INDICE
PRESENTACION DE LA OBRA

..............................................

XUV

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9

LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING

................................................... 3

Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5 Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores de Intercambios 10
t

LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de Marketing 12

* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1-1: El Secreto de la Rentabilidad E s M a r k e t i n g 1-2: El de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores: Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque Marketing Social 28

LA R A ~ I D A ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 Internacional 3 1
RESUMEN

En Entidades No Lucrativas 30

En el Sector

........................................................................ 31

2

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA

............

35

....................................... 37

La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio 40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos Negocios 48

LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo Estrategias de Marketing: ¿Qué (Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52

Análisis del Entorno Interno Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y Control de Resultados 6 1
RESUMEN

. ... . ... . . .. .. . .,. ... . .. . . . .. . .. . . .. ... . . . . . .. . . ... . . . . . . . . . . .. . . .. . .. . 63

LA PLANIFICACION DE MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .-67

EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Búsqueda y Seleccióii de Público Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Diseño de Estrategias de Marketing Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 La Organización. Gestión y 72 La Planificación de Programas de Marketing 73 Control del Esfuerzo de Marketing 76

3

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84 Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86 Control 86 RESUMEN . .. . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . .. . , . . .. . .. . ... . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 86 APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . ... . . .. . . . . . . ... . . . . .. . 89 La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing 98

SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . . . . . ... . .. . .. .. . .. .. .. . .. . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 101

,

+

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION MARKETING ......................................................................... ..... ............ .............. 102 SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c.......................................................103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103 El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104

4

-

SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING ................................................... ... 105 SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107 El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario "Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11

Indice

%

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de ' Información 1 I
R1,11!

>iing'4-2:El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la

RESUMEN ........................................................................ 122 APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125 El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MARKETING
-~

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~. ~-

-

-

-

~

- - - -

-

~

- - ~ -

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-

~

5

ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG
\

........................135

ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138 Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142

FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=;....................................143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150% Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154 Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias 5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing 162
RESUMEN .................................................................... 162 APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%,SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y 6 DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z

UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

........................... 17 1

Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano, Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T . . . T . . . ~ . , : . . I . . : . . . : . . : . . , . . . ~ . . . ~ . . . , , . , . . , . .
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184

171

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

..........................................................189

Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de Decisión de Compra 192
RESUMEN

....................................................................... 201
'r

Indice

IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS

.............. 206

I

E L ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA D E LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES ..........................................209 EL MERCADO INDUSTRIAL .................................................................................2 10
¿Qué Decisiones de Compra Toma el ¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra Comprador Industrial? 212 Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cambia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra'? 220

7

7

.

EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................225
¿Qué Decisiones de Compra Toman ¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores? 228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229

."

EL MERCADO GUBERNAMENTAL

..................................................................... 229

¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN

.......................................................................2 33

ANALISIS D E LA COMPETENCIA

.................................. . 237
................... 238

LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA

8

El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el Concepto Mercado 242

IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248

ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA ........................................................................................249 DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ...........................250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
'

LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,.....253 EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN

. . . .. . . . . .. . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

9

MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION 259 DE LA DEMANDA .................................................................................................
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de Marketing 9- 1: Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivos 270

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA .....................................................270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272 Análisis de las Intenciones de los Compradores 272<Agregación de las Opiniones de La Opinión de los Expertos 275 El Método de la la Fuerza de Ventas 274 Anilisis Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Estadístico de la Demanda 277
'

RESUMEN . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.

.

278

28 1

PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS

":lo

LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286 Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para SegmentarMe-rcadw 288 Basespara-Segmentar los M e r c a d o s d e 16s ~oñsÜmidores290 Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
-

-

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de Segmentos 307
RESUMEN

. . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice

XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LAOFERTADEMARKETING ...................................... 313 COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16

11

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios Diferenciación a través de la 322 Diferenciación a través de las Personas 323 Estrategias de Marketing 1 1 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo Imagen 323 Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing: Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El "Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover? 332

LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN

.. .... . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . ... .. . ...

. 334
,

DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . .

...... .... ..

337

EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ...............339 LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ...............................340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa 3M hacia la Innovación 343

12

GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345

EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352

DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i.

.-. .-...-. ..-..-. 353

Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del Consumidor 354

ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de Nuevos Productos 358,

DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias de los Consumidores 361

XII

Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362 Conceptos y Herramientas de Test de Mercado en Bienes de Consumo 362
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366

COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién (Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370

EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ...........................................370
Fases en el Proceso de Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372 Influencia de las Caracierísticas del El Papel de la Influencia Personal 373 Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las Organizaciones 374
RESUMEN

.. . . . ... . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . ..

374

13

LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386

LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392 Estrategias de Marketing

LA FASE DE CRECIMIENTO LA FASE DE MADUREZ

.................................................................................390

Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391

.........................................................................................39 1

Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing 13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394

LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397

RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398 EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO
Fases de la Evolución del Mercado 405 407
RESUMEN

............................................ 405

DinámiCa de la Conipetencia de Atributos

. . .. .. .... .. . .. . . . .. . . . . . . . ... .. . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. 409

Indice

XIII

E L DISENO D E ESTRATEGIAS COMPETITIVAS D E MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Defensa de la Cuota de Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de Expansión de la Cuota de Mercado 417 Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420

14

ESTRATEGIAS DEL RETADOR .......................................................,............... ..... 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421 Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores 430

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 434

DISENO D E ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO

INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno d e Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440

15

VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Entorno de Marketing y Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 El Entorno Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448

LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO

.................................................... 449
-

Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450

LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y...-450
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Tríada de Mercados? 452

LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. ..................................454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de Internacionalización 457

LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
Producto 459

..........................................458

Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV

Indice

Adaptación? 460

Promoción 462

Precio 463

Canales de Distribución 465

LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING

............................. 466

Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? 468
RESUMEN

. . . .. .. . . ..... . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16

LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 ¿QUE ES UN PRODUCTO?

..................................................................................... 473
Jerarquía de Productos 475

Cinco Dimensiones de un Producto 474 Clasificaciones de Producto 476

LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

................................................ 481

Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482 La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea 486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487

DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de un Patrocinio de La Decisión de la Denominación de Marca 488 Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de derechos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495

DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE ............................................. .... . . .. 496
RESUMEN

. . ... . . ....... . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .

. . . . . . .. . . 499

17

LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETXW ; . . . ~ . . . , . . , . . ~ . . : . . : . . z . . . ; . . . ; . . . : . . ~ . . ~ . . i . . . ~ . . . r . . . r . . . r . . . , . . L . . . ~ . . . 1 . . . ~ 5 0 5
Intangibilidad 505 Perecedero 508 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

............. 509

Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la Conceptos y Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice

XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19

RESUMEN

....................................................................... 521

DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS .................................................... 525
LA FIJACION DEL PRECIO ....................................................................................526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de La Selección de la Técnica de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2: Fijación de los Precios 535 Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1

18

ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 3 Estrategias de Marketing 18-1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547 Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548

INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ...................550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Reacciones de los Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING .................................................. 563
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING ....................................564 ¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 en el Sector Servicios 568
-

19

Número de Niveles de Canales 567
-

Los Canales

LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ D E C A N A L,.

.................................................. 569
-

Análisis del ~ i v de d Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de Canal 573 La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL ..........................................575

XVI

Indice

LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579

Estrategias de Marketing 19-1 : La Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2: Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto 580

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578

LA DINAMlCA DE LOS CANALES

......................................................................581

El Crcciniicnto d e S i s t e m a Verticales d e Marketing 581 Conceptos y Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586 Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588

C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589 1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN

. . . .. . . ....... . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . , . . . . . .. . .. . . . . . 59 1

20

LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596 Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 : ;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia "Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1

VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias d e Marhciing 20-2: Esii-ategias d e Alto Rendimiento para los MayoristasDis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física 072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias 675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la l'rlin\porte i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN

. . . . . . .. . .. .. . . . .. ...... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 628

21

EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PROMOCION

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633

EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 639 El Diseño del Mensaje 641 Definición de los Objetivos de Comunicación Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice

XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de Marketing 2 1- 1: ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las Conceptos y Herramientas de Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel La Medición de los de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS DEPUBLICIDADEFECTIVOS

......................................663

22

Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664

EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665 LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667 LA DECISION DEL MENSAJE ..............................................................................669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670 Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia 672

LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680

VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

.................................... 682

Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683 Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN

....................................................................... 686

EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700

23

PROMOCION DE VENTAS

.................................................................................... 704

La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Conceptos y Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 711 Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los Negocios 712

LAS RELACIONES PUBLICAS

.............................................................................. 7 16

Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Públicas 7 18

RESUMEN

....................................................................... 722

24

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

...................... 727

........................................................... 728

Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730 Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza de Ventas 736

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS

....................................................737

PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el Marketing de Relaciones 76 1

La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas 740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748

RESUMEN

....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING
LA ORGANIZACION Y GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING

. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 767

LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767 LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1: Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782 Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la Empresa 787

25

LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN

. . . . . ... . .... . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791

VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796 Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Correctoras 803 Análisis Acciones

CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806

CONTROL DE LA EFICIENCIA

............................................................................ 807
Eficiencia

Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809

CONTROL ESTRATEGICO

.......................................,... . . . . .. . . .. . . .
809

. . 809

Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing Marketing 8 12
RESUMEN

La Auditorfa de

EL CONCEPTO DE "CONTROLLER"EN MARKETING ...................................... 8 17

.. . . . . . .... ......... . ... .. . .... . ... . . . . ... . . . . . .. .. . .. . .. . . . . . . . . . . . . ..

818

INDICE DE CONCEPTOS

... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX

Indice

INDICE DE CASOS
Estrategias de Marketing
El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon.................................... 23 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información .......................................................................................................... 107 4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122 7-1 -. La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218 Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226 La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286 Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como 324 A m a Competitiva .................................................................................................... .El "Posicionar~;iento"según Ries y Trout ................................................................ 330 . . El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366 La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388 Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394 Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415 430 Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433 434 Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443 Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448 ¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio 452 a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... ¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460 La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... 491%7 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511 18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544 18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un 552 Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................579 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo 19-2 580 del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87 20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido que la Estrategia "precio de promoción"? .............................................................609
1-1

1-2 2 4- 1

......

.

. -

20-2 1 2 1. 21-2 2 1-3 22 24-1 24-2 24-3

Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores....................... 618 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ...................................................644 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................657 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional .Qut es y Cómo funciona ....... 734 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761

Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*.
r

1 2-1 2-1 3A 4- 1 4-2 6 7 8- 1 8-2 8-3 8-4 9-1 9-2 11 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 13 14 15 16 1 7 18-1 18-2 18-3 18-4

. ' .. * . .. a " ,. Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12 .Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
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-

-

-

.

19-1 19-2 u21-1

Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones .............................60 Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1 Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del Producto (BDP) ....................................................................................................... 229 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251 .Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo ................................................................................................... 270 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos ..................340 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test de Mercados .............................................................................................................. 364 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado ................................................................................................. 420 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 Análisis de%sRes&tados de Macada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 5 2 9 Métodos de Estimación del Valor Percibido .Una Ilustración ................................ 538 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio ............................................................................................. 556 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

-

-

-

-

-

-

XXII

Indice de Casos

........................... 446 El ciclo de Vida del Producto Internacional ...........................El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto Advisor ............................................................................................. 752 Principios de Negociación .................. 738 La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra ................................................................................. 450 Principales Tipos de Detallistas ...................................................................................................................... 162 Tres Segmentos de Mercado: Hispanos................... 597 Principales Tipos de Mayoristas .......... 798 Entorno de Marketing y Tendencias Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing .................. 718 Planes de Venta y sus Componentes .................................................................................................. 343 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? ..................... 152 Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing ..................Una Organización de alto nivel de Respuesta ....................... 664 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson .................................................. Negros y Consumidores de la Tercera Edad ......... 172 Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ...708 Principales Herramientas... ........... 516 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson .... 648 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? ................................................. 576 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes .................................... 772 ¿...................... ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? .........745 Regionalización .......................................... 678 Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas ....................... 231 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación ...... 440 Cómo los Países han Retrocedido al Trueque ................................ 731 ....... Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? .................de Promoción dirigidas a los Comerciantes .... 179 ~ C ú aes l la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? .......... 684 Principales Herramientas del Marketing Directo ............... 757 Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ....................................................................................................................... 694 El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ...................................................................... 146 Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing ..................................................................................................................... 742 La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad ................................. 615 Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte .......782 Empresas y Sectores .................... 144 Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing .................................................................................................. 712 Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas .... ........... 468 Las Empresas Walt Disney ........................................................................................................... Indice de Casos XXill ............. 700 Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor ..... 26 El me~cado institucionat ....... 654 Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria .............................................. 1 7 12 14 15 17 19 21 22 124 - Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario .......................................................................... 711 Principales Herramientas de Promoción en los Negocios ....................................................................................................... 626 La Incesante Investigación de Nuevos Medios ..........

PETER DRUCKER a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres. Hoy día. con grandes oportunidades alrededor. thai is. El medio ambiente continúa deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo.mi-entras que el resto dermundo languidece. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura. Por otro lado. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para los países occidentales. superconductividad.las empresas de todo el mundo. La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. A esto se añade la aparición de las nuevas tecnologías de los noventa: televisión de alta definición. En los años setenta las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países. It is the whole business seen from the point of view of itsfinal results. ingeniería genética y otros milagros de la ciencia. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas. nuevos medicamentos. equipos y formas de organización. las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel NoFtey L~a~~f)riente=. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los mercados internacionales. el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo. ni prescindir de las nuevas tecnologías. De esta forma. Sears y RCA. La última década ha proporcionado una lección de humildad a. a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. El hambre. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones de consumidores. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo. las tres están luchando por mantener su rentabilidad. la enfermedad y el analfabetismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose. los problemas también son grandes. from the customer's point of view. los nuevos materiales. General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi- L CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Por el contrario.

bajo títulos como The Customer is Kej. servir y satisfacer a los consumidores de un público objetivo bien definido. que describía la'esAsí mismo. Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y Thrii. para intentar buscar una base común. Cuando me preguntzn. Delta Airlines. RCA. La base de éxito del marketing de IBM depende de su capacidad de comprender a cada empresa de manera tal. h 1 Encontraron que todas las empresas "excelentes" compartían unos principios básicos: un profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"). Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuarenta y tres grandes empresas. que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfacción de sus clientes. o el señor Marriot atendió personalmente durante cincuenia y siete aííos las reclamaciones de sus huéspedes. Frito-Lay (PepsiCo). 4 Si bien todos citan diversos factores que hacen una empresa rentable: buenq estrategia.. Todos los empleados han sido aleccionados para pensar que lo primero es el cliente. cómo Stew Leonard. no en el marketing. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas.. en aras de mejorar el servicio prestado por sus hoteles. 3 Otros escritores de negocios presentaron sus puntos de vista sobre las actitudes y estrategias de las empresas triunfadoras. dueño de un supermercado en Connecticut.986 escribió The IBM WUJ.dos a los suyos en la mayor parte del mundo. un adecuado sistema de información. sus errores han sido con frecuencia errores de gestión. brillante fundador de la empresa Apple. Steve Jobs. Desde entonces. un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus empleados. . Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas. o la empresa Leslie H. Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor "best seller" de negocios de lodas las épocas: / n S e u ~ o~Exr. trabajadores idóneos o buena gestión. Se equivocaron al seleccionar su público ob-ietivo y las necesidades del mismo. trategia de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey. : e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japón y Corea del Sur. "¿qué productos vende IBM?". Intentando satisfacer a todos. vende soluciones. respondo que IBM no vende productos. todos. aprendió que no podía dirigir Apple con el simple enfoque de alta tecno- 2 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . todos enfatizan la importancia capital de centrar la empresa en identificar. Frank "Ruck" Rodgers en 1. la literatura de negocios coinerizó a exponer el sentir de las empresas denominadas corno "excelentes". Muchos de los 1íde. creador por excelencia de patentes de invención. Wexner.ell~~nc~c. Sears no ha satisfecho a nadie. por ejemplo. 3M.es de enipresas americanas centraron su atención en el mercado bursátil. competencia desleal extranjera o la excesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos. Sólo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM en New York o en el resto del mlindo y lo comprobarás. pero no dominando el arte de marketing. Al inicio de los ochenta. en lugar de hacerlo en su auténtico mercado.. en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto. desde el recepcionista o los financieros. satisfacía los gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres.? Peters señala. No es suficiente para las empresas tener un enfoque producto o un enfoque tecnológico. Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing denominan el concepto mar-kcring. Deliver-ing Qlrality Ser-vice y The Winning Performance. que pueda analizar e identificar sus problemas y plantear una solución que tenga sentido para el cliente.ing on Chcms. tales como decisiones gubernamentales erróneas. Procter & Gamble. como a quienes buscan los precios más baratos del mercado en grandes almacenes. Confiaron en la venta. a los fabricantes. tales como Hewlett-Packard. persiguieron beneficios en primer término y la satisfacción del consumidor en segundo. . conocida como "The Limited". ¡En IBM todo el mundo vende!. McDonald's o Marriott. se reunía cada sábado con ocho clientes para discutir cómo podía mejorar su servicio.

la creatividad o el capital. Serán las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global. A continuación pasamos a analizar !os conceptos ilustrados en la Figura 1-1. "Controlar costes" y "mejorar los recursos humanos" se situaban en un segundo y tercer lugrir. productos. Un número creciente de empresas americanas reconocen la necesidad de permutar la mentalidad producto y10 ventas. el primer capítulo en la descripción de los conceptos y filosofías más importantes que subrayan el pensamiento y la práctica del marketing. Se preocupó por buscar el mejor profesional de marketing del mercado. ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. 5 La empresa Reynolds informó de un crecimiento del 52% en la demanda de ejecutivos de marketing. principalmente a través de la captación de mercados alternativos en el mundo. transacciones y relaciones. Este capítulo deberá responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los conceptos básicos en los que descansa la disciplina de marketing? ¿Cuáles son las principales tareas desarrolladas por los gerentes de marketing? ¿Cuál es la filosofía marketing y cómo contrasta con otras filosofías empresariales? ¿Qué papel juega el marketing en los diferentes sectores. mercados. 6 Heidrick y Shruggles encontraron que los altos ejecutivos del campo del marketing. En un estudio reciente. la siguiente definición nos parece la más adecuada: Marketing es un proceso social y de gestibn a través del cual los distintos grupos e individuos obrienen lo que necesitan y desean. El mercado doméstico está siendo invadido por "jugadores habilidosos. a s i n embargo. no sólo en su fnercado doméstico. Philips. Daimler-Benz. (posteriormente fichado por Pepsi-Cola). 250 directivos senior de grandes corporaciones americanas señalaron que su principal reto de planificación era "desarrollar. Las empresas americanas deben competir en un mercado internacional donde las apuestas son altas y los premios se dirigen a las empresas que mejor interpretan las necesidades y deseos de los clientes y proporcionan el más alto valor a su público objetivo. Toshiba. aunque volveremos sobre ellos una y otra vez a lo largo del libro. mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing". Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con éxito en el mercado internacional. superaban el número de los provenientes del resto de los campos juntos. Erickson y otras empresas importantes del Lejano Oriente o del Oeste de Europa. intercambio. Un alumno de marketing definió esta idea como "La creación y entrega de estándares de vida". 7 La preocupación por el marketing está justificada. deseos y demandas." tales como Sony. Después de esta breve introducción centraremos. por la mentalidad de marketing estratégko. Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades. creando. por tanto. que elevó a la compañía a cotas desconocidas con anterioripad. valor. Creemos que esta visión es una visión inspirada en lo que es el trabajo del marketing. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 3 . John Scully. Pensamos que las empresas con grandes habilidades de marketing pueden lanzarnos a una nueva era de crecimiento económico y de mayores estándares de calidad de vida. marketing y buscadores de intercambios. Hitachi. coste y satisfacción. Unilever. en organizaciones no lucrativas y en los diferentes países? LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING - El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escitores.logía. Beecham. EE UU no tiene ya el liderazgo exclusivo en la calidad.

junto a otros líderes de opinión de la sociedad. Demandas . influencian los deseos. además. educación y otros servicios. la educación.. Es decir. aún más importante. No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. Una necesidad es la carencia de un bien básico. Cada persona necesita alimentos. deseos y demandas Productos + Valor. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. y. El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". deseos y demandas. costeable y fácilmente disponible. la familia y las empresas. las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. Si bien las necesidades de la persona son pocas. cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing. 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150 millones de toneladas de acero. 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. en función de una capacidad de adquisición determinada. coste y sarsfaccidn * - Inlercambio. las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino. de una economía de 3. Necesita estima y desea un Cadillac. Los deseos son la carencia de algo especíjico que satisface las necesidades básicas. agua. las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar.Necesidades. Estos. Necesidades. existe en la esencia de la naturaleza hiimana y en su propia condición. A lo largo de un año cualquiera. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. los cuales por otro lado.Deseos . 5 millones de secadores. vestidos y abrigo para sobrevivir. tales como la Iglesia. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social. . los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Pero los expertos en marketing no crean neceiidades. cuántas pueden adquirirlo potencialmente. Es preciso hacer una distinción entre necesidades. transacQones y reladones intercambios PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Pero. el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo. Por lo tanto. sus deseos son muchos. Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras. 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos. Las demandas son deseos de un producto especíjico. existen deseos de ocio. aire. 2 billones de pollos. En definitiva.5 trillones de dólares. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social.de conchas.

Estas altemativas constituyen su gama de elección de producto. Jones podría responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo. pero será más económica. Normalmente é l término producto nos trae a la mente un objeto físico. irnos a un club de corazones solitarios (organización) o adoptar una filosofía diferente de la vida (idea). Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Así pues. una bicicleta.Productos El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. los servicios pueden suministrarse a través de objetos físicos o de otros vehículos. viajar a un lugar de vacaciones cálido. utilizaremos el término producto para cubrir no sólo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad. ponemos a hacer ejercicio físico (actividad). tal como un automóvil. una televisión o una bebida. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. Supongamos que el Sr. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines. pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad. una moto. El Sr. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles. su importancia no radica en poseerlos. los productos físicos son realmente vehículos que proporcionan servicios. Jones hará una estimación del valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades. No compramos un automóvil para admirarlo. pero de todas formas. actividades. seguridad. menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil. Se dice que los vendedores que se centran en elQroducto físico en lugar de en las necesidades del cliente. Podemos definir el término producto en general como "todoaquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". Cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. Muchos fabricantes aman de por sí sus productos. un automóvil. El Sr. a saber: velocidad. satisfactores o recursos. La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico. De otra forma. El Sr. comodidad y economía. con total seguridad. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. Ocasionalmente utilizaremos otros términos en lugar de producto. sin esfuerzo y sin coste. sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Podriamos preguntar al Sr. En otras palabras. 9 La pregunta básica en este apart&io es ¿cómo eligen los corisumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. Si estamos abumdos. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal. tales como ofertas. Así. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona). Jones las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. sufren de "miopía de marketing". Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recomdo al trabajo. las personas no compran los productos por sí mismos. organizaciones e ideas. sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. cuando pensamos en productos físicos. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción. Podría ordenar sus productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. lugares. un taxi o un autobús. El concepto guía se llama valor. De alguna manera el Sr. sino porque nos proporciona un servicio en la preparación de alimentos. que en describir sus características. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Pero los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como: personas. una bicicleta será más lenta. como Florida (lugar). No compramos un microondas para mirarlo. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de en los servicips que proporcionan. CAPiTULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCiEDAD .

Este es el sentido en el cual se describe el término intercambio como un proceso de creación de valor. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. si se alcanza el acuerdo. No tienen nada tangible que ofrecer. por ejemplo. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. El cuarto camino es el intercambio. los teóricos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos. podríamos predecir que escogería el automóvil. - Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. salvo el de no hacerlas daño. coste y satisfacción son cruciales para la disciplina del marketing. El automóvil cuesta sustancialmentemás que. Estudiaremos las modernas teorías de comportamiento de elección del consumidor en el capítulo 6. los conceptos de valor. no define totalmente el concepto marketing. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: l . 4. Por lo tanto considerará el valor total de los productos y su precio. 5 . Transacciones y Relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y dé valor a los productos. El primero es la autoproducción. A éstos no se les ofrece ningún beneficio. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los términos del mismo. El tercer camino es la caridad. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. pesca o la recolección de frutos.Supongamos que el Sr. Jones se le ofrecieran todos los productos sin coste. No necesitan relacionarse con otros. Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza. es decir. Estas teorías son importantes para los expertos en marketing. En este caso no hay mercado y no hay marketing. Intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio. se dice que la transacción ha tenido lugar. 2. antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor valor por dólar gastado. excepto la gratitud. El Sr. Debe haber al menos dos partes. el Sr. Puesto que cada producto supone un coste diferente. puesto que el plan de marketing descansa en los supuestos relativos a cómo los consumidores hacen sus elecciones. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. el intercambio normalmente satisface a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso. El intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. El marketing surge de este último enfoque de adquisición de productos. El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. ofreciéndole algo a cambio. la bicicleta. Hoy en día. Una trunsacción supone un conjunto de valores entre 6 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Si al Sr. El segundo camino es la fuerza. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. Jones no elegirá necesariamente el automóvi1. Pero en este punto se plantea el problema. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio para decidir. sea dinero u otros bienes y/o servicios. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso de intercambio si están negociando y moviéndose hacia un acuerdo.Cada pabe4cbe sr-libre zjceptar o rechazar la oferta. El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un suceso. 3. Por lo tanto.

Una empresa busca una respuesta llamada compra. a través de notas de agradecimiento. Sin embargo. Por el contrario. El análisis de ventas consiste precisamente en analizar dónde tienen lugar las ventas de la empresa por prdducto. el Sr. la transaccidn es un concepto diferente de la transferencia.dos partes que podemos ilustrar de la siguiente manera: A da X a B y recibe Y a cambio. a su vez. se denomina transferencia. Esta es la lista de deseos del comprador. a cambio de un examen médico. El trueque puede consistir así mismo en un intercambio de servicios en lugar de bienes. Para que se den estos intercambios definidos. En contraposición. Parecería que el marketing debería únicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias. etc. El marketing consiste. no transacción. como en el supuesto de que el abogado Jones redacte un testamento para el médico Smith. el especialista en marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte. un grupo-de acción social otra llamada adopción de la idea. pero no recibe nada lucrativo a cambio. un subsidio o una limosna. cliente. por tanto. lo cual puede ilustrarse mostrando lo que los actores del intercambio desean y se ofrecen entre ellos. Jones entregó 400 dólares al Sr. En un sentido amplio. Jones cediera un refrigerador al Sr. también quien transfiere algo mantiene ciertas expectativas. precio competitivo. Los expertos en marketing han ampliado recientemente el concepto de marketing para incluir en el mismo el estudio del comportamiento de transferencia. conocedores de las motivaciones recfprocas que subyacen al comportamiento de donantes y donatarios. sin embargo. El acto por el cual A da a B un regalo. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes. las transacciones no requieren necesariamente dinero como valor intercambiable. Sin embargo. Al mismo tiempo Caterpillar tiene su propia lista de deseos: buen precio. investiga las ventajas que una típica empresa constructora buscaría en los mismos: equipos de alta calidad. las transacciones ofrecerían poca confianza y todas las partes implicadas en la transacción perderían. buena financiación y óptimo servicio (ver parte superior del mapa de la Figura 1-2). Ciertamente. Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor. Smith y obtuvo una televisión. los deseos no son igualmente importantes para todos los consumidores y pueden variar de comprador a comprador. Este es un ejemplo de clásica transaccidn monetaria. una iglesia una llamada unión. el comportamiento de transferencia tambien puede comprenderse en el concepto de intercambio. la empresa constructora puede. Sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos. Este proceso de búsqueda de acuerdo se llama negociación. La tarea de Caterpillar consiste en formular una oferta que motive a la empresa constructora a comprarle su equipo. lugar y otras variantes. temtorio. En una transferencia A entrega X a B. un acuerdo sobre las condiciones. el mayor fabricante del mundo de equipos de movimientos de tierra. una transacción tipo trueque consistiría en que el Sr. como pueden ser recibir el agradecimiento o ser considerado como persona de gmn civismo. en el conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un público objetivo. que conduce finalmente a que se acepten los terminos mutuamente o a que no exista transacción. un tiempo y un lugar para el acuerdo. el especialista en marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. Supongamos que Caterpillar. CAPITULO 1: ' EL PAPEL DEL MARKETiNG EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 7 . Los profesionales de la búsqueda de fondos. un candidato político desea una respuesta llamada voto. clientes. En el momento en el que existen suficientes aspectos en común en ambas listas de deseos. además del comportamiento de transacciones. revistas de donantes y especiales invitaciones a actos públicos. Una de las tareas de Caterpillar consiste en descubrir la importancia relativa de estos deseos. consignación a tiempo. precios. Smith a cambio de una televisión. en función de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. hacer una contraoferta. surge la base para la transacción. tratan de proporcionar beneficios a los donantes. Los hombres de negocios registran datos sobre sus transacciones y las clasifican por artículos. pago puntual y comentarios elogiosos (ver parte inferior de la Figura 1-2).

a través de mantener buenas relaciones con los clientes. etc. Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. tales como la plaza de las ciudades. tengan recursos que interesen a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean. El principio en el que se basa es: construye buenas relacionesty a ello le seguirán transacciones rentables. Los especialistas en marketing. De forma progresiva el marketing estdpasando de maxirnizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. el término mercadr de trigo. conocido como marketing de relaciones. comerciantes y suministradores.nos neva al conceptb de mercado. sin embargo. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo. Mercados El concepto de intercambio. El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. - Así pues. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos. mercado es el conjunto de coksumidorespotenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfaceTlo-a 7raVksSdet intercambio be otros elementosde valor. el tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad. mercado inmobiliario. distribuidores.FIGURA 1-2 Mapa de Intercambio entre dos Partes Muestra los Deseos de cada Parte Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de las transacciones en marketing. Los economistas usaron el término mercado en relación con los compradores y vendedores que inUrcarnbiaban un determinado producto o clase de producto. miran a los 8 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. así. por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. Pero la transacción es parte de un concepto más amplio. La red de marketing la constituye la compañía y las empresas con las cuales se han establecido rklaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina. en algunos casos. por ejemplo. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y. Ambas incrementan su confianza mutua.

trabajo. los fabricantes van al mercado de recursos (productos. etc. según en el cual cada persona se especializa en la producción de algo. el mercado de los que buscan adelgazar). recibe un pago por ello. compran recursos. ej. mercados demográficos (p. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la Figura 1-3. Así. bienes Gobierno e lnstituaones - Impuestos Mercado de consumo - 4 Servicios. Esencialmente. el mercado de los jóvenes). el mercado de zapatos). mercados geográficos (p. los convierten en bienes y servicios y los enajenan a interneFIGURA 1-4 Estructura de Flujos en una Moderna Economía de Intercambio ~ecursos rl Recursos - Mercado de recursos Dinero Dinero Impueslos. mercado de trabajo y mercado de donantes. ej. materias primas. hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. bienes Servicios. el mercado francés). Vendedores y compradores se conectan a través de cuatro flujos: los vendedores envían bienes. dinero Impuestos. Es en esta economía moderna donde abundan los mercados. a cambio reciben dinero e información. dinero. dinero 7 Mrcado de hansfwmea6n Servicios. El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo. tales como mercado de votantes. También extienden el concepto a grupos que no consumen directamente.FIGURA 1-3 Un Sistema Sencillo de Marketing I información vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado. la parte exterior un intercambio de información. servicios y comunicaciones al mercado. bienes 4 D m l 7 Mercado de intermediarios Dinero BieMs y Servicios C Bienes y Servicios CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . mercados en base al producto (p. Los mercados básicos y los grupos que los conectan se muestran en la Figura 1-4.dinero L 4 Impuestos.). y compra las cosas que necesita con dinero. ej. Los hombres de negocios utilizan el t6rmino mercado coloquialmente para cubrir varias agrupaciones de consumidores. La parte interior muestra un intercambio de bienes/servicios por dinero. ej.

puede ser tanto un vendedor como un comprador. político-legales. quienes a su vez. diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situación de marketing recíproco. en competencia con otras empresas (ver Figura 1-5). La empresa y la competencia envian sus mensajes y productos directamente o a traves de intermediarios a los usuarios finales. En el supuesto en el que ambas partes busquen activamente un intercambio. Todos ellos serían compradores e intentarían adquirir la vivienda del vendedor. exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores). y proporciona servicios públicos. Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacibn de servicio de otra persona. En otras palabras. Asi pues. el buscador de intercambios es una compañía que sirve un mercado de usuarios finales. Marketing y Buscadores de Intercambios El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing.diarios. los financia. tanto la economía nacional como mundial se componen de un complejo conjunto de mercados que se interaccionan a travCs de procesos de intercambio. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para Uevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. 10 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Su eficacia está influenciada por sus suministradores. ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros. creando. Estos compradores están haciendo la parte activa del marketing. tecnológicas. fabricantes e intermediarios. así como por distintas fuerzas del entorno (demográficas. físicas. a travks del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean. socioculturales). bien sea venderle algo o comprarle algo. Una vez que hemos revisado estos conceptos estamos preparados para repetir nuestra definición de marketing: Markefing es un proceso social y & gestión. a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. Supongamos que varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de ponerse a la venta. La Figura 1-5 representa los principales elementos de un sistema moderno de marketing. Está buscando una respuesta de la contraparte. Finalmente el gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos. En la situación normal. a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Los consumidores venden su trabajo por el cual reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios. económicas. los venden a los consumidores. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio.

promoción y distribucidn de ideas. Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo. bienes y servicios. los directores de producto. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias. directores de mercado y directores de marketing. Seguiremos aquí esta costumbre. Por otra parte. a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadores de intercambio". de manera tal. aunque lo que digamos de la gestión de marketing se puede aplicar a todos los mercados. El concepto gestión de marketing se ha reservado históricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores. de mercado y de marketing gestionan programas. 'LO 1 : EI. -servicios personales. La gestión de marketing se da en las organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados. las organizaciones son más profesionales en la gestión de procesos de intercambio. Consideremos. Las naciones también planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. directores de servicio a clientes. transformarlos en productos útiles y venderlos. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado. gestión de la demanda. Sin embargo.La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de trabajo y habilidad. bienes y servicios. el director de aprovisionamientos con el de materias primas. En contraposición. PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . gestión y control. investigadores de mercado.demanda. La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. el individuo está habituado a comprar para satisfacer sus necesidades domésticas pero ocasionalmente también lleva a cabo actividades de venta: vende su coche. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados.10 Esta definición reconoce que la gestión de marketing es un proceso que supone análisis. Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades. La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel. que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. es por tanto esencialmente. personal de ventas o investigación de marketing. etc. Utilizaremos aquí la definición de gestión de marketing aprobada en 1. en otras se f' %P17. directores de producto. Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing.985 por la American Marketing Association: La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcidn del producto. Sin embargo. momento y composición de la . por ejemplo. planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo. De esta forma. tales como publicidad. Su tarea consiste en analizar. más que en el marketing de la&personas o de las naciones. vendedores. directores de publicidad y promoción. el de finanzas con el de dinero. precio. tradicionalmente. un fabricante de automóviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo. que cubre ideas.para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. ni han sido entrenados en marketing. esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. En este libro sin embargo nos centraremos en el marketing de las organizaciones. planificación. La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de otras partes. que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas.

Así. comunicación y promoción. Demanda irregular: muchas organizaciones se l encuentran con que su demanda varía estacionalmente. Así. promoción. Demanda inexistente: el público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el producto. las iglesias han visto disminuir la asistencia de feligreses y los colegios privados la de solicitantes. . en los servicios de transporte. halla por encima y en otras por debajo. Dentro de la planificación de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el público objetivo. La tarea del marketing consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico de marketing (rediseño del producto. diariamente e incluso por horas. Las empresas por su parte reflejan una demanda negativa en relación con la contratación de exconvictos y alcohólicos. ser excesiva. Así. y la gestión de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del público objetivo. 12 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . hay una fuerte demanda latente hacia cigarrillos que no perjudiquen. vasectomías e intervenciones quirúrgicas. La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.). 2. Así. dirigiendo el producto a nuevos segmentos. precios inferiores. 4. Así pues. Estas tareas del especialista en marketing se analizarán en los capítulos siguientes de este libro. Demanda en declive: más tarde o más temprano. planijcación. Así. las organizaciones se enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos. los granjeros pueden sentirse indiferentes hacia nuevos métodos de cuidados de animales o los estudiantes de los colegios hacia cursos de idiomas. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. cambiando sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas. la gente presenta una demanda negativa en relación con las vacunas.. precios. puede no existir demanda. La tarea del marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a través de un "remarketing" creativo del producto. Baste aquí decir que los directores de marketing deben adquirir distintas habilidades para ser efectivos en el mercado. Demanda negativa: un mercado está en una situación de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. causando problemas de exceso o falta de suministros.que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. La sección Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentarían los directores de marketing: tareas de investigación. canales de distribución.. ser débil. hacia ambientes más seguros o hacia automóviles con menor consumo. La tarea del especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la demanda.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING 1. sobre el posicionamiento en el mercado. gestión y control de la utilización de los recursos. 3. etc. distribución física. sobre el desarrollo de los productos. ser la adecuada. 5.. clínicas dentales.

principalmente de aquellas partes del mercado que son menos rentables o necesitan menos del servicio. Los museos tienen poca asistencia a diario y están llenos los fines de semana. Journal o/ Marketing. La tslrea del marketing conocida como " sincromarketing". 7 . ~1 M desmarketing re- quiere encontrar formas de reducir los excesos de demanda. y Philip Kotler y Sidney J. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . pp. Hemos. El objetivo del desmarketing no es destruir la demanda sino reducir su nivel de una manera temporal o permanente. En términos generales el' desmarketing busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. . "The Major Tasks of Marketing Management". por ello las actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la dirección de alguna filosofía. utilizando herramientas tales como el miedo en la comunicación. etc. ver Philip Kotler. La tarea del especialista en marketing es conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo. Levy. Harvard Business Review.971. 42-49. películas tipo X. "Demarketing. Fuente: Para una discusión más profunda. Noviembre. de los clientes y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto. ¿qué filosofía debería guiar los esfuerzos de las empresas? ¿Qué peso debería darse a la satisfacción de los intereses de la organización. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia. pp. bien sea a través de precios flexibles. precios muy altos y disponibilidad reducida. el Golden Gate Bridge atiende un nivel de tráfic0 casi por encima de los de seguridad y el Parque Nacional Yosemite se encuentra saturado en verano. Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. Ahora la pregunta que se plantea es. alcohol. Las salas de operaciones de los hospitales están saturadas al comienzo de semana y con poca asistencia al final. Demarketing". 74-80. Así. La empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúa haciendo un buen trabajo. 6. Yes. de una forma temporal o permanente. se han desarrollado campañas para eliminar el consumo de cigarrillos. drogas duras. consiste en alterar de alguna manera los usos de la demanda. pistolas.descrito la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.faltan vehículos en horas punta y sobran en otros momentos. Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desanollar sus actividades de intercambio. Así. promoción u ctros incentivos. Octubre 1. 8.Diciembre 1.973. Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les gustaría atender. El desmarketing selectivo consiste en intentar reducir la demanda.es se encuentran en una situación de demanda completa cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio. Demanda completa: las urganizacioi.

Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto superior. Del mismo modo.--- El Enfoque . a esta orientación se le acusa de trato impersonal y d g prestar servicios de calidad cuestionable. La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado. La empresa Texas Instruments. El enfoque producto sostiene que los consumidoresfavorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Así.Producto -. la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las mejores fabricantes de relojes de América. Otro sector de cmpresas se guía por el enfoque producto.se encuentw -enamorados" de sus productos pero fracasan en apreci:.muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de organizaciones con enfoque produccibn concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribucibn. que fabrica equipos electrónicos.El Enfoque Producción El enfoque producción es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios. . La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta. empresas de servicios médicos y dentales o ciertas instituciones públicas como las oficinas desempleo se organizan siguiendo los principios de una cadena de montaje.958 y a partir de entonces comenzaron a descender. los consumidores están más interesad& en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello. la empresa Texas Instments'ha puesto todos sus esfuerzos en mejorar el volumen de producci6n y la tecnología para disminuir los suyos. que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores están principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos. Sus ventas crecieron continuamente hasta 1. filosofía que Henry Ford puso de moda en los inicios de 1. 11 Algunas organizaciones de servicios siguen también el enfoque producción.900 para expandir el mercado del automóvil. luchando por conseguir la posición de líder de ventas en su mercado. En este caso. Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pue-deri vaforar h-cdidabyventajasde-losmismos. El enfoque producci6n sostiene que los consumidores favorecerdn aquellos productos que estén. . Los directivos de las empresas con enfoque producto centrardn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.864. ¿Qué pasó para que la empresa Elgin fuera perdiendo su posición dominante? . Si bien la realidad es que consiguen atender más clientes por hora. El marketing dr la empresa Texas Instruments se centra por tanto principalmente en el principio de la disminución del precio para los compradores. Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de automóviles para rebajar los costes de manera que los americanos pudieran comprarlos. proporciona un ejemplo actualizado: Es la empresa americana que ejemplifica el enfoque "producción masiva-precios baratos". como wurre en muchos países del tercer mundo. comercializado a través de una amplia red de joyenas líderes. - - - - Desde su fundación en 1.-a "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia. orientación que ha sido también una decisión estratégica clave de muchas empresas japonesas. los fabricantes concentrarán sus esfuerzos en incrementar la producción. La segunda situación Se da cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuído a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. P o d n í responder a la dicoto.--.

se comenzaron a vender relojes a través de los medios masivos de distribución y grandes almacenes.972. pero sólo un quinto de su peso. los camiones y los automóviles. El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja. la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. todos piensan que ofrecen al público el producto correcto y se preguntan por qué decaen sus intercambios. CAPITULO 1 :. Uno de los problemas más comentes del enfoque prohcto se manifiesta con los nuevos productos de las empresas. Con frecuencia. El problema de la empresa Elgin era que había centrado su atención en el producto. mu&hos habían añadido a sus líneas relojes baratos y habían comenzado a venderlos a travCs de medios masivos de distribución. General Motors falló en preguntar a sus consumidores qué querían y nunca envió al mercado a observadores que pudiesen ayudar en el diseño del tipo de automóvil que se vendería. Kevlar es una fibra muy buena para chalecos antibalas. sin embargo. en lugar de adaptarlo a un mercado rápidamente cambiante. El Eiifoque Ventas El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. la empresa Du Pont está esperando aplicaciones rentables. no comprarán suficientes productos de la empresa. perdió interés por la idea de adquirir relojes de suprema precisión. El concepto producto conduce a lo que se conoce como "miopía de marketing". aunque actualmente se están considerando las aplicaciones de Kevlar en telas. en lugar de mirar a los clientes en el mercado. los inventores de la empresa Du Pont crearon una nueva fibra llamada Kevlar. cuerdas y neumáticos. que tenía la misma resistencia que el acero. En relación con la competencia. fuera atractivo y no'costara demasiado. Estas organizaciones se miran a sí rnisinas en el espejo. luego el departamento de finanzas le pondría precio y finalmente. Sus ejecutivos visionaron un gigantesco número de aplicaciones y un mercado de 1 billón de dólares pero. pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida. Quería un reloj que le informara del tiempo. Creció el deseo por los relojes cómodos (cuerda automática). 12 Consideremos el siguiente ejemplo: En 1. el departamento de marketing lo vendería. pero conseguirlo le está llevando más tiempo del esperado. los autobuses. posteriormente el departamento de fabricación lo llevaría a efecto. Ciertamente. En cuanto a los canales de distribución. Por lo tanto. que la dirección de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales.Fundamentalmente. Los directivos del ferrocarril pensaron que los usuarios querían trenes en lugar de un medio transporte y no fueron conscientes de la amenaza que suponen las líneas aéreas. duraderos (resistentes al agua) y económicos. Un ejecutivo de General Motors decía hace unos años: ¿Cómo puede la gente conocer qué tipo de automóvil quiere antes de que lo hayamos diseñado? La perspectiva de General Motors era que los ingenieros y diseñadores de la empresa crearían un coche con énfasis en la duración y el estilo. la dirección se enamora del producto y pierde perspectiva del mercado. pero hasta ahora no hay una gran demanda de chalecos antibalas. 13 Las empresas con enfoque producto diseñan los mismos de una forma equivocada. Kevlar puede resultar al final una fibra milagrosa. es decir. Muchos americanos rechazaban los altos márgenes con los que se trabaja en el mundo de la joyería y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. Iglesias. una concentración en el producto en lugar de en la necesidad. Los fabricantes de reglas de cálculo pensaron que los ingenieros querían reglas de cálculo en lugar de capacidad de cálculo y no se fijaron en la amenaza de las calculadoras de mano. con gran estilo y precisión. El consumidor. que no se percató de los cambios fundamentales que estaban operando en el mercado. La empresa Du Pont pidió a sus divisiones que encontraran aplicaciones para esta nueva fibra milagrosa. orquestas y servicios de correos. aún actualmente.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD .

"mailings". publicidad directa y llamadas telefónicas. radio. televisión. se vieron desbordados de pedidos porque habían diseñado el producto "correcto" en base a un cuidadoso trabajo de marketing. tales como automóviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles. 16 Así pues. como buscadores de fondos.El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más. a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros. Peter Druker. Si al cliente le gusta un determinado modelo. Cuando la empresa Kodak diseñó su cámara Instamatic. A su vez. es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. "posters". dando . se continuará con una orientación venta hacia los ciudadanos. En todo momento hay alguien que intenta vender algo. dominados por los compradores).. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". la gente identifica marketing con venta y publicidad. Un partido político presentará vigorosamente su candidato a los votantes como una persona fantástica para el trabajo. El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta. besos a niños. la venta para que sea efectiva. Por lo tanto. Atari su primer video-juego o Mazda su coche deportivo RX-7. Si el cliente se lamenta del precio. el candidato desarrollará actividades de venta de votos desde la mañana hasta la noche. Como resultado. Si el especialista en marketing hace un buen trabajo de identificación de necesidades. engatusados para adquirir. Se ocultarán las imperfecciones del candidato al público porque el objetivo es vender y no preocuparse por la satisfacción postcompra. oficinas de adaisión de colegios y partidos políticos. estudio de los precios. que representan sólo la punta del iceberg. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos.. pero que ha conseguido un descuento". debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoración de necesidades. desarrollo del producto. la actividad de mar- keting debería llevamos ante un consumidor preparado para comprar. investigación de marketing. le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. desarrollo del producto apropiado. 14 El enfoque ventas se practica también en áreas no lucrativas. 15 Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. lo describió de esta manera: Podemos decir que siempre habrá necesidad de algun tipo de venta. precios y distribución. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al j@ no le gusta. distribución y promoción efectiva. "agrede su psique". Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible. La venta agresiva puede darse también con bienes buscados. la gestión de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. Asume que a los consumidores. periódicos. Sin duda. es decir. mientras que los vendedores luchan fuertemente por conseguir clientes. enciclopedias y organización de funeraies. la gente se sorprende cuando le dicen que la parte más importante del marketing no son las ventas. el producto les gustará y que en el 16 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA G~STION DE MARKETING . Después de la elección. animados discursos y gastando cuantiosas cifras en publicidad. pero el objetivo del marketing es hacer la venta supeflua. sus productos se venderán fácilmente. uno de los más importantes escritores sobre gestión. Los clientes potenciales son bombardeados por anuncios en televisión. con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas. En una situación ideal. el vendedor con frecuencia. En las modernas economías industriales la capacidad productiva ha llegado a un punto en el que la mayor parte de los mercados son de oferta (es decir. el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados". con escasa investigación sobre lo que éstos quieren y numerosas ventas para conseguir que acepten las políticas y las directrices que el político o el partido desea.yAL!ones de manos. encuentros con donantes.

el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por. no al producto" "Elige lo que quieras" (Burger King) "Tu eres el rey" (United Airlines) "Hacemos todo lo que está en nuestras manos para dar un valor máximo al dólar del cliente" (J. El Enfaque Marketing El enfoque m m k ~ i n g es una m s o f í a ernp~esarid que se enfrenta a los enfoques anteriores. ni se lamentarán a las organizaciones de consumidores. centrándose en sus productos y buscando una venta agresiva y gran promoci6n para producir rentabilidad. en la que el punto de partida es la empresa. orientado al consumidor y dirigido a través Me la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización.C. 17 El enfoque markt:ting sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identifiar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores desedos de und hrma más ~fectivay eficiente que la competencia. Asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez.ea un& Jwga historia. el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. La filosofía marketing se ha expresado de muchas formas. Un estudio reciente mostr6 que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel & insatisfacci6n a once conocidos. - - - . Én-esencia. Ni la propia podría ofrecer la mejor solución a cada una de las necesiu 1 1 - IBM CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . mientras que los satisfechos lo comunican sólo a tres. en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra e_n lasmesidades deLcknte+eordi~atodasias actividades q u e afectañ a l o s clieñtes y produ. orientación al cliente. en lugar de intentar vender lo que haces" "Ama al cliente. Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing. ' DEFINICION DEL MERCADO Ningun mpañía puede operar en mercados . Aquí examinaremos cómo cada uno de estos cuatro pilares de concepto marketing contribuye a una comercialización más efectiva. 18 El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado. el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado. m las n e c e s i ~ n c l u s o ~ a m p puede hacer un b u e n . "Buscanecesidades y satisfácelas" "Haz lo que pueda venderse. estas presunciones no son defendibles.caso contrario. no correrán la voz a sus amigos. ce beneficios a través de la satisfacción de los mismos. sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años cincuenta. El enfoque ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera. Sin embargo. el enfoque marketing en las nece. coordinación de marketing y rentpbilidad. El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor. transformar su producto en tesorería.' sidades del comprador.m i o en m e m o demasiado extenso. La Figura 1-6 ilustra estos cuatro pilares en contraste con el enfoque venrds. Penney) . Si bien está bawdo . El enfoque marketing toma una perspectiva de fuera a dentro.

deportivos o de lujo. no estropearse. Así. que necesita moverse con rapidez y aparcar fácilmente. suponiendo un coste adicional. no firmaron con ellos. Pero como todas estas virtudes no se pueden reunir en un solo coche. De esta forma crearon varios modelos y alquilaron espacio en una exposición de componentes de cuartos de baño. Sin embargo. La mayor parte de los baños que se vendían costaban unos 500 dólares y había pocas personas dispuestas a gastar 2. los diseñadores del mismo tienen que hacer elecciones difíciles. La empresa química había tenido éxito en definir su público objetivo pero había fallado en comprender a los clientes. En cada uno de estos casos la empresa ha clarificado el público objetivo y esto influirá grandemente en el diseño del automóvil. porque los nuevos baños tenían que venderse a un precio de 2. sino en base a lo que el cliente desea o espera. los baños construídos con la nueva sustancia eran tan pesados que el suelo del cuarto de baño tenía que ser reforzado. Cada product6' presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. no en base a lo que le guste al diseñador. ORIENTACION AL CONSUMIDOR Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo.Punta de putai Elemnm M& Fines dan Empsss Pmductos Promm6n ywnm Benskios atrw0s de !asvenlas a) El Enloqw Vntr Naesdadss Mercado de los wnsumidOT~~ kfkdng mrdinedo Beneficbs a Ira"& de la Misfacsbín da1 wnsumkJor FIGURA 1-6 Contraste entre el Enfoque Ventas y e! Enfoque Marketing b) EI moqw ~ i r ~ n g m dades informáticas de cada persona. 18 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . fallar en su onentación al consumidor. joven. Buscando una aplicación. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. si bien los fabricantes pensaron que los nuevos baños eran atractivos. E) ' objetivo. precio análogo a los baños con mármol real.000 dólares. Esperaban convencer a los fabricantes de baños de las ventajas de este nuevo material. Otra empresa japonesa diseña coches para el hombre de ciudad. el departamento de marketing pensó que esta sustancia podna utilizarse para producir baños elegantes. Además. Consideremos el siguiente ejemplo: Los químicos de una importante compañía habían descubierto una sustancia que solidificaba en un seudomármol. es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. La orientación al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa. después de todo. para un comprador de automóviles su coche ideal debena tener un alto rendimiento. Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un coche para la mujer trabajadora con muchas características que no tienen en automóviles para hombres. Las empresas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo.000 dólares. . Un fabricante de ~automóvilss podría pensar en hac& coches para pasajeros. Pero esta forma de pensar es menos precisa que definir el público objetivo. de estilo atractivo y barato. ser seguro.

990. Consideremos ahora qué ocurre cuando la compañía tiene clientes insatisfechos. deben responder constructivamente a las quejas. Los clientes que se han quejado a una organización y comprueban que sus quejas se han resuelto satisfactoriamente. Habla favorablemente del producto con otras personas. su índice de recompra era de 38% en 1. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales.984 y espera aumentar a un índice del 90% en 1. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada periodo y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. y así sucesivamente.984 y espera que suba a 55%en 1. un cliente insatisfecho se lo dice a once. entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la compañía si ésta se resuelve. Por otra parte. La empresa 3M afirma que las dos terceras partes de sus ideas de innovación provienen de escuchar las quejas de sus clientes. 2. un estudio reciente puso de manifiesto que el 13%de las personas que habían tenido un problema con una organización se lamentaron sobre la compañía a más de veinte personas. Es igualmente muy importante para las empresa conocer cómo mejorar su oferta. 3. Pero escuchar no es suficiente. el 96% de los clientes insatisfechos nunca se lo cuentan a la empresa.. Esta cifra sube hasta un 95% si el cliente siente que la queja se resuelve rápidamente. como habíamos mencionado anteriormente. las empresas harían bien en medir regulamente la satisfacción de los clientes. no está en el camino correcto. sin confiar meramente en las quejas voluntarias de los clientes cuando se encuentran insatisfechos.Pero. Si la división Chevrolet consigue incrementar la satisfacción de los clientes no tiene que: preocuparse aunque sus beneficios desciendan un año concreto: está en el camino correcto. va más allá de la satisfacción y puede ser el secreto de los grandes especialistas en marketing. si sus beneficios crecen. Cuando se deleita a un cliente. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la empresa. 1. Así pues. el cliente habla a más conocidos sobrela bondad de la empresa y proporciona una comunicación mucho más efectiva que los anuncios en los medios de comunicación de masas. 20 Las empresas deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes para quejarse y conocer cómo lo están haciendo. Los beneficios pueden subir o bajar en un año . y éstas a su vez informan a otras once. la empresa IBM hace que sus vendedores escriban un informe completo sobre cada cliente perdido y todos los pasos que se llevarán a cabo para recuperar su satisfacción. La clave para retener a los clientes habituales es darles satisfacción.991. 21 Cuando una empresa se da cuenta de que un cliente leal puede suponer sumas importantes de ingresos a lo largc del tiempo. informan como promedio a cinco personas del tratamiento recibido. un hombre de negocios japonés comentaba al autor: "Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente. Por ejemplo. De hecho. Compra otros productos de la misma empresa. Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia. que de hecho. parece de locos arriesgarse a perderlo a causa de pequeñas quejas. De hecho. Compra más veces. rhestro objetivo es deleitar al cliente". De los clientes que transmiten una queja. ¿por qué es tan importante satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una empresa en cada periodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. 19 Supongamos que cada persona a la que le han contado la historia. un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas. la división Chevrolet de General Motors alcanzó un nivel de satisfacción en los puntos de venta del 79% en 1. 4. Un cliente satisfecho. Por otro lado. informa a otras once personas. Si bien. Por ejemplo. Recientemente. pero su nivel de satisfacción baja.

. Para motivar a sus empleados en la satisfacción adecuada de sus clientes. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. No queremos que tenga nada de la empresa Bean que no sea completamente satisfactorio. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa (ver Estrategias de Marketing 1-1). gestión de productos. etc. el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento COORDINACION DE MARKETING .Bean. que las distintas funciones de marketing -ventas. cabinas más limpias y personal mejor entrenado. caídas de precios. Maine. la empresa Bean expone el siguiente cartel en todas las oficinas: Fuente: Catalogo y Cartel de L. Sin embargo. devuélvanos cualquier compra si no está de acuerdo con ella y se la reemplazaremos. Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo es el propósito de nuestro trabajo. con independencia de su carácter y actitud de servicio hacia los pasajeros. no tiene autoridad en estas materias. publicidad. etc. nosotros dependemos de él. nuevas inversiones. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de producto por establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado" o el director de publicidad y el director de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos. 61 nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. que se especializa en vestidos. Ha coordinado cuidadosamente su marketing interno y externo. investigación de marketing.. En segundo lugar. como prefiera.... Un ingeniero de una empresa se quejaba de que los vendedores estaban "siempre protegiendo a los clientes en lugar de pensar en el interés de la compañía" y se lamentaba de los clientes por "pedir demasiado". pero el signo último de salud de una empresa es el índice de satisfacción de los clientes y las expectativas de que éste crezca. dándoles mejores alimentos.L.. el vicepresidente tiene grandes problemas para crear un alto nivel de satisfacción. incluyendo costes más altos. ¿Qué es un cliente? Un cliente es la persona mhs importante en esta oficina en persona o por correo. . le devolveremos su dinero o su crbdito.. Desafortunadamente no todos los empleados están entrenados o motivados para trabajar por el cliente. Inc. Su estrategia es aumentar la satisfacción de los clientes. No le hacemos un favor al'servirle. ..deben estar coordinadas entre ellas. Es nuestro trabajo satisfacerlos rentablemente para él y para nosotros. Nadie debe ganar una discusión con un cliente. El departamento de aprovisionamiento escoge los alimentos que cuestan menos. Teniendo en cuenta que dichos departamentos generalmente tienen enfoque coste o enfoque producción.ESTRATEGIAS DE MARKETING 1-1 EL SECRETO DE LA RENTABILIDAD DE L. En primer lugar. La siguientes situación explica el problema de coordinación: El vicepresidente de marketing de una compañía aérea quiere mejorar la cuota de participación de la empresa. L..L. Un cliente no depende de nosotros.. Freeport. BEAN: LA SATISFACCION DEL CLIENTE Una de las más exitosas empresas de venta por correo es la empresa L. el de mantenimiento utiliza productos de limpieza baratos y el de personal contrata personal. Un cliente no es una pcrsona con la que discutir. A sus clientes les ofrece lo siguiente: 100%DE GARANTIA Todos los productos están garantizados para dar un 100% de satisfacción en cualquier forma que se usen. La coordinación de marketing significa dos cosas. Bean.. concreto por muchas razones.

despúes están los directivos intermedios. se encuentra la alta dirección. servirían bien a los clientes.de puestos de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente. que es quien marca la diferencia sobre si el cliente está o no finalmente satisfecho con la compañía. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competmcia. La empresa IBM va más lejos e incluye en cada una de sus 400 descripciones. sólo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. En primer lugar. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos. El Sr. entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. RENTABILIDAD El propósito del enfoque marketing es ayudar a las-organizaciones a al- cmzw sus:o6jefivcS queenelcaso de empresas pnva¿las consiste en maximizar el beneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas. Por estas razones. El y otras personas consideran obsoleto el típico organigrama empresarial: la pirámide con el presidente a la cabeza. recepcionistas) en último termino. empleados y accionistas. Como dice David Packard. Maniot afirmaba. telefonistas. Si los empleados amaban su puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel. el marketing interno debe preceder al marketing externo. no solamente un marketing externo. preguntaba en qué orden debía satisfacerlos.-enel siguiente lugar en importancia se encuentran los trabajadores en contacto con los clientes. De hecho. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 21 . sino también un marketing interno. La mayor parte de los candidatos respondía que en primer lugar había que satisfacer a los clientes. cuyo trabajo es básicamente ayudar a la dirección intermedia. Un director de factoría de IBM sabe que en una visita del cliente a la empresa el hecho de que la factoría esté limpia y sea eficiente puede ayudar a vender a dicho cliente. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot. Cómo ilustra la Figura 1-7. Existe una historia significativa sobre cómo Bill Maniot. Partiendo de la base de que los tres grupos eran importantes. el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo. Finalmente. No se trata de discutir sobre si hacer dinero o coches. el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio. prontitud y cortesía con la que se responda a las llamadas de los clientes. "estamos en el negocio de hacer dinero. Bill Marriot. en la base de la pirámide. esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios que satisfacería a los accionistas. entrevistaba a sus directores potenciales: Bi11 Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena quería satisfacer a tres grupos: clientes. encontrar y servir a los mismos. El ejecutivo de General Motors que afirmó. Presidente de la cadena hotelera Maniot. sino de encontrar un camino de obtener rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de transporte de un determinado grupo de personas. que el cliente es la clave de la rentabilidad. El marketing interno es la tarea de contratar. Así pues. A su vez. la empresa debía satisfacer a sus empleados. los directores en el medio y las personas de contacto directo con el cliente (vendedores. personal de servicios. de la empresa Hewlett Packard: El "Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing".aislado. a quienes sirven y satisfacen. Hemos añadido a los clientes a ambos lados de la figura para indicar que todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados en conocer. no en el de hacer coches" está desenfocando el énfasis. a fin de ayudarles a atenderlo mejor. sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Un contable de IBM sabe que las actitudes del cliente hacia IBM se ven afectadas por la precisión. en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. las compañías punteras en marketing invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes. cuyo trabajo consiste en apoyar a las personas en contacto con el cliente. respondía de una forma diferente. Sin embargo. además. para que pueda apoyar al personal en contacto con el cliente.

Pienso que deberíamos ir adelante". su fundador Frank Perdue. Sin embargo. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas. cuota de mercado y crecimiento vendrán por sí solos. El producto. incluyendo los de venta de piñas a una cadena de supermercedos europea y he concluído que podíamos obtener un'30% de rentabilidad a nuestro dinero. el presidente de la compañía envió al vicepresidente de marketing para que valorara la situación. una empresa cuya cifra de negocios supera el billón de dólares. La historia que se narra a continuación clasifica la diferencia entre una persona que simplemente coge pedidos. Su lema se basa en que "Es todo un hombre quien cocina un pollo tierno" y garantiza devolver el dinero a los clientes no satisfechos. Las personas aquí no tienen dinero. sin embargo. Después de dos semanas el vicepresidente de marketing comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. Pero. algo ciertamente difícil de diferenciar.FIGURA 1-7 Visión "Corregida" del Organigrama de las Empresas La importancia de satisfacer a los clientes se ilustra sobremanera en el caso de la empresa Granjas Perdue. El presidente de la empresa decidió enviar a su mejor vendedor al país. cuyos márgenes se encuentran sustancialmente por encima de la media del sector y cuya cuota de mercado supera el 50%. estando tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un precio extra por obtenerlos. no cree que "un pollo sea un pollo y sólo un pollo". Todo esto no quiere decir que los especialistas de marketing no estén preocupados por la obtención de beneficios. Hay un nercado tremendo". los especialistas de marketing se centran en identificar oportunidades de hacer negocios. pero producen las piñas más dulces que jamás haya probado. tienen los pies dañados y podrían obtener beneficios si los usaran. antes de empezar tendríamos que ganar la confianza del jefe de la tribu. Posteriormente. Tenáríamos que rediseñar nuestros zapatos porque tienen los pies más pequeños y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. Después de una semana el director comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. para contrastar esta opinión. ni tampoco sus clientes lo creer:. dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. los beneficios. No hay mercado". 22 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Al cabo de unos días el oficial comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. un vendedor y un especialista en marketing: Una empresa americana de zapatos envió a un director financiero a un país africano para estudiar si la empresa podría vender allí sus zapatos. He estimado las ventas potenciales para un periodo de tres años y J total de nuestros costes. Su actitud indica que si uno trabaja en la obtención de un producto de superior calidad y lo hace con integridad. unos simples pollos. Muy al contrario.

LufZ&B%. incluyendo un servicio en el que los pasajeros que se alojan en hoteles de las Líneas Escandinavas pueden enviar directamente su equipaje al aeropuerto. en 1. Volvieron con cientos de proyectos. La competencia había :recido tanto que Carlzon pensó que tenía que -esponder a varias preguntas: nal de la empresa SAS. ahora Líneas Escandinavas.980. puede conseguir una persona líder cuando es capaz de crear una visi@ para la eem9resaaque ilusione-aa que toda el personal reme en la misma direcaón. a menos que se pida clase económica. La Iínea aérea necesiaba encontrar nuevos caminos para competir e ncrementar sus ingresos. Había estado persi. en vez de ser un 100% mejor en un solo detalle. a compañía aérea perdía dinero.%W&*C-+i iiu+ . -- ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáks son sus necesidades? ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia? Carlzon decidió que la respuesta era centrar los servicios de la empresa en los hombres de negocio gue utilizaban frecuentemente el avión. Dado que 5 millones de personas utilizaban al año la compañía. Los hombres de negocio deseaban también que el chequeo de salida fuera rápido. bebidas gratis y otras amenidades. hacia la satisfacción de los *ercados objetivo. Su objetivo era encontrar formas de ser un 1% mejor que la competencia en 100 detalles. es decir. La mejora de su reputación le llevó a un incremento de su cuota de participación de un 8% en los vuelos europeos y del 16% en los intercontinentales. Carlzon pensó que !sa solución no era válida. ' . en principio. Cada interacción suponía un " m o r n e n t o t o _ O p ~ d t ' sobre la empresa.a?mism&-de hecho se percibía como la Iínea nenos puntual en Europa. -2. La compañía SAS tenía que encontrar un camino para hacer ésto mejor y ser la Iínea preferida por los hombres de negocios. El impacto de Carlzon sobre las Líneas Aéreas Escandinavas ilustra la satisfacción que en los clientes y en los beneficios de la compañía. con un coste de 40 millones de dólares. venden clase preferente. Para crear las-actitudes correctas dentro de la empresa. ni la ventaja competitiva a o f r ~ :e.: 1.' 3L RELANZAMIENTO DE LAS LINEAS AEREAS SAS POR JAN CARLZON h a n d o Jan Carlzon se hizo cargo de la presidentia de SAS.- YSTRATEGZAS DE MARKETING 1-2 *. ésto sumaba 25 millones de "momentos de la verdad" en los que SAS satisfacía o no a sus clientes. Otra innovación es que. Carlzon estimó que un pasajero medio se relacionaba con una media de cinco empleados de SAS en cada vuelo. Pero otras compañías también se centraban en el mismo segmento. Estas compañías ofrecían asientos más amplios. Uno de los proyectos claves fue conseguir una orientación al consumidor para todo el perso- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 23 . al igual que la recuperación del equipaje. de los cuales se seleccionaron 150. Las Líneas Escandinavas hacen también el trabajo de recogida del equipaje mucho más rápido. El papel de los directivos era ayudar a las personas de contacto a hacer bien su trabajo y su papel como presidente. Carlzon contrató docenas de personas para encontrar ideas para mejorar éstos y otros servicios.iii e. ayudar a los directivos a que apoyaran a los empleados de contacto directo. ésta envió a seminarios de servicios de dos días de duración a diez mil personas que estaban en contacto directo con el cliente y a los directivos a semina~ios de tres semanas. En los años aneriores la dirección había hecho frente a este problema reduciendo los costes. El punto de partida fue una investigación de mercado para encontrar lo que los hombres de negocios querían y esperaban del servicio de una Iínea aérea. ' NZ 4" l.p~. l.. Los sistemas de chequeo de equipaje son mucho más rápidos.uiendo a todo tipo de viajeros s i n d e f i n i r i e d ~úblico obdetivo. La investigación de mercado enseñó que la prioridad número uno de los hombres de negocio era la puntualidad. Los resultados: en cuatro meses la empresa SAS consiguió ser la más puntual en Europa y desde entonces ha mantenido sa posición. todo un gran logro considerando la caída de los precios y el crecimiento cero del mercado ep dicha época. Carlzon pensaba que las personas en contacto con el cliente eran las más importantes de la empresa.

John Deere. presupuestos de publicidad. personal. se ilustran admirablemente en la historia de cómo las líneas aéreas escandinavas recuperaron su fortuna gracias al liderazgo de su nuevo presidente. Cambiantes modelos de comportamiento de compra: muchas empresas operan en mercados que se caracterizan porque los deseos de los clientes cambian con rapidez. AT&T se PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . sino que también los otros departamentos. Algunas publicaciones se han dado cuenta que sabían muy poco sobre las razones por las que la gente leía los periódicos y cuáles eran las secciones más buscadas. En ese momento. Piensan qu? tienen marketing porque tienen un vicepresidente de marketing. Pero la existencia de un departamento de marketing no garantiza que la empresa prattique la filosofía marketing. directores de producto. así como algunas otras empresas japonesas y europeas. coordinación de marketing y rentabilidad. a medida que ia gente veía las noticias en televisión. IBM. al permitirles la nueva legislación vender equipos de telecomunicaciones a los clientes de AT&T. aceptan la filosofía marketing y parten de que el consumidor es el rey. y empresas como Harley Davidson. La mayoría de las empresas no entienden o no acogen el concepto marketing hasta que son conducidas a él por circunstancias externas. cedieron gran participación a competidores japoneses. etc. Los cuatro pilares del concepto marketing. Estas empresas se centran en el consumidor y están adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades. fallar en la comprensión total de concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. aprovisionamientos. las líneas aéreas Delta. orientación al consumidor. Algunas de las circunstancias que se exponen a continuación dan prueba de ello: Declive de las ventas: cuando las empresas experimentan caídas en sus ventas. Hewlett Packard. McDonald's. La empresa Dow Chemical. líderes en sus mercados en tiempos pasados. sin embargo. definición del mercado. buscando nuevas fuentes de ingresos. cuántas compañías actualmente funcionan con enfoque marketing? La respuesta es que demasiado pocas. Estos editores han encargado investigaciones de mercado e intentan rediseñar y adaptar los periódicos a las necesidades actuales de sus lectores. decidió entrar en mercados de consumo e invirtió mucho dinero en adquirir experiencia de marketing para tener éxito en los mismos.Ciertamente. la American Telephone and Telegraph (AT&T) era una compañía ingenua en marketing. Xerox. Competencia creciente:empresas muy satisfechas de sí mismas pueden inopinadarnente ser atacadas por compañías fuertes en marketing y verse obligadas a alcanzar el conocimiento de esta disciplina para soportar el reto. valorar y seleccionar nuevas oportunidades con éxito. No solamente tienen departamentos de marketing con buen personal. Solamente algunas empresas son maestras en la práctica del esta filosofía empresarial: Procter & Gamble. Pero. Por ejemplo. Se dan cuenta que necesitan tecnología de marketing si quieren identificar. hasta que en los setenta otras empresas irrumpieron en su mercado. el vicepresidente de marketing no solamente piensa en marketing -ha identificado una necesidad y un camino de satisfacerla. I+D. Chrysler casi colapsó. Está en el negocio de crear clientes que ofrezcan rentabilidad. finanzas. La mayoría de las empresas no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing. los periódicos experimentaron una gran caída en sus ventas. producción. Así. Disney. cunde el pánico y buscan afanosamente respuestas. La empresa International Harvester estuvo cerca de la bancarrota. Caterpillar. Singer y Zenith. Jan Carlzon y a su enfoque marketing (ver Estrategias de Marketing 1-2). Estas empresas tienen una cultura marketing que ha echado profundas raíces en todos los departamentos y divisiones. La empresa puede realizar operaciones de marketing y. Estas compañías necesitan una buena tecnología de marketing si quieren adaptarse continuamente a los clientes y darles valor por su dinero. Crecimiento lento: el crecimiento lento de las ventas conduce a algunas compañías a lanzarse a nuevos mercados. los hoteles Marriot. Avon.sino también en términos financieros. vendedores.

Finalmente. La Figura 1-8 ilustra la naturaleza de esta amenaza. porque cada grupo piensa que aplicar el marketing en su servicio podría ser degradante. por ejemplo. Algunos entusiastas del marketing van más allá y dicen que la función comercial es la más importante de la empresa. Entonces. 23 En el camino para convertirse en una empresa con enfoque marketing. 6.& La resistencia_es_espe~hentefuerteerrsesto~s introducido o propuesto por primera vez. 4. El marketing en los colegios se encuentra con la hostilidad de los catedráticos y en los hospitales con la de los doctores. I+D. Esta perspectiva molesta a los otros directores. no les gusta que crezca la importancia del marketing. el aprendizaje lento y la rapidez en el olvido.zambulló en las aguas del marketing y contrató a los mejores profesionales que pudo para poder mantener su situación competitiva. la dirección decide que es el momento de contratar una asesona de marketing y mejorar su comercialización. 5. Apoyan una orientación al consumidor en la cual todas las funciones actúen juntas para sensibilizarse. La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos. Los especialistas en marketing destruirán todo lo que hay de bueno en ellos. investigación de mercados y servicios a los clientes están fuera de promedio. el marketing encuentra fuerte resistencia en muchas doadeelconcepto marketing se ha emp-a. que es simplemente imprimir noticias. algunos especialistas en marketing dicen que la función coniercial necesita tener una posición central en la empresa si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y satisfechas eficientemente (Figura 1-8(e)). CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN L A S0CiEDb. En la industria de la prensa. que no quieren verse trabajando para el departamento de marketing. porque sin los clientes no habría empresa y ponen la función de marketing en el centro. 2. la funcióii del marketing se ve con igual importancia que el resto de las funciones de la empresa (Figura 1-8(a)). de alguna manera. hospitales o en la administración pública. porque éstos no entendían la función de los periódicos. Los argumentos utilizados por los especialistas en marketing para defender el concepto de empresa que aparece en la Figura 1-8(e) son los siguientes: 1. decía. El marketing no es la solución. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de consumidores. Una caída de la demanda exterior conduce a los especialistas de marketing a mantener que su función es. El departamento de marketing necesita influencia o control sobre estos departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado. . finanzas.D 7 . las empresas tienen que superar tres barreras: la resistencia en la organización. Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción. 24 Este editor avisaba a los periódicos que no dejaran entrar a los especialistas de marketing. Por lo tanto. RESISTENCIA EN LAS ORGANIZACIONES A algunos departamentos de las empresas. con frecuencia fabricación. 22 Gastos crecientes de marketing: muchas empresas pueden encontrarse con que sus gastos de publicidad. servil y satisfacer al cliente. la hostilidad de los trabajadores de última hora se refleja en un editor de periódicos que escribió una diatriba titulada "cuidado con los que piensan con enfoque mercado". con las otras funciones de la empresa sirviendo como funciones de apoyo (Figura 1-8(c)). más importante que las otras (Figura 1-8(b)). promoción. en lugar del marketing (Figura 18(d)). Inicialmente. 3. porque amenaza su poder en la empresa. colegios. A pesar de estos razonamientos. al descenso nacional de la lectura de los periódicos. en despachbs de abogados.oferta superior para el cliente y asegurar la entrega y consecución de satisfacción. Las personas clarividentes del área comercial iluminan el tema poniendo al consumidor en el centro. la tarea clave de la empresa es atraer o retener consumidores. La tarea del marketing es definir una .

El interior del banco se redisenó para producir una atmósfera más cálida.- -- - - EMPRESAS Y SECTORES CINCO PASOS EN EL APRENDIZAJE DEL MARKETING EN EL SECTOR BANCARIO Hace años la banca tenía poco conocimiento e interés por el marketing ya que proporcionaba los servicios estratégicamente necesitados. de forma que el sol diera de frente al cliente mientras trataba de explicar por qué necesitaba un préstamo. El marketing como innovación tas. Incluso se cambió la arquitectura exterior. La banca se creó a imagen de los templos griegos. Ofrecían paraguas. El encargado del departamento de préstamos amueblaba su despacho de forma que quien fuera a pedir un préstamo se sentara al otro lado de una gran mesa en una silla más baja que la suya. - - - 26 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . tales como tarjetas de expertos en promoción de ventas. Los mostradores se cambiaron de sitio y desapareció la fórmula del cristal.a travésdd apqcrenkisiaamado a la función que preste el presidente de la compañía. Los bancos se encontraron luchando por ción. que la amabienfoque marketing sino en la forma de enfoque lidad perdió su importancia como factor de elecventas. la com1 . el presupuesto comercial se incremente sustancialmente. radios y otros productos. las personas clave de la empresa acudan a seminarios de marketing para obtener así un conocimiento más profundo de la función. Comprendieron también que atraer a los clientes al banco era fácil. calculados para impresionar al público con la apariencia de solidez. En el epígrafe Empresas y Sectores se describen las mismas aplicadas al sector bancario. Los com. En la comphíía media. El interior era austero y los empleados raramente sonreían. Estos bancos comenzaron a mejorar su competitividad para mantener y atraer clientes. promoción de atención al cliente y de mejora de la decoración de sus interiores y pronto los empleados de El marketing no llegó a los bancos en la forma del todos los bancos eran tan amables.Algunos bancos encontraron una nueva diferenpetidores se vieron forzados a adoptar las mismas cia competitiva cuando se dieron cuenta que tenímedidas y corrieron apresuradamente para ad. el sonreir en un ambiente amistoso - LENTO APRENDIZAJE A pesar de la resistencia. Algunos comenzaron a invertir fuertemente en publicidad y promoción de ven. convertirlos en clientes leales difícil. muchas empresas se las arreglan para conseguir que la función de mdceting entre en susorganizacioms. el asentamiento de la función de marketing suele pasar por cinco etapas. para atraer nuevos depósitos de clientes. se contraten buenas "cabezas" en marketing. el aprendizaje de marketing se da con lentitud. Comenzaron a innovar los productos bancarios.3. Sin embargo. conseguir depósitos. ventas. a pesar de estos pasos.. la ventana se situaba detrás del empleado. planes de ahorro por navidad y présta2.an que satisfacer las cambiantes necesidades fiquirir los servicios de agencias de publicidad y de nancieras de sus clientes. Esta era la postura de la banca antes de la era del marketing. La identificación del marketing con mos automáticos. Estos bancos comenzaron a formular programas para agradar a los clientes. Los bancos que habían iniciado las tareas de publicidad y promoción se dieron cuenta pronto de que su ventaja competitiva había desaparecido por la rápida intervención de sus competidores. crédito.El marketing se identifica con la petencia rápidamente lanzó programas similares publicidad. de que se creen nuevos puestos de trabajo. más amistosa. Las personas de los bancos aprendieron a sonreir. similar a los templos griegos. se introduzcan sistemas de planificación y control de marketing. Sin embargo.

la dirección debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios. El bizcocho ángel y el bizcocho demonio sonaron CAPITULO 1:EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 27 .de marketing. en lugar de diseñados en base a lo que el mercado europeo necesi:p. El banco comprendió entonces que había mente iguales.en estas presentaciones. puede estar por delante del resto. en función de que sea preferido por y en el desarrollo de sistemas de remuneración algún segmento concreto.fallado en la realización de investigación de merdos. examinar sus p por tu ni dad es y tomar una posi. innovación y posicionamiento todos los productos y ser el mejor para todos los tenía.esperando alcanzar fuertes éxitos con sus productos sofisticados. de forma que puedan escoger el banco que mejor satisfaga sus necesidades concretas. curiosamente. en el establecimiento de objetivos nes reales. en los requisitos de los planes renciar el banco de la competencia en dimensio. la di.rentes segmentos. Muchas de ellas no tuvieron éxito y la principal razón fue que olvidaron la máxima del marketing: conoce a tu público objetivo y cómo sarisfacedo.llado sistemas efectivo3 para el análisis. A menudo desa.950-1.50%. Se cación en publicidad desde el punto de vista de la percatan de que ningún banco puede ofrecer amababilidad. tras los éxitos de la misma.ba. el City Bank actualmente ofrece más de 350 productos financieros a sus clientes.apropiados. Sin embargo. Sin embargo. un buen empleado se reChicago) para describir su entidad de una forma tiró y fue reemplazado por un joven que propordistinta. la atención al cliente. Por ejemplo. en la medición de los potenciales de difeEl posicionamiento es un intento de dife. si un mismo banco invierte continuamente en innovación. 5. el consumidor puede ver cionó un incremento del nivel de préstamos del los diferentes bancos competitivos como básica. Las empresas americanas entraron en mercados europeos con su producto y publicidad nacionales. La banca debe entonces escoger. Pero. General Mills entró en el mercado británico con sus preparados para hacer bizcochos Betty Croker y lo tuvo que dejar al poco tiempo. El constructor de usualmente un 10% más altos que los del año anla imagen bancaria busca conseguir posiciones en terior. entre los años 1. cación. namiento es ayudar a los clientes a conocer las diferencias reales entre bancos competitivos. La cuestión clave es si el banco ha desarro.EMPRESAS Y SECTORES Por ejemplo. planificación y control 4. parece que todos son iguales y se ven forzados a Un gran banco que había alcanzado gran sofistiencontrar nuevas formas de diferenciación. El marketing como posicionamiento Hay un concepto más amplio de marketing bancario. Por ejemplo. a excepción de los símbolos escogi. los productos financieros son fácilmente copiados y las ventajas competitivas tienen una vida corta. La alta dirección estaba rrolla símbolos como un león (Banco Harris de satisfecha con los empleados que alcanzaban sus Chicago) o un canguro (Banco Continental de objetivos. El posicionamiento va más préstamos-cifraban sus objetivos en volumen.Cada año fiscal los empleados comerciales de ción en el mercado. su superior tecnología y sus capacidades comerciales. sin embargo. importantes carencias en sus consumidores.presupuesto del lo%. Sin embargo.Qué ocurre cuando todos los bancos hacen pu. La identificación del marketing con las tareas d e análisis.960. sin lógica ni planificación mensión. bastantes compañías americanas entraron en los mercados europeos. sistemas de planificación y control de marketing. Solicitaban también un incremento del la mente de los clientes como por ejemplo. planifiblicidad. cado. RAPIDO OLVIDO Incluso después de que la función de marketing se haya instalado efec-tivamente en uRa empresa y hayamadurado a través-de-las-diversasetapas. El objetivo del posicio. son amables e innovan? Ciertamente. gestión y control de su marketing. lejos que la gestión de imagen.

pero esto derivó en altos consumos de gasolina. servicio y satisfacción de los deseos de los consumidores individuales. pero no nutritivos. Consideremos las siguientes críticas: La industria rápida de las hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable. Importante (d) El cliente como elemento controlador (e) El clienlm como elemento controlador. 28 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . cuidan también de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. El concepto marketing evita los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo plazo. pueden perjudicar su salud. La industria tradicional americana de automóviles satisfizo la demanda de coches grandes. Importante (c) El maikalng como la tuncl6n mi. hambre y pobreza en el mundo y olvido de servicios sociales. partiendo directamente de los productos americanos. El Enfoque Marketing Social Ultimamente algunas personas se han preguntado si la filosofía marketing es el valor más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente. Muchos clientes potenciales sintieron que unos bizcochos tan perfectos deben ser demasiado difíciles de hacer. que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores. Los especialistas de marketing americanos fallaron en valorar las diferencias culturales con Europa y los distintos países europeos y omitieron valorar la necesidad de comenzar por estudiar los mercados. más accidentes mortales para los conductores de automóviles y costes más elevados de compra y reparación. e l mai*stlng como hrnclón l n t & d o m FIGURA 1-8 Evolución del Papel del Marketing en las Empresas demasiado exóticos para las amas de casa británicas. muchos restaurantes actuales promocionan los fritos y los dulces. elevada contaminación. escasez de recursos naturales. crecimiento explosivo de la población. dos productos con alto contenido en almidón y que engordan. A su vez. 25 La pregunta es si las compañías que hacen un excelente trabajo de identificación.(a) El maiMlng como hncl6n con I ual puo o ~mpoRnc~a (b) El malketlng como una hrncMn mi.

Hoy en día la gestión del marketing está alcanzando un creciente interés en todos los tipos y tamaños de organizaciones. mataban a los peces y perjudicaban las oportunidades de recreo. ofreciendo productos que contaminaban ríos y arroyos. La empresa asignó también economistas domésticos en sus tiendas para ayudar a los consumidores a que compraran y prepararan alimentos de una forma más inteligente. los envases no retomables suponen malgastar los recursos naturales. líder en el área de Washington. antiguamente presidenta consejera de una asociación de consumidores a unirse al consejo de la empresa y proporcionar directrices para la orientación de las compras de los consumidores. dentro y fuera del sector privado y en todo tipo de países. Muchas botellas además no son biodegradables y con frecuencia contaminan el medio ambiente.La indusma de bebidas suaves ha satisfecho el deseo de los consumidores de envases cómodos. satisfacción de los deseos d e los consumidores e interés público. Inicialmente. a saber: beneficios de la empresa. "el concepto humano". están comenzando a considerar el interés de la sociedad en la toma de sus decisiones. "el concepto de consumo inteligente" y "el concepto del imperativo ecológico". Los líderes iniciales fueron General Electric. Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofía marketing. La industria de los detergentes abasteció la pasión del mercado americano por obtener ropa más blanca. una cadena de supermercados. ya que anterormente cada envase podía utilizarse en diecisiete ocasiones antes de romperse. todos ellos contemplan diferentes aspectos del mismo problema. tomó la iniciativa. Posteriormente. Entre los conceptos propuestos encontramos. el concepto marketing se fue introduciendo en la concicxia de diferentes empresas en diferentes momentos en el tiempo. La filosofía marketing se expandió inicial- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 29 . El concepto social del marketing recuerda a los especialistas comerciales la necesidad de equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer sus políticas de marketing. He aquí un ejemplo: La compañía Giant Food. Una de las personas de la empresa señaló que estas acciones mejoraban sensiblemente el "goodwill de Giant" y ganaban la admiración de los líderes del movimiento de los consumidores". incrementando la disponibilidad de botellas y envases no retomables. fecha de caducidad y etiquetado sobre el valor nutritivo en los envases de los productos. El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades. durante la era consumerista de los años setenta. Sin embargo. deseos e intereses de sus públicos objetivos. empezaron a darse cuenta de la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos de los consumidores y ésto introdujo el concepto marketing. General Motors. las empresas basaban sus decisiones de marketing en el cálculo de los beneficios a corto plazo. En el Sector Privado ---En el sector prhado. suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Invitó a Esther Peterson. Varias compañías han alcanzado ventas y beneficios notables tras adoptar y practicar el concepto de marketing social. de introducir precios.26 Proponemos llamarle el enfoque marketing social. El concepto de marketing social recuerda la necesidad de equilibrar las tres consideraciones. Ahora. Procter & Gamble y Coca-Cola.

. Los productores de bienes como el acero.. en contraste con un 1% en la última década. médicos y arquitectos. algunos desarrollan planes para sus líneas de productos. Por ello muchas han mirado al concepto marketing como la respuesta a sus problemas. La Armada Americana ha elaborado un plan de marketing para reclutar personas y es de hecho uno de los principales inversores en publicidad del país. tales como abogados. La filosofía marketing está comenzando a atraer el interés de empresas de seguros y de intercambio de acciones. estudios de satisfacción de pacientes y personal sanitario. 30 Actualmente más del 40% de los hospitales nacionales tienen un director de marketing. 30 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La dura competencia engendrada por los nuevos límites del crecimiento corporativo ha forzado a las empresas contables a nuevas posturas agresivas. mejora de los servicios de urgencia. Actualmente. La administración pública americana muestra un creciente interés en el marketing. incluso aquellos que tienen temporalmente grandes llenos. abogados y otros grupos profesionales pueden actualmente competir agresivamente en precios y publicidad. finalmente. productos químicos y papel. En la última década muchas empresa de servicios. Pero la legislación antitnist americana recientemente eliminó estas restricciones. declarándolas ilegales. A medida que se elevan los costes de las habitaciones y de la tecnología hospitalaria. mejoran la calidad de la comunicación y promoción y tratan de estar más atentos a las necesidades y deseos de los estudiantes. especialmente bancos y líneas aéreas. Girl Scouts y Women's Christian Temperance Union. Estas organizaciones tienen problemas con el mercado de cara a las cambiantes actitudes de los consumidores y la disminución de sus recursos financieros. han avanzado hacia la adopción del enfoque marketing.mente y de forma más rápida a las empresas que fabricaban bienes de í onsumo envasados. después. muchos colegios privados están usando el concepto marketing para atraer estudiantes y fondos. Los Servicios Postales Americanos y Amtrak han desarrollado y gestionado planes de marketing para sus respectivas operaciones. a las empresas indushiales de bienes de equipo. 29 Consideremos los siguientes desarroilos: A la vista del bajo nivel de solicitudes y de los costes crecientes. iglesias o grupos de arte. tales como colegios. hospitales. programas de publicidad y tareas de venta. muchos hospitales se encuentran con un bajo nivel de estancias y han comenzado a pensar en la utilidad del marketing. como la YMCA. hacer publicidad directa a los clientes y general. como la Compañía de Opera de Chicago. Muchas organizaciones no lucrativas de larga tradición. Muchos grupos artísticos no pueden atraer grandes audiencias. hablan de "posicionar sus empresas" y "penetrar" nuevas industrias no explotadas. Contables. Recopilan "listas" de clientes potenciales y "sitúan" a los socios de sus empresas en contacto social con los altos ejecutivos de las mismas. fueron conscientes de la filosofía marketing más tarde y algunos todavía no han profundizado en la misma. si bien éstas tienen todavía un largo camino que recorrer en la aplicación efectiva de esta filosofía. 28 En Entidades No Lucrativas El concepto marketing está atrayendo de forma creciente el interés de organizaciones no lucrativas. ' Los grupos más recientes en mostrar interés por la adopción de la filosofía marketing son los administradores de servicios profesionales. contables. a las empresas que fabricaban bienes duraderos y. Definen mejor su público objetivo. han perdido muchos de sus miembros y se encuentran actualmente revisando su misión y su producto para atraer a más miembros y donantes. 27 Las costumbres sociales acostumbraban a prohibir a sus miembros competir en precio. Los contables insisten en llevar a 'cabo sus esfuerzos con las herramientas de gestión. se enfrentan con grandes déficits cada año. Salvation Amy.

lo que siga camnifica que las personas se especializan en producir bienes concretos y comerciali~arlos bio de otras cosas que necesiten. Las multinacionales han introducido y expandido las modernas prácticas de marketing en todo el mundo. Toyota y Sony. El marketing tiene su origen en el hecho de que los humanos son criaturas con necesidades y deseos que crean un estado de incomodidad. Gorbachov reconoció este problema e inició dos políticas revolucionarias. caridad e intercambio. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos. incluso décadas. Olivetti. aunque algunas agencias del sector público desarrollaban de manera limitada alguna investigación de marketing y publicidad. la elección del mismo se guía por los conceptos de valor. buscan calidad excelente. Los productos se pueden obtener de muchas formas: autoproducción. bebidas alcohólicas. Beecham. Tiene en que hacer un trabajo excelente si quieren tener éxito en mercados que se caracterizan por un lento crecimiento y una dura competencia. Ciertos países. de forma que puedan competir efectivamente con las multinacionales. Japón y Alemania. Volvo. De hecho. Unilever. especialmente Estados Unidos. denominadas Perestroika (reestructuración económica) y Glasnost (apertura política). Marketing es la función que se encarga en las empresas en definir los públicos objetivos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable. Estas políticas se expandieron a otros países del bloque del Este y llevaron a un importante esfuerzo para convertir sus economías de planificación centralizada en economías dirigidas hacia el mercado. Actualmente las empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo. Estas tendencias han empujado a pequeñas empresas domésticas de varios países a encontrar caminos para reforzar su marketing. El mercado es un grupo de personas que comparten necesidades similares. varias multinacionales europeas y japonesas. tanto nacional como internacional. 31 En el Sector Internacional Muchas compañías internacionales están invirtiendo fuertemente para mejorar sus habilidades de marketing. Los consumidores y las empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas al buscar satisfacer sus necesidades y. El marketing CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . drogas duras y prácticas sexuales poco sanas. Se comprometen en la construcción de transacciones y relaciones. en muchos casos han comprendido y ejecutado la función de marketing mejor que sus competidores americanos.Varias administraciones del gobierno y entidades no lucrativas diseñan actualmente campañas de marketing social para disminuir el consumo de ciganillos. o coste cuando escogen entre sus suministradores. coste y satisfacción. valor. En las economías socialistas el marketing tenía tradicionalmente una mala imagen. La mayoría de las sociedades modernas funcionan bajo el principio de intercq. están otorgando ayudas económicas y algunas compañías privadas occidentales están explorando las grandes oportunidades potenciales de mercado que descansan en el comercio e inversión con los países del bloque del Este. fuerza. por lo tanto. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las empresas descansa en conocer y satisfacer al público objetivo con ofertas competitivas. que se resuelve con la adquisición de productos que los satisfacen. Pero el control absoluto de la propiedad por la administración ha llevado actualmente a un estancamiento económico. 32 . Nixdorf. compañías como Nestlé.mbio. El reto es tremendo y la conversión llevará años.

coordinación de marketing y rentabilidad. Williarn Tombull. a menos que se les estimule con esfuerzos de venta y promoción.L.Beam un inarketing de relaciones? (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 1-1) Discuta la diferencia existente entre necesidad y deseo en el caso de los ordenadores. reconocen la contribución del enfoque marketing a la mejora de sus resultados en el mercado. organización. El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que tengan un coste asumible y estén disponibles. la principal tarea de la dirección es mejorar la producción y la distribución y ofrecer precios bajos. orientación al consumidor. deseos y preferencias de un grupo objetivo de consumidores y entregarles los satisfactores deseados. ¿Implica el concepto marketing que los empresarios deban centrarse exclusivamente en las necesidades y deseos manifestadas por los consumidores? 7. el enfoque marketing sostiene que la principal tarea de las empresas es determinar las necesidades. Juzgue la validez de esta afirmación. por lo tanto. debían cambiar su orientación hacia el mercado. El director de una importante cnmpañía afirmó: "Para tener éxito en los negocios todo lo que se necesita es un cliente. En la década de los ochenta varios distribuidores de automóviles de EEUU tuvieron que abandonar su negocio. tanto del sector privado como del sector no lucrativo e internacional. ¿Necesitan todas las empresas poner en práctica el concepto marketing? ¿Podría citar algu- 32 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La gestión de marketing es el esfuerzo consciente de alcanzar intercambios deseados con públicos objetivos. persona o idea. ¿Qué importancia tiene esta distinción para las empresas de ingeniería informática? Los hospitales han experimentado un dramático incremento en el asesoramiento de expertos de marketing y en los presupuestos dedicados al mismo. Así mismo. Por lo tanto. sus administradores afirman que los hospitales deben ser instituciones orientadas al mercado. Las actividades de marketing de las empresas se pueden guiar por cinco filosofías alternativas. No se necesitan esos 'pequeños' conceptos académicos de gestión. como claves para satisfacer los objetivos y iesponsabilidades de las organizaciones. tiempo y composición de la demanda hacia un producto. servicio. ¿Qué significa esta afirmación? 6. presidente de la Asociación Nacional de Distribución de Automóviles afirmó que si los restantes querían sobrevivir. ¿Cuál ha sido la causa de este gran interés por el marketing? ¿Qué significa estar orientado hacia el mercado en el caso de los hospitales? 5. requieren pocos esfuerzos de promoción. La habilidad fundamental del ejecutivo de marketing descapa en influenciar el nivel. Lo que realmente se requiere es conocer lo que actualmente se hace bien con cada cliente y hacerlo en mayor medida". tratar de llevar a cabo intercambios potenciales. lugar. El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecen los productos de calidad con un precio razonable y que. ¿Hay alguna contradicción entre comercializar algo con demanda negativa y practicar el concepto marketing? 8. Frente a ambos.comprende el conjunto de actividades centradas en trabajar con mercados. podemos concluir diciendo que el interés en el marketing continúa creciendo a medida que las organizaciones. El enfoque marketing social propugna que la principal tarea de la empresa es generar satisfacción y bienestar a largo plazo en el consumidor y en la sociedad. es decir. ni siquiera resolver todos los problemas empresariales o ser absolutamente eficiente. ¿En qué se diferencia el marketing de relaciones del marketing de transacciones? ¿Lleva a cabo L. Sus cuatro principios básicos son: definición del mercado. El enfoque ventas sostiene que los consumidores no comprarán. Finalmente.

