INDICE
PRESENTACION DE LA OBRA

..............................................

XUV

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9

LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING

................................................... 3

Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5 Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores de Intercambios 10
t

LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de Marketing 12

* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1-1: El Secreto de la Rentabilidad E s M a r k e t i n g 1-2: El de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores: Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque Marketing Social 28

LA R A ~ I D A ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 Internacional 3 1
RESUMEN

En Entidades No Lucrativas 30

En el Sector

........................................................................ 31

2

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA

............

35

....................................... 37

La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio 40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos Negocios 48

LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo Estrategias de Marketing: ¿Qué (Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52

Análisis del Entorno Interno Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y Control de Resultados 6 1
RESUMEN

. ... . ... . . .. .. . .,. ... . .. . . . .. . .. . . .. ... . . . . . .. . . ... . . . . . . . . . . .. . . .. . .. . 63

LA PLANIFICACION DE MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .-67

EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Búsqueda y Seleccióii de Público Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Diseño de Estrategias de Marketing Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 La Organización. Gestión y 72 La Planificación de Programas de Marketing 73 Control del Esfuerzo de Marketing 76

3

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84 Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86 Control 86 RESUMEN . .. . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . .. . , . . .. . .. . ... . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 86 APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . ... . . .. . . . . . . ... . . . . .. . 89 La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing 98

SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . . . . . ... . .. . .. .. . .. .. .. . .. . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 101

,

+

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION MARKETING ......................................................................... ..... ............ .............. 102 SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c.......................................................103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103 El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104

4

-

SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING ................................................... ... 105 SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107 El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario "Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11

Indice

%

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de ' Información 1 I
R1,11!

>iing'4-2:El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la

RESUMEN ........................................................................ 122 APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125 El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MARKETING
-~

~-

~. ~-

-

-

-

~

- - - -

-

~

- - ~ -

--~.

~~

-

~

5

ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG
\

........................135

ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138 Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142

FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=;....................................143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150% Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154 Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias 5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing 162
RESUMEN .................................................................... 162 APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%,SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y 6 DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z

UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

........................... 17 1

Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano, Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T . . . T . . . ~ . , : . . I . . : . . . : . . : . . , . . . ~ . . . ~ . . . , , . , . . , . .
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184

171

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

..........................................................189

Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de Decisión de Compra 192
RESUMEN

....................................................................... 201
'r

Indice

IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS

.............. 206

I

E L ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA D E LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES ..........................................209 EL MERCADO INDUSTRIAL .................................................................................2 10
¿Qué Decisiones de Compra Toma el ¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra Comprador Industrial? 212 Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cambia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra'? 220

7

7

.

EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................225
¿Qué Decisiones de Compra Toman ¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores? 228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229

."

EL MERCADO GUBERNAMENTAL

..................................................................... 229

¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN

.......................................................................2 33

ANALISIS D E LA COMPETENCIA

.................................. . 237
................... 238

LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA

8

El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el Concepto Mercado 242

IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248

ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA ........................................................................................249 DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ...........................250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
'

LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,.....253 EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN

. . . .. . . . . .. . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

9

MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION 259 DE LA DEMANDA .................................................................................................
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de Marketing 9- 1: Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivos 270

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA .....................................................270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272 Análisis de las Intenciones de los Compradores 272<Agregación de las Opiniones de La Opinión de los Expertos 275 El Método de la la Fuerza de Ventas 274 Anilisis Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Estadístico de la Demanda 277
'

RESUMEN . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.

.

278

28 1

PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS

":lo

LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286 Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para SegmentarMe-rcadw 288 Basespara-Segmentar los M e r c a d o s d e 16s ~oñsÜmidores290 Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
-

-

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de Segmentos 307
RESUMEN

. . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice

XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LAOFERTADEMARKETING ...................................... 313 COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16

11

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios Diferenciación a través de la 322 Diferenciación a través de las Personas 323 Estrategias de Marketing 1 1 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo Imagen 323 Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing: Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El "Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover? 332

LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN

.. .... . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . ... .. . ...

. 334
,

DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . .

...... .... ..

337

EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ...............339 LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ...............................340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa 3M hacia la Innovación 343

12

GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345

EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352

DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i.

.-. .-...-. ..-..-. 353

Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del Consumidor 354

ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de Nuevos Productos 358,

DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias de los Consumidores 361

XII

Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362 Conceptos y Herramientas de Test de Mercado en Bienes de Consumo 362
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366

COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién (Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370

EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ...........................................370
Fases en el Proceso de Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372 Influencia de las Caracierísticas del El Papel de la Influencia Personal 373 Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las Organizaciones 374
RESUMEN

.. . . . ... . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . ..

374

13

LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386

LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392 Estrategias de Marketing

LA FASE DE CRECIMIENTO LA FASE DE MADUREZ

.................................................................................390

Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391

.........................................................................................39 1

Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing 13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394

LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397

RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398 EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO
Fases de la Evolución del Mercado 405 407
RESUMEN

............................................ 405

DinámiCa de la Conipetencia de Atributos

. . .. .. .... .. . .. . . . .. . . . . . . . ... .. . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. 409

Indice

XIII

E L DISENO D E ESTRATEGIAS COMPETITIVAS D E MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Defensa de la Cuota de Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de Expansión de la Cuota de Mercado 417 Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420

14

ESTRATEGIAS DEL RETADOR .......................................................,............... ..... 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421 Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores 430

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 434

DISENO D E ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO

INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno d e Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440

15

VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Entorno de Marketing y Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 El Entorno Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448

LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO

.................................................... 449
-

Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450

LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y...-450
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Tríada de Mercados? 452

LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. ..................................454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de Internacionalización 457

LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
Producto 459

..........................................458

Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV

Indice

Adaptación? 460

Promoción 462

Precio 463

Canales de Distribución 465

LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING

............................. 466

Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? 468
RESUMEN

. . . .. .. . . ..... . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16

LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 ¿QUE ES UN PRODUCTO?

..................................................................................... 473
Jerarquía de Productos 475

Cinco Dimensiones de un Producto 474 Clasificaciones de Producto 476

LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

................................................ 481

Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482 La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea 486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487

DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de un Patrocinio de La Decisión de la Denominación de Marca 488 Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de derechos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495

DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE ............................................. .... . . .. 496
RESUMEN

. . ... . . ....... . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .

. . . . . . .. . . 499

17

LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETXW ; . . . ~ . . . , . . , . . ~ . . : . . : . . z . . . ; . . . ; . . . : . . ~ . . ~ . . i . . . ~ . . . r . . . r . . . r . . . , . . L . . . ~ . . . 1 . . . ~ 5 0 5
Intangibilidad 505 Perecedero 508 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

............. 509

Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la Conceptos y Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice

XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19

RESUMEN

....................................................................... 521

DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS .................................................... 525
LA FIJACION DEL PRECIO ....................................................................................526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de La Selección de la Técnica de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2: Fijación de los Precios 535 Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1

18

ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 3 Estrategias de Marketing 18-1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547 Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548

INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ...................550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Reacciones de los Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING .................................................. 563
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING ....................................564 ¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 en el Sector Servicios 568
-

19

Número de Niveles de Canales 567
-

Los Canales

LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ D E C A N A L,.

.................................................. 569
-

Análisis del ~ i v de d Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de Canal 573 La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL ..........................................575

XVI

Indice

LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579

Estrategias de Marketing 19-1 : La Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2: Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto 580

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578

LA DINAMlCA DE LOS CANALES

......................................................................581

El Crcciniicnto d e S i s t e m a Verticales d e Marketing 581 Conceptos y Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586 Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588

C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589 1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN

. . . .. . . ....... . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . , . . . . . .. . .. . . . . . 59 1

20

LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596 Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 : ;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia "Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1

VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias d e Marhciing 20-2: Esii-ategias d e Alto Rendimiento para los MayoristasDis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física 072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias 675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la l'rlin\porte i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN

. . . . . . .. . .. .. . . . .. ...... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 628

21

EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PROMOCION

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633

EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 639 El Diseño del Mensaje 641 Definición de los Objetivos de Comunicación Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice

XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de Marketing 2 1- 1: ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las Conceptos y Herramientas de Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel La Medición de los de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS DEPUBLICIDADEFECTIVOS

......................................663

22

Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664

EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665 LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667 LA DECISION DEL MENSAJE ..............................................................................669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670 Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia 672

LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680

VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

.................................... 682

Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683 Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN

....................................................................... 686

EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700

23

PROMOCION DE VENTAS

.................................................................................... 704

La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Conceptos y Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 711 Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los Negocios 712

LAS RELACIONES PUBLICAS

.............................................................................. 7 16

Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Públicas 7 18

RESUMEN

....................................................................... 722

24

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

...................... 727

........................................................... 728

Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730 Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza de Ventas 736

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS

....................................................737

PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el Marketing de Relaciones 76 1

La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas 740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748

RESUMEN

....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING
LA ORGANIZACION Y GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING

. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 767

LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767 LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1: Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782 Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la Empresa 787

25

LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN

. . . . . ... . .... . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791

VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796 Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Correctoras 803 Análisis Acciones

CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806

CONTROL DE LA EFICIENCIA

............................................................................ 807
Eficiencia

Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809

CONTROL ESTRATEGICO

.......................................,... . . . . .. . . .. . . .
809

. . 809

Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing Marketing 8 12
RESUMEN

La Auditorfa de

EL CONCEPTO DE "CONTROLLER"EN MARKETING ...................................... 8 17

.. . . . . . .... ......... . ... .. . .... . ... . . . . ... . . . . . .. .. . .. . .. . . . . . . . . . . . . ..

818

INDICE DE CONCEPTOS

... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX

Indice

INDICE DE CASOS
Estrategias de Marketing
El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon.................................... 23 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información .......................................................................................................... 107 4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122 7-1 -. La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218 Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226 La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286 Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como 324 A m a Competitiva .................................................................................................... .El "Posicionar~;iento"según Ries y Trout ................................................................ 330 . . El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366 La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388 Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394 Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415 430 Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433 434 Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443 Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448 ¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio 452 a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... ¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460 La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... 491%7 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511 18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544 18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un 552 Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................579 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo 19-2 580 del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87 20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido que la Estrategia "precio de promoción"? .............................................................609
1-1

1-2 2 4- 1

......

.

. -

20-2 1 2 1. 21-2 2 1-3 22 24-1 24-2 24-3

Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores....................... 618 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ...................................................644 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................657 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional .Qut es y Cómo funciona ....... 734 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761

Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*.
r

1 2-1 2-1 3A 4- 1 4-2 6 7 8- 1 8-2 8-3 8-4 9-1 9-2 11 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 13 14 15 16 1 7 18-1 18-2 18-3 18-4

. ' .. * . .. a " ,. Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12 .Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
*r-"

-.sim & -

-

-

-

.

19-1 19-2 u21-1

Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones .............................60 Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1 Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del Producto (BDP) ....................................................................................................... 229 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251 .Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo ................................................................................................... 270 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos ..................340 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test de Mercados .............................................................................................................. 364 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado ................................................................................................. 420 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 Análisis de%sRes&tados de Macada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 5 2 9 Métodos de Estimación del Valor Percibido .Una Ilustración ................................ 538 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio ............................................................................................. 556 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

-

-

-

-

-

-

XXII

Indice de Casos

................................................................. 152 Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing .........................708 Principales Herramientas.......................................................................................... 738 La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra ....... 772 ¿................... 615 Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte ................................................................................................................................................................................. 146 Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing ......... 446 El ciclo de Vida del Producto Internacional ................ 144 Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing .... 516 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson .................... 172 Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ..................................................................................................................... 712 Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas ......... .............................782 Empresas y Sectores .......................................................................................... 162 Tres Segmentos de Mercado: Hispanos........... 654 Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria ...................................... 757 Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ................................................ 626 La Incesante Investigación de Nuevos Medios ............ 597 Principales Tipos de Mayoristas .................El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto Advisor ............................................... 711 Principales Herramientas de Promoción en los Negocios ........................................ 684 Principales Herramientas del Marketing Directo ....... 26 El me~cado institucionat ..........................de Promoción dirigidas a los Comerciantes .. 1 7 12 14 15 17 19 21 22 124 - Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ............... 678 Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas ....... 343 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? ....................................Una Organización de alto nivel de Respuesta .......................................................................................................................... 700 Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor ............................................................................. 468 Las Empresas Walt Disney ........... 576 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes .................................................................................................................................... 742 La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad ................................................................. 179 ~ C ú aes l la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? ... 450 Principales Tipos de Detallistas ................... 664 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson .... 752 Principios de Negociación .... 798 Entorno de Marketing y Tendencias Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing ............ ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? .................................................... 231 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación . 718 Planes de Venta y sus Componentes ...... Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? ........... 731 ...................................................... 694 El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ................................................................................................. 648 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? .............................. Negros y Consumidores de la Tercera Edad .........745 Regionalización . Indice de Casos XXill .......................... ..................................... 440 Cómo los Países han Retrocedido al Trueque ...........

De esta forma. En los años setenta las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors. ni prescindir de las nuevas tecnologías. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura. las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel NoFtey L~a~~f)riente=. el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo. nuevos medicamentos.las empresas de todo el mundo. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose. La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. superconductividad. Por el contrario. la enfermedad y el analfabetismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. La última década ha proporcionado una lección de humildad a. thai is. con grandes oportunidades alrededor. a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. los nuevos materiales. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo. las tres están luchando por mantener su rentabilidad. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países. Por otro lado. General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi- L CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los mercados internacionales. ingeniería genética y otros milagros de la ciencia. It is the whole business seen from the point of view of itsfinal results. Hoy día. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para los países occidentales. PETER DRUCKER a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres. from the customer's point of view. El hambre. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos. A esto se añade la aparición de las nuevas tecnologías de los noventa: televisión de alta definición.mi-entras que el resto dermundo languidece. El medio ambiente continúa deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo. equipos y formas de organización. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones de consumidores. Sears y RCA. los problemas también son grandes.

Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing denominan el concepto mar-kcring. como a quienes buscan los precios más baratos del mercado en grandes almacenes. servir y satisfacer a los consumidores de un público objetivo bien definido.ell~~nc~c. Todos los empleados han sido aleccionados para pensar que lo primero es el cliente. no en el marketing. todos. Delta Airlines. para intentar buscar una base común. bajo títulos como The Customer is Kej. a los fabricantes. Frank "Ruck" Rodgers en 1. persiguieron beneficios en primer término y la satisfacción del consumidor en segundo. trabajadores idóneos o buena gestión. 4 Si bien todos citan diversos factores que hacen una empresa rentable: buenq estrategia. . por ejemplo. sus errores han sido con frecuencia errores de gestión. Confiaron en la venta. un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus empleados. cómo Stew Leonard. Sears no ha satisfecho a nadie. desde el recepcionista o los financieros. 3M. respondo que IBM no vende productos. en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto. Al inicio de los ochenta. pero no dominando el arte de marketing. en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. Deliver-ing Qlrality Ser-vice y The Winning Performance. Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y Thrii. satisfacía los gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres. La base de éxito del marketing de IBM depende de su capacidad de comprender a cada empresa de manera tal.? Peters señala.. . que describía la'esAsí mismo. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas.. tales como decisiones gubernamentales erróneas. que pueda analizar e identificar sus problemas y plantear una solución que tenga sentido para el cliente. Procter & Gamble. que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfacción de sus clientes. un adecuado sistema de información.es de enipresas americanas centraron su atención en el mercado bursátil. trategia de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey. RCA. Muchos de los 1íde. brillante fundador de la empresa Apple. competencia desleal extranjera o la excesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos. h 1 Encontraron que todas las empresas "excelentes" compartían unos principios básicos: un profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"). "¿qué productos vende IBM?". : e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japón y Corea del Sur. aprendió que no podía dirigir Apple con el simple enfoque de alta tecno- 2 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . o el señor Marriot atendió personalmente durante cincuenia y siete aííos las reclamaciones de sus huéspedes..ing on Chcms. McDonald's o Marriott. Intentando satisfacer a todos. Wexner. todos enfatizan la importancia capital de centrar la empresa en identificar. la literatura de negocios coinerizó a exponer el sentir de las empresas denominadas corno "excelentes". Se equivocaron al seleccionar su público ob-ietivo y las necesidades del mismo. creador por excelencia de patentes de invención. dueño de un supermercado en Connecticut. Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas. en aras de mejorar el servicio prestado por sus hoteles. Steve Jobs. o la empresa Leslie H. Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuarenta y tres grandes empresas. Desde entonces. Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor "best seller" de negocios de lodas las épocas: / n S e u ~ o~Exr. Frito-Lay (PepsiCo). tales como Hewlett-Packard. Sólo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM en New York o en el resto del mlindo y lo comprobarás. vende soluciones. 3 Otros escritores de negocios presentaron sus puntos de vista sobre las actitudes y estrategias de las empresas triunfadoras. Cuando me preguntzn. ¡En IBM todo el mundo vende!. se reunía cada sábado con ocho clientes para discutir cómo podía mejorar su servicio.dos a los suyos en la mayor parte del mundo.986 escribió The IBM WUJ. No es suficiente para las empresas tener un enfoque producto o un enfoque tecnológico. conocida como "The Limited".

250 directivos senior de grandes corporaciones americanas señalaron que su principal reto de planificación era "desarrollar. la siguiente definición nos parece la más adecuada: Marketing es un proceso social y de gestibn a través del cual los distintos grupos e individuos obrienen lo que necesitan y desean. Después de esta breve introducción centraremos. transacciones y relaciones. en organizaciones no lucrativas y en los diferentes países? LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING - El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escitores. Toshiba. Creemos que esta visión es una visión inspirada en lo que es el trabajo del marketing. Pensamos que las empresas con grandes habilidades de marketing pueden lanzarnos a una nueva era de crecimiento económico y de mayores estándares de calidad de vida. El mercado doméstico está siendo invadido por "jugadores habilidosos. "Controlar costes" y "mejorar los recursos humanos" se situaban en un segundo y tercer lugrir. Hitachi. Daimler-Benz. productos. 7 La preocupación por el marketing está justificada. por la mentalidad de marketing estratégko. A continuación pasamos a analizar !os conceptos ilustrados en la Figura 1-1. coste y satisfacción. mercados. marketing y buscadores de intercambios. la creatividad o el capital. Un alumno de marketing definió esta idea como "La creación y entrega de estándares de vida". a s i n embargo. Erickson y otras empresas importantes del Lejano Oriente o del Oeste de Europa. principalmente a través de la captación de mercados alternativos en el mundo. Philips. Las empresas americanas deben competir en un mercado internacional donde las apuestas son altas y los premios se dirigen a las empresas que mejor interpretan las necesidades y deseos de los clientes y proporcionan el más alto valor a su público objetivo. 5 La empresa Reynolds informó de un crecimiento del 52% en la demanda de ejecutivos de marketing. Serán las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global. creando. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 3 ." tales como Sony. Un número creciente de empresas americanas reconocen la necesidad de permutar la mentalidad producto y10 ventas. superaban el número de los provenientes del resto de los campos juntos. por tanto. mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing". Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades. John Scully. el primer capítulo en la descripción de los conceptos y filosofías más importantes que subrayan el pensamiento y la práctica del marketing. Beecham. Este capítulo deberá responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los conceptos básicos en los que descansa la disciplina de marketing? ¿Cuáles son las principales tareas desarrolladas por los gerentes de marketing? ¿Cuál es la filosofía marketing y cómo contrasta con otras filosofías empresariales? ¿Qué papel juega el marketing en los diferentes sectores. ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con éxito en el mercado internacional. EE UU no tiene ya el liderazgo exclusivo en la calidad. Unilever. Se preocupó por buscar el mejor profesional de marketing del mercado. En un estudio reciente. aunque volveremos sobre ellos una y otra vez a lo largo del libro. deseos y demandas. (posteriormente fichado por Pepsi-Cola). valor.logía. intercambio. que elevó a la compañía a cotas desconocidas con anterioripad. no sólo en su fnercado doméstico. 6 Heidrick y Shruggles encontraron que los altos ejecutivos del campo del marketing.

En definitiva. Pero los expertos en marketing no crean neceiidades. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos. Estos.de conchas. Es decir. las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino. educación y otros servicios. 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos. deseos y demandas. la familia y las empresas. Una necesidad es la carencia de un bien básico.5 trillones de dólares. las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. tales como la Iglesia. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas. coste y sarsfaccidn * - Inlercambio. además. No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. cuántas pueden adquirirlo potencialmente. Necesidades.Necesidades. 2 billones de pollos.. influencian los deseos. Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". transacQones y reladones intercambios PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Por lo tanto. Es preciso hacer una distinción entre necesidades. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing. pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras. 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. Los deseos son la carencia de algo especíjico que satisface las necesidades básicas. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. 5 millones de secadores. . los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. A lo largo de un año cualquiera. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social. sus deseos son muchos. cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales. existe en la esencia de la naturaleza hiimana y en su propia condición. de una economía de 3. las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar. junto a otros líderes de opinión de la sociedad. deseos y demandas Productos + Valor. 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. y. Pero. en función de una capacidad de adquisición determinada. existen deseos de ocio. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios. costeable y fácilmente disponible. Si bien las necesidades de la persona son pocas. la educación.Deseos . Demandas . el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo. aún más importante. agua. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150 millones de toneladas de acero. Cada persona necesita alimentos. los cuales por otro lado. Necesita estima y desea un Cadillac. aire. Las demandas son deseos de un producto especíjico. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social. vestidos y abrigo para sobrevivir.

sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. pero será más económica. Si estamos abumdos. sin esfuerzo y sin coste. La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico. utilizaremos el término producto para cubrir no sólo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad. Ocasionalmente utilizaremos otros términos en lugar de producto. Podemos definir el término producto en general como "todoaquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". Se dice que los vendedores que se centran en elQroducto físico en lugar de en las necesidades del cliente. los productos físicos son realmente vehículos que proporcionan servicios. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Muchos fabricantes aman de por sí sus productos. Jones podría responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo. ponemos a hacer ejercicio físico (actividad). De otra forma. El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. satisfactores o recursos. pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad. cuando pensamos en productos físicos. actividades. un taxi o un autobús. No compramos un automóvil para admirarlo. con total seguridad. Jones hará una estimación del valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades. Podría ordenar sus productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. El Sr. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. irnos a un club de corazones solitarios (organización) o adoptar una filosofía diferente de la vida (idea). las personas no compran los productos por sí mismos. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recomdo al trabajo. tales como ofertas. Supongamos que el Sr.Productos El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Normalmente é l término producto nos trae a la mente un objeto físico. a saber: velocidad. El concepto guía se llama valor. una moto. una bicicleta. una televisión o una bebida. No compramos un microondas para mirarlo. Jones las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. 9 La pregunta básica en este apart&io es ¿cómo eligen los corisumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. los servicios pueden suministrarse a través de objetos físicos o de otros vehículos. Así pues. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Podriamos preguntar al Sr. lugares. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción. CAPiTULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCiEDAD . pero de todas formas. viajar a un lugar de vacaciones cálido. sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. comodidad y economía. En otras palabras. Pero los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como: personas. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. organizaciones e ideas. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles. Así. El Sr. Estas altemativas constituyen su gama de elección de producto. El Sr. sino porque nos proporciona un servicio en la preparación de alimentos. una bicicleta será más lenta. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines. un automóvil. como Florida (lugar). Cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. sufren de "miopía de marketing". podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona). seguridad. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal. tal como un automóvil. que en describir sus características. su importancia no radica en poseerlos. De alguna manera el Sr. menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de en los servicips que proporcionan.

Este es el sentido en el cual se describe el término intercambio como un proceso de creación de valor. Si al Sr. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. En este caso no hay mercado y no hay marketing. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio. 2. el Sr. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: l . El tercer camino es la caridad. Transacciones y Relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y dé valor a los productos. podríamos predecir que escogería el automóvil. sea dinero u otros bienes y/o servicios. Por lo tanto. por ejemplo. Pero en este punto se plantea el problema. si se alcanza el acuerdo. salvo el de no hacerlas daño. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. coste y satisfacción son cruciales para la disciplina del marketing. El automóvil cuesta sustancialmentemás que. No tienen nada tangible que ofrecer. El Sr. pesca o la recolección de frutos. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. Puesto que cada producto supone un coste diferente. Jones no elegirá necesariamente el automóvi1. El primero es la autoproducción. El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. El segundo camino es la fuerza. los teóricos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. Intercambio. la bicicleta. El marketing surge de este último enfoque de adquisición de productos. excepto la gratitud. El cuarto camino es el intercambio. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un suceso. Estas teorías son importantes para los expertos en marketing. 3. antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor valor por dólar gastado.Supongamos que el Sr. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Una trunsacción supone un conjunto de valores entre 6 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los términos del mismo. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio.Cada pabe4cbe sr-libre zjceptar o rechazar la oferta. 5 . A éstos no se les ofrece ningún beneficio. No necesitan relacionarse con otros. se dice que la transacción ha tenido lugar. 4. Hoy en día. Estudiaremos las modernas teorías de comportamiento de elección del consumidor en el capítulo 6. Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio para decidir. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. ofreciéndole algo a cambio. puesto que el plan de marketing descansa en los supuestos relativos a cómo los consumidores hacen sus elecciones. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso de intercambio si están negociando y moviéndose hacia un acuerdo. Jones se le ofrecieran todos los productos sin coste. Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza. el intercambio normalmente satisface a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso. Debe haber al menos dos partes. El intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. no define totalmente el concepto marketing. Por lo tanto considerará el valor total de los productos y su precio. - Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. es decir. los conceptos de valor.

Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes. investiga las ventajas que una típica empresa constructora buscaría en los mismos: equipos de alta calidad. conocedores de las motivaciones recfprocas que subyacen al comportamiento de donantes y donatarios. también quien transfiere algo mantiene ciertas expectativas. En un sentido amplio. pero no recibe nada lucrativo a cambio. a través de notas de agradecimiento. un grupo-de acción social otra llamada adopción de la idea. La tarea de Caterpillar consiste en formular una oferta que motive a la empresa constructora a comprarle su equipo. buena financiación y óptimo servicio (ver parte superior del mapa de la Figura 1-2). Jones entregó 400 dólares al Sr. Los expertos en marketing han ampliado recientemente el concepto de marketing para incluir en el mismo el estudio del comportamiento de transferencia. sin embargo. lugar y otras variantes. Una empresa busca una respuesta llamada compra. el especialista en marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte. las transacciones ofrecerían poca confianza y todas las partes implicadas en la transacción perderían. Este proceso de búsqueda de acuerdo se llama negociación. lo cual puede ilustrarse mostrando lo que los actores del intercambio desean y se ofrecen entre ellos. Para que se den estos intercambios definidos. a su vez. el especialista en marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. revistas de donantes y especiales invitaciones a actos públicos. un subsidio o una limosna. pago puntual y comentarios elogiosos (ver parte inferior de la Figura 1-2). El marketing consiste. Smith y obtuvo una televisión. Por el contrario. se denomina transferencia. consignación a tiempo. el Sr. Los profesionales de la búsqueda de fondos. en el conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un público objetivo. que conduce finalmente a que se acepten los terminos mutuamente o a que no exista transacción. el mayor fabricante del mundo de equipos de movimientos de tierra. Sin embargo. Parecería que el marketing debería únicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias. El trueque puede consistir así mismo en un intercambio de servicios en lugar de bienes. un candidato político desea una respuesta llamada voto. Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor. Ciertamente. precios. Supongamos que Caterpillar. a cambio de un examen médico. Los hombres de negocios registran datos sobre sus transacciones y las clasifican por artículos. como pueden ser recibir el agradecimiento o ser considerado como persona de gmn civismo. Al mismo tiempo Caterpillar tiene su propia lista de deseos: buen precio. además del comportamiento de transacciones. En una transferencia A entrega X a B. En contraposición. precio competitivo. Jones cediera un refrigerador al Sr. un acuerdo sobre las condiciones. hacer una contraoferta. Este es un ejemplo de clásica transaccidn monetaria. etc. El acto por el cual A da a B un regalo. CAPITULO 1: ' EL PAPEL DEL MARKETiNG EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 7 . como en el supuesto de que el abogado Jones redacte un testamento para el médico Smith. un tiempo y un lugar para el acuerdo. una iglesia una llamada unión. En el momento en el que existen suficientes aspectos en común en ambas listas de deseos. la empresa constructora puede. Esta es la lista de deseos del comprador. Sin embargo. tratan de proporcionar beneficios a los donantes. El análisis de ventas consiste precisamente en analizar dónde tienen lugar las ventas de la empresa por prdducto. una transacción tipo trueque consistiría en que el Sr. el comportamiento de transferencia tambien puede comprenderse en el concepto de intercambio. no transacción.dos partes que podemos ilustrar de la siguiente manera: A da X a B y recibe Y a cambio. Una de las tareas de Caterpillar consiste en descubrir la importancia relativa de estos deseos. la transaccidn es un concepto diferente de la transferencia. los deseos no son igualmente importantes para todos los consumidores y pueden variar de comprador a comprador. temtorio. Sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos. surge la base para la transacción. cliente. por tanto. clientes. las transacciones no requieren necesariamente dinero como valor intercambiable. en función de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. Smith a cambio de una televisión.

así. Pero la transacción es parte de un concepto más amplio.nos neva al conceptb de mercado. permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina. por ejemplo. el tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad. tengan recursos que interesen a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean. miran a los 8 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . a través de mantener buenas relaciones con los clientes. Ambas incrementan su confianza mutua. mercado es el conjunto de coksumidorespotenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfaceTlo-a 7raVksSdet intercambio be otros elementosde valor. tales como la plaza de las ciudades. El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. en algunos casos. Los especialistas en marketing. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y. comerciantes y suministradores. Los economistas usaron el término mercado en relación con los compradores y vendedores que inUrcarnbiaban un determinado producto o clase de producto. conocido como marketing de relaciones. De forma progresiva el marketing estdpasando de maxirnizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. - Así pues. se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. El principio en el que se basa es: construye buenas relacionesty a ello le seguirán transacciones rentables. mercado inmobiliario. por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. sin embargo. Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos. La red de marketing la constituye la compañía y las empresas con las cuales se han establecido rklaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. Mercados El concepto de intercambio. etc. técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. el término mercadr de trigo. distribuidores.FIGURA 1-2 Mapa de Intercambio entre dos Partes Muestra los Deseos de cada Parte Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de las transacciones en marketing.

hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la Figura 1-3. servicios y comunicaciones al mercado. el mercado de los que buscan adelgazar). ej. Esencialmente.). compran recursos.FIGURA 1-3 Un Sistema Sencillo de Marketing I información vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado. materias primas. dinero. el mercado de los jóvenes). trabajo. tales como mercado de votantes. los fabricantes van al mercado de recursos (productos. También extienden el concepto a grupos que no consumen directamente. bienes 4 D m l 7 Mercado de intermediarios Dinero BieMs y Servicios C Bienes y Servicios CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . La parte interior muestra un intercambio de bienes/servicios por dinero. dinero 7 Mrcado de hansfwmea6n Servicios. según en el cual cada persona se especializa en la producción de algo. el mercado de zapatos). ej. Los mercados básicos y los grupos que los conectan se muestran en la Figura 1-4. Es en esta economía moderna donde abundan los mercados. y compra las cosas que necesita con dinero. dinero Impuestos. Así. ej. mercados geográficos (p. el mercado francés). Vendedores y compradores se conectan a través de cuatro flujos: los vendedores envían bienes. a cambio reciben dinero e información. mercado de trabajo y mercado de donantes. bienes Servicios. Los hombres de negocios utilizan el t6rmino mercado coloquialmente para cubrir varias agrupaciones de consumidores. recibe un pago por ello. los convierten en bienes y servicios y los enajenan a interneFIGURA 1-4 Estructura de Flujos en una Moderna Economía de Intercambio ~ecursos rl Recursos - Mercado de recursos Dinero Dinero Impueslos. mercados en base al producto (p. ej. la parte exterior un intercambio de información.dinero L 4 Impuestos. bienes Gobierno e lnstituaones - Impuestos Mercado de consumo - 4 Servicios. etc. mercados demográficos (p.

Estos compradores están haciendo la parte activa del marketing. tanto la economía nacional como mundial se componen de un complejo conjunto de mercados que se interaccionan a travCs de procesos de intercambio. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio. Finalmente el gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos. Supongamos que varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de ponerse a la venta. fabricantes e intermediarios. a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. los financia. En el supuesto en el que ambas partes busquen activamente un intercambio.diarios. socioculturales). Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacibn de servicio de otra persona. físicas. a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para Uevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. Su eficacia está influenciada por sus suministradores. tecnológicas. Todos ellos serían compradores e intentarían adquirir la vivienda del vendedor. en competencia con otras empresas (ver Figura 1-5). los venden a los consumidores. Marketing y Buscadores de Intercambios El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing. En otras palabras. diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situación de marketing recíproco. Una vez que hemos revisado estos conceptos estamos preparados para repetir nuestra definición de marketing: Markefing es un proceso social y & gestión. En la situación normal. quienes a su vez. a travks del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean. Asi pues. exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores). La Figura 1-5 representa los principales elementos de un sistema moderno de marketing. económicas. puede ser tanto un vendedor como un comprador. 10 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . así como por distintas fuerzas del entorno (demográficas. el buscador de intercambios es una compañía que sirve un mercado de usuarios finales. creando. Los consumidores venden su trabajo por el cual reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios. político-legales. Está buscando una respuesta de la contraparte. La empresa y la competencia envian sus mensajes y productos directamente o a traves de intermediarios a los usuarios finales. bien sea venderle algo o comprarle algo. ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros. y proporciona servicios públicos.

investigadores de mercado. Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades. aunque lo que digamos de la gestión de marketing se puede aplicar a todos los mercados. el director de aprovisionamientos con el de materias primas. que cubre ideas. un fabricante de automóviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo. esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. momento y composición de la . transformarlos en productos útiles y venderlos. Seguiremos aquí esta costumbre. 'LO 1 : EI. bienes y servicios. directores de servicio a clientes. que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. etc. El concepto gestión de marketing se ha reservado históricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores. La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing. directores de producto. La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de otras partes. más que en el marketing de la&personas o de las naciones. Sin embargo. Las naciones también planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. ni han sido entrenados en marketing. es por tanto esencialmente. vendedores. tales como publicidad. Sin embargo. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias. gestión de la demanda. planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo. directores de mercado y directores de marketing. que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas. La gestión de marketing se da en las organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados. en otras se f' %P17.La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de trabajo y habilidad.para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel. personal de ventas o investigación de marketing. Consideremos. directores de publicidad y promoción. En contraposición. de mercado y de marketing gestionan programas. bienes y servicios.demanda. promoción y distribucidn de ideas. Su tarea consiste en analizar. De esta forma. PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . el individuo está habituado a comprar para satisfacer sus necesidades domésticas pero ocasionalmente también lleva a cabo actividades de venta: vende su coche. a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadores de intercambio". Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo.10 Esta definición reconoce que la gestión de marketing es un proceso que supone análisis. -servicios personales. los directores de producto. Utilizaremos aquí la definición de gestión de marketing aprobada en 1. las organizaciones son más profesionales en la gestión de procesos de intercambio. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas. En este libro sin embargo nos centraremos en el marketing de las organizaciones. Por otra parte. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado. precio. el de finanzas con el de dinero. gestión y control. por ejemplo.985 por la American Marketing Association: La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcidn del producto. de manera tal. planificación. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados. tradicionalmente.

hacia ambientes más seguros o hacia automóviles con menor consumo. Así. Demanda negativa: un mercado está en una situación de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. Estas tareas del especialista en marketing se analizarán en los capítulos siguientes de este libro. 5. canales de distribución. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del público objetivo.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING 1. La tarea del marketing consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico de marketing (rediseño del producto.. las iglesias han visto disminuir la asistencia de feligreses y los colegios privados la de solicitantes. etc. Así. puede no existir demanda. ser excesiva. comunicación y promoción. causando problemas de exceso o falta de suministros. y la gestión de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles. gestión y control de la utilización de los recursos. Demanda inexistente: el público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el producto.. Así. en los servicios de transporte. Las empresas por su parte reflejan una demanda negativa en relación con la contratación de exconvictos y alcohólicos. vasectomías e intervenciones quirúrgicas. Demanda irregular: muchas organizaciones se l encuentran con que su demanda varía estacionalmente. 4.). ser débil. distribución física. diariamente e incluso por horas. La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda. cambiando sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas. La tarea del especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la demanda. 2. Así pues. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. Así. la gente presenta una demanda negativa en relación con las vacunas. precios inferiores. hay una fuerte demanda latente hacia cigarrillos que no perjudiquen. sobre el desarrollo de los productos. los granjeros pueden sentirse indiferentes hacia nuevos métodos de cuidados de animales o los estudiantes de los colegios hacia cursos de idiomas. promoción. Dentro de la planificación de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el público objetivo. planijcación. precios.que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. halla por encima y en otras por debajo. La sección Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentarían los directores de marketing: tareas de investigación. Así. ser la adecuada. 12 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . 3. La tarea del marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a través de un "remarketing" creativo del producto. sobre el posicionamiento en el mercado. las organizaciones se enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos. dirigiendo el producto a nuevos segmentos. clínicas dentales. Demanda en declive: más tarde o más temprano. Baste aquí decir que los directores de marketing deben adquirir distintas habilidades para ser efectivos en el mercado.. .

6. En términos generales el' desmarketing busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios.Diciembre 1. Yes. películas tipo X. Levy. ~1 M desmarketing re- quiere encontrar formas de reducir los excesos de demanda. "Demarketing. ver Philip Kotler.faltan vehículos en horas punta y sobran en otros momentos. Fuente: Para una discusión más profunda. Las salas de operaciones de los hospitales están saturadas al comienzo de semana y con poca asistencia al final. Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les gustaría atender. principalmente de aquellas partes del mercado que son menos rentables o necesitan menos del servicio. La tslrea del marketing conocida como " sincromarketing". promoción u ctros incentivos. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . de los clientes y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto. Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desanollar sus actividades de intercambio. Journal o/ Marketing. El objetivo del desmarketing no es destruir la demanda sino reducir su nivel de una manera temporal o permanente.descrito la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido. Ahora la pregunta que se plantea es. utilizando herramientas tales como el miedo en la comunicación. por ello las actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la dirección de alguna filosofía. pp. pistolas. 7 . 74-80. etc. Noviembre. Harvard Business Review. bien sea a través de precios flexibles. y Philip Kotler y Sidney J.971. se han desarrollado campañas para eliminar el consumo de cigarrillos. La tarea del especialista en marketing es conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo. Octubre 1. 42-49.es se encuentran en una situación de demanda completa cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio. Hemos.973. Así. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia. La empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúa haciendo un buen trabajo. de una forma temporal o permanente. precios muy altos y disponibilidad reducida. Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. Así. consiste en alterar de alguna manera los usos de la demanda. drogas duras. pp. Demarketing". Demanda completa: las urganizacioi. . Los museos tienen poca asistencia a diario y están llenos los fines de semana. El desmarketing selectivo consiste en intentar reducir la demanda. "The Major Tasks of Marketing Management". el Golden Gate Bridge atiende un nivel de tráfic0 casi por encima de los de seguridad y el Parque Nacional Yosemite se encuentra saturado en verano. 8. ¿qué filosofía debería guiar los esfuerzos de las empresas? ¿Qué peso debería darse a la satisfacción de los intereses de la organización. alcohol.

los fabricantes concentrarán sus esfuerzos en incrementar la producción. la empresa Texas Instments'ha puesto todos sus esfuerzos en mejorar el volumen de producci6n y la tecnología para disminuir los suyos.--. Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto superior. La segunda situación Se da cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuído a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. los consumidores están más interesad& en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello. La empresa Texas Instruments. La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta. 11 Algunas organizaciones de servicios siguen también el enfoque producción. El enfoque producto sostiene que los consumidoresfavorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. orientación que ha sido también una decisión estratégica clave de muchas empresas japonesas. En este caso. P o d n í responder a la dicoto.se encuentw -enamorados" de sus productos pero fracasan en apreci:. a esta orientación se le acusa de trato impersonal y d g prestar servicios de calidad cuestionable. Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores están principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos. Los directores de organizaciones con enfoque produccibn concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribucibn. Del mismo modo. El enfoque producci6n sostiene que los consumidores favorecerdn aquellos productos que estén.muy disponibles y sean de bajo coste. Sus ventas crecieron continuamente hasta 1.Producto -. El marketing dr la empresa Texas Instruments se centra por tanto principalmente en el principio de la disminución del precio para los compradores.958 y a partir de entonces comenzaron a descender. Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pue-deri vaforar h-cdidabyventajasde-losmismos. filosofía que Henry Ford puso de moda en los inicios de 1.--- El Enfoque . que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. .-a "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia.El Enfoque Producción El enfoque producción es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios. . Otro sector de cmpresas se guía por el enfoque producto. - - - - Desde su fundación en 1.900 para expandir el mercado del automóvil. comercializado a través de una amplia red de joyenas líderes. la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las mejores fabricantes de relojes de América. que fabrica equipos electrónicos. luchando por conseguir la posición de líder de ventas en su mercado. proporciona un ejemplo actualizado: Es la empresa americana que ejemplifica el enfoque "producción masiva-precios baratos". ¿Qué pasó para que la empresa Elgin fuera perdiendo su posición dominante? . empresas de servicios médicos y dentales o ciertas instituciones públicas como las oficinas desempleo se organizan siguiendo los principios de una cadena de montaje. como wurre en muchos países del tercer mundo.864. Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de automóviles para rebajar los costes de manera que los americanos pudieran comprarlos. La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrardn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Así. Si bien la realidad es que consiguen atender más clientes por hora.

aún actualmente. Los fabricantes de reglas de cálculo pensaron que los ingenieros querían reglas de cálculo en lugar de capacidad de cálculo y no se fijaron en la amenaza de las calculadoras de mano. El consumidor. pero conseguirlo le está llevando más tiempo del esperado. una concentración en el producto en lugar de en la necesidad. 13 Las empresas con enfoque producto diseñan los mismos de una forma equivocada. los camiones y los automóviles. Estas organizaciones se miran a sí rnisinas en el espejo. duraderos (resistentes al agua) y económicos. pero hasta ahora no hay una gran demanda de chalecos antibalas. sin embargo. Iglesias. La empresa Du Pont pidió a sus divisiones que encontraran aplicaciones para esta nueva fibra milagrosa. la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Por lo tanto. General Motors falló en preguntar a sus consumidores qué querían y nunca envió al mercado a observadores que pudiesen ayudar en el diseño del tipo de automóvil que se vendería. en lugar de adaptarlo a un mercado rápidamente cambiante. los inventores de la empresa Du Pont crearon una nueva fibra llamada Kevlar. posteriormente el departamento de fabricación lo llevaría a efecto. Ciertamente. es decir. que la dirección de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales. mu&hos habían añadido a sus líneas relojes baratos y habían comenzado a venderlos a travCs de medios masivos de distribución. El Eiifoque Ventas El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. que tenía la misma resistencia que el acero. En relación con la competencia. Un ejecutivo de General Motors decía hace unos años: ¿Cómo puede la gente conocer qué tipo de automóvil quiere antes de que lo hayamos diseñado? La perspectiva de General Motors era que los ingenieros y diseñadores de la empresa crearían un coche con énfasis en la duración y el estilo. Sus ejecutivos visionaron un gigantesco número de aplicaciones y un mercado de 1 billón de dólares pero. fuera atractivo y no'costara demasiado. no comprarán suficientes productos de la empresa.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . cuerdas y neumáticos. En cuanto a los canales de distribución. la dirección se enamora del producto y pierde perspectiva del mercado. CAPITULO 1 :. todos piensan que ofrecen al público el producto correcto y se preguntan por qué decaen sus intercambios.Fundamentalmente. se comenzaron a vender relojes a través de los medios masivos de distribución y grandes almacenes. Kevlar es una fibra muy buena para chalecos antibalas. Con frecuencia. luego el departamento de finanzas le pondría precio y finalmente. en lugar de mirar a los clientes en el mercado. El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja. El concepto producto conduce a lo que se conoce como "miopía de marketing". la empresa Du Pont está esperando aplicaciones rentables. Kevlar puede resultar al final una fibra milagrosa. pero sólo un quinto de su peso. con gran estilo y precisión. Muchos americanos rechazaban los altos márgenes con los que se trabaja en el mundo de la joyería y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. El problema de la empresa Elgin era que había centrado su atención en el producto. aunque actualmente se están considerando las aplicaciones de Kevlar en telas. 12 Consideremos el siguiente ejemplo: En 1. perdió interés por la idea de adquirir relojes de suprema precisión. que no se percató de los cambios fundamentales que estaban operando en el mercado. Los directivos del ferrocarril pensaron que los usuarios querían trenes en lugar de un medio transporte y no fueron conscientes de la amenaza que suponen las líneas aéreas. orquestas y servicios de correos. el departamento de marketing lo vendería. Creció el deseo por los relojes cómodos (cuerda automática). los autobuses. Uno de los problemas más comentes del enfoque prohcto se manifiesta con los nuevos productos de las empresas. Quería un reloj que le informara del tiempo. pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida.972.

El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados". Los clientes potenciales son bombardeados por anuncios en televisión.yAL!ones de manos. Se ocultarán las imperfecciones del candidato al público porque el objetivo es vender y no preocuparse por la satisfacción postcompra. Atari su primer video-juego o Mazda su coche deportivo RX-7. Cuando la empresa Kodak diseñó su cámara Instamatic. 14 El enfoque ventas se practica también en áreas no lucrativas. oficinas de adaisión de colegios y partidos políticos. radio. pero que ha conseguido un descuento".. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al j@ no le gusta. A su vez. dominados por los compradores). mientras que los vendedores luchan fuertemente por conseguir clientes. animados discursos y gastando cuantiosas cifras en publicidad. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos.. estudio de los precios. es decir. que representan sólo la punta del iceberg. uno de los más importantes escritores sobre gestión. "posters". besos a niños. Como resultado. 16 Así pues. encuentros con donantes. 15 Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. tales como automóviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles. "agrede su psique". el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. la gente identifica marketing con venta y publicidad. la gestión de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. La venta agresiva puede darse también con bienes buscados.El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". el candidato desarrollará actividades de venta de votos desde la mañana hasta la noche. se vieron desbordados de pedidos porque habían diseñado el producto "correcto" en base a un cuidadoso trabajo de marketing. precios y distribución. Un partido político presentará vigorosamente su candidato a los votantes como una persona fantástica para el trabajo. televisión. Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible. desarrollo del producto apropiado. "mailings". le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoración de necesidades. Sin duda. la actividad de mar- keting debería llevamos ante un consumidor preparado para comprar. con escasa investigación sobre lo que éstos quieren y numerosas ventas para conseguir que acepten las políticas y las directrices que el político o el partido desea. se continuará con una orientación venta hacia los ciudadanos. distribución y promoción efectiva. En las modernas economías industriales la capacidad productiva ha llegado a un punto en el que la mayor parte de los mercados son de oferta (es decir. Si al cliente le gusta un determinado modelo. Después de la elección. a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros. periódicos. pero el objetivo del marketing es hacer la venta supeflua. El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta. como buscadores de fondos. es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. En todo momento hay alguien que intenta vender algo. la gente se sorprende cuando le dicen que la parte más importante del marketing no son las ventas. investigación de marketing. En una situación ideal. dando . engatusados para adquirir. enciclopedias y organización de funeraies. Si el cliente se lamenta del precio. lo describió de esta manera: Podemos decir que siempre habrá necesidad de algun tipo de venta. el producto les gustará y que en el 16 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA G~STION DE MARKETING . Si el especialista en marketing hace un buen trabajo de identificación de necesidades. publicidad directa y llamadas telefónicas. el vendedor con frecuencia. Asume que a los consumidores. Peter Druker. la venta para que sea efectiva. desarrollo del producto. Por lo tanto. sus productos se venderán fácilmente. con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas.

orientado al consumidor y dirigido a través Me la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización.m i o en m e m o demasiado extenso.ea un& Jwga historia. - - - . estas presunciones no son defendibles. el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. Asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez. ce beneficios a través de la satisfacción de los mismos.C. Én-esencia. el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado. El Enfaque Marketing El enfoque m m k ~ i n g es una m s o f í a ernp~esarid que se enfrenta a los enfoques anteriores. El enfoque ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera. m las n e c e s i ~ n c l u s o ~ a m p puede hacer un b u e n . 17 El enfoque markt:ting sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identifiar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores desedos de und hrma más ~fectivay eficiente que la competencia. Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing. orientación al cliente. ' DEFINICION DEL MERCADO Ningun mpañía puede operar en mercados . 18 El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado. "Buscanecesidades y satisfácelas" "Haz lo que pueda venderse. Si bien está bawdo . El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor. La Figura 1-6 ilustra estos cuatro pilares en contraste con el enfoque venrds. sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años cincuenta. Penney) . no al producto" "Elige lo que quieras" (Burger King) "Tu eres el rey" (United Airlines) "Hacemos todo lo que está en nuestras manos para dar un valor máximo al dólar del cliente" (J.caso contrario. centrándose en sus productos y buscando una venta agresiva y gran promoci6n para producir rentabilidad. Sin embargo. transformar su producto en tesorería. La filosofía marketing se ha expresado de muchas formas. Aquí examinaremos cómo cada uno de estos cuatro pilares de concepto marketing contribuye a una comercialización más efectiva. el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por. mientras que los satisfechos lo comunican sólo a tres. Ni la propia podría ofrecer la mejor solución a cada una de las necesiu 1 1 - IBM CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Un estudio reciente mostr6 que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel & insatisfacci6n a once conocidos. ni se lamentarán a las organizaciones de consumidores. no correrán la voz a sus amigos.' sidades del comprador. en lugar de intentar vender lo que haces" "Ama al cliente. en la que el punto de partida es la empresa. coordinación de marketing y rentpbilidad. el enfoque marketing en las nece. El enfoque marketing toma una perspectiva de fuera a dentro. en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra e_n lasmesidades deLcknte+eordi~atodasias actividades q u e afectañ a l o s clieñtes y produ.

. para un comprador de automóviles su coche ideal debena tener un alto rendimiento. Un fabricante de ~automóvilss podría pensar en hac& coches para pasajeros. no firmaron con ellos. no en base a lo que le guste al diseñador. E) ' objetivo. los baños construídos con la nueva sustancia eran tan pesados que el suelo del cuarto de baño tenía que ser reforzado. precio análogo a los baños con mármol real. 18 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. Consideremos el siguiente ejemplo: Los químicos de una importante compañía habían descubierto una sustancia que solidificaba en un seudomármol. La empresa química había tenido éxito en definir su público objetivo pero había fallado en comprender a los clientes.000 dólares. Así. no estropearse. después de todo. La mayor parte de los baños que se vendían costaban unos 500 dólares y había pocas personas dispuestas a gastar 2. La orientación al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa. ser seguro. que necesita moverse con rapidez y aparcar fácilmente. Pero esta forma de pensar es menos precisa que definir el público objetivo. ORIENTACION AL CONSUMIDOR Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo. los diseñadores del mismo tienen que hacer elecciones difíciles. joven. Otra empresa japonesa diseña coches para el hombre de ciudad. Buscando una aplicación. porque los nuevos baños tenían que venderse a un precio de 2.Punta de putai Elemnm M& Fines dan Empsss Pmductos Promm6n ywnm Benskios atrw0s de !asvenlas a) El Enloqw Vntr Naesdadss Mercado de los wnsumidOT~~ kfkdng mrdinedo Beneficbs a Ira"& de la Misfacsbín da1 wnsumkJor FIGURA 1-6 Contraste entre el Enfoque Ventas y e! Enfoque Marketing b) EI moqw ~ i r ~ n g m dades informáticas de cada persona. deportivos o de lujo. sino en base a lo que el cliente desea o espera. Las empresas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo. Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un coche para la mujer trabajadora con muchas características que no tienen en automóviles para hombres.000 dólares. el departamento de marketing pensó que esta sustancia podna utilizarse para producir baños elegantes. Cada product6' presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. Además. Pero como todas estas virtudes no se pueden reunir en un solo coche. Sin embargo. Esperaban convencer a los fabricantes de baños de las ventajas de este nuevo material. De esta forma crearon varios modelos y alquilaron espacio en una exposición de componentes de cuartos de baño. fallar en su onentación al consumidor. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. si bien los fabricantes pensaron que los nuevos baños eran atractivos. suponiendo un coste adicional. En cada uno de estos casos la empresa ha clarificado el público objetivo y esto influirá grandemente en el diseño del automóvil. de estilo atractivo y barato.

Si bien. Los beneficios pueden subir o bajar en un año . y así sucesivamente. Un cliente satisfecho. va más allá de la satisfacción y puede ser el secreto de los grandes especialistas en marketing. pero su nivel de satisfacción baja. entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la compañía si ésta se resuelve. 4. el cliente habla a más conocidos sobrela bondad de la empresa y proporciona una comunicación mucho más efectiva que los anuncios en los medios de comunicación de masas. Por otro lado. y éstas a su vez informan a otras once. el 96% de los clientes insatisfechos nunca se lo cuentan a la empresa. que de hecho. Habla favorablemente del producto con otras personas. 1. Si la división Chevrolet consigue incrementar la satisfacción de los clientes no tiene que: preocuparse aunque sus beneficios desciendan un año concreto: está en el camino correcto. si sus beneficios crecen. parece de locos arriesgarse a perderlo a causa de pequeñas quejas. 3. Consideremos ahora qué ocurre cuando la compañía tiene clientes insatisfechos. su índice de recompra era de 38% en 1. Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia. las empresas harían bien en medir regulamente la satisfacción de los clientes. un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas. Por otra parte. ¿por qué es tan importante satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una empresa en cada periodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. un cliente insatisfecho se lo dice a once. 2. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada periodo y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel.Pero. De hecho. Por ejemplo. como habíamos mencionado anteriormente. La clave para retener a los clientes habituales es darles satisfacción. sin confiar meramente en las quejas voluntarias de los clientes cuando se encuentran insatisfechos. De hecho.991. Así pues. Cuando se deleita a un cliente. 20 Las empresas deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes para quejarse y conocer cómo lo están haciendo..984 y espera aumentar a un índice del 90% en 1. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la empresa. 21 Cuando una empresa se da cuenta de que un cliente leal puede suponer sumas importantes de ingresos a lo largc del tiempo. Esta cifra sube hasta un 95% si el cliente siente que la queja se resuelve rápidamente. no está en el camino correcto.984 y espera que suba a 55%en 1. Recientemente. Compra otros productos de la misma empresa. deben responder constructivamente a las quejas. Por ejemplo. la empresa IBM hace que sus vendedores escriban un informe completo sobre cada cliente perdido y todos los pasos que se llevarán a cabo para recuperar su satisfacción. De los clientes que transmiten una queja. un hombre de negocios japonés comentaba al autor: "Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales.990. rhestro objetivo es deleitar al cliente". Pero escuchar no es suficiente. un estudio reciente puso de manifiesto que el 13%de las personas que habían tenido un problema con una organización se lamentaron sobre la compañía a más de veinte personas. Compra más veces. 19 Supongamos que cada persona a la que le han contado la historia. informan como promedio a cinco personas del tratamiento recibido. Los clientes que se han quejado a una organización y comprueban que sus quejas se han resuelto satisfactoriamente. informa a otras once personas. la división Chevrolet de General Motors alcanzó un nivel de satisfacción en los puntos de venta del 79% en 1. La empresa 3M afirma que las dos terceras partes de sus ideas de innovación provienen de escuchar las quejas de sus clientes. Es igualmente muy importante para las empresa conocer cómo mejorar su oferta.

. ¿Qué es un cliente? Un cliente es la persona mhs importante en esta oficina en persona o por correo. A sus clientes les ofrece lo siguiente: 100%DE GARANTIA Todos los productos están garantizados para dar un 100% de satisfacción en cualquier forma que se usen. Nadie debe ganar una discusión con un cliente. Bean. dándoles mejores alimentos. que se especializa en vestidos.. etc. Desafortunadamente no todos los empleados están entrenados o motivados para trabajar por el cliente. le devolveremos su dinero o su crbdito. El departamento de aprovisionamiento escoge los alimentos que cuestan menos. No queremos que tenga nada de la empresa Bean que no sea completamente satisfactorio. etc...L. publicidad.. devuélvanos cualquier compra si no está de acuerdo con ella y se la reemplazaremos.. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de producto por establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado" o el director de publicidad y el director de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca.. cabinas más limpias y personal mejor entrenado.deben estar coordinadas entre ellas.Bean.. el vicepresidente tiene grandes problemas para crear un alto nivel de satisfacción. Un cliente no depende de nosotros. L. Sin embargo. Ha coordinado cuidadosamente su marketing interno y externo. BEAN: LA SATISFACCION DEL CLIENTE Una de las más exitosas empresas de venta por correo es la empresa L. 61 nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. caídas de precios. Teniendo en cuenta que dichos departamentos generalmente tienen enfoque coste o enfoque producción.. pero el signo último de salud de una empresa es el índice de satisfacción de los clientes y las expectativas de que éste crezca. . Es nuestro trabajo satisfacerlos rentablemente para él y para nosotros.L. Para motivar a sus empleados en la satisfacción adecuada de sus clientes. el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento COORDINACION DE MARKETING . En segundo lugar. En primer lugar. nuevas inversiones. como prefiera. Inc. concreto por muchas razones. incluyendo costes más altos. Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos. No le hacemos un favor al'servirle. gestión de productos. Su estrategia es aumentar la satisfacción de los clientes. Un ingeniero de una empresa se quejaba de que los vendedores estaban "siempre protegiendo a los clientes en lugar de pensar en el interés de la compañía" y se lamentaba de los clientes por "pedir demasiado".. investigación de marketing. La siguientes situación explica el problema de coordinación: El vicepresidente de marketing de una compañía aérea quiere mejorar la cuota de participación de la empresa. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. con independencia de su carácter y actitud de servicio hacia los pasajeros. la empresa Bean expone el siguiente cartel en todas las oficinas: Fuente: Catalogo y Cartel de L. Un cliente no es una pcrsona con la que discutir. no tiene autoridad en estas materias. Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo es el propósito de nuestro trabajo. La coordinación de marketing significa dos cosas. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa (ver Estrategias de Marketing 1-1). que las distintas funciones de marketing -ventas. Freeport. nosotros dependemos de él. el de mantenimiento utiliza productos de limpieza baratos y el de personal contrata personal.ESTRATEGIAS DE MARKETING 1-1 EL SECRETO DE LA RENTABILIDAD DE L. . Maine..

Finalmente. El marketing interno es la tarea de contratar. encontrar y servir a los mismos. preguntaba en qué orden debía satisfacerlos. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot. Por estas razones. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 21 . telefonistas. el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio. Partiendo de la base de que los tres grupos eran importantes. cuyo trabajo consiste en apoyar a las personas en contacto con el cliente. Cómo ilustra la Figura 1-7. a fin de ayudarles a atenderlo mejor. La empresa IBM va más lejos e incluye en cada una de sus 400 descripciones. servirían bien a los clientes. Si los empleados amaban su puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel. para que pueda apoyar al personal en contacto con el cliente. Hemos añadido a los clientes a ambos lados de la figura para indicar que todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados en conocer. sino de encontrar un camino de obtener rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de transporte de un determinado grupo de personas. Presidente de la cadena hotelera Maniot. Bill Marriot. la empresa debía satisfacer a sus empleados. recepcionistas) en último termino. entrevistaba a sus directores potenciales: Bi11 Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena quería satisfacer a tres grupos: clientes. Como dice David Packard. A su vez. Así pues. RENTABILIDAD El propósito del enfoque marketing es ayudar a las-organizaciones a al- cmzw sus:o6jefivcS queenelcaso de empresas pnva¿las consiste en maximizar el beneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas. a quienes sirven y satisfacen. despúes están los directivos intermedios. De hecho. en la base de la pirámide. además. el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo. los directores en el medio y las personas de contacto directo con el cliente (vendedores. las compañías punteras en marketing invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes. no en el de hacer coches" está desenfocando el énfasis. en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. sino también un marketing interno. Existe una historia significativa sobre cómo Bill Maniot. el marketing interno debe preceder al marketing externo. "estamos en el negocio de hacer dinero. El y otras personas consideran obsoleto el típico organigrama empresarial: la pirámide con el presidente a la cabeza. sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. empleados y accionistas. cuyo trabajo es básicamente ayudar a la dirección intermedia. sólo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. No se trata de discutir sobre si hacer dinero o coches. se encuentra la alta dirección.aislado. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competmcia. Un director de factoría de IBM sabe que en una visita del cliente a la empresa el hecho de que la factoría esté limpia y sea eficiente puede ayudar a vender a dicho cliente. de la empresa Hewlett Packard: El "Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing". esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios que satisfacería a los accionistas. que es quien marca la diferencia sobre si el cliente está o no finalmente satisfecho con la compañía.-enel siguiente lugar en importancia se encuentran los trabajadores en contacto con los clientes. En primer lugar. no solamente un marketing externo. Sin embargo. respondía de una forma diferente. que el cliente es la clave de la rentabilidad. prontitud y cortesía con la que se responda a las llamadas de los clientes. personal de servicios. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos.de puestos de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente. El Sr. Un contable de IBM sabe que las actitudes del cliente hacia IBM se ven afectadas por la precisión. Maniot afirmaba. El ejecutivo de General Motors que afirmó. La mayor parte de los candidatos respondía que en primer lugar había que satisfacer a los clientes.

unos simples pollos. estando tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un precio extra por obtenerlos. Al cabo de unos días el oficial comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. antes de empezar tendríamos que ganar la confianza del jefe de la tribu. su fundador Frank Perdue. Después de dos semanas el vicepresidente de marketing comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. Muy al contrario. Hay un nercado tremendo". incluyendo los de venta de piñas a una cadena de supermercedos europea y he concluído que podíamos obtener un'30% de rentabilidad a nuestro dinero. Pero. Su actitud indica que si uno trabaja en la obtención de un producto de superior calidad y lo hace con integridad. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas. Todo esto no quiere decir que los especialistas de marketing no estén preocupados por la obtención de beneficios. No hay mercado". no cree que "un pollo sea un pollo y sólo un pollo". sin embargo. dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. los especialistas de marketing se centran en identificar oportunidades de hacer negocios. 22 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . pero producen las piñas más dulces que jamás haya probado. Posteriormente. Sin embargo. un vendedor y un especialista en marketing: Una empresa americana de zapatos envió a un director financiero a un país africano para estudiar si la empresa podría vender allí sus zapatos. los beneficios.FIGURA 1-7 Visión "Corregida" del Organigrama de las Empresas La importancia de satisfacer a los clientes se ilustra sobremanera en el caso de la empresa Granjas Perdue. El producto. He estimado las ventas potenciales para un periodo de tres años y J total de nuestros costes. para contrastar esta opinión. La historia que se narra a continuación clasifica la diferencia entre una persona que simplemente coge pedidos. ni tampoco sus clientes lo creer:. Tenáríamos que rediseñar nuestros zapatos porque tienen los pies más pequeños y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. Su lema se basa en que "Es todo un hombre quien cocina un pollo tierno" y garantiza devolver el dinero a los clientes no satisfechos. una empresa cuya cifra de negocios supera el billón de dólares. cuota de mercado y crecimiento vendrán por sí solos. El presidente de la empresa decidió enviar a su mejor vendedor al país. Pienso que deberíamos ir adelante". Después de una semana el director comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. el presidente de la compañía envió al vicepresidente de marketing para que valorara la situación. Las personas aquí no tienen dinero. algo ciertamente difícil de diferenciar. cuyos márgenes se encuentran sustancialmente por encima de la media del sector y cuya cuota de mercado supera el 50%. tienen los pies dañados y podrían obtener beneficios si los usaran.

al igual que la recuperación del equipaje. en principio.iii e. a menos que se pida clase económica. Pero otras compañías también se centraban en el mismo segmento. ayudar a los directivos a que apoyaran a los empleados de contacto directo. Uno de los proyectos claves fue conseguir una orientación al consumidor para todo el perso- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 23 . El punto de partida fue una investigación de mercado para encontrar lo que los hombres de negocios querían y esperaban del servicio de una Iínea aérea. La compañía SAS tenía que encontrar un camino para hacer ésto mejor y ser la Iínea preferida por los hombres de negocios. Volvieron con cientos de proyectos. Dado que 5 millones de personas utilizaban al año la compañía. puede conseguir una persona líder cuando es capaz de crear una visi@ para la eem9resaaque ilusione-aa que toda el personal reme en la misma direcaón. Los hombres de negocio deseaban también que el chequeo de salida fuera rápido. La competencia había :recido tanto que Carlzon pensó que tenía que -esponder a varias preguntas: nal de la empresa SAS. La mejora de su reputación le llevó a un incremento de su cuota de participación de un 8% en los vuelos europeos y del 16% en los intercontinentales. LufZ&B%. ni la ventaja competitiva a o f r ~ :e. Cada interacción suponía un " m o r n e n t o t o _ O p ~ d t ' sobre la empresa. todo un gran logro considerando la caída de los precios y el crecimiento cero del mercado ep dicha época. venden clase preferente. con un coste de 40 millones de dólares.: 1. es decir. Las Líneas Escandinavas hacen también el trabajo de recogida del equipaje mucho más rápido. Carlzon pensaba que las personas en contacto con el cliente eran las más importantes de la empresa. ésto sumaba 25 millones de "momentos de la verdad" en los que SAS satisfacía o no a sus clientes. Carlzon estimó que un pasajero medio se relacionaba con una media de cinco empleados de SAS en cada vuelo. -- ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáks son sus necesidades? ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia? Carlzon decidió que la respuesta era centrar los servicios de la empresa en los hombres de negocio gue utilizaban frecuentemente el avión. Estas compañías ofrecían asientos más amplios. En los años aneriores la dirección había hecho frente a este problema reduciendo los costes.. Los resultados: en cuatro meses la empresa SAS consiguió ser la más puntual en Europa y desde entonces ha mantenido sa posición.980.uiendo a todo tipo de viajeros s i n d e f i n i r i e d ~úblico obdetivo. Había estado persi. Su objetivo era encontrar formas de ser un 1% mejor que la competencia en 100 detalles. La Iínea aérea necesiaba encontrar nuevos caminos para competir e ncrementar sus ingresos. La investigación de mercado enseñó que la prioridad número uno de los hombres de negocio era la puntualidad.' 3L RELANZAMIENTO DE LAS LINEAS AEREAS SAS POR JAN CARLZON h a n d o Jan Carlzon se hizo cargo de la presidentia de SAS.- YSTRATEGZAS DE MARKETING 1-2 *. ésta envió a seminarios de servicios de dos días de duración a diez mil personas que estaban en contacto directo con el cliente y a los directivos a semina~ios de tres semanas. ahora Líneas Escandinavas. El papel de los directivos era ayudar a las personas de contacto a hacer bien su trabajo y su papel como presidente.p~.%W&*C-+i iiu+ .a?mism&-de hecho se percibía como la Iínea nenos puntual en Europa. Otra innovación es que. ' NZ 4" l. Los sistemas de chequeo de equipaje son mucho más rápidos. Carlzon pensó que !sa solución no era válida. El impacto de Carlzon sobre las Líneas Aéreas Escandinavas ilustra la satisfacción que en los clientes y en los beneficios de la compañía. bebidas gratis y otras amenidades. incluyendo un servicio en el que los pasajeros que se alojan en hoteles de las Líneas Escandinavas pueden enviar directamente su equipaje al aeropuerto. hacia la satisfacción de los *ercados objetivo. a compañía aérea perdía dinero. ' . en vez de ser un 100% mejor en un solo detalle. Para crear las-actitudes correctas dentro de la empresa. l. Carlzon contrató docenas de personas para encontrar ideas para mejorar éstos y otros servicios. -2. de los cuales se seleccionaron 150. en 1.

se ilustran admirablemente en la historia de cómo las líneas aéreas escandinavas recuperaron su fortuna gracias al liderazgo de su nuevo presidente. sino que también los otros departamentos. Estas empresas tienen una cultura marketing que ha echado profundas raíces en todos los departamentos y divisiones.Ciertamente. Crecimiento lento: el crecimiento lento de las ventas conduce a algunas compañías a lanzarse a nuevos mercados. Algunas publicaciones se han dado cuenta que sabían muy poco sobre las razones por las que la gente leía los periódicos y cuáles eran las secciones más buscadas. Está en el negocio de crear clientes que ofrezcan rentabilidad. La mayoría de las empresas no entienden o no acogen el concepto marketing hasta que son conducidas a él por circunstancias externas. la American Telephone and Telegraph (AT&T) era una compañía ingenua en marketing. Jan Carlzon y a su enfoque marketing (ver Estrategias de Marketing 1-2). Los cuatro pilares del concepto marketing. el vicepresidente de marketing no solamente piensa en marketing -ha identificado una necesidad y un camino de satisfacerla. valorar y seleccionar nuevas oportunidades con éxito. John Deere. coordinación de marketing y rentabilidad. al permitirles la nueva legislación vender equipos de telecomunicaciones a los clientes de AT&T. Chrysler casi colapsó. En ese momento. decidió entrar en mercados de consumo e invirtió mucho dinero en adquirir experiencia de marketing para tener éxito en los mismos. hasta que en los setenta otras empresas irrumpieron en su mercado. directores de producto. vendedores. Por ejemplo. Pero la existencia de un departamento de marketing no garantiza que la empresa prattique la filosofía marketing. los periódicos experimentaron una gran caída en sus ventas. Singer y Zenith. Avon. producción. líderes en sus mercados en tiempos pasados. así como algunas otras empresas japonesas y europeas. Estos editores han encargado investigaciones de mercado e intentan rediseñar y adaptar los periódicos a las necesidades actuales de sus lectores. Algunas de las circunstancias que se exponen a continuación dan prueba de ello: Declive de las ventas: cuando las empresas experimentan caídas en sus ventas. I+D. sin embargo. Piensan qu? tienen marketing porque tienen un vicepresidente de marketing. y empresas como Harley Davidson. las líneas aéreas Delta. La mayoría de las empresas no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing. Pero. fallar en la comprensión total de concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia.sino también en términos financieros. La empresa puede realizar operaciones de marketing y. Xerox. aceptan la filosofía marketing y parten de que el consumidor es el rey. Así. La empresa International Harvester estuvo cerca de la bancarrota. los hoteles Marriot. Caterpillar. Disney. Competencia creciente:empresas muy satisfechas de sí mismas pueden inopinadarnente ser atacadas por compañías fuertes en marketing y verse obligadas a alcanzar el conocimiento de esta disciplina para soportar el reto. Hewlett Packard. orientación al consumidor. No solamente tienen departamentos de marketing con buen personal. personal. cunde el pánico y buscan afanosamente respuestas. aprovisionamientos. definición del mercado. McDonald's. cedieron gran participación a competidores japoneses. a medida que ia gente veía las noticias en televisión. Estas compañías necesitan una buena tecnología de marketing si quieren adaptarse continuamente a los clientes y darles valor por su dinero. AT&T se PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . presupuestos de publicidad. cuántas compañías actualmente funcionan con enfoque marketing? La respuesta es que demasiado pocas. IBM. buscando nuevas fuentes de ingresos. Solamente algunas empresas son maestras en la práctica del esta filosofía empresarial: Procter & Gamble. etc. Estas empresas se centran en el consumidor y están adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades. finanzas. La empresa Dow Chemical. Se dan cuenta que necesitan tecnología de marketing si quieren identificar. Cambiantes modelos de comportamiento de compra: muchas empresas operan en mercados que se caracterizan porque los deseos de los clientes cambian con rapidez.

22 Gastos crecientes de marketing: muchas empresas pueden encontrarse con que sus gastos de publicidad. no les gusta que crezca la importancia del marketing. servil y satisfacer al cliente. en lugar del marketing (Figura 18(d)). 2. en despachbs de abogados. decía. de alguna manera. El marketing no es la solución. porque amenaza su poder en la empresa. que es simplemente imprimir noticias. investigación de mercados y servicios a los clientes están fuera de promedio. algunos especialistas en marketing dicen que la función coniercial necesita tener una posición central en la empresa si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y satisfechas eficientemente (Figura 1-8(e)). Los especialistas en marketing destruirán todo lo que hay de bueno en ellos. por ejemplo.zambulló en las aguas del marketing y contrató a los mejores profesionales que pudo para poder mantener su situación competitiva. colegios. Finalmente. La tarea del marketing es definir una . finanzas. las empresas tienen que superar tres barreras: la resistencia en la organización. hospitales o en la administración pública. 6. 3. 5. Los argumentos utilizados por los especialistas en marketing para defender el concepto de empresa que aparece en la Figura 1-8(e) son los siguientes: 1.oferta superior para el cliente y asegurar la entrega y consecución de satisfacción. el aprendizaje lento y la rapidez en el olvido. I+D. Algunos entusiastas del marketing van más allá y dicen que la función comercial es la más importante de la empresa. Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción. el marketing encuentra fuerte resistencia en muchas doadeelconcepto marketing se ha emp-a. con frecuencia fabricación. La Figura 1-8 ilustra la naturaleza de esta amenaza.D 7 . con las otras funciones de la empresa sirviendo como funciones de apoyo (Figura 1-8(c)). Una caída de la demanda exterior conduce a los especialistas de marketing a mantener que su función es. Entonces. . que no quieren verse trabajando para el departamento de marketing. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de consumidores. Por lo tanto. más importante que las otras (Figura 1-8(b)). 4. A pesar de estos razonamientos. 24 Este editor avisaba a los periódicos que no dejaran entrar a los especialistas de marketing. Las personas clarividentes del área comercial iluminan el tema poniendo al consumidor en el centro. porque cada grupo piensa que aplicar el marketing en su servicio podría ser degradante. porque sin los clientes no habría empresa y ponen la función de marketing en el centro. porque éstos no entendían la función de los periódicos. Apoyan una orientación al consumidor en la cual todas las funciones actúen juntas para sensibilizarse. La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos. la hostilidad de los trabajadores de última hora se refleja en un editor de periódicos que escribió una diatriba titulada "cuidado con los que piensan con enfoque mercado". El departamento de marketing necesita influencia o control sobre estos departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado. al descenso nacional de la lectura de los periódicos. RESISTENCIA EN LAS ORGANIZACIONES A algunos departamentos de las empresas. En la industria de la prensa. la tarea clave de la empresa es atraer o retener consumidores. El marketing en los colegios se encuentra con la hostilidad de los catedráticos y en los hospitales con la de los doctores. la dirección decide que es el momento de contratar una asesona de marketing y mejorar su comercialización. 23 En el camino para convertirse en una empresa con enfoque marketing. promoción.& La resistencia_es_espe~hentefuerteerrsesto~s introducido o propuesto por primera vez. Esta perspectiva molesta a los otros directores. Inicialmente. CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN L A S0CiEDb. la funcióii del marketing se ve con igual importancia que el resto de las funciones de la empresa (Figura 1-8(a)).

El interior del banco se redisenó para producir una atmósfera más cálida. En la comphíía media. más amistosa.Algunos bancos encontraron una nueva diferenpetidores se vieron forzados a adoptar las mismas cia competitiva cuando se dieron cuenta que tenímedidas y corrieron apresuradamente para ad. Comprendieron también que atraer a los clientes al banco era fácil. de que se creen nuevos puestos de trabajo. En el epígrafe Empresas y Sectores se describen las mismas aplicadas al sector bancario. El marketing como innovación tas. promoción de atención al cliente y de mejora de la decoración de sus interiores y pronto los empleados de El marketing no llegó a los bancos en la forma del todos los bancos eran tan amables.a travésdd apqcrenkisiaamado a la función que preste el presidente de la compañía. - - - 26 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . muchas empresas se las arreglan para conseguir que la función de mdceting entre en susorganizacioms. convertirlos en clientes leales difícil. El encargado del departamento de préstamos amueblaba su despacho de forma que quien fuera a pedir un préstamo se sentara al otro lado de una gran mesa en una silla más baja que la suya. similar a los templos griegos. Los mostradores se cambiaron de sitio y desapareció la fórmula del cristal. el sonreir en un ambiente amistoso - LENTO APRENDIZAJE A pesar de la resistencia. Estos bancos comenzaron a formular programas para agradar a los clientes. Estos bancos comenzaron a mejorar su competitividad para mantener y atraer clientes. para atraer nuevos depósitos de clientes. Sin embargo. el presupuesto comercial se incremente sustancialmente. Incluso se cambió la arquitectura exterior. ventas. el asentamiento de la función de marketing suele pasar por cinco etapas. El interior era austero y los empleados raramente sonreían. Los bancos se encontraron luchando por ción. Ofrecían paraguas.El marketing se identifica con la petencia rápidamente lanzó programas similares publicidad. La banca se creó a imagen de los templos griegos.. la ventana se situaba detrás del empleado.- -- - - EMPRESAS Y SECTORES CINCO PASOS EN EL APRENDIZAJE DEL MARKETING EN EL SECTOR BANCARIO Hace años la banca tenía poco conocimiento e interés por el marketing ya que proporcionaba los servicios estratégicamente necesitados. La identificación del marketing con mos automáticos. crédito. de forma que el sol diera de frente al cliente mientras trataba de explicar por qué necesitaba un préstamo.an que satisfacer las cambiantes necesidades fiquirir los servicios de agencias de publicidad y de nancieras de sus clientes. tales como tarjetas de expertos en promoción de ventas. conseguir depósitos. el aprendizaje de marketing se da con lentitud. radios y otros productos. las personas clave de la empresa acudan a seminarios de marketing para obtener así un conocimiento más profundo de la función. calculados para impresionar al público con la apariencia de solidez. Algunos comenzaron a invertir fuertemente en publicidad y promoción de ven. la com1 . se contraten buenas "cabezas" en marketing. a pesar de estos pasos. Comenzaron a innovar los productos bancarios. que la amabienfoque marketing sino en la forma de enfoque lidad perdió su importancia como factor de elecventas. Los com. Esta era la postura de la banca antes de la era del marketing. se introduzcan sistemas de planificación y control de marketing. planes de ahorro por navidad y présta2. Los bancos que habían iniciado las tareas de publicidad y promoción se dieron cuenta pronto de que su ventaja competitiva había desaparecido por la rápida intervención de sus competidores.3. Sin embargo. Las personas de los bancos aprendieron a sonreir.

Sin embargo. gestión y control de su marketing.en estas presentaciones.apropiados. Pero. a excepción de los símbolos escogi.EMPRESAS Y SECTORES Por ejemplo.llado sistemas efectivo3 para el análisis. bastantes compañías americanas entraron en los mercados europeos. planificación y control 4. La alta dirección estaba rrolla símbolos como un león (Banco Harris de satisfecha con los empleados que alcanzaban sus Chicago) o un canguro (Banco Continental de objetivos. sin embargo. lejos que la gestión de imagen. en el establecimiento de objetivos nes reales. Sin embargo.de marketing. sin lógica ni planificación mensión. Solicitaban también un incremento del la mente de los clientes como por ejemplo. Sin embargo. El objetivo del posicio. El posicionamiento va más préstamos-cifraban sus objetivos en volumen. El bizcocho ángel y el bizcocho demonio sonaron CAPITULO 1:EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 27 . sistemas de planificación y control de marketing. namiento es ayudar a los clientes a conocer las diferencias reales entre bancos competitivos.fallado en la realización de investigación de merdos. la dirección debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios. cación. en la medición de los potenciales de difeEl posicionamiento es un intento de dife. 5. El marketing como posicionamiento Hay un concepto más amplio de marketing bancario. tras los éxitos de la misma. El constructor de usualmente un 10% más altos que los del año anla imagen bancaria busca conseguir posiciones en terior. entre los años 1. El banco comprendió entonces que había mente iguales. La banca debe entonces escoger.presupuesto del lo%. La identificación del marketing con las tareas d e análisis.Qué ocurre cuando todos los bancos hacen pu. Las empresas americanas entraron en mercados europeos con su producto y publicidad nacionales.960.Cada año fiscal los empleados comerciales de ción en el mercado. en los requisitos de los planes renciar el banco de la competencia en dimensio. la di. los productos financieros son fácilmente copiados y las ventajas competitivas tienen una vida corta. cado. un buen empleado se reChicago) para describir su entidad de una forma tiró y fue reemplazado por un joven que propordistinta. RAPIDO OLVIDO Incluso después de que la función de marketing se haya instalado efec-tivamente en uRa empresa y hayamadurado a través-de-las-diversasetapas. importantes carencias en sus consumidores.esperando alcanzar fuertes éxitos con sus productos sofisticados. son amables e innovan? Ciertamente. la atención al cliente. en lugar de diseñados en base a lo que el mercado europeo necesi:p. Por ejemplo. el consumidor puede ver cionó un incremento del nivel de préstamos del los diferentes bancos competitivos como básica.rentes segmentos. curiosamente.ba. A menudo desa. el City Bank actualmente ofrece más de 350 productos financieros a sus clientes. La cuestión clave es si el banco ha desarro. General Mills entró en el mercado británico con sus preparados para hacer bizcochos Betty Croker y lo tuvo que dejar al poco tiempo. en función de que sea preferido por y en el desarrollo de sistemas de remuneración algún segmento concreto. planifiblicidad.950-1. examinar sus p por tu ni dad es y tomar una posi. Se cación en publicidad desde el punto de vista de la percatan de que ningún banco puede ofrecer amababilidad. su superior tecnología y sus capacidades comerciales. de forma que puedan escoger el banco que mejor satisfaga sus necesidades concretas. Muchas de ellas no tuvieron éxito y la principal razón fue que olvidaron la máxima del marketing: conoce a tu público objetivo y cómo sarisfacedo. si un mismo banco invierte continuamente en innovación.50%. puede estar por delante del resto. parece que todos son iguales y se ven forzados a Un gran banco que había alcanzado gran sofistiencontrar nuevas formas de diferenciación. innovación y posicionamiento todos los productos y ser el mejor para todos los tenía. Por ejemplo.

Muchos clientes potenciales sintieron que unos bizcochos tan perfectos deben ser demasiado difíciles de hacer. La industria tradicional americana de automóviles satisfizo la demanda de coches grandes. El Enfoque Marketing Social Ultimamente algunas personas se han preguntado si la filosofía marketing es el valor más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente. El concepto marketing evita los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo plazo. 25 La pregunta es si las compañías que hacen un excelente trabajo de identificación.(a) El maiMlng como hncl6n con I ual puo o ~mpoRnc~a (b) El malketlng como una hrncMn mi. partiendo directamente de los productos americanos. hambre y pobreza en el mundo y olvido de servicios sociales. más accidentes mortales para los conductores de automóviles y costes más elevados de compra y reparación. pero esto derivó en altos consumos de gasolina. que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores. e l mai*stlng como hrnclón l n t & d o m FIGURA 1-8 Evolución del Papel del Marketing en las Empresas demasiado exóticos para las amas de casa británicas. 28 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Importante (d) El cliente como elemento controlador (e) El clienlm como elemento controlador. cuidan también de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. dos productos con alto contenido en almidón y que engordan. muchos restaurantes actuales promocionan los fritos y los dulces. pueden perjudicar su salud. elevada contaminación. servicio y satisfacción de los deseos de los consumidores individuales. A su vez. Importante (c) El maikalng como la tuncl6n mi. crecimiento explosivo de la población. Consideremos las siguientes críticas: La industria rápida de las hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable. escasez de recursos naturales. Los especialistas de marketing americanos fallaron en valorar las diferencias culturales con Europa y los distintos países europeos y omitieron valorar la necesidad de comenzar por estudiar los mercados. pero no nutritivos.

"el concepto de consumo inteligente" y "el concepto del imperativo ecológico". En el Sector Privado ---En el sector prhado. Ahora. las empresas basaban sus decisiones de marketing en el cálculo de los beneficios a corto plazo. El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades. El concepto de marketing social recuerda la necesidad de equilibrar las tres consideraciones. de introducir precios. Muchas botellas además no son biodegradables y con frecuencia contaminan el medio ambiente.La indusma de bebidas suaves ha satisfecho el deseo de los consumidores de envases cómodos. antiguamente presidenta consejera de una asociación de consumidores a unirse al consejo de la empresa y proporcionar directrices para la orientación de las compras de los consumidores. La filosofía marketing se expandió inicial- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 29 . Inicialmente. ya que anterormente cada envase podía utilizarse en diecisiete ocasiones antes de romperse. los envases no retomables suponen malgastar los recursos naturales. incrementando la disponibilidad de botellas y envases no retomables. dentro y fuera del sector privado y en todo tipo de países. "el concepto humano".26 Proponemos llamarle el enfoque marketing social. durante la era consumerista de los años setenta. tomó la iniciativa. He aquí un ejemplo: La compañía Giant Food. una cadena de supermercados. Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofía marketing. deseos e intereses de sus públicos objetivos. La industria de los detergentes abasteció la pasión del mercado americano por obtener ropa más blanca. suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. están comenzando a considerar el interés de la sociedad en la toma de sus decisiones. fecha de caducidad y etiquetado sobre el valor nutritivo en los envases de los productos. El concepto social del marketing recuerda a los especialistas comerciales la necesidad de equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer sus políticas de marketing. a saber: beneficios de la empresa. General Motors. el concepto marketing se fue introduciendo en la concicxia de diferentes empresas en diferentes momentos en el tiempo. mataban a los peces y perjudicaban las oportunidades de recreo. Varias compañías han alcanzado ventas y beneficios notables tras adoptar y practicar el concepto de marketing social. empezaron a darse cuenta de la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos de los consumidores y ésto introdujo el concepto marketing. Una de las personas de la empresa señaló que estas acciones mejoraban sensiblemente el "goodwill de Giant" y ganaban la admiración de los líderes del movimiento de los consumidores". ofreciendo productos que contaminaban ríos y arroyos. Entre los conceptos propuestos encontramos. La empresa asignó también economistas domésticos en sus tiendas para ayudar a los consumidores a que compraran y prepararan alimentos de una forma más inteligente. todos ellos contemplan diferentes aspectos del mismo problema. Sin embargo. Posteriormente. satisfacción de los deseos d e los consumidores e interés público. Los líderes iniciales fueron General Electric. líder en el área de Washington. Hoy en día la gestión del marketing está alcanzando un creciente interés en todos los tipos y tamaños de organizaciones. Procter & Gamble y Coca-Cola. Invitó a Esther Peterson.

mente y de forma más rápida a las empresas que fabricaban bienes de í onsumo envasados. 30 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . hospitales. a las empresas indushiales de bienes de equipo. después.. La Armada Americana ha elaborado un plan de marketing para reclutar personas y es de hecho uno de los principales inversores en publicidad del país. mejora de los servicios de urgencia. Contables. especialmente bancos y líneas aéreas. Muchas organizaciones no lucrativas de larga tradición. Definen mejor su público objetivo. Muchos grupos artísticos no pueden atraer grandes audiencias. incluso aquellos que tienen temporalmente grandes llenos. tales como colegios. La filosofía marketing está comenzando a atraer el interés de empresas de seguros y de intercambio de acciones. como la Compañía de Opera de Chicago. 29 Consideremos los siguientes desarroilos: A la vista del bajo nivel de solicitudes y de los costes crecientes. muchos hospitales se encuentran con un bajo nivel de estancias y han comenzado a pensar en la utilidad del marketing. Actualmente. Los contables insisten en llevar a 'cabo sus esfuerzos con las herramientas de gestión. mejoran la calidad de la comunicación y promoción y tratan de estar más atentos a las necesidades y deseos de los estudiantes. iglesias o grupos de arte. hacer publicidad directa a los clientes y general. Los Servicios Postales Americanos y Amtrak han desarrollado y gestionado planes de marketing para sus respectivas operaciones. programas de publicidad y tareas de venta. declarándolas ilegales.. productos químicos y papel. Estas organizaciones tienen problemas con el mercado de cara a las cambiantes actitudes de los consumidores y la disminución de sus recursos financieros. médicos y arquitectos. Salvation Amy. como la YMCA. Por ello muchas han mirado al concepto marketing como la respuesta a sus problemas. muchos colegios privados están usando el concepto marketing para atraer estudiantes y fondos. Pero la legislación antitnist americana recientemente eliminó estas restricciones. Girl Scouts y Women's Christian Temperance Union. ' Los grupos más recientes en mostrar interés por la adopción de la filosofía marketing son los administradores de servicios profesionales. hablan de "posicionar sus empresas" y "penetrar" nuevas industrias no explotadas. han perdido muchos de sus miembros y se encuentran actualmente revisando su misión y su producto para atraer a más miembros y donantes. 30 Actualmente más del 40% de los hospitales nacionales tienen un director de marketing. Recopilan "listas" de clientes potenciales y "sitúan" a los socios de sus empresas en contacto social con los altos ejecutivos de las mismas. contables. tales como abogados. En la última década muchas empresa de servicios. se enfrentan con grandes déficits cada año. Los productores de bienes como el acero. La administración pública americana muestra un creciente interés en el marketing. han avanzado hacia la adopción del enfoque marketing. 27 Las costumbres sociales acostumbraban a prohibir a sus miembros competir en precio. fueron conscientes de la filosofía marketing más tarde y algunos todavía no han profundizado en la misma. abogados y otros grupos profesionales pueden actualmente competir agresivamente en precios y publicidad. si bien éstas tienen todavía un largo camino que recorrer en la aplicación efectiva de esta filosofía. a las empresas que fabricaban bienes duraderos y. 28 En Entidades No Lucrativas El concepto marketing está atrayendo de forma creciente el interés de organizaciones no lucrativas. A medida que se elevan los costes de las habitaciones y de la tecnología hospitalaria. finalmente. algunos desarrollan planes para sus líneas de productos. estudios de satisfacción de pacientes y personal sanitario. en contraste con un 1% en la última década. La dura competencia engendrada por los nuevos límites del crecimiento corporativo ha forzado a las empresas contables a nuevas posturas agresivas.

32 . incluso décadas. Tiene en que hacer un trabajo excelente si quieren tener éxito en mercados que se caracterizan por un lento crecimiento y una dura competencia. valor. la elección del mismo se guía por los conceptos de valor. especialmente Estados Unidos. en muchos casos han comprendido y ejecutado la función de marketing mejor que sus competidores americanos.mbio. Beecham. bebidas alcohólicas. El marketing CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . La mayoría de las sociedades modernas funcionan bajo el principio de intercq. De hecho. varias multinacionales europeas y japonesas. denominadas Perestroika (reestructuración económica) y Glasnost (apertura política). Estas tendencias han empujado a pequeñas empresas domésticas de varios países a encontrar caminos para reforzar su marketing. lo que siga camnifica que las personas se especializan en producir bienes concretos y comerciali~arlos bio de otras cosas que necesiten. Unilever. Volvo. Marketing es la función que se encarga en las empresas en definir los públicos objetivos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable. Toyota y Sony. Olivetti. fuerza. por lo tanto. aunque algunas agencias del sector público desarrollaban de manera limitada alguna investigación de marketing y publicidad. Ciertos países. caridad e intercambio. Actualmente las empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo. El mercado es un grupo de personas que comparten necesidades similares. buscan calidad excelente. Los consumidores y las empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas al buscar satisfacer sus necesidades y. de forma que puedan competir efectivamente con las multinacionales. 31 En el Sector Internacional Muchas compañías internacionales están invirtiendo fuertemente para mejorar sus habilidades de marketing. que se resuelve con la adquisición de productos que los satisfacen. están otorgando ayudas económicas y algunas compañías privadas occidentales están explorando las grandes oportunidades potenciales de mercado que descansan en el comercio e inversión con los países del bloque del Este. Se comprometen en la construcción de transacciones y relaciones. coste y satisfacción. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las empresas descansa en conocer y satisfacer al público objetivo con ofertas competitivas. Pero el control absoluto de la propiedad por la administración ha llevado actualmente a un estancamiento económico. drogas duras y prácticas sexuales poco sanas. Japón y Alemania. En las economías socialistas el marketing tenía tradicionalmente una mala imagen. Gorbachov reconoció este problema e inició dos políticas revolucionarias.Varias administraciones del gobierno y entidades no lucrativas diseñan actualmente campañas de marketing social para disminuir el consumo de ciganillos. El reto es tremendo y la conversión llevará años. o coste cuando escogen entre sus suministradores. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos. Estas políticas se expandieron a otros países del bloque del Este y llevaron a un importante esfuerzo para convertir sus economías de planificación centralizada en economías dirigidas hacia el mercado. El marketing tiene su origen en el hecho de que los humanos son criaturas con necesidades y deseos que crean un estado de incomodidad. Las multinacionales han introducido y expandido las modernas prácticas de marketing en todo el mundo. Nixdorf. tanto nacional como internacional. Los productos se pueden obtener de muchas formas: autoproducción. compañías como Nestlé.

reconocen la contribución del enfoque marketing a la mejora de sus resultados en el mercado. ¿Qué significa esta afirmación? 6. tanto del sector privado como del sector no lucrativo e internacional. deseos y preferencias de un grupo objetivo de consumidores y entregarles los satisfactores deseados. persona o idea. El enfoque ventas sostiene que los consumidores no comprarán. Sus cuatro principios básicos son: definición del mercado. sus administradores afirman que los hospitales deben ser instituciones orientadas al mercado. Finalmente. servicio. La gestión de marketing es el esfuerzo consciente de alcanzar intercambios deseados con públicos objetivos. la principal tarea de la dirección es mejorar la producción y la distribución y ofrecer precios bajos.Beam un inarketing de relaciones? (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 1-1) Discuta la diferencia existente entre necesidad y deseo en el caso de los ordenadores.comprende el conjunto de actividades centradas en trabajar con mercados. En la década de los ochenta varios distribuidores de automóviles de EEUU tuvieron que abandonar su negocio. ni siquiera resolver todos los problemas empresariales o ser absolutamente eficiente. Las actividades de marketing de las empresas se pueden guiar por cinco filosofías alternativas. ¿Cuál ha sido la causa de este gran interés por el marketing? ¿Qué significa estar orientado hacia el mercado en el caso de los hospitales? 5. como claves para satisfacer los objetivos y iesponsabilidades de las organizaciones. lugar. presidente de la Asociación Nacional de Distribución de Automóviles afirmó que si los restantes querían sobrevivir. El enfoque marketing social propugna que la principal tarea de la empresa es generar satisfacción y bienestar a largo plazo en el consumidor y en la sociedad. Así mismo. El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecen los productos de calidad con un precio razonable y que. coordinación de marketing y rentabilidad. a menos que se les estimule con esfuerzos de venta y promoción. requieren pocos esfuerzos de promoción. tiempo y composición de la demanda hacia un producto. El director de una importante cnmpañía afirmó: "Para tener éxito en los negocios todo lo que se necesita es un cliente. Frente a ambos.L. debían cambiar su orientación hacia el mercado. orientación al consumidor. ¿Qué importancia tiene esta distinción para las empresas de ingeniería informática? Los hospitales han experimentado un dramático incremento en el asesoramiento de expertos de marketing y en los presupuestos dedicados al mismo. No se necesitan esos 'pequeños' conceptos académicos de gestión. podemos concluir diciendo que el interés en el marketing continúa creciendo a medida que las organizaciones. La habilidad fundamental del ejecutivo de marketing descapa en influenciar el nivel. El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que tengan un coste asumible y estén disponibles. es decir. ¿Implica el concepto marketing que los empresarios deban centrarse exclusivamente en las necesidades y deseos manifestadas por los consumidores? 7. organización. ¿Hay alguna contradicción entre comercializar algo con demanda negativa y practicar el concepto marketing? 8. Por lo tanto. Williarn Tombull. el enfoque marketing sostiene que la principal tarea de las empresas es determinar las necesidades. por lo tanto. ¿Necesitan todas las empresas poner en práctica el concepto marketing? ¿Podría citar algu- 32 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Juzgue la validez de esta afirmación. Lo que realmente se requiere es conocer lo que actualmente se hace bien con cada cliente y hacerlo en mayor medida". ¿En qué se diferencia el marketing de relaciones del marketing de transacciones? ¿Lleva a cabo L. tratar de llevar a cabo intercambios potenciales.

especialmente en el lanzamiento de relojes y ordenadores personales en el mercado. Jr. Ver E. ¿Qué significaría. 1978. A passion for Excelence: The Leadership Difference (New York: Random House. Lele con Jagdish N. 1 de Di1 iernbre. Thriving on Chaos (New York: Knopf. Valarie A. Clifford. 8. 4. 66 y siguientes. Marketing es el arte de crear clientes satisfechos y mantenerlos obteniendo un beneficio. 3. Ver Lee Smith. Peters y Robert H. A. mediante promociones y comunicaciones óptimas. - Ver "Texas Instruments Shows U. y Richard E. - 6. Pero Texas Instruments no tuvo un éxito completo con esta estrategia. a un precio adecuado. Thomás J.57. Algunas otras definiciones útiles de gestión de marketing: Marketing es el proceso por el cual una organización se relaciona de forma creativa. "Marketing Myopia". 18 de Septiembre. 2. The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row. Peters y Nancy Austin. Ely. Ver el artículo clásico de Theodore Levitt. para el encargado de selección de personal de una empresa. 10. pp. S. "Marketing es la ciencia que hace realidad el potencial de compra be un mercado hacía un producto específico". Madison Avenue. y Leonard J. pp. S. funcionar como un especialista en marketing? Las cinco etapas a través de las cuales las organizaciones desarrollan la comprensión del concepto marketing se comentaron en relación con el sector financiero. Emerson creó este consejo: "Si un hombre. S k e l b & White Para ~ o o i e r s y Lybrand. 1985). 1985). Para varias definiciones. Business Business Week. Cavanaugh.nas empresas que no requieran esta orientación? ¿Qué empresas la necesitan más? 9. Todo miembro de una empresa debería funcionar como l. 1990). han construído ratoneras mejores -una era una ratonera láser que costaba 1. en el lugar y momento deseados. pp. pp 45-56. productiva y rentable con el mercado. Business Week. La gente no aprende automáticamente acerca de los productos nuevos ni cree en su superioridad o desean pagar por ellos un precio mayor. 5. 1987). The Customer is Key: Gaining un Unbeatable Advantage through Customer Satisfaction (New York: John Wiley. Qualio Service (New York: Free Press. Thomas J. sin embargo. iCuál de los enfoques producto... construye una ratonera mejor. How to Survive in the 1980sW. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 33 . Milind M. Beny. El marketing no es simplemente el trabajo de un grupo de personas encargadas de la venta de los productos de una empresa. Septiembre 1984. Harvard Business Review. Marketing es llevar los bienes y servicios adecuados a la gente adecuada. venta o marketing refleja mejor esta afirmación? un especialista en marketing. Jr. 1982). "Room at the Top: American Companies Tum to Marketers to Lead Them through the '80s9'. 7. 1980. Fortunr. p. Ibídem. 92-98. 1984. Aplíquelas al contexto de una universidad privada que se enfrenta a un descenso en el numero de matriculaciones. 22 de Junio. Parasutaman. Zeithaml. Ver "When Marketing Failed at Texas Instruments"..500 dólares.. Julio-Agosto 1960. Delivering. "Bussines Planning in the Eighties: The New Competitiveness of American Corporations". Sheth. por ejemplo. 9 1-94. 1985). In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies (New York: Harper & Row. el mundo se abriré c m i n o hasta su puerta". ver nota 10. Waterman. The Winning Performance: How America's High-Growth Midsize Companies Succeed (New York: Bantam Books.y muchas de estas empresas fracasaron. 1981. estudio llevado a cabo por YanJcebvich. Muchas em: presas. y Peters. "A Miracle in Search of a Market".. y Donald K.. 1987).

