? ¿Cómo toman sus decisiones? . fabricación. construcción.

tes de venta. se compran pieles de animales porque los consumidores compran zapatos. Así. un incremento en el precio de los adornos de metal para zapatos. los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados. DEMANDA FLUCTUANTE La demanda de bienes industriales tiende a ser más cambiante que la demanda de bienes y servicios en el mercado de consumo. utilizando a veces equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. DEMANDA DERIVADA La demanda de bienes industriales se deriva en último término de la demanda de bienes de consumo. VARIAS INFLUENCIAS EN LA COMPRA Normalmente hay más personas influenciando la venta industrial que la venta de bienes de consumo. los fabricantes pueden cambiar su proveedor de adornos de metal como respuesta a las diferencias de precio. Al mismo tiempo. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a muchos especialistas de marketing industrial a diversificar su productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas a lo largo del ciclo de negocios. Si bien la publicidad. Los economistas se refieren a este hecho como principio de aceleración. el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y a aquellos factores de entorno que los afecten. bolsos y otros artículos de piel. Por esta razón. que emplean su tiempo en aprender cómo comprar mejor. Esto es especialmente cierto en la relación con la demanda de nuevas planta y equipos. El producto agrícola se centra en unos pocos estados. Tampoco van a comprar mucho menos si el precio sube. En la compra-venta de bienes industriales son normales los comités de compra que incluyen expertos técnicos e incluso ejecutivos seniors. Los fabricantes de zapatos no van a comprar mucho más cuero si el precio del cuero baja. Si la demanda de estos bienes de consumo se redujera. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica. Muchos pertenecen al National Association of Purchasing Managers (NAPM). cuando la industria textil se trasladó de New England a los estados del Sur. a menos que puedan encontrar materiales sustitutivos. Por ejemplo. blanca o no. la demanda industrial para el siguiente período. la venta personal es la principal herramienta de venta. raramente afectará a la demanda total de adornos de metal. conduce a costes más altos en la compra efectiva. puede originar hasta un 200% de incremento en. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. bien entrenadas. A veces. 3 DEMANDA INELASTICA La demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ve muy afectada por los cambios de precio. un incremento de tan sólo un 10% en la demanda del consumidor. y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede originar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. así como para aquellos bienes industriales que representen un pequeño porcentaje en el coste final del producto. COMPRA PROFESIONAL Los bienes industriales se adquieren por personas profesionales. en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Consiguientemente. Esto significa que los especialistas en marketing industrial tienen que poseer un alto nivel de conocimientos técnicos tanto sobre sus productos como sobre los de la competencia. que busca mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. los especialistas en marketing industrial necesitan estar al día de los cambios que se operan en algunas industrias como por ejemplo. Al mismo tiempo. CAfWULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 211 . La demanda es especialmente inelástica a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos. y la promoción juegan un importante papel.

mientras que los proveedores no considerados ven frecuentemente la oportunidad de proponer una "oferta mejor" para entrar en el negocio. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el tiempo su "cuota de compra". Un ejemplo podrían ser los fabricantes de papel que compran productos químicos a las empresas químicas que les compran a su vez. consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. máquina herramienta y empresas de automóviles. recepción de un mejor servicio y obtención de algunas ventajas fiscales. camiones de transporte. Habitualmente implica personas adicionales que participan en la decisión. Recompra Modificada La recompra modificada es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto. 212 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la recompra modificada y la nueva compra. Compra Directa: Los compradores industriales compran preferentemente a los productores en vez de a travks de inturmediarios. 4 Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía. El comprador escoge a los proveedores a partir de una "lista aprobada". Los "proveedores dentro de la lista" hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y del servicio. a menudo. precios. especialmente aquellos artículos que son técnicamente complejos ylo caros. Recompra Directa La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria (suministros de oficina. La reciprocidad no coercitiva es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas. Los "proveedores fuera de la lista" pasan a tener que ofrecer algo nuevo o bien explotar la insatisfacción. de forma que el comprador industiial tenga en consideración a algunos de ellos.5 iQué Decisiones de Compra toma el Comprador Industrial? El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. obtención de los últimos productos del vendedor. A menudo proponen sistemas de pedido automático de forma que el departamento de compra pueda ahorrar tiempo. Estos proveedores que se encuentran al margen de los considerados. El arrendatario obtiene distintas ventajas: mantenimiento del capital. maquinaria de calzado. Reciprocidad: Los compradores industriales seleccionan. El arrendador consigue a menudo una importante suma de ingresos netos y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar una compra directa. Esto suele ocumr con los ordenadores. equipos de empaquetamiento. tanto en la parte de los compradores como en la de los vendedores.OTRAS CARACTERISTICAS Aquí se presentan algunas características adicionales del mercado industria. a y desde otros interesados. Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de sí para proteger la compra. productos químicos a granel). PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Robinson y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra a las que llaman clases de compra: 6 la recompra directa. cantidades importantes de su papel. equipos de construcción pesada. ponderando la satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores.leasing (arrendamiento con opción de compra) sus equipos en lugar de comprarlos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por unas de las partes. a aquellos proveedores que les compran también a ellos. requerimientos de entrega u otros términos.

reparación y operaciones). sino también aplicadores de pegamento y secadores. un proveedor de pegamento vende no sólo pegamento. sistemas sanitarios. El vendedor a su vez se beneficia de costes menores debido a una demanda uniforme y a una reducción de la burocracia laboral y administrativa. distribución u otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. interés.Nueva Compra La nueva compra es la situación en la que se compra un producto o servicio por primera vez (edificios de oficinas. Empresas de proyec- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 213 . prueba y adopcibn. convirtiéndose en la solucibn llave en mano. así. cada una de ellas con sus propios requerimientos y sus propios desafíos para el hombre de marketing. oleoductos. identificando las fases de consciencia. quienes a su vez montan el paquete o sistema.variante la constituyen los sistemas de contratación. formada por sus mejores vendedores. en los que un único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento. Ozanne y Churchill han aplicado las perspectivas de la difusión de la innovación a las nuevas compras. Los vendedores han ido reconociendo que a los compradores les gusta comprar de esta forma y han adoptado la práctica de sistemas de ventas como una herramienta de marketing. los límites de los precios. Las fuentes técnicas eran las más importantes en la fase de evaluación. denominada así porque el comprador sólo tiene que girar una llave para conseguir todo lo que quiere. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados entre si. PRINCIPALES SUBDECISIONES IMPLICADAS EN LA DECISION DE COMPRA El comprador toma el menor número de decisiones en la compra directa y el mayor número en las situaciones de nueva compra. 8 Encontraron que las fuentes de información var'an su efectividad para cada fase. En las situaciones de nueva compra. factorías de acero. Las nuevas compras atraviesan varias fases. EL PAPEL DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA Muchos compradores prefieren comprar una solución global a su problema y no tener que tomar decisiones separadas. En lugar de hacer compras separadas y juntar todos los componentes. las formas de pago. nuevos sistemas de armamento). A este fenómeno se le denomina sistemas de compra y se originó en las compras gubemamentales de armas y sistemas & comunicación. mayor será el número de agentes participantes en la decisión y cuanto mayor sea la búsqueda de infosmación en la decisión. El cliente se beneficia de inferiores costes puesto que el stock lo mantiene el vendedor. mientras que la fuerza de ventas tenía su mayor impacto en la fase de interés. El proveedor puede vender un sistema de producch5n. muchas empresas utilizan una fuerza de venta especial. El primer contratista ganador será el responsable de la licitación y montaje de los componentes. 7 La situación de nueva compra constituye para el especialista de marketing el mayor reto y la mayor oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil. Los medios de comunicación eran los más irnportantes durante la fase inicial de consciencia. los servicios. los proveedores aceptables y los proveedores seleccionados. 9 Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a gran escala. Los sistemas de ventas pueden adoptar formas diferentes. servicios públicos e i~cluso nuevas ciudades. También se produce un ahorro como resultado de ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los precios en 10s términos del contrato. Los distintos participantes en la toma de decisión influencian cada decisión y el pedido varía en función de las decisiones tomadas. llamadafuerza de ventas misionera. Estos hallazgos proporcionan a los especialistas en marketing industrial claves para utilizar comunicaciones efectivas para cada fase del proceso de nueva compra. sistemas de regadío. de control de stocks. los plazos y formas de entrega. evaluacibn. el gobierno solicita ofertas de los primeros contratistas. Debido a la complicación que implican las situaciones de nueva compra. mayor será el tiempo que se necesita para tomarla. como embalses. el comprador ha de determinar las especificacionesdel producto. Cuanto mayor sea el coste y10 riesgo. las cantidades pedidas. Otra .

El personal de ingeniería tiene normalmente mayor incidencia en la elección del producto. el alquiler del equipo de construcción. Los japoneses claramente identificaron el problema no sólo como la mera construcción de una fábrica de cemento (visión estrecha del sistema de ventas). el hombre de marketing industrial. Aprobadores: Son las personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. En compras más complejas. Webster y Wind llaman a la unidad de toma de decisión de compra de una organización.tos de ingeniería como Bechtel y Flour deben competir en precio. a menudo.Quiénes participan en el Proceso de Compra Industrial? -¿Quién realiza la compra por valor de los trillones de dólares que cuestan los bienes y servicios que necesita el mercado industrial? Los agentes de compra influyen en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada.debe dirigir primero la información sobre el producto al personal de ingeniería. A pesar de que la propuesta japonesa suponía más dinero. la utilización del cemento para la cwstrucción de nuevas carreteras necesarias fuera de Jakarta y su utilización para la construcción de edificios de oficinas en Jakarta. 11 El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que juegan alguno de los siguientes seis roles en el proceso de decisión de compra. PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Decisores: Son las personas que deciden los requerimientos y10 los proveedores de un producto. la reunión de equipos y materiales y la entrega de la fábrica terminada al gobierno indonesio. el diseño de la fabrica de cemento. Influenciadores: Son aquellas personas que influencian la decisión de compra. Consideremos el siguiente ejemplo: El gobierno indonesio pidió en una ocasión propuestas para construir una fábrica de cemento cerca de Jakarta. se conceden a las empresas que mejor identifican las necesidades reales del cliente. Una empresa americana realizó una propuesta que incluía la elección del lugar. la contratación y formación de los trabajadores de la nueva fábrica. El personal técnico es especialmente importante como influenciador. no como una simple empresa de proyectos de ingeniería. sino como una agencia de desarrollo económico. A menudo ayudan a definir las especificacionesy aportan información para evaluar las alternativas. que se define como "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones". 12 Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio. En situaciones de recompra y en el momento de selección del proveedor en situaciones de nueva compra. fiabilidad y otros atributos para conseguir adjudicaciones que. 10 Por esto. su atractivo era mayor y obtuvieron el contrato. calidad. la exportación del cemento a través de sus empresas comerciales. Una empresa japonesa incluía en el perfil de su propuesta además de todos esos servicios. mientras que los agentes de compra dominan las decisiones de selección del proveedor. adoptando la visión más amplia de las necesidades del cliente y constituyendo un verdadero sistema de ventas. . en las situaciones de nueva compra. a los agentes de compra. En muchos casos. mientras que otros miembros de las organizaciones lo hacen en las situaciones de nuevas compras. Los compradores a menudo ayudan a perfilar las especificaciones del producto. las comunicaciones deben dirigirse. los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos eh la compra. el centro de compras. en primer lugar. pero juegan su papel principal en la selección de vendedores y en la negociación. sino como una contribución al desarrollo económico del país. A su vez se identificaron a sí mismos. los compradores pueden incluir a ciertas personas de alto nivel para participar en las negociaciones.

Si encuentra preferible la desechable. su diseño y su coste y normalmente compra la marca que cumple los requerimientos funcionales a menor precio. favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideración personal y a quienes realizan cosas extras "por ellos". compran a las empresas que sienten "cercanas". Estarán implicados más participantes en la toma de decisión de la compra de un ordenador que en la compra de clips para papel. Los pequeños vendedores se concentran en llegar a los influenciadores clave. Algunos especialistas de marketing suponen que las influencias más importantes son económicas al ver a los compradores favoreciendo al vendedor que ofrece menor precio.Gatekeepers:Son personas que tienen el poder de impedir que los vendedons o la infamación. mejor pr~ducto o mayor servicio. los mepcionistas. Finalmente. El vicepresidente de compras analiza si el hospital debe comprar ropa desechable o reutilizable. lleguen hasta los miembros del centro de compra. el vendedor no tendrá ni el tiempo ni los recursos para llegar a cada uno de ellos. Los especialistas en marketing industrial deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre los roles e influencias de los diierentes partícipes de la decisión. Cada partícipe juega un rol diferente. ¿qué decisiones influencian?. Kodak se percató del cambio en las prácticas de compra y pasó a revisar inmediatamente su estrategia de mercado. los agentes de compra. 13 CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . tendiendo a rehusar a las empresas que no responden o se retrasan en la presentación de las ofertas requeridas. jcuál es su nivel de influencia?. ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante? Consideremos el siguiente ejemplo: El Arnerican Hospital Supply Corporation vende a los hospitales ropa quirúrgica desechable. Un estudio de los compradores en diez grandes empresas concluyó lo siguiente: Los decisores corporativos siguen siendo humanos después de entrar en la oficina. Trata de identifi~x al personal del hospital que participa en esta decisión de compra. el administrador de la sala de operaciones y los cirujanos. los &-ujanosinfluencian la decisión retroactivamente. Cuando declinaron las ventas. Cuando un centro de compra incluye a muchos participantes. La empresa no se dió cuenta de que la decisión la tomaban cada vez más los administradores profesionales. El administrador considera la absorbencia de la ropa. El especialista en marketing industrial tiene que calcular: ¿quiénes son los principales agentes de la toma de decisión?. atención o prevención de riesgos. Responden a la "imagen". Otros especialistas de marketing entienden que los compradores responden a factores personales como favoritismos. Este punto de vista sugiere que los especialistas de marketing industrial deberían concentrarse en ofrecer importantes beneficios económicos a los compradores. el centro de compra variará en el número y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. entonces el administrador de la sala de operaciones compara los productos y precios de los distintos competidores y hace la elección. tienden a "sobrerreacionar" a menosprecios reales o imaginarios. Por ejemplo. Dentro de una organización.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias en sus decisiones de compra. mientras que los más grandes siguen un sistema de venta multinivel de profundización para alcanzar de la forma posible al mayor número de participantes en la compra "viviendo" con sus clientes de alto volumen. Por ejemplo. indicando su satisfacción con la marca particular. los telefonistas. . pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores. la estrategia de Kodak para vender películas de rayos X a los hospitales durante años consistía en vender a través de laboratorios técnicos. sus cualidades antistpticas. que generalmente son el vicepresidente de compras.

¿cuáles son sus criterios de evaluación?. organizacionales. FACTORES AMBIENTALES Los compradores industriales están fuertemente influenciados por factores del entorno económico real y esperado. estructuras organizacionales y sistemas específicos. En una recesión económica. FACTORES ORGANIZACIONALES Cada organización de compra tiene objetivos. Las empresas que temen la escasez de materias claves están deseando comprar y mantener grandes stocks. El hombre de marketing industrial tiene que vigilar todas estas fuerzas del entono y determinar cuáles de ellas afectarán a los compradores. Por el contrario si los productos competidores difieren sustancialmente. Ford. los compradores industriales responden a factores tanto económicos como personales. los compradores industriales tienen pocas bases para una elección racional. ¿cuáles son las políticas y constricciones de las empresas sobre los compradores? Los especialistas en marketing industrial deberían ser conscientes de las siguientes tendencias organizacionales en el área de compra: 216 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESDE MARKETiNG . Los compradores industriales están también afectados por los desarrollos tecnológicos. Firmarán contratos a largo plazo con los proveedores para asegurarse un flujo constante de materiales. las perspectivas económicas o el coste del dinero. interpersonales e individuales. Webster y Wmd han clasificado las distintas influencias de los compradores industriales en cuatro grupos principales: ambientales. Chrysler y muchas otras importantes empresas consideran los planes de aprovisionamiento como una de las responsabilidades principales de sus ejecutivos de compras. Los especialistas en marketing industrial pueden hacer poco para estimular la demanda local de su entorno. otorgarán una mayor importancia al tratamiento personal que reciben. Desde el momento en que pueden satisfacer las exigencias de compra a través de cualquier proveedor. Tan solo pueden luchar duro por incrementar o mantener su cuota de demanda. políticas. El hombre de marketing industrial debe estar familiarizado con ellos lo más posible. 14 Estos se muestran en la Figura 7-1 y se describen a continuación. los compradores industriales serán más responsables en su elección y prestarán más atención a los factores económicos. Surgen preguntas como: ¿cuánta gente está implicada en la decisión de compra?. procedimientos. Cuando existe una igualdad sustancial entre los proveedores. equipamiento o stocks. los compradores industriales reducen sus inversiones en plantas. ¿quiénes son?. políticos y competitivos del entorno. Du Pont.FIGURA 7-1 Principales Influencias en el Comportamiento de Compra Industrial En la realidad. tales como el nivel de demanda primario. con el fin de tratar de convertir los problemas en oportunidades.

1. Por ejemplo. Esto significa que los especialistas de marketing industrial deben ascender. El cliente puede escribir directamente los pedidos en el ordenador. En lugar de las fuerzas de venta regionales vendiendo en distintas localizaciones. Muchas empresas buscan grandes talentos en los departamentos de servicios de colocaciones de los M. con la misión de buscar los mejores valores de los mejores proveedores. Las divisiones individuales pueden aprovisionarse por otras fuentes si consiguen un mejor acuerdo. que se transmiten vía modem al proveedor. en correspondencia. funciones como la compra. Este sistema hace que los gestores de compras incrementen su pksión sobre los vendedores para conseguir las mejores condiciones.A. Numerosos hospitales hacen los pedidos de esta manera al Arnerican Hospital Supply. las empresas han comenzado a centralizar algunas de sus compras. Sin embargo. grados de autoridad y capacidad & persuasión diferentes. pero en genera!. la reciente influencia de la inflación y la escasez han llevado a muchas empresas a ascender a sus departamentos de compras y a elevar a sus componentes a status de vicepresidencia. Compras centralizadas: en empresas con muchas divisiones. Estos departamentos han pasado de ser departamentos de compra pasados de moda.Ascenso de los departamentos de compra: los departamentos de compra a menudo ocu- pan una baja posición en la jerarquía de la gestión. General Motors quiere comprar al menor número de proveedores y desea que éstos se ubiquen al lado de sus plantas y produzcan componentes de alta calidad. los sistemas de producción y tráfico han sido combinados e integrados en el departamento de materiales estratégicos. la mayoría de las compras se llevan a cabo por divisiones separadas debido a sus diferentes necesidades. el control de stocks. Recientemente. este desarrollo significa negociar con menos compradores y de mayor nivel. En Caterpillar. Algunas multinacionales los han elevado a departamentos de materiales estratégicos. al personal de ventas para encajar con el calibre de los nuevos compradores. ofreciendo elevadas retribuciones. 15 Contratos a largo plazo: los compradores industriales están iniciando o aceptando cada vez más contratos a largo plazo con proveedores fiables. El afloramiento de los sistemas de producción just-in-time promete tener un gran impacto en las políticas organizacionales de compra. a departamentos de adquisición. La organización central identifica los materiales comprados por las distintas divisiones y considera el comprarlos de forma centralizada lo cual otorga a la empresa mayor influencia de compra. Para el especialista en marketing industrial. La fuerza nacional de ventas es un reto y demanda una sofisticada preparación y un esfuerzo en la planificación de marketing. Otro aspecto es demandar a las empresas proveedoras sistemas de pedidos e intercambio electrónicos. Evaluación de la compra: cada vez más empresas están estableciendo sistemas de incen- tivos para recompensar a los gestores de compras por su éxito en la gestión de compras.B. FACTORES INTERPERSONALES El centro de compras habitualmente incluye a distintos participantes con intereses. a pesar de que supone a menudo más de la mitad de los costes de empresa. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . al igual que ciertas librerías Follet. Es probable que el especialista en marketing industrial no conozca qué tipos de dinámicas grupales tienen lugar en los procesos de decisión de compra. Sus ramificaciones se describen en Estrategias de Marketing 7. de la misma forma que el personal de ventas recibe bonificaciones por llevar a cabo buenas ventas. el vendedor debe utilizar una fuerza de ventas de nivel nacional para negociar con compradores corporativos. la compra centralizada consigue importantes ahorros para la empresa. con la responsabilidad de buscar por todo el mundo y trabajar con socios estratégicos. a pesar de que cualquier información que pueda conocer sobre la personalidad o factores interpersonales le resultaría útil. con el énfasis de comprar a menor precio.

su identificación profesional. el 59% indicaba que su empresa utilizaba. se trata de una sincronización entre el proveedor y el sistema de producción del cliente. recibe los bienes preinspeccionados. Ello reduce los costes de transacción. El JIT en particular. los clientes especifican más las fechas de entrega que las de envío. para que los tapones de los stocks sean innecesarios. percepciones y preferencias personales. lo que implica que los proveedores tendrán que hacer grandes concesiones a los clientes principales. a través de sus programas JIT. electrónica y automóviles. su educación. los proveedores deben de ubicarse cerca de los clientes importantes. Telecomunicaciones: las nuevas tecnologías de la comunicación permiten a los proveedores establecer con sus clientes sistemas computerizados de compras. descubrieron distintos conceptos que incluían el just-intime (JIT). El sistema permite órdenes directas y el ordenador busca los menores precios. productividad y adaptabilidad a los cambios. Esto significa que el proveedor necesita trabajar muy cerca de su cliente industrial y enviar productos que cumplan los estándares de calidad. Cada vez más. promete producir un cambio significativo en las relaciones entre los proveedores y sus clientes industriales. Las ganancias de la cuota de mercado japonesa han sido especialmente pronunciadas en industrias como el acero. Una localización cercana da lugar a una mayor eficiencia en la entrega de pequeños lotes y una mayor fiabilidad cuando el tiempo atmosférico es malo. En una encuesta llevada a cabo a 2. los mercados americanos han sido bombardeados por productos extranjeros. que deben prepararse para aprovechar las oportunidades que creará el JIT.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 LA PRODUCCION JUST-IN-TIME CAMBIA LA COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Durante las pasadas dos décadas. la implicación de los primeros proveedores. Un gran cliente requerirá que los proveedores tengan sus niveles requeridos de stocks y precios disponibles en el sistema. mientras que Kasle Steel hace entregas sobre horas a la planta de General Motors en Buick City. o planeaba utilizar. redujo los costes de stocks de ocho billones de dólares a dos. los círculos de calidad. el sistema JIT. con un incremento en la calidad. lo cual significa que los' proveedores deben desarrollar sistemas fiables de transporte. Entrega Frecuelte y Fiable: la entrega diaria es frecuentemente la única forma de evitar el crecimiento de stock. El sistema JIT traerá cambios fundamentaies en las prácticas de compra de las empresa. Ubicación Cercana: desde el momento en que el JIT implica una entrega frecuente. su personalidad 21s PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el análisis del valor. el control de calidad total y la fabricación flexible. Cuando la industria americana comenzó a estudiar las razones del éxito japonés en la fabricación. Significa que los materiales llegan a la fábrica del cliente justo en el momento en que se necesitan. Esto no significa que el cliente traslade el stock al proveedor. con penalizaciones cuando no se cumplen los plazos. General Motors. lo que no reduciría los costes totales del sistema. Estas quedan influenciadas por la edad del participante. equipos de oficina. Control Estricto de Calidad: el mayor ahorro en costes del JIT se consigue si el comprador compradores esperan que los proveedores apliquen procedimientos estrictos de control de calidad tales como el PEC (procesos estadísticos de control) o el CCT (Control de calidad total). sus ingresos. Los FACTORES INDIVIDUALES Cada participante en el proceso de compra tiene una serie de motivaciones. Apple incluso penaliza a los que hacen la entrega de forma temprana. Kasle Steel asentó su factoría en Buick City para servir a la planta de General Motors. aunque presiona a los especialistas en marketing industrial para mantener precios competitivos. La puesta en marcha efectiva del JIT debe dar lugar a tiempos y a stocks reducidos. El objetivo del JIT es'el stock O con un 100% de calidad.000 ejecutivos de compras en 1.986.