Ibídem. por ejemplo. A. venta o marketing refleja mejor esta afirmación? un especialista en marketing. sin embargo. Jr. a un precio adecuado. Todo miembro de una empresa debería funcionar como l. 10. Marketing es el arte de crear clientes satisfechos y mantenerlos obteniendo un beneficio. estudio llevado a cabo por YanJcebvich.. 1981. Zeithaml. 1985). y Donald K. Septiembre 1984. El marketing no es simplemente el trabajo de un grupo de personas encargadas de la venta de los productos de una empresa. Emerson creó este consejo: "Si un hombre. 1990). pp. La gente no aprende automáticamente acerca de los productos nuevos ni cree en su superioridad o desean pagar por ellos un precio mayor. han construído ratoneras mejores -una era una ratonera láser que costaba 1. y Leonard J. 1 de Di1 iernbre. 1985). CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 33 . - 6. In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies (New York: Harper & Row. p. 1978. Jr. Ver "When Marketing Failed at Texas Instruments". "A Miracle in Search of a Market". Peters y Robert H. ¿Qué significaría. Julio-Agosto 1960. The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row. Aplíquelas al contexto de una universidad privada que se enfrenta a un descenso en el numero de matriculaciones. 1987). 66 y siguientes. Peters y Nancy Austin. 2. y Richard E. 18 de Septiembre. "Marketing Myopia". especialmente en el lanzamiento de relojes y ordenadores personales en el mercado. 1984. S. "Bussines Planning in the Eighties: The New Competitiveness of American Corporations". Para varias definiciones. mediante promociones y comunicaciones óptimas.nas empresas que no requieran esta orientación? ¿Qué empresas la necesitan más? 9. "Marketing es la ciencia que hace realidad el potencial de compra be un mercado hacía un producto específico". Harvard Business Review.57. y Peters.500 dólares. 4. 1982).. The Customer is Key: Gaining un Unbeatable Advantage through Customer Satisfaction (New York: John Wiley. Thomás J. Ver el artículo clásico de Theodore Levitt. Thomas J. A passion for Excelence: The Leadership Difference (New York: Random House. Fortunr. S k e l b & White Para ~ o o i e r s y Lybrand. pp 45-56. The Winning Performance: How America's High-Growth Midsize Companies Succeed (New York: Bantam Books. iCuál de los enfoques producto. How to Survive in the 1980sW. Muchas em: presas. Sheth.. 22 de Junio. el mundo se abriré c m i n o hasta su puerta". Thriving on Chaos (New York: Knopf.. 3. Waterman. "Room at the Top: American Companies Tum to Marketers to Lead Them through the '80s9'. Qualio Service (New York: Free Press. Parasutaman. para el encargado de selección de personal de una empresa. productiva y rentable con el mercado. Pero Texas Instruments no tuvo un éxito completo con esta estrategia. Ver E. Valarie A. Lele con Jagdish N. 7. S. Madison Avenue. construye una ratonera mejor. pp.. Business Week. 8. 5. 1987). Beny. Cavanaugh. Algunas otras definiciones útiles de gestión de marketing: Marketing es el proceso por el cual una organización se relaciona de forma creativa. Ver Lee Smith. 1980. 92-98. Business Business Week. Clifford. Ely. ver nota 10. Marketing es llevar los bienes y servicios adecuados a la gente adecuada. Delivering. - Ver "Texas Instruments Shows U.y muchas de estas empresas fracasaron. Milind M. 1985). en el lugar y momento deseados. pp. 9 1-94.. funcionar como un especialista en marketing? Las cinco etapas a través de las cuales las organizaciones desarrollan la comprensión del concepto marketing se comentaron en relación con el sector financiero.

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Empresas que se habían acostumbrado a las antiguas reglas de mercado. ANONYMOUS n el capítulo 1 nos hicimos la siguiente pregunta: "¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento óptimo?" Encontramos que en gran parte la respuesta estriba en que los empleados de las empresas aprendan a mantener satisfechos a los consumidores. Ahora bien. buscando alcanzar importantes cuotas de mercado en fuertes industrias americanas como la del acero. tales como las telecomunicaciones. afirmando qué empresa óptima es aquella que sabe cómo adaptarse y responder a un mercado en cambio permanente y practica el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado. El crecimiento estable de la demanda total era suficiente para que la dirección gestionara los negocios. principalmente provenientes de Japón. que amenazaba sus prácticas de negocio. those who wonder whai happened.LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS There are three fypes of companies: those who make things happen. el transporte. en cualquiera de sus áreas de negocio o líneas de producto. Definiremos la planificación estratégica de la siguiente forma: La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. Pero en los setenta se inició una sucesión de crisis: aumentaron los precios del petróleo debido a la guerra y se comenzó a sufrir la de Yom Kippur. Tres ideas clave definieron el nuevo CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATECICA DE LAS EMPRESAS 35 . tanto en el mercado nacional como en el extranjero. de bajo coste y alta calidad comenzaron a inundar el mercado de los Estados Unidos. la energía. la automoción o los aparatos de alta precisión. la salud. Esta oleada de crisis requería un nuevo proceso de planificación que mantuviera saludablemente a las empresas creadas. Bienes de otros países. En las décadas de los cincuenta y sesenta la dirección de las empresas americanas estaba ocupada con la planificación extrapolativa. E La planificación estratégica y los conceptos y herramientas que la soportan no surgen hasta el comienzo de los años setenta. las empresas americanas tuvieron que enfrentarse con la ausencia de legislación en industrias clave. those who wdch things happen. podemos añadir una segunda parte a la respuesta. escasearon las materias primas y las fuentes de en~rgía inflación de dos dígitos. todo ello se tradujo en el estancamiento de la economía y en el creeimiento de la tasa de desempleo. de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. se encontraban ahora con una intensa competencia. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía. Más tarde. a pesar de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir.

invirtiendo en otros sectores. por extrapolación de sus antiguas cifras de negocio. concretamente a través de los neumáticos radiales. Las empresas no pueden hacer previsiones ingenuamente. En esta situación no tiene sentido que las empresas reduzcan proporcionalmente su inversión a todas las áreas de negocio. recolocar sus recursos en las áreas de negocio más prometedoras. presidente de la empresa Armstrong. Cada empresa debe decidir lo que tiene más sentido para ella a la luz de su posición en la industria. Recientemente. "Cuando uno ciertamente cuida con celo un segmento. La tercera idea clave descansa en el concepto de estrategia. tales como la química aplicada a la agricultura o las aplicaciones de los plásticos. habría continuado invirtiendo en los coches grandes. ¿qué áreas de negocio merece la pena construir. La cuestión que se planteaba era. reducir en importancia o incluso acabar con ellas? Esta pregunta es especialmente importante cuando las empresas no tienen suficientes fondos para financiar todas sus áreas de negocio. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo. Es más. Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para reducir costes y mejorar la calidad. mantener. Cada una se ha adaptado con un diferente "plan de juego": Goodyear busca reduc- PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .proceso de planificación: la primera requería que la dirección de las empresas dirigiera éstas como si se tratara de una cartera de inversiones. He aquí cuatro diferentes "planes de juego" para las principales empresas que operan en el mercado de los neumáticos: 1 La empresa Goodyear. le merece la pena". Las empresas debían. Uniroyal ha escogido el camino de la diversificación para reducir su dependencia de la industria de neumáticos. Todas estas compañías muestran diferentes adaptaciones a un medio ambiente con cambios rápidos. a través del cual se identifican segmentos rentables y se preparan programas de marketing para conseguir el liderazgo en el segmento escogido. no existe una sola estrategia que sea óptima para todos los competidores del mismo negocio. como les ocurrió a muchas en los años sesenta. exceso de oferta y guerra de precios. por m t o . de sus objetivos. oportunidades y recursos. pero tiene que defender su posición frente a la compra de Uniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone. para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. puesto que cada área tiene un potencial diferente. Ha mostrado gran habilidad escogiendo y especializándose en la explotación de segmentos. en I+D para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing. Michelín compró Uniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder. O'Keefe ha profundizado en el proceso de planificación estratégica de Armstrong. La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de la innovación. como los neumáticos para vehículos de recreo y equipamientos de granjas. incluso a pesar de que la compaiíía hubiera perdido dinero anteriormente con los mismos. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. No vale utilizar simplemente las ventas o los beneficios pasados como guía para decidir los negocios sobre los que debe apoyarse la compañía. Pero un análisis de futuro demostró a Ford que los beneficios en automóviles grandes caerían y que por lo tanto necesitaba recolocar sus fondos para mejorar sus coches compactos. continúa invirtiendo dinero. puesto que era esta línea la más rentable. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado. sino que tienen que desarrollar escenarios de las futuras condiciones para cada mercado. La segunda idea clave es valorar con precisión el potencial del beneficiofuturo en cada área de negocio. dijo Frank O'Keefe. la número uno del mundo como productor de neumáticos. a pesar de su lento crecimiento. La empresa Armstrong ha decidido fabricar neumáticos para mercados especiales. unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. Por ejemplo: Si la empresa de automóviles Ford hubiera utilizado los beneficios comentes como guía para invertir en la era de los setenta.

Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están completamente unidos con la planificación estratégica. pero les dejan desarrollar sus propios planes para alcanzarlos. El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. que debe guiar a toda la empresa hacia un futuro rentable. otras corporaciones establecen los objetivos y entran en la d e f ~ c i ó n de las estrategias de las unidades de negocio. todas ellas deben llevar a cabo las siguientes cuatro actividades de planificación (ver Figura 2-2): - Defpir la misión de la corporación. en función de conseguir un futuro rentable para la misma. se llevan a cabo en los distintos niveles de la organización. las oficinas centrales establecen la estructura dentro de la cual las unidades estratégicas de negocio preparan sus planes específicos. Las corporaciones más importantes tienen cuatro niveles de organización: el nivel corporativo.el director de marketing es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica. análisis del entorno. La Figura 2-1 muestra el ciclo de planificación. definición del producto. así como qué nuevas áreas de negocios emprender. En el capítulo siguiente nos centraremos en la planificación de marketing a nivel de producto y en todo el proceso de gestión de marketing correspondiente. 4 Con independencia del estilo de dirección que siga cada corporación. Cada estrategia es susceptible de tener éxito cuando se dan unas determinadas circunstancias. En este capítulo examinaremos los.. Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades estratégicas de negocio para que establezcan sus propios planes y objetivos de venta y beneficios.cidn de costos. 3 Los directores del nivel corporativo son los responsables del diseno del plan estratégico corporativo. se controlan. programas y estrategias. Según un direCtor de planificación estratégica de General Electric: . Analizar j valorar la cartera de negocios. el nivel de división. Identificar nuevas dreas de negocio. el plan estratégico corporativo toma decisiones sobre la cantidad de recursos que hay que destinar a cada división. Finalmente. Michelín persigue la innovacidn. 2 Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las modernas corporaciones. conceptos y herramientas principales para llevar a cabo la planificación estratégica corporativa y la planificación de las unidades estratégicas de negocio. sus políticas y estrategias. se valoran los resultados y se toman acciones correctivas en su caso. marca) dentro de una unidad estratégica desarrolla su plan de marketing para alcanzar sus objetivos en su área producto-mercado. Identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs). gestión y control. cada área de negocio desarrolla un plan estratégico del área de negocio. competencia y situaciones de negocio. mercado. CAPITULO 2 :L PLANIFICAG'ION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS - . exigendo sólo quedichas unidades progo~ienen les resultttdos prometidos Otras corporaciones establecen objetivos para sus unidades estratégicas. con papeles de liderazgo en la definición de la misión de la compañía. el nivel de área de negocios y el nivel de producto.. Cada división establece un plan de división. cada nivel de producto (línea. A su vez. Finalmente. la empresa Armstrong se especiuliza en segmentos. desmllo de objetivos. distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. que define el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio. Posteriormente. Con la preparación de frases genéricas que definan la misión de la compañía. Las oficinas centrales de la corporación tienen la responsabilidad de poner en práctica el proceso de planificación. Uniroyal prefiere la diversijcacidn.

abrir escuelas junior de dos años. puede perder relevancia en relación con las nuevas condiciones del entorno. El primero es la historia. Cuando la dirección sienta que la organización está cambiando debe renovar su misión. con el tiempo. para la Universidad de Harvard. puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y añade nuevos productos y mercados. aunque las mismas ofrecieran una oportunidad de crecimienTo. resultan las preguntas más difíciles de responder para las empresas. No tendna senfido. respondiéndolas con toda la profundidad posible. la misión.Control PIaniRca&n de PlanMcaci6n de ama de negocio PlaniRca&n de FIGURA 2-1 El Proceso de Planificación. A veces. La definición de la misión de las empresas se compone de cinco elementos. políticas y progresos.El~egunaoele~znto~son las preferen- TIGURA 2-r El Proceso de Planificación Estratégica Corporativa Identificación de las unidades 38 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Gestión y Control Estratégicos La Misión. por ejempb. a pesar de permanecer clara. Su objetivo acostumbra a ser claro al comienzo de su vida pero. otras. Las empresas exitosas se hacen este tipo de preguntas continuamente.Corporativa . las empresas no deben alejarse radicalmente de su historia. Cada empresa tiene una historia de objetivos. De acuerdo con Peter Drucker será entonces tiempo de hacerse algunas preguntas fundamentales: s ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas que parecen cuestiones sencillas. En la redefinición de su razón de ser. Recientemente la compañía americana Can cambió su negocio original de fabricación de latas por la venta de las mismas y Uniroyal está gradualmente abandonando el negocio de neuniáticos. Evidentemente estas empresas están redefiniendo su misión. Una organización existe cuando tiene sentido en función de realizar algo en su entorno. algunos directivos pierden interés en él.

Las Girl Scouts de América no llegarían muy lejos hoy en día con su antiguo lema "preparar a las jóvenes muchachas para la maternidad y obligaciones como amas de casa".inados bienes de consumo o servicios y. ofrecer el máximo servicio. otras en un conjunto de industrias relacionadas. Gerber ha servido durante mucho tiempo sus distintas líneas de productos sólo al mercado infantil. Quienes dirigen la empresa tienen sus objetivos y visiones personales. Algunas organizaciones emplean uno o dos años. las empresas "comercializadoras". El entorno define las principales amenazas y oportunidades que deben tenerse en cuenta. La definición de la misión de la compañía actúa como una "mano invisible" que guía a empleados dispersos geográficamente para que puedan trabajar de una manera común en la realización de los objetivos de la empresa. bien desarrollada. las empresas deben basar su misión en sus ventajcts competitivas. que posee sus propias plantas de caucho. dirección y oportunidad. incluyendo el diseño. tales como Ford. grupos comarcales en los que operará la corporación. por ejemplo. empleados y. por los clientes y otros grupos de interés. La frase "queremos producir los productos de más alta calidad. En tercer lugar. Finalmente. En otro extremo. 6 Definición del área geográfica: incluye el conjunto de regiones. pero no estaría usando su principal ventaja competitiva. que operan casi en cada uno de los más de 150 países existentes en el mundo. Una declaración de la misión. En cuarto lugar. fabricación e incluso el marketing y la distribución física. los recursos de la compañía determinan qué misiones son posibles. Du Pont prefiere operar en el mercado industrial mientras que Dow Chemical desea operar tanto en el mercado industrial como en el de consumo. Las buenas definiciones de la misión comparten características comunes. Las líneas aéreas Midway se estarían engañando a sí mismas si adoptaran la misión de convertirse en la mayor compañía aérea del mundo.misión de la organización. algunas sólo trabajan un sector industrial o en relación con detem. como Unilever o Caterpillar. La dcclaración de la misión debe definir los principales campos compet. En un extremo se encuentran empresas que producen gran parte de sus materiales por sí mismas. Definición de la integración vertical: presupone el grado en el cual la corporación autoabastece internamente sus necesidades.cius de los actuales dirigentes y propietarios. Algunas corporaciones operan sólo en una industria.que subcontratan al exterior todos los servicios. países. finalmente. No es fácil definir la misión de cada organización. CAPITULO 2 : LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 39 . de fabricación de cristales y algunas conducciones de acero. en el proceso se descubren muchos aspectos de la empresa misma y de sus oportunidades potenciales. Definicih del público objetivo: se refiere al tipo de mercado o consumidores que atenderá la corporación. En un extremo se encuentran las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales. proporcionar alimentos de bajo coste y servicio rápido a grandes grupos de consumidores. en muchas ocasiones. la decisión influenciará la definición de su misión. Si la dirección actual de la empresa Zenith quiere salir del negocio de los televisores. Algunas empresas sirven sólo a segmentos de alto poder adquisitivo (por ejemplo. Porsche hace sólo automóvileq. Por ejemplo. Normalmente. intentando buscar una definición satisfactoria del propósito de la empresa. deben centrarse en un número limitado de objetivos en lugar de querer abarcarlo todo. las corporaciones con un grado de integración vertical mínimo como. gafas de verano y otros accesorios de precio elevado). proporciona al personal de la empresa una idea común de propósito. Las organizaciones definen su misión para que sea compartida por sus directivos. 3M por su parte considera cualquier industria en la que pueda hacer dinero. alcanzar la distribución más amplia y vender a los precios más bajos". Falla en proporcionar líneas maestras que dirijan a los ejecutivos cuando se enfrenten con decisiones difíciles. busca demasiado.tivos dentro de los cuales operará la corporación: Cumpo de ubicucicín: hace referencia a la gama de industrias que considerará la corporación. algunas operan en cualquier industria. el entorno de mercado influencia 1. Probablemente la empresa McDonald's podría entrar en el negocio de la energía solar.

los vendedores se sienten con mayores retos. las empresas deben redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad y no define ya el óptimo curso de acción de la compañía. distribuidores. carnbiaría el negocio de transporte a caballo por el de transporte en autobuses. La dirección debe evitar aefiniciones demasiado estrechas o demasiado amplias. en su artículo "Marketing Myopia". Las misiones no se revisan a corto plazo y con cada cambio que pueda darse en la economía. un fabricante de lápices. la misión de las corporaciones debe destacar las políticas que la empresa decide honrar. competencia y otros importantes grupos de interés. incluso las pequeñas. 7 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio Muchas empresas. Consideremos. Si el fabricante se ve a sí mismo como una empresa de pequeños instrumentos de escritura. En cuarto lugar. si se ve a sí mismo como una empresa de equipos de escritura. podna considerar la fabricación de máquinas de escribir y de equipos de procesamiento de textos. 8 Defendió que los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes. Por lo tanto. A veces. si define su misión en términos de proporcionar transporte. El beneficio es el premio para las empresas que hacen bien su trabajo. Una compañía de transportes a caballo desaparecena una vez que se inventara el automóvil. Levitt. La definición de políticas estrecha la posibilidad de discreción individual de tal forma que los empleados actuarán conherentemente en los temas importantes. en contraposición. 40 BAR'I'E 1 :EL PAPEL DE LA GESTJON DE MARKETING . El beneficio debe ser el resultado de realizar cosas útiles para la sociedad. El concepto más amplio de su negocio es que se vea como una compañia de comunicación. por ejemplo. pero en cualquier caso. Las políticas definen cómo se deben comportar los empleados con los clientes. Una corporación con doce divisiones operativas no está sólo en doce áreas de negocio. pero la misma compañía. dos divisiones pueden estar tan interrelacionadas que formen una única unidad de negocio. Sin embargo. En la Tabla 2-1 se dan varios ejemplos de la definición de los negocios en términos de mercado. no como un proceso de producción de bienes. las empresas deben llevar a cabo el importante paso de identificar sus unidades estratégicas de negocio y dirigirlas como si fueran solo una. aunque esto sería llevar las cosas demasiatic. operan en varios negocios. para los empleados de la empresa su misión adquiere un nuevo sentido. la definición de la misión debe ser motivadora. Pero esta definición es una definición estrecha. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y contribuye a mejorar el nivel de vida de la persona La misión de la empresa no debe defmirse simplemente como "maximizar el beneficio". Los productos perecen pero las necesidades básicas y los grupos de clientes pennanecen. como en el caso de que produzca diferentes bienes para diferentes gnipos de consumidores. etc. definida como mejorar la productividad de la tierra para alimentar a las poblaciones hambrientas. avanzó la tesis de que las definiciones de los negocios en ténninos de mercado eran superiores a las definiciones de negocios en ténninos de producto. El profesor Levitt animó a l a s empreasa quecamtriararrsitdefiRic%rrde-l~~ negeies-basada en pradwtos auna definición basada en mercados. sino que cada división puede comprender de hecho varias áreas de negocio. aunque estos negocios no son todos obvios. podría expandir su negocio a la producción de plumas u otros pequeños elementos de escritura. Cuando la tarea de vender aspiradores se transforma en la idea de crear un medio ambiente más limpio y saludable. lejos para una empresa fabricante de lápices. suministradores. dicen que están en el negocio de los "automóviles" o de las "reglas de cálculo". La declaración de la misión por parte de la compañía debe proporcionar una visión y dirección para la misma durante los próximos diez o veinte años.En tercer lugar. Cuando la prmaica misión de producir fertilizantes se reconvierte en una idea más amplia. Con demasiada frecuencia las empresas definen sus negocios en términos del producto que fabrican. Así.

la segunda compañía de autobuses de la nación y Delta Lines. Este diagrama muestra una clara ilustración del área de negocio de la empresa. Por ejemplo. O podría suministrar otros servicios que necesitaran los estudios de televisión. Holiday Ims no gestionó bien estas compañías y en 1. tales como casas. El área de dominio de la empresa se define por la celdilla de la Figura 2-3.RnkUn con odmiadón producto Haoemosm s Conducirnos el ferrocarril Fabricamos equipos de fotocopiedo Vendemos fertilizanles Vendemos gacolina Hacemos pei[ailas Vendemos encidopadias Hacemos equipos de aire acondicionado DsRdcUn con orientaciclónn e o Vendemos esperanza Transportamos penonas y bisner Ayudarnos a mejorar ia p las oficjnas m de Ayudamos a mejorar la poducrwided agrlmla Suministramosenergía Servimos al ocw Estamos en el negocio de odumbn y distribuci6n de informacig Proporcionamosconfort para !as viviendas Ctandard Oil Columbia Piures Emydopedia Britannica Camer La empresa Holiday Inns.9 Según el profesor Abell. Holiday Inns decidió centrarse en la "indusma hotelera" y la amplió con más hoteles y restaurantes. empresas y oficinas. por ejemplo. La empresa podría querer expandir su área de negocio. 10 Consideremos. podría iluminar a otro público objetivo. una unidad estratégica de negocio se puede definir en base a tres dimensiones: el público objetivo a quien se atenderá. tales como calefacción. tales FIGURA 2-3 Definición del Area de Negocio de una Pequeiia Empresa de Iluminación mcddadu&k Commimia AimaDmekDnado CAPITULO 2 :Lb PLANIFICACIOM ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS .TABLA 2-1 Definiciones de Negocio con Orientación Producto Versus Orientación Mercado E m m Revlwi MLssouri-PacificRailroad xerox Intemational Minerals and Chemicals D. con más de 300. ventilación o aire acondicionado. Pero. Adquirió Trailways. las necesidades que se tratarán de llenar y la tecnología que satisface dichas necesidades. O incluso utilizar otras tecnologías de iluminación para estudios de televisión.978 renunció a Railways y buscó un comprador para Delta.000habitaciones. la necesidad satisfecha es la iluminación y la tecnología empleada es la iluminación incandescente. una empresa pequeña que diseña sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión. Su público objetivo son los estudios de televisión. la mayor cadena hotelera del mundo. Hace unos años amplió la definición de su negocio desde el "negocio de hotel" a la "industria del transporte". cayó en esta trampa.

La corporación revisa estos planes La alta para definir en qué negocios invertir para construir. dirección sabe que en su cartera de negocios existen algunos "que fueron en el pasado" así como otros que "serán en el futuro". Si esta compañía se expande a otras áreas diremos que está ampliando su área de negocio. 2. una firma de consultoría líder. Pero. 1. las áreas de negocio más importantes en ventas son las áreas 5 y 6. que se ilustra en la Figura 2-4. En el eje horizontal se muestra la "cuota de mer-cado r-elutii~u".como rayos infrarrojos o ultravioleta. que los aprueba o los devuelve para su revisión. En la última década varios modelos de valoración de cartera han obtenido un amplio uso. Más específicamente. La cuota de mercado relati% a se dibuja en escala logarítmica de forma tal que distancias iguales. Sirve como unidad de medida de la cuota de la empresa en el mercado. el crecimiento de mercado va dc un O a un 2096. que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa. Hace unos años la empresa General Electríc desarrolló esta dura tarea e identificó 45 unidades estratégicas de negocio (UENs). en la figura. que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos. La posición de cada área de negocio indica el crecimiento de su mercado y la participacih en el mismo. que está tratando de igualar o superar. no puede decidir sólo en base a impresiones. Dos de los más conocidos son el de la Boston Consulting Group y el modelo de la General Electric. A continuación analizamos las principales característicak de estas unidades de negocio: - Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimien- to pero con una participación relativamente pequeña.l significa que la unidad estratégica de negocio de la empresa vwde solamente el 10% del volumen dT TenTaFdel lider. La cuota de mercado relativa se divide en alta y baja. utilizando la cifra de 1 como línea divisoria. Valoración de la Cartera de Negocios . el eje de ordenadas indica la tascr de cwcimiento del mercado en el cual opera la unidad de negocio. Cada área de negocio se definiría por la intersección de las tres dimensiones. Tiene su propio director. se necesitan herramientas para clasificar los negocios según su potencial de beneficio.o desini~errii-. 3. el valalor t0significzque +a ttiidad de w g c 40 es l i d a y vcnde 10 veces más que el siguiente competidor en el mercado.El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y recursos apropiados. representen el mismo pcrcentaje de incremento de cuota. aunque se podría considerar un crecimiento mayor. Una cifra del 0. Así. Los ocho círculos representan los tamaños y posiciones de ocho unidades de negocio pertenecientes a una conlpañía supuesta." - EL MODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP La Boston Consulting Group (BCG). El volumen de ventas de cada unidad de negocio es proporcional al área de los círculos. Estas unidades envían sus planes a la corporación. Una unidad estratégica de negocio tiene tres características: Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados. PAPEL DE LA GESTION DE MARKETlNG . Tiene su propia competencia. en relación con el competidor más importante. Las empresas tienen que identificar sus unidades estratégicas de negocio para poderlas gestionar estratégicamente. y que controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio. Un crecimiento de mercado por encima del 10% es considerado alto. desarrolló y popularizó un modelo conocido como la matriz de crecimiento-participación. La mayor parte de los negocios PARTE 1 :El. cosechai. mantener. La matriz de crecimiento-participación se divide en cuatro celdas y cada una de ellas representa un tipo diferente de unidad estratégica de ncgocio.

a 0. Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso se convierte en una estrella. La compañía debe preocuparse cuando no tiene negocios estrella. Un negocio estrella es aquel en el que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento. sin embargo. adicionalmente. Pergamon Fiess. Enla Figura. Publicado con el permiso de d n g Range Planning. La empresa debería concentrar sus recursos en una o dos de estas áreas de negocios. el producto estrella se convierte en un producto vaca si la compañía mantiene todavía su posición de líder en el mercado. En el gráfico la compañía gestiona dos negocios perro.4x0. ya que la compañía tiene que pensar seriamente si invertir o no dinero en el negocio. ya que la compañía tendrá que añadir plantas. Este número puede resultar excesivo. El término interrogante está bien escogido. r a d o comienzan con el calificativo de interrogantes y la empresa intenta conquistar una alta cuota de mercado para desplazar al líder. La empresa usa los negocios vaca para pagar sus facturas y apoyar sus negocios estrella. equipo y personal para estar al tanto del mercado creciente y. ya que tendrá que evitar 19s ataques de la competencia. la empresa tiene dos "negocios estrella".5~ lx 0. en lugar de dispersarlos en las tres.5x0. l ~ a d . la empresa tendrá que reinvertir tesorería para mantener la posición de líder. Los productos estrella usualmente son rentables y se convierten en las futuras "vacas lecheras" para la empresa. En el supuesto de que este producto vaca pierda su posición relativa de líder en el mercado. Febrero 1. 12. lo cual puede ser excesivo. que tienden a demandar tesorería. 2% O 1ox 4x 2r 1. ~ . Perros: los negocio perro describen las áreas en las que se tiene una participación débil en el mercado. por lo tanto. pueden generar tesorería. es altamente vulnerable. Vacas lecheras: cuando el crecimiento del mercado desciende del lo%.3x 0. Ltd. a veces. Si utiliza la tesorería sobrante para apoyar otros negocios. con un crecimiento inferior al 10%. La empresa debe dedicar cantidades importantes para mantener su posición de líder en un mercado de alto crecimiento. Un negocio interrogante requiere mucha tesorería. p. Estos negocios normalmente generan beneficios bajos o pérdidas. interrogantes y perro.977.. Como la empresa goza de la posición de líder. "Strategy and the Business Portfolio". si bien. En la ilustración. copyright O 1. Un producto vaca produce normalmente mucha tesorería para la empresa. En la Figura 2-4 se ve que la empresa opera con tres áreas de negocio interrogantes. ya que el crecimiento de mercado se ha estabilizado. La compañía debería considerar si hay buenas razones para mantener estos negocios (tales como un creci- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Esto no significa necesariamente que el área de negocio estrella produzca una generación de fondos positiva para la empresa. sus áreas de negocio vaca pueden transformarse en negocios perro. la empresa tiene sólo un área de negocio vaca y.FIGURA 2-4 La Matriz "Crecimiento-Cuota"de la Boston Consulting Group Fuente: B. Esta no tiene que financiar una gran expansión.1x ~ ~ .Long Range Planni g. desplazar al líder. disfruta de las economías de escala y de mayores márgenes de beneficio. Heldey.977.

La utilizan para tratar de valorar cada negocio y asignar a los mismos los objetivos y recursos más razonables. se convierten en estrellas. la clave del análisis de las UEN's es que cada unidad de negocio tiene un diferente potencial y requiere la definición de sus propios objetivos. Los negocios perro. Si la trayectoria esperada de un negocio no es satisfactoria. 2.. Mantener: aquí el objetivo es conservar la cuota de participación de la UEN. Desinvertir: aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio. las empresas deben examinar. se puedeti definir equivocadamente los objetivos o las estrategias. el siguiente y así sucesivamente. los negocios interrogantes deben recibir el suficiente apoyo para alcanzar el liderazgo o bien ser abandonados.. El peor error que se puede cometer es definir los rnismos objetivos para todos los negocios y pedirles el mismo rendimiento. incluso aunque haya que disminuir ganancias para alcanzarlo. 3. pero fallando reiteradarnente. consumen más tiempo de gestión que lo que se merecen y requieren la renuncia o eliminación planificada. porque los recursos se pueden utilizar mejor en otro nivel estratégico. .miento esperado del mercado o una nueva oportunidad de convertirse en líder) o si tan sólo existen razones sentimentales. en cuyo caso la empresa no invierte suficiente en nuevas oportunidades de negocio. probablemente. en cuyo caso adquieren debilidades o proporcionarles demasiados. no sólo las actuales posiciones en la matriz (como en una foto). el año próximo. Esta estrategia es apropiada para negocios vaca débiles cuyo futuro es confuso y del que se requiere más generación de tesorería. Aunque la cartera de la Figura 2-4 estC básicamente saneada. y dónde estará. no invirtiendo suficiente en ellos. Empiezan como interrogantes. el año anterior. la empresa debe pedir al director del área de negocio que proponga una nueva estrategia y la trayectoria más probable. con independencia del efecto a largo plazo. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. luego en vacas y finalmente en perros. deberá determinar si su cartera está o no saneada.. Por esta razón. Suele ser apropiado para negocios perro o interrogantes que actúan como rémora de los beneficios de la empresa. La siguiente tarea de la empresa es determinar quC objetivos. Los negocios rentables tienen su ciclo de vida. la matriz crecimiento-participación se convierte en una herramienta para los expertos en planificación estratkgica de las dicinas centrales de la compañía. Así pues. Se pueden perseguir cuatro posibles objetivos alternativos: Construir: aquí el objetivo es incrementar la cuota de mercado de la UEN. Otros errores adicionales serían: Dejar a los negocios vaca con muy pocos fondos. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz crecimiento-participación. En cada negocio debe verse dónde estaba el último año. sino sus posiciones en el tiempo (como en una película). Este objetivo es apropiado para vacas en posición fuerte y se busca que continúen proporcionando una buena generación de tesorería. al final de su ciclo. A medida que pasa el tiempo las unidades estratégicas de negocio cambian su posición en la matriz crecimiento-participación. 44 PARTE 1 :EL PAPEL DE#LAGESTION DE MARKETING . Invertirdemasiado en negocios perro. con frecuencia. estrategias y presupuestos asignar a cada UEN. Construir es especialmente apropiado para negocios interrogantes. Se puede buscar el objetivo "cosecha" con negocios interrogantes y perro. Mantener demasiados interrogantes. Cosechar: aquí el objetivo es incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. cuya participación debe incrementarse para convertirse en estrellas. esperando su mejora. 1.

para un total posible de 5 puntos.7 en el índice de "atractivo de mercado" y 3. Ciertamente. crecimiento de mercado y cuota de participación. la calidad del producto. El modelo de la GE obliga a los expertos en planificación estratégica a analizar más factores a la hora de valorar el potencial de un negocio. ni la débil que opere en un mercado atractivo. encontrar una forma de medirlos e integrarlos en un índice. El éxito de las empresas vm'z en la medida en que se sitúen en mercados atractivos y posean las ventajas competitivas para conseguir rentabilidad. como es el caso que defiende la General Electric (GE). Para hacerlo. dibujando un círculo cuyo tamaño es proporcional al tamaño del mercado. el crecimiento de dicha cuota. el negocio de embragues de la empresa opera en un mercado de tamaño moderado y en el que disfruta aproximadamente de un 30% de participación. que no es muy atractivo para la empresa y en el cual se tiene una posición débil. Así. La zona superior izquierda indica las UEN's en las que la empresa debería invertir lcrecer. 12 La dirección debe prever igualmente la posición esperada para cada UEN en los siguientes 3 a 5 años. En este supuesto el tamaño del círculo representa el tamaño del mercado. Por ejemplo. El analista traza un punto en la Figura 2-5A de la matriz multifactor. Es el candidato idóneo para la coseciia jdesinversión. el negocio no producirá resultados tan beneficiosos: no los obtendrá ni la empresa fuerte que opere en un mercado poco atractivo. Luego se multiplican las puntuaciones por la importancia relativa de cada factor. supuesta una determinada estrategia. etc. Ciertamente. Así pues. indicando que la dimensión del negocio es bastante grande. Cada negocio se califica en dos grandes dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva. La Tabla 2-2 muestra una puntuación hipotética para el negocio de las bombas hidráulicas. Esto supone analizar la posición de CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 45 . Si falla una de ambas condiciones.5A. En la ilustración el negocio de l& bombas hidráulicas se puntúa con un 4 en relación al tamaño de mercado. en representación de este negocio de bombas. el negocio de las bombas hidráulicas está en una parte bastante atractiva de la matriz. La Tabla 2-2 ilustra un conjunto de factores que compondrían las dos dimensiones (cada empresa debe definir su lista de factores). la matriz de la GE se divide en nueve celdillas y éstas. La suma de los valores de los distintos factores nos dará el valor del índice. El problema entonces es medir estas dos dimensiones. Las beldillas comprendidas en la diagonal del cuadrado son las que presentan un atractivo medio: la empresa debería buscar beneficios selectivamente. Es preciso señalar que los dos factores de la BCG. en lugar de las ventas de la empresa y el sector circular la cuota de mercado. en tres zonas. el atractivo del mercado varía con el tamaño del mismo. la valoración de los factores requiere tener datos tanto sobre el marketing como sobre el resto de funciones de la empresa. los expertos en planificación estratégica deben identificar los factores que componen cada dimensión. en la que aparecen siete negocios de una compañía disfrazada. la matriz crecimiento-participación se puede convertir en una matriz multifactor. su crecimiento anual. a su vez. es decir. Si se introducen factores adicionales. que se muestra en la Figura 2. De hecho. etc. Las tres celdillas de la parte inferior derecha son los negocios que plantean menos atractivo: la empresa debería pensar seriamente cosecharldesinvertir en estos negocios. se encuentran como componentes de los índices en el modelo de la GE. obteniendo así el valor de los mismos. Así.EL ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC La definición del objetivo de cada UEN no se puede determinar únicamente en base a su posición en la matriz crecimiento-participación. Estos dos factores tienen un gran sentido comercial para valorar un negocio. La cuota de mercado se ilustra con el sector circular. sus márgenes históricos.4 en el índice "posición competitiva". el negocio de las bombas hidráulicas puntúa 3. y la posición competitiva varía con la cuota de mercado. La dirección puntúa cada factor según una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy favorable) para reflejar cómo se comporta el negocio en relación con cada factor. que en este caso concreto es de un 14%. el negocio de las válvulas representa una UEN con una pequeña cuota de participación en un mercado de tamaño medio.

Gestión buscando beneficios a arto Conantrarse en segmentos atractivos Vender maximizando las generaciones ae fondos Disminuir costes fijos y evitar inversione! üefender puntos fuertes Fuerte PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . pp. minimizar inversiones y racionalizar las operaciones .FIGURA 2-5 La Matriz Atractivo del Mercado-Posición Competitiva Clasificación y Estrategias Srroregic Morkering Decisions.Proteger el programa existente Concentrar la inversión en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo . 1. si no la hay.: West B. Estrateglar PROTEGER POSICION INVERTIR CARA CONSTRUIR Busqueda de liderazgo Construir apoyándose en puntos fuertes CONSTRUIR SELECTIVAMENTE Especializarseapoyhndose en puntos fueries Buscar caminos de superacion de las debilidades Renunciar si aparecen indicadores de aue no se mantendrl el crecimiento Invertir para crecer sin pbrder ronlabilidad - I Esforzarseen mantener puntos tuenes Reforzarlreas vulnerables GESTION SELECTIVA BUSCANDO BENEFICIOS invertir en segmentos airact'wos Fortalecer posición hente a la competencia Buscar rentabilidadmejorando la productividad PROTEGER Y REENFOCAR GESTION BUSCANW BENEFICIOS Proteger posicián en los segmentos rentables Mejorar la linea de productos Minimizar inversiones EXPANSION LIMITADA O COSECHA Buscar expansión de bajo riesgo.986). Paul Minn. 202 y 204 Fuente: Modificado y adaptado con los debidos permisos de Analysis for Doy (St. Publishing. por George S.

particularmente el de Arthur D. S l r n l e ~ i c Cliffs. Horrner. permitiendo que descienda la demanda. sino que podría ser mantener la demanda existente con poca inversión de marketing o conseguir generar dinero del negocio. Little y el de Shell.70 Cuota de Mercado crecimiento de la Cuaia Calidad del moducto RepulaClOn de 1 s Marca Canales de Disinbuobn TABLA 2-2 Matriz de la General Electric: Factores Integrantes de los Indices Atractivo de Mercado y Posición Competitiva. a precisar las lagunas de información en los temas importantes y a eliminar los negocios débiles y fortalecer la inversión en los negocios más prometedores. se espera que el atractivo de mercado descienda ligeramente en el negocio de las bombas hidráulicas y que en el negocio de los embragues descienda más fuertemente su posición competitiva. Por ejemplo.Debe ser -1 . acontecimientos económicos.y la comiinicación entre directores de negocio y directores corporativos.lsl6n SO~P<RIY. El marketing contribuye a valorar las ventas y beneficio potencial de cada UEN. El último paso es que la dirección decida lo que quiere hacer en cada área de negocio. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . La tarea de la dirección de marketing es gestionar la demanda o los ingresos. Los directores de marketing encontrarán que su objetivo no es siempre conseguir más ventas para cada UEN.982) cada producto en su ciclo de vida. así como sobre la dotación de los fondos necesarios para alcanzar dichos objetivos. 13 La utilización de los modelos de cartera ha producido significativos beneficios tales como ayudar a pensar estratégicamente a comprender mejor la economía del negocio. Elenlvldad de las Promociones Fuente: Modificado de La Rue T.: Preniice Hall. La estrategia óptima para cada negocio debe ser discutida y debatida. al nivel objetivo negociado con la dirección corporativa. las nuevas tecnologías. etc.O0 aceplado 3. La Figura 2-5B señala varias opciones estratégicas para los negocios de cada celda. a mejorar la calidad de los planes . pero una vez que se han establecido los objetivos y el presupuesto. así como las estrategias esperadas de la competencia.g~~iiicrir (Englewood Po. e lt ~ b a j o d e l a d i c i ó de marketingesdesatrotlarelpliin de una maneraeficiente y rentable. Los resultados se indican por la dirección y tamaño de los vectores de la Figura 2-5A. 1. Se espera que los directores de las áreas de negocio y de nivel corporativo lleguen a un acuerdo sobre los objetivos y estrategias para cada UEN. para el Mercado de Bombas Hidraúlicas Moi~ci. J. N . - CRITICA DE LOS MODELOS DE CARTERA Tradicionalmente se han desarrollado y utilizado diversos modelos de cartera.

porque llevan a la compañía a poner demasiada atención en el crecimiento de su cuota de mercado y a centrar sus negocios en un alto crecimiento. el plan de cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos necesitarán reemplazarse. La Tabla 2-3 muestra los diferentes tipos de oportunidades. pero se diferencien notablemente en sus factores integrantes. llamado Musical (nombre supuesto). con frecuencia. La Figura 2-6 ilustra este "gap" estratégico para un importante fabricante de cintas musicales. la dirección corporativa tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta "distancia" en la planificación estratégica. que discutiremos a continuación. Por otra parte. Plan Corporativo de Nuevos Negocios Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirán proyectar sus ventas y beneficios. como los valcres se obtienen prdmediando puede ocumr que dos áreas de negocio terminen en la misma celdilla. Después de todo. CRECIMIENTO INTENSIVO En primer lugar. que denominó TABLA 2-3 Principales Categorías de Oportunidades de Crecimiento lntenaivo Crecimiento Integrado Integración hacia alres Integraci6n hacia adelante Integración horizontal Creclrnlenlo Dlvenltlcado DNersificaci6nconc6ntrica Diversificaciónhorizontal Conglomerado de diversificación Penetración de mercado Desarrollode mercados Desarrollode producios 48 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . debido a compromisos en las valoraciones. permitiéndoles tomar decisiones difíciles. la segunda en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento integrado). Ansoff propuso una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo. los modelos no consideran las sinergias entre dos o más negocios. los modelos de cartera deben ser utilizados con precaución. h e d e también ocurrir que diversos negocios terminen en el medio de una matriz. los modelos de cartera han mejorado las posibilidades analíticas y estratégicas de la dirección. Ciertamente. dentro de cada una de las tres categorías. la empresa desea crecer mucho más que lo que sus negocios actuales le permiten. Se pueden manipular los resultados a través del peso relativo dado a cada factor para conseguir una situación determinada en la matriz. Finalmente. la dirección corporativa debe supervisar si existen oportunidades de mejora de resultados en sus negocios actuales. basadas más en los datos y en el instinto que en las meras impresiones. La curva inferior proyecta las ventas esperadas para los próximos 10 años provenientes de la cartera actual del negocio. ¿Cómo puede llenar este "gap" en la planificación estratégica? Las empresas pueden llenar el "gap" de tres maneras: la primera consiste en identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios (oportunidades de crecimiento intensivo). lo que significa que la toma de decisiones para un negocio en un momento concreto podna ser arriesgado. mientras que la curva superior describe las ventas deseadas por la corporación en los próximos 10 años. Si hay un "gap" entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas. en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía (crecimiento diversificado). olvidando gestionar bien los negocios actuales. lo que hace difícil saber la estrategia más apropiada para cada uno de ellos. sin embargo. las ventas y beneficios proyectados serán inferiores a lo que L : dirección corporativa desea en el horizonte considerado. Sin embargo.Por otra parte. En conjunto. la tercera. de hecho quiere doblar su tamaño en los próximos 10 años.

957. la dirección debe considerar si puede obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). Harvard Business Review. Septiembre-Octubre 1. debe revisar también si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados-estrategia de diversificación. Examinemos las tres primeras estrategias de crecimiento intensivo con más profundidad. La empresa Musical podría intentar convencer a sus clientes para que compren más cassettes para un mismo periodo. "Strategies for Diversification". lo cual tendría sentido si la mayor parte de sus clientes fueran compradores esporádicos y pudieran mostrárseles los beneficios de usar más veces las cassettes para la grabación de música o dictado. Estrategia de penetración de mercado La dirección busca formas de incrementar la cuota de participación de sus productos en los mercados actuales. pmducto. 14 En primer lugar. Finalmente. Musical podría también intentar atraer a los clientes de la comFIGURA 2-7 Estrategias de Crecimiento Intensivo: La Matriz de Ansoff Fuente: Adapatdo d e Igor Ansoff. - - - - - - - - - - - - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS .h l a a dsseobp 'GAP de le planiflcadh CrecimientoinleDrado Crecimientointdvo htaE POY* esbat&ka FIGURA 2-6 El "Gap" de la Planificación Estratégica la matriz de estrategias de crecimiento intensivo (se muestra en la Figura 2-7). 114 hoductoa Exlatentem NWVO. p. a través de tres caminos principales. Posteriormente debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados) y si puede desarrollar nuevos productos o nuevos intereses para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos).

Sin embargo. tales como cassettes de larga duración o cassettes con un zumbido al final de su recorrido. La Figura 2-8 muestra el sistema de marketing de Musical. como por ejemplo. t J e s como compact disc y cintas de audio digitales. cuyo interés en cassettes podría ser estimulado. desarrollo de mercado y de nuevos productos.desarrol10 de productos Posteriormente. cintas con otros niveles de calidad. pero que son consumidores potenciales. Después de examinar todas estas estrategias de crecimiento intensivo -penetración de mercado. En primer lugar.distribución de masas. Musical podría convencer a quienes no utilizan cintas de cassettes. En tercer lugar. la dirección podría considerar algunas nuevas posibilidades de desarrollo del producto. Musical podría tratar de identificar nuevos grupos de consumidores potenciales en las áreas donde ya está vendiendo. con alta calidad para aquellos que amen escuchar música y más baja para el mercado masivo. . en el supuesto de que el gobierno no impida este movimiento (estrategia de crecirniento integrado horizontal). Finalmente.petencia si se percatara de alguna debilidad de los productos de la competencia o de sus programas de marketing. Por ejemplo. la empresa debe estar en grado de descubrir nuevas fuentes de incremento de volumen de ventas a lo largo de los - FIGURA 2-8 Sistema de Marketing de un Fabricante de Cassettes 50 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . pod& acudir al mercado de oficinas y de empresas. puede no bastar. EL CRECIMIENTO INTEGRADO La dirección debe revisar cada uno de sus negocios para identificar posibilidades de crecimiento integrado. podría considerar su distribución en la zona Oeste o en mercados Europeos. Estrategia de. desarrollar nuevas características en las cassettes. Si ha estado vendiendo exclusivamente sus cintas a través de tiendas de equipos estéreo. especialmente si obtienen alta rentabilidad (crecimiento integrado hacia adelante) o adquirir una o más de sus empresas competidoras. la empresa podría buscar nuevos canales de distribución en los lugares habituales. si Musical había estado vendiendo en la zona Este de Estados Unidos. en cuyo caso la dirección deberá examinar posibilidades de crecimiento integrado. Si Musical hubiera estado vendiendo cassettes exclusivamente al mercado de consumidores. podría considerar vender sus cintas en nuevas zonas e incluso en el extranjero.es de esperar que la dirección descubra algunos caminos de crecimiento. Frecuentemente las ventas y los beneficios en los negocios se pueden incrementar a través del crecimiento integrado hacia atrás. comprar alguna empresa mayorista o minorista. A través de la investigación de posibles movimientos de integración. investigar tecnologías alternativas en la fabricación de cassettes. para que comiencen a utilizarlas. Musical podría adquirir uno o más de sus suministradores (tales como los productores de material plástico) para obtener más beneficios y control (estrategia de crecimiento integrado hacia atrás). especialmente si todavía existen muchas personas que no tienen equipos de grabación o equipos musicales. podría venderlas también a través de canales de. hacia adelante y horizontal dentro de la propia industria. Estrategia de desarrollo de mercados La dirección debe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por sus productos. En segundo lugar.

Musical podría comenzar a producir porta-cassettes aunque su fabricación requiriera un proceso productivo diferente. la empresa podría buscar nuevos negocios que no guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y mercados actuales (estrategia de diversificación en conglomerado). Finalmente. volvamos al área de negocio considerada en la Figura 2-3. sistemas de iluminación para estudios de televisión. Una buena oportunidad supone que la nueva industria resulte ser altamente atractiva para la compañía y ésta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener éxito. Sremos a todos los estudios de televisión o sólo a aquellos que puedan pagar los sistemas de iluminación más avanzados? En relación con el campo de las necesidades de los clientes.próximos 10 años. Para ilustrarlo. Musical podría considerar nuevas áreas de negocio tales como ordenadores personales. ¿venderemos en una región. Pueden considerarse tres tipos de diversificación. ¿fabricaremos nosotros mismos los equipos de iluminación o permitiremos que otros los fabriquen para nosotros?. considerando caminos para integrarse hacia atrás. La empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y10 de marketing con las líneas de productos actualmente existentes. la empresa podría investigar nuevos productos que interesasen a sus consumidores actuales. buscando formas de intensificar su posición en los mercados actuales. Este área de negocio se encuentra claramente definida en relación con el segmento escogido. basando su construcción en el ordenador. EL CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere su pleno sentido cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los nigocios actuales. buscando oportunidades rentables fuera de su negocio actual. a través áe una tecnología que no se relacione con su línea actual de producto (estrategia de diversificación horizontal). en el país entero o incluso en países ex- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 51 . puede necesitar una definición más precisa de su mercado. partiendo de la base que tendría que conquistarse un nuevo mercado y vender a una clase diferente de consumidores. Por ejemplo. podemos examinar con más profundidad las tareas de planificación estratégica de los directores de unidades de negocio. aunque los productos se dirijan a una nueva clase de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica). pero si las fuentes no son suficientes para alcanzar el nivel deseado de ventas. De esta forma. En segundo lugar. El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de ocho etapas que aparecen en la Figura 2-9. ¿instalaremos y daremos servicio a los sistemas o los venderemos simplemente? En relación con el nivel de integración vertical. luego. franquicia de oficinas o servicios de alimentación rápida. Por ejemplo. es decir. LAPLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's Una vez que hemos examinado las tareas de planificación estratégica de la dirección corporativa. Pero. La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio Cada unidad estratégica de negocio de la corporación tiene que definir su misión específica encuadrada dentro de la misión general de la corporación. la empresa debe considerar movimientos de diversificación. ¿Venderemos nuestros sistemas de iluminación con nuestro propio equipo de ventas o a través de nuestros distribuidores? En relación con el campo geográfico. Musical podría comenzar a fabricar una nueva cinta. hemos visto que las empresas pueden identificar sistemáticamente nuevas oportunidades de negocio usando una estructur'a basada en el marketing: en primer lugar. hacia delante y horizontalmente en relación con sus negocios y. finalmente. que identificaba los sistemas de iluminación para estudios de televisión utilizando tecnología de iluminación incandescente. Examinaremos estos pasos a continuación.

Así. competidores. Nuevos desarrollos tecnológicos que podrían afectar el presente y futuro de los equipos. Debe saber también quienes son los actores más significativos del microentorno (clientes. yendo más allá de los objetivos y políticas de la corporación. Las estrategias de la competencia. suministradores) que afectan a su capacidad de conseguir beneficios en el mercado. la unidad estratégica de negocio necesitará formular su campo de negocio con más detalle. . FIGURA 2-9 El Proceso de Planificación Estratégica en las UEN 52 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . con los clientes. empleados y accionistas? La definición de la misión de la unidad estratbgica requiere clarificar todos estos puntos. Además. Luego. liderazgo tecnológico. la defmición de la misión debería indicar los objetivos generales y políticas de la unidad estratégica de negocio. Análisis del Entorno Externo (Análisis de Amenazas y Oportunidades) La definición de la misión ayudará a los directivos del negocio a definir sus necesidades de conocimiento del entorno.tranjeros? Obviamente. la empresa tiene que estar al día en las fuerzas clave del macroentorno (demográfico/económicas. los responsables del equipo de iluminación para estudios de televisión necesitan conocer: El crecimiento del número de estudios de televisión. En términos generales. para cada tendencia o desarrollo. La unidad de negocio tiene que categorizar estos factores del entomc y establecer un sistema de inteligencia de marketing que valore las tendencias y la importancia de sus desarrollos. Cambios en la legislación que podrían afectar al diseño de los equipos o a su marketing.. el especialista de marketing deberá identificar las amenazas y oportunidades que implica. en cuanto afecta a la salud financiera de los estudios de televisión y a su capacidad de comprar nuevos equipos. así como la posibilidad de'entrada de nuevos competidores. La audiencia de televisión. Por ejemplo.. Cambios en los canales de distribución o nuevos canales que pdrían ser utilizados para la venta de equipos de iluminación. ?. Incrementos en los costes de los suministros que podrían afectar al coste de fabricación de los equipos. canales de distribución. políticoPegales y socio/culturales) que afectan a su negocio. ¿Qué políticas deben seguirse en relación beneficio a corto plazo. El director del área de negocio conoce ahora las partes del entorno que necesita comprender y controlar si quiere que el negocio alcance sus objetivos. tecnológicas. crecimiento. ¿qué persigue la unidad estratégica iluminación para equipos de televisión.

. . l. . . La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa depende no sólo de que sus puntosfiertes guarden relación con los requisitos de éxito para operar en relación con ese público objetivo. . Tener la habilidad de la producción y el ensamblaje masivo de complicadas piezas de equipo. Tener la confianza de los compradores respecto a que la empresa es capaz de producir y servir un buen automóvil. sino también de que esos puntos fuertes excedan la posición de la competencia. Que la empresa desarrolle un disposRivo FIGURA 2-10 para medir k eRaencia e n e r m de cualquier Bistemade iluminadón Matriz de Oportunidades OPORTUNIDADES Uno de los principales objetivos de estar al día en la valoración del entorno es descubrir nuevas oportunidades. Que la empresa desarrolle un sisima r 8 C de encanda0 m8s barato 3. . Tiene también un gran know-how en tecnología eléctrica y electrónica.Robi#IWdd~Exb A h a opomi-8 Bala 1. . General Motors disfrutaría de la mayor ventaja competitiva para la producción y el marketing de coches eléctricos. 3. . .QUE EMPRESA DEBERIA PRODUCIR UN COCHE ELECTRICO? Supongamos que General Motors. a través de su participación en empresas subsidiarias. La compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor para el consumidor y mantenerlo a lo largo del tiempo. Definimos una oportunidad de marketing para la empresa de la manera siguiente: Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado especijko en el que :a compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. ESTRATEGIAS DE MARKETING . Tenet una fuerte capacidad de distribución para almacenar. 2. la empresa debe poseer capacidad superior a la de la competencia poder alcanzar una ventaja c&petitiva (ver ~ s t r a t e ~ ide a s~ k k e t i n ~ ) . . Sears es competitiva en el sistema de distri!mción y algo en relación a las otras competencias. enseñar y entregar automóviles al público. plástico. CAPITULO 2 :LA PLANLFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 53 . En conjunto. cristal y otros materiales necesarios para producir automóviles. . 4. . . . . . . . . General Electric tiene competen& én-el$res de313 s u ~ n i s y enelFáEade t ~ (2) producción. consideremos los requisitos del éxito que incluirían: . Tener capacidad no es suficiente. Buenas relaciones con suministradores del metal. pero no en el área de (3) distribución ni en el de (4) imagen.Qué empresa tiene la mayor ventaja competitiva? En primer lugar. . Que la empresa desarrok un programa para ensenar los fundameniasde la iluminaObn ai personal de los estudios de t w d n I I v O Baio 4. Que la empresa desarmWe un &tema A t w A)lo de encendkb m& potente 2. Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y probabilidad de éxito para la empresa (ver Figura 2-10). General Electric y Sears están todas interesadas en fabricar y comercializar un coche eléctrico. General Motors actualmente tiene competencia en las cuatro áreas.

Oue se prolonge la depresión econbmica m I g 3. Análisis del Entorno Interno (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) . en ausencia de las acciones de marketing adecuudas.-. haremos una clasificación de las mismas en cuatro grupl)q. La Figura 2. Las oportunidades de la celda inferior derecha son la menos importantes.-. Las amenazas de la celdilla inferior derecha son las menos importantes y se pueden ignorar. Oue l a legislaciónreduzca el número n C t Baio da licencias de estudios de televisidn m I 54 PARTE 1 2 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la dirección deberá preparar planes para conseguir una o más de estas oportunidades. una UEN especulaliila es aquella que tiene tanto oportunidades como amenazas. Se puede hacer una clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. las mejores oportunidades con las que se encuentra la empresa de equipos de iluminación de televisión son las de la celda superior izquierda y.una UEN ideal es aquella que presenta grandes oportunidades y pequeñas amenazas. tal como ilustra el esquema de la FIGURA 2-11 Matriz de Amenazas Probsbllldedde Ocumncle Y e I d e A J t o 1. un negocio maduro es aquel con amenazas y oportunidades pequeñas. por lo tanto. AMENAZAS Algunos de los cambios en el entorno de la empresa pueden representar anienazas.Mirando la Figura 2. Definimos una amenaza del entorno de la forma siguiente: Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría. una UEN prohlemáticu es baja en oportunidades y alta en amenazas.--Un supuesto es percibir oportunidades atractivas en el entono y otro tener las competencias necesarias para conseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. las de las celdillris superior derecha e inferior izquierda no requieren planes de contingencia. Que la competencia desarrolle un sistema de encendido supeflor 2..10. dado que pueden dañar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de aparición. Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles. pero deben ser vigiladas cuidadosamente para el caso en el que su desarrollo se haga más firme. Oue se eleven los costes 4. La empresa necesita preparar un plan de contingencia que anticipe qué cambios debe llevar a cabo la compañía antes o durante la aparición de dichas amenazas. Las amenazas de la celdilla superior izquierda son las más importantes. finalmente. Reuniendo las amenazas y oportunidades con las que se enfrenta una unidad estratégica de negocio.11 muestra la matriz de amenazas y el lugar en el que se situarían las que podrían afectar a una empresa de equipos de iluminación para estudios de televisión. a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. Estas y las de la celda inferior izquierda deberán ser vigiladas por si cualquiera de ellas mejora en su atractivo y probabilidad de éxito.

La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas del marketing. muy débil.ket.ng 1. Dedicación de mano de obra capacitada 18. Facilidades 15. débil. Habilidades técnicas de fabricación Organizacidn 20 21 22 23 Lideres capacitados Trabajadores dedicados Orienlacion empresarial Flexibls/capacidad de respuesta FIGURA 2-12 Análisis de Puntos Fuertes y Débiles Figura 2-12. así pues.Mo. media o baja. Alcance geogralico Finanzas 11. Capacidad 17. muy fuerte. no todos los factores son igualmente importantes para obtener éxito en un negocio o en una nueva oportunidad. Costes de distribución 7. la empresa debe reforzar. Iriiagen de la empresa 2 Cuota de rnarcada 3. Costeidisponibilidadde capital 12. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. se puede construir una matriz de cuatro celdillas (Figura 2-13): en la celda A aparecen los factores de gran importancia y cuyo rendimiento en una empresa es bajo y que. fabricación y organización. Imaqen de calidad 4 linagen ae servicio 5. Por supuesto. "la empresa debe cenFIGURA 2-13 La Matriz Nivel de ImportanciaRendimientodelosFacíoces - Continuar m n si bien trabsp CA~TULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . por tanto. Renlabil~dad 13. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar los puntos fuertes y débiles del mismo. Estabilidad linan~iera Fabricación 14. I + D e Innovación 10. Elecíividad de la tuerza de venlas 9. fuerte. Costes de fabricación 6. Es también necesario valorar la importancia de cada factor en relación con esa oportunidad: alta. Electividad de 1 3 promoción 8. Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones. Economias de escala 16. Combinando el rendimiento de cada factor con su importancia de cara a las oportunidades. neutral. finanzas. Capacidad para cumplir plazos 19.

La ventaja competitiva se consigue cuando se es relativamente mejor que la competencia en un factor importante. ser cuantitativos. como el no acertar en la adquisición . aunque la tenga. aquí se trata de "mantener el buen trabajo". pero sólo aquel que los tenga más bajos obtendrá una ventaja competitiva. ordenadores personales y otros productos de consumo dónde no tenían los puntos fuertes requeridos. y aquellos que querían ir al negocio de los relojes digitales. esta fuerza no crea necesariamente una ventaja competitiva. los ingenieros denominan despectivamente a los vendedores como "ingenieros en potencia incapaces de hacerlo" y el equipo de ventas a su vez denomina a las personas de servicio como "vendedores que no saben hacerlo". Formulación de objetivos Una vez que la unidad estratégica de negocio haya definido su misión y examinado su medio ambiente externo e interno. puede ocumr que esta diferencia no tenga importancia para los consumidores del mercado. por lo tanto. Para que este sistema funcione.trarse en ellos". quizás se esté sobreestimando estos factores y habna que tener en cuenta el "coste de un exceso de capacidad". A este paso se le llama formulación de objetivos. dos competidores pueden disfrutar de costes de fabricación bajos. Así. reales y consistentes. En el examen de los puntos fuertes y débiles de los negocios. la empresa no debe corregir todas sus debilidades (algunas son poco importantes). en relación con sus puntos fuertes y débiles. en la D se encuentran los factores de poca importancia en los que la empresa es fuerte. disminución del riesgo. en el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing. ni deleitarse en todos sus puntos fuertes (de nuevo.tenían claros puntos fuertes. En segundo lugar. puede ocumr que la competencia tenga el mismo nivel de fuerza. 56 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Una aplicación de este análisis se muestra en el capítulo 17. En primer lugar. Las unidades de negocio definen estos objetivos y los gestionan. Nótese que cada departamento se ve como poseedor de puntos fuertes. Este análisis muestra que incluso cuando un área de negocio tenga un punto fuerte en relación con un determinado factor. por ejemplo. El resultado fue que TI obtuvo pobres resultados en estas nuevas áreas de consumo. algunos son poco importantes). innovación. La gran cuestión reside en si el área de negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en relación con las cuales tenga puntos fuertes o debe considerar también las mejores oportunidades en relación con las que tendna que adquirir. sino porque no trabajan bien en equipo. En una gran empresa electrónica. como parte de la auditoría interna de entorno.0 desarrollar puntos fuertes. Por ejemplo. consiguientemente estos factores son de "baja prioridad". en la que. Una compañía de ordenadores ha solucionado este problema desarrollando una investigación anual en la que pide a cada departamento que se valore a sí mismo y al resto de los departamentos. en la C aquellos de poca importancia de cara a la oportunidad y que son puntos débiles para la empresa. Es realmente importante valorar la calidad de las relaciones de trabajo interdepartamentales. Pocos negocios persiguen un solo objetivo. en la celda B aparecen aquellos factores en los que la empresa es ya fuerte. La mayor parte buscan un conjunto de objetivos entre los que incluyen: rentabilidad. Los hallazgos de la última investigación se muestran en Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1. pero también preocupado por algunos de sus puntos débiles. etc. puede comenzar a desarrollar los objetivos generales y específicos para el período considerado. los directores de Texas Instruments (TI) se dividían entre aquellos que querían centrarse en la industria electrónica. pero su error no fue tanto el introducirse en productos de consumo. crecimiento de ventas. imagen. Siguiendo estos hallazgos la compañía debe llevar a cabo programas para corregir las debilidades de los departamentos y mejorar el trabajo de equipo entre los mismos. los distintos objetivos de la UEN deben estar jerarquizados.r las fuerzas de marketing necesarias para hacer correctamente el trabajo. mejora de la cuota de mercado. A veces un negocio funciona mal no porque a sus departamentos les falten las fuerzas necesarias.

demasiado bajo para apoyar sus planes de expansión y mejora de servicio y equipo a los clientes. Así pues. fabricación. Los niveles deben provenir de un análisis de oportunidades y puntos fuertes. En la medida de lo posible. no de una simple expresión de deseos. La misión de la unidad de negocio es proporcionar buen servicio a los clientes y su principal objetivo incrementar el rendimiento de la inversión. De este objetivo se desprende una jerarquía de objetivos menores (ver Figura 2-14). "conseguir las máximas ventas con el mínimo coste" o "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible". ingeniería. marketing. un objetivo general puede traducirse en objetivos específicos para todos los empleados. Finalmente..CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-1 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES ENTRE DEPARTAMENTOS Un importante fabricante de ordenadores llevó a cabo una auditoría de puntos fuertes y débiles por departamentos. etc. He aquí lo que aprendió la empresa: Punto8 Fuertes Ingenlerh Ingeniems bien preparados Al día en CADICAM Produce buena calidad Puede hacer equipos a la medida Responde a las necesidades de campo Buenas relaciones con los clientes Cosles anos Retrasos Costes altos Falta de vogramas de reducci6nde costes Sindicatos inflexibles Fabd~w~6n Mnba Se centra en los pedidos grandes olvidandose de los pequeños Necssita mas entrenamientode venta por beneficio Conflicto entre las oficinas centrales y las subsidiarias MarlIetlng Competencia Buenos pmgramas por segmentos NOhan proporcionado estrategias a largo plazo La planiiicaci6n se hace en Septiembre en lugar de una forma continuada Lentos en llenar los "gaps"de produdo En lugar de desarrollar una larga lista de objetivos para el periodo planificado. Estos objetivos están en una relación de inconsistencia. No es posible "maximizar simultáneamente ventas y beneficios". He aquí algunas inconsistencias importantes: - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . una unidad estratégica de negocio de una empresa mayor.h fnversiónpalp15%en 2 años': La dirección utiliza el término metas para describir aquellos objetivos que son específicos en magnitud y tiempo. Esta unidad de negocio ha estado obteniendo un rendimiento sobre la inversión del 7'5%. los objetivos de la empresa deben ser consistentes. "incre_mentarel~endimient o s o b r e . susceptibles de variar en importancia. gestión y control. Pidió a cada departamento. Un ejemplo excelente de unos objetivos jerarquizados lo proporciona la empresa Interstate Telephone (nombre supuesto). la unidad de negocio debe ordenarlos jerárquicamente. Un negocio debe escoger objetivos reales y factibles. los objetivos deben formularse cuantitativamente. El objetivo "incrementar el rendimiento de la inversión" no es tan satisfactorio como el objetivo "incrementar el rendimiento sobre la inversión al 15%" y es incluso meior. que valorara los puntos fuertes y débiles de los otros departamentos. ventas. de los más a los menos importantes. La conversión de objetivos generales en objetivos concretos facilita el proceso de planificación.

. Objetivos de beneficio versus objetivos de no beneficio.-- Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí. Profundizar en la penetración de mercados existentes versus desarrollo de nuevos mercados. You ~ e a lPlanning l ~ Your ~ a r k e i n g ?Journal " of Marketing Enero 1. El negocio tiene que desarrollar objetivos consistentes o se generará confusión. p. que proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: FIGURA 2-14 Jerarquía de Objetivos para la Empresa Interstate Telephone Fuente: Adaptada de ¡con ~ i n e r "Are . .-. Alto crecimiento versus alta estabilidad. podían seguir estrategias diferentes. todas razonables en el supuesto de que tuvieran diferentes objetivos. oportunidades o recursos. En contraposición. Cada hombre de negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos. las empresas japonesas les piden inicialmente que busquen altas cuotas de mercado y que más tarde se preocupen de los beneficios.965. Vimos al comienzo de este capítulo que los competidores de una industria (aquí neumáticos).- Formulación de la Estrategia . Porter las ha condensado en tres tipos genéricos. Algunas empresas piden a sus gestores que inviertan para "conseguir un crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo" y después les presionan para "alcanzar altos beneficios a corto".Altos márgenes versus alta cuota de mercado. Si bien pueden listarse diversos tipos de estrategias..3. que posteriormente debe convertirse en programas específicos a ejecutar de manera eficiente y ser corregidos si se falla en la consecución de los objetivos. Publicado por la American Marketing Association I I Dar buen servicio a los clientes f Incrementar el rendimientode la inversibn Ob~tlvon Generales Ernpnss Incrementar las tasas 58 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Cada elección del conjunto de objetivos requerirá una estrategia de marketing diferente.

en estilo. constituyen un grupo estratégico.. Diferenciación: aquí la empresa se concentra en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna importante ventaja valorada por el mercado en su conjunto. producción y distribución física. productos de tecnología punta. información sobre las nuevas tecnologías que puedan afectar al negocio. la empresa que tenga menores costes entre aquellas que sigan la estrategia de costes bajos será la que obtenga mejores rendimientos. ni de alto valor. ilustra estos principios para la industria de fabricación de camiones). etc. pero es poco posible ser Iíder en todo. La empresa se centra en conocer las necesidades de estos segmentos y busca ser Iíder en costo o en alguna forma de diferenciación dentro del segmento. Aquella empresa que desarrolle mejor la estrategia será la que consiga más beneficios. entrenar a los vendedores para que comprendan los productos y eduquen a los clientes. El problema que plantea es que siempre surgirán otras empresas con costes menores (por ejemplo en el Lejano Oriente) que perjudicarán a la empresa que permanezca en el futuro como empresa de bajo coste. de forma que pueda poner precios más bajos que su competencia y conseguir una alta cuota de mercado. requiriendo menos capacidad en marketing. Las empresas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería. la empresa que busque liderazgo en calidad puede hacer o comprar los mejores componentes. desarrollar programas de publicidad que comuniquen su posición como Iíder tecnológico. como éstas requieren formas diferentes y con frecuencia inconsistentes de organización. las empresas que siguen la misma estrategia en relación con un mercado o un segmento concreto. Esta ha sido la estrategia de la empresa Canon en el mercado de la fotocopias. este tipo de empresas terminan no siendo excelentes en nada (Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2. la empresa Armstrong de neumáticos se ha especializado en hacer neumáticos superiores para equipos de granja y para vehículos recreativos y se mantiene buscando nuevo "nichos" a los que atender. Foco: aquí el negocio se centra en uno o más segmentos concretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo. Formulación de Programas Una vez que el área de negocio ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos. ensamblarlos de forma experta. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 59 . La empresa se debe centrar en aquellos puntos fuertes que le darán una ventaja competitiva en relación con un beneficio concreto. Así. ni proporcionadoras de grandes servicios. debe definir sus programas para llevarlas a cabo. etc. serán las que obtengan peor rentabilidad y explica que la Chrysler o la International Harvester tuvieron tiempos difíciles porque sus empresas respectivas no se destacaron ni como empresas de costes bajos. La clave reside en que la empresa consiga los menores costes entre los competidores que adopten una estrategia de diferenciación o de foco. Puede luchar por ser Iíder en calidad. inspeccionarlos. La empresa Texas Instruments es un ejemplo Iíder en esta estrategia. ventas. Porter sugiere que las empresas que no sigan una clara estrategia o estén en medio de todos los caminos.Liderazgo en costes: aquí el negocio se esfuerza pala alcanzar los costes más bajos de producción y distribución. en tecnología. Así. veremos ahora la gestión de los programas definidos. Así. si el negocio ha decidido ser líder en tecnología debe desarrollar programas que fortalezcan el departamento de I+D. Las empresas "en mitad del camino" tratan de ser buenas en todas las dimensiones estratégicas pero. Así. etc. Dado que hablaremos más tarde sobre el desarrollo de programas. ' 5 De conformidad con Porter.

McDonald's. seguido de General Motors. es el líder en el grupo estratégico de rendimientos relativos y lidera la rentabilidad sobre la inversión con un tipo del 31%. Los tres primeros elementos strategy. al descubrir que sus puntos fuertes iban más alla de la estrategia. En el otro extremo nos encontramos con la empresa White Motor. De acuerdo con la empresa Mckinsey. Paccar. En este caso sus mayores competidores serían Ford y General Motors. firma líder de consultoría.15 muestra la estructura de las 7's de Mckinsey como claves del éxito en la gestión empresarial. IH podía intenthr mejorar la calidad de sus camiones y servicios. con la intención de reposicionarla y fortalecer su eficacia competitiva. su liderazgo en coste les da la rentabilidad más alta sobre la inversión (25%) en su grupo estratégico. pero que no son las mejores en ninguno de ambos criterios. que significa que los empleados de la compañía compartan un estilo de comportamiento y de ideas. 16 La Figura 2. Su rentabilidad sobre la inversión es menor que la ge las empresa líderes. ambas persiguiendo ser líderes en el grupo liderazgo en costes. los empleados de McDonald's sonríen al cliente y los de IBM son muy profesionales en el trato. La figura que se acompaña muestra cómo se habían posicionado siete fabricantes de camiones hace algunos años. la planificación con estrategia no es suficiente. seguido de Mack's con el 20%. posteriormente. Los tantos por ciento de la figura representan la rentabilidad sobre la inversión de cada empresa en esta industria. Delta. Alternativamente. Si las empresas denominadas "mitad del camino" quieren mejorar. International Harvester (IH) tenía tres opciones. staff. IH potlía invertir en la modernización de su planta productiva. etc. cuyos camiones dan el rendimiento mínimo y un alto coste de fabricación. el segundo son las habilidades para ejecutar la estrategia de la empresa. No es sorprendente que su rentabilidad sobre la inversión fuera del 4. estar entrenado adecuadamente y tener asignados los trabajos 60 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . por otra parte. que la empresa Freightliner fue comprada por Mercedes y la línea de camiones Harvester se relanzó como Navistar. la empresa White fuera comprada por la Volvo. deberán tomar una clara decisión por alguna de las tres estrategias básicas. si ofrecían un producto diferenciado y deseado). habilidades y cultura empresarial) son el "software". skills and share values (estilo. Por ejemplo. La estrategia es sólo uno de los siete elementos clave de las empresas excelentes. de tal manera que compitiera con Paccar y Mack. organización y sistemas) se consideran el "hardware" del éxito. Los otros cuatro. en términos de costes y rendimientos relativos (es decir. Así. posteriormente. Los cuatro elementos del software fueron añadidos por los consultores de Mckinsey tras el estudio de una amplia muestra de compañías que mostraban una gestión excelente IBM.-. en un intento de convertirse en una empresa de bajos costes productivos. Si bien los camiones de Ford ofrecen un rendimiento medio. La empresa Ford tiene el coste relativo de entrega más bajo. Levi Strauss. style. Hay cuatro empresas situadas en lo que se conoce como "mitad del camino". Ford y Paccar. Estas empresas muestran cuatro elementos adicionales: el primero es el estilo. Ocurrió. porque puede fallar en la gestión de los programas. Procter & Gamble. Caterpillar. ambos pertenecientes al grupo estratégico que busca la Gestión Pero el hecho de que la empresa haya desarrollado una clara estrategia y unos bien pensados programas puede no bastar. el tercer elemento está compuesto por el personal que debe ser capaz. organización y sistemas.7% y que.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 GRUPOS ESTRATEGICOS EN LA INDUSTRIA DE FABRICACION DE CAMIONES El papel de las estrategias genéricas y de los grupos estratégicos pueden demostrarse a través de la investigación de William Hall en la industria de fabricación de camiones. que tratan de tener buenos rendimientos y coste. personal. structure and systems (estrategia.

Algunos entornos son bastante estables de un año a otro en sus aspectos económicos. Fuente: El cuadro se ha imprimido con el permiso de Harvard Business Review. Hall. por William K. 17 Feedback Control de Resultados El "software" de la gestión afectará a la capacidad de la empresa para gestionar sus estrategias y programas con éxito. diferenciación de producto o ambas cosas. culturales. Y- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . el cuarto es la cultura empresarial: es decir. bien a través de costes bajos. La extensión de los ajustes requeridos depende de la velocidad y magnitud del cambio en el entorno. legales. Esto le resultaría todavía más dificil a IH. la rwrvados Alta Media Alto Medio Coste reletlvo de entrega BJo adecuados para el mejor ejercicio de sus talentos. con que el entorno cambiará durante el periodo planificado y que se verá entonces presionada a hacer los ajustes apropiados en una o más de las fases del proceso planificador si qviere alcanzar sus objetivos.y los desarrollos que sucedan en el entorno. Finalmente IH podría centrarse en algunos "nichos" dentro de la industris de los camiones (ésto no se puede ilustrar en la figura). y tratar de ser líder en ellos.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 rentabilidad a través de la diferencia del producto. Sin embargo. los hay turSulentos y que cambian rápidamente de manera importante y poco predictible. tecnológicos.980 por el presidente y compañeros del Harvard colIqeL. Septiembre-Octubre 1980. Copyright@ 1. de hecho. la empresa necesita controlar los resultados . IH adoptó la tercera estrategia y le está resultando bastante exitosa. porque lleva años construir una imagen de ser el la tiene mejor en producto y la empresa demasiado bien enraizada. Las empresas con éxito exhiben una gran cultura empresarial que se ajusta a su estrategia. que los empleados compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su misión. A medida que se van tomando decisiones. Una muestra de "Survivai Strategies in a Hostile Environment". deseos del consumidor y comportamiento de la competencia o evolucionan lentamente y de forma predictible.. La empresa puede contar.

982 por Thornas J. Además la tecnología de transistores acababa de aparecer. había caído. Las compañías óptimas hacen ambas cosas adecuadamente. Una vez que una organización comienza a perder su posición en los mercados por haber fallado en responder a cambios importantes en el entorno. El director era . imponiéndose a la de los tubos de vacío y atrayendo a nuevos competidores como Texas lnstruments. Las ventas crecieron porque algunos competidores habían dejado ya el negocio de los tubos de vacío. fue reconvenido por mantener a GE demasiado tiempo en el negocio equivocado. Peters y Robert H. lo que significaba que la cuota del mercado de GE sobre el mercado total. Watcrrnan. Jr. de haberse centrado en los tubos de vacío en lugar de en la variedad de nuevas tecnologías que competían para servir dicha necesidad concreta. pero no como consecuencia de la competitividad de GE. Fairchild y Transitron. estrategias. Algunos negocios mueren sin que la dirección realmente se entere. las unidades estratégicas de negocio tienen que estar preparadas para revisar sus programas. De hecho. manteniendo sus objetivos y estrategias principales. Algunas empresas revisan permanentemente su planificación estratégica. Reirnpreso con el permiso de H a m r & Row ~ u b ~ k a c i o n e s . Consideremos a continuación lo que le ocumó a la división de tubos de vacío de General Electric: El presidente de General Electric llamó al director de la división de tubos de vacío. Jr. adaptando sus programas a las condiciones cambiantes del medio. Por otra parte. el mercado total para instrumentos que arnplificaban las señales eléctricas débiles había crecido un 30% en el mismo periodo. Es posible que una empresa permanezca eficiente mientras se convierte en inefectiva. En entomos turbulentos.FIGURA 2-15 La Estructura de las 7-S Fuente: Thornas J. El director esperaba ser felicitado porque había incrementado las ventas un 20% y sin embargo. Peter Drucker señaló que es más importante hacer las cosas adecuadas (ser efectivo) que hacer las cosas bien (ser eficiente). su misión. algunas empresas dominantes fallan en darse cuenta cuando su demanda o su entorno cambian de un comportamiento estable a un comportamiento turbulento y no responden con la rapidez suficiente. Peters y Robert H.. Waterman. tiene un número limitado de opciones: 62 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTiON DE MARKETING . objetivos e incluso en algunos casos. In Search of Excellence: Lessons from America's Besr Run Conipanies.culpable de miopía de marketing. Los ajustes estratégicos de las empresas con el medio se erosionan inevitablemente ya que el medio cambia casi siempre más rápidamente que las 7-S's de las empresas. Copyright O 1.

a través de la práctica de la planificación estratégica orientada al mercado. mejora en la calidad y servicio del producto. a través de una planificación flexible. La planificación estratégica supone ciclos repetidos de análisis. estilo. planificación. reducción de costes de producción. llamado Vega. sistemas. La tercera actividad requiere distribuir los recursos entre las distintas UEN's en base a su atractivo de mercado y fuerza competitiva de la empresa. o desinvertir. mantener un ajuste estratégico con el mismo. La primera es definir con claridad la misión de la empresa. con un coche pequeño. Una nueva oportunidad es una ventann c. su público objetivo. La planificación estratégica implica además el desarrollo de cuatro actividades. no muy bien hecho. horizontal y conglomerados). importación de algunos componentes del extraiijero. Sin embargo. Cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica lo que supone recorrer ocho etapas: definir la misión de la UEN. incluso prescindir dc directores dcmasi:ido oigullosos. La cuarta actividad requiere expandir los negocios actuales y desarrollar nuevos para completar los "gap" de la planificación estratégica. GM respondió. habilidades y cultura de los 60's. especialmente las muy grandes. 18 A medida que los Volkswagen y los pequeños coches japoneses incrementaron su participación en el mercado. probablemente antes de que las crisis emerjan y ciertamente en medio de las mismas. Una unidad estratégica de negocio se define en base a los clientes. Las UEN's se caracterizan por disfrutar de una planificación separada. incluyendo su campo de ubicación. La ceguera de la empresa GM fue consecuencia de operar en la década de los 70-80 con la estrategia. Desarrollan el proceso de planificación estratégica a nivel corporativo. Saben cómo desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos. hacia adelante. tener competencia específica y ser dirigidas como centros de beneficio. desarrollo de mercados y desarrollo de productos). el crecimiento integrado (hacia atrás. que representaron sin embargo una nueva oportunidad para los fabricantes de coches americanos en un mercado maduro. incluyendo los de la Boston Consulting Group y la General Electric. Los objetivos que se definen a nivel corporativo dirigen los de los niveles inferiores dónde se define la planificación de negocios y de productos adecuada para guiar las actividades de la empresa. Una definición bien hecha proporciona a los empleados de la empresa un claro sentido de objetivos. necesidades y tecnologías. finalmente. estructura. a nivel de negocios y de productos. recursos y oportunidades. dirección y oportunidad. acuerdos con fabricantes extranjeros de coches. las organizaciones pueden cambiar a través de sus líderes. Las organizaciones adaptables permanecen continuamente atentas al entorno e intentan. cosechar. su grado de integración vertical y su área geográfica. tienen gran inercia. personal. Las compañías excelentes saben como adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio.m General Motors fue muy lenta en reconocer el rápido crecimiento del mercado de automóviles pequeños en Estados Unidos. La empresa puede identificar oportunidades considerando el crecimiento intensivo (penetración de mercado. La segunda actividad requiere identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN). La clave de la permanencia de las organizaciones es su deseo de examinar el entorno cambiante y adaptar sus objetivos y comportamiento al mismo. mantener. para ayudarles a decidir qué unidades de negocio deben construir. horizontal) y el crecimiento diversificado (concéntrico. decidir los objeti- CAPlTULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 63 .st~~utégicu que permanece abierta solo un corto periodo de tiempo. Las empresas. La dirección corporativa dispone de varios modelos de cartera. analizar el entorno externo y el interno. El liderazgo de GM hubiera necesitado darse cuenta de que la competitividad requiere pasos drásticos. gestión y control. Funcionan como máquinas eficientes y es difícil cambiar algunos de sus componentes sin tener que ajustar todo.

Utilizando el análisis portfolio de la Boston Coasulting Group. ¿Qué estrategias se deberían considerar en el futuro? 7. La figura del '3oint-venture" (aventura conjunta de empresas) se ha convertido en un método muy popular para competir en mercados específicos. preparar programas. ¿A qué cree que puede ser debida esta desviación? Elija una empresa que se halle en la industria de los ordenadores personales y desarrolle un análisis DAFO. Defina la misión de una empresa de productos envasados. valore la situación de la empresa. cosechar.construir. Los modelos de portfolio son de gran utilidad para la dirección a la hora de fijar los objetivos para cada UEN . que examinaremos en el capitulo siguiente. la dirección ha decidido que debe o bien incrementar el número de matrículas o abandonar dicho programa.2 billones de dólares. formule el objetivo general iel programa y establezca una jerarquía de objetivos. Gillette comenzó a introducirse en el mercado del cuidado personal femenino. la planificación estratégica de la UEN proporciona el contexto para preparar planes de mercado para los productos y servicios específicos. desarrollar estrategias. la compañía Campbell Soup no necesita. Tras un referéndum reciente. ¿Qué motivos de carácter estratégico inducen a la formación de la figura del "joint-venture"? Cite dos ejemplos que ilustren estas motivaciones. Sin embargo. comentando los cuatro campos competitivos de actividad de la misma. 10. Todos estos pasos mantienen a la UEN próxima a su entorno y alerta a los nuevos problemas y oportunidades. la experiencia muestra que se suelen realizar inversiones más fuertes que las recomendadas por estos modelos. incrementar su cuota de mercado de sopas distribuidas en tiendas de alimentación. Dichas ventas se elevan a 1. Tras años de comercializaci6n de productos de cuidado personal masculino.vos generales y específicos. desinvertir. Cite ejemplos recientes que ilustren el concepto de diversificación concéntrica. Un centro público de enseñanza ha llevado a cabo durante años un programa educativo nocturno. gestionarlos. en realidad. Una empresa de equipos industriales está compuesta por las cinco unidades estratégicas de negocio mostradas en la tabla. con productos como Silkience (productos de cuidado capilar) o Apri (productos para la piel). basándose en la Tabla 2-3 (principales oportunidades de crecimiento) y en la Figura 2-7 (estrategias de crecimiento intensivo). Describa la estrategia seguida por Gillette. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de (a) Sears (b) Procter & Gamble (c) Ford Foundation? 8. 64 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . "Con más de un 80% del mercado en su poder. recoger datos y ejercer control. con poco éxito. Supuesta que se decide por la piimera alternativa. Lo que realmente busca la compañía es incrementar el consumo global de sopa". ¿Qué tipo de estrategia de crecimiento intensivo está siguiendo la compañía? ¿De qué otra forma se podría alcanzar el mismo objetivo? 9. mantener. Además. horizontal y condomerada.

Julio-Agosto 1%0. :Prentice-Hall. - Food. Ver Thomas J. esta gente ha tenido una gran cantidad de entrenamiento en planificación estratégica durante la pasada década. Lodging and More Casinos". 1984). pp. tales como grupos. 18. y S. Vijay Mahajan. 26-28. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing. Abell. 1986. 10. Derel Abell. "Strategic Windows". Companies (New York: Harper & Row. PP. Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading Mass. The Art of Japanese Management: Aplications for American Executives (New York: Simon y Schuste~lP81~ - - Ver "The Hollow Corporation". 11. dos o más negocios. pp. 8-15. Chap. Kennedy. Harvard Business Review. "A Frame of Reference for Strategy Development". incluyendo asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro. 15. El mismo marco de trabajo es utilizado por Richard Tanner Pascale y Anthony G. N . Segundo.3. CAPITULO 2 :LA PLAMIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 65 . pp.: AddisonWesley. estas distinciones nó se limitan a las corporaciones. pp. Theodoro Levitt. Management: Tasks. de Marzo. Cosechar dañará su valor a largo plazo. Business Week.. Junio 1978. MayoJunio 1957. Athos. "Goodyear Feels the Heat". 5 de Agosto. 2 1 de Julio. lo que dificultará encontrar compradores. "Marketing Myopia". La mejor planificación del trabajo se lleva a cabo cuando es realizada por personal de línea que tiene la responsabilidad de tales planes. Jr.C. Harvoid Bwiness Review . Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs. Para más dicudón. Julio 1978. Davis. Industries and Competitors (New York: Free Press.Marzo-Abril 1988. Long Range Planning. en un discurso durante la sesión plenaria de la American Marketing Association's Educators' Meeting. y dos o más productos denbm de cada negocio. Primero. Business Week. Mass. de negocio y de productolmercado. manejar franquicias y trabajos antitrust (dos líneas de producto). 1980). PP. 3 de Marzo. Business Week. 57-59. Johnson y Conrad Jones.7 de Septiembre. Waterman. Abril 1978. La mayoría de las organizaciones. 13.2. y Stanley M. In Search of Excellence: Lessons fronz America's Best-Run. Robinson et al. La misma matriz puede ser ampliada a nueve celdas añadiendo productos modificados y mercados modificados. Es preciso aclarar dos puntos. 9-12. "The Directional Policy Matrix -Tool for Strategic Planning". 16. Journal of Marketing.Q.: Ballinger. J . Ver Drucker. pp. Una difícil decisión se debe llevar a cabo al decidir entre "cosechar" y "desinvertir". Ver Terrence E. los tipos más básicos de planificación se llevan a cabo en los niveles corporativo. Chap 7. y P. 14. colaborando todas eiias en la planificación. Business ~ e e l7. pp 148-60. "Comrate Culture". 6. Business Week. 1980. "How to Organize for New Products". 1984. 100-104. Ver Peter Patel y Michael Younger. 1990). Existe un grupo o unidad central (cuartel general). Chicago. pp 21-26. Ver "The New Breed of Strategic Planning". Rajan Varadarajan. Responsabilities and Practices (New York: Harper & Row. pp. Cap. Contemporary. Ver "Holidays Inns: Refining Its Focus to 17. 15556. ver Laura Nash. 1980. 45-56. Sin embargo. muchas empresas están reduciendo sus staffs corporativos de planificación y derivando las responsabilidades de la planificación estratégica hacia los managers de las divisiones operativas. pp.Ver Zachary Schiller. tienen tres niveles. Long Range Planning.J. 1982). 49-62. 1973). Peters y Robert H.. 1980.12. 1988. Steve Harrell. "Mission Statements-Mirrors and Windows". Por ejemplo. Ver Michael E. 1982). Ver Roger A Kerin. las grandes corporaciones pueden tener incluso más niveles organizacionales. Managing Corporate Culture (Carnbndge. Ver Derek F. 12. Ver S. una asesoría legal puede trabajar en áreas de personal y corporativas (dos negocios) y dentro del área corporativa. Actualmente. Porter. La desinversión se ve facilitada si se mantiene el negocio en buena condición. Deal y Allan A. Harvard Business Review. Perspectives on Strategic Planning (Boston: Allyn & Bacon. sectores y divisiones. 27 de Octubre. 1980).

planificación. reniendo en cuenta que cada unidad estratégica de negocio lleva distintos productos destinados a diversos segmentos. Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades estrarégicas de negocio en que se centran de una forma más concreta en un área producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing detalladas y programas concretos para alcanzar los objetivos de la unidad de negocio en ese área producto/mercado.LA PLANIFICACION DE MARKETING Plans are nothing. Nuestro análisis de la planificación de marketing buscará responder a estas preguntas: ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de marketing? ¿Cuáles son los principales componentes de un plan de marketing'? ¿Cuáles son las principales herramientas teóricas para describir cómo afectan diferentes esfuerzos de marketing a las ventas/beneficios de la empresa? Después de esta visión general de la gestión y planificación de marketing. E CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 67 . El plan de marketing es el irzsrrumento central paru dirigir y coordinar. EISENHOWER . examinaremos con profundidad en los capítulos siguientes. los pasos que hay que dar en el análisis. Las empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing. deben aprender cómo desarrollar y gestionar planes de marketing sanos. n los capítulos I y 2 vimos que lafilosojia marketing y la planlficaicón estiurégica configuran las bases principales para gestionar la empresa moderna en mercados altamente competitivos. planning is eveything DWIGHT D. gestión y control del proceso de marketing. Observamos que las scdes centrales de 'las empresas tienen que valorar continuamente sus unidades estratégicas de negocio y asignar objetivos y recursos apropiados a cada una de ellas. Concluimos que cada unidad esrrarégica de negocio debe analizar permanentemente sus entornos interno y externo y desarrollar el plan estratégico de cada unidad de negocio.el esfuerzo de marketing. cada unidad debe preparar planes de marketing para cada uno de ellos.

el departamento de marketing formula planes de marketing en base a dichos objetivos (paso 4) y los lleva a efecto (paso 5). junto con los capítulos de este libro en los que se analiza cada uno con más detalle. El departamento de marketing proporciona información y recomendaciones estratégicas (paso 1) a los responsables de la planificación estratégica para su posterior análisis y evaluación (paso 2). los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de marketing que se define de la siguiente forma: El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing. incluyendo el químico. máquinas de escribir y algunos bienes de consumo. organizacibn.En la Figura 3-1 se ilustra la relación entre el departamento de marketing y el de planificación estratégica. La empresa se plantea qué hacer con su división de máquinas de escribir Atlas. Hasta ahora. de producción y de personal es asegurar que el plan de marketing puede contar con suficientes fondos. en el que se definen el público objetivo. energía. el primer paso en la planificación de una empresa es un paso que tiene que ver con el departamento de marketing. diseño de estrategias. búsqueda y seleccibn de público objetivo. En la Figura 3-2 se describen estos pasos. los responsables de la planificación estratégica negocian objetivos y recursos (paso 3). gestión y control del esfuerzo de marketing. la empresa producía máquinas de escribir comparables con las populares IBM. Así pues. El papel de los departamentos financiero. Después. planificación de programas. Cada sector se organiza como si fuera una unidad estratégica de negocio. En una matriz FIGURA 3-1 Relación entre la Planificación de Marketing y la Planificación Estratégica ~~pmnvmo* yiwno PlinhkaMn Emmob 68 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la estrategia de posicionamiento. Posteriormente. pero de menor precio. materiales. Para desarrollar sus responsabilidades. Los encargados de la planificación estratégica valoran los resultados y el proceso se repite. máquinas y recursos humanos. A continuación se ilustran estos pasos en conexión con un ejemplo real de mercado: La empresa Zeus (nombre supuesto) es una compañía que opera en varios sectores. los objetivos de venta y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos. El mercado para las máquinas de escribir eléctricas decrece y el de esta empresa se ve empequeñecido por el líder. de aprovisionamiento.

y Control del esfuerzo de marketing (Capituios 25-26) FIGURA 3-2 El Proceso de Gestión de Marketing de crecimiento-participación. las oficinas están pobremente organizadas para tareas elementales como escritura a máquina. máquinas de fotocopias. para así mejorar sus resultados como una división de la empresa Zeus. lo cual constituye el principal motivo de compra por quienes deciden el equipamiento de la misma. La economía de los Estados Unidos se está convirtiendo en una economía de servicios y hay cada vez más trabajadores de oficina que trabajadores de factona. archivo. a este negocio se le clasificaría como "perro" La dirección corporativa de la empresa quiere que el departamento de marketing desarrolle un plan que genere beneficios para esta línea de productos o bien que considere también la eliminación de dicha división. sistemas electrónicos de mensajes. Sin embargo. Atlas podría diseñar una máquina de escribir electrónica con sólo 24 panes móviles. Todas ellas se encuentran comprometidas en el desarrollo de un "Hard y Soft" que incremente la productividad en la oficina. tiene memoria. Muchos fabricantes están alerta sobre este mercado y buscan suministrar sistemas integrados de escritura. Xerox. la empresa Atlas puede desarrollar una versión de su máquina de escribir para el mercado doméstico y anunciarlo como la máquina de escribir en casa con calidad de oficina y existen aún mayores oportunidades incorporando algunas mejoras tecnológicas. otra oportunidad). de hecho. Así. venderlo a la dirección corporativa y después gestionarlo y controlarlo. Análisis de las Oportunidades de Mercado La primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing de Atlas es analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado. La dirección de marketing tiene que desarrollar un plan convincente. ofrece nuevas características. sino como una empresa de mejora de la productividad en las oficinas de las empresas. porque incluso dentro de las máquinas de escribir existen muchas oportunidades. El objetivo a largo plazo de la gestión de marketing de la empresa Atlas es convertirse en fabricante de equipos de oficina. Los directivos reconocen la abundancia de oportunidades en el campo del equipamiento de oficinas de negocio. De la misma forma que las máquinas de escribir evolucionaron de manuales a eléctricas. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . etc. especialmente en términos de las últimas tecnologías disponibles. microordenadores. Sin embargo. no como una empresa de fotocopias. Entre ellas se encuentran IBM. por ejemplo. por supuesto. en el momento presente debe desarrollar un plan de marketing para mejorar su línea de máquinas de escribir. La oficina del futuro es una importante inversión para la próxima década.Análisis de las opominidades (Capblos 4-8) Búsqueda y selección de público objetivo (Capitulos 9-10) Diseno de las estrategias de marketing (Capitulas 11 -15) Gestibn. almacenaje y transmisión de información. se ve a sí misma. como lo fue la fabricación en el pasado (la nueva factoría con robótica es. pueden actualmente superarse. en comparación con el millar aproximado de las máquinas de escribir eléctricas. Xerox. Olivetti y algunas empresas japonesas.