34 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . 25 de Septiembre. 29-38. "Criteria. 1978. Strategic Marketing for Educational Institutions (Englewood Cliffs. William Emery.14. 111. Philip Kotler y Eduardo Roberto. 17 de Julio. Abril 1973.J.J. William H. 1988. Rein. Ibídem. y Bradley G. Responsabilities. 2 1 de Noviembre. Ver Bro Uttal. Foresman. 1985).: Princeton University Press. Houston. 27.104. 1976. New York Times. Journal of Marketing. Ver Padma Desia. "Intelligent Consumption: An Atuactive Altemative to the Marketing Concept". "How C. 26. Business Horizons. N . "Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing". y el suplemento especial de publicidad política del Journal of Advertising 13. 1977. "Russian Bear Bullish on Marketing". 50. y Martin L. Para una lectura más profunda. N. "The Faltering Marketing Concept". Enero 1960. pp. Ibídem. Practices (New York: Harper&Row. y Robert J. Journal of Marketing. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Englewood Cliffs.: Prentice-Hall.99 (New York: American Management Association. Service America! (Homewood. October 1971. Journal of Marketing. 1987). N. Rothe y Lissa Benson.. 1984). pp. "Beware the 'Market' Thinkers". Fortune. "Selling 1s No Longer Mickey Mouse at AT&T". 71-82.: Preptice-Hall. serie de marketing ng.J. l . Marketing the Church (Colorado Springs. 81-87. 24-3 1. 31. Feldman. 3-5. Para una discusión sobre las herramientas ver Thomas V. Ver John B. 1957). 1985). Philip Kotler.: Scott. Management: Tasks. 19. pp. 29-34. 1969). pp.: Dow-Jones-Irwin. 1973). 1972).'s Se11 Themselves". Marketing News. Dawson. 23. "The Human Concept: New Philosophy for Business". 1987). Waiting in the Wings: A Larger Audience for the Arts and How to Develop It (New York: ACA Books. 37-42. Prentice-Hall. 54-60. Clark. "What 1s the Marketing Management Concept?" The Frontiers of Marketing Thought and Action (Chicago: American Marketing Association. Momson y Julie Gordon Dalgleish. N. Ver Joseph McGinniss. Perestroika in Perspective: The Design and Dilemmas of Soviet Reform (Princeton. MSU Business Topics. pp. 17. James T. Ver Irving J. 111. Ver Philip Kotler y Paul Bloom. Winter 1974. 1989). 18. Fred J. "The Marketing Concept: What 1s and What It 1s Not". 1990). Hornby. The Marketing Concept: Its Meaning to Management.A. Marketing Professional Services (Englewood Cliffs. p. Journal of Marketing. N. Andreasen. 30.: Prentice-Hall. The Selling of President (New York: Trident Press. 25. Deborah Rankin.P. pp. 28. Abril 1986. Julio 1971. Be11 y C. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior (New York Free Press.: Navpress. "Marketing Myopia". 15. Ver Karl Albrecht y Ron Zemke. Colo. for a Theory of Responsible Consumption". pp. p. 1988). y Franklin S. 22. J. 16. Ver Philip Kotler y Karen Fox. Levitt. Bonoma y Bruce H. Leslie M. Marketing Perfomance Assessment (Boston: Harvard Business School Press. "The Marketing Revolution". Marketing for Health Cure Organizations (Englewood Cliffs. 20. 1987). pp 98. Keith. PP. Borch. Journal of Marketing. 6-7. n" 3 (1984).J. y George Fisk. pp 35-38. McKitterick. 1957). Diciembre 1969. pp 64-65. ver Philip Kotler y Alan R. "The Marketing Philosophy as a Way of Business Life". pp 14 y siguientes. 1988) 24. 32. pp. George Barna. Koschnick. 21. y Wolfgang J. Ver Lawrence P. Rudy's Red Wagon: Communication Strategies in Contemporary Society (Glenview. The Quill. 29.

Definiremos la planificación estratégica de la siguiente forma: La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. Tres ideas clave definieron el nuevo CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATECICA DE LAS EMPRESAS 35 . todo ello se tradujo en el estancamiento de la economía y en el creeimiento de la tasa de desempleo. a pesar de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir. Pero en los setenta se inició una sucesión de crisis: aumentaron los precios del petróleo debido a la guerra y se comenzó a sufrir la de Yom Kippur. Ahora bien. Más tarde. de bajo coste y alta calidad comenzaron a inundar el mercado de los Estados Unidos. la salud. escasearon las materias primas y las fuentes de en~rgía inflación de dos dígitos. El crecimiento estable de la demanda total era suficiente para que la dirección gestionara los negocios. En las décadas de los cincuenta y sesenta la dirección de las empresas americanas estaba ocupada con la planificación extrapolativa. Bienes de otros países.LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS There are three fypes of companies: those who make things happen. buscando alcanzar importantes cuotas de mercado en fuertes industrias americanas como la del acero. el transporte. las empresas americanas tuvieron que enfrentarse con la ausencia de legislación en industrias clave. de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía. la automoción o los aparatos de alta precisión. E La planificación estratégica y los conceptos y herramientas que la soportan no surgen hasta el comienzo de los años setenta. those who wonder whai happened. en cualquiera de sus áreas de negocio o líneas de producto. afirmando qué empresa óptima es aquella que sabe cómo adaptarse y responder a un mercado en cambio permanente y practica el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado. se encontraban ahora con una intensa competencia. principalmente provenientes de Japón. tales como las telecomunicaciones. ANONYMOUS n el capítulo 1 nos hicimos la siguiente pregunta: "¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento óptimo?" Encontramos que en gran parte la respuesta estriba en que los empleados de las empresas aprendan a mantener satisfechos a los consumidores. podemos añadir una segunda parte a la respuesta. la energía. Empresas que se habían acostumbrado a las antiguas reglas de mercado. Esta oleada de crisis requería un nuevo proceso de planificación que mantuviera saludablemente a las empresas creadas. tanto en el mercado nacional como en el extranjero. que amenazaba sus prácticas de negocio. those who wdch things happen.

O'Keefe ha profundizado en el proceso de planificación estratégica de Armstrong. no existe una sola estrategia que sea óptima para todos los competidores del mismo negocio. recolocar sus recursos en las áreas de negocio más prometedoras. como los neumáticos para vehículos de recreo y equipamientos de granjas. ¿qué áreas de negocio merece la pena construir. exceso de oferta y guerra de precios. la número uno del mundo como productor de neumáticos. sino que tienen que desarrollar escenarios de las futuras condiciones para cada mercado. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. incluso a pesar de que la compaiíía hubiera perdido dinero anteriormente con los mismos. por extrapolación de sus antiguas cifras de negocio. pero tiene que defender su posición frente a la compra de Uniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone. Recientemente. de sus objetivos. puesto que cada área tiene un potencial diferente. en I+D para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing. Todas estas compañías muestran diferentes adaptaciones a un medio ambiente con cambios rápidos. Las empresas no pueden hacer previsiones ingenuamente. continúa invirtiendo dinero. puesto que era esta línea la más rentable. reducir en importancia o incluso acabar con ellas? Esta pregunta es especialmente importante cuando las empresas no tienen suficientes fondos para financiar todas sus áreas de negocio. He aquí cuatro diferentes "planes de juego" para las principales empresas que operan en el mercado de los neumáticos: 1 La empresa Goodyear. concretamente a través de los neumáticos radiales.proceso de planificación: la primera requería que la dirección de las empresas dirigiera éstas como si se tratara de una cartera de inversiones. "Cuando uno ciertamente cuida con celo un segmento. mantener. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado. Michelín compró Uniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder. La cuestión que se planteaba era. dijo Frank O'Keefe. a pesar de su lento crecimiento. como les ocurrió a muchas en los años sesenta. invirtiendo en otros sectores. La tercera idea clave descansa en el concepto de estrategia. a través del cual se identifican segmentos rentables y se preparan programas de marketing para conseguir el liderazgo en el segmento escogido. La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de la innovación. para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. No vale utilizar simplemente las ventas o los beneficios pasados como guía para decidir los negocios sobre los que debe apoyarse la compañía. Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para reducir costes y mejorar la calidad. Por ejemplo: Si la empresa de automóviles Ford hubiera utilizado los beneficios comentes como guía para invertir en la era de los setenta. Cada empresa debe decidir lo que tiene más sentido para ella a la luz de su posición en la industria. habría continuado invirtiendo en los coches grandes. Pero un análisis de futuro demostró a Ford que los beneficios en automóviles grandes caerían y que por lo tanto necesitaba recolocar sus fondos para mejorar sus coches compactos. unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. Las empresas debían. La empresa Armstrong ha decidido fabricar neumáticos para mercados especiales. le merece la pena". Ha mostrado gran habilidad escogiendo y especializándose en la explotación de segmentos. Cada una se ha adaptado con un diferente "plan de juego": Goodyear busca reduc- PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La segunda idea clave es valorar con precisión el potencial del beneficiofuturo en cada área de negocio. por m t o . Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo. presidente de la empresa Armstrong. Es más. tales como la química aplicada a la agricultura o las aplicaciones de los plásticos. En esta situación no tiene sentido que las empresas reduzcan proporcionalmente su inversión a todas las áreas de negocio. oportunidades y recursos. Uniroyal ha escogido el camino de la diversificación para reducir su dependencia de la industria de neumáticos.

se llevan a cabo en los distintos niveles de la organización. exigendo sólo quedichas unidades progo~ienen les resultttdos prometidos Otras corporaciones establecen objetivos para sus unidades estratégicas. Con la preparación de frases genéricas que definan la misión de la compañía. cada área de negocio desarrolla un plan estratégico del área de negocio. 4 Con independencia del estilo de dirección que siga cada corporación.cidn de costos. A su vez. Posteriormente. distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. mercado. se controlan. Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están completamente unidos con la planificación estratégica. Finalmente. El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. CAPITULO 2 :L PLANIFICAG'ION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS - .el director de marketing es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica. el nivel de división. conceptos y herramientas principales para llevar a cabo la planificación estratégica corporativa y la planificación de las unidades estratégicas de negocio. marca) dentro de una unidad estratégica desarrolla su plan de marketing para alcanzar sus objetivos en su área producto-mercado. desmllo de objetivos. análisis del entorno. cada nivel de producto (línea. Las oficinas centrales de la corporación tienen la responsabilidad de poner en práctica el proceso de planificación. Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades estratégicas de negocio para que establezcan sus propios planes y objetivos de venta y beneficios. definición del producto. que define el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio. que debe guiar a toda la empresa hacia un futuro rentable. el nivel de área de negocios y el nivel de producto. programas y estrategias. 2 Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las modernas corporaciones. En este capítulo examinaremos los.. el plan estratégico corporativo toma decisiones sobre la cantidad de recursos que hay que destinar a cada división. Identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs). Uniroyal prefiere la diversijcacidn. las oficinas centrales establecen la estructura dentro de la cual las unidades estratégicas de negocio preparan sus planes específicos. se valoran los resultados y se toman acciones correctivas en su caso. Cada estrategia es susceptible de tener éxito cuando se dan unas determinadas circunstancias. Analizar j valorar la cartera de negocios. todas ellas deben llevar a cabo las siguientes cuatro actividades de planificación (ver Figura 2-2): - Defpir la misión de la corporación. otras corporaciones establecen los objetivos y entran en la d e f ~ c i ó n de las estrategias de las unidades de negocio. 3 Los directores del nivel corporativo son los responsables del diseno del plan estratégico corporativo. Cada división establece un plan de división. La Figura 2-1 muestra el ciclo de planificación. Identificar nuevas dreas de negocio. pero les dejan desarrollar sus propios planes para alcanzarlos. Según un direCtor de planificación estratégica de General Electric: . Las corporaciones más importantes tienen cuatro niveles de organización: el nivel corporativo. sus políticas y estrategias. la empresa Armstrong se especiuliza en segmentos. Finalmente. en función de conseguir un futuro rentable para la misma. así como qué nuevas áreas de negocios emprender.. gestión y control. Michelín persigue la innovacidn. En el capítulo siguiente nos centraremos en la planificación de marketing a nivel de producto y en todo el proceso de gestión de marketing correspondiente. con papeles de liderazgo en la definición de la misión de la compañía. competencia y situaciones de negocio.

otras. algunos directivos pierden interés en él.Control PIaniRca&n de PlanMcaci6n de ama de negocio PlaniRca&n de FIGURA 2-1 El Proceso de Planificación. a pesar de permanecer clara. Evidentemente estas empresas están redefiniendo su misión. resultan las preguntas más difíciles de responder para las empresas. En la redefinición de su razón de ser. La definición de la misión de las empresas se compone de cinco elementos. Una organización existe cuando tiene sentido en función de realizar algo en su entorno. aunque las mismas ofrecieran una oportunidad de crecimienTo. abrir escuelas junior de dos años. puede perder relevancia en relación con las nuevas condiciones del entorno. Recientemente la compañía americana Can cambió su negocio original de fabricación de latas por la venta de las mismas y Uniroyal está gradualmente abandonando el negocio de neuniáticos. por ejempb. El primero es la historia. con el tiempo. la misión. Las empresas exitosas se hacen este tipo de preguntas continuamente. De acuerdo con Peter Drucker será entonces tiempo de hacerse algunas preguntas fundamentales: s ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas que parecen cuestiones sencillas. puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y añade nuevos productos y mercados. Su objetivo acostumbra a ser claro al comienzo de su vida pero. para la Universidad de Harvard. A veces. respondiéndolas con toda la profundidad posible. Gestión y Control Estratégicos La Misión. Cuando la dirección sienta que la organización está cambiando debe renovar su misión. Cada empresa tiene una historia de objetivos. No tendna senfido.El~egunaoele~znto~son las preferen- TIGURA 2-r El Proceso de Planificación Estratégica Corporativa Identificación de las unidades 38 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . políticas y progresos.Corporativa . las empresas no deben alejarse radicalmente de su historia.

Por ejemplo. Si la dirección actual de la empresa Zenith quiere salir del negocio de los televisores. de fabricación de cristales y algunas conducciones de acero. En otro extremo. en el proceso se descubren muchos aspectos de la empresa misma y de sus oportunidades potenciales. Du Pont prefiere operar en el mercado industrial mientras que Dow Chemical desea operar tanto en el mercado industrial como en el de consumo. incluyendo el diseño. Algunas corporaciones operan sólo en una industria. la decisión influenciará la definición de su misión. ofrecer el máximo servicio. por ejemplo. Quienes dirigen la empresa tienen sus objetivos y visiones personales. algunas operan en cualquier industria. empleados y. La frase "queremos producir los productos de más alta calidad. Las líneas aéreas Midway se estarían engañando a sí mismas si adoptaran la misión de convertirse en la mayor compañía aérea del mundo.tivos dentro de los cuales operará la corporación: Cumpo de ubicucicín: hace referencia a la gama de industrias que considerará la corporación. otras en un conjunto de industrias relacionadas. Algunas organizaciones emplean uno o dos años. No es fácil definir la misión de cada organización. busca demasiado. Finalmente. fabricación e incluso el marketing y la distribución física. Normalmente. En un extremo se encuentran empresas que producen gran parte de sus materiales por sí mismas. países. grupos comarcales en los que operará la corporación. Las buenas definiciones de la misión comparten características comunes. intentando buscar una definición satisfactoria del propósito de la empresa. Algunas empresas sirven sólo a segmentos de alto poder adquisitivo (por ejemplo. Falla en proporcionar líneas maestras que dirijan a los ejecutivos cuando se enfrenten con decisiones difíciles. proporcionar alimentos de bajo coste y servicio rápido a grandes grupos de consumidores. alcanzar la distribución más amplia y vender a los precios más bajos". Las organizaciones definen su misión para que sea compartida por sus directivos. el entorno de mercado influencia 1. La dcclaración de la misión debe definir los principales campos compet. Probablemente la empresa McDonald's podría entrar en el negocio de la energía solar. 6 Definición del área geográfica: incluye el conjunto de regiones. CAPITULO 2 : LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 39 . que posee sus propias plantas de caucho. tales como Ford. como Unilever o Caterpillar. deben centrarse en un número limitado de objetivos en lugar de querer abarcarlo todo. gafas de verano y otros accesorios de precio elevado). 3M por su parte considera cualquier industria en la que pueda hacer dinero. La definición de la misión de la compañía actúa como una "mano invisible" que guía a empleados dispersos geográficamente para que puedan trabajar de una manera común en la realización de los objetivos de la empresa. las corporaciones con un grado de integración vertical mínimo como.que subcontratan al exterior todos los servicios. los recursos de la compañía determinan qué misiones son posibles. las empresas "comercializadoras". en muchas ocasiones.cius de los actuales dirigentes y propietarios. En un extremo se encuentran las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales. dirección y oportunidad. Las Girl Scouts de América no llegarían muy lejos hoy en día con su antiguo lema "preparar a las jóvenes muchachas para la maternidad y obligaciones como amas de casa". Porsche hace sólo automóvileq. En tercer lugar. Gerber ha servido durante mucho tiempo sus distintas líneas de productos sólo al mercado infantil. Una declaración de la misión. pero no estaría usando su principal ventaja competitiva. que operan casi en cada uno de los más de 150 países existentes en el mundo. En cuarto lugar.inados bienes de consumo o servicios y. finalmente. algunas sólo trabajan un sector industrial o en relación con detem. bien desarrollada. El entorno define las principales amenazas y oportunidades que deben tenerse en cuenta. por los clientes y otros grupos de interés. proporciona al personal de la empresa una idea común de propósito. las empresas deben basar su misión en sus ventajcts competitivas. Definición de la integración vertical: presupone el grado en el cual la corporación autoabastece internamente sus necesidades.misión de la organización. Definicih del público objetivo: se refiere al tipo de mercado o consumidores que atenderá la corporación.

Las misiones no se revisan a corto plazo y con cada cambio que pueda darse en la economía. pero en cualquier caso. 8 Defendió que los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes. avanzó la tesis de que las definiciones de los negocios en ténninos de mercado eran superiores a las definiciones de negocios en ténninos de producto. Pero esta definición es una definición estrecha. la misión de las corporaciones debe destacar las políticas que la empresa decide honrar. en su artículo "Marketing Myopia". incluso las pequeñas. las empresas deben llevar a cabo el importante paso de identificar sus unidades estratégicas de negocio y dirigirlas como si fueran solo una. los vendedores se sienten con mayores retos. aunque estos negocios no son todos obvios. Las políticas definen cómo se deben comportar los empleados con los clientes. A veces. Una compañía de transportes a caballo desaparecena una vez que se inventara el automóvil. El profesor Levitt animó a l a s empreasa quecamtriararrsitdefiRic%rrde-l~~ negeies-basada en pradwtos auna definición basada en mercados. Los productos perecen pero las necesidades básicas y los grupos de clientes pennanecen. la definición de la misión debe ser motivadora. El beneficio debe ser el resultado de realizar cosas útiles para la sociedad. El beneficio es el premio para las empresas que hacen bien su trabajo. para los empleados de la empresa su misión adquiere un nuevo sentido. carnbiaría el negocio de transporte a caballo por el de transporte en autobuses. definida como mejorar la productividad de la tierra para alimentar a las poblaciones hambrientas. Por lo tanto. El concepto más amplio de su negocio es que se vea como una compañia de comunicación. La definición de políticas estrecha la posibilidad de discreción individual de tal forma que los empleados actuarán conherentemente en los temas importantes. En la Tabla 2-1 se dan varios ejemplos de la definición de los negocios en términos de mercado. las empresas deben redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad y no define ya el óptimo curso de acción de la compañía. por ejemplo. 40 BAR'I'E 1 :EL PAPEL DE LA GESTJON DE MARKETING . competencia y otros importantes grupos de interés. si define su misión en términos de proporcionar transporte. dos divisiones pueden estar tan interrelacionadas que formen una única unidad de negocio.En tercer lugar. sino que cada división puede comprender de hecho varias áreas de negocio. Levitt. operan en varios negocios. Con demasiada frecuencia las empresas definen sus negocios en términos del producto que fabrican. como en el caso de que produzca diferentes bienes para diferentes gnipos de consumidores. distribuidores. suministradores. Si el fabricante se ve a sí mismo como una empresa de pequeños instrumentos de escritura. pero la misma compañía. un fabricante de lápices. etc. aunque esto sería llevar las cosas demasiatic. Cuando la prmaica misión de producir fertilizantes se reconvierte en una idea más amplia. en contraposición. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y contribuye a mejorar el nivel de vida de la persona La misión de la empresa no debe defmirse simplemente como "maximizar el beneficio". Así. 7 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio Muchas empresas. lejos para una empresa fabricante de lápices. Consideremos. Una corporación con doce divisiones operativas no está sólo en doce áreas de negocio. dicen que están en el negocio de los "automóviles" o de las "reglas de cálculo". podna considerar la fabricación de máquinas de escribir y de equipos de procesamiento de textos. En cuarto lugar. podría expandir su negocio a la producción de plumas u otros pequeños elementos de escritura. Sin embargo. no como un proceso de producción de bienes. si se ve a sí mismo como una empresa de equipos de escritura. La declaración de la misión por parte de la compañía debe proporcionar una visión y dirección para la misma durante los próximos diez o veinte años. Cuando la tarea de vender aspiradores se transforma en la idea de crear un medio ambiente más limpio y saludable. La dirección debe evitar aefiniciones demasiado estrechas o demasiado amplias.

empresas y oficinas. ventilación o aire acondicionado. Este diagrama muestra una clara ilustración del área de negocio de la empresa. La empresa podría querer expandir su área de negocio. con más de 300.978 renunció a Railways y buscó un comprador para Delta. la mayor cadena hotelera del mundo. la necesidad satisfecha es la iluminación y la tecnología empleada es la iluminación incandescente. una unidad estratégica de negocio se puede definir en base a tres dimensiones: el público objetivo a quien se atenderá. Holiday Ims no gestionó bien estas compañías y en 1. podría iluminar a otro público objetivo. las necesidades que se tratarán de llenar y la tecnología que satisface dichas necesidades.000habitaciones. la segunda compañía de autobuses de la nación y Delta Lines. cayó en esta trampa. El área de dominio de la empresa se define por la celdilla de la Figura 2-3.TABLA 2-1 Definiciones de Negocio con Orientación Producto Versus Orientación Mercado E m m Revlwi MLssouri-PacificRailroad xerox Intemational Minerals and Chemicals D. Su público objetivo son los estudios de televisión. tales FIGURA 2-3 Definición del Area de Negocio de una Pequeiia Empresa de Iluminación mcddadu&k Commimia AimaDmekDnado CAPITULO 2 :Lb PLANIFICACIOM ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . O podría suministrar otros servicios que necesitaran los estudios de televisión. Hace unos años amplió la definición de su negocio desde el "negocio de hotel" a la "industria del transporte". por ejemplo. tales como casas. O incluso utilizar otras tecnologías de iluminación para estudios de televisión.9 Según el profesor Abell.RnkUn con odmiadón producto Haoemosm s Conducirnos el ferrocarril Fabricamos equipos de fotocopiedo Vendemos fertilizanles Vendemos gacolina Hacemos pei[ailas Vendemos encidopadias Hacemos equipos de aire acondicionado DsRdcUn con orientaciclónn e o Vendemos esperanza Transportamos penonas y bisner Ayudarnos a mejorar ia p las oficjnas m de Ayudamos a mejorar la poducrwided agrlmla Suministramosenergía Servimos al ocw Estamos en el negocio de odumbn y distribuci6n de informacig Proporcionamosconfort para !as viviendas Ctandard Oil Columbia Piures Emydopedia Britannica Camer La empresa Holiday Inns. Adquirió Trailways. Holiday Inns decidió centrarse en la "indusma hotelera" y la amplió con más hoteles y restaurantes. tales como calefacción. 10 Consideremos. una empresa pequeña que diseña sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión. Pero. Por ejemplo.

se necesitan herramientas para clasificar los negocios según su potencial de beneficio. aunque se podría considerar un crecimiento mayor. Una cifra del 0. no puede decidir sólo en base a impresiones. cosechai. Cada área de negocio se definiría por la intersección de las tres dimensiones. La corporación revisa estos planes La alta para definir en qué negocios invertir para construir.l significa que la unidad estratégica de negocio de la empresa vwde solamente el 10% del volumen dT TenTaFdel lider. el valalor t0significzque +a ttiidad de w g c 40 es l i d a y vcnde 10 veces más que el siguiente competidor en el mercado. mantener. Más específicamente.o desini~errii-. Sirve como unidad de medida de la cuota de la empresa en el mercado. La cuota de mercado relati% a se dibuja en escala logarítmica de forma tal que distancias iguales. Un crecimiento de mercado por encima del 10% es considerado alto. Valoración de la Cartera de Negocios . representen el mismo pcrcentaje de incremento de cuota. el crecimiento de mercado va dc un O a un 2096. Dos de los más conocidos son el de la Boston Consulting Group y el modelo de la General Electric. que está tratando de igualar o superar. Así. Una unidad estratégica de negocio tiene tres características: Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados. en la figura. Los ocho círculos representan los tamaños y posiciones de ocho unidades de negocio pertenecientes a una conlpañía supuesta. En la última década varios modelos de valoración de cartera han obtenido un amplio uso. Hace unos años la empresa General Electríc desarrolló esta dura tarea e identificó 45 unidades estratégicas de negocio (UENs). y que controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio. Las empresas tienen que identificar sus unidades estratégicas de negocio para poderlas gestionar estratégicamente.como rayos infrarrojos o ultravioleta. el eje de ordenadas indica la tascr de cwcimiento del mercado en el cual opera la unidad de negocio. 2. desarrolló y popularizó un modelo conocido como la matriz de crecimiento-participación. que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos. El volumen de ventas de cada unidad de negocio es proporcional al área de los círculos. en relación con el competidor más importante. Pero. La posición de cada área de negocio indica el crecimiento de su mercado y la participacih en el mismo." - EL MODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP La Boston Consulting Group (BCG). La cuota de mercado relativa se divide en alta y baja. utilizando la cifra de 1 como línea divisoria. las áreas de negocio más importantes en ventas son las áreas 5 y 6. que los aprueba o los devuelve para su revisión. Si esta compañía se expande a otras áreas diremos que está ampliando su área de negocio. 3. Tiene su propia competencia. La mayor parte de los negocios PARTE 1 :El. que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y recursos apropiados. una firma de consultoría líder. A continuación analizamos las principales característicak de estas unidades de negocio: - Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimien- to pero con una participación relativamente pequeña. Estas unidades envían sus planes a la corporación. Tiene su propio director. La matriz de crecimiento-participación se divide en cuatro celdas y cada una de ellas representa un tipo diferente de unidad estratégica de ncgocio. En el eje horizontal se muestra la "cuota de mer-cado r-elutii~u". que se ilustra en la Figura 2-4. 1. PAPEL DE LA GESTION DE MARKETlNG . dirección sabe que en su cartera de negocios existen algunos "que fueron en el pasado" así como otros que "serán en el futuro".

Un producto vaca produce normalmente mucha tesorería para la empresa. con un crecimiento inferior al 10%.5x0. Febrero 1. lo cual puede ser excesivo. Enla Figura. r a d o comienzan con el calificativo de interrogantes y la empresa intenta conquistar una alta cuota de mercado para desplazar al líder. En la ilustración. si bien. Un negocio estrella es aquel en el que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento. l ~ a d .a 0. sus áreas de negocio vaca pueden transformarse en negocios perro. La empresa usa los negocios vaca para pagar sus facturas y apoyar sus negocios estrella. p. Ltd.1x ~ ~ . desplazar al líder. Perros: los negocio perro describen las áreas en las que se tiene una participación débil en el mercado. equipo y personal para estar al tanto del mercado creciente y. Este número puede resultar excesivo.4x0. Esta no tiene que financiar una gran expansión.977.. En el supuesto de que este producto vaca pierda su posición relativa de líder en el mercado. que tienden a demandar tesorería.Long Range Planni g.5~ lx 0. Los productos estrella usualmente son rentables y se convierten en las futuras "vacas lecheras" para la empresa. ~ .FIGURA 2-4 La Matriz "Crecimiento-Cuota"de la Boston Consulting Group Fuente: B. disfruta de las economías de escala y de mayores márgenes de beneficio. por lo tanto. sin embargo. Como la empresa goza de la posición de líder. a veces. ya que el crecimiento de mercado se ha estabilizado. copyright O 1. 12. 2% O 1ox 4x 2r 1. La empresa debería concentrar sus recursos en una o dos de estas áreas de negocios. adicionalmente. pueden generar tesorería.3x 0. Heldey.977. ya que tendrá que evitar 19s ataques de la competencia. En el gráfico la compañía gestiona dos negocios perro. en lugar de dispersarlos en las tres. El término interrogante está bien escogido. Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso se convierte en una estrella. el producto estrella se convierte en un producto vaca si la compañía mantiene todavía su posición de líder en el mercado. es altamente vulnerable. En la Figura 2-4 se ve que la empresa opera con tres áreas de negocio interrogantes. Un negocio interrogante requiere mucha tesorería. ya que la compañía tiene que pensar seriamente si invertir o no dinero en el negocio. "Strategy and the Business Portfolio". La compañía debe preocuparse cuando no tiene negocios estrella. Pergamon Fiess. la empresa tiene sólo un área de negocio vaca y. Si utiliza la tesorería sobrante para apoyar otros negocios. La empresa debe dedicar cantidades importantes para mantener su posición de líder en un mercado de alto crecimiento. la empresa tiene dos "negocios estrella". La compañía debería considerar si hay buenas razones para mantener estos negocios (tales como un creci- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . interrogantes y perro. Publicado con el permiso de d n g Range Planning. Vacas lecheras: cuando el crecimiento del mercado desciende del lo%. la empresa tendrá que reinvertir tesorería para mantener la posición de líder. ya que la compañía tendrá que añadir plantas. Esto no significa necesariamente que el área de negocio estrella produzca una generación de fondos positiva para la empresa. Estos negocios normalmente generan beneficios bajos o pérdidas.

los negocios interrogantes deben recibir el suficiente apoyo para alcanzar el liderazgo o bien ser abandonados.. Construir es especialmente apropiado para negocios interrogantes. Suele ser apropiado para negocios perro o interrogantes que actúan como rémora de los beneficios de la empresa. 1. Los negocios perro. Otros errores adicionales serían: Dejar a los negocios vaca con muy pocos fondos. Mantener: aquí el objetivo es conservar la cuota de participación de la UEN. y dónde estará. incluso aunque haya que disminuir ganancias para alcanzarlo. al final de su ciclo. el siguiente y así sucesivamente. A medida que pasa el tiempo las unidades estratégicas de negocio cambian su posición en la matriz crecimiento-participación. la empresa debe pedir al director del área de negocio que proponga una nueva estrategia y la trayectoria más probable. Aunque la cartera de la Figura 2-4 estC básicamente saneada. con frecuencia. se convierten en estrellas. cuya participación debe incrementarse para convertirse en estrellas. pero fallando reiteradarnente. Desinvertir: aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio. probablemente.. Así pues. consumen más tiempo de gestión que lo que se merecen y requieren la renuncia o eliminación planificada. luego en vacas y finalmente en perros. el año anterior. la matriz crecimiento-participación se convierte en una herramienta para los expertos en planificación estratkgica de las dicinas centrales de la compañía. no invirtiendo suficiente en ellos. estrategias y presupuestos asignar a cada UEN. Invertirdemasiado en negocios perro. Empiezan como interrogantes. Si la trayectoria esperada de un negocio no es satisfactoria. en cuyo caso la empresa no invierte suficiente en nuevas oportunidades de negocio. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz crecimiento-participación. 3. La utilizan para tratar de valorar cada negocio y asignar a los mismos los objetivos y recursos más razonables. 2. el año próximo. Este objetivo es apropiado para vacas en posición fuerte y se busca que continúen proporcionando una buena generación de tesorería. no sólo las actuales posiciones en la matriz (como en una foto). en cuyo caso adquieren debilidades o proporcionarles demasiados. Por esta razón.miento esperado del mercado o una nueva oportunidad de convertirse en líder) o si tan sólo existen razones sentimentales. 44 PARTE 1 :EL PAPEL DE#LAGESTION DE MARKETING . se puedeti definir equivocadamente los objetivos o las estrategias. La siguiente tarea de la empresa es determinar quC objetivos. Mantener demasiados interrogantes. con independencia del efecto a largo plazo.. Se pueden perseguir cuatro posibles objetivos alternativos: Construir: aquí el objetivo es incrementar la cuota de mercado de la UEN. El peor error que se puede cometer es definir los rnismos objetivos para todos los negocios y pedirles el mismo rendimiento. porque los recursos se pueden utilizar mejor en otro nivel estratégico. las empresas deben examinar. Esta estrategia es apropiada para negocios vaca débiles cuyo futuro es confuso y del que se requiere más generación de tesorería. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. la clave del análisis de las UEN's es que cada unidad de negocio tiene un diferente potencial y requiere la definición de sus propios objetivos. sino sus posiciones en el tiempo (como en una película). esperando su mejora. Se puede buscar el objetivo "cosecha" con negocios interrogantes y perro. . deberá determinar si su cartera está o no saneada. En cada negocio debe verse dónde estaba el último año. Cosechar: aquí el objetivo es incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Los negocios rentables tienen su ciclo de vida.

Para hacerlo. Esto supone analizar la posición de CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 45 . y la posición competitiva varía con la cuota de mercado. crecimiento de mercado y cuota de participación. Así pues. dibujando un círculo cuyo tamaño es proporcional al tamaño del mercado. 12 La dirección debe prever igualmente la posición esperada para cada UEN en los siguientes 3 a 5 años. Así. encontrar una forma de medirlos e integrarlos en un índice. el negocio de las bombas hidráulicas puntúa 3. supuesta una determinada estrategia. se encuentran como componentes de los índices en el modelo de la GE. el crecimiento de dicha cuota. La cuota de mercado se ilustra con el sector circular. indicando que la dimensión del negocio es bastante grande. la calidad del producto. como es el caso que defiende la General Electric (GE). en representación de este negocio de bombas.4 en el índice "posición competitiva". Las beldillas comprendidas en la diagonal del cuadrado son las que presentan un atractivo medio: la empresa debería buscar beneficios selectivamente. La dirección puntúa cada factor según una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy favorable) para reflejar cómo se comporta el negocio en relación con cada factor. El modelo de la GE obliga a los expertos en planificación estratégica a analizar más factores a la hora de valorar el potencial de un negocio. sus márgenes históricos. en tres zonas. Las tres celdillas de la parte inferior derecha son los negocios que plantean menos atractivo: la empresa debería pensar seriamente cosecharldesinvertir en estos negocios. la matriz crecimiento-participación se puede convertir en una matriz multifactor. la valoración de los factores requiere tener datos tanto sobre el marketing como sobre el resto de funciones de la empresa. Así. a su vez. La Tabla 2-2 muestra una puntuación hipotética para el negocio de las bombas hidráulicas. el negocio no producirá resultados tan beneficiosos: no los obtendrá ni la empresa fuerte que opere en un mercado poco atractivo. Si falla una de ambas condiciones. La suma de los valores de los distintos factores nos dará el valor del índice. El problema entonces es medir estas dos dimensiones. Ciertamente. Ciertamente. en la que aparecen siete negocios de una compañía disfrazada. Es el candidato idóneo para la coseciia jdesinversión.7 en el índice de "atractivo de mercado" y 3. etc. es decir. para un total posible de 5 puntos. obteniendo así el valor de los mismos. su crecimiento anual. Es preciso señalar que los dos factores de la BCG.5A. Si se introducen factores adicionales. ni la débil que opere en un mercado atractivo. De hecho. la matriz de la GE se divide en nueve celdillas y éstas. etc. que se muestra en la Figura 2. el negocio de las bombas hidráulicas está en una parte bastante atractiva de la matriz. El éxito de las empresas vm'z en la medida en que se sitúen en mercados atractivos y posean las ventajas competitivas para conseguir rentabilidad. Cada negocio se califica en dos grandes dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva. En este supuesto el tamaño del círculo representa el tamaño del mercado. La zona superior izquierda indica las UEN's en las que la empresa debería invertir lcrecer. en lugar de las ventas de la empresa y el sector circular la cuota de mercado. el negocio de las válvulas representa una UEN con una pequeña cuota de participación en un mercado de tamaño medio. El analista traza un punto en la Figura 2-5A de la matriz multifactor.EL ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC La definición del objetivo de cada UEN no se puede determinar únicamente en base a su posición en la matriz crecimiento-participación. el negocio de embragues de la empresa opera en un mercado de tamaño moderado y en el que disfruta aproximadamente de un 30% de participación. que no es muy atractivo para la empresa y en el cual se tiene una posición débil. el atractivo del mercado varía con el tamaño del mismo. En la ilustración el negocio de l& bombas hidráulicas se puntúa con un 4 en relación al tamaño de mercado. que en este caso concreto es de un 14%. La Tabla 2-2 ilustra un conjunto de factores que compondrían las dos dimensiones (cada empresa debe definir su lista de factores). Estos dos factores tienen un gran sentido comercial para valorar un negocio. Por ejemplo. Luego se multiplican las puntuaciones por la importancia relativa de cada factor. los expertos en planificación estratégica deben identificar los factores que componen cada dimensión.

202 y 204 Fuente: Modificado y adaptado con los debidos permisos de Analysis for Doy (St. minimizar inversiones y racionalizar las operaciones . Estrateglar PROTEGER POSICION INVERTIR CARA CONSTRUIR Busqueda de liderazgo Construir apoyándose en puntos fuertes CONSTRUIR SELECTIVAMENTE Especializarseapoyhndose en puntos fueries Buscar caminos de superacion de las debilidades Renunciar si aparecen indicadores de aue no se mantendrl el crecimiento Invertir para crecer sin pbrder ronlabilidad - I Esforzarseen mantener puntos tuenes Reforzarlreas vulnerables GESTION SELECTIVA BUSCANDO BENEFICIOS invertir en segmentos airact'wos Fortalecer posición hente a la competencia Buscar rentabilidadmejorando la productividad PROTEGER Y REENFOCAR GESTION BUSCANW BENEFICIOS Proteger posicián en los segmentos rentables Mejorar la linea de productos Minimizar inversiones EXPANSION LIMITADA O COSECHA Buscar expansión de bajo riesgo. Paul Minn. pp.FIGURA 2-5 La Matriz Atractivo del Mercado-Posición Competitiva Clasificación y Estrategias Srroregic Morkering Decisions. Gestión buscando beneficios a arto Conantrarse en segmentos atractivos Vender maximizando las generaciones ae fondos Disminuir costes fijos y evitar inversione! üefender puntos fuertes Fuerte PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Publishing.: West B.986). 1.Proteger el programa existente Concentrar la inversión en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo . por George S. si no la hay.

Los resultados se indican por la dirección y tamaño de los vectores de la Figura 2-5A. Los directores de marketing encontrarán que su objetivo no es siempre conseguir más ventas para cada UEN. La tarea de la dirección de marketing es gestionar la demanda o los ingresos. Elenlvldad de las Promociones Fuente: Modificado de La Rue T. J.: Preniice Hall.Debe ser -1 . así como las estrategias esperadas de la competencia.g~~iiicrir (Englewood Po.lsl6n SO~P<RIY. así como sobre la dotación de los fondos necesarios para alcanzar dichos objetivos.982) cada producto en su ciclo de vida. Little y el de Shell. sino que podría ser mantener la demanda existente con poca inversión de marketing o conseguir generar dinero del negocio. acontecimientos económicos. a mejorar la calidad de los planes . 1. se espera que el atractivo de mercado descienda ligeramente en el negocio de las bombas hidráulicas y que en el negocio de los embragues descienda más fuertemente su posición competitiva. etc.y la comiinicación entre directores de negocio y directores corporativos.70 Cuota de Mercado crecimiento de la Cuaia Calidad del moducto RepulaClOn de 1 s Marca Canales de Disinbuobn TABLA 2-2 Matriz de la General Electric: Factores Integrantes de los Indices Atractivo de Mercado y Posición Competitiva. La Figura 2-5B señala varias opciones estratégicas para los negocios de cada celda. al nivel objetivo negociado con la dirección corporativa. Por ejemplo. las nuevas tecnologías. permitiendo que descienda la demanda. El marketing contribuye a valorar las ventas y beneficio potencial de cada UEN. El último paso es que la dirección decida lo que quiere hacer en cada área de negocio. - CRITICA DE LOS MODELOS DE CARTERA Tradicionalmente se han desarrollado y utilizado diversos modelos de cartera. Horrner.O0 aceplado 3. 13 La utilización de los modelos de cartera ha producido significativos beneficios tales como ayudar a pensar estratégicamente a comprender mejor la economía del negocio. Se espera que los directores de las áreas de negocio y de nivel corporativo lleguen a un acuerdo sobre los objetivos y estrategias para cada UEN. a precisar las lagunas de información en los temas importantes y a eliminar los negocios débiles y fortalecer la inversión en los negocios más prometedores. N . S l r n l e ~ i c Cliffs. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . La estrategia óptima para cada negocio debe ser discutida y debatida. para el Mercado de Bombas Hidraúlicas Moi~ci. pero una vez que se han establecido los objetivos y el presupuesto. particularmente el de Arthur D. e lt ~ b a j o d e l a d i c i ó de marketingesdesatrotlarelpliin de una maneraeficiente y rentable.

Finalmente. lo que significa que la toma de decisiones para un negocio en un momento concreto podna ser arriesgado. la dirección corporativa tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta "distancia" en la planificación estratégica. con frecuencia. En conjunto. permitiéndoles tomar decisiones difíciles. las ventas y beneficios proyectados serán inferiores a lo que L : dirección corporativa desea en el horizonte considerado. Plan Corporativo de Nuevos Negocios Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirán proyectar sus ventas y beneficios. basadas más en los datos y en el instinto que en las meras impresiones. h e d e también ocurrir que diversos negocios terminen en el medio de una matriz. debido a compromisos en las valoraciones. La Figura 2-6 ilustra este "gap" estratégico para un importante fabricante de cintas musicales. la tercera. el plan de cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos necesitarán reemplazarse. la empresa desea crecer mucho más que lo que sus negocios actuales le permiten. Ciertamente. los modelos de cartera deben ser utilizados con precaución.Por otra parte. ¿Cómo puede llenar este "gap" en la planificación estratégica? Las empresas pueden llenar el "gap" de tres maneras: la primera consiste en identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios (oportunidades de crecimiento intensivo). la segunda en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento integrado). sin embargo. llamado Musical (nombre supuesto). en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía (crecimiento diversificado). que denominó TABLA 2-3 Principales Categorías de Oportunidades de Crecimiento lntenaivo Crecimiento Integrado Integración hacia alres Integraci6n hacia adelante Integración horizontal Creclrnlenlo Dlvenltlcado DNersificaci6nconc6ntrica Diversificaciónhorizontal Conglomerado de diversificación Penetración de mercado Desarrollode mercados Desarrollode producios 48 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . olvidando gestionar bien los negocios actuales. como los valcres se obtienen prdmediando puede ocumr que dos áreas de negocio terminen en la misma celdilla. CRECIMIENTO INTENSIVO En primer lugar. porque llevan a la compañía a poner demasiada atención en el crecimiento de su cuota de mercado y a centrar sus negocios en un alto crecimiento. los modelos no consideran las sinergias entre dos o más negocios. Ansoff propuso una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo. Si hay un "gap" entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas. La curva inferior proyecta las ventas esperadas para los próximos 10 años provenientes de la cartera actual del negocio. Después de todo. dentro de cada una de las tres categorías. pero se diferencien notablemente en sus factores integrantes. los modelos de cartera han mejorado las posibilidades analíticas y estratégicas de la dirección. de hecho quiere doblar su tamaño en los próximos 10 años. la dirección corporativa debe supervisar si existen oportunidades de mejora de resultados en sus negocios actuales. Por otra parte. lo que hace difícil saber la estrategia más apropiada para cada uno de ellos. Sin embargo. mientras que la curva superior describe las ventas deseadas por la corporación en los próximos 10 años. Se pueden manipular los resultados a través del peso relativo dado a cada factor para conseguir una situación determinada en la matriz. que discutiremos a continuación. La Tabla 2-3 muestra los diferentes tipos de oportunidades.

Finalmente. debe revisar también si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados-estrategia de diversificación.h l a a dsseobp 'GAP de le planiflcadh CrecimientoinleDrado Crecimientointdvo htaE POY* esbat&ka FIGURA 2-6 El "Gap" de la Planificación Estratégica la matriz de estrategias de crecimiento intensivo (se muestra en la Figura 2-7). 114 hoductoa Exlatentem NWVO. - - - - - - - - - - - - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . La empresa Musical podría intentar convencer a sus clientes para que compren más cassettes para un mismo periodo. lo cual tendría sentido si la mayor parte de sus clientes fueran compradores esporádicos y pudieran mostrárseles los beneficios de usar más veces las cassettes para la grabación de música o dictado. "Strategies for Diversification". p. Musical podría también intentar atraer a los clientes de la comFIGURA 2-7 Estrategias de Crecimiento Intensivo: La Matriz de Ansoff Fuente: Adapatdo d e Igor Ansoff. Examinemos las tres primeras estrategias de crecimiento intensivo con más profundidad. 14 En primer lugar.957. Estrategia de penetración de mercado La dirección busca formas de incrementar la cuota de participación de sus productos en los mercados actuales. a través de tres caminos principales. Harvard Business Review. la dirección debe considerar si puede obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). pmducto. Septiembre-Octubre 1. Posteriormente debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados) y si puede desarrollar nuevos productos o nuevos intereses para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos).

Estrategia de desarrollo de mercados La dirección debe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por sus productos.desarrol10 de productos Posteriormente. la empresa podría buscar nuevos canales de distribución en los lugares habituales. Musical podría tratar de identificar nuevos grupos de consumidores potenciales en las áreas donde ya está vendiendo. pero que son consumidores potenciales. Musical podría convencer a quienes no utilizan cintas de cassettes. desarrollar nuevas características en las cassettes. especialmente si todavía existen muchas personas que no tienen equipos de grabación o equipos musicales. Frecuentemente las ventas y los beneficios en los negocios se pueden incrementar a través del crecimiento integrado hacia atrás. Por ejemplo. en el supuesto de que el gobierno no impida este movimiento (estrategia de crecirniento integrado horizontal). investigar tecnologías alternativas en la fabricación de cassettes. . para que comiencen a utilizarlas. La Figura 2-8 muestra el sistema de marketing de Musical. A través de la investigación de posibles movimientos de integración. podría venderlas también a través de canales de. EL CRECIMIENTO INTEGRADO La dirección debe revisar cada uno de sus negocios para identificar posibilidades de crecimiento integrado. t J e s como compact disc y cintas de audio digitales. comprar alguna empresa mayorista o minorista. puede no bastar. Después de examinar todas estas estrategias de crecimiento intensivo -penetración de mercado. especialmente si obtienen alta rentabilidad (crecimiento integrado hacia adelante) o adquirir una o más de sus empresas competidoras. Musical podría adquirir uno o más de sus suministradores (tales como los productores de material plástico) para obtener más beneficios y control (estrategia de crecimiento integrado hacia atrás). pod& acudir al mercado de oficinas y de empresas. Sin embargo. En segundo lugar. cintas con otros niveles de calidad. cuyo interés en cassettes podría ser estimulado. tales como cassettes de larga duración o cassettes con un zumbido al final de su recorrido. hacia adelante y horizontal dentro de la propia industria. con alta calidad para aquellos que amen escuchar música y más baja para el mercado masivo. En tercer lugar.petencia si se percatara de alguna debilidad de los productos de la competencia o de sus programas de marketing.distribución de masas. la empresa debe estar en grado de descubrir nuevas fuentes de incremento de volumen de ventas a lo largo de los - FIGURA 2-8 Sistema de Marketing de un Fabricante de Cassettes 50 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Si ha estado vendiendo exclusivamente sus cintas a través de tiendas de equipos estéreo.es de esperar que la dirección descubra algunos caminos de crecimiento. Finalmente. En primer lugar. la dirección podría considerar algunas nuevas posibilidades de desarrollo del producto. podría considerar vender sus cintas en nuevas zonas e incluso en el extranjero. desarrollo de mercado y de nuevos productos. podría considerar su distribución en la zona Oeste o en mercados Europeos. como por ejemplo. en cuyo caso la dirección deberá examinar posibilidades de crecimiento integrado. Estrategia de. si Musical había estado vendiendo en la zona Este de Estados Unidos. Si Musical hubiera estado vendiendo cassettes exclusivamente al mercado de consumidores.

Una buena oportunidad supone que la nueva industria resulte ser altamente atractiva para la compañía y ésta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener éxito. franquicia de oficinas o servicios de alimentación rápida. luego. ¿venderemos en una región. ¿Venderemos nuestros sistemas de iluminación con nuestro propio equipo de ventas o a través de nuestros distribuidores? En relación con el campo geográfico. finalmente. Examinaremos estos pasos a continuación. pero si las fuentes no son suficientes para alcanzar el nivel deseado de ventas. Para ilustrarlo. hemos visto que las empresas pueden identificar sistemáticamente nuevas oportunidades de negocio usando una estructur'a basada en el marketing: en primer lugar. puede necesitar una definición más precisa de su mercado. buscando formas de intensificar su posición en los mercados actuales. Pero. partiendo de la base que tendría que conquistarse un nuevo mercado y vender a una clase diferente de consumidores. a través áe una tecnología que no se relacione con su línea actual de producto (estrategia de diversificación horizontal). basando su construcción en el ordenador. en el país entero o incluso en países ex- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 51 . Musical podría considerar nuevas áreas de negocio tales como ordenadores personales.próximos 10 años. aunque los productos se dirijan a una nueva clase de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica). hacia delante y horizontalmente en relación con sus negocios y. EL CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere su pleno sentido cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los nigocios actuales. Por ejemplo. Musical podría comenzar a fabricar una nueva cinta. ¿fabricaremos nosotros mismos los equipos de iluminación o permitiremos que otros los fabriquen para nosotros?. De esta forma. Por ejemplo. buscando oportunidades rentables fuera de su negocio actual. La empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y10 de marketing con las líneas de productos actualmente existentes. Musical podría comenzar a producir porta-cassettes aunque su fabricación requiriera un proceso productivo diferente. La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio Cada unidad estratégica de negocio de la corporación tiene que definir su misión específica encuadrada dentro de la misión general de la corporación. ¿instalaremos y daremos servicio a los sistemas o los venderemos simplemente? En relación con el nivel de integración vertical. sistemas de iluminación para estudios de televisión. Sremos a todos los estudios de televisión o sólo a aquellos que puedan pagar los sistemas de iluminación más avanzados? En relación con el campo de las necesidades de los clientes. Pueden considerarse tres tipos de diversificación. En segundo lugar. Finalmente. considerando caminos para integrarse hacia atrás. que identificaba los sistemas de iluminación para estudios de televisión utilizando tecnología de iluminación incandescente. la empresa debe considerar movimientos de diversificación. Este área de negocio se encuentra claramente definida en relación con el segmento escogido. es decir. la empresa podría investigar nuevos productos que interesasen a sus consumidores actuales. El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de ocho etapas que aparecen en la Figura 2-9. volvamos al área de negocio considerada en la Figura 2-3. LAPLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's Una vez que hemos examinado las tareas de planificación estratégica de la dirección corporativa. la empresa podría buscar nuevos negocios que no guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y mercados actuales (estrategia de diversificación en conglomerado). podemos examinar con más profundidad las tareas de planificación estratégica de los directores de unidades de negocio.

Análisis del Entorno Externo (Análisis de Amenazas y Oportunidades) La definición de la misión ayudará a los directivos del negocio a definir sus necesidades de conocimiento del entorno. para cada tendencia o desarrollo. el especialista de marketing deberá identificar las amenazas y oportunidades que implica. la defmición de la misión debería indicar los objetivos generales y políticas de la unidad estratégica de negocio. así como la posibilidad de'entrada de nuevos competidores. Debe saber también quienes son los actores más significativos del microentorno (clientes. Incrementos en los costes de los suministros que podrían afectar al coste de fabricación de los equipos. Por ejemplo. Luego. El director del área de negocio conoce ahora las partes del entorno que necesita comprender y controlar si quiere que el negocio alcance sus objetivos. en cuanto afecta a la salud financiera de los estudios de televisión y a su capacidad de comprar nuevos equipos. crecimiento. ¿Qué políticas deben seguirse en relación beneficio a corto plazo. los responsables del equipo de iluminación para estudios de televisión necesitan conocer: El crecimiento del número de estudios de televisión. competidores. Cambios en los canales de distribución o nuevos canales que pdrían ser utilizados para la venta de equipos de iluminación.. empleados y accionistas? La definición de la misión de la unidad estratbgica requiere clarificar todos estos puntos. tecnológicas. La audiencia de televisión.tranjeros? Obviamente. Nuevos desarrollos tecnológicos que podrían afectar el presente y futuro de los equipos. liderazgo tecnológico. la unidad estratégica de negocio necesitará formular su campo de negocio con más detalle. Además.. la empresa tiene que estar al día en las fuerzas clave del macroentorno (demográfico/económicas. La unidad de negocio tiene que categorizar estos factores del entomc y establecer un sistema de inteligencia de marketing que valore las tendencias y la importancia de sus desarrollos. ¿qué persigue la unidad estratégica iluminación para equipos de televisión. FIGURA 2-9 El Proceso de Planificación Estratégica en las UEN 52 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . . con los clientes. políticoPegales y socio/culturales) que afectan a su negocio. Cambios en la legislación que podrían afectar al diseño de los equipos o a su marketing. yendo más allá de los objetivos y políticas de la corporación. En términos generales. canales de distribución. suministradores) que afectan a su capacidad de conseguir beneficios en el mercado. Las estrategias de la competencia. Así. ?.

2. . . . . enseñar y entregar automóviles al público. .QUE EMPRESA DEBERIA PRODUCIR UN COCHE ELECTRICO? Supongamos que General Motors. . la empresa debe poseer capacidad superior a la de la competencia poder alcanzar una ventaja c&petitiva (ver ~ s t r a t e ~ ide a s~ k k e t i n ~ ) . Tener capacidad no es suficiente. General Motors disfrutaría de la mayor ventaja competitiva para la producción y el marketing de coches eléctricos. Tener la habilidad de la producción y el ensamblaje masivo de complicadas piezas de equipo. consideremos los requisitos del éxito que incluirían: . . Que la empresa desarrok un programa para ensenar los fundameniasde la iluminaObn ai personal de los estudios de t w d n I I v O Baio 4. .Qué empresa tiene la mayor ventaja competitiva? En primer lugar. Que la empresa desarrolle un disposRivo FIGURA 2-10 para medir k eRaencia e n e r m de cualquier Bistemade iluminadón Matriz de Oportunidades OPORTUNIDADES Uno de los principales objetivos de estar al día en la valoración del entorno es descubrir nuevas oportunidades. . En conjunto. . Definimos una oportunidad de marketing para la empresa de la manera siguiente: Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado especijko en el que :a compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. pero no en el área de (3) distribución ni en el de (4) imagen. . Que la empresa desarmWe un &tema A t w A)lo de encendkb m& potente 2. l.Robi#IWdd~Exb A h a opomi-8 Bala 1. ESTRATEGIAS DE MARKETING . Sears es competitiva en el sistema de distri!mción y algo en relación a las otras competencias. . . La compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor para el consumidor y mantenerlo a lo largo del tiempo. General Electric y Sears están todas interesadas en fabricar y comercializar un coche eléctrico. a través de su participación en empresas subsidiarias. sino también de que esos puntos fuertes excedan la posición de la competencia. 3. Buenas relaciones con suministradores del metal. Tener la confianza de los compradores respecto a que la empresa es capaz de producir y servir un buen automóvil. plástico. cristal y otros materiales necesarios para producir automóviles. General Motors actualmente tiene competencia en las cuatro áreas. Tiene también un gran know-how en tecnología eléctrica y electrónica. . CAPITULO 2 :LA PLANLFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 53 . La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa depende no sólo de que sus puntosfiertes guarden relación con los requisitos de éxito para operar en relación con ese público objetivo. 4. . Tenet una fuerte capacidad de distribución para almacenar. General Electric tiene competen& én-el$res de313 s u ~ n i s y enelFáEade t ~ (2) producción. . . Que la empresa desarrolle un sisima r 8 C de encanda0 m8s barato 3. . . Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y probabilidad de éxito para la empresa (ver Figura 2-10). .

-. a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. un negocio maduro es aquel con amenazas y oportunidades pequeñas.. haremos una clasificación de las mismas en cuatro grupl)q. Las amenazas de la celdilla superior izquierda son las más importantes. Oue l a legislaciónreduzca el número n C t Baio da licencias de estudios de televisidn m I 54 PARTE 1 2 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . una UEN especulaliila es aquella que tiene tanto oportunidades como amenazas. las mejores oportunidades con las que se encuentra la empresa de equipos de iluminación de televisión son las de la celda superior izquierda y. dado que pueden dañar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de aparición. Oue se prolonge la depresión econbmica m I g 3. AMENAZAS Algunos de los cambios en el entorno de la empresa pueden representar anienazas.--Un supuesto es percibir oportunidades atractivas en el entono y otro tener las competencias necesarias para conseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. Reuniendo las amenazas y oportunidades con las que se enfrenta una unidad estratégica de negocio.11 muestra la matriz de amenazas y el lugar en el que se situarían las que podrían afectar a una empresa de equipos de iluminación para estudios de televisión. una UEN prohlemáticu es baja en oportunidades y alta en amenazas.-. en ausencia de las acciones de marketing adecuudas. Definimos una amenaza del entorno de la forma siguiente: Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría. las de las celdillris superior derecha e inferior izquierda no requieren planes de contingencia. La empresa necesita preparar un plan de contingencia que anticipe qué cambios debe llevar a cabo la compañía antes o durante la aparición de dichas amenazas. Análisis del Entorno Interno (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) . Las oportunidades de la celda inferior derecha son la menos importantes. Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles. tal como ilustra el esquema de la FIGURA 2-11 Matriz de Amenazas Probsbllldedde Ocumncle Y e I d e A J t o 1.10. Que la competencia desarrolle un sistema de encendido supeflor 2. por lo tanto. Las amenazas de la celdilla inferior derecha son las menos importantes y se pueden ignorar.Mirando la Figura 2. Se puede hacer una clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. pero deben ser vigiladas cuidadosamente para el caso en el que su desarrollo se haga más firme. Oue se eleven los costes 4. finalmente. la dirección deberá preparar planes para conseguir una o más de estas oportunidades.una UEN ideal es aquella que presenta grandes oportunidades y pequeñas amenazas. La Figura 2. Estas y las de la celda inferior izquierda deberán ser vigiladas por si cualquiera de ellas mejora en su atractivo y probabilidad de éxito.

finanzas. Imaqen de calidad 4 linagen ae servicio 5. Estabilidad linan~iera Fabricación 14. Habilidades técnicas de fabricación Organizacidn 20 21 22 23 Lideres capacitados Trabajadores dedicados Orienlacion empresarial Flexibls/capacidad de respuesta FIGURA 2-12 Análisis de Puntos Fuertes y Débiles Figura 2-12. fuerte. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. Renlabil~dad 13. Iriiagen de la empresa 2 Cuota de rnarcada 3. se puede construir una matriz de cuatro celdillas (Figura 2-13): en la celda A aparecen los factores de gran importancia y cuyo rendimiento en una empresa es bajo y que. Combinando el rendimiento de cada factor con su importancia de cara a las oportunidades. media o baja. La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas del marketing. I + D e Innovación 10. no todos los factores son igualmente importantes para obtener éxito en un negocio o en una nueva oportunidad.ket. Alcance geogralico Finanzas 11.ng 1. Dedicación de mano de obra capacitada 18. Es también necesario valorar la importancia de cada factor en relación con esa oportunidad: alta. Facilidades 15. Costes de fabricación 6. Capacidad 17. Electividad de 1 3 promoción 8. Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones. así pues. Por supuesto. Elecíividad de la tuerza de venlas 9. "la empresa debe cenFIGURA 2-13 La Matriz Nivel de ImportanciaRendimientodelosFacíoces - Continuar m n si bien trabsp CA~TULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . débil. Costeidisponibilidadde capital 12. Costes de distribución 7. fabricación y organización. Economias de escala 16. neutral. muy débil. muy fuerte.Mo. la empresa debe reforzar. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar los puntos fuertes y débiles del mismo. por tanto. Capacidad para cumplir plazos 19.

puede ocumr que esta diferencia no tenga importancia para los consumidores del mercado. A veces un negocio funciona mal no porque a sus departamentos les falten las fuerzas necesarias. Una aplicación de este análisis se muestra en el capítulo 17. en la celda B aparecen aquellos factores en los que la empresa es ya fuerte. en la que. La ventaja competitiva se consigue cuando se es relativamente mejor que la competencia en un factor importante. innovación. pero también preocupado por algunos de sus puntos débiles. Así. En primer lugar. aquí se trata de "mantener el buen trabajo". El resultado fue que TI obtuvo pobres resultados en estas nuevas áreas de consumo. Una compañía de ordenadores ha solucionado este problema desarrollando una investigación anual en la que pide a cada departamento que se valore a sí mismo y al resto de los departamentos. La mayor parte buscan un conjunto de objetivos entre los que incluyen: rentabilidad.trarse en ellos". La gran cuestión reside en si el área de negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en relación con las cuales tenga puntos fuertes o debe considerar también las mejores oportunidades en relación con las que tendna que adquirir. reales y consistentes. Por ejemplo. en el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing. etc. aunque la tenga. mejora de la cuota de mercado. quizás se esté sobreestimando estos factores y habna que tener en cuenta el "coste de un exceso de capacidad". ordenadores personales y otros productos de consumo dónde no tenían los puntos fuertes requeridos. los distintos objetivos de la UEN deben estar jerarquizados. crecimiento de ventas. Nótese que cada departamento se ve como poseedor de puntos fuertes. Este análisis muestra que incluso cuando un área de negocio tenga un punto fuerte en relación con un determinado factor. puede ocumr que la competencia tenga el mismo nivel de fuerza. pero sólo aquel que los tenga más bajos obtendrá una ventaja competitiva. esta fuerza no crea necesariamente una ventaja competitiva. En segundo lugar.0 desarrollar puntos fuertes. sino porque no trabajan bien en equipo. los directores de Texas Instruments (TI) se dividían entre aquellos que querían centrarse en la industria electrónica. en la D se encuentran los factores de poca importancia en los que la empresa es fuerte. imagen.tenían claros puntos fuertes. dos competidores pueden disfrutar de costes de fabricación bajos. por ejemplo. en relación con sus puntos fuertes y débiles. En una gran empresa electrónica. Formulación de objetivos Una vez que la unidad estratégica de negocio haya definido su misión y examinado su medio ambiente externo e interno. 56 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Las unidades de negocio definen estos objetivos y los gestionan. Los hallazgos de la última investigación se muestran en Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1. En el examen de los puntos fuertes y débiles de los negocios. como parte de la auditoría interna de entorno.r las fuerzas de marketing necesarias para hacer correctamente el trabajo. Pocos negocios persiguen un solo objetivo. Siguiendo estos hallazgos la compañía debe llevar a cabo programas para corregir las debilidades de los departamentos y mejorar el trabajo de equipo entre los mismos. ser cuantitativos. A este paso se le llama formulación de objetivos. como el no acertar en la adquisición . por lo tanto. la empresa no debe corregir todas sus debilidades (algunas son poco importantes). Para que este sistema funcione. en la C aquellos de poca importancia de cara a la oportunidad y que son puntos débiles para la empresa. y aquellos que querían ir al negocio de los relojes digitales. los ingenieros denominan despectivamente a los vendedores como "ingenieros en potencia incapaces de hacerlo" y el equipo de ventas a su vez denomina a las personas de servicio como "vendedores que no saben hacerlo". puede comenzar a desarrollar los objetivos generales y específicos para el período considerado. ni deleitarse en todos sus puntos fuertes (de nuevo. algunos son poco importantes). pero su error no fue tanto el introducirse en productos de consumo. Es realmente importante valorar la calidad de las relaciones de trabajo interdepartamentales. disminución del riesgo. consiguientemente estos factores son de "baja prioridad".

No es posible "maximizar simultáneamente ventas y beneficios". no de una simple expresión de deseos. demasiado bajo para apoyar sus planes de expansión y mejora de servicio y equipo a los clientes. Los niveles deben provenir de un análisis de oportunidades y puntos fuertes. "conseguir las máximas ventas con el mínimo coste" o "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible". He aquí algunas inconsistencias importantes: - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . "incre_mentarel~endimient o s o b r e . Estos objetivos están en una relación de inconsistencia. los objetivos de la empresa deben ser consistentes. la unidad de negocio debe ordenarlos jerárquicamente. Finalmente. un objetivo general puede traducirse en objetivos específicos para todos los empleados. susceptibles de variar en importancia. fabricación. gestión y control. El objetivo "incrementar el rendimiento de la inversión" no es tan satisfactorio como el objetivo "incrementar el rendimiento sobre la inversión al 15%" y es incluso meior. que valorara los puntos fuertes y débiles de los otros departamentos. una unidad estratégica de negocio de una empresa mayor. los objetivos deben formularse cuantitativamente. Esta unidad de negocio ha estado obteniendo un rendimiento sobre la inversión del 7'5%. La misión de la unidad de negocio es proporcionar buen servicio a los clientes y su principal objetivo incrementar el rendimiento de la inversión. de los más a los menos importantes. ingeniería. He aquí lo que aprendió la empresa: Punto8 Fuertes Ingenlerh Ingeniems bien preparados Al día en CADICAM Produce buena calidad Puede hacer equipos a la medida Responde a las necesidades de campo Buenas relaciones con los clientes Cosles anos Retrasos Costes altos Falta de vogramas de reducci6nde costes Sindicatos inflexibles Fabd~w~6n Mnba Se centra en los pedidos grandes olvidandose de los pequeños Necssita mas entrenamientode venta por beneficio Conflicto entre las oficinas centrales y las subsidiarias MarlIetlng Competencia Buenos pmgramas por segmentos NOhan proporcionado estrategias a largo plazo La planiiicaci6n se hace en Septiembre en lugar de una forma continuada Lentos en llenar los "gaps"de produdo En lugar de desarrollar una larga lista de objetivos para el periodo planificado. Pidió a cada departamento. marketing. etc. En la medida de lo posible.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-1 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES ENTRE DEPARTAMENTOS Un importante fabricante de ordenadores llevó a cabo una auditoría de puntos fuertes y débiles por departamentos.h fnversiónpalp15%en 2 años': La dirección utiliza el término metas para describir aquellos objetivos que son específicos en magnitud y tiempo.. Un negocio debe escoger objetivos reales y factibles. La conversión de objetivos generales en objetivos concretos facilita el proceso de planificación. Un ejemplo excelente de unos objetivos jerarquizados lo proporciona la empresa Interstate Telephone (nombre supuesto). Así pues. ventas. De este objetivo se desprende una jerarquía de objetivos menores (ver Figura 2-14).

Vimos al comienzo de este capítulo que los competidores de una industria (aquí neumáticos).- Formulación de la Estrategia .. las empresas japonesas les piden inicialmente que busquen altas cuotas de mercado y que más tarde se preocupen de los beneficios. Cada elección del conjunto de objetivos requerirá una estrategia de marketing diferente. En contraposición. Objetivos de beneficio versus objetivos de no beneficio. Si bien pueden listarse diversos tipos de estrategias.3.-- Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí. Algunas empresas piden a sus gestores que inviertan para "conseguir un crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo" y después les presionan para "alcanzar altos beneficios a corto". You ~ e a lPlanning l ~ Your ~ a r k e i n g ?Journal " of Marketing Enero 1.965. .Altos márgenes versus alta cuota de mercado. Publicado por la American Marketing Association I I Dar buen servicio a los clientes f Incrementar el rendimientode la inversibn Ob~tlvon Generales Ernpnss Incrementar las tasas 58 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . todas razonables en el supuesto de que tuvieran diferentes objetivos. que posteriormente debe convertirse en programas específicos a ejecutar de manera eficiente y ser corregidos si se falla en la consecución de los objetivos.. Cada hombre de negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos. p. El negocio tiene que desarrollar objetivos consistentes o se generará confusión. que proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: FIGURA 2-14 Jerarquía de Objetivos para la Empresa Interstate Telephone Fuente: Adaptada de ¡con ~ i n e r "Are . Profundizar en la penetración de mercados existentes versus desarrollo de nuevos mercados. Alto crecimiento versus alta estabilidad.-. Porter las ha condensado en tres tipos genéricos. oportunidades o recursos. podían seguir estrategias diferentes.

Porter sugiere que las empresas que no sigan una clara estrategia o estén en medio de todos los caminos. ' 5 De conformidad con Porter. inspeccionarlos. Las empresas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería. veremos ahora la gestión de los programas definidos. las empresas que siguen la misma estrategia en relación con un mercado o un segmento concreto. La empresa se debe centrar en aquellos puntos fuertes que le darán una ventaja competitiva en relación con un beneficio concreto. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 59 . Dado que hablaremos más tarde sobre el desarrollo de programas. Esta ha sido la estrategia de la empresa Canon en el mercado de la fotocopias. si el negocio ha decidido ser líder en tecnología debe desarrollar programas que fortalezcan el departamento de I+D. ni proporcionadoras de grandes servicios. Las empresas "en mitad del camino" tratan de ser buenas en todas las dimensiones estratégicas pero. ilustra estos principios para la industria de fabricación de camiones). la empresa que tenga menores costes entre aquellas que sigan la estrategia de costes bajos será la que obtenga mejores rendimientos. pero es poco posible ser Iíder en todo. información sobre las nuevas tecnologías que puedan afectar al negocio. como éstas requieren formas diferentes y con frecuencia inconsistentes de organización. de forma que pueda poner precios más bajos que su competencia y conseguir una alta cuota de mercado. etc. Así. serán las que obtengan peor rentabilidad y explica que la Chrysler o la International Harvester tuvieron tiempos difíciles porque sus empresas respectivas no se destacaron ni como empresas de costes bajos. ventas. El problema que plantea es que siempre surgirán otras empresas con costes menores (por ejemplo en el Lejano Oriente) que perjudicarán a la empresa que permanezca en el futuro como empresa de bajo coste. Así. Así. Foco: aquí el negocio se centra en uno o más segmentos concretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo. la empresa que busque liderazgo en calidad puede hacer o comprar los mejores componentes. La empresa Texas Instruments es un ejemplo Iíder en esta estrategia. Diferenciación: aquí la empresa se concentra en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna importante ventaja valorada por el mercado en su conjunto. este tipo de empresas terminan no siendo excelentes en nada (Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2. La clave reside en que la empresa consiga los menores costes entre los competidores que adopten una estrategia de diferenciación o de foco. Puede luchar por ser Iíder en calidad. producción y distribución física. la empresa Armstrong de neumáticos se ha especializado en hacer neumáticos superiores para equipos de granja y para vehículos recreativos y se mantiene buscando nuevo "nichos" a los que atender. La empresa se centra en conocer las necesidades de estos segmentos y busca ser Iíder en costo o en alguna forma de diferenciación dentro del segmento. Así. productos de tecnología punta. ensamblarlos de forma experta. ni de alto valor. en estilo. etc. en tecnología. desarrollar programas de publicidad que comuniquen su posición como Iíder tecnológico. Aquella empresa que desarrolle mejor la estrategia será la que consiga más beneficios.Liderazgo en costes: aquí el negocio se esfuerza pala alcanzar los costes más bajos de producción y distribución. entrenar a los vendedores para que comprendan los productos y eduquen a los clientes. debe definir sus programas para llevarlas a cabo. etc. requiriendo menos capacidad en marketing.. Formulación de Programas Una vez que el área de negocio ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos. constituyen un grupo estratégico.

Levi Strauss. etc. la empresa White fuera comprada por la Volvo. posteriormente. Si bien los camiones de Ford ofrecen un rendimiento medio. seguido de Mack's con el 20%. 16 La Figura 2. La estrategia es sólo uno de los siete elementos clave de las empresas excelentes. IH potlía invertir en la modernización de su planta productiva. Por ejemplo. firma líder de consultoría. organización y sistemas) se consideran el "hardware" del éxito. Los cuatro elementos del software fueron añadidos por los consultores de Mckinsey tras el estudio de una amplia muestra de compañías que mostraban una gestión excelente IBM. Paccar. el tercer elemento está compuesto por el personal que debe ser capaz. Si las empresas denominadas "mitad del camino" quieren mejorar. La empresa Ford tiene el coste relativo de entrega más bajo. la planificación con estrategia no es suficiente. Ford y Paccar. Hay cuatro empresas situadas en lo que se conoce como "mitad del camino". los empleados de McDonald's sonríen al cliente y los de IBM son muy profesionales en el trato.7% y que. que la empresa Freightliner fue comprada por Mercedes y la línea de camiones Harvester se relanzó como Navistar. pero que no son las mejores en ninguno de ambos criterios. ambos pertenecientes al grupo estratégico que busca la Gestión Pero el hecho de que la empresa haya desarrollado una clara estrategia y unos bien pensados programas puede no bastar. Los tres primeros elementos strategy. en un intento de convertirse en una empresa de bajos costes productivos. con la intención de reposicionarla y fortalecer su eficacia competitiva. McDonald's. de tal manera que compitiera con Paccar y Mack.-. en términos de costes y rendimientos relativos (es decir. structure and systems (estrategia. International Harvester (IH) tenía tres opciones. ambas persiguiendo ser líderes en el grupo liderazgo en costes. Los otros cuatro. IH podía intenthr mejorar la calidad de sus camiones y servicios. Delta. al descubrir que sus puntos fuertes iban más alla de la estrategia. personal. En el otro extremo nos encontramos con la empresa White Motor. por otra parte. que significa que los empleados de la compañía compartan un estilo de comportamiento y de ideas. habilidades y cultura empresarial) son el "software". si ofrecían un producto diferenciado y deseado). Estas empresas muestran cuatro elementos adicionales: el primero es el estilo. La figura que se acompaña muestra cómo se habían posicionado siete fabricantes de camiones hace algunos años. que tratan de tener buenos rendimientos y coste. Alternativamente. organización y sistemas. Caterpillar. estar entrenado adecuadamente y tener asignados los trabajos 60 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Su rentabilidad sobre la inversión es menor que la ge las empresa líderes.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 GRUPOS ESTRATEGICOS EN LA INDUSTRIA DE FABRICACION DE CAMIONES El papel de las estrategias genéricas y de los grupos estratégicos pueden demostrarse a través de la investigación de William Hall en la industria de fabricación de camiones. Los tantos por ciento de la figura representan la rentabilidad sobre la inversión de cada empresa en esta industria. Ocurrió. style. skills and share values (estilo. posteriormente. De acuerdo con la empresa Mckinsey. En este caso sus mayores competidores serían Ford y General Motors. cuyos camiones dan el rendimiento mínimo y un alto coste de fabricación. seguido de General Motors. el segundo son las habilidades para ejecutar la estrategia de la empresa. porque puede fallar en la gestión de los programas.15 muestra la estructura de las 7's de Mckinsey como claves del éxito en la gestión empresarial. staff. Así. Procter & Gamble. es el líder en el grupo estratégico de rendimientos relativos y lidera la rentabilidad sobre la inversión con un tipo del 31%. su liderazgo en coste les da la rentabilidad más alta sobre la inversión (25%) en su grupo estratégico. No es sorprendente que su rentabilidad sobre la inversión fuera del 4. deberán tomar una clara decisión por alguna de las tres estrategias básicas.

diferenciación de producto o ambas cosas. culturales. los hay turSulentos y que cambian rápidamente de manera importante y poco predictible.980 por el presidente y compañeros del Harvard colIqeL.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 rentabilidad a través de la diferencia del producto. Y- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Fuente: El cuadro se ha imprimido con el permiso de Harvard Business Review. porque lleva años construir una imagen de ser el la tiene mejor en producto y la empresa demasiado bien enraizada. tecnológicos. IH adoptó la tercera estrategia y le está resultando bastante exitosa. A medida que se van tomando decisiones. Finalmente IH podría centrarse en algunos "nichos" dentro de la industris de los camiones (ésto no se puede ilustrar en la figura). Las empresas con éxito exhiben una gran cultura empresarial que se ajusta a su estrategia. legales.. por William K. y tratar de ser líder en ellos. bien a través de costes bajos. Septiembre-Octubre 1980. La empresa puede contar.y los desarrollos que sucedan en el entorno. deseos del consumidor y comportamiento de la competencia o evolucionan lentamente y de forma predictible. Esto le resultaría todavía más dificil a IH. la rwrvados Alta Media Alto Medio Coste reletlvo de entrega BJo adecuados para el mejor ejercicio de sus talentos. de hecho. Sin embargo. La extensión de los ajustes requeridos depende de la velocidad y magnitud del cambio en el entorno. Copyright@ 1. el cuarto es la cultura empresarial: es decir. Hall. Algunos entornos son bastante estables de un año a otro en sus aspectos económicos. que los empleados compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su misión. la empresa necesita controlar los resultados . con que el entorno cambiará durante el periodo planificado y que se verá entonces presionada a hacer los ajustes apropiados en una o más de las fases del proceso planificador si qviere alcanzar sus objetivos. Una muestra de "Survivai Strategies in a Hostile Environment". 17 Feedback Control de Resultados El "software" de la gestión afectará a la capacidad de la empresa para gestionar sus estrategias y programas con éxito.

Copyright O 1. Las compañías óptimas hacen ambas cosas adecuadamente. algunas empresas dominantes fallan en darse cuenta cuando su demanda o su entorno cambian de un comportamiento estable a un comportamiento turbulento y no responden con la rapidez suficiente. Las ventas crecieron porque algunos competidores habían dejado ya el negocio de los tubos de vacío. En entomos turbulentos. El director era . pero no como consecuencia de la competitividad de GE. su misión. De hecho. Jr. Algunos negocios mueren sin que la dirección realmente se entere.culpable de miopía de marketing. Watcrrnan. Consideremos a continuación lo que le ocumó a la división de tubos de vacío de General Electric: El presidente de General Electric llamó al director de la división de tubos de vacío. el mercado total para instrumentos que arnplificaban las señales eléctricas débiles había crecido un 30% en el mismo periodo. manteniendo sus objetivos y estrategias principales. El director esperaba ser felicitado porque había incrementado las ventas un 20% y sin embargo. Por otra parte. In Search of Excellence: Lessons from America's Besr Run Conipanies. Es posible que una empresa permanezca eficiente mientras se convierte en inefectiva. Los ajustes estratégicos de las empresas con el medio se erosionan inevitablemente ya que el medio cambia casi siempre más rápidamente que las 7-S's de las empresas. Una vez que una organización comienza a perder su posición en los mercados por haber fallado en responder a cambios importantes en el entorno. Jr. Peters y Robert H. las unidades estratégicas de negocio tienen que estar preparadas para revisar sus programas.. lo que significaba que la cuota del mercado de GE sobre el mercado total. Algunas empresas revisan permanentemente su planificación estratégica. Waterman. estrategias. Fairchild y Transitron. fue reconvenido por mantener a GE demasiado tiempo en el negocio equivocado. objetivos e incluso en algunos casos. de haberse centrado en los tubos de vacío en lugar de en la variedad de nuevas tecnologías que competían para servir dicha necesidad concreta. Reirnpreso con el permiso de H a m r & Row ~ u b ~ k a c i o n e s .982 por Thornas J.FIGURA 2-15 La Estructura de las 7-S Fuente: Thornas J. Peter Drucker señaló que es más importante hacer las cosas adecuadas (ser efectivo) que hacer las cosas bien (ser eficiente). Además la tecnología de transistores acababa de aparecer. adaptando sus programas a las condiciones cambiantes del medio. imponiéndose a la de los tubos de vacío y atrayendo a nuevos competidores como Texas lnstruments. había caído. Peters y Robert H. tiene un número limitado de opciones: 62 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTiON DE MARKETING .

La cuarta actividad requiere expandir los negocios actuales y desarrollar nuevos para completar los "gap" de la planificación estratégica. su público objetivo. Cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica lo que supone recorrer ocho etapas: definir la misión de la UEN. mejora en la calidad y servicio del producto. GM respondió. planificación. cosechar. las organizaciones pueden cambiar a través de sus líderes. Una definición bien hecha proporciona a los empleados de la empresa un claro sentido de objetivos. Los objetivos que se definen a nivel corporativo dirigen los de los niveles inferiores dónde se define la planificación de negocios y de productos adecuada para guiar las actividades de la empresa. incluyendo su campo de ubicación. La dirección corporativa dispone de varios modelos de cartera. incluyendo los de la Boston Consulting Group y la General Electric.m General Motors fue muy lenta en reconocer el rápido crecimiento del mercado de automóviles pequeños en Estados Unidos. sistemas. no muy bien hecho. su grado de integración vertical y su área geográfica. La planificación estratégica implica además el desarrollo de cuatro actividades. Las organizaciones adaptables permanecen continuamente atentas al entorno e intentan. incluso prescindir dc directores dcmasi:ido oigullosos. El liderazgo de GM hubiera necesitado darse cuenta de que la competitividad requiere pasos drásticos. La ceguera de la empresa GM fue consecuencia de operar en la década de los 70-80 con la estrategia. Saben cómo desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos. reducción de costes de producción. llamado Vega. acuerdos con fabricantes extranjeros de coches. Las UEN's se caracterizan por disfrutar de una planificación separada. a través de una planificación flexible. horizontal) y el crecimiento diversificado (concéntrico. La planificación estratégica supone ciclos repetidos de análisis. hacia adelante. a nivel de negocios y de productos. finalmente. mantener un ajuste estratégico con el mismo. o desinvertir. importación de algunos componentes del extraiijero. horizontal y conglomerados). tener competencia específica y ser dirigidas como centros de beneficio. Desarrollan el proceso de planificación estratégica a nivel corporativo. Una unidad estratégica de negocio se define en base a los clientes. analizar el entorno externo y el interno. gestión y control. con un coche pequeño. estructura. que representaron sin embargo una nueva oportunidad para los fabricantes de coches americanos en un mercado maduro. La segunda actividad requiere identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN). habilidades y cultura de los 60's. 18 A medida que los Volkswagen y los pequeños coches japoneses incrementaron su participación en el mercado. Una nueva oportunidad es una ventann c. personal. a través de la práctica de la planificación estratégica orientada al mercado. Las compañías excelentes saben como adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio. Sin embargo. especialmente las muy grandes. Las empresas. dirección y oportunidad. mantener. para ayudarles a decidir qué unidades de negocio deben construir. necesidades y tecnologías. probablemente antes de que las crisis emerjan y ciertamente en medio de las mismas. Funcionan como máquinas eficientes y es difícil cambiar algunos de sus componentes sin tener que ajustar todo. decidir los objeti- CAPlTULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 63 . estilo. La empresa puede identificar oportunidades considerando el crecimiento intensivo (penetración de mercado. La primera es definir con claridad la misión de la empresa.st~~utégicu que permanece abierta solo un corto periodo de tiempo. el crecimiento integrado (hacia atrás. desarrollo de mercados y desarrollo de productos). recursos y oportunidades. La clave de la permanencia de las organizaciones es su deseo de examinar el entorno cambiante y adaptar sus objetivos y comportamiento al mismo. tienen gran inercia. La tercera actividad requiere distribuir los recursos entre las distintas UEN's en base a su atractivo de mercado y fuerza competitiva de la empresa.

valore la situación de la empresa. mantener. desarrollar estrategias. preparar programas. la planificación estratégica de la UEN proporciona el contexto para preparar planes de mercado para los productos y servicios específicos. la compañía Campbell Soup no necesita. ¿Qué motivos de carácter estratégico inducen a la formación de la figura del "joint-venture"? Cite dos ejemplos que ilustren estas motivaciones. Tras un referéndum reciente.vos generales y específicos. formule el objetivo general iel programa y establezca una jerarquía de objetivos. Utilizando el análisis portfolio de la Boston Coasulting Group. Lo que realmente busca la compañía es incrementar el consumo global de sopa". Todos estos pasos mantienen a la UEN próxima a su entorno y alerta a los nuevos problemas y oportunidades. horizontal y condomerada. la experiencia muestra que se suelen realizar inversiones más fuertes que las recomendadas por estos modelos. Describa la estrategia seguida por Gillette. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de (a) Sears (b) Procter & Gamble (c) Ford Foundation? 8. La figura del '3oint-venture" (aventura conjunta de empresas) se ha convertido en un método muy popular para competir en mercados específicos. Un centro público de enseñanza ha llevado a cabo durante años un programa educativo nocturno. que examinaremos en el capitulo siguiente. recoger datos y ejercer control. incrementar su cuota de mercado de sopas distribuidas en tiendas de alimentación. con poco éxito.2 billones de dólares. basándose en la Tabla 2-3 (principales oportunidades de crecimiento) y en la Figura 2-7 (estrategias de crecimiento intensivo).construir. Además. Defina la misión de una empresa de productos envasados. 10. Cite ejemplos recientes que ilustren el concepto de diversificación concéntrica. desinvertir. comentando los cuatro campos competitivos de actividad de la misma. ¿Qué estrategias se deberían considerar en el futuro? 7. Supuesta que se decide por la piimera alternativa. "Con más de un 80% del mercado en su poder. cosechar. con productos como Silkience (productos de cuidado capilar) o Apri (productos para la piel). la dirección ha decidido que debe o bien incrementar el número de matrículas o abandonar dicho programa. Tras años de comercializaci6n de productos de cuidado personal masculino. Los modelos de portfolio son de gran utilidad para la dirección a la hora de fijar los objetivos para cada UEN . Sin embargo. ¿A qué cree que puede ser debida esta desviación? Elija una empresa que se halle en la industria de los ordenadores personales y desarrolle un análisis DAFO. en realidad. Dichas ventas se elevan a 1. gestionarlos. ¿Qué tipo de estrategia de crecimiento intensivo está siguiendo la compañía? ¿De qué otra forma se podría alcanzar el mismo objetivo? 9. Gillette comenzó a introducirse en el mercado del cuidado personal femenino. 64 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Una empresa de equipos industriales está compuesta por las cinco unidades estratégicas de negocio mostradas en la tabla.

J . Abell. 8-15. estas distinciones nó se limitan a las corporaciones. Ver "The New Breed of Strategic Planning". pp. 1986. Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs. PP. Sin embargo. 13. Johnson y Conrad Jones. Vijay Mahajan.C. "The Directional Policy Matrix -Tool for Strategic Planning". Deal y Allan A. Robinson et al. pp. Abril 1978. 1982). Peters y Robert H. La desinversión se ve facilitada si se mantiene el negocio en buena condición. pp. dos o más negocios. Ver Derek F.3. 18. :Prentice-Hall.J. 10. 1980). incluyendo asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro. 1980. Business ~ e e l7. Journal of Marketing. Para más dicudón. 14. "Goodyear Feels the Heat". en un discurso durante la sesión plenaria de la American Marketing Association's Educators' Meeting. Julio-Agosto 1%0. tales como grupos. Management: Tasks. Business Week. Business Week. Ver Thomas J. Ver Peter Patel y Michael Younger. La mejor planificación del trabajo se lleva a cabo cuando es realizada por personal de línea que tiene la responsabilidad de tales planes. y Stanley M. las grandes corporaciones pueden tener incluso más niveles organizacionales. El mismo marco de trabajo es utilizado por Richard Tanner Pascale y Anthony G. Junio 1978. 1980. manejar franquicias y trabajos antitrust (dos líneas de producto). 3 de Marzo. 1984). 49-62. Rajan Varadarajan. Por ejemplo. Cosechar dañará su valor a largo plazo. "How to Organize for New Products". muchas empresas están reduciendo sus staffs corporativos de planificación y derivando las responsabilidades de la planificación estratégica hacia los managers de las divisiones operativas. 27 de Octubre. y P. Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading Mass. Chicago. Primero. sectores y divisiones. Porter. 1982). Harvard Business Review. tienen tres niveles. Theodoro Levitt. The Art of Japanese Management: Aplications for American Executives (New York: Simon y Schuste~lP81~ - - Ver "The Hollow Corporation". 100-104. Steve Harrell. Athos. Derel Abell. 15. Business Week. "Strategic Windows".Ver Zachary Schiller. Jr.Q. de negocio y de productolmercado.: AddisonWesley. Chap. 6. 1980. Una difícil decisión se debe llevar a cabo al decidir entre "cosechar" y "desinvertir". Es preciso aclarar dos puntos.: Ballinger. Responsabilities and Practices (New York: Harper & Row. Companies (New York: Harper & Row. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing.. Lodging and More Casinos". Ver Michael E. Long Range Planning. Contemporary. "A Frame of Reference for Strategy Development". La misma matriz puede ser ampliada a nueve celdas añadiendo productos modificados y mercados modificados. Chap 7. una asesoría legal puede trabajar en áreas de personal y corporativas (dos negocios) y dentro del área corporativa. 57-59. 1973). Existe un grupo o unidad central (cuartel general).Marzo-Abril 1988. Ver Terrence E. pp 21-26. pp 148-60. Cap. Davis. Ver S. 1980). esta gente ha tenido una gran cantidad de entrenamiento en planificación estratégica durante la pasada década. Mass. 9-12. Actualmente. Harvoid Bwiness Review . Managing Corporate Culture (Carnbndge.2. "Mission Statements-Mirrors and Windows". los tipos más básicos de planificación se llevan a cabo en los niveles corporativo. - Food. Segundo. 1988. MayoJunio 1957..12. 1984. Harvard Business Review. In Search of Excellence: Lessons fronz America's Best-Run. Kennedy. Julio 1978. de Marzo. PP.7 de Septiembre. Waterman. pp. Ver Drucker. 15556. 12. lo que dificultará encontrar compradores. Long Range Planning. pp. 2 1 de Julio. 26-28. y S. Ver Roger A Kerin. "Comrate Culture". Ver "Holidays Inns: Refining Its Focus to 17. pp. ver Laura Nash. pp. colaborando todas eiias en la planificación. 5 de Agosto. La mayoría de las organizaciones. Business Week. y dos o más productos denbm de cada negocio. "Marketing Myopia". 45-56. Perspectives on Strategic Planning (Boston: Allyn & Bacon. 1990). Industries and Competitors (New York: Free Press. 11. N . 16. CAPITULO 2 :LA PLAMIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 65 .