Warren MFarlan. En compensación. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 219 . Esto ayuda a reducir la incertidumbre y los costes que deben afrontar los proveedores industriales. Aprovisionamiento Unico: el JIT implica que las organizaciones de compra y venta deban trabajar juntas muy cercanamente para reducir costes. En los Estados Unidos Harley Davidson redujo el número de sus proveedores de 320 a 180 en dos anos. mientras General Motors todavía utiliza más de 3. "Just-in-Time USA". Implicación del Primer Proveedor: los compradores industriales se dan cuenta de que los proveedores son expertos en su campo y de que deberían considerarse en el proceso de diseno.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 Patrones de Produccidn Estables: bajo el JIT. Relaciones Estrechas: todas estas características del sistema JIT ayudan a avanzar constantemente hacia relaciones mas estrechas entre el cliente industrial y el especialista en marketing industrial. y sus actitudes hacia el riesgo. De otra forma el proveedor puede perder al cliente para siempre. 1.986. Debido al tiempo invertido por los interesados en las decisiones de localización y conexiones de telecomunicaciones. 76-83. Si en el último minuto se producen cambios. Los beneficios serán elevados para el proveedor que gane y resultará muy difícil para otros proveedores. compradores que ''cpiieren lo mejor". "Desip Team Signals for More Supplier Involvement".986. el proveedor gana el contrato en unos términos específicos. Hay compradores "simples". PP. coordinan sus esfuerzos para maximizar la satisfacción mutua de las necesidades. Clemons y F. Ernest Raia. Análisis del Valor: el JIT busca reducir los costes e incrementar la calidad y el análisis de valor resulta crítico para conseguir estos objetivos. Purchasing. se ve al proveedor como una estación de trabajo localizada fuera del lugar de fabricación y se espera que adecúe su oferta para cada situación particular. En función de conseguir que el JIT sea exitoso. Journal of Purchasing and Materials Manugement. H . Invierno 1.500 proveedores. 64-83. recomendaciones del departamento de ingeniería del clknte y asistencia en el análisis del valor. Para más informaci6n ver G. "Telecom: Hook Up or Lose Out". y compradores "que lo quieren todo hecho". casi siempre se renuevan los contratos automáticamente. las inversiones y transacciones específicas son elevadas y por ello los clientes son estrechamente selectivos en la elección de proveedores. y Somerby Dowst y Ernest Raia. Algunos más jóvenes. pp. Bajo el sistema JIT las fuentes únicas de aprovisionamiento se están incrementando rápidamente. Para reducir los costes de producción.1986. Somerby Dowst. International Harvester entrega a sus proveedores sus previsiones para seis meses y cada pedido firme a 20 días vista. Si el proveedor satisface los sistemas de entrega y los estándares de calidad. con una mayor preparación. Harvard Business Review. sino también los costes de sus proveedores. Una implicación importante es que los especialistas de marketing industrial de Estados Unidos deben mejorar sus habilidades en las relaciones de marketing en comparación con las transacciones de marketing. vos de compra encontró que los criterios fundamentales para la selección de proveedores que participan en los equipos de diseLb era la calidad.986. 1. Algunos grandes fabricantes organizan semiiarios de análisis del valor para sus proveedores. utiliza menos de 250. Purchasing. 48-62. Una encuesta de 1. pp. a International Harvester se le facturan los costes adicionales. Junio 26. Purchasing. Bajo el JIT. La maximización del beneficio sobre la relación global debería ser más el objetivo que sobre cada transacción concreta. JulioAgosto 1. 16-21.984. pp. PP. un cliente no debe reducir sólo sus propios costes.986 a ejecuti- . 91-97. Este proceder a menudo se traduce en la adjudicación de un contrato a largo plazo a un único proveedor en el que se pueda confiar. . los clientes indican sus patrones de producción a los proveedores para que la entrega se reciba el día en el que se necesitan los materiales. que de esta forma poseerán una herramienta competitiva. Por eso. Erick K. compradores "expertos". Los compradores suelen exhibir estilos de compra muy diferentes. primera entrega. Marzo 27. "Buyers Say VA is More lmportant Than Ever". "Suppliers and the Just-ln-Time Concept". Toyota. Febrero 13.Manoochehri. que ha adoptado totalmente el sistema JIT.

14. Sebcdn del proveedor 7. como muchos otros compradores. Descripeifn generalde la CLASES DE COMPRA Recompra Modificada Posihla . 16 Los especialistas en marketing industrial deben conocer a sus clientes y adaptar sus tácticas a las influencias ambientales. añadirá equipos de control de la contaminación para satisfacer requerimientos legales. pero de cualquier forma les castigd por hablar sobre ello". Internamente. adopta acciones punitivas cuando una compañía se descuida en la calidad o no cumple con la entrega.- . para reducir los costes operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Robinson ha identificado ocho fases en el proceso de compra industrial a las que han llamado fases de compra.Charias W.Posible Posible Posible No Si No No No nitinario Si Posible No 8. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que puede ser satisfecha a través de la adquisición de un bien o de un servicio. computerizará su sistema de contabilidad para reducir los costes de hacerlo manualmente. muestran en la Tabla 7-1. a otros dos tipos diferentes de situaciones de compra. Para comprar los bienes necesitados. Revisión de la ejecución Ci S Si F u m : Adaptado de Palridcl.. .- Ci Si Si Si Si .. .. Durante un periodo de tres meses cortó el porcentaje que compraba de los americanos. El reconocimiento del problema puede ocurrir como el resultado de estímulos externos o internos.Marke*>0(ümion:Allyn L Bacon. necesidad 3.son compradores "prodigio" y realizan rigurosos análisis de las propuestas competidoras antes de escoger al proveedor. S d W de pmpwsiüs 6. . lndu8tial Buying and CnuiIM.. interpersonales e individuales que se conozcan sobre la situación de compra. . TABLA 7-1 Principde~ Fases del Pn>ces0 de Compra Industrial según las Clases de Compra Nueva Compra 1 Reconmmiento del woblema 2. 17 Estas fases se. . Fark y Y o m Wind. organizacionales.Los americanos nunca pusieron el alza de precios en efecto. Utilizando la fuerza de cientos de millones de latas anuales.Cómo toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra? Los compradores indusíriales no compran bienes y servicios para consumo o utilidad personal. Cada una de las ocho fases hace referencia a una nueva situación de compra y algunas de ellas. Especificacióndel pmducio 4. .- Recompra Directa Nn . Compran bienes y servicios para hacer dinero. los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición y10 de compra. Busqueda del proveedor 5. Una compañía de acero añadirá otro horno si ve la oportunidad de hacer más dinero. 1967). p. los acontecimientos más comunes que llevan al reconocimiento del problema son los siguientes: La compañía decide desarrollar uyi nuevo producto y necesita nuevo equipamiento y materiales para producirlo. . "Los europeos mantuvieron su boca callada. "En algún lugar de Estados Unidos se comenzó a hablar acerca de una subida de precios". Espeaficadóndel pedido Posible Si . Otros compradores son "chicos duros" de la "vieja escuela" y se oponen a los vendedores: Un buen ejemplo de comprador cauteloso es el vicepresidente de compras de la gran fabrica de cerveza de New York Rheingold. A este modelo se le denomina la parrilla de compra. Describiremos las ocho fases para una situación de nueva compra típica. Roarwm.

Al proyecto se asignará un equipo de ingeniería especializado en el análisis del valor del producto que consiste en un acercamiento a la reducción de costes en el cual se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si pueden ser redisehados o estandarizados o fabricados por. tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección de proveedores. ~Necegiu todas sus caracierlsücas? 4. usuarios. duración. esto no es un gran problema. DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD * Una vez reconocida una necesidad. etc.er. El gestor de compras ve la oportunidad de obtener precios más bajos o mejor calidad. Los especialistas en marketing induspial pueden prestar ayuda al comprador durante esta fase. ver un anuncio o recibir una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto o precios más bajos. Los especialistas en marketing industrial pueden aambiCn estimular el reconocimiento de problemas a travCs de anuncios. El equipo decidirá las características óptimas del mismo. LESUalguk mprdnddo por r n m ? c o w me F~ :~ l b e iW. Para artículos complejos. ~Tlene la utilizacidn W dcub vabr anpdido? 2. de reclamos en prospectos.para definir las características generales y para ordenar la importancia de la fiabilidad.. L P W alguna de ws m e s ser hecha por algún mhodo nryo coste sea inferior? B. el comprador puede obtener algunas nuevas ideas en un Feria de Muestras. Algunos materiales comprados son insatisfactorios y la compaiíía busca otro proveedor. el comprador procede a determinar las características generales y la cantidad del artículo necesitado.TABLA 7-2 Preguntas a Realizar en el Anáiisis de Valor del Producto 1. P E& (Nw YO*: Ronald Pms. etc. El equipo tarnbiCn identificará aquellos sobrediseños de los componentes del producto que duran más que el producto en 'sí mismo. El equipo examinará el alto coste. ¿Pua& mumam algún podudo estdnder que sea útil? fabrica el producto can la herramienta adecuada consMerando las cantidades que 7. realizando una búsqueda por ordenador o telefoneando a otras empresas para pedir recor. M . Los vendedores que no posean la capacidad de producción requerida o que tengan una pobre reputación s c r h eliminados: CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 221 . métodos de producción más baratos. La Tabla 7-2 presenta las principales cuestiones que se plantean en los análisis del valor del producto.de los componentes en un producto dado -usualmente el 20% de los componentes suponen el 80% de los costes. Para artículos estándar. cun utiüzadas? B. Externamente.a menudo no es consciente de los beneficios de las distintas características de los productos. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO * En siguiente lugar. l Frey. Un especialista en marketing que estC alerta puede uyudar a los compradores a definir las necesidades de la empresa. Las especificaciones estrictas permitirán al comprador rehusar aquella niercanch que no cumpla los estándares pretendidos.. Asimismo. Una máquina se estropea y requiere ser reemplazada o reparada parcialmente. examinando los directorios comerciales. ¿Puede algún otro proveedor suministrarlo por menos? 9. aecdón 27. quien. el comprador deberá trabajar con otras personas -ingenieros. ¿Hay al00 mejor pare su uso pretendido? 5. la organización de compra desarrolla las especificaciones técnicas de los artículos. BUSQUEDA DEL PROVEEDOR * El comprador trata ahora de identificar a los vendedores más apropiados. si disponen a tiempo de especificaciones de los compradores más influyentes. 1885).mdacicr. 'ES w rmte popoccJoM) a w I m l ' i ? 3. p 21. Los proveedores pueden tambiCn utilizar el anglisis de! valor del producto como una herramienta para posicionarse ellos mismos de cara a ganar una cuenta. precio y otros atributos deseados para el artículo.

eran las siguientes: Información interna como registros di. calidad. serán visitados para examinar las facilidades de producción y conocer a su perwnal. Allá donde el artículo es complejo o caro. catálogos. en orden de importancia. SELECCION DEL PROVEEDOR En esta fase. para productos con problemas políticos que generaban rivalidades en la organización. mayor será la cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de los proveedores. SOLICITUD DE PROPUESTAS El comprador deberá invitar a los proveedores cualificados a enviar sus propuestas. zedores cualificados. los atributos más importantes eran el precio. ventas. y miembros de organizaciones locales de compra. Lehrnann y O'Shaughnessy encontraron que la importancia relativa de los distintos atributos varía según el tipo de situación de compra. Llamadas telefónicas a vendedores y visitas persoiiales. Para productos con problemas de procedimiento. construirse una buena reputación en el mercado e identificar aquellos compradores que estén buscando nuevos proveedores. la fiabilidad del servicio y la flexibilidad del proveedor. gestores externos de compra. de forma que queden fuera de toda competencia. el precio y la reputación del proveedor tenían gran importancia. generalmente por medio de un modelo de evaluación de proveedores tal como el mostrado en la Tabla 7-3. historia de actuación. Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el artículo. la fiabilidad del producto. la reputación del proveedor. 222 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 4. 18 1. publicidad por correo. Una encuesta dirigida a los managers de compra listó los siguientes ocho atributos deseados en orden de importancia: capacidad de entrega. desarrollar una fuerte publicidad y un fuerte programa de promoción. no solamente dociirnentos técnicos. otros departamentos y directorios de compra. El comprador eliminará algunos e invitará a los restantes proveedores a hacer presentaciones formales. los especialistas en marketing industrial deben estar preparados para la búsqueda. Jnformación externa como investigacion de las facilidades de los vendedores. 19 El centro de compra deberá puntuar a los proveedores en relación con esos atributos. facilidades de producción y ayuda y consejo. 20 Para pedidos rutinarios de productos. capacidad técnica. la flexibilidad del proveedor y la fiabilidad del producto. el comprador requerirá una propuesta escrita y detallada para cada proveedor potencial. especificando a menudo ciertos atributos de los proveedores e indicando su importancia relativa. que deberán ser documentos de marketing. 3. directorios telefónicos y ferias comerciales. encontraron que la fiabilidad de entrega. Una encuesta dirigida a managers de compra de la industria electrónica encontró que las principales fuentes de información. 2. Por esto. Algunos proveedores enviarán sólo un catálogo o a un representante de ventas. a la vez que posicioiiar a las capaci'dades y recursos de la compañía. identificando a los proveedores más atractivos. estados de crédito y financieros. tales como máquinas fotocopiadoras. servicios de reparaciones. artículos de revistas. los servicios técnicos. redacción y presentación de propuestas. los tres atributos más importantes eran. La tarea del proveedor es aparecer en el mayor número posible de directorios. El comprador finalizará con una corta lista de pro. tales como sistemas de ordenador. Información externa como publicidad en los periódicos. los miembros del centro de compra revisarán las propuestas y pasarán a la selección del proveedor por medio de un análisis de los vendedores. el centro de compra deberá considerar no sólo la competencia técnica de los proveedores sino también su habilidad para cumplir plazos de entrega y proveer los servicios necesarios. Las presentacioncs orales deberán inspirar confianza. Finalmente. precio.los que resulten cualificados. En el análisis.

un único proveedor y el resto a otros varios. Copyri~ht197. Escribir una nueva orden de compra cada vez que se necesita el producto resulta caro. 1014. Consideremos el siguiente ejemplo: La Lincoln Electric ha instituido el Programa Garantizado de Reducción de Costes para sus distribuidores. la política de devoluciones. excepto en dos siriMos. reparación y operaciones). El comprador normalmente ordenará la mayoría de los pedidos a . Por ejemplo. Fuente: Mapladode Richatd Hil. incluso aunque el precio de compra sea-másalto. listando las especificaciones técnicas. Las ventas de Lincoln y las del distribuidor por tanto van juntas y sobreviven a las operaciones del cliente. El proveedor principal hará un esfuerzo para proteger su posición de privilegio. el tiempo esperado de entrega. Un contrato en blanco establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete servir mercancía al TABLA 7-3 Un Ejemplo de Análisis de Suministradores Industriales ATRIBUTOS ESCALA DE WHTUACION Pobre (1) Medio 12) Bueno Inaceptable (0) Capacidades técnicas y de produccidn Fuerza financiera Fiabilidaddel producto Fiabilidad de la entrega Capacidad de servicio Puntuaci6ntotai: 4+2+4+2+4=16 Puntuacidn media: 1615-3. Indurhial Marketiw. pp. la empresa y el distribuidor particular garantizan que durante el próximo año buscarán reducciones de costes en la planta del cliente que alcancen o excedan en las diferencias de precio entre los productos de Lincoln y los de la competencia. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 223 . la cantidad requerida. 1 1 1 . El agente de mmpra üene que deddir lo importante que son estas da debll'kiades. Lincoln Electric y el dismbuidor deberá compensar al cliente por la diferencia. Siempre que un cliente pida a su distribuidor precios inferiores en el equipo Lincoln para ajustarse a losde los competidores. En el caso de artículos MRO (mantenimiento. especialmente cuando esos servicios son superiores a aquellos que ofrecen los competidores. poniendo precios especialmente bajos y trabajando duro para incrementar su cuota de negocio del cliente. El especialista en marketing puede contrarrestar la petición de un menor precio de distintas formas: citando el valor de los servicios que el comprador recibe. También se pueden utilizar otras formas más innovadoras para responder a los precios de la competencia. los compradores están cambiando a los contratos en blanco en lugar de los pedidos de compra periódicos. identificando y proponiendo reducciones específicas de coste. un comprador que utiliza tres proveedores puede comprar el 60% de la cantidad necesaria al proveedor principal y el 30% y el 10% respectivamente a los otros dos.El centro de compra debe tratar de negociar con los proveedores preferidos buscando mejores precios y mejores términos antes de hacer la selección final. El comprador no quiere escribir pedidos en general. las garantías. R. de la cual Lincoln paga el 70% y el dismbuidor pagará el resto.4' Ed (Homeumd. que implican tener un mayor stock. ni pequeños ni grandes. 21 Los centros de compra deben decidir también cuantos proveedores utilizar. Mientras tanto. Muchos compradores prefieren proveedores múltiples de forma que no sean totalmente dependientes de un único proveedor en caso de problemas de suministfo y a la vez puedan comparar los precios y actuaciones de varios. otros proveedores buscarán la forma de entrar en el negocio.2 (3) Excalente (4) X X X x' X Nota: Este vendedor ss m u e m fuerte. mostrando que el "coste del ciclo de vida" de la utilización de su producto es más bajo que el de sus competidores. ESPECIFICACION DE PEDIDO RUTINARIO El comprador escribe ahora su pedido final al proveedor elegido.El anáüieis podrla fehacene utilizando ponderacionespsra Irm anoo atributos. Si un auditor independiente a final de año no revela las reducciones de coste prometidas. mientras que los proveedores secundarios tratarán de expandir su cuota. Imin. etc.5).lphAlexsnder y J a m C m . : Richard D.

