INDICE
PRESENTACION DE LA OBRA

..............................................

XUV

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9

LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING

................................................... 3

Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5 Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores de Intercambios 10
t

LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de Marketing 12

* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1-1: El Secreto de la Rentabilidad E s M a r k e t i n g 1-2: El de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores: Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque Marketing Social 28

LA R A ~ I D A ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 Internacional 3 1
RESUMEN

En Entidades No Lucrativas 30

En el Sector

........................................................................ 31

2

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA

............

35

....................................... 37

La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio 40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos Negocios 48

LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo Estrategias de Marketing: ¿Qué (Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52

Análisis del Entorno Interno Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y Control de Resultados 6 1
RESUMEN

. ... . ... . . .. .. . .,. ... . .. . . . .. . .. . . .. ... . . . . . .. . . ... . . . . . . . . . . .. . . .. . .. . 63

LA PLANIFICACION DE MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .-67

EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Búsqueda y Seleccióii de Público Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Diseño de Estrategias de Marketing Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 La Organización. Gestión y 72 La Planificación de Programas de Marketing 73 Control del Esfuerzo de Marketing 76

3

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84 Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86 Control 86 RESUMEN . .. . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . .. . , . . .. . .. . ... . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 86 APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . ... . . .. . . . . . . ... . . . . .. . 89 La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing 98

SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . . . . . ... . .. . .. .. . .. .. .. . .. . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 101

,

+

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION MARKETING ......................................................................... ..... ............ .............. 102 SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c.......................................................103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103 El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104

4

-

SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING ................................................... ... 105 SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107 El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario "Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11

Indice

%

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de ' Información 1 I
R1,11!

>iing'4-2:El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la

RESUMEN ........................................................................ 122 APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125 El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MARKETING
-~

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~. ~-

-

-

-

~

- - - -

-

~

- - ~ -

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-

~

5

ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG
\

........................135

ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138 Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142

FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=;....................................143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150% Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154 Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias 5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing 162
RESUMEN .................................................................... 162 APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%,SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y 6 DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z

UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

........................... 17 1

Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano, Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T . . . T . . . ~ . , : . . I . . : . . . : . . : . . , . . . ~ . . . ~ . . . , , . , . . , . .
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184

171

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

..........................................................189

Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de Decisión de Compra 192
RESUMEN

....................................................................... 201
'r

Indice

IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS

.............. 206

I

E L ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA D E LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES ..........................................209 EL MERCADO INDUSTRIAL .................................................................................2 10
¿Qué Decisiones de Compra Toma el ¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra Comprador Industrial? 212 Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cambia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra'? 220

7

7

.

EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................225
¿Qué Decisiones de Compra Toman ¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores? 228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229

."

EL MERCADO GUBERNAMENTAL

..................................................................... 229

¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN

.......................................................................2 33

ANALISIS D E LA COMPETENCIA

.................................. . 237
................... 238

LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA

8

El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el Concepto Mercado 242

IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248

ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA ........................................................................................249 DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ...........................250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
'

LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,.....253 EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN

. . . .. . . . . .. . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

9

MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION 259 DE LA DEMANDA .................................................................................................
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de Marketing 9- 1: Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivos 270

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA .....................................................270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272 Análisis de las Intenciones de los Compradores 272<Agregación de las Opiniones de La Opinión de los Expertos 275 El Método de la la Fuerza de Ventas 274 Anilisis Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Estadístico de la Demanda 277
'

RESUMEN . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.

.

278

28 1

PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS

":lo

LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286 Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para SegmentarMe-rcadw 288 Basespara-Segmentar los M e r c a d o s d e 16s ~oñsÜmidores290 Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
-

-

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de Segmentos 307
RESUMEN

. . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice

XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LAOFERTADEMARKETING ...................................... 313 COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16

11

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios Diferenciación a través de la 322 Diferenciación a través de las Personas 323 Estrategias de Marketing 1 1 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo Imagen 323 Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing: Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El "Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover? 332

LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN

.. .... . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . ... .. . ...

. 334
,

DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . .

...... .... ..

337

EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ...............339 LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ...............................340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa 3M hacia la Innovación 343

12

GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345

EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352

DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i.

.-. .-...-. ..-..-. 353

Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del Consumidor 354

ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de Nuevos Productos 358,

DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias de los Consumidores 361

XII

Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362 Conceptos y Herramientas de Test de Mercado en Bienes de Consumo 362
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366

COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién (Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370

EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ...........................................370
Fases en el Proceso de Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372 Influencia de las Caracierísticas del El Papel de la Influencia Personal 373 Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las Organizaciones 374
RESUMEN

.. . . . ... . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . ..

374

13

LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386

LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392 Estrategias de Marketing

LA FASE DE CRECIMIENTO LA FASE DE MADUREZ

.................................................................................390

Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391

.........................................................................................39 1

Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing 13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394

LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397

RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398 EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO
Fases de la Evolución del Mercado 405 407
RESUMEN

............................................ 405

DinámiCa de la Conipetencia de Atributos

. . .. .. .... .. . .. . . . .. . . . . . . . ... .. . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. 409

Indice

XIII

E L DISENO D E ESTRATEGIAS COMPETITIVAS D E MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Defensa de la Cuota de Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de Expansión de la Cuota de Mercado 417 Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420

14

ESTRATEGIAS DEL RETADOR .......................................................,............... ..... 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421 Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores 430

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 434

DISENO D E ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO

INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno d e Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440

15

VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Entorno de Marketing y Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 El Entorno Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448

LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO

.................................................... 449
-

Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450

LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y...-450
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Tríada de Mercados? 452

LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. ..................................454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de Internacionalización 457

LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
Producto 459

..........................................458

Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV

Indice

Adaptación? 460

Promoción 462

Precio 463

Canales de Distribución 465

LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING

............................. 466

Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? 468
RESUMEN

. . . .. .. . . ..... . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16

LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 ¿QUE ES UN PRODUCTO?

..................................................................................... 473
Jerarquía de Productos 475

Cinco Dimensiones de un Producto 474 Clasificaciones de Producto 476

LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

................................................ 481

Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482 La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea 486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487

DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de un Patrocinio de La Decisión de la Denominación de Marca 488 Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de derechos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495

DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE ............................................. .... . . .. 496
RESUMEN

. . ... . . ....... . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .

. . . . . . .. . . 499

17

LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETXW ; . . . ~ . . . , . . , . . ~ . . : . . : . . z . . . ; . . . ; . . . : . . ~ . . ~ . . i . . . ~ . . . r . . . r . . . r . . . , . . L . . . ~ . . . 1 . . . ~ 5 0 5
Intangibilidad 505 Perecedero 508 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

............. 509

Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la Conceptos y Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice

XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19

RESUMEN

....................................................................... 521

DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS .................................................... 525
LA FIJACION DEL PRECIO ....................................................................................526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de La Selección de la Técnica de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2: Fijación de los Precios 535 Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1

18

ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 3 Estrategias de Marketing 18-1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547 Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548

INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ...................550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Reacciones de los Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING .................................................. 563
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING ....................................564 ¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 en el Sector Servicios 568
-

19

Número de Niveles de Canales 567
-

Los Canales

LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ D E C A N A L,.

.................................................. 569
-

Análisis del ~ i v de d Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de Canal 573 La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL ..........................................575

XVI

Indice

LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579

Estrategias de Marketing 19-1 : La Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2: Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto 580

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578

LA DINAMlCA DE LOS CANALES

......................................................................581

El Crcciniicnto d e S i s t e m a Verticales d e Marketing 581 Conceptos y Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586 Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588

C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589 1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN

. . . .. . . ....... . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . , . . . . . .. . .. . . . . . 59 1

20

LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596 Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 : ;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia "Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1

VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias d e Marhciing 20-2: Esii-ategias d e Alto Rendimiento para los MayoristasDis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física 072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias 675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la l'rlin\porte i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN

. . . . . . .. . .. .. . . . .. ...... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 628

21

EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PROMOCION

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633

EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 639 El Diseño del Mensaje 641 Definición de los Objetivos de Comunicación Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice

XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de Marketing 2 1- 1: ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las Conceptos y Herramientas de Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel La Medición de los de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS DEPUBLICIDADEFECTIVOS

......................................663

22

Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664

EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665 LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667 LA DECISION DEL MENSAJE ..............................................................................669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670 Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia 672

LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680

VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

.................................... 682

Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683 Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN

....................................................................... 686

EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700

23

PROMOCION DE VENTAS

.................................................................................... 704

La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Conceptos y Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 711 Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los Negocios 712

LAS RELACIONES PUBLICAS

.............................................................................. 7 16

Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Públicas 7 18

RESUMEN

....................................................................... 722

24

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

...................... 727

........................................................... 728

Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730 Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza de Ventas 736

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS

....................................................737

PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el Marketing de Relaciones 76 1

La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas 740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748

RESUMEN

....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING
LA ORGANIZACION Y GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING

. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 767

LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767 LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1: Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782 Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la Empresa 787

25

LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN

. . . . . ... . .... . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791

VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796 Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Correctoras 803 Análisis Acciones

CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806

CONTROL DE LA EFICIENCIA

............................................................................ 807
Eficiencia

Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809

CONTROL ESTRATEGICO

.......................................,... . . . . .. . . .. . . .
809

. . 809

Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing Marketing 8 12
RESUMEN

La Auditorfa de

EL CONCEPTO DE "CONTROLLER"EN MARKETING ...................................... 8 17

.. . . . . . .... ......... . ... .. . .... . ... . . . . ... . . . . . .. .. . .. . .. . . . . . . . . . . . . ..

818

INDICE DE CONCEPTOS

... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX

Indice

INDICE DE CASOS
Estrategias de Marketing
El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon.................................... 23 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información .......................................................................................................... 107 4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122 7-1 -. La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218 Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226 La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286 Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como 324 A m a Competitiva .................................................................................................... .El "Posicionar~;iento"según Ries y Trout ................................................................ 330 . . El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366 La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388 Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394 Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415 430 Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433 434 Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443 Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448 ¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio 452 a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... ¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460 La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... 491%7 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511 18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544 18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un 552 Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................579 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo 19-2 580 del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87 20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido que la Estrategia "precio de promoción"? .............................................................609
1-1

1-2 2 4- 1

......

.

. -

20-2 1 2 1. 21-2 2 1-3 22 24-1 24-2 24-3

Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores....................... 618 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ...................................................644 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................657 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional .Qut es y Cómo funciona ....... 734 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761

Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*.
r

1 2-1 2-1 3A 4- 1 4-2 6 7 8- 1 8-2 8-3 8-4 9-1 9-2 11 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 13 14 15 16 1 7 18-1 18-2 18-3 18-4

. ' .. * . .. a " ,. Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12 .Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
*r-"

-.sim & -

-

-

-

.

19-1 19-2 u21-1

Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones .............................60 Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1 Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del Producto (BDP) ....................................................................................................... 229 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251 .Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo ................................................................................................... 270 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos ..................340 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test de Mercados .............................................................................................................. 364 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado ................................................................................................. 420 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 Análisis de%sRes&tados de Macada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 5 2 9 Métodos de Estimación del Valor Percibido .Una Ilustración ................................ 538 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio ............................................................................................. 556 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

-

-

-

-

-

-

XXII

Indice de Casos

.............. 738 La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra ........ 26 El me~cado institucionat .............................. 664 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson ..................... 162 Tres Segmentos de Mercado: Hispanos.... 772 ¿..................................................... ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? .................................................. 654 Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria .............. 626 La Incesante Investigación de Nuevos Medios .......... 343 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? ............................................................................................................ 700 Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor .................................................................................. 597 Principales Tipos de Mayoristas ......................................................... 798 Entorno de Marketing y Tendencias Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing .................................................. Indice de Casos XXill ....................................................................................................................................... ........ 576 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes ................................ 752 Principios de Negociación ...........745 Regionalización ... 172 Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches ........................................................................El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto Advisor ........................................................ 440 Cómo los Países han Retrocedido al Trueque .................................... 694 El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ............. 468 Las Empresas Walt Disney ....................... 231 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación ................................................................................................................................. 516 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson ....................................Una Organización de alto nivel de Respuesta ........................... Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? ...... 179 ~ C ú aes l la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? . 146 Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing ......................................................... 757 Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ... 446 El ciclo de Vida del Producto Internacional ........................................................................................de Promoción dirigidas a los Comerciantes . 1 7 12 14 15 17 19 21 22 124 - Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ................................................................................................................ Negros y Consumidores de la Tercera Edad ...... 742 La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad ......... ..................... 678 Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas ...............................708 Principales Herramientas............................................ 152 Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing .................. 712 Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas .................................. 731 . 615 Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte .......................................................... 450 Principales Tipos de Detallistas .......................................................................................................... 718 Planes de Venta y sus Componentes ....... 684 Principales Herramientas del Marketing Directo ..................... 711 Principales Herramientas de Promoción en los Negocios ....... 648 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? .............................782 Empresas y Sectores ....... 144 Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing ..................

las empresas de todo el mundo. from the customer's point of view. De esta forma. las tres están luchando por mantener su rentabilidad. Sears y RCA. General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi- L CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . La última década ha proporcionado una lección de humildad a. La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos pero carece de poder adquisitivo.mi-entras que el resto dermundo languidece. Por otro lado. It is the whole business seen from the point of view of itsfinal results. Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo. las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel NoFtey L~a~~f)riente=. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose. PETER DRUCKER a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres. Por el contrario. El hambre. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para los países occidentales. la enfermedad y el analfabetismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura. equipos y formas de organización. nuevos medicamentos. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los mercados internacionales. los nuevos materiales.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. con grandes oportunidades alrededor. En los años setenta las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones de consumidores. Hoy día. los problemas también son grandes. ingeniería genética y otros milagros de la ciencia. el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos. A esto se añade la aparición de las nuevas tecnologías de los noventa: televisión de alta definición. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas. a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. superconductividad. thai is. El medio ambiente continúa deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo. ni prescindir de las nuevas tecnologías. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países.

.dos a los suyos en la mayor parte del mundo. como a quienes buscan los precios más baratos del mercado en grandes almacenes. : e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japón y Corea del Sur. conocida como "The Limited". la literatura de negocios coinerizó a exponer el sentir de las empresas denominadas corno "excelentes". que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfacción de sus clientes. 4 Si bien todos citan diversos factores que hacen una empresa rentable: buenq estrategia. servir y satisfacer a los consumidores de un público objetivo bien definido. se reunía cada sábado con ocho clientes para discutir cómo podía mejorar su servicio. Cuando me preguntzn. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas. tales como decisiones gubernamentales erróneas. en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto. persiguieron beneficios en primer término y la satisfacción del consumidor en segundo. Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing denominan el concepto mar-kcring. respondo que IBM no vende productos. todos. Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas. RCA. Sears no ha satisfecho a nadie.ing on Chcms. Frito-Lay (PepsiCo). dueño de un supermercado en Connecticut. por ejemplo. . Frank "Ruck" Rodgers en 1. tales como Hewlett-Packard. Se equivocaron al seleccionar su público ob-ietivo y las necesidades del mismo. o la empresa Leslie H. Steve Jobs. creador por excelencia de patentes de invención. vende soluciones. Confiaron en la venta.ell~~nc~c. Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y Thrii. 3 Otros escritores de negocios presentaron sus puntos de vista sobre las actitudes y estrategias de las empresas triunfadoras. trategia de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey. para intentar buscar una base común. Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuarenta y tres grandes empresas. todos enfatizan la importancia capital de centrar la empresa en identificar. sus errores han sido con frecuencia errores de gestión.? Peters señala. que pueda analizar e identificar sus problemas y plantear una solución que tenga sentido para el cliente. Muchos de los 1íde. Wexner.. Deliver-ing Qlrality Ser-vice y The Winning Performance. Procter & Gamble.es de enipresas americanas centraron su atención en el mercado bursátil. Al inicio de los ochenta. Delta Airlines. cómo Stew Leonard. un adecuado sistema de información. satisfacía los gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres. que describía la'esAsí mismo. competencia desleal extranjera o la excesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos. Desde entonces. no en el marketing. 3M. aprendió que no podía dirigir Apple con el simple enfoque de alta tecno- 2 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . h 1 Encontraron que todas las empresas "excelentes" compartían unos principios básicos: un profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"). Todos los empleados han sido aleccionados para pensar que lo primero es el cliente. ¡En IBM todo el mundo vende!. en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. "¿qué productos vende IBM?". McDonald's o Marriott.. Intentando satisfacer a todos. La base de éxito del marketing de IBM depende de su capacidad de comprender a cada empresa de manera tal. o el señor Marriot atendió personalmente durante cincuenia y siete aííos las reclamaciones de sus huéspedes. en aras de mejorar el servicio prestado por sus hoteles.986 escribió The IBM WUJ. No es suficiente para las empresas tener un enfoque producto o un enfoque tecnológico. pero no dominando el arte de marketing. trabajadores idóneos o buena gestión. bajo títulos como The Customer is Kej. a los fabricantes. brillante fundador de la empresa Apple. Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor "best seller" de negocios de lodas las épocas: / n S e u ~ o~Exr. un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus empleados. desde el recepcionista o los financieros.. Sólo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM en New York o en el resto del mlindo y lo comprobarás.

Serán las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global. Hitachi. superaban el número de los provenientes del resto de los campos juntos. 6 Heidrick y Shruggles encontraron que los altos ejecutivos del campo del marketing. John Scully. por tanto. en organizaciones no lucrativas y en los diferentes países? LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING - El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escitores. el primer capítulo en la descripción de los conceptos y filosofías más importantes que subrayan el pensamiento y la práctica del marketing. que elevó a la compañía a cotas desconocidas con anterioripad. EE UU no tiene ya el liderazgo exclusivo en la calidad. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 3 . 250 directivos senior de grandes corporaciones americanas señalaron que su principal reto de planificación era "desarrollar. la creatividad o el capital. 7 La preocupación por el marketing está justificada. la siguiente definición nos parece la más adecuada: Marketing es un proceso social y de gestibn a través del cual los distintos grupos e individuos obrienen lo que necesitan y desean. Este capítulo deberá responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los conceptos básicos en los que descansa la disciplina de marketing? ¿Cuáles son las principales tareas desarrolladas por los gerentes de marketing? ¿Cuál es la filosofía marketing y cómo contrasta con otras filosofías empresariales? ¿Qué papel juega el marketing en los diferentes sectores.logía. Un número creciente de empresas americanas reconocen la necesidad de permutar la mentalidad producto y10 ventas. Un alumno de marketing definió esta idea como "La creación y entrega de estándares de vida". Beecham. En un estudio reciente. Unilever. "Controlar costes" y "mejorar los recursos humanos" se situaban en un segundo y tercer lugrir. Daimler-Benz. Después de esta breve introducción centraremos. valor. coste y satisfacción. marketing y buscadores de intercambios. aunque volveremos sobre ellos una y otra vez a lo largo del libro. (posteriormente fichado por Pepsi-Cola). Toshiba." tales como Sony. Philips. no sólo en su fnercado doméstico. principalmente a través de la captación de mercados alternativos en el mundo. Las empresas americanas deben competir en un mercado internacional donde las apuestas son altas y los premios se dirigen a las empresas que mejor interpretan las necesidades y deseos de los clientes y proporcionan el más alto valor a su público objetivo. ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. 5 La empresa Reynolds informó de un crecimiento del 52% en la demanda de ejecutivos de marketing. a s i n embargo. deseos y demandas. mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing". transacciones y relaciones. A continuación pasamos a analizar !os conceptos ilustrados en la Figura 1-1. productos. por la mentalidad de marketing estratégko. Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades. creando. El mercado doméstico está siendo invadido por "jugadores habilidosos. Creemos que esta visión es una visión inspirada en lo que es el trabajo del marketing. intercambio. mercados. Se preocupó por buscar el mejor profesional de marketing del mercado. Pensamos que las empresas con grandes habilidades de marketing pueden lanzarnos a una nueva era de crecimiento económico y de mayores estándares de calidad de vida. Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con éxito en el mercado internacional. Erickson y otras empresas importantes del Lejano Oriente o del Oeste de Europa.

la familia y las empresas. transacQones y reladones intercambios PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino.. Los deseos son la carencia de algo especíjico que satisface las necesidades básicas. Es preciso hacer una distinción entre necesidades. junto a otros líderes de opinión de la sociedad. Necesidades. . 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. en función de una capacidad de adquisición determinada. tales como la Iglesia. Si bien las necesidades de la persona son pocas. costeable y fácilmente disponible.Deseos . coste y sarsfaccidn * - Inlercambio. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. Las demandas son deseos de un producto especíjico. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social. sus deseos son muchos. Pero los expertos en marketing no crean neceiidades. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Es decir. 5 millones de secadores. 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. cuántas pueden adquirirlo potencialmente. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social. vestidos y abrigo para sobrevivir. agua. aire. Estos. Por lo tanto. de una economía de 3.de conchas. A lo largo de un año cualquiera. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing. Demandas . 2 billones de pollos. influencian los deseos. deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien básico. y. el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo. educación y otros servicios. la educación. Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras. Cada persona necesita alimentos. En definitiva. Pero.Necesidades. 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos.5 trillones de dólares. Necesita estima y desea un Cadillac. El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas. No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales. los cuales por otro lado. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos. además. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios. existen deseos de ocio. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150 millones de toneladas de acero. las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar. existe en la esencia de la naturaleza hiimana y en su propia condición. las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. aún más importante. deseos y demandas Productos + Valor.

pero de todas formas. tales como ofertas. Estas altemativas constituyen su gama de elección de producto. No compramos un automóvil para admirarlo. De alguna manera el Sr. sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. organizaciones e ideas. El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Jones hará una estimación del valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades. Podriamos preguntar al Sr. lugares. Pero los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como: personas. Así pues. Jones las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. El Sr. utilizaremos el término producto para cubrir no sólo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad. 9 La pregunta básica en este apart&io es ¿cómo eligen los corisumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil. las personas no compran los productos por sí mismos. tal como un automóvil. Ocasionalmente utilizaremos otros términos en lugar de producto. los productos físicos son realmente vehículos que proporcionan servicios. El concepto guía se llama valor. su importancia no radica en poseerlos. que en describir sus características. Si estamos abumdos. El Sr. satisfactores o recursos. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles. comodidad y economía. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recomdo al trabajo. viajar a un lugar de vacaciones cálido. una moto. pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad. El Sr. cuando pensamos en productos físicos. Así. podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona). sin esfuerzo y sin coste. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines. sufren de "miopía de marketing". a saber: velocidad. CAPiTULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCiEDAD . En otras palabras. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal. sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. ponemos a hacer ejercicio físico (actividad).Productos El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. sino porque nos proporciona un servicio en la preparación de alimentos. los servicios pueden suministrarse a través de objetos físicos o de otros vehículos. irnos a un club de corazones solitarios (organización) o adoptar una filosofía diferente de la vida (idea). Jones podría responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo. un automóvil. La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico. con total seguridad. una bicicleta será más lenta. una bicicleta. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. un taxi o un autobús. actividades. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. seguridad. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción. como Florida (lugar). No compramos un microondas para mirarlo. Podría ordenar sus productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de en los servicips que proporcionan. Muchos fabricantes aman de por sí sus productos. De otra forma. Cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. una televisión o una bebida. pero será más económica. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Podemos definir el término producto en general como "todoaquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". Supongamos que el Sr. Se dice que los vendedores que se centran en elQroducto físico en lugar de en las necesidades del cliente. Normalmente é l término producto nos trae a la mente un objeto físico.

se dice que la transacción ha tenido lugar. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. El segundo camino es la fuerza. Jones se le ofrecieran todos los productos sin coste. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los términos del mismo. El tercer camino es la caridad. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona. antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor valor por dólar gastado. Estudiaremos las modernas teorías de comportamiento de elección del consumidor en el capítulo 6. El cuarto camino es el intercambio. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. podríamos predecir que escogería el automóvil. Por lo tanto. Intercambio. no define totalmente el concepto marketing. Puesto que cada producto supone un coste diferente. sea dinero u otros bienes y/o servicios. El Sr. No tienen nada tangible que ofrecer. Hoy en día. - Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. El marketing surge de este último enfoque de adquisición de productos. 4. puesto que el plan de marketing descansa en los supuestos relativos a cómo los consumidores hacen sus elecciones. El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. Jones no elegirá necesariamente el automóvi1. Estas teorías son importantes para los expertos en marketing. El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un suceso. No necesitan relacionarse con otros. Transacciones y Relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y dé valor a los productos. Pero en este punto se plantea el problema. pesca o la recolección de frutos. En este caso no hay mercado y no hay marketing. la bicicleta. Por lo tanto considerará el valor total de los productos y su precio. los conceptos de valor. si se alcanza el acuerdo. Una trunsacción supone un conjunto de valores entre 6 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio para decidir. ofreciéndole algo a cambio. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 5 .Supongamos que el Sr. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. el Sr. es decir.Cada pabe4cbe sr-libre zjceptar o rechazar la oferta. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Si al Sr. excepto la gratitud. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: l . Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. El automóvil cuesta sustancialmentemás que. 3. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio. salvo el de no hacerlas daño. El intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. A éstos no se les ofrece ningún beneficio. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso de intercambio si están negociando y moviéndose hacia un acuerdo. Debe haber al menos dos partes. Este es el sentido en el cual se describe el término intercambio como un proceso de creación de valor. El primero es la autoproducción. por ejemplo. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. los teóricos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos. el intercambio normalmente satisface a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso. 2. coste y satisfacción son cruciales para la disciplina del marketing.

precio competitivo. El acto por el cual A da a B un regalo. Al mismo tiempo Caterpillar tiene su propia lista de deseos: buen precio. El análisis de ventas consiste precisamente en analizar dónde tienen lugar las ventas de la empresa por prdducto. Sin embargo. lo cual puede ilustrarse mostrando lo que los actores del intercambio desean y se ofrecen entre ellos. lugar y otras variantes. el mayor fabricante del mundo de equipos de movimientos de tierra. que conduce finalmente a que se acepten los terminos mutuamente o a que no exista transacción. los deseos no son igualmente importantes para todos los consumidores y pueden variar de comprador a comprador. pero no recibe nada lucrativo a cambio. Jones entregó 400 dólares al Sr. conocedores de las motivaciones recfprocas que subyacen al comportamiento de donantes y donatarios. Los hombres de negocios registran datos sobre sus transacciones y las clasifican por artículos. la transaccidn es un concepto diferente de la transferencia. Este proceso de búsqueda de acuerdo se llama negociación. las transacciones ofrecerían poca confianza y todas las partes implicadas en la transacción perderían. Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor. las transacciones no requieren necesariamente dinero como valor intercambiable. un acuerdo sobre las condiciones. surge la base para la transacción. Smith y obtuvo una televisión.dos partes que podemos ilustrar de la siguiente manera: A da X a B y recibe Y a cambio. el Sr. el especialista en marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. revistas de donantes y especiales invitaciones a actos públicos. El trueque puede consistir así mismo en un intercambio de servicios en lugar de bienes. Parecería que el marketing debería únicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias. Para que se den estos intercambios definidos. en el conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un público objetivo. Supongamos que Caterpillar. En el momento en el que existen suficientes aspectos en común en ambas listas de deseos. un subsidio o una limosna. En contraposición. Sin embargo. Los profesionales de la búsqueda de fondos. cliente. se denomina transferencia. a cambio de un examen médico. una transacción tipo trueque consistiría en que el Sr. En una transferencia A entrega X a B. CAPITULO 1: ' EL PAPEL DEL MARKETiNG EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 7 . Este es un ejemplo de clásica transaccidn monetaria. En un sentido amplio. Por el contrario. Esta es la lista de deseos del comprador. temtorio. en función de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. a través de notas de agradecimiento. Una empresa busca una respuesta llamada compra. clientes. Una de las tareas de Caterpillar consiste en descubrir la importancia relativa de estos deseos. el especialista en marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte. buena financiación y óptimo servicio (ver parte superior del mapa de la Figura 1-2). consignación a tiempo. un candidato político desea una respuesta llamada voto. por tanto. a su vez. sin embargo. La tarea de Caterpillar consiste en formular una oferta que motive a la empresa constructora a comprarle su equipo. una iglesia una llamada unión. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes. Ciertamente. como pueden ser recibir el agradecimiento o ser considerado como persona de gmn civismo. no transacción. El marketing consiste. tratan de proporcionar beneficios a los donantes. Jones cediera un refrigerador al Sr. también quien transfiere algo mantiene ciertas expectativas. investiga las ventajas que una típica empresa constructora buscaría en los mismos: equipos de alta calidad. un tiempo y un lugar para el acuerdo. el comportamiento de transferencia tambien puede comprenderse en el concepto de intercambio. un grupo-de acción social otra llamada adopción de la idea. como en el supuesto de que el abogado Jones redacte un testamento para el médico Smith. Sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos. además del comportamiento de transacciones. hacer una contraoferta. la empresa constructora puede. etc. Los expertos en marketing han ampliado recientemente el concepto de marketing para incluir en el mismo el estudio del comportamiento de transferencia. pago puntual y comentarios elogiosos (ver parte inferior de la Figura 1-2). precios. Smith a cambio de una televisión.

mercado inmobiliario. El principio en el que se basa es: construye buenas relacionesty a ello le seguirán transacciones rentables. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y. el tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad. conocido como marketing de relaciones.FIGURA 1-2 Mapa de Intercambio entre dos Partes Muestra los Deseos de cada Parte Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de las transacciones en marketing. etc. por ejemplo. a través de mantener buenas relaciones con los clientes. mercado es el conjunto de coksumidorespotenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfaceTlo-a 7raVksSdet intercambio be otros elementosde valor. tales como la plaza de las ciudades. Los especialistas en marketing. en algunos casos. Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina. Los economistas usaron el término mercado en relación con los compradores y vendedores que inUrcarnbiaban un determinado producto o clase de producto. - Así pues. comerciantes y suministradores. Mercados El concepto de intercambio. miran a los 8 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. La red de marketing la constituye la compañía y las empresas con las cuales se han establecido rklaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. De forma progresiva el marketing estdpasando de maxirnizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. Ambas incrementan su confianza mutua. así.nos neva al conceptb de mercado. por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. tengan recursos que interesen a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean. el término mercadr de trigo. distribuidores. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos. sin embargo. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo. El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. Pero la transacción es parte de un concepto más amplio.

etc. la parte exterior un intercambio de información. mercados demográficos (p. a cambio reciben dinero e información. También extienden el concepto a grupos que no consumen directamente. mercados geográficos (p. el mercado francés). compran recursos. bienes Servicios. dinero. Es en esta economía moderna donde abundan los mercados. ej.FIGURA 1-3 Un Sistema Sencillo de Marketing I información vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado. hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. bienes 4 D m l 7 Mercado de intermediarios Dinero BieMs y Servicios C Bienes y Servicios CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . mercados en base al producto (p. ej. el mercado de los jóvenes). La parte interior muestra un intercambio de bienes/servicios por dinero. y compra las cosas que necesita con dinero. Los mercados básicos y los grupos que los conectan se muestran en la Figura 1-4. Así. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la Figura 1-3. mercado de trabajo y mercado de donantes. el mercado de zapatos). ej. dinero 7 Mrcado de hansfwmea6n Servicios. ej.). trabajo. recibe un pago por ello. bienes Gobierno e lnstituaones - Impuestos Mercado de consumo - 4 Servicios. Vendedores y compradores se conectan a través de cuatro flujos: los vendedores envían bienes. el mercado de los que buscan adelgazar). los fabricantes van al mercado de recursos (productos. dinero Impuestos. según en el cual cada persona se especializa en la producción de algo.dinero L 4 Impuestos. los convierten en bienes y servicios y los enajenan a interneFIGURA 1-4 Estructura de Flujos en una Moderna Economía de Intercambio ~ecursos rl Recursos - Mercado de recursos Dinero Dinero Impueslos. Esencialmente. El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo. Los hombres de negocios utilizan el t6rmino mercado coloquialmente para cubrir varias agrupaciones de consumidores. servicios y comunicaciones al mercado. tales como mercado de votantes. materias primas.

Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacibn de servicio de otra persona. La Figura 1-5 representa los principales elementos de un sistema moderno de marketing. En el supuesto en el que ambas partes busquen activamente un intercambio. así como por distintas fuerzas del entorno (demográficas. en competencia con otras empresas (ver Figura 1-5). Estos compradores están haciendo la parte activa del marketing. los venden a los consumidores. exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores). y proporciona servicios públicos. Todos ellos serían compradores e intentarían adquirir la vivienda del vendedor. 10 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . En la situación normal. creando. económicas. físicas. Está buscando una respuesta de la contraparte. bien sea venderle algo o comprarle algo. puede ser tanto un vendedor como un comprador. La empresa y la competencia envian sus mensajes y productos directamente o a traves de intermediarios a los usuarios finales. el buscador de intercambios es una compañía que sirve un mercado de usuarios finales. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para Uevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores venden su trabajo por el cual reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios.diarios. político-legales. a travks del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean. los financia. Su eficacia está influenciada por sus suministradores. Una vez que hemos revisado estos conceptos estamos preparados para repetir nuestra definición de marketing: Markefing es un proceso social y & gestión. Finalmente el gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos. diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situación de marketing recíproco. Marketing y Buscadores de Intercambios El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing. tecnológicas. fabricantes e intermediarios. Supongamos que varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de ponerse a la venta. quienes a su vez. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio. tanto la economía nacional como mundial se componen de un complejo conjunto de mercados que se interaccionan a travCs de procesos de intercambio. Asi pues. ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros. a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. En otras palabras. a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. socioculturales).

La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel. que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. que cubre ideas. PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . directores de servicio a clientes. tradicionalmente. En este libro sin embargo nos centraremos en el marketing de las organizaciones. más que en el marketing de la&personas o de las naciones.demanda. Las naciones también planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. Consideremos. el de finanzas con el de dinero. de manera tal.10 Esta definición reconoce que la gestión de marketing es un proceso que supone análisis. La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de otras partes. por ejemplo. que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas. etc. gestión y control. promoción y distribucidn de ideas. investigadores de mercado. Seguiremos aquí esta costumbre.para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. directores de publicidad y promoción. 'LO 1 : EI. en otras se f' %P17. precio. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias. bienes y servicios. aunque lo que digamos de la gestión de marketing se puede aplicar a todos los mercados. En contraposición. esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing.La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de trabajo y habilidad.985 por la American Marketing Association: La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcidn del producto. Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades. bienes y servicios. Sin embargo. a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadores de intercambio". ni han sido entrenados en marketing. vendedores. es por tanto esencialmente. De esta forma. planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo. Por otra parte. de mercado y de marketing gestionan programas. Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas. momento y composición de la . La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. Sin embargo. el director de aprovisionamientos con el de materias primas. directores de producto. el individuo está habituado a comprar para satisfacer sus necesidades domésticas pero ocasionalmente también lleva a cabo actividades de venta: vende su coche. personal de ventas o investigación de marketing. directores de mercado y directores de marketing. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado. tales como publicidad. transformarlos en productos útiles y venderlos. un fabricante de automóviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo. las organizaciones son más profesionales en la gestión de procesos de intercambio. Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing. gestión de la demanda. La gestión de marketing se da en las organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados. Utilizaremos aquí la definición de gestión de marketing aprobada en 1. planificación. Su tarea consiste en analizar. -servicios personales. los directores de producto. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados. El concepto gestión de marketing se ha reservado históricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores.

). Así. La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda. sobre el desarrollo de los productos. Así. clínicas dentales. Así. hacia ambientes más seguros o hacia automóviles con menor consumo. ser la adecuada. y la gestión de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles. dirigiendo el producto a nuevos segmentos. vasectomías e intervenciones quirúrgicas. Demanda negativa: un mercado está en una situación de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del público objetivo. hay una fuerte demanda latente hacia cigarrillos que no perjudiquen. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. cambiando sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas. puede no existir demanda. Estas tareas del especialista en marketing se analizarán en los capítulos siguientes de este libro. la gente presenta una demanda negativa en relación con las vacunas. Así. Las empresas por su parte reflejan una demanda negativa en relación con la contratación de exconvictos y alcohólicos. las iglesias han visto disminuir la asistencia de feligreses y los colegios privados la de solicitantes. . 4.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING 1. planijcación. Demanda en declive: más tarde o más temprano. La sección Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentarían los directores de marketing: tareas de investigación. La tarea del marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a través de un "remarketing" creativo del producto. sobre el posicionamiento en el mercado. Baste aquí decir que los directores de marketing deben adquirir distintas habilidades para ser efectivos en el mercado. distribución física. precios inferiores. canales de distribución. 12 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Demanda inexistente: el público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el producto.que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. comunicación y promoción. precios... promoción. halla por encima y en otras por debajo. etc. los granjeros pueden sentirse indiferentes hacia nuevos métodos de cuidados de animales o los estudiantes de los colegios hacia cursos de idiomas. gestión y control de la utilización de los recursos. diariamente e incluso por horas. Así pues. ser débil. causando problemas de exceso o falta de suministros. Así. La tarea del especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la demanda. 3. Dentro de la planificación de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el público objetivo. en los servicios de transporte.. Demanda irregular: muchas organizaciones se l encuentran con que su demanda varía estacionalmente. 2. 5. ser excesiva. las organizaciones se enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos. La tarea del marketing consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico de marketing (rediseño del producto.

Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les gustaría atender. Así. Ahora la pregunta que se plantea es. 42-49. precios muy altos y disponibilidad reducida. bien sea a través de precios flexibles. de los clientes y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto. . La empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúa haciendo un buen trabajo. Octubre 1. pp. Journal o/ Marketing. Así. Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desanollar sus actividades de intercambio. Demarketing".Diciembre 1. el Golden Gate Bridge atiende un nivel de tráfic0 casi por encima de los de seguridad y el Parque Nacional Yosemite se encuentra saturado en verano. alcohol. consiste en alterar de alguna manera los usos de la demanda. Los museos tienen poca asistencia a diario y están llenos los fines de semana. En términos generales el' desmarketing busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. 7 . Hemos. Fuente: Para una discusión más profunda. principalmente de aquellas partes del mercado que son menos rentables o necesitan menos del servicio. 74-80. 6. drogas duras. ver Philip Kotler.973. El desmarketing selectivo consiste en intentar reducir la demanda. "Demarketing. 8.es se encuentran en una situación de demanda completa cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio. se han desarrollado campañas para eliminar el consumo de cigarrillos. de una forma temporal o permanente.971.descrito la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido. ¿qué filosofía debería guiar los esfuerzos de las empresas? ¿Qué peso debería darse a la satisfacción de los intereses de la organización. ~1 M desmarketing re- quiere encontrar formas de reducir los excesos de demanda. Yes. utilizando herramientas tales como el miedo en la comunicación. Harvard Business Review. promoción u ctros incentivos.faltan vehículos en horas punta y sobran en otros momentos. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia. por ello las actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la dirección de alguna filosofía. Demanda completa: las urganizacioi. Noviembre. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . pistolas. La tslrea del marketing conocida como " sincromarketing". La tarea del especialista en marketing es conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo. y Philip Kotler y Sidney J. Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. Las salas de operaciones de los hospitales están saturadas al comienzo de semana y con poca asistencia al final. películas tipo X. pp. El objetivo del desmarketing no es destruir la demanda sino reducir su nivel de una manera temporal o permanente. etc. Levy. "The Major Tasks of Marketing Management".

.864.-a "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia. Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pue-deri vaforar h-cdidabyventajasde-losmismos.se encuentw -enamorados" de sus productos pero fracasan en apreci:. P o d n í responder a la dicoto. 11 Algunas organizaciones de servicios siguen también el enfoque producción. los consumidores están más interesad& en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello.muy disponibles y sean de bajo coste. El marketing dr la empresa Texas Instruments se centra por tanto principalmente en el principio de la disminución del precio para los compradores. filosofía que Henry Ford puso de moda en los inicios de 1. Sus ventas crecieron continuamente hasta 1.El Enfoque Producción El enfoque producción es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios. La empresa Texas Instruments. El enfoque producto sostiene que los consumidoresfavorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. empresas de servicios médicos y dentales o ciertas instituciones públicas como las oficinas desempleo se organizan siguiendo los principios de una cadena de montaje. a esta orientación se le acusa de trato impersonal y d g prestar servicios de calidad cuestionable. . El enfoque producci6n sostiene que los consumidores favorecerdn aquellos productos que estén. la empresa Texas Instments'ha puesto todos sus esfuerzos en mejorar el volumen de producci6n y la tecnología para disminuir los suyos. proporciona un ejemplo actualizado: Es la empresa americana que ejemplifica el enfoque "producción masiva-precios baratos". Los directores de organizaciones con enfoque produccibn concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribucibn. los fabricantes concentrarán sus esfuerzos en incrementar la producción. Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de automóviles para rebajar los costes de manera que los americanos pudieran comprarlos. Si bien la realidad es que consiguen atender más clientes por hora. - - - - Desde su fundación en 1.Producto -. La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado. como wurre en muchos países del tercer mundo. Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto superior. En este caso. La segunda situación Se da cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuído a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad.900 para expandir el mercado del automóvil. que fabrica equipos electrónicos. orientación que ha sido también una decisión estratégica clave de muchas empresas japonesas. Del mismo modo. comercializado a través de una amplia red de joyenas líderes. luchando por conseguir la posición de líder de ventas en su mercado. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrardn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.--. Otro sector de cmpresas se guía por el enfoque producto. Así.--- El Enfoque . La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta. ¿Qué pasó para que la empresa Elgin fuera perdiendo su posición dominante? . la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las mejores fabricantes de relojes de América. Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores están principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos.958 y a partir de entonces comenzaron a descender.

12 Consideremos el siguiente ejemplo: En 1. sin embargo. la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Ciertamente. El consumidor. Uno de los problemas más comentes del enfoque prohcto se manifiesta con los nuevos productos de las empresas. el departamento de marketing lo vendería. que tenía la misma resistencia que el acero. pero hasta ahora no hay una gran demanda de chalecos antibalas.Fundamentalmente. una concentración en el producto en lugar de en la necesidad. Los directivos del ferrocarril pensaron que los usuarios querían trenes en lugar de un medio transporte y no fueron conscientes de la amenaza que suponen las líneas aéreas.972. que la dirección de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales. la dirección se enamora del producto y pierde perspectiva del mercado. Estas organizaciones se miran a sí rnisinas en el espejo. que no se percató de los cambios fundamentales que estaban operando en el mercado. Los fabricantes de reglas de cálculo pensaron que los ingenieros querían reglas de cálculo en lugar de capacidad de cálculo y no se fijaron en la amenaza de las calculadoras de mano. Muchos americanos rechazaban los altos márgenes con los que se trabaja en el mundo de la joyería y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida. todos piensan que ofrecen al público el producto correcto y se preguntan por qué decaen sus intercambios. El problema de la empresa Elgin era que había centrado su atención en el producto. Por lo tanto. Un ejecutivo de General Motors decía hace unos años: ¿Cómo puede la gente conocer qué tipo de automóvil quiere antes de que lo hayamos diseñado? La perspectiva de General Motors era que los ingenieros y diseñadores de la empresa crearían un coche con énfasis en la duración y el estilo. Creció el deseo por los relojes cómodos (cuerda automática). aún actualmente. con gran estilo y precisión. mu&hos habían añadido a sus líneas relojes baratos y habían comenzado a venderlos a travCs de medios masivos de distribución. duraderos (resistentes al agua) y económicos. La empresa Du Pont pidió a sus divisiones que encontraran aplicaciones para esta nueva fibra milagrosa. fuera atractivo y no'costara demasiado. En relación con la competencia. los autobuses. es decir. El Eiifoque Ventas El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. Iglesias. luego el departamento de finanzas le pondría precio y finalmente. perdió interés por la idea de adquirir relojes de suprema precisión. orquestas y servicios de correos. posteriormente el departamento de fabricación lo llevaría a efecto. los camiones y los automóviles. aunque actualmente se están considerando las aplicaciones de Kevlar en telas. cuerdas y neumáticos. El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja. los inventores de la empresa Du Pont crearon una nueva fibra llamada Kevlar. pero conseguirlo le está llevando más tiempo del esperado. General Motors falló en preguntar a sus consumidores qué querían y nunca envió al mercado a observadores que pudiesen ayudar en el diseño del tipo de automóvil que se vendería. en lugar de mirar a los clientes en el mercado. pero sólo un quinto de su peso. Kevlar es una fibra muy buena para chalecos antibalas. en lugar de adaptarlo a un mercado rápidamente cambiante. Con frecuencia. El concepto producto conduce a lo que se conoce como "miopía de marketing". Sus ejecutivos visionaron un gigantesco número de aplicaciones y un mercado de 1 billón de dólares pero. Kevlar puede resultar al final una fibra milagrosa. la empresa Du Pont está esperando aplicaciones rentables. En cuanto a los canales de distribución. 13 Las empresas con enfoque producto diseñan los mismos de una forma equivocada.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . no comprarán suficientes productos de la empresa. CAPITULO 1 :. Quería un reloj que le informara del tiempo. se comenzaron a vender relojes a través de los medios masivos de distribución y grandes almacenes.

"posters". En una situación ideal. "mailings". la gestión de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. como buscadores de fondos. engatusados para adquirir. la gente identifica marketing con venta y publicidad. pero que ha conseguido un descuento". Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos. Después de la elección. En las modernas economías industriales la capacidad productiva ha llegado a un punto en el que la mayor parte de los mercados son de oferta (es decir. investigación de marketing. El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados". la venta para que sea efectiva. debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoración de necesidades. la gente se sorprende cuando le dicen que la parte más importante del marketing no son las ventas. Si al cliente le gusta un determinado modelo. le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. La venta agresiva puede darse también con bienes buscados. Se ocultarán las imperfecciones del candidato al público porque el objetivo es vender y no preocuparse por la satisfacción postcompra. dando . mientras que los vendedores luchan fuertemente por conseguir clientes. se vieron desbordados de pedidos porque habían diseñado el producto "correcto" en base a un cuidadoso trabajo de marketing. televisión. lo describió de esta manera: Podemos decir que siempre habrá necesidad de algun tipo de venta. con escasa investigación sobre lo que éstos quieren y numerosas ventas para conseguir que acepten las políticas y las directrices que el político o el partido desea. pero el objetivo del marketing es hacer la venta supeflua. uno de los más importantes escritores sobre gestión. desarrollo del producto. publicidad directa y llamadas telefónicas. besos a niños.. es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. 15 Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. 16 Así pues. el vendedor con frecuencia. el candidato desarrollará actividades de venta de votos desde la mañana hasta la noche. "agrede su psique". tales como automóviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles. 14 El enfoque ventas se practica también en áreas no lucrativas. con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas. a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros. Si el especialista en marketing hace un buen trabajo de identificación de necesidades.. Asume que a los consumidores. encuentros con donantes. dominados por los compradores). Si el cliente se lamenta del precio. En todo momento hay alguien que intenta vender algo. A su vez. radio. Cuando la empresa Kodak diseñó su cámara Instamatic. el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. sus productos se venderán fácilmente. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al j@ no le gusta. periódicos. animados discursos y gastando cuantiosas cifras en publicidad. Atari su primer video-juego o Mazda su coche deportivo RX-7. Un partido político presentará vigorosamente su candidato a los votantes como una persona fantástica para el trabajo. que representan sólo la punta del iceberg. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". la actividad de mar- keting debería llevamos ante un consumidor preparado para comprar. Por lo tanto. es decir. desarrollo del producto apropiado.yAL!ones de manos. Sin duda. se continuará con una orientación venta hacia los ciudadanos. distribución y promoción efectiva. Peter Druker. El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta. Los clientes potenciales son bombardeados por anuncios en televisión. Como resultado.El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más. estudio de los precios. precios y distribución. Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible. enciclopedias y organización de funeraies. oficinas de adaisión de colegios y partidos políticos. el producto les gustará y que en el 16 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA G~STION DE MARKETING .

transformar su producto en tesorería. estas presunciones no son defendibles. ' DEFINICION DEL MERCADO Ningun mpañía puede operar en mercados . Én-esencia. el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado.C. centrándose en sus productos y buscando una venta agresiva y gran promoci6n para producir rentabilidad. ni se lamentarán a las organizaciones de consumidores. 17 El enfoque markt:ting sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identifiar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores desedos de und hrma más ~fectivay eficiente que la competencia. no correrán la voz a sus amigos. en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra e_n lasmesidades deLcknte+eordi~atodasias actividades q u e afectañ a l o s clieñtes y produ. el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por. Si bien está bawdo . El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor. La filosofía marketing se ha expresado de muchas formas. mientras que los satisfechos lo comunican sólo a tres. Aquí examinaremos cómo cada uno de estos cuatro pilares de concepto marketing contribuye a una comercialización más efectiva.ea un& Jwga historia. orientado al consumidor y dirigido a través Me la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización. coordinación de marketing y rentpbilidad. Asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez. Sin embargo. el enfoque marketing en las nece. m las n e c e s i ~ n c l u s o ~ a m p puede hacer un b u e n .m i o en m e m o demasiado extenso. ce beneficios a través de la satisfacción de los mismos. El enfoque marketing toma una perspectiva de fuera a dentro. 18 El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado.' sidades del comprador. orientación al cliente. Un estudio reciente mostr6 que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel & insatisfacci6n a once conocidos. "Buscanecesidades y satisfácelas" "Haz lo que pueda venderse. Penney) . en lugar de intentar vender lo que haces" "Ama al cliente. La Figura 1-6 ilustra estos cuatro pilares en contraste con el enfoque venrds. en la que el punto de partida es la empresa. no al producto" "Elige lo que quieras" (Burger King) "Tu eres el rey" (United Airlines) "Hacemos todo lo que está en nuestras manos para dar un valor máximo al dólar del cliente" (J. Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing. El enfoque ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera. sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años cincuenta. Ni la propia podría ofrecer la mejor solución a cada una de las necesiu 1 1 - IBM CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD .caso contrario. el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. El Enfaque Marketing El enfoque m m k ~ i n g es una m s o f í a ernp~esarid que se enfrenta a los enfoques anteriores. - - - .

18 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . La mayor parte de los baños que se vendían costaban unos 500 dólares y había pocas personas dispuestas a gastar 2. los baños construídos con la nueva sustancia eran tan pesados que el suelo del cuarto de baño tenía que ser reforzado. para un comprador de automóviles su coche ideal debena tener un alto rendimiento. deportivos o de lujo. Un fabricante de ~automóvilss podría pensar en hac& coches para pasajeros. el departamento de marketing pensó que esta sustancia podna utilizarse para producir baños elegantes. Esperaban convencer a los fabricantes de baños de las ventajas de este nuevo material. suponiendo un coste adicional.000 dólares. fallar en su onentación al consumidor. Pero esta forma de pensar es menos precisa que definir el público objetivo. precio análogo a los baños con mármol real. Otra empresa japonesa diseña coches para el hombre de ciudad. Buscando una aplicación. Así. porque los nuevos baños tenían que venderse a un precio de 2.000 dólares. Consideremos el siguiente ejemplo: Los químicos de una importante compañía habían descubierto una sustancia que solidificaba en un seudomármol. La empresa química había tenido éxito en definir su público objetivo pero había fallado en comprender a los clientes. de estilo atractivo y barato. De esta forma crearon varios modelos y alquilaron espacio en una exposición de componentes de cuartos de baño. joven. Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un coche para la mujer trabajadora con muchas características que no tienen en automóviles para hombres. sino en base a lo que el cliente desea o espera. no firmaron con ellos. después de todo. Las empresas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo. ser seguro. no estropearse. Pero como todas estas virtudes no se pueden reunir en un solo coche. Cada product6' presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. La orientación al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa. si bien los fabricantes pensaron que los nuevos baños eran atractivos. Además. En cada uno de estos casos la empresa ha clarificado el público objetivo y esto influirá grandemente en el diseño del automóvil. E) ' objetivo. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente.Punta de putai Elemnm M& Fines dan Empsss Pmductos Promm6n ywnm Benskios atrw0s de !asvenlas a) El Enloqw Vntr Naesdadss Mercado de los wnsumidOT~~ kfkdng mrdinedo Beneficbs a Ira"& de la Misfacsbín da1 wnsumkJor FIGURA 1-6 Contraste entre el Enfoque Ventas y e! Enfoque Marketing b) EI moqw ~ i r ~ n g m dades informáticas de cada persona. no en base a lo que le guste al diseñador. es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. ORIENTACION AL CONSUMIDOR Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo. . Sin embargo. los diseñadores del mismo tienen que hacer elecciones difíciles. que necesita moverse con rapidez y aparcar fácilmente.

la empresa IBM hace que sus vendedores escriban un informe completo sobre cada cliente perdido y todos los pasos que se llevarán a cabo para recuperar su satisfacción. Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia. Por ejemplo. un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas.990. parece de locos arriesgarse a perderlo a causa de pequeñas quejas. sin confiar meramente en las quejas voluntarias de los clientes cuando se encuentran insatisfechos. Si la división Chevrolet consigue incrementar la satisfacción de los clientes no tiene que: preocuparse aunque sus beneficios desciendan un año concreto: está en el camino correcto. el cliente habla a más conocidos sobrela bondad de la empresa y proporciona una comunicación mucho más efectiva que los anuncios en los medios de comunicación de masas. Consideremos ahora qué ocurre cuando la compañía tiene clientes insatisfechos. su índice de recompra era de 38% en 1. deben responder constructivamente a las quejas. Es igualmente muy importante para las empresa conocer cómo mejorar su oferta. Por ejemplo.. informa a otras once personas.991. 2. La clave para retener a los clientes habituales es darles satisfacción. Así pues. las empresas harían bien en medir regulamente la satisfacción de los clientes. De hecho. si sus beneficios crecen. como habíamos mencionado anteriormente. rhestro objetivo es deleitar al cliente". 20 Las empresas deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes para quejarse y conocer cómo lo están haciendo. ¿por qué es tan importante satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una empresa en cada periodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. pero su nivel de satisfacción baja. un estudio reciente puso de manifiesto que el 13%de las personas que habían tenido un problema con una organización se lamentaron sobre la compañía a más de veinte personas. que de hecho. Por otro lado. entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la compañía si ésta se resuelve. un cliente insatisfecho se lo dice a once. y éstas a su vez informan a otras once. va más allá de la satisfacción y puede ser el secreto de los grandes especialistas en marketing. Los clientes que se han quejado a una organización y comprueban que sus quejas se han resuelto satisfactoriamente. el 96% de los clientes insatisfechos nunca se lo cuentan a la empresa.984 y espera que suba a 55%en 1. Los beneficios pueden subir o bajar en un año .Pero. Un cliente satisfecho. informan como promedio a cinco personas del tratamiento recibido. Por otra parte. no está en el camino correcto. De hecho. De los clientes que transmiten una queja. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada periodo y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. 1. La empresa 3M afirma que las dos terceras partes de sus ideas de innovación provienen de escuchar las quejas de sus clientes. 3. Pero escuchar no es suficiente. 21 Cuando una empresa se da cuenta de que un cliente leal puede suponer sumas importantes de ingresos a lo largc del tiempo. Compra más veces. Cuando se deleita a un cliente. Esta cifra sube hasta un 95% si el cliente siente que la queja se resuelve rápidamente. un hombre de negocios japonés comentaba al autor: "Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente. y así sucesivamente.984 y espera aumentar a un índice del 90% en 1. la división Chevrolet de General Motors alcanzó un nivel de satisfacción en los puntos de venta del 79% en 1. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la empresa. 4. 19 Supongamos que cada persona a la que le han contado la historia. Si bien. Recientemente. Habla favorablemente del producto con otras personas. Compra otros productos de la misma empresa.

L. Es nuestro trabajo satisfacerlos rentablemente para él y para nosotros.. Sin embargo. Un ingeniero de una empresa se quejaba de que los vendedores estaban "siempre protegiendo a los clientes en lugar de pensar en el interés de la compañía" y se lamentaba de los clientes por "pedir demasiado". etc.. Desafortunadamente no todos los empleados están entrenados o motivados para trabajar por el cliente. Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos. En segundo lugar. nosotros dependemos de él. el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento COORDINACION DE MARKETING . Un cliente no es una pcrsona con la que discutir.deben estar coordinadas entre ellas. gestión de productos. Su estrategia es aumentar la satisfacción de los clientes. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. que se especializa en vestidos. No queremos que tenga nada de la empresa Bean que no sea completamente satisfactorio. L. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de producto por establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado" o el director de publicidad y el director de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. Para motivar a sus empleados en la satisfacción adecuada de sus clientes. BEAN: LA SATISFACCION DEL CLIENTE Una de las más exitosas empresas de venta por correo es la empresa L. . la empresa Bean expone el siguiente cartel en todas las oficinas: Fuente: Catalogo y Cartel de L.ESTRATEGIAS DE MARKETING 1-1 EL SECRETO DE LA RENTABILIDAD DE L. No le hacemos un favor al'servirle... le devolveremos su dinero o su crbdito. Ha coordinado cuidadosamente su marketing interno y externo. caídas de precios.. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa (ver Estrategias de Marketing 1-1). concreto por muchas razones. dándoles mejores alimentos. devuélvanos cualquier compra si no está de acuerdo con ella y se la reemplazaremos. Inc. etc. . La siguientes situación explica el problema de coordinación: El vicepresidente de marketing de una compañía aérea quiere mejorar la cuota de participación de la empresa. Maine.. En primer lugar. Bean.Bean.. Teniendo en cuenta que dichos departamentos generalmente tienen enfoque coste o enfoque producción.. no tiene autoridad en estas materias. como prefiera. pero el signo último de salud de una empresa es el índice de satisfacción de los clientes y las expectativas de que éste crezca. 61 nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle.. A sus clientes les ofrece lo siguiente: 100%DE GARANTIA Todos los productos están garantizados para dar un 100% de satisfacción en cualquier forma que se usen. el vicepresidente tiene grandes problemas para crear un alto nivel de satisfacción. Nadie debe ganar una discusión con un cliente.. cabinas más limpias y personal mejor entrenado. que las distintas funciones de marketing -ventas. publicidad. ¿Qué es un cliente? Un cliente es la persona mhs importante en esta oficina en persona o por correo. El departamento de aprovisionamiento escoge los alimentos que cuestan menos. Freeport. el de mantenimiento utiliza productos de limpieza baratos y el de personal contrata personal. investigación de marketing. incluyendo costes más altos. con independencia de su carácter y actitud de servicio hacia los pasajeros. Un cliente no depende de nosotros.. Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo es el propósito de nuestro trabajo.L. nuevas inversiones. La coordinación de marketing significa dos cosas.

No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos. De hecho. Hemos añadido a los clientes a ambos lados de la figura para indicar que todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados en conocer. No se trata de discutir sobre si hacer dinero o coches. las compañías punteras en marketing invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes. sino de encontrar un camino de obtener rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de transporte de un determinado grupo de personas.de puestos de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente. en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. telefonistas. sólo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. a fin de ayudarles a atenderlo mejor. Existe una historia significativa sobre cómo Bill Maniot. sino también un marketing interno. cuyo trabajo consiste en apoyar a las personas en contacto con el cliente. cuyo trabajo es básicamente ayudar a la dirección intermedia.-enel siguiente lugar en importancia se encuentran los trabajadores en contacto con los clientes. la empresa debía satisfacer a sus empleados. En primer lugar. para que pueda apoyar al personal en contacto con el cliente. además. empleados y accionistas. los directores en el medio y las personas de contacto directo con el cliente (vendedores. El y otras personas consideran obsoleto el típico organigrama empresarial: la pirámide con el presidente a la cabeza.aislado. "estamos en el negocio de hacer dinero. que es quien marca la diferencia sobre si el cliente está o no finalmente satisfecho con la compañía. el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo. Bill Marriot. Finalmente. prontitud y cortesía con la que se responda a las llamadas de los clientes. personal de servicios. Presidente de la cadena hotelera Maniot. El marketing interno es la tarea de contratar. respondía de una forma diferente. Cómo ilustra la Figura 1-7. Partiendo de la base de que los tres grupos eran importantes. no solamente un marketing externo. el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competmcia. de la empresa Hewlett Packard: El "Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing". que el cliente es la clave de la rentabilidad. A su vez. entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios que satisfacería a los accionistas. El ejecutivo de General Motors que afirmó. servirían bien a los clientes. preguntaba en qué orden debía satisfacerlos. Un contable de IBM sabe que las actitudes del cliente hacia IBM se ven afectadas por la precisión. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 21 . entrevistaba a sus directores potenciales: Bi11 Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena quería satisfacer a tres grupos: clientes. no en el de hacer coches" está desenfocando el énfasis. el marketing interno debe preceder al marketing externo. Como dice David Packard. a quienes sirven y satisfacen. sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Así pues. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot. El Sr. Si los empleados amaban su puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel. Por estas razones. Sin embargo. Maniot afirmaba. La mayor parte de los candidatos respondía que en primer lugar había que satisfacer a los clientes. en la base de la pirámide. encontrar y servir a los mismos. recepcionistas) en último termino. se encuentra la alta dirección. Un director de factoría de IBM sabe que en una visita del cliente a la empresa el hecho de que la factoría esté limpia y sea eficiente puede ayudar a vender a dicho cliente. La empresa IBM va más lejos e incluye en cada una de sus 400 descripciones. despúes están los directivos intermedios. RENTABILIDAD El propósito del enfoque marketing es ayudar a las-organizaciones a al- cmzw sus:o6jefivcS queenelcaso de empresas pnva¿las consiste en maximizar el beneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas.

Muy al contrario. Su actitud indica que si uno trabaja en la obtención de un producto de superior calidad y lo hace con integridad. Sin embargo. He estimado las ventas potenciales para un periodo de tres años y J total de nuestros costes. dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. para contrastar esta opinión. Tenáríamos que rediseñar nuestros zapatos porque tienen los pies más pequeños y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. Posteriormente. pero producen las piñas más dulces que jamás haya probado. Pero. sin embargo. Las personas aquí no tienen dinero.FIGURA 1-7 Visión "Corregida" del Organigrama de las Empresas La importancia de satisfacer a los clientes se ilustra sobremanera en el caso de la empresa Granjas Perdue. Hay un nercado tremendo". La historia que se narra a continuación clasifica la diferencia entre una persona que simplemente coge pedidos. el presidente de la compañía envió al vicepresidente de marketing para que valorara la situación. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas. No hay mercado". Después de una semana el director comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. 22 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Después de dos semanas el vicepresidente de marketing comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. estando tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un precio extra por obtenerlos. tienen los pies dañados y podrían obtener beneficios si los usaran. su fundador Frank Perdue. Pienso que deberíamos ir adelante". incluyendo los de venta de piñas a una cadena de supermercedos europea y he concluído que podíamos obtener un'30% de rentabilidad a nuestro dinero. antes de empezar tendríamos que ganar la confianza del jefe de la tribu. Al cabo de unos días el oficial comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. unos simples pollos. cuyos márgenes se encuentran sustancialmente por encima de la media del sector y cuya cuota de mercado supera el 50%. ni tampoco sus clientes lo creer:. no cree que "un pollo sea un pollo y sólo un pollo". una empresa cuya cifra de negocios supera el billón de dólares. cuota de mercado y crecimiento vendrán por sí solos. El presidente de la empresa decidió enviar a su mejor vendedor al país. algo ciertamente difícil de diferenciar. El producto. los beneficios. Todo esto no quiere decir que los especialistas de marketing no estén preocupados por la obtención de beneficios. los especialistas de marketing se centran en identificar oportunidades de hacer negocios. un vendedor y un especialista en marketing: Una empresa americana de zapatos envió a un director financiero a un país africano para estudiar si la empresa podría vender allí sus zapatos. Su lema se basa en que "Es todo un hombre quien cocina un pollo tierno" y garantiza devolver el dinero a los clientes no satisfechos.

de los cuales se seleccionaron 150. Dado que 5 millones de personas utilizaban al año la compañía. Carlzon estimó que un pasajero medio se relacionaba con una media de cinco empleados de SAS en cada vuelo. venden clase preferente.iii e. hacia la satisfacción de los *ercados objetivo. Carlzon pensaba que las personas en contacto con el cliente eran las más importantes de la empresa. l. ésto sumaba 25 millones de "momentos de la verdad" en los que SAS satisfacía o no a sus clientes.980. en 1. ' . Cada interacción suponía un " m o r n e n t o t o _ O p ~ d t ' sobre la empresa. Volvieron con cientos de proyectos. La investigación de mercado enseñó que la prioridad número uno de los hombres de negocio era la puntualidad. Pero otras compañías también se centraban en el mismo segmento. es decir. Los hombres de negocio deseaban también que el chequeo de salida fuera rápido. -2. La compañía SAS tenía que encontrar un camino para hacer ésto mejor y ser la Iínea preferida por los hombres de negocios. ni la ventaja competitiva a o f r ~ :e. LufZ&B%. Uno de los proyectos claves fue conseguir una orientación al consumidor para todo el perso- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 23 . ' NZ 4" l. El papel de los directivos era ayudar a las personas de contacto a hacer bien su trabajo y su papel como presidente. Estas compañías ofrecían asientos más amplios. en principio. Otra innovación es que. puede conseguir una persona líder cuando es capaz de crear una visi@ para la eem9resaaque ilusione-aa que toda el personal reme en la misma direcaón.- YSTRATEGZAS DE MARKETING 1-2 *. bebidas gratis y otras amenidades. ahora Líneas Escandinavas. La competencia había :recido tanto que Carlzon pensó que tenía que -esponder a varias preguntas: nal de la empresa SAS. Los sistemas de chequeo de equipaje son mucho más rápidos. a menos que se pida clase económica.%W&*C-+i iiu+ . La mejora de su reputación le llevó a un incremento de su cuota de participación de un 8% en los vuelos europeos y del 16% en los intercontinentales.: 1.' 3L RELANZAMIENTO DE LAS LINEAS AEREAS SAS POR JAN CARLZON h a n d o Jan Carlzon se hizo cargo de la presidentia de SAS. La Iínea aérea necesiaba encontrar nuevos caminos para competir e ncrementar sus ingresos. Había estado persi. con un coste de 40 millones de dólares. en vez de ser un 100% mejor en un solo detalle.p~. El punto de partida fue una investigación de mercado para encontrar lo que los hombres de negocios querían y esperaban del servicio de una Iínea aérea. Carlzon pensó que !sa solución no era válida. Carlzon contrató docenas de personas para encontrar ideas para mejorar éstos y otros servicios.. Su objetivo era encontrar formas de ser un 1% mejor que la competencia en 100 detalles. al igual que la recuperación del equipaje. En los años aneriores la dirección había hecho frente a este problema reduciendo los costes. todo un gran logro considerando la caída de los precios y el crecimiento cero del mercado ep dicha época. ésta envió a seminarios de servicios de dos días de duración a diez mil personas que estaban en contacto directo con el cliente y a los directivos a semina~ios de tres semanas.uiendo a todo tipo de viajeros s i n d e f i n i r i e d ~úblico obdetivo. a compañía aérea perdía dinero. ayudar a los directivos a que apoyaran a los empleados de contacto directo. Para crear las-actitudes correctas dentro de la empresa. incluyendo un servicio en el que los pasajeros que se alojan en hoteles de las Líneas Escandinavas pueden enviar directamente su equipaje al aeropuerto. El impacto de Carlzon sobre las Líneas Aéreas Escandinavas ilustra la satisfacción que en los clientes y en los beneficios de la compañía. -- ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáks son sus necesidades? ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia? Carlzon decidió que la respuesta era centrar los servicios de la empresa en los hombres de negocio gue utilizaban frecuentemente el avión. Los resultados: en cuatro meses la empresa SAS consiguió ser la más puntual en Europa y desde entonces ha mantenido sa posición.a?mism&-de hecho se percibía como la Iínea nenos puntual en Europa. Las Líneas Escandinavas hacen también el trabajo de recogida del equipaje mucho más rápido.

aprovisionamientos. Hewlett Packard. los hoteles Marriot. En ese momento. cedieron gran participación a competidores japoneses. Así. coordinación de marketing y rentabilidad. Estas empresas se centran en el consumidor y están adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades. Caterpillar. la American Telephone and Telegraph (AT&T) era una compañía ingenua en marketing. IBM. definición del mercado. Jan Carlzon y a su enfoque marketing (ver Estrategias de Marketing 1-2). Pero la existencia de un departamento de marketing no garantiza que la empresa prattique la filosofía marketing. Disney. Está en el negocio de crear clientes que ofrezcan rentabilidad. No solamente tienen departamentos de marketing con buen personal. Se dan cuenta que necesitan tecnología de marketing si quieren identificar. Algunas publicaciones se han dado cuenta que sabían muy poco sobre las razones por las que la gente leía los periódicos y cuáles eran las secciones más buscadas. Estos editores han encargado investigaciones de mercado e intentan rediseñar y adaptar los periódicos a las necesidades actuales de sus lectores. fallar en la comprensión total de concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. se ilustran admirablemente en la historia de cómo las líneas aéreas escandinavas recuperaron su fortuna gracias al liderazgo de su nuevo presidente. sin embargo. hasta que en los setenta otras empresas irrumpieron en su mercado. producción. líderes en sus mercados en tiempos pasados. presupuestos de publicidad. Singer y Zenith. valorar y seleccionar nuevas oportunidades con éxito. Los cuatro pilares del concepto marketing. Piensan qu? tienen marketing porque tienen un vicepresidente de marketing.Ciertamente. Cambiantes modelos de comportamiento de compra: muchas empresas operan en mercados que se caracterizan porque los deseos de los clientes cambian con rapidez.sino también en términos financieros. las líneas aéreas Delta. y empresas como Harley Davidson. el vicepresidente de marketing no solamente piensa en marketing -ha identificado una necesidad y un camino de satisfacerla. finanzas. a medida que ia gente veía las noticias en televisión. La mayoría de las empresas no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing. Crecimiento lento: el crecimiento lento de las ventas conduce a algunas compañías a lanzarse a nuevos mercados. al permitirles la nueva legislación vender equipos de telecomunicaciones a los clientes de AT&T. Competencia creciente:empresas muy satisfechas de sí mismas pueden inopinadarnente ser atacadas por compañías fuertes en marketing y verse obligadas a alcanzar el conocimiento de esta disciplina para soportar el reto. así como algunas otras empresas japonesas y europeas. McDonald's. Chrysler casi colapsó. La empresa International Harvester estuvo cerca de la bancarrota. los periódicos experimentaron una gran caída en sus ventas. cuántas compañías actualmente funcionan con enfoque marketing? La respuesta es que demasiado pocas. La empresa Dow Chemical. Xerox. vendedores. John Deere. Solamente algunas empresas son maestras en la práctica del esta filosofía empresarial: Procter & Gamble. AT&T se PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Avon. Estas empresas tienen una cultura marketing que ha echado profundas raíces en todos los departamentos y divisiones. orientación al consumidor. La empresa puede realizar operaciones de marketing y. decidió entrar en mercados de consumo e invirtió mucho dinero en adquirir experiencia de marketing para tener éxito en los mismos. buscando nuevas fuentes de ingresos. sino que también los otros departamentos. personal. cunde el pánico y buscan afanosamente respuestas. Estas compañías necesitan una buena tecnología de marketing si quieren adaptarse continuamente a los clientes y darles valor por su dinero. aceptan la filosofía marketing y parten de que el consumidor es el rey. directores de producto. La mayoría de las empresas no entienden o no acogen el concepto marketing hasta que son conducidas a él por circunstancias externas. I+D. Por ejemplo. Pero. etc. Algunas de las circunstancias que se exponen a continuación dan prueba de ello: Declive de las ventas: cuando las empresas experimentan caídas en sus ventas.

.zambulló en las aguas del marketing y contrató a los mejores profesionales que pudo para poder mantener su situación competitiva. CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN L A S0CiEDb. al descenso nacional de la lectura de los periódicos. 6. En la industria de la prensa. Una caída de la demanda exterior conduce a los especialistas de marketing a mantener que su función es. colegios. Los argumentos utilizados por los especialistas en marketing para defender el concepto de empresa que aparece en la Figura 1-8(e) son los siguientes: 1. Algunos entusiastas del marketing van más allá y dicen que la función comercial es la más importante de la empresa. el marketing encuentra fuerte resistencia en muchas doadeelconcepto marketing se ha emp-a. finanzas. Por lo tanto. El marketing en los colegios se encuentra con la hostilidad de los catedráticos y en los hospitales con la de los doctores. Esta perspectiva molesta a los otros directores. La Figura 1-8 ilustra la naturaleza de esta amenaza. porque amenaza su poder en la empresa. La tarea del marketing es definir una . Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de consumidores. porque cada grupo piensa que aplicar el marketing en su servicio podría ser degradante.& La resistencia_es_espe~hentefuerteerrsesto~s introducido o propuesto por primera vez. Entonces. 3. con frecuencia fabricación. la dirección decide que es el momento de contratar una asesona de marketing y mejorar su comercialización. más importante que las otras (Figura 1-8(b)). el aprendizaje lento y la rapidez en el olvido. de alguna manera. servil y satisfacer al cliente. decía. 24 Este editor avisaba a los periódicos que no dejaran entrar a los especialistas de marketing. porque éstos no entendían la función de los periódicos.D 7 . El departamento de marketing necesita influencia o control sobre estos departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado. con las otras funciones de la empresa sirviendo como funciones de apoyo (Figura 1-8(c)). Inicialmente. A pesar de estos razonamientos. que es simplemente imprimir noticias. las empresas tienen que superar tres barreras: la resistencia en la organización. en lugar del marketing (Figura 18(d)). I+D. RESISTENCIA EN LAS ORGANIZACIONES A algunos departamentos de las empresas. no les gusta que crezca la importancia del marketing. 23 En el camino para convertirse en una empresa con enfoque marketing. investigación de mercados y servicios a los clientes están fuera de promedio. la funcióii del marketing se ve con igual importancia que el resto de las funciones de la empresa (Figura 1-8(a)). algunos especialistas en marketing dicen que la función coniercial necesita tener una posición central en la empresa si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y satisfechas eficientemente (Figura 1-8(e)). La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos. promoción. Las personas clarividentes del área comercial iluminan el tema poniendo al consumidor en el centro. 4. la tarea clave de la empresa es atraer o retener consumidores. Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción. por ejemplo. en despachbs de abogados. 22 Gastos crecientes de marketing: muchas empresas pueden encontrarse con que sus gastos de publicidad. Finalmente. 2. Apoyan una orientación al consumidor en la cual todas las funciones actúen juntas para sensibilizarse. El marketing no es la solución. porque sin los clientes no habría empresa y ponen la función de marketing en el centro. 5. que no quieren verse trabajando para el departamento de marketing. la hostilidad de los trabajadores de última hora se refleja en un editor de periódicos que escribió una diatriba titulada "cuidado con los que piensan con enfoque mercado". hospitales o en la administración pública.oferta superior para el cliente y asegurar la entrega y consecución de satisfacción. Los especialistas en marketing destruirán todo lo que hay de bueno en ellos.

Incluso se cambió la arquitectura exterior.Algunos bancos encontraron una nueva diferenpetidores se vieron forzados a adoptar las mismas cia competitiva cuando se dieron cuenta que tenímedidas y corrieron apresuradamente para ad.El marketing se identifica con la petencia rápidamente lanzó programas similares publicidad. el presupuesto comercial se incremente sustancialmente. El marketing como innovación tas. para atraer nuevos depósitos de clientes. similar a los templos griegos. tales como tarjetas de expertos en promoción de ventas. Ofrecían paraguas. ventas. planes de ahorro por navidad y présta2. convertirlos en clientes leales difícil. radios y otros productos. Los mostradores se cambiaron de sitio y desapareció la fórmula del cristal. Sin embargo. El encargado del departamento de préstamos amueblaba su despacho de forma que quien fuera a pedir un préstamo se sentara al otro lado de una gran mesa en una silla más baja que la suya. la com1 . se introduzcan sistemas de planificación y control de marketing. Esta era la postura de la banca antes de la era del marketing. más amistosa. crédito. Sin embargo. conseguir depósitos. - - - 26 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La banca se creó a imagen de los templos griegos. En el epígrafe Empresas y Sectores se describen las mismas aplicadas al sector bancario. el asentamiento de la función de marketing suele pasar por cinco etapas.a travésdd apqcrenkisiaamado a la función que preste el presidente de la compañía. Algunos comenzaron a invertir fuertemente en publicidad y promoción de ven. La identificación del marketing con mos automáticos. las personas clave de la empresa acudan a seminarios de marketing para obtener así un conocimiento más profundo de la función. promoción de atención al cliente y de mejora de la decoración de sus interiores y pronto los empleados de El marketing no llegó a los bancos en la forma del todos los bancos eran tan amables. El interior era austero y los empleados raramente sonreían. Estos bancos comenzaron a formular programas para agradar a los clientes. que la amabienfoque marketing sino en la forma de enfoque lidad perdió su importancia como factor de elecventas. el sonreir en un ambiente amistoso - LENTO APRENDIZAJE A pesar de la resistencia. a pesar de estos pasos. se contraten buenas "cabezas" en marketing. Las personas de los bancos aprendieron a sonreir. calculados para impresionar al público con la apariencia de solidez. En la comphíía media.- -- - - EMPRESAS Y SECTORES CINCO PASOS EN EL APRENDIZAJE DEL MARKETING EN EL SECTOR BANCARIO Hace años la banca tenía poco conocimiento e interés por el marketing ya que proporcionaba los servicios estratégicamente necesitados..an que satisfacer las cambiantes necesidades fiquirir los servicios de agencias de publicidad y de nancieras de sus clientes. Los bancos se encontraron luchando por ción. El interior del banco se redisenó para producir una atmósfera más cálida. de que se creen nuevos puestos de trabajo. Los bancos que habían iniciado las tareas de publicidad y promoción se dieron cuenta pronto de que su ventaja competitiva había desaparecido por la rápida intervención de sus competidores. Estos bancos comenzaron a mejorar su competitividad para mantener y atraer clientes. de forma que el sol diera de frente al cliente mientras trataba de explicar por qué necesitaba un préstamo.3. Los com. Comprendieron también que atraer a los clientes al banco era fácil. el aprendizaje de marketing se da con lentitud. Comenzaron a innovar los productos bancarios. la ventana se situaba detrás del empleado. muchas empresas se las arreglan para conseguir que la función de mdceting entre en susorganizacioms.

sin embargo. gestión y control de su marketing. RAPIDO OLVIDO Incluso después de que la función de marketing se haya instalado efec-tivamente en uRa empresa y hayamadurado a través-de-las-diversasetapas. puede estar por delante del resto. planificación y control 4. Por ejemplo. El banco comprendió entonces que había mente iguales. Se cación en publicidad desde el punto de vista de la percatan de que ningún banco puede ofrecer amababilidad. tras los éxitos de la misma. cado. de forma que puedan escoger el banco que mejor satisfaga sus necesidades concretas. lejos que la gestión de imagen. sin lógica ni planificación mensión. Sin embargo.EMPRESAS Y SECTORES Por ejemplo.fallado en la realización de investigación de merdos. un buen empleado se reChicago) para describir su entidad de una forma tiró y fue reemplazado por un joven que propordistinta. El posicionamiento va más préstamos-cifraban sus objetivos en volumen. Sin embargo. bastantes compañías americanas entraron en los mercados europeos. la dirección debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios. planifiblicidad. La cuestión clave es si el banco ha desarro. cación. la di. el consumidor puede ver cionó un incremento del nivel de préstamos del los diferentes bancos competitivos como básica. Por ejemplo. El objetivo del posicio. entre los años 1. los productos financieros son fácilmente copiados y las ventajas competitivas tienen una vida corta. importantes carencias en sus consumidores. en función de que sea preferido por y en el desarrollo de sistemas de remuneración algún segmento concreto. su superior tecnología y sus capacidades comerciales. La banca debe entonces escoger. El marketing como posicionamiento Hay un concepto más amplio de marketing bancario.rentes segmentos. La identificación del marketing con las tareas d e análisis. en los requisitos de los planes renciar el banco de la competencia en dimensio. el City Bank actualmente ofrece más de 350 productos financieros a sus clientes. sistemas de planificación y control de marketing. El constructor de usualmente un 10% más altos que los del año anla imagen bancaria busca conseguir posiciones en terior. examinar sus p por tu ni dad es y tomar una posi.50%. 5. La alta dirección estaba rrolla símbolos como un león (Banco Harris de satisfecha con los empleados que alcanzaban sus Chicago) o un canguro (Banco Continental de objetivos.esperando alcanzar fuertes éxitos con sus productos sofisticados. curiosamente. si un mismo banco invierte continuamente en innovación. Sin embargo.presupuesto del lo%. El bizcocho ángel y el bizcocho demonio sonaron CAPITULO 1:EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 27 . la atención al cliente.Qué ocurre cuando todos los bancos hacen pu. en lugar de diseñados en base a lo que el mercado europeo necesi:p.Cada año fiscal los empleados comerciales de ción en el mercado. en la medición de los potenciales de difeEl posicionamiento es un intento de dife. Pero.950-1.llado sistemas efectivo3 para el análisis. son amables e innovan? Ciertamente.en estas presentaciones. a excepción de los símbolos escogi. parece que todos son iguales y se ven forzados a Un gran banco que había alcanzado gran sofistiencontrar nuevas formas de diferenciación. General Mills entró en el mercado británico con sus preparados para hacer bizcochos Betty Croker y lo tuvo que dejar al poco tiempo.960. A menudo desa. Las empresas americanas entraron en mercados europeos con su producto y publicidad nacionales. en el establecimiento de objetivos nes reales. namiento es ayudar a los clientes a conocer las diferencias reales entre bancos competitivos. innovación y posicionamiento todos los productos y ser el mejor para todos los tenía.ba. Muchas de ellas no tuvieron éxito y la principal razón fue que olvidaron la máxima del marketing: conoce a tu público objetivo y cómo sarisfacedo. Solicitaban también un incremento del la mente de los clientes como por ejemplo.de marketing.apropiados.

A su vez. 28 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . pueden perjudicar su salud.(a) El maiMlng como hncl6n con I ual puo o ~mpoRnc~a (b) El malketlng como una hrncMn mi. Los especialistas de marketing americanos fallaron en valorar las diferencias culturales con Europa y los distintos países europeos y omitieron valorar la necesidad de comenzar por estudiar los mercados. que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores. servicio y satisfacción de los deseos de los consumidores individuales. pero esto derivó en altos consumos de gasolina. hambre y pobreza en el mundo y olvido de servicios sociales. crecimiento explosivo de la población. muchos restaurantes actuales promocionan los fritos y los dulces. 25 La pregunta es si las compañías que hacen un excelente trabajo de identificación. elevada contaminación. partiendo directamente de los productos americanos. más accidentes mortales para los conductores de automóviles y costes más elevados de compra y reparación. El concepto marketing evita los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo plazo. cuidan también de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. pero no nutritivos. Consideremos las siguientes críticas: La industria rápida de las hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable. Importante (d) El cliente como elemento controlador (e) El clienlm como elemento controlador. El Enfoque Marketing Social Ultimamente algunas personas se han preguntado si la filosofía marketing es el valor más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente. e l mai*stlng como hrnclón l n t & d o m FIGURA 1-8 Evolución del Papel del Marketing en las Empresas demasiado exóticos para las amas de casa británicas. Importante (c) El maikalng como la tuncl6n mi. dos productos con alto contenido en almidón y que engordan. escasez de recursos naturales. Muchos clientes potenciales sintieron que unos bizcochos tan perfectos deben ser demasiado difíciles de hacer. La industria tradicional americana de automóviles satisfizo la demanda de coches grandes.

Muchas botellas además no son biodegradables y con frecuencia contaminan el medio ambiente. incrementando la disponibilidad de botellas y envases no retomables. En el Sector Privado ---En el sector prhado. líder en el área de Washington. He aquí un ejemplo: La compañía Giant Food. de introducir precios. Inicialmente. Ahora. Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofía marketing.26 Proponemos llamarle el enfoque marketing social. mataban a los peces y perjudicaban las oportunidades de recreo. deseos e intereses de sus públicos objetivos. satisfacción de los deseos d e los consumidores e interés público. suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. los envases no retomables suponen malgastar los recursos naturales. Sin embargo. ya que anterormente cada envase podía utilizarse en diecisiete ocasiones antes de romperse. "el concepto de consumo inteligente" y "el concepto del imperativo ecológico". La empresa asignó también economistas domésticos en sus tiendas para ayudar a los consumidores a que compraran y prepararan alimentos de una forma más inteligente. General Motors. El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades. una cadena de supermercados. Invitó a Esther Peterson.La indusma de bebidas suaves ha satisfecho el deseo de los consumidores de envases cómodos. Procter & Gamble y Coca-Cola. están comenzando a considerar el interés de la sociedad en la toma de sus decisiones. "el concepto humano". El concepto de marketing social recuerda la necesidad de equilibrar las tres consideraciones. a saber: beneficios de la empresa. empezaron a darse cuenta de la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos de los consumidores y ésto introdujo el concepto marketing. antiguamente presidenta consejera de una asociación de consumidores a unirse al consejo de la empresa y proporcionar directrices para la orientación de las compras de los consumidores. durante la era consumerista de los años setenta. Una de las personas de la empresa señaló que estas acciones mejoraban sensiblemente el "goodwill de Giant" y ganaban la admiración de los líderes del movimiento de los consumidores". todos ellos contemplan diferentes aspectos del mismo problema. Los líderes iniciales fueron General Electric. Entre los conceptos propuestos encontramos. Varias compañías han alcanzado ventas y beneficios notables tras adoptar y practicar el concepto de marketing social. ofreciendo productos que contaminaban ríos y arroyos. El concepto social del marketing recuerda a los especialistas comerciales la necesidad de equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer sus políticas de marketing. La filosofía marketing se expandió inicial- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 29 . Posteriormente. Hoy en día la gestión del marketing está alcanzando un creciente interés en todos los tipos y tamaños de organizaciones. tomó la iniciativa. fecha de caducidad y etiquetado sobre el valor nutritivo en los envases de los productos. el concepto marketing se fue introduciendo en la concicxia de diferentes empresas en diferentes momentos en el tiempo. La industria de los detergentes abasteció la pasión del mercado americano por obtener ropa más blanca. dentro y fuera del sector privado y en todo tipo de países. las empresas basaban sus decisiones de marketing en el cálculo de los beneficios a corto plazo.

La administración pública americana muestra un creciente interés en el marketing. tales como abogados. fueron conscientes de la filosofía marketing más tarde y algunos todavía no han profundizado en la misma. finalmente. Contables. 29 Consideremos los siguientes desarroilos: A la vista del bajo nivel de solicitudes y de los costes crecientes. contables. abogados y otros grupos profesionales pueden actualmente competir agresivamente en precios y publicidad. estudios de satisfacción de pacientes y personal sanitario. 28 En Entidades No Lucrativas El concepto marketing está atrayendo de forma creciente el interés de organizaciones no lucrativas. Actualmente. hacer publicidad directa a los clientes y general. iglesias o grupos de arte. La filosofía marketing está comenzando a atraer el interés de empresas de seguros y de intercambio de acciones. productos químicos y papel. Recopilan "listas" de clientes potenciales y "sitúan" a los socios de sus empresas en contacto social con los altos ejecutivos de las mismas. médicos y arquitectos. hablan de "posicionar sus empresas" y "penetrar" nuevas industrias no explotadas... Girl Scouts y Women's Christian Temperance Union. ' Los grupos más recientes en mostrar interés por la adopción de la filosofía marketing son los administradores de servicios profesionales. en contraste con un 1% en la última década. Estas organizaciones tienen problemas con el mercado de cara a las cambiantes actitudes de los consumidores y la disminución de sus recursos financieros. se enfrentan con grandes déficits cada año. Salvation Amy. programas de publicidad y tareas de venta. La Armada Americana ha elaborado un plan de marketing para reclutar personas y es de hecho uno de los principales inversores en publicidad del país. mejora de los servicios de urgencia. En la última década muchas empresa de servicios. Los productores de bienes como el acero. 30 Actualmente más del 40% de los hospitales nacionales tienen un director de marketing. mejoran la calidad de la comunicación y promoción y tratan de estar más atentos a las necesidades y deseos de los estudiantes. Definen mejor su público objetivo. declarándolas ilegales. han avanzado hacia la adopción del enfoque marketing. a las empresas que fabricaban bienes duraderos y. como la YMCA. especialmente bancos y líneas aéreas. Por ello muchas han mirado al concepto marketing como la respuesta a sus problemas. 27 Las costumbres sociales acostumbraban a prohibir a sus miembros competir en precio. han perdido muchos de sus miembros y se encuentran actualmente revisando su misión y su producto para atraer a más miembros y donantes. Pero la legislación antitnist americana recientemente eliminó estas restricciones. algunos desarrollan planes para sus líneas de productos. La dura competencia engendrada por los nuevos límites del crecimiento corporativo ha forzado a las empresas contables a nuevas posturas agresivas. muchos colegios privados están usando el concepto marketing para atraer estudiantes y fondos. 30 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . incluso aquellos que tienen temporalmente grandes llenos. Muchos grupos artísticos no pueden atraer grandes audiencias. después. A medida que se elevan los costes de las habitaciones y de la tecnología hospitalaria. tales como colegios.mente y de forma más rápida a las empresas que fabricaban bienes de í onsumo envasados. Los contables insisten en llevar a 'cabo sus esfuerzos con las herramientas de gestión. a las empresas indushiales de bienes de equipo. si bien éstas tienen todavía un largo camino que recorrer en la aplicación efectiva de esta filosofía. Los Servicios Postales Americanos y Amtrak han desarrollado y gestionado planes de marketing para sus respectivas operaciones. como la Compañía de Opera de Chicago. hospitales. Muchas organizaciones no lucrativas de larga tradición. muchos hospitales se encuentran con un bajo nivel de estancias y han comenzado a pensar en la utilidad del marketing.

Japón y Alemania. bebidas alcohólicas. buscan calidad excelente. Los productos se pueden obtener de muchas formas: autoproducción. Actualmente las empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo. incluso décadas. Estas políticas se expandieron a otros países del bloque del Este y llevaron a un importante esfuerzo para convertir sus economías de planificación centralizada en economías dirigidas hacia el mercado. coste y satisfacción. que se resuelve con la adquisición de productos que los satisfacen. compañías como Nestlé. El mercado es un grupo de personas que comparten necesidades similares. El marketing tiene su origen en el hecho de que los humanos son criaturas con necesidades y deseos que crean un estado de incomodidad. Se comprometen en la construcción de transacciones y relaciones. Estas tendencias han empujado a pequeñas empresas domésticas de varios países a encontrar caminos para reforzar su marketing.mbio. Tiene en que hacer un trabajo excelente si quieren tener éxito en mercados que se caracterizan por un lento crecimiento y una dura competencia. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos. Las multinacionales han introducido y expandido las modernas prácticas de marketing en todo el mundo. especialmente Estados Unidos. Marketing es la función que se encarga en las empresas en definir los públicos objetivos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable. El reto es tremendo y la conversión llevará años. Toyota y Sony. Unilever. caridad e intercambio. la elección del mismo se guía por los conceptos de valor. El marketing CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Olivetti. Gorbachov reconoció este problema e inició dos políticas revolucionarias. tanto nacional como internacional. varias multinacionales europeas y japonesas. De hecho. valor. están otorgando ayudas económicas y algunas compañías privadas occidentales están explorando las grandes oportunidades potenciales de mercado que descansan en el comercio e inversión con los países del bloque del Este. La mayoría de las sociedades modernas funcionan bajo el principio de intercq. denominadas Perestroika (reestructuración económica) y Glasnost (apertura política). Ciertos países. lo que siga camnifica que las personas se especializan en producir bienes concretos y comerciali~arlos bio de otras cosas que necesiten. aunque algunas agencias del sector público desarrollaban de manera limitada alguna investigación de marketing y publicidad. Volvo. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las empresas descansa en conocer y satisfacer al público objetivo con ofertas competitivas. o coste cuando escogen entre sus suministradores.Varias administraciones del gobierno y entidades no lucrativas diseñan actualmente campañas de marketing social para disminuir el consumo de ciganillos. drogas duras y prácticas sexuales poco sanas. Los consumidores y las empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas al buscar satisfacer sus necesidades y. 32 . Pero el control absoluto de la propiedad por la administración ha llevado actualmente a un estancamiento económico. fuerza. En las economías socialistas el marketing tenía tradicionalmente una mala imagen. Beecham. 31 En el Sector Internacional Muchas compañías internacionales están invirtiendo fuertemente para mejorar sus habilidades de marketing. en muchos casos han comprendido y ejecutado la función de marketing mejor que sus competidores americanos. por lo tanto. de forma que puedan competir efectivamente con las multinacionales. Nixdorf.

tanto del sector privado como del sector no lucrativo e internacional. El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecen los productos de calidad con un precio razonable y que. Williarn Tombull. podemos concluir diciendo que el interés en el marketing continúa creciendo a medida que las organizaciones. por lo tanto. Lo que realmente se requiere es conocer lo que actualmente se hace bien con cada cliente y hacerlo en mayor medida". Frente a ambos. ¿En qué se diferencia el marketing de relaciones del marketing de transacciones? ¿Lleva a cabo L. requieren pocos esfuerzos de promoción. tiempo y composición de la demanda hacia un producto. Finalmente. Las actividades de marketing de las empresas se pueden guiar por cinco filosofías alternativas. En la década de los ochenta varios distribuidores de automóviles de EEUU tuvieron que abandonar su negocio. persona o idea. lugar. es decir. coordinación de marketing y rentabilidad. El director de una importante cnmpañía afirmó: "Para tener éxito en los negocios todo lo que se necesita es un cliente. debían cambiar su orientación hacia el mercado. El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que tengan un coste asumible y estén disponibles. la principal tarea de la dirección es mejorar la producción y la distribución y ofrecer precios bajos. La gestión de marketing es el esfuerzo consciente de alcanzar intercambios deseados con públicos objetivos. ni siquiera resolver todos los problemas empresariales o ser absolutamente eficiente. deseos y preferencias de un grupo objetivo de consumidores y entregarles los satisfactores deseados. orientación al consumidor. Por lo tanto. tratar de llevar a cabo intercambios potenciales. como claves para satisfacer los objetivos y iesponsabilidades de las organizaciones. sus administradores afirman que los hospitales deben ser instituciones orientadas al mercado. organización. Juzgue la validez de esta afirmación. El enfoque ventas sostiene que los consumidores no comprarán. presidente de la Asociación Nacional de Distribución de Automóviles afirmó que si los restantes querían sobrevivir. Sus cuatro principios básicos son: definición del mercado. ¿Qué importancia tiene esta distinción para las empresas de ingeniería informática? Los hospitales han experimentado un dramático incremento en el asesoramiento de expertos de marketing y en los presupuestos dedicados al mismo.comprende el conjunto de actividades centradas en trabajar con mercados.Beam un inarketing de relaciones? (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 1-1) Discuta la diferencia existente entre necesidad y deseo en el caso de los ordenadores. ¿Hay alguna contradicción entre comercializar algo con demanda negativa y practicar el concepto marketing? 8. La habilidad fundamental del ejecutivo de marketing descapa en influenciar el nivel. El enfoque marketing social propugna que la principal tarea de la empresa es generar satisfacción y bienestar a largo plazo en el consumidor y en la sociedad. ¿Necesitan todas las empresas poner en práctica el concepto marketing? ¿Podría citar algu- 32 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . No se necesitan esos 'pequeños' conceptos académicos de gestión. Así mismo. ¿Implica el concepto marketing que los empresarios deban centrarse exclusivamente en las necesidades y deseos manifestadas por los consumidores? 7. servicio. reconocen la contribución del enfoque marketing a la mejora de sus resultados en el mercado. el enfoque marketing sostiene que la principal tarea de las empresas es determinar las necesidades.L. a menos que se les estimule con esfuerzos de venta y promoción. ¿Qué significa esta afirmación? 6. ¿Cuál ha sido la causa de este gran interés por el marketing? ¿Qué significa estar orientado hacia el mercado en el caso de los hospitales? 5.