Si los datos recogidos se analizan debidamente. Centrar la atención exclusivamente en el microentomo e ignorar los cambios en el entorno más lejano. necesita un buen sistema interno de contabilidad que con rapidez y precisión informe de las ventas realizadas para cada modelo de máquina de escribir.. El entorno de marketing de las empresas se divide en dos partes: el macroer!torno y el niicroentorno. tecnológicos. necesita comprender cómo funciona el nie~rado de ~ 0 1 1 suhzidores (Capítulo 6). Las personas del departamento de marketing deberán llevar a cabo investigación formal buscando información en las fuentes secundarias. Además. deberá recoger continuamente datos del entorno sobre los clientes. tipo de cliente. conociendo sus necesidades y deseos. el lugar en el que les gusta comprar. localización del cliente. desarrollando dinámicas de grupo. aspectos demográficos. sus prácticas de compra. sería actuar con miopía. etc. podría incorporar más programas informáticos como el Displaywriter de IBM o desarrollar máquinas de escribir activadas por la voz. económicos. de la publicidad. a saber: suininistradores. clientes. tipo de empresa y tamaño.Quién compra y por qué? ¿Cuáles son sus expectativas sobre los precios y las características de la máquina? ¿Dónde compran'? ¿Cuáles son sus iinagenes sobre la competencia? ¿Cuál es la influencia del precio. El microo1to1. a saber. de la promoción de ventas y de la venta personal en la decisión de elección de tina marca? 70 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKITXISG . el correo y entrevistas personales. Para identificar y valorar sus oportunidades. Surgen preguntas como las siguientes: ¿Qué les gusta y qué buscan los clientes en la compra dc una máquina de escribir? ¿Qué tipos de canales de distribución tienen más in~portancia y cuáles menos'? ¿Qué suministradores son más eficientes en la fabricación de compoiientes? qué está haciendo la competencia? La empresa Atlas debe también prestar atención a las teiidencias del cntorno conocido como macroentomo. La investigación de marketing es un ingrediente indispensable para el desarrollo del concepto marketing en las empresas. Atlas podría también considerar la incorporación a una máquina electrónica tradicinal de un procesador de textos que tuviera más memoria y la posibilidad de editar textos vendiéndose por varios miles de dólares. intermediarios de mei. vendedor. ia coi:ipetencia. El macroentorno suscita preguntas como las siguientes: ¿Qué zonas del país se están desarrollando económicamente y cuáles pierden fuerza? ¿Cuáles son las perspectivas económicas y como afectarán a las ventas de máquinas de escrioir y de los distintos modelos? ¿Qué nuevas tecno!ogías podrían tener aceptación e n la mejora de las máquinas de escribir? Los cambios en el macroentorno podrían tener un efecto profundo en el mercado de la empresa Atlas.. Las máquinas electrónicas tienen un precio que oscila entre varios cientos y el millar de dólares existiendo varias marcas tales corno Corona. la empresa está formado por todos los actores que ayudan o iilectan a la capacidad de la empresa para producir y vender máquinas de escribir. canales a e distribución . La empresa Atlas puede desarrollar diferentes niveles de investigación formal. Olivetti ET121 e IBM electrónica. la empresa Atlas necesita construir y gestionar un sistema de información de marketing (Capítulo 4). Como mínimo. en la medida en que a través de la misma se puede servir mejor a los clientes.puede desarrollar correcciones automáticamente. competencia y distintos grupos de interés.Cuántas familias necesitan comprar una máquina de escribir? ¿. probablemente la empresa obtendrá infoimación muy útil sobre la forma en la que las distintas herramientas de marketing ayudan a las ventas. políticos-legales y cambios socio-culturales. Necesitaría conoccr: . Royal 5010. En la medida en la que la empresa Atlas considere fabricar máquinas de escribir para casa. para el mercado de particulares. El objetivo de la investigación en la empresa Atlas es recoger información significativa y continua sobre los aspectos más importantes del entomo de inaiketing (Capítulo 5). físicos.110 de.cado. utilizando métodos y modelos estadísticos acertados. que únicamente requiriesen dictado oral. etc. los comercios. llevando a cabo investigaciones a través del teléfono. no se atasca y tiene n:uchas otras características útiles.

La venta a empresas requiere contar con equipos de ventas bien entrenados en presentar el producto y demostrar cómo puede satisfacer las necesidades del cliente. mercado de máquinas de escribir electrónicas". mediano. que aparece sombreado en la Figura 3-3. La segmentación de mercados. a saber: tamaño del cliente y tipo de necesidades satisfechas. Esta segmentación particular se denomina matriz productolmercado. mejora de productos y nuevos métodos de venta y promoción. La práctica moderna del marketing requiere dividir el mercado en segmentos. Las empresas grandes cuentan con personal técnico que está preparado para valorar equipos. Por ejemplo. Los especialistas en marketing deben entender las principales técnicas de medición del mercado potencial y de predicción del futuro del mismo. la empresa Atlas podría decidir que su mejor oportunidad radicara en el diseño de un máquina de escribir electrónica de bajo CAPITULO 3 : LA PLANIFlCACION DE MARKETING 71 . Búsqueda y Selección de Público Objetivo y Posicionamiento de la Oferta Supongamos que la empresa esté ahora dispuesta a buscar y seleccionar un público objetivo. así como saber anticiparlos para actuar con rapidez y eficacia. puede hacerse de diversas formas. (Capítulo 7). etc. Supongamos que el segmento más atractivo para la empresa Atlas es el deUclientespequeños. radica en tener un conocimiento actualizado de la competencia a través del sistema de inteligencia. servicio). Esto requiere estimar el tamaño total del mercado. La empresa Atlas busca. empresas de fabricación). empresas pequeñas. por el beneficio principal buscado por los clientes (calidad. La Figura 3-3 ilustra una segmentación de mercado de máquinas de escribir en la que hay dos variables. su crecimiento y rentabilidad. por el tipo de empresu (banco. determinar qué celdilla o celdillas producto/mercado se ajustan mejor a los objetivos y recursos de la compañía. La dirección de marketing puede estimar para cada una de las nueve celdillas consideradas el atractivo del segmento y el nivel de ventaja competitiva de la empresa en el mismo. pequeño). comercios. Las decisiones fundamentales de equipamiento se toman por comités de compra integrados por diversas personas de la compañía. Cada técnica tiene sus ventajas y limitaciones que deben ser cuidadosamente analizadas para evitar una mala utilización de las mismas. La empresa Atlas necesita tener una comprensión total sobre cómo funciona el comportamiento de compra en las empresas. en cuyo caso se puede llevar a cabo una subsegmentación. etc. La empresa Atlas puede segmentar el mercado de máquinas de escribir por el tamaño de los clientes (grande. con diferentes objetivos y grados de influencia sobre la decisión*finalde compra. Debe también prestar atención a la identificación y valoración de los movimientos de su competencia (Capítulo 8): debe esperar movimientos sorpresa de su competencia. Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en los elementos claves para decidir en qué mercados y con qué nuevos productos entrar. los cuales podrían influenciar su cuota de mercado. tarea de dividir el mercado total (que normalmente es demasiado grande) en segmentos que comparten propiedades. empresas públicas. valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones (Capítulo 10). Necesita conocer cómo medir y predecir el atractivo de cada mercado (Capítulo 9). La clave del éxito. Atlas puede querer también desarrollar por su propia cuenta movimientos sorpresa. Se pueden identificar también segmentos de mercado cruzando dos o más variables. fundamentalmente. incluyendo grandes corporaciones.La empresa Atlas vende al mercado de empresas. tales como caídas de precios. empresas de profesiones liberales. en ambos casos. . precio. en cuyo caso necesita anticipar cómo responderá la competencia. Puede incluso ocurrir que este segmento sea demasiado grande para la empresa.

ofreciendo un producto superior al precio más alto. Atlas llegaría a una clara definición de su público objetivo. c y d se representa por el tamaño de los círculos. La empresa A ocupa la posición de alta calidad y alto precio. ¿debería posicionarse como una máquina de escribir electrónica de bajo precio dirigida al segmento especialmente sensible a los precios? Atlas necesita estudiar las decisiones de sus competidores principales en el mismo segmento de mercado. La mayoría de las empresas con filosofía marketing prefieren generalmente no atacar a un competidor ya existente (a menos que sea débil) sino encontrar algún hueco en el mercado que la competencia no este cubriendo. El competidor C se ve como una empresa que fabrica calidad por debajo de la media. la empresa Atlas podría considerar posicionarse en el segmento de alta calidad precio medio (ilustrado con el círculo de trazo discontinuo).npresa bien establecida en relación con un número reducido de clientes que buscan la mejor máquina de escribir electrónica que pueda existir en el mercado. Atlas podría decidir atacar. Antes de tomar la decisión debe analizar tres hechos. con abundancia de publicidad y dirigido a la clase social con mayor poder adquisitivo? O en contraposición. La empresa Atlas necesita definir cómo se diferenciará de su competencia más significativa y cómo conquistará a su público objetivo. con servicio excelente. cuyas características se apreciaran especialmente por las pequeñas firmas de empresas de profesiones liberales. El competidor B se percibe por el mercado como el de calidadlprecio medio. necesita desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento para el mismo (Capítulo 11). En primer término. con el producto de máquinas de escribir electrónicas. El competidor D se percibe como "un artista engañoso". = Maqumas Eleclr(>nicas 0 : 5 MAquinas EIBilrras FIGURA 3-3 La Matriz Producto/Mercado Dara Máauinas de Escribir precio. ¿Cómo debería posicionarse la empresa Atlas en este mercado? Normalmevte no tiene sentido posicionarse contra el competidor A. a bajo precio. Podemos desarrollar un mapa de posicionamiento de productos (Figura 34 ) para describir las posiciones de los cuatro competidores. Sin embargo. De esta forma. estaría cubriendo un "hueco" en el mercado. debe conocer si sus ingenieros pueden fabricar una máquina de escribir de alta ca- 72 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .Chenlaj Medos Grandes Clanles 5 mxasadores de Texlo 0 I : S C o O . b. Supongamos que las empresas de la competencia se posicionan en términos de calidad y precios. Diseño de Estrategias de Marketing Suponiendo que la empresa Atlas desee conquistar el segmento de clientes de tamaño pequeño. ¿Debería comportarse como la marca "Cadillac". La diferencia en las ventas de los cuatro competidores a.. De esta forma. puesto que vende un producto de baja calidad a un precio alto. Por ejemplo. ya que tendría que luchar contra una t. si la empresa A estuviera d indo mal servicio o poco promocionada.

sino también su competencia en el segmento. Muchos compradores no creen que los productos de precio medio pueden ser de tan buena calidad como los de precios altos. d i a y que destacar que. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . Hay que considerar también el aspecto simbólico del precio. El arte del desarrollo de nuevos productos requiere una organización efectiva del proceso. de los que pasaron. Finalmente. tiene que llevar a cabo la difícil tarea de desarrollar nuevos productos. por lo que requieren fuertes inversiones en comunicación. hoy en día. debe ser capaz de convencer a los compradores de que su máquina de escribir es comparable en calidad y servicio a la de la compañía A. la empresa Atlas deberá prestar atención a las diversas dificultades en las que se ve envuelto el desarrollo exitoso de un nuevo producto. las empresas deben escoger cuidadosamente no sólo el público objetivo. de forma rentable. retador. probarlos y lanzarlos (Capítulo 12). Existen demasiados productos que nunca han pasado de la fase de laboratorio y. Atlas debe chequear si existe un número suficientemente grande de compradores de una máquina de alta calidad a un precio medio. crecimiento.no FIGURA 3-4 Mapa de Posicionamiento de Productos que Muestra la Percepción de Cuatro Ofertas de la Competencia y una posible lidad que se pueda vender a un precio medio.R a l o . En una época de bajo crecimiento de mercado. Una vez que se haya lanzado el nuevo producto. la estrategia tendrá que tener en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional (Capítulo 15). utilizando herramientas de decisión y control adecuadas para cada una de las fases. Además. muchos fallaron en el mercado. sino también las estrategias y tácticas concretas para productos específicos. la elección de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar el papel de líder. Finalmente. El proceso de desarrollo de nuevos productos es un camino con muchas trampas y dificultades. Una vez que la empresa Atlas haya decidido el posicionamiento de su producto. La Planificación de Programas de Marketing Los responsables de la planificación de las empresas deben formular no sólo las amplias estrategias del negocio. seguidor o especialista (Capítulo 14). madurez y declive (Capítulo 13). causando un gran desgaste a la compañía y una pérdida a la sociedad. En segundo lugar. la planificación de cara a la competencia resulta tan importante como la planificación de cara a los mercados. En el desarrollo de esta nueva máquina de escribir electrónica. la estrategia de marketing del mismo deberá adaptarse a las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción.

el marketing rnix y la distribución del gasto de marketing. constituyendo el resultado el presupuesto de marketing. Existen docenas de herramientas de marketing. P2 P3 P4 = calidad de producto = precio = dismbución = acercamiento psicológico FIGURA 3-5 Las Cuatro P ' s del Marketing Mix 74 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . uno de los conceptos claves en la teoría moderna del marketing que se podría definir de la formz siguiente: El rnarketiag rnix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un príblico objetivo. McCarthy popularizó una clasificación de las mismas en cuatro grupos. producto. que denominó las cuatro P's: product. price. place y promotion.l es decir. Algunas gastan más que el ratio promedio con la esperanza de alcanzar una mayor cuota de mercado. posteriormente. precio. El marketing mix de una empresa para un periodo de tiempo t y para un producto concreto. y si entran en un nuevo mercado. En la Figura 3-5 se ilustran las variables de marketing encuadradas dentro de cada P. buscan conocer el ratio presupuesto de marketinglventas de la competencia. Numerosas empresas establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje de su objetivo de ventas. Supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing. La dirección de marketing debe decidir qué nivel de inversidn en marketing se necesita para alcanzar sus objetivos. debiendo analizar el trabajo de marketing necesario para alcanzar un determinado volumen de ventas o una cuota de mercado y. podría representarse por el vector P. distribución y promóción.Definimos la estrategia de marketing de la siguiente forma: La estrategia de marketing comprende los principios generales a travks de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. estimar el coste de este trabajo. Las empresas tienen que decidir también cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las distintas herramientas del marketing mix.

Así pues. un presupuesto mensual de distribución de $5.000 dólares (variando de 10. Las variables varían en su capacidad de ajuste. Para complicar más las cosas. ¿Cuántos dólares debería dedicar la empresa Atlas a la versión elkctrica y a la versión electrónica? ¿Venta directa o venta a travCs de distribuidores? ¿Publicidad directa o publicidad en revistas comerciales? ¿Mercados del Este o mercados del Oeste? Podemos representar el reparto del presupuesto de la siguiente forma: Supongamos que la dirección establece un nivel de calidad 1.FIGURA 3-6 Estrategia de Marketing Mix Si la empresa Atlas desarrolla un producto de calidad 1. menos de lo que la cantidad de variables de marketing-mix sugiere.000 dólares).000 y de publicidad de $10. No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. servicios.000 para el producto i. en el área k. Si suponemos que la calidad del producto puede tomar uno o dos valores y que el precio ha de estar entre 500 y 1.00 = media).000 dólares y gasta 30. las empresas hacen pocos cambios de su marketing-mix a corto plazo. pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución a largo plazo. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . los especialistas de marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de marketing entre los diversos productos.500 dólares (variando de 100 en 100 dólares) y que los gastos de distribución y publicidad deben estar entre los 10.2. medios de promoción y áreas geográficas. con un precio de 1. Finalmente. La Figura 3-6 ilustra la preparación de una oferta de marketing que incluye niveles de producto. canales. existirán 550 combinaciones posibles de marketing-mix (2x 11x5~5). las empresas pueden variar sus precios. su marketing-mix para el período t es: Se puede apreciar que el marketing mix se selecciona de entre un gran número de posibilidades. fuerza de ventas y gastos de publicidad a corto plazo.000 dólares en acercamiento psicológico.000 dólares. en el momento t. Así. con un precio de 1. a vender al cliente tipo j.2 (sea 1.000 dólares al mes en distribución y 20. precio y el mix de acercamiento psicológico correspondiente para conquistar a unos canales de distribución y a un público objetivo determinados.000 en 10. se deben tomar decisiones de marketing-mix tanto en relación con los canales de distribución como para el consumidor final. tamaño.000 y 50.

la marca y el envase (Capítulo 16). para coordinar los esfuerzos de la empresa por satisfacer a los clientes. marketing directo. así como un servicio financiero de leasing (Capítulo 17). directores de segmentos y personal de servicio al cliente. Así. Un plan no es nada si no se lleva a cabo. personal de publicidad. la empresa Atlas gestiona una línea de máquinas de escribir que se diferencia de las de la competencia en las características. servicios. compra y personal. El acercamientofísico. es decir. La Organización. el estilo y el envase. una sola persona puede desarrollar todas las tareas de marketing: investigación.2 Por lo tanto. que ilustra cómo se ven afectadas las ventas por la cantidad de dólares dedicados a cada posible destino. La empresa Atlas tiene que decidir los precios de mayorista y minorista. en las grandes. directores de ventas. la empresa debe desarrollar una organización que sea capaz de llevar a cabo el plan de marketing (Capítulo 25). promociones de ventas y relaciones públicas. venta. la calidad. la empresa Atlas tiene que contratar. las características. supone las disEl acercamiento psicológico. tintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para comprar (Capítulos 21-24). entrenar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros compradores. otra de las herramientas del mix de marketing. Gestión y Control del Esfuerzo de Marketing La última parte en el proceso de gestión de marketing consiste en organizar los recursos de marketing y gestionar y controlar el plan correspondiente. la empresa Atlas tiene vendedores. comprender y conocer cómo toman sus decisiones los distintos tipos de minoristas. puesto que si los hombres de marketing de Atlas anuncian la nueva má- 76 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . las rebajas y los créditos posibles. En una empresa pequeña. Un componente fundamental del marketing-mix es el precio. Debe identificar. Las organizaciones de marketing están presididas normalmente por un vicepresidente de marketing que desarrolla dos tareas. etc. el diseño. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de marketing. mayoristas y empresas que hacen la distribución física. la cuarta herramienta del ~imketing-mix.Esto se representa por el vector Para hacer esta distribución estratégica de presupuestos los directores de marketing usaq el concepto funciones de respuesta de ventas (ver Apéndice). Atlas proporciona también varios servicios tales como la entrega. el vicepresidente de marketing de Atlas debe asegurarse. habrá que encontrar a distintos especialistas. En este sentido. El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible una vez definidos la calidad del producto. que el director de publicidad trabaja próximo al director de ventas. de tal forma que sus productos y servicios estén suficientemente cercanos al público objetivo. Así. por ejemplo. en unión con el vicepresidente de finanzas. las reparaciones y el mantenimiento. La empresa Atlas debe identificar. planificación. supone las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo (Capítulos 19 y 20). publicidad. Tiene que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan publicidad.lo que el cliente tiene que pagar por el producto (Capítulo 18). El precio tiene que ser superado por el valor percibido de la oferta o los compradores acudirán a la competencia a la hora de la elección. investigación y desarrollo. Así. reclutar y unir a los distintos intermediarios y distribuidores de marketing. La otra tarea es trabajar. de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicación. directores de producto-marca. los descuentos. Por el contrario. investigadores de marketing.

pero el departamento de investigación y desarrollo no diseña un producto de calidad o el departamento de fabricación falla en su desarrollo. La efectividad del departamento de marketing depende no solamente de su estructura sino también de la forma en la que se seleccione. la dia s distancias entre los objetivos rección debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir l previstos y los reales. los ejecutivos deben determinar las causas de la separaci6n de los resultados previstos. En primer lugar. los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en'el plan anual para cada mes. En cuarto lugar. Esto no es una tarea simple. por lo tanto. Estos sistemas están interrelacionados. En tercer lugar. De vez en cuando. deben tener formas de medir los resultados en el mercado. tales como Chrysler. El análisis de la rentabilidad de marketing es la herramienta utilizada para medir la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. (IFICACION DE MARKETING 77 . Varios ejecutivos tendrán que ejercitar tareas de control. control de rentabilidad y control estratégico. entrene. la información de marketing se necesita para desarrollar planes de marketing. Es probable que a medida que se vayan desarrollando los planes de marketing surjan muchas sorpresas. Grandes compañías. trimestre o cualquier otro periodo a lo largo del año. por ejemplo. el departamento de marketing no entregará lo establecido. Singer y A&P. la empresa Atlas deberá pararse y examinar críticamente el plan general de marketing y decidir si continúa gozando de un buen sentido estratégico. dirija. La empresa necesita procedimientos de información y control para asegurarse que se alcanzan sus objetivos (Capítulo 26). los contables deben estimar cuánto tiempo y cuánta publicidad dedican los vendedores a promocionar cada modelo. El área de marketing es una de las principales en la que se da una rápida obsolescencia de objetivos. Para medir la rentabilidad de los diferentes modelos de máquinas de escribir de la empresa Atlas. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa está alcanzando las ventas. beneficios y otros objetivos que se establecieron en su plan anual. La compañía desarrolla su marketing-mix con factores que están bajo su control. canales. las cuatro P's. las estrategias o incluso los objetivos Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual de los distintos productos. Para definir su marketing. etc. así. señalar debilidades y sugerir caminos de mejora. Como consecuencia de los rápidos cambios en el entorno. Los directores deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar resultados. Hay una gran diferencia entre los resultados de un grupo de marketing unido o desunido. para hablar de puntos fuertes. planificación y gestión. políticas. En segundo lugar. El personal de marketing necesita una crítica constructiva sobre su trabajo. pero se necesitan también estudios de eficiencia de marketing para analizar como podrían gestionarse sus distintas actividades de forma más eficiente. no se adaptaron adecuadamente. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión del plan o cambiar los programas. Se pueden distinguir tres tipos de actividades de control: control del plan anual. El público objetivo se sitúa en el centro y la empresa centra su esfuerzo en servir y satisfacer a dicho público objetivo. La tarea se divide en cuatro etapas. ~a Figura 3-7 representa un resumen del proceso de gestión de marketing y de las fuerzas que configuran la estrategia de marketing de las empresas. los planes se ejecutan por la organización. un sistema de organización y un sistema de control. El trabajo del vicepresidente de marketing consiste por tanto en asegurarse de que todos los departamentos de la empresa colaboran para cumplir las promesas de marketing que la empresa ha hecho a los Jientes. grupos de clientes. pasaron tiempos difíciles porque no vieron a tiempo los cambios en el mercado y. motive y valore a su personal. además de las de análisis. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. Intemational Harvester. estrategias y programas. los resultados de esta gesti6n son revcisados y controlados.mi^* la compañía gestiona cuatro sistemas: un sistema de información de mark e t i n w sistema de planificación. las empresas necesitan valorar periódicamente su eficiencia de marketing a través de un instrumento de control conocido como la auditoría de marketing.quina de escribir electrónica como un producto de calidad.

Las secciones del plan se ilustran también en el siguiente caso: La empresa Zenith es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final. Actualmente Jane Melogy es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo. tecnológicas. las empresas perciben y se adaptan al entomo de marketing: a su microentomo. tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo. de las consolas estéreos en las que todos los elementos están en un armario y. político/legales. La empresa Zenith ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 150-400 dólares. análisis de amenazas y oportunidades. suministradores. Hemos visto que uno de los componentes más importantes de la estrategia de marketing es el plan de marketing. Cabría preguntarnos ahora ¿cómo es un plan de marketing? Los planes de marketing tienen varias secciones. La mayor parte de los planes de marketing. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AMFM. programas. en especial los planes para productos y marcas. equipos estéreos y ordenadores. radios. por otro. Estas secciones y sus contenidos aparecen listados en la Tabla 3-1 y se desarrollan en los párrafos siguientes. amplificador. integrado por fuerzas demográficas y económicas. llamada línea Allegro. estrategias de marketing. valoración de la situación del mercado. La empresa debe tener en cuenta los actores y fuerzas de su entomo de marketing a la hora de desarrollar su estrategia para servir a su público objetivo. competencia y otros grupos de interés y al macroentomo. objetivos. integrado por los intermediarios de marketing. Los sistemas modulares estéreos se diferencian. físicas y socio/culturales. entre los que se incluyen televisores. de 78 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Cada línea de productos es la responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Zenith. dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos.FIGURA 3-7 Factores que Influencian la Estrategia de Marketing de la Empresa A través de estos sistemas. por un lado. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. cassette y altavoces.

los sistemas de componentes de audio en los qye los consumidores seleccionan elementos no relacionados. publicidad y distribuci6n. Jane Melody tiene que preparar un plan para mejorar los resultados de la linea Allep. SITUACION DEL MERCADO Aquí se presentan datos del público objetivo sobre el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y10 dólares). distribución y macroentorno. lo que representa un aumento del 9% sobre el último año. pero compatibles. Zenith produce también una línea de consolas estéreo. El presupuesto de marketing requerido será de 2. un 14% más que el año anterior. para construir los sistemas que deseen. El objetivo de beneficio se establece en 1. 3 Resumen Ejecutivo El documento del plan de marketing debería comenzar con un breve resumen.. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan. para los últimos años y para los dis- Contenido de un Pian de Marketing s. pero considera de vez en cuando este mercado. Como director de producto. Zenith no produce componentes de sonido. producto. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan. El principal objetivo de Zenith es incrementar su cuota de mercado y la rentabilidad en el sistema estéreo modular.cdom Inbnch Presenta un nsum d d plui pmpisslo para um~RNMdnpor~d.ladlrscd6n. pero deberá ir seguido de un índice de contenido. competencia.8 millones de d6lares y el objetivo de ventas en 18 millones de d6larcs.000 de d6lares. pero el merca@ de la consola está en declive. . Se espera que este incremento se alcance a travCs de una marca en precios. desarrollado y puesto al día por el director de producto.. La mayor parte de los datos de esta sección deberían derivarse de un libro de hechos del producto o marca.290. Análisis de la Situación Actual del Mercado Esta sección del plan presenta los datos más relevantes sobre el mercado. He aquí un ejemplo abreviado: El plan de marketing de 1. en tanto en cuanto los consumidores han cambiado a sistemas de sonido más pequeíios.988 de la empresa Allepbusca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último &o.

la contribución bruta menos los gastos generales. trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción. ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de distribución. objetivos. año en el cual la demanda desciende ligeramente. Las líneas once.. estrategias de marketing y otras caractensticas que sean apropiadas para comprender sus intenciones y comportamientos. Finalmente. así como sobre las necesidades. la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing. La Tabla 3-2 muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos modulares.989. márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea. Sony. por ejemplo. así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos. que creció hasta el último año.990. La línea nueve muesha los gastos generales. La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios -materiales.990. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. SITUACION DEL PRODUCTO Aquí se presentan datos sobre las ventas. Las líneas seis y siete mueshan el volumen de ventas en unidades y dólares. durante los últirnos años.991 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto.. Los principales competidores de Zenith en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Panasonic. un 10%en tiendas de muebles y el resto a havés de ohos canales. manteniéndose en tomo al 3%. Cada competidor tiene una eshategia específica y un blanco definido. La línea cinco muesha el margen bruto. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. La línea hes se refiere al precio medio de un estéreo Allegro.988 y se incrementaron a un nivel más alto en 1. precio que aumenta un 10% cada año. Zenith domina en canales cuya importancia disminuye.989 y 1. ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. es decir. El margen creció los primeros años y permaneció en 100 el último. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor.987 y 1. calidad del producto. En la línea ocho se presenta el margen total de contribución en dólares. mienhas que tiene poca fuerza en los 80 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING ..989 un 4%. un 23% en tiendas de radio y televisión. Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. Los sistemas modulares estéreos se venden a havés de una gran variedad de canales de distribución. si bien alcanza en 1. que permanecieron constantes durantes los años 1. precios. Magnavox. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar. El beneficio crece hasta 1. debido a un crecimiento en la capacidad de fabricación de la empresa. un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda.tintos segmentos. como diferencia enhe el precio (línea heS y el coste variable unitario (4). fuerza de ventas. SITUACION COMPETITIVA Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño. Panasonic. Ciertamente. energía. doce. percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores). La línea diez muestra el margen neto de contribución. año en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1. en el cual disminuyó. La empresa Zenith vende el 37% de sus estéreos en tiendas de herramientas. La línea uno muesha las ventas totales de la industria en unidades.990. ckiendo al 5% anual hasta 1. distribución y en investigación de mercado. el director de producto de Zenith necesita enconhar una estrategia para 1. El mercado de los sistemas modulares estéreos se acerca a los 400 millones de dólares o al 20% del mercado de los estéreos para el hogar.crecientes cada año. excepto el último que sube sólo un 4%. General Elechic y Electrophonic. cuota de mercado.. La línea número dos presenta la cuota de mercado de Zenith. Los principales compradores son personas que quieren escuchaf buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. así como sobre la importancia cambiante de los mismos.

lo que significa que los consumidores postpondrán las compras de bienes duraderos. Publicidady pmrnoaón' 12. se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores que sustituyan sus equipos. Los japoneses han diseñado sistemas audio nuevos y más compactos.000. político-legal.000 1. Se espera que la economía atraviese momentos difíciles. los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing.000.4) (1 X 2) (3 x 6) (5 x 6 ) 2aIJ. A continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra la línea Allegro.000 100. económico..000 2.000 1. tales como los grandes almacenes. LA SITUACION DE MACROENTORNO Esta sección describe las tendencias en el macroentorno -demográfico. tecnológico. Amenazas y oportunidades hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio.000 1.que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.000 120. socio-cultural. cifra similar a la que ofrece la competencia. El director debe ordenaqlas amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes.866. Fuerza de ventas y distribución (8 . CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .000 XX). el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes.F.. El 50% de las casas americanas tienen actualmente equipos estéreos.O.000 3. Invosiigaci6nde marketing 14. ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (ANALISIS A/O) El director l tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio.m ml. Análisis de Oportunidades y Amenazas Partiendo de los datos descritos en el análisis de la "situación actual del mercado".985. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis D.A. Gasios generales 10.000 8.. lo que supone un reto a los sistemas estéreo convencionales. A medida que el mercado se acerca a su saturación. Beneficio neto c~orativo (10-11 -12-13) 123xCa canales de importancia creciente.Virkbb Ventas da la indusiriaen unidades Cuoti da mercado de lg empresa Precio medio por unidad Coste variable por unidad Margen bruto de comibuaón unkaria Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en dólares Margen b ~ l de o ainhibuci6n en d6lares Columnas (3 .000. ~argon bruio da contribuci6n 11..9) 2m.000 TABLA 3-2 Datos Históricos del Producto 13. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. Zenith entrega un 30% de margen a sus distribuidores.

en las que su representación es débil.Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Zenith debe considerar diseñar uno o más modelos compactos. comparada con Magnavox (calidad) y Sony (innovación). A continuación se describen los principales puntos fuertes de la línea Allegro: El nombre de Zenith tiene notoriedad e imagen de alta calidad. Una importante cadena de graddes almacenes desea vender la línea Allegro si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia. Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender. Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. mientras que algunos competidores presupuestan el doble. Zenith debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro. con sus canales. estrategia y tácticas. Zenith necesita una posición única de ventas. el posterior establecimiento de objetivos. ANALISIS DE TEMAS CLAVE En esta sección la compañía utiliza los hallazgos del análisis DAFO para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan. Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren los altavoces pequeños. precios y políticas de promoción o debe adaptarlos? 82 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La estrategia de precios debería reevalnarse. Zenith dedica sólo un 5% de sus ventas para publicidad y promoción. Zenith tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad. La marca Zenith tiene un precio relativamente más alto que otras marcas. El gobierno federal puede aprobar una ley más estricta de seguridad del producto. Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreos modulares compran en grandes almacenes. sin que ésto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. lo que supondrá un trabajo de rediseño. A continuación se describen las principales amenazas con las que se encuentra la línea Allegro. Un número creciente de consumidores de alta escala social muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características. ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto? Si Zenith decide permanecer en la línea. La campaña de publicidad actual no es particularmente creativa ni excitante. En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro : No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección. ¿debe continuar con sus productos actuales. La línea Allegro de Zenith no está claramente posicionada. ANALISIS DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES (Análisis FID) El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía.

Producir una generación de fondos de 2. lo que representa un incremento del 9% sobre el último año.230 unidades. en segundo lugar. Conseguir un precio medio de 260 dólares. Para mantener esta cuota de penetración. los objetivos anteriores suponen una cuota de penetración del 3%.230. Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el periodo planificado.000 dólares en 1.991. OBJETIVOS FINANCIEROS Toda empresa persigue objetivos financieros. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing.99 1. La dirección de Zenith quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión y determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más fuerte. a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto. deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo. mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. cada objetivo debe establecerse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado.3 millones de unidades.000. lo que representa una cuota de mercado esperada del 3%. en tercer lugar. nuevo sonido y nuevo estilo? Objetivos La dirección conoce ya los temas clave y se enfrenta con la toma de decisión sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programas de acción. los objetivos deben ser consistentes.800.000 dólares de beneficio y su objetivo de beneficio es del 10% sobre las ventas. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETMC .¿Debe cambiar Zenith a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales? ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y'rentabilidad? ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos.000. deben establecerse de forma jerárquica. etc.000 dólares. presencia en los puntos de venta. debe establecer un objetivo de ventas de 18. El establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar. la empresa tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad para el consumidor. Si se espera que el total de ventas de la industria alcance los 2.99 1.800. Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 69. si la empresa quiere ganar 1. Producir beneficios netos de 1.000 dólares en 1. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 20% despues de impuestos. Expandir el número de puntos de distribución un 10%. Si la empresa establece un precio medio de 260 dólares debe vender 69. Por ejemplo. Se deben establecer dos tipos de objetivos: financieros y de marketing. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma: Alcanzar unos ingresos por ventas de 18 millones de dólares en 1.

El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza. de tal forma que proyecte una imagen de alta calidad de sonido y confianza en el equipo. Cada objetivo se puede alcanzar de distintas formas. se establecerá un fuerte programa de promoción de ventas para atraer la atención del consumidorcomerciante a nuestra línea. dando un resultado como el que se acompaña: DECLARACION DE ESTRATEGIA Público objetivo: Posicionamiento: Línea de producto: Precio: Distribución: Familias de alto poder adquisitivo. y10 vendiendo más unidades a precios más elevados. se dotarán más fondos para el rediseño de la línea Allegro. se incrementará el precio medio de la línea un 4%.Estrategias de Marketing La dirección desarrolla ahora la estrategia de marketing o el "plan de juego". La formulación de estrategias requiere escoger entre distintas alternativas. incrementar esfuerzos para penetrar en grandes superficies. El volumen total de ventas se puede incrementar a través del crecimiento de mercado y10 de la cuota de participación en el mismo. Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas. especialmente la mujer compradora. Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido. A su vez. Bajando a través de los distintos objetivos.llos antiguos equipos con más frecuencia. que apoye la estrategia de posicionamiento. Intensa en tiendas de radio y TV y de herramientas. Por ejemplo. Ligeramente superior al de la competencia. especialmente a las mujeres a través de las medidas que se citan a continuación: se expandirá la línea añadiendo nuevos productos tanto de bajo como de alto precio. El director puede hacer una declaración básica de estrategia como la siguiente: La estrategia básica de Zenith en la línea Allegro es dirigirse a las familias de alto poder adquisitivo. Cada uno de estos objetivos supone a su vez varios posibles objetivos derivados. cubriendo las principales herramientas de marketing. el objetivo de incrementar los ingresos por ventas en un 9% se puede alcanzar incrementando el precio medio de las unidades o el volumen de ventas. evitando tiendas de descuento. el crecimiento de mercado se puede conseguir convenciendo a más personas para que compren sistemas estéreo o para que reempla~¿. se desarrollará e intensificará una nueva campaña de publicidad para mejorar el nivel de presencia y confianza del consumidor sobre nuestra marca. Fuerza de ventas: Servicios: Publicidad: 84 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . se expandirá la distribución para cubrir grandes superficies. la direccion puede identificar las principales alternativas estratégicas con las que se enfrenta la línea de producto. Añadir un modelo de bajo precio y dos de alto. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad. Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo. En el desarrollo de la estrategia de marketing. incrementar el presupuesto de publicidad un 20%. la dirección se enfrenta con la elección de diversas alternativas. La declaración de estrategia se podría presentar también en forma de lista.

se encargará de la organización. Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia. El coste estimado es de 14. Programa de . A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá que hacer? ¿Cuándo? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? He aquí un ejemplo para el programa de promoción de ventas: El programa de promoción de ventas se dividirá en dos partes. Dirigirá este proyecto Ann Moms. Ann Morris dirigirá este proyecto de un coste estimado de 4. El concurso lo dirigirá John Smith y el coste estimado es de 13. La publicidad en la prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la Iínea Allegro durante la segunda semana de Septiembre. Investigación y desarrollo: Investigación de marketing: El desarrollo de la estrategia requiere que el director de marketing la discuta con otros directores cuya cooperación será básica para conseguir el éxito del plan.Promoción de venias: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas un 15% para desarrollar la publicidad en los puntos de ventas y participar más en los expositores de los comerciantes. entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la Iínea promocionada. Mes de Agosto. para asegurarse de que serán capaces de comprar la calidad y cantidad de material suficiente y de producir el suficiente número de unidades para responder al volumen de ventas planificado. con un presupuesto estimado de 5. John Smith.Acciones La declaración de estrategia representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio.000 dólares. La empresa Zenith participará en la feria de aparatos electrónicos de Chicago. director de promoción de ventas a consumidores.000 dólares.unasvacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro dicho mes. Zenith anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la Iínea Allegro en este mes se le regalará un disco de Anne Murray. Mes de Septiembre.000 dólares. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 85 . Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar una línea de mejor diseño. El programa de promoción de ventas a consumidor consistirá en lo siguiente: Mes de Febrero. director de promoción a comerciantes. El programa dirigido a los comerciantes consistirá en lo siguiente: Mes de Abril. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en. El director de producto deberá consultar con los directores de aprovisionamiento y de fabricación. Deberá también conversar con el director de ventas para obtener el apoyo suficiente del equipo de ventas y con el director financiero para asegurar la disponibilidad de fondos suficientes.000 dólares. una dirigida a los comerciantes y otra a los consumidores.

gestión y control del esfuerzo de marketing. Algunas secciones de control incluyen planes de emergencia que señalan los pasos que la dirección daría en respuesta a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir. 86 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Los planes de marketing se centran en un producto/mercado y consisten en la definición de las estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos en el mercado. Una vez aprobado. planificación de programas y organización. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. La planificación de marketing se plasma en un documento que contiene las siguientes secciones: resumen ejecutivo. La alta dirección revisa los resultados cada periodo y destaca aquellas actividades que no alcanzan sus objetivos. Los directores que no alcancen sus objetivos deben explicar lo que ocurre y las acciones que tomarán para mejorar el cumplimiento del plan. -. Son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. fechas de producci'ón.. Para planificar de forma eficaz. El propósito de un plan de emergencia es animar a los directores a considerar ciertas dificultades que podrían vencer de ser previamente previstas.-. estrategias. el director de producto deberá recortarlo. El proceso de marketing tiene cinco pasos: análisis de las oportunidades de mercado. Normalmente los presupuestos y objetivos se establecen para cada mes o trimestre. el plan de acción muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad. mientras que por el lado de los costes.Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas . el de distribución y los gastos de marketing divididos en varias categorías siendo la diferencia el beneficio esperado. tales como una guerra de precios o una huelga. programas de acción. muestra el coste de producción. los directores de marketing deben comprender las relaciones clave entre las distintas composiciones del marketing-mix y sus consecuencias en las ventas y beneficios empresariales que se explican en el apéndice de este capítulo. diseño de estrategias. La alta dirección revisará el presupuesto. objetivos. reclutamiento de empleados y operaciones de marketing. búsqueda y selección del público objetivo.. Si el presupuesto solicitado es demasiado alto. Control La última sección del plan señala los controles que habrá que aplicar para hacer el seguimiento del plan. . análisis de oportunidades y puntos clave. Cada paso se describe brevemente en este capítulo y se examina en profundidad en los siguientes. lo aprobará o lo modificará. el presupuesto será la base para el desarrollo de los planes de compra de material.-- El plan de acción permite al director de producto reunir los datos para establecer un presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas. situación actual de mercado.. Por el lado de los ingresos..

600. Una empresa quiere decidir la calidad que va a aportar a una nueva maquina herramienta.900. para lo cual estima sus tasas de rendimiento.000. Un teórico de marketing sostiene que " la rigi- 5. (b) cuando el efecto rnarginal de cada una de las variables de marketing esté influenciado por el valor que tomen las restantes variables. Previsión de mercado total (mercado actual (23. filtros y silenciadores.50). mostrando oportunidades potenciales de expansión para la empresa.000 cajas 28% 2.000 de cajas $7. Critique su procedimiento.000 5.000 8. tapones ($1.5 El análisis de oportunidades y amenazas.6 52. diseñó el plan de marketing que se acompaña. Ventas netas Costes de fabricación y transporie Fijos Variables Totales Otros gastos (sin incluir publicidad y merchandising) Gastos de distribución Gastos administrativosy generales Gastos de fuerza de ventas Investigaciónde mercado Total Disponible para publicidad.000.5 13.900. botellas.000. ¿Qué estrategia se escogería en. merchandising. mano de obra ($1 . la forma lógica de determinar el nivel óptimo de calidad.0 3. (b) cuando la tasa de crecimiento de las ventas sea al principio creciente y después decreciente. Un director de marca de cereales de desayuno.9% 39.900. Precio al distribuidor $32.000 Promoción de ventas $900. ¿Qué mejora sugeriría? 1. 10.4 34.000 dez de comportamiento" por parte de muchos profesionales de marketing. ¿qué haría. Se han desarrollado varios modelos para ayudar a los directores de marketing a determinar el mix de marketing óptimo de sus productos. se encuentra ante la siguiente cuenta de resultados. las cuales se sitúan en un 8% y un 12% respectivamente. de la cantidad invertida en publicidad ( A ) y del gasto en distribución (D).150. Previsión de los costes variables. Ilustre mediante un diagrama. supone un gran problema al desarrollo de los planes de marketing en sus empresas ¿Qué significa esta afirmación? Un especialista en marketing está evaluando dos estrategias.000 cajas) x tasa de crecimiento actual (6%) 25. Previsión del beneficio perseguido 11.00).000 9 Previs~ón del margen de contribución a beneficiosy gastos de marketing ( 7-8 ) $4.i. Desarrolle una matriz producto-mercado.45 por caja 4. y benefiao 100% 12.4 4. Distribucióndel presupuesto de marketing Publicidad $2. no esté influenciado por el valor que tomen las variables restantes. Previsión de ingresos por ventas ( 3x4 ) 6. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING .000cajas 3. Previsrón de la cuota de mercado 7-000.000. Estimación de los costes Iijos: $1 por caja x 7. Previsión del volumen de ventas ( 1x2 ) $4. Cantidad disponiblepara marketing ( 9-10 ) $3.l Enumere diferentes formas de incrementar los beneficios. Sugiera ecuaciones que representen la función de respuesta de ventas (a) cuando las ventas crezcan a un ritmo decreciente en relación con el gasto de marketing.000 12.000 Investigación comercial $100.lo) y distribución física ($0. Tomates. I l . lo que obliga a las empresas a reemplazar el 60% de su volumen todos los años. director de producción de ketchup. Desarrolle un análisis de oportunidades y amenazas de la línea de cigarrillos de Philip Morris. Estimación del margen de contribución a costos fijos. está diseñado para que la dirección perciba los factores externos a los que se enfrenta y lleve a cabo las acciones pertinentes.000 $1. para generar un crecimiento a largo plazo? Jonh Smith.000 10.el caso de que la decisión fuera repetitiva? ¿Qué estrategia se escogería si la decisión no fuera repetitiva? Suponga que la cantidad vendida de un producto (Q) depende de su precio (P).15) $2.000.Un fabricante de piezas de automóviles comercializa tres tipos de productos: amortiguadores. parte importante del plan de marketing.Qué propiedades deben reunir estos modelos? La planificación del mercado de juguetes resulta difícil debido a su consideración como capricho. especias ($0. en la empresa Heinz. La empresa está buscando nuevas oportunidades de crecimiento. beneliciosy gastos de rnarketing ([4-613) $11. Dada la naturaleza de este mercado.75 por caja 7. Diseñe la ecuación de respuesta de ventas (a) cuando el efecto marginal de cada una de las variables de marketing . si fuera el director de marketing de una de estas empresas.

p. Este ejemplo está adaptado. Frey. mix de distribución y mix de comunicación. empaquetamiento. Irwin. publicidad. 111. Responsabilities. Managerial Marketing: Perspectives y Viewpoints. Ver Albert W. edición revisada (Homewood. precio y servicio) y los métodos y herramientas (canales de distribución. promoción de ventas y relaciones públicas). Management: Tasks. 1961). Drucker. 88 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Jerome McCarthy. Allegro". con varios cambios y añadidos. 1975. Practices (New York: Harper & Row. Frey propuso que todas las variables de decisión de marketing podían ser categorizadas en dos categonas: la oferta (producto. ahora en la novena edición. de "Zenith Radio Corporation. marca. Merece la pena reseñar dos clasificaciones alternativas. 111. Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood. Irwin. 1973).30. 1981). p. el caso 9-575-062 de Harvard Business School preparado por Ed Popper bajb la supervisión de Scott Ward.: Richard D. tercera edición. Kelly.: Richard D. 413. p. 128. (New York: Ronald Press. Ver William Lazer y Eugene J. E. fuerza de ventas. Lazer y Kelly propusieron una clasificación en tres categonas: mix de bienes y servicios. Advertising. Peter F. 1962).1.

los directores de marca desarrollan y estiman el coste de diferentes estrategias de marketing. son igual a los ingresos (1) menos los costes (C): Los ingresos se obtienen del producto del precio neto (P') por las unidades vendidas <e>: I = P'Q (3-2) Pero el precio neto (P') es igual al precio de la lista (P) menos cualquier descuento unitario (k) que represente rebajas. energía. por definición. Estos programas utilizan ecuaciones de ventas y de beneficios y hacen suposiciones de respuesta de ventas y beneficios a diferentes presupuestos de marketing. en la que: B P k c Q F M = = = = = = = beneficios precio de catálogo descuentos por unidad (incluye descuentos. (3-3). En compañías como Quaker Oats y General Mills. La Ecuación de Beneficios Cada estrategia de marketing. comisiones) costes variables unitarios (materia prima.mix. comisiones y descuentos: La estructura de .mix. empleando programas informáticos en la búsqueda del mejor plan.coste se puede clasificar en costes variables (e). Este se puede estimar a través de una ecuación.APENDICE LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING Una vez que hemos examinado cómo se elaboran actualmente los planes de marketing. conducirá a un determinado nivel de beneficio. describiremos a continuación algunas importantes herramientas y conceptos que pueden utilizar los directores para mejorar su planificación de marketing.) unidades vendidas costes fijos costes de marketing CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . y (3-4) en (3-1) y simplificando. utilizando programas específicos y hojas de cálculo. Los beneficios (B). Ilustraremos estos conceptos en los siguientes párrafos. costes fijos (F) y costes de marketing (M): C=eQ+F+M (3-4) Sustituyendo las ecuaciones (3-2). etc. La planificación se puede desarrollar apoyándose en microordenadores.

Así.Y ) ... descuentos y los costes variables de producción y de marketing. Esto requiere tener cierta idea de cómo afecta cada elemento de marketing a 90 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Las variables tipo X incluyen: precios (P). .X. A medida que cambian estas variables se modifica el comportamiento de compra del mercado. costes variables (c) (en la medida que representen mejoras en la calidad del producto. La expresión [(P . La dirección no tienen influencia sobre las variables tipo Y . el director de producto tiene que especificar los determinantes del volumen de ventas (Q). El presupuesto de marketing M se puede gastar de diversas formas. las ventas como función de las variables controlables de marketing se describen mediante la fórmula: Podemos especificar mas aún.. . rebajas (K).Y . entrega y servicio al cliente) y gastos de marketing (M).. Y2.. .c]Q es el margen de contribucibn bruta. ) que significa que el volumen de ventas es una función de las variables tipo X.c] es el margen de contribución bruta por unidad . Si asumimos que el director ha estimado las variables Y y su efecto sobre el volumen de ventas. dada su naturaleza. fuerza de ventas (F) e investigación de marketing (R).el margen disponible para cubZir los costes fijos. se pueden modificar para influenciar el nivel de ventas.La expresión [(P . = variables de ventas que controla la empresa. pero necesita estimarlas para hacer previsiones de ventas. X2. para un nivel dado de las variables tipo Y.k) .. obtendríamos la siguiente ecuación: Q = f(Xl. beneficios y otros gastos de marketing. La Planificación Optima del Beneficio Supongamos que la dirección quiere encontrar el marketing mix que maximice los beneficios del año próximo. Las variables tipo X. .k) .) = (Yl. Las variables Y inciuyen aspectos como el índice del coste de vida.. tales como publicidad (A). variables de ventas fuera del control de la empresa. X2. . Y2... La ecuación de ventas es ahora: en la que los elementos del paréntesis representan el marketing mix. promoción de ventas (S).Xnl Yl. .la cifra que la empresa obtiene por unidad después de descontar las rebajas. La Ecuación de Ventas Si se desea utilizar la ecuación de beneficios para hacer planificación de marketing. el volumen y la renta del público objetivo. La ecuación de ventas recoge los factores condicionantes de las ventas (también llamada función de respuesta de ventas): en el que: (X1.

de hecho.mix. Plantea una descripción plausible de la respuesta de ventas a los incrementos de la fuerza de ventas. la publicidad. En el gráfico el punto de partida es O. FIGURA 3A-1 Funciones de Respuesta de Ventas f g 0 V> 2 S 1 Precto (P) por periodo Gasto de rnaiketing (M) por periodo I d Funcidn dc ~ n c l o (b) Funcioner de gasto dc rnarkettng CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 91 . De manera más concreta. interés y preferencia. presupuestos más altos de publicidad pueden conseguir niveles importantes de notoriedad. mostrando la descripción del comportamiento de ventas a nuevos incrementos del presupuesto publicitario. La función de gasto de marketing (A) es la menos factible: supone que el volumen de ventas no se ve afectado por el nivel de inversión de marketing. Dicha función se apoya en la siguiente lógica: los presupuestos pequeños de publicidad no crean el nivel mínimo de conciencia. La Figura 3A-1 (a) muestra la relación entre el precio y el volumen de ventas. la función de respuesta de ventas predice el volumen probable de las mismas para un periodo concreto de tiempo. resultando una disminución en el tipo del incremento de ventas. siendo el incremento marginal de respuesta de ventas menor. El gráfico muestra una relación curvilínea. Utilizaremos el término función de respuesta de ventas para describir la rplación entre el volumen de ventas y un elemento particular del marketing mix. La función de gasto de marketing (B) sostiene que el volumen de ventas crece de forma lineal en relación al presupuesto de marketing. Sin embargo. aunque también es posible una relación lineal. En la medida en la que los directores de marketing tienen intuición sobre las funciones relevantes de respuesta de ventas. presupuestos muy altos de publicidad pueden no producir tal respuesta adicional. La lógica que la sostiene es la siguiente: si el equipo de ventas de una empresa consistiera en un solo representante. La Figura 3A-1 (b) muestra cuatro posibles funciones de relación entre el volumen de ventas y los gastos de marketing. con lo cual el incremento marginal de respuesta de ventas sena el más elevado posible.las ventas. pudiendo producir un incremento en la respuesta de compra. Un segundo representante llamaría a los siguientes clientes en interés. aunque esto no es exacto porque las ventas tienen lugar. Por el contrario. en relación con los diferentes niveles posibles de cada elemento del marketing. éste visitaría sin duda a los mejores clientes. No se puede pensar en una relación permanente entre dos variables a lo largo del tiempo. conocida como la ley de la demanda. La función de gasto de marketing (C) es una función cóncava que indica que el volumen de ventas crece a una tasa decreciente. La función de gasto de marketing (D) es una función de tipo S que indica que los crecimientos de ventas serían inicialmente crecientes y posteriormente decrecientes. si el público objetivo se halla suficientemente farniliarizado con la marca. ¿Cuáles son las principales formas que adquieren las funciones de respuesta de ventas? La Figura 3A-1 muestra varias posibilidades. Esta relación indica que las ventas crecen cuando los precios bajan siempre que permanezcan constantes el resto de las variables. la fuerza de ventas y la investigación de marketing. mejora su posición para formular planes de marketing más efectivos. en ausencia de gastos de marketing. Si se contratara a nuevos representantes el incremento marginal seria progresivamente menor. manteniendo constantes los demás. Significaría que la relación entre los clientes y sus compras no se vería afectada por la labor de los vendedores.

El análisis se muestra en la Figura 3A-2. Este método requiere una selección cuidadosa de los expertos y un procedimiento definido de recogida de la información y de combinación de las estimaciones. Sin embargo. esta función asume también un cierto nivel de eficacia en las inversiones de marketing de la empresa. Estas y otras características de la función de la respuesta de ventas sc verán con más detalle posteriormente. Varios investigadores han utilizado estos métodos con diferente éxito en función de la cantidad y calidad de los datos disponibles así como de la estabilidad de las relaciones. a pesar de que los presupuestos de marketing cambien. a través del cual la dirección reúne datos históricos sobre las ventas y niveles de las variables de marketing. como es el caso del método Delphi.Sin embargo. el hecho de que los incrementos del gasto en marketing no originen indefinidamente incrementos marginales de ventas es positivo por varias razones: en primer lugar porque existe un límite superior a la demanda potencial de cualquier producto concreto. Empresas únicas dominm'an el total de las industrias. que se representa por medio de una línea recta que parte del punto de origen y crece a un ritmo de 92 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Dado que esta asunción no es real. con el resultado de que cada empresa experimente una resistencia creciente a la compra-venta y. El público objetivo mejor dispuesto compra casi inmediatamente tras la campaña. porque se asume que las otras variables son constantes. 3 El método de juicio es con frecuencia el único realizable y el único que de hecho resulta útil. el director debe en primer lugar. En la estimación de las funciones de respuesta de ventas deben tomarse varias precauciones: primeramente. Creemos que utilizar las estimaciones de los expertos es más beneficioso que renunciar al análisis formal de la estimación de beneficios. Para hallar el nivel óptimo de inversión. su competencia haga lo mismo. Pero. Así. 2 El método experimental produce resultados más fiables. sustraer de la función de la respuesta de ventas todos los costes ajenos al marketing para derivar así la función de beneficio bruto. pero no se usa extensivamente porque exige altos costes de inversión y presenta un excesivo nivel de resistencia por parte de la dirección. en tercer lugar. cada vez resulta menos rentable alcanzar a los compradores potenciales. se supone que los precios de la empresa y de la competencia permanecen constantes. El tercer método es el método de juicid en el que se pide a varios expertos sus predicciones sobre los comportamientos de las distintas variables. obtendríamos como resultado monopolios naturales. si las ventas pudiesen siempre incrementarse de forma creciente. 1 El segundo método es el método experimental. la función de la respuesta de ventas lo hará correlativamente. es preciso que la función de la respuesta de ventas se modifique para reflejar las respuestas más probables de la competencia. Por otro lado. quedando los compradores menos convencidos para más tarde. Posteriormente. que requiere la aplicación de niveles variables de inversión de marketing en distintas muestras geográficas u otras unidades para anotar sus resultados sobre el volumen de ventas. debemos preguntamos ¿cómo pueden utilizarse para optimizar beneficios? Introduciremos nuevas curvas para encontrar el punto óptimo del gasto de marketing. estimando las funciones de la respuesta de ventas a través de técnicas estadísticas. debe considerse la función del gasto de marketing. Si la eficacia crece o decrece. si bien se podría aplicar el mismo análisis partiendo de otra línea curva diferente de la función de respuesta de ventas. Vemos que la función de la respuesta de ventas utilizada tiene forma de S. ¿cómo pueden los directores de marketing estimar las funciones de la respuesta de ventas que se aplican en un negocio? Podemos afimar que existen tres métodos a su disposición: el primero es un método estadístico. en segundo término. con lo cual deberá modificarse para reflejar los impactos de las inversiones de marketing que manifiesten efectos a lo largo del tiempo. no hemos apreciado esta última situación. 4 Optimización del Beneficio Una vez estimadas las funciones de respuesta de ventas. es probable que a medida que la empresa aumenta su esfuerzo en marketing. A medida que se alcanza un nivel de ventas superior.

000 dólares en publicidad y 10. Su jefe pensó que podría obtener superiores beneficios con este artículo y la Sra.de ventas fueran de confianza. Suponiendo que las estimaciones.. son de 38. Las ventas fueron de 12. se resta de la curva de beneficio bruto la función de gasto de mrketing. A continuación presentamos un ejemplo numérico. puesto que había demostrado una gran habilidad para predecir el mercado.000 midades. La solución gráfica puede también desarrollarse numérica o algebraicamente. El citado director leproprciortó las estimaciones de ventas que se relacionan en la última columna de la Tabla 3A. El siguiente paso fue estimar las ventas probables que se obtendrían con cada marketing mix. A su vez. los costes variables unitarios. (23 = 8). Decidió entonces preguntar al director de ventas sus estimaciones.000 en promoción de ventas. en que eran poco válidas las estimaciones de ventas a través de datos históricos o de experimentos. Las alternativas estratégicas se formularon tomando los niveles más alto y más bajo de cada una de las tres variables de marketing y elaborando todas las combinaciones posibles. Melody consistió en imaginar alternativas estratégicas de marketing mix. La curva del beneficio neto alcanza su cota máxima en el punto M.000 unidades y los beneficios de 14. los Gastos de Marketing y el ~eneficio Gasto6 de Markeling un dólar de gasto en marketing por cada 10 dólares representados en el eje vertical.1. Durante varios años ha estado utilizando una estrategia de precios bajos y escasa promoción.'5 Funci6n de respuesia de ventas Función de benelio bnito. el gasto en marketing que maximizará el beneficio neto asciende a M dólares. son de 10 dólares y que las posibles rebajas o descuentos no existen. sería la siguiente: CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 93 . Concluyó. El último año gastó 10. Supongamos que los costes fijos. F. directora de producto de la línea Allegro de la marca Zenith representa también una máquina limpiadora que vende por 16 dólares. sin embargo. la curva del beneficio neto muestra el beneficio neto para el distinto nivel de inversiones en marketing que oscilan entre Mi y M. En este intento el primer paso de la Sra. c. deducidas los astos que no son de rnaAting Fund6n de gastos de marketing FunQ6n de benef'ido neto FIGURA 3A-2 Relación entre el Volumen de Ventas. EJEMPLO NUMÉRICO Jane Melody. Melody trató de definir una nueva estrategia que lo hiciera posible. el último paso sería estimar qué combinación de marketing mix maximiza los beneficios. de acuerdo con la fórmula (3-5). por tanto. La ecuación de beneficio que obtendríamos. Esto requiere definir la ecuación de beneficios y aplicar los valores de las distintas combinaciones de marketing para poder analizar cuál de ellas maximiza los beneficios. Aplica entonces las ocho estrategias que se muestran en las primeras tres columnas de la Tabla 3A-1 (la primera estrategia corresponde a la que ha venido desarrollando).000 dólares. Para derivar la curva de beneficio-neto.

#5(19. #4(-2.a. el director de producto podría ajustar una ecuación a los datos que aparecen en la Tabla 3A-1.A. proporciona el nivel de beneficio esperado más elevado (19. El precio tiene una elasticidad de -2. En este punto. Una expresión definible de la ecuación de ventas se corresponde a la forma exponencial múltiple: en la que b = p. Alguna combinación de marketing no contemplada podría proporcionar un beneficio mayor. El director puede por tanto escoger cualquier marketing mix que incluya los datos de la Tabla 3A-1. los directores podrían encontrar que la ecuación de ventas que más se ajusta a la nube de puntos sería: Esta ecuación se ajusta extremadamente bien a los datos de la Tabla 3A-1.800 dól'ares).000).000 dólares). W(4. El coeficiente 100.000 dólares).000 es un factor de escala que traduce las unidades de venta de magnitudes a dólares. Las estimaciones de la tabla pueden verse como una muestra de un universo más amplio. siempre que el resto de las variables permanezcan constante. #2(13.000. el director puede aplicar los valores de cada combinación del marketing mix y estimar el volumen de ventas (ver tabla 3A-1). Pero el director puede aún dar un paso más. La estrategia de marketing #5. esto significa que una reducción del precio en un 1% tiende a incrementar las ventas en un 2%. La publicidad tiene una elasticidad de 118 y la promoción de 114.4 5 TABLA 3A-1 Estrategias de Marketing 6 7 8 M i y Resultados (Ventas) De esta forma los beneficios serían una función del precio escogido y de los presupuestos de publicidad y promoción.000 dólares). publicidad y promoción respectivamente A través de un ajuste por mínimos cuadrados. #3(-7400 dólares).200 dólares).000 y uno de promoción de 10.400 dólares). un presupuesto de publicidad de 10. S). de- 94 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .s = un factor de escala elasticidad de la demanda en relación con el precio. Para chequear esta posibilidad. obtendrá la siguiente ecuación de beneficios: En esta fórmula se aprecia que el beneficio es una función estricta del marketing mix. Si el director de producto sustituye el valor de Q en la ecuación de beneficios. #6(16. al que se incorpora el juicio de los expertos en relación con la ecuación de ventas Q = f (P. Los beneficios resultantes son: #1(16. para un precio de 24 dólares.400 dólares). y #8(2.

A. Optimización del Marketing Mix La teoría de la optimización de beneficios conduce a encontrar el nivel óptimo del presupuesto en marketing. El marketing mix óptimo (P. Utilizando esta ecuación. por ejemplo. la de presupuesto mientas mantienen un cociente constante. La línea de marketing mix constante. incrementando la fuerza de ventas o los presupuestos de publicidad o de promoción. La combinación (A3S3)manifiesta una mayor inversión. t veles de gasto en publicidad y promoción de ventas. $12947. El segundo le imprime una proyección de las principales estadísticas para los próximos años usando la extrapolación. Sin embargo.rivar una estimación de beneficios y encontrar la combinación de marketing que maximice su beneficio.735 dólares. Este material se llama base histórica y es similar al contemplado en la Tabla 3-2. con una proporción similw en publicidad y CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 95 . que ilustra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas para un presupuesto dado.un programa informático compuesto de cuatro subprogramas: 5 el primero sirve para que el director de marketing recupere las estadísticas principales sobre el producto de los últimos años. Supongamos que el director de producto ha identificado la publicidad y la promoción de ventas como los dos elementos más importantes del presupuesto de marketing. porque la elasticidad de la primera es el doble. se espera que el marketing mix (A1S2). Si no hay restricciones en cuanto a los nimentos citados. cualquier punto en el plano AS sería un posible punto del marketing mix. Si bien otras combinaciones de marketing pueden ser susceptibles de incrementar las ventas. El simulador incorpora y estima ecuaciones de ventas y el director de marketing priieba programas alternativos hasta encontrar el que le resulte satisfactorio. Si los beneficios proyectados son satisfactorios.que supone un presupuesto de marketing pequeño con una inversión aproximadamente igual en publicidad y en promoción de ventas. El marketing mix (A2S1) implica el mismo presupuesto. existe. Tenemos ahora que examinar la distribución óptima del presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix. Estas modificaciones y estimaciones se denominan base de planificación de beneficios y pérdidas. El reto es encontrar el marketing mix óptimo. & constante. existe un cuarto subprograma llamado simulación de planifícación de marketing para intentar planes alternativos y estimar sus ventas y beneficios. Puede entonces a través del tercer programa modificar las proyecciones dadas por el ordenador. el director de marketing puede quedarse en esta fase . S) es ($20. Cada combinación de marketing da lugar a un nivel de ventas tal y como se muestra en la Figura 3A-3(a). Para facilitar la planificación óptima & beneficios varias empresas han diseñado programas informáticos para utilización de los gerentes de marketing en la identificación y valoración del impacto de planes alternativos de marketing en beneficios y ventas. este presupuesto puede dividirse en un número i n f i t o de combinaciones en base a los dos elea l como muestra la Figura 3A-3(a). Con estas cifras el director de producto tendrá una estimación de ventas de 10. sino tan bien el presupuesto óptimo: (A+S=$38. En principio. Así. a su vez. ninguna puede producir mayores beneficios. Así. parte del origen y muestra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas en las que ambas heirai el gráfico aparece otra línea. $25894) que demuestra que debe gastarse el doble en promoción que en publicidad. Q. pero con una inversión relativa en publicidad superior a la de promoción de ventas. Una compañía que busque incrementar sus ventas puede conseguirlo bajando el precio. en base a su conocimiento del mercado..358 unidades y una estimación de beneficios de 26. se espera que esta combinación produzca ventas un poco mayores. Las herramientas del marketing mix son parcialmente sustituibles unas por otras. El propio director de marketing debe sentarse ante una consola con un programa concreto y proceder a construir y testar los diversos supuestos de gastos de marketing. produzca un nivel de ventas Ql. el director de marketing ha solucionado no solamente la combinación óptima de marketing.841).

' promoción de ventas. FIGURA 3A-3 La relación de la Función de Ventas con las Distintas Combinaciones de Dos Elementos del Marketing Mix PubllclQd (A) \ Prmocl6n de Venlis (S) Línea de presupuesto mnstante (b) Búsqueda del marketing mix @timo para un ptesupueslode maiketino determinado % PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Para cada presupuesto de marketing la inversión debe dividirse entre las distintas herramientas de marketing de forma que se obtenga el mismo beneficio marginal de cada una de ellas. La Figura 3A-3(b) supone una versión geométrica de la solución. Aquí nos centramos en el plano A-S de la Figura 3A-3(a). consiguientemente. La tarea del ejecutivo de marketing es encontrar dentro de las distintas posibilidades el nivel máximo de ventas 'Q. de la que se espera unas venke de Q. es el que maximiza las ventas (y en este caso también el beneficio). que supone relativamente más publicidad que promoci6n. Las líneas curvas se denominan isoventas y representan las diferentes combinaciones de publicidad y promoción de ventas que produce un mismo nivel de ventas. el marketing mix (A*S*).. El nivel óptimo de marketing mix es el punto de tangencia entre la línea de presupuesto y las isoventas. La línea de presupuesto constante. para un presupuesto dado. La Figura 3A-3(b) muestra las curvas isoventas para tres diferentes niveles: 75 unidades 100 y 150. indica las distintas combinaciones de publicidad y promoción que se pueden considerar con este presupuesto.

deben actuar con cautela. Por ejemplo. la cual se ve influenciada por las políticas del personal así como por las decisiones de inversión de capital. He aquí algunas de sus creencias más populares: Cuanto mayor es el presupuesto de publicidad mcfs se reduce la sensibilidad de los clientes al precio. Así pues. La inversión en publicidad hace una preventa al cliente y los representantes pueden emplear su tiempo en responder objeciones y cerrar la venta. Sasieni obtuvo datos sobre la elasticidad de la publicidad para distintas marcas. la calidad del producto se ve influenciada por la tecnología y la fiabilidad del producto. Así. Octubre de 1. Unas condiciones de pago m6s duras requieren un incremento del esfuerzo de ventas y de la publicidad para conseguir el mismo volumen. Concluyó que no se podían predecir las respuestas sin poseer previamente una clara comprensión de la naturaleza de la fuerza de la publicidad y de la estructura de mercado (Maurice Sasieni "Pricing and Advertasing for Profit". realizar ~roductos Si bien estas relaciones son ciertas para muchos productos. Los incrementos de precios llevan a los clientes a considerar un nivel de calidad relativamente más alto. los directores de marketing Otras variables lntluenclaa Variables de rnarketlng 1 lnversi6n en capital e Ikr Productividad b Fiabilidad Tecnologia Precio Calidad del producto CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 97 . Las inversiones en publicidad reducen el coste de la venta. Las compañías japonesas son especialmente sensibles a la interdependencia entre las variables de marketing y las que no lo son. una compañía que quiera cargar más precios debería gastar más en publicidad. El cuadro inferior muestra que la calidad del producto y el precio dependen de más variables que de las de marketing. Las variables de marketing no sólo interaccionan entre ellas sino también con otras variables de la empresa que no son de marketing. Los incrementos en los niveles de calidad de producto permiten a las empresas cargar precios relativamente más altos. artículo presentado en Pensilvania. De la misma manera.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NECESIDAD DE CONSIDERAR LAS INTERACCIONES EN EL MARKETING MIX Los directores de marketing mantienen creencias sobre las interacciones de diversos pares de variables de marketing. los cuales a su vez se ven influenciados por la gestión de personal y las inversiones en I+D.981). Los presupuestos de publicidad tienen mayor impacto en las ventas de los productos de precio bajo que en las de precio caro. Un buen posicionamiento reduce la sensibilidad al precio de los clientes. el precio depende de la productividad de la empresa. los hombres de marketing no deben considerar fijos el producto y el precio y deben tener en cuenta la influencia de variables que no son de marketing y pueden permitir a la empresa reducir costes y de mavor calidad. Encontró que mientras algunas mostraban mayor sensitividad de respuesta a precios altos otras mostraban más sensitividad a precios bajos. Las reducciones de precio o los incrementos en el esfuerzo de ventas ponen en tensión el sistema de distribución y pueden requerir una mayor expansión o revisión del mismo. Así pues.

En general. Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing La última responsabilidad del planificador de marketing es distribuir de forma óptima el presupuesto entre los distintos públicos objetivos (PO). podrían incrementarse las ventas y los beneficios. La empresa desea distribuir un presupuesto de B dólares entre los dos públicos objetivos de manera que maximice su beneficio. En el PO2 la pendiente de la curva es mayor que en el PO1. Las pendientes respectivas muestran que un millón adicional de presupuesto de marketing produciría un incremento de ventas de 10 millones en el PO2 y tan solo de 2 millones en el PO1.Este' anáiisis podría generalizarse a la totalidad de las herramientas de marketing. para tres niveles de gasto: un 30% por debajo del normal. a diferencia de los precios . Podría parecer que l o que hay que hacer es desviar fondos del PO 2 al PO 1. en base a igualar la respuesta marginal de las ventas es ef que se utiliza en la técnica conocida como presupuesto base 0. Ferber y Verdoom declararon que "en lapsición óptima. la respuesta marginal de ventas sería la misma en ambos PO. la respuesta marginal a las ventas sea la misma en ambos segmentos. Así pues. esto significa que las pendientes de los puntos considerados son iguales en ambas figuras. recientemente varios investigadores de marketing han analizado cómo interaccionan las diversas variables de marketing mix sobre las ventas de las empresas. son iguales para cualquier herramienta de marketing. ." 6 Dorfman y Steiner fueron m& lejos y formalizaron las condiciones bajo las cuales se optimizaria el valor del precio. 9 Imaginemos que se pide al director de cada segmento que formule un plan de marketing y estime las ventas. El principio de distribución de fondos entre los PO. Supongamos que una empresa es capaz de estimar sus funciones de respuesta de ventas para cada PO y que las funciones de respuesta de ventas para dos PO son las que se muestran en la Figura 3A4b). Sin embargo. señalando lo que el director de 98 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la clave reside en considerar la respuesta marginal representada por la pendiente de la función de ventas en ambos puntos.4 millones para el P02. promoción y nivel de calidad del producto. redistribuyendo el presupuesto entre los diferentes segmentos. La respuesta marginal es la pendiente de la función de la respuesta de ventas en cada punto y para cada temtorio. diferentes grupos y otros segmentos. es la respuesta marginal y no la respuesta media la que debe guiar el camino para la distribución óptima del presupuesto de marketing. produciendo unas ventas máximas de aproximadamente 180 millones de d6lares. 7 Como puede apreciarse en el apéndice Conceptos y Herramientas de Marketing. las ventas son superiores en el PO 1. Geom&icamente. Los fondos estarán óptimamente distribuidos cuando. La Figura 3A-4(b) muestra que un' presupuesto de 6 millones de dólares estaría óptimamente distribuído en 4. Sin embargo. 40 y 20 respectivamente. el normal y un 30% por eqcima del normal. En la Tabla 3A-2 se muestra un ejemplo. Los PO podrían ser diferentes áreas geográfL cas. donde la respuesta media es más alta.6 millones para el PO1 y 1. una vez invertida la totalidad del presupuesto. La mayoría de los ejecutivos de marketing distribuyen TUS presupuestos entre los distintos PO sobre la base de un porcentaje de las ventas actuales o esperadas. El @co muestra el presupuesto de marketing y las ventas de la compañía para dos públicos objetivos: ambos casos parten de un presupuesto de 3 millones. las reglas para la distribución del presupuesto de marketing conducen a una distribución ineficiente porque desgraciadamente confunden respuestas medias y marginales. las ventas adicionales obtenidas gracias a un pequeíío incremento en el esfueno de marketing.. La Figura 3A-4(a) ilustra la diferencia entre la respuesta marginal y la respuesta media y muestra que no hay razón para pensar que se corresponden. las ventas de la compañía son de 40 millones de dólares en el PO número 1 y de 20 millones en el PO número 2. Para un presupuesto concreto de marketing. Por tanto.

con publicidad sólo en televisidn. Posteriormente. solo detentaba un escaso número de estaciones en numerosos mercados. a n a c d o dos nuevos modelos del producto. tratando de alcanzar el liderazgo en la región. Se ajustó una curva que ilustraba la relación entre la cuota de participación de mercado y la cuota de participación de los puntos de venta que tenía forma de S (ver ~ i ~ u 3A-5) r a .m 70. menor cuota de mercado se poseía cada día.000 unidades CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 99 .OM) 90. y limitando las actividades de investigacidn de mari<eting Desarrollar un esfuerzo coordinado para aumentar la cuota de mercado. a los PO con respuestas marginales superiores. conaentrando el esfuerzo de venias en las principales cadenas.(a) = m denmtesmedh m r g l d (& @)Fundoneadereapu&adermSr e n ~ P S b E o s ~ ( .) FIGURA 3A-4 Las Funciones de Respuesta de Ventas en Dos Públicos Objetivo (P.os) marketing haría con cada nivel de gasto y su estimación del volumen de ventas.400. la investigacidn y el presupuesto de publicidad (a) 60. debía establecer muchos de servicio & pocas ciudades. anadiendo publicidad en revistas. Hoy en día cada una de ellas se concentra regionalmente. La medición de las funciones de respuesta de ventas puede conducir a cambios sustanciales de la estrategia de marketing en las empresas. Una gran compañía de petróleo americana que había distribuído sus estaciones de servicio en la totalidad del temtorio de los Estados Unidos.000 Plan de marketing Mantener ventas y cuota de mercado a corto plazo. publicidad en puntos de venta y tres promociones al ano Buscar la ex sidn del mercado y el aumento de nuestra cuota. dos promociones al ano. TABLA 3A-2 Ilustración del Presupuesto Base Cero Rlvlsldn de venias R~pw=to(Y) $1. Esta curva mostraba que a menor concentración de estaciones en una ciudad. aumentando la fuerra de ventas. contactando con el 80% de los detallistas. la alta dirección deberá revisar estas funciones de respuesta junto con las de otros directores de producto y considerar seriamente la posibilidad de redestinar los fondos de los PO con respuestas marginales inferiores.000 unidades $z. La conclusión era clara: la empresa debía abandonar los mercados de poca presencia o conseguir una alta participación en los mismos. En el pasado la mayor parte de las compañías de petróleo intentaban convertirse en compañías nacionales. La empresa decidió valorar si la cuota de penetración en cada ciudad variaba con su porcentaje de inve&n de marketing en la misma (medido como el porcentaje de participación en los puntos de venta y estaciones de servicio). De hecho esta estrategia se está siguiendo en la realidad.Ooo.600. al menos de un 15%. En lugar de establecer pocas estaciones de servicio en muchas ciudades.000 unidades $2.

Donald C. 1983). pp. Verano 1968. pp 1-15. 4. Invierno 1975. Business Horizons.. pp. Donalc E. capítulo 6. " A Computer On-Line Marketing Mix Model". Jr. pp. pp. 1962). Parsons. 1971). J.: DowJones-Irwin. Ver John J. Diciembre 1954. p.FIGURA 3A-5 Cuota de Participación de Mercado en Función de la Cuota de Participación de los Puntos de Venta ' 1. Schultz. Weiss. Jr. pp. Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis (Boston: Kluwer Academic hblishers. 1990). en Marketing Mamgement Casebook. 5. y Robert T. Agosto 1970. pp 82636. Ver "Concorn Kitchens". Stonich. ver Doyle L. 286-302. Marketing Decision Making: A Model Building ip 100 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . "Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product". Estudios más recientes están revisados en Dominique M. Leonard J. Octubre 1970. California Mananement Review. "Marketing and Management Science-A Marriage on the Rocks?". Boyd. 3-12. 535. Journal of Business. Journal of Marketing Research. Sexton. Julio 1967. Sloan Management Review. 10. Mayo 1972. 1977). 8. "Theory versus Practice in Allocating Advertising Money". Verdoorn. "Advertising Research at Anheuser-Busch". Ver Philip Kotler. "Optimal Advertising y Optimal Quality". 111. Zero-Base Planning and Budgeting: Improved Cost Control and Resource Allocation (Homewood 111. 9. 2 Ver Russell Ackoff and James R. 7. Agosto 1968. Marschner. y Jean-Jacques Lambin. Lilien y Philip Kotler. Steiner. Journal of Marketing Research. pp 79-87. 6. segunda edición (New York: darper & Row. Para ejemplos de estudios empíricos que utilizan las funciones ajustadas de respuestas de venta. 'Deteminants of Market Share". Research Methods in Economics and Business (New York: Macmillan. 290-95. Emshoff. Ver Gary L. American Economic Review. Approach. 119-26. Cardwell. Harper W. Robert Dorfman y Peter O. Ver Paul J. Robert Ferber y P.. 3. Journal of Marketing Research. 338-47.: Richard D.125-36. Davis (Homewood. "A Guide to Gathering Expert Estimates". y Randa11 L. Hanssens. Irwin. ed.

Si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing.SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING A wise man recognks the cenvenience of o general statement. A continuación se incluye un ejemplo: Un vendedor de ordenadores quería preparar un presupuesto a un cliente interesado en un sistema informática. así como el comportamiento de compra de consumidores y empresas y el análisis del comportamiento de la competencia. MARION W E R n los capítulos anteriores hemos visto la importancia de orientar la gestión de la empresa y su planificación estrat6gica bajo la óptica marketing. La dirección puso poca atención en el quinto gran recurso de la empresa: la informacibn. ¿Cómo puede la dirección de la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes. las nuevas iniciativas de la competencia. E La ironía de este caso es que el vendedor comercializaba sistemas de información por ordenador pero a él mismo le faltaba un buen sistema de información computerizada. Sus quejas son diversas: a f i a n que no saben dónde encontrar información relevante sobre la compañía. El vendedor se encontraba con que no podía localizar los precios de algunos de los componentes y en otras ocasiones encontraba precios contradictorios. Muchas compañías no se ha adaptado todavía a las necesidades de infamación que requerirá la década de los noventa. and & manage the future ir to manage in/onnorion. Los cuatro capítulos siguientes describen los distintos aspectos del entorno que interesan al especialista en marketing.? La respuesta es clara: la dirección debe desarrollar j mantener un sistema de información marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. pero demasiada poca realmente útil. bui he bows to the authority of a p<uSieuhrfact. Este capítulo muestra la forma en que los especialistas de marketing recogen y usan la información de mercado. El cliente dudaba entre esta compañía y otra de la competencia. que la información les llega demasiado tarde. las nuevas formas de distribución. La preparación del presupuesto le llevó tres días. Su principal competidor pudo preparar su presupuesto en un día y utilizó el siguiente para cerrar la venta. La historia de las empresas nos dice que la dirección de las mismas dedicó la mayor parte de su atención a la gestión del dinero. materiales. máquinas y personas. que tienen excesiva información a su disposición. To manage a business weU i s & nuanage its future. que dudan de la precisión de la misma. OLIVER WENDELL HOLMES. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información marketing. JR. etc. con más intensidad que en cualquier momento pasado: CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 101 .

desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo.M.). analizar. planificación. vídeos. El papel del S. a menos que posean datos & investigaciones de mercado.M. diferenciación de pro- ducto. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing (ver recuadro de la derecha) para poder desatrollar sus responsabilidades de análisis. estilos y otros atributos. S610 algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información marketing que proporcionan a la gestión de las compañías datos y análisis actualizados de mercado. 102 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . tienen pequeños departamentos. etc.M. la investigacián de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. clasificar. sus gestores necesitan cada vez más información. equipos y procediUn sistema de información marketing ( mientos diseñados para recoger. Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada.La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global: a medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado. pero su trabajo se limita a previsiones rutinarias de ventas. los sistemas de inteligencia. necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistemas de información marketing (S. A continuación describimos cada uno de los subsistemas del S. con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías d i información. de la compañía.I. Otras. Sin embargo. televisión por cable. Los últimos treinta años han sido testigos de la aparición de tecnologías como el ordenador. Muchas no tienen un departamento de investigación de mercados.D. UN SISTEMA DE INFORMACION MARKETING Las empresas deben organizar el flujo de información marketing de sus correspondientes directores. La evolucidn desde la mera sstisfaccidn & necesidades básicas a la satisfaccidn de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores. es ) el conjunto de personas. análisis de las mismas y ocasionalmente. publicidad.. La evolucidn de la diferenciacidn de los productos por el precio hacia otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas. ejecución y control (ver recuadro de la izquierda). promociones. desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa.M.I.E. videodiscos y otras herramientas que han revolucionado el manejo de la información. fotocopias. la mayor parte de las empresas echan en falta sofisticación en sus sistemas de información.A. es valorar las necesidades de irkormación de los directivos. Podemos definir un sistema de información marketing de la siguiente manera: CONCEPTO Y COMPONENTES DE S .) para satisfacerlas. Cstos se hacen más exigentes con el producto a escoger. de alguna manera. El concepto de sistema de información marketing se ilustra en la Figura 4-1. I . grabadores. algunas investigaciones puntuales. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía. la microfilmación.I. valorar y distribuir a tiempo la informacibn demandada por los gestores de marketing. Los vendedo- res encuentran cada vez más dificil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto. fax. M .

comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. en las empresas de alimentación los informes de los mayoristas se emiten con bastante regularidad. inventarios. CAPiTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 103 . Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. albaranes. ventas. Los artículos que se envían se acompañan de sus corresuondientes albaranes y facturas. es el que se incluyen informes sobre pedidos. Así. El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos.1 El Sistema de Informes de Ventas En muchas ocasiones los directores de marketing reciben los informes de ventas varios días después de que las mismas hayan tenido lugar. El Sistema Pedido-Envío-Factura En el corazón del sistema de datos interno se encuentra el ciclo pedido-envío-factura. puesto que los clientes aprecian aquellas firmas que entregan sus bienes a tiempo. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión.FIGURA 4-1 El Sistema de Marketing El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos. el almac6n debe enviar los bienes tan pronto como le sea posible y las facturas deben emitirse igualmente con la mayor rapidez posible. y a trav6s de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades. los ejecutivos esperan unos diez días a los informes de ventas. pero los de los detallistas pueden tardar hasta dos meses y se hacen basándose en inventarios o paneles de consumidores. etc. precios. Las empresas que quieren estar al día aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos y obtener sustanciales mejoras en su eficiencia. Vendedores. mientras que en la industria del automóvil. los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedidos debe procesar estas órdenes. deudas. que a su vez se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados.

omitiendo demandar mucha de la información que deberían conocer. Otros ejecutivos. se encuentran demasiado ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida. Cuandoel director llega a la oficina cada mañana encuentre normalmente montaíías de estadísticas de datos. si no las hay en ningún almacén. hacer pedidos y recibir información de ventas actualizada al último minuto. simplemente a trav6s de una llamada a su ordenador central que informa inmediatamente sobre si hay existencias en el almacCn más cercano y cuándo se pueden enviar. El sistema de información marketing de la empresa debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan. con grandes ansias de información. la tasa de recesión de las ventas en ausencia de publicidad y de los planes de gastos de la competencia. de esta forma. Este sistema permitió a la red de Hospitales Americanos disminuir inventarias. En primer lugar. que o bien ignora. En segundo lugar. indica dónde y en cuánto tiempo se pueden producir. El comité del SIM dedicará especial atención a los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo. Es por ello por lo que el comité debe determinar lo que los ejecutivos necesitan conocer para ser capaces de tomar decisiones responsables. lo que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos. eliminará parte de las demandas de informr0ción ya que algunos ejecutivos.~lu_ede crear un sistema que proporcione demasiada información. Por ejemplo. La Red de American Hospital consiguió así una gran ventaja competitiva. En la Tabla 4-1 se puede ver un grupo útil de preguntas. El Diseíio de un Sistema deL1nformaeión Orientado a los Usuarios La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. una división de Blue Bell. directores de producto. o le hacen emplear demasiado tiempo en su análisis. por el contrario. ¿qué debería conocer un ejecutivo para establecer el presupuesto de publicidad? Supongamos que debe conocer el grado de saturación del mercado. pueden enviar y recibir mensajes. de tal manera que los hospitales pudieran emitir órdenes directamente al departamento central. La Empresa de Ropas de Mujer Rangler: los vendedores de Rangler. en la mitad del tiempo que le llevaría escribirlo en un papel. De esta forma el representante obtiene en segundos una respuesta eficaz y una ventaja competitiva. listan excesivas necesidades que no distinguen lo que es agradable conocer y lo que es necesario. 1 0 4 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . mejorar el servicio al cliente y obtener mejores condiciones de los suministradores a travCs de pedidos de mayores volúmenes. Un vendedor puede hacer llegar un pedido. Muchos ejecutivos de marketing se quejan de que los informes de ventas no se emiten con suficiente rapidez en sus compañías. He aquí tres empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo: La Red de Compras de American Hospital: American Hospital dotó a los departamentos de compra integrados en su red con los correspondientes ordenadores. Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de información marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de marketing. directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de información. terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño contratiempo en las ventas. El sistema de información marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas. por tanto. Los directores podrían. puede crear un sistema que proporcione información demasiado actual. si no las hay en dicho almackn el ordenador señala el almacén más pr6ximo. La Empresa de Papel Meat: los representantes de la empresa Meat pueden obtener respuestas inmediatas a la demanda de sus clientes sobre si hay o no existencias en un momento concreto.si las ventas bajan tienden que trabajar más duro y enfrentarse a diez noches de insomnio hasta la lieguada del siguiente informe. creciendo igualmente su participación en el mercado.

leyendo libros. hablando con clientes. pem sin que se dé una búsqueda activa de información. sin que se tenga una idea específica en la mente. Sin embargo. Con frecuencia. a tiempo. distribuidores y otros agentes. las nuevas necesidades de los consumidores o el problema de un comerciante determinado. corre el riesgo 'de lleguar demasiado tarde o de perderse. Sin embargo. que si bien facilita información. 2 Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de inteligencia de una forma independiente. Búsqueda informal: esfuerzo limitado y poco estructurado de búsqueda de información para conseguir información específica o con un fin concreto. periódicos o revistas. suministradores. sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa". en primer lugar preparan y motivan a los equipos ge ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés. por lo que la empresa CAPITULO 4 :SISTEMAS DE WFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 105 .. más o menos concreta. el de inteligencia & marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. n * ~ - do infomucidndo m ? - Necesidades de Informaci6n Marketing El sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados.~Wapor&prOQmm&riUir*&~IrouMriatenadliponkles? TABLA 41 Cuestionario para Determinar las 10. creto..9. siendo sus representantes "SUS ojos y o~dos". Las compañías óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing. procedimientos y metodología preestablecidos para conseguir información específica o con un fin P c : i ~ . acostumbran a estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa.que se encuentran en una excelente posición para recoger información que hubiera podido perderse por otros medios. Así. éste es un sistema muy errático. y con otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía.j c u ü e s ~ p u e ~ ~ l a s ~ ~ ~ p u e p o d r l M ~ . Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: "Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacibn. los ejecutivos conocen demasiado tarde los movimientos de la competencia. Visibn condicionada: exposición directa sobre un área de información. Búsqueda formal: esfuerzo deliberado. generalmente siguiendo un plan. Se pueden distinguir cuatro formas de ariáiisis del entorno por parte de los ejecutivos: Visibn indirecta: exposición genérica sobre la información.

acudiendo a Juntas Generales de Accionistas. En tercer lugar. Se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos. recogida. algunas compañías han establecido un centro interno de información marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. participando en ferias. suministradores y agentes de transporte. coleccionando publicidad de la competencia o leyendo el Wall Street Journal. Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado. lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad.1). con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa. la empresa puede comprar información externa de empresas como Nielsen. el New York Times y otros periódicos sobre comercio (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica. enviando "espías" para contro!ar las presentaciones de los comerciantes. la compañíil debe motivar a los distribuidores. acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación. Las Fuentes de Investigación de Marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing. ConsidCrese el siguiente ejemplo: La compañía Parker Hannifin. En este sentido. En tal caso. charlando con comerciantes. o el tiempo necesario para obtener esta información. análisis de datos e informacidn relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. leyendo @formespublicados por empresas competidoras. un test de preferencia de productos. comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. En segundo lugar. los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. que pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo. mientras que las 106 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definUemos de la siguiente forma: La investigación de marketing consiste en el diseño.debe "vender" a sus equipos comerciales su importancia como "recopiladores de inteligencia" y enfatizar esta importancia a travCs de primas sobre ventas. Los equipos de staff analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a travts de un boletín de noticias interno. 3 Algunas compañías nombran especialistas para recoger información de marketing. En cuarto lugar. distribuidores. asistikndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible (ver Estrategias de Marketing 4. una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. Ademhs de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia de marketing. los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber quC tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos. La empresa Parker analizó estas facturas para w nocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing.

proporcionando un nivel de análisis de datos superior al que los ejecutivos pueden alcanzar por sí solos. Cada visitando a más de un millón de peraño. En una ocasión un gestor de seguros necesitaba conocer porque los clientes de una parte del país no renovaban sus pólizas de seguros. en Estados Unidos más del 85%.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-1 LOS CENTROS DE INFORMACION: UNA NUEVA RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION Si bien el concepto de sistemas de información integrados para la mejora de la gestión fue ampliamente discutido en los años sesenta. 1. supone de un 1% a un 2% de su cifra de ventas. uno con la responsabilidad de analizar la publicidad de la empresa y el otro con la de desarrollar los test de mercado. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 107 . La empresa Travelers Insurance abrió este centro de información en diciembre de 1.979 la empresa IBM recomendó a sus clientes que establecieran centros de información adjuntos a sus departamentos de procesamiento de datos. Busuess Week. pero que encontrarlas exigiese demasiado tiempo.982. Por ejemplo: Nielsen. El departamento utiliza directamente entre un 50% y un 80% de este presupuesto. Otoño 1. Journal o f McuRrting. Cada grupo se compone de un director de investigación. Muchos ejecutivos se quejaban de que sus necesidades de información se encontraran resueltas en algún lugar de la compañía. y David B. -sonas: - El presupuesto de investigación de marketing de las empresas. Rápidamente el centro de información proporcionó datos. Fuentes: Ver Welping Decision Makers Get at Datn". "Toward Strategic Iatelligence Systems". 118.4 Estos departamentos tienen de uno a doce investigadores.. que venden a sus clientes a cambio de una cuota. un año más tarde. muchos de los clientes más importantes de IBM ya lo han hecho. Weinberg. El director & investigación de marketing informa normalmente al vicepresidente de marketing de la compañía y actúa como director de estudios. Se pueden distinguir dos grupos de investigación.. En los comienzos de 1. tenía veinte consultores que manejaban cuatro mil llamadas en el mismo periodo. Actualmente. pp. 41-57. la transformación de datos en información. así como de su localización y de las lagunas de información. p. Montgomery an¿ Charles B. grandes tienen sus propios departamentos de investigación. Los ejecutivos de las empresas han encontrado estos centros de información como un auténtico ahorro de tiempo. estadísticos. La empresa Montgomery and Weinberg vio que estos centros podían desarrollar muchas funciones. Burke.979. consultor y abogado de la empresa. pocas compañías hicieron esfuerzos serios para centralizar y coordinar sus flujos de información. Rocter realiza más de mil proyectosde~investigación. 13 de Septkmbre. con diez consultores que respondían dos. su transmisión y almacenamiento y el análisis y reconocimiento de patrones.981. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado. Una de las principales ventajas de establecer un centro de información es que obliga a las empresas a realizar por primera vez un listado de los archivos existentes. los analizó y demostró que los precios de la compañía se habían hecho poco competitivos. especialistas de apoyo (diseñadores de cuestionarios. gastando el resto en la contratación de empresas externas. La empresa Procter & Gamble asigna investigadores de marketing a cada división operativa para que realice tareas de investigación sobre las marcas existentes. científicos del comportamiento) y ejecutores de trabajo de campo para realizar y supervisar las entrevistas. entre las que incluía: la valoración de datos. cientas llamadas de asistencia al mes.