a no ser que el comprador quede insatisfecho con los precios. Estimar las probabilidades de resultados favorables para cada decisión de la secuencia. Publicado con su autorizaci6n. Hemos descrito las fases de compra que operan'an en una situación de nueva compra. Por ejemplo.23 La revisión de la actuación puede llevar al comprador a continuar. incluyendo el precio.da- 224 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . puede evaluar al proveedor en relación con distintos criterios utilizando algún mCtodo de puntuación ponderada. el comprador revisa la actuación del proveedor o proveedores particulares a travCs de tres mCtodos: el comprador puede contactar con el usuario final y pedirle sus evaluaciones. Especificar las decisiones a incluir en la secuencia para una situación particular. o puede añadir el coste de una pobre actuación hasta alcanzar un coste ajustado de compra. The Japan Economic JOWMI. la calidad o el servicio del proveedor principal.comprador en la medida necesaria sobre términos de precios acordados durante un periodo de tiempo especificado. Sin embargo en las situaciones de compra modificada o de recompra directa. Para utilizar este modelo de compra.ciái 23 Prodocdbi &ldisMo bual 24Jetedaobrai. 1 ~raidenu 2 üepntiamento 3 OñQna caniral de ventas 4 Jetedeprodw36n 5 Dedsi6n 6 Disaisi6n de producción y plan8sdaverltas 7 Depariamentoda producdón 8 Produccióndel plan del proceso da empaquetamiento 9 ComItB de desanolb do nuevos productos 10 Peticióndecoiigulto 1 1 Producci6ndel plan da mar keiing del nuevo producio 12 Departamento & desamilo da productos 13 DleauYdn QIdlselk sobre el pmiotipo da m8quinas 14 Prototipo de m8quina 15 EsteMecimiento da pedidos 16DisMo&kbdm&ny ~~ aant8ailco 17 RweedorA 18 Proveedor B 1QPnnrecidorC 20 ExhlbiQbi da ia m á q u i ~ enolmspalses 21PeLid6n& test pera el pmtotpoda máquina 22sIalfdaMvestig. algunas de estas fases serán reducidas u omitidas. REVISION DE LA ACTUACION 3. La contratación en blanco se encamina hacia compras de una fuente única y hacia los pedidos de más ejemplares de esa única fuente.980. 25 Proaicd6n & borrador da=Dpto. 1. los especialistas en marketing industrial deben: 1. 2. el comprador normalmente tiene un proveedor favorito y una lista ordenada de proveedores. en situaciones de recompra directa. 29. 23 Diciembre. 24 FIGURA 7-2 Organizaci6ndelComportamiento de Compra de una Máquina de Empaquetado en Japón Fuente: "JapaneseF m s Use Unique Buying Behavior". Cada fase representa un estrechamiento del número de alternativas de proveedores. Esto sitúa al proveedor en un contacto muy estrecho con el comprador y hace difícil a los proveedores que se'encuentren fuera romper este nexo. 22 En esta fase. Multiplicar las probabilidades para obtener la probabilidad final de compra o de recompra. El stock es llevado por el vendedor. por Csto a esta operativa se la denomina plan de compras sin stock. modificar o deslíacerse del proveedor que debe también a su vez utilizar las mismas variables que los compradores y usuarios. p. C d o z o ha utilizado las fases de compra para obtener un modelo que indique la probabilidad que un proveedor i tiene de obtener un pedido para un producto j de un comprador particular.

al laboratorio de la empresa.El mercado de reventa está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros. incluye a casi 396. están geográficamente más dispersos que los fabricantes. Tendrán éxito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes. Con este conocimiento el especialista en marketing industrial puede diseñar planes para vender a diferentes tipos de clientes (ver Estrategias de Marketing 7-2). a los participantes de la compra. tales como maquinaria pesada o compleja.criterios y los procedimientos de compra. Cada situación de compra implica un particular flujo de trabajo. los..Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿Qué surtido tener?..UU.000 personas y a 1. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales. ambos sectores conforman el 14. excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales. pueden darse más pasos. El especialista en marketing industrial necesita modelar cada situación de forma individual. pero más concentrados que los consumidores.7% de la renta nacional. --. Los números dentro de los iconos están definidos en la parte derecha y los números en cursiva entre los iconos muestran el flujo de acontecimientos.Qué Decisiones de Compra Toman los Revendedores? CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2'25 . Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa. para obtener un beneficio. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones. En la empresa que compraba estaban implicadas más de 20 personas.200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas. La toma de decisión completa llevó 121 días. El mercado de reventa de los EE.-... no como sus propios agentes de venta. Con estas excepciones..El modelo de fases de compra representa los pasos principales del proceso de compra industrial. productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta... -. Los mayoristas y los minoristas puederr elegir uns de las cuatro estrategias de surtido: .923. Los revendedores compran por valor de algo más de 2 tnllones de dólares anualmente.355. . estos últimos en su rol de "fabricantes". ja qué vendedores comprar? y ¿qué precios y en qué términos negociar? La decisión de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. Claramente. La clave es conocer las necesidades del usuario. realmente de todo tipo.. el marketing industrial es un área con muchos retos.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5.. incluyendo al manager de producción y al staff. del lugar y de la posesión. al laboratorio de marketing y al departamento de desarrollo de mercados.-. al comité de nuevo producto. En vez de obtener utilidad de la fabricación. la mayoría de los productos son vendidos a los compradores finales a través de intermediarios. Nosotros limitaremos la discusión a los bienes que compran para la reventa. En cualquier situación real. Un mapa de flujos de compra para la adquisición de una máquina de empaquetamiento en Japón se muestra en la Figura 7-2. cuyo correspondienteflujo de compra puede ofrecer muchas claves al especialista en marketing. los revendedores obtienen utilidad del tiempo. ---. &L MERCADO DE REVENTA ¿Quién Forma el Mercado de Reventa? .

VCR. Las lealtades se pueden establecer en este segmento a través de calidades y de buenos servicios. Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad. de forma diferente a la situación de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artículo precisado necesariamente por alguien. tales como fabricantes de ordenadores. equipos estereofónicos (surtido amplio). Por ésto un detallista de televisores puede tener sólo televisores Zenith (surtido exclusivo). las empresas deben hacer una considerable inversión en I+D. las empresas necesitan poco o ningún esfuerzo en I+D. como los fabricantes de radios portátiles. En cambio. La situación del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artículo. El revendedor dará una respuesta afirmativa o negativa. La situación de nuevo artículo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artículo. utilizar a vendedores que conozcan los procedimientos de compra militares y especializarse en una Iínea limitada de productos. El surtido del revendedor influenciar( su mix de clientes. Cada grupo compra de forma muy diferen te. pueden utilizar a vendedores que sean relativamente poco técnicos e incluso ofrecer artículos producidos en masa. empieza el precio a ser un factor importante. Existe poca lealtad a los proveedores y las exigencias de calidad son a menudo elevadas. cámaras de video. especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando está buscando a un productor con marca privada. se encuentran en el más competitivo mercado de usuarios y. Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. televisiones.ESTRATEGLIS DE MARKETING 7-2 ADAPTACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL TIPO DE SEGMENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES: EL CASO DE LOS MICROPROCESADORES El mercado para los microprocesadores está formado por tres submercados: militar. La calidad es también de gran importancia para los clientes industriales. Para vender microprocesadores en el mercado militar. 226 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad). Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artículos bajo su propio nombre. su marketing mix y su mix de proveedor. dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artículo. compran sus componentes fundamentalmente en función del precio y del servicio de entrega. utilizar vendedores que tengan conocimieptos técnicos sobre el producto y ofrecer una Iínea más amplia. tomándolos de distintos fabricantes. El comprador militar asigna la mayor importancia a la adecuación de los estándares de calidad del productor y a las facilidades de planta. para vender en el mercado industrial sólo se requiere una inversión modesta en I+D. Surtido amplio: tener varias líneas de producto que caigan dentro del ámbito normal del tipo de negocio del revendedor. Sólo si estas dos consideraciones se han comprobado. debe determinar cuál es el mejor proveedor. Para vender en el mercado comercial. a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la selección del vendedor. El precio en sí mismo no es un factor crítico a no ser que esté completamente fuera de lo normal. -- m Surtido exclusivo: tener la línea de un sólo fabricante. industrial y comercial. conse- cuentemente. Surtido mixto: tener muchas líneas de productos no relacionadas entre ellas. Estas diferencias hacen variar las estrategias de marketing. Los compradores comerciales. todo lo anterior además de hornos y frigoríficas (surtido mixto).

La situucibn de los mejore&términos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores ci.istentes. 25 Incluso cuando un artículo es aceptado por el comité de compras de una cadena de supermercados. etc. la compra es una función especializada y un trabajo a tiempo completo. por una publicidad bien diseñada y por un plan de promoción de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relación comercial. en orden de importancia: por la fuerte evidencia de da aceptación del consumidor. comités de compra y jefes de almacén caracteriza. tales como un mejor servicio. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test.C. y descuentos por grandes volúmenes. almacenes mayoristas.Quiénes participan en el Proceso de Compra de Reventa? ¿Quién hace las compras para las organizacioncs mayoristas y minoristas? En las pequeñas empresas "familiares". a no ser que reflejen costes diferentes. Por ésto. la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artículo es el jefe del supermercado". El papel de los compradores de supermercados. los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancías) serán responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores. En algunas cadenas. ofrecen a los supermercados de la nación entre i50 y 250 nuevos artículos cada semana. los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artículos lleguen a los almacenes. Los proveedores tienen legalmente prohibido. con gran autoridad para seleccionar la mercancía. supermercados.. en otras. las dos terceras partes de los nuevos artículos aceptados por el mayorista son pedidos en función de la propia decisión del jefe de supermercado y sólo un tercio representa una distribución forzada. Independientemente de ello. Nielsen Company pidió a los jefes de almacén que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisión en la aceptación de un nuevo artículo. con alguna variación. ventas peligrosas u otras condiciones especiales. unos términos de pago más asequibles. Borden encontró que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comités de decisión. En las grandes empresas. a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. Por otro lado. En las cadenas del país como en supermercados independientes. A los comprado~es tos otros que ayudan en los pronósticos de demanda. los comités de compra y los jefes de almacén. y pieden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. control de stocks y merchandising. según el Acta de Robinson-Patnmi. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes. estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artículos. ofrecer diferentes condicioncs para los distintos vendedores en una misma clase de reventa. puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan. presentando otros artículos a la consideración del comité de compras para su aprobación. están limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias". los revendedores presionarán a sus proveedores para obtener un tratamiento especial. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una línea de les asisten cierproductos. A. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "No importa lo que el representante de ventas venda o los corhpradores compren. Los CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 227 . Encontraron que ios compradores se encuentran más influenciados. Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptación utilizados por los compradores. todavía debe afrontar la colocación de la mercancía en baldas así como la retirada de la que no ha tenido éxito. mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados más del 10%. . el propietario habitualmenre lleva a cabo la selección y la compra de la mercancía. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados.

. preparar los pedidos y generar salidas de los gastos en dólares de los vendedores y de los productos y están aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver Conceptos y Herramientas de Marketing). .Compradores -.jefes de almacén individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cuáles exhibir de forma prominente.. . . Para los nuevos artículos. -.Compra los Revendedores? ..mostrados con anterioridad en la Figura 7-1. .. ¿Cómo toman sus Decisiones de. -. . interpersonales e individuales.. el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados. la distribución de espacios y el escaparatismo. . . Para los artículos estándar.--. Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercancía que ofrece el mejor valor. . los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relación con los compradores industriales.--. . . los vendedores se encuentran cada vez más con compradores de reventa sofisticado~ como prueba del cambio de poder que se está trasladando de los fabricantes a los vendedores. Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los términos de la negación. utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario. . . 228 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . por ejemplo) que una caída repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarreará pérdidas. Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los términos del contrato. .. -. Comprador de los mejores términos: elige lo mejor disponible en cada momento. .. Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas. .-. . Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes.. - Los revendedores están infiuenciados por los mismo factores -ambientales. Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el producto. .... -.. ¿Cuáles son las Principales Influencias los de Reventa? . . .. .. los servicios y los precios. Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronósticos de demanda. Los revendedores tratarán de renegociar los precios si sus márgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones. El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes.. En muchas líneas detallistas. .en .. ... En la Tabla 7-4 se presentan varias herramientas de marketing utilizadas por los vendedores para mejorar su atractivo ante los revendedores. los bienes y los servicios. Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor. . el control de stocks. . . .. los revendedores simplemente vuelven a demandar artículos cuando el stock empieza a disminuir. .. . organizacionales.. calcular las cantidades de pedido. El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio. . . Por ello. la selección de mercancía. Dickinson ha distinguido siete tipos de compra: 26 Comprador leal: este comprador permanece leal a una fuente de aprovisionamientos año tras año.

Herramientas de Marketing Utilizadas con las Empresas Comerciales Riblk#.tocls en la wai d v e I b a el invenlarm y enlraga loa artlaiios al revendedor con poco tiempo de antelaa6n S#rar d ..nWkacdii y color Estas 8hqueCas ayudan al rewndedw a VOIW a ~PCOT BI pedido d . Los buenos fabricantes.m de los poductw aparwendo su prsdo. en la ami el vendedar cobcaune eiqueta en cada i. haciendo del gobierno de la nación el mayor cliente. hbricante. en la cual el vendedor provee de cmpresos y do gwrexmes de ork del ~ CAPITULO 7 :ANALBIS DEL COMPOR'i'AMIENTO DE COMPRA L29 . Por ejemplo. mejorando los envases.en la wai el vendedor acepta pagar und rorabn de 108 costes de publcdd y s t pa~ r pmiwioa e del vondeda.mercancm u n d o m V ~ I ~ O ... tercero. para su sorpresa. permitir testar la capacidad de generar beneficio de planes alternativos de utilización del espacio y de las localizaciones. IASLA 1-4 A r. Primero. lamaha númem de id.tlqirtdo..987. Compi. El Food Marketing Institute (FMI) está estandarizando esta herramienta y promocionando su uso. BDP mide solamente los costes directos asociados con el manejo del producto -recepción. por ejemplo.d Cooprntlva. las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dólares o el 30% del producto nacional bruto.directo del mismo. que consiguen menos beneficio y merecen menos espacio en los expositores que otros de volumen escaso. traslado en el almacén. estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno. . segundo. que la importancia del margen de un producto tiene a menudo poca correlación con el beneficio.mpuüdo witwnMm. El BDP puede presentar una gran cantidad de contribuciones. L . BDP permite a los revendedores medir los costes de un producto desde el momento en el que llega al almacén hasta que el cliente lo adquiere y abandona la tienda del detallista. propiciar acciones coauntas entre fabricantes y revendedores para hacer decrecer los costes de manejo. están estudiando y utilizando esta herramienta paFa ayudar a los revendedores a reducir sus costes y ganar con ello una mayor aceptación industrial durante el proceso. puede ayudar a los revendedores a mejorar la gestión de su espacio. . los diseños de cajas y sus tamaños o cambiando los métodos d é entrega. Los revendedores que han adoptado el BDP aprenden. Algunos fabricantes se sienten amenazados por esta herramienta debido a un argumento poderoso que otorga a los revendedores para seleccionar o rechazar productos nuevos o existentes. llamada beneficio directo del producto (BDP).- -- El mercado gubernamental está formado por las unidades gubernamentales. federales. 27 El gobierno federal invierte aproximadamente el 41% de la cantidad total gastada por el Gobierno.Z CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA LOS REVENDEDORES: El Beneficio Directo del Producto (BDP) Los revendedores están haciendo cada vez más uso de una herramienta para evaluar el beneficio de los nuevos productos. papeles de trabajo. chequeo. carga y coste de espacio. selección. sin embargo. ciertos productos de gran volumen pueden llegar a tener costes de manejo tan elevados. R. m i . I iQuién Forma el Mercado Gubernamental? - . En 1.

La compra militar federal se lleva a cabo por el Departamento de Defensa.se superpone a los mercadas gubernamentales y comparte características de compra similares (ver Empresas y Sectores). iQuién Participa. personal. suministros industriales y suministros generales.-.) y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos. que adquirió una gran importancia en los presupuesto estatales y locales (35%). particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial. Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra. (Agencia Federal de Aviación). esculturas. arríciilos de tocador. el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor. A la vez. Entre paréntesis. combustible. equipos móviles y combustible. 189 billones para la educación. Las instituciones públicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: coppran bombarderos. La cantidad de los distintos gastos varió con el tipo particular de unidad gubernamental. mobiliario. coches de bomberos. 122 millones de dólares para la seguridad publica. Durante 1. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra operan en los sectores civil y militar. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en línea con su propia mi- 230 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Compra a través de seis centros de provisiones de defensa especializados en construcción. estatales y locales. investigación y rehabilitación urbana y edilicia.-. La Agencia Logística de Defensa consigue y dismbuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicación de costes. vehículos. equipamientos o servicios.983 los gobiernos federales. electrónica. la Administración de Servicios Generales juega un papel principal en la centralización de la adquisición de los artículos más comúnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina. con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educación.Qué Decisiones de Compra toman los Compradores Públicos? La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus represeiitantes establecen como ntxesarios para llevar a cabo los objetivos públicos.el Proceso de Compra? -. La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores únicos" para las principales clasificaciones de productos. administración (Servicios Generales y Administración). agencias. comisiones (Comisión Federal de Comunicaciones). 60 billoneq para sanidad y hospitales. la oficina ejecutiva (Oficina de Gestión y Presupuestación) y varios (Autoridad del Valle de Tennessee). principalmente a través de la Agencia Logística de Defensa y el Ejército de Tierra Americano. 66 billones para recursos naturales. pizarras. etc... requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cuándo comprar. la Armada y la Fuerza Aérea. equipamiento para manejar materiales. ropa. Normalmente. los compradores gubernamentales favorecerán las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. Cada artículo que el gobierno compra. dónde comprar. estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dólares para la defensa.en. como suministros. El establecimiento de compra civil federal está formado por siete categorías (los ejemplos de cada categoría están en paréntesis): departamentos (Comercio). el mercado institucional -que no hemos descrito. cómo pagar y qué servicios requerir sobre la base de minimizar los costes del contribuyente. Por ésto. . " ¿Quién lleva a cabo la compra de algo más de un mllón de dólares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales. pensiones (Pensiones para los Jubilados de Ferrocarriles). Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerirnientos del gobierno y ningún comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia. combustible.

EMPRESAS Y SECTORES S ? * . .Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? Los compradores gubernamentales están influenciados por factores ambientales. suministros y servicios médicos y armamento. desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total. 28 . Una característica común de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones públicas. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el Gobierno. Criterios no económicos juegan cada vez un papel más importante en las compras estatales. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus críticas a la mala administración y el derroche del Gobierno. las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrático. por ejemplo. '. vehículos. Puesto que las decisiones de gasto están sujetas a revisión pública. el Departamento del Ejército de Tierra lleva a cabo funciones para adquitir sus propio material. departamentos de autopistas. mientras otras compran principalmente artículos hechos a medida. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados. organizacionales. hospitales y agencias de alojamiento entre otras. a pequeñas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales. interpersonales e individuales. Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 231 . Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones públicas. enfermerías. ' EL MERCADO INSTITUCIONAL El mercado institucional está formado por colegios. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mínimo estándar y cuyos precios sean competitivos. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad. porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarán y perjudicarán la reputación del hospital. hospitales. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos'del proveedor. A los compradores públicos se les pide que favorezcan a las empresas y áreas en declive. Las agencias de compra estatales y locales incluyen a los distritos escolares. prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al público que los solicite. tampoco es la minimización de costes. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. Otra institución es la Oficina de Gestión y Presupuesto. El objetivo de compra no es el beneficio. sexuales o de edades. Algunas instituciones compran artículos estandarizados. sión. Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto público. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red". Muchos vendedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales en función de sus características y necesidades de cornpra. Una de estas instituciones es el Congreso. que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto público.

El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. burocracia. precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costes se reducen). Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las licitaciones abiertas y los contratos negociados. que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. la oficina de adquisición del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artículos cuidadosamente descritos. tales como precios s o b e coste. Para artículos y mercancías estándar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios. En las compras con contrato negociado. los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo..000 dólares y las agencias de adquisición civil que se espera excedan los 10. las instituciones trabajan con una o más compañías y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los términos globales.derivada en el mercado de los fabricantes. Government Purchasing Specifications and Sales Directory. la diferenciación del producto no es un factor de marketing. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos.000 dólares. las especificaciones no suelen ser un obstáculo. Las empresas de subcontratación están deseosas de establecer vínculos con el contratista inicial y por tanto asumir parte del . generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. Sin embargo. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. El Gobierno Federal incluye a las anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones (m) empresas que se encuentren en listados establecidos de correos. . cambios frecuentes de personal y excesivos cambios políticos. puesto que éste distribuye información describiendo sus procedimientos y necesidades de compra. énfasis en ofertas a bajo precio. Por ello. Las políticas de adquisición del gobierno han enfatizado el precio. En las compras con licitación abierta. las adjudicaciones se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputación.S. En algunos casos. Los contratos pueden tener innumerables variaciones. Sin embargo. que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15. que a menudo implican mayores costes y riesgos en I+D y en los que existe poca competencia efectiva. la actividad de compra del gobierno crea una demanda.¿Cómo toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? Las prácticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran interés en ganar licitaciones públicas abiertas. así como también los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas.' riesgo. la Small Business Administration imprime un folleto. indicando los miles de artículos más frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que más frecuentemente los compran. haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes. La ejecución del contrato se abre a revisión y a negociación si los beneficios del proveedores parecen excesivos. retrasos en la toma de decisiones. especialmente en los supuestos contratos completos. Los contratos del Gobierno ganados por grandes compañías hacen crecer las oportunidades de subcontratación para pequeñas empresas. La Administración General de Servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades. A la oficina de adquisición del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta. regulaciones innecesarias. El gasto total del gobierno se determina más por razones oficiales. U. pueden resultar un obstáculo para artículos no estándar. Allí donde las características del producto se especifican cuidadosamente. Por ejemplo. La Government Printing Office imprime el Commerce Business Daily. Numerosas empresas que venden al Gobierno no manifiestan orientación marketing alguna debido a diversas razones.

