INDICE
PRESENTACION DE LA OBRA

..............................................

XUV

PARTE 1 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING
EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD ................................................. 1
9

LOS CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING

................................................... 3

Necesidades, Deseos y Demandas 4 Productos 5 Valor, Coste y Satisfacción 5 Intercambio, Transacciones y Relaciones 6 Mercados 8 Marketing y Buscadores de Intercambios 10
t

LA GESTION DE MARKETING ................................................................................ 11
Conceptos y Herramientas de Marketing: Niveles de Demanda y Tareas de Marketing 12

* ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO .......................... 13
El Enfoque Producción 14 El Enfoque Producto 14 El Enfoque Ventas 15 El Enfoque Marketing 17 Estrategias de Marketing 1-1: El Secreto de la Rentabilidad E s M a r k e t i n g 1-2: El de L. L. Bean - La Satisfacción del Cliente 20 Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon 23 Empresas y Sectores: Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario 26 El Enfoque Marketing Social 28

LA R A ~ I D A ADOPCION DE LA GESTION DE MARKETING .............................. 29
En el Sector Privado 29 Internacional 3 1
RESUMEN

En Entidades No Lucrativas 30

En el Sector

........................................................................ 31

2

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS
LA PLANIRCACION ESTRATEGICA CORPORATIVA

............

35

....................................... 37

La Misión Corporativa 38 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio 40 Valoración de la Cartera de Negocios 42 Plan Corporativo de Nuevos Negocios 48

LA PLANIRCACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's ........................................... 5 1
La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio 5 1 Análisis del Entorno Externo Estrategias de Marketing: ¿Qué (Análisis de Amenazas y Oportunidades) 52

Análisis del Entorno Interno Empresa Debería Producir un Coche Eléctrico? 53 (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) 54 Formulación de Objetivos 56 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1: Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos 57 Formulación de la Estrategia 58 Formulación de Programas 59 Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2: Grupos estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones 60 Gestión 60 Feedback y Control de Resultados 6 1
RESUMEN

. ... . ... . . .. .. . .,. ... . .. . . . .. . .. . . .. ... . . . . . .. . . ... . . . . . . . . . . .. . . .. . .. . 63

LA PLANIFICACION DE MARKETING

. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .-67

EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................... 68
Búsqueda y Seleccióii de Público Análisis de las Oportunidades de Mercado 69 Diseño de Estrategias de Marketing Objetivo y Posicionamiento de la Oferta 71 La Organización. Gestión y 72 La Planificación de Programas de Marketing 73 Control del Esfuerzo de Marketing 76

3

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ........... 78
Resumen Ejecutivo 79 Análisis de la Situación Actual del Mercado 79 Análisis de Oportunidades y Amenazas 8 1 Objetivos 83 Estrategias de Markeiing 84 Programa de Acciones 85 Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas 86 Control 86 RESUMEN . .. . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . .. . , . . .. . .. . ... . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 86 APENDICE: LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING .. . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . ... . . .. . . . . . . ... . . . . .. . 89 La Ecuación de Beneficios 89 La Ecuación de Ventas 90 La Planificación Optima del Beneficio 90 Optimización del Beneficio 92 Optimización del Marketing mix 95 Conceptos y Herramientas de Marketing : Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix 97 Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing 98

SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . . . . . ... . .. . .. .. . .. .. .. . .. . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 101

,

+

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DÉ INFORMACION MARKETING ......................................................................... ..... ............ .............. 102 SISTEMA DE DATOS INTERNO .....................c.......................................................103
El Sistema de Pedido-Envío-Factura 103 El Sistema de Informes de Ventas 103 El Diseño de un Sistema de Información Orientado a los Usuarios 104

4

-

SISTEMA DE INTELIGENCIA MARKETING ................................................... ... 105 SISTEMA DE INVESTIGACION MARKETING ................................................... 106
Fuentes de Investigación de Marketing 106 Estrategias de Marketing 4-1: Los Centros de Información: Una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información 107 El Campo de la Investigación de Marketing 108 El Proceso de Investigación de Marketing 108 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-1: Un Cuestionario "Cuestionable" 115 Características de una Buena Investigación de Marketing 118 Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2: El Sueño del Hombre de Marketing Medir la Respuesta que Otorga el Consumidor a los Anuncios 119 El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos 120

VI11

Indice

%

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.A.D.E.M.) ... 12 1
Estrategias de ' Información 1 I
R1,11!

>iing'4-2:El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la

RESUMEN ........................................................................ 122 APENDICE: SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING ........... 125 El Banco Estadístico 125 El Banco de Modelos 127

PARTE 2 EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MARKETING
-~

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~. ~-

-

-

-

~

- - - -

-

~

- - ~ -

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-

~

5

ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETTNG
\

........................135

ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................136
La Propia Empresa 137 Suministradores 137 Intermediarios de. Marketing 138 Clientes 140 Competencia 140 Grupos de Interés 142

FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA '=;....................................143
El Entorno Demográfico 143 Entorno de Marketing y Tendencias 5- 1: Impacto de las Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing 144 Entorno de Marketing y Tendencias 5-2: Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing 146 Entorno Económico 150% Medio Ambiente Natural 15 1 Entorno de Marketing y Tendencias 5-3: Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing 152 Entorno Tecnológico 154 Entorno Político 156 Entorno Cultural 159 Entorno de Marketing y Tendencias 5-4: Diez "Megatendencias" de Gran Importancia para los Especialistas en Marketing 162
RESUMEN .................................................................... 162 APENDICE: DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑL%,SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA .............................................................. 166

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ' Y 6 DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................... 171
z

UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

........................... 17 1

Entorno de Marketing y Tendencias 6-1: Tres Segmentos de Mercado: Hispano, Negros y Consumidores de la Tercera Edad 172

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTQDELCONSUMIBOR T . . . T . . . ~ . , : . . I . . : . . . : . . : . . , . . . ~ . . . ~ . . . , , . , . . , . .
Factores Culturales 174 Factores Sociales 177 Entorno de Marketing y Tendencias 6-2: Las Mujeres Llegan a Formar un Importante Mercado en la Compra de Coches 179 Factores Personales 180 Factores Psicológicos 182 Conceptos y Herramientas de Marketing: ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? 184

171

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

..........................................................189

Roles de Cbmpra 189 Tipos de Comportamiento de Compra 189 La Investigación en los Procesos de Decisión de Compra 192 Fases en el Proceso de Decisión de Compra 192
RESUMEN

....................................................................... 201
'r

Indice

IX

APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS

.............. 206

I

E L ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA D E LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES ..........................................209 EL MERCADO INDUSTRIAL .................................................................................2 10
¿Qué Decisiones de Compra Toma el ¿Quién Forma el Mercado Industrial? 210 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra Comprador Industrial? 212 Industrial? 2 14 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? 21 5 Estrategias de Marketing 7- 1: La Producción Just-In-Time cambia la Compra de las Organizaciones 21 8 ¿Cómo Toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra'? 220

7

7

.

EL MERCADO DE REVENTA ................................................................................225
¿Qué Decisiones de Compra Toman ¿Quién forma el Mercado de Reventa? 225 los Revendedores? 225 Estrategias de Marketing 7-2 Adaptación de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores 226 ¿Quiénes Participan en el Proceso de Compra de Reventa? 227 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores de Reventa? 228 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Revendedores? 228 Conceptos y Herramientas de Marketing: Una Nueva Herramienta para los Revendedores: El Beneficio Directo del Producto (BDP) 229

."

EL MERCADO GUBERNAMENTAL

..................................................................... 229

¿Quién Forma el Mercado Gubernamental? 229 ¿Qué Decisiones de Compra Toman los Compradores Públicos? 230 ¿Quién Participa en el Proceso de Compra? 230 Empresas y Sectores: El Mercado Institucional 231 ¿Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? 231 ¿Cómo Toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? 232
RESUMEN

.......................................................................2 33

ANALISIS D E LA COMPETENCIA

.................................. . 237
................... 238

LA IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA

8

El Concepto Industrial de Competencia 238 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1: Cinco Tipos de Estructura Industrial 240 La Competencia desde el Concepto Mercado 242

IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA ............... 242 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA ................... 244 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................246 4
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2: El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248

ESTIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA ........................................................................................249 DISENO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ...........................250
Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3: Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia 251 Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4:

Indice

Análisis de Valor del Cliente: La Clave para la Ventaja Competitiva 252
'

LA SELECCION DE LA COMPETENCIA A ATACAR Y A EVITAR ............,.....253 EL BALANCE ENTRE LAS ORIENTACIONES CLIENTE Y COMPETENCIA .................................................................................................. 254
RESUMEN

. . . .. . . . . .. . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

9

MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION 259 DE LA DEMANDA .................................................................................................
Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado 260 ¿Qué Mercado se va a Medir? 260 Terminología para la Medición de la Demanda 262

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL ........................................................ 265
Mercado Potencial 265 Potencial de Area de Mercado 266 Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado 269 Conceptos y Herramientas de Marketing 9- 1: Análisis Geodemográfico: Una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivos 270

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA .....................................................270
Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2: Métodos de Previsión del Entorno 272 Análisis de las Intenciones de los Compradores 272<Agregación de las Opiniones de La Opinión de los Expertos 275 El Método de la la Fuerza de Ventas 274 Anilisis Prueba de Mercado 275 Análisis de Series Temporales 275 Estadístico de la Demanda 277
'

RESUMEN . .. . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . APENDICE: DETERMINANTES DE LA CUOTA DE MERCADO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .-.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.

.

278

28 1

PARTE 3 LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS

":lo

LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
SEGMENTACION DEL MERCADO ....................................................................... 285
Enfoque General para Segmentar Mercados 285 Estrategias de Marketing: La Vuelta al Marketing a la Carta 286 Mercados y Nichos de Mercados 286 Modelos de Segmentación de Mercados 286 Procedimiento para SegmentarMe-rcadw 288 Basespara-Segmentar los M e r c a d o s d e 16s ~oñsÜmidores290 Bases para la Segmentación en Mercados Industriales 298 Desarrollo del Perfil del Segmento 300 Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva 300
-

-

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO .............................................................. 301
Valoración de los Segmentos de Mercado 301 Elección de los Segmentos de Mercado 303 Consideraciones Adicionales en la Valoración y Selección de Segmentos 307
RESUMEN

. . . . . . . .. . . .:. . .. . ... . . .. . . . , .,. . . . . . . . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 309

Indice

XI

PARTE 4 EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTFtATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LAOFERTADEMARKETING ...................................... 313 COMO LOS COMPRADORES DEFINEN EL VALOR Y ESCOGEN A SUS SUMINISTRADORES ........................................................................................... 3 13
LA IDENTIFICACION DE POTENCIALES VENTAJAS COMPETITlVAS A TRAVES DE LA CADENA DE ANALISIS DE VALOR .................................... 3 16

11

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA ................................3 18
Diferenciación a través del Producto 3 18 Diferenciación a través de los Servicios Diferenciación a través de la 322 Diferenciación a través de las Personas 323 Estrategias de Marketing 1 1 1 : Turbomarketing: El Uso de un Tiempo Imagen 323 Rápido de Respuesta como Arma Competitiva 324

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................326
¿Cuántas Diferencias Promover? 327 Conceptos y Herramientas de Marketing: Posicionamiento de parques recreativos 328 Estrategias de Marketing 11-2: El "Posicionamiento" según Ries y Tiout 330 ¿Qué Diferencias hay que Promover? 332

LA COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS ........... 333
RESUMEN

.. .... . . .. . . .. . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .

. . ... .. . ...

. 334
,

DESARROLLO, TEST Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODíJCTOS Y SERVICIOS . . . . . . . . . . . . . . .

...... .... ..

337

EL DILEMA DEL DESARROLLO O NO DE NUEVOS PRODUCTOS ...............339 LA PREPARACION DE UNA ORGANIZACION EFECTIVA ...............................340
Conceptos y Herramientas de Marketing 12- 1 : Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos 340 Empresas y Sectores: El Enfoque de la Empresa 3M hacia la Innovación 343

12

GENERACION DE IDEAS ....................................................................................... 344
Fuentes de Ideas de Nuevos Productos 344 Técnicas de Generación de Ideas 345

EL TAMIZADO DE IDEAS ..................................................................................... 348
Instrumentos de Valoración de las Ideas de Producto 349

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO ............................................................... 350
Desarrollo del Concepto 350 Test de Concepto 352

DESARROLLO DBUNA ESTRATEG-fAi>E MAKETING..,..,..7i.