. La investigación de marketing se lleva a cabo para comprender mejor un problema. . La dirección quiso ofrecer nuevos servicios que proporcionaran ventajas competitivas. . Si la línea aérea cobraba 25 dólares por llamada.5 Estos estudios se han beneficiado de la aparición de técnicas cada vez más sofisticadas.. Otras -como la investigación de motivaciones y los métodos matemáticos. desarrollo del plan de investigación. . Muchas de ellas -tales como la construcción de cuestionarios y el muestreo. el análisis de las ventas. una de las mayores compañías aéreas de Estados Unidos. También las organizaciones no lucrativas sienten. Ilustraremos estos pasos a través de la siguiente situación: American Airlines. Con este fin. El director de marketing pidió entonces al director de investigación que investigara cómo responderían los pasajeros ante este nuevo servicio. un colegio quiere conocer qué clase de imagen tiene entre sus alumnos y una organización política entre los votantes de sus candidatos. etc. Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. . los estudios de tendencia del negocio. Así. la medición del potencial del mismo. el análisis'de la cuota de participación. Las diez actividades más comunes son: la definición de las características del mercado. Contactó con una gran empresa de telecomunicaciones para conocer el coste de proporcionar este servicio en aviones B-747. -. de Marketing .. Pero también estas últimas se han incorporado al cuerpo de metodología para la investigación de marketing. el punto muerto se obtenía si lo utilizaban cuarenta pasajeros durante el vuelo. las predicciones a corto plazo. A un director se le ocumó la idea de ofrecer servicios telefónicos. Cada director de marca de Procter & Gamble encarga al año tres o cuatro estudios. análisis de la misma y presentación de resultados (ver Figura 4-2). La Tabla 4-2 lista treinta y tres actividades de investigación de marketing y el porcentaje de las empresas que las lleva a cabo. -... en vuelos de costa a costa. +--- Los investigadores de marketing han ampliado de una forma uniforme sus actividades y técnicas. . con largos y acalorados debates sobre su utilidad práctica. cada vez más.. las previsiones a largo plazo. ~ .. El Proceso de Investigación de Marketing . un hospital quiere saber si sus pacientes tienen o no una opinión positiva sobre el mismo y sobre sus servicios. .aparecieron pronto y fueron aplicadas rápida y ampliamente por los investigadores. varios directivos se reunieron en una sesión de "brainstorming" y generaron diversas ideas sobre la mejora de la alimentación. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas. idea que pareció interesante y convino en que fuese investigada en profundidad.Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. 108 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los estudios de precios y los tests de producto. -. -. la disponibilidad de periódicos y revistas. los estudios de competitividad del producto. el entretenimiento en vuelo. busca constantemente nuevas formas de servir las necesidades de sus viajeros. que necesitan investigaciones de marketing. La Tabla 4-3 muestra la década en la que dichas técnicas se comenzaron a considerar en la investigación de marketing. . . El director que sugirió la idea se comprometió a realizar una investigación preliminar. La empresa de telecomunciaciones estimó en mil dólares el coste de este servicio por vuelo. El Campo de la Investigación . La investigación efectiva de marketing supone realizar cinco pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación.se adoptaron con dificultades. recogida de la información.

TABLA 4-2 Actividades de Investigación de 599 Empresas TI#)~DÍ*NES~~*~~( x h r r c i g r r O n B. A1 ' s e L m m - CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 109 .

Por otra parte. Un antiguo proverbio dice. El investigador de marketing le podría contestar: "¿Por qué hay que considerar sólo el coste para la definición del punto muerto? ¿Por qué tiene que ser el precio 25 dólares?" El nuevo servicio podría atraer nuevos pasajeros. si el director de marketing le dice: "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en los vuelos de costa a costa. ¿en cuánto tiempo lo copiarían otras líneas aéreas? La historia de la competencia en el marketing de líneas aéreas está llena de ejemplos de nuevos servicios que se copiaron tan rápidamente por la compentecia que nadie obtuvo una ventaja competitiva sustancial. el coste de la recogida de datos puede muy bien exceder el valor de los hallazgos. aunque no lo utilizaran. Si el director de marketing le dice al de investigación: "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas". a menos que el problema se defina bien. Los dos directores continuaron avanzando en el problema y surgió una nueva pregunta. que esté dispuesto a pagar 25 dólares por hacer una llamada telefónica aérea. Muchos viajeros podrían volar en Arnericrin Airlines sólo por el hecho de saber que hay un teléfono a bordo. es importante estimar el valor de ser el primero y por cuánto tiempo será sostenible. el investigador obtendrá mucha información innecesaria e incluso puede no obtener la que realmente se necesita. estará haciendo una definición demasiado estrecha. en B-747. alimentación y manipulación de equipajes en la elección de una línea aérea y cuál es la importancia relrtiva del servicio telefónico en relación con dichos factores? PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . de forma que la empresa pueda alcanzar su punto muerto". Si el nuevo servicio tuviera éxito. La dirección debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. aunque de hecho no hicieran llamadas telefónicas. Ambos directivos llegaron a un acuerdo para definir el problema de la siguiente forma: "¿Creará el ofrecimiento de un servicio telefónico aéreo suficiente preferencia y beneficio marginal para la compañía American Airlines que justifique su coste frente a otras alternativas de inversión que podría realizar la empresa?" Posteriormente. Por lo tanto.Desarrollarel la intormaci4n l o s resultados FIGURA 4-2 Proceso de Investigación de Marketing DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS'OBJETIVOS DE INVESTIGACION El primer paso a dar por el director de marketing y el de investigación es definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación porque. acordaron llevar a cabo los siguientes objetivos específicos de investigación: ¿Cuáles son las principales razones por las que los pasajeros realizarían llamadas telefónicas en vuelo en lugar de hacerlas después del aterrizaje? ¿Qué tipo de pasajeros desearía con mayor probabilidad hacer estas llamadas? ¿Cuántos pasajeros en un vuelo típico de larga distancia efectuarían probablemente llamadas y cómo se vería afectado este número por el precio? ¿Cuál será el precio óptimo? ¿Cuántos nuevos pasajeros escogerían volar con American Airlines como consecuencia de este nuevo servicio? ¿Qué aiiadiría este nuevo servicio a la imagen de American Airlines? ¿Cuál es la importancia relativa de otros factores tales como frecuencia de vuelos. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto". incremento que habría que considerar.

sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador. El ejecútivo de marketing debe saber suficiente de investigación de marketing.000 dólams por la investigación y si costara más de esa cantidad decidiría no llevarlo a cabo. plan de muestre0 y métodos de contacto. mientras que las primarias se integran por la información original recogida con un propósito específico.3in embargo. informes de ventas. El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional. La investigación causal investiga la relación causaefecto.Murtno: Unidad de muastreo T a m d de la m u w a de muesbeo Pmcsdimlomo CAPlTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 111 . de forma que sea capaz de valorar los planes de investigación y sepa interpretar sus resultados. Las publicaciones de la Civil Aeronautics Board de Estados Unidos ofrecen datos sobre tamaño. instrumentos de investigacibn. métodos de investigación.6 La Tabla 4-4 muestra las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación: fuentes de datos. pudiéndose distinguir tres tipos de proyectos de investigación: exploratorios. El director de marketing necesita una estimación del coste de investigación antes de aprobarla. La investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 25 dólares. primarios o ambos. como las externas (publicaciones de gobierno. los investigadores pueden encontrar gran cantidad de datos secundarios sobre el mercado del transporte aéreo. tal sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 25 a 20 dólares la llamada incrementaría el número de llamadas. libros. FUENTES SECUNDARIAS Usualmente los investigadores comienzan la investigación examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si su problema se puede resolver de una manera parcial o total. informes previos de investigación). Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes internas (cuentas de pérdidas y ganancias de la compañía. Fuentes de Datos El plan de investigación requiere recoger datos secundarios.000 dólares. crecimiento y cuoíasde mercade de distintas compaíífasa6reas. que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión le proporcionaría un beneficio a largo plazo de 50. sin necesidad de recoger los costosos datos primarios. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 40. descriptivos y causales. bancos de datos.Dato. LaAGciaciónde Tssporte Aéreo tiene numerosos estudios sobre las características. al menos en un 20%. DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesitada. servicios comerciales). sin ningdn tipo de investigación de marketing.000 dóiares y que la dirección cree que la investigación le ayudm'a a mejorar su plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 90. "Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usm'an un teléfono en el avión si ello fuera posible". 7 En el caso de American Airlines. preferencias y comportamientos de los viajeros. Supongamos que la compañía estima. no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. Las fuentes secundarias de información están constituídas por toda información que ya existente que se haya recogido con otro propósito. De forma pare- TABLA 4-4 El Diseño de un Plan de Investigación Fueniea d . La investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema.: L Secundadas Primarias Plan d .

que ayudan a definir los temas a investigar de una manera más formal. los inves- 112 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la recogida de datos primarios.áción más formal y extensa. sobre alguno de sus servicios. servicios públicos. Métodos de Investigación Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observación. actitudes y comportamiento del consumidor. distintas agencias de viajes tienen datos que podn'an arrojar luz sobre cómo escogen los viajeros a sus compañías. En el caso de la empresa American Airlines el entrevistador podría comenzar con una cuestión general tal como. aunque probablemente más relevantes y precisos. etc. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir. en audio o vídeo y. bien individual bien por grupos. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LA OBSERVACION A través de la observación de las personas y lugares idóneos. que si bien es más costosa. Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigación y ofrecen las ventajas de un coste más bajo y una disponibilidad más rápida.cida.la calidad del servicio y escuchar las reacciones de los consumidores. a la espera de que la'dinámica de grupos revele sentimientos y creencias intewieprofundas al mismo tiempo que centra la discusión. para observar . oficinas'de compañías aéreas o agencias de viajes. el servicio telefónico a bordo?" El entrevistador anima una discusión fácil y libre. La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa. actitudes y satisfacción de los consumidores. las preguntas se dirigen hacia temas más concretos: ¿Cómo ven a las diferentes compañías aéreas. Los investigadores de la empresa American Airlines podrían presentarse en los aeropuertos. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis sobre cómo escogen los viajeros sus compañías de transporte. "dinámica de grupos centrada". en ' alguna medida. a un mayor costey empleando más tiempo. sobre el transporte aéreo y en particular. los resultados podrían ser poco fiables. implica usualmente información más relevante para el problema concreto. para que. para oir la opinión de la gente sobre las diferentes compañías aéreas y cómo se desarrolla el proceso de elección de un vuelo. "¿Cómo se sienten ustedes viajando en avión?" Después. de ahí el nombre '~ocus-group wing". en función de obtener una primera idea de cómo siente la gente el problema. La discusión se graba a través de notas. los datos necesitados por el investigador podrían no existir o hacerlo de una forma impre&sa. Por ejemplo. Proporciona intuiciones sobre las percepciones. están descubriendo igualmente su valor. que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto. pueden obtenerse datos relevantes. Los investigadores podrían volar en los aviones de la empresa y en los de la competencia. en concreto. a desanoliar antes de diseñar una investigación a gran escala. reuniones de grupo. Ahora bien. como hospitales. El procedimiento normal es la entrevista.. servicio. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LAS REUNIONES DE GRUPO Una dinámica de grupo es una reunión de seis a diez personas. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma. Sin embargo. La dinámica de grupos constituye una útil etapa exploratoria. incompleta o de escasa confianza. se estudia para comprender las creencias. DATOS PRIMARIOS La mayoría de los proyectos de investigación de marketing conllevan. apoyándose en los hallazgos. Las empresas de bienes de consumo han venido utilizando la dinámica de grupos durante muchos años y actualmente un creciente número de empresas no lucrativas. sus distintos servicios y. posteriormente. en cuyo caso tendría que recoger datos primarios. entrevistas y diseños experimentales. por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. A continuación presentamos una muestra de los posibles métodos de investigación. organización u otro problema de marketing. se pueda desarrollar una investi.

las palabras y su secuencia. el instrumento más común para recoger datos primarios. Hablando en términos generales. planes de muestreo y métodos de contacto. puede hacerse disponible este servicio a 15 dólares. las entrevistas a la investigación descriptiva y los diseños experimentales a la investigación causal.tigadores deben evitar generalizar sus hallazgos al mercado total. Es conveniente chequear cada pregunta. C CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 113 . El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto. etc. sometiéndoles a tratamientos diferentes. El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos. habían volado en ella. creencias. los investigadores de marketing pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del entrevistado. Errores comentes en relación con las preguntas son los de incluir cuestiones que nopueden ser csntestadas o que no lo necesitan u omitir preguntas que deberían ser respondidas. con diferencia. Las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos. En cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 4. Si el avión llevara el mismo número de pasajeros en cada vuelo y no fuera significativa la diferencia en el día de la semana. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar. Profundizaremos más en las entrevistas cuando hablemos de los instrumentos de investigación.1). la preferían. controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. la observación y la dinámica de grupos se adaptan más a la investigación exploratoria. En la medida en la que se eliminen o controlen las variables extrañas. Las cuestiones que son simplemente interesantes deben ser eliminadas. la forma de hacerlas. INVESTIGACION EXPERIMENTAL . En términos generales. A la hora de preparar un cuestionario el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas. la compañía aérea American Airlines podría introducir el servicio telefónico en uno de sus vuelos regulares de New York a los Angeles a un precio de 25 dólares la llamada. Así. y la investigación experimental por otra. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados. preferencias y satisfacción de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la población. un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener su respuesta. Al siguiente día. los investigadores de la compañía de American Airlines podrían querer conocer cuántas personas conocían su marca. CUESTIONARIOS El cuestionario es. podría relacionarse la diferencia del número de llamadas con el cambio de precio. Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala. en el mismo vuelo. dado que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y no está escogida al azar. El diseño experimental podría perfeccionarse variando los precios e incluyendo otras rutas. A Instrumentos de Investigación A la hora de recoger datos primarios. determinando si contribuye o no a los objetivos de investigación. Por ejemplo. podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. 8 LAINVESTIGACION A TRAVES DE LA ENTREVISTA Las entrevistas se encuentran a mitad de camino entre la observación y la dinámica de grupos por una parte. pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estímulo.

así como los cambios de un canal a otro. por su parte. El investigador de marketing debe definir el público objetivo del muestreo. ¿debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas? Una vez que se ha determinado el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos de identificación del entrevistado deben preguntarse al final porque son más personales y menos interesantes para el entrevistado. de manera que los entrevistados no adopten inicialmente una actitud defensiva. 1. El audiómetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre las televisiones que participan en la prueba y que recoge el tiempo de audienci? de cada programa. En la muestra de la empresa Amencan Airlines. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. etc. ¿cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener un resultado representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fijan en primer término. La pregunta inicial tiene que crear interés en el entrevistado. Unidad de Muestreo: definición del tipo de personas del muestreo. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas. las preguntas deben testarse con una muestra de entrevistados antes de tomar la decisión final de incluirlas. si es posible. 2. las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. ¿a quién debería entrevistarse?. no es necesario hacer un muestreo de la población total. La Tabla 4-5. en la sección A. Tamaño de la Muestra: este término responde a la pregunta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. El taquitoscopio es un instrumento que proporciona "flashes" de un anuncio. muestra las formas más comunes de preguntas cerradas. Las cámaras. el grado de sudor que acompaña sus . en la que el investigador ousca claves sobre la forma de pensar de las personas. MECANICOS Los instrumentos mecánicos se utilizan bastante menos en la investigación de marketing. las preguntas abiertas revelan más aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. procurando que sean simples. la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada. Sin embargo. ¿a hombres de negocios. 9 INSTRUMENTOS Plan de muestreo El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién entrevistar. Generalmente hablando. a cuántos y la forma de escogerlos. ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables. lo cual no es siempre obvio ni sencillo. a gente que va de vacaciones o a ambos?. Después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda.mociones. Con frecuencia. También la secuencia de las preguntas se debe seleccionar. Por su parte. Por otra parte. se podría concluir con un 95% de probabilidad una . ¿cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras grandes proporcionan resultados más exactos. 3. sección B. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos. directas y con un único sentido. y las difíciles o personales deben hacerse al final de la entrevista.La forma en la que se haga la pregunta puede influenciar la respuesta. las principales se muestran en la Tabla 4-5. Son especialmente útil-S en la etapa exploratoria de la investigación. ¿debe entrevistarse a personas de menos de 20 años?. cuánto tiempo se mantime la mirada sobre un determinado artículo. es decir. Así. Estas preguntas toman varias formas. Procedimiento de Muestreo: este concepto responde a la pregunta. muestras de menos de un 1% de la población proporcionan datos de suficiente fiabilidad. más que medir cuántas piensan de una determinada forma.

%M mn AmenCan hace unos dlas. - Rellene el globo vacío. El entrevLrtado piede responder a un incontable númem de . Se presentm tases incomple ias una a una y el enbeviatado las compiete.TABLA 4-5 Tipos de Preguntas L.f Se presentan p a i a a ~ una a 1 eni~ev*tado responde una y e con la primera palabra que le viene a la mente. Invente una historia acerca del dibuja. Ahora mmplete la historia. Note que !&o el exterior del aparato mmo su decoracion interbi era da colores brillantes. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 115 . chcb 'nada impocrarilo'hasta 'muy impmanm*. . Ello me hizo benlir y pensar en'.clalamnsldsrnla irnportanda de dikwwiter añikitoe. 'Cuando elijo una mmpanla a influyeen mi decisión es lo que m b Se muna historia inacabe da que el entrevistadodebe fidizar.. Se muestra un dibujo con dos Dersonaies:uno de ellos realiza que se ideMque con el otro y rellene el globo vacío. . Se enseña un dibujo y se solita al entrevistadoque cuente qu6 nee que pueda estar sucediendo en la imagen.

En la Tabla 4-6. ¿Cómo puede responderse en un cuestionario a esta pregunta sesgada? vez desarrollado el muestreo que "el número de viajes realizados al año oscila entre 5 y 7". Algunos investigadores de marketing sienten que el muestreo no probabilístico puede. en muchas circunstancias. . 6. sección A se incluyen tres tipos de muestreo probabilístico. . y Muestreo aleatorio estral'iticado se toman muestras aleatorias de cada wpo Muestreo por h a s Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p. en su sección B describe tres categorías del mismo.este abril? La gente no sabe necesariamente su nivel de renta con dicha precisión.: edad). 1 . . ¿Quién pueae acordarse? 5. 2. TABLA 4-6 Tipo de Muestreos Probalilísticos y No A. ¿como se define el tkrmino frecuente en contraposición a ocasional? 3. .Es usted un pasajero ocasional o frecuente? ¿Qué supone el término ahibutos más "sobresalientes y determinantes"? No utilice palabras grandiosas.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-1 UN CUESTIONARIO "CUESTIONABLE" Supongamos que una línea aérea pregunta a sus pasajeros varias cuestiones. con un margen de error de 100 dólares? 4. Un cuestionario no debe nunca comenzar con una pregunta tan personal. Por otro i d o . ni quiere en muchas ocasiones revelarlo.ej.:bloques). Cuando aplicar el muestreo probabilístico supone demasiado coste o demasiado tiempo. La Tabla 4-6. ¿responderá honestamente la gente? A&&. y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar Muestreo de wnveniwcia El investigador wlecciona los miembros de la población mAs accasibles para obtener información El investigador Niliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que proporcionen información mAs precisa El investigador determina y entrevista un número determinado de personas en cada categoría Muestreo de juicio Muestreo por wtas 116 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .Le gusta esta Iínea aérea? .Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas de carga aérea? . ser muy útil. MUESTREOSPROBABlLlSllCOS Muestreo aleatorim simple Cada miembro de la poblaci6n tiene la misma probabildad de ser elegido Se divide la población en g ~ p o s mutuamente excluyemes (p. ¿es la mejor forma de hacerlo? .Cuál es su nivel de renta. ¿Qué piensa de cada pregunta? (Responda antes de leer el comentario sobre las mismas).Cuántos anuncios de líneas aéreas vio en televisión el pasado abril?. los investigadores de marketing desarrollan un muestreo no probabilístico.ej.Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen? Cuestión difiil. Le gusta es un término relativo. incluso aunque no pueda medirse el error. una forma de respuesta si-no.

y presentan los problemas de representar muestras no probabilisticas y de que deben ser cortas. Está también sujeto a la distorsión que efectúe el entrevistador. los investigadores deben preocuparse de la formación de los grupos y de decidir las variables de control. Por otra parte. el más caro y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativa. concertadas y no concertadas. utilizando líneas especiales. Los métodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modemos medios de telecomunicación y electrónica. Las entrevistas no concertadas suponen detener a la gente en un centro de compras o en una calle concumda y pedir una entrevista. En el caso de las entrevistas surgen principalmente cuatro tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa y deben ser recontactados o reemplazados. El entrevistador puede hacer más preguntas y añadir observaciones adicionales tales como ei vestuario o el lenguaje del entrevistado. En el caso de la investigación experimental. ciertos entrevistadores son deshonestos. utilizando una combinación de líneas telefónicas especiales. reduce el número de errores. Ciertas empresas de investigación desarrollan actualmente sus entrevistas desde un lugar centralizado. Cuando suena el teléfono. otros proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente y finalmente. El investigador tabula los datos. - ANALISIS DE LA INFORMACION El siguiente paso en el proceso de investigación de marketing consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. contratadas con la compañía telefónica para realizar conferencias a coste reducido. Este procedimiento elimina el problema de codificación. de no influenciar a los participantes con su presencia. algunos rehusan cooperar. tubos de rayos catódicos y terminales de entradas de datos. Esta forma de entrevista se denomina "robotizada". La entrevista personal es el método más versátil de los tres. ahorra tiempo y proporciona l~&tasesta&~icosxeQu&& Otras empresas de investigación han establecido terminales interactivas en centros de compra. causando una importante revolución en la investigación de marketing. leen las preguntas a través del tubo de rayos catódicos y teclean sus respuestas personalmente. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no excesivamente personales. Las entrevistas personales pueden revestir dos formas. Los entrevistadores profesionales marcan números seleccionados al azar. Las personas que quieran ser entrevistadas se sientan en la terminal. de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores extemos. este tipo de entrevista permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. Las concertadas suponen que se pidan de antemano y en ellas se acostumbra a entregar un pequeño regalo a los entrevistados por el tiempo concedido. 10 La sección Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 describe las ultimas novedades del mundo de la investigación electrónica en marketing. el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a través de un tubo de rayos catódicos y escribe las respuestas en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. por teléfono o por medio de entrevistas personales. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales'o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. La relación de respuesta es más alta que en los cuestio&os por correo. RECOGIDA DE LA INFORMACION El investigador debe preparar la recogida de los datos. desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 117 . La entrevista telefónica es el mejor camino de recoger información con rapidez. que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error.Métodos & Contacto Este título responde a la pregunta cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por correo. los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y10 tardía.

El investigador estimó cuánto disminuiría el porcentaje de devolución si se mejoraba la rapidez del servicio. importancia de la devolución y categoría del producto. Las Características de una Buena Investigación de Marketing Una vez examinados los pasos principales de un proceso de investigación de marketing. Sin embargo. METODO CIENTIFICO Una investigación de marketing efectiva usa los principios del método científico: observación cuidadosa. 11 118 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . formulación de hipótesis. tales como procedencia geográfica. parece que los servicios telefónicos en vuelo añadirían más coste que ingresos a largo plazo y. pasamos a analizar cinco características de una buena investigación.O00dólares. El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar. Así pues. predicción y testado. PRESENTACION DE LOS DATOS El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y de técnicas estadísticas. un precio de 15 dólares produciría más ingresos (12x15 =18O) que un precio de 25 dólares (5x25 = 125). Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional. Por lo tanto. sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrente la dirección. etc. Veámoslo con un ejemplo. Los ingresos por estos dos pasajeros extras serían de 620 dóla. Estos hallazgos podrían estar afectados por errores muestrales y la dirección podría desear estudiar estos temas con mayor profundidad. Una hipótesis de trabajo fue que a mayor espera del cliente. 3. negocios urgentes. El investigador examinó las características de las órdenes de devolución. por lo tanto. Sin embargo. mayor probabilidad de devolución. La promoción de los servicios telefónicos a bordo supondría que la línea American Airlines tendría dos pasajeros extra por vuelo. en cambio. La empresa actuó en este sentido y la predicciones fueron correctas. Cinco de cada doscientas personas de un vuelo llevarian a cabo llamadas a un precio de 25 dólares. un proyecto de investigación de marketing bien definido ha ayudado a la dirección de la empresa American Airlines a tomar una mejor decisión que la que probablemente hubiera tomado desde el "cómodo asiento" de sus oficinas centrales. unas doce de cada doscientas las efectuarían a 15 dólares. lo que todavía no supondría llegar al punto muerto. De todas formas. Supongamos que los principales hallazgos del estudio de la empresa American Airlines muestran que: 1. 2. Las principales razones del uso de un servicio telefónico a bordo son emergencias.es. cambios de vuelo. Los análisis estadísticos confirmaron esta hipótesik. estas cifras están lejos del coste del punto muerto situado en 1. no deberían ser llevados a cabo de momento. La oferta de un servicio telefónico a bordo reforzaría la imagen de la empresa American Airlines como una línea aérea innovadora y progresista. Una empresa de ventas por correo tenía un alto porcentaje de devolución de mercancías (30%). realizándose la mayor parte de las mismas por hombres de negocio. las llamadas telefónicas para pasar el tiempo serán extrañas. La dirección pidió al director de investigación que buscara las causas de estas devoluciones.de las variables más significativas. 4. En cambio. crear este aspecto adicional de imagen costaría a la línea unos 200 dólares adicionales por vuelo.

7 de Julio. muchas de ellas no fueron capaces de distinguir entre una taza de café soluble y otra de café tradicional. (3) registradoras electrónicas de caja. las amas de casa se quejaron de que no tenía el mismo sabor que el café tradicional. Cuando se introdujo el café instantáneo. cuenta con un panel de supermercados equipados con lectores ópticos y cajas registradoras electrónicas.986. CREATIVIDAD EN EL METODO DE INVESTIGACION Lo ideal es que la investigación de marketing desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Todos los panelistas reciben sus programas a través de la televisión por cable. malgasta el dinero. Estos consumidores han llegado también a un acuerdo para que se permita registrar lo que ven en televisión. cabeceras o promociones a distintos miembros del panel. El investigador decidió diseñar dos listas de compra idénticas. Information Resources. tamaño y precio. He aquí cómo funcionan estos avances.12 CAPlTULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 119 . controle los mensajes de publicidad que se envían a los distintos miembros del panel. a excepción del tipo de café. que se entregaron a grupos análogos de amas de casa. Obviamente las entrevistadas imputaron al ama de casa ficticia sus propias ansiedades e imágenes negativas sobre el uso del café instantáneo. Fuentes: Ver "Big Brother Gets a Job in Market Research. renta. Weed Out Flops". (6) visión a través de monitores de televisión. los propios comerciantes se han beneficiado enormemente del uso de lectores ópticos y escaneados. lo que les permite incrementar la rentabilidad de sus operaciones en la tienda. cuándo y quién. A continuación se describe un ejemplo de desarrollo de la creatividad investigadora. mala esposa. (5) televisión por cable. pp 96-97. no planifica bien las compras de su casa. Ahora la clave reside en que la empresa. etc. Wall Steet Journal.%dicando quz gran parte de sus quejas estaban basadas en razones meramente psicológicas. estilos de vida. (2) lectores ópticos. Igualmente la empresa de investigación cuenta con un panel de consumidores de los supermercados. Además de las empresas de publicidad. Estos avances incluyen (1) barras en los envases. Este servicio de investigación hace posible valorar la respuesta del consumidor a varios estímulos de marketing con mayor precisión que nunca. El cajero desliza las mercancías sobre un lector óptico que lee el código de barras de cada envase y recoge la marca. y "High-Tech Shocks in Ad Research." Business Week. 1. "Wired Consumers: Market Researchers Go Hi-lech to Hone Ads.985. 23 de Enero. sino también información personal sobre las características de su domicilio. 1. que han acordado cargar sus compras en una tarjeta especial que no sólo tiene su nombre y cuenta bancaria. Los comerciantes pueden analizar más rápidamente el movimiento de stocks y mejorar su control de inventario y el lugar más idóneo para situar los productos. pp 58-62.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-2 EL SUENODEL HOMBRE DE MARKETING: MEDIR LA RESPUESTA QUE OTORGA EL CONSUMIDOR A LOS ANUNCIOS Varias mejoras técnicas han permitido a los ejecutivos de marketing valorar el impacto de la publicidad y de las promociones de ventas sobre los los códigos de ingresos. 8 de Abril. (4) tarjetas.986. Sin embargo. Information Resources puede enviar diferentes mensajes. Information Resources. qué anuncios inducen a una mayor compra y a qué tipo de consumidores. La descripción del tipo de ama de casa que utilizaba café soluble fue la siguiente: perezosa. La firma de investigación puede conocer a través de los datos de compra del supermercado. Una firma de investigación. 1. en "tests ciegos". pidiéndoles que describieran las características de las que realizaban adquirían cada lista de la compra." Fortune. La compaliía de café instantineo conoce ahora la naturaleza de la resistencia y puede desarrollar una campaña para cambiar la imagen del ama de casa que utiliza café instantáneo.

En muchas ocasiones se supone que el investigador de marketing se limita a disefiar un cuestionano. etc. Diferencias intelectuales. Una concepción estrecha de los investigadores de marketing. Sin embargo. hacer informes. Los informes de los investigadores de marketing parecen abstractos y coniplicados. muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. Contratan investigadores poco capaces. Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar. escoger una muestra. Como consecuencia. ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. en las empresas más progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez más en los equipos de gestión de producto. Los ejecutivos desean obtener los datos con prontitud y precisión. Las diferencias intelectuales entre los estilos de dirección y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos. Varios factores dificultan su mayor utilización. muchos de los hallazgos no son útiles. pero el valor es más dificil de determinar. Una concepción estrecha de la investigación de marketing. Pero una buena investigación de marketing supone tiempo y dinero. mientras que los directores de línea los desean simples y concretos. METODOS MULTIPLES INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS Los investigadores de marketing competentes reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. qué tipo de investigación utilizar y si merece la pena o no recoger m á s información. Muchos ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de recogida de datos. Reconocen también la conveniencia de recoger información de múltiples grupos de personas para obtener un mayor grado de confianza. El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing. Muchos ejecutivos ven la investigación de marketing como una actividad apenas más importante que la del personal de oficina y la remuneran como tal. conducir entrevistas. 120 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Estos modelos guían el tipo de información a buscar y deben construirse tan explícitos como sea posible. ante lo cual los ejecutivos se contran'an y dudan sobre la necesidad de una investigación de marketing. VALOR Y COSTE DE LA INFORMACION Los investigadores competentes de marketing tienen interés en comparar el valor de la información con su coste porque ayuda a decidir qué proyectos de investigación llevar a cabo. prefiriendo utilizar el método más apropiado para cada problema. refonando los prejuicios de la dirección que continuará remunerando escasamente la investigación y perpetuando la desconfianza. ya que depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección a aceptarlos y a actuar en co~secuencia.. de escasa formación y con deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos. siendo su influencia crucial en el diseño de la estrategia de marketing.Los investigadores competentes huyen de la confianza exclusiva en un método. Datos erróneos y entregas tardías. sin tener una clara definición del problema a resolver.

Existe un sistema que ayuda a los publicistas a seleccionar el tema que consiga incrementar las compras en bienes de consumo. presupuestos depublicidad. análisis de optimización. de análisis de medios. 1 6 La era de los noventa anuncia la entrada de nuevos y valiosos programas de soft. Un sistema de soft. es el llamado sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing. Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing. Estos programas proporcionan una importante ayuda para el diseño de estudios de investigación. asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing (ver Figura 4-3). Además.FIGURA 4-3 Sistema de Apoyo a las Decisionesde Marketing (SADEM) I - SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S. se situarán en una posición competitiva. propios análisis. de establecimiento de precios. los ejecutivos de marketing del futuro deberán ser capaces de desarrollar sus. etc. El ordenador será para el ejecutivo de marketing lo que la cabina de control para el piloto de aviación. - e CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 121 .E. será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente.989. 15 otro ayuda a los directores a planificar de una forma más efectiva sus promociones. Aquellas empresas que proporcionen más informacián a sus ejecutivos. a la vez de otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas -análisis de regresión múltiple.E. proporcionando al director de marketing "el instrumental de vuelo" para llevar los negocios en la dirección correcta.) Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información para ayudar a sus ejecutivos de marketing. 13 Un creciente número de programas de soft ayudará a los directores de marketing a analizar. de segmentación de mercados. lista noventa y do5 diferentes programas de soft. Estrategias de Marketing 4-2 describe un día cualquiera de trabajo de un director de marketing de los noventa. que contando con los equipos informátticos de la empresa. teniendo en cuenta que muchas empresas proporcionan ordenadores e información en red.-.A. que se puede definir de la siguiente forma: U n sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. llamado Metaphor promete a los gerentes de marca mejorar la gestión de sus bases de datos internas y externas y ayudarles a una toma de decisiones más rápida y eficaz.14 Continuamente están apareciendo nuevos programas de soft que emplean sistemas experto. sus ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión. de planificación de la fuerza de ventas.D.) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas. (Las principales herramientas se describen e ilustran en el apéndice de este capítulo).M. etc. con objeto de revisar los datos críticamente. planificar y controlar sus operaciones. y10 inteligencia artificial.M. AD. Marketing News del 24 de abril de 1.

Cuando el manager deja el traba&. chequea la situación de una conferencia preparada en el ordenador. inventarios. de la transición de un marketing de satisfación de necesidades básicas a satisfacción de caprichos. La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global. Estos datos se utilizan como inputs para la estimación de ventas realizada a través del modelo que la compañia guarda en su banco de modelos. para preparar un informe y enviar copias a las terminales de otros ejecutivos que podran leerlas a primera hora de la mañana siguiente. del cambio de la competencia en precios. el director enciende su terminal de ordenador y lee los mensajes que han llegado por la noche. Emplea la tarde en preparar estimaciones de ventas y beneficios para el nuevo producto y en obtener informes de mercado a partir de las bases de datos de la propia empresa. Antes de abandonar el despacho para acudir a la reunión. Ya más tarde. Al llegar al trabajo. a la competencia en base a otros factores de diferenciación. pero los sistemas van'an mucho en su nivel de sofisticación. El tercer subsistema está compuesto por la investigación de marketing. llega demasiado tarde o no se paede confiar en ella. que proporciona información sobre las ventas. el director utiliza un ordenador personal conectado con la red. el d i m tor reserva el almuerzo a través del ordenador en su restaurante favorito y adquiere un billete aéreo para la semana siguiente. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la información más rápido y comprensivo. El primero es el sistema de datos internos. cash-flow. Todas las empresas tienen un sistema de información marketing conectado con el medio externo. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing. se compra información de fuentes sindicadas y se diseña una oficina con un sistema de inteligencia. El director "juega con el modelo" para averiguar lo que ocurriría bajo distintos supuestos. que proporciona a los gerentes de marketing información diaria sobre el entorno de marketing de la compañía y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas específicamente preparados. Para preparar una reunión de última hora de la mañana con el comité de nuevos productos. el ordenador automáticamente conecta'k oitarma para que le despierte a la mañana &@ente. selecciona en la pantalla una reciente investigación de marketing recogida en microfilm. El sistema de información de marketing se compone de cuatro subsistemas. El proceso de investigación de marketing supone desarrollar cinco pasos: 122 PARTE 1 1:E L ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. a las cuales la compañía esta suscrita. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información marketing. costes. en su casa. lee varias alertas del sistema de inteligencia y algunos resúmenes de artículos relevantes de prensa. de las condiciones económicas externas y de otras bases de datos externas. revisa sus compromisos del día. etc.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-2 EL DIRECTOR DE MARKETING DE LOS 90 USA EL PODER DE LA INFORMACION Veamos un dia de trabajo de un director de marketing de los noventa. revisa las secciones más importantes. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible. las edita en un informe breve y envía copias electrónicamente a los otros miembros del comité que se encuentran conectados en red.

Una buena investigación de marketing se caracteriza por utilizar un método científico. ¿Qué formas de calibrar un modelo existen? 5. El mercado de venta de información a través de terminales de ordenador y de ordenadores personales es un mercado muy competitivo.definir el problema y los objetivos de investigación. mediante el acercamiento B se consiguen 761 ventas y mediante el A 753. En el diseño del plan a seguir en algunas investigaciones se necesita especificar las herramientas estadísticas multivariantes necesarias para el tratamiento de la información. desarrollar el plan de investigación. Un fabricante de automóviles está probando un acercamiento directo por correo B. decisiones acerca del producto y de la publicidad. primeramente ha de calibrarlo. La utilidad de los ordenadores en el análisis de datos de una investigación comercial es algo conocido a nivel general. 1. Un panel postal consiste en una muestra grande y representativa. El cuarto subsistema está integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing. ¿QuC haría? (a) Sugiera la forma en la que una empresa de licores podría estimar el consumo de su marca. Si la persona que toma las decisiones de marketing en una empresa está interesada en estimar la utilidad de un modelo. Juzgue las preguntas propuestas en un estudio de camportamiento del consumidor. que se presentan a continuación: (a) ¿Cuál es la marca favorita de pelotas de golf de su marido? (b) ¿Qué programas de televisión vio usted el pasado lunes? (c) ¿Cuántos bizcochos hizo para su familia el año pasado? (d) 3 .es decir. que vende información sobre empresas. recoger la información. ¿Bajo qué circunstancias utilizarías un panel postal en el proceso de investigación comercial descrito en este capítulo? la distribución. ¿De qué formas puede ser útil un ordenador en la recogida de información? 6. por 200. La ACLU sostiene que este tipo de investigación invade la vida privada de los consumidores. En un periodo de tres meses. ¿Por qué es necesario indicar estos métodos estadísticos antes de comenzar la investigación e incluso de diseñar las herramientas necesarias para la misma? 4. test de producto y encuestas telefónicas. ¿Qué decisión se debería tomar? Enumere y evalúe las diferentes alternativas. Para ello se lleva a cabo un experimento en el cual se prueba cada tipo de acercamiento con una muestra aleatoria de tamaño n. Su jefe necesita la respuesta antes de dos días. se deben valorar los parámetros del mismo. por lo tanto. una vez ésta sea recogida. debido a que este producto se vende a través de agentes comerciales. ¿Qué requisitos deben reunir estas empresas para triunfar en este mercado competitivo? 2.000 y que la muestra total para el experimento está compuesta. el número de personas que leen una revista específica en las consultas médicas. (c) Sugiera seis formas de entrevistar a hombres acerca del uso que estos hacen de tónicos capilares. Suponga que n=100. Lea el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 . creativo. múltiples metodologías.000 personas. En este momento no conoce la respuesta. ¿Cuáles podrían ser las tareas de investigación en las siguierttes áreas: decisiones relativas a CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING 123 . (b) Sugiera cómo podría estimar una empresa dedicada a la investigación comercial. que vende información de precios de bienes o a Dun & Bradstreet. ¿Qué opina? 7. desarrollo de modelos y valoración del coste/beneficio de la información. extraída de una lista de ámbito nacional (el tamaño de la muestra total es 2n). analizarla y presentar los resultados. Como ejemplos ilustrativos se puede citar a Reuters. que consiste en las técnicas estadisticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de marketing para mejorar sus análisis y decisiones. decisiones referentes a la venta personal y acerca de la política de precios? Suponga que usted es un director de marketing y su jefe desea conocer el número de almacenes utilizados para la distribución de sus cereales secos. formada por familias que han aceptado participar periódicamente en encuestas postales. versus un acercamiento standard A.

. LJria visioii 11iá. pp. Marketing Communications. 1.. Invin. 152-63. ed. . Nams y James C.986. "Focus Groups in Focus". 15. Jerry Wind y Jehoshua Eliashberg. d) Un modelo no es útil si no se consiguen los datos. 1.. Blaik~v-211. ver Thomas C. Horacr C. 10 de Julio.clhoratory !Jq. pp. Marketing Research: An Applied Approach (New York. ver Wally Wood.i. 177-88.988. Junio-Julio 1.987). Arvind Rangaswamy. Para recursos más modernos. The Marketing War Gets Automated".%O. Cap. Cuando las personas que estiman las ventas de una empresa son la fuerza de ventas.So Why Isn't It Spreading Faster?". Francis Joseph Aguilar. Harvard Business Review. Computer. 10.983).953. 22039. Marzo-Abril 1. 1. b) Los m&los no son realistas. 1. "Brand Leaders: Clorox Product Managers. 4 1 y siguientes. "The Race to Replace Memory".986. Journal of Adverti~ingResearch. Noviembre 1. se deben rechazar todas aquellas estimaciones que sean subjetivas o estén basadas en intereses personales. Para una exposición de la aplicación de la teoría de decisión al valor de la investigación. 14 de Octubre." Business Computer Systems. "Experiences in Commercial Operations Research". Budget. Abril 1.s airip!ir ~c !'\ CTF 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pp. 1. 2. Selwyn Feinstein.989. Proporcione algún ejemplo de este tipo de previsiones y sugiera posibles soluciones a dicho problema. Journal of Marketing. Ibídem. documento de trabajo n" 86036. Michael B.. ed. Functions. Abelson. pp. . pp. 7-8 . Lehmann. Para una excelente referencia comentada de la mayor fuente secundaria de negocios y datos de marketing. Mn Aeting Cornmunications. Las estadísticas puestas al día han sido sacadas de 1. Won a $ 1. 11. -. Anderson. Keon y Judy Bayer. John W.Dígame exactamente su renta (e) ¿Podría proporcionarnos una lista de los comestibles que ha comprado este mes? 12.989). 166-67. 1. "Ready. r i Sisrctha!. ¿Cómo respon&ría a cada una de estas objeciones? - - Ver "The Payoff from Tearnwork: The Gains in Quality Are Substantial .967).986. Wall Street J o u ~ m d 9 . c) Cualquiera puede constxuir un modelo. ! l e r i e l . PP. Thomas Kinnear y Ann Root (Chicago: American Marketing Association. 13. "Tum Your Industrial Distributors into Partners". 58-61 mecánicos (Dubuque.986. Scanning the Business Environment (New York: Macmillan. Market Research and Analysis. Iowa: Kendallmunt Publishing Co. 56-62.d Marketing Tasks".S .986. "hil!ijt'. 35. 1.. ver Donald R. 649-56.T:i~i-ic:. pp. Aim. 66-7 1. 108-14. i. Wharton School. Levinson. /. Julio 1. Business Week.989.986. Compensation (Chicago: American Marketing Association. University o f Pennsylvania. Algunos especialistas en marketing son contrarios al uso del modelo matemática Estos afirman que: a) No utilizamos modelo. 19-26. 14.. Raymond Burke. Ver "Information Power: How Companies Are Using New Technologies to Gain a Competitive Edge". los jefes de producto u otro personal de la empresa.985. Febrero 1. 1983 Survey of Marketing Research: Organization. Aided by Decision Support Systems. "Projective Techniques in Marketing Research". Agosto 1. sobre los dispositivos ei1ciier:trli en Roger D.. Junio 1.988 Survey of Marketing Research. p. McGraw-Hill.ketir!g Research. Junio 1.970). Ver Bob Goligoski. "Expert Systems for Marketing". (Homewood. K i i i . y Valerie Free. Operations Research. 16. Herbert 1. 12. Kinnear y James R.988).:: Mar. 3a ed. "An Expert Approach to Sales Promotion Management". pp. 13.1 Billion Share. James A. pp.. 111: Richard D. Business Week. Marketing and Media Decisions. Taylor. 1. Mason Haire.. 1. p. Dik Warren Twedt. "Computers Replacing Interviewers I r Personnei ar. de Octubre. PP.

y busca comprender la causa o causas de su variación en el tiempo y10 en el espacio. Consideremos las siguientes situaciones: Una empresa de automóviles quiere identificar los rasgos de los consumidores que se asocian con la preferencia de la marca Chevrolet. Además. el. el analista visualiza dos o más grupos a los que puede pertenecer la persona u objeto. llamadas independientes. Una cadena de establecimientos quiere ser capaz de distinguir los lugares con potencial de éxito y aquellos con escasas probabilidades. frecuentes y esporádicos. Contiene los programas estadísticos tradicionales para calculir medias. El análisis de regresión es una técnica que sirve para estimar la ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones de la variable dependiente. 2 ('APWULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACIOV E: 1'4) ES'ilGACIOh DE MARKETING 125 . Normalmente el investigador de marketing se interesa particulamente por una de eilas. El Banco Estadístico Ei banco estadístico es una coleccibn de procedimientos estadísticos para extraer información a partir de determinados datos. el procedimiento se denomina regresión múltiple. A continuación se describen las tbcnicas más importantes de análisis multivariante. a En cada problema de marketing inciden diversas variables. investigador puede utilizar diversas técnicas de análisis estadístico multivariante para descubrir importantes relaciones entre los datos. En estos casos. los asiduos. Una empresa de detergentes quiere identificar qué rasgos caracterizan a los distintos tipos de consumidores de su marca. criterios fértiles de segmentación de mercados y aquéllos que identifiquen la preferencia por una marca.lugar de numérica. cuyas variaciones en el tiempo o el espacio pueden contribuir a las variaciones de la variable dependiente. que proporcionan información antaño inaccesible. el procedimiento estadístico se denomina regresión simple. Sus ordenadores almacenan bancos de técnicas estadísticas y modelos de decisión de marketing. ANALISIS DISCRIMINANTE En muchas situaciones de marketing la variable dependiente es clasificatoria en. que integran lo que se conoce como sisrema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM). medidas de dispersión y tablas cruzadas. cuando la ecuación considera dos o más variables independientes. Cuando considera una sola variable independiente. A continuación realiza hipótesis sobre las otras variables. mejor que la obtenida al azar. La técnica para solucionar este problema se denomina análisis discriminante. 1 ANALISIS DE REGRESION MULTIPLE . por ejemplo las ventas. en contra de la marca Ford.APENDICE SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Hoy en día los directores de marketing de empresas como General Foods y General Mills pueden sentarse ante sus tenninales informiiticas y realizar diversas preguntas a sus bases de datos. El reto es encontrar variables discriminantes que puedan ser combinadas en una ecuación predictiv? para producir una asignación de los entes a los grupos. Este análisis ha resultado muy útil para identificar perfiles de consumidores innovadores. A esta variable se la conoce como variable dependiente.

tanto porque influencien y no sean influenciadas por la variable dependiente. ~dObJ.Modebr. Se enseña a los consumidores un conjunto de conceptos de producto (diferentes atributos) y se les pide que expresen sus preferencias. La situación ideal en el análisis de regresión múltiple es contar con variables que sean realmente independientes. Modelos Verbales A. personas. C a W diferenciai 4. MuMode Markov B. reunir las ciudades en los subgrupos que presenten mayor parecido. Modelo de relaciones íunciode6 3.sBgkibT~Emphd8 TABLA 4A-1 Clasificación de Modelos A. el investigador podna querer clasificar varios fabricantes de automóviles en grupos lo más homogéneos posible entre sí. Modelos Matem&ticos l . Modebs Gráficos 2. Modelo M camino crlticc B. agrupar a las personas en subgrupos o segmentación de mercados. Pmgramación matem&üca 5. 3 ANALISIS CLUSTER ANALISIS CONJUNTO El análisis conjunto se utiliza por los especialistas de marketing para decidir cómo lanzar un producto a un público objetivo. 'Teoría de decisión estadística 6. Modelos detenninlsticosy estocásibs ANALISIS FACTORIAL Uno de los problemas con el que topan los estudios de regresión y de análisis discriminante es la alta correlación entre las variables explicativas.llv0 i. Modelos estaticos y din&micos B. que conduce a estimaciones sesgadas de su efecto sobre la variable(s) dependiente(s). Se busca qué atributos deben ser conferidos al producto y en qué orden. etc. El análisis factorial es un procedimiento estadístico para intentar descubrir factores básicos que puedan reforzar y explicar las correlaciones entre un número superior de variables. Modelo de sistemas con teed-b& 4. los componentes de un grupo se describen por datos multidimensionales y la técnica escogida de análisis cluster clasifica los objetos en un número de grupos predefinido. El análisis conjunto se ha probado como una técnica de investigación de marketing cada vez más útil. 4 FIGURA 4A-1 La Matriz de Cambio de Marca (Modelo de Markov) 126 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Los coeficientes de correlación simple para cada par de variables revelarán cúales están altamente correlacionadas. Muchos problemas de marketing requieren que el investigador clasifique un conjunto de objetos en subgrupos o clusters. lugares. Así. En el área de marketing el análisis factorial se ha utilizado para identificar los factores básicos que se encuentran bajo las actitudes hacia el transporte aéreo. los automóviles dentro de grupos lo más competitivos entre ellos. con más de mil aplicaciones realizadas hasta la fecha. las bebidas alcohólicas o los programas de televisión.deWón 3. Modelos lineah y no lineales 2. ~ u ~ o d e n u ~ s w i 2. A partir de dichas ordenaciones el investigador puede determinar la importancia de cada atributo y la combinación más efectiva de los mismos para el producto. w o l de cola6 i . tales como productos. Modelos DesaiptivoS 1. Modelo causal 1. como porque sean realmente independientes de las demás.l. 'Teorla de juegos C. En todos los casos. Modelo de Arbol de dedsiai 2.

el 70% la vuelve a comprar de nuevo.s selección de lugares? planificación de actos de venta. que describe las probabilidades de cambiar de un estado de compra a otro nuevo. ha proporcionado ya modelos útiles. 13 Los modelos de colas tienen interés también para los especialistas de marketing porque describen las situaciones de espera y responden a dos preguntas: ¿qué tiempo de espera puede justificarse en un caso particular? y ¿cómo cambiaría este tiempo de espera si se alterara el sistema? CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING .El Banco de Modelos El banco de modelos es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones.) que interaccionan y producen un comportamiento. Supongamos tres marcas de café A. en el cual se explica el efecto de los gastos de publicidad sobre las ventas a través de los sucesivos eslabones existentes entre la inversión en publicidad. que aplican metodolagía científica para conseguir la comprensión. La matriz de cambio de marca proporcionará información sobre: El porcentaje de recompra de cada marca. posteriormente analizado. las independientes.1. Un modelo microanalítico especifica más las relaciones entre una variable dependiente y sus determinantes. El primero es el modelo de Markov. su alcance y frecuencia. Un buen ejemplo es el modelo DEMON. Si bien la ciencia de la gestión lleva poco tiempo aplicada al marketing. B y C y que de los consumidores que compraron la marca A la última vez. Un macromodelo se compone de unas pocas variables y de sus relaciones entre ellas. Si los porcentajes de cambio de marca permanecieran constantes. Estos modelos se derivan de ajustar al conjunto de variables la mejor ecuación posible. comerciantes. En la Tabla 4A-1 Se listan los modelos más importantes que se discutirán en los párrafos siguientes. la notoriedad de la publicidad. Esta información aparece representada en la fila 1 de la Figura 4A. el porcentaje de recompra puede interpretarse como una medida de la lealtad de marca. predicción o control de un problema de gestión. nivel de precios y los gastos de publicidad de la empresa. 11 Un modelo de microcomportamiento crea entes hipotdticos (consumidores. representado por los números fuera de la diagonal. por ejemplo. etc. de los cuales algunos de ellos compran el producto. explicar o predecir. El porcentaje de cambio para cada marca. el 20% compra B y el 10% compra la marca C. Bajo ciertas condiciones. 12 Existen dos modelos en la literatura científica de gestión particularmente relacionados con los problemas de marketing. Un ejemplo sería un modelo de ventas consistente en una simple ecuación en la que las ventas serían la variable dependiente y la renta. el número de exposiciones. el porcentaje de prueba y el de lealtad. MODELOS DESCRIPTIVOS Los modelos descriptivos se diseñan para comunicar. Los modelos se construyen por científicos de la gestión (tíunbien llamados investigadores de operaciones).7 rnix de medios 8 y presupuestación de marketing? Varias compañías grandes han utilizaao ya algunos de ellos. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variebles y sus interrelaciones. indicado por los números de la diagonal que comienza en la parte superior izquierda. la matriz podría utilizarse para predecir las cuotas de mercado de cada marca. Se pueden construir a tres niveles de detalle.10 Si bien los especialistas de marketing no dominan el aparato matemático de los modelos complejos. en la predicción de ventas de nuevos productos. junto con las probabilidades de cambio asociadas con las marcas B y C. Un buen modelo es el modelo de comportamiento del consumidor construído por Amstutz en el cual se somete a estímulos semanales a un conjunto de compradores potenciales. sí pueden comprender la idea central que sustenta cada uno de ellos y juzgar su relevancia para su trabajo. diseñados para representar un sistema o proceso real.

etc. Si el sistema actual alimenta largas colas. Supongamos que el analista de marketing ha determinado la ecuación de beneficios que se ilustra en la Figura 4A-2 (a). Existen cuatro modelos de optimización de particular interés para el marketing. 128 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que se aplica a funciones matemáticas bien definidas para encontrar su valor máximo o mínimo.)rwgoe FIGURA 4A-2 Cuatro Modelos de Decisión Estas preguntas tienen interés en supermercados. El modelo heurístico puede suponer partir de una definición más compleja del problema. el modelo heurístico puede considerar tan sólo las grandes ciudades. al objeto de dar con una solución razonable. para decidir el lugar de ubicación de un almacén. Un procedimiento más rápido es aplicar a la ecuación url cálculo diferencial sin preocuparse por dibujar el gráfico. Una solución es representar la ecuación en un gráfico y examinar el precio que maximice la función. El analista aplica la heurística cuando utiliza reglas lógicas que acortan el tiempo requerido. Un modelo de optimización es aquel que a través de rutinas matemáticas posibilita encontrar la mejo~ solución y un modelo heurístico aquel en el que a través de rutinas matemáticas se llega a una solución suficientemente buena. oficinas de 1íneas aéreas. MODELOS DE DECISION Los modelos de decisión ayudan a los directivos a valorar las distintas alternativas y a encontrar una buena solución. pueden considerarse cuatro posibles acciones: el supermercado puede influenciar a sus clientes para que hagan sus compras en días de menor aglomeración. el analista puede simular los efectos de diferentes posibles acciones.No wtir $60 1 S70 encuentre h deOcion que maximiza el vabr esperado enamtre h dedsi6n que mlnimica b s d e d o s negaths (d) T d a d . puede utilizar personas que ayuden a llenar las bolsas y reduzcan así el tiempo de espera. En aquellos lugares en los que los clientes tengan que esperar excesivamente existe el peligro de que algunos de ellos quieran pasarse a la competencia. pero no compensar el ahorro producido por no chequear muchas pequeñas ciudades. Por ejemplo. Se trata de encontrar el mejor precio. El primero es el ciílculo diferencial. En el caso de un supermercado. esto es. aquí 150 dólares. excluyendo ubicaciones en pequeñas ciudades que podrían ser correctas. se pueden añadir más cajas de cobro o dedicar algunas al cobro de clientes con compras pequeñas. el valor de P que maximice el valor de B. estaciones de gasolina.

Sin embargo. Consideremos el problema de la Figura 4A-2 (b) que muestra la función de beneficios. serían de 100. Esto asume que el criterio del valor esperado es el mejor criterio para la empresa. (5) determinar el valor esperado de cada decisión y (6) escoger la decisión que proporcione el mayor valor esperado. Al igual que la teoría de decisión estadística. Un dólar de publicidad contribuye con 10 dólares al beneficio y un dólar en distribución. sabiendo que su competencia se enfrenta a la misma decisión. Este criterio tiene sentido en una empresa grande que repita decisiones de esta clase pero tiene menos sentido para una empresa pequeña al enfrentarse con una decisión muy importante que puede arruinar su vida si las cosas van mal. los beneficios serán de 70 dólares. las ganancias adicionales de la mejor situación (subir los precios y prosperidad) no compensan con el riesgo y lo mejor que puede hacer el director de producto es mantener el precio. si la economía se mantiene y no se cambian los precios. habrá una pérdida de 10.7 x 50 + 0. En problemas más complejos el analista tendrá que utilizar procedimientos matemáticos.600 dólares. Se trata de maximizar el valor de una variable sujeta a una serie de condicion6s. Por lo tanto. En primer lugar. los beneficios serán de 10 x 40 + 20 x 60 = 1. Se introducen también algunas condiciones. es decir 70 dólares. La teoría de la decisión estadística requiere que el director de producto estime el valor esperado de cada decisión. (4) estimar el valor que recibiría la empresa en caso de producirse cada estado de naturaleza. el presupuesto de marketing dividido entre la publicidad y la distribución. reservando los 30 restantes a la publicidad. en la que la ponderación depende de las probabilidades de los estados de naturaleza. (3) estimar la probabilidad de cada estado de naturaleza. no debe superar los 100 dólares (condición 1). (2) distinguir los sucesos (estados de naturaleza) que podrían influenciar los resultados de cada posible decisión. La publicidad debe ser superior a 40 dólares (condición 2) e inferior a 80 (condición 3). Este modelo requiere (1) identificar las principales alternativas con las que se encuentra la empresa.3 x 70 =56 dólares. mientras que el valor esperado de subir el precio es de 0. Por otra parte.7 x (-10) +0. El valor esperado es la media ponderada de los resultados.El segundo tipo de modelo de decisión es la programación matemática. ninguna ob- CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 129 . A causa de la simplicidad de este problema se puede encontrar el mejor programa de marketing sin emplear la matemática. requiere identificar las alternativas de decisión. a la distribución deben dedicarse al menos 10 dólares (condición 4) y no más de 70 (condición 5).3 x 100 = 23. pero si se sube. Supongamos que un director de producto está intentando decidir entre subir o no el precio. las opciones se representan en un árbol de decisión (ver Figura 4A3(d)). la publicidad debe recibir al menos 40 dólares. Consideremos el ejemplo de la Figura 4A-2 (d). Puesto que el dólar invertido en distribución es dos veces más efectivo que el invertido en publicidad. 14 Para problemas más complejos. Con esta solución. lo hace con 20. Estas estimaciones se resumen en la matriz de resultados. Un fabricatite de automóviles quiere decidir si cambiar o no el estilo de sus coches. La teoría de juegos es el cuarto procedimiento para valorar decisiones alternativas. Difiere de la teoría de decisión estadística en que se asume que la principal variable incierta es un competidor. en la cual ésta depende de la inversión en publicidad y en distribución. las variables inciertas y el valor de las diferentes decisiones. Ciertamente. El valor asociado a no subir el precio es de 0. El resultado dependerá de si la economía se mantiene o entra en un proceso de recesión. El tercer tipo de modelos de decisión se conoce como teoría de la decisión estadística (o la teoría de la decisión bayesiana). pero si se subiesen. la óptima distribución del marketing mix sería 40 dólares para publicidad y 60 para distribución. Apliquemos estas ideas al problema de la Figura 4A-2 (c). naturaleza o cualquier otra fuerza negativa. circunstancia a la que el director de producto da un 70% de probabilidad Si se entra en un proceso de recesión y no se sube el precio. Se considera 1 la probabilidad de que cada fuerza externa haga lo más propicio para ella. lo lógico es invertir en distribución todo lo que permitan las condiciones. los beneficios serán de 50 dólares. de acuerdo con la condición 2. La empresa estima que si ninguna de las dos cambia de estilo.

si rediseña ganará. es decir. al menos. Ninguna puede ganar cambiando unilateraimente a una estrategia diferente.Seis Modelos Gráficos de Análisis de Marketing tendrá cambios en su cifra de beneficios. no puede perder más de 5. ganará 20 dólares de su competidor (asumimos que el competidor pierde 20 dólares. Por lo tanto ambas empresas decidirán cambiar de diseño. porque se asume que la empresa es mejor en el rediseño de coches. se asume que ambas empresas son conservadoras y supondrá que la empresa prefiera la alternativa de rediseño. 15 130 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Finalmente. Si la empresa no cambia de estilo y la competencia sí. Si la empresa cambia el estilo y la competencia no. Si no rediseña podría perder hasta 20 dólares. Si no rediseña podría perder hasta 10 dólares. si ambas cambian de estilo la empresa gana 5 dólares y el competidor pierde 5. El competidor preferirá también rediseñar. Si asumimos que ambas empresas toman la decisión que minimice los efectos negativos. si lo hace. la ganancia de una empresa es la pérdida de la otra). 5 dólares. lo que conduce a una ganancia de 5 dólares para la empresa y a una pérdida de 5 para la competencia. denominado criterio minimax (minimizar la pérdida máxima). la empresa pierde 10 dólares.

no existe forma de completar el proyecto de una manera más rápida. la empresa pasa directamente a la siguiente pregunta.al conocimiento. que tiene lugar si ciertas respuestas hacen volver a un estado anterior. Si la respuesta es positiva. tienen un efecto positivo sobre la demanda. a través de sus efectos sobre la inversión en publicidad y en la calidad percibida.a la compra". teorías tales como la de Freud. La Figura 4A-3 (b) muestra un diagrama de planificacibn en red (también llamado diagrama de camino crítico). vuelta atrás. La Figura 4A-3 (c) muestra un diagrama causal.a la convicción. La Figura 4A-3 (d) muestra un diagrama de árboles de decisión.que la publicidad debe mover a las personas desde la notoriedad'de la marca: . Los diagramas de flujos lógicos se utilizan cada vez más en marketing debido a la claridad con la que ilustran los procesos lógicos..MODELOS VERBALES Los modelos verbales son aquellos en los que las variables y sus relaciones se describen en prosa. se conectan con flechas que indican la relación precedente. Este diagrama es la base de la planificación. El valor de los diagramas causales reside en exponer las complejas relaciones que el analista tiene que tener en consideración. En la Figura 4A-3 (b). Es preciso recordar que una simple ecuación puede omitir el hecho de tener en cuenta las auténticas relaciones causales entre las variables. el 4 hasta que se hayan realizado el 2 y el 3. si no. La Figura 4A-3 (a) muestra un diagrama de flujos lógicos que es una representación visual de un proceso u operación lógica. Darwin. A menos que se acorte este camino. el flujo lógico retrocede al primer cuadro. Precios más elevados conducen a una percepción mayor de la calidad si la empresa gasta más en publicidad. Los cuadros del diagrama se conectan de una forma secuencial y se relacionan a través de dos tipos de operaciones. el flujo termina. La otra operación se llama "looping". se tabula el resultado. que ilustra las alternativas de decisión y las consecuencias que se derivan de cada una de ellas. A través de la estimación del tiempo de realización de cada tarea (y a veces con las estimaciones optimista. calendario y control de proyectos. Posteriormente. el suceso 5 hasta que se haya completado el 2... Un director trata de decidir entre elevar o no el precio... El resultado se verá influenciado por la economía según se mueva hacia la recesión o hacia la prosperidad y según que la competencia reaccione o no... el analista puede encontrar el camino más corto de realización del proyecto. Este diagrama muestra que el precio tiene una influencia directa (negativa) sobre la demanda y una indirecta. 16 MODELOS GRAFICOS Los modelos gráficos representan un paso útil en el proceso de simbolizar un modelo verbal. el suceso 6 no puede darse hasta que acontezcan el 4 y el 5. Se pueden distinguir seis modelos gráficos. Debe considerarse ". La mayor parte de las grandes teorías de comportamiento individual y de la sociedad. la empresa se preguntará si existen más competidores a considerar. Se CAPITULO 4 :SISTTiV4S ü E INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . Las redes contienen un camino crítico que define el camino más rápido de realización del proyecto. que ilustra los acontecimientos que pueden suceder para completar un proyecto. aquí 15 semanas. Marx.al gusto. Si existen más competidores. El diagrama de flujos lógicos de la Figura 4A-3 (a) describe los esfuerzos de una empresa para determinar cuántos competidores reducirán sus precios. Ambos. pesimista y más probable). Una de ellas se denomina "branching"..a la preferencia. que se utiliza para ilustrar las direcciones de influencia de unas variables sobre otras. No se muestra el hecho de que la demanda resultante tendrá a su vez una inlluencia positiva en el nivel de publicidad y en la percepción de la calidad.. y así sucesivamente. se expresan en términos verbales al igual que numerosos modelos de comportamiento del consumidor. La empresa considera en primer lugar al competidor i y se pregunta si es posible que disminuya su precio... Los sucesos. que significa escoger entre alternativas y se produce cuando se plantea una pregunta en un determinado momento del proceso y sus posibles respuestas s e dibujan como ramas alternativas que se dirigen a distintos cuadros. Si la respuesta es negativa. percepción más elevada de la calidad y mayor inversión en publicidad. tales como el desarrollo de un nuevo producto.. ilustrados con círculos.

permite obtener una visión de conjunto y seleccionar las refenómeno de l laciones que se quiere examinar. En un modelo lineal todas las relaciones entre las variables se expresan linealmente. Una tercera distinción posible es la de modelos determinísticos y modelos estocásticos. indicando el lugar en el que el precio y el producto estarán en equilibrio. Un modelo determinístico es aquel en el que el azar no tiene influencia alguna porque la solución se determina a través de un conjunto de relaciones exactas. se puede generar una función de demanda partiendo del conocimiento de las otras dos funciones. situaciones de los inventarios. Mayores ventas conducen a superiores beneficios. independiente del tiempo. a través de la calidad percibida. cada incremento de 100 dólares en publicidad creara un incremento de 1. Un modelo estático se centra en la última posición del sistema. Los diagramas de sistema con feed-back son herramientas útiles para representar variables con propiedades interactivas y "feed backsW. alimentos para animales) es determinante porque las relaciones son exactas y el coste de los datos conocido.l7 Los modelos gráficos tienen todas las virtudes de los "dibujos". capacidad y variables de marketing. El carácter lineal es útil como primera aproximación. que ilustra un sistema cuyas variables tienen influencia sobre vaiables anteriores. por motivos de conveniencia matemática. Los diagramas de oferta-demanda de los cursos de economía. Un modelo dinámico considera explícitamente el tiempo en su estructura y permite observar el sistema a lo largo de una o varias secuencias. El ejemplo muestra las interacciones entre ventas. La Figura 4A-3 (f) muestra un diagrama de sistemas con feed-back. Los gráficos de relaciones funcionales se pueden utilizar para ilustrar funciones de respuesta de ventas. La Figura 4A-3 (e) representa un diagrama de relaciones funcionales. MODELOS MATEMATICOS Los modelos matemáticos se pueden clasificar de muchas formas. por ejemplo. Si se añaden las probabilidades y los resultados a cada una de las ramas del árbol. en la medida en la que predicen de período a período los cambios de marca del consumidor. que simplemente devuelven el procedimiento a un punto anterior sin que se implique ningún tipo de influencia sobre el mismo. tales como el precio y el tiempo de realización de ventas no se relacionen con las ventas de una forma lineal. que iluitra las relaciones de función entre dos o más variables. tiene un impacto marginal constante sobre la variable relacionada. disminuyendo los excesos de capacidad. a inferiores periodos de entrega y a mayores ventas. facilitan las discusión y guían el análisis. Pero si el efecto neto es una ganancia en rentabilidad. este tipo de incremento es improbable. de distribución y otras muchas relaciones. con independencia de cuantos se hubieran ya invertido. Los modelos de cambio de marca son dinámicos. Es también probable que otros elementos de marketing. El cuadrante 1 muestra una relación positiva entre el precio y la percepción de calidad. Para el analista de marketing los gráficos mejoran la exposición. sin señalar el camino de ajuste a lo largo del tiempo. Un gráfico despoja al o que no es esencial. Sin embargo.000 dólares en ventas.podría extender el árbol mostrando otras contingencias relacionadas con las reacciones de los compradores. Por otra parte un modelo es- L32 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . considerando los rendimientos crecientes o decrecientes que pueden esperarse de la publicidad. La relación publicidad-ventas sería lineal si. etc. Así. aunque los incrementos de descuento reduzcan el beneficio. representan un modelo estático de determinación de precios. Este proceSo no debería confundirse con el "looping" de los diagramas de flujos lógicos. Esto significa que un cambio de una unidad en una variable. Una distinción posible es la de modelos lineales y no lineales. sobre un nivel particular de la demanda. Una segunda distinción puede hacerse entre modelos estáticos y dinámicos. el 2 entre la calidad percibida y la demanda. El modelo de programación lineal para determinar combinaciones ideales de producto (aceites. Un exceso de capacidad lleva a la empresa a ofrecer mayores descuentos a los clientes. beneficios. Los dos cuadrantes permiten al analista tratar el efecto de un precio particular. la mejor decisión puede encontrarse a través de la teoría de la decisión estadística. conducirá a una inversión adicional en capacidad y el ciclo continuará.

pp.975. Montgomery. en Applications of the Sciences to Marketing Management. Schultz y Andris A.J. Calibration. Journal of Marketing Research. "Reliability and Validity of Conjoint Analysis and SelfExplicated Weights: A Comparison". Katz. Journal of Marketing Research. La principal necesidad es que los directores de marketing y los científicos de gestión se muevan rápidamente hacia una mejor comprensión de las necesidades y posibilidades de cada uno de ellos. pp. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 133 . Lodish. Little. Schiffman.tocástico es aquel en el que el azar se introduce explícitamente. Implementation. "A Model of a Distribution Network Aggregate Performance". 6. "A Framework for the Comparison of Marketing Models: A Delphi Study". Marketing Decision Models (New York: Elsevier NonhHoliand. Mayo 1. C. Journal of Marketing. 487-98.981). 517-65. Urban y John R. y Philippe A.971. Frank M. pp. "A Geographic Model of an Automobile Market". Journal of Marketing Research. "Optimizing the Number of Industrial Salespersons".: Prentice-Hall. 11. 3. Mary L. Alfred P. "Callplan: An Interactive Salesman's Cal1 Planning System". "Pre-Test-Market Models: Validation and Managerial Implications". y D. Summers. pp. Noviembre 1.. Operations Research. Ver Glen L. 17-31.969. Kovacic y Larry E. A medida que los científicos de gestión asesoren a un mayor número de empresas. Management Science. y Randa11 L. proporcionarán un conjuntd de procedimientos estadísticos y modelos de decisión que reforzarán en gran medida la habilidad de los directores de marketing para tomar decisiones con más información y mejor fornidas. Enero-Febrero 1. Diciembre 1. "Segmentation Analysis of Domestic Airline Passenger Markets". Bruning.983. pp. Hlavac. Verano 1.978. Bultez. Noviembre 1. "Sales Territory Alignment: A Review and Model". Girish Punj y David W. y Fred S.'Abril-Mayo 1. Learner. "PROD 11: A Model for Predicting from Tracking Studies". Little y Leonard M. Noviembre 1. Febrero 1. 1. Zoltners and Prabhakant Sinha. y Andris A. en la medida en la que los cambios de marca de los consumidores se regulan mediante probabilidades. Para un repaso general. Industrial Marketing Management. N. Oberdick. Sloan School of Management. William R. y Glen L.983. "A Media Planning Calculus". "BRANDAID: A Marketing Mix Model. 628-73. Ver John D. pp. Anhur Meidan. John D. ver Kinnear y Taylor. Bass et al. pp. pp. MacKay y John O. Lodish. 1-35. Dillon. 134-48 4. 1237-56.982. 9. Journal of Marketing Research. Agosto 1.983. C. "Profit Maximization through New-Product Marketing Planning and Control". 45-51. Management Science. Zufryden. Junio 1. T. Marketing Research. pp. Philippe Cattin y Dick R. 10312. 151-67. and Case Study". pp. 1.. Urban y Gerald M. "Commercial Use of Conjoint Analysis: A Suvey". 221-34. 44-53. Zoltners. Febrero 1. y Edward R. 456-62. 10. 1. C.984. pp. Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs. Journal of Marketing Research. pp. Leigh.975. Leonard M. Aplicaciones de distintos modelos de marketing se examinan en Jean-Claude Lerreche y David B. 1102-12.985. Management Science. pp. (New York: John Wiley. Journal of Advertising Research. pp. Matthew Goldstein y Leon G. Naen y Alain V. Operations Research. 2540. documento de trabajo n? 186-66 (Cambridge: Massachusetts Institute of Technology.980). 63-74. Little. David B.982. E. eds. Journal of Academy of Marketing Science. 1. Structure. Stewart. 18 1.977. pp. 8. Los modelos de cambio de marca son estocásticos. Jr.966). "Appropriateness of Linear Discriminant and Multinomial Classification Analysis in Marketing Research". ed. y Thomas W. Wittink. Julio-Agosto 1.985.968). PP. David B. "Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application". Invierno 1. Hauser.

Enero 1. Robertson (Englewood Cliffs. pp. 13.970.973). 18. Para una revisión de los modelos estadísticos y de decisión aplicados al marketing. 16. 2"d. 1. Robert J. Journal of Business.965). Para una revisión de las aplicaciones de los ordenadores al marketing. 77-90.957). pp. pp. Arnold E. Journal of Marketing. 521-76. 17. 453-55.J. 1.: Dow Jones-Irwin. 78-89. "Marketing Research Expenditures: A Decision Model". Peter D. "Do Managers Find Decision Theory Useful?". 59-62. Steiner. Marketing Decision Making: A Model-Building Approuch. ver John M. S. y Rex V.967). ed. Harvard Business Review. Games and Decisions (New York: John Wiley. Lilien and Philip Kotler. Duncan Luce and Howard Raiffa. Ver Frank M. Amstutz. 1. MayoJunio 1. The Marketing Workbench: Using Computers for Better Performance (Homewood. 15. pp. Rejans. Forrester. 1. 111. Bass. ver Gary L.961. N. Ver Jay W.: MIT Press.986). Computer Simulation of Competitive Market Response (Cambridge. 353-64. (New York: Harper & Row.12.: PrenticeHall. David B. S. Lavidge y Gary A. "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness". 1983).963. "Modeling of Market and Company Interactions". 1. . en Consumer Behavior: Theoretical Sources. "Stochastic Models of Consumer Choice Behavior". 14. en Marketing and Economic Devetopment. pp. Ward and T. R. Bennett (Chicago: American Marketing Association. Brown. pp. McCann. Mass. Montgomery and Adrian B. ed. Octubre 1.

Klein 8 French) HBR Blodc Hanes L'eggs Chips lmel Fbderal Express Cubo de Rubik Tylenoi Pampers (PBG) Hornos microondas Videocassettes Fiestas de venta Vdeojuegos Apple. hubo numerosos empresarios que crearon estupendos negocios. the best thing is to learn how to swim in the direction il isflowing ANONYMOUS H e m o s enfatizado repetidamente que las buenas empresas miran al entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades. En este capítulo contestaremos a dos preguntas: ¿cuáles son los actores externos claves con 'los que la compañía interacciona en el desarrollo de sus actividades de marketing? y ¿cuáles son las fuerzas externas claves que afectan a los resultados de la empresa? Corresponde a los especialistas en marketing de la empresa la principal responsabilidad en la identificación de los principales cambios del entorno que constantemente ofrece nuevas oportunidades. El entorno de marketing también muestra nuevas amenazas. Los últimos tiempos se han caracterizado por cambios repentinos en el entorno de marketing llevando a Druker a apodarlo la "Edadde la Discontinuidad" y a Toffler a describirlo como el "Shock del futuro". tales como la competencia internacional. A pesar de que los años setenta y ochenta fueron años de crecimiento moderado. En los tres capítulos siguientes examinaremos el entorno externo de la empresa y consideraremos cómo controlarlo y analizarlo.EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Zt is useless to te11 a nver to stop running.oductoras Cerveza sin alcohol Telbb~t~nos portatiles CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . IBM mYb TV de bolsillo TV panoramica Compactdisc Contestadoresautomaicos Cajeros automdticos Video cámaras Re~. una crisis militar o la profunda recesión y las empresas encuentran sus mercados colapsados. partiendo de ideas que parecen obvias al mirarlas retrospectivamente. setenta y ochenta. La Tabla 5-1 muestra algunos de los grandes éxitos de marketing en los años sesenta. tanto en buenos años como en malos. 1 TABLA 5-1 Grandes Exitos de Marketing 1960s Mcüanald's Motos Honda Avon Levi Strauss Pasta de dientes Crest (PBG) Marlboro (Philip Monis) BIC K mail Tiendas 7-11 19708 Milkr Liie beer' Penier water Club Mediterranée Nautilus Helados HBagen-Dazs Raquetas Prince Adidas y Nike Walkman (Sony) Sonsoap (Minnetonka) Boeing 747 CalculadorasTexas Instrument Tagamet (Smith.

la competencia y los grupos de interés. supone el sistema central del marketing de la empresa. - \ En la Figura 5-1 se muestran los actores y fuerzas del entorno de marketing de una empresa.FIGURA 5-1 Principales Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las Empresas Los especialistas en marketing utilizan los sistemas de inteligencia de marketing y la investigación de mercados para enfrentarse a este entorno cambiante. tecnológicos. competencia y grupos de interés. económicos. Ilustraremos el papel de estos actores en el caso de la empresa Hershey Foods. por su parte. Todos los actores aparecen en la Figura 5-1. El mcroentorno. se integra por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa. la compañía se relaciona con un conjunto de suministradores e intermediarios que guardan relación con la satisfacción de su público objetivo. competidores y grupos de interés. La cadena suministradores / empresa / intermediarios de marketing / cliente. factores demográficos. Puede distinguirse entre el microentorno y el macroentorno de la compañía: El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: la propia empresa. a saber. El éxito de la empresa se verá también afectado por dos grupos adicionales. los especialistas de marketing son capaces de revisar a tiempo sus estrategias para hacer frente a los nuevos retos y oportunidades del medio. un gran fabricante americano de chocolates y de otros productos alimenticios. políticos y fuerzas culturales. De una manera específica: El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. a sus suministradores. El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los públicos objetivos escogidos de forma rentable. intermediarios. I 136 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ¿Cuál es el significado del entorno de marketing? El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing de los mismos.'clientes. A través del desarrollo de sistemas de alarma. término el microentomo de la empresa y a continuación su macroentorno. Para llevar a cabo esta tarea. suministradores. Estudiaremos la línea de chocolates de la empresa. Examinaremos en primer . es decir. naturales. intermediarios.

Su línea de productos incluye las barras de chocolate Hershey. celofán. En la formulación de los planes de marketing sus responsables tienen zn cuenta otros grupos de la empresa. debe contar con trabajadores. cuáles comprar del exterior. objetivos. estrategias generales y políticas de la empresa.por otro. representantes. tales como la alta dirección. especialistas en publicidad y promoción de ventas. fabricación y administración. los directores de marca tendrán que revisar sus objetivos de venta o pasar el tema previamente por la alta dirección. entrega. garantías y bajo coste.). electricidad. Si el vicepresidente de fabricación no dedicara suficiente capacidad productiva o el financiero el dinero necesario. La alta dirección de Hershey la integra el presidente. fabricación y finanzas. Además.finalmente.La Propia Empresa La empresa Hershey Foods Corporation de Pemsylvania fabrica más de 1. Este grupo tiene la responsabilidad del establecimiento de la misión. Suministradores Los suministradores están compuestos por todas las empresas e individuos que proporcionan los recursos necesitados por las empresas para producir sus bienes y servicios. fuel. "besos Hershey" y otros artículos varios. azúcar. al tiempo que diseña y lleva a cabo sus propios planes. Todos estos grupos constituyen lo que se conoce como el microentorno interno de la empresa . que debe aprobar además. búsqueda de suministradores. La dirección de marketing debe también colaborar con otros departamentos funcionales: por un lado. La dirección de marketing debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. la direcciónfinanciera es responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar cl plan de marketing. cualificación de los mismos y elección de aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad. Su comercialización se basa en un amplio departamento de marketing que incluye directores de marca. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 137 . equipos. etc. Todos estos departamentos tienen por tanto su impacto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing. La decisión de compra supone tlosarrollar especificaciones. crédito. así como de otros artículos que necesite la empresa. Los numerosos conflictos potenciales entre marketing y el resto de las funciones empresariales ponen de relieve que la dirección de marketing tiene que negociar con distintos grupos internos de la empresa. los distintos directores de marca tienen que vender sus planes a los departamentos de I+D. el comité ejecutivo y el consejo de administración. Así. El departamento de compras debe decidir qué recursos producir ella misma y. así como del desarrollo de nuevos productos. papel y otros materiales para producir y envasar sus bombones. de la eficiente distribución de dichos fondos a los diferentes productos. las proposiciones de marketing antes de que sean llevadas a cabo. la dirección de fabricación es responsable a su vez de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el departamento de marketing conozca el nivel de realización de sus objetivos.8 billones de dólares de chocolatinas al año. azúcar. antes de presentarlos a la alta dirección. investigadores de marketing. finanzas. bombones. Hershey debe conseguir cacao. y demás factores productivos. aprovisionamientos. El departamento es responsable del desarrollo de los planes de marketing para los distintos productos y marcas. I+D. Por ejemplo. directores de ventas. ordenadores. marcas y actividades de marketing. la dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos exitosos y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia prima (cacao. etc. de la estimación de los tipos de rendimiento a conseguir y del nivel de riesgo en la estimación de las ventas que se incluyen en los planes de marketing.

~ a d e n a s de supermercados y operadores de máquinas automáticas. esto es. retribuyéndoles con una comisión según el éxito obtenido. Algunas empresas se están integrando hacia atrás. El director de marketing contrata directamente determinados servicios de apoyo al esfuerzo de marketing. los suministradores deben entregar la calidad requerida. Muchas empresas prefieren comprar en distintas fuentes para evitar así depender de un solo suministrador que podría elevar los precios o limitar el suministro. tales como la publicidad. la pérdida de ventas a corto plazo y un perjuicio de la imagen a largo. Los comercios -bien sean mayoristas. DISTRIBUIDORES Los distribuidores son empre ds que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a realizar ventas. Una elevación de los precios del azúcar o del cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o a que disminuya el tamaño de sus barras de chocolate. requieren a sus fuentes de aprovisionamiento que se acerquen a sus plantas y practiquen "la producción a tiempo". En este caso. La tarea de los agentes consiste en encontrar clientes o negociar contratos. Este concepto incluye distribuidores. Para adquirir estos servicios. formadores de equipo de venta y consultores de marketing. el director de marketing valora diferentes agencias de publicidad. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. añadiendo especialistas al staff. Otras. las huelgas y otros acontecimientos. Hershey. US PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . De esta forma. la formación de vendedores. pueden obtener una ventaja competitiva.El desarrollo del entorno de los "suministradores" puede tener un efecto importante sobre las operaciones de marketing de la empresa. El director tiene que decidir qué servicios contratar del exterior y cuáles autoproducir. quienes a su vez revendían la mercancía a los consumidores. minoristas o de cualquier otro tipo. empresas de transporte. Pero estos agentes no compran las chocolatinas sino que la empresa Hershey envía la mercancía directamente a los comercios al por menor. Los directores de marketing tienen que atender a la evolución de los precios de sus "inputs". En la medida en que las empresas puedan disminuir sus costes de suministro y10 incrementar la calidad del producto. por ejemplo. producir a medida que se necesita el producto. Puede distinguirse entre agentes y comercios. Las empresas buscan cada vez más suministradores en cuya calidad. pueden impedir el cumplimiento de plazos de entrega. adquieren la propiedad y revenden la mercancía. podría contratar agentes con el objetivo de encontrar comercios al por menor en distiitos países sudamericanos. lo cual ha llevado a que las empresas trabajen de una manera más coordinada con los suministradores en programas de garantía de calidad que tienen lugar en el domicilio de los ú1timos. de forma que puedan producir y controlar algunos de sus suministros clave.compran. empresas de investigación. 2 La planificación de aprovisionamientos se ha hecho más importante y sofisticada en los últimos años. formalidad y eficiencia puedan confiar. aunque en tiempos de escasez sienten que tienen que "vender" su compañía a los suministradores para poaer obtener suministros preferenciales. t Intermediarios de Marketing Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía en la promoción. en lugar de producir para almacenar. sin adquirir la propiedad de la mercancía. consiguiendo un beneficio en la reventa. la investigación y consultoría de marketing. La primera forma de comercialización que utilizó la empresa Hershey fue vender las chocolatinas a mayoristas. Los directores de marketing se ven igualmente afectados por la disponibilidad de los suministros. los agentes de compra de la empresa tratan de construir relaciones a largo plazo con sus suministradores clave. sufriendo probablemente en ambos casos una disminución de sus ventas. venta y distribución de sus bienes al consumidor final. La escasez de materias primas.

consultorías. mientras que hoy en día.ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. Por ello Hershey encuentra más eficaz trabajar a través de los canales de marketing ya establecidos. el fabricante tenía que contactar y vender a un número importante de pequeños intermediarios independientes. por citar un caso extremo. utilidad de variedad. Sin embargo. teniendo en cuenta aspectos como el coste. el 70% de la distribución alimenticia se halla en manos de dos intermediarios gigantes. entrega. reemplazar a agencias que no proporcionen los niveles de servicio esperados. reuniendo en un solo punto otros bienes que los consumidores pueden desear buscar en una misma tienda. se enfrentará a una disminución del apoyo e incluso a la exclusión del mercado. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING Las agencias de servicios de marketing -investigación. barcazas. asi como el al: macenamiento en puntos intermedios. Estos grupos tienen gran poder para imponer los términos de la negociación o desplazar al fabricante de importantes mercados. medios.tienen sus propias agencias de publicidad y departamentos de investigación. la mayor parte contratan estos servicios a empresas externas. La distribución alimenticia se encuentra en manos de grandes cadenas al por menor que continúan aumentando su cuota de mercado (tales como Safeway y Jewel). Si Hershey quisiera crear las mismas utilidades. seleccionar y trabajar con intermediarios no es una tarea sencilla. en su caso. a través de un sencillo pago en metálico. manteniendo abierto el comercio largas horas. EMPRESAS DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE Las empresas de transporte realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino final. de tal forma que los clientes puedan comprar a su hora preferida.camiones. debiendo hacer la elección cuidadosamente en base a la creatividad. además de aprender a tratar y a satisfacer a los miembros del canal de distribución. líneas aéreas. sin necesidad de factura alguna. de una chocolatina en el lugar y en el momento adecuado. bien en almacenes de su propiedad o bien alquilados a empresas especializadas. el interés principal de Hershey reside en producir y hacer salir grandes cantidades de chocolatinas por las en poder disponer puertas de su empresa. sin embargo. utilidad de cantidad. Debe solucionarse la diferencia entre las grandes cantidades de chocolatinas que salen de la empresa y la forma preferida de adquisición por los clientes. Algunas grandes empresas -tales como Du Pont y Quaker Oats. de grandes mayoristas y de cadenas franquiciadas (tales como 7-11 y White Hen). Los intermediarios solucionan el problema de las discrepancias en cantidad. Las empresas de transporte. tendría que retener recursos financieros y operar a través de una amplia red de tiendas y máquinas automáticas. variedad y posesión que hubieran podido producirse de otra forma. De una forma especial. a saber. velocidad y seguridad (ver capítulo 19). servicio y precio. al transferir la chocolatina al consumidor a través de una forma de transacción fácil. de lo contrario. En Suiza. publicidad. con una variedad suficiente donde escoger y con facilidades de pago. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 139 . al hacer posible que los consumidores puedan adquirir una simple chocolatina. negocia con un número menor de intermediarios. Crean utilidad de tiempo.¿Por qué la empresa Hershey utiliza intermediarios? La respuesta es que los intermediarios pueden desarrollar varias tareas más eficazmente que Hershey. Migros y Coop. pero de un tamaño y potencial económico muy superior. el interés del consumidor se encuen. El fabricante tiene un trabajo duro para conseguir y mantener "espacio en las estanterías". lugar. utilidad de posesión. Como fabricante. ademas tienen que decidir la forma de transporte más eficiente: ferrocanil. Hace unos años. los distribuidores crean una utilidad de lugar a través del almacenamiento de chocolatinas en el lugar preferido por los clientes. Las empresas tienen que revisar sus rendimientos periódicamente y considerar. tiempo. calidad. a través de las empresas de almacenamiento que guardan y protegen los bienes antes de su traslado al siguiente destino. Por otra parte.

Cada vez que la empresa necesita recursos financieros importantes. tienen que identificar. .-rivalizan eortn~merososcompetikiores.. Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio.. que puede pertenecer 8 uno (o más) . a menudo. Otro importante grupo lo constituyen las instituciones.. Cada mercado tiene unas características especiales que justifican un cuidadoso estudio por parte del vendedor. Las principales características de los mercados de consumidores y de empresas (sociedades productivas. Hershey vende sus productos a los cinco tipos de mercados. instituciones públicas y entidades no lucrativas) se examinan en los dos siguientes capítulos y el mercado internacional en el capítulo 15. revendedores y gobiernos son importantes para Hershey. productores. . compañías de crédito. tales como hospitales. revendedores. escuelas.-. Su mercado principal son los revendedores. Estas alternativas se denominan competidores de deseo. ''¿qué quiero hacer ahora?" Entre las distintas posibilidades que vienen a su mente se encuentran charlar. Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros. quienes a su vez venden las chocolatinas a los consumidores. En menor medida.de los siguientes cinco tipos de mercados: Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. hacer ejercicio y comer (ver Figura 5-2). controlar y ajustarse a las características de su competencia. La mejor forma para una empresa de adquirir una visión completa de su competencia consiste en ponerse en la óptica de un comprador. revendedores y gobiernos. productores. ¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra? Supongamos que una persona ha estado trabajando duramente y necesita un descanso. incluso los consumidores extranjeros. Clientes . incluyendo consumidores. Rara vez las empresas están en situación de monopolio en los mercados y. Supongamos - 140 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . debe desarrollar un plan de negocio y convencer a los intermediarios financieros de su idoneidad. Sin embarga. con el objetivo de obtener beneficios y10 conseguir otros objetivos. instituciones públicas y empresas que posean cafetería para el servicio interno de sus empleados. el establecimiento de estrechas relaciones con los intermediarios financieros facilitará estas tareas. el entorno competitivo está compuesto de más factores que la mera existencia de empresas directamente rivales. de las que dependen la mayor parte de las empresas y sus clientes respectivos para financiar sus transacciones. compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. Competencia . El marketing & las empresas puede verse seriamente afectado por la subida del coste del dinero y/o por lalimitación de los créditos.Es por ello que pari conseguir conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. Mercados públicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesiten. Mercados internacionales: compradores extranjeros.INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Los intermediarios financieros incluyen bancos. La persona se pregunta. Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios para poder así proporcionar productos y servicios adecuados a su público objetivo.