En el caso de nuevos artículos. La unidad de toma de decisión de una unidad de compra. Se enfrentan con tres tipos de situaciones de compra: nuevos artículos. comités de compra y managers de almacén individuales. ¿cuál es su grado relativo de influencia? y ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la evaluación? El hombre de marketing industrial también necesita comprender las principales influencias ambientales. el centro de compra. recompra modificada y nueva compra. El mercado gubernamental es amplio y está formado por las compras anuales de algo más de un trillón de dolares en productos y servicios -para los propósitos de defensa. acumulan conocimientos competitivos. los compradores atraviesan un proceso similar de compra al descrito para los compradores industriales. En una cadena moderna de supermercados. En las pequeñas orga+izaciones de mayoristas y minoristas. en la que. Las clases de compra se clasifican en tres grupos: recompra directa. búsqueda de proveedores. descripción general de la necesidad. por un departamento de compra mayorista. El mercado industrial compra bienes y servicios con el propósito de incrementar las ventas. sin embargo. con licitaciones abiertas y10 contratos negociados que ca- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 233 . se entremezclan más influencias de compra. interpersonales e individuales. Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. la compra puede ser llevada a cabo por una o varias personas. precios y condiciones globales. reducir costes o cumplir con los requerimientos sociales y legales. accesorios y suministros y servicios. Las prácticas de compra del gobierno son altamente especializadas y especificadas. que está formado por ocho fases llamadas fases de compra: reconocimiento del problema. Los compradores industriales toman' decisiones que van'an con las situaciones o las clases de compra. el proceso de compra consiste en peticiones repetidas y contratos renegociados. selección del proveedor. aprobadores y gatekeepers. mientras que con artículos estándar. relativamente inelástica y más fluctuante. los principales participantes incluyen a los compradores de las oficinas centrales. compradores más grandes y compradores con mayor concentración geográfica. E) mercado industrial (incluyendo al Gobierno y a las organizaciones sin ánimo de lucro) es un mercado de materias primas y manufacturadas. y la compra más profesional. El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que compran bienes para propósitos de producción. los especialistas en marketing industrial deben mejorar sus capacidades de marketing. la demanda es derivada. se compone de las personas que adquieren alguno de los siguientes seis roles: usuarios. solicitación de propuestas. reventa o redistribución. especificación de pedidos y revisión de la actuación. el mercado industrial está formad^ por menos compradores. educación bienestar público y otras necesidades públicas. ¿en qué decisiones pueden ejercer influencia?. Estas compañías anticipan los proyectos y necesidades del gobierno. Rockwell International. participan en la fase de especificación de los productos. organizacionales. decisores. equipamientos. que operan en el proceso de compra. El mercado de reventa está formado por aquellos individuos y organizaciones que adquieren y revenden bienes producidos por otros. han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el Gobierno. El mercado industrial necesita conocer: ¿quiénes son los principales participantes?. proveedores. en organizaciones más grandes. instalaciones. de elementos. Los revendedores tiene que decidir sobre sus surtidos. nuevos vendedores y nuevas condiciones.Numerosas compañías. especificación del producto. Comparado con el mercado de consumidores. preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de información para dar a conocer la reputación de la empresa. En la medida en que los compradores industriales se están volviendo más sofisticados. influenciadores. compradores. además.

5 velocidades. De aquí se deriva que tengan que rellenar más impresos. Basándose en el modelo de la Figura 7.de las del sector indusmal? ¿Cómo afectan las siguientes situaciones a un agente de compra empresarial en su proceso de decisión? a) Compra de una máquina. Hay cuatro máquinas posibles: Modelo Precio Velocidades Tamaho Ruido ' 'Una puntuacibn de 5 representa el nivel mínimo de ruido ¿Qué máquina compraría la empresa. General Elecmc ha empezado a comercializar un sistema automatización de fabricas. UNTOS ESTIMULO 8. (b) desarrollar los aspectos técnicos necesarios para satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. para fabricar la dirección de los coches.360 gramos.1. (c) Un modelo lexicográfico en el que los ambutos sigan este orden de importancia: mínimo coste. la Oficina de Presupuestos y distintos grupos privados de control. (Ver apéndice del capítulo 6 para la discusión de estos modelos). ¿Difieren significativamente las necesidades y los procesos de compra de los mercados institucionales. dependiendo de que dicha decisión la tome una Universidad o un comprador individual? Suponga que es un mayorista-distribuidor de productos químicos. industrial yreventa ? 10. b) compra de sistemas de frenado a un proveedor habitual. tamaño.racterizan la mayoría de las compras. (c) una persona dedicada a la reventa de chips y piezas de ordenadores personales. en su opinión. ¿En qué sentido podría ser interesante distribuir los productos de un fabricante . velocidad y mínimización del ruido. (d) un fabricante de componentes genéricos de farmacia y automóvil. ¿Cómo puede variar la decisión de compra de un ordenador. Una empresa dedicada a la decoración de hogares esta considerando la posibilidad de comprar una máquina mezcladora de pinturas. Planifique una investigación adecuada a la consecución de ambos objetivos. ¿En qué se diferencian los factores que influyen en la compra de los siguientes mercados: gubemamenta1.EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . comente los fac res o variables que determinarán el éxito o el fracaso de dicha innovación. En un experimento de laboratorio se descubrió un nuevo método para detectar las vibraciones de los objetos. Comente las principales características de las empresas de servicios comerciales (financiero. General Electric desea vender estas fabricas automatizadas del futuro a otros fabricantes. lo que requería una investigación comercial enfocada hacia: (a) determinar el público objetivo. 234 PARTE 11 :. 900 gramos. en la compra de los asientos del avión. e institucines educativas. y una silenciosidad mayor o igual a 4. (b) un intermediario de Carterpillar. requieran más firmas y respondan más lentamente a los plazos. ¿En qué se diferencian las estrategias de clasificación de los siguientes negocios? Razone su respuesta.proveedor como Celanese & Dow? Comente los factores que influyen en mayor medida a las compañias aéreas americanas. 2 9. (a) Un fabricante de sistemas de carburación de coches. Los compradores gubernamentales operan bajo la vigilancia del Congreso. si la decisión de compra se basara en: (a) Un modelo conjuntiva con unos mínimos aceptables de 28 dólares. diseñada a la medida. (b) Un modelo disyuntivo basado en un criterio mínimmo para la aceptación de 8 velocidades y 1. seguros) como mercado para los fabricantes de bienes y servicios. Una empresa de capitalriesgo se planteó la posibilidad de financiar la transformación de esta nueva técnica en un modelo de producción. realizado a través del CADICAM además de productcs de robótica. 11.hospitales.

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tanto doméstica como extranjera. animando a las fuerzas del mercado a que operen libremente. "sistemas de inteligencia competitiva" y otros similares. Pero. ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntosjüertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reaccibn? Examinaremos cómo el conocimiento de esta información ayuda las empresas a diseñar su estrategia de marketing. idcas. Esto explica la puesta de moda de términos como "guerra de marketing". El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la "competitividad".EMERY n la década de los sesenta las empresas podían ignorar a su competencia ya que los mercados crecían progresivamente.ANALISIS DE LA COMPETENCIA Marketing is merely a civüted fonn of warfare in which most batties are won wirh w o d s . La década de los noventa será una década de competencia intensificada. E CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 237 . Pero. ALBERT W. El mercado común europeo ha eliminado sus barreras de comercio entre los países miembros. lanzar ataques más precisos. ¿por qué preocuparse? Sin embargo. Deben prestar tanta atención a su competencia como a sus públicos objetivos. las empresas sensibles disenan y operan sistemas para recoger información de una forma continua sobre su competencia. tras la llegada de los conflictos de los setenta y del estancamiento de los mercados en los ochenta. así como preparar defensas más fuertes. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de marketing. and discipiined thinking. no todas las empresas están invirtiendo suficiente en el seguimiento de su competencia. 1 Sin embargo. Las empresas deben comparar constantemente sus productos. La comprensión de los clientes no es suficiente. el crecimiento de las empresas depende fundarnentalmente de conseguir parte de la cuota de participación de la competencia. precios. así pues. Muchas naciones han desprotegido sus economías. algunas piensan que la conocen completamente puesto que compiten con ella. otras que nunca podrán conocerla lo suficiente. canales y promociones con los de sus competidores. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas competitivas. Las multinacionales se están trasladando agresivamente a nuevos mercados y practicando un marketing global.

en su negocio de las películas. Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que se está haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. De una manera más específica podemos considerar la competencia de una empresa desde un punto de vista industrial y desde un punto de vista de mercado. He aquí dos ejemplos gráficos: Kodak. considerando como tal a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo semicio. ni en la marca Yugo u otras similares. casas nuevas. Qué mayor amenaza puede haber para una empresa de películas que una cámara que no las utilice. Las empresas pueden ver su competencia de una forma más amplia. Pero no pensaría en Mercedes como su competencia. de la industria farmaceútica. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor. quedar reflejadas en papel e incluso ser borradas. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. En este caso Buick se vena compitiendo con todos los fabricantes de automóviles. Así se habla de la industria del automóvil. El Concepto Industrial de Competencia - .Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa. considerando como tal a todas las empresas que compiten por el mismo dólar del consumidor. se ha venido preocupando por la creciente competencia de Fuji. vendidas por Canon y Sony. Aquí Buick se vena compitiendo contra todas las empresas que venden bienes de consumo duradero. que por su competencia habitual. Las empresas deben evitar "la miopía competitiva". etc. Los economistas definen como "sustitutivos" a los productos que tienen una alta elasticidad cruzada de demanda. considerarándola como el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o clase de producto. es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente. Las empresas pueden ver su competencia de una forma todavía más amplia. el fabricante japonés. Las empresas pueden ver su competencia de forma incluso más amplia. bicicletas y camiones. Si estas máquinas llegan a perfeccionarse será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. sino también contra los fabricantes de motocicletas. Toyota. a los mismos clientes y a precios parecidos. Este tipo de cámaras. Honda. Así Buick podría pensar que sus mayores competidores son Ford. En este caso Buick se vena compitiendo no solamente contra los fabricantes de automóviles. del petróleo. Renault y otros fabricantes de automóviles de precios moderados.-- Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos los unos por los otros. ¡Qué mayor amenaza para una empresa de detergentes que una máquina de lavar ultrasónica! Podemos distinguir cuatro niveles de competencia. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos. Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. de acuerdo con el concepto de producto sustituído: Las empresas pueden ver su competencia como el resto de las otras compañías que ofrecen productos y servicios similares. Si al crecer el precio de un producto au- 238 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. vacaciones. etc. graban películas en vídeo que pueden transmitirse en la televisión.

M . por ejemplo.FIGURA 8-1 Un Modelo de Análisis de la Organización Industrial Fuente: Adaptado de F. Al comienzo Sony actuaba como un monopolio. p. La estructura de la industria influencia a su vez la conducta de la misma en áreas tales como el desarrollo de productos. el café y el té eran productos sustitutivos. Aquí nos centraremos en los principales factores que determinan la estructura de la industria. se dice que ambos productos son sustitutiv~s. 1. precios y estrategias de publicidad a la vez que modela sus resultados. Los economistas han formulado la estructura que se muestra en la Figura 8-1 para comprender la dinámica industrial. pero pronto entraron otras empresas en la industria. La estructura competitiva de una industria puede cambiar a lo largo del tiempo. NUMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE DIFERENCIACION El punto de partida para la descripción de una industria consiste en especificar si son uno. Cuando decrece el ritmo de crecimiento de la demanda. ofreciendo distintas versiones del producto y conduciendo a la industria a lo que se llama una competencia monopolística. las cuales a su vez influencian la estructura de la industria. Estas características son extremadamente importantes y dan pie a los cinco tipos de industria que se describen en la sección Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1. Scherer. si el precio del café sube y la gente traslada su consumo al de té. 4. debe comenzarse por la comprensión de las condiciones básicas que sirven de base a la oferta y la demanda. 2da. aunque fisic. ed. puede CAPITULO 8 : ANALISIS DE LA COMPETENCIA 239 . Consideremos el caso de Sony cuando desarrolló el nuevo producto conocido por Wallunan. menta la demanda de otro. (Chicago:Rand McNally. Así. su eficiencia. Industrial Market Strucfure and Economic Performance.imente sean productos diferentes. Fundamentalmente.980). crecimiento y nivel de empleo. algunos o muchos los vendedores y si los productos son homogéneos o fuertemente diferenciados.

Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que pueden ajustarse mejor a las necesidades de los clientes y poder pedir así. a menos que la misma pueda crear diferencias psicológicas (cigarrillos. características. con muy poca o nula publicidad y ofreciendo servicios mínimos. el raonopolista regulado se ve obligado a pimr un precio más bajo y proporcionar más servicios. 240 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Si ios servicios smi bimiilares.. tratando de atraer a los clientes que se fijan en dicho atributo y cargándoles un precio adicional por el r&mo. Oligopolw puro: Un oligopolio puro conslste en unas pocas empresas que producen básicamente el mismo bien (petró4e0. cámaras. a menos que puedan diferenciar si!s ofertas qor medio de los servicios que ufm cem. cerveza).CONCEPTOS Y H E R R A E N T A S DE MARKETING 8-1 CINCO TIPOS DE ESTRIJCTURA INDUSTRIAL Monopolio puro: Existe una situación de monopolio puro siempre que una única empresa proporcione un cierto producto o servicio en un detwwiaado país o área (el correo en Estados Unidos. La diferenciación se consigue a través de distintas calidades. en este caso sería más propio describir la industria como una industria de competencia monopolística. los precios de la competencia serán los mismos. de las economias de escah o de otros f í ~ k t El ~ mmopoJlisf8 . cargando un alto precio. Si existen ~ustitutivos parciales o alg-iin peligro de inminente competencia. El monopolio puede ser crnsecuencia de la legislaciór. etc). estilo o servicios. el msnopolista puro invertirá en proporcionar más servicio y tecnología para levantar así barreras . las compañías locales de electriridad). la única forma de obtener una ventaja competitiva es a tiraves de la conswuci6n de unos caiitej menores. Cada competidor busca el liderazgo en alguno de estos atributos principales. Competencia monopolística: Una industria en competencia monopolística la componen los muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas en conjunto o en alguna parte concreta (restaurantes. un precio más alto. acero. ~ no sometido a una regulación buscará mwimizar sus beneficios. etc).a la nueva competencia. dado que los clientes tendrh que comprar obligatoriamente ssr producto en ausencia de otros competidores. Los vendedores disfrutarán de mayores beneficios en la medida en que consigan menores costes de producción o de distribución. 1-3 redticci6n de costes se con~igue a tra-lQ de la estrategia de aumento de volumen. Dado que no existen bases para la diferenciación. de una licencie. Los competidores no harán publicidad. tiendas de belleza). Las empresas encontrarán dificil poner precios más altos que la competencia. Por otra parte. al ser considerado como un asunto de interés público. Oügopoüo diferenciado: Un oligopolio diferenciado se compone de unas pocas empresas que producen productos parcialmente diferentes (autos. Competencie pum: Una industria en competencia pura consiste en numerosos competidores que ofrecen el mismo producto p servicio (mercado de acciones).

ofreciendo comprar los equipos de la competencia. barreras emocionales. BARRERAS DE ENTRADA Y MOVILIDAD En una situación ideal. Así. las industrias difieren grandemente en la facilidad con que se puede entrar en las mismas. BARRERAS DE SALIDA Y REDUCCION DE TAMANO Las empresas debería0 también ser libres para abandonar aquellas industrias cuyos beneficios no 9o. cte. considerándose el precio la única característica de interés para el comprador. Con frecuencia la integración vertical supone menores costes y mayor control a lo largo del flujo de valor añadido. pero con frecuencia existen barreras de salida. 2 Entre las barrerás de salida se encuentran 'as obligaciones legales o morales con los clientes. Algunas barreras son intrínsecas a las indGstrias. Además. En definitiva. con objeto de obtener sus beneficios allí donde los impuestos sean menores.darse una sacudida en el mercado y la estructura industrial convertirse en un oligopolio diferenciado. En algunas industrias las compañías encuentran ventajoso integrarse hacia adelante o hacia atrás. los requisitos de patentes y licencias. compañías crediticias. Es fácil abrir un restaurante pero difícil entrar en la industria del automóvii. si quieren alcanzar economías de escala y mantenerse al día en las últimas mejoras competitivas en tecnología. Muchas empresas continúan en una industria en t a n cubren ~ sus costes variables y parte de los fijos. otras se levantan por acciones individuales o combinadas de las empresas que ya operan. Finalmente los productos podrían verse como muy similares.i atractivos. INTEGRACION VERTICAL ALCANCE GLOBAL Ciertas industrias presentan un carácter local (por ejemplo. Sin embargo su presencia hace disminuir los beneficios del resto. nivel elevado & intepracion vermal. Las empresas que desean permanecer en una industria determinada deberían disminuir las barreras de salida de sus competidores. estas empresas pueden manipular sus precios y costes en diferentes segmentos de sus negocios. mientras que la de juguetes centra los costes en la distribución y el marketing. requisitos de imagen. Por ejemplo. etc.4 CAPITUU) 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 241 . Si detemiiiadas empresas no quieren salir. Su entrada conduciría a una mayor oferta y a una reducción de los beneficios hasta llevarllis a su normalización. pero tarnbikn existen barreras a la disminución del tamaño que las empresas más agresivas pueden intentar elimina. en este caso nos encontraríamos con un oligopolio puro. podrían en todo caso disminuir su tamaño. los motores de aviones. puede encontrar barreras de movilidad si intenta entrar en un segmento más atractivo de la misma. La facilidad de la entrada impide que las empresas realicen grandes beneficios. haciendo frente a las obligaciones de los mismos con los clientes. Las empresas deben centrar su atención principal en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. la fabricación de acero supone altos costes de fabricación y de materia prima. Entre las principales barreras de entrada se citan las altas exigencias de capital: las economías de escala. falta de oportunidades alternativas. las cámaras). las empresas que no son capaces de integrarse verticalmente operan con desventaja. Sin embargo. Un buen ejemplo lo ilustra la industria del petróleo en la que los principales productores desarrollan tarnbikn tareas de exploración. perforación. 3 ESTRUCTURAS DE COSTE Cada industria tendrá una determinada estructura de costes que dirigirá en gran medida su conducta estratkgica. el cuidado de la hierba) y otras un carácter global (tales como el petróleo. restricciones gubernamentales. bajo valor de los equipos debido a la superespecializaeión u obsolescencia de los mismos. de materiales. refinería y producción química como parte de sus operaciones. la escasez de terreno. de distribuidores. las empresas deberían ser libres de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. la empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá una gran ventaja competitiva sobre el resto de las compañías de acero. emp!tados. etc. Las empresas de industrias globales necesitan competir sobre una base global. Incluso cuando una empresa está ya en una industria.

La Figura 8-2 ilustra el área producto/mercado para pastas de dientes. En el grupo estratégico A hay un competidor (Maytag). al igual que en calidad y reputación sobre los competidores. así como las barreras de entrada de cada segmento. objetivos y estrategias.isumidor lo que éste realmente quiere son "medios de escritura". desde el punto de vista de las necesidades del co. a supongamos que una empresa quiere entrar en la industria de herramientas y que las dos dimensiones estratégicas más importantes de la industria son la imagen de calidad y la integración vertical. abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores actuales y potenciales. Beecham dos. Winning on the Marketing Front: The Corporate Manager's Game Plan (New York:John Wilev & Sons. De la identificación de estos grupos estratégicos emergen claves importantes. necesitaría estimar el tamaño de los mismos. p. sus capacidades. estimulando la planificación estratégica del mercado a largo plazo. 1. S'in embargo. La clave para identificar a la competencia es unir los conceptos industria y mercado a través del mapa "área producto / mercado". cuando piensa en su competencia piensa normalmente en el resto de fabricantes de este mismo producto. en el C existen cuatro y en el D dos. Si desarrollamos el mapa que se ilustra en la Figura 8-3 . ¡ m . Vemos que Procter and Gamble y Colgate-Palmolive ocupan nueve segmentos. Por el 242 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . plumas. y Sears).FIGURA 8-2 Mapa del Area Producto/Mercado para las Pastas de Dientes Fuente: William A. puesto que requiere una inversión en integración vertical mínima. En primer lugar. Un fabricante de máquinas de escribir. Lever Brothers tres. . ordenadores. según los tipos de productos y la edad de los clientes. la dificultad de las barreras de entrada difiere en cada grupo estratégico. 63. - S m g m e n t i c l b n p o r CIImntm La Competencia desde el Concepto Mercado En lugar de mirar a las empresas que hacen el mismo producto (enfoque industrial) podemos mirar a las que satisfacen la misma necesidad de los clientes o sirven al mismo grupo de consumidores. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que sigue la misma estrategia para un mismo mercado. Cohen. Si Topol quisiera entrar en otros segmentos. etc. La competencia más cercana a una empresa la constituyen aquellas otras que comparten públicos objetivos con la misma estrategia. Una nueva empresa encontrará más fácil entrar en el grupo D. Esta necesidad se puede satisfacer con lapiceros.986). Whirlpool. En general la competencia vista desde el concepto mercado. en el B existen tres grandes competidores (General Electric. 5 ~ & ilustrarlo. descubriremos que existen cuatro grupos estratégicos. y Topol dos. las cuotas de mercado de la competencia.