.-. .-...-. ..-..-. 353

Conceptos y Herramientas de Marketing 12-2: La Medición de las Preferencias del Consumidor 354

ANALISIS DEL NEGOCIO ...................................................................................... 356
Estimación de Ventas 356 Estimación de Costes y Beneficios 357 Conceptos y Herramientas de Marketing 12-3: Estimación de las Compras por Primera Vez de Nuevos Productos 358,

DESARROLLO DEL PRODUCTO .......................................................................... 360
Conceptos y Herramientas de Marketing 12-4: Métodos para Medir las Preferencias de los Consumidores 361

XII

Indie

TEST DE MERCADO ............................................................................................... 362 Conceptos y Herramientas de Test de Mercado en Bienes de Consumo 362
Marketing 12-5: Las Decisiones que ASronta la Dirección en el Establecimiento de Tests de Mercados 364 Estrategias de Marketing: El Caso de la Niieva Coca: Cómo Hacer un Test de Producto 366 Tests en el Mercado de Bienes Industriales 366

COMERCIALIZACION ............................................................................................ 368
Cuándo (En Qué Momento) 368 Dónde (Estrategia Geográfica) 369 A Quién (Público Objetivo) 369 Cómo (Estrategia de Introducción al Mercado) 370

EL PROCESO DE ADOPCiON DEL CONSUMIDOR ...........................................370
Fases en el Proceso de Los Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción 371 Adopción 371 Diferencias Individuales en la Aceptación de la Innovación 372 Influencia de las Caracierísticas del El Papel de la Influencia Personal 373 Producto en el Nivel de Adopción 373 Características del Nivel de Adopción en las Organizaciones 374
RESUMEN

.. . . . ... . .. . ... . .. . ... . .. ... . . .. . .. . . .. . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . ..

374

13

LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................ 379
El Ciclo de Vida de la Demanda/Tecnología 379 Fases en el Ciclo de Vida del Producto 38 1 Ciclo de Vida de Categorías de Productos, Formas de Productos y Marcas 382 Otras Formas del Ciclo de Vida del Producto 383 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Predicción de la Forma y de la Duración del Cliclo de Vida del Producto 384 Los Fundamentos del Ciclo de Vida del Producto 386

LA FASE DE INTRODUCCION .............................................................................. 386
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción 387 13- I : La "Ventaja" del Pionero en el Mercado 392 Estrategias de Marketing

LA FASE DE CRECIMIENTO LA FASE DE MADUREZ

.................................................................................390

Estrategías de Marketing en la Fase de Crecimiento 391

.........................................................................................39 1

Estrategías de Marketing en la Fase de Madurez 392 Estrategias de Marketing 13-2: Indagando en el Síndrome del "Producto Maduro" 394

LA FASE.DE DECLIVE ............................................................................................ 396
Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive 397

RESUMEN Y CRITICA SOBRE EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 398 EL CONCEPTO DE EVOLUCION DEL MERCADO
Fases de la Evolución del Mercado 405 407
RESUMEN

............................................ 405

DinámiCa de la Conipetencia de Atributos

. . .. .. .... .. . .. . . . .. . . . . . . . ... .. . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. 409

Indice

XIII

E L DISENO D E ESTRATEGIAS COMPETITIVAS D E MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS, IMITADORAS Y ESPECIALISTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 ESTRATEGIAS DEL LIDER DEL MERCADO ...................................................... 4 10
Defensa de la Cuota de Expansión de la Demanda Global del Mercado 41 1 Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de Expansión de la Cuota de Mercado 417 Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Conceptos y Herramientas de Marketing: Efecto de las Diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420

14

ESTRATEGIAS DEL RETADOR .......................................................,............... ..... 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificdción del Oponente (S) 421 Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter dir Gamble y Caerpillar para Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................ 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores 430

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables 3 los Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . 434

DISENO D E ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO

INTERNACIONAL . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno d e Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? 440

15

VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15-1: Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno Entorno de Marketing y Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 El Entorno Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megarnarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448

LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO

.................................................... 449
-

Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto Internacional 450

LA DECfSK)N SOBRELaS MERCADOS ENLOS QUEENTRAR z..3.,.E..y...-450
Estrategias de Marketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Restringir su Comercio a la Tríada de Mercados? 452

LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO .. ..................................454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia 456 Empresas de Capital-Riesgo 457 La Inversión Directa 457 El Proceso de Internacionalización 457

LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING
Producto 459

..........................................458

Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o

XIV

Indice

Adaptación? 460

Promoción 462

Precio 463

Canales de Distribución 465

LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING

............................. 466

Departamento de Exportaciones 466 División Int,emacional 466 Organización Global 467 Emp~esas y Sectores: Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? 468
RESUMEN

. . . .. .. . . ..... . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.

PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS

DE MARKETING

16

LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 ¿QUE ES UN PRODUCTO?

..................................................................................... 473
Jerarquía de Productos 475

Cinco Dimensiones de un Producto 474 Clasificaciones de Producto 476

LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477

DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS

................................................ 481

Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482 La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea 486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487

DECISIONES DE MARCA ...................................................................................... 487
La Decisión de un Patrocinio de La Decisión de la Denominación de Marca 488 Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de derechos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495

DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE ............................................. .... . . .. 496
RESUMEN

. . ... . . ....... . . .. .. .. . . .. .. .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .

. . . . . . .. . . 499

17

LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . .'.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA EL MARKETXW ; . . . ~ . . . , . . , . . ~ . . : . . : . . z . . . ; . . . ; . . . : . . ~ . . ~ . . i . . . ~ . . . r . . . r . . . r . . . , . . L . . . ~ . . . 1 . . . ~ 5 0 5
Intangibilidad 505 Perecedero 508 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

............. 509

Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 511 La Gestión de la Conceptos y Diferenciación 511 Gestión de la Calidad de los Servicios 512 Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 514 Empresas y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de Respuesta 516 La Gestión de la Productividad 5 17

Indice

XV

LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 518 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19

RESUMEN

....................................................................... 521

DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS .................................................... 525
LA FIJACION DEL PRECIO ....................................................................................526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de Marketing 18-1: Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La Determinación de la Demanda 530 La bstimación de Costes 532 El Análisis de La Selección de la Técnica de los Precios y Ofertas de los Competidores 534 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2: Fijación de los Precios 535 Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 54 1

18

ADAPTACION DEL PRECIO .................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones 3 Estrategias de Marketing 18-1 : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios 544 Precios Promociona\es 546 Discriminación de Precios 547 Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548

INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ...................550
La Reducción de Precios 550 El lnicio de un lncremento en los Precios 551 Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Reacciones de los Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 556

SELECCION Y DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING .................................................. 563
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING ....................................564 ¿Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 en el Sector Servicios 568
-

19

Número de Niveles de Canales 567
-

Los Canales

LAS DECISIQNESI~E DISEÑQ D E C A N A L,.

.................................................. 569
-

Análisis del ~ i v de d Servicios deseado por los Clientes 569 El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de Alternativas Principales 571 La Evaluación de las Principales Alternativas de Canal 573 La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19-1: Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La

. DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL ..........................................575

XVI

Indice

LA Conversión de los Disii-ibuidores Industriales en Socios del Negocio 579

Estrategias de Marketing 19-1 : La Modificiición cle los Acuerdos del Canal 579 Estrategias de Marketing 19-2: Las Einprcsas Jnteligentcs Cambian sus Canales de Marketing a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto 580

E~aluación de los Micnihros del Canal. 578

LA DINAMlCA DE LOS CANALES

......................................................................581

El Crcciniicnto d e S i s t e m a Verticales d e Marketing 581 Conceptos y Hcrraiiiientas de Marketing 19-2: La Modificación del Sistema de Distribución Existente hacia la Forma Ideal 582 El Crecimiento de los Sistemas Horizontales dc Marketing 58.5 El Crecimiento de Sistemas de Marketing Multicanal 586 Estrategias tic Markeiing 10-3: El Caso del Canal de Marketing Múltiple 587 El Papel de Ins Empresas Individuales en el Canal 588

C001'ERAC'ION DENTRO DEL CANAL,, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipoc clc Conflicto y Coinpetcncia 589 Causas de Conflictos en los Canales 589 1.a So!c;cicíii de lo\ Contl1~1o4 en los Cmales 500
RESUMEN

. . . .. . . ....... . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . , . . . . . .. . .. . . . . . 59 1

20

LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE, VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE DISTRIBUCION FISICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
VENTA AL POR MENOR ........................................................................................596
Nuiuriilcrn c Importancia tlci la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596 Enioino dc Marketing y Tendencias 20- 1 : Principales Tipos de Detallistas 597 Las Decisioiici de Marketing de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 : ;,Tit.iie la Esti-aicgix "Todos los Días-Precios bajos" más Sentido que la Estrategia "Precio dc Promoción"? 609 Tendecias en la Venta al Detalle 61 1

VENTA AL POR MAYOR ........................................................................................ 612
Naturaleza c Importancia de la Venta al Por Mayor 612 Crecimiento y Tipos de Disti-ibuciiin 61 3 Las Ilccisioncs de Marketing de los Mayoristas 614 Entorno cle Mal-ketiiig y Tendencias 30-2: Principales Tipos de Mayoristas 61 5 Estrategias d e Marhciing 20-2: Esii-ategias d e Alto Rendimiento para los MayoristasDis~ribuidores 618 Tendencias en la Venta al Por Mayor 619

DISTRIBUCION FISICA ........................................................................................... 620
Naiiir$eza dc la Distribiición Física 620 Los Objetivos de la Distribución Física 072 El Prot.cmnicnto de Pedidos 623 Almacenamiento 624 Existencias 675 Ei~toi-iio dc M;ii.hctirig y Tendencias 20-3: Cinco Sistenias Fundamentales de 626 'Tiaisporte 627 Responsabilidad de la Empresa en la l'rlin\porte i3istribucióri Físicx 628
RESUMEN

. . . . . . .. . .. .. . . . .. ...... .. . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . 628

21

EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PROMOCION

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633

EL PROCESO DE COMUNICACION ..................................................................... 634 ETAPAS EN LA DEFINICION Y DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFECTIVA ............................................................... 637
Identificar el Público Objetivo 637 639 El Diseño del Mensaje 641 Definición de los Objetivos de Comunicación Conceptos y Herramientas de Marketing 21 - 1:

Indice

XVII

Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de Marketing 2 1- 1: ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan la Comunicación Boca a Bc :a para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las Conceptos y Herramientas de Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel La Medición de los de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del Proceso de Comunicación de Marketing 658

EL DISENO DE PROGRAMAS DEPUBLICIDADEFECTIVOS

......................................663

22

Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664

EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665 LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ...................................... 667 LA DECISION DEL MENSAJE ..............................................................................669
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670 Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia 672

LA DECISION DEL MEDIO .................................................................................... 675
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680

VALORACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

.................................... 682

Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683 Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN

....................................................................... 686

EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 691
MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-1 : Principales Herramientas del Marketing Directo 694 El Desarrollo.de1 Marketing Directo Integrado 697 El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado 700 Principales Decisiones en Marketing Directo 700

23

PROMOCION DE VENTAS

.................................................................................... 704

La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción de Ventas 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales Conceptos y Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 711 Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los Negocios 712

LAS RELACIONES PUBLICAS

.............................................................................. 7 16

Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas 718 Principales Decisiones de Marketing sobre Relaciones Públicas 7 18

RESUMEN

....................................................................... 722

24

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

...................... 727

........................................................... 728

Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730 Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 731 Estrategias de Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza de Ventas 736

LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS

....................................................737

PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL .................................................................... 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el Marketing de Relaciones 76 1

La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas 740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748

RESUMEN

....................................................................... 762

PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL

DEL ESFUERZO DE MARKETING
LA ORGANIZACION Y GESTION DE PROGRAMAS DE MARKETING

. . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 767

LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA .............................................................. 767 LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el Departamento de Marketing 771 Entorno de Marketing y Tendencias 25-1: Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772 Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778 Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782 Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la Empresa 787

25

LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagnóstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN

. . . . . ... . .... . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791

VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CONTROL DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 796 Análisis de Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de Las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Correctoras 803 Análisis Acciones

CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Determinación de las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806

CONTROL DE LA EFICIENCIA

............................................................................ 807
Eficiencia

Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809

CONTROL ESTRATEGICO

.......................................,... . . . . .. . . .. . . .
809

. . 809

Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing Marketing 8 12
RESUMEN

La Auditorfa de

EL CONCEPTO DE "CONTROLLER"EN MARKETING ...................................... 8 17

.. . . . . . .... ......... . ... .. . .... . ... . . . . ... . . . . . .. .. . .. . .. . . . . . . . . . . . . ..