1981. Peters y Nancy Austin. pp 45-56. Business Business Week. Valarie A. 66 y siguientes. El marketing no es simplemente el trabajo de un grupo de personas encargadas de la venta de los productos de una empresa. - Ver "Texas Instruments Shows U. Harvard Business Review. "A Miracle in Search of a Market". Thriving on Chaos (New York: Knopf. 1985). 92-98. por ejemplo... Delivering. 1982). Jr. pp. ver nota 10. 2.. han construído ratoneras mejores -una era una ratonera láser que costaba 1. Marketing es llevar los bienes y servicios adecuados a la gente adecuada. 1985). How to Survive in the 1980sW. 1 de Di1 iernbre. 8. Parasutaman.. y Richard E. Septiembre 1984. Waterman. Thomas J. 5. La gente no aprende automáticamente acerca de los productos nuevos ni cree en su superioridad o desean pagar por ellos un precio mayor. S. "Room at the Top: American Companies Tum to Marketers to Lead Them through the '80s9'. In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies (New York: Harper & Row. para el encargado de selección de personal de una empresa. 4. Fortunr.nas empresas que no requieran esta orientación? ¿Qué empresas la necesitan más? 9. 1987). p. 10.. Ver Lee Smith. y Peters. Emerson creó este consejo: "Si un hombre. construye una ratonera mejor. Todo miembro de una empresa debería funcionar como l. Beny. A passion for Excelence: The Leadership Difference (New York: Random House. y Donald K. Sheth. Marketing es el arte de crear clientes satisfechos y mantenerlos obteniendo un beneficio. Qualio Service (New York: Free Press. "Marketing Myopia". Ibídem. sin embargo. Ver E. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 33 . Jr. 1980.500 dólares. 3.57. "Marketing es la ciencia que hace realidad el potencial de compra be un mercado hacía un producto específico". Lele con Jagdish N. ¿Qué significaría. iCuál de los enfoques producto.y muchas de estas empresas fracasaron. - 6. "Bussines Planning in the Eighties: The New Competitiveness of American Corporations". 18 de Septiembre. Peters y Robert H. Zeithaml. 1984. S. Thomás J. a un precio adecuado. Aplíquelas al contexto de una universidad privada que se enfrenta a un descenso en el numero de matriculaciones. 1987). Para varias definiciones. funcionar como un especialista en marketing? Las cinco etapas a través de las cuales las organizaciones desarrollan la comprensión del concepto marketing se comentaron en relación con el sector financiero. 1978. Ely. The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row. Ver "When Marketing Failed at Texas Instruments". Milind M. 1985). The Customer is Key: Gaining un Unbeatable Advantage through Customer Satisfaction (New York: John Wiley. Muchas em: presas. en el lugar y momento deseados. Madison Avenue. el mundo se abriré c m i n o hasta su puerta".. Julio-Agosto 1960. A. pp. Clifford. The Winning Performance: How America's High-Growth Midsize Companies Succeed (New York: Bantam Books. S k e l b & White Para ~ o o i e r s y Lybrand. 9 1-94. productiva y rentable con el mercado. venta o marketing refleja mejor esta afirmación? un especialista en marketing. mediante promociones y comunicaciones óptimas. estudio llevado a cabo por YanJcebvich. y Leonard J. Business Week. Algunas otras definiciones útiles de gestión de marketing: Marketing es el proceso por el cual una organización se relaciona de forma creativa. especialmente en el lanzamiento de relojes y ordenadores personales en el mercado. Cavanaugh. pp. Pero Texas Instruments no tuvo un éxito completo con esta estrategia. 22 de Junio. 7. Ver el artículo clásico de Theodore Levitt. 1990).

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de bajo coste y alta calidad comenzaron a inundar el mercado de los Estados Unidos. la energía. tanto en el mercado nacional como en el extranjero. en cualquiera de sus áreas de negocio o líneas de producto. En las décadas de los cincuenta y sesenta la dirección de las empresas americanas estaba ocupada con la planificación extrapolativa. El crecimiento estable de la demanda total era suficiente para que la dirección gestionara los negocios. Empresas que se habían acostumbrado a las antiguas reglas de mercado. ANONYMOUS n el capítulo 1 nos hicimos la siguiente pregunta: "¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento óptimo?" Encontramos que en gran parte la respuesta estriba en que los empleados de las empresas aprendan a mantener satisfechos a los consumidores. Esta oleada de crisis requería un nuevo proceso de planificación que mantuviera saludablemente a las empresas creadas. buscando alcanzar importantes cuotas de mercado en fuertes industrias americanas como la del acero. Bienes de otros países. Ahora bien. el transporte. podemos añadir una segunda parte a la respuesta. la automoción o los aparatos de alta precisión. those who wdch things happen. E La planificación estratégica y los conceptos y herramientas que la soportan no surgen hasta el comienzo de los años setenta. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía. a pesar de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir. Definiremos la planificación estratégica de la siguiente forma: La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. Más tarde. la salud.LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS There are three fypes of companies: those who make things happen. de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. que amenazaba sus prácticas de negocio. Tres ideas clave definieron el nuevo CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATECICA DE LAS EMPRESAS 35 . tales como las telecomunicaciones. those who wonder whai happened. se encontraban ahora con una intensa competencia. las empresas americanas tuvieron que enfrentarse con la ausencia de legislación en industrias clave. escasearon las materias primas y las fuentes de en~rgía inflación de dos dígitos. todo ello se tradujo en el estancamiento de la economía y en el creeimiento de la tasa de desempleo. afirmando qué empresa óptima es aquella que sabe cómo adaptarse y responder a un mercado en cambio permanente y practica el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado. Pero en los setenta se inició una sucesión de crisis: aumentaron los precios del petróleo debido a la guerra y se comenzó a sufrir la de Yom Kippur. principalmente provenientes de Japón.

la número uno del mundo como productor de neumáticos. Las empresas no pueden hacer previsiones ingenuamente. exceso de oferta y guerra de precios. sino que tienen que desarrollar escenarios de las futuras condiciones para cada mercado. como los neumáticos para vehículos de recreo y equipamientos de granjas. invirtiendo en otros sectores. Pero un análisis de futuro demostró a Ford que los beneficios en automóviles grandes caerían y que por lo tanto necesitaba recolocar sus fondos para mejorar sus coches compactos. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado. por m t o . Cada una se ha adaptado con un diferente "plan de juego": Goodyear busca reduc- PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . puesto que cada área tiene un potencial diferente. Michelín compró Uniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder. dijo Frank O'Keefe. En esta situación no tiene sentido que las empresas reduzcan proporcionalmente su inversión a todas las áreas de negocio. Es más. Por ejemplo: Si la empresa de automóviles Ford hubiera utilizado los beneficios comentes como guía para invertir en la era de los setenta.proceso de planificación: la primera requería que la dirección de las empresas dirigiera éstas como si se tratara de una cartera de inversiones. continúa invirtiendo dinero. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo. Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para reducir costes y mejorar la calidad. La cuestión que se planteaba era. no existe una sola estrategia que sea óptima para todos los competidores del mismo negocio. La tercera idea clave descansa en el concepto de estrategia. incluso a pesar de que la compaiíía hubiera perdido dinero anteriormente con los mismos. Ha mostrado gran habilidad escogiendo y especializándose en la explotación de segmentos. Uniroyal ha escogido el camino de la diversificación para reducir su dependencia de la industria de neumáticos. mantener. tales como la química aplicada a la agricultura o las aplicaciones de los plásticos. de sus objetivos. Cada empresa debe decidir lo que tiene más sentido para ella a la luz de su posición en la industria. Las empresas debían. por extrapolación de sus antiguas cifras de negocio. La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de la innovación. puesto que era esta línea la más rentable. Todas estas compañías muestran diferentes adaptaciones a un medio ambiente con cambios rápidos. No vale utilizar simplemente las ventas o los beneficios pasados como guía para decidir los negocios sobre los que debe apoyarse la compañía. O'Keefe ha profundizado en el proceso de planificación estratégica de Armstrong. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. La segunda idea clave es valorar con precisión el potencial del beneficiofuturo en cada área de negocio. a pesar de su lento crecimiento. unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. le merece la pena". recolocar sus recursos en las áreas de negocio más prometedoras. La empresa Armstrong ha decidido fabricar neumáticos para mercados especiales. presidente de la empresa Armstrong. reducir en importancia o incluso acabar con ellas? Esta pregunta es especialmente importante cuando las empresas no tienen suficientes fondos para financiar todas sus áreas de negocio. a través del cual se identifican segmentos rentables y se preparan programas de marketing para conseguir el liderazgo en el segmento escogido. He aquí cuatro diferentes "planes de juego" para las principales empresas que operan en el mercado de los neumáticos: 1 La empresa Goodyear. ¿qué áreas de negocio merece la pena construir. como les ocurrió a muchas en los años sesenta. habría continuado invirtiendo en los coches grandes. oportunidades y recursos. en I+D para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing. concretamente a través de los neumáticos radiales. pero tiene que defender su posición frente a la compra de Uniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone. para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. Recientemente. "Cuando uno ciertamente cuida con celo un segmento.

Según un direCtor de planificación estratégica de General Electric: . que debe guiar a toda la empresa hacia un futuro rentable. En este capítulo examinaremos los. Cada estrategia es susceptible de tener éxito cuando se dan unas determinadas circunstancias.cidn de costos. desmllo de objetivos. Identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs). Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades estratégicas de negocio para que establezcan sus propios planes y objetivos de venta y beneficios. marca) dentro de una unidad estratégica desarrolla su plan de marketing para alcanzar sus objetivos en su área producto-mercado. La Figura 2-1 muestra el ciclo de planificación. sus políticas y estrategias. mercado. pero les dejan desarrollar sus propios planes para alcanzarlos. que define el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio. Con la preparación de frases genéricas que definan la misión de la compañía. En el capítulo siguiente nos centraremos en la planificación de marketing a nivel de producto y en todo el proceso de gestión de marketing correspondiente. Cada división establece un plan de división. análisis del entorno. Analizar j valorar la cartera de negocios. Uniroyal prefiere la diversijcacidn. así como qué nuevas áreas de negocios emprender. el plan estratégico corporativo toma decisiones sobre la cantidad de recursos que hay que destinar a cada división. competencia y situaciones de negocio. programas y estrategias. Identificar nuevas dreas de negocio.el director de marketing es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica. Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están completamente unidos con la planificación estratégica. se llevan a cabo en los distintos niveles de la organización. conceptos y herramientas principales para llevar a cabo la planificación estratégica corporativa y la planificación de las unidades estratégicas de negocio. el nivel de división. A su vez. distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. la empresa Armstrong se especiuliza en segmentos. se valoran los resultados y se toman acciones correctivas en su caso. las oficinas centrales establecen la estructura dentro de la cual las unidades estratégicas de negocio preparan sus planes específicos. cada área de negocio desarrolla un plan estratégico del área de negocio.. exigendo sólo quedichas unidades progo~ienen les resultttdos prometidos Otras corporaciones establecen objetivos para sus unidades estratégicas. otras corporaciones establecen los objetivos y entran en la d e f ~ c i ó n de las estrategias de las unidades de negocio. el nivel de área de negocios y el nivel de producto. Las corporaciones más importantes tienen cuatro niveles de organización: el nivel corporativo. 4 Con independencia del estilo de dirección que siga cada corporación. con papeles de liderazgo en la definición de la misión de la compañía. cada nivel de producto (línea. gestión y control. todas ellas deben llevar a cabo las siguientes cuatro actividades de planificación (ver Figura 2-2): - Defpir la misión de la corporación. Michelín persigue la innovacidn.. El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. Finalmente. definición del producto. CAPITULO 2 :L PLANIFICAG'ION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS - . Posteriormente. Las oficinas centrales de la corporación tienen la responsabilidad de poner en práctica el proceso de planificación. 3 Los directores del nivel corporativo son los responsables del diseno del plan estratégico corporativo. 2 Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las modernas corporaciones. se controlan. en función de conseguir un futuro rentable para la misma. Finalmente.

Evidentemente estas empresas están redefiniendo su misión. En la redefinición de su razón de ser. para la Universidad de Harvard. a pesar de permanecer clara. No tendna senfido. Cada empresa tiene una historia de objetivos. Una organización existe cuando tiene sentido en función de realizar algo en su entorno. abrir escuelas junior de dos años. aunque las mismas ofrecieran una oportunidad de crecimienTo. Recientemente la compañía americana Can cambió su negocio original de fabricación de latas por la venta de las mismas y Uniroyal está gradualmente abandonando el negocio de neuniáticos. A veces. por ejempb. algunos directivos pierden interés en él. Las empresas exitosas se hacen este tipo de preguntas continuamente. De acuerdo con Peter Drucker será entonces tiempo de hacerse algunas preguntas fundamentales: s ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas que parecen cuestiones sencillas. con el tiempo. Cuando la dirección sienta que la organización está cambiando debe renovar su misión. La definición de la misión de las empresas se compone de cinco elementos. Gestión y Control Estratégicos La Misión. resultan las preguntas más difíciles de responder para las empresas. puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y añade nuevos productos y mercados. puede perder relevancia en relación con las nuevas condiciones del entorno.El~egunaoele~znto~son las preferen- TIGURA 2-r El Proceso de Planificación Estratégica Corporativa Identificación de las unidades 38 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la misión. El primero es la historia. otras. las empresas no deben alejarse radicalmente de su historia.Corporativa .Control PIaniRca&n de PlanMcaci6n de ama de negocio PlaniRca&n de FIGURA 2-1 El Proceso de Planificación. Su objetivo acostumbra a ser claro al comienzo de su vida pero. respondiéndolas con toda la profundidad posible. políticas y progresos.

El entorno define las principales amenazas y oportunidades que deben tenerse en cuenta. algunas operan en cualquier industria. En un extremo se encuentran las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales. deben centrarse en un número limitado de objetivos en lugar de querer abarcarlo todo.inados bienes de consumo o servicios y. bien desarrollada. Normalmente. Gerber ha servido durante mucho tiempo sus distintas líneas de productos sólo al mercado infantil. fabricación e incluso el marketing y la distribución física. el entorno de mercado influencia 1. Algunas corporaciones operan sólo en una industria. No es fácil definir la misión de cada organización. incluyendo el diseño. En tercer lugar. grupos comarcales en los que operará la corporación. que operan casi en cada uno de los más de 150 países existentes en el mundo. Finalmente. dirección y oportunidad. Las líneas aéreas Midway se estarían engañando a sí mismas si adoptaran la misión de convertirse en la mayor compañía aérea del mundo. la decisión influenciará la definición de su misión. Definicih del público objetivo: se refiere al tipo de mercado o consumidores que atenderá la corporación. Du Pont prefiere operar en el mercado industrial mientras que Dow Chemical desea operar tanto en el mercado industrial como en el de consumo. En un extremo se encuentran empresas que producen gran parte de sus materiales por sí mismas. Las Girl Scouts de América no llegarían muy lejos hoy en día con su antiguo lema "preparar a las jóvenes muchachas para la maternidad y obligaciones como amas de casa". 6 Definición del área geográfica: incluye el conjunto de regiones. Por ejemplo. países. Algunas organizaciones emplean uno o dos años. Quienes dirigen la empresa tienen sus objetivos y visiones personales. La definición de la misión de la compañía actúa como una "mano invisible" que guía a empleados dispersos geográficamente para que puedan trabajar de una manera común en la realización de los objetivos de la empresa. algunas sólo trabajan un sector industrial o en relación con detem. Probablemente la empresa McDonald's podría entrar en el negocio de la energía solar. CAPITULO 2 : LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 39 . Si la dirección actual de la empresa Zenith quiere salir del negocio de los televisores. que posee sus propias plantas de caucho. Definición de la integración vertical: presupone el grado en el cual la corporación autoabastece internamente sus necesidades. En otro extremo. Falla en proporcionar líneas maestras que dirijan a los ejecutivos cuando se enfrenten con decisiones difíciles. La dcclaración de la misión debe definir los principales campos compet.que subcontratan al exterior todos los servicios. alcanzar la distribución más amplia y vender a los precios más bajos". Algunas empresas sirven sólo a segmentos de alto poder adquisitivo (por ejemplo. las empresas "comercializadoras". por los clientes y otros grupos de interés. en el proceso se descubren muchos aspectos de la empresa misma y de sus oportunidades potenciales. por ejemplo. otras en un conjunto de industrias relacionadas. Las buenas definiciones de la misión comparten características comunes. La frase "queremos producir los productos de más alta calidad. En cuarto lugar.misión de la organización.tivos dentro de los cuales operará la corporación: Cumpo de ubicucicín: hace referencia a la gama de industrias que considerará la corporación. proporcionar alimentos de bajo coste y servicio rápido a grandes grupos de consumidores. de fabricación de cristales y algunas conducciones de acero. tales como Ford. las empresas deben basar su misión en sus ventajcts competitivas. proporciona al personal de la empresa una idea común de propósito. 3M por su parte considera cualquier industria en la que pueda hacer dinero.cius de los actuales dirigentes y propietarios. busca demasiado. gafas de verano y otros accesorios de precio elevado). Una declaración de la misión. pero no estaría usando su principal ventaja competitiva. Porsche hace sólo automóvileq. finalmente. empleados y. Las organizaciones definen su misión para que sea compartida por sus directivos. los recursos de la compañía determinan qué misiones son posibles. ofrecer el máximo servicio. intentando buscar una definición satisfactoria del propósito de la empresa. como Unilever o Caterpillar. las corporaciones con un grado de integración vertical mínimo como. en muchas ocasiones.

etc. la definición de la misión debe ser motivadora. Así. incluso las pequeñas. carnbiaría el negocio de transporte a caballo por el de transporte en autobuses. distribuidores. Pero esta definición es una definición estrecha. lejos para una empresa fabricante de lápices. Una compañía de transportes a caballo desaparecena una vez que se inventara el automóvil. El beneficio es el premio para las empresas que hacen bien su trabajo. El concepto más amplio de su negocio es que se vea como una compañia de comunicación. 40 BAR'I'E 1 :EL PAPEL DE LA GESTJON DE MARKETING . El beneficio debe ser el resultado de realizar cosas útiles para la sociedad. como en el caso de que produzca diferentes bienes para diferentes gnipos de consumidores. Cuando la tarea de vender aspiradores se transforma en la idea de crear un medio ambiente más limpio y saludable. aunque estos negocios no son todos obvios. aunque esto sería llevar las cosas demasiatic. definida como mejorar la productividad de la tierra para alimentar a las poblaciones hambrientas. La declaración de la misión por parte de la compañía debe proporcionar una visión y dirección para la misma durante los próximos diez o veinte años. un fabricante de lápices. Cuando la prmaica misión de producir fertilizantes se reconvierte en una idea más amplia. las empresas deben llevar a cabo el importante paso de identificar sus unidades estratégicas de negocio y dirigirlas como si fueran solo una. Los productos perecen pero las necesidades básicas y los grupos de clientes pennanecen. dos divisiones pueden estar tan interrelacionadas que formen una única unidad de negocio. En la Tabla 2-1 se dan varios ejemplos de la definición de los negocios en términos de mercado. Consideremos.En tercer lugar. las empresas deben redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad y no define ya el óptimo curso de acción de la compañía. Las políticas definen cómo se deben comportar los empleados con los clientes. Las misiones no se revisan a corto plazo y con cada cambio que pueda darse en la economía. por ejemplo. La dirección debe evitar aefiniciones demasiado estrechas o demasiado amplias. si se ve a sí mismo como una empresa de equipos de escritura. podría expandir su negocio a la producción de plumas u otros pequeños elementos de escritura. sino que cada división puede comprender de hecho varias áreas de negocio. podna considerar la fabricación de máquinas de escribir y de equipos de procesamiento de textos. pero en cualquier caso. suministradores. 7 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio Muchas empresas. Si el fabricante se ve a sí mismo como una empresa de pequeños instrumentos de escritura. no como un proceso de producción de bienes. los vendedores se sienten con mayores retos. 8 Defendió que los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes. A veces. Sin embargo. la misión de las corporaciones debe destacar las políticas que la empresa decide honrar. pero la misma compañía. La definición de políticas estrecha la posibilidad de discreción individual de tal forma que los empleados actuarán conherentemente en los temas importantes. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y contribuye a mejorar el nivel de vida de la persona La misión de la empresa no debe defmirse simplemente como "maximizar el beneficio". en su artículo "Marketing Myopia". Levitt. Por lo tanto. en contraposición. competencia y otros importantes grupos de interés. Con demasiada frecuencia las empresas definen sus negocios en términos del producto que fabrican. para los empleados de la empresa su misión adquiere un nuevo sentido. Una corporación con doce divisiones operativas no está sólo en doce áreas de negocio. operan en varios negocios. dicen que están en el negocio de los "automóviles" o de las "reglas de cálculo". En cuarto lugar. avanzó la tesis de que las definiciones de los negocios en ténninos de mercado eran superiores a las definiciones de negocios en ténninos de producto. El profesor Levitt animó a l a s empreasa quecamtriararrsitdefiRic%rrde-l~~ negeies-basada en pradwtos auna definición basada en mercados. si define su misión en términos de proporcionar transporte.

La empresa podría querer expandir su área de negocio. empresas y oficinas. Pero. El área de dominio de la empresa se define por la celdilla de la Figura 2-3. Hace unos años amplió la definición de su negocio desde el "negocio de hotel" a la "industria del transporte".9 Según el profesor Abell.TABLA 2-1 Definiciones de Negocio con Orientación Producto Versus Orientación Mercado E m m Revlwi MLssouri-PacificRailroad xerox Intemational Minerals and Chemicals D.978 renunció a Railways y buscó un comprador para Delta. O podría suministrar otros servicios que necesitaran los estudios de televisión. tales como casas. las necesidades que se tratarán de llenar y la tecnología que satisface dichas necesidades.000habitaciones. tales como calefacción. cayó en esta trampa. Por ejemplo. con más de 300. la segunda compañía de autobuses de la nación y Delta Lines. Este diagrama muestra una clara ilustración del área de negocio de la empresa. Holiday Ims no gestionó bien estas compañías y en 1. podría iluminar a otro público objetivo. por ejemplo. Adquirió Trailways. Holiday Inns decidió centrarse en la "indusma hotelera" y la amplió con más hoteles y restaurantes. ventilación o aire acondicionado. la necesidad satisfecha es la iluminación y la tecnología empleada es la iluminación incandescente. una empresa pequeña que diseña sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión. la mayor cadena hotelera del mundo.RnkUn con odmiadón producto Haoemosm s Conducirnos el ferrocarril Fabricamos equipos de fotocopiedo Vendemos fertilizanles Vendemos gacolina Hacemos pei[ailas Vendemos encidopadias Hacemos equipos de aire acondicionado DsRdcUn con orientaciclónn e o Vendemos esperanza Transportamos penonas y bisner Ayudarnos a mejorar ia p las oficjnas m de Ayudamos a mejorar la poducrwided agrlmla Suministramosenergía Servimos al ocw Estamos en el negocio de odumbn y distribuci6n de informacig Proporcionamosconfort para !as viviendas Ctandard Oil Columbia Piures Emydopedia Britannica Camer La empresa Holiday Inns. tales FIGURA 2-3 Definición del Area de Negocio de una Pequeiia Empresa de Iluminación mcddadu&k Commimia AimaDmekDnado CAPITULO 2 :Lb PLANIFICACIOM ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . 10 Consideremos. una unidad estratégica de negocio se puede definir en base a tres dimensiones: el público objetivo a quien se atenderá. Su público objetivo son los estudios de televisión. O incluso utilizar otras tecnologías de iluminación para estudios de televisión.

y que controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio. representen el mismo pcrcentaje de incremento de cuota. 1. aunque se podría considerar un crecimiento mayor. desarrolló y popularizó un modelo conocido como la matriz de crecimiento-participación.l significa que la unidad estratégica de negocio de la empresa vwde solamente el 10% del volumen dT TenTaFdel lider. las áreas de negocio más importantes en ventas son las áreas 5 y 6. no puede decidir sólo en base a impresiones. PAPEL DE LA GESTION DE MARKETlNG . que se ilustra en la Figura 2-4. Una cifra del 0. Dos de los más conocidos son el de la Boston Consulting Group y el modelo de la General Electric. Un crecimiento de mercado por encima del 10% es considerado alto. Las empresas tienen que identificar sus unidades estratégicas de negocio para poderlas gestionar estratégicamente. una firma de consultoría líder. el valalor t0significzque +a ttiidad de w g c 40 es l i d a y vcnde 10 veces más que el siguiente competidor en el mercado. en la figura. cosechai. que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos.como rayos infrarrojos o ultravioleta. El volumen de ventas de cada unidad de negocio es proporcional al área de los círculos. Tiene su propia competencia. el eje de ordenadas indica la tascr de cwcimiento del mercado en el cual opera la unidad de negocio. que los aprueba o los devuelve para su revisión. Pero. La cuota de mercado relati% a se dibuja en escala logarítmica de forma tal que distancias iguales. La corporación revisa estos planes La alta para definir en qué negocios invertir para construir. Sirve como unidad de medida de la cuota de la empresa en el mercado. Cada área de negocio se definiría por la intersección de las tres dimensiones. Así. 2." - EL MODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP La Boston Consulting Group (BCG). Estas unidades envían sus planes a la corporación. que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y recursos apropiados. La posición de cada área de negocio indica el crecimiento de su mercado y la participacih en el mismo. Una unidad estratégica de negocio tiene tres características: Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados. utilizando la cifra de 1 como línea divisoria. se necesitan herramientas para clasificar los negocios según su potencial de beneficio. En la última década varios modelos de valoración de cartera han obtenido un amplio uso. La cuota de mercado relativa se divide en alta y baja. Tiene su propio director. 3. En el eje horizontal se muestra la "cuota de mer-cado r-elutii~u". Hace unos años la empresa General Electríc desarrolló esta dura tarea e identificó 45 unidades estratégicas de negocio (UENs). que está tratando de igualar o superar. dirección sabe que en su cartera de negocios existen algunos "que fueron en el pasado" así como otros que "serán en el futuro". La matriz de crecimiento-participación se divide en cuatro celdas y cada una de ellas representa un tipo diferente de unidad estratégica de ncgocio. La mayor parte de los negocios PARTE 1 :El. Los ocho círculos representan los tamaños y posiciones de ocho unidades de negocio pertenecientes a una conlpañía supuesta. mantener.o desini~errii-. el crecimiento de mercado va dc un O a un 2096. Si esta compañía se expande a otras áreas diremos que está ampliando su área de negocio. en relación con el competidor más importante. Más específicamente. Valoración de la Cartera de Negocios . A continuación analizamos las principales característicak de estas unidades de negocio: - Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimien- to pero con una participación relativamente pequeña.

lo cual puede ser excesivo. ~ .FIGURA 2-4 La Matriz "Crecimiento-Cuota"de la Boston Consulting Group Fuente: B. p. Perros: los negocio perro describen las áreas en las que se tiene una participación débil en el mercado. Vacas lecheras: cuando el crecimiento del mercado desciende del lo%. r a d o comienzan con el calificativo de interrogantes y la empresa intenta conquistar una alta cuota de mercado para desplazar al líder. 2% O 1ox 4x 2r 1. si bien. La empresa debe dedicar cantidades importantes para mantener su posición de líder en un mercado de alto crecimiento. l ~ a d . con un crecimiento inferior al 10%.5x0. ya que tendrá que evitar 19s ataques de la competencia. La empresa debería concentrar sus recursos en una o dos de estas áreas de negocios.1x ~ ~ . pueden generar tesorería. Un negocio estrella es aquel en el que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento.5~ lx 0. La empresa usa los negocios vaca para pagar sus facturas y apoyar sus negocios estrella. ya que la compañía tiene que pensar seriamente si invertir o no dinero en el negocio. La compañía debe preocuparse cuando no tiene negocios estrella. En la ilustración. Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso se convierte en una estrella. Si utiliza la tesorería sobrante para apoyar otros negocios.3x 0. 12. disfruta de las economías de escala y de mayores márgenes de beneficio.4x0. equipo y personal para estar al tanto del mercado creciente y. Publicado con el permiso de d n g Range Planning. adicionalmente. "Strategy and the Business Portfolio". el producto estrella se convierte en un producto vaca si la compañía mantiene todavía su posición de líder en el mercado. Estos negocios normalmente generan beneficios bajos o pérdidas. En el supuesto de que este producto vaca pierda su posición relativa de líder en el mercado.a 0. Los productos estrella usualmente son rentables y se convierten en las futuras "vacas lecheras" para la empresa. ya que la compañía tendrá que añadir plantas.977. ya que el crecimiento de mercado se ha estabilizado. El término interrogante está bien escogido. interrogantes y perro. que tienden a demandar tesorería. Como la empresa goza de la posición de líder. copyright O 1. Un producto vaca produce normalmente mucha tesorería para la empresa. en lugar de dispersarlos en las tres. En la Figura 2-4 se ve que la empresa opera con tres áreas de negocio interrogantes. Esto no significa necesariamente que el área de negocio estrella produzca una generación de fondos positiva para la empresa. la empresa tiene sólo un área de negocio vaca y. Heldey. Este número puede resultar excesivo. a veces. Enla Figura. la empresa tendrá que reinvertir tesorería para mantener la posición de líder. sin embargo.977. La compañía debería considerar si hay buenas razones para mantener estos negocios (tales como un creci- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . la empresa tiene dos "negocios estrella". por lo tanto. desplazar al líder. Esta no tiene que financiar una gran expansión. es altamente vulnerable. Pergamon Fiess. sus áreas de negocio vaca pueden transformarse en negocios perro. Un negocio interrogante requiere mucha tesorería. Ltd. En el gráfico la compañía gestiona dos negocios perro..Long Range Planni g. Febrero 1.

En cada negocio debe verse dónde estaba el último año. cuya participación debe incrementarse para convertirse en estrellas. en cuyo caso la empresa no invierte suficiente en nuevas oportunidades de negocio. La siguiente tarea de la empresa es determinar quC objetivos. Se puede buscar el objetivo "cosecha" con negocios interrogantes y perro. pero fallando reiteradarnente. incluso aunque haya que disminuir ganancias para alcanzarlo. 2. Este objetivo es apropiado para vacas en posición fuerte y se busca que continúen proporcionando una buena generación de tesorería. A medida que pasa el tiempo las unidades estratégicas de negocio cambian su posición en la matriz crecimiento-participación. Mantener demasiados interrogantes. Si la trayectoria esperada de un negocio no es satisfactoria. no sólo las actuales posiciones en la matriz (como en una foto). Se pueden perseguir cuatro posibles objetivos alternativos: Construir: aquí el objetivo es incrementar la cuota de mercado de la UEN. Desinvertir: aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio. el año próximo. no invirtiendo suficiente en ellos. Así pues. los negocios interrogantes deben recibir el suficiente apoyo para alcanzar el liderazgo o bien ser abandonados. la matriz crecimiento-participación se convierte en una herramienta para los expertos en planificación estratkgica de las dicinas centrales de la compañía. con frecuencia. El peor error que se puede cometer es definir los rnismos objetivos para todos los negocios y pedirles el mismo rendimiento. Esta estrategia es apropiada para negocios vaca débiles cuyo futuro es confuso y del que se requiere más generación de tesorería. Mantener: aquí el objetivo es conservar la cuota de participación de la UEN. Los negocios rentables tienen su ciclo de vida. Cosechar: aquí el objetivo es incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. sino sus posiciones en el tiempo (como en una película). probablemente. se convierten en estrellas. esperando su mejora. con independencia del efecto a largo plazo. Empiezan como interrogantes. el año anterior. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. en cuyo caso adquieren debilidades o proporcionarles demasiados. 44 PARTE 1 :EL PAPEL DE#LAGESTION DE MARKETING . y dónde estará. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz crecimiento-participación. Suele ser apropiado para negocios perro o interrogantes que actúan como rémora de los beneficios de la empresa. las empresas deben examinar. la clave del análisis de las UEN's es que cada unidad de negocio tiene un diferente potencial y requiere la definición de sus propios objetivos. La utilizan para tratar de valorar cada negocio y asignar a los mismos los objetivos y recursos más razonables. Aunque la cartera de la Figura 2-4 estC básicamente saneada. Invertirdemasiado en negocios perro. estrategias y presupuestos asignar a cada UEN. Construir es especialmente apropiado para negocios interrogantes. Otros errores adicionales serían: Dejar a los negocios vaca con muy pocos fondos. al final de su ciclo. porque los recursos se pueden utilizar mejor en otro nivel estratégico. Los negocios perro. deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por esta razón. luego en vacas y finalmente en perros. 1. la empresa debe pedir al director del área de negocio que proponga una nueva estrategia y la trayectoria más probable... 3. el siguiente y así sucesivamente. . se puedeti definir equivocadamente los objetivos o las estrategias. consumen más tiempo de gestión que lo que se merecen y requieren la renuncia o eliminación planificada..miento esperado del mercado o una nueva oportunidad de convertirse en líder) o si tan sólo existen razones sentimentales.

Las beldillas comprendidas en la diagonal del cuadrado son las que presentan un atractivo medio: la empresa debería buscar beneficios selectivamente. Las tres celdillas de la parte inferior derecha son los negocios que plantean menos atractivo: la empresa debería pensar seriamente cosecharldesinvertir en estos negocios. es decir. en la que aparecen siete negocios de una compañía disfrazada. La Tabla 2-2 muestra una puntuación hipotética para el negocio de las bombas hidráulicas. la valoración de los factores requiere tener datos tanto sobre el marketing como sobre el resto de funciones de la empresa. supuesta una determinada estrategia. En este supuesto el tamaño del círculo representa el tamaño del mercado. la matriz de la GE se divide en nueve celdillas y éstas. La zona superior izquierda indica las UEN's en las que la empresa debería invertir lcrecer. El éxito de las empresas vm'z en la medida en que se sitúen en mercados atractivos y posean las ventajas competitivas para conseguir rentabilidad. ni la débil que opere en un mercado atractivo. Cada negocio se califica en dos grandes dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva. el negocio de las válvulas representa una UEN con una pequeña cuota de participación en un mercado de tamaño medio. el atractivo del mercado varía con el tamaño del mismo. en representación de este negocio de bombas. su crecimiento anual. en lugar de las ventas de la empresa y el sector circular la cuota de mercado. Es preciso señalar que los dos factores de la BCG. en tres zonas. sus márgenes históricos. el crecimiento de dicha cuota. El analista traza un punto en la Figura 2-5A de la matriz multifactor. que se muestra en la Figura 2. el negocio de las bombas hidráulicas está en una parte bastante atractiva de la matriz. Así pues. La dirección puntúa cada factor según una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy favorable) para reflejar cómo se comporta el negocio en relación con cada factor. a su vez. dibujando un círculo cuyo tamaño es proporcional al tamaño del mercado. Ciertamente. Si se introducen factores adicionales. que en este caso concreto es de un 14%. el negocio de embragues de la empresa opera en un mercado de tamaño moderado y en el que disfruta aproximadamente de un 30% de participación. el negocio de las bombas hidráulicas puntúa 3. Si falla una de ambas condiciones. En la ilustración el negocio de l& bombas hidráulicas se puntúa con un 4 en relación al tamaño de mercado. el negocio no producirá resultados tan beneficiosos: no los obtendrá ni la empresa fuerte que opere en un mercado poco atractivo. y la posición competitiva varía con la cuota de mercado. Así. La suma de los valores de los distintos factores nos dará el valor del índice. la calidad del producto.5A. La cuota de mercado se ilustra con el sector circular.EL ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC La definición del objetivo de cada UEN no se puede determinar únicamente en base a su posición en la matriz crecimiento-participación. los expertos en planificación estratégica deben identificar los factores que componen cada dimensión. De hecho. El problema entonces es medir estas dos dimensiones. Así. Esto supone analizar la posición de CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 45 . como es el caso que defiende la General Electric (GE). crecimiento de mercado y cuota de participación. la matriz crecimiento-participación se puede convertir en una matriz multifactor. La Tabla 2-2 ilustra un conjunto de factores que compondrían las dos dimensiones (cada empresa debe definir su lista de factores). Ciertamente. El modelo de la GE obliga a los expertos en planificación estratégica a analizar más factores a la hora de valorar el potencial de un negocio. Estos dos factores tienen un gran sentido comercial para valorar un negocio. encontrar una forma de medirlos e integrarlos en un índice. para un total posible de 5 puntos.7 en el índice de "atractivo de mercado" y 3. se encuentran como componentes de los índices en el modelo de la GE. que no es muy atractivo para la empresa y en el cual se tiene una posición débil. Luego se multiplican las puntuaciones por la importancia relativa de cada factor. Por ejemplo. Para hacerlo. obteniendo así el valor de los mismos.4 en el índice "posición competitiva". etc. indicando que la dimensión del negocio es bastante grande. etc. 12 La dirección debe prever igualmente la posición esperada para cada UEN en los siguientes 3 a 5 años. Es el candidato idóneo para la coseciia jdesinversión.

Estrateglar PROTEGER POSICION INVERTIR CARA CONSTRUIR Busqueda de liderazgo Construir apoyándose en puntos fuertes CONSTRUIR SELECTIVAMENTE Especializarseapoyhndose en puntos fueries Buscar caminos de superacion de las debilidades Renunciar si aparecen indicadores de aue no se mantendrl el crecimiento Invertir para crecer sin pbrder ronlabilidad - I Esforzarseen mantener puntos tuenes Reforzarlreas vulnerables GESTION SELECTIVA BUSCANDO BENEFICIOS invertir en segmentos airact'wos Fortalecer posición hente a la competencia Buscar rentabilidadmejorando la productividad PROTEGER Y REENFOCAR GESTION BUSCANW BENEFICIOS Proteger posicián en los segmentos rentables Mejorar la linea de productos Minimizar inversiones EXPANSION LIMITADA O COSECHA Buscar expansión de bajo riesgo.FIGURA 2-5 La Matriz Atractivo del Mercado-Posición Competitiva Clasificación y Estrategias Srroregic Morkering Decisions. 202 y 204 Fuente: Modificado y adaptado con los debidos permisos de Analysis for Doy (St. minimizar inversiones y racionalizar las operaciones . Publishing.Proteger el programa existente Concentrar la inversión en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo . pp.: West B.986). Paul Minn. 1. por George S. si no la hay. Gestión buscando beneficios a arto Conantrarse en segmentos atractivos Vender maximizando las generaciones ae fondos Disminuir costes fijos y evitar inversione! üefender puntos fuertes Fuerte PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .

e lt ~ b a j o d e l a d i c i ó de marketingesdesatrotlarelpliin de una maneraeficiente y rentable. 13 La utilización de los modelos de cartera ha producido significativos beneficios tales como ayudar a pensar estratégicamente a comprender mejor la economía del negocio. Los directores de marketing encontrarán que su objetivo no es siempre conseguir más ventas para cada UEN.lsl6n SO~P<RIY. Se espera que los directores de las áreas de negocio y de nivel corporativo lleguen a un acuerdo sobre los objetivos y estrategias para cada UEN.y la comiinicación entre directores de negocio y directores corporativos. La estrategia óptima para cada negocio debe ser discutida y debatida. Por ejemplo.Debe ser -1 . - CRITICA DE LOS MODELOS DE CARTERA Tradicionalmente se han desarrollado y utilizado diversos modelos de cartera. Elenlvldad de las Promociones Fuente: Modificado de La Rue T. así como sobre la dotación de los fondos necesarios para alcanzar dichos objetivos. así como las estrategias esperadas de la competencia. acontecimientos económicos. las nuevas tecnologías. 1. para el Mercado de Bombas Hidraúlicas Moi~ci.982) cada producto en su ciclo de vida. Los resultados se indican por la dirección y tamaño de los vectores de la Figura 2-5A. N . etc. J. Horrner. a precisar las lagunas de información en los temas importantes y a eliminar los negocios débiles y fortalecer la inversión en los negocios más prometedores. S l r n l e ~ i c Cliffs. El último paso es que la dirección decida lo que quiere hacer en cada área de negocio. pero una vez que se han establecido los objetivos y el presupuesto. al nivel objetivo negociado con la dirección corporativa. sino que podría ser mantener la demanda existente con poca inversión de marketing o conseguir generar dinero del negocio. particularmente el de Arthur D. a mejorar la calidad de los planes . se espera que el atractivo de mercado descienda ligeramente en el negocio de las bombas hidráulicas y que en el negocio de los embragues descienda más fuertemente su posición competitiva. Little y el de Shell. La Figura 2-5B señala varias opciones estratégicas para los negocios de cada celda. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . La tarea de la dirección de marketing es gestionar la demanda o los ingresos.g~~iiicrir (Englewood Po.: Preniice Hall. permitiendo que descienda la demanda.70 Cuota de Mercado crecimiento de la Cuaia Calidad del moducto RepulaClOn de 1 s Marca Canales de Disinbuobn TABLA 2-2 Matriz de la General Electric: Factores Integrantes de los Indices Atractivo de Mercado y Posición Competitiva. El marketing contribuye a valorar las ventas y beneficio potencial de cada UEN.O0 aceplado 3.

permitiéndoles tomar decisiones difíciles. pero se diferencien notablemente en sus factores integrantes. el plan de cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos necesitarán reemplazarse. lo que significa que la toma de decisiones para un negocio en un momento concreto podna ser arriesgado. Si hay un "gap" entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas. la tercera. los modelos de cartera han mejorado las posibilidades analíticas y estratégicas de la dirección. En conjunto. lo que hace difícil saber la estrategia más apropiada para cada uno de ellos. mientras que la curva superior describe las ventas deseadas por la corporación en los próximos 10 años. la segunda en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento integrado). dentro de cada una de las tres categorías. sin embargo. La Tabla 2-3 muestra los diferentes tipos de oportunidades. Por otra parte. ¿Cómo puede llenar este "gap" en la planificación estratégica? Las empresas pueden llenar el "gap" de tres maneras: la primera consiste en identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios (oportunidades de crecimiento intensivo). h e d e también ocurrir que diversos negocios terminen en el medio de una matriz. en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía (crecimiento diversificado). La curva inferior proyecta las ventas esperadas para los próximos 10 años provenientes de la cartera actual del negocio. como los valcres se obtienen prdmediando puede ocumr que dos áreas de negocio terminen en la misma celdilla. CRECIMIENTO INTENSIVO En primer lugar. los modelos no consideran las sinergias entre dos o más negocios. Plan Corporativo de Nuevos Negocios Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirán proyectar sus ventas y beneficios. con frecuencia. la dirección corporativa tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta "distancia" en la planificación estratégica. Sin embargo. basadas más en los datos y en el instinto que en las meras impresiones. que denominó TABLA 2-3 Principales Categorías de Oportunidades de Crecimiento lntenaivo Crecimiento Integrado Integración hacia alres Integraci6n hacia adelante Integración horizontal Creclrnlenlo Dlvenltlcado DNersificaci6nconc6ntrica Diversificaciónhorizontal Conglomerado de diversificación Penetración de mercado Desarrollode mercados Desarrollode producios 48 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La Figura 2-6 ilustra este "gap" estratégico para un importante fabricante de cintas musicales. las ventas y beneficios proyectados serán inferiores a lo que L : dirección corporativa desea en el horizonte considerado. Finalmente. llamado Musical (nombre supuesto). los modelos de cartera deben ser utilizados con precaución. porque llevan a la compañía a poner demasiada atención en el crecimiento de su cuota de mercado y a centrar sus negocios en un alto crecimiento. la dirección corporativa debe supervisar si existen oportunidades de mejora de resultados en sus negocios actuales. olvidando gestionar bien los negocios actuales.Por otra parte. debido a compromisos en las valoraciones. Ansoff propuso una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo. la empresa desea crecer mucho más que lo que sus negocios actuales le permiten. Después de todo. de hecho quiere doblar su tamaño en los próximos 10 años. Ciertamente. Se pueden manipular los resultados a través del peso relativo dado a cada factor para conseguir una situación determinada en la matriz. que discutiremos a continuación.

lo cual tendría sentido si la mayor parte de sus clientes fueran compradores esporádicos y pudieran mostrárseles los beneficios de usar más veces las cassettes para la grabación de música o dictado.957. 114 hoductoa Exlatentem NWVO. a través de tres caminos principales. Musical podría también intentar atraer a los clientes de la comFIGURA 2-7 Estrategias de Crecimiento Intensivo: La Matriz de Ansoff Fuente: Adapatdo d e Igor Ansoff. - - - - - - - - - - - - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . La empresa Musical podría intentar convencer a sus clientes para que compren más cassettes para un mismo periodo. p. Examinemos las tres primeras estrategias de crecimiento intensivo con más profundidad. "Strategies for Diversification". Harvard Business Review. Posteriormente debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados) y si puede desarrollar nuevos productos o nuevos intereses para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos). 14 En primer lugar. pmducto.h l a a dsseobp 'GAP de le planiflcadh CrecimientoinleDrado Crecimientointdvo htaE POY* esbat&ka FIGURA 2-6 El "Gap" de la Planificación Estratégica la matriz de estrategias de crecimiento intensivo (se muestra en la Figura 2-7). Finalmente. Septiembre-Octubre 1. Estrategia de penetración de mercado La dirección busca formas de incrementar la cuota de participación de sus productos en los mercados actuales. la dirección debe considerar si puede obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). debe revisar también si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados-estrategia de diversificación.

Frecuentemente las ventas y los beneficios en los negocios se pueden incrementar a través del crecimiento integrado hacia atrás. hacia adelante y horizontal dentro de la propia industria. podría considerar su distribución en la zona Oeste o en mercados Europeos. con alta calidad para aquellos que amen escuchar música y más baja para el mercado masivo. Estrategia de desarrollo de mercados La dirección debe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por sus productos. cintas con otros niveles de calidad. t J e s como compact disc y cintas de audio digitales. la empresa debe estar en grado de descubrir nuevas fuentes de incremento de volumen de ventas a lo largo de los - FIGURA 2-8 Sistema de Marketing de un Fabricante de Cassettes 50 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . cuyo interés en cassettes podría ser estimulado.desarrol10 de productos Posteriormente. Por ejemplo. EL CRECIMIENTO INTEGRADO La dirección debe revisar cada uno de sus negocios para identificar posibilidades de crecimiento integrado.petencia si se percatara de alguna debilidad de los productos de la competencia o de sus programas de marketing. Si ha estado vendiendo exclusivamente sus cintas a través de tiendas de equipos estéreo. Si Musical hubiera estado vendiendo cassettes exclusivamente al mercado de consumidores. En primer lugar. en cuyo caso la dirección deberá examinar posibilidades de crecimiento integrado.es de esperar que la dirección descubra algunos caminos de crecimiento. Musical podría tratar de identificar nuevos grupos de consumidores potenciales en las áreas donde ya está vendiendo.distribución de masas. comprar alguna empresa mayorista o minorista. A través de la investigación de posibles movimientos de integración. investigar tecnologías alternativas en la fabricación de cassettes. desarrollar nuevas características en las cassettes. podría venderlas también a través de canales de. puede no bastar. para que comiencen a utilizarlas. Sin embargo. La Figura 2-8 muestra el sistema de marketing de Musical. Musical podría adquirir uno o más de sus suministradores (tales como los productores de material plástico) para obtener más beneficios y control (estrategia de crecimiento integrado hacia atrás). Finalmente. especialmente si obtienen alta rentabilidad (crecimiento integrado hacia adelante) o adquirir una o más de sus empresas competidoras. En segundo lugar. en el supuesto de que el gobierno no impida este movimiento (estrategia de crecirniento integrado horizontal). desarrollo de mercado y de nuevos productos. podría considerar vender sus cintas en nuevas zonas e incluso en el extranjero. como por ejemplo. . Después de examinar todas estas estrategias de crecimiento intensivo -penetración de mercado. pero que son consumidores potenciales. especialmente si todavía existen muchas personas que no tienen equipos de grabación o equipos musicales. Estrategia de. Musical podría convencer a quienes no utilizan cintas de cassettes. En tercer lugar. pod& acudir al mercado de oficinas y de empresas. tales como cassettes de larga duración o cassettes con un zumbido al final de su recorrido. la empresa podría buscar nuevos canales de distribución en los lugares habituales. la dirección podría considerar algunas nuevas posibilidades de desarrollo del producto. si Musical había estado vendiendo en la zona Este de Estados Unidos.

Examinaremos estos pasos a continuación. Este área de negocio se encuentra claramente definida en relación con el segmento escogido. sistemas de iluminación para estudios de televisión. ¿instalaremos y daremos servicio a los sistemas o los venderemos simplemente? En relación con el nivel de integración vertical. En segundo lugar. Sremos a todos los estudios de televisión o sólo a aquellos que puedan pagar los sistemas de iluminación más avanzados? En relación con el campo de las necesidades de los clientes. podemos examinar con más profundidad las tareas de planificación estratégica de los directores de unidades de negocio. a través áe una tecnología que no se relacione con su línea actual de producto (estrategia de diversificación horizontal). LAPLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's Una vez que hemos examinado las tareas de planificación estratégica de la dirección corporativa. La empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y10 de marketing con las líneas de productos actualmente existentes. franquicia de oficinas o servicios de alimentación rápida. pero si las fuentes no son suficientes para alcanzar el nivel deseado de ventas. De esta forma. partiendo de la base que tendría que conquistarse un nuevo mercado y vender a una clase diferente de consumidores. basando su construcción en el ordenador. buscando formas de intensificar su posición en los mercados actuales. Pueden considerarse tres tipos de diversificación. buscando oportunidades rentables fuera de su negocio actual. Por ejemplo. volvamos al área de negocio considerada en la Figura 2-3. la empresa podría buscar nuevos negocios que no guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y mercados actuales (estrategia de diversificación en conglomerado). Una buena oportunidad supone que la nueva industria resulte ser altamente atractiva para la compañía y ésta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener éxito. hacia delante y horizontalmente en relación con sus negocios y. La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio Cada unidad estratégica de negocio de la corporación tiene que definir su misión específica encuadrada dentro de la misión general de la corporación. ¿fabricaremos nosotros mismos los equipos de iluminación o permitiremos que otros los fabriquen para nosotros?. Musical podría comenzar a fabricar una nueva cinta. Musical podría considerar nuevas áreas de negocio tales como ordenadores personales. la empresa debe considerar movimientos de diversificación. El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de ocho etapas que aparecen en la Figura 2-9.próximos 10 años. en el país entero o incluso en países ex- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 51 . Para ilustrarlo. la empresa podría investigar nuevos productos que interesasen a sus consumidores actuales. Finalmente. es decir. aunque los productos se dirijan a una nueva clase de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica). que identificaba los sistemas de iluminación para estudios de televisión utilizando tecnología de iluminación incandescente. puede necesitar una definición más precisa de su mercado. luego. finalmente. ¿venderemos en una región. Musical podría comenzar a producir porta-cassettes aunque su fabricación requiriera un proceso productivo diferente. EL CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere su pleno sentido cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los nigocios actuales. Pero. ¿Venderemos nuestros sistemas de iluminación con nuestro propio equipo de ventas o a través de nuestros distribuidores? En relación con el campo geográfico. hemos visto que las empresas pueden identificar sistemáticamente nuevas oportunidades de negocio usando una estructur'a basada en el marketing: en primer lugar. considerando caminos para integrarse hacia atrás. Por ejemplo.

Nuevos desarrollos tecnológicos que podrían afectar el presente y futuro de los equipos. canales de distribución. yendo más allá de los objetivos y políticas de la corporación. Además. el especialista de marketing deberá identificar las amenazas y oportunidades que implica. Luego. suministradores) que afectan a su capacidad de conseguir beneficios en el mercado.tranjeros? Obviamente. En términos generales. ¿Qué políticas deben seguirse en relación beneficio a corto plazo. la defmición de la misión debería indicar los objetivos generales y políticas de la unidad estratégica de negocio. tecnológicas. Así. Incrementos en los costes de los suministros que podrían afectar al coste de fabricación de los equipos. en cuanto afecta a la salud financiera de los estudios de televisión y a su capacidad de comprar nuevos equipos. FIGURA 2-9 El Proceso de Planificación Estratégica en las UEN 52 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . para cada tendencia o desarrollo. ?. con los clientes. ¿qué persigue la unidad estratégica iluminación para equipos de televisión. competidores. La audiencia de televisión. la empresa tiene que estar al día en las fuerzas clave del macroentorno (demográfico/económicas.. Las estrategias de la competencia. empleados y accionistas? La definición de la misión de la unidad estratbgica requiere clarificar todos estos puntos. así como la posibilidad de'entrada de nuevos competidores.. la unidad estratégica de negocio necesitará formular su campo de negocio con más detalle. La unidad de negocio tiene que categorizar estos factores del entomc y establecer un sistema de inteligencia de marketing que valore las tendencias y la importancia de sus desarrollos. los responsables del equipo de iluminación para estudios de televisión necesitan conocer: El crecimiento del número de estudios de televisión. Cambios en la legislación que podrían afectar al diseño de los equipos o a su marketing. crecimiento. Por ejemplo. El director del área de negocio conoce ahora las partes del entorno que necesita comprender y controlar si quiere que el negocio alcance sus objetivos. . Análisis del Entorno Externo (Análisis de Amenazas y Oportunidades) La definición de la misión ayudará a los directivos del negocio a definir sus necesidades de conocimiento del entorno. políticoPegales y socio/culturales) que afectan a su negocio. liderazgo tecnológico. Cambios en los canales de distribución o nuevos canales que pdrían ser utilizados para la venta de equipos de iluminación. Debe saber también quienes son los actores más significativos del microentorno (clientes.

. . 4. . Tener capacidad no es suficiente. La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa depende no sólo de que sus puntosfiertes guarden relación con los requisitos de éxito para operar en relación con ese público objetivo. Tiene también un gran know-how en tecnología eléctrica y electrónica. En conjunto. Tener la confianza de los compradores respecto a que la empresa es capaz de producir y servir un buen automóvil. Que la empresa desarrolle un sisima r 8 C de encanda0 m8s barato 3. pero no en el área de (3) distribución ni en el de (4) imagen. cristal y otros materiales necesarios para producir automóviles. Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y probabilidad de éxito para la empresa (ver Figura 2-10). General Motors actualmente tiene competencia en las cuatro áreas. . sino también de que esos puntos fuertes excedan la posición de la competencia. 2. General Electric tiene competen& én-el$res de313 s u ~ n i s y enelFáEade t ~ (2) producción. Que la empresa desarmWe un &tema A t w A)lo de encendkb m& potente 2. . . . Que la empresa desarrok un programa para ensenar los fundameniasde la iluminaObn ai personal de los estudios de t w d n I I v O Baio 4. l.Qué empresa tiene la mayor ventaja competitiva? En primer lugar. CAPITULO 2 :LA PLANLFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 53 . enseñar y entregar automóviles al público. ESTRATEGIAS DE MARKETING . Sears es competitiva en el sistema de distri!mción y algo en relación a las otras competencias. . . General Motors disfrutaría de la mayor ventaja competitiva para la producción y el marketing de coches eléctricos. . . . . General Electric y Sears están todas interesadas en fabricar y comercializar un coche eléctrico.QUE EMPRESA DEBERIA PRODUCIR UN COCHE ELECTRICO? Supongamos que General Motors. . . 3. a través de su participación en empresas subsidiarias. La compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor para el consumidor y mantenerlo a lo largo del tiempo. . plástico. Tener la habilidad de la producción y el ensamblaje masivo de complicadas piezas de equipo. la empresa debe poseer capacidad superior a la de la competencia poder alcanzar una ventaja c&petitiva (ver ~ s t r a t e ~ ide a s~ k k e t i n ~ ) . consideremos los requisitos del éxito que incluirían: . Tenet una fuerte capacidad de distribución para almacenar. Que la empresa desarrolle un disposRivo FIGURA 2-10 para medir k eRaencia e n e r m de cualquier Bistemade iluminadón Matriz de Oportunidades OPORTUNIDADES Uno de los principales objetivos de estar al día en la valoración del entorno es descubrir nuevas oportunidades. .Robi#IWdd~Exb A h a opomi-8 Bala 1. Buenas relaciones con suministradores del metal. Definimos una oportunidad de marketing para la empresa de la manera siguiente: Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado especijko en el que :a compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. . . .

Las amenazas de la celdilla superior izquierda son las más importantes.--Un supuesto es percibir oportunidades atractivas en el entono y otro tener las competencias necesarias para conseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. tal como ilustra el esquema de la FIGURA 2-11 Matriz de Amenazas Probsbllldedde Ocumncle Y e I d e A J t o 1..11 muestra la matriz de amenazas y el lugar en el que se situarían las que podrían afectar a una empresa de equipos de iluminación para estudios de televisión. Estas y las de la celda inferior izquierda deberán ser vigiladas por si cualquiera de ellas mejora en su atractivo y probabilidad de éxito. Reuniendo las amenazas y oportunidades con las que se enfrenta una unidad estratégica de negocio. La Figura 2.-.-. un negocio maduro es aquel con amenazas y oportunidades pequeñas. en ausencia de las acciones de marketing adecuudas. Definimos una amenaza del entorno de la forma siguiente: Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría. Análisis del Entorno Interno (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) . haremos una clasificación de las mismas en cuatro grupl)q. las mejores oportunidades con las que se encuentra la empresa de equipos de iluminación de televisión son las de la celda superior izquierda y.10. Se puede hacer una clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. finalmente. Oue se prolonge la depresión econbmica m I g 3.una UEN ideal es aquella que presenta grandes oportunidades y pequeñas amenazas. Oue se eleven los costes 4. las de las celdillris superior derecha e inferior izquierda no requieren planes de contingencia. Las amenazas de la celdilla inferior derecha son las menos importantes y se pueden ignorar. por lo tanto. La empresa necesita preparar un plan de contingencia que anticipe qué cambios debe llevar a cabo la compañía antes o durante la aparición de dichas amenazas. pero deben ser vigiladas cuidadosamente para el caso en el que su desarrollo se haga más firme. una UEN prohlemáticu es baja en oportunidades y alta en amenazas. una UEN especulaliila es aquella que tiene tanto oportunidades como amenazas. la dirección deberá preparar planes para conseguir una o más de estas oportunidades. Las oportunidades de la celda inferior derecha son la menos importantes. a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. dado que pueden dañar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de aparición. Que la competencia desarrolle un sistema de encendido supeflor 2.Mirando la Figura 2. AMENAZAS Algunos de los cambios en el entorno de la empresa pueden representar anienazas. Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles. Oue l a legislaciónreduzca el número n C t Baio da licencias de estudios de televisidn m I 54 PARTE 1 2 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .

Facilidades 15. fuerte. Habilidades técnicas de fabricación Organizacidn 20 21 22 23 Lideres capacitados Trabajadores dedicados Orienlacion empresarial Flexibls/capacidad de respuesta FIGURA 2-12 Análisis de Puntos Fuertes y Débiles Figura 2-12. Alcance geogralico Finanzas 11. muy débil.ng 1. "la empresa debe cenFIGURA 2-13 La Matriz Nivel de ImportanciaRendimientodelosFacíoces - Continuar m n si bien trabsp CA~TULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Imaqen de calidad 4 linagen ae servicio 5. media o baja. Electividad de 1 3 promoción 8. Economias de escala 16. Dedicación de mano de obra capacitada 18. Estabilidad linan~iera Fabricación 14. se puede construir una matriz de cuatro celdillas (Figura 2-13): en la celda A aparecen los factores de gran importancia y cuyo rendimiento en una empresa es bajo y que. neutral. Por supuesto. Iriiagen de la empresa 2 Cuota de rnarcada 3.ket. Costes de distribución 7. débil. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. Renlabil~dad 13.Mo. Elecíividad de la tuerza de venlas 9. Costes de fabricación 6. muy fuerte. I + D e Innovación 10. por tanto. Es también necesario valorar la importancia de cada factor en relación con esa oportunidad: alta. no todos los factores son igualmente importantes para obtener éxito en un negocio o en una nueva oportunidad. Capacidad 17. Capacidad para cumplir plazos 19. Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones. La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas del marketing. así pues. Combinando el rendimiento de cada factor con su importancia de cara a las oportunidades. fabricación y organización. la empresa debe reforzar. finanzas. Costeidisponibilidadde capital 12. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar los puntos fuertes y débiles del mismo.

trarse en ellos". innovación. Este análisis muestra que incluso cuando un área de negocio tenga un punto fuerte en relación con un determinado factor. puede comenzar a desarrollar los objetivos generales y específicos para el período considerado. en la que. quizás se esté sobreestimando estos factores y habna que tener en cuenta el "coste de un exceso de capacidad". Para que este sistema funcione. A este paso se le llama formulación de objetivos. La mayor parte buscan un conjunto de objetivos entre los que incluyen: rentabilidad. aquí se trata de "mantener el buen trabajo". pero también preocupado por algunos de sus puntos débiles. Es realmente importante valorar la calidad de las relaciones de trabajo interdepartamentales. La ventaja competitiva se consigue cuando se es relativamente mejor que la competencia en un factor importante. los ingenieros denominan despectivamente a los vendedores como "ingenieros en potencia incapaces de hacerlo" y el equipo de ventas a su vez denomina a las personas de servicio como "vendedores que no saben hacerlo". los directores de Texas Instruments (TI) se dividían entre aquellos que querían centrarse en la industria electrónica. por lo tanto. Los hallazgos de la última investigación se muestran en Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1.tenían claros puntos fuertes. por ejemplo.0 desarrollar puntos fuertes. consiguientemente estos factores son de "baja prioridad". y aquellos que querían ir al negocio de los relojes digitales. en relación con sus puntos fuertes y débiles. mejora de la cuota de mercado. etc. crecimiento de ventas. En segundo lugar. Siguiendo estos hallazgos la compañía debe llevar a cabo programas para corregir las debilidades de los departamentos y mejorar el trabajo de equipo entre los mismos. puede ocumr que la competencia tenga el mismo nivel de fuerza. esta fuerza no crea necesariamente una ventaja competitiva. ni deleitarse en todos sus puntos fuertes (de nuevo. En una gran empresa electrónica. en la D se encuentran los factores de poca importancia en los que la empresa es fuerte. ser cuantitativos. Así. En el examen de los puntos fuertes y débiles de los negocios. Por ejemplo. pero su error no fue tanto el introducirse en productos de consumo. La gran cuestión reside en si el área de negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en relación con las cuales tenga puntos fuertes o debe considerar también las mejores oportunidades en relación con las que tendna que adquirir. Formulación de objetivos Una vez que la unidad estratégica de negocio haya definido su misión y examinado su medio ambiente externo e interno. como el no acertar en la adquisición . en el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing. Una aplicación de este análisis se muestra en el capítulo 17. puede ocumr que esta diferencia no tenga importancia para los consumidores del mercado. reales y consistentes.r las fuerzas de marketing necesarias para hacer correctamente el trabajo. A veces un negocio funciona mal no porque a sus departamentos les falten las fuerzas necesarias. Nótese que cada departamento se ve como poseedor de puntos fuertes. imagen. en la C aquellos de poca importancia de cara a la oportunidad y que son puntos débiles para la empresa. la empresa no debe corregir todas sus debilidades (algunas son poco importantes). dos competidores pueden disfrutar de costes de fabricación bajos. Pocos negocios persiguen un solo objetivo. ordenadores personales y otros productos de consumo dónde no tenían los puntos fuertes requeridos. algunos son poco importantes). sino porque no trabajan bien en equipo. El resultado fue que TI obtuvo pobres resultados en estas nuevas áreas de consumo. como parte de la auditoría interna de entorno. 56 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . disminución del riesgo. aunque la tenga. los distintos objetivos de la UEN deben estar jerarquizados. pero sólo aquel que los tenga más bajos obtendrá una ventaja competitiva. en la celda B aparecen aquellos factores en los que la empresa es ya fuerte. Una compañía de ordenadores ha solucionado este problema desarrollando una investigación anual en la que pide a cada departamento que se valore a sí mismo y al resto de los departamentos. Las unidades de negocio definen estos objetivos y los gestionan. En primer lugar.

Los niveles deben provenir de un análisis de oportunidades y puntos fuertes. susceptibles de variar en importancia. Un ejemplo excelente de unos objetivos jerarquizados lo proporciona la empresa Interstate Telephone (nombre supuesto). marketing. "conseguir las máximas ventas con el mínimo coste" o "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible". Esta unidad de negocio ha estado obteniendo un rendimiento sobre la inversión del 7'5%. los objetivos deben formularse cuantitativamente. En la medida de lo posible. Finalmente. demasiado bajo para apoyar sus planes de expansión y mejora de servicio y equipo a los clientes. un objetivo general puede traducirse en objetivos específicos para todos los empleados. de los más a los menos importantes. etc. una unidad estratégica de negocio de una empresa mayor. Un negocio debe escoger objetivos reales y factibles. Así pues. la unidad de negocio debe ordenarlos jerárquicamente. He aquí lo que aprendió la empresa: Punto8 Fuertes Ingenlerh Ingeniems bien preparados Al día en CADICAM Produce buena calidad Puede hacer equipos a la medida Responde a las necesidades de campo Buenas relaciones con los clientes Cosles anos Retrasos Costes altos Falta de vogramas de reducci6nde costes Sindicatos inflexibles Fabd~w~6n Mnba Se centra en los pedidos grandes olvidandose de los pequeños Necssita mas entrenamientode venta por beneficio Conflicto entre las oficinas centrales y las subsidiarias MarlIetlng Competencia Buenos pmgramas por segmentos NOhan proporcionado estrategias a largo plazo La planiiicaci6n se hace en Septiembre en lugar de una forma continuada Lentos en llenar los "gaps"de produdo En lugar de desarrollar una larga lista de objetivos para el periodo planificado. Pidió a cada departamento. De este objetivo se desprende una jerarquía de objetivos menores (ver Figura 2-14). He aquí algunas inconsistencias importantes: - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . fabricación.h fnversiónpalp15%en 2 años': La dirección utiliza el término metas para describir aquellos objetivos que son específicos en magnitud y tiempo. La misión de la unidad de negocio es proporcionar buen servicio a los clientes y su principal objetivo incrementar el rendimiento de la inversión. los objetivos de la empresa deben ser consistentes. La conversión de objetivos generales en objetivos concretos facilita el proceso de planificación. que valorara los puntos fuertes y débiles de los otros departamentos.. No es posible "maximizar simultáneamente ventas y beneficios".CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-1 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES ENTRE DEPARTAMENTOS Un importante fabricante de ordenadores llevó a cabo una auditoría de puntos fuertes y débiles por departamentos. no de una simple expresión de deseos. gestión y control. Estos objetivos están en una relación de inconsistencia. ingeniería. ventas. El objetivo "incrementar el rendimiento de la inversión" no es tan satisfactorio como el objetivo "incrementar el rendimiento sobre la inversión al 15%" y es incluso meior. "incre_mentarel~endimient o s o b r e .

Cada hombre de negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos.-.-- Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí. En contraposición. Si bien pueden listarse diversos tipos de estrategias. p. Cada elección del conjunto de objetivos requerirá una estrategia de marketing diferente. Publicado por la American Marketing Association I I Dar buen servicio a los clientes f Incrementar el rendimientode la inversibn Ob~tlvon Generales Ernpnss Incrementar las tasas 58 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Profundizar en la penetración de mercados existentes versus desarrollo de nuevos mercados. You ~ e a lPlanning l ~ Your ~ a r k e i n g ?Journal " of Marketing Enero 1. .965. El negocio tiene que desarrollar objetivos consistentes o se generará confusión. Alto crecimiento versus alta estabilidad.3. Algunas empresas piden a sus gestores que inviertan para "conseguir un crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo" y después les presionan para "alcanzar altos beneficios a corto". que proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: FIGURA 2-14 Jerarquía de Objetivos para la Empresa Interstate Telephone Fuente: Adaptada de ¡con ~ i n e r "Are . Porter las ha condensado en tres tipos genéricos. todas razonables en el supuesto de que tuvieran diferentes objetivos. que posteriormente debe convertirse en programas específicos a ejecutar de manera eficiente y ser corregidos si se falla en la consecución de los objetivos.- Formulación de la Estrategia .. oportunidades o recursos. Objetivos de beneficio versus objetivos de no beneficio.Altos márgenes versus alta cuota de mercado. Vimos al comienzo de este capítulo que los competidores de una industria (aquí neumáticos).. podían seguir estrategias diferentes. las empresas japonesas les piden inicialmente que busquen altas cuotas de mercado y que más tarde se preocupen de los beneficios.

etc. ilustra estos principios para la industria de fabricación de camiones). CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 59 . etc. constituyen un grupo estratégico. Las empresas "en mitad del camino" tratan de ser buenas en todas las dimensiones estratégicas pero. la empresa que busque liderazgo en calidad puede hacer o comprar los mejores componentes. La empresa se debe centrar en aquellos puntos fuertes que le darán una ventaja competitiva en relación con un beneficio concreto. Así. Dado que hablaremos más tarde sobre el desarrollo de programas. Las empresas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería. la empresa Armstrong de neumáticos se ha especializado en hacer neumáticos superiores para equipos de granja y para vehículos recreativos y se mantiene buscando nuevo "nichos" a los que atender. Foco: aquí el negocio se centra en uno o más segmentos concretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo. este tipo de empresas terminan no siendo excelentes en nada (Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2. Esta ha sido la estrategia de la empresa Canon en el mercado de la fotocopias. inspeccionarlos. entrenar a los vendedores para que comprendan los productos y eduquen a los clientes. Porter sugiere que las empresas que no sigan una clara estrategia o estén en medio de todos los caminos. Diferenciación: aquí la empresa se concentra en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna importante ventaja valorada por el mercado en su conjunto. información sobre las nuevas tecnologías que puedan afectar al negocio. Puede luchar por ser Iíder en calidad. La empresa Texas Instruments es un ejemplo Iíder en esta estrategia.Liderazgo en costes: aquí el negocio se esfuerza pala alcanzar los costes más bajos de producción y distribución. ' 5 De conformidad con Porter. veremos ahora la gestión de los programas definidos. ni de alto valor. ensamblarlos de forma experta.. pero es poco posible ser Iíder en todo. la empresa que tenga menores costes entre aquellas que sigan la estrategia de costes bajos será la que obtenga mejores rendimientos. serán las que obtengan peor rentabilidad y explica que la Chrysler o la International Harvester tuvieron tiempos difíciles porque sus empresas respectivas no se destacaron ni como empresas de costes bajos. requiriendo menos capacidad en marketing. El problema que plantea es que siempre surgirán otras empresas con costes menores (por ejemplo en el Lejano Oriente) que perjudicarán a la empresa que permanezca en el futuro como empresa de bajo coste. Formulación de Programas Una vez que el área de negocio ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos. La empresa se centra en conocer las necesidades de estos segmentos y busca ser Iíder en costo o en alguna forma de diferenciación dentro del segmento. debe definir sus programas para llevarlas a cabo. si el negocio ha decidido ser líder en tecnología debe desarrollar programas que fortalezcan el departamento de I+D. Así. producción y distribución física. desarrollar programas de publicidad que comuniquen su posición como Iíder tecnológico. ni proporcionadoras de grandes servicios. ventas. como éstas requieren formas diferentes y con frecuencia inconsistentes de organización. Así. etc. productos de tecnología punta. La clave reside en que la empresa consiga los menores costes entre los competidores que adopten una estrategia de diferenciación o de foco. en tecnología. las empresas que siguen la misma estrategia en relación con un mercado o un segmento concreto. Aquella empresa que desarrolle mejor la estrategia será la que consiga más beneficios. Así. en estilo. de forma que pueda poner precios más bajos que su competencia y conseguir una alta cuota de mercado.

7% y que. 16 La Figura 2. los empleados de McDonald's sonríen al cliente y los de IBM son muy profesionales en el trato. Así. La estrategia es sólo uno de los siete elementos clave de las empresas excelentes. el tercer elemento está compuesto por el personal que debe ser capaz. deberán tomar una clara decisión por alguna de las tres estrategias básicas. En este caso sus mayores competidores serían Ford y General Motors. Por ejemplo. La empresa Ford tiene el coste relativo de entrega más bajo. Levi Strauss. International Harvester (IH) tenía tres opciones. Caterpillar. seguido de Mack's con el 20%. con la intención de reposicionarla y fortalecer su eficacia competitiva. firma líder de consultoría. porque puede fallar en la gestión de los programas. Si las empresas denominadas "mitad del camino" quieren mejorar. McDonald's. Ocurrió. Su rentabilidad sobre la inversión es menor que la ge las empresa líderes. que significa que los empleados de la compañía compartan un estilo de comportamiento y de ideas. si ofrecían un producto diferenciado y deseado). al descubrir que sus puntos fuertes iban más alla de la estrategia. de tal manera que compitiera con Paccar y Mack. etc. Los otros cuatro. En el otro extremo nos encontramos con la empresa White Motor. No es sorprendente que su rentabilidad sobre la inversión fuera del 4. personal. su liderazgo en coste les da la rentabilidad más alta sobre la inversión (25%) en su grupo estratégico. la planificación con estrategia no es suficiente. structure and systems (estrategia. Paccar.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 GRUPOS ESTRATEGICOS EN LA INDUSTRIA DE FABRICACION DE CAMIONES El papel de las estrategias genéricas y de los grupos estratégicos pueden demostrarse a través de la investigación de William Hall en la industria de fabricación de camiones. Hay cuatro empresas situadas en lo que se conoce como "mitad del camino". organización y sistemas.15 muestra la estructura de las 7's de Mckinsey como claves del éxito en la gestión empresarial. estar entrenado adecuadamente y tener asignados los trabajos 60 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . es el líder en el grupo estratégico de rendimientos relativos y lidera la rentabilidad sobre la inversión con un tipo del 31%. skills and share values (estilo. La figura que se acompaña muestra cómo se habían posicionado siete fabricantes de camiones hace algunos años. Los cuatro elementos del software fueron añadidos por los consultores de Mckinsey tras el estudio de una amplia muestra de compañías que mostraban una gestión excelente IBM. habilidades y cultura empresarial) son el "software". que tratan de tener buenos rendimientos y coste. style. ambos pertenecientes al grupo estratégico que busca la Gestión Pero el hecho de que la empresa haya desarrollado una clara estrategia y unos bien pensados programas puede no bastar. posteriormente. ambas persiguiendo ser líderes en el grupo liderazgo en costes. la empresa White fuera comprada por la Volvo. Alternativamente. en términos de costes y rendimientos relativos (es decir. el segundo son las habilidades para ejecutar la estrategia de la empresa. organización y sistemas) se consideran el "hardware" del éxito. Si bien los camiones de Ford ofrecen un rendimiento medio. por otra parte. Los tres primeros elementos strategy. pero que no son las mejores en ninguno de ambos criterios. Delta. IH potlía invertir en la modernización de su planta productiva. seguido de General Motors. IH podía intenthr mejorar la calidad de sus camiones y servicios. Estas empresas muestran cuatro elementos adicionales: el primero es el estilo. en un intento de convertirse en una empresa de bajos costes productivos.-. Procter & Gamble. De acuerdo con la empresa Mckinsey. que la empresa Freightliner fue comprada por Mercedes y la línea de camiones Harvester se relanzó como Navistar. Los tantos por ciento de la figura representan la rentabilidad sobre la inversión de cada empresa en esta industria. cuyos camiones dan el rendimiento mínimo y un alto coste de fabricación. staff. posteriormente. Ford y Paccar.

la rwrvados Alta Media Alto Medio Coste reletlvo de entrega BJo adecuados para el mejor ejercicio de sus talentos. IH adoptó la tercera estrategia y le está resultando bastante exitosa. Septiembre-Octubre 1980. porque lleva años construir una imagen de ser el la tiene mejor en producto y la empresa demasiado bien enraizada. y tratar de ser líder en ellos. los hay turSulentos y que cambian rápidamente de manera importante y poco predictible. Y- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Fuente: El cuadro se ha imprimido con el permiso de Harvard Business Review. con que el entorno cambiará durante el periodo planificado y que se verá entonces presionada a hacer los ajustes apropiados en una o más de las fases del proceso planificador si qviere alcanzar sus objetivos. bien a través de costes bajos. legales. deseos del consumidor y comportamiento de la competencia o evolucionan lentamente y de forma predictible. el cuarto es la cultura empresarial: es decir. diferenciación de producto o ambas cosas. A medida que se van tomando decisiones. culturales. Copyright@ 1. por William K. que los empleados compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su misión. Una muestra de "Survivai Strategies in a Hostile Environment". Las empresas con éxito exhiben una gran cultura empresarial que se ajusta a su estrategia.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 rentabilidad a través de la diferencia del producto. Algunos entornos son bastante estables de un año a otro en sus aspectos económicos. Sin embargo. de hecho. La extensión de los ajustes requeridos depende de la velocidad y magnitud del cambio en el entorno. tecnológicos.y los desarrollos que sucedan en el entorno.. Finalmente IH podría centrarse en algunos "nichos" dentro de la industris de los camiones (ésto no se puede ilustrar en la figura). Esto le resultaría todavía más dificil a IH. La empresa puede contar. 17 Feedback Control de Resultados El "software" de la gestión afectará a la capacidad de la empresa para gestionar sus estrategias y programas con éxito. la empresa necesita controlar los resultados . Hall.980 por el presidente y compañeros del Harvard colIqeL.

había caído. Copyright O 1. Los ajustes estratégicos de las empresas con el medio se erosionan inevitablemente ya que el medio cambia casi siempre más rápidamente que las 7-S's de las empresas. El director esperaba ser felicitado porque había incrementado las ventas un 20% y sin embargo. El director era . manteniendo sus objetivos y estrategias principales. imponiéndose a la de los tubos de vacío y atrayendo a nuevos competidores como Texas lnstruments. tiene un número limitado de opciones: 62 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTiON DE MARKETING . En entomos turbulentos. Por otra parte. las unidades estratégicas de negocio tienen que estar preparadas para revisar sus programas. Watcrrnan. Una vez que una organización comienza a perder su posición en los mercados por haber fallado en responder a cambios importantes en el entorno. el mercado total para instrumentos que arnplificaban las señales eléctricas débiles había crecido un 30% en el mismo periodo. Waterman. Peters y Robert H. su misión. Peters y Robert H. Las compañías óptimas hacen ambas cosas adecuadamente.982 por Thornas J. Peter Drucker señaló que es más importante hacer las cosas adecuadas (ser efectivo) que hacer las cosas bien (ser eficiente). De hecho. Fairchild y Transitron. Jr. algunas empresas dominantes fallan en darse cuenta cuando su demanda o su entorno cambian de un comportamiento estable a un comportamiento turbulento y no responden con la rapidez suficiente. pero no como consecuencia de la competitividad de GE. Algunas empresas revisan permanentemente su planificación estratégica. lo que significaba que la cuota del mercado de GE sobre el mercado total..culpable de miopía de marketing. Además la tecnología de transistores acababa de aparecer. Las ventas crecieron porque algunos competidores habían dejado ya el negocio de los tubos de vacío. In Search of Excellence: Lessons from America's Besr Run Conipanies.FIGURA 2-15 La Estructura de las 7-S Fuente: Thornas J. Consideremos a continuación lo que le ocumó a la división de tubos de vacío de General Electric: El presidente de General Electric llamó al director de la división de tubos de vacío. estrategias. de haberse centrado en los tubos de vacío en lugar de en la variedad de nuevas tecnologías que competían para servir dicha necesidad concreta. fue reconvenido por mantener a GE demasiado tiempo en el negocio equivocado. adaptando sus programas a las condiciones cambiantes del medio. objetivos e incluso en algunos casos. Es posible que una empresa permanezca eficiente mientras se convierte en inefectiva. Algunos negocios mueren sin que la dirección realmente se entere. Reirnpreso con el permiso de H a m r & Row ~ u b ~ k a c i o n e s . Jr.

Una unidad estratégica de negocio se define en base a los clientes. La clave de la permanencia de las organizaciones es su deseo de examinar el entorno cambiante y adaptar sus objetivos y comportamiento al mismo. probablemente antes de que las crisis emerjan y ciertamente en medio de las mismas. necesidades y tecnologías. Una nueva oportunidad es una ventann c. su grado de integración vertical y su área geográfica. con un coche pequeño. Desarrollan el proceso de planificación estratégica a nivel corporativo. incluyendo su campo de ubicación. Las compañías excelentes saben como adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio. Las organizaciones adaptables permanecen continuamente atentas al entorno e intentan. mejora en la calidad y servicio del producto. El liderazgo de GM hubiera necesitado darse cuenta de que la competitividad requiere pasos drásticos. finalmente. La cuarta actividad requiere expandir los negocios actuales y desarrollar nuevos para completar los "gap" de la planificación estratégica. sistemas. especialmente las muy grandes. que representaron sin embargo una nueva oportunidad para los fabricantes de coches americanos en un mercado maduro. La ceguera de la empresa GM fue consecuencia de operar en la década de los 70-80 con la estrategia. su público objetivo. desarrollo de mercados y desarrollo de productos). dirección y oportunidad. habilidades y cultura de los 60's. reducción de costes de producción. Una definición bien hecha proporciona a los empleados de la empresa un claro sentido de objetivos. estructura. mantener. La empresa puede identificar oportunidades considerando el crecimiento intensivo (penetración de mercado. cosechar. el crecimiento integrado (hacia atrás. Cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica lo que supone recorrer ocho etapas: definir la misión de la UEN. Funcionan como máquinas eficientes y es difícil cambiar algunos de sus componentes sin tener que ajustar todo. La tercera actividad requiere distribuir los recursos entre las distintas UEN's en base a su atractivo de mercado y fuerza competitiva de la empresa. acuerdos con fabricantes extranjeros de coches. incluyendo los de la Boston Consulting Group y la General Electric. hacia adelante. horizontal y conglomerados). estilo. mantener un ajuste estratégico con el mismo. recursos y oportunidades.st~~utégicu que permanece abierta solo un corto periodo de tiempo. Saben cómo desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos. La dirección corporativa dispone de varios modelos de cartera. o desinvertir. La segunda actividad requiere identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN). no muy bien hecho. gestión y control. planificación. a través de la práctica de la planificación estratégica orientada al mercado. 18 A medida que los Volkswagen y los pequeños coches japoneses incrementaron su participación en el mercado. llamado Vega. personal. analizar el entorno externo y el interno. a través de una planificación flexible. Sin embargo. La primera es definir con claridad la misión de la empresa. las organizaciones pueden cambiar a través de sus líderes. La planificación estratégica implica además el desarrollo de cuatro actividades. Los objetivos que se definen a nivel corporativo dirigen los de los niveles inferiores dónde se define la planificación de negocios y de productos adecuada para guiar las actividades de la empresa. horizontal) y el crecimiento diversificado (concéntrico. La planificación estratégica supone ciclos repetidos de análisis. Las UEN's se caracterizan por disfrutar de una planificación separada. GM respondió. Las empresas. importación de algunos componentes del extraiijero. decidir los objeti- CAPlTULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 63 .m General Motors fue muy lenta en reconocer el rápido crecimiento del mercado de automóviles pequeños en Estados Unidos. para ayudarles a decidir qué unidades de negocio deben construir. incluso prescindir dc directores dcmasi:ido oigullosos. tener competencia específica y ser dirigidas como centros de beneficio. tienen gran inercia. a nivel de negocios y de productos.

Utilizando el análisis portfolio de la Boston Coasulting Group.vos generales y específicos. desarrollar estrategias. la dirección ha decidido que debe o bien incrementar el número de matrículas o abandonar dicho programa. Describa la estrategia seguida por Gillette. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de (a) Sears (b) Procter & Gamble (c) Ford Foundation? 8. 64 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . mantener. la compañía Campbell Soup no necesita. la planificación estratégica de la UEN proporciona el contexto para preparar planes de mercado para los productos y servicios específicos. La figura del '3oint-venture" (aventura conjunta de empresas) se ha convertido en un método muy popular para competir en mercados específicos. basándose en la Tabla 2-3 (principales oportunidades de crecimiento) y en la Figura 2-7 (estrategias de crecimiento intensivo). gestionarlos. ¿A qué cree que puede ser debida esta desviación? Elija una empresa que se halle en la industria de los ordenadores personales y desarrolle un análisis DAFO. ¿Qué estrategias se deberían considerar en el futuro? 7. preparar programas. ¿Qué tipo de estrategia de crecimiento intensivo está siguiendo la compañía? ¿De qué otra forma se podría alcanzar el mismo objetivo? 9. horizontal y condomerada. Una empresa de equipos industriales está compuesta por las cinco unidades estratégicas de negocio mostradas en la tabla. valore la situación de la empresa. comentando los cuatro campos competitivos de actividad de la misma. desinvertir. recoger datos y ejercer control. con poco éxito. Defina la misión de una empresa de productos envasados. 10. Tras años de comercializaci6n de productos de cuidado personal masculino. Gillette comenzó a introducirse en el mercado del cuidado personal femenino. Sin embargo. con productos como Silkience (productos de cuidado capilar) o Apri (productos para la piel).2 billones de dólares. Dichas ventas se elevan a 1. Un centro público de enseñanza ha llevado a cabo durante años un programa educativo nocturno. ¿Qué motivos de carácter estratégico inducen a la formación de la figura del "joint-venture"? Cite dos ejemplos que ilustren estas motivaciones. Cite ejemplos recientes que ilustren el concepto de diversificación concéntrica.construir. formule el objetivo general iel programa y establezca una jerarquía de objetivos. Además. la experiencia muestra que se suelen realizar inversiones más fuertes que las recomendadas por estos modelos. en realidad. "Con más de un 80% del mercado en su poder. Tras un referéndum reciente. incrementar su cuota de mercado de sopas distribuidas en tiendas de alimentación. Supuesta que se decide por la piimera alternativa. Los modelos de portfolio son de gran utilidad para la dirección a la hora de fijar los objetivos para cada UEN . que examinaremos en el capitulo siguiente. Lo que realmente busca la compañía es incrementar el consumo global de sopa". Todos estos pasos mantienen a la UEN próxima a su entorno y alerta a los nuevos problemas y oportunidades. cosechar.

J . Theodoro Levitt.: Ballinger. 100-104.J. Primero. Business Week. Journal of Marketing. Por ejemplo. Para más dicudón. :Prentice-Hall. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing. tales como grupos. Ver "Holidays Inns: Refining Its Focus to 17. Perspectives on Strategic Planning (Boston: Allyn & Bacon. los tipos más básicos de planificación se llevan a cabo en los niveles corporativo. 3 de Marzo. Harvard Business Review. pp. 16. Harvoid Bwiness Review . Ver "The New Breed of Strategic Planning". Responsabilities and Practices (New York: Harper & Row. Long Range Planning. 18. La misma matriz puede ser ampliada a nueve celdas añadiendo productos modificados y mercados modificados. 1986. lo que dificultará encontrar compradores. Steve Harrell. 12. Athos. Johnson y Conrad Jones. CAPITULO 2 :LA PLAMIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 65 . Segundo. Davis. estas distinciones nó se limitan a las corporaciones. "A Frame of Reference for Strategy Development". Business Week. Ver Drucker. Vijay Mahajan. La desinversión se ve facilitada si se mantiene el negocio en buena condición. "Goodyear Feels the Heat". Robinson et al. PP. y S.3. La mayoría de las organizaciones. pp 21-26. una asesoría legal puede trabajar en áreas de personal y corporativas (dos negocios) y dentro del área corporativa. 14. las grandes corporaciones pueden tener incluso más niveles organizacionales. y dos o más productos denbm de cada negocio. The Art of Japanese Management: Aplications for American Executives (New York: Simon y Schuste~lP81~ - - Ver "The Hollow Corporation". 15556. de Marzo. 9-12. "The Directional Policy Matrix -Tool for Strategic Planning". dos o más negocios. 27 de Octubre. Ver Peter Patel y Michael Younger. pp. y P. In Search of Excellence: Lessons fronz America's Best-Run. Business ~ e e l7. Sin embargo. "How to Organize for New Products".. PP. Julio 1978.: AddisonWesley. 15. Derel Abell. Julio-Agosto 1%0. Industries and Competitors (New York: Free Press. La mejor planificación del trabajo se lleva a cabo cuando es realizada por personal de línea que tiene la responsabilidad de tales planes. Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading Mass. 1973). pp. 49-62. 1980. manejar franquicias y trabajos antitrust (dos líneas de producto). Porter. Ver Thomas J. "Mission Statements-Mirrors and Windows". 1980. Ver Terrence E. ver Laura Nash. Harvard Business Review. Cap. Business Week. esta gente ha tenido una gran cantidad de entrenamiento en planificación estratégica durante la pasada década.7 de Septiembre. Existe un grupo o unidad central (cuartel general). Peters y Robert H. 5 de Agosto. 1980). y Stanley M.C. de negocio y de productolmercado. Es preciso aclarar dos puntos.Ver Zachary Schiller. Management: Tasks. pp 148-60. N . 13. Contemporary. Abell. Kennedy. Business Week. 1980). 45-56.Marzo-Abril 1988. Long Range Planning. 57-59. 1980. 2 1 de Julio. Companies (New York: Harper & Row. tienen tres niveles. en un discurso durante la sesión plenaria de la American Marketing Association's Educators' Meeting. 1982).12. 1982). Ver Michael E. "Marketing Myopia". "Comrate Culture". sectores y divisiones. 11. Managing Corporate Culture (Carnbndge. Mass. 26-28. Cosechar dañará su valor a largo plazo. 1990). "Strategic Windows". 1984). Waterman. 8-15.Q. Rajan Varadarajan. Una difícil decisión se debe llevar a cabo al decidir entre "cosechar" y "desinvertir". 1988. - Food. Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs. Chap. Jr. Ver Roger A Kerin. El mismo marco de trabajo es utilizado por Richard Tanner Pascale y Anthony G. muchas empresas están reduciendo sus staffs corporativos de planificación y derivando las responsabilidades de la planificación estratégica hacia los managers de las divisiones operativas. Lodging and More Casinos".. Chicago. colaborando todas eiias en la planificación. Ver S. 6. Actualmente. MayoJunio 1957. 10. incluyendo asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro. pp. pp. pp. Junio 1978. pp. Abril 1978.2. Ver Derek F. Chap 7. Deal y Allan A. 1984.

cada unidad debe preparar planes de marketing para cada uno de ellos. examinaremos con profundidad en los capítulos siguientes. n los capítulos I y 2 vimos que lafilosojia marketing y la planlficaicón estiurégica configuran las bases principales para gestionar la empresa moderna en mercados altamente competitivos. EISENHOWER . E CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 67 . Las empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing. Concluimos que cada unidad esrrarégica de negocio debe analizar permanentemente sus entornos interno y externo y desarrollar el plan estratégico de cada unidad de negocio. planificación. gestión y control del proceso de marketing.LA PLANIFICACION DE MARKETING Plans are nothing. planning is eveything DWIGHT D. los pasos que hay que dar en el análisis. Nuestro análisis de la planificación de marketing buscará responder a estas preguntas: ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de marketing? ¿Cuáles son los principales componentes de un plan de marketing'? ¿Cuáles son las principales herramientas teóricas para describir cómo afectan diferentes esfuerzos de marketing a las ventas/beneficios de la empresa? Después de esta visión general de la gestión y planificación de marketing. reniendo en cuenta que cada unidad estratégica de negocio lleva distintos productos destinados a diversos segmentos.el esfuerzo de marketing. deben aprender cómo desarrollar y gestionar planes de marketing sanos. Observamos que las scdes centrales de 'las empresas tienen que valorar continuamente sus unidades estratégicas de negocio y asignar objetivos y recursos apropiados a cada una de ellas. Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades estrarégicas de negocio en que se centran de una forma más concreta en un área producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing detalladas y programas concretos para alcanzar los objetivos de la unidad de negocio en ese área producto/mercado. El plan de marketing es el irzsrrumento central paru dirigir y coordinar.