Concluimos que cada unidad esrrarégica de negocio debe analizar permanentemente sus entornos interno y externo y desarrollar el plan estratégico de cada unidad de negocio. Las empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing. examinaremos con profundidad en los capítulos siguientes. planificación. planning is eveything DWIGHT D. Nuestro análisis de la planificación de marketing buscará responder a estas preguntas: ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de marketing? ¿Cuáles son los principales componentes de un plan de marketing'? ¿Cuáles son las principales herramientas teóricas para describir cómo afectan diferentes esfuerzos de marketing a las ventas/beneficios de la empresa? Después de esta visión general de la gestión y planificación de marketing. deben aprender cómo desarrollar y gestionar planes de marketing sanos. los pasos que hay que dar en el análisis. El plan de marketing es el irzsrrumento central paru dirigir y coordinar. E CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 67 .LA PLANIFICACION DE MARKETING Plans are nothing. Observamos que las scdes centrales de 'las empresas tienen que valorar continuamente sus unidades estratégicas de negocio y asignar objetivos y recursos apropiados a cada una de ellas. EISENHOWER . n los capítulos I y 2 vimos que lafilosojia marketing y la planlficaicón estiurégica configuran las bases principales para gestionar la empresa moderna en mercados altamente competitivos. cada unidad debe preparar planes de marketing para cada uno de ellos. gestión y control del proceso de marketing.el esfuerzo de marketing. Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades estrarégicas de negocio en que se centran de una forma más concreta en un área producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing detalladas y programas concretos para alcanzar los objetivos de la unidad de negocio en ese área producto/mercado. reniendo en cuenta que cada unidad estratégica de negocio lleva distintos productos destinados a diversos segmentos.

Posteriormente. organizacibn. El departamento de marketing proporciona información y recomendaciones estratégicas (paso 1) a los responsables de la planificación estratégica para su posterior análisis y evaluación (paso 2). energía. el departamento de marketing formula planes de marketing en base a dichos objetivos (paso 4) y los lleva a efecto (paso 5). gestión y control del esfuerzo de marketing. incluyendo el químico. pero de menor precio. los responsables de la planificación estratégica negocian objetivos y recursos (paso 3). El mercado para las máquinas de escribir eléctricas decrece y el de esta empresa se ve empequeñecido por el líder. la estrategia de posicionamiento. Cada sector se organiza como si fuera una unidad estratégica de negocio. diseño de estrategias.En la Figura 3-1 se ilustra la relación entre el departamento de marketing y el de planificación estratégica. materiales. máquinas de escribir y algunos bienes de consumo. Así pues. La empresa se plantea qué hacer con su división de máquinas de escribir Atlas. máquinas y recursos humanos. Después. la empresa producía máquinas de escribir comparables con las populares IBM. junto con los capítulos de este libro en los que se analiza cada uno con más detalle. el primer paso en la planificación de una empresa es un paso que tiene que ver con el departamento de marketing. en el que se definen el público objetivo. búsqueda y seleccibn de público objetivo. los objetivos de venta y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos. de aprovisionamiento. Para desarrollar sus responsabilidades. En la Figura 3-2 se describen estos pasos. A continuación se ilustran estos pasos en conexión con un ejemplo real de mercado: La empresa Zeus (nombre supuesto) es una compañía que opera en varios sectores. los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de marketing que se define de la siguiente forma: El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing. Hasta ahora. En una matriz FIGURA 3-1 Relación entre la Planificación de Marketing y la Planificación Estratégica ~~pmnvmo* yiwno PlinhkaMn Emmob 68 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Los encargados de la planificación estratégica valoran los resultados y el proceso se repite. planificación de programas. El papel de los departamentos financiero. de producción y de personal es asegurar que el plan de marketing puede contar con suficientes fondos.

Sin embargo. Muchos fabricantes están alerta sobre este mercado y buscan suministrar sistemas integrados de escritura. La dirección de marketing tiene que desarrollar un plan convincente. lo cual constituye el principal motivo de compra por quienes deciden el equipamiento de la misma. máquinas de fotocopias. para así mejorar sus resultados como una división de la empresa Zeus. se ve a sí misma. por supuesto. tiene memoria. La economía de los Estados Unidos se está convirtiendo en una economía de servicios y hay cada vez más trabajadores de oficina que trabajadores de factona. por ejemplo. Todas ellas se encuentran comprometidas en el desarrollo de un "Hard y Soft" que incremente la productividad en la oficina. etc. Olivetti y algunas empresas japonesas. en comparación con el millar aproximado de las máquinas de escribir eléctricas. Atlas podría diseñar una máquina de escribir electrónica con sólo 24 panes móviles.Análisis de las opominidades (Capblos 4-8) Búsqueda y selección de público objetivo (Capitulos 9-10) Diseno de las estrategias de marketing (Capitulas 11 -15) Gestibn. Entre ellas se encuentran IBM. El objetivo a largo plazo de la gestión de marketing de la empresa Atlas es convertirse en fabricante de equipos de oficina. archivo. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . de hecho. la empresa Atlas puede desarrollar una versión de su máquina de escribir para el mercado doméstico y anunciarlo como la máquina de escribir en casa con calidad de oficina y existen aún mayores oportunidades incorporando algunas mejoras tecnológicas. sino como una empresa de mejora de la productividad en las oficinas de las empresas. otra oportunidad). venderlo a la dirección corporativa y después gestionarlo y controlarlo. especialmente en términos de las últimas tecnologías disponibles. Los directivos reconocen la abundancia de oportunidades en el campo del equipamiento de oficinas de negocio. De la misma forma que las máquinas de escribir evolucionaron de manuales a eléctricas. La oficina del futuro es una importante inversión para la próxima década. y Control del esfuerzo de marketing (Capituios 25-26) FIGURA 3-2 El Proceso de Gestión de Marketing de crecimiento-participación. ofrece nuevas características. Así. Sin embargo. pueden actualmente superarse. en el momento presente debe desarrollar un plan de marketing para mejorar su línea de máquinas de escribir. Xerox. Xerox. a este negocio se le clasificaría como "perro" La dirección corporativa de la empresa quiere que el departamento de marketing desarrolle un plan que genere beneficios para esta línea de productos o bien que considere también la eliminación de dicha división. las oficinas están pobremente organizadas para tareas elementales como escritura a máquina. microordenadores. sistemas electrónicos de mensajes. Análisis de las Oportunidades de Mercado La primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing de Atlas es analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado. porque incluso dentro de las máquinas de escribir existen muchas oportunidades. no como una empresa de fotocopias. almacenaje y transmisión de información. como lo fue la fabricación en el pasado (la nueva factoría con robótica es.

sus prácticas de compra. el correo y entrevistas personales. podría incorporar más programas informáticos como el Displaywriter de IBM o desarrollar máquinas de escribir activadas por la voz. El entorno de marketing de las empresas se divide en dos partes: el macroer!torno y el niicroentorno. El objetivo de la investigación en la empresa Atlas es recoger información significativa y continua sobre los aspectos más importantes del entomo de inaiketing (Capítulo 5). los comercios. no se atasca y tiene n:uchas otras características útiles. de la publicidad. La investigación de marketing es un ingrediente indispensable para el desarrollo del concepto marketing en las empresas. necesita un buen sistema interno de contabilidad que con rapidez y precisión informe de las ventas realizadas para cada modelo de máquina de escribir. aspectos demográficos. probablemente la empresa obtendrá infoimación muy útil sobre la forma en la que las distintas herramientas de marketing ayudan a las ventas. ia coi:ipetencia. canales a e distribución . Olivetti ET121 e IBM electrónica. utilizando métodos y modelos estadísticos acertados. necesita comprender cómo funciona el nie~rado de ~ 0 1 1 suhzidores (Capítulo 6). en la medida en que a través de la misma se puede servir mejor a los clientes. La empresa Atlas puede desarrollar diferentes niveles de investigación formal. localización del cliente. a saber: suininistradores. Las personas del departamento de marketing deberán llevar a cabo investigación formal buscando información en las fuentes secundarias.110 de. tipo de cliente. Además. clientes. Royal 5010. desarrollando dinámicas de grupo. En la medida en la que la empresa Atlas considere fabricar máquinas de escribir para casa. Como mínimo. sería actuar con miopía. la empresa Atlas necesita construir y gestionar un sistema de información de marketing (Capítulo 4). políticos-legales y cambios socio-culturales.Quién compra y por qué? ¿Cuáles son sus expectativas sobre los precios y las características de la máquina? ¿Dónde compran'? ¿Cuáles son sus iinagenes sobre la competencia? ¿Cuál es la influencia del precio. etc. Atlas podría también considerar la incorporación a una máquina electrónica tradicinal de un procesador de textos que tuviera más memoria y la posibilidad de editar textos vendiéndose por varios miles de dólares. Las máquinas electrónicas tienen un precio que oscila entre varios cientos y el millar de dólares existiendo varias marcas tales corno Corona. Surgen preguntas como las siguientes: ¿Qué les gusta y qué buscan los clientes en la compra dc una máquina de escribir? ¿Qué tipos de canales de distribución tienen más in~portancia y cuáles menos'? ¿Qué suministradores son más eficientes en la fabricación de compoiientes? qué está haciendo la competencia? La empresa Atlas debe también prestar atención a las teiidencias del cntorno conocido como macroentomo. físicos. Necesitaría conoccr: .. económicos. deberá recoger continuamente datos del entorno sobre los clientes. llevando a cabo investigaciones a través del teléfono. el lugar en el que les gusta comprar. tipo de empresa y tamaño. a saber. El microo1to1. conociendo sus necesidades y deseos. vendedor. Centrar la atención exclusivamente en el microentomo e ignorar los cambios en el entorno más lejano. Si los datos recogidos se analizan debidamente. para el mercado de particulares. El macroentorno suscita preguntas como las siguientes: ¿Qué zonas del país se están desarrollando económicamente y cuáles pierden fuerza? ¿Cuáles son las perspectivas económicas y como afectarán a las ventas de máquinas de escrioir y de los distintos modelos? ¿Qué nuevas tecno!ogías podrían tener aceptación e n la mejora de las máquinas de escribir? Los cambios en el macroentorno podrían tener un efecto profundo en el mercado de la empresa Atlas. Para identificar y valorar sus oportunidades. intermediarios de mei. la empresa está formado por todos los actores que ayudan o iilectan a la capacidad de la empresa para producir y vender máquinas de escribir.. tecnológicos. que únicamente requiriesen dictado oral. etc. de la promoción de ventas y de la venta personal en la decisión de elección de tina marca? 70 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKITXISG .cado.Cuántas familias necesitan comprar una máquina de escribir? ¿. competencia y distintos grupos de interés.puede desarrollar correcciones automáticamente.

en ambos casos. Se pueden identificar también segmentos de mercado cruzando dos o más variables. La segmentación de mercados. la empresa Atlas podría decidir que su mejor oportunidad radicara en el diseño de un máquina de escribir electrónica de bajo CAPITULO 3 : LA PLANIFlCACION DE MARKETING 71 . Las empresas grandes cuentan con personal técnico que está preparado para valorar equipos. Debe también prestar atención a la identificación y valoración de los movimientos de su competencia (Capítulo 8): debe esperar movimientos sorpresa de su competencia. puede hacerse de diversas formas. La dirección de marketing puede estimar para cada una de las nueve celdillas consideradas el atractivo del segmento y el nivel de ventaja competitiva de la empresa en el mismo. Supongamos que el segmento más atractivo para la empresa Atlas es el deUclientespequeños. La Figura 3-3 ilustra una segmentación de mercado de máquinas de escribir en la que hay dos variables. comercios. La clave del éxito. su crecimiento y rentabilidad. Atlas puede querer también desarrollar por su propia cuenta movimientos sorpresa. La empresa Atlas busca. . Cada técnica tiene sus ventajas y limitaciones que deben ser cuidadosamente analizadas para evitar una mala utilización de las mismas. empresas públicas. valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones (Capítulo 10). empresas de fabricación). Necesita conocer cómo medir y predecir el atractivo de cada mercado (Capítulo 9). radica en tener un conocimiento actualizado de la competencia a través del sistema de inteligencia. así como saber anticiparlos para actuar con rapidez y eficacia. La práctica moderna del marketing requiere dividir el mercado en segmentos. por el beneficio principal buscado por los clientes (calidad. tarea de dividir el mercado total (que normalmente es demasiado grande) en segmentos que comparten propiedades. Búsqueda y Selección de Público Objetivo y Posicionamiento de la Oferta Supongamos que la empresa esté ahora dispuesta a buscar y seleccionar un público objetivo. por el tipo de empresu (banco. mercado de máquinas de escribir electrónicas". en cuyo caso necesita anticipar cómo responderá la competencia. etc. La empresa Atlas necesita tener una comprensión total sobre cómo funciona el comportamiento de compra en las empresas. a saber: tamaño del cliente y tipo de necesidades satisfechas. con diferentes objetivos y grados de influencia sobre la decisión*finalde compra. que aparece sombreado en la Figura 3-3. incluyendo grandes corporaciones. (Capítulo 7). Esta segmentación particular se denomina matriz productolmercado. tales como caídas de precios. Puede incluso ocurrir que este segmento sea demasiado grande para la empresa. mediano. Por ejemplo. mejora de productos y nuevos métodos de venta y promoción.La empresa Atlas vende al mercado de empresas. pequeño). en cuyo caso se puede llevar a cabo una subsegmentación. fundamentalmente. La empresa Atlas puede segmentar el mercado de máquinas de escribir por el tamaño de los clientes (grande. Las decisiones fundamentales de equipamiento se toman por comités de compra integrados por diversas personas de la compañía. Los especialistas en marketing deben entender las principales técnicas de medición del mercado potencial y de predicción del futuro del mismo. precio. los cuales podrían influenciar su cuota de mercado. empresas pequeñas. servicio). La venta a empresas requiere contar con equipos de ventas bien entrenados en presentar el producto y demostrar cómo puede satisfacer las necesidades del cliente. Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en los elementos claves para decidir en qué mercados y con qué nuevos productos entrar. etc. Esto requiere estimar el tamaño total del mercado. determinar qué celdilla o celdillas producto/mercado se ajustan mejor a los objetivos y recursos de la compañía. empresas de profesiones liberales.

ofreciendo un producto superior al precio más alto. si la empresa A estuviera d indo mal servicio o poco promocionada.npresa bien establecida en relación con un número reducido de clientes que buscan la mejor máquina de escribir electrónica que pueda existir en el mercado. El competidor C se ve como una empresa que fabrica calidad por debajo de la media. Podemos desarrollar un mapa de posicionamiento de productos (Figura 34 ) para describir las posiciones de los cuatro competidores. ya que tendría que luchar contra una t.. b. La diferencia en las ventas de los cuatro competidores a. con el producto de máquinas de escribir electrónicas. Sin embargo. El competidor B se percibe por el mercado como el de calidadlprecio medio. debe conocer si sus ingenieros pueden fabricar una máquina de escribir de alta ca- 72 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . En primer término. La empresa Atlas necesita definir cómo se diferenciará de su competencia más significativa y cómo conquistará a su público objetivo. La empresa A ocupa la posición de alta calidad y alto precio.Chenlaj Medos Grandes Clanles 5 mxasadores de Texlo 0 I : S C o O . puesto que vende un producto de baja calidad a un precio alto. De esta forma. con abundancia de publicidad y dirigido a la clase social con mayor poder adquisitivo? O en contraposición. El competidor D se percibe como "un artista engañoso". Atlas podría decidir atacar. Atlas llegaría a una clara definición de su público objetivo. estaría cubriendo un "hueco" en el mercado. Antes de tomar la decisión debe analizar tres hechos. necesita desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento para el mismo (Capítulo 11). con servicio excelente. Por ejemplo. = Maqumas Eleclr(>nicas 0 : 5 MAquinas EIBilrras FIGURA 3-3 La Matriz Producto/Mercado Dara Máauinas de Escribir precio. ¿debería posicionarse como una máquina de escribir electrónica de bajo precio dirigida al segmento especialmente sensible a los precios? Atlas necesita estudiar las decisiones de sus competidores principales en el mismo segmento de mercado. Diseño de Estrategias de Marketing Suponiendo que la empresa Atlas desee conquistar el segmento de clientes de tamaño pequeño. De esta forma. cuyas características se apreciaran especialmente por las pequeñas firmas de empresas de profesiones liberales. c y d se representa por el tamaño de los círculos. a bajo precio. ¿Debería comportarse como la marca "Cadillac". Supongamos que las empresas de la competencia se posicionan en términos de calidad y precios. La mayoría de las empresas con filosofía marketing prefieren generalmente no atacar a un competidor ya existente (a menos que sea débil) sino encontrar algún hueco en el mercado que la competencia no este cubriendo. la empresa Atlas podría considerar posicionarse en el segmento de alta calidad precio medio (ilustrado con el círculo de trazo discontinuo). ¿Cómo debería posicionarse la empresa Atlas en este mercado? Normalmevte no tiene sentido posicionarse contra el competidor A.

En el desarrollo de esta nueva máquina de escribir electrónica. seguidor o especialista (Capítulo 14). Muchos compradores no creen que los productos de precio medio pueden ser de tan buena calidad como los de precios altos. la estrategia tendrá que tener en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional (Capítulo 15). El proceso de desarrollo de nuevos productos es un camino con muchas trampas y dificultades. la planificación de cara a la competencia resulta tan importante como la planificación de cara a los mercados. Una vez que la empresa Atlas haya decidido el posicionamiento de su producto. Además. utilizando herramientas de decisión y control adecuadas para cada una de las fases. Una vez que se haya lanzado el nuevo producto. El arte del desarrollo de nuevos productos requiere una organización efectiva del proceso. probarlos y lanzarlos (Capítulo 12). Finalmente. Hay que considerar también el aspecto simbólico del precio.R a l o . La Planificación de Programas de Marketing Los responsables de la planificación de las empresas deben formular no sólo las amplias estrategias del negocio. d i a y que destacar que. muchos fallaron en el mercado. de forma rentable. Finalmente. En una época de bajo crecimiento de mercado. de los que pasaron. la empresa Atlas deberá prestar atención a las diversas dificultades en las que se ve envuelto el desarrollo exitoso de un nuevo producto. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . Existen demasiados productos que nunca han pasado de la fase de laboratorio y. debe ser capaz de convencer a los compradores de que su máquina de escribir es comparable en calidad y servicio a la de la compañía A. retador. tiene que llevar a cabo la difícil tarea de desarrollar nuevos productos. causando un gran desgaste a la compañía y una pérdida a la sociedad. Atlas debe chequear si existe un número suficientemente grande de compradores de una máquina de alta calidad a un precio medio. por lo que requieren fuertes inversiones en comunicación.no FIGURA 3-4 Mapa de Posicionamiento de Productos que Muestra la Percepción de Cuatro Ofertas de la Competencia y una posible lidad que se pueda vender a un precio medio. En segundo lugar. madurez y declive (Capítulo 13). la estrategia de marketing del mismo deberá adaptarse a las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción. sino también las estrategias y tácticas concretas para productos específicos. crecimiento. sino también su competencia en el segmento. las empresas deben escoger cuidadosamente no sólo el público objetivo. la elección de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar el papel de líder. hoy en día.

Existen docenas de herramientas de marketing. Algunas gastan más que el ratio promedio con la esperanza de alcanzar una mayor cuota de mercado. En la Figura 3-5 se ilustran las variables de marketing encuadradas dentro de cada P. El marketing mix de una empresa para un periodo de tiempo t y para un producto concreto.l es decir. Las empresas tienen que decidir también cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las distintas herramientas del marketing mix. que denominó las cuatro P's: product. estimar el coste de este trabajo. McCarthy popularizó una clasificación de las mismas en cuatro grupos. uno de los conceptos claves en la teoría moderna del marketing que se podría definir de la formz siguiente: El rnarketiag rnix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un príblico objetivo. constituyendo el resultado el presupuesto de marketing. posteriormente. buscan conocer el ratio presupuesto de marketinglventas de la competencia. y si entran en un nuevo mercado. distribución y promóción. P2 P3 P4 = calidad de producto = precio = dismbución = acercamiento psicológico FIGURA 3-5 Las Cuatro P ' s del Marketing Mix 74 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . producto. price. La dirección de marketing debe decidir qué nivel de inversidn en marketing se necesita para alcanzar sus objetivos. place y promotion. Numerosas empresas establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje de su objetivo de ventas. debiendo analizar el trabajo de marketing necesario para alcanzar un determinado volumen de ventas o una cuota de mercado y. podría representarse por el vector P. Supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing. precio.Definimos la estrategia de marketing de la siguiente forma: La estrategia de marketing comprende los principios generales a travks de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. el marketing rnix y la distribución del gasto de marketing.

2.00 = media). canales. pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución a largo plazo. No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. las empresas pueden variar sus precios.000 dólares al mes en distribución y 20. los especialistas de marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de marketing entre los diversos productos. a vender al cliente tipo j. Así.500 dólares (variando de 100 en 100 dólares) y que los gastos de distribución y publicidad deben estar entre los 10. fuerza de ventas y gastos de publicidad a corto plazo.000 y de publicidad de $10.000 dólares). tamaño. las empresas hacen pocos cambios de su marketing-mix a corto plazo. se deben tomar decisiones de marketing-mix tanto en relación con los canales de distribución como para el consumidor final. su marketing-mix para el período t es: Se puede apreciar que el marketing mix se selecciona de entre un gran número de posibilidades. precio y el mix de acercamiento psicológico correspondiente para conquistar a unos canales de distribución y a un público objetivo determinados. en el momento t. un presupuesto mensual de distribución de $5.000 dólares (variando de 10.000 para el producto i. La Figura 3-6 ilustra la preparación de una oferta de marketing que incluye niveles de producto.FIGURA 3-6 Estrategia de Marketing Mix Si la empresa Atlas desarrolla un producto de calidad 1.000 dólares.000 dólares y gasta 30. menos de lo que la cantidad de variables de marketing-mix sugiere. Si suponemos que la calidad del producto puede tomar uno o dos valores y que el precio ha de estar entre 500 y 1. Las variables varían en su capacidad de ajuste. con un precio de 1. Para complicar más las cosas. en el área k. medios de promoción y áreas geográficas. existirán 550 combinaciones posibles de marketing-mix (2x 11x5~5). CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . Finalmente. Así pues.2 (sea 1. servicios.000 y 50.000 en 10. ¿Cuántos dólares debería dedicar la empresa Atlas a la versión elkctrica y a la versión electrónica? ¿Venta directa o venta a travCs de distribuidores? ¿Publicidad directa o publicidad en revistas comerciales? ¿Mercados del Este o mercados del Oeste? Podemos representar el reparto del presupuesto de la siguiente forma: Supongamos que la dirección establece un nivel de calidad 1. con un precio de 1.000 dólares en acercamiento psicológico.

La empresa Atlas debe identificar. de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicación. Tiene que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan publicidad. marketing directo. planificación. En este sentido. una sola persona puede desarrollar todas las tareas de marketing: investigación. Debe identificar. etc. compra y personal.2 Por lo tanto. en las grandes. directores de ventas. publicidad. habrá que encontrar a distintos especialistas. el estilo y el envase. personal de publicidad. en unión con el vicepresidente de finanzas. supone las disEl acercamiento psicológico. la empresa Atlas tiene que contratar. promociones de ventas y relaciones públicas.Esto se representa por el vector Para hacer esta distribución estratégica de presupuestos los directores de marketing usaq el concepto funciones de respuesta de ventas (ver Apéndice). tintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para comprar (Capítulos 21-24). La otra tarea es trabajar. directores de segmentos y personal de servicio al cliente. el vicepresidente de marketing de Atlas debe asegurarse. el diseño. El acercamientofísico. puesto que si los hombres de marketing de Atlas anuncian la nueva má- 76 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . directores de producto-marca. El precio tiene que ser superado por el valor percibido de la oferta o los compradores acudirán a la competencia a la hora de la elección. es decir. Así. que ilustra cómo se ven afectadas las ventas por la cantidad de dólares dedicados a cada posible destino. Atlas proporciona también varios servicios tales como la entrega. supone las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo (Capítulos 19 y 20). servicios. Por el contrario. la cuarta herramienta del ~imketing-mix. Las organizaciones de marketing están presididas normalmente por un vicepresidente de marketing que desarrolla dos tareas. El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible una vez definidos la calidad del producto. investigadores de marketing. que el director de publicidad trabaja próximo al director de ventas. la empresa debe desarrollar una organización que sea capaz de llevar a cabo el plan de marketing (Capítulo 25). reclutar y unir a los distintos intermediarios y distribuidores de marketing. Así. la calidad. Un plan no es nada si no se lleva a cabo.lo que el cliente tiene que pagar por el producto (Capítulo 18). comprender y conocer cómo toman sus decisiones los distintos tipos de minoristas. Así. los descuentos. La empresa Atlas tiene que decidir los precios de mayorista y minorista. las rebajas y los créditos posibles. venta. la empresa Atlas gestiona una línea de máquinas de escribir que se diferencia de las de la competencia en las características. mayoristas y empresas que hacen la distribución física.la marca y el envase (Capítulo 16). entrenar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros compradores. así como un servicio financiero de leasing (Capítulo 17). las características. para coordinar los esfuerzos de la empresa por satisfacer a los clientes. la empresa Atlas tiene vendedores. La Organización. por ejemplo. de tal forma que sus productos y servicios estén suficientemente cercanos al público objetivo. Gestión y Control del Esfuerzo de Marketing La última parte en el proceso de gestión de marketing consiste en organizar los recursos de marketing y gestionar y controlar el plan correspondiente. Un componente fundamental del marketing-mix es el precio. En una empresa pequeña. otra de las herramientas del mix de marketing. investigación y desarrollo. las reparaciones y el mantenimiento. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de marketing.

Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. De vez en cuando. En primer lugar. Como consecuencia de los rápidos cambios en el entorno. por ejemplo. Singer y A&P. las cuatro P's. El trabajo del vicepresidente de marketing consiste por tanto en asegurarse de que todos los departamentos de la empresa colaboran para cumplir las promesas de marketing que la empresa ha hecho a los Jientes. estrategias y programas. La empresa necesita procedimientos de información y control para asegurarse que se alcanzan sus objetivos (Capítulo 26). los contables deben estimar cuánto tiempo y cuánta publicidad dedican los vendedores a promocionar cada modelo. los planes se ejecutan por la organización. no se adaptaron adecuadamente. un sistema de organización y un sistema de control.quina de escribir electrónica como un producto de calidad. así.mi^* la compañía gestiona cuatro sistemas: un sistema de información de mark e t i n w sistema de planificación. políticas. deben tener formas de medir los resultados en el mercado. las empresas necesitan valorar periódicamente su eficiencia de marketing a través de un instrumento de control conocido como la auditoría de marketing. La compañía desarrolla su marketing-mix con factores que están bajo su control. Intemational Harvester. etc. (IFICACION DE MARKETING 77 . Varios ejecutivos tendrán que ejercitar tareas de control. Estos sistemas están interrelacionados. El personal de marketing necesita una crítica constructiva sobre su trabajo. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión del plan o cambiar los programas. la información de marketing se necesita para desarrollar planes de marketing. pasaron tiempos difíciles porque no vieron a tiempo los cambios en el mercado y. tales como Chrysler. para hablar de puntos fuertes. pero se necesitan también estudios de eficiencia de marketing para analizar como podrían gestionarse sus distintas actividades de forma más eficiente. entrene. Los directores deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar resultados. dirija. El área de marketing es una de las principales en la que se da una rápida obsolescencia de objetivos. ~a Figura 3-7 representa un resumen del proceso de gestión de marketing y de las fuerzas que configuran la estrategia de marketing de las empresas. En cuarto lugar. los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en'el plan anual para cada mes. La efectividad del departamento de marketing depende no solamente de su estructura sino también de la forma en la que se seleccione. los resultados de esta gesti6n son revcisados y controlados. beneficios y otros objetivos que se establecieron en su plan anual. la dia s distancias entre los objetivos rección debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir l previstos y los reales. la empresa Atlas deberá pararse y examinar críticamente el plan general de marketing y decidir si continúa gozando de un buen sentido estratégico. Es probable que a medida que se vayan desarrollando los planes de marketing surjan muchas sorpresas. Se pueden distinguir tres tipos de actividades de control: control del plan anual. trimestre o cualquier otro periodo a lo largo del año. En segundo lugar. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa está alcanzando las ventas. Esto no es una tarea simple. además de las de análisis. planificación y gestión. El público objetivo se sitúa en el centro y la empresa centra su esfuerzo en servir y satisfacer a dicho público objetivo. canales. motive y valore a su personal. En tercer lugar. las estrategias o incluso los objetivos Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual de los distintos productos. el departamento de marketing no entregará lo establecido. señalar debilidades y sugerir caminos de mejora. El análisis de la rentabilidad de marketing es la herramienta utilizada para medir la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. Para definir su marketing. Para medir la rentabilidad de los diferentes modelos de máquinas de escribir de la empresa Atlas. los ejecutivos deben determinar las causas de la separaci6n de los resultados previstos. por lo tanto. control de rentabilidad y control estratégico. pero el departamento de investigación y desarrollo no diseña un producto de calidad o el departamento de fabricación falla en su desarrollo. Hay una gran diferencia entre los resultados de un grupo de marketing unido o desunido. Grandes compañías. grupos de clientes. La tarea se divide en cuatro etapas.

Hemos visto que uno de los componentes más importantes de la estrategia de marketing es el plan de marketing. Actualmente Jane Melogy es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo. de las consolas estéreos en las que todos los elementos están en un armario y. análisis de amenazas y oportunidades. La mayor parte de los planes de marketing. de 78 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . por un lado. entre los que se incluyen televisores. suministradores. La empresa debe tener en cuenta los actores y fuerzas de su entomo de marketing a la hora de desarrollar su estrategia para servir a su público objetivo. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AMFM. integrado por los intermediarios de marketing. Cabría preguntarnos ahora ¿cómo es un plan de marketing? Los planes de marketing tienen varias secciones. Cada línea de productos es la responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Zenith. físicas y socio/culturales. La empresa Zenith ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 150-400 dólares. Estas secciones y sus contenidos aparecen listados en la Tabla 3-1 y se desarrollan en los párrafos siguientes. llamada línea Allegro. valoración de la situación del mercado. Las secciones del plan se ilustran también en el siguiente caso: La empresa Zenith es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final. las empresas perciben y se adaptan al entomo de marketing: a su microentomo. amplificador. tecnológicas. Los sistemas modulares estéreos se diferencian. estrategias de marketing. equipos estéreos y ordenadores.FIGURA 3-7 Factores que Influencian la Estrategia de Marketing de la Empresa A través de estos sistemas. político/legales. por otro. integrado por fuerzas demográficas y económicas. programas. en especial los planes para productos y marcas. dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo. radios. cassette y altavoces. objetivos. competencia y otros grupos de interés y al macroentomo.

ladlrscd6n. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan. El objetivo de beneficio se establece en 1. El principal objetivo de Zenith es incrementar su cuota de mercado y la rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto. SITUACION DEL MERCADO Aquí se presentan datos del público objetivo sobre el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y10 dólares).8 millones de d6lares y el objetivo de ventas en 18 millones de d6larcs. La mayor parte de los datos de esta sección deberían derivarse de un libro de hechos del producto o marca. pero considera de vez en cuando este mercado. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . un 14% más que el año anterior.los sistemas de componentes de audio en los qye los consumidores seleccionan elementos no relacionados.. competencia. pero deberá ir seguido de un índice de contenido.000 de d6lares. producto. Zenith produce también una línea de consolas estéreo. pero compatibles. pero el merca@ de la consola está en declive. distribución y macroentorno. publicidad y distribuci6n. Zenith no produce componentes de sonido. lo que representa un aumento del 9% sobre el último año. El presupuesto de marketing requerido será de 2.. desarrollado y puesto al día por el director de producto. con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan.290. en tanto en cuanto los consumidores han cambiado a sistemas de sonido más pequeíios. . 3 Resumen Ejecutivo El documento del plan de marketing debería comenzar con un breve resumen.cdom Inbnch Presenta un nsum d d plui pmpisslo para um~RNMdnpor~d.988 de la empresa Allepbusca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último &o. Análisis de la Situación Actual del Mercado Esta sección del plan presenta los datos más relevantes sobre el mercado. Se espera que este incremento se alcance a travCs de una marca en precios. He aquí un ejemplo abreviado: El plan de marketing de 1. Jane Melody tiene que preparar un plan para mejorar los resultados de la linea Allep. para los últimos años y para los dis- Contenido de un Pian de Marketing s. para construir los sistemas que deseen.

Los principales competidores de Zenith en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Panasonic. ckiendo al 5% anual hasta 1. el director de producto de Zenith necesita enconhar una estrategia para 1. así como sobre las necesidades. La línea hes se refiere al precio medio de un estéreo Allegro. Finalmente.988 y se incrementaron a un nivel más alto en 1. Cada competidor tiene una eshategia específica y un blanco definido. La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios -materiales. la contribución bruta menos los gastos generales. Panasonic. La empresa Zenith vende el 37% de sus estéreos en tiendas de herramientas. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores). un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda. Zenith domina en canales cuya importancia disminuye. distribución y en investigación de mercado. precio que aumenta un 10% cada año.. energía. si bien alcanza en 1. objetivos.990. así como sobre la importancia cambiante de los mismos. un 23% en tiendas de radio y televisión. Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado. que creció hasta el último año. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. precios.990. la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar. excepto el último que sube sólo un 4%. La Tabla 3-2 muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos modulares. trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años.crecientes cada año.990. doce. Sony. La línea diez muestra el margen neto de contribución. márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea. El beneficio crece hasta 1. debido a un crecimiento en la capacidad de fabricación de la empresa. Los principales compradores son personas que quieren escuchaf buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. cuota de mercado.tintos segmentos.989. La línea cinco muesha el margen bruto. La línea número dos presenta la cuota de mercado de Zenith. durante los últirnos años. El mercado de los sistemas modulares estéreos se acerca a los 400 millones de dólares o al 20% del mercado de los estéreos para el hogar. que permanecieron constantes durantes los años 1.989 y 1. manteniéndose en tomo al 3%..991 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor. fuerza de ventas. ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de distribución. un 10%en tiendas de muebles y el resto a havés de ohos canales.. así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos. En la línea ocho se presenta el margen total de contribución en dólares. año en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1. El margen creció los primeros años y permaneció en 100 el último. La línea nueve muesha los gastos generales.989 un 4%. es decir. como diferencia enhe el precio (línea heS y el coste variable unitario (4). ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio..987 y 1. calidad del producto. Los sistemas modulares estéreos se venden a havés de una gran variedad de canales de distribución. SITUACION COMPETITIVA Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño. Ciertamente. SITUACION DEL PRODUCTO Aquí se presentan datos sobre las ventas. Las líneas once. mienhas que tiene poca fuerza en los 80 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . por ejemplo. estrategias de marketing y otras caractensticas que sean apropiadas para comprender sus intenciones y comportamientos. año en el cual la demanda desciende ligeramente. General Elechic y Electrophonic. Las líneas seis y siete mueshan el volumen de ventas en unidades y dólares. en el cual disminuyó. Magnavox. La línea uno muesha las ventas totales de la industria en unidades.

Zenith entrega un 30% de margen a sus distribuidores.4) (1 X 2) (3 x 6) (5 x 6 ) 2aIJ.A.O. los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing.985.F..que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada. Fuerza de ventas y distribución (8 . Gasios generales 10. lo que significa que los consumidores postpondrán las compras de bienes duraderos. lo que supone un reto a los sistemas estéreo convencionales. Invosiigaci6nde marketing 14. A continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra la línea Allegro. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .000.000 1. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis D. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. Los japoneses han diseñado sistemas audio nuevos y más compactos.000 2. el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes.000 8. A medida que el mercado se acerca a su saturación.000.000 1. El 50% de las casas americanas tienen actualmente equipos estéreos. económico. Publicidady pmrnoaón' 12. Amenazas y oportunidades hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. Beneficio neto c~orativo (10-11 -12-13) 123xCa canales de importancia creciente.000 120..000 XX).. tecnológico.000 3.000 1. El director debe ordenaqlas amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes.000 TABLA 3-2 Datos Históricos del Producto 13. se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores que sustituyan sus equipos.m ml. tales como los grandes almacenes.Virkbb Ventas da la indusiriaen unidades Cuoti da mercado de lg empresa Precio medio por unidad Coste variable por unidad Margen bruto de comibuaón unkaria Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en dólares Margen b ~ l de o ainhibuci6n en d6lares Columnas (3 . cifra similar a la que ofrece la competencia. Análisis de Oportunidades y Amenazas Partiendo de los datos descritos en el análisis de la "situación actual del mercado".000 100. ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (ANALISIS A/O) El director l tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio. político-legal.000.9) 2m. LA SITUACION DE MACROENTORNO Esta sección describe las tendencias en el macroentorno -demográfico. socio-cultural. Se espera que la economía atraviese momentos difíciles. ~argon bruio da contribuci6n 11.866..

Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren los altavoces pequeños. Zenith dedica sólo un 5% de sus ventas para publicidad y promoción. precios y políticas de promoción o debe adaptarlos? 82 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . A continuación se describen las principales amenazas con las que se encuentra la línea Allegro. La marca Zenith tiene un precio relativamente más alto que otras marcas. en las que su representación es débil. Zenith debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro. mientras que algunos competidores presupuestan el doble. lo que supondrá un trabajo de rediseño. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia. Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender. Un número creciente de consumidores de alta escala social muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características.Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Zenith debe considerar diseñar uno o más modelos compactos. La línea Allegro de Zenith no está claramente posicionada. ANALISIS DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES (Análisis FID) El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir. Zenith tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad. con sus canales. estrategia y tácticas. comparada con Magnavox (calidad) y Sony (innovación). El gobierno federal puede aprobar una ley más estricta de seguridad del producto. Zenith necesita una posición única de ventas. Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreos modulares compran en grandes almacenes. ¿debe continuar con sus productos actuales. el posterior establecimiento de objetivos. En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro : No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección. sin que ésto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. La estrategia de precios debería reevalnarse. A continuación se describen los principales puntos fuertes de la línea Allegro: El nombre de Zenith tiene notoriedad e imagen de alta calidad. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. La campaña de publicidad actual no es particularmente creativa ni excitante. ANALISIS DE TEMAS CLAVE En esta sección la compañía utiliza los hallazgos del análisis DAFO para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan. Una importante cadena de graddes almacenes desea vender la línea Allegro si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto? Si Zenith decide permanecer en la línea.

lo que representa una cuota de mercado esperada del 3%. Si la empresa establece un precio medio de 260 dólares debe vender 69. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 20% despues de impuestos. los objetivos anteriores suponen una cuota de penetración del 3%. si la empresa quiere ganar 1. en tercer lugar. nuevo sonido y nuevo estilo? Objetivos La dirección conoce ya los temas clave y se enfrenta con la toma de decisión sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programas de acción. Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 69.000 dólares de beneficio y su objetivo de beneficio es del 10% sobre las ventas. Si se espera que el total de ventas de la industria alcance los 2. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma: Alcanzar unos ingresos por ventas de 18 millones de dólares en 1. la empresa tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad para el consumidor. El establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar. a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto. Expandir el número de puntos de distribución un 10%.000 dólares en 1. deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo.99 1.230 unidades.99 1. Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el periodo planificado. Para mantener esta cuota de penetración. deben establecerse de forma jerárquica. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETMC . etc.000 dólares.000 dólares en 1. presencia en los puntos de venta. Producir una generación de fondos de 2.800.000. cada objetivo debe establecerse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado. OBJETIVOS FINANCIEROS Toda empresa persigue objetivos financieros. los objetivos deben ser consistentes.991. lo que representa un incremento del 9% sobre el último año.000. en segundo lugar. debe establecer un objetivo de ventas de 18.800. Se deben establecer dos tipos de objetivos: financieros y de marketing.230. La dirección de Zenith quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión y determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más fuerte.3 millones de unidades. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing.¿Debe cambiar Zenith a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales? ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y'rentabilidad? ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos. Conseguir un precio medio de 260 dólares. Producir beneficios netos de 1. Por ejemplo. mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.

El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza. Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo. dando un resultado como el que se acompaña: DECLARACION DE ESTRATEGIA Público objetivo: Posicionamiento: Línea de producto: Precio: Distribución: Familias de alto poder adquisitivo. A su vez. El volumen total de ventas se puede incrementar a través del crecimiento de mercado y10 de la cuota de participación en el mismo. se desarrollará e intensificará una nueva campaña de publicidad para mejorar el nivel de presencia y confianza del consumidor sobre nuestra marca. de tal forma que proyecte una imagen de alta calidad de sonido y confianza en el equipo. la direccion puede identificar las principales alternativas estratégicas con las que se enfrenta la línea de producto. que apoye la estrategia de posicionamiento. el crecimiento de mercado se puede conseguir convenciendo a más personas para que compren sistemas estéreo o para que reempla~¿. la dirección se enfrenta con la elección de diversas alternativas. Por ejemplo. Añadir un modelo de bajo precio y dos de alto. Intensa en tiendas de radio y TV y de herramientas.llos antiguos equipos con más frecuencia. incrementar el presupuesto de publicidad un 20%. La formulación de estrategias requiere escoger entre distintas alternativas. Cada uno de estos objetivos supone a su vez varios posibles objetivos derivados. y10 vendiendo más unidades a precios más elevados. Fuerza de ventas: Servicios: Publicidad: 84 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . especialmente la mujer compradora. Bajando a través de los distintos objetivos. En el desarrollo de la estrategia de marketing. especialmente a las mujeres a través de las medidas que se citan a continuación: se expandirá la línea añadiendo nuevos productos tanto de bajo como de alto precio. se dotarán más fondos para el rediseño de la línea Allegro. cubriendo las principales herramientas de marketing. Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido. Ligeramente superior al de la competencia. La declaración de estrategia se podría presentar también en forma de lista. el objetivo de incrementar los ingresos por ventas en un 9% se puede alcanzar incrementando el precio medio de las unidades o el volumen de ventas. evitando tiendas de descuento. se expandirá la distribución para cubrir grandes superficies. se incrementará el precio medio de la línea un 4%.Estrategias de Marketing La dirección desarrolla ahora la estrategia de marketing o el "plan de juego". El director puede hacer una declaración básica de estrategia como la siguiente: La estrategia básica de Zenith en la línea Allegro es dirigirse a las familias de alto poder adquisitivo. se establecerá un fuerte programa de promoción de ventas para atraer la atención del consumidorcomerciante a nuestra línea. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad. Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas. incrementar esfuerzos para penetrar en grandes superficies. Cada objetivo se puede alcanzar de distintas formas.

director de promoción de ventas a consumidores.000 dólares. John Smith. La publicidad en la prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la Iínea Allegro durante la segunda semana de Septiembre. El programa de promoción de ventas a consumidor consistirá en lo siguiente: Mes de Febrero.000 dólares. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en.Acciones La declaración de estrategia representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio. Investigación y desarrollo: Investigación de marketing: El desarrollo de la estrategia requiere que el director de marketing la discuta con otros directores cuya cooperación será básica para conseguir el éxito del plan. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 85 . El director de producto deberá consultar con los directores de aprovisionamiento y de fabricación. para asegurarse de que serán capaces de comprar la calidad y cantidad de material suficiente y de producir el suficiente número de unidades para responder al volumen de ventas planificado. entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la Iínea promocionada. se encargará de la organización. El programa dirigido a los comerciantes consistirá en lo siguiente: Mes de Abril. Deberá también conversar con el director de ventas para obtener el apoyo suficiente del equipo de ventas y con el director financiero para asegurar la disponibilidad de fondos suficientes. Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar una línea de mejor diseño. Ann Morris dirigirá este proyecto de un coste estimado de 4. El concurso lo dirigirá John Smith y el coste estimado es de 13. La empresa Zenith participará en la feria de aparatos electrónicos de Chicago. Programa de .000 dólares. Zenith anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la Iínea Allegro en este mes se le regalará un disco de Anne Murray. una dirigida a los comerciantes y otra a los consumidores.000 dólares. A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá que hacer? ¿Cuándo? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? He aquí un ejemplo para el programa de promoción de ventas: El programa de promoción de ventas se dividirá en dos partes. director de promoción a comerciantes. El coste estimado es de 14. Mes de Agosto. Mes de Septiembre. Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia. con un presupuesto estimado de 5. Dirigirá este proyecto Ann Moms.Promoción de venias: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas un 15% para desarrollar la publicidad en los puntos de ventas y participar más en los expositores de los comerciantes.unasvacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro dicho mes.

programas de acción.-- El plan de acción permite al director de producto reunir los datos para establecer un presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas.. -. el director de producto deberá recortarlo.Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas . La alta dirección revisará el presupuesto. El proceso de marketing tiene cinco pasos: análisis de las oportunidades de mercado. Por el lado de los ingresos. Cada paso se describe brevemente en este capítulo y se examina en profundidad en los siguientes. 86 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Control La última sección del plan señala los controles que habrá que aplicar para hacer el seguimiento del plan. La alta dirección revisa los resultados cada periodo y destaca aquellas actividades que no alcanzan sus objetivos. Una vez aprobado. Los directores que no alcancen sus objetivos deben explicar lo que ocurre y las acciones que tomarán para mejorar el cumplimiento del plan.. análisis de oportunidades y puntos clave. el presupuesto será la base para el desarrollo de los planes de compra de material. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. lo aprobará o lo modificará. situación actual de mercado. reclutamiento de empleados y operaciones de marketing. fechas de producci'ón. los directores de marketing deben comprender las relaciones clave entre las distintas composiciones del marketing-mix y sus consecuencias en las ventas y beneficios empresariales que se explican en el apéndice de este capítulo. . tales como una guerra de precios o una huelga. el de distribución y los gastos de marketing divididos en varias categorías siendo la diferencia el beneficio esperado. Los planes de marketing se centran en un producto/mercado y consisten en la definición de las estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos en el mercado.. el plan de acción muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad. mientras que por el lado de los costes.. Son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Para planificar de forma eficaz. Algunas secciones de control incluyen planes de emergencia que señalan los pasos que la dirección daría en respuesta a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir. Normalmente los presupuestos y objetivos se establecen para cada mes o trimestre. gestión y control del esfuerzo de marketing. El propósito de un plan de emergencia es animar a los directores a considerar ciertas dificultades que podrían vencer de ser previamente previstas. La planificación de marketing se plasma en un documento que contiene las siguientes secciones: resumen ejecutivo. diseño de estrategias. búsqueda y selección del público objetivo. Si el presupuesto solicitado es demasiado alto. planificación de programas y organización.-. muestra el coste de producción. estrategias. objetivos.

supone un gran problema al desarrollo de los planes de marketing en sus empresas ¿Qué significa esta afirmación? Un especialista en marketing está evaluando dos estrategias. mostrando oportunidades potenciales de expansión para la empresa.000.000 8.000 $1.600. si fuera el director de marketing de una de estas empresas. de la cantidad invertida en publicidad ( A ) y del gasto en distribución (D).Un fabricante de piezas de automóviles comercializa tres tipos de productos: amortiguadores.5 13. Tomates.50). Ventas netas Costes de fabricación y transporie Fijos Variables Totales Otros gastos (sin incluir publicidad y merchandising) Gastos de distribución Gastos administrativosy generales Gastos de fuerza de ventas Investigaciónde mercado Total Disponible para publicidad.000 5. Previsión de ingresos por ventas ( 3x4 ) 6.i.lo) y distribución física ($0.000 cajas) x tasa de crecimiento actual (6%) 25. La empresa está buscando nuevas oportunidades de crecimiento. la forma lógica de determinar el nivel óptimo de calidad.000 de cajas $7. ¿Qué estrategia se escogería en. tapones ($1.0 3.000 dez de comportamiento" por parte de muchos profesionales de marketing. está diseñado para que la dirección perciba los factores externos a los que se enfrenta y lleve a cabo las acciones pertinentes. diseñó el plan de marketing que se acompaña. merchandising. (b) cuando la tasa de crecimiento de las ventas sea al principio creciente y después decreciente. Ilustre mediante un diagrama. Estimación del margen de contribución a costos fijos.150.15) $2. Previsión de mercado total (mercado actual (23.4 34.9% 39. botellas.000.900. director de producción de ketchup. filtros y silenciadores. Un teórico de marketing sostiene que " la rigi- 5. para generar un crecimiento a largo plazo? Jonh Smith. Precio al distribuidor $32. Se han desarrollado varios modelos para ayudar a los directores de marketing a determinar el mix de marketing óptimo de sus productos. para lo cual estima sus tasas de rendimiento. y benefiao 100% 12.75 por caja 7.Qué propiedades deben reunir estos modelos? La planificación del mercado de juguetes resulta difícil debido a su consideración como capricho. Estimación de los costes Iijos: $1 por caja x 7.000.000. Previsrón de la cuota de mercado 7-000. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . beneliciosy gastos de rnarketing ([4-613) $11. lo que obliga a las empresas a reemplazar el 60% de su volumen todos los años.4 4. mano de obra ($1 . las cuales se sitúan en un 8% y un 12% respectivamente. Critique su procedimiento.000 Promoción de ventas $900. 10. Distribucióndel presupuesto de marketing Publicidad $2.000 cajas 28% 2. ¿qué haría.00). Un director de marca de cereales de desayuno. Sugiera ecuaciones que representen la función de respuesta de ventas (a) cuando las ventas crezcan a un ritmo decreciente en relación con el gasto de marketing.000.5 El análisis de oportunidades y amenazas.000 Investigación comercial $100.000 12.000 9 Previs~ón del margen de contribución a beneficiosy gastos de marketing ( 7-8 ) $4. ¿Qué mejora sugeriría? 1. Una empresa quiere decidir la calidad que va a aportar a una nueva maquina herramienta. parte importante del plan de marketing.900.l Enumere diferentes formas de incrementar los beneficios. Previsión de los costes variables. no esté influenciado por el valor que tomen las variables restantes. especias ($0.000 10. Desarrolle una matriz producto-mercado. Previsión del beneficio perseguido 11.6 52.000cajas 3. I l . Cantidad disponiblepara marketing ( 9-10 ) $3. Dada la naturaleza de este mercado. en la empresa Heinz. se encuentra ante la siguiente cuenta de resultados. Desarrolle un análisis de oportunidades y amenazas de la línea de cigarrillos de Philip Morris. (b) cuando el efecto rnarginal de cada una de las variables de marketing esté influenciado por el valor que tomen las restantes variables.45 por caja 4. Previsión del volumen de ventas ( 1x2 ) $4. Diseñe la ecuación de respuesta de ventas (a) cuando el efecto marginal de cada una de las variables de marketing .el caso de que la decisión fuera repetitiva? ¿Qué estrategia se escogería si la decisión no fuera repetitiva? Suponga que la cantidad vendida de un producto (Q) depende de su precio (P).900.

Este ejemplo está adaptado. fuerza de ventas. ahora en la novena edición. 1973). Frey. 111. Management: Tasks. marca. Merece la pena reseñar dos clasificaciones alternativas. 88 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .: Richard D. Lazer y Kelly propusieron una clasificación en tres categonas: mix de bienes y servicios.: Richard D. con varios cambios y añadidos. Responsabilities. Drucker. el caso 9-575-062 de Harvard Business School preparado por Ed Popper bajb la supervisión de Scott Ward. de "Zenith Radio Corporation. Irwin. Managerial Marketing: Perspectives y Viewpoints. mix de distribución y mix de comunicación. 111. promoción de ventas y relaciones públicas). 413. Kelly. p. Ver Albert W. precio y servicio) y los métodos y herramientas (canales de distribución. Allegro". Frey propuso que todas las variables de decisión de marketing podían ser categorizadas en dos categonas: la oferta (producto. Practices (New York: Harper & Row. 1981). Advertising. E. p. 1975. Jerome McCarthy. Irwin. 1962). Ver William Lazer y Eugene J. Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood. Peter F.30. p. 128.1. empaquetamiento. tercera edición. publicidad. edición revisada (Homewood. (New York: Ronald Press. 1961).

(3-3).mix. costes fijos (F) y costes de marketing (M): C=eQ+F+M (3-4) Sustituyendo las ecuaciones (3-2). Ilustraremos estos conceptos en los siguientes párrafos. y (3-4) en (3-1) y simplificando. empleando programas informáticos en la búsqueda del mejor plan. por definición. Estos programas utilizan ecuaciones de ventas y de beneficios y hacen suposiciones de respuesta de ventas y beneficios a diferentes presupuestos de marketing. utilizando programas específicos y hojas de cálculo.coste se puede clasificar en costes variables (e). comisiones y descuentos: La estructura de . son igual a los ingresos (1) menos los costes (C): Los ingresos se obtienen del producto del precio neto (P') por las unidades vendidas <e>: I = P'Q (3-2) Pero el precio neto (P') es igual al precio de la lista (P) menos cualquier descuento unitario (k) que represente rebajas. energía. Este se puede estimar a través de una ecuación. en la que: B P k c Q F M = = = = = = = beneficios precio de catálogo descuentos por unidad (incluye descuentos.mix. La Ecuación de Beneficios Cada estrategia de marketing.) unidades vendidas costes fijos costes de marketing CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . La planificación se puede desarrollar apoyándose en microordenadores. comisiones) costes variables unitarios (materia prima. conducirá a un determinado nivel de beneficio. describiremos a continuación algunas importantes herramientas y conceptos que pueden utilizar los directores para mejorar su planificación de marketing.APENDICE LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING Una vez que hemos examinado cómo se elaboran actualmente los planes de marketing. En compañías como Quaker Oats y General Mills. los directores de marca desarrollan y estiman el coste de diferentes estrategias de marketing. Los beneficios (B). etc.

c] es el margen de contribución bruta por unidad .. el director de producto tiene que especificar los determinantes del volumen de ventas (Q).. rebajas (K). se pueden modificar para influenciar el nivel de ventas. El presupuesto de marketing M se puede gastar de diversas formas. dada su naturaleza.. La Ecuación de Ventas Si se desea utilizar la ecuación de beneficios para hacer planificación de marketing... La dirección no tienen influencia sobre las variables tipo Y . La Planificación Optima del Beneficio Supongamos que la dirección quiere encontrar el marketing mix que maximice los beneficios del año próximo. . costes variables (c) (en la medida que representen mejoras en la calidad del producto. Las variables tipo X. entrega y servicio al cliente) y gastos de marketing (M). ) que significa que el volumen de ventas es una función de las variables tipo X. La ecuación de ventas recoge los factores condicionantes de las ventas (también llamada función de respuesta de ventas): en el que: (X1. X2. = variables de ventas que controla la empresa.la cifra que la empresa obtiene por unidad después de descontar las rebajas. Y2. fuerza de ventas (F) e investigación de marketing (R). descuentos y los costes variables de producción y de marketing. Esto requiere tener cierta idea de cómo afecta cada elemento de marketing a 90 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .La expresión [(P . promoción de ventas (S).k) . Así. . Y2.. . A medida que cambian estas variables se modifica el comportamiento de compra del mercado. beneficios y otros gastos de marketing.el margen disponible para cubZir los costes fijos. Las variables Y inciuyen aspectos como el índice del coste de vida..Y ) .Xnl Yl. pero necesita estimarlas para hacer previsiones de ventas.Y . . X2.X. Si asumimos que el director ha estimado las variables Y y su efecto sobre el volumen de ventas. para un nivel dado de las variables tipo Y.. .) = (Yl. el volumen y la renta del público objetivo.c]Q es el margen de contribucibn bruta.. las ventas como función de las variables controlables de marketing se describen mediante la fórmula: Podemos especificar mas aún.k) . variables de ventas fuera del control de la empresa. . Las variables tipo X incluyen: precios (P). tales como publicidad (A). La ecuación de ventas es ahora: en la que los elementos del paréntesis representan el marketing mix. La expresión [(P . obtendríamos la siguiente ecuación: Q = f(Xl.

Significaría que la relación entre los clientes y sus compras no se vería afectada por la labor de los vendedores. manteniendo constantes los demás. si el público objetivo se halla suficientemente farniliarizado con la marca. La función de gasto de marketing (C) es una función cóncava que indica que el volumen de ventas crece a una tasa decreciente. interés y preferencia. mejora su posición para formular planes de marketing más efectivos. siendo el incremento marginal de respuesta de ventas menor. La Figura 3A-1 (a) muestra la relación entre el precio y el volumen de ventas. La Figura 3A-1 (b) muestra cuatro posibles funciones de relación entre el volumen de ventas y los gastos de marketing. mostrando la descripción del comportamiento de ventas a nuevos incrementos del presupuesto publicitario. con lo cual el incremento marginal de respuesta de ventas sena el más elevado posible. De manera más concreta. éste visitaría sin duda a los mejores clientes. Sin embargo. la función de respuesta de ventas predice el volumen probable de las mismas para un periodo concreto de tiempo. aunque esto no es exacto porque las ventas tienen lugar. Si se contratara a nuevos representantes el incremento marginal seria progresivamente menor. El gráfico muestra una relación curvilínea. FIGURA 3A-1 Funciones de Respuesta de Ventas f g 0 V> 2 S 1 Precto (P) por periodo Gasto de rnaiketing (M) por periodo I d Funcidn dc ~ n c l o (b) Funcioner de gasto dc rnarkettng CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 91 .las ventas. en ausencia de gastos de marketing. En la medida en la que los directores de marketing tienen intuición sobre las funciones relevantes de respuesta de ventas. la publicidad. La función de gasto de marketing (B) sostiene que el volumen de ventas crece de forma lineal en relación al presupuesto de marketing. En el gráfico el punto de partida es O. presupuestos más altos de publicidad pueden conseguir niveles importantes de notoriedad.mix. la fuerza de ventas y la investigación de marketing. No se puede pensar en una relación permanente entre dos variables a lo largo del tiempo. en relación con los diferentes niveles posibles de cada elemento del marketing. Plantea una descripción plausible de la respuesta de ventas a los incrementos de la fuerza de ventas. Esta relación indica que las ventas crecen cuando los precios bajan siempre que permanezcan constantes el resto de las variables. ¿Cuáles son las principales formas que adquieren las funciones de respuesta de ventas? La Figura 3A-1 muestra varias posibilidades. de hecho. Un segundo representante llamaría a los siguientes clientes en interés. presupuestos muy altos de publicidad pueden no producir tal respuesta adicional. La función de gasto de marketing (D) es una función de tipo S que indica que los crecimientos de ventas serían inicialmente crecientes y posteriormente decrecientes. La función de gasto de marketing (A) es la menos factible: supone que el volumen de ventas no se ve afectado por el nivel de inversión de marketing. Utilizaremos el término función de respuesta de ventas para describir la rplación entre el volumen de ventas y un elemento particular del marketing mix. pudiendo producir un incremento en la respuesta de compra. conocida como la ley de la demanda. Por el contrario. aunque también es posible una relación lineal. resultando una disminución en el tipo del incremento de ventas. Dicha función se apoya en la siguiente lógica: los presupuestos pequeños de publicidad no crean el nivel mínimo de conciencia. La lógica que la sostiene es la siguiente: si el equipo de ventas de una empresa consistiera en un solo representante.

que requiere la aplicación de niveles variables de inversión de marketing en distintas muestras geográficas u otras unidades para anotar sus resultados sobre el volumen de ventas. Por otro lado. El público objetivo mejor dispuesto compra casi inmediatamente tras la campaña.Sin embargo. es preciso que la función de la respuesta de ventas se modifique para reflejar las respuestas más probables de la competencia. El análisis se muestra en la Figura 3A-2. debe considerse la función del gasto de marketing. Vemos que la función de la respuesta de ventas utilizada tiene forma de S. porque se asume que las otras variables son constantes. pero no se usa extensivamente porque exige altos costes de inversión y presenta un excesivo nivel de resistencia por parte de la dirección. Este método requiere una selección cuidadosa de los expertos y un procedimiento definido de recogida de la información y de combinación de las estimaciones. si las ventas pudiesen siempre incrementarse de forma creciente. Empresas únicas dominm'an el total de las industrias. a través del cual la dirección reúne datos históricos sobre las ventas y niveles de las variables de marketing. 1 El segundo método es el método experimental. Estas y otras características de la función de la respuesta de ventas sc verán con más detalle posteriormente. es probable que a medida que la empresa aumenta su esfuerzo en marketing. en segundo término. con el resultado de que cada empresa experimente una resistencia creciente a la compra-venta y. su competencia haga lo mismo. En la estimación de las funciones de respuesta de ventas deben tomarse varias precauciones: primeramente. cada vez resulta menos rentable alcanzar a los compradores potenciales. a pesar de que los presupuestos de marketing cambien. esta función asume también un cierto nivel de eficacia en las inversiones de marketing de la empresa. A medida que se alcanza un nivel de ventas superior. Creemos que utilizar las estimaciones de los expertos es más beneficioso que renunciar al análisis formal de la estimación de beneficios. Posteriormente. Pero. Así. sustraer de la función de la respuesta de ventas todos los costes ajenos al marketing para derivar así la función de beneficio bruto. el director debe en primer lugar. Si la eficacia crece o decrece. estimando las funciones de la respuesta de ventas a través de técnicas estadísticas. Sin embargo. 2 El método experimental produce resultados más fiables. que se representa por medio de una línea recta que parte del punto de origen y crece a un ritmo de 92 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . no hemos apreciado esta última situación. Varios investigadores han utilizado estos métodos con diferente éxito en función de la cantidad y calidad de los datos disponibles así como de la estabilidad de las relaciones. 3 El método de juicio es con frecuencia el único realizable y el único que de hecho resulta útil. debemos preguntamos ¿cómo pueden utilizarse para optimizar beneficios? Introduciremos nuevas curvas para encontrar el punto óptimo del gasto de marketing. Dado que esta asunción no es real. obtendríamos como resultado monopolios naturales. si bien se podría aplicar el mismo análisis partiendo de otra línea curva diferente de la función de respuesta de ventas. se supone que los precios de la empresa y de la competencia permanecen constantes. 4 Optimización del Beneficio Una vez estimadas las funciones de respuesta de ventas. como es el caso del método Delphi. El tercer método es el método de juicid en el que se pide a varios expertos sus predicciones sobre los comportamientos de las distintas variables. ¿cómo pueden los directores de marketing estimar las funciones de la respuesta de ventas que se aplican en un negocio? Podemos afimar que existen tres métodos a su disposición: el primero es un método estadístico. en tercer lugar. con lo cual deberá modificarse para reflejar los impactos de las inversiones de marketing que manifiesten efectos a lo largo del tiempo. el hecho de que los incrementos del gasto en marketing no originen indefinidamente incrementos marginales de ventas es positivo por varias razones: en primer lugar porque existe un límite superior a la demanda potencial de cualquier producto concreto. Para hallar el nivel óptimo de inversión. quedando los compradores menos convencidos para más tarde. la función de la respuesta de ventas lo hará correlativamente.

el último paso sería estimar qué combinación de marketing mix maximiza los beneficios. son de 10 dólares y que las posibles rebajas o descuentos no existen. el gasto en marketing que maximizará el beneficio neto asciende a M dólares. Esto requiere definir la ecuación de beneficios y aplicar los valores de las distintas combinaciones de marketing para poder analizar cuál de ellas maximiza los beneficios. EJEMPLO NUMÉRICO Jane Melody. El último año gastó 10. Supongamos que los costes fijos.000 en promoción de ventas. (23 = 8). Las ventas fueron de 12.000 midades. Concluyó. directora de producto de la línea Allegro de la marca Zenith representa también una máquina limpiadora que vende por 16 dólares.000 dólares en publicidad y 10. A su vez. los Gastos de Marketing y el ~eneficio Gasto6 de Markeling un dólar de gasto en marketing por cada 10 dólares representados en el eje vertical. Decidió entonces preguntar al director de ventas sus estimaciones. se resta de la curva de beneficio bruto la función de gasto de mrketing. La ecuación de beneficio que obtendríamos. En este intento el primer paso de la Sra.000 unidades y los beneficios de 14. deducidas los astos que no son de rnaAting Fund6n de gastos de marketing FunQ6n de benef'ido neto FIGURA 3A-2 Relación entre el Volumen de Ventas. El siguiente paso fue estimar las ventas probables que se obtendrían con cada marketing mix. en que eran poco válidas las estimaciones de ventas a través de datos históricos o de experimentos. Aplica entonces las ocho estrategias que se muestran en las primeras tres columnas de la Tabla 3A-1 (la primera estrategia corresponde a la que ha venido desarrollando).000 dólares. Suponiendo que las estimaciones. La curva del beneficio neto alcanza su cota máxima en el punto M. Su jefe pensó que podría obtener superiores beneficios con este artículo y la Sra. puesto que había demostrado una gran habilidad para predecir el mercado. sería la siguiente: CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 93 . A continuación presentamos un ejemplo numérico. los costes variables unitarios. Durante varios años ha estado utilizando una estrategia de precios bajos y escasa promoción. La solución gráfica puede también desarrollarse numérica o algebraicamente.'5 Funci6n de respuesia de ventas Función de benelio bnito. c.de ventas fueran de confianza. sin embargo..1. de acuerdo con la fórmula (3-5). la curva del beneficio neto muestra el beneficio neto para el distinto nivel de inversiones en marketing que oscilan entre Mi y M. por tanto. F. son de 38. Melody consistió en imaginar alternativas estratégicas de marketing mix. Melody trató de definir una nueva estrategia que lo hiciera posible. Las alternativas estratégicas se formularon tomando los niveles más alto y más bajo de cada una de las tres variables de marketing y elaborando todas las combinaciones posibles. Para derivar la curva de beneficio-neto. El citado director leproprciortó las estimaciones de ventas que se relacionan en la última columna de la Tabla 3A.

800 dól'ares). de- 94 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Alguna combinación de marketing no contemplada podría proporcionar un beneficio mayor.000 dólares).s = un factor de escala elasticidad de la demanda en relación con el precio. Las estimaciones de la tabla pueden verse como una muestra de un universo más amplio.a.400 dólares). #4(-2. y #8(2.400 dólares). #3(-7400 dólares). Los beneficios resultantes son: #1(16. Si el director de producto sustituye el valor de Q en la ecuación de beneficios.4 5 TABLA 3A-1 Estrategias de Marketing 6 7 8 M i y Resultados (Ventas) De esta forma los beneficios serían una función del precio escogido y de los presupuestos de publicidad y promoción. el director de producto podría ajustar una ecuación a los datos que aparecen en la Tabla 3A-1. La publicidad tiene una elasticidad de 118 y la promoción de 114. proporciona el nivel de beneficio esperado más elevado (19. #6(16. esto significa que una reducción del precio en un 1% tiende a incrementar las ventas en un 2%. el director puede aplicar los valores de cada combinación del marketing mix y estimar el volumen de ventas (ver tabla 3A-1). W(4. para un precio de 24 dólares. obtendrá la siguiente ecuación de beneficios: En esta fórmula se aprecia que el beneficio es una función estricta del marketing mix. El coeficiente 100. Para chequear esta posibilidad.000 y uno de promoción de 10. siempre que el resto de las variables permanezcan constante.200 dólares). Una expresión definible de la ecuación de ventas se corresponde a la forma exponencial múltiple: en la que b = p.000). al que se incorpora el juicio de los expertos en relación con la ecuación de ventas Q = f (P. los directores podrían encontrar que la ecuación de ventas que más se ajusta a la nube de puntos sería: Esta ecuación se ajusta extremadamente bien a los datos de la Tabla 3A-1. Pero el director puede aún dar un paso más. un presupuesto de publicidad de 10. El precio tiene una elasticidad de -2. S).000 es un factor de escala que traduce las unidades de venta de magnitudes a dólares.A. publicidad y promoción respectivamente A través de un ajuste por mínimos cuadrados. En este punto.000.000 dólares). #2(13. El director puede por tanto escoger cualquier marketing mix que incluya los datos de la Tabla 3A-1. La estrategia de marketing #5.000 dólares). #5(19.

que ilustra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas para un presupuesto dado. Así. Si no hay restricciones en cuanto a los nimentos citados. el director de marketing puede quedarse en esta fase .358 unidades y una estimación de beneficios de 26. & constante. Utilizando esta ecuación. Optimización del Marketing Mix La teoría de la optimización de beneficios conduce a encontrar el nivel óptimo del presupuesto en marketing. Con estas cifras el director de producto tendrá una estimación de ventas de 10. Una compañía que busque incrementar sus ventas puede conseguirlo bajando el precio. en base a su conocimiento del mercado. Tenemos ahora que examinar la distribución óptima del presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix. $25894) que demuestra que debe gastarse el doble en promoción que en publicidad. El propio director de marketing debe sentarse ante una consola con un programa concreto y proceder a construir y testar los diversos supuestos de gastos de marketing. t veles de gasto en publicidad y promoción de ventas.. A.rivar una estimación de beneficios y encontrar la combinación de marketing que maximice su beneficio. El marketing mix óptimo (P. Si los beneficios proyectados son satisfactorios. En principio. S) es ($20. pero con una inversión relativa en publicidad superior a la de promoción de ventas. Supongamos que el director de producto ha identificado la publicidad y la promoción de ventas como los dos elementos más importantes del presupuesto de marketing.que supone un presupuesto de marketing pequeño con una inversión aproximadamente igual en publicidad y en promoción de ventas. La línea de marketing mix constante. parte del origen y muestra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas en las que ambas heirai el gráfico aparece otra línea. produzca un nivel de ventas Ql. Q. El marketing mix (A2S1) implica el mismo presupuesto. La combinación (A3S3)manifiesta una mayor inversión. la de presupuesto mientas mantienen un cociente constante. porque la elasticidad de la primera es el doble. Así. Este material se llama base histórica y es similar al contemplado en la Tabla 3-2. a su vez. incrementando la fuerza de ventas o los presupuestos de publicidad o de promoción. El segundo le imprime una proyección de las principales estadísticas para los próximos años usando la extrapolación. Sin embargo.735 dólares. con una proporción similw en publicidad y CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 95 . Para facilitar la planificación óptima & beneficios varias empresas han diseñado programas informáticos para utilización de los gerentes de marketing en la identificación y valoración del impacto de planes alternativos de marketing en beneficios y ventas. este presupuesto puede dividirse en un número i n f i t o de combinaciones en base a los dos elea l como muestra la Figura 3A-3(a). Cada combinación de marketing da lugar a un nivel de ventas tal y como se muestra en la Figura 3A-3(a).un programa informático compuesto de cuatro subprogramas: 5 el primero sirve para que el director de marketing recupere las estadísticas principales sobre el producto de los últimos años. El reto es encontrar el marketing mix óptimo. cualquier punto en el plano AS sería un posible punto del marketing mix. Puede entonces a través del tercer programa modificar las proyecciones dadas por el ordenador. existe. sino tan bien el presupuesto óptimo: (A+S=$38. Estas modificaciones y estimaciones se denominan base de planificación de beneficios y pérdidas. El simulador incorpora y estima ecuaciones de ventas y el director de marketing priieba programas alternativos hasta encontrar el que le resulte satisfactorio. se espera que esta combinación produzca ventas un poco mayores. se espera que el marketing mix (A1S2). $12947. Las herramientas del marketing mix son parcialmente sustituibles unas por otras. Si bien otras combinaciones de marketing pueden ser susceptibles de incrementar las ventas. el director de marketing ha solucionado no solamente la combinación óptima de marketing. por ejemplo. existe un cuarto subprograma llamado simulación de planifícación de marketing para intentar planes alternativos y estimar sus ventas y beneficios. ninguna puede producir mayores beneficios.841).

.' promoción de ventas. indica las distintas combinaciones de publicidad y promoción que se pueden considerar con este presupuesto. para un presupuesto dado. el marketing mix (A*S*). La tarea del ejecutivo de marketing es encontrar dentro de las distintas posibilidades el nivel máximo de ventas 'Q. La Figura 3A-3(b) muestra las curvas isoventas para tres diferentes niveles: 75 unidades 100 y 150. consiguientemente. El nivel óptimo de marketing mix es el punto de tangencia entre la línea de presupuesto y las isoventas. es el que maximiza las ventas (y en este caso también el beneficio). de la que se espera unas venke de Q. FIGURA 3A-3 La relación de la Función de Ventas con las Distintas Combinaciones de Dos Elementos del Marketing Mix PubllclQd (A) \ Prmocl6n de Venlis (S) Línea de presupuesto mnstante (b) Búsqueda del marketing mix @timo para un ptesupueslode maiketino determinado % PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Las líneas curvas se denominan isoventas y representan las diferentes combinaciones de publicidad y promoción de ventas que produce un mismo nivel de ventas. Aquí nos centramos en el plano A-S de la Figura 3A-3(a). La línea de presupuesto constante. Para cada presupuesto de marketing la inversión debe dividirse entre las distintas herramientas de marketing de forma que se obtenga el mismo beneficio marginal de cada una de ellas. que supone relativamente más publicidad que promoci6n. La Figura 3A-3(b) supone una versión geométrica de la solución.

El cuadro inferior muestra que la calidad del producto y el precio dependen de más variables que de las de marketing. el precio depende de la productividad de la empresa. La inversión en publicidad hace una preventa al cliente y los representantes pueden emplear su tiempo en responder objeciones y cerrar la venta. artículo presentado en Pensilvania. Así pues. realizar ~roductos Si bien estas relaciones son ciertas para muchos productos. Encontró que mientras algunas mostraban mayor sensitividad de respuesta a precios altos otras mostraban más sensitividad a precios bajos. Las inversiones en publicidad reducen el coste de la venta. He aquí algunas de sus creencias más populares: Cuanto mayor es el presupuesto de publicidad mcfs se reduce la sensibilidad de los clientes al precio. Así pues. Las reducciones de precio o los incrementos en el esfuerzo de ventas ponen en tensión el sistema de distribución y pueden requerir una mayor expansión o revisión del mismo. Así. los cuales a su vez se ven influenciados por la gestión de personal y las inversiones en I+D. Las compañías japonesas son especialmente sensibles a la interdependencia entre las variables de marketing y las que no lo son. Los incrementos en los niveles de calidad de producto permiten a las empresas cargar precios relativamente más altos. una compañía que quiera cargar más precios debería gastar más en publicidad. Sasieni obtuvo datos sobre la elasticidad de la publicidad para distintas marcas.981). Los presupuestos de publicidad tienen mayor impacto en las ventas de los productos de precio bajo que en las de precio caro. deben actuar con cautela. Los incrementos de precios llevan a los clientes a considerar un nivel de calidad relativamente más alto.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NECESIDAD DE CONSIDERAR LAS INTERACCIONES EN EL MARKETING MIX Los directores de marketing mantienen creencias sobre las interacciones de diversos pares de variables de marketing. De la misma manera. los hombres de marketing no deben considerar fijos el producto y el precio y deben tener en cuenta la influencia de variables que no son de marketing y pueden permitir a la empresa reducir costes y de mavor calidad. Unas condiciones de pago m6s duras requieren un incremento del esfuerzo de ventas y de la publicidad para conseguir el mismo volumen. Octubre de 1. Las variables de marketing no sólo interaccionan entre ellas sino también con otras variables de la empresa que no son de marketing. Un buen posicionamiento reduce la sensibilidad al precio de los clientes. la calidad del producto se ve influenciada por la tecnología y la fiabilidad del producto. los directores de marketing Otras variables lntluenclaa Variables de rnarketlng 1 lnversi6n en capital e Ikr Productividad b Fiabilidad Tecnologia Precio Calidad del producto CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 97 . Concluyó que no se podían predecir las respuestas sin poseer previamente una clara comprensión de la naturaleza de la fuerza de la publicidad y de la estructura de mercado (Maurice Sasieni "Pricing and Advertasing for Profit". Por ejemplo. la cual se ve influenciada por las políticas del personal así como por las decisiones de inversión de capital.

En el PO2 la pendiente de la curva es mayor que en el PO1. En general. el normal y un 30% por eqcima del normal.4 millones para el P02. 7 Como puede apreciarse en el apéndice Conceptos y Herramientas de Marketing. La mayoría de los ejecutivos de marketing distribuyen TUS presupuestos entre los distintos PO sobre la base de un porcentaje de las ventas actuales o esperadas. Podría parecer que l o que hay que hacer es desviar fondos del PO 2 al PO 1.Este' anáiisis podría generalizarse a la totalidad de las herramientas de marketing. son iguales para cualquier herramienta de marketing. La empresa desea distribuir un presupuesto de B dólares entre los dos públicos objetivos de manera que maximice su beneficio. redistribuyendo el presupuesto entre los diferentes segmentos." 6 Dorfman y Steiner fueron m& lejos y formalizaron las condiciones bajo las cuales se optimizaria el valor del precio. a diferencia de los precios . las ventas son superiores en el PO 1. Los PO podrían ser diferentes áreas geográfL cas. Por tanto. produciendo unas ventas máximas de aproximadamente 180 millones de d6lares.. Los fondos estarán óptimamente distribuidos cuando.6 millones para el PO1 y 1. Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing La última responsabilidad del planificador de marketing es distribuir de forma óptima el presupuesto entre los distintos públicos objetivos (PO). El principio de distribución de fondos entre los PO. Sin embargo. las ventas adicionales obtenidas gracias a un pequeíío incremento en el esfueno de marketing. para tres niveles de gasto: un 30% por debajo del normal. La Figura 3A-4(b) muestra que un' presupuesto de 6 millones de dólares estaría óptimamente distribuído en 4. . Sin embargo. Geom&icamente. promoción y nivel de calidad del producto. señalando lo que el director de 98 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La Figura 3A-4(a) ilustra la diferencia entre la respuesta marginal y la respuesta media y muestra que no hay razón para pensar que se corresponden. en base a igualar la respuesta marginal de las ventas es ef que se utiliza en la técnica conocida como presupuesto base 0. esto significa que las pendientes de los puntos considerados son iguales en ambas figuras. Así pues. Para un presupuesto concreto de marketing. Las pendientes respectivas muestran que un millón adicional de presupuesto de marketing produciría un incremento de ventas de 10 millones en el PO2 y tan solo de 2 millones en el PO1. En la Tabla 3A-2 se muestra un ejemplo. las ventas de la compañía son de 40 millones de dólares en el PO número 1 y de 20 millones en el PO número 2. la respuesta marginal de ventas sería la misma en ambos PO. es la respuesta marginal y no la respuesta media la que debe guiar el camino para la distribución óptima del presupuesto de marketing. podrían incrementarse las ventas y los beneficios. Ferber y Verdoom declararon que "en lapsición óptima. diferentes grupos y otros segmentos. una vez invertida la totalidad del presupuesto. El @co muestra el presupuesto de marketing y las ventas de la compañía para dos públicos objetivos: ambos casos parten de un presupuesto de 3 millones. 40 y 20 respectivamente. las reglas para la distribución del presupuesto de marketing conducen a una distribución ineficiente porque desgraciadamente confunden respuestas medias y marginales. donde la respuesta media es más alta. la respuesta marginal a las ventas sea la misma en ambos segmentos. La respuesta marginal es la pendiente de la función de la respuesta de ventas en cada punto y para cada temtorio. 9 Imaginemos que se pide al director de cada segmento que formule un plan de marketing y estime las ventas. la clave reside en considerar la respuesta marginal representada por la pendiente de la función de ventas en ambos puntos. recientemente varios investigadores de marketing han analizado cómo interaccionan las diversas variables de marketing mix sobre las ventas de las empresas. Supongamos que una empresa es capaz de estimar sus funciones de respuesta de ventas para cada PO y que las funciones de respuesta de ventas para dos PO son las que se muestran en la Figura 3A4b).

tratando de alcanzar el liderazgo en la región.(a) = m denmtesmedh m r g l d (& @)Fundoneadereapu&adermSr e n ~ P S b E o s ~ ( .600. anadiendo publicidad en revistas.000 unidades CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 99 . publicidad en puntos de venta y tres promociones al ano Buscar la ex sidn del mercado y el aumento de nuestra cuota. menor cuota de mercado se poseía cada día.m 70. y limitando las actividades de investigacidn de mari<eting Desarrollar un esfuerzo coordinado para aumentar la cuota de mercado. con publicidad sólo en televisidn. a n a c d o dos nuevos modelos del producto. Una gran compañía de petróleo americana que había distribuído sus estaciones de servicio en la totalidad del temtorio de los Estados Unidos. Hoy en día cada una de ellas se concentra regionalmente.os) marketing haría con cada nivel de gasto y su estimación del volumen de ventas. la investigacidn y el presupuesto de publicidad (a) 60. la alta dirección deberá revisar estas funciones de respuesta junto con las de otros directores de producto y considerar seriamente la posibilidad de redestinar los fondos de los PO con respuestas marginales inferiores. La medición de las funciones de respuesta de ventas puede conducir a cambios sustanciales de la estrategia de marketing en las empresas.000 unidades $2. Se ajustó una curva que ilustraba la relación entre la cuota de participación de mercado y la cuota de participación de los puntos de venta que tenía forma de S (ver ~ i ~ u 3A-5) r a . al menos de un 15%. TABLA 3A-2 Ilustración del Presupuesto Base Cero Rlvlsldn de venias R~pw=to(Y) $1. En lugar de establecer pocas estaciones de servicio en muchas ciudades. aumentando la fuerra de ventas. Esta curva mostraba que a menor concentración de estaciones en una ciudad. Posteriormente. solo detentaba un escaso número de estaciones en numerosos mercados.OM) 90. a los PO con respuestas marginales superiores. dos promociones al ano.Ooo. contactando con el 80% de los detallistas.) FIGURA 3A-4 Las Funciones de Respuesta de Ventas en Dos Públicos Objetivo (P. De hecho esta estrategia se está siguiendo en la realidad.000 Plan de marketing Mantener ventas y cuota de mercado a corto plazo. La conclusión era clara: la empresa debía abandonar los mercados de poca presencia o conseguir una alta participación en los mismos.400.000 unidades $z. La empresa decidió valorar si la cuota de penetración en cada ciudad variaba con su porcentaje de inve&n de marketing en la misma (medido como el porcentaje de participación en los puntos de venta y estaciones de servicio). En el pasado la mayor parte de las compañías de petróleo intentaban convertirse en compañías nacionales. debía establecer muchos de servicio & pocas ciudades. conaentrando el esfuerzo de venias en las principales cadenas.

ver Doyle L. pp. Donald C. Ver "Concorn Kitchens". "Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product". 3-12. Stonich.FIGURA 3A-5 Cuota de Participación de Mercado en Función de la Cuota de Participación de los Puntos de Venta ' 1. 290-95. Zero-Base Planning and Budgeting: Improved Cost Control and Resource Allocation (Homewood 111. 'Deteminants of Market Share". Parsons. ed. y Jean-Jacques Lambin. capítulo 6. Irwin. 3. pp 1-15. Boyd. pp 82636. 119-26. Mayo 1972. Steiner. Para ejemplos de estudios empíricos que utilizan las funciones ajustadas de respuestas de venta. Business Horizons. Jr. Jr. Journal of Marketing Research. Julio 1967. pp. Ver Paul J. "Optimal Advertising y Optimal Quality". Hanssens. Marschner. Davis (Homewood. 1962). Ver Gary L. Sloan Management Review. y Robert T. Ver Philip Kotler. 7.125-36. pp. Approach. Lilien y Philip Kotler. Agosto 1968. 10. 1971). Weiss. Verdoorn. Invierno 1975. p. pp. 338-47. Schultz. 4. California Mananement Review. 2 Ver Russell Ackoff and James R. Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis (Boston: Kluwer Academic hblishers. Journal of Marketing Research. 5. "Advertising Research at Anheuser-Busch". Emshoff. y Randa11 L. 9. Verano 1968. Robert Dorfman y Peter O. Leonard J. "Theory versus Practice in Allocating Advertising Money". "Marketing and Management Science-A Marriage on the Rocks?". Research Methods in Economics and Business (New York: Macmillan. American Economic Review. Cardwell. 6. 1977). Sexton. Robert Ferber y P.: Richard D.: DowJones-Irwin. 286-302. "A Guide to Gathering Expert Estimates". Donalc E. Agosto 1970.. 1983).. Journal of Business. 535. Harper W. Journal of Marketing Research. Ver John J. " A Computer On-Line Marketing Mix Model". 111. pp 79-87. Diciembre 1954. 1990). J. Estudios más recientes están revisados en Dominique M. Marketing Decision Making: A Model Building ip 100 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . 8. pp. en Marketing Mamgement Casebook. Octubre 1970. segunda edición (New York: darper & Row.

así como el comportamiento de compra de consumidores y empresas y el análisis del comportamiento de la competencia. A continuación se incluye un ejemplo: Un vendedor de ordenadores quería preparar un presupuesto a un cliente interesado en un sistema informática. La historia de las empresas nos dice que la dirección de las mismas dedicó la mayor parte de su atención a la gestión del dinero. La preparación del presupuesto le llevó tres días. las nuevas iniciativas de la competencia.SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING A wise man recognks the cenvenience of o general statement. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información marketing. Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing. pero demasiada poca realmente útil. Muchas compañías no se ha adaptado todavía a las necesidades de infamación que requerirá la década de los noventa. and & manage the future ir to manage in/onnorion. El cliente dudaba entre esta compañía y otra de la competencia. las nuevas formas de distribución. máquinas y personas. que la información les llega demasiado tarde. La dirección puso poca atención en el quinto gran recurso de la empresa: la informacibn. ¿Cómo puede la dirección de la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes. Su principal competidor pudo preparar su presupuesto en un día y utilizó el siguiente para cerrar la venta.? La respuesta es clara: la dirección debe desarrollar j mantener un sistema de información marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. JR. que dudan de la precisión de la misma. Sus quejas son diversas: a f i a n que no saben dónde encontrar información relevante sobre la compañía. Los cuatro capítulos siguientes describen los distintos aspectos del entorno que interesan al especialista en marketing. materiales. Si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. que tienen excesiva información a su disposición. con más intensidad que en cualquier momento pasado: CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 101 . OLIVER WENDELL HOLMES. MARION W E R n los capítulos anteriores hemos visto la importancia de orientar la gestión de la empresa y su planificación estrat6gica bajo la óptica marketing. To manage a business weU i s & nuanage its future. E La ironía de este caso es que el vendedor comercializaba sistemas de información por ordenador pero a él mismo le faltaba un buen sistema de información computerizada. El vendedor se encontraba con que no podía localizar los precios de algunos de los componentes y en otras ocasiones encontraba precios contradictorios. Este capítulo muestra la forma en que los especialistas de marketing recogen y usan la información de mercado. bui he bows to the authority of a p<uSieuhrfact. etc.

El papel del S. la mayor parte de las empresas echan en falta sofisticación en sus sistemas de información. fax. planificación. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía.) para satisfacerlas. UN SISTEMA DE INFORMACION MARKETING Las empresas deben organizar el flujo de información marketing de sus correspondientes directores. grabadores. Otras.M. Los vendedo- res encuentran cada vez más dificil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto. algunas investigaciones puntuales. diferenciación de pro- ducto.La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global: a medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado. publicidad..I.). Podemos definir un sistema de información marketing de la siguiente manera: CONCEPTO Y COMPONENTES DE S . El concepto de sistema de información marketing se ilustra en la Figura 4-1. es ) el conjunto de personas. la microfilmación. desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo. vídeos. pero su trabajo se limita a previsiones rutinarias de ventas.M. estilos y otros atributos.M. estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistemas de información marketing (S. desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa. analizar. Los últimos treinta años han sido testigos de la aparición de tecnologías como el ordenador. tienen pequeños departamentos. A continuación describimos cada uno de los subsistemas del S.D.A. a menos que posean datos & investigaciones de mercado. es valorar las necesidades de irkormación de los directivos. promociones. con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías d i información. 102 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La evolucidn desde la mera sstisfaccidn & necesidades básicas a la satisfaccidn de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores. sus gestores necesitan cada vez más información. Cstos se hacen más exigentes con el producto a escoger. necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. I . Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing (ver recuadro de la derecha) para poder desatrollar sus responsabilidades de análisis. la investigacián de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. de la compañía. fotocopias.I.E. etc.I. Sin embargo. análisis de las mismas y ocasionalmente. televisión por cable. equipos y procediUn sistema de información marketing ( mientos diseñados para recoger. Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada. valorar y distribuir a tiempo la informacibn demandada por los gestores de marketing.M. Muchas no tienen un departamento de investigación de mercados. S610 algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información marketing que proporcionan a la gestión de las compañías datos y análisis actualizados de mercado. los sistemas de inteligencia. La evolucidn de la diferenciacidn de los productos por el precio hacia otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas. ejecución y control (ver recuadro de la izquierda). clasificar. videodiscos y otras herramientas que han revolucionado el manejo de la información. M . de alguna manera.

y a trav6s de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades. los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedidos debe procesar estas órdenes. Las empresas que quieren estar al día aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos y obtener sustanciales mejoras en su eficiencia.FIGURA 4-1 El Sistema de Marketing El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos. Así. CAPiTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 103 . comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. es el que se incluyen informes sobre pedidos. mientras que en la industria del automóvil.1 El Sistema de Informes de Ventas En muchas ocasiones los directores de marketing reciben los informes de ventas varios días después de que las mismas hayan tenido lugar. El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos. pero los de los detallistas pueden tardar hasta dos meses y se hacen basándose en inventarios o paneles de consumidores. Los artículos que se envían se acompañan de sus corresuondientes albaranes y facturas. en las empresas de alimentación los informes de los mayoristas se emiten con bastante regularidad. Vendedores. el almac6n debe enviar los bienes tan pronto como le sea posible y las facturas deben emitirse igualmente con la mayor rapidez posible. albaranes. que a su vez se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión. El Sistema Pedido-Envío-Factura En el corazón del sistema de datos interno se encuentra el ciclo pedido-envío-factura. los ejecutivos esperan unos diez días a los informes de ventas. inventarios. etc. ventas. deudas. precios. puesto que los clientes aprecian aquellas firmas que entregan sus bienes a tiempo. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo.

Los directores podrían. De esta forma el representante obtiene en segundos una respuesta eficaz y una ventaja competitiva. En primer lugar. Es por ello por lo que el comité debe determinar lo que los ejecutivos necesitan conocer para ser capaces de tomar decisiones responsables. La Red de American Hospital consiguió así una gran ventaja competitiva. Otros ejecutivos. Cuandoel director llega a la oficina cada mañana encuentre normalmente montaíías de estadísticas de datos. Este sistema permitió a la red de Hospitales Americanos disminuir inventarias. puede crear un sistema que proporcione información demasiado actual. Muchos ejecutivos de marketing se quejan de que los informes de ventas no se emiten con suficiente rapidez en sus compañías. La Empresa de Papel Meat: los representantes de la empresa Meat pueden obtener respuestas inmediatas a la demanda de sus clientes sobre si hay o no existencias en un momento concreto. se encuentran demasiado ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida. si no las hay en dicho almackn el ordenador señala el almacén más pr6ximo. omitiendo demandar mucha de la información que deberían conocer. Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de información marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de marketing. El sistema de información marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas. Un vendedor puede hacer llegar un pedido. directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de información. una división de Blue Bell. 1 0 4 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El comité del SIM dedicará especial atención a los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo. lo que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos.~lu_ede crear un sistema que proporcione demasiada información. hacer pedidos y recibir información de ventas actualizada al último minuto. por tanto. por el contrario. pueden enviar y recibir mensajes. de tal manera que los hospitales pudieran emitir órdenes directamente al departamento central. la tasa de recesión de las ventas en ausencia de publicidad y de los planes de gastos de la competencia. mejorar el servicio al cliente y obtener mejores condiciones de los suministradores a travCs de pedidos de mayores volúmenes. El Diseíio de un Sistema deL1nformaeión Orientado a los Usuarios La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. directores de producto. Por ejemplo. o le hacen emplear demasiado tiempo en su análisis. La Empresa de Ropas de Mujer Rangler: los vendedores de Rangler. que o bien ignora. indica dónde y en cuánto tiempo se pueden producir.si las ventas bajan tienden que trabajar más duro y enfrentarse a diez noches de insomnio hasta la lieguada del siguiente informe. simplemente a trav6s de una llamada a su ordenador central que informa inmediatamente sobre si hay existencias en el almacCn más cercano y cuándo se pueden enviar. creciendo igualmente su participación en el mercado. en la mitad del tiempo que le llevaría escribirlo en un papel. eliminará parte de las demandas de informr0ción ya que algunos ejecutivos. con grandes ansias de información. ¿qué debería conocer un ejecutivo para establecer el presupuesto de publicidad? Supongamos que debe conocer el grado de saturación del mercado. En segundo lugar. listan excesivas necesidades que no distinguen lo que es agradable conocer y lo que es necesario. He aquí tres empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo: La Red de Compras de American Hospital: American Hospital dotó a los departamentos de compra integrados en su red con los correspondientes ordenadores. terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño contratiempo en las ventas. de esta forma. si no las hay en ningún almacén. En la Tabla 4-1 se puede ver un grupo útil de preguntas. El sistema de información marketing de la empresa debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan.

~Wapor&prOQmm&riUir*&~IrouMriatenadliponkles? TABLA 41 Cuestionario para Determinar las 10. siendo sus representantes "SUS ojos y o~dos". corre el riesgo 'de lleguar demasiado tarde o de perderse. procedimientos y metodología preestablecidos para conseguir información específica o con un fin P c : i ~ . 2 Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de inteligencia de una forma independiente.que se encuentran en una excelente posición para recoger información que hubiera podido perderse por otros medios. hablando con clientes. creto. Con frecuencia. Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: "Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacibn. en primer lugar preparan y motivan a los equipos ge ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés. más o menos concreta. Sin embargo. Las compañías óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing. n * ~ - do infomucidndo m ? - Necesidades de Informaci6n Marketing El sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados. y con otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía. leyendo libros. éste es un sistema muy errático. pem sin que se dé una búsqueda activa de información. por lo que la empresa CAPITULO 4 :SISTEMAS DE WFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 105 . que si bien facilita información.j c u ü e s ~ p u e ~ ~ l a s ~ ~ ~ p u e p o d r l M ~ . Se pueden distinguir cuatro formas de ariáiisis del entorno por parte de los ejecutivos: Visibn indirecta: exposición genérica sobre la información. a tiempo. periódicos o revistas. acostumbran a estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa. Visibn condicionada: exposición directa sobre un área de información. suministradores. los ejecutivos conocen demasiado tarde los movimientos de la competencia. sin que se tenga una idea específica en la mente. las nuevas necesidades de los consumidores o el problema de un comerciante determinado. Búsqueda informal: esfuerzo limitado y poco estructurado de búsqueda de información para conseguir información específica o con un fin concreto. generalmente siguiendo un plan. Así. Sin embargo. el de inteligencia & marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa...9. distribuidores y otros agentes. sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa". Búsqueda formal: esfuerzo deliberado.