818

INDICE DE CONCEPTOS

... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823

XX

Indice

INDICE DE CASOS
Estrategias de Marketing
El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20 El Relanzamiento de las Líneas Aéreas SAS por Jan Carlzon.................................... 23 ¿Qué Empresa debena Producir un Coche Eléctrico? ................................................ 53 Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades de Información .......................................................................................................... 107 4-2 El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122 7-1 -. La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218 Adaptación de la Estrategia de Marketing'al Tipo de Segmento de Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226 La Vuelta al Marketing a la Carta ............................................................................. 286 Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como 324 A m a Competitiva .................................................................................................... .El "Posicionar~;iento"según Ries y Trout ................................................................ 330 . . El Caso de la Nueva Coca: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366 La "ventaja" del Pionero en el Mercado ................................................................... 388 Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ............................................... 394 Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415 430 Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ........................................... Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433 434 Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443 Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448 ¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio 452 a la Tríada de Mercados? ......................................................................................... ¿Estandarización en Téminos Generales o Adaptación? ........................................ 460 La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ..................................................... 491%7 4, a+ktivaciórrdelos Empteados comó Herramienta pará cuidar a los Clientes: el Caso de los Hospitales ........................................................................... 511 18-1 Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544 18-2 Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un 552 Periodo de Recesión Económica ............................................................................. 19-1 La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socios del Negocio ................579 Las Empresas Inteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo 19-2 580 del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................. 19-3 El Caso del Canal de Marketing Múltiple ............................................................... $87 20-1 ¿Tiene la Estrategia "todos !os días . precios bajos" más Sentido que la Estrategia "precio de promoción"? .............................................................609
1-1

1-2 2 4- 1

......

.

. -

20-2 1 2 1. 21-2 2 1-3 22 24-1 24-2 24-3

Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores....................... 618 dFunciona la Comunicación basada en el Miedo? ...................................................644 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................657 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia ..................................... 672 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional .Qut es y Cómo funciona ....... 734 Algunas Tácticas de Negociación ............................................................................ 759 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones ............................................... 761

Conceptos y Herramientas de Marketing
.m..+%*.
r

1 2-1 2-1 3A 4- 1 4-2 6 7 8- 1 8-2 8-3 8-4 9-1 9-2 11 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 13 14 15 16 1 7 18-1 18-2 18-3 18-4

. ' .. * . .. a " ,. Niveles de Demanda y Tareas de Marketing ............................................................. 12 .Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
*r-"

-.sim & -

-

-

-

.

19-1 19-2 u21-1

Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones .............................60 Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97 Un Cuestionario "cuestionable" ............................................................................. 116 El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga e1 Consumidor a los Anuncios .................................................................................... 119 ¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184 Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del Producto (BDP) ....................................................................................................... 229 Cinco Tipos de Estructura Industrial ...................................................................... 240 El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont ................................................. 248 Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia ................................. 251 .Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252 Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar Mercados Objetivo ................................................................................................... 270 Métodos de Previsión del Entorno ......................................................................... 272 Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................. 328 Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos ..................340 La Medición de las Preferencias del Consumidor ................................................... 354 Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos ............................. 358 Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361 Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test de Mercados .............................................................................................................. 364 La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384 Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la Cuota de Mercado ................................................................................................. 420 La Evaluación del Riesgo en un País ...................................................................... 455 Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing . 477 Análisis de%sRes&tados de Macada.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio ......................................... 5 2 9 Métodos de Estimación del Valor Percibido .Una Ilustración ................................ 538 Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido .................................... 541 Cómo una Empresa Química aplicó la Teona de la Decisión para predecir las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio ............................................................................................. 556 Cinco Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal ............ 577 La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal ......... 582 Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada ............................... 642

-

-

-

-

-

-

XXII

Indice de Casos

......................................................................... 179 ~ C ú aes l la Actuación de Estados Unidos en el Mundo del Comercio? ..........................................................708 Principales Herramientas... ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? ............................. 343 Método seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para Mantener su Liderazgo 422 Los Campeones del Mundo como Vendedores: ¿Los Japoneses? .................................................. 468 Las Empresas Walt Disney ........... ..........................................................Una Organización de alto nivel de Respuesta ....... 146 Impacto de la Ecología en las Decisiones de Marketing ............... .................................................. Indice de Casos XXill ... 694 El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing Integrado ........... 162 Tres Segmentos de Mercado: Hispanos................................................................................................................................................ 752 Principios de Negociación .....................El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas Industriales: el Proyecto Advisor ........ 516 La Construcción de un Equipo Distribuidor para los Productos Epson .................................. 597 Principales Tipos de Mayoristas ........... 626 La Incesante Investigación de Nuevos Medios ......745 Regionalización ........ 440 Cómo los Países han Retrocedido al Trueque .......................................782 Empresas y Sectores ............. 798 Entorno de Marketing y Tendencias Impacto de Ias Organizaciones de Consumidores en las Prácticas de Marketing ........................................................ 664 La Creación de un Equipo de Ventas partiendo de Cero: El Caso Wilkinson .................................................... 757 Definición y Medición de la Cuota Qs Mercado ...... 446 El ciclo de Vida del Producto Internacional ........................................... 26 El me~cado institucionat .................. 742 La Fuerza de Ventas utiliza los Ordenadores como una Herramienta de Productividad ........... 718 Planes de Venta y sus Componentes .............................................. 738 La Variedad de Estilos de Venta y Estsos de Compra .................................................. 152 Diez "Megatendencias" de gran Importancia para los Especialktas de Marketing ............................................ Negros y Consumidores de la Tercera Edad ................. 615 Cinco Sistemas Fundamentales de Transporte ......... 731 ............................................................ 231 El enfoque de la empresa 3M hacia la innovación ....................................................................... 450 Principales Tipos de Detallistas .................. 1 7 12 14 15 17 19 21 22 124 - Cinco Pasos en el Aprendizaje del Marketing en el Sector Bancario ...................de Promoción dirigidas a los Comerciantes .............................................................................. 172 Las Mujeres llegan a Formar un importante Mercado en la Compra de Coches .............................................................................. 576 Los Dentistas utilizan la Comunicación Boca a Boca para atraer a más Clientes ....................................................................... 700 Principales Herramientas de Promoción al Cnnsumidor .......................................................... 648 ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? ..... 678 Eficacia con que las Empresas deben dirigir a la Fuerza de Ventas ............................................................................. 712 Principales Herramientas en el Marketing de las Relaciones Públicas ...................................... 144 Tendencias en el Crecimiento de los Grupos de Edades y sus Implicaciones a Nivel Marketing ... 772 ¿.... 654 Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria ................................... 684 Principales Herramientas del Marketing Directo ........................................................................ Cúal es el Futuro de la Gestión de Marcas? ......................................................................... 711 Principales Herramientas de Promoción en los Negocios ...

ingeniería genética y otros milagros de la ciencia. Hoy día. Por otro lado. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los mercados internacionales. General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi- L CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura. Por el contrario. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo. thai is. En los años setenta las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors. nuevos medicamentos. PETER DRUCKER a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres. con grandes oportunidades alrededor.mi-entras que el resto dermundo languidece. a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos. Sears y RCA. It is the whole business seen from the point of view of itsfinal results. equipos y formas de organización. La última década ha proporcionado una lección de humildad a. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones de consumidores. A esto se añade la aparición de las nuevas tecnologías de los noventa: televisión de alta definición. las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel NoFtey L~a~~f)riente=. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para los países occidentales. los nuevos materiales.EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. la enfermedad y el analfabetismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo. ni prescindir de las nuevas tecnologías.las empresas de todo el mundo. El hambre. superconductividad. De esta forma. La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas. los problemas también son grandes. las tres están luchando por mantener su rentabilidad. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose. El medio ambiente continúa deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo. from the customer's point of view. Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello.

se reunía cada sábado con ocho clientes para discutir cómo podía mejorar su servicio. Deliver-ing Qlrality Ser-vice y The Winning Performance.es de enipresas americanas centraron su atención en el mercado bursátil. Muchos de los 1íde. un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus empleados. No es suficiente para las empresas tener un enfoque producto o un enfoque tecnológico. conocida como "The Limited". "¿qué productos vende IBM?". Steve Jobs. tales como Hewlett-Packard. Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y Thrii. servir y satisfacer a los consumidores de un público objetivo bien definido. RCA.986 escribió The IBM WUJ.ell~~nc~c. aprendió que no podía dirigir Apple con el simple enfoque de alta tecno- 2 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . 3M. trategia de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey. Cuando me preguntzn. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas. Confiaron en la venta.ing on Chcms. ¡En IBM todo el mundo vende!. pero no dominando el arte de marketing. Al inicio de los ochenta. Frito-Lay (PepsiCo). todos. . Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor "best seller" de negocios de lodas las épocas: / n S e u ~ o~Exr.. Desde entonces. dueño de un supermercado en Connecticut. un adecuado sistema de información. tales como decisiones gubernamentales erróneas. brillante fundador de la empresa Apple. competencia desleal extranjera o la excesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos. Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing denominan el concepto mar-kcring. Sólo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM en New York o en el resto del mlindo y lo comprobarás. satisfacía los gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres. por ejemplo. no en el marketing. Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas. . creador por excelencia de patentes de invención. en aras de mejorar el servicio prestado por sus hoteles. Delta Airlines. respondo que IBM no vende productos. sus errores han sido con frecuencia errores de gestión. 4 Si bien todos citan diversos factores que hacen una empresa rentable: buenq estrategia. Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuarenta y tres grandes empresas.. Intentando satisfacer a todos. trabajadores idóneos o buena gestión. persiguieron beneficios en primer término y la satisfacción del consumidor en segundo. que pueda analizar e identificar sus problemas y plantear una solución que tenga sentido para el cliente. Se equivocaron al seleccionar su público ob-ietivo y las necesidades del mismo. o la empresa Leslie H. McDonald's o Marriott. Procter & Gamble. h 1 Encontraron que todas las empresas "excelentes" compartían unos principios básicos: un profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"). vende soluciones. en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. Sears no ha satisfecho a nadie. como a quienes buscan los precios más baratos del mercado en grandes almacenes.? Peters señala. en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto. la literatura de negocios coinerizó a exponer el sentir de las empresas denominadas corno "excelentes". desde el recepcionista o los financieros. Todos los empleados han sido aleccionados para pensar que lo primero es el cliente.. 3 Otros escritores de negocios presentaron sus puntos de vista sobre las actitudes y estrategias de las empresas triunfadoras. o el señor Marriot atendió personalmente durante cincuenia y siete aííos las reclamaciones de sus huéspedes. Frank "Ruck" Rodgers en 1. que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfacción de sus clientes. : e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japón y Corea del Sur. todos enfatizan la importancia capital de centrar la empresa en identificar. bajo títulos como The Customer is Kej. cómo Stew Leonard. a los fabricantes. para intentar buscar una base común.dos a los suyos en la mayor parte del mundo. que describía la'esAsí mismo. La base de éxito del marketing de IBM depende de su capacidad de comprender a cada empresa de manera tal. Wexner.

Erickson y otras empresas importantes del Lejano Oriente o del Oeste de Europa. EE UU no tiene ya el liderazgo exclusivo en la calidad. la creatividad o el capital. 6 Heidrick y Shruggles encontraron que los altos ejecutivos del campo del marketing. John Scully. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 3 . marketing y buscadores de intercambios. aunque volveremos sobre ellos una y otra vez a lo largo del libro. A continuación pasamos a analizar !os conceptos ilustrados en la Figura 1-1. Se preocupó por buscar el mejor profesional de marketing del mercado. por tanto. (posteriormente fichado por Pepsi-Cola). Este capítulo deberá responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los conceptos básicos en los que descansa la disciplina de marketing? ¿Cuáles son las principales tareas desarrolladas por los gerentes de marketing? ¿Cuál es la filosofía marketing y cómo contrasta con otras filosofías empresariales? ¿Qué papel juega el marketing en los diferentes sectores.logía. no sólo en su fnercado doméstico. El mercado doméstico está siendo invadido por "jugadores habilidosos. la siguiente definición nos parece la más adecuada: Marketing es un proceso social y de gestibn a través del cual los distintos grupos e individuos obrienen lo que necesitan y desean. Unilever. Pensamos que las empresas con grandes habilidades de marketing pueden lanzarnos a una nueva era de crecimiento económico y de mayores estándares de calidad de vida. en organizaciones no lucrativas y en los diferentes países? LOS CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING - El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes escitores. Creemos que esta visión es una visión inspirada en lo que es el trabajo del marketing. mercados. Beecham. superaban el número de los provenientes del resto de los campos juntos. coste y satisfacción. Daimler-Benz. productos. Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos: necesidades. Después de esta breve introducción centraremos. Un número creciente de empresas americanas reconocen la necesidad de permutar la mentalidad producto y10 ventas. 5 La empresa Reynolds informó de un crecimiento del 52% en la demanda de ejecutivos de marketing. valor. Toshiba. que elevó a la compañía a cotas desconocidas con anterioripad. ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. 7 La preocupación por el marketing está justificada. "Controlar costes" y "mejorar los recursos humanos" se situaban en un segundo y tercer lugrir. Serán las habilidades de marketing las que distingan a los jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global. por la mentalidad de marketing estratégko. principalmente a través de la captación de mercados alternativos en el mundo. transacciones y relaciones. el primer capítulo en la descripción de los conceptos y filosofías más importantes que subrayan el pensamiento y la práctica del marketing. Hitachi. creando. Un alumno de marketing definió esta idea como "La creación y entrega de estándares de vida". Philips. Las empresas americanas deben competir en un mercado internacional donde las apuestas son altas y los premios se dirigen a las empresas que mejor interpretan las necesidades y deseos de los clientes y proporcionan el más alto valor a su público objetivo. En un estudio reciente. 250 directivos senior de grandes corporaciones americanas señalaron que su principal reto de planificación era "desarrollar. Las empresas sólo pueden sobrevivir hoy en día si compiten con éxito en el mercado internacional. a s i n embargo. deseos y demandas." tales como Sony. mejorar y gestionar estrategias competitivas de marketing". intercambio.