La empresa se plantea qué hacer con su división de máquinas de escribir Atlas. energía. la estrategia de posicionamiento. pero de menor precio. máquinas de escribir y algunos bienes de consumo. A continuación se ilustran estos pasos en conexión con un ejemplo real de mercado: La empresa Zeus (nombre supuesto) es una compañía que opera en varios sectores. El departamento de marketing proporciona información y recomendaciones estratégicas (paso 1) a los responsables de la planificación estratégica para su posterior análisis y evaluación (paso 2). de aprovisionamiento. gestión y control del esfuerzo de marketing. organizacibn. junto con los capítulos de este libro en los que se analiza cada uno con más detalle. Posteriormente. de producción y de personal es asegurar que el plan de marketing puede contar con suficientes fondos. Hasta ahora. En la Figura 3-2 se describen estos pasos.En la Figura 3-1 se ilustra la relación entre el departamento de marketing y el de planificación estratégica. El papel de los departamentos financiero. búsqueda y seleccibn de público objetivo. incluyendo el químico. el departamento de marketing formula planes de marketing en base a dichos objetivos (paso 4) y los lleva a efecto (paso 5). Después. máquinas y recursos humanos. materiales. la empresa producía máquinas de escribir comparables con las populares IBM. los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de marketing que se define de la siguiente forma: El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing. Cada sector se organiza como si fuera una unidad estratégica de negocio. en el que se definen el público objetivo. diseño de estrategias. El mercado para las máquinas de escribir eléctricas decrece y el de esta empresa se ve empequeñecido por el líder. Para desarrollar sus responsabilidades. Así pues. los responsables de la planificación estratégica negocian objetivos y recursos (paso 3). los objetivos de venta y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos. el primer paso en la planificación de una empresa es un paso que tiene que ver con el departamento de marketing. En una matriz FIGURA 3-1 Relación entre la Planificación de Marketing y la Planificación Estratégica ~~pmnvmo* yiwno PlinhkaMn Emmob 68 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . planificación de programas. Los encargados de la planificación estratégica valoran los resultados y el proceso se repite.

por supuesto. Sin embargo. como lo fue la fabricación en el pasado (la nueva factoría con robótica es. etc. Todas ellas se encuentran comprometidas en el desarrollo de un "Hard y Soft" que incremente la productividad en la oficina. El objetivo a largo plazo de la gestión de marketing de la empresa Atlas es convertirse en fabricante de equipos de oficina. Entre ellas se encuentran IBM. por ejemplo. almacenaje y transmisión de información. Análisis de las Oportunidades de Mercado La primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing de Atlas es analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado. Xerox. otra oportunidad). La economía de los Estados Unidos se está convirtiendo en una economía de servicios y hay cada vez más trabajadores de oficina que trabajadores de factona. Los directivos reconocen la abundancia de oportunidades en el campo del equipamiento de oficinas de negocio. no como una empresa de fotocopias. la empresa Atlas puede desarrollar una versión de su máquina de escribir para el mercado doméstico y anunciarlo como la máquina de escribir en casa con calidad de oficina y existen aún mayores oportunidades incorporando algunas mejoras tecnológicas.Análisis de las opominidades (Capblos 4-8) Búsqueda y selección de público objetivo (Capitulos 9-10) Diseno de las estrategias de marketing (Capitulas 11 -15) Gestibn. a este negocio se le clasificaría como "perro" La dirección corporativa de la empresa quiere que el departamento de marketing desarrolle un plan que genere beneficios para esta línea de productos o bien que considere también la eliminación de dicha división. Atlas podría diseñar una máquina de escribir electrónica con sólo 24 panes móviles. tiene memoria. sistemas electrónicos de mensajes. Sin embargo. La dirección de marketing tiene que desarrollar un plan convincente. lo cual constituye el principal motivo de compra por quienes deciden el equipamiento de la misma. venderlo a la dirección corporativa y después gestionarlo y controlarlo. y Control del esfuerzo de marketing (Capituios 25-26) FIGURA 3-2 El Proceso de Gestión de Marketing de crecimiento-participación. Muchos fabricantes están alerta sobre este mercado y buscan suministrar sistemas integrados de escritura. para así mejorar sus resultados como una división de la empresa Zeus. microordenadores. La oficina del futuro es una importante inversión para la próxima década. pueden actualmente superarse. ofrece nuevas características. sino como una empresa de mejora de la productividad en las oficinas de las empresas. en comparación con el millar aproximado de las máquinas de escribir eléctricas. de hecho. especialmente en términos de las últimas tecnologías disponibles. las oficinas están pobremente organizadas para tareas elementales como escritura a máquina. Así. Olivetti y algunas empresas japonesas. se ve a sí misma. archivo. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . Xerox. porque incluso dentro de las máquinas de escribir existen muchas oportunidades. en el momento presente debe desarrollar un plan de marketing para mejorar su línea de máquinas de escribir. máquinas de fotocopias. De la misma forma que las máquinas de escribir evolucionaron de manuales a eléctricas.

físicos. probablemente la empresa obtendrá infoimación muy útil sobre la forma en la que las distintas herramientas de marketing ayudan a las ventas. El macroentorno suscita preguntas como las siguientes: ¿Qué zonas del país se están desarrollando económicamente y cuáles pierden fuerza? ¿Cuáles son las perspectivas económicas y como afectarán a las ventas de máquinas de escrioir y de los distintos modelos? ¿Qué nuevas tecno!ogías podrían tener aceptación e n la mejora de las máquinas de escribir? Los cambios en el macroentorno podrían tener un efecto profundo en el mercado de la empresa Atlas. Las máquinas electrónicas tienen un precio que oscila entre varios cientos y el millar de dólares existiendo varias marcas tales corno Corona. en la medida en que a través de la misma se puede servir mejor a los clientes. el lugar en el que les gusta comprar. Si los datos recogidos se analizan debidamente. desarrollando dinámicas de grupo. clientes. La empresa Atlas puede desarrollar diferentes niveles de investigación formal. la empresa está formado por todos los actores que ayudan o iilectan a la capacidad de la empresa para producir y vender máquinas de escribir. no se atasca y tiene n:uchas otras características útiles. Para identificar y valorar sus oportunidades. Como mínimo.puede desarrollar correcciones automáticamente. el correo y entrevistas personales. necesita comprender cómo funciona el nie~rado de ~ 0 1 1 suhzidores (Capítulo 6). tipo de cliente.cado. Royal 5010. conociendo sus necesidades y deseos. que únicamente requiriesen dictado oral. los comercios. a saber. localización del cliente. de la promoción de ventas y de la venta personal en la decisión de elección de tina marca? 70 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKITXISG . sus prácticas de compra. políticos-legales y cambios socio-culturales. La investigación de marketing es un ingrediente indispensable para el desarrollo del concepto marketing en las empresas. ia coi:ipetencia. El entorno de marketing de las empresas se divide en dos partes: el macroer!torno y el niicroentorno. El objetivo de la investigación en la empresa Atlas es recoger información significativa y continua sobre los aspectos más importantes del entomo de inaiketing (Capítulo 5). sería actuar con miopía.Quién compra y por qué? ¿Cuáles son sus expectativas sobre los precios y las características de la máquina? ¿Dónde compran'? ¿Cuáles son sus iinagenes sobre la competencia? ¿Cuál es la influencia del precio. Atlas podría también considerar la incorporación a una máquina electrónica tradicinal de un procesador de textos que tuviera más memoria y la posibilidad de editar textos vendiéndose por varios miles de dólares. aspectos demográficos. etc. deberá recoger continuamente datos del entorno sobre los clientes. vendedor. tipo de empresa y tamaño..Cuántas familias necesitan comprar una máquina de escribir? ¿. la empresa Atlas necesita construir y gestionar un sistema de información de marketing (Capítulo 4). Olivetti ET121 e IBM electrónica. competencia y distintos grupos de interés. necesita un buen sistema interno de contabilidad que con rapidez y precisión informe de las ventas realizadas para cada modelo de máquina de escribir. Las personas del departamento de marketing deberán llevar a cabo investigación formal buscando información en las fuentes secundarias. canales a e distribución . podría incorporar más programas informáticos como el Displaywriter de IBM o desarrollar máquinas de escribir activadas por la voz. Necesitaría conoccr: . Surgen preguntas como las siguientes: ¿Qué les gusta y qué buscan los clientes en la compra dc una máquina de escribir? ¿Qué tipos de canales de distribución tienen más in~portancia y cuáles menos'? ¿Qué suministradores son más eficientes en la fabricación de compoiientes? qué está haciendo la competencia? La empresa Atlas debe también prestar atención a las teiidencias del cntorno conocido como macroentomo. etc.. para el mercado de particulares. utilizando métodos y modelos estadísticos acertados. económicos. tecnológicos. a saber: suininistradores. El microo1to1. Centrar la atención exclusivamente en el microentomo e ignorar los cambios en el entorno más lejano. llevando a cabo investigaciones a través del teléfono. de la publicidad. intermediarios de mei. Además. En la medida en la que la empresa Atlas considere fabricar máquinas de escribir para casa.110 de.

Atlas puede querer también desarrollar por su propia cuenta movimientos sorpresa. por el beneficio principal buscado por los clientes (calidad. Búsqueda y Selección de Público Objetivo y Posicionamiento de la Oferta Supongamos que la empresa esté ahora dispuesta a buscar y seleccionar un público objetivo. comercios. Los especialistas en marketing deben entender las principales técnicas de medición del mercado potencial y de predicción del futuro del mismo. La práctica moderna del marketing requiere dividir el mercado en segmentos. etc. . La dirección de marketing puede estimar para cada una de las nueve celdillas consideradas el atractivo del segmento y el nivel de ventaja competitiva de la empresa en el mismo. La empresa Atlas puede segmentar el mercado de máquinas de escribir por el tamaño de los clientes (grande. Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en los elementos claves para decidir en qué mercados y con qué nuevos productos entrar. fundamentalmente. empresas de fabricación). con diferentes objetivos y grados de influencia sobre la decisión*finalde compra. pequeño). etc. Necesita conocer cómo medir y predecir el atractivo de cada mercado (Capítulo 9). en cuyo caso necesita anticipar cómo responderá la competencia. Supongamos que el segmento más atractivo para la empresa Atlas es el deUclientespequeños. Cada técnica tiene sus ventajas y limitaciones que deben ser cuidadosamente analizadas para evitar una mala utilización de las mismas. empresas de profesiones liberales. precio. tarea de dividir el mercado total (que normalmente es demasiado grande) en segmentos que comparten propiedades. los cuales podrían influenciar su cuota de mercado. en ambos casos. (Capítulo 7). la empresa Atlas podría decidir que su mejor oportunidad radicara en el diseño de un máquina de escribir electrónica de bajo CAPITULO 3 : LA PLANIFlCACION DE MARKETING 71 .La empresa Atlas vende al mercado de empresas. Las decisiones fundamentales de equipamiento se toman por comités de compra integrados por diversas personas de la compañía. Puede incluso ocurrir que este segmento sea demasiado grande para la empresa. determinar qué celdilla o celdillas producto/mercado se ajustan mejor a los objetivos y recursos de la compañía. Esta segmentación particular se denomina matriz productolmercado. puede hacerse de diversas formas. Las empresas grandes cuentan con personal técnico que está preparado para valorar equipos. La segmentación de mercados. Por ejemplo. La empresa Atlas necesita tener una comprensión total sobre cómo funciona el comportamiento de compra en las empresas. empresas pequeñas. que aparece sombreado en la Figura 3-3. empresas públicas. por el tipo de empresu (banco. su crecimiento y rentabilidad. mejora de productos y nuevos métodos de venta y promoción. valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones (Capítulo 10). Se pueden identificar también segmentos de mercado cruzando dos o más variables. tales como caídas de precios. La clave del éxito. Debe también prestar atención a la identificación y valoración de los movimientos de su competencia (Capítulo 8): debe esperar movimientos sorpresa de su competencia. mediano. La empresa Atlas busca. radica en tener un conocimiento actualizado de la competencia a través del sistema de inteligencia. así como saber anticiparlos para actuar con rapidez y eficacia. en cuyo caso se puede llevar a cabo una subsegmentación. Esto requiere estimar el tamaño total del mercado. mercado de máquinas de escribir electrónicas". a saber: tamaño del cliente y tipo de necesidades satisfechas. La venta a empresas requiere contar con equipos de ventas bien entrenados en presentar el producto y demostrar cómo puede satisfacer las necesidades del cliente. La Figura 3-3 ilustra una segmentación de mercado de máquinas de escribir en la que hay dos variables. incluyendo grandes corporaciones. servicio).

con abundancia de publicidad y dirigido a la clase social con mayor poder adquisitivo? O en contraposición. cuyas características se apreciaran especialmente por las pequeñas firmas de empresas de profesiones liberales.Chenlaj Medos Grandes Clanles 5 mxasadores de Texlo 0 I : S C o O . ofreciendo un producto superior al precio más alto. La mayoría de las empresas con filosofía marketing prefieren generalmente no atacar a un competidor ya existente (a menos que sea débil) sino encontrar algún hueco en el mercado que la competencia no este cubriendo. Atlas podría decidir atacar. debe conocer si sus ingenieros pueden fabricar una máquina de escribir de alta ca- 72 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . a bajo precio. La empresa A ocupa la posición de alta calidad y alto precio. estaría cubriendo un "hueco" en el mercado. puesto que vende un producto de baja calidad a un precio alto. ¿Debería comportarse como la marca "Cadillac". El competidor D se percibe como "un artista engañoso".. La empresa Atlas necesita definir cómo se diferenciará de su competencia más significativa y cómo conquistará a su público objetivo. si la empresa A estuviera d indo mal servicio o poco promocionada. Antes de tomar la decisión debe analizar tres hechos. c y d se representa por el tamaño de los círculos.npresa bien establecida en relación con un número reducido de clientes que buscan la mejor máquina de escribir electrónica que pueda existir en el mercado. necesita desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento para el mismo (Capítulo 11). De esta forma. Sin embargo. De esta forma. Por ejemplo. ¿debería posicionarse como una máquina de escribir electrónica de bajo precio dirigida al segmento especialmente sensible a los precios? Atlas necesita estudiar las decisiones de sus competidores principales en el mismo segmento de mercado. Podemos desarrollar un mapa de posicionamiento de productos (Figura 34 ) para describir las posiciones de los cuatro competidores. la empresa Atlas podría considerar posicionarse en el segmento de alta calidad precio medio (ilustrado con el círculo de trazo discontinuo). con el producto de máquinas de escribir electrónicas. Supongamos que las empresas de la competencia se posicionan en términos de calidad y precios. ya que tendría que luchar contra una t. Diseño de Estrategias de Marketing Suponiendo que la empresa Atlas desee conquistar el segmento de clientes de tamaño pequeño. En primer término. El competidor B se percibe por el mercado como el de calidadlprecio medio. Atlas llegaría a una clara definición de su público objetivo. ¿Cómo debería posicionarse la empresa Atlas en este mercado? Normalmevte no tiene sentido posicionarse contra el competidor A. = Maqumas Eleclr(>nicas 0 : 5 MAquinas EIBilrras FIGURA 3-3 La Matriz Producto/Mercado Dara Máauinas de Escribir precio. La diferencia en las ventas de los cuatro competidores a. con servicio excelente. El competidor C se ve como una empresa que fabrica calidad por debajo de la media. b.

causando un gran desgaste a la compañía y una pérdida a la sociedad. Atlas debe chequear si existe un número suficientemente grande de compradores de una máquina de alta calidad a un precio medio. retador. madurez y declive (Capítulo 13). La Planificación de Programas de Marketing Los responsables de la planificación de las empresas deben formular no sólo las amplias estrategias del negocio. En una época de bajo crecimiento de mercado. Hay que considerar también el aspecto simbólico del precio. la estrategia tendrá que tener en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional (Capítulo 15). la elección de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar el papel de líder. Además. El proceso de desarrollo de nuevos productos es un camino con muchas trampas y dificultades. Finalmente. Muchos compradores no creen que los productos de precio medio pueden ser de tan buena calidad como los de precios altos. la estrategia de marketing del mismo deberá adaptarse a las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción. probarlos y lanzarlos (Capítulo 12). sino también su competencia en el segmento. por lo que requieren fuertes inversiones en comunicación. utilizando herramientas de decisión y control adecuadas para cada una de las fases. tiene que llevar a cabo la difícil tarea de desarrollar nuevos productos. la empresa Atlas deberá prestar atención a las diversas dificultades en las que se ve envuelto el desarrollo exitoso de un nuevo producto.no FIGURA 3-4 Mapa de Posicionamiento de Productos que Muestra la Percepción de Cuatro Ofertas de la Competencia y una posible lidad que se pueda vender a un precio medio.R a l o . muchos fallaron en el mercado. En el desarrollo de esta nueva máquina de escribir electrónica. El arte del desarrollo de nuevos productos requiere una organización efectiva del proceso. debe ser capaz de convencer a los compradores de que su máquina de escribir es comparable en calidad y servicio a la de la compañía A. de los que pasaron. sino también las estrategias y tácticas concretas para productos específicos. Una vez que la empresa Atlas haya decidido el posicionamiento de su producto. Finalmente. de forma rentable. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . las empresas deben escoger cuidadosamente no sólo el público objetivo. hoy en día. Existen demasiados productos que nunca han pasado de la fase de laboratorio y. seguidor o especialista (Capítulo 14). crecimiento. Una vez que se haya lanzado el nuevo producto. En segundo lugar. la planificación de cara a la competencia resulta tan importante como la planificación de cara a los mercados. d i a y que destacar que.

Numerosas empresas establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje de su objetivo de ventas. estimar el coste de este trabajo. producto. debiendo analizar el trabajo de marketing necesario para alcanzar un determinado volumen de ventas o una cuota de mercado y. El marketing mix de una empresa para un periodo de tiempo t y para un producto concreto. precio. En la Figura 3-5 se ilustran las variables de marketing encuadradas dentro de cada P. que denominó las cuatro P's: product.Definimos la estrategia de marketing de la siguiente forma: La estrategia de marketing comprende los principios generales a travks de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. price. Existen docenas de herramientas de marketing. Algunas gastan más que el ratio promedio con la esperanza de alcanzar una mayor cuota de mercado. P2 P3 P4 = calidad de producto = precio = dismbución = acercamiento psicológico FIGURA 3-5 Las Cuatro P ' s del Marketing Mix 74 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . McCarthy popularizó una clasificación de las mismas en cuatro grupos. constituyendo el resultado el presupuesto de marketing.l es decir. La dirección de marketing debe decidir qué nivel de inversidn en marketing se necesita para alcanzar sus objetivos. y si entran en un nuevo mercado. podría representarse por el vector P. Las empresas tienen que decidir también cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las distintas herramientas del marketing mix. el marketing rnix y la distribución del gasto de marketing. buscan conocer el ratio presupuesto de marketinglventas de la competencia. distribución y promóción. Supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing. posteriormente. place y promotion. uno de los conceptos claves en la teoría moderna del marketing que se podría definir de la formz siguiente: El rnarketiag rnix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un príblico objetivo.

las empresas pueden variar sus precios.00 = media). medios de promoción y áreas geográficas.000 dólares en acercamiento psicológico.000 para el producto i. las empresas hacen pocos cambios de su marketing-mix a corto plazo. con un precio de 1. un presupuesto mensual de distribución de $5. en el área k. Así. tamaño. se deben tomar decisiones de marketing-mix tanto en relación con los canales de distribución como para el consumidor final. ¿Cuántos dólares debería dedicar la empresa Atlas a la versión elkctrica y a la versión electrónica? ¿Venta directa o venta a travCs de distribuidores? ¿Publicidad directa o publicidad en revistas comerciales? ¿Mercados del Este o mercados del Oeste? Podemos representar el reparto del presupuesto de la siguiente forma: Supongamos que la dirección establece un nivel de calidad 1. Para complicar más las cosas. No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. Si suponemos que la calidad del producto puede tomar uno o dos valores y que el precio ha de estar entre 500 y 1.000 y de publicidad de $10. Así pues.500 dólares (variando de 100 en 100 dólares) y que los gastos de distribución y publicidad deben estar entre los 10. La Figura 3-6 ilustra la preparación de una oferta de marketing que incluye niveles de producto. existirán 550 combinaciones posibles de marketing-mix (2x 11x5~5). con un precio de 1.2 (sea 1.000 dólares. a vender al cliente tipo j.000 dólares y gasta 30. servicios.000 en 10. menos de lo que la cantidad de variables de marketing-mix sugiere.FIGURA 3-6 Estrategia de Marketing Mix Si la empresa Atlas desarrolla un producto de calidad 1.000 y 50. en el momento t.000 dólares (variando de 10. Finalmente. canales. su marketing-mix para el período t es: Se puede apreciar que el marketing mix se selecciona de entre un gran número de posibilidades. fuerza de ventas y gastos de publicidad a corto plazo. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .2.000 dólares). pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución a largo plazo. Las variables varían en su capacidad de ajuste. precio y el mix de acercamiento psicológico correspondiente para conquistar a unos canales de distribución y a un público objetivo determinados. los especialistas de marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de marketing entre los diversos productos.000 dólares al mes en distribución y 20.

La otra tarea es trabajar. en las grandes. tintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para comprar (Capítulos 21-24). directores de ventas. el diseño. que ilustra cómo se ven afectadas las ventas por la cantidad de dólares dedicados a cada posible destino. Así. La empresa Atlas tiene que decidir los precios de mayorista y minorista. El precio tiene que ser superado por el valor percibido de la oferta o los compradores acudirán a la competencia a la hora de la elección. marketing directo. Así. el estilo y el envase. habrá que encontrar a distintos especialistas. La Organización. mayoristas y empresas que hacen la distribución física. Tiene que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan publicidad. promociones de ventas y relaciones públicas. Las organizaciones de marketing están presididas normalmente por un vicepresidente de marketing que desarrolla dos tareas. la empresa Atlas tiene vendedores.la marca y el envase (Capítulo 16). directores de segmentos y personal de servicio al cliente. Por el contrario. la empresa debe desarrollar una organización que sea capaz de llevar a cabo el plan de marketing (Capítulo 25). personal de publicidad. es decir. la cuarta herramienta del ~imketing-mix. planificación. el vicepresidente de marketing de Atlas debe asegurarse. los descuentos. entrenar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros compradores. las características. la calidad. en unión con el vicepresidente de finanzas. la empresa Atlas gestiona una línea de máquinas de escribir que se diferencia de las de la competencia en las características. otra de las herramientas del mix de marketing. para coordinar los esfuerzos de la empresa por satisfacer a los clientes. de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicación. venta. publicidad. directores de producto-marca. supone las disEl acercamiento psicológico.Esto se representa por el vector Para hacer esta distribución estratégica de presupuestos los directores de marketing usaq el concepto funciones de respuesta de ventas (ver Apéndice). Atlas proporciona también varios servicios tales como la entrega.2 Por lo tanto. supone las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo (Capítulos 19 y 20). etc. compra y personal. comprender y conocer cómo toman sus decisiones los distintos tipos de minoristas. que el director de publicidad trabaja próximo al director de ventas. Un plan no es nada si no se lleva a cabo. reclutar y unir a los distintos intermediarios y distribuidores de marketing. las rebajas y los créditos posibles. Un componente fundamental del marketing-mix es el precio. así como un servicio financiero de leasing (Capítulo 17). En una empresa pequeña. puesto que si los hombres de marketing de Atlas anuncian la nueva má- 76 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .lo que el cliente tiene que pagar por el producto (Capítulo 18). El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible una vez definidos la calidad del producto. de tal forma que sus productos y servicios estén suficientemente cercanos al público objetivo. por ejemplo. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de marketing. investigación y desarrollo. investigadores de marketing. Gestión y Control del Esfuerzo de Marketing La última parte en el proceso de gestión de marketing consiste en organizar los recursos de marketing y gestionar y controlar el plan correspondiente. Así. La empresa Atlas debe identificar. la empresa Atlas tiene que contratar. una sola persona puede desarrollar todas las tareas de marketing: investigación. En este sentido. las reparaciones y el mantenimiento. servicios. Debe identificar. El acercamientofísico.

La empresa necesita procedimientos de información y control para asegurarse que se alcanzan sus objetivos (Capítulo 26). los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en'el plan anual para cada mes. canales. Grandes compañías. los planes se ejecutan por la organización. Los directores deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar resultados. Como consecuencia de los rápidos cambios en el entorno. Estos sistemas están interrelacionados. los ejecutivos deben determinar las causas de la separaci6n de los resultados previstos. un sistema de organización y un sistema de control. El personal de marketing necesita una crítica constructiva sobre su trabajo. por lo tanto. El análisis de la rentabilidad de marketing es la herramienta utilizada para medir la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. tales como Chrysler. el departamento de marketing no entregará lo establecido. De vez en cuando. por ejemplo. Hay una gran diferencia entre los resultados de un grupo de marketing unido o desunido. motive y valore a su personal. las estrategias o incluso los objetivos Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual de los distintos productos. Varios ejecutivos tendrán que ejercitar tareas de control. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa está alcanzando las ventas. ~a Figura 3-7 representa un resumen del proceso de gestión de marketing y de las fuerzas que configuran la estrategia de marketing de las empresas. etc. (IFICACION DE MARKETING 77 . Esto no es una tarea simple. los contables deben estimar cuánto tiempo y cuánta publicidad dedican los vendedores a promocionar cada modelo. no se adaptaron adecuadamente. La compañía desarrolla su marketing-mix con factores que están bajo su control. además de las de análisis. la información de marketing se necesita para desarrollar planes de marketing. beneficios y otros objetivos que se establecieron en su plan anual. En tercer lugar. entrene. las empresas necesitan valorar periódicamente su eficiencia de marketing a través de un instrumento de control conocido como la auditoría de marketing. En segundo lugar. Se pueden distinguir tres tipos de actividades de control: control del plan anual. los resultados de esta gesti6n son revcisados y controlados. grupos de clientes. así. planificación y gestión. En primer lugar. la empresa Atlas deberá pararse y examinar críticamente el plan general de marketing y decidir si continúa gozando de un buen sentido estratégico. señalar debilidades y sugerir caminos de mejora.mi^* la compañía gestiona cuatro sistemas: un sistema de información de mark e t i n w sistema de planificación. dirija. La tarea se divide en cuatro etapas. El área de marketing es una de las principales en la que se da una rápida obsolescencia de objetivos. Intemational Harvester. Singer y A&P. políticas. las cuatro P's. En cuarto lugar. El trabajo del vicepresidente de marketing consiste por tanto en asegurarse de que todos los departamentos de la empresa colaboran para cumplir las promesas de marketing que la empresa ha hecho a los Jientes. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. La efectividad del departamento de marketing depende no solamente de su estructura sino también de la forma en la que se seleccione. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión del plan o cambiar los programas. control de rentabilidad y control estratégico. trimestre o cualquier otro periodo a lo largo del año. estrategias y programas. deben tener formas de medir los resultados en el mercado. El público objetivo se sitúa en el centro y la empresa centra su esfuerzo en servir y satisfacer a dicho público objetivo. Es probable que a medida que se vayan desarrollando los planes de marketing surjan muchas sorpresas. Para medir la rentabilidad de los diferentes modelos de máquinas de escribir de la empresa Atlas. Para definir su marketing. pasaron tiempos difíciles porque no vieron a tiempo los cambios en el mercado y. la dia s distancias entre los objetivos rección debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir l previstos y los reales.quina de escribir electrónica como un producto de calidad. para hablar de puntos fuertes. pero se necesitan también estudios de eficiencia de marketing para analizar como podrían gestionarse sus distintas actividades de forma más eficiente. pero el departamento de investigación y desarrollo no diseña un producto de calidad o el departamento de fabricación falla en su desarrollo.

Cabría preguntarnos ahora ¿cómo es un plan de marketing? Los planes de marketing tienen varias secciones. tecnológicas. de las consolas estéreos en las que todos los elementos están en un armario y. integrado por los intermediarios de marketing. amplificador. Hemos visto que uno de los componentes más importantes de la estrategia de marketing es el plan de marketing. cassette y altavoces. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. competencia y otros grupos de interés y al macroentomo. político/legales. dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos. integrado por fuerzas demográficas y económicas. objetivos. radios. La mayor parte de los planes de marketing. Actualmente Jane Melogy es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo. llamada línea Allegro. suministradores. Estas secciones y sus contenidos aparecen listados en la Tabla 3-1 y se desarrollan en los párrafos siguientes. tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo. Las secciones del plan se ilustran también en el siguiente caso: La empresa Zenith es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final. de 78 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .FIGURA 3-7 Factores que Influencian la Estrategia de Marketing de la Empresa A través de estos sistemas. Los sistemas modulares estéreos se diferencian. Cada línea de productos es la responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Zenith. las empresas perciben y se adaptan al entomo de marketing: a su microentomo. entre los que se incluyen televisores. estrategias de marketing. valoración de la situación del mercado. equipos estéreos y ordenadores. análisis de amenazas y oportunidades. por un lado. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AMFM. La empresa Zenith ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 150-400 dólares. por otro. La empresa debe tener en cuenta los actores y fuerzas de su entomo de marketing a la hora de desarrollar su estrategia para servir a su público objetivo. físicas y socio/culturales. en especial los planes para productos y marcas. programas.

Análisis de la Situación Actual del Mercado Esta sección del plan presenta los datos más relevantes sobre el mercado. Zenith produce también una línea de consolas estéreo. Zenith no produce componentes de sonido. El presupuesto de marketing requerido será de 2. pero considera de vez en cuando este mercado. He aquí un ejemplo abreviado: El plan de marketing de 1.los sistemas de componentes de audio en los qye los consumidores seleccionan elementos no relacionados.. en tanto en cuanto los consumidores han cambiado a sistemas de sonido más pequeíios. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . El resumen ejecutivo permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan.cdom Inbnch Presenta un nsum d d plui pmpisslo para um~RNMdnpor~d. para los últimos años y para los dis- Contenido de un Pian de Marketing s. pero deberá ir seguido de un índice de contenido. El principal objetivo de Zenith es incrementar su cuota de mercado y la rentabilidad en el sistema estéreo modular. SITUACION DEL MERCADO Aquí se presentan datos del público objetivo sobre el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y10 dólares). . para construir los sistemas que deseen.290. lo que representa un aumento del 9% sobre el último año.8 millones de d6lares y el objetivo de ventas en 18 millones de d6larcs.. desarrollado y puesto al día por el director de producto.ladlrscd6n. Jane Melody tiene que preparar un plan para mejorar los resultados de la linea Allep.000 de d6lares. un 14% más que el año anterior. publicidad y distribuci6n. pero el merca@ de la consola está en declive. competencia. pero compatibles. 3 Resumen Ejecutivo El documento del plan de marketing debería comenzar con un breve resumen. La mayor parte de los datos de esta sección deberían derivarse de un libro de hechos del producto o marca. distribución y macroentorno.988 de la empresa Allepbusca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último &o. Como director de producto. El objetivo de beneficio se establece en 1. con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan. producto. Se espera que este incremento se alcance a travCs de una marca en precios.

es decir. como diferencia enhe el precio (línea heS y el coste variable unitario (4). Finalmente. SITUACION DEL PRODUCTO Aquí se presentan datos sobre las ventas. Los principales compradores son personas que quieren escuchaf buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos. la contribución bruta menos los gastos generales. si bien alcanza en 1.990. precios. calidad del producto. Ciertamente. La línea cinco muesha el margen bruto. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores).. Panasonic.989 y 1. Cada competidor tiene una eshategia específica y un blanco definido. Las líneas seis y siete mueshan el volumen de ventas en unidades y dólares. año en el cual la demanda desciende ligeramente. debido a un crecimiento en la capacidad de fabricación de la empresa. La línea uno muesha las ventas totales de la industria en unidades. objetivos. doce. El mercado de los sistemas modulares estéreos se acerca a los 400 millones de dólares o al 20% del mercado de los estéreos para el hogar. un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda. Sony.. la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing. La línea hes se refiere al precio medio de un estéreo Allegro. ckiendo al 5% anual hasta 1. un 10%en tiendas de muebles y el resto a havés de ohos canales.tintos segmentos. que creció hasta el último año.991 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto.. fuerza de ventas. por ejemplo. el director de producto de Zenith necesita enconhar una estrategia para 1. precio que aumenta un 10% cada año. energía.988 y se incrementaron a un nivel más alto en 1. así como sobre las necesidades.crecientes cada año. La línea número dos presenta la cuota de mercado de Zenith. percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado. mienhas que tiene poca fuerza en los 80 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Los sistemas modulares estéreos se venden a havés de una gran variedad de canales de distribución. márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea. Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento.989. SITUACION COMPETITIVA Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño. La línea nueve muesha los gastos generales. año en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1. La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios -materiales.987 y 1. excepto el último que sube sólo un 4%. Zenith domina en canales cuya importancia disminuye. manteniéndose en tomo al 3%. distribución y en investigación de mercado. ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de distribución. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar. cuota de mercado.990. estrategias de marketing y otras caractensticas que sean apropiadas para comprender sus intenciones y comportamientos. ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. un 23% en tiendas de radio y televisión.989 un 4%. General Elechic y Electrophonic. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. El beneficio crece hasta 1. en el cual disminuyó. trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción. En la línea ocho se presenta el margen total de contribución en dólares.. que permanecieron constantes durantes los años 1. La Tabla 3-2 muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos modulares. durante los últirnos años. El margen creció los primeros años y permaneció en 100 el último. así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años.990. Los principales competidores de Zenith en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Panasonic. La línea diez muestra el margen neto de contribución. Magnavox. La empresa Zenith vende el 37% de sus estéreos en tiendas de herramientas. Las líneas once.

Análisis de Oportunidades y Amenazas Partiendo de los datos descritos en el análisis de la "situación actual del mercado". socio-cultural. A medida que el mercado se acerca a su saturación. Invosiigaci6nde marketing 14.m ml. Fuerza de ventas y distribución (8 .000 100. Zenith entrega un 30% de margen a sus distribuidores.000 1. económico.000. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .000. el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes.. Publicidady pmrnoaón' 12. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis D. lo que significa que los consumidores postpondrán las compras de bienes duraderos. político-legal.4) (1 X 2) (3 x 6) (5 x 6 ) 2aIJ. ~argon bruio da contribuci6n 11.que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.. Beneficio neto c~orativo (10-11 -12-13) 123xCa canales de importancia creciente. El director debe ordenaqlas amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes.866. tales como los grandes almacenes.A.000 1. los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing. Los japoneses han diseñado sistemas audio nuevos y más compactos. se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores que sustituyan sus equipos. LA SITUACION DE MACROENTORNO Esta sección describe las tendencias en el macroentorno -demográfico.000 2. Amenazas y oportunidades hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio.F. cifra similar a la que ofrece la competencia. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar..000 3.9) 2m.000.985.000 120. tecnológico. El 50% de las casas americanas tienen actualmente equipos estéreos. ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (ANALISIS A/O) El director l tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio. Gasios generales 10..000 XX).000 1. Se espera que la economía atraviese momentos difíciles. lo que supone un reto a los sistemas estéreo convencionales.O.Virkbb Ventas da la indusiriaen unidades Cuoti da mercado de lg empresa Precio medio por unidad Coste variable por unidad Margen bruto de comibuaón unkaria Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en dólares Margen b ~ l de o ainhibuci6n en d6lares Columnas (3 .000 8.000 TABLA 3-2 Datos Históricos del Producto 13. A continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra la línea Allegro.

ANALISIS DE TEMAS CLAVE En esta sección la compañía utiliza los hallazgos del análisis DAFO para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. Zenith tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad. A continuación se describen las principales amenazas con las que se encuentra la línea Allegro. con sus canales. precios y políticas de promoción o debe adaptarlos? 82 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto? Si Zenith decide permanecer en la línea. A continuación se describen los principales puntos fuertes de la línea Allegro: El nombre de Zenith tiene notoriedad e imagen de alta calidad. ¿debe continuar con sus productos actuales. La marca Zenith tiene un precio relativamente más alto que otras marcas. Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreos modulares compran en grandes almacenes. En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro : No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección. Una importante cadena de graddes almacenes desea vender la línea Allegro si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. Zenith debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro. La estrategia de precios debería reevalnarse. comparada con Magnavox (calidad) y Sony (innovación). mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir. lo que supondrá un trabajo de rediseño. en las que su representación es débil. Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender.Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Zenith debe considerar diseñar uno o más modelos compactos. El gobierno federal puede aprobar una ley más estricta de seguridad del producto. estrategia y tácticas. ANALISIS DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES (Análisis FID) El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. Zenith dedica sólo un 5% de sus ventas para publicidad y promoción. La campaña de publicidad actual no es particularmente creativa ni excitante. sin que ésto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. Un número creciente de consumidores de alta escala social muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características. La línea Allegro de Zenith no está claramente posicionada. Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren los altavoces pequeños. Zenith necesita una posición única de ventas. el posterior establecimiento de objetivos. mientras que algunos competidores presupuestan el doble.

los objetivos deben ser consistentes. Por ejemplo.000 dólares en 1. Expandir el número de puntos de distribución un 10%. presencia en los puntos de venta.991. si la empresa quiere ganar 1. OBJETIVOS FINANCIEROS Toda empresa persigue objetivos financieros.000 dólares de beneficio y su objetivo de beneficio es del 10% sobre las ventas.¿Debe cambiar Zenith a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales? ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y'rentabilidad? ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos. mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.230. Si la empresa establece un precio medio de 260 dólares debe vender 69. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETMC . deben establecerse de forma jerárquica.99 1. Conseguir un precio medio de 260 dólares. la empresa tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad para el consumidor. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. nuevo sonido y nuevo estilo? Objetivos La dirección conoce ya los temas clave y se enfrenta con la toma de decisión sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programas de acción. lo que representa un incremento del 9% sobre el último año. etc. en tercer lugar. Producir beneficios netos de 1. cada objetivo debe establecerse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado. los objetivos anteriores suponen una cuota de penetración del 3%.3 millones de unidades.000. Si se espera que el total de ventas de la industria alcance los 2. Se deben establecer dos tipos de objetivos: financieros y de marketing. lo que representa una cuota de mercado esperada del 3%. Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el periodo planificado. El establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar.000. a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto.800. deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma: Alcanzar unos ingresos por ventas de 18 millones de dólares en 1. debe establecer un objetivo de ventas de 18. en segundo lugar.99 1. Producir una generación de fondos de 2. Para mantener esta cuota de penetración.230 unidades.800.000 dólares. La dirección de Zenith quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión y determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más fuerte. Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 69.000 dólares en 1. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 20% despues de impuestos.

La declaración de estrategia se podría presentar también en forma de lista. se incrementará el precio medio de la línea un 4%. Añadir un modelo de bajo precio y dos de alto. la dirección se enfrenta con la elección de diversas alternativas.Estrategias de Marketing La dirección desarrolla ahora la estrategia de marketing o el "plan de juego". incrementar el presupuesto de publicidad un 20%. evitando tiendas de descuento. A su vez. incrementar esfuerzos para penetrar en grandes superficies. se establecerá un fuerte programa de promoción de ventas para atraer la atención del consumidorcomerciante a nuestra línea. se expandirá la distribución para cubrir grandes superficies.llos antiguos equipos con más frecuencia. Ligeramente superior al de la competencia. El volumen total de ventas se puede incrementar a través del crecimiento de mercado y10 de la cuota de participación en el mismo. El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza. Intensa en tiendas de radio y TV y de herramientas. La formulación de estrategias requiere escoger entre distintas alternativas. Por ejemplo. Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas. la direccion puede identificar las principales alternativas estratégicas con las que se enfrenta la línea de producto. se desarrollará e intensificará una nueva campaña de publicidad para mejorar el nivel de presencia y confianza del consumidor sobre nuestra marca. especialmente a las mujeres a través de las medidas que se citan a continuación: se expandirá la línea añadiendo nuevos productos tanto de bajo como de alto precio. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad. que apoye la estrategia de posicionamiento. cubriendo las principales herramientas de marketing. el objetivo de incrementar los ingresos por ventas en un 9% se puede alcanzar incrementando el precio medio de las unidades o el volumen de ventas. Fuerza de ventas: Servicios: Publicidad: 84 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . En el desarrollo de la estrategia de marketing. Cada uno de estos objetivos supone a su vez varios posibles objetivos derivados. se dotarán más fondos para el rediseño de la línea Allegro. y10 vendiendo más unidades a precios más elevados. Cada objetivo se puede alcanzar de distintas formas. Bajando a través de los distintos objetivos. el crecimiento de mercado se puede conseguir convenciendo a más personas para que compren sistemas estéreo o para que reempla~¿. especialmente la mujer compradora. dando un resultado como el que se acompaña: DECLARACION DE ESTRATEGIA Público objetivo: Posicionamiento: Línea de producto: Precio: Distribución: Familias de alto poder adquisitivo. Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo. de tal forma que proyecte una imagen de alta calidad de sonido y confianza en el equipo. El director puede hacer una declaración básica de estrategia como la siguiente: La estrategia básica de Zenith en la línea Allegro es dirigirse a las familias de alto poder adquisitivo. Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido.

Zenith anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la Iínea Allegro en este mes se le regalará un disco de Anne Murray. se encargará de la organización. con un presupuesto estimado de 5.unasvacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro dicho mes. director de promoción a comerciantes. El concurso lo dirigirá John Smith y el coste estimado es de 13. A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá que hacer? ¿Cuándo? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? He aquí un ejemplo para el programa de promoción de ventas: El programa de promoción de ventas se dividirá en dos partes. Investigación y desarrollo: Investigación de marketing: El desarrollo de la estrategia requiere que el director de marketing la discuta con otros directores cuya cooperación será básica para conseguir el éxito del plan.Promoción de venias: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas un 15% para desarrollar la publicidad en los puntos de ventas y participar más en los expositores de los comerciantes. una dirigida a los comerciantes y otra a los consumidores. Deberá también conversar con el director de ventas para obtener el apoyo suficiente del equipo de ventas y con el director financiero para asegurar la disponibilidad de fondos suficientes. La publicidad en la prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la Iínea Allegro durante la segunda semana de Septiembre. John Smith. La empresa Zenith participará en la feria de aparatos electrónicos de Chicago.000 dólares. El coste estimado es de 14. Mes de Agosto.Acciones La declaración de estrategia representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio. Mes de Septiembre. entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la Iínea promocionada. director de promoción de ventas a consumidores.000 dólares.000 dólares. Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar una línea de mejor diseño. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 85 . El programa dirigido a los comerciantes consistirá en lo siguiente: Mes de Abril. Dirigirá este proyecto Ann Moms. Programa de . El director de producto deberá consultar con los directores de aprovisionamiento y de fabricación.000 dólares. El programa de promoción de ventas a consumidor consistirá en lo siguiente: Mes de Febrero. Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en. Ann Morris dirigirá este proyecto de un coste estimado de 4. para asegurarse de que serán capaces de comprar la calidad y cantidad de material suficiente y de producir el suficiente número de unidades para responder al volumen de ventas planificado.

Normalmente los presupuestos y objetivos se establecen para cada mes o trimestre. el plan de acción muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad. planificación de programas y organización. reclutamiento de empleados y operaciones de marketing. el director de producto deberá recortarlo. fechas de producci'ón. La planificación de marketing se plasma en un documento que contiene las siguientes secciones: resumen ejecutivo. Control La última sección del plan señala los controles que habrá que aplicar para hacer el seguimiento del plan.-- El plan de acción permite al director de producto reunir los datos para establecer un presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas. . análisis de oportunidades y puntos clave. El proceso de marketing tiene cinco pasos: análisis de las oportunidades de mercado. estrategias. los directores de marketing deben comprender las relaciones clave entre las distintas composiciones del marketing-mix y sus consecuencias en las ventas y beneficios empresariales que se explican en el apéndice de este capítulo. muestra el coste de producción. -. Algunas secciones de control incluyen planes de emergencia que señalan los pasos que la dirección daría en respuesta a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir. búsqueda y selección del público objetivo. diseño de estrategias. Los directores que no alcancen sus objetivos deben explicar lo que ocurre y las acciones que tomarán para mejorar el cumplimiento del plan. Son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing.-. mientras que por el lado de los costes. el presupuesto será la base para el desarrollo de los planes de compra de material. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. La alta dirección revisará el presupuesto.. Cada paso se describe brevemente en este capítulo y se examina en profundidad en los siguientes. gestión y control del esfuerzo de marketing.. Por el lado de los ingresos. La alta dirección revisa los resultados cada periodo y destaca aquellas actividades que no alcanzan sus objetivos. situación actual de mercado. lo aprobará o lo modificará. tales como una guerra de precios o una huelga. Los planes de marketing se centran en un producto/mercado y consisten en la definición de las estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos en el mercado. Si el presupuesto solicitado es demasiado alto. Una vez aprobado. el de distribución y los gastos de marketing divididos en varias categorías siendo la diferencia el beneficio esperado. objetivos. Para planificar de forma eficaz.Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas . programas de acción. El propósito de un plan de emergencia es animar a los directores a considerar ciertas dificultades que podrían vencer de ser previamente previstas. 86 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING ...

no esté influenciado por el valor que tomen las variables restantes. y benefiao 100% 12. se encuentra ante la siguiente cuenta de resultados.lo) y distribución física ($0.000.000 12.6 52. botellas.000 Investigación comercial $100. mostrando oportunidades potenciales de expansión para la empresa. Desarrolle una matriz producto-mercado.150. Estimación del margen de contribución a costos fijos. la forma lógica de determinar el nivel óptimo de calidad. merchandising. en la empresa Heinz. I l .000 cajas 28% 2. Previsrón de la cuota de mercado 7-000.Qué propiedades deben reunir estos modelos? La planificación del mercado de juguetes resulta difícil debido a su consideración como capricho.000 10.900.i. filtros y silenciadores.000 dez de comportamiento" por parte de muchos profesionales de marketing.el caso de que la decisión fuera repetitiva? ¿Qué estrategia se escogería si la decisión no fuera repetitiva? Suponga que la cantidad vendida de un producto (Q) depende de su precio (P). director de producción de ketchup.5 El análisis de oportunidades y amenazas. especias ($0. 10.000.000 cajas) x tasa de crecimiento actual (6%) 25. Precio al distribuidor $32. Dada la naturaleza de este mercado.000. Previsión de los costes variables. ¿qué haría. Critique su procedimiento.000 5.45 por caja 4. Desarrolle un análisis de oportunidades y amenazas de la línea de cigarrillos de Philip Morris. para lo cual estima sus tasas de rendimiento. las cuales se sitúan en un 8% y un 12% respectivamente. Diseñe la ecuación de respuesta de ventas (a) cuando el efecto marginal de cada una de las variables de marketing .000.000 8. (b) cuando la tasa de crecimiento de las ventas sea al principio creciente y después decreciente.000 9 Previs~ón del margen de contribución a beneficiosy gastos de marketing ( 7-8 ) $4. Distribucióndel presupuesto de marketing Publicidad $2. Previsión de ingresos por ventas ( 3x4 ) 6. parte importante del plan de marketing.50).5 13.00). Ventas netas Costes de fabricación y transporie Fijos Variables Totales Otros gastos (sin incluir publicidad y merchandising) Gastos de distribución Gastos administrativosy generales Gastos de fuerza de ventas Investigaciónde mercado Total Disponible para publicidad.75 por caja 7.l Enumere diferentes formas de incrementar los beneficios. Previsión del volumen de ventas ( 1x2 ) $4.000 $1. está diseñado para que la dirección perciba los factores externos a los que se enfrenta y lleve a cabo las acciones pertinentes.15) $2. de la cantidad invertida en publicidad ( A ) y del gasto en distribución (D).900.900. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . supone un gran problema al desarrollo de los planes de marketing en sus empresas ¿Qué significa esta afirmación? Un especialista en marketing está evaluando dos estrategias. Previsión de mercado total (mercado actual (23. mano de obra ($1 . Estimación de los costes Iijos: $1 por caja x 7.Un fabricante de piezas de automóviles comercializa tres tipos de productos: amortiguadores.000.4 4. diseñó el plan de marketing que se acompaña.000 Promoción de ventas $900. Cantidad disponiblepara marketing ( 9-10 ) $3. Un teórico de marketing sostiene que " la rigi- 5.9% 39.600. si fuera el director de marketing de una de estas empresas. lo que obliga a las empresas a reemplazar el 60% de su volumen todos los años. Una empresa quiere decidir la calidad que va a aportar a una nueva maquina herramienta. Se han desarrollado varios modelos para ayudar a los directores de marketing a determinar el mix de marketing óptimo de sus productos. para generar un crecimiento a largo plazo? Jonh Smith.4 34. ¿Qué estrategia se escogería en.0 3. (b) cuando el efecto rnarginal de cada una de las variables de marketing esté influenciado por el valor que tomen las restantes variables. beneliciosy gastos de rnarketing ([4-613) $11. Previsión del beneficio perseguido 11. Tomates. Un director de marca de cereales de desayuno. tapones ($1. La empresa está buscando nuevas oportunidades de crecimiento.000 de cajas $7. Sugiera ecuaciones que representen la función de respuesta de ventas (a) cuando las ventas crezcan a un ritmo decreciente en relación con el gasto de marketing. ¿Qué mejora sugeriría? 1.000cajas 3. Ilustre mediante un diagrama.

Ver Albert W. publicidad. marca. ahora en la novena edición.30. 1961).1. edición revisada (Homewood. promoción de ventas y relaciones públicas). tercera edición.: Richard D. 413. Allegro". 88 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Management: Tasks. p. 111. (New York: Ronald Press. de "Zenith Radio Corporation. 128. 1981). Advertising. Responsabilities. Irwin. Este ejemplo está adaptado. Drucker. Irwin. Practices (New York: Harper & Row. Lazer y Kelly propusieron una clasificación en tres categonas: mix de bienes y servicios. Ver William Lazer y Eugene J. mix de distribución y mix de comunicación. empaquetamiento. Frey propuso que todas las variables de decisión de marketing podían ser categorizadas en dos categonas: la oferta (producto. p. 1973). E. el caso 9-575-062 de Harvard Business School preparado por Ed Popper bajb la supervisión de Scott Ward. con varios cambios y añadidos. Kelly. Managerial Marketing: Perspectives y Viewpoints. Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood. precio y servicio) y los métodos y herramientas (canales de distribución. Peter F. Frey. 1962). fuerza de ventas. 1975. Jerome McCarthy. p. Merece la pena reseñar dos clasificaciones alternativas.: Richard D. 111.

Este se puede estimar a través de una ecuación. (3-3). describiremos a continuación algunas importantes herramientas y conceptos que pueden utilizar los directores para mejorar su planificación de marketing.mix. comisiones) costes variables unitarios (materia prima. energía. comisiones y descuentos: La estructura de . utilizando programas específicos y hojas de cálculo. los directores de marca desarrollan y estiman el coste de diferentes estrategias de marketing. Estos programas utilizan ecuaciones de ventas y de beneficios y hacen suposiciones de respuesta de ventas y beneficios a diferentes presupuestos de marketing. La planificación se puede desarrollar apoyándose en microordenadores. empleando programas informáticos en la búsqueda del mejor plan. conducirá a un determinado nivel de beneficio. En compañías como Quaker Oats y General Mills.mix. Los beneficios (B). por definición. en la que: B P k c Q F M = = = = = = = beneficios precio de catálogo descuentos por unidad (incluye descuentos. son igual a los ingresos (1) menos los costes (C): Los ingresos se obtienen del producto del precio neto (P') por las unidades vendidas <e>: I = P'Q (3-2) Pero el precio neto (P') es igual al precio de la lista (P) menos cualquier descuento unitario (k) que represente rebajas.APENDICE LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING Una vez que hemos examinado cómo se elaboran actualmente los planes de marketing. etc. y (3-4) en (3-1) y simplificando.coste se puede clasificar en costes variables (e). costes fijos (F) y costes de marketing (M): C=eQ+F+M (3-4) Sustituyendo las ecuaciones (3-2). Ilustraremos estos conceptos en los siguientes párrafos.) unidades vendidas costes fijos costes de marketing CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . La Ecuación de Beneficios Cada estrategia de marketing.

Xnl Yl. Las variables tipo X incluyen: precios (P).la cifra que la empresa obtiene por unidad después de descontar las rebajas.Y ) . fuerza de ventas (F) e investigación de marketing (R). Y2. Esto requiere tener cierta idea de cómo afecta cada elemento de marketing a 90 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .. Las variables Y inciuyen aspectos como el índice del coste de vida.. = variables de ventas que controla la empresa. dada su naturaleza. La expresión [(P . ) que significa que el volumen de ventas es una función de las variables tipo X..k) . . rebajas (K).La expresión [(P . Si asumimos que el director ha estimado las variables Y y su efecto sobre el volumen de ventas. La ecuación de ventas es ahora: en la que los elementos del paréntesis representan el marketing mix. las ventas como función de las variables controlables de marketing se describen mediante la fórmula: Podemos especificar mas aún. Así. .el margen disponible para cubZir los costes fijos. . La dirección no tienen influencia sobre las variables tipo Y . obtendríamos la siguiente ecuación: Q = f(Xl. A medida que cambian estas variables se modifica el comportamiento de compra del mercado. .. . el volumen y la renta del público objetivo. X2. para un nivel dado de las variables tipo Y.k) . X2.Y .) = (Yl.. La Planificación Optima del Beneficio Supongamos que la dirección quiere encontrar el marketing mix que maximice los beneficios del año próximo. se pueden modificar para influenciar el nivel de ventas.c]Q es el margen de contribucibn bruta. variables de ventas fuera del control de la empresa. Las variables tipo X.X. promoción de ventas (S). . tales como publicidad (A). entrega y servicio al cliente) y gastos de marketing (M)..c] es el margen de contribución bruta por unidad .. el director de producto tiene que especificar los determinantes del volumen de ventas (Q). beneficios y otros gastos de marketing.. descuentos y los costes variables de producción y de marketing.. Y2. La Ecuación de Ventas Si se desea utilizar la ecuación de beneficios para hacer planificación de marketing. La ecuación de ventas recoge los factores condicionantes de las ventas (también llamada función de respuesta de ventas): en el que: (X1. El presupuesto de marketing M se puede gastar de diversas formas. costes variables (c) (en la medida que representen mejoras en la calidad del producto. pero necesita estimarlas para hacer previsiones de ventas.

Significaría que la relación entre los clientes y sus compras no se vería afectada por la labor de los vendedores.mix. en ausencia de gastos de marketing. siendo el incremento marginal de respuesta de ventas menor. la publicidad. la fuerza de ventas y la investigación de marketing. La función de gasto de marketing (A) es la menos factible: supone que el volumen de ventas no se ve afectado por el nivel de inversión de marketing. éste visitaría sin duda a los mejores clientes. Por el contrario. El gráfico muestra una relación curvilínea. resultando una disminución en el tipo del incremento de ventas. FIGURA 3A-1 Funciones de Respuesta de Ventas f g 0 V> 2 S 1 Precto (P) por periodo Gasto de rnaiketing (M) por periodo I d Funcidn dc ~ n c l o (b) Funcioner de gasto dc rnarkettng CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 91 . aunque también es posible una relación lineal.las ventas. en relación con los diferentes niveles posibles de cada elemento del marketing. La función de gasto de marketing (D) es una función de tipo S que indica que los crecimientos de ventas serían inicialmente crecientes y posteriormente decrecientes. Esta relación indica que las ventas crecen cuando los precios bajan siempre que permanezcan constantes el resto de las variables. La lógica que la sostiene es la siguiente: si el equipo de ventas de una empresa consistiera en un solo representante. conocida como la ley de la demanda. interés y preferencia. mejora su posición para formular planes de marketing más efectivos. Un segundo representante llamaría a los siguientes clientes en interés. Dicha función se apoya en la siguiente lógica: los presupuestos pequeños de publicidad no crean el nivel mínimo de conciencia. De manera más concreta. La función de gasto de marketing (B) sostiene que el volumen de ventas crece de forma lineal en relación al presupuesto de marketing. si el público objetivo se halla suficientemente farniliarizado con la marca. La función de gasto de marketing (C) es una función cóncava que indica que el volumen de ventas crece a una tasa decreciente. En la medida en la que los directores de marketing tienen intuición sobre las funciones relevantes de respuesta de ventas. aunque esto no es exacto porque las ventas tienen lugar. Si se contratara a nuevos representantes el incremento marginal seria progresivamente menor. No se puede pensar en una relación permanente entre dos variables a lo largo del tiempo. Utilizaremos el término función de respuesta de ventas para describir la rplación entre el volumen de ventas y un elemento particular del marketing mix. presupuestos muy altos de publicidad pueden no producir tal respuesta adicional. La Figura 3A-1 (a) muestra la relación entre el precio y el volumen de ventas. la función de respuesta de ventas predice el volumen probable de las mismas para un periodo concreto de tiempo. Plantea una descripción plausible de la respuesta de ventas a los incrementos de la fuerza de ventas. de hecho. mostrando la descripción del comportamiento de ventas a nuevos incrementos del presupuesto publicitario. presupuestos más altos de publicidad pueden conseguir niveles importantes de notoriedad. Sin embargo. ¿Cuáles son las principales formas que adquieren las funciones de respuesta de ventas? La Figura 3A-1 muestra varias posibilidades. manteniendo constantes los demás. con lo cual el incremento marginal de respuesta de ventas sena el más elevado posible. En el gráfico el punto de partida es O. pudiendo producir un incremento en la respuesta de compra. La Figura 3A-1 (b) muestra cuatro posibles funciones de relación entre el volumen de ventas y los gastos de marketing.

su competencia haga lo mismo. quedando los compradores menos convencidos para más tarde. Creemos que utilizar las estimaciones de los expertos es más beneficioso que renunciar al análisis formal de la estimación de beneficios. 2 El método experimental produce resultados más fiables. Vemos que la función de la respuesta de ventas utilizada tiene forma de S. pero no se usa extensivamente porque exige altos costes de inversión y presenta un excesivo nivel de resistencia por parte de la dirección. 1 El segundo método es el método experimental. debemos preguntamos ¿cómo pueden utilizarse para optimizar beneficios? Introduciremos nuevas curvas para encontrar el punto óptimo del gasto de marketing. a pesar de que los presupuestos de marketing cambien. se supone que los precios de la empresa y de la competencia permanecen constantes. en segundo término. Este método requiere una selección cuidadosa de los expertos y un procedimiento definido de recogida de la información y de combinación de las estimaciones. A medida que se alcanza un nivel de ventas superior. el hecho de que los incrementos del gasto en marketing no originen indefinidamente incrementos marginales de ventas es positivo por varias razones: en primer lugar porque existe un límite superior a la demanda potencial de cualquier producto concreto. es probable que a medida que la empresa aumenta su esfuerzo en marketing. sustraer de la función de la respuesta de ventas todos los costes ajenos al marketing para derivar así la función de beneficio bruto. obtendríamos como resultado monopolios naturales. porque se asume que las otras variables son constantes. Para hallar el nivel óptimo de inversión. El análisis se muestra en la Figura 3A-2. no hemos apreciado esta última situación. si las ventas pudiesen siempre incrementarse de forma creciente. a través del cual la dirección reúne datos históricos sobre las ventas y niveles de las variables de marketing. Sin embargo. en tercer lugar. 4 Optimización del Beneficio Una vez estimadas las funciones de respuesta de ventas. Pero. ¿cómo pueden los directores de marketing estimar las funciones de la respuesta de ventas que se aplican en un negocio? Podemos afimar que existen tres métodos a su disposición: el primero es un método estadístico. 3 El método de juicio es con frecuencia el único realizable y el único que de hecho resulta útil. que requiere la aplicación de niveles variables de inversión de marketing en distintas muestras geográficas u otras unidades para anotar sus resultados sobre el volumen de ventas. con lo cual deberá modificarse para reflejar los impactos de las inversiones de marketing que manifiesten efectos a lo largo del tiempo. debe considerse la función del gasto de marketing. Por otro lado. es preciso que la función de la respuesta de ventas se modifique para reflejar las respuestas más probables de la competencia.Sin embargo. con el resultado de que cada empresa experimente una resistencia creciente a la compra-venta y. Si la eficacia crece o decrece. El público objetivo mejor dispuesto compra casi inmediatamente tras la campaña. cada vez resulta menos rentable alcanzar a los compradores potenciales. Posteriormente. Así. que se representa por medio de una línea recta que parte del punto de origen y crece a un ritmo de 92 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . si bien se podría aplicar el mismo análisis partiendo de otra línea curva diferente de la función de respuesta de ventas. Varios investigadores han utilizado estos métodos con diferente éxito en función de la cantidad y calidad de los datos disponibles así como de la estabilidad de las relaciones. como es el caso del método Delphi. En la estimación de las funciones de respuesta de ventas deben tomarse varias precauciones: primeramente. la función de la respuesta de ventas lo hará correlativamente. Empresas únicas dominm'an el total de las industrias. esta función asume también un cierto nivel de eficacia en las inversiones de marketing de la empresa. El tercer método es el método de juicid en el que se pide a varios expertos sus predicciones sobre los comportamientos de las distintas variables. Dado que esta asunción no es real. Estas y otras características de la función de la respuesta de ventas sc verán con más detalle posteriormente. estimando las funciones de la respuesta de ventas a través de técnicas estadísticas. el director debe en primer lugar.

A continuación presentamos un ejemplo numérico. son de 38. Supongamos que los costes fijos. en que eran poco válidas las estimaciones de ventas a través de datos históricos o de experimentos. se resta de la curva de beneficio bruto la función de gasto de mrketing. los Gastos de Marketing y el ~eneficio Gasto6 de Markeling un dólar de gasto en marketing por cada 10 dólares representados en el eje vertical. el gasto en marketing que maximizará el beneficio neto asciende a M dólares. La ecuación de beneficio que obtendríamos.000 midades.000 dólares en publicidad y 10. F. La solución gráfica puede también desarrollarse numérica o algebraicamente. el último paso sería estimar qué combinación de marketing mix maximiza los beneficios.'5 Funci6n de respuesia de ventas Función de benelio bnito. (23 = 8). Las ventas fueron de 12. A su vez. la curva del beneficio neto muestra el beneficio neto para el distinto nivel de inversiones en marketing que oscilan entre Mi y M. En este intento el primer paso de la Sra. El último año gastó 10. El citado director leproprciortó las estimaciones de ventas que se relacionan en la última columna de la Tabla 3A. sería la siguiente: CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 93 . EJEMPLO NUMÉRICO Jane Melody. son de 10 dólares y que las posibles rebajas o descuentos no existen. Las alternativas estratégicas se formularon tomando los niveles más alto y más bajo de cada una de las tres variables de marketing y elaborando todas las combinaciones posibles.000 en promoción de ventas. Melody trató de definir una nueva estrategia que lo hiciera posible. directora de producto de la línea Allegro de la marca Zenith representa también una máquina limpiadora que vende por 16 dólares. c. Melody consistió en imaginar alternativas estratégicas de marketing mix. Decidió entonces preguntar al director de ventas sus estimaciones. Suponiendo que las estimaciones. Durante varios años ha estado utilizando una estrategia de precios bajos y escasa promoción. Para derivar la curva de beneficio-neto. por tanto.1. Su jefe pensó que podría obtener superiores beneficios con este artículo y la Sra. los costes variables unitarios. puesto que había demostrado una gran habilidad para predecir el mercado.000 unidades y los beneficios de 14.000 dólares. El siguiente paso fue estimar las ventas probables que se obtendrían con cada marketing mix. deducidas los astos que no son de rnaAting Fund6n de gastos de marketing FunQ6n de benef'ido neto FIGURA 3A-2 Relación entre el Volumen de Ventas. Esto requiere definir la ecuación de beneficios y aplicar los valores de las distintas combinaciones de marketing para poder analizar cuál de ellas maximiza los beneficios. Concluyó. La curva del beneficio neto alcanza su cota máxima en el punto M..de ventas fueran de confianza. de acuerdo con la fórmula (3-5). sin embargo. Aplica entonces las ocho estrategias que se muestran en las primeras tres columnas de la Tabla 3A-1 (la primera estrategia corresponde a la que ha venido desarrollando).

800 dól'ares).400 dólares). En este punto. siempre que el resto de las variables permanezcan constante.A.000). de- 94 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .4 5 TABLA 3A-1 Estrategias de Marketing 6 7 8 M i y Resultados (Ventas) De esta forma los beneficios serían una función del precio escogido y de los presupuestos de publicidad y promoción. al que se incorpora el juicio de los expertos en relación con la ecuación de ventas Q = f (P.400 dólares).000.200 dólares).000 dólares).s = un factor de escala elasticidad de la demanda en relación con el precio. #6(16. un presupuesto de publicidad de 10. Los beneficios resultantes son: #1(16. Una expresión definible de la ecuación de ventas se corresponde a la forma exponencial múltiple: en la que b = p. #3(-7400 dólares). el director puede aplicar los valores de cada combinación del marketing mix y estimar el volumen de ventas (ver tabla 3A-1). para un precio de 24 dólares. #4(-2. #2(13. proporciona el nivel de beneficio esperado más elevado (19. obtendrá la siguiente ecuación de beneficios: En esta fórmula se aprecia que el beneficio es una función estricta del marketing mix. y #8(2. esto significa que una reducción del precio en un 1% tiende a incrementar las ventas en un 2%. #5(19. publicidad y promoción respectivamente A través de un ajuste por mínimos cuadrados. W(4.000 y uno de promoción de 10.000 dólares). Alguna combinación de marketing no contemplada podría proporcionar un beneficio mayor. Pero el director puede aún dar un paso más. S). El coeficiente 100. los directores podrían encontrar que la ecuación de ventas que más se ajusta a la nube de puntos sería: Esta ecuación se ajusta extremadamente bien a los datos de la Tabla 3A-1. el director de producto podría ajustar una ecuación a los datos que aparecen en la Tabla 3A-1.a. El precio tiene una elasticidad de -2. Las estimaciones de la tabla pueden verse como una muestra de un universo más amplio. El director puede por tanto escoger cualquier marketing mix que incluya los datos de la Tabla 3A-1. La estrategia de marketing #5.000 es un factor de escala que traduce las unidades de venta de magnitudes a dólares. Para chequear esta posibilidad. Si el director de producto sustituye el valor de Q en la ecuación de beneficios.000 dólares). La publicidad tiene una elasticidad de 118 y la promoción de 114.

el director de marketing puede quedarse en esta fase . incrementando la fuerza de ventas o los presupuestos de publicidad o de promoción. porque la elasticidad de la primera es el doble. parte del origen y muestra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas en las que ambas heirai el gráfico aparece otra línea. por ejemplo. Estas modificaciones y estimaciones se denominan base de planificación de beneficios y pérdidas. el director de marketing ha solucionado no solamente la combinación óptima de marketing. ninguna puede producir mayores beneficios. Supongamos que el director de producto ha identificado la publicidad y la promoción de ventas como los dos elementos más importantes del presupuesto de marketing. La línea de marketing mix constante.. Para facilitar la planificación óptima & beneficios varias empresas han diseñado programas informáticos para utilización de los gerentes de marketing en la identificación y valoración del impacto de planes alternativos de marketing en beneficios y ventas. Puede entonces a través del tercer programa modificar las proyecciones dadas por el ordenador. Una compañía que busque incrementar sus ventas puede conseguirlo bajando el precio. Optimización del Marketing Mix La teoría de la optimización de beneficios conduce a encontrar el nivel óptimo del presupuesto en marketing. El segundo le imprime una proyección de las principales estadísticas para los próximos años usando la extrapolación. Con estas cifras el director de producto tendrá una estimación de ventas de 10. El reto es encontrar el marketing mix óptimo. Utilizando esta ecuación. se espera que el marketing mix (A1S2). Si no hay restricciones en cuanto a los nimentos citados. Tenemos ahora que examinar la distribución óptima del presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix. A. la de presupuesto mientas mantienen un cociente constante. en base a su conocimiento del mercado. Las herramientas del marketing mix son parcialmente sustituibles unas por otras.735 dólares. Así. & constante. Este material se llama base histórica y es similar al contemplado en la Tabla 3-2. produzca un nivel de ventas Ql. sino tan bien el presupuesto óptimo: (A+S=$38.841). que ilustra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas para un presupuesto dado.358 unidades y una estimación de beneficios de 26. Si bien otras combinaciones de marketing pueden ser susceptibles de incrementar las ventas. este presupuesto puede dividirse en un número i n f i t o de combinaciones en base a los dos elea l como muestra la Figura 3A-3(a). El propio director de marketing debe sentarse ante una consola con un programa concreto y proceder a construir y testar los diversos supuestos de gastos de marketing.rivar una estimación de beneficios y encontrar la combinación de marketing que maximice su beneficio. existe un cuarto subprograma llamado simulación de planifícación de marketing para intentar planes alternativos y estimar sus ventas y beneficios.un programa informático compuesto de cuatro subprogramas: 5 el primero sirve para que el director de marketing recupere las estadísticas principales sobre el producto de los últimos años. pero con una inversión relativa en publicidad superior a la de promoción de ventas.que supone un presupuesto de marketing pequeño con una inversión aproximadamente igual en publicidad y en promoción de ventas. Cada combinación de marketing da lugar a un nivel de ventas tal y como se muestra en la Figura 3A-3(a). El marketing mix óptimo (P. se espera que esta combinación produzca ventas un poco mayores. a su vez. cualquier punto en el plano AS sería un posible punto del marketing mix. El marketing mix (A2S1) implica el mismo presupuesto. $25894) que demuestra que debe gastarse el doble en promoción que en publicidad. Así. La combinación (A3S3)manifiesta una mayor inversión. $12947. S) es ($20. t veles de gasto en publicidad y promoción de ventas. Q. El simulador incorpora y estima ecuaciones de ventas y el director de marketing priieba programas alternativos hasta encontrar el que le resulte satisfactorio. existe. con una proporción similw en publicidad y CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 95 . Si los beneficios proyectados son satisfactorios. Sin embargo. En principio.

El nivel óptimo de marketing mix es el punto de tangencia entre la línea de presupuesto y las isoventas. Aquí nos centramos en el plano A-S de la Figura 3A-3(a). de la que se espera unas venke de Q.. La Figura 3A-3(b) muestra las curvas isoventas para tres diferentes niveles: 75 unidades 100 y 150. consiguientemente. La Figura 3A-3(b) supone una versión geométrica de la solución. FIGURA 3A-3 La relación de la Función de Ventas con las Distintas Combinaciones de Dos Elementos del Marketing Mix PubllclQd (A) \ Prmocl6n de Venlis (S) Línea de presupuesto mnstante (b) Búsqueda del marketing mix @timo para un ptesupueslode maiketino determinado % PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . La línea de presupuesto constante. Para cada presupuesto de marketing la inversión debe dividirse entre las distintas herramientas de marketing de forma que se obtenga el mismo beneficio marginal de cada una de ellas. La tarea del ejecutivo de marketing es encontrar dentro de las distintas posibilidades el nivel máximo de ventas 'Q. el marketing mix (A*S*).' promoción de ventas. indica las distintas combinaciones de publicidad y promoción que se pueden considerar con este presupuesto. para un presupuesto dado. es el que maximiza las ventas (y en este caso también el beneficio). Las líneas curvas se denominan isoventas y representan las diferentes combinaciones de publicidad y promoción de ventas que produce un mismo nivel de ventas. que supone relativamente más publicidad que promoci6n.

De la misma manera. realizar ~roductos Si bien estas relaciones son ciertas para muchos productos. deben actuar con cautela. Un buen posicionamiento reduce la sensibilidad al precio de los clientes. Las compañías japonesas son especialmente sensibles a la interdependencia entre las variables de marketing y las que no lo son. artículo presentado en Pensilvania. Concluyó que no se podían predecir las respuestas sin poseer previamente una clara comprensión de la naturaleza de la fuerza de la publicidad y de la estructura de mercado (Maurice Sasieni "Pricing and Advertasing for Profit". Por ejemplo. los hombres de marketing no deben considerar fijos el producto y el precio y deben tener en cuenta la influencia de variables que no son de marketing y pueden permitir a la empresa reducir costes y de mavor calidad. una compañía que quiera cargar más precios debería gastar más en publicidad. Las variables de marketing no sólo interaccionan entre ellas sino también con otras variables de la empresa que no son de marketing. Los incrementos de precios llevan a los clientes a considerar un nivel de calidad relativamente más alto. Así pues. Las reducciones de precio o los incrementos en el esfuerzo de ventas ponen en tensión el sistema de distribución y pueden requerir una mayor expansión o revisión del mismo. Los incrementos en los niveles de calidad de producto permiten a las empresas cargar precios relativamente más altos. Las inversiones en publicidad reducen el coste de la venta. la calidad del producto se ve influenciada por la tecnología y la fiabilidad del producto. Unas condiciones de pago m6s duras requieren un incremento del esfuerzo de ventas y de la publicidad para conseguir el mismo volumen.981). los cuales a su vez se ven influenciados por la gestión de personal y las inversiones en I+D. Así. Encontró que mientras algunas mostraban mayor sensitividad de respuesta a precios altos otras mostraban más sensitividad a precios bajos.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NECESIDAD DE CONSIDERAR LAS INTERACCIONES EN EL MARKETING MIX Los directores de marketing mantienen creencias sobre las interacciones de diversos pares de variables de marketing. Octubre de 1. He aquí algunas de sus creencias más populares: Cuanto mayor es el presupuesto de publicidad mcfs se reduce la sensibilidad de los clientes al precio. Así pues. los directores de marketing Otras variables lntluenclaa Variables de rnarketlng 1 lnversi6n en capital e Ikr Productividad b Fiabilidad Tecnologia Precio Calidad del producto CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 97 . Los presupuestos de publicidad tienen mayor impacto en las ventas de los productos de precio bajo que en las de precio caro. el precio depende de la productividad de la empresa. El cuadro inferior muestra que la calidad del producto y el precio dependen de más variables que de las de marketing. la cual se ve influenciada por las políticas del personal así como por las decisiones de inversión de capital. La inversión en publicidad hace una preventa al cliente y los representantes pueden emplear su tiempo en responder objeciones y cerrar la venta. Sasieni obtuvo datos sobre la elasticidad de la publicidad para distintas marcas.

Para un presupuesto concreto de marketing. donde la respuesta media es más alta. la respuesta marginal de ventas sería la misma en ambos PO. en base a igualar la respuesta marginal de las ventas es ef que se utiliza en la técnica conocida como presupuesto base 0. la clave reside en considerar la respuesta marginal representada por la pendiente de la función de ventas en ambos puntos. recientemente varios investigadores de marketing han analizado cómo interaccionan las diversas variables de marketing mix sobre las ventas de las empresas. Geom&icamente. es la respuesta marginal y no la respuesta media la que debe guiar el camino para la distribución óptima del presupuesto de marketing. . Supongamos que una empresa es capaz de estimar sus funciones de respuesta de ventas para cada PO y que las funciones de respuesta de ventas para dos PO son las que se muestran en la Figura 3A4b). El principio de distribución de fondos entre los PO. la respuesta marginal a las ventas sea la misma en ambos segmentos. La Figura 3A-4(b) muestra que un' presupuesto de 6 millones de dólares estaría óptimamente distribuído en 4. El @co muestra el presupuesto de marketing y las ventas de la compañía para dos públicos objetivos: ambos casos parten de un presupuesto de 3 millones. Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing La última responsabilidad del planificador de marketing es distribuir de forma óptima el presupuesto entre los distintos públicos objetivos (PO). a diferencia de los precios .6 millones para el PO1 y 1. Ferber y Verdoom declararon que "en lapsición óptima. podrían incrementarse las ventas y los beneficios.Este' anáiisis podría generalizarse a la totalidad de las herramientas de marketing. las reglas para la distribución del presupuesto de marketing conducen a una distribución ineficiente porque desgraciadamente confunden respuestas medias y marginales. esto significa que las pendientes de los puntos considerados son iguales en ambas figuras. las ventas de la compañía son de 40 millones de dólares en el PO número 1 y de 20 millones en el PO número 2. La empresa desea distribuir un presupuesto de B dólares entre los dos públicos objetivos de manera que maximice su beneficio. La mayoría de los ejecutivos de marketing distribuyen TUS presupuestos entre los distintos PO sobre la base de un porcentaje de las ventas actuales o esperadas. redistribuyendo el presupuesto entre los diferentes segmentos. produciendo unas ventas máximas de aproximadamente 180 millones de d6lares. La respuesta marginal es la pendiente de la función de la respuesta de ventas en cada punto y para cada temtorio. Las pendientes respectivas muestran que un millón adicional de presupuesto de marketing produciría un incremento de ventas de 10 millones en el PO2 y tan solo de 2 millones en el PO1. Podría parecer que l o que hay que hacer es desviar fondos del PO 2 al PO 1. son iguales para cualquier herramienta de marketing. 7 Como puede apreciarse en el apéndice Conceptos y Herramientas de Marketing. En el PO2 la pendiente de la curva es mayor que en el PO1. 9 Imaginemos que se pide al director de cada segmento que formule un plan de marketing y estime las ventas. Los fondos estarán óptimamente distribuidos cuando.4 millones para el P02. una vez invertida la totalidad del presupuesto. Sin embargo. En la Tabla 3A-2 se muestra un ejemplo. La Figura 3A-4(a) ilustra la diferencia entre la respuesta marginal y la respuesta media y muestra que no hay razón para pensar que se corresponden. el normal y un 30% por eqcima del normal. las ventas son superiores en el PO 1. las ventas adicionales obtenidas gracias a un pequeíío incremento en el esfueno de marketing. promoción y nivel de calidad del producto. Sin embargo. En general. diferentes grupos y otros segmentos. Los PO podrían ser diferentes áreas geográfL cas. señalando lo que el director de 98 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Por tanto." 6 Dorfman y Steiner fueron m& lejos y formalizaron las condiciones bajo las cuales se optimizaria el valor del precio. 40 y 20 respectivamente. Así pues. para tres niveles de gasto: un 30% por debajo del normal..

tratando de alcanzar el liderazgo en la región.000 unidades $z. menor cuota de mercado se poseía cada día. Hoy en día cada una de ellas se concentra regionalmente.000 unidades CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 99 .OM) 90. La empresa decidió valorar si la cuota de penetración en cada ciudad variaba con su porcentaje de inve&n de marketing en la misma (medido como el porcentaje de participación en los puntos de venta y estaciones de servicio). aumentando la fuerra de ventas. a n a c d o dos nuevos modelos del producto. con publicidad sólo en televisidn.400. dos promociones al ano. y limitando las actividades de investigacidn de mari<eting Desarrollar un esfuerzo coordinado para aumentar la cuota de mercado. En lugar de establecer pocas estaciones de servicio en muchas ciudades.os) marketing haría con cada nivel de gasto y su estimación del volumen de ventas. la investigacidn y el presupuesto de publicidad (a) 60. De hecho esta estrategia se está siguiendo en la realidad. al menos de un 15%. TABLA 3A-2 Ilustración del Presupuesto Base Cero Rlvlsldn de venias R~pw=to(Y) $1. publicidad en puntos de venta y tres promociones al ano Buscar la ex sidn del mercado y el aumento de nuestra cuota. Posteriormente. la alta dirección deberá revisar estas funciones de respuesta junto con las de otros directores de producto y considerar seriamente la posibilidad de redestinar los fondos de los PO con respuestas marginales inferiores. Se ajustó una curva que ilustraba la relación entre la cuota de participación de mercado y la cuota de participación de los puntos de venta que tenía forma de S (ver ~ i ~ u 3A-5) r a . Una gran compañía de petróleo americana que había distribuído sus estaciones de servicio en la totalidad del temtorio de los Estados Unidos.) FIGURA 3A-4 Las Funciones de Respuesta de Ventas en Dos Públicos Objetivo (P. La conclusión era clara: la empresa debía abandonar los mercados de poca presencia o conseguir una alta participación en los mismos.600. conaentrando el esfuerzo de venias en las principales cadenas.m 70. Esta curva mostraba que a menor concentración de estaciones en una ciudad. debía establecer muchos de servicio & pocas ciudades. anadiendo publicidad en revistas. En el pasado la mayor parte de las compañías de petróleo intentaban convertirse en compañías nacionales.(a) = m denmtesmedh m r g l d (& @)Fundoneadereapu&adermSr e n ~ P S b E o s ~ ( . a los PO con respuestas marginales superiores. La medición de las funciones de respuesta de ventas puede conducir a cambios sustanciales de la estrategia de marketing en las empresas.Ooo. contactando con el 80% de los detallistas. solo detentaba un escaso número de estaciones en numerosos mercados.000 unidades $2.000 Plan de marketing Mantener ventas y cuota de mercado a corto plazo.

Jr. Steiner. Marschner.: DowJones-Irwin. Journal of Marketing Research. Julio 1967. Verano 1968. Schultz. 2 Ver Russell Ackoff and James R. y Jean-Jacques Lambin. 10. 1983). 338-47. Ver Gary L. 9. Irwin. "Optimal Advertising y Optimal Quality". p. Sloan Management Review. 1962).. Ver "Concorn Kitchens". Agosto 1970. Diciembre 1954. y Randa11 L. Parsons. Boyd. Journal of Marketing Research. pp. Zero-Base Planning and Budgeting: Improved Cost Control and Resource Allocation (Homewood 111. Lilien y Philip Kotler. 1977). 119-26. Ver Paul J. ed. 3-12. Donald C. " A Computer On-Line Marketing Mix Model". "Advertising Research at Anheuser-Busch". Verdoorn. pp.: Richard D. "Theory versus Practice in Allocating Advertising Money". Ver Philip Kotler. Octubre 1970. pp. Harper W. Journal of Marketing Research. 'Deteminants of Market Share". Leonard J.FIGURA 3A-5 Cuota de Participación de Mercado en Función de la Cuota de Participación de los Puntos de Venta ' 1.. 535. Robert Ferber y P. Weiss. Stonich. 286-302. pp 79-87. Robert Dorfman y Peter O. Mayo 1972. 1990). Business Horizons. y Robert T. Agosto 1968. pp. 290-95. pp 1-15. capítulo 6. Invierno 1975. Cardwell. Ver John J. pp. 1971). Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis (Boston: Kluwer Academic hblishers. Research Methods in Economics and Business (New York: Macmillan. Davis (Homewood. pp 82636. 3. Donalc E. Para ejemplos de estudios empíricos que utilizan las funciones ajustadas de respuestas de venta. Estudios más recientes están revisados en Dominique M. "Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product". 8. Jr. en Marketing Mamgement Casebook. Approach.125-36. "Marketing and Management Science-A Marriage on the Rocks?". Sexton. "A Guide to Gathering Expert Estimates". American Economic Review. Marketing Decision Making: A Model Building ip 100 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . J. 111. segunda edición (New York: darper & Row. 7. Hanssens. Emshoff. California Mananement Review. ver Doyle L. 4. 6. Journal of Business. 5.

and & manage the future ir to manage in/onnorion. Este capítulo muestra la forma en que los especialistas de marketing recogen y usan la información de mercado. las nuevas iniciativas de la competencia. A continuación se incluye un ejemplo: Un vendedor de ordenadores quería preparar un presupuesto a un cliente interesado en un sistema informática. La dirección puso poca atención en el quinto gran recurso de la empresa: la informacibn. ¿Cómo puede la dirección de la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes. pero demasiada poca realmente útil. Los cuatro capítulos siguientes describen los distintos aspectos del entorno que interesan al especialista en marketing. Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing. con más intensidad que en cualquier momento pasado: CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 101 . las nuevas formas de distribución. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información marketing.? La respuesta es clara: la dirección debe desarrollar j mantener un sistema de información marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. Su principal competidor pudo preparar su presupuesto en un día y utilizó el siguiente para cerrar la venta. bui he bows to the authority of a p<uSieuhrfact. que dudan de la precisión de la misma. Sus quejas son diversas: a f i a n que no saben dónde encontrar información relevante sobre la compañía. El cliente dudaba entre esta compañía y otra de la competencia.SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING A wise man recognks the cenvenience of o general statement. máquinas y personas. así como el comportamiento de compra de consumidores y empresas y el análisis del comportamiento de la competencia. que tienen excesiva información a su disposición. To manage a business weU i s & nuanage its future. JR. materiales. que la información les llega demasiado tarde. OLIVER WENDELL HOLMES. Muchas compañías no se ha adaptado todavía a las necesidades de infamación que requerirá la década de los noventa. La historia de las empresas nos dice que la dirección de las mismas dedicó la mayor parte de su atención a la gestión del dinero. etc. E La ironía de este caso es que el vendedor comercializaba sistemas de información por ordenador pero a él mismo le faltaba un buen sistema de información computerizada. La preparación del presupuesto le llevó tres días. Si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. El vendedor se encontraba con que no podía localizar los precios de algunos de los componentes y en otras ocasiones encontraba precios contradictorios. MARION W E R n los capítulos anteriores hemos visto la importancia de orientar la gestión de la empresa y su planificación estrat6gica bajo la óptica marketing.

Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada. la mayor parte de las empresas echan en falta sofisticación en sus sistemas de información. la investigacián de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. ejecución y control (ver recuadro de la izquierda).E. desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa.D. S610 algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información marketing que proporcionan a la gestión de las compañías datos y análisis actualizados de mercado. Muchas no tienen un departamento de investigación de mercados. etc. 102 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . M . La evolucidn desde la mera sstisfaccidn & necesidades básicas a la satisfaccidn de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía. algunas investigaciones puntuales. fotocopias.) para satisfacerlas. El concepto de sistema de información marketing se ilustra en la Figura 4-1.M. El papel del S. estilos y otros atributos. equipos y procediUn sistema de información marketing ( mientos diseñados para recoger.I. grabadores. fax. tienen pequeños departamentos. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing (ver recuadro de la derecha) para poder desatrollar sus responsabilidades de análisis. de la compañía. es ) el conjunto de personas. UN SISTEMA DE INFORMACION MARKETING Las empresas deben organizar el flujo de información marketing de sus correspondientes directores. desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo. planificación. promociones. I . vídeos. los sistemas de inteligencia.I. Los vendedo- res encuentran cada vez más dificil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto. necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. Los últimos treinta años han sido testigos de la aparición de tecnologías como el ordenador. Otras. Podemos definir un sistema de información marketing de la siguiente manera: CONCEPTO Y COMPONENTES DE S . pero su trabajo se limita a previsiones rutinarias de ventas.. estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistemas de información marketing (S. sus gestores necesitan cada vez más información. diferenciación de pro- ducto. La evolucidn de la diferenciacidn de los productos por el precio hacia otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas.I.M. de alguna manera.M. es valorar las necesidades de irkormación de los directivos.). Cstos se hacen más exigentes con el producto a escoger. publicidad.M. valorar y distribuir a tiempo la informacibn demandada por los gestores de marketing. a menos que posean datos & investigaciones de mercado.A. Sin embargo. televisión por cable.La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global: a medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado. clasificar. la microfilmación. con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías d i información. analizar. videodiscos y otras herramientas que han revolucionado el manejo de la información. A continuación describimos cada uno de los subsistemas del S. análisis de las mismas y ocasionalmente.

Las empresas que quieren estar al día aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos y obtener sustanciales mejoras en su eficiencia. precios. los ejecutivos esperan unos diez días a los informes de ventas.1 El Sistema de Informes de Ventas En muchas ocasiones los directores de marketing reciben los informes de ventas varios días después de que las mismas hayan tenido lugar. mientras que en la industria del automóvil. albaranes. Los artículos que se envían se acompañan de sus corresuondientes albaranes y facturas. deudas. es el que se incluyen informes sobre pedidos. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión. CAPiTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 103 . El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos. ventas. y a trav6s de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades. pero los de los detallistas pueden tardar hasta dos meses y se hacen basándose en inventarios o paneles de consumidores. que a su vez se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados. El Sistema Pedido-Envío-Factura En el corazón del sistema de datos interno se encuentra el ciclo pedido-envío-factura. etc. los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedidos debe procesar estas órdenes. puesto que los clientes aprecian aquellas firmas que entregan sus bienes a tiempo. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. Así. inventarios. el almac6n debe enviar los bienes tan pronto como le sea posible y las facturas deben emitirse igualmente con la mayor rapidez posible. Vendedores.FIGURA 4-1 El Sistema de Marketing El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos. comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. en las empresas de alimentación los informes de los mayoristas se emiten con bastante regularidad.

por el contrario. Este sistema permitió a la red de Hospitales Americanos disminuir inventarias. terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño contratiempo en las ventas. En la Tabla 4-1 se puede ver un grupo útil de preguntas. simplemente a trav6s de una llamada a su ordenador central que informa inmediatamente sobre si hay existencias en el almacCn más cercano y cuándo se pueden enviar. El sistema de información marketing de la empresa debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan. Un vendedor puede hacer llegar un pedido. El comité del SIM dedicará especial atención a los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo.~lu_ede crear un sistema que proporcione demasiada información. por tanto. Otros ejecutivos. El Diseíio de un Sistema deL1nformaeión Orientado a los Usuarios La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. En primer lugar. omitiendo demandar mucha de la información que deberían conocer. una división de Blue Bell. se encuentran demasiado ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida. puede crear un sistema que proporcione información demasiado actual. pueden enviar y recibir mensajes. indica dónde y en cuánto tiempo se pueden producir. Cuandoel director llega a la oficina cada mañana encuentre normalmente montaíías de estadísticas de datos. de tal manera que los hospitales pudieran emitir órdenes directamente al departamento central. La Empresa de Papel Meat: los representantes de la empresa Meat pueden obtener respuestas inmediatas a la demanda de sus clientes sobre si hay o no existencias en un momento concreto. creciendo igualmente su participación en el mercado. eliminará parte de las demandas de informr0ción ya que algunos ejecutivos. ¿qué debería conocer un ejecutivo para establecer el presupuesto de publicidad? Supongamos que debe conocer el grado de saturación del mercado. El sistema de información marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas. lo que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos. directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de información. Por ejemplo. en la mitad del tiempo que le llevaría escribirlo en un papel. 1 0 4 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la tasa de recesión de las ventas en ausencia de publicidad y de los planes de gastos de la competencia. La Empresa de Ropas de Mujer Rangler: los vendedores de Rangler. con grandes ansias de información. de esta forma. En segundo lugar. o le hacen emplear demasiado tiempo en su análisis. si no las hay en dicho almackn el ordenador señala el almacén más pr6ximo. listan excesivas necesidades que no distinguen lo que es agradable conocer y lo que es necesario. directores de producto. Es por ello por lo que el comité debe determinar lo que los ejecutivos necesitan conocer para ser capaces de tomar decisiones responsables. Muchos ejecutivos de marketing se quejan de que los informes de ventas no se emiten con suficiente rapidez en sus compañías.si las ventas bajan tienden que trabajar más duro y enfrentarse a diez noches de insomnio hasta la lieguada del siguiente informe. mejorar el servicio al cliente y obtener mejores condiciones de los suministradores a travCs de pedidos de mayores volúmenes. Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de información marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de marketing. si no las hay en ningún almacén. He aquí tres empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo: La Red de Compras de American Hospital: American Hospital dotó a los departamentos de compra integrados en su red con los correspondientes ordenadores. De esta forma el representante obtiene en segundos una respuesta eficaz y una ventaja competitiva. Los directores podrían. La Red de American Hospital consiguió así una gran ventaja competitiva. hacer pedidos y recibir información de ventas actualizada al último minuto. que o bien ignora.

Visibn condicionada: exposición directa sobre un área de información. sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa". Se pueden distinguir cuatro formas de ariáiisis del entorno por parte de los ejecutivos: Visibn indirecta: exposición genérica sobre la información. a tiempo. los ejecutivos conocen demasiado tarde los movimientos de la competencia.. distribuidores y otros agentes. Búsqueda informal: esfuerzo limitado y poco estructurado de búsqueda de información para conseguir información específica o con un fin concreto. n * ~ - do infomucidndo m ? - Necesidades de Informaci6n Marketing El sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados. 2 Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de inteligencia de una forma independiente. por lo que la empresa CAPITULO 4 :SISTEMAS DE WFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 105 . siendo sus representantes "SUS ojos y o~dos". Las compañías óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing. Con frecuencia. periódicos o revistas. que si bien facilita información.9. Sin embargo. procedimientos y metodología preestablecidos para conseguir información específica o con un fin P c : i ~ . y con otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía. acostumbran a estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa. Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: "Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacibn. más o menos concreta. éste es un sistema muy errático. sin que se tenga una idea específica en la mente. suministradores. el de inteligencia & marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.~Wapor&prOQmm&riUir*&~IrouMriatenadliponkles? TABLA 41 Cuestionario para Determinar las 10. corre el riesgo 'de lleguar demasiado tarde o de perderse. leyendo libros. Búsqueda formal: esfuerzo deliberado. en primer lugar preparan y motivan a los equipos ge ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés.que se encuentran en una excelente posición para recoger información que hubiera podido perderse por otros medios. pem sin que se dé una búsqueda activa de información.. Así. generalmente siguiendo un plan.j c u ü e s ~ p u e ~ ~ l a s ~ ~ ~ p u e p o d r l M ~ . Sin embargo. las nuevas necesidades de los consumidores o el problema de un comerciante determinado. creto. hablando con clientes.

En cuarto lugar. un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica. o el tiempo necesario para obtener esta información. Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado. algunas compañías han establecido un centro interno de información marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. leyendo @formespublicados por empresas competidoras.1). En tercer lugar. enviando "espías" para contro!ar las presentaciones de los comerciantes. 3 Algunas compañías nombran especialistas para recoger información de marketing. con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa. el New York Times y otros periódicos sobre comercio (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). recogida. Se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos.debe "vender" a sus equipos comerciales su importancia como "recopiladores de inteligencia" y enfatizar esta importancia a travCs de primas sobre ventas. una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. análisis de datos e informacidn relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. participando en ferias. En segundo lugar. coleccionando publicidad de la competencia o leyendo el Wall Street Journal. Ademhs de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia de marketing. Las Fuentes de Investigación de Marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing. Los equipos de staff analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a travts de un boletín de noticias interno. los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definUemos de la siguiente forma: La investigación de marketing consiste en el diseño. lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad. La empresa Parker analizó estas facturas para w nocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing. un test de preferencia de productos. En tal caso. acudiendo a Juntas Generales de Accionistas. suministradores y agentes de transporte. charlando con comerciantes. la compañíil debe motivar a los distribuidores. la empresa puede comprar información externa de empresas como Nielsen. ConsidCrese el siguiente ejemplo: La compañía Parker Hannifin. los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber quC tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos. que pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo. asistikndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible (ver Estrategias de Marketing 4. distribuidores. En este sentido. mientras que las 106 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación.