Ademhs de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia de marketing. o el tiempo necesario para obtener esta información. los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. acudiendo a Juntas Generales de Accionistas. distribuidores. La empresa Parker analizó estas facturas para w nocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing. leyendo @formespublicados por empresas competidoras. por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definUemos de la siguiente forma: La investigación de marketing consiste en el diseño. suministradores y agentes de transporte. En tal caso. lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad. algunas compañías han establecido un centro interno de información marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación. En cuarto lugar. 3 Algunas compañías nombran especialistas para recoger información de marketing. Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado. participando en ferias. Se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos. recogida. una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. enviando "espías" para contro!ar las presentaciones de los comerciantes. En este sentido. Las Fuentes de Investigación de Marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing. los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber quC tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos. charlando con comerciantes. el New York Times y otros periódicos sobre comercio (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). asistikndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible (ver Estrategias de Marketing 4. análisis de datos e informacidn relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica. la compañíil debe motivar a los distribuidores. la empresa puede comprar información externa de empresas como Nielsen.1). coleccionando publicidad de la competencia o leyendo el Wall Street Journal. Los equipos de staff analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a travts de un boletín de noticias interno.debe "vender" a sus equipos comerciales su importancia como "recopiladores de inteligencia" y enfatizar esta importancia a travCs de primas sobre ventas. En segundo lugar. comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa. mientras que las 106 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . un test de preferencia de productos. En tercer lugar. ConsidCrese el siguiente ejemplo: La compañía Parker Hannifin. que pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo.

muchos de los clientes más importantes de IBM ya lo han hecho. Rápidamente el centro de información proporcionó datos. tenía veinte consultores que manejaban cuatro mil llamadas en el mismo periodo. la transformación de datos en información. 13 de Septkmbre. científicos del comportamiento) y ejecutores de trabajo de campo para realizar y supervisar las entrevistas. -sonas: - El presupuesto de investigación de marketing de las empresas. Una de las principales ventajas de establecer un centro de información es que obliga a las empresas a realizar por primera vez un listado de los archivos existentes. entre las que incluía: la valoración de datos.. pocas compañías hicieron esfuerzos serios para centralizar y coordinar sus flujos de información. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 107 . consultor y abogado de la empresa. Cada visitando a más de un millón de peraño. cientas llamadas de asistencia al mes. pero que encontrarlas exigiese demasiado tiempo.979. 1.. Cada grupo se compone de un director de investigación. pp. con diez consultores que respondían dos. "Toward Strategic Iatelligence Systems". y David B. Busuess Week. El departamento utiliza directamente entre un 50% y un 80% de este presupuesto. Journal o f McuRrting. grandes tienen sus propios departamentos de investigación. Los ejecutivos de las empresas han encontrado estos centros de información como un auténtico ahorro de tiempo. Muchos ejecutivos se quejaban de que sus necesidades de información se encontraran resueltas en algún lugar de la compañía. en Estados Unidos más del 85%. estadísticos. La empresa Procter & Gamble asigna investigadores de marketing a cada división operativa para que realice tareas de investigación sobre las marcas existentes.981. La empresa Travelers Insurance abrió este centro de información en diciembre de 1. su transmisión y almacenamiento y el análisis y reconocimiento de patrones. Actualmente. especialistas de apoyo (diseñadores de cuestionarios. los analizó y demostró que los precios de la compañía se habían hecho poco competitivos. Se pueden distinguir dos grupos de investigación. 118.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-1 LOS CENTROS DE INFORMACION: UNA NUEVA RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION Si bien el concepto de sistemas de información integrados para la mejora de la gestión fue ampliamente discutido en los años sesenta. gastando el resto en la contratación de empresas externas. Por ejemplo: Nielsen.4 Estos departamentos tienen de uno a doce investigadores. que venden a sus clientes a cambio de una cuota. p. así como de su localización y de las lagunas de información. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado. supone de un 1% a un 2% de su cifra de ventas.982. El director & investigación de marketing informa normalmente al vicepresidente de marketing de la compañía y actúa como director de estudios. Weinberg. En una ocasión un gestor de seguros necesitaba conocer porque los clientes de una parte del país no renovaban sus pólizas de seguros. Otoño 1.979 la empresa IBM recomendó a sus clientes que establecieran centros de información adjuntos a sus departamentos de procesamiento de datos. proporcionando un nivel de análisis de datos superior al que los ejecutivos pueden alcanzar por sí solos. Burke. uno con la responsabilidad de analizar la publicidad de la empresa y el otro con la de desarrollar los test de mercado. Rocter realiza más de mil proyectosde~investigación. La empresa Montgomery and Weinberg vio que estos centros podían desarrollar muchas funciones. Fuentes: Ver Welping Decision Makers Get at Datn". un año más tarde. Montgomery an¿ Charles B. 41-57. En los comienzos de 1.

.. Las diez actividades más comunes son: la definición de las características del mercado. Cada director de marca de Procter & Gamble encarga al año tres o cuatro estudios. la disponibilidad de periódicos y revistas. . desarrollo del plan de investigación.Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación.. . El director que sugirió la idea se comprometió a realizar una investigación preliminar. El Proceso de Investigación de Marketing . -.. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas. un hospital quiere saber si sus pacientes tienen o no una opinión positiva sobre el mismo y sobre sus servicios.se adoptaron con dificultades. El Campo de la Investigación . Pero también estas últimas se han incorporado al cuerpo de metodología para la investigación de marketing. los estudios de tendencia del negocio. También las organizaciones no lucrativas sienten.. de Marketing . Con este fin. el análisis de las ventas. un colegio quiere conocer qué clase de imagen tiene entre sus alumnos y una organización política entre los votantes de sus candidatos. ~ ..5 Estos estudios se han beneficiado de la aparición de técnicas cada vez más sofisticadas. las previsiones a largo plazo. el entretenimiento en vuelo. La investigación efectiva de marketing supone realizar cinco pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación. el punto muerto se obtenía si lo utilizaban cuarenta pasajeros durante el vuelo.. Contactó con una gran empresa de telecomunicaciones para conocer el coste de proporcionar este servicio en aviones B-747. . Ilustraremos estos pasos a través de la siguiente situación: American Airlines. La Tabla 4-3 muestra la década en la que dichas técnicas se comenzaron a considerar en la investigación de marketing. Si la línea aérea cobraba 25 dólares por llamada. en vuelos de costa a costa. +--- Los investigadores de marketing han ampliado de una forma uniforme sus actividades y técnicas. El director de marketing pidió entonces al director de investigación que investigara cómo responderían los pasajeros ante este nuevo servicio. Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. recogida de la información. cada vez más. los estudios de precios y los tests de producto. Muchas de ellas -tales como la construcción de cuestionarios y el muestreo. . La dirección quiso ofrecer nuevos servicios que proporcionaran ventajas competitivas. -. los estudios de competitividad del producto. Otras -como la investigación de motivaciones y los métodos matemáticos. . Así. . una de las mayores compañías aéreas de Estados Unidos. -. etc. varios directivos se reunieron en una sesión de "brainstorming" y generaron diversas ideas sobre la mejora de la alimentación. que necesitan investigaciones de marketing. -. La investigación de marketing se lleva a cabo para comprender mejor un problema. A un director se le ocumó la idea de ofrecer servicios telefónicos. idea que pareció interesante y convino en que fuese investigada en profundidad. busca constantemente nuevas formas de servir las necesidades de sus viajeros. análisis de la misma y presentación de resultados (ver Figura 4-2). el análisis'de la cuota de participación. 108 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . las predicciones a corto plazo.. La Tabla 4-2 lista treinta y tres actividades de investigación de marketing y el porcentaje de las empresas que las lleva a cabo. la medición del potencial del mismo.aparecieron pronto y fueron aplicadas rápida y ampliamente por los investigadores. Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. . con largos y acalorados debates sobre su utilidad práctica. La empresa de telecomunciaciones estimó en mil dólares el coste de este servicio por vuelo.

A1 ' s e L m m - CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 109 .TABLA 4-2 Actividades de Investigación de 599 Empresas TI#)~DÍ*NES~~*~~( x h r r c i g r r O n B.

aunque de hecho no hicieran llamadas telefónicas. El investigador de marketing le podría contestar: "¿Por qué hay que considerar sólo el coste para la definición del punto muerto? ¿Por qué tiene que ser el precio 25 dólares?" El nuevo servicio podría atraer nuevos pasajeros. de forma que la empresa pueda alcanzar su punto muerto". Los dos directores continuaron avanzando en el problema y surgió una nueva pregunta. aunque no lo utilizaran. Ambos directivos llegaron a un acuerdo para definir el problema de la siguiente forma: "¿Creará el ofrecimiento de un servicio telefónico aéreo suficiente preferencia y beneficio marginal para la compañía American Airlines que justifique su coste frente a otras alternativas de inversión que podría realizar la empresa?" Posteriormente. Si el nuevo servicio tuviera éxito. el coste de la recogida de datos puede muy bien exceder el valor de los hallazgos. Un antiguo proverbio dice. acordaron llevar a cabo los siguientes objetivos específicos de investigación: ¿Cuáles son las principales razones por las que los pasajeros realizarían llamadas telefónicas en vuelo en lugar de hacerlas después del aterrizaje? ¿Qué tipo de pasajeros desearía con mayor probabilidad hacer estas llamadas? ¿Cuántos pasajeros en un vuelo típico de larga distancia efectuarían probablemente llamadas y cómo se vería afectado este número por el precio? ¿Cuál será el precio óptimo? ¿Cuántos nuevos pasajeros escogerían volar con American Airlines como consecuencia de este nuevo servicio? ¿Qué aiiadiría este nuevo servicio a la imagen de American Airlines? ¿Cuál es la importancia relativa de otros factores tales como frecuencia de vuelos. es importante estimar el valor de ser el primero y por cuánto tiempo será sostenible. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto". La dirección debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. Si el director de marketing le dice al de investigación: "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas". en B-747. a menos que el problema se defina bien.Desarrollarel la intormaci4n l o s resultados FIGURA 4-2 Proceso de Investigación de Marketing DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS'OBJETIVOS DE INVESTIGACION El primer paso a dar por el director de marketing y el de investigación es definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación porque. el investigador obtendrá mucha información innecesaria e incluso puede no obtener la que realmente se necesita. ¿en cuánto tiempo lo copiarían otras líneas aéreas? La historia de la competencia en el marketing de líneas aéreas está llena de ejemplos de nuevos servicios que se copiaron tan rápidamente por la compentecia que nadie obtuvo una ventaja competitiva sustancial. Por otra parte. que esté dispuesto a pagar 25 dólares por hacer una llamada telefónica aérea. Muchos viajeros podrían volar en Arnericrin Airlines sólo por el hecho de saber que hay un teléfono a bordo. incremento que habría que considerar. si el director de marketing le dice: "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en los vuelos de costa a costa. Por lo tanto. estará haciendo una definición demasiado estrecha. alimentación y manipulación de equipajes en la elección de una línea aérea y cuál es la importancia relrtiva del servicio telefónico en relación con dichos factores? PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

: L Secundadas Primarias Plan d . pudiéndose distinguir tres tipos de proyectos de investigación: exploratorios. los investigadores pueden encontrar gran cantidad de datos secundarios sobre el mercado del transporte aéreo. 7 En el caso de American Airlines. LaAGciaciónde Tssporte Aéreo tiene numerosos estudios sobre las características.6 La Tabla 4-4 muestra las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación: fuentes de datos. Fuentes de Datos El plan de investigación requiere recoger datos secundarios. Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes internas (cuentas de pérdidas y ganancias de la compañía.3in embargo. tal sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 25 a 20 dólares la llamada incrementaría el número de llamadas. descriptivos y causales. "Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usm'an un teléfono en el avión si ello fuera posible".000 dóiares y que la dirección cree que la investigación le ayudm'a a mejorar su plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 90. El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional. como las externas (publicaciones de gobierno. métodos de investigación. DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesitada.000 dólares. servicios comerciales). sin necesidad de recoger los costosos datos primarios. primarios o ambos. preferencias y comportamientos de los viajeros. no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 40. plan de muestre0 y métodos de contacto. instrumentos de investigacibn. de forma que sea capaz de valorar los planes de investigación y sepa interpretar sus resultados. mientras que las primarias se integran por la información original recogida con un propósito específico. informes de ventas. crecimiento y cuoíasde mercade de distintas compaíífasa6reas. sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. informes previos de investigación). que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión le proporcionaría un beneficio a largo plazo de 50. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador. bancos de datos. sin ningdn tipo de investigación de marketing. El director de marketing necesita una estimación del coste de investigación antes de aprobarla. La investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema.Murtno: Unidad de muastreo T a m d de la m u w a de muesbeo Pmcsdimlomo CAPlTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 111 . Supongamos que la compañía estima. FUENTES SECUNDARIAS Usualmente los investigadores comienzan la investigación examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si su problema se puede resolver de una manera parcial o total. La investigación causal investiga la relación causaefecto. al menos en un 20%.Dato. libros.000 dólams por la investigación y si costara más de esa cantidad decidiría no llevarlo a cabo. De forma pare- TABLA 4-4 El Diseño de un Plan de Investigación Fueniea d . Las fuentes secundarias de información están constituídas por toda información que ya existente que se haya recogido con otro propósito. El ejecútivo de marketing debe saber suficiente de investigación de marketing. Las publicaciones de la Civil Aeronautics Board de Estados Unidos ofrecen datos sobre tamaño. La investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 25 dólares.

a un mayor costey empleando más tiempo. se pueda desarrollar una investi. sobre el transporte aéreo y en particular. bien individual bien por grupos. servicio. "dinámica de grupos centrada". actitudes y satisfacción de los consumidores. como hospitales. que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto. sobre alguno de sus servicios. Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigación y ofrecen las ventajas de un coste más bajo y una disponibilidad más rápida.áción más formal y extensa. para observar .la calidad del servicio y escuchar las reacciones de los consumidores. El procedimiento normal es la entrevista. en función de obtener una primera idea de cómo siente la gente el problema. reuniones de grupo. apoyándose en los hallazgos. posteriormente. de ahí el nombre '~ocus-group wing". Las empresas de bienes de consumo han venido utilizando la dinámica de grupos durante muchos años y actualmente un creciente número de empresas no lucrativas. aunque probablemente más relevantes y precisos. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis sobre cómo escogen los viajeros sus compañías de transporte. Por ejemplo. en audio o vídeo y. "¿Cómo se sienten ustedes viajando en avión?" Después. las preguntas se dirigen hacia temas más concretos: ¿Cómo ven a las diferentes compañías aéreas. DATOS PRIMARIOS La mayoría de los proyectos de investigación de marketing conllevan. pueden obtenerse datos relevantes. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LA OBSERVACION A través de la observación de las personas y lugares idóneos. Ahora bien. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma.. por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. implica usualmente información más relevante para el problema concreto. A continuación presentamos una muestra de los posibles métodos de investigación. La discusión se graba a través de notas. entrevistas y diseños experimentales. los resultados podrían ser poco fiables. Los investigadores podrían volar en los aviones de la empresa y en los de la competencia. oficinas'de compañías aéreas o agencias de viajes. etc.cida. a la espera de que la'dinámica de grupos revele sentimientos y creencias intewieprofundas al mismo tiempo que centra la discusión. que ayudan a definir los temas a investigar de una manera más formal. la recogida de datos primarios. Sin embargo. en concreto. que si bien es más costosa. los datos necesitados por el investigador podrían no existir o hacerlo de una forma impre&sa. Métodos de Investigación Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observación. servicios públicos. están descubriendo igualmente su valor. a desanoliar antes de diseñar una investigación a gran escala. se estudia para comprender las creencias. En el caso de la empresa American Airlines el entrevistador podría comenzar con una cuestión general tal como. distintas agencias de viajes tienen datos que podn'an arrojar luz sobre cómo escogen los viajeros a sus compañías. incompleta o de escasa confianza. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LAS REUNIONES DE GRUPO Una dinámica de grupo es una reunión de seis a diez personas. actitudes y comportamiento del consumidor. Los investigadores de la empresa American Airlines podrían presentarse en los aeropuertos. sus distintos servicios y. en cuyo caso tendría que recoger datos primarios. los inves- 112 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . para que. el servicio telefónico a bordo?" El entrevistador anima una discusión fácil y libre. organización u otro problema de marketing. La dinámica de grupos constituye una útil etapa exploratoria. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir. La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa. Proporciona intuiciones sobre las percepciones. para oir la opinión de la gente sobre las diferentes compañías aéreas y cómo se desarrolla el proceso de elección de un vuelo. en ' alguna medida.

los investigadores de la compañía de American Airlines podrían querer conocer cuántas personas conocían su marca. pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estímulo. las entrevistas a la investigación descriptiva y los diseños experimentales a la investigación causal. etc. Si el avión llevara el mismo número de pasajeros en cada vuelo y no fuera significativa la diferencia en el día de la semana. Al siguiente día. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar. controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. en el mismo vuelo. 8 LAINVESTIGACION A TRAVES DE LA ENTREVISTA Las entrevistas se encuentran a mitad de camino entre la observación y la dinámica de grupos por una parte. Las cuestiones que son simplemente interesantes deben ser eliminadas. En términos generales. dado que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y no está escogida al azar. preferencias y satisfacción de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la población. Las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos. la preferían. determinando si contribuye o no a los objetivos de investigación. C CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 113 . Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala. CUESTIONARIOS El cuestionario es. habían volado en ella. porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del entrevistado.tigadores deben evitar generalizar sus hallazgos al mercado total. podría relacionarse la diferencia del número de llamadas con el cambio de precio. Así. la observación y la dinámica de grupos se adaptan más a la investigación exploratoria. el instrumento más común para recoger datos primarios. Profundizaremos más en las entrevistas cuando hablemos de los instrumentos de investigación. los investigadores de marketing pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos. El diseño experimental podría perfeccionarse variando los precios e incluyendo otras rutas. y la investigación experimental por otra. Es conveniente chequear cada pregunta. la compañía aérea American Airlines podría introducir el servicio telefónico en uno de sus vuelos regulares de New York a los Angeles a un precio de 25 dólares la llamada. planes de muestreo y métodos de contacto. podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. sometiéndoles a tratamientos diferentes. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.1). con diferencia. creencias. En cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 4. En la medida en la que se eliminen o controlen las variables extrañas. las palabras y su secuencia. INVESTIGACION EXPERIMENTAL . puede hacerse disponible este servicio a 15 dólares. Por ejemplo. Errores comentes en relación con las preguntas son los de incluir cuestiones que nopueden ser csntestadas o que no lo necesitan u omitir preguntas que deberían ser respondidas. Hablando en términos generales. A Instrumentos de Investigación A la hora de recoger datos primarios. la forma de hacerlas. un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener su respuesta. A la hora de preparar un cuestionario el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas.

Generalmente hablando. procurando que sean simples. la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada. muestra las formas más comunes de preguntas cerradas. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. las principales se muestran en la Tabla 4-5. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. MECANICOS Los instrumentos mecánicos se utilizan bastante menos en la investigación de marketing. ¿cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener un resultado representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. ¿a hombres de negocios. En la muestra de la empresa Amencan Airlines. Así. La Tabla 4-5. si es posible. no es necesario hacer un muestreo de la población total. es decir. se podría concluir con un 95% de probabilidad una . También la secuencia de las preguntas se debe seleccionar. Por otra parte. 9 INSTRUMENTOS Plan de muestreo El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién entrevistar. en la que el investigador ousca claves sobre la forma de pensar de las personas. a cuántos y la forma de escogerlos. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos de identificación del entrevistado deben preguntarse al final porque son más personales y menos interesantes para el entrevistado. y las difíciles o personales deben hacerse al final de la entrevista. sección B. muestras de menos de un 1% de la población proporcionan datos de suficiente fiabilidad. 3. etc. Por su parte. más que medir cuántas piensan de una determinada forma. Tamaño de la Muestra: este término responde a la pregunta. las preguntas deben testarse con una muestra de entrevistados antes de tomar la decisión final de incluirlas. las preguntas abiertas revelan más aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. ¿debe entrevistarse a personas de menos de 20 años?. El audiómetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre las televisiones que participan en la prueba y que recoge el tiempo de audienci? de cada programa. La pregunta inicial tiene que crear interés en el entrevistado. El taquitoscopio es un instrumento que proporciona "flashes" de un anuncio. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas. Unidad de Muestreo: definición del tipo de personas del muestreo. cuánto tiempo se mantime la mirada sobre un determinado artículo. 2. Procedimiento de Muestreo: este concepto responde a la pregunta.mociones. directas y con un único sentido. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. 1. Son especialmente útil-S en la etapa exploratoria de la investigación. por su parte. El investigador de marketing debe definir el público objetivo del muestreo. Con frecuencia. Sin embargo. el grado de sudor que acompaña sus . de manera que los entrevistados no adopten inicialmente una actitud defensiva. Las cámaras. ¿a quién debería entrevistarse?. ¿cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras grandes proporcionan resultados más exactos. estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fijan en primer término. lo cual no es siempre obvio ni sencillo. así como los cambios de un canal a otro. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables. con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos. Estas preguntas toman varias formas. a gente que va de vacaciones o a ambos?. en la sección A. ¿debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas? Una vez que se ha determinado el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma.La forma en la que se haga la pregunta puede influenciar la respuesta. Después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda.

. %M mn AmenCan hace unos dlas. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 115 . 'Cuando elijo una mmpanla a influyeen mi decisión es lo que m b Se muna historia inacabe da que el entrevistadodebe fidizar. Note que !&o el exterior del aparato mmo su decoracion interbi era da colores brillantes. . Se presentm tases incomple ias una a una y el enbeviatado las compiete.TABLA 4-5 Tipos de Preguntas L. Ahora mmplete la historia..clalamnsldsrnla irnportanda de dikwwiter añikitoe. chcb 'nada impocrarilo'hasta 'muy impmanm*. Se muestra un dibujo con dos Dersonaies:uno de ellos realiza que se ideMque con el otro y rellene el globo vacío.f Se presentan p a i a a ~ una a 1 eni~ev*tado responde una y e con la primera palabra que le viene a la mente. Se enseña un dibujo y se solita al entrevistadoque cuente qu6 nee que pueda estar sucediendo en la imagen. Invente una historia acerca del dibuja. El entrevLrtado piede responder a un incontable númem de . Ello me hizo benlir y pensar en'. - Rellene el globo vacío.

MUESTREOSPROBABlLlSllCOS Muestreo aleatorim simple Cada miembro de la poblaci6n tiene la misma probabildad de ser elegido Se divide la población en g ~ p o s mutuamente excluyemes (p. ¿es la mejor forma de hacerlo? . La Tabla 4-6. incluso aunque no pueda medirse el error. y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar Muestreo de wnveniwcia El investigador wlecciona los miembros de la población mAs accasibles para obtener información El investigador Niliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que proporcionen información mAs precisa El investigador determina y entrevista un número determinado de personas en cada categoría Muestreo de juicio Muestreo por wtas 116 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .Cuántos anuncios de líneas aéreas vio en televisión el pasado abril?. En la Tabla 4-6. .:bloques). y Muestreo aleatorio estral'iticado se toman muestras aleatorias de cada wpo Muestreo por h a s Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p. .Cuál es su nivel de renta. TABLA 4-6 Tipo de Muestreos Probalilísticos y No A. en muchas circunstancias. los investigadores de marketing desarrollan un muestreo no probabilístico.Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen? Cuestión difiil. ¿Cómo puede responderse en un cuestionario a esta pregunta sesgada? vez desarrollado el muestreo que "el número de viajes realizados al año oscila entre 5 y 7". ¿responderá honestamente la gente? A&&. ¿Quién pueae acordarse? 5. con un margen de error de 100 dólares? 4.Le gusta esta Iínea aérea? . ¿Qué piensa de cada pregunta? (Responda antes de leer el comentario sobre las mismas). 6. Algunos investigadores de marketing sienten que el muestreo no probabilístico puede.Es usted un pasajero ocasional o frecuente? ¿Qué supone el término ahibutos más "sobresalientes y determinantes"? No utilice palabras grandiosas. ¿como se define el tkrmino frecuente en contraposición a ocasional? 3. Cuando aplicar el muestreo probabilístico supone demasiado coste o demasiado tiempo. . ser muy útil.Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas de carga aérea? . 1 . . una forma de respuesta si-no.este abril? La gente no sabe necesariamente su nivel de renta con dicha precisión. 2. Le gusta es un término relativo.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-1 UN CUESTIONARIO "CUESTIONABLE" Supongamos que una línea aérea pregunta a sus pasajeros varias cuestiones. sección A se incluyen tres tipos de muestreo probabilístico.ej.: edad). Por otro i d o . en su sección B describe tres categorías del mismo.ej. Un cuestionario no debe nunca comenzar con una pregunta tan personal. ni quiere en muchas ocasiones revelarlo.

de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores extemos. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales'o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no excesivamente personales. de no influenciar a los participantes con su presencia. algunos rehusan cooperar. y presentan los problemas de representar muestras no probabilisticas y de que deben ser cortas. los investigadores deben preocuparse de la formación de los grupos y de decidir las variables de control. utilizando líneas especiales. los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y10 tardía. otros proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente y finalmente. La relación de respuesta es más alta que en los cuestio&os por correo. Cuando suena el teléfono. Por otra parte. ahorra tiempo y proporciona l~&tasesta&~icosxeQu&& Otras empresas de investigación han establecido terminales interactivas en centros de compra. Las entrevistas no concertadas suponen detener a la gente en un centro de compras o en una calle concumda y pedir una entrevista. el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a través de un tubo de rayos catódicos y escribe las respuestas en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. Este procedimiento elimina el problema de codificación. concertadas y no concertadas. tubos de rayos catódicos y terminales de entradas de datos. este tipo de entrevista permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. RECOGIDA DE LA INFORMACION El investigador debe preparar la recogida de los datos. por teléfono o por medio de entrevistas personales. reduce el número de errores. Las entrevistas personales pueden revestir dos formas. desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 117 . La entrevista personal es el método más versátil de los tres. En el caso de la investigación experimental. el más caro y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativa. El investigador tabula los datos. El entrevistador puede hacer más preguntas y añadir observaciones adicionales tales como ei vestuario o el lenguaje del entrevistado. Las concertadas suponen que se pidan de antemano y en ellas se acostumbra a entregar un pequeño regalo a los entrevistados por el tiempo concedido. causando una importante revolución en la investigación de marketing. leen las preguntas a través del tubo de rayos catódicos y teclean sus respuestas personalmente. Esta forma de entrevista se denomina "robotizada". que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error. 10 La sección Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 describe las ultimas novedades del mundo de la investigación electrónica en marketing. - ANALISIS DE LA INFORMACION El siguiente paso en el proceso de investigación de marketing consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. contratadas con la compañía telefónica para realizar conferencias a coste reducido. Las personas que quieran ser entrevistadas se sientan en la terminal. En el caso de las entrevistas surgen principalmente cuatro tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa y deben ser recontactados o reemplazados.Métodos & Contacto Este título responde a la pregunta cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por correo. utilizando una combinación de líneas telefónicas especiales. Ciertas empresas de investigación desarrollan actualmente sus entrevistas desde un lugar centralizado. La entrevista telefónica es el mejor camino de recoger información con rapidez. Los métodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modemos medios de telecomunicación y electrónica. Está también sujeto a la distorsión que efectúe el entrevistador. ciertos entrevistadores son deshonestos. Los entrevistadores profesionales marcan números seleccionados al azar.

Cinco de cada doscientas personas de un vuelo llevarian a cabo llamadas a un precio de 25 dólares. cambios de vuelo. De todas formas. Los ingresos por estos dos pasajeros extras serían de 620 dóla. Por lo tanto. Las Características de una Buena Investigación de Marketing Una vez examinados los pasos principales de un proceso de investigación de marketing. La empresa actuó en este sentido y la predicciones fueron correctas. Sin embargo. crear este aspecto adicional de imagen costaría a la línea unos 200 dólares adicionales por vuelo. 11 118 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrente la dirección. Veámoslo con un ejemplo. etc. La dirección pidió al director de investigación que buscara las causas de estas devoluciones. predicción y testado. un proyecto de investigación de marketing bien definido ha ayudado a la dirección de la empresa American Airlines a tomar una mejor decisión que la que probablemente hubiera tomado desde el "cómodo asiento" de sus oficinas centrales.de las variables más significativas. mayor probabilidad de devolución. un precio de 15 dólares produciría más ingresos (12x15 =18O) que un precio de 25 dólares (5x25 = 125). lo que todavía no supondría llegar al punto muerto. Así pues. 4. en cambio. El investigador estimó cuánto disminuiría el porcentaje de devolución si se mejoraba la rapidez del servicio. parece que los servicios telefónicos en vuelo añadirían más coste que ingresos a largo plazo y. estas cifras están lejos del coste del punto muerto situado en 1. METODO CIENTIFICO Una investigación de marketing efectiva usa los principios del método científico: observación cuidadosa. realizándose la mayor parte de las mismas por hombres de negocio.es. 3. Una empresa de ventas por correo tenía un alto porcentaje de devolución de mercancías (30%). Supongamos que los principales hallazgos del estudio de la empresa American Airlines muestran que: 1. El investigador examinó las características de las órdenes de devolución. formulación de hipótesis. no deberían ser llevados a cabo de momento. En cambio. Una hipótesis de trabajo fue que a mayor espera del cliente. 2. La oferta de un servicio telefónico a bordo reforzaría la imagen de la empresa American Airlines como una línea aérea innovadora y progresista. Sin embargo. unas doce de cada doscientas las efectuarían a 15 dólares. por lo tanto.O00dólares. importancia de la devolución y categoría del producto. Los análisis estadísticos confirmaron esta hipótesik. tales como procedencia geográfica. negocios urgentes. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional. Estos hallazgos podrían estar afectados por errores muestrales y la dirección podría desear estudiar estos temas con mayor profundidad. pasamos a analizar cinco características de una buena investigación. Las principales razones del uso de un servicio telefónico a bordo son emergencias. PRESENTACION DE LOS DATOS El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y de técnicas estadísticas. las llamadas telefónicas para pasar el tiempo serán extrañas. La promoción de los servicios telefónicos a bordo supondría que la línea American Airlines tendría dos pasajeros extra por vuelo. El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar.

Information Resources puede enviar diferentes mensajes. Todos los panelistas reciben sus programas a través de la televisión por cable. en "tests ciegos". 1. 1. estilos de vida. A continuación se describe un ejemplo de desarrollo de la creatividad investigadora. renta. no planifica bien las compras de su casa. La compaliía de café instantineo conoce ahora la naturaleza de la resistencia y puede desarrollar una campaña para cambiar la imagen del ama de casa que utiliza café instantáneo. Weed Out Flops". La descripción del tipo de ama de casa que utilizaba café soluble fue la siguiente: perezosa. qué anuncios inducen a una mayor compra y a qué tipo de consumidores." Business Week. cuándo y quién. tamaño y precio." Fortune. 7 de Julio. Wall Steet Journal. El cajero desliza las mercancías sobre un lector óptico que lee el código de barras de cada envase y recoge la marca. a excepción del tipo de café. mala esposa.985. malgasta el dinero. lo que les permite incrementar la rentabilidad de sus operaciones en la tienda. CREATIVIDAD EN EL METODO DE INVESTIGACION Lo ideal es que la investigación de marketing desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Ahora la clave reside en que la empresa. sino también información personal sobre las características de su domicilio. Sin embargo.12 CAPlTULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 119 . 8 de Abril. Una firma de investigación. etc. pidiéndoles que describieran las características de las que realizaban adquirían cada lista de la compra. Igualmente la empresa de investigación cuenta con un panel de consumidores de los supermercados. y "High-Tech Shocks in Ad Research. (5) televisión por cable. Además de las empresas de publicidad. Estos avances incluyen (1) barras en los envases. cabeceras o promociones a distintos miembros del panel. 23 de Enero. La firma de investigación puede conocer a través de los datos de compra del supermercado.986.986. Este servicio de investigación hace posible valorar la respuesta del consumidor a varios estímulos de marketing con mayor precisión que nunca. Obviamente las entrevistadas imputaron al ama de casa ficticia sus propias ansiedades e imágenes negativas sobre el uso del café instantáneo. El investigador decidió diseñar dos listas de compra idénticas. Information Resources. los propios comerciantes se han beneficiado enormemente del uso de lectores ópticos y escaneados. que han acordado cargar sus compras en una tarjeta especial que no sólo tiene su nombre y cuenta bancaria. 1.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-2 EL SUENODEL HOMBRE DE MARKETING: MEDIR LA RESPUESTA QUE OTORGA EL CONSUMIDOR A LOS ANUNCIOS Varias mejoras técnicas han permitido a los ejecutivos de marketing valorar el impacto de la publicidad y de las promociones de ventas sobre los los códigos de ingresos. Los comerciantes pueden analizar más rápidamente el movimiento de stocks y mejorar su control de inventario y el lugar más idóneo para situar los productos. pp 96-97. "Wired Consumers: Market Researchers Go Hi-lech to Hone Ads. controle los mensajes de publicidad que se envían a los distintos miembros del panel. que se entregaron a grupos análogos de amas de casa. muchas de ellas no fueron capaces de distinguir entre una taza de café soluble y otra de café tradicional. Fuentes: Ver "Big Brother Gets a Job in Market Research.%dicando quz gran parte de sus quejas estaban basadas en razones meramente psicológicas. las amas de casa se quejaron de que no tenía el mismo sabor que el café tradicional. (2) lectores ópticos. (3) registradoras electrónicas de caja. Estos consumidores han llegado también a un acuerdo para que se permita registrar lo que ven en televisión. (6) visión a través de monitores de televisión. He aquí cómo funcionan estos avances. Information Resources. (4) tarjetas. Cuando se introdujo el café instantáneo. cuenta con un panel de supermercados equipados con lectores ópticos y cajas registradoras electrónicas. pp 58-62.

Una concepción estrecha de los investigadores de marketing. muchos de los hallazgos no son útiles. Pero una buena investigación de marketing supone tiempo y dinero. ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. prefiriendo utilizar el método más apropiado para cada problema. ante lo cual los ejecutivos se contran'an y dudan sobre la necesidad de una investigación de marketing. ya que depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección a aceptarlos y a actuar en co~secuencia. escoger una muestra. conducir entrevistas. sin tener una clara definición del problema a resolver. El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing. Los ejecutivos desean obtener los datos con prontitud y precisión. Muchos ejecutivos ven la investigación de marketing como una actividad apenas más importante que la del personal de oficina y la remuneran como tal. Las diferencias intelectuales entre los estilos de dirección y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos.Los investigadores competentes huyen de la confianza exclusiva en un método. En muchas ocasiones se supone que el investigador de marketing se limita a disefiar un cuestionano. muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. siendo su influencia crucial en el diseño de la estrategia de marketing. METODOS MULTIPLES INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS Los investigadores de marketing competentes reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. qué tipo de investigación utilizar y si merece la pena o no recoger m á s información. Varios factores dificultan su mayor utilización. hacer informes. 120 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Como consecuencia.. Una concepción estrecha de la investigación de marketing. Datos erróneos y entregas tardías. Reconocen también la conveniencia de recoger información de múltiples grupos de personas para obtener un mayor grado de confianza. Sin embargo. Diferencias intelectuales. etc. Los informes de los investigadores de marketing parecen abstractos y coniplicados. pero el valor es más dificil de determinar. refonando los prejuicios de la dirección que continuará remunerando escasamente la investigación y perpetuando la desconfianza. de escasa formación y con deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos. Contratan investigadores poco capaces. Estos modelos guían el tipo de información a buscar y deben construirse tan explícitos como sea posible. mientras que los directores de línea los desean simples y concretos. Muchos ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de recogida de datos. VALOR Y COSTE DE LA INFORMACION Los investigadores competentes de marketing tienen interés en comparar el valor de la información con su coste porque ayuda a decidir qué proyectos de investigación llevar a cabo. Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar. en las empresas más progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez más en los equipos de gestión de producto.

de planificación de la fuerza de ventas.) Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información para ayudar a sus ejecutivos de marketing. planificar y controlar sus operaciones. Marketing News del 24 de abril de 1. presupuestos depublicidad.A.FIGURA 4-3 Sistema de Apoyo a las Decisionesde Marketing (SADEM) I - SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S. con objeto de revisar los datos críticamente.M. propios análisis. los ejecutivos de marketing del futuro deberán ser capaces de desarrollar sus. asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing (ver Figura 4-3). es el llamado sistema de apoyo a las decisiones de marketing. será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente. etc. Aquellas empresas que proporcionen más informacián a sus ejecutivos.D. a la vez de otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas -análisis de regresión múltiple. que se puede definir de la siguiente forma: U n sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. que contando con los equipos informátticos de la empresa. Existe un sistema que ayuda a los publicistas a seleccionar el tema que consiga incrementar las compras en bienes de consumo. AD. Además. 15 otro ayuda a los directores a planificar de una forma más efectiva sus promociones.14 Continuamente están apareciendo nuevos programas de soft que emplean sistemas experto. Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing. Un sistema de soft. lista noventa y do5 diferentes programas de soft. El ordenador será para el ejecutivo de marketing lo que la cabina de control para el piloto de aviación. 1 6 La era de los noventa anuncia la entrada de nuevos y valiosos programas de soft. sus ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión. de establecimiento de precios.) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas. Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing. y10 inteligencia artificial. de segmentación de mercados. llamado Metaphor promete a los gerentes de marca mejorar la gestión de sus bases de datos internas y externas y ayudarles a una toma de decisiones más rápida y eficaz. etc. Estrategias de Marketing 4-2 describe un día cualquiera de trabajo de un director de marketing de los noventa.E. proporcionando al director de marketing "el instrumental de vuelo" para llevar los negocios en la dirección correcta.-. 13 Un creciente número de programas de soft ayudará a los directores de marketing a analizar.E. análisis de optimización. teniendo en cuenta que muchas empresas proporcionan ordenadores e información en red. (Las principales herramientas se describen e ilustran en el apéndice de este capítulo). - e CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 121 .M. de análisis de medios. Estos programas proporcionan una importante ayuda para el diseño de estudios de investigación.989. se situarán en una posición competitiva.

Al llegar al trabajo. que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. El tercer subsistema está compuesto por la investigación de marketing.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-2 EL DIRECTOR DE MARKETING DE LOS 90 USA EL PODER DE LA INFORMACION Veamos un dia de trabajo de un director de marketing de los noventa. el director utiliza un ordenador personal conectado con la red. a la competencia en base a otros factores de diferenciación. chequea la situación de una conferencia preparada en el ordenador. El primero es el sistema de datos internos. El sistema de información de marketing se compone de cuatro subsistemas. de las condiciones económicas externas y de otras bases de datos externas. lee varias alertas del sistema de inteligencia y algunos resúmenes de artículos relevantes de prensa. revisa las secciones más importantes. de la transición de un marketing de satisfación de necesidades básicas a satisfacción de caprichos. el ordenador automáticamente conecta'k oitarma para que le despierte a la mañana &@ente. El proceso de investigación de marketing supone desarrollar cinco pasos: 122 PARTE 1 1:E L ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pero los sistemas van'an mucho en su nivel de sofisticación. Todas las empresas tienen un sistema de información marketing conectado con el medio externo. Ya más tarde. revisa sus compromisos del día. Estos datos se utilizan como inputs para la estimación de ventas realizada a través del modelo que la compañia guarda en su banco de modelos. para preparar un informe y enviar copias a las terminales de otros ejecutivos que podran leerlas a primera hora de la mañana siguiente. en su casa. cash-flow. se compra información de fuentes sindicadas y se diseña una oficina con un sistema de inteligencia. el d i m tor reserva el almuerzo a través del ordenador en su restaurante favorito y adquiere un billete aéreo para la semana siguiente. El director "juega con el modelo" para averiguar lo que ocurriría bajo distintos supuestos. Para preparar una reunión de última hora de la mañana con el comité de nuevos productos. La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la información más rápido y comprensivo. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información marketing. el director enciende su terminal de ordenador y lee los mensajes que han llegado por la noche. costes. Antes de abandonar el despacho para acudir a la reunión. a las cuales la compañía esta suscrita. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible. Emplea la tarde en preparar estimaciones de ventas y beneficios para el nuevo producto y en obtener informes de mercado a partir de las bases de datos de la propia empresa. inventarios. que proporciona información sobre las ventas. llega demasiado tarde o no se paede confiar en ella. etc. las edita en un informe breve y envía copias electrónicamente a los otros miembros del comité que se encuentran conectados en red. selecciona en la pantalla una reciente investigación de marketing recogida en microfilm. Cuando el manager deja el traba&. del cambio de la competencia en precios. que proporciona a los gerentes de marketing información diaria sobre el entorno de marketing de la compañía y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas específicamente preparados.

000 personas. Suponga que n=100. analizarla y presentar los resultados. ¿Qué opina? 7. En este momento no conoce la respuesta. una vez ésta sea recogida. múltiples metodologías. La utilidad de los ordenadores en el análisis de datos de una investigación comercial es algo conocido a nivel general. 1. versus un acercamiento standard A. Una buena investigación de marketing se caracteriza por utilizar un método científico. Lea el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 . que consiste en las técnicas estadisticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de marketing para mejorar sus análisis y decisiones. desarrollar el plan de investigación. ¿Bajo qué circunstancias utilizarías un panel postal en el proceso de investigación comercial descrito en este capítulo? la distribución. por lo tanto. ¿De qué formas puede ser útil un ordenador en la recogida de información? 6. (c) Sugiera seis formas de entrevistar a hombres acerca del uso que estos hacen de tónicos capilares. decisiones acerca del producto y de la publicidad. ¿QuC haría? (a) Sugiera la forma en la que una empresa de licores podría estimar el consumo de su marca. el número de personas que leen una revista específica en las consultas médicas. Un fabricante de automóviles está probando un acercamiento directo por correo B. que vende información sobre empresas. primeramente ha de calibrarlo. extraída de una lista de ámbito nacional (el tamaño de la muestra total es 2n). Juzgue las preguntas propuestas en un estudio de camportamiento del consumidor.000 y que la muestra total para el experimento está compuesta. En el diseño del plan a seguir en algunas investigaciones se necesita especificar las herramientas estadísticas multivariantes necesarias para el tratamiento de la información. El cuarto subsistema está integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing. ¿Cuáles podrían ser las tareas de investigación en las siguierttes áreas: decisiones relativas a CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING 123 . ¿Qué requisitos deben reunir estas empresas para triunfar en este mercado competitivo? 2. debido a que este producto se vende a través de agentes comerciales. desarrollo de modelos y valoración del coste/beneficio de la información. Como ejemplos ilustrativos se puede citar a Reuters. mediante el acercamiento B se consiguen 761 ventas y mediante el A 753. En un periodo de tres meses. que se presentan a continuación: (a) ¿Cuál es la marca favorita de pelotas de golf de su marido? (b) ¿Qué programas de televisión vio usted el pasado lunes? (c) ¿Cuántos bizcochos hizo para su familia el año pasado? (d) 3 . por 200. formada por familias que han aceptado participar periódicamente en encuestas postales. Un panel postal consiste en una muestra grande y representativa. Su jefe necesita la respuesta antes de dos días. ¿Qué decisión se debería tomar? Enumere y evalúe las diferentes alternativas. (b) Sugiera cómo podría estimar una empresa dedicada a la investigación comercial.es decir. Si la persona que toma las decisiones de marketing en una empresa está interesada en estimar la utilidad de un modelo. test de producto y encuestas telefónicas. recoger la información. creativo. que vende información de precios de bienes o a Dun & Bradstreet.definir el problema y los objetivos de investigación. decisiones referentes a la venta personal y acerca de la política de precios? Suponga que usted es un director de marketing y su jefe desea conocer el número de almacenes utilizados para la distribución de sus cereales secos. Para ello se lleva a cabo un experimento en el cual se prueba cada tipo de acercamiento con una muestra aleatoria de tamaño n. ¿Por qué es necesario indicar estos métodos estadísticos antes de comenzar la investigación e incluso de diseñar las herramientas necesarias para la misma? 4. se deben valorar los parámetros del mismo. La ACLU sostiene que este tipo de investigación invade la vida privada de los consumidores. El mercado de venta de información a través de terminales de ordenador y de ordenadores personales es un mercado muy competitivo. ¿Qué formas de calibrar un modelo existen? 5.

Blaik~v-211.. Mason Haire.Dígame exactamente su renta (e) ¿Podría proporcionarnos una lista de los comestibles que ha comprado este mes? 12. p. 177-88. The Marketing War Gets Automated". Harvard Business Review. Marketing Research: An Applied Approach (New York. b) Los m&los no son realistas. ver Wally Wood. Junio 1. Marzo-Abril 1.. Francis Joseph Aguilar. ver Donald R. 13. Agosto 1. 13. Michael B. PP.. Noviembre 1. "The Race to Replace Memory"..989). 166-67.986. Algunos especialistas en marketing son contrarios al uso del modelo matemática Estos afirman que: a) No utilizamos modelo. /.988. 10 de Julio. 1.ketir!g Research. James A. "Focus Groups in Focus". "Experiences in Commercial Operations Research".986.So Why Isn't It Spreading Faster?". University o f Pennsylvania. "Tum Your Industrial Distributors into Partners". Aim. pp. John W. Julio 1. 1. Abril 1. 14. Las estadísticas puestas al día han sido sacadas de 1. pp. Raymond Burke.S . 66-7 1. 22039. Para recursos más modernos. Ibídem. 58-61 mecánicos (Dubuque. Cuando las personas que estiman las ventas de una empresa son la fuerza de ventas. Horacr C. d) Un modelo no es útil si no se consiguen los datos.986. Para una excelente referencia comentada de la mayor fuente secundaria de negocios y datos de marketing. Business Week. 19-26. Won a $ 1.983). (Homewood. "Expert Systems for Marketing". K i i i .988).. pp. Para una exposición de la aplicación de la teoría de decisión al valor de la investigación. 14 de Octubre. 7-8 . Compensation (Chicago: American Marketing Association. ¿Cómo respon&ría a cada una de estas objeciones? - - Ver "The Payoff from Tearnwork: The Gains in Quality Are Substantial .985. ! l e r i e l ." Business Computer Systems. se deben rechazar todas aquellas estimaciones que sean subjetivas o estén basadas en intereses personales. Levinson.987). ed.. "Ready. 3a ed. Cap. 35. "Brand Leaders: Clorox Product Managers. Journal of Adverti~ingResearch. Journal of Marketing. Abelson. . PP. Wall Street J o u ~ m d 9 . Dik Warren Twedt.953.986. . Mn Aeting Cornmunications. Keon y Judy Bayer. 56-62. 12. Junio 1. i. Herbert 1.967). Taylor. los jefes de producto u otro personal de la empresa. 15. Jerry Wind y Jehoshua Eliashberg. 108-14. Business Week. pp. Computer. 10. 1. 1. 4 1 y siguientes. Febrero 1.. "Computers Replacing Interviewers I r Personnei ar.970).989. 16.d Marketing Tasks". r i Sisrctha!. Invin. Market Research and Analysis. Junio-Julio 1.986. pp. pp. Scanning the Business Environment (New York: Macmillan. Nams y James C. pp. "An Expert Approach to Sales Promotion Management". "Projective Techniques in Marketing Research".%O. Marketing Communications. 1. de Octubre. Ver Bob Goligoski. Proporcione algún ejemplo de este tipo de previsiones y sugiera posibles soluciones a dicho problema. ver Thomas C. Budget. Lehmann. Iowa: Kendallmunt Publishing Co. Thomas Kinnear y Ann Root (Chicago: American Marketing Association. y Valerie Free. 1. p. 1983 Survey of Marketing Research: Organization. -. "hil!ijt'. 2. 1.s airip!ir ~c !'\ CTF 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . sobre los dispositivos ei1ciier:trli en Roger D. Kinnear y James R. Selwyn Feinstein. Aided by Decision Support Systems.988 Survey of Marketing Research. 152-63. Anderson.986. McGraw-Hill.. Arvind Rangaswamy.. Functions.1 Billion Share.clhoratory !Jq. Ver "Information Power: How Companies Are Using New Technologies to Gain a Competitive Edge".989.:: Mar. 1. pp.i. 111: Richard D. Marketing and Media Decisions. documento de trabajo n" 86036.T:i~i-ic:. ed. 649-56. Wharton School. 11. Operations Research. c) Cualquiera puede constxuir un modelo. 1. LJria visioii 11iá.

el procedimiento estadístico se denomina regresión simple. y busca comprender la causa o causas de su variación en el tiempo y10 en el espacio. ANALISIS DISCRIMINANTE En muchas situaciones de marketing la variable dependiente es clasificatoria en. investigador puede utilizar diversas técnicas de análisis estadístico multivariante para descubrir importantes relaciones entre los datos. a En cada problema de marketing inciden diversas variables. el procedimiento se denomina regresión múltiple. Una empresa de detergentes quiere identificar qué rasgos caracterizan a los distintos tipos de consumidores de su marca. A esta variable se la conoce como variable dependiente. A continuación realiza hipótesis sobre las otras variables.lugar de numérica. que integran lo que se conoce como sisrema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM). El Banco Estadístico Ei banco estadístico es una coleccibn de procedimientos estadísticos para extraer información a partir de determinados datos. frecuentes y esporádicos. el analista visualiza dos o más grupos a los que puede pertenecer la persona u objeto. cuando la ecuación considera dos o más variables independientes. 2 ('APWULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACIOV E: 1'4) ES'ilGACIOh DE MARKETING 125 . Contiene los programas estadísticos tradicionales para calculir medias. En estos casos. criterios fértiles de segmentación de mercados y aquéllos que identifiquen la preferencia por una marca. el. Consideremos las siguientes situaciones: Una empresa de automóviles quiere identificar los rasgos de los consumidores que se asocian con la preferencia de la marca Chevrolet. Además. en contra de la marca Ford. Normalmente el investigador de marketing se interesa particulamente por una de eilas. los asiduos. llamadas independientes. Este análisis ha resultado muy útil para identificar perfiles de consumidores innovadores. Una cadena de establecimientos quiere ser capaz de distinguir los lugares con potencial de éxito y aquellos con escasas probabilidades. Cuando considera una sola variable independiente. que proporcionan información antaño inaccesible.APENDICE SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Hoy en día los directores de marketing de empresas como General Foods y General Mills pueden sentarse ante sus tenninales informiiticas y realizar diversas preguntas a sus bases de datos. medidas de dispersión y tablas cruzadas. Sus ordenadores almacenan bancos de técnicas estadísticas y modelos de decisión de marketing. 1 ANALISIS DE REGRESION MULTIPLE . mejor que la obtenida al azar. A continuación se describen las tbcnicas más importantes de análisis multivariante. La técnica para solucionar este problema se denomina análisis discriminante. cuyas variaciones en el tiempo o el espacio pueden contribuir a las variaciones de la variable dependiente. El reto es encontrar variables discriminantes que puedan ser combinadas en una ecuación predictiv? para producir una asignación de los entes a los grupos. El análisis de regresión es una técnica que sirve para estimar la ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones de la variable dependiente. por ejemplo las ventas.

las bebidas alcohólicas o los programas de televisión. El análisis conjunto se ha probado como una técnica de investigación de marketing cada vez más útil. Se busca qué atributos deben ser conferidos al producto y en qué orden. MuMode Markov B. Pmgramación matem&üca 5. que conduce a estimaciones sesgadas de su efecto sobre la variable(s) dependiente(s). los automóviles dentro de grupos lo más competitivos entre ellos. En el área de marketing el análisis factorial se ha utilizado para identificar los factores básicos que se encuentran bajo las actitudes hacia el transporte aéreo.deWón 3. Modelos detenninlsticosy estocásibs ANALISIS FACTORIAL Uno de los problemas con el que topan los estudios de regresión y de análisis discriminante es la alta correlación entre las variables explicativas. Modelo de sistemas con teed-b& 4. Modebs Gráficos 2. reunir las ciudades en los subgrupos que presenten mayor parecido. Se enseña a los consumidores un conjunto de conceptos de producto (diferentes atributos) y se les pide que expresen sus preferencias. Modelos Matem&ticos l . El análisis factorial es un procedimiento estadístico para intentar descubrir factores básicos que puedan reforzar y explicar las correlaciones entre un número superior de variables. lugares. Modelo de Arbol de dedsiai 2. agrupar a las personas en subgrupos o segmentación de mercados. con más de mil aplicaciones realizadas hasta la fecha. 'Teoría de decisión estadística 6. La situación ideal en el análisis de regresión múltiple es contar con variables que sean realmente independientes. Modelos lineah y no lineales 2. En todos los casos. Modelos Verbales A. tanto porque influencien y no sean influenciadas por la variable dependiente. los componentes de un grupo se describen por datos multidimensionales y la técnica escogida de análisis cluster clasifica los objetos en un número de grupos predefinido. el investigador podna querer clasificar varios fabricantes de automóviles en grupos lo más homogéneos posible entre sí.l. etc. personas. C a W diferenciai 4. Modelos estaticos y din&micos B. ~dObJ. w o l de cola6 i . Modelo M camino crlticc B.Modebr. 4 FIGURA 4A-1 La Matriz de Cambio de Marca (Modelo de Markov) 126 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .llv0 i. Así. tales como productos. Modelo causal 1. como porque sean realmente independientes de las demás. 'Teorla de juegos C. Modelo de relaciones íunciode6 3. Los coeficientes de correlación simple para cada par de variables revelarán cúales están altamente correlacionadas.sBgkibT~Emphd8 TABLA 4A-1 Clasificación de Modelos A. Modelos DesaiptivoS 1. 3 ANALISIS CLUSTER ANALISIS CONJUNTO El análisis conjunto se utiliza por los especialistas de marketing para decidir cómo lanzar un producto a un público objetivo. A partir de dichas ordenaciones el investigador puede determinar la importancia de cada atributo y la combinación más efectiva de los mismos para el producto. Muchos problemas de marketing requieren que el investigador clasifique un conjunto de objetos en subgrupos o clusters. ~ u ~ o d e n u ~ s w i 2.

Estos modelos se derivan de ajustar al conjunto de variables la mejor ecuación posible. En la Tabla 4A-1 Se listan los modelos más importantes que se discutirán en los párrafos siguientes.El Banco de Modelos El banco de modelos es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones. posteriormente analizado. Bajo ciertas condiciones. Un buen modelo es el modelo de comportamiento del consumidor construído por Amstutz en el cual se somete a estímulos semanales a un conjunto de compradores potenciales. Esta información aparece representada en la fila 1 de la Figura 4A. de los cuales algunos de ellos compran el producto. junto con las probabilidades de cambio asociadas con las marcas B y C. 12 Existen dos modelos en la literatura científica de gestión particularmente relacionados con los problemas de marketing. B y C y que de los consumidores que compraron la marca A la última vez. Si bien la ciencia de la gestión lleva poco tiempo aplicada al marketing. las independientes. en el cual se explica el efecto de los gastos de publicidad sobre las ventas a través de los sucesivos eslabones existentes entre la inversión en publicidad. el porcentaje de prueba y el de lealtad. representado por los números fuera de la diagonal. etc. la matriz podría utilizarse para predecir las cuotas de mercado de cada marca. la notoriedad de la publicidad. por ejemplo. nivel de precios y los gastos de publicidad de la empresa. El primero es el modelo de Markov. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variebles y sus interrelaciones. diseñados para representar un sistema o proceso real. indicado por los números de la diagonal que comienza en la parte superior izquierda. predicción o control de un problema de gestión. 11 Un modelo de microcomportamiento crea entes hipotdticos (consumidores. Un ejemplo sería un modelo de ventas consistente en una simple ecuación en la que las ventas serían la variable dependiente y la renta. que describe las probabilidades de cambiar de un estado de compra a otro nuevo. Los modelos se construyen por científicos de la gestión (tíunbien llamados investigadores de operaciones).1.) que interaccionan y producen un comportamiento. Supongamos tres marcas de café A. ha proporcionado ya modelos útiles. comerciantes. MODELOS DESCRIPTIVOS Los modelos descriptivos se diseñan para comunicar. su alcance y frecuencia.10 Si bien los especialistas de marketing no dominan el aparato matemático de los modelos complejos. sí pueden comprender la idea central que sustenta cada uno de ellos y juzgar su relevancia para su trabajo. explicar o predecir. La matriz de cambio de marca proporcionará información sobre: El porcentaje de recompra de cada marca. el porcentaje de recompra puede interpretarse como una medida de la lealtad de marca.7 rnix de medios 8 y presupuestación de marketing? Varias compañías grandes han utilizaao ya algunos de ellos. Si los porcentajes de cambio de marca permanecieran constantes. el número de exposiciones. Se pueden construir a tres niveles de detalle. el 20% compra B y el 10% compra la marca C.s selección de lugares? planificación de actos de venta. 13 Los modelos de colas tienen interés también para los especialistas de marketing porque describen las situaciones de espera y responden a dos preguntas: ¿qué tiempo de espera puede justificarse en un caso particular? y ¿cómo cambiaría este tiempo de espera si se alterara el sistema? CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING . que aplican metodolagía científica para conseguir la comprensión. en la predicción de ventas de nuevos productos. Un macromodelo se compone de unas pocas variables y de sus relaciones entre ellas. El porcentaje de cambio para cada marca. Un modelo microanalítico especifica más las relaciones entre una variable dependiente y sus determinantes. el 70% la vuelve a comprar de nuevo. Un buen ejemplo es el modelo DEMON.

estaciones de gasolina. pero no compensar el ahorro producido por no chequear muchas pequeñas ciudades.No wtir $60 1 S70 encuentre h deOcion que maximiza el vabr esperado enamtre h dedsi6n que mlnimica b s d e d o s negaths (d) T d a d . El analista aplica la heurística cuando utiliza reglas lógicas que acortan el tiempo requerido. excluyendo ubicaciones en pequeñas ciudades que podrían ser correctas. el modelo heurístico puede considerar tan sólo las grandes ciudades. se pueden añadir más cajas de cobro o dedicar algunas al cobro de clientes con compras pequeñas. el analista puede simular los efectos de diferentes posibles acciones. etc. al objeto de dar con una solución razonable.)rwgoe FIGURA 4A-2 Cuatro Modelos de Decisión Estas preguntas tienen interés en supermercados. Por ejemplo. En el caso de un supermercado. puede utilizar personas que ayuden a llenar las bolsas y reduzcan así el tiempo de espera. que se aplica a funciones matemáticas bien definidas para encontrar su valor máximo o mínimo. el valor de P que maximice el valor de B. esto es. Se trata de encontrar el mejor precio. Una solución es representar la ecuación en un gráfico y examinar el precio que maximice la función. para decidir el lugar de ubicación de un almacén. En aquellos lugares en los que los clientes tengan que esperar excesivamente existe el peligro de que algunos de ellos quieran pasarse a la competencia. pueden considerarse cuatro posibles acciones: el supermercado puede influenciar a sus clientes para que hagan sus compras en días de menor aglomeración. aquí 150 dólares. Existen cuatro modelos de optimización de particular interés para el marketing. Supongamos que el analista de marketing ha determinado la ecuación de beneficios que se ilustra en la Figura 4A-2 (a). El primero es el ciílculo diferencial. MODELOS DE DECISION Los modelos de decisión ayudan a los directivos a valorar las distintas alternativas y a encontrar una buena solución. Si el sistema actual alimenta largas colas. El modelo heurístico puede suponer partir de una definición más compleja del problema. Un procedimiento más rápido es aplicar a la ecuación url cálculo diferencial sin preocuparse por dibujar el gráfico. Un modelo de optimización es aquel que a través de rutinas matemáticas posibilita encontrar la mejo~ solución y un modelo heurístico aquel en el que a través de rutinas matemáticas se llega a una solución suficientemente buena. 128 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . oficinas de 1íneas aéreas.

La teoría de la decisión estadística requiere que el director de producto estime el valor esperado de cada decisión. Se considera 1 la probabilidad de que cada fuerza externa haga lo más propicio para ella. Por otra parte. Difiere de la teoría de decisión estadística en que se asume que la principal variable incierta es un competidor. (5) determinar el valor esperado de cada decisión y (6) escoger la decisión que proporcione el mayor valor esperado. El valor asociado a no subir el precio es de 0. (3) estimar la probabilidad de cada estado de naturaleza. pero si se subiesen. circunstancia a la que el director de producto da un 70% de probabilidad Si se entra en un proceso de recesión y no se sube el precio. requiere identificar las alternativas de decisión.3 x 70 =56 dólares. Consideremos el problema de la Figura 4A-2 (b) que muestra la función de beneficios.El segundo tipo de modelo de decisión es la programación matemática. serían de 100. Este criterio tiene sentido en una empresa grande que repita decisiones de esta clase pero tiene menos sentido para una empresa pequeña al enfrentarse con una decisión muy importante que puede arruinar su vida si las cosas van mal. Con esta solución. el presupuesto de marketing dividido entre la publicidad y la distribución. Supongamos que un director de producto está intentando decidir entre subir o no el precio. Consideremos el ejemplo de la Figura 4A-2 (d). pero si se sube. las opciones se representan en un árbol de decisión (ver Figura 4A3(d)). Esto asume que el criterio del valor esperado es el mejor criterio para la empresa. mientras que el valor esperado de subir el precio es de 0. 14 Para problemas más complejos. la óptima distribución del marketing mix sería 40 dólares para publicidad y 60 para distribución. los beneficios serán de 70 dólares. Al igual que la teoría de decisión estadística. Se introducen también algunas condiciones. es decir 70 dólares. las variables inciertas y el valor de las diferentes decisiones. El tercer tipo de modelos de decisión se conoce como teoría de la decisión estadística (o la teoría de la decisión bayesiana). Un dólar de publicidad contribuye con 10 dólares al beneficio y un dólar en distribución.7 x (-10) +0. si la economía se mantiene y no se cambian los precios. (2) distinguir los sucesos (estados de naturaleza) que podrían influenciar los resultados de cada posible decisión. La empresa estima que si ninguna de las dos cambia de estilo. la publicidad debe recibir al menos 40 dólares. Ciertamente. La publicidad debe ser superior a 40 dólares (condición 2) e inferior a 80 (condición 3). En primer lugar. En problemas más complejos el analista tendrá que utilizar procedimientos matemáticos. no debe superar los 100 dólares (condición 1). Sin embargo. Por lo tanto. sabiendo que su competencia se enfrenta a la misma decisión. Estas estimaciones se resumen en la matriz de resultados.600 dólares. lo lógico es invertir en distribución todo lo que permitan las condiciones. las ganancias adicionales de la mejor situación (subir los precios y prosperidad) no compensan con el riesgo y lo mejor que puede hacer el director de producto es mantener el precio. Un fabricatite de automóviles quiere decidir si cambiar o no el estilo de sus coches. La teoría de juegos es el cuarto procedimiento para valorar decisiones alternativas. en la que la ponderación depende de las probabilidades de los estados de naturaleza. los beneficios serán de 50 dólares. Puesto que el dólar invertido en distribución es dos veces más efectivo que el invertido en publicidad. El resultado dependerá de si la economía se mantiene o entra en un proceso de recesión. A causa de la simplicidad de este problema se puede encontrar el mejor programa de marketing sin emplear la matemática. ninguna ob- CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 129 . reservando los 30 restantes a la publicidad. Apliquemos estas ideas al problema de la Figura 4A-2 (c). Se trata de maximizar el valor de una variable sujeta a una serie de condicion6s. El valor esperado es la media ponderada de los resultados. de acuerdo con la condición 2. (4) estimar el valor que recibiría la empresa en caso de producirse cada estado de naturaleza. naturaleza o cualquier otra fuerza negativa. lo hace con 20.3 x 100 = 23.7 x 50 + 0. a la distribución deben dedicarse al menos 10 dólares (condición 4) y no más de 70 (condición 5). en la cual ésta depende de la inversión en publicidad y en distribución. habrá una pérdida de 10. los beneficios serán de 10 x 40 + 20 x 60 = 1. Este modelo requiere (1) identificar las principales alternativas con las que se encuentra la empresa.

15 130 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Finalmente. lo que conduce a una ganancia de 5 dólares para la empresa y a una pérdida de 5 para la competencia. Por lo tanto ambas empresas decidirán cambiar de diseño. se asume que ambas empresas son conservadoras y supondrá que la empresa prefiera la alternativa de rediseño. El competidor preferirá también rediseñar. la ganancia de una empresa es la pérdida de la otra). si ambas cambian de estilo la empresa gana 5 dólares y el competidor pierde 5. es decir. si lo hace. denominado criterio minimax (minimizar la pérdida máxima). no puede perder más de 5. Si no rediseña podría perder hasta 10 dólares. al menos. porque se asume que la empresa es mejor en el rediseño de coches. Ninguna puede ganar cambiando unilateraimente a una estrategia diferente. Si la empresa no cambia de estilo y la competencia sí. Si no rediseña podría perder hasta 20 dólares. Si la empresa cambia el estilo y la competencia no.Seis Modelos Gráficos de Análisis de Marketing tendrá cambios en su cifra de beneficios. la empresa pierde 10 dólares. Si asumimos que ambas empresas toman la decisión que minimice los efectos negativos. si rediseña ganará. ganará 20 dólares de su competidor (asumimos que el competidor pierde 20 dólares. 5 dólares.

el suceso 6 no puede darse hasta que acontezcan el 4 y el 5.. que significa escoger entre alternativas y se produce cuando se plantea una pregunta en un determinado momento del proceso y sus posibles respuestas s e dibujan como ramas alternativas que se dirigen a distintos cuadros. el suceso 5 hasta que se haya completado el 2.. tales como el desarrollo de un nuevo producto.. El resultado se verá influenciado por la economía según se mueva hacia la recesión o hacia la prosperidad y según que la competencia reaccione o no.a la convicción. La otra operación se llama "looping".. Las redes contienen un camino crítico que define el camino más rápido de realización del proyecto. Se CAPITULO 4 :SISTTiV4S ü E INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . el flujo termina.. A menos que se acorte este camino. No se muestra el hecho de que la demanda resultante tendrá a su vez una inlluencia positiva en el nivel de publicidad y en la percepción de la calidad. Marx. A través de la estimación del tiempo de realización de cada tarea (y a veces con las estimaciones optimista. tienen un efecto positivo sobre la demanda. se tabula el resultado. calendario y control de proyectos. Posteriormente. ilustrados con círculos.al conocimiento. Este diagrama muestra que el precio tiene una influencia directa (negativa) sobre la demanda y una indirecta. la empresa pasa directamente a la siguiente pregunta. Precios más elevados conducen a una percepción mayor de la calidad si la empresa gasta más en publicidad. el 4 hasta que se hayan realizado el 2 y el 3. el flujo lógico retrocede al primer cuadro. que ilustra las alternativas de decisión y las consecuencias que se derivan de cada una de ellas. que ilustra los acontecimientos que pueden suceder para completar un proyecto.a la compra". que se utiliza para ilustrar las direcciones de influencia de unas variables sobre otras. Si la respuesta es positiva. La mayor parte de las grandes teorías de comportamiento individual y de la sociedad... Una de ellas se denomina "branching". se expresan en términos verbales al igual que numerosos modelos de comportamiento del consumidor. Ambos. se conectan con flechas que indican la relación precedente. teorías tales como la de Freud. La Figura 4A-3 (d) muestra un diagrama de árboles de decisión. vuelta atrás. Si existen más competidores.que la publicidad debe mover a las personas desde la notoriedad'de la marca: . percepción más elevada de la calidad y mayor inversión en publicidad. Si la respuesta es negativa. Debe considerarse ". En la Figura 4A-3 (b). a través de sus efectos sobre la inversión en publicidad y en la calidad percibida. la empresa se preguntará si existen más competidores a considerar. Se pueden distinguir seis modelos gráficos. no existe forma de completar el proyecto de una manera más rápida.. La Figura 4A-3 (a) muestra un diagrama de flujos lógicos que es una representación visual de un proceso u operación lógica.. aquí 15 semanas.. El diagrama de flujos lógicos de la Figura 4A-3 (a) describe los esfuerzos de una empresa para determinar cuántos competidores reducirán sus precios. La Figura 4A-3 (b) muestra un diagrama de planificacibn en red (también llamado diagrama de camino crítico). 16 MODELOS GRAFICOS Los modelos gráficos representan un paso útil en el proceso de simbolizar un modelo verbal. El valor de los diagramas causales reside en exponer las complejas relaciones que el analista tiene que tener en consideración.al gusto. Un director trata de decidir entre elevar o no el precio. y así sucesivamente.a la preferencia. Los cuadros del diagrama se conectan de una forma secuencial y se relacionan a través de dos tipos de operaciones. Este diagrama es la base de la planificación. Darwin. Los sucesos. Es preciso recordar que una simple ecuación puede omitir el hecho de tener en cuenta las auténticas relaciones causales entre las variables. el analista puede encontrar el camino más corto de realización del proyecto.. que tiene lugar si ciertas respuestas hacen volver a un estado anterior.. La Figura 4A-3 (c) muestra un diagrama causal.MODELOS VERBALES Los modelos verbales son aquellos en los que las variables y sus relaciones se describen en prosa. pesimista y más probable). si no. Los diagramas de flujos lógicos se utilizan cada vez más en marketing debido a la claridad con la que ilustran los procesos lógicos. La empresa considera en primer lugar al competidor i y se pregunta si es posible que disminuya su precio.

la mejor decisión puede encontrarse a través de la teoría de la decisión estadística. Mayores ventas conducen a superiores beneficios. situaciones de los inventarios. este tipo de incremento es improbable. El modelo de programación lineal para determinar combinaciones ideales de producto (aceites. En un modelo lineal todas las relaciones entre las variables se expresan linealmente. Un modelo determinístico es aquel en el que el azar no tiene influencia alguna porque la solución se determina a través de un conjunto de relaciones exactas. que simplemente devuelven el procedimiento a un punto anterior sin que se implique ningún tipo de influencia sobre el mismo. capacidad y variables de marketing. La relación publicidad-ventas sería lineal si. Por otra parte un modelo es- L32 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Un modelo estático se centra en la última posición del sistema. MODELOS MATEMATICOS Los modelos matemáticos se pueden clasificar de muchas formas. independiente del tiempo. La Figura 4A-3 (e) representa un diagrama de relaciones funcionales. Una segunda distinción puede hacerse entre modelos estáticos y dinámicos. Sin embargo. Este proceSo no debería confundirse con el "looping" de los diagramas de flujos lógicos. con independencia de cuantos se hubieran ya invertido. en la medida en la que predicen de período a período los cambios de marca del consumidor. disminuyendo los excesos de capacidad. alimentos para animales) es determinante porque las relaciones son exactas y el coste de los datos conocido. considerando los rendimientos crecientes o decrecientes que pueden esperarse de la publicidad. facilitan las discusión y guían el análisis. que iluitra las relaciones de función entre dos o más variables. aunque los incrementos de descuento reduzcan el beneficio. El ejemplo muestra las interacciones entre ventas. permite obtener una visión de conjunto y seleccionar las refenómeno de l laciones que se quiere examinar. que ilustra un sistema cuyas variables tienen influencia sobre vaiables anteriores. Pero si el efecto neto es una ganancia en rentabilidad. Un gráfico despoja al o que no es esencial. Una distinción posible es la de modelos lineales y no lineales. Es también probable que otros elementos de marketing. Los diagramas de oferta-demanda de los cursos de economía. tales como el precio y el tiempo de realización de ventas no se relacionen con las ventas de una forma lineal. Una tercera distinción posible es la de modelos determinísticos y modelos estocásticos.podría extender el árbol mostrando otras contingencias relacionadas con las reacciones de los compradores.l7 Los modelos gráficos tienen todas las virtudes de los "dibujos". El carácter lineal es útil como primera aproximación. conducirá a una inversión adicional en capacidad y el ciclo continuará. Los modelos de cambio de marca son dinámicos. Esto significa que un cambio de una unidad en una variable. por ejemplo. Un exceso de capacidad lleva a la empresa a ofrecer mayores descuentos a los clientes. etc. de distribución y otras muchas relaciones. Para el analista de marketing los gráficos mejoran la exposición. Si se añaden las probabilidades y los resultados a cada una de las ramas del árbol. a inferiores periodos de entrega y a mayores ventas. por motivos de conveniencia matemática. se puede generar una función de demanda partiendo del conocimiento de las otras dos funciones. La Figura 4A-3 (f) muestra un diagrama de sistemas con feed-back. sin señalar el camino de ajuste a lo largo del tiempo. beneficios. el 2 entre la calidad percibida y la demanda. representan un modelo estático de determinación de precios. Así.000 dólares en ventas. a través de la calidad percibida. sobre un nivel particular de la demanda. El cuadrante 1 muestra una relación positiva entre el precio y la percepción de calidad. tiene un impacto marginal constante sobre la variable relacionada. Los dos cuadrantes permiten al analista tratar el efecto de un precio particular. Los gráficos de relaciones funcionales se pueden utilizar para ilustrar funciones de respuesta de ventas. Un modelo dinámico considera explícitamente el tiempo en su estructura y permite observar el sistema a lo largo de una o varias secuencias. Los diagramas de sistema con feed-back son herramientas útiles para representar variables con propiedades interactivas y "feed backsW. cada incremento de 100 dólares en publicidad creara un incremento de 1. indicando el lugar en el que el precio y el producto estarán en equilibrio.

Oberdick. pp. Verano 1. Management Science. pp. Bass et al. C. T. Schultz y Andris A. N.975.968). and Case Study". Management Science. pp. Wittink. Journal of Marketing Research. pp. 134-48 4. "PROD 11: A Model for Predicting from Tracking Studies". Leigh. pp. Urban y John R. Journal of Academy of Marketing Science. La principal necesidad es que los directores de marketing y los científicos de gestión se muevan rápidamente hacia una mejor comprensión de las necesidades y posibilidades de cada uno de ellos. "A Geographic Model of an Automobile Market". 151-67. Diciembre 1. Journal of Marketing Research. David B. Lodish. 44-53. Philippe Cattin y Dick R. A medida que los científicos de gestión asesoren a un mayor número de empresas. 6. Journal of Marketing Research. 517-65. 1102-12. Invierno 1. David B. 1237-56. Little.977. Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs.985.981).tocástico es aquel en el que el azar se introduce explícitamente. Mayo 1. 1. Agosto 1. Los modelos de cambio de marca son estocásticos. Ver John D. Noviembre 1. pp. Naen y Alain V. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 133 . C. 9. Journal of Marketing Research. Stewart. pp. 1. Little y Leonard M. 1. ed. MacKay y John O.. y Edward R. 17-31. Bultez. Urban y Gerald M. Bruning. proporcionarán un conjuntd de procedimientos estadísticos y modelos de decisión que reforzarán en gran medida la habilidad de los directores de marketing para tomar decisiones con más información y mejor fornidas.975. eds. Frank M. pp. "BRANDAID: A Marketing Mix Model. John D. Febrero 1. Lodish. y Randa11 L. C.J. pp. Anhur Meidan. 8.982. Mary L. Jr. y Glen L. pp. "Reliability and Validity of Conjoint Analysis and SelfExplicated Weights: A Comparison". en la medida en la que los cambios de marca de los consumidores se regulan mediante probabilidades.971.985. y Philippe A. Industrial Marketing Management. 1. "Commercial Use of Conjoint Analysis: A Suvey". "Appropriateness of Linear Discriminant and Multinomial Classification Analysis in Marketing Research".980). 628-73.'Abril-Mayo 1. y Fred S. Schiffman. y Thomas W. Zoltners and Prabhakant Sinha. ver Kinnear y Taylor. PP. Learner. pp. Julio-Agosto 1.983. "A Framework for the Comparison of Marketing Models: A Delphi Study". en Applications of the Sciences to Marketing Management.983. "Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application". Noviembre 1. E. "Profit Maximization through New-Product Marketing Planning and Control". documento de trabajo n? 186-66 (Cambridge: Massachusetts Institute of Technology.984. "Sales Territory Alignment: A Review and Model". Kovacic y Larry E. Aplicaciones de distintos modelos de marketing se examinan en Jean-Claude Lerreche y David B. Marketing Decision Models (New York: Elsevier NonhHoliand. Leonard M. Noviembre 1. Zufryden. y D. "A Model of a Distribution Network Aggregate Performance". 3. Journal of Marketing Research. Summers. Management Science. Hauser. Calibration. 45-51. 10312. 487-98. Journal of Advertising Research. Matthew Goldstein y Leon G. Hlavac. Little. Girish Punj y David W. "Optimizing the Number of Industrial Salespersons". Marketing Research. 2540. 11. pp. 18 1. "Pre-Test-Market Models: Validation and Managerial Implications".. Operations Research.966). Operations Research.982. Structure.: Prentice-Hall. Enero-Febrero 1. 221-34. 63-74. Ver Glen L. "Callplan: An Interactive Salesman's Cal1 Planning System". 456-62. Katz. pp. Montgomery. "Segmentation Analysis of Domestic Airline Passenger Markets". Sloan School of Management. "A Media Planning Calculus". Febrero 1. pp. 10. Journal of Marketing.978. pp. y Andris A. Alfred P. Junio 1. Para un repaso general. William R.983. Dillon. Zoltners.969. (New York: John Wiley. Implementation. 1-35.

957). Octubre 1. 353-64. 1.973). pp. Ver Frank M. Para una revisión de los modelos estadísticos y de decisión aplicados al marketing.965). 15.961. S. R. David B.: PrenticeHall. Duncan Luce and Howard Raiffa. Lilien and Philip Kotler. pp. 77-90. The Marketing Workbench: Using Computers for Better Performance (Homewood. Ward and T. Mass. ver Gary L. Forrester. "Do Managers Find Decision Theory Useful?". Harvard Business Review. "Marketing Research Expenditures: A Decision Model". McCann. Bennett (Chicago: American Marketing Association. 59-62. Games and Decisions (New York: John Wiley. 1983). Brown. pp. pp. 453-55. 111. MayoJunio 1. 1. . pp.: Dow Jones-Irwin. Computer Simulation of Competitive Market Response (Cambridge. 1. 2"d. Marketing Decision Making: A Model-Building Approuch. Montgomery and Adrian B. "Modeling of Market and Company Interactions".970.J. Para una revisión de las aplicaciones de los ordenadores al marketing. Bass.963. Peter D. pp. 78-89. ed. Journal of Business. S. 1. 18. Journal of Marketing. y Rex V. ed.967). ver John M.12. N.986). Lavidge y Gary A. 14. Ver Jay W. en Marketing and Economic Devetopment. 13. Steiner. "Stochastic Models of Consumer Choice Behavior". 1. en Consumer Behavior: Theoretical Sources. "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness". 521-76. Robertson (Englewood Cliffs. Amstutz. Enero 1. (New York: Harper & Row.: MIT Press. Arnold E. Rejans. 17. 16. Robert J.

the best thing is to learn how to swim in the direction il isflowing ANONYMOUS H e m o s enfatizado repetidamente que las buenas empresas miran al entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades. hubo numerosos empresarios que crearon estupendos negocios. partiendo de ideas que parecen obvias al mirarlas retrospectivamente. Los últimos tiempos se han caracterizado por cambios repentinos en el entorno de marketing llevando a Druker a apodarlo la "Edadde la Discontinuidad" y a Toffler a describirlo como el "Shock del futuro". setenta y ochenta. A pesar de que los años setenta y ochenta fueron años de crecimiento moderado. Klein 8 French) HBR Blodc Hanes L'eggs Chips lmel Fbderal Express Cubo de Rubik Tylenoi Pampers (PBG) Hornos microondas Videocassettes Fiestas de venta Vdeojuegos Apple. 1 TABLA 5-1 Grandes Exitos de Marketing 1960s Mcüanald's Motos Honda Avon Levi Strauss Pasta de dientes Crest (PBG) Marlboro (Philip Monis) BIC K mail Tiendas 7-11 19708 Milkr Liie beer' Penier water Club Mediterranée Nautilus Helados HBagen-Dazs Raquetas Prince Adidas y Nike Walkman (Sony) Sonsoap (Minnetonka) Boeing 747 CalculadorasTexas Instrument Tagamet (Smith. IBM mYb TV de bolsillo TV panoramica Compactdisc Contestadoresautomaicos Cajeros automdticos Video cámaras Re~. En los tres capítulos siguientes examinaremos el entorno externo de la empresa y consideraremos cómo controlarlo y analizarlo. El entorno de marketing también muestra nuevas amenazas. tales como la competencia internacional.oductoras Cerveza sin alcohol Telbb~t~nos portatiles CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . tanto en buenos años como en malos. una crisis militar o la profunda recesión y las empresas encuentran sus mercados colapsados. En este capítulo contestaremos a dos preguntas: ¿cuáles son los actores externos claves con 'los que la compañía interacciona en el desarrollo de sus actividades de marketing? y ¿cuáles son las fuerzas externas claves que afectan a los resultados de la empresa? Corresponde a los especialistas en marketing de la empresa la principal responsabilidad en la identificación de los principales cambios del entorno que constantemente ofrece nuevas oportunidades.EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Zt is useless to te11 a nver to stop running. La Tabla 5-1 muestra algunos de los grandes éxitos de marketing en los años sesenta.

competidores y grupos de interés. los especialistas de marketing son capaces de revisar a tiempo sus estrategias para hacer frente a los nuevos retos y oportunidades del medio. tecnológicos. Puede distinguirse entre el microentorno y el macroentorno de la compañía: El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: la propia empresa. naturales. Para llevar a cabo esta tarea. políticos y fuerzas culturales. - \ En la Figura 5-1 se muestran los actores y fuerzas del entorno de marketing de una empresa. Todos los actores aparecen en la Figura 5-1.FIGURA 5-1 Principales Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las Empresas Los especialistas en marketing utilizan los sistemas de inteligencia de marketing y la investigación de mercados para enfrentarse a este entorno cambiante. De una manera específica: El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. la competencia y los grupos de interés. es decir. económicos. Estudiaremos la línea de chocolates de la empresa. El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los públicos objetivos escogidos de forma rentable. competencia y grupos de interés. Examinaremos en primer . A través del desarrollo de sistemas de alarma. supone el sistema central del marketing de la empresa. intermediarios. a saber. El éxito de la empresa se verá también afectado por dos grupos adicionales. un gran fabricante americano de chocolates y de otros productos alimenticios.'clientes. factores demográficos. Ilustraremos el papel de estos actores en el caso de la empresa Hershey Foods. El mcroentorno. se integra por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa. suministradores. intermediarios. La cadena suministradores / empresa / intermediarios de marketing / cliente. término el microentomo de la empresa y a continuación su macroentorno. I 136 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ¿Cuál es el significado del entorno de marketing? El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing de los mismos. la compañía se relaciona con un conjunto de suministradores e intermediarios que guardan relación con la satisfacción de su público objetivo. por su parte. a sus suministradores.

ordenadores. los distintos directores de marca tienen que vender sus planes a los departamentos de I+D. entrega. así como de otros artículos que necesite la empresa. La alta dirección de Hershey la integra el presidente. de la eficiente distribución de dichos fondos a los diferentes productos. al tiempo que diseña y lleva a cabo sus propios planes. Su línea de productos incluye las barras de chocolate Hershey. La decisión de compra supone tlosarrollar especificaciones. Además. el comité ejecutivo y el consejo de administración. Si el vicepresidente de fabricación no dedicara suficiente capacidad productiva o el financiero el dinero necesario. azúcar. bombones. Todos estos grupos constituyen lo que se conoce como el microentorno interno de la empresa . Su comercialización se basa en un amplio departamento de marketing que incluye directores de marca. la dirección de fabricación es responsable a su vez de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el departamento de marketing conozca el nivel de realización de sus objetivos. Así. electricidad. tales como la alta dirección. objetivos. especialistas en publicidad y promoción de ventas. que debe aprobar además. y demás factores productivos. marcas y actividades de marketing. equipos. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 137 . la direcciónfinanciera es responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar cl plan de marketing. antes de presentarlos a la alta dirección. Suministradores Los suministradores están compuestos por todas las empresas e individuos que proporcionan los recursos necesitados por las empresas para producir sus bienes y servicios. finanzas. la dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos exitosos y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia prima (cacao.8 billones de dólares de chocolatinas al año.por otro. Este grupo tiene la responsabilidad del establecimiento de la misión. de la estimación de los tipos de rendimiento a conseguir y del nivel de riesgo en la estimación de las ventas que se incluyen en los planes de marketing. Hershey debe conseguir cacao. directores de ventas. Por ejemplo. etc. La dirección de marketing debe también colaborar con otros departamentos funcionales: por un lado. La dirección de marketing debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. I+D.La Propia Empresa La empresa Hershey Foods Corporation de Pemsylvania fabrica más de 1. así como del desarrollo de nuevos productos. investigadores de marketing. cualificación de los mismos y elección de aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad. estrategias generales y políticas de la empresa. "besos Hershey" y otros artículos varios. Todos estos departamentos tienen por tanto su impacto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing. fabricación y finanzas. Los numerosos conflictos potenciales entre marketing y el resto de las funciones empresariales ponen de relieve que la dirección de marketing tiene que negociar con distintos grupos internos de la empresa. garantías y bajo coste.). azúcar. representantes. debe contar con trabajadores. fabricación y administración. crédito. papel y otros materiales para producir y envasar sus bombones. El departamento de compras debe decidir qué recursos producir ella misma y. las proposiciones de marketing antes de que sean llevadas a cabo. los directores de marca tendrán que revisar sus objetivos de venta o pasar el tema previamente por la alta dirección.finalmente. En la formulación de los planes de marketing sus responsables tienen zn cuenta otros grupos de la empresa. cuáles comprar del exterior. etc. búsqueda de suministradores. aprovisionamientos. El departamento es responsable del desarrollo de los planes de marketing para los distintos productos y marcas. fuel. celofán.

la pérdida de ventas a corto plazo y un perjuicio de la imagen a largo. t Intermediarios de Marketing Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía en la promoción. El director tiene que decidir qué servicios contratar del exterior y cuáles autoproducir. Para adquirir estos servicios. venta y distribución de sus bienes al consumidor final. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.El desarrollo del entorno de los "suministradores" puede tener un efecto importante sobre las operaciones de marketing de la empresa. en lugar de producir para almacenar. retribuyéndoles con una comisión según el éxito obtenido. Los comercios -bien sean mayoristas. requieren a sus fuentes de aprovisionamiento que se acerquen a sus plantas y practiquen "la producción a tiempo". consiguiendo un beneficio en la reventa. US PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Muchas empresas prefieren comprar en distintas fuentes para evitar así depender de un solo suministrador que podría elevar los precios o limitar el suministro. formalidad y eficiencia puedan confiar. la investigación y consultoría de marketing. En este caso. sin adquirir la propiedad de la mercancía. El director de marketing contrata directamente determinados servicios de apoyo al esfuerzo de marketing. empresas de investigación. 2 La planificación de aprovisionamientos se ha hecho más importante y sofisticada en los últimos años. pueden impedir el cumplimiento de plazos de entrega. de forma que puedan producir y controlar algunos de sus suministros clave. adquieren la propiedad y revenden la mercancía. por ejemplo. pueden obtener una ventaja competitiva. la formación de vendedores. lo cual ha llevado a que las empresas trabajen de una manera más coordinada con los suministradores en programas de garantía de calidad que tienen lugar en el domicilio de los ú1timos. sufriendo probablemente en ambos casos una disminución de sus ventas. Los directores de marketing se ven igualmente afectados por la disponibilidad de los suministros. DISTRIBUIDORES Los distribuidores son empre ds que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a realizar ventas. Algunas empresas se están integrando hacia atrás. La tarea de los agentes consiste en encontrar clientes o negociar contratos. esto es. formadores de equipo de venta y consultores de marketing. Puede distinguirse entre agentes y comercios. los suministradores deben entregar la calidad requerida. De esta forma. producir a medida que se necesita el producto. Los directores de marketing tienen que atender a la evolución de los precios de sus "inputs". Este concepto incluye distribuidores. las huelgas y otros acontecimientos. añadiendo especialistas al staff. el director de marketing valora diferentes agencias de publicidad. empresas de transporte. tales como la publicidad. Pero estos agentes no compran las chocolatinas sino que la empresa Hershey envía la mercancía directamente a los comercios al por menor. quienes a su vez revendían la mercancía a los consumidores. Otras. los agentes de compra de la empresa tratan de construir relaciones a largo plazo con sus suministradores clave. En la medida en que las empresas puedan disminuir sus costes de suministro y10 incrementar la calidad del producto. ~ a d e n a s de supermercados y operadores de máquinas automáticas. Hershey. Una elevación de los precios del azúcar o del cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o a que disminuya el tamaño de sus barras de chocolate. La primera forma de comercialización que utilizó la empresa Hershey fue vender las chocolatinas a mayoristas. aunque en tiempos de escasez sienten que tienen que "vender" su compañía a los suministradores para poaer obtener suministros preferenciales. podría contratar agentes con el objetivo de encontrar comercios al por menor en distiitos países sudamericanos.compran. La escasez de materias primas. minoristas o de cualquier otro tipo. Las empresas buscan cada vez más suministradores en cuya calidad.

tendría que retener recursos financieros y operar a través de una amplia red de tiendas y máquinas automáticas. teniendo en cuenta aspectos como el coste. a través de las empresas de almacenamiento que guardan y protegen los bienes antes de su traslado al siguiente destino. ademas tienen que decidir la forma de transporte más eficiente: ferrocanil. al hacer posible que los consumidores puedan adquirir una simple chocolatina. servicio y precio. debiendo hacer la elección cuidadosamente en base a la creatividad. de lo contrario. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 139 . Los intermediarios solucionan el problema de las discrepancias en cantidad. utilidad de posesión. los distribuidores crean una utilidad de lugar a través del almacenamiento de chocolatinas en el lugar preferido por los clientes. a saber. Las empresas tienen que revisar sus rendimientos periódicamente y considerar. El fabricante tiene un trabajo duro para conseguir y mantener "espacio en las estanterías". el interés principal de Hershey reside en producir y hacer salir grandes cantidades de chocolatinas por las en poder disponer puertas de su empresa. negocia con un número menor de intermediarios. el fabricante tenía que contactar y vender a un número importante de pequeños intermediarios independientes. de una chocolatina en el lugar y en el momento adecuado. La distribución alimenticia se encuentra en manos de grandes cadenas al por menor que continúan aumentando su cuota de mercado (tales como Safeway y Jewel). Migros y Coop. manteniendo abierto el comercio largas horas. En Suiza. mientras que hoy en día. a través de un sencillo pago en metálico. de grandes mayoristas y de cadenas franquiciadas (tales como 7-11 y White Hen). Si Hershey quisiera crear las mismas utilidades. sin necesidad de factura alguna. tiempo. De una forma especial.ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. asi como el al: macenamiento en puntos intermedios. por citar un caso extremo. de tal forma que los clientes puedan comprar a su hora preferida. en su caso. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING Las agencias de servicios de marketing -investigación. seleccionar y trabajar con intermediarios no es una tarea sencilla. se enfrentará a una disminución del apoyo e incluso a la exclusión del mercado. Por otra parte. consultorías. Algunas grandes empresas -tales como Du Pont y Quaker Oats. bien en almacenes de su propiedad o bien alquilados a empresas especializadas. pero de un tamaño y potencial económico muy superior. reemplazar a agencias que no proporcionen los niveles de servicio esperados. líneas aéreas. el interés del consumidor se encuen. velocidad y seguridad (ver capítulo 19). Como fabricante. el 70% de la distribución alimenticia se halla en manos de dos intermediarios gigantes. variedad y posesión que hubieran podido producirse de otra forma. Hace unos años. con una variedad suficiente donde escoger y con facilidades de pago. Debe solucionarse la diferencia entre las grandes cantidades de chocolatinas que salen de la empresa y la forma preferida de adquisición por los clientes. calidad. medios. la mayor parte contratan estos servicios a empresas externas. Por ello Hershey encuentra más eficaz trabajar a través de los canales de marketing ya establecidos. al transferir la chocolatina al consumidor a través de una forma de transacción fácil. barcazas. Estos grupos tienen gran poder para imponer los términos de la negociación o desplazar al fabricante de importantes mercados.¿Por qué la empresa Hershey utiliza intermediarios? La respuesta es que los intermediarios pueden desarrollar varias tareas más eficazmente que Hershey. sin embargo.tienen sus propias agencias de publicidad y departamentos de investigación. lugar. Las empresas de transporte. Crean utilidad de tiempo. Sin embargo. EMPRESAS DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE Las empresas de transporte realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino final. utilidad de cantidad.camiones. además de aprender a tratar y a satisfacer a los miembros del canal de distribución. entrega. utilidad de variedad. publicidad. reuniendo en un solo punto otros bienes que los consumidores pueden desear buscar en una misma tienda.

quienes a su vez venden las chocolatinas a los consumidores. . Supongamos - 140 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra? Supongamos que una persona ha estado trabajando duramente y necesita un descanso. hacer ejercicio y comer (ver Figura 5-2). Sin embarga.Es por ello que pari conseguir conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. controlar y ajustarse a las características de su competencia. incluyendo consumidores. el entorno competitivo está compuesto de más factores que la mera existencia de empresas directamente rivales. incluso los consumidores extranjeros. Mercados internacionales: compradores extranjeros. Cada mercado tiene unas características especiales que justifican un cuidadoso estudio por parte del vendedor. Mercados públicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesiten. revendedores y gobiernos. Hershey vende sus productos a los cinco tipos de mercados. Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio. .. Rara vez las empresas están en situación de monopolio en los mercados y. En menor medida. Cada vez que la empresa necesita recursos financieros importantes. con el objetivo de obtener beneficios y10 conseguir otros objetivos. revendedores. Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros. el establecimiento de estrechas relaciones con los intermediarios financieros facilitará estas tareas. La persona se pregunta. instituciones públicas y empresas que posean cafetería para el servicio interno de sus empleados.. Estas alternativas se denominan competidores de deseo. Las principales características de los mercados de consumidores y de empresas (sociedades productivas.. ''¿qué quiero hacer ahora?" Entre las distintas posibilidades que vienen a su mente se encuentran charlar. debe desarrollar un plan de negocio y convencer a los intermediarios financieros de su idoneidad. revendedores y gobiernos son importantes para Hershey.-. de las que dependen la mayor parte de las empresas y sus clientes respectivos para financiar sus transacciones. que puede pertenecer 8 uno (o más) . compañías de crédito.de los siguientes cinco tipos de mercados: Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios para poder así proporcionar productos y servicios adecuados a su público objetivo. productores. instituciones públicas y entidades no lucrativas) se examinan en los dos siguientes capítulos y el mercado internacional en el capítulo 15. El marketing & las empresas puede verse seriamente afectado por la subida del coste del dinero y/o por lalimitación de los créditos.-rivalizan eortn~merososcompetikiores. Otro importante grupo lo constituyen las instituciones.INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Los intermediarios financieros incluyen bancos. Clientes . escuelas. tales como hospitales. a menudo. Competencia . compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. La mejor forma para una empresa de adquirir una visión completa de su competencia consiste en ponerse en la óptica de un comprador. productores. tienen que identificar. Su mercado principal son los revendedores.