Finalmente. ''¿qué tipo de dulces quiero?" mente diferentes formas de dulces tales como tabletas de chocolate. del mercado del chocolate. En numerosos sectores industriales. Nestlé y Mars. competencia y sus propias características como empresa. puede derivarse de la frase "vive y deja vivir". las e. Las empresas del sector deberían preocuparse de las macrotendencias di1 entorno. tales como la tendencia general a comer menos y. la empresa líder en la producción de chocolate tiene que adoptar una estrategia defensiva contra los ataques agresivos de las empresas pequeñas. el cambio hacia nuevas formas de competencia representadas por los chocolates dietéticos. Estos son los competidores de marca. canales. en la medida en que representan diferentes formas básicas de satisfacer la misma necesidad. en las acciones de promoción y en la distribución masiva para construir su preferencia de marca. en lugar de luchar simplemente por una mayor cuota de participación. en particular. etc. menos chocolate. Entonces la cuestión que se plantearía sería. regaliz o caramelos. Mas. Su postura competitiva en relación con Nestlé. A con$nuación se resume una observación básica para poder competir eficientemente. LL¿qué quiero comer?" Le vienen a la mente diferentes alimentos tales como patatas fritas. Los fabricantes de chocolatinas padecen generalmente de miopía en tanto que sólo consideran como competencia la de marca. La empresa se apoya fundamentalmente en la calidad de su producto. Desgraciadamente los ejecutivos de las empresas tienden a fijarse exclusivamente en la competencia de marca y en la tarea de construir una preferencia por la suya: la empresa Hershey quiere ser considerada compañía líder en la producción de chocolate y sus ejecutivos emplean mucho tiempo intentando posicionar la marca como la primera en calidad y en valor. Sin embargo. en la publicidad. Las empresas deben tener siempre presente lo que podría denominarse las cuatro C's del posicionamiento en el mercado: clientes.y se pregunta. o incluso.mpresas se centran en la competencia de marca y fallan en explotar las oportunidades de expandir el mercado total o al menos. con frecuencia. El auténtico reto consiste en aumentar el tamaño del mercado primario. Todas ellas representan a los competidores de forma. tales como Hershey. puesto que constituyen diferentes formas de satisfacer un deseo de dulce. El éxito del marketing depende del nivel efectivo de ajuste de los recursos de la compañía con sus clientes. los especialistas en marketing de la empresa pueden identificar todos los competidores que pueden enfrentarse a su objetivo de vender más tabletas de chocolate.Patatas fmas chowlaunas en bana Regd* (xmcdaunas Refrescos Caramelos FIGURA 5-2 Cuatro Tipos de Competidores que la necesidad más inmediata de la persona fuese comer. A estos se les puede llamar competidores genéricos. evitar su erosión. De esta forma. el consumidor decide comprar una chocolatina y se encuentra con diferentes marcas. CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 141 . En ese momento la vienen a la persona decide que quiere dulces . chocolatinas y fruta. es decir. canales y competencia.

Grupos de interés relacionados con acciones populares: las prácticas de marketing de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores. Grupos de interés en los medios masivos: las empresas deben cultivar las relaciones con los medios de comunicación masiva. La empresa Hershey por ejemplo busca la confianza de estos grupos a travCs de la preparación de sus informes anuales optimistas. inversores. reunirse con otros fabricantes de chocolatinas para influenciar la legislación que pueda lesionar sus intereses. Podemos definir los grupos de interés de la siguiente forma: Grupo de inteks es todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidud de la empresa para alcanzar sus objetivos. comoAue haya menciones favorables o donaciones de tiempo o dinero. Así. grupos minoritarios. a su vez. Las empresas bien gestionadas deben dar pasos concretos para desarrollar re- i . sobre etiquetado y empaquetado.------ Grupos de Interés En la búsqueda de la satisfacción de su público objetivo las empresas no solamente han de tener en cuenta su competencia. La empresa Hershey busca mhs y mejores medios que emitan algún tipo de noticia. Creemos que las relaciones públicas significan más una amplia operación de marketing que un estrecho problema de comunicación. Por ejemplo.' laciones exitosas con los grupos de interés correspondientes. fundamentalmente a través de los . pasando por el vicepresidente financiero que dirige los fondos o el representante que trata con los clientes hasta la telefonista que recoge las llamadas telefónicas. y. los especialistas de marketing de Hershey deben consultar a los abogados de la compañía sobre eventuales normativas de seguridad en el trabajo. Estos departamentos analizan las actitudes de los grupos a los @e distribuyen información y comunicaciones para hacer crecer el interés.afectan a la capacidad de la empresa para ~btener fondos.. radio y televisión. Cuando en los medios de comunicación aparecen noticias negativas sobre la empresa. etc. Entre los distintos grupos de interés con los cuales se puede encontrar la empresa podemos citar las siguientes: Grupos de interés financieros: las instituciones financieras -bancos. Entorno de Marketing y Tendencias . Pero las empresas no deben dejar las relaciones públicas exclusivamente en manos del departamento correspondiente. La empresa Hershey debe escoger entre permanecer en silencio o contratacar con declaraciones positivas sobre los beneficios del chocolate (vet. las empresas deben considerar los posibles intereses de los grupos ligados a instituciones públicas. etc. departamentos de relaciones públicas. etc. sino que todos los empleados deben considerarse inrnersos en esta tarea. la misión de estos departamentos consiste en actuar como "limadores de problemas". de forma que las noticias negativas sobre la imagen de la empresa no vuelvan a aparecer en los medios públicos. particularmente periódicos. etc. algunas organizaciones de consumidores han atacado a los fabricantes de chocolatinas por hacer productos de poco valor nutritivo. favorables sobre ella. grupos de defensa de la naturaleza. la organización debe preguntarse qué puede buscar el grupo de interés que ella pueda satisfacer para planificar el conjunto de beneficios mutuos en los que basar la constitución de unas buenas relaciones. de la respuesta a preguntas financieras y de una gestión conservadora de sus fondos. desde el ejecutivo que influye en la aparicih de los títulos de prensa. Grupo. aconsejando a la alta dirección para que adopte programas positivos y elimine prácticas dudosas.r de interés públicos: a la hora de formular sus planes de marketing. 3 Considerando que un gmpo de interés puede ser cualquier colectivo del cual la empresa busque algún tipo de respuesta. que causan caries en los dientes. compañías de seguros. Un grupo de interés puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. revistas. con demasiadas calorías. sino también los distintos grupos de interés relacionados con sus productos.

Examinaremos las principales tendencias demográficas y sus implicaciones para la planificación de marketing. hacer donaciones y establecer sistemas para considerar las quejas de los consumidores. Grupos de interts interno: los gmpos de interés interno de la empresa incluyen a los trabajadores no cualificados. su imagen pública afecta a su patrocinio. intermediarios. Este ritmo implica que la población mundial alcanzará la cifra de 6. particularmente para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población. operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas. La empresa. En 1.5 La explosión demográfica en el mundo ha sido uno de los asuntos más importantes al que se han enfrentado los gobiernos y grupos sociales de todo el mundo.1. naturales. a los cualificados. con objeto de ajustarse a su comportamiento. debido fundarnentalmente a los dos factores que se exponen a continuación. étnicas y religiosas. su distribución por edades. su distribución y densidad geográfica. Grupos de interts general: las empresas tienen que tener en cuenta también la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas ya que. Como ilustración describiremos las principales fuerzas y megatendencias que afectan al mercado americano. que describe cómo afectan los movimientos de defensa del consumidor a las prácticas de marketing de las empresas). que es quien constituye los mercados en particular: el tamaño de la población mundial. de CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 143 . su éxito definitivo se verá también afectado por la forma en la que otros grupos de interés vean sus actividades. la empresa Hershey podrá prestar atención a los movimientos ciudadanos. matrimonio y mortalidad. Si bien las empresas deben centrar principalmente sus esfuerzos en las relaciones con sus clientes.986 ascendía a 5 billones de personas con una tasa de crecimiento de un 1. expande esta actitud positiva hacia los grupos de interés externos. competencia y grupos de interés. Las empresas deben ser inteligentes y destinar tiempo suficiente a conocer bien a todos sus grupos de interés. representando variables "no controlables" que la empresa debe conocer. su tendencia migratoria. Las seis principales fuerzas del macroentorno son las demográficas.5. y sus estructuras raciales. ejecutivos y al propio consejo de administración. aunque cada estado debe valorarlas de forma independiente. La obra The Limits to Growth representó una impresionante demostración de que un crecimiento de la población y un consumo no controlado conduciría. comprendiendo sus necesidades y opiniones y tratándolas de manera constructiva. políticas y culturales. sus tasas de natalidad. aunque la sociedad no actúe de una forma organizada en contra de la compañía. Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos de interés interno. tecnológicas. distribuidores y suministradores. 4 EL CRECIMIENTO DE LA POBLACION MUNDIAL La población mundial muestra un crecimiento "explosivo".7% anual. El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales. Para construir una fuerte imagen "ciudadana".2 bilbnes en el año 2. económicas. clientes. El Entorno Demográfico El primer factor de entorno de interés para los especialistas en marketing es la población. Cuando el personal se siente " identificado" con su empresa.000. sus suministradores.

algunas empresas evitaron los ataques de este tipo de movimientos. primero con un exitoso ataque dirigido a los automóviles inseguros (a través de la reunión que organizó "Tráfico Nacional y Seguridad en los Vehículos a Motor" en 1. Las regiones menos desarrolladas del mundo cuentan hoy con el 76% de la población mundial y están creciendo a un 144 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a la libre elección y a ser escuchados. Algunos grupos de consumidores requieren que sus representantes puedan participar en los comités ejecutivos de las empresas. como ocurrió cuando Ralph Nader calificó de inseguro al automwil hecho. el descontento de las instituciones americanas se estaba extendiendo. Al principio. de educación y protección que recibe el consumidor. A su vez. 'se ha creado una normativa reguladora de los derechos del consumidor. Pero. el coste real por unidad stándard de las marcas competidoras. un mensaje del presidente John Kennedy en 1. a una insuficiencia en los recursos alimenticios. (en la reunión bbWholesome sobre la veracidad en la concesión de créditos. Sus miembros han defendido -y en muchos casos con éxito. 6 Una de las recomendaciones en las que hacía mayor hincapié es la promoción a nivel mundial del control de natalidad y de la planificación familiar. Nader convirtió los movimientos de consumidores en una importante fuerza social.cómo definir consumerismott? Un movimiento organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tiene como fin reforzar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. los movimientos de los consumidores han adquirido un carácter internacional. contaminación y deterioro general de la calidad de vida. A partir de estas tempranas agitaciones. la inclusión de los ingredientes en el etiquetado. a un agotamiento de los minerales más importantes.mismo. las empresas americanas se encontraban con un creciente asociacionismo de los consumidores en movimientos diversos.el pasado. la fecha de caducidad y la veracidad en la publicidad.967). Se sintieron ofendidos por el poder de los líderes poniendo el dedo acusador sobre sus productos y causando la caída en sus ventas. a una superpoblación. 7 El segundo es el hecho de que el crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportalo.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 IMPACTO DE LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN LAS PRACTICAS DE MARKETING A comienzos de los años sesenta. los seguros y los equipos de rayos. El grupo de consumidores con mayor éxito actualmente es Ralph Nader's Public Citizen. han surgido numerosas organizaciones de consumidores privados. Más aún.962 declaró que los consumidores :&an derecho a la seguridad. de modo que sea posible introducir sus consideraciones en la toma de decisiones de las mismas. así como oficinas para la protección de sus derechos tanto locales como estatales. Reclaman que el gobierno revise la seguridad de los productos tóxicos o peligrosos y que imponga sanciones a las empresas que descuiden esa seguridad. . economistas como John Kenneth Galbraith.propuestas como el derecho a conocer el interés real en la concesión de préstamos. Los consumidores poseían mejor educación que en. los productos crecían en complejidad y riesgo. las reparaciones del automóvil. Los movimientos de consumidores buscan un incremento en la cantidad de información. como estrategia de marketing social.962) y después a través de investigaciones sobre el proceso de preparación cárnica Meat Act" de 1. a la información. con gran fuerza en Escandinavia y los Paises Bajos y una creciente presencia en países como Francia. Vance Packard y Rachel Caerson acusaban a las grandes empresas de realizar prácticas especulativas. probaron el descontento existente. investigaciones llevadas a cabo en congresos realizados por ciertas industrias. la información nutricional en el. Alemania y Japón.

. Para apreciar el movimiento consumerista en los Estados Unidos vease Paul N. además de trabajar más estrechamente con los abogados de la compañía. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 145 .6% anual. podrían haber sido pasados por alto por las empresas del sector. Aquellas que han adoptado un papel de liderazgo reconocen que los citados movimientos requieren un compromiso por parte de la alta dirección y de las nuevas directrices que sigan las políticas de la compañía y los programas de formación para el personal.*. a la introducción de los ingredientes en el etiquetado y que las doctrinas que perseguían una publicidad veraz que demostrase los beneficios del producto perjudicarían la creatividad.. al alcance de cualquier consumidor. Por ejemplo: Whirlpool Corporation respondió adoptando una serie de medidas para mejorar la información y los servicios al consumidor. Sentían además que los consumidores no prestaban atención a las especificaciones del precio por unidad. incrementando sus beneficios en algunos casos. de otro modo. la mayoría de las compañías han aceptado el asociacionismo de los consumidores. o cuando Herbert S. Aumentó la cobertura de las garantías establecidas para sus productos y las reformuló en un inglés elemental. basar sus llamamientos publicitarios en demostraciones. sin embargo. la alimentación. la tasa de mortalidad está decreciendo como resultado de los avances de la medicina moderna. son aspectos incuestionables. que parecían incrementar los costes del negocio en lugar de beneficiarlo con nuevos estímulos. De esta forma. De esta forma. la última expresión del concepto marketing. * j '? +. el vestido y la educación de los niños. En las economías subdesarrolladas. de hecho. Numerosas empresas se resintieron ante las acusaciones de los consumidores. hoy en día. mientras que las regiones más desarrolladas del mundo crecen a una tasa de tan sólo un 0. dado que obligan a los especialistas a considerar al producto desde el punto de vista del consumidor. A los directores de producto. mientras que la tasa de natalidad se mantiene estable. algunas compañías tomaron la iniciativa de incorporar las demandas del consumidor. ritmo del 2% anual. en vez de meditar sobre las restricciones que puedan causar. El crecimiento explosivo de la población mundial posee grandes implicaciones para los negocios.pp.981. . pero no consiguieron el mismo impacto obtenido por las firmas pioneras. se les exige un considerable empleo de tiempo en comprobar los ingredientes de los productos como medida de seguridad. Hoy en día. Los competidores se vieron forzados a imit a r estas iniciativas. proveer un envasado seguro y una información detallada en el etiquetado. Harvard Business Review. Unas pocas. ' Las asociaciones de consumidores son.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 . 130-39. sugiriendo necesidades y deseos del cliente que. El director encargado de gestionar los recursos de la empresa deberá buscar las oportunidades interesantes surgidas a raíz de la intervención de estds movimientos. etc. llevaron a cabo una serie de atrevidas iniciativas para mostrar su solidaridad con los objetivos de los consumidores. las familias más pobres son las que tienen el mayor número de hijos. revisar sus promociones de ventas. Denenberg publicó un listado mostrando la amplia variación en las tarifas que cargaban las diferentes compañías de seguros por los mismos servicios. Noviembre-Diciembre 1. Introdujo un número de teléfono gratuito en la empresa al servicio de los consumidores en caso de que estuviesen insatisfechos con el equipo o el servicio de la companía. oreyser. Para estos países. cuando Robert Choate acusó a los cereales del desayuno de proveer "falsas energías". Bloom y Stephen A. Otras compañías no tomaron medida alguna y se limitaron a continuar con su negocio. reforzando el ciclo de pobreza. Otras compañías han establecido departamentos de consumidores con el fin de ayudar a la formulación de políticas y tratar los problemas que se presenten. Corvair. así como un aumento en el nivel de vida. reconociendo su derecho a la información y protección. desarrollar claves y adecuadas garantías para los productos. "The Maturity of Consumerism".

colegios y otras empresas cuyo mercado objetivo sean los adolescentes. la tasa de crecimiento de la población se habrá lentizado considerablemente desde 1.960 con 4. Sony y otras empresas en el campo de la electrónica ofrecen en la actualidad productos diseñados para niños.2 millones. Los mercados de juguetes. Sears se ha juntado con McDonald's en el mefcado de ropa p a r a niños. las gestoras de seguros de vida o las empresas de equipos depor- Una creciente población implica necesidades. Los especialistas en marketing que venden a este grupo de edad situado entre los 20 y los 34 años los fabricantes de mobiliario. hastz llegar a los 3. JOVENES ADULTOS Este grupo disminuirá a lo largo de los años noventa. mobiliario y alimentos para niños están disfrutando de un corto ''boom". Este hecho ha provocado noches de insomnio para los ejecutivos que dirigen empresas de juguetes. para mediados de los setenta. Kids 'R9Us y Esprit Kids. invitando a los adultos a utilizar los talcos y el champú para niños. Estos mercados podrán continuar siendo rentables a lo largo de esta dkada. vestidos. in- . productos cosméticos. ha tenido que cambiarlo hace algún tiempo. el mayor número de mujeres que trabaja fuera de casa. aunque ello no signifique directamente un crecimiento de los mercados. nuestro único objetivo". Durante muchos años la compañía Gerber que se anunciaba mediante el slogan: "Los niños son nuestro objetivo. Esto significa una caída en un primer momento. El mayor número de nacimientos por año tuvo lugar en 1. los costes se elevarán rápidamente y los márgenes de beneficios se verán reducidos. El descenso de la tasa de natalidad es una amenaza para algunas industrias y una bendición para otras. la mejora de. En la actualidad la empresa Gerber vende seguros de vida a gente más madura.000.6 millones. Los factores que favorecen la existencia de pequeñas familias son: el deseo de mejorar los niveles personales de vida. previo a años de "ruina". A pesar incluso del incremento del número de personas. películas y discos. Recientemente ha habido un pequeña ganancia.950. utilizando el slogan 'Gerber mima ahora a los "niños" de más de cincuenta años". JOVENES El número de adolescentes entre 10 y 19 años de edad disminuirá al inicio de la deca- da de los años noventa para incrementarse a medida que nos acerquemos al próximo siglo.020. la población americana alcanza los 240 millones y crecerá hasta alcanzar los 300 millones para el año 2. Johnsm & Johnson respondió al descenso en la tasa de natalidad. seguida de un incremento gradual en las ventas de los fabricantes de pantalones vaqueros. a medida que se desarrolla la generación con "falta de nacimientos". mobiliario y alimentos para niños.3 millones. Se espera que el crecimiento de la población durante esta década sea inferior al 1% anual. vestido. Mientras tanto. Si la creciente población ejerce una presión excesiva sobre el abastecimiento de los alimentos disponibles y los recursos existentes. CAIDA DE LA TASA DE NATALIDAD DE LOS EEUU Una "escasez de nacimientos" ha reemplazado al "baby boom" en los Estados Unidos.990 e irá disminuyendo suavemente a medida que discurran los noventa y la generación del "Baby Boon" alcance la juventud. había caído por debajo de los 3.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 TENDENCIAS EN EL CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS POR EDADES Y SUS IMPLICACIONES A NIVEL MARKETING NINOS El número de niños en edad preescolar se incrementó en el año 1. a menos que exista un poder de compra suficiente. la tecnología y el control de la natalidad. pero se producirá una recesión progresiva a medida que nos acerquemos al año 2. creando McKid y otros minoristas han abierto cadenas de establecimientos independientes dedicadas a la moda de niños. Actualmente. tales como Capkids.

030. para el 2. afectará a las futuras decisiones de marketing. Despues comenzará a aumentar debido a que la generación del "baby boom" alcanzará esta edad. mercado del ocio y sociedades inversoras. Este grupo es un mercado importante para empresas constructoras de viviendas de gran tamaño. Deberán trabajar para conseguir mayores cuotas de mercados más reducidos. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-2) EL CAMBIO DE LA ESTRUCTURA DE LA FAMILIA AMERICANA La familia ideal americana con dos niños y dos coches que vive en una zona residencial está perdiendo parte de su brillo. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION AMERICANA Las recientes generaciones se han visto favorecidas por un descenso en la tasa de mortalidad. fabricantes de automóviles.000. el mundo de la moda. servicios sanitarios y viajes. La esperanza media de vida es de 76 años. 9 En la actualidad la gente se casa más tarde y tiene menos hijos. el número de habitantes con edades entre los 44 años y los 50 años se incrementará en un 50%. envases alimenticios de menor tamañ6. la industria del ocio y las entidades fmancieras. 74 años para los hombres y 78 para las mujeres. industria de la moda.020 el número de ancianos duplicará al de adolescentes. habiéndose incrementado en 27 años desde 1. La generación del "baby boomtt será en particular la que continile ofrecihdose como objetivo primordial para los especialistas en marketing. muy inferior a la cifra de 3 3 existente en el año 1.000 y hasta 40 en el 2. las compañías aéreas o la restauración se han beneficiado del hecho de que las jóvenes parejas sin hijos disfruten de mayor tiempo e ingresos para viajar y cenar fuera.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 tivos.980 y 2. no seguirán confiando en el incremento de su mercado como medio para aumentar sus ventas. La edad media en Estados Unidos es hoy de 32 años y se prevé que aumente a 36 para el año 2.000. la edad media de parejas que se casan por primera vez ha aumentado hasta 24 en el caso de los hombres y 22 en el de las mujeres. mayor número de posi6ilidades para disfrutar del tiempo libre.900. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . JUBILADOS Entre los años 1. de las familias que tienen niños. Este grupo representa un impor- dustrias como la hotelera. Este incremento junto a la caída de la tasa de natalidad está provocando un envejecimiento de la población. Las parejas sin hijos menores de edad representan casi la mitad del total de familias y. el grupo de edad superior a los 65 años se habrá incrementado en un tercio. la media se sitúa por debajo de 2. Diversas fuerzas han incidido en el mundo laboral. el cambio en la pirámide de edad que la población americana está sufriendo. ADULTOS DE EDAD AVANZADA El grupo de edad que incluye a la población de entre 50 y 64 años de edad continuará descendiendo hasta el final de siglo. tante mercado para la industriq hotelera. suponiendo el 13% de los americanos para el año 2. Por ejemplo. Este grupo demanda instalaciones para jubilados.8 El cambio en la pirámide de edad de la población conllevará como resultado diferentes tasas de crecimiento para los diversos grupos de edades a lo largo de la década y estas diferencias afectarán de forma importante a la elección del público objetivo. Como consecuencia de lo mencionado anteriormente. ADULTOS DE MEDIANA EDAD La generación del baby-boom con edades comprendidas entre 35 y 49 años continuará incrementándose. los medios de transporte.955. Aunque el 96% de los americanos se casarán.

así como alimentos en envases menores. Estos cambios se acompañan de un intercambio en el reparto de los tradicionales roles y valores entre maridos y esposas. equipos de refrigeración para el hogar y sistemas de aire acondicionado. así como a la hora de decidir dónde se anunciarán. alrededor del 17% de los 41 millones de americanos cambian su lugar de residencia cada año. Finalmente. asumiendo el marido un buen número de tareas domésticas tales como la realización de la compra o el cuidado de los niños. y muchos de los estados y ciudades del medio oeste y del nordeste perdieron parte de su población. El "Census Bureau" de los Estados Unidos denomina a esta ampliaciones de las áreas urbanas MSA (metropolitan statistical areas). otros adultos eligen el permanecer ~olteros y vivir solos o compartir la vivienda con otras personas. Mientras tanto. coma Nueva York. utilizan más ketchup y es en Miami donde se bebe más zumo de ciruela. A continuación comentamos las tendencias más importantes. Encontramos también hogares formados por jóvenes que abandonan a su familia para instalarse en un apartamento.960. se ha producido un desplazamiento del centro de la ciudad hacia las zonas residenciales. En primer lugar. posee ingresos más elevados y está compuesta generalmente por familias jóvenes. En segundo lugar. de un 25% a más del 64% actual. que la población de Seattle compra más cepillos de dientes per cápita que la de ninguna otra ciudad de Estados Unidos. los maridos se están convirtiendo también en un mercado objetivo para las empresa d i menticias y fabricantes de productos para el hogar. se ha dado un movimiento migratorio de las zonas rurales a las áreas urbanas durante casi un siglo. Alrededor del 79% de divorciados se casan por segunda vez. viudos y divorciados necesita apartamentos más pequeños. Las ciudades más pobladas. artículos de marroquinería. menos mobiliario y utensilios.Se ha producido también un incremento en el número de mujeres trabajadoras. un movimiento hacia los estados con clima templado. mayores comunicaciones. por ejemplo. Como resultado. Los especialistas en marketing deben considerar cada vez más las necesidades específicas de hogares mi. MOVILIDAD GEOGRAFICA DE LA POBLACION La población americana experimenta una movilidad importante. Esta población viaja en tren. lo que influencia la compra de bienes y servicios de mayor calidad. que tiene una mayor relación con sus vecinos. 12 Los almacenes ubicados en zonas residenciales obtienen sus ingresos de gente que lleva una vida de tránsito. el grupo de solteros. la población del oeste y del sur creció. Los especialistas en marketing de empresas fabricantes de neumáticos. En tercer lugar. Las áreas metropolitanas muestran un modo de vida más rápido. 10 La elevada tasa de divorcios ha dado lugar a la existencia de cerca de un millón de familias en las que sólo vive uno de los progenitores. separados. que en la actualidad están creciendo más rápidamente que los hogares de varios miembros. los habitantes de Nueva Orleans. dando lugar a "familias mixtas". ingresos más elevados y una mayor gama de productos y servicios que el que es posible encontrar en los pequeños pueblos y áreas rurales de América. 11 Las compañías utilizan las MSA para la búsqueda de mejores segmentos geográficos para distribuir sus productos. la población en Salt Lake City come más dulces. de automóviles. Estos movimientos interesan a los especialistas en marketing porque los estilos de compra varían de una regiones a otras. Chicago y San Francisco concentran la mayoría de las ventas en pieles. Las grandes ciudades se han visto rodeadas por suburbios. Sus ingresos representan el 40% de los ingresos del hogar. El porcentaje de madres con hijos de edades inferiores a los 18 años que trabajan. Durante los años ochenta. La investigación de las MSAs muestra.>e::nnales. el movimiento hacia los estados de clima soleado provoca un aumento en la demanda de ropa de poco abrigo. perfumes. de agencias de viajes o de entidades financieras. obras de arte y espectáculos como la ópera. que en algunos casos reúnen mayor población aún que los propios núcleos urbanos. que pasa más tiempo al aire libre. Por ejemplo. compra herramientas para bricolaje y 148 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . están dirigiendo cada vez más su publicidad a la mujer trabajadora. de compañías aseguradoras. el ballet y otras manifestaciones culturales. ha aumentado desde 1.

Los consumidores hispanos y asiáticos se concentran en el lejano oeste y en el sur del país. El incremento en el porcentaje de población con mayor educación. estilo de vida. han dirigido sus productos y promociones a uno o varios de estos grupos étnicos. sexo. seguido de filipinos. Incluso en cada ciudad existen mercados de consumidores diferenciados dependiendo de las zonas de residencia y vecindario. servicios sociales. los especialistas en ~ a r k e t i n g deben conocer el reciente movimiento de la población del exterior hacia el centro de las ciudades. Cada grupo tiene marcadas preferencias. 13 El defendió que ciertas características conferidas a ciertas regiones y estados eran un error. Ecotopia (Gente amante de la tierra y con gran confianza en sí mismos) y Empty Quarter (mineros y gente interesada en el poder). considerando el consumidor "medio" como objetivo para diseñar productos y programas de marketing para cada micromercado concreto. puertomqueños y cubanos. Entre 1. mobiliario para este último y barbacoas con todos los utensilios necesarios para cocinar en el exterior.del41 al 54%. ciencias. había finalizado sus estudios universitarios. Por ejemplo. California está realmente formada por tres "naciones": MexAmérica (Hispánica y Católica). revistas y viajes.985. Los mercados de consumidores difieren enormemente incluso dentro del propio país. incrementándose el número de empleados en el sector servicios. CAMBIOS ETNICOS Y RACIALES EN LA POBLACION La población de Estados Unidos está formada en un 79% por blancos. construcción. educación. Las compañías están abandonando la estrategia de aproximación al mercado de manera indiferenciada. cuyos niños ya han crecido. UNA POBLACION MEJOR EDUCADA En el año 1.para el cuidado del césped y el jardín. En cambio. consumo.995 se espera que el mayor crecimiento se dé en las categorías siguientes: informática. que exigen distintos medios para llegar a cada mercado objetivo. libros. ventas. El número de hispanos ha crecido con rapidez. aunque se está produciendo cierta dispersión de esta población. coreanos e hindúes. características étnicas. llevará consigo una demanda superior de productos de calidad. etc. del 12 al 14%. Los jóvenes adultos así como aquellos de edad más avanzada. en este orden. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . especialmente en el caso de ciudades donde la renovaci6n ha resultado un éxito. ingeniería. zona geográfica.990. más del 20% con más de 24 años. Al mismo tiempo. del vestido y del mueble. las lineas WATS y los restaurantes McDonald's para distinguir nueve regiones o "naciones" diferentes". servicios sanitarios y seguridad ciudadana.950 y 1.985. Los especialistas en marketing deben por ello actuar con cautela al desarrollar sus planes según las diferentes zonas geográficas. Ciertas empresas alimenticias. atendiendo a las diferencias en la edad. siendo los grupos más numerosos. japoneses. Para el año 1. secretariado. se sienten atraídos por el mayor número de oportunidades culturales y de ocio. el 72% de los americanos que contaban con 18 años de edad habían terminado sus estudios secundarios y en el 1. diferentes características de. el número de trabajadores sin cualificar descendió del 47 al 33%. perdiendo interés por la jardinería. PASO DE UN MERCADO MASIVO A DIFERENTES MICROMERCADOS El desarrollo industrial ha hecho pasar de un mercado masivo e indiferenciado a la fragmentación en micromercados. Ello ha provocado una nueva fase de construcción de rascacielos el desarrollo de nuevos establecimientos comerciales en toda la ciudad.9 millones. refrigeración. Por esto Joel Garreau instó a los especialistas en marketing a dejar de considerar a los Estados Unidos como un "homogéneo globo de personas unidas por la televisión. los mejicanos. la proporción del trabajadores que realizan tareas administrativas creció. La población asiática también ha crecido. constituyendo la población negra un 12%. medicina. alcanzando en la actualidad la cifra de 16. La fuerza trabajadora se está convirtiendo cada'vez más en personal cualificado. compras. constituyendo la comunidad china el grupo más numeroso.

La clase trabajadora debe preocuparse en gran medida por las necesidades básicas compuestas por alimento. La generación del "baby-boom" se encontrará en sus primeras experiencias laborales y el número de pequeñas familias. mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos. adquirirán más productos relacionados con el mantenimiento físico. la alta tasa de desempleo y el incremento en los impuestos redujeron la cantidad de dinero disponible para el gasto. demandarán más actividades culturales y continuarán en muchos casos su educación. aunque pueda permitirse una vida acomodada. con el objeto de poder analizar las repercusiones que podrían suponer en su caso particular. cada vez más numerosos. Durante las recesiones. Los establecimientos minoristas. El entorno económico está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y a sus modelos de gasto. dos coches. comprarán más productos y utilizarán más servicios que supongan ahorro de tiempo. Compraban un mayor número de productos de las denominadas líneas blancas y menos de los de marca con el ubjetivo de ahorrar dinero. 150 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . viajes al extranjero y una educación en colegios privados estaban fuera de su alcance. CAMBIOS EN EL NIVEL DE INGRESOS La renta per cápita real ha descendido durante los años setenta y comienzos de los ochenta.. su respuesta fue lenta. una minoría continúa comprando artículos de lujo. Este aumento será debido principalmente a la subida del nivel de ingresos de ciertos segmentos importantes. que ofrecen productos a un precio medio.. debido a que la inflación. Algunos observadores han descrito el espacio del mercado americano como un mercado bipolar. Los especialistas en marketing deben prestar atención tanto a la distribución que se hace de los ingresos brutos. Las compañías deben descubrir las tendencias demográficas más importantes. viajarán y se divertirán más. Algunos consumidores retrasaron la compra de bienes duraderos. a mediados de los años ochenta. en la que ambos poseen estudios superiores. la clase más baja (indigentes. . parecen ser los más perjudicados en estas situaciones. Finalmente. provocando que muchos americams se volvieran más cautelosos a la hora de realizar sus compras. Es difícil que una compañía se vea sorprendida de forma objetiva por repentinos cambios d e m ~ g r ~ c oLa s . como a la de los ingresos netos.Las tendencias en la distribución demográfica son un importante punto de referencia a corto y medio plazo. que forman un mercado muy importante para los fabricantes de artículos de lujo. personas sin hogar y numerosos jubilados) tienen que contar incluso hasta los centavos al realizar las compras más básicas. Entorno Económico -. Estos grupos. Los especialistas en marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gasto de los consumidores. por lo cual numerosas compañías introdujeron versiones de sus productos más económicas y comenzaron a utilizar reclamos publicitarios centrados en el precio. Muchas familias comenzaron a sentir que una casa grande. En la cima se encuentran las clases altas.. formadas por parejas.el 10% del precio que se esperaba para el año siguiente..-. se incrementará de forma notable.. La distribución de la renta en Estados Unidos van'a en gran medida atendiendo a los niveles sociales. demandarán productos de mayor calidad y mejores servicios estando dispuestos a pagar por ellos. Sin embargo. vestido y vivienda e intentar ahorrar. empresa Singer debería haber sabido hace años que sus ventas de máquinas de coser se verían afectadas negativamente por la tendencia hacia familias menos numerosas y la creciente incorporación de las mujeres al trabajo. mientras que otros decidieron adquirirlos para evitar la subida d.--. las condiciones económicas mejoraron. Las proyecciones actuales sugieren que los ingresos reales se incrementarán de forma modesta a lo largo de esta década. mientras que la mayoría se decanta por las mercancías económicas. sin embargo.

transporte. En muchas ciudades del mundo. de este modo.CAMBIOS EN LOS MODELOS DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES El gasto de los consumidores en las principales categorías de bienes y servicios se ha modificado con el paso de los años. vestido y gastos domésticos ha ido descendiendo. el tipo de interés y los modelos de crédito y ahorro tienen un impacto muy importante en el mercado. En Europa occidental. propiedad inmobiliaria. estadístico alemán que estudió la variación en el comportamiento del gasto de las familias. el coste de vida. salud.984 el ahorro sypuso el 6. El coste de crédito oscila por lo general entre un 10 y un 14%. que por término medio asciende a 2.984. suponiendo una importante fuente de fondos para la financiación de grandes adquisiciones. bonos y valores públicos. El ratio de crédito concedido al consumidor (sin incluir los créditos de vivienda) sobre la renta personal disponible se situó en 1. Los cambios en variables económicas tan importantes como los ingresos. Las empresas cuyos productos sean muy sensibles a los cambios de renta y precios. varios líderes de opinión-incluyendo a Kenneth Boulding. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING l51 . Algunos de estos cambios fueron ya observados hace más de un siglo por Emest Engel. se va incrementando. transporte. Pero el consumidor puede incrementar su poder de compra acudiendo al préstamo.6 trillones de dólares o 11. Engel observó que a medida que los ingresos familiares crecen. En el año 1. Medio Ambiente Natural El e s t h deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la década de los noventa. aumentan. Los consumidores se gastan cerca de 21 céntimos de cada dolar que ganan para pagar sus deudas.983 en un 22%. los ingresos y la demanda. Esto provoca un retraso del crecimiento del mercado de la vivienda y de otros de bienes duraderos que dependen profundamente de los créditos. hogar y transporte suponen dos tercios de los ingresos. seguros. sin embargo. es decir. mientras que el tanto por ciento que se invierte en otras categorías tales como moda. cuidados médicos. tiempo libre. el trabajo. Estas "leyes" de Engel han sido corroboradas en general por estudios posteriores. Los gastos en alimentos.000 dólares por cada hombre. la polución del agua y del aire han alcanzada niveles peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que está produciendo la industria química y que puede provocar un "efecto invernadero". un peligroso calentamiento de la tierra. No se deben liquidar los negocios por retroceso económico.E.U. mujer y niño americana. el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas a nivel público para reducir la polución industrial. vivienda. ya que con una adecuada previsión. educación y el dedicado al ahorro. dejando que la gente gaste más de lo que sus ingresas y ahorros permiten. BAJO NIVEL DE AHORROS Y ALTO ENDEUDAMIENTO El gasto del consumidor se halla afectado por los modelos de ahorro y de endeudamixto. el porcentaje que se emplea para vivienda y otros gastos del hogar permanece constante. El ahorro de los americanos toma la fokma de cuentas bancarias. inversiones en empresas y otros activos. mientras que el gasto en vivienda. a medida que sus ingresos aumentaban. A lo largo del tiempo. Los créditos concedidos al consumidor han supuesto una importante contribución al rápido crecimiento de la economía americana. el porcentaje dedicado a la alimentación desciende. necesitan invertir en sofisticadas previsiones económicas. reducir los costes y salir de las dificultades económicas. el crédito que tenían pendientes los consumidores (incluyendo los créditos de viviendas) era de 2. incrementando. El 88% de las unidades de consumo americanas mantienen cierta cantidad de dinero líquido. En 1. mantenimiento físico y actividades de ocio. En los E.U.1% de la renta personal disponible frente a la tasa de ahorro del 18% en Japón.850 dólares. pueden tomarse las medidas necesarias para alterar sus productos. el porcentaje ihvertido en alimentación.

Los ecologistas no están en principio en contra del marketing y del consumo. Los primeros se quejan de los envases que desperdician material. finita renovable y finita no renovable. por el aumento de la insalubridad causada por el aire y el agua contaminados y por los alimentos que han experimentado fumigaciones químicas. los carteles y la basura. Las empresas productoras de los Erlichs. 152 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pero desean que consumidores e industriales se muevan en función de principios más ecológicos. Los ecologistas son más críticos con las actividades de marketing que los consumeristas. Sostienen que la meta del sistema de marketing debe ser máximizar la calidad de vida. mientras grupos de control como el Club Sierra y Amigos de la Tierra. Los ecologistas se preocupan por la explotación de los metales. A los ecologistas les desagradan los centros comerciales. entendiendo por la misma no sólo cantidad y calidad de productos y servicios para el consumidor. la deforestación. por la perdida de posibilidades de disfrutar del ocio. El ecologismo ha afectado duramente a algunas industrias.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-3 IMPACTO DE LA ECOLOGIA EN LAS DECISIONES DE MARKETING Mientras que los técnicos de consumo se centran en si las compañías responden eficientemente a los deseos del consumidor. como el aire. En algunos lugares del mundo el agua es ya un problema muy importante. en función del daño que causan a la capa de ozono de la atmósfera. como los grupos preocupados por los aerosoles. mientras que los segundos disfrutan de las ventajas de los envases modernos. Un recurso infinito. como los bosques o la comida. para proteger el suelo y asegurar la madera suficiente que pueda satisfacer la demanda futura. Recursosfinitos renovables. sino también en el medio ambiente. mientras que los consumeristas se preocupan más de la publicidad engañosa. cultivables. la contaminación industrial. los Meadowses y Rachel Carson. se consideran pasos necesarios para inducir a productores y consumidores a obrar de manera ecológica. El ecologismo es un movimiento organizado por ciudadcrnosy por el gobierno. favoreciendo impuestos y regulaciones que limitan el coste social de comportamientos antiecológicos. Los ecologistas piensan que la publicidad lleva al público a consumir más de lo que necesitan. el pago de tasas por producir botellas no retornables y Id expulsión del mercado de los detergentes con fosfatos. con el objeto de proteger y mejorar el entorno de vida. Los ecologistas exigen que se incluyan los costes medioambientales en la toma de decisiones de los productores y los consumidores.documentaron el grado de deterioro ecológico. no presenta ningún problema inmediato. La provisión de alimentos puede también llegar a ser un gran problema puesto que la superficie cultivable de la tierra está relativamente desgastada y las áreas urbanas crecen en detrimento de las rurales. deben utilizarse sabiamente. aunque algunos grupos vislumbren peligro a largo plazo. presionaban para que estas preocupaciones se transformaran en acciones (ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-3) Los especialistas en marketing necesitan estar al comente de los peligros y oportunidades que se asocian a las cuatro tendencias observadas en el medio ambiente natural y que comentamos seguidamente. los ecologistas se fuan en los costes que supone al medio ambiente. Por ello se exige a las empresas madereras que repoblen las zonas deforestadas. el vender estas necesidades y deseos. mientras que los consumeristas dan la bienvenida a nuevas tiendas. ESCASEZ DE MATERIA PRIMA La materia prima de la tierra puede clasificarse en infinita. La inversión empresarial en sistemas anticontaminantes.

carbón. Sears desarrolló y promocion6 un detergente libre de fosfatos. Pero. que coleque el servicio en la línea de los deseos y expectativas del público. platino. una fuente finita no renovable. a 34 dólares en 1. afrontan sustanciales incrementos en costes que pueden encontrar dificultad en recuperar. Algunas compañlas dirigen su I+D hacia la búsqueda de prodúctos más ecológicos. la vida de los especialistas de marketing se ha complicado al tener que comprobar las consecuencias medioambientales de su producto. no prestar atención a las variaciones en los patrones de compra motivados por los cambios del coste de la energía puede llegar a ser muy costoso. El presidente de la Du Pont. diseño y envase del producto. provocando una frenética búsqueda de fuentes alternativas de energía. las empresas de detergentes se han visto obligadas a desarrollar formas para reducir los desperdicios e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. Otras empresas buscaron la forma d¿ producir un automóvil eléctrico rentable. Estoy por el ecologismo empresarial que yo defino como una actitud y un compromiso de realización. Así mismo. ChemicaldEngineering News. Las empresas comprometidas en la investigación y desarrollo se encuentran ante una excelente oportunidad para desarrollar nuevos productos sustitutivos. cada vez más escasos.982.989 Recursosfinitos no renovables -petróleo.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5 3 acero y servicios públicos en generd-han tenido que invertir billones de dólares en equipamiento para controlar la contaminación. aún cuando ello signifique que el producto será más dificil de vender.. muchos directores reconocen la importancia del respeto al medio ambiente y han introducido criterios ecologistas en sus procesos de decisión sobre los ingredientes. El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron fonnas prácticas de aprovechar la energía solar. Chrysler no previó la populari- CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 153 . ni en educar al público a apreciar las ventajas de nuestros productos.970. cientos de empresas crearon nuevos productos destinados a aprovechar este tipo de energía para las calefacciones del hogar y otros usos. provocó un declive de los precios del crudo en 1. Los precios del petróleo se dispararon de 2. 1. AUMENTO DEL COSTE DE LA ENERGIA El petróleo.986 que repercutió negativamente en la industria de prospección del petróleo. de su envase y del proceso de fabricación y subir los precios para pagar los costes ecológicos. plata-supondrán un seno problema en el momento en el que las reservas se acerquen a su fin.rollo de fuentes alternativas de energía y de formas eficientes de utilizarla. nuclear y eólica. Pepsi-Cola creó una botella de plástico no retornable pero biodegradable en el tratamiento de basuras sólidas y American Oil fue pionera en el desarrollo de gasolina con poco o sin contenido en plomo. ha creado serios problemas a la economía mundial. aunque mejoró considerablemente los beneficios de las compañías aéreas. "Environmental Stewardship". Fuente: Véase Edwmd Woolard. entre otras. Edgard Woolard Jr. la industria del automóvil ha tenido que introducir sistemas de control de las emisiones de gases. Jr. de forma que toleren su impacto medio ambiental. Al mismo tiempo.23 dólares el barril en 1. zinc.. con un potencial premio millonario para el ganador. mientras que la de la gasolina ha tenido que producir la gasolina sin plomo. dado que éste es el factor más importante a la hora de la venta del producto. 29 de Mayo. anunció recientemente la posición activista de Du Pont en problemas medio ambientales: "El reto medio ambiental real no yace en responder a la próxima proposición de normativa ni en conseguir que los ecologistas vean las cosas bajo nuestro punto de vista. El desar. Las empresas que requieren estos productos. S610 en el campo de la energía solar. sobre todo cuando se han impuesto de forma demasiado rápida para ¡levar a cabo los ajustes necesarios. Todas ellas han absorbido grandes costes que han repercutido a sus clientes. Estas industrias se han resistido ante regulaciones ecológicas.

los automóviles a la industria del ferrocarril y la televisión a la industria del cine. Los transistores perjudicaron a la industria de tubo al vacío. escaseando de nuevo hasta que apareció la televisión. bienes duraderos. La bajada de los precios en la gasolina hace que se regrese a los automóviles más grandes y veloces. las fotocopiadoras al negocio del papel carbón. mayor número de mujeres en el mercado laboral y rentas disponibles más elevadas que inducen a mayores gastos en viajes de placer. los video juegos o el pan blanco. a lo que las empresas. plásticos y otros materiales de embalaje no biodegradabk en el medio ambiente. surgen innovaciones pequeñas que llenan el vacío. el café instantáneo no le hace a uno más feliz. la cirugía a corazón abierto. haciendo quebrar sus negocios. ni los desodorantes más sabio. más tarde fue la radio la que provocó una gran inversión. en lugar de oponerse. 154 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. supone familias más reducidas. el gas nervioso y la metralleta y una mezcla de ambos representado por los automóviles. deberían contribuir. ha creado horrores como la bomba de hidrógeno. La actitud que tiene cada uno hacia la tecnología depende de si uno se encuentra más dominado por sus maravillas o por sus horrores. la cantidad de DDT y de otros contaminantes químicos en el subsuelo y en la comida y la concentración de botellas. Durante el lapso de tiempo que transcurre entre dos innovaciones importantes. por ejemplo. centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos y conlleva a la búsqueda de vías alternativas de producción y de embalaje de bienes que no produzcan daño ecológico. Cada nueva tecnología contribuye a la "destrucción creativa". crea un gran mercado para el control de la contaminación. La píldora anticonceptiva. El especialista en marketing debe observar las siguientes tendencias en la tecnología. etc. los descubrimientos tecnológicos no aparecen con éxito en cada momento -la industria del ferrocarril exigió una elevada inversión que después casi desapareció hasta que apareció la industria del automóvil. En lugar de mutar las viejas industrias por las nuevas. AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONTAMINACION Cualquier actividad industrial daña inevitablemente al medio ambiente natural. Desgraciadamente. consideremos la acumulación de recursos químicos y nucleares. La preocupación pública ofrece una oportunidad a las compañías que estén alerta. los peligrosos niveles de mercurio en el océano. no siempre predictibles. 14 CAMBIO DEL PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE Durante los años sesenta y setenta varias instituciones públicas jugaron un papel importante en la protección del medio ambiente. Entretanto. que llevaron a la empresa a la bancarrota. como depuradoras. en los ochenta se relajó la actividad del gobierno en este área para volver a aparecer de nuevo en los noventa a través de regulaciones y medidas protectoras del medio ambiente. Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo. la economía puede estancarse. Algunos econo'mistas piensan que la insipidez económica actual se mantendrá hasta que surja un número suficiente de innovaciones importantes. Probablemente.dad de los coches pequeños a causa del incremento del precio de la gasolina y se encontró con importantes stocks almacenados de coches grandes. la píldora de control de natalidad. pero crean cuevos mercados y oportunidades de inversión. Entorno Tecnológico La fuerza más dramática que conforma la vida de las personas es la tecnología. La tecnología ha proporcionado maravillas como la penicilina. muchos empresarios quisieron luchar contra ellas o ignorarlas.

ropa. al igual que el que pasa entre su introducción y su máxima producción. cohetes individuales. mobiliario. Toffler. los fonógrafos. los gastos de I+D superaron los 123 billones de dólares. los elevados costes de I+D y el crecimiento de la competencia global han animado a las empresas a establecer unidades de I+D en cooperación. Alvin Toffler en su libro Future Shock. hará de los miembros de la familia una unidad de trabajo. 15 Se están trabajando más ideas: el tiempo que transcurre entre el desarrollo de nuevas ideas y su exitosa puesta en marcha disminuye progresivamente. los detergentes sintéticos. los cassettes. El trabajo más excitante se está llevando a cabo a través de la biotecnología. la píidora de la felicidad. proporcionados en su mitad por el gobierno federal. papel y productos relacionados. textil. Franklin Delano Roosevelt no conoció las fotocopiadoras. los vídeos ni los faxes. mientras que las de rango inferior menos de un uno por ciento. los aerosoles. Además. la revolución de la casa electrónica reducirá la contaminación producida por los automóviles. los antibióticos. Y John Kennedy no conoció los ordenadores personales. Las industrias que menos han gastado en I+D son: los productos de madera. el aire acondicionado. ni los aviones.U. los relojes de muñeca digitales.RITMO ACELERADO DE CAMBIOS TECNOLOGICOS Muchos de los productos más comunes hoy en día no existían hace cien años. El resto se gastó en investigación básica. creará mayor número de actividades y entretenimientos para el hogar y tendrá también un importante impacto en los patrones de consumo y en los sistemas de marketing. los lavaplatos. En 1. el sida. la maquinaria y los motores de vehículos y otros medios de transporte. es el líder mundial en gastos de investigación y desarrollo. ni los ordenadores electrónicos. exploración y difusión de nuevas tecnologías. los anticonceptivo~ totalmente seguros y la comida nutritiva que no engorde y sea sabrosa. Por otro lado. el control químico de enfermedades mentales. 17 Los científicos trabajan en remedios contra el cáncer. 19 CAPITULO 5 !EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETIN6 155 . 16 La llegada de los ordenadores personales y de los faxes hará posible que la gente pueda trabajar en casa en lugar de en una oficina que puede distar un camino que exija treinta minutos o más de tiempo para recorrerlo. las píidoras anticonceptivas. Woodrow Wilson no conoció la televisión. Casi el 87% de este capital fue utilizado en I+D aplicado. Abraham Lincoln no conoció los automóviles. se especula en productos fantasiosos como pequeños coches voladores. El reto en cada caso no es sólo tecnológico sino también comercial porque se intentan crear versiones de estos productos que la gente pueda comprar. los congeladores domésticos. los coches eléctricos. Un estudio reciente mostró la fuerte corrqlación entre los gastos de I+D y la rentabilidad de las empresas. televisión tridimensional o colonias en el espacio. ni los satélites de la tierra. ALTOS PRESUPUESTOS EN I+D E. la energía solar. en su última obra. Tal y como lo ve Toffler.E. Samuel Morse o Alexander Graham Bell. robótica y ciencias de los materiales. observa un creciente empuje en la invención. ILIMITADAS OPORTUNIDADES DE INNOVACION Los científicos de hoy en díaestán trabajando en una serie de nuevas tecnologías que revolucionarán los productos y los procesos de producción. 18 La investigación de hoy en día se lleva fundamentalmente más por equipos de investigacidn en laboratorios que por inventores individuales como Thomas Edison.987. la radio o la luz eléctrica.U. pronostica que surgirá la casa electrónica como una nueva forma de organización del trabajo y del ocio en la sociedad. electrónica del estado sólido. el equipamiento eléctrico y comunicaciones. los robots domésticos. The Third Wave. El noventa por ciento de los científicos que han existido a lo largo de la historia son contemporáneos y la tecnología se autoalimenta. la química y productos relacionados. Las industrias de rango superior gastan de un cinco a un siete por ciento de sus ventas en I+D. de la cual más de dos tercios se destinó a colegios y universidades Las cinco industrias que más I+D exigen son: la aeronáutica y los misiles.

con la esperanza de conseguir una mayor orientación al mercado. de rascacielos e incluso de parques de atracciones exigiendo una valoración tecnológica antes de permitir la comercialización de determinadas tecnologías. muchas empresas persiguen más pequeñas mejoras de los productos. Tienen que estar alerta ante los efectos nocivos de cada innovación que puedan perjudicar al usuario y crear desconfianza y oposición por parte de los mismos.983 con un presupuesto anual de más de 100 millones de dólares y la participación de doce empresas. la Federal Food and Drug Administration ha desarrollado una normativa sobre la prueba de nuevos medicamentos. Honeywell y Sperry. Así.Como ejemplo podemos citar a la Corporación de la Microelectrónica y de Tecnología Informática. creada en 1. La investigación de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compañías más que por compañías individuales. AUMENTO DE LA REGLAMENTACION DE CAMBIOS TEKNOLOGICOS Como los productos son cada vez más complejos. Gran parte de la investigación es más defensiva que ofensiva. la ropa. los aparatos eléctricos y la construcción. un alargamiento de cinco a cerca de diez años del tiempo que transcurre desde el desarrollo de la idea hasta su introducción en el mercado y el traslado de gran parte de la investigación de la medicina a países con una menor reglamentación. por lo cual las empresas están introduciendo a especialistas en marketing en los equipos de investigación de I+D. desarrollar y lanzar nuevos productos. Deben trabajar cerca de los expertos en I+D para animarles a desarrollar investigaciones más orientadas hacia el mercado. Los especialistas en marketing deben conocer la nueva normativa a la hora de proponer. el público necesita asegurarse de su garantía. están actuando con cautela. RCA. Incluso las empresas que se dedican básicamente a la investigación como Du Pont o los laboratorios Be11 y Pfizer. Vamos a ver a continuación las principales tendencias políticas y sus implicaciones para la gestión de marketing: AMPLIA REGULACION LEGISLATIVA PARA LOS NEGOCIOS La regulación que afecta a los negocios ha ido aumentando constantemente a lo largo de los años persiguiendo 156 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que grandes riesgos en importantes innovaciones. Entorno Político Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político compuesto por leyes. El cambio tecnológico representa un enemigo para quienes lo consideran como una amenaza para la naturaleza e incluso para la raza humana. Muchas se contentan con inversiones destinadas a copiar los productos de sus competidores que incluyan pequeñas mejoras en las características y estilo de sus productos. instituciones públicas y grupos de presión que influencian y limitan a ciertas organizaciones e individuos de la sociedad. CONCENTRACION DE PEQUENAS MEJORAS Como resultado del alto coste de I+D. Digital Equipment. el gobierno ha expandido su poder para investigar y prohibir los productos que puedan iesultar inseguros. Varios grupos se han opuesto a la construcción de plantas nucleares. los automóviles. 20 Gestionar empresas de científicos es un reto importante ya que requieren un gran control de costes y con frecuencia se interesan más por resolver problemas científicos que por crear productos comerciales. además de cómo pueden'las nuevas tecnologías satisfacer las necesidades humanas. Los especialistas en marketing deben entender el entorno de los cambios tecnológicos. entre las que se encuentran: Control Data. con el resultado de un incremento de costes en la industria de la investigación. La reglamentación sanitaria sobre seguridad de los productos también ha aumentado en las áreas de los alimentos. Por consiguiente.

desanimar a la inversión a entrar en el mercado o incrementar el coste al consumidor. su adopción puede desanimar a la iniciativa empresarial y decelerar el crecimiento económico. el Congreso ha establecido varios órganos federales reguladores -La Comisión Federal de Comercio. El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger a los consumidores de las prácticas abusivas en los negocios. siguen afirmando que " puede que el consumismo sea lo mejor que ha ocumdo. y a engañar mediante el envase con el cebo del precio.. pudiendo perjudicar a muchas empresas con negocios legítimos. 23 Algunos países han ido más allá que los E. Consideremos el siguiente ejemplo: CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 157 . empresa subsidiaria de Borden. El problema real que surge con la legislación empresarial es saber dónde se encuentra el punto en el cual el coste de la regulación excede a sus beneficios.varios propósitos: el primero es proteger a cada compañia de las demás. CAMBIOS EN LA AGENCIA GUBERNAMENTAL EJECUTIVA Para ejecutar la reglamentación. Estos y otros desarrollos legislativos no han aparecido en los E. en los últimos veinte años". Todos los ejecutivos alaban la competencia pero tratan de neutralizarla cuando les toca de cerca. como por ejemplo otra marca de arroz u otra bebida de cola. a pesar de encontrarse con dificultades ante cada nueva ley de protección del consumidor. a los consumidores y a la sociedad. se aprueban leyes para prevenir y definir la competencia desleal.comercio de sellos. Sin esta regulación.983. la regulación no siempre se administra justamente por los responsables. 21 Así.U. aunque no incluyera los costes de desarrollo y marketing. 22 El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger los intereses de la sociedad contra el desenfrenado comportamiento de las empresas. Aunque cada nueva norma pueda tener una legítima razón de ser. de forma que los consumidores con escaso nivel de ingresos puedan encontrar marcas económicas. concursos y premios. La legislación seguirá siendo un factor importante a la hora de tomar decisiones de marketing por lo que sus especialistas necesitan conocer la normativa más importante que protege a la competencia.. Por otro lado. En la India.978 el 90% del mercado del zumo de limón. Federal Energy Regulation Comission. Acusaron a Borden de marcar precios "irracionalmente" bajos a ReaLemon. en el trámite y aprobación de la legislación de protección al consumidor.considerándolos instrumentos inapropiados o "injustos" para promocionar productos. ciertas empresas podrían llegar a adulterar sus productos y distorsionar su composición. Noruega prohibió algunas formas de promoción y ventas.U. Food and Drug Administration.U.U.E. ReaLemon Foods. Un propósito importante de la nueva legislación es el de cargar a las empresas con el coste social creado por el proceso de producción o por los propios productos. Las prácticas engañosas hacia el consumidor han sido definidas y legisladas por diversas instituciones. Muchos directores. En 1.E. el Organo para la Protección Ambiental y la Oficina de Protección al Consumidorcon un gran impacto en las actividades de marketing de las empresas. tuvo hasta aproximadamente 1. Puede suceder que aumente el producto nacional bmto y disminuya la calidad de vida. reforzadas por la Comisión Federal de Comercio y por la División Antitrust de la Oficina General del Fiscal. Civil Aeronautics Board. la Comisión para la Seguridad de los Productos destinados al Consumidor. esta actitud se modificó y se permitió a Borden marcar los precios libremente siempre que superaran a sus costes variables. las empresas de alimentación necesitan verificaciones especiales para lanzar nuevas marcas al mercado de productos ya existentes. La Comisión Federal Comercial dispuso clue Borden había utilizado una selectiva política depredadora de precios para expulsar a sus mayores competidores del mercado. Tailandia exige determinados requisitos en el campo de la alimentación para vender marcas a bajo precio. pero sugieren lo lejos que pueden llegar las regulaciones para constreñir las prácticas de marketing.

sión que considera a la concentración perjudicial. A principios y mediados de los ochenta. Los ejecutivos de Mazda objetaron dicha declaración. las leyes antitrust han limitado la capacidad de la empresa americana para competir internacionalmente. A pesar de ello. no s610 por el diseño del producto. sino una voz entre muchas. consiguiendo que en la década de los ochenta las empresas pudieran disfnitar de una relativa libertad en la toma de decisiones económicas. el sistema de escape es posteriormente rediseñado por los gobiernos estatales. los materiales de producción vienen predeterminados por los proveedores que controlan las materias primas. Es el gobierno de EEUU quien diseña las características primordiales del producto. los comités de acción política (CAP). los grupos científicos ejercen cierta influencia en la creación de sprays al prohibir los aerosoles. Las nuevas leyes y los crecientes grupos de presión están restringiendo cada vez más a los especialistas de marketing. La gente estaba impresionada por su suave manejo. sino también por las estrategias de marketing. ni reina.En 1. quienes deben tener en cuenta en su planificación al departamento legal. Así. En otro tipo de productos existen otros grupos y organizaciones implicadas. de los ancianos y de las minorías. por lo que en la época de Reagan se llevarm a cabo un gran número de importantes concentraciones de empresa. Las transacciones de marketing de carácter privado son casi de dominio público. al de relaciones públicas y al de relaciones con los grupos de presión. Muchas empresas han creado su propio departamento de relaciones con los grupos de presión a fin de tratar de resolver con dichos grupos todos los problemas que se planteen. etc. manifestándose una tendencia hacía la desregularización. El Departamento de Justicia moderó la política relativa a las fusiones. En lugar de la antigua v. 25 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETLNG . los directores de marketing no se preguntarán tanto por lo que el consumidor quiere. Pero el informe ya había llegado a los oídos de los consumidores. añadiendo que con un galón se podía recorrer de diecisiete a veintiuna millas. el nivel normativo se moderó bajo la presidencia de Reagan. Fue entonces cuando el Organo de Protección Ambiental realizó un informe declarando que el consumo de fuel de Mazda era de un galón por cada once millas en la conducción por ciudad. Los citados órganos tienen competencia para incrementar el nivel de protección del consumidor aunque se les recomiende discreción. el motor Wankel incorporado a los automóviles de Mazda tenía cada vez más ventas.973. Salancick y Upah expresaron: Es evidente que el consumidor no es ni rey. al requerir que tengan una forma representativa. a menudo pierden el sentido práctico de cómo funcionan los negocios y el marketing. Pensemos cómo fabrica sus coches General Motors. los grupos de presión gubernamentales y los ejecutivos empresariales. 24 a l : CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION Durante las tres últimas décadas han aumentado en número y poder los denominados grupos de presión. De esta forma.974 porque la gente tomó mayor conciencia de la eficacia del fuel que de la reducción de la contaminación. Incluso se puede prever que la importancia del departamento legal de las empresas crecerá al verse afectadas. de la mujer. el departamento encargado de la revisión las fusiones consideró que la nueva entidad resultante de la fusión sería capaz de competir más efectivamente. sino por lo que el consumidor puede tener. prestan una mayor atención a los derechos de los consumidores. grupos activistas minoritarios ejercen cierta influencia en el diseño de muñecas. dirigidos por abogados y economistas. Por otra parte. por los bajos costes en reparación y la reducida contaminación del aire. El más cClebre es el Public Citizen de Ralph Nader. La administración también flexibilizó el tema de la fijación del temtorio y de los precios entre fabricantes y distribuidores. Estos órganos. provocando un descenso en las ventas de un 39% en los cinco primeros meses de 1. las compañías de seguros influyen directa o indirectamente en el diseño de los detectores de humo. que vela por los intereses del consumidor.

Uno de los símbolos actuales más importantes es el de los "yuppies" -jóvenes profesionales de ciudad. el "vivir al día". pueden experimentar variaciones. Creer en el matrimonio es una creencia primaria. La juventud actual está influenciada por nuevos héroes y nuevas modas. empresas y gobierno. las conductas sexuales y los objetivos de vida de la juventud. En la medida en la que las subculturas manifiestan unos deseos y comportamientos de consumo diferentes. con objeto de establecer aproximadamente treinta y cinco tendencias sociales generales. De esta forma. que entrevista cada año a dos mil quinientas personas. Las creencias y valores secundarios están más expuestos al cambio. en el matrimonio.escuelas. de los grupos. por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales. Una de las más conocidas es Yankelovich Monitor. los Beatles. que argumentar que la gente no debe casarse porque es más fácil cambiar los valores secundarios que los primarios. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes . de la sociedad y del cosmos. LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES SON ALTAMENTE PERSISTENTES Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. las empresas fabricantes de productos sanitarios y de equipos deportivos. los especialistas de marketing pueden seleccionarlos como público objetivo. La Auto-Imagen Las personas difieren en la importancia que conceden a sli autogratificación o al servicio a los demás. A los especialistas en marketing de planificación familiar les sería más interesante argumentar que la gente debe casarse más tarde. El movimiento que sostenía la autogratificación tuvo niucha fuerza CAPITULO 5 : EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . la ropa. los valores y las normas sociales. mientras que creer en que las personas deban casarse pronto es una creencia secundaria. con los demás. con la naturaleza y con el universo. deben por tanto satisfacer esta tendencia con productos y comunicación adecuada. Por ejemplo. El fenómeno de los "hippies" en 1. como la "simplicidad". la revista Playboy y otros fenómenos culturales tuvieron un gran impacto en el peinado. el "misticismo". la mayoría de los americanos todavía creen en el trabajo. que representan al estudio universitario y el conservadurismo de la juventud actual.Entorno Cultural La sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas. es decir. de los demás. Elvis Presley. LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS EXPERIMENTAN CAMBIOS A TRAVES DEL TIEMPO A pesar de que los valores fundamentales son persistentes. por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas. Los especialistas en marketing están verdaderamente interesados en definir o determinar cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas.960. iglesias. el porcentaje de población que valora la salud y el aspecto físico ha aumentado a un ritmo constante sobre todo entre las personas de edades inferiores a los treinta años y entre las mujeres. preferencias y comportamientos comunes. Los vblores culturales más importantes de la sociedad se expresan a través de la visión que la persona tiene de sí mismo. TODA CULTURA SE COMPONE DE SUBCULTURAS Toda sociedad está formada por subculturas. determina el porcentaje de población que comparte dicha actitud y el que se encuentra al margen de dicha tendencia. He aquí algunos de los factores y tendencias culturales más relevantes para los especialistas de marketing. el "espiritualismo" o la "sensualidad". Los grupos episcopales. Además. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo. símbolos antiguos como Playboy parecen estar muriendo. en la caridad y en la honestidad. los de adolescentes o los Angeles del Infierno representan subculturas cuyos miembros comparten creencias.

a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. arte. instituciones públicas. los que intentan cambiarla viven de forma más moderada. a un tipo de sociedad "nosotros". las vacaciones o los juegos. el cambio y la evasión.1. Otros buscaban la autorealización y por ello se unieron a grupos religiosos y practicantes de la terapia de grupos. el surfing y el camping. que promuevan la relación directa entre los seres humanos. La mayoría de la gente está deseando trabajar para estas organizaciones. visten de forma sencilla. Algunos se sienter subyugados por él. 28 LOSmodelos de consumo de cada persona suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. otros tratan de escapar de ella (evasores). La Visión sobre la Sociedad Las personas manifiestan actitudes diferentes hacia la sociedad. a menudo considerado. el de los "sustitutos de las relaciones sociales". la ética del trabajo se está erosionando. Los que tratan de escapar de ella o buscan algo más profundo forman un mercado importante para empresas relacionadas con el cine. a la introspección. etc. como "coches o vacaciones de ensueño". otros la dan forma (moldeadores). visten y viven. Parece que existe una menor lealtad hacía las organizaciones. que se ha hecho realidad a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es positiva.durante el periodo de 1. es decir. deportes) se benefició del creciente número de personas que perseguía su autogratificación. sino como un intento de alcanzar el medio que permite disfrutar del tiempo de ocio. 26 Esto hace prever un futuro brillante para los bienes o servicios que sirvan de "soporte social".970. se aporta y se confía menos en ellas. A su vez. no como una fuente de satisfacción. otros aprovechan de ella todo lo posible (aprovechados). a pesar de que puedan ser cnticos hacia alguna de ellas en particular. otros intentan cambiarla (cnticos). Los buscadores de felicidad perseguían la diversión. deben revisar sus comunicaciones publicitarias a fin de asegurar la honestidad de sus mensajes. otros en armonía e incluso hay quienes persiguen un mayor dominio del mismo. Cada vez más compañías realizan auditorías sociales 27 mostrando un creciente empeño en sus relaciones públicas. Unos la defienden (conservadores). La Visión sobre la Naturaleza Existen diversas actitudes hacia el mundo natural. a fin de mejorar su imagen ante los grupos de interés. La Visión de las Organizaciones Las actitudes de las personas hacia las corporaciones. Cada persona compraba los productos. pesca.el aislamiento social y un fuerte deseo por relacionarse con los demás. La Visión de los Demás Muchos observadores han apuntado un cambio de un tipo de sociedad tipo "yo". 160 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El sector del ocio (camping. marcas y servicios que simbolizaban su autoexpresión. la música. tenis). En la publicidad más reciente se muestran grupos de personas compartiendo cosas entre sus miembros. Esto sugiere además un mercado en crecimiento. varían.920. Se dedicaba más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging. manualidades. incluso otros buscan algo más profundo (comprometidos). sindicatos obreros y otro tipo de organizaciones. Esta visión plantea las siguientes diversas implicaciones en el marketing: las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. así como sus diversas actividades para asegurarse de que "son buenos ciudadanos a nivel corporativo". Entre estos productos podemos citar los clubs relacionados con la salud. Aquellos que de alguna forma moldean la sociedad son los que más y mejor ganan. Por otra parte. Una de las tendencias observada a largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza maniiestado por la persona. tales como la televisión. Cada vez hay más personas que buscan relaciones serias y duraderas con los que le rodean. conducen coches pequeños. los video-juegos domésticos o los ordenadores. Un estudio de Doyle Dane Bembach puso de manifiesto una preocupación común en los adultos por . comen. frágil y limitada pudiendo resultar perjudicada y destrozada por las actividades humanas.

La empresa transforma estos suministros en productos y servicios útiles para el cliente. medioambiental. competidores genéricos. la navegación y la pesca. Todos estos actores conforman el microentorno de la compañía. la compañía se enfrenta a diversos tipos de competencia: competidores de deseo. La propia empresa se compone a su vez de varios departamentos que actúan en conexión unos con otros y que ejercen cierta influencia en la toma de decisiones del director de marketing. A medida que la persona pierde su orientación religiosa. Los -p ejercen también cierta influencia en las decisiones de marketing. El público objetivo en sí está compuesto por consumidores finales. grupos de interés relacionados con acciones ciudadanas. comienza a buscar "un mayor disfrute" en la tierra. empresas de almacenamiento y transporte. Los fabricantes de alimentos asisten al crecimiento de los mercados de productos "naturales". la competencia y los grupos de interés. a excepción de determinados movimientos evangélicos que continúan consiguiendo que la gente se incorpore a religiones organizadas. a pesar de que sus convicciones y prácticas religiosas han ido palideciendo a lo largo de los años. Parte del impulso religioso se ha redirigido hacia creencias orientales: el misticismo. La Visión del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición ocupada en él por el hombre. económico.La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping. competidores de forma y c o m p e t m m a r c a . En el apartado Entorno de Marketing y Tendencias 5-4. El macroentorno de la compañía se compone de seis factores o fuerzas principales: demográfico. La autogratificación y la gratificación inmediata son valores culturales en alza. se describen las diez "megatendencias" identificadas por John Naisbitt. El microentorno de la empresa está compuesto por los actores de su entorno inmediato. Se puede distinguir a su vez entre el microentorno y el macroentorno de la empresa. que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: concretamente. Los touroperadores realizan cada vez más viajes a zonas salvajes. Está compuesto por todos aquellos actores y fuerzas que afectan a la habilidad de la compañía para realizar las transacciones con su mercado de forma efectiva. grupos de interés público. Ante lo cual. además. revendedores y o?ganismos gubernamentales. En el desarrollo de su tarea de marketing. como cereales y helados naturales y comidas saludables. La asistencia a misa ha ido descendiendo constantemente. el ocultismo y el movimiento del potencial humano. las empresas han respocdido con la fabricación de botas de montaña y equipos de pesca entre otros instrumentos. grupos de'interés general y grupos de interés interno. las excursiones. La mayoría de los americanos son monoteístas. a través de sus decisiones sobre los costes y sobre la disponibilidad de los productos. político y cultural. los proveedores. tanto nacionales como extranjeros. tecnológico. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros) para encontrar clientes y distribuir sus productos. intermediarios. De vez en cuando un "futurista" anuncia nuevas y variadas tendencias que reclaman-la atención de la persona. El entorno de marketing es el lugar donde la empresa comienza la búsqueda de oportunidades y amenazas. La compañía debe considerar. El entorno demográfi- cb CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . la propia empresa. fabricantes. Los publicistas de marketing utilizan en mayor medida experiencias pintorescas para anunciar sus productos. grupos de interés de los medios de comunicación de masas. los diversos grupos con un interés o impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos: grupos de interés financieros. utilizando a los intermediarios de marketing (distribuidores.

una sociedad cambiante en razas y etnias y el transvase de mercados masivos a los micromercados. la inestabilidad del cosie de la energía. agrupándolas en trece amplias categorías y en más de doscientas subcategorías. el descenso de la tasa de natalidad en EEUU. 2. As( la compañh de ingeniería informática Apple. el intenso reforzariento de las instituciones y el mayor número de grupos de presión. a la vez que modelos de consumo cambiantes.982. los altos presupuestos para I+D. una población mejor formada culturalmente. las ilimitadas oportunidades de innovación. el envejecimiento de la población americana. no se han acabado de eshblecer porque la sociedad prefwre los encuentros cara a cara. He aquí las diez megatendencias analizadas: 1.La economía americana está experimentando un gran cambio de una sociedad industrial a una sociedad basada en la información.la escasez de determinadas materias primas. El entorno económico muestra un descenso en el crecimiento de la renta real. siendo varias las corporaciones de importancia que han pagado más de 15. uh nivel de ahorro bajo y unas deudas elevadas. el incremento de la polución y el cambiante papel del gobierno en la prbtección del medioambiente. un prototipo de familia americana cambiante. a medida que pierde el dominio económico. por ejemplo. En 1. Naisbitt publicó un libro basado en los resultados de su análisis que se denominó Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. Estados como Zllinois y Florido. El entorno medioambiental pone de manifiesto. El enfoque a corto plazo se debúr a la pre- co pone de manifiesto el explosivo crecimiento de la población mundial. 4. negocian en la actualidad con paises de todo el mundo. los cambios geográficos de la población. 3. Muchas empresas tratan de añadir ese conhcto interpersonal a sus innovaciones de alta tecnologúr. Es preciso empezar a pensar globalmente y a actuar a nivel local.La sociedad americana está pasando de su aislamiento y su autosuficiencia al reconocimiento de una interdependencia a nivel glebai. el crecimiento de las unidades domCsticas no familiares. John Naisbitt ha venido publicando sus Trend Reports. El entorno político muestra una importante regulación del mundo empresarial. una innovación de la alta tecnologh. la satisfacción inmediata y una orientación más secular. Actualmente el 13% de la mano de obra de los EEUU se dedica a la produccidn. pero se enfrenh ahora a Singapur y a Corea del Sur.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 DIEZ "MEGATENDENCIASu DE GRAN IMPORTANCIA PARA LOS ESPECIALISTAS DE MARKETING Durante los últimos dieciocho años. 162 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El entorno tecnológico resalta los acelerados cambios tecnológicos. en vez de en el siguiente trimestre.Los directores de corporaciones americanas están comenzando a pensar a largo plazo. a fin de mejorar su futura acephcidn. Las teleconferencias. escogib una manzana y el arcoiris para simbolizar "la naturaleza amigable" de sus ordenadores.000 dólares al año por ellos. el enfoque hacía pequeñas mejoras en vez de hacia grandes descubrimientos y una mayor regulación de los cambios tecnológicos.El incremento de la alta tecnología en la sociedad provocará reacciones basadas en el contacto interpersonai. mientras que un 60% de la misma crea o procesa información. El entorno cultural revela una tendencia a largo plazo hacia la autogratificación. Naisbitt y su equipo determinaron estas tendencias por medio de un estudio que analizaba la frecuencia con la que aparecían noticias relevantes en los periódicos más importantes. Japón es el país número uno en productividad.

supone para las empresas legales unas pérdidas en ventas que ascienden a 20 billones 3. Actualmente existen 752 modelos diferentes de coches y camionetas.982) En el apéndice de este capítulo se muestran diferentes técnicas para reflejar sobre un mapa la interacción del entorno de marketing con el sistema y la estrategia de marketing de una compañía. La gente ya no es feliz dedicando su vida a las grandes corporaciones. E n una sociedad de información. en la que trabajan con otras personas. Los fabricantes de automdviles americanos estdn sufriendo actualmente las consecuencias de su enfoque a corto plazo. El mercado de las falsificaciones. Los trabajadores y consumidores demandan y consiguen actualmente una mayor presencia y poder no s61o en el gobierno sino también en los negocios y en el mercado. ¿Cómo puede11 medir los directores de marketing los cambios que se producen en el entorno social de la empresa? de dólares al año.500 tipos de bombillas y 200 canales de televisidn en la red por cabk. Fuente: Jonh Naisbitt.es un telbfono y una máquina de escribir. Los ordenadores están acabando con los organigramas de las corporaciones.La sociedad actualmente demanda variedad. Se está pasando de un orden jerárquico a las redes de trabajo. en lugar de "un sólo tamaño para todo". qué época tan fantástica para estar vivo". sino por los resuCtados obtenidos a coito p k o . en deirimento de la calidad y la duración de sus productos. ¿Qué acciones podrían Ilevar a cabo estas empresas para reducir las perdidas derivadas de las falsificaciones? 2. El entorno social es una importante fuerza del medio ambiente que influye en las actividades de marketing. La gente con buen acceso a la infirmacidn ejerce mayor influencia en las organizaciones. "Dios mío. 10. Naisbitt resumió todos los resultados con la última declaración que aparece en su libro. Megatrends: Ten New Directions Transfonning Our Lives ( New York: Warner Books. todo lo que se necesita . 2. 9. Ha habido una explosión empresarial. 1. recursos e informacidn que generalnente atraviesan todas las jerarquh. Sohmente el 7% de la poblacidn coincide con el perfíl de la antigua y tradicionalfamilia dmericana: padre que trabaja.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 sidn de los directores y de los accionistas y a que se premiose no por su planiiacidn a largo plazo. La informacidn e: poder. 1. los tmbajadores tienen que ir a una planta central. pasando de una estructura centralizada a otra descentralizada. lo que k s Uevó a preocuparse por reducir sus costes. Los especialistas en marketing están preocupados por el número y composición de las familias de EEUU ¿De qué forma 'influencia la composición de las familias a los especialistas en marketing? CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 0 . Las compañías empiezan a establecerse de abajo a arriba. madre en casa y dos hijos. Se enfatizan de nuevo la confianza en uno mismo y se acentúa la ayuda de las instituciones.la venta de copias ilegales hechas de productos con licencia. En una sociedad industrial. Para ello se utiliza como ejemplo una importante compañía confitera. Los trabajadores forman redes que comparten ideas.Los trabajadores están abandonando el Norte y el Nordeste para dirigirse a¡ Sur y al Sudeste.

18-25. Journal of Marketing. Journal ofMarketing.984. Sales and Markeling Management. pp. 1. "How Amencan Families Are Changing". (b) un proyecto de ley que permita a los fabricantes de automóviles.En EEUU. Octubre 1. Donella H. los adolescentes gastan más de 45 billones de dólares en bienes y servicios. Meadows. Enero 1. 1. Videotex.988. 1. 28.989) Ver Harry Bacas. 27 de Octubre. 8-29. pp. Glick. Ver también "America at Mid-Decade". 41. ¿Qué implicaciones tiene este sistema para los especialistas en marketing? Diga si apoyan'a o no cada una de las siguientes propuestas legislativas (razone su respuesta): (a) un proyecto de ley que requiera que las empresas pertenecientes a industrias concentradas notifiquen a nivel federal la intención de elevar los precios.995.970). Desarrolle un mapa comprensible del sistema de marketing dl: una empresa a su elección. Social Marketing: Strategies for Changing Public Attitudes (New York: Free Press. Discuta en profundidad cómo podrían influir las seis variables macroambientales. 164 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Peter Druker. Levy. Un importante especialista en marketing de bebidas alcohólicas está considerando el introducir una refresco para adultos que podría ser un sustituto socialmente aceptable del alcohol. Philip Kotler y Eduardo Roberto. (c) un proyecto de ley que requiera a los fabricantes hacer un mayor descuento a los grandes mayoristas que a las grandes cade- nas de detallistas.984. 1. comentadas en este capítulo. 11. Para una comparación del uso de los datos demográficos en la estructuración de la estrategia de marketing. ver Louis G. La mayoría de los datos estadísticos de este capítulo están sacados de Statistical Abstract of the United States. pp. Asegúrese de que incluye los elementos del mix de marketing y de los canales de distribución. impedir a los comerciantes vender fuera de su territorio. "USA 2000". Las iiiterrelaciones entre el marketing y las relaciones públicas están analizadas en Philip Kotler y William Mindak. Too". "In American the Rearview Mirror". Age of Discontinuity (New York: Harper & Row.972). "Buying 1s Marketing.986.969). Abril 1987. ¿Qué factores culturales podñan influir en la decisión de introducirla y en el consiguiente mix de marketing? 10. "Marketing and Public Relations: Partners or Rivals?". y Richard Kern. Meadows.986.978 pp. Este punto está desarrollado en Philip Kotler y Sidney J. y Alvin Toffler. p. 1320. The Limits to Growth (New York: New American Library. Nation's Business. Ver Paul C. que permite al usuario recibir datos númericos y gráficos y responder mediante un terminal doméstico. a las estrategias de marketing de Coca-Cola p a q el 1. 4-5. 1. Enero 1. 24-29. pp. Demographics.973. Future ~ c h o c k (New York: Batam Books. Jorgen Randers. Behrens 111. pp. American Demographics. d) un proyecto de ley que proteja a los detallistas independientes de una guerra de precios comenzada por un mayorista que se dedica además a la venta al por menor. p. pp. "Challenge to Business: America's Changing Face". Invierno 1. "Marketing and the Demographic Perspective". y William W. 1. Enero 1. Los estudios de estilos de vida han puesto de relieve que existe una actitud positi. 21 -25. Journal of Consumer Marketing. Pol. ¿En qué sentido es diferente el marketing dirigido a consumidores adolescentes del dirigido a consumidores adultos? Desarrolle un diagrama que ilustre los grupos de interés más'relevantes de un hospital privado. pp. también conocida como Viewdata.986. es un sistema interactivo cuyo soporte físico es la televisión por cable. American Demographics. Julio 1.1 hacia la rapidez en la preparación de las comidas ¿Cómo podría afectar esta actitud a las ventas de productos vegetales congelados? 9. Fabrian Linden. 54-59. 57-64. Dennis L.

65-68. The Nine Nations of North America (Boston: Houghton Mifflin Co. 1. exceptuando que las PMSAs son. NoviembreDiciembre.986.980). 1. R&D. Fortune. p.976).980). 14.31. Garreau. p. Harvard Businesss Review. 19. 1. y Joann S. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 165 . 12.984). "FTC to Relax Pricing Order against Borden". 25-30 16. Eovaldi. "Reagan Tums a Cold Eye on Antitrust". Fortune.981.985. 1. o (2) un área urbanizada de al menos 50. The Third Wave (New York: Bantam Books. Wall Street Journal. pp. Julio-Agosto 1. 1. 1.Ver "Too Late for Prince Cha'rming?". 2 de Marzo. 1.973. 46. 16 de Septiembre.. pp. 23.982. 37-48. p.25. 22. '"Middle Generation' Growing More Concemed with Selves". Ver Bill Abrams. 18. 18. "Corporate Growth. 12 de Mayo. Newsweek. 1. 21.000 habitantes. además.981). p. publicación privada. Technologie Review . "Rise in Never-Marrieds Affects Social Customers and Buying Pattems". componentes de unas grandes "megalópolis" denominadas CMSAs (áreas estadísticas metropolitanas consolidadas).39. pp. Ver AM Reilly. 14 de Octubre. Future Shock.983. 2 de Junio. Gerald R. 24. Toffler. 25.60. Ver Karl E. El concepto MSA (área estadística metropolitana) clasifica las áreas densamente pobladas como MSAs o PMSAs (áreas estadísticas metropolitanas primarias). "What 1s a Cbrporate Social Audit?" Harvard Business Review. and the Gap Between". 13. University of Illinois. Upah. "Directions for lnterorganizational Marketing" (paper. 15.978. School of Commerce. Business Week. "Advertisers Must Stop Conning Consumers". 6 de Julio. 1. Marzo-Abril 1. y "Technologies for the '80s". 48 y siguientes. Wall Street Journul. MSAs y PSAs son áreas que consisten en (1) una ciudad de al menos 50. 20. Ver Thomas Moore. 26. 54-61. 1. 27. Harvard Business Review. Enero-Febrero 1. p. Ecological Marketing (Columbus. 1. 1. p. 1. Wall Street Journal. pp.985. Wall Street Jounal. Arnold Mitchell del Stanford Research Institute. Leo Greenland. N. 28. Different Strokes". Lublin. Fenn. 1. Henion 11. "Different Folks. 1. "Cooperative R&D for Competitors". pp..000 con un área metropolitana total de por lo menos 100. Toffler.985.000 habitantes. Champaign. Agosto 1.35. Ver Louis W. "Four Cities Vie For High-Tech Joint Venture". J. 28. de Mayo. 17. Stern y Thomas L. p.. Ohio: Grid. Jr.978). Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues (Englewood cliffs. Ver Raymond A.986. Bauer y Dan H. ver Charles Panat. Salancik y Gregory D. Enero 21.974. p.983. Breakthroughs (Boston: Houghton Mifflin Co. Para una excelente y comprensiva lista de posibles productos futuros. : Prentice-Hall. MSAs y PMSAs están definidas del mismo modo.

las actitudes hacia el dulce y la disponibilidad y coste de la materia prima. 3. Las estrategias de la compañía y de la competencia. La Figura 5A-1 muestra los componentes y flujos principales en el sistema de marketing de una compañía confitera. Uidmtlng d . A continuación. Las principales variables de marketing características del producto. a f marketing. cómo estas partes se ven afectadas por las fuerzas principales del entorno. la Emprcur y d . publicidad y promoción de ventas. vamos a ilustrar conjuntamente todas estas ideas. Compañía Candy Entorno btntegla d . a través de la Compañía Alimenticia Hershey. la Competontli Varlibh d . fuerza de ventas. su sistema de marketing y la estrategia de la misma.APENDICE DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑIA. SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA Este capítulo ha puesto de manifiesto la necesidad por parte de la compañía de atar cabos con i n de desarrollar efectivamente su tarea de las diferentes partes que influencian su actuación. mostrando la relación existente entre el entorno de marketing de una compañía. 2. El diagrama está dividido en seis partes: Las fuenas del entorno que afectan a la demanda y oferta de dulces. Uitkotlng W n r hd . 1. FIGURA 5A-1 Mapa Comprensivo del Sistema de Marketing.1 Conrumldor Comporismiento Venti. DIstrlbud6n d. como pueden ser: el crecimiento de la población. y Costea 166 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .lrl6n d . d. disiribución física y servicio. Se comenta además. la renta per cápita. precio.

Por otra parte. se pueden aislar cuatro factores culturales que tienen un efecto significativo en el futuro consumo de dulces : Tener preocupación por el peso: si los americanos empiezan a abandonar la idea de que "estar delgado es bello". Tener preocupación por la salud bucal: la gente se preocupa menos por las consecuencias del azúcar para su dentadura a medida que se desarrollan pastas de dientes más efectivas. Factores previsibles del entorno. la compañía establece un precio al mayorista. Las objetivos a corto y a largo plazo de la compañía relativos al crecimiento de ventas. las de la compañía y sus costes. como pueden ser: el crecimiento de la población. canales de distribución y al entorno. 6. unos descuentos comerciales. El modelo de comportamiento del consumidor que muesua la respuesta del consumidor a los fabricantes. Vamos a seleccionar un elemento de la Figura 5A-1. La compañía toma en principio dos tipos de decisiones: decisiones comerciales y decisiones relativas a los clientes. factores culturales y una previsión del coste y de los suministros. Factores de marketing como la estimación de la efectividad de las diferentes herramientas de marketing junto con las expectativas referentes a la competencia. un precio de venta al público. El siguiente paso es listar a la izquierda de la estrategia los estímulos y los aspectos influyentes en estas decisiones. Por ejemplo. 2. 3.Muoen-w*rPs Penniws de cupiblkidd Pdlücaa de aédltos comerciales Pol[a-as de erhga thractwisticas del p r o d m FIGURA 5A-2 Mapa de Entradas y Salidas de las Cuw3eristias del embalaje Precio de venta al píWlw R e l a d h con el consumidor 4. una política general de créditos y una política de distribución mientras que para influenciar a los consumidores finales. Para influenciar la comercialización de su producto. las decisiones o variables fundamentales de marketing realizadas por la compañía (ver Figura 5A-2). posibles acuerdos con los clientes y la publicidad dirigida al consumidor final. la estrategia de la compañía y a listar. Podemos distinguir tres componentes: 1. Las ventas totales del sector. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 167 . margen sobre ventas y la rentabilidad de la inversión practicada. la renta personal disponible. las ventas de dulces aumentarán substancialmente. Los principales canales de distribucibn utilizados por la compañía para la distribución de este producto. Toda entrada al sistema puede ser desarrollada con mayor profundidad. a la derecha de la misma. decide y selecciona unas características para el producto y para el envase. 5 . Las flechas muestran los principales flujos que se producen en el sistema de marketing. este factor es visto por muchas empresas como una oportunidad para desarrollar sabrosos dulces sin azúcar.

promociones y publicidad en puntos de ventas especiales. factores basados en los canales de distribución y factores del entorno (consecuencias procedentes del entorno). el modelo de la cadena de ultramarinos (ver Figura 5A-3). Compañía Candy Tener preocupacibn por una buena nutrición: si se continúa haciendo publicidad sobre el efecto negativo del azúcar refinado en el metabolismo humano. Tomemos como ejemplo la parte del marketing mix de la compañía relacionada más directamente con el aspecto comercial.Enbidu Recb a mayorlsins Desaienios comerda& SeMcios P u b l i d y promoción awneráal ) Permisos de co-publicidad Pollticasds crédito comercial ) Mantenlmlento de siodu Lineatea y localhcih FIGURA SA-3 ~olltiicas de entrega Mapa de Entradas y Salidas de Decisiones sobre el Canal de Alimentación. chicles y otros productos comestibles'lo reemplacen. Vamos a mostrar a continuación cómo influyen los resultado%de la estrategia de la compañía en las restantes partes del sistema. Cada decisión se convierte en estímulo de entrada para cada uno de los canales de distribución -por ejemplo. En la Figura 5A-4 se muestra la influencia de las decisiones de los minoristas en los consumidores finales. FIGURA SA-4 Mapa de Entradas y Salidas al Comportamiento del Consumidor. Consumo de tabaco: si se reduce el consumo de tabaco. El marketing mix comercial es la herramienta con la que cuenta el fabricante para conseguir que los minoristas concedan a la compañía una buena posición en el lineal. Estos factores influyen en el comportamiento de consumo y traen como consecuencia un determinado nivel de ventas en el sector y en la compañía y unos determinados beneficios para la misma. junto con otros factores influyentes que provienen de las partes restantes del sistema de marketing de la compañía que se clasifican en factores de promoción y producto (consecuencias procedentes de las decisiones de marketing de la compañía). así como un buen mantenimiento de stocks. se preve que los dulces. Compañía Candy Entradas Factores de Ventas del cector Lugares especiales y promocione* COMPRADOR Cuotas de mercado 168 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . mucha gente rechazará los dulces.

il es t.ic ióii ?!.porcentaje de chocolate produce en las ventas de tabletas de chocolate rellenas.i maximizar los beneficios. El segundo cuadrante muestra la relación entre las ventas de estas tabletas y las ventas totales de la compañía. . cuando las ventas en el sector sean 140 millones de dólares.howlate ~ óptimo? Si la compañía quiere maximizar las ventas. Hershey disfruta de unas ventas que ascienden a 75 millones. La curva indica que una población de 240 millones consume aproximadamente 110 millones de dcílares en estas tabletas.. .cu. Esta relación revela que las ventas auniei-itan en la medida en la que aumenta la población. sd¿. En algún momento. la existente entre el número de rcpre:~?tmircs de ver. Cuando el porcentaje de chocolate disminuye (por debajo del 35% del peso de In t.!je i i ..i fin de poder analizar las ventas y los beneficios resultantes de un determinado plaii de marketing. las chocolatinas pierden su atractivo y las ventas disminuyen.!re la inversión publicitaria y las ventas.~r~ Jc 1 c!lias. En la Figura 5A-6 se muestra una útil herramienta.Companía Candy Rm del choco~aio (en porwniaJe) Finalmente.ihleta! ~nrnbi&i10 hace el número de consumidores puesto que los consumidores empiezan a pensar que nc! .i i ~ ii ir cl -<S!i . lo que necesita la dirección para deteimixsr Izi i::ir:tidiiG q i m~ el beneficio. es la función que relaciona los ingredientes y cl costc. o lo que es lo mismo. Los tests de consumidores.lli-i-ic'ri~i' . sobre las ventas. quienes además. El tercer cuadrante muestra una relación lineal entre las ventas de la compañía y los heneficios de la misma..jri dciitii). La compañía intenta mantener ese porcentaje al mínimo ya que el chocolate es más caro que el resto de los ingredientes. la compañía tendrá una cuota de mercado del 64%. Cuando las ventas del sector son de 110 millones de dólares.. i x i!?~i/.e trata dc una tableta rellena de chocolate. el chocolate d~hi: u'a cc. siiio de una tableta de chocolate con un n-irjun. &:1 iniercxaki en peso de la tableta.. Pero teniendo en cuenta que toda empresa esta pri:icip. deben aunarse estas relaciones furiciimales. se conoce como func-iiín '1. de una cuota de mercado del 68% aproximadamente. Dada una función de respuesta de ventas como ésta. si el relleno tiene más presencia que el chocolate.ti1r:o: . La línea muestra que es de esperar que la cuota de mercado descienda débilmente a medida que las ventas totales aumenten.a del producto (% chocolate) sobre las ventas.i¿ re. Los beneficios actuales ascienden a 7 3 millones de dnlares siendo las - CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 169 .spuc~. Por ejemplo.ii\. se provocará en los consumidores una iriiagen negativa del producto. Toda función que muestre el efecto dc tina vari:ib!e de marketing. La Figura 5A-5muestra una estimación del efecto que una determinada caracteristica del producto . es decir.: I:is ventas. el responsable de la planificación de marketing debe estimar la relación cuantitativa existente entre varios elementos o factores clave. pero lo hacen a una tasa decreciente.c~..puesta de ventas. sin embargo.ii rci. ponen de manifiesto que en la medida en la que se reduce el contenido de chocolate.mríxí k la l'uricih . Pero se deberían estudiar además otras relaciones funcionliiri t. la Figura 5A-5muestra la estimación óptima del efecto de una determinada caractcrís!ic. desearán más chocolate para compensar el rellciio. etc. El primer cuadrante muestra la relación existente entre la población y las ventas totales de tabletas de chocolate rellenas.1 prceni. bajo control. las ventas de la compañía estimadas deberán ascender a 90 millones de dólares. r. /?sí.