-sonas: - El presupuesto de investigación de marketing de las empresas.979. estadísticos. El director & investigación de marketing informa normalmente al vicepresidente de marketing de la compañía y actúa como director de estudios. Cada grupo se compone de un director de investigación. uno con la responsabilidad de analizar la publicidad de la empresa y el otro con la de desarrollar los test de mercado. Rápidamente el centro de información proporcionó datos. especialistas de apoyo (diseñadores de cuestionarios. Actualmente. con diez consultores que respondían dos. Una de las principales ventajas de establecer un centro de información es que obliga a las empresas a realizar por primera vez un listado de los archivos existentes. Journal o f McuRrting. p. Los ejecutivos de las empresas han encontrado estos centros de información como un auténtico ahorro de tiempo. Otoño 1. Montgomery an¿ Charles B.. pp.. tenía veinte consultores que manejaban cuatro mil llamadas en el mismo periodo. Muchos ejecutivos se quejaban de que sus necesidades de información se encontraran resueltas en algún lugar de la compañía. Weinberg. La empresa Montgomery and Weinberg vio que estos centros podían desarrollar muchas funciones. La empresa Procter & Gamble asigna investigadores de marketing a cada división operativa para que realice tareas de investigación sobre las marcas existentes. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado. "Toward Strategic Iatelligence Systems". que venden a sus clientes a cambio de una cuota. En una ocasión un gestor de seguros necesitaba conocer porque los clientes de una parte del país no renovaban sus pólizas de seguros. en Estados Unidos más del 85%. 118.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-1 LOS CENTROS DE INFORMACION: UNA NUEVA RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION Si bien el concepto de sistemas de información integrados para la mejora de la gestión fue ampliamente discutido en los años sesenta. Cada visitando a más de un millón de peraño. proporcionando un nivel de análisis de datos superior al que los ejecutivos pueden alcanzar por sí solos. grandes tienen sus propios departamentos de investigación. Rocter realiza más de mil proyectosde~investigación. supone de un 1% a un 2% de su cifra de ventas.4 Estos departamentos tienen de uno a doce investigadores. entre las que incluía: la valoración de datos. El departamento utiliza directamente entre un 50% y un 80% de este presupuesto. Busuess Week. Por ejemplo: Nielsen. Burke.981. Se pueden distinguir dos grupos de investigación. En los comienzos de 1. pocas compañías hicieron esfuerzos serios para centralizar y coordinar sus flujos de información. su transmisión y almacenamiento y el análisis y reconocimiento de patrones. un año más tarde. cientas llamadas de asistencia al mes.982. la transformación de datos en información. muchos de los clientes más importantes de IBM ya lo han hecho. pero que encontrarlas exigiese demasiado tiempo.979 la empresa IBM recomendó a sus clientes que establecieran centros de información adjuntos a sus departamentos de procesamiento de datos. 1. Fuentes: Ver Welping Decision Makers Get at Datn". 13 de Septkmbre. así como de su localización y de las lagunas de información. 41-57. gastando el resto en la contratación de empresas externas. y David B. consultor y abogado de la empresa. La empresa Travelers Insurance abrió este centro de información en diciembre de 1. científicos del comportamiento) y ejecutores de trabajo de campo para realizar y supervisar las entrevistas. los analizó y demostró que los precios de la compañía se habían hecho poco competitivos. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 107 .

una de las mayores compañías aéreas de Estados Unidos. que necesitan investigaciones de marketing. El director de marketing pidió entonces al director de investigación que investigara cómo responderían los pasajeros ante este nuevo servicio. . Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. Muchas de ellas -tales como la construcción de cuestionarios y el muestreo. ~ . el punto muerto se obtenía si lo utilizaban cuarenta pasajeros durante el vuelo. Así. Ilustraremos estos pasos a través de la siguiente situación: American Airlines. las previsiones a largo plazo.. con largos y acalorados debates sobre su utilidad práctica.. análisis de la misma y presentación de resultados (ver Figura 4-2). . . varios directivos se reunieron en una sesión de "brainstorming" y generaron diversas ideas sobre la mejora de la alimentación. la medición del potencial del mismo. los estudios de precios y los tests de producto. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas. el análisis'de la cuota de participación. Las diez actividades más comunes son: la definición de las características del mercado. El director que sugirió la idea se comprometió a realizar una investigación preliminar. La dirección quiso ofrecer nuevos servicios que proporcionaran ventajas competitivas. -. La empresa de telecomunciaciones estimó en mil dólares el coste de este servicio por vuelo. Otras -como la investigación de motivaciones y los métodos matemáticos.Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. La Tabla 4-3 muestra la década en la que dichas técnicas se comenzaron a considerar en la investigación de marketing.5 Estos estudios se han beneficiado de la aparición de técnicas cada vez más sofisticadas. Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. Pero también estas últimas se han incorporado al cuerpo de metodología para la investigación de marketing. el análisis de las ventas. busca constantemente nuevas formas de servir las necesidades de sus viajeros. idea que pareció interesante y convino en que fuese investigada en profundidad. A un director se le ocumó la idea de ofrecer servicios telefónicos. . La investigación efectiva de marketing supone realizar cinco pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación. +--- Los investigadores de marketing han ampliado de una forma uniforme sus actividades y técnicas. .. -.. La investigación de marketing se lleva a cabo para comprender mejor un problema. La Tabla 4-2 lista treinta y tres actividades de investigación de marketing y el porcentaje de las empresas que las lleva a cabo. recogida de la información. Contactó con una gran empresa de telecomunicaciones para conocer el coste de proporcionar este servicio en aviones B-747.aparecieron pronto y fueron aplicadas rápida y ampliamente por los investigadores. cada vez más. Con este fin. 108 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . desarrollo del plan de investigación. El Campo de la Investigación . la disponibilidad de periódicos y revistas. . las predicciones a corto plazo. -. el entretenimiento en vuelo. un hospital quiere saber si sus pacientes tienen o no una opinión positiva sobre el mismo y sobre sus servicios. Cada director de marca de Procter & Gamble encarga al año tres o cuatro estudios.. los estudios de competitividad del producto.. -. un colegio quiere conocer qué clase de imagen tiene entre sus alumnos y una organización política entre los votantes de sus candidatos. . . los estudios de tendencia del negocio. en vuelos de costa a costa. El Proceso de Investigación de Marketing . de Marketing .se adoptaron con dificultades. También las organizaciones no lucrativas sienten. etc. Si la línea aérea cobraba 25 dólares por llamada..

TABLA 4-2 Actividades de Investigación de 599 Empresas TI#)~DÍ*NES~~*~~( x h r r c i g r r O n B. A1 ' s e L m m - CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 109 .

Los dos directores continuaron avanzando en el problema y surgió una nueva pregunta. en B-747. que esté dispuesto a pagar 25 dólares por hacer una llamada telefónica aérea. el coste de la recogida de datos puede muy bien exceder el valor de los hallazgos. el investigador obtendrá mucha información innecesaria e incluso puede no obtener la que realmente se necesita. Por otra parte. Por lo tanto. Si el director de marketing le dice al de investigación: "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas". de forma que la empresa pueda alcanzar su punto muerto". aunque de hecho no hicieran llamadas telefónicas. Ambos directivos llegaron a un acuerdo para definir el problema de la siguiente forma: "¿Creará el ofrecimiento de un servicio telefónico aéreo suficiente preferencia y beneficio marginal para la compañía American Airlines que justifique su coste frente a otras alternativas de inversión que podría realizar la empresa?" Posteriormente. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto". Un antiguo proverbio dice. El investigador de marketing le podría contestar: "¿Por qué hay que considerar sólo el coste para la definición del punto muerto? ¿Por qué tiene que ser el precio 25 dólares?" El nuevo servicio podría atraer nuevos pasajeros. ¿en cuánto tiempo lo copiarían otras líneas aéreas? La historia de la competencia en el marketing de líneas aéreas está llena de ejemplos de nuevos servicios que se copiaron tan rápidamente por la compentecia que nadie obtuvo una ventaja competitiva sustancial. incremento que habría que considerar.Desarrollarel la intormaci4n l o s resultados FIGURA 4-2 Proceso de Investigación de Marketing DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS'OBJETIVOS DE INVESTIGACION El primer paso a dar por el director de marketing y el de investigación es definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación porque. Si el nuevo servicio tuviera éxito. si el director de marketing le dice: "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en los vuelos de costa a costa. a menos que el problema se defina bien. alimentación y manipulación de equipajes en la elección de una línea aérea y cuál es la importancia relrtiva del servicio telefónico en relación con dichos factores? PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . estará haciendo una definición demasiado estrecha. La dirección debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. aunque no lo utilizaran. acordaron llevar a cabo los siguientes objetivos específicos de investigación: ¿Cuáles son las principales razones por las que los pasajeros realizarían llamadas telefónicas en vuelo en lugar de hacerlas después del aterrizaje? ¿Qué tipo de pasajeros desearía con mayor probabilidad hacer estas llamadas? ¿Cuántos pasajeros en un vuelo típico de larga distancia efectuarían probablemente llamadas y cómo se vería afectado este número por el precio? ¿Cuál será el precio óptimo? ¿Cuántos nuevos pasajeros escogerían volar con American Airlines como consecuencia de este nuevo servicio? ¿Qué aiiadiría este nuevo servicio a la imagen de American Airlines? ¿Cuál es la importancia relativa de otros factores tales como frecuencia de vuelos. es importante estimar el valor de ser el primero y por cuánto tiempo será sostenible. Muchos viajeros podrían volar en Arnericrin Airlines sólo por el hecho de saber que hay un teléfono a bordo.

000 dólams por la investigación y si costara más de esa cantidad decidiría no llevarlo a cabo. tal sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 25 a 20 dólares la llamada incrementaría el número de llamadas. no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. los investigadores pueden encontrar gran cantidad de datos secundarios sobre el mercado del transporte aéreo. Fuentes de Datos El plan de investigación requiere recoger datos secundarios.000 dóiares y que la dirección cree que la investigación le ayudm'a a mejorar su plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 90. pudiéndose distinguir tres tipos de proyectos de investigación: exploratorios.6 La Tabla 4-4 muestra las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación: fuentes de datos. Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes internas (cuentas de pérdidas y ganancias de la compañía. La investigación causal investiga la relación causaefecto. libros. sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. FUENTES SECUNDARIAS Usualmente los investigadores comienzan la investigación examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si su problema se puede resolver de una manera parcial o total. Supongamos que la compañía estima. primarios o ambos.000 dólares.3in embargo. DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesitada. mientras que las primarias se integran por la información original recogida con un propósito específico. de forma que sea capaz de valorar los planes de investigación y sepa interpretar sus resultados. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador. Las publicaciones de la Civil Aeronautics Board de Estados Unidos ofrecen datos sobre tamaño. sin necesidad de recoger los costosos datos primarios.: L Secundadas Primarias Plan d . bancos de datos.Dato. La investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 25 dólares. "Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usm'an un teléfono en el avión si ello fuera posible". descriptivos y causales. métodos de investigación. preferencias y comportamientos de los viajeros. informes previos de investigación). LaAGciaciónde Tssporte Aéreo tiene numerosos estudios sobre las características. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 40. plan de muestre0 y métodos de contacto. El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional. crecimiento y cuoíasde mercade de distintas compaíífasa6reas. Las fuentes secundarias de información están constituídas por toda información que ya existente que se haya recogido con otro propósito. servicios comerciales). El director de marketing necesita una estimación del coste de investigación antes de aprobarla. que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión le proporcionaría un beneficio a largo plazo de 50. La investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema. 7 En el caso de American Airlines. De forma pare- TABLA 4-4 El Diseño de un Plan de Investigación Fueniea d . El ejecútivo de marketing debe saber suficiente de investigación de marketing. al menos en un 20%. como las externas (publicaciones de gobierno. sin ningdn tipo de investigación de marketing. instrumentos de investigacibn.Murtno: Unidad de muastreo T a m d de la m u w a de muesbeo Pmcsdimlomo CAPlTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 111 . informes de ventas.

entrevistas y diseños experimentales. los resultados podrían ser poco fiables. Las empresas de bienes de consumo han venido utilizando la dinámica de grupos durante muchos años y actualmente un creciente número de empresas no lucrativas. el servicio telefónico a bordo?" El entrevistador anima una discusión fácil y libre. A continuación presentamos una muestra de los posibles métodos de investigación. se estudia para comprender las creencias. a la espera de que la'dinámica de grupos revele sentimientos y creencias intewieprofundas al mismo tiempo que centra la discusión. apoyándose en los hallazgos. El procedimiento normal es la entrevista. Proporciona intuiciones sobre las percepciones. servicio. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma. La dinámica de grupos constituye una útil etapa exploratoria. "dinámica de grupos centrada".cida. para observar . incompleta o de escasa confianza. sobre el transporte aéreo y en particular.áción más formal y extensa. por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir. como hospitales. los inves- 112 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . "¿Cómo se sienten ustedes viajando en avión?" Después. para que. Ahora bien. Los investigadores de la empresa American Airlines podrían presentarse en los aeropuertos.. para oir la opinión de la gente sobre las diferentes compañías aéreas y cómo se desarrolla el proceso de elección de un vuelo. la recogida de datos primarios. Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigación y ofrecen las ventajas de un coste más bajo y una disponibilidad más rápida. implica usualmente información más relevante para el problema concreto. En el caso de la empresa American Airlines el entrevistador podría comenzar con una cuestión general tal como. las preguntas se dirigen hacia temas más concretos: ¿Cómo ven a las diferentes compañías aéreas. posteriormente. reuniones de grupo. etc. que ayudan a definir los temas a investigar de una manera más formal. servicios públicos. Sin embargo. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LA OBSERVACION A través de la observación de las personas y lugares idóneos.la calidad del servicio y escuchar las reacciones de los consumidores. sus distintos servicios y. organización u otro problema de marketing. se pueda desarrollar una investi. DATOS PRIMARIOS La mayoría de los proyectos de investigación de marketing conllevan. en ' alguna medida. Por ejemplo. en función de obtener una primera idea de cómo siente la gente el problema. Los investigadores podrían volar en los aviones de la empresa y en los de la competencia. aunque probablemente más relevantes y precisos. a un mayor costey empleando más tiempo. oficinas'de compañías aéreas o agencias de viajes. pueden obtenerse datos relevantes. en audio o vídeo y. actitudes y satisfacción de los consumidores. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LAS REUNIONES DE GRUPO Una dinámica de grupo es una reunión de seis a diez personas. sobre alguno de sus servicios. que si bien es más costosa. están descubriendo igualmente su valor. en concreto. Métodos de Investigación Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observación. a desanoliar antes de diseñar una investigación a gran escala. distintas agencias de viajes tienen datos que podn'an arrojar luz sobre cómo escogen los viajeros a sus compañías. La discusión se graba a través de notas. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis sobre cómo escogen los viajeros sus compañías de transporte. actitudes y comportamiento del consumidor. de ahí el nombre '~ocus-group wing". los datos necesitados por el investigador podrían no existir o hacerlo de una forma impre&sa. que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto. en cuyo caso tendría que recoger datos primarios. bien individual bien por grupos.

8 LAINVESTIGACION A TRAVES DE LA ENTREVISTA Las entrevistas se encuentran a mitad de camino entre la observación y la dinámica de grupos por una parte. con diferencia. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados. determinando si contribuye o no a los objetivos de investigación. un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener su respuesta. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. los investigadores de marketing pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto. creencias. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar. CUESTIONARIOS El cuestionario es. El diseño experimental podría perfeccionarse variando los precios e incluyendo otras rutas. y la investigación experimental por otra. Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala. Profundizaremos más en las entrevistas cuando hablemos de los instrumentos de investigación. Errores comentes en relación con las preguntas son los de incluir cuestiones que nopueden ser csntestadas o que no lo necesitan u omitir preguntas que deberían ser respondidas. la preferían. el instrumento más común para recoger datos primarios. puede hacerse disponible este servicio a 15 dólares. pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estímulo. en el mismo vuelo. Si el avión llevara el mismo número de pasajeros en cada vuelo y no fuera significativa la diferencia en el día de la semana. controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. Hablando en términos generales. la observación y la dinámica de grupos se adaptan más a la investigación exploratoria. planes de muestreo y métodos de contacto. Por ejemplo. las palabras y su secuencia. Al siguiente día. la compañía aérea American Airlines podría introducir el servicio telefónico en uno de sus vuelos regulares de New York a los Angeles a un precio de 25 dólares la llamada.1). El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos. podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. podría relacionarse la diferencia del número de llamadas con el cambio de precio. la forma de hacerlas. Así. Las cuestiones que son simplemente interesantes deben ser eliminadas. Las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos. C CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 113 . etc. sometiéndoles a tratamientos diferentes. INVESTIGACION EXPERIMENTAL . En cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 4. Es conveniente chequear cada pregunta. dado que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y no está escogida al azar.tigadores deben evitar generalizar sus hallazgos al mercado total. los investigadores de la compañía de American Airlines podrían querer conocer cuántas personas conocían su marca. En la medida en la que se eliminen o controlen las variables extrañas. porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del entrevistado. preferencias y satisfacción de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la población. las entrevistas a la investigación descriptiva y los diseños experimentales a la investigación causal. A la hora de preparar un cuestionario el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas. A Instrumentos de Investigación A la hora de recoger datos primarios. En términos generales. habían volado en ella.

las preguntas abiertas revelan más aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. Por otra parte. Después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. ¿a hombres de negocios. 3. 9 INSTRUMENTOS Plan de muestreo El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién entrevistar. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. Generalmente hablando. Tamaño de la Muestra: este término responde a la pregunta. cuánto tiempo se mantime la mirada sobre un determinado artículo. en la sección A. ¿cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener un resultado representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. las principales se muestran en la Tabla 4-5. es decir. las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. 1. MECANICOS Los instrumentos mecánicos se utilizan bastante menos en la investigación de marketing. El investigador de marketing debe definir el público objetivo del muestreo. Así. Las cámaras. Con frecuencia. lo cual no es siempre obvio ni sencillo.mociones. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas. a gente que va de vacaciones o a ambos?. a cuántos y la forma de escogerlos. 2. ¿debe entrevistarse a personas de menos de 20 años?. La Tabla 4-5. Por su parte. La pregunta inicial tiene que crear interés en el entrevistado. y las difíciles o personales deben hacerse al final de la entrevista. Procedimiento de Muestreo: este concepto responde a la pregunta. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos de identificación del entrevistado deben preguntarse al final porque son más personales y menos interesantes para el entrevistado. sección B. El audiómetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre las televisiones que participan en la prueba y que recoge el tiempo de audienci? de cada programa. El taquitoscopio es un instrumento que proporciona "flashes" de un anuncio. por su parte. Sin embargo.La forma en la que se haga la pregunta puede influenciar la respuesta. Son especialmente útil-S en la etapa exploratoria de la investigación. muestra las formas más comunes de preguntas cerradas. ¿cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras grandes proporcionan resultados más exactos. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. si es posible. Unidad de Muestreo: definición del tipo de personas del muestreo. estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fijan en primer término. las preguntas deben testarse con una muestra de entrevistados antes de tomar la decisión final de incluirlas. el grado de sudor que acompaña sus . directas y con un único sentido. Estas preguntas toman varias formas. ¿a quién debería entrevistarse?. También la secuencia de las preguntas se debe seleccionar. ¿debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas? Una vez que se ha determinado el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma. muestras de menos de un 1% de la población proporcionan datos de suficiente fiabilidad. ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables. así como los cambios de un canal a otro. de manera que los entrevistados no adopten inicialmente una actitud defensiva. más que medir cuántas piensan de una determinada forma. En la muestra de la empresa Amencan Airlines. etc. se podría concluir con un 95% de probabilidad una . no es necesario hacer un muestreo de la población total. con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos. procurando que sean simples. en la que el investigador ousca claves sobre la forma de pensar de las personas. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada.

'Cuando elijo una mmpanla a influyeen mi decisión es lo que m b Se muna historia inacabe da que el entrevistadodebe fidizar.clalamnsldsrnla irnportanda de dikwwiter añikitoe. chcb 'nada impocrarilo'hasta 'muy impmanm*. El entrevLrtado piede responder a un incontable númem de . Ello me hizo benlir y pensar en'.f Se presentan p a i a a ~ una a 1 eni~ev*tado responde una y e con la primera palabra que le viene a la mente. Invente una historia acerca del dibuja. Se enseña un dibujo y se solita al entrevistadoque cuente qu6 nee que pueda estar sucediendo en la imagen.. Se presentm tases incomple ias una a una y el enbeviatado las compiete.TABLA 4-5 Tipos de Preguntas L. Se muestra un dibujo con dos Dersonaies:uno de ellos realiza que se ideMque con el otro y rellene el globo vacío. - Rellene el globo vacío. . CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 115 . . Ahora mmplete la historia. Note que !&o el exterior del aparato mmo su decoracion interbi era da colores brillantes. %M mn AmenCan hace unos dlas.

Cuántos anuncios de líneas aéreas vio en televisión el pasado abril?.Le gusta esta Iínea aérea? . En la Tabla 4-6.ej.Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen? Cuestión difiil. una forma de respuesta si-no. . y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar Muestreo de wnveniwcia El investigador wlecciona los miembros de la población mAs accasibles para obtener información El investigador Niliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que proporcionen información mAs precisa El investigador determina y entrevista un número determinado de personas en cada categoría Muestreo de juicio Muestreo por wtas 116 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-1 UN CUESTIONARIO "CUESTIONABLE" Supongamos que una línea aérea pregunta a sus pasajeros varias cuestiones. en su sección B describe tres categorías del mismo. . en muchas circunstancias. MUESTREOSPROBABlLlSllCOS Muestreo aleatorim simple Cada miembro de la poblaci6n tiene la misma probabildad de ser elegido Se divide la población en g ~ p o s mutuamente excluyemes (p. 6.este abril? La gente no sabe necesariamente su nivel de renta con dicha precisión.: edad). ¿responderá honestamente la gente? A&&. Por otro i d o .:bloques). . ¿es la mejor forma de hacerlo? . Le gusta es un término relativo. Un cuestionario no debe nunca comenzar con una pregunta tan personal. La Tabla 4-6. ¿Cómo puede responderse en un cuestionario a esta pregunta sesgada? vez desarrollado el muestreo que "el número de viajes realizados al año oscila entre 5 y 7".Es usted un pasajero ocasional o frecuente? ¿Qué supone el término ahibutos más "sobresalientes y determinantes"? No utilice palabras grandiosas. ni quiere en muchas ocasiones revelarlo. Algunos investigadores de marketing sienten que el muestreo no probabilístico puede. ¿Quién pueae acordarse? 5. sección A se incluyen tres tipos de muestreo probabilístico.Cuál es su nivel de renta. Cuando aplicar el muestreo probabilístico supone demasiado coste o demasiado tiempo. incluso aunque no pueda medirse el error. con un margen de error de 100 dólares? 4. ¿Qué piensa de cada pregunta? (Responda antes de leer el comentario sobre las mismas). ser muy útil.ej. 1 . los investigadores de marketing desarrollan un muestreo no probabilístico.Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas de carga aérea? . y Muestreo aleatorio estral'iticado se toman muestras aleatorias de cada wpo Muestreo por h a s Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p. . TABLA 4-6 Tipo de Muestreos Probalilísticos y No A. 2. ¿como se define el tkrmino frecuente en contraposición a ocasional? 3.

Las entrevistas personales pueden revestir dos formas. leen las preguntas a través del tubo de rayos catódicos y teclean sus respuestas personalmente. El investigador tabula los datos. En el caso de las entrevistas surgen principalmente cuatro tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa y deben ser recontactados o reemplazados. y presentan los problemas de representar muestras no probabilisticas y de que deben ser cortas. Los entrevistadores profesionales marcan números seleccionados al azar. algunos rehusan cooperar. - ANALISIS DE LA INFORMACION El siguiente paso en el proceso de investigación de marketing consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. La relación de respuesta es más alta que en los cuestio&os por correo. utilizando líneas especiales. de no influenciar a los participantes con su presencia. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales'o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no excesivamente personales. los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y10 tardía. contratadas con la compañía telefónica para realizar conferencias a coste reducido. RECOGIDA DE LA INFORMACION El investigador debe preparar la recogida de los datos. reduce el número de errores. Ciertas empresas de investigación desarrollan actualmente sus entrevistas desde un lugar centralizado. Cuando suena el teléfono. Las concertadas suponen que se pidan de antemano y en ellas se acostumbra a entregar un pequeño regalo a los entrevistados por el tiempo concedido. desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 117 . La entrevista telefónica es el mejor camino de recoger información con rapidez. Este procedimiento elimina el problema de codificación. de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores extemos. El entrevistador puede hacer más preguntas y añadir observaciones adicionales tales como ei vestuario o el lenguaje del entrevistado. causando una importante revolución en la investigación de marketing.Métodos & Contacto Este título responde a la pregunta cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por correo. el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a través de un tubo de rayos catódicos y escribe las respuestas en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. otros proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente y finalmente. Las entrevistas no concertadas suponen detener a la gente en un centro de compras o en una calle concumda y pedir una entrevista. los investigadores deben preocuparse de la formación de los grupos y de decidir las variables de control. ahorra tiempo y proporciona l~&tasesta&~icosxeQu&& Otras empresas de investigación han establecido terminales interactivas en centros de compra. este tipo de entrevista permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. Esta forma de entrevista se denomina "robotizada". La entrevista personal es el método más versátil de los tres. Está también sujeto a la distorsión que efectúe el entrevistador. que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error. por teléfono o por medio de entrevistas personales. concertadas y no concertadas. Las personas que quieran ser entrevistadas se sientan en la terminal. Por otra parte. 10 La sección Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 describe las ultimas novedades del mundo de la investigación electrónica en marketing. utilizando una combinación de líneas telefónicas especiales. el más caro y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativa. tubos de rayos catódicos y terminales de entradas de datos. ciertos entrevistadores son deshonestos. En el caso de la investigación experimental. Los métodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modemos medios de telecomunicación y electrónica.

De todas formas. PRESENTACION DE LOS DATOS El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y de técnicas estadísticas. por lo tanto. parece que los servicios telefónicos en vuelo añadirían más coste que ingresos a largo plazo y. crear este aspecto adicional de imagen costaría a la línea unos 200 dólares adicionales por vuelo. realizándose la mayor parte de las mismas por hombres de negocio. Los ingresos por estos dos pasajeros extras serían de 620 dóla. Por lo tanto. Así pues. cambios de vuelo. Una empresa de ventas por correo tenía un alto porcentaje de devolución de mercancías (30%). Las principales razones del uso de un servicio telefónico a bordo son emergencias. El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar. 4. Una hipótesis de trabajo fue que a mayor espera del cliente. en cambio. negocios urgentes. no deberían ser llevados a cabo de momento. Los análisis estadísticos confirmaron esta hipótesik. La oferta de un servicio telefónico a bordo reforzaría la imagen de la empresa American Airlines como una línea aérea innovadora y progresista. Estos hallazgos podrían estar afectados por errores muestrales y la dirección podría desear estudiar estos temas con mayor profundidad. La dirección pidió al director de investigación que buscara las causas de estas devoluciones. En cambio. 2. lo que todavía no supondría llegar al punto muerto. La promoción de los servicios telefónicos a bordo supondría que la línea American Airlines tendría dos pasajeros extra por vuelo. las llamadas telefónicas para pasar el tiempo serán extrañas. sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrente la dirección. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional. La empresa actuó en este sentido y la predicciones fueron correctas. 11 118 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . METODO CIENTIFICO Una investigación de marketing efectiva usa los principios del método científico: observación cuidadosa. predicción y testado. tales como procedencia geográfica. 3.de las variables más significativas. importancia de la devolución y categoría del producto. Cinco de cada doscientas personas de un vuelo llevarian a cabo llamadas a un precio de 25 dólares. estas cifras están lejos del coste del punto muerto situado en 1. pasamos a analizar cinco características de una buena investigación. un precio de 15 dólares produciría más ingresos (12x15 =18O) que un precio de 25 dólares (5x25 = 125).O00dólares. Las Características de una Buena Investigación de Marketing Una vez examinados los pasos principales de un proceso de investigación de marketing. Supongamos que los principales hallazgos del estudio de la empresa American Airlines muestran que: 1. un proyecto de investigación de marketing bien definido ha ayudado a la dirección de la empresa American Airlines a tomar una mejor decisión que la que probablemente hubiera tomado desde el "cómodo asiento" de sus oficinas centrales. Veámoslo con un ejemplo.es. etc. mayor probabilidad de devolución. El investigador examinó las características de las órdenes de devolución. El investigador estimó cuánto disminuiría el porcentaje de devolución si se mejoraba la rapidez del servicio. Sin embargo. unas doce de cada doscientas las efectuarían a 15 dólares. formulación de hipótesis. Sin embargo.

"Wired Consumers: Market Researchers Go Hi-lech to Hone Ads. las amas de casa se quejaron de que no tenía el mismo sabor que el café tradicional. La descripción del tipo de ama de casa que utilizaba café soluble fue la siguiente: perezosa. controle los mensajes de publicidad que se envían a los distintos miembros del panel. que han acordado cargar sus compras en una tarjeta especial que no sólo tiene su nombre y cuenta bancaria. no planifica bien las compras de su casa.12 CAPlTULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 119 . (4) tarjetas. Además de las empresas de publicidad. qué anuncios inducen a una mayor compra y a qué tipo de consumidores. Cuando se introdujo el café instantáneo. 7 de Julio. Information Resources. Information Resources puede enviar diferentes mensajes.%dicando quz gran parte de sus quejas estaban basadas en razones meramente psicológicas.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-2 EL SUENODEL HOMBRE DE MARKETING: MEDIR LA RESPUESTA QUE OTORGA EL CONSUMIDOR A LOS ANUNCIOS Varias mejoras técnicas han permitido a los ejecutivos de marketing valorar el impacto de la publicidad y de las promociones de ventas sobre los los códigos de ingresos. Sin embargo. El investigador decidió diseñar dos listas de compra idénticas. (3) registradoras electrónicas de caja. He aquí cómo funcionan estos avances. (2) lectores ópticos. (6) visión a través de monitores de televisión. Fuentes: Ver "Big Brother Gets a Job in Market Research. CREATIVIDAD EN EL METODO DE INVESTIGACION Lo ideal es que la investigación de marketing desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema.985.986. renta. A continuación se describe un ejemplo de desarrollo de la creatividad investigadora. Igualmente la empresa de investigación cuenta con un panel de consumidores de los supermercados. Los comerciantes pueden analizar más rápidamente el movimiento de stocks y mejorar su control de inventario y el lugar más idóneo para situar los productos. Obviamente las entrevistadas imputaron al ama de casa ficticia sus propias ansiedades e imágenes negativas sobre el uso del café instantáneo." Fortune. 8 de Abril. pidiéndoles que describieran las características de las que realizaban adquirían cada lista de la compra. Este servicio de investigación hace posible valorar la respuesta del consumidor a varios estímulos de marketing con mayor precisión que nunca. cuenta con un panel de supermercados equipados con lectores ópticos y cajas registradoras electrónicas. 1." Business Week. los propios comerciantes se han beneficiado enormemente del uso de lectores ópticos y escaneados. La firma de investigación puede conocer a través de los datos de compra del supermercado. 23 de Enero. en "tests ciegos". malgasta el dinero. pp 58-62. La compaliía de café instantineo conoce ahora la naturaleza de la resistencia y puede desarrollar una campaña para cambiar la imagen del ama de casa que utiliza café instantáneo. a excepción del tipo de café. y "High-Tech Shocks in Ad Research. Todos los panelistas reciben sus programas a través de la televisión por cable. que se entregaron a grupos análogos de amas de casa. tamaño y precio. 1. Information Resources. cabeceras o promociones a distintos miembros del panel. Estos avances incluyen (1) barras en los envases. pp 96-97. 1. Estos consumidores han llegado también a un acuerdo para que se permita registrar lo que ven en televisión. Wall Steet Journal. sino también información personal sobre las características de su domicilio. (5) televisión por cable. Ahora la clave reside en que la empresa. Weed Out Flops". El cajero desliza las mercancías sobre un lector óptico que lee el código de barras de cada envase y recoge la marca. cuándo y quién. Una firma de investigación. etc.986. mala esposa. estilos de vida. lo que les permite incrementar la rentabilidad de sus operaciones en la tienda. muchas de ellas no fueron capaces de distinguir entre una taza de café soluble y otra de café tradicional.

Las diferencias intelectuales entre los estilos de dirección y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos. Como consecuencia. Varios factores dificultan su mayor utilización. muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. hacer informes. Diferencias intelectuales. 120 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Una concepción estrecha de los investigadores de marketing. Muchos ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de recogida de datos. Una concepción estrecha de la investigación de marketing. en las empresas más progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez más en los equipos de gestión de producto. siendo su influencia crucial en el diseño de la estrategia de marketing. METODOS MULTIPLES INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS Los investigadores de marketing competentes reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. Los informes de los investigadores de marketing parecen abstractos y coniplicados. sin tener una clara definición del problema a resolver. ante lo cual los ejecutivos se contran'an y dudan sobre la necesidad de una investigación de marketing. conducir entrevistas. pero el valor es más dificil de determinar.. VALOR Y COSTE DE LA INFORMACION Los investigadores competentes de marketing tienen interés en comparar el valor de la información con su coste porque ayuda a decidir qué proyectos de investigación llevar a cabo. Sin embargo. Pero una buena investigación de marketing supone tiempo y dinero. Datos erróneos y entregas tardías. de escasa formación y con deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos. ya que depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección a aceptarlos y a actuar en co~secuencia. En muchas ocasiones se supone que el investigador de marketing se limita a disefiar un cuestionano. Contratan investigadores poco capaces. Reconocen también la conveniencia de recoger información de múltiples grupos de personas para obtener un mayor grado de confianza. muchos de los hallazgos no son útiles. escoger una muestra. Estos modelos guían el tipo de información a buscar y deben construirse tan explícitos como sea posible. ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. Muchos ejecutivos ven la investigación de marketing como una actividad apenas más importante que la del personal de oficina y la remuneran como tal. etc.Los investigadores competentes huyen de la confianza exclusiva en un método. prefiriendo utilizar el método más apropiado para cada problema. Los ejecutivos desean obtener los datos con prontitud y precisión. Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar. qué tipo de investigación utilizar y si merece la pena o no recoger m á s información. El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing. mientras que los directores de línea los desean simples y concretos. refonando los prejuicios de la dirección que continuará remunerando escasamente la investigación y perpetuando la desconfianza.

propios análisis.M.989. planificar y controlar sus operaciones. que contando con los equipos informátticos de la empresa. 13 Un creciente número de programas de soft ayudará a los directores de marketing a analizar.14 Continuamente están apareciendo nuevos programas de soft que emplean sistemas experto.E.) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas.A. Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing. etc.E. (Las principales herramientas se describen e ilustran en el apéndice de este capítulo). Estos programas proporcionan una importante ayuda para el diseño de estudios de investigación.FIGURA 4-3 Sistema de Apoyo a las Decisionesde Marketing (SADEM) I - SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S. se situarán en una posición competitiva.D. asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing (ver Figura 4-3). 15 otro ayuda a los directores a planificar de una forma más efectiva sus promociones. sus ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión. Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing. de segmentación de mercados. es el llamado sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Marketing News del 24 de abril de 1. teniendo en cuenta que muchas empresas proporcionan ordenadores e información en red. - e CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 121 . proporcionando al director de marketing "el instrumental de vuelo" para llevar los negocios en la dirección correcta. Aquellas empresas que proporcionen más informacián a sus ejecutivos. de planificación de la fuerza de ventas. de establecimiento de precios. será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente.) Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información para ayudar a sus ejecutivos de marketing. análisis de optimización. los ejecutivos de marketing del futuro deberán ser capaces de desarrollar sus.-. con objeto de revisar los datos críticamente. etc. AD. que se puede definir de la siguiente forma: U n sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. 1 6 La era de los noventa anuncia la entrada de nuevos y valiosos programas de soft. a la vez de otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas -análisis de regresión múltiple. y10 inteligencia artificial. El ordenador será para el ejecutivo de marketing lo que la cabina de control para el piloto de aviación. Además. lista noventa y do5 diferentes programas de soft. presupuestos depublicidad. Estrategias de Marketing 4-2 describe un día cualquiera de trabajo de un director de marketing de los noventa. de análisis de medios. Un sistema de soft. Existe un sistema que ayuda a los publicistas a seleccionar el tema que consiga incrementar las compras en bienes de consumo. llamado Metaphor promete a los gerentes de marca mejorar la gestión de sus bases de datos internas y externas y ayudarles a una toma de decisiones más rápida y eficaz.M.

Todas las empresas tienen un sistema de información marketing conectado con el medio externo. se compra información de fuentes sindicadas y se diseña una oficina con un sistema de inteligencia. el director enciende su terminal de ordenador y lee los mensajes que han llegado por la noche. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing. La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global. las edita en un informe breve y envía copias electrónicamente a los otros miembros del comité que se encuentran conectados en red. a las cuales la compañía esta suscrita. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible. lee varias alertas del sistema de inteligencia y algunos resúmenes de artículos relevantes de prensa. a la competencia en base a otros factores de diferenciación. de la transición de un marketing de satisfación de necesidades básicas a satisfacción de caprichos. inventarios. Cuando el manager deja el traba&. Estos datos se utilizan como inputs para la estimación de ventas realizada a través del modelo que la compañia guarda en su banco de modelos. que proporciona información sobre las ventas. del cambio de la competencia en precios. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información marketing. Emplea la tarde en preparar estimaciones de ventas y beneficios para el nuevo producto y en obtener informes de mercado a partir de las bases de datos de la propia empresa. Al llegar al trabajo. que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. etc. chequea la situación de una conferencia preparada en el ordenador. llega demasiado tarde o no se paede confiar en ella. el director utiliza un ordenador personal conectado con la red. El sistema de información de marketing se compone de cuatro subsistemas. cash-flow. Antes de abandonar el despacho para acudir a la reunión. el ordenador automáticamente conecta'k oitarma para que le despierte a la mañana &@ente. para preparar un informe y enviar copias a las terminales de otros ejecutivos que podran leerlas a primera hora de la mañana siguiente. el d i m tor reserva el almuerzo a través del ordenador en su restaurante favorito y adquiere un billete aéreo para la semana siguiente. El proceso de investigación de marketing supone desarrollar cinco pasos: 122 PARTE 1 1:E L ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pero los sistemas van'an mucho en su nivel de sofisticación. El primero es el sistema de datos internos. El tercer subsistema está compuesto por la investigación de marketing. de las condiciones económicas externas y de otras bases de datos externas.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-2 EL DIRECTOR DE MARKETING DE LOS 90 USA EL PODER DE LA INFORMACION Veamos un dia de trabajo de un director de marketing de los noventa. revisa sus compromisos del día. El director "juega con el modelo" para averiguar lo que ocurriría bajo distintos supuestos. revisa las secciones más importantes. Ya más tarde. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la información más rápido y comprensivo. que proporciona a los gerentes de marketing información diaria sobre el entorno de marketing de la compañía y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas específicamente preparados. costes. selecciona en la pantalla una reciente investigación de marketing recogida en microfilm. Para preparar una reunión de última hora de la mañana con el comité de nuevos productos. en su casa.

1. el número de personas que leen una revista específica en las consultas médicas. Un panel postal consiste en una muestra grande y representativa. mediante el acercamiento B se consiguen 761 ventas y mediante el A 753. Un fabricante de automóviles está probando un acercamiento directo por correo B. Su jefe necesita la respuesta antes de dos días. analizarla y presentar los resultados. decisiones acerca del producto y de la publicidad.es decir. desarrollar el plan de investigación. se deben valorar los parámetros del mismo. recoger la información. creativo. ¿Por qué es necesario indicar estos métodos estadísticos antes de comenzar la investigación e incluso de diseñar las herramientas necesarias para la misma? 4. versus un acercamiento standard A. (c) Sugiera seis formas de entrevistar a hombres acerca del uso que estos hacen de tónicos capilares. ¿QuC haría? (a) Sugiera la forma en la que una empresa de licores podría estimar el consumo de su marca. test de producto y encuestas telefónicas. por lo tanto.000 personas. Para ello se lleva a cabo un experimento en el cual se prueba cada tipo de acercamiento con una muestra aleatoria de tamaño n. ¿Cuáles podrían ser las tareas de investigación en las siguierttes áreas: decisiones relativas a CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING 123 . ¿Qué formas de calibrar un modelo existen? 5. ¿De qué formas puede ser útil un ordenador en la recogida de información? 6. ¿Qué opina? 7.000 y que la muestra total para el experimento está compuesta. En el diseño del plan a seguir en algunas investigaciones se necesita especificar las herramientas estadísticas multivariantes necesarias para el tratamiento de la información. Suponga que n=100. múltiples metodologías. ¿Qué decisión se debería tomar? Enumere y evalúe las diferentes alternativas. Si la persona que toma las decisiones de marketing en una empresa está interesada en estimar la utilidad de un modelo. extraída de una lista de ámbito nacional (el tamaño de la muestra total es 2n). decisiones referentes a la venta personal y acerca de la política de precios? Suponga que usted es un director de marketing y su jefe desea conocer el número de almacenes utilizados para la distribución de sus cereales secos. El mercado de venta de información a través de terminales de ordenador y de ordenadores personales es un mercado muy competitivo. El cuarto subsistema está integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing. que vende información de precios de bienes o a Dun & Bradstreet. que consiste en las técnicas estadisticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de marketing para mejorar sus análisis y decisiones. formada por familias que han aceptado participar periódicamente en encuestas postales. debido a que este producto se vende a través de agentes comerciales. La ACLU sostiene que este tipo de investigación invade la vida privada de los consumidores. En este momento no conoce la respuesta. Como ejemplos ilustrativos se puede citar a Reuters. (b) Sugiera cómo podría estimar una empresa dedicada a la investigación comercial. Juzgue las preguntas propuestas en un estudio de camportamiento del consumidor. primeramente ha de calibrarlo. ¿Qué requisitos deben reunir estas empresas para triunfar en este mercado competitivo? 2. desarrollo de modelos y valoración del coste/beneficio de la información. ¿Bajo qué circunstancias utilizarías un panel postal en el proceso de investigación comercial descrito en este capítulo? la distribución. que vende información sobre empresas. Lea el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 . La utilidad de los ordenadores en el análisis de datos de una investigación comercial es algo conocido a nivel general.definir el problema y los objetivos de investigación. una vez ésta sea recogida. que se presentan a continuación: (a) ¿Cuál es la marca favorita de pelotas de golf de su marido? (b) ¿Qué programas de televisión vio usted el pasado lunes? (c) ¿Cuántos bizcochos hizo para su familia el año pasado? (d) 3 . por 200. Una buena investigación de marketing se caracteriza por utilizar un método científico. En un periodo de tres meses.

Junio 1.clhoratory !Jq. "Ready. (Homewood. ¿Cómo respon&ría a cada una de estas objeciones? - - Ver "The Payoff from Tearnwork: The Gains in Quality Are Substantial . "Computers Replacing Interviewers I r Personnei ar. Budget.So Why Isn't It Spreading Faster?". 177-88. p. 152-63. ed. Taylor. Won a $ 1. University o f Pennsylvania. Para recursos más modernos. pp.T:i~i-ic:. 3a ed. 1983 Survey of Marketing Research: Organization. pp.1 Billion Share. Para una excelente referencia comentada de la mayor fuente secundaria de negocios y datos de marketing. 1. Raymond Burke. Compensation (Chicago: American Marketing Association. los jefes de producto u otro personal de la empresa.989. John W. Lehmann. b) Los m&los no son realistas. 58-61 mecánicos (Dubuque.986. d) Un modelo no es útil si no se consiguen los datos.985. -. Arvind Rangaswamy.. Francis Joseph Aguilar. ! l e r i e l . Selwyn Feinstein. "Experiences in Commercial Operations Research".%O.988. Julio 1. i. Cuando las personas que estiman las ventas de una empresa son la fuerza de ventas. "Expert Systems for Marketing".. Computer. Marketing Communications. /. 10. Functions. Marzo-Abril 1. Dik Warren Twedt. "hil!ijt'.:: Mar. Scanning the Business Environment (New York: Macmillan. Nams y James C. Journal of Adverti~ingResearch. McGraw-Hill. PP. pp. 2..988 Survey of Marketing Research. 66-7 1. "An Expert Approach to Sales Promotion Management". 7-8 . Marketing Research: An Applied Approach (New York. 35. Ver Bob Goligoski. Business Week. "Tum Your Industrial Distributors into Partners". K i i i . c) Cualquiera puede constxuir un modelo. pp. r i Sisrctha!. Junio 1. 12. pp. Blaik~v-211. Operations Research. Thomas Kinnear y Ann Root (Chicago: American Marketing Association. Las estadísticas puestas al día han sido sacadas de 1. 4 1 y siguientes. . Aided by Decision Support Systems. Kinnear y James R.i.986. 1. 1. Jerry Wind y Jehoshua Eliashberg.. "Brand Leaders: Clorox Product Managers. y Valerie Free. pp. 649-56. Ibídem. Abelson. Febrero 1.983). PP. pp.986. pp. Aim. . Horacr C. de Octubre. Levinson. "Projective Techniques in Marketing Research". Para una exposición de la aplicación de la teoría de decisión al valor de la investigación. 1.987). 14 de Octubre. Cap. Keon y Judy Bayer. James A. documento de trabajo n" 86036. 13. 1. Abril 1. Journal of Marketing. LJria visioii 11iá.986. 11. 166-67. Marketing and Media Decisions.988). Ver "Information Power: How Companies Are Using New Technologies to Gain a Competitive Edge". Harvard Business Review.953. "Focus Groups in Focus". ver Donald R. "The Race to Replace Memory". 14. 1.986. ver Wally Wood. Junio-Julio 1... 16. ver Thomas C. 1. se deben rechazar todas aquellas estimaciones que sean subjetivas o estén basadas en intereses personales. 19-26. 13. Michael B..d Marketing Tasks". ed. 1.970). Algunos especialistas en marketing son contrarios al uso del modelo matemática Estos afirman que: a) No utilizamos modelo. Wharton School. 56-62.Dígame exactamente su renta (e) ¿Podría proporcionarnos una lista de los comestibles que ha comprado este mes? 12. Market Research and Analysis. Business Week. 111: Richard D.967). Herbert 1. Wall Street J o u ~ m d 9 . 10 de Julio. 15. 1. Invin. p. Iowa: Kendallmunt Publishing Co.s airip!ir ~c !'\ CTF 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .989). Anderson. The Marketing War Gets Automated". 108-14. sobre los dispositivos ei1ciier:trli en Roger D.986. Mason Haire. Proporcione algún ejemplo de este tipo de previsiones y sugiera posibles soluciones a dicho problema.. Mn Aeting Cornmunications.989. 22039. Noviembre 1.S .ketir!g Research. Agosto 1." Business Computer Systems..

por ejemplo las ventas. investigador puede utilizar diversas técnicas de análisis estadístico multivariante para descubrir importantes relaciones entre los datos. 2 ('APWULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACIOV E: 1'4) ES'ilGACIOh DE MARKETING 125 . criterios fértiles de segmentación de mercados y aquéllos que identifiquen la preferencia por una marca. el procedimiento estadístico se denomina regresión simple.lugar de numérica. Además. Contiene los programas estadísticos tradicionales para calculir medias. en contra de la marca Ford. El Banco Estadístico Ei banco estadístico es una coleccibn de procedimientos estadísticos para extraer información a partir de determinados datos. que proporcionan información antaño inaccesible. A continuación realiza hipótesis sobre las otras variables.APENDICE SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Hoy en día los directores de marketing de empresas como General Foods y General Mills pueden sentarse ante sus tenninales informiiticas y realizar diversas preguntas a sus bases de datos. frecuentes y esporádicos. Este análisis ha resultado muy útil para identificar perfiles de consumidores innovadores. Una cadena de establecimientos quiere ser capaz de distinguir los lugares con potencial de éxito y aquellos con escasas probabilidades. Sus ordenadores almacenan bancos de técnicas estadísticas y modelos de decisión de marketing. cuando la ecuación considera dos o más variables independientes. a En cada problema de marketing inciden diversas variables. ANALISIS DISCRIMINANTE En muchas situaciones de marketing la variable dependiente es clasificatoria en. el analista visualiza dos o más grupos a los que puede pertenecer la persona u objeto. A continuación se describen las tbcnicas más importantes de análisis multivariante. el. Normalmente el investigador de marketing se interesa particulamente por una de eilas. En estos casos. La técnica para solucionar este problema se denomina análisis discriminante. El reto es encontrar variables discriminantes que puedan ser combinadas en una ecuación predictiv? para producir una asignación de los entes a los grupos. y busca comprender la causa o causas de su variación en el tiempo y10 en el espacio. A esta variable se la conoce como variable dependiente. Una empresa de detergentes quiere identificar qué rasgos caracterizan a los distintos tipos de consumidores de su marca. los asiduos. llamadas independientes. el procedimiento se denomina regresión múltiple. Cuando considera una sola variable independiente. mejor que la obtenida al azar. Consideremos las siguientes situaciones: Una empresa de automóviles quiere identificar los rasgos de los consumidores que se asocian con la preferencia de la marca Chevrolet. cuyas variaciones en el tiempo o el espacio pueden contribuir a las variaciones de la variable dependiente. 1 ANALISIS DE REGRESION MULTIPLE . que integran lo que se conoce como sisrema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM). medidas de dispersión y tablas cruzadas. El análisis de regresión es una técnica que sirve para estimar la ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones de la variable dependiente.

Se enseña a los consumidores un conjunto de conceptos de producto (diferentes atributos) y se les pide que expresen sus preferencias. A partir de dichas ordenaciones el investigador puede determinar la importancia de cada atributo y la combinación más efectiva de los mismos para el producto. tanto porque influencien y no sean influenciadas por la variable dependiente. El análisis conjunto se ha probado como una técnica de investigación de marketing cada vez más útil. El análisis factorial es un procedimiento estadístico para intentar descubrir factores básicos que puedan reforzar y explicar las correlaciones entre un número superior de variables. Pmgramación matem&üca 5. Modelos detenninlsticosy estocásibs ANALISIS FACTORIAL Uno de los problemas con el que topan los estudios de regresión y de análisis discriminante es la alta correlación entre las variables explicativas. que conduce a estimaciones sesgadas de su efecto sobre la variable(s) dependiente(s). Así. 'Teoría de decisión estadística 6.Modebr. tales como productos. con más de mil aplicaciones realizadas hasta la fecha. La situación ideal en el análisis de regresión múltiple es contar con variables que sean realmente independientes. los componentes de un grupo se describen por datos multidimensionales y la técnica escogida de análisis cluster clasifica los objetos en un número de grupos predefinido. 4 FIGURA 4A-1 La Matriz de Cambio de Marca (Modelo de Markov) 126 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . personas. En todos los casos. Modelo causal 1.llv0 i. 'Teorla de juegos C. w o l de cola6 i . Modelo M camino crlticc B. Se busca qué atributos deben ser conferidos al producto y en qué orden. agrupar a las personas en subgrupos o segmentación de mercados. Modelo de Arbol de dedsiai 2. C a W diferenciai 4. los automóviles dentro de grupos lo más competitivos entre ellos. ~ u ~ o d e n u ~ s w i 2. Los coeficientes de correlación simple para cada par de variables revelarán cúales están altamente correlacionadas. ~dObJ. 3 ANALISIS CLUSTER ANALISIS CONJUNTO El análisis conjunto se utiliza por los especialistas de marketing para decidir cómo lanzar un producto a un público objetivo. Modelo de sistemas con teed-b& 4. Modelos DesaiptivoS 1.sBgkibT~Emphd8 TABLA 4A-1 Clasificación de Modelos A. Modelos Matem&ticos l . como porque sean realmente independientes de las demás. reunir las ciudades en los subgrupos que presenten mayor parecido. Modelos Verbales A. el investigador podna querer clasificar varios fabricantes de automóviles en grupos lo más homogéneos posible entre sí.deWón 3. las bebidas alcohólicas o los programas de televisión. Modebs Gráficos 2. Muchos problemas de marketing requieren que el investigador clasifique un conjunto de objetos en subgrupos o clusters. En el área de marketing el análisis factorial se ha utilizado para identificar los factores básicos que se encuentran bajo las actitudes hacia el transporte aéreo. lugares.l. Modelo de relaciones íunciode6 3. Modelos estaticos y din&micos B. MuMode Markov B. etc. Modelos lineah y no lineales 2.

representado por los números fuera de la diagonal. MODELOS DESCRIPTIVOS Los modelos descriptivos se diseñan para comunicar. Esta información aparece representada en la fila 1 de la Figura 4A. Un buen ejemplo es el modelo DEMON. Bajo ciertas condiciones. predicción o control de un problema de gestión. Un macromodelo se compone de unas pocas variables y de sus relaciones entre ellas. por ejemplo. sí pueden comprender la idea central que sustenta cada uno de ellos y juzgar su relevancia para su trabajo. nivel de precios y los gastos de publicidad de la empresa. Si bien la ciencia de la gestión lleva poco tiempo aplicada al marketing.1. ha proporcionado ya modelos útiles. junto con las probabilidades de cambio asociadas con las marcas B y C. El porcentaje de cambio para cada marca. Un modelo microanalítico especifica más las relaciones entre una variable dependiente y sus determinantes. diseñados para representar un sistema o proceso real. 13 Los modelos de colas tienen interés también para los especialistas de marketing porque describen las situaciones de espera y responden a dos preguntas: ¿qué tiempo de espera puede justificarse en un caso particular? y ¿cómo cambiaría este tiempo de espera si se alterara el sistema? CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING . su alcance y frecuencia. la notoriedad de la publicidad.El Banco de Modelos El banco de modelos es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones.s selección de lugares? planificación de actos de venta. El primero es el modelo de Markov. Un ejemplo sería un modelo de ventas consistente en una simple ecuación en la que las ventas serían la variable dependiente y la renta. las independientes.7 rnix de medios 8 y presupuestación de marketing? Varias compañías grandes han utilizaao ya algunos de ellos. el porcentaje de recompra puede interpretarse como una medida de la lealtad de marca.10 Si bien los especialistas de marketing no dominan el aparato matemático de los modelos complejos. 12 Existen dos modelos en la literatura científica de gestión particularmente relacionados con los problemas de marketing. Los modelos se construyen por científicos de la gestión (tíunbien llamados investigadores de operaciones). en la predicción de ventas de nuevos productos. etc. Un buen modelo es el modelo de comportamiento del consumidor construído por Amstutz en el cual se somete a estímulos semanales a un conjunto de compradores potenciales. el 20% compra B y el 10% compra la marca C. 11 Un modelo de microcomportamiento crea entes hipotdticos (consumidores. Supongamos tres marcas de café A. el número de exposiciones. En la Tabla 4A-1 Se listan los modelos más importantes que se discutirán en los párrafos siguientes. el porcentaje de prueba y el de lealtad. posteriormente analizado. comerciantes. indicado por los números de la diagonal que comienza en la parte superior izquierda. que describe las probabilidades de cambiar de un estado de compra a otro nuevo. en el cual se explica el efecto de los gastos de publicidad sobre las ventas a través de los sucesivos eslabones existentes entre la inversión en publicidad. el 70% la vuelve a comprar de nuevo. Si los porcentajes de cambio de marca permanecieran constantes. explicar o predecir. Se pueden construir a tres niveles de detalle. Estos modelos se derivan de ajustar al conjunto de variables la mejor ecuación posible. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variebles y sus interrelaciones. B y C y que de los consumidores que compraron la marca A la última vez. que aplican metodolagía científica para conseguir la comprensión. La matriz de cambio de marca proporcionará información sobre: El porcentaje de recompra de cada marca.) que interaccionan y producen un comportamiento. la matriz podría utilizarse para predecir las cuotas de mercado de cada marca. de los cuales algunos de ellos compran el producto.

En el caso de un supermercado. que se aplica a funciones matemáticas bien definidas para encontrar su valor máximo o mínimo. Un modelo de optimización es aquel que a través de rutinas matemáticas posibilita encontrar la mejo~ solución y un modelo heurístico aquel en el que a través de rutinas matemáticas se llega a una solución suficientemente buena. El modelo heurístico puede suponer partir de una definición más compleja del problema. al objeto de dar con una solución razonable. Existen cuatro modelos de optimización de particular interés para el marketing. etc. estaciones de gasolina. puede utilizar personas que ayuden a llenar las bolsas y reduzcan así el tiempo de espera. se pueden añadir más cajas de cobro o dedicar algunas al cobro de clientes con compras pequeñas.)rwgoe FIGURA 4A-2 Cuatro Modelos de Decisión Estas preguntas tienen interés en supermercados. el modelo heurístico puede considerar tan sólo las grandes ciudades. Por ejemplo. esto es. para decidir el lugar de ubicación de un almacén. Se trata de encontrar el mejor precio. Supongamos que el analista de marketing ha determinado la ecuación de beneficios que se ilustra en la Figura 4A-2 (a). Una solución es representar la ecuación en un gráfico y examinar el precio que maximice la función. El primero es el ciílculo diferencial.No wtir $60 1 S70 encuentre h deOcion que maximiza el vabr esperado enamtre h dedsi6n que mlnimica b s d e d o s negaths (d) T d a d . Si el sistema actual alimenta largas colas. oficinas de 1íneas aéreas. En aquellos lugares en los que los clientes tengan que esperar excesivamente existe el peligro de que algunos de ellos quieran pasarse a la competencia. MODELOS DE DECISION Los modelos de decisión ayudan a los directivos a valorar las distintas alternativas y a encontrar una buena solución. pero no compensar el ahorro producido por no chequear muchas pequeñas ciudades. aquí 150 dólares. el valor de P que maximice el valor de B. El analista aplica la heurística cuando utiliza reglas lógicas que acortan el tiempo requerido. pueden considerarse cuatro posibles acciones: el supermercado puede influenciar a sus clientes para que hagan sus compras en días de menor aglomeración. Un procedimiento más rápido es aplicar a la ecuación url cálculo diferencial sin preocuparse por dibujar el gráfico. 128 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . excluyendo ubicaciones en pequeñas ciudades que podrían ser correctas. el analista puede simular los efectos de diferentes posibles acciones.

las opciones se representan en un árbol de decisión (ver Figura 4A3(d)). Este criterio tiene sentido en una empresa grande que repita decisiones de esta clase pero tiene menos sentido para una empresa pequeña al enfrentarse con una decisión muy importante que puede arruinar su vida si las cosas van mal. Un fabricatite de automóviles quiere decidir si cambiar o no el estilo de sus coches. en la cual ésta depende de la inversión en publicidad y en distribución. Consideremos el ejemplo de la Figura 4A-2 (d). Con esta solución. (5) determinar el valor esperado de cada decisión y (6) escoger la decisión que proporcione el mayor valor esperado. Sin embargo. En problemas más complejos el analista tendrá que utilizar procedimientos matemáticos. los beneficios serán de 70 dólares. Se considera 1 la probabilidad de que cada fuerza externa haga lo más propicio para ella. de acuerdo con la condición 2. requiere identificar las alternativas de decisión. pero si se sube. Esto asume que el criterio del valor esperado es el mejor criterio para la empresa. circunstancia a la que el director de producto da un 70% de probabilidad Si se entra en un proceso de recesión y no se sube el precio. lo lógico es invertir en distribución todo lo que permitan las condiciones.7 x 50 + 0. si la economía se mantiene y no se cambian los precios. Este modelo requiere (1) identificar las principales alternativas con las que se encuentra la empresa. (4) estimar el valor que recibiría la empresa en caso de producirse cada estado de naturaleza. La teoría de la decisión estadística requiere que el director de producto estime el valor esperado de cada decisión. es decir 70 dólares. Estas estimaciones se resumen en la matriz de resultados. mientras que el valor esperado de subir el precio es de 0. los beneficios serán de 10 x 40 + 20 x 60 = 1. reservando los 30 restantes a la publicidad. en la que la ponderación depende de las probabilidades de los estados de naturaleza. el presupuesto de marketing dividido entre la publicidad y la distribución. Se introducen también algunas condiciones. A causa de la simplicidad de este problema se puede encontrar el mejor programa de marketing sin emplear la matemática. serían de 100. El valor asociado a no subir el precio es de 0. Ciertamente.3 x 100 = 23. La empresa estima que si ninguna de las dos cambia de estilo. habrá una pérdida de 10. Por lo tanto. lo hace con 20. Un dólar de publicidad contribuye con 10 dólares al beneficio y un dólar en distribución. sabiendo que su competencia se enfrenta a la misma decisión. no debe superar los 100 dólares (condición 1). la publicidad debe recibir al menos 40 dólares. Se trata de maximizar el valor de una variable sujeta a una serie de condicion6s. Puesto que el dólar invertido en distribución es dos veces más efectivo que el invertido en publicidad. la óptima distribución del marketing mix sería 40 dólares para publicidad y 60 para distribución. Al igual que la teoría de decisión estadística. La publicidad debe ser superior a 40 dólares (condición 2) e inferior a 80 (condición 3).3 x 70 =56 dólares.El segundo tipo de modelo de decisión es la programación matemática.7 x (-10) +0. Supongamos que un director de producto está intentando decidir entre subir o no el precio. 14 Para problemas más complejos. El resultado dependerá de si la economía se mantiene o entra en un proceso de recesión. Por otra parte. (3) estimar la probabilidad de cada estado de naturaleza. ninguna ob- CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 129 . los beneficios serán de 50 dólares. a la distribución deben dedicarse al menos 10 dólares (condición 4) y no más de 70 (condición 5). En primer lugar. El valor esperado es la media ponderada de los resultados. las variables inciertas y el valor de las diferentes decisiones.600 dólares. naturaleza o cualquier otra fuerza negativa. Difiere de la teoría de decisión estadística en que se asume que la principal variable incierta es un competidor. Consideremos el problema de la Figura 4A-2 (b) que muestra la función de beneficios. (2) distinguir los sucesos (estados de naturaleza) que podrían influenciar los resultados de cada posible decisión. La teoría de juegos es el cuarto procedimiento para valorar decisiones alternativas. pero si se subiesen. Apliquemos estas ideas al problema de la Figura 4A-2 (c). las ganancias adicionales de la mejor situación (subir los precios y prosperidad) no compensan con el riesgo y lo mejor que puede hacer el director de producto es mantener el precio. El tercer tipo de modelos de decisión se conoce como teoría de la decisión estadística (o la teoría de la decisión bayesiana).

denominado criterio minimax (minimizar la pérdida máxima). si ambas cambian de estilo la empresa gana 5 dólares y el competidor pierde 5. porque se asume que la empresa es mejor en el rediseño de coches. la ganancia de una empresa es la pérdida de la otra). es decir.Seis Modelos Gráficos de Análisis de Marketing tendrá cambios en su cifra de beneficios. Finalmente. Por lo tanto ambas empresas decidirán cambiar de diseño. Ninguna puede ganar cambiando unilateraimente a una estrategia diferente. se asume que ambas empresas son conservadoras y supondrá que la empresa prefiera la alternativa de rediseño. Si asumimos que ambas empresas toman la decisión que minimice los efectos negativos. 5 dólares. la empresa pierde 10 dólares. al menos. Si la empresa no cambia de estilo y la competencia sí. lo que conduce a una ganancia de 5 dólares para la empresa y a una pérdida de 5 para la competencia. Si no rediseña podría perder hasta 10 dólares. ganará 20 dólares de su competidor (asumimos que el competidor pierde 20 dólares. El competidor preferirá también rediseñar. si lo hace. Si la empresa cambia el estilo y la competencia no. Si no rediseña podría perder hasta 20 dólares. si rediseña ganará. 15 130 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . no puede perder más de 5.

que significa escoger entre alternativas y se produce cuando se plantea una pregunta en un determinado momento del proceso y sus posibles respuestas s e dibujan como ramas alternativas que se dirigen a distintos cuadros. vuelta atrás. no existe forma de completar el proyecto de una manera más rápida. se tabula el resultado.. Es preciso recordar que una simple ecuación puede omitir el hecho de tener en cuenta las auténticas relaciones causales entre las variables. que se utiliza para ilustrar las direcciones de influencia de unas variables sobre otras. teorías tales como la de Freud. A menos que se acorte este camino. el flujo termina. el analista puede encontrar el camino más corto de realización del proyecto. Se CAPITULO 4 :SISTTiV4S ü E INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . tienen un efecto positivo sobre la demanda.. a través de sus efectos sobre la inversión en publicidad y en la calidad percibida. Este diagrama es la base de la planificación.que la publicidad debe mover a las personas desde la notoriedad'de la marca: ... La Figura 4A-3 (a) muestra un diagrama de flujos lógicos que es una representación visual de un proceso u operación lógica. Debe considerarse ". A través de la estimación del tiempo de realización de cada tarea (y a veces con las estimaciones optimista. Un director trata de decidir entre elevar o no el precio. Si la respuesta es negativa. El resultado se verá influenciado por la economía según se mueva hacia la recesión o hacia la prosperidad y según que la competencia reaccione o no. No se muestra el hecho de que la demanda resultante tendrá a su vez una inlluencia positiva en el nivel de publicidad y en la percepción de la calidad.. El valor de los diagramas causales reside en exponer las complejas relaciones que el analista tiene que tener en consideración.a la convicción. Si existen más competidores..MODELOS VERBALES Los modelos verbales son aquellos en los que las variables y sus relaciones se describen en prosa. La Figura 4A-3 (c) muestra un diagrama causal. el suceso 6 no puede darse hasta que acontezcan el 4 y el 5. el 4 hasta que se hayan realizado el 2 y el 3. Una de ellas se denomina "branching". se conectan con flechas que indican la relación precedente. La empresa considera en primer lugar al competidor i y se pregunta si es posible que disminuya su precio. la empresa se preguntará si existen más competidores a considerar. que ilustra las alternativas de decisión y las consecuencias que se derivan de cada una de ellas. pesimista y más probable). Las redes contienen un camino crítico que define el camino más rápido de realización del proyecto.. Ambos. La Figura 4A-3 (b) muestra un diagrama de planificacibn en red (también llamado diagrama de camino crítico). si no.. En la Figura 4A-3 (b).a la preferencia. Este diagrama muestra que el precio tiene una influencia directa (negativa) sobre la demanda y una indirecta. aquí 15 semanas.al gusto. el flujo lógico retrocede al primer cuadro. Los sucesos. Posteriormente. calendario y control de proyectos.. percepción más elevada de la calidad y mayor inversión en publicidad. que tiene lugar si ciertas respuestas hacen volver a un estado anterior.. Si la respuesta es positiva.. y así sucesivamente. tales como el desarrollo de un nuevo producto. Marx. Los diagramas de flujos lógicos se utilizan cada vez más en marketing debido a la claridad con la que ilustran los procesos lógicos.. ilustrados con círculos. Se pueden distinguir seis modelos gráficos. Darwin. 16 MODELOS GRAFICOS Los modelos gráficos representan un paso útil en el proceso de simbolizar un modelo verbal.al conocimiento. La Figura 4A-3 (d) muestra un diagrama de árboles de decisión. Los cuadros del diagrama se conectan de una forma secuencial y se relacionan a través de dos tipos de operaciones. se expresan en términos verbales al igual que numerosos modelos de comportamiento del consumidor. la empresa pasa directamente a la siguiente pregunta. La mayor parte de las grandes teorías de comportamiento individual y de la sociedad. La otra operación se llama "looping". El diagrama de flujos lógicos de la Figura 4A-3 (a) describe los esfuerzos de una empresa para determinar cuántos competidores reducirán sus precios. que ilustra los acontecimientos que pueden suceder para completar un proyecto.a la compra". Precios más elevados conducen a una percepción mayor de la calidad si la empresa gasta más en publicidad. el suceso 5 hasta que se haya completado el 2.

Mayores ventas conducen a superiores beneficios. indicando el lugar en el que el precio y el producto estarán en equilibrio. sin señalar el camino de ajuste a lo largo del tiempo. se puede generar una función de demanda partiendo del conocimiento de las otras dos funciones. Un gráfico despoja al o que no es esencial. La relación publicidad-ventas sería lineal si. permite obtener una visión de conjunto y seleccionar las refenómeno de l laciones que se quiere examinar. Un modelo dinámico considera explícitamente el tiempo en su estructura y permite observar el sistema a lo largo de una o varias secuencias. El modelo de programación lineal para determinar combinaciones ideales de producto (aceites. a través de la calidad percibida. Los modelos de cambio de marca son dinámicos. Los gráficos de relaciones funcionales se pueden utilizar para ilustrar funciones de respuesta de ventas. que iluitra las relaciones de función entre dos o más variables. representan un modelo estático de determinación de precios. Este proceSo no debería confundirse con el "looping" de los diagramas de flujos lógicos. conducirá a una inversión adicional en capacidad y el ciclo continuará. Un exceso de capacidad lleva a la empresa a ofrecer mayores descuentos a los clientes. Sin embargo. disminuyendo los excesos de capacidad. Los diagramas de sistema con feed-back son herramientas útiles para representar variables con propiedades interactivas y "feed backsW. este tipo de incremento es improbable. Los diagramas de oferta-demanda de los cursos de economía. El cuadrante 1 muestra una relación positiva entre el precio y la percepción de calidad. a inferiores periodos de entrega y a mayores ventas. capacidad y variables de marketing. La Figura 4A-3 (f) muestra un diagrama de sistemas con feed-back. Un modelo estático se centra en la última posición del sistema. aunque los incrementos de descuento reduzcan el beneficio. La Figura 4A-3 (e) representa un diagrama de relaciones funcionales. alimentos para animales) es determinante porque las relaciones son exactas y el coste de los datos conocido. por ejemplo. por motivos de conveniencia matemática. Un modelo determinístico es aquel en el que el azar no tiene influencia alguna porque la solución se determina a través de un conjunto de relaciones exactas. que ilustra un sistema cuyas variables tienen influencia sobre vaiables anteriores. Pero si el efecto neto es una ganancia en rentabilidad. independiente del tiempo. situaciones de los inventarios. que simplemente devuelven el procedimiento a un punto anterior sin que se implique ningún tipo de influencia sobre el mismo. Una distinción posible es la de modelos lineales y no lineales. beneficios. Es también probable que otros elementos de marketing. el 2 entre la calidad percibida y la demanda. cada incremento de 100 dólares en publicidad creara un incremento de 1.000 dólares en ventas. Para el analista de marketing los gráficos mejoran la exposición. Así. En un modelo lineal todas las relaciones entre las variables se expresan linealmente. de distribución y otras muchas relaciones.l7 Los modelos gráficos tienen todas las virtudes de los "dibujos". en la medida en la que predicen de período a período los cambios de marca del consumidor. tales como el precio y el tiempo de realización de ventas no se relacionen con las ventas de una forma lineal.podría extender el árbol mostrando otras contingencias relacionadas con las reacciones de los compradores. Por otra parte un modelo es- L32 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El ejemplo muestra las interacciones entre ventas. MODELOS MATEMATICOS Los modelos matemáticos se pueden clasificar de muchas formas. Una tercera distinción posible es la de modelos determinísticos y modelos estocásticos. Esto significa que un cambio de una unidad en una variable. El carácter lineal es útil como primera aproximación. facilitan las discusión y guían el análisis. sobre un nivel particular de la demanda. tiene un impacto marginal constante sobre la variable relacionada. Una segunda distinción puede hacerse entre modelos estáticos y dinámicos. la mejor decisión puede encontrarse a través de la teoría de la decisión estadística. Si se añaden las probabilidades y los resultados a cada una de las ramas del árbol. etc. Los dos cuadrantes permiten al analista tratar el efecto de un precio particular. con independencia de cuantos se hubieran ya invertido. considerando los rendimientos crecientes o decrecientes que pueden esperarse de la publicidad.

and Case Study". Ver John D. pp.975.980). Julio-Agosto 1. "Sales Territory Alignment: A Review and Model".983. Junio 1. Bass et al. "A Media Planning Calculus". E. (New York: John Wiley. Leigh. A medida que los científicos de gestión asesoren a un mayor número de empresas. Febrero 1. Marketing Decision Models (New York: Elsevier NonhHoliand. 151-67. Febrero 1. Lodish. T. pp. Journal of Marketing Research. Structure. 134-48 4. "Reliability and Validity of Conjoint Analysis and SelfExplicated Weights: A Comparison".981).977. ver Kinnear y Taylor. C. Schultz y Andris A.966). Wittink. y Philippe A. Kovacic y Larry E. Journal of Marketing Research. y Edward R. "A Framework for the Comparison of Marketing Models: A Delphi Study". 44-53. C. Zufryden.982. Management Science. Journal of Marketing Research. Urban y John R. PP. William R. Learner. David B. en la medida en la que los cambios de marca de los consumidores se regulan mediante probabilidades. Oberdick. y Glen L. Bultez. y Andris A. pp. documento de trabajo n? 186-66 (Cambridge: Massachusetts Institute of Technology. 6. "Pre-Test-Market Models: Validation and Managerial Implications".969. Marketing Research. Para un repaso general. 9. Noviembre 1. pp. Diciembre 1. ed.J. C. y D. eds. Operations Research. pp. Industrial Marketing Management. y Randa11 L. pp. y Thomas W. Katz. 63-74. 18 1. pp. Invierno 1. La principal necesidad es que los directores de marketing y los científicos de gestión se muevan rápidamente hacia una mejor comprensión de las necesidades y posibilidades de cada uno de ellos. Girish Punj y David W. 1-35. 8. Leonard M. Implementation. 1. 11. 1. y Fred S.985.982. pp. Stewart. 628-73. Verano 1. "Optimizing the Number of Industrial Salespersons". Hauser. "Callplan: An Interactive Salesman's Cal1 Planning System". 1. "Profit Maximization through New-Product Marketing Planning and Control". Agosto 1. pp.983. "A Model of a Distribution Network Aggregate Performance".978. Calibration. "PROD 11: A Model for Predicting from Tracking Studies". pp. Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs. Little. "Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application". Jr.968). Enero-Febrero 1.984. pp. 1102-12. Lodish. Journal of Marketing Research.: Prentice-Hall. Mayo 1. 517-65. 1. Montgomery. 10312. Hlavac. Dillon. Matthew Goldstein y Leon G. Journal of Marketing Research. Journal of Marketing. Management Science. Aplicaciones de distintos modelos de marketing se examinan en Jean-Claude Lerreche y David B. Management Science. 221-34.tocástico es aquel en el que el azar se introduce explícitamente.971. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 133 . Little y Leonard M. MacKay y John O. Naen y Alain V. 17-31. 487-98. Bruning. en Applications of the Sciences to Marketing Management. 45-51. "BRANDAID: A Marketing Mix Model. Los modelos de cambio de marca son estocásticos. Sloan School of Management. proporcionarán un conjuntd de procedimientos estadísticos y modelos de decisión que reforzarán en gran medida la habilidad de los directores de marketing para tomar decisiones con más información y mejor fornidas. Mary L. 1237-56. pp. Philippe Cattin y Dick R. "Commercial Use of Conjoint Analysis: A Suvey". Zoltners and Prabhakant Sinha. Schiffman. Noviembre 1. Frank M.. pp. Journal of Advertising Research. "A Geographic Model of an Automobile Market". 456-62. 2540. 10. Summers. Alfred P.985. "Segmentation Analysis of Domestic Airline Passenger Markets". Little. pp. Noviembre 1. pp.983.975. Operations Research. Zoltners. N. Anhur Meidan. Journal of Academy of Marketing Science.. "Appropriateness of Linear Discriminant and Multinomial Classification Analysis in Marketing Research". John D.'Abril-Mayo 1. David B. Ver Glen L. 3. Urban y Gerald M.

111. Forrester. S. ed. 453-55. ver Gary L. "Modeling of Market and Company Interactions".986). 521-76. David B. "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness". Bass. 14. N. R.973). 353-64.J. Enero 1. 17. pp. pp. 13.: Dow Jones-Irwin. pp. Octubre 1. pp. Harvard Business Review. Para una revisión de los modelos estadísticos y de decisión aplicados al marketing. Ver Jay W. 1. Computer Simulation of Competitive Market Response (Cambridge.970. Lilien and Philip Kotler. 78-89. ed. Ver Frank M. 1. McCann. Journal of Business. Marketing Decision Making: A Model-Building Approuch. 1983). 15. S. 59-62.: PrenticeHall. Montgomery and Adrian B. Duncan Luce and Howard Raiffa. Para una revisión de las aplicaciones de los ordenadores al marketing. pp. . Journal of Marketing.967). The Marketing Workbench: Using Computers for Better Performance (Homewood. en Consumer Behavior: Theoretical Sources. Steiner.961. Arnold E. 1. 1. Robertson (Englewood Cliffs.957). "Stochastic Models of Consumer Choice Behavior". Brown. Games and Decisions (New York: John Wiley. Robert J. 18.12. ver John M. 77-90.963. "Do Managers Find Decision Theory Useful?".: MIT Press. 1. Bennett (Chicago: American Marketing Association. 16. Ward and T. "Marketing Research Expenditures: A Decision Model". pp. Rejans. MayoJunio 1. (New York: Harper & Row. 2"d. Amstutz. y Rex V. Peter D. Lavidge y Gary A. Mass.965). en Marketing and Economic Devetopment.

oductoras Cerveza sin alcohol Telbb~t~nos portatiles CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . tales como la competencia internacional. 1 TABLA 5-1 Grandes Exitos de Marketing 1960s Mcüanald's Motos Honda Avon Levi Strauss Pasta de dientes Crest (PBG) Marlboro (Philip Monis) BIC K mail Tiendas 7-11 19708 Milkr Liie beer' Penier water Club Mediterranée Nautilus Helados HBagen-Dazs Raquetas Prince Adidas y Nike Walkman (Sony) Sonsoap (Minnetonka) Boeing 747 CalculadorasTexas Instrument Tagamet (Smith. the best thing is to learn how to swim in the direction il isflowing ANONYMOUS H e m o s enfatizado repetidamente que las buenas empresas miran al entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades. hubo numerosos empresarios que crearon estupendos negocios. En este capítulo contestaremos a dos preguntas: ¿cuáles son los actores externos claves con 'los que la compañía interacciona en el desarrollo de sus actividades de marketing? y ¿cuáles son las fuerzas externas claves que afectan a los resultados de la empresa? Corresponde a los especialistas en marketing de la empresa la principal responsabilidad en la identificación de los principales cambios del entorno que constantemente ofrece nuevas oportunidades. En los tres capítulos siguientes examinaremos el entorno externo de la empresa y consideraremos cómo controlarlo y analizarlo. tanto en buenos años como en malos. El entorno de marketing también muestra nuevas amenazas.EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Zt is useless to te11 a nver to stop running. IBM mYb TV de bolsillo TV panoramica Compactdisc Contestadoresautomaicos Cajeros automdticos Video cámaras Re~. setenta y ochenta. A pesar de que los años setenta y ochenta fueron años de crecimiento moderado. Los últimos tiempos se han caracterizado por cambios repentinos en el entorno de marketing llevando a Druker a apodarlo la "Edadde la Discontinuidad" y a Toffler a describirlo como el "Shock del futuro". La Tabla 5-1 muestra algunos de los grandes éxitos de marketing en los años sesenta. partiendo de ideas que parecen obvias al mirarlas retrospectivamente. Klein 8 French) HBR Blodc Hanes L'eggs Chips lmel Fbderal Express Cubo de Rubik Tylenoi Pampers (PBG) Hornos microondas Videocassettes Fiestas de venta Vdeojuegos Apple. una crisis militar o la profunda recesión y las empresas encuentran sus mercados colapsados.

El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los públicos objetivos escogidos de forma rentable. Examinaremos en primer . la compañía se relaciona con un conjunto de suministradores e intermediarios que guardan relación con la satisfacción de su público objetivo. El mcroentorno. El éxito de la empresa se verá también afectado por dos grupos adicionales. intermediarios. un gran fabricante americano de chocolates y de otros productos alimenticios. término el microentomo de la empresa y a continuación su macroentorno. supone el sistema central del marketing de la empresa. tecnológicos. ¿Cuál es el significado del entorno de marketing? El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing de los mismos. La cadena suministradores / empresa / intermediarios de marketing / cliente. Puede distinguirse entre el microentorno y el macroentorno de la compañía: El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: la propia empresa. es decir. I 136 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a saber. competidores y grupos de interés. De una manera específica: El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. - \ En la Figura 5-1 se muestran los actores y fuerzas del entorno de marketing de una empresa. suministradores. Ilustraremos el papel de estos actores en el caso de la empresa Hershey Foods.FIGURA 5-1 Principales Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las Empresas Los especialistas en marketing utilizan los sistemas de inteligencia de marketing y la investigación de mercados para enfrentarse a este entorno cambiante. Estudiaremos la línea de chocolates de la empresa. A través del desarrollo de sistemas de alarma. intermediarios. Todos los actores aparecen en la Figura 5-1. a sus suministradores. la competencia y los grupos de interés. económicos. los especialistas de marketing son capaces de revisar a tiempo sus estrategias para hacer frente a los nuevos retos y oportunidades del medio. naturales. factores demográficos. Para llevar a cabo esta tarea.'clientes. por su parte. competencia y grupos de interés. políticos y fuerzas culturales. se integra por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa.

Este grupo tiene la responsabilidad del establecimiento de la misión. azúcar. fabricación y finanzas. I+D. debe contar con trabajadores. la dirección de fabricación es responsable a su vez de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el departamento de marketing conozca el nivel de realización de sus objetivos. la direcciónfinanciera es responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar cl plan de marketing.). electricidad. La alta dirección de Hershey la integra el presidente. ordenadores. finanzas. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 137 . así como del desarrollo de nuevos productos. Si el vicepresidente de fabricación no dedicara suficiente capacidad productiva o el financiero el dinero necesario. bombones. búsqueda de suministradores. cualificación de los mismos y elección de aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad. La dirección de marketing debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. papel y otros materiales para producir y envasar sus bombones. y demás factores productivos. objetivos. Su línea de productos incluye las barras de chocolate Hershey. entrega. estrategias generales y políticas de la empresa. Además. El departamento es responsable del desarrollo de los planes de marketing para los distintos productos y marcas. directores de ventas. "besos Hershey" y otros artículos varios. El departamento de compras debe decidir qué recursos producir ella misma y. crédito. de la estimación de los tipos de rendimiento a conseguir y del nivel de riesgo en la estimación de las ventas que se incluyen en los planes de marketing. antes de presentarlos a la alta dirección. equipos. Así. etc. Los numerosos conflictos potenciales entre marketing y el resto de las funciones empresariales ponen de relieve que la dirección de marketing tiene que negociar con distintos grupos internos de la empresa. los directores de marca tendrán que revisar sus objetivos de venta o pasar el tema previamente por la alta dirección. de la eficiente distribución de dichos fondos a los diferentes productos.8 billones de dólares de chocolatinas al año. aprovisionamientos. La dirección de marketing debe también colaborar con otros departamentos funcionales: por un lado. garantías y bajo coste. azúcar. Todos estos grupos constituyen lo que se conoce como el microentorno interno de la empresa . Suministradores Los suministradores están compuestos por todas las empresas e individuos que proporcionan los recursos necesitados por las empresas para producir sus bienes y servicios. los distintos directores de marca tienen que vender sus planes a los departamentos de I+D.por otro. especialistas en publicidad y promoción de ventas. fuel. cuáles comprar del exterior. marcas y actividades de marketing. En la formulación de los planes de marketing sus responsables tienen zn cuenta otros grupos de la empresa. investigadores de marketing. la dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos exitosos y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia prima (cacao. el comité ejecutivo y el consejo de administración. Por ejemplo. Todos estos departamentos tienen por tanto su impacto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing. las proposiciones de marketing antes de que sean llevadas a cabo. celofán. así como de otros artículos que necesite la empresa.finalmente. etc. La decisión de compra supone tlosarrollar especificaciones. que debe aprobar además. representantes. tales como la alta dirección. Su comercialización se basa en un amplio departamento de marketing que incluye directores de marca. Hershey debe conseguir cacao. fabricación y administración. al tiempo que diseña y lleva a cabo sus propios planes.La Propia Empresa La empresa Hershey Foods Corporation de Pemsylvania fabrica más de 1.

la formación de vendedores. el director de marketing valora diferentes agencias de publicidad. quienes a su vez revendían la mercancía a los consumidores. La escasez de materias primas. Puede distinguirse entre agentes y comercios. producir a medida que se necesita el producto. aunque en tiempos de escasez sienten que tienen que "vender" su compañía a los suministradores para poaer obtener suministros preferenciales. Los directores de marketing tienen que atender a la evolución de los precios de sus "inputs".El desarrollo del entorno de los "suministradores" puede tener un efecto importante sobre las operaciones de marketing de la empresa. tales como la publicidad. 2 La planificación de aprovisionamientos se ha hecho más importante y sofisticada en los últimos años. lo cual ha llevado a que las empresas trabajen de una manera más coordinada con los suministradores en programas de garantía de calidad que tienen lugar en el domicilio de los ú1timos. En este caso. los suministradores deben entregar la calidad requerida. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Algunas empresas se están integrando hacia atrás. de forma que puedan producir y controlar algunos de sus suministros clave. empresas de investigación. consiguiendo un beneficio en la reventa. Los comercios -bien sean mayoristas. Otras.compran. pueden obtener una ventaja competitiva. formalidad y eficiencia puedan confiar. requieren a sus fuentes de aprovisionamiento que se acerquen a sus plantas y practiquen "la producción a tiempo". Una elevación de los precios del azúcar o del cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o a que disminuya el tamaño de sus barras de chocolate. sin adquirir la propiedad de la mercancía. El director de marketing contrata directamente determinados servicios de apoyo al esfuerzo de marketing. venta y distribución de sus bienes al consumidor final. pueden impedir el cumplimiento de plazos de entrega. Para adquirir estos servicios. la investigación y consultoría de marketing. retribuyéndoles con una comisión según el éxito obtenido. En la medida en que las empresas puedan disminuir sus costes de suministro y10 incrementar la calidad del producto. De esta forma. podría contratar agentes con el objetivo de encontrar comercios al por menor en distiitos países sudamericanos. añadiendo especialistas al staff. adquieren la propiedad y revenden la mercancía. formadores de equipo de venta y consultores de marketing. en lugar de producir para almacenar. por ejemplo. las huelgas y otros acontecimientos. Hershey. Este concepto incluye distribuidores. sufriendo probablemente en ambos casos una disminución de sus ventas. esto es. El director tiene que decidir qué servicios contratar del exterior y cuáles autoproducir. t Intermediarios de Marketing Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía en la promoción. Los directores de marketing se ven igualmente afectados por la disponibilidad de los suministros. empresas de transporte. Pero estos agentes no compran las chocolatinas sino que la empresa Hershey envía la mercancía directamente a los comercios al por menor. La tarea de los agentes consiste en encontrar clientes o negociar contratos. La primera forma de comercialización que utilizó la empresa Hershey fue vender las chocolatinas a mayoristas. los agentes de compra de la empresa tratan de construir relaciones a largo plazo con sus suministradores clave. minoristas o de cualquier otro tipo. Muchas empresas prefieren comprar en distintas fuentes para evitar así depender de un solo suministrador que podría elevar los precios o limitar el suministro. Las empresas buscan cada vez más suministradores en cuya calidad. la pérdida de ventas a corto plazo y un perjuicio de la imagen a largo. ~ a d e n a s de supermercados y operadores de máquinas automáticas. DISTRIBUIDORES Los distribuidores son empre ds que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a realizar ventas. US PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

reemplazar a agencias que no proporcionen los niveles de servicio esperados. al hacer posible que los consumidores puedan adquirir una simple chocolatina. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 139 .camiones. a través de un sencillo pago en metálico. consultorías. entrega. De una forma especial. utilidad de cantidad. en su caso. de lo contrario.tienen sus propias agencias de publicidad y departamentos de investigación. con una variedad suficiente donde escoger y con facilidades de pago. En Suiza. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING Las agencias de servicios de marketing -investigación. el 70% de la distribución alimenticia se halla en manos de dos intermediarios gigantes. publicidad. mientras que hoy en día. pero de un tamaño y potencial económico muy superior. servicio y precio. medios. EMPRESAS DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE Las empresas de transporte realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino final. bien en almacenes de su propiedad o bien alquilados a empresas especializadas. Crean utilidad de tiempo. Las empresas tienen que revisar sus rendimientos periódicamente y considerar. los distribuidores crean una utilidad de lugar a través del almacenamiento de chocolatinas en el lugar preferido por los clientes. lugar. seleccionar y trabajar con intermediarios no es una tarea sencilla. Algunas grandes empresas -tales como Du Pont y Quaker Oats. Hace unos años. de una chocolatina en el lugar y en el momento adecuado. ademas tienen que decidir la forma de transporte más eficiente: ferrocanil. teniendo en cuenta aspectos como el coste. además de aprender a tratar y a satisfacer a los miembros del canal de distribución. Los intermediarios solucionan el problema de las discrepancias en cantidad. La distribución alimenticia se encuentra en manos de grandes cadenas al por menor que continúan aumentando su cuota de mercado (tales como Safeway y Jewel). de tal forma que los clientes puedan comprar a su hora preferida. sin necesidad de factura alguna. el interés principal de Hershey reside en producir y hacer salir grandes cantidades de chocolatinas por las en poder disponer puertas de su empresa. a través de las empresas de almacenamiento que guardan y protegen los bienes antes de su traslado al siguiente destino. reuniendo en un solo punto otros bienes que los consumidores pueden desear buscar en una misma tienda. negocia con un número menor de intermediarios. el fabricante tenía que contactar y vender a un número importante de pequeños intermediarios independientes.¿Por qué la empresa Hershey utiliza intermediarios? La respuesta es que los intermediarios pueden desarrollar varias tareas más eficazmente que Hershey. velocidad y seguridad (ver capítulo 19). utilidad de variedad. por citar un caso extremo. debiendo hacer la elección cuidadosamente en base a la creatividad. Por otra parte. se enfrentará a una disminución del apoyo e incluso a la exclusión del mercado. Estos grupos tienen gran poder para imponer los términos de la negociación o desplazar al fabricante de importantes mercados. Debe solucionarse la diferencia entre las grandes cantidades de chocolatinas que salen de la empresa y la forma preferida de adquisición por los clientes. utilidad de posesión. Por ello Hershey encuentra más eficaz trabajar a través de los canales de marketing ya establecidos. sin embargo. asi como el al: macenamiento en puntos intermedios. a saber. al transferir la chocolatina al consumidor a través de una forma de transacción fácil. de grandes mayoristas y de cadenas franquiciadas (tales como 7-11 y White Hen). Sin embargo. tendría que retener recursos financieros y operar a través de una amplia red de tiendas y máquinas automáticas.ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. El fabricante tiene un trabajo duro para conseguir y mantener "espacio en las estanterías". variedad y posesión que hubieran podido producirse de otra forma. calidad. la mayor parte contratan estos servicios a empresas externas. líneas aéreas. barcazas. Las empresas de transporte. el interés del consumidor se encuen. tiempo. Migros y Coop. Si Hershey quisiera crear las mismas utilidades. Como fabricante. manteniendo abierto el comercio largas horas.

Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios para poder así proporcionar productos y servicios adecuados a su público objetivo. El marketing & las empresas puede verse seriamente afectado por la subida del coste del dinero y/o por lalimitación de los créditos. Cada mercado tiene unas características especiales que justifican un cuidadoso estudio por parte del vendedor. . incluyendo consumidores. Rara vez las empresas están en situación de monopolio en los mercados y. incluso los consumidores extranjeros. Competencia .Es por ello que pari conseguir conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.. En menor medida. Hershey vende sus productos a los cinco tipos de mercados. escuelas. Estas alternativas se denominan competidores de deseo. revendedores y gobiernos son importantes para Hershey. instituciones públicas y empresas que posean cafetería para el servicio interno de sus empleados. el establecimiento de estrechas relaciones con los intermediarios financieros facilitará estas tareas. La persona se pregunta. Clientes . ¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra? Supongamos que una persona ha estado trabajando duramente y necesita un descanso. debe desarrollar un plan de negocio y convencer a los intermediarios financieros de su idoneidad. ''¿qué quiero hacer ahora?" Entre las distintas posibilidades que vienen a su mente se encuentran charlar. Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio. Mercados internacionales: compradores extranjeros. productores. productores. Sin embarga. . con el objetivo de obtener beneficios y10 conseguir otros objetivos. revendedores. Otro importante grupo lo constituyen las instituciones. a menudo. tales como hospitales. instituciones públicas y entidades no lucrativas) se examinan en los dos siguientes capítulos y el mercado internacional en el capítulo 15. revendedores y gobiernos.-rivalizan eortn~merososcompetikiores.. el entorno competitivo está compuesto de más factores que la mera existencia de empresas directamente rivales. Las principales características de los mercados de consumidores y de empresas (sociedades productivas. Cada vez que la empresa necesita recursos financieros importantes. Su mercado principal son los revendedores.INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Los intermediarios financieros incluyen bancos.-. de las que dependen la mayor parte de las empresas y sus clientes respectivos para financiar sus transacciones. que puede pertenecer 8 uno (o más) . quienes a su vez venden las chocolatinas a los consumidores. Mercados públicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesiten. compañías de crédito.. hacer ejercicio y comer (ver Figura 5-2). tienen que identificar. Supongamos - 140 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . controlar y ajustarse a las características de su competencia. La mejor forma para una empresa de adquirir una visión completa de su competencia consiste en ponerse en la óptica de un comprador. Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros.de los siguientes cinco tipos de mercados: Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.

del mercado del chocolate. Nestlé y Mars. chocolatinas y fruta. tales como la tendencia general a comer menos y. Estos son los competidores de marca. Sin embargo. Desgraciadamente los ejecutivos de las empresas tienden a fijarse exclusivamente en la competencia de marca y en la tarea de construir una preferencia por la suya: la empresa Hershey quiere ser considerada compañía líder en la producción de chocolate y sus ejecutivos emplean mucho tiempo intentando posicionar la marca como la primera en calidad y en valor.Patatas fmas chowlaunas en bana Regd* (xmcdaunas Refrescos Caramelos FIGURA 5-2 Cuatro Tipos de Competidores que la necesidad más inmediata de la persona fuese comer. la empresa líder en la producción de chocolate tiene que adoptar una estrategia defensiva contra los ataques agresivos de las empresas pequeñas. con frecuencia. los especialistas en marketing de la empresa pueden identificar todos los competidores que pueden enfrentarse a su objetivo de vender más tabletas de chocolate. regaliz o caramelos. Los fabricantes de chocolatinas padecen generalmente de miopía en tanto que sólo consideran como competencia la de marca. A con$nuación se resume una observación básica para poder competir eficientemente. en las acciones de promoción y en la distribución masiva para construir su preferencia de marca. el cambio hacia nuevas formas de competencia representadas por los chocolates dietéticos. puede derivarse de la frase "vive y deja vivir". o incluso. En ese momento la vienen a la persona decide que quiere dulces . en lugar de luchar simplemente por una mayor cuota de participación. A estos se les puede llamar competidores genéricos.y se pregunta. puesto que constituyen diferentes formas de satisfacer un deseo de dulce. CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 141 . en la publicidad. Las empresas deben tener siempre presente lo que podría denominarse las cuatro C's del posicionamiento en el mercado: clientes. ''¿qué tipo de dulces quiero?" mente diferentes formas de dulces tales como tabletas de chocolate. En numerosos sectores industriales. en particular. Su postura competitiva en relación con Nestlé. El auténtico reto consiste en aumentar el tamaño del mercado primario. Las empresas del sector deberían preocuparse de las macrotendencias di1 entorno. El éxito del marketing depende del nivel efectivo de ajuste de los recursos de la compañía con sus clientes. el consumidor decide comprar una chocolatina y se encuentra con diferentes marcas. Finalmente. Todas ellas representan a los competidores de forma. La empresa se apoya fundamentalmente en la calidad de su producto. canales. Mas. competencia y sus propias características como empresa. evitar su erosión. Entonces la cuestión que se plantearía sería. etc. LL¿qué quiero comer?" Le vienen a la mente diferentes alimentos tales como patatas fritas. menos chocolate. tales como Hershey. es decir.mpresas se centran en la competencia de marca y fallan en explotar las oportunidades de expandir el mercado total o al menos. en la medida en que representan diferentes formas básicas de satisfacer la misma necesidad. canales y competencia. las e. De esta forma.