Su postura competitiva en relación con Nestlé. los especialistas en marketing de la empresa pueden identificar todos los competidores que pueden enfrentarse a su objetivo de vender más tabletas de chocolate. las e. En numerosos sectores industriales. etc. menos chocolate. Mas. en las acciones de promoción y en la distribución masiva para construir su preferencia de marca. A estos se les puede llamar competidores genéricos. El éxito del marketing depende del nivel efectivo de ajuste de los recursos de la compañía con sus clientes. El auténtico reto consiste en aumentar el tamaño del mercado primario. Todas ellas representan a los competidores de forma. chocolatinas y fruta.y se pregunta. Nestlé y Mars. A con$nuación se resume una observación básica para poder competir eficientemente. Estos son los competidores de marca. evitar su erosión. LL¿qué quiero comer?" Le vienen a la mente diferentes alimentos tales como patatas fritas. regaliz o caramelos. tales como la tendencia general a comer menos y. canales.mpresas se centran en la competencia de marca y fallan en explotar las oportunidades de expandir el mercado total o al menos. Las empresas deben tener siempre presente lo que podría denominarse las cuatro C's del posicionamiento en el mercado: clientes. en lugar de luchar simplemente por una mayor cuota de participación. el consumidor decide comprar una chocolatina y se encuentra con diferentes marcas. el cambio hacia nuevas formas de competencia representadas por los chocolates dietéticos. la empresa líder en la producción de chocolate tiene que adoptar una estrategia defensiva contra los ataques agresivos de las empresas pequeñas. puesto que constituyen diferentes formas de satisfacer un deseo de dulce. Entonces la cuestión que se plantearía sería. Las empresas del sector deberían preocuparse de las macrotendencias di1 entorno. Desgraciadamente los ejecutivos de las empresas tienden a fijarse exclusivamente en la competencia de marca y en la tarea de construir una preferencia por la suya: la empresa Hershey quiere ser considerada compañía líder en la producción de chocolate y sus ejecutivos emplean mucho tiempo intentando posicionar la marca como la primera en calidad y en valor. Los fabricantes de chocolatinas padecen generalmente de miopía en tanto que sólo consideran como competencia la de marca. ''¿qué tipo de dulces quiero?" mente diferentes formas de dulces tales como tabletas de chocolate. en particular. La empresa se apoya fundamentalmente en la calidad de su producto. canales y competencia. con frecuencia. es decir. De esta forma. en la medida en que representan diferentes formas básicas de satisfacer la misma necesidad. puede derivarse de la frase "vive y deja vivir". CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 141 . tales como Hershey. o incluso. en la publicidad.Patatas fmas chowlaunas en bana Regd* (xmcdaunas Refrescos Caramelos FIGURA 5-2 Cuatro Tipos de Competidores que la necesidad más inmediata de la persona fuese comer. competencia y sus propias características como empresa. del mercado del chocolate. Finalmente. En ese momento la vienen a la persona decide que quiere dulces . Sin embargo.

grupos minoritarios. con demasiadas calorías. aconsejando a la alta dirección para que adopte programas positivos y elimine prácticas dudosas. comoAue haya menciones favorables o donaciones de tiempo o dinero. reunirse con otros fabricantes de chocolatinas para influenciar la legislación que pueda lesionar sus intereses. departamentos de relaciones públicas. las empresas deben considerar los posibles intereses de los grupos ligados a instituciones públicas. la misión de estos departamentos consiste en actuar como "limadores de problemas". radio y televisión.. revistas. Entre los distintos grupos de interés con los cuales se puede encontrar la empresa podemos citar las siguientes: Grupos de interés financieros: las instituciones financieras -bancos. etc. Por ejemplo. compañías de seguros. la organización debe preguntarse qué puede buscar el grupo de interés que ella pueda satisfacer para planificar el conjunto de beneficios mutuos en los que basar la constitución de unas buenas relaciones. etc. los especialistas de marketing de Hershey deben consultar a los abogados de la compañía sobre eventuales normativas de seguridad en el trabajo. que causan caries en los dientes. desde el ejecutivo que influye en la aparicih de los títulos de prensa. particularmente periódicos. Cuando en los medios de comunicación aparecen noticias negativas sobre la empresa. de la respuesta a preguntas financieras y de una gestión conservadora de sus fondos. Estos departamentos analizan las actitudes de los grupos a los @e distribuyen información y comunicaciones para hacer crecer el interés. Pero las empresas no deben dejar las relaciones públicas exclusivamente en manos del departamento correspondiente. La empresa Hershey debe escoger entre permanecer en silencio o contratacar con declaraciones positivas sobre los beneficios del chocolate (vet. algunas organizaciones de consumidores han atacado a los fabricantes de chocolatinas por hacer productos de poco valor nutritivo.afectan a la capacidad de la empresa para ~btener fondos.' laciones exitosas con los grupos de interés correspondientes. 3 Considerando que un gmpo de interés puede ser cualquier colectivo del cual la empresa busque algún tipo de respuesta. Las empresas bien gestionadas deben dar pasos concretos para desarrollar re- i . Creemos que las relaciones públicas significan más una amplia operación de marketing que un estrecho problema de comunicación. inversores. favorables sobre ella. La empresa Hershey busca mhs y mejores medios que emitan algún tipo de noticia.r de interés públicos: a la hora de formular sus planes de marketing. sino que todos los empleados deben considerarse inrnersos en esta tarea. etc. sino también los distintos grupos de interés relacionados con sus productos. Grupo. fundamentalmente a través de los . a su vez. de forma que las noticias negativas sobre la imagen de la empresa no vuelvan a aparecer en los medios públicos. etc. Grupos de interés en los medios masivos: las empresas deben cultivar las relaciones con los medios de comunicación masiva. Podemos definir los grupos de interés de la siguiente forma: Grupo de inteks es todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidud de la empresa para alcanzar sus objetivos. Un grupo de interés puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.------ Grupos de Interés En la búsqueda de la satisfacción de su público objetivo las empresas no solamente han de tener en cuenta su competencia. pasando por el vicepresidente financiero que dirige los fondos o el representante que trata con los clientes hasta la telefonista que recoge las llamadas telefónicas. Así. La empresa Hershey por ejemplo busca la confianza de estos grupos a travCs de la preparación de sus informes anuales optimistas. Entorno de Marketing y Tendencias . Grupos de interés relacionados con acciones populares: las prácticas de marketing de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores. sobre etiquetado y empaquetado. grupos de defensa de la naturaleza. y.

Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos de interés interno. Las seis principales fuerzas del macroentorno son las demográficas. ejecutivos y al propio consejo de administración. En 1. su tendencia migratoria. con objeto de ajustarse a su comportamiento. su imagen pública afecta a su patrocinio.986 ascendía a 5 billones de personas con una tasa de crecimiento de un 1. su éxito definitivo se verá también afectado por la forma en la que otros grupos de interés vean sus actividades.7% anual. Cuando el personal se siente " identificado" con su empresa. 4 EL CRECIMIENTO DE LA POBLACION MUNDIAL La población mundial muestra un crecimiento "explosivo". Grupos de interts interno: los gmpos de interés interno de la empresa incluyen a los trabajadores no cualificados. económicas. La empresa. a los cualificados.2 bilbnes en el año 2. expande esta actitud positiva hacia los grupos de interés externos. étnicas y religiosas. matrimonio y mortalidad. hacer donaciones y establecer sistemas para considerar las quejas de los consumidores. tecnológicas. El Entorno Demográfico El primer factor de entorno de interés para los especialistas en marketing es la población. distribuidores y suministradores. sus tasas de natalidad. La obra The Limits to Growth representó una impresionante demostración de que un crecimiento de la población y un consumo no controlado conduciría. su distribución y densidad geográfica. clientes. intermediarios. de CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 143 . representando variables "no controlables" que la empresa debe conocer. operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas. aunque cada estado debe valorarlas de forma independiente. debido fundarnentalmente a los dos factores que se exponen a continuación. Si bien las empresas deben centrar principalmente sus esfuerzos en las relaciones con sus clientes. Grupos de interts general: las empresas tienen que tener en cuenta también la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas ya que. Las empresas deben ser inteligentes y destinar tiempo suficiente a conocer bien a todos sus grupos de interés.5. Como ilustración describiremos las principales fuerzas y megatendencias que afectan al mercado americano.5 La explosión demográfica en el mundo ha sido uno de los asuntos más importantes al que se han enfrentado los gobiernos y grupos sociales de todo el mundo.000. El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales. aunque la sociedad no actúe de una forma organizada en contra de la compañía. que es quien constituye los mercados en particular: el tamaño de la población mundial. Para construir una fuerte imagen "ciudadana". Este ritmo implica que la población mundial alcanzará la cifra de 6. particularmente para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población.1. sus suministradores. que describe cómo afectan los movimientos de defensa del consumidor a las prácticas de marketing de las empresas). competencia y grupos de interés. la empresa Hershey podrá prestar atención a los movimientos ciudadanos. comprendiendo sus necesidades y opiniones y tratándolas de manera constructiva. naturales. y sus estructuras raciales. Examinaremos las principales tendencias demográficas y sus implicaciones para la planificación de marketing. políticas y culturales. su distribución por edades.

la inclusión de los ingredientes en el etiquetado. Al principio. Nader convirtió los movimientos de consumidores en una importante fuerza social. las reparaciones del automóvil.cómo definir consumerismott? Un movimiento organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tiene como fin reforzar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. la fecha de caducidad y la veracidad en la publicidad.el pasado. A partir de estas tempranas agitaciones.propuestas como el derecho a conocer el interés real en la concesión de préstamos. economistas como John Kenneth Galbraith. de modo que sea posible introducir sus consideraciones en la toma de decisiones de las mismas. 6 Una de las recomendaciones en las que hacía mayor hincapié es la promoción a nivel mundial del control de natalidad y de la planificación familiar. el coste real por unidad stándard de las marcas competidoras. Reclaman que el gobierno revise la seguridad de los productos tóxicos o peligrosos y que imponga sanciones a las empresas que descuiden esa seguridad. 7 El segundo es el hecho de que el crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportalo. . primero con un exitoso ataque dirigido a los automóviles inseguros (a través de la reunión que organizó "Tráfico Nacional y Seguridad en los Vehículos a Motor" en 1. Más aún. a una insuficiencia en los recursos alimenticios. A su vez. (en la reunión bbWholesome sobre la veracidad en la concesión de créditos. como estrategia de marketing social. las empresas americanas se encontraban con un creciente asociacionismo de los consumidores en movimientos diversos. a una superpoblación.967). los productos crecían en complejidad y riesgo. así como oficinas para la protección de sus derechos tanto locales como estatales. un mensaje del presidente John Kennedy en 1. Las regiones menos desarrolladas del mundo cuentan hoy con el 76% de la población mundial y están creciendo a un 144 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Algunos grupos de consumidores requieren que sus representantes puedan participar en los comités ejecutivos de las empresas. a la información. el descontento de las instituciones americanas se estaba extendiendo. Alemania y Japón. los movimientos de los consumidores han adquirido un carácter internacional. contaminación y deterioro general de la calidad de vida. han surgido numerosas organizaciones de consumidores privados. Sus miembros han defendido -y en muchos casos con éxito. El grupo de consumidores con mayor éxito actualmente es Ralph Nader's Public Citizen.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 IMPACTO DE LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN LAS PRACTICAS DE MARKETING A comienzos de los años sesenta. 'se ha creado una normativa reguladora de los derechos del consumidor. Pero. investigaciones llevadas a cabo en congresos realizados por ciertas industrias. algunas empresas evitaron los ataques de este tipo de movimientos. con gran fuerza en Escandinavia y los Paises Bajos y una creciente presencia en países como Francia. Vance Packard y Rachel Caerson acusaban a las grandes empresas de realizar prácticas especulativas.mismo. a un agotamiento de los minerales más importantes.962 declaró que los consumidores :&an derecho a la seguridad. los seguros y los equipos de rayos. de educación y protección que recibe el consumidor. a la libre elección y a ser escuchados. Los consumidores poseían mejor educación que en. como ocurrió cuando Ralph Nader calificó de inseguro al automwil hecho. Los movimientos de consumidores buscan un incremento en la cantidad de información.962) y después a través de investigaciones sobre el proceso de preparación cárnica Meat Act" de 1. Se sintieron ofendidos por el poder de los líderes poniendo el dedo acusador sobre sus productos y causando la caída en sus ventas. probaron el descontento existente. la información nutricional en el.

mientras que las regiones más desarrolladas del mundo crecen a una tasa de tan sólo un 0. Corvair. Unas pocas. son aspectos incuestionables. sugiriendo necesidades y deseos del cliente que. Aumentó la cobertura de las garantías establecidas para sus productos y las reformuló en un inglés elemental. algunas compañías tomaron la iniciativa de incorporar las demandas del consumidor.pp. se les exige un considerable empleo de tiempo en comprobar los ingredientes de los productos como medida de seguridad. que parecían incrementar los costes del negocio en lugar de beneficiarlo con nuevos estímulos. pero no consiguieron el mismo impacto obtenido por las firmas pioneras. de otro modo. Noviembre-Diciembre 1. Para estos países. Harvard Business Review. Numerosas empresas se resintieron ante las acusaciones de los consumidores. de hecho. Por ejemplo: Whirlpool Corporation respondió adoptando una serie de medidas para mejorar la información y los servicios al consumidor. De esta forma. dado que obligan a los especialistas a considerar al producto desde el punto de vista del consumidor. la alimentación. proveer un envasado seguro y una información detallada en el etiquetado. la última expresión del concepto marketing. sin embargo. al alcance de cualquier consumidor. ' Las asociaciones de consumidores son. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 145 .ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 . revisar sus promociones de ventas. Denenberg publicó un listado mostrando la amplia variación en las tarifas que cargaban las diferentes compañías de seguros por los mismos servicios. o cuando Herbert S.6% anual. Otras compañías no tomaron medida alguna y se limitaron a continuar con su negocio. Aquellas que han adoptado un papel de liderazgo reconocen que los citados movimientos requieren un compromiso por parte de la alta dirección y de las nuevas directrices que sigan las políticas de la compañía y los programas de formación para el personal. "The Maturity of Consumerism". así como un aumento en el nivel de vida..*. mientras que la tasa de natalidad se mantiene estable. A los directores de producto. oreyser. además de trabajar más estrechamente con los abogados de la compañía. reconociendo su derecho a la información y protección. Otras compañías han establecido departamentos de consumidores con el fin de ayudar a la formulación de políticas y tratar los problemas que se presenten. En las economías subdesarrolladas. Introdujo un número de teléfono gratuito en la empresa al servicio de los consumidores en caso de que estuviesen insatisfechos con el equipo o el servicio de la companía. podrían haber sido pasados por alto por las empresas del sector. reforzando el ciclo de pobreza. El director encargado de gestionar los recursos de la empresa deberá buscar las oportunidades interesantes surgidas a raíz de la intervención de estds movimientos. * j '? +. El crecimiento explosivo de la población mundial posee grandes implicaciones para los negocios. Sentían además que los consumidores no prestaban atención a las especificaciones del precio por unidad. hoy en día. llevaron a cabo una serie de atrevidas iniciativas para mostrar su solidaridad con los objetivos de los consumidores. 130-39. . a la introducción de los ingredientes en el etiquetado y que las doctrinas que perseguían una publicidad veraz que demostrase los beneficios del producto perjudicarían la creatividad. ritmo del 2% anual. desarrollar claves y adecuadas garantías para los productos.981. cuando Robert Choate acusó a los cereales del desayuno de proveer "falsas energías". basar sus llamamientos publicitarios en demostraciones. la mayoría de las compañías han aceptado el asociacionismo de los consumidores. en vez de meditar sobre las restricciones que puedan causar. Bloom y Stephen A. incrementando sus beneficios en algunos casos. el vestido y la educación de los niños. etc. De esta forma. Para apreciar el movimiento consumerista en los Estados Unidos vease Paul N. las familias más pobres son las que tienen el mayor número de hijos. . Los competidores se vieron forzados a imit a r estas iniciativas. la tasa de mortalidad está decreciendo como resultado de los avances de la medicina moderna. Hoy en día.

CAIDA DE LA TASA DE NATALIDAD DE LOS EEUU Una "escasez de nacimientos" ha reemplazado al "baby boom" en los Estados Unidos. la mejora de. creando McKid y otros minoristas han abierto cadenas de establecimientos independientes dedicadas a la moda de niños. Este hecho ha provocado noches de insomnio para los ejecutivos que dirigen empresas de juguetes. a medida que se desarrolla la generación con "falta de nacimientos". El descenso de la tasa de natalidad es una amenaza para algunas industrias y una bendición para otras. Los especialistas en marketing que venden a este grupo de edad situado entre los 20 y los 34 años los fabricantes de mobiliario. Si la creciente población ejerce una presión excesiva sobre el abastecimiento de los alimentos disponibles y los recursos existentes. hastz llegar a los 3. mobiliario y alimentos para niños. Sony y otras empresas en el campo de la electrónica ofrecen en la actualidad productos diseñados para niños. películas y discos. Mientras tanto. la tecnología y el control de la natalidad. aunque ello no signifique directamente un crecimiento de los mercados. había caído por debajo de los 3. vestido. previo a años de "ruina". invitando a los adultos a utilizar los talcos y el champú para niños. Actualmente. los costes se elevarán rápidamente y los márgenes de beneficios se verán reducidos. la tasa de crecimiento de la población se habrá lentizado considerablemente desde 1. in- . utilizando el slogan 'Gerber mima ahora a los "niños" de más de cincuenta años". JOVENES ADULTOS Este grupo disminuirá a lo largo de los años noventa. Los mercados de juguetes. Los factores que favorecen la existencia de pequeñas familias son: el deseo de mejorar los niveles personales de vida. pero se producirá una recesión progresiva a medida que nos acerquemos al año 2. Johnsm & Johnson respondió al descenso en la tasa de natalidad. productos cosméticos.020. vestidos. para mediados de los setenta. seguida de un incremento gradual en las ventas de los fabricantes de pantalones vaqueros.990 e irá disminuyendo suavemente a medida que discurran los noventa y la generación del "Baby Boon" alcance la juventud. JOVENES El número de adolescentes entre 10 y 19 años de edad disminuirá al inicio de la deca- da de los años noventa para incrementarse a medida que nos acerquemos al próximo siglo. Durante muchos años la compañía Gerber que se anunciaba mediante el slogan: "Los niños son nuestro objetivo.950.000. mobiliario y alimentos para niños están disfrutando de un corto ''boom". la población americana alcanza los 240 millones y crecerá hasta alcanzar los 300 millones para el año 2. A pesar incluso del incremento del número de personas. El mayor número de nacimientos por año tuvo lugar en 1. el mayor número de mujeres que trabaja fuera de casa. Estos mercados podrán continuar siendo rentables a lo largo de esta dkada. las gestoras de seguros de vida o las empresas de equipos depor- Una creciente población implica necesidades. Sears se ha juntado con McDonald's en el mefcado de ropa p a r a niños. En la actualidad la empresa Gerber vende seguros de vida a gente más madura. Recientemente ha habido un pequeña ganancia. a menos que exista un poder de compra suficiente. nuestro único objetivo".3 millones. Se espera que el crecimiento de la población durante esta década sea inferior al 1% anual. ha tenido que cambiarlo hace algún tiempo.2 millones.960 con 4.6 millones. tales como Capkids.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 TENDENCIAS EN EL CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS POR EDADES Y SUS IMPLICACIONES A NIVEL MARKETING NINOS El número de niños en edad preescolar se incrementó en el año 1. Kids 'R9Us y Esprit Kids. Esto significa una caída en un primer momento. colegios y otras empresas cuyo mercado objetivo sean los adolescentes.

Las parejas sin hijos menores de edad representan casi la mitad del total de familias y. tante mercado para la industriq hotelera. 9 En la actualidad la gente se casa más tarde y tiene menos hijos. Este grupo demanda instalaciones para jubilados. ADULTOS DE MEDIANA EDAD La generación del baby-boom con edades comprendidas entre 35 y 49 años continuará incrementándose. la industria del ocio y las entidades fmancieras. envases alimenticios de menor tamañ6. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-2) EL CAMBIO DE LA ESTRUCTURA DE LA FAMILIA AMERICANA La familia ideal americana con dos niños y dos coches que vive en una zona residencial está perdiendo parte de su brillo. fabricantes de automóviles. Deberán trabajar para conseguir mayores cuotas de mercados más reducidos. el grupo de edad superior a los 65 años se habrá incrementado en un tercio. muy inferior a la cifra de 3 3 existente en el año 1.980 y 2. la media se sitúa por debajo de 2. industria de la moda.955. no seguirán confiando en el incremento de su mercado como medio para aumentar sus ventas. Aunque el 96% de los americanos se casarán.000.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 tivos. el número de habitantes con edades entre los 44 años y los 50 años se incrementará en un 50%. mayor número de posi6ilidades para disfrutar del tiempo libre. afectará a las futuras decisiones de marketing. Este incremento junto a la caída de la tasa de natalidad está provocando un envejecimiento de la población. el cambio en la pirámide de edad que la población americana está sufriendo. La generación del "baby boomtt será en particular la que continile ofrecihdose como objetivo primordial para los especialistas en marketing. Este grupo es un mercado importante para empresas constructoras de viviendas de gran tamaño. la edad media de parejas que se casan por primera vez ha aumentado hasta 24 en el caso de los hombres y 22 en el de las mujeres. La edad media en Estados Unidos es hoy de 32 años y se prevé que aumente a 36 para el año 2. JUBILADOS Entre los años 1. suponiendo el 13% de los americanos para el año 2. servicios sanitarios y viajes. los medios de transporte. La esperanza media de vida es de 76 años. habiéndose incrementado en 27 años desde 1. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION AMERICANA Las recientes generaciones se han visto favorecidas por un descenso en la tasa de mortalidad.8 El cambio en la pirámide de edad de la población conllevará como resultado diferentes tasas de crecimiento para los diversos grupos de edades a lo largo de la década y estas diferencias afectarán de forma importante a la elección del público objetivo.000 y hasta 40 en el 2. Despues comenzará a aumentar debido a que la generación del "baby boom" alcanzará esta edad. mercado del ocio y sociedades inversoras. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . el mundo de la moda.000. Como consecuencia de lo mencionado anteriormente. de las familias que tienen niños. para el 2. Por ejemplo. las compañías aéreas o la restauración se han beneficiado del hecho de que las jóvenes parejas sin hijos disfruten de mayor tiempo e ingresos para viajar y cenar fuera.900.020 el número de ancianos duplicará al de adolescentes.030. ADULTOS DE EDAD AVANZADA El grupo de edad que incluye a la población de entre 50 y 64 años de edad continuará descendiendo hasta el final de siglo. Este grupo representa un impor- dustrias como la hotelera. Diversas fuerzas han incidido en el mundo laboral. 74 años para los hombres y 78 para las mujeres.

El "Census Bureau" de los Estados Unidos denomina a esta ampliaciones de las áreas urbanas MSA (metropolitan statistical areas). Sus ingresos representan el 40% de los ingresos del hogar. artículos de marroquinería. alrededor del 17% de los 41 millones de americanos cambian su lugar de residencia cada año.>e::nnales. Mientras tanto. coma Nueva York. viudos y divorciados necesita apartamentos más pequeños. Encontramos también hogares formados por jóvenes que abandonan a su familia para instalarse en un apartamento. Por ejemplo. por ejemplo. así como alimentos en envases menores. Las grandes ciudades se han visto rodeadas por suburbios. que tiene una mayor relación con sus vecinos. Como resultado. obras de arte y espectáculos como la ópera. que pasa más tiempo al aire libre. equipos de refrigeración para el hogar y sistemas de aire acondicionado. Estos movimientos interesan a los especialistas en marketing porque los estilos de compra varían de una regiones a otras. Finalmente. 12 Los almacenes ubicados en zonas residenciales obtienen sus ingresos de gente que lleva una vida de tránsito. utilizan más ketchup y es en Miami donde se bebe más zumo de ciruela. Las áreas metropolitanas muestran un modo de vida más rápido. un movimiento hacia los estados con clima templado. Chicago y San Francisco concentran la mayoría de las ventas en pieles. dando lugar a "familias mixtas". separados. y muchos de los estados y ciudades del medio oeste y del nordeste perdieron parte de su población. perfumes. de agencias de viajes o de entidades financieras. de un 25% a más del 64% actual.960. asumiendo el marido un buen número de tareas domésticas tales como la realización de la compra o el cuidado de los niños. de automóviles. que en algunos casos reúnen mayor población aún que los propios núcleos urbanos. están dirigiendo cada vez más su publicidad a la mujer trabajadora. de compañías aseguradoras. Los especialistas en marketing de empresas fabricantes de neumáticos. el movimiento hacia los estados de clima soleado provoca un aumento en la demanda de ropa de poco abrigo. Durante los años ochenta. se ha producido un desplazamiento del centro de la ciudad hacia las zonas residenciales. En primer lugar. La investigación de las MSAs muestra. lo que influencia la compra de bienes y servicios de mayor calidad. el grupo de solteros. mayores comunicaciones. En tercer lugar. los maridos se están convirtiendo también en un mercado objetivo para las empresa d i menticias y fabricantes de productos para el hogar. A continuación comentamos las tendencias más importantes. que la población de Seattle compra más cepillos de dientes per cápita que la de ninguna otra ciudad de Estados Unidos. ha aumentado desde 1. la población del oeste y del sur creció. otros adultos eligen el permanecer ~olteros y vivir solos o compartir la vivienda con otras personas. Estos cambios se acompañan de un intercambio en el reparto de los tradicionales roles y valores entre maridos y esposas. así como a la hora de decidir dónde se anunciarán. ingresos más elevados y una mayor gama de productos y servicios que el que es posible encontrar en los pequeños pueblos y áreas rurales de América. El porcentaje de madres con hijos de edades inferiores a los 18 años que trabajan. la población en Salt Lake City come más dulces.Se ha producido también un incremento en el número de mujeres trabajadoras. se ha dado un movimiento migratorio de las zonas rurales a las áreas urbanas durante casi un siglo. 10 La elevada tasa de divorcios ha dado lugar a la existencia de cerca de un millón de familias en las que sólo vive uno de los progenitores. 11 Las compañías utilizan las MSA para la búsqueda de mejores segmentos geográficos para distribuir sus productos. el ballet y otras manifestaciones culturales. Alrededor del 79% de divorciados se casan por segunda vez. Esta población viaja en tren. Las ciudades más pobladas. compra herramientas para bricolaje y 148 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . MOVILIDAD GEOGRAFICA DE LA POBLACION La población americana experimenta una movilidad importante. menos mobiliario y utensilios. posee ingresos más elevados y está compuesta generalmente por familias jóvenes. que en la actualidad están creciendo más rápidamente que los hogares de varios miembros. Los especialistas en marketing deben considerar cada vez más las necesidades específicas de hogares mi. En segundo lugar. los habitantes de Nueva Orleans.

educación. construcción. Por ejemplo. servicios sociales.985. Para el año 1. alcanzando en la actualidad la cifra de 16. Al mismo tiempo. sexo. aunque se está produciendo cierta dispersión de esta población. el número de trabajadores sin cualificar descendió del 47 al 33%. PASO DE UN MERCADO MASIVO A DIFERENTES MICROMERCADOS El desarrollo industrial ha hecho pasar de un mercado masivo e indiferenciado a la fragmentación en micromercados. el 72% de los americanos que contaban con 18 años de edad habían terminado sus estudios secundarios y en el 1. la proporción del trabajadores que realizan tareas administrativas creció. japoneses. compras. UNA POBLACION MEJOR EDUCADA En el año 1. libros. California está realmente formada por tres "naciones": MexAmérica (Hispánica y Católica). ventas. revistas y viajes. había finalizado sus estudios universitarios. seguido de filipinos. los mejicanos. especialmente en el caso de ciudades donde la renovaci6n ha resultado un éxito. La fuerza trabajadora se está convirtiendo cada'vez más en personal cualificado. puertomqueños y cubanos. atendiendo a las diferencias en la edad. Ecotopia (Gente amante de la tierra y con gran confianza en sí mismos) y Empty Quarter (mineros y gente interesada en el poder). coreanos e hindúes. se sienten atraídos por el mayor número de oportunidades culturales y de ocio. CAMBIOS ETNICOS Y RACIALES EN LA POBLACION La población de Estados Unidos está formada en un 79% por blancos. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING .para el cuidado del césped y el jardín. cuyos niños ya han crecido. Ello ha provocado una nueva fase de construcción de rascacielos el desarrollo de nuevos establecimientos comerciales en toda la ciudad. siendo los grupos más numerosos. considerando el consumidor "medio" como objetivo para diseñar productos y programas de marketing para cada micromercado concreto. Incluso en cada ciudad existen mercados de consumidores diferenciados dependiendo de las zonas de residencia y vecindario. etc. medicina.995 se espera que el mayor crecimiento se dé en las categorías siguientes: informática. ingeniería. Por esto Joel Garreau instó a los especialistas en marketing a dejar de considerar a los Estados Unidos como un "homogéneo globo de personas unidas por la televisión. ciencias. los especialistas en ~ a r k e t i n g deben conocer el reciente movimiento de la población del exterior hacia el centro de las ciudades. servicios sanitarios y seguridad ciudadana. características étnicas. Los consumidores hispanos y asiáticos se concentran en el lejano oeste y en el sur del país. del 12 al 14%. las lineas WATS y los restaurantes McDonald's para distinguir nueve regiones o "naciones" diferentes". constituyendo la población negra un 12%.990.9 millones.950 y 1. estilo de vida. más del 20% con más de 24 años.985. han dirigido sus productos y promociones a uno o varios de estos grupos étnicos. 13 El defendió que ciertas características conferidas a ciertas regiones y estados eran un error. constituyendo la comunidad china el grupo más numeroso. La población asiática también ha crecido. zona geográfica. secretariado. mobiliario para este último y barbacoas con todos los utensilios necesarios para cocinar en el exterior. Cada grupo tiene marcadas preferencias. Ciertas empresas alimenticias. Los especialistas en marketing deben por ello actuar con cautela al desarrollar sus planes según las diferentes zonas geográficas. diferentes características de. llevará consigo una demanda superior de productos de calidad. incrementándose el número de empleados en el sector servicios. consumo. en este orden. que exigen distintos medios para llegar a cada mercado objetivo. Los jóvenes adultos así como aquellos de edad más avanzada. En cambio. refrigeración. del vestido y del mueble. Los mercados de consumidores difieren enormemente incluso dentro del propio país. perdiendo interés por la jardinería.del41 al 54%. El número de hispanos ha crecido con rapidez. Entre 1. El incremento en el porcentaje de población con mayor educación. Las compañías están abandonando la estrategia de aproximación al mercado de manera indiferenciada.

El entorno económico está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y a sus modelos de gasto. Las proyecciones actuales sugieren que los ingresos reales se incrementarán de forma modesta a lo largo de esta década. . parecen ser los más perjudicados en estas situaciones.. sin embargo. cada vez más numerosos. La distribución de la renta en Estados Unidos van'a en gran medida atendiendo a los niveles sociales. mientras que la mayoría se decanta por las mercancías económicas. formadas por parejas.. la alta tasa de desempleo y el incremento en los impuestos redujeron la cantidad de dinero disponible para el gasto. Estos grupos.. CAMBIOS EN EL NIVEL DE INGRESOS La renta per cápita real ha descendido durante los años setenta y comienzos de los ochenta. aunque pueda permitirse una vida acomodada. viajes al extranjero y una educación en colegios privados estaban fuera de su alcance. demandarán más actividades culturales y continuarán en muchos casos su educación. La generación del "baby-boom" se encontrará en sus primeras experiencias laborales y el número de pequeñas familias. Los establecimientos minoristas.. demandarán productos de mayor calidad y mejores servicios estando dispuestos a pagar por ellos. la clase más baja (indigentes. en la que ambos poseen estudios superiores. viajarán y se divertirán más. Muchas familias comenzaron a sentir que una casa grande. una minoría continúa comprando artículos de lujo. personas sin hogar y numerosos jubilados) tienen que contar incluso hasta los centavos al realizar las compras más básicas. adquirirán más productos relacionados con el mantenimiento físico.--. En la cima se encuentran las clases altas. las condiciones económicas mejoraron. Sin embargo. Es difícil que una compañía se vea sorprendida de forma objetiva por repentinos cambios d e m ~ g r ~ c oLa s . por lo cual numerosas compañías introdujeron versiones de sus productos más económicas y comenzaron a utilizar reclamos publicitarios centrados en el precio. a mediados de los años ochenta. mientras que otros decidieron adquirirlos para evitar la subida d. provocando que muchos americams se volvieran más cautelosos a la hora de realizar sus compras. Durante las recesiones. se incrementará de forma notable. dos coches. mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos. empresa Singer debería haber sabido hace años que sus ventas de máquinas de coser se verían afectadas negativamente por la tendencia hacia familias menos numerosas y la creciente incorporación de las mujeres al trabajo. comprarán más productos y utilizarán más servicios que supongan ahorro de tiempo. Entorno Económico -. Las compañías deben descubrir las tendencias demográficas más importantes.el 10% del precio que se esperaba para el año siguiente. con el objeto de poder analizar las repercusiones que podrían suponer en su caso particular. Finalmente. que forman un mercado muy importante para los fabricantes de artículos de lujo. su respuesta fue lenta. como a la de los ingresos netos. debido a que la inflación. 150 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Este aumento será debido principalmente a la subida del nivel de ingresos de ciertos segmentos importantes.Las tendencias en la distribución demográfica son un importante punto de referencia a corto y medio plazo. Los especialistas en marketing deben prestar atención tanto a la distribución que se hace de los ingresos brutos. La clase trabajadora debe preocuparse en gran medida por las necesidades básicas compuestas por alimento. Algunos consumidores retrasaron la compra de bienes duraderos. Los especialistas en marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gasto de los consumidores.-. Compraban un mayor número de productos de las denominadas líneas blancas y menos de los de marca con el ubjetivo de ahorrar dinero.. que ofrecen productos a un precio medio. vestido y vivienda e intentar ahorrar. Algunos observadores han descrito el espacio del mercado americano como un mercado bipolar.

inversiones en empresas y otros activos. Los cambios en variables económicas tan importantes como los ingresos. Esto provoca un retraso del crecimiento del mercado de la vivienda y de otros de bienes duraderos que dependen profundamente de los créditos.850 dólares. Engel observó que a medida que los ingresos familiares crecen. mientras que el gasto en vivienda. el trabajo. a medida que sus ingresos aumentaban. Medio Ambiente Natural El e s t h deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la década de los noventa.984. A lo largo del tiempo. es decir. transporte.000 dólares por cada hombre. Algunos de estos cambios fueron ya observados hace más de un siglo por Emest Engel. de este modo. que por término medio asciende a 2. bonos y valores públicos.U. pueden tomarse las medidas necesarias para alterar sus productos. los ingresos y la demanda. dejando que la gente gaste más de lo que sus ingresas y ahorros permiten. el coste de vida. No se deben liquidar los negocios por retroceso económico. propiedad inmobiliaria. el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas a nivel público para reducir la polución industrial. Los créditos concedidos al consumidor han supuesto una importante contribución al rápido crecimiento de la economía americana. En los E. necesitan invertir en sofisticadas previsiones económicas. Estas "leyes" de Engel han sido corroboradas en general por estudios posteriores. vivienda. sin embargo. el crédito que tenían pendientes los consumidores (incluyendo los créditos de viviendas) era de 2. incrementando. En muchas ciudades del mundo. hogar y transporte suponen dos tercios de los ingresos. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING l51 . estadístico alemán que estudió la variación en el comportamiento del gasto de las familias. el porcentaje ihvertido en alimentación. ya que con una adecuada previsión. En el año 1.U. el porcentaje dedicado a la alimentación desciende.983 en un 22%. tiempo libre. un peligroso calentamiento de la tierra. vestido y gastos domésticos ha ido descendiendo. El ahorro de los americanos toma la fokma de cuentas bancarias. Los consumidores se gastan cerca de 21 céntimos de cada dolar que ganan para pagar sus deudas. Pero el consumidor puede incrementar su poder de compra acudiendo al préstamo. En Europa occidental. En 1. Los gastos en alimentos. el tipo de interés y los modelos de crédito y ahorro tienen un impacto muy importante en el mercado. BAJO NIVEL DE AHORROS Y ALTO ENDEUDAMIENTO El gasto del consumidor se halla afectado por los modelos de ahorro y de endeudamixto.6 trillones de dólares o 11. Las empresas cuyos productos sean muy sensibles a los cambios de renta y precios.984 el ahorro sypuso el 6. El coste de crédito oscila por lo general entre un 10 y un 14%. suponiendo una importante fuente de fondos para la financiación de grandes adquisiciones. salud. reducir los costes y salir de las dificultades económicas.E. transporte. seguros. la polución del agua y del aire han alcanzada niveles peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que está produciendo la industria química y que puede provocar un "efecto invernadero".1% de la renta personal disponible frente a la tasa de ahorro del 18% en Japón. varios líderes de opinión-incluyendo a Kenneth Boulding. se va incrementando. aumentan. educación y el dedicado al ahorro. El 88% de las unidades de consumo americanas mantienen cierta cantidad de dinero líquido. mientras que el tanto por ciento que se invierte en otras categorías tales como moda. mujer y niño americana. el porcentaje que se emplea para vivienda y otros gastos del hogar permanece constante.CAMBIOS EN LOS MODELOS DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES El gasto de los consumidores en las principales categorías de bienes y servicios se ha modificado con el paso de los años. mantenimiento físico y actividades de ocio. cuidados médicos. El ratio de crédito concedido al consumidor (sin incluir los créditos de vivienda) sobre la renta personal disponible se situó en 1.

los carteles y la basura. Sostienen que la meta del sistema de marketing debe ser máximizar la calidad de vida. deben utilizarse sabiamente. La inversión empresarial en sistemas anticontaminantes. la contaminación industrial. ESCASEZ DE MATERIA PRIMA La materia prima de la tierra puede clasificarse en infinita. Los ecologistas son más críticos con las actividades de marketing que los consumeristas. pero desean que consumidores e industriales se muevan en función de principios más ecológicos. Los primeros se quejan de los envases que desperdician material. como los bosques o la comida. el pago de tasas por producir botellas no retornables y Id expulsión del mercado de los detergentes con fosfatos. A los ecologistas les desagradan los centros comerciales. La provisión de alimentos puede también llegar a ser un gran problema puesto que la superficie cultivable de la tierra está relativamente desgastada y las áreas urbanas crecen en detrimento de las rurales. Los ecologistas piensan que la publicidad lleva al público a consumir más de lo que necesitan. En algunos lugares del mundo el agua es ya un problema muy importante. los ecologistas se fuan en los costes que supone al medio ambiente. entendiendo por la misma no sólo cantidad y calidad de productos y servicios para el consumidor.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-3 IMPACTO DE LA ECOLOGIA EN LAS DECISIONES DE MARKETING Mientras que los técnicos de consumo se centran en si las compañías responden eficientemente a los deseos del consumidor. para proteger el suelo y asegurar la madera suficiente que pueda satisfacer la demanda futura. en función del daño que causan a la capa de ozono de la atmósfera. Los ecologistas exigen que se incluyan los costes medioambientales en la toma de decisiones de los productores y los consumidores. El ecologismo es un movimiento organizado por ciudadcrnosy por el gobierno. el vender estas necesidades y deseos. se consideran pasos necesarios para inducir a productores y consumidores a obrar de manera ecológica. Las empresas productoras de los Erlichs. como el aire. Por ello se exige a las empresas madereras que repoblen las zonas deforestadas. Un recurso infinito. mientras que los segundos disfrutan de las ventajas de los envases modernos. la deforestación. no presenta ningún problema inmediato. los Meadowses y Rachel Carson. El ecologismo ha afectado duramente a algunas industrias. favoreciendo impuestos y regulaciones que limitan el coste social de comportamientos antiecológicos. como los grupos preocupados por los aerosoles. cultivables. finita renovable y finita no renovable. presionaban para que estas preocupaciones se transformaran en acciones (ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-3) Los especialistas en marketing necesitan estar al comente de los peligros y oportunidades que se asocian a las cuatro tendencias observadas en el medio ambiente natural y que comentamos seguidamente. 152 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . mientras que los consumeristas dan la bienvenida a nuevas tiendas. mientras que los consumeristas se preocupan más de la publicidad engañosa. con el objeto de proteger y mejorar el entorno de vida.documentaron el grado de deterioro ecológico. aunque algunos grupos vislumbren peligro a largo plazo. Recursosfinitos renovables. sino también en el medio ambiente. Los ecologistas se preocupan por la explotación de los metales. Los ecologistas no están en principio en contra del marketing y del consumo. mientras grupos de control como el Club Sierra y Amigos de la Tierra. por la perdida de posibilidades de disfrutar del ocio. por el aumento de la insalubridad causada por el aire y el agua contaminados y por los alimentos que han experimentado fumigaciones químicas.

sobre todo cuando se han impuesto de forma demasiado rápida para ¡levar a cabo los ajustes necesarios. Edgard Woolard Jr. aunque mejoró considerablemente los beneficios de las compañías aéreas. no prestar atención a las variaciones en los patrones de compra motivados por los cambios del coste de la energía puede llegar a ser muy costoso. de su envase y del proceso de fabricación y subir los precios para pagar los costes ecológicos. mientras que la de la gasolina ha tenido que producir la gasolina sin plomo. 29 de Mayo. muchos directores reconocen la importancia del respeto al medio ambiente y han introducido criterios ecologistas en sus procesos de decisión sobre los ingredientes. Fuente: Véase Edwmd Woolard. la industria del automóvil ha tenido que introducir sistemas de control de las emisiones de gases. Todas ellas han absorbido grandes costes que han repercutido a sus clientes. dado que éste es el factor más importante a la hora de la venta del producto. Otras empresas buscaron la forma d¿ producir un automóvil eléctrico rentable. provocando una frenética búsqueda de fuentes alternativas de energía. Las empresas que requieren estos productos. provocó un declive de los precios del crudo en 1. carbón. nuclear y eólica. las empresas de detergentes se han visto obligadas a desarrollar formas para reducir los desperdicios e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. Pero. anunció recientemente la posición activista de Du Pont en problemas medio ambientales: "El reto medio ambiental real no yace en responder a la próxima proposición de normativa ni en conseguir que los ecologistas vean las cosas bajo nuestro punto de vista..23 dólares el barril en 1. afrontan sustanciales incrementos en costes que pueden encontrar dificultad en recuperar. Los precios del petróleo se dispararon de 2. cientos de empresas crearon nuevos productos destinados a aprovechar este tipo de energía para las calefacciones del hogar y otros usos. ChemicaldEngineering News. Estas industrias se han resistido ante regulaciones ecológicas.970. S610 en el campo de la energía solar. entre otras. platino. El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron fonnas prácticas de aprovechar la energía solar.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5 3 acero y servicios públicos en generd-han tenido que invertir billones de dólares en equipamiento para controlar la contaminación. de forma que toleren su impacto medio ambiental. Algunas compañlas dirigen su I+D hacia la búsqueda de prodúctos más ecológicos. con un potencial premio millonario para el ganador.986 que repercutió negativamente en la industria de prospección del petróleo. Chrysler no previó la populari- CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 153 .982. una fuente finita no renovable. 1.989 Recursosfinitos no renovables -petróleo. El presidente de la Du Pont. la vida de los especialistas de marketing se ha complicado al tener que comprobar las consecuencias medioambientales de su producto. Sears desarrolló y promocion6 un detergente libre de fosfatos. zinc. a 34 dólares en 1. ni en educar al público a apreciar las ventajas de nuestros productos. Las empresas comprometidas en la investigación y desarrollo se encuentran ante una excelente oportunidad para desarrollar nuevos productos sustitutivos. Jr. plata-supondrán un seno problema en el momento en el que las reservas se acerquen a su fin. cada vez más escasos.. ha creado serios problemas a la economía mundial. AUMENTO DEL COSTE DE LA ENERGIA El petróleo. Al mismo tiempo. Estoy por el ecologismo empresarial que yo defino como una actitud y un compromiso de realización. El desar.rollo de fuentes alternativas de energía y de formas eficientes de utilizarla. que coleque el servicio en la línea de los deseos y expectativas del público. Así mismo. aún cuando ello signifique que el producto será más dificil de vender. "Environmental Stewardship". diseño y envase del producto. Pepsi-Cola creó una botella de plástico no retornable pero biodegradable en el tratamiento de basuras sólidas y American Oil fue pionera en el desarrollo de gasolina con poco o sin contenido en plomo.

Probablemente. en los ochenta se relajó la actividad del gobierno en este área para volver a aparecer de nuevo en los noventa a través de regulaciones y medidas protectoras del medio ambiente. la cirugía a corazón abierto. Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo. 154 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los descubrimientos tecnológicos no aparecen con éxito en cada momento -la industria del ferrocarril exigió una elevada inversión que después casi desapareció hasta que apareció la industria del automóvil. 14 CAMBIO DEL PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE Durante los años sesenta y setenta varias instituciones públicas jugaron un papel importante en la protección del medio ambiente. el gas nervioso y la metralleta y una mezcla de ambos representado por los automóviles. ha creado horrores como la bomba de hidrógeno. El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. etc. supone familias más reducidas. El especialista en marketing debe observar las siguientes tendencias en la tecnología. haciendo quebrar sus negocios. no siempre predictibles. por ejemplo. los peligrosos niveles de mercurio en el océano. Cada nueva tecnología contribuye a la "destrucción creativa". los video juegos o el pan blanco. La bajada de los precios en la gasolina hace que se regrese a los automóviles más grandes y veloces. como depuradoras. ni los desodorantes más sabio. más tarde fue la radio la que provocó una gran inversión. centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos y conlleva a la búsqueda de vías alternativas de producción y de embalaje de bienes que no produzcan daño ecológico. En lugar de mutar las viejas industrias por las nuevas. la cantidad de DDT y de otros contaminantes químicos en el subsuelo y en la comida y la concentración de botellas. bienes duraderos. las fotocopiadoras al negocio del papel carbón. Durante el lapso de tiempo que transcurre entre dos innovaciones importantes. la economía puede estancarse. La tecnología ha proporcionado maravillas como la penicilina. los automóviles a la industria del ferrocarril y la televisión a la industria del cine. consideremos la acumulación de recursos químicos y nucleares.dad de los coches pequeños a causa del incremento del precio de la gasolina y se encontró con importantes stocks almacenados de coches grandes. surgen innovaciones pequeñas que llenan el vacío. Entretanto. Algunos econo'mistas piensan que la insipidez económica actual se mantendrá hasta que surja un número suficiente de innovaciones importantes. AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONTAMINACION Cualquier actividad industrial daña inevitablemente al medio ambiente natural. Desgraciadamente. deberían contribuir. escaseando de nuevo hasta que apareció la televisión. en lugar de oponerse. La actitud que tiene cada uno hacia la tecnología depende de si uno se encuentra más dominado por sus maravillas o por sus horrores. el café instantáneo no le hace a uno más feliz. pero crean cuevos mercados y oportunidades de inversión. mayor número de mujeres en el mercado laboral y rentas disponibles más elevadas que inducen a mayores gastos en viajes de placer. La píldora anticonceptiva. que llevaron a la empresa a la bancarrota. Los transistores perjudicaron a la industria de tubo al vacío. a lo que las empresas. la píldora de control de natalidad. Entorno Tecnológico La fuerza más dramática que conforma la vida de las personas es la tecnología. muchos empresarios quisieron luchar contra ellas o ignorarlas. plásticos y otros materiales de embalaje no biodegradabk en el medio ambiente. crea un gran mercado para el control de la contaminación. La preocupación pública ofrece una oportunidad a las compañías que estén alerta.

Alvin Toffler en su libro Future Shock. Por otro lado. en su última obra. 17 Los científicos trabajan en remedios contra el cáncer. los elevados costes de I+D y el crecimiento de la competencia global han animado a las empresas a establecer unidades de I+D en cooperación. 19 CAPITULO 5 !EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETIN6 155 . los lavaplatos. los antibióticos. ALTOS PRESUPUESTOS EN I+D E. los anticonceptivo~ totalmente seguros y la comida nutritiva que no engorde y sea sabrosa. ni los ordenadores electrónicos. la energía solar. los fonógrafos. la química y productos relacionados. el sida. el control químico de enfermedades mentales.RITMO ACELERADO DE CAMBIOS TECNOLOGICOS Muchos de los productos más comunes hoy en día no existían hace cien años. El resto se gastó en investigación básica. los cassettes. The Third Wave. 16 La llegada de los ordenadores personales y de los faxes hará posible que la gente pueda trabajar en casa en lugar de en una oficina que puede distar un camino que exija treinta minutos o más de tiempo para recorrerlo.E. la revolución de la casa electrónica reducirá la contaminación producida por los automóviles. Abraham Lincoln no conoció los automóviles. los relojes de muñeca digitales. Y John Kennedy no conoció los ordenadores personales. de la cual más de dos tercios se destinó a colegios y universidades Las cinco industrias que más I+D exigen son: la aeronáutica y los misiles. se especula en productos fantasiosos como pequeños coches voladores.U. mientras que las de rango inferior menos de un uno por ciento.U. los coches eléctricos. Las industrias de rango superior gastan de un cinco a un siete por ciento de sus ventas en I+D. El trabajo más excitante se está llevando a cabo a través de la biotecnología. 18 La investigación de hoy en día se lleva fundamentalmente más por equipos de investigacidn en laboratorios que por inventores individuales como Thomas Edison. la radio o la luz eléctrica. 15 Se están trabajando más ideas: el tiempo que transcurre entre el desarrollo de nuevas ideas y su exitosa puesta en marcha disminuye progresivamente. robótica y ciencias de los materiales. observa un creciente empuje en la invención. El reto en cada caso no es sólo tecnológico sino también comercial porque se intentan crear versiones de estos productos que la gente pueda comprar. mobiliario. El noventa por ciento de los científicos que han existido a lo largo de la historia son contemporáneos y la tecnología se autoalimenta. el equipamiento eléctrico y comunicaciones. los gastos de I+D superaron los 123 billones de dólares. ILIMITADAS OPORTUNIDADES DE INNOVACION Los científicos de hoy en díaestán trabajando en una serie de nuevas tecnologías que revolucionarán los productos y los procesos de producción. ni los aviones. el aire acondicionado. En 1. los detergentes sintéticos. los aerosoles. televisión tridimensional o colonias en el espacio.987. Franklin Delano Roosevelt no conoció las fotocopiadoras. Las industrias que menos han gastado en I+D son: los productos de madera. Tal y como lo ve Toffler. cohetes individuales. las píidoras anticonceptivas. ropa. Woodrow Wilson no conoció la televisión. ni los satélites de la tierra. Casi el 87% de este capital fue utilizado en I+D aplicado. los robots domésticos. Toffler. la píidora de la felicidad. Un estudio reciente mostró la fuerte corrqlación entre los gastos de I+D y la rentabilidad de las empresas. exploración y difusión de nuevas tecnologías. proporcionados en su mitad por el gobierno federal. Además. papel y productos relacionados. hará de los miembros de la familia una unidad de trabajo. pronostica que surgirá la casa electrónica como una nueva forma de organización del trabajo y del ocio en la sociedad. creará mayor número de actividades y entretenimientos para el hogar y tendrá también un importante impacto en los patrones de consumo y en los sistemas de marketing. al igual que el que pasa entre su introducción y su máxima producción. es el líder mundial en gastos de investigación y desarrollo. la maquinaria y los motores de vehículos y otros medios de transporte. textil. electrónica del estado sólido. Samuel Morse o Alexander Graham Bell. los vídeos ni los faxes. los congeladores domésticos.

la ropa. la Federal Food and Drug Administration ha desarrollado una normativa sobre la prueba de nuevos medicamentos. Por consiguiente. La reglamentación sanitaria sobre seguridad de los productos también ha aumentado en las áreas de los alimentos. el público necesita asegurarse de su garantía. creada en 1. RCA. por lo cual las empresas están introduciendo a especialistas en marketing en los equipos de investigación de I+D. Digital Equipment. además de cómo pueden'las nuevas tecnologías satisfacer las necesidades humanas. CONCENTRACION DE PEQUENAS MEJORAS Como resultado del alto coste de I+D. AUMENTO DE LA REGLAMENTACION DE CAMBIOS TEKNOLOGICOS Como los productos son cada vez más complejos. Honeywell y Sperry. que grandes riesgos en importantes innovaciones. con el resultado de un incremento de costes en la industria de la investigación. Los especialistas en marketing deben entender el entorno de los cambios tecnológicos.983 con un presupuesto anual de más de 100 millones de dólares y la participación de doce empresas.Como ejemplo podemos citar a la Corporación de la Microelectrónica y de Tecnología Informática. los automóviles. Tienen que estar alerta ante los efectos nocivos de cada innovación que puedan perjudicar al usuario y crear desconfianza y oposición por parte de los mismos. Incluso las empresas que se dedican básicamente a la investigación como Du Pont o los laboratorios Be11 y Pfizer. entre las que se encuentran: Control Data. Muchas se contentan con inversiones destinadas a copiar los productos de sus competidores que incluyan pequeñas mejoras en las características y estilo de sus productos. un alargamiento de cinco a cerca de diez años del tiempo que transcurre desde el desarrollo de la idea hasta su introducción en el mercado y el traslado de gran parte de la investigación de la medicina a países con una menor reglamentación. Varios grupos se han opuesto a la construcción de plantas nucleares. Deben trabajar cerca de los expertos en I+D para animarles a desarrollar investigaciones más orientadas hacia el mercado. muchas empresas persiguen más pequeñas mejoras de los productos. los aparatos eléctricos y la construcción. de rascacielos e incluso de parques de atracciones exigiendo una valoración tecnológica antes de permitir la comercialización de determinadas tecnologías. El cambio tecnológico representa un enemigo para quienes lo consideran como una amenaza para la naturaleza e incluso para la raza humana. Entorno Político Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político compuesto por leyes. La investigación de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compañías más que por compañías individuales. Vamos a ver a continuación las principales tendencias políticas y sus implicaciones para la gestión de marketing: AMPLIA REGULACION LEGISLATIVA PARA LOS NEGOCIOS La regulación que afecta a los negocios ha ido aumentando constantemente a lo largo de los años persiguiendo 156 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . con la esperanza de conseguir una mayor orientación al mercado. instituciones públicas y grupos de presión que influencian y limitan a ciertas organizaciones e individuos de la sociedad. desarrollar y lanzar nuevos productos. Gran parte de la investigación es más defensiva que ofensiva. Así. el gobierno ha expandido su poder para investigar y prohibir los productos que puedan iesultar inseguros. Los especialistas en marketing deben conocer la nueva normativa a la hora de proponer. están actuando con cautela. 20 Gestionar empresas de científicos es un reto importante ya que requieren un gran control de costes y con frecuencia se interesan más por resolver problemas científicos que por crear productos comerciales.

Aunque cada nueva norma pueda tener una legítima razón de ser. como por ejemplo otra marca de arroz u otra bebida de cola.U. la Comisión para la Seguridad de los Productos destinados al Consumidor. Acusaron a Borden de marcar precios "irracionalmente" bajos a ReaLemon. Tailandia exige determinados requisitos en el campo de la alimentación para vender marcas a bajo precio. En la India.978 el 90% del mercado del zumo de limón. se aprueban leyes para prevenir y definir la competencia desleal. Muchos directores. empresa subsidiaria de Borden. su adopción puede desanimar a la iniciativa empresarial y decelerar el crecimiento económico. El problema real que surge con la legislación empresarial es saber dónde se encuentra el punto en el cual el coste de la regulación excede a sus beneficios. Todos los ejecutivos alaban la competencia pero tratan de neutralizarla cuando les toca de cerca. Por otro lado. siguen afirmando que " puede que el consumismo sea lo mejor que ha ocumdo.983. el Congreso ha establecido varios órganos federales reguladores -La Comisión Federal de Comercio. y a engañar mediante el envase con el cebo del precio.U. de forma que los consumidores con escaso nivel de ingresos puedan encontrar marcas económicas. pudiendo perjudicar a muchas empresas con negocios legítimos. 23 Algunos países han ido más allá que los E..U.. concursos y premios. en el trámite y aprobación de la legislación de protección al consumidor. reforzadas por la Comisión Federal de Comercio y por la División Antitrust de la Oficina General del Fiscal. la regulación no siempre se administra justamente por los responsables. Federal Energy Regulation Comission.E.comercio de sellos. desanimar a la inversión a entrar en el mercado o incrementar el coste al consumidor. aunque no incluyera los costes de desarrollo y marketing. En 1. Noruega prohibió algunas formas de promoción y ventas. La legislación seguirá siendo un factor importante a la hora de tomar decisiones de marketing por lo que sus especialistas necesitan conocer la normativa más importante que protege a la competencia. Las prácticas engañosas hacia el consumidor han sido definidas y legisladas por diversas instituciones. tuvo hasta aproximadamente 1. Puede suceder que aumente el producto nacional bmto y disminuya la calidad de vida. Civil Aeronautics Board. Un propósito importante de la nueva legislación es el de cargar a las empresas con el coste social creado por el proceso de producción o por los propios productos.considerándolos instrumentos inapropiados o "injustos" para promocionar productos. CAMBIOS EN LA AGENCIA GUBERNAMENTAL EJECUTIVA Para ejecutar la reglamentación. 21 Así. a los consumidores y a la sociedad.E. el Organo para la Protección Ambiental y la Oficina de Protección al Consumidorcon un gran impacto en las actividades de marketing de las empresas. 22 El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger los intereses de la sociedad contra el desenfrenado comportamiento de las empresas. en los últimos veinte años". El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger a los consumidores de las prácticas abusivas en los negocios. La Comisión Federal Comercial dispuso clue Borden había utilizado una selectiva política depredadora de precios para expulsar a sus mayores competidores del mercado.U. Consideremos el siguiente ejemplo: CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 157 . Sin esta regulación.varios propósitos: el primero es proteger a cada compañia de las demás. pero sugieren lo lejos que pueden llegar las regulaciones para constreñir las prácticas de marketing. Estos y otros desarrollos legislativos no han aparecido en los E. a pesar de encontrarse con dificultades ante cada nueva ley de protección del consumidor. Food and Drug Administration. ReaLemon Foods. las empresas de alimentación necesitan verificaciones especiales para lanzar nuevas marcas al mercado de productos ya existentes. ciertas empresas podrían llegar a adulterar sus productos y distorsionar su composición. esta actitud se modificó y se permitió a Borden marcar los precios libremente siempre que superaran a sus costes variables.

dirigidos por abogados y economistas. Fue entonces cuando el Organo de Protección Ambiental realizó un informe declarando que el consumo de fuel de Mazda era de un galón por cada once millas en la conducción por ciudad. El más cClebre es el Public Citizen de Ralph Nader. los directores de marketing no se preguntarán tanto por lo que el consumidor quiere. En lugar de la antigua v. de los ancianos y de las minorías. etc. Las transacciones de marketing de carácter privado son casi de dominio público. Los citados órganos tienen competencia para incrementar el nivel de protección del consumidor aunque se les recomiende discreción. El Departamento de Justicia moderó la política relativa a las fusiones. De esta forma. Salancick y Upah expresaron: Es evidente que el consumidor no es ni rey. Los ejecutivos de Mazda objetaron dicha declaración. añadiendo que con un galón se podía recorrer de diecisiete a veintiuna millas. al requerir que tengan una forma representativa. los materiales de producción vienen predeterminados por los proveedores que controlan las materias primas. Incluso se puede prever que la importancia del departamento legal de las empresas crecerá al verse afectadas.973. Por otra parte. Pensemos cómo fabrica sus coches General Motors. A principios y mediados de los ochenta. Estos órganos. los grupos científicos ejercen cierta influencia en la creación de sprays al prohibir los aerosoles. En otro tipo de productos existen otros grupos y organizaciones implicadas. consiguiendo que en la década de los ochenta las empresas pudieran disfnitar de una relativa libertad en la toma de decisiones económicas. el nivel normativo se moderó bajo la presidencia de Reagan. los comités de acción política (CAP). Pero el informe ya había llegado a los oídos de los consumidores. el motor Wankel incorporado a los automóviles de Mazda tenía cada vez más ventas. grupos activistas minoritarios ejercen cierta influencia en el diseño de muñecas.En 1. 25 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETLNG . por lo que en la época de Reagan se llevarm a cabo un gran número de importantes concentraciones de empresa. que vela por los intereses del consumidor. el departamento encargado de la revisión las fusiones consideró que la nueva entidad resultante de la fusión sería capaz de competir más efectivamente. de la mujer. los grupos de presión gubernamentales y los ejecutivos empresariales. a menudo pierden el sentido práctico de cómo funcionan los negocios y el marketing. las compañías de seguros influyen directa o indirectamente en el diseño de los detectores de humo. el sistema de escape es posteriormente rediseñado por los gobiernos estatales. prestan una mayor atención a los derechos de los consumidores. Así. por los bajos costes en reparación y la reducida contaminación del aire. sino por lo que el consumidor puede tener. sino una voz entre muchas. provocando un descenso en las ventas de un 39% en los cinco primeros meses de 1. Es el gobierno de EEUU quien diseña las características primordiales del producto. Muchas empresas han creado su propio departamento de relaciones con los grupos de presión a fin de tratar de resolver con dichos grupos todos los problemas que se planteen. las leyes antitrust han limitado la capacidad de la empresa americana para competir internacionalmente.sión que considera a la concentración perjudicial. sino también por las estrategias de marketing. La gente estaba impresionada por su suave manejo. La administración también flexibilizó el tema de la fijación del temtorio y de los precios entre fabricantes y distribuidores.974 porque la gente tomó mayor conciencia de la eficacia del fuel que de la reducción de la contaminación. al de relaciones públicas y al de relaciones con los grupos de presión. A pesar de ello. quienes deben tener en cuenta en su planificación al departamento legal. Las nuevas leyes y los crecientes grupos de presión están restringiendo cada vez más a los especialistas de marketing. no s610 por el diseño del producto. manifestándose una tendencia hacía la desregularización. 24 a l : CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION Durante las tres últimas décadas han aumentado en número y poder los denominados grupos de presión. ni reina.

Además. los valores y las normas sociales. las conductas sexuales y los objetivos de vida de la juventud. que representan al estudio universitario y el conservadurismo de la juventud actual. de los grupos. LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS EXPERIMENTAN CAMBIOS A TRAVES DEL TIEMPO A pesar de que los valores fundamentales son persistentes. los de adolescentes o los Angeles del Infierno representan subculturas cuyos miembros comparten creencias. por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales. por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas. deben por tanto satisfacer esta tendencia con productos y comunicación adecuada. En la medida en la que las subculturas manifiestan unos deseos y comportamientos de consumo diferentes. Por ejemplo. El movimiento que sostenía la autogratificación tuvo niucha fuerza CAPITULO 5 : EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . que entrevista cada año a dos mil quinientas personas. Los grupos episcopales. los Beatles. mientras que creer en que las personas deban casarse pronto es una creencia secundaria.escuelas. LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES SON ALTAMENTE PERSISTENTES Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. con objeto de establecer aproximadamente treinta y cinco tendencias sociales generales. Una de las más conocidas es Yankelovich Monitor. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes . con la naturaleza y con el universo. en el matrimonio. iglesias. de la sociedad y del cosmos. determina el porcentaje de población que comparte dicha actitud y el que se encuentra al margen de dicha tendencia. A los especialistas en marketing de planificación familiar les sería más interesante argumentar que la gente debe casarse más tarde. pueden experimentar variaciones. con los demás. que argumentar que la gente no debe casarse porque es más fácil cambiar los valores secundarios que los primarios. la ropa. como la "simplicidad". Los especialistas en marketing están verdaderamente interesados en definir o determinar cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas. Uno de los símbolos actuales más importantes es el de los "yuppies" -jóvenes profesionales de ciudad. Las creencias y valores secundarios están más expuestos al cambio. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo. el "vivir al día". la revista Playboy y otros fenómenos culturales tuvieron un gran impacto en el peinado. El fenómeno de los "hippies" en 1.Entorno Cultural La sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas. empresas y gobierno. símbolos antiguos como Playboy parecen estar muriendo. de los demás. las empresas fabricantes de productos sanitarios y de equipos deportivos. el porcentaje de población que valora la salud y el aspecto físico ha aumentado a un ritmo constante sobre todo entre las personas de edades inferiores a los treinta años y entre las mujeres. el "espiritualismo" o la "sensualidad". TODA CULTURA SE COMPONE DE SUBCULTURAS Toda sociedad está formada por subculturas. Creer en el matrimonio es una creencia primaria. La Auto-Imagen Las personas difieren en la importancia que conceden a sli autogratificación o al servicio a los demás. De esta forma. es decir. el "misticismo". en la caridad y en la honestidad. los especialistas de marketing pueden seleccionarlos como público objetivo.960. La juventud actual está influenciada por nuevos héroes y nuevas modas. Elvis Presley. He aquí algunos de los factores y tendencias culturales más relevantes para los especialistas de marketing. la mayoría de los americanos todavía creen en el trabajo. preferencias y comportamientos comunes. Los vblores culturales más importantes de la sociedad se expresan a través de la visión que la persona tiene de sí mismo.

como "coches o vacaciones de ensueño". se aporta y se confía menos en ellas. a menudo considerado. A su vez. Esta visión plantea las siguientes diversas implicaciones en el marketing: las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. Una de las tendencias observada a largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza maniiestado por la persona. Unos la defienden (conservadores). otros la dan forma (moldeadores). así como sus diversas actividades para asegurarse de que "son buenos ciudadanos a nivel corporativo". los video-juegos domésticos o los ordenadores. La Visión sobre la Sociedad Las personas manifiestan actitudes diferentes hacia la sociedad. Por otra parte.920. conducen coches pequeños. Los que tratan de escapar de ella o buscan algo más profundo forman un mercado importante para empresas relacionadas con el cine. La mayoría de la gente está deseando trabajar para estas organizaciones. el surfing y el camping. los que intentan cambiarla viven de forma más moderada. Los buscadores de felicidad perseguían la diversión. etc. deportes) se benefició del creciente número de personas que perseguía su autogratificación. Parece que existe una menor lealtad hacía las organizaciones. sindicatos obreros y otro tipo de organizaciones. La Visión de las Organizaciones Las actitudes de las personas hacia las corporaciones. que promuevan la relación directa entre los seres humanos. a las artes y al desarrollo de la habilidad personal.el aislamiento social y un fuerte deseo por relacionarse con los demás. frágil y limitada pudiendo resultar perjudicada y destrozada por las actividades humanas. Cada vez hay más personas que buscan relaciones serias y duraderas con los que le rodean. otros aprovechan de ella todo lo posible (aprovechados). visten y viven. 160 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Cada vez más compañías realizan auditorías sociales 27 mostrando un creciente empeño en sus relaciones públicas. no como una fuente de satisfacción. Esto sugiere además un mercado en crecimiento. tales como la televisión. Cada persona compraba los productos. que se ha hecho realidad a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es positiva.970. a pesar de que puedan ser cnticos hacia alguna de ellas en particular. Algunos se sienter subyugados por él. El sector del ocio (camping. arte. otros intentan cambiarla (cnticos). Otros buscaban la autorealización y por ello se unieron a grupos religiosos y practicantes de la terapia de grupos. pesca. 26 Esto hace prever un futuro brillante para los bienes o servicios que sirvan de "soporte social". las vacaciones o los juegos. visten de forma sencilla. Un estudio de Doyle Dane Bembach puso de manifiesto una preocupación común en los adultos por . La Visión de los Demás Muchos observadores han apuntado un cambio de un tipo de sociedad tipo "yo". Se dedicaba más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging. otros en armonía e incluso hay quienes persiguen un mayor dominio del mismo. instituciones públicas. La Visión sobre la Naturaleza Existen diversas actitudes hacia el mundo natural. sino como un intento de alcanzar el medio que permite disfrutar del tiempo de ocio. comen.1. 28 LOSmodelos de consumo de cada persona suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. Aquellos que de alguna forma moldean la sociedad son los que más y mejor ganan. incluso otros buscan algo más profundo (comprometidos). marcas y servicios que simbolizaban su autoexpresión. En la publicidad más reciente se muestran grupos de personas compartiendo cosas entre sus miembros. es decir. a la introspección. a fin de mejorar su imagen ante los grupos de interés. la música. manualidades. varían. Entre estos productos podemos citar los clubs relacionados con la salud.durante el periodo de 1. la ética del trabajo se está erosionando. otros tratan de escapar de ella (evasores). el cambio y la evasión. el de los "sustitutos de las relaciones sociales". tenis). deben revisar sus comunicaciones publicitarias a fin de asegurar la honestidad de sus mensajes. a un tipo de sociedad "nosotros".

La mayoría de los americanos son monoteístas. El macroentorno de la compañía se compone de seis factores o fuerzas principales: demográfico. grupos de'interés general y grupos de interés interno. De vez en cuando un "futurista" anuncia nuevas y variadas tendencias que reclaman-la atención de la persona. revendedores y o?ganismos gubernamentales. Parte del impulso religioso se ha redirigido hacia creencias orientales: el misticismo. Los -p ejercen también cierta influencia en las decisiones de marketing. grupos de interés público. se describen las diez "megatendencias" identificadas por John Naisbitt. A medida que la persona pierde su orientación religiosa. empresas de almacenamiento y transporte. tanto nacionales como extranjeros. El público objetivo en sí está compuesto por consumidores finales. la competencia y los grupos de interés. El microentorno de la empresa está compuesto por los actores de su entorno inmediato. tecnológico. la compañía se enfrenta a diversos tipos de competencia: competidores de deseo. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros) para encontrar clientes y distribuir sus productos. La propia empresa se compone a su vez de varios departamentos que actúan en conexión unos con otros y que ejercen cierta influencia en la toma de decisiones del director de marketing. además. a través de sus decisiones sobre los costes y sobre la disponibilidad de los productos. grupos de interés relacionados con acciones ciudadanas. competidores genéricos. grupos de interés de los medios de comunicación de masas. las empresas han respocdido con la fabricación de botas de montaña y equipos de pesca entre otros instrumentos. Ante lo cual. utilizando a los intermediarios de marketing (distribuidores. La empresa transforma estos suministros en productos y servicios útiles para el cliente. económico. que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: concretamente. comienza a buscar "un mayor disfrute" en la tierra. Está compuesto por todos aquellos actores y fuerzas que afectan a la habilidad de la compañía para realizar las transacciones con su mercado de forma efectiva. La asistencia a misa ha ido descendiendo constantemente. Todos estos actores conforman el microentorno de la compañía. Los publicistas de marketing utilizan en mayor medida experiencias pintorescas para anunciar sus productos. La Visión del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición ocupada en él por el hombre. En el desarrollo de su tarea de marketing. competidores de forma y c o m p e t m m a r c a . el ocultismo y el movimiento del potencial humano. como cereales y helados naturales y comidas saludables. La autogratificación y la gratificación inmediata son valores culturales en alza. la navegación y la pesca. medioambiental. fabricantes. El entorno de marketing es el lugar donde la empresa comienza la búsqueda de oportunidades y amenazas. El entorno demográfi- cb CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . político y cultural. los diversos grupos con un interés o impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos: grupos de interés financieros. Los fabricantes de alimentos asisten al crecimiento de los mercados de productos "naturales". los proveedores. las excursiones.La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping. En el apartado Entorno de Marketing y Tendencias 5-4. La compañía debe considerar. Los touroperadores realizan cada vez más viajes a zonas salvajes. intermediarios. a pesar de que sus convicciones y prácticas religiosas han ido palideciendo a lo largo de los años. Se puede distinguir a su vez entre el microentorno y el macroentorno de la empresa. la propia empresa. a excepción de determinados movimientos evangélicos que continúan consiguiendo que la gente se incorpore a religiones organizadas.

un prototipo de familia americana cambiante. siendo varias las corporaciones de importancia que han pagado más de 15. El entorno económico muestra un descenso en el crecimiento de la renta real.982.La sociedad americana está pasando de su aislamiento y su autosuficiencia al reconocimiento de una interdependencia a nivel glebai. el envejecimiento de la población americana. a fin de mejorar su futura acephcidn. El entorno cultural revela una tendencia a largo plazo hacia la autogratificación. una sociedad cambiante en razas y etnias y el transvase de mercados masivos a los micromercados. Las teleconferencias. Naisbitt y su equipo determinaron estas tendencias por medio de un estudio que analizaba la frecuencia con la que aparecían noticias relevantes en los periódicos más importantes. una población mejor formada culturalmente. el intenso reforzariento de las instituciones y el mayor número de grupos de presión. agrupándolas en trece amplias categorías y en más de doscientas subcategorías. Actualmente el 13% de la mano de obra de los EEUU se dedica a la produccidn. uh nivel de ahorro bajo y unas deudas elevadas. el descenso de la tasa de natalidad en EEUU. negocian en la actualidad con paises de todo el mundo. a la vez que modelos de consumo cambiantes. la satisfacción inmediata y una orientación más secular. la inestabilidad del cosie de la energía. 4. el crecimiento de las unidades domCsticas no familiares. El entorno tecnológico resalta los acelerados cambios tecnológicos. el enfoque hacía pequeñas mejoras en vez de hacia grandes descubrimientos y una mayor regulación de los cambios tecnológicos. El entorno político muestra una importante regulación del mundo empresarial. He aquí las diez megatendencias analizadas: 1. Muchas empresas tratan de añadir ese conhcto interpersonal a sus innovaciones de alta tecnologúr. 3. pero se enfrenh ahora a Singapur y a Corea del Sur. Estados como Zllinois y Florido. Es preciso empezar a pensar globalmente y a actuar a nivel local. el incremento de la polución y el cambiante papel del gobierno en la prbtección del medioambiente. escogib una manzana y el arcoiris para simbolizar "la naturaleza amigable" de sus ordenadores. 2. As( la compañh de ingeniería informática Apple.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 DIEZ "MEGATENDENCIASu DE GRAN IMPORTANCIA PARA LOS ESPECIALISTAS DE MARKETING Durante los últimos dieciocho años. no se han acabado de eshblecer porque la sociedad prefwre los encuentros cara a cara. en vez de en el siguiente trimestre. El enfoque a corto plazo se debúr a la pre- co pone de manifiesto el explosivo crecimiento de la población mundial. Japón es el país número uno en productividad. En 1. las ilimitadas oportunidades de innovación. los altos presupuestos para I+D. por ejemplo.Los directores de corporaciones americanas están comenzando a pensar a largo plazo. los cambios geográficos de la población.El incremento de la alta tecnología en la sociedad provocará reacciones basadas en el contacto interpersonai. una innovación de la alta tecnologh.La economía americana está experimentando un gran cambio de una sociedad industrial a una sociedad basada en la información. mientras que un 60% de la misma crea o procesa información.000 dólares al año por ellos. El entorno medioambiental pone de manifiesto. John Naisbitt ha venido publicando sus Trend Reports. Naisbitt publicó un libro basado en los resultados de su análisis que se denominó Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. a medida que pierde el dominio económico.la escasez de determinadas materias primas. 162 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

La informacidn e: poder.982) En el apéndice de este capítulo se muestran diferentes técnicas para reflejar sobre un mapa la interacción del entorno de marketing con el sistema y la estrategia de marketing de una compañía. El mercado de las falsificaciones. todo lo que se necesita .ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 sidn de los directores y de los accionistas y a que se premiose no por su planiiacidn a largo plazo. Se está pasando de un orden jerárquico a las redes de trabajo. La gente ya no es feliz dedicando su vida a las grandes corporaciones. en deirimento de la calidad y la duración de sus productos. Los especialistas en marketing están preocupados por el número y composición de las familias de EEUU ¿De qué forma 'influencia la composición de las familias a los especialistas en marketing? CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 0 . en lugar de "un sólo tamaño para todo". ¿Cómo puede11 medir los directores de marketing los cambios que se producen en el entorno social de la empresa? de dólares al año. qué época tan fantástica para estar vivo". Naisbitt resumió todos los resultados con la última declaración que aparece en su libro. 1. "Dios mío.500 tipos de bombillas y 200 canales de televisidn en la red por cabk. Sohmente el 7% de la poblacidn coincide con el perfíl de la antigua y tradicionalfamilia dmericana: padre que trabaja.supone para las empresas legales unas pérdidas en ventas que ascienden a 20 billones 3. En una sociedad industrial.la venta de copias ilegales hechas de productos con licencia. Ha habido una explosión empresarial. en la que trabajan con otras personas. Actualmente existen 752 modelos diferentes de coches y camionetas. El entorno social es una importante fuerza del medio ambiente que influye en las actividades de marketing. 10. recursos e informacidn que generalnente atraviesan todas las jerarquh. pasando de una estructura centralizada a otra descentralizada. La gente con buen acceso a la infirmacidn ejerce mayor influencia en las organizaciones. Los ordenadores están acabando con los organigramas de las corporaciones.La sociedad actualmente demanda variedad.es un telbfono y una máquina de escribir. Megatrends: Ten New Directions Transfonning Our Lives ( New York: Warner Books. Los trabajadores forman redes que comparten ideas. sino por los resuCtados obtenidos a coito p k o . Los trabajadores y consumidores demandan y consiguen actualmente una mayor presencia y poder no s61o en el gobierno sino también en los negocios y en el mercado. ¿Qué acciones podrían Ilevar a cabo estas empresas para reducir las perdidas derivadas de las falsificaciones? 2. madre en casa y dos hijos. 2.Los trabajadores están abandonando el Norte y el Nordeste para dirigirse a¡ Sur y al Sudeste. Los fabricantes de automdviles americanos estdn sufriendo actualmente las consecuencias de su enfoque a corto plazo. Para ello se utiliza como ejemplo una importante compañía confitera. Se enfatizan de nuevo la confianza en uno mismo y se acentúa la ayuda de las instituciones. 1. los tmbajadores tienen que ir a una planta central. Las compañías empiezan a establecerse de abajo a arriba. Fuente: Jonh Naisbitt. lo que k s Uevó a preocuparse por reducir sus costes. 9. E n una sociedad de información.

Enero 1. Donella H.986.984. 4-5. Las iiiterrelaciones entre el marketing y las relaciones públicas están analizadas en Philip Kotler y William Mindak. Discuta en profundidad cómo podrían influir las seis variables macroambientales. ¿Qué factores culturales podñan influir en la decisión de introducirla y en el consiguiente mix de marketing? 10. 54-59. Desarrolle un mapa comprensible del sistema de marketing dl: una empresa a su elección. Dennis L.973.1 hacia la rapidez en la preparación de las comidas ¿Cómo podría afectar esta actitud a las ventas de productos vegetales congelados? 9. y Alvin Toffler. también conocida como Viewdata. 11. "Buying 1s Marketing. Julio 1. que permite al usuario recibir datos númericos y gráficos y responder mediante un terminal doméstico. Invierno 1. (c) un proyecto de ley que requiera a los fabricantes hacer un mayor descuento a los grandes mayoristas que a las grandes cade- nas de detallistas. p. Pol. pp. 1.989) Ver Harry Bacas. 8-29. comentadas en este capítulo. Videotex. d) un proyecto de ley que proteja a los detallistas independientes de una guerra de precios comenzada por un mayorista que se dedica además a la venta al por menor.988.986. 21 -25. Journal of Consumer Marketing. Octubre 1. Para una comparación del uso de los datos demográficos en la estructuración de la estrategia de marketing. 41. Levy. Journal of Marketing. Sales and Markeling Management. ¿Qué implicaciones tiene este sistema para los especialistas en marketing? Diga si apoyan'a o no cada una de las siguientes propuestas legislativas (razone su respuesta): (a) un proyecto de ley que requiera que las empresas pertenecientes a industrias concentradas notifiquen a nivel federal la intención de elevar los precios. "Challenge to Business: America's Changing Face". Too". 57-64. p. 1. The Limits to Growth (New York: New American Library. Nation's Business. "USA 2000".969). Fabrian Linden. Ver también "America at Mid-Decade". American Demographics. pp. Journal ofMarketing. los adolescentes gastan más de 45 billones de dólares en bienes y servicios. Asegúrese de que incluye los elementos del mix de marketing y de los canales de distribución.995. ¿En qué sentido es diferente el marketing dirigido a consumidores adolescentes del dirigido a consumidores adultos? Desarrolle un diagrama que ilustre los grupos de interés más'relevantes de un hospital privado. ver Louis G. 1. "How Amencan Families Are Changing". Enero 1. Abril 1987. Enero 1. 164 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La mayoría de los datos estadísticos de este capítulo están sacados de Statistical Abstract of the United States. "Marketing and Public Relations: Partners or Rivals?". pp.978 pp. Ver Paul C. (b) un proyecto de ley que permita a los fabricantes de automóviles.En EEUU. 18-25. Los estudios de estilos de vida han puesto de relieve que existe una actitud positi. "In American the Rearview Mirror". Este punto está desarrollado en Philip Kotler y Sidney J.970). es un sistema interactivo cuyo soporte físico es la televisión por cable. pp. 27 de Octubre. Peter Druker. a las estrategias de marketing de Coca-Cola p a q el 1. y Richard Kern. 24-29. American Demographics. Behrens 111. 28. Social Marketing: Strategies for Changing Public Attitudes (New York: Free Press. impedir a los comerciantes vender fuera de su territorio. Un importante especialista en marketing de bebidas alcohólicas está considerando el introducir una refresco para adultos que podría ser un sustituto socialmente aceptable del alcohol. 1.986. Demographics. Jorgen Randers. pp. Glick. pp. Meadows. 1320. Philip Kotler y Eduardo Roberto. 1. Meadows. 1. pp. Future ~ c h o c k (New York: Batam Books.984. "Marketing and the Demographic Perspective".972). y William W. Age of Discontinuity (New York: Harper & Row.

ver Charles Panat. University of Illinois. 14 de Octubre. p. 25-30 16. 48 y siguientes. 12 de Mayo. School of Commerce.. "Reagan Tums a Cold Eye on Antitrust". p. además. Wall Street Journul. Wall Street Jounal. 18. 26. Enero-Febrero 1.000 habitantes. 17. 21. Breakthroughs (Boston: Houghton Mifflin Co.984). CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 165 . Arnold Mitchell del Stanford Research Institute. Ver Karl E. 20. Julio-Agosto 1. exceptuando que las PMSAs son. y "Technologies for the '80s". 1. Ver Raymond A. 1. Technologie Review . de Mayo. Garreau.000 habitantes. 27.985.983. pp. 2 de Junio.976). The Third Wave (New York: Bantam Books. Lublin. NoviembreDiciembre. Ver Louis W. pp. 1. p. 18. Toffler. Toffler. p. 28.986. Wall Street Journal. p. 1. 1. Different Strokes". Upah.978).985.60. Newsweek. 1. p. 23. Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues (Englewood cliffs. "Cooperative R&D for Competitors".974. "FTC to Relax Pricing Order against Borden". 2 de Marzo.000 con un área metropolitana total de por lo menos 100. Fortune. y Joann S.980). 1. componentes de unas grandes "megalópolis" denominadas CMSAs (áreas estadísticas metropolitanas consolidadas). 1. 65-68. Business Week.978. 24. p. 1. Stern y Thomas L.31. 6 de Julio. 25. 37-48. Ver Bill Abrams.. Gerald R. Bauer y Dan H. Harvard Businesss Review. MSAs y PMSAs están definidas del mismo modo. "Directions for lnterorganizational Marketing" (paper. El concepto MSA (área estadística metropolitana) clasifica las áreas densamente pobladas como MSAs o PMSAs (áreas estadísticas metropolitanas primarias). "What 1s a Cbrporate Social Audit?" Harvard Business Review.985.35. Harvard Business Review. pp. Leo Greenland. Ver Thomas Moore.986. Eovaldi. J.981. 1. Jr. "Different Folks. "Rise in Never-Marrieds Affects Social Customers and Buying Pattems". R&D. Future Shock. Henion 11. 54-61.Ver "Too Late for Prince Cha'rming?".25. 1. Champaign.980).. 1.973. Wall Street Journal. Fenn. The Nine Nations of North America (Boston: Houghton Mifflin Co. "Advertisers Must Stop Conning Consumers". 19. o (2) un área urbanizada de al menos 50. Ohio: Grid. 28. p.981). 1. and the Gap Between". 12. Enero 21. N. Salancik y Gregory D. pp. Fortune. Marzo-Abril 1. "Corporate Growth. 14. "Four Cities Vie For High-Tech Joint Venture". MSAs y PSAs son áreas que consisten en (1) una ciudad de al menos 50. 22. '"Middle Generation' Growing More Concemed with Selves". publicación privada. Para una excelente y comprensiva lista de posibles productos futuros.39. 16 de Septiembre. Ecological Marketing (Columbus. Ver AM Reilly.983. : Prentice-Hall. Agosto 1. 15. 1. 1.982. 13. pp. 46.

SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA Este capítulo ha puesto de manifiesto la necesidad por parte de la compañía de atar cabos con i n de desarrollar efectivamente su tarea de las diferentes partes que influencian su actuación. vamos a ilustrar conjuntamente todas estas ideas. DIstrlbud6n d. d. la Competontli Varlibh d . 2. A continuación.1 Conrumldor Comporismiento Venti. Las principales variables de marketing características del producto. las actitudes hacia el dulce y la disponibilidad y coste de la materia prima. Compañía Candy Entorno btntegla d . fuerza de ventas. precio. como pueden ser: el crecimiento de la población. 1. 3. mostrando la relación existente entre el entorno de marketing de una compañía. a través de la Compañía Alimenticia Hershey. publicidad y promoción de ventas. la renta per cápita.APENDICE DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑIA. El diagrama está dividido en seis partes: Las fuenas del entorno que afectan a la demanda y oferta de dulces. La Figura 5A-1 muestra los componentes y flujos principales en el sistema de marketing de una compañía confitera. Se comenta además. disiribución física y servicio. cómo estas partes se ven afectadas por las fuerzas principales del entorno. Las estrategias de la compañía y de la competencia. a f marketing. la Emprcur y d . su sistema de marketing y la estrategia de la misma. y Costea 166 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Uitkotlng W n r hd . FIGURA 5A-1 Mapa Comprensivo del Sistema de Marketing. Uidmtlng d .lrl6n d .

6. 5 . El modelo de comportamiento del consumidor que muesua la respuesta del consumidor a los fabricantes. Vamos a seleccionar un elemento de la Figura 5A-1. Toda entrada al sistema puede ser desarrollada con mayor profundidad. La compañía toma en principio dos tipos de decisiones: decisiones comerciales y decisiones relativas a los clientes. a la derecha de la misma. Por ejemplo. margen sobre ventas y la rentabilidad de la inversión practicada. Las objetivos a corto y a largo plazo de la compañía relativos al crecimiento de ventas. 3. las de la compañía y sus costes. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 167 . la compañía establece un precio al mayorista. unos descuentos comerciales. Tener preocupación por la salud bucal: la gente se preocupa menos por las consecuencias del azúcar para su dentadura a medida que se desarrollan pastas de dientes más efectivas. Podemos distinguir tres componentes: 1. la estrategia de la compañía y a listar. Factores previsibles del entorno. las ventas de dulces aumentarán substancialmente.Muoen-w*rPs Penniws de cupiblkidd Pdlücaa de aédltos comerciales Pol[a-as de erhga thractwisticas del p r o d m FIGURA 5A-2 Mapa de Entradas y Salidas de las Cuw3eristias del embalaje Precio de venta al píWlw R e l a d h con el consumidor 4. Los principales canales de distribucibn utilizados por la compañía para la distribución de este producto. canales de distribución y al entorno. Para influenciar la comercialización de su producto. factores culturales y una previsión del coste y de los suministros. 2. un precio de venta al público. se pueden aislar cuatro factores culturales que tienen un efecto significativo en el futuro consumo de dulces : Tener preocupación por el peso: si los americanos empiezan a abandonar la idea de que "estar delgado es bello". Las flechas muestran los principales flujos que se producen en el sistema de marketing. decide y selecciona unas características para el producto y para el envase. Las ventas totales del sector. posibles acuerdos con los clientes y la publicidad dirigida al consumidor final. como pueden ser: el crecimiento de la población. El siguiente paso es listar a la izquierda de la estrategia los estímulos y los aspectos influyentes en estas decisiones. una política general de créditos y una política de distribución mientras que para influenciar a los consumidores finales. Factores de marketing como la estimación de la efectividad de las diferentes herramientas de marketing junto con las expectativas referentes a la competencia. Por otra parte. la renta personal disponible. este factor es visto por muchas empresas como una oportunidad para desarrollar sabrosos dulces sin azúcar. las decisiones o variables fundamentales de marketing realizadas por la compañía (ver Figura 5A-2).

el modelo de la cadena de ultramarinos (ver Figura 5A-3). promociones y publicidad en puntos de ventas especiales. se preve que los dulces. Consumo de tabaco: si se reduce el consumo de tabaco. En la Figura 5A-4 se muestra la influencia de las decisiones de los minoristas en los consumidores finales. factores basados en los canales de distribución y factores del entorno (consecuencias procedentes del entorno). Cada decisión se convierte en estímulo de entrada para cada uno de los canales de distribución -por ejemplo. así como un buen mantenimiento de stocks. Estos factores influyen en el comportamiento de consumo y traen como consecuencia un determinado nivel de ventas en el sector y en la compañía y unos determinados beneficios para la misma. Compañía Candy Entradas Factores de Ventas del cector Lugares especiales y promocione* COMPRADOR Cuotas de mercado 168 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . FIGURA SA-4 Mapa de Entradas y Salidas al Comportamiento del Consumidor. chicles y otros productos comestibles'lo reemplacen. mucha gente rechazará los dulces. El marketing mix comercial es la herramienta con la que cuenta el fabricante para conseguir que los minoristas concedan a la compañía una buena posición en el lineal. Compañía Candy Tener preocupacibn por una buena nutrición: si se continúa haciendo publicidad sobre el efecto negativo del azúcar refinado en el metabolismo humano.Enbidu Recb a mayorlsins Desaienios comerda& SeMcios P u b l i d y promoción awneráal ) Permisos de co-publicidad Pollticasds crédito comercial ) Mantenlmlento de siodu Lineatea y localhcih FIGURA SA-3 ~olltiicas de entrega Mapa de Entradas y Salidas de Decisiones sobre el Canal de Alimentación. Vamos a mostrar a continuación cómo influyen los resultado%de la estrategia de la compañía en las restantes partes del sistema. junto con otros factores influyentes que provienen de las partes restantes del sistema de marketing de la compañía que se clasifican en factores de promoción y producto (consecuencias procedentes de las decisiones de marketing de la compañía). Tomemos como ejemplo la parte del marketing mix de la compañía relacionada más directamente con el aspecto comercial.

i x i!?~i/.!je i i . etc. Dada una función de respuesta de ventas como ésta. En algún momento.1 prceni.howlate ~ óptimo? Si la compañía quiere maximizar las ventas. r. El segundo cuadrante muestra la relación entre las ventas de estas tabletas y las ventas totales de la compañía. La compañía intenta mantener ese porcentaje al mínimo ya que el chocolate es más caro que el resto de los ingredientes. El primer cuadrante muestra la relación existente entre la población y las ventas totales de tabletas de chocolate rellenas.~r~ Jc 1 c!lias. sd¿. La Figura 5A-5muestra una estimación del efecto que una determinada caracteristica del producto ..!re la inversión publicitaria y las ventas. ponen de manifiesto que en la medida en la que se reduce el contenido de chocolate. el chocolate d~hi: u'a cc. cuando las ventas en el sector sean 140 millones de dólares. sin embargo. Cuando las ventas del sector son de 110 millones de dólares. Esta relación revela que las ventas auniei-itan en la medida en la que aumenta la población. se provocará en los consumidores una iriiagen negativa del producto.mríxí k la l'uricih . La curva indica que una población de 240 millones consume aproximadamente 110 millones de dcílares en estas tabletas.ii rci.. las chocolatinas pierden su atractivo y las ventas disminuyen.ic ióii ?!. deben aunarse estas relaciones furiciimales. pero lo hacen a una tasa decreciente.: I:is ventas. Cuando el porcentaje de chocolate disminuye (por debajo del 35% del peso de In t. Por ejemplo.lli-i-ic'ri~i' . En la Figura 5A-6 se muestra una útil herramienta. es decir. desearán más chocolate para compensar el rellciio.spuc~. quienes además.c~. Pero teniendo en cuenta que toda empresa esta pri:icip. las ventas de la compañía estimadas deberán ascender a 90 millones de dólares. &:1 iniercxaki en peso de la tableta. Los tests de consumidores. el responsable de la planificación de marketing debe estimar la relación cuantitativa existente entre varios elementos o factores clave.. Hershey disfruta de unas ventas que ascienden a 75 millones. . Los beneficios actuales ascienden a 7 3 millones de dnlares siendo las - CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 169 .jri dciitii).puesta de ventas.porcentaje de chocolate produce en las ventas de tabletas de chocolate rellenas. .i i ~ ii ir cl -<S!i . la Figura 5A-5muestra la estimación óptima del efecto de una determinada caractcrís!ic.i maximizar los beneficios.il es t.i¿ re.cu. /?sí.Companía Candy Rm del choco~aio (en porwniaJe) Finalmente.ii\. se conoce como func-iiín '1.ti1r:o: . o lo que es lo mismo. La línea muestra que es de esperar que la cuota de mercado descienda débilmente a medida que las ventas totales aumenten. es la función que relaciona los ingredientes y cl costc.. la existente entre el número de rcpre:~?tmircs de ver.i fin de poder analizar las ventas y los beneficios resultantes de un determinado plaii de marketing. si el relleno tiene más presencia que el chocolate. siiio de una tableta de chocolate con un n-irjun. lo que necesita la dirección para deteimixsr Izi i::ir:tidiiG q i m~ el beneficio. Toda función que muestre el efecto dc tina vari:ib!e de marketing.e trata dc una tableta rellena de chocolate.. de una cuota de mercado del 68% aproximadamente. Pero se deberían estudiar además otras relaciones funcionliiri t. bajo control..a del producto (% chocolate) sobre las ventas. la compañía tendrá una cuota de mercado del 64%. El tercer cuadrante muestra una relación lineal entre las ventas de la compañía y los heneficios de la misma. sobre las ventas.ihleta! ~nrnbi&i10 hace el número de consumidores puesto que los consumidores empiezan a pensar que nc! .

.

omprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los gestores de marketing dirigidos por el concepto marketing. Si un segmento de mercado es suficientemente grande. algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo. nivel educativo. En 1. El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal.ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR There is un old saying in Spain: To be a bullfigher. se explorarán las de los compradores industriales. you mustfirst learn to be a bull. C UNMODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al principio. Pero el crecimiento en tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin el contacto directo con CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COWRADOJR 171 . negros y tercera edad.2 trillones de dólares -el equivalente a 13. como pueden ser los profesionales jóvenes urbanos y las mujeres. representado uno de los mercados de consumidores más lucrativos del mundo. patrones de movilidad y gustos. Entorno de Marketing y Tendencias 6-1 describe tres grupos de consumidores -hispanos.114 dólares por cada hombre. Trataremos de comprender cómo llevan a cabo sus elecciones de compra sobre ellos. mujer y niño-. A los especialistas en marketing les resulta útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades. ingresos.987 el mercado de consumidores americano estaba formado por 244 millones de personas cuyos ingresos agregados personales disponibles eran de 3. los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a través de su experiencia diaria de venta con ellos.a los que los especialistas en marketing están considerando actualmente como importantes y como segmentos de mercado en crecimiento aunque también se están centrando en otros segmentos de mercado. 1 Los consumidores van'an enormemente en términos de edad. Cada año este mercado crece en varios millones de personas y en 200 billones de dólares. Este capítulo examinará las dinámicas de compra de los consumidores y en el próximo.2 Los 244 millones de consumidores americanos compran una increíble variedad de bienes y servicios.