Pero los expertos en marketing no crean neceiidades. Los expertos en marketing no crean la necesidad de posición social. además. existen deseos de ocio. los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. la familia y las empresas. . transacQones y reladones intercambios PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Es decir. Estos bienes y servicios crean una demanda inducida de más de 150 millones de toneladas de acero. Los deseos son la carencia de algo especíjico que satisface las necesidades básicas. No hay duda de que las necesidades y deseos de los humanos son asombrosas. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios. coste y sarsfaccidn * - Inlercambio. El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas. 240 millones de americanos podrían comprar 67 billones de huevos. deseos y demandas Productos + Valor. aire. Son sólo algunas de las demandas expresadas en cifras. Pero. el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo. cuántas pueden adquirirlo potencialmente. cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales. y. vestidos y abrigo para sobrevivir. aún más importante. las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino. deseos y demandas. en función de una capacidad de adquisición determinada. A lo largo de un año cualquiera.5 trillones de dólares.Deseos . los cuales por otro lado. En definitiva. costeable y fácilmente disponible. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. 4 billones de toneladas de algodón y de otros diversos bienes industriales. Sugieren a los consumidores que un Cadillac satisface la necesidad personal de posición social. Una necesidad es la carencia de un bien básico.. las necesidades son anteriores a los expertos en marketing. Cada persona necesita alimentos. la educación. pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacería mejor. Si bien las necesidades de la persona son pocas. Es preciso hacer una distinción entre necesidades. 2 billones de pollos. agua. Demandas . existe en la esencia de la naturaleza hiimana y en su propia condición. Estas distinciones arrojan luz sobre el tópico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". 133 billones de millas en vuelos aéreos domésticos y más de 4 millones de horas de clase. Las demandas son deseos de un producto especíjico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing. las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar. Necesidades. educación y otros servicios.Necesidades. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. Estos. de una economía de 3. Necesita estima y desea un Cadillac. tales como la Iglesia. influencian los deseos.de conchas. 5 millones de secadores. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Balí se satisface el hambre con mangos. Por lo tanto. sus deseos son muchos. junto a otros líderes de opinión de la sociedad.

viajar a un lugar de vacaciones cálido. Muchos fabricantes aman de por sí sus productos. De otra forma. sin esfuerzo y sin coste. sino porque nos proporciona un servicio en la preparación de alimentos. los servicios pueden suministrarse a través de objetos físicos o de otros vehículos. El Sr. sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. El concepto guía se llama valor. Ocasionalmente utilizaremos otros términos en lugar de producto. sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. una bicicleta será más lenta. ponemos a hacer ejercicio físico (actividad). un automóvil. 9 La pregunta básica en este apart&io es ¿cómo eligen los corisumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? Supongamos que el Sr. Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este ideal. menos segura y requerirá más esfuerzo que un automóvil. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto físico de los productos en lugar de en los servicips que proporcionan. podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona). Se dice que los vendedores que se centran en elQroducto físico en lugar de en las necesidades del cliente. seguridad. En otras palabras. un taxi o un autobús. con total seguridad. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. las personas no compran los productos por sí mismos. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Jones las características de su producto ideal en relación con sus necesidades. sufren de "miopía de marketing". Pero los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como: personas. No compramos un automóvil para admirarlo. El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. El Sr. Supongamos que el Sr. La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico. organizaciones e ideas. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. El Sr. Así. Estas altemativas constituyen su gama de elección de producto. comodidad y economía. cuando pensamos en productos físicos. Jones quiere satisfacer varias necesidades en su recomdo al trabajo. los productos físicos son realmente vehículos que proporcionan servicios. una moto. una bicicleta. a saber: velocidad. Normalmente é l término producto nos trae a la mente un objeto físico. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles. Si estamos abumdos. Podría ordenar sus productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al trabajo cada día. pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad. Cada producto tiene una capacidad para satisfacerlas. De alguna manera el Sr. Podriamos preguntar al Sr. Jones puede pensar en varios productos que satisfagan su necesidad de transporte: patines. pero de todas formas. Jones podría responder que el producto ideal sena el que le llevara al trabajo en un segundo. actividades. una televisión o una bebida. Jones tiene que decidir qué producto le proporcionará mayor satisfacción. que en describir sus características. tal como un automóvil. No compramos un microondas para mirarlo. tales como ofertas. irnos a un club de corazones solitarios (organización) o adoptar una filosofía diferente de la vida (idea). como Florida (lugar). CAPiTULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCiEDAD .Productos El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. pero será más económica. Así pues. utilizaremos el término producto para cubrir no sólo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad. lugares. Jones hará una estimación del valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades. Cada objeto físico es un medio para obtener un servicio. Podemos definir el término producto en general como "todoaquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". satisfactores o recursos. su importancia no radica en poseerlos.

los conceptos de valor. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. 5 . No tienen nada tangible que ofrecer. si se alcanza el acuerdo. Pero en este punto se plantea el problema. El Sr. podríamos predecir que escogería el automóvil. antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor valor por dólar gastado. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. Transacciones y Relaciones El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y dé valor a los productos. - Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. Jones estuviera principalmente interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo. Jones se le ofrecieran todos los productos sin coste. Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza. la bicicleta. salvo el de no hacerlas daño. Debe haber al menos dos partes. ofreciéndole algo a cambio. Que el intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes puedan llegar a acordar los términos del mismo.Cada pabe4cbe sr-libre zjceptar o rechazar la oferta. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. Jones no elegirá necesariamente el automóvi1. los teóricos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Si al Sr. El tercer camino es la caridad. Estas teorías son importantes para los expertos en marketing. El segundo camino es la fuerza. coste y satisfacción son cruciales para la disciplina del marketing. es decir. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. En este caso no hay mercado y no hay marketing. sea dinero u otros bienes y/o servicios. Estudiaremos las modernas teorías de comportamiento de elección del consumidor en el capítulo 6. el Sr. A éstos no se les ofrece ningún beneficio. por ejemplo. No necesitan relacionarse con otros. puesto que el plan de marketing descansa en los supuestos relativos a cómo los consumidores hacen sus elecciones. Puesto que cada producto supone un coste diferente. Una trunsacción supone un conjunto de valores entre 6 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Por lo tanto considerará el valor total de los productos y su precio. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones: l . El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio. 2. Este es el sentido en el cual se describe el término intercambio como un proceso de creación de valor. El primero es la autoproducción. Intercambio. El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un suceso. no define totalmente el concepto marketing. pesca o la recolección de frutos. El marketing surge de este último enfoque de adquisición de productos. El cuarto camino es el intercambio. El intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean. 3. Hoy en día. Por lo tanto. 4. Jones tendrá que considerar otros elementos de juicio para decidir. se dice que la transacción ha tenido lugar. El automóvil cuesta sustancialmentemás que. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso de intercambio si están negociando y moviéndose hacia un acuerdo. excepto la gratitud. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio. el intercambio normalmente satisface a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso.Supongamos que el Sr.

una iglesia una llamada unión. los deseos no son igualmente importantes para todos los consumidores y pueden variar de comprador a comprador. El marketing consiste. precios. Este es un ejemplo de clásica transaccidn monetaria. La tarea de Caterpillar consiste en formular una oferta que motive a la empresa constructora a comprarle su equipo. Una de las tareas de Caterpillar consiste en descubrir la importancia relativa de estos deseos. el comportamiento de transferencia tambien puede comprenderse en el concepto de intercambio. Parecería que el marketing debería únicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias. lo cual puede ilustrarse mostrando lo que los actores del intercambio desean y se ofrecen entre ellos. sin embargo. pero no recibe nada lucrativo a cambio. surge la base para la transacción. En contraposición. que conduce finalmente a que se acepten los terminos mutuamente o a que no exista transacción. tratan de proporcionar beneficios a los donantes. el Sr. revistas de donantes y especiales invitaciones a actos públicos. Jones cediera un refrigerador al Sr. en función de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. el especialista en marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte. Los expertos en marketing han ampliado recientemente el concepto de marketing para incluir en el mismo el estudio del comportamiento de transferencia. El acto por el cual A da a B un regalo. conocedores de las motivaciones recfprocas que subyacen al comportamiento de donantes y donatarios. como en el supuesto de que el abogado Jones redacte un testamento para el médico Smith. a través de notas de agradecimiento. la empresa constructora puede. investiga las ventajas que una típica empresa constructora buscaría en los mismos: equipos de alta calidad. Por el contrario. Los hombres de negocios registran datos sobre sus transacciones y las clasifican por artículos. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes. Para que se den estos intercambios definidos. no transacción. Los profesionales de la búsqueda de fondos. Jones entregó 400 dólares al Sr. pago puntual y comentarios elogiosos (ver parte inferior de la Figura 1-2). Smith a cambio de una televisión. Este proceso de búsqueda de acuerdo se llama negociación. En el momento en el que existen suficientes aspectos en común en ambas listas de deseos. Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor. Una empresa busca una respuesta llamada compra. la transaccidn es un concepto diferente de la transferencia. Ciertamente. Supongamos que Caterpillar. un acuerdo sobre las condiciones. El trueque puede consistir así mismo en un intercambio de servicios en lugar de bienes. como pueden ser recibir el agradecimiento o ser considerado como persona de gmn civismo. etc. en el conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un público objetivo. buena financiación y óptimo servicio (ver parte superior del mapa de la Figura 1-2). el especialista en marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. Smith y obtuvo una televisión. el mayor fabricante del mundo de equipos de movimientos de tierra. Sin embargo. CAPITULO 1: ' EL PAPEL DEL MARKETiNG EN LAS ORGANIZACIONESY EN LA SOCIEDAD 7 .dos partes que podemos ilustrar de la siguiente manera: A da X a B y recibe Y a cambio. una transacción tipo trueque consistiría en que el Sr. a su vez. además del comportamiento de transacciones. cliente. un tiempo y un lugar para el acuerdo. un grupo-de acción social otra llamada adopción de la idea. hacer una contraoferta. las transacciones ofrecerían poca confianza y todas las partes implicadas en la transacción perderían. Al mismo tiempo Caterpillar tiene su propia lista de deseos: buen precio. Sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos. temtorio. se denomina transferencia. un candidato político desea una respuesta llamada voto. consignación a tiempo. por tanto. El análisis de ventas consiste precisamente en analizar dónde tienen lugar las ventas de la empresa por prdducto. clientes. Esta es la lista de deseos del comprador. lugar y otras variantes. En una transferencia A entrega X a B. también quien transfiere algo mantiene ciertas expectativas. a cambio de un examen médico. Sin embargo. un subsidio o una limosna. precio competitivo. En un sentido amplio. las transacciones no requieren necesariamente dinero como valor intercambiable.