Cuando en los medios de comunicación aparecen noticias negativas sobre la empresa. Grupos de interés en los medios masivos: las empresas deben cultivar las relaciones con los medios de comunicación masiva. a su vez. etc. Creemos que las relaciones públicas significan más una amplia operación de marketing que un estrecho problema de comunicación.afectan a la capacidad de la empresa para ~btener fondos. etc. algunas organizaciones de consumidores han atacado a los fabricantes de chocolatinas por hacer productos de poco valor nutritivo. que causan caries en los dientes. Así.' laciones exitosas con los grupos de interés correspondientes. compañías de seguros. de forma que las noticias negativas sobre la imagen de la empresa no vuelvan a aparecer en los medios públicos. reunirse con otros fabricantes de chocolatinas para influenciar la legislación que pueda lesionar sus intereses. con demasiadas calorías. sobre etiquetado y empaquetado. departamentos de relaciones públicas. las empresas deben considerar los posibles intereses de los grupos ligados a instituciones públicas. La empresa Hershey debe escoger entre permanecer en silencio o contratacar con declaraciones positivas sobre los beneficios del chocolate (vet. Por ejemplo. etc. grupos de defensa de la naturaleza. fundamentalmente a través de los . Un grupo de interés puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. Entre los distintos grupos de interés con los cuales se puede encontrar la empresa podemos citar las siguientes: Grupos de interés financieros: las instituciones financieras -bancos. Podemos definir los grupos de interés de la siguiente forma: Grupo de inteks es todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidud de la empresa para alcanzar sus objetivos. y. radio y televisión. Grupos de interés relacionados con acciones populares: las prácticas de marketing de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores. grupos minoritarios. favorables sobre ella. inversores. comoAue haya menciones favorables o donaciones de tiempo o dinero. Estos departamentos analizan las actitudes de los grupos a los @e distribuyen información y comunicaciones para hacer crecer el interés. pasando por el vicepresidente financiero que dirige los fondos o el representante que trata con los clientes hasta la telefonista que recoge las llamadas telefónicas. Entorno de Marketing y Tendencias . etc. la misión de estos departamentos consiste en actuar como "limadores de problemas". La empresa Hershey por ejemplo busca la confianza de estos grupos a travCs de la preparación de sus informes anuales optimistas. Las empresas bien gestionadas deben dar pasos concretos para desarrollar re- i . revistas. desde el ejecutivo que influye en la aparicih de los títulos de prensa. de la respuesta a preguntas financieras y de una gestión conservadora de sus fondos.r de interés públicos: a la hora de formular sus planes de marketing. sino que todos los empleados deben considerarse inrnersos en esta tarea.------ Grupos de Interés En la búsqueda de la satisfacción de su público objetivo las empresas no solamente han de tener en cuenta su competencia. aconsejando a la alta dirección para que adopte programas positivos y elimine prácticas dudosas. Pero las empresas no deben dejar las relaciones públicas exclusivamente en manos del departamento correspondiente. 3 Considerando que un gmpo de interés puede ser cualquier colectivo del cual la empresa busque algún tipo de respuesta. particularmente periódicos. los especialistas de marketing de Hershey deben consultar a los abogados de la compañía sobre eventuales normativas de seguridad en el trabajo. la organización debe preguntarse qué puede buscar el grupo de interés que ella pueda satisfacer para planificar el conjunto de beneficios mutuos en los que basar la constitución de unas buenas relaciones.. Grupo. La empresa Hershey busca mhs y mejores medios que emitan algún tipo de noticia. sino también los distintos grupos de interés relacionados con sus productos.

tecnológicas. su tendencia migratoria. competencia y grupos de interés. y sus estructuras raciales. Para construir una fuerte imagen "ciudadana". operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas. representando variables "no controlables" que la empresa debe conocer. sus suministradores. intermediarios. que describe cómo afectan los movimientos de defensa del consumidor a las prácticas de marketing de las empresas). Examinaremos las principales tendencias demográficas y sus implicaciones para la planificación de marketing. su distribución y densidad geográfica. Grupos de interts general: las empresas tienen que tener en cuenta también la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas ya que. debido fundarnentalmente a los dos factores que se exponen a continuación.000. comprendiendo sus necesidades y opiniones y tratándolas de manera constructiva.2 bilbnes en el año 2. la empresa Hershey podrá prestar atención a los movimientos ciudadanos. particularmente para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población. ejecutivos y al propio consejo de administración.986 ascendía a 5 billones de personas con una tasa de crecimiento de un 1.1. aunque cada estado debe valorarlas de forma independiente. 4 EL CRECIMIENTO DE LA POBLACION MUNDIAL La población mundial muestra un crecimiento "explosivo". sus tasas de natalidad. Las empresas deben ser inteligentes y destinar tiempo suficiente a conocer bien a todos sus grupos de interés. Grupos de interts interno: los gmpos de interés interno de la empresa incluyen a los trabajadores no cualificados. su distribución por edades. Como ilustración describiremos las principales fuerzas y megatendencias que afectan al mercado americano. a los cualificados.5 La explosión demográfica en el mundo ha sido uno de los asuntos más importantes al que se han enfrentado los gobiernos y grupos sociales de todo el mundo. naturales. Si bien las empresas deben centrar principalmente sus esfuerzos en las relaciones con sus clientes. políticas y culturales. Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos de interés interno. clientes. Este ritmo implica que la población mundial alcanzará la cifra de 6. Las seis principales fuerzas del macroentorno son las demográficas. matrimonio y mortalidad. La obra The Limits to Growth representó una impresionante demostración de que un crecimiento de la población y un consumo no controlado conduciría. distribuidores y suministradores. con objeto de ajustarse a su comportamiento. expande esta actitud positiva hacia los grupos de interés externos. En 1. que es quien constituye los mercados en particular: el tamaño de la población mundial.7% anual. Cuando el personal se siente " identificado" con su empresa. su éxito definitivo se verá también afectado por la forma en la que otros grupos de interés vean sus actividades. El Entorno Demográfico El primer factor de entorno de interés para los especialistas en marketing es la población. su imagen pública afecta a su patrocinio. El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales. hacer donaciones y establecer sistemas para considerar las quejas de los consumidores. étnicas y religiosas.5. aunque la sociedad no actúe de una forma organizada en contra de la compañía. económicas. La empresa. de CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 143 .

Los consumidores poseían mejor educación que en. a una insuficiencia en los recursos alimenticios. contaminación y deterioro general de la calidad de vida. los movimientos de los consumidores han adquirido un carácter internacional. a la información. Pero. A partir de estas tempranas agitaciones. . a la libre elección y a ser escuchados.967). Se sintieron ofendidos por el poder de los líderes poniendo el dedo acusador sobre sus productos y causando la caída en sus ventas. los seguros y los equipos de rayos. las reparaciones del automóvil. han surgido numerosas organizaciones de consumidores privados. a una superpoblación. un mensaje del presidente John Kennedy en 1. de educación y protección que recibe el consumidor. El grupo de consumidores con mayor éxito actualmente es Ralph Nader's Public Citizen. primero con un exitoso ataque dirigido a los automóviles inseguros (a través de la reunión que organizó "Tráfico Nacional y Seguridad en los Vehículos a Motor" en 1. 7 El segundo es el hecho de que el crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportalo. Sus miembros han defendido -y en muchos casos con éxito. Reclaman que el gobierno revise la seguridad de los productos tóxicos o peligrosos y que imponga sanciones a las empresas que descuiden esa seguridad. Alemania y Japón. algunas empresas evitaron los ataques de este tipo de movimientos. la fecha de caducidad y la veracidad en la publicidad. las empresas americanas se encontraban con un creciente asociacionismo de los consumidores en movimientos diversos.cómo definir consumerismott? Un movimiento organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tiene como fin reforzar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. Las regiones menos desarrolladas del mundo cuentan hoy con el 76% de la población mundial y están creciendo a un 144 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .el pasado. 'se ha creado una normativa reguladora de los derechos del consumidor. el descontento de las instituciones americanas se estaba extendiendo. A su vez.propuestas como el derecho a conocer el interés real en la concesión de préstamos.962) y después a través de investigaciones sobre el proceso de preparación cárnica Meat Act" de 1. Nader convirtió los movimientos de consumidores en una importante fuerza social. así como oficinas para la protección de sus derechos tanto locales como estatales. a un agotamiento de los minerales más importantes. como ocurrió cuando Ralph Nader calificó de inseguro al automwil hecho. investigaciones llevadas a cabo en congresos realizados por ciertas industrias. Algunos grupos de consumidores requieren que sus representantes puedan participar en los comités ejecutivos de las empresas. el coste real por unidad stándard de las marcas competidoras. con gran fuerza en Escandinavia y los Paises Bajos y una creciente presencia en países como Francia. de modo que sea posible introducir sus consideraciones en la toma de decisiones de las mismas. la inclusión de los ingredientes en el etiquetado. como estrategia de marketing social. economistas como John Kenneth Galbraith. Vance Packard y Rachel Caerson acusaban a las grandes empresas de realizar prácticas especulativas. 6 Una de las recomendaciones en las que hacía mayor hincapié es la promoción a nivel mundial del control de natalidad y de la planificación familiar. la información nutricional en el. los productos crecían en complejidad y riesgo.962 declaró que los consumidores :&an derecho a la seguridad. Al principio. Los movimientos de consumidores buscan un incremento en la cantidad de información.mismo. probaron el descontento existente. Más aún.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 IMPACTO DE LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN LAS PRACTICAS DE MARKETING A comienzos de los años sesenta. (en la reunión bbWholesome sobre la veracidad en la concesión de créditos.

Otras compañías no tomaron medida alguna y se limitaron a continuar con su negocio. Harvard Business Review. revisar sus promociones de ventas. el vestido y la educación de los niños.*. se les exige un considerable empleo de tiempo en comprobar los ingredientes de los productos como medida de seguridad. hoy en día. Introdujo un número de teléfono gratuito en la empresa al servicio de los consumidores en caso de que estuviesen insatisfechos con el equipo o el servicio de la companía. Sentían además que los consumidores no prestaban atención a las especificaciones del precio por unidad. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 145 . Denenberg publicó un listado mostrando la amplia variación en las tarifas que cargaban las diferentes compañías de seguros por los mismos servicios. El director encargado de gestionar los recursos de la empresa deberá buscar las oportunidades interesantes surgidas a raíz de la intervención de estds movimientos. al alcance de cualquier consumidor. Por ejemplo: Whirlpool Corporation respondió adoptando una serie de medidas para mejorar la información y los servicios al consumidor. mientras que las regiones más desarrolladas del mundo crecen a una tasa de tan sólo un 0. reconociendo su derecho a la información y protección. * j '? +. pero no consiguieron el mismo impacto obtenido por las firmas pioneras. Los competidores se vieron forzados a imit a r estas iniciativas. Numerosas empresas se resintieron ante las acusaciones de los consumidores. llevaron a cabo una serie de atrevidas iniciativas para mostrar su solidaridad con los objetivos de los consumidores. de otro modo. proveer un envasado seguro y una información detallada en el etiquetado. a la introducción de los ingredientes en el etiquetado y que las doctrinas que perseguían una publicidad veraz que demostrase los beneficios del producto perjudicarían la creatividad. Para estos países. "The Maturity of Consumerism". la última expresión del concepto marketing. algunas compañías tomaron la iniciativa de incorporar las demandas del consumidor. . De esta forma. En las economías subdesarrolladas. dado que obligan a los especialistas a considerar al producto desde el punto de vista del consumidor.pp. Hoy en día.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 .6% anual. 130-39. Aumentó la cobertura de las garantías establecidas para sus productos y las reformuló en un inglés elemental. A los directores de producto. de hecho.. El crecimiento explosivo de la población mundial posee grandes implicaciones para los negocios. cuando Robert Choate acusó a los cereales del desayuno de proveer "falsas energías". Para apreciar el movimiento consumerista en los Estados Unidos vease Paul N. podrían haber sido pasados por alto por las empresas del sector. o cuando Herbert S. así como un aumento en el nivel de vida. sin embargo. De esta forma. Unas pocas. Aquellas que han adoptado un papel de liderazgo reconocen que los citados movimientos requieren un compromiso por parte de la alta dirección y de las nuevas directrices que sigan las políticas de la compañía y los programas de formación para el personal.981. basar sus llamamientos publicitarios en demostraciones. son aspectos incuestionables. en vez de meditar sobre las restricciones que puedan causar. Otras compañías han establecido departamentos de consumidores con el fin de ayudar a la formulación de políticas y tratar los problemas que se presenten. la tasa de mortalidad está decreciendo como resultado de los avances de la medicina moderna. Corvair. desarrollar claves y adecuadas garantías para los productos. que parecían incrementar los costes del negocio en lugar de beneficiarlo con nuevos estímulos. sugiriendo necesidades y deseos del cliente que. además de trabajar más estrechamente con los abogados de la compañía. . Noviembre-Diciembre 1. ' Las asociaciones de consumidores son. incrementando sus beneficios en algunos casos. oreyser. mientras que la tasa de natalidad se mantiene estable. reforzando el ciclo de pobreza. ritmo del 2% anual. las familias más pobres son las que tienen el mayor número de hijos. la mayoría de las compañías han aceptado el asociacionismo de los consumidores. la alimentación. Bloom y Stephen A. etc.

Johnsm & Johnson respondió al descenso en la tasa de natalidad. Los mercados de juguetes.960 con 4. nuestro único objetivo". CAIDA DE LA TASA DE NATALIDAD DE LOS EEUU Una "escasez de nacimientos" ha reemplazado al "baby boom" en los Estados Unidos. Este hecho ha provocado noches de insomnio para los ejecutivos que dirigen empresas de juguetes. Sony y otras empresas en el campo de la electrónica ofrecen en la actualidad productos diseñados para niños. a menos que exista un poder de compra suficiente. JOVENES ADULTOS Este grupo disminuirá a lo largo de los años noventa. creando McKid y otros minoristas han abierto cadenas de establecimientos independientes dedicadas a la moda de niños. Los factores que favorecen la existencia de pequeñas familias son: el deseo de mejorar los niveles personales de vida. la población americana alcanza los 240 millones y crecerá hasta alcanzar los 300 millones para el año 2. Actualmente. las gestoras de seguros de vida o las empresas de equipos depor- Una creciente población implica necesidades.6 millones. productos cosméticos. in- . aunque ello no signifique directamente un crecimiento de los mercados. para mediados de los setenta.2 millones. utilizando el slogan 'Gerber mima ahora a los "niños" de más de cincuenta años". Sears se ha juntado con McDonald's en el mefcado de ropa p a r a niños.990 e irá disminuyendo suavemente a medida que discurran los noventa y la generación del "Baby Boon" alcance la juventud. JOVENES El número de adolescentes entre 10 y 19 años de edad disminuirá al inicio de la deca- da de los años noventa para incrementarse a medida que nos acerquemos al próximo siglo. el mayor número de mujeres que trabaja fuera de casa. había caído por debajo de los 3. hastz llegar a los 3. Esto significa una caída en un primer momento. la tecnología y el control de la natalidad.3 millones. vestido. Si la creciente población ejerce una presión excesiva sobre el abastecimiento de los alimentos disponibles y los recursos existentes. El descenso de la tasa de natalidad es una amenaza para algunas industrias y una bendición para otras. Mientras tanto.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 TENDENCIAS EN EL CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS POR EDADES Y SUS IMPLICACIONES A NIVEL MARKETING NINOS El número de niños en edad preescolar se incrementó en el año 1. los costes se elevarán rápidamente y los márgenes de beneficios se verán reducidos. pero se producirá una recesión progresiva a medida que nos acerquemos al año 2. ha tenido que cambiarlo hace algún tiempo. En la actualidad la empresa Gerber vende seguros de vida a gente más madura.000. mobiliario y alimentos para niños. tales como Capkids. A pesar incluso del incremento del número de personas.950. Los especialistas en marketing que venden a este grupo de edad situado entre los 20 y los 34 años los fabricantes de mobiliario. vestidos. colegios y otras empresas cuyo mercado objetivo sean los adolescentes.020. El mayor número de nacimientos por año tuvo lugar en 1. seguida de un incremento gradual en las ventas de los fabricantes de pantalones vaqueros. Durante muchos años la compañía Gerber que se anunciaba mediante el slogan: "Los niños son nuestro objetivo. Recientemente ha habido un pequeña ganancia. Se espera que el crecimiento de la población durante esta década sea inferior al 1% anual. mobiliario y alimentos para niños están disfrutando de un corto ''boom". a medida que se desarrolla la generación con "falta de nacimientos". previo a años de "ruina". Estos mercados podrán continuar siendo rentables a lo largo de esta dkada. la tasa de crecimiento de la población se habrá lentizado considerablemente desde 1. invitando a los adultos a utilizar los talcos y el champú para niños. la mejora de. Kids 'R9Us y Esprit Kids. películas y discos.

servicios sanitarios y viajes. Las parejas sin hijos menores de edad representan casi la mitad del total de familias y. Este incremento junto a la caída de la tasa de natalidad está provocando un envejecimiento de la población. Diversas fuerzas han incidido en el mundo laboral. para el 2.8 El cambio en la pirámide de edad de la población conllevará como resultado diferentes tasas de crecimiento para los diversos grupos de edades a lo largo de la década y estas diferencias afectarán de forma importante a la elección del público objetivo.030. Este grupo representa un impor- dustrias como la hotelera. la media se sitúa por debajo de 2.020 el número de ancianos duplicará al de adolescentes.980 y 2. la edad media de parejas que se casan por primera vez ha aumentado hasta 24 en el caso de los hombres y 22 en el de las mujeres. La generación del "baby boomtt será en particular la que continile ofrecihdose como objetivo primordial para los especialistas en marketing. los medios de transporte. Aunque el 96% de los americanos se casarán. el cambio en la pirámide de edad que la población americana está sufriendo.955. no seguirán confiando en el incremento de su mercado como medio para aumentar sus ventas. Este grupo es un mercado importante para empresas constructoras de viviendas de gran tamaño. La edad media en Estados Unidos es hoy de 32 años y se prevé que aumente a 36 para el año 2. Despues comenzará a aumentar debido a que la generación del "baby boom" alcanzará esta edad. habiéndose incrementado en 27 años desde 1.000.900. mercado del ocio y sociedades inversoras. industria de la moda. La esperanza media de vida es de 76 años. ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION AMERICANA Las recientes generaciones se han visto favorecidas por un descenso en la tasa de mortalidad. Deberán trabajar para conseguir mayores cuotas de mercados más reducidos. muy inferior a la cifra de 3 3 existente en el año 1. ADULTOS DE MEDIANA EDAD La generación del baby-boom con edades comprendidas entre 35 y 49 años continuará incrementándose. 9 En la actualidad la gente se casa más tarde y tiene menos hijos. las compañías aéreas o la restauración se han beneficiado del hecho de que las jóvenes parejas sin hijos disfruten de mayor tiempo e ingresos para viajar y cenar fuera. Como consecuencia de lo mencionado anteriormente. 74 años para los hombres y 78 para las mujeres. el mundo de la moda.000. ADULTOS DE EDAD AVANZADA El grupo de edad que incluye a la población de entre 50 y 64 años de edad continuará descendiendo hasta el final de siglo. el número de habitantes con edades entre los 44 años y los 50 años se incrementará en un 50%. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-2) EL CAMBIO DE LA ESTRUCTURA DE LA FAMILIA AMERICANA La familia ideal americana con dos niños y dos coches que vive en una zona residencial está perdiendo parte de su brillo. el grupo de edad superior a los 65 años se habrá incrementado en un tercio. envases alimenticios de menor tamañ6. afectará a las futuras decisiones de marketing. Por ejemplo. de las familias que tienen niños. fabricantes de automóviles. mayor número de posi6ilidades para disfrutar del tiempo libre.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 tivos. tante mercado para la industriq hotelera. la industria del ocio y las entidades fmancieras. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . JUBILADOS Entre los años 1. Este grupo demanda instalaciones para jubilados.000 y hasta 40 en el 2. suponiendo el 13% de los americanos para el año 2.

mayores comunicaciones. perfumes. Durante los años ochenta. viudos y divorciados necesita apartamentos más pequeños. A continuación comentamos las tendencias más importantes. equipos de refrigeración para el hogar y sistemas de aire acondicionado. menos mobiliario y utensilios. Por ejemplo. Las áreas metropolitanas muestran un modo de vida más rápido. están dirigiendo cada vez más su publicidad a la mujer trabajadora. El porcentaje de madres con hijos de edades inferiores a los 18 años que trabajan. la población del oeste y del sur creció. así como a la hora de decidir dónde se anunciarán. la población en Salt Lake City come más dulces. de automóviles. los maridos se están convirtiendo también en un mercado objetivo para las empresa d i menticias y fabricantes de productos para el hogar. separados. y muchos de los estados y ciudades del medio oeste y del nordeste perdieron parte de su población. el movimiento hacia los estados de clima soleado provoca un aumento en la demanda de ropa de poco abrigo. La investigación de las MSAs muestra. de compañías aseguradoras. Las ciudades más pobladas. En tercer lugar. Chicago y San Francisco concentran la mayoría de las ventas en pieles. por ejemplo. ha aumentado desde 1. 11 Las compañías utilizan las MSA para la búsqueda de mejores segmentos geográficos para distribuir sus productos. alrededor del 17% de los 41 millones de americanos cambian su lugar de residencia cada año. El "Census Bureau" de los Estados Unidos denomina a esta ampliaciones de las áreas urbanas MSA (metropolitan statistical areas). que pasa más tiempo al aire libre. Esta población viaja en tren. compra herramientas para bricolaje y 148 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el ballet y otras manifestaciones culturales. se ha producido un desplazamiento del centro de la ciudad hacia las zonas residenciales. posee ingresos más elevados y está compuesta generalmente por familias jóvenes. 12 Los almacenes ubicados en zonas residenciales obtienen sus ingresos de gente que lleva una vida de tránsito. MOVILIDAD GEOGRAFICA DE LA POBLACION La población americana experimenta una movilidad importante. dando lugar a "familias mixtas". Finalmente. coma Nueva York. los habitantes de Nueva Orleans. ingresos más elevados y una mayor gama de productos y servicios que el que es posible encontrar en los pequeños pueblos y áreas rurales de América. se ha dado un movimiento migratorio de las zonas rurales a las áreas urbanas durante casi un siglo. En primer lugar.>e::nnales. otros adultos eligen el permanecer ~olteros y vivir solos o compartir la vivienda con otras personas. que en la actualidad están creciendo más rápidamente que los hogares de varios miembros. Sus ingresos representan el 40% de los ingresos del hogar. utilizan más ketchup y es en Miami donde se bebe más zumo de ciruela. Mientras tanto. el grupo de solteros. Las grandes ciudades se han visto rodeadas por suburbios. obras de arte y espectáculos como la ópera. 10 La elevada tasa de divorcios ha dado lugar a la existencia de cerca de un millón de familias en las que sólo vive uno de los progenitores. Estos movimientos interesan a los especialistas en marketing porque los estilos de compra varían de una regiones a otras. de agencias de viajes o de entidades financieras. lo que influencia la compra de bienes y servicios de mayor calidad.Se ha producido también un incremento en el número de mujeres trabajadoras. un movimiento hacia los estados con clima templado. Alrededor del 79% de divorciados se casan por segunda vez. Los especialistas en marketing de empresas fabricantes de neumáticos. artículos de marroquinería. Estos cambios se acompañan de un intercambio en el reparto de los tradicionales roles y valores entre maridos y esposas. Encontramos también hogares formados por jóvenes que abandonan a su familia para instalarse en un apartamento.960. En segundo lugar. que tiene una mayor relación con sus vecinos. que la población de Seattle compra más cepillos de dientes per cápita que la de ninguna otra ciudad de Estados Unidos. de un 25% a más del 64% actual. que en algunos casos reúnen mayor población aún que los propios núcleos urbanos. Los especialistas en marketing deben considerar cada vez más las necesidades específicas de hogares mi. así como alimentos en envases menores. asumiendo el marido un buen número de tareas domésticas tales como la realización de la compra o el cuidado de los niños. Como resultado.

puertomqueños y cubanos. constituyendo la población negra un 12%. revistas y viajes.985. California está realmente formada por tres "naciones": MexAmérica (Hispánica y Católica). refrigeración. aunque se está produciendo cierta dispersión de esta población. ciencias. consumo. más del 20% con más de 24 años. medicina. PASO DE UN MERCADO MASIVO A DIFERENTES MICROMERCADOS El desarrollo industrial ha hecho pasar de un mercado masivo e indiferenciado a la fragmentación en micromercados. Entre 1. La población asiática también ha crecido. ingeniería. Ecotopia (Gente amante de la tierra y con gran confianza en sí mismos) y Empty Quarter (mineros y gente interesada en el poder). considerando el consumidor "medio" como objetivo para diseñar productos y programas de marketing para cada micromercado concreto. en este orden. Por ejemplo. Por esto Joel Garreau instó a los especialistas en marketing a dejar de considerar a los Estados Unidos como un "homogéneo globo de personas unidas por la televisión. han dirigido sus productos y promociones a uno o varios de estos grupos étnicos. Ello ha provocado una nueva fase de construcción de rascacielos el desarrollo de nuevos establecimientos comerciales en toda la ciudad.995 se espera que el mayor crecimiento se dé en las categorías siguientes: informática. coreanos e hindúes. En cambio. japoneses. del 12 al 14%. secretariado. seguido de filipinos. El incremento en el porcentaje de población con mayor educación. llevará consigo una demanda superior de productos de calidad. La fuerza trabajadora se está convirtiendo cada'vez más en personal cualificado. libros. Incluso en cada ciudad existen mercados de consumidores diferenciados dependiendo de las zonas de residencia y vecindario.del41 al 54%. los mejicanos.990. CAMBIOS ETNICOS Y RACIALES EN LA POBLACION La población de Estados Unidos está formada en un 79% por blancos. servicios sociales. siendo los grupos más numerosos.950 y 1. especialmente en el caso de ciudades donde la renovaci6n ha resultado un éxito. mobiliario para este último y barbacoas con todos los utensilios necesarios para cocinar en el exterior. las lineas WATS y los restaurantes McDonald's para distinguir nueve regiones o "naciones" diferentes". Los mercados de consumidores difieren enormemente incluso dentro del propio país. educación. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . el 72% de los americanos que contaban con 18 años de edad habían terminado sus estudios secundarios y en el 1. que exigen distintos medios para llegar a cada mercado objetivo. Los jóvenes adultos así como aquellos de edad más avanzada. UNA POBLACION MEJOR EDUCADA En el año 1. del vestido y del mueble.para el cuidado del césped y el jardín. construcción. la proporción del trabajadores que realizan tareas administrativas creció. Los consumidores hispanos y asiáticos se concentran en el lejano oeste y en el sur del país. servicios sanitarios y seguridad ciudadana. alcanzando en la actualidad la cifra de 16. Las compañías están abandonando la estrategia de aproximación al mercado de manera indiferenciada. el número de trabajadores sin cualificar descendió del 47 al 33%. diferentes características de. Al mismo tiempo. había finalizado sus estudios universitarios. El número de hispanos ha crecido con rapidez. características étnicas. incrementándose el número de empleados en el sector servicios. Los especialistas en marketing deben por ello actuar con cautela al desarrollar sus planes según las diferentes zonas geográficas. cuyos niños ya han crecido. los especialistas en ~ a r k e t i n g deben conocer el reciente movimiento de la población del exterior hacia el centro de las ciudades. se sienten atraídos por el mayor número de oportunidades culturales y de ocio. zona geográfica. Para el año 1. etc. estilo de vida. perdiendo interés por la jardinería.9 millones. Cada grupo tiene marcadas preferencias. ventas. compras. constituyendo la comunidad china el grupo más numeroso. Ciertas empresas alimenticias. atendiendo a las diferencias en la edad. 13 El defendió que ciertas características conferidas a ciertas regiones y estados eran un error. sexo.985.

.. Durante las recesiones. Los establecimientos minoristas. Este aumento será debido principalmente a la subida del nivel de ingresos de ciertos segmentos importantes. una minoría continúa comprando artículos de lujo. . Entorno Económico -. por lo cual numerosas compañías introdujeron versiones de sus productos más económicas y comenzaron a utilizar reclamos publicitarios centrados en el precio. su respuesta fue lenta. sin embargo. Los especialistas en marketing deben prestar atención tanto a la distribución que se hace de los ingresos brutos.-. Muchas familias comenzaron a sentir que una casa grande. En la cima se encuentran las clases altas. El entorno económico está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y a sus modelos de gasto. empresa Singer debería haber sabido hace años que sus ventas de máquinas de coser se verían afectadas negativamente por la tendencia hacia familias menos numerosas y la creciente incorporación de las mujeres al trabajo. vestido y vivienda e intentar ahorrar. con el objeto de poder analizar las repercusiones que podrían suponer en su caso particular. Es difícil que una compañía se vea sorprendida de forma objetiva por repentinos cambios d e m ~ g r ~ c oLa s . la alta tasa de desempleo y el incremento en los impuestos redujeron la cantidad de dinero disponible para el gasto. cada vez más numerosos.. Algunos consumidores retrasaron la compra de bienes duraderos. La generación del "baby-boom" se encontrará en sus primeras experiencias laborales y el número de pequeñas familias. demandarán más actividades culturales y continuarán en muchos casos su educación. parecen ser los más perjudicados en estas situaciones. en la que ambos poseen estudios superiores. aunque pueda permitirse una vida acomodada. las condiciones económicas mejoraron. la clase más baja (indigentes.el 10% del precio que se esperaba para el año siguiente. a mediados de los años ochenta. que ofrecen productos a un precio medio. mientras que la mayoría se decanta por las mercancías económicas. demandarán productos de mayor calidad y mejores servicios estando dispuestos a pagar por ellos. se incrementará de forma notable. que forman un mercado muy importante para los fabricantes de artículos de lujo. Las proyecciones actuales sugieren que los ingresos reales se incrementarán de forma modesta a lo largo de esta década. La distribución de la renta en Estados Unidos van'a en gran medida atendiendo a los niveles sociales. comprarán más productos y utilizarán más servicios que supongan ahorro de tiempo. Finalmente. Estos grupos. mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos. CAMBIOS EN EL NIVEL DE INGRESOS La renta per cápita real ha descendido durante los años setenta y comienzos de los ochenta. 150 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .--.Las tendencias en la distribución demográfica son un importante punto de referencia a corto y medio plazo. viajarán y se divertirán más. formadas por parejas. mientras que otros decidieron adquirirlos para evitar la subida d. personas sin hogar y numerosos jubilados) tienen que contar incluso hasta los centavos al realizar las compras más básicas. dos coches. Los especialistas en marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gasto de los consumidores. provocando que muchos americams se volvieran más cautelosos a la hora de realizar sus compras. La clase trabajadora debe preocuparse en gran medida por las necesidades básicas compuestas por alimento. como a la de los ingresos netos. Compraban un mayor número de productos de las denominadas líneas blancas y menos de los de marca con el ubjetivo de ahorrar dinero. debido a que la inflación. adquirirán más productos relacionados con el mantenimiento físico. Las compañías deben descubrir las tendencias demográficas más importantes.. Sin embargo. viajes al extranjero y una educación en colegios privados estaban fuera de su alcance.. Algunos observadores han descrito el espacio del mercado americano como un mercado bipolar.

CAMBIOS EN LOS MODELOS DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES El gasto de los consumidores en las principales categorías de bienes y servicios se ha modificado con el paso de los años. Esto provoca un retraso del crecimiento del mercado de la vivienda y de otros de bienes duraderos que dependen profundamente de los créditos. Medio Ambiente Natural El e s t h deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la década de los noventa.000 dólares por cada hombre. propiedad inmobiliaria. salud. cuidados médicos. El ratio de crédito concedido al consumidor (sin incluir los créditos de vivienda) sobre la renta personal disponible se situó en 1. seguros. se va incrementando. mientras que el tanto por ciento que se invierte en otras categorías tales como moda. pueden tomarse las medidas necesarias para alterar sus productos. un peligroso calentamiento de la tierra. transporte. En los E. que por término medio asciende a 2. Pero el consumidor puede incrementar su poder de compra acudiendo al préstamo. El coste de crédito oscila por lo general entre un 10 y un 14%. Los cambios en variables económicas tan importantes como los ingresos. Los créditos concedidos al consumidor han supuesto una importante contribución al rápido crecimiento de la economía americana. No se deben liquidar los negocios por retroceso económico. mujer y niño americana.1% de la renta personal disponible frente a la tasa de ahorro del 18% en Japón. educación y el dedicado al ahorro. de este modo. Estas "leyes" de Engel han sido corroboradas en general por estudios posteriores. a medida que sus ingresos aumentaban. vestido y gastos domésticos ha ido descendiendo. bonos y valores públicos. Los gastos en alimentos. el coste de vida. En el año 1.6 trillones de dólares o 11. el porcentaje que se emplea para vivienda y otros gastos del hogar permanece constante. En 1. tiempo libre. El ahorro de los americanos toma la fokma de cuentas bancarias. ya que con una adecuada previsión.983 en un 22%. Engel observó que a medida que los ingresos familiares crecen. hogar y transporte suponen dos tercios de los ingresos.984 el ahorro sypuso el 6. En muchas ciudades del mundo. suponiendo una importante fuente de fondos para la financiación de grandes adquisiciones. los ingresos y la demanda. el crédito que tenían pendientes los consumidores (incluyendo los créditos de viviendas) era de 2. el porcentaje ihvertido en alimentación. mantenimiento físico y actividades de ocio. la polución del agua y del aire han alcanzada niveles peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que está produciendo la industria química y que puede provocar un "efecto invernadero". el trabajo. necesitan invertir en sofisticadas previsiones económicas. sin embargo. el tipo de interés y los modelos de crédito y ahorro tienen un impacto muy importante en el mercado. Las empresas cuyos productos sean muy sensibles a los cambios de renta y precios. inversiones en empresas y otros activos. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING l51 . transporte. En Europa occidental. mientras que el gasto en vivienda. vivienda. BAJO NIVEL DE AHORROS Y ALTO ENDEUDAMIENTO El gasto del consumidor se halla afectado por los modelos de ahorro y de endeudamixto.984. Los consumidores se gastan cerca de 21 céntimos de cada dolar que ganan para pagar sus deudas.U. el porcentaje dedicado a la alimentación desciende. el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas a nivel público para reducir la polución industrial. es decir. incrementando. aumentan. Algunos de estos cambios fueron ya observados hace más de un siglo por Emest Engel. dejando que la gente gaste más de lo que sus ingresas y ahorros permiten. El 88% de las unidades de consumo americanas mantienen cierta cantidad de dinero líquido.E. reducir los costes y salir de las dificultades económicas. estadístico alemán que estudió la variación en el comportamiento del gasto de las familias. A lo largo del tiempo. varios líderes de opinión-incluyendo a Kenneth Boulding.U.850 dólares.

documentaron el grado de deterioro ecológico. ESCASEZ DE MATERIA PRIMA La materia prima de la tierra puede clasificarse en infinita. el pago de tasas por producir botellas no retornables y Id expulsión del mercado de los detergentes con fosfatos. por la perdida de posibilidades de disfrutar del ocio. no presenta ningún problema inmediato. Recursosfinitos renovables. En algunos lugares del mundo el agua es ya un problema muy importante. presionaban para que estas preocupaciones se transformaran en acciones (ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-3) Los especialistas en marketing necesitan estar al comente de los peligros y oportunidades que se asocian a las cuatro tendencias observadas en el medio ambiente natural y que comentamos seguidamente. se consideran pasos necesarios para inducir a productores y consumidores a obrar de manera ecológica. Los ecologistas son más críticos con las actividades de marketing que los consumeristas. Los ecologistas se preocupan por la explotación de los metales. La provisión de alimentos puede también llegar a ser un gran problema puesto que la superficie cultivable de la tierra está relativamente desgastada y las áreas urbanas crecen en detrimento de las rurales. por el aumento de la insalubridad causada por el aire y el agua contaminados y por los alimentos que han experimentado fumigaciones químicas. A los ecologistas les desagradan los centros comerciales. como los grupos preocupados por los aerosoles. el vender estas necesidades y deseos. finita renovable y finita no renovable. con el objeto de proteger y mejorar el entorno de vida. mientras grupos de control como el Club Sierra y Amigos de la Tierra. cultivables. mientras que los segundos disfrutan de las ventajas de los envases modernos. los Meadowses y Rachel Carson. Los ecologistas exigen que se incluyan los costes medioambientales en la toma de decisiones de los productores y los consumidores. los carteles y la basura. Sostienen que la meta del sistema de marketing debe ser máximizar la calidad de vida. en función del daño que causan a la capa de ozono de la atmósfera. mientras que los consumeristas se preocupan más de la publicidad engañosa. entendiendo por la misma no sólo cantidad y calidad de productos y servicios para el consumidor. Las empresas productoras de los Erlichs. la contaminación industrial. aunque algunos grupos vislumbren peligro a largo plazo. Los ecologistas piensan que la publicidad lleva al público a consumir más de lo que necesitan. la deforestación. deben utilizarse sabiamente. El ecologismo es un movimiento organizado por ciudadcrnosy por el gobierno. como los bosques o la comida. El ecologismo ha afectado duramente a algunas industrias. pero desean que consumidores e industriales se muevan en función de principios más ecológicos. La inversión empresarial en sistemas anticontaminantes. Por ello se exige a las empresas madereras que repoblen las zonas deforestadas.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-3 IMPACTO DE LA ECOLOGIA EN LAS DECISIONES DE MARKETING Mientras que los técnicos de consumo se centran en si las compañías responden eficientemente a los deseos del consumidor. 152 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . mientras que los consumeristas dan la bienvenida a nuevas tiendas. Los primeros se quejan de los envases que desperdician material. como el aire. sino también en el medio ambiente. Un recurso infinito. para proteger el suelo y asegurar la madera suficiente que pueda satisfacer la demanda futura. los ecologistas se fuan en los costes que supone al medio ambiente. favoreciendo impuestos y regulaciones que limitan el coste social de comportamientos antiecológicos. Los ecologistas no están en principio en contra del marketing y del consumo.

ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5 3 acero y servicios públicos en generd-han tenido que invertir billones de dólares en equipamiento para controlar la contaminación. El desar. Las empresas que requieren estos productos. muchos directores reconocen la importancia del respeto al medio ambiente y han introducido criterios ecologistas en sus procesos de decisión sobre los ingredientes. "Environmental Stewardship". Edgard Woolard Jr. anunció recientemente la posición activista de Du Pont en problemas medio ambientales: "El reto medio ambiental real no yace en responder a la próxima proposición de normativa ni en conseguir que los ecologistas vean las cosas bajo nuestro punto de vista. dado que éste es el factor más importante a la hora de la venta del producto. aún cuando ello signifique que el producto será más dificil de vender. Todas ellas han absorbido grandes costes que han repercutido a sus clientes. que coleque el servicio en la línea de los deseos y expectativas del público. la vida de los especialistas de marketing se ha complicado al tener que comprobar las consecuencias medioambientales de su producto. Sears desarrolló y promocion6 un detergente libre de fosfatos. AUMENTO DEL COSTE DE LA ENERGIA El petróleo.. no prestar atención a las variaciones en los patrones de compra motivados por los cambios del coste de la energía puede llegar a ser muy costoso. la industria del automóvil ha tenido que introducir sistemas de control de las emisiones de gases. mientras que la de la gasolina ha tenido que producir la gasolina sin plomo. entre otras. ha creado serios problemas a la economía mundial. Así mismo. Pero. S610 en el campo de la energía solar. plata-supondrán un seno problema en el momento en el que las reservas se acerquen a su fin. una fuente finita no renovable. 29 de Mayo. sobre todo cuando se han impuesto de forma demasiado rápida para ¡levar a cabo los ajustes necesarios. ChemicaldEngineering News. provocó un declive de los precios del crudo en 1. Fuente: Véase Edwmd Woolard. Pepsi-Cola creó una botella de plástico no retornable pero biodegradable en el tratamiento de basuras sólidas y American Oil fue pionera en el desarrollo de gasolina con poco o sin contenido en plomo. Estoy por el ecologismo empresarial que yo defino como una actitud y un compromiso de realización. El presidente de la Du Pont. de forma que toleren su impacto medio ambiental.970. ni en educar al público a apreciar las ventajas de nuestros productos. Chrysler no previó la populari- CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 153 . Al mismo tiempo. Otras empresas buscaron la forma d¿ producir un automóvil eléctrico rentable. diseño y envase del producto. carbón.989 Recursosfinitos no renovables -petróleo. Estas industrias se han resistido ante regulaciones ecológicas. 1. afrontan sustanciales incrementos en costes que pueden encontrar dificultad en recuperar.rollo de fuentes alternativas de energía y de formas eficientes de utilizarla.986 que repercutió negativamente en la industria de prospección del petróleo. Jr.982. zinc.. aunque mejoró considerablemente los beneficios de las compañías aéreas. Las empresas comprometidas en la investigación y desarrollo se encuentran ante una excelente oportunidad para desarrollar nuevos productos sustitutivos. a 34 dólares en 1. Los precios del petróleo se dispararon de 2. de su envase y del proceso de fabricación y subir los precios para pagar los costes ecológicos. con un potencial premio millonario para el ganador. nuclear y eólica. provocando una frenética búsqueda de fuentes alternativas de energía.23 dólares el barril en 1. cientos de empresas crearon nuevos productos destinados a aprovechar este tipo de energía para las calefacciones del hogar y otros usos. platino. El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron fonnas prácticas de aprovechar la energía solar. las empresas de detergentes se han visto obligadas a desarrollar formas para reducir los desperdicios e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. Algunas compañlas dirigen su I+D hacia la búsqueda de prodúctos más ecológicos. cada vez más escasos.

crea un gran mercado para el control de la contaminación. la cirugía a corazón abierto. etc. centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos y conlleva a la búsqueda de vías alternativas de producción y de embalaje de bienes que no produzcan daño ecológico. en lugar de oponerse. la economía puede estancarse. escaseando de nuevo hasta que apareció la televisión. AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONTAMINACION Cualquier actividad industrial daña inevitablemente al medio ambiente natural. a lo que las empresas. Entretanto. La actitud que tiene cada uno hacia la tecnología depende de si uno se encuentra más dominado por sus maravillas o por sus horrores. El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. En lugar de mutar las viejas industrias por las nuevas. los peligrosos niveles de mercurio en el océano. que llevaron a la empresa a la bancarrota. no siempre predictibles. supone familias más reducidas. surgen innovaciones pequeñas que llenan el vacío. mayor número de mujeres en el mercado laboral y rentas disponibles más elevadas que inducen a mayores gastos en viajes de placer. Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo. plásticos y otros materiales de embalaje no biodegradabk en el medio ambiente. La píldora anticonceptiva. las fotocopiadoras al negocio del papel carbón. como depuradoras. Los transistores perjudicaron a la industria de tubo al vacío. deberían contribuir. el café instantáneo no le hace a uno más feliz. 154 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La tecnología ha proporcionado maravillas como la penicilina. 14 CAMBIO DEL PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE Durante los años sesenta y setenta varias instituciones públicas jugaron un papel importante en la protección del medio ambiente. La preocupación pública ofrece una oportunidad a las compañías que estén alerta. ni los desodorantes más sabio. los descubrimientos tecnológicos no aparecen con éxito en cada momento -la industria del ferrocarril exigió una elevada inversión que después casi desapareció hasta que apareció la industria del automóvil. los video juegos o el pan blanco. Durante el lapso de tiempo que transcurre entre dos innovaciones importantes. La bajada de los precios en la gasolina hace que se regrese a los automóviles más grandes y veloces. ha creado horrores como la bomba de hidrógeno. la píldora de control de natalidad. Entorno Tecnológico La fuerza más dramática que conforma la vida de las personas es la tecnología. pero crean cuevos mercados y oportunidades de inversión. Probablemente. Algunos econo'mistas piensan que la insipidez económica actual se mantendrá hasta que surja un número suficiente de innovaciones importantes. bienes duraderos. más tarde fue la radio la que provocó una gran inversión. muchos empresarios quisieron luchar contra ellas o ignorarlas. por ejemplo. haciendo quebrar sus negocios. Desgraciadamente. la cantidad de DDT y de otros contaminantes químicos en el subsuelo y en la comida y la concentración de botellas. Cada nueva tecnología contribuye a la "destrucción creativa". El especialista en marketing debe observar las siguientes tendencias en la tecnología.dad de los coches pequeños a causa del incremento del precio de la gasolina y se encontró con importantes stocks almacenados de coches grandes. consideremos la acumulación de recursos químicos y nucleares. los automóviles a la industria del ferrocarril y la televisión a la industria del cine. en los ochenta se relajó la actividad del gobierno en este área para volver a aparecer de nuevo en los noventa a través de regulaciones y medidas protectoras del medio ambiente. el gas nervioso y la metralleta y una mezcla de ambos representado por los automóviles.

los robots domésticos. es el líder mundial en gastos de investigación y desarrollo. pronostica que surgirá la casa electrónica como una nueva forma de organización del trabajo y del ocio en la sociedad. 17 Los científicos trabajan en remedios contra el cáncer. la maquinaria y los motores de vehículos y otros medios de transporte. En 1. la química y productos relacionados. ni los ordenadores electrónicos. proporcionados en su mitad por el gobierno federal.E. Samuel Morse o Alexander Graham Bell. cohetes individuales.RITMO ACELERADO DE CAMBIOS TECNOLOGICOS Muchos de los productos más comunes hoy en día no existían hace cien años.987. televisión tridimensional o colonias en el espacio. la píidora de la felicidad. ILIMITADAS OPORTUNIDADES DE INNOVACION Los científicos de hoy en díaestán trabajando en una serie de nuevas tecnologías que revolucionarán los productos y los procesos de producción. 16 La llegada de los ordenadores personales y de los faxes hará posible que la gente pueda trabajar en casa en lugar de en una oficina que puede distar un camino que exija treinta minutos o más de tiempo para recorrerlo. electrónica del estado sólido. los anticonceptivo~ totalmente seguros y la comida nutritiva que no engorde y sea sabrosa. mientras que las de rango inferior menos de un uno por ciento. las píidoras anticonceptivas. creará mayor número de actividades y entretenimientos para el hogar y tendrá también un importante impacto en los patrones de consumo y en los sistemas de marketing. hará de los miembros de la familia una unidad de trabajo. mobiliario. los gastos de I+D superaron los 123 billones de dólares. ni los satélites de la tierra. el sida. los cassettes. 15 Se están trabajando más ideas: el tiempo que transcurre entre el desarrollo de nuevas ideas y su exitosa puesta en marcha disminuye progresivamente. los antibióticos. se especula en productos fantasiosos como pequeños coches voladores. El trabajo más excitante se está llevando a cabo a través de la biotecnología.U. Woodrow Wilson no conoció la televisión. la energía solar. Las industrias que menos han gastado en I+D son: los productos de madera. la radio o la luz eléctrica. exploración y difusión de nuevas tecnologías. Toffler. textil. los coches eléctricos. ropa. robótica y ciencias de los materiales. El reto en cada caso no es sólo tecnológico sino también comercial porque se intentan crear versiones de estos productos que la gente pueda comprar. al igual que el que pasa entre su introducción y su máxima producción. ni los aviones.U. Casi el 87% de este capital fue utilizado en I+D aplicado. de la cual más de dos tercios se destinó a colegios y universidades Las cinco industrias que más I+D exigen son: la aeronáutica y los misiles. el aire acondicionado. Por otro lado. Las industrias de rango superior gastan de un cinco a un siete por ciento de sus ventas en I+D. ALTOS PRESUPUESTOS EN I+D E. Tal y como lo ve Toffler. el equipamiento eléctrico y comunicaciones. 19 CAPITULO 5 !EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETIN6 155 . papel y productos relacionados. los aerosoles. la revolución de la casa electrónica reducirá la contaminación producida por los automóviles. Abraham Lincoln no conoció los automóviles. Además. The Third Wave. los vídeos ni los faxes. los fonógrafos. El noventa por ciento de los científicos que han existido a lo largo de la historia son contemporáneos y la tecnología se autoalimenta. los congeladores domésticos. los elevados costes de I+D y el crecimiento de la competencia global han animado a las empresas a establecer unidades de I+D en cooperación. Y John Kennedy no conoció los ordenadores personales. los lavaplatos. observa un creciente empuje en la invención. el control químico de enfermedades mentales. Alvin Toffler en su libro Future Shock. los detergentes sintéticos. los relojes de muñeca digitales. El resto se gastó en investigación básica. 18 La investigación de hoy en día se lleva fundamentalmente más por equipos de investigacidn en laboratorios que por inventores individuales como Thomas Edison. Franklin Delano Roosevelt no conoció las fotocopiadoras. Un estudio reciente mostró la fuerte corrqlación entre los gastos de I+D y la rentabilidad de las empresas. en su última obra.

Vamos a ver a continuación las principales tendencias políticas y sus implicaciones para la gestión de marketing: AMPLIA REGULACION LEGISLATIVA PARA LOS NEGOCIOS La regulación que afecta a los negocios ha ido aumentando constantemente a lo largo de los años persiguiendo 156 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los aparatos eléctricos y la construcción. creada en 1. Honeywell y Sperry. con la esperanza de conseguir una mayor orientación al mercado. la ropa. de rascacielos e incluso de parques de atracciones exigiendo una valoración tecnológica antes de permitir la comercialización de determinadas tecnologías. El cambio tecnológico representa un enemigo para quienes lo consideran como una amenaza para la naturaleza e incluso para la raza humana. AUMENTO DE LA REGLAMENTACION DE CAMBIOS TEKNOLOGICOS Como los productos son cada vez más complejos. CONCENTRACION DE PEQUENAS MEJORAS Como resultado del alto coste de I+D. Muchas se contentan con inversiones destinadas a copiar los productos de sus competidores que incluyan pequeñas mejoras en las características y estilo de sus productos. instituciones públicas y grupos de presión que influencian y limitan a ciertas organizaciones e individuos de la sociedad. con el resultado de un incremento de costes en la industria de la investigación. RCA. Varios grupos se han opuesto a la construcción de plantas nucleares. Los especialistas en marketing deben entender el entorno de los cambios tecnológicos. La investigación de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compañías más que por compañías individuales. un alargamiento de cinco a cerca de diez años del tiempo que transcurre desde el desarrollo de la idea hasta su introducción en el mercado y el traslado de gran parte de la investigación de la medicina a países con una menor reglamentación. entre las que se encuentran: Control Data. Incluso las empresas que se dedican básicamente a la investigación como Du Pont o los laboratorios Be11 y Pfizer.Como ejemplo podemos citar a la Corporación de la Microelectrónica y de Tecnología Informática. el gobierno ha expandido su poder para investigar y prohibir los productos que puedan iesultar inseguros. Digital Equipment. Entorno Político Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político compuesto por leyes.983 con un presupuesto anual de más de 100 millones de dólares y la participación de doce empresas. La reglamentación sanitaria sobre seguridad de los productos también ha aumentado en las áreas de los alimentos. la Federal Food and Drug Administration ha desarrollado una normativa sobre la prueba de nuevos medicamentos. están actuando con cautela. Tienen que estar alerta ante los efectos nocivos de cada innovación que puedan perjudicar al usuario y crear desconfianza y oposición por parte de los mismos. Gran parte de la investigación es más defensiva que ofensiva. 20 Gestionar empresas de científicos es un reto importante ya que requieren un gran control de costes y con frecuencia se interesan más por resolver problemas científicos que por crear productos comerciales. Así. muchas empresas persiguen más pequeñas mejoras de los productos. Deben trabajar cerca de los expertos en I+D para animarles a desarrollar investigaciones más orientadas hacia el mercado. Por consiguiente. que grandes riesgos en importantes innovaciones. desarrollar y lanzar nuevos productos. por lo cual las empresas están introduciendo a especialistas en marketing en los equipos de investigación de I+D. Los especialistas en marketing deben conocer la nueva normativa a la hora de proponer. los automóviles. además de cómo pueden'las nuevas tecnologías satisfacer las necesidades humanas. el público necesita asegurarse de su garantía.

Puede suceder que aumente el producto nacional bmto y disminuya la calidad de vida. CAMBIOS EN LA AGENCIA GUBERNAMENTAL EJECUTIVA Para ejecutar la reglamentación. Acusaron a Borden de marcar precios "irracionalmente" bajos a ReaLemon. Las prácticas engañosas hacia el consumidor han sido definidas y legisladas por diversas instituciones. Sin esta regulación. aunque no incluyera los costes de desarrollo y marketing.varios propósitos: el primero es proteger a cada compañia de las demás. La Comisión Federal Comercial dispuso clue Borden había utilizado una selectiva política depredadora de precios para expulsar a sus mayores competidores del mercado. Civil Aeronautics Board. Todos los ejecutivos alaban la competencia pero tratan de neutralizarla cuando les toca de cerca. la Comisión para la Seguridad de los Productos destinados al Consumidor. el Congreso ha establecido varios órganos federales reguladores -La Comisión Federal de Comercio. reforzadas por la Comisión Federal de Comercio y por la División Antitrust de la Oficina General del Fiscal. a los consumidores y a la sociedad.978 el 90% del mercado del zumo de limón. La legislación seguirá siendo un factor importante a la hora de tomar decisiones de marketing por lo que sus especialistas necesitan conocer la normativa más importante que protege a la competencia. Consideremos el siguiente ejemplo: CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 157 . concursos y premios. como por ejemplo otra marca de arroz u otra bebida de cola. su adopción puede desanimar a la iniciativa empresarial y decelerar el crecimiento económico. 22 El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger los intereses de la sociedad contra el desenfrenado comportamiento de las empresas. Federal Energy Regulation Comission. En 1. Noruega prohibió algunas formas de promoción y ventas. tuvo hasta aproximadamente 1. 23 Algunos países han ido más allá que los E. Un propósito importante de la nueva legislación es el de cargar a las empresas con el coste social creado por el proceso de producción o por los propios productos.considerándolos instrumentos inapropiados o "injustos" para promocionar productos. se aprueban leyes para prevenir y definir la competencia desleal. ciertas empresas podrían llegar a adulterar sus productos y distorsionar su composición.. pero sugieren lo lejos que pueden llegar las regulaciones para constreñir las prácticas de marketing.E. pudiendo perjudicar a muchas empresas con negocios legítimos. desanimar a la inversión a entrar en el mercado o incrementar el coste al consumidor.U. Por otro lado.983. Muchos directores. 21 Así. En la India.E. ReaLemon Foods. a pesar de encontrarse con dificultades ante cada nueva ley de protección del consumidor. la regulación no siempre se administra justamente por los responsables. Tailandia exige determinados requisitos en el campo de la alimentación para vender marcas a bajo precio. esta actitud se modificó y se permitió a Borden marcar los precios libremente siempre que superaran a sus costes variables. en el trámite y aprobación de la legislación de protección al consumidor. y a engañar mediante el envase con el cebo del precio..U. de forma que los consumidores con escaso nivel de ingresos puedan encontrar marcas económicas. siguen afirmando que " puede que el consumismo sea lo mejor que ha ocumdo. Aunque cada nueva norma pueda tener una legítima razón de ser. El problema real que surge con la legislación empresarial es saber dónde se encuentra el punto en el cual el coste de la regulación excede a sus beneficios. el Organo para la Protección Ambiental y la Oficina de Protección al Consumidorcon un gran impacto en las actividades de marketing de las empresas.comercio de sellos. Food and Drug Administration. empresa subsidiaria de Borden. El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger a los consumidores de las prácticas abusivas en los negocios. las empresas de alimentación necesitan verificaciones especiales para lanzar nuevas marcas al mercado de productos ya existentes.U. en los últimos veinte años". Estos y otros desarrollos legislativos no han aparecido en los E.U.

sino por lo que el consumidor puede tener.En 1. sino una voz entre muchas. de los ancianos y de las minorías. al requerir que tengan una forma representativa. los materiales de producción vienen predeterminados por los proveedores que controlan las materias primas. De esta forma. Es el gobierno de EEUU quien diseña las características primordiales del producto. el nivel normativo se moderó bajo la presidencia de Reagan. los grupos de presión gubernamentales y los ejecutivos empresariales. los directores de marketing no se preguntarán tanto por lo que el consumidor quiere. En lugar de la antigua v. de la mujer. que vela por los intereses del consumidor. Los citados órganos tienen competencia para incrementar el nivel de protección del consumidor aunque se les recomiende discreción.973. Las nuevas leyes y los crecientes grupos de presión están restringiendo cada vez más a los especialistas de marketing. La gente estaba impresionada por su suave manejo. Las transacciones de marketing de carácter privado son casi de dominio público. La administración también flexibilizó el tema de la fijación del temtorio y de los precios entre fabricantes y distribuidores. por los bajos costes en reparación y la reducida contaminación del aire. consiguiendo que en la década de los ochenta las empresas pudieran disfnitar de una relativa libertad en la toma de decisiones económicas. manifestándose una tendencia hacía la desregularización.sión que considera a la concentración perjudicial. A pesar de ello. 24 a l : CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION Durante las tres últimas décadas han aumentado en número y poder los denominados grupos de presión. El Departamento de Justicia moderó la política relativa a las fusiones. sino también por las estrategias de marketing. Por otra parte. Pensemos cómo fabrica sus coches General Motors. grupos activistas minoritarios ejercen cierta influencia en el diseño de muñecas. los grupos científicos ejercen cierta influencia en la creación de sprays al prohibir los aerosoles. El más cClebre es el Public Citizen de Ralph Nader. Incluso se puede prever que la importancia del departamento legal de las empresas crecerá al verse afectadas. dirigidos por abogados y economistas. el motor Wankel incorporado a los automóviles de Mazda tenía cada vez más ventas. los comités de acción política (CAP). Salancick y Upah expresaron: Es evidente que el consumidor no es ni rey. las compañías de seguros influyen directa o indirectamente en el diseño de los detectores de humo. Así. a menudo pierden el sentido práctico de cómo funcionan los negocios y el marketing. ni reina.974 porque la gente tomó mayor conciencia de la eficacia del fuel que de la reducción de la contaminación. provocando un descenso en las ventas de un 39% en los cinco primeros meses de 1. el sistema de escape es posteriormente rediseñado por los gobiernos estatales. quienes deben tener en cuenta en su planificación al departamento legal. al de relaciones públicas y al de relaciones con los grupos de presión. etc. Los ejecutivos de Mazda objetaron dicha declaración. no s610 por el diseño del producto. añadiendo que con un galón se podía recorrer de diecisiete a veintiuna millas. prestan una mayor atención a los derechos de los consumidores. Fue entonces cuando el Organo de Protección Ambiental realizó un informe declarando que el consumo de fuel de Mazda era de un galón por cada once millas en la conducción por ciudad. Estos órganos. Muchas empresas han creado su propio departamento de relaciones con los grupos de presión a fin de tratar de resolver con dichos grupos todos los problemas que se planteen. Pero el informe ya había llegado a los oídos de los consumidores. 25 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETLNG . las leyes antitrust han limitado la capacidad de la empresa americana para competir internacionalmente. el departamento encargado de la revisión las fusiones consideró que la nueva entidad resultante de la fusión sería capaz de competir más efectivamente. A principios y mediados de los ochenta. por lo que en la época de Reagan se llevarm a cabo un gran número de importantes concentraciones de empresa. En otro tipo de productos existen otros grupos y organizaciones implicadas.

pueden experimentar variaciones. el "espiritualismo" o la "sensualidad". con objeto de establecer aproximadamente treinta y cinco tendencias sociales generales. determina el porcentaje de población que comparte dicha actitud y el que se encuentra al margen de dicha tendencia. A los especialistas en marketing de planificación familiar les sería más interesante argumentar que la gente debe casarse más tarde. las empresas fabricantes de productos sanitarios y de equipos deportivos. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes . TODA CULTURA SE COMPONE DE SUBCULTURAS Toda sociedad está formada por subculturas. En la medida en la que las subculturas manifiestan unos deseos y comportamientos de consumo diferentes. el "vivir al día". la mayoría de los americanos todavía creen en el trabajo. Los grupos episcopales. por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales. es decir.Entorno Cultural La sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas. mientras que creer en que las personas deban casarse pronto es una creencia secundaria. LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS EXPERIMENTAN CAMBIOS A TRAVES DEL TIEMPO A pesar de que los valores fundamentales son persistentes. símbolos antiguos como Playboy parecen estar muriendo. Los especialistas en marketing están verdaderamente interesados en definir o determinar cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas. los especialistas de marketing pueden seleccionarlos como público objetivo. De esta forma. en la caridad y en la honestidad. de los demás. con la naturaleza y con el universo.960. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo. La Auto-Imagen Las personas difieren en la importancia que conceden a sli autogratificación o al servicio a los demás. deben por tanto satisfacer esta tendencia con productos y comunicación adecuada. los de adolescentes o los Angeles del Infierno representan subculturas cuyos miembros comparten creencias.escuelas. la ropa. LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES SON ALTAMENTE PERSISTENTES Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. preferencias y comportamientos comunes. Los vblores culturales más importantes de la sociedad se expresan a través de la visión que la persona tiene de sí mismo. que argumentar que la gente no debe casarse porque es más fácil cambiar los valores secundarios que los primarios. empresas y gobierno. Una de las más conocidas es Yankelovich Monitor. que entrevista cada año a dos mil quinientas personas. las conductas sexuales y los objetivos de vida de la juventud. la revista Playboy y otros fenómenos culturales tuvieron un gran impacto en el peinado. el porcentaje de población que valora la salud y el aspecto físico ha aumentado a un ritmo constante sobre todo entre las personas de edades inferiores a los treinta años y entre las mujeres. El movimiento que sostenía la autogratificación tuvo niucha fuerza CAPITULO 5 : EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . de los grupos. en el matrimonio. Además. el "misticismo". por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas. Creer en el matrimonio es una creencia primaria. La juventud actual está influenciada por nuevos héroes y nuevas modas. los valores y las normas sociales. que representan al estudio universitario y el conservadurismo de la juventud actual. como la "simplicidad". los Beatles. Uno de los símbolos actuales más importantes es el de los "yuppies" -jóvenes profesionales de ciudad. Por ejemplo. Las creencias y valores secundarios están más expuestos al cambio. El fenómeno de los "hippies" en 1. con los demás. iglesias. de la sociedad y del cosmos. He aquí algunos de los factores y tendencias culturales más relevantes para los especialistas de marketing. Elvis Presley.

es decir. La Visión de los Demás Muchos observadores han apuntado un cambio de un tipo de sociedad tipo "yo". varían. arte. deben revisar sus comunicaciones publicitarias a fin de asegurar la honestidad de sus mensajes. visten de forma sencilla. a la introspección. los que intentan cambiarla viven de forma más moderada. 160 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Los que tratan de escapar de ella o buscan algo más profundo forman un mercado importante para empresas relacionadas con el cine. los video-juegos domésticos o los ordenadores. 26 Esto hace prever un futuro brillante para los bienes o servicios que sirvan de "soporte social". La Visión de las Organizaciones Las actitudes de las personas hacia las corporaciones. Por otra parte.el aislamiento social y un fuerte deseo por relacionarse con los demás. tenis). Un estudio de Doyle Dane Bembach puso de manifiesto una preocupación común en los adultos por . Aquellos que de alguna forma moldean la sociedad son los que más y mejor ganan. a fin de mejorar su imagen ante los grupos de interés. Esto sugiere además un mercado en crecimiento. Otros buscaban la autorealización y por ello se unieron a grupos religiosos y practicantes de la terapia de grupos. Cada persona compraba los productos. otros intentan cambiarla (cnticos). A su vez. se aporta y se confía menos en ellas. El sector del ocio (camping. Parece que existe una menor lealtad hacía las organizaciones. instituciones públicas. a pesar de que puedan ser cnticos hacia alguna de ellas en particular. como "coches o vacaciones de ensueño". el cambio y la evasión. sino como un intento de alcanzar el medio que permite disfrutar del tiempo de ocio. a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. Unos la defienden (conservadores).920. etc. la música. que se ha hecho realidad a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es positiva. La Visión sobre la Sociedad Las personas manifiestan actitudes diferentes hacia la sociedad. la ética del trabajo se está erosionando. Entre estos productos podemos citar los clubs relacionados con la salud. otros tratan de escapar de ella (evasores). sindicatos obreros y otro tipo de organizaciones. Una de las tendencias observada a largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza maniiestado por la persona. incluso otros buscan algo más profundo (comprometidos). Cada vez hay más personas que buscan relaciones serias y duraderas con los que le rodean. el de los "sustitutos de las relaciones sociales". visten y viven. marcas y servicios que simbolizaban su autoexpresión. La Visión sobre la Naturaleza Existen diversas actitudes hacia el mundo natural. Algunos se sienter subyugados por él. que promuevan la relación directa entre los seres humanos. deportes) se benefició del creciente número de personas que perseguía su autogratificación. 28 LOSmodelos de consumo de cada persona suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. a menudo considerado. el surfing y el camping. Esta visión plantea las siguientes diversas implicaciones en el marketing: las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. otros aprovechan de ella todo lo posible (aprovechados). Se dedicaba más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging. Los buscadores de felicidad perseguían la diversión. otros en armonía e incluso hay quienes persiguen un mayor dominio del mismo. Cada vez más compañías realizan auditorías sociales 27 mostrando un creciente empeño en sus relaciones públicas. a un tipo de sociedad "nosotros". las vacaciones o los juegos. tales como la televisión.durante el periodo de 1. pesca. conducen coches pequeños. frágil y limitada pudiendo resultar perjudicada y destrozada por las actividades humanas. no como una fuente de satisfacción.1. comen. otros la dan forma (moldeadores). En la publicidad más reciente se muestran grupos de personas compartiendo cosas entre sus miembros. La mayoría de la gente está deseando trabajar para estas organizaciones. así como sus diversas actividades para asegurarse de que "son buenos ciudadanos a nivel corporativo". manualidades.970.

La propia empresa se compone a su vez de varios departamentos que actúan en conexión unos con otros y que ejercen cierta influencia en la toma de decisiones del director de marketing. económico. Todos estos actores conforman el microentorno de la compañía. comienza a buscar "un mayor disfrute" en la tierra. fabricantes. competidores de forma y c o m p e t m m a r c a . Está compuesto por todos aquellos actores y fuerzas que afectan a la habilidad de la compañía para realizar las transacciones con su mercado de forma efectiva. tanto nacionales como extranjeros. grupos de interés de los medios de comunicación de masas. La Visión del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición ocupada en él por el hombre. el ocultismo y el movimiento del potencial humano. medioambiental. la navegación y la pesca. De vez en cuando un "futurista" anuncia nuevas y variadas tendencias que reclaman-la atención de la persona. a través de sus decisiones sobre los costes y sobre la disponibilidad de los productos. revendedores y o?ganismos gubernamentales.La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping. a pesar de que sus convicciones y prácticas religiosas han ido palideciendo a lo largo de los años. grupos de interés relacionados con acciones ciudadanas. la propia empresa. La mayoría de los americanos son monoteístas. se describen las diez "megatendencias" identificadas por John Naisbitt. las empresas han respocdido con la fabricación de botas de montaña y equipos de pesca entre otros instrumentos. las excursiones. además. Los fabricantes de alimentos asisten al crecimiento de los mercados de productos "naturales". como cereales y helados naturales y comidas saludables. político y cultural. a excepción de determinados movimientos evangélicos que continúan consiguiendo que la gente se incorpore a religiones organizadas. que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: concretamente. La autogratificación y la gratificación inmediata son valores culturales en alza. El macroentorno de la compañía se compone de seis factores o fuerzas principales: demográfico. competidores genéricos. La asistencia a misa ha ido descendiendo constantemente. A medida que la persona pierde su orientación religiosa. La compañía debe considerar. la compañía se enfrenta a diversos tipos de competencia: competidores de deseo. El entorno demográfi- cb CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . grupos de interés público. El microentorno de la empresa está compuesto por los actores de su entorno inmediato. El público objetivo en sí está compuesto por consumidores finales. La empresa transforma estos suministros en productos y servicios útiles para el cliente. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros) para encontrar clientes y distribuir sus productos. Los publicistas de marketing utilizan en mayor medida experiencias pintorescas para anunciar sus productos. grupos de'interés general y grupos de interés interno. intermediarios. los proveedores. Ante lo cual. tecnológico. los diversos grupos con un interés o impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos: grupos de interés financieros. El entorno de marketing es el lugar donde la empresa comienza la búsqueda de oportunidades y amenazas. empresas de almacenamiento y transporte. Los -p ejercen también cierta influencia en las decisiones de marketing. la competencia y los grupos de interés. Los touroperadores realizan cada vez más viajes a zonas salvajes. Se puede distinguir a su vez entre el microentorno y el macroentorno de la empresa. Parte del impulso religioso se ha redirigido hacia creencias orientales: el misticismo. utilizando a los intermediarios de marketing (distribuidores. En el apartado Entorno de Marketing y Tendencias 5-4. En el desarrollo de su tarea de marketing.

en vez de en el siguiente trimestre. El entorno medioambiental pone de manifiesto. el envejecimiento de la población americana. En 1.El incremento de la alta tecnología en la sociedad provocará reacciones basadas en el contacto interpersonai. el incremento de la polución y el cambiante papel del gobierno en la prbtección del medioambiente. negocian en la actualidad con paises de todo el mundo.la escasez de determinadas materias primas. escogib una manzana y el arcoiris para simbolizar "la naturaleza amigable" de sus ordenadores. uh nivel de ahorro bajo y unas deudas elevadas. El entorno cultural revela una tendencia a largo plazo hacia la autogratificación. 4. mientras que un 60% de la misma crea o procesa información. El entorno político muestra una importante regulación del mundo empresarial. agrupándolas en trece amplias categorías y en más de doscientas subcategorías. As( la compañh de ingeniería informática Apple. el crecimiento de las unidades domCsticas no familiares. He aquí las diez megatendencias analizadas: 1. Naisbitt publicó un libro basado en los resultados de su análisis que se denominó Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives.La sociedad americana está pasando de su aislamiento y su autosuficiencia al reconocimiento de una interdependencia a nivel glebai. pero se enfrenh ahora a Singapur y a Corea del Sur. el intenso reforzariento de las instituciones y el mayor número de grupos de presión.La economía americana está experimentando un gran cambio de una sociedad industrial a una sociedad basada en la información. 162 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . el enfoque hacía pequeñas mejoras en vez de hacia grandes descubrimientos y una mayor regulación de los cambios tecnológicos. la satisfacción inmediata y una orientación más secular. Naisbitt y su equipo determinaron estas tendencias por medio de un estudio que analizaba la frecuencia con la que aparecían noticias relevantes en los periódicos más importantes. El entorno económico muestra un descenso en el crecimiento de la renta real.Los directores de corporaciones americanas están comenzando a pensar a largo plazo. un prototipo de familia americana cambiante. El enfoque a corto plazo se debúr a la pre- co pone de manifiesto el explosivo crecimiento de la población mundial. John Naisbitt ha venido publicando sus Trend Reports. a la vez que modelos de consumo cambiantes. Japón es el país número uno en productividad. los altos presupuestos para I+D. la inestabilidad del cosie de la energía. Muchas empresas tratan de añadir ese conhcto interpersonal a sus innovaciones de alta tecnologúr. no se han acabado de eshblecer porque la sociedad prefwre los encuentros cara a cara. una sociedad cambiante en razas y etnias y el transvase de mercados masivos a los micromercados.982. los cambios geográficos de la población. las ilimitadas oportunidades de innovación. El entorno tecnológico resalta los acelerados cambios tecnológicos. Actualmente el 13% de la mano de obra de los EEUU se dedica a la produccidn. Estados como Zllinois y Florido. Las teleconferencias. el descenso de la tasa de natalidad en EEUU. siendo varias las corporaciones de importancia que han pagado más de 15. Es preciso empezar a pensar globalmente y a actuar a nivel local.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 DIEZ "MEGATENDENCIASu DE GRAN IMPORTANCIA PARA LOS ESPECIALISTAS DE MARKETING Durante los últimos dieciocho años. una innovación de la alta tecnologh. una población mejor formada culturalmente.000 dólares al año por ellos. 2. a fin de mejorar su futura acephcidn. por ejemplo. 3. a medida que pierde el dominio económico.

2. en la que trabajan con otras personas. recursos e informacidn que generalnente atraviesan todas las jerarquh. "Dios mío.supone para las empresas legales unas pérdidas en ventas que ascienden a 20 billones 3. La gente con buen acceso a la infirmacidn ejerce mayor influencia en las organizaciones. ¿Qué acciones podrían Ilevar a cabo estas empresas para reducir las perdidas derivadas de las falsificaciones? 2. ¿Cómo puede11 medir los directores de marketing los cambios que se producen en el entorno social de la empresa? de dólares al año. Los especialistas en marketing están preocupados por el número y composición de las familias de EEUU ¿De qué forma 'influencia la composición de las familias a los especialistas en marketing? CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 0 . 9. sino por los resuCtados obtenidos a coito p k o .ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 sidn de los directores y de los accionistas y a que se premiose no por su planiiacidn a largo plazo. Los fabricantes de automdviles americanos estdn sufriendo actualmente las consecuencias de su enfoque a corto plazo.la venta de copias ilegales hechas de productos con licencia. pasando de una estructura centralizada a otra descentralizada. Megatrends: Ten New Directions Transfonning Our Lives ( New York: Warner Books. E n una sociedad de información. 1. La gente ya no es feliz dedicando su vida a las grandes corporaciones. Fuente: Jonh Naisbitt. Sohmente el 7% de la poblacidn coincide con el perfíl de la antigua y tradicionalfamilia dmericana: padre que trabaja. Los trabajadores y consumidores demandan y consiguen actualmente una mayor presencia y poder no s61o en el gobierno sino también en los negocios y en el mercado. en deirimento de la calidad y la duración de sus productos. Se enfatizan de nuevo la confianza en uno mismo y se acentúa la ayuda de las instituciones. Las compañías empiezan a establecerse de abajo a arriba.Los trabajadores están abandonando el Norte y el Nordeste para dirigirse a¡ Sur y al Sudeste. En una sociedad industrial. El mercado de las falsificaciones. La informacidn e: poder. Los ordenadores están acabando con los organigramas de las corporaciones. Se está pasando de un orden jerárquico a las redes de trabajo. los tmbajadores tienen que ir a una planta central.982) En el apéndice de este capítulo se muestran diferentes técnicas para reflejar sobre un mapa la interacción del entorno de marketing con el sistema y la estrategia de marketing de una compañía. Actualmente existen 752 modelos diferentes de coches y camionetas. 1.es un telbfono y una máquina de escribir.500 tipos de bombillas y 200 canales de televisidn en la red por cabk. El entorno social es una importante fuerza del medio ambiente que influye en las actividades de marketing. qué época tan fantástica para estar vivo". en lugar de "un sólo tamaño para todo". madre en casa y dos hijos. Los trabajadores forman redes que comparten ideas. lo que k s Uevó a preocuparse por reducir sus costes. todo lo que se necesita . 10. Para ello se utiliza como ejemplo una importante compañía confitera.La sociedad actualmente demanda variedad. Naisbitt resumió todos los resultados con la última declaración que aparece en su libro. Ha habido una explosión empresarial.

pp. Ver Paul C. 24-29. 8-29. Donella H. Desarrolle un mapa comprensible del sistema de marketing dl: una empresa a su elección. Too". Sales and Markeling Management. que permite al usuario recibir datos númericos y gráficos y responder mediante un terminal doméstico. 164 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Meadows. ver Louis G.972). 57-64. ¿En qué sentido es diferente el marketing dirigido a consumidores adolescentes del dirigido a consumidores adultos? Desarrolle un diagrama que ilustre los grupos de interés más'relevantes de un hospital privado. 1. Discuta en profundidad cómo podrían influir las seis variables macroambientales. 41. los adolescentes gastan más de 45 billones de dólares en bienes y servicios. d) un proyecto de ley que proteja a los detallistas independientes de una guerra de precios comenzada por un mayorista que se dedica además a la venta al por menor. Enero 1. Journal ofMarketing.986. 1320. Age of Discontinuity (New York: Harper & Row. "In American the Rearview Mirror". impedir a los comerciantes vender fuera de su territorio. Un importante especialista en marketing de bebidas alcohólicas está considerando el introducir una refresco para adultos que podría ser un sustituto socialmente aceptable del alcohol. La mayoría de los datos estadísticos de este capítulo están sacados de Statistical Abstract of the United States. Enero 1. Fabrian Linden. "Challenge to Business: America's Changing Face". "Marketing and the Demographic Perspective". 18-25. Philip Kotler y Eduardo Roberto. Meadows.978 pp. Invierno 1. Social Marketing: Strategies for Changing Public Attitudes (New York: Free Press. p. Journal of Consumer Marketing. Octubre 1. Videotex. pp. Demographics. y William W.986.988. Julio 1.989) Ver Harry Bacas. "Buying 1s Marketing.995. Para una comparación del uso de los datos demográficos en la estructuración de la estrategia de marketing. también conocida como Viewdata. Future ~ c h o c k (New York: Batam Books.969). ¿Qué implicaciones tiene este sistema para los especialistas en marketing? Diga si apoyan'a o no cada una de las siguientes propuestas legislativas (razone su respuesta): (a) un proyecto de ley que requiera que las empresas pertenecientes a industrias concentradas notifiquen a nivel federal la intención de elevar los precios. 21 -25. "USA 2000". 1. Abril 1987. Dennis L. es un sistema interactivo cuyo soporte físico es la televisión por cable.984. 1. pp. 28. y Alvin Toffler. 1. 4-5.970). (b) un proyecto de ley que permita a los fabricantes de automóviles. 1. 1. Peter Druker.984. Behrens 111. The Limits to Growth (New York: New American Library. Glick. Pol. Jorgen Randers. Ver también "America at Mid-Decade".973. 27 de Octubre. Journal of Marketing.986. Este punto está desarrollado en Philip Kotler y Sidney J.En EEUU. Las iiiterrelaciones entre el marketing y las relaciones públicas están analizadas en Philip Kotler y William Mindak. pp. p. (c) un proyecto de ley que requiera a los fabricantes hacer un mayor descuento a los grandes mayoristas que a las grandes cade- nas de detallistas. American Demographics. Nation's Business. y Richard Kern. comentadas en este capítulo.1 hacia la rapidez en la preparación de las comidas ¿Cómo podría afectar esta actitud a las ventas de productos vegetales congelados? 9. Levy. "How Amencan Families Are Changing". pp. Asegúrese de que incluye los elementos del mix de marketing y de los canales de distribución. Enero 1. Los estudios de estilos de vida han puesto de relieve que existe una actitud positi. 54-59. ¿Qué factores culturales podñan influir en la decisión de introducirla y en el consiguiente mix de marketing? 10. "Marketing and Public Relations: Partners or Rivals?". a las estrategias de marketing de Coca-Cola p a q el 1. pp. pp. 11. American Demographics.

Champaign. 1. Wall Street Journul.985. Wall Street Journal.982. Henion 11. pp. 1. "Corporate Growth. 23.000 habitantes. Julio-Agosto 1.35. 21. 1. Fortune. Fenn. 54-61. ver Charles Panat. School of Commerce.31. "Advertisers Must Stop Conning Consumers". p. "Directions for lnterorganizational Marketing" (paper. The Nine Nations of North America (Boston: Houghton Mifflin Co. Bauer y Dan H.980).980).985. Toffler. "Reagan Tums a Cold Eye on Antitrust".25. 1. de Mayo. p. 12. p. 2 de Marzo. 20.Ver "Too Late for Prince Cha'rming?". 1. 28. 48 y siguientes. p. Ohio: Grid. '"Middle Generation' Growing More Concemed with Selves". 12 de Mayo.000 habitantes. 14. Garreau. 1.981). Future Shock. 6 de Julio. 46.60. 28. 1. J. Business Week. exceptuando que las PMSAs son. Stern y Thomas L. 17. p.986. Enero-Febrero 1.983.000 con un área metropolitana total de por lo menos 100. Enero 21.983. Para una excelente y comprensiva lista de posibles productos futuros. MSAs y PSAs son áreas que consisten en (1) una ciudad de al menos 50.973. : Prentice-Hall. Harvard Businesss Review. 24.. 26. "Four Cities Vie For High-Tech Joint Venture". Jr. o (2) un área urbanizada de al menos 50. 19. Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues (Englewood cliffs. MSAs y PMSAs están definidas del mismo modo. Upah. p. The Third Wave (New York: Bantam Books. 1. "Rise in Never-Marrieds Affects Social Customers and Buying Pattems". "What 1s a Cbrporate Social Audit?" Harvard Business Review. Ver Thomas Moore. 1. 65-68. p. y "Technologies for the '80s". "FTC to Relax Pricing Order against Borden". 1..986.. Lublin. 18. Ecological Marketing (Columbus. El concepto MSA (área estadística metropolitana) clasifica las áreas densamente pobladas como MSAs o PMSAs (áreas estadísticas metropolitanas primarias). componentes de unas grandes "megalópolis" denominadas CMSAs (áreas estadísticas metropolitanas consolidadas). Marzo-Abril 1. Newsweek. publicación privada. Ver AM Reilly. 13. además. 37-48. Ver Karl E. p.976). Arnold Mitchell del Stanford Research Institute. Agosto 1. and the Gap Between". 15. N. 18. Ver Raymond A. 1. R&D.974. Harvard Business Review. 2 de Junio. 25. 22.981. Ver Bill Abrams. 27. pp. University of Illinois. pp.978). 1. Salancik y Gregory D. Eovaldi. Toffler. 16 de Septiembre. NoviembreDiciembre. pp. 1. 14 de Octubre. 1.985.984).39.978. Ver Louis W. 1. "Cooperative R&D for Competitors". 25-30 16. Leo Greenland. Different Strokes". Fortune. "Different Folks. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 165 . Wall Street Jounal. Wall Street Journal. Technologie Review . Gerald R. pp. Breakthroughs (Boston: Houghton Mifflin Co. y Joann S.

1. La Figura 5A-1 muestra los componentes y flujos principales en el sistema de marketing de una compañía confitera.lrl6n d . Las estrategias de la compañía y de la competencia. d.APENDICE DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑIA. SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA Este capítulo ha puesto de manifiesto la necesidad por parte de la compañía de atar cabos con i n de desarrollar efectivamente su tarea de las diferentes partes que influencian su actuación. disiribución física y servicio. Uidmtlng d . la renta per cápita. publicidad y promoción de ventas. 3. la Emprcur y d . la Competontli Varlibh d . Las principales variables de marketing características del producto. DIstrlbud6n d. como pueden ser: el crecimiento de la población. Se comenta además. las actitudes hacia el dulce y la disponibilidad y coste de la materia prima. mostrando la relación existente entre el entorno de marketing de una compañía. precio. fuerza de ventas. vamos a ilustrar conjuntamente todas estas ideas. El diagrama está dividido en seis partes: Las fuenas del entorno que afectan a la demanda y oferta de dulces. a través de la Compañía Alimenticia Hershey. FIGURA 5A-1 Mapa Comprensivo del Sistema de Marketing. y Costea 166 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . A continuación.1 Conrumldor Comporismiento Venti. cómo estas partes se ven afectadas por las fuerzas principales del entorno. 2. Compañía Candy Entorno btntegla d . a f marketing. su sistema de marketing y la estrategia de la misma. Uitkotlng W n r hd .

CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 167 . Las objetivos a corto y a largo plazo de la compañía relativos al crecimiento de ventas. la renta personal disponible. a la derecha de la misma. Para influenciar la comercialización de su producto. 6. posibles acuerdos con los clientes y la publicidad dirigida al consumidor final.Muoen-w*rPs Penniws de cupiblkidd Pdlücaa de aédltos comerciales Pol[a-as de erhga thractwisticas del p r o d m FIGURA 5A-2 Mapa de Entradas y Salidas de las Cuw3eristias del embalaje Precio de venta al píWlw R e l a d h con el consumidor 4. Podemos distinguir tres componentes: 1. se pueden aislar cuatro factores culturales que tienen un efecto significativo en el futuro consumo de dulces : Tener preocupación por el peso: si los americanos empiezan a abandonar la idea de que "estar delgado es bello". un precio de venta al público. las de la compañía y sus costes. 3. Las ventas totales del sector. Las flechas muestran los principales flujos que se producen en el sistema de marketing. El modelo de comportamiento del consumidor que muesua la respuesta del consumidor a los fabricantes. este factor es visto por muchas empresas como una oportunidad para desarrollar sabrosos dulces sin azúcar. una política general de créditos y una política de distribución mientras que para influenciar a los consumidores finales. 2. Factores previsibles del entorno. como pueden ser: el crecimiento de la población. Tener preocupación por la salud bucal: la gente se preocupa menos por las consecuencias del azúcar para su dentadura a medida que se desarrollan pastas de dientes más efectivas. El siguiente paso es listar a la izquierda de la estrategia los estímulos y los aspectos influyentes en estas decisiones. Por ejemplo. Por otra parte. decide y selecciona unas características para el producto y para el envase. las decisiones o variables fundamentales de marketing realizadas por la compañía (ver Figura 5A-2). las ventas de dulces aumentarán substancialmente. canales de distribución y al entorno. 5 . Los principales canales de distribucibn utilizados por la compañía para la distribución de este producto. la compañía establece un precio al mayorista. la estrategia de la compañía y a listar. Toda entrada al sistema puede ser desarrollada con mayor profundidad. Factores de marketing como la estimación de la efectividad de las diferentes herramientas de marketing junto con las expectativas referentes a la competencia. margen sobre ventas y la rentabilidad de la inversión practicada. factores culturales y una previsión del coste y de los suministros. Vamos a seleccionar un elemento de la Figura 5A-1. La compañía toma en principio dos tipos de decisiones: decisiones comerciales y decisiones relativas a los clientes. unos descuentos comerciales.

se preve que los dulces. Consumo de tabaco: si se reduce el consumo de tabaco. junto con otros factores influyentes que provienen de las partes restantes del sistema de marketing de la compañía que se clasifican en factores de promoción y producto (consecuencias procedentes de las decisiones de marketing de la compañía). Estos factores influyen en el comportamiento de consumo y traen como consecuencia un determinado nivel de ventas en el sector y en la compañía y unos determinados beneficios para la misma. el modelo de la cadena de ultramarinos (ver Figura 5A-3). Tomemos como ejemplo la parte del marketing mix de la compañía relacionada más directamente con el aspecto comercial. así como un buen mantenimiento de stocks.Enbidu Recb a mayorlsins Desaienios comerda& SeMcios P u b l i d y promoción awneráal ) Permisos de co-publicidad Pollticasds crédito comercial ) Mantenlmlento de siodu Lineatea y localhcih FIGURA SA-3 ~olltiicas de entrega Mapa de Entradas y Salidas de Decisiones sobre el Canal de Alimentación. FIGURA SA-4 Mapa de Entradas y Salidas al Comportamiento del Consumidor. Compañía Candy Entradas Factores de Ventas del cector Lugares especiales y promocione* COMPRADOR Cuotas de mercado 168 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . En la Figura 5A-4 se muestra la influencia de las decisiones de los minoristas en los consumidores finales. promociones y publicidad en puntos de ventas especiales. Compañía Candy Tener preocupacibn por una buena nutrición: si se continúa haciendo publicidad sobre el efecto negativo del azúcar refinado en el metabolismo humano. Vamos a mostrar a continuación cómo influyen los resultado%de la estrategia de la compañía en las restantes partes del sistema. Cada decisión se convierte en estímulo de entrada para cada uno de los canales de distribución -por ejemplo. chicles y otros productos comestibles'lo reemplacen. mucha gente rechazará los dulces. El marketing mix comercial es la herramienta con la que cuenta el fabricante para conseguir que los minoristas concedan a la compañía una buena posición en el lineal. factores basados en los canales de distribución y factores del entorno (consecuencias procedentes del entorno).

sd¿.jri dciitii).. etc. r. lo que necesita la dirección para deteimixsr Izi i::ir:tidiiG q i m~ el beneficio. las ventas de la compañía estimadas deberán ascender a 90 millones de dólares. Toda función que muestre el efecto dc tina vari:ib!e de marketing. La línea muestra que es de esperar que la cuota de mercado descienda débilmente a medida que las ventas totales aumenten. las chocolatinas pierden su atractivo y las ventas disminuyen. Pero teniendo en cuenta que toda empresa esta pri:icip. La compañía intenta mantener ese porcentaje al mínimo ya que el chocolate es más caro que el resto de los ingredientes. .a del producto (% chocolate) sobre las ventas.ii rci. La Figura 5A-5muestra una estimación del efecto que una determinada caracteristica del producto .e trata dc una tableta rellena de chocolate. Los beneficios actuales ascienden a 7 3 millones de dnlares siendo las - CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 169 .: I:is ventas. i x i!?~i/. La curva indica que una población de 240 millones consume aproximadamente 110 millones de dcílares en estas tabletas. es decir.il es t. el responsable de la planificación de marketing debe estimar la relación cuantitativa existente entre varios elementos o factores clave. En algún momento. es la función que relaciona los ingredientes y cl costc. se conoce como func-iiín '1. bajo control. Dada una función de respuesta de ventas como ésta.1 prceni.!je i i .. /?sí. quienes además. la existente entre el número de rcpre:~?tmircs de ver.i¿ re.spuc~. de una cuota de mercado del 68% aproximadamente.c~. Por ejemplo. &:1 iniercxaki en peso de la tableta. Cuando las ventas del sector son de 110 millones de dólares..lli-i-ic'ri~i' . Pero se deberían estudiar además otras relaciones funcionliiri t. o lo que es lo mismo. El tercer cuadrante muestra una relación lineal entre las ventas de la compañía y los heneficios de la misma. se provocará en los consumidores una iriiagen negativa del producto. En la Figura 5A-6 se muestra una útil herramienta.porcentaje de chocolate produce en las ventas de tabletas de chocolate rellenas. la Figura 5A-5muestra la estimación óptima del efecto de una determinada caractcrís!ic. El segundo cuadrante muestra la relación entre las ventas de estas tabletas y las ventas totales de la compañía. el chocolate d~hi: u'a cc. deben aunarse estas relaciones furiciimales.Companía Candy Rm del choco~aio (en porwniaJe) Finalmente.. sobre las ventas. desearán más chocolate para compensar el rellciio.i maximizar los beneficios. la compañía tendrá una cuota de mercado del 64%. Esta relación revela que las ventas auniei-itan en la medida en la que aumenta la población. Cuando el porcentaje de chocolate disminuye (por debajo del 35% del peso de In t..puesta de ventas. ponen de manifiesto que en la medida en la que se reduce el contenido de chocolate.howlate ~ óptimo? Si la compañía quiere maximizar las ventas.ihleta! ~nrnbi&i10 hace el número de consumidores puesto que los consumidores empiezan a pensar que nc! . cuando las ventas en el sector sean 140 millones de dólares. sin embargo.~r~ Jc 1 c!lias..i i ~ ii ir cl -<S!i . si el relleno tiene más presencia que el chocolate. Hershey disfruta de unas ventas que ascienden a 75 millones. pero lo hacen a una tasa decreciente. Los tests de consumidores. siiio de una tableta de chocolate con un n-irjun. .i fin de poder analizar las ventas y los beneficios resultantes de un determinado plaii de marketing.mríxí k la l'uricih .cu. El primer cuadrante muestra la relación existente entre la población y las ventas totales de tabletas de chocolate rellenas.ic ióii ?!.!re la inversión publicitaria y las ventas.ti1r:o: .ii\.