La población negra está creciendo tanto en opulencia como en sofisticación. En los Ültimos años. Los hispanos están fuertemente concentrados en Los Angeles. Cada vez más. Durante 1. cuidado personal. Están orientados a consumir y prefieren los principales productos de marca. Los anunciante~ deben. El poder de compra anual de los hispanos totaliza 134 billones de dólares. su poder de compra alcanzaría el país número 12 del mundo libre. Coca-Cola. transporte. mobiliario del hogar y perfumes. muchas grandes empresas -Sears. puesto que ponen el énfasis en la calidad antes que en el precio. Los consumidores negros dan más importancia que los blancos a las marcas. Anheuser-Busch. van menos de compras y adquieren más bienes en los comercios cercanos. además de tener en cuenta las diferencias existentes entre los principales grupos para diseñar programas de marketing exitosos. McDonald's y Ford.396. lo que supuso un incremento de un 17. San Francisco y Chicago. por tanto. Procter & Gamble. New York.han aumentado sus esfuerzos para explotar este lucrativo mercado.985 3353 millones de dólares. llamadas las siete O's del mercado: ¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 l'RFS SEGMENTOS DE MERCADO: HISPANOS. portorriqueños y resto de americanos de América Central y del Sur. McDonald's.9 millones de personas. cuando los tra- 172 PAWE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . paquetería y anuncios publicitarios especiales para el mercado de consumidores de raza negra.hispanos. comida. utilizahilo a modelos negros en sus anuncios y colocando los anuncios en revistas dirigidas a esta clase de consumidores.los consumidores. NEGROS Y CONSUMIDORES DE LA TERCERA EDAD Consumidores Hispams Un grupo étnico con un rápido crecimiento en los Estados Unidos es la gente de origen hispano: mejicanos. Miami. Consumidork!~ Negros Con unos ingresos globales de casi 205 billones de dólares anuales. Los hispanos prefieren determinadas marcas y permanecen leales a las mismas. gastaron en 1. educación y recreo.984.980-85 la población americana en general se incrementó en un 3. son más leales. Anunciantes tales como Philip Morris. cubanos. mientras que la población hispana lo hizo en un 16% hasta llegar a 16.2% sobre 1. Ciertas empresas desarrollan productos. Consumidores de la Tercera Edad En Estados Unidos la "tercera edad" comienza oficialmente a los 65 años de edad. puesto que los consumidores negros gastan relativamente más que los blancos en ropa. empleando agencias de publicidad que pertenecen a gente de raza negra. ser conscientes de las creencias y valor. Procter & Gamble. Un llamamiento que puede ser útil para la comunidad portorriqueña de New York puede fracasar para la población cubana de Miami. los especialistas en marketing tienen que acudir a las investigaciones de los consumidores para buscar respuesta a las más importantes preguntas sobre cualquier mercado. si los 30 millones de negros de la población americana constituyesen una nación separada. aunque gasten relativamente menos en cuidado médico. en los cada vez más numerosos medios de comunicación en castellano.

986. Junio 1. formados por las principales fuerzas y xontecimientos en el macroambiente del comprador: la ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 bajadores habitualmente se retiran del trabajo y los beneficios de seguridad social comienzan a incrementarse. lugar (place) y comunicación (promotion). 25 de Agosto. evitando el azúcar y la obesidad y comprando más ropa de abrigo per cápita que cualquier otro grupo.000. "Markeiers Mine for Gold ln the Oid". pp. Su punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta que se muestra en la Figura 6-1. Ver tambien Peter Petre. 26-33. Los estímulos que aparecen a la izquierda son de dos tipos: los estímulos de marketing que se conocen como las cuatro P's: producto (product). Los especialistas en marketing que tienen como mercado consumidores de este grupo deben utilizar la televisión. una revista llena de anuncios que ofrecen descuentos y cupones a 20 millones de personas de la tercera edad en 90 mercados diferentes. que llegará a constituir 40 millones de consumidores para el año 2. Fuente: Ver Ed Fitch. Business W e e k . Ver tambien "Marketing to Blacks: Rising Amuence Presents Fertile Market". por tener un escaso poder de compra o los consideran como un grupo homogéneo.000 miembros que ofrece a los consumidores de la tercera edad descuentos del 25% en artículos que van desde unas gafas hasta segadoras de césped.988.988. 8 de Febrero. La tercera edad gasta cerca de 200 billones de dólares cada ano y sus ingresos disponibles por término medio son dos veces los del grupo de consumidores con edades inferiores a 30 años. y George Sternlieb y James W. "Hispanics In the Eighties". 35-37. Muchos de los consumidores de la tercera edad se consideran 15 años más jóvenes y les desagrada verse como gente retirada y sedentaria. <<Marketing to Hispanics: 1s the Red Carpet Plush Enough?" Adveríising Age. Los especialistas en marketing no deben enfatizar la edad en la promoción de productos a consumidores de la tercera edad. ya que los consumidores de este segmento ven más la televisión que los de otros. "The Senior Market: Opportunities Abound". American Demographics. "Fast Times on Avenida Madison". SI-S7. precios. Del mismo modo. Amerieon Demog~phies. pp. etc. pp. anuncios publicitarios.989.988. Son consumidores de coches. los consumidores de la tercera edad forman distintos segmentos que los hombres de marketing deben identificar cuidadosamente al dirigirse a ellos. Mucha gente de la tercera edad mantiene un estilo de vida activo. Jeff Ostroff. han invertido mucha energía en conocer las relaciones entre los eistímulos de marketing y las respuestas de los consumidores. American Demographics. Southwestern Be11 publica el "Silver Pages". tomando fibra. "An Aging Market".986. Joe Schwartz. Hughes. 'Black Households: The $ 100 Billion Potential". viajando. 43-45. Los investigadores. p. comprando y comiendo fuera de casa. SI. Por otra parte los consumidores de la tercera edad están bastante lejos de ser un grupo homogéneo: pueden dividirse en "go-gos" (población de tercera edad activa). moda. 31 de Marzo. p. 1. servicios financieros y sanitarios. Son un buen mercado para viajes exóticos. 6 de Junio. 70-78. Los especialistas en marketing suelen cometer dos errores respecto a los consumidores de la tercera edad: o bien los ignoran. 1. tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. restaurantes de moda. productos de entretenimiento para el hogar de alta tecnología. 1. pp. y Pete Engardio. Abril 1. que contempla los estímulos de marketing y los del entorno entrando en la "caja negra" del comprador e influenciando las respuestas del mismo. Enero 1. AdvertisingAge. tanto profesionales como acadkmicos. precio (price). 62-67. 1.988. el sentimiento de vejez no llega hasta aproximadamente la edad de los 75 años. Direct Marketing. ropas y joyería de calidad y se apuntan a las nuevas tendencias de cuidado y nutrición. Sears dirige el "Mature Club" con 40. Forfune. muebles de diseño. 82 y siguientes. Heinz lanzó una línea de alimentos para la "tercera edad" que fracasó porque el segmento no prestaba atención a sus problemas. pp.987. La tercera edad forma el 12% de la población y es el segmento de población de mayor crecimiento. "go-slows" (tercera edad pasiva) y "no-gos" (tercera edad que depende de cuidados médicos).. CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 173 . pp. y los estímulos ambientales.La siguiente pregunta tiene especial interés: jcómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto. y Elaine Sherman. Mayo 1.

personales y psicológicos. Compaq. La tarea de los especialistas en marketing es comprender qué ocurre en la "caja negra" entre los estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores. Apple. Linda quiere aumentar su formación y utilizar un ordenador. Los niños cuando crecen adquieren 174 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Resaltaremos dos preguntas: ¿Cómo influencia el bagage del comprador -nivel cultural. Ilustraremos estas influencias para una hipotética consumidora llamada Linda Brown: Linda Brown tiene 35 años. Factores Culturales Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo. Examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra. Su elección estará influenciada por muchos factores. social. Está considerando comprar un ordenador personal pero encuentra que existen una gran variedad de marcas para elegir:-IBM. elección del establecimiento de compra. deben tenerse en cuenta. el comportamiento humano se basa en gran medida en el aprendizaje. peponal y psicológico. la política y la cultura. La gran mayoría de ellos son factores "incontrolables" por el especialista en marketing pero. Estos factores se comentan más detalladamente en la Figura 6-2.FIGURA 6-1 Modelo de Comportamiento tecnología. Examinaremos el rol que juega la cultura. factores sociales. la economía. tal y como aparecen en la parte derecha: elección del producto. momento de compra y cantidad. está casada y es jefe de marca de una empresa líder de bienes de consumo.su comportamiento de compra? ¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La Figura 6-1 indica que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura. etc. Radio Shack. elección de la marca. años antes de que los ordenadores fueran accesibles. sin embargo. la subcultura y la clase social del comprador.B.A. tanto en su trabajo como en su casa. Mientras que las criaturas más bajas están gobernadas por instintos. CULTURA La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Todos estos estímulos pasan por la "caja negra" del comprador y producen sus decisiones de compra. Obtuvo un M.

una pieza curiosa de hardware que no conseguiría compradores. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas. confort material. por ejemplo. Las clases sociales son divisiones de la sociedad. sabe cómo leer las instrucciones para poder utilizar un ordenador y que la sociedad valora a los expertos en ordenadores. CLASE SOCIAL Todas las sociedades presentan una estratificación social. SUBCULTURA Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus mienbros de factores de identificación y socialización específicos. confort externo. preferencias y comportamientos. simplemente. en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves. un ordenador no significaría absolutamente nada. California o Nueva Inglaterra presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos. Los ordenadores suponen un conjunto de aprendizajes y de valores del consumidor. En otra cultura. los mortos étnicamente distintivos.~$osos mones. la italiana y. la estratificación toma la forma de clase social. La estratificación social puede adoptar el sistema de castas. Linda Brown sabe lo que son los ordenadores. 3 El interés de Linda Brown por los ordenadores refleja su educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. Los diferentes grupos reli. Los científicos sociales han identificado las siete clases sociales que se muestran en la Tabla 6-1. libertad. Ella proviene de una subcultura que otorga un determinado valor a ser una "persona educada" y ésto ayuda a comprender su interés por los ordenadores. Sus identificadores subculturales pueden influenciar sus intereses por un determinado ordenador personal. intereses y comportamientos similares. Sería. En la edad de crecimiento un niño en los Estados Unidos de América está expúesto a los siguientes valores: logro y éxito. la forma de disfrutar de su tiempo libre y sus aspiraciones personales.una serie de valores. Estos factores influenciarán sus preferencias por determinadas comidas. su raza y su origen geográfico. eficiencia y sentido práctico. donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles. en una remota tribu del Africa Central. con preferencias y tabúes determinados. Las distintas nacionalidades como la irlandesa. la polaca. progreso. individualismo. la portorriqueña se encuentran dentro de comunidades mayores y presentan inclinaciones y gustales como el catolicismo. no pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. a través de un proceso de socialización. actividad. relativamente homogéneas y permanentes. los presbiterianos y los judíos representan subculturas con referencias culturales específicas. jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores. su religión. percepciones. la elección en el vestir. El interés de Linda Brown en los distintos productos también estará influenciado p9r su nacionalidad. FIGURA 6-2 Modelo de Factores que Influencian el Comportamiento del Comprador Culturales Personales Grypos de referencia Edad y fase del ciclo de vida ücupación Familia %9i Pslcol¿glcoa Motivación Percepción 1 Clase social Roles y estatus Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidady autoconcepto 1 1 Aprendizaje Creencias y actitudes I I COMPRAWR CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 175 . Los grupos raciales como los negros o los orientales tienen actitudes y estilos diferentes y las distintas zonas geográficas tales como el Sur. humanitarismo y juventud. Con mayor frecuencia.

No suelen estar interesados en encontrar un (Pb) trabajo permanente y la mayoría de ellos depende de las ayudas públicas o de la caridad. hasta el punto de que sus k i s i o n e s de consumo son imitadas por otras clases sociales. autom6viles. para nuevas oportunidades de habajo. Son un buen mercado para bienes de hogar. piscinas. La dase media cree que hay que gastar más dinero. A la Wnte de esta clase social le gusta estar en el mundo de las ideas y del pensamiento y de la "alta cukura". las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social. Auque pequeh como grupo. El 25% posee ccches importados. Son gente asociacionista y con un alto civismo social. Habitualmente provienen de la clase media. mientras que el restaurante Joe's Diner. Algunos especialistas en marketing prestan sus esfuerzos a una única clase social. sirven como grupo de referencia pera otros. industriales independientes y managers. se dirige a consumidores de clase baja. A menudo. Mciembre. su educación y sus valores. La clase trabajadora está formada por los obreros no cualificados con salarios medios y que llevan un 'estilo de vida de clase trabajadora". pp.a lo largo de su vida. sus ingresos. Las vacaciones de la clase trabajadora significa "quedarse en la ciudad' e 'irse afuera' significa irse al lago o no m& alle de algún sitio que est6 a mas de dos horas de camino. aquellos cuyo patr6n de consumo tiene wmo misi6n impresionar a quienes esten por debajo de ellos. CLASE TRABAJAWRA (3w 6 CLASE BAJA-ALTA (m) 7. La clase trabajadora mantiene de forma rígida la dwisi6n de roles de sexo y de estereotipos. Se incluyen aquí los nuevos ricos. de su educaci6n o de su trabajo. se centra en la clase alta. el restaurante Four Seasons. con salarios medios. El grado de movilidad varía de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de una sociedad dada. Social Standing Ni Amenca: New Oimension of Class (New ibrk: Basic Bmks. a pesar de lo cual luchan por llegar a clases sociales mas altas. yates. a pesar de que esten justo en el límite de la pobreza. la gente de clase social baja-alta tienen deficiencias educacionales. 265-80. Dedlcan grandes sumas de dinero a la bensllcienua. productos que sirvan como símbolo de estatus tal wmo casas caras. Han wnseguido ciertas posiciones como profesionales. 'The Continuing Significance of Social Class to Marketing'.983. en el bajo Manhattan. actividades de ocio o automóviles. 4. Levan a cabo trabajos no cualificados y esten muy poco pagados. mobiliario para el hogar. ropa. Es un mercado pera productos como joyas. tercera. tanto para ellos como para sus hijos. A menudo mmpran y visten de forma conservadora y no están interesados en la osteniaci6n. tanto para su soporte econ6mico como emocional. en el alto Manhattan. CLASE SOCIAL BAJA-BAJA La gente de clase baja-baja esta visiblemente golpeada por la pobreza y habitualmente no tiene trabajo o tienen los 'trabajos más sucios". antigüedades. Buscan el tener una bonita casa y amigos entretenidos. buscando los 'mejores nombre de marca". A menudo compran productos que "están en la onda". A pesar de que est8n casi cerca de la pobreza financiera. La clase trabajadora depende en gran medida de sus familiares. Las clases sociales presentan distintas preferencias por marcas y productos en aspectos como el vestido. SI bien la mayoria está interesada por la moda. Por ejemplo. Journal of Consumer Research. un estatus que ser8 mas probablemente alcanzado por sus hijos que por ellos mismos. para los consejos de ciertas compras y para ayudas en momentos de dificultad. CLASE MEDIA (33%) 5. cuarta. desechando los compactos de tipo dom6stico y extranjero. y Richard P Coleman y Lee P Rainwater. 1.tratan de "presentar una imagen" de si mismos de 'autodisciplina y de mantenimientodel esfuerzo". Las preferencias de coches incluyen los wches con lamatios &Andar y grandes.TABLA 6-1 C ~ a d e r h t i de ~ alas ~ Siete Clases Sociales más Importantes en EEUU 1. La dase media está formada por los obreros cualificados y sin cualificar. mantienen más de una casa y envían a sus hljos a ice mejores colegios. La ambii6n de la gente de clase alta baja es llegar a ser aceptado en el estrato alto-alto. casas y vacaciones. las personas pueden moverse de una clase social a otra -hacia arriba o hacia abajo. Las clases sociales tienen varias características: primera. que viven en "las mejores partes de la ciudad" e "intentan hacer las cosas bien". C W E ALU-ALTA (umis DEL 1%) La clase alia-alia es la Blne social que vive de fohnas heredadas y tienen apellidos ilustres. Fuenle: Richard P Coleman. muebles. la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables tales como su profesión.978). Tienden a mmportarse en forma activa en los acontecimientos sociales y van buscando comprar. Las personas de la clase aka-baja son personas que tienen altos ingresos o han ganado grandes foriunas a través de habilidades excepcionales tanto en las profesiones como en los negocios. CLASE MEDIA-ALTA (la) La clase media aka no tiene un estatus de familia ni una fortuna inusual. Una vida mejor significa una "bonita casa' en una "bonita vecindad en la mejor parte de la ciudad" w n 'buenos colegios". La gente de clase baja-aiia es gente trabajadora. 1. "raídas" y "estropeadas'. independientemente de sus ingresos. sus ropas y sus posesiones suelen estar "sucias". y no tanto por una única variable. Las clases sociales difieren 176 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Es gente que está altamente implicada con la "carrera profesional". 2. CLASE ALiñ-BAJA (ALREDE= DEL=) 3. Creen en la educaci6n y quieren que sus hijos desarrollen sus habilidades administrativas o profesionales que no podrían desarrollar en clases sociales m& bajas. que los hijos tengan 'experiencias interesantes" y que estudien en buenos wkgios. las personas dentro de una misma de ellas tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a diferentes clases sociales. segunda. su salud. escuela. Sus hogares.

Por otra parte. con los cuales se mantiene una continua interacción tales como la familia. tanto en relación con el producto como con la marca. La gente también se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece . y la clase baja la televisión. las distintas clade entretenimiento y de variedades. en la elección de marca. achian como un grupo de presión en busca de la conformidad. La gente se encuentra significativamente influída por sus grupos de referencia por lo menos de tres distintas formas: exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. podría evitar tener relaciones con grupos del Hare Krishna. Las clases altas prefieren las noticias y los dramas y las clases bajas prefieren los concursos. Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su público objetivo. los amigos. los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. El mismo joven. influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona. los grupos de influencia inciden tanto en la elección de la marca como en la del producto. El anunciante tiene que componer los diálogos de forma que encajen bien en la clase social a la que se dirige. denominados grupos de aspiración. un grupo disociativo es aquel cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. son a menudo más formales y de interacción menos continua. pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona.también en su preferencia por determinados medios de comunicación. por el contrario. pero la marca que se escoge lo está menos. Como resultado de ello. la elección de su compra está fuertemente influenciada por el resto de las personas. los roles sociales y el estatus. como gestor. cuando se introduce un producto. La importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de los productos y las marcas. Incluso dentro de una misma categoría de medios de comunicación como la televisión. comprendiendo los grupos religiosos. en productos como la cerveza y los cigarrillos. en el caso de automóviles y de televisiones en color. Al principio. Su familia da gran importancia a la educación. Factores Sociales El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como los grupos de referencia. profesionales y comerciales. que normalmente desea "encajar" en un grupo determinado. Por ejemplo. una persona entre los trece y los diecinueve años podría esperar jugar algún día en el Dallas Cowboys. a llegar a ser un profesional. Linda ha adquirido una buena formación verbal y matemhtica y no se intimida por los ordenadores como podría suceder a gente de clases con menor nivel de educación. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. estaban influenciadas por otras personas. programas n . en productos como los muebles y la ropa.. Hendon observó también que los grupos de referencia influencian de distinta forma a lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto. por ejemplo. Los~grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que hteractúa. la clase alta prefiere las revistas y los libros. finalmente. En la fase de crecimiento de mercado. Los grupos secundarios. Linda Brown viene de una clase social media. Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran qué decisiones. la familia. abogado o físico. y en la elección del producto. las clases sociales difieren en su preferencias.pero a los cuales le gustaría pertenecer. Algunos son grupos primarios. También existen lenguajes diferentes e ses sociales. GRUPOS DE REFERENCIA Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. En la fase de madu- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 177 . 4 Encontró que los grupos de referencia tienen una gran influencia tanto en la elecci6n del producto como en la de la marca.

tanto sobre la elección del producto como sobre la de la marca. los medios de comunicación leídos por los mismos y dirigiéndoles mensajes. especialmente en relación con los alimentos. automóviles. etc. La esposa ha actuado tradicionalmente como el principal agente de compra de la familia. formada por el cónyuge y los hijos. productos textiles. su influencia puede llegar a ser fundamental. cuanta más cohexión exista en el grupo. La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de compra es la propia familia de procreación. Esposa dominante: lavadoras. Por otra parte. productos para el hogar. pero la situación está cambiando debido al creciente número de mujeres trabajadoras y de maridos con roles familiares de compra: por lo cual los especialistas en marketing cometerían un error si creyeran que la mujer es el principal o el único comprador de bienes de conveniencia. Igual: mobiliario de sala de estar. 5 LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuraci6n de los comportamientos de un comprador. 1% vendedores pensaban que los grupos de opinión estaban principalmente formados por líderes de comunicación social a los que imitaba la gran masa del mercado como consecuencia del fenómeno del "esnobismo". mobiliario de cocina. En la fase de declive. pero no la del producto. Las influencias grupales son fuertes para productos perceptibles por las personas a las que el comprador respeta. más efectivo será el proceso de comunicación y cuanto mayor sea la estima que la persona tenga del grupo. la propia valía y el amor. En los países en los cuales los padres. por lo que el especialista en marketing necesita determinar cuál de los dos miembros tiene mayor influencia en la elección de los diferentes productos. la influencia grupal es bastante débil. hacia la economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal. A continuación incluímos algunos esquemas ambos dependiendo típicos de compra de productos: Marido dominante: seguro de vida. Sin embargo. su influencia puede llegar a ser importante en el comportamiento inconsciente. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto. la elección de la marca. maquetas. formada por los padres. puede ser el marido el más dominante. mayor influencia tendrá éste para conformar la elección de producto y de marca de la persona. las actitudes de sus compañeros de trabajo hacia la informática y sus elecciones de marca. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientación. de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión. entretenimientos. En épocas anteriores. razón por la cual ha sido investigada en profundidad. En el caso de productos y servicios caros. deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinibn que pertenezcan a los distintos grupos. 6 Incluso si el comprador no tiene demasiada interacción con sus padres. como por ejemplo. El especialista en marketing debe tratar de llegar hasta los líderes de opinión a través de la identificación de sus características demográficas y p s i ~ o g r ~ c a identificando s. siguen viviendo con sus hijos en la edad de crecimiento. vacaciones.rez. La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. televisión. El interés de Linda Brown por un ordenador y sus actitudes hacia distintas marcas estará fuertemente influenciado por algunos de sus grupos de pertenencia. A menudo es cuestión de quién tiene mayor poder o experiencia. hacia la política. Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la influencia de los grupos es fuerte. la esposa y los niños en una gran variedad de productos y servicios. se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las personas. maridos y esposas tratan de tomar una decisión conjunta. 178 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la mujer o 1 producto de que se trate. 7 Los especialistas en marketing se interesan por los roles y por las influencias que juegan el marido. los líderes de opinión se e n c u e n k en todos los estratos de la sociedad y una persona determinada puede ser líder de opinión en determinadas áreas de producto y seguidor en otras.

y ahora está tratando de captar a las mujeres a través de su marketing.. en su familia juega el rol de esposa. Davis se dio cuenta de que la decisión de "cuándo comprar un coche" se encontraba principalmente influenciada por los mandos en el 68% de los casos. Por ejemplo. saltando al 40% actual desde el 21% en 1. como otros managers. de jefe de marca. 10. Algunos fabricantes de cocbes están tratando de cambiar su publicidad para reflejar la realidad de que la mujer hace algo más que elegir el color de la tapicería Un estudio reveló que el 47% de las mujeres siente que los anuncios de automóviles no les impactan de forma efectiva..980. sufrían inercia y no resultaban fáciles de convencer sobre el cambio que se estaba produciendo Las decisiones de marketing se hallan excesivamente influenciadas por lo que piensan quienes toman las decisiones. ya que las primeras están interesadas en mayor grado... la decisión "de qué color comprar el coche" estaba influenciada tanto por el marido como por la mujer en un 25% de los casos respectivamente y por ambos en el 50% restante. Fuentes: Laurie Ashcraft.. Gilbcrt. Su influencia dependerá de lo que insista en la compra del ordenador y de cuánto valore Linda su opinión. su marido jugará un papel influenciador. En el caso de la compra del ordenador personal de Linda Brown. Muüison Avenue. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada uno de los distintos roles de Linda influenciar& de alguna forma. A su vez. organizaciones. Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le coicede. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.. Detroit. infraestimando su sensibilidad por los coches y sobreestimando la influencia de los hombres sobre la mujer conductora. "Marketers Miss Their Target When They Esehew Research".8 Por otra parte. puesto que asumen que la mujer se interesa fundamentalmente por la apariencia. por las mujeres en el 3% de los casos y por ambos en el 29% de los casos. Con su padres. la influencia de los miembros de la familia puede variar en las diferentes subdecisiones que se llevan a cabo dentro de la categoría de producto. Parece ser que Detroit siempre esth intentando captar los cambios de las demandas de los consumidores. En 1. las mujeres influenciaron el 80% de las compras de nuevos automóviles y realizaron el 40% de las mismas. Las empresas de automóviles deben tener en cuenta estos diversos roles en la toma de sus decisiones sobre el diseño y la promoción de sus coches. Un juez de la Corte Suprema de justicia tiene un mayor estatus que un jefe de marca y éste CAPlTULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 179 . (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 6-2 para tener datos más recientes sobre la influencia de la mujer en la adquisición de automóviles).. Linda Brown tiene el rol de hija. sus comportamientos de compra. se presenta con frecuencia a las mujeres al lado del piloto en lugar de al volante. clubs.983...I l ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-2 LAS MUJERES LLEGAN A FORMARUN IMPORTANTE MERCADO EN LA COMPRA DE COCHES Laurie Ashcraft.972. 52-56. Markefing News. El incremento de la adquisición de coches por mujeres ha mostrado una tendencia en alza sostenida. 7 de Enero.' ROLES Y ESTATUS Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos -familia. en su empresa.985. manifestó recientemente las siguientes observaciones en una conferencia de marketing e investigación en Midwest: En los anuncios de automóviles. en aspectos tales como la seguridad.. Ver tambiCn J.. p. . 1. Agoeto 1. "Marketing Cars to Women". pp. el 60% de los contratos de servicio son adquiridos por mujeres y las encuestas demuestran que se debe comunicar de forma distinta a las mujeres que a los hombres.. . desde lanzar la sugerencia hasta aconsejar sobre la marca y características.

en San Francisco. en Chicago. que a su vez. mobiliario y ocio están también relacionados con la edad. personalidad y concepción personal. prestar atención a las diferentes circunstancias y eventuales cambios durante la vida de una persona-divorcio. la pasta fresca y las camisetas Izod. a menudo. alimentos variados en la fase de crecimiento y en la época de madurez y dietas especiales en los últimos años. La persona toma comida para niños durante los primeros años de su vida. las fiestas elegantes y el cavia. circunstancias económicas. poder de crédito y prefiere gastar a ahorrar. los presidentes de empresa conducen Mercedes. ahorro y tasas de interés. Una empresa puede incluso especializar sus productos en función & los determinados tipos ocupacionales. para los ingenieros. en Houston. OCUPACION Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación. ponen constante atención a las tendencias de los ingresos personales. practicar el esquí. Así pues. Los especialistas en marketing de productas cuya demarida es muy sensible a los ingresos de los consumidores. Los especialistas en marketing tienen conciencia del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus. Los especialistas en marketing. En la Tabla 6-2 se desarrollan nueve fases del ciclo de vida familiar. Ciertos estudios recientes han identificadofases en el ciclo de vida psicológico. principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del comprador. viajará en avión. poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de la media en sus productos y servicios. La experiencia de los adultos hace que experimenten transformaciones a lo largo de su vida. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo. Linda Brown puede considerar comprar un ordenador personal si tiene suficiente dinero para gastar.y su efecto en el comportamiento de consumo. por tanto. los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido). estos símbolos varían en relación con las distintas clases sociales e incluso geográficamente. ocupación. El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. calzado para trabajar.más que un oficinista. estabilidad y temporalidad). el pescado. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad. En Nueva York son símbolos de estatus ir a trabajar haciendo footing. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. escogen grupos de una determinada fase del ciclo de vida como objetivo. visten trajes hechos a medida y beben whisky Chivas Regal. se recreará en los bolos. Sin embargo. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión. estilo de vida. 10 Por ello puede que Linda Brown pase de ser jefa de marca y esposa satisfecha a ser una persona insatisfecha en búsqueda de una nueva carrera profesional e incluso que esta búsqueda haya estimulado su interés por los ordenadores. las empresas de software diseñan distintos programas para los jefes de marca. deberían tomar medidas para rediseñar y . El gusto de la gente en el vestir. suficiente ahorro. las aves de caza y la cirugía plástica masculina. Por eso. 9 Factores Personales Las decisiones de compra se encuentran también influenciadis por las características personales. junto con la situación financiera y los productos de más interés para cada grupo. Un presidente de una empresa comprará trajes a medida. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas. Los especialistas en marketing deben. estado de viudedad o segundas nupcias. se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel. pertenecerá a clubs privados y tendrá un yate. para los abogados o para los físicos. comprar a través de catálogo y la telefonía móvil.

ctada. Pmy. pui . autotomi&n. Refleja a la "pe&ona como un todo" interactuando con su entorno. lnsahstechos con is poJcidn Rnanciera y la mniidad de dlnaro que se JDm. materiales & IknpluP.r. Compran: lavadoras. td. anunciedos. gusto. W de compra m& aita y promdm superior en la adquisid6n de biones duraderas. y Fred. senidor donlales. Cihiad6n finsnderP mejor de la q w tondrá en un fuium próximo. intereses y opiniones de la persona. No atOn Irwmado8 en lor nusvor pmdudor. vacaciones. V(*RIKIPO y JUOWb6 &amos. PoaWr~ í h n c i m istible. wcubms.humai of Consum(~ Roaurdirdi cepamk. CimM y AlMI E. vacadone. MgorlRcos. en cambio si conociéramos su personalid??. Mayor satibfPcd6n m la pos¡& RNUlCkrP y con J dhero ahomdo. I h0g. Algunas mujeres Irabajan. 355-63. pLPnos. . Es dltlal influenciarles m n la pubHckW. medicinas para im m. clase social y profesión puede.Mas de h o g m m . pp.j. viajas. hmmados on n productos. . a pesar de ello. pp. CanpPn: lulo& ms)ai. Junio 1. puede elegir un estilo de vida "acomodado" que se refleje en hábitos conservadores en el vestir. 4. inahmmm innecesarios.humai o i t2nmnu ñssmz+~. podríamos deducir distintas características psicológicas.MoiWm . pero nos equivocm'amos al examinar a la persona como individuo. 7hs FunRy Lik C m :bn Abrmilive Approach'. ESTILO DE VIDA e La gente que proviene de la misma cultura.vlslonco.HkhyGeoigeGliba.0. Novkmbn 1366.ConapginMaiketlng&nti'. naco. pero tampoco demasiado acerca de sus actividades.Pocas caroas Rnancione. Compran paqwtes de Compran: mucha comlda. & m & . tener estilos de vida muy diferentes. . que se refleje en trabajar largas horas en grandes proyectos. mobiliario de calidad. viajar y practicar deporte. pasar la mayor parte del tiempo de ocio con la familia o participar en obras benéficas o un estilo de vida "ambicioso".3 h l j a mmlgwn hiibajo.is.WbCyd. N i 1: M m n bjoven con hi@ m e n o mde6 anos. LhMdd.mpem con pmbial- de TABLA 6-2 El Ciclo de Vida Familiar y el Comportamiento de Compra Fuan*:WlWivnD.rlok W . 214-17. intereses y opiniones. . Algun0.1 . Compran: coches. 12-22. Monos iniiwndador por 106 anuncios. dar nuevo precio a los productos. poáríamos inferir muchas cosas acerca de su probable comportamiento. Sigue a Ildens de opinlón de moda. cobies. Prefemicia por poaicloe . Nido compkto II: Mabimonio iown m n hl@ rnayorr de6olkr. Si conociCramos la clase social de un individuo determinado.r. Sapb. Carpa pan BI hogac Rlcurea Ilquidoc bips. m m i W puro n h . E1 estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresibn de las actividades. equipamionto puro 01 hogw mpsrtido. l&iavla b M l Hndr d h0g. . Linda Brown. IntOlOSad0~ 10s vi. Hacen regalos y canmbudoni. loabne8d. Compra: mblllirio nuavo. M. 'A Modankod Famlly Uk C p S . hana. Compra: equipamiento de cadna y moMiarb bdsko. por ejemplo. hacia a disfrute. ibpmamm J mayor numm & propi. El estilo de vida refleja algo más que la clase social de la persona o de la personalidad. \ CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR .jor paid6n Rmnd. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo (ver Conceptosj Herramientas de Marketing). . m*tir. 3. 9 ~pp.- m bmaib.979. MBc mpoam lrabaian. barcos.b r k r PPafid< E. Un allo promedio de compra de b b m duradems. Murphy y Williun A. a f i n de que continúen siendo atractivos para sus segmentos de mercado.

12 Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. Toma Limbuiger y algún otro queso de prestigio con su cerveza. ginebra Beefeater y buen whisky. Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos.Los especialistas en marketing deben buscar por lo tanto relaciones entre sus productos y los distintos grupos de estilos de vida. Su mueble bar tiene Bourbon. Posee un buen equipo de alta fidelidad. Como resultado. buscará el tratar de comprender su potencial asentamiento y relación con otras partes de los estilos de vida de los consumidores y.11 Las implicaciones del concepto estilo de vida quedan bien reflejadas por Boyd y Levy: El marketing es el proceso de proveer a los clientes con partes de un mosaico potencial a partir del cual ellos. Tiene mobiliario caro y moderno. La personalidad es habitualmente descrita en términos y rasgos tales como autoconfianza. el autoconcepto (o autoimagen). la teoría del autoconcepto ha tenido un cierto éxito en la predicción de las respuestas de los consumidores según las imágenes de marca. Los hombres de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos. Esquía. Por eso.ideal (cómo le gustaría verse a sí misma) y de su autoconcepto visto por los otros (cómo cree que los otros le ven). no es tan simple. Los especialistas en marketing pueden tratar de que su marca concuerde más claramente con el estilo de vida de éstos últimos y los anuncios enfatizar aquellos símbolos que les gustan: Vive en uno de esos modernos rascacielos cuyas habitaciones tienen gran colorido. creencias y actitudes-. hay que admitirlo. defensividad y adaptabilidad. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de ordenadores personales. El especialista en marketing que piense en sus productos de esta forma. deferencia. preferirá un ordenador que proyecte las mismas cualidades. dominio y confianza en sí mismos. Por ejemplo. 14 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Factores Psicológices La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales -motivación. El autoconcepto actual de Linda (cómo se ve a sí misma) difiere de su autoconcepto. otros creen que es el autoconcepto ideal el que domina y para otros sería el tercer autoconcepto el que marcm'a la elección. Jack Daniels. Linda Brown puede verse a sí misma distinguida y merecedora de lo mejor. Analizaremos el papel de cada factor en el proceso de compra. 13 Puede ser una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. dominio. La teoría. Por personalidad. Es propietario de un barco. entonces la imagen de marca estará de acorde con su autoimagen. como artistas de sus propios estilos de vida. entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Por ejemplo. aprendizaje. Si el ordenador personal IBM está promocionado como un ordenador para aquellos que quieren lo mejor. Un fabricante de ordenadores personales encontrar&seguramente que la mayoría de los compradores encajan bien en la descripción VALS sobre los "ambiciosos". incrementará el número de formas en las que encajen con cierto significado dentro de este modelo. percepción. 182 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Compra su vestido en Brooks Brothers. por lo tanto. ¿A qué concepto tratará ella de satisfacer con la elección de un ordenador? Algunos especialistas en marketing creen que las elecciones del comprador corresponden más con su autoconcepto actual. una empresa de ordenadores personales podría descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonomía. sociabilidad. autonomía. puedan escoger la composición que prefieran en cada momento. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad.

Estas urgencias nunca se eliminan o controladas perfectamente. su color y su nombre de marca. Fumar cigarros es una versión adulta de la succión del dedo pulgar. porque emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento. Un fabricante. presentan el aspecto y recuerdan a la gente de la tercera edad. A nivel más profundo. de estima o de posesión. es decir. en el diseño del ordenador. la interpretación de dibujos y el role-playing. el disconfort. Si Linda Brown quiere comprar un ordenador personal. El exponente más moderno de las teorías motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter. Abraham Maslow y Frederick Herzberg. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. A los hombres les gusta que los cigarros tengan un fuerte olor para probar su masculinidad. Por eso. ¿Por qué? ¿Qué es lo que realmente buscaba? ¿Qué necesidades estaba tratando de satisfacer? Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Teorúr de la Motivacidn de Freud Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. su peso. Tres de las teorías más conocidas -las teorías de Sigmund Freud.MOTIVACION Vimos que Linda Brown estaba interesada en la compra de un ordenador. debe ser consciente del impacto de los elementos visuales. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. La satisfacción de las necesidades reduce el sentimiento de tensión. en actos verbales fallidos y en comportamientos neuróticos. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales porque estas últimas crean el sentimiento de culpabilidad de matar animales. auditivos y táctiles que despiertan emociones en los consumidores que pueden estimular o inhibir la compra. Dichter llama a este enfoque la investigación motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer los motivos más profundos sugeridos por el producto. todos ellos despertarán ciertas emociones. Otras necesidades son psicogénicas. la sed. no sólo reaccionará a sus capacidades sino también a otros estímulos. su forma. Conceptualiza a la persona como represor de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. Ellos han sugerido que: Los consumidores se resisten a comer ciruelas pasas porque al ser arrugadas. puede querer comprar el ordenador para impresionar a otras personas y en última instancia puede querer comprarlo para que le ayude a sentirse más elegante y sofisticada. su material. no les gustan los pasteles fáciles de hacer porqucla vida fácil evoca un sentimiento de culpabilidad. quien durante algo más de tres décadas ha estado interpretando las situaciones de compra y las elecciones de producto en términos de motivos inconscientes. describirá su motivación como un hobbie o un medio para mejorar su carrera. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 183 . Cuando Linda se fije en un ordenador particular. Las mujeres permanecen serias cuando cocinan un pastel debido a que inconscientemente recuerda el acto simbólico de dar a luz. Ciertas de ellas son biogénicas. Utiliza varias "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del ego tales como la asociación de palabras. la complementación de frases. una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. Muchas necesidades psicogénicas no son lo suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. El tamaño del ordenador. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar.presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing. emergen de estados fisiólogicos de tensión tales como el hambre. emergen durante los sueños. 15 Los investigadores de la motivación han dado lugar a algunas hipótesis interesantes y en algunos casos extravagantes de lo que puede haber en la mente de los consumidores acerca de ciertos productos. Así mismo.

A menudo tomo un cocktail antes de cenar. sus intereses y sus opiniones (AIO). Por ejemplo. p. Muchas de las preguntas están en forma de frases sobre las cuales hay que mostrar acuerdo o desacuerdo. la agencia de publicidad de Needham. La jerarquía de las necesidades de Maslow se muestra en la Figura 6-3.Enem 1. necesidades de seguridad.974. clasificó al público americano en nueve grupos de valores y estilos de vida (VALS). LA CLASIFICACION A10 En esta clasificación se presentan a los encuestados largos cuestionarios tratando de medir sus actividades. a la vez que las características demográficas de los encuestados. Harper and Steers identificó varios grupos de estilos de vida. el retirado (26%). Los nueve grupos se describen a continuación: Fuente: Joreph T Plurnmei. el profesional exitoso (21%).34 and Applcalm of LiCSiyle SegmenLabm'. 7he CanJoumal ol Ma(ahelng.COMO SE IDENTIFICAN LOS ESTILOS DE VIDA? Los investigadores han trabajado duro para desarrollar una-clasificaciónde estilos de vida basados en las medidas psicográjicas. el devoto hombre de familia (17%). el especialista en marketing comienza determinando el grupo o estilo de vida al que se dirige a la vez que los publicistas desarrbllan un llamamiento publicitario para las características A10 de ese grupo(s). - ~ ~ 184 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . A continuación listamos los cinco grupos de estilos de vida principales: Ben. ACTIVIDADES INTERESES Los datos suelen ser analizados por el ordenador para detectar distintos tipos de estilos de vida. Fred. Arnold Mitchell. OPINIONES MUOCRAFICOC Edad Educacidn Ingresos Ccupacidn Tamaho lamiliar Uvivienda Gecgrafía Tamano poblaión Ciclo de vi?a familiar Prolesión HoDbies Acontecimientos souales Vacacidnes EntRt0~1mi0ntOS Pertenecia a Clubes Asociaclonismo Compras Deportes Familia Hogar Trab* Comunidad Recreo Moda Alimentacidn Medos de comunicación Logros Uno mismo Temas sociales Polilica Nepocios Economía Educaci6n Productos Fuhim CulNra Herman. basado en un análisis de las respuestas de 2. necesidades de estima y necesidades de autorrealización. LA CLASIFICACION VALS Teoría de la Motivación de Maslow Abraham Maslow intentó buscar unaexplicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. dos de las cuales se describen a continuacion. &esde Tas necesidadesmás urgentes hasta las menos urgentes. ni en si los demás lo estiman (necesidades 3 ó 4). Disfruto yendo a los conciertos. 16 ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los demás? Su respuesta es que las necesidades humanas esk&oI$enadas jerhquicmente. Se han propuesto distintas clasificaciones. Dale.713 encuestados sobre 800 preguntas. Cuando se desarrolla una campaña de publicidad. Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. que dejarán entonces de ser motivadoras. Me suelo vestir en función de la moda más que en función de mi comodidad. el profesional hecho a sí mismo (17%). el trabajador frustrado de fábrica (19%). un hombre hambriento (necesidad 1) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 3. necesidades sociales. ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2). Me gustaría llegar a ser un actor. dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes. de SR1 Internationat. llamadas: la clasificación VALS y la AIO.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING . La tabla de abajo muestra las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO. Por orden de importancia. Utilizando este sistema. Scott. existen necesidades físiológicas. ni en cómo le ven los demás.

983). objetivos y vidas de los consumidores potenciales. Experienciales (7%). el fabricante de baños calientes querrá centrarse en el grupo de experienciales y el de eliminadores de residuos dirigirá sus anuncios de forma diferente . conservadora. experienciales. es gente que tiene una plena madurez psicológica y que combina lo mejor de los dos grandes grupos: los dirigidos por el interior y los dirigidos por el exterior. 1. La gente pasa de una fase de satisfacción de necesidades primarias (marginales y limitados) a una jerarquía dirigida por el exterior (pertenecientes. i los pertenecientes que a los socio-conscientes.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Marginales (4%). que afectan a sus actitudes personales. comienza la siguiente necesidad más importante a ser motivadora. ¿.Qué luz arroja la teona de Maslow sobre los intereses de Linda Brown en la compra de un ordenador? Podemos suponer que Linda Brown ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas. Mayo 1. actualizando su potencial como persona creativa a través del aprendizaje del ordenador. poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida a destacar. son líderes nacionales. Sólo unos pocos alcanzan la fase de persona integrada. el fabricante de maletas caras querrá conocer más acerca de las características de los ambiciosos y 'cómo anunciarse efectivamente. trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. ver Arnold Mitchell. "Psychographics: A Critical Review". Fortune. pp. Para una exposición más amplia de VALS. Emuladores (lo%). Este puede provenir de una fuerte necesidad de mayor estima por parte de los demás o bien de una mayor necesidad de autorrealización. Journal of Marketing Research. nostálgica. Wells. quieren "hacerlo grande". Hoy día. Socio-conscientes (9%). Ambiciosos (23%). Los otros grupos presentan mayor interés al poseer características demográficas. Limitados (7%). ver William D. motivados por el ascenso y con conciencia de estatus. es gente que posee una rica vida interior y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles. 78-84. 17 Por ejemplo. hacen que las cosas ocurran. pp. que distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción). a estar "deprimida". Fuentes: Para una exposición más amplia de AIO. La teona de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes. Por eso. es gente típicamente joven. más de 40 grandes empresas están suscritas al VALS y utilizan sus datos para llegar de forma más efectiva a los distintos grupos de estilos de vida. 1. 16 de Enero. de seguridad y sociales. Teoná de la Motivación de Herzberg Frederick Herzberg desarrolló la "teoría de los dos factores" de la motivación. es gente en desventaja que tiende a "desaparecer". socio-conscientes). al comportamiento y a las necesidades psicológicas. Bernstein. ya que es gente que no tiene recursos económicos. es gente convencional. Ególatras (S%). Pertenecientes (33%). emuladores y ambiciosos) o a unz jerarquía dirigida hacia el interior (ególatras. éstas no motivan su interés por los ordenadores. The Nine American Life Styles (New York: Macmillan.son ambiciosos.975. "Psychographics 1s Still an lssue on Madison Avenue". es gente que tiene un alto sentido de responsabilidad social y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. centrada en sí misma y narcisista. Integrados (2%). La clasificación está basada en la idea de que los individuos pasan en su desarrollo por diversas fases. y Peter W. Pero en la medida en la que se satisface cada necesidad importante.978. 196-213. Los especialistas en marketing ionen poca atencióri en los segmentos de población que tienen necesidades básicas. si un ordenador Apple CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 185 . es gente también en desventaja pero que lucha valientemente para salir de la pobreza. ocupacionales y de medios de comunicación distintas.

ya que no representa una fuente intrínseca de satisfacción para un ordenador Apple. La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos perceptuales: atención selectiva. Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores tales como manuales de irp&ucciones de escasa calidad. gusto. Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones. contribuyen a que no se venda. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes.no tiene garantía. Si bien estas características no dependen del ordenador. flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista. la mera presencia de la garantía de un producto no actuará como satisfactor o motivador de la compra de Linda. una persona media puede percibir más de 150 anuncios por día. Segunda. El reto es explicar en qué estímulos se fija la gente. ~66 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Linda Brown se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno. distorsión selectiva y retención selectiva. sino también de la relación de los estímulos con el entorno que les rodea (concepto Gestal) y de las propias características del individuo. Linda Brown puede ver a un vendedor charlatán de ordenadores como agresivo e insincero y otro comprador puede verlo con don de gentes y servicial. 18 La percepción depende no sólo de los estímulos físicos. el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra del mercado de ordenadores y asegurarse de que los suministra. La percepción es definida como "el proceso por el cual un individuo selecciona. tacto y olfato. ¿Por qué cada individuo percibe de diferente manera las mismas situaciones? El hecho es que nosotros aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones. mala política de servicio. oído. organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. implicará un insatisfactor. Atención. Sólo fijándose en los anuncios comerciales. cada uno de nosotros atiende. probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreos. aunque probablemente no podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría \e cribarán. PERCEPCION Una persona motivada está preparada para actuar. Sin embargo. organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado". Aquí presentamos algunos ha!lazgos: La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. Estos satisfactores marcarán la diferencia de la marca de ordenadores que el cliente adquirirá. es decir. La alta calidad de los gráficos en color de un ordenador Apple sí sería un satisfactor que favorecería el disfrute del mismo. Selectiva La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos. pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. Ahora bien.

debido a que los primeros se repetirán más cada vez que piense en la elección de un ordenador. Tiende a retener la información que confuma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. el encontrar un ordenador en la casa de un amigo. Los teóricos del aprendizaje dicen que éste se produce a través de la interrelación de los impulsos. tienen más probabilidad de llamar la atención. estímulos. La mayoría de la gente que no esté en el mercado para ese producto perderá sus mensajes. dónde y cómo responde la persona. respuestas y refuerzos. Los anuncios más grandes en tamaño. aprende. Cuando la gente realiza una actividad. claves. Supongamos que Linda compra un ordenador y escoge un IBM. Sabiendo que IBM hace buenos ordenadores. incluyendo a IBM. Incluso la gente que esté en ese mercado puede no fijarse en él. Como consecuencia de la retención selectiva. La atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben de trabajar para atraer la atención de los consumidores. Retención Selectiva La gente olvida más de lo que aprende. nuevos y que provean contraste. Si Linda tiene una fuerte motivación hacia IBM 'es probable que desestime los comentarios negativos para justificar la compra de un IBM ya que la gente interpreta la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas. son claves que pueden influenciar la respuesta de Linda e impulsarla a comprar un ordenador. Linda Brown puede oir los comentarios de los puntos fuertes y débiles de un ordenador IBM. Linda Brown se fijará seguramente más en un anuncio que ofrezca un desuento de 100 dólares en un ordenador Apple que en uno que ofrezca 5 dólares de descuento.obligan a los especialistas en marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen a su público. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. inferirá que fabrica también buenas fotocopiadoras. en este caso un ordenador.otros estímulos similares. La respuesta de Linda a la idea de comprar un ordenador está condicionada por las claves del entorno que son estímulos menores que determinan cuándo.La gente se fija en aquellos estimulos que anticipa. La gente se centra más en estimulos cuyas diferencias son grandes en relación al tamaño normal de los estimulos. generalizará su respuesta a. continuará usándolo y s~respuesta a los ordenaoores se reforzará. multicolores. Los ánimos que le da su esposo. Estos factores perceptivos -exposición. Un impulso se define como un fuerte estímulo interno que impele a la acción y se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo concreto con capacidad de reducir el impulso. distorsión y retención selectiva. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. el ver artículos y anuncios sobre ordenadores o el oír sobre determinadas ofertas de precios. es probable que Linda recuerde los puntos fuertes mencionados acerca del IBM y olvide los de las marcas competidoras. Más adelante. Linda Brown se fijará probablemente más en los ordenadores que en las radios. debido a que no espera que esa tienda tenga radios. Verá diferentes marcas. Si su experiencia es recompensada. Hemos visto que Linda Brown tiene un determinado impulso hacia la autorrealización. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee. En una tienda de ordenadores. Distorsión Selectiva Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real. a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea. Linda puede querer comprar una pequeña máquina fotocopiadora. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados. APRENDIZAJE CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 187 .

los fabricantes se verían obligados a lanzar una campaña para corregirlas. CREENCIAS Y ACTITUDES A través de la conducta y del aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian. vestido. un mayor rendimiento y cuesta sólo 2. a las que se asociaba con chaquetas de cuero negras y crímenes. Las actitudes de una persona acaban configurando un esquema conceptual muy consistente y cambiar una única actitud suele requerir ajustar el resto de las mismas. Cuando Linda examina una fotocopiadora hecha por Sharp. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. a través de la asociación de éste con fuertes impulsos. a su vez. debido que los compradores son más proclives a transferir la lealtad a marcas similares que a marcas diferentes (generalización) o puede decidir que su marca apele a un conjunto diferente de impulsos y ofrezca fuertes claves que induzcan al cambio (discriminación). La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas de marketing a crear demandas para un producto. Podemos ya apreciar las principales fuerzas que actúan sobre el comportamiento del consumidor.La tendencia contraria a la generalización es la discriminación. Linda Brown puede creer que un ordenador personal IBM tiene mayor memoria. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. ve que es más ligera y más compacta que la fotocopiadora de IBM. Honda tomó el segundo curso de acción y lanzó una gran campaña basada en el lema "Conocerás a la gente más agradable sobre una Honda". Economizan energía y pensamiento. ser una cuestión de fe y tener o no. que fue un éaito. etc. en función de las que actúa la gente. sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. carga emocional. "comprar lo mejor" e "IBM construye los mejores ordenadores del mundo". Por ejemplo. de acercamiento o de rechazo hacia un objeto. Estas creencias pueden basarse en el conocimiento. puede no influir en su decisión. música. Para una empresa es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la gente. Esta última decisión era más cara debido a la actitud negativa de la gente hacia las motocicleta~. Honda entró en el mercado de las motocicletas afrontando una importante decisión: verider sus motocicletas a un pequeño número de gente ya interesado en el producto o tratar de incrementarlo. Una empresa puede beneficiarse en gran medida de la investigación de las actitudes de la gente hacia sus productos y hacia el nombre de su empresa. por esta razón. son muy difíciles de cambiar. política. provocando que mucha gente adoptara una nueva actitud hacia las mbtocicletas. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores y proporcionando claves similares. La discriminación significa que ha aprendido a reconocer las diferencias dentro de estímulos similares y que puede por tanto ajustar sus respuestas a tales diferencias. Las de Linda Brown se pueden manifestar como: "los ordenadores son una herramienta esencial para los trabajadores profesionales". salvo en los supuestos en los que el coste de cambiar las actitudes merezca la pena pagarse. La decisión de compra de una persona es el resultado de la compleja interrelación 188 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . comida. su comportamiento de compra. porque son las que generan las imágenes de marcas y productos. Si alguna de estas creencias fuesen equivocadas e influyeran en las compras.000 dólares. 20 La gente tiene actitudes sobre casi todas las cosas: religión. en la opinión. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto. utilizando claves motivadoras y proveyendo de refuerzo positivo. la creencia de Linda Brown de que un ordenador personal de 'IBM es más duro que un Apple. 19 Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes. IBM es el ordenador que resulta más interesante para Linda debido a que es el que mejor conecta con sus actitudes preexistentes. favorables o desfavorables. Los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios.

el lugar y la comunicación para atraer una respuesta más intensa de los consumidores. el precio. cómo comprar o dónde comprar. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes. a la vez que diseñar determinadas caractensticas para agradar a la esposa. Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseño del producto. &L PROCESO DE DECISION DE COMPRA Los especialistas en marketing han ido más allá de las distintas influencias en la compra y han desarrollado una comprensión de cómo toman los . La sugerencia de comprar un nuevo coche puede venir del hijo mayor. La compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 189 . un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche. Por el contrario otros factores están sujetos a la influencia del especialista en marketing y dan pistas sobre cómo desarrollar el producto. Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra: Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto promocional. ordenadores personales y automóviles.de factores culturales. los fabricantes de coches deberán dirigir su publicidad directamente a ellos. sociales y psicológicos. así los hombres consumen normalmente puros y las mujeres pantys. Consideremos la selección de un automóvil familiar. raquetas de tenis. Roles de Compra Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores. el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia. Conocer a los principales participantes y a sus roles ayuda al especialista en marketing a ajustar su programa.consumidores sus decisiones de compra. el tipo de decisión de compra implicado y los pasos del proceso. aunque son útiles para identificar a los compradores con mayor interés en el producto. Se debe identificar quién toma la decisión de compra. Otros productos sin embargo implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Sobre muchos de ellos no puede intervenir el especialista en marketing. el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizando más el coche que el propio marido. qué comprar. Tipos de Comportamientos de Compra El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar. Si el marido decide la marca del coche. Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra. Usuario: persoria que consume o utiliza el producto o servicio. Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

con riesgo y altamente autoexpresiva. Ello sucede especialmente cuando la compra es cara. . "lenguaje basic". "pantalla de alta resolución". COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos. p. por la elección de compra pensada. poco frecuente y con un cierto riesgo.de participantes. Después de la compra. Signmcitlvu efñm M a r u s Pocas Dliomncias enim Marcas Compotiamiento complejo de mmpra Comportamientode compra reductor de disonancia ~ i j lmpllcsel6n a Compcfiamiento de búsqueda vuiada Compntamiento habhal de mmpra Fuentes: Modificado de Henty h e l . por fin. En este caso. más tarde actitudes y.. pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. CopydQht 6'1. El especialista en marketing de un producto de alta implicación debe comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de evaluación de los consumidores. 21 LOScuatro tipos se mencionan en la Tabla 6-3 y se describen a continuación. Consumar üehavior and Moh~iingAcüon (Boston: Kmt PubllshinQ Co. COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA Algunas veces el consumidor está altamente implicado en una compra. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca. Assael distingue cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. basados en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferencias entre marcas. puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. 1. Cuatro Tipos de Comportamiento de Compra ~ l t Impllcacl6n . 87. utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de los atributos importantes: El especialisa en marketing necesita diferenciar las características de la marca. el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible. diwwón & Wsdnvollh. Impreso con (11 p m s o de K m Publishinp Co. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. luego adquirió nuevas creencias y. El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia.987). primero actuó. Consideremos la compra de sal. ~tsrsne*. la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de autoexpresión. una persona que compra un ordenador personal puede incluso no conocer en qué atributos fijarse. En este ejemplo. La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara. Muchas de las características del producto no tienen significado para él: "16K de memoria". Los consumidores tienen poca implicación con esta categoría TABLA 6-3. el consumidor. el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oir aspectos favorables de otras.~37 por Wndswrth. poco frecuente. etc. "disco duro". Ind. Inc. se formó un conjunto de actitudes. Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto. Por ejemplo. Por ejemplo. por fin.

por el contrario.de productos. como aportar vitaminas a bebidas no alcohólicas. cupones. La siguiente vez. Los especialistas en marketing pueden tratar de convertir los productos de baja implicación en productos de implicación más alta. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 191 . o añadiendo una importante característica. evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. ya que los compradores no están altamente implicados con ninguna marca. a través de la relación del producto con algún elemento de implicación. Van al supermercado y buscan una marca. como por ejemplo la pasta de dientes Crest que se asocia con la prevención de caries. debido a que no están altamente implicados con el producto. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor de un punto bajo a un nivel moderado. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores. por medio de alguna situación de implicación personal. evaluándola durante el consumo. cuando el consumidor desea despejar el estado de somnolencia. el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo. 22 la planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto. a valorar sus características y a ponderar qué marca comprar sino que. Los consumidores no acostumbran a buscar extensivamente información acerca de las marcas. debido a que es un medio de baja implicación que se adecúa al aprendizaje pasivo. En la publicidad de productos de baja implicación. suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. anunciando una marca de café en las horas tempranas de la mañana. h e d e incluso que aún después de la compra no evalúen la elección. más que de lealtad. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción. COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA VARIADA Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas. buscando que el anuncio suscite fuertes emociones relacionadas con los valores personales o egodefensivos de las personas. Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca. las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración. por ejemplo. El comportamiento del consumidor en estos casos no suele pasara través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportarniento. deben observarse una serie de normas: los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos claves. Por tanto. puede escoger otra marca para salir del abummiento o para probar un gusto diferente. pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación. Los consumidores no suelen formarse fuertes actitudes acerca de una marca sino que la seleccionan porque les es familiar. la televisión es más efectiva que los medios escritos. los símbolos visuales y la imaginería son importantes. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos. muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios. que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito. Un ejemplo tiene lugar en la compra de galletas. seguido por un comportamiepto de compra que puede o no estar seguido por la evaluación. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiado detenimiento.

Los modelos de etapas son principalmente relevantes en la toma de decisiones complejas. que indica cómo el consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compra: reconocimiento del problema. pensó que podía permitirse el lujo de comprarlo y lo adquirió. localizar a consumidores que piensen comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra (método prospectivo). Cada método da idea de los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra. una mujer que compre su marca habitual de dentífrico. los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos "modelos para las etapas del prweso de compra". más que en la decisión misma. pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la necesidad de compra. Los consumidores pueden saltarse o regresar a alguna de estas fases. como compras caras o productos de alta implicación. Ello implica que los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra -por ejemplo. Utilizaremos el modelo que se muestra en el Figura 6-4. o pedirles que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). otros irán directamente a una tienda de ordenadores y comprarán alguna marca recomendada. búsqueda de información. Por ésto. decisión de compra y comportamiento post compra. pudiéndose dirigir distintas estrategias de marketing a cada uno de dichos segmentos. Días más tarde vio un anuncio de ordenadores Apple y unas semanas más tarde se dirigió a una tienda de ordenadores para probar uno. El ordenador no le satisfizo completamente. qué grado de implicación tienen con el producto. 23 Fases en el Proceso de Decisión de Compra Basados en el examen de muchas descripciones de episodios de compra de los compradores. El analista de marketing debe recoger las impresiones de otros consumidores e identificar uno o varios procesos típicos de compra para ese producto. cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten después de la compra. La Tabla 6-4 muestra una descripción retrospectiva de un consumidor que compre un ordenador. compradores que piensan frente a compradores impulsivos-. la mayoría de los consumidores emplean una gran cantidad de tiempo buscando información o haciendo comparaciones. cuáles son sus creencias. A partir de entonces empezó a desarrollar razones para justificar la compra de su propio ordenador. ¿Cómo pueden aprender los hombres de marketing acerca de las fases típicas en el proceso de compra de un determinado producto? Pueden hacer un estudio retrospectivo sobre su propio comportamiento. 2 Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto. a pesar de la limitada utilidad de este sistema (método introspective). Ya vimos que éste no es siempre el caso. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entran en contacto por primera vez con la categoría de producto y las marcas. entrevistar a un pequeño número de recientes compradores. incitando al hombre de marketing a centrarse en el proceso de compra. Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y tiene consecuencias posteriores a la compra.La Investigación de los Procesos de Decisión de Compra Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra implicado en sus categorías de productos. le gustó. especialmente en situaciones de compra de baja implicación. Los consumidores varían en su forma de adquirir cada tipo de producto. En la compra de un ordenador personal. saltándose la búsqueda de informa- 192 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . evaluación de alternativas. un anuncio de una marca de la competencia le hizo sentir cierta disonancia y días más tarde se sintió contrariado por la respuesta del vendedor a ciertas preguntas. El comprador es un varón casado que se sintió por primera vez interesado por un erdenador cuando se lo compró su vecino. pidiéndoles que indiquen los distintos acontecimientos que les han llevado a la compra del producto ( m é t o h retrospectivo).

La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. Una necesidad puede también estar provocada por estímulos externos. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. el especialista en marketing puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia generen interés en una categoría de productos y desarrollar entonces estrategias de marketing que provoquen el interés de los consumidores. sed. A partir de su experiencia previa. En el primero de los casos. que estaba destinada a pensar en los ordenadores cuando un compañero de trabajo compró uno. No me di cuenta de la cantidad de tiempo que llwa aprender a utilizarlo. motivándose por la clase de objetos que lo satisfacen. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. Me dljo que llamara al departamentode servicio. En el caso de Linda Brown. la persona ha aprendido a hacer frente a este impulso. Podemos distinguir entre dos niveles. 418. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Una persona al pasar por una panadería ve el pan recién horneado. Mi otro vecino quiere wmprar otro ordenamalas del Apple. que siente la necesidad de un nuevo hobbie. 412. que estimula su apetito. Buscando información a través de un gran número de consumidores. Aqui está el nuevo IBM anunciado. r e o que pueda permitirme comprar un ordenador. 415. Aludiremos otra vez a Linda Brown y trataremos de comprender cómo llegó a interesarse en la compra de un ordenador personal y las fases que atravesó hasta tomar su decisión final. BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. las necesidades normales de una persona -hambre. No tengo ningún plan para esta tarde. Mi esposa tambih quiere que me wmpre un ordenador. porque muestra el rango de consideraciones más amplio que se presenta cuando un consumidor se enfrenta a una nueva compra de alta implicación. A&l. Sin embargo. No c ¿Cuánto costarla cada mes si me )o financiara? Puedo permitirmelo. ción y su evaluación. 4/11. Mi vecino acababa de comprar un ordenador. 416. NO me fue de ayuda. Parcaraclorlsticas. TABLA 6-4 Informe del Proceso de Compra de un Ordenador seguido por un Particular He telefoneado al vendedor del ordenador para pedid%informactbn de una tecla averiada.ieiie un vendedor. Comen16 que lo enwntraba un reto. admira el nuevo coche de un vecino. Aqul hay un anuncio do un ordenader Apple moslrando disiinias aplicaciones que me serlan inieresantes. Ir6 a Computedand y me enterar6 dsaho acerca de estos Cfdanidores. Es muv servicial. Estoy impresionado w n el Apple. Preferiría que la pantalla tuviera 80 columnas en vez de 40. Lo comprar6 y me lo llevar4 a casa. podrla guardar en 6 1 mis datos financieros. que tiene algunas buenas dije las cosas buena6 y 3/19.3/17. Todos estos estímulos pueden hacer emerger un problema o una necesidad. utilizaremos el modelo de la Figura 6-4. ella podría contestar que su "época tan ocupada" en el trabajo ha disminuído. Le aoradozco aue no me ~resione mra realizar la compra. Serla bonito tener un opjenador. o ve en la televisión publicidad sobre unas vacaciones en Jamaica. sexo. El estado de búsqueda FIGURA 6-4 Modelo de Cinco Etapas en el Proceso de Compra CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 193 .alcanzan un determinado umbral y se convierten en impulso.

Linda Brown llegará a conocer sólo un subconjunto de estas marcas. qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa de las diferentes fuentes de información. A medida que Linda obtenga más información. prestando más atención a los anuncios sobre los mismos. las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes personales. Aún más. del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la búsqueda. Fuentes comerciales: piiblicidad. En cuanto a las fuentes de información del consumidor. Fuentes públicas: medios de comunicación. paquetería. Normalmente la cantidad de actividad se incrementa a medida que el consumidor pasa de resoluciones limitadas de problemas a resoluciones extensas. A través de la búsqueda de información. Por otra parte. el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características. El primer recuadro de la Figura 6-5 muestra el conjunto total de marcas disponibles para el consumidor. la empresa debe identificar al resto de las marcas que formen parte del conjunto de elección del consumidor para poder planificar sus mensajes competitivos. el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales. el conjunto conocido. Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobar en cuatro distintos grupos: Fuentes personales: familia. estanterías. detallistas. perderá su oportunidad de vender al cliente. Cada fuente de información juega una función diferente en la influencia de la decisión de compra. 25 Por ésto. Sólo algunas de ellas coincidirán con los criterios iniciales de compra de Linda. Generalmente hablando. Linda tomará la decisión final dentro de este conjunto. Por ejemplo. Las respuestas a estas preguntas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones efectivas dirigidas a su mercado objetivo. conocidos. el especialista de marketing debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. sólo unas pocas permanecerán como posibilidades importantes. amigos. de lo fácil que sea obtener información adicional. será el conjunto en consideración. EVALUACION DE ALTERNATIVAS ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión final? No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las deci- 194 J % PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . de las controladas por el especialista en marketing. que responderá a todas las marcas aceptables. A los consumidores se les debe preguntar cuándo conocieron por primera vez la marca. telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de búsqueda con el fin de aprender sobre ordenadores. sin embargo. La cantidad de influencia relativa de estas fuentes de infoimación varían con la categoría dsl producto y las características del comprador. vendedores. resultarán de especial interés para el especialista en marketing. los médicos. vecinos. Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tenga sobre la decisión de compra. utilización del producto. a los comprados por los amigos y a las conversaciones sobre ellos. conocen los nuevos fármacos a partir de fuentes comerciales. una empresa debe plantearse como estrategia que su marca forme parte del conjunto conocido. de la cantidad de información que inicialmente tenga. La información comercial tiene normalmente una función informativa y las fuentes de información personal juegan una función de legitimización y10 evaluadora. De otra forma. Fuentes de la propia experiencia: manejo. del conjunto en consideración y del de elección. formando el conjunto de elección. Linda puede también llevar a cabo una búsqueda activa de información en la que recoge material de lectura. Linda Brown será simplemente más receptiva a la información sobre ordenadores. es decir. En este caso. examen. organizaciones de consumidores. a menudo. se dirigen a otros médicos para obtener información evaluadora. La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá de la fuerza de su impulso.liviano se denomina atención intensificada.

Neumáticos: seguridad. Los atributos no relevantes pueden incluir algunos que el consumidor olvida. preferencias) hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva. El mercado para un producto puede segmentarse a menudo. pero cuya importancia reconocerá cuando se mencionen. variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción. ambiente. Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran relevantes. Vemos al consumidor como alguien que trata de satisfacer alguna necesidad. Linda Brown puede esperar que su satisfacción por un ordenador se incremente con su capacidad de memoria. que conforman la imagen de marca. limpieza. 26 Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. tamaño. 27 La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo. de acuerdo con los atributos relevantes para los diferentes grupos de consumidores. Por ejemplo. sino varios. calidad. 28 CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 195 . distorsión y retención selectiva del consumidor. capacidad para matar los gérmenes. sabor/olor. Las creencias de marca. deben medir los niveles de importancia que los consumidores atribuyen a los distintos atributos. capacidad para hacer gráficos.mayor atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados. La utilidad esperada de los ordenadores actuales en el mercado será menor que la utilidad máxima que se obtendría del ordenador ideal. Prestarán. Los atributos más relevantes no tienen por qué ser los más importantes. duración. precio. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. buscando algunos beneficios del producto. Dentífricos: color. velocidad. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del consumidor. conformaremos el ordenador ideal de Linda. Algunos pueden destacar porque el consumidor ha visto recientemente un anuncio que los mencionaba. Se asume que cada atributo tiene una función de uíilidad para el consumidor. Los hombres de marketing deben estar más preocupados por la importancia de los atributos que por su relevancia. coste. conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar elecciones entre objetos con numerosw atributos. precio. consiguiendo que dichos atributos "estén en su mente". disponibilidad de software y que decre~ca con su precio. precio. efectividad. Los atributos de interés para los compradores en ciertas clases de productos familiares son los siguientes: Cámarasfotográficas: contraste de imagen. Si combinamos los niveles de los atributos donde las utilidades son máximas. es decir. El consumidor se forma actitudes (juicios. Hoteles: localización.FIGURA 6-5 Grupos de Marcas Sucesivos considerados en la Decisión 1 siones de compra.

Pero su conjunto de elección está formado por marcas que varían en estos atributos. capacidad gráfica. Linda evalúa la marca A como sigue: capacidad de memoria.C.. ya quelps consumidores prefieren un bajo precio a un precio elevado. sin embargo. De forma similar.. disponibilidad de software. Evidentemente. se multiplica la importancia concedida a cada atributo por su comportamiento en cada marca..29 Es uno de los distintos modelos posibles que describen cómo el consumidor evalúa las alternativas. Al especialista en marketing le gustaría poder predecir qué ordenador comprará Linda.1(8)= 4.. Si Linda quiere la mayor capacidad de memoria. 3 0.4(4) + 0 .4(10) + 0.. A este modelo se le llama el modelo del valor esperado de la elección del consumidor..7 Predeciríamos que Linda preferirá el ordenador A.2(6) + 0. Para encontrar cual es el valor percibido por Linda para cada ordenador.Ilustraremos estos conceptos en conexión con la compra del ordenador de Linda Brown. comprará el B. podría aplicar las siguientes estrategias para influenciar a la gente como Linda Brown a mostrar un mayor interés por su marca: TABLA 6-5 ORDENADOR . puntúa a los otros tres ordenadores en estos atributos.. 6.4(6) + 0. un 20% a su disponibilidad de software y un 10% a su precio. 196 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . . D) y que está interesada en cuatro atributos: capacidad de memoria. comprará el A. El fabricante del ordenador C.1(4) = 8. disponibilidad de software y precio. s i conociéramos la importancia que Linda Brown concede a cada uno de los cuatro atributos. B. si un ordenador dominara sobre los otros en todos los criterios. .- Creencias de un Consumidor sobre Distintas Marcas de Ordenadores Capacidad de Memoria Capacidad GrAfica Disponibilidad de Software Precio Nota: Cada alributo está puntuado de O a 10. esM indicado de l o n a contraria.1(5) =7 . Algunos compradores efectúan su compra basándose sólo en un atributo.3(8) + 0.2(10) + 0. La mayoría de los compradores consideran varios atributos a los que conceden distinta importancia. Esto lleva a los siguientes valores percibidos: Ordenador A = Ordenador B = Ordenador C = Ordenador D = 0. Supongamos que ha reducido su elección a un conjunto de cuatro ordenadores (A. Supongamos que Linda asigna un 40% de importancia a la capacidad de memoria. (Ver el apéndice de este capítulo para una descripción técnica de otros modelos alternativos de decisión del consumidor). .. Conociendo ésto. .. .. podríamos predecir más fiablemente su elección.8 0.3(8) + 0. en donde el 10 representa el precio más bajo. . El precio.2(8) +.. lo que permite predecir fácilmente su elección. ATRIBUTO . 10 sobre una escala de 10 puntos.. donde 10 reprewnla el nivel más ano de este atributo. compraría el C si quisiera el precio más bajo.O 0. y precio.3(9) + 0. si lo que quiere es la mejor capacidad gráfica.0. Supongamos que la mayoría de los compradores de ordenadores dicen que forman sus preferencias utilizands el modelo del valor esperado descrito arriba.2(7) + 0.-.4(8) + 0. 4. La Tabla 6-5 muestra las creencias de Linda Brown acerca del grado en que cada marca puntúa en cada uno de los cuatro atributos. si quisiera la mejor disponibilidad en software. por ejemplo.1(3) = 7. 3 ( 3 )+ 0. 8. un 30% a su capacidad gráfica. podríamos precedir que Linda escogería ese ordenador. un fabricante de ordenadores puede hacer diversas cosas para influenciar las decisiones del comprador. capacidad gráfica. adquiriría el D.

31 El primer factor son las actitudes del resto de las personas. a menudo. A esto se denomina reposicionamiento competitivo y. No es recomendable si los compradores evalúan de forma precisa a la marca. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. A esto se le denomina reposicionamiento real. Supongamos que el marido de Linda Brown cree firmemente que Linda debería comprar el ordenador de más bajo precio (D). que se muestran en la Figura 6-6. entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores. el responsable de marketing podna llamar la atención sobre el beneficio de ser portátil. Cambiar los ideales del comprador: el especialista en marketing podría tratar de persuadir a los compradores para que cambien sus niveles ideales en uno o más atributos. 30 DECISION DE COMPRA Durante la fase de evaluación. Esto tendría sentido cuando los compradores creyeran erróneamente que las marcas de la competencia tienen mayor calidad de la que realmente tienen. Alterar la importancia relativa de los atributos: el especialista de marketing podna tratar de persuadir a los compradores para que asignen mayor importancia a los atributos en los que destaca su marca. los reclamos exagerados podrían generar insatisfacción en el comprador y una mala publicidad boca a boca. Alterar las creencias sobre la marca: el especialista de marketing podría alterar las compradores sobre la valoración de su marca en los atributos claves. la "probabilidad de compra" por Linda del ordenador A. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia: el especialista en marketing podría tratar de cambiar las creencias de los compradores sobre la valoración de las marcas de la competencia en los distintos atributos. quedará algo reducida y la del ordenador D algo incrementada. El grado en el cual las actitudes de otras personas reducen la preferencia propia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y (2) la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. Si la marca C es un ordenador de fácil transporte. El responsable de marketing de la marca C podría destacar los beneficios de escoger un ordenador con una gran disponibilidad de software ya que C es superior en este atributo. Llamar la atención de atributos olvidados: el especialista de marketing podría atraer la atención del comprador hacia atributos olvidados. El intento de alterar las creencias sobre la marca se denomina reposicionamiento psicológico. el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. creencias de ~ Q S Esta táctica se recomienda especialmente si los compradores infravaloran las cualidades de la marca C.Modificar el ordenador: el especialista de marketing podría rediseñar el ordenador C. se acompaña con publicidad comparativa. de tal forma que ofrezca una mayor memoria u otras características que el comprador desee. Como resultado. : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . 32 Cuanto más intensa sea la negativa de las otras personas y cuanto más cercanas estén estas personas al conFIGURA 6-6 Etapas entre la Valoración de Alternativas y la Decisión de Compra r 197 CAPITULO. El responsable de marketing de la marca C podna tratar de convencer a los compradores de que los ordenadores con una gran capacidad de memoria tienen mayor probabilidad de atascarse y que es deseable un tamaño de memoria más moderado. Sin embargo.

En la compra de azúcar. Por lo tanto. La decisión de un consumidor de modificar. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). implican un menor número de decisiones y de deliberación. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Deliberadamente. quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. el precio y los beneficios esperados del producto. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Por ello. sino que continúa en el periodo post-compra. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. Por esto. produciendo ansiedad. y si las expectativas se superan. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente.sumidor. Cuando el consumidor está a punto de actuar. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. las preferencia e incluso las intenciones de compra. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). el cliente quedará desengañado. su tarea no termina cuando se compra el producto. La cantidad de riesgo percibido vana en función de la cantidad de dinero. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. las compañías que fabriquen automóviles. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. una decisión del vendedor (minorista 2). Las compras de productos diarios por el contrario. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. éste quedará satisfecho. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. Linda Bmwn puede perder su trabajo. una decisión de cantidad (un ordenador). hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. tales como evitar tomar una decisión. prefiere la misma marca. un consumidor puede detectar algún defecto. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. si er funcionamiento coincide con las expectativas.

quedará encantado. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. las compañías que fabriquen automóviles. el cliente quedará desengañado. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. tales como evitar tomar una decisión. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.sumidor. Linda Bmwn puede perder su trabajo. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . produciendo ansiedad. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. su tarea no termina cuando se compra el producto. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. un consumidor puede detectar algún defecto. Deliberadamente. En la compra de azúcar.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. si er funcionamiento coincide con las expectativas. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. La cantidad de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. prefiere la misma marca. sino que continúa en el periodo post-compra. éste quedará satisfecho. el precio y los beneficios esperados del producto. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. La decisión de un consumidor de modificar. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. Por esto. Cuando el consumidor está a punto de actuar. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). Por lo tanto. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. las preferencia e incluso las intenciones de compra. y si las expectativas se superan. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. una decisión de cantidad (un ordenador). una decisión del vendedor (minorista 2). Por ello. implican un menor número de decisiones y de deliberación. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. Las compras de productos diarios por el contrario. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing.

40 En todos estos casos el vendedor pierde algo como consecuencia de un pobre trabajo al tratar de satisfacer al cliente. 36 Esta teoría sugiere que el vendedor debe realizar anuncios publicitarios que representen fielmente el funcionamiento real del producto. 37 Acciones Post-Compra La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. Algunos consumidores exagerarán la diferencia cuando el producto no sea perfecto y estarán muy insatisfechos. acudir a los abogados. si bien la decisión que ha hecho tiene ciertas ventajas. 41 Los responsables de marketing pueden tomar medidas para minimizar la cantidad de insatisfacción post-compra de los compradores. los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas. sus conocimientos y sus valores" 39. el consumidor puede tratar de reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto. Puesto que el ser humano busca "establecer un estado de armonía. mayor será la insatisfacción. para que los compradores experimenten satisfacción. escoger utilizar la opción comentarios. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Si el consumidor está satisfecho. Linda Brown. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las distintas formas con las que los consumidores manejan la insatisfacción (ver Figura 6-7) y de las que parten en la elección de actuar o no. de consistencia y de congruencia interna entre sus opiniones. En el primero de los casos pueden llevar a cabo acciones públicas o privadas. emitir protestas a okos grupos que puedan ayudar al comprador a obtener compensación. amigos y otras fuentes de información. de forma invariable. Puede simplemente dejar de comprar el producto. o buscando información que confirme su alto valor (o evitando la que confirme su bajo valor). otros la minimizarán y lo estarán menos. podría devolver el ordenador o buscar información que le hiciera sentirse mejor con el mismo. Si el vendedor exagera los beneficios. y. Aquí comienzan a aparecer los estilos de enfrentamiento con la situación. poner anuncios mostrando propietarios satisfechos con su marca. editar folletos de ins- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 199 . Las empresas de ordenadores pueden mandar una carta a los nuevos propietarios. felicitándoles por haber seleccionado un buen ordenador. Los datos sobre la elección de marca de automóviles muestran una alta correlación entre estar altamente satisfecho con la última marca comprada y la intención de volver a comprar esa misma marca. Las primeras incluyen la queja a la empresa. por ejemplo. el 35% de los compradores de Chevrolet estaban altamente satisfechos y casi el 35% volvería a comprar Chevrolet de nuevo. Esta disonancia emerge después de casi todas las decisiones. el individuo realiza una serie de acciones para reducirla. El 75% de los compradores de Toyota se encontraban muy satisfechos y alrededor de un 75% repetiría la compra. utilizando la opción salida o de forma alternativa. Festinger y Brame1 creen que la mayoría de las compras no rutinarias implican algún tipo de disonancia post-compra: Cuando una persona escoge entre dos o más alternativas es casi inevitable que se produzca cierta disonancia o disconformidad debida al conocimiento de la persona de que. presenta también algunas desventajas. tales como asociaciones privadas o públicas. solicitar a los clientes sugerencias para ciertas mejoras y presentar la localización de servicios disponibles. tendrá una mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. Ciertos vendedores deberían incluso infravalorar los niveles reales de funcionamiento para que los consumidores experimentasen una satisfacción mayor de la esperada inicialmente con el producto.Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores. que le llevarán a la insatisfacción. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real. Los hombres de marketing suelen decir: "Nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos" 38 Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al tratar de reducir la disonancia.

1. Jagdish N. p. Se ha demostrado que las comunicaciones post-compra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y algunas órdenes de cancelación.FIGURA 6-7 Cómo la Manejan la Insatisfacción los Clientes Fuente: Ralph L. 200 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . e y Peer D. p. Julio 1. pueden utilizarse como medios para canalizar las quejas de los clientes y para proporcionar rápidas compensaciones a los clientes agraviados. 42 Además. "What about Disposition?"J O W M ~ of Marketing. Berning y Thomas F. En general. Jr.977. FIGURA 6-8 Cómo Utilizan el Producto los Clientes Fuente: Jacob Jacoby. como forma de mejorar continuamente su oferta y el funcionamiento de sus productos. Day y E. Woodside. Dietvorst. trucciones que reduzcan la disonancia o enviar a los propietarios revistas que contengan artículos describiendo las nuevas aplicaciones de los ordenadores. Arch G. 23.977). Sheth Behavior. Bennett (New York: Elsevier NonhHolland. La¡rd Landond. las empresas deben ofrecer a los consumidores el máximo número de canales para que puedan hacer llegar sus quejas a la empresa. 432. en Consumer and Indu~trial Buying d . Carol K.. Las buenas empresas agradecerán el feed-back de los consumidores. "Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior".

subcultura y clase social). decisor. personalidad y autoconcepto) y psicológicos (motivación. comportamientos de compra reductores de disonancia. roles y estatus). percepción. Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información. especialmente. tales como los consumidores hispanos. ocupación. si lo tiran. comprador y usuario. comportamientos habituales de compra y comportamientos de compra de búsqueda variada. En el análisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objeto y objetivo de la compra. si guardan el producto en el armario. los especialistas en marketing pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador. Antes de planificar el marketing. será necesario estudiar cómo se deshace de 61 el consumidor. Estos cuatro tipos se basan en la alta o baja implicación del consumidor en la compra y en si las marcas presentan muchas o pocas diferencias significativas. estilo de vida. incluso. si lo venden o lo cambian. El comportamiento del comprador se encuentra influenciado por cuatro factores principales: culturales (cultura. las empresas necesitan identificar su público objetivo y sus procesos de decisión. creencias y actitudes). La complejidad de la deliberación de una compra y su número de participantes se incrementa con la dificultad de la situación de compra. La tarea del especialista de marketing es identificar al resto de los participantes. sociales (grupos de referencia. Mientras muchas decisiones de compra sólo atienden a una persona que decide. si puede dañar al medio ambiente. aprendizaje. Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales in. las ventas del nuevo producto descenderán. a la decisión de compra e. como las botellas y los pañales desechables. circunstancias económicas. Los especialistas en marketing deben hacer planes distintos para los cuatro distintos tipos de compra de los consumidores: comportamientos de compra complejos. otras comprenden a varios participantes. personales (edad y fase del ciclo de vida. El programa de marketing debe diseñarse para dirigirse y alcanzar tanto al comprador como al resto de los participantes claves. familia. - - - - . que juegan los roles de iniciador. a la valoración de alternativas. el especialista en marketing necesita estudiar la utilización del producto y la forma de deshacerse de 61 para obtener nuevas claves sobre posibles problemas y oportunidades. Está formado por muchos submercados. influenciador.fluencias en sus comportamientos. el producto no será satisfactorio y el procedimiento boca a boca no resultará exitoso. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 201 . Por lo tanto. los mecanismos de compra y los momentos y lugares de la misma. 43 La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de marketing. al comportamiento post-compra. los jóvenes adultos y los de la tercera edad.-- - - Antes de desarrollar los planes de marketing debe comprenderse el mercado de los consumidores y su comportamiento de compra. todos ellos claves para investigar y servir a los compradores más eficazmente. éste interesará al especialista en marketing. Si los consumidores encuentran un nuevo uso para el mismo. su organización. sus criterios de compra y su influencia sobre el comprador. puesto que podrá ser objetade publicidad.Utilización Post-Compra Los especialistas en marketing deben conocer igualmente la forma en Ia que los compradores utilizan y se deshacen del producto (ver Figura 6-8). pueden diseñar programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. El mercado de consumo compra bienes para uso personal.

2 respectivamente. ¿Qué peligros conlleva el utilizar la información resultante de este tipo de pruebas.5. Algunas empresas de automóviles de EEUU. 3. es decir.3 y 0. mientras que otros lo hacen en unos pocos. es decir. valora a Volkswagen con un 8. 8 y un 2 respectivamente en los tres ambutos medidos. (d) clase social. conocidos. Toyota. la decisión de compra y el comportamiento post-compra. 5 y 9. Suponiendo que evalúe los coches siguiendo el modelo del valor-esperado. tiende a comprar la marca cuya imagen sea más consistente con su auto-imagen".que se beneficiarán de un tipo de investigación como Csta. Bastantes especialistas en marketing llevan a cabo experimentos en los que se degusta un nuevo alimento.En los comportamientos complejos de compra. lo q w le permite desarrollar programas de marketing eficaces y efectivos para su mercado objetivo. (b) psicografía. La tarea del especialista en marketing es comprender el comportamiento del consumidor en cada fase y cuáles sonlas influencias operativas. la valoración de alternativas. Prefiere los coches extranjeros y su campo de elección se se ha limitado a ~olkswagen. especificando las técnicas de observación a utilizar. en la predicción del comportamiento del consumidor? "Una persona. Busca tres beneficios en un coche: economía. (d) Dos personas se exponen a un mismo anuncio -una percibe y procesa la información y la otra ni siquiera lo percibe. ¿En qué se diferencian las dos primeras de las dos últimas? Teniendo en cuenta el modelo de comportamiento del consumidor desarrollado en este capítulo (Figura 6-l). los equipos más caros. la imagen que Csta tenga de sí misma? Aplique los cinco roles relevantes en el proceso de toma de decisiones a la elección de un colegio ¿Cómo pueden influenciar estos roles a las estrategias de marketing del mismo? Un amigo está pensando en comprar un coche. ¿QuC coche es más probable que compre? ¿Cuál es el menos probable? ¿Qué cambio en los atributos valorados tendna un impacto mayor en la valoración global del producto de Toyota? ¿Qué estrategias podría utilizar Toyota para influir en la elección de su producto? Varios especialistas en marketing están estudiando el comportamiento del consumidor mediante investigaciones emográficas -observando el comportamiento. ¿Puede considerarse como buen predictor de la elección de marca de una persona. con el fin de ayudar a prever el comportamiento de los consumidores ante el mismo. un simple néctar. y Volvo 5. muestre cómo explica este modelo los siguientes comportamientos de consumo: (a) En EEUU una sopa hecha de saliva de pájaros disecados no se considera una exquisitez y sin embargo se estima mucho la miel. (c) cultura y subcultura.del individuo en su propia casa-. 0. ¿A quC es debido este fenómeno? de productos . ¿En qué sentido puede facilitar mejor este método las previsiones del comportamiento de consumo que los mCtodos de investigación tradicionales? Cite tres ejemplos 202 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . japonesas y europeas están tratando de diseñar "coches camaleones". el segmento de mas rá~ido crecimiento del mercado es el "alto". (c) Hay productos que se compran después de realizar una profunda selección y en cambio otros se compran por impulso. Toyota y Volvo. En una escala del 1 al 10 (siendo 10 el mejor). la búsqueda de información. Comente y compare las posibles aplicaciones al marketing de los siguientes temas: (a) demografía. el comprador atraviesa un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad. dada una clase de producto. calidad y habitabilidad y la valoración que concede a estos tres aspectos es 0. (b) Hay consumidores que compran en varios establecimientos diferentes. coches que cambian su "personalidad" para adaptarla a la del consumidor ¿En quC sentido se puede adaptar un coche a su conductor y puede un consumidor desear un beneficio así? A pesar de que los avances tecnológicos en los equipos de música domCsticos se han traducido en un "sonar mejor a menor precio". 8 y 7.

ver Stephen Kindel.: Association for Consumer Research.980). Describa el mercado de consumidores de maletas. Levy. Showing Off in America: From Conspicuous Consumption to Parody Display (Boston: Little.987).984. Perfile los pasos a través de los cuales un cliente potencial de pinturas tomaría la deci- sión de compra. Brown.J. vol. Ver Lawrence Lepisto. "Yuppie Pursuit: It's Too Trivial for Marketers". Journal of Marketing Research. 297-300. Stephen A. pp. p. 1985.989. Journal of Consumer Behavior. ed.. University of Hawaii. Marzo 1.985. pp. 11.986). Ver Rosann L. "Marital Roles'and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research. pp. pp. 1. 212-15. Wortzel. ver "Special Report: Marketing to Women". en Toward Scienctific Marketing. Boyd. 250. ed.: Prentice-Hall. 12. Journal of Consumer Research. Advertising Age. 4. 7. pp.984). "The Role of Interpersonal Sources in Externa1 Search: An Informational Perspective". 2. la consumidora de la que se ha hablado en este capítulo.979). 1. Richard Lutz (1. 9-36.964. 1. Mayo 1.S. vol. Hendon. Kinnear (Ann Arbor.985). Ver "Flaunting Wealth: It's Back in Style". "A Life Span Perspective of Consumer Behavior". PP. ha comprado un ordenador personal. 7. 2 de Abril. 1. pp. N. 168-77. Consumer Behavior. 1N 8 ) .J. Acerca de jóvenes profesionales urbanos. "Symbolism and Life Style". 8. 1. Septiembre 1. John Brooks. Harper W. 6. p. Lawrence H. Indique la forma en la que una empresa de pinturas como Du Pont. pp. 11. Sidney J. Levy.985. Ver Harry L. Price y Lawrence F.: Prentice-Hall.970. 393-402. en Advances in Consumer Research. Ver Linda L. Advertising Age. Ver Donald W. Feick. ed. Greyser (Chicago: American Marketing Association. 21 de Septiembre. Mich. "Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making". Schiffman y Leslie Lazar Kanuk. 5. 38. 25 de Febrero. en Proceedings of the Academy of 1nternation. pp.980. 203 . 18 de Julio. Utah: Association for Consumer Research. Forbes. Marzo 1983. 1981. 495-503.al Business: Asia-Pacific Dimension of International Business (Honolulu: College of Business Administration. "A New Empirical Look at the Influence of Reference Groups on Generic Product Category and Brand Choice: Evidence from Two Nations". y Alladi Venkatesh. 752-61. "Changing Rolñes of Women: A Life-Style Analysis".Suponga que Linda Brown. t?d. pp. 898913. pp. "Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence". en Advances in Consumer Research. en Advances in Consumer Research. Ver Leon G." en Advances in Consumer Research. Thomas C. y David Brinberg y Linda Plimpton. U. N. 9. ed. Promotion: A Behavioral View (Englewood Cliffs. 140-50. p. vol. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO. Davis. 1. utilizando el modelo de las "siete Oes" desarrollado en este capitulo. Statistical Abstract of the United States. ¿Cómo cambiará su búsqueda de información sobre software a medida que pase el tiempo y adquiera más experiencia y conocimiento? (Considere las Figuras 6-4 y 6-5). 12. Diciembre 18-20. News & World Report. Spiro. puede determinar los aspectos a través de los cuales la publicidad influiría favorablemente en su cuota de mercado. "The Last Yuppie Story You Will Ever Have to Read". Journal of Consumer Research. 12 (Provo. 3@ ed. Ver George Moschis. Olson (1. Jerry C. 1. 3. 47. 13. 3. sobre mujeres. "Persuasion in Farnily Decision Making". 10. y Sidney J.967). "The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents". 189-97. Jr. l. vol. Elizabeth Hirshman y Morris Holbrook. y Stewart Alter. 134-36. 1. (Englewood Cliffs. 61-64. 1. p. pp.

20. Howard y Sheth sugirieron el término "conjunto evocado" para describir el conjunto de alternativas que considera el comprador.Ver Harold H. Crutchfield. pp. Estudiantes de Marketing han desarrollado algunos modelos del proceso de compia de los consumidores. 1. p.954.'Ver Paul E. 1. Cap. Diciembre 1. Bettman.987). 213-24. ver Paul W. 1-6. 2. : Addison-Wesley. Myers y Mark. Motivation and Personality (New York: Harper & Row. The Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. 21. 28. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich. Martin Fishbein (New York: John Wiley. 1. Robertson (Glenview. 5a ed (New York: Holt. Este modelo ha sido desarrollado por Martin Fishbein en "Attitudes' and Prediction of Behavior". Public Opinion Quarterly.982. Herbert E. 25. 160-80. Otoño 1.967). pp. pp. ed. Kassarjian y Mary Jane Sheffet. y Henk Thierry y Agnes M. Journal of Marketing. Cap. Miniard. Blackwell. Nosotros creemos que el conjunto de marcas de interés paja el consumidor sigue cambiando según le llega la información. Markin. Ver James R. 1. 111. Steiner. Engel. en Handbook of Work and Organizational Psychology.981. 29.: Scott. en Perspectives in Consumer Behavior. y es más útil distinguir conjuntos diferentes según él o ella se van adentrando en el proceso de decisión de compra. Octubre 1. "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies". 287-300.969). Miniard y Joel B. 111. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. 1. Leigh McAlister. P.979). p. 1966): y James F. Sheth. Cap. T h e Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. para una comparación completa de estos cuatro tipos de comportamiento de los compradores. Roger D. Diciembre 1.J. PP. en Readings in Attitude Theory and Measurement. y Egerton L.964).: PrenticeHall. 23. 18. pp. Individual in Sociefy ( New York: McGraw-Hill. y Brian Sternthal. 1. Ver M. "Choosing Multiple Items from a Product Class". Maslow. 88 19. Qbout. resolución de problemas limitados y comportamiento de respuesta rutinario. Nicosia.964). Foresman. "Motivation and Satisfaction". 2.973). Ver Tabla 12-2.986).981). 1. 1. pp. Determinance". 1. Octubre 1975. 1. 80-106) Ver Herzberg. Para una visión critica de este modelo. Koopman-Iwerna. PP.979. Francesco M. N. "The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement". 4. pp. "An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavioral-Intentions PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Mass. y Paul W. Howard y Jagdish N.976. Febrero 1. Richard S. Joseph Sirgy. "Semantic Confusion in Attitude Research: Salience vs. 27. Ver Alice M. Journal of Marketing Research.965. ed. Bobby J. (Ver su Theory of Buyer Behavior. ed. Ver Dichter.: Dryden Press. Harold H. Consumer Behavior. 1. Consumer Decision Yrocesses (Englewood Cliffs.J. Ver David Krech. Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins. Green y Yoram Wind. 1. Bemard Berelson y Gary A.962). 26 James H. 477-92. Information Processing Theory of Consumer Behavior (Reading.984). Sheth. "Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization". Irnportance vs. 1. 27-28 22. "Personality and Consumer Behavior: An Update". Originahente. 349-56. en Advances in Consumer Research. Ballachey. Journal of Consumer Research.969). pp. Alpert. 73-79. Los modelos más importantes son los descritos por John A. Kassarjian y Thomas S. PP. Calder. 141-42. Cohen. Drenth. "Self-Concept in Consumer-Behavior: A Critica1 Review". Howard y Jagdish N. (New York: John Wiley. Ñarayana y Rom J. 1. Journal of Consumer Research. Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent. Se han hecho algunos progresos en un intento de medir las funciones de utilidad individuales y de mercado. Ver Henry Assael.26). Una clasificación más antigua de tres tipos de comportamiento de los compradores -resolución de problemas extensos. Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research.se encuentra en John A.966). 186-10. L. Krugman. pp. Handbook of Consumer Motivations (New York: McGraw-Hill. Ver Chem L. Rinehart & Winston.