Los especialistas en marketing. De forma progresiva el marketing estdpasando de maxirnizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. - Así pues. en algunos casos. tengan recursos que interesen a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean. tales como la plaza de las ciudades. permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina. por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. miran a los 8 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . etc. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos. sin embargo. comerciantes y suministradores. Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo. Mercados El concepto de intercambio. mercado inmobiliario. el tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad.nos neva al conceptb de mercado. Los economistas usaron el término mercado en relación con los compradores y vendedores que inUrcarnbiaban un determinado producto o clase de producto.FIGURA 1-2 Mapa de Intercambio entre dos Partes Muestra los Deseos de cada Parte Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de las transacciones en marketing. La red de marketing la constituye la compañía y las empresas con las cuales se han establecido rklaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. Ambas incrementan su confianza mutua. distribuidores. Pero la transacción es parte de un concepto más amplio. así. por ejemplo. mercado es el conjunto de coksumidorespotenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfaceTlo-a 7raVksSdet intercambio be otros elementosde valor. se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. el término mercadr de trigo. conocido como marketing de relaciones. El principio en el que se basa es: construye buenas relacionesty a ello le seguirán transacciones rentables. a través de mantener buenas relaciones con los clientes.

El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división del trabajo. ej. compran recursos. servicios y comunicaciones al mercado. bienes Servicios. el mercado francés). materias primas. la parte exterior un intercambio de información. los convierten en bienes y servicios y los enajenan a interneFIGURA 1-4 Estructura de Flujos en una Moderna Economía de Intercambio ~ecursos rl Recursos - Mercado de recursos Dinero Dinero Impueslos. ej. Vendedores y compradores se conectan a través de cuatro flujos: los vendedores envían bienes. tales como mercado de votantes. Así. según en el cual cada persona se especializa en la producción de algo. mercado de trabajo y mercado de donantes. ej.dinero L 4 Impuestos. La relación entre la industria y el mercado se muestra en la Figura 1-3. Los hombres de negocios utilizan el t6rmino mercado coloquialmente para cubrir varias agrupaciones de consumidores. bienes Gobierno e lnstituaones - Impuestos Mercado de consumo - 4 Servicios. Esencialmente. dinero 7 Mrcado de hansfwmea6n Servicios. dinero Impuestos. el mercado de los jóvenes). trabajo.). Los mercados básicos y los grupos que los conectan se muestran en la Figura 1-4. mercados demográficos (p. el mercado de zapatos). y compra las cosas que necesita con dinero. hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. La parte interior muestra un intercambio de bienes/servicios por dinero. mercados geográficos (p. ej. el mercado de los que buscan adelgazar). Es en esta economía moderna donde abundan los mercados. mercados en base al producto (p. También extienden el concepto a grupos que no consumen directamente.FIGURA 1-3 Un Sistema Sencillo de Marketing I información vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado. los fabricantes van al mercado de recursos (productos. a cambio reciben dinero e información. dinero. etc. recibe un pago por ello. bienes 4 D m l 7 Mercado de intermediarios Dinero BieMs y Servicios C Bienes y Servicios CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD .

tecnológicas. Está buscando una respuesta de la contraparte. quienes a su vez. Una vez que hemos revisado estos conceptos estamos preparados para repetir nuestra definición de marketing: Markefing es un proceso social y & gestión. En el supuesto en el que ambas partes busquen activamente un intercambio. y proporciona servicios públicos. a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. en competencia con otras empresas (ver Figura 1-5). ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros. diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situación de marketing recíproco. los financia. el buscador de intercambios es una compañía que sirve un mercado de usuarios finales. los venden a los consumidores. Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio. a travks del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean. político-legales. Estos compradores están haciendo la parte activa del marketing. La empresa y la competencia envian sus mensajes y productos directamente o a traves de intermediarios a los usuarios finales. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para Uevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. Asi pues. Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacibn de servicio de otra persona. Todos ellos serían compradores e intentarían adquirir la vivienda del vendedor. exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores). tanto la economía nacional como mundial se componen de un complejo conjunto de mercados que se interaccionan a travCs de procesos de intercambio. Su eficacia está influenciada por sus suministradores. En otras palabras. Los consumidores venden su trabajo por el cual reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios.diarios. Supongamos que varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de ponerse a la venta. Marketing y Buscadores de Intercambios El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing. Finalmente el gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos. bien sea venderle algo o comprarle algo. fabricantes e intermediarios. La Figura 1-5 representa los principales elementos de un sistema moderno de marketing. puede ser tanto un vendedor como un comprador. así como por distintas fuerzas del entorno (demográficas. económicas. En la situación normal. socioculturales). a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. creando. 10 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . físicas.

La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado. promoción y distribucidn de ideas. Las naciones también planifican y gestionan intercambios con otras naciones en las que buscan beneficios de comercio. los directores de producto. Por otra parte. Para alcanzar resultados satisfactorios en estos mercados deben establecer objetivos y desarrollar estrategias. Las tareas de marketing en el mercado de consumidores son llevadas normalmente a cabo por directores de ventas. de mercado y de marketing gestionan programas. que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. directores de servicio a clientes. las organizaciones son más profesionales en la gestión de procesos de intercambio. Utilizaremos aquí la definición de gestión de marketing aprobada en 1. En contraposición. Las empresas tienen que adquirir recursos de diversos mercados.985 por la American Marketing Association: La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcidn del producto. por ejemplo. El concepto gestión de marketing se ha reservado históricamente para las tareas y personal que trata con el mercado de consumidores. más que en el marketing de la&personas o de las naciones. planificación. personal de ventas o investigación de marketing. momento y composición de la . -servicios personales. La gestión de marketing tiene lugar cuando al menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanzar respuestas deseadas de otras partes. Seguiremos aquí esta costumbre. 'LO 1 : EI. La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. Su tarea consiste en analizar. en otras se f' %P17. directores de producto. que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas. planificar y gestionar programas que produzcan un nivel deseado de transacciones con un público objetivo. vendedores. tales como publicidad. ni han sido entrenados en marketing. un fabricante de automóviles: el director de personal trata con el mercado de trabajo. etc. bienes y servicios. Cada puesto de trabajo supone una definición clara de tareas y responsabilidades. investigadores de mercado. bienes y servicios. La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel. es por tanto esencialmente. directores de mercado y directores de marketing. de manera tal. a estos ejecutivos no se les ha considerado "buscadores de intercambio". aunque lo que digamos de la gestión de marketing se puede aplicar a todos los mercados. Consideremos. Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con un público objetivo. En este libro sin embargo nos centraremos en el marketing de las organizaciones. el individuo está habituado a comprar para satisfacer sus necesidades domésticas pero ocasionalmente también lleva a cabo actividades de venta: vende su coche. directores de publicidad y promoción. Muchas de estas tareas suponen gestión de recursos específicos de marketing. el director de aprovisionamientos con el de materias primas. tradicionalmente. La gestión de marketing se da en las organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados. que cubre ideas. Sin embargo. transformarlos en productos útiles y venderlos.para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de trabajo y habilidad. gestión y control.demanda. precio. el de finanzas con el de dinero. gestión de la demanda. De esta forma. esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing.10 Esta definición reconoce que la gestión de marketing es un proceso que supone análisis. Sin embargo. PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD .

ser débil. Estas tareas del especialista en marketing se analizarán en los capítulos siguientes de este libro. comunicación y promoción. 3.. Así. vasectomías e intervenciones quirúrgicas. 5. Así. Las empresas por su parte reflejan una demanda negativa en relación con la contratación de exconvictos y alcohólicos. etc. y la gestión de marketing tiene que enfrentarse con estos diferentes niveles. hacia ambientes más seguros o hacia automóviles con menor consumo. 4. planijcación. diariamente e incluso por horas. canales de distribución. las iglesias han visto disminuir la asistencia de feligreses y los colegios privados la de solicitantes.). dirigiendo el producto a nuevos segmentos. ser la adecuada.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING 1. distribución física. 12 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Dentro de la planificación de marketing los directores de marketing deben tomar decisiones sobre el público objetivo. La tarea del especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la demanda. Demanda en declive: más tarde o más temprano. La sección Conceptos y Herramientas de Marketing distingue ocho niveles diferentes de demanda y las correspondientes tareas con las que se enfrentarían los directores de marketing: tareas de investigación..que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. puede no existir demanda. sobre el desarrollo de los productos. gestión y control de la utilización de los recursos. sobre el posicionamiento en el mercado. causando problemas de exceso o falta de suministros. los granjeros pueden sentirse indiferentes hacia nuevos métodos de cuidados de animales o los estudiantes de los colegios hacia cursos de idiomas. precios inferiores. cambiando sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas. clínicas dentales. la gente presenta una demanda negativa en relación con las vacunas. . Así. Baste aquí decir que los directores de marketing deben adquirir distintas habilidades para ser efectivos en el mercado. Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. precios. La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda. 2. en los servicios de transporte. Así pues. ser excesiva. La tarea del marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a través de un "remarketing" creativo del producto. las organizaciones se enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos. Demanda negativa: un mercado está en una situación de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del público objetivo. Así. halla por encima y en otras por debajo. Demanda inexistente: el público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el producto.. Así. La tarea del marketing consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico de marketing (rediseño del producto. hay una fuerte demanda latente hacia cigarrillos que no perjudiquen. Demanda irregular: muchas organizaciones se l encuentran con que su demanda varía estacionalmente. promoción.

6. ¿qué filosofía debería guiar los esfuerzos de las empresas? ¿Qué peso debería darse a la satisfacción de los intereses de la organización. utilizando herramientas tales como el miedo en la comunicación. pp. 42-49. promoción u ctros incentivos. "The Major Tasks of Marketing Management". consiste en alterar de alguna manera los usos de la demanda. La tarea del especialista en marketing es conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo. 74-80. Journal o/ Marketing. ver Philip Kotler.971. La tslrea del marketing conocida como " sincromarketing". Harvard Business Review. Fuente: Para una discusión más profunda. precios muy altos y disponibilidad reducida. "Demarketing.973. Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desanollar sus actividades de intercambio. . alcohol. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . principalmente de aquellas partes del mercado que son menos rentables o necesitan menos del servicio.descrito la gestión de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido. se han desarrollado campañas para eliminar el consumo de cigarrillos. ~1 M desmarketing re- quiere encontrar formas de reducir los excesos de demanda.Diciembre 1. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia. El objetivo del desmarketing no es destruir la demanda sino reducir su nivel de una manera temporal o permanente. de los clientes y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto. de una forma temporal o permanente. pistolas. y Philip Kotler y Sidney J. películas tipo X. La empresa deberá mantener o mejorar su nivel de calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse que continúa haciendo un buen trabajo. Las salas de operaciones de los hospitales están saturadas al comienzo de semana y con poca asistencia al final. Hemos.faltan vehículos en horas punta y sobran en otros momentos. Ahora la pregunta que se plantea es. Levy. 7 . Demanda completa: las urganizacioi. drogas duras. En términos generales el' desmarketing busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. El desmarketing selectivo consiste en intentar reducir la demanda. Los museos tienen poca asistencia a diario y están llenos los fines de semana. pp. bien sea a través de precios flexibles. Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les gustaría atender. el Golden Gate Bridge atiende un nivel de tráfic0 casi por encima de los de seguridad y el Parque Nacional Yosemite se encuentra saturado en verano. por ello las actividades de marketing de las empresas deberían desarrollarse bajo la dirección de alguna filosofía. Yes. Demarketing".es se encuentran en una situación de demanda completa cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio. Así. Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. etc. Así. Noviembre. Octubre 1. 8.

comercializado a través de una amplia red de joyenas líderes. que fabrica equipos electrónicos. En este caso. La primera suele darse en aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta. La segunda situación Se da cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuído a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado. Del mismo modo. El enfoque producto sostiene que los consumidoresfavorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. la empresa Texas Instments'ha puesto todos sus esfuerzos en mejorar el volumen de producci6n y la tecnología para disminuir los suyos.se encuentw -enamorados" de sus productos pero fracasan en apreci:. Hay dos tipos de situaciones en las que los consumidores están principalmente interesados en la disponibilidad del producto y precios bajos.864. Los directores de organizaciones con enfoque produccibn concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia distribucibn.Producto -.muy disponibles y sean de bajo coste. Sus ventas crecieron continuamente hasta 1. 11 Algunas organizaciones de servicios siguen también el enfoque producción. la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las mejores fabricantes de relojes de América.--- El Enfoque . Ford puso todo su empeño en perfeccionar la producción masiva de automóviles para rebajar los costes de manera que los americanos pudieran comprarlos. los consumidores están más interesad& en conseguir el producto que en la bondad de sus beneficios y por ello. . los fabricantes concentrarán sus esfuerzos en incrementar la producción.900 para expandir el mercado del automóvil. Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto superior. Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pue-deri vaforar h-cdidabyventajasde-losmismos. a esta orientación se le acusa de trato impersonal y d g prestar servicios de calidad cuestionable. P o d n í responder a la dicoto.--.El Enfoque Producción El enfoque producción es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios. filosofía que Henry Ford puso de moda en los inicios de 1. Así. empresas de servicios médicos y dentales o ciertas instituciones públicas como las oficinas desempleo se organizan siguiendo los principios de una cadena de montaje. La empresa Texas Instruments. . - - - - Desde su fundación en 1. proporciona un ejemplo actualizado: Es la empresa americana que ejemplifica el enfoque "producción masiva-precios baratos". luchando por conseguir la posición de líder de ventas en su mercado. Otro sector de cmpresas se guía por el enfoque producto.958 y a partir de entonces comenzaron a descender. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrardn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. orientación que ha sido también una decisión estratégica clave de muchas empresas japonesas. El marketing dr la empresa Texas Instruments se centra por tanto principalmente en el principio de la disminución del precio para los compradores. El enfoque producci6n sostiene que los consumidores favorecerdn aquellos productos que estén. Si bien la realidad es que consiguen atender más clientes por hora. ¿Qué pasó para que la empresa Elgin fuera perdiendo su posición dominante? .-a "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia. como wurre en muchos países del tercer mundo.

EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Los directivos del ferrocarril pensaron que los usuarios querían trenes en lugar de un medio transporte y no fueron conscientes de la amenaza que suponen las líneas aéreas. los autobuses. los inventores de la empresa Du Pont crearon una nueva fibra llamada Kevlar. Uno de los problemas más comentes del enfoque prohcto se manifiesta con los nuevos productos de las empresas. todos piensan que ofrecen al público el producto correcto y se preguntan por qué decaen sus intercambios. General Motors falló en preguntar a sus consumidores qué querían y nunca envió al mercado a observadores que pudiesen ayudar en el diseño del tipo de automóvil que se vendería. es decir. se comenzaron a vender relojes a través de los medios masivos de distribución y grandes almacenes. pero conseguirlo le está llevando más tiempo del esperado. El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja. El consumidor. los camiones y los automóviles. Un ejecutivo de General Motors decía hace unos años: ¿Cómo puede la gente conocer qué tipo de automóvil quiere antes de que lo hayamos diseñado? La perspectiva de General Motors era que los ingenieros y diseñadores de la empresa crearían un coche con énfasis en la duración y el estilo. luego el departamento de finanzas le pondría precio y finalmente. aún actualmente. mu&hos habían añadido a sus líneas relojes baratos y habían comenzado a venderlos a travCs de medios masivos de distribución. no comprarán suficientes productos de la empresa. posteriormente el departamento de fabricación lo llevaría a efecto. el departamento de marketing lo vendería. Iglesias. En relación con la competencia. perdió interés por la idea de adquirir relojes de suprema precisión. La empresa Du Pont pidió a sus divisiones que encontraran aplicaciones para esta nueva fibra milagrosa. En cuanto a los canales de distribución. la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Creció el deseo por los relojes cómodos (cuerda automática). CAPITULO 1 :. Muchos americanos rechazaban los altos márgenes con los que se trabaja en el mundo de la joyería y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. cuerdas y neumáticos. fuera atractivo y no'costara demasiado. que tenía la misma resistencia que el acero.Fundamentalmente. El concepto producto conduce a lo que se conoce como "miopía de marketing". Kevlar es una fibra muy buena para chalecos antibalas. en lugar de mirar a los clientes en el mercado. Con frecuencia. Estas organizaciones se miran a sí rnisinas en el espejo. duraderos (resistentes al agua) y económicos. Los fabricantes de reglas de cálculo pensaron que los ingenieros querían reglas de cálculo en lugar de capacidad de cálculo y no se fijaron en la amenaza de las calculadoras de mano. 12 Consideremos el siguiente ejemplo: En 1. Sus ejecutivos visionaron un gigantesco número de aplicaciones y un mercado de 1 billón de dólares pero. sin embargo.972. que no se percató de los cambios fundamentales que estaban operando en el mercado. orquestas y servicios de correos. la dirección se enamora del producto y pierde perspectiva del mercado. Ciertamente. El Eiifoque Ventas El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida. la empresa Du Pont está esperando aplicaciones rentables. El problema de la empresa Elgin era que había centrado su atención en el producto. que la dirección de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales. pero sólo un quinto de su peso. con gran estilo y precisión. en lugar de adaptarlo a un mercado rápidamente cambiante. Por lo tanto. aunque actualmente se están considerando las aplicaciones de Kevlar en telas. pero hasta ahora no hay una gran demanda de chalecos antibalas. una concentración en el producto en lugar de en la necesidad. Kevlar puede resultar al final una fibra milagrosa. 13 Las empresas con enfoque producto diseñan los mismos de una forma equivocada. Quería un reloj que le informara del tiempo.

dominados por los compradores). 14 El enfoque ventas se practica también en áreas no lucrativas. desarrollo del producto. sus productos se venderán fácilmente. Atari su primer video-juego o Mazda su coche deportivo RX-7. uno de los más importantes escritores sobre gestión. debe ser precedida de varias actividades de marketing tales como valoración de necesidades. El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta. animados discursos y gastando cuantiosas cifras en publicidad. engatusados para adquirir. pero que ha conseguido un descuento". "agrede su psique". Se ocultarán las imperfecciones del candidato al público porque el objetivo es vender y no preocuparse por la satisfacción postcompra. Lo único que se necesitaría es tener el producto o servicio disponible. Peter Druker. En las modernas economías industriales la capacidad productiva ha llegado a un punto en el que la mayor parte de los mercados son de oferta (es decir. Si el cliente se lamenta del precio. Sin duda. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al j@ no le gusta. tales como automóviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles. enciclopedias y organización de funeraies. el producto les gustará y que en el 16 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA G~STION DE MARKETING . 15 Muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. encuentros con donantes. desarrollo del producto apropiado. Un partido político presentará vigorosamente su candidato a los votantes como una persona fantástica para el trabajo. con escasa investigación sobre lo que éstos quieren y numerosas ventas para conseguir que acepten las políticas y las directrices que el político o el partido desea. A su vez. distribución y promoción efectiva. 16 Así pues. Los clientes potenciales son bombardeados por anuncios en televisión. la venta para que sea efectiva. la actividad de mar- keting debería llevamos ante un consumidor preparado para comprar. mientras que los vendedores luchan fuertemente por conseguir clientes. investigación de marketing. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos.yAL!ones de manos. La venta agresiva puede darse también con bienes buscados. Después de la elección.El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más. Por lo tanto. Como resultado. precios y distribución. la gente identifica marketing con venta y publicidad. como buscadores de fondos. El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados". radio. le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. el vendedor con frecuencia. estudio de los precios. se vieron desbordados de pedidos porque habían diseñado el producto "correcto" en base a un cuidadoso trabajo de marketing. el candidato desarrollará actividades de venta de votos desde la mañana hasta la noche. Cuando la empresa Kodak diseñó su cámara Instamatic. es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. Si al cliente le gusta un determinado modelo. que representan sólo la punta del iceberg. a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros.. televisión. besos a niños. la gente se sorprende cuando le dicen que la parte más importante del marketing no son las ventas. con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas. dando . En todo momento hay alguien que intenta vender algo. la gestión de marketing en base a la venta agresiva supone riesgos elevados. el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. pero el objetivo del marketing es hacer la venta supeflua. "mailings". periódicos. En una situación ideal. "Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender". Asume que a los consumidores. se continuará con una orientación venta hacia los ciudadanos. oficinas de adaisión de colegios y partidos políticos. es decir. Si el especialista en marketing hace un buen trabajo de identificación de necesidades. publicidad directa y llamadas telefónicas.. lo describió de esta manera: Podemos decir que siempre habrá necesidad de algun tipo de venta. "posters".

Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing. el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por. Penney) . orientado al consumidor y dirigido a través Me la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización. Asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez. Sin embargo. ' DEFINICION DEL MERCADO Ningun mpañía puede operar en mercados . no al producto" "Elige lo que quieras" (Burger King) "Tu eres el rey" (United Airlines) "Hacemos todo lo que está en nuestras manos para dar un valor máximo al dólar del cliente" (J. en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra e_n lasmesidades deLcknte+eordi~atodasias actividades q u e afectañ a l o s clieñtes y produ. ce beneficios a través de la satisfacción de los mismos. ni se lamentarán a las organizaciones de consumidores. el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo. Én-esencia. El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor.' sidades del comprador. en lugar de intentar vender lo que haces" "Ama al cliente. 17 El enfoque markt:ting sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identifiar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores desedos de und hrma más ~fectivay eficiente que la competencia.ea un& Jwga historia. 18 El enfoque marketing se basa en cuatro pilares: definición del mercado. "Buscanecesidades y satisfácelas" "Haz lo que pueda venderse. el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado. en la que el punto de partida es la empresa. el enfoque marketing en las nece.m i o en m e m o demasiado extenso. El Enfaque Marketing El enfoque m m k ~ i n g es una m s o f í a ernp~esarid que se enfrenta a los enfoques anteriores. estas presunciones no son defendibles.caso contrario. El enfoque ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera.C. m las n e c e s i ~ n c l u s o ~ a m p puede hacer un b u e n . Ni la propia podría ofrecer la mejor solución a cada una de las necesiu 1 1 - IBM CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . La filosofía marketing se ha expresado de muchas formas. transformar su producto en tesorería. mientras que los satisfechos lo comunican sólo a tres. coordinación de marketing y rentpbilidad. - - - . Un estudio reciente mostr6 que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel & insatisfacci6n a once conocidos. sus principios no cristalizaron hasta mediados de los años cincuenta. orientación al cliente. Si bien está bawdo . no correrán la voz a sus amigos. La Figura 1-6 ilustra estos cuatro pilares en contraste con el enfoque venrds. centrándose en sus productos y buscando una venta agresiva y gran promoci6n para producir rentabilidad. Aquí examinaremos cómo cada uno de estos cuatro pilares de concepto marketing contribuye a una comercialización más efectiva. El enfoque marketing toma una perspectiva de fuera a dentro.

el departamento de marketing pensó que esta sustancia podna utilizarse para producir baños elegantes. ser seguro. La orientación al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa. Las empresas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo. que necesita moverse con rapidez y aparcar fácilmente. Pero esta forma de pensar es menos precisa que definir el público objetivo. precio análogo a los baños con mármol real. En cada uno de estos casos la empresa ha clarificado el público objetivo y esto influirá grandemente en el diseño del automóvil. no estropearse.000 dólares. suponiendo un coste adicional. después de todo. Un fabricante de ~automóvilss podría pensar en hac& coches para pasajeros.000 dólares. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un coche para la mujer trabajadora con muchas características que no tienen en automóviles para hombres. De esta forma crearon varios modelos y alquilaron espacio en una exposición de componentes de cuartos de baño. La empresa química había tenido éxito en definir su público objetivo pero había fallado en comprender a los clientes. Sin embargo. Esperaban convencer a los fabricantes de baños de las ventajas de este nuevo material. Otra empresa japonesa diseña coches para el hombre de ciudad. fallar en su onentación al consumidor. si bien los fabricantes pensaron que los nuevos baños eran atractivos. Buscando una aplicación. de estilo atractivo y barato. . los baños construídos con la nueva sustancia eran tan pesados que el suelo del cuarto de baño tenía que ser reforzado. no en base a lo que le guste al diseñador.Punta de putai Elemnm M& Fines dan Empsss Pmductos Promm6n ywnm Benskios atrw0s de !asvenlas a) El Enloqw Vntr Naesdadss Mercado de los wnsumidOT~~ kfkdng mrdinedo Beneficbs a Ira"& de la Misfacsbín da1 wnsumkJor FIGURA 1-6 Contraste entre el Enfoque Ventas y e! Enfoque Marketing b) EI moqw ~ i r ~ n g m dades informáticas de cada persona. joven. ORIENTACION AL CONSUMIDOR Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo. Pero como todas estas virtudes no se pueden reunir en un solo coche. La mayor parte de los baños que se vendían costaban unos 500 dólares y había pocas personas dispuestas a gastar 2. deportivos o de lujo. porque los nuevos baños tenían que venderse a un precio de 2. Consideremos el siguiente ejemplo: Los químicos de una importante compañía habían descubierto una sustancia que solidificaba en un seudomármol. los diseñadores del mismo tienen que hacer elecciones difíciles. sino en base a lo que el cliente desea o espera. Cada product6' presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. E) ' objetivo. es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. Además. para un comprador de automóviles su coche ideal debena tener un alto rendimiento. Así. no firmaron con ellos. 18 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING .

¿por qué es tan importante satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una empresa en cada periodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la empresa. Consideremos ahora qué ocurre cuando la compañía tiene clientes insatisfechos. sin confiar meramente en las quejas voluntarias de los clientes cuando se encuentran insatisfechos. 3. Los beneficios pueden subir o bajar en un año . la empresa IBM hace que sus vendedores escriban un informe completo sobre cada cliente perdido y todos los pasos que se llevarán a cabo para recuperar su satisfacción. De los clientes que transmiten una queja. un estudio reciente puso de manifiesto que el 13%de las personas que habían tenido un problema con una organización se lamentaron sobre la compañía a más de veinte personas. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada periodo y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. Si bien. no está en el camino correcto. entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la compañía si ésta se resuelve. Recientemente. Cuando se deleita a un cliente. las empresas harían bien en medir regulamente la satisfacción de los clientes. el cliente habla a más conocidos sobrela bondad de la empresa y proporciona una comunicación mucho más efectiva que los anuncios en los medios de comunicación de masas. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. 2. informan como promedio a cinco personas del tratamiento recibido. Un cliente satisfecho. el 96% de los clientes insatisfechos nunca se lo cuentan a la empresa.984 y espera aumentar a un índice del 90% en 1. Compra otros productos de la misma empresa. informa a otras once personas. y así sucesivamente. su índice de recompra era de 38% en 1. Por otro lado.Pero. Esta cifra sube hasta un 95% si el cliente siente que la queja se resuelve rápidamente. como habíamos mencionado anteriormente.990. 20 Las empresas deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes para quejarse y conocer cómo lo están haciendo. un hombre de negocios japonés comentaba al autor: "Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente. Habla favorablemente del producto con otras personas. un cliente insatisfecho se lo dice a once. 21 Cuando una empresa se da cuenta de que un cliente leal puede suponer sumas importantes de ingresos a lo largc del tiempo.984 y espera que suba a 55%en 1. 19 Supongamos que cada persona a la que le han contado la historia.991. si sus beneficios crecen. Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia. Por otra parte. rhestro objetivo es deleitar al cliente". La clave para retener a los clientes habituales es darles satisfacción. 1. un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas. Por ejemplo. Los clientes que se han quejado a una organización y comprueban que sus quejas se han resuelto satisfactoriamente. Por ejemplo. De hecho. que de hecho. Compra más veces. De hecho. Así pues. Pero escuchar no es suficiente. La empresa 3M afirma que las dos terceras partes de sus ideas de innovación provienen de escuchar las quejas de sus clientes. deben responder constructivamente a las quejas. y éstas a su vez informan a otras once. 4. parece de locos arriesgarse a perderlo a causa de pequeñas quejas.. Es igualmente muy importante para las empresa conocer cómo mejorar su oferta. Si la división Chevrolet consigue incrementar la satisfacción de los clientes no tiene que: preocuparse aunque sus beneficios desciendan un año concreto: está en el camino correcto. va más allá de la satisfacción y puede ser el secreto de los grandes especialistas en marketing. pero su nivel de satisfacción baja. la división Chevrolet de General Motors alcanzó un nivel de satisfacción en los puntos de venta del 79% en 1.

Freeport. El departamento de aprovisionamiento escoge los alimentos que cuestan menos. investigación de marketing. nosotros dependemos de él. En segundo lugar. Bean. BEAN: LA SATISFACCION DEL CLIENTE Una de las más exitosas empresas de venta por correo es la empresa L. pero el signo último de salud de una empresa es el índice de satisfacción de los clientes y las expectativas de que éste crezca. Para motivar a sus empleados en la satisfacción adecuada de sus clientes. no tiene autoridad en estas materias. cabinas más limpias y personal mejor entrenado. el de mantenimiento utiliza productos de limpieza baratos y el de personal contrata personal. concreto por muchas razones. Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos. Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo es el propósito de nuestro trabajo. Es nuestro trabajo satisfacerlos rentablemente para él y para nosotros.. . Maine. etc....Bean. Nadie debe ganar una discusión con un cliente. L. publicidad.. Un ingeniero de una empresa se quejaba de que los vendedores estaban "siempre protegiendo a los clientes en lugar de pensar en el interés de la compañía" y se lamentaba de los clientes por "pedir demasiado". nuevas inversiones.L. La siguientes situación explica el problema de coordinación: El vicepresidente de marketing de una compañía aérea quiere mejorar la cuota de participación de la empresa. le devolveremos su dinero o su crbdito.. En primer lugar. incluyendo costes más altos. con independencia de su carácter y actitud de servicio hacia los pasajeros. que se especializa en vestidos.... la empresa Bean expone el siguiente cartel en todas las oficinas: Fuente: Catalogo y Cartel de L. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa (ver Estrategias de Marketing 1-1). Inc. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de producto por establecer "un precio demasiado alto" o "un volumen de ventas demasiado elevado" o el director de publicidad y el director de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. Su estrategia es aumentar la satisfacción de los clientes. La coordinación de marketing significa dos cosas. Sin embargo. A sus clientes les ofrece lo siguiente: 100%DE GARANTIA Todos los productos están garantizados para dar un 100% de satisfacción en cualquier forma que se usen. Un cliente no depende de nosotros. el vicepresidente tiene grandes problemas para crear un alto nivel de satisfacción. como prefiera. caídas de precios. Un cliente no es una pcrsona con la que discutir. que las distintas funciones de marketing -ventas. etc. Desafortunadamente no todos los empleados están entrenados o motivados para trabajar por el cliente. . dándoles mejores alimentos.ESTRATEGIAS DE MARKETING 1-1 EL SECRETO DE LA RENTABILIDAD DE L.. gestión de productos. Ha coordinado cuidadosamente su marketing interno y externo. 61 nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. Teniendo en cuenta que dichos departamentos generalmente tienen enfoque coste o enfoque producción. el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento COORDINACION DE MARKETING .. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. ¿Qué es un cliente? Un cliente es la persona mhs importante en esta oficina en persona o por correo.L. devuélvanos cualquier compra si no está de acuerdo con ella y se la reemplazaremos. No le hacemos un favor al'servirle. No queremos que tenga nada de la empresa Bean que no sea completamente satisfactorio.deben estar coordinadas entre ellas.

servirían bien a los clientes. entrevistaba a sus directores potenciales: Bi11 Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena quería satisfacer a tres grupos: clientes. El y otras personas consideran obsoleto el típico organigrama empresarial: la pirámide con el presidente a la cabeza. en sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. a fin de ayudarles a atenderlo mejor. prontitud y cortesía con la que se responda a las llamadas de los clientes. La mayor parte de los candidatos respondía que en primer lugar había que satisfacer a los clientes. cuyo trabajo consiste en apoyar a las personas en contacto con el cliente. RENTABILIDAD El propósito del enfoque marketing es ayudar a las-organizaciones a al- cmzw sus:o6jefivcS queenelcaso de empresas pnva¿las consiste en maximizar el beneficio o en el caso de organizaciones no lucrativas. Cómo ilustra la Figura 1-7. esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios que satisfacería a los accionistas. "estamos en el negocio de hacer dinero.aislado. Por estas razones. personal de servicios. el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo. la empresa debía satisfacer a sus empleados. de la empresa Hewlett Packard: El "Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing". en la base de la pirámide. sino también un marketing interno. Partiendo de la base de que los tres grupos eran importantes. despúes están los directivos intermedios. La empresa IBM va más lejos e incluye en cada una de sus 400 descripciones. Presidente de la cadena hotelera Maniot. a quienes sirven y satisfacen. El marketing interno es la tarea de contratar. que es quien marca la diferencia sobre si el cliente está o no finalmente satisfecho con la compañía. sólo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. Bill Marriot. Un director de factoría de IBM sabe que en una visita del cliente a la empresa el hecho de que la factoría esté limpia y sea eficiente puede ayudar a vender a dicho cliente. No se trata de discutir sobre si hacer dinero o coches. que el cliente es la clave de la rentabilidad. respondía de una forma diferente. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competmcia. no en el de hacer coches" está desenfocando el énfasis. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 21 . El Sr. para que pueda apoyar al personal en contacto con el cliente. encontrar y servir a los mismos. Finalmente. El ejecutivo de General Motors que afirmó. además. el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio. sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Un contable de IBM sabe que las actitudes del cliente hacia IBM se ven afectadas por la precisión.de puestos de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente. Hemos añadido a los clientes a ambos lados de la figura para indicar que todos los directores de la empresa deben sentirse involucrados en conocer. De hecho. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot. telefonistas. cuyo trabajo es básicamente ayudar a la dirección intermedia. las compañías punteras en marketing invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes. En primer lugar. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos.-enel siguiente lugar en importancia se encuentran los trabajadores en contacto con los clientes. los directores en el medio y las personas de contacto directo con el cliente (vendedores. el marketing interno debe preceder al marketing externo. sino de encontrar un camino de obtener rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de transporte de un determinado grupo de personas. Existe una historia significativa sobre cómo Bill Maniot. A su vez. preguntaba en qué orden debía satisfacerlos. empleados y accionistas. Así pues. Como dice David Packard. recepcionistas) en último termino. no solamente un marketing externo. Si los empleados amaban su puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel. Maniot afirmaba. se encuentra la alta dirección. entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. Sin embargo.

algo ciertamente difícil de diferenciar. Todo esto no quiere decir que los especialistas de marketing no estén preocupados por la obtención de beneficios. cuota de mercado y crecimiento vendrán por sí solos.FIGURA 1-7 Visión "Corregida" del Organigrama de las Empresas La importancia de satisfacer a los clientes se ilustra sobremanera en el caso de la empresa Granjas Perdue. Después de una semana el director comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. no cree que "un pollo sea un pollo y sólo un pollo". pero producen las piñas más dulces que jamás haya probado. Su lema se basa en que "Es todo un hombre quien cocina un pollo tierno" y garantiza devolver el dinero a los clientes no satisfechos. El presidente de la empresa decidió enviar a su mejor vendedor al país. dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Las personas aquí no tienen dinero. Hay un nercado tremendo". Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas. un vendedor y un especialista en marketing: Una empresa americana de zapatos envió a un director financiero a un país africano para estudiar si la empresa podría vender allí sus zapatos. para contrastar esta opinión. He estimado las ventas potenciales para un periodo de tres años y J total de nuestros costes. una empresa cuya cifra de negocios supera el billón de dólares. El producto. cuyos márgenes se encuentran sustancialmente por encima de la media del sector y cuya cuota de mercado supera el 50%. tienen los pies dañados y podrían obtener beneficios si los usaran. antes de empezar tendríamos que ganar la confianza del jefe de la tribu. Su actitud indica que si uno trabaja en la obtención de un producto de superior calidad y lo hace con integridad. No hay mercado". Después de dos semanas el vicepresidente de marketing comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. Al cabo de unos días el oficial comunicó: "La gente aquí no usa zapatos. 22 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . los especialistas de marketing se centran en identificar oportunidades de hacer negocios. Tenáríamos que rediseñar nuestros zapatos porque tienen los pies más pequeños y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. Muy al contrario. Posteriormente. el presidente de la compañía envió al vicepresidente de marketing para que valorara la situación. La historia que se narra a continuación clasifica la diferencia entre una persona que simplemente coge pedidos. estando tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un precio extra por obtenerlos. Pienso que deberíamos ir adelante". Pero. unos simples pollos. Sin embargo. incluyendo los de venta de piñas a una cadena de supermercedos europea y he concluído que podíamos obtener un'30% de rentabilidad a nuestro dinero. sin embargo. su fundador Frank Perdue. ni tampoco sus clientes lo creer:. los beneficios.