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negros y tercera edad. Este capítulo examinará las dinámicas de compra de los consumidores y en el próximo.2 trillones de dólares -el equivalente a 13. Pero el crecimiento en tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin el contacto directo con CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COWRADOJR 171 . como pueden ser los profesionales jóvenes urbanos y las mujeres. omprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los gestores de marketing dirigidos por el concepto marketing. nivel educativo. Entorno de Marketing y Tendencias 6-1 describe tres grupos de consumidores -hispanos. ingresos. El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal. los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a través de su experiencia diaria de venta con ellos.987 el mercado de consumidores americano estaba formado por 244 millones de personas cuyos ingresos agregados personales disponibles eran de 3. mujer y niño-. Trataremos de comprender cómo llevan a cabo sus elecciones de compra sobre ellos. 1 Los consumidores van'an enormemente en términos de edad.2 Los 244 millones de consumidores americanos compran una increíble variedad de bienes y servicios. Si un segmento de mercado es suficientemente grande. A los especialistas en marketing les resulta útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades.114 dólares por cada hombre. Cada año este mercado crece en varios millones de personas y en 200 billones de dólares. C UNMODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al principio. En 1. algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo. se explorarán las de los compradores industriales.a los que los especialistas en marketing están considerando actualmente como importantes y como segmentos de mercado en crecimiento aunque también se están centrando en otros segmentos de mercado.ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR There is un old saying in Spain: To be a bullfigher. you mustfirst learn to be a bull. representado uno de los mercados de consumidores más lucrativos del mundo. patrones de movilidad y gustos.

los especialistas en marketing tienen que acudir a las investigaciones de los consumidores para buscar respuesta a las más importantes preguntas sobre cualquier mercado. transporte. El poder de compra anual de los hispanos totaliza 134 billones de dólares. Consumidork!~ Negros Con unos ingresos globales de casi 205 billones de dólares anuales. comida. Consumidores de la Tercera Edad En Estados Unidos la "tercera edad" comienza oficialmente a los 65 años de edad. en los cada vez más numerosos medios de comunicación en castellano. NEGROS Y CONSUMIDORES DE LA TERCERA EDAD Consumidores Hispams Un grupo étnico con un rápido crecimiento en los Estados Unidos es la gente de origen hispano: mejicanos. ser conscientes de las creencias y valor. Miami. cuidado personal. paquetería y anuncios publicitarios especiales para el mercado de consumidores de raza negra. Los hispanos prefieren determinadas marcas y permanecen leales a las mismas. Los hispanos están fuertemente concentrados en Los Angeles. Un llamamiento que puede ser útil para la comunidad portorriqueña de New York puede fracasar para la población cubana de Miami. Ciertas empresas desarrollan productos.hispanos. empleando agencias de publicidad que pertenecen a gente de raza negra. New York. aunque gasten relativamente menos en cuidado médico. Los anunciante~ deben. En los Ültimos años.984. mobiliario del hogar y perfumes. Procter & Gamble. Durante 1. gastaron en 1. utilizahilo a modelos negros en sus anuncios y colocando los anuncios en revistas dirigidas a esta clase de consumidores. si los 30 millones de negros de la población americana constituyesen una nación separada.han aumentado sus esfuerzos para explotar este lucrativo mercado. además de tener en cuenta las diferencias existentes entre los principales grupos para diseñar programas de marketing exitosos. puesto que los consumidores negros gastan relativamente más que los blancos en ropa. su poder de compra alcanzaría el país número 12 del mundo libre.985 3353 millones de dólares.396. Cada vez más. van menos de compras y adquieren más bienes en los comercios cercanos. muchas grandes empresas -Sears.los consumidores. Están orientados a consumir y prefieren los principales productos de marca. cuando los tra- 172 PAWE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . educación y recreo.980-85 la población americana en general se incrementó en un 3. lo que supuso un incremento de un 17. McDonald's.2% sobre 1. son más leales. Anheuser-Busch. puesto que ponen el énfasis en la calidad antes que en el precio. portorriqueños y resto de americanos de América Central y del Sur. Procter & Gamble. Coca-Cola. San Francisco y Chicago. por tanto. La población negra está creciendo tanto en opulencia como en sofisticación. mientras que la población hispana lo hizo en un 16% hasta llegar a 16. McDonald's y Ford. Los consumidores negros dan más importancia que los blancos a las marcas. Anunciantes tales como Philip Morris. llamadas las siete O's del mercado: ¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 l'RFS SEGMENTOS DE MERCADO: HISPANOS. cubanos.9 millones de personas.

988. AdvertisingAge. Enero 1. La tercera edad forma el 12% de la población y es el segmento de población de mayor crecimiento.000 miembros que ofrece a los consumidores de la tercera edad descuentos del 25% en artículos que van desde unas gafas hasta segadoras de césped. que llegará a constituir 40 millones de consumidores para el año 2. Son consumidores de coches. por tener un escaso poder de compra o los consideran como un grupo homogéneo. etc. "An Aging Market". lugar (place) y comunicación (promotion). "The Senior Market: Opportunities Abound". pp. pp. Los estímulos que aparecen a la izquierda son de dos tipos: los estímulos de marketing que se conocen como las cuatro P's: producto (product). 25 de Agosto. y George Sternlieb y James W.986. Los especialistas en marketing suelen cometer dos errores respecto a los consumidores de la tercera edad: o bien los ignoran. CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 173 .989. tomando fibra. precio (price). Mucha gente de la tercera edad mantiene un estilo de vida activo.987. Sears dirige el "Mature Club" con 40. y Pete Engardio. SI. La tercera edad gasta cerca de 200 billones de dólares cada ano y sus ingresos disponibles por término medio son dos veces los del grupo de consumidores con edades inferiores a 30 años. restaurantes de moda. American Demographics. productos de entretenimiento para el hogar de alta tecnología. y Elaine Sherman. Los investigadores. Los especialistas en marketing no deben enfatizar la edad en la promoción de productos a consumidores de la tercera edad. una revista llena de anuncios que ofrecen descuentos y cupones a 20 millones de personas de la tercera edad en 90 mercados diferentes. servicios financieros y sanitarios. que contempla los estímulos de marketing y los del entorno entrando en la "caja negra" del comprador e influenciando las respuestas del mismo. y los estímulos ambientales. el sentimiento de vejez no llega hasta aproximadamente la edad de los 75 años. "go-slows" (tercera edad pasiva) y "no-gos" (tercera edad que depende de cuidados médicos). moda.986. Los especialistas en marketing que tienen como mercado consumidores de este grupo deben utilizar la televisión. 82 y siguientes. formados por las principales fuerzas y xontecimientos en el macroambiente del comprador: la ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 bajadores habitualmente se retiran del trabajo y los beneficios de seguridad social comienzan a incrementarse. 1. p. Hughes. Heinz lanzó una línea de alimentos para la "tercera edad" que fracasó porque el segmento no prestaba atención a sus problemas. Por otra parte los consumidores de la tercera edad están bastante lejos de ser un grupo homogéneo: pueden dividirse en "go-gos" (población de tercera edad activa). Junio 1.La siguiente pregunta tiene especial interés: jcómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto. 43-45. tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. American Demographics. muebles de diseño. Joe Schwartz. Su punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta que se muestra en la Figura 6-1. evitando el azúcar y la obesidad y comprando más ropa de abrigo per cápita que cualquier otro grupo.988. Ver tambien "Marketing to Blacks: Rising Amuence Presents Fertile Market". Ver tambien Peter Petre. Del mismo modo. 70-78.. Direct Marketing. Mayo 1. 26-33. Son un buen mercado para viajes exóticos. pp. los consumidores de la tercera edad forman distintos segmentos que los hombres de marketing deben identificar cuidadosamente al dirigirse a ellos. "Markeiers Mine for Gold ln the Oid". 6 de Junio. 62-67. Muchos de los consumidores de la tercera edad se consideran 15 años más jóvenes y les desagrada verse como gente retirada y sedentaria.000. comprando y comiendo fuera de casa. ya que los consumidores de este segmento ven más la televisión que los de otros. 35-37. Jeff Ostroff. precios. 1. <<Marketing to Hispanics: 1s the Red Carpet Plush Enough?" Adveríising Age. Business W e e k . Abril 1. han invertido mucha energía en conocer las relaciones entre los eistímulos de marketing y las respuestas de los consumidores. 1. SI-S7.988. anuncios publicitarios. pp. Fuente: Ver Ed Fitch.988. 1. Southwestern Be11 publica el "Silver Pages". p. viajando. pp. 31 de Marzo. pp. 8 de Febrero. 'Black Households: The $ 100 Billion Potential". Amerieon Demog~phies. "Hispanics In the Eighties". tanto profesionales como acadkmicos. "Fast Times on Avenida Madison". ropas y joyería de calidad y se apuntan a las nuevas tendencias de cuidado y nutrición. Forfune.

social. Mientras que las criaturas más bajas están gobernadas por instintos. deben tenerse en cuenta. tanto en su trabajo como en su casa. Factores Culturales Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo.A. la política y la cultura. Los niños cuando crecen adquieren 174 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Compaq. años antes de que los ordenadores fueran accesibles. Apple. Linda quiere aumentar su formación y utilizar un ordenador. Ilustraremos estas influencias para una hipotética consumidora llamada Linda Brown: Linda Brown tiene 35 años. Todos estos estímulos pasan por la "caja negra" del comprador y producen sus decisiones de compra. CULTURA La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. La gran mayoría de ellos son factores "incontrolables" por el especialista en marketing pero. factores sociales. Su elección estará influenciada por muchos factores. Estos factores se comentan más detalladamente en la Figura 6-2. sin embargo. personales y psicológicos. momento de compra y cantidad. Resaltaremos dos preguntas: ¿Cómo influencia el bagage del comprador -nivel cultural. elección del establecimiento de compra. Obtuvo un M. Examinaremos el rol que juega la cultura. elección de la marca. la subcultura y la clase social del comprador. tal y como aparecen en la parte derecha: elección del producto. Está considerando comprar un ordenador personal pero encuentra que existen una gran variedad de marcas para elegir:-IBM.su comportamiento de compra? ¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La Figura 6-1 indica que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura. Examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra. La tarea de los especialistas en marketing es comprender qué ocurre en la "caja negra" entre los estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores. la economía. está casada y es jefe de marca de una empresa líder de bienes de consumo. Radio Shack. el comportamiento humano se basa en gran medida en el aprendizaje. etc. peponal y psicológico.B.FIGURA 6-1 Modelo de Comportamiento tecnología.

Las clases sociales son divisiones de la sociedad. intereses y comportamientos similares. California o Nueva Inglaterra presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos. Las distintas nacionalidades como la irlandesa. jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores. los presbiterianos y los judíos representan subculturas con referencias culturales específicas. su religión. SUBCULTURA Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus mienbros de factores de identificación y socialización específicos. la portorriqueña se encuentran dentro de comunidades mayores y presentan inclinaciones y gustales como el catolicismo. Sería. su raza y su origen geográfico. en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves. La estratificación social puede adoptar el sistema de castas. un ordenador no significaría absolutamente nada. Linda Brown sabe lo que son los ordenadores. la elección en el vestir. la italiana y. la polaca. actividad. por ejemplo. individualismo. Estos factores influenciarán sus preferencias por determinadas comidas. En otra cultura.una serie de valores. libertad. El interés de Linda Brown en los distintos productos también estará influenciado p9r su nacionalidad. confort material. con preferencias y tabúes determinados. una pieza curiosa de hardware que no conseguiría compradores. donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles. FIGURA 6-2 Modelo de Factores que Influencian el Comportamiento del Comprador Culturales Personales Grypos de referencia Edad y fase del ciclo de vida ücupación Familia %9i Pslcol¿glcoa Motivación Percepción 1 Clase social Roles y estatus Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidady autoconcepto 1 1 Aprendizaje Creencias y actitudes I I COMPRAWR CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 175 . Los científicos sociales han identificado las siete clases sociales que se muestran en la Tabla 6-1. Los ordenadores suponen un conjunto de aprendizajes y de valores del consumidor. progreso. Ella proviene de una subcultura que otorga un determinado valor a ser una "persona educada" y ésto ayuda a comprender su interés por los ordenadores. simplemente. no pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. en una remota tribu del Africa Central. percepciones. Sus identificadores subculturales pueden influenciar sus intereses por un determinado ordenador personal. la forma de disfrutar de su tiempo libre y sus aspiraciones personales. 3 El interés de Linda Brown por los ordenadores refleja su educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. humanitarismo y juventud. la estratificación toma la forma de clase social. eficiencia y sentido práctico. Los grupos raciales como los negros o los orientales tienen actitudes y estilos diferentes y las distintas zonas geográficas tales como el Sur. En la edad de crecimiento un niño en los Estados Unidos de América está expúesto a los siguientes valores: logro y éxito. a través de un proceso de socialización. CLASE SOCIAL Todas las sociedades presentan una estratificación social. los mortos étnicamente distintivos. relativamente homogéneas y permanentes. Los diferentes grupos reli.~$osos mones. sabe cómo leer las instrucciones para poder utilizar un ordenador y que la sociedad valora a los expertos en ordenadores. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas. Con mayor frecuencia. preferencias y comportamientos. confort externo.

productos que sirvan como símbolo de estatus tal wmo casas caras. A la Wnte de esta clase social le gusta estar en el mundo de las ideas y del pensamiento y de la "alta cukura". pp. tanto para su soporte econ6mico como emocional. No suelen estar interesados en encontrar un (Pb) trabajo permanente y la mayoría de ellos depende de las ayudas públicas o de la caridad. Las clases sociales tienen varias características: primera. Las personas de la clase aka-baja son personas que tienen altos ingresos o han ganado grandes foriunas a través de habilidades excepcionales tanto en las profesiones como en los negocios. Las preferencias de coches incluyen los wches con lamatios &Andar y grandes. segunda. autom6viles.TABLA 6-1 C ~ a d e r h t i de ~ alas ~ Siete Clases Sociales más Importantes en EEUU 1. Han wnseguido ciertas posiciones como profesionales. 1. Una vida mejor significa una "bonita casa' en una "bonita vecindad en la mejor parte de la ciudad" w n 'buenos colegios". mantienen más de una casa y envían a sus hljos a ice mejores colegios. CLASE MEDIA (33%) 5. en el bajo Manhattan. SI bien la mayoria está interesada por la moda. Mciembre. Creen en la educaci6n y quieren que sus hijos desarrollen sus habilidades administrativas o profesionales que no podrían desarrollar en clases sociales m& bajas.a lo largo de su vida. CLASE SOCIAL BAJA-BAJA La gente de clase baja-baja esta visiblemente golpeada por la pobreza y habitualmente no tiene trabajo o tienen los 'trabajos más sucios". antigüedades. La dase media cree que hay que gastar más dinero. muebles. 265-80. la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables tales como su profesión. se dirige a consumidores de clase baja. el restaurante Four Seasons. desechando los compactos de tipo dom6stico y extranjero. 1. la gente de clase social baja-alta tienen deficiencias educacionales. en el alto Manhattan. tercera. A menudo. Las vacaciones de la clase trabajadora significa "quedarse en la ciudad' e 'irse afuera' significa irse al lago o no m& alle de algún sitio que est6 a mas de dos horas de camino. La gente de clase baja-aiia es gente trabajadora. Fuenle: Richard P Coleman. su salud. independientemente de sus ingresos. yates. CLASE MEDIA-ALTA (la) La clase media aka no tiene un estatus de familia ni una fortuna inusual. Se incluyen aquí los nuevos ricos. ropa. piscinas. a pesar de lo cual luchan por llegar a clases sociales mas altas. La clase trabajadora mantiene de forma rígida la dwisi6n de roles de sexo y de estereotipos. hasta el punto de que sus k i s i o n e s de consumo son imitadas por otras clases sociales.tratan de "presentar una imagen" de si mismos de 'autodisciplina y de mantenimientodel esfuerzo". su educación y sus valores. 2. Algunos especialistas en marketing prestan sus esfuerzos a una única clase social. Levan a cabo trabajos no cualificados y esten muy poco pagados. mientras que el restaurante Joe's Diner. 4. de su educaci6n o de su trabajo. las personas pueden moverse de una clase social a otra -hacia arriba o hacia abajo. Son gente asociacionista y con un alto civismo social. Auque pequeh como grupo. y no tanto por una única variable. aquellos cuyo patr6n de consumo tiene wmo misi6n impresionar a quienes esten por debajo de ellos. cuarta. "raídas" y "estropeadas'. para nuevas oportunidades de habajo. un estatus que ser8 mas probablemente alcanzado por sus hijos que por ellos mismos. sus ingresos. mobiliario para el hogar. las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social. industriales independientes y managers. Tienden a mmportarse en forma activa en los acontecimientos sociales y van buscando comprar. Dedlcan grandes sumas de dinero a la bensllcienua. sirven como grupo de referencia pera otros. CLASE TRABAJAWRA (3w 6 CLASE BAJA-ALTA (m) 7. 'The Continuing Significance of Social Class to Marketing'. Buscan el tener una bonita casa y amigos entretenidos. C W E ALU-ALTA (umis DEL 1%) La clase alia-alia es la Blne social que vive de fohnas heredadas y tienen apellidos ilustres. sus ropas y sus posesiones suelen estar "sucias". a pesar de que esten justo en el límite de la pobreza. La clase trabajadora está formada por los obreros no cualificados con salarios medios y que llevan un 'estilo de vida de clase trabajadora". Journal of Consumer Research. Son un buen mercado para bienes de hogar. con salarios medios. A pesar de que est8n casi cerca de la pobreza financiera. tanto para ellos como para sus hijos. Por ejemplo. que los hijos tengan 'experiencias interesantes" y que estudien en buenos wkgios. CLASE ALiñ-BAJA (ALREDE= DEL=) 3. casas y vacaciones. Sus hogares. Las clases sociales presentan distintas preferencias por marcas y productos en aspectos como el vestido. La clase trabajadora depende en gran medida de sus familiares. Es un mercado pera productos como joyas. Social Standing Ni Amenca: New Oimension of Class (New ibrk: Basic Bmks. escuela. actividades de ocio o automóviles. se centra en la clase alta. Habitualmente provienen de la clase media. El grado de movilidad varía de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de una sociedad dada. El 25% posee ccches importados.978). buscando los 'mejores nombre de marca". para los consejos de ciertas compras y para ayudas en momentos de dificultad. La ambii6n de la gente de clase alta baja es llegar a ser aceptado en el estrato alto-alto.983. A menudo mmpran y visten de forma conservadora y no están interesados en la osteniaci6n. las personas dentro de una misma de ellas tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a diferentes clases sociales. y Richard P Coleman y Lee P Rainwater. Es gente que está altamente implicada con la "carrera profesional". Las clases sociales difieren 176 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que viven en "las mejores partes de la ciudad" e "intentan hacer las cosas bien". A menudo compran productos que "están en la onda". La dase media está formada por los obreros cualificados y sin cualificar.

y en la elección del producto. Como resultado de ello. la elección de su compra está fuertemente influenciada por el resto de las personas. una persona entre los trece y los diecinueve años podría esperar jugar algún día en el Dallas Cowboys.pero a los cuales le gustaría pertenecer. a llegar a ser un profesional. programas n . Linda Brown viene de una clase social media. Factores Sociales El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como los grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. El mismo joven. los grupos de influencia inciden tanto en la elección de la marca como en la del producto. profesionales y comerciales. pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona. Algunos son grupos primarios. podría evitar tener relaciones con grupos del Hare Krishna. con los cuales se mantiene una continua interacción tales como la familia. tanto en relación con el producto como con la marca. También existen lenguajes diferentes e ses sociales. la clase alta prefiere las revistas y los libros. La importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de los productos y las marcas. finalmente. Los grupos secundarios. Las clases altas prefieren las noticias y los dramas y las clases bajas prefieren los concursos. en productos como los muebles y la ropa. como gestor. Al principio. influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona. Su familia da gran importancia a la educación. estaban influenciadas por otras personas. La gente se encuentra significativamente influída por sus grupos de referencia por lo menos de tres distintas formas: exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. denominados grupos de aspiración. en la elección de marca. la familia. En la fase de crecimiento de mercado. por ejemplo. cuando se introduce un producto. las distintas clade entretenimiento y de variedades.. en productos como la cerveza y los cigarrillos. GRUPOS DE REFERENCIA Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. que normalmente desea "encajar" en un grupo determinado. los amigos. abogado o físico. achian como un grupo de presión en busca de la conformidad. Incluso dentro de una misma categoría de medios de comunicación como la televisión. pero la marca que se escoge lo está menos. las clases sociales difieren en su preferencias. y la clase baja la televisión. Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran qué decisiones. Por ejemplo. El anunciante tiene que componer los diálogos de forma que encajen bien en la clase social a la que se dirige. Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su público objetivo.también en su preferencia por determinados medios de comunicación. Por otra parte. en el caso de automóviles y de televisiones en color. Los~grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que hteractúa. un grupo disociativo es aquel cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. los roles sociales y el estatus. son a menudo más formales y de interacción menos continua. Linda ha adquirido una buena formación verbal y matemhtica y no se intimida por los ordenadores como podría suceder a gente de clases con menor nivel de educación. En la fase de madu- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 177 . por el contrario. 4 Encontró que los grupos de referencia tienen una gran influencia tanto en la elecci6n del producto como en la de la marca. comprendiendo los grupos religiosos. los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. La gente también se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece . Hendon observó también que los grupos de referencia influencian de distinta forma a lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto.

maquetas. A menudo es cuestión de quién tiene mayor poder o experiencia. su influencia puede llegar a ser fundamental. especialmente en relación con los alimentos. siguen viviendo con sus hijos en la edad de crecimiento. la influencia grupal es bastante débil. de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión. La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. 5 LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuraci6n de los comportamientos de un comprador. televisión. mobiliario de cocina. En épocas anteriores. hacia la política. se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las personas. más efectivo será el proceso de comunicación y cuanto mayor sea la estima que la persona tenga del grupo. por lo que el especialista en marketing necesita determinar cuál de los dos miembros tiene mayor influencia en la elección de los diferentes productos. su influencia puede llegar a ser importante en el comportamiento inconsciente. Esposa dominante: lavadoras. 7 Los especialistas en marketing se interesan por los roles y por las influencias que juegan el marido. la mujer o 1 producto de que se trate. hacia la economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal. Por otra parte. automóviles. la esposa y los niños en una gran variedad de productos y servicios. etc. 178 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La esposa ha actuado tradicionalmente como el principal agente de compra de la familia. puede ser el marido el más dominante. El especialista en marketing debe tratar de llegar hasta los líderes de opinión a través de la identificación de sus características demográficas y p s i ~ o g r ~ c a identificando s. como por ejemplo. pero no la del producto. A continuación incluímos algunos esquemas ambos dependiendo típicos de compra de productos: Marido dominante: seguro de vida. Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la influencia de los grupos es fuerte. maridos y esposas tratan de tomar una decisión conjunta. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto. cuanta más cohexión exista en el grupo. deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinibn que pertenezcan a los distintos grupos. vacaciones. la elección de la marca. las actitudes de sus compañeros de trabajo hacia la informática y sus elecciones de marca. la propia valía y el amor. los líderes de opinión se e n c u e n k en todos los estratos de la sociedad y una persona determinada puede ser líder de opinión en determinadas áreas de producto y seguidor en otras. los medios de comunicación leídos por los mismos y dirigiéndoles mensajes. mayor influencia tendrá éste para conformar la elección de producto y de marca de la persona. razón por la cual ha sido investigada en profundidad. En la fase de declive. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientación. formada por el cónyuge y los hijos. tanto sobre la elección del producto como sobre la de la marca.rez. Sin embargo. Las influencias grupales son fuertes para productos perceptibles por las personas a las que el comprador respeta. productos textiles. 1% vendedores pensaban que los grupos de opinión estaban principalmente formados por líderes de comunicación social a los que imitaba la gran masa del mercado como consecuencia del fenómeno del "esnobismo". En el caso de productos y servicios caros. entretenimientos. El interés de Linda Brown por un ordenador y sus actitudes hacia distintas marcas estará fuertemente influenciado por algunos de sus grupos de pertenencia. 6 Incluso si el comprador no tiene demasiada interacción con sus padres. productos para el hogar. formada por los padres. La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de compra es la propia familia de procreación. Igual: mobiliario de sala de estar. En los países en los cuales los padres. pero la situación está cambiando debido al creciente número de mujeres trabajadoras y de maridos con roles familiares de compra: por lo cual los especialistas en marketing cometerían un error si creyeran que la mujer es el principal o el único comprador de bienes de conveniencia.

la decisión "de qué color comprar el coche" estaba influenciada tanto por el marido como por la mujer en un 25% de los casos respectivamente y por ambos en el 50% restante. A su vez.. Linda Brown tiene el rol de hija. infraestimando su sensibilidad por los coches y sobreestimando la influencia de los hombres sobre la mujer conductora. desde lanzar la sugerencia hasta aconsejar sobre la marca y características. Con su padres. Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le coicede.. en su familia juega el rol de esposa. Por ejemplo..980. Markefing News.8 Por otra parte. Las empresas de automóviles deben tener en cuenta estos diversos roles en la toma de sus decisiones sobre el diseño y la promoción de sus coches. en su empresa. Muüison Avenue. 1. 52-56.972.. en aspectos tales como la seguridad. el 60% de los contratos de servicio son adquiridos por mujeres y las encuestas demuestran que se debe comunicar de forma distinta a las mujeres que a los hombres. Parece ser que Detroit siempre esth intentando captar los cambios de las demandas de los consumidores. pp. En 1. por las mujeres en el 3% de los casos y por ambos en el 29% de los casos. "Marketers Miss Their Target When They Esehew Research". Gilbcrt. Cada uno de los distintos roles de Linda influenciar& de alguna forma. puesto que asumen que la mujer se interesa fundamentalmente por la apariencia. como otros managers. Detroit. 10. Algunos fabricantes de cocbes están tratando de cambiar su publicidad para reflejar la realidad de que la mujer hace algo más que elegir el color de la tapicería Un estudio reveló que el 47% de las mujeres siente que los anuncios de automóviles no les impactan de forma efectiva. la influencia de los miembros de la familia puede variar en las diferentes subdecisiones que se llevan a cabo dentro de la categoría de producto. Su influencia dependerá de lo que insista en la compra del ordenador y de cuánto valore Linda su opinión. ya que las primeras están interesadas en mayor grado. Agoeto 1. las mujeres influenciaron el 80% de las compras de nuevos automóviles y realizaron el 40% de las mismas.. saltando al 40% actual desde el 21% en 1. 7 de Enero.985.. sus comportamientos de compra. "Marketing Cars to Women". Davis se dio cuenta de que la decisión de "cuándo comprar un coche" se encontraba principalmente influenciada por los mandos en el 68% de los casos. organizaciones. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 6-2 para tener datos más recientes sobre la influencia de la mujer en la adquisición de automóviles).. y ahora está tratando de captar a las mujeres a través de su marketing. Fuentes: Laurie Ashcraft. . . se presenta con frecuencia a las mujeres al lado del piloto en lugar de al volante. En el caso de la compra del ordenador personal de Linda Brown. Un juez de la Corte Suprema de justicia tiene un mayor estatus que un jefe de marca y éste CAPlTULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 179 .. de jefe de marca.' ROLES Y ESTATUS Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos -familia. El incremento de la adquisición de coches por mujeres ha mostrado una tendencia en alza sostenida.. p. clubs. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea.. sufrían inercia y no resultaban fáciles de convencer sobre el cambio que se estaba produciendo Las decisiones de marketing se hallan excesivamente influenciadas por lo que piensan quienes toman las decisiones.983. Ver tambiCn J. su marido jugará un papel influenciador..I l ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-2 LAS MUJERES LLEGAN A FORMARUN IMPORTANTE MERCADO EN LA COMPRA DE COCHES Laurie Ashcraft. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.. manifestó recientemente las siguientes observaciones en una conferencia de marketing e investigación en Midwest: En los anuncios de automóviles.

ahorro y tasas de interés. comprar a través de catálogo y la telefonía móvil. poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. visten trajes hechos a medida y beben whisky Chivas Regal. se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel. Un presidente de una empresa comprará trajes a medida. ocupación. practicar el esquí. Una empresa puede incluso especializar sus productos en función & los determinados tipos ocupacionales. escogen grupos de una determinada fase del ciclo de vida como objetivo. En Nueva York son símbolos de estatus ir a trabajar haciendo footing. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas. las fiestas elegantes y el cavia. OCUPACION Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad. Así pues. La experiencia de los adultos hace que experimenten transformaciones a lo largo de su vida. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. junto con la situación financiera y los productos de más interés para cada grupo. la pasta fresca y las camisetas Izod. principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del comprador. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de la media en sus productos y servicios. ponen constante atención a las tendencias de los ingresos personales. En la Tabla 6-2 se desarrollan nueve fases del ciclo de vida familiar. El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing tienen conciencia del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus. el pescado. personalidad y concepción personal. para los ingenieros. Por eso.más que un oficinista. en Houston. estilo de vida. se recreará en los bolos. 10 Por ello puede que Linda Brown pase de ser jefa de marca y esposa satisfecha a ser una persona insatisfecha en búsqueda de una nueva carrera profesional e incluso que esta búsqueda haya estimulado su interés por los ordenadores. las aves de caza y la cirugía plástica masculina. calzado para trabajar. estado de viudedad o segundas nupcias. Los especialistas en marketing deben. deberían tomar medidas para rediseñar y . prestar atención a las diferentes circunstancias y eventuales cambios durante la vida de una persona-divorcio. 9 Factores Personales Las decisiones de compra se encuentran también influenciadis por las características personales. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión. circunstancias económicas. las empresas de software diseñan distintos programas para los jefes de marca. estabilidad y temporalidad).y su efecto en el comportamiento de consumo. El gusto de la gente en el vestir. Los especialistas en marketing. los presidentes de empresa conducen Mercedes. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo. alimentos variados en la fase de crecimiento y en la época de madurez y dietas especiales en los últimos años. suficiente ahorro. en San Francisco. pertenecerá a clubs privados y tendrá un yate. los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido). Los especialistas en marketing de productas cuya demarida es muy sensible a los ingresos de los consumidores. Ciertos estudios recientes han identificadofases en el ciclo de vida psicológico. para los abogados o para los físicos. viajará en avión. a menudo. Linda Brown puede considerar comprar un ordenador personal si tiene suficiente dinero para gastar. La persona toma comida para niños durante los primeros años de su vida. Sin embargo. mobiliario y ocio están también relacionados con la edad. estos símbolos varían en relación con las distintas clases sociales e incluso geográficamente. por tanto. que a su vez. en Chicago. poder de crédito y prefiere gastar a ahorrar.

r. . lnsahstechos con is poJcidn Rnanciera y la mniidad de dlnaro que se JDm. El estilo de vida refleja algo más que la clase social de la persona o de la personalidad. barcos. pero nos equivocm'amos al examinar a la persona como individuo. m*tir. ESTILO DE VIDA e La gente que proviene de la misma cultura. 7hs FunRy Lik C m :bn Abrmilive Approach'.r. Algunas mujeres Irabajan.vlslonco. pLPnos.Mas de h o g m m . intereses y opiniones. Novkmbn 1366. Cihiad6n finsnderP mejor de la q w tondrá en un fuium próximo. podríamos deducir distintas características psicológicas. Algun0. Compran: lavadoras. por ejemplo. Pmy. cobies. MgorlRcos.ctada. wcubms. y Fred.1 . 12-22. viajas. IntOlOSad0~ 10s vi. 9 ~pp. pui . autotomi&n.- m bmaib. Monos iniiwndador por 106 anuncios. Compran paqwtes de Compran: mucha comlda. Compra: mblllirio nuavo. Sigue a Ildens de opinlón de moda. vacaciones. I h0g. . en cambio si conociéramos su personalid??.is.WbCyd. PoaWr~ í h n c i m istible. materiales & IknpluP. equipamionto puro 01 hogw mpsrtido.humai o i t2nmnu ñssmz+~. LhMdd. pp. CanpPn: lulo& ms)ai.Pocas caroas Rnancione. N i 1: M m n bjoven con hi@ m e n o mde6 anos. Compra: equipamiento de cadna y moMiarb bdsko. td. gusto. Un allo promedio de compra de b b m duradems. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo (ver Conceptosj Herramientas de Marketing). 3. . Junio 1. poáríamos inferir muchas cosas acerca de su probable comportamiento. CimM y AlMI E.HkhyGeoigeGliba. V(*RIKIPO y JUOWb6 &amos. No atOn Irwmado8 en lor nusvor pmdudor.humai of Consum(~ Roaurdirdi cepamk. vacadone. E1 estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresibn de las actividades. hacia a disfrute. medicinas para im m. que se refleje en trabajar largas horas en grandes proyectos. m m i W puro n h . MBc mpoam lrabaian.mpem con pmbial- de TABLA 6-2 El Ciclo de Vida Familiar y el Comportamiento de Compra Fuan*:WlWivnD. dar nuevo precio a los productos. puede elegir un estilo de vida "acomodado" que se refleje en hábitos conservadores en el vestir. Refleja a la "pe&ona como un todo" interactuando con su entorno. mobiliario de calidad.jor paid6n Rmnd. \ CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . hmmados on n productos. Carpa pan BI hogac Rlcurea Ilquidoc bips. Sapb. 'A Modankod Famlly Uk C p S . Mayor satibfPcd6n m la pos¡& RNUlCkrP y con J dhero ahomdo. . a f i n de que continúen siendo atractivos para sus segmentos de mercado. naco. clase social y profesión puede. ibpmamm J mayor numm & propi.MoiWm . Murphy y Williun A.3 h l j a mmlgwn hiibajo. Si conociCramos la clase social de un individuo determinado. M. 214-17. a pesar de ello. . Linda Brown.b r k r PPafid< E. intereses y opiniones de la persona. W de compra m& aita y promdm superior en la adquisid6n de biones duraderas.0. pasar la mayor parte del tiempo de ocio con la familia o participar en obras benéficas o un estilo de vida "ambicioso". Prefemicia por poaicloe . pero tampoco demasiado acerca de sus actividades. .ConapginMaiketlng&nti'. Es dltlal influenciarles m n la pubHckW. l&iavla b M l Hndr d h0g. loabne8d. tener estilos de vida muy diferentes. viajar y practicar deporte. & m & .979. 355-63. Hacen regalos y canmbudoni. inahmmm innecesarios.rlok W . hana. 4. Nido compkto II: Mabimonio iown m n hl@ rnayorr de6olkr.j. senidor donlales. Compran: coches. anunciedos. pp.

buscará el tratar de comprender su potencial asentamiento y relación con otras partes de los estilos de vida de los consumidores y. Jack Daniels.ideal (cómo le gustaría verse a sí misma) y de su autoconcepto visto por los otros (cómo cree que los otros le ven). creencias y actitudes-. 182 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . incrementará el número de formas en las que encajen con cierto significado dentro de este modelo. Los hombres de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos. La personalidad es habitualmente descrita en términos y rasgos tales como autoconfianza. Por ejemplo. 13 Puede ser una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. Toma Limbuiger y algún otro queso de prestigio con su cerveza. autonomía. sociabilidad. Su mueble bar tiene Bourbon. Esquía. Linda Brown puede verse a sí misma distinguida y merecedora de lo mejor. deferencia. Los especialistas en marketing pueden tratar de que su marca concuerde más claramente con el estilo de vida de éstos últimos y los anuncios enfatizar aquellos símbolos que les gustan: Vive en uno de esos modernos rascacielos cuyas habitaciones tienen gran colorido. no es tan simple. entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Es propietario de un barco. el autoconcepto (o autoimagen). Como resultado. otros creen que es el autoconcepto ideal el que domina y para otros sería el tercer autoconcepto el que marcm'a la elección. aprendizaje. Si el ordenador personal IBM está promocionado como un ordenador para aquellos que quieren lo mejor. una empresa de ordenadores personales podría descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonomía. Tiene mobiliario caro y moderno.Los especialistas en marketing deben buscar por lo tanto relaciones entre sus productos y los distintos grupos de estilos de vida. El autoconcepto actual de Linda (cómo se ve a sí misma) difiere de su autoconcepto. percepción. por lo tanto. Posee un buen equipo de alta fidelidad. Un fabricante de ordenadores personales encontrar&seguramente que la mayoría de los compradores encajan bien en la descripción VALS sobre los "ambiciosos". Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. como artistas de sus propios estilos de vida. Analizaremos el papel de cada factor en el proceso de compra. entonces la imagen de marca estará de acorde con su autoimagen. Por personalidad. ginebra Beefeater y buen whisky. Compra su vestido en Brooks Brothers. puedan escoger la composición que prefieran en cada momento. El especialista en marketing que piense en sus productos de esta forma. dominio y confianza en sí mismos. la teoría del autoconcepto ha tenido un cierto éxito en la predicción de las respuestas de los consumidores según las imágenes de marca. preferirá un ordenador que proyecte las mismas cualidades. Por ejemplo. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de ordenadores personales. defensividad y adaptabilidad.11 Las implicaciones del concepto estilo de vida quedan bien reflejadas por Boyd y Levy: El marketing es el proceso de proveer a los clientes con partes de un mosaico potencial a partir del cual ellos. 14 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Factores Psicológices La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales -motivación. hay que admitirlo. La teoría. dominio. ¿A qué concepto tratará ella de satisfacer con la elección de un ordenador? Algunos especialistas en marketing creen que las elecciones del comprador corresponden más con su autoconcepto actual. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad. Por eso. 12 Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra.

debe ser consciente del impacto de los elementos visuales. su color y su nombre de marca. Abraham Maslow y Frederick Herzberg. El exponente más moderno de las teorías motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter. ¿Por qué? ¿Qué es lo que realmente buscaba? ¿Qué necesidades estaba tratando de satisfacer? Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. Estas urgencias nunca se eliminan o controladas perfectamente. Teorúr de la Motivacidn de Freud Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. Un fabricante. 15 Los investigadores de la motivación han dado lugar a algunas hipótesis interesantes y en algunos casos extravagantes de lo que puede haber en la mente de los consumidores acerca de ciertos productos. Por eso. el disconfort. quien durante algo más de tres décadas ha estado interpretando las situaciones de compra y las elecciones de producto en términos de motivos inconscientes. Ciertas de ellas son biogénicas. emergen de estados fisiólogicos de tensión tales como el hambre. en actos verbales fallidos y en comportamientos neuróticos. Si Linda Brown quiere comprar un ordenador personal. en el diseño del ordenador. Así mismo. Otras necesidades son psicogénicas. Dichter llama a este enfoque la investigación motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer los motivos más profundos sugeridos por el producto. El tamaño del ordenador. de estima o de posesión. la sed. Las mujeres permanecen serias cuando cocinan un pastel debido a que inconscientemente recuerda el acto simbólico de dar a luz. Tres de las teorías más conocidas -las teorías de Sigmund Freud. Conceptualiza a la persona como represor de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales porque estas últimas crean el sentimiento de culpabilidad de matar animales. A los hombres les gusta que los cigarros tengan un fuerte olor para probar su masculinidad. describirá su motivación como un hobbie o un medio para mejorar su carrera. su material.MOTIVACION Vimos que Linda Brown estaba interesada en la compra de un ordenador. auditivos y táctiles que despiertan emociones en los consumidores que pueden estimular o inhibir la compra. su peso. presentan el aspecto y recuerdan a la gente de la tercera edad. todos ellos despertarán ciertas emociones. no sólo reaccionará a sus capacidades sino también a otros estímulos. es decir. Muchas necesidades psicogénicas no son lo suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. puede querer comprar el ordenador para impresionar a otras personas y en última instancia puede querer comprarlo para que le ayude a sentirse más elegante y sofisticada. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. la interpretación de dibujos y el role-playing. A nivel más profundo. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 183 . Utiliza varias "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del ego tales como la asociación de palabras. la complementación de frases. Ellos han sugerido que: Los consumidores se resisten a comer ciruelas pasas porque al ser arrugadas. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto.presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing. Cuando Linda se fije en un ordenador particular. su forma. La satisfacción de las necesidades reduce el sentimiento de tensión. no les gustan los pasteles fáciles de hacer porqucla vida fácil evoca un sentimiento de culpabilidad. porque emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento. emergen durante los sueños. Fumar cigarros es una versión adulta de la succión del dedo pulgar.

ni en cómo le ven los demás. el profesional hecho a sí mismo (17%). A continuación listamos los cinco grupos de estilos de vida principales: Ben. Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Arnold Mitchell. Dale. Se han propuesto distintas clasificaciones. la agencia de publicidad de Needham. 16 ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los demás? Su respuesta es que las necesidades humanas esk&oI$enadas jerhquicmente. existen necesidades físiológicas. La jerarquía de las necesidades de Maslow se muestra en la Figura 6-3. de SR1 Internationat. Muchas de las preguntas están en forma de frases sobre las cuales hay que mostrar acuerdo o desacuerdo. - ~ ~ 184 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . A menudo tomo un cocktail antes de cenar. Cuando se desarrolla una campaña de publicidad. ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2). OPINIONES MUOCRAFICOC Edad Educacidn Ingresos Ccupacidn Tamaho lamiliar Uvivienda Gecgrafía Tamano poblaión Ciclo de vi?a familiar Prolesión HoDbies Acontecimientos souales Vacacidnes EntRt0~1mi0ntOS Pertenecia a Clubes Asociaclonismo Compras Deportes Familia Hogar Trab* Comunidad Recreo Moda Alimentacidn Medos de comunicación Logros Uno mismo Temas sociales Polilica Nepocios Economía Educaci6n Productos Fuhim CulNra Herman. ni en si los demás lo estiman (necesidades 3 ó 4). el profesional exitoso (21%). que dejarán entonces de ser motivadoras. clasificó al público americano en nueve grupos de valores y estilos de vida (VALS). Por ejemplo. Me gustaría llegar a ser un actor. LA CLASIFICACION VALS Teoría de la Motivación de Maslow Abraham Maslow intentó buscar unaexplicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. un hombre hambriento (necesidad 1) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 3. La tabla de abajo muestra las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO. Me suelo vestir en función de la moda más que en función de mi comodidad. sus intereses y sus opiniones (AIO). Los nueve grupos se describen a continuación: Fuente: Joreph T Plurnmei.COMO SE IDENTIFICAN LOS ESTILOS DE VIDA? Los investigadores han trabajado duro para desarrollar una-clasificaciónde estilos de vida basados en las medidas psicográjicas. basado en un análisis de las respuestas de 2. Disfruto yendo a los conciertos. a la vez que las características demográficas de los encuestados. dos de las cuales se describen a continuacion. el trabajador frustrado de fábrica (19%). Harper and Steers identificó varios grupos de estilos de vida. p. necesidades sociales.974. &esde Tas necesidadesmás urgentes hasta las menos urgentes. el retirado (26%).713 encuestados sobre 800 preguntas. Por orden de importancia. LA CLASIFICACION A10 En esta clasificación se presentan a los encuestados largos cuestionarios tratando de medir sus actividades. dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING .34 and Applcalm of LiCSiyle SegmenLabm'. el especialista en marketing comienza determinando el grupo o estilo de vida al que se dirige a la vez que los publicistas desarrbllan un llamamiento publicitario para las características A10 de ese grupo(s). Utilizando este sistema. el devoto hombre de familia (17%). llamadas: la clasificación VALS y la AIO. ACTIVIDADES INTERESES Los datos suelen ser analizados por el ordenador para detectar distintos tipos de estilos de vida. 7he CanJoumal ol Ma(ahelng. necesidades de estima y necesidades de autorrealización.Enem 1. Fred. necesidades de seguridad. Scott.

actualizando su potencial como persona creativa a través del aprendizaje del ordenador. Los especialistas en marketing ionen poca atencióri en los segmentos de población que tienen necesidades básicas. comienza la siguiente necesidad más importante a ser motivadora. La teona de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes. socio-conscientes). si un ordenador Apple CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 185 . "Psychographics: A Critical Review". centrada en sí misma y narcisista. Fortune.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Marginales (4%). poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida a destacar.983). La clasificación está basada en la idea de que los individuos pasan en su desarrollo por diversas fases. i los pertenecientes que a los socio-conscientes. más de 40 grandes empresas están suscritas al VALS y utilizan sus datos para llegar de forma más efectiva a los distintos grupos de estilos de vida. ocupacionales y de medios de comunicación distintas. The Nine American Life Styles (New York: Macmillan. emuladores y ambiciosos) o a unz jerarquía dirigida hacia el interior (ególatras. es gente convencional.Qué luz arroja la teona de Maslow sobre los intereses de Linda Brown en la compra de un ordenador? Podemos suponer que Linda Brown ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas. objetivos y vidas de los consumidores potenciales. ¿. Wells. Limitados (7%). Teoná de la Motivación de Herzberg Frederick Herzberg desarrolló la "teoría de los dos factores" de la motivación. ver William D. Sólo unos pocos alcanzan la fase de persona integrada. 1. son líderes nacionales. es gente también en desventaja pero que lucha valientemente para salir de la pobreza. 78-84. es gente típicamente joven. de seguridad y sociales. ver Arnold Mitchell. 17 Por ejemplo. motivados por el ascenso y con conciencia de estatus. Pertenecientes (33%). al comportamiento y a las necesidades psicológicas. Los otros grupos presentan mayor interés al poseer características demográficas. que distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción).978. Para una exposición más amplia de VALS. 196-213. conservadora. Ambiciosos (23%). "Psychographics 1s Still an lssue on Madison Avenue".son ambiciosos. La gente pasa de una fase de satisfacción de necesidades primarias (marginales y limitados) a una jerarquía dirigida por el exterior (pertenecientes. 1. es gente en desventaja que tiende a "desaparecer". Journal of Marketing Research. experienciales. es gente que posee una rica vida interior y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles. Experienciales (7%). Integrados (2%). Fuentes: Para una exposición más amplia de AIO. Socio-conscientes (9%). Ególatras (S%). nostálgica. el fabricante de baños calientes querrá centrarse en el grupo de experienciales y el de eliminadores de residuos dirigirá sus anuncios de forma diferente . Este puede provenir de una fuerte necesidad de mayor estima por parte de los demás o bien de una mayor necesidad de autorrealización. trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. hacen que las cosas ocurran. y Peter W. Por eso. Hoy día. que afectan a sus actitudes personales. Bernstein. pp. ya que es gente que no tiene recursos económicos. Emuladores (lo%). pp. quieren "hacerlo grande". Mayo 1. es gente que tiene una plena madurez psicológica y que combina lo mejor de los dos grandes grupos: los dirigidos por el interior y los dirigidos por el exterior. es gente que tiene un alto sentido de responsabilidad social y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. a estar "deprimida". éstas no motivan su interés por los ordenadores. el fabricante de maletas caras querrá conocer más acerca de las características de los ambiciosos y 'cómo anunciarse efectivamente. 16 de Enero. Pero en la medida en la que se satisface cada necesidad importante.975.

es decir. cada uno de nosotros atiende. Estos satisfactores marcarán la diferencia de la marca de ordenadores que el cliente adquirirá. distorsión selectiva y retención selectiva. PERCEPCION Una persona motivada está preparada para actuar. ya que no representa una fuente intrínseca de satisfacción para un ordenador Apple. Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores tales como manuales de irp&ucciones de escasa calidad. oído. Sólo fijándose en los anuncios comerciales. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. La alta calidad de los gráficos en color de un ordenador Apple sí sería un satisfactor que favorecería el disfrute del mismo. flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista. Aquí presentamos algunos ha!lazgos: La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. tacto y olfato. La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos perceptuales: atención selectiva. sino también de la relación de los estímulos con el entorno que les rodea (concepto Gestal) y de las propias características del individuo. Ahora bien. Segunda. organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado". Atención. Linda Brown se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno. Sin embargo. Si bien estas características no dependen del ordenador. Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones.no tiene garantía. contribuyen a que no se venda. organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. ¿Por qué cada individuo percibe de diferente manera las mismas situaciones? El hecho es que nosotros aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones. ~66 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El reto es explicar en qué estímulos se fija la gente. Selectiva La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos. el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra del mercado de ordenadores y asegurarse de que los suministra. mala política de servicio. la mera presencia de la garantía de un producto no actuará como satisfactor o motivador de la compra de Linda. gusto. una persona media puede percibir más de 150 anuncios por día. aunque probablemente no podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría \e cribarán. Linda Brown puede ver a un vendedor charlatán de ordenadores como agresivo e insincero y otro comprador puede verlo con don de gentes y servicial. La percepción es definida como "el proceso por el cual un individuo selecciona. pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. 18 La percepción depende no sólo de los estímulos físicos. implicará un insatisfactor. probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreos.

Cuando la gente realiza una actividad. son claves que pueden influenciar la respuesta de Linda e impulsarla a comprar un ordenador. Más adelante. La respuesta de Linda a la idea de comprar un ordenador está condicionada por las claves del entorno que son estímulos menores que determinan cuándo. debido a que los primeros se repetirán más cada vez que piense en la elección de un ordenador. tienen más probabilidad de llamar la atención. el encontrar un ordenador en la casa de un amigo. multicolores. Distorsión Selectiva Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee. Estos factores perceptivos -exposición. Verá diferentes marcas. En una tienda de ordenadores. APRENDIZAJE CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 187 . incluyendo a IBM. generalizará su respuesta a. Linda Brown se fijará probablemente más en los ordenadores que en las radios. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados. nuevos y que provean contraste. Si su experiencia es recompensada. Supongamos que Linda compra un ordenador y escoge un IBM. Como consecuencia de la retención selectiva. a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea. el ver artículos y anuncios sobre ordenadores o el oír sobre determinadas ofertas de precios. Si Linda tiene una fuerte motivación hacia IBM 'es probable que desestime los comentarios negativos para justificar la compra de un IBM ya que la gente interpreta la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas. Los ánimos que le da su esposo. inferirá que fabrica también buenas fotocopiadoras. Linda Brown se fijará seguramente más en un anuncio que ofrezca un desuento de 100 dólares en un ordenador Apple que en uno que ofrezca 5 dólares de descuento. Los anuncios más grandes en tamaño. La gente se centra más en estimulos cuyas diferencias son grandes en relación al tamaño normal de los estimulos. La mayoría de la gente que no esté en el mercado para ese producto perderá sus mensajes. dónde y cómo responde la persona. Linda puede querer comprar una pequeña máquina fotocopiadora. Los teóricos del aprendizaje dicen que éste se produce a través de la interrelación de los impulsos. respuestas y refuerzos. Sabiendo que IBM hace buenos ordenadores. Incluso la gente que esté en ese mercado puede no fijarse en él.La gente se fija en aquellos estimulos que anticipa. Retención Selectiva La gente olvida más de lo que aprende. aprende. La atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben de trabajar para atraer la atención de los consumidores. Linda Brown puede oir los comentarios de los puntos fuertes y débiles de un ordenador IBM. debido a que no espera que esa tienda tenga radios.obligan a los especialistas en marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen a su público. es probable que Linda recuerde los puntos fuertes mencionados acerca del IBM y olvide los de las marcas competidoras. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Tiende a retener la información que confuma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. distorsión y retención selectiva.otros estímulos similares. en este caso un ordenador. estímulos. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. continuará usándolo y s~respuesta a los ordenaoores se reforzará. Un impulso se define como un fuerte estímulo interno que impele a la acción y se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo concreto con capacidad de reducir el impulso. Hemos visto que Linda Brown tiene un determinado impulso hacia la autorrealización. claves.

IBM es el ordenador que resulta más interesante para Linda debido a que es el que mejor conecta con sus actitudes preexistentes. Podemos ya apreciar las principales fuerzas que actúan sobre el comportamiento del consumidor. un mayor rendimiento y cuesta sólo 2. Estas creencias pueden basarse en el conocimiento. Honda tomó el segundo curso de acción y lanzó una gran campaña basada en el lema "Conocerás a la gente más agradable sobre una Honda". Honda entró en el mercado de las motocicletas afrontando una importante decisión: verider sus motocicletas a un pequeño número de gente ya interesado en el producto o tratar de incrementarlo. Una empresa puede beneficiarse en gran medida de la investigación de las actitudes de la gente hacia sus productos y hacia el nombre de su empresa. Si alguna de estas creencias fuesen equivocadas e influyeran en las compras. carga emocional. que fue un éaito. 20 La gente tiene actitudes sobre casi todas las cosas: religión. Linda Brown puede creer que un ordenador personal IBM tiene mayor memoria. utilizando claves motivadoras y proveyendo de refuerzo positivo. en función de las que actúa la gente. Esta última decisión era más cara debido a la actitud negativa de la gente hacia las motocicleta~. Por ejemplo.000 dólares. su comportamiento de compra. La decisión de compra de una persona es el resultado de la compleja interrelación 188 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . etc. "comprar lo mejor" e "IBM construye los mejores ordenadores del mundo". Las actitudes de una persona acaban configurando un esquema conceptual muy consistente y cambiar una única actitud suele requerir ajustar el resto de las mismas. Economizan energía y pensamiento. debido que los compradores son más proclives a transferir la lealtad a marcas similares que a marcas diferentes (generalización) o puede decidir que su marca apele a un conjunto diferente de impulsos y ofrezca fuertes claves que induzcan al cambio (discriminación).La tendencia contraria a la generalización es la discriminación. música. en la opinión. los fabricantes se verían obligados a lanzar una campaña para corregirlas. 19 Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes. vestido. favorables o desfavorables. comida. la creencia de Linda Brown de que un ordenador personal de 'IBM es más duro que un Apple. Las de Linda Brown se pueden manifestar como: "los ordenadores son una herramienta esencial para los trabajadores profesionales". Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. de acercamiento o de rechazo hacia un objeto. sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. ve que es más ligera y más compacta que la fotocopiadora de IBM. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto. La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas de marketing a crear demandas para un producto. ser una cuestión de fe y tener o no. provocando que mucha gente adoptara una nueva actitud hacia las mbtocicletas. Cuando Linda examina una fotocopiadora hecha por Sharp. Los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios. puede no influir en su decisión. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores y proporcionando claves similares. Para una empresa es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la gente. por esta razón. salvo en los supuestos en los que el coste de cambiar las actitudes merezca la pena pagarse. política. porque son las que generan las imágenes de marcas y productos. CREENCIAS Y ACTITUDES A través de la conducta y del aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian. a su vez. a través de la asociación de éste con fuertes impulsos. a las que se asociaba con chaquetas de cuero negras y crímenes. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. son muy difíciles de cambiar. La discriminación significa que ha aprendido a reconocer las diferencias dentro de estímulos similares y que puede por tanto ajustar sus respuestas a tales diferencias.

Tipos de Comportamientos de Compra El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. La compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 189 . Otros productos sin embargo implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Si el marido decide la marca del coche. el lugar y la comunicación para atraer una respuesta más intensa de los consumidores. los fabricantes de coches deberán dirigir su publicidad directamente a ellos. cómo comprar o dónde comprar. Usuario: persoria que consume o utiliza el producto o servicio. Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseño del producto. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes. Conocer a los principales participantes y a sus roles ayuda al especialista en marketing a ajustar su programa. &L PROCESO DE DECISION DE COMPRA Los especialistas en marketing han ido más allá de las distintas influencias en la compra y han desarrollado una comprensión de cómo toman los . Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra. el tipo de decisión de compra implicado y los pasos del proceso. a la vez que diseñar determinadas caractensticas para agradar a la esposa. Se debe identificar quién toma la decisión de compra. La sugerencia de comprar un nuevo coche puede venir del hijo mayor. Consideremos la selección de un automóvil familiar. la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto promocional. Por el contrario otros factores están sujetos a la influencia del especialista en marketing y dan pistas sobre cómo desarrollar el producto. el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizando más el coche que el propio marido. qué comprar. Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar. sociales y psicológicos. ordenadores personales y automóviles. aunque son útiles para identificar a los compradores con mayor interés en el producto. Sobre muchos de ellos no puede intervenir el especialista en marketing. Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. raquetas de tenis. el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia. Roles de Compra Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores. un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche. así los hombres consumen normalmente puros y las mujeres pantys.consumidores sus decisiones de compra. el precio. Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra: Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.de factores culturales.

pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. Por ejemplo. su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de los atributos importantes: El especialisa en marketing necesita diferenciar las características de la marca. puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Inc. 21 LOScuatro tipos se mencionan en la Tabla 6-3 y se describen a continuación.987). "disco duro".~37 por Wndswrth. En este ejemplo. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. Después de la compra. por fin. el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible. Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. poco frecuente. Consumar üehavior and Moh~iingAcüon (Boston: Kmt PubllshinQ Co. Ind. 1. Muchas de las características del producto no tienen significado para él: "16K de memoria". Impreso con (11 p m s o de K m Publishinp Co. utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca. Cuatro Tipos de Comportamiento de Compra ~ l t Impllcacl6n . Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto. luego adquirió nuevas creencias y..de participantes. . con riesgo y altamente autoexpresiva. Signmcitlvu efñm M a r u s Pocas Dliomncias enim Marcas Compotiamiento complejo de mmpra Comportamientode compra reductor de disonancia ~ i j lmpllcsel6n a Compcfiamiento de búsqueda vuiada Compntamiento habhal de mmpra Fuentes: Modificado de Henty h e l . La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara. ~tsrsne*. el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oir aspectos favorables de otras. la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de autoexpresión. una persona que compra un ordenador personal puede incluso no conocer en qué atributos fijarse. "pantalla de alta resolución". COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA Algunas veces el consumidor está altamente implicado en una compra. diwwón & Wsdnvollh. por la elección de compra pensada. el consumidor. "lenguaje basic". CopydQht 6'1. COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas. más tarde actitudes y. Assael distingue cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores. Consideremos la compra de sal. se formó un conjunto de actitudes. 87. basados en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferencias entre marcas. El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos. Ello sucede especialmente cuando la compra es cara. por fin. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca. Por ejemplo. Los consumidores tienen poca implicación con esta categoría TABLA 6-3. etc. p. primero actuó. En este caso. poco frecuente y con un cierto riesgo. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. El especialista en marketing de un producto de alta implicación debe comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de evaluación de los consumidores.

suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos. los símbolos visuales y la imaginería son importantes. h e d e incluso que aún después de la compra no evalúen la elección. a través de la relación del producto con algún elemento de implicación. Por tanto. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. más que de lealtad. puede escoger otra marca para salir del abummiento o para probar un gusto diferente. Van al supermercado y buscan una marca. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 191 . Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto. que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito. COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA VARIADA Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas.de productos. como por ejemplo la pasta de dientes Crest que se asocia con la prevención de caries. debido a que no están altamente implicados con el producto. seguido por un comportamiepto de compra que puede o no estar seguido por la evaluación. como aportar vitaminas a bebidas no alcohólicas. Un ejemplo tiene lugar en la compra de galletas. buscando que el anuncio suscite fuertes emociones relacionadas con los valores personales o egodefensivos de las personas. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor de un punto bajo a un nivel moderado. En la publicidad de productos de baja implicación. pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación. la televisión es más efectiva que los medios escritos. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores. cupones. Los consumidores no suelen formarse fuertes actitudes acerca de una marca sino que la seleccionan porque les es familiar. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción. La siguiente vez. Los consumidores no acostumbran a buscar extensivamente información acerca de las marcas. por medio de alguna situación de implicación personal. o añadiendo una importante característica. debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. deben observarse una serie de normas: los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos claves. cuando el consumidor desea despejar el estado de somnolencia. anunciando una marca de café en las horas tempranas de la mañana. muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo. evaluándola durante el consumo. por ejemplo. el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiado detenimiento. El comportamiento del consumidor en estos casos no suele pasara través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportarniento. ya que los compradores no están altamente implicados con ninguna marca. debido a que es un medio de baja implicación que se adecúa al aprendizaje pasivo. Los especialistas en marketing pueden tratar de convertir los productos de baja implicación en productos de implicación más alta. por el contrario. evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. a valorar sus características y a ponderar qué marca comprar sino que. las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración. 22 la planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto.

Por ésto. El comprador es un varón casado que se sintió por primera vez interesado por un erdenador cuando se lo compró su vecino. Cada método da idea de los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra. Ya vimos que éste no es siempre el caso. a pesar de la limitada utilidad de este sistema (método introspective). compradores que piensan frente a compradores impulsivos-. El analista de marketing debe recoger las impresiones de otros consumidores e identificar uno o varios procesos típicos de compra para ese producto. los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos "modelos para las etapas del prweso de compra". pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la necesidad de compra. como compras caras o productos de alta implicación. pensó que podía permitirse el lujo de comprarlo y lo adquirió. 2 Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto. El ordenador no le satisfizo completamente. entrevistar a un pequeño número de recientes compradores. En la compra de un ordenador personal. qué grado de implicación tienen con el producto. incitando al hombre de marketing a centrarse en el proceso de compra. ¿Cómo pueden aprender los hombres de marketing acerca de las fases típicas en el proceso de compra de un determinado producto? Pueden hacer un estudio retrospectivo sobre su propio comportamiento. A partir de entonces empezó a desarrollar razones para justificar la compra de su propio ordenador. pidiéndoles que indiquen los distintos acontecimientos que les han llevado a la compra del producto ( m é t o h retrospectivo). una mujer que compre su marca habitual de dentífrico. o pedirles que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). Los modelos de etapas son principalmente relevantes en la toma de decisiones complejas. Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y tiene consecuencias posteriores a la compra. Días más tarde vio un anuncio de ordenadores Apple y unas semanas más tarde se dirigió a una tienda de ordenadores para probar uno. La Tabla 6-4 muestra una descripción retrospectiva de un consumidor que compre un ordenador. un anuncio de una marca de la competencia le hizo sentir cierta disonancia y días más tarde se sintió contrariado por la respuesta del vendedor a ciertas preguntas. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entran en contacto por primera vez con la categoría de producto y las marcas. cuáles son sus creencias.La Investigación de los Procesos de Decisión de Compra Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra implicado en sus categorías de productos. búsqueda de información. decisión de compra y comportamiento post compra. especialmente en situaciones de compra de baja implicación. Los consumidores pueden saltarse o regresar a alguna de estas fases. cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten después de la compra. la mayoría de los consumidores emplean una gran cantidad de tiempo buscando información o haciendo comparaciones. más que en la decisión misma. 23 Fases en el Proceso de Decisión de Compra Basados en el examen de muchas descripciones de episodios de compra de los compradores. localizar a consumidores que piensen comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra (método prospectivo). Utilizaremos el modelo que se muestra en el Figura 6-4. evaluación de alternativas. pudiéndose dirigir distintas estrategias de marketing a cada uno de dichos segmentos. Ello implica que los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra -por ejemplo. Los consumidores varían en su forma de adquirir cada tipo de producto. saltándose la búsqueda de informa- 192 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que indica cómo el consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compra: reconocimiento del problema. le gustó. otros irán directamente a una tienda de ordenadores y comprarán alguna marca recomendada.

Serla bonito tener un opjenador. o ve en la televisión publicidad sobre unas vacaciones en Jamaica. el especialista en marketing puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia generen interés en una categoría de productos y desarrollar entonces estrategias de marketing que provoquen el interés de los consumidores. r e o que pueda permitirme comprar un ordenador. Todos estos estímulos pueden hacer emerger un problema o una necesidad.3/17. En el caso de Linda Brown. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Parcaraclorlsticas. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. Aqul hay un anuncio do un ordenader Apple moslrando disiinias aplicaciones que me serlan inieresantes. Aludiremos otra vez a Linda Brown y trataremos de comprender cómo llegó a interesarse en la compra de un ordenador personal y las fases que atravesó hasta tomar su decisión final. Ir6 a Computedand y me enterar6 dsaho acerca de estos Cfdanidores. sed. Comen16 que lo enwntraba un reto. Una persona al pasar por una panadería ve el pan recién horneado. que tiene algunas buenas dije las cosas buena6 y 3/19. que estimula su apetito.ieiie un vendedor. Podemos distinguir entre dos niveles. No me di cuenta de la cantidad de tiempo que llwa aprender a utilizarlo. Mi otro vecino quiere wmprar otro ordenamalas del Apple. Sin embargo. 416. A partir de su experiencia previa. TABLA 6-4 Informe del Proceso de Compra de un Ordenador seguido por un Particular He telefoneado al vendedor del ordenador para pedid%informactbn de una tecla averiada. 4/11. Buscando información a través de un gran número de consumidores. BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. sexo. No c ¿Cuánto costarla cada mes si me )o financiara? Puedo permitirmelo. ella podría contestar que su "época tan ocupada" en el trabajo ha disminuído. 415. En el primero de los casos. 412. Lo comprar6 y me lo llevar4 a casa.alcanzan un determinado umbral y se convierten en impulso. la persona ha aprendido a hacer frente a este impulso. que siente la necesidad de un nuevo hobbie. motivándose por la clase de objetos que lo satisfacen. 418. Estoy impresionado w n el Apple. las necesidades normales de una persona -hambre. admira el nuevo coche de un vecino. Mi esposa tambih quiere que me wmpre un ordenador. porque muestra el rango de consideraciones más amplio que se presenta cuando un consumidor se enfrenta a una nueva compra de alta implicación. ción y su evaluación. El estado de búsqueda FIGURA 6-4 Modelo de Cinco Etapas en el Proceso de Compra CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 193 . A&l. Una necesidad puede también estar provocada por estímulos externos. No tengo ningún plan para esta tarde. podrla guardar en 6 1 mis datos financieros. que estaba destinada a pensar en los ordenadores cuando un compañero de trabajo compró uno. utilizaremos el modelo de la Figura 6-4. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Aqui está el nuevo IBM anunciado. NO me fue de ayuda. Le aoradozco aue no me ~resione mra realizar la compra. Es muv servicial. Preferiría que la pantalla tuviera 80 columnas en vez de 40. Mi vecino acababa de comprar un ordenador. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. Me dljo que llamara al departamentode servicio.

Aún más. detallistas. A los consumidores se les debe preguntar cuándo conocieron por primera vez la marca. EVALUACION DE ALTERNATIVAS ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión final? No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las deci- 194 J % PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La información comercial tiene normalmente una función informativa y las fuentes de información personal juegan una función de legitimización y10 evaluadora. Las respuestas a estas preguntas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones efectivas dirigidas a su mercado objetivo. Linda Brown llegará a conocer sólo un subconjunto de estas marcas. el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales. La cantidad de influencia relativa de estas fuentes de infoimación varían con la categoría dsl producto y las características del comprador. la empresa debe identificar al resto de las marcas que formen parte del conjunto de elección del consumidor para poder planificar sus mensajes competitivos. conocen los nuevos fármacos a partir de fuentes comerciales. amigos. Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobar en cuatro distintos grupos: Fuentes personales: familia. organizaciones de consumidores. del conjunto en consideración y del de elección. del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la búsqueda. el especialista de marketing debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. Fuentes comerciales: piiblicidad. Linda Brown será simplemente más receptiva a la información sobre ordenadores. utilización del producto. qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa de las diferentes fuentes de información. a los comprados por los amigos y a las conversaciones sobre ellos. Normalmente la cantidad de actividad se incrementa a medida que el consumidor pasa de resoluciones limitadas de problemas a resoluciones extensas. será el conjunto en consideración. de las controladas por el especialista en marketing. los médicos. estanterías. De otra forma. Linda puede también llevar a cabo una búsqueda activa de información en la que recoge material de lectura. 25 Por ésto. Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tenga sobre la decisión de compra. sin embargo. Por otra parte. vendedores. paquetería. una empresa debe plantearse como estrategia que su marca forme parte del conjunto conocido. sólo unas pocas permanecerán como posibilidades importantes. Fuentes públicas: medios de comunicación.liviano se denomina atención intensificada. En cuanto a las fuentes de información del consumidor. prestando más atención a los anuncios sobre los mismos. de lo fácil que sea obtener información adicional. La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá de la fuerza de su impulso. A través de la búsqueda de información. que responderá a todas las marcas aceptables. El primer recuadro de la Figura 6-5 muestra el conjunto total de marcas disponibles para el consumidor. de la cantidad de información que inicialmente tenga. Cada fuente de información juega una función diferente en la influencia de la decisión de compra. Linda tomará la decisión final dentro de este conjunto. Sólo algunas de ellas coincidirán con los criterios iniciales de compra de Linda. Fuentes de la propia experiencia: manejo. Generalmente hablando. resultarán de especial interés para el especialista en marketing. las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes personales. el conjunto conocido. En este caso. formando el conjunto de elección. vecinos. telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de búsqueda con el fin de aprender sobre ordenadores. es decir. examen. a menudo. Por ejemplo. el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características. se dirigen a otros médicos para obtener información evaluadora. perderá su oportunidad de vender al cliente. A medida que Linda obtenga más información. conocidos.

capacidad para matar los gérmenes. 28 CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 195 .mayor atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados. Los hombres de marketing deben estar más preocupados por la importancia de los atributos que por su relevancia. Se asume que cada atributo tiene una función de uíilidad para el consumidor. duración. limpieza. pero cuya importancia reconocerá cuando se mencionen. distorsión y retención selectiva del consumidor. capacidad para hacer gráficos. Prestarán. que conforman la imagen de marca. sino varios. Vemos al consumidor como alguien que trata de satisfacer alguna necesidad. El mercado para un producto puede segmentarse a menudo. Linda Brown puede esperar que su satisfacción por un ordenador se incremente con su capacidad de memoria. coste. conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. Hoteles: localización. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. Las creencias de marca.FIGURA 6-5 Grupos de Marcas Sucesivos considerados en la Decisión 1 siones de compra. precio. La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva. Por ejemplo. efectividad. 26 Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. Si combinamos los niveles de los atributos donde las utilidades son máximas. Los atributos no relevantes pueden incluir algunos que el consumidor olvida. deben medir los niveles de importancia que los consumidores atribuyen a los distintos atributos. El consumidor se forma actitudes (juicios. buscando algunos beneficios del producto. consiguiendo que dichos atributos "estén en su mente". La utilidad esperada de los ordenadores actuales en el mercado será menor que la utilidad máxima que se obtendría del ordenador ideal. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del consumidor. Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran relevantes. Los atributos más relevantes no tienen por qué ser los más importantes. calidad. precio. sabor/olor. precio. ambiente. Algunos pueden destacar porque el consumidor ha visto recientemente un anuncio que los mencionaba. variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar elecciones entre objetos con numerosw atributos. Dentífricos: color. Neumáticos: seguridad. es decir. preferencias) hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. Los atributos de interés para los compradores en ciertas clases de productos familiares son los siguientes: Cámarasfotográficas: contraste de imagen. 27 La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo. disponibilidad de software y que decre~ca con su precio. de acuerdo con los atributos relevantes para los diferentes grupos de consumidores. velocidad. tamaño. conformaremos el ordenador ideal de Linda.

ATRIBUTO . 196 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .3(9) + 0.7 Predeciríamos que Linda preferirá el ordenador A.3(8) + 0. Conociendo ésto.. Esto lleva a los siguientes valores percibidos: Ordenador A = Ordenador B = Ordenador C = Ordenador D = 0. . disponibilidad de software y precio. adquiriría el D. si quisiera la mejor disponibilidad en software. . un 20% a su disponibilidad de software y un 10% a su precio. donde 10 reprewnla el nivel más ano de este atributo..1(3) = 7. un fabricante de ordenadores puede hacer diversas cosas para influenciar las decisiones del comprador. El precio.. 3 ( 3 )+ 0.O 0. ya quelps consumidores prefieren un bajo precio a un precio elevado. y precio. De forma similar. podría aplicar las siguientes estrategias para influenciar a la gente como Linda Brown a mostrar un mayor interés por su marca: TABLA 6-5 ORDENADOR .. .1(5) =7 . 10 sobre una escala de 10 puntos. lo que permite predecir fácilmente su elección.29 Es uno de los distintos modelos posibles que describen cómo el consumidor evalúa las alternativas... un 30% a su capacidad gráfica.3(8) + 0. capacidad gráfica. Al especialista en marketing le gustaría poder predecir qué ordenador comprará Linda. 6.4(6) + 0.-. Para encontrar cual es el valor percibido por Linda para cada ordenador. Si Linda quiere la mayor capacidad de memoria. Supongamos que Linda asigna un 40% de importancia a la capacidad de memoria.. A este modelo se le llama el modelo del valor esperado de la elección del consumidor. sin embargo. se multiplica la importancia concedida a cada atributo por su comportamiento en cada marca. 3 0.C. puntúa a los otros tres ordenadores en estos atributos.2(8) +.1(4) = 8.4(10) + 0.2(7) + 0. El fabricante del ordenador C.. 4.0.- Creencias de un Consumidor sobre Distintas Marcas de Ordenadores Capacidad de Memoria Capacidad GrAfica Disponibilidad de Software Precio Nota: Cada alributo está puntuado de O a 10. podríamos predecir más fiablemente su elección. comprará el A. s i conociéramos la importancia que Linda Brown concede a cada uno de los cuatro atributos. compraría el C si quisiera el precio más bajo. comprará el B. Linda evalúa la marca A como sigue: capacidad de memoria.8 0. en donde el 10 representa el precio más bajo.. si lo que quiere es la mejor capacidad gráfica. B.4(4) + 0 . Algunos compradores efectúan su compra basándose sólo en un atributo. La mayoría de los compradores consideran varios atributos a los que conceden distinta importancia. podríamos precedir que Linda escogería ese ordenador. por ejemplo. 8.. Evidentemente. Supongamos que la mayoría de los compradores de ordenadores dicen que forman sus preferencias utilizands el modelo del valor esperado descrito arriba.. D) y que está interesada en cuatro atributos: capacidad de memoria. Pero su conjunto de elección está formado por marcas que varían en estos atributos.4(8) + 0.2(6) + 0. . disponibilidad de software.2(10) + 0. si un ordenador dominara sobre los otros en todos los criterios.1(8)= 4. La Tabla 6-5 muestra las creencias de Linda Brown acerca del grado en que cada marca puntúa en cada uno de los cuatro atributos. (Ver el apéndice de este capítulo para una descripción técnica de otros modelos alternativos de decisión del consumidor). . esM indicado de l o n a contraria. Supongamos que ha reducido su elección a un conjunto de cuatro ordenadores (A. capacidad gráfica.Ilustraremos estos conceptos en conexión con la compra del ordenador de Linda Brown. ..

Supongamos que el marido de Linda Brown cree firmemente que Linda debería comprar el ordenador de más bajo precio (D). Como resultado. 30 DECISION DE COMPRA Durante la fase de evaluación. entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores. A esto se denomina reposicionamiento competitivo y. se acompaña con publicidad comparativa. 31 El primer factor son las actitudes del resto de las personas. que se muestran en la Figura 6-6. los reclamos exagerados podrían generar insatisfacción en el comprador y una mala publicidad boca a boca. A esto se le denomina reposicionamiento real. Esto tendría sentido cuando los compradores creyeran erróneamente que las marcas de la competencia tienen mayor calidad de la que realmente tienen. El intento de alterar las creencias sobre la marca se denomina reposicionamiento psicológico. El grado en el cual las actitudes de otras personas reducen la preferencia propia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y (2) la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. el responsable de marketing podna llamar la atención sobre el beneficio de ser portátil. el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. Si la marca C es un ordenador de fácil transporte. 32 Cuanto más intensa sea la negativa de las otras personas y cuanto más cercanas estén estas personas al conFIGURA 6-6 Etapas entre la Valoración de Alternativas y la Decisión de Compra r 197 CAPITULO. la "probabilidad de compra" por Linda del ordenador A. creencias de ~ Q S Esta táctica se recomienda especialmente si los compradores infravaloran las cualidades de la marca C. Alterar la importancia relativa de los atributos: el especialista de marketing podna tratar de persuadir a los compradores para que asignen mayor importancia a los atributos en los que destaca su marca.Modificar el ordenador: el especialista de marketing podría rediseñar el ordenador C. : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . Alterar las creencias sobre la marca: el especialista de marketing podría alterar las compradores sobre la valoración de su marca en los atributos claves. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. El responsable de marketing de la marca C podna tratar de convencer a los compradores de que los ordenadores con una gran capacidad de memoria tienen mayor probabilidad de atascarse y que es deseable un tamaño de memoria más moderado. quedará algo reducida y la del ordenador D algo incrementada. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia: el especialista en marketing podría tratar de cambiar las creencias de los compradores sobre la valoración de las marcas de la competencia en los distintos atributos. Cambiar los ideales del comprador: el especialista en marketing podría tratar de persuadir a los compradores para que cambien sus niveles ideales en uno o más atributos. de tal forma que ofrezca una mayor memoria u otras características que el comprador desee. Llamar la atención de atributos olvidados: el especialista de marketing podría atraer la atención del comprador hacia atributos olvidados. a menudo. No es recomendable si los compradores evalúan de forma precisa a la marca. Sin embargo. El responsable de marketing de la marca C podría destacar los beneficios de escoger un ordenador con una gran disponibilidad de software ya que C es superior en este atributo.

En la compra de azúcar. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. las compañías que fabriquen automóviles. Cuando el consumidor está a punto de actuar. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. su tarea no termina cuando se compra el producto. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. Por esto. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. una decisión del vendedor (minorista 2). y si las expectativas se superan. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares.sumidor. Por lo tanto. Por ello. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. implican un menor número de decisiones y de deliberación. sino que continúa en el periodo post-compra. La cantidad de riesgo percibido vana en función de la cantidad de dinero. tales como evitar tomar una decisión. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. las preferencia e incluso las intenciones de compra. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. Las compras de productos diarios por el contrario. una decisión de cantidad (un ordenador). éste quedará satisfecho. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. el precio y los beneficios esperados del producto. Deliberadamente. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. si er funcionamiento coincide con las expectativas. quedará encantado. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A).35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. prefiere la misma marca. La decisión de un consumidor de modificar. un consumidor puede detectar algún defecto. Linda Bmwn puede perder su trabajo. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. el cliente quedará desengañado. produciendo ansiedad.

La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. Por ello. si er funcionamiento coincide con las expectativas. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). prefiere la misma marca. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. tales como evitar tomar una decisión. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. una decisión de cantidad (un ordenador). Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. sino que continúa en el periodo post-compra. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. En la compra de azúcar. Cuando el consumidor está a punto de actuar. Por lo tanto. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. produciendo ansiedad. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). pueden resultar más urgentes otros tipos de compras.sumidor. una decisión del vendedor (minorista 2). El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. éste quedará satisfecho. el cliente quedará desengañado. y si las expectativas se superan. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. Deliberadamente. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. su tarea no termina cuando se compra el producto. Por esto. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. Las compras de productos diarios por el contrario. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. La decisión de un consumidor de modificar. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. el precio y los beneficios esperados del producto. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. las preferencia e incluso las intenciones de compra. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. las compañías que fabriquen automóviles. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. La cantidad de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero. Linda Bmwn puede perder su trabajo. implican un menor número de decisiones y de deliberación. quedará encantado. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. un consumidor puede detectar algún defecto.

editar folletos de ins- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 199 . el consumidor puede tratar de reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto. 37 Acciones Post-Compra La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. Esta disonancia emerge después de casi todas las decisiones. acudir a los abogados. Aquí comienzan a aparecer los estilos de enfrentamiento con la situación. que le llevarán a la insatisfacción. sus conocimientos y sus valores" 39. por ejemplo. o buscando información que confirme su alto valor (o evitando la que confirme su bajo valor). los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real. utilizando la opción salida o de forma alternativa. 36 Esta teoría sugiere que el vendedor debe realizar anuncios publicitarios que representen fielmente el funcionamiento real del producto. Linda Brown. El 75% de los compradores de Toyota se encontraban muy satisfechos y alrededor de un 75% repetiría la compra. escoger utilizar la opción comentarios. Festinger y Brame1 creen que la mayoría de las compras no rutinarias implican algún tipo de disonancia post-compra: Cuando una persona escoge entre dos o más alternativas es casi inevitable que se produzca cierta disonancia o disconformidad debida al conocimiento de la persona de que. tales como asociaciones privadas o públicas. Ciertos vendedores deberían incluso infravalorar los niveles reales de funcionamiento para que los consumidores experimentasen una satisfacción mayor de la esperada inicialmente con el producto. de consistencia y de congruencia interna entre sus opiniones. el 35% de los compradores de Chevrolet estaban altamente satisfechos y casi el 35% volvería a comprar Chevrolet de nuevo. felicitándoles por haber seleccionado un buen ordenador. emitir protestas a okos grupos que puedan ayudar al comprador a obtener compensación. y. 41 Los responsables de marketing pueden tomar medidas para minimizar la cantidad de insatisfacción post-compra de los compradores. si bien la decisión que ha hecho tiene ciertas ventajas. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Puesto que el ser humano busca "establecer un estado de armonía. de forma invariable. Si el vendedor exagera los beneficios. Si el consumidor está satisfecho. el individuo realiza una serie de acciones para reducirla. poner anuncios mostrando propietarios satisfechos con su marca. solicitar a los clientes sugerencias para ciertas mejoras y presentar la localización de servicios disponibles. En el primero de los casos pueden llevar a cabo acciones públicas o privadas. 40 En todos estos casos el vendedor pierde algo como consecuencia de un pobre trabajo al tratar de satisfacer al cliente. presenta también algunas desventajas. amigos y otras fuentes de información. mayor será la insatisfacción. para que los compradores experimenten satisfacción. Las empresas de ordenadores pueden mandar una carta a los nuevos propietarios. Algunos consumidores exagerarán la diferencia cuando el producto no sea perfecto y estarán muy insatisfechos. tendrá una mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. podría devolver el ordenador o buscar información que le hiciera sentirse mejor con el mismo. Las primeras incluyen la queja a la empresa.Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores. otros la minimizarán y lo estarán menos. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las distintas formas con las que los consumidores manejan la insatisfacción (ver Figura 6-7) y de las que parten en la elección de actuar o no. Puede simplemente dejar de comprar el producto. Los datos sobre la elección de marca de automóviles muestran una alta correlación entre estar altamente satisfecho con la última marca comprada y la intención de volver a comprar esa misma marca. Los hombres de marketing suelen decir: "Nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos" 38 Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al tratar de reducir la disonancia.

200 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . "Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior". Sheth Behavior.. Jagdish N. Arch G. p. trucciones que reduzcan la disonancia o enviar a los propietarios revistas que contengan artículos describiendo las nuevas aplicaciones de los ordenadores. 42 Además. e y Peer D. Bennett (New York: Elsevier NonhHolland. pueden utilizarse como medios para canalizar las quejas de los clientes y para proporcionar rápidas compensaciones a los clientes agraviados. 23. Woodside. La¡rd Landond. p. 432. Carol K. en Consumer and Indu~trial Buying d .977). 1. FIGURA 6-8 Cómo Utilizan el Producto los Clientes Fuente: Jacob Jacoby. Julio 1. Jr. En general. las empresas deben ofrecer a los consumidores el máximo número de canales para que puedan hacer llegar sus quejas a la empresa. Las buenas empresas agradecerán el feed-back de los consumidores. Se ha demostrado que las comunicaciones post-compra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y algunas órdenes de cancelación. Berning y Thomas F.FIGURA 6-7 Cómo la Manejan la Insatisfacción los Clientes Fuente: Ralph L. "What about Disposition?"J O W M ~ of Marketing. como forma de mejorar continuamente su oferta y el funcionamiento de sus productos. Dietvorst. Day y E.977.

43 La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de marketing. otras comprenden a varios participantes. si lo tiran. a la valoración de alternativas. como las botellas y los pañales desechables. percepción. En el análisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objeto y objetivo de la compra. será necesario estudiar cómo se deshace de 61 el consumidor. subcultura y clase social). roles y estatus). Está formado por muchos submercados. pueden diseñar programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. sus criterios de compra y su influencia sobre el comprador. Estos cuatro tipos se basan en la alta o baja implicación del consumidor en la compra y en si las marcas presentan muchas o pocas diferencias significativas. ocupación. si lo venden o lo cambian. éste interesará al especialista en marketing. La complejidad de la deliberación de una compra y su número de participantes se incrementa con la dificultad de la situación de compra. familia. los mecanismos de compra y los momentos y lugares de la misma. Los especialistas en marketing deben hacer planes distintos para los cuatro distintos tipos de compra de los consumidores: comportamientos de compra complejos. al comportamiento post-compra. puesto que podrá ser objetade publicidad. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 201 . las empresas necesitan identificar su público objetivo y sus procesos de decisión. Mientras muchas decisiones de compra sólo atienden a una persona que decide.-- - - Antes de desarrollar los planes de marketing debe comprenderse el mercado de los consumidores y su comportamiento de compra. creencias y actitudes).Utilización Post-Compra Los especialistas en marketing deben conocer igualmente la forma en Ia que los compradores utilizan y se deshacen del producto (ver Figura 6-8). Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información. El comportamiento del comprador se encuentra influenciado por cuatro factores principales: culturales (cultura. su organización. circunstancias económicas. el especialista en marketing necesita estudiar la utilización del producto y la forma de deshacerse de 61 para obtener nuevas claves sobre posibles problemas y oportunidades. personalidad y autoconcepto) y psicológicos (motivación. El mercado de consumo compra bienes para uso personal. incluso. si guardan el producto en el armario. Antes de planificar el marketing. comportamientos de compra reductores de disonancia. el producto no será satisfactorio y el procedimiento boca a boca no resultará exitoso. tales como los consumidores hispanos. a la decisión de compra e. comprador y usuario. los especialistas en marketing pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador. La tarea del especialista de marketing es identificar al resto de los participantes. sociales (grupos de referencia. Si los consumidores encuentran un nuevo uso para el mismo. los jóvenes adultos y los de la tercera edad. especialmente.fluencias en sus comportamientos. estilo de vida. aprendizaje. influenciador. comportamientos habituales de compra y comportamientos de compra de búsqueda variada. personales (edad y fase del ciclo de vida. si puede dañar al medio ambiente. - - - - . que juegan los roles de iniciador. todos ellos claves para investigar y servir a los compradores más eficazmente. las ventas del nuevo producto descenderán. El programa de marketing debe diseñarse para dirigirse y alcanzar tanto al comprador como al resto de los participantes claves. Por lo tanto. Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales in. decisor.

¿En qué se diferencian las dos primeras de las dos últimas? Teniendo en cuenta el modelo de comportamiento del consumidor desarrollado en este capítulo (Figura 6-l). los equipos más caros. muestre cómo explica este modelo los siguientes comportamientos de consumo: (a) En EEUU una sopa hecha de saliva de pájaros disecados no se considera una exquisitez y sin embargo se estima mucho la miel. ¿En qué sentido puede facilitar mejor este método las previsiones del comportamiento de consumo que los mCtodos de investigación tradicionales? Cite tres ejemplos 202 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . (c) Hay productos que se compran después de realizar una profunda selección y en cambio otros se compran por impulso. (b) psicografía. ¿QuC coche es más probable que compre? ¿Cuál es el menos probable? ¿Qué cambio en los atributos valorados tendna un impacto mayor en la valoración global del producto de Toyota? ¿Qué estrategias podría utilizar Toyota para influir en la elección de su producto? Varios especialistas en marketing están estudiando el comportamiento del consumidor mediante investigaciones emográficas -observando el comportamiento. un simple néctar. en la predicción del comportamiento del consumidor? "Una persona. Busca tres beneficios en un coche: economía.3 y 0. calidad y habitabilidad y la valoración que concede a estos tres aspectos es 0. y Volvo 5. japonesas y europeas están tratando de diseñar "coches camaleones". especificando las técnicas de observación a utilizar.que se beneficiarán de un tipo de investigación como Csta. Suponiendo que evalúe los coches siguiendo el modelo del valor-esperado. 3. ¿Qué peligros conlleva el utilizar la información resultante de este tipo de pruebas. Prefiere los coches extranjeros y su campo de elección se se ha limitado a ~olkswagen. es decir. Toyota y Volvo. lo q w le permite desarrollar programas de marketing eficaces y efectivos para su mercado objetivo. valora a Volkswagen con un 8. 8 y un 2 respectivamente en los tres ambutos medidos. es decir.2 respectivamente. la imagen que Csta tenga de sí misma? Aplique los cinco roles relevantes en el proceso de toma de decisiones a la elección de un colegio ¿Cómo pueden influenciar estos roles a las estrategias de marketing del mismo? Un amigo está pensando en comprar un coche. la decisión de compra y el comportamiento post-compra. conocidos. Algunas empresas de automóviles de EEUU.5. 8 y 7. Comente y compare las posibles aplicaciones al marketing de los siguientes temas: (a) demografía.En los comportamientos complejos de compra. la búsqueda de información. La tarea del especialista en marketing es comprender el comportamiento del consumidor en cada fase y cuáles sonlas influencias operativas. Bastantes especialistas en marketing llevan a cabo experimentos en los que se degusta un nuevo alimento. En una escala del 1 al 10 (siendo 10 el mejor). 0. el comprador atraviesa un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad. (c) cultura y subcultura. el segmento de mas rá~ido crecimiento del mercado es el "alto". con el fin de ayudar a prever el comportamiento de los consumidores ante el mismo. mientras que otros lo hacen en unos pocos. (d) Dos personas se exponen a un mismo anuncio -una percibe y procesa la información y la otra ni siquiera lo percibe. Toyota. tiende a comprar la marca cuya imagen sea más consistente con su auto-imagen". 5 y 9. la valoración de alternativas. ¿Puede considerarse como buen predictor de la elección de marca de una persona. dada una clase de producto. (b) Hay consumidores que compran en varios establecimientos diferentes.del individuo en su propia casa-. ¿A quC es debido este fenómeno? de productos . coches que cambian su "personalidad" para adaptarla a la del consumidor ¿En quC sentido se puede adaptar un coche a su conductor y puede un consumidor desear un beneficio así? A pesar de que los avances tecnológicos en los equipos de música domCsticos se han traducido en un "sonar mejor a menor precio". (d) clase social.

Ver Rosann L. Promotion: A Behavioral View (Englewood Cliffs. 47. Ver Lawrence Lepisto. Mich. 25 de Febrero. Advertising Age. "Symbolism and Life Style".. en Toward Scienctific Marketing. 4. 1. Advertising Age. Ver Leon G. Perfile los pasos a través de los cuales un cliente potencial de pinturas tomaría la deci- sión de compra. 18 de Julio. vol.986). ed. p. 21 de Septiembre.987).967). sobre mujeres. 140-50. 1. 13. Acerca de jóvenes profesionales urbanos. (Englewood Cliffs. Feick. 393-402. Ver "Flaunting Wealth: It's Back in Style". "Yuppie Pursuit: It's Too Trivial for Marketers". 3@ ed. 1. "Persuasion in Farnily Decision Making". 189-97. Hendon. Greyser (Chicago: American Marketing Association. 1N 8 ) . p.: Prentice-Hall. 212-15. pp. ha comprado un ordenador personal. Forbes. en Proceedings of the Academy of 1nternation.989. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO.J. 9.984). puede determinar los aspectos a través de los cuales la publicidad influiría favorablemente en su cuota de mercado. Davis. vol. ver "Special Report: Marketing to Women". Schiffman y Leslie Lazar Kanuk. Wortzel. "Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence". Journal of Consumer Research. N. 9-36. PP. Journal of Consumer Behavior. 297-300. Septiembre 1. Stephen A. Jerry C. N. en Advances in Consumer Research. 1981. Olson (1. Diciembre 18-20.985. Utah: Association for Consumer Research.S.980). y Sidney J. Statistical Abstract of the United States. Journal of Marketing Research. 1985. pp. 11. 134-36. 11. John Brooks. Describa el mercado de consumidores de maletas. Boyd.964. Showing Off in America: From Conspicuous Consumption to Parody Display (Boston: Little. Levy. 61-64. Indique la forma en la que una empresa de pinturas como Du Pont. 1. 1. U.979). p. 203 . Harper W.970. "Marital Roles'and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research. la consumidora de la que se ha hablado en este capítulo. "A New Empirical Look at the Influence of Reference Groups on Generic Product Category and Brand Choice: Evidence from Two Nations". 2. 2 de Abril. vol. pp. ed. Spiro.984. 898913. 1. Jr.al Business: Asia-Pacific Dimension of International Business (Honolulu: College of Business Administration." en Advances in Consumer Research. pp. 12.985. Richard Lutz (1. y Stewart Alter. pp.J. en Advances in Consumer Research. y Alladi Venkatesh. utilizando el modelo de las "siete Oes" desarrollado en este capitulo. Ver Harry L. t?d. "Changing Rolñes of Women: A Life-Style Analysis". Brown. News & World Report. 752-61. 168-77. Kinnear (Ann Arbor. Lawrence H. Journal of Consumer Research. Ver George Moschis. 3. Thomas C. 38. pp. "The Last Yuppie Story You Will Ever Have to Read". ver Stephen Kindel. Sidney J. "The Role of Interpersonal Sources in Externa1 Search: An Informational Perspective". pp. y David Brinberg y Linda Plimpton.980. Consumer Behavior. ¿Cómo cambiará su búsqueda de información sobre software a medida que pase el tiempo y adquiera más experiencia y conocimiento? (Considere las Figuras 6-4 y 6-5). ed. ed. 495-503. l. 6. pp. p.: Association for Consumer Research. 5. pp. 1. 8. Mayo 1. pp. Marzo 1983. 3.: Prentice-Hall. Price y Lawrence F.985). Elizabeth Hirshman y Morris Holbrook. 1. 12 (Provo. 250. "Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making". 10. Marzo 1. 7. Ver Donald W. 1. vol. 12. Ver Linda L.Suponga que Linda Brown. Levy. "The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents". en Advances in Consumer Research. University of Hawaii. pp. "A Life Span Perspective of Consumer Behavior". 7.