Cox (Boston: Division of Research. C. Ver Fishbein. Ray. 260. y Edward C. "Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool". 399400.962). Voice. Strong. 27-33.97O). pp. 5-16. p. pp.985.985. Abril 1981. Calif. Petty y John T. Brown Co.. 34.: Stanford University Press. Hansen. 40. Bayus. pp. pp. 440-5 1. Ver Raymond A. Howard. p. 89-114. "An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs. ed. Hirschman. Ver James H. en Experimental Foundations of Clinical Psycology. 251-62. 32. "The Reactions of Humans to Cognitive Dissonarice". 11 (1. y Arniram Gafin y George W. 1. "Post-Purchase Reinfdrcement and Back-Out Behavior". Mayo 1. Bachrach (New York: Basic Books. Ver Ralph L. Mass. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque. Affect. Johii A. Torrance.. Ivancevich. . pp.981). en Hisk Taking and Information Handing in Consumer Behavior. Ver Albert O. Iowa: W . "Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts". 60-86.977. Boyd. Ver Priscilla A. and Loyalty* (Cambridge. "Attitudes and Prediction". 54-60. ed. Otoño 1. ver Mary C. Mantrala. Rogers. Journal of Consumer Marketing. Sheth. y Thomas F. Winston Ring (Boston: Allyn & Bacon. Journal of Consumer Marketing. pp. "Consumer Behavior as Risk Taking". Abril 1974. pp. A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford. La Barbera y David Mazursky. Journal of Marketing Research. ~393-404. Donald F. Diffusion of Innovations (New York: Free Press. Journal of Marketing. "Modeling Choices among Altemative Responses to Dissatisfaction". Ver Barry L. Journal of Advertising Hesearch.Model's Concepts and Measures". 185-88.984). John U. PP. Taylor.: Harvard University Press. Ver Jagdish N.981. 303-39. Journal of Marketing. Arthur J. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO 205 . Ver Jacob Jacoby. 30.970. 9 8 3 .983). 39. Noviembre 1 . "An Attitudinal Framework for Advertising Strategy". 33. Journal of Marketing Research. l. 1. 496-99. Berning. Michael L. Julio 1.pp. 1. ed. Management Science. Leon Festinger y ~ a n a Bramel. y John M. 41. Ver Harper W. vol. Behavioral Intention. en Consumer Behavior: Theory and Application. "The Role of Risk in Consumer Behavior". "A Longitudinal Assessment of Consumer SatisfactionPissatisfaction: The Dynamíc Aspect of the Cognitive Process". Leon Festinger. y L. en Advances in Consumer Research.985. Harvard Business School. "Fiawed Products: Consumer Responses and Marketer Strategies". James w. and Behavior". Cacioppo. 23. pp. 36. y Richard E. 3 1. PP. 1957). Exit. Jr.974). Farley. 35. 38.1967). 43. Agosto 1. Journal of Marketing. pp. Verano 1. Caro1 K. Ver Philip Kotler y Murali K. 3 1-39. Abril 1972. Day. Everett M.. 37. 42. "What about Disposition?". Gilly y Richard W. Journal of Experimental Social Psychology. ~. "Risk Attitude and Time Preference in Health". 27-36. pp. Jr. Donnely. Junio/Julio 1. Dietvorst. Bauer. 1.

Se puede definir más formalmente de la siguiente manera: donde: Ajk = Wik = Biik = n ' = puntuación actitudinal del consumidor k para la marcaj importancia asignada por el consumidor k al atributo i creencia del consumidor k sobre la cantidad de atributo i ofertado. 3 1 9. imaginemos que ella considera un cierto precio ideal.6 1+ 0 . Cuanto más bajo sea D . 3 1 8. por la marca j número de.1 0 1+0 .113. 7 + 0.6 1+ 0 . más favorable es la actitud del consumidor k hacia la marca j. 8 En este caso. 4 1 4. I desaparecería y la insatisfacción sería cero.6 1+ 0 . como en el modelo del valor esperado. Partamos del supuesto de que sus niveles ideales de cada uno de los cuatro atributos no son (10. Aquí se presentan otros modelos diferentes. MODELO DE MARCA IDEAL Este modelo postula que un consumidor compara las marcas existentes con su modelo ideal de marca. 2 1 1 0Ordenador D = 0 . 10. 206 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .APENDICE ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS El texto describe el modelo del valor esperado para valorar marcas alternativas. 10. 10. El resto de los términos permanecen invanables.115. continuación las puntuaciones de insatisfacción de Linda para cada marca: Ordenador A = 0 . 3 1 8.6 1+0 . 2 1 7- 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 + 0.118. 4 1 6. las creencias de los consumidores sobre los atributos de las marcas se multiplican por la importancia respectiva que se les asigna y. Por ejemplo. 3 1 3. l + 0. 2 1 8Ordenador C = 0 . Linda Brown tendría la preferencia más fuerte (menor insatisfacción) por el ordenador C. 4 1 8.1 0 1+ 0 . 2 1 6Ordenador B = 0 . Transcribamos a Jk.5 1=3 . se suman para obtener una puntuación actitudinal.5 1 = 0. la memoria no tiene utilidad para ella y añade un coste. sino (6. I . es el nivel ideal de atribuJk to i para el consumidor k. Podríamos entonces calcular en qué grado estaría satisfecha con cada marca. lo). finalmente. se preferirá en mayor medida. 5). 10. Cuanto más cerca esté cada marca de la marca ideal. Esencialmente.1 0 1+ 0 . si una marca fuese la ideal. el término lBiik.I .114. Supongamos que Linda Brown valora la capacidad de memoria hasta un cierto punto. 4 1 1 0. Además.5 1=3 .1 0 1+0 . de acuerdo con la siguiente fórmula: En donde Djk es la insatisfacción del consumidor k con la marca j. porque a partir del mismo.atributos considerados en la selección de una determinada marca.5 1= 1 .6 + 0.

Para utilizar el modelo de marca ideal debería entrevistarse a una muestra de comprador& y pedirles que describiesen su marca ideal. El mismo comprador ~ u e d e ser un comprador conjuntivo para grandes compras y un comprador disyuntivo para pequeñas o ante la compra de un producto de precio alto. El CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR .7.2) en memoria. MODELO DISYUNTIVO Linda Brown consideraría s610 los. Linda Brown podría valorar mucho la velocidad del ordenador. en una ocasión de compra concreta ante una determinada clase de producto. Supongamos que Linda diese prioridad a los atributos en el siguiente orden: precio. El alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel . sino a si excede el mínimo del nivel que él considera aceptable. representaría la marca elegida. gráficos. Paradójicamente. Los consumidores considerarán s610 aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos. Si una marca es superior en el atributo más importante. Un comprador particular. Cuando se es consciente de que un mercado está conformado por muchos compradores. Un consumidor podría no comprar ningún ordenador debido a que ninguna marca presenta los requisitos mínimos. su elección no se verá infiuenciada por dicho atributo. software. C. Estos requisitos eliminan a las marcas A. Al analizar el precio encontrar'a que la marca D es la dominante.6. pero si todos los ordenadores fuesen igualmente rápidos. De acuerdo con la Tabla 6-5 Linda se quedaría con los ordenadores A y B. Hay que destacar que la evaluación conjunta no presta atención a la importancia de un atributo. En ese momento. software y precio. Si dos o más marcas están empatadas en ese atributo. muchos productos son iguales en sus atributos importantes y son los atributos menos importantes los que a menudo determinan la elección del producto. MODELO CONJUNTIVO Algunos consumidores evaluarán las distintas alternativas estableciendo un nivel mínimo de los atributos que las marcas aceptables deben poseer.ordenadores que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos.bajo el mínimo de otros. este atributo no le ayudaría a decidir entre ellos. D. puede ser un comprador conjuntivo. podría descartar a todas las marcas. Linda consideraría el segundo atributo más importante continuando este proceso hasta que s610 quedase una marca. se necesita idegtificar a los principales estilos de compra. llevada al extremo. memoria y gráficos. respectivamente. determinaría que el ordenador de marca D sería el preferido. Se obtendrían tres clases de respuesta: algunos consumidores tendrían claro cuál es su marca ideal. MODELO DETERMINATIVO Este modelo postula que. puede comportarse primero como un comprador conjuntivo para eliminar muchas de las alternativas y hacer la elección final como un comprador de marca ideal. Ella decidiría considerar s610 las marcas que tengan una gran memoria (>9) o gráficos (>9). el resto tendrían problemas para encontrar una marca ideal y encontran'an aceptables a una amplia gama de marcas. otros mencionarían dos o más ideales que les satisfacen. independientemente del valor de otros atributos. De esto se deriva que Linda Brown debería considerar sólo aquellos ordenadores que puntúen mejor que (7. El modelo no compensa las puntuaciones altas de otras variables que no estén eatre las escogidas. si todos los productos lo presentan con la misma intensidad. disyuntivo o de otro tipo. La evaluación conjunta. aunque un atributo pueda ser importante para un determinado cliente. El investigador de marketing debe identificar los atributos determinantes y no sólo los importantes. IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Los modelos precedentes indican que los compradores pueden determinar sus preferencias por los distintos productos de diferentes formas. MODELO LEXICOGRAFICO Otro proceso no compensatorio ocurriría si Linda Brown ordenara los atributos en orden de importancia y comparara las marcas sobre los atributos más importantes.

Ver tarnbién James H. debería intentar que su marca atrayese de forma especial a los consumidores que estén usando dicho particular procedimiento de evaluación.972). Cap. Octubre 1. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. 111.968. Myers y Mark 1. 1. Fuente: Para información adicionai sobre estos modelos ver Paul E. 2. en tal casc. pp. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement ".: Dryden Press.rtsponsable de marketing podría encontrar que la mayoría de los consumidms de su mercado utiliza un proceso particular de evaluación. Journal of Marketing. 13-20. Green y Yorarn Wind. Alpert. 208 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran normalmente en el mercado de bienes de consumo. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios que les a y u h a producir otros bienes y servicios. W G u -:* . productos manufacturados. Hay trece rnillones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por un valor superior a los tres trillones de dólares al año. 1 No existen dos empresas que compren de la misma forma. . Los instrumentos de compra. Webster y Wind definieron la compra de la organizacibn como "el proceso de decislón a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquisición de productos y servicios. suministros y servicios de oficina. GOODMAN L as empresas no sólo venden. especialmente si la adquisición es importante. satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir las obligaciones legales.:. también compran una gran cantidad de materias primas. Los mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para desarrollar en su mandato funciones de gobierno. añaden otras dimensiones que no se encuentran normalmente en el marketing de consumo. limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 209 .-S Companus don't make purchases. CHARLES S. políticas y procedimientos de compra. mercados de reventa y mercados gubernamentales.. su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". En este capítulo atenderemos a tres tipos de mercados organizacionales: mercados industriales.EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES . reducir costes. tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra etc. equipos. los recursos.Los compradores deben respetar políticas formales de compra. . Las organizaciones compra1 bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios. Las empresas que venden acero. plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores en las empresas. Sin embargo.. Los mercados de reventa adquieren bienes y servicios para venderlos con beneficios. el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. ordenadores. Los participantes en la decisión acostumbran a tener diferentes responsabilidades en la organización y aplican diferentes criterios en la decisión de compra. instalaciones. Normalmente participan más personas en las decisiones de compra empresariales que en las de bienes de consumo. they estabiish relotionships.

2 El especialista en marketing industrial trata normalmente con muchos menos compradores que el especialista en marketing de consumo. banca. ganadería. alquilan o suministran a terceros. En industrias como la de vehículos a motor. lo venden a mayoristas. a los consumidores. Los mercados industriales tienen varias características que contrastan fuertemente con los mercados de consumo. Cada parte en la cadena productiva y de distribución tiene que comprar muchos otfos bienes y servic& y esto explica porqué es superior la cifra de mercado industrial que la de mercado de consumo. transporte. muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir los cos- 210 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . finalmente. éstos a minoristas y éstos. minería. Ohio. teléfonos. La empresa de neumáticos Goodyear depende de las órdenes de compra de los tres grandes fabricantes americanos de automóviles. Se espera con frecuencia que los proveedores preparen ofertas a la carta para ajustarse mejor a las necesidades de cada cliente específico. pesca. comunicación. la de la goma y la del acero. los cuatro grandes fabricantes adquieren más del 70% de la producción total. Las prhcipales industrias que componen el mercado industrial son la agricultura. Dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra. Se espera que los proveedores acudan a seminarios especiales desarrollados por el cliente industrial para así familiarizarse con el nivel de calidad del comprador y los requisitos para conseguir la venta. vendedores de cuero deben vender el cuero a personas que lo curten y éstos venden la piel a fabricantes de zapatos quieiles. finanzas y seguros y servicios. Las compras van a aquellos proveedores que cooperan con el comprador en especificaciones técnicas y en requerimientos de entrega. fabricación. se observa una estrecha relación entre los clientes y los vendedores de mercados industriales. construcción. Pemsylvania. RELACION MAS CERCANA ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE COMPRADORES CONCENTRADOS GEOGRAFICAMENTE Más de la mitad de los compradores industriales se concentran en siete estados: Nueva York. Pero cuando Goodyear vende ruedas de repuesto a los consumidores se enfrenta a un mercado potencial de 112 millones de propietarios de coches. New Jersey y Michigan.Examinaremos cinco cuestiones en cada mercado: ¿Quién está en el mercado? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores? ¿Quién participa en el proceso de compra? ¿Cuáles son las influencias más importantes sobre los compradores? ¿Cómo toman sus decisiones? . utilidades públicas. California. a su vez. Para producir y vender un simple par de zapatos. Illinois. Industrias como la del petróleo. Se intercambian más dolares y artículos en el mercado industrial que en el de consumo.Quién Forma el Mercado Industrial? El mercado industrial (también llamado mercado de productos o de negocios) lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden. MENOS COMPRADORES COMPRADORES DE MAYOR TAMANO Muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra. cigarrillos. motores de aviones y fibras orgánicas.

tes de venta. Esto significa que los especialistas en marketing industrial tienen que poseer un alto nivel de conocimientos técnicos tanto sobre sus productos como sobre los de la competencia. A veces. DEMANDA FLUCTUANTE La demanda de bienes industriales tiende a ser más cambiante que la demanda de bienes y servicios en el mercado de consumo. 3 DEMANDA INELASTICA La demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ve muy afectada por los cambios de precio. Tampoco van a comprar mucho menos si el precio sube. puede originar hasta un 200% de incremento en. y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede originar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. que busca mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. En la compra-venta de bienes industriales son normales los comités de compra que incluyen expertos técnicos e incluso ejecutivos seniors. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. que emplean su tiempo en aprender cómo comprar mejor. Si bien la publicidad. cuando la industria textil se trasladó de New England a los estados del Sur. La demanda es especialmente inelástica a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos. los especialistas en marketing industrial necesitan estar al día de los cambios que se operan en algunas industrias como por ejemplo. raramente afectará a la demanda total de adornos de metal. utilizando a veces equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. Muchos pertenecen al National Association of Purchasing Managers (NAPM). COMPRA PROFESIONAL Los bienes industriales se adquieren por personas profesionales. los fabricantes pueden cambiar su proveedor de adornos de metal como respuesta a las diferencias de precio. los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados. el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y a aquellos factores de entorno que los afecten. bolsos y otros artículos de piel. CAfWULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 211 . Consiguientemente. bien entrenadas. Los fabricantes de zapatos no van a comprar mucho más cuero si el precio del cuero baja. blanca o no. DEMANDA DERIVADA La demanda de bienes industriales se deriva en último término de la demanda de bienes de consumo. Por ejemplo. Por esta razón. la venta personal es la principal herramienta de venta. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a muchos especialistas de marketing industrial a diversificar su productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas a lo largo del ciclo de negocios. un incremento en el precio de los adornos de metal para zapatos. y la promoción juegan un importante papel. un incremento de tan sólo un 10% en la demanda del consumidor. se compran pieles de animales porque los consumidores compran zapatos. VARIAS INFLUENCIAS EN LA COMPRA Normalmente hay más personas influenciando la venta industrial que la venta de bienes de consumo. Así. Si la demanda de estos bienes de consumo se redujera. Al mismo tiempo. en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Los economistas se refieren a este hecho como principio de aceleración. Al mismo tiempo. conduce a costes más altos en la compra efectiva. así como para aquellos bienes industriales que representen un pequeño porcentaje en el coste final del producto. Esto es especialmente cierto en la relación con la demanda de nuevas planta y equipos. la demanda industrial para el siguiente período. a menos que puedan encontrar materiales sustitutivos. El producto agrícola se centra en unos pocos estados.

productos químicos a granel). mientras que los proveedores no considerados ven frecuentemente la oportunidad de proponer una "oferta mejor" para entrar en el negocio. equipos de construcción pesada. Estos proveedores que se encuentran al margen de los considerados. tanto en la parte de los compradores como en la de los vendedores. camiones de transporte. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por unas de las partes. la recompra modificada y la nueva compra. consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. El arrendador consigue a menudo una importante suma de ingresos netos y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar una compra directa. requerimientos de entrega u otros términos.OTRAS CARACTERISTICAS Aquí se presentan algunas características adicionales del mercado industria. a aquellos proveedores que les compran también a ellos. maquinaria de calzado. a y desde otros interesados. máquina herramienta y empresas de automóviles. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. La reciprocidad no coercitiva es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas. precios. PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Robinson y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra a las que llaman clases de compra: 6 la recompra directa. Esto suele ocumr con los ordenadores. ponderando la satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores. cantidades importantes de su papel. Los "proveedores fuera de la lista" pasan a tener que ofrecer algo nuevo o bien explotar la insatisfacción. recepción de un mejor servicio y obtención de algunas ventajas fiscales. Reciprocidad: Los compradores industriales seleccionan. Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de sí para proteger la compra. obtención de los últimos productos del vendedor. A menudo proponen sistemas de pedido automático de forma que el departamento de compra pueda ahorrar tiempo. Recompra Directa La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria (suministros de oficina. 4 Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía.5 iQué Decisiones de Compra toma el Comprador Industrial? El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. de forma que el comprador industiial tenga en consideración a algunos de ellos. 212 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . especialmente aquellos artículos que son técnicamente complejos ylo caros. equipos de empaquetamiento. Recompra Modificada La recompra modificada es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto. Habitualmente implica personas adicionales que participan en la decisión. El arrendatario obtiene distintas ventajas: mantenimiento del capital. Un ejemplo podrían ser los fabricantes de papel que compran productos químicos a las empresas químicas que les compran a su vez. El comprador escoge a los proveedores a partir de una "lista aprobada". Compra Directa: Los compradores industriales compran preferentemente a los productores en vez de a travks de inturmediarios. Los "proveedores dentro de la lista" hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y del servicio.leasing (arrendamiento con opción de compra) sus equipos en lugar de comprarlos. a menudo. tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el tiempo su "cuota de compra".

formada por sus mejores vendedores. de control de stocks. el gobierno solicita ofertas de los primeros contratistas. sino también aplicadores de pegamento y secadores. 9 Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a gran escala. quienes a su vez montan el paquete o sistema. un proveedor de pegamento vende no sólo pegamento. mayor será el tiempo que se necesita para tomarla. evaluacibn.Nueva Compra La nueva compra es la situación en la que se compra un producto o servicio por primera vez (edificios de oficinas. cada una de ellas con sus propios requerimientos y sus propios desafíos para el hombre de marketing. mientras que la fuerza de ventas tenía su mayor impacto en la fase de interés. También se produce un ahorro como resultado de ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los precios en 10s términos del contrato. Ozanne y Churchill han aplicado las perspectivas de la difusión de la innovación a las nuevas compras. los límites de los precios. El primer contratista ganador será el responsable de la licitación y montaje de los componentes. El cliente se beneficia de inferiores costes puesto que el stock lo mantiene el vendedor. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados entre si. sistemas sanitarios. Los sistemas de ventas pueden adoptar formas diferentes. 8 Encontraron que las fuentes de información var'an su efectividad para cada fase. PRINCIPALES SUBDECISIONES IMPLICADAS EN LA DECISION DE COMPRA El comprador toma el menor número de decisiones en la compra directa y el mayor número en las situaciones de nueva compra. los proveedores aceptables y los proveedores seleccionados. el comprador ha de determinar las especificacionesdel producto. Empresas de proyec- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 213 . oleoductos. en los que un único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento. muchas empresas utilizan una fuerza de venta especial. EL PAPEL DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA Muchos compradores prefieren comprar una solución global a su problema y no tener que tomar decisiones separadas. los plazos y formas de entrega. distribución u otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. los servicios. como embalses. denominada así porque el comprador sólo tiene que girar una llave para conseguir todo lo que quiere. Las fuentes técnicas eran las más importantes en la fase de evaluación. las formas de pago. Cuanto mayor sea el coste y10 riesgo. Los distintos participantes en la toma de decisión influencian cada decisión y el pedido varía en función de las decisiones tomadas. servicios públicos e i~cluso nuevas ciudades.variante la constituyen los sistemas de contratación. nuevos sistemas de armamento). identificando las fases de consciencia. sistemas de regadío. Debido a la complicación que implican las situaciones de nueva compra. Los vendedores han ido reconociendo que a los compradores les gusta comprar de esta forma y han adoptado la práctica de sistemas de ventas como una herramienta de marketing. Otra . reparación y operaciones). 7 La situación de nueva compra constituye para el especialista de marketing el mayor reto y la mayor oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil. mayor será el número de agentes participantes en la decisión y cuanto mayor sea la búsqueda de infosmación en la decisión. Estos hallazgos proporcionan a los especialistas en marketing industrial claves para utilizar comunicaciones efectivas para cada fase del proceso de nueva compra. En lugar de hacer compras separadas y juntar todos los componentes. factorías de acero. interés. las cantidades pedidas. llamadafuerza de ventas misionera. así. El proveedor puede vender un sistema de producch5n. El vendedor a su vez se beneficia de costes menores debido a una demanda uniforme y a una reducción de la burocracia laboral y administrativa. A este fenómeno se le denomina sistemas de compra y se originó en las compras gubemamentales de armas y sistemas & comunicación. prueba y adopcibn. Los medios de comunicación eran los más irnportantes durante la fase inicial de consciencia. En las situaciones de nueva compra. convirtiéndose en la solucibn llave en mano. Las nuevas compras atraviesan varias fases.

las comunicaciones deben dirigirse. sino como una agencia de desarrollo económico. a los agentes de compra. En situaciones de recompra y en el momento de selección del proveedor en situaciones de nueva compra. Una empresa japonesa incluía en el perfil de su propuesta además de todos esos servicios. Los compradores a menudo ayudan a perfilar las especificaciones del producto. Consideremos el siguiente ejemplo: El gobierno indonesio pidió en una ocasión propuestas para construir una fábrica de cemento cerca de Jakarta.Quiénes participan en el Proceso de Compra Industrial? -¿Quién realiza la compra por valor de los trillones de dólares que cuestan los bienes y servicios que necesita el mercado industrial? Los agentes de compra influyen en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada. la reunión de equipos y materiales y la entrega de la fábrica terminada al gobierno indonesio. PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . mientras que otros miembros de las organizaciones lo hacen en las situaciones de nuevas compras. el diseño de la fabrica de cemento. A pesar de que la propuesta japonesa suponía más dinero. los compradores pueden incluir a ciertas personas de alto nivel para participar en las negociaciones. . fiabilidad y otros atributos para conseguir adjudicaciones que. En compras más complejas. adoptando la visión más amplia de las necesidades del cliente y constituyendo un verdadero sistema de ventas. la utilización del cemento para la cwstrucción de nuevas carreteras necesarias fuera de Jakarta y su utilización para la construcción de edificios de oficinas en Jakarta. en primer lugar. el centro de compras. los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. en las situaciones de nueva compra. A su vez se identificaron a sí mismos. sino como una contribución al desarrollo económico del país. El personal técnico es especialmente importante como influenciador. Decisores: Son las personas que deciden los requerimientos y10 los proveedores de un producto. 11 El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que juegan alguno de los siguientes seis roles en el proceso de decisión de compra. su atractivo era mayor y obtuvieron el contrato. 12 Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio. Los japoneses claramente identificaron el problema no sólo como la mera construcción de una fábrica de cemento (visión estrecha del sistema de ventas). pero juegan su papel principal en la selección de vendedores y en la negociación. El personal de ingeniería tiene normalmente mayor incidencia en la elección del producto. Aprobadores: Son las personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. a menudo. Una empresa americana realizó una propuesta que incluía la elección del lugar. no como una simple empresa de proyectos de ingeniería. calidad. Webster y Wind llaman a la unidad de toma de decisión de compra de una organización. mientras que los agentes de compra dominan las decisiones de selección del proveedor. la contratación y formación de los trabajadores de la nueva fábrica. En muchos casos. el hombre de marketing industrial.debe dirigir primero la información sobre el producto al personal de ingeniería.tos de ingeniería como Bechtel y Flour deben competir en precio. Influenciadores: Son aquellas personas que influencian la decisión de compra. que se define como "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones". A menudo ayudan a definir las especificacionesy aportan información para evaluar las alternativas. 10 Por esto. el alquiler del equipo de construcción. Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos eh la compra. la exportación del cemento a través de sus empresas comerciales. se conceden a las empresas que mejor identifican las necesidades reales del cliente.

pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores. favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideración personal y a quienes realizan cosas extras "por ellos".Gatekeepers:Son personas que tienen el poder de impedir que los vendedons o la infamación. mientras que los más grandes siguen un sistema de venta multinivel de profundización para alcanzar de la forma posible al mayor número de participantes en la compra "viviendo" con sus clientes de alto volumen. los telefonistas. lleguen hasta los miembros del centro de compra.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias en sus decisiones de compra. Los pequeños vendedores se concentran en llegar a los influenciadores clave. Trata de identifi~x al personal del hospital que participa en esta decisión de compra. La empresa no se dió cuenta de que la decisión la tomaban cada vez más los administradores profesionales. mejor pr~ducto o mayor servicio. tendiendo a rehusar a las empresas que no responden o se retrasan en la presentación de las ofertas requeridas. su diseño y su coste y normalmente compra la marca que cumple los requerimientos funcionales a menor precio. Finalmente. Los especialistas en marketing industrial deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre los roles e influencias de los diierentes partícipes de la decisión. ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante? Consideremos el siguiente ejemplo: El Arnerican Hospital Supply Corporation vende a los hospitales ropa quirúrgica desechable. los mepcionistas. la estrategia de Kodak para vender películas de rayos X a los hospitales durante años consistía en vender a través de laboratorios técnicos. El administrador considera la absorbencia de la ropa. los &-ujanosinfluencian la decisión retroactivamente. El especialista en marketing industrial tiene que calcular: ¿quiénes son los principales agentes de la toma de decisión?. entonces el administrador de la sala de operaciones compara los productos y precios de los distintos competidores y hace la elección. los agentes de compra. ¿qué decisiones influencian?. sus cualidades antistpticas. jcuál es su nivel de influencia?. Estarán implicados más participantes en la toma de decisión de la compra de un ordenador que en la compra de clips para papel. Cuando un centro de compra incluye a muchos participantes. Este punto de vista sugiere que los especialistas de marketing industrial deberían concentrarse en ofrecer importantes beneficios económicos a los compradores. Responden a la "imagen". Cada partícipe juega un rol diferente. El vicepresidente de compras analiza si el hospital debe comprar ropa desechable o reutilizable. Kodak se percató del cambio en las prácticas de compra y pasó a revisar inmediatamente su estrategia de mercado. Un estudio de los compradores en diez grandes empresas concluyó lo siguiente: Los decisores corporativos siguen siendo humanos después de entrar en la oficina. atención o prevención de riesgos. Cuando declinaron las ventas. compran a las empresas que sienten "cercanas". . Otros especialistas de marketing entienden que los compradores responden a factores personales como favoritismos. que generalmente son el vicepresidente de compras. Por ejemplo. el vendedor no tendrá ni el tiempo ni los recursos para llegar a cada uno de ellos. Dentro de una organización. tienden a "sobrerreacionar" a menosprecios reales o imaginarios. Si encuentra preferible la desechable. el administrador de la sala de operaciones y los cirujanos. Por ejemplo. Algunos especialistas de marketing suponen que las influencias más importantes son económicas al ver a los compradores favoreciendo al vendedor que ofrece menor precio. 13 CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . el centro de compra variará en el número y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. indicando su satisfacción con la marca particular.

políticas. organizacionales. Las empresas que temen la escasez de materias claves están deseando comprar y mantener grandes stocks. Por el contrario si los productos competidores difieren sustancialmente. Los especialistas en marketing industrial pueden hacer poco para estimular la demanda local de su entorno. Du Pont. con el fin de tratar de convertir los problemas en oportunidades. FACTORES ORGANIZACIONALES Cada organización de compra tiene objetivos. Surgen preguntas como: ¿cuánta gente está implicada en la decisión de compra?. los compradores industriales reducen sus inversiones en plantas. tales como el nivel de demanda primario. otorgarán una mayor importancia al tratamiento personal que reciben. FACTORES AMBIENTALES Los compradores industriales están fuertemente influenciados por factores del entorno económico real y esperado. Desde el momento en que pueden satisfacer las exigencias de compra a través de cualquier proveedor. políticos y competitivos del entorno. estructuras organizacionales y sistemas específicos. Los compradores industriales están también afectados por los desarrollos tecnológicos. ¿cuáles son las políticas y constricciones de las empresas sobre los compradores? Los especialistas en marketing industrial deberían ser conscientes de las siguientes tendencias organizacionales en el área de compra: 216 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESDE MARKETiNG . Chrysler y muchas otras importantes empresas consideran los planes de aprovisionamiento como una de las responsabilidades principales de sus ejecutivos de compras. ¿quiénes son?. Webster y Wmd han clasificado las distintas influencias de los compradores industriales en cuatro grupos principales: ambientales. las perspectivas económicas o el coste del dinero. equipamiento o stocks. interpersonales e individuales. Cuando existe una igualdad sustancial entre los proveedores. El hombre de marketing industrial debe estar familiarizado con ellos lo más posible. los compradores industriales serán más responsables en su elección y prestarán más atención a los factores económicos.FIGURA 7-1 Principales Influencias en el Comportamiento de Compra Industrial En la realidad. procedimientos. Firmarán contratos a largo plazo con los proveedores para asegurarse un flujo constante de materiales. Tan solo pueden luchar duro por incrementar o mantener su cuota de demanda. En una recesión económica. los compradores industriales tienen pocas bases para una elección racional. 14 Estos se muestran en la Figura 7-1 y se describen a continuación. los compradores industriales responden a factores tanto económicos como personales. El hombre de marketing industrial tiene que vigilar todas estas fuerzas del entono y determinar cuáles de ellas afectarán a los compradores. ¿cuáles son sus criterios de evaluación?. Ford.

los sistemas de producción y tráfico han sido combinados e integrados en el departamento de materiales estratégicos. Numerosos hospitales hacen los pedidos de esta manera al Arnerican Hospital Supply. FACTORES INTERPERSONALES El centro de compras habitualmente incluye a distintos participantes con intereses. La fuerza nacional de ventas es un reto y demanda una sofisticada preparación y un esfuerzo en la planificación de marketing. El afloramiento de los sistemas de producción just-in-time promete tener un gran impacto en las políticas organizacionales de compra. pero en genera!.Ascenso de los departamentos de compra: los departamentos de compra a menudo ocu- pan una baja posición en la jerarquía de la gestión. Sus ramificaciones se describen en Estrategias de Marketing 7. que se transmiten vía modem al proveedor. Las divisiones individuales pueden aprovisionarse por otras fuentes si consiguen un mejor acuerdo. En Caterpillar. El cliente puede escribir directamente los pedidos en el ordenador. el control de stocks. en correspondencia. Esto significa que los especialistas de marketing industrial deben ascender. Otro aspecto es demandar a las empresas proveedoras sistemas de pedidos e intercambio electrónicos. con el énfasis de comprar a menor precio. al igual que ciertas librerías Follet. Evaluación de la compra: cada vez más empresas están estableciendo sistemas de incen- tivos para recompensar a los gestores de compras por su éxito en la gestión de compras. con la responsabilidad de buscar por todo el mundo y trabajar con socios estratégicos. al personal de ventas para encajar con el calibre de los nuevos compradores. con la misión de buscar los mejores valores de los mejores proveedores. a pesar de que supone a menudo más de la mitad de los costes de empresa.B. la compra centralizada consigue importantes ahorros para la empresa. 15 Contratos a largo plazo: los compradores industriales están iniciando o aceptando cada vez más contratos a largo plazo con proveedores fiables. este desarrollo significa negociar con menos compradores y de mayor nivel. la mayoría de las compras se llevan a cabo por divisiones separadas debido a sus diferentes necesidades. Recientemente. Algunas multinacionales los han elevado a departamentos de materiales estratégicos. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . Es probable que el especialista en marketing industrial no conozca qué tipos de dinámicas grupales tienen lugar en los procesos de decisión de compra. General Motors quiere comprar al menor número de proveedores y desea que éstos se ubiquen al lado de sus plantas y produzcan componentes de alta calidad. funciones como la compra. Sin embargo. Por ejemplo. las empresas han comenzado a centralizar algunas de sus compras.1. el vendedor debe utilizar una fuerza de ventas de nivel nacional para negociar con compradores corporativos. ofreciendo elevadas retribuciones. Compras centralizadas: en empresas con muchas divisiones. de la misma forma que el personal de ventas recibe bonificaciones por llevar a cabo buenas ventas. la reciente influencia de la inflación y la escasez han llevado a muchas empresas a ascender a sus departamentos de compras y a elevar a sus componentes a status de vicepresidencia. grados de autoridad y capacidad & persuasión diferentes. En lugar de las fuerzas de venta regionales vendiendo en distintas localizaciones. a departamentos de adquisición. Para el especialista en marketing industrial.A. Este sistema hace que los gestores de compras incrementen su pksión sobre los vendedores para conseguir las mejores condiciones. Estos departamentos han pasado de ser departamentos de compra pasados de moda. La organización central identifica los materiales comprados por las distintas divisiones y considera el comprarlos de forma centralizada lo cual otorga a la empresa mayor influencia de compra. Muchas empresas buscan grandes talentos en los departamentos de servicios de colocaciones de los M. a pesar de que cualquier información que pueda conocer sobre la personalidad o factores interpersonales le resultaría útil.

Las ganancias de la cuota de mercado japonesa han sido especialmente pronunciadas en industrias como el acero. recibe los bienes preinspeccionados. Una localización cercana da lugar a una mayor eficiencia en la entrega de pequeños lotes y una mayor fiabilidad cuando el tiempo atmosférico es malo. General Motors. descubrieron distintos conceptos que incluían el just-intime (JIT). Ubicación Cercana: desde el momento en que el JIT implica una entrega frecuente.986. el análisis del valor. con un incremento en la calidad. lo que implica que los proveedores tendrán que hacer grandes concesiones a los clientes principales. lo que no reduciría los costes totales del sistema.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 LA PRODUCCION JUST-IN-TIME CAMBIA LA COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Durante las pasadas dos décadas. los proveedores deben de ubicarse cerca de los clientes importantes. La puesta en marcha efectiva del JIT debe dar lugar a tiempos y a stocks reducidos. Ello reduce los costes de transacción. promete producir un cambio significativo en las relaciones entre los proveedores y sus clientes industriales. Esto significa que el proveedor necesita trabajar muy cerca de su cliente industrial y enviar productos que cumplan los estándares de calidad. El objetivo del JIT es'el stock O con un 100% de calidad. aunque presiona a los especialistas en marketing industrial para mantener precios competitivos. Los FACTORES INDIVIDUALES Cada participante en el proceso de compra tiene una serie de motivaciones. con penalizaciones cuando no se cumplen los plazos. mientras que Kasle Steel hace entregas sobre horas a la planta de General Motors en Buick City. se trata de una sincronización entre el proveedor y el sistema de producción del cliente. a través de sus programas JIT. redujo los costes de stocks de ocho billones de dólares a dos. Cada vez más. para que los tapones de los stocks sean innecesarios. productividad y adaptabilidad a los cambios. los círculos de calidad. Un gran cliente requerirá que los proveedores tengan sus niveles requeridos de stocks y precios disponibles en el sistema. los clientes especifican más las fechas de entrega que las de envío. la implicación de los primeros proveedores. equipos de oficina. su identificación profesional. Esto no significa que el cliente traslade el stock al proveedor. o planeaba utilizar. que deben prepararse para aprovechar las oportunidades que creará el JIT. En una encuesta llevada a cabo a 2. El sistema permite órdenes directas y el ordenador busca los menores precios. los mercados americanos han sido bombardeados por productos extranjeros. Significa que los materiales llegan a la fábrica del cliente justo en el momento en que se necesitan.000 ejecutivos de compras en 1. electrónica y automóviles. Control Estricto de Calidad: el mayor ahorro en costes del JIT se consigue si el comprador compradores esperan que los proveedores apliquen procedimientos estrictos de control de calidad tales como el PEC (procesos estadísticos de control) o el CCT (Control de calidad total). Apple incluso penaliza a los que hacen la entrega de forma temprana. su personalidad 21s PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . su educación. Cuando la industria americana comenzó a estudiar las razones del éxito japonés en la fabricación. percepciones y preferencias personales. Estas quedan influenciadas por la edad del participante. lo cual significa que los' proveedores deben desarrollar sistemas fiables de transporte. el 59% indicaba que su empresa utilizaba. Entrega Frecuelte y Fiable: la entrega diaria es frecuentemente la única forma de evitar el crecimiento de stock. Kasle Steel asentó su factoría en Buick City para servir a la planta de General Motors. sus ingresos. el control de calidad total y la fabricación flexible. El JIT en particular. el sistema JIT. Telecomunicaciones: las nuevas tecnologías de la comunicación permiten a los proveedores establecer con sus clientes sistemas computerizados de compras. El sistema JIT traerá cambios fundamentaies en las prácticas de compra de las empresa.

Algunos más jóvenes. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 219 . La maximización del beneficio sobre la relación global debería ser más el objetivo que sobre cada transacción concreta. Febrero 13. Clemons y F. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y los costes que deben afrontar los proveedores industriales. Hay compradores "simples". De otra forma el proveedor puede perder al cliente para siempre. Para más informaci6n ver G. Si en el último minuto se producen cambios. que de esta forma poseerán una herramienta competitiva. Los compradores suelen exhibir estilos de compra muy diferentes. 16-21. Journal of Purchasing and Materials Manugement. a International Harvester se le facturan los costes adicionales. 91-97. utiliza menos de 250. En compensación. Bajo el JIT.986 a ejecuti- . En función de conseguir que el JIT sea exitoso. Una implicación importante es que los especialistas de marketing industrial de Estados Unidos deben mejorar sus habilidades en las relaciones de marketing en comparación con las transacciones de marketing. "Telecom: Hook Up or Lose Out". 76-83. Para reducir los costes de producción. Somerby Dowst. Implicación del Primer Proveedor: los compradores industriales se dan cuenta de que los proveedores son expertos en su campo y de que deberían considerarse en el proceso de diseno. Este proceder a menudo se traduce en la adjudicación de un contrato a largo plazo a un único proveedor en el que se pueda confiar.986. primera entrega. Debido al tiempo invertido por los interesados en las decisiones de localización y conexiones de telecomunicaciones. y compradores "que lo quieren todo hecho". Los beneficios serán elevados para el proveedor que gane y resultará muy difícil para otros proveedores. Invierno 1. Algunos grandes fabricantes organizan semiiarios de análisis del valor para sus proveedores. Análisis del Valor: el JIT busca reducir los costes e incrementar la calidad y el análisis de valor resulta crítico para conseguir estos objetivos. 1. coordinan sus esfuerzos para maximizar la satisfacción mutua de las necesidades. En los Estados Unidos Harley Davidson redujo el número de sus proveedores de 320 a 180 en dos anos. Purchasing. "Buyers Say VA is More lmportant Than Ever". pp. y sus actitudes hacia el riesgo. JulioAgosto 1. International Harvester entrega a sus proveedores sus previsiones para seis meses y cada pedido firme a 20 días vista. PP.1986. pp. "Suppliers and the Just-ln-Time Concept". las inversiones y transacciones específicas son elevadas y por ello los clientes son estrechamente selectivos en la elección de proveedores. 1.Manoochehri. "Just-in-Time USA". un cliente no debe reducir sólo sus propios costes. vos de compra encontró que los criterios fundamentales para la selección de proveedores que participan en los equipos de diseLb era la calidad. compradores "expertos".986. sino también los costes de sus proveedores.500 proveedores. Si el proveedor satisface los sistemas de entrega y los estándares de calidad. Relaciones Estrechas: todas estas características del sistema JIT ayudan a avanzar constantemente hacia relaciones mas estrechas entre el cliente industrial y el especialista en marketing industrial. PP. Purchasing. Harvard Business Review. el proveedor gana el contrato en unos términos específicos. Por eso. Junio 26. casi siempre se renuevan los contratos automáticamente. recomendaciones del departamento de ingeniería del clknte y asistencia en el análisis del valor. Toyota. Marzo 27. 48-62.986. .984. pp. Erick K. con una mayor preparación. Aprovisionamiento Unico: el JIT implica que las organizaciones de compra y venta deban trabajar juntas muy cercanamente para reducir costes. H . los clientes indican sus patrones de producción a los proveedores para que la entrega se reciba el día en el que se necesitan los materiales. mientras General Motors todavía utiliza más de 3. Ernest Raia. se ve al proveedor como una estación de trabajo localizada fuera del lugar de fabricación y se espera que adecúe su oferta para cada situación particular. que ha adoptado totalmente el sistema JIT. y Somerby Dowst y Ernest Raia. Purchasing. Bajo el sistema JIT las fuentes únicas de aprovisionamiento se están incrementando rápidamente. Una encuesta de 1. "Desip Team Signals for More Supplier Involvement".ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 Patrones de Produccidn Estables: bajo el JIT. compradores que ''cpiieren lo mejor". Warren MFarlan. 64-83.

17 Estas fases se. p. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que puede ser satisfecha a través de la adquisición de un bien o de un servicio. Robinson ha identificado ocho fases en el proceso de compra industrial a las que han llamado fases de compra.son compradores "prodigio" y realizan rigurosos análisis de las propuestas competidoras antes de escoger al proveedor. . 16 Los especialistas en marketing industrial deben conocer a sus clientes y adaptar sus tácticas a las influencias ambientales. Especificacióndel pmducio 4. . Roarwm. 1967). para reducir los costes operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. necesidad 3. pero de cualquier forma les castigd por hablar sobre ello". Compran bienes y servicios para hacer dinero.. 14. TABLA 7-1 Principde~ Fases del Pn>ces0 de Compra Industrial según las Clases de Compra Nueva Compra 1 Reconmmiento del woblema 2. .. los acontecimientos más comunes que llevan al reconocimiento del problema son los siguientes: La compañía decide desarrollar uyi nuevo producto y necesita nuevo equipamiento y materiales para producirlo. interpersonales e individuales que se conozcan sobre la situación de compra. Una compañía de acero añadirá otro horno si ve la oportunidad de hacer más dinero.- Recompra Directa Nn . . . Revisión de la ejecución Ci S Si F u m : Adaptado de Palridcl. A este modelo se le denomina la parrilla de compra. organizacionales. a otros dos tipos diferentes de situaciones de compra. . añadirá equipos de control de la contaminación para satisfacer requerimientos legales. "En algún lugar de Estados Unidos se comenzó a hablar acerca de una subida de precios". Sebcdn del proveedor 7. Fark y Y o m Wind.. Para comprar los bienes necesitados. muestran en la Tabla 7-1.- . Internamente. Utilizando la fuerza de cientos de millones de latas anuales.Posible Posible Posible No Si No No No nitinario Si Posible No 8. Otros compradores son "chicos duros" de la "vieja escuela" y se oponen a los vendedores: Un buen ejemplo de comprador cauteloso es el vicepresidente de compras de la gran fabrica de cerveza de New York Rheingold.. adopta acciones punitivas cuando una compañía se descuida en la calidad o no cumple con la entrega. como muchos otros compradores. Descripeifn generalde la CLASES DE COMPRA Recompra Modificada Posihla .- Ci Si Si Si Si .Cómo toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra? Los compradores indusíriales no compran bienes y servicios para consumo o utilidad personal. Busqueda del proveedor 5. los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición y10 de compra. El reconocimiento del problema puede ocurrir como el resultado de estímulos externos o internos. S d W de pmpwsiüs 6.Los americanos nunca pusieron el alza de precios en efecto. . lndu8tial Buying and CnuiIM. computerizará su sistema de contabilidad para reducir los costes de hacerlo manualmente. "Los europeos mantuvieron su boca callada. Cada una de las ocho fases hace referencia a una nueva situación de compra y algunas de ellas. Durante un periodo de tres meses cortó el porcentaje que compraba de los americanos.Charias W. Espeaficadóndel pedido Posible Si . Describiremos las ocho fases para una situación de nueva compra típica.Marke*>0(ümion:Allyn L Bacon.

El equipo decidirá las características óptimas del mismo. p 21.er.. de reclamos en prospectos. ~Necegiu todas sus caracierlsücas? 4. Para artículos complejos.de los componentes en un producto dado -usualmente el 20% de los componentes suponen el 80% de los costes. DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD * Una vez reconocida una necesidad. BUSQUEDA DEL PROVEEDOR * El comprador trata ahora de identificar a los vendedores más apropiados. l Frey. quien. etc. 'ES w rmte popoccJoM) a w I m l ' i ? 3. ¿Hay al00 mejor pare su uso pretendido? 5. cun utiüzadas? B. Los vendedores que no posean la capacidad de producción requerida o que tengan una pobre reputación s c r h eliminados: CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 221 . 1885). aecdón 27. El equipo examinará el alto coste.a menudo no es consciente de los beneficios de las distintas características de los productos. L P W alguna de ws m e s ser hecha por algún mhodo nryo coste sea inferior? B.. Al proyecto se asignará un equipo de ingeniería especializado en el análisis del valor del producto que consiste en un acercamiento a la reducción de costes en el cual se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si pueden ser redisehados o estandarizados o fabricados por. El equipo tarnbiCn identificará aquellos sobrediseños de los componentes del producto que duran más que el producto en 'sí mismo. Los especialistas en marketing induspial pueden prestar ayuda al comprador durante esta fase. Una máquina se estropea y requiere ser reemplazada o reparada parcialmente. examinando los directorios comerciales. usuarios. Para artículos estándar. el comprador procede a determinar las características generales y la cantidad del artículo necesitado. P E& (Nw YO*: Ronald Pms. si disponen a tiempo de especificaciones de los compradores más influyentes. etc. El gestor de compras ve la oportunidad de obtener precios más bajos o mejor calidad.para definir las características generales y para ordenar la importancia de la fiabilidad. Los proveedores pueden tambiCn utilizar el anglisis de! valor del producto como una herramienta para posicionarse ellos mismos de cara a ganar una cuenta. métodos de producción más baratos. Los especialistas en marketing industrial pueden aambiCn estimular el reconocimiento de problemas a travCs de anuncios. precio y otros atributos deseados para el artículo. ¿Puede algún otro proveedor suministrarlo por menos? 9. Las especificaciones estrictas permitirán al comprador rehusar aquella niercanch que no cumpla los estándares pretendidos. la organización de compra desarrolla las especificaciones técnicas de los artículos. Algunos materiales comprados son insatisfactorios y la compaiíía busca otro proveedor. Un especialista en marketing que estC alerta puede uyudar a los compradores a definir las necesidades de la empresa. M . el comprador deberá trabajar con otras personas -ingenieros. Externamente. tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección de proveedores. ~Tlene la utilizacidn W dcub vabr anpdido? 2.mdacicr.TABLA 7-2 Preguntas a Realizar en el Anáiisis de Valor del Producto 1. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO * En siguiente lugar. el comprador puede obtener algunas nuevas ideas en un Feria de Muestras. ver un anuncio o recibir una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto o precios más bajos. LESUalguk mprdnddo por r n m ? c o w me F~ :~ l b e iW. ¿Pua& mumam algún podudo estdnder que sea útil? fabrica el producto can la herramienta adecuada consMerando las cantidades que 7. La Tabla 7-2 presenta las principales cuestiones que se plantean en los análisis del valor del producto. duración. realizando una búsqueda por ordenador o telefoneando a otras empresas para pedir recor. Asimismo. esto no es un gran problema.

otros departamentos y directorios de compra. a la vez que posicioiiar a las capaci'dades y recursos de la compañía. los servicios técnicos. Una encuesta dirigida a managers de compra de la industria electrónica encontró que las principales fuentes de información. SELECCION DEL PROVEEDOR En esta fase. los especialistas en marketing industrial deben estar preparados para la búsqueda. Llamadas telefónicas a vendedores y visitas persoiiales. tales como sistemas de ordenador. serán visitados para examinar las facilidades de producción y conocer a su perwnal. precio. zedores cualificados. en orden de importancia. directorios telefónicos y ferias comerciales. eran las siguientes: Información interna como registros di.los que resulten cualificados. gestores externos de compra. Lehrnann y O'Shaughnessy encontraron que la importancia relativa de los distintos atributos varía según el tipo de situación de compra. de forma que queden fuera de toda competencia. Jnformación externa como investigacion de las facilidades de los vendedores. Una encuesta dirigida a los managers de compra listó los siguientes ocho atributos deseados en orden de importancia: capacidad de entrega. la fiabilidad del servicio y la flexibilidad del proveedor. Allá donde el artículo es complejo o caro. SOLICITUD DE PROPUESTAS El comprador deberá invitar a los proveedores cualificados a enviar sus propuestas. Algunos proveedores enviarán sólo un catálogo o a un representante de ventas. Información externa como publicidad en los periódicos. El comprador finalizará con una corta lista de pro. El comprador eliminará algunos e invitará a los restantes proveedores a hacer presentaciones formales. historia de actuación. encontraron que la fiabilidad de entrega. los miembros del centro de compra revisarán las propuestas y pasarán a la selección del proveedor por medio de un análisis de los vendedores. Por esto. 18 1. 20 Para pedidos rutinarios de productos. la reputación del proveedor. el precio y la reputación del proveedor tenían gran importancia. los atributos más importantes eran el precio. y miembros de organizaciones locales de compra. publicidad por correo. 222 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los tres atributos más importantes eran. especificando a menudo ciertos atributos de los proveedores e indicando su importancia relativa. para productos con problemas políticos que generaban rivalidades en la organización. estados de crédito y financieros. artículos de revistas. el comprador requerirá una propuesta escrita y detallada para cada proveedor potencial. desarrollar una fuerte publicidad y un fuerte programa de promoción. La tarea del proveedor es aparecer en el mayor número posible de directorios. catálogos. 19 El centro de compra deberá puntuar a los proveedores en relación con esos atributos. tales como máquinas fotocopiadoras. Para productos con problemas de procedimiento. ventas. Las presentacioncs orales deberán inspirar confianza. 3. redacción y presentación de propuestas. la fiabilidad del producto. En el análisis. 2. generalmente por medio de un modelo de evaluación de proveedores tal como el mostrado en la Tabla 7-3. mayor será la cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de los proveedores. no solamente dociirnentos técnicos. facilidades de producción y ayuda y consejo. Finalmente. capacidad técnica. Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el artículo. identificando a los proveedores más atractivos. 4. servicios de reparaciones. construirse una buena reputación en el mercado e identificar aquellos compradores que estén buscando nuevos proveedores. que deberán ser documentos de marketing. la flexibilidad del proveedor y la fiabilidad del producto. calidad. el centro de compra deberá considerar no sólo la competencia técnica de los proveedores sino también su habilidad para cumplir plazos de entrega y proveer los servicios necesarios.

la empresa y el distribuidor particular garantizan que durante el próximo año buscarán reducciones de costes en la planta del cliente que alcancen o excedan en las diferencias de precio entre los productos de Lincoln y los de la competencia. listando las especificaciones técnicas. Indurhial Marketiw. excepto en dos siriMos. pp.un único proveedor y el resto a otros varios. de la cual Lincoln paga el 70% y el dismbuidor pagará el resto.lphAlexsnder y J a m C m . Consideremos el siguiente ejemplo: La Lincoln Electric ha instituido el Programa Garantizado de Reducción de Costes para sus distribuidores. 21 Los centros de compra deben decidir también cuantos proveedores utilizar. : Richard D. 1 1 1 .2 (3) Excalente (4) X X X x' X Nota: Este vendedor ss m u e m fuerte. incluso aunque el precio de compra sea-másalto. Mientras tanto. Fuente: Mapladode Richatd Hil. otros proveedores buscarán la forma de entrar en el negocio. especialmente cuando esos servicios son superiores a aquellos que ofrecen los competidores. También se pueden utilizar otras formas más innovadoras para responder a los precios de la competencia. el tiempo esperado de entrega. mostrando que el "coste del ciclo de vida" de la utilización de su producto es más bajo que el de sus competidores. El especialista en marketing puede contrarrestar la petición de un menor precio de distintas formas: citando el valor de los servicios que el comprador recibe. El comprador no quiere escribir pedidos en general.El centro de compra debe tratar de negociar con los proveedores preferidos buscando mejores precios y mejores términos antes de hacer la selección final. reparación y operaciones). identificando y proponiendo reducciones específicas de coste. las garantías. ESPECIFICACION DE PEDIDO RUTINARIO El comprador escribe ahora su pedido final al proveedor elegido. poniendo precios especialmente bajos y trabajando duro para incrementar su cuota de negocio del cliente. En el caso de artículos MRO (mantenimiento.5). Siempre que un cliente pida a su distribuidor precios inferiores en el equipo Lincoln para ajustarse a losde los competidores. Si un auditor independiente a final de año no revela las reducciones de coste prometidas. un comprador que utiliza tres proveedores puede comprar el 60% de la cantidad necesaria al proveedor principal y el 30% y el 10% respectivamente a los otros dos. El comprador normalmente ordenará la mayoría de los pedidos a . Lincoln Electric y el dismbuidor deberá compensar al cliente por la diferencia. ni pequeños ni grandes. la política de devoluciones.4' Ed (Homeumd. R. Escribir una nueva orden de compra cada vez que se necesita el producto resulta caro. mientras que los proveedores secundarios tratarán de expandir su cuota. los compradores están cambiando a los contratos en blanco en lugar de los pedidos de compra periódicos. la cantidad requerida. Copyri~ht197. Las ventas de Lincoln y las del distribuidor por tanto van juntas y sobreviven a las operaciones del cliente. Imin.El anáüieis podrla fehacene utilizando ponderacionespsra Irm anoo atributos. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 223 . El proveedor principal hará un esfuerzo para proteger su posición de privilegio. Por ejemplo. El agente de mmpra üene que deddir lo importante que son estas da debll'kiades. que implican tener un mayor stock. Un contrato en blanco establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete servir mercancía al TABLA 7-3 Un Ejemplo de Análisis de Suministradores Industriales ATRIBUTOS ESCALA DE WHTUACION Pobre (1) Medio 12) Bueno Inaceptable (0) Capacidades técnicas y de produccidn Fuerza financiera Fiabilidaddel producto Fiabilidad de la entrega Capacidad de servicio Puntuaci6ntotai: 4+2+4+2+4=16 Puntuacidn media: 1615-3. 1014. etc. Muchos compradores prefieren proveedores múltiples de forma que no sean totalmente dependientes de un único proveedor en caso de problemas de suministfo y a la vez puedan comparar los precios y actuaciones de varios.

Estimar las probabilidades de resultados favorables para cada decisión de la secuencia. los especialistas en marketing industrial deben: 1. Especificar las decisiones a incluir en la secuencia para una situación particular. Por ejemplo. puede evaluar al proveedor en relación con distintos criterios utilizando algún mCtodo de puntuación ponderada. La contratación en blanco se encamina hacia compras de una fuente única y hacia los pedidos de más ejemplares de esa única fuente. Publicado con su autorizaci6n.23 La revisión de la actuación puede llevar al comprador a continuar. Multiplicar las probabilidades para obtener la probabilidad final de compra o de recompra. Hemos descrito las fases de compra que operan'an en una situación de nueva compra. p. el comprador normalmente tiene un proveedor favorito y una lista ordenada de proveedores. por Csto a esta operativa se la denomina plan de compras sin stock. Esto sitúa al proveedor en un contacto muy estrecho con el comprador y hace difícil a los proveedores que se'encuentren fuera romper este nexo. C d o z o ha utilizado las fases de compra para obtener un modelo que indique la probabilidad que un proveedor i tiene de obtener un pedido para un producto j de un comprador particular. o puede añadir el coste de una pobre actuación hasta alcanzar un coste ajustado de compra. 25 Proaicd6n & borrador da=Dpto. el comprador revisa la actuación del proveedor o proveedores particulares a travCs de tres mCtodos: el comprador puede contactar con el usuario final y pedirle sus evaluaciones. la calidad o el servicio del proveedor principal. Cada fase representa un estrechamiento del número de alternativas de proveedores. incluyendo el precio. Para utilizar este modelo de compra. modificar o deslíacerse del proveedor que debe también a su vez utilizar las mismas variables que los compradores y usuarios.ciái 23 Prodocdbi &ldisMo bual 24Jetedaobrai.da- 224 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 1. en situaciones de recompra directa.980. El stock es llevado por el vendedor. 2. 29. Sin embargo en las situaciones de compra modificada o de recompra directa. 23 Diciembre. The Japan Economic JOWMI. algunas de estas fases serán reducidas u omitidas. a no ser que el comprador quede insatisfecho con los precios. REVISION DE LA ACTUACION 3. 1 ~raidenu 2 üepntiamento 3 OñQna caniral de ventas 4 Jetedeprodw36n 5 Dedsi6n 6 Disaisi6n de producción y plan8sdaverltas 7 Depariamentoda producdón 8 Produccióndel plan del proceso da empaquetamiento 9 ComItB de desanolb do nuevos productos 10 Peticióndecoiigulto 1 1 Producci6ndel plan da mar keiing del nuevo producio 12 Departamento & desamilo da productos 13 DleauYdn QIdlselk sobre el pmiotipo da m8quinas 14 Prototipo de m8quina 15 EsteMecimiento da pedidos 16DisMo&kbdm&ny ~~ aant8ailco 17 RweedorA 18 Proveedor B 1QPnnrecidorC 20 ExhlbiQbi da ia m á q u i ~ enolmspalses 21PeLid6n& test pera el pmtotpoda máquina 22sIalfdaMvestig. 22 En esta fase. 24 FIGURA 7-2 Organizaci6ndelComportamiento de Compra de una Máquina de Empaquetado en Japón Fuente: "JapaneseF m s Use Unique Buying Behavior".comprador en la medida necesaria sobre términos de precios acordados durante un periodo de tiempo especificado.

productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta. . Los revendedores compran por valor de algo más de 2 tnllones de dólares anualmente.. al comité de nuevo producto.. al laboratorio de marketing y al departamento de desarrollo de mercados. Con estas excepciones.7% de la renta nacional. para obtener un beneficio. incluye a casi 396. el marketing industrial es un área con muchos retos. Los números dentro de los iconos están definidos en la parte derecha y los números en cursiva entre los iconos muestran el flujo de acontecimientos.-. cuyo correspondienteflujo de compra puede ofrecer muchas claves al especialista en marketing. -. El mercado de reventa de los EE. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones. al laboratorio de la empresa.000 personas y a 1. En la empresa que compraba estaban implicadas más de 20 personas..-.UU. están geográficamente más dispersos que los fabricantes. Nosotros limitaremos la discusión a los bienes que compran para la reventa. los. los revendedores obtienen utilidad del tiempo.. ambos sectores conforman el 14. Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa.923.355.. Tendrán éxito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes.El modelo de fases de compra representa los pasos principales del proceso de compra industrial. En cualquier situación real. Un mapa de flujos de compra para la adquisición de una máquina de empaquetamiento en Japón se muestra en la Figura 7-2. estos últimos en su rol de "fabricantes". pueden darse más pasos. del lugar y de la posesión. La clave es conocer las necesidades del usuario. Los mayoristas y los minoristas puederr elegir uns de las cuatro estrategias de surtido: . Claramente. El especialista en marketing industrial necesita modelar cada situación de forma individual. excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales.El mercado de reventa está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros. pero más concentrados que los consumidores... incluyendo al manager de producción y al staff. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5.Qué Decisiones de Compra Toman los Revendedores? CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2'25 .200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas. no como sus propios agentes de venta. a los participantes de la compra. En vez de obtener utilidad de la fabricación. La toma de decisión completa llevó 121 días.. --. &L MERCADO DE REVENTA ¿Quién Forma el Mercado de Reventa? .Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿Qué surtido tener?. tales como maquinaria pesada o compleja. ---.. Cada situación de compra implica un particular flujo de trabajo. la mayoría de los productos son vendidos a los compradores finales a través de intermediarios.criterios y los procedimientos de compra. realmente de todo tipo. ja qué vendedores comprar? y ¿qué precios y en qué términos negociar? La decisión de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. Con este conocimiento el especialista en marketing industrial puede diseñar planes para vender a diferentes tipos de clientes (ver Estrategias de Marketing 7-2).

su marketing mix y su mix de proveedor. Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artículos bajo su propio nombre. El revendedor dará una respuesta afirmativa o negativa. como los fabricantes de radios portátiles. tales como fabricantes de ordenadores. las empresas deben hacer una considerable inversión en I+D. se encuentran en el más competitivo mercado de usuarios y. Para vender microprocesadores en el mercado militar. VCR. especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando está buscando a un productor con marca privada. televisiones. equipos estereofónicos (surtido amplio). Para vender en el mercado comercial. de forma diferente a la situación de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artículo precisado necesariamente por alguien. las empresas necesitan poco o ningún esfuerzo en I+D. Cada grupo compra de forma muy diferen te. La calidad es también de gran importancia para los clientes industriales. muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad). todo lo anterior además de hornos y frigoríficas (surtido mixto). industrial y comercial. El precio en sí mismo no es un factor crítico a no ser que esté completamente fuera de lo normal. Las lealtades se pueden establecer en este segmento a través de calidades y de buenos servicios. Los compradores comerciales. Estas diferencias hacen variar las estrategias de marketing. El surtido del revendedor influenciar( su mix de clientes. conse- cuentemente. para vender en el mercado industrial sólo se requiere una inversión modesta en I+D. 226 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . -- m Surtido exclusivo: tener la línea de un sólo fabricante. compran sus componentes fundamentalmente en función del precio y del servicio de entrega. La situación del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artículo. utilizar a vendedores que conozcan los procedimientos de compra militares y especializarse en una Iínea limitada de productos. Surtido amplio: tener varias líneas de producto que caigan dentro del ámbito normal del tipo de negocio del revendedor. La situación de nuevo artículo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artículo. a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la selección del vendedor. Sólo si estas dos consideraciones se han comprobado. utilizar vendedores que tengan conocimieptos técnicos sobre el producto y ofrecer una Iínea más amplia.ESTRATEGLIS DE MARKETING 7-2 ADAPTACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL TIPO DE SEGMENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES: EL CASO DE LOS MICROPROCESADORES El mercado para los microprocesadores está formado por tres submercados: militar. pueden utilizar a vendedores que sean relativamente poco técnicos e incluso ofrecer artículos producidos en masa. Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad. tomándolos de distintos fabricantes. El comprador militar asigna la mayor importancia a la adecuación de los estándares de calidad del productor y a las facilidades de planta. dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artículo. empieza el precio a ser un factor importante. cámaras de video. Por ésto un detallista de televisores puede tener sólo televisores Zenith (surtido exclusivo). Existe poca lealtad a los proveedores y las exigencias de calidad son a menudo elevadas. Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. debe determinar cuál es el mejor proveedor. En cambio. Surtido mixto: tener muchas líneas de productos no relacionadas entre ellas.

Quiénes participan en el Proceso de Compra de Reventa? ¿Quién hace las compras para las organizacioncs mayoristas y minoristas? En las pequeñas empresas "familiares". los comités de compra y los jefes de almacén. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "No importa lo que el representante de ventas venda o los corhpradores compren. a no ser que reflejen costes diferentes. ofrecen a los supermercados de la nación entre i50 y 250 nuevos artículos cada semana. tales como un mejor servicio. . etc. Encontraron que ios compradores se encuentran más influenciados. a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. y descuentos por grandes volúmenes. Por ésto.La situucibn de los mejore&términos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores ci. En las cadenas del país como en supermercados independientes. 25 Incluso cuando un artículo es aceptado por el comité de compras de una cadena de supermercados. ventas peligrosas u otras condiciones especiales. en otras. los revendedores presionarán a sus proveedores para obtener un tratamiento especial. los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artículos lleguen a los almacenes. las dos terceras partes de los nuevos artículos aceptados por el mayorista son pedidos en función de la propia decisión del jefe de supermercado y sólo un tercio representa una distribución forzada. supermercados. control de stocks y merchandising. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes. ofrecer diferentes condicioncs para los distintos vendedores en una misma clase de reventa. en orden de importancia: por la fuerte evidencia de da aceptación del consumidor. la compra es una función especializada y un trabajo a tiempo completo. A. el propietario habitualmenre lleva a cabo la selección y la compra de la mercancía. con gran autoridad para seleccionar la mercancía. En algunas cadenas. todavía debe afrontar la colocación de la mercancía en baldas así como la retirada de la que no ha tenido éxito.istentes. según el Acta de Robinson-Patnmi. por una publicidad bien diseñada y por un plan de promoción de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relación comercial. Independientemente de ello. El papel de los compradores de supermercados. En las grandes empresas. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test. estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artículos. con alguna variación. Los proveedores tienen legalmente prohibido. Los CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 227 . Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptación utilizados por los compradores. mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados más del 10%. unos términos de pago más asequibles. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una línea de les asisten cierproductos. puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan.. Por otro lado. están limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias".C. A los comprado~es tos otros que ayudan en los pronósticos de demanda. Borden encontró que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comités de decisión. comités de compra y jefes de almacén caracteriza. los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancías) serán responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores. y pieden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. Nielsen Company pidió a los jefes de almacén que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisión en la aceptación de un nuevo artículo. presentando otros artículos a la consideración del comité de compras para su aprobación. la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artículo es el jefe del supermercado". almacenes mayoristas.

.. -.. El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio. Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronósticos de demanda. por ejemplo) que una caída repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarreará pérdidas.--. 228 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . . Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercancía que ofrece el mejor valor. -. En la Tabla 7-4 se presentan varias herramientas de marketing utilizadas por los vendedores para mejorar su atractivo ante los revendedores.--.. Comprador de los mejores términos: elige lo mejor disponible en cada momento.jefes de almacén individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cuáles exhibir de forma prominente. -.. .. . El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes. . . . Para los artículos estándar. . . los servicios y los precios.Compra los Revendedores? . utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario. . . calcular las cantidades de pedido. la selección de mercancía. . Los revendedores tratarán de renegociar los precios si sus márgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones. . . el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados. . los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relación con los compradores industriales. Para los nuevos artículos. . Dickinson ha distinguido siete tipos de compra: 26 Comprador leal: este comprador permanece leal a una fuente de aprovisionamientos año tras año. . el control de stocks. . .. . -.. los vendedores se encuentran cada vez más con compradores de reventa sofisticado~ como prueba del cambio de poder que se está trasladando de los fabricantes a los vendedores..en . . Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas. ¿Cuáles son las Principales Influencias los de Reventa? . .Compradores -. Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el producto... . interpersonales e individuales. . los bienes y los servicios. Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los términos de la negación.-. ... . los revendedores simplemente vuelven a demandar artículos cuando el stock empieza a disminuir. . Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes..mostrados con anterioridad en la Figura 7-1. Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor. En muchas líneas detallistas.. ¿Cómo toman sus Decisiones de. Por ello.. . Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los términos del contrato. .. .. - Los revendedores están infiuenciados por los mismo factores -ambientales. .. organizacionales. la distribución de espacios y el escaparatismo. preparar los pedidos y generar salidas de los gastos en dólares de los vendedores y de los productos y están aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver Conceptos y Herramientas de Marketing)...

haciendo del gobierno de la nación el mayor cliente. en la cual el vendedor provee de cmpresos y do gwrexmes de ork del ~ CAPITULO 7 :ANALBIS DEL COMPOR'i'AMIENTO DE COMPRA L29 .tlqirtdo. Herramientas de Marketing Utilizadas con las Empresas Comerciales Riblk#. permitir testar la capacidad de generar beneficio de planes alternativos de utilización del espacio y de las localizaciones. lamaha númem de id. propiciar acciones coauntas entre fabricantes y revendedores para hacer decrecer los costes de manejo.987. están estudiando y utilizando esta herramienta paFa ayudar a los revendedores a reducir sus costes y ganar con ello una mayor aceptación industrial durante el proceso. mejorando los envases. las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dólares o el 30% del producto nacional bruto..mercancm u n d o m V ~ I ~ O .- -- El mercado gubernamental está formado por las unidades gubernamentales. Por ejemplo. por ejemplo.mpuüdo witwnMm. En 1. R. BDP mide solamente los costes directos asociados con el manejo del producto -recepción. Los revendedores que han adoptado el BDP aprenden.m de los poductw aparwendo su prsdo. Compi. Los buenos fabricantes. que consiguen menos beneficio y merecen menos espacio en los expositores que otros de volumen escaso. papeles de trabajo. L . segundo. Primero. estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno. Algunos fabricantes se sienten amenazados por esta herramienta debido a un argumento poderoso que otorga a los revendedores para seleccionar o rechazar productos nuevos o existentes.d Cooprntlva. puede ayudar a los revendedores a mejorar la gestión de su espacio. los diseños de cajas y sus tamaños o cambiando los métodos d é entrega. I iQuién Forma el Mercado Gubernamental? - .. m i . . en la ami el vendedar cobcaune eiqueta en cada i.directo del mismo. traslado en el almacén. federales.nWkacdii y color Estas 8hqueCas ayudan al rewndedw a VOIW a ~PCOT BI pedido d . tercero. El BDP puede presentar una gran cantidad de contribuciones.Z CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA LOS REVENDEDORES: El Beneficio Directo del Producto (BDP) Los revendedores están haciendo cada vez más uso de una herramienta para evaluar el beneficio de los nuevos productos. . hbricante. BDP permite a los revendedores medir los costes de un producto desde el momento en el que llega al almacén hasta que el cliente lo adquiere y abandona la tienda del detallista. IASLA 1-4 A r. llamada beneficio directo del producto (BDP). El Food Marketing Institute (FMI) está estandarizando esta herramienta y promocionando su uso. que la importancia del margen de un producto tiene a menudo poca correlación con el beneficio. chequeo.tocls en la wai d v e I b a el invenlarm y enlraga loa artlaiios al revendedor con poco tiempo de antelaa6n S#rar d .. carga y coste de espacio. 27 El gobierno federal invierte aproximadamente el 41% de la cantidad total gastada por el Gobierno. para su sorpresa..en la wai el vendedor acepta pagar und rorabn de 108 costes de publcdd y s t pa~ r pmiwioa e del vondeda. sin embargo. ciertos productos de gran volumen pueden llegar a tener costes de manejo tan elevados. selección.

La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores únicos" para las principales clasificaciones de productos. Entre paréntesis. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en línea con su propia mi- 230 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la Armada y la Fuerza Aérea. Las instituciones públicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: coppran bombarderos. electrónica.. personal. estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dólares para la defensa. cómo pagar y qué servicios requerir sobre la base de minimizar los costes del contribuyente. pizarras.se superpone a los mercadas gubernamentales y comparte características de compra similares (ver Empresas y Sectores). principalmente a través de la Agencia Logística de Defensa y el Ejército de Tierra Americano. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra operan en los sectores civil y militar. el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor. Durante 1. La Agencia Logística de Defensa consigue y dismbuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicación de costes. con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educación.) y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. combustible. vehículos. iQuién Participa. combustible.en. Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerirnientos del gobierno y ningún comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia. coches de bomberos. La compra militar federal se lleva a cabo por el Departamento de Defensa.-. 60 billoneq para sanidad y hospitales. El establecimiento de compra civil federal está formado por siete categorías (los ejemplos de cada categoría están en paréntesis): departamentos (Comercio). 122 millones de dólares para la seguridad publica. La cantidad de los distintos gastos varió con el tipo particular de unidad gubernamental. como suministros.el Proceso de Compra? -. " ¿Quién lleva a cabo la compra de algo más de un mllón de dólares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales. arríciilos de tocador.983 los gobiernos federales. pensiones (Pensiones para los Jubilados de Ferrocarriles). 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos. administración (Servicios Generales y Administración). suministros industriales y suministros generales. equipamientos o servicios. requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cuándo comprar. investigación y rehabilitación urbana y edilicia. Compra a través de seis centros de provisiones de defensa especializados en construcción. etc. 66 billones para recursos naturales. comisiones (Comisión Federal de Comunicaciones). agencias.Qué Decisiones de Compra toman los Compradores Públicos? La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus represeiitantes establecen como ntxesarios para llevar a cabo los objetivos públicos. A la vez. equipamiento para manejar materiales. Normalmente. Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra. el mercado institucional -que no hemos descrito. Cada artículo que el gobierno compra.-. que adquirió una gran importancia en los presupuesto estatales y locales (35%). equipos móviles y combustible. ropa. 189 billones para la educación. particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial. dónde comprar. estatales y locales.. la oficina ejecutiva (Oficina de Gestión y Presupuestación) y varios (Autoridad del Valle de Tennessee). . Por ésto. los compradores gubernamentales favorecerán las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. la Administración de Servicios Generales juega un papel principal en la centralización de la adquisición de los artículos más comúnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina. esculturas. (Agencia Federal de Aviación). mobiliario.

Una de estas instituciones es el Congreso. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad. Otra institución es la Oficina de Gestión y Presupuesto. organizacionales. a pequeñas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales. . las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrático. suministros y servicios médicos y armamento. el Departamento del Ejército de Tierra lleva a cabo funciones para adquitir sus propio material. Criterios no económicos juegan cada vez un papel más importante en las compras estatales. Puesto que las decisiones de gasto están sujetas a revisión pública. El objetivo de compra no es el beneficio. porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarán y perjudicarán la reputación del hospital.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? Los compradores gubernamentales están influenciados por factores ambientales. hospitales y agencias de alojamiento entre otras. departamentos de autopistas. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mínimo estándar y cuyos precios sean competitivos. prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al público que los solicite. interpersonales e individuales. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones públicas. Las agencias de compra estatales y locales incluyen a los distritos escolares. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos'del proveedor. por ejemplo.EMPRESAS Y SECTORES S ? * . desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total. sexuales o de edades. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 231 . Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto público. ' EL MERCADO INSTITUCIONAL El mercado institucional está formado por colegios. A los compradores públicos se les pide que favorezcan a las empresas y áreas en declive. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados. que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto público. vehículos. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red". enfermerías. mientras otras compran principalmente artículos hechos a medida. Algunas instituciones compran artículos estandarizados. '. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. sión. Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. Muchos vendedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales en función de sus características y necesidades de cornpra. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. tampoco es la minimización de costes. Una característica común de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones públicas. hospitales. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el Gobierno. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus críticas a la mala administración y el derroche del Gobierno. 28 .

tales como precios s o b e coste. Por ello.. que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15. La Administración General de Servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades. Allí donde las características del producto se especifican cuidadosamente. U. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. la actividad de compra del gobierno crea una demanda. Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las licitaciones abiertas y los contratos negociados. precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costes se reducen). El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. En las compras con licitación abierta. Para artículos y mercancías estándar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios. especialmente en los supuestos contratos completos.' riesgo. Las políticas de adquisición del gobierno han enfatizado el precio. haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes.¿Cómo toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? Las prácticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo. Numerosas empresas que venden al Gobierno no manifiestan orientación marketing alguna debido a diversas razones. En algunos casos. los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran interés en ganar licitaciones públicas abiertas. cambios frecuentes de personal y excesivos cambios políticos. énfasis en ofertas a bajo precio. El gasto total del gobierno se determina más por razones oficiales. retrasos en la toma de decisiones. la oficina de adquisición del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artículos cuidadosamente descritos. El Gobierno Federal incluye a las anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones (m) empresas que se encuentren en listados establecidos de correos. pueden resultar un obstáculo para artículos no estándar. que a menudo implican mayores costes y riesgos en I+D y en los que existe poca competencia efectiva. Los contratos del Gobierno ganados por grandes compañías hacen crecer las oportunidades de subcontratación para pequeñas empresas. . las especificaciones no suelen ser un obstáculo. En las compras con contrato negociado. Sin embargo. indicando los miles de artículos más frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que más frecuentemente los compran.000 dólares. generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. Las empresas de subcontratación están deseosas de establecer vínculos con el contratista inicial y por tanto asumir parte del . regulaciones innecesarias. A la oficina de adquisición del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta.000 dólares y las agencias de adquisición civil que se espera excedan los 10. así como también los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas.derivada en el mercado de los fabricantes.S. que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. burocracia. La Government Printing Office imprime el Commerce Business Daily. las adjudicaciones se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputación. Government Purchasing Specifications and Sales Directory. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos. la Small Business Administration imprime un folleto. Los contratos pueden tener innumerables variaciones. La ejecución del contrato se abre a revisión y a negociación si los beneficios del proveedores parecen excesivos. puesto que éste distribuye información describiendo sus procedimientos y necesidades de compra. Sin embargo. las instituciones trabajan con una o más compañías y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los términos globales. Por ejemplo. la diferenciación del producto no es un factor de marketing.

preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de información para dar a conocer la reputación de la empresa. que operan en el proceso de compra. el centro de compra. nuevos vendedores y nuevas condiciones. interpersonales e individuales. Se enfrentan con tres tipos de situaciones de compra: nuevos artículos.Numerosas compañías. Estas compañías anticipan los proyectos y necesidades del gobierno. Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. se entremezclan más influencias de compra. En las pequeñas orga+izaciones de mayoristas y minoristas. relativamente inelástica y más fluctuante. El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que compran bienes para propósitos de producción. equipamientos. educación bienestar público y otras necesidades públicas. compradores más grandes y compradores con mayor concentración geográfica. además. los especialistas en marketing industrial deben mejorar sus capacidades de marketing. con licitaciones abiertas y10 contratos negociados que ca- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 233 . la compra puede ser llevada a cabo por una o varias personas. organizacionales. El mercado industrial compra bienes y servicios con el propósito de incrementar las ventas. El mercado industrial necesita conocer: ¿quiénes son los principales participantes?. Las prácticas de compra del gobierno son altamente especializadas y especificadas. descripción general de la necesidad. proveedores. E) mercado industrial (incluyendo al Gobierno y a las organizaciones sin ánimo de lucro) es un mercado de materias primas y manufacturadas. El mercado gubernamental es amplio y está formado por las compras anuales de algo más de un trillón de dolares en productos y servicios -para los propósitos de defensa. especificación de pedidos y revisión de la actuación. selección del proveedor. Rockwell International. comités de compra y managers de almacén individuales. mientras que con artículos estándar. reventa o redistribución. El mercado de reventa está formado por aquellos individuos y organizaciones que adquieren y revenden bienes producidos por otros. En el caso de nuevos artículos. solicitación de propuestas. precios y condiciones globales. Las clases de compra se clasifican en tres grupos: recompra directa. sin embargo. Los compradores industriales toman' decisiones que van'an con las situaciones o las clases de compra. Los revendedores tiene que decidir sobre sus surtidos. reducir costes o cumplir con los requerimientos sociales y legales. recompra modificada y nueva compra. y la compra más profesional. en la que. Comparado con el mercado de consumidores. decisores. instalaciones. En una cadena moderna de supermercados. acumulan conocimientos competitivos. en organizaciones más grandes. influenciadores. búsqueda de proveedores. especificación del producto. por un departamento de compra mayorista. el mercado industrial está formad^ por menos compradores. se compone de las personas que adquieren alguno de los siguientes seis roles: usuarios. han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el Gobierno. aprobadores y gatekeepers. los principales participantes incluyen a los compradores de las oficinas centrales. En la medida en que los compradores industriales se están volviendo más sofisticados. los compradores atraviesan un proceso similar de compra al descrito para los compradores industriales. accesorios y suministros y servicios. participan en la fase de especificación de los productos. ¿cuál es su grado relativo de influencia? y ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la evaluación? El hombre de marketing industrial también necesita comprender las principales influencias ambientales. la demanda es derivada. que está formado por ocho fases llamadas fases de compra: reconocimiento del problema. compradores. de elementos. ¿en qué decisiones pueden ejercer influencia?. el proceso de compra consiste en peticiones repetidas y contratos renegociados. La unidad de toma de decisión de una unidad de compra.

dependiendo de que dicha decisión la tome una Universidad o un comprador individual? Suponga que es un mayorista-distribuidor de productos químicos. 900 gramos. Basándose en el modelo de la Figura 7. e institucines educativas.de las del sector indusmal? ¿Cómo afectan las siguientes situaciones a un agente de compra empresarial en su proceso de decisión? a) Compra de una máquina. en su opinión. velocidad y mínimización del ruido. ¿En qué se diferencian los factores que influyen en la compra de los siguientes mercados: gubemamenta1. General Elecmc ha empezado a comercializar un sistema automatización de fabricas. diseñada a la medida. en la compra de los asientos del avión. (b) Un modelo disyuntivo basado en un criterio mínimmo para la aceptación de 8 velocidades y 1. General Electric desea vender estas fabricas automatizadas del futuro a otros fabricantes. (a) Un fabricante de sistemas de carburación de coches. para fabricar la dirección de los coches. (Ver apéndice del capítulo 6 para la discusión de estos modelos). (c) una persona dedicada a la reventa de chips y piezas de ordenadores personales. lo que requería una investigación comercial enfocada hacia: (a) determinar el público objetivo. b) compra de sistemas de frenado a un proveedor habitual. 234 PARTE 11 :.proveedor como Celanese & Dow? Comente los factores que influyen en mayor medida a las compañias aéreas americanas.1. ¿En qué sentido podría ser interesante distribuir los productos de un fabricante . tamaño. UNTOS ESTIMULO 8. En un experimento de laboratorio se descubrió un nuevo método para detectar las vibraciones de los objetos. 2 9. (b) un intermediario de Carterpillar. (c) Un modelo lexicográfico en el que los ambutos sigan este orden de importancia: mínimo coste. si la decisión de compra se basara en: (a) Un modelo conjuntiva con unos mínimos aceptables de 28 dólares. De aquí se deriva que tengan que rellenar más impresos. seguros) como mercado para los fabricantes de bienes y servicios. la Oficina de Presupuestos y distintos grupos privados de control. requieran más firmas y respondan más lentamente a los plazos. ¿Cómo puede variar la decisión de compra de un ordenador. Una empresa de capitalriesgo se planteó la posibilidad de financiar la transformación de esta nueva técnica en un modelo de producción. Una empresa dedicada a la decoración de hogares esta considerando la posibilidad de comprar una máquina mezcladora de pinturas. realizado a través del CADICAM además de productcs de robótica. 5 velocidades. Los compradores gubernamentales operan bajo la vigilancia del Congreso. comente los fac res o variables que determinarán el éxito o el fracaso de dicha innovación. 11. ¿Difieren significativamente las necesidades y los procesos de compra de los mercados institucionales. ¿En qué se diferencian las estrategias de clasificación de los siguientes negocios? Razone su respuesta. (b) desarrollar los aspectos técnicos necesarios para satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales.360 gramos. Hay cuatro máquinas posibles: Modelo Precio Velocidades Tamaho Ruido ' 'Una puntuacibn de 5 representa el nivel mínimo de ruido ¿Qué máquina compraría la empresa.racterizan la mayoría de las compras. Planifique una investigación adecuada a la consecución de ambos objetivos. Comente las principales características de las empresas de servicios comerciales (financiero.EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . (d) un fabricante de componentes genéricos de farmacia y automóvil. industrial yreventa ? 10. y una silenciosidad mayor o igual a 4.hospitales.

13. ver Edward F. 15. MarzoAbril 1. Ver Donald R. Robinson." Industrial Marketing Management 8 (1.982. "Who Really Makes the Purchasing Decision?". Narus y James C. pp. Swan. Woodside. Octubre 1. Anderson. Harvard Business Review. Organizational Buying Behavior (Englewood Cliffs. y Yoram Wind. pp. p. Brown. lndustrial Marketing Management 7 (1. pp. Ver Donald W.100. Otoño 1. Jr. Noviembre 1. 94. Fern y James R. Mass. Otoño 1.76. ~ o u r n a l of Purchasing.984. Page. 16. Ver C. Stern y Thomas L. Ver Leonard Groeneveld. Urban B.967). Primavera 1. Keith.: Marketing Science Institute.: Prentice-Hall. y Yoram Wind. 161-66. 711. 36-42. Ver Louis W. Journal of Marketing.972). "Vendor Slection and the Buying Process". lndustrial Buying. 95. PP. Arch G.hdustrial Marketing. Ver Murray Harding. Jr. Journal of Marketing. 18. N.972. Septiembre 1. Febrero 1. 20. 33-37.978). 1. Journal of Marketing. Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon. 12. pp. 307-15. Jackson." Fortune.103. 22. "Turn Your Industrial Distributors into Partners". pp.. Ibídem. lndustrial Marketing Management.986. 152. Fredrick T. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 235 .984. 20-25. pp. y Richard K. p. 322-28.961.973. y H. "Lease Your Way to Corporate Growth".: Prentice-Hall. lndustrial Marketing.966. Jr. John L. "The Fight for 9/10 of a Cent. "The Implications of Blanket Contracting for Industrial Purchasing and Marketing". Ozame y Gilbert A. 19. y Paul Mitchell. Organizational Buying Behavior. Moriarty.979). Churchill. N. "Five Dimensions of the Industrial Adogtion Process". Organizational Buying Behavior. "Difference in Attribute Importante for Different Industrial Products". Trawick. Ver William A. David Wieters y Lonnie L. 68-77. Industrial Marketing Management. Walter Guzzardi. Eovaldi. Ver Russell Hindin.. Journal of Marketing Research. "Industrial Buying 1s Based on Same 'Only Human' Emotional Factors that Motivate Consumer Market's Housewife". Lehmann y John O'Shaughnessy. No obstante. Este punto de vista es desarrollado de forma más amplia en Emest Dichter. pp. Marzo 1. pp. PP. Lee Mathews. Dempsey.971.979. 75-83. Abril 1. Industrial Marketing Mangement 6 (1. Ver Thomas H.. pp. 257-67. 1. 283-89. Janet E. "Organizational Buying in New Task and Rebuy Situations". "Purchasing Agents' Perceptions of Industrial Buying Center Influence: A Situational Approach. and John E. y Michael H. Marsha A. pp. Jones. National Account Management: Emerging lnsights (Cambridge. Ver Willíam S. Ver Peter Doyle. Journal of Marketing. Faris. Legal Aspects of Marketing Strategy (Englewood Cliffs.982). 11. para una argumentación que defiende que el marketing del consumidor y el industrial no difieren substancialmente. Webster and Wind. 17.J. 21. "Volatility of Derived Demand in Industrial Markets and Its Management Implications". Ver James A. 6. Industrial Marketing Management 8 (1.J. Webster y Wind. "Impact of Purchasing Systems Contracts on Distributors and Producers". p. Shapiro y Rowland T. "The Adoption of National Account Marketing by Industrial Firms".984.2. 78-80. 14. 1. p. Faris y Wind.974. y Benson P. 1416. "The IndustriaVConsumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufficient Justification". Charles W..Frederick E. 1. "Supplier Evaluation as a New Marketing Tool. Ostrom. Schiedt. Financia1 Executive.984). Jr. Bishop. Abril 1. "Selling to the Computer Assited Buyer". Stevenson y Albert L. Robinson. Febrero 1. Burdick.977). Patrick J. Mayo 1. 66-7 1. 23.979).984. Webster. 51-58. Wilson y Klaus Backhaus. David T. pp. Ibídem. Graham.

14.968). Julio 1. Buyer Decision Making Sam". y Don Hill. 1. Roger A.983). pp. 136.: Institute of Business and Economic Research. Ver Statistical Abstract of the United States. Jr. Suss. "Who Says Uncle Sam's a Tough Seli?".988.984.75-8 1. 1. Ver Warren H. Harvard University. "How to Se11 to Uncle Products by Supermarkets (Boston: Division of Research. Ver Richard N.986. pp.17. Harvard Business Review.967). "Modelling Organizational Buying as a Sequence of Industrial Marketing Decisions". 1.. 26. Dickinson. Management 12 (1. para estos y otros datos.144. Sales and Marketing Management. (Berkeley. Calif. NoviembreDiciembre 1. pp. Borden. Acceptance of Rew Food 27. 28. 236 PARTE iI :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Cardozo. Neil H.24. Graduate School of Business Adrninistration. 25. 56-60.

idcas. Pero. ¿por qué preocuparse? Sin embargo. Las multinacionales se están trasladando agresivamente a nuevos mercados y practicando un marketing global. Muchas naciones han desprotegido sus economías. El mercado común europeo ha eliminado sus barreras de comercio entre los países miembros. ALBERT W. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas competitivas. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de marketing. ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntosjüertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reaccibn? Examinaremos cómo el conocimiento de esta información ayuda las empresas a diseñar su estrategia de marketing.ANALISIS DE LA COMPETENCIA Marketing is merely a civüted fonn of warfare in which most batties are won wirh w o d s . and discipiined thinking. La década de los noventa será una década de competencia intensificada. El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la "competitividad". no todas las empresas están invirtiendo suficiente en el seguimiento de su competencia. animando a las fuerzas del mercado a que operen libremente. 1 Sin embargo. "sistemas de inteligencia competitiva" y otros similares.EMERY n la década de los sesenta las empresas podían ignorar a su competencia ya que los mercados crecían progresivamente. otras que nunca podrán conocerla lo suficiente. Pero. lanzar ataques más precisos. Las empresas deben comparar constantemente sus productos. así como preparar defensas más fuertes. canales y promociones con los de sus competidores. Deben prestar tanta atención a su competencia como a sus públicos objetivos. La comprensión de los clientes no es suficiente. tras la llegada de los conflictos de los setenta y del estancamiento de los mercados en los ochenta. algunas piensan que la conocen completamente puesto que compiten con ella. las empresas sensibles disenan y operan sistemas para recoger información de una forma continua sobre su competencia. E CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 237 . Esto explica la puesta de moda de términos como "guerra de marketing". precios. así pues. tanto doméstica como extranjera. el crecimiento de las empresas depende fundarnentalmente de conseguir parte de la cuota de participación de la competencia.

se ha venido preocupando por la creciente competencia de Fuji. Así Buick podría pensar que sus mayores competidores son Ford. Las empresas pueden ver su competencia de una forma todavía más amplia. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos.-- Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos los unos por los otros. Las empresas pueden ver su competencia de forma incluso más amplia. ni en la marca Yugo u otras similares. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. considerando como tal a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo semicio. en su negocio de las películas. etc. que por su competencia habitual. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor. Qué mayor amenaza puede haber para una empresa de películas que una cámara que no las utilice. etc. considerando como tal a todas las empresas que compiten por el mismo dólar del consumidor.Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa. el fabricante japonés. sino también contra los fabricantes de motocicletas. Si al crecer el precio de un producto au- 238 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Las empresas pueden ver su competencia de una forma más amplia. Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que se está haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. En este caso Buick se vena compitiendo con todos los fabricantes de automóviles. considerarándola como el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o clase de producto. representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. Pero no pensaría en Mercedes como su competencia. ¡Qué mayor amenaza para una empresa de detergentes que una máquina de lavar ultrasónica! Podemos distinguir cuatro niveles de competencia. He aquí dos ejemplos gráficos: Kodak. quedar reflejadas en papel e incluso ser borradas. vacaciones. Los economistas definen como "sustitutivos" a los productos que tienen una alta elasticidad cruzada de demanda. Así se habla de la industria del automóvil. vendidas por Canon y Sony. de acuerdo con el concepto de producto sustituído: Las empresas pueden ver su competencia como el resto de las otras compañías que ofrecen productos y servicios similares. es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente. Renault y otros fabricantes de automóviles de precios moderados. En este caso Buick se vena compitiendo no solamente contra los fabricantes de automóviles. De una manera más específica podemos considerar la competencia de una empresa desde un punto de vista industrial y desde un punto de vista de mercado. de la industria farmaceútica. Si estas máquinas llegan a perfeccionarse será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. Honda. bicicletas y camiones. graban películas en vídeo que pueden transmitirse en la televisión. casas nuevas. a los mismos clientes y a precios parecidos. Aquí Buick se vena compitiendo contra todas las empresas que venden bienes de consumo duradero. Las empresas deben evitar "la miopía competitiva". El Concepto Industrial de Competencia - . del petróleo. Este tipo de cámaras. Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. Toyota.

aunque fisic. el café y el té eran productos sustitutivos. 1. M . 2da. Fundamentalmente. las cuales a su vez influencian la estructura de la industria. precios y estrategias de publicidad a la vez que modela sus resultados. p.980). ofreciendo distintas versiones del producto y conduciendo a la industria a lo que se llama una competencia monopolística. La estructura de la industria influencia a su vez la conducta de la misma en áreas tales como el desarrollo de productos. pero pronto entraron otras empresas en la industria. si el precio del café sube y la gente traslada su consumo al de té. (Chicago:Rand McNally. ed. NUMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE DIFERENCIACION El punto de partida para la descripción de una industria consiste en especificar si son uno. puede CAPITULO 8 : ANALISIS DE LA COMPETENCIA 239 . su eficiencia. Aquí nos centraremos en los principales factores que determinan la estructura de la industria. debe comenzarse por la comprensión de las condiciones básicas que sirven de base a la oferta y la demanda. Así. Scherer.imente sean productos diferentes. 4. Los economistas han formulado la estructura que se muestra en la Figura 8-1 para comprender la dinámica industrial. La estructura competitiva de una industria puede cambiar a lo largo del tiempo. menta la demanda de otro. Industrial Market Strucfure and Economic Performance. algunos o muchos los vendedores y si los productos son homogéneos o fuertemente diferenciados. Estas características son extremadamente importantes y dan pie a los cinco tipos de industria que se describen en la sección Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1. Cuando decrece el ritmo de crecimiento de la demanda. Consideremos el caso de Sony cuando desarrolló el nuevo producto conocido por Wallunan. se dice que ambos productos son sustitutiv~s. crecimiento y nivel de empleo. por ejemplo.FIGURA 8-1 Un Modelo de Análisis de la Organización Industrial Fuente: Adaptado de F. Al comienzo Sony actuaba como un monopolio.

etc). el msnopolista puro invertirá en proporcionar más servicio y tecnología para levantar así barreras . un precio más alto.. tratando de atraer a los clientes que se fijan en dicho atributo y cargándoles un precio adicional por el r&mo. el raonopolista regulado se ve obligado a pimr un precio más bajo y proporcionar más servicios. acero. Dado que no existen bases para la diferenciación. Por otra parte. Las empresas encontrarán dificil poner precios más altos que la competencia. Cada competidor busca el liderazgo en alguno de estos atributos principales. Los vendedores disfrutarán de mayores beneficios en la medida en que consigan menores costes de producción o de distribución. Competencie pum: Una industria en competencia pura consiste en numerosos competidores que ofrecen el mismo producto p servicio (mercado de acciones). características. 1-3 redticci6n de costes se con~igue a tra-lQ de la estrategia de aumento de volumen. las compañías locales de electriridad). Oligopolw puro: Un oligopolio puro conslste en unas pocas empresas que producen básicamente el mismo bien (petró4e0. de una licencie.CONCEPTOS Y H E R R A E N T A S DE MARKETING 8-1 CINCO TIPOS DE ESTRIJCTURA INDUSTRIAL Monopolio puro: Existe una situación de monopolio puro siempre que una única empresa proporcione un cierto producto o servicio en un detwwiaado país o área (el correo en Estados Unidos. a menos que la misma pueda crear diferencias psicológicas (cigarrillos. ~ no sometido a una regulación buscará mwimizar sus beneficios. con muy poca o nula publicidad y ofreciendo servicios mínimos. los precios de la competencia serán los mismos. de las economias de escah o de otros f í ~ k t El ~ mmopoJlisf8 . Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que pueden ajustarse mejor a las necesidades de los clientes y poder pedir así. Si existen ~ustitutivos parciales o alg-iin peligro de inminente competencia. Competencia monopolística: Una industria en competencia monopolística la componen los muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas en conjunto o en alguna parte concreta (restaurantes. Los competidores no harán publicidad. cámaras. tiendas de belleza). al ser considerado como un asunto de interés público. la única forma de obtener una ventaja competitiva es a tiraves de la conswuci6n de unos caiitej menores. dado que los clientes tendrh que comprar obligatoriamente ssr producto en ausencia de otros competidores. en este caso sería más propio describir la industria como una industria de competencia monopolística. estilo o servicios.a la nueva competencia. La diferenciación se consigue a través de distintas calidades. a menos que puedan diferenciar si!s ofertas qor medio de los servicios que ufm cem. El monopolio puede ser crnsecuencia de la legislaciór. cargando un alto precio. etc). Si ios servicios smi bimiilares. Oügopoüo diferenciado: Un oligopolio diferenciado se compone de unas pocas empresas que producen productos parcialmente diferentes (autos. 240 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . cerveza).

compañías crediticias. Es fácil abrir un restaurante pero difícil entrar en la industria del automóvii. cte. las industrias difieren grandemente en la facilidad con que se puede entrar en las mismas. Incluso cuando una empresa está ya en una industria. Algunas barreras son intrínsecas a las indGstrias. 3 ESTRUCTURAS DE COSTE Cada industria tendrá una determinada estructura de costes que dirigirá en gran medida su conducta estratkgica. en este caso nos encontraríamos con un oligopolio puro. Las empresas de industrias globales necesitan competir sobre una base global. estas empresas pueden manipular sus precios y costes en diferentes segmentos de sus negocios. puede encontrar barreras de movilidad si intenta entrar en un segmento más atractivo de la misma. nivel elevado & intepracion vermal. En definitiva. con objeto de obtener sus beneficios allí donde los impuestos sean menores. En algunas industrias las compañías encuentran ventajoso integrarse hacia adelante o hacia atrás. de materiales. la fabricación de acero supone altos costes de fabricación y de materia prima. ofreciendo comprar los equipos de la competencia. La facilidad de la entrada impide que las empresas realicen grandes beneficios. la escasez de terreno. las empresas deberían ser libres de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. Sin embargo su presencia hace disminuir los beneficios del resto.4 CAPITUU) 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 241 . refinería y producción química como parte de sus operaciones. considerándose el precio la única característica de interés para el comprador. Las empresas deben centrar su atención principal en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. INTEGRACION VERTICAL ALCANCE GLOBAL Ciertas industrias presentan un carácter local (por ejemplo. mientras que la de juguetes centra los costes en la distribución y el marketing. la empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá una gran ventaja competitiva sobre el resto de las compañías de acero. perforación. Muchas empresas continúan en una industria en t a n cubren ~ sus costes variables y parte de los fijos.darse una sacudida en el mercado y la estructura industrial convertirse en un oligopolio diferenciado. los requisitos de patentes y licencias. Su entrada conduciría a una mayor oferta y a una reducción de los beneficios hasta llevarllis a su normalización. podrían en todo caso disminuir su tamaño. bajo valor de los equipos debido a la superespecializaeión u obsolescencia de los mismos. los motores de aviones. Entre las principales barreras de entrada se citan las altas exigencias de capital: las economías de escala. Así. restricciones gubernamentales. pero con frecuencia existen barreras de salida. otras se levantan por acciones individuales o combinadas de las empresas que ya operan. falta de oportunidades alternativas. Además. 2 Entre las barrerás de salida se encuentran 'as obligaciones legales o morales con los clientes. de distribuidores. el cuidado de la hierba) y otras un carácter global (tales como el petróleo. emp!tados. BARRERAS DE ENTRADA Y MOVILIDAD En una situación ideal. requisitos de imagen.i atractivos. Las empresas que desean permanecer en una industria determinada deberían disminuir las barreras de salida de sus competidores. Un buen ejemplo lo ilustra la industria del petróleo en la que los principales productores desarrollan tarnbikn tareas de exploración. etc. Por ejemplo. Con frecuencia la integración vertical supone menores costes y mayor control a lo largo del flujo de valor añadido. Finalmente los productos podrían verse como muy similares. las empresas que no son capaces de integrarse verticalmente operan con desventaja. Sin embargo. Si detemiiiadas empresas no quieren salir. barreras emocionales. las cámaras). etc. si quieren alcanzar economías de escala y mantenerse al día en las últimas mejoras competitivas en tecnología. pero tarnbikn existen barreras a la disminución del tamaño que las empresas más agresivas pueden intentar elimina. BARRERAS DE SALIDA Y REDUCCION DE TAMANO Las empresas debería0 también ser libres para abandonar aquellas industrias cuyos beneficios no 9o. haciendo frente a las obligaciones de los mismos con los clientes.