Otras dimensiones podrían incluir el nivel de sofisticación tecnológica. Whirlpool y Sears. Así. existe tambikn riva-. cada grupo puede querer expandir el campo de su m a d o . necesita contar con alguna ventaja competitiva en dicho grupo. la empresa encontrarA más difícil entrar en los gmpos A y B. si la empresa entra en el grupo B.FIGURA 8-3 Grupo Estratégico en el Sector de Herramienta Aplicada - m i e i l n - contrario. Si bien la competencia es más intensa dmtm del grupo estrat6gic0. el TABLA 8-1 Perfiles Estratégicos de las Empresas TEXU HWLrn-rAcKAM) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 243 . En segundo lugar. En tercer lugar. Por ejemplo. En segundo término. Si espera tener kxito. las empresas que se encuentren en el mismo serán -sus principales competidam. algpans grupos estratégicos pueden compartir ciertos grupos de clientes. La Figura 8-3 utiliza sólo dos dimensiones para identificar los grupos estratkgicos dentro de una indusma. si la empresa consigue entrar exitosarnente en unos de las cuatro grupos. lidad entre los diversos grupos. especialmente si las compañias son muy parecidas en tamaño y poder y las barre~as de movilidad entre grupos son poco importantes. los fabrican8es de herramientas de diferentes grupos estratégicos podrían todos ir detrás de los amstnicbaes de apartamentos. los clientes pueden no distinguir muchas diferrrnciae entre las diversas ofertas. nccesitará'ser especialmente comp&iva k n t e a aaierill Electric. En primer lugar.

sus características. un competidor que persiga un liderazgo en costes reaccionará más fuertemente a un nuevo proceso ~roductivo de la competencia que a un incremento de publicidad llevado a cabo por el mismo competidor.. etc. cada competidor debe estar mejor descrito de lo que las dos dimeiisiones sugieren.d. al liderazgrl ~rvnológico.. La Tabla 8. curbmsiesimtm Mui~-Em- . De hecho. Texas Instruments y Hewlett-Packard. 1. de hecho. compras. ¿qué dirige el comportamiento de cada competidor'? Una prcwición inicial útil es considerar que los vendedores lucl~an por maximizar sus beneficios pero. etc. Ciertamente. I+D. aunque hubieran podido obtener más utilizando otras estrategias. p. Sería interesante conocer el peso relativo que la competencia dedica a la rentabilidad a corto plazo. Un punto de pmida diferente es considerar que cada competidor tiene. los servicios. finanzas y otras estrategias. a los flujos de caja.1 contrasta dos grandes empresas de electrónica. La dií'm:icia de objetivos de las empresas puede ilustrarse muy bien contrastando las compañías japofiws y las americanas: FIGURA 8-4 Mapa Producto /Mercado para Micmrdenadores -m CuulIn~rnmclonsbm "Ip. a la mejora de la cuota de participación. la política de precios. un mix de objetivos con distirití 3 \laloraciones. Por ejemplo. las compañías difieren en la importancia que dan a los beneficios a corto y largo plazo. la amplitud de distribución. 72. Establecen unos objetivos en términos de beneficios y están satisfechos si los alcanzan. cada una tiene su propia estructura estratégica y por lo tanto se dirige a segmentos diferentes del mercado. Además. Debe conocer la calidad de los productos de la competencia. tememos que preguntarnos: ¿qiiC bwca cada competidor en el mercado?.campo geográfico. los programas de publicidad. al liderazgo en servicios.W). How !O Gain (uid M a m a n ) the Competitive Advai :ag.fabricación. Las empresas necesitan también información más detallada sobre sus competidores.SWU Fuente:William Roihcr ?. algunas empresas orientan su línea de pensamiento más en la "satisfacción" que en la "nwíimización". etc. Una vez que hemos identificado a los principales competidores y sus estrategias.: (new York: McGraw-II*1. promoción. Conocer el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia permite saber si están satisfechos o insatisfechos con los resultados financwros actuales o cómo podrían reaccionar a diferentes tipos de ataques. los mttodos de fabricación. la estrategia de la fuerza de ventas.

El coste del capital de las empresas japonesas es mucho menor que el de las americanas y. el ataque resulta más fácil que si. equipo de gestión y situación de la economía. pueden esperar más tiempo para recuperar la inversión. operan fundamentalmente bajo el modelo de la maximización de la cuota de participación. porque la mayor parte de su capital proviene de los bancos. las empresas japonesas pueden marcar precios mis bajos y tener más paciencia en la consecución de la penetración de los mercados. No tiene sentido atacar a IBM en el negocio de microcomputadores. si es un negocio para disponer de los excesos de capacidad o se utiliza para explotar canales de distribución). Si la unidad estratégica de negocio no es crucial para la empresa matriz (por ejemplo. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Las empresas japonesas en cambio. porque los computadores representan sólo uno de los negocios y además opera sólo doinésticamente en el mismo. Las empresas deben estar tambikn alerta ante los planes de expansión de su competencia. por lo tanto. 23). La Figura 8-5 muestra un mapa del área producto/mercado de la industria de la televisión. la ubicición actual de los principales competidores así como sus principales movimientos en los segmentos. opera globalmente. incrementar el coste de capital. pero presentan exigencias menores en lo que a los beneficios se refiere. p. como consecuencia principalmente de que sus resultados serán juzgados por accionistas que pueden perder su confianza. porque es un especialista a nivel multinacional. H o w i o G a i n (and Mainiain) ihe Compeiiiive Advaniage. 6 La situación se ilustra en el mapa producto mercado de la Figura 8-4. Se ve que Zenith se va a trasladar hacia el segmento de los accesorios de televisión para consumidores individuales y que la empresa Radio Shack moverá su negocio de accesorios al mercado comercial e industrial. =Y"'" 8d(*in Las empresas americanas operan fundamentalmente motivadas por la búsqueda de la maximización del beneficio a corto plazo. Necesitan proporcionar empleo a más de cien millones de personas en un país de recursos pob$s.FIGURA 8-5 Cambio previsto de Escenario en la Industria de la Television Fuente: Rothschild. historia. tiene mucho más sentido atacar a Zenith. Como resultado. Si el competidor forma parte de una compañía más grande. que buscan intereses regulares en lugar de altos rendimientos con riesgo. La definición de los objetivos de la competencia se ve infiuenciada por muchos factores que incluyen su tamaño. Así pues. resulta interesante saber si la matriz busca un crecimiento que genere tesorería o si es la principal fuente de fondos de la empresa matriz. Rothschild sostiene que el peor competidor a atacar es aquel cuyo negocio es el principal del grupo y más si por añadidura. las empresas que se satisfacen con beneficios más bajos tienen una ventaja competitiva sobre sus oponentes. vender sus acciones y en consecuencia. por el contrario. es la pieza central del imperio. Es de esperar que quienes se encuentren en dichos segmentos lo conozcan y estén preparados para la batalla.

(4) rendimiento de la inversión. debe reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia. Pueden aumentar su conocimiento llevando a cabo investigaciones primarias con clientes. Su investigación demostró que Allen Bradley disfrutaba de una excelente reputación de liderazgo tecnológico. pero no un trabajo distinguido. Algunos datos resultan sin embargo difíciles de reunir. Gould hacía un buen trabajo. B y C sobre cinco atributos. Al competidor C se le valoraba entre mal y regular en la mayor parte de los atributos. experiencia personal y rumores. vendidos por un buen equipo. Las empresas llegan a conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores a través de datos secundanos. A. En primer lugar. (6) nuevas inversiones y (7) utilización de la capacidad productiva. Se encontró con tres fuertes competidores: Allen Bradley. Esta información sugirió que nuestra compañía podía atacar al competidor A en disponibilidad y asistencia técnica y al competidor C en casi todo. presentaba una excelente disponibilidad y equipo de ventas. Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. las empresas industriales encuentran difícil estimar la participación de la competencia. La Tabla 8-2 muestra los resultados de una compañía que pidió a sus clientes que valoraran a sus tres competidores. deben incluirse las valoraciones de los propios puntos fuertes y débiles de la empresa. Los hallazgos de la investigación resumidos en la Tabla 8-2 necesitan ampliarse. Texas Instrumen s tenía bajos costes y promovía verdaderas batallas para conseguir cuotas superiores de mercado. como ocurre en el de los bienes de consumo (como Nielsen). cualquier información ayudará a una mejor estimación de los puntos fuertes y débiles de la competencia. ésta era únicamente la percepción media. porque en el mercado industrial no existen datos sindicados. La empresa conclliyó que su mejor objetivo era luchar contra Gould. El competidor B era bueno en todos sus atributos. Por ejemplo. sin embargo presentaba mala disponibilidad y asistencia técnica. no todos los consumidores pensaban que el competidor B ofrecía buena calidad. en relación con los siguientes aspectos: (1) ventas. pero que el competidor B no tenía debilidades significativas. El equipo de gestión de una empresa resultó muy sorprendido al saber que sus clientes le consideraban muy mal en la mayor parte de los atributos. (2) cuota de mercado. Texas Instruments y Gould. Para ello. (3) margen de beneficios. Sin embargo. dependerá de los recursos y habilidades de cada competidor. Detrás de ella Valoración de los Competidores realizada por los Clientes NOTORIEDAD CALIDAD DEL PRODUCTO E B M DISPONIBILIDAD M E B ASISTENCIA TECNICA M B R VENDEDORES B E R A E B C B R PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . las valoraciones de las celdillas deben estar más detalladas. El competidor A resultó ser bien conocido y con la imagen de realizar productos de alta calidad. suministradores y comerciantes. (5) generación de fondos. como primer paso. Obviamente. En segundo lugar.DE LA COMPETENCIA VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES El hecho de que los distintos competidores puedan llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus objetivos. A continuación se cita la clase de información que ayudó a una empresa a decidir a quién atacar: Una compañía tomó recientemente la decisión de entrar en el mercado de controles programables.

5. sino que continúe de una forma estable ganando cuota de notoriedad y de preferencia a lo largo del tiempo. Se mide a través de los movimientos en los rendimientos por acción. 8% c 19% 10% descansa el hecho de que el 20% afirmó que era excelente. 1 % 42% 4% 11% 3 % 53~. 247 . Así pues. Pueden medirse a través de ratios como la rentabilidad sobre activos. calidad de la gestión y capacidad de fabricación. El competidor C parece estar anclado en la peor posición de cuota de mercado. los clientes deben valorar otras variables. rentabilidad por acción o mtúgenes. Ratios de Rentabilidad: refieren si el competidor está generando o no. Sería interesante conocer qué tipo de clientes no compartía la visión general de que los productos de la empresa B eran de buena calidad. El competidor A disfmta de la mayor cuota de mercado. Notoriedad y Preferencia B 37% 1% 35% 11% U Y . 4. 7 CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Ratios sobre las Acciones: informan si el mercado de valores tiene mucha o poca confianza en el competidor. Se puede medir dividiendo las ventas entre los activos utilizados durante el período. no ofrece buena disponibilidad y asistencia técnica. Ratios de Rotacibn: demuestran si el competidor está utilizando sus activos de forma eficiente o no. 44% 60% ~ W O S% 31% 11% 54% 45% TABLA 8-3 Cuota de Mercado. El competidor B. La situación financiera de un competidor se revela por el examen de cinco ratios clave: 1. La Tabla 8-3 muestra los valores de los tres competidores listados en la Tabla 8-2 en estas tres medidas. Ratios de Estructura de Capital: muestran si el competidor tiene la capacidad de hacer frente a sus obligaciones financieras a largo plazo. Una cifra de rotaciones baja dañará el ratio de rentabilidad. 3. notoriedad y preferencia. Cuota en la Mente. si bien proporciona un buen producto. Existen otras tres variables que deberían ser valoradas competitivamente: Cuota de Mercado: Una medida de las ventas relativas que cada competidor realiza en el mercado relevante. se encuentra la fortaleza y debilidad financiera. Una explicación parcial descansa en el hecho de que su notoriedad y preferencia están también cayendo. por otra parte. tales como el precio. Podríamos generalizar lo siguiente: las empresas que consigan mejoras estables en su notoriedad y preferencia. pero la está perdiendo. dado su pobre producto -j escasos atributos de marketing. lo importante no es que la compañía obtenga grandes o pequeños beneficios en un año en particular (muchos factores podrían afectar a este hecho). Entre otros índices que la compañía debe rastrear en su competencia. un nivel razonable de beneficios. 2. las conseguirán también inevitablemente en su cuota de mercado y rentabilidad. debido a que el competidor A. Existe una interesante relación entre estas tres medidas. debido probablemente a estrategias que incrementan su notoriedad y p~ferencia. En tercer lugar. Cuota de Preferencia: Una medida del porcentaje de consumidores que nombraron a1 competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la compañía de la que usted preferiría comprar el producto". representará un problema. está ganando cuota de mercado de una forma estable. Ratios de Liquidez: indican si el competidor puede hacer frente o no a sus obligaciones financieras a corto plazo. Notoriedad Espontánea: Una medida del porcentaje de clientes que nombraron al competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la primera compañía que le viene a la mente en esta industria". Si la estructura de capital del competidor tiene demasiados fondos ajenos en relación con los propios.CUOTA DE UERCAW 1988 1989 1990 NOTORIEDAD 1988 1989 1990 ~~A 191 1989 1990 A 5W0 30% 20% 47% 34~. el 30% regular y el 10% mala. el 40% que era buena.

Si conoceinos que un competidor está operando bajo una presunción equivocada. La figura muestra a la compañía C que espera moverse a C' (un mayor RSA) haciendo crecer su margen más de lo que desciende su rotación. Para poder incrementar su RSA las empresas tienen que mejorar o su margen o su rotación. La industria. como promedio. podemos sacar una ventaja de ello. El competidor C hace rotar sus activos aproximadamente lo mismo que el A pero tiene menor margen y por lo tanto consigue sólo un 10% de rendimiento sobre los activos. cuánto dinero proviene del margen y cuánto de la rotación (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2). obtiene un 15% de RSA. pero con una alta rotación de los activos. "los clientes prefieren el servicio a los precios". "la fuerza de ventas es la única fuerza de marketing importante". Muchas compañías son víctimas de deseos convencionales como: "los clientes prefieren empresas con líneas completas". RSA 5% 10% 15% 20% 25% Margen operatlvo Los ratios de rentabilidad y de rotación pueden combinarse en un gráfico que muestra el perfil financiero de los competidores clave. Kurland y Robert Spitalnic. La figura que se acompaña debajo muestra tres competidores A.TAS DE MARKETING 8-2 EL'GRAFICO DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA DU PONT La rentabilidad sobre los activos de las empresas (KSA) es una función dependiente tanto de su margen operativo como de la rotación operativa de los activos. 248 PARTE 1 1: EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Algunas empresas creen que producen la mejor calidad en la industria cuando ya no es cierto. Fuente: Adaptado de William L. especialmente. Las empresas A y B obtienen un 20% de rendimiento pero de diferente forma. 1. Sammon. debemos identificar cualquier presunción que ésta haga sobre sus negocios y que el mercado no considere ya válida. el competidor B lo obtiene en cambio. Mark A. compuesto por en un 15% de margen y una rotación de 1. Finalmente. a través de un margen mayor y una baja rotación. B y C y sus rendimientos sobre activos.984).CONCEPTOS Y HERRAMZEN. Business Competilor Inielligence (New York: John Wiley. El competidor A lo obtiene a través de un margen pequeño.0. en la búsqueda de las debilidades de la competencia. Es posible que las empresas obtengan el mismo rendimiento sobre los activos de maneras muy diferentes.

podría no reaccionar a incrementos en las inversiones de publicidad. El Competidor Tigre: este competidor reacciona de una forma rápida y poderosa a cualqiiier asalto sobre su terreno. que podrían defender sus participaciones s610 con un gran coste. El Competidor Estocástico: algunos competidores no muestran un modelo de reaccion previsible. Resulta siempre mejor atacar a un cordero que a un tigre. pueden faltarles los fondos necesarios para reaccionar. Pero. una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. Un competidor "tigre" señala a las otras empresas que harían niejor en evitar atacar. Si existe un único factor clave. 1. Esto se describe como "las industrias de mercancías" donde los vendedores no han encontrado una forma de diferenciar sus costes o sus ofertas. En tales industrias. Conocer ante qué reacciona un competidor otorga a la compañía claros signos de las líneas más razonables de ataque. Bruce Henderson. pueden ser lentos en darse cuenta de las novedades. especialmente para un competidor con sobrecapacidad. piensa que gran parte de este comportamiento depende del equilibrio competitivo en la industria. porque el defensor luchará para acabar con el atacante. 2. sus fortalezas y debilidades. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar cómo va a reaccionar la competencia. Además. He aquí algunos perfiles de reacción comunes a los competidores: 1. Podría responder a disminuciones en el precio para indicar que son inútiles. pueden estar explotando el negocio. en base a su historia. He aquí algunas-de sus observaciones sobre el estado más probable de las relaciones competitivas: 8 Si los competidores son casi idénticos y presentan s!rs ofertus de la niisma forma. cada competidor sigue una filosofía en sus negocios. fundador de la Boston Consulting Group. El Competidor Selectivo: un competidor podría reaccionar sólo a determinados tipos de ataques y no a otros. se encuentran lejos de poder predecir sus posibles movimientos y reacciones a movimientos de nuestra empresa tales como una disminucióii en el precio. el equdibrio competitivo es inestable: es muy probable que exista un conflicto perpetuo en aquellas industrias en las que la capacidad competitiva sea muy parecida. se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental. economía o cualquier otro factor. porque piensa que son menos amenazadoras.~STIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA Los objetivos de la competencia. etc. cualquier empresa que consiga un descenso en sus costes puede disminuir sus precios y conseguir cuota de mercado a cuenta de las otras empresas. En tales casos el equilibrio competitivo se romperá si cualquier empresa baja su precio -una fuerte tentación. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . El Competidor Aposentado: algunos competidores no reaccionan de forma rápida o importante ante los movimientos de la competencia. Pueden sentir que sus clientes son leales. 3. Tales competidores podrían reaccionar o no ante ocasiones concretas sin que exista forma de predecir lo que harán. una promoción o la introducción de un nuevo producto. 2. el equilibrio competitwo es inestable: esto describiría las industrias donde las oportunidades de diferenciación de coste se dan a través de las econbmías de escala. Así P&G no deja que un nuevo detergente entre fácilmente en el mercado. La empresa debe intentar valorar las razones por las cuales la competencia muestra un comportamiento de no reacción. L a s guerras de precios se declaran frecuentemente como consecuencia de las disminuciones en los costes. Algunas industrias se caracterizan porque existen acuerdos relativos entre los competidores y otras porque existe una constante lucha. Esto explica por qué las guerras de precios son frecuentes en estas industrias. 4. tecnología avanzada. curva de aprendizaje.

Por el contrario. 3. Un ratio de 2 a 1 en cuota de participación entre dos competidores parece ser el adecuado para conseguir el equilibrio. interpretada. artículos). pero cada uno de ellos será probablemente más pequeño en tamaño absoluto. Cuantos más factores críticos existan que puedan proporcionar una ventaja. Recogida de Información de Datos: aquí se recogen los datos de una forma contínua. Los directivos pueden también contactar con el departamento cuando necesiten una interpretación de un movimiento repentino de la competencia o las fortalezas y debilidades de un competidor. cartas e informes. evite por tanto las acciones que despertan'an las emociones del mismo. (fuerza de ventas. mayor será el número de competidores.Cuando existen diversos factores que pueden ser críticos. Establecer el Sistema: el primer paso requiere identificar la clase de información competitiva requerida. La compañía tiene que desarrollar caminos efectivos de adquisición de la información necesitada acerca de la competencia sin violar estandares legales o Cticos (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). cuanto mayor sea el número de va5ables competitivas. canales. las principales fuentes de esta información y asignar a una persona que gestione el sistema y sus servicios. taiito de campo. Si los consumidores dan valores diferentes a estos factores. Con este sistema. menor será el número de competidores: si s610 existe un factor crítico. etc. asociaciones de comercio) como de datos publicados (publicaciones del gobierno. los directores de la compm'a recibirán información a tiempo sobre la competencia a travCs de llamadas telefónicas. Esta información debe ser recogida. es posible que cada competidor tenga alguna ventaja y que ésta sea diferencialmente atractiva para algunos consumidores. ya que no es práctico ni ventajoso para cada competidor tratar & mejorar su cuota de participación. mayor será el número de competidores que puedan coexistir. no es probable que coexistan más de dos o tres competidores. Reparto y Respuesta: finalmente se envía la información a las personas más relevantes encargadas de tomar decisiones y se responde a lías preguntas de los gestores sobre la competencia. podrán coexistir muchas empresas a través de la concentración en segmentos. 2. Cuanto menor sea el número de variables competirivas críticas. Si bien el coste de la recogida de la información competitiva es alto. servicio. 4. tanto en dinero como en tiempo. suministradores. definido por la preferencia hacia el factor que ofrecen: esto describiría a aquellas industrias donde existen muchas oportunidades de diferenciarse en base a la calidad. Convenza al rival de que usted está emocionalmente dedicado a su posición y completamente convencido de que es razonable. La compañía debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva de una forma efectiva en coste. Hemos descrito los principales tipos de información que necesitan conocer quienes toman decisiones en las empresas sobre su competencia. el coste de no recogerla es aún mayor. Existen cuatro pasos principales: l. Los competidores tendrán todos su segmento competitivo. empresas de investigación de mercado. Evaluación y Análisis: en este paso se chequea la validez y nivel de confianza de los datos que se interpretan y se organizan de forma apropiada. boletines. proximidad. o cómo 250 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . repartida y utilizada. Henderson continúa aún dando la siguiente recomendación a las empresas: estén seguros de que el rival es plenamente consciente de lo que se obtendría a través de la cooperación y de lo que se perdería de otra forma.