Nicosia. 28.973). Febrero 1.J. pp. pp. Cap. Consumer Behavior. "An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavioral-Intentions PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .: PrenticeHall. 1. 25. Information Processing Theory of Consumer Behavior (Reading. Foresman.966). 111. 1. Engel. Ver James R. pp. Motivation and Personality (New York: Harper & Row. Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research. PP. (New York: John Wiley. Maslow. 1. "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies". "The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement". Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich. Octubre 1975. 1. Francesco M. Calder. 21.984). 18. 1. The Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. 160-80.979. 1. Ver Henry Assael. y Henk Thierry y Agnes M.982. 1-6. Rinehart & Winston.: Dryden Press. 88 19. 1. 1966): y James F.981). Kassarjian y Thomas S. "Personality and Consumer Behavior: An Update". 73-79. Alpert. Public Opinion Quarterly. para una comparación completa de estos cuatro tipos de comportamiento de los compradores. Herbert E. Individual in Sociefy ( New York: McGraw-Hill. 287-300. 213-24. 1.'Ver Paul E. PP. Koopman-Iwerna.954. Green y Yoram Wind. pp. Cohen. 141-42. Ver David Krech. Krugman.969). P. en Readings in Attitude Theory and Measurement. y Brian Sternthal. Irnportance vs. Ballachey. en Advances in Consumer Research.26). 1. Harold H. 26 James H. Journal of Marketing. pp. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale.969). pp. p. ver Paul W. Se han hecho algunos progresos en un intento de medir las funciones de utilidad individuales y de mercado.981.965. 1. y es más útil distinguir conjuntos diferentes según él o ella se van adentrando en el proceso de decisión de compra. "Choosing Multiple Items from a Product Class". 1. Howard y Sheth sugirieron el término "conjunto evocado" para describir el conjunto de alternativas que considera el comprador.962). 1. 2.987). 29. Howard y Jagdish N. Mass. "Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization". ed. 1.979). Joseph Sirgy. T h e Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. L. ed. 477-92. Ver Chem L. Steiner. Cap. pp. : Addison-Wesley. Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent. y Paul W. Sheth. Para una visión critica de este modelo. Drenth. "Motivation and Satisfaction". en Perspectives in Consumer Behavior. Miniard. 349-56. 2. Originahente. N. Ver M. p. y Egerton L. Qbout. Myers y Mark.976. Cap. Bettman.964). Miniard y Joel B. Nosotros creemos que el conjunto de marcas de interés paja el consumidor sigue cambiando según le llega la información. PP. pp. Estudiantes de Marketing han desarrollado algunos modelos del proceso de compia de los consumidores.964). Leigh McAlister. "Self-Concept in Consumer-Behavior: A Critica1 Review". Robertson (Glenview. Ver Dichter. Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins. Este modelo ha sido desarrollado por Martin Fishbein en "Attitudes' and Prediction of Behavior". Ver Alice M. Bemard Berelson y Gary A. Sheth. Otoño 1. 4.986). Los modelos más importantes son los descritos por John A. Consumer Decision Yrocesses (Englewood Cliffs. Journal of Consumer Research. Ñarayana y Rom J. Determinance". 20.Ver Harold H. Crutchfield. Diciembre 1. 27-28 22. 1.967). Roger D. Journal of Consumer Research.: Scott. (Ver su Theory of Buyer Behavior. Bobby J. Richard S. Octubre 1. 23. Markin. resolución de problemas limitados y comportamiento de respuesta rutinario. ed. Blackwell. Handbook of Consumer Motivations (New York: McGraw-Hill. 5a ed (New York: Holt. 27. 186-10. "Semantic Confusion in Attitude Research: Salience vs. Una clasificación más antigua de tres tipos de comportamiento de los compradores -resolución de problemas extensos. Ver Tabla 12-2. Diciembre 1. Journal of Marketing Research. en Handbook of Work and Organizational Psychology. 80-106) Ver Herzberg. Howard y Jagdish N. Kassarjian y Mary Jane Sheffet.J. 111.se encuentra en John A. Martin Fishbein (New York: John Wiley.

977.981. 41. Michael L. James w.985. Petty y John T.Cox (Boston: Division of Research. Abril 1974. Arthur J. Noviembre 1 . 27-33. "A Longitudinal Assessment of Consumer SatisfactionPissatisfaction: The Dynamíc Aspect of the Cognitive Process". Bayus.962). pp. pp. Journal of Marketing Research. Journal of Marketing Research. 251-62.981). Sheth. Ver Barry L. "Post-Purchase Reinfdrcement and Back-Out Behavior". 43. "Consumer Behavior as Risk Taking".983). 9 8 3 . "An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs. Iowa: W . Mass. Gilly y Richard W. 27-36. ver Mary C. pp.Model's Concepts and Measures". Cacioppo. 399400. Hirschman. 60-86. Bauer. 23. Boyd. p.97O). 3 1. Journal of Marketing. 32. 1. 260. and Loyalty* (Cambridge. pp. "Fiawed Products: Consumer Responses and Marketer Strategies". Affect. ed.985. Journal of Consumer Marketing. "An Attitudinal Framework for Advertising Strategy". "Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool". Torrance. Journal of Marketing. Winston Ring (Boston: Allyn & Bacon. "The Reactions of Humans to Cognitive Dissonarice". 5-16.. Brown Co. Hansen. Donnely. pp. Rogers. pp. Verano 1. "Modeling Choices among Altemative Responses to Dissatisfaction". Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque. Calif. Mantrala. l. C. 440-5 1. 89-114. 35. y Thomas F. Farley. 40. ed. pp. 33. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO 205 . y John M. PP. Journal of Advertising Hesearch.. Ver Philip Kotler y Murali K. Dietvorst.: Harvard University Press. Ver James H. Diffusion of Innovations (New York: Free Press. Ver Harper W. Abril 1981. Junio/Julio 1. 1. 34. Harvard Business School. Leon Festinger. Berning. en Consumer Behavior: Theory and Application.: Stanford University Press.974). . 36. Ver Jacob Jacoby. en Advances in Consumer Research. 1. "Attitudes and Prediction". pp. Ver Fishbein. Voice. y L. Donald F.970. Mayo 1. Julio 1. Ver Raymond A. Journal of Marketing. 303-39.. "What about Disposition?". y Richard E. Agosto 1. 3 1-39. Journal of Experimental Social Psychology. 38. A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford. "Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts". La Barbera y David Mazursky.984). 185-88. Caro1 K. 39. 1. Ivancevich. ed. Ver Jagdish N. Strong. "The Role of Risk in Consumer Behavior". John U. "Risk Attitude and Time Preference in Health". ~. en Hisk Taking and Information Handing in Consumer Behavior. pp. Everett M. Ver Priscilla A. y Edward C. 42. pp.1967). 54-60. Ver Ralph L. Taylor. ~393-404. p. and Behavior". Journal of Consumer Marketing.pp. Abril 1972. en Experimental Foundations of Clinical Psycology. PP. Exit. Management Science. Bachrach (New York: Basic Books. Jr. Ver Albert O. Ray. Behavioral Intention. 1957). vol. Day. Otoño 1. Leon Festinger y ~ a n a Bramel. 30. Johii A. Howard.985. 11 (1. y Arniram Gafin y George W. 37. 496-99. Jr.

es el nivel ideal de atribuJk to i para el consumidor k. de acuerdo con la siguiente fórmula: En donde Djk es la insatisfacción del consumidor k con la marca j. 4 1 1 0. El resto de los términos permanecen invanables.6 + 0.113. se preferirá en mayor medida. Transcribamos a Jk. Partamos del supuesto de que sus niveles ideales de cada uno de los cuatro atributos no son (10.118.5 1= 1 . 206 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 4 1 6. 3 1 8. más favorable es la actitud del consumidor k hacia la marca j.6 1+ 0 . como en el modelo del valor esperado. Esencialmente. 7 + 0.1 0 1+0 .6 1+0 . 2 1 6Ordenador B = 0 . porque a partir del mismo. 3 1 3. 10. 5).1 0 1+0 . 4 1 4.115. el término lBiik. 8 En este caso. Cuanto más cerca esté cada marca de la marca ideal.APENDICE ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS El texto describe el modelo del valor esperado para valorar marcas alternativas. Por ejemplo. continuación las puntuaciones de insatisfacción de Linda para cada marca: Ordenador A = 0 .6 1+ 0 . 10. Supongamos que Linda Brown valora la capacidad de memoria hasta un cierto punto. si una marca fuese la ideal.5 1 = 0. I desaparecería y la insatisfacción sería cero.114. l + 0.I .5 1=3 . Aquí se presentan otros modelos diferentes.1 0 1+ 0 . Además. finalmente. por la marca j número de.6 1+ 0 . 3 1 9. Cuanto más bajo sea D . I .1 0 1+ 0 . lo). 2 1 7- 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 + 0. 10. Se puede definir más formalmente de la siguiente manera: donde: Ajk = Wik = Biik = n ' = puntuación actitudinal del consumidor k para la marcaj importancia asignada por el consumidor k al atributo i creencia del consumidor k sobre la cantidad de atributo i ofertado. sino (6. 4 1 8. MODELO DE MARCA IDEAL Este modelo postula que un consumidor compara las marcas existentes con su modelo ideal de marca.atributos considerados en la selección de una determinada marca. Linda Brown tendría la preferencia más fuerte (menor insatisfacción) por el ordenador C. las creencias de los consumidores sobre los atributos de las marcas se multiplican por la importancia respectiva que se les asigna y. la memoria no tiene utilidad para ella y añade un coste. Podríamos entonces calcular en qué grado estaría satisfecha con cada marca. 2 1 8Ordenador C = 0 .5 1=3 . imaginemos que ella considera un cierto precio ideal. 2 1 1 0Ordenador D = 0 . 3 1 8. se suman para obtener una puntuación actitudinal. 10.

Si una marca es superior en el atributo más importante. La evaluación conjunta. Ella decidiría considerar s610 las marcas que tengan una gran memoria (>9) o gráficos (>9).Para utilizar el modelo de marca ideal debería entrevistarse a una muestra de comprador& y pedirles que describiesen su marca ideal. De esto se deriva que Linda Brown debería considerar sólo aquellos ordenadores que puntúen mejor que (7. sino a si excede el mínimo del nivel que él considera aceptable. C. gráficos. respectivamente. memoria y gráficos. Hay que destacar que la evaluación conjunta no presta atención a la importancia de un atributo. determinaría que el ordenador de marca D sería el preferido. IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Los modelos precedentes indican que los compradores pueden determinar sus preferencias por los distintos productos de diferentes formas. muchos productos son iguales en sus atributos importantes y son los atributos menos importantes los que a menudo determinan la elección del producto.6. el resto tendrían problemas para encontrar una marca ideal y encontran'an aceptables a una amplia gama de marcas. En ese momento. independientemente del valor de otros atributos. De acuerdo con la Tabla 6-5 Linda se quedaría con los ordenadores A y B. software. Los consumidores considerarán s610 aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos. D. Se obtendrían tres clases de respuesta: algunos consumidores tendrían claro cuál es su marca ideal. se necesita idegtificar a los principales estilos de compra. aunque un atributo pueda ser importante para un determinado cliente. podría descartar a todas las marcas. El alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel . pero si todos los ordenadores fuesen igualmente rápidos. Paradójicamente. su elección no se verá infiuenciada por dicho atributo. MODELO DETERMINATIVO Este modelo postula que. Supongamos que Linda diese prioridad a los atributos en el siguiente orden: precio. El CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . puede ser un comprador conjuntivo. representaría la marca elegida.bajo el mínimo de otros.7. en una ocasión de compra concreta ante una determinada clase de producto. El modelo no compensa las puntuaciones altas de otras variables que no estén eatre las escogidas.2) en memoria. Estos requisitos eliminan a las marcas A. El mismo comprador ~ u e d e ser un comprador conjuntivo para grandes compras y un comprador disyuntivo para pequeñas o ante la compra de un producto de precio alto. Un consumidor podría no comprar ningún ordenador debido a que ninguna marca presenta los requisitos mínimos. MODELO DISYUNTIVO Linda Brown consideraría s610 los. software y precio. disyuntivo o de otro tipo. MODELO CONJUNTIVO Algunos consumidores evaluarán las distintas alternativas estableciendo un nivel mínimo de los atributos que las marcas aceptables deben poseer. Si dos o más marcas están empatadas en ese atributo. Un comprador particular. Linda Brown podría valorar mucho la velocidad del ordenador. puede comportarse primero como un comprador conjuntivo para eliminar muchas de las alternativas y hacer la elección final como un comprador de marca ideal. otros mencionarían dos o más ideales que les satisfacen. Linda consideraría el segundo atributo más importante continuando este proceso hasta que s610 quedase una marca.ordenadores que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos. este atributo no le ayudaría a decidir entre ellos. llevada al extremo. Cuando se es consciente de que un mercado está conformado por muchos compradores. si todos los productos lo presentan con la misma intensidad. MODELO LEXICOGRAFICO Otro proceso no compensatorio ocurriría si Linda Brown ordenara los atributos en orden de importancia y comparara las marcas sobre los atributos más importantes. El investigador de marketing debe identificar los atributos determinantes y no sólo los importantes. Al analizar el precio encontrar'a que la marca D es la dominante.

Octubre 1. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement ". Green y Yorarn Wind. Cap. Ver tarnbién James H. Journal of Marketing. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. Alpert. 13-20.968. 1. 2. Fuente: Para información adicionai sobre estos modelos ver Paul E. en tal casc. Myers y Mark 1. debería intentar que su marca atrayese de forma especial a los consumidores que estén usando dicho particular procedimiento de evaluación.972). 208 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pp.: Dryden Press. 111.rtsponsable de marketing podría encontrar que la mayoría de los consumidms de su mercado utiliza un proceso particular de evaluación.

ordenadores.EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES . también compran una gran cantidad de materias primas. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran normalmente en el mercado de bienes de consumo.-S Companus don't make purchases. políticas y procedimientos de compra. limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. Webster y Wind definieron la compra de la organizacibn como "el proceso de decislón a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquisición de productos y servicios. W G u -:* . En este capítulo atenderemos a tres tipos de mercados organizacionales: mercados industriales. Los mercados de reventa adquieren bienes y servicios para venderlos con beneficios. productos manufacturados. 1 No existen dos empresas que compren de la misma forma. . Los participantes en la decisión acostumbran a tener diferentes responsabilidades en la organización y aplican diferentes criterios en la decisión de compra. GOODMAN L as empresas no sólo venden. Las organizaciones compra1 bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios. Las empresas que venden acero. Normalmente participan más personas en las decisiones de compra empresariales que en las de bienes de consumo. tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra etc. añaden otras dimensiones que no se encuentran normalmente en el marketing de consumo. suministros y servicios de oficina. satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir las obligaciones legales. .Los compradores deben respetar políticas formales de compra.. especialmente si la adquisición es importante. they estabiish relotionships. su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". Los instrumentos de compra. CHARLES S. instalaciones. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 209 . Los mercados industriales adquieren bienes y servicios que les a y u h a producir otros bienes y servicios. mercados de reventa y mercados gubernamentales. reducir costes. equipos. los recursos.. el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. Los mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para desarrollar en su mandato funciones de gobierno. Hay trece rnillones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por un valor superior a los tres trillones de dólares al año.:. plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores en las empresas. Sin embargo.

RELACION MAS CERCANA ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE COMPRADORES CONCENTRADOS GEOGRAFICAMENTE Más de la mitad de los compradores industriales se concentran en siete estados: Nueva York. fabricación. New Jersey y Michigan. MENOS COMPRADORES COMPRADORES DE MAYOR TAMANO Muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra. finanzas y seguros y servicios. pesca. California. Pero cuando Goodyear vende ruedas de repuesto a los consumidores se enfrenta a un mercado potencial de 112 millones de propietarios de coches. Pemsylvania. a los consumidores. construcción. Cada parte en la cadena productiva y de distribución tiene que comprar muchos otfos bienes y servic& y esto explica porqué es superior la cifra de mercado industrial que la de mercado de consumo. cigarrillos. se observa una estrecha relación entre los clientes y los vendedores de mercados industriales. muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir los cos- 210 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . lo venden a mayoristas. los cuatro grandes fabricantes adquieren más del 70% de la producción total. motores de aviones y fibras orgánicas. transporte. minería.Quién Forma el Mercado Industrial? El mercado industrial (también llamado mercado de productos o de negocios) lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden. alquilan o suministran a terceros. ganadería. Dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra. En industrias como la de vehículos a motor. Las compras van a aquellos proveedores que cooperan con el comprador en especificaciones técnicas y en requerimientos de entrega. Se intercambian más dolares y artículos en el mercado industrial que en el de consumo. Se espera que los proveedores acudan a seminarios especiales desarrollados por el cliente industrial para así familiarizarse con el nivel de calidad del comprador y los requisitos para conseguir la venta. La empresa de neumáticos Goodyear depende de las órdenes de compra de los tres grandes fabricantes americanos de automóviles. Los mercados industriales tienen varias características que contrastan fuertemente con los mercados de consumo. Para producir y vender un simple par de zapatos. vendedores de cuero deben vender el cuero a personas que lo curten y éstos venden la piel a fabricantes de zapatos quieiles. banca. finalmente. Las prhcipales industrias que componen el mercado industrial son la agricultura. teléfonos.Examinaremos cinco cuestiones en cada mercado: ¿Quién está en el mercado? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores? ¿Quién participa en el proceso de compra? ¿Cuáles son las influencias más importantes sobre los compradores? ¿Cómo toman sus decisiones? . éstos a minoristas y éstos. 2 El especialista en marketing industrial trata normalmente con muchos menos compradores que el especialista en marketing de consumo. la de la goma y la del acero. Industrias como la del petróleo. utilidades públicas. Se espera con frecuencia que los proveedores preparen ofertas a la carta para ajustarse mejor a las necesidades de cada cliente específico. Ohio. a su vez. Illinois. comunicación.

se compran pieles de animales porque los consumidores compran zapatos. Esto es especialmente cierto en la relación con la demanda de nuevas planta y equipos. CAfWULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 211 . Consiguientemente. Los fabricantes de zapatos no van a comprar mucho más cuero si el precio del cuero baja. 3 DEMANDA INELASTICA La demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ve muy afectada por los cambios de precio. VARIAS INFLUENCIAS EN LA COMPRA Normalmente hay más personas influenciando la venta industrial que la venta de bienes de consumo. Al mismo tiempo. un incremento en el precio de los adornos de metal para zapatos. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede originar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. A veces. Esto significa que los especialistas en marketing industrial tienen que poseer un alto nivel de conocimientos técnicos tanto sobre sus productos como sobre los de la competencia. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica. DEMANDA FLUCTUANTE La demanda de bienes industriales tiende a ser más cambiante que la demanda de bienes y servicios en el mercado de consumo. COMPRA PROFESIONAL Los bienes industriales se adquieren por personas profesionales. El producto agrícola se centra en unos pocos estados. utilizando a veces equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a muchos especialistas de marketing industrial a diversificar su productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas a lo largo del ciclo de negocios.tes de venta. los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados. Los economistas se refieren a este hecho como principio de aceleración. Así. y la promoción juegan un importante papel. puede originar hasta un 200% de incremento en. en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Por ejemplo. raramente afectará a la demanda total de adornos de metal. los fabricantes pueden cambiar su proveedor de adornos de metal como respuesta a las diferencias de precio. el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y a aquellos factores de entorno que los afecten. bolsos y otros artículos de piel. la demanda industrial para el siguiente período. Muchos pertenecen al National Association of Purchasing Managers (NAPM). Si bien la publicidad. que emplean su tiempo en aprender cómo comprar mejor. La demanda es especialmente inelástica a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos. que busca mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. DEMANDA DERIVADA La demanda de bienes industriales se deriva en último término de la demanda de bienes de consumo. En la compra-venta de bienes industriales son normales los comités de compra que incluyen expertos técnicos e incluso ejecutivos seniors. Si la demanda de estos bienes de consumo se redujera. blanca o no. Por esta razón. bien entrenadas. a menos que puedan encontrar materiales sustitutivos. los especialistas en marketing industrial necesitan estar al día de los cambios que se operan en algunas industrias como por ejemplo. Tampoco van a comprar mucho menos si el precio sube. Al mismo tiempo. así como para aquellos bienes industriales que representen un pequeño porcentaje en el coste final del producto. un incremento de tan sólo un 10% en la demanda del consumidor. cuando la industria textil se trasladó de New England a los estados del Sur. la venta personal es la principal herramienta de venta. conduce a costes más altos en la compra efectiva.

4 Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía. tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el tiempo su "cuota de compra". PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Robinson y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra a las que llaman clases de compra: 6 la recompra directa. la recompra modificada y la nueva compra. Un ejemplo podrían ser los fabricantes de papel que compran productos químicos a las empresas químicas que les compran a su vez. recepción de un mejor servicio y obtención de algunas ventajas fiscales.leasing (arrendamiento con opción de compra) sus equipos en lugar de comprarlos. El comprador escoge a los proveedores a partir de una "lista aprobada".5 iQué Decisiones de Compra toma el Comprador Industrial? El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. maquinaria de calzado. obtención de los últimos productos del vendedor. ponderando la satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores. Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de sí para proteger la compra. cantidades importantes de su papel. especialmente aquellos artículos que son técnicamente complejos ylo caros. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. camiones de transporte. A menudo proponen sistemas de pedido automático de forma que el departamento de compra pueda ahorrar tiempo. Compra Directa: Los compradores industriales compran preferentemente a los productores en vez de a travks de inturmediarios. Los "proveedores dentro de la lista" hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y del servicio. consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Reciprocidad: Los compradores industriales seleccionan. a aquellos proveedores que les compran también a ellos. mientras que los proveedores no considerados ven frecuentemente la oportunidad de proponer una "oferta mejor" para entrar en el negocio. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por unas de las partes. a menudo. Habitualmente implica personas adicionales que participan en la decisión. El arrendatario obtiene distintas ventajas: mantenimiento del capital. equipos de construcción pesada. Esto suele ocumr con los ordenadores. Recompra Directa La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria (suministros de oficina. precios. a y desde otros interesados.OTRAS CARACTERISTICAS Aquí se presentan algunas características adicionales del mercado industria. requerimientos de entrega u otros términos. de forma que el comprador industiial tenga en consideración a algunos de ellos. Estos proveedores que se encuentran al margen de los considerados. El arrendador consigue a menudo una importante suma de ingresos netos y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar una compra directa. Recompra Modificada La recompra modificada es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto. tanto en la parte de los compradores como en la de los vendedores. La reciprocidad no coercitiva es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas. productos químicos a granel). Los "proveedores fuera de la lista" pasan a tener que ofrecer algo nuevo o bien explotar la insatisfacción. 212 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . equipos de empaquetamiento. máquina herramienta y empresas de automóviles.

formada por sus mejores vendedores. los límites de los precios. Ozanne y Churchill han aplicado las perspectivas de la difusión de la innovación a las nuevas compras. servicios públicos e i~cluso nuevas ciudades. Las nuevas compras atraviesan varias fases. nuevos sistemas de armamento). Estos hallazgos proporcionan a los especialistas en marketing industrial claves para utilizar comunicaciones efectivas para cada fase del proceso de nueva compra. Empresas de proyec- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 213 . evaluacibn. Los distintos participantes en la toma de decisión influencian cada decisión y el pedido varía en función de las decisiones tomadas. reparación y operaciones). interés.Nueva Compra La nueva compra es la situación en la que se compra un producto o servicio por primera vez (edificios de oficinas. Las fuentes técnicas eran las más importantes en la fase de evaluación. factorías de acero. las formas de pago. También se produce un ahorro como resultado de ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los precios en 10s términos del contrato. los proveedores aceptables y los proveedores seleccionados. cada una de ellas con sus propios requerimientos y sus propios desafíos para el hombre de marketing. el comprador ha de determinar las especificacionesdel producto. sistemas de regadío. las cantidades pedidas. como embalses.variante la constituyen los sistemas de contratación. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados entre si. Debido a la complicación que implican las situaciones de nueva compra. 7 La situación de nueva compra constituye para el especialista de marketing el mayor reto y la mayor oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil. Cuanto mayor sea el coste y10 riesgo. los plazos y formas de entrega. 9 Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a gran escala. El primer contratista ganador será el responsable de la licitación y montaje de los componentes. prueba y adopcibn. mientras que la fuerza de ventas tenía su mayor impacto en la fase de interés. mayor será el tiempo que se necesita para tomarla. así. distribución u otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. de control de stocks. llamadafuerza de ventas misionera. EL PAPEL DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA Muchos compradores prefieren comprar una solución global a su problema y no tener que tomar decisiones separadas. sistemas sanitarios. muchas empresas utilizan una fuerza de venta especial. en los que un único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento. mayor será el número de agentes participantes en la decisión y cuanto mayor sea la búsqueda de infosmación en la decisión. El cliente se beneficia de inferiores costes puesto que el stock lo mantiene el vendedor. El proveedor puede vender un sistema de producch5n. En las situaciones de nueva compra. un proveedor de pegamento vende no sólo pegamento. el gobierno solicita ofertas de los primeros contratistas. El vendedor a su vez se beneficia de costes menores debido a una demanda uniforme y a una reducción de la burocracia laboral y administrativa. PRINCIPALES SUBDECISIONES IMPLICADAS EN LA DECISION DE COMPRA El comprador toma el menor número de decisiones en la compra directa y el mayor número en las situaciones de nueva compra. oleoductos. A este fenómeno se le denomina sistemas de compra y se originó en las compras gubemamentales de armas y sistemas & comunicación. Los medios de comunicación eran los más irnportantes durante la fase inicial de consciencia. Otra . denominada así porque el comprador sólo tiene que girar una llave para conseguir todo lo que quiere. En lugar de hacer compras separadas y juntar todos los componentes. identificando las fases de consciencia. convirtiéndose en la solucibn llave en mano. quienes a su vez montan el paquete o sistema. sino también aplicadores de pegamento y secadores. Los sistemas de ventas pueden adoptar formas diferentes. 8 Encontraron que las fuentes de información var'an su efectividad para cada fase. los servicios. Los vendedores han ido reconociendo que a los compradores les gusta comprar de esta forma y han adoptado la práctica de sistemas de ventas como una herramienta de marketing.

los compradores pueden incluir a ciertas personas de alto nivel para participar en las negociaciones. la reunión de equipos y materiales y la entrega de la fábrica terminada al gobierno indonesio. Decisores: Son las personas que deciden los requerimientos y10 los proveedores de un producto. El personal de ingeniería tiene normalmente mayor incidencia en la elección del producto. Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos eh la compra.Quiénes participan en el Proceso de Compra Industrial? -¿Quién realiza la compra por valor de los trillones de dólares que cuestan los bienes y servicios que necesita el mercado industrial? Los agentes de compra influyen en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada. A menudo ayudan a definir las especificacionesy aportan información para evaluar las alternativas. la exportación del cemento a través de sus empresas comerciales. Una empresa japonesa incluía en el perfil de su propuesta además de todos esos servicios. mientras que los agentes de compra dominan las decisiones de selección del proveedor. Aprobadores: Son las personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Una empresa americana realizó una propuesta que incluía la elección del lugar. sino como una contribución al desarrollo económico del país. los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. las comunicaciones deben dirigirse. Webster y Wind llaman a la unidad de toma de decisión de compra de una organización. su atractivo era mayor y obtuvieron el contrato. en las situaciones de nueva compra. calidad. a menudo. Consideremos el siguiente ejemplo: El gobierno indonesio pidió en una ocasión propuestas para construir una fábrica de cemento cerca de Jakarta. . el diseño de la fabrica de cemento.tos de ingeniería como Bechtel y Flour deben competir en precio. 10 Por esto.debe dirigir primero la información sobre el producto al personal de ingeniería. mientras que otros miembros de las organizaciones lo hacen en las situaciones de nuevas compras. a los agentes de compra. Los compradores a menudo ayudan a perfilar las especificaciones del producto. que se define como "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones". 12 Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio. no como una simple empresa de proyectos de ingeniería. en primer lugar. En compras más complejas. la contratación y formación de los trabajadores de la nueva fábrica. Los japoneses claramente identificaron el problema no sólo como la mera construcción de una fábrica de cemento (visión estrecha del sistema de ventas). se conceden a las empresas que mejor identifican las necesidades reales del cliente. el hombre de marketing industrial. adoptando la visión más amplia de las necesidades del cliente y constituyendo un verdadero sistema de ventas. Influenciadores: Son aquellas personas que influencian la decisión de compra. El personal técnico es especialmente importante como influenciador. A su vez se identificaron a sí mismos. sino como una agencia de desarrollo económico. el alquiler del equipo de construcción. A pesar de que la propuesta japonesa suponía más dinero. 11 El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que juegan alguno de los siguientes seis roles en el proceso de decisión de compra. En muchos casos. pero juegan su papel principal en la selección de vendedores y en la negociación. la utilización del cemento para la cwstrucción de nuevas carreteras necesarias fuera de Jakarta y su utilización para la construcción de edificios de oficinas en Jakarta. En situaciones de recompra y en el momento de selección del proveedor en situaciones de nueva compra. fiabilidad y otros atributos para conseguir adjudicaciones que. el centro de compras.

Por ejemplo. pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores. Dentro de una organización. Responden a la "imagen". mejor pr~ducto o mayor servicio. El administrador considera la absorbencia de la ropa. la estrategia de Kodak para vender películas de rayos X a los hospitales durante años consistía en vender a través de laboratorios técnicos. Un estudio de los compradores en diez grandes empresas concluyó lo siguiente: Los decisores corporativos siguen siendo humanos después de entrar en la oficina. Algunos especialistas de marketing suponen que las influencias más importantes son económicas al ver a los compradores favoreciendo al vendedor que ofrece menor precio. Cuando un centro de compra incluye a muchos participantes. entonces el administrador de la sala de operaciones compara los productos y precios de los distintos competidores y hace la elección. Kodak se percató del cambio en las prácticas de compra y pasó a revisar inmediatamente su estrategia de mercado. El especialista en marketing industrial tiene que calcular: ¿quiénes son los principales agentes de la toma de decisión?. su diseño y su coste y normalmente compra la marca que cumple los requerimientos funcionales a menor precio. Los pequeños vendedores se concentran en llegar a los influenciadores clave. los telefonistas. tendiendo a rehusar a las empresas que no responden o se retrasan en la presentación de las ofertas requeridas. tienden a "sobrerreacionar" a menosprecios reales o imaginarios. Los especialistas en marketing industrial deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre los roles e influencias de los diierentes partícipes de la decisión. el administrador de la sala de operaciones y los cirujanos. jcuál es su nivel de influencia?. Este punto de vista sugiere que los especialistas de marketing industrial deberían concentrarse en ofrecer importantes beneficios económicos a los compradores. . sus cualidades antistpticas. el centro de compra variará en el número y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. indicando su satisfacción con la marca particular. que generalmente son el vicepresidente de compras. El vicepresidente de compras analiza si el hospital debe comprar ropa desechable o reutilizable. favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideración personal y a quienes realizan cosas extras "por ellos". mientras que los más grandes siguen un sistema de venta multinivel de profundización para alcanzar de la forma posible al mayor número de participantes en la compra "viviendo" con sus clientes de alto volumen. Trata de identifi~x al personal del hospital que participa en esta decisión de compra. lleguen hasta los miembros del centro de compra. Cuando declinaron las ventas. Si encuentra preferible la desechable. Por ejemplo. los mepcionistas. los agentes de compra. el vendedor no tendrá ni el tiempo ni los recursos para llegar a cada uno de ellos. Finalmente. Otros especialistas de marketing entienden que los compradores responden a factores personales como favoritismos. atención o prevención de riesgos. 13 CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . La empresa no se dió cuenta de que la decisión la tomaban cada vez más los administradores profesionales. ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante? Consideremos el siguiente ejemplo: El Arnerican Hospital Supply Corporation vende a los hospitales ropa quirúrgica desechable. ¿qué decisiones influencian?. Estarán implicados más participantes en la toma de decisión de la compra de un ordenador que en la compra de clips para papel.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias en sus decisiones de compra.Gatekeepers:Son personas que tienen el poder de impedir que los vendedons o la infamación. Cada partícipe juega un rol diferente. compran a las empresas que sienten "cercanas". los &-ujanosinfluencian la decisión retroactivamente.

FIGURA 7-1 Principales Influencias en el Comportamiento de Compra Industrial En la realidad. ¿cuáles son las políticas y constricciones de las empresas sobre los compradores? Los especialistas en marketing industrial deberían ser conscientes de las siguientes tendencias organizacionales en el área de compra: 216 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESDE MARKETiNG . Chrysler y muchas otras importantes empresas consideran los planes de aprovisionamiento como una de las responsabilidades principales de sus ejecutivos de compras. Firmarán contratos a largo plazo con los proveedores para asegurarse un flujo constante de materiales. las perspectivas económicas o el coste del dinero. organizacionales. ¿quiénes son?. equipamiento o stocks. los compradores industriales responden a factores tanto económicos como personales. Webster y Wmd han clasificado las distintas influencias de los compradores industriales en cuatro grupos principales: ambientales. Ford. ¿cuáles son sus criterios de evaluación?. los compradores industriales reducen sus inversiones en plantas. los compradores industriales serán más responsables en su elección y prestarán más atención a los factores económicos. Los especialistas en marketing industrial pueden hacer poco para estimular la demanda local de su entorno. FACTORES ORGANIZACIONALES Cada organización de compra tiene objetivos. Por el contrario si los productos competidores difieren sustancialmente. Los compradores industriales están también afectados por los desarrollos tecnológicos. FACTORES AMBIENTALES Los compradores industriales están fuertemente influenciados por factores del entorno económico real y esperado. tales como el nivel de demanda primario. políticos y competitivos del entorno. En una recesión económica. Cuando existe una igualdad sustancial entre los proveedores. otorgarán una mayor importancia al tratamiento personal que reciben. El hombre de marketing industrial debe estar familiarizado con ellos lo más posible. El hombre de marketing industrial tiene que vigilar todas estas fuerzas del entono y determinar cuáles de ellas afectarán a los compradores. Las empresas que temen la escasez de materias claves están deseando comprar y mantener grandes stocks. Tan solo pueden luchar duro por incrementar o mantener su cuota de demanda. estructuras organizacionales y sistemas específicos. Surgen preguntas como: ¿cuánta gente está implicada en la decisión de compra?. Du Pont. Desde el momento en que pueden satisfacer las exigencias de compra a través de cualquier proveedor. 14 Estos se muestran en la Figura 7-1 y se describen a continuación. políticas. procedimientos. con el fin de tratar de convertir los problemas en oportunidades. interpersonales e individuales. los compradores industriales tienen pocas bases para una elección racional.

Es probable que el especialista en marketing industrial no conozca qué tipos de dinámicas grupales tienen lugar en los procesos de decisión de compra. Otro aspecto es demandar a las empresas proveedoras sistemas de pedidos e intercambio electrónicos. El afloramiento de los sistemas de producción just-in-time promete tener un gran impacto en las políticas organizacionales de compra. Las divisiones individuales pueden aprovisionarse por otras fuentes si consiguen un mejor acuerdo. El cliente puede escribir directamente los pedidos en el ordenador. a pesar de que cualquier información que pueda conocer sobre la personalidad o factores interpersonales le resultaría útil. grados de autoridad y capacidad & persuasión diferentes. FACTORES INTERPERSONALES El centro de compras habitualmente incluye a distintos participantes con intereses. En lugar de las fuerzas de venta regionales vendiendo en distintas localizaciones. a pesar de que supone a menudo más de la mitad de los costes de empresa. Estos departamentos han pasado de ser departamentos de compra pasados de moda. con la responsabilidad de buscar por todo el mundo y trabajar con socios estratégicos. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . La fuerza nacional de ventas es un reto y demanda una sofisticada preparación y un esfuerzo en la planificación de marketing. el vendedor debe utilizar una fuerza de ventas de nivel nacional para negociar con compradores corporativos. Esto significa que los especialistas de marketing industrial deben ascender. pero en genera!. al personal de ventas para encajar con el calibre de los nuevos compradores. funciones como la compra. Algunas multinacionales los han elevado a departamentos de materiales estratégicos. Sin embargo. que se transmiten vía modem al proveedor. Recientemente. Muchas empresas buscan grandes talentos en los departamentos de servicios de colocaciones de los M. Evaluación de la compra: cada vez más empresas están estableciendo sistemas de incen- tivos para recompensar a los gestores de compras por su éxito en la gestión de compras.1. la compra centralizada consigue importantes ahorros para la empresa. ofreciendo elevadas retribuciones. al igual que ciertas librerías Follet. este desarrollo significa negociar con menos compradores y de mayor nivel. la mayoría de las compras se llevan a cabo por divisiones separadas debido a sus diferentes necesidades. a departamentos de adquisición. Por ejemplo. Numerosos hospitales hacen los pedidos de esta manera al Arnerican Hospital Supply.A. Para el especialista en marketing industrial. el control de stocks. En Caterpillar. con la misión de buscar los mejores valores de los mejores proveedores. con el énfasis de comprar a menor precio. Sus ramificaciones se describen en Estrategias de Marketing 7. de la misma forma que el personal de ventas recibe bonificaciones por llevar a cabo buenas ventas. Este sistema hace que los gestores de compras incrementen su pksión sobre los vendedores para conseguir las mejores condiciones. 15 Contratos a largo plazo: los compradores industriales están iniciando o aceptando cada vez más contratos a largo plazo con proveedores fiables.B. La organización central identifica los materiales comprados por las distintas divisiones y considera el comprarlos de forma centralizada lo cual otorga a la empresa mayor influencia de compra. los sistemas de producción y tráfico han sido combinados e integrados en el departamento de materiales estratégicos. General Motors quiere comprar al menor número de proveedores y desea que éstos se ubiquen al lado de sus plantas y produzcan componentes de alta calidad. las empresas han comenzado a centralizar algunas de sus compras. Compras centralizadas: en empresas con muchas divisiones.Ascenso de los departamentos de compra: los departamentos de compra a menudo ocu- pan una baja posición en la jerarquía de la gestión. la reciente influencia de la inflación y la escasez han llevado a muchas empresas a ascender a sus departamentos de compras y a elevar a sus componentes a status de vicepresidencia. en correspondencia.

lo que no reduciría los costes totales del sistema. lo que implica que los proveedores tendrán que hacer grandes concesiones a los clientes principales. promete producir un cambio significativo en las relaciones entre los proveedores y sus clientes industriales. mientras que Kasle Steel hace entregas sobre horas a la planta de General Motors en Buick City. su personalidad 21s PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . equipos de oficina. lo cual significa que los' proveedores deben desarrollar sistemas fiables de transporte. El objetivo del JIT es'el stock O con un 100% de calidad. Los FACTORES INDIVIDUALES Cada participante en el proceso de compra tiene una serie de motivaciones. Kasle Steel asentó su factoría en Buick City para servir a la planta de General Motors. los proveedores deben de ubicarse cerca de los clientes importantes. El sistema JIT traerá cambios fundamentaies en las prácticas de compra de las empresa.000 ejecutivos de compras en 1. con un incremento en la calidad. El sistema permite órdenes directas y el ordenador busca los menores precios. Ello reduce los costes de transacción. los clientes especifican más las fechas de entrega que las de envío. En una encuesta llevada a cabo a 2. la implicación de los primeros proveedores. Cuando la industria americana comenzó a estudiar las razones del éxito japonés en la fabricación. Una localización cercana da lugar a una mayor eficiencia en la entrega de pequeños lotes y una mayor fiabilidad cuando el tiempo atmosférico es malo. o planeaba utilizar. los círculos de calidad. sus ingresos. el sistema JIT. se trata de una sincronización entre el proveedor y el sistema de producción del cliente. con penalizaciones cuando no se cumplen los plazos. aunque presiona a los especialistas en marketing industrial para mantener precios competitivos. Telecomunicaciones: las nuevas tecnologías de la comunicación permiten a los proveedores establecer con sus clientes sistemas computerizados de compras. su educación. Estas quedan influenciadas por la edad del participante. Apple incluso penaliza a los que hacen la entrega de forma temprana. redujo los costes de stocks de ocho billones de dólares a dos. descubrieron distintos conceptos que incluían el just-intime (JIT). productividad y adaptabilidad a los cambios. electrónica y automóviles.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 LA PRODUCCION JUST-IN-TIME CAMBIA LA COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Durante las pasadas dos décadas. La puesta en marcha efectiva del JIT debe dar lugar a tiempos y a stocks reducidos. Un gran cliente requerirá que los proveedores tengan sus niveles requeridos de stocks y precios disponibles en el sistema. percepciones y preferencias personales. Ubicación Cercana: desde el momento en que el JIT implica una entrega frecuente. los mercados americanos han sido bombardeados por productos extranjeros. el 59% indicaba que su empresa utilizaba. Control Estricto de Calidad: el mayor ahorro en costes del JIT se consigue si el comprador compradores esperan que los proveedores apliquen procedimientos estrictos de control de calidad tales como el PEC (procesos estadísticos de control) o el CCT (Control de calidad total). Cada vez más. su identificación profesional. Significa que los materiales llegan a la fábrica del cliente justo en el momento en que se necesitan. para que los tapones de los stocks sean innecesarios. que deben prepararse para aprovechar las oportunidades que creará el JIT. General Motors. el control de calidad total y la fabricación flexible. Esto no significa que el cliente traslade el stock al proveedor. El JIT en particular. a través de sus programas JIT. Entrega Frecuelte y Fiable: la entrega diaria es frecuentemente la única forma de evitar el crecimiento de stock. Las ganancias de la cuota de mercado japonesa han sido especialmente pronunciadas en industrias como el acero. Esto significa que el proveedor necesita trabajar muy cerca de su cliente industrial y enviar productos que cumplan los estándares de calidad. recibe los bienes preinspeccionados.986. el análisis del valor.

Relaciones Estrechas: todas estas características del sistema JIT ayudan a avanzar constantemente hacia relaciones mas estrechas entre el cliente industrial y el especialista en marketing industrial. Journal of Purchasing and Materials Manugement. utiliza menos de 250. Erick K. Toyota. que de esta forma poseerán una herramienta competitiva.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 Patrones de Produccidn Estables: bajo el JIT. 48-62.986. casi siempre se renuevan los contratos automáticamente. Debido al tiempo invertido por los interesados en las decisiones de localización y conexiones de telecomunicaciones. Purchasing. vos de compra encontró que los criterios fundamentales para la selección de proveedores que participan en los equipos de diseLb era la calidad. Harvard Business Review. PP. "Just-in-Time USA". En compensación. Los beneficios serán elevados para el proveedor que gane y resultará muy difícil para otros proveedores. coordinan sus esfuerzos para maximizar la satisfacción mutua de las necesidades. 16-21. Somerby Dowst. compradores que ''cpiieren lo mejor". Algunos grandes fabricantes organizan semiiarios de análisis del valor para sus proveedores.986. un cliente no debe reducir sólo sus propios costes. 76-83. "Telecom: Hook Up or Lose Out".984. sino también los costes de sus proveedores. De otra forma el proveedor puede perder al cliente para siempre. Purchasing. el proveedor gana el contrato en unos términos específicos.1986.986 a ejecuti- . y sus actitudes hacia el riesgo. Bajo el JIT.500 proveedores. pp. recomendaciones del departamento de ingeniería del clknte y asistencia en el análisis del valor. . JulioAgosto 1. PP. 1. Análisis del Valor: el JIT busca reducir los costes e incrementar la calidad y el análisis de valor resulta crítico para conseguir estos objetivos. y Somerby Dowst y Ernest Raia. pp. Si el proveedor satisface los sistemas de entrega y los estándares de calidad. "Suppliers and the Just-ln-Time Concept". "Buyers Say VA is More lmportant Than Ever". "Desip Team Signals for More Supplier Involvement". Febrero 13. a International Harvester se le facturan los costes adicionales. Hay compradores "simples". Algunos más jóvenes. Marzo 27. Para más informaci6n ver G. Junio 26. Si en el último minuto se producen cambios. y compradores "que lo quieren todo hecho". Purchasing. En los Estados Unidos Harley Davidson redujo el número de sus proveedores de 320 a 180 en dos anos. Los compradores suelen exhibir estilos de compra muy diferentes. Una encuesta de 1. pp. Ernest Raia. 64-83. Clemons y F. los clientes indican sus patrones de producción a los proveedores para que la entrega se reciba el día en el que se necesitan los materiales. En función de conseguir que el JIT sea exitoso. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y los costes que deben afrontar los proveedores industriales. las inversiones y transacciones específicas son elevadas y por ello los clientes son estrechamente selectivos en la elección de proveedores. International Harvester entrega a sus proveedores sus previsiones para seis meses y cada pedido firme a 20 días vista. H . Aprovisionamiento Unico: el JIT implica que las organizaciones de compra y venta deban trabajar juntas muy cercanamente para reducir costes. Bajo el sistema JIT las fuentes únicas de aprovisionamiento se están incrementando rápidamente.986. Una implicación importante es que los especialistas de marketing industrial de Estados Unidos deben mejorar sus habilidades en las relaciones de marketing en comparación con las transacciones de marketing. compradores "expertos".Manoochehri. 91-97. que ha adoptado totalmente el sistema JIT. con una mayor preparación. Este proceder a menudo se traduce en la adjudicación de un contrato a largo plazo a un único proveedor en el que se pueda confiar. mientras General Motors todavía utiliza más de 3. primera entrega. Por eso. se ve al proveedor como una estación de trabajo localizada fuera del lugar de fabricación y se espera que adecúe su oferta para cada situación particular. Para reducir los costes de producción. La maximización del beneficio sobre la relación global debería ser más el objetivo que sobre cada transacción concreta. Implicación del Primer Proveedor: los compradores industriales se dan cuenta de que los proveedores son expertos en su campo y de que deberían considerarse en el proceso de diseno. Warren MFarlan. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 219 . Invierno 1. 1.

computerizará su sistema de contabilidad para reducir los costes de hacerlo manualmente. Espeaficadóndel pedido Posible Si . pero de cualquier forma les castigd por hablar sobre ello". .Posible Posible Posible No Si No No No nitinario Si Posible No 8. para reducir los costes operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Fark y Y o m Wind. los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición y10 de compra. a otros dos tipos diferentes de situaciones de compra. Durante un periodo de tres meses cortó el porcentaje que compraba de los americanos. Busqueda del proveedor 5.. necesidad 3.. los acontecimientos más comunes que llevan al reconocimiento del problema son los siguientes: La compañía decide desarrollar uyi nuevo producto y necesita nuevo equipamiento y materiales para producirlo. interpersonales e individuales que se conozcan sobre la situación de compra. muestran en la Tabla 7-1. Descripeifn generalde la CLASES DE COMPRA Recompra Modificada Posihla .Los americanos nunca pusieron el alza de precios en efecto..- Ci Si Si Si Si . . organizacionales. Una compañía de acero añadirá otro horno si ve la oportunidad de hacer más dinero. 14.- Recompra Directa Nn . Internamente. Describiremos las ocho fases para una situación de nueva compra típica. lndu8tial Buying and CnuiIM. . Utilizando la fuerza de cientos de millones de latas anuales. Sebcdn del proveedor 7. . 16 Los especialistas en marketing industrial deben conocer a sus clientes y adaptar sus tácticas a las influencias ambientales. "Los europeos mantuvieron su boca callada. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que puede ser satisfecha a través de la adquisición de un bien o de un servicio. Cada una de las ocho fases hace referencia a una nueva situación de compra y algunas de ellas.. p. El reconocimiento del problema puede ocurrir como el resultado de estímulos externos o internos. 1967). Robinson ha identificado ocho fases en el proceso de compra industrial a las que han llamado fases de compra. S d W de pmpwsiüs 6. .- . A este modelo se le denomina la parrilla de compra. Especificacióndel pmducio 4. 17 Estas fases se.Cómo toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra? Los compradores indusíriales no compran bienes y servicios para consumo o utilidad personal. Compran bienes y servicios para hacer dinero. "En algún lugar de Estados Unidos se comenzó a hablar acerca de una subida de precios".son compradores "prodigio" y realizan rigurosos análisis de las propuestas competidoras antes de escoger al proveedor.Marke*>0(ümion:Allyn L Bacon. . TABLA 7-1 Principde~ Fases del Pn>ces0 de Compra Industrial según las Clases de Compra Nueva Compra 1 Reconmmiento del woblema 2.Charias W. Roarwm. adopta acciones punitivas cuando una compañía se descuida en la calidad o no cumple con la entrega. . añadirá equipos de control de la contaminación para satisfacer requerimientos legales. Revisión de la ejecución Ci S Si F u m : Adaptado de Palridcl. Para comprar los bienes necesitados. Otros compradores son "chicos duros" de la "vieja escuela" y se oponen a los vendedores: Un buen ejemplo de comprador cauteloso es el vicepresidente de compras de la gran fabrica de cerveza de New York Rheingold. como muchos otros compradores.

El gestor de compras ve la oportunidad de obtener precios más bajos o mejor calidad. DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD * Una vez reconocida una necesidad. El equipo examinará el alto coste. la organización de compra desarrolla las especificaciones técnicas de los artículos. realizando una búsqueda por ordenador o telefoneando a otras empresas para pedir recor. si disponen a tiempo de especificaciones de los compradores más influyentes.para definir las características generales y para ordenar la importancia de la fiabilidad. L P W alguna de ws m e s ser hecha por algún mhodo nryo coste sea inferior? B.. esto no es un gran problema. aecdón 27. Los especialistas en marketing induspial pueden prestar ayuda al comprador durante esta fase. El equipo tarnbiCn identificará aquellos sobrediseños de los componentes del producto que duran más que el producto en 'sí mismo. BUSQUEDA DEL PROVEEDOR * El comprador trata ahora de identificar a los vendedores más apropiados. quien.mdacicr. Para artículos estándar. P E& (Nw YO*: Ronald Pms. ~Tlene la utilizacidn W dcub vabr anpdido? 2. precio y otros atributos deseados para el artículo. etc. ver un anuncio o recibir una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto o precios más bajos. El equipo decidirá las características óptimas del mismo. Un especialista en marketing que estC alerta puede uyudar a los compradores a definir las necesidades de la empresa. La Tabla 7-2 presenta las principales cuestiones que se plantean en los análisis del valor del producto. Asimismo.de los componentes en un producto dado -usualmente el 20% de los componentes suponen el 80% de los costes. Los proveedores pueden tambiCn utilizar el anglisis de! valor del producto como una herramienta para posicionarse ellos mismos de cara a ganar una cuenta. LESUalguk mprdnddo por r n m ? c o w me F~ :~ l b e iW. Externamente.er. ~Necegiu todas sus caracierlsücas? 4. tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección de proveedores.. cun utiüzadas? B. Algunos materiales comprados son insatisfactorios y la compaiíía busca otro proveedor. usuarios. Al proyecto se asignará un equipo de ingeniería especializado en el análisis del valor del producto que consiste en un acercamiento a la reducción de costes en el cual se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si pueden ser redisehados o estandarizados o fabricados por. Las especificaciones estrictas permitirán al comprador rehusar aquella niercanch que no cumpla los estándares pretendidos. Una máquina se estropea y requiere ser reemplazada o reparada parcialmente. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO * En siguiente lugar. duración. examinando los directorios comerciales. Para artículos complejos. métodos de producción más baratos. ¿Pua& mumam algún podudo estdnder que sea útil? fabrica el producto can la herramienta adecuada consMerando las cantidades que 7. M . ¿Puede algún otro proveedor suministrarlo por menos? 9. el comprador procede a determinar las características generales y la cantidad del artículo necesitado. el comprador puede obtener algunas nuevas ideas en un Feria de Muestras. l Frey. p 21. etc. Los especialistas en marketing industrial pueden aambiCn estimular el reconocimiento de problemas a travCs de anuncios. de reclamos en prospectos. 1885). el comprador deberá trabajar con otras personas -ingenieros.TABLA 7-2 Preguntas a Realizar en el Anáiisis de Valor del Producto 1. ¿Hay al00 mejor pare su uso pretendido? 5. Los vendedores que no posean la capacidad de producción requerida o que tengan una pobre reputación s c r h eliminados: CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 221 .a menudo no es consciente de los beneficios de las distintas características de los productos. 'ES w rmte popoccJoM) a w I m l ' i ? 3.

tales como sistemas de ordenador. estados de crédito y financieros. historia de actuación. que deberán ser documentos de marketing. capacidad técnica. los especialistas en marketing industrial deben estar preparados para la búsqueda. los atributos más importantes eran el precio. 4. facilidades de producción y ayuda y consejo. tales como máquinas fotocopiadoras. redacción y presentación de propuestas. la fiabilidad del producto. Finalmente. Una encuesta dirigida a managers de compra de la industria electrónica encontró que las principales fuentes de información. Por esto.los que resulten cualificados. Llamadas telefónicas a vendedores y visitas persoiiales. los miembros del centro de compra revisarán las propuestas y pasarán a la selección del proveedor por medio de un análisis de los vendedores. no solamente dociirnentos técnicos. Una encuesta dirigida a los managers de compra listó los siguientes ocho atributos deseados en orden de importancia: capacidad de entrega. y miembros de organizaciones locales de compra. 222 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El comprador finalizará con una corta lista de pro. 19 El centro de compra deberá puntuar a los proveedores en relación con esos atributos. directorios telefónicos y ferias comerciales. En el análisis. catálogos. para productos con problemas políticos que generaban rivalidades en la organización. Lehrnann y O'Shaughnessy encontraron que la importancia relativa de los distintos atributos varía según el tipo de situación de compra. zedores cualificados. construirse una buena reputación en el mercado e identificar aquellos compradores que estén buscando nuevos proveedores. SELECCION DEL PROVEEDOR En esta fase. especificando a menudo ciertos atributos de los proveedores e indicando su importancia relativa. 2. los tres atributos más importantes eran. El comprador eliminará algunos e invitará a los restantes proveedores a hacer presentaciones formales. el centro de compra deberá considerar no sólo la competencia técnica de los proveedores sino también su habilidad para cumplir plazos de entrega y proveer los servicios necesarios. SOLICITUD DE PROPUESTAS El comprador deberá invitar a los proveedores cualificados a enviar sus propuestas. servicios de reparaciones. desarrollar una fuerte publicidad y un fuerte programa de promoción. precio. los servicios técnicos. calidad. identificando a los proveedores más atractivos. Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el artículo. generalmente por medio de un modelo de evaluación de proveedores tal como el mostrado en la Tabla 7-3. otros departamentos y directorios de compra. eran las siguientes: Información interna como registros di. artículos de revistas. 3. la flexibilidad del proveedor y la fiabilidad del producto. la reputación del proveedor. encontraron que la fiabilidad de entrega. 18 1. Jnformación externa como investigacion de las facilidades de los vendedores. 20 Para pedidos rutinarios de productos. Información externa como publicidad en los periódicos. La tarea del proveedor es aparecer en el mayor número posible de directorios. Las presentacioncs orales deberán inspirar confianza. gestores externos de compra. la fiabilidad del servicio y la flexibilidad del proveedor. ventas. Para productos con problemas de procedimiento. a la vez que posicioiiar a las capaci'dades y recursos de la compañía. el precio y la reputación del proveedor tenían gran importancia. serán visitados para examinar las facilidades de producción y conocer a su perwnal. publicidad por correo. de forma que queden fuera de toda competencia. mayor será la cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de los proveedores. en orden de importancia. el comprador requerirá una propuesta escrita y detallada para cada proveedor potencial. Allá donde el artículo es complejo o caro. Algunos proveedores enviarán sólo un catálogo o a un representante de ventas.

Las ventas de Lincoln y las del distribuidor por tanto van juntas y sobreviven a las operaciones del cliente. etc. de la cual Lincoln paga el 70% y el dismbuidor pagará el resto. R. El comprador normalmente ordenará la mayoría de los pedidos a . mientras que los proveedores secundarios tratarán de expandir su cuota. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 223 . ni pequeños ni grandes. Consideremos el siguiente ejemplo: La Lincoln Electric ha instituido el Programa Garantizado de Reducción de Costes para sus distribuidores. Siempre que un cliente pida a su distribuidor precios inferiores en el equipo Lincoln para ajustarse a losde los competidores. listando las especificaciones técnicas. ESPECIFICACION DE PEDIDO RUTINARIO El comprador escribe ahora su pedido final al proveedor elegido. los compradores están cambiando a los contratos en blanco en lugar de los pedidos de compra periódicos. También se pueden utilizar otras formas más innovadoras para responder a los precios de la competencia. que implican tener un mayor stock.4' Ed (Homeumd.un único proveedor y el resto a otros varios.lphAlexsnder y J a m C m . 1 1 1 . Muchos compradores prefieren proveedores múltiples de forma que no sean totalmente dependientes de un único proveedor en caso de problemas de suministfo y a la vez puedan comparar los precios y actuaciones de varios. El agente de mmpra üene que deddir lo importante que son estas da debll'kiades. 1014. especialmente cuando esos servicios son superiores a aquellos que ofrecen los competidores. las garantías. Por ejemplo. 21 Los centros de compra deben decidir también cuantos proveedores utilizar. Escribir una nueva orden de compra cada vez que se necesita el producto resulta caro. identificando y proponiendo reducciones específicas de coste. la cantidad requerida. un comprador que utiliza tres proveedores puede comprar el 60% de la cantidad necesaria al proveedor principal y el 30% y el 10% respectivamente a los otros dos. mostrando que el "coste del ciclo de vida" de la utilización de su producto es más bajo que el de sus competidores. poniendo precios especialmente bajos y trabajando duro para incrementar su cuota de negocio del cliente. incluso aunque el precio de compra sea-másalto.5). Imin. El especialista en marketing puede contrarrestar la petición de un menor precio de distintas formas: citando el valor de los servicios que el comprador recibe. Fuente: Mapladode Richatd Hil. pp. El proveedor principal hará un esfuerzo para proteger su posición de privilegio. Si un auditor independiente a final de año no revela las reducciones de coste prometidas. En el caso de artículos MRO (mantenimiento. el tiempo esperado de entrega.El anáüieis podrla fehacene utilizando ponderacionespsra Irm anoo atributos. Copyri~ht197. reparación y operaciones). Indurhial Marketiw. la empresa y el distribuidor particular garantizan que durante el próximo año buscarán reducciones de costes en la planta del cliente que alcancen o excedan en las diferencias de precio entre los productos de Lincoln y los de la competencia. Lincoln Electric y el dismbuidor deberá compensar al cliente por la diferencia. la política de devoluciones.2 (3) Excalente (4) X X X x' X Nota: Este vendedor ss m u e m fuerte. Mientras tanto. otros proveedores buscarán la forma de entrar en el negocio. : Richard D. El comprador no quiere escribir pedidos en general. Un contrato en blanco establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete servir mercancía al TABLA 7-3 Un Ejemplo de Análisis de Suministradores Industriales ATRIBUTOS ESCALA DE WHTUACION Pobre (1) Medio 12) Bueno Inaceptable (0) Capacidades técnicas y de produccidn Fuerza financiera Fiabilidaddel producto Fiabilidad de la entrega Capacidad de servicio Puntuaci6ntotai: 4+2+4+2+4=16 Puntuacidn media: 1615-3.El centro de compra debe tratar de negociar con los proveedores preferidos buscando mejores precios y mejores términos antes de hacer la selección final. excepto en dos siriMos.

23 Diciembre.comprador en la medida necesaria sobre términos de precios acordados durante un periodo de tiempo especificado. el comprador revisa la actuación del proveedor o proveedores particulares a travCs de tres mCtodos: el comprador puede contactar con el usuario final y pedirle sus evaluaciones. El stock es llevado por el vendedor. 29. la calidad o el servicio del proveedor principal. Hemos descrito las fases de compra que operan'an en una situación de nueva compra. a no ser que el comprador quede insatisfecho con los precios. Multiplicar las probabilidades para obtener la probabilidad final de compra o de recompra. puede evaluar al proveedor en relación con distintos criterios utilizando algún mCtodo de puntuación ponderada. Especificar las decisiones a incluir en la secuencia para una situación particular. modificar o deslíacerse del proveedor que debe también a su vez utilizar las mismas variables que los compradores y usuarios. Estimar las probabilidades de resultados favorables para cada decisión de la secuencia. La contratación en blanco se encamina hacia compras de una fuente única y hacia los pedidos de más ejemplares de esa única fuente. C d o z o ha utilizado las fases de compra para obtener un modelo que indique la probabilidad que un proveedor i tiene de obtener un pedido para un producto j de un comprador particular.23 La revisión de la actuación puede llevar al comprador a continuar.ciái 23 Prodocdbi &ldisMo bual 24Jetedaobrai. Por ejemplo. 25 Proaicd6n & borrador da=Dpto. Esto sitúa al proveedor en un contacto muy estrecho con el comprador y hace difícil a los proveedores que se'encuentren fuera romper este nexo. Sin embargo en las situaciones de compra modificada o de recompra directa. 22 En esta fase. los especialistas en marketing industrial deben: 1. Para utilizar este modelo de compra. 2. Cada fase representa un estrechamiento del número de alternativas de proveedores. o puede añadir el coste de una pobre actuación hasta alcanzar un coste ajustado de compra. p. Publicado con su autorizaci6n. incluyendo el precio. The Japan Economic JOWMI.980. el comprador normalmente tiene un proveedor favorito y una lista ordenada de proveedores. 1 ~raidenu 2 üepntiamento 3 OñQna caniral de ventas 4 Jetedeprodw36n 5 Dedsi6n 6 Disaisi6n de producción y plan8sdaverltas 7 Depariamentoda producdón 8 Produccióndel plan del proceso da empaquetamiento 9 ComItB de desanolb do nuevos productos 10 Peticióndecoiigulto 1 1 Producci6ndel plan da mar keiing del nuevo producio 12 Departamento & desamilo da productos 13 DleauYdn QIdlselk sobre el pmiotipo da m8quinas 14 Prototipo de m8quina 15 EsteMecimiento da pedidos 16DisMo&kbdm&ny ~~ aant8ailco 17 RweedorA 18 Proveedor B 1QPnnrecidorC 20 ExhlbiQbi da ia m á q u i ~ enolmspalses 21PeLid6n& test pera el pmtotpoda máquina 22sIalfdaMvestig.da- 224 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . por Csto a esta operativa se la denomina plan de compras sin stock. en situaciones de recompra directa. 1. algunas de estas fases serán reducidas u omitidas. REVISION DE LA ACTUACION 3. 24 FIGURA 7-2 Organizaci6ndelComportamiento de Compra de una Máquina de Empaquetado en Japón Fuente: "JapaneseF m s Use Unique Buying Behavior".

En cualquier situación real. En vez de obtener utilidad de la fabricación.criterios y los procedimientos de compra. ja qué vendedores comprar? y ¿qué precios y en qué términos negociar? La decisión de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. Los mayoristas y los minoristas puederr elegir uns de las cuatro estrategias de surtido: .-. --.El modelo de fases de compra representa los pasos principales del proceso de compra industrial.. En la empresa que compraba estaban implicadas más de 20 personas. Nosotros limitaremos la discusión a los bienes que compran para la reventa.Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿Qué surtido tener?. pero más concentrados que los consumidores. El especialista en marketing industrial necesita modelar cada situación de forma individual.. Tendrán éxito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales. -.El mercado de reventa está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros. realmente de todo tipo.. la mayoría de los productos son vendidos a los compradores finales a través de intermediarios. para obtener un beneficio. Con este conocimiento el especialista en marketing industrial puede diseñar planes para vender a diferentes tipos de clientes (ver Estrategias de Marketing 7-2).. incluyendo al manager de producción y al staff. excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales. La clave es conocer las necesidades del usuario. Cada situación de compra implica un particular flujo de trabajo.Qué Decisiones de Compra Toman los Revendedores? CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2'25 . ---. no como sus propios agentes de venta. .. Un mapa de flujos de compra para la adquisición de una máquina de empaquetamiento en Japón se muestra en la Figura 7-2. Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa.-. al laboratorio de marketing y al departamento de desarrollo de mercados.7% de la renta nacional. estos últimos en su rol de "fabricantes". Claramente. Los números dentro de los iconos están definidos en la parte derecha y los números en cursiva entre los iconos muestran el flujo de acontecimientos. La toma de decisión completa llevó 121 días. los revendedores obtienen utilidad del tiempo.UU. &L MERCADO DE REVENTA ¿Quién Forma el Mercado de Reventa? . ambos sectores conforman el 14. del lugar y de la posesión. al laboratorio de la empresa. al comité de nuevo producto. a los participantes de la compra.200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas.355... pueden darse más pasos.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5. Los revendedores compran por valor de algo más de 2 tnllones de dólares anualmente. Con estas excepciones.. incluye a casi 396. el marketing industrial es un área con muchos retos. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones.000 personas y a 1. están geográficamente más dispersos que los fabricantes. productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta.. El mercado de reventa de los EE. cuyo correspondienteflujo de compra puede ofrecer muchas claves al especialista en marketing.923. los. tales como maquinaria pesada o compleja.

compran sus componentes fundamentalmente en función del precio y del servicio de entrega. equipos estereofónicos (surtido amplio). La situación de nuevo artículo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artículo.ESTRATEGLIS DE MARKETING 7-2 ADAPTACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL TIPO DE SEGMENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES: EL CASO DE LOS MICROPROCESADORES El mercado para los microprocesadores está formado por tres submercados: militar. Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artículos bajo su propio nombre. las empresas necesitan poco o ningún esfuerzo en I+D. Estas diferencias hacen variar las estrategias de marketing. las empresas deben hacer una considerable inversión en I+D. se encuentran en el más competitivo mercado de usuarios y. utilizar a vendedores que conozcan los procedimientos de compra militares y especializarse en una Iínea limitada de productos. Los compradores comerciales. pueden utilizar a vendedores que sean relativamente poco técnicos e incluso ofrecer artículos producidos en masa. utilizar vendedores que tengan conocimieptos técnicos sobre el producto y ofrecer una Iínea más amplia. industrial y comercial. -- m Surtido exclusivo: tener la línea de un sólo fabricante. Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad. a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la selección del vendedor. Cada grupo compra de forma muy diferen te. de forma diferente a la situación de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artículo precisado necesariamente por alguien. Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. Para vender en el mercado comercial. su marketing mix y su mix de proveedor. Surtido mixto: tener muchas líneas de productos no relacionadas entre ellas. El comprador militar asigna la mayor importancia a la adecuación de los estándares de calidad del productor y a las facilidades de planta. En cambio. VCR. Las lealtades se pueden establecer en este segmento a través de calidades y de buenos servicios. tomándolos de distintos fabricantes. Sólo si estas dos consideraciones se han comprobado. empieza el precio a ser un factor importante. cámaras de video. Surtido amplio: tener varias líneas de producto que caigan dentro del ámbito normal del tipo de negocio del revendedor. La calidad es también de gran importancia para los clientes industriales. El precio en sí mismo no es un factor crítico a no ser que esté completamente fuera de lo normal. especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando está buscando a un productor con marca privada. conse- cuentemente. tales como fabricantes de ordenadores. La situación del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artículo. muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad). dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artículo. El revendedor dará una respuesta afirmativa o negativa. televisiones. Existe poca lealtad a los proveedores y las exigencias de calidad son a menudo elevadas. Para vender microprocesadores en el mercado militar. para vender en el mercado industrial sólo se requiere una inversión modesta en I+D. todo lo anterior además de hornos y frigoríficas (surtido mixto). 226 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El surtido del revendedor influenciar( su mix de clientes. debe determinar cuál es el mejor proveedor. Por ésto un detallista de televisores puede tener sólo televisores Zenith (surtido exclusivo). como los fabricantes de radios portátiles.

Independientemente de ello. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "No importa lo que el representante de ventas venda o los corhpradores compren. la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artículo es el jefe del supermercado". en otras. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una línea de les asisten cierproductos. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test. supermercados. Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptación utilizados por los compradores. el propietario habitualmenre lleva a cabo la selección y la compra de la mercancía. con alguna variación. comités de compra y jefes de almacén caracteriza. según el Acta de Robinson-Patnmi.La situucibn de los mejore&términos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores ci.Quiénes participan en el Proceso de Compra de Reventa? ¿Quién hace las compras para las organizacioncs mayoristas y minoristas? En las pequeñas empresas "familiares".istentes. ofrecen a los supermercados de la nación entre i50 y 250 nuevos artículos cada semana. la compra es una función especializada y un trabajo a tiempo completo. Los proveedores tienen legalmente prohibido. almacenes mayoristas. control de stocks y merchandising. En las grandes empresas. presentando otros artículos a la consideración del comité de compras para su aprobación. los comités de compra y los jefes de almacén. los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancías) serán responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores.C. mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados más del 10%. están limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias". El papel de los compradores de supermercados. ofrecer diferentes condicioncs para los distintos vendedores en una misma clase de reventa. y descuentos por grandes volúmenes. las dos terceras partes de los nuevos artículos aceptados por el mayorista son pedidos en función de la propia decisión del jefe de supermercado y sólo un tercio representa una distribución forzada. los revendedores presionarán a sus proveedores para obtener un tratamiento especial. por una publicidad bien diseñada y por un plan de promoción de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relación comercial. a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. Por otro lado. tales como un mejor servicio. Los CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 227 . Borden encontró que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comités de decisión. Por ésto. en orden de importancia: por la fuerte evidencia de da aceptación del consumidor. unos términos de pago más asequibles. todavía debe afrontar la colocación de la mercancía en baldas así como la retirada de la que no ha tenido éxito. Encontraron que ios compradores se encuentran más influenciados. . y pieden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan. con gran autoridad para seleccionar la mercancía. ventas peligrosas u otras condiciones especiales. En las cadenas del país como en supermercados independientes. A los comprado~es tos otros que ayudan en los pronósticos de demanda. los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artículos lleguen a los almacenes. En algunas cadenas. Nielsen Company pidió a los jefes de almacén que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisión en la aceptación de un nuevo artículo. A.. a no ser que reflejen costes diferentes. etc. estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artículos. 25 Incluso cuando un artículo es aceptado por el comité de compras de una cadena de supermercados.

.jefes de almacén individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cuáles exhibir de forma prominente. .. utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario.-. . .Compradores -.....Compra los Revendedores? . . En la Tabla 7-4 se presentan varias herramientas de marketing utilizadas por los vendedores para mejorar su atractivo ante los revendedores. Para los nuevos artículos.--.. .. .. . la distribución de espacios y el escaparatismo. Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes. .en . - Los revendedores están infiuenciados por los mismo factores -ambientales.mostrados con anterioridad en la Figura 7-1. . la selección de mercancía. . los bienes y los servicios. -..--. organizacionales. 228 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .. Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas. Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los términos del contrato. -. preparar los pedidos y generar salidas de los gastos en dólares de los vendedores y de los productos y están aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver Conceptos y Herramientas de Marketing). los revendedores simplemente vuelven a demandar artículos cuando el stock empieza a disminuir.. -. . los servicios y los precios.. . Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el producto. calcular las cantidades de pedido. los vendedores se encuentran cada vez más con compradores de reventa sofisticado~ como prueba del cambio de poder que se está trasladando de los fabricantes a los vendedores. . .. Por ello. ¿Cómo toman sus Decisiones de. por ejemplo) que una caída repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarreará pérdidas. Los revendedores tratarán de renegociar los precios si sus márgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones. El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio. . . . .. . . . interpersonales e individuales. . ¿Cuáles son las Principales Influencias los de Reventa? . . el control de stocks. . .. . . Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor.. Para los artículos estándar. Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los términos de la negación.. -. . Comprador de los mejores términos: elige lo mejor disponible en cada momento.. Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronósticos de demanda.. Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercancía que ofrece el mejor valor. el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados. Dickinson ha distinguido siete tipos de compra: 26 Comprador leal: este comprador permanece leal a una fuente de aprovisionamientos año tras año. . . El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes. En muchas líneas detallistas.. los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relación con los compradores industriales.

traslado en el almacén.mercancm u n d o m V ~ I ~ O .d Cooprntlva. Primero. BDP mide solamente los costes directos asociados con el manejo del producto -recepción. chequeo. Herramientas de Marketing Utilizadas con las Empresas Comerciales Riblk#. sin embargo. por ejemplo. papeles de trabajo. segundo. propiciar acciones coauntas entre fabricantes y revendedores para hacer decrecer los costes de manejo. Los revendedores que han adoptado el BDP aprenden.tocls en la wai d v e I b a el invenlarm y enlraga loa artlaiios al revendedor con poco tiempo de antelaa6n S#rar d . L .987.mpuüdo witwnMm. Algunos fabricantes se sienten amenazados por esta herramienta debido a un argumento poderoso que otorga a los revendedores para seleccionar o rechazar productos nuevos o existentes.. Por ejemplo. federales. llamada beneficio directo del producto (BDP).. en la cual el vendedor provee de cmpresos y do gwrexmes de ork del ~ CAPITULO 7 :ANALBIS DEL COMPOR'i'AMIENTO DE COMPRA L29 . en la ami el vendedar cobcaune eiqueta en cada i. R. . ciertos productos de gran volumen pueden llegar a tener costes de manejo tan elevados. mejorando los envases. haciendo del gobierno de la nación el mayor cliente. carga y coste de espacio. IASLA 1-4 A r. tercero. BDP permite a los revendedores medir los costes de un producto desde el momento en el que llega al almacén hasta que el cliente lo adquiere y abandona la tienda del detallista. lamaha númem de id. puede ayudar a los revendedores a mejorar la gestión de su espacio. hbricante.m de los poductw aparwendo su prsdo. Los buenos fabricantes. En 1. 27 El gobierno federal invierte aproximadamente el 41% de la cantidad total gastada por el Gobierno. que consiguen menos beneficio y merecen menos espacio en los expositores que otros de volumen escaso. están estudiando y utilizando esta herramienta paFa ayudar a los revendedores a reducir sus costes y ganar con ello una mayor aceptación industrial durante el proceso. selección. I iQuién Forma el Mercado Gubernamental? - .en la wai el vendedor acepta pagar und rorabn de 108 costes de publcdd y s t pa~ r pmiwioa e del vondeda. permitir testar la capacidad de generar beneficio de planes alternativos de utilización del espacio y de las localizaciones. m i .. El Food Marketing Institute (FMI) está estandarizando esta herramienta y promocionando su uso. . El BDP puede presentar una gran cantidad de contribuciones. las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dólares o el 30% del producto nacional bruto. los diseños de cajas y sus tamaños o cambiando los métodos d é entrega.- -- El mercado gubernamental está formado por las unidades gubernamentales. estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno.Z CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA LOS REVENDEDORES: El Beneficio Directo del Producto (BDP) Los revendedores están haciendo cada vez más uso de una herramienta para evaluar el beneficio de los nuevos productos.tlqirtdo.directo del mismo. Compi. que la importancia del margen de un producto tiene a menudo poca correlación con el beneficio..nWkacdii y color Estas 8hqueCas ayudan al rewndedw a VOIW a ~PCOT BI pedido d . para su sorpresa.

en. investigación y rehabilitación urbana y edilicia. como suministros. con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educación. pizarras.. pensiones (Pensiones para los Jubilados de Ferrocarriles). la oficina ejecutiva (Oficina de Gestión y Presupuestación) y varios (Autoridad del Valle de Tennessee). etc. Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra. cómo pagar y qué servicios requerir sobre la base de minimizar los costes del contribuyente. " ¿Quién lleva a cabo la compra de algo más de un mllón de dólares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales. La cantidad de los distintos gastos varió con el tipo particular de unidad gubernamental. 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos.-. El establecimiento de compra civil federal está formado por siete categorías (los ejemplos de cada categoría están en paréntesis): departamentos (Comercio). mobiliario. 66 billones para recursos naturales. (Agencia Federal de Aviación). el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor.. La Agencia Logística de Defensa consigue y dismbuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicación de costes. electrónica. Normalmente. que adquirió una gran importancia en los presupuesto estatales y locales (35%). 122 millones de dólares para la seguridad publica. Por ésto. Cada artículo que el gobierno compra. La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores únicos" para las principales clasificaciones de productos. personal. ropa. combustible.-. dónde comprar. iQuién Participa. 189 billones para la educación. estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dólares para la defensa. esculturas. equipamientos o servicios. los compradores gubernamentales favorecerán las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. la Administración de Servicios Generales juega un papel principal en la centralización de la adquisición de los artículos más comúnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina. administración (Servicios Generales y Administración). Compra a través de seis centros de provisiones de defensa especializados en construcción. vehículos. equipos móviles y combustible. Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerirnientos del gobierno y ningún comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia. combustible. Las instituciones públicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: coppran bombarderos. equipamiento para manejar materiales. A la vez. requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cuándo comprar. principalmente a través de la Agencia Logística de Defensa y el Ejército de Tierra Americano. Durante 1.983 los gobiernos federales. .el Proceso de Compra? -.se superpone a los mercadas gubernamentales y comparte características de compra similares (ver Empresas y Sectores).Qué Decisiones de Compra toman los Compradores Públicos? La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus represeiitantes establecen como ntxesarios para llevar a cabo los objetivos públicos. coches de bomberos. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra operan en los sectores civil y militar. particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial. estatales y locales. comisiones (Comisión Federal de Comunicaciones).) y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. agencias. la Armada y la Fuerza Aérea. suministros industriales y suministros generales. arríciilos de tocador. Entre paréntesis. 60 billoneq para sanidad y hospitales. el mercado institucional -que no hemos descrito. La compra militar federal se lleva a cabo por el Departamento de Defensa. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en línea con su propia mi- 230 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto público. interpersonales e individuales. ' EL MERCADO INSTITUCIONAL El mercado institucional está formado por colegios. mientras otras compran principalmente artículos hechos a medida. '. Una característica común de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones públicas. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad.EMPRESAS Y SECTORES S ? * . tampoco es la minimización de costes. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mínimo estándar y cuyos precios sean competitivos. Muchos vendedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales en función de sus características y necesidades de cornpra. que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto público. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos'del proveedor. sexuales o de edades. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red". Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. 28 . porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarán y perjudicarán la reputación del hospital. Algunas instituciones compran artículos estandarizados. desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total. El objetivo de compra no es el beneficio. enfermerías. Otra institución es la Oficina de Gestión y Presupuesto. el Departamento del Ejército de Tierra lleva a cabo funciones para adquitir sus propio material. suministros y servicios médicos y armamento. Una de estas instituciones es el Congreso. departamentos de autopistas. Puesto que las decisiones de gasto están sujetas a revisión pública. A los compradores públicos se les pide que favorezcan a las empresas y áreas en declive. hospitales y agencias de alojamiento entre otras.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? Los compradores gubernamentales están influenciados por factores ambientales. Criterios no económicos juegan cada vez un papel más importante en las compras estatales. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 231 . sión. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. . vehículos. prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al público que los solicite. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones públicas. por ejemplo. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. a pequeñas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el Gobierno. Las agencias de compra estatales y locales incluyen a los distritos escolares. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus críticas a la mala administración y el derroche del Gobierno. organizacionales. las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrático. hospitales.

La Administración General de Servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran interés en ganar licitaciones públicas abiertas. puesto que éste distribuye información describiendo sus procedimientos y necesidades de compra. El Gobierno Federal incluye a las anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones (m) empresas que se encuentren en listados establecidos de correos.derivada en el mercado de los fabricantes. así como también los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas. La Government Printing Office imprime el Commerce Business Daily. burocracia. indicando los miles de artículos más frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que más frecuentemente los compran. haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes. énfasis en ofertas a bajo precio. Por ejemplo. Las políticas de adquisición del gobierno han enfatizado el precio.¿Cómo toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? Las prácticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo. la Small Business Administration imprime un folleto. retrasos en la toma de decisiones. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo. Para artículos y mercancías estándar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios. tales como precios s o b e coste. El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. A la oficina de adquisición del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta. U.' riesgo. las adjudicaciones se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputación. Numerosas empresas que venden al Gobierno no manifiestan orientación marketing alguna debido a diversas razones.000 dólares y las agencias de adquisición civil que se espera excedan los 10. la actividad de compra del gobierno crea una demanda. Sin embargo. cambios frecuentes de personal y excesivos cambios políticos. Las empresas de subcontratación están deseosas de establecer vínculos con el contratista inicial y por tanto asumir parte del . En las compras con contrato negociado. generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15. . pueden resultar un obstáculo para artículos no estándar. En las compras con licitación abierta. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos. que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costes se reducen). Sin embargo. La ejecución del contrato se abre a revisión y a negociación si los beneficios del proveedores parecen excesivos. Los contratos pueden tener innumerables variaciones. Allí donde las características del producto se especifican cuidadosamente. Por ello. Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las licitaciones abiertas y los contratos negociados.000 dólares. especialmente en los supuestos contratos completos. las instituciones trabajan con una o más compañías y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los términos globales. la oficina de adquisición del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artículos cuidadosamente descritos. la diferenciación del producto no es un factor de marketing. regulaciones innecesarias. El gasto total del gobierno se determina más por razones oficiales. En algunos casos.S. que a menudo implican mayores costes y riesgos en I+D y en los que existe poca competencia efectiva. Los contratos del Gobierno ganados por grandes compañías hacen crecer las oportunidades de subcontratación para pequeñas empresas.. las especificaciones no suelen ser un obstáculo. Government Purchasing Specifications and Sales Directory.

Las clases de compra se clasifican en tres grupos: recompra directa. Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. precios y condiciones globales. descripción general de la necesidad. El mercado industrial compra bienes y servicios con el propósito de incrementar las ventas. Se enfrentan con tres tipos de situaciones de compra: nuevos artículos. La unidad de toma de decisión de una unidad de compra. reventa o redistribución. ¿cuál es su grado relativo de influencia? y ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la evaluación? El hombre de marketing industrial también necesita comprender las principales influencias ambientales. en la que. El mercado gubernamental es amplio y está formado por las compras anuales de algo más de un trillón de dolares en productos y servicios -para los propósitos de defensa. en organizaciones más grandes. acumulan conocimientos competitivos. interpersonales e individuales. selección del proveedor. los especialistas en marketing industrial deben mejorar sus capacidades de marketing. el proceso de compra consiste en peticiones repetidas y contratos renegociados. la compra puede ser llevada a cabo por una o varias personas. preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de información para dar a conocer la reputación de la empresa. mientras que con artículos estándar. educación bienestar público y otras necesidades públicas. Rockwell International. ¿en qué decisiones pueden ejercer influencia?. accesorios y suministros y servicios.Numerosas compañías. se compone de las personas que adquieren alguno de los siguientes seis roles: usuarios. los principales participantes incluyen a los compradores de las oficinas centrales. especificación de pedidos y revisión de la actuación. relativamente inelástica y más fluctuante. En la medida en que los compradores industriales se están volviendo más sofisticados. proveedores. de elementos. búsqueda de proveedores. influenciadores. En las pequeñas orga+izaciones de mayoristas y minoristas. aprobadores y gatekeepers. instalaciones. reducir costes o cumplir con los requerimientos sociales y legales. Estas compañías anticipan los proyectos y necesidades del gobierno. Los compradores industriales toman' decisiones que van'an con las situaciones o las clases de compra. El mercado industrial necesita conocer: ¿quiénes son los principales participantes?. Comparado con el mercado de consumidores. organizacionales. E) mercado industrial (incluyendo al Gobierno y a las organizaciones sin ánimo de lucro) es un mercado de materias primas y manufacturadas. El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que compran bienes para propósitos de producción. decisores. además. que operan en el proceso de compra. y la compra más profesional. compradores más grandes y compradores con mayor concentración geográfica. Las prácticas de compra del gobierno son altamente especializadas y especificadas. equipamientos. Los revendedores tiene que decidir sobre sus surtidos. el centro de compra. los compradores atraviesan un proceso similar de compra al descrito para los compradores industriales. El mercado de reventa está formado por aquellos individuos y organizaciones que adquieren y revenden bienes producidos por otros. el mercado industrial está formad^ por menos compradores. En una cadena moderna de supermercados. nuevos vendedores y nuevas condiciones. la demanda es derivada. compradores. En el caso de nuevos artículos. con licitaciones abiertas y10 contratos negociados que ca- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 233 . que está formado por ocho fases llamadas fases de compra: reconocimiento del problema. han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el Gobierno. sin embargo. recompra modificada y nueva compra. comités de compra y managers de almacén individuales. se entremezclan más influencias de compra. especificación del producto. por un departamento de compra mayorista. solicitación de propuestas. participan en la fase de especificación de los productos.

900 gramos. en su opinión. (a) Un fabricante de sistemas de carburación de coches. (b) Un modelo disyuntivo basado en un criterio mínimmo para la aceptación de 8 velocidades y 1. ¿En qué sentido podría ser interesante distribuir los productos de un fabricante . industrial yreventa ? 10. y una silenciosidad mayor o igual a 4. Basándose en el modelo de la Figura 7.de las del sector indusmal? ¿Cómo afectan las siguientes situaciones a un agente de compra empresarial en su proceso de decisión? a) Compra de una máquina. la Oficina de Presupuestos y distintos grupos privados de control. e institucines educativas.proveedor como Celanese & Dow? Comente los factores que influyen en mayor medida a las compañias aéreas americanas. 11. (c) una persona dedicada a la reventa de chips y piezas de ordenadores personales.1. Los compradores gubernamentales operan bajo la vigilancia del Congreso. dependiendo de que dicha decisión la tome una Universidad o un comprador individual? Suponga que es un mayorista-distribuidor de productos químicos. Planifique una investigación adecuada a la consecución de ambos objetivos. b) compra de sistemas de frenado a un proveedor habitual. ¿En qué se diferencian las estrategias de clasificación de los siguientes negocios? Razone su respuesta. General Elecmc ha empezado a comercializar un sistema automatización de fabricas. ¿En qué se diferencian los factores que influyen en la compra de los siguientes mercados: gubemamenta1. Hay cuatro máquinas posibles: Modelo Precio Velocidades Tamaho Ruido ' 'Una puntuacibn de 5 representa el nivel mínimo de ruido ¿Qué máquina compraría la empresa. requieran más firmas y respondan más lentamente a los plazos. ¿Difieren significativamente las necesidades y los procesos de compra de los mercados institucionales. ¿Cómo puede variar la decisión de compra de un ordenador. Una empresa de capitalriesgo se planteó la posibilidad de financiar la transformación de esta nueva técnica en un modelo de producción. Una empresa dedicada a la decoración de hogares esta considerando la posibilidad de comprar una máquina mezcladora de pinturas. (Ver apéndice del capítulo 6 para la discusión de estos modelos). tamaño. (d) un fabricante de componentes genéricos de farmacia y automóvil. si la decisión de compra se basara en: (a) Un modelo conjuntiva con unos mínimos aceptables de 28 dólares. Comente las principales características de las empresas de servicios comerciales (financiero. seguros) como mercado para los fabricantes de bienes y servicios. (b) un intermediario de Carterpillar. realizado a través del CADICAM además de productcs de robótica. en la compra de los asientos del avión. (c) Un modelo lexicográfico en el que los ambutos sigan este orden de importancia: mínimo coste. General Electric desea vender estas fabricas automatizadas del futuro a otros fabricantes. diseñada a la medida. De aquí se deriva que tengan que rellenar más impresos.racterizan la mayoría de las compras.hospitales. (b) desarrollar los aspectos técnicos necesarios para satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. comente los fac res o variables que determinarán el éxito o el fracaso de dicha innovación. En un experimento de laboratorio se descubrió un nuevo método para detectar las vibraciones de los objetos. para fabricar la dirección de los coches. lo que requería una investigación comercial enfocada hacia: (a) determinar el público objetivo.EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 5 velocidades. velocidad y mínimización del ruido. 2 9.360 gramos. 234 PARTE 11 :. UNTOS ESTIMULO 8.

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algunas piensan que la conocen completamente puesto que compiten con ella. La década de los noventa será una década de competencia intensificada. animando a las fuerzas del mercado a que operen libremente. idcas. "sistemas de inteligencia competitiva" y otros similares. E CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 237 . Las multinacionales se están trasladando agresivamente a nuevos mercados y practicando un marketing global. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas competitivas. ¿por qué preocuparse? Sin embargo. tras la llegada de los conflictos de los setenta y del estancamiento de los mercados en los ochenta. Esto explica la puesta de moda de términos como "guerra de marketing".EMERY n la década de los sesenta las empresas podían ignorar a su competencia ya que los mercados crecían progresivamente. así pues. no todas las empresas están invirtiendo suficiente en el seguimiento de su competencia. 1 Sin embargo. canales y promociones con los de sus competidores. Las empresas deben comparar constantemente sus productos. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de marketing.ANALISIS DE LA COMPETENCIA Marketing is merely a civüted fonn of warfare in which most batties are won wirh w o d s . otras que nunca podrán conocerla lo suficiente. ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntosjüertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reaccibn? Examinaremos cómo el conocimiento de esta información ayuda las empresas a diseñar su estrategia de marketing. and discipiined thinking. Muchas naciones han desprotegido sus economías. así como preparar defensas más fuertes. precios. el crecimiento de las empresas depende fundarnentalmente de conseguir parte de la cuota de participación de la competencia. El mercado común europeo ha eliminado sus barreras de comercio entre los países miembros. Pero. las empresas sensibles disenan y operan sistemas para recoger información de una forma continua sobre su competencia. ALBERT W. lanzar ataques más precisos. La comprensión de los clientes no es suficiente. tanto doméstica como extranjera. Deben prestar tanta atención a su competencia como a sus públicos objetivos. Pero. El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la "competitividad".

del petróleo. Las empresas pueden ver su competencia de forma incluso más amplia. quedar reflejadas en papel e incluso ser borradas. Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. ¡Qué mayor amenaza para una empresa de detergentes que una máquina de lavar ultrasónica! Podemos distinguir cuatro niveles de competencia. En este caso Buick se vena compitiendo no solamente contra los fabricantes de automóviles. vendidas por Canon y Sony. es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente. el fabricante japonés. de la industria farmaceútica. Las empresas pueden ver su competencia de una forma todavía más amplia. bicicletas y camiones. He aquí dos ejemplos gráficos: Kodak. Honda. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor. graban películas en vídeo que pueden transmitirse en la televisión. considerando como tal a todas las empresas que compiten por el mismo dólar del consumidor. Pero no pensaría en Mercedes como su competencia.Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa. Así Buick podría pensar que sus mayores competidores son Ford. En este caso Buick se vena compitiendo con todos los fabricantes de automóviles. a los mismos clientes y a precios parecidos. de acuerdo con el concepto de producto sustituído: Las empresas pueden ver su competencia como el resto de las otras compañías que ofrecen productos y servicios similares. en su negocio de las películas. De una manera más específica podemos considerar la competencia de una empresa desde un punto de vista industrial y desde un punto de vista de mercado. sino también contra los fabricantes de motocicletas.-- Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos los unos por los otros. Las empresas deben evitar "la miopía competitiva". Las empresas pueden ver su competencia de una forma más amplia. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos. Este tipo de cámaras. vacaciones. Renault y otros fabricantes de automóviles de precios moderados. que por su competencia habitual. Aquí Buick se vena compitiendo contra todas las empresas que venden bienes de consumo duradero. Toyota. etc. El Concepto Industrial de Competencia - . ni en la marca Yugo u otras similares. considerando como tal a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo semicio. casas nuevas. considerarándola como el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o clase de producto. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. Así se habla de la industria del automóvil. Si al crecer el precio de un producto au- 238 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Si estas máquinas llegan a perfeccionarse será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. Los economistas definen como "sustitutivos" a los productos que tienen una alta elasticidad cruzada de demanda. representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que se está haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. etc. se ha venido preocupando por la creciente competencia de Fuji. Qué mayor amenaza puede haber para una empresa de películas que una cámara que no las utilice.

(Chicago:Rand McNally.FIGURA 8-1 Un Modelo de Análisis de la Organización Industrial Fuente: Adaptado de F. Fundamentalmente. Así. Scherer. La estructura de la industria influencia a su vez la conducta de la misma en áreas tales como el desarrollo de productos. se dice que ambos productos son sustitutiv~s. ed. 1. si el precio del café sube y la gente traslada su consumo al de té. precios y estrategias de publicidad a la vez que modela sus resultados. pero pronto entraron otras empresas en la industria. puede CAPITULO 8 : ANALISIS DE LA COMPETENCIA 239 . menta la demanda de otro. 4. crecimiento y nivel de empleo. Consideremos el caso de Sony cuando desarrolló el nuevo producto conocido por Wallunan. Al comienzo Sony actuaba como un monopolio. p. por ejemplo.980). Cuando decrece el ritmo de crecimiento de la demanda. aunque fisic. NUMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE DIFERENCIACION El punto de partida para la descripción de una industria consiste en especificar si son uno. Aquí nos centraremos en los principales factores que determinan la estructura de la industria. Estas características son extremadamente importantes y dan pie a los cinco tipos de industria que se describen en la sección Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1. las cuales a su vez influencian la estructura de la industria. el café y el té eran productos sustitutivos. 2da. M . Industrial Market Strucfure and Economic Performance. debe comenzarse por la comprensión de las condiciones básicas que sirven de base a la oferta y la demanda. su eficiencia. algunos o muchos los vendedores y si los productos son homogéneos o fuertemente diferenciados. La estructura competitiva de una industria puede cambiar a lo largo del tiempo.imente sean productos diferentes. ofreciendo distintas versiones del producto y conduciendo a la industria a lo que se llama una competencia monopolística. Los economistas han formulado la estructura que se muestra en la Figura 8-1 para comprender la dinámica industrial.