El papel de los directivos era ayudar a las personas de contacto a hacer bien su trabajo y su papel como presidente.iii e. ésto sumaba 25 millones de "momentos de la verdad" en los que SAS satisfacía o no a sus clientes. Los resultados: en cuatro meses la empresa SAS consiguió ser la más puntual en Europa y desde entonces ha mantenido sa posición. La investigación de mercado enseñó que la prioridad número uno de los hombres de negocio era la puntualidad. con un coste de 40 millones de dólares. La competencia había :recido tanto que Carlzon pensó que tenía que -esponder a varias preguntas: nal de la empresa SAS. El punto de partida fue una investigación de mercado para encontrar lo que los hombres de negocios querían y esperaban del servicio de una Iínea aérea. ahora Líneas Escandinavas. ni la ventaja competitiva a o f r ~ :e. l. Pero otras compañías también se centraban en el mismo segmento.p~. en principio. ' .uiendo a todo tipo de viajeros s i n d e f i n i r i e d ~úblico obdetivo.. El impacto de Carlzon sobre las Líneas Aéreas Escandinavas ilustra la satisfacción que en los clientes y en los beneficios de la compañía. Otra innovación es que.- YSTRATEGZAS DE MARKETING 1-2 *.' 3L RELANZAMIENTO DE LAS LINEAS AEREAS SAS POR JAN CARLZON h a n d o Jan Carlzon se hizo cargo de la presidentia de SAS. Los sistemas de chequeo de equipaje son mucho más rápidos. Cada interacción suponía un " m o r n e n t o t o _ O p ~ d t ' sobre la empresa. ayudar a los directivos a que apoyaran a los empleados de contacto directo. Había estado persi. todo un gran logro considerando la caída de los precios y el crecimiento cero del mercado ep dicha época. es decir. La mejora de su reputación le llevó a un incremento de su cuota de participación de un 8% en los vuelos europeos y del 16% en los intercontinentales. en vez de ser un 100% mejor en un solo detalle. Los hombres de negocio deseaban también que el chequeo de salida fuera rápido.: 1. Carlzon contrató docenas de personas para encontrar ideas para mejorar éstos y otros servicios. ' NZ 4" l. de los cuales se seleccionaron 150. en 1. Estas compañías ofrecían asientos más amplios. al igual que la recuperación del equipaje. Carlzon estimó que un pasajero medio se relacionaba con una media de cinco empleados de SAS en cada vuelo. Las Líneas Escandinavas hacen también el trabajo de recogida del equipaje mucho más rápido. Uno de los proyectos claves fue conseguir una orientación al consumidor para todo el perso- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 23 . ésta envió a seminarios de servicios de dos días de duración a diez mil personas que estaban en contacto directo con el cliente y a los directivos a semina~ios de tres semanas.980. Carlzon pensaba que las personas en contacto con el cliente eran las más importantes de la empresa. Volvieron con cientos de proyectos. puede conseguir una persona líder cuando es capaz de crear una visi@ para la eem9resaaque ilusione-aa que toda el personal reme en la misma direcaón. a menos que se pida clase económica. En los años aneriores la dirección había hecho frente a este problema reduciendo los costes. venden clase preferente. -- ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáks son sus necesidades? ¿Qué debemos hacer para conseguir su preferencia? Carlzon decidió que la respuesta era centrar los servicios de la empresa en los hombres de negocio gue utilizaban frecuentemente el avión. LufZ&B%. Dado que 5 millones de personas utilizaban al año la compañía. incluyendo un servicio en el que los pasajeros que se alojan en hoteles de las Líneas Escandinavas pueden enviar directamente su equipaje al aeropuerto. -2. Para crear las-actitudes correctas dentro de la empresa. Su objetivo era encontrar formas de ser un 1% mejor que la competencia en 100 detalles.a?mism&-de hecho se percibía como la Iínea nenos puntual en Europa. hacia la satisfacción de los *ercados objetivo. La Iínea aérea necesiaba encontrar nuevos caminos para competir e ncrementar sus ingresos.%W&*C-+i iiu+ . La compañía SAS tenía que encontrar un camino para hacer ésto mejor y ser la Iínea preferida por los hombres de negocios. Carlzon pensó que !sa solución no era válida. a compañía aérea perdía dinero. bebidas gratis y otras amenidades.

a medida que ia gente veía las noticias en televisión. Piensan qu? tienen marketing porque tienen un vicepresidente de marketing. La empresa International Harvester estuvo cerca de la bancarrota. La mayoría de las empresas no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing. sin embargo. decidió entrar en mercados de consumo e invirtió mucho dinero en adquirir experiencia de marketing para tener éxito en los mismos. el vicepresidente de marketing no solamente piensa en marketing -ha identificado una necesidad y un camino de satisfacerla. La empresa Dow Chemical.sino también en términos financieros. Los cuatro pilares del concepto marketing. Jan Carlzon y a su enfoque marketing (ver Estrategias de Marketing 1-2). valorar y seleccionar nuevas oportunidades con éxito. La mayoría de las empresas no entienden o no acogen el concepto marketing hasta que son conducidas a él por circunstancias externas. Por ejemplo. John Deere. producción. Cambiantes modelos de comportamiento de compra: muchas empresas operan en mercados que se caracterizan porque los deseos de los clientes cambian con rapidez. AT&T se PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . los periódicos experimentaron una gran caída en sus ventas. definición del mercado. los hoteles Marriot. Chrysler casi colapsó. sino que también los otros departamentos. presupuestos de publicidad. etc. Crecimiento lento: el crecimiento lento de las ventas conduce a algunas compañías a lanzarse a nuevos mercados. buscando nuevas fuentes de ingresos. aceptan la filosofía marketing y parten de que el consumidor es el rey. Estas empresas se centran en el consumidor y están adecuadamente organizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades. McDonald's. Pero. cuántas compañías actualmente funcionan con enfoque marketing? La respuesta es que demasiado pocas. la American Telephone and Telegraph (AT&T) era una compañía ingenua en marketing. Xerox. y empresas como Harley Davidson. Así. Se dan cuenta que necesitan tecnología de marketing si quieren identificar. las líneas aéreas Delta. Estas empresas tienen una cultura marketing que ha echado profundas raíces en todos los departamentos y divisiones. Singer y Zenith. fallar en la comprensión total de concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. No solamente tienen departamentos de marketing con buen personal. Algunas de las circunstancias que se exponen a continuación dan prueba de ello: Declive de las ventas: cuando las empresas experimentan caídas en sus ventas. Pero la existencia de un departamento de marketing no garantiza que la empresa prattique la filosofía marketing. se ilustran admirablemente en la historia de cómo las líneas aéreas escandinavas recuperaron su fortuna gracias al liderazgo de su nuevo presidente. finanzas. personal.Ciertamente. Solamente algunas empresas son maestras en la práctica del esta filosofía empresarial: Procter & Gamble. Caterpillar. Algunas publicaciones se han dado cuenta que sabían muy poco sobre las razones por las que la gente leía los periódicos y cuáles eran las secciones más buscadas. En ese momento. IBM. Avon. La empresa puede realizar operaciones de marketing y. Estas compañías necesitan una buena tecnología de marketing si quieren adaptarse continuamente a los clientes y darles valor por su dinero. I+D. Estos editores han encargado investigaciones de mercado e intentan rediseñar y adaptar los periódicos a las necesidades actuales de sus lectores. Competencia creciente:empresas muy satisfechas de sí mismas pueden inopinadarnente ser atacadas por compañías fuertes en marketing y verse obligadas a alcanzar el conocimiento de esta disciplina para soportar el reto. directores de producto. al permitirles la nueva legislación vender equipos de telecomunicaciones a los clientes de AT&T. líderes en sus mercados en tiempos pasados. orientación al consumidor. Disney. Hewlett Packard. hasta que en los setenta otras empresas irrumpieron en su mercado. cunde el pánico y buscan afanosamente respuestas. Está en el negocio de crear clientes que ofrezcan rentabilidad. coordinación de marketing y rentabilidad. cedieron gran participación a competidores japoneses. aprovisionamientos. vendedores. así como algunas otras empresas japonesas y europeas.

algunos especialistas en marketing dicen que la función coniercial necesita tener una posición central en la empresa si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y satisfechas eficientemente (Figura 1-8(e)). el aprendizaje lento y la rapidez en el olvido. la tarea clave de la empresa es atraer o retener consumidores. más importante que las otras (Figura 1-8(b)).oferta superior para el cliente y asegurar la entrega y consecución de satisfacción. Las personas clarividentes del área comercial iluminan el tema poniendo al consumidor en el centro. de alguna manera. Por lo tanto. A pesar de estos razonamientos. 5. porque éstos no entendían la función de los periódicos. En la industria de la prensa. el marketing encuentra fuerte resistencia en muchas doadeelconcepto marketing se ha emp-a. Los argumentos utilizados por los especialistas en marketing para defender el concepto de empresa que aparece en la Figura 1-8(e) son los siguientes: 1. porque cada grupo piensa que aplicar el marketing en su servicio podría ser degradante. al descenso nacional de la lectura de los periódicos. promoción. RESISTENCIA EN LAS ORGANIZACIONES A algunos departamentos de las empresas. 23 En el camino para convertirse en una empresa con enfoque marketing. Una caída de la demanda exterior conduce a los especialistas de marketing a mantener que su función es. Esta perspectiva molesta a los otros directores. decía. finanzas. El marketing no es la solución. porque amenaza su poder en la empresa. 2. 24 Este editor avisaba a los periódicos que no dejaran entrar a los especialistas de marketing. porque sin los clientes no habría empresa y ponen la función de marketing en el centro. por ejemplo. Algunos entusiastas del marketing van más allá y dicen que la función comercial es la más importante de la empresa. Apoyan una orientación al consumidor en la cual todas las funciones actúen juntas para sensibilizarse. Finalmente. servil y satisfacer al cliente. I+D. con las otras funciones de la empresa sirviendo como funciones de apoyo (Figura 1-8(c)). La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos. la hostilidad de los trabajadores de última hora se refleja en un editor de periódicos que escribió una diatriba titulada "cuidado con los que piensan con enfoque mercado". la dirección decide que es el momento de contratar una asesona de marketing y mejorar su comercialización. las empresas tienen que superar tres barreras: la resistencia en la organización. 4. El marketing en los colegios se encuentra con la hostilidad de los catedráticos y en los hospitales con la de los doctores. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de consumidores. con frecuencia fabricación. CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN L A S0CiEDb. investigación de mercados y servicios a los clientes están fuera de promedio. Inicialmente. . 22 Gastos crecientes de marketing: muchas empresas pueden encontrarse con que sus gastos de publicidad. 3. Entonces. en lugar del marketing (Figura 18(d)). La Figura 1-8 ilustra la naturaleza de esta amenaza. no les gusta que crezca la importancia del marketing. hospitales o en la administración pública. colegios.zambulló en las aguas del marketing y contrató a los mejores profesionales que pudo para poder mantener su situación competitiva.& La resistencia_es_espe~hentefuerteerrsesto~s introducido o propuesto por primera vez. la funcióii del marketing se ve con igual importancia que el resto de las funciones de la empresa (Figura 1-8(a)). en despachbs de abogados. El departamento de marketing necesita influencia o control sobre estos departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado. que no quieren verse trabajando para el departamento de marketing. Los especialistas en marketing destruirán todo lo que hay de bueno en ellos. que es simplemente imprimir noticias.D 7 . 6. Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción. La tarea del marketing es definir una .

las personas clave de la empresa acudan a seminarios de marketing para obtener así un conocimiento más profundo de la función. Sin embargo. Las personas de los bancos aprendieron a sonreir. Estos bancos comenzaron a formular programas para agradar a los clientes. El interior del banco se redisenó para producir una atmósfera más cálida. Comprendieron también que atraer a los clientes al banco era fácil. más amistosa.Algunos bancos encontraron una nueva diferenpetidores se vieron forzados a adoptar las mismas cia competitiva cuando se dieron cuenta que tenímedidas y corrieron apresuradamente para ad. Esta era la postura de la banca antes de la era del marketing.- -- - - EMPRESAS Y SECTORES CINCO PASOS EN EL APRENDIZAJE DEL MARKETING EN EL SECTOR BANCARIO Hace años la banca tenía poco conocimiento e interés por el marketing ya que proporcionaba los servicios estratégicamente necesitados. El encargado del departamento de préstamos amueblaba su despacho de forma que quien fuera a pedir un préstamo se sentara al otro lado de una gran mesa en una silla más baja que la suya. muchas empresas se las arreglan para conseguir que la función de mdceting entre en susorganizacioms. se introduzcan sistemas de planificación y control de marketing. radios y otros productos.3. El interior era austero y los empleados raramente sonreían. el asentamiento de la función de marketing suele pasar por cinco etapas.an que satisfacer las cambiantes necesidades fiquirir los servicios de agencias de publicidad y de nancieras de sus clientes. Ofrecían paraguas. se contraten buenas "cabezas" en marketing. En el epígrafe Empresas y Sectores se describen las mismas aplicadas al sector bancario. calculados para impresionar al público con la apariencia de solidez. ventas. planes de ahorro por navidad y présta2. La identificación del marketing con mos automáticos.. Incluso se cambió la arquitectura exterior. el aprendizaje de marketing se da con lentitud. El marketing como innovación tas. Los