Obtención de Información a Travks de la Observación de la Competencia o del ~nálisis de la Evidencia Física: de una forma creciente las empresas compran los productos de la competencia y los analizan para determinar sus costes de producción e incluso sus métodos de fabricación. con frecuencia existen fotos en los archivos d e la Agencia Americana de Investigación Geológica y Protección del Medio. Si bien es ilegal que una empresa fotografíe las plantas de la competencia desde el aire. Fuente: Basado en Steven Flax "How to Snoop on Your Competitors". Así mismo las compañías contratan ejecutivos clave de la competencia para conocer lo que piensan. Ciertas compañías adquieren incluso los desperdicios de su competencia. %oías% mercado. puede proporcionar importante información sobre la competencia. puede indicar datos sobre las amenazas tecnológicas de un competidor y fos nuevos desarrollos productivos. Cuanto más estrecha sea la relación que los ingenieros desarrollen con los clientes. ventas.capacidad utilizada. fabricación. A veces anuncian y mantienen entrevistas sobre trabajos inexistentes. La compañía debe sacar ventaja de la información pública disponible. l. Mayo. Si bien la mayoría de las técnicas son legales. Un artículo de la revista Fortune lista más de veinte técnicas que las compañías acostumbran a usar para recoger información. personal) maikM'9 (Dentm e maiketing: productos. Fortune 14. mergen. pueden implicar aspectos éticos cuestionables.) COMPET~WR B C~~ETIDOR c finanzas. Obtención de Información a Zrabés d e Procesos Selectivos y de los Empleados de la Competencia: las empresas pueden obtener información a través de las entrevistas de trabajo o de conversaciones con empleados de la competencia enviando ingenieros a conferencias y ferias para interrogar al personal técnico de las empresas rivales. nuevas inversiones.etc.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-3 RECOGIENDO INTELIGENCIA: LA INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA La recogida de datos de inteligencia sobre la competencia ha crecido de forma importante en la medida en la que cada vez más compañías necesitan conocer las estrategias de sus competidores. con la única finalidad de recoger información. evitando prácticas que puedan ser consideradas ilegales o poco éticas. precio. (de maiketing. más les permitirán aprender sobre los nuevos productos que la competencia esté pensando lanzar al mercado.) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Obtención de Znfonnación a Través de las Personas que hacen Negocios con la Competencia: clientes clave pueden mantener a la empresa informada sobre la competencia -podrían incluso desear preguntar y pasar información sobre los productos de la competencia. de f i .&. Por ejemplo. con objeto de sondear a los empleados de la competencia en la búsqueda de información. sin cargo. TABLA 8-4 Información del Perfil del Competidor COMPmDOR A Demptores (Ilneas de producto mentos de mercado. a los clientes. y estrategas de promoción) -tivos Estraregias (I&D. violaciones de la legislación o de códigos éticos aceptados. distribuciin. los beneficios que suponen utilizar tales técnicas no siempre compensan los riesgos. ek. aparentemente sin importancia. Estas técnicas se dividen en cuatro grandes categorías. Por otro lado. pp. TRI. el tipo de personas que se buscan en anuncios con fines de reclutamiento de personal. Obtención de Información de Materiales Pubücaáos y de Documentos Públicos: el seguimiento de información publicada. 29-33. Las empresas pueden proporcionar ingenieros.

la compañía debería ser vista como la primera en los atributos más valiosos aunque puntúe más bajo en los atributos de menor valor. el de fabricación. Sin embargo. La inversión puede tomar dos formas. La compañía debe también examinar cómo se ve a los competidores en los atributos valorados como muy importantes por los clientes. probablemente cambiarán a medida que aparecen nuevas tecnologías y características y los clientes se encuentren con diferentes climas económicos. Diferentes clientes mencionarán diferentes características / beneficios. la empresa puede cargar un mayor precio. La compañía que quiera ser estratégicamente efectiva. Pero. Por lo tanto. los vendedores dirán que el precio. Si los consumidores divergen mucho en sus valoraciones. deberá periódicamente analizar los valores de los clientes. Examinar códio ven los clientes de un segmento especgico el comportamiento de la compañúI con el competidor especflco más importante. La alta dirección estimará que la calidad y el servicio. deberán ser agrupados en diferentes segmentos. Identificar los principales atributos que los problemático. debe mejorar su programa de comunicación de marketing en lugar del atributo. cuyo objetivo es determinar los beneficios que los clientes de un segmento objetivo desean y cómo perciben el valor relativo de las ofertas de los suministradores competitivos. atributo por atributo: la clave para obtener bna venta. el precio. 4. si el comportamiento real es similar al de la competencia pero no es visto adecuadamente. Si la oferta de la compañía excede a la de la competencia en todos los atributos importantes. el investigador puede eliminar los atributos redundantes.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-4 ANALISIS DE VALOR DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA En la búsqiaeda de la ventaja competitiva. Las empresas que asumen que los valores de los clientes permanecerán siempre estables. sería 252 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . debe invertir en mejorar dichos atributos o encontrar otros atributos important'es donde pueda construir incluso un mayor liderazgo que la competencia. su situación y la de la competencia. 5. Sus listas serán generalmente cortas y no coincidirán. El departamento I+D verá el disefio como lo n m impoi-tante. Si la lista se convierte en demasiado larga. La lista final de atributos que valoran los clientes puede ser de diez o veinte componentes.ja competitiva consiste analizar a cada cliente del segmento y examinar cómo se ve la oferta de la compaRía en relación con la del principal competidor. 1 . si la compañía encuentra que se siente a un menor nivel en varios atributos importantes. 3. (a) que a la compañía se la vea muy fuerte en atributos poco importantes y (b) que se la vea muy débil en los principales atributos. Ponderar los comportamientos de ia empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa: se pregunta aquí a los clientes cómo ven el comportamiento de cada competidor sobre cada atributo. Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos: de nuevo aquí el personal de la empresa tendrá diferentes opiniones sobre la importancia relativa que los clientes asignan a diferentes atributos. el coste y ei de ventas. obteniendo así un mayor beneficio. consumidores valoran: los distintos empleados de las empresas tendrán sus ideas sobre lo que valoran los clientes. no son conscientes de la realidad. 2. Idealmente. es esencial preguntar a los clientes qué funciones y niveles de resultados buscan en la elección de un producto y de un vendedor. uno de los pasos niás importantes es desarrollar el análisis de valor de los clientes. Estar atento a las valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo: si bien las valoraciones de los clientes son bastante estables a corto plazo. es a los clientes a quien corresponde la valoración de la importancia relativa de los diferentes atributos. A continuación se describen los principales pasos del análisis de valor del cliente. Si el comportamiento de la empresa es realmente inferior al de la competericia necesitará mejorarlo en términos reales. o puede cargar el mismo precio y obtener mayor cuota de participación.

los ejecutivos encontrarán más fácil formular sus estrategias competitivas. El director debe decidir contra quién competir de forma más virulenta. él o ella sena el experto de la empresa sobre tal competidor. que revelará las fortalezas y debilidades relativas de la empresa en relación con la competencia (Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4 describe la metodología de análisis de valor de los clientes). Así. Sin embargo. Si se posee un buen sistema de inteligencia. 9 En ambos casos. la compañía debena evitar "destruir" al competidor cercano. De esta forma. La información competitiva se puede organizar de una forma similar a la que aparece en la Tabla 8-4 que muestra lo que un directivo debería conocer sobre cada competidor en cada área producto/mercado. podría contactar al correspondiente experto "de la casa". especialista de goma. Un fabricante. a la vez que poseerán una mejor idea sobre con quién pueden competir de una forma efectiva en el mercado. Johnson & Johnson y Schering-Plough. a través de la realización de un análisis de valor del cliente. COMPETIDORES "BUENOS" VERSUS "MALOS" Porter defiende que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores. no con Jaguar. porque así tendrá que mantenerse al día. un paso útil sería asignar ejecutivos específicos al seguimiento de competidores específicos. incluso los competidores fuertes tienen debilidades y la empresa podrá intentar ser un competidor valioso. utilizándolos como un campo residual para los excesos de capacidad. ésto llevó a cada débil competidor a vender sus empresas a otras más grandes como Revlon. Al mismo tiempo. La empresa debería competir también con los competidores fuertes. la firma conseguirá poca mejora en sus capacidades. con gran éxito. COMPETIDORES FUERTES VERSUS DEBILES L a mayor parte de las empresas dirigen sus ataques sobre los competidores débiles. Porter cita dos ejemplo de "victorias" contraproducentes: Bausch y Lomb al final de los setenta se dirigieron agresivamente contra otros fabricantes de lentes. Así. con el resultado de que Baush and Lomb tienen que enfrentarse en la actualidad a competidores mucho más grandes. 10 La empresa debe ser elegante para apoyar a los buenos competidores y atacar a los malos. COMPETIDORES CERCANOS VERSUS DISTANTES La mayor parte de las empresas compiten con competidores análogos a sí mismos. la condujo a una competencia más dura. pero en el proceso. El daiio producido a la otra compañía permitió a las divisiones de especialidad de grandes empresas de neumáticos moverse más rápidamente hacía los mercados de especialidad de goma. En las compañías más pequeñas. el éxito de la compañía hiriendo a su rival más próximo. Además.responderá el competidor a un movimiento pensado para la propia empresa. que no pueden financiar el establecimiento formal de una oficina de inteligencia competitiva. atacó a otro fabricante y consiguió quitarle gran parte de participación. La compañía puede centrar su ataque en una o varias de las clases de competidores que se descnben a continuación. un directivo que acostumbraba a trabajar para un competidor seguiría de cerca todos los movimieritos conectados con el mismo. Chevrolet compite con Ford. Esto requiere menos recursos y tiempo por cada punto de cuota obtenida. cualquier directivo que necesite conocer el pensamiento de un competidor específico. Los buenos competidores responden a las siCAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 253 .

(5) comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías. se limitan a una porción o segmento de la industria. El competidor Z ha introducido un nuevo servicio en New Orleans y nuestros clientes están comenzando a operar con este competidor. motivan a otros a bajar sus costes o a mejorar la diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. A través de una cuidadosa licencia. Soluciones Dejaremos el mercado de Miami porque no podemos afrontar la lucha en esta batalla. (2) incrementan la demanda total. ¿resulta posible que se emplee demasiado tiempo y energía en el análisis de los competidores en detrimento de la orientación al consumidor? La respuesta es que sí. El competidor X está mejorando su distribución en Houston y dañando nuestras ventas. Establece su curso de acción en base a los siguientes datos: EMPRESAS CENTRADAS EN LA COMPETENCIA Situación El competidor W nos va a destrozar en Miami. hacen presunciones realísticas sobre su crecimiento potencial. porque confieren varios beneficios estratégicos: (1) disminuyen el riesgo "anti trust". (2) sigan las reglas. establecen los precios en relación con los tostes. (3) se diferencien de alguna manera y (4) traten de ganar cuota de mercado en lugar de comprarla. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla. (6) mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y (7) pueden servir a segmentos menos atractivos. La empresa emplea una gran parte de su tiempo rastreando los movimientos de la competencia y sus cuotas de participación. pero siente que Fujitsu es un mal competidor porque ataca a IBM en sus mercados principales con precios subvencionados y pequeña diferenciación. La cuestión que surge ahora es. 11 Una compañía ceutrada en la competencia es aquella cuyos movimientos están básicamente dictados por las acciones y reacciones de la competencia. porque se comporta de acuerdo con las reglas. Incrementaremos nuestra inversión publicitaria en Houston. Detrás de todo esto existe una gran realidad: que las empresas necesitan y se benefician de los competidores. mercado por mercado. adquieren grandes riesgos. se centra en su segmento y no ataca los mercados centrales de IBM. Como conclusión las "buenas" compañías deben tratar de configurar una industria integrada sólo de buenos competidores.guientes características: se comportan de acuerdo con las reglas de la industria. (3) conducen a una mayor diferenciación. Por ejemplo. (4) señalan un coste directivo para los productores menos eficientes. favorecen una industria saludable. Una empresa puede estar tan centrada en su competencia que pierda el norte del cliente. ataques selectivos y coaliciones. Incrementaremos nuestro presupuesto de promoción de ven@ en Nueva Orleans. Igualaremos el descenso del precio del competidor en Denver. pueden dibujar la industria de manera que: (1) los competidores no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. El competidor Y ha disminuido su precio en Denver y hemos perdido tres puntos de cuota. Y COMPETENCIA Hemos enfatizado la importancia de que la compañía examine a su competencia de forma profunda. invierten en sobrecapacidad y en general. rompen el equilibrio industrial. IBM siente a Cray Research como un buen competidor. 254 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

tarito a los clientes como a la competencia: estaban orientadas al producto. Un creciente número de clientes ha expresado interés en una línea cálida de 24 horas que no ofrece ninguna industria. detectando las debilidades de la propia posición y las de la competencia. La Figura 8-6 muestra como las compañías se han movido en cuatro orientaciones a lo largo del tiempo. Soluciones Centraremos más esfuerzo en alcanzar y satisfacer el segmento de calidad del mercado. Una empresa centrada en el cliente. se centrará más eri el cliente a la hora de formular sus estrategias. como contraste. la empresa desarrolla una orientación de lucha.Esta forma de planificación estratégica tiene sus puntos positivos y negativos. La precaución a tomar es no permitir que la atención a la competencia les impida centrarse en los clientes. En el lado negativo. Ciertamente las empresas centradas en los clientes se encuentran en mejor posición para identificar nuevas oportunidades y establecer estrategias que tengan sentido a largo plazo. la compañía muestra un modelo reactivo en exceso. Entrena a sus cspecialistas de marketing para estar constantemente alerta. El segmento de mayor crecimiento es el segmento sensible a la calidad. hoy día. prestando más atención a los siguientes tipos de datos: COMPANIA CENTRADA EN EL CLIENTE Situación El mercado total está creciendo al ritmo de un 4% anual. En la primera época. A través del análisis de la evolución de las necesidades de los clientes pueden decidir qué grupo de clientes y qué necesidades emergentes son las más importantes a servir. En la práctica. determina sus movimientos con exclusividad en base a los movimientos de su competencia. Como consecuencia. no se mueve en una dirección predeterminada hacia un objetivo. En lugar de desarrollar una estrategia consistente con la orientación clienté. El segmento sensible a las promociones está también creciendo. dados los recursos y objetivos de la empresa. que crece a un ritmo de un 89. En la segunda etapa FIGURA 8-6 Cambio de Filosofía en las Em~resas Centrada en la Competencia NO SI Orientaci6n hacia el producto Contrade en el Cliente Orientaciónhacia la competencia Orieniadón hacia el mercado CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Investigaremos los costes y ganancia potencial de una línea cálida de 24 horas y la instalaremos si parece prometedora. la mejora de nuestros controles de calidad y el cambio de nuestro tema central publicitario hacia la calidad. En el lado positivo. No conoce dónde terminará. dido que mucho depende de lo que la competencia decida hacer. Evitaremos los descensos de precios y las promociones porque no queremos el tipo de cliente que compra sobre estas bases. las empresas deben atender tanto a los clientes como a los competidores. las empresas prestaban poca atención. nuestra planificación comprenderá la compra de mejores componentes. pero estos clientes no permanecen con ningún suministrador por periodos muy largos.anuai.

Las barreras de movilidad son factores que protegen a los miembros de un grupo estratégico de la incursión de otras empresas. (a) ¿Cómo llegaría a las dimensiones apropiadas para compararlos?. El conocimiento del modelo de reacción típica de la competencia ayuda a que las empresas escojan los movimientos a tiempo. Las empresas nec csitarán recoger. ya que es más probable que se vean perjudicados por las cambiantes ncrcG3dcies de IOB. La competencia de las empresas incluye a los que tratan de satisfacer a los mismos clientes y las mismas necesidades haciendo ofertas similares. Contraste el concepto industrial de competencia y el de mercadó en el supuesto del "cuidado del césped. basándose en la ampliación del concepto dc podircto sustitutivo. Las empresas necesitan recoger información sobre las estrategias objetivos. dificultando dicho movimiento? ¿Qué utilidades ofrece el concepto de "grupo estratégico" a los estrategas de marketing? compare los programas de maternidad de tres hospitales competidores.comenzaron a prestar atención a los clientes: orientacidn a 1 cliente. Diseñe un mapa similar al de la Tabla 8-2. que 2M PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . con objeto de conocer las estrategias de cada competidor e identificar a la competencia más cercana y tomar las medidas adecuadas. fortalezaddebilidades y modelos de reacción de la competencia. para sacar ventaja de las limitaciones de la competencia. ¿Qué clases de barreras de movilidad existen? Es 4. quitándoselas a la competencia. donde solo pueden obtener* vcirtas. (b) ¿Cómo clasificaría a los hospitales dentro de estas dimensiones?. y decimos que están orientadas al mercado. las empresas deben considerar a su competencia. comenzaron a prestar atención a la competencia: se orientaron a & competencia. clientes y competencia. que pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las mismas necesidades. interpretar y distribuir continuamente inteligencia competitiva. las empresas no deben excedexs en este enioqrie. Los ejecutivos de marketing de la empresa deben ser capaces de obtener información completa y de confia~z:~ srrbre cualquier competidor que tenga interés en una decisión. Las empresas deben conocer los objetivos de la competencia para poder así anticipar futuros movimientos y reacciones. En la tercera etapa. así como a sus clientes actuales y poicnciales. E * es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento.ia es tiirán pi acticarido una auténtica orientación al mercado. Si bien la orientacihrí la competencia es muy importante en los mercados actuales. decir. Diseñe y comente un mapa de producto/mercado adecuado a esta categoría.ries.!:-. Las empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes. ¿qué factores pueden disuadir a las empresas a moverse entre los grupos estratégicos. Comente los cuatro niveles de competencia a los que se enfrenta Pepsi. (c) ¿Qué hospi- 5 . al tiempo que evita comprometerse en aquellos puntos en los que el competidor sea fuerte. Las i nlpiesas que gestionen equilibradamente la orientación al cliente y la competer1i. clientes y por los competidores latentes que por los propios competidores pxir. identificando a la competencia utilizando tanto un análisis industrial como un análisis basado en el mercado. En la situación actual necesitan prestar una atención equilibrada a ambos. El conocimiento de los puntos fnertes y débiles de la competencia permite que la empresa refine su estrategia. Para preparar una estrategia de marketing efectiva.

. 165-76. 6. 225. 1. el modelo Sony Beta ha dejado de ser el producto más importante del mercado.v o i i 1:ii Corporate Strategy v L. William E. !<iiateg.En qué se:icsdn M e r e la competencia desde et punto dc w t a ~acional rcspecto del interP. Línea de producto amplia e. 1. Coi:.ic and Natural Straregic Management Journal 1 (1. Ver Michael E.: Prentice-Hall.~!. L c S LI* '> -. La cabecera de un articulo del Business Week decía: "Olvídacc de satisfacer las necesidades del cliente embducale".982). "?'he Effect of Exit Bárriers upon Strategic Flexibility".980).Quiénes m. . Distribución amplia c. 1. y R2bei.\.iiir:. en lugar de nacional. 5. Competitive Advontage (New York: Free Press. The Unsolvcd (New York: Ronald Press. fuera el director de marketing de una de estas empresas. (d) Idee una estrategia que aproveche la ventaja mencionada. s( .i . ln. 1. o d N. La competencia en el mercado de la pasta se establece principalmefie sobre una base regional.. 1. Kurland.tal posee una ventaja competitiva?. y "llnderstanding 2..eonard i2i . Marketin~Ukrfsrt. rhc Force. .:iirollado a partir de un M.9843. las claves del . 10. Ver Michael E. Monitoring the Compecitiori (New I. . Cap.980). 1. CAPITULO 8 : ANALISIS DE L A CGMPETENCIA .1.Mws" (mi dc:.9861. Servicio técnico eficiente 9. incluyendo "The Spitalnic.078). de tener bastantes ventajas tecnológicas y de disfrutar de una buena relación coste/beneficio.J. George Foster.u~nul of Bus~rlessStrategy. 4. PP.485. 1. (New Yxk: McGraw-Hill. ¿Cómo se podrían traducir estos aspectos en beneficios para el cliente.xi:o en issvii b'iaalla de colosos? i. Competitive Srratrgy (New York: Free Press. 8.. S r J gjivc-i:idad de Northwestern York: John Wiley. Mark A . 1 . Business Competitor Intillig~nre t 3qrwer . i c l que ~ I I T . How to Gain (and Maintuin) the Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill. vis- tos por un director que está llevando a cabo una auditona interna. Porter.ir. jcuálz.985). é. 6. En la lista que aparece a continuación se nimcionan los puntos fuertes de una empresa. Rothschild. en su opinión.C 'val? &'vittt. y i. Juzgue la oportunidad de este caxiejo. Cap.mlo 1 Y¿. ¿Qué ha pasado? Utiiize en su respuesta los conceptos relativos a la competencia comentados en este capítulo. Porter. Fuld.:SE f r . pp. crI YO). .~etiLiuc3".t 8. <:::ri. Características innovadoras del producto b.'uesrioris. William t. /. Financia1 Statement Analysir ( ~ n ~ l e k o Cliffs. de forma que supusieran a la empresa una ventaja competitiva? a.984). ppo i 1 1 s. i q u t haría para conseguir que su marca fuera la lider en el mercado nacional? A pesar de ser el primero que entró en el mercado de videocassetes. 5. 1. 13. Costes y precios bajos d.41i3 1 ~ 1 3. k r k . siT tci iefician? Ver Al Ries y Jack Trout. Ver Kathryn Rudie Harrigan. ¿Cómo explicaría este fenómeno? Si Vd.988).donos en el sector del autonro i. :o w a d o de varios escritos Sammon.

Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. estamos en disposición de considerar cómo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener éxito en ellos.MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO Forecasting is hard. la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas. crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. particularly of ths future. Si las predicciones son poco precisas. ANONYMOUS na vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas. por el de producción para estimar la capacidad y los niveles de producción. En este capítulo se tratarán tres grandes apartados: jcuáles son los principales conceptos para medir la demanda y predecirla?. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación. jcómo se puede estimar la demanda actual? y jcómo se puede estimar la demanda futura? U CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA Los directivos deben definir con precisión lo que entienden por la demanda de mercado. la empresa se encontrará bien con un exceso de capacidad y de existencias o con una pérdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le había presentado. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 259 . A continuación presentaremos algunos conceptos diferentes que pueden ayudar a los directivos a hablar con mayor propiedad sobre la demanda de mercado. Necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamaño. Una vez situada en él. por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores. AJ~ONYMOUS Forecasting is like trying to drive a car blindfolded and following dircctions given by a person who is looking out of the back window.

Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. región. Por el momento vamos a prescindir de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. Para realizar esta estimación. desde este punto de vista.. Por lo tanto. guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. con objeto de tener elementos de juicio para considerar la conveniencia de una expansión de sil mercado. territorio. ventas de la totalidad del país). mercados disponibles. una empresa podría hacer una previsión de demánda a corto plazo de un producto concreto. deseo. mercados atendidos y mercados penetrados. mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado. vamos a comenzar con la noción de mercado. ventas del sector. podemos suponer que un 10% del total de consumidores podría constituir el mercado potencial de motocicletas. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: . podríamos entrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta: ''¿Tiene usted un gran interés en poseer una motocicleta?". Así. Cada forma de mediciún de la demanda tiene un propósito específico. La Figura 9-1 muestra noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede hacer.1 Venias de la industria ' 1 Lima de producto Forma del producto Clase de prcducio FIGURA 9-1 Noventa Clases de Medición de la Demanda (6x5~3) tCorto plazo Medio plazo * Largo plazo NIWI T I O ~ P O Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado Las empresas realizq un gran número de estimaciones del tamaño del mercado como parte de los planes que se diseñan. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas. con objeto de realizar una correcta gestión de aprovisionamientos. Estados Unidos. renta y posibilidad de acceder al producto. Con objeto de aclarar estos conceptos. desde cinco niveles espaciales (cliente. medio y largo plazo). La demanda se puede medir desde seis diferentes niveles de producto (demanda de un producto genérico. En primer lugar debe estimarse el número de consumidores que tienen interés potencial en poseer una motocicleta. iQué Mercado se va a Medir? Los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales. 260 PARTE 111 : LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . El tamaño de un mercado. demanda de una línea de productos. ventas de la empresa. planificar la producción y financiar correctamente el ciclo de explotación o podría hacer una previsión a largo plazo de la demanda de una región para su principal línea de productos. el mundo) y desde tres diferentes niveles temporales (corto. demanda de un producto concreto. Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente.

El mercado dispcmi bllc .iú los mercados que están atendiendo.~ con ::AS verxas actuales.1 (b) Worudo poloncinl Sin embargo. Sn las motocicletas no se distribuyeran en una determinada zona porque el trmsporte hasta .~midones que tit:r:e mterés.x !as pcr h t w i b iriteizsadas. Los adultos restantes. ~erc. sulk >d. en este caso un 10%.gresos suficientes..es un 40% del mercado pvtenc~a:. Las barreras de entrada reducen el tamaño de! mercatiti. Estas definiciones sobre el niercado forman uwi herrarienla util para la planificaciér del marketing. El nier-cado uten&dn (también llamado mercado objetivo) es aquella parte del mercado sobrt: el cudl la erriprex localiza sus esfuerzos.I fuera demasiado caro. La Figura 9-2 ilustra los conceptos expuestos w citr: \ Licticias.. mercado disponible). Por ejemplo.. La empresa concentra sus esfurr~c s en dO% ds.:it40rec 14 : ! e renta. ).J sus competidores han penetrado ya en un 5% del mercado potencial (o un 30% del mer~ado atendido. podría decidir concentrar sus esfuerzos de r~arketuígv de distribución en la Costa Este.Población %tal 1m% Mercado disponible Mercado c u a l ' l d disponihle Mercado Potencial 10% Mercado atendiac Merrxado penetrado FIGURA 9-2 Niveles de Definición del Mercado (a) l k r U d o bt. el interés del consumidor no es diciente para definir un mercado.echa representa varias clasifiren interés. nú~wrv de motocicletas en La empresa y sus competido~esvenderm un derem~in.1 mercado potencial (o un 50% del mercado cualificado disponible)..respecto del total de la población. ' -. El mercado p e n ~ t r d use L mpone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. podría pensaiiar . . o el gobicnnil meden restringir las ventas a determinados grupos. las empres.merenta y acceso a una deconjunto de consumidores que tienen interés p o ~ terminada oferta en el mercado.supom ríri iW.iqueii: : que ~iei ceso al producto. acceso y que se encuentra cualificado para responder a una deteni iiiiadct ofc 7ra que existe en el mercado.# CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 241 . L a errql. renta y accaciones del mercado potencial. Si la empresa no se encontrara satisfech. la Costa Este sena el mcrsado mndido. La empresa puede elegir entre atender a ese niercado caial~ficado y disponible en su totalidad o concentrarse en determinados segmento:.tur? rr~~lmlificado disponible -aquedel r -.ycacio potencial (o un 50% del llos que cumplen los requisitos legales. La colufnna de la izquierda muestra el ratio del mercado poteacial -cou.La eolumra? de la U=. Deben ser capaces de responder en términ5. En consecuencia..s positivos a la siguiente pregunta:"¿Puede usted comprarse una motocicleta?". Cuando se trata de algunas ofertas. Por Glrbrns.:.constituyen el mercado cualrficado disponible -el conjunto de consi. .esa . debe prescindirse de los consumidores potenciales de ese mcrcado. menor será el número de personas que puedan responder afimativameíiie a e\+.p. El tamaño del mercado depende simultáneamente del deseo de los coiisu.? pregunta. los mayores de 21 año>. Ei mercado disponible es aquel el proGucto. C i w t o m3: Y sea el precio. Un ejemplo puede ser la prohibición & vender motocicletas a menores de 21 años. os consumidores potenciales deben tener ingresos lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto.

Esto es lo que hizo Honda cuando llevó a cabo su canipaña publicitaria bajo el lema. Muchos de esos términos son redundantes. se la puede llamar la función de demanda del mercado o funcrón de respuesta del mercado. El eje de ordenadas mide los niveles correspondientes de la demanda. La curva representa la demanda total del mercado asociada con distintos niveles de marketing para cada sector. En la Figura 9-3 (a). etc. remitida o pagada. el primer paso es estimar la demanda total del mismo. Terminologia para la Medición de la Demanda El área de la medición de la demanda está repleto de términos confusos. reducir el precio para incrementar el tamaño del mercado disponible o expandir su mercado potencial con la ayuda de uria campaña publicitaria con objeto de convertir a los consumidor. si por compra se entiende la cantidad pedida. y 262 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . En el eje de abscisas se muestran distintos niveles de gastos de actividades de marketing en un sector dado. Los directivos de las empresas hablan de previsiones. sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. en una área geográfica concreta. estimaciones. Los conceptos inás importantes para la medicióri de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa. "Encontrarás a las mejores personas sobre una Honda". no es una tarea sencilla. Por este motivo. La distancia entre la demanda mínima y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las acciones de marketing.esno interesados en cbrrisumidores inleiesados. denominado mercado potencial. la distancia entre Q. Existe un nivel de ventas (denominado el mínimo del mercado) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. al principio con un crecimiento más que proporcional y después. por ejemplo. Sin embargo. una previsión y un potencial. intentar modificar los requisitos legales que se exigen a lo\ potenciales compradores. Un mercado que admite expansión. si la demanda he mide en unidades físicas o en téminos monetarios. A partir de cierto nivel de gastos en actividades de marketing. el nivel de la demanda no puede incrementarse más. propósitos.en llevar a cabo una serie de acciones. objetivos. para un determinado período de tiempo. implantarse en otros mercados disponibles. cuotas de mercado y presupuestos. Podría tratar de atraer a una mayor proporción de compradores denrrc! del mercado que está atendiendo. la Costa Oeste. Se puede pensar ahora en dos tipos de mercados. como por ejemplo el mercado de raquetas de tenis. en un entorno definido de marketing y bajo un especljCico programa de marketing. tal como muestra la siguiente definición: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado gmpo de consumidores. El aspecto niás importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija. LA DEMANDA DE MERCADO. proyecciones.para un determinado período de tizmpo. ía demanda de. lo cual significa que existe un límite superior de demanda que no puede sobrepasarse. con un crecimiento inferior al proporcional. los que se pueden expandir y los que no admiten expansión. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda. Para evaluar las oportunidades de un mercado. es bastante sensible al volumen de gastos en actividades de promoción. La dependencia de la demanda total del mercado de las condiciorieh que en él se estén dando se ilustran en la Figura 9-3(a). predicciones. potenciales. qué se entiende por entorno y programa de marketing. Por lo tanto. mercado necesita que se especifique cómo se define el producto.

Demanda del mercado en u n periodo determinado Mercado potencial (en situación de Mercado auge) potencial (en situación de recesión) k-. Un mercado que no admita expansión. Las empresas que actúen en mercados c p no puedan expansionarse pueden aceptar el tamaño del mercado (el nivCl de la duman(iu primaria) y dirigir sus recursos de marketing para conseguir la cuota de mercado deseada (el nivel de la demanda selectiva). Demanda del mercado en u n wriodo determinado Auge Recesic FIGURA 9-3 Demanda del Mercado Gastos de marketing del sector (a) Demanda del mercado en tunción de los gastos de marketing del sector (se supone un entorno determinado de marketing). Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición de la función de demanda del mercado. la demanda del mercado es elástica. Es importante insistir en que la función de la demanda del mercado no es un gráfico que relacione esta demanda con el tiempo. LA DEMANDA DE LA EMPRESA A continuación se definirá lo que se entiende por. LA PREVISION DEL MERCADO En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. y QZes relativamente pequeña. La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Expresada con símbolos: CAPITULO 9 : MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 263 . con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. apenas se ve afectado por el nivel de gastos en actividades de marketing. que viene determinada por el entorno de marketing. Para estimar esta última. pueden influir en su localización a lo largo de esa función. debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un "alto" nivel de gastos de marketing dentro del sector. por ejemplo el mercado de la ópera. Sin embargo. no su máxima demanda. dado un entorno determinado. EL MERCADO POTENCIAL La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada. El analista puede distinguir entre la posición de la función de demanda del mercado y los movimientos a lo largo de ella. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado. Q. La frase "un entorno determinado" es crucial para comprender el concepto de mercado potencial. La dependencia del mercado potencial del entorno se ilustra en la Figura 9-3 (b). Gastos de marketing del sector (b) Demanda del mercado en lunci6n de los gastos de marketing del scc!<ir (se suponen dos entornos economicos distintos). la curva muestra diferentes combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de marketing en un período determinado. es relativamente grande. Es más. En otros términos. la distancia entre Q. El mercado potencial es mayor durante esas etapas de prosperidad. de acuerdo con lo que decidan gastar en actividades de marketing. demanda de la empresa. Consideremos el mercado potencial de automóviles en un período de recesión en contraposición a un período de auge económico.

recogida en la Figura 9-3(a): las ventas de la empresa deben figurar en el eje de ordenadas y los esfuerzos de marketing en el eje de abscisas. LA PREVISION PARA LA EMPRESA La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que esta pueda realizar con una serie de niveles de gastos en actividades de marketing. que se describen en el apéndice de este capítulo. ese orden no es válido si la demanda del mercado se puede expandir o si previsión significa una estimación de las ventas de la empresa.donde: Qi Si Q = = = Demanda de la empresa i Cuota de mercado Demanda total del mercado La demanda de la empresa. es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas. A menudo se oye decir que la empresa debería desarrollar su plan de marketing de acuerdo con sus previsiones de ventas. Con relación a la previsión de ventas. La relación secuencia1 que existe entre la previsión de ventas de la empresa y su plan de marketing se confunde con excesiva frecuencia. La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing. una sección de la empresa o un agente de ventas.' El nivel de gasto en actividades de marketing elegido tendrá como consecuencia un determinado nivel de ventas. las cuotas de ventas se fijan a un nivel 1igerarnente superior que el estimado con el objeto de estimular la actividad de la fuerza de ventas. de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa. La elección del nivel de gasto depende de la dirección de la empresa. El presupuesto de ventas considera las previsiones de ventas y la necesidad de evitar excesivos riesgos. Presupuesto de ventas es una estimación ruzonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamerite los aprovisionamientos. denominado previsión de ventas de la empresa. es una función -denominada la función de demanda de la empresa o funcibn de respuesta de ventas. tal como sucede con la demanda del mercado. en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos: Cuota de ventas es un objetivo de ventas para una línea de productos. además. 264 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS .y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y. Por el contrario. Se fija generalmente para un nivel de ventas inferior al de las previsiones hechas por las empresa. La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a gastar en marketing. El otro concepto es el de presupuesto de ventas. por el contrario. Por lo general. La previsión de ventas de la empresa se representa gráficamente de la misma forma que la del mercado. Este orden sena válido si la previsión significara una estimación de la actividad económica nacional o si la empresa no pudiera expandirse. La dirección fija las cuotas de ventas basándose en las previsiones que se han hecho y en el estímulo que supone poder conseguirlas. la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos.

Deben aún hacerse investigaciones y encontrar cuántas personas tienen una renta insuficiente o estudios elementales. El siguiente paso consistiría en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar el producto: analfabetos. los niños menores de 12 años. Los dos coincidirían si la empresa consiguiera hacerse con el 100% del mercado -esto es. CAPITULO 9 :MEDlClON Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 265 . En consecuencia el 80% de la población. Los directivos de marketing desearán estimar el potencial del mercado en su totalidad. El componente más difícil de estimar en (9-2) es n. incluso cuando los gastos en actividades de marketing de la empresa se incrementan considerablemente respecto de los competidores. las personas que tienen dificultades para ver. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqP expresión en la cual: Q n = = = = q p mercado potencial total número de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones cantidad comprada por un comprador medio precio unitario Si hubiera 100 millones de compradores de libros cada año. si la empresa se convirtiera en monopolista. Inicialmente habría que pensar en la población total del país.400. En la mayoría de las ocasiones. que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo. Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos practicas que permitan estimar la demanda actual del mercado. Tras eliminarlo se llega a la conclusión de que pueden existir aproximadamente 134. las ventas totales del sector y las cuotas de mercado.000 compradores de libros. el gasto medio por comprador fuera de 3 libros por año y el precio medio fuera de 5 dólares. El límite absoluto de la demanda de la empresa es. unos 240 millones de personas como el punto de partida. el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial de mercado. Ahora pociríarnos utilizar este número de compradores potenciales en la fórmula (9-2) para estimar el total del mercado potencial. con objeto de determinar aquellos que no leen libros. La razón es que cada competidor tiene un mínimo de compradores que le son fieles y que no responden en absoluto a los esfuerzos que realizan otras empresas para atraerlos. 192 millones de personas. un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. naturalmente. podrían ser considerados como compradores potenciales. pues suponen un 20% del total de la población. el mercado potencial de una determinada área. etc. que constituyen aproximadamente un 30% del grupo anterior. el mercado potencial. el mercado potencial de libros sena de 1 billón y medio de dólares (=100 millones x 3 x 5 dólares). Mercado Potencial Se entiende por tal el volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios).EL POTENCIAL DE LA EMPRESA El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de rnarketing con relación a los competidores. el número de compradores de un producto específico en un mercado.

como hospitales. Cada sector es subdividido en aproximadamente 450 categorías de producto designados por un código de 4 dígitos (el número 2521 son los muebles de oficina de madera y el 2522 muebles de oficina metdicos). excepto la eléctrica. cada uno identificado con un código de 2 dígitos. Por eso necesitan estimar el potencial de niercado de distintos territorios o áreas geográficas. Cada grupo a su vez es dividido en 150 subgrupos designados por un código de 3 dígitos (el número 251 es mobiliario dmiéstico. Desgraciadamente estas informaciones no siempre están disponibles. Esta máquina no entra dentro del área de interés de los hogares.conocida con el nombre de método de proporciones en cudenú. Potencial de Ares de Mercado Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en :!los el presupuesto de marketing de forma óptima. el número 252 mobiliario de oficina). Es un método directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de una buena estimación de cuánto van a gastar. Una estimación puede hacerse a través del siguiente cálculo: La demanda de una nueva cerveza dietética igual a: Población x renta per cápita x porcentaje de renta gastado en alimentos x porcentaje del mismo que corresponde a bebidas x porcentaje que se consume en es bebidas alcohólicas x porcentaje de las mismas que se refiere a la cerveza x porcentaje de las cervezas que se consuma en cerveza dietética. El SIC clasifica a todas las empresas de trasformación en 20 grupos. La empresa podría elaborar una lista a partir de un censo de este tipo de negocios en el área de Boston. de la fórmula (9-2). A continuación debería estimar el número de máquinas que cada negocio necesitaría teniendo en cuenta la relación que existe entre número de trabajadores y máquinas necesarias. desarrollado por la oficina de censos de los Estados Unidos. el 25 es muebles y derivados. sqlone multiplicar un número básico por una serie de porcentajes. Supongamos que una emprcsa que fabrica cerveza está interesada en estimar el mercado potencial de una 2 nueva cerveza dietética. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de dicha máquina en el área de Boston. Imaginemos una empresa que fabrique máquinas-herramienta y que desee estimar el potencial de mercado de una máquina para trabajar la madera en el área metropolitana de Boston. el fabricante de la máquina-herramienta en cuestión debe primero conocer los cuatro dígitos del código SIC relativos a productos cuyos fabricantes probablemente 266 PARTE 1 1 1 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . usado principalmente en mercados industriales y el método de los índices de múltiples fuctores. granjeros. número de trabajadores. ni de otro tipo de co~npradorcs. Por ejemplo. pequeños comerciantes. establecimientos o negocios que dan forma a la madera o la tallan como una parte de sus procesos productivos. Un método eficiente para estimar los consumidores potenciales de mercado puede ser la utilización de el sistema denominado Standard Industrial Classification (SIC).La modificaciór. el número 35 es maquinaria. Básicamente se utilizan dos métodos: el método de construcción del mercado. Para usar el SIC. El mercado consiste inicialmente en empresas. utilizado principalmente en los mercados de consumo METODO DE CONSTRUCCION DEL MERCADO Este método se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Para cada número de 4 dígitos del código SIC. ventas anuales y valor neto. el Censo de Fabricantes proporciona el número de establecimientos clasificados atendiendo a su situación.

como por ejemplo. La siguiente tarea es determinar el número de bancos de trabajo que podrían ser utilizados en cada sector. Se estima. parece que el área de Boston tiene un mercado potencial de doscientos bancos de trabajo. el fabricante puede utilizar 3 métodos: puede determinar los códigos SIC de clientes psados. Una vez que la empresa estime la relación entre su producto y el total de ventas de la industria. Debido a que sus clientes son muy numerosos. La empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial de otras áreas dentro del país. además. En conjunto. en conjunto las ventas alcanzan seis millones de dólares. Para llegar a saber cuántas empresas del código SIC de cuatro dígitos podrían usar los bancos. Supongamos que las ventas a clientes industriales fueran un buen indicador para hacer esas estimaciones.000 establecimientos en los Estados Unidos y Canadá.). podría suponer que TABLA 9-1 Método de Construcción del Mercado mediante la Utilización de los Códigos SIC (Ejemplo Hipotético de un Fabricante del Area de Boston) 2 VENTAS ANUALES (EN MILLONES $) 3 VENTAS POTENCIALES DEBANCOSDETRABAJO POR CADA YLLON DE $ EN VENTAS A CLIENTES 10 10 4 SIC NUMERO DE ESTABLEUMIENTOS MERCADO WTENUAL (1 X 2 X 3) 2511 $1 6 60 5 1 2 3 1 2521 5 5 5 - 1W 15 25 2W CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 267 . El método más frecuentemente utilizado es conocido con el nombre de método de los índices. Supongamos que el mercado potencial total sumando todos los mercados asciende a dos mil bancos. puede estimar su mercado comercial. Con el número 25 11 (muebles de madera para el hogar) existen seis establecimientos con un total de ventas de un millón de dólares y dos establecimientos con un total de ventas anual de cinco millones de dólares. el fabricante de los bancos necesita información adicional sobre cada mercado.necesiten ese tipo de máquina. se acudía a vendedores que visitaban las empresas una tras otra. los bancos de trabajo podrán ser utilizados por los fabricantes que tienen el código SIC 251 1( mueble de madera doméstico) o número 2521 (muebles de oficina de madera. Si la empresa decidiera vender bancos de trabajo en Boston. podrían estar interesadas en las lijadoras o enviar cuestionarios por correo. En la práctica. Según estos datos. que proporciona 27 informaciones clave de más de 3. Un fabricante de productos farmacéuticos. Debido a que existen seis establecimientos con un total de ventas anual de un millón de dólares. el número de competidores.250. la empresa debería colocar el 10% de sus gastos en actividades de marketing en el mercado de Boston. Hoy en día existen métodos económicos: la empresa podria obtener una lista de aquellas empresas de Boston y dirigirles una campaña de marketing directo o de telemarketing con objeto de hacer una prospección de mercado. que se pueden vender diez bancos por cada millón de dólares de volumen de negocio. el código SIC número 25 11 indica que se venden 10 bancos por cada millón neto en ventas. por ejemplo. no tienen una lista de todos ellos. puerta tras puertp. El fabricante de los bancos puede utilizar el Dun's Market Identifiers. 3 EL METODO DE LOS INDICES DE LOS FACTORES MULTIPLES Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. lo que supone un potencial de ventas de sesenta bancos (6 x 10). la tasa de crecimiento del mercado y el nivel medio de equipamiento existente. a su juicio. debería saber cómo identificar a sus clientes más interesantes. Por ejemplo. Antiguamente. examinar el manual SIC y comprobar cuáles de las empresas de 4 dígitos. Por ejemplo. etc. la posibilidad de su saturación. El mercado de Boston supone un 10% del mercado potencial. La Tabla 9-1 muestra una estimación del mercado potencial para el área de Boston considerando dos de los códigos SIC.