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El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal. nivel educativo.114 dólares por cada hombre. ingresos. C UNMODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al principio. Si un segmento de mercado es suficientemente grande. Este capítulo examinará las dinámicas de compra de los consumidores y en el próximo. 1 Los consumidores van'an enormemente en términos de edad. Pero el crecimiento en tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin el contacto directo con CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COWRADOJR 171 . negros y tercera edad.a los que los especialistas en marketing están considerando actualmente como importantes y como segmentos de mercado en crecimiento aunque también se están centrando en otros segmentos de mercado.ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR There is un old saying in Spain: To be a bullfigher. como pueden ser los profesionales jóvenes urbanos y las mujeres. omprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los gestores de marketing dirigidos por el concepto marketing. En 1. mujer y niño-. A los especialistas en marketing les resulta útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades. Entorno de Marketing y Tendencias 6-1 describe tres grupos de consumidores -hispanos.2 Los 244 millones de consumidores americanos compran una increíble variedad de bienes y servicios. los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a través de su experiencia diaria de venta con ellos.987 el mercado de consumidores americano estaba formado por 244 millones de personas cuyos ingresos agregados personales disponibles eran de 3. Trataremos de comprender cómo llevan a cabo sus elecciones de compra sobre ellos. algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo. you mustfirst learn to be a bull.2 trillones de dólares -el equivalente a 13. representado uno de los mercados de consumidores más lucrativos del mundo. patrones de movilidad y gustos. Cada año este mercado crece en varios millones de personas y en 200 billones de dólares. se explorarán las de los compradores industriales.

9 millones de personas. mobiliario del hogar y perfumes. paquetería y anuncios publicitarios especiales para el mercado de consumidores de raza negra. Consumidores de la Tercera Edad En Estados Unidos la "tercera edad" comienza oficialmente a los 65 años de edad. empleando agencias de publicidad que pertenecen a gente de raza negra. NEGROS Y CONSUMIDORES DE LA TERCERA EDAD Consumidores Hispams Un grupo étnico con un rápido crecimiento en los Estados Unidos es la gente de origen hispano: mejicanos. Anunciantes tales como Philip Morris. Los hispanos prefieren determinadas marcas y permanecen leales a las mismas. portorriqueños y resto de americanos de América Central y del Sur. aunque gasten relativamente menos en cuidado médico. su poder de compra alcanzaría el país número 12 del mundo libre. Están orientados a consumir y prefieren los principales productos de marca. Coca-Cola. comida. en los cada vez más numerosos medios de comunicación en castellano. San Francisco y Chicago. cuidado personal. Los consumidores negros dan más importancia que los blancos a las marcas. van menos de compras y adquieren más bienes en los comercios cercanos. cubanos. educación y recreo. llamadas las siete O's del mercado: ¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 l'RFS SEGMENTOS DE MERCADO: HISPANOS. McDonald's. Anheuser-Busch. utilizahilo a modelos negros en sus anuncios y colocando los anuncios en revistas dirigidas a esta clase de consumidores. Consumidork!~ Negros Con unos ingresos globales de casi 205 billones de dólares anuales. ser conscientes de las creencias y valor.los consumidores. cuando los tra- 172 PAWE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Cada vez más. por tanto. Un llamamiento que puede ser útil para la comunidad portorriqueña de New York puede fracasar para la población cubana de Miami. además de tener en cuenta las diferencias existentes entre los principales grupos para diseñar programas de marketing exitosos. son más leales.984.396.980-85 la población americana en general se incrementó en un 3.han aumentado sus esfuerzos para explotar este lucrativo mercado. El poder de compra anual de los hispanos totaliza 134 billones de dólares.2% sobre 1. muchas grandes empresas -Sears. lo que supuso un incremento de un 17. La población negra está creciendo tanto en opulencia como en sofisticación. McDonald's y Ford. Procter & Gamble. los especialistas en marketing tienen que acudir a las investigaciones de los consumidores para buscar respuesta a las más importantes preguntas sobre cualquier mercado. Procter & Gamble. Miami. gastaron en 1. En los Ültimos años.hispanos. mientras que la población hispana lo hizo en un 16% hasta llegar a 16. New York.985 3353 millones de dólares. Durante 1. transporte. puesto que los consumidores negros gastan relativamente más que los blancos en ropa. Ciertas empresas desarrollan productos. Los hispanos están fuertemente concentrados en Los Angeles. puesto que ponen el énfasis en la calidad antes que en el precio. Los anunciante~ deben. si los 30 millones de negros de la población americana constituyesen una nación separada.

pp. lugar (place) y comunicación (promotion). 43-45. Jeff Ostroff. 8 de Febrero. Sears dirige el "Mature Club" con 40. Son consumidores de coches. el sentimiento de vejez no llega hasta aproximadamente la edad de los 75 años. American Demographics. etc.988. restaurantes de moda. Junio 1. SI. servicios financieros y sanitarios. 6 de Junio. viajando. 1. Abril 1. 26-33. 25 de Agosto. "The Senior Market: Opportunities Abound".988.989. Fuente: Ver Ed Fitch. 70-78.986. Del mismo modo. evitando el azúcar y la obesidad y comprando más ropa de abrigo per cápita que cualquier otro grupo.000 miembros que ofrece a los consumidores de la tercera edad descuentos del 25% en artículos que van desde unas gafas hasta segadoras de césped. 1. tanto profesionales como acadkmicos. p. han invertido mucha energía en conocer las relaciones entre los eistímulos de marketing y las respuestas de los consumidores. Heinz lanzó una línea de alimentos para la "tercera edad" que fracasó porque el segmento no prestaba atención a sus problemas. La tercera edad forma el 12% de la población y es el segmento de población de mayor crecimiento. pp. 'Black Households: The $ 100 Billion Potential". Muchos de los consumidores de la tercera edad se consideran 15 años más jóvenes y les desagrada verse como gente retirada y sedentaria. por tener un escaso poder de compra o los consideran como un grupo homogéneo. pp. 1.986. 62-67. Mucha gente de la tercera edad mantiene un estilo de vida activo. CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 173 . productos de entretenimiento para el hogar de alta tecnología. Southwestern Be11 publica el "Silver Pages".La siguiente pregunta tiene especial interés: jcómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto. muebles de diseño. Business W e e k . que contempla los estímulos de marketing y los del entorno entrando en la "caja negra" del comprador e influenciando las respuestas del mismo. una revista llena de anuncios que ofrecen descuentos y cupones a 20 millones de personas de la tercera edad en 90 mercados diferentes. que llegará a constituir 40 millones de consumidores para el año 2. AdvertisingAge. La tercera edad gasta cerca de 200 billones de dólares cada ano y sus ingresos disponibles por término medio son dos veces los del grupo de consumidores con edades inferiores a 30 años. American Demographics. "Markeiers Mine for Gold ln the Oid". "Fast Times on Avenida Madison". "Hispanics In the Eighties". Por otra parte los consumidores de la tercera edad están bastante lejos de ser un grupo homogéneo: pueden dividirse en "go-gos" (población de tercera edad activa). formados por las principales fuerzas y xontecimientos en el macroambiente del comprador: la ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 bajadores habitualmente se retiran del trabajo y los beneficios de seguridad social comienzan a incrementarse. y George Sternlieb y James W. y Elaine Sherman. los consumidores de la tercera edad forman distintos segmentos que los hombres de marketing deben identificar cuidadosamente al dirigirse a ellos. <<Marketing to Hispanics: 1s the Red Carpet Plush Enough?" Adveríising Age.988. Ver tambien Peter Petre. "go-slows" (tercera edad pasiva) y "no-gos" (tercera edad que depende de cuidados médicos). 1. 35-37. moda.. Amerieon Demog~phies. Los investigadores. y Pete Engardio. Los estímulos que aparecen a la izquierda son de dos tipos: los estímulos de marketing que se conocen como las cuatro P's: producto (product). tomando fibra.987. Su punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta que se muestra en la Figura 6-1.000. precio (price). p. Ver tambien "Marketing to Blacks: Rising Amuence Presents Fertile Market". 31 de Marzo. Los especialistas en marketing suelen cometer dos errores respecto a los consumidores de la tercera edad: o bien los ignoran. pp. "An Aging Market". SI-S7. Los especialistas en marketing no deben enfatizar la edad en la promoción de productos a consumidores de la tercera edad. Joe Schwartz.988. ya que los consumidores de este segmento ven más la televisión que los de otros. Enero 1. ropas y joyería de calidad y se apuntan a las nuevas tendencias de cuidado y nutrición. 82 y siguientes. Forfune. pp. tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. Hughes. Mayo 1. Direct Marketing. comprando y comiendo fuera de casa. anuncios publicitarios. y los estímulos ambientales. precios. Los especialistas en marketing que tienen como mercado consumidores de este grupo deben utilizar la televisión. Son un buen mercado para viajes exóticos. pp.

momento de compra y cantidad. Ilustraremos estas influencias para una hipotética consumidora llamada Linda Brown: Linda Brown tiene 35 años. La tarea de los especialistas en marketing es comprender qué ocurre en la "caja negra" entre los estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores. sin embargo. factores sociales.su comportamiento de compra? ¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La Figura 6-1 indica que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura. elección del establecimiento de compra. CULTURA La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. la política y la cultura. Está considerando comprar un ordenador personal pero encuentra que existen una gran variedad de marcas para elegir:-IBM. Examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra. Los niños cuando crecen adquieren 174 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la economía. Obtuvo un M. Su elección estará influenciada por muchos factores. la subcultura y la clase social del comprador. Apple. deben tenerse en cuenta. Todos estos estímulos pasan por la "caja negra" del comprador y producen sus decisiones de compra. Radio Shack. Resaltaremos dos preguntas: ¿Cómo influencia el bagage del comprador -nivel cultural. personales y psicológicos. años antes de que los ordenadores fueran accesibles. está casada y es jefe de marca de una empresa líder de bienes de consumo. La gran mayoría de ellos son factores "incontrolables" por el especialista en marketing pero. el comportamiento humano se basa en gran medida en el aprendizaje.A. Mientras que las criaturas más bajas están gobernadas por instintos. elección de la marca. Estos factores se comentan más detalladamente en la Figura 6-2.FIGURA 6-1 Modelo de Comportamiento tecnología. tal y como aparecen en la parte derecha: elección del producto. Examinaremos el rol que juega la cultura.B. Compaq. peponal y psicológico. Linda quiere aumentar su formación y utilizar un ordenador. Factores Culturales Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo. etc. tanto en su trabajo como en su casa. social.

Linda Brown sabe lo que son los ordenadores. Las distintas nacionalidades como la irlandesa. Los grupos raciales como los negros o los orientales tienen actitudes y estilos diferentes y las distintas zonas geográficas tales como el Sur. no pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. Con mayor frecuencia. libertad. individualismo. percepciones. Los científicos sociales han identificado las siete clases sociales que se muestran en la Tabla 6-1. simplemente. confort externo. su religión. intereses y comportamientos similares. 3 El interés de Linda Brown por los ordenadores refleja su educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. En la edad de crecimiento un niño en los Estados Unidos de América está expúesto a los siguientes valores: logro y éxito. progreso. Sus identificadores subculturales pueden influenciar sus intereses por un determinado ordenador personal. la estratificación toma la forma de clase social. Los diferentes grupos reli. la elección en el vestir. actividad. En otra cultura. SUBCULTURA Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus mienbros de factores de identificación y socialización específicos. confort material. en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves. Los ordenadores suponen un conjunto de aprendizajes y de valores del consumidor. Ella proviene de una subcultura que otorga un determinado valor a ser una "persona educada" y ésto ayuda a comprender su interés por los ordenadores. donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles. sabe cómo leer las instrucciones para poder utilizar un ordenador y que la sociedad valora a los expertos en ordenadores. Estos factores influenciarán sus preferencias por determinadas comidas. La estratificación social puede adoptar el sistema de castas. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas. preferencias y comportamientos. El interés de Linda Brown en los distintos productos también estará influenciado p9r su nacionalidad. por ejemplo.una serie de valores. humanitarismo y juventud. jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores. eficiencia y sentido práctico. con preferencias y tabúes determinados. la portorriqueña se encuentran dentro de comunidades mayores y presentan inclinaciones y gustales como el catolicismo. Las clases sociales son divisiones de la sociedad. la forma de disfrutar de su tiempo libre y sus aspiraciones personales. CLASE SOCIAL Todas las sociedades presentan una estratificación social. los presbiterianos y los judíos representan subculturas con referencias culturales específicas. en una remota tribu del Africa Central. FIGURA 6-2 Modelo de Factores que Influencian el Comportamiento del Comprador Culturales Personales Grypos de referencia Edad y fase del ciclo de vida ücupación Familia %9i Pslcol¿glcoa Motivación Percepción 1 Clase social Roles y estatus Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidady autoconcepto 1 1 Aprendizaje Creencias y actitudes I I COMPRAWR CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 175 . a través de un proceso de socialización. su raza y su origen geográfico.~$osos mones. una pieza curiosa de hardware que no conseguiría compradores. la polaca. un ordenador no significaría absolutamente nada. Sería. relativamente homogéneas y permanentes. la italiana y. California o Nueva Inglaterra presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos. los mortos étnicamente distintivos.

La ambii6n de la gente de clase alta baja es llegar a ser aceptado en el estrato alto-alto. CLASE ALiñ-BAJA (ALREDE= DEL=) 3. El grado de movilidad varía de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de una sociedad dada. y no tanto por una única variable. 1. 2. 1. No suelen estar interesados en encontrar un (Pb) trabajo permanente y la mayoría de ellos depende de las ayudas públicas o de la caridad. Las clases sociales tienen varias características: primera. antigüedades. tanto para ellos como para sus hijos. pp. la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables tales como su profesión. en el alto Manhattan. A la Wnte de esta clase social le gusta estar en el mundo de las ideas y del pensamiento y de la "alta cukura". Creen en la educaci6n y quieren que sus hijos desarrollen sus habilidades administrativas o profesionales que no podrían desarrollar en clases sociales m& bajas. Algunos especialistas en marketing prestan sus esfuerzos a una única clase social. CLASE MEDIA-ALTA (la) La clase media aka no tiene un estatus de familia ni una fortuna inusual. La gente de clase baja-aiia es gente trabajadora. las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social. A menudo mmpran y visten de forma conservadora y no están interesados en la osteniaci6n. CLASE MEDIA (33%) 5. se centra en la clase alta. muebles. Las preferencias de coches incluyen los wches con lamatios &Andar y grandes. hasta el punto de que sus k i s i o n e s de consumo son imitadas por otras clases sociales. mobiliario para el hogar. Buscan el tener una bonita casa y amigos entretenidos. Por ejemplo. tanto para su soporte econ6mico como emocional. las personas pueden moverse de una clase social a otra -hacia arriba o hacia abajo. buscando los 'mejores nombre de marca". piscinas. Mciembre. La dase media cree que hay que gastar más dinero.tratan de "presentar una imagen" de si mismos de 'autodisciplina y de mantenimientodel esfuerzo". La clase trabajadora está formada por los obreros no cualificados con salarios medios y que llevan un 'estilo de vida de clase trabajadora". 'The Continuing Significance of Social Class to Marketing'. de su educaci6n o de su trabajo. que viven en "las mejores partes de la ciudad" e "intentan hacer las cosas bien". sus ingresos. la gente de clase social baja-alta tienen deficiencias educacionales. Las vacaciones de la clase trabajadora significa "quedarse en la ciudad' e 'irse afuera' significa irse al lago o no m& alle de algún sitio que est6 a mas de dos horas de camino. autom6viles. industriales independientes y managers. sus ropas y sus posesiones suelen estar "sucias". independientemente de sus ingresos. Las personas de la clase aka-baja son personas que tienen altos ingresos o han ganado grandes foriunas a través de habilidades excepcionales tanto en las profesiones como en los negocios. A menudo. Es gente que está altamente implicada con la "carrera profesional". 265-80. aquellos cuyo patr6n de consumo tiene wmo misi6n impresionar a quienes esten por debajo de ellos. con salarios medios. Dedlcan grandes sumas de dinero a la bensllcienua. Tienden a mmportarse en forma activa en los acontecimientos sociales y van buscando comprar. que los hijos tengan 'experiencias interesantes" y que estudien en buenos wkgios. Fuenle: Richard P Coleman. escuela. A menudo compran productos que "están en la onda". productos que sirvan como símbolo de estatus tal wmo casas caras. CLASE TRABAJAWRA (3w 6 CLASE BAJA-ALTA (m) 7. CLASE SOCIAL BAJA-BAJA La gente de clase baja-baja esta visiblemente golpeada por la pobreza y habitualmente no tiene trabajo o tienen los 'trabajos más sucios". Son un buen mercado para bienes de hogar.983. Es un mercado pera productos como joyas. sirven como grupo de referencia pera otros. Se incluyen aquí los nuevos ricos. y Richard P Coleman y Lee P Rainwater. Levan a cabo trabajos no cualificados y esten muy poco pagados. mientras que el restaurante Joe's Diner. en el bajo Manhattan. 4. Las clases sociales presentan distintas preferencias por marcas y productos en aspectos como el vestido.a lo largo de su vida. para los consejos de ciertas compras y para ayudas en momentos de dificultad. segunda. Social Standing Ni Amenca: New Oimension of Class (New ibrk: Basic Bmks. un estatus que ser8 mas probablemente alcanzado por sus hijos que por ellos mismos. C W E ALU-ALTA (umis DEL 1%) La clase alia-alia es la Blne social que vive de fohnas heredadas y tienen apellidos ilustres. a pesar de que esten justo en el límite de la pobreza.TABLA 6-1 C ~ a d e r h t i de ~ alas ~ Siete Clases Sociales más Importantes en EEUU 1. A pesar de que est8n casi cerca de la pobreza financiera. Una vida mejor significa una "bonita casa' en una "bonita vecindad en la mejor parte de la ciudad" w n 'buenos colegios". La dase media está formada por los obreros cualificados y sin cualificar. "raídas" y "estropeadas'. para nuevas oportunidades de habajo. actividades de ocio o automóviles. las personas dentro de una misma de ellas tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a diferentes clases sociales. cuarta.978). ropa. Auque pequeh como grupo. Las clases sociales difieren 176 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el restaurante Four Seasons. yates. Habitualmente provienen de la clase media. SI bien la mayoria está interesada por la moda. Han wnseguido ciertas posiciones como profesionales. su educación y sus valores. Journal of Consumer Research. La clase trabajadora mantiene de forma rígida la dwisi6n de roles de sexo y de estereotipos. a pesar de lo cual luchan por llegar a clases sociales mas altas. se dirige a consumidores de clase baja. Son gente asociacionista y con un alto civismo social. su salud. desechando los compactos de tipo dom6stico y extranjero. casas y vacaciones. El 25% posee ccches importados. tercera. La clase trabajadora depende en gran medida de sus familiares. Sus hogares. mantienen más de una casa y envían a sus hljos a ice mejores colegios.

Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran qué decisiones. en productos como la cerveza y los cigarrillos. podría evitar tener relaciones con grupos del Hare Krishna. Las clases altas prefieren las noticias y los dramas y las clases bajas prefieren los concursos. Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su público objetivo. con los cuales se mantiene una continua interacción tales como la familia. En la fase de madu- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 177 . un grupo disociativo es aquel cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. una persona entre los trece y los diecinueve años podría esperar jugar algún día en el Dallas Cowboys. achian como un grupo de presión en busca de la conformidad. son a menudo más formales y de interacción menos continua. La gente se encuentra significativamente influída por sus grupos de referencia por lo menos de tres distintas formas: exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. las clases sociales difieren en su preferencias. los grupos de influencia inciden tanto en la elección de la marca como en la del producto. pero la marca que se escoge lo está menos. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. Incluso dentro de una misma categoría de medios de comunicación como la televisión. programas n . influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona. 4 Encontró que los grupos de referencia tienen una gran influencia tanto en la elecci6n del producto como en la de la marca. la elección de su compra está fuertemente influenciada por el resto de las personas. las distintas clade entretenimiento y de variedades. los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. Su familia da gran importancia a la educación. El anunciante tiene que componer los diálogos de forma que encajen bien en la clase social a la que se dirige. como gestor. en productos como los muebles y la ropa. estaban influenciadas por otras personas. El mismo joven. Los grupos secundarios. por el contrario. que normalmente desea "encajar" en un grupo determinado. profesionales y comerciales. Linda Brown viene de una clase social media. GRUPOS DE REFERENCIA Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. Por otra parte. por ejemplo. La importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de los productos y las marcas. En la fase de crecimiento de mercado. Por ejemplo. y la clase baja la televisión. Linda ha adquirido una buena formación verbal y matemhtica y no se intimida por los ordenadores como podría suceder a gente de clases con menor nivel de educación. También existen lenguajes diferentes e ses sociales. en el caso de automóviles y de televisiones en color. cuando se introduce un producto.también en su preferencia por determinados medios de comunicación. Como resultado de ello. a llegar a ser un profesional. finalmente. Algunos son grupos primarios. pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona.pero a los cuales le gustaría pertenecer.. denominados grupos de aspiración. los amigos. Los~grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que hteractúa. La gente también se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece . Hendon observó también que los grupos de referencia influencian de distinta forma a lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto. tanto en relación con el producto como con la marca. en la elección de marca. los roles sociales y el estatus. abogado o físico. comprendiendo los grupos religiosos. Al principio. y en la elección del producto. la familia. Factores Sociales El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como los grupos de referencia. la clase alta prefiere las revistas y los libros.

productos textiles. En el caso de productos y servicios caros. Las influencias grupales son fuertes para productos perceptibles por las personas a las que el comprador respeta. Esposa dominante: lavadoras. El especialista en marketing debe tratar de llegar hasta los líderes de opinión a través de la identificación de sus características demográficas y p s i ~ o g r ~ c a identificando s. como por ejemplo. se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las personas. pero no la del producto. En la fase de declive. especialmente en relación con los alimentos. mayor influencia tendrá éste para conformar la elección de producto y de marca de la persona. A menudo es cuestión de quién tiene mayor poder o experiencia. La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad.rez. cuanta más cohexión exista en el grupo. la mujer o 1 producto de que se trate. 178 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 7 Los especialistas en marketing se interesan por los roles y por las influencias que juegan el marido. las actitudes de sus compañeros de trabajo hacia la informática y sus elecciones de marca. la propia valía y el amor. A continuación incluímos algunos esquemas ambos dependiendo típicos de compra de productos: Marido dominante: seguro de vida. formada por el cónyuge y los hijos. En épocas anteriores. maquetas. formada por los padres. razón por la cual ha sido investigada en profundidad. la influencia grupal es bastante débil. 1% vendedores pensaban que los grupos de opinión estaban principalmente formados por líderes de comunicación social a los que imitaba la gran masa del mercado como consecuencia del fenómeno del "esnobismo". En los países en los cuales los padres. deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinibn que pertenezcan a los distintos grupos. los medios de comunicación leídos por los mismos y dirigiéndoles mensajes. 5 LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuraci6n de los comportamientos de un comprador. de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión. la elección de la marca. televisión. vacaciones. La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de compra es la propia familia de procreación. Por otra parte. automóviles. etc. puede ser el marido el más dominante. más efectivo será el proceso de comunicación y cuanto mayor sea la estima que la persona tenga del grupo. Igual: mobiliario de sala de estar. mobiliario de cocina. Sin embargo. la esposa y los niños en una gran variedad de productos y servicios. hacia la economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal. su influencia puede llegar a ser fundamental. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto. por lo que el especialista en marketing necesita determinar cuál de los dos miembros tiene mayor influencia en la elección de los diferentes productos. siguen viviendo con sus hijos en la edad de crecimiento. su influencia puede llegar a ser importante en el comportamiento inconsciente. productos para el hogar. El interés de Linda Brown por un ordenador y sus actitudes hacia distintas marcas estará fuertemente influenciado por algunos de sus grupos de pertenencia. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientación. los líderes de opinión se e n c u e n k en todos los estratos de la sociedad y una persona determinada puede ser líder de opinión en determinadas áreas de producto y seguidor en otras. hacia la política. entretenimientos. maridos y esposas tratan de tomar una decisión conjunta. 6 Incluso si el comprador no tiene demasiada interacción con sus padres. pero la situación está cambiando debido al creciente número de mujeres trabajadoras y de maridos con roles familiares de compra: por lo cual los especialistas en marketing cometerían un error si creyeran que la mujer es el principal o el único comprador de bienes de conveniencia. La esposa ha actuado tradicionalmente como el principal agente de compra de la familia. Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la influencia de los grupos es fuerte. tanto sobre la elección del producto como sobre la de la marca.

Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le coicede. Agoeto 1.. se presenta con frecuencia a las mujeres al lado del piloto en lugar de al volante.980. "Marketing Cars to Women". El incremento de la adquisición de coches por mujeres ha mostrado una tendencia en alza sostenida. Cada uno de los distintos roles de Linda influenciar& de alguna forma.' ROLES Y ESTATUS Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos -familia. 1. A su vez. de jefe de marca.. el 60% de los contratos de servicio son adquiridos por mujeres y las encuestas demuestran que se debe comunicar de forma distinta a las mujeres que a los hombres.972. 7 de Enero. sufrían inercia y no resultaban fáciles de convencer sobre el cambio que se estaba produciendo Las decisiones de marketing se hallan excesivamente influenciadas por lo que piensan quienes toman las decisiones...8 Por otra parte. Gilbcrt. En el caso de la compra del ordenador personal de Linda Brown.. las mujeres influenciaron el 80% de las compras de nuevos automóviles y realizaron el 40% de las mismas. Davis se dio cuenta de que la decisión de "cuándo comprar un coche" se encontraba principalmente influenciada por los mandos en el 68% de los casos. ya que las primeras están interesadas en mayor grado. la decisión "de qué color comprar el coche" estaba influenciada tanto por el marido como por la mujer en un 25% de los casos respectivamente y por ambos en el 50% restante. Algunos fabricantes de cocbes están tratando de cambiar su publicidad para reflejar la realidad de que la mujer hace algo más que elegir el color de la tapicería Un estudio reveló que el 47% de las mujeres siente que los anuncios de automóviles no les impactan de forma efectiva. Linda Brown tiene el rol de hija. 52-56.I l ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-2 LAS MUJERES LLEGAN A FORMARUN IMPORTANTE MERCADO EN LA COMPRA DE COCHES Laurie Ashcraft. Parece ser que Detroit siempre esth intentando captar los cambios de las demandas de los consumidores... . en su empresa. Su influencia dependerá de lo que insista en la compra del ordenador y de cuánto valore Linda su opinión. en su familia juega el rol de esposa. Las empresas de automóviles deben tener en cuenta estos diversos roles en la toma de sus decisiones sobre el diseño y la promoción de sus coches. infraestimando su sensibilidad por los coches y sobreestimando la influencia de los hombres sobre la mujer conductora... Ver tambiCn J. Un juez de la Corte Suprema de justicia tiene un mayor estatus que un jefe de marca y éste CAPlTULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 179 . manifestó recientemente las siguientes observaciones en una conferencia de marketing e investigación en Midwest: En los anuncios de automóviles.. p. en aspectos tales como la seguridad. y ahora está tratando de captar a las mujeres a través de su marketing. sus comportamientos de compra. organizaciones. En 1. Fuentes: Laurie Ashcraft. "Marketers Miss Their Target When They Esehew Research". Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. la influencia de los miembros de la familia puede variar en las diferentes subdecisiones que se llevan a cabo dentro de la categoría de producto. Por ejemplo. . su marido jugará un papel influenciador. Con su padres. Markefing News. 10. Muüison Avenue.983. puesto que asumen que la mujer se interesa fundamentalmente por la apariencia. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.. clubs. saltando al 40% actual desde el 21% en 1. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 6-2 para tener datos más recientes sobre la influencia de la mujer en la adquisición de automóviles). como otros managers. desde lanzar la sugerencia hasta aconsejar sobre la marca y características. por las mujeres en el 3% de los casos y por ambos en el 29% de los casos..985. Detroit. pp.

las fiestas elegantes y el cavia. circunstancias económicas. suficiente ahorro. La experiencia de los adultos hace que experimenten transformaciones a lo largo de su vida. que a su vez. poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. para los ingenieros. comprar a través de catálogo y la telefonía móvil.más que un oficinista. para los abogados o para los físicos. estado de viudedad o segundas nupcias. por tanto. la pasta fresca y las camisetas Izod. Sin embargo. Un presidente de una empresa comprará trajes a medida. prestar atención a las diferentes circunstancias y eventuales cambios durante la vida de una persona-divorcio. ponen constante atención a las tendencias de los ingresos personales. en Houston. viajará en avión. Así pues. las empresas de software diseñan distintos programas para los jefes de marca. Ciertos estudios recientes han identificadofases en el ciclo de vida psicológico. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida.y su efecto en el comportamiento de consumo. pertenecerá a clubs privados y tendrá un yate. 10 Por ello puede que Linda Brown pase de ser jefa de marca y esposa satisfecha a ser una persona insatisfecha en búsqueda de una nueva carrera profesional e incluso que esta búsqueda haya estimulado su interés por los ordenadores. los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido). en San Francisco. Linda Brown puede considerar comprar un ordenador personal si tiene suficiente dinero para gastar. En Nueva York son símbolos de estatus ir a trabajar haciendo footing. ahorro y tasas de interés. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión. Por eso. El gusto de la gente en el vestir. se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel. practicar el esquí. En la Tabla 6-2 se desarrollan nueve fases del ciclo de vida familiar. Una empresa puede incluso especializar sus productos en función & los determinados tipos ocupacionales. 9 Factores Personales Las decisiones de compra se encuentran también influenciadis por las características personales. Los especialistas en marketing tienen conciencia del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus. alimentos variados en la fase de crecimiento y en la época de madurez y dietas especiales en los últimos años. La persona toma comida para niños durante los primeros años de su vida. estos símbolos varían en relación con las distintas clases sociales e incluso geográficamente. las aves de caza y la cirugía plástica masculina. los presidentes de empresa conducen Mercedes. se recreará en los bolos. junto con la situación financiera y los productos de más interés para cada grupo. visten trajes hechos a medida y beben whisky Chivas Regal. ocupación. estabilidad y temporalidad). poder de crédito y prefiere gastar a ahorrar. principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del comprador. deberían tomar medidas para rediseñar y . escogen grupos de una determinada fase del ciclo de vida como objetivo. a menudo. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas. mobiliario y ocio están también relacionados con la edad. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo. Los especialistas en marketing deben. calzado para trabajar. el pescado. Los especialistas en marketing de productas cuya demarida es muy sensible a los ingresos de los consumidores. Los especialistas en marketing. en Chicago. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de la media en sus productos y servicios. estilo de vida. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad. El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. OCUPACION Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación. personalidad y concepción personal.

0.humai o i t2nmnu ñssmz+~. .Pocas caroas Rnancione. Compran: coches. Si conociCramos la clase social de un individuo determinado. Compran: lavadoras. pLPnos.1 . senidor donlales. Linda Brown. pp.vlslonco. poáríamos inferir muchas cosas acerca de su probable comportamiento. ibpmamm J mayor numm & propi. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo (ver Conceptosj Herramientas de Marketing).- m bmaib. W de compra m& aita y promdm superior en la adquisid6n de biones duraderas. . Algun0. inahmmm innecesarios. lnsahstechos con is poJcidn Rnanciera y la mniidad de dlnaro que se JDm. Mayor satibfPcd6n m la pos¡& RNUlCkrP y con J dhero ahomdo. naco. Compra: equipamiento de cadna y moMiarb bdsko. vacaciones. Compran paqwtes de Compran: mucha comlda. medicinas para im m. mobiliario de calidad. V(*RIKIPO y JUOWb6 &amos. autotomi&n. Sigue a Ildens de opinlón de moda. por ejemplo. & m & . PoaWr~ í h n c i m istible. loabne8d. IntOlOSad0~ 10s vi.r. Es dltlal influenciarles m n la pubHckW. E1 estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresibn de las actividades.mpem con pmbial- de TABLA 6-2 El Ciclo de Vida Familiar y el Comportamiento de Compra Fuan*:WlWivnD. 12-22.jor paid6n Rmnd. dar nuevo precio a los productos. intereses y opiniones. Carpa pan BI hogac Rlcurea Ilquidoc bips. m m i W puro n h . Sapb. 3. pui . tener estilos de vida muy diferentes. cobies. . l&iavla b M l Hndr d h0g. LhMdd. barcos. podríamos deducir distintas características psicológicas.WbCyd. CimM y AlMI E.MoiWm . gusto.979. 355-63. viajar y practicar deporte. a pesar de ello. y Fred.b r k r PPafid< E. \ CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR .HkhyGeoigeGliba. Hacen regalos y canmbudoni.ctada.Mas de h o g m m .rlok W . CanpPn: lulo& ms)ai. 214-17. Algunas mujeres Irabajan. 9 ~pp. m*tir. Monos iniiwndador por 106 anuncios. . Junio 1. que se refleje en trabajar largas horas en grandes proyectos. hmmados on n productos. Un allo promedio de compra de b b m duradems. pp. Cihiad6n finsnderP mejor de la q w tondrá en un fuium próximo. MBc mpoam lrabaian.humai of Consum(~ Roaurdirdi cepamk. 4.is. ESTILO DE VIDA e La gente que proviene de la misma cultura. anunciedos. intereses y opiniones de la persona. materiales & IknpluP. vacadone. Murphy y Williun A. Novkmbn 1366. clase social y profesión puede. . N i 1: M m n bjoven con hi@ m e n o mde6 anos. hacia a disfrute. puede elegir un estilo de vida "acomodado" que se refleje en hábitos conservadores en el vestir. El estilo de vida refleja algo más que la clase social de la persona o de la personalidad. I h0g. a f i n de que continúen siendo atractivos para sus segmentos de mercado. MgorlRcos. equipamionto puro 01 hogw mpsrtido. Refleja a la "pe&ona como un todo" interactuando con su entorno. 'A Modankod Famlly Uk C p S . . viajas. Pmy. Compra: mblllirio nuavo. Nido compkto II: Mabimonio iown m n hl@ rnayorr de6olkr. Prefemicia por poaicloe . hana.j.ConapginMaiketlng&nti'. pero tampoco demasiado acerca de sus actividades. pasar la mayor parte del tiempo de ocio con la familia o participar en obras benéficas o un estilo de vida "ambicioso". td.r. 7hs FunRy Lik C m :bn Abrmilive Approach'. wcubms. M. en cambio si conociéramos su personalid??. No atOn Irwmado8 en lor nusvor pmdudor.3 h l j a mmlgwn hiibajo. pero nos equivocm'amos al examinar a la persona como individuo.

Toma Limbuiger y algún otro queso de prestigio con su cerveza. Su mueble bar tiene Bourbon. deferencia. La personalidad es habitualmente descrita en términos y rasgos tales como autoconfianza. Es propietario de un barco. Si el ordenador personal IBM está promocionado como un ordenador para aquellos que quieren lo mejor. Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. Por eso. autonomía. Posee un buen equipo de alta fidelidad. por lo tanto. 13 Puede ser una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. la teoría del autoconcepto ha tenido un cierto éxito en la predicción de las respuestas de los consumidores según las imágenes de marca. 14 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Factores Psicológices La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales -motivación. Linda Brown puede verse a sí misma distinguida y merecedora de lo mejor. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de ordenadores personales. aprendizaje.Los especialistas en marketing deben buscar por lo tanto relaciones entre sus productos y los distintos grupos de estilos de vida. entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Como resultado. Tiene mobiliario caro y moderno. hay que admitirlo. Los hombres de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos. dominio y confianza en sí mismos. Analizaremos el papel de cada factor en el proceso de compra. sociabilidad. Por ejemplo. no es tan simple. defensividad y adaptabilidad. Por personalidad. ginebra Beefeater y buen whisky.11 Las implicaciones del concepto estilo de vida quedan bien reflejadas por Boyd y Levy: El marketing es el proceso de proveer a los clientes con partes de un mosaico potencial a partir del cual ellos. Un fabricante de ordenadores personales encontrar&seguramente que la mayoría de los compradores encajan bien en la descripción VALS sobre los "ambiciosos". preferirá un ordenador que proyecte las mismas cualidades. La teoría. Jack Daniels. El autoconcepto actual de Linda (cómo se ve a sí misma) difiere de su autoconcepto. percepción. como artistas de sus propios estilos de vida. entonces la imagen de marca estará de acorde con su autoimagen. una empresa de ordenadores personales podría descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonomía. el autoconcepto (o autoimagen). Compra su vestido en Brooks Brothers. Esquía. 12 Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad. dominio. buscará el tratar de comprender su potencial asentamiento y relación con otras partes de los estilos de vida de los consumidores y. creencias y actitudes-. otros creen que es el autoconcepto ideal el que domina y para otros sería el tercer autoconcepto el que marcm'a la elección. incrementará el número de formas en las que encajen con cierto significado dentro de este modelo.ideal (cómo le gustaría verse a sí misma) y de su autoconcepto visto por los otros (cómo cree que los otros le ven). puedan escoger la composición que prefieran en cada momento. ¿A qué concepto tratará ella de satisfacer con la elección de un ordenador? Algunos especialistas en marketing creen que las elecciones del comprador corresponden más con su autoconcepto actual. Por ejemplo. Los especialistas en marketing pueden tratar de que su marca concuerde más claramente con el estilo de vida de éstos últimos y los anuncios enfatizar aquellos símbolos que les gustan: Vive en uno de esos modernos rascacielos cuyas habitaciones tienen gran colorido. El especialista en marketing que piense en sus productos de esta forma. 182 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

no les gustan los pasteles fáciles de hacer porqucla vida fácil evoca un sentimiento de culpabilidad. Fumar cigarros es una versión adulta de la succión del dedo pulgar. Ellos han sugerido que: Los consumidores se resisten a comer ciruelas pasas porque al ser arrugadas. Teorúr de la Motivacidn de Freud Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. Dichter llama a este enfoque la investigación motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer los motivos más profundos sugeridos por el producto. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. Si Linda Brown quiere comprar un ordenador personal. 15 Los investigadores de la motivación han dado lugar a algunas hipótesis interesantes y en algunos casos extravagantes de lo que puede haber en la mente de los consumidores acerca de ciertos productos. su color y su nombre de marca. describirá su motivación como un hobbie o un medio para mejorar su carrera. no sólo reaccionará a sus capacidades sino también a otros estímulos. la interpretación de dibujos y el role-playing. presentan el aspecto y recuerdan a la gente de la tercera edad. ¿Por qué? ¿Qué es lo que realmente buscaba? ¿Qué necesidades estaba tratando de satisfacer? Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Abraham Maslow y Frederick Herzberg. Así mismo. A los hombres les gusta que los cigarros tengan un fuerte olor para probar su masculinidad. todos ellos despertarán ciertas emociones. puede querer comprar el ordenador para impresionar a otras personas y en última instancia puede querer comprarlo para que le ayude a sentirse más elegante y sofisticada. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. emergen durante los sueños. La satisfacción de las necesidades reduce el sentimiento de tensión. Las mujeres permanecen serias cuando cocinan un pastel debido a que inconscientemente recuerda el acto simbólico de dar a luz. Conceptualiza a la persona como represor de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. Otras necesidades son psicogénicas. su peso. Estas urgencias nunca se eliminan o controladas perfectamente. Por eso. de estima o de posesión. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales porque estas últimas crean el sentimiento de culpabilidad de matar animales. Tres de las teorías más conocidas -las teorías de Sigmund Freud. Un fabricante. su material. El exponente más moderno de las teorías motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter. El tamaño del ordenador. el disconfort. Cuando Linda se fije en un ordenador particular. Muchas necesidades psicogénicas no son lo suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente.MOTIVACION Vimos que Linda Brown estaba interesada en la compra de un ordenador. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 183 . la sed.presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing. en actos verbales fallidos y en comportamientos neuróticos. quien durante algo más de tres décadas ha estado interpretando las situaciones de compra y las elecciones de producto en términos de motivos inconscientes. en el diseño del ordenador. es decir. su forma. una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. emergen de estados fisiólogicos de tensión tales como el hambre. porque emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento. Utiliza varias "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del ego tales como la asociación de palabras. la complementación de frases. debe ser consciente del impacto de los elementos visuales. auditivos y táctiles que despiertan emociones en los consumidores que pueden estimular o inhibir la compra. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. A nivel más profundo. Ciertas de ellas son biogénicas.

Los nueve grupos se describen a continuación: Fuente: Joreph T Plurnmei. - ~ ~ 184 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que dejarán entonces de ser motivadoras. llamadas: la clasificación VALS y la AIO. necesidades de seguridad. La tabla de abajo muestra las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO. a la vez que las características demográficas de los encuestados. 7he CanJoumal ol Ma(ahelng. Fred.34 and Applcalm of LiCSiyle SegmenLabm'. ni en si los demás lo estiman (necesidades 3 ó 4). Por orden de importancia. OPINIONES MUOCRAFICOC Edad Educacidn Ingresos Ccupacidn Tamaho lamiliar Uvivienda Gecgrafía Tamano poblaión Ciclo de vi?a familiar Prolesión HoDbies Acontecimientos souales Vacacidnes EntRt0~1mi0ntOS Pertenecia a Clubes Asociaclonismo Compras Deportes Familia Hogar Trab* Comunidad Recreo Moda Alimentacidn Medos de comunicación Logros Uno mismo Temas sociales Polilica Nepocios Economía Educaci6n Productos Fuhim CulNra Herman. dos de las cuales se describen a continuacion. Por ejemplo. Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. 16 ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los demás? Su respuesta es que las necesidades humanas esk&oI$enadas jerhquicmente. un hombre hambriento (necesidad 1) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 3. Me gustaría llegar a ser un actor. ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2). el profesional hecho a sí mismo (17%). existen necesidades físiológicas. el especialista en marketing comienza determinando el grupo o estilo de vida al que se dirige a la vez que los publicistas desarrbllan un llamamiento publicitario para las características A10 de ese grupo(s). Se han propuesto distintas clasificaciones. de SR1 Internationat.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING . Scott. A continuación listamos los cinco grupos de estilos de vida principales: Ben. clasificó al público americano en nueve grupos de valores y estilos de vida (VALS). el devoto hombre de familia (17%).974. necesidades sociales. el trabajador frustrado de fábrica (19%). el profesional exitoso (21%). el retirado (26%). LA CLASIFICACION VALS Teoría de la Motivación de Maslow Abraham Maslow intentó buscar unaexplicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. la agencia de publicidad de Needham. Me suelo vestir en función de la moda más que en función de mi comodidad. A menudo tomo un cocktail antes de cenar. Harper and Steers identificó varios grupos de estilos de vida. dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes. ni en cómo le ven los demás.Enem 1. necesidades de estima y necesidades de autorrealización.713 encuestados sobre 800 preguntas. Utilizando este sistema. Cuando se desarrolla una campaña de publicidad. Arnold Mitchell. Disfruto yendo a los conciertos. Dale. ACTIVIDADES INTERESES Los datos suelen ser analizados por el ordenador para detectar distintos tipos de estilos de vida. Muchas de las preguntas están en forma de frases sobre las cuales hay que mostrar acuerdo o desacuerdo. sus intereses y sus opiniones (AIO).COMO SE IDENTIFICAN LOS ESTILOS DE VIDA? Los investigadores han trabajado duro para desarrollar una-clasificaciónde estilos de vida basados en las medidas psicográjicas. p. La jerarquía de las necesidades de Maslow se muestra en la Figura 6-3. &esde Tas necesidadesmás urgentes hasta las menos urgentes. LA CLASIFICACION A10 En esta clasificación se presentan a los encuestados largos cuestionarios tratando de medir sus actividades. basado en un análisis de las respuestas de 2.

Mayo 1. emuladores y ambiciosos) o a unz jerarquía dirigida hacia el interior (ególatras. Experienciales (7%). es gente convencional.975. The Nine American Life Styles (New York: Macmillan. quieren "hacerlo grande". Los otros grupos presentan mayor interés al poseer características demográficas. 196-213. Limitados (7%). si un ordenador Apple CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 185 . Ambiciosos (23%). de seguridad y sociales. que afectan a sus actitudes personales. el fabricante de baños calientes querrá centrarse en el grupo de experienciales y el de eliminadores de residuos dirigirá sus anuncios de forma diferente . son líderes nacionales. Integrados (2%). poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida a destacar. Hoy día. conservadora. centrada en sí misma y narcisista. Bernstein. Socio-conscientes (9%). experienciales. actualizando su potencial como persona creativa a través del aprendizaje del ordenador.978. que distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción). y Peter W. Sólo unos pocos alcanzan la fase de persona integrada. Para una exposición más amplia de VALS. nostálgica. es gente también en desventaja pero que lucha valientemente para salir de la pobreza. socio-conscientes). es gente que tiene una plena madurez psicológica y que combina lo mejor de los dos grandes grupos: los dirigidos por el interior y los dirigidos por el exterior. Pertenecientes (33%). pp. es gente en desventaja que tiende a "desaparecer". ver William D. Este puede provenir de una fuerte necesidad de mayor estima por parte de los demás o bien de una mayor necesidad de autorrealización. 1. ¿. es gente que posee una rica vida interior y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Marginales (4%).983). Fuentes: Para una exposición más amplia de AIO. La teona de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes. 1. Emuladores (lo%). Fortune. Ególatras (S%). objetivos y vidas de los consumidores potenciales. es gente que tiene un alto sentido de responsabilidad social y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. i los pertenecientes que a los socio-conscientes. 17 Por ejemplo. Teoná de la Motivación de Herzberg Frederick Herzberg desarrolló la "teoría de los dos factores" de la motivación. motivados por el ascenso y con conciencia de estatus.son ambiciosos. hacen que las cosas ocurran. pp. más de 40 grandes empresas están suscritas al VALS y utilizan sus datos para llegar de forma más efectiva a los distintos grupos de estilos de vida. éstas no motivan su interés por los ordenadores. al comportamiento y a las necesidades psicológicas. ocupacionales y de medios de comunicación distintas. el fabricante de maletas caras querrá conocer más acerca de las características de los ambiciosos y 'cómo anunciarse efectivamente.Qué luz arroja la teona de Maslow sobre los intereses de Linda Brown en la compra de un ordenador? Podemos suponer que Linda Brown ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas. a estar "deprimida". Wells. Pero en la medida en la que se satisface cada necesidad importante. Los especialistas en marketing ionen poca atencióri en los segmentos de población que tienen necesidades básicas. ver Arnold Mitchell. Journal of Marketing Research. 16 de Enero. es gente típicamente joven. 78-84. comienza la siguiente necesidad más importante a ser motivadora. La gente pasa de una fase de satisfacción de necesidades primarias (marginales y limitados) a una jerarquía dirigida por el exterior (pertenecientes. "Psychographics 1s Still an lssue on Madison Avenue". trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. La clasificación está basada en la idea de que los individuos pasan en su desarrollo por diversas fases. Por eso. "Psychographics: A Critical Review". ya que es gente que no tiene recursos económicos.

La alta calidad de los gráficos en color de un ordenador Apple sí sería un satisfactor que favorecería el disfrute del mismo. ya que no representa una fuente intrínseca de satisfacción para un ordenador Apple. sino también de la relación de los estímulos con el entorno que les rodea (concepto Gestal) y de las propias características del individuo. ¿Por qué cada individuo percibe de diferente manera las mismas situaciones? El hecho es que nosotros aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones. organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado". PERCEPCION Una persona motivada está preparada para actuar. el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra del mercado de ordenadores y asegurarse de que los suministra. 18 La percepción depende no sólo de los estímulos físicos. Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. oído. tacto y olfato. Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores tales como manuales de irp&ucciones de escasa calidad. El reto es explicar en qué estímulos se fija la gente. La percepción es definida como "el proceso por el cual un individuo selecciona. Linda Brown se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno. flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista. contribuyen a que no se venda. organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. Ahora bien. La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos perceptuales: atención selectiva. distorsión selectiva y retención selectiva. Si bien estas características no dependen del ordenador. Selectiva La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos. ~66 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .no tiene garantía. Sin embargo. Estos satisfactores marcarán la diferencia de la marca de ordenadores que el cliente adquirirá. es decir. gusto. implicará un insatisfactor. pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. una persona media puede percibir más de 150 anuncios por día. probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreos. Sólo fijándose en los anuncios comerciales. la mera presencia de la garantía de un producto no actuará como satisfactor o motivador de la compra de Linda. cada uno de nosotros atiende. aunque probablemente no podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría \e cribarán. mala política de servicio. Segunda. Atención. Linda Brown puede ver a un vendedor charlatán de ordenadores como agresivo e insincero y otro comprador puede verlo con don de gentes y servicial. Aquí presentamos algunos ha!lazgos: La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales.

nuevos y que provean contraste. Los teóricos del aprendizaje dicen que éste se produce a través de la interrelación de los impulsos. continuará usándolo y s~respuesta a los ordenaoores se reforzará. Sabiendo que IBM hace buenos ordenadores. aprende. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee. Linda Brown se fijará probablemente más en los ordenadores que en las radios. Cuando la gente realiza una actividad. Los anuncios más grandes en tamaño. el ver artículos y anuncios sobre ordenadores o el oír sobre determinadas ofertas de precios. Incluso la gente que esté en ese mercado puede no fijarse en él. son claves que pueden influenciar la respuesta de Linda e impulsarla a comprar un ordenador. Retención Selectiva La gente olvida más de lo que aprende. multicolores. La respuesta de Linda a la idea de comprar un ordenador está condicionada por las claves del entorno que son estímulos menores que determinan cuándo. La mayoría de la gente que no esté en el mercado para ese producto perderá sus mensajes. generalizará su respuesta a. Hemos visto que Linda Brown tiene un determinado impulso hacia la autorrealización. APRENDIZAJE CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 187 . claves. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados. el encontrar un ordenador en la casa de un amigo. Más adelante. distorsión y retención selectiva. En una tienda de ordenadores. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. debido a que no espera que esa tienda tenga radios. Linda Brown puede oir los comentarios de los puntos fuertes y débiles de un ordenador IBM.otros estímulos similares. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Si Linda tiene una fuerte motivación hacia IBM 'es probable que desestime los comentarios negativos para justificar la compra de un IBM ya que la gente interpreta la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas. Los ánimos que le da su esposo. en este caso un ordenador. Tiende a retener la información que confuma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. dónde y cómo responde la persona. estímulos. respuestas y refuerzos. inferirá que fabrica también buenas fotocopiadoras. es probable que Linda recuerde los puntos fuertes mencionados acerca del IBM y olvide los de las marcas competidoras.obligan a los especialistas en marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen a su público. La atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben de trabajar para atraer la atención de los consumidores. Distorsión Selectiva Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real. debido a que los primeros se repetirán más cada vez que piense en la elección de un ordenador. Linda Brown se fijará seguramente más en un anuncio que ofrezca un desuento de 100 dólares en un ordenador Apple que en uno que ofrezca 5 dólares de descuento.La gente se fija en aquellos estimulos que anticipa. Un impulso se define como un fuerte estímulo interno que impele a la acción y se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo concreto con capacidad de reducir el impulso. Supongamos que Linda compra un ordenador y escoge un IBM. a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea. Como consecuencia de la retención selectiva. Linda puede querer comprar una pequeña máquina fotocopiadora. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Verá diferentes marcas. tienen más probabilidad de llamar la atención. Estos factores perceptivos -exposición. La gente se centra más en estimulos cuyas diferencias son grandes en relación al tamaño normal de los estimulos. incluyendo a IBM. Si su experiencia es recompensada.

favorables o desfavorables. Las actitudes de una persona acaban configurando un esquema conceptual muy consistente y cambiar una única actitud suele requerir ajustar el resto de las mismas. su comportamiento de compra. Estas creencias pueden basarse en el conocimiento. CREENCIAS Y ACTITUDES A través de la conducta y del aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian. porque son las que generan las imágenes de marcas y productos. "comprar lo mejor" e "IBM construye los mejores ordenadores del mundo". 19 Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes. Por ejemplo. carga emocional. política. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. música. en la opinión. Una empresa puede beneficiarse en gran medida de la investigación de las actitudes de la gente hacia sus productos y hacia el nombre de su empresa. 20 La gente tiene actitudes sobre casi todas las cosas: religión. Honda entró en el mercado de las motocicletas afrontando una importante decisión: verider sus motocicletas a un pequeño número de gente ya interesado en el producto o tratar de incrementarlo. a las que se asociaba con chaquetas de cuero negras y crímenes. sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. Los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios. Esta última decisión era más cara debido a la actitud negativa de la gente hacia las motocicleta~. a través de la asociación de éste con fuertes impulsos. Honda tomó el segundo curso de acción y lanzó una gran campaña basada en el lema "Conocerás a la gente más agradable sobre una Honda". ve que es más ligera y más compacta que la fotocopiadora de IBM. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto. que fue un éaito. Si alguna de estas creencias fuesen equivocadas e influyeran en las compras. Para una empresa es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la gente. salvo en los supuestos en los que el coste de cambiar las actitudes merezca la pena pagarse. Linda Brown puede creer que un ordenador personal IBM tiene mayor memoria. La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas de marketing a crear demandas para un producto. de acercamiento o de rechazo hacia un objeto. Podemos ya apreciar las principales fuerzas que actúan sobre el comportamiento del consumidor. puede no influir en su decisión. un mayor rendimiento y cuesta sólo 2. la creencia de Linda Brown de que un ordenador personal de 'IBM es más duro que un Apple. en función de las que actúa la gente. Las de Linda Brown se pueden manifestar como: "los ordenadores son una herramienta esencial para los trabajadores profesionales". a su vez. IBM es el ordenador que resulta más interesante para Linda debido a que es el que mejor conecta con sus actitudes preexistentes. vestido. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Cuando Linda examina una fotocopiadora hecha por Sharp. utilizando claves motivadoras y proveyendo de refuerzo positivo.La tendencia contraria a la generalización es la discriminación. son muy difíciles de cambiar. La discriminación significa que ha aprendido a reconocer las diferencias dentro de estímulos similares y que puede por tanto ajustar sus respuestas a tales diferencias.000 dólares. los fabricantes se verían obligados a lanzar una campaña para corregirlas. ser una cuestión de fe y tener o no. La decisión de compra de una persona es el resultado de la compleja interrelación 188 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . debido que los compradores son más proclives a transferir la lealtad a marcas similares que a marcas diferentes (generalización) o puede decidir que su marca apele a un conjunto diferente de impulsos y ofrezca fuertes claves que induzcan al cambio (discriminación). etc. Economizan energía y pensamiento. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores y proporcionando claves similares. por esta razón. comida. provocando que mucha gente adoptara una nueva actitud hacia las mbtocicletas.

cómo comprar o dónde comprar. Otros productos sin embargo implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseño del producto. Si el marido decide la marca del coche.consumidores sus decisiones de compra. Usuario: persoria que consume o utiliza el producto o servicio. Consideremos la selección de un automóvil familiar. Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra. Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar.de factores culturales. sociales y psicológicos. &L PROCESO DE DECISION DE COMPRA Los especialistas en marketing han ido más allá de las distintas influencias en la compra y han desarrollado una comprensión de cómo toman los . Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. Se debe identificar quién toma la decisión de compra. Por el contrario otros factores están sujetos a la influencia del especialista en marketing y dan pistas sobre cómo desarrollar el producto. el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia. raquetas de tenis. La sugerencia de comprar un nuevo coche puede venir del hijo mayor. la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto promocional. los fabricantes de coches deberán dirigir su publicidad directamente a ellos. Tipos de Comportamientos de Compra El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. el tipo de decisión de compra implicado y los pasos del proceso. Roles de Compra Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores. un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche. a la vez que diseñar determinadas caractensticas para agradar a la esposa. el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizando más el coche que el propio marido. Sobre muchos de ellos no puede intervenir el especialista en marketing. el precio. qué comprar. aunque son útiles para identificar a los compradores con mayor interés en el producto. Conocer a los principales participantes y a sus roles ayuda al especialista en marketing a ajustar su programa. ordenadores personales y automóviles. así los hombres consumen normalmente puros y las mujeres pantys. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes. el lugar y la comunicación para atraer una respuesta más intensa de los consumidores. Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra: Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. La compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 189 .

"lenguaje basic". por la elección de compra pensada. COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas. pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos. COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA Algunas veces el consumidor está altamente implicado en una compra. Por ejemplo. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca. Consideremos la compra de sal. poco frecuente y con un cierto riesgo. 87. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. . etc. la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de autoexpresión. Assael distingue cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores.~37 por Wndswrth. basados en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferencias entre marcas. La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara. El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia.de participantes. Consumar üehavior and Moh~iingAcüon (Boston: Kmt PubllshinQ Co. utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. con riesgo y altamente autoexpresiva. puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Ind. el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible. diwwón & Wsdnvollh. Por ejemplo. por fin.. Impreso con (11 p m s o de K m Publishinp Co. por fin. primero actuó. Cuatro Tipos de Comportamiento de Compra ~ l t Impllcacl6n . Inc. Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto. el consumidor. p. se formó un conjunto de actitudes. luego adquirió nuevas creencias y. El especialista en marketing de un producto de alta implicación debe comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de evaluación de los consumidores. Después de la compra. "pantalla de alta resolución". el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oir aspectos favorables de otras. Muchas de las características del producto no tienen significado para él: "16K de memoria". pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas.987). su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de los atributos importantes: El especialisa en marketing necesita diferenciar las características de la marca. una persona que compra un ordenador personal puede incluso no conocer en qué atributos fijarse. Ello sucede especialmente cuando la compra es cara. En este caso. "disco duro". En este ejemplo. Signmcitlvu efñm M a r u s Pocas Dliomncias enim Marcas Compotiamiento complejo de mmpra Comportamientode compra reductor de disonancia ~ i j lmpllcsel6n a Compcfiamiento de búsqueda vuiada Compntamiento habhal de mmpra Fuentes: Modificado de Henty h e l . 21 LOScuatro tipos se mencionan en la Tabla 6-3 y se describen a continuación. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. 1. ~tsrsne*. más tarde actitudes y. CopydQht 6'1. Los consumidores tienen poca implicación con esta categoría TABLA 6-3. poco frecuente.

Un ejemplo tiene lugar en la compra de galletas. más que de lealtad. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. por medio de alguna situación de implicación personal. debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca. por el contrario. debido a que es un medio de baja implicación que se adecúa al aprendizaje pasivo. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores. buscando que el anuncio suscite fuertes emociones relacionadas con los valores personales o egodefensivos de las personas. la televisión es más efectiva que los medios escritos. Por tanto. La siguiente vez. En la publicidad de productos de baja implicación. el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo. Los especialistas en marketing pueden tratar de convertir los productos de baja implicación en productos de implicación más alta.de productos. COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA VARIADA Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto. cupones. cuando el consumidor desea despejar el estado de somnolencia. muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo. por ejemplo. seguido por un comportamiepto de compra que puede o no estar seguido por la evaluación. El comportamiento del consumidor en estos casos no suele pasara través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportarniento. Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito. los símbolos visuales y la imaginería son importantes. como por ejemplo la pasta de dientes Crest que se asocia con la prevención de caries. Van al supermercado y buscan una marca. o añadiendo una importante característica. deben observarse una serie de normas: los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos claves. Los consumidores no suelen formarse fuertes actitudes acerca de una marca sino que la seleccionan porque les es familiar. h e d e incluso que aún después de la compra no evalúen la elección. a valorar sus características y a ponderar qué marca comprar sino que. a través de la relación del producto con algún elemento de implicación. Los consumidores no acostumbran a buscar extensivamente información acerca de las marcas. evaluándola durante el consumo. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor de un punto bajo a un nivel moderado. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiado detenimiento. puede escoger otra marca para salir del abummiento o para probar un gusto diferente. anunciando una marca de café en las horas tempranas de la mañana. debido a que no están altamente implicados con el producto. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios. las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 191 . como aportar vitaminas a bebidas no alcohólicas. ya que los compradores no están altamente implicados con ninguna marca. pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación. evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos. 22 la planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción.

¿Cómo pueden aprender los hombres de marketing acerca de las fases típicas en el proceso de compra de un determinado producto? Pueden hacer un estudio retrospectivo sobre su propio comportamiento. Ya vimos que éste no es siempre el caso. Los modelos de etapas son principalmente relevantes en la toma de decisiones complejas. búsqueda de información. una mujer que compre su marca habitual de dentífrico. Ello implica que los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra -por ejemplo. pensó que podía permitirse el lujo de comprarlo y lo adquirió. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entran en contacto por primera vez con la categoría de producto y las marcas. A partir de entonces empezó a desarrollar razones para justificar la compra de su propio ordenador. cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten después de la compra. pidiéndoles que indiquen los distintos acontecimientos que les han llevado a la compra del producto ( m é t o h retrospectivo). Los consumidores varían en su forma de adquirir cada tipo de producto. Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y tiene consecuencias posteriores a la compra. un anuncio de una marca de la competencia le hizo sentir cierta disonancia y días más tarde se sintió contrariado por la respuesta del vendedor a ciertas preguntas. Cada método da idea de los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra.La Investigación de los Procesos de Decisión de Compra Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra implicado en sus categorías de productos. pudiéndose dirigir distintas estrategias de marketing a cada uno de dichos segmentos. La Tabla 6-4 muestra una descripción retrospectiva de un consumidor que compre un ordenador. El comprador es un varón casado que se sintió por primera vez interesado por un erdenador cuando se lo compró su vecino. entrevistar a un pequeño número de recientes compradores. decisión de compra y comportamiento post compra. Los consumidores pueden saltarse o regresar a alguna de estas fases. El ordenador no le satisfizo completamente. 2 Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto. saltándose la búsqueda de informa- 192 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . qué grado de implicación tienen con el producto. o pedirles que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). más que en la decisión misma. En la compra de un ordenador personal. que indica cómo el consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compra: reconocimiento del problema. Utilizaremos el modelo que se muestra en el Figura 6-4. evaluación de alternativas. Por ésto. cuáles son sus creencias. como compras caras o productos de alta implicación. los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos "modelos para las etapas del prweso de compra". Días más tarde vio un anuncio de ordenadores Apple y unas semanas más tarde se dirigió a una tienda de ordenadores para probar uno. 23 Fases en el Proceso de Decisión de Compra Basados en el examen de muchas descripciones de episodios de compra de los compradores. localizar a consumidores que piensen comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra (método prospectivo). pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la necesidad de compra. compradores que piensan frente a compradores impulsivos-. otros irán directamente a una tienda de ordenadores y comprarán alguna marca recomendada. le gustó. especialmente en situaciones de compra de baja implicación. la mayoría de los consumidores emplean una gran cantidad de tiempo buscando información o haciendo comparaciones. El analista de marketing debe recoger las impresiones de otros consumidores e identificar uno o varios procesos típicos de compra para ese producto. a pesar de la limitada utilidad de este sistema (método introspective). incitando al hombre de marketing a centrarse en el proceso de compra.

sexo. Le aoradozco aue no me ~resione mra realizar la compra. A partir de su experiencia previa. En el caso de Linda Brown. admira el nuevo coche de un vecino. Aqul hay un anuncio do un ordenader Apple moslrando disiinias aplicaciones que me serlan inieresantes. motivándose por la clase de objetos que lo satisfacen. que siente la necesidad de un nuevo hobbie. que tiene algunas buenas dije las cosas buena6 y 3/19. Estoy impresionado w n el Apple. 4/11. No me di cuenta de la cantidad de tiempo que llwa aprender a utilizarlo. sed. que estimula su apetito. El estado de búsqueda FIGURA 6-4 Modelo de Cinco Etapas en el Proceso de Compra CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 193 . 418. podrla guardar en 6 1 mis datos financieros. ción y su evaluación. Aqui está el nuevo IBM anunciado. porque muestra el rango de consideraciones más amplio que se presenta cuando un consumidor se enfrenta a una nueva compra de alta implicación. Una persona al pasar por una panadería ve el pan recién horneado. Podemos distinguir entre dos niveles. Mi vecino acababa de comprar un ordenador. 415. Comen16 que lo enwntraba un reto. Preferiría que la pantalla tuviera 80 columnas en vez de 40. Todos estos estímulos pueden hacer emerger un problema o una necesidad. r e o que pueda permitirme comprar un ordenador. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado.3/17. Mi otro vecino quiere wmprar otro ordenamalas del Apple. A&l. Sin embargo. Serla bonito tener un opjenador. TABLA 6-4 Informe del Proceso de Compra de un Ordenador seguido por un Particular He telefoneado al vendedor del ordenador para pedid%informactbn de una tecla averiada. Mi esposa tambih quiere que me wmpre un ordenador. o ve en la televisión publicidad sobre unas vacaciones en Jamaica. utilizaremos el modelo de la Figura 6-4. Aludiremos otra vez a Linda Brown y trataremos de comprender cómo llegó a interesarse en la compra de un ordenador personal y las fases que atravesó hasta tomar su decisión final. el especialista en marketing puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia generen interés en una categoría de productos y desarrollar entonces estrategias de marketing que provoquen el interés de los consumidores. No tengo ningún plan para esta tarde. la persona ha aprendido a hacer frente a este impulso. Es muv servicial. Ir6 a Computedand y me enterar6 dsaho acerca de estos Cfdanidores. Una necesidad puede también estar provocada por estímulos externos. Me dljo que llamara al departamentode servicio. Buscando información a través de un gran número de consumidores. BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información.ieiie un vendedor. 416. Parcaraclorlsticas. NO me fue de ayuda. que estaba destinada a pensar en los ordenadores cuando un compañero de trabajo compró uno. 412. No c ¿Cuánto costarla cada mes si me )o financiara? Puedo permitirmelo. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. las necesidades normales de una persona -hambre. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. En el primero de los casos.alcanzan un determinado umbral y se convierten en impulso. ella podría contestar que su "época tan ocupada" en el trabajo ha disminuído. Lo comprar6 y me lo llevar4 a casa.

El primer recuadro de la Figura 6-5 muestra el conjunto total de marcas disponibles para el consumidor. De otra forma. Linda tomará la decisión final dentro de este conjunto. sin embargo. el conjunto conocido. la empresa debe identificar al resto de las marcas que formen parte del conjunto de elección del consumidor para poder planificar sus mensajes competitivos. del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la búsqueda. es decir. Por otra parte. Fuentes públicas: medios de comunicación. Fuentes comerciales: piiblicidad. Aún más. Cada fuente de información juega una función diferente en la influencia de la decisión de compra. paquetería. a menudo. A través de la búsqueda de información. del conjunto en consideración y del de elección. conocidos. La información comercial tiene normalmente una función informativa y las fuentes de información personal juegan una función de legitimización y10 evaluadora. EVALUACION DE ALTERNATIVAS ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión final? No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las deci- 194 J % PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Linda Brown será simplemente más receptiva a la información sobre ordenadores. prestando más atención a los anuncios sobre los mismos. 25 Por ésto. La cantidad de influencia relativa de estas fuentes de infoimación varían con la categoría dsl producto y las características del comprador. Las respuestas a estas preguntas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones efectivas dirigidas a su mercado objetivo. el especialista de marketing debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. Por ejemplo. Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobar en cuatro distintos grupos: Fuentes personales: familia. las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes personales. En cuanto a las fuentes de información del consumidor. En este caso. conocen los nuevos fármacos a partir de fuentes comerciales. formando el conjunto de elección. utilización del producto. el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales. Normalmente la cantidad de actividad se incrementa a medida que el consumidor pasa de resoluciones limitadas de problemas a resoluciones extensas. de las controladas por el especialista en marketing. La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá de la fuerza de su impulso. se dirigen a otros médicos para obtener información evaluadora. de la cantidad de información que inicialmente tenga. qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa de las diferentes fuentes de información. vendedores. organizaciones de consumidores. A medida que Linda obtenga más información. A los consumidores se les debe preguntar cuándo conocieron por primera vez la marca. Sólo algunas de ellas coincidirán con los criterios iniciales de compra de Linda. amigos. los médicos. será el conjunto en consideración. una empresa debe plantearse como estrategia que su marca forme parte del conjunto conocido. a los comprados por los amigos y a las conversaciones sobre ellos. Generalmente hablando. Fuentes de la propia experiencia: manejo. Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tenga sobre la decisión de compra. detallistas. que responderá a todas las marcas aceptables. de lo fácil que sea obtener información adicional. Linda puede también llevar a cabo una búsqueda activa de información en la que recoge material de lectura. resultarán de especial interés para el especialista en marketing. Linda Brown llegará a conocer sólo un subconjunto de estas marcas.liviano se denomina atención intensificada. vecinos. examen. telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de búsqueda con el fin de aprender sobre ordenadores. perderá su oportunidad de vender al cliente. sólo unas pocas permanecerán como posibilidades importantes. estanterías. el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características.

preferencias) hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. disponibilidad de software y que decre~ca con su precio. buscando algunos beneficios del producto. Los atributos de interés para los compradores en ciertas clases de productos familiares son los siguientes: Cámarasfotográficas: contraste de imagen. Prestarán. Los hombres de marketing deben estar más preocupados por la importancia de los atributos que por su relevancia. La utilidad esperada de los ordenadores actuales en el mercado será menor que la utilidad máxima que se obtendría del ordenador ideal. deben medir los niveles de importancia que los consumidores atribuyen a los distintos atributos. Por ejemplo. Neumáticos: seguridad. Si combinamos los niveles de los atributos donde las utilidades son máximas. consiguiendo que dichos atributos "estén en su mente".mayor atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados. velocidad.FIGURA 6-5 Grupos de Marcas Sucesivos considerados en la Decisión 1 siones de compra. de acuerdo con los atributos relevantes para los diferentes grupos de consumidores. sabor/olor. El mercado para un producto puede segmentarse a menudo. Los atributos no relevantes pueden incluir algunos que el consumidor olvida. precio. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. 26 Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. Los atributos más relevantes no tienen por qué ser los más importantes. conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. precio. calidad. Se asume que cada atributo tiene una función de uíilidad para el consumidor. Vemos al consumidor como alguien que trata de satisfacer alguna necesidad. ambiente. Linda Brown puede esperar que su satisfacción por un ordenador se incremente con su capacidad de memoria. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar elecciones entre objetos con numerosw atributos. que conforman la imagen de marca. La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva. conformaremos el ordenador ideal de Linda. capacidad para hacer gráficos. efectividad. Dentífricos: color. Las creencias de marca. tamaño. 27 La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo. coste. es decir. duración. El consumidor se forma actitudes (juicios. 28 CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 195 . variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción. Algunos pueden destacar porque el consumidor ha visto recientemente un anuncio que los mencionaba. Hoteles: localización. pero cuya importancia reconocerá cuando se mencionen. sino varios. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del consumidor. Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran relevantes. limpieza. precio. capacidad para matar los gérmenes. distorsión y retención selectiva del consumidor.

Supongamos que Linda asigna un 40% de importancia a la capacidad de memoria. 6.2(8) +. puntúa a los otros tres ordenadores en estos atributos. Al especialista en marketing le gustaría poder predecir qué ordenador comprará Linda. s i conociéramos la importancia que Linda Brown concede a cada uno de los cuatro atributos.. B.1(8)= 4. comprará el A. . ya quelps consumidores prefieren un bajo precio a un precio elevado. 8. Conociendo ésto.4(6) + 0. .. capacidad gráfica.3(8) + 0.0.3(8) + 0. . Si Linda quiere la mayor capacidad de memoria. 4.1(4) = 8. A este modelo se le llama el modelo del valor esperado de la elección del consumidor. ATRIBUTO . . D) y que está interesada en cuatro atributos: capacidad de memoria.O 0. . Linda evalúa la marca A como sigue: capacidad de memoria. si lo que quiere es la mejor capacidad gráfica.4(10) + 0. y precio.2(10) + 0.. Supongamos que la mayoría de los compradores de ordenadores dicen que forman sus preferencias utilizands el modelo del valor esperado descrito arriba. comprará el B..29 Es uno de los distintos modelos posibles que describen cómo el consumidor evalúa las alternativas. Algunos compradores efectúan su compra basándose sólo en un atributo.C. podríamos predecir más fiablemente su elección.. en donde el 10 representa el precio más bajo. podría aplicar las siguientes estrategias para influenciar a la gente como Linda Brown a mostrar un mayor interés por su marca: TABLA 6-5 ORDENADOR . un fabricante de ordenadores puede hacer diversas cosas para influenciar las decisiones del comprador.Ilustraremos estos conceptos en conexión con la compra del ordenador de Linda Brown. se multiplica la importancia concedida a cada atributo por su comportamiento en cada marca. sin embargo. por ejemplo. Pero su conjunto de elección está formado por marcas que varían en estos atributos. compraría el C si quisiera el precio más bajo. Esto lleva a los siguientes valores percibidos: Ordenador A = Ordenador B = Ordenador C = Ordenador D = 0.. La Tabla 6-5 muestra las creencias de Linda Brown acerca del grado en que cada marca puntúa en cada uno de los cuatro atributos. esM indicado de l o n a contraria. 3 0. La mayoría de los compradores consideran varios atributos a los que conceden distinta importancia. 196 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .7 Predeciríamos que Linda preferirá el ordenador A.2(7) + 0. . 3 ( 3 )+ 0. podríamos precedir que Linda escogería ese ordenador.. Evidentemente. disponibilidad de software y precio.4(4) + 0 . (Ver el apéndice de este capítulo para una descripción técnica de otros modelos alternativos de decisión del consumidor). un 30% a su capacidad gráfica.-.. adquiriría el D. si quisiera la mejor disponibilidad en software... donde 10 reprewnla el nivel más ano de este atributo. Para encontrar cual es el valor percibido por Linda para cada ordenador. Supongamos que ha reducido su elección a un conjunto de cuatro ordenadores (A.- Creencias de un Consumidor sobre Distintas Marcas de Ordenadores Capacidad de Memoria Capacidad GrAfica Disponibilidad de Software Precio Nota: Cada alributo está puntuado de O a 10.8 0.1(3) = 7.1(5) =7 .2(6) + 0.3(9) + 0.4(8) + 0.. capacidad gráfica. disponibilidad de software. De forma similar. un 20% a su disponibilidad de software y un 10% a su precio.. si un ordenador dominara sobre los otros en todos los criterios. El precio. lo que permite predecir fácilmente su elección. 10 sobre una escala de 10 puntos. El fabricante del ordenador C.

entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores. que se muestran en la Figura 6-6. Esto tendría sentido cuando los compradores creyeran erróneamente que las marcas de la competencia tienen mayor calidad de la que realmente tienen. El responsable de marketing de la marca C podría destacar los beneficios de escoger un ordenador con una gran disponibilidad de software ya que C es superior en este atributo. Alterar la importancia relativa de los atributos: el especialista de marketing podna tratar de persuadir a los compradores para que asignen mayor importancia a los atributos en los que destaca su marca. Llamar la atención de atributos olvidados: el especialista de marketing podría atraer la atención del comprador hacia atributos olvidados. El grado en el cual las actitudes de otras personas reducen la preferencia propia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y (2) la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas.Modificar el ordenador: el especialista de marketing podría rediseñar el ordenador C. a menudo. Si la marca C es un ordenador de fácil transporte. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. de tal forma que ofrezca una mayor memoria u otras características que el comprador desee. quedará algo reducida y la del ordenador D algo incrementada. : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . Cambiar los ideales del comprador: el especialista en marketing podría tratar de persuadir a los compradores para que cambien sus niveles ideales en uno o más atributos. El responsable de marketing de la marca C podna tratar de convencer a los compradores de que los ordenadores con una gran capacidad de memoria tienen mayor probabilidad de atascarse y que es deseable un tamaño de memoria más moderado. 31 El primer factor son las actitudes del resto de las personas. Alterar las creencias sobre la marca: el especialista de marketing podría alterar las compradores sobre la valoración de su marca en los atributos claves. A esto se le denomina reposicionamiento real. creencias de ~ Q S Esta táctica se recomienda especialmente si los compradores infravaloran las cualidades de la marca C. los reclamos exagerados podrían generar insatisfacción en el comprador y una mala publicidad boca a boca. A esto se denomina reposicionamiento competitivo y. Supongamos que el marido de Linda Brown cree firmemente que Linda debería comprar el ordenador de más bajo precio (D). 32 Cuanto más intensa sea la negativa de las otras personas y cuanto más cercanas estén estas personas al conFIGURA 6-6 Etapas entre la Valoración de Alternativas y la Decisión de Compra r 197 CAPITULO. No es recomendable si los compradores evalúan de forma precisa a la marca. se acompaña con publicidad comparativa. el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. 30 DECISION DE COMPRA Durante la fase de evaluación. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia: el especialista en marketing podría tratar de cambiar las creencias de los compradores sobre la valoración de las marcas de la competencia en los distintos atributos. Sin embargo. el responsable de marketing podna llamar la atención sobre el beneficio de ser portátil. El intento de alterar las creencias sobre la marca se denomina reposicionamiento psicológico. Como resultado. la "probabilidad de compra" por Linda del ordenador A.

prefiere la misma marca. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). Cuando el consumidor está a punto de actuar. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. éste quedará satisfecho. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.sumidor. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. La decisión de un consumidor de modificar. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. si er funcionamiento coincide con las expectativas. La cantidad de riesgo percibido vana en función de la cantidad de dinero.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. las preferencia e incluso las intenciones de compra. Por esto. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. tales como evitar tomar una decisión. su tarea no termina cuando se compra el producto. En la compra de azúcar. Linda Bmwn puede perder su trabajo. una decisión del vendedor (minorista 2). produciendo ansiedad. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. las compañías que fabriquen automóviles. el precio y los beneficios esperados del producto. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. una decisión de cantidad (un ordenador). obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. implican un menor número de decisiones y de deliberación. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. y si las expectativas se superan. Deliberadamente. sino que continúa en el periodo post-compra. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. el cliente quedará desengañado. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). Por lo tanto. Por ello. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. quedará encantado. un consumidor puede detectar algún defecto. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. Las compras de productos diarios por el contrario. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere.

La cantidad de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero. Por esto. Deliberadamente. produciendo ansiedad. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. una decisión del vendedor (minorista 2). ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. sino que continúa en el periodo post-compra. tales como evitar tomar una decisión. quedará encantado. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. éste quedará satisfecho. el precio y los beneficios esperados del producto. y si las expectativas se superan. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. Cuando el consumidor está a punto de actuar. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. Por ello. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo.sumidor. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. el cliente quedará desengañado. las compañías que fabriquen automóviles.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. si er funcionamiento coincide con las expectativas. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. Linda Bmwn puede perder su trabajo. un consumidor puede detectar algún defecto. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. implican un menor número de decisiones y de deliberación. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. su tarea no termina cuando se compra el producto. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. La decisión de un consumidor de modificar. En la compra de azúcar. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. las preferencia e incluso las intenciones de compra. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. Por lo tanto. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. Las compras de productos diarios por el contrario. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. prefiere la misma marca. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. una decisión de cantidad (un ordenador).35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente.

utilizando la opción salida o de forma alternativa. y. 37 Acciones Post-Compra La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real. amigos y otras fuentes de información. Esta disonancia emerge después de casi todas las decisiones. Los hombres de marketing suelen decir: "Nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos" 38 Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al tratar de reducir la disonancia. Si el vendedor exagera los beneficios. Linda Brown. de forma invariable.Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores. El 75% de los compradores de Toyota se encontraban muy satisfechos y alrededor de un 75% repetiría la compra. podría devolver el ordenador o buscar información que le hiciera sentirse mejor con el mismo. Algunos consumidores exagerarán la diferencia cuando el producto no sea perfecto y estarán muy insatisfechos. los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas. Festinger y Brame1 creen que la mayoría de las compras no rutinarias implican algún tipo de disonancia post-compra: Cuando una persona escoge entre dos o más alternativas es casi inevitable que se produzca cierta disonancia o disconformidad debida al conocimiento de la persona de que. presenta también algunas desventajas. que le llevarán a la insatisfacción. el consumidor puede tratar de reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto. tales como asociaciones privadas o públicas. si bien la decisión que ha hecho tiene ciertas ventajas. sus conocimientos y sus valores" 39. Las empresas de ordenadores pueden mandar una carta a los nuevos propietarios. felicitándoles por haber seleccionado un buen ordenador. emitir protestas a okos grupos que puedan ayudar al comprador a obtener compensación. Si el consumidor está satisfecho. 36 Esta teoría sugiere que el vendedor debe realizar anuncios publicitarios que representen fielmente el funcionamiento real del producto. Puesto que el ser humano busca "establecer un estado de armonía. el individuo realiza una serie de acciones para reducirla. de consistencia y de congruencia interna entre sus opiniones. En el primero de los casos pueden llevar a cabo acciones públicas o privadas. o buscando información que confirme su alto valor (o evitando la que confirme su bajo valor). El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Puede simplemente dejar de comprar el producto. Ciertos vendedores deberían incluso infravalorar los niveles reales de funcionamiento para que los consumidores experimentasen una satisfacción mayor de la esperada inicialmente con el producto. acudir a los abogados. escoger utilizar la opción comentarios. por ejemplo. Los datos sobre la elección de marca de automóviles muestran una alta correlación entre estar altamente satisfecho con la última marca comprada y la intención de volver a comprar esa misma marca. poner anuncios mostrando propietarios satisfechos con su marca. para que los compradores experimenten satisfacción. mayor será la insatisfacción. editar folletos de ins- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 199 . solicitar a los clientes sugerencias para ciertas mejoras y presentar la localización de servicios disponibles. otros la minimizarán y lo estarán menos. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las distintas formas con las que los consumidores manejan la insatisfacción (ver Figura 6-7) y de las que parten en la elección de actuar o no. 40 En todos estos casos el vendedor pierde algo como consecuencia de un pobre trabajo al tratar de satisfacer al cliente. 41 Los responsables de marketing pueden tomar medidas para minimizar la cantidad de insatisfacción post-compra de los compradores. el 35% de los compradores de Chevrolet estaban altamente satisfechos y casi el 35% volvería a comprar Chevrolet de nuevo. tendrá una mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. Aquí comienzan a aparecer los estilos de enfrentamiento con la situación. Las primeras incluyen la queja a la empresa.

pueden utilizarse como medios para canalizar las quejas de los clientes y para proporcionar rápidas compensaciones a los clientes agraviados. las empresas deben ofrecer a los consumidores el máximo número de canales para que puedan hacer llegar sus quejas a la empresa. como forma de mejorar continuamente su oferta y el funcionamiento de sus productos. p..977. Day y E. Woodside. FIGURA 6-8 Cómo Utilizan el Producto los Clientes Fuente: Jacob Jacoby. 42 Además. en Consumer and Indu~trial Buying d . 200 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Sheth Behavior. Jr. Dietvorst. Se ha demostrado que las comunicaciones post-compra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y algunas órdenes de cancelación. Jagdish N. Las buenas empresas agradecerán el feed-back de los consumidores. La¡rd Landond. Arch G. 23. e y Peer D.FIGURA 6-7 Cómo la Manejan la Insatisfacción los Clientes Fuente: Ralph L. 432. Julio 1. Carol K.977). Bennett (New York: Elsevier NonhHolland. "Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior". En general. trucciones que reduzcan la disonancia o enviar a los propietarios revistas que contengan artículos describiendo las nuevas aplicaciones de los ordenadores. p. 1. "What about Disposition?"J O W M ~ of Marketing. Berning y Thomas F.

pueden diseñar programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. a la valoración de alternativas. Antes de planificar el marketing. percepción.Utilización Post-Compra Los especialistas en marketing deben conocer igualmente la forma en Ia que los compradores utilizan y se deshacen del producto (ver Figura 6-8). incluso.-- - - Antes de desarrollar los planes de marketing debe comprenderse el mercado de los consumidores y su comportamiento de compra. si lo tiran. personales (edad y fase del ciclo de vida. sociales (grupos de referencia. influenciador. el especialista en marketing necesita estudiar la utilización del producto y la forma de deshacerse de 61 para obtener nuevas claves sobre posibles problemas y oportunidades. éste interesará al especialista en marketing. ocupación. Está formado por muchos submercados. Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales in. tales como los consumidores hispanos. el producto no será satisfactorio y el procedimiento boca a boca no resultará exitoso. puesto que podrá ser objetade publicidad. - - - - . En el análisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objeto y objetivo de la compra. si puede dañar al medio ambiente. otras comprenden a varios participantes.fluencias en sus comportamientos. 43 La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de marketing. La tarea del especialista de marketing es identificar al resto de los participantes. estilo de vida. El programa de marketing debe diseñarse para dirigirse y alcanzar tanto al comprador como al resto de los participantes claves. familia. Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información. El mercado de consumo compra bienes para uso personal. los mecanismos de compra y los momentos y lugares de la misma. a la decisión de compra e. Estos cuatro tipos se basan en la alta o baja implicación del consumidor en la compra y en si las marcas presentan muchas o pocas diferencias significativas. subcultura y clase social). que juegan los roles de iniciador. todos ellos claves para investigar y servir a los compradores más eficazmente. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 201 . aprendizaje. si guardan el producto en el armario. como las botellas y los pañales desechables. al comportamiento post-compra. los jóvenes adultos y los de la tercera edad. Los especialistas en marketing deben hacer planes distintos para los cuatro distintos tipos de compra de los consumidores: comportamientos de compra complejos. especialmente. personalidad y autoconcepto) y psicológicos (motivación. comportamientos habituales de compra y comportamientos de compra de búsqueda variada. las ventas del nuevo producto descenderán. Por lo tanto. decisor. comprador y usuario. sus criterios de compra y su influencia sobre el comprador. Mientras muchas decisiones de compra sólo atienden a una persona que decide. las empresas necesitan identificar su público objetivo y sus procesos de decisión. La complejidad de la deliberación de una compra y su número de participantes se incrementa con la dificultad de la situación de compra. será necesario estudiar cómo se deshace de 61 el consumidor. si lo venden o lo cambian. los especialistas en marketing pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador. creencias y actitudes). comportamientos de compra reductores de disonancia. roles y estatus). El comportamiento del comprador se encuentra influenciado por cuatro factores principales: culturales (cultura. su organización. circunstancias económicas. Si los consumidores encuentran un nuevo uso para el mismo.

y Volvo 5. es decir.5. es decir. (c) cultura y subcultura. dada una clase de producto. mientras que otros lo hacen en unos pocos. con el fin de ayudar a prever el comportamiento de los consumidores ante el mismo.que se beneficiarán de un tipo de investigación como Csta. Comente y compare las posibles aplicaciones al marketing de los siguientes temas: (a) demografía. lo q w le permite desarrollar programas de marketing eficaces y efectivos para su mercado objetivo.3 y 0. 5 y 9. 8 y un 2 respectivamente en los tres ambutos medidos. la decisión de compra y el comportamiento post-compra. en la predicción del comportamiento del consumidor? "Una persona. Bastantes especialistas en marketing llevan a cabo experimentos en los que se degusta un nuevo alimento. ¿Puede considerarse como buen predictor de la elección de marca de una persona. 0. ¿Qué peligros conlleva el utilizar la información resultante de este tipo de pruebas. Prefiere los coches extranjeros y su campo de elección se se ha limitado a ~olkswagen. el comprador atraviesa un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad. Algunas empresas de automóviles de EEUU. (d) Dos personas se exponen a un mismo anuncio -una percibe y procesa la información y la otra ni siquiera lo percibe. En una escala del 1 al 10 (siendo 10 el mejor). coches que cambian su "personalidad" para adaptarla a la del consumidor ¿En quC sentido se puede adaptar un coche a su conductor y puede un consumidor desear un beneficio así? A pesar de que los avances tecnológicos en los equipos de música domCsticos se han traducido en un "sonar mejor a menor precio". la búsqueda de información.del individuo en su propia casa-. un simple néctar. calidad y habitabilidad y la valoración que concede a estos tres aspectos es 0. Toyota y Volvo. La tarea del especialista en marketing es comprender el comportamiento del consumidor en cada fase y cuáles sonlas influencias operativas. ¿A quC es debido este fenómeno? de productos . Toyota.En los comportamientos complejos de compra. la valoración de alternativas. 8 y 7. los equipos más caros. ¿En qué se diferencian las dos primeras de las dos últimas? Teniendo en cuenta el modelo de comportamiento del consumidor desarrollado en este capítulo (Figura 6-l).2 respectivamente. tiende a comprar la marca cuya imagen sea más consistente con su auto-imagen". (d) clase social. Suponiendo que evalúe los coches siguiendo el modelo del valor-esperado. ¿En qué sentido puede facilitar mejor este método las previsiones del comportamiento de consumo que los mCtodos de investigación tradicionales? Cite tres ejemplos 202 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ¿QuC coche es más probable que compre? ¿Cuál es el menos probable? ¿Qué cambio en los atributos valorados tendna un impacto mayor en la valoración global del producto de Toyota? ¿Qué estrategias podría utilizar Toyota para influir en la elección de su producto? Varios especialistas en marketing están estudiando el comportamiento del consumidor mediante investigaciones emográficas -observando el comportamiento. (b) Hay consumidores que compran en varios establecimientos diferentes. Busca tres beneficios en un coche: economía. especificando las técnicas de observación a utilizar. japonesas y europeas están tratando de diseñar "coches camaleones". la imagen que Csta tenga de sí misma? Aplique los cinco roles relevantes en el proceso de toma de decisiones a la elección de un colegio ¿Cómo pueden influenciar estos roles a las estrategias de marketing del mismo? Un amigo está pensando en comprar un coche. (c) Hay productos que se compran después de realizar una profunda selección y en cambio otros se compran por impulso. valora a Volkswagen con un 8. muestre cómo explica este modelo los siguientes comportamientos de consumo: (a) En EEUU una sopa hecha de saliva de pájaros disecados no se considera una exquisitez y sin embargo se estima mucho la miel. el segmento de mas rá~ido crecimiento del mercado es el "alto". conocidos. (b) psicografía. 3.

212-15. Ver "Flaunting Wealth: It's Back in Style".J. ed. Ver Linda L. t?d. pp. N. y Alladi Venkatesh. Journal of Marketing Research. U. en Toward Scienctific Marketing. Levy. 1. p. pp. pp.970. 189-97. Davis. Journal of Consumer Research. 1. Marzo 1983. 12.986). Ver George Moschis. Ver Rosann L. ed. 297-300. Jr. ¿Cómo cambiará su búsqueda de información sobre software a medida que pase el tiempo y adquiera más experiencia y conocimiento? (Considere las Figuras 6-4 y 6-5). Boyd. 7. Sidney J. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk. 134-36. "Yuppie Pursuit: It's Too Trivial for Marketers". "Marital Roles'and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research.980. ed. 25 de Febrero. Ver Lawrence Lepisto. ha comprado un ordenador personal. 11. Ver Harry L.al Business: Asia-Pacific Dimension of International Business (Honolulu: College of Business Administration. Showing Off in America: From Conspicuous Consumption to Parody Display (Boston: Little. Consumer Behavior. p. Ver Donald W. Hendon. Jerry C. Advertising Age.J. utilizando el modelo de las "siete Oes" desarrollado en este capitulo.985. Stephen A. puede determinar los aspectos a través de los cuales la publicidad influiría favorablemente en su cuota de mercado. pp. "The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents".980). Marzo 1. Olson (1. ver Stephen Kindel. 18 de Julio. 1.: Association for Consumer Research. y David Brinberg y Linda Plimpton. vol. "A Life Span Perspective of Consumer Behavior". CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO. 38. PP. ver "Special Report: Marketing to Women". en Advances in Consumer Research. Wortzel. Price y Lawrence F. Levy.S. Thomas C. Forbes. pp. 393-402. 3. 1. 140-50. Promotion: A Behavioral View (Englewood Cliffs." en Advances in Consumer Research. 1981.: Prentice-Hall.. pp. 8. Acerca de jóvenes profesionales urbanos. 3. l. Brown. vol. 898913. 1N 8 ) . 6. 3@ ed. 7. Diciembre 18-20. Indique la forma en la que una empresa de pinturas como Du Pont. pp. Utah: Association for Consumer Research. pp. y Stewart Alter.987). 752-61. Journal of Consumer Behavior. "Persuasion in Farnily Decision Making". y Sidney J. "Changing Rolñes of Women: A Life-Style Analysis". pp.984). "Symbolism and Life Style". University of Hawaii. 47. vol. 203 . "The Role of Interpersonal Sources in Externa1 Search: An Informational Perspective". 1985. pp. la consumidora de la que se ha hablado en este capítulo.967).985). Journal of Consumer Research. Richard Lutz (1. Describa el mercado de consumidores de maletas. "The Last Yuppie Story You Will Ever Have to Read". Mich. 1. en Proceedings of the Academy of 1nternation. Greyser (Chicago: American Marketing Association. p.985. Perfile los pasos a través de los cuales un cliente potencial de pinturas tomaría la deci- sión de compra. Lawrence H. "A New Empirical Look at the Influence of Reference Groups on Generic Product Category and Brand Choice: Evidence from Two Nations". ed. 1. N. 495-503. Septiembre 1. 12. 250. Harper W. Advertising Age. 2 de Abril. Feick. 1. Elizabeth Hirshman y Morris Holbrook. en Advances in Consumer Research.984. 1. Mayo 1.979). 1. 13. 12 (Provo. (Englewood Cliffs.964. 21 de Septiembre. Ver Leon G. "Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making". p. "Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence". 61-64.: Prentice-Hall. 10. 2. 9. 4. 9-36. 5. sobre mujeres. Kinnear (Ann Arbor.989. vol.Suponga que Linda Brown. 168-77. pp. en Advances in Consumer Research. Spiro. 11. Statistical Abstract of the United States. John Brooks. News & World Report.