Whirlpool. al igual que en calidad y reputación sobre los competidores. Por el 242 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . puesto que requiere una inversión en integración vertical mínima. objetivos y estrategias. La clave para identificar a la competencia es unir los conceptos industria y mercado a través del mapa "área producto / mercado". así como las barreras de entrada de cada segmento. en el B existen tres grandes competidores (General Electric. a supongamos que una empresa quiere entrar en la industria de herramientas y que las dos dimensiones estratégicas más importantes de la industria son la imagen de calidad y la integración vertical. Si Topol quisiera entrar en otros segmentos. en el C existen cuatro y en el D dos. En primer lugar. La Figura 8-2 ilustra el área producto/mercado para pastas de dientes. . necesitaría estimar el tamaño de los mismos. Beecham dos. y Sears). Si desarrollamos el mapa que se ilustra en la Figura 8-3 . De la identificación de estos grupos estratégicos emergen claves importantes. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que sigue la misma estrategia para un mismo mercado. S'in embargo. la dificultad de las barreras de entrada difiere en cada grupo estratégico. plumas. Winning on the Marketing Front: The Corporate Manager's Game Plan (New York:John Wilev & Sons. p. 63.986). descubriremos que existen cuatro grupos estratégicos. En el grupo estratégico A hay un competidor (Maytag). 5 ~ & ilustrarlo. desde el punto de vista de las necesidades del co. ¡ m . Esta necesidad se puede satisfacer con lapiceros. sus capacidades. ordenadores. Lever Brothers tres. las cuotas de mercado de la competencia. Una nueva empresa encontrará más fácil entrar en el grupo D. estimulando la planificación estratégica del mercado a largo plazo. 1.FIGURA 8-2 Mapa del Area Producto/Mercado para las Pastas de Dientes Fuente: William A. Cohen. etc. Un fabricante de máquinas de escribir. En general la competencia vista desde el concepto mercado.isumidor lo que éste realmente quiere son "medios de escritura". - S m g m e n t i c l b n p o r CIImntm La Competencia desde el Concepto Mercado En lugar de mirar a las empresas que hacen el mismo producto (enfoque industrial) podemos mirar a las que satisfacen la misma necesidad de los clientes o sirven al mismo grupo de consumidores. Vemos que Procter and Gamble y Colgate-Palmolive ocupan nueve segmentos. según los tipos de productos y la edad de los clientes. La competencia más cercana a una empresa la constituyen aquellas otras que comparten públicos objetivos con la misma estrategia. abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores actuales y potenciales. cuando piensa en su competencia piensa normalmente en el resto de fabricantes de este mismo producto. y Topol dos.

lidad entre los diversos grupos. La Figura 8-3 utiliza sólo dos dimensiones para identificar los grupos estratkgicos dentro de una indusma. existe tambikn riva-. algpans grupos estratégicos pueden compartir ciertos grupos de clientes.FIGURA 8-3 Grupo Estratégico en el Sector de Herramienta Aplicada - m i e i l n - contrario. si la empresa entra en el grupo B. los clientes pueden no distinguir muchas diferrrnciae entre las diversas ofertas. Por ejemplo. En segundo lugar. Así. En tercer lugar. Whirlpool y Sears. los fabrican8es de herramientas de diferentes grupos estratégicos podrían todos ir detrás de los amstnicbaes de apartamentos. nccesitará'ser especialmente comp&iva k n t e a aaierill Electric. especialmente si las compañias son muy parecidas en tamaño y poder y las barre~as de movilidad entre grupos son poco importantes. el TABLA 8-1 Perfiles Estratégicos de las Empresas TEXU HWLrn-rAcKAM) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 243 . si la empresa consigue entrar exitosarnente en unos de las cuatro grupos. Si bien la competencia es más intensa dmtm del grupo estrat6gic0. necesita contar con alguna ventaja competitiva en dicho grupo. las empresas que se encuentren en el mismo serán -sus principales competidam. cada grupo puede querer expandir el campo de su m a d o . En segundo término. Otras dimensiones podrían incluir el nivel de sofisticación tecnológica. la empresa encontrarA más difícil entrar en los gmpos A y B. Si espera tener kxito. En primer lugar.

d. la amplitud de distribución. finanzas y otras estrategias. cada competidor debe estar mejor descrito de lo que las dos dimeiisiones sugieren.campo geográfico. al liderazgrl ~rvnológico. cada una tiene su propia estructura estratégica y por lo tanto se dirige a segmentos diferentes del mercado. Establecen unos objetivos en términos de beneficios y están satisfechos si los alcanzan.fabricación.: (new York: McGraw-II*1. a los flujos de caja. Ciertamente. compras. sus características. de hecho.. los servicios. tememos que preguntarnos: ¿qiiC bwca cada competidor en el mercado?.W). La Tabla 8. How !O Gain (uid M a m a n ) the Competitive Advai :ag. aunque hubieran podido obtener más utilizando otras estrategias. la política de precios. etc. Una vez que hemos identificado a los principales competidores y sus estrategias. ¿qué dirige el comportamiento de cada competidor'? Una prcwición inicial útil es considerar que los vendedores lucl~an por maximizar sus beneficios pero. un competidor que persiga un liderazgo en costes reaccionará más fuertemente a un nuevo proceso ~roductivo de la competencia que a un incremento de publicidad llevado a cabo por el mismo competidor. Por ejemplo. 72.1 contrasta dos grandes empresas de electrónica. p. etc. De hecho. los programas de publicidad. Conocer el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia permite saber si están satisfechos o insatisfechos con los resultados financwros actuales o cómo podrían reaccionar a diferentes tipos de ataques. Además. Sería interesante conocer el peso relativo que la competencia dedica a la rentabilidad a corto plazo. Un punto de pmida diferente es considerar que cada competidor tiene. Texas Instruments y Hewlett-Packard. Las empresas necesitan también información más detallada sobre sus competidores. los mttodos de fabricación. Debe conocer la calidad de los productos de la competencia. La dií'm:icia de objetivos de las empresas puede ilustrarse muy bien contrastando las compañías japofiws y las americanas: FIGURA 8-4 Mapa Producto /Mercado para Micmrdenadores -m CuulIn~rnmclonsbm "Ip. al liderazgo en servicios. a la mejora de la cuota de participación.. la estrategia de la fuerza de ventas. algunas empresas orientan su línea de pensamiento más en la "satisfacción" que en la "nwíimización". etc. promoción. las compañías difieren en la importancia que dan a los beneficios a corto y largo plazo. 1. curbmsiesimtm Mui~-Em- .SWU Fuente:William Roihcr ?. un mix de objetivos con distirití 3 \laloraciones. I+D.

Es de esperar que quienes se encuentren en dichos segmentos lo conozcan y estén preparados para la batalla. por el contrario. pueden esperar más tiempo para recuperar la inversión. es la pieza central del imperio. las empresas que se satisfacen con beneficios más bajos tienen una ventaja competitiva sobre sus oponentes. Se ve que Zenith se va a trasladar hacia el segmento de los accesorios de televisión para consumidores individuales y que la empresa Radio Shack moverá su negocio de accesorios al mercado comercial e industrial. por lo tanto. El coste del capital de las empresas japonesas es mucho menor que el de las americanas y. Las empresas japonesas en cambio. pero presentan exigencias menores en lo que a los beneficios se refiere. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Rothschild sostiene que el peor competidor a atacar es aquel cuyo negocio es el principal del grupo y más si por añadidura. resulta interesante saber si la matriz busca un crecimiento que genere tesorería o si es la principal fuente de fondos de la empresa matriz. Así pues. vender sus acciones y en consecuencia.FIGURA 8-5 Cambio previsto de Escenario en la Industria de la Television Fuente: Rothschild. Necesitan proporcionar empleo a más de cien millones de personas en un país de recursos pob$s. 6 La situación se ilustra en el mapa producto mercado de la Figura 8-4. porque es un especialista a nivel multinacional. porque los computadores representan sólo uno de los negocios y además opera sólo doinésticamente en el mismo. opera globalmente. Si el competidor forma parte de una compañía más grande. Como resultado. historia. si es un negocio para disponer de los excesos de capacidad o se utiliza para explotar canales de distribución). equipo de gestión y situación de la economía. tiene mucho más sentido atacar a Zenith. como consecuencia principalmente de que sus resultados serán juzgados por accionistas que pueden perder su confianza. La Figura 8-5 muestra un mapa del área producto/mercado de la industria de la televisión. la ubicición actual de los principales competidores así como sus principales movimientos en los segmentos. que buscan intereses regulares en lugar de altos rendimientos con riesgo. 23). No tiene sentido atacar a IBM en el negocio de microcomputadores. porque la mayor parte de su capital proviene de los bancos. La definición de los objetivos de la competencia se ve infiuenciada por muchos factores que incluyen su tamaño. operan fundamentalmente bajo el modelo de la maximización de la cuota de participación. Si la unidad estratégica de negocio no es crucial para la empresa matriz (por ejemplo. Las empresas deben estar tambikn alerta ante los planes de expansión de su competencia. H o w i o G a i n (and Mainiain) ihe Compeiiiive Advaniage. el ataque resulta más fácil que si. p. las empresas japonesas pueden marcar precios mis bajos y tener más paciencia en la consecución de la penetración de los mercados. =Y"'" 8d(*in Las empresas americanas operan fundamentalmente motivadas por la búsqueda de la maximización del beneficio a corto plazo. incrementar el coste de capital.

Los hallazgos de la investigación resumidos en la Tabla 8-2 necesitan ampliarse. cualquier información ayudará a una mejor estimación de los puntos fuertes y débiles de la competencia. pero que el competidor B no tenía debilidades significativas. Las empresas llegan a conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores a través de datos secundanos. las valoraciones de las celdillas deben estar más detalladas. La empresa conclliyó que su mejor objetivo era luchar contra Gould. en relación con los siguientes aspectos: (1) ventas. Sin embargo. Su investigación demostró que Allen Bradley disfrutaba de una excelente reputación de liderazgo tecnológico. sin embargo presentaba mala disponibilidad y asistencia técnica. El competidor B era bueno en todos sus atributos. En segundo lugar. como primer paso. (6) nuevas inversiones y (7) utilización de la capacidad productiva. En primer lugar. Pueden aumentar su conocimiento llevando a cabo investigaciones primarias con clientes. dependerá de los recursos y habilidades de cada competidor. Texas Instrumen s tenía bajos costes y promovía verdaderas batallas para conseguir cuotas superiores de mercado. (2) cuota de mercado. B y C sobre cinco atributos. las empresas industriales encuentran difícil estimar la participación de la competencia. pero no un trabajo distinguido. Gould hacía un buen trabajo. Texas Instruments y Gould. El competidor A resultó ser bien conocido y con la imagen de realizar productos de alta calidad. Por ejemplo. Al competidor C se le valoraba entre mal y regular en la mayor parte de los atributos. presentaba una excelente disponibilidad y equipo de ventas. Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. vendidos por un buen equipo. (3) margen de beneficios. deben incluirse las valoraciones de los propios puntos fuertes y débiles de la empresa.DE LA COMPETENCIA VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES El hecho de que los distintos competidores puedan llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus objetivos. La Tabla 8-2 muestra los resultados de una compañía que pidió a sus clientes que valoraran a sus tres competidores. porque en el mercado industrial no existen datos sindicados. suministradores y comerciantes. debe reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia. Detrás de ella Valoración de los Competidores realizada por los Clientes NOTORIEDAD CALIDAD DEL PRODUCTO E B M DISPONIBILIDAD M E B ASISTENCIA TECNICA M B R VENDEDORES B E R A E B C B R PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El equipo de gestión de una empresa resultó muy sorprendido al saber que sus clientes le consideraban muy mal en la mayor parte de los atributos. Algunos datos resultan sin embargo difíciles de reunir. (4) rendimiento de la inversión. experiencia personal y rumores. Se encontró con tres fuertes competidores: Allen Bradley. como ocurre en el de los bienes de consumo (como Nielsen). (5) generación de fondos. no todos los consumidores pensaban que el competidor B ofrecía buena calidad. ésta era únicamente la percepción media. Obviamente. Para ello. A. A continuación se cita la clase de información que ayudó a una empresa a decidir a quién atacar: Una compañía tomó recientemente la decisión de entrar en el mercado de controles programables. Esta información sugirió que nuestra compañía podía atacar al competidor A en disponibilidad y asistencia técnica y al competidor C en casi todo.

44% 60% ~ W O S% 31% 11% 54% 45% TABLA 8-3 Cuota de Mercado. está ganando cuota de mercado de una forma estable. Ratios sobre las Acciones: informan si el mercado de valores tiene mucha o poca confianza en el competidor. Ratios de Estructura de Capital: muestran si el competidor tiene la capacidad de hacer frente a sus obligaciones financieras a largo plazo. La situación financiera de un competidor se revela por el examen de cinco ratios clave: 1. Sería interesante conocer qué tipo de clientes no compartía la visión general de que los productos de la empresa B eran de buena calidad. el 30% regular y el 10% mala. sino que continúe de una forma estable ganando cuota de notoriedad y de preferencia a lo largo del tiempo. Ratios de Liquidez: indican si el competidor puede hacer frente o no a sus obligaciones financieras a corto plazo. 4. 2.CUOTA DE UERCAW 1988 1989 1990 NOTORIEDAD 1988 1989 1990 ~~A 191 1989 1990 A 5W0 30% 20% 47% 34~. tales como el precio. representará un problema. un nivel razonable de beneficios. Pueden medirse a través de ratios como la rentabilidad sobre activos. el 40% que era buena. El competidor A disfmta de la mayor cuota de mercado. Notoriedad Espontánea: Una medida del porcentaje de clientes que nombraron al competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la primera compañía que le viene a la mente en esta industria". no ofrece buena disponibilidad y asistencia técnica. 3. se encuentra la fortaleza y debilidad financiera. debido a que el competidor A. 5. 8% c 19% 10% descansa el hecho de que el 20% afirmó que era excelente. Notoriedad y Preferencia B 37% 1% 35% 11% U Y . Podríamos generalizar lo siguiente: las empresas que consigan mejoras estables en su notoriedad y preferencia. 7 CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . por otra parte. Ratios de Rentabilidad: refieren si el competidor está generando o no. lo importante no es que la compañía obtenga grandes o pequeños beneficios en un año en particular (muchos factores podrían afectar a este hecho). notoriedad y preferencia. Cuota de Preferencia: Una medida del porcentaje de consumidores que nombraron a1 competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la compañía de la que usted preferiría comprar el producto". Así pues. debido probablemente a estrategias que incrementan su notoriedad y p~ferencia. calidad de la gestión y capacidad de fabricación. dado su pobre producto -j escasos atributos de marketing. las conseguirán también inevitablemente en su cuota de mercado y rentabilidad. Se puede medir dividiendo las ventas entre los activos utilizados durante el período. El competidor B. Se mide a través de los movimientos en los rendimientos por acción. los clientes deben valorar otras variables. 247 . si bien proporciona un buen producto. Si la estructura de capital del competidor tiene demasiados fondos ajenos en relación con los propios. Una cifra de rotaciones baja dañará el ratio de rentabilidad. rentabilidad por acción o mtúgenes. La Tabla 8-3 muestra los valores de los tres competidores listados en la Tabla 8-2 en estas tres medidas. Existen otras tres variables que deberían ser valoradas competitivamente: Cuota de Mercado: Una medida de las ventas relativas que cada competidor realiza en el mercado relevante. Ratios de Rotacibn: demuestran si el competidor está utilizando sus activos de forma eficiente o no. 1 % 42% 4% 11% 3 % 53~. Entre otros índices que la compañía debe rastrear en su competencia. Existe una interesante relación entre estas tres medidas. El competidor C parece estar anclado en la peor posición de cuota de mercado. En tercer lugar. Cuota en la Mente. Una explicación parcial descansa en el hecho de que su notoriedad y preferencia están también cayendo. pero la está perdiendo.

podemos sacar una ventaja de ello. obtiene un 15% de RSA. B y C y sus rendimientos sobre activos. Mark A. Algunas empresas creen que producen la mejor calidad en la industria cuando ya no es cierto. pero con una alta rotación de los activos. el competidor B lo obtiene en cambio. "la fuerza de ventas es la única fuerza de marketing importante". como promedio. en la búsqueda de las debilidades de la competencia. Si conoceinos que un competidor está operando bajo una presunción equivocada. Kurland y Robert Spitalnic. debemos identificar cualquier presunción que ésta haga sobre sus negocios y que el mercado no considere ya válida. Muchas compañías son víctimas de deseos convencionales como: "los clientes prefieren empresas con líneas completas".TAS DE MARKETING 8-2 EL'GRAFICO DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA DU PONT La rentabilidad sobre los activos de las empresas (KSA) es una función dependiente tanto de su margen operativo como de la rotación operativa de los activos. Las empresas A y B obtienen un 20% de rendimiento pero de diferente forma.CONCEPTOS Y HERRAMZEN. El competidor A lo obtiene a través de un margen pequeño. especialmente. a través de un margen mayor y una baja rotación. Sammon. 248 PARTE 1 1: EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .984). cuánto dinero proviene del margen y cuánto de la rotación (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2). La figura que se acompaña debajo muestra tres competidores A. compuesto por en un 15% de margen y una rotación de 1. Es posible que las empresas obtengan el mismo rendimiento sobre los activos de maneras muy diferentes. Fuente: Adaptado de William L. Finalmente. "los clientes prefieren el servicio a los precios". RSA 5% 10% 15% 20% 25% Margen operatlvo Los ratios de rentabilidad y de rotación pueden combinarse en un gráfico que muestra el perfil financiero de los competidores clave. Para poder incrementar su RSA las empresas tienen que mejorar o su margen o su rotación. 1. La industria.0. El competidor C hace rotar sus activos aproximadamente lo mismo que el A pero tiene menor margen y por lo tanto consigue sólo un 10% de rendimiento sobre los activos. La figura muestra a la compañía C que espera moverse a C' (un mayor RSA) haciendo crecer su margen más de lo que desciende su rotación. Business Competilor Inielligence (New York: John Wiley.

He aquí algunas-de sus observaciones sobre el estado más probable de las relaciones competitivas: 8 Si los competidores son casi idénticos y presentan s!rs ofertus de la niisma forma. especialmente para un competidor con sobrecapacidad. En tales industrias. Pero. se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental. podría no reaccionar a incrementos en las inversiones de publicidad. porque el defensor luchará para acabar con el atacante. en base a su historia. El Competidor Selectivo: un competidor podría reaccionar sólo a determinados tipos de ataques y no a otros. Pueden sentir que sus clientes son leales. porque piensa que son menos amenazadoras. Un competidor "tigre" señala a las otras empresas que harían niejor en evitar atacar. pueden faltarles los fondos necesarios para reaccionar. economía o cualquier otro factor. Además. 4. Así P&G no deja que un nuevo detergente entre fácilmente en el mercado.~STIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA Los objetivos de la competencia. una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. el equdibrio competitivo es inestable: es muy probable que exista un conflicto perpetuo en aquellas industrias en las que la capacidad competitiva sea muy parecida. Conocer ante qué reacciona un competidor otorga a la compañía claros signos de las líneas más razonables de ataque. Podría responder a disminuciones en el precio para indicar que son inútiles. cada competidor sigue una filosofía en sus negocios. En tales casos el equilibrio competitivo se romperá si cualquier empresa baja su precio -una fuerte tentación. piensa que gran parte de este comportamiento depende del equilibrio competitivo en la industria. 2. pueden estar explotando el negocio. que podrían defender sus participaciones s610 con un gran coste. Si existe un único factor clave. 3. Algunas industrias se caracterizan porque existen acuerdos relativos entre los competidores y otras porque existe una constante lucha. L a s guerras de precios se declaran frecuentemente como consecuencia de las disminuciones en los costes. curva de aprendizaje. He aquí algunos perfiles de reacción comunes a los competidores: 1. 1. La empresa debe intentar valorar las razones por las cuales la competencia muestra un comportamiento de no reacción. Esto se describe como "las industrias de mercancías" donde los vendedores no han encontrado una forma de diferenciar sus costes o sus ofertas. pueden ser lentos en darse cuenta de las novedades. El Competidor Tigre: este competidor reacciona de una forma rápida y poderosa a cualqiiier asalto sobre su terreno. una promoción o la introducción de un nuevo producto. tecnología avanzada. Bruce Henderson. El Competidor Aposentado: algunos competidores no reaccionan de forma rápida o importante ante los movimientos de la competencia. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . cualquier empresa que consiga un descenso en sus costes puede disminuir sus precios y conseguir cuota de mercado a cuenta de las otras empresas. el equilibrio competitwo es inestable: esto describiría las industrias donde las oportunidades de diferenciación de coste se dan a través de las econbmías de escala. Esto explica por qué las guerras de precios son frecuentes en estas industrias. Tales competidores podrían reaccionar o no ante ocasiones concretas sin que exista forma de predecir lo que harán. sus fortalezas y debilidades. 2. se encuentran lejos de poder predecir sus posibles movimientos y reacciones a movimientos de nuestra empresa tales como una disminucióii en el precio. fundador de la Boston Consulting Group. El Competidor Estocástico: algunos competidores no muestran un modelo de reaccion previsible. etc. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar cómo va a reaccionar la competencia. Resulta siempre mejor atacar a un cordero que a un tigre.

taiito de campo. interpretada. definido por la preferencia hacia el factor que ofrecen: esto describiría a aquellas industrias donde existen muchas oportunidades de diferenciarse en base a la calidad. evite por tanto las acciones que despertan'an las emociones del mismo. es posible que cada competidor tenga alguna ventaja y que ésta sea diferencialmente atractiva para algunos consumidores. 2. canales. asociaciones de comercio) como de datos publicados (publicaciones del gobierno. Con este sistema. Hemos descrito los principales tipos de información que necesitan conocer quienes toman decisiones en las empresas sobre su competencia. proximidad. boletines. Si los consumidores dan valores diferentes a estos factores.Cuando existen diversos factores que pueden ser críticos. Establecer el Sistema: el primer paso requiere identificar la clase de información competitiva requerida. menor será el número de competidores: si s610 existe un factor crítico. cartas e informes. etc. Si bien el coste de la recogida de la información competitiva es alto. artículos). Evaluación y Análisis: en este paso se chequea la validez y nivel de confianza de los datos que se interpretan y se organizan de forma apropiada. o cómo 250 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ya que no es práctico ni ventajoso para cada competidor tratar & mejorar su cuota de participación. Henderson continúa aún dando la siguiente recomendación a las empresas: estén seguros de que el rival es plenamente consciente de lo que se obtendría a través de la cooperación y de lo que se perdería de otra forma. Reparto y Respuesta: finalmente se envía la información a las personas más relevantes encargadas de tomar decisiones y se responde a lías preguntas de los gestores sobre la competencia. Por el contrario. el coste de no recogerla es aún mayor. empresas de investigación de mercado. cuanto mayor sea el número de va5ables competitivas. 4. Cuanto menor sea el número de variables competirivas críticas. (fuerza de ventas. Los directivos pueden también contactar con el departamento cuando necesiten una interpretación de un movimiento repentino de la competencia o las fortalezas y debilidades de un competidor. Esta información debe ser recogida. tanto en dinero como en tiempo. mayor será el número de competidores que puedan coexistir. mayor será el número de competidores. 3. podrán coexistir muchas empresas a través de la concentración en segmentos. La compañía tiene que desarrollar caminos efectivos de adquisición de la información necesitada acerca de la competencia sin violar estandares legales o Cticos (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). La compañía debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva de una forma efectiva en coste. pero cada uno de ellos será probablemente más pequeño en tamaño absoluto. Recogida de Información de Datos: aquí se recogen los datos de una forma contínua. los directores de la compm'a recibirán información a tiempo sobre la competencia a travCs de llamadas telefónicas. suministradores. repartida y utilizada. no es probable que coexistan más de dos o tres competidores. Un ratio de 2 a 1 en cuota de participación entre dos competidores parece ser el adecuado para conseguir el equilibrio. Convenza al rival de que usted está emocionalmente dedicado a su posición y completamente convencido de que es razonable. servicio. Cuantos más factores críticos existan que puedan proporcionar una ventaja. Existen cuatro pasos principales: l. las principales fuentes de esta información y asignar a una persona que gestione el sistema y sus servicios. Los competidores tendrán todos su segmento competitivo.

nuevas inversiones. distribuciin. y estrategas de promoción) -tivos Estraregias (I&D. La compañía debe sacar ventaja de la información pública disponible.capacidad utilizada. con frecuencia existen fotos en los archivos d e la Agencia Americana de Investigación Geológica y Protección del Medio. evitando prácticas que puedan ser consideradas ilegales o poco éticas. Estas técnicas se dividen en cuatro grandes categorías. a los clientes. puede proporcionar importante información sobre la competencia. 29-33. de f i . l. TRI. Obtención de Información de Materiales Pubücaáos y de Documentos Públicos: el seguimiento de información publicada. Si bien la mayoría de las técnicas son legales. Fuente: Basado en Steven Flax "How to Snoop on Your Competitors". Cuanto más estrecha sea la relación que los ingenieros desarrollen con los clientes. Por otro lado. Obtención de Información a Travks de la Observación de la Competencia o del ~nálisis de la Evidencia Física: de una forma creciente las empresas compran los productos de la competencia y los analizan para determinar sus costes de producción e incluso sus métodos de fabricación. Si bien es ilegal que una empresa fotografíe las plantas de la competencia desde el aire. A veces anuncian y mantienen entrevistas sobre trabajos inexistentes. con la única finalidad de recoger información.etc. pueden implicar aspectos éticos cuestionables. Un artículo de la revista Fortune lista más de veinte técnicas que las compañías acostumbran a usar para recoger información. con objeto de sondear a los empleados de la competencia en la búsqueda de información. precio. TABLA 8-4 Información del Perfil del Competidor COMPmDOR A Demptores (Ilneas de producto mentos de mercado.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-3 RECOGIENDO INTELIGENCIA: LA INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA La recogida de datos de inteligencia sobre la competencia ha crecido de forma importante en la medida en la que cada vez más compañías necesitan conocer las estrategias de sus competidores. sin cargo. Ciertas compañías adquieren incluso los desperdicios de su competencia. pp. Por ejemplo.) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . ventas. mergen.) COMPET~WR B C~~ETIDOR c finanzas. los beneficios que suponen utilizar tales técnicas no siempre compensan los riesgos.&. puede indicar datos sobre las amenazas tecnológicas de un competidor y fos nuevos desarrollos productivos. personal) maikM'9 (Dentm e maiketing: productos. Obtención de Información a Zrabés d e Procesos Selectivos y de los Empleados de la Competencia: las empresas pueden obtener información a través de las entrevistas de trabajo o de conversaciones con empleados de la competencia enviando ingenieros a conferencias y ferias para interrogar al personal técnico de las empresas rivales. Obtención de Znfonnación a Través de las Personas que hacen Negocios con la Competencia: clientes clave pueden mantener a la empresa informada sobre la competencia -podrían incluso desear preguntar y pasar información sobre los productos de la competencia. violaciones de la legislación o de códigos éticos aceptados. aparentemente sin importancia. Mayo. Así mismo las compañías contratan ejecutivos clave de la competencia para conocer lo que piensan. el tipo de personas que se buscan en anuncios con fines de reclutamiento de personal. Las empresas pueden proporcionar ingenieros. %oías% mercado. ek. Fortune 14. más les permitirán aprender sobre los nuevos productos que la competencia esté pensando lanzar al mercado. (de maiketing. fabricación.

1 . es esencial preguntar a los clientes qué funciones y niveles de resultados buscan en la elección de un producto y de un vendedor. consumidores valoran: los distintos empleados de las empresas tendrán sus ideas sobre lo que valoran los clientes. la compañía debería ser vista como la primera en los atributos más valiosos aunque puntúe más bajo en los atributos de menor valor. sería 252 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Estar atento a las valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo: si bien las valoraciones de los clientes son bastante estables a corto plazo. si el comportamiento real es similar al de la competencia pero no es visto adecuadamente. la empresa puede cargar un mayor precio. atributo por atributo: la clave para obtener bna venta. el coste y ei de ventas.ja competitiva consiste analizar a cada cliente del segmento y examinar cómo se ve la oferta de la compaRía en relación con la del principal competidor. cuyo objetivo es determinar los beneficios que los clientes de un segmento objetivo desean y cómo perciben el valor relativo de las ofertas de los suministradores competitivos. 4. La inversión puede tomar dos formas. debe invertir en mejorar dichos atributos o encontrar otros atributos important'es donde pueda construir incluso un mayor liderazgo que la competencia. si la compañía encuentra que se siente a un menor nivel en varios atributos importantes. Si la oferta de la compañía excede a la de la competencia en todos los atributos importantes. La lista final de atributos que valoran los clientes puede ser de diez o veinte componentes. el investigador puede eliminar los atributos redundantes. 2. es a los clientes a quien corresponde la valoración de la importancia relativa de los diferentes atributos. el precio. Ponderar los comportamientos de ia empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa: se pregunta aquí a los clientes cómo ven el comportamiento de cada competidor sobre cada atributo. Sin embargo. debe mejorar su programa de comunicación de marketing en lugar del atributo. los vendedores dirán que el precio. Si la lista se convierte en demasiado larga. (a) que a la compañía se la vea muy fuerte en atributos poco importantes y (b) que se la vea muy débil en los principales atributos.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-4 ANALISIS DE VALOR DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA En la búsqiaeda de la ventaja competitiva. no son conscientes de la realidad. Las empresas que asumen que los valores de los clientes permanecerán siempre estables. el de fabricación. Por lo tanto. Pero. Idealmente. Sus listas serán generalmente cortas y no coincidirán. Examinar códio ven los clientes de un segmento especgico el comportamiento de la compañúI con el competidor especflco más importante. La compañía debe también examinar cómo se ve a los competidores en los atributos valorados como muy importantes por los clientes. La alta dirección estimará que la calidad y el servicio. La compañía que quiera ser estratégicamente efectiva. probablemente cambiarán a medida que aparecen nuevas tecnologías y características y los clientes se encuentren con diferentes climas económicos. El departamento I+D verá el disefio como lo n m impoi-tante. deberán ser agrupados en diferentes segmentos. obteniendo así un mayor beneficio. Si el comportamiento de la empresa es realmente inferior al de la competericia necesitará mejorarlo en términos reales. Si los consumidores divergen mucho en sus valoraciones. o puede cargar el mismo precio y obtener mayor cuota de participación. Diferentes clientes mencionarán diferentes características / beneficios. Identificar los principales atributos que los problemático. deberá periódicamente analizar los valores de los clientes. su situación y la de la competencia. 3. Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos: de nuevo aquí el personal de la empresa tendrá diferentes opiniones sobre la importancia relativa que los clientes asignan a diferentes atributos. 5. uno de los pasos niás importantes es desarrollar el análisis de valor de los clientes. A continuación se describen los principales pasos del análisis de valor del cliente.

incluso los competidores fuertes tienen debilidades y la empresa podrá intentar ser un competidor valioso. el éxito de la compañía hiriendo a su rival más próximo. que no pueden financiar el establecimiento formal de una oficina de inteligencia competitiva. utilizándolos como un campo residual para los excesos de capacidad. a la vez que poseerán una mejor idea sobre con quién pueden competir de una forma efectiva en el mercado. no con Jaguar. la firma conseguirá poca mejora en sus capacidades. la compañía debena evitar "destruir" al competidor cercano. especialista de goma. La información competitiva se puede organizar de una forma similar a la que aparece en la Tabla 8-4 que muestra lo que un directivo debería conocer sobre cada competidor en cada área producto/mercado. La empresa debería competir también con los competidores fuertes. Johnson & Johnson y Schering-Plough. Sin embargo. un paso útil sería asignar ejecutivos específicos al seguimiento de competidores específicos. porque así tendrá que mantenerse al día. COMPETIDORES "BUENOS" VERSUS "MALOS" Porter defiende que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores. podría contactar al correspondiente experto "de la casa". los ejecutivos encontrarán más fácil formular sus estrategias competitivas. que revelará las fortalezas y debilidades relativas de la empresa en relación con la competencia (Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4 describe la metodología de análisis de valor de los clientes). La compañía puede centrar su ataque en una o varias de las clases de competidores que se descnben a continuación.responderá el competidor a un movimiento pensado para la propia empresa. En las compañías más pequeñas. El director debe decidir contra quién competir de forma más virulenta. con el resultado de que Baush and Lomb tienen que enfrentarse en la actualidad a competidores mucho más grandes. 9 En ambos casos. Esto requiere menos recursos y tiempo por cada punto de cuota obtenida. pero en el proceso. Así. Porter cita dos ejemplo de "victorias" contraproducentes: Bausch y Lomb al final de los setenta se dirigieron agresivamente contra otros fabricantes de lentes. COMPETIDORES CERCANOS VERSUS DISTANTES La mayor parte de las empresas compiten con competidores análogos a sí mismos. 10 La empresa debe ser elegante para apoyar a los buenos competidores y atacar a los malos. Además. atacó a otro fabricante y consiguió quitarle gran parte de participación. Al mismo tiempo. Así. Un fabricante. la condujo a una competencia más dura. El daiio producido a la otra compañía permitió a las divisiones de especialidad de grandes empresas de neumáticos moverse más rápidamente hacía los mercados de especialidad de goma. a través de la realización de un análisis de valor del cliente. ésto llevó a cada débil competidor a vender sus empresas a otras más grandes como Revlon. con gran éxito. De esta forma. cualquier directivo que necesite conocer el pensamiento de un competidor específico. Chevrolet compite con Ford. él o ella sena el experto de la empresa sobre tal competidor. Los buenos competidores responden a las siCAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 253 . Si se posee un buen sistema de inteligencia. COMPETIDORES FUERTES VERSUS DEBILES L a mayor parte de las empresas dirigen sus ataques sobre los competidores débiles. un directivo que acostumbraba a trabajar para un competidor seguiría de cerca todos los movimieritos conectados con el mismo.

pueden dibujar la industria de manera que: (1) los competidores no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. (2) sigan las reglas. (3) se diferencien de alguna manera y (4) traten de ganar cuota de mercado en lugar de comprarla. IBM siente a Cray Research como un buen competidor. motivan a otros a bajar sus costes o a mejorar la diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. Por ejemplo. rompen el equilibrio industrial. establecen los precios en relación con los tostes. La cuestión que surge ahora es. invierten en sobrecapacidad y en general. hacen presunciones realísticas sobre su crecimiento potencial. Establece su curso de acción en base a los siguientes datos: EMPRESAS CENTRADAS EN LA COMPETENCIA Situación El competidor W nos va a destrozar en Miami. Y COMPETENCIA Hemos enfatizado la importancia de que la compañía examine a su competencia de forma profunda. 11 Una compañía ceutrada en la competencia es aquella cuyos movimientos están básicamente dictados por las acciones y reacciones de la competencia. (2) incrementan la demanda total. mercado por mercado. Una empresa puede estar tan centrada en su competencia que pierda el norte del cliente. Detrás de todo esto existe una gran realidad: que las empresas necesitan y se benefician de los competidores. Incrementaremos nuestra inversión publicitaria en Houston. A través de una cuidadosa licencia. ¿resulta posible que se emplee demasiado tiempo y energía en el análisis de los competidores en detrimento de la orientación al consumidor? La respuesta es que sí. Soluciones Dejaremos el mercado de Miami porque no podemos afrontar la lucha en esta batalla. (6) mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y (7) pueden servir a segmentos menos atractivos. El competidor Y ha disminuido su precio en Denver y hemos perdido tres puntos de cuota. La empresa emplea una gran parte de su tiempo rastreando los movimientos de la competencia y sus cuotas de participación. favorecen una industria saludable. ataques selectivos y coaliciones. 254 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . adquieren grandes riesgos. (5) comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías. pero siente que Fujitsu es un mal competidor porque ataca a IBM en sus mercados principales con precios subvencionados y pequeña diferenciación. (3) conducen a una mayor diferenciación. Como conclusión las "buenas" compañías deben tratar de configurar una industria integrada sólo de buenos competidores. porque se comporta de acuerdo con las reglas. Igualaremos el descenso del precio del competidor en Denver. El competidor X está mejorando su distribución en Houston y dañando nuestras ventas. se limitan a una porción o segmento de la industria. (4) señalan un coste directivo para los productores menos eficientes. El competidor Z ha introducido un nuevo servicio en New Orleans y nuestros clientes están comenzando a operar con este competidor. se centra en su segmento y no ataca los mercados centrales de IBM. porque confieren varios beneficios estratégicos: (1) disminuyen el riesgo "anti trust".guientes características: se comportan de acuerdo con las reglas de la industria. Incrementaremos nuestro presupuesto de promoción de ven@ en Nueva Orleans. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla.

pero estos clientes no permanecen con ningún suministrador por periodos muy largos. que crece a un ritmo de un 89.anuai. detectando las debilidades de la propia posición y las de la competencia. A través del análisis de la evolución de las necesidades de los clientes pueden decidir qué grupo de clientes y qué necesidades emergentes son las más importantes a servir. la mejora de nuestros controles de calidad y el cambio de nuestro tema central publicitario hacia la calidad. las empresas deben atender tanto a los clientes como a los competidores. El segmento sensible a las promociones está también creciendo. Investigaremos los costes y ganancia potencial de una línea cálida de 24 horas y la instalaremos si parece prometedora. Evitaremos los descensos de precios y las promociones porque no queremos el tipo de cliente que compra sobre estas bases. La Figura 8-6 muestra como las compañías se han movido en cuatro orientaciones a lo largo del tiempo. Entrena a sus cspecialistas de marketing para estar constantemente alerta. No conoce dónde terminará. prestando más atención a los siguientes tipos de datos: COMPANIA CENTRADA EN EL CLIENTE Situación El mercado total está creciendo al ritmo de un 4% anual. como contraste. El segmento de mayor crecimiento es el segmento sensible a la calidad. las empresas prestaban poca atención. Soluciones Centraremos más esfuerzo en alcanzar y satisfacer el segmento de calidad del mercado. En la segunda etapa FIGURA 8-6 Cambio de Filosofía en las Em~resas Centrada en la Competencia NO SI Orientaci6n hacia el producto Contrade en el Cliente Orientaciónhacia la competencia Orieniadón hacia el mercado CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Un creciente número de clientes ha expresado interés en una línea cálida de 24 horas que no ofrece ninguna industria. hoy día. En lugar de desarrollar una estrategia consistente con la orientación clienté. la compañía muestra un modelo reactivo en exceso. Como consecuencia. se centrará más eri el cliente a la hora de formular sus estrategias.Esta forma de planificación estratégica tiene sus puntos positivos y negativos. la empresa desarrolla una orientación de lucha. En el lado negativo. determina sus movimientos con exclusividad en base a los movimientos de su competencia. En el lado positivo. Ciertamente las empresas centradas en los clientes se encuentran en mejor posición para identificar nuevas oportunidades y establecer estrategias que tengan sentido a largo plazo. dados los recursos y objetivos de la empresa. Una empresa centrada en el cliente. dido que mucho depende de lo que la competencia decida hacer. La precaución a tomar es no permitir que la atención a la competencia les impida centrarse en los clientes. tarito a los clientes como a la competencia: estaban orientadas al producto. En la primera época. no se mueve en una dirección predeterminada hacia un objetivo. nuestra planificación comprenderá la compra de mejores componentes. En la práctica.

!:-. con objeto de conocer las estrategias de cada competidor e identificar a la competencia más cercana y tomar las medidas adecuadas. En la situación actual necesitan prestar una atención equilibrada a ambos. E * es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento. Las empresas deben conocer los objetivos de la competencia para poder así anticipar futuros movimientos y reacciones. El conocimiento de los puntos fnertes y débiles de la competencia permite que la empresa refine su estrategia. Las i nlpiesas que gestionen equilibradamente la orientación al cliente y la competer1i. las empresas no deben excedexs en este enioqrie. basándose en la ampliación del concepto dc podircto sustitutivo. (b) ¿Cómo clasificaría a los hospitales dentro de estas dimensiones?. decir. clientes y competencia. clientes y por los competidores latentes que por los propios competidores pxir. La competencia de las empresas incluye a los que tratan de satisfacer a los mismos clientes y las mismas necesidades haciendo ofertas similares. Si bien la orientacihrí la competencia es muy importante en los mercados actuales.comenzaron a prestar atención a los clientes: orientacidn a 1 cliente. Diseñe un mapa similar al de la Tabla 8-2. Las barreras de movilidad son factores que protegen a los miembros de un grupo estratégico de la incursión de otras empresas. y decimos que están orientadas al mercado. Para preparar una estrategia de marketing efectiva. que pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las mismas necesidades. ya que es más probable que se vean perjudicados por las cambiantes ncrcG3dcies de IOB. Los ejecutivos de marketing de la empresa deben ser capaces de obtener información completa y de confia~z:~ srrbre cualquier competidor que tenga interés en una decisión. ¿qué factores pueden disuadir a las empresas a moverse entre los grupos estratégicos.ries. fortalezaddebilidades y modelos de reacción de la competencia. comenzaron a prestar atención a la competencia: se orientaron a & competencia. para sacar ventaja de las limitaciones de la competencia. interpretar y distribuir continuamente inteligencia competitiva. al tiempo que evita comprometerse en aquellos puntos en los que el competidor sea fuerte. identificando a la competencia utilizando tanto un análisis industrial como un análisis basado en el mercado. Las empresas nec csitarán recoger. así como a sus clientes actuales y poicnciales. ¿Qué clases de barreras de movilidad existen? Es 4. Comente los cuatro niveles de competencia a los que se enfrenta Pepsi. Contraste el concepto industrial de competencia y el de mercadó en el supuesto del "cuidado del césped. Las empresas necesitan recoger información sobre las estrategias objetivos. (a) ¿Cómo llegaría a las dimensiones apropiadas para compararlos?. las empresas deben considerar a su competencia. Diseñe y comente un mapa de producto/mercado adecuado a esta categoría. dificultando dicho movimiento? ¿Qué utilidades ofrece el concepto de "grupo estratégico" a los estrategas de marketing? compare los programas de maternidad de tres hospitales competidores. (c) ¿Qué hospi- 5 . En la tercera etapa. El conocimiento del modelo de reacción típica de la competencia ayuda a que las empresas escojan los movimientos a tiempo.ia es tiirán pi acticarido una auténtica orientación al mercado. que 2M PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . quitándoselas a la competencia. Las empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes. donde solo pueden obtener* vcirtas.

Ver Michael E. jcuálz.:iirollado a partir de un M. George Foster.i . Línea de producto amplia e. 4. Competitive Srratrgy (New York: Free Press.:SE f r . ¿Qué ha pasado? Utiiize en su respuesta los conceptos relativos a la competencia comentados en este capítulo.v o i i 1:ii Corporate Strategy v L.donos en el sector del autonro i. 6. . Business Competitor Intillig~nre t 3qrwer .985). ln. Porter. Servicio técnico eficiente 9. PP.982). The Unsolvcd (New York: Ronald Press.. La cabecera de un articulo del Business Week decía: "Olvídacc de satisfacer las necesidades del cliente embducale". fuera el director de marketing de una de estas empresas. y R2bei.t 8.980). Monitoring the Compecitiori (New I. How to Gain (and Maintuin) the Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill. Juzgue la oportunidad de este caxiejo.Mws" (mi dc:.J. .~etiLiuc3". (New Yxk: McGraw-Hill. La competencia en el mercado de la pasta se establece principalmefie sobre una base regional. Rothschild. Fuld.1. 13.. <:::ri. Cap. rhc Force. Kurland.eonard i2i . 1. "?'he Effect of Exit Bárriers upon Strategic Flexibility". 1. é. . s( . de tener bastantes ventajas tecnológicas y de disfrutar de una buena relación coste/beneficio. ¿Cómo se podrían traducir estos aspectos en beneficios para el cliente. Ver Kathryn Rudie Harrigan. :o w a d o de varios escritos Sammon.xi:o en issvii b'iaalla de colosos? i. 1. (d) Idee una estrategia que aproveche la ventaja mencionada. 1. CAPITULO 8 : ANALISIS DE L A CGMPETENCIA .iiir:.tal posee una ventaja competitiva?. .9861. Cap.980). 225. Marketin~Ukrfsrt. siT tci iefician? Ver Al Ries y Jack Trout.ir. 1. 1 . 1.~!. k r k . Características innovadoras del producto b. L c S LI* '> -.485. 10. Ver Michael E. /. Coi:.Quiénes m. 5. ppo i 1 1 s. . crI YO).C 'val? &'vittt.mlo 1 Y¿. 165-76.: Prentice-Hall. En la lista que aparece a continuación se nimcionan los puntos fuertes de una empresa. incluyendo "The Spitalnic.ic and Natural Straregic Management Journal 1 (1. 1. y i.078). Costes y precios bajos d.u~nul of Bus~rlessStrategy. en su opinión. de forma que supusieran a la empresa una ventaja competitiva? a. Porter. !<iiateg.984). Mark A . Financia1 Statement Analysir ( ~ n ~ l e k o Cliffs..9843.988). William E.41i3 1 ~ 1 3. i c l que ~ I I T . ¿Cómo explicaría este fenómeno? Si Vd. 8. vis- tos por un director que está llevando a cabo una auditona interna. S r J gjivc-i:idad de Northwestern York: John Wiley. y "llnderstanding 2.En qué se:icsdn M e r e la competencia desde et punto dc w t a ~acional rcspecto del interP.'uesrioris. 6. i q u t haría para conseguir que su marca fuera la lider en el mercado nacional? A pesar de ser el primero que entró en el mercado de videocassetes. Competitive Advontage (New York: Free Press. 1. las claves del . en lugar de nacional. el modelo Sony Beta ha dejado de ser el producto más importante del mercado. pp. 5. William t. o d N. Distribución amplia c.\.

MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO Forecasting is hard. A continuación presentaremos algunos conceptos diferentes que pueden ayudar a los directivos a hablar con mayor propiedad sobre la demanda de mercado. la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. particularly of ths future. Una vez situada en él. estamos en disposición de considerar cómo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener éxito en ellos. AJ~ONYMOUS Forecasting is like trying to drive a car blindfolded and following dircctions given by a person who is looking out of the back window. En este capítulo se tratarán tres grandes apartados: jcuáles son los principales conceptos para medir la demanda y predecirla?. Si las predicciones son poco precisas. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. la empresa se encontrará bien con un exceso de capacidad y de existencias o con una pérdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le había presentado. Necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamaño. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 259 . por el de producción para estimar la capacidad y los niveles de producción. por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores. jcómo se puede estimar la demanda actual? y jcómo se puede estimar la demanda futura? U CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA Los directivos deben definir con precisión lo que entienden por la demanda de mercado. ANONYMOUS na vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas.

ventas de la empresa. Con objeto de aclarar estos conceptos. La Figura 9-1 muestra noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede hacer.. Por el momento vamos a prescindir de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. región. desde cinco niveles espaciales (cliente. medio y largo plazo). Por lo tanto. mercados disponibles. guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. La demanda se puede medir desde seis diferentes niveles de producto (demanda de un producto genérico. mercados atendidos y mercados penetrados. Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: . planificar la producción y financiar correctamente el ciclo de explotación o podría hacer una previsión a largo plazo de la demanda de una región para su principal línea de productos. con objeto de realizar una correcta gestión de aprovisionamientos. iQué Mercado se va a Medir? Los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales. desde este punto de vista. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas. el mundo) y desde tres diferentes niveles temporales (corto. 260 PARTE 111 : LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . podemos suponer que un 10% del total de consumidores podría constituir el mercado potencial de motocicletas. podríamos entrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta: ''¿Tiene usted un gran interés en poseer una motocicleta?". mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado. renta y posibilidad de acceder al producto. Estados Unidos. vamos a comenzar con la noción de mercado.1 Venias de la industria ' 1 Lima de producto Forma del producto Clase de prcducio FIGURA 9-1 Noventa Clases de Medición de la Demanda (6x5~3) tCorto plazo Medio plazo * Largo plazo NIWI T I O ~ P O Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado Las empresas realizq un gran número de estimaciones del tamaño del mercado como parte de los planes que se diseñan. Cada forma de mediciún de la demanda tiene un propósito específico. una empresa podría hacer una previsión de demánda a corto plazo de un producto concreto. En primer lugar debe estimarse el número de consumidores que tienen interés potencial en poseer una motocicleta. demanda de un producto concreto. Para realizar esta estimación. Así. Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente. con objeto de tener elementos de juicio para considerar la conveniencia de una expansión de sil mercado. territorio. ventas de la totalidad del país). demanda de una línea de productos. El tamaño de un mercado. ventas del sector. deseo.

~erc. la Costa Este sena el mcrsado mndido. sulk >d.ycacio potencial (o un 50% del llos que cumplen los requisitos legales.tur? rr~~lmlificado disponible -aquedel r -. Cuando se trata de algunas ofertas. os consumidores potenciales deben tener ingresos lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto. menor será el número de personas que puedan responder afimativameíiie a e\+. .supom ríri iW.s positivos a la siguiente pregunta:"¿Puede usted comprarse una motocicleta?".? pregunta. Por Glrbrns. El nier-cado uten&dn (también llamado mercado objetivo) es aquella parte del mercado sobrt: el cudl la erriprex localiza sus esfuerzos. La Figura 9-2 ilustra los conceptos expuestos w citr: \ Licticias.esa . Sn las motocicletas no se distribuyeran en una determinada zona porque el trmsporte hasta . Deben ser capaces de responder en términ5. renta y accaciones del mercado potencial.1 (b) Worudo poloncinl Sin embargo. los mayores de 21 año>. el interés del consumidor no es diciente para definir un mercado.I fuera demasiado caro.. L a errql. Los adultos restantes.respecto del total de la población. Las barreras de entrada reducen el tamaño de! mercatiti.p. El mercado p e n ~ t r d use L mpone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. debe prescindirse de los consumidores potenciales de ese mcrcado.~midones que tit:r:e mterés.merenta y acceso a una deconjunto de consumidores que tienen interés p o ~ terminada oferta en el mercado. podría decidir concentrar sus esfuerzos de r~arketuígv de distribución en la Costa Este.iqueii: : que ~iei ceso al producto. El mercado dispcmi bllc .:it40rec 14 : ! e renta. La empresa concentra sus esfurr~c s en dO% ds.~ con ::AS verxas actuales. Un ejemplo puede ser la prohibición & vender motocicletas a menores de 21 años. en este caso un 10%. La colufnna de la izquierda muestra el ratio del mercado poteacial -cou.Población %tal 1m% Mercado disponible Mercado c u a l ' l d disponihle Mercado Potencial 10% Mercado atendiac Merrxado penetrado FIGURA 9-2 Niveles de Definición del Mercado (a) l k r U d o bt.x !as pcr h t w i b iriteizsadas. mercado disponible). La empresa puede elegir entre atender a ese niercado caial~ficado y disponible en su totalidad o concentrarse en determinados segmento:. ). Estas definiciones sobre el niercado forman uwi herrarienla util para la planificaciér del marketing. C i w t o m3: Y sea el precio. nú~wrv de motocicletas en La empresa y sus competido~esvenderm un derem~in. o el gobicnnil meden restringir las ventas a determinados grupos.J sus competidores han penetrado ya en un 5% del mercado potencial (o un 30% del mer~ado atendido. Si la empresa no se encontrara satisfech..iú los mercados que están atendiendo. las empres.es un 40% del mercado pvtenc~a:. En consecuencia.La eolumra? de la U=. .:. podría pensaiiar .1 mercado potencial (o un 50% del mercado cualificado disponible).. Ei mercado disponible es aquel el proGucto. ' -..constituyen el mercado cualrficado disponible -el conjunto de consi.# CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 241 .echa representa varias clasifiren interés. acceso y que se encuentra cualificado para responder a una deteni iiiiadct ofc 7ra que existe en el mercado..gresos suficientes. El tamaño del mercado depende simultáneamente del deseo de los coiisu. Por ejemplo.

A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. propósitos. En la Figura 9-3 (a). Esto es lo que hizo Honda cuando llevó a cabo su canipaña publicitaria bajo el lema. es bastante sensible al volumen de gastos en actividades de promoción. El eje de ordenadas mide los niveles correspondientes de la demanda. "Encontrarás a las mejores personas sobre una Honda". Sin embargo. con un crecimiento inferior al proporcional. La dependencia de la demanda total del mercado de las condiciorieh que en él se estén dando se ilustran en la Figura 9-3(a). Por lo tanto. Podría tratar de atraer a una mayor proporción de compradores denrrc! del mercado que está atendiendo. como por ejemplo el mercado de raquetas de tenis. Los conceptos inás importantes para la medicióri de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa. sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. implantarse en otros mercados disponibles. qué se entiende por entorno y programa de marketing. cuotas de mercado y presupuestos. en un entorno definido de marketing y bajo un especljCico programa de marketing. objetivos. La curva representa la demanda total del mercado asociada con distintos niveles de marketing para cada sector. proyecciones. predicciones. la Costa Oeste. remitida o pagada. al principio con un crecimiento más que proporcional y después. estimaciones. potenciales. en una área geográfica concreta. tal como muestra la siguiente definición: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado gmpo de consumidores. denominado mercado potencial. si por compra se entiende la cantidad pedida. Terminologia para la Medición de la Demanda El área de la medición de la demanda está repleto de términos confusos. LA DEMANDA DE MERCADO. mercado necesita que se especifique cómo se define el producto. Se puede pensar ahora en dos tipos de mercados. Para evaluar las oportunidades de un mercado. intentar modificar los requisitos legales que se exigen a lo\ potenciales compradores. la distancia entre Q. A partir de cierto nivel de gastos en actividades de marketing. Existe un nivel de ventas (denominado el mínimo del mercado) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. lo cual significa que existe un límite superior de demanda que no puede sobrepasarse. una previsión y un potencial. El aspecto niás importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija. no es una tarea sencilla. En el eje de abscisas se muestran distintos niveles de gastos de actividades de marketing en un sector dado. si la demanda he mide en unidades físicas o en téminos monetarios. se la puede llamar la función de demanda del mercado o funcrón de respuesta del mercado. y 262 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . etc. reducir el precio para incrementar el tamaño del mercado disponible o expandir su mercado potencial con la ayuda de uria campaña publicitaria con objeto de convertir a los consumidor. para un determinado período de tiempo.esno interesados en cbrrisumidores inleiesados. Por este motivo. Los directivos de las empresas hablan de previsiones.para un determinado período de tizmpo. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda. La distancia entre la demanda mínima y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las acciones de marketing. el nivel de la demanda no puede incrementarse más. el primer paso es estimar la demanda total del mismo.en llevar a cabo una serie de acciones. por ejemplo. Un mercado que admite expansión. ía demanda de. Muchos de esos términos son redundantes. los que se pueden expandir y los que no admiten expansión.

El analista puede distinguir entre la posición de la función de demanda del mercado y los movimientos a lo largo de ella. Consideremos el mercado potencial de automóviles en un período de recesión en contraposición a un período de auge económico. no su máxima demanda. dado un entorno determinado. Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición de la función de demanda del mercado.Demanda del mercado en u n periodo determinado Mercado potencial (en situación de Mercado auge) potencial (en situación de recesión) k-. La frase "un entorno determinado" es crucial para comprender el concepto de mercado potencial. En otros términos. Q. de acuerdo con lo que decidan gastar en actividades de marketing. por ejemplo el mercado de la ópera. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos. con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. Es más. Es importante insistir en que la función de la demanda del mercado no es un gráfico que relacione esta demanda con el tiempo. Para estimar esta última. La dependencia del mercado potencial del entorno se ilustra en la Figura 9-3 (b). debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un "alto" nivel de gastos de marketing dentro del sector. demanda de la empresa. la distancia entre Q. Un mercado que no admita expansión. la curva muestra diferentes combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de marketing en un período determinado. EL MERCADO POTENCIAL La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado. La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Gastos de marketing del sector (b) Demanda del mercado en lunci6n de los gastos de marketing del scc!<ir (se suponen dos entornos economicos distintos). la demanda del mercado es elástica. y QZes relativamente pequeña. apenas se ve afectado por el nivel de gastos en actividades de marketing. LA PREVISION DEL MERCADO En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. Sin embargo. Las empresas que actúen en mercados c p no puedan expansionarse pueden aceptar el tamaño del mercado (el nivCl de la duman(iu primaria) y dirigir sus recursos de marketing para conseguir la cuota de mercado deseada (el nivel de la demanda selectiva). Demanda del mercado en u n wriodo determinado Auge Recesic FIGURA 9-3 Demanda del Mercado Gastos de marketing del sector (a) Demanda del mercado en tunción de los gastos de marketing del sector (se supone un entorno determinado de marketing). es relativamente grande. pueden influir en su localización a lo largo de esa función. que viene determinada por el entorno de marketing. LA DEMANDA DE LA EMPRESA A continuación se definirá lo que se entiende por. El mercado potencial es mayor durante esas etapas de prosperidad. Expresada con símbolos: CAPITULO 9 : MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 263 .

' El nivel de gasto en actividades de marketing elegido tendrá como consecuencia un determinado nivel de ventas. La relación secuencia1 que existe entre la previsión de ventas de la empresa y su plan de marketing se confunde con excesiva frecuencia. tal como sucede con la demanda del mercado. ese orden no es válido si la demanda del mercado se puede expandir o si previsión significa una estimación de las ventas de la empresa. La dirección fija las cuotas de ventas basándose en las previsiones que se han hecho y en el estímulo que supone poder conseguirlas.y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y. La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa. denominado previsión de ventas de la empresa. A menudo se oye decir que la empresa debería desarrollar su plan de marketing de acuerdo con sus previsiones de ventas. además. es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing. El presupuesto de ventas considera las previsiones de ventas y la necesidad de evitar excesivos riesgos. es una función -denominada la función de demanda de la empresa o funcibn de respuesta de ventas. Por lo general. El otro concepto es el de presupuesto de ventas. una sección de la empresa o un agente de ventas. Este orden sena válido si la previsión significara una estimación de la actividad económica nacional o si la empresa no pudiera expandirse. LA PREVISION PARA LA EMPRESA La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que esta pueda realizar con una serie de niveles de gastos en actividades de marketing. en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos: Cuota de ventas es un objetivo de ventas para una línea de productos. Presupuesto de ventas es una estimación ruzonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamerite los aprovisionamientos. por el contrario. La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a gastar en marketing. las cuotas de ventas se fijan a un nivel 1igerarnente superior que el estimado con el objeto de estimular la actividad de la fuerza de ventas. La previsión de ventas de la empresa se representa gráficamente de la misma forma que la del mercado. Con relación a la previsión de ventas. es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.donde: Qi Si Q = = = Demanda de la empresa i Cuota de mercado Demanda total del mercado La demanda de la empresa. 264 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . que se describen en el apéndice de este capítulo. Se fija generalmente para un nivel de ventas inferior al de las previsiones hechas por las empresa. la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos. La elección del nivel de gasto depende de la dirección de la empresa. recogida en la Figura 9-3(a): las ventas de la empresa deben figurar en el eje de ordenadas y los esfuerzos de marketing en el eje de abscisas. Por el contrario.

un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas.400. el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial de mercado. el mercado potencial de una determinada área. Ahora pociríarnos utilizar este número de compradores potenciales en la fórmula (9-2) para estimar el total del mercado potencial. En la mayoría de las ocasiones. el gasto medio por comprador fuera de 3 libros por año y el precio medio fuera de 5 dólares. Tras eliminarlo se llega a la conclusión de que pueden existir aproximadamente 134.EL POTENCIAL DE LA EMPRESA El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de rnarketing con relación a los competidores. con objeto de determinar aquellos que no leen libros. los niños menores de 12 años. podrían ser considerados como compradores potenciales. etc. La razón es que cada competidor tiene un mínimo de compradores que le son fieles y que no responden en absoluto a los esfuerzos que realizan otras empresas para atraerlos. En consecuencia el 80% de la población. Los directivos de marketing desearán estimar el potencial del mercado en su totalidad. 192 millones de personas. el mercado potencial de libros sena de 1 billón y medio de dólares (=100 millones x 3 x 5 dólares). que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo. naturalmente. El siguiente paso consistiría en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar el producto: analfabetos. el mercado potencial. Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos practicas que permitan estimar la demanda actual del mercado.000 compradores de libros. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqP expresión en la cual: Q n = = = = q p mercado potencial total número de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones cantidad comprada por un comprador medio precio unitario Si hubiera 100 millones de compradores de libros cada año. CAPITULO 9 :MEDlClON Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 265 . las ventas totales del sector y las cuotas de mercado. El componente más difícil de estimar en (9-2) es n. Los dos coincidirían si la empresa consiguiera hacerse con el 100% del mercado -esto es. El límite absoluto de la demanda de la empresa es. incluso cuando los gastos en actividades de marketing de la empresa se incrementan considerablemente respecto de los competidores. Inicialmente habría que pensar en la población total del país. Deben aún hacerse investigaciones y encontrar cuántas personas tienen una renta insuficiente o estudios elementales. que constituyen aproximadamente un 30% del grupo anterior. las personas que tienen dificultades para ver. si la empresa se convirtiera en monopolista. pues suponen un 20% del total de la población. unos 240 millones de personas como el punto de partida. el número de compradores de un producto específico en un mercado. Mercado Potencial Se entiende por tal el volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios).

Para cada número de 4 dígitos del código SIC. utilizado principalmente en los mercados de consumo METODO DE CONSTRUCCION DEL MERCADO Este método se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Para usar el SIC. número de trabajadores. el fabricante de la máquina-herramienta en cuestión debe primero conocer los cuatro dígitos del código SIC relativos a productos cuyos fabricantes probablemente 266 PARTE 1 1 1 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . como hospitales. el 25 es muebles y derivados. Por ejemplo. El mercado consiste inicialmente en empresas. desarrollado por la oficina de censos de los Estados Unidos. el Censo de Fabricantes proporciona el número de establecimientos clasificados atendiendo a su situación. A continuación debería estimar el número de máquinas que cada negocio necesitaría teniendo en cuenta la relación que existe entre número de trabajadores y máquinas necesarias. Cada sector es subdividido en aproximadamente 450 categorías de producto designados por un código de 4 dígitos (el número 2521 son los muebles de oficina de madera y el 2522 muebles de oficina metdicos). establecimientos o negocios que dan forma a la madera o la tallan como una parte de sus procesos productivos. el número 252 mobiliario de oficina). Supongamos que una emprcsa que fabrica cerveza está interesada en estimar el mercado potencial de una 2 nueva cerveza dietética. Imaginemos una empresa que fabrique máquinas-herramienta y que desee estimar el potencial de mercado de una máquina para trabajar la madera en el área metropolitana de Boston. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de una buena estimación de cuánto van a gastar. de la fórmula (9-2). Esta máquina no entra dentro del área de interés de los hogares. Desgraciadamente estas informaciones no siempre están disponibles. ventas anuales y valor neto. La empresa podría elaborar una lista a partir de un censo de este tipo de negocios en el área de Boston. pequeños comerciantes. excepto la eléctrica. usado principalmente en mercados industriales y el método de los índices de múltiples fuctores. ni de otro tipo de co~npradorcs. el número 35 es maquinaria. Un método eficiente para estimar los consumidores potenciales de mercado puede ser la utilización de el sistema denominado Standard Industrial Classification (SIC). sqlone multiplicar un número básico por una serie de porcentajes. El SIC clasifica a todas las empresas de trasformación en 20 grupos.La modificaciór. Potencial de Ares de Mercado Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en :!los el presupuesto de marketing de forma óptima. Básicamente se utilizan dos métodos: el método de construcción del mercado. Cada grupo a su vez es dividido en 150 subgrupos designados por un código de 3 dígitos (el número 251 es mobiliario dmiéstico. Por eso necesitan estimar el potencial de niercado de distintos territorios o áreas geográficas. granjeros. Una estimación puede hacerse a través del siguiente cálculo: La demanda de una nueva cerveza dietética igual a: Población x renta per cápita x porcentaje de renta gastado en alimentos x porcentaje del mismo que corresponde a bebidas x porcentaje que se consume en es bebidas alcohólicas x porcentaje de las mismas que se refiere a la cerveza x porcentaje de las cervezas que se consuma en cerveza dietética. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de dicha máquina en el área de Boston.conocida con el nombre de método de proporciones en cudenú. cada uno identificado con un código de 2 dígitos.

Por ejemplo. Supongamos que las ventas a clientes industriales fueran un buen indicador para hacer esas estimaciones. en conjunto las ventas alcanzan seis millones de dólares.necesiten ese tipo de máquina. Antiguamente. puede estimar su mercado comercial. Para llegar a saber cuántas empresas del código SIC de cuatro dígitos podrían usar los bancos. puerta tras puertp. La siguiente tarea es determinar el número de bancos de trabajo que podrían ser utilizados en cada sector. la empresa debería colocar el 10% de sus gastos en actividades de marketing en el mercado de Boston. que se pueden vender diez bancos por cada millón de dólares de volumen de negocio. Si la empresa decidiera vender bancos de trabajo en Boston. En conjunto.). Según estos datos. debería saber cómo identificar a sus clientes más interesantes. lo que supone un potencial de ventas de sesenta bancos (6 x 10). como por ejemplo. etc. los bancos de trabajo podrán ser utilizados por los fabricantes que tienen el código SIC 251 1( mueble de madera doméstico) o número 2521 (muebles de oficina de madera. podría suponer que TABLA 9-1 Método de Construcción del Mercado mediante la Utilización de los Códigos SIC (Ejemplo Hipotético de un Fabricante del Area de Boston) 2 VENTAS ANUALES (EN MILLONES $) 3 VENTAS POTENCIALES DEBANCOSDETRABAJO POR CADA YLLON DE $ EN VENTAS A CLIENTES 10 10 4 SIC NUMERO DE ESTABLEUMIENTOS MERCADO WTENUAL (1 X 2 X 3) 2511 $1 6 60 5 1 2 3 1 2521 5 5 5 - 1W 15 25 2W CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 267 . 3 EL METODO DE LOS INDICES DE LOS FACTORES MULTIPLES Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. parece que el área de Boston tiene un mercado potencial de doscientos bancos de trabajo. El método más frecuentemente utilizado es conocido con el nombre de método de los índices. el número de competidores. el código SIC número 25 11 indica que se venden 10 bancos por cada millón neto en ventas. examinar el manual SIC y comprobar cuáles de las empresas de 4 dígitos. Supongamos que el mercado potencial total sumando todos los mercados asciende a dos mil bancos.250. Se estima. que proporciona 27 informaciones clave de más de 3. la posibilidad de su saturación. El fabricante de los bancos puede utilizar el Dun's Market Identifiers. la tasa de crecimiento del mercado y el nivel medio de equipamiento existente. a su juicio. El mercado de Boston supone un 10% del mercado potencial. el fabricante puede utilizar 3 métodos: puede determinar los códigos SIC de clientes psados. se acudía a vendedores que visitaban las empresas una tras otra. Debido a que sus clientes son muy numerosos. no tienen una lista de todos ellos. el fabricante de los bancos necesita información adicional sobre cada mercado. Un fabricante de productos farmacéuticos. Por ejemplo. Una vez que la empresa estime la relación entre su producto y el total de ventas de la industria. podrían estar interesadas en las lijadoras o enviar cuestionarios por correo. además. por ejemplo. En la práctica. La Tabla 9-1 muestra una estimación del mercado potencial para el área de Boston considerando dos de los códigos SIC. La empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial de otras áreas dentro del país.000 establecimientos en los Estados Unidos y Canadá. Hoy en día existen métodos económicos: la empresa podria obtener una lista de aquellas empresas de Boston y dirigirles una campaña de marketing directo o de telemarketing con objeto de hacer una prospección de mercado. Con el número 25 11 (muebles de madera para el hogar) existen seis establecimientos con un total de ventas de un millón de dólares y dos establecimientos con un total de ventas anual de cinco millones de dólares. Debido a que existen seis establecimientos con un total de ventas anual de un millón de dólares.

Muchas empresas podrán tener en cuenta índices adicionales del área como indicadores para decidir el destino de los recursos de marketing.09% de esta marca y tiene sólo el 1. sin embargo. costes de promoción locales. en cierto modo.el mercado potencial de medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población. La columna 5 muestra el índice de desarrollo de una marca. ni tienen los precios excesivamente altos por corresponder a artículos de lujo. el índice de desarrollo de la marca es 252 porque Seattle consume el 3. factores estacionales y aspectos relativos a la idiosincrasia de ese mercado.96% de las ventas al por menor y el 2.28% del total de los medicamentos vendidos. se espera que el 2. Sin embargo. supongamos que Virginia tiene el 2% de la renta personal disponible. a bienes de consumo que ni son especialmente baratos. En Los Angeles.04% de las ventas de medicamentos se produzcan en el estado de Virginia. y. ri = p. tales como la presencia de otros competidores en el mercado. Seattle es una zoria con escasas oportunidades en la cual la marca de la empresa es muy popular. el índice de opor- . La columna 4 muestra el í d i e e de Besarrelladeuna s a t e g m í ~ q u es e la rela~iónexjstentee~el~onsuko y la poblaci@ Seattle. medido por el ratio o relación entre la intensidad de consumo de la marca con relación a la intensidad de la población. Para Seattle. Se aplican.88 para Seattle e indica que la marca de la empresa está allí más desarrollada que en otras ciudades. por ejemplo.23% de la población de la nación. el tipo de ventas y ventas de la marca A. 4 Este índice refleja el poder de compra de los consumidores en distintas regiones. = = = porcentaje del poder de compra nacional localizado en el área i porcentaje de la renta personal disponible del área i porcentaje de ventas al por menor del área i porcentaje de la población del país del área i Por ejemplo. que las ponderaciones utilizadas para determinar el poder de compra son. tiene un índice de desarrollo de categoría de 221 porque tiene el 2. Si el estado de Virginia tiene el 2.71% del consumo nacional de esta categoría y solamente el 1. respectivamente en esas ocho ciudades. estados y áreas metropolitanas. Las ventas de medicamentos por regiones también están influenciadas por los ingresos y por el número de médicos que existen por cada diez mil habitantes. arbitrarias. el fabricante podría pensar que el mercado de Virginia será el 2.23% de la población de la nación. que es la relación entre el desarrollo de la categoría de producto con relación al desarrollo de la marca. Se podría pensar en utilizar otras ponderaciones. La columna 6 muestra el índice de oportunidad del mercado. Este ratio es 0. sobre todo. Debe tenerse en cuenta.28% de la población de Estados Unidos. Uno de los índices más conocidos que tiene en cuenta múltiples factores de un área determinada es el "Annual Suwey of Buying Power" publicado por Sales and Marketing Management. El índice de poder de compra para Virginia podría ser: Por lo tanto. el 1. Un ejemplo de este índice sobre el poder de compra puede ser el siguiente: donde: B. Supongamos que una empresa está considerando la posibilidad de actuar en ocho ciudades que se recogen en la Tabla 9-2. Esto hace pensar en la conveniencia de utilizar una ponderación de factores con objeto de estimar un índice.28% de la población de Estados Unidos. un solo aspecto es difícilmente un buen indicador de las opomidades de venta. Las tres primeras columnas muestran el porcentaje de la población total de Estados Unidos.

etc. Esta empresa está actualmente perdiendo peso específico en su sector. aunque no proporcionan información individual de cadcr una de las empresas que lo integran. las empresas no deberían dedicai'todos sus esfuerzos a zonas de grandes oportunidades de mercado. sino que deberían considerar además. lo que indica que se trata de una zona de notorias oportunidades. 5 En el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 9-1 se describe cómo los censos de datos en Estados Unidos se están incorporando a los sistemas de identificación de clientes con objeto de dirigirse a ellos con éxito. Sin embargo. almacenes. Los datos so%re el tamaño de la población. y vende la información a las empresas interesadas.12 San F r a Tdedo Albuqueque Baltirnore TABLA 9-2 Indices de Desarrollo de Categoría de Productos Desarrollo de Marca y de oportunidad del Mercado tunidad del mercado adquiere un valor de 154. otros factores. Una vez que la empresa decide fijar su presupuesto ciudad por ciudad.m 2. &o significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector.97 1. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO .48 6. una empresa tiene acceso al total de las ventas por categorías iie productos o productos genéticos. ingresos medios familiares y otras características sirven para este tipo de población más reducida.22 0. De esta forma. así como a las ventas por marcas. Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado Además de estimar el potencial total y el de una determinada área. En consecuencia.74 3. Otra forma de estimar las ventas es adquirir informes procedentes de investigaciones de mercado de empresas que controlan el total de las ventas del sector y las ventas por marcas. puede afinar la asignación de presupuestos. acudiendo a áreas de dimensión más reducida como barrios.13 3.C. Por ejemplo A.& car zonas de venta al detalle con un alto potencial de compra dentro de grandes ciudades o para enviar catálogos de compras en campañas de marketing directo.49 7. Puede entonces comparar su actuación con relación al total del sector y10 otro competidor con objeto de comprobar si gana o pierde cuota de mercado. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector. una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas de un 10%. Los responsables más directos de las ventas han encontrado estos datos extremadamente útiles para identi.PORCENTWEM VEWRSMLA YIRCAA R L s p E c m DEL iOUL (3) seame Pomand Los Angeles Bostoo 3. Nielsen Company realiza estudios sobre la distribución de diversos productos agrupados por categorías en supermercados. distritos o incluso pequeñas ciudades.

C.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 ANALISIS GEODEMOGRAFICO: UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO En les últimos años han aparecido nuevos servicios de información que ofrecen a los planificadores datos con objeto de relacionar el censo de los Estados Unidos. Su hipótesis de trabqjo es partir del análisis demográfico para conseguir nuevos miembros. Inc). Muy pocos productos o servicios son sencillos de prever. son generalmente blancos. gran orientación hacia la familia. etc. se localiza en ciudades en las que la población ccqnbina distintas etnias. alto grado de homogeneidad entre los habitantes.A. combinan el trabajo manual con el intelectual.. Los diseñadores del PRIZM han clasificado todos los códigos de identificación postal en una serie de grupos tan pintorescos como "sangre azul". Los distribuidores y detallistas no suelen proporcionar información sobre los productos de competidores a los que ellos están vendiendo. podemos fijarnos en una reciente publicación de los Adventistas del Séptimo Día. A través de sus direcciones. raza blanca. Estos grupos se han formado tras haber trabajado con ocho características de los hogares o familias. en lugar de reclutar a las personas en aquellos lugares donde ellos tienen más miembros. "pieles y furgonetas". que buscan identificar las áreas más adecuadas para hacer proselitismo.- Estamos ahoici en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. trabajador no manual. "dinero y cerebros".e carecen de competidores (algunos servicios públicos) o los competidores son estables (oligopo- . " dime dónde vive una persona y te diré cómo es". -- -- -. Algunos.única combinación de características. Dentro de los grupos más destacado que ofrecen estos servicios podemos señalar PRIZM (Claritas). los investigado- Estas estimaciones son más difíciles de realizar en los mercados industriales que en los mercados de bienes de consumo. sus códigos postales con tipos o pautas de estilos de vida. Estos servicios de bases de datos pueden ayudar a los que actúan en los mercados de consumo a identificar las mejores áreas geográficas (con objeto de concret a r en ellas sus esfuerzos de marketing). comparando sus resultados. Para los primeros no existen los índices o informes Nielsen u otra publicación periódica relacionada con este tipo de información. Por ejemplo. Los responsables de las ventas en los mercados industriales tienen que operar con un menor conocimiento de sus actuaciones y de sus resultados. Cluster Plus (Donnelley Marketing Information Services) y Acorn (C. Para ilustrar cómo el análisis geodemográfico funciona. muchos están solteros o viven en parejas. nivel de estudios medio o superior. El resto de los 38 &upos formados se caracterizan por una . simplemente quieren conocer su cuota de mercado con relación al líder en vez de con respecto a la totalidad del mercado. viven generalmente en pisos. "pistolas y camionetas" y "carreteras de tabaco". Por otra parte el grupo denominado "single-city blues": se caracteriza por referirse a familias numerosas. los "sangre azul" se caracterizan por una densidad de hogares media por milla cuadrada. Usaremos el sistema PRIZM para ilustrar un análisis geodemográfico. Las previsiones sencillas se refierer generalmente a productos cuya evolución de las ventas es aproximadamente constante o q1.I. etc. concentrando sus esfuerzos en la estimación de las ventas del líder. El supuesto que subyace es el siguiente. grandes zonas residenciales.

estilos de vida y sus característica. la demanda total y la demanda de una empresa no son estable? y una correcta previsión de la misma constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. hasta los más sofisticados. para acabar con una previsión de las ventas de la empresa. En concreto " el grupo hispánico".986. etc. áreas rurales. 31-36. desde los más semillos. incluyendo la apertura de nuevas iglesias de Adventistas del Séptimo Día. de la conducta de los consumidores en materia de gasto y de ahorro. Different Strokes". Forlune. formado por "viejos hogares. 1: Profiling Adventist Members and Baptisms". En la mayoríade los mercados. "PRIZM-Guided Retail Plan Yields Dynamic Results'j. Hemos ilustrado intencionadamente el análisis geodemográfico con una aplicación poco frecuente. Estos grupos localizados por áreas pueden estar relacionados con otros bancos de datos. Por ejemplo. captación de nuevos miembros puerta a puerta y campañas de marketing directo. Pero este análisis se utiliza con mayor frecuencia por fabricantes. para hacer las predicciones de la industria o CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 271 . Los métodos de previsión de demanda abarcan diversos grados de dificultad. y "Marketing Firm Slices U. en la que aquellos cuyos índices de concentración exceden de 100 pueden considerarse especialmente atractivos como zonas para el proselitismo. Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones que tiene en cuenta tres etapas. p. más crítico es preverla de una forma precisa y más sofisticado deberá ser el procedimiento o técnica de previsión. cuyos índices de concentración fue tan sólo de 16. de las exportaciones netas y de otras magnitudes del entorno y sucesos de importancia para la empresa (véase Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2). 1. puede establecerse una jerarquía entre los grupos. Journal of Advertising Research. En contraposición. cigarrillos sin filtro. Como consecuencia de lo anterior se ilega a hacer una previsión del producto nacional bruto. Direcf Marketing. seguida de una previsión del sector a l que pertenecen. Si se divide el último número entre el primero y se multiplica por 100 se obtiene un índice de concentración de 375 "del grupo hispánico". Junio/Julio 1. Todas estas informaciones pueden ayudar a los expertos en marketing a elegir los acontecimientos y a establecer la comunicación que más ayude a reclutar adeptos dentro de un grupo específico en el mercado. de la inversión. 65-68. 1. Hugh M. Noviembre 1. lios puros).7096 de los adventistas del séptimo día. que supone el 3. Tras examinar los datos encontraron que el mayor índice de concentración está formado por "la mezcla o el grupo hispánico". "el grupo hispánico" tiene preferencias por ropa de alta calidad. precisión en las actividades de marketing. etc. Los directivos de marketing tienen que familiarizarse con la mayoría de los métodos de previsión de la demanda para comprender y valorar los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos. Geodemographic Media Selection".S. 16 de Fuente: Thomas Moore.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 res codificaron a los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en 40 grupos. junto con otros indicadores del entorno. tequila. Vol. p. del paro. del gasto públfco.985. La ilustración ha sido recogida del "The North American Division Marketing Program. pp. Comienzan realizando una previsión del entorno. la captación de adeptos para una secta religiosa. de los tipos de interés.982. en -ocasiones.985. Usando esta metodología. Esto pone de manifiesto que este tipo de localización de áreas ofrece un alto potencial para conseguir nuevos miembros y garantiza. parejas casadas con escasa movilidad". 3 de Noviembre. Cannon y Gerald Linda. que recojan preferencias por productos. "Different Folks. integra el 12. Cuanto más inestable sea la demanda. La previsión sobre el entorno requiere una proyección de la inflación. Wall Sfreef Journal. publicado en forma mimeogrhfica en 1. Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o defecto de existencias.39% de la población de Estados Unidos. into 240.000 Parts to Spur Clients' Sales". vendedores y otros colectivos con objeto de encontrar grupos que constituyan el objetivo de sus productos o servicios en particular. 1. 116. Septiembre. el grupo con menor potencial para los adventistas del séptimo día fue el. pp. "Beyond Media Imperatives.986. que después podrá utilizarse. tener que recumr a reducciones -drásticasen los precios o perder ventas debido a ruptura de existencias.

la empresa Futures Gmup y el Instituto para el Futuro. distribuidores u otros agentes con conocimientos suficientes. La versión más refinada de esta técnica. El precio a pagar por los errores puede ser muy grande. Para hacer una previsión sobre lo que . opiniones forjadas por la fuerza de ventas y opiniones de expertos. Las empresas de estudios de mercado pueden hacer previsiones entrevistando a los clientes. apostó por una economía estable mientras que su mayor competidor.la gente hace hay que utilizar otro método.supone analizar todos los volúmenes de ventas mediante análisis de series temporales o análisis estadísticos de la demanda. los recursos naturales o la tecnología. lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. Por ejemplo. Análisis de las Intenciones de los Compradores La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores. Sewell Avery. ¿Cómo pueden las empresas hacer previsiones sobre el entorno? Las grandes empresas tienen departamentos de planificación que realizan previsiones a largo plazo sobre factores claves del ambiente o del entorno que pueden afectar a sus mercados. Luego. Pueden utilizarse tres mCtodos de recogida de información: opiniones sobre las intenciones de los compradores. dado un determinado conjunto de condiciones. depuran una serie de informaciones. que consiste en colocar un producto en un mercado de prueba con objeto de medir las respuestas de los compradores. El primero de estos pilares -lo que la gente dice.supone un seguimiento o recogida de opiniones de compradores o de aquellos que están próximos a ellos tales como la fuerza de ventas u otros expertos. a través de un proceso iterativo. Por último -lo que la gente ha hecho. Las empresas especialkuhs en hacer previsiones proporcionan previsiones a largo plazo especialmente sobre aspectos del macroambiente. Todas las previsiones se construyen o fundamentan sobre uno de estos tres pilares básicos: lo que la gente dice. tales como la economía. He aquí algunos métodos para hacer predicciones del entorno: LA OPINION DE LOS EXPERTOS Las personas que poseen conocimientos suficientes son seleccionadas y se les pide que asignen importancia y probabilidades a una serie de acontecimientos futuros. un número creciente de empresas realizan hoy en día previsiones sobre el entorno. Por esta razón. apostó por el contrario. Esto sugiere que los compradores deben ser interrogados para que pro- 272 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS .nseguir. Esto supone un reto a la dirección que debe anticipar futuros acontecimientos de una forma correcta. EXTRAPOLACION DE TENDENCIAS Los investigadores tratan de conseguir el mejor sector. General Electric hace que sus previsiones estén disponibles para las distintas secciones o divisiones de la empresa e incluso vende ciertas previsiones a otras empresas. supuestos y juicios. consiste en que un grupo de expertos. por ejemplo. Montgomery Ward perdió su liderazgo en una cadena de establecimientos al por menor después de la Segunda Guerra Mundial porque su presidente.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 METODOS DE PREVISION DEL ENTORNO La clave de la supervivencia y crecimiento de la empresa es su habilidad para adaptar sus estrategias rápidamente a un entorno cambiante. Sears. por una economía en expansión. Finalmente. la población. el Instituto Hudson. tiene un grupo de predictores que estudian aquellas fuerzas de mercado u otras que pueden afectar a sus actividades. General Electric. Por ejemplo. existen empresas de investigación que tratan de prever el futuro a partir de la técnica de los escenarios. la empresa saca sus conclusiones sobre la previsión de ventas considerando estas variables del entorno y la cuota de mercado que desea co. llamada método Delphi.

Estos estudios son especialmente valiosos si los compradores tienen intenciones de compra claramente definidas. en las cuales un suceso es causa de otros. Los resultados se utilizan para construir un conjunto de "asociaciones". porcionen información. existen varias empresas de investigación que periódicamente recogen información sobre intenciones de compra. absoluto en "$sir p 2 L ~ a ~ m t e podb $&e A esta escala se la denomina escala de probabilidades de compra. PREVISION DE DEMANDAIPELIGROS Los investigadores identifican acontecimientos trascendentes susceptibles de afectar a la empresa. que contienen más de 300 ecuaciones se utilizan para hacer previsiones de los cambios en la economía de los Estados Unidos. ESCENARIOS MULTIPLES Los investigadores construyen condiciones alternativas probables para una serie de acontecimientos futuros. La pregunta posterior es :"si el acontecimiento A tiene lugar. Por ejemplo. Los acontecimientos con puntuaciones superiores serán objeto de investigaciones más profundas. CORRELACION DE TENDENCIAS Los investigadores relacionan varias series en el tiempo con la esperanza de encontrar indicadores previsores y retardativos que puedan ser utilizados p a r a hacer las previsiones. cada uno internamente consistente y con una determinada probabilidad de ocurrencia. MODELOS DINAMICOS Los investigadores construyen conjuntos de ecuaciones para describir un sistema. MERCADO 273 . También se evalúan por su atractivo o por su significado para la mayoría de las personas que viven en la sociedad. mayor será su probabilidad de suceder. El propósito principal de los escenarios consiste en estimular a la dirección para que elabore un plan de resolución de contingencias que puedan presentarse. Además. La Oficina Nacional de Investigación Económica ha identificado 12 indicadores económicos bastante fiables cuyos valores se publican mensualmente en la revista Survey of Current Bussiness. Cada uno de ellos se clasifica teniendo en cuenta su relación con acontecimientos o tendencias que tenga lugar en la sociedad actual. Estas empresas realizan preguntas como la siguiente: NO. Este método puede ser muy poco fiable y los futuros acontecimientos pueden producirse por caminos completamente diferentes. ANALISIS DE IMPACTOS CRUZADOS Los investigadores identifican un conjunto de sucesos claves (aquellos que tienen una alta probabilidad de ocurrencia y una cierta importancia). los distintos encuestadores preguntan a los consumidores sobre su situación financiera. Los productores de bienes de consumo duradero están suscritos a estas encuestas CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL. Cuanto mayor sea la convergencia y atractivo. jcuál sera su impacto sobre otros?".CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 ajuste de una curva (lineal. cuadrhtka o de crecimiento en forma de S) a partir de datos basados que serán extrapolados. Una parte de esta información se combina en las encuestas denominadas medida de los sentimientos del consumidor (Survey Research Center of the University of Michigan) o de la confianza del consumidor (Sindlinger and Company). cuyos coeficientes se determinan estadísticamente. actual y futura y sobre sus expectativas sobre la economía. los modelos econométricos. Con relación a los bienes de consumo duradero. si piensan llevarlas a cabo y si las describen a quienes les están preguntando sobre ellas. personal.

En general. además. Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones. ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas. comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio de la empresa. clientes y vendedores. bienes de equipo y entre ellos son McGraw-Hill Research New materias primas. compras de productos que requieran planificación y para nuevos productos para los cuales no existen datos acuñados. al de compras sobre el total de titanio que su empresa prevé comprar con relación a pasadas compras. la empresa pide a su fuerza de ventas que trate de hacer estimaciones. las visitas que promocionan la imagen de Nationals y la información desagregada por temtonos y por sectores de actividad. Pero son pocas las empresas que utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueder. cuanto más claras tengan sus intenciores de compra y cuanto más consecuentes sean con sus intenciones actuales. 6 En el caso de los compradores industriales. bienes de consumo duradero. Al director técnico de producción se le pregunta sobre la tasa de titanio de varios productos manufacturados. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa. es un procedimiento válido para productos industriales. 8 Contando con ellos. Haciendo que la fuerza de ventas en el proceso de predicción. de forma deliberada infraestimar la demanda para que la empresa viera disminuir su cuota de mercado. temtorios. pueden conseguirse beneficios importantes si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión. Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas Cuando no se pueden realizar entrevistas a los compradores. los vendedores deberan tener una mayor confianza en las cuotas de ventas que se les asignan y mayores incentivos para alcanzarlas. o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos. conducta de los competidores. Varias empresas industriales llevan a cabo sus estudios de intenciones de compra de los consumidores: Los investigadores de marketing de National Leads visitan periódicamente a una muestra cuidadosamente seleccionada de 100 empresas. el procedimiento de previsión puede proporcionar estimaciones clasificadas por productos. 7 En resumen. En consecuencia.con la esperanza de anticiparse a los cambios más importantes en las intenciones de compra de los consumidores con objeto de poder la producción y las actividades de marketing. al director de ventas se le preguntan las expectativas de venta de productos que incorporan titanio. beneficios adicionales que se derivan de lo que National aprende sobre nuevos desarrollos. cuanto más reducido sea el coste de contactar. varias agencias o las empresas mismas desarrollan estudios de intenciones de compra relativos a plantas industriales. Cada agente de ventas estima entonces cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. el valor que puede tener un estudio de intenciones de compra crece cuanto menor sea el número de compradores. ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y cómo éstos afectarán a las ventas futuras en su territorio. Existen. el Departamento de Investigación de Mercados de National estima la demanda de mercado de titanio y prepara la previsión "más y menos favorable". Podrían. ircluso. La mayoría de las estimaciones han sido realizadas con un porcentaje de error de un 10% sobre las cifras reales. A partir de estas informaciones. Los estudios mejor ~onocidos York y Opinion Research Corporation Princeton. entregándola una relación de sus previsiones en el pasado. etc. . También podrían no tener tiempo para preparar cuidadosamente las estimaciones e incluso que consideren que no mercce la pena hacerlas.

La serie temporal de las ventas de un producto (Y) puede analizarse detectando cuatro componentes principales. como por ejemplo Data Resources. Análisis de Series Temporales Muchas empresas preparan sus previsiones basándose en las ventas anteriores. los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relación que no puede conseguir un análisis estadístico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras. La palabra expertos incluye vendedores. sin embargo. en otras ocasiones sus estimac