23% de la población de la nación. Para Seattle. La columna 5 muestra el índice de desarrollo de una marca. Un ejemplo de este índice sobre el poder de compra puede ser el siguiente: donde: B. Las tres primeras columnas muestran el porcentaje de la población total de Estados Unidos. costes de promoción locales. factores estacionales y aspectos relativos a la idiosincrasia de ese mercado. el índice de desarrollo de la marca es 252 porque Seattle consume el 3. respectivamente en esas ocho ciudades. estados y áreas metropolitanas. se espera que el 2. y.28% del total de los medicamentos vendidos. el índice de opor- . Muchas empresas podrán tener en cuenta índices adicionales del área como indicadores para decidir el destino de los recursos de marketing. el fabricante podría pensar que el mercado de Virginia será el 2. Se podría pensar en utilizar otras ponderaciones.96% de las ventas al por menor y el 2.71% del consumo nacional de esta categoría y solamente el 1. el 1. Supongamos que una empresa está considerando la posibilidad de actuar en ocho ciudades que se recogen en la Tabla 9-2. un solo aspecto es difícilmente un buen indicador de las opomidades de venta.04% de las ventas de medicamentos se produzcan en el estado de Virginia.88 para Seattle e indica que la marca de la empresa está allí más desarrollada que en otras ciudades. = = = porcentaje del poder de compra nacional localizado en el área i porcentaje de la renta personal disponible del área i porcentaje de ventas al por menor del área i porcentaje de la población del país del área i Por ejemplo. En Los Angeles. tiene un índice de desarrollo de categoría de 221 porque tiene el 2.23% de la población de la nación. ni tienen los precios excesivamente altos por corresponder a artículos de lujo. en cierto modo. que las ponderaciones utilizadas para determinar el poder de compra son. medido por el ratio o relación entre la intensidad de consumo de la marca con relación a la intensidad de la población. Si el estado de Virginia tiene el 2. El índice de poder de compra para Virginia podría ser: Por lo tanto. sobre todo. supongamos que Virginia tiene el 2% de la renta personal disponible. La columna 6 muestra el índice de oportunidad del mercado. Uno de los índices más conocidos que tiene en cuenta múltiples factores de un área determinada es el "Annual Suwey of Buying Power" publicado por Sales and Marketing Management. a bienes de consumo que ni son especialmente baratos. Este ratio es 0.09% de esta marca y tiene sólo el 1. por ejemplo.el mercado potencial de medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población. ri = p.28% de la población de Estados Unidos. Esto hace pensar en la conveniencia de utilizar una ponderación de factores con objeto de estimar un índice. Las ventas de medicamentos por regiones también están influenciadas por los ingresos y por el número de médicos que existen por cada diez mil habitantes. tales como la presencia de otros competidores en el mercado. el tipo de ventas y ventas de la marca A. Debe tenerse en cuenta. sin embargo.28% de la población de Estados Unidos. Se aplican. Sin embargo. 4 Este índice refleja el poder de compra de los consumidores en distintas regiones. Seattle es una zoria con escasas oportunidades en la cual la marca de la empresa es muy popular. La columna 4 muestra el í d i e e de Besarrelladeuna s a t e g m í ~ q u es e la rela~iónexjstentee~el~onsuko y la poblaci@ Seattle. que es la relación entre el desarrollo de la categoría de producto con relación al desarrollo de la marca. arbitrarias.

Otra forma de estimar las ventas es adquirir informes procedentes de investigaciones de mercado de empresas que controlan el total de las ventas del sector y las ventas por marcas. y vende la información a las empresas interesadas. Nielsen Company realiza estudios sobre la distribución de diversos productos agrupados por categorías en supermercados. una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado Además de estimar el potencial total y el de una determinada área. distritos o incluso pequeñas ciudades. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector.22 0.& car zonas de venta al detalle con un alto potencial de compra dentro de grandes ciudades o para enviar catálogos de compras en campañas de marketing directo. Sin embargo. ingresos medios familiares y otras características sirven para este tipo de población más reducida. &o significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas.48 6.C. Puede entonces comparar su actuación con relación al total del sector y10 otro competidor con objeto de comprobar si gana o pierde cuota de mercado. Una vez que la empresa decide fijar su presupuesto ciudad por ciudad.m 2.PORCENTWEM VEWRSMLA YIRCAA R L s p E c m DEL iOUL (3) seame Pomand Los Angeles Bostoo 3. etc. otros factores. Esta empresa está actualmente perdiendo peso específico en su sector. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas de un 10%. una empresa tiene acceso al total de las ventas por categorías iie productos o productos genéticos. Por ejemplo A. Los responsables más directos de las ventas han encontrado estos datos extremadamente útiles para identi.49 7. Los datos so%re el tamaño de la población. lo que indica que se trata de una zona de notorias oportunidades. aunque no proporcionan información individual de cadcr una de las empresas que lo integran. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . De esta forma. cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector. sino que deberían considerar además. así como a las ventas por marcas. puede afinar la asignación de presupuestos. almacenes.74 3. las empresas no deberían dedicai'todos sus esfuerzos a zonas de grandes oportunidades de mercado.13 3. 5 En el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 9-1 se describe cómo los censos de datos en Estados Unidos se están incorporando a los sistemas de identificación de clientes con objeto de dirigirse a ellos con éxito.12 San F r a Tdedo Albuqueque Baltirnore TABLA 9-2 Indices de Desarrollo de Categoría de Productos Desarrollo de Marca y de oportunidad del Mercado tunidad del mercado adquiere un valor de 154. acudiendo a áreas de dimensión más reducida como barrios. En consecuencia.97 1.

los "sangre azul" se caracterizan por una densidad de hogares media por milla cuadrada. muchos están solteros o viven en parejas.única combinación de características. comparando sus resultados. trabajador no manual. etc. simplemente quieren conocer su cuota de mercado con relación al líder en vez de con respecto a la totalidad del mercado.C. alto grado de homogeneidad entre los habitantes. viven generalmente en pisos. en lugar de reclutar a las personas en aquellos lugares donde ellos tienen más miembros. etc. Usaremos el sistema PRIZM para ilustrar un análisis geodemográfico. Los responsables de las ventas en los mercados industriales tienen que operar con un menor conocimiento de sus actuaciones y de sus resultados. -- -- -.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 ANALISIS GEODEMOGRAFICO: UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO En les últimos años han aparecido nuevos servicios de información que ofrecen a los planificadores datos con objeto de relacionar el censo de los Estados Unidos. los investigado- Estas estimaciones son más difíciles de realizar en los mercados industriales que en los mercados de bienes de consumo. El resto de los 38 &upos formados se caracterizan por una . Por ejemplo.A. se localiza en ciudades en las que la población ccqnbina distintas etnias.I. Por otra parte el grupo denominado "single-city blues": se caracteriza por referirse a familias numerosas. nivel de estudios medio o superior. Algunos. Los distribuidores y detallistas no suelen proporcionar información sobre los productos de competidores a los que ellos están vendiendo. podemos fijarnos en una reciente publicación de los Adventistas del Séptimo Día. grandes zonas residenciales. Muy pocos productos o servicios son sencillos de prever. que buscan identificar las áreas más adecuadas para hacer proselitismo. concentrando sus esfuerzos en la estimación de las ventas del líder. Las previsiones sencillas se refierer generalmente a productos cuya evolución de las ventas es aproximadamente constante o q1. sus códigos postales con tipos o pautas de estilos de vida. combinan el trabajo manual con el intelectual. son generalmente blancos. "pistolas y camionetas" y "carreteras de tabaco". Para los primeros no existen los índices o informes Nielsen u otra publicación periódica relacionada con este tipo de información. "dinero y cerebros".e carecen de competidores (algunos servicios públicos) o los competidores son estables (oligopo- . Dentro de los grupos más destacado que ofrecen estos servicios podemos señalar PRIZM (Claritas).. Inc). El supuesto que subyace es el siguiente. "pieles y furgonetas". gran orientación hacia la familia. Estos grupos se han formado tras haber trabajado con ocho características de los hogares o familias. Para ilustrar cómo el análisis geodemográfico funciona.- Estamos ahoici en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. A través de sus direcciones. raza blanca. Su hipótesis de trabqjo es partir del análisis demográfico para conseguir nuevos miembros. Los diseñadores del PRIZM han clasificado todos los códigos de identificación postal en una serie de grupos tan pintorescos como "sangre azul". Cluster Plus (Donnelley Marketing Information Services) y Acorn (C. Estos servicios de bases de datos pueden ayudar a los que actúan en los mercados de consumo a identificar las mejores áreas geográficas (con objeto de concret a r en ellas sus esfuerzos de marketing). " dime dónde vive una persona y te diré cómo es".

Forlune. "el grupo hispánico" tiene preferencias por ropa de alta calidad. que recojan preferencias por productos. lios puros). En contraposición. de las exportaciones netas y de otras magnitudes del entorno y sucesos de importancia para la empresa (véase Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2). para hacer las predicciones de la industria o CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 271 . into 240.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 res codificaron a los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en 40 grupos. que supone el 3. y "Marketing Firm Slices U. etc. Wall Sfreef Journal. 1. Si se divide el último número entre el primero y se multiplica por 100 se obtiene un índice de concentración de 375 "del grupo hispánico". En la mayoríade los mercados. Noviembre 1. Journal of Advertising Research. Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones que tiene en cuenta tres etapas. Hugh M. integra el 12. 65-68. seguida de una previsión del sector a l que pertenecen. "Different Folks.39% de la población de Estados Unidos. 3 de Noviembre. 31-36. publicado en forma mimeogrhfica en 1. estilos de vida y sus característica. Tras examinar los datos encontraron que el mayor índice de concentración está formado por "la mezcla o el grupo hispánico". Esto pone de manifiesto que este tipo de localización de áreas ofrece un alto potencial para conseguir nuevos miembros y garantiza. La previsión sobre el entorno requiere una proyección de la inflación. etc. Todas estas informaciones pueden ayudar a los expertos en marketing a elegir los acontecimientos y a establecer la comunicación que más ayude a reclutar adeptos dentro de un grupo específico en el mercado. Junio/Julio 1. Usando esta metodología. la captación de adeptos para una secta religiosa. 1. de la conducta de los consumidores en materia de gasto y de ahorro. tequila.986. para acabar con una previsión de las ventas de la empresa. p. Pero este análisis se utiliza con mayor frecuencia por fabricantes. más crítico es preverla de una forma precisa y más sofisticado deberá ser el procedimiento o técnica de previsión. pp. "PRIZM-Guided Retail Plan Yields Dynamic Results'j. Cannon y Gerald Linda. hasta los más sofisticados. Los métodos de previsión de demanda abarcan diversos grados de dificultad. áreas rurales. Different Strokes".985. Cuanto más inestable sea la demanda. Septiembre. Direcf Marketing. La ilustración ha sido recogida del "The North American Division Marketing Program. de la inversión. de los tipos de interés. el grupo con menor potencial para los adventistas del séptimo día fue el. Geodemographic Media Selection". Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o defecto de existencias. p. precisión en las actividades de marketing. tener que recumr a reducciones -drásticasen los precios o perder ventas debido a ruptura de existencias. 16 de Fuente: Thomas Moore. incluyendo la apertura de nuevas iglesias de Adventistas del Séptimo Día. desde los más semillos. 116.000 Parts to Spur Clients' Sales". en la que aquellos cuyos índices de concentración exceden de 100 pueden considerarse especialmente atractivos como zonas para el proselitismo. cuyos índices de concentración fue tan sólo de 16. del gasto públfco.982. Los directivos de marketing tienen que familiarizarse con la mayoría de los métodos de previsión de la demanda para comprender y valorar los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos.S. captación de nuevos miembros puerta a puerta y campañas de marketing directo. pp. puede establecerse una jerarquía entre los grupos. Como consecuencia de lo anterior se ilega a hacer una previsión del producto nacional bruto. 1. junto con otros indicadores del entorno. Comienzan realizando una previsión del entorno.7096 de los adventistas del séptimo día. cigarrillos sin filtro. vendedores y otros colectivos con objeto de encontrar grupos que constituyan el objetivo de sus productos o servicios en particular. parejas casadas con escasa movilidad". Vol. Hemos ilustrado intencionadamente el análisis geodemográfico con una aplicación poco frecuente. en -ocasiones. del paro. "Beyond Media Imperatives. la demanda total y la demanda de una empresa no son estable? y una correcta previsión de la misma constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. En concreto " el grupo hispánico". que después podrá utilizarse. formado por "viejos hogares.985. 1: Profiling Adventist Members and Baptisms".986. Por ejemplo. Estos grupos localizados por áreas pueden estar relacionados con otros bancos de datos.

Las empresas especialkuhs en hacer previsiones proporcionan previsiones a largo plazo especialmente sobre aspectos del macroambiente. Análisis de las Intenciones de los Compradores La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores. He aquí algunos métodos para hacer predicciones del entorno: LA OPINION DE LOS EXPERTOS Las personas que poseen conocimientos suficientes son seleccionadas y se les pide que asignen importancia y probabilidades a una serie de acontecimientos futuros. General Electric. tiene un grupo de predictores que estudian aquellas fuerzas de mercado u otras que pueden afectar a sus actividades.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 METODOS DE PREVISION DEL ENTORNO La clave de la supervivencia y crecimiento de la empresa es su habilidad para adaptar sus estrategias rápidamente a un entorno cambiante. consiste en que un grupo de expertos. ¿Cómo pueden las empresas hacer previsiones sobre el entorno? Las grandes empresas tienen departamentos de planificación que realizan previsiones a largo plazo sobre factores claves del ambiente o del entorno que pueden afectar a sus mercados. la empresa saca sus conclusiones sobre la previsión de ventas considerando estas variables del entorno y la cuota de mercado que desea co. por una economía en expansión. General Electric hace que sus previsiones estén disponibles para las distintas secciones o divisiones de la empresa e incluso vende ciertas previsiones a otras empresas. El precio a pagar por los errores puede ser muy grande. la población. Montgomery Ward perdió su liderazgo en una cadena de establecimientos al por menor después de la Segunda Guerra Mundial porque su presidente. Esto sugiere que los compradores deben ser interrogados para que pro- 272 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . por ejemplo. supuestos y juicios. los recursos naturales o la tecnología. Todas las previsiones se construyen o fundamentan sobre uno de estos tres pilares básicos: lo que la gente dice. Sewell Avery. Sears. apostó por una economía estable mientras que su mayor competidor.la gente hace hay que utilizar otro método. Para hacer una previsión sobre lo que . un número creciente de empresas realizan hoy en día previsiones sobre el entorno. Finalmente. apostó por el contrario. Por último -lo que la gente ha hecho. Esto supone un reto a la dirección que debe anticipar futuros acontecimientos de una forma correcta. el Instituto Hudson.supone analizar todos los volúmenes de ventas mediante análisis de series temporales o análisis estadísticos de la demanda. Luego. Por ejemplo. El primero de estos pilares -lo que la gente dice.supone un seguimiento o recogida de opiniones de compradores o de aquellos que están próximos a ellos tales como la fuerza de ventas u otros expertos. La versión más refinada de esta técnica. a través de un proceso iterativo. Las empresas de estudios de mercado pueden hacer previsiones entrevistando a los clientes. existen empresas de investigación que tratan de prever el futuro a partir de la técnica de los escenarios. EXTRAPOLACION DE TENDENCIAS Los investigadores tratan de conseguir el mejor sector. Por esta razón. Por ejemplo. lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. depuran una serie de informaciones. Pueden utilizarse tres mCtodos de recogida de información: opiniones sobre las intenciones de los compradores. dado un determinado conjunto de condiciones.nseguir. tales como la economía. opiniones forjadas por la fuerza de ventas y opiniones de expertos. llamada método Delphi. que consiste en colocar un producto en un mercado de prueba con objeto de medir las respuestas de los compradores. la empresa Futures Gmup y el Instituto para el Futuro. distribuidores u otros agentes con conocimientos suficientes.

que contienen más de 300 ecuaciones se utilizan para hacer previsiones de los cambios en la economía de los Estados Unidos. MERCADO 273 . cuadrhtka o de crecimiento en forma de S) a partir de datos basados que serán extrapolados. cada uno internamente consistente y con una determinada probabilidad de ocurrencia. los distintos encuestadores preguntan a los consumidores sobre su situación financiera. existen varias empresas de investigación que periódicamente recogen información sobre intenciones de compra. La pregunta posterior es :"si el acontecimiento A tiene lugar. CORRELACION DE TENDENCIAS Los investigadores relacionan varias series en el tiempo con la esperanza de encontrar indicadores previsores y retardativos que puedan ser utilizados p a r a hacer las previsiones. MODELOS DINAMICOS Los investigadores construyen conjuntos de ecuaciones para describir un sistema. en las cuales un suceso es causa de otros. personal. actual y futura y sobre sus expectativas sobre la economía. Los resultados se utilizan para construir un conjunto de "asociaciones". Además. Estos estudios son especialmente valiosos si los compradores tienen intenciones de compra claramente definidas. Cada uno de ellos se clasifica teniendo en cuenta su relación con acontecimientos o tendencias que tenga lugar en la sociedad actual. cuyos coeficientes se determinan estadísticamente. Los productores de bienes de consumo duradero están suscritos a estas encuestas CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL. Una parte de esta información se combina en las encuestas denominadas medida de los sentimientos del consumidor (Survey Research Center of the University of Michigan) o de la confianza del consumidor (Sindlinger and Company). porcionen información. También se evalúan por su atractivo o por su significado para la mayoría de las personas que viven en la sociedad. mayor será su probabilidad de suceder. los modelos econométricos. La Oficina Nacional de Investigación Económica ha identificado 12 indicadores económicos bastante fiables cuyos valores se publican mensualmente en la revista Survey of Current Bussiness. Cuanto mayor sea la convergencia y atractivo. ESCENARIOS MULTIPLES Los investigadores construyen condiciones alternativas probables para una serie de acontecimientos futuros. Este método puede ser muy poco fiable y los futuros acontecimientos pueden producirse por caminos completamente diferentes. PREVISION DE DEMANDAIPELIGROS Los investigadores identifican acontecimientos trascendentes susceptibles de afectar a la empresa. Los acontecimientos con puntuaciones superiores serán objeto de investigaciones más profundas. si piensan llevarlas a cabo y si las describen a quienes les están preguntando sobre ellas. ANALISIS DE IMPACTOS CRUZADOS Los investigadores identifican un conjunto de sucesos claves (aquellos que tienen una alta probabilidad de ocurrencia y una cierta importancia).CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 ajuste de una curva (lineal. absoluto en "$sir p 2 L ~ a ~ m t e podb $&e A esta escala se la denomina escala de probabilidades de compra. jcuál sera su impacto sobre otros?". Estas empresas realizan preguntas como la siguiente: NO. Por ejemplo. El propósito principal de los escenarios consiste en estimular a la dirección para que elabore un plan de resolución de contingencias que puedan presentarse. Con relación a los bienes de consumo duradero.

Haciendo que la fuerza de ventas en el proceso de predicción. temtorios. varias agencias o las empresas mismas desarrollan estudios de intenciones de compra relativos a plantas industriales. los vendedores deberan tener una mayor confianza en las cuotas de ventas que se les asignan y mayores incentivos para alcanzarlas. cuanto más reducido sea el coste de contactar. ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que que las ventas más recientes hayan sido muy altas