Nicosia.969). Ver Alice M.964). 27. Bettman. y Paul W. Cohen. Martin Fishbein (New York: John Wiley.984).'Ver Paul E. P. 29. L. Cap. Joseph Sirgy. "The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement". 1. (Ver su Theory of Buyer Behavior. Kassarjian y Mary Jane Sheffet. Handbook of Consumer Motivations (New York: McGraw-Hill. 1. Howard y Sheth sugirieron el término "conjunto evocado" para describir el conjunto de alternativas que considera el comprador. Journal of Marketing Research. y es más útil distinguir conjuntos diferentes según él o ella se van adentrando en el proceso de decisión de compra.J. en Handbook of Work and Organizational Psychology. 88 19. Consumer Decision Yrocesses (Englewood Cliffs. Ballachey.: PrenticeHall. 477-92. resolución de problemas limitados y comportamiento de respuesta rutinario.969). Green y Yoram Wind. 1. Miniard y Joel B.967).981. N.954. Motivation and Personality (New York: Harper & Row. "Semantic Confusion in Attitude Research: Salience vs. Individual in Sociefy ( New York: McGraw-Hill. 20. pp. (New York: John Wiley. Ver Tabla 12-2. en Readings in Attitude Theory and Measurement. "Motivation and Satisfaction". 21. Engel. pp. Diciembre 1. 25. Este modelo ha sido desarrollado por Martin Fishbein en "Attitudes' and Prediction of Behavior". Ver Chem L. 18. Octubre 1.982. Bemard Berelson y Gary A. 1966): y James F. y Egerton L. Octubre 1975. 1. Steiner.979).964). Robertson (Glenview. 141-42. PP. "Personality and Consumer Behavior: An Update". 111. para una comparación completa de estos cuatro tipos de comportamiento de los compradores. 1. en Advances in Consumer Research. 1. Public Opinion Quarterly. 1. Rinehart & Winston. The Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. Bobby J. "Choosing Multiple Items from a Product Class". 23. Blackwell. Francesco M. 1. ed. Maslow. Ver Dichter. 80-106) Ver Herzberg. 1.986). pp.26). p. T h e Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. Calder. Diciembre 1. 111. 4. 1. : Addison-Wesley. PP. 349-56. 5a ed (New York: Holt. 26 James H. pp.965. Ver M. Koopman-Iwerna. Otoño 1. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. "An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavioral-Intentions PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . en Perspectives in Consumer Behavior. Mass. Roger D. pp. Irnportance vs. 1. ver Paul W. 186-10. 287-300. Journal of Consumer Research. Markin. 1.987). Myers y Mark. 1-6. 2. Determinance".Ver Harold H. Howard y Jagdish N. Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research. Cap. 2. 28. 1.979. 1. Ver James R. Ver David Krech. p. Se han hecho algunos progresos en un intento de medir las funciones de utilidad individuales y de mercado. Una clasificación más antigua de tres tipos de comportamiento de los compradores -resolución de problemas extensos.: Dryden Press. Qbout. 160-80. "Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization". Journal of Consumer Research.973). Howard y Jagdish N. y Henk Thierry y Agnes M. Alpert. Para una visión critica de este modelo. PP. Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent. 73-79.J.se encuentra en John A.: Scott. Krugman. Febrero 1. Information Processing Theory of Consumer Behavior (Reading. Miniard. 27-28 22. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich.976. Journal of Marketing. Harold H. Crutchfield. "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies". Originahente. "Self-Concept in Consumer-Behavior: A Critica1 Review". Leigh McAlister. Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins. Foresman. Herbert E. Drenth. Sheth.962).981). pp. Ver Henry Assael. ed. Consumer Behavior. Kassarjian y Thomas S. Estudiantes de Marketing han desarrollado algunos modelos del proceso de compia de los consumidores. y Brian Sternthal. Los modelos más importantes son los descritos por John A. 213-24. Richard S. Cap.966). Ñarayana y Rom J. Nosotros creemos que el conjunto de marcas de interés paja el consumidor sigue cambiando según le llega la información. ed. pp. Sheth. pp.

Leon Festinger. Donnely.977. "Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts". and Behavior". Behavioral Intention. Berning. Bachrach (New York: Basic Books. Cacioppo. Brown Co. Ray.984). Dietvorst. y Arniram Gafin y George W. Rogers. Jr. C.1967). 32. Julio 1. Donald F. Journal of Marketing.. pp. "Fiawed Products: Consumer Responses and Marketer Strategies". James w. 9 8 3 . Ver Ralph L.: Harvard University Press.981. ~. pp. Exit. 5-16. Ver Philip Kotler y Murali K. Mass. ed. Howard. pp. Hansen. Arthur J. Harvard Business School. Junio/Julio 1. 3 1-39. Ver Priscilla A.Cox (Boston: Division of Research. en Consumer Behavior: Theory and Application.: Stanford University Press. Strong. 260. y John M. ~393-404. Ver James H. 39. pp. Abril 1981. Mayo 1. Sheth. Farley. Ver Jagdish N. pp. 251-62. A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford. Petty y John T. Calif.974).970. Journal of Marketing. Ver Barry L. Journal of Advertising Hesearch. ed. Day. Michael L.983). Voice. 1957). 303-39. Taylor. 1. La Barbera y David Mazursky. Winston Ring (Boston: Allyn & Bacon. . Bauer. Diffusion of Innovations (New York: Free Press. p. 1.Model's Concepts and Measures". Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque. pp. Otoño 1. Torrance. "A Longitudinal Assessment of Consumer SatisfactionPissatisfaction: The Dynamíc Aspect of the Cognitive Process". l. PP. ver Mary C. vol. Johii A. PP. 41. pp. 38. en Hisk Taking and Information Handing in Consumer Behavior.985. 27-36. "Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool". p. "Modeling Choices among Altemative Responses to Dissatisfaction". "The Role of Risk in Consumer Behavior". 34. "An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs. Iowa: W . y L. Hirschman. en Advances in Consumer Research. Bayus. "What about Disposition?". pp. y Richard E. Journal of Marketing. "Consumer Behavior as Risk Taking". Ver Raymond A. 496-99. 185-88. 35. Journal of Consumer Marketing. "The Reactions of Humans to Cognitive Dissonarice". Ver Harper W.962). 440-5 1. John U. Journal of Experimental Social Psychology. 89-114.985. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO 205 . Affect. y Thomas F. Leon Festinger y ~ a n a Bramel. 30. en Experimental Foundations of Clinical Psycology. and Loyalty* (Cambridge. Journal of Consumer Marketing.. Ver Albert O. Everett M. Verano 1. 36. Noviembre 1 . 399400. 43. 60-86. "Risk Attitude and Time Preference in Health". Ver Jacob Jacoby. Ver Fishbein. 1.. "An Attitudinal Framework for Advertising Strategy". 40. Journal of Marketing Research. Caro1 K.985. Jr. 3 1. pp. 11 (1. "Post-Purchase Reinfdrcement and Back-Out Behavior". Management Science. Abril 1972. 27-33. Agosto 1.pp. 1. 37.97O). ed. Abril 1974. Boyd.981). Mantrala. "Attitudes and Prediction". Journal of Marketing Research. Ivancevich. 54-60. Gilly y Richard W. 33. pp. 42. 23. y Edward C.

continuación las puntuaciones de insatisfacción de Linda para cada marca: Ordenador A = 0 . Se puede definir más formalmente de la siguiente manera: donde: Ajk = Wik = Biik = n ' = puntuación actitudinal del consumidor k para la marcaj importancia asignada por el consumidor k al atributo i creencia del consumidor k sobre la cantidad de atributo i ofertado. Aquí se presentan otros modelos diferentes. Supongamos que Linda Brown valora la capacidad de memoria hasta un cierto punto. El resto de los términos permanecen invanables. Partamos del supuesto de que sus niveles ideales de cada uno de los cuatro atributos no son (10. sino (6.1 0 1+0 .113. finalmente. Por ejemplo.APENDICE ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS El texto describe el modelo del valor esperado para valorar marcas alternativas.6 1+0 . 10.6 1+ 0 . Linda Brown tendría la preferencia más fuerte (menor insatisfacción) por el ordenador C. 3 1 3. Además. el término lBiik. I desaparecería y la insatisfacción sería cero. como en el modelo del valor esperado. MODELO DE MARCA IDEAL Este modelo postula que un consumidor compara las marcas existentes con su modelo ideal de marca. 10.5 1=3 . 8 En este caso.118.6 1+ 0 . 7 + 0.6 + 0.5 1 = 0. se preferirá en mayor medida.1 0 1+ 0 . Transcribamos a Jk. 2 1 7- 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 + 0.6 1+ 0 . 5). de acuerdo con la siguiente fórmula: En donde Djk es la insatisfacción del consumidor k con la marca j. es el nivel ideal de atribuJk to i para el consumidor k. 2 1 8Ordenador C = 0 . por la marca j número de. más favorable es la actitud del consumidor k hacia la marca j. lo). 2 1 6Ordenador B = 0 .114.115.I . 10.atributos considerados en la selección de una determinada marca. las creencias de los consumidores sobre los atributos de las marcas se multiplican por la importancia respectiva que se les asigna y. la memoria no tiene utilidad para ella y añade un coste. 4 1 6. 4 1 4. se suman para obtener una puntuación actitudinal. 4 1 1 0. 3 1 8. imaginemos que ella considera un cierto precio ideal. Esencialmente. Podríamos entonces calcular en qué grado estaría satisfecha con cada marca. 3 1 8. 2 1 1 0Ordenador D = 0 . Cuanto más bajo sea D . si una marca fuese la ideal.1 0 1+0 .5 1= 1 . I . 206 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .1 0 1+ 0 . l + 0. 10. 4 1 8.5 1=3 . 3 1 9. Cuanto más cerca esté cada marca de la marca ideal. porque a partir del mismo.

MODELO LEXICOGRAFICO Otro proceso no compensatorio ocurriría si Linda Brown ordenara los atributos en orden de importancia y comparara las marcas sobre los atributos más importantes. El modelo no compensa las puntuaciones altas de otras variables que no estén eatre las escogidas. pero si todos los ordenadores fuesen igualmente rápidos. Hay que destacar que la evaluación conjunta no presta atención a la importancia de un atributo. Estos requisitos eliminan a las marcas A. MODELO DETERMINATIVO Este modelo postula que. representaría la marca elegida. El alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel . aunque un atributo pueda ser importante para un determinado cliente. Si una marca es superior en el atributo más importante. La evaluación conjunta. podría descartar a todas las marcas.ordenadores que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos.7.bajo el mínimo de otros.2) en memoria. software. MODELO DISYUNTIVO Linda Brown consideraría s610 los. Linda Brown podría valorar mucho la velocidad del ordenador. software y precio. Los consumidores considerarán s610 aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos. independientemente del valor de otros atributos. De esto se deriva que Linda Brown debería considerar sólo aquellos ordenadores que puntúen mejor que (7. determinaría que el ordenador de marca D sería el preferido. gráficos. Si dos o más marcas están empatadas en ese atributo. puede ser un comprador conjuntivo. en una ocasión de compra concreta ante una determinada clase de producto. Al analizar el precio encontrar'a que la marca D es la dominante. respectivamente. sino a si excede el mínimo del nivel que él considera aceptable. En ese momento. Se obtendrían tres clases de respuesta: algunos consumidores tendrían claro cuál es su marca ideal. disyuntivo o de otro tipo. muchos productos son iguales en sus atributos importantes y son los atributos menos importantes los que a menudo determinan la elección del producto. si todos los productos lo presentan con la misma intensidad. C. De acuerdo con la Tabla 6-5 Linda se quedaría con los ordenadores A y B. MODELO CONJUNTIVO Algunos consumidores evaluarán las distintas alternativas estableciendo un nivel mínimo de los atributos que las marcas aceptables deben poseer. El CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . D. Ella decidiría considerar s610 las marcas que tengan una gran memoria (>9) o gráficos (>9). memoria y gráficos. se necesita idegtificar a los principales estilos de compra. puede comportarse primero como un comprador conjuntivo para eliminar muchas de las alternativas y hacer la elección final como un comprador de marca ideal. llevada al extremo. El mismo comprador ~ u e d e ser un comprador conjuntivo para grandes compras y un comprador disyuntivo para pequeñas o ante la compra de un producto de precio alto. el resto tendrían problemas para encontrar una marca ideal y encontran'an aceptables a una amplia gama de marcas. Linda consideraría el segundo atributo más importante continuando este proceso hasta que s610 quedase una marca. este atributo no le ayudaría a decidir entre ellos. Supongamos que Linda diese prioridad a los atributos en el siguiente orden: precio. Un consumidor podría no comprar ningún ordenador debido a que ninguna marca presenta los requisitos mínimos.Para utilizar el modelo de marca ideal debería entrevistarse a una muestra de comprador& y pedirles que describiesen su marca ideal.6. IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Los modelos precedentes indican que los compradores pueden determinar sus preferencias por los distintos productos de diferentes formas. Un comprador particular. El investigador de marketing debe identificar los atributos determinantes y no sólo los importantes. Paradójicamente. su elección no se verá infiuenciada por dicho atributo. Cuando se es consciente de que un mercado está conformado por muchos compradores. otros mencionarían dos o más ideales que les satisfacen.

968.972). Cap. 1. Green y Yorarn Wind. 13-20. Ver tarnbién James H. Fuente: Para información adicionai sobre estos modelos ver Paul E. debería intentar que su marca atrayese de forma especial a los consumidores que estén usando dicho particular procedimiento de evaluación.rtsponsable de marketing podría encontrar que la mayoría de los consumidms de su mercado utiliza un proceso particular de evaluación. 2. Myers y Mark 1. Octubre 1. Alpert. en tal casc. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement ". Journal of Marketing. 111.: Dryden Press. 208 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pp. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale.

los recursos. tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra etc. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 209 . En este capítulo atenderemos a tres tipos de mercados organizacionales: mercados industriales. añaden otras dimensiones que no se encuentran normalmente en el marketing de consumo.. . 1 No existen dos empresas que compren de la misma forma. Los instrumentos de compra. Normalmente participan más personas en las decisiones de compra empresariales que en las de bienes de consumo. they estabiish relotionships. Las empresas que venden acero. también compran una gran cantidad de materias primas.Los compradores deben respetar políticas formales de compra. el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. . Las organizaciones compra1 bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios.EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES .-S Companus don't make purchases. GOODMAN L as empresas no sólo venden.. limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. Sin embargo. Los participantes en la decisión acostumbran a tener diferentes responsabilidades en la organización y aplican diferentes criterios en la decisión de compra. Webster y Wind definieron la compra de la organizacibn como "el proceso de decislón a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquisición de productos y servicios. CHARLES S. equipos. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios que les a y u h a producir otros bienes y servicios.:. instalaciones. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran normalmente en el mercado de bienes de consumo. ordenadores. Los mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para desarrollar en su mandato funciones de gobierno. políticas y procedimientos de compra. mercados de reventa y mercados gubernamentales. productos manufacturados. W G u -:* . suministros y servicios de oficina. satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir las obligaciones legales. Hay trece rnillones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por un valor superior a los tres trillones de dólares al año. su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores en las empresas. especialmente si la adquisición es importante. Los mercados de reventa adquieren bienes y servicios para venderlos con beneficios. reducir costes.

utilidades públicas. finalmente. Industrias como la del petróleo. motores de aviones y fibras orgánicas. Se espera con frecuencia que los proveedores preparen ofertas a la carta para ajustarse mejor a las necesidades de cada cliente específico. 2 El especialista en marketing industrial trata normalmente con muchos menos compradores que el especialista en marketing de consumo. RELACION MAS CERCANA ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE COMPRADORES CONCENTRADOS GEOGRAFICAMENTE Más de la mitad de los compradores industriales se concentran en siete estados: Nueva York. alquilan o suministran a terceros. pesca. Cada parte en la cadena productiva y de distribución tiene que comprar muchos otfos bienes y servic& y esto explica porqué es superior la cifra de mercado industrial que la de mercado de consumo. New Jersey y Michigan. banca. éstos a minoristas y éstos. construcción. comunicación. a su vez. Ohio. transporte. MENOS COMPRADORES COMPRADORES DE MAYOR TAMANO Muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra. En industrias como la de vehículos a motor. Para producir y vender un simple par de zapatos. la de la goma y la del acero. Dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra.Examinaremos cinco cuestiones en cada mercado: ¿Quién está en el mercado? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores? ¿Quién participa en el proceso de compra? ¿Cuáles son las influencias más importantes sobre los compradores? ¿Cómo toman sus decisiones? . muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir los cos- 210 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . se observa una estrecha relación entre los clientes y los vendedores de mercados industriales. Las prhcipales industrias que componen el mercado industrial son la agricultura. ganadería. Los mercados industriales tienen varias características que contrastan fuertemente con los mercados de consumo. vendedores de cuero deben vender el cuero a personas que lo curten y éstos venden la piel a fabricantes de zapatos quieiles. minería. Pemsylvania. cigarrillos. teléfonos. La empresa de neumáticos Goodyear depende de las órdenes de compra de los tres grandes fabricantes americanos de automóviles. Se intercambian más dolares y artículos en el mercado industrial que en el de consumo. fabricación. Se espera que los proveedores acudan a seminarios especiales desarrollados por el cliente industrial para así familiarizarse con el nivel de calidad del comprador y los requisitos para conseguir la venta. los cuatro grandes fabricantes adquieren más del 70% de la producción total. Pero cuando Goodyear vende ruedas de repuesto a los consumidores se enfrenta a un mercado potencial de 112 millones de propietarios de coches. Illinois. finanzas y seguros y servicios. California. lo venden a mayoristas.Quién Forma el Mercado Industrial? El mercado industrial (también llamado mercado de productos o de negocios) lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden. a los consumidores. Las compras van a aquellos proveedores que cooperan con el comprador en especificaciones técnicas y en requerimientos de entrega.

un incremento de tan sólo un 10% en la demanda del consumidor. Los economistas se refieren a este hecho como principio de aceleración. 3 DEMANDA INELASTICA La demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ve muy afectada por los cambios de precio. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. los fabricantes pueden cambiar su proveedor de adornos de metal como respuesta a las diferencias de precio. blanca o no. En la compra-venta de bienes industriales son normales los comités de compra que incluyen expertos técnicos e incluso ejecutivos seniors. Al mismo tiempo. la venta personal es la principal herramienta de venta. los especialistas en marketing industrial necesitan estar al día de los cambios que se operan en algunas industrias como por ejemplo. Muchos pertenecen al National Association of Purchasing Managers (NAPM). y la promoción juegan un importante papel. Así. Por ejemplo. Si bien la publicidad. conduce a costes más altos en la compra efectiva. que busca mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Los fabricantes de zapatos no van a comprar mucho más cuero si el precio del cuero baja. los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados. DEMANDA FLUCTUANTE La demanda de bienes industriales tiende a ser más cambiante que la demanda de bienes y servicios en el mercado de consumo. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a muchos especialistas de marketing industrial a diversificar su productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas a lo largo del ciclo de negocios. Por esta razón. puede originar hasta un 200% de incremento en. Esto es especialmente cierto en la relación con la demanda de nuevas planta y equipos. cuando la industria textil se trasladó de New England a los estados del Sur. COMPRA PROFESIONAL Los bienes industriales se adquieren por personas profesionales. raramente afectará a la demanda total de adornos de metal. Tampoco van a comprar mucho menos si el precio sube. bien entrenadas. Al mismo tiempo. CAfWULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 211 . Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica. se compran pieles de animales porque los consumidores compran zapatos. a menos que puedan encontrar materiales sustitutivos. VARIAS INFLUENCIAS EN LA COMPRA Normalmente hay más personas influenciando la venta industrial que la venta de bienes de consumo. utilizando a veces equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. Si la demanda de estos bienes de consumo se redujera. A veces. y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede originar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. un incremento en el precio de los adornos de metal para zapatos. El producto agrícola se centra en unos pocos estados. La demanda es especialmente inelástica a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos. que emplean su tiempo en aprender cómo comprar mejor. DEMANDA DERIVADA La demanda de bienes industriales se deriva en último término de la demanda de bienes de consumo. el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y a aquellos factores de entorno que los afecten. así como para aquellos bienes industriales que representen un pequeño porcentaje en el coste final del producto. Consiguientemente. Esto significa que los especialistas en marketing industrial tienen que poseer un alto nivel de conocimientos técnicos tanto sobre sus productos como sobre los de la competencia. la demanda industrial para el siguiente período. bolsos y otros artículos de piel.tes de venta. en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción.

maquinaria de calzado. tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el tiempo su "cuota de compra". Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de sí para proteger la compra. 212 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . obtención de los últimos productos del vendedor. a menudo. especialmente aquellos artículos que son técnicamente complejos ylo caros. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por unas de las partes. ponderando la satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores. camiones de transporte. El arrendador consigue a menudo una importante suma de ingresos netos y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar una compra directa. a y desde otros interesados. recepción de un mejor servicio y obtención de algunas ventajas fiscales. A menudo proponen sistemas de pedido automático de forma que el departamento de compra pueda ahorrar tiempo. consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. de forma que el comprador industiial tenga en consideración a algunos de ellos. productos químicos a granel). Recompra Directa La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria (suministros de oficina. El arrendatario obtiene distintas ventajas: mantenimiento del capital. equipos de empaquetamiento. la recompra modificada y la nueva compra. máquina herramienta y empresas de automóviles. Un ejemplo podrían ser los fabricantes de papel que compran productos químicos a las empresas químicas que les compran a su vez. Los "proveedores dentro de la lista" hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y del servicio. 4 Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía. Esto suele ocumr con los ordenadores. a aquellos proveedores que les compran también a ellos. mientras que los proveedores no considerados ven frecuentemente la oportunidad de proponer una "oferta mejor" para entrar en el negocio. Compra Directa: Los compradores industriales compran preferentemente a los productores en vez de a travks de inturmediarios. La reciprocidad no coercitiva es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas. requerimientos de entrega u otros términos.5 iQué Decisiones de Compra toma el Comprador Industrial? El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra.OTRAS CARACTERISTICAS Aquí se presentan algunas características adicionales del mercado industria. Recompra Modificada La recompra modificada es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto.leasing (arrendamiento con opción de compra) sus equipos en lugar de comprarlos. tanto en la parte de los compradores como en la de los vendedores. equipos de construcción pesada. cantidades importantes de su papel. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. precios. Habitualmente implica personas adicionales que participan en la decisión. Reciprocidad: Los compradores industriales seleccionan. Estos proveedores que se encuentran al margen de los considerados. PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Robinson y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra a las que llaman clases de compra: 6 la recompra directa. El comprador escoge a los proveedores a partir de una "lista aprobada". Los "proveedores fuera de la lista" pasan a tener que ofrecer algo nuevo o bien explotar la insatisfacción.

así. el comprador ha de determinar las especificacionesdel producto. mientras que la fuerza de ventas tenía su mayor impacto en la fase de interés. Cuanto mayor sea el coste y10 riesgo. formada por sus mejores vendedores. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados entre si. los plazos y formas de entrega. 9 Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a gran escala. Los vendedores han ido reconociendo que a los compradores les gusta comprar de esta forma y han adoptado la práctica de sistemas de ventas como una herramienta de marketing. Las nuevas compras atraviesan varias fases. En las situaciones de nueva compra. prueba y adopcibn. distribución u otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. mayor será el número de agentes participantes en la decisión y cuanto mayor sea la búsqueda de infosmación en la decisión.Nueva Compra La nueva compra es la situación en la que se compra un producto o servicio por primera vez (edificios de oficinas. Los sistemas de ventas pueden adoptar formas diferentes.variante la constituyen los sistemas de contratación. También se produce un ahorro como resultado de ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los precios en 10s términos del contrato. Otra . evaluacibn. El proveedor puede vender un sistema de producch5n. Los distintos participantes en la toma de decisión influencian cada decisión y el pedido varía en función de las decisiones tomadas. En lugar de hacer compras separadas y juntar todos los componentes. llamadafuerza de ventas misionera. las cantidades pedidas. Los medios de comunicación eran los más irnportantes durante la fase inicial de consciencia. El vendedor a su vez se beneficia de costes menores debido a una demanda uniforme y a una reducción de la burocracia laboral y administrativa. Debido a la complicación que implican las situaciones de nueva compra. como embalses. convirtiéndose en la solucibn llave en mano. El cliente se beneficia de inferiores costes puesto que el stock lo mantiene el vendedor. A este fenómeno se le denomina sistemas de compra y se originó en las compras gubemamentales de armas y sistemas & comunicación. El primer contratista ganador será el responsable de la licitación y montaje de los componentes. sistemas de regadío. un proveedor de pegamento vende no sólo pegamento. los límites de los precios. en los que un único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento. Empresas de proyec- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 213 . identificando las fases de consciencia. 8 Encontraron que las fuentes de información var'an su efectividad para cada fase. EL PAPEL DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA Muchos compradores prefieren comprar una solución global a su problema y no tener que tomar decisiones separadas. 7 La situación de nueva compra constituye para el especialista de marketing el mayor reto y la mayor oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil. cada una de ellas con sus propios requerimientos y sus propios desafíos para el hombre de marketing. sino también aplicadores de pegamento y secadores. de control de stocks. factorías de acero. las formas de pago. Ozanne y Churchill han aplicado las perspectivas de la difusión de la innovación a las nuevas compras. los proveedores aceptables y los proveedores seleccionados. reparación y operaciones). Las fuentes técnicas eran las más importantes en la fase de evaluación. quienes a su vez montan el paquete o sistema. los servicios. denominada así porque el comprador sólo tiene que girar una llave para conseguir todo lo que quiere. PRINCIPALES SUBDECISIONES IMPLICADAS EN LA DECISION DE COMPRA El comprador toma el menor número de decisiones en la compra directa y el mayor número en las situaciones de nueva compra. sistemas sanitarios. servicios públicos e i~cluso nuevas ciudades. el gobierno solicita ofertas de los primeros contratistas. mayor será el tiempo que se necesita para tomarla. oleoductos. Estos hallazgos proporcionan a los especialistas en marketing industrial claves para utilizar comunicaciones efectivas para cada fase del proceso de nueva compra. muchas empresas utilizan una fuerza de venta especial. nuevos sistemas de armamento). interés.

A menudo ayudan a definir las especificacionesy aportan información para evaluar las alternativas. el hombre de marketing industrial. la exportación del cemento a través de sus empresas comerciales. Aprobadores: Son las personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. en primer lugar. que se define como "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones". mientras que los agentes de compra dominan las decisiones de selección del proveedor. adoptando la visión más amplia de las necesidades del cliente y constituyendo un verdadero sistema de ventas. Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos eh la compra. En situaciones de recompra y en el momento de selección del proveedor en situaciones de nueva compra. los compradores pueden incluir a ciertas personas de alto nivel para participar en las negociaciones. A su vez se identificaron a sí mismos. El personal de ingeniería tiene normalmente mayor incidencia en la elección del producto. En compras más complejas. se conceden a las empresas que mejor identifican las necesidades reales del cliente. sino como una contribución al desarrollo económico del país. Una empresa japonesa incluía en el perfil de su propuesta además de todos esos servicios. 12 Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio. en las situaciones de nueva compra. mientras que otros miembros de las organizaciones lo hacen en las situaciones de nuevas compras. Influenciadores: Son aquellas personas que influencian la decisión de compra. 11 El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que juegan alguno de los siguientes seis roles en el proceso de decisión de compra. En muchos casos. la contratación y formación de los trabajadores de la nueva fábrica. el centro de compras. la reunión de equipos y materiales y la entrega de la fábrica terminada al gobierno indonesio. 10 Por esto. no como una simple empresa de proyectos de ingeniería. sino como una agencia de desarrollo económico. el alquiler del equipo de construcción. a los agentes de compra.Quiénes participan en el Proceso de Compra Industrial? -¿Quién realiza la compra por valor de los trillones de dólares que cuestan los bienes y servicios que necesita el mercado industrial? Los agentes de compra influyen en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada. el diseño de la fabrica de cemento. El personal técnico es especialmente importante como influenciador. a menudo. los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Los compradores a menudo ayudan a perfilar las especificaciones del producto. PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . su atractivo era mayor y obtuvieron el contrato. Los japoneses claramente identificaron el problema no sólo como la mera construcción de una fábrica de cemento (visión estrecha del sistema de ventas). A pesar de que la propuesta japonesa suponía más dinero.tos de ingeniería como Bechtel y Flour deben competir en precio. Decisores: Son las personas que deciden los requerimientos y10 los proveedores de un producto. Consideremos el siguiente ejemplo: El gobierno indonesio pidió en una ocasión propuestas para construir una fábrica de cemento cerca de Jakarta. Webster y Wind llaman a la unidad de toma de decisión de compra de una organización. pero juegan su papel principal en la selección de vendedores y en la negociación. calidad. Una empresa americana realizó una propuesta que incluía la elección del lugar. fiabilidad y otros atributos para conseguir adjudicaciones que.debe dirigir primero la información sobre el producto al personal de ingeniería. la utilización del cemento para la cwstrucción de nuevas carreteras necesarias fuera de Jakarta y su utilización para la construcción de edificios de oficinas en Jakarta. las comunicaciones deben dirigirse. .

favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideración personal y a quienes realizan cosas extras "por ellos". el vendedor no tendrá ni el tiempo ni los recursos para llegar a cada uno de ellos. Responden a la "imagen". sus cualidades antistpticas. los mepcionistas. Por ejemplo. Un estudio de los compradores en diez grandes empresas concluyó lo siguiente: Los decisores corporativos siguen siendo humanos después de entrar en la oficina. Por ejemplo.Gatekeepers:Son personas que tienen el poder de impedir que los vendedons o la infamación. mientras que los más grandes siguen un sistema de venta multinivel de profundización para alcanzar de la forma posible al mayor número de participantes en la compra "viviendo" con sus clientes de alto volumen. que generalmente son el vicepresidente de compras.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias en sus decisiones de compra. Dentro de una organización. compran a las empresas que sienten "cercanas". su diseño y su coste y normalmente compra la marca que cumple los requerimientos funcionales a menor precio. El administrador considera la absorbencia de la ropa. Cuando declinaron las ventas. Kodak se percató del cambio en las prácticas de compra y pasó a revisar inmediatamente su estrategia de mercado. jcuál es su nivel de influencia?. Cada partícipe juega un rol diferente. El vicepresidente de compras analiza si el hospital debe comprar ropa desechable o reutilizable. Estarán implicados más participantes en la toma de decisión de la compra de un ordenador que en la compra de clips para papel. el centro de compra variará en el número y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. la estrategia de Kodak para vender películas de rayos X a los hospitales durante años consistía en vender a través de laboratorios técnicos. Otros especialistas de marketing entienden que los compradores responden a factores personales como favoritismos. Este punto de vista sugiere que los especialistas de marketing industrial deberían concentrarse en ofrecer importantes beneficios económicos a los compradores. los &-ujanosinfluencian la decisión retroactivamente. ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante? Consideremos el siguiente ejemplo: El Arnerican Hospital Supply Corporation vende a los hospitales ropa quirúrgica desechable. Cuando un centro de compra incluye a muchos participantes. atención o prevención de riesgos. tienden a "sobrerreacionar" a menosprecios reales o imaginarios. Algunos especialistas de marketing suponen que las influencias más importantes son económicas al ver a los compradores favoreciendo al vendedor que ofrece menor precio. 13 CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores. el administrador de la sala de operaciones y los cirujanos. Los especialistas en marketing industrial deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre los roles e influencias de los diierentes partícipes de la decisión. ¿qué decisiones influencian?. entonces el administrador de la sala de operaciones compara los productos y precios de los distintos competidores y hace la elección. Finalmente. los agentes de compra. los telefonistas. indicando su satisfacción con la marca particular. mejor pr~ducto o mayor servicio. lleguen hasta los miembros del centro de compra. tendiendo a rehusar a las empresas que no responden o se retrasan en la presentación de las ofertas requeridas. Los pequeños vendedores se concentran en llegar a los influenciadores clave. Si encuentra preferible la desechable. . El especialista en marketing industrial tiene que calcular: ¿quiénes son los principales agentes de la toma de decisión?. La empresa no se dió cuenta de que la decisión la tomaban cada vez más los administradores profesionales. Trata de identifi~x al personal del hospital que participa en esta decisión de compra.

estructuras organizacionales y sistemas específicos. organizacionales. Ford. procedimientos. ¿quiénes son?. Cuando existe una igualdad sustancial entre los proveedores. los compradores industriales serán más responsables en su elección y prestarán más atención a los factores económicos. los compradores industriales responden a factores tanto económicos como personales. las perspectivas económicas o el coste del dinero.FIGURA 7-1 Principales Influencias en el Comportamiento de Compra Industrial En la realidad. Firmarán contratos a largo plazo con los proveedores para asegurarse un flujo constante de materiales. Los compradores industriales están también afectados por los desarrollos tecnológicos. ¿cuáles son sus criterios de evaluación?. con el fin de tratar de convertir los problemas en oportunidades. tales como el nivel de demanda primario. los compradores industriales reducen sus inversiones en plantas. Las empresas que temen la escasez de materias claves están deseando comprar y mantener grandes stocks. Surgen preguntas como: ¿cuánta gente está implicada en la decisión de compra?. El hombre de marketing industrial debe estar familiarizado con ellos lo más posible. equipamiento o stocks. los compradores industriales tienen pocas bases para una elección racional. Chrysler y muchas otras importantes empresas consideran los planes de aprovisionamiento como una de las responsabilidades principales de sus ejecutivos de compras. Desde el momento en que pueden satisfacer las exigencias de compra a través de cualquier proveedor. Por el contrario si los productos competidores difieren sustancialmente. El hombre de marketing industrial tiene que vigilar todas estas fuerzas del entono y determinar cuáles de ellas afectarán a los compradores. FACTORES ORGANIZACIONALES Cada organización de compra tiene objetivos. Tan solo pueden luchar duro por incrementar o mantener su cuota de demanda. ¿cuáles son las políticas y constricciones de las empresas sobre los compradores? Los especialistas en marketing industrial deberían ser conscientes de las siguientes tendencias organizacionales en el área de compra: 216 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESDE MARKETiNG . políticas. 14 Estos se muestran en la Figura 7-1 y se describen a continuación. Du Pont. FACTORES AMBIENTALES Los compradores industriales están fuertemente influenciados por factores del entorno económico real y esperado. políticos y competitivos del entorno. Webster y Wmd han clasificado las distintas influencias de los compradores industriales en cuatro grupos principales: ambientales. Los especialistas en marketing industrial pueden hacer poco para estimular la demanda local de su entorno. interpersonales e individuales. En una recesión económica. otorgarán una mayor importancia al tratamiento personal que reciben.

Por ejemplo. los sistemas de producción y tráfico han sido combinados e integrados en el departamento de materiales estratégicos. Numerosos hospitales hacen los pedidos de esta manera al Arnerican Hospital Supply. las empresas han comenzado a centralizar algunas de sus compras. funciones como la compra. Evaluación de la compra: cada vez más empresas están estableciendo sistemas de incen- tivos para recompensar a los gestores de compras por su éxito en la gestión de compras. de la misma forma que el personal de ventas recibe bonificaciones por llevar a cabo buenas ventas.B. a pesar de que supone a menudo más de la mitad de los costes de empresa. En lugar de las fuerzas de venta regionales vendiendo en distintas localizaciones. La fuerza nacional de ventas es un reto y demanda una sofisticada preparación y un esfuerzo en la planificación de marketing. la reciente influencia de la inflación y la escasez han llevado a muchas empresas a ascender a sus departamentos de compras y a elevar a sus componentes a status de vicepresidencia. este desarrollo significa negociar con menos compradores y de mayor nivel.1. Estos departamentos han pasado de ser departamentos de compra pasados de moda. pero en genera!. el control de stocks. en correspondencia. El cliente puede escribir directamente los pedidos en el ordenador. Es probable que el especialista en marketing industrial no conozca qué tipos de dinámicas grupales tienen lugar en los procesos de decisión de compra. El afloramiento de los sistemas de producción just-in-time promete tener un gran impacto en las políticas organizacionales de compra. Muchas empresas buscan grandes talentos en los departamentos de servicios de colocaciones de los M. al igual que ciertas librerías Follet. FACTORES INTERPERSONALES El centro de compras habitualmente incluye a distintos participantes con intereses. Las divisiones individuales pueden aprovisionarse por otras fuentes si consiguen un mejor acuerdo. que se transmiten vía modem al proveedor.A. la mayoría de las compras se llevan a cabo por divisiones separadas debido a sus diferentes necesidades. con la misión de buscar los mejores valores de los mejores proveedores. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . Algunas multinacionales los han elevado a departamentos de materiales estratégicos. con la responsabilidad de buscar por todo el mundo y trabajar con socios estratégicos. la compra centralizada consigue importantes ahorros para la empresa. al personal de ventas para encajar con el calibre de los nuevos compradores. La organización central identifica los materiales comprados por las distintas divisiones y considera el comprarlos de forma centralizada lo cual otorga a la empresa mayor influencia de compra. Otro aspecto es demandar a las empresas proveedoras sistemas de pedidos e intercambio electrónicos. el vendedor debe utilizar una fuerza de ventas de nivel nacional para negociar con compradores corporativos. Este sistema hace que los gestores de compras incrementen su pksión sobre los vendedores para conseguir las mejores condiciones.Ascenso de los departamentos de compra: los departamentos de compra a menudo ocu- pan una baja posición en la jerarquía de la gestión. Esto significa que los especialistas de marketing industrial deben ascender. ofreciendo elevadas retribuciones. Sin embargo. General Motors quiere comprar al menor número de proveedores y desea que éstos se ubiquen al lado de sus plantas y produzcan componentes de alta calidad. Para el especialista en marketing industrial. a pesar de que cualquier información que pueda conocer sobre la personalidad o factores interpersonales le resultaría útil. En Caterpillar. grados de autoridad y capacidad & persuasión diferentes. a departamentos de adquisición. Recientemente. 15 Contratos a largo plazo: los compradores industriales están iniciando o aceptando cada vez más contratos a largo plazo con proveedores fiables. con el énfasis de comprar a menor precio. Compras centralizadas: en empresas con muchas divisiones. Sus ramificaciones se describen en Estrategias de Marketing 7.

El sistema JIT traerá cambios fundamentaies en las prácticas de compra de las empresa. promete producir un cambio significativo en las relaciones entre los proveedores y sus clientes industriales. su personalidad 21s PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la implicación de los primeros proveedores. para que los tapones de los stocks sean innecesarios. descubrieron distintos conceptos que incluían el just-intime (JIT). Una localización cercana da lugar a una mayor eficiencia en la entrega de pequeños lotes y una mayor fiabilidad cuando el tiempo atmosférico es malo. los mercados americanos han sido bombardeados por productos extranjeros. los proveedores deben de ubicarse cerca de los clientes importantes. su educación. En una encuesta llevada a cabo a 2. aunque presiona a los especialistas en marketing industrial para mantener precios competitivos. los clientes especifican más las fechas de entrega que las de envío. El sistema permite órdenes directas y el ordenador busca los menores precios. percepciones y preferencias personales.000 ejecutivos de compras en 1. productividad y adaptabilidad a los cambios. Estas quedan influenciadas por la edad del participante.986. Los FACTORES INDIVIDUALES Cada participante en el proceso de compra tiene una serie de motivaciones. a través de sus programas JIT. Entrega Frecuelte y Fiable: la entrega diaria es frecuentemente la única forma de evitar el crecimiento de stock. el sistema JIT. El JIT en particular. el análisis del valor. electrónica y automóviles. que deben prepararse para aprovechar las oportunidades que creará el JIT. lo que implica que los proveedores tendrán que hacer grandes concesiones a los clientes principales. equipos de oficina. mientras que Kasle Steel hace entregas sobre horas a la planta de General Motors en Buick City.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 LA PRODUCCION JUST-IN-TIME CAMBIA LA COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Durante las pasadas dos décadas. con un incremento en la calidad. lo cual significa que los' proveedores deben desarrollar sistemas fiables de transporte. recibe los bienes preinspeccionados. o planeaba utilizar. Control Estricto de Calidad: el mayor ahorro en costes del JIT se consigue si el comprador compradores esperan que los proveedores apliquen procedimientos estrictos de control de calidad tales como el PEC (procesos estadísticos de control) o el CCT (Control de calidad total). Kasle Steel asentó su factoría en Buick City para servir a la planta de General Motors. General Motors. con penalizaciones cuando no se cumplen los plazos. La puesta en marcha efectiva del JIT debe dar lugar a tiempos y a stocks reducidos. Apple incluso penaliza a los que hacen la entrega de forma temprana. redujo los costes de stocks de ocho billones de dólares a dos. Ubicación Cercana: desde el momento en que el JIT implica una entrega frecuente. Las ganancias de la cuota de mercado japonesa han sido especialmente pronunciadas en industrias como el acero. Ello reduce los costes de transacción. lo que no reduciría los costes totales del sistema. el 59% indicaba que su empresa utilizaba. los círculos de calidad. sus ingresos. Cuando la industria americana comenzó a estudiar las razones del éxito japonés en la fabricación. Un gran cliente requerirá que los proveedores tengan sus niveles requeridos de stocks y precios disponibles en el sistema. el control de calidad total y la fabricación flexible. Cada vez más. Telecomunicaciones: las nuevas tecnologías de la comunicación permiten a los proveedores establecer con sus clientes sistemas computerizados de compras. su identificación profesional. Esto no significa que el cliente traslade el stock al proveedor. se trata de una sincronización entre el proveedor y el sistema de producción del cliente. Significa que los materiales llegan a la fábrica del cliente justo en el momento en que se necesitan. Esto significa que el proveedor necesita trabajar muy cerca de su cliente industrial y enviar productos que cumplan los estándares de calidad. El objetivo del JIT es'el stock O con un 100% de calidad.

"Buyers Say VA is More lmportant Than Ever". Hay compradores "simples". coordinan sus esfuerzos para maximizar la satisfacción mutua de las necesidades. De otra forma el proveedor puede perder al cliente para siempre. Relaciones Estrechas: todas estas características del sistema JIT ayudan a avanzar constantemente hacia relaciones mas estrechas entre el cliente industrial y el especialista en marketing industrial. Somerby Dowst. La maximización del beneficio sobre la relación global debería ser más el objetivo que sobre cada transacción concreta. Bajo el sistema JIT las fuentes únicas de aprovisionamiento se están incrementando rápidamente. Bajo el JIT.986. "Just-in-Time USA". 76-83. 16-21. Algunos más jóvenes. "Telecom: Hook Up or Lose Out". primera entrega. 1. Análisis del Valor: el JIT busca reducir los costes e incrementar la calidad y el análisis de valor resulta crítico para conseguir estos objetivos. pp. y compradores "que lo quieren todo hecho". Journal of Purchasing and Materials Manugement. los clientes indican sus patrones de producción a los proveedores para que la entrega se reciba el día en el que se necesitan los materiales. Una encuesta de 1.986 a ejecuti- .1986. PP. utiliza menos de 250. 48-62. Erick K. Invierno 1. Febrero 13. recomendaciones del departamento de ingeniería del clknte y asistencia en el análisis del valor. . Purchasing. que de esta forma poseerán una herramienta competitiva.500 proveedores. Warren MFarlan. Purchasing. 64-83. "Suppliers and the Just-ln-Time Concept". Si en el último minuto se producen cambios. Para reducir los costes de producción. se ve al proveedor como una estación de trabajo localizada fuera del lugar de fabricación y se espera que adecúe su oferta para cada situación particular. Marzo 27. Los compradores suelen exhibir estilos de compra muy diferentes. Harvard Business Review. 91-97. Los beneficios serán elevados para el proveedor que gane y resultará muy difícil para otros proveedores. Si el proveedor satisface los sistemas de entrega y los estándares de calidad.Manoochehri. que ha adoptado totalmente el sistema JIT. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y los costes que deben afrontar los proveedores industriales. PP. con una mayor preparación. casi siempre se renuevan los contratos automáticamente. Implicación del Primer Proveedor: los compradores industriales se dan cuenta de que los proveedores son expertos en su campo y de que deberían considerarse en el proceso de diseno.984. pp. Algunos grandes fabricantes organizan semiiarios de análisis del valor para sus proveedores.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 Patrones de Produccidn Estables: bajo el JIT. a International Harvester se le facturan los costes adicionales. En compensación. compradores "expertos". Este proceder a menudo se traduce en la adjudicación de un contrato a largo plazo a un único proveedor en el que se pueda confiar. Debido al tiempo invertido por los interesados en las decisiones de localización y conexiones de telecomunicaciones.986. Aprovisionamiento Unico: el JIT implica que las organizaciones de compra y venta deban trabajar juntas muy cercanamente para reducir costes. JulioAgosto 1. vos de compra encontró que los criterios fundamentales para la selección de proveedores que participan en los equipos de diseLb era la calidad. Una implicación importante es que los especialistas de marketing industrial de Estados Unidos deben mejorar sus habilidades en las relaciones de marketing en comparación con las transacciones de marketing. y sus actitudes hacia el riesgo. Toyota. Por eso. pp. compradores que ''cpiieren lo mejor". Purchasing. Ernest Raia. Clemons y F. 1. sino también los costes de sus proveedores.986. "Desip Team Signals for More Supplier Involvement". el proveedor gana el contrato en unos términos específicos. mientras General Motors todavía utiliza más de 3. un cliente no debe reducir sólo sus propios costes. las inversiones y transacciones específicas son elevadas y por ello los clientes son estrechamente selectivos en la elección de proveedores. y Somerby Dowst y Ernest Raia. Junio 26. En los Estados Unidos Harley Davidson redujo el número de sus proveedores de 320 a 180 en dos anos. H . En función de conseguir que el JIT sea exitoso. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 219 . International Harvester entrega a sus proveedores sus previsiones para seis meses y cada pedido firme a 20 días vista. Para más informaci6n ver G.

Robinson ha identificado ocho fases en el proceso de compra industrial a las que han llamado fases de compra.Charias W. Describiremos las ocho fases para una situación de nueva compra típica. computerizará su sistema de contabilidad para reducir los costes de hacerlo manualmente. . .. lndu8tial Buying and CnuiIM. interpersonales e individuales que se conozcan sobre la situación de compra. Durante un periodo de tres meses cortó el porcentaje que compraba de los americanos. "En algún lugar de Estados Unidos se comenzó a hablar acerca de una subida de precios".son compradores "prodigio" y realizan rigurosos análisis de las propuestas competidoras antes de escoger al proveedor. 1967). Cada una de las ocho fases hace referencia a una nueva situación de compra y algunas de ellas.. Utilizando la fuerza de cientos de millones de latas anuales. . 17 Estas fases se. A este modelo se le denomina la parrilla de compra. Compran bienes y servicios para hacer dinero. Internamente. .- Ci Si Si Si Si . Revisión de la ejecución Ci S Si F u m : Adaptado de Palridcl. Roarwm. 16 Los especialistas en marketing industrial deben conocer a sus clientes y adaptar sus tácticas a las influencias ambientales. los acontecimientos más comunes que llevan al reconocimiento del problema son los siguientes: La compañía decide desarrollar uyi nuevo producto y necesita nuevo equipamiento y materiales para producirlo.- . necesidad 3. Fark y Y o m Wind. pero de cualquier forma les castigd por hablar sobre ello".Marke*>0(ümion:Allyn L Bacon. añadirá equipos de control de la contaminación para satisfacer requerimientos legales. los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición y10 de compra. S d W de pmpwsiüs 6. para reducir los costes operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. 14. como muchos otros compradores. . "Los europeos mantuvieron su boca callada. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que puede ser satisfecha a través de la adquisición de un bien o de un servicio. p. a otros dos tipos diferentes de situaciones de compra.Cómo toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra? Los compradores indusíriales no compran bienes y servicios para consumo o utilidad personal.- Recompra Directa Nn . Una compañía de acero añadirá otro horno si ve la oportunidad de hacer más dinero. El reconocimiento del problema puede ocurrir como el resultado de estímulos externos o internos. Espeaficadóndel pedido Posible Si . Descripeifn generalde la CLASES DE COMPRA Recompra Modificada Posihla . .Posible Posible Posible No Si No No No nitinario Si Posible No 8. Sebcdn del proveedor 7.. Busqueda del proveedor 5. adopta acciones punitivas cuando una compañía se descuida en la calidad o no cumple con la entrega. Para comprar los bienes necesitados. Otros compradores son "chicos duros" de la "vieja escuela" y se oponen a los vendedores: Un buen ejemplo de comprador cauteloso es el vicepresidente de compras de la gran fabrica de cerveza de New York Rheingold. Especificacióndel pmducio 4. .Los americanos nunca pusieron el alza de precios en efecto. TABLA 7-1 Principde~ Fases del Pn>ces0 de Compra Industrial según las Clases de Compra Nueva Compra 1 Reconmmiento del woblema 2. muestran en la Tabla 7-1.. organizacionales.

L P W alguna de ws m e s ser hecha por algún mhodo nryo coste sea inferior? B. de reclamos en prospectos. duración. usuarios.para definir las características generales y para ordenar la importancia de la fiabilidad. Algunos materiales comprados son insatisfactorios y la compaiíía busca otro proveedor. quien. ~Necegiu todas sus caracierlsücas? 4. LESUalguk mprdnddo por r n m ? c o w me F~ :~ l b e iW. el comprador deberá trabajar con otras personas -ingenieros. métodos de producción más baratos. P E& (Nw YO*: Ronald Pms. el comprador procede a determinar las características generales y la cantidad del artículo necesitado. Un especialista en marketing que estC alerta puede uyudar a los compradores a definir las necesidades de la empresa. BUSQUEDA DEL PROVEEDOR * El comprador trata ahora de identificar a los vendedores más apropiados. 'ES w rmte popoccJoM) a w I m l ' i ? 3. Los especialistas en marketing induspial pueden prestar ayuda al comprador durante esta fase. DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD * Una vez reconocida una necesidad. la organización de compra desarrolla las especificaciones técnicas de los artículos. Para artículos complejos.. ¿Puede algún otro proveedor suministrarlo por menos? 9.a menudo no es consciente de los beneficios de las distintas características de los productos. esto no es un gran problema. Los especialistas en marketing industrial pueden aambiCn estimular el reconocimiento de problemas a travCs de anuncios. El gestor de compras ve la oportunidad de obtener precios más bajos o mejor calidad. etc. precio y otros atributos deseados para el artículo.. examinando los directorios comerciales. etc. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO * En siguiente lugar. l Frey. p 21. Las especificaciones estrictas permitirán al comprador rehusar aquella niercanch que no cumpla los estándares pretendidos. Al proyecto se asignará un equipo de ingeniería especializado en el análisis del valor del producto que consiste en un acercamiento a la reducción de costes en el cual se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si pueden ser redisehados o estandarizados o fabricados por. Asimismo. ~Tlene la utilizacidn W dcub vabr anpdido? 2. El equipo examinará el alto coste. realizando una búsqueda por ordenador o telefoneando a otras empresas para pedir recor.TABLA 7-2 Preguntas a Realizar en el Anáiisis de Valor del Producto 1. 1885).de los componentes en un producto dado -usualmente el 20% de los componentes suponen el 80% de los costes. el comprador puede obtener algunas nuevas ideas en un Feria de Muestras. La Tabla 7-2 presenta las principales cuestiones que se plantean en los análisis del valor del producto. cun utiüzadas? B. Externamente. El equipo decidirá las características óptimas del mismo. si disponen a tiempo de especificaciones de los compradores más influyentes. Para artículos estándar. aecdón 27. Los proveedores pueden tambiCn utilizar el anglisis de! valor del producto como una herramienta para posicionarse ellos mismos de cara a ganar una cuenta. Una máquina se estropea y requiere ser reemplazada o reparada parcialmente.mdacicr. tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección de proveedores.er. ¿Pua& mumam algún podudo estdnder que sea útil? fabrica el producto can la herramienta adecuada consMerando las cantidades que 7. Los vendedores que no posean la capacidad de producción requerida o que tengan una pobre reputación s c r h eliminados: CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 221 . El equipo tarnbiCn identificará aquellos sobrediseños de los componentes del producto que duran más que el producto en 'sí mismo. ¿Hay al00 mejor pare su uso pretendido? 5. ver un anuncio o recibir una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto o precios más bajos. M .

Información externa como publicidad en los periódicos. SOLICITUD DE PROPUESTAS El comprador deberá invitar a los proveedores cualificados a enviar sus propuestas. los tres atributos más importantes eran. directorios telefónicos y ferias comerciales. Finalmente. la flexibilidad del proveedor y la fiabilidad del producto. capacidad técnica. de forma que queden fuera de toda competencia. artículos de revistas. 18 1. el precio y la reputación del proveedor tenían gran importancia. tales como máquinas fotocopiadoras. El comprador finalizará con una corta lista de pro. zedores cualificados. 20 Para pedidos rutinarios de productos. el centro de compra deberá considerar no sólo la competencia técnica de los proveedores sino también su habilidad para cumplir plazos de entrega y proveer los servicios necesarios. 222 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . tales como sistemas de ordenador. precio. construirse una buena reputación en el mercado e identificar aquellos compradores que estén buscando nuevos proveedores. Por esto. Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el artículo. Llamadas telefónicas a vendedores y visitas persoiiales. encontraron que la fiabilidad de entrega. generalmente por medio de un modelo de evaluación de proveedores tal como el mostrado en la Tabla 7-3. Algunos proveedores enviarán sólo un catálogo o a un representante de ventas. Las presentacioncs orales deberán inspirar confianza. para productos con problemas políticos que generaban rivalidades en la organización. los especialistas en marketing industrial deben estar preparados para la búsqueda. redacción y presentación de propuestas. Allá donde el artículo es complejo o caro. Jnformación externa como investigacion de las facilidades de los vendedores. publicidad por correo. facilidades de producción y ayuda y consejo. Una encuesta dirigida a managers de compra de la industria electrónica encontró que las principales fuentes de información.los que resulten cualificados. a la vez que posicioiiar a las capaci'dades y recursos de la compañía. los atributos más importantes eran el precio. eran las siguientes: Información interna como registros di. identificando a los proveedores más atractivos. los servicios técnicos. especificando a menudo ciertos atributos de los proveedores e indicando su importancia relativa. SELECCION DEL PROVEEDOR En esta fase. el comprador requerirá una propuesta escrita y detallada para cada proveedor potencial. mayor será la cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de los proveedores. catálogos. serán visitados para examinar las facilidades de producción y conocer a su perwnal. Lehrnann y O'Shaughnessy encontraron que la importancia relativa de los distintos atributos varía según el tipo de situación de compra. Para productos con problemas de procedimiento. La tarea del proveedor es aparecer en el mayor número posible de directorios. En el análisis. desarrollar una fuerte publicidad y un fuerte programa de promoción. otros departamentos y directorios de compra. la fiabilidad del servicio y la flexibilidad del proveedor. ventas. los miembros del centro de compra revisarán las propuestas y pasarán a la selección del proveedor por medio de un análisis de los vendedores. no solamente dociirnentos técnicos. calidad. estados de crédito y financieros. 2. historia de actuación. la reputación del proveedor. 4. 19 El centro de compra deberá puntuar a los proveedores en relación con esos atributos. El comprador eliminará algunos e invitará a los restantes proveedores a hacer presentaciones formales. en orden de importancia. la fiabilidad del producto. que deberán ser documentos de marketing. servicios de reparaciones. 3. y miembros de organizaciones locales de compra. gestores externos de compra. Una encuesta dirigida a los managers de compra listó los siguientes ocho atributos deseados en orden de importancia: capacidad de entrega.

ni pequeños ni grandes. mostrando que el "coste del ciclo de vida" de la utilización de su producto es más bajo que el de sus competidores. listando las especificaciones técnicas. El comprador no quiere escribir pedidos en general.4' Ed (Homeumd. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 223 . Un contrato en blanco establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete servir mercancía al TABLA 7-3 Un Ejemplo de Análisis de Suministradores Industriales ATRIBUTOS ESCALA DE WHTUACION Pobre (1) Medio 12) Bueno Inaceptable (0) Capacidades técnicas y de produccidn Fuerza financiera Fiabilidaddel producto Fiabilidad de la entrega Capacidad de servicio Puntuaci6ntotai: 4+2+4+2+4=16 Puntuacidn media: 1615-3.2 (3) Excalente (4) X X X x' X Nota: Este vendedor ss m u e m fuerte. 1 1 1 . Copyri~ht197. Las ventas de Lincoln y las del distribuidor por tanto van juntas y sobreviven a las operaciones del cliente. R. 1014. También se pueden utilizar otras formas más innovadoras para responder a los precios de la competencia. Mientras tanto. Siempre que un cliente pida a su distribuidor precios inferiores en el equipo Lincoln para ajustarse a losde los competidores. Escribir una nueva orden de compra cada vez que se necesita el producto resulta caro.lphAlexsnder y J a m C m . la empresa y el distribuidor particular garantizan que durante el próximo año buscarán reducciones de costes en la planta del cliente que alcancen o excedan en las diferencias de precio entre los productos de Lincoln y los de la competencia. reparación y operaciones). En el caso de artículos MRO (mantenimiento. etc. los compradores están cambiando a los contratos en blanco en lugar de los pedidos de compra periódicos. Imin. Lincoln Electric y el dismbuidor deberá compensar al cliente por la diferencia. la cantidad requerida. Indurhial Marketiw. ESPECIFICACION DE PEDIDO RUTINARIO El comprador escribe ahora su pedido final al proveedor elegido. El comprador normalmente ordenará la mayoría de los pedidos a .un único proveedor y el resto a otros varios. : Richard D. el tiempo esperado de entrega.5). Fuente: Mapladode Richatd Hil. poniendo precios especialmente bajos y trabajando duro para incrementar su cuota de negocio del cliente. El especialista en marketing puede contrarrestar la petición de un menor precio de distintas formas: citando el valor de los servicios que el comprador recibe. identificando y proponiendo reducciones específicas de coste. de la cual Lincoln paga el 70% y el dismbuidor pagará el resto. excepto en dos siriMos. Muchos compradores prefieren proveedores múltiples de forma que no sean totalmente dependientes de un único proveedor en caso de problemas de suministfo y a la vez puedan comparar los precios y actuaciones de varios.El centro de compra debe tratar de negociar con los proveedores preferidos buscando mejores precios y mejores términos antes de hacer la selección final. un comprador que utiliza tres proveedores puede comprar el 60% de la cantidad necesaria al proveedor principal y el 30% y el 10% respectivamente a los otros dos. El agente de mmpra üene que deddir lo importante que son estas da debll'kiades. pp. la política de devoluciones. que implican tener un mayor stock. 21 Los centros de compra deben decidir también cuantos proveedores utilizar. especialmente cuando esos servicios son superiores a aquellos que ofrecen los competidores. Si un auditor independiente a final de año no revela las reducciones de coste prometidas.El anáüieis podrla fehacene utilizando ponderacionespsra Irm anoo atributos. las garantías. Por ejemplo. El proveedor principal hará un esfuerzo para proteger su posición de privilegio. incluso aunque el precio de compra sea-másalto. mientras que los proveedores secundarios tratarán de expandir su cuota. otros proveedores buscarán la forma de entrar en el negocio. Consideremos el siguiente ejemplo: La Lincoln Electric ha instituido el Programa Garantizado de Reducción de Costes para sus distribuidores.

el comprador normalmente tiene un proveedor favorito y una lista ordenada de proveedores. los especialistas en marketing industrial deben: 1. por Csto a esta operativa se la denomina plan de compras sin stock. modificar o deslíacerse del proveedor que debe también a su vez utilizar las mismas variables que los compradores y usuarios. 2.ciái 23 Prodocdbi &ldisMo bual 24Jetedaobrai. puede evaluar al proveedor en relación con distintos criterios utilizando algún mCtodo de puntuación ponderada.23 La revisión de la actuación puede llevar al comprador a continuar. Por ejemplo. incluyendo el precio. la calidad o el servicio del proveedor principal. The Japan Economic JOWMI. La contratación en blanco se encamina hacia compras de una fuente única y hacia los pedidos de más ejemplares de esa única fuente. a no ser que el comprador quede insatisfecho con los precios. o puede añadir el coste de una pobre actuación hasta alcanzar un coste ajustado de compra. 1 ~raidenu 2 üepntiamento 3 OñQna caniral de ventas 4 Jetedeprodw36n 5 Dedsi6n 6 Disaisi6n de producción y plan8sdaverltas 7 Depariamentoda producdón 8 Produccióndel plan del proceso da empaquetamiento 9 ComItB de desanolb do nuevos productos 10 Peticióndecoiigulto 1 1 Producci6ndel plan da mar keiing del nuevo producio 12 Departamento & desamilo da productos 13 DleauYdn QIdlselk sobre el pmiotipo da m8quinas 14 Prototipo de m8quina 15 EsteMecimiento da pedidos 16DisMo&kbdm&ny ~~ aant8ailco 17 RweedorA 18 Proveedor B 1QPnnrecidorC 20 ExhlbiQbi da ia m á q u i ~ enolmspalses 21PeLid6n& test pera el pmtotpoda máquina 22sIalfdaMvestig. 24 FIGURA 7-2 Organizaci6ndelComportamiento de Compra de una Máquina de Empaquetado en Japón Fuente: "JapaneseF m s Use Unique Buying Behavior". algunas de estas fases serán reducidas u omitidas. El stock es llevado por el vendedor. en situaciones de recompra directa. p. Publicado con su autorizaci6n. Esto sitúa al proveedor en un contacto muy estrecho con el comprador y hace difícil a los proveedores que se'encuentren fuera romper este nexo. Especificar las decisiones a incluir en la secuencia para una situación particular. 23 Diciembre.da- 224 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Estimar las probabilidades de resultados favorables para cada decisión de la secuencia. 29. 22 En esta fase. C d o z o ha utilizado las fases de compra para obtener un modelo que indique la probabilidad que un proveedor i tiene de obtener un pedido para un producto j de un comprador particular. Para utilizar este modelo de compra.comprador en la medida necesaria sobre términos de precios acordados durante un periodo de tiempo especificado. 1. Sin embargo en las situaciones de compra modificada o de recompra directa. Hemos descrito las fases de compra que operan'an en una situación de nueva compra. REVISION DE LA ACTUACION 3. Multiplicar las probabilidades para obtener la probabilidad final de compra o de recompra.980. el comprador revisa la actuación del proveedor o proveedores particulares a travCs de tres mCtodos: el comprador puede contactar con el usuario final y pedirle sus evaluaciones. 25 Proaicd6n & borrador da=Dpto. Cada fase representa un estrechamiento del número de alternativas de proveedores.

Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa. la mayoría de los productos son vendidos a los compradores finales a través de intermediarios.-. Claramente.923. a los participantes de la compra. al laboratorio de marketing y al departamento de desarrollo de mercados. al comité de nuevo producto. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales. del lugar y de la posesión. pueden darse más pasos.El modelo de fases de compra representa los pasos principales del proceso de compra industrial...Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿Qué surtido tener?. los revendedores obtienen utilidad del tiempo. ..355. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones. están geográficamente más dispersos que los fabricantes. ---. tales como maquinaria pesada o compleja. &L MERCADO DE REVENTA ¿Quién Forma el Mercado de Reventa? .7% de la renta nacional. Con este conocimiento el especialista en marketing industrial puede diseñar planes para vender a diferentes tipos de clientes (ver Estrategias de Marketing 7-2).. Tendrán éxito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes. La clave es conocer las necesidades del usuario. no como sus propios agentes de venta. El mercado de reventa de los EE. ja qué vendedores comprar? y ¿qué precios y en qué términos negociar? La decisión de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales. para obtener un beneficio. En la empresa que compraba estaban implicadas más de 20 personas. al laboratorio de la empresa. En cualquier situación real. Nosotros limitaremos la discusión a los bienes que compran para la reventa. -. La toma de decisión completa llevó 121 días. Los números dentro de los iconos están definidos en la parte derecha y los números en cursiva entre los iconos muestran el flujo de acontecimientos. Cada situación de compra implica un particular flujo de trabajo. incluye a casi 396.UU... Los revendedores compran por valor de algo más de 2 tnllones de dólares anualmente. Con estas excepciones.El mercado de reventa está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros. estos últimos en su rol de "fabricantes". cuyo correspondienteflujo de compra puede ofrecer muchas claves al especialista en marketing.-.. En vez de obtener utilidad de la fabricación. pero más concentrados que los consumidores.. los.Qué Decisiones de Compra Toman los Revendedores? CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2'25 . Los mayoristas y los minoristas puederr elegir uns de las cuatro estrategias de surtido: . El especialista en marketing industrial necesita modelar cada situación de forma individual. productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta.criterios y los procedimientos de compra. ambos sectores conforman el 14. --.200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas.. Un mapa de flujos de compra para la adquisición de una máquina de empaquetamiento en Japón se muestra en la Figura 7-2. el marketing industrial es un área con muchos retos. realmente de todo tipo. incluyendo al manager de producción y al staff.000 personas y a 1.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5.

En cambio.ESTRATEGLIS DE MARKETING 7-2 ADAPTACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL TIPO DE SEGMENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES: EL CASO DE LOS MICROPROCESADORES El mercado para los microprocesadores está formado por tres submercados: militar. Por ésto un detallista de televisores puede tener sólo televisores Zenith (surtido exclusivo). como los fabricantes de radios portátiles. VCR. El comprador militar asigna la mayor importancia a la adecuación de los estándares de calidad del productor y a las facilidades de planta. para vender en el mercado industrial sólo se requiere una inversión modesta en I+D. El precio en sí mismo no es un factor crítico a no ser que esté completamente fuera de lo normal. todo lo anterior además de hornos y frigoríficas (surtido mixto). debe determinar cuál es el mejor proveedor. tales como fabricantes de ordenadores. televisiones. Surtido amplio: tener varias líneas de producto que caigan dentro del ámbito normal del tipo de negocio del revendedor. Sólo si estas dos consideraciones se han comprobado. Surtido mixto: tener muchas líneas de productos no relacionadas entre ellas. empieza el precio a ser un factor importante. La situación de nuevo artículo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artículo. conse- cuentemente. dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artículo. Para vender microprocesadores en el mercado militar. equipos estereofónicos (surtido amplio). Estas diferencias hacen variar las estrategias de marketing. Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad. Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad). Los compradores comerciales. su marketing mix y su mix de proveedor. las empresas deben hacer una considerable inversión en I+D. cámaras de video. utilizar a vendedores que conozcan los procedimientos de compra militares y especializarse en una Iínea limitada de productos. El surtido del revendedor influenciar( su mix de clientes. Existe poca lealtad a los proveedores y las exigencias de calidad son a menudo elevadas. tomándolos de distintos fabricantes. las empresas necesitan poco o ningún esfuerzo en I+D. compran sus componentes fundamentalmente en función del precio y del servicio de entrega. se encuentran en el más competitivo mercado de usuarios y. industrial y comercial. Las lealtades se pueden establecer en este segmento a través de calidades y de buenos servicios. La calidad es también de gran importancia para los clientes industriales. Cada grupo compra de forma muy diferen te. utilizar vendedores que tengan conocimieptos técnicos sobre el producto y ofrecer una Iínea más amplia. a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la selección del vendedor. Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artículos bajo su propio nombre. El revendedor dará una respuesta afirmativa o negativa. La situación del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artículo. -- m Surtido exclusivo: tener la línea de un sólo fabricante. especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando está buscando a un productor con marca privada. pueden utilizar a vendedores que sean relativamente poco técnicos e incluso ofrecer artículos producidos en masa. de forma diferente a la situación de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artículo precisado necesariamente por alguien. Para vender en el mercado comercial. 226 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

en otras. y pieden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. Por ésto. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes. Los proveedores tienen legalmente prohibido. estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artículos.La situucibn de los mejore&términos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores ci. En las grandes empresas. a no ser que reflejen costes diferentes. Independientemente de ello. etc. en orden de importancia: por la fuerte evidencia de da aceptación del consumidor.istentes. presentando otros artículos a la consideración del comité de compras para su aprobación. En algunas cadenas. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "No importa lo que el representante de ventas venda o los corhpradores compren. la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artículo es el jefe del supermercado". A. Los CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 227 . En las cadenas del país como en supermercados independientes.Quiénes participan en el Proceso de Compra de Reventa? ¿Quién hace las compras para las organizacioncs mayoristas y minoristas? En las pequeñas empresas "familiares". comités de compra y jefes de almacén caracteriza. con alguna variación. Por otro lado. la compra es una función especializada y un trabajo a tiempo completo. ofrecen a los supermercados de la nación entre i50 y 250 nuevos artículos cada semana. los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artículos lleguen a los almacenes. con gran autoridad para seleccionar la mercancía. a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. ofrecer diferentes condicioncs para los distintos vendedores en una misma clase de reventa.. los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancías) serán responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores. El papel de los compradores de supermercados. control de stocks y merchandising. 25 Incluso cuando un artículo es aceptado por el comité de compras de una cadena de supermercados. según el Acta de Robinson-Patnmi. Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptación utilizados por los compradores. supermercados. ventas peligrosas u otras condiciones especiales. almacenes mayoristas. y descuentos por grandes volúmenes. los comités de compra y los jefes de almacén. Encontraron que ios compradores se encuentran más influenciados. Borden encontró que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comités de decisión. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una línea de les asisten cierproductos. todavía debe afrontar la colocación de la mercancía en baldas así como la retirada de la que no ha tenido éxito. el propietario habitualmenre lleva a cabo la selección y la compra de la mercancía. Nielsen Company pidió a los jefes de almacén que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisión en la aceptación de un nuevo artículo. por una publicidad bien diseñada y por un plan de promoción de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relación comercial. los revendedores presionarán a sus proveedores para obtener un tratamiento especial. . las dos terceras partes de los nuevos artículos aceptados por el mayorista son pedidos en función de la propia decisión del jefe de supermercado y sólo un tercio representa una distribución forzada.C. mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados más del 10%. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test. están limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias". puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan. unos términos de pago más asequibles. tales como un mejor servicio. A los comprado~es tos otros que ayudan en los pronósticos de demanda.

organizacionales. Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el producto. -. .--. Para los nuevos artículos... .mostrados con anterioridad en la Figura 7-1. - Los revendedores están infiuenciados por los mismo factores -ambientales. Dickinson ha distinguido siete tipos de compra: 26 Comprador leal: este comprador permanece leal a una fuente de aprovisionamientos año tras año.en . .. .jefes de almacén individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cuáles exhibir de forma prominente. Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes. . Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los términos de la negación. .. .. Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercancía que ofrece el mejor valor. . . . los bienes y los servicios.. ... por ejemplo) que una caída repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarreará pérdidas.. -. Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor.. .. 228 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados.. . Por ello.-. Para los artículos estándar. .. En la Tabla 7-4 se presentan varias herramientas de marketing utilizadas por los vendedores para mejorar su atractivo ante los revendedores. los vendedores se encuentran cada vez más con compradores de reventa sofisticado~ como prueba del cambio de poder que se está trasladando de los fabricantes a los vendedores. la distribución de espacios y el escaparatismo. ¿Cómo toman sus Decisiones de. En muchas líneas detallistas. ... el control de stocks. Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los términos del contrato. utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario. El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes. ... la selección de mercancía. . -. . . ¿Cuáles son las Principales Influencias los de Reventa? . . los servicios y los precios. preparar los pedidos y generar salidas de los gastos en dólares de los vendedores y de los productos y están aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver Conceptos y Herramientas de Marketing). . .. interpersonales e individuales. -. .. . calcular las cantidades de pedido. . . los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relación con los compradores industriales. Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas. Comprador de los mejores términos: elige lo mejor disponible en cada momento. . .. los revendedores simplemente vuelven a demandar artículos cuando el stock empieza a disminuir. Los revendedores tratarán de renegociar los precios si sus márgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones.Compra los Revendedores? .Compradores -. . Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronósticos de demanda.--. . El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio. .

L . Los buenos fabricantes. Primero. en la cual el vendedor provee de cmpresos y do gwrexmes de ork del ~ CAPITULO 7 :ANALBIS DEL COMPOR'i'AMIENTO DE COMPRA L29 . están estudiando y utilizando esta herramienta paFa ayudar a los revendedores a reducir sus costes y ganar con ello una mayor aceptación industrial durante el proceso. ciertos productos de gran volumen pueden llegar a tener costes de manejo tan elevados.tocls en la wai d v e I b a el invenlarm y enlraga loa artlaiios al revendedor con poco tiempo de antelaa6n S#rar d . Herramientas de Marketing Utilizadas con las Empresas Comerciales Riblk#. Algunos fabricantes se sienten amenazados por esta herramienta debido a un argumento poderoso que otorga a los revendedores para seleccionar o rechazar productos nuevos o existentes. .tlqirtdo. papeles de trabajo. Por ejemplo. sin embargo. selección. haciendo del gobierno de la nación el mayor cliente. propiciar acciones coauntas entre fabricantes y revendedores para hacer decrecer los costes de manejo. chequeo.nWkacdii y color Estas 8hqueCas ayudan al rewndedw a VOIW a ~PCOT BI pedido d . El BDP puede presentar una gran cantidad de contribuciones. traslado en el almacén.mercancm u n d o m V ~ I ~ O . mejorando los envases. las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dólares o el 30% del producto nacional bruto. R.mpuüdo witwnMm.- -- El mercado gubernamental está formado por las unidades gubernamentales. que la importancia del margen de un producto tiene a menudo poca correlación con el beneficio. los diseños de cajas y sus tamaños o cambiando los métodos d é entrega. permitir testar la capacidad de generar beneficio de planes alternativos de utilización del espacio y de las localizaciones.987. llamada beneficio directo del producto (BDP). que consiguen menos beneficio y merecen menos espacio en los expositores que otros de volumen escaso. IASLA 1-4 A r. El Food Marketing Institute (FMI) está estandarizando esta herramienta y promocionando su uso. . BDP mide solamente los costes directos asociados con el manejo del producto -recepción. segundo. puede ayudar a los revendedores a mejorar la gestión de su espacio. m i . tercero.Z CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA LOS REVENDEDORES: El Beneficio Directo del Producto (BDP) Los revendedores están haciendo cada vez más uso de una herramienta para evaluar el beneficio de los nuevos productos. Compi.m de los poductw aparwendo su prsdo. BDP permite a los revendedores medir los costes de un producto desde el momento en el que llega al almacén hasta que el cliente lo adquiere y abandona la tienda del detallista. En 1.. en la ami el vendedar cobcaune eiqueta en cada i. carga y coste de espacio. por ejemplo.. federales. 27 El gobierno federal invierte aproximadamente el 41% de la cantidad total gastada por el Gobierno. hbricante. Los revendedores que han adoptado el BDP aprenden.directo del mismo. para su sorpresa. I iQuién Forma el Mercado Gubernamental? - . estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno.en la wai el vendedor acepta pagar und rorabn de 108 costes de publcdd y s t pa~ r pmiwioa e del vondeda... lamaha númem de id.d Cooprntlva.

122 millones de dólares para la seguridad publica. que adquirió una gran importancia en los presupuesto estatales y locales (35%).. 189 billones para la educación. Entre paréntesis. Compra a través de seis centros de provisiones de defensa especializados en construcción. equipos móviles y combustible. coches de bomberos. La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores únicos" para las principales clasificaciones de productos. estatales y locales.se superpone a los mercadas gubernamentales y comparte características de compra similares (ver Empresas y Sectores). Por ésto. administración (Servicios Generales y Administración). 66 billones para recursos naturales. el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor. estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dólares para la defensa. La Agencia Logística de Defensa consigue y dismbuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicación de costes. los compradores gubernamentales favorecerán las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. Normalmente.. etc. mobiliario. suministros industriales y suministros generales. con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educación. pensiones (Pensiones para los Jubilados de Ferrocarriles). esculturas. principalmente a través de la Agencia Logística de Defensa y el Ejército de Tierra Americano. investigación y rehabilitación urbana y edilicia.-. A la vez. dónde comprar. La compra militar federal se lleva a cabo por el Departamento de Defensa. como suministros. personal. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra operan en los sectores civil y militar.el Proceso de Compra? -. arríciilos de tocador. particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial. 60 billoneq para sanidad y hospitales. vehículos. Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerirnientos del gobierno y ningún comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia. La cantidad de los distintos gastos varió con el tipo particular de unidad gubernamental.-. . Durante 1.983 los gobiernos federales. equipamiento para manejar materiales. el mercado institucional -que no hemos descrito. pizarras. (Agencia Federal de Aviación). Las instituciones públicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: coppran bombarderos. combustible. ropa. la oficina ejecutiva (Oficina de Gestión y Presupuestación) y varios (Autoridad del Valle de Tennessee).en.) y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. combustible. " ¿Quién lleva a cabo la compra de algo más de un mllón de dólares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales.Qué Decisiones de Compra toman los Compradores Públicos? La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus represeiitantes establecen como ntxesarios para llevar a cabo los objetivos públicos. cómo pagar y qué servicios requerir sobre la base de minimizar los costes del contribuyente. El establecimiento de compra civil federal está formado por siete categorías (los ejemplos de cada categoría están en paréntesis): departamentos (Comercio). agencias. Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra. 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos. equipamientos o servicios. Cada artículo que el gobierno compra. requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cuándo comprar. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en línea con su propia mi- 230 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . iQuién Participa. comisiones (Comisión Federal de Comunicaciones). la Administración de Servicios Generales juega un papel principal en la centralización de la adquisición de los artículos más comúnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina. la Armada y la Fuerza Aérea. electrónica.

porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarán y perjudicarán la reputación del hospital. . las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrático. vehículos. Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto público. Una característica común de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones públicas. hospitales y agencias de alojamiento entre otras. desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el Gobierno. enfermerías. 28 . interpersonales e individuales. organizacionales. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. Otra institución es la Oficina de Gestión y Presupuesto. prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al público que los solicite. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad. El objetivo de compra no es el beneficio. Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. por ejemplo. Una de estas instituciones es el Congreso. tampoco es la minimización de costes. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus críticas a la mala administración y el derroche del Gobierno. que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto público. suministros y servicios médicos y armamento. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mínimo estándar y cuyos precios sean competitivos. Puesto que las decisiones de gasto están sujetas a revisión pública.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? Los compradores gubernamentales están influenciados por factores ambientales. Muchos vendedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales en función de sus características y necesidades de cornpra. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 231 . departamentos de autopistas. sexuales o de edades. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos'del proveedor. ' EL MERCADO INSTITUCIONAL El mercado institucional está formado por colegios. Criterios no económicos juegan cada vez un papel más importante en las compras estatales. '. a pequeñas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales.EMPRESAS Y SECTORES S ? * . hospitales. mientras otras compran principalmente artículos hechos a medida. Las agencias de compra estatales y locales incluyen a los distritos escolares. Algunas instituciones compran artículos estandarizados. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones públicas. sión. el Departamento del Ejército de Tierra lleva a cabo funciones para adquitir sus propio material. A los compradores públicos se les pide que favorezcan a las empresas y áreas en declive. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red".

tales como precios s o b e coste. En las compras con licitación abierta. En algunos casos. Las políticas de adquisición del gobierno han enfatizado el precio. La ejecución del contrato se abre a revisión y a negociación si los beneficios del proveedores parecen excesivos. U. La Administración General de Servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades. Sin embargo.S. especialmente en los supuestos contratos completos.¿Cómo toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? Las prácticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo. que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. cambios frecuentes de personal y excesivos cambios políticos. Las empresas de subcontratación están deseosas de establecer vínculos con el contratista inicial y por tanto asumir parte del . Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las licitaciones abiertas y los contratos negociados. Numerosas empresas que venden al Gobierno no manifiestan orientación marketing alguna debido a diversas razones. Government Purchasing Specifications and Sales Directory. los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo. El Gobierno Federal incluye a las anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones (m) empresas que se encuentren en listados establecidos de correos. En las compras con contrato negociado. retrasos en la toma de decisiones. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos. la actividad de compra del gobierno crea una demanda. La Government Printing Office imprime el Commerce Business Daily. la Small Business Administration imprime un folleto. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. Para artículos y mercancías estándar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios. pueden resultar un obstáculo para artículos no estándar. las adjudicaciones se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputación. así como también los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas.derivada en el mercado de los fabricantes. burocracia. El gasto total del gobierno se determina más por razones oficiales.000 dólares. énfasis en ofertas a bajo precio. regulaciones innecesarias.. precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costes se reducen). la diferenciación del producto no es un factor de marketing. A la oficina de adquisición del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta. Allí donde las características del producto se especifican cuidadosamente.' riesgo. generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15. las especificaciones no suelen ser un obstáculo. Los contratos del Gobierno ganados por grandes compañías hacen crecer las oportunidades de subcontratación para pequeñas empresas.000 dólares y las agencias de adquisición civil que se espera excedan los 10. Los contratos pueden tener innumerables variaciones. El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. que a menudo implican mayores costes y riesgos en I+D y en los que existe poca competencia efectiva. Por ejemplo. indicando los miles de artículos más frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que más frecuentemente los compran. Por ello. puesto que éste distribuye información describiendo sus procedimientos y necesidades de compra. la oficina de adquisición del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artículos cuidadosamente descritos. las instituciones trabajan con una o más compañías y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los términos globales. Sin embargo. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran interés en ganar licitaciones públicas abiertas. haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes. .

En las pequeñas orga+izaciones de mayoristas y minoristas. el proceso de compra consiste en peticiones repetidas y contratos renegociados. recompra modificada y nueva compra. En el caso de nuevos artículos. Las prácticas de compra del gobierno son altamente especializadas y especificadas. educación bienestar público y otras necesidades públicas. comités de compra y managers de almacén individuales. Las clases de compra se clasifican en tres grupos: recompra directa. en organizaciones más grandes. además. influenciadores. Se enfrentan con tres tipos de situaciones de compra: nuevos artículos. En la medida en que los compradores industriales se están volviendo más sofisticados. han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el Gobierno. Comparado con el mercado de consumidores. aprobadores y gatekeepers. ¿cuál es su grado relativo de influencia? y ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la evaluación? El hombre de marketing industrial también necesita comprender las principales influencias ambientales. precios y condiciones globales. accesorios y suministros y servicios. en la que. preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de información para dar a conocer la reputación de la empresa. especificación del producto. El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que compran bienes para propósitos de producción. participan en la fase de especificación de los productos.Numerosas compañías. El mercado de reventa está formado por aquellos individuos y organizaciones que adquieren y revenden bienes producidos por otros. nuevos vendedores y nuevas condiciones. el centro de compra. E) mercado industrial (incluyendo al Gobierno y a las organizaciones sin ánimo de lucro) es un mercado de materias primas y manufacturadas. Los revendedores tiene que decidir sobre sus surtidos. los principales participantes incluyen a los compradores de las oficinas centrales. La unidad de toma de decisión de una unidad de compra. sin embargo. Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. reventa o redistribución. El mercado gubernamental es amplio y está formado por las compras anuales de algo más de un trillón de dolares en productos y servicios -para los propósitos de defensa. ¿en qué decisiones pueden ejercer influencia?. En una cadena moderna de supermercados. instalaciones. Rockwell International. se compone de las personas que adquieren alguno de los siguientes seis roles: usuarios. los compradores atraviesan un proceso similar de compra al descrito para los compradores industriales. descripción general de la necesidad. solicitación de propuestas. acumulan conocimientos competitivos. de elementos. que está formado por ocho fases llamadas fases de compra: reconocimiento del problema. selección del proveedor. la demanda es derivada. reducir costes o cumplir con los requerimientos sociales y legales. decisores. especificación de pedidos y revisión de la actuación. compradores más grandes y compradores con mayor concentración geográfica. búsqueda de proveedores. la compra puede ser llevada a cabo por una o varias personas. que operan en el proceso de compra. con licitaciones abiertas y10 contratos negociados que ca- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 233 . equipamientos. proveedores. relativamente inelástica y más fluctuante. El mercado industrial compra bienes y servicios con el propósito de incrementar las ventas. mientras que con artículos estándar. por un departamento de compra mayorista. interpersonales e individuales. Estas compañías anticipan los proyectos y necesidades del gobierno. organizacionales. se entremezclan más influencias de compra. los especialistas en marketing industrial deben mejorar sus capacidades de marketing. y la compra más profesional. el mercado industrial está formad^ por menos compradores. compradores. El mercado industrial necesita conocer: ¿quiénes son los principales participantes?. Los compradores industriales toman' decisiones que van'an con las situaciones o las clases de compra.

de las del sector indusmal? ¿Cómo afectan las siguientes situaciones a un agente de compra empresarial en su proceso de decisión? a) Compra de una máquina.360 gramos. lo que requería una investigación comercial enfocada hacia: (a) determinar el público objetivo. realizado a través del CADICAM además de productcs de robótica. si la decisión de compra se basara en: (a) Un modelo conjuntiva con unos mínimos aceptables de 28 dólares. Planifique una investigación adecuada a la consecución de ambos objetivos. b) compra de sistemas de frenado a un proveedor habitual. y una silenciosidad mayor o igual a 4. ¿En qué sentido podría ser interesante distribuir los productos de un fabricante . ¿En qué se diferencian las estrategias de clasificación de los siguientes negocios? Razone su respuesta. (c) Un modelo lexicográfico en el que los ambutos sigan este orden de importancia: mínimo coste. e institucines educativas. General Elecmc ha empezado a comercializar un sistema automatización de fabricas. la Oficina de Presupuestos y distintos grupos privados de control. 2 9. para fabricar la dirección de los coches. (Ver apéndice del capítulo 6 para la discusión de estos modelos). (d) un fabricante de componentes genéricos de farmacia y automóvil. (b) un intermediario de Carterpillar. ¿Difieren significativamente las necesidades y los procesos de compra de los mercados institucionales. 900 gramos. (b) desarrollar los aspectos técnicos necesarios para satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. en su opinión.proveedor como Celanese & Dow? Comente los factores que influyen en mayor medida a las compañias aéreas americanas. velocidad y mínimización del ruido.racterizan la mayoría de las compras. (b) Un modelo disyuntivo basado en un criterio mínimmo para la aceptación de 8 velocidades y 1. 11. ¿Cómo puede variar la decisión de compra de un ordenador. dependiendo de que dicha decisión la tome una Universidad o un comprador individual? Suponga que es un mayorista-distribuidor de productos químicos.1. 5 velocidades. Una empresa dedicada a la decoración de hogares esta considerando la posibilidad de comprar una máquina mezcladora de pinturas. diseñada a la medida. De aquí se deriva que tengan que rellenar más impresos. en la compra de los asientos del avión. En un experimento de laboratorio se descubrió un nuevo método para detectar las vibraciones de los objetos. industrial yreventa ? 10. Basándose en el modelo de la Figura 7.hospitales. 234 PARTE 11 :. requieran más firmas y respondan más lentamente a los plazos. (c) una persona dedicada a la reventa de chips y piezas de ordenadores personales. seguros) como mercado para los fabricantes de bienes y servicios. Los compradores gubernamentales operan bajo la vigilancia del Congreso. UNTOS ESTIMULO 8. General Electric desea vender estas fabricas automatizadas del futuro a otros fabricantes. comente los fac res o variables que determinarán el éxito o el fracaso de dicha innovación. Hay cuatro máquinas posibles: Modelo Precio Velocidades Tamaho Ruido ' 'Una puntuacibn de 5 representa el nivel mínimo de ruido ¿Qué máquina compraría la empresa. Una empresa de capitalriesgo se planteó la posibilidad de financiar la transformación de esta nueva técnica en un modelo de producción. tamaño. Comente las principales características de las empresas de servicios comerciales (financiero. (a) Un fabricante de sistemas de carburación de coches.EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ¿En qué se diferencian los factores que influyen en la compra de los siguientes mercados: gubemamenta1.

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Muchas naciones han desprotegido sus economías. animando a las fuerzas del mercado a que operen libremente. Las multinacionales se están trasladando agresivamente a nuevos mercados y practicando un marketing global. lanzar ataques más precisos. "sistemas de inteligencia competitiva" y otros similares. La comprensión de los clientes no es suficiente. E CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 237 . La década de los noventa será una década de competencia intensificada. ALBERT W. otras que nunca podrán conocerla lo suficiente. idcas. Esto explica la puesta de moda de términos como "guerra de marketing". no todas las empresas están invirtiendo suficiente en el seguimiento de su competencia. algunas piensan que la conocen completamente puesto que compiten con ella. así como preparar defensas más fuertes. así pues. Deben prestar tanta atención a su competencia como a sus públicos objetivos.EMERY n la década de los sesenta las empresas podían ignorar a su competencia ya que los mercados crecían progresivamente. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de marketing. tanto doméstica como extranjera. el crecimiento de las empresas depende fundarnentalmente de conseguir parte de la cuota de participación de la competencia. canales y promociones con los de sus competidores. 1 Sin embargo. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas competitivas.ANALISIS DE LA COMPETENCIA Marketing is merely a civüted fonn of warfare in which most batties are won wirh w o d s . precios. las empresas sensibles disenan y operan sistemas para recoger información de una forma continua sobre su competencia. Las empresas deben comparar constantemente sus productos. and discipiined thinking. Pero. El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la "competitividad". ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntosjüertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reaccibn? Examinaremos cómo el conocimiento de esta información ayuda las empresas a diseñar su estrategia de marketing. ¿por qué preocuparse? Sin embargo. Pero. El mercado común europeo ha eliminado sus barreras de comercio entre los países miembros. tras la llegada de los conflictos de los setenta y del estancamiento de los mercados en los ochenta.

el fabricante japonés. Las empresas pueden ver su competencia de una forma todavía más amplia. Los economistas definen como "sustitutivos" a los productos que tienen una alta elasticidad cruzada de demanda. Este tipo de cámaras. El Concepto Industrial de Competencia - . ni en la marca Yugo u otras similares. graban películas en vídeo que pueden transmitirse en la televisión. Así Buick podría pensar que sus mayores competidores son Ford. En este caso Buick se vena compitiendo con todos los fabricantes de automóviles. sino también contra los fabricantes de motocicletas. considerarándola como el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o clase de producto. casas nuevas. representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. Toyota. Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que se está haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. Honda. Las empresas pueden ver su competencia de una forma más amplia. Pero no pensaría en Mercedes como su competencia. que por su competencia habitual. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos. quedar reflejadas en papel e incluso ser borradas. de la industria farmaceútica. Si estas máquinas llegan a perfeccionarse será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. bicicletas y camiones. ¡Qué mayor amenaza para una empresa de detergentes que una máquina de lavar ultrasónica! Podemos distinguir cuatro niveles de competencia. Las empresas deben evitar "la miopía competitiva". Las empresas pueden ver su competencia de forma incluso más amplia. de acuerdo con el concepto de producto sustituído: Las empresas pueden ver su competencia como el resto de las otras compañías que ofrecen productos y servicios similares.-- Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos los unos por los otros. se ha venido preocupando por la creciente competencia de Fuji. Así se habla de la industria del automóvil. etc. considerando como tal a todas las empresas que compiten por el mismo dólar del consumidor. etc. Renault y otros fabricantes de automóviles de precios moderados. He aquí dos ejemplos gráficos: Kodak. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor. a los mismos clientes y a precios parecidos. En este caso Buick se vena compitiendo no solamente contra los fabricantes de automóviles. es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente. en su negocio de las películas. del petróleo.Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa. vendidas por Canon y Sony. considerando como tal a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo semicio. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. Si al crecer el precio de un producto au- 238 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Qué mayor amenaza puede haber para una empresa de películas que una cámara que no las utilice. Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. De una manera más específica podemos considerar la competencia de una empresa desde un punto de vista industrial y desde un punto de vista de mercado. Aquí Buick se vena compitiendo contra todas las empresas que venden bienes de consumo duradero. vacaciones.

ed. algunos o muchos los vendedores y si los productos son homogéneos o fuertemente diferenciados. por ejemplo. Así. el café y el té eran productos sustitutivos. 2da. (Chicago:Rand McNally. Industrial Market Strucfure and Economic Performance. Aquí nos centraremos en los principales factores que determinan la estructura de la industria. 1. Scherer.FIGURA 8-1 Un Modelo de Análisis de la Organización Industrial Fuente: Adaptado de F. aunque fisic. debe comenzarse por la comprensión de las condiciones básicas que sirven de base a la oferta y la demanda.980). M . La estructura de la industria influencia a su vez la conducta de la misma en áreas tales como el desarrollo de productos. su eficiencia. 4. NUMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE DIFERENCIACION El punto de partida para la descripción de una industria consiste en especificar si son uno. menta la demanda de otro.imente sean productos diferentes. pero pronto entraron otras empresas en la industria. p. precios y estrategias de publicidad a la vez que modela sus resultados. Estas características son extremadamente importantes y dan pie a los cinco tipos de industria que se describen en la sección Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1. Los economistas han formulado la estructura que se muestra en la Figura 8-1 para comprender la dinámica industrial. Fundamentalmente. crecimiento y nivel de empleo. ofreciendo distintas versiones del producto y conduciendo a la industria a lo que se llama una competencia monopolística. se dice que ambos productos son sustitutiv~s. La estructura competitiva de una industria puede cambiar a lo largo del tiempo. si el precio del café sube y la gente traslada su consumo al de té. puede CAPITULO 8 : ANALISIS DE LA COMPETENCIA 239 . las cuales a su vez influencian la estructura de la industria. Consideremos el caso de Sony cuando desarrolló el nuevo producto conocido por Wallunan. Al comienzo Sony actuaba como un monopolio. Cuando decrece el ritmo de crecimiento de la demanda.

Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que pueden ajustarse mejor a las necesidades de los clientes y poder pedir así.a la nueva competencia. Las empresas encontrarán dificil poner precios más altos que la competencia. Si ios servicios smi bimiilares. Los competidores no harán publicidad. Los vendedores disfrutarán de mayores beneficios en la medida en que consigan menores costes de producción o de distribución. cámaras. Oligopolw puro: Un oligopolio puro conslste en unas pocas empresas que producen básicamente el mismo bien (petró4e0. 1-3 redticci6n de costes se con~igue a tra-lQ de la estrategia de aumento de volumen. Cada competidor busca el liderazgo en alguno de estos atributos principales. los precios de la competencia serán los mismos. tratando de atraer a los clientes que se fijan en dicho atributo y cargándoles un precio adicional por el r&mo. Competencia monopolística: Una industria en competencia monopolística la componen los muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas en conjunto o en alguna parte concreta (restaurantes. cargando un alto precio.. Dado que no existen bases para la diferenciación. al ser considerado como un asunto de interés público. Por otra parte. la única forma de obtener una ventaja competitiva es a tiraves de la conswuci6n de unos caiitej menores. con muy poca o nula publicidad y ofreciendo servicios mínimos. etc). ~ no sometido a una regulación buscará mwimizar sus beneficios. tiendas de belleza). el raonopolista regulado se ve obligado a pimr un precio más bajo y proporcionar más servicios. a menos que puedan diferenciar si!s ofertas qor medio de los servicios que ufm cem. cerveza). etc). Si existen ~ustitutivos parciales o alg-iin peligro de inminente competencia. dado que los clientes tendrh que comprar obligatoriamente ssr producto en ausencia de otros competidores. las compañías locales de electriridad). El monopolio puede ser crnsecuencia de la legislaciór. estilo o servicios. acero. La diferenciación se consigue a través de distintas calidades. en este caso sería más propio describir la industria como una industria de competencia monopolística. de las economias de escah o de otros f í ~ k t El ~ mmopoJlisf8 . 240 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a menos que la misma pueda crear diferencias psicológicas (cigarrillos. Oügopoüo diferenciado: Un oligopolio diferenciado se compone de unas pocas empresas que producen productos parcialmente diferentes (autos.CONCEPTOS Y H E R R A E N T A S DE MARKETING 8-1 CINCO TIPOS DE ESTRIJCTURA INDUSTRIAL Monopolio puro: Existe una situación de monopolio puro siempre que una única empresa proporcione un cierto producto o servicio en un detwwiaado país o área (el correo en Estados Unidos. el msnopolista puro invertirá en proporcionar más servicio y tecnología para levantar así barreras . características. Competencie pum: Una industria en competencia pura consiste en numerosos competidores que ofrecen el mismo producto p servicio (mercado de acciones). un precio más alto. de una licencie.