Cada competidor busca el liderazgo en alguno de estos atributos principales. 1-3 redticci6n de costes se con~igue a tra-lQ de la estrategia de aumento de volumen. La diferenciación se consigue a través de distintas calidades. Los vendedores disfrutarán de mayores beneficios en la medida en que consigan menores costes de producción o de distribución. tratando de atraer a los clientes que se fijan en dicho atributo y cargándoles un precio adicional por el r&mo. 240 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Si existen ~ustitutivos parciales o alg-iin peligro de inminente competencia. tiendas de belleza). El monopolio puede ser crnsecuencia de la legislaciór. los precios de la competencia serán los mismos. la única forma de obtener una ventaja competitiva es a tiraves de la conswuci6n de unos caiitej menores. cerveza). al ser considerado como un asunto de interés público. características. Los competidores no harán publicidad.CONCEPTOS Y H E R R A E N T A S DE MARKETING 8-1 CINCO TIPOS DE ESTRIJCTURA INDUSTRIAL Monopolio puro: Existe una situación de monopolio puro siempre que una única empresa proporcione un cierto producto o servicio en un detwwiaado país o área (el correo en Estados Unidos. cámaras.a la nueva competencia. Por otra parte. Si ios servicios smi bimiilares. dado que los clientes tendrh que comprar obligatoriamente ssr producto en ausencia de otros competidores. con muy poca o nula publicidad y ofreciendo servicios mínimos. etc). etc). un precio más alto. cargando un alto precio. el raonopolista regulado se ve obligado a pimr un precio más bajo y proporcionar más servicios. estilo o servicios. Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que pueden ajustarse mejor a las necesidades de los clientes y poder pedir así. de las economias de escah o de otros f í ~ k t El ~ mmopoJlisf8 . ~ no sometido a una regulación buscará mwimizar sus beneficios. las compañías locales de electriridad). Las empresas encontrarán dificil poner precios más altos que la competencia. el msnopolista puro invertirá en proporcionar más servicio y tecnología para levantar así barreras . acero. en este caso sería más propio describir la industria como una industria de competencia monopolística. de una licencie. Oligopolw puro: Un oligopolio puro conslste en unas pocas empresas que producen básicamente el mismo bien (petró4e0. Competencie pum: Una industria en competencia pura consiste en numerosos competidores que ofrecen el mismo producto p servicio (mercado de acciones). a menos que la misma pueda crear diferencias psicológicas (cigarrillos. a menos que puedan diferenciar si!s ofertas qor medio de los servicios que ufm cem.. Competencia monopolística: Una industria en competencia monopolística la componen los muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas en conjunto o en alguna parte concreta (restaurantes. Dado que no existen bases para la diferenciación. Oügopoüo diferenciado: Un oligopolio diferenciado se compone de unas pocas empresas que producen productos parcialmente diferentes (autos.

podrían en todo caso disminuir su tamaño. de materiales. si quieren alcanzar economías de escala y mantenerse al día en las últimas mejoras competitivas en tecnología. Con frecuencia la integración vertical supone menores costes y mayor control a lo largo del flujo de valor añadido. restricciones gubernamentales. La facilidad de la entrada impide que las empresas realicen grandes beneficios. nivel elevado & intepracion vermal. las empresas deberían ser libres de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. etc. Sin embargo su presencia hace disminuir los beneficios del resto. Muchas empresas continúan en una industria en t a n cubren ~ sus costes variables y parte de los fijos. falta de oportunidades alternativas. Las empresas de industrias globales necesitan competir sobre una base global. de distribuidores. otras se levantan por acciones individuales o combinadas de las empresas que ya operan. estas empresas pueden manipular sus precios y costes en diferentes segmentos de sus negocios. BARRERAS DE ENTRADA Y MOVILIDAD En una situación ideal. puede encontrar barreras de movilidad si intenta entrar en un segmento más atractivo de la misma. Si detemiiiadas empresas no quieren salir. Así. las cámaras). emp!tados. mientras que la de juguetes centra los costes en la distribución y el marketing. Es fácil abrir un restaurante pero difícil entrar en la industria del automóvii. ofreciendo comprar los equipos de la competencia. compañías crediticias. 2 Entre las barrerás de salida se encuentran 'as obligaciones legales o morales con los clientes. pero con frecuencia existen barreras de salida. con objeto de obtener sus beneficios allí donde los impuestos sean menores. considerándose el precio la única característica de interés para el comprador. Su entrada conduciría a una mayor oferta y a una reducción de los beneficios hasta llevarllis a su normalización. Las empresas que desean permanecer en una industria determinada deberían disminuir las barreras de salida de sus competidores. refinería y producción química como parte de sus operaciones. en este caso nos encontraríamos con un oligopolio puro. Un buen ejemplo lo ilustra la industria del petróleo en la que los principales productores desarrollan tarnbikn tareas de exploración. BARRERAS DE SALIDA Y REDUCCION DE TAMANO Las empresas debería0 también ser libres para abandonar aquellas industrias cuyos beneficios no 9o. los motores de aviones. Las empresas deben centrar su atención principal en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. el cuidado de la hierba) y otras un carácter global (tales como el petróleo. la fabricación de acero supone altos costes de fabricación y de materia prima. Además. la empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá una gran ventaja competitiva sobre el resto de las compañías de acero. Finalmente los productos podrían verse como muy similares. pero tarnbikn existen barreras a la disminución del tamaño que las empresas más agresivas pueden intentar elimina. bajo valor de los equipos debido a la superespecializaeión u obsolescencia de los mismos. barreras emocionales. cte. En definitiva. perforación. Sin embargo. Por ejemplo. requisitos de imagen. las empresas que no son capaces de integrarse verticalmente operan con desventaja. Incluso cuando una empresa está ya en una industria. 3 ESTRUCTURAS DE COSTE Cada industria tendrá una determinada estructura de costes que dirigirá en gran medida su conducta estratkgica.darse una sacudida en el mercado y la estructura industrial convertirse en un oligopolio diferenciado.4 CAPITUU) 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 241 . los requisitos de patentes y licencias. etc. haciendo frente a las obligaciones de los mismos con los clientes. En algunas industrias las compañías encuentran ventajoso integrarse hacia adelante o hacia atrás. Algunas barreras son intrínsecas a las indGstrias.i atractivos. Entre las principales barreras de entrada se citan las altas exigencias de capital: las economías de escala. las industrias difieren grandemente en la facilidad con que se puede entrar en las mismas. INTEGRACION VERTICAL ALCANCE GLOBAL Ciertas industrias presentan un carácter local (por ejemplo. la escasez de terreno.

las cuotas de mercado de la competencia. 63. De la identificación de estos grupos estratégicos emergen claves importantes. p. Una nueva empresa encontrará más fácil entrar en el grupo D. - S m g m e n t i c l b n p o r CIImntm La Competencia desde el Concepto Mercado En lugar de mirar a las empresas que hacen el mismo producto (enfoque industrial) podemos mirar a las que satisfacen la misma necesidad de los clientes o sirven al mismo grupo de consumidores. objetivos y estrategias. Vemos que Procter and Gamble y Colgate-Palmolive ocupan nueve segmentos. al igual que en calidad y reputación sobre los competidores. Si Topol quisiera entrar en otros segmentos. abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores actuales y potenciales. . estimulando la planificación estratégica del mercado a largo plazo. en el B existen tres grandes competidores (General Electric. puesto que requiere una inversión en integración vertical mínima. la dificultad de las barreras de entrada difiere en cada grupo estratégico.isumidor lo que éste realmente quiere son "medios de escritura". Si desarrollamos el mapa que se ilustra en la Figura 8-3 . según los tipos de productos y la edad de los clientes. cuando piensa en su competencia piensa normalmente en el resto de fabricantes de este mismo producto. En general la competencia vista desde el concepto mercado. a supongamos que una empresa quiere entrar en la industria de herramientas y que las dos dimensiones estratégicas más importantes de la industria son la imagen de calidad y la integración vertical. La Figura 8-2 ilustra el área producto/mercado para pastas de dientes. y Topol dos. Beecham dos. Whirlpool.FIGURA 8-2 Mapa del Area Producto/Mercado para las Pastas de Dientes Fuente: William A. S'in embargo. ¡ m . y Sears). Por el 242 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La competencia más cercana a una empresa la constituyen aquellas otras que comparten públicos objetivos con la misma estrategia. en el C existen cuatro y en el D dos.986). ordenadores. En primer lugar. así como las barreras de entrada de cada segmento. Winning on the Marketing Front: The Corporate Manager's Game Plan (New York:John Wilev & Sons. desde el punto de vista de las necesidades del co. En el grupo estratégico A hay un competidor (Maytag). La clave para identificar a la competencia es unir los conceptos industria y mercado a través del mapa "área producto / mercado". 1. plumas. sus capacidades. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que sigue la misma estrategia para un mismo mercado. Esta necesidad se puede satisfacer con lapiceros. 5 ~ & ilustrarlo. descubriremos que existen cuatro grupos estratégicos. Lever Brothers tres. etc. Cohen. necesitaría estimar el tamaño de los mismos. Un fabricante de máquinas de escribir.

si la empresa entra en el grupo B. si la empresa consigue entrar exitosarnente en unos de las cuatro grupos. los clientes pueden no distinguir muchas diferrrnciae entre las diversas ofertas. Si espera tener kxito. nccesitará'ser especialmente comp&iva k n t e a aaierill Electric. En segundo término. la empresa encontrarA más difícil entrar en los gmpos A y B. En primer lugar. el TABLA 8-1 Perfiles Estratégicos de las Empresas TEXU HWLrn-rAcKAM) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 243 . algpans grupos estratégicos pueden compartir ciertos grupos de clientes. Así. las empresas que se encuentren en el mismo serán -sus principales competidam. Si bien la competencia es más intensa dmtm del grupo estrat6gic0.FIGURA 8-3 Grupo Estratégico en el Sector de Herramienta Aplicada - m i e i l n - contrario. La Figura 8-3 utiliza sólo dos dimensiones para identificar los grupos estratkgicos dentro de una indusma. Otras dimensiones podrían incluir el nivel de sofisticación tecnológica. lidad entre los diversos grupos. Por ejemplo. Whirlpool y Sears. existe tambikn riva-. los fabrican8es de herramientas de diferentes grupos estratégicos podrían todos ir detrás de los amstnicbaes de apartamentos. especialmente si las compañias son muy parecidas en tamaño y poder y las barre~as de movilidad entre grupos son poco importantes. En segundo lugar. En tercer lugar. cada grupo puede querer expandir el campo de su m a d o . necesita contar con alguna ventaja competitiva en dicho grupo.

Establecen unos objetivos en términos de beneficios y están satisfechos si los alcanzan. Conocer el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia permite saber si están satisfechos o insatisfechos con los resultados financwros actuales o cómo podrían reaccionar a diferentes tipos de ataques. la amplitud de distribución. etc. a la mejora de la cuota de participación. finanzas y otras estrategias. Sería interesante conocer el peso relativo que la competencia dedica a la rentabilidad a corto plazo. etc. un mix de objetivos con distirití 3 \laloraciones.. curbmsiesimtm Mui~-Em- .W). la estrategia de la fuerza de ventas. Texas Instruments y Hewlett-Packard.SWU Fuente:William Roihcr ?. compras. Ciertamente. 1. etc.campo geográfico. Por ejemplo. a los flujos de caja. los servicios.fabricación. Debe conocer la calidad de los productos de la competencia. p. aunque hubieran podido obtener más utilizando otras estrategias.: (new York: McGraw-II*1. ¿qué dirige el comportamiento de cada competidor'? Una prcwición inicial útil es considerar que los vendedores lucl~an por maximizar sus beneficios pero. sus características. al liderazgo en servicios.. 72. Un punto de pmida diferente es considerar que cada competidor tiene. La Tabla 8.1 contrasta dos grandes empresas de electrónica. cada una tiene su propia estructura estratégica y por lo tanto se dirige a segmentos diferentes del mercado. Las empresas necesitan también información más detallada sobre sus competidores. cada competidor debe estar mejor descrito de lo que las dos dimeiisiones sugieren. algunas empresas orientan su línea de pensamiento más en la "satisfacción" que en la "nwíimización". los mttodos de fabricación. al liderazgrl ~rvnológico.d. de hecho. los programas de publicidad. la política de precios. How !O Gain (uid M a m a n ) the Competitive Advai :ag. las compañías difieren en la importancia que dan a los beneficios a corto y largo plazo. I+D. Una vez que hemos identificado a los principales competidores y sus estrategias. promoción. Además. De hecho. La dií'm:icia de objetivos de las empresas puede ilustrarse muy bien contrastando las compañías japofiws y las americanas: FIGURA 8-4 Mapa Producto /Mercado para Micmrdenadores -m CuulIn~rnmclonsbm "Ip. tememos que preguntarnos: ¿qiiC bwca cada competidor en el mercado?. un competidor que persiga un liderazgo en costes reaccionará más fuertemente a un nuevo proceso ~roductivo de la competencia que a un incremento de publicidad llevado a cabo por el mismo competidor.

Si el competidor forma parte de una compañía más grande. Las empresas japonesas en cambio. si es un negocio para disponer de los excesos de capacidad o se utiliza para explotar canales de distribución). incrementar el coste de capital. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . 6 La situación se ilustra en el mapa producto mercado de la Figura 8-4.FIGURA 8-5 Cambio previsto de Escenario en la Industria de la Television Fuente: Rothschild. las empresas japonesas pueden marcar precios mis bajos y tener más paciencia en la consecución de la penetración de los mercados. p. es la pieza central del imperio. historia. El coste del capital de las empresas japonesas es mucho menor que el de las americanas y. el ataque resulta más fácil que si. La Figura 8-5 muestra un mapa del área producto/mercado de la industria de la televisión. No tiene sentido atacar a IBM en el negocio de microcomputadores. Rothschild sostiene que el peor competidor a atacar es aquel cuyo negocio es el principal del grupo y más si por añadidura. H o w i o G a i n (and Mainiain) ihe Compeiiiive Advaniage. pueden esperar más tiempo para recuperar la inversión. Es de esperar que quienes se encuentren en dichos segmentos lo conozcan y estén preparados para la batalla. Si la unidad estratégica de negocio no es crucial para la empresa matriz (por ejemplo. Las empresas deben estar tambikn alerta ante los planes de expansión de su competencia. porque la mayor parte de su capital proviene de los bancos. Como resultado. opera globalmente. tiene mucho más sentido atacar a Zenith. las empresas que se satisfacen con beneficios más bajos tienen una ventaja competitiva sobre sus oponentes. operan fundamentalmente bajo el modelo de la maximización de la cuota de participación. pero presentan exigencias menores en lo que a los beneficios se refiere. porque es un especialista a nivel multinacional. que buscan intereses regulares en lugar de altos rendimientos con riesgo. =Y"'" 8d(*in Las empresas americanas operan fundamentalmente motivadas por la búsqueda de la maximización del beneficio a corto plazo. Así pues. equipo de gestión y situación de la economía. la ubicición actual de los principales competidores así como sus principales movimientos en los segmentos. resulta interesante saber si la matriz busca un crecimiento que genere tesorería o si es la principal fuente de fondos de la empresa matriz. Necesitan proporcionar empleo a más de cien millones de personas en un país de recursos pob$s. porque los computadores representan sólo uno de los negocios y además opera sólo doinésticamente en el mismo. La definición de los objetivos de la competencia se ve infiuenciada por muchos factores que incluyen su tamaño. por lo tanto. por el contrario. como consecuencia principalmente de que sus resultados serán juzgados por accionistas que pueden perder su confianza. Se ve que Zenith se va a trasladar hacia el segmento de los accesorios de televisión para consumidores individuales y que la empresa Radio Shack moverá su negocio de accesorios al mercado comercial e industrial. 23). vender sus acciones y en consecuencia.

Se encontró con tres fuertes competidores: Allen Bradley. las empresas industriales encuentran difícil estimar la participación de la competencia. Algunos datos resultan sin embargo difíciles de reunir. presentaba una excelente disponibilidad y equipo de ventas. Texas Instrumen s tenía bajos costes y promovía verdaderas batallas para conseguir cuotas superiores de mercado.DE LA COMPETENCIA VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES El hecho de que los distintos competidores puedan llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus objetivos. B y C sobre cinco atributos. (5) generación de fondos. El competidor B era bueno en todos sus atributos. Al competidor C se le valoraba entre mal y regular en la mayor parte de los atributos. ésta era únicamente la percepción media. dependerá de los recursos y habilidades de cada competidor. El competidor A resultó ser bien conocido y con la imagen de realizar productos de alta calidad. (3) margen de beneficios. (2) cuota de mercado. Gould hacía un buen trabajo. Los hallazgos de la investigación resumidos en la Tabla 8-2 necesitan ampliarse. La empresa conclliyó que su mejor objetivo era luchar contra Gould. Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. Su investigación demostró que Allen Bradley disfrutaba de una excelente reputación de liderazgo tecnológico. experiencia personal y rumores. (4) rendimiento de la inversión. Por ejemplo. Detrás de ella Valoración de los Competidores realizada por los Clientes NOTORIEDAD CALIDAD DEL PRODUCTO E B M DISPONIBILIDAD M E B ASISTENCIA TECNICA M B R VENDEDORES B E R A E B C B R PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Esta información sugirió que nuestra compañía podía atacar al competidor A en disponibilidad y asistencia técnica y al competidor C en casi todo. como primer paso. vendidos por un buen equipo. sin embargo presentaba mala disponibilidad y asistencia técnica. A continuación se cita la clase de información que ayudó a una empresa a decidir a quién atacar: Una compañía tomó recientemente la decisión de entrar en el mercado de controles programables. como ocurre en el de los bienes de consumo (como Nielsen). pero no un trabajo distinguido. deben incluirse las valoraciones de los propios puntos fuertes y débiles de la empresa. pero que el competidor B no tenía debilidades significativas. En primer lugar. las valoraciones de las celdillas deben estar más detalladas. suministradores y comerciantes. cualquier información ayudará a una mejor estimación de los puntos fuertes y débiles de la competencia. debe reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia. (6) nuevas inversiones y (7) utilización de la capacidad productiva. Texas Instruments y Gould. Sin embargo. Para ello. en relación con los siguientes aspectos: (1) ventas. no todos los consumidores pensaban que el competidor B ofrecía buena calidad. A. El equipo de gestión de una empresa resultó muy sorprendido al saber que sus clientes le consideraban muy mal en la mayor parte de los atributos. Pueden aumentar su conocimiento llevando a cabo investigaciones primarias con clientes. La Tabla 8-2 muestra los resultados de una compañía que pidió a sus clientes que valoraran a sus tres competidores. En segundo lugar. Las empresas llegan a conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores a través de datos secundanos. Obviamente. porque en el mercado industrial no existen datos sindicados.

el 40% que era buena. La situación financiera de un competidor se revela por el examen de cinco ratios clave: 1. Podríamos generalizar lo siguiente: las empresas que consigan mejoras estables en su notoriedad y preferencia. no ofrece buena disponibilidad y asistencia técnica. debido probablemente a estrategias que incrementan su notoriedad y p~ferencia. lo importante no es que la compañía obtenga grandes o pequeños beneficios en un año en particular (muchos factores podrían afectar a este hecho). el 30% regular y el 10% mala. rentabilidad por acción o mtúgenes. El competidor B. Notoriedad y Preferencia B 37% 1% 35% 11% U Y . las conseguirán también inevitablemente en su cuota de mercado y rentabilidad. Una explicación parcial descansa en el hecho de que su notoriedad y preferencia están también cayendo. Se puede medir dividiendo las ventas entre los activos utilizados durante el período. Una cifra de rotaciones baja dañará el ratio de rentabilidad. pero la está perdiendo. se encuentra la fortaleza y debilidad financiera. En tercer lugar. Existe una interesante relación entre estas tres medidas. Así pues. Cuota de Preferencia: Una medida del porcentaje de consumidores que nombraron a1 competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la compañía de la que usted preferiría comprar el producto". Ratios sobre las Acciones: informan si el mercado de valores tiene mucha o poca confianza en el competidor. Existen otras tres variables que deberían ser valoradas competitivamente: Cuota de Mercado: Una medida de las ventas relativas que cada competidor realiza en el mercado relevante. representará un problema. 1 % 42% 4% 11% 3 % 53~. 3. 2. 5. notoriedad y preferencia. 247 . Sería interesante conocer qué tipo de clientes no compartía la visión general de que los productos de la empresa B eran de buena calidad. Se mide a través de los movimientos en los rendimientos por acción. Cuota en la Mente. 8% c 19% 10% descansa el hecho de que el 20% afirmó que era excelente. calidad de la gestión y capacidad de fabricación. sino que continúe de una forma estable ganando cuota de notoriedad y de preferencia a lo largo del tiempo. Entre otros índices que la compañía debe rastrear en su competencia. Pueden medirse a través de ratios como la rentabilidad sobre activos. por otra parte. Ratios de Estructura de Capital: muestran si el competidor tiene la capacidad de hacer frente a sus obligaciones financieras a largo plazo. 4. La Tabla 8-3 muestra los valores de los tres competidores listados en la Tabla 8-2 en estas tres medidas. tales como el precio. si bien proporciona un buen producto. El competidor C parece estar anclado en la peor posición de cuota de mercado. Ratios de Liquidez: indican si el competidor puede hacer frente o no a sus obligaciones financieras a corto plazo. Ratios de Rentabilidad: refieren si el competidor está generando o no. está ganando cuota de mercado de una forma estable. Notoriedad Espontánea: Una medida del porcentaje de clientes que nombraron al competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la primera compañía que le viene a la mente en esta industria". debido a que el competidor A. un nivel razonable de beneficios. dado su pobre producto -j escasos atributos de marketing. 44% 60% ~ W O S% 31% 11% 54% 45% TABLA 8-3 Cuota de Mercado.CUOTA DE UERCAW 1988 1989 1990 NOTORIEDAD 1988 1989 1990 ~~A 191 1989 1990 A 5W0 30% 20% 47% 34~. Si la estructura de capital del competidor tiene demasiados fondos ajenos en relación con los propios. los clientes deben valorar otras variables. El competidor A disfmta de la mayor cuota de mercado. Ratios de Rotacibn: demuestran si el competidor está utilizando sus activos de forma eficiente o no. 7 CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA .

CONCEPTOS Y HERRAMZEN. "los clientes prefieren el servicio a los precios". pero con una alta rotación de los activos.984). Para poder incrementar su RSA las empresas tienen que mejorar o su margen o su rotación. "la fuerza de ventas es la única fuerza de marketing importante". La figura muestra a la compañía C que espera moverse a C' (un mayor RSA) haciendo crecer su margen más de lo que desciende su rotación. Si conoceinos que un competidor está operando bajo una presunción equivocada. Las empresas A y B obtienen un 20% de rendimiento pero de diferente forma. Fuente: Adaptado de William L. obtiene un 15% de RSA. B y C y sus rendimientos sobre activos. cuánto dinero proviene del margen y cuánto de la rotación (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2). Finalmente. el competidor B lo obtiene en cambio. Algunas empresas creen que producen la mejor calidad en la industria cuando ya no es cierto. a través de un margen mayor y una baja rotación. 248 PARTE 1 1: EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Kurland y Robert Spitalnic.0. compuesto por en un 15% de margen y una rotación de 1. 1. El competidor A lo obtiene a través de un margen pequeño. Sammon. El competidor C hace rotar sus activos aproximadamente lo mismo que el A pero tiene menor margen y por lo tanto consigue sólo un 10% de rendimiento sobre los activos. podemos sacar una ventaja de ello. especialmente. en la búsqueda de las debilidades de la competencia. RSA 5% 10% 15% 20% 25% Margen operatlvo Los ratios de rentabilidad y de rotación pueden combinarse en un gráfico que muestra el perfil financiero de los competidores clave. como promedio.TAS DE MARKETING 8-2 EL'GRAFICO DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA DU PONT La rentabilidad sobre los activos de las empresas (KSA) es una función dependiente tanto de su margen operativo como de la rotación operativa de los activos. La figura que se acompaña debajo muestra tres competidores A. Mark A. Muchas compañías son víctimas de deseos convencionales como: "los clientes prefieren empresas con líneas completas". La industria. Es posible que las empresas obtengan el mismo rendimiento sobre los activos de maneras muy diferentes. debemos identificar cualquier presunción que ésta haga sobre sus negocios y que el mercado no considere ya válida. Business Competilor Inielligence (New York: John Wiley.

especialmente para un competidor con sobrecapacidad. Conocer ante qué reacciona un competidor otorga a la compañía claros signos de las líneas más razonables de ataque. He aquí algunos perfiles de reacción comunes a los competidores: 1. Así P&G no deja que un nuevo detergente entre fácilmente en el mercado. Tales competidores podrían reaccionar o no ante ocasiones concretas sin que exista forma de predecir lo que harán. Pero. 2. tecnología avanzada. podría no reaccionar a incrementos en las inversiones de publicidad. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . porque piensa que son menos amenazadoras. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar cómo va a reaccionar la competencia. curva de aprendizaje. 4. piensa que gran parte de este comportamiento depende del equilibrio competitivo en la industria. una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. Un competidor "tigre" señala a las otras empresas que harían niejor en evitar atacar. Si existe un único factor clave. pueden estar explotando el negocio. cada competidor sigue una filosofía en sus negocios. porque el defensor luchará para acabar con el atacante. Algunas industrias se caracterizan porque existen acuerdos relativos entre los competidores y otras porque existe una constante lucha. Esto explica por qué las guerras de precios son frecuentes en estas industrias. 1. cualquier empresa que consiga un descenso en sus costes puede disminuir sus precios y conseguir cuota de mercado a cuenta de las otras empresas. 2. Esto se describe como "las industrias de mercancías" donde los vendedores no han encontrado una forma de diferenciar sus costes o sus ofertas. El Competidor Selectivo: un competidor podría reaccionar sólo a determinados tipos de ataques y no a otros. Además. L a s guerras de precios se declaran frecuentemente como consecuencia de las disminuciones en los costes. Resulta siempre mejor atacar a un cordero que a un tigre. He aquí algunas-de sus observaciones sobre el estado más probable de las relaciones competitivas: 8 Si los competidores son casi idénticos y presentan s!rs ofertus de la niisma forma. Bruce Henderson. En tales industrias. fundador de la Boston Consulting Group. etc. pueden ser lentos en darse cuenta de las novedades. se encuentran lejos de poder predecir sus posibles movimientos y reacciones a movimientos de nuestra empresa tales como una disminucióii en el precio. el equilibrio competitwo es inestable: esto describiría las industrias donde las oportunidades de diferenciación de coste se dan a través de las econbmías de escala. 3. El Competidor Estocástico: algunos competidores no muestran un modelo de reaccion previsible. en base a su historia.~STIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA Los objetivos de la competencia. El Competidor Aposentado: algunos competidores no reaccionan de forma rápida o importante ante los movimientos de la competencia. el equdibrio competitivo es inestable: es muy probable que exista un conflicto perpetuo en aquellas industrias en las que la capacidad competitiva sea muy parecida. sus fortalezas y debilidades. economía o cualquier otro factor. La empresa debe intentar valorar las razones por las cuales la competencia muestra un comportamiento de no reacción. Pueden sentir que sus clientes son leales. En tales casos el equilibrio competitivo se romperá si cualquier empresa baja su precio -una fuerte tentación. El Competidor Tigre: este competidor reacciona de una forma rápida y poderosa a cualqiiier asalto sobre su terreno. se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental. pueden faltarles los fondos necesarios para reaccionar. una promoción o la introducción de un nuevo producto. que podrían defender sus participaciones s610 con un gran coste. Podría responder a disminuciones en el precio para indicar que son inútiles.

2. Reparto y Respuesta: finalmente se envía la información a las personas más relevantes encargadas de tomar decisiones y se responde a lías preguntas de los gestores sobre la competencia. 3. cartas e informes. definido por la preferencia hacia el factor que ofrecen: esto describiría a aquellas industrias donde existen muchas oportunidades de diferenciarse en base a la calidad. Evaluación y Análisis: en este paso se chequea la validez y nivel de confianza de los datos que se interpretan y se organizan de forma apropiada. Los competidores tendrán todos su segmento competitivo. 4. los directores de la compm'a recibirán información a tiempo sobre la competencia a travCs de llamadas telefónicas. tanto en dinero como en tiempo. Hemos descrito los principales tipos de información que necesitan conocer quienes toman decisiones en las empresas sobre su competencia. (fuerza de ventas. interpretada. Convenza al rival de que usted está emocionalmente dedicado a su posición y completamente convencido de que es razonable. Un ratio de 2 a 1 en cuota de participación entre dos competidores parece ser el adecuado para conseguir el equilibrio. Existen cuatro pasos principales: l. Con este sistema. podrán coexistir muchas empresas a través de la concentración en segmentos. evite por tanto las acciones que despertan'an las emociones del mismo. empresas de investigación de mercado. suministradores. el coste de no recogerla es aún mayor. Cuantos más factores críticos existan que puedan proporcionar una ventaja. Por el contrario. La compañía tiene que desarrollar caminos efectivos de adquisición de la información necesitada acerca de la competencia sin violar estandares legales o Cticos (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). Si bien el coste de la recogida de la información competitiva es alto. las principales fuentes de esta información y asignar a una persona que gestione el sistema y sus servicios. Si los consumidores dan valores diferentes a estos factores. mayor será el número de competidores. menor será el número de competidores: si s610 existe un factor crítico. taiito de campo.Cuando existen diversos factores que pueden ser críticos. Cuanto menor sea el número de variables competirivas críticas. etc. cuanto mayor sea el número de va5ables competitivas. Los directivos pueden también contactar con el departamento cuando necesiten una interpretación de un movimiento repentino de la competencia o las fortalezas y debilidades de un competidor. La compañía debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva de una forma efectiva en coste. artículos). pero cada uno de ellos será probablemente más pequeño en tamaño absoluto. es posible que cada competidor tenga alguna ventaja y que ésta sea diferencialmente atractiva para algunos consumidores. mayor será el número de competidores que puedan coexistir. Recogida de Información de Datos: aquí se recogen los datos de una forma contínua. servicio. ya que no es práctico ni ventajoso para cada competidor tratar & mejorar su cuota de participación. canales. o cómo 250 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . asociaciones de comercio) como de datos publicados (publicaciones del gobierno. proximidad. Esta información debe ser recogida. repartida y utilizada. Establecer el Sistema: el primer paso requiere identificar la clase de información competitiva requerida. no es probable que coexistan más de dos o tres competidores. boletines. Henderson continúa aún dando la siguiente recomendación a las empresas: estén seguros de que el rival es plenamente consciente de lo que se obtendría a través de la cooperación y de lo que se perdería de otra forma.

y estrategas de promoción) -tivos Estraregias (I&D. Así mismo las compañías contratan ejecutivos clave de la competencia para conocer lo que piensan. con objeto de sondear a los empleados de la competencia en la búsqueda de información. Obtención de Información de Materiales Pubücaáos y de Documentos Públicos: el seguimiento de información publicada.&. de f i . personal) maikM'9 (Dentm e maiketing: productos. Por otro lado. Un artículo de la revista Fortune lista más de veinte técnicas que las compañías acostumbran a usar para recoger información. nuevas inversiones.) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . La compañía debe sacar ventaja de la información pública disponible. el tipo de personas que se buscan en anuncios con fines de reclutamiento de personal. los beneficios que suponen utilizar tales técnicas no siempre compensan los riesgos. Fortune 14. a los clientes. puede proporcionar importante información sobre la competencia. violaciones de la legislación o de códigos éticos aceptados.) COMPET~WR B C~~ETIDOR c finanzas. Obtención de Información a Zrabés d e Procesos Selectivos y de los Empleados de la Competencia: las empresas pueden obtener información a través de las entrevistas de trabajo o de conversaciones con empleados de la competencia enviando ingenieros a conferencias y ferias para interrogar al personal técnico de las empresas rivales.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-3 RECOGIENDO INTELIGENCIA: LA INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA La recogida de datos de inteligencia sobre la competencia ha crecido de forma importante en la medida en la que cada vez más compañías necesitan conocer las estrategias de sus competidores. Obtención de Znfonnación a Través de las Personas que hacen Negocios con la Competencia: clientes clave pueden mantener a la empresa informada sobre la competencia -podrían incluso desear preguntar y pasar información sobre los productos de la competencia. más les permitirán aprender sobre los nuevos productos que la competencia esté pensando lanzar al mercado. ventas. pp. aparentemente sin importancia. 29-33. mergen. distribuciin. Mayo. con la única finalidad de recoger información. Fuente: Basado en Steven Flax "How to Snoop on Your Competitors". Si bien la mayoría de las técnicas son legales. Estas técnicas se dividen en cuatro grandes categorías. Cuanto más estrecha sea la relación que los ingenieros desarrollen con los clientes. TABLA 8-4 Información del Perfil del Competidor COMPmDOR A Demptores (Ilneas de producto mentos de mercado. %oías% mercado. Ciertas compañías adquieren incluso los desperdicios de su competencia. Si bien es ilegal que una empresa fotografíe las plantas de la competencia desde el aire. A veces anuncian y mantienen entrevistas sobre trabajos inexistentes. evitando prácticas que puedan ser consideradas ilegales o poco éticas. pueden implicar aspectos éticos cuestionables. con frecuencia existen fotos en los archivos d e la Agencia Americana de Investigación Geológica y Protección del Medio.capacidad utilizada. puede indicar datos sobre las amenazas tecnológicas de un competidor y fos nuevos desarrollos productivos. ek. Las empresas pueden proporcionar ingenieros. fabricación. precio.etc. (de maiketing. Por ejemplo. sin cargo. l. TRI. Obtención de Información a Travks de la Observación de la Competencia o del ~nálisis de la Evidencia Física: de una forma creciente las empresas compran los productos de la competencia y los analizan para determinar sus costes de producción e incluso sus métodos de fabricación.

obteniendo así un mayor beneficio. su situación y la de la competencia.ja competitiva consiste analizar a cada cliente del segmento y examinar cómo se ve la oferta de la compaRía en relación con la del principal competidor. es esencial preguntar a los clientes qué funciones y niveles de resultados buscan en la elección de un producto y de un vendedor. Diferentes clientes mencionarán diferentes características / beneficios. (a) que a la compañía se la vea muy fuerte en atributos poco importantes y (b) que se la vea muy débil en los principales atributos. uno de los pasos niás importantes es desarrollar el análisis de valor de los clientes. Las empresas que asumen que los valores de los clientes permanecerán siempre estables. Sus listas serán generalmente cortas y no coincidirán. El departamento I+D verá el disefio como lo n m impoi-tante. Estar atento a las valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo: si bien las valoraciones de los clientes son bastante estables a corto plazo. es a los clientes a quien corresponde la valoración de la importancia relativa de los diferentes atributos. el de fabricación. la empresa puede cargar un mayor precio. Por lo tanto. o puede cargar el mismo precio y obtener mayor cuota de participación. debe invertir en mejorar dichos atributos o encontrar otros atributos important'es donde pueda construir incluso un mayor liderazgo que la competencia. debe mejorar su programa de comunicación de marketing en lugar del atributo. consumidores valoran: los distintos empleados de las empresas tendrán sus ideas sobre lo que valoran los clientes. si el comportamiento real es similar al de la competencia pero no es visto adecuadamente. Pero. A continuación se describen los principales pasos del análisis de valor del cliente. Sin embargo. Identificar los principales atributos que los problemático. deberá periódicamente analizar los valores de los clientes. Idealmente. 5. La compañía que quiera ser estratégicamente efectiva. 2. Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos: de nuevo aquí el personal de la empresa tendrá diferentes opiniones sobre la importancia relativa que los clientes asignan a diferentes atributos. el coste y ei de ventas. Si la lista se convierte en demasiado larga.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-4 ANALISIS DE VALOR DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA En la búsqiaeda de la ventaja competitiva. atributo por atributo: la clave para obtener bna venta. Ponderar los comportamientos de ia empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa: se pregunta aquí a los clientes cómo ven el comportamiento de cada competidor sobre cada atributo. Si la oferta de la compañía excede a la de la competencia en todos los atributos importantes. La lista final de atributos que valoran los clientes puede ser de diez o veinte componentes. La alta dirección estimará que la calidad y el servicio. 3. no son conscientes de la realidad. 1 . la compañía debería ser vista como la primera en los atributos más valiosos aunque puntúe más bajo en los atributos de menor valor. probablemente cambiarán a medida que aparecen nuevas tecnologías y características y los clientes se encuentren con diferentes climas económicos. los vendedores dirán que el precio. si la compañía encuentra que se siente a un menor nivel en varios atributos importantes. Si los consumidores divergen mucho en sus valoraciones. Examinar códio ven los clientes de un segmento especgico el comportamiento de la compañúI con el competidor especflco más importante. el investigador puede eliminar los atributos redundantes. 4. deberán ser agrupados en diferentes segmentos. La compañía debe también examinar cómo se ve a los competidores en los atributos valorados como muy importantes por los clientes. La inversión puede tomar dos formas. Si el comportamiento de la empresa es realmente inferior al de la competericia necesitará mejorarlo en términos reales. sería 252 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . cuyo objetivo es determinar los beneficios que los clientes de un segmento objetivo desean y cómo perciben el valor relativo de las ofertas de los suministradores competitivos. el precio.

Un fabricante. COMPETIDORES CERCANOS VERSUS DISTANTES La mayor parte de las empresas compiten con competidores análogos a sí mismos. pero en el proceso. utilizándolos como un campo residual para los excesos de capacidad. con gran éxito.responderá el competidor a un movimiento pensado para la propia empresa. Así. el éxito de la compañía hiriendo a su rival más próximo. con el resultado de que Baush and Lomb tienen que enfrentarse en la actualidad a competidores mucho más grandes. 9 En ambos casos. la condujo a una competencia más dura. Sin embargo. él o ella sena el experto de la empresa sobre tal competidor. un directivo que acostumbraba a trabajar para un competidor seguiría de cerca todos los movimieritos conectados con el mismo. Así. De esta forma. Porter cita dos ejemplo de "victorias" contraproducentes: Bausch y Lomb al final de los setenta se dirigieron agresivamente contra otros fabricantes de lentes. El daiio producido a la otra compañía permitió a las divisiones de especialidad de grandes empresas de neumáticos moverse más rápidamente hacía los mercados de especialidad de goma. no con Jaguar. los ejecutivos encontrarán más fácil formular sus estrategias competitivas. ésto llevó a cada débil competidor a vender sus empresas a otras más grandes como Revlon. atacó a otro fabricante y consiguió quitarle gran parte de participación. que revelará las fortalezas y debilidades relativas de la empresa en relación con la competencia (Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4 describe la metodología de análisis de valor de los clientes). un paso útil sería asignar ejecutivos específicos al seguimiento de competidores específicos. Si se posee un buen sistema de inteligencia. a través de la realización de un análisis de valor del cliente. porque así tendrá que mantenerse al día. El director debe decidir contra quién competir de forma más virulenta. Además. a la vez que poseerán una mejor idea sobre con quién pueden competir de una forma efectiva en el mercado. incluso los competidores fuertes tienen debilidades y la empresa podrá intentar ser un competidor valioso. 10 La empresa debe ser elegante para apoyar a los buenos competidores y atacar a los malos. Chevrolet compite con Ford. La empresa debería competir también con los competidores fuertes. Los buenos competidores responden a las siCAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 253 . podría contactar al correspondiente experto "de la casa". La información competitiva se puede organizar de una forma similar a la que aparece en la Tabla 8-4 que muestra lo que un directivo debería conocer sobre cada competidor en cada área producto/mercado. cualquier directivo que necesite conocer el pensamiento de un competidor específico. COMPETIDORES FUERTES VERSUS DEBILES L a mayor parte de las empresas dirigen sus ataques sobre los competidores débiles. que no pueden financiar el establecimiento formal de una oficina de inteligencia competitiva. La compañía puede centrar su ataque en una o varias de las clases de competidores que se descnben a continuación. Al mismo tiempo. En las compañías más pequeñas. Johnson & Johnson y Schering-Plough. COMPETIDORES "BUENOS" VERSUS "MALOS" Porter defiende que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores. la compañía debena evitar "destruir" al competidor cercano. especialista de goma. la firma conseguirá poca mejora en sus capacidades. Esto requiere menos recursos y tiempo por cada punto de cuota obtenida.

¿resulta posible que se emplee demasiado tiempo y energía en el análisis de los competidores en detrimento de la orientación al consumidor? La respuesta es que sí. establecen los precios en relación con los tostes. 11 Una compañía ceutrada en la competencia es aquella cuyos movimientos están básicamente dictados por las acciones y reacciones de la competencia. (2) sigan las reglas. Soluciones Dejaremos el mercado de Miami porque no podemos afrontar la lucha en esta batalla. favorecen una industria saludable. El competidor Y ha disminuido su precio en Denver y hemos perdido tres puntos de cuota. (2) incrementan la demanda total.guientes características: se comportan de acuerdo con las reglas de la industria. mercado por mercado. hacen presunciones realísticas sobre su crecimiento potencial. El competidor Z ha introducido un nuevo servicio en New Orleans y nuestros clientes están comenzando a operar con este competidor. invierten en sobrecapacidad y en general. pero siente que Fujitsu es un mal competidor porque ataca a IBM en sus mercados principales con precios subvencionados y pequeña diferenciación. (3) conducen a una mayor diferenciación. La cuestión que surge ahora es. El competidor X está mejorando su distribución en Houston y dañando nuestras ventas. adquieren grandes riesgos. pueden dibujar la industria de manera que: (1) los competidores no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. Igualaremos el descenso del precio del competidor en Denver. 254 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . se centra en su segmento y no ataca los mercados centrales de IBM. Detrás de todo esto existe una gran realidad: que las empresas necesitan y se benefician de los competidores. rompen el equilibrio industrial. ataques selectivos y coaliciones. Incrementaremos nuestro presupuesto de promoción de ven@ en Nueva Orleans. (6) mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y (7) pueden servir a segmentos menos atractivos. La empresa emplea una gran parte de su tiempo rastreando los movimientos de la competencia y sus cuotas de participación. Establece su curso de acción en base a los siguientes datos: EMPRESAS CENTRADAS EN LA COMPETENCIA Situación El competidor W nos va a destrozar en Miami. Y COMPETENCIA Hemos enfatizado la importancia de que la compañía examine a su competencia de forma profunda. (4) señalan un coste directivo para los productores menos eficientes. porque se comporta de acuerdo con las reglas. se limitan a una porción o segmento de la industria. Incrementaremos nuestra inversión publicitaria en Houston. IBM siente a Cray Research como un buen competidor. Como conclusión las "buenas" compañías deben tratar de configurar una industria integrada sólo de buenos competidores. (5) comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías. Una empresa puede estar tan centrada en su competencia que pierda el norte del cliente. motivan a otros a bajar sus costes o a mejorar la diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. A través de una cuidadosa licencia. Por ejemplo. (3) se diferencien de alguna manera y (4) traten de ganar cuota de mercado en lugar de comprarla. porque confieren varios beneficios estratégicos: (1) disminuyen el riesgo "anti trust". Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla.

anuai. se centrará más eri el cliente a la hora de formular sus estrategias. las empresas deben atender tanto a los clientes como a los competidores. la compañía muestra un modelo reactivo en exceso. Investigaremos los costes y ganancia potencial de una línea cálida de 24 horas y la instalaremos si parece prometedora. Una empresa centrada en el cliente. Como consecuencia.Esta forma de planificación estratégica tiene sus puntos positivos y negativos. El segmento sensible a las promociones está también creciendo. tarito a los clientes como a la competencia: estaban orientadas al producto. En la práctica. En el lado positivo. Entrena a sus cspecialistas de marketing para estar constantemente alerta. determina sus movimientos con exclusividad en base a los movimientos de su competencia. Soluciones Centraremos más esfuerzo en alcanzar y satisfacer el segmento de calidad del mercado. pero estos clientes no permanecen con ningún suministrador por periodos muy largos. No conoce dónde terminará. como contraste. la mejora de nuestros controles de calidad y el cambio de nuestro tema central publicitario hacia la calidad. detectando las debilidades de la propia posición y las de la competencia. A través del análisis de la evolución de las necesidades de los clientes pueden decidir qué grupo de clientes y qué necesidades emergentes son las más importantes a servir. El segmento de mayor crecimiento es el segmento sensible a la calidad. En el lado negativo. no se mueve en una dirección predeterminada hacia un objetivo. En la segunda etapa FIGURA 8-6 Cambio de Filosofía en las Em~resas Centrada en la Competencia NO SI Orientaci6n hacia el producto Contrade en el Cliente Orientaciónhacia la competencia Orieniadón hacia el mercado CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Evitaremos los descensos de precios y las promociones porque no queremos el tipo de cliente que compra sobre estas bases. Un creciente número de clientes ha expresado interés en una línea cálida de 24 horas que no ofrece ninguna industria. Ciertamente las empresas centradas en los clientes se encuentran en mejor posición para identificar nuevas oportunidades y establecer estrategias que tengan sentido a largo plazo. La precaución a tomar es no permitir que la atención a la competencia les impida centrarse en los clientes. En lugar de desarrollar una estrategia consistente con la orientación clienté. En la primera época. las empresas prestaban poca atención. prestando más atención a los siguientes tipos de datos: COMPANIA CENTRADA EN EL CLIENTE Situación El mercado total está creciendo al ritmo de un 4% anual. la empresa desarrolla una orientación de lucha. que crece a un ritmo de un 89. dido que mucho depende de lo que la competencia decida hacer. hoy día. La Figura 8-6 muestra como las compañías se han movido en cuatro orientaciones a lo largo del tiempo. nuestra planificación comprenderá la compra de mejores componentes. dados los recursos y objetivos de la empresa.

las empresas no deben excedexs en este enioqrie. Las empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes. que pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las mismas necesidades.!:-. En la situación actual necesitan prestar una atención equilibrada a ambos. (a) ¿Cómo llegaría a las dimensiones apropiadas para compararlos?. Las empresas nec csitarán recoger. dificultando dicho movimiento? ¿Qué utilidades ofrece el concepto de "grupo estratégico" a los estrategas de marketing? compare los programas de maternidad de tres hospitales competidores. basándose en la ampliación del concepto dc podircto sustitutivo.ries. identificando a la competencia utilizando tanto un análisis industrial como un análisis basado en el mercado. En la tercera etapa. Las barreras de movilidad son factores que protegen a los miembros de un grupo estratégico de la incursión de otras empresas. Para preparar una estrategia de marketing efectiva. las empresas deben considerar a su competencia. con objeto de conocer las estrategias de cada competidor e identificar a la competencia más cercana y tomar las medidas adecuadas. El conocimiento de los puntos fnertes y débiles de la competencia permite que la empresa refine su estrategia. (c) ¿Qué hospi- 5 . así como a sus clientes actuales y poicnciales. comenzaron a prestar atención a la competencia: se orientaron a & competencia. y decimos que están orientadas al mercado. Diseñe y comente un mapa de producto/mercado adecuado a esta categoría. ¿Qué clases de barreras de movilidad existen? Es 4. donde solo pueden obtener* vcirtas. ya que es más probable que se vean perjudicados por las cambiantes ncrcG3dcies de IOB. Comente los cuatro niveles de competencia a los que se enfrenta Pepsi. para sacar ventaja de las limitaciones de la competencia. quitándoselas a la competencia. Los ejecutivos de marketing de la empresa deben ser capaces de obtener información completa y de confia~z:~ srrbre cualquier competidor que tenga interés en una decisión. (b) ¿Cómo clasificaría a los hospitales dentro de estas dimensiones?. Contraste el concepto industrial de competencia y el de mercadó en el supuesto del "cuidado del césped. que 2M PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .comenzaron a prestar atención a los clientes: orientacidn a 1 cliente. Si bien la orientacihrí la competencia es muy importante en los mercados actuales. al tiempo que evita comprometerse en aquellos puntos en los que el competidor sea fuerte. decir. interpretar y distribuir continuamente inteligencia competitiva. fortalezaddebilidades y modelos de reacción de la competencia. Las empresas deben conocer los objetivos de la competencia para poder así anticipar futuros movimientos y reacciones. ¿qué factores pueden disuadir a las empresas a moverse entre los grupos estratégicos.ia es tiirán pi acticarido una auténtica orientación al mercado. Las i nlpiesas que gestionen equilibradamente la orientación al cliente y la competer1i. Diseñe un mapa similar al de la Tabla 8-2. E * es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento. clientes y competencia. clientes y por los competidores latentes que por los propios competidores pxir. El conocimiento del modelo de reacción típica de la competencia ayuda a que las empresas escojan los movimientos a tiempo. La competencia de las empresas incluye a los que tratan de satisfacer a los mismos clientes y las mismas necesidades haciendo ofertas similares. Las empresas necesitan recoger información sobre las estrategias objetivos.

L c S LI* '> -. William E. y "llnderstanding 2. Distribución amplia c. 1. . siT tci iefician? Ver Al Ries y Jack Trout. i c l que ~ I I T . Porter. Cap. !<iiateg. 1. /.:SE f r . . ¿Cómo explicaría este fenómeno? Si Vd. 10. 6. Competitive Advontage (New York: Free Press. Porter. ¿Cómo se podrían traducir estos aspectos en beneficios para el cliente. 165-76..\. y i. crI YO). Financia1 Statement Analysir ( ~ n ~ l e k o Cliffs. Línea de producto amplia e. Juzgue la oportunidad de este caxiejo.980). las claves del .i . Coi:. 5.Mws" (mi dc:.988). S r J gjivc-i:idad de Northwestern York: John Wiley. (New Yxk: McGraw-Hill. 1. Características innovadoras del producto b. 1. Kurland. 1. CAPITULO 8 : ANALISIS DE L A CGMPETENCIA . 1.tal posee una ventaja competitiva?.Quiénes m. Ver Kathryn Rudie Harrigan. de forma que supusieran a la empresa una ventaja competitiva? a. William t. Servicio técnico eficiente 9. (d) Idee una estrategia que aproveche la ventaja mencionada. "?'he Effect of Exit Bárriers upon Strategic Flexibility".:iirollado a partir de un M. Cap. fuera el director de marketing de una de estas empresas. 5. Competitive Srratrgy (New York: Free Press.'uesrioris.41i3 1 ~ 1 3. Ver Michael E. Costes y precios bajos d. el modelo Sony Beta ha dejado de ser el producto más importante del mercado. 1.: Prentice-Hall.iiir:. 4.C 'val? &'vittt.. k r k . Rothschild. La competencia en el mercado de la pasta se establece principalmefie sobre una base regional. Mark A . 1 . The Unsolvcd (New York: Ronald Press.ic and Natural Straregic Management Journal 1 (1.donos en el sector del autonro i. Ver Michael E.485.En qué se:icsdn M e r e la competencia desde et punto dc w t a ~acional rcspecto del interP.xi:o en issvii b'iaalla de colosos? i. Fuld. i q u t haría para conseguir que su marca fuera la lider en el mercado nacional? A pesar de ser el primero que entró en el mercado de videocassetes. 8.v o i i 1:ii Corporate Strategy v L. 13. o d N. En la lista que aparece a continuación se nimcionan los puntos fuertes de una empresa. incluyendo "The Spitalnic.1.985). PP. s( . <:::ri.982).. :o w a d o de varios escritos Sammon. en lugar de nacional. 1.9843. .980).u~nul of Bus~rlessStrategy.ir. jcuálz. George Foster. é. vis- tos por un director que está llevando a cabo una auditona interna.t 8.mlo 1 Y¿. How to Gain (and Maintuin) the Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill. ppo i 1 1 s. Marketin~Ukrfsrt. rhc Force. de tener bastantes ventajas tecnológicas y de disfrutar de una buena relación coste/beneficio. . ln. y R2bei. 225.~etiLiuc3". pp.~!. . Monitoring the Compecitiori (New I.eonard i2i . en su opinión.984). Business Competitor Intillig~nre t 3qrwer . ¿Qué ha pasado? Utiiize en su respuesta los conceptos relativos a la competencia comentados en este capítulo.J.9861. La cabecera de un articulo del Business Week decía: "Olvídacc de satisfacer las necesidades del cliente embducale".078). 6.

particularly of ths future. por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores. crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. estamos en disposición de considerar cómo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener éxito en ellos. Si las predicciones son poco precisas. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. AJ~ONYMOUS Forecasting is like trying to drive a car blindfolded and following dircctions given by a person who is looking out of the back window. la empresa se encontrará bien con un exceso de capacidad y de existencias o con una pérdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le había presentado. Una vez situada en él. jcómo se puede estimar la demanda actual? y jcómo se puede estimar la demanda futura? U CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA Los directivos deben definir con precisión lo que entienden por la demanda de mercado. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación. la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas.MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO Forecasting is hard. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. Necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamaño. En este capítulo se tratarán tres grandes apartados: jcuáles son los principales conceptos para medir la demanda y predecirla?. A continuación presentaremos algunos conceptos diferentes que pueden ayudar a los directivos a hablar con mayor propiedad sobre la demanda de mercado. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 259 . por el de producción para estimar la capacidad y los niveles de producción. ANONYMOUS na vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas.

La demanda se puede medir desde seis diferentes niveles de producto (demanda de un producto genérico. guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. La Figura 9-1 muestra noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede hacer. En primer lugar debe estimarse el número de consumidores que tienen interés potencial en poseer una motocicleta. Para realizar esta estimación. medio y largo plazo). demanda de un producto concreto. podemos suponer que un 10% del total de consumidores podría constituir el mercado potencial de motocicletas. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: . desde cinco niveles espaciales (cliente. región. ventas de la totalidad del país). con objeto de realizar una correcta gestión de aprovisionamientos. podríamos entrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta: ''¿Tiene usted un gran interés en poseer una motocicleta?". ventas de la empresa. mercados disponibles. Estados Unidos. una empresa podría hacer una previsión de demánda a corto plazo de un producto concreto. el mundo) y desde tres diferentes niveles temporales (corto. Por lo tanto. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas. Cada forma de mediciún de la demanda tiene un propósito específico. con objeto de tener elementos de juicio para considerar la conveniencia de una expansión de sil mercado. mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado. vamos a comenzar con la noción de mercado. desde este punto de vista. renta y posibilidad de acceder al producto. El tamaño de un mercado. Por el momento vamos a prescindir de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. mercados atendidos y mercados penetrados. planificar la producción y financiar correctamente el ciclo de explotación o podría hacer una previsión a largo plazo de la demanda de una región para su principal línea de productos. 260 PARTE 111 : LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . territorio. deseo. Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente. Con objeto de aclarar estos conceptos.1 Venias de la industria ' 1 Lima de producto Forma del producto Clase de prcducio FIGURA 9-1 Noventa Clases de Medición de la Demanda (6x5~3) tCorto plazo Medio plazo * Largo plazo NIWI T I O ~ P O Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado Las empresas realizq un gran número de estimaciones del tamaño del mercado como parte de los planes que se diseñan. Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. Así. demanda de una línea de productos.. iQué Mercado se va a Medir? Los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales. ventas del sector.

I fuera demasiado caro. El mercado p e n ~ t r d use L mpone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. podría decidir concentrar sus esfuerzos de r~arketuígv de distribución en la Costa Este. en este caso un 10%. ).:it40rec 14 : ! e renta. Si la empresa no se encontrara satisfech. Los adultos restantes. . sulk >d. Cuando se trata de algunas ofertas..1 mercado potencial (o un 50% del mercado cualificado disponible). los mayores de 21 año>.1 (b) Worudo poloncinl Sin embargo. Las barreras de entrada reducen el tamaño de! mercatiti..gresos suficientes. nú~wrv de motocicletas en La empresa y sus competido~esvenderm un derem~in. L a errql. el interés del consumidor no es diciente para definir un mercado. mercado disponible).tur? rr~~lmlificado disponible -aquedel r -. Sn las motocicletas no se distribuyeran en una determinada zona porque el trmsporte hasta .# CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 241 . la Costa Este sena el mcrsado mndido.supom ríri iW. La empresa concentra sus esfurr~c s en dO% ds.~ con ::AS verxas actuales. Por Glrbrns. debe prescindirse de los consumidores potenciales de ese mcrcado. C i w t o m3: Y sea el precio. os consumidores potenciales deben tener ingresos lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto..~midones que tit:r:e mterés.x !as pcr h t w i b iriteizsadas. La Figura 9-2 ilustra los conceptos expuestos w citr: \ Licticias. El tamaño del mercado depende simultáneamente del deseo de los coiisu. podría pensaiiar . ~erc. ' -.s positivos a la siguiente pregunta:"¿Puede usted comprarse una motocicleta?". Por ejemplo. El mercado dispcmi bllc . o el gobicnnil meden restringir las ventas a determinados grupos.iú los mercados que están atendiendo. Un ejemplo puede ser la prohibición & vender motocicletas a menores de 21 años.merenta y acceso a una deconjunto de consumidores que tienen interés p o ~ terminada oferta en el mercado.La eolumra? de la U=.p.:.J sus competidores han penetrado ya en un 5% del mercado potencial (o un 30% del mer~ado atendido.esa .es un 40% del mercado pvtenc~a:.echa representa varias clasifiren interés. . Ei mercado disponible es aquel el proGucto. En consecuencia. Estas definiciones sobre el niercado forman uwi herrarienla util para la planificaciér del marketing. acceso y que se encuentra cualificado para responder a una deteni iiiiadct ofc 7ra que existe en el mercado. La colufnna de la izquierda muestra el ratio del mercado poteacial -cou.? pregunta.respecto del total de la población. menor será el número de personas que puedan responder afimativameíiie a e\+..ycacio potencial (o un 50% del llos que cumplen los requisitos legales. La empresa puede elegir entre atender a ese niercado caial~ficado y disponible en su totalidad o concentrarse en determinados segmento:.constituyen el mercado cualrficado disponible -el conjunto de consi.Población %tal 1m% Mercado disponible Mercado c u a l ' l d disponihle Mercado Potencial 10% Mercado atendiac Merrxado penetrado FIGURA 9-2 Niveles de Definición del Mercado (a) l k r U d o bt. renta y accaciones del mercado potencial. El nier-cado uten&dn (también llamado mercado objetivo) es aquella parte del mercado sobrt: el cudl la erriprex localiza sus esfuerzos. las empres.iqueii: : que ~iei ceso al producto. Deben ser capaces de responder en términ5..

La distancia entre la demanda mínima y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las acciones de marketing. es bastante sensible al volumen de gastos en actividades de promoción. potenciales. como por ejemplo el mercado de raquetas de tenis. el nivel de la demanda no puede incrementarse más. se la puede llamar la función de demanda del mercado o funcrón de respuesta del mercado. predicciones. Esto es lo que hizo Honda cuando llevó a cabo su canipaña publicitaria bajo el lema. En el eje de abscisas se muestran distintos niveles de gastos de actividades de marketing en un sector dado. Un mercado que admite expansión. intentar modificar los requisitos legales que se exigen a lo\ potenciales compradores.para un determinado período de tizmpo. A partir de cierto nivel de gastos en actividades de marketing. Podría tratar de atraer a una mayor proporción de compradores denrrc! del mercado que está atendiendo. cuotas de mercado y presupuestos. si por compra se entiende la cantidad pedida. etc. lo cual significa que existe un límite superior de demanda que no puede sobrepasarse. El eje de ordenadas mide los niveles correspondientes de la demanda. la Costa Oeste. si la demanda he mide en unidades físicas o en téminos monetarios. Los directivos de las empresas hablan de previsiones. proyecciones. Por lo tanto. tal como muestra la siguiente definición: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado gmpo de consumidores. Los conceptos inás importantes para la medicióri de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa. en una área geográfica concreta. Para evaluar las oportunidades de un mercado. el primer paso es estimar la demanda total del mismo. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda. ía demanda de. en un entorno definido de marketing y bajo un especljCico programa de marketing.en llevar a cabo una serie de acciones. La dependencia de la demanda total del mercado de las condiciorieh que en él se estén dando se ilustran en la Figura 9-3(a). denominado mercado potencial. El aspecto niás importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija. sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. al principio con un crecimiento más que proporcional y después. implantarse en otros mercados disponibles. reducir el precio para incrementar el tamaño del mercado disponible o expandir su mercado potencial con la ayuda de uria campaña publicitaria con objeto de convertir a los consumidor. la distancia entre Q. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. LA DEMANDA DE MERCADO. los que se pueden expandir y los que no admiten expansión. no es una tarea sencilla. En la Figura 9-3 (a). propósitos. mercado necesita que se especifique cómo se define el producto. remitida o pagada. Terminologia para la Medición de la Demanda El área de la medición de la demanda está repleto de términos confusos. una previsión y un potencial. Existe un nivel de ventas (denominado el mínimo del mercado) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. Se puede pensar ahora en dos tipos de mercados. Sin embargo. La curva representa la demanda total del mercado asociada con distintos niveles de marketing para cada sector. objetivos. para un determinado período de tiempo. Por este motivo. con un crecimiento inferior al proporcional. estimaciones. Muchos de esos términos son redundantes.esno interesados en cbrrisumidores inleiesados. y 262 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . por ejemplo. "Encontrarás a las mejores personas sobre una Honda". qué se entiende por entorno y programa de marketing.

EL MERCADO POTENCIAL La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada. y QZes relativamente pequeña. demanda de la empresa. es relativamente grande. con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. Expresada con símbolos: CAPITULO 9 : MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 263 . El analista puede distinguir entre la posición de la función de demanda del mercado y los movimientos a lo largo de ella. Demanda del mercado en u n wriodo determinado Auge Recesic FIGURA 9-3 Demanda del Mercado Gastos de marketing del sector (a) Demanda del mercado en tunción de los gastos de marketing del sector (se supone un entorno determinado de marketing). Es más. Las empresas que actúen en mercados c p no puedan expansionarse pueden aceptar el tamaño del mercado (el nivCl de la duman(iu primaria) y dirigir sus recursos de marketing para conseguir la cuota de mercado deseada (el nivel de la demanda selectiva). Q. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos. La frase "un entorno determinado" es crucial para comprender el concepto de mercado potencial. Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición de la función de demanda del mercado. Es importante insistir en que la función de la demanda del mercado no es un gráfico que relacione esta demanda con el tiempo. El mercado potencial es mayor durante esas etapas de prosperidad. pueden influir en su localización a lo largo de esa función. debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un "alto" nivel de gastos de marketing dentro del sector. la distancia entre Q.Demanda del mercado en u n periodo determinado Mercado potencial (en situación de Mercado auge) potencial (en situación de recesión) k-. LA DEMANDA DE LA EMPRESA A continuación se definirá lo que se entiende por. dado un entorno determinado. Sin embargo. Gastos de marketing del sector (b) Demanda del mercado en lunci6n de los gastos de marketing del scc!<ir (se suponen dos entornos economicos distintos). de acuerdo con lo que decidan gastar en actividades de marketing. La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Para estimar esta última. Un mercado que no admita expansión. que viene determinada por el entorno de marketing. por ejemplo el mercado de la ópera. apenas se ve afectado por el nivel de gastos en actividades de marketing. La dependencia del mercado potencial del entorno se ilustra en la Figura 9-3 (b). La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado. LA PREVISION DEL MERCADO En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. la curva muestra diferentes combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de marketing en un período determinado. Consideremos el mercado potencial de automóviles en un período de recesión en contraposición a un período de auge económico. la demanda del mercado es elástica. En otros términos. no su máxima demanda.

Por el contrario. por el contrario. La dirección fija las cuotas de ventas basándose en las previsiones que se han hecho y en el estímulo que supone poder conseguirlas.donde: Qi Si Q = = = Demanda de la empresa i Cuota de mercado Demanda total del mercado La demanda de la empresa. que se describen en el apéndice de este capítulo. una sección de la empresa o un agente de ventas. las cuotas de ventas se fijan a un nivel 1igerarnente superior que el estimado con el objeto de estimular la actividad de la fuerza de ventas.' El nivel de gasto en actividades de marketing elegido tendrá como consecuencia un determinado nivel de ventas. es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing. La elección del nivel de gasto depende de la dirección de la empresa. en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos: Cuota de ventas es un objetivo de ventas para una línea de productos. La relación secuencia1 que existe entre la previsión de ventas de la empresa y su plan de marketing se confunde con excesiva frecuencia. ese orden no es válido si la demanda del mercado se puede expandir o si previsión significa una estimación de las ventas de la empresa. Por lo general. A menudo se oye decir que la empresa debería desarrollar su plan de marketing de acuerdo con sus previsiones de ventas. la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos. La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. denominado previsión de ventas de la empresa. de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa. recogida en la Figura 9-3(a): las ventas de la empresa deben figurar en el eje de ordenadas y los esfuerzos de marketing en el eje de abscisas. Se fija generalmente para un nivel de ventas inferior al de las previsiones hechas por las empresa. Presupuesto de ventas es una estimación ruzonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamerite los aprovisionamientos. además. La previsión de ventas de la empresa se representa gráficamente de la misma forma que la del mercado. El presupuesto de ventas considera las previsiones de ventas y la necesidad de evitar excesivos riesgos. La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a gastar en marketing. es una función -denominada la función de demanda de la empresa o funcibn de respuesta de ventas. LA PREVISION PARA LA EMPRESA La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que esta pueda realizar con una serie de niveles de gastos en actividades de marketing.y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y. es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas. Este orden sena válido si la previsión significara una estimación de la actividad económica nacional o si la empresa no pudiera expandirse. Con relación a la previsión de ventas. 264 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . El otro concepto es el de presupuesto de ventas. tal como sucede con la demanda del mercado.

Inicialmente habría que pensar en la población total del país. el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial de mercado. Los dos coincidirían si la empresa consiguiera hacerse con el 100% del mercado -esto es. CAPITULO 9 :MEDlClON Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 265 . El límite absoluto de la demanda de la empresa es. incluso cuando los gastos en actividades de marketing de la empresa se incrementan considerablemente respecto de los competidores. Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos practicas que permitan estimar la demanda actual del mercado. El siguiente paso consistiría en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar el producto: analfabetos. los niños menores de 12 años. 192 millones de personas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqP expresión en la cual: Q n = = = = q p mercado potencial total número de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones cantidad comprada por un comprador medio precio unitario Si hubiera 100 millones de compradores de libros cada año.EL POTENCIAL DE LA EMPRESA El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de rnarketing con relación a los competidores. pues suponen un 20% del total de la población. naturalmente. si la empresa se convirtiera en monopolista. Mercado Potencial Se entiende por tal el volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios). el mercado potencial de una determinada área. En la mayoría de las ocasiones. Ahora pociríarnos utilizar este número de compradores potenciales en la fórmula (9-2) para estimar el total del mercado potencial. La razón es que cada competidor tiene un mínimo de compradores que le son fieles y que no responden en absoluto a los esfuerzos que realizan otras empresas para atraerlos. con objeto de determinar aquellos que no leen libros. un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. las personas que tienen dificultades para ver. Deben aún hacerse investigaciones y encontrar cuántas personas tienen una renta insuficiente o estudios elementales. el gasto medio por comprador fuera de 3 libros por año y el precio medio fuera de 5 dólares. Los directivos de marketing desearán estimar el potencial del mercado en su totalidad. unos 240 millones de personas como el punto de partida. las ventas totales del sector y las cuotas de mercado. etc. El componente más difícil de estimar en (9-2) es n. el mercado potencial. En consecuencia el 80% de la población.000 compradores de libros.400. el número de compradores de un producto específico en un mercado. que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo. que constituyen aproximadamente un 30% del grupo anterior. el mercado potencial de libros sena de 1 billón y medio de dólares (=100 millones x 3 x 5 dólares). podrían ser considerados como compradores potenciales. Tras eliminarlo se llega a la conclusión de que pueden existir aproximadamente 134.

ventas anuales y valor neto. Potencial de Ares de Mercado Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en :!los el presupuesto de marketing de forma óptima. el número 252 mobiliario de oficina). pequeños comerciantes. granjeros. El mercado consiste inicialmente en empresas. Una estimación puede hacerse a través del siguiente cálculo: La demanda de una nueva cerveza dietética igual a: Población x renta per cápita x porcentaje de renta gastado en alimentos x porcentaje del mismo que corresponde a bebidas x porcentaje que se consume en es bebidas alcohólicas x porcentaje de las mismas que se refiere a la cerveza x porcentaje de las cervezas que se consuma en cerveza dietética. Para cada número de 4 dígitos del código SIC. Desgraciadamente estas informaciones no siempre están disponibles. sqlone multiplicar un número básico por una serie de porcentajes. Un método eficiente para estimar los consumidores potenciales de mercado puede ser la utilización de el sistema denominado Standard Industrial Classification (SIC). Es un método directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de una buena estimación de cuánto van a gastar. Cada grupo a su vez es dividido en 150 subgrupos designados por un código de 3 dígitos (el número 251 es mobiliario dmiéstico. La empresa podría elaborar una lista a partir de un censo de este tipo de negocios en el área de Boston. Esta máquina no entra dentro del área de interés de los hogares.La modificaciór. el Censo de Fabricantes proporciona el número de establecimientos clasificados atendiendo a su situación. el fabricante de la máquina-herramienta en cuestión debe primero conocer los cuatro dígitos del código SIC relativos a productos cuyos fabricantes probablemente 266 PARTE 1 1 1 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . utilizado principalmente en los mercados de consumo METODO DE CONSTRUCCION DEL MERCADO Este método se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. el 25 es muebles y derivados. ni de otro tipo de co~npradorcs. de la fórmula (9-2). usado principalmente en mercados industriales y el método de los índices de múltiples fuctores. Básicamente se utilizan dos métodos: el método de construcción del mercado. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de dicha máquina en el área de Boston. número de trabajadores. excepto la eléctrica. Por eso necesitan estimar el potencial de niercado de distintos territorios o áreas geográficas. Cada sector es subdividido en aproximadamente 450 categorías de producto designados por un código de 4 dígitos (el número 2521 son los muebles de oficina de madera y el 2522 muebles de oficina metdicos). Para usar el SIC. como hospitales. el número 35 es maquinaria. Supongamos que una emprcsa que fabrica cerveza está interesada en estimar el mercado potencial de una 2 nueva cerveza dietética.conocida con el nombre de método de proporciones en cudenú. El SIC clasifica a todas las empresas de trasformación en 20 grupos. A continuación debería estimar el número de máquinas que cada negocio necesitaría teniendo en cuenta la relación que existe entre número de trabajadores y máquinas necesarias. Imaginemos una empresa que fabrique máquinas-herramienta y que desee estimar el potencial de mercado de una máquina para trabajar la madera en el área metropolitana de Boston. Por ejemplo. establecimientos o negocios que dan forma a la madera o la tallan como una parte de sus procesos productivos. cada uno identificado con un código de 2 dígitos. desarrollado por la oficina de censos de los Estados Unidos.

a su juicio. examinar el manual SIC y comprobar cuáles de las empresas de 4 dígitos. el número de competidores. puede estimar su mercado comercial. Supongamos que el mercado potencial total sumando todos los mercados asciende a dos mil bancos. el fabricante de los bancos necesita información adicional sobre cada mercado. La empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial de otras áreas dentro del país. Debido a que sus clientes son muy numerosos. Si la empresa decidiera vender bancos de trabajo en Boston. Debido a que existen seis establecimientos con un total de ventas anual de un millón de dólares. como por ejemplo. Un fabricante de productos farmacéuticos. los bancos de trabajo podrán ser utilizados por los fabricantes que tienen el código SIC 251 1( mueble de madera doméstico) o número 2521 (muebles de oficina de madera. El mercado de Boston supone un 10% del mercado potencial.250. Supongamos que las ventas a clientes industriales fueran un buen indicador para hacer esas estimaciones. Hoy en día existen métodos económicos: la empresa podria obtener una lista de aquellas empresas de Boston y dirigirles una campaña de marketing directo o de telemarketing con objeto de hacer una prospección de mercado. no tienen una lista de todos ellos.). podría suponer que TABLA 9-1 Método de Construcción del Mercado mediante la Utilización de los Códigos SIC (Ejemplo Hipotético de un Fabricante del Area de Boston) 2 VENTAS ANUALES (EN MILLONES $) 3 VENTAS POTENCIALES DEBANCOSDETRABAJO POR CADA YLLON DE $ EN VENTAS A CLIENTES 10 10 4 SIC NUMERO DE ESTABLEUMIENTOS MERCADO WTENUAL (1 X 2 X 3) 2511 $1 6 60 5 1 2 3 1 2521 5 5 5 - 1W 15 25 2W CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 267 . Por ejemplo. la tasa de crecimiento del mercado y el nivel medio de equipamiento existente. Una vez que la empresa estime la relación entre su producto y el total de ventas de la industria. La siguiente tarea es determinar el número de bancos de trabajo que podrían ser utilizados en cada sector. por ejemplo.necesiten ese tipo de máquina. lo que supone un potencial de ventas de sesenta bancos (6 x 10). etc. Por ejemplo. 3 EL METODO DE LOS INDICES DE LOS FACTORES MULTIPLES Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. se acudía a vendedores que visitaban las empresas una tras otra. Según estos datos. Se estima. debería saber cómo identificar a sus clientes más interesantes. el fabricante puede utilizar 3 métodos: puede determinar los códigos SIC de clientes psados. parece que el área de Boston tiene un mercado potencial de doscientos bancos de trabajo. El fabricante de los bancos puede utilizar el Dun's Market Identifiers. podrían estar interesadas en las lijadoras o enviar cuestionarios por correo. Antiguamente. En la práctica. puerta tras puertp. El método más frecuentemente utilizado es conocido con el nombre de método de los índices. Con el número 25 11 (muebles de madera para el hogar) existen seis establecimientos con un total de ventas de un millón de dólares y dos establecimientos con un total de ventas anual de cinco millones de dólares. además. En conjunto. la empresa debería colocar el 10% de sus gastos en actividades de marketing en el mercado de Boston. que proporciona 27 informaciones clave de más de 3. la posibilidad de su saturación. Para llegar a saber cuántas empresas del código SIC de cuatro dígitos podrían usar los bancos. La Tabla 9-1 muestra una estimación del mercado potencial para el área de Boston considerando dos de los códigos SIC. que se pueden vender diez bancos por cada millón de dólares de volumen de negocio.000 establecimientos en los Estados Unidos y Canadá. el código SIC número 25 11 indica que se venden 10 bancos por cada millón neto en ventas. en conjunto las ventas alcanzan seis millones de dólares.

La columna 6 muestra el índice de oportunidad del mercado.28% de la población de Estados Unidos. el tipo de ventas y ventas de la marca A. un solo aspecto es difícilmente un buen indicador de las opomidades de venta. el índice de desarrollo de la marca es 252 porque Seattle consume el 3. Para Seattle. = = = porcentaje del poder de compra nacional localizado en el área i porcentaje de la renta personal disponible del área i porcentaje de ventas al por menor del área i porcentaje de la población del país del área i Por ejemplo. sobre todo. arbitrarias.09% de esta marca y tiene sólo el 1. Las tres primeras columnas muestran el porcentaje de la población total de Estados Unidos. el 1. Supongamos que una empresa está considerando la posibilidad de actuar en ocho ciudades que se recogen en la Tabla 9-2. ni tienen los precios excesivamente altos por corresponder a artículos de lujo. se espera que el 2. por ejemplo.el mercado potencial de medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población. Seattle es una zoria con escasas oportunidades en la cual la marca de la empresa es muy popular.23% de la población de la nación. factores estacionales y aspectos relativos a la idiosincrasia de ese mercado. Si el estado de Virginia tiene el 2. Sin embargo. Debe tenerse en cuenta. La columna 4 muestra el í d i e e de Besarrelladeuna s a t e g m í ~ q u es e la rela~iónexjstentee~el~onsuko y la poblaci@ Seattle. y. Se aplican. el fabricante podría pensar que el mercado de Virginia será el 2. La columna 5 muestra el índice de desarrollo de una marca.71% del consumo nacional de esta categoría y solamente el 1. tiene un índice de desarrollo de categoría de 221 porque tiene el 2.23% de la población de la nación. en cierto modo. El índice de poder de compra para Virginia podría ser: Por lo tanto. costes de promoción locales. estados y áreas metropolitanas. tales como la presencia de otros competidores en el mercado. 4 Este índice refleja el poder de compra de los consumidores en distintas regiones. Un ejemplo de este índice sobre el poder de compra puede ser el siguiente: donde: B. respectivamente en esas ocho ciudades. sin embargo. supongamos que Virginia tiene el 2% de la renta personal disponible. que las ponderaciones utilizadas para determinar el poder de compra son. Uno de los índices más conocidos que tiene en cuenta múltiples factores de un área determinada es el "Annual Suwey of Buying Power" publicado por Sales and Marketing Management. Esto hace pensar en la conveniencia de utilizar una ponderación de factores con objeto de estimar un índice. En Los Angeles.96% de las ventas al por menor y el 2. Se podría pensar en utilizar otras ponderaciones. el índice de opor- .88 para Seattle e indica que la marca de la empresa está allí más desarrollada que en otras ciudades. a bienes de consumo que ni son especialmente baratos.04% de las ventas de medicamentos se produzcan en el estado de Virginia. ri = p.28% de la población de Estados Unidos. medido por el ratio o relación entre la intensidad de consumo de la marca con relación a la intensidad de la población. Este ratio es 0. Las ventas de medicamentos por regiones también están influenciadas por los ingresos y por el número de médicos que existen por cada diez mil habitantes.28% del total de los medicamentos vendidos. que es la relación entre el desarrollo de la categoría de producto con relación al desarrollo de la marca. Muchas empresas podrán tener en cuenta índices adicionales del área como indicadores para decidir el destino de los recursos de marketing.

Una vez que la empresa decide fijar su presupuesto ciudad por ciudad. distritos o incluso pequeñas ciudades. &o significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Otra forma de estimar las ventas es adquirir informes procedentes de investigaciones de mercado de empresas que controlan el total de las ventas del sector y las ventas por marcas. una empresa tiene acceso al total de las ventas por categorías iie productos o productos genéticos. Los datos so%re el tamaño de la población.49 7.C.22 0. puede afinar la asignación de presupuestos. Puede entonces comparar su actuación con relación al total del sector y10 otro competidor con objeto de comprobar si gana o pierde cuota de mercado. lo que indica que se trata de una zona de notorias oportunidades.& car zonas de venta al detalle con un alto potencial de compra dentro de grandes ciudades o para enviar catálogos de compras en campañas de marketing directo. cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector. Sin embargo. una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado.48 6. 5 En el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 9-1 se describe cómo los censos de datos en Estados Unidos se están incorporando a los sistemas de identificación de clientes con objeto de dirigirse a ellos con éxito. almacenes. Por ejemplo A. Esta empresa está actualmente perdiendo peso específico en su sector. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas de un 10%. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector. Los responsables más directos de las ventas han encontrado estos datos extremadamente útiles para identi. Nielsen Company realiza estudios sobre la distribución de diversos productos agrupados por categorías en supermercados.12 San F r a Tdedo Albuqueque Baltirnore TABLA 9-2 Indices de Desarrollo de Categoría de Productos Desarrollo de Marca y de oportunidad del Mercado tunidad del mercado adquiere un valor de 154. aunque no proporcionan información individual de cadcr una de las empresas que lo integran. y vende la información a las empresas interesadas.13 3. ingresos medios familiares y otras características sirven para este tipo de población más reducida. así como a las ventas por marcas. sino que deberían considerar además. Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado Además de estimar el potencial total y el de una determinada área. etc. En consecuencia. las empresas no deberían dedicai'todos sus esfuerzos a zonas de grandes oportunidades de mercado. otros factores. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO .74 3.PORCENTWEM VEWRSMLA YIRCAA R L s p E c m DEL iOUL (3) seame Pomand Los Angeles Bostoo 3. acudiendo a áreas de dimensión más reducida como barrios. De esta forma.97 1.m 2.

I. Dentro de los grupos más destacado que ofrecen estos servicios podemos señalar PRIZM (Claritas). muchos están solteros o viven en parejas. Las previsiones sencillas se refierer generalmente a productos cuya evolución de las ventas es aproximadamente constante o q1. podemos fijarnos en una reciente publicación de los Adventistas del Séptimo Día. Estos servicios de bases de datos pueden ayudar a los que actúan en los mercados de consumo a identificar las mejores áreas geográficas (con objeto de concret a r en ellas sus esfuerzos de marketing).CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 ANALISIS GEODEMOGRAFICO: UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO En les últimos años han aparecido nuevos servicios de información que ofrecen a los planificadores datos con objeto de relacionar el censo de los Estados Unidos. Usaremos el sistema PRIZM para ilustrar un análisis geodemográfico. los "sangre azul" se caracterizan por una densidad de hogares media por milla cuadrada. Inc). etc. Su hipótesis de trabqjo es partir del análisis demográfico para conseguir nuevos miembros. etc. "pistolas y camionetas" y "carreteras de tabaco". combinan el trabajo manual con el intelectual. Los distribuidores y detallistas no suelen proporcionar información sobre los productos de competidores a los que ellos están vendiendo. se localiza en ciudades en las que la población ccqnbina distintas etnias. comparando sus resultados. "pieles y furgonetas". simplemente quieren conocer su cuota de mercado con relación al líder en vez de con respecto a la totalidad del mercado. El supuesto que subyace es el siguiente. gran orientación hacia la familia. grandes zonas residenciales. trabajador no manual. Los responsables de las ventas en los mercados industriales tienen que operar con un menor conocimiento de sus actuaciones y de sus resultados. A través de sus direcciones.C. raza blanca. Por otra parte el grupo denominado "single-city blues": se caracteriza por referirse a familias numerosas. Los diseñadores del PRIZM han clasificado todos los códigos de identificación postal en una serie de grupos tan pintorescos como "sangre azul". alto grado de homogeneidad entre los habitantes. nivel de estudios medio o superior. Para ilustrar cómo el análisis geodemográfico funciona. Estos grupos se han formado tras haber trabajado con ocho características de los hogares o familias. Por ejemplo. Algunos. Cluster Plus (Donnelley Marketing Information Services) y Acorn (C. El resto de los 38 &upos formados se caracterizan por una . " dime dónde vive una persona y te diré cómo es". Para los primeros no existen los índices o informes Nielsen u otra publicación periódica relacionada con este tipo de información. en lugar de reclutar a las personas en aquellos lugares donde ellos tienen más miembros.e carecen de competidores (algunos servicios públicos) o los competidores son estables (oligopo- .- Estamos ahoici en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. "dinero y cerebros". Muy pocos productos o servicios son sencillos de prever.A. viven generalmente en pisos. -- -- -.. sus códigos postales con tipos o pautas de estilos de vida. son generalmente blancos. concentrando sus esfuerzos en la estimación de las ventas del líder. que buscan identificar las áreas más adecuadas para hacer proselitismo.única combinación de características. los investigado- Estas estimaciones son más difíciles de realizar en los mercados industriales que en los mercados de bienes de consumo.

en -ocasiones. y "Marketing Firm Slices U. pp. que supone el 3. junto con otros indicadores del entorno. Cannon y Gerald Linda. seguida de una previsión del sector a l que pertenecen. "Different Folks. integra el 12. Forlune. la captación de adeptos para una secta religiosa. Hemos ilustrado intencionadamente el análisis geodemográfico con una aplicación poco frecuente.000 Parts to Spur Clients' Sales". Comienzan realizando una previsión del entorno. lios puros). En la mayoríade los mercados. 116.986. "el grupo hispánico" tiene preferencias por ropa de alta calidad. hasta los más sofisticados.985. En concreto " el grupo hispánico". Different Strokes". Vol.982. Hugh M. p. 1: Profiling Adventist Members and Baptisms". 31-36. cigarrillos sin filtro. 16 de Fuente: Thomas Moore. 65-68.39% de la población de Estados Unidos. cuyos índices de concentración fue tan sólo de 16. que recojan preferencias por productos. Junio/Julio 1. áreas rurales. de los tipos de interés. puede establecerse una jerarquía entre los grupos. 3 de Noviembre. 1. de las exportaciones netas y de otras magnitudes del entorno y sucesos de importancia para la empresa (véase Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2). Noviembre 1.986. Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones que tiene en cuenta tres etapas. incluyendo la apertura de nuevas iglesias de Adventistas del Séptimo Día. Como consecuencia de lo anterior se ilega a hacer una previsión del producto nacional bruto. Por ejemplo. del paro. desde los más semillos. Si se divide el último número entre el primero y se multiplica por 100 se obtiene un índice de concentración de 375 "del grupo hispánico". "PRIZM-Guided Retail Plan Yields Dynamic Results'j. La ilustración ha sido recogida del "The North American Division Marketing Program. Estos grupos localizados por áreas pueden estar relacionados con otros bancos de datos. de la inversión. Esto pone de manifiesto que este tipo de localización de áreas ofrece un alto potencial para conseguir nuevos miembros y garantiza. tequila. Tras examinar los datos encontraron que el mayor índice de concentración está formado por "la mezcla o el grupo hispánico". Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o defecto de existencias. publicado en forma mimeogrhfica en 1. Usando esta metodología. captación de nuevos miembros puerta a puerta y campañas de marketing directo. En contraposición. precisión en las actividades de marketing. vendedores y otros colectivos con objeto de encontrar grupos que constituyan el objetivo de sus productos o servicios en particular. La previsión sobre el entorno requiere una proyección de la inflación.S. etc. para hacer las predicciones de la industria o CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 271 . Los métodos de previsión de demanda abarcan diversos grados de dificultad. la demanda total y la demanda de una empresa no son estable? y una correcta previsión de la misma constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. Wall Sfreef Journal. Todas estas informaciones pueden ayudar a los expertos en marketing a elegir los acontecimientos y a establecer la comunicación que más ayude a reclutar adeptos dentro de un grupo específico en el mercado.985. 1. del gasto públfco. de la conducta de los consumidores en materia de gasto y de ahorro. para acabar con una previsión de las ventas de la empresa. Septiembre. tener que recumr a reducciones -drásticasen los precios o perder ventas debido a ruptura de existencias. Direcf Marketing. pp. Pero este análisis se utiliza con mayor frecuencia por fabricantes. que después podrá utilizarse. Los directivos de marketing tienen que familiarizarse con la mayoría de los métodos de previsión de la demanda para comprender y valorar los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos. formado por "viejos hogares. into 240. p. el grupo con menor potencial para los adventistas del séptimo día fue el.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 res codificaron a los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en 40 grupos. Journal of Advertising Research. estilos de vida y sus característica. más crítico es preverla de una forma precisa y más sofisticado deberá ser el procedimiento o técnica de previsión. etc. 1. parejas casadas con escasa movilidad".7096 de los adventistas del séptimo día. "Beyond Media Imperatives. Cuanto más inestable sea la demanda. en la que aquellos cuyos índices de concentración exceden de 100 pueden considerarse especialmente atractivos como zonas para el proselitismo. Geodemographic Media Selection".

Por esta razón. un número creciente de empresas realizan hoy en día previsiones sobre el entorno. la empresa saca sus conclusiones sobre la previsión de ventas considerando estas variables del entorno y la cuota de mercado que desea co. supuestos y juicios. apostó por el contrario. la empresa Futures Gmup y el Instituto para el Futuro. Las empresas de estudios de mercado pueden hacer previsiones entrevistando a los clientes. por ejemplo. Esto sugiere que los compradores deben ser interrogados para que pro- 272 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . el Instituto Hudson. He aquí algunos métodos para hacer predicciones del entorno: LA OPINION DE LOS EXPERTOS Las personas que poseen conocimientos suficientes son seleccionadas y se les pide que asignen importancia y probabilidades a una serie de acontecimientos futuros. tiene un grupo de predictores que estudian aquellas fuerzas de mercado u otras que pueden afectar a sus actividades. ¿Cómo pueden las empresas hacer previsiones sobre el entorno? Las grandes empresas tienen departamentos de planificación que realizan previsiones a largo plazo sobre factores claves del ambiente o del entorno que pueden afectar a sus mercados. El precio a pagar por los errores puede ser muy grande.supone un seguimiento o recogida de opiniones de compradores o de aquellos que están próximos a ellos tales como la fuerza de ventas u otros expertos. Esto supone un reto a la dirección que debe anticipar futuros acontecimientos de una forma correcta. EXTRAPOLACION DE TENDENCIAS Los investigadores tratan de conseguir el mejor sector. a través de un proceso iterativo. Por último -lo que la gente ha hecho. Pueden utilizarse tres mCtodos de recogida de información: opiniones sobre las intenciones de los compradores. Finalmente. Montgomery Ward perdió su liderazgo en una cadena de establecimientos al por menor después de la Segunda Guerra Mundial porque su presidente. apostó por una economía estable mientras que su mayor competidor. consiste en que un grupo de expertos. La versión más refinada de esta técnica. la población. dado un determinado conjunto de condiciones.supone analizar todos los volúmenes de ventas mediante análisis de series temporales o análisis estadísticos de la demanda.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 METODOS DE PREVISION DEL ENTORNO La clave de la supervivencia y crecimiento de la empresa es su habilidad para adaptar sus estrategias rápidamente a un entorno cambiante. Para hacer una previsión sobre lo que . Las empresas especialkuhs en hacer previsiones proporcionan previsiones a largo plazo especialmente sobre aspectos del macroambiente.nseguir. General Electric hace que sus previsiones estén disponibles para las distintas secciones o divisiones de la empresa e incluso vende ciertas previsiones a otras empresas. Por ejemplo. tales como la economía. Por ejemplo. por una economía en expansión. opiniones forjadas por la fuerza de ventas y opiniones de expertos. Sears. llamada método Delphi. Sewell Avery. El primero de estos pilares -lo que la gente dice. lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. existen empresas de investigación que tratan de prever el futuro a partir de la técnica de los escenarios.la gente hace hay que utilizar otro método. General Electric. distribuidores u otros agentes con conocimientos suficientes. que consiste en colocar un producto en un mercado de prueba con objeto de medir las respuestas de los compradores. Luego. Análisis de las Intenciones de los Compradores La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores. Todas las previsiones se construyen o fundamentan sobre uno de estos tres pilares básicos: lo que la gente dice. depuran una serie de informaciones. los recursos naturales o la tecnología.

También se evalúan por su atractivo o por su significado para la mayoría de las personas que viven en la sociedad. que contienen más de 300 ecuaciones se utilizan para hacer previsiones de los cambios en la economía de los Estados Unidos. Cada uno de ellos se clasifica teniendo en cuenta su relación con acontecimientos o tendencias que tenga lugar en la sociedad actual.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 ajuste de una curva (lineal. existen varias empresas de investigación que periódicamente recogen información sobre intenciones de compra. absoluto en "$sir p 2 L ~ a ~ m t e podb $&e A esta escala se la denomina escala de probabilidades de compra. mayor será su probabilidad de suceder. ESCENARIOS MULTIPLES Los investigadores construyen condiciones alternativas probables para una serie de acontecimientos futuros. jcuál sera su impacto sobre otros?". personal. si piensan llevarlas a cabo y si las describen a quienes les están preguntando sobre ellas. Los acontecimientos con puntuaciones superiores serán objeto de investigaciones más profundas. porcionen información. Estas empresas realizan preguntas como la siguiente: NO. actual y futura y sobre sus expectativas sobre la economía. Por ejemplo. los modelos econométricos. La Oficina Nacional de Investigación Económica ha identificado 12 indicadores económicos bastante fiables cuyos valores se publican mensualmente en la revista Survey of Current Bussiness. Además. cuyos coeficientes se determinan estadísticamente. PREVISION DE DEMANDAIPELIGROS Los investigadores identifican acontecimientos trascendentes susceptibles de afectar a la empresa. Este método puede ser muy poco fiable y los futuros acontecimientos pueden producirse por caminos completamente diferentes. en las cuales un suceso es causa de otros. Cuanto mayor sea la convergencia y atractivo. los distintos encuestadores preguntan a los consumidores sobre su situación financiera. La pregunta posterior es :"si el acontecimiento A tiene lugar. Con relación a los bienes de consumo duradero. MERCADO 273 . cuadrhtka o de crecimiento en forma de S) a partir de datos basados que serán extrapolados. Estos estudios son especialmente valiosos si los compradores tienen intenciones de compra claramente definidas. Una parte de esta información se combina en las encuestas denominadas medida de los sentimientos del consumidor (Survey Research Center of the University of Michigan) o de la confianza del consumidor (Sindlinger and Company). ANALISIS DE IMPACTOS CRUZADOS Los investigadores identifican un conjunto de sucesos claves (aquellos que tienen una alta probabilidad de ocurrencia y una cierta importancia). MODELOS DINAMICOS Los investigadores construyen conjuntos de ecuaciones para describir un sistema. cada uno internamente consistente y con una determinada probabilidad de ocurrencia. CORRELACION DE TENDENCIAS Los investigadores relacionan varias series en el tiempo con la esperanza de encontrar indicadores previsores y retardativos que puedan ser utilizados p a r a hacer las previsiones. Los productores de bienes de consumo duradero están suscritos a estas encuestas CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL. Los resultados se utilizan para construir un conjunto de "asociaciones". El propósito principal de los escenarios consiste en estimular a la dirección para que elabore un plan de resolución de contingencias que puedan presentarse.

7 En resumen. cuanto más reducido sea el coste de contactar. ircluso. compras de productos que requieran planificación y para nuevos productos para los cuales no existen datos acuñados. En general. varias agencias o las empresas mismas desarrollan estudios de intenciones de compra relativos a plantas industriales. comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio de la empresa. A partir de estas informaciones. el valor que puede tener un estudio de intenciones de compra crece cuanto menor sea el número de compradores. las visitas que promocionan la imagen de Nationals y la información desagregada por temtonos y por sectores de actividad. Al director técnico de producción se le pregunta sobre la tasa de titanio de varios productos manufacturados. cuanto más claras tengan sus intenciores de compra y cuanto más consecuentes sean con sus intenciones actuales. conducta de los competidores. o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos. además. bienes de equipo y entre ellos son McGraw-Hill Research New materias primas. temtorios. Pero son pocas las empresas que utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueder. La mayoría de las estimaciones han sido realizadas con un porcentaje de error de un 10% sobre las cifras reales. En consecuencia. Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas Cuando no se pueden realizar entrevistas a los compradores. bienes de consumo duradero. el procedimiento de previsión puede proporcionar estimaciones clasificadas por productos. clientes y vendedores. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa. Varias empresas industriales llevan a cabo sus estudios de intenciones de compra de los consumidores: Los investigadores de marketing de National Leads visitan periódicamente a una muestra cuidadosamente seleccionada de 100 empresas. es un procedimiento válido para productos industriales. Los estudios mejor ~onocidos York y Opinion Research Corporation Princeton. Existen. la empresa pide a su fuerza de ventas que trate de hacer estimaciones.con la esperanza de anticiparse a los cambios más importantes en las intenciones de compra de los consumidores con objeto de poder la producción y las actividades de marketing. También podrían no tener tiempo para preparar cuidadosamente las estimaciones e incluso que consideren que no mercce la pena hacerlas. Haciendo que la fuerza de ventas en el proceso de predicción. el Departamento de Investigación de Mercados de National estima la demanda de mercado de titanio y prepara la previsión "más y menos favorable". . ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas. Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones. pueden conseguirse beneficios importantes si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión. entregándola una relación de sus previsiones en el pasado. etc. beneficios adicionales que se derivan de lo que National aprende sobre nuevos desarrollos. Podrían. los vendedores deberan tener una mayor confianza en las cuotas de ventas que se les asignan y mayores incentivos para alcanzarlas. Cada agente de ventas estima entonces cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. 6 En el caso de los compradores industriales. al de compras sobre el total de titanio que su empresa prevé comprar con relación a pasadas compras. ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y cómo éstos afectarán a las ventas futuras en su territorio. de forma deliberada infraestimar la demanda para que la empresa viera disminuir su cuota de mercado. 8 Contando con ellos. al director de ventas se le preguntan las expectativas de venta de productos que incorporan titanio.

en otras ocasiones sus estimaciones individuales y subjetivas son revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos y se perfeccionan hasta encontrar un consenso (método Delphi). un grupo de ejecutivos de esta empresa actuó como si fueran distintos clientes importantes. lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. es el resultado de la evolución de la población. la tecnología.La Opinión de los Expertos Las empresas también puedep obtener previsiones a través de expertos. El segundo componente. Por ejemplo. etc. La prueba de mercado resulta muy conveniente para