Las empresas deben centrar su atención principal en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. las empresas que no son capaces de integrarse verticalmente operan con desventaja. los requisitos de patentes y licencias. compañías crediticias. BARRERAS DE SALIDA Y REDUCCION DE TAMANO Las empresas debería0 también ser libres para abandonar aquellas industrias cuyos beneficios no 9o. otras se levantan por acciones individuales o combinadas de las empresas que ya operan. los motores de aviones. Por ejemplo. mientras que la de juguetes centra los costes en la distribución y el marketing. Sin embargo. podrían en todo caso disminuir su tamaño. En algunas industrias las compañías encuentran ventajoso integrarse hacia adelante o hacia atrás. 3 ESTRUCTURAS DE COSTE Cada industria tendrá una determinada estructura de costes que dirigirá en gran medida su conducta estratkgica. las cámaras). considerándose el precio la única característica de interés para el comprador. requisitos de imagen. con objeto de obtener sus beneficios allí donde los impuestos sean menores. En definitiva. perforación. bajo valor de los equipos debido a la superespecializaeión u obsolescencia de los mismos. emp!tados. La facilidad de la entrada impide que las empresas realicen grandes beneficios. Un buen ejemplo lo ilustra la industria del petróleo en la que los principales productores desarrollan tarnbikn tareas de exploración. etc.i atractivos. las industrias difieren grandemente en la facilidad con que se puede entrar en las mismas. de distribuidores. estas empresas pueden manipular sus precios y costes en diferentes segmentos de sus negocios. restricciones gubernamentales. Finalmente los productos podrían verse como muy similares. ofreciendo comprar los equipos de la competencia. Algunas barreras son intrínsecas a las indGstrias. Sin embargo su presencia hace disminuir los beneficios del resto. la escasez de terreno. el cuidado de la hierba) y otras un carácter global (tales como el petróleo. Además. haciendo frente a las obligaciones de los mismos con los clientes. Es fácil abrir un restaurante pero difícil entrar en la industria del automóvii. cte. Si detemiiiadas empresas no quieren salir. Las empresas que desean permanecer en una industria determinada deberían disminuir las barreras de salida de sus competidores. INTEGRACION VERTICAL ALCANCE GLOBAL Ciertas industrias presentan un carácter local (por ejemplo.4 CAPITUU) 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 241 . Entre las principales barreras de entrada se citan las altas exigencias de capital: las economías de escala. la empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá una gran ventaja competitiva sobre el resto de las compañías de acero. nivel elevado & intepracion vermal. Muchas empresas continúan en una industria en t a n cubren ~ sus costes variables y parte de los fijos. barreras emocionales. Con frecuencia la integración vertical supone menores costes y mayor control a lo largo del flujo de valor añadido. falta de oportunidades alternativas. la fabricación de acero supone altos costes de fabricación y de materia prima. si quieren alcanzar economías de escala y mantenerse al día en las últimas mejoras competitivas en tecnología. Incluso cuando una empresa está ya en una industria.darse una sacudida en el mercado y la estructura industrial convertirse en un oligopolio diferenciado. BARRERAS DE ENTRADA Y MOVILIDAD En una situación ideal. las empresas deberían ser libres de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. Así. 2 Entre las barrerás de salida se encuentran 'as obligaciones legales o morales con los clientes. en este caso nos encontraríamos con un oligopolio puro. Las empresas de industrias globales necesitan competir sobre una base global. etc. de materiales. pero tarnbikn existen barreras a la disminución del tamaño que las empresas más agresivas pueden intentar elimina. refinería y producción química como parte de sus operaciones. puede encontrar barreras de movilidad si intenta entrar en un segmento más atractivo de la misma. Su entrada conduciría a una mayor oferta y a una reducción de los beneficios hasta llevarllis a su normalización. pero con frecuencia existen barreras de salida.

En general la competencia vista desde el concepto mercado. La clave para identificar a la competencia es unir los conceptos industria y mercado a través del mapa "área producto / mercado". las cuotas de mercado de la competencia. Vemos que Procter and Gamble y Colgate-Palmolive ocupan nueve segmentos. Si desarrollamos el mapa que se ilustra en la Figura 8-3 . descubriremos que existen cuatro grupos estratégicos. Una nueva empresa encontrará más fácil entrar en el grupo D. Winning on the Marketing Front: The Corporate Manager's Game Plan (New York:John Wilev & Sons. S'in embargo. En el grupo estratégico A hay un competidor (Maytag). 1. Whirlpool. objetivos y estrategias. la dificultad de las barreras de entrada difiere en cada grupo estratégico. plumas. puesto que requiere una inversión en integración vertical mínima. Si Topol quisiera entrar en otros segmentos. En primer lugar. . necesitaría estimar el tamaño de los mismos. La competencia más cercana a una empresa la constituyen aquellas otras que comparten públicos objetivos con la misma estrategia. etc. según los tipos de productos y la edad de los clientes. en el C existen cuatro y en el D dos. a supongamos que una empresa quiere entrar en la industria de herramientas y que las dos dimensiones estratégicas más importantes de la industria son la imagen de calidad y la integración vertical. Por el 242 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .986). y Sears). ordenadores.FIGURA 8-2 Mapa del Area Producto/Mercado para las Pastas de Dientes Fuente: William A. Beecham dos. y Topol dos. 63. estimulando la planificación estratégica del mercado a largo plazo. p. De la identificación de estos grupos estratégicos emergen claves importantes. Esta necesidad se puede satisfacer con lapiceros. abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores actuales y potenciales. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que sigue la misma estrategia para un mismo mercado. 5 ~ & ilustrarlo. desde el punto de vista de las necesidades del co. Un fabricante de máquinas de escribir. cuando piensa en su competencia piensa normalmente en el resto de fabricantes de este mismo producto. - S m g m e n t i c l b n p o r CIImntm La Competencia desde el Concepto Mercado En lugar de mirar a las empresas que hacen el mismo producto (enfoque industrial) podemos mirar a las que satisfacen la misma necesidad de los clientes o sirven al mismo grupo de consumidores. al igual que en calidad y reputación sobre los competidores. sus capacidades. Cohen. La Figura 8-2 ilustra el área producto/mercado para pastas de dientes. Lever Brothers tres. ¡ m . en el B existen tres grandes competidores (General Electric.isumidor lo que éste realmente quiere son "medios de escritura". así como las barreras de entrada de cada segmento.

FIGURA 8-3 Grupo Estratégico en el Sector de Herramienta Aplicada - m i e i l n - contrario. Así. los clientes pueden no distinguir muchas diferrrnciae entre las diversas ofertas. En tercer lugar. algpans grupos estratégicos pueden compartir ciertos grupos de clientes. lidad entre los diversos grupos. existe tambikn riva-. si la empresa consigue entrar exitosarnente en unos de las cuatro grupos. si la empresa entra en el grupo B. En segundo lugar. En segundo término. la empresa encontrarA más difícil entrar en los gmpos A y B. necesita contar con alguna ventaja competitiva en dicho grupo. Si espera tener kxito. las empresas que se encuentren en el mismo serán -sus principales competidam. Otras dimensiones podrían incluir el nivel de sofisticación tecnológica. En primer lugar. cada grupo puede querer expandir el campo de su m a d o . los fabrican8es de herramientas de diferentes grupos estratégicos podrían todos ir detrás de los amstnicbaes de apartamentos. especialmente si las compañias son muy parecidas en tamaño y poder y las barre~as de movilidad entre grupos son poco importantes. Whirlpool y Sears. nccesitará'ser especialmente comp&iva k n t e a aaierill Electric. La Figura 8-3 utiliza sólo dos dimensiones para identificar los grupos estratkgicos dentro de una indusma. Por ejemplo. el TABLA 8-1 Perfiles Estratégicos de las Empresas TEXU HWLrn-rAcKAM) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 243 . Si bien la competencia es más intensa dmtm del grupo estrat6gic0.

Un punto de pmida diferente es considerar que cada competidor tiene. las compañías difieren en la importancia que dan a los beneficios a corto y largo plazo. la política de precios. 1. Además. la amplitud de distribución.d. los mttodos de fabricación. Texas Instruments y Hewlett-Packard. De hecho.: (new York: McGraw-II*1. cada una tiene su propia estructura estratégica y por lo tanto se dirige a segmentos diferentes del mercado. Establecen unos objetivos en términos de beneficios y están satisfechos si los alcanzan. a la mejora de la cuota de participación. Conocer el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia permite saber si están satisfechos o insatisfechos con los resultados financwros actuales o cómo podrían reaccionar a diferentes tipos de ataques. curbmsiesimtm Mui~-Em- . los servicios.fabricación. Sería interesante conocer el peso relativo que la competencia dedica a la rentabilidad a corto plazo.campo geográfico. Una vez que hemos identificado a los principales competidores y sus estrategias..W). cada competidor debe estar mejor descrito de lo que las dos dimeiisiones sugieren. finanzas y otras estrategias.. tememos que preguntarnos: ¿qiiC bwca cada competidor en el mercado?. p. de hecho. algunas empresas orientan su línea de pensamiento más en la "satisfacción" que en la "nwíimización". los programas de publicidad. etc. Las empresas necesitan también información más detallada sobre sus competidores. al liderazgo en servicios. compras. etc. la estrategia de la fuerza de ventas. sus características. ¿qué dirige el comportamiento de cada competidor'? Una prcwición inicial útil es considerar que los vendedores lucl~an por maximizar sus beneficios pero. etc.1 contrasta dos grandes empresas de electrónica. aunque hubieran podido obtener más utilizando otras estrategias. 72. al liderazgrl ~rvnológico. un competidor que persiga un liderazgo en costes reaccionará más fuertemente a un nuevo proceso ~roductivo de la competencia que a un incremento de publicidad llevado a cabo por el mismo competidor. La Tabla 8. La dií'm:icia de objetivos de las empresas puede ilustrarse muy bien contrastando las compañías japofiws y las americanas: FIGURA 8-4 Mapa Producto /Mercado para Micmrdenadores -m CuulIn~rnmclonsbm "Ip. un mix de objetivos con distirití 3 \laloraciones.SWU Fuente:William Roihcr ?. I+D. a los flujos de caja. promoción. How !O Gain (uid M a m a n ) the Competitive Advai :ag. Por ejemplo. Debe conocer la calidad de los productos de la competencia. Ciertamente.

por el contrario. las empresas que se satisfacen con beneficios más bajos tienen una ventaja competitiva sobre sus oponentes. 23). la ubicición actual de los principales competidores así como sus principales movimientos en los segmentos. opera globalmente. Es de esperar que quienes se encuentren en dichos segmentos lo conozcan y estén preparados para la batalla. historia. es la pieza central del imperio. pueden esperar más tiempo para recuperar la inversión. el ataque resulta más fácil que si. vender sus acciones y en consecuencia. tiene mucho más sentido atacar a Zenith. equipo de gestión y situación de la economía. que buscan intereses regulares en lugar de altos rendimientos con riesgo. La definición de los objetivos de la competencia se ve infiuenciada por muchos factores que incluyen su tamaño. pero presentan exigencias menores en lo que a los beneficios se refiere. porque es un especialista a nivel multinacional. por lo tanto. No tiene sentido atacar a IBM en el negocio de microcomputadores. Las empresas deben estar tambikn alerta ante los planes de expansión de su competencia. La Figura 8-5 muestra un mapa del área producto/mercado de la industria de la televisión. p. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . El coste del capital de las empresas japonesas es mucho menor que el de las americanas y. Se ve que Zenith se va a trasladar hacia el segmento de los accesorios de televisión para consumidores individuales y que la empresa Radio Shack moverá su negocio de accesorios al mercado comercial e industrial. porque la mayor parte de su capital proviene de los bancos.FIGURA 8-5 Cambio previsto de Escenario en la Industria de la Television Fuente: Rothschild. =Y"'" 8d(*in Las empresas americanas operan fundamentalmente motivadas por la búsqueda de la maximización del beneficio a corto plazo. resulta interesante saber si la matriz busca un crecimiento que genere tesorería o si es la principal fuente de fondos de la empresa matriz. Como resultado. Las empresas japonesas en cambio. Rothschild sostiene que el peor competidor a atacar es aquel cuyo negocio es el principal del grupo y más si por añadidura. H o w i o G a i n (and Mainiain) ihe Compeiiiive Advaniage. Así pues. las empresas japonesas pueden marcar precios mis bajos y tener más paciencia en la consecución de la penetración de los mercados. porque los computadores representan sólo uno de los negocios y además opera sólo doinésticamente en el mismo. si es un negocio para disponer de los excesos de capacidad o se utiliza para explotar canales de distribución). Necesitan proporcionar empleo a más de cien millones de personas en un país de recursos pob$s. como consecuencia principalmente de que sus resultados serán juzgados por accionistas que pueden perder su confianza. Si la unidad estratégica de negocio no es crucial para la empresa matriz (por ejemplo. operan fundamentalmente bajo el modelo de la maximización de la cuota de participación. 6 La situación se ilustra en el mapa producto mercado de la Figura 8-4. Si el competidor forma parte de una compañía más grande. incrementar el coste de capital.

El competidor B era bueno en todos sus atributos. Texas Instruments y Gould. cualquier información ayudará a una mejor estimación de los puntos fuertes y débiles de la competencia. Detrás de ella Valoración de los Competidores realizada por los Clientes NOTORIEDAD CALIDAD DEL PRODUCTO E B M DISPONIBILIDAD M E B ASISTENCIA TECNICA M B R VENDEDORES B E R A E B C B R PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . deben incluirse las valoraciones de los propios puntos fuertes y débiles de la empresa. Los hallazgos de la investigación resumidos en la Tabla 8-2 necesitan ampliarse. Obviamente. Su investigación demostró que Allen Bradley disfrutaba de una excelente reputación de liderazgo tecnológico. En primer lugar. (4) rendimiento de la inversión. El competidor A resultó ser bien conocido y con la imagen de realizar productos de alta calidad. sin embargo presentaba mala disponibilidad y asistencia técnica. (2) cuota de mercado. pero no un trabajo distinguido. B y C sobre cinco atributos. La Tabla 8-2 muestra los resultados de una compañía que pidió a sus clientes que valoraran a sus tres competidores. Algunos datos resultan sin embargo difíciles de reunir. Esta información sugirió que nuestra compañía podía atacar al competidor A en disponibilidad y asistencia técnica y al competidor C en casi todo. las valoraciones de las celdillas deben estar más detalladas.DE LA COMPETENCIA VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES El hecho de que los distintos competidores puedan llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus objetivos. Las empresas llegan a conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores a través de datos secundanos. las empresas industriales encuentran difícil estimar la participación de la competencia. ésta era únicamente la percepción media. Al competidor C se le valoraba entre mal y regular en la mayor parte de los atributos. (5) generación de fondos. dependerá de los recursos y habilidades de cada competidor. (6) nuevas inversiones y (7) utilización de la capacidad productiva. La empresa conclliyó que su mejor objetivo era luchar contra Gould. Pueden aumentar su conocimiento llevando a cabo investigaciones primarias con clientes. como primer paso. no todos los consumidores pensaban que el competidor B ofrecía buena calidad. Para ello. porque en el mercado industrial no existen datos sindicados. Sin embargo. debe reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia. A continuación se cita la clase de información que ayudó a una empresa a decidir a quién atacar: Una compañía tomó recientemente la decisión de entrar en el mercado de controles programables. Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. El equipo de gestión de una empresa resultó muy sorprendido al saber que sus clientes le consideraban muy mal en la mayor parte de los atributos. presentaba una excelente disponibilidad y equipo de ventas. como ocurre en el de los bienes de consumo (como Nielsen). experiencia personal y rumores. pero que el competidor B no tenía debilidades significativas. suministradores y comerciantes. Por ejemplo. (3) margen de beneficios. vendidos por un buen equipo. Se encontró con tres fuertes competidores: Allen Bradley. Texas Instrumen s tenía bajos costes y promovía verdaderas batallas para conseguir cuotas superiores de mercado. En segundo lugar. en relación con los siguientes aspectos: (1) ventas. A. Gould hacía un buen trabajo.

Notoriedad y Preferencia B 37% 1% 35% 11% U Y . debido a que el competidor A. pero la está perdiendo. los clientes deben valorar otras variables. el 30% regular y el 10% mala. rentabilidad por acción o mtúgenes. sino que continúe de una forma estable ganando cuota de notoriedad y de preferencia a lo largo del tiempo. lo importante no es que la compañía obtenga grandes o pequeños beneficios en un año en particular (muchos factores podrían afectar a este hecho). notoriedad y preferencia. 44% 60% ~ W O S% 31% 11% 54% 45% TABLA 8-3 Cuota de Mercado. tales como el precio. 5. Se puede medir dividiendo las ventas entre los activos utilizados durante el período. dado su pobre producto -j escasos atributos de marketing. representará un problema. 1 % 42% 4% 11% 3 % 53~. El competidor A disfmta de la mayor cuota de mercado. Ratios de Rotacibn: demuestran si el competidor está utilizando sus activos de forma eficiente o no. Una cifra de rotaciones baja dañará el ratio de rentabilidad. por otra parte. Se mide a través de los movimientos en los rendimientos por acción. Cuota en la Mente. Sería interesante conocer qué tipo de clientes no compartía la visión general de que los productos de la empresa B eran de buena calidad. 7 CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . La Tabla 8-3 muestra los valores de los tres competidores listados en la Tabla 8-2 en estas tres medidas.CUOTA DE UERCAW 1988 1989 1990 NOTORIEDAD 1988 1989 1990 ~~A 191 1989 1990 A 5W0 30% 20% 47% 34~. El competidor C parece estar anclado en la peor posición de cuota de mercado. Existen otras tres variables que deberían ser valoradas competitivamente: Cuota de Mercado: Una medida de las ventas relativas que cada competidor realiza en el mercado relevante. no ofrece buena disponibilidad y asistencia técnica. Una explicación parcial descansa en el hecho de que su notoriedad y preferencia están también cayendo. Existe una interesante relación entre estas tres medidas. Ratios sobre las Acciones: informan si el mercado de valores tiene mucha o poca confianza en el competidor. La situación financiera de un competidor se revela por el examen de cinco ratios clave: 1. Entre otros índices que la compañía debe rastrear en su competencia. las conseguirán también inevitablemente en su cuota de mercado y rentabilidad. En tercer lugar. Ratios de Rentabilidad: refieren si el competidor está generando o no. Si la estructura de capital del competidor tiene demasiados fondos ajenos en relación con los propios. Ratios de Estructura de Capital: muestran si el competidor tiene la capacidad de hacer frente a sus obligaciones financieras a largo plazo. 3. Cuota de Preferencia: Una medida del porcentaje de consumidores que nombraron a1 competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la compañía de la que usted preferiría comprar el producto". 4. Notoriedad Espontánea: Una medida del porcentaje de clientes que nombraron al competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la primera compañía que le viene a la mente en esta industria". un nivel razonable de beneficios. Así pues. Podríamos generalizar lo siguiente: las empresas que consigan mejoras estables en su notoriedad y preferencia. calidad de la gestión y capacidad de fabricación. 8% c 19% 10% descansa el hecho de que el 20% afirmó que era excelente. si bien proporciona un buen producto. está ganando cuota de mercado de una forma estable. Pueden medirse a través de ratios como la rentabilidad sobre activos. el 40% que era buena. 2. El competidor B. 247 . se encuentra la fortaleza y debilidad financiera. debido probablemente a estrategias que incrementan su notoriedad y p~ferencia. Ratios de Liquidez: indican si el competidor puede hacer frente o no a sus obligaciones financieras a corto plazo.

"los clientes prefieren el servicio a los precios". La figura que se acompaña debajo muestra tres competidores A.0. Sammon. 1. Finalmente. Si conoceinos que un competidor está operando bajo una presunción equivocada. Para poder incrementar su RSA las empresas tienen que mejorar o su margen o su rotación. "la fuerza de ventas es la única fuerza de marketing importante". La industria. El competidor A lo obtiene a través de un margen pequeño. Kurland y Robert Spitalnic.CONCEPTOS Y HERRAMZEN. RSA 5% 10% 15% 20% 25% Margen operatlvo Los ratios de rentabilidad y de rotación pueden combinarse en un gráfico que muestra el perfil financiero de los competidores clave. a través de un margen mayor y una baja rotación. especialmente. pero con una alta rotación de los activos. Fuente: Adaptado de William L. cuánto dinero proviene del margen y cuánto de la rotación (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2). El competidor C hace rotar sus activos aproximadamente lo mismo que el A pero tiene menor margen y por lo tanto consigue sólo un 10% de rendimiento sobre los activos. Muchas compañías son víctimas de deseos convencionales como: "los clientes prefieren empresas con líneas completas". podemos sacar una ventaja de ello. Algunas empresas creen que producen la mejor calidad en la industria cuando ya no es cierto. B y C y sus rendimientos sobre activos. compuesto por en un 15% de margen y una rotación de 1. en la búsqueda de las debilidades de la competencia. Mark A.TAS DE MARKETING 8-2 EL'GRAFICO DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA DU PONT La rentabilidad sobre los activos de las empresas (KSA) es una función dependiente tanto de su margen operativo como de la rotación operativa de los activos. el competidor B lo obtiene en cambio. 248 PARTE 1 1: EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . obtiene un 15% de RSA. Las empresas A y B obtienen un 20% de rendimiento pero de diferente forma. La figura muestra a la compañía C que espera moverse a C' (un mayor RSA) haciendo crecer su margen más de lo que desciende su rotación. Es posible que las empresas obtengan el mismo rendimiento sobre los activos de maneras muy diferentes. debemos identificar cualquier presunción que ésta haga sobre sus negocios y que el mercado no considere ya válida.984). Business Competilor Inielligence (New York: John Wiley. como promedio.

pueden ser lentos en darse cuenta de las novedades. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar cómo va a reaccionar la competencia. 2. fundador de la Boston Consulting Group. se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental. el equdibrio competitivo es inestable: es muy probable que exista un conflicto perpetuo en aquellas industrias en las que la capacidad competitiva sea muy parecida. una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. que podrían defender sus participaciones s610 con un gran coste. 4. Tales competidores podrían reaccionar o no ante ocasiones concretas sin que exista forma de predecir lo que harán. especialmente para un competidor con sobrecapacidad. En tales casos el equilibrio competitivo se romperá si cualquier empresa baja su precio -una fuerte tentación. pueden faltarles los fondos necesarios para reaccionar. He aquí algunas-de sus observaciones sobre el estado más probable de las relaciones competitivas: 8 Si los competidores son casi idénticos y presentan s!rs ofertus de la niisma forma. Si existe un único factor clave. Podría responder a disminuciones en el precio para indicar que son inútiles. Un competidor "tigre" señala a las otras empresas que harían niejor en evitar atacar. porque piensa que son menos amenazadoras. Conocer ante qué reacciona un competidor otorga a la compañía claros signos de las líneas más razonables de ataque. porque el defensor luchará para acabar con el atacante. Así P&G no deja que un nuevo detergente entre fácilmente en el mercado. economía o cualquier otro factor. 2. cada competidor sigue una filosofía en sus negocios. El Competidor Tigre: este competidor reacciona de una forma rápida y poderosa a cualqiiier asalto sobre su terreno. etc. L a s guerras de precios se declaran frecuentemente como consecuencia de las disminuciones en los costes. He aquí algunos perfiles de reacción comunes a los competidores: 1. Esto explica por qué las guerras de precios son frecuentes en estas industrias. El Competidor Aposentado: algunos competidores no reaccionan de forma rápida o importante ante los movimientos de la competencia. curva de aprendizaje. En tales industrias. tecnología avanzada. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . pueden estar explotando el negocio. El Competidor Estocástico: algunos competidores no muestran un modelo de reaccion previsible. La empresa debe intentar valorar las razones por las cuales la competencia muestra un comportamiento de no reacción. el equilibrio competitwo es inestable: esto describiría las industrias donde las oportunidades de diferenciación de coste se dan a través de las econbmías de escala. Algunas industrias se caracterizan porque existen acuerdos relativos entre los competidores y otras porque existe una constante lucha. 3. Pueden sentir que sus clientes son leales. Resulta siempre mejor atacar a un cordero que a un tigre. cualquier empresa que consiga un descenso en sus costes puede disminuir sus precios y conseguir cuota de mercado a cuenta de las otras empresas. Pero. podría no reaccionar a incrementos en las inversiones de publicidad. Además. piensa que gran parte de este comportamiento depende del equilibrio competitivo en la industria. en base a su historia. una promoción o la introducción de un nuevo producto. Esto se describe como "las industrias de mercancías" donde los vendedores no han encontrado una forma de diferenciar sus costes o sus ofertas. se encuentran lejos de poder predecir sus posibles movimientos y reacciones a movimientos de nuestra empresa tales como una disminucióii en el precio.~STIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA Los objetivos de la competencia. 1. Bruce Henderson. sus fortalezas y debilidades. El Competidor Selectivo: un competidor podría reaccionar sólo a determinados tipos de ataques y no a otros.

Establecer el Sistema: el primer paso requiere identificar la clase de información competitiva requerida. Reparto y Respuesta: finalmente se envía la información a las personas más relevantes encargadas de tomar decisiones y se responde a lías preguntas de los gestores sobre la competencia. Los competidores tendrán todos su segmento competitivo. proximidad. cartas e informes. La compañía debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva de una forma efectiva en coste. Con este sistema. cuanto mayor sea el número de va5ables competitivas. Cuanto menor sea el número de variables competirivas críticas. servicio. definido por la preferencia hacia el factor que ofrecen: esto describiría a aquellas industrias donde existen muchas oportunidades de diferenciarse en base a la calidad. 4. los directores de la compm'a recibirán información a tiempo sobre la competencia a travCs de llamadas telefónicas. La compañía tiene que desarrollar caminos efectivos de adquisición de la información necesitada acerca de la competencia sin violar estandares legales o Cticos (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). Un ratio de 2 a 1 en cuota de participación entre dos competidores parece ser el adecuado para conseguir el equilibrio. Henderson continúa aún dando la siguiente recomendación a las empresas: estén seguros de que el rival es plenamente consciente de lo que se obtendría a través de la cooperación y de lo que se perdería de otra forma. Si bien el coste de la recogida de la información competitiva es alto. pero cada uno de ellos será probablemente más pequeño en tamaño absoluto. ya que no es práctico ni ventajoso para cada competidor tratar & mejorar su cuota de participación. menor será el número de competidores: si s610 existe un factor crítico. las principales fuentes de esta información y asignar a una persona que gestione el sistema y sus servicios. suministradores. artículos). Los directivos pueden también contactar con el departamento cuando necesiten una interpretación de un movimiento repentino de la competencia o las fortalezas y debilidades de un competidor. tanto en dinero como en tiempo. interpretada. etc. Cuantos más factores críticos existan que puedan proporcionar una ventaja. taiito de campo. Si los consumidores dan valores diferentes a estos factores. o cómo 250 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . canales. 3. Recogida de Información de Datos: aquí se recogen los datos de una forma contínua. el coste de no recogerla es aún mayor. evite por tanto las acciones que despertan'an las emociones del mismo. Evaluación y Análisis: en este paso se chequea la validez y nivel de confianza de los datos que se interpretan y se organizan de forma apropiada. Esta información debe ser recogida. es posible que cada competidor tenga alguna ventaja y que ésta sea diferencialmente atractiva para algunos consumidores. mayor será el número de competidores que puedan coexistir. podrán coexistir muchas empresas a través de la concentración en segmentos. boletines. no es probable que coexistan más de dos o tres competidores.Cuando existen diversos factores que pueden ser críticos. (fuerza de ventas. empresas de investigación de mercado. asociaciones de comercio) como de datos publicados (publicaciones del gobierno. Hemos descrito los principales tipos de información que necesitan conocer quienes toman decisiones en las empresas sobre su competencia. Existen cuatro pasos principales: l. mayor será el número de competidores. repartida y utilizada. Por el contrario. Convenza al rival de que usted está emocionalmente dedicado a su posición y completamente convencido de que es razonable. 2.

a los clientes. de f i . Obtención de Znfonnación a Través de las Personas que hacen Negocios con la Competencia: clientes clave pueden mantener a la empresa informada sobre la competencia -podrían incluso desear preguntar y pasar información sobre los productos de la competencia. Obtención de Información a Travks de la Observación de la Competencia o del ~nálisis de la Evidencia Física: de una forma creciente las empresas compran los productos de la competencia y los analizan para determinar sus costes de producción e incluso sus métodos de fabricación. precio. nuevas inversiones. ek. Así mismo las compañías contratan ejecutivos clave de la competencia para conocer lo que piensan. puede proporcionar importante información sobre la competencia. pp. La compañía debe sacar ventaja de la información pública disponible. Obtención de Información a Zrabés d e Procesos Selectivos y de los Empleados de la Competencia: las empresas pueden obtener información a través de las entrevistas de trabajo o de conversaciones con empleados de la competencia enviando ingenieros a conferencias y ferias para interrogar al personal técnico de las empresas rivales. y estrategas de promoción) -tivos Estraregias (I&D. más les permitirán aprender sobre los nuevos productos que la competencia esté pensando lanzar al mercado.&. Ciertas compañías adquieren incluso los desperdicios de su competencia. distribuciin. con objeto de sondear a los empleados de la competencia en la búsqueda de información. sin cargo. personal) maikM'9 (Dentm e maiketing: productos. violaciones de la legislación o de códigos éticos aceptados. Por ejemplo. ventas. 29-33. evitando prácticas que puedan ser consideradas ilegales o poco éticas. %oías% mercado. aparentemente sin importancia. (de maiketing.) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Obtención de Información de Materiales Pubücaáos y de Documentos Públicos: el seguimiento de información publicada.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-3 RECOGIENDO INTELIGENCIA: LA INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA La recogida de datos de inteligencia sobre la competencia ha crecido de forma importante en la medida en la que cada vez más compañías necesitan conocer las estrategias de sus competidores. TABLA 8-4 Información del Perfil del Competidor COMPmDOR A Demptores (Ilneas de producto mentos de mercado. Un artículo de la revista Fortune lista más de veinte técnicas que las compañías acostumbran a usar para recoger información. Las empresas pueden proporcionar ingenieros. mergen. Cuanto más estrecha sea la relación que los ingenieros desarrollen con los clientes. A veces anuncian y mantienen entrevistas sobre trabajos inexistentes. Mayo. Si bien la mayoría de las técnicas son legales. l. Fortune 14. pueden implicar aspectos éticos cuestionables.etc. los beneficios que suponen utilizar tales técnicas no siempre compensan los riesgos. TRI. con frecuencia existen fotos en los archivos d e la Agencia Americana de Investigación Geológica y Protección del Medio.) COMPET~WR B C~~ETIDOR c finanzas. Fuente: Basado en Steven Flax "How to Snoop on Your Competitors". Por otro lado. con la única finalidad de recoger información. fabricación. puede indicar datos sobre las amenazas tecnológicas de un competidor y fos nuevos desarrollos productivos. Estas técnicas se dividen en cuatro grandes categorías. Si bien es ilegal que una empresa fotografíe las plantas de la competencia desde el aire.capacidad utilizada. el tipo de personas que se buscan en anuncios con fines de reclutamiento de personal.

es a los clientes a quien corresponde la valoración de la importancia relativa de los diferentes atributos. obteniendo así un mayor beneficio. Ponderar los comportamientos de ia empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa: se pregunta aquí a los clientes cómo ven el comportamiento de cada competidor sobre cada atributo. su situación y la de la competencia. el coste y ei de ventas. el de fabricación. el investigador puede eliminar los atributos redundantes. Por lo tanto. A continuación se describen los principales pasos del análisis de valor del cliente. Estar atento a las valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo: si bien las valoraciones de los clientes son bastante estables a corto plazo. 5. Las empresas que asumen que los valores de los clientes permanecerán siempre estables. 1 . Identificar los principales atributos que los problemático. Si los consumidores divergen mucho en sus valoraciones. deberá periódicamente analizar los valores de los clientes. Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos: de nuevo aquí el personal de la empresa tendrá diferentes opiniones sobre la importancia relativa que los clientes asignan a diferentes atributos. (a) que a la compañía se la vea muy fuerte en atributos poco importantes y (b) que se la vea muy débil en los principales atributos. probablemente cambiarán a medida que aparecen nuevas tecnologías y características y los clientes se encuentren con diferentes climas económicos. Idealmente. 4. es esencial preguntar a los clientes qué funciones y niveles de resultados buscan en la elección de un producto y de un vendedor. Si el comportamiento de la empresa es realmente inferior al de la competericia necesitará mejorarlo en términos reales. Diferentes clientes mencionarán diferentes características / beneficios. si el comportamiento real es similar al de la competencia pero no es visto adecuadamente. Si la lista se convierte en demasiado larga. El departamento I+D verá el disefio como lo n m impoi-tante. cuyo objetivo es determinar los beneficios que los clientes de un segmento objetivo desean y cómo perciben el valor relativo de las ofertas de los suministradores competitivos.ja competitiva consiste analizar a cada cliente del segmento y examinar cómo se ve la oferta de la compaRía en relación con la del principal competidor. atributo por atributo: la clave para obtener bna venta. uno de los pasos niás importantes es desarrollar el análisis de valor de los clientes. Pero. La compañía debe también examinar cómo se ve a los competidores en los atributos valorados como muy importantes por los clientes. la compañía debería ser vista como la primera en los atributos más valiosos aunque puntúe más bajo en los atributos de menor valor. sería 252 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los vendedores dirán que el precio. 3. no son conscientes de la realidad. 2. Examinar códio ven los clientes de un segmento especgico el comportamiento de la compañúI con el competidor especflco más importante. Sus listas serán generalmente cortas y no coincidirán. consumidores valoran: los distintos empleados de las empresas tendrán sus ideas sobre lo que valoran los clientes. debe mejorar su programa de comunicación de marketing en lugar del atributo. o puede cargar el mismo precio y obtener mayor cuota de participación. el precio. debe invertir en mejorar dichos atributos o encontrar otros atributos important'es donde pueda construir incluso un mayor liderazgo que la competencia.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-4 ANALISIS DE VALOR DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA En la búsqiaeda de la ventaja competitiva. La inversión puede tomar dos formas. La compañía que quiera ser estratégicamente efectiva. si la compañía encuentra que se siente a un menor nivel en varios atributos importantes. La lista final de atributos que valoran los clientes puede ser de diez o veinte componentes. la empresa puede cargar un mayor precio. deberán ser agrupados en diferentes segmentos. Si la oferta de la compañía excede a la de la competencia en todos los atributos importantes. La alta dirección estimará que la calidad y el servicio. Sin embargo.

Chevrolet compite con Ford. la firma conseguirá poca mejora en sus capacidades. 10 La empresa debe ser elegante para apoyar a los buenos competidores y atacar a los malos. cualquier directivo que necesite conocer el pensamiento de un competidor específico. el éxito de la compañía hiriendo a su rival más próximo. 9 En ambos casos. utilizándolos como un campo residual para los excesos de capacidad. La compañía puede centrar su ataque en una o varias de las clases de competidores que se descnben a continuación. un directivo que acostumbraba a trabajar para un competidor seguiría de cerca todos los movimieritos conectados con el mismo. no con Jaguar. podría contactar al correspondiente experto "de la casa". especialista de goma. Además. Si se posee un buen sistema de inteligencia. que no pueden financiar el establecimiento formal de una oficina de inteligencia competitiva. Así. El daiio producido a la otra compañía permitió a las divisiones de especialidad de grandes empresas de neumáticos moverse más rápidamente hacía los mercados de especialidad de goma. La información competitiva se puede organizar de una forma similar a la que aparece en la Tabla 8-4 que muestra lo que un directivo debería conocer sobre cada competidor en cada área producto/mercado. COMPETIDORES FUERTES VERSUS DEBILES L a mayor parte de las empresas dirigen sus ataques sobre los competidores débiles. Sin embargo. Los buenos competidores responden a las siCAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 253 . la condujo a una competencia más dura.responderá el competidor a un movimiento pensado para la propia empresa. Un fabricante. Esto requiere menos recursos y tiempo por cada punto de cuota obtenida. con gran éxito. la compañía debena evitar "destruir" al competidor cercano. COMPETIDORES "BUENOS" VERSUS "MALOS" Porter defiende que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores. él o ella sena el experto de la empresa sobre tal competidor. que revelará las fortalezas y debilidades relativas de la empresa en relación con la competencia (Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4 describe la metodología de análisis de valor de los clientes). El director debe decidir contra quién competir de forma más virulenta. La empresa debería competir también con los competidores fuertes. ésto llevó a cada débil competidor a vender sus empresas a otras más grandes como Revlon. De esta forma. porque así tendrá que mantenerse al día. con el resultado de que Baush and Lomb tienen que enfrentarse en la actualidad a competidores mucho más grandes. Al mismo tiempo. Así. a la vez que poseerán una mejor idea sobre con quién pueden competir de una forma efectiva en el mercado. COMPETIDORES CERCANOS VERSUS DISTANTES La mayor parte de las empresas compiten con competidores análogos a sí mismos. Porter cita dos ejemplo de "victorias" contraproducentes: Bausch y Lomb al final de los setenta se dirigieron agresivamente contra otros fabricantes de lentes. a través de la realización de un análisis de valor del cliente. un paso útil sería asignar ejecutivos específicos al seguimiento de competidores específicos. Johnson & Johnson y Schering-Plough. pero en el proceso. incluso los competidores fuertes tienen debilidades y la empresa podrá intentar ser un competidor valioso. los ejecutivos encontrarán más fácil formular sus estrategias competitivas. atacó a otro fabricante y consiguió quitarle gran parte de participación. En las compañías más pequeñas.

(3) se diferencien de alguna manera y (4) traten de ganar cuota de mercado en lugar de comprarla. ¿resulta posible que se emplee demasiado tiempo y energía en el análisis de los competidores en detrimento de la orientación al consumidor? La respuesta es que sí. (2) incrementan la demanda total. El competidor Y ha disminuido su precio en Denver y hemos perdido tres puntos de cuota. motivan a otros a bajar sus costes o a mejorar la diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. pueden dibujar la industria de manera que: (1) los competidores no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. (6) mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y (7) pueden servir a segmentos menos atractivos. Igualaremos el descenso del precio del competidor en Denver. Una empresa puede estar tan centrada en su competencia que pierda el norte del cliente. Incrementaremos nuestro presupuesto de promoción de ven@ en Nueva Orleans. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla. hacen presunciones realísticas sobre su crecimiento potencial. Soluciones Dejaremos el mercado de Miami porque no podemos afrontar la lucha en esta batalla. Incrementaremos nuestra inversión publicitaria en Houston. Como conclusión las "buenas" compañías deben tratar de configurar una industria integrada sólo de buenos competidores. invierten en sobrecapacidad y en general. (2) sigan las reglas. (5) comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías. El competidor Z ha introducido un nuevo servicio en New Orleans y nuestros clientes están comenzando a operar con este competidor. se centra en su segmento y no ataca los mercados centrales de IBM. adquieren grandes riesgos. (4) señalan un coste directivo para los productores menos eficientes. A través de una cuidadosa licencia. pero siente que Fujitsu es un mal competidor porque ataca a IBM en sus mercados principales con precios subvencionados y pequeña diferenciación. La empresa emplea una gran parte de su tiempo rastreando los movimientos de la competencia y sus cuotas de participación. establecen los precios en relación con los tostes. 11 Una compañía ceutrada en la competencia es aquella cuyos movimientos están básicamente dictados por las acciones y reacciones de la competencia. La cuestión que surge ahora es. porque se comporta de acuerdo con las reglas. mercado por mercado.guientes características: se comportan de acuerdo con las reglas de la industria. favorecen una industria saludable. porque confieren varios beneficios estratégicos: (1) disminuyen el riesgo "anti trust". El competidor X está mejorando su distribución en Houston y dañando nuestras ventas. ataques selectivos y coaliciones. Establece su curso de acción en base a los siguientes datos: EMPRESAS CENTRADAS EN LA COMPETENCIA Situación El competidor W nos va a destrozar en Miami. IBM siente a Cray Research como un buen competidor. Detrás de todo esto existe una gran realidad: que las empresas necesitan y se benefician de los competidores. Y COMPETENCIA Hemos enfatizado la importancia de que la compañía examine a su competencia de forma profunda. se limitan a una porción o segmento de la industria. 254 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Por ejemplo. (3) conducen a una mayor diferenciación. rompen el equilibrio industrial.

que crece a un ritmo de un 89. detectando las debilidades de la propia posición y las de la competencia. pero estos clientes no permanecen con ningún suministrador por periodos muy largos. la mejora de nuestros controles de calidad y el cambio de nuestro tema central publicitario hacia la calidad.Esta forma de planificación estratégica tiene sus puntos positivos y negativos. En la práctica. Un creciente número de clientes ha expresado interés en una línea cálida de 24 horas que no ofrece ninguna industria. En lugar de desarrollar una estrategia consistente con la orientación clienté.anuai. prestando más atención a los siguientes tipos de datos: COMPANIA CENTRADA EN EL CLIENTE Situación El mercado total está creciendo al ritmo de un 4% anual. hoy día. la compañía muestra un modelo reactivo en exceso. Ciertamente las empresas centradas en los clientes se encuentran en mejor posición para identificar nuevas oportunidades y establecer estrategias que tengan sentido a largo plazo. dido que mucho depende de lo que la competencia decida hacer. Como consecuencia. No conoce dónde terminará. El segmento de mayor crecimiento es el segmento sensible a la calidad. Una empresa centrada en el cliente. En la segunda etapa FIGURA 8-6 Cambio de Filosofía en las Em~resas Centrada en la Competencia NO SI Orientaci6n hacia el producto Contrade en el Cliente Orientaciónhacia la competencia Orieniadón hacia el mercado CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . las empresas prestaban poca atención. La Figura 8-6 muestra como las compañías se han movido en cuatro orientaciones a lo largo del tiempo. no se mueve en una dirección predeterminada hacia un objetivo. se centrará más eri el cliente a la hora de formular sus estrategias. tarito a los clientes como a la competencia: estaban orientadas al producto. Investigaremos los costes y ganancia potencial de una línea cálida de 24 horas y la instalaremos si parece prometedora. El segmento sensible a las promociones está también creciendo. Entrena a sus cspecialistas de marketing para estar constantemente alerta. determina sus movimientos con exclusividad en base a los movimientos de su competencia. nuestra planificación comprenderá la compra de mejores componentes. En el lado positivo. En el lado negativo. dados los recursos y objetivos de la empresa. las empresas deben atender tanto a los clientes como a los competidores. la empresa desarrolla una orientación de lucha. Soluciones Centraremos más esfuerzo en alcanzar y satisfacer el segmento de calidad del mercado. A través del análisis de la evolución de las necesidades de los clientes pueden decidir qué grupo de clientes y qué necesidades emergentes son las más importantes a servir. La precaución a tomar es no permitir que la atención a la competencia les impida centrarse en los clientes. Evitaremos los descensos de precios y las promociones porque no queremos el tipo de cliente que compra sobre estas bases. En la primera época. como contraste.

Las empresas deben conocer los objetivos de la competencia para poder así anticipar futuros movimientos y reacciones.ries. quitándoselas a la competencia. Diseñe y comente un mapa de producto/mercado adecuado a esta categoría. interpretar y distribuir continuamente inteligencia competitiva. El conocimiento de los puntos fnertes y débiles de la competencia permite que la empresa refine su estrategia. En la tercera etapa. decir. las empresas deben considerar a su competencia. así como a sus clientes actuales y poicnciales.comenzaron a prestar atención a los clientes: orientacidn a 1 cliente. basándose en la ampliación del concepto dc podircto sustitutivo. Comente los cuatro niveles de competencia a los que se enfrenta Pepsi. Contraste el concepto industrial de competencia y el de mercadó en el supuesto del "cuidado del césped. Si bien la orientacihrí la competencia es muy importante en los mercados actuales. con objeto de conocer las estrategias de cada competidor e identificar a la competencia más cercana y tomar las medidas adecuadas. donde solo pueden obtener* vcirtas. y decimos que están orientadas al mercado. al tiempo que evita comprometerse en aquellos puntos en los que el competidor sea fuerte. comenzaron a prestar atención a la competencia: se orientaron a & competencia.ia es tiirán pi acticarido una auténtica orientación al mercado. fortalezaddebilidades y modelos de reacción de la competencia. Diseñe un mapa similar al de la Tabla 8-2. ¿qué factores pueden disuadir a las empresas a moverse entre los grupos estratégicos. Las empresas nec csitarán recoger. (c) ¿Qué hospi- 5 . clientes y competencia. ya que es más probable que se vean perjudicados por las cambiantes ncrcG3dcies de IOB. (b) ¿Cómo clasificaría a los hospitales dentro de estas dimensiones?. ¿Qué clases de barreras de movilidad existen? Es 4.!:-. dificultando dicho movimiento? ¿Qué utilidades ofrece el concepto de "grupo estratégico" a los estrategas de marketing? compare los programas de maternidad de tres hospitales competidores. Los ejecutivos de marketing de la empresa deben ser capaces de obtener información completa y de confia~z:~ srrbre cualquier competidor que tenga interés en una decisión. Para preparar una estrategia de marketing efectiva. que pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las mismas necesidades. Las empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes. El conocimiento del modelo de reacción típica de la competencia ayuda a que las empresas escojan los movimientos a tiempo. La competencia de las empresas incluye a los que tratan de satisfacer a los mismos clientes y las mismas necesidades haciendo ofertas similares. En la situación actual necesitan prestar una atención equilibrada a ambos. para sacar ventaja de las limitaciones de la competencia. clientes y por los competidores latentes que por los propios competidores pxir. Las empresas necesitan recoger información sobre las estrategias objetivos. identificando a la competencia utilizando tanto un análisis industrial como un análisis basado en el mercado. las empresas no deben excedexs en este enioqrie. E * es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento. Las i nlpiesas que gestionen equilibradamente la orientación al cliente y la competer1i. (a) ¿Cómo llegaría a las dimensiones apropiadas para compararlos?. que 2M PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Las barreras de movilidad son factores que protegen a los miembros de un grupo estratégico de la incursión de otras empresas.

Ver Michael E.: Prentice-Hall.Mws" (mi dc:.tal posee una ventaja competitiva?.ir. de tener bastantes ventajas tecnológicas y de disfrutar de una buena relación coste/beneficio. en su opinión. y R2bei. rhc Force. 4.. i q u t haría para conseguir que su marca fuera la lider en el mercado nacional? A pesar de ser el primero que entró en el mercado de videocassetes.:SE f r . 1 .J..9843. 1. pp. . L c S LI* '> -. Coi:.485. y "llnderstanding 2. Kurland.iiir:. 1. ¿Cómo explicaría este fenómeno? Si Vd. Porter.980).41i3 1 ~ 1 3.En qué se:icsdn M e r e la competencia desde et punto dc w t a ~acional rcspecto del interP. i c l que ~ I I T . En la lista que aparece a continuación se nimcionan los puntos fuertes de una empresa. . Juzgue la oportunidad de este caxiejo. Cap. 225. Servicio técnico eficiente 9. siT tci iefician? Ver Al Ries y Jack Trout. (d) Idee una estrategia que aproveche la ventaja mencionada. el modelo Sony Beta ha dejado de ser el producto más importante del mercado.982).~etiLiuc3". /.t 8. 10.980). Rothschild.\.:iirollado a partir de un M. incluyendo "The Spitalnic.v o i i 1:ii Corporate Strategy v L. en lugar de nacional. ¿Cómo se podrían traducir estos aspectos en beneficios para el cliente. Distribución amplia c. ppo i 1 1 s. Ver Michael E. !<iiateg. George Foster.~!. 8.C 'val? &'vittt. .mlo 1 Y¿. La cabecera de un articulo del Business Week decía: "Olvídacc de satisfacer las necesidades del cliente embducale". PP. 1.'uesrioris. La competencia en el mercado de la pasta se establece principalmefie sobre una base regional. Monitoring the Compecitiori (New I.donos en el sector del autonro i. crI YO).9861. William E.u~nul of Bus~rlessStrategy. S r J gjivc-i:idad de Northwestern York: John Wiley. fuera el director de marketing de una de estas empresas. vis- tos por un director que está llevando a cabo una auditona interna.984).i .ic and Natural Straregic Management Journal 1 (1. :o w a d o de varios escritos Sammon. 1. <:::ri. CAPITULO 8 : ANALISIS DE L A CGMPETENCIA .. é. . Marketin~Ukrfsrt. Cap.985).eonard i2i . Ver Kathryn Rudie Harrigan. Porter. Características innovadoras del producto b. 5. The Unsolvcd (New York: Ronald Press. Costes y precios bajos d. o d N. Fuld. William t. Competitive Srratrgy (New York: Free Press. las claves del .1. ¿Qué ha pasado? Utiiize en su respuesta los conceptos relativos a la competencia comentados en este capítulo. 5.xi:o en issvii b'iaalla de colosos? i. s( . ln. 165-76. Business Competitor Intillig~nre t 3qrwer . de forma que supusieran a la empresa una ventaja competitiva? a. 1. How to Gain (and Maintuin) the Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill. jcuálz. Financia1 Statement Analysir ( ~ n ~ l e k o Cliffs. Línea de producto amplia e. (New Yxk: McGraw-Hill. 13. 6. k r k . . y i. Mark A . 1.078).988). "?'he Effect of Exit Bárriers upon Strategic Flexibility".Quiénes m. Competitive Advontage (New York: Free Press. 1. 6. 1.

A continuación presentaremos algunos conceptos diferentes que pueden ayudar a los directivos a hablar con mayor propiedad sobre la demanda de mercado. crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. En este capítulo se tratarán tres grandes apartados: jcuáles son los principales conceptos para medir la demanda y predecirla?. jcómo se puede estimar la demanda actual? y jcómo se puede estimar la demanda futura? U CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA Los directivos deben definir con precisión lo que entienden por la demanda de mercado. por el de producción para estimar la capacidad y los niveles de producción. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. Si las predicciones son poco precisas. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. estamos en disposición de considerar cómo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener éxito en ellos. Necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamaño. ANONYMOUS na vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas.MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO Forecasting is hard. la empresa se encontrará bien con un exceso de capacidad y de existencias o con una pérdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le había presentado. particularly of ths future. por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 259 . AJ~ONYMOUS Forecasting is like trying to drive a car blindfolded and following dircctions given by a person who is looking out of the back window. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación. la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas. Una vez situada en él.

podríamos entrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta: ''¿Tiene usted un gran interés en poseer una motocicleta?". vamos a comenzar con la noción de mercado. Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. La Figura 9-1 muestra noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede hacer. Por el momento vamos a prescindir de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. mercados disponibles. Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente. podemos suponer que un 10% del total de consumidores podría constituir el mercado potencial de motocicletas.. región. Para realizar esta estimación. Con objeto de aclarar estos conceptos. Así. mercados atendidos y mercados penetrados. La demanda se puede medir desde seis diferentes niveles de producto (demanda de un producto genérico. 260 PARTE 111 : LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . En primer lugar debe estimarse el número de consumidores que tienen interés potencial en poseer una motocicleta. con objeto de tener elementos de juicio para considerar la conveniencia de una expansión de sil mercado. demanda de un producto concreto. con objeto de realizar una correcta gestión de aprovisionamientos. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: . medio y largo plazo). mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado. El tamaño de un mercado. el mundo) y desde tres diferentes niveles temporales (corto. guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas. Cada forma de mediciún de la demanda tiene un propósito específico. desde este punto de vista. desde cinco niveles espaciales (cliente. ventas de la totalidad del país). una empresa podría hacer una previsión de demánda a corto plazo de un producto concreto. demanda de una línea de productos. iQué Mercado se va a Medir? Los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales. territorio. deseo. Por lo tanto. ventas del sector. Estados Unidos. renta y posibilidad de acceder al producto. planificar la producción y financiar correctamente el ciclo de explotación o podría hacer una previsión a largo plazo de la demanda de una región para su principal línea de productos. ventas de la empresa.1 Venias de la industria ' 1 Lima de producto Forma del producto Clase de prcducio FIGURA 9-1 Noventa Clases de Medición de la Demanda (6x5~3) tCorto plazo Medio plazo * Largo plazo NIWI T I O ~ P O Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado Las empresas realizq un gran número de estimaciones del tamaño del mercado como parte de los planes que se diseñan.

menor será el número de personas que puedan responder afimativameíiie a e\+. ' -.x !as pcr h t w i b iriteizsadas.1 mercado potencial (o un 50% del mercado cualificado disponible). Los adultos restantes. Deben ser capaces de responder en términ5.Población %tal 1m% Mercado disponible Mercado c u a l ' l d disponihle Mercado Potencial 10% Mercado atendiac Merrxado penetrado FIGURA 9-2 Niveles de Definición del Mercado (a) l k r U d o bt.. .ycacio potencial (o un 50% del llos que cumplen los requisitos legales..esa .~midones que tit:r:e mterés. Por Glrbrns. El nier-cado uten&dn (también llamado mercado objetivo) es aquella parte del mercado sobrt: el cudl la erriprex localiza sus esfuerzos.? pregunta. las empres..J sus competidores han penetrado ya en un 5% del mercado potencial (o un 30% del mer~ado atendido.iqueii: : que ~iei ceso al producto. . L a errql.s positivos a la siguiente pregunta:"¿Puede usted comprarse una motocicleta?". El mercado dispcmi bllc . La colufnna de la izquierda muestra el ratio del mercado poteacial -cou. renta y accaciones del mercado potencial. La empresa concentra sus esfurr~c s en dO% ds.constituyen el mercado cualrficado disponible -el conjunto de consi. Cuando se trata de algunas ofertas. mercado disponible). acceso y que se encuentra cualificado para responder a una deteni iiiiadct ofc 7ra que existe en el mercado. os consumidores potenciales deben tener ingresos lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto. Un ejemplo puede ser la prohibición & vender motocicletas a menores de 21 años.. La Figura 9-2 ilustra los conceptos expuestos w citr: \ Licticias.gresos suficientes.iú los mercados que están atendiendo. podría decidir concentrar sus esfuerzos de r~arketuígv de distribución en la Costa Este. debe prescindirse de los consumidores potenciales de ese mcrcado. sulk >d. Ei mercado disponible es aquel el proGucto. podría pensaiiar . En consecuencia.I fuera demasiado caro. el interés del consumidor no es diciente para definir un mercado. ~erc. C i w t o m3: Y sea el precio.# CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 241 . nú~wrv de motocicletas en La empresa y sus competido~esvenderm un derem~in. Sn las motocicletas no se distribuyeran en una determinada zona porque el trmsporte hasta . o el gobicnnil meden restringir las ventas a determinados grupos.respecto del total de la población. ). la Costa Este sena el mcrsado mndido..supom ríri iW.:.es un 40% del mercado pvtenc~a:. Estas definiciones sobre el niercado forman uwi herrarienla util para la planificaciér del marketing.La eolumra? de la U=. El mercado p e n ~ t r d use L mpone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.merenta y acceso a una deconjunto de consumidores que tienen interés p o ~ terminada oferta en el mercado. El tamaño del mercado depende simultáneamente del deseo de los coiisu. los mayores de 21 año>.tur? rr~~lmlificado disponible -aquedel r -. en este caso un 10%.echa representa varias clasifiren interés.:it40rec 14 : ! e renta.p. La empresa puede elegir entre atender a ese niercado caial~ficado y disponible en su totalidad o concentrarse en determinados segmento:. Si la empresa no se encontrara satisfech. Las barreras de entrada reducen el tamaño de! mercatiti. Por ejemplo.1 (b) Worudo poloncinl Sin embargo.~ con ::AS verxas actuales.

para un determinado período de tiempo. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. El aspecto niás importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija. ía demanda de. Por este motivo. los que se pueden expandir y los que no admiten expansión. Para evaluar las oportunidades de un mercado. no es una tarea sencilla. objetivos. Muchos de esos términos son redundantes. implantarse en otros mercados disponibles. en una área geográfica concreta. A partir de cierto nivel de gastos en actividades de marketing.en llevar a cabo una serie de acciones. Sin embargo. como por ejemplo el mercado de raquetas de tenis. remitida o pagada. la Costa Oeste. predicciones. Podría tratar de atraer a una mayor proporción de compradores denrrc! del mercado que está atendiendo. la distancia entre Q. La dependencia de la demanda total del mercado de las condiciorieh que en él se estén dando se ilustran en la Figura 9-3(a). En la Figura 9-3 (a). Esto es lo que hizo Honda cuando llevó a cabo su canipaña publicitaria bajo el lema. Terminologia para la Medición de la Demanda El área de la medición de la demanda está repleto de términos confusos. intentar modificar los requisitos legales que se exigen a lo\ potenciales compradores. el primer paso es estimar la demanda total del mismo. Los conceptos inás importantes para la medicióri de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa. "Encontrarás a las mejores personas sobre una Honda". Por lo tanto.esno interesados en cbrrisumidores inleiesados. si por compra se entiende la cantidad pedida. estimaciones. se la puede llamar la función de demanda del mercado o funcrón de respuesta del mercado. una previsión y un potencial. denominado mercado potencial. reducir el precio para incrementar el tamaño del mercado disponible o expandir su mercado potencial con la ayuda de uria campaña publicitaria con objeto de convertir a los consumidor. el nivel de la demanda no puede incrementarse más. etc. cuotas de mercado y presupuestos.para un determinado período de tizmpo. qué se entiende por entorno y programa de marketing. tal como muestra la siguiente definición: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado gmpo de consumidores. Se puede pensar ahora en dos tipos de mercados. con un crecimiento inferior al proporcional. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda. mercado necesita que se especifique cómo se define el producto. es bastante sensible al volumen de gastos en actividades de promoción. El eje de ordenadas mide los niveles correspondientes de la demanda. lo cual significa que existe un límite superior de demanda que no puede sobrepasarse. en un entorno definido de marketing y bajo un especljCico programa de marketing. Existe un nivel de ventas (denominado el mínimo del mercado) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. En el eje de abscisas se muestran distintos niveles de gastos de actividades de marketing en un sector dado. Un mercado que admite expansión. Los directivos de las empresas hablan de previsiones. La curva representa la demanda total del mercado asociada con distintos niveles de marketing para cada sector. al principio con un crecimiento más que proporcional y después. propósitos. La distancia entre la demanda mínima y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las acciones de marketing. por ejemplo. LA DEMANDA DE MERCADO. potenciales. proyecciones. y 262 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . si la demanda he mide en unidades físicas o en téminos monetarios.

LA DEMANDA DE LA EMPRESA A continuación se definirá lo que se entiende por. dado un entorno determinado. La frase "un entorno determinado" es crucial para comprender el concepto de mercado potencial. apenas se ve afectado por el nivel de gastos en actividades de marketing. Sin embargo.Demanda del mercado en u n periodo determinado Mercado potencial (en situación de Mercado auge) potencial (en situación de recesión) k-. la curva muestra diferentes combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de marketing en un período determinado. EL MERCADO POTENCIAL La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada. es relativamente grande. Expresada con símbolos: CAPITULO 9 : MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 263 . Es más. La dependencia del mercado potencial del entorno se ilustra en la Figura 9-3 (b). demanda de la empresa. LA PREVISION DEL MERCADO En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. Un mercado que no admita expansión. con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. que viene determinada por el entorno de marketing. Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición de la función de demanda del mercado. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos. de acuerdo con lo que decidan gastar en actividades de marketing. debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un "alto" nivel de gastos de marketing dentro del sector. y QZes relativamente pequeña. Consideremos el mercado potencial de automóviles en un período de recesión en contraposición a un período de auge económico. la distancia entre Q. la demanda del mercado es elástica. Gastos de marketing del sector (b) Demanda del mercado en lunci6n de los gastos de marketing del scc!<ir (se suponen dos entornos economicos distintos). pueden influir en su localización a lo largo de esa función. Demanda del mercado en u n wriodo determinado Auge Recesic FIGURA 9-3 Demanda del Mercado Gastos de marketing del sector (a) Demanda del mercado en tunción de los gastos de marketing del sector (se supone un entorno determinado de marketing). Q. El mercado potencial es mayor durante esas etapas de prosperidad. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado. Las empresas que actúen en mercados c p no puedan expansionarse pueden aceptar el tamaño del mercado (el nivCl de la duman(iu primaria) y dirigir sus recursos de marketing para conseguir la cuota de mercado deseada (el nivel de la demanda selectiva). La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. por ejemplo el mercado de la ópera. Para estimar esta última. En otros términos. no su máxima demanda. Es importante insistir en que la función de la demanda del mercado no es un gráfico que relacione esta demanda con el tiempo. El analista puede distinguir entre la posición de la función de demanda del mercado y los movimientos a lo largo de ella.

Por el contrario. Se fija generalmente para un nivel de ventas inferior al de las previsiones hechas por las empresa. La dirección fija las cuotas de ventas basándose en las previsiones que se han hecho y en el estímulo que supone poder conseguirlas. es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing. las cuotas de ventas se fijan a un nivel 1igerarnente superior que el estimado con el objeto de estimular la actividad de la fuerza de ventas. por el contrario. La previsión de ventas de la empresa se representa gráficamente de la misma forma que la del mercado. además. es una función -denominada la función de demanda de la empresa o funcibn de respuesta de ventas. en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos: Cuota de ventas es un objetivo de ventas para una línea de productos. tal como sucede con la demanda del mercado. Presupuesto de ventas es una estimación ruzonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamerite los aprovisionamientos. ese orden no es válido si la demanda del mercado se puede expandir o si previsión significa una estimación de las ventas de la empresa. de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa. recogida en la Figura 9-3(a): las ventas de la empresa deben figurar en el eje de ordenadas y los esfuerzos de marketing en el eje de abscisas. Este orden sena válido si la previsión significara una estimación de la actividad económica nacional o si la empresa no pudiera expandirse. 264 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . El otro concepto es el de presupuesto de ventas. una sección de la empresa o un agente de ventas. La relación secuencia1 que existe entre la previsión de ventas de la empresa y su plan de marketing se confunde con excesiva frecuencia. La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. A menudo se oye decir que la empresa debería desarrollar su plan de marketing de acuerdo con sus previsiones de ventas. la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos.donde: Qi Si Q = = = Demanda de la empresa i Cuota de mercado Demanda total del mercado La demanda de la empresa. denominado previsión de ventas de la empresa. es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y. La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a gastar en marketing. Con relación a la previsión de ventas.' El nivel de gasto en actividades de marketing elegido tendrá como consecuencia un determinado nivel de ventas. que se describen en el apéndice de este capítulo. La elección del nivel de gasto depende de la dirección de la empresa. El presupuesto de ventas considera las previsiones de ventas y la necesidad de evitar excesivos riesgos. Por lo general. LA PREVISION PARA LA EMPRESA La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que esta pueda realizar con una serie de niveles de gastos en actividades de marketing.

Tras eliminarlo se llega a la conclusión de que pueden existir aproximadamente 134. los niños menores de 12 años. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqP expresión en la cual: Q n = = = = q p mercado potencial total número de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones cantidad comprada por un comprador medio precio unitario Si hubiera 100 millones de compradores de libros cada año. CAPITULO 9 :MEDlClON Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 265 .400.EL POTENCIAL DE LA EMPRESA El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de rnarketing con relación a los competidores. podrían ser considerados como compradores potenciales. que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo. el mercado potencial de libros sena de 1 billón y medio de dólares (=100 millones x 3 x 5 dólares). Inicialmente habría que pensar en la población total del país. el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial de mercado. Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos practicas que permitan estimar la demanda actual del mercado. incluso cuando los gastos en actividades de marketing de la empresa se incrementan considerablemente respecto de los competidores. La razón es que cada competidor tiene un mínimo de compradores que le son fieles y que no responden en absoluto a los esfuerzos que realizan otras empresas para atraerlos. En consecuencia el 80% de la población. el mercado potencial de una determinada área. pues suponen un 20% del total de la población. las personas que tienen dificultades para ver.000 compradores de libros. con objeto de determinar aquellos que no leen libros. Los dos coincidirían si la empresa consiguiera hacerse con el 100% del mercado -esto es. Los directivos de marketing desearán estimar el potencial del mercado en su totalidad. el gasto medio por comprador fuera de 3 libros por año y el precio medio fuera de 5 dólares. Mercado Potencial Se entiende por tal el volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios). el número de compradores de un producto específico en un mercado. El componente más difícil de estimar en (9-2) es n. etc. el mercado potencial. Ahora pociríarnos utilizar este número de compradores potenciales en la fórmula (9-2) para estimar el total del mercado potencial. las ventas totales del sector y las cuotas de mercado. En la mayoría de las ocasiones. El límite absoluto de la demanda de la empresa es. unos 240 millones de personas como el punto de partida. El siguiente paso consistiría en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar el producto: analfabetos. si la empresa se convirtiera en monopolista. Deben aún hacerse investigaciones y encontrar cuántas personas tienen una renta insuficiente o estudios elementales. un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. 192 millones de personas. naturalmente. que constituyen aproximadamente un 30% del grupo anterior.

El mercado consiste inicialmente en empresas. el número 35 es maquinaria. Imaginemos una empresa que fabrique máquinas-herramienta y que desee estimar el potencial de mercado de una máquina para trabajar la madera en el área metropolitana de Boston. como hospitales. A continuación debería estimar el número de máquinas que cada negocio necesitaría teniendo en cuenta la relación que existe entre número de trabajadores y máquinas necesarias. sqlone multiplicar un número básico por una serie de porcentajes. Supongamos que una emprcsa que fabrica cerveza está interesada en estimar el mercado potencial de una 2 nueva cerveza dietética. Por ejemplo. Por eso necesitan estimar el potencial de niercado de distintos territorios o áreas geográficas. usado principalmente en mercados industriales y el método de los índices de múltiples fuctores. el número 252 mobiliario de oficina). pequeños comerciantes. Una estimación puede hacerse a través del siguiente cálculo: La demanda de una nueva cerveza dietética igual a: Población x renta per cápita x porcentaje de renta gastado en alimentos x porcentaje del mismo que corresponde a bebidas x porcentaje que se consume en es bebidas alcohólicas x porcentaje de las mismas que se refiere a la cerveza x porcentaje de las cervezas que se consuma en cerveza dietética. el 25 es muebles y derivados. Básicamente se utilizan dos métodos: el método de construcción del mercado. excepto la eléctrica.conocida con el nombre de método de proporciones en cudenú. Desgraciadamente estas informaciones no siempre están disponibles.La modificaciór. el Censo de Fabricantes proporciona el número de establecimientos clasificados atendiendo a su situación. número de trabajadores. granjeros. Para cada número de 4 dígitos del código SIC. Potencial de Ares de Mercado Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en :!los el presupuesto de marketing de forma óptima. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de una buena estimación de cuánto van a gastar. Cada sector es subdividido en aproximadamente 450 categorías de producto designados por un código de 4 dígitos (el número 2521 son los muebles de oficina de madera y el 2522 muebles de oficina metdicos). ni de otro tipo de co~npradorcs. ventas anuales y valor neto. establecimientos o negocios que dan forma a la madera o la tallan como una parte de sus procesos productivos. Para usar el SIC. Cada grupo a su vez es dividido en 150 subgrupos designados por un código de 3 dígitos (el número 251 es mobiliario dmiéstico. La empresa podría elaborar una lista a partir de un censo de este tipo de negocios en el área de Boston. desarrollado por la oficina de censos de los Estados Unidos. El SIC clasifica a todas las empresas de trasformación en 20 grupos. de la fórmula (9-2). El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de dicha máquina en el área de Boston. el fabricante de la máquina-herramienta en cuestión debe primero conocer los cuatro dígitos del código SIC relativos a productos cuyos fabricantes probablemente 266 PARTE 1 1 1 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . utilizado principalmente en los mercados de consumo METODO DE CONSTRUCCION DEL MERCADO Este método se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Esta máquina no entra dentro del área de interés de los hogares. cada uno identificado con un código de 2 dígitos. Un método eficiente para estimar los consumidores potenciales de mercado puede ser la utilización de el sistema denominado Standard Industrial Classification (SIC).

que se pueden vender diez bancos por cada millón de dólares de volumen de negocio. parece que el área de Boston tiene un mercado potencial de doscientos bancos de trabajo. en conjunto las ventas alcanzan seis millones de dólares. debería saber cómo identificar a sus clientes más interesantes. Para llegar a saber cuántas empresas del código SIC de cuatro dígitos podrían usar los bancos. El fabricante de los bancos puede utilizar el Dun's Market Identifiers. no tienen una lista de todos ellos. Hoy en día existen métodos económicos: la empresa podria obtener una lista de aquellas empresas de Boston y dirigirles una campaña de marketing directo o de telemarketing con objeto de hacer una prospección de mercado. podría suponer que TABLA 9-1 Método de Construcción del Mercado mediante la Utilización de los Códigos SIC (Ejemplo Hipotético de un Fabricante del Area de Boston) 2 VENTAS ANUALES (EN MILLONES $) 3 VENTAS POTENCIALES DEBANCOSDETRABAJO POR CADA YLLON DE $ EN VENTAS A CLIENTES 10 10 4 SIC NUMERO DE ESTABLEUMIENTOS MERCADO WTENUAL (1 X 2 X 3) 2511 $1 6 60 5 1 2 3 1 2521 5 5 5 - 1W 15 25 2W CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 267 . 3 EL METODO DE LOS INDICES DE LOS FACTORES MULTIPLES Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. Debido a que sus clientes son muy numerosos. Supongamos que las ventas a clientes industriales fueran un buen indicador para hacer esas estimaciones. lo que supone un potencial de ventas de sesenta bancos (6 x 10). puerta tras puertp. Supongamos que el mercado potencial total sumando todos los mercados asciende a dos mil bancos.necesiten ese tipo de máquina. Según estos datos.250. En la práctica. el código SIC número 25 11 indica que se venden 10 bancos por cada millón neto en ventas. puede estimar su mercado comercial. En conjunto. la empresa debería colocar el 10% de sus gastos en actividades de marketing en el mercado de Boston.000 establecimientos en los Estados Unidos y Canadá. Con el número 25 11 (muebles de madera para el hogar) existen seis establecimientos con un total de ventas de un millón de dólares y dos establecimientos con un total de ventas anual de cinco millones de dólares. a su juicio. Antiguamente. la posibilidad de su saturación. la tasa de crecimiento del mercado y el nivel medio de equipamiento existente. etc. podrían estar interesadas en las lijadoras o enviar cuestionarios por correo. El mercado de Boston supone un 10% del mercado potencial. como por ejemplo. el fabricante de los bancos necesita información adicional sobre cada mercado. se acudía a vendedores que visitaban las empresas una tras otra. La siguiente tarea es determinar el número de bancos de trabajo que podrían ser utilizados en cada sector. por ejemplo. Se estima.). Debido a que existen seis establecimientos con un total de ventas anual de un millón de dólares. Una vez que la empresa estime la relación entre su producto y el total de ventas de la industria. examinar el manual SIC y comprobar cuáles de las empresas de 4 dígitos. La empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial de otras áreas dentro del país. Por ejemplo. La Tabla 9-1 muestra una estimación del mercado potencial para el área de Boston considerando dos de los códigos SIC. Un fabricante de productos farmacéuticos. el fabricante puede utilizar 3 métodos: puede determinar los códigos SIC de clientes psados. además. el número de competidores. Por ejemplo. que proporciona 27 informaciones clave de más de 3. los bancos de trabajo podrán ser utilizados por los fabricantes que tienen el código SIC 251 1( mueble de madera doméstico) o número 2521 (muebles de oficina de madera. Si la empresa decidiera vender bancos de trabajo en Boston. El método más frecuentemente utilizado es conocido con el nombre de método de los índices.

costes de promoción locales. Las tres primeras columnas muestran el porcentaje de la población total de Estados Unidos. Esto hace pensar en la conveniencia de utilizar una ponderación de factores con objeto de estimar un índice. respectivamente en esas ocho ciudades. Sin embargo.28% de la población de Estados Unidos. ni tienen los precios excesivamente altos por corresponder a artículos de lujo. ri = p. que las ponderaciones utilizadas para determinar el poder de compra son. por ejemplo. Supongamos que una empresa está considerando la posibilidad de actuar en ocho ciudades que se recogen en la Tabla 9-2.04% de las ventas de medicamentos se produzcan en el estado de Virginia. = = = porcentaje del poder de compra nacional localizado en el área i porcentaje de la renta personal disponible del área i porcentaje de ventas al por menor del área i porcentaje de la población del país del área i Por ejemplo. factores estacionales y aspectos relativos a la idiosincrasia de ese mercado. sobre todo. Si el estado de Virginia tiene el 2. La columna 5 muestra el índice de desarrollo de una marca. en cierto modo. supongamos que Virginia tiene el 2% de la renta personal disponible. arbitrarias. y. sin embargo.88 para Seattle e indica que la marca de la empresa está allí más desarrollada que en otras ciudades.09% de esta marca y tiene sólo el 1. a bienes de consumo que ni son especialmente baratos. La columna 4 muestra el í d i e e de Besarrelladeuna s a t e g m í ~ q u es e la rela~iónexjstentee~el~onsuko y la poblaci@ Seattle.71% del consumo nacional de esta categoría y solamente el 1.96% de las ventas al por menor y el 2. se espera que el 2.28% de la población de Estados Unidos. La columna 6 muestra el índice de oportunidad del mercado. tiene un índice de desarrollo de categoría de 221 porque tiene el 2. Muchas empresas podrán tener en cuenta índices adicionales del área como indicadores para decidir el destino de los recursos de marketing. Este ratio es 0. el 1. el índice de opor- . Uno de los índices más conocidos que tiene en cuenta múltiples factores de un área determinada es el "Annual Suwey of Buying Power" publicado por Sales and Marketing Management. tales como la presencia de otros competidores en el mercado.23% de la población de la nación. Se podría pensar en utilizar otras ponderaciones. estados y áreas metropolitanas. el tipo de ventas y ventas de la marca A. el índice de desarrollo de la marca es 252 porque Seattle consume el 3. que es la relación entre el desarrollo de la categoría de producto con relación al desarrollo de la marca. El índice de poder de compra para Virginia podría ser: Por lo tanto.23% de la población de la nación. un solo aspecto es difícilmente un buen indicador de las opomidades de venta. Las ventas de medicamentos por regiones también están influenciadas por los ingresos y por el número de médicos que existen por cada diez mil habitantes. Para Seattle. Un ejemplo de este índice sobre el poder de compra puede ser el siguiente: donde: B. el fabricante podría pensar que el mercado de Virginia será el 2. En Los Angeles.el mercado potencial de medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población.28% del total de los medicamentos vendidos. Se aplican. Debe tenerse en cuenta. medido por el ratio o relación entre la intensidad de consumo de la marca con relación a la intensidad de la población. Seattle es una zoria con escasas oportunidades en la cual la marca de la empresa es muy popular. 4 Este índice refleja el poder de compra de los consumidores en distintas regiones.

aunque no proporcionan información individual de cadcr una de las empresas que lo integran. Nielsen Company realiza estudios sobre la distribución de diversos productos agrupados por categorías en supermercados. acudiendo a áreas de dimensión más reducida como barrios. Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado Además de estimar el potencial total y el de una determinada área. Por ejemplo A. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas de un 10%.12 San F r a Tdedo Albuqueque Baltirnore TABLA 9-2 Indices de Desarrollo de Categoría de Productos Desarrollo de Marca y de oportunidad del Mercado tunidad del mercado adquiere un valor de 154. y vende la información a las empresas interesadas. Esta empresa está actualmente perdiendo peso específico en su sector. &o significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector. cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector. ingresos medios familiares y otras características sirven para este tipo de población más reducida.PORCENTWEM VEWRSMLA YIRCAA R L s p E c m DEL iOUL (3) seame Pomand Los Angeles Bostoo 3. las empresas no deberían dedicai'todos sus esfuerzos a zonas de grandes oportunidades de mercado. Puede entonces comparar su actuación con relación al total del sector y10 otro competidor con objeto de comprobar si gana o pierde cuota de mercado. 5 En el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 9-1 se describe cómo los censos de datos en Estados Unidos se están incorporando a los sistemas de identificación de clientes con objeto de dirigirse a ellos con éxito. Otra forma de estimar las ventas es adquirir informes procedentes de investigaciones de mercado de empresas que controlan el total de las ventas del sector y las ventas por marcas. Sin embargo. sino que deberían considerar además. etc.C.49 7. lo que indica que se trata de una zona de notorias oportunidades.m 2. Los datos so%re el tamaño de la población.& car zonas de venta al detalle con un alto potencial de compra dentro de grandes ciudades o para enviar catálogos de compras en campañas de marketing directo. almacenes. distritos o incluso pequeñas ciudades.74 3. De esta forma.13 3. una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . Una vez que la empresa decide fijar su presupuesto ciudad por ciudad.22 0.48 6. otros factores.97 1. puede afinar la asignación de presupuestos. así como a las ventas por marcas. una empresa tiene acceso al total de las ventas por categorías iie productos o productos genéticos. En consecuencia. Los responsables más directos de las ventas han encontrado estos datos extremadamente útiles para identi.

Inc). gran orientación hacia la familia. Estos grupos se han formado tras haber trabajado con ocho características de los hogares o familias. " dime dónde vive una persona y te diré cómo es". comparando sus resultados. viven generalmente en pisos.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 ANALISIS GEODEMOGRAFICO: UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO En les últimos años han aparecido nuevos servicios de información que ofrecen a los planificadores datos con objeto de relacionar el censo de los Estados Unidos. Su hipótesis de trabqjo es partir del análisis demográfico para conseguir nuevos miembros. raza blanca. Muy pocos productos o servicios son sencillos de prever.- Estamos ahoici en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. A través de sus direcciones. El resto de los 38 &upos formados se caracterizan por una . los investigado- Estas estimaciones son más difíciles de realizar en los mercados industriales que en los mercados de bienes de consumo. -- -- -. Algunos. Para los primeros no existen los índices o informes Nielsen u otra publicación periódica relacionada con este tipo de información. etc. Dentro de los grupos más destacado que ofrecen estos servicios podemos señalar PRIZM (Claritas). nivel de estudios medio o superior. trabajador no manual. concentrando sus esfuerzos en la estimación de las ventas del líder. Usaremos el sistema PRIZM para ilustrar un análisis geodemográfico. combinan el trabajo manual con el intelectual. Por ejemplo. podemos fijarnos en una reciente publicación de los Adventistas del Séptimo Día.e carecen de competidores (algunos servicios públicos) o los competidores son estables (oligopo- . Estos servicios de bases de datos pueden ayudar a los que actúan en los mercados de consumo a identificar las mejores áreas geográficas (con objeto de concret a r en ellas sus esfuerzos de marketing). que buscan identificar las áreas más adecuadas para hacer proselitismo. Los distribuidores y detallistas no suelen proporcionar información sobre los productos de competidores a los que ellos están vendiendo. grandes zonas residenciales. son generalmente blancos. alto grado de homogeneidad entre los habitantes. "dinero y cerebros". Para ilustrar cómo el análisis geodemográfico funciona. Por otra parte el grupo denominado "single-city blues": se caracteriza por referirse a familias numerosas. simplemente quieren conocer su cuota de mercado con relación al líder en vez de con respecto a la totalidad del mercado. "pieles y furgonetas". se localiza en ciudades en las que la población ccqnbina distintas etnias. los "sangre azul" se caracterizan por una densidad de hogares media por milla cuadrada.C. El supuesto que subyace es el siguiente. Los responsables de las ventas en los mercados industriales tienen que operar con un menor conocimiento de sus actuaciones y de sus resultados.I. en lugar de reclutar a las personas en aquellos lugares donde ellos tienen más miembros. Cluster Plus (Donnelley Marketing Information Services) y Acorn (C. etc. sus códigos postales con tipos o pautas de estilos de vida.A..única combinación de características. muchos están solteros o viven en parejas. Los diseñadores del PRIZM han clasificado todos los códigos de identificación postal en una serie de grupos tan pintorescos como "sangre azul". "pistolas y camionetas" y "carreteras de tabaco". Las previsiones sencillas se refierer generalmente a productos cuya evolución de las ventas es aproximadamente constante o q1.

Pero este análisis se utiliza con mayor frecuencia por fabricantes. La previsión sobre el entorno requiere una proyección de la inflación. que supone el 3. para acabar con una previsión de las ventas de la empresa. Si se divide el último número entre el primero y se multiplica por 100 se obtiene un índice de concentración de 375 "del grupo hispánico". precisión en las actividades de marketing. tener que recumr a reducciones -drásticasen los precios o perder ventas debido a ruptura de existencias. etc.985. de la conducta de los consumidores en materia de gasto y de ahorro.39% de la población de Estados Unidos. que recojan preferencias por productos. Cuanto más inestable sea la demanda. Septiembre. seguida de una previsión del sector a l que pertenecen. más crítico es preverla de una forma precisa y más sofisticado deberá ser el procedimiento o técnica de previsión. Estos grupos localizados por áreas pueden estar relacionados con otros bancos de datos. Tras examinar los datos encontraron que el mayor índice de concentración está formado por "la mezcla o el grupo hispánico".S. 1. que después podrá utilizarse. la demanda total y la demanda de una empresa no son estable? y una correcta previsión de la misma constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. 65-68. Todas estas informaciones pueden ayudar a los expertos en marketing a elegir los acontecimientos y a establecer la comunicación que más ayude a reclutar adeptos dentro de un grupo específico en el mercado. puede establecerse una jerarquía entre los grupos. cigarrillos sin filtro. Esto pone de manifiesto que este tipo de localización de áreas ofrece un alto potencial para conseguir nuevos miembros y garantiza. 31-36. para hacer las predicciones de la industria o CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 271 . Usando esta metodología.7096 de los adventistas del séptimo día. Noviembre 1. del gasto públfco. Los directivos de marketing tienen que familiarizarse con la mayoría de los métodos de previsión de la demanda para comprender y valorar los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos.986. p. En la mayoríade los mercados.985. lios puros). en -ocasiones. Hugh M. hasta los más sofisticados. junto con otros indicadores del entorno. vendedores y otros colectivos con objeto de encontrar grupos que constituyan el objetivo de sus productos o servicios en particular. 116. Forlune. de las exportaciones netas y de otras magnitudes del entorno y sucesos de importancia para la empresa (véase Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2). 1: Profiling Adventist Members and Baptisms". publicado en forma mimeogrhfica en 1. Por ejemplo. 1. pp. "Beyond Media Imperatives. 16 de Fuente: Thomas Moore. estilos de vida y sus característica. Journal of Advertising Research. "el grupo hispánico" tiene preferencias por ropa de alta calidad. Direcf Marketing. En concreto " el grupo hispánico". captación de nuevos miembros puerta a puerta y campañas de marketing directo. de la inversión. en la que aquellos cuyos índices de concentración exceden de 100 pueden considerarse especialmente atractivos como zonas para el proselitismo. En contraposición. 3 de Noviembre. y "Marketing Firm Slices U. desde los más semillos. Los métodos de previsión de demanda abarcan diversos grados de dificultad. Comienzan realizando una previsión del entorno.982. formado por "viejos hogares. áreas rurales. integra el 12. into 240. cuyos índices de concentración fue tan sólo de 16. incluyendo la apertura de nuevas iglesias de Adventistas del Séptimo Día. etc. Geodemographic Media Selection". "Different Folks. del paro. Junio/Julio 1. de los tipos de interés. la captación de adeptos para una secta religiosa.000 Parts to Spur Clients' Sales".986. Hemos ilustrado intencionadamente el análisis geodemográfico con una aplicación poco frecuente. tequila. el grupo con menor potencial para los adventistas del séptimo día fue el. Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o defecto de existencias. parejas casadas con escasa movilidad". Vol. 1. Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones que tiene en cuenta tres etapas. La ilustración ha sido recogida del "The North American Division Marketing Program.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 res codificaron a los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en 40 grupos. Wall Sfreef Journal. Como consecuencia de lo anterior se ilega a hacer una previsión del producto nacional bruto. Cannon y Gerald Linda. p. pp. Different Strokes". "PRIZM-Guided Retail Plan Yields Dynamic Results'j.

llamada método Delphi. existen empresas de investigación que tratan de prever el futuro a partir de la técnica de los escenarios. opiniones forjadas por la fuerza de ventas y opiniones de expertos. los recursos naturales o la tecnología. apostó por el contrario. Por ejemplo. ¿Cómo pueden las empresas hacer previsiones sobre el entorno? Las grandes empresas tienen departamentos de planificación que realizan previsiones a largo plazo sobre factores claves del ambiente o del entorno que pueden afectar a sus mercados. Montgomery Ward perdió su liderazgo en una cadena de establecimientos al por menor después de la Segunda Guerra Mundial porque su presidente. Todas las previsiones se construyen o fundamentan sobre uno de estos tres pilares básicos: lo que la gente dice.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 METODOS DE PREVISION DEL ENTORNO La clave de la supervivencia y crecimiento de la empresa es su habilidad para adaptar sus estrategias rápidamente a un entorno cambiante. Las empresas de estudios de mercado pueden hacer previsiones entrevistando a los clientes. Las empresas especialkuhs en hacer previsiones proporcionan previsiones a largo plazo especialmente sobre aspectos del macroambiente. Pueden utilizarse tres mCtodos de recogida de información: opiniones sobre las intenciones de los compradores.supone un seguimiento o recogida de opiniones de compradores o de aquellos que están próximos a ellos tales como la fuerza de ventas u otros expertos. Por ejemplo. el Instituto Hudson. Sears. que consiste en colocar un producto en un mercado de prueba con objeto de medir las respuestas de los compradores. apostó por una economía estable mientras que su mayor competidor. Esto supone un reto a la dirección que debe anticipar futuros acontecimientos de una forma correcta. Por último -lo que la gente ha hecho. por ejemplo. General Electric. EXTRAPOLACION DE TENDENCIAS Los investigadores tratan de conseguir el mejor sector. El primero de estos pilares -lo que la gente dice. la población. Esto sugiere que los compradores deben ser interrogados para que pro- 272 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . a través de un proceso iterativo. He aquí algunos métodos para hacer predicciones del entorno: LA OPINION DE LOS EXPERTOS Las personas que poseen conocimientos suficientes son seleccionadas y se les pide que asignen importancia y probabilidades a una serie de acontecimientos futuros.la gente hace hay que utilizar otro método. tiene un grupo de predictores que estudian aquellas fuerzas de mercado u otras que pueden afectar a sus actividades. Sewell Avery. por una economía en expansión. la empresa saca sus conclusiones sobre la previsión de ventas considerando estas variables del entorno y la cuota de mercado que desea co. Para hacer una previsión sobre lo que . distribuidores u otros agentes con conocimientos suficientes. consiste en que un grupo de expertos. Finalmente. supuestos y juicios. Por esta razón.nseguir. Análisis de las Intenciones de los Compradores La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores. Luego. dado un determinado conjunto de condiciones. depuran una serie de informaciones. un número creciente de empresas realizan hoy en día previsiones sobre el entorno. la empresa Futures Gmup y el Instituto para el Futuro. tales como la economía. La versión más refinada de esta técnica. lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. El precio a pagar por los errores puede ser muy grande.supone analizar todos los volúmenes de ventas mediante análisis de series temporales o análisis estadísticos de la demanda. General Electric hace que sus previsiones estén disponibles para las distintas secciones o divisiones de la empresa e incluso vende ciertas previsiones a otras empresas.

actual y futura y sobre sus expectativas sobre la economía. los modelos econométricos. MODELOS DINAMICOS Los investigadores construyen conjuntos de ecuaciones para describir un sistema. mayor será su probabilidad de suceder. Con relación a los bienes de consumo duradero. La Oficina Nacional de Investigación Económica ha identificado 12 indicadores económicos bastante fiables cuyos valores se publican mensualmente en la revista Survey of Current Bussiness. PREVISION DE DEMANDAIPELIGROS Los investigadores identifican acontecimientos trascendentes susceptibles de afectar a la empresa.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 ajuste de una curva (lineal. absoluto en "$sir p 2 L ~ a ~ m t e podb $&e A esta escala se la denomina escala de probabilidades de compra. Cada uno de ellos se clasifica teniendo en cuenta su relación con acontecimientos o tendencias que tenga lugar en la sociedad actual. Los acontecimientos con puntuaciones superiores serán objeto de investigaciones más profundas. Además. que contienen más de 300 ecuaciones se utilizan para hacer previsiones de los cambios en la economía de los Estados Unidos. MERCADO 273 . Por ejemplo. cuadrhtka o de crecimiento en forma de S) a partir de datos basados que serán extrapolados. ANALISIS DE IMPACTOS CRUZADOS Los investigadores identifican un conjunto de sucesos claves (aquellos que tienen una alta probabilidad de ocurrencia y una cierta importancia). en las cuales un suceso es causa de otros. si piensan llevarlas a cabo y si las describen a quienes les están preguntando sobre ellas. El propósito principal de los escenarios consiste en estimular a la dirección para que elabore un plan de resolución de contingencias que puedan presentarse. Estas empresas realizan preguntas como la siguiente: NO. Este método puede ser muy poco fiable y los futuros acontecimientos pueden producirse por caminos completamente diferentes. Los productores de bienes de consumo duradero están suscritos a estas encuestas CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL. Cuanto mayor sea la convergencia y atractivo. cuyos coeficientes se determinan estadísticamente. cada uno internamente consistente y con una determinada probabilidad de ocurrencia. personal. CORRELACION DE TENDENCIAS Los investigadores relacionan varias series en el tiempo con la esperanza de encontrar indicadores previsores y retardativos que puedan ser utilizados p a r a hacer las previsiones. ESCENARIOS MULTIPLES Los investigadores construyen condiciones alternativas probables para una serie de acontecimientos futuros. Estos estudios son especialmente valiosos si los compradores tienen intenciones de compra claramente definidas. Los resultados se utilizan para construir un conjunto de "asociaciones". existen varias empresas de investigación que periódicamente recogen información sobre intenciones de compra. los distintos encuestadores preguntan a los consumidores sobre su situación financiera. La pregunta posterior es :"si el acontecimiento A tiene lugar. porcionen información. Una parte de esta información se combina en las encuestas denominadas medida de los sentimientos del consumidor (Survey Research Center of the University of Michigan) o de la confianza del consumidor (Sindlinger and Company). También se evalúan por su atractivo o por su significado para la mayoría de las personas que viven en la sociedad. jcuál sera su impacto sobre otros?".

clientes y vendedores. A partir de estas informaciones. ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y cómo éstos afectarán a las ventas futuras en su territorio. compras de productos que requieran planificación y para nuevos productos para los cuales no existen datos acuñados. las visitas que promocionan la imagen de Nationals y la información desagregada por temtonos y por sectores de actividad. Podrían. comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio de la empresa. cuanto más claras tengan sus intenciores de compra y cuanto más consecuentes sean con sus intenciones actuales. además. cuanto más reducido sea el coste de contactar. al director de ventas se le preguntan las expectativas de venta de productos que incorporan titanio. etc. En consecuencia. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa. bienes de consumo duradero. los vendedores deberan tener una mayor confianza en las cuotas de ventas que se les asignan y mayores incentivos para alcanzarlas. conducta de los competidores. Haciendo que la fuerza de ventas en el proceso de predicción. ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas. beneficios adicionales que se derivan de lo que National aprende sobre nuevos desarrollos. entregándola una relación de sus previsiones en el pasado. es un procedimiento válido para productos industriales. Existen. o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos. el procedimiento de previsión puede proporcionar estimaciones clasificadas por productos. Al director técnico de producción se le pregunta sobre la tasa de titanio de varios productos manufacturados.con la esperanza de anticiparse a los cambios más importantes en las intenciones de compra de los consumidores con objeto de poder la producción y las actividades de marketing. Pero son pocas las empresas que utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueder. varias agencias o las empresas mismas desarrollan estudios de intenciones de compra relativos a plantas industriales. 6 En el caso de los compradores industriales. pueden conseguirse beneficios importantes si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión. ircluso. de forma deliberada infraestimar la demanda para que la empresa viera disminuir su cuota de mercado. 8 Contando con ellos. La mayoría de las estimaciones han sido realizadas con un porcentaje de error de un 10% sobre las cifras reales. Cada agente de ventas estima entonces cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones. Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas Cuando no se pueden realizar entrevistas a los compradores. al de compras sobre el total de titanio que su empresa prevé comprar con relación a pasadas compras. También podrían no tener tiempo para preparar cuidadosamente las estimaciones e incluso que consideren que no mercce la pena hacerlas. 7 En resumen. el Departamento de Investigación de Mercados de National estima la demanda de mercado de titanio y prepara la previsión "más y menos favorable". Los estudios mejor ~onocidos York y Opinion Research Corporation Princeton. temtorios. bienes de equipo y entre ellos son McGraw-Hill Research New materias primas. . En general. Varias empresas industriales llevan a cabo sus estudios de intenciones de compra de los consumidores: Los investigadores de marketing de National Leads visitan periódicamente a una muestra cuidadosamente seleccionada de 100 empresas. el valor que puede tener un estudio de intenciones de compra crece cuanto menor sea el número de compradores. la empresa pide a su fuerza de ventas que trate de hacer estimaciones.

su comportamiento sea errático. consultores de marketing y asociaciones de naturaleza comercial. la tecnología. un grupo de ejecutivos de esta empresa actuó como si fueran distintos clientes importantes. Las pruebas de mercado se tratarán en el capítulo 12. lo deseable es desarrollar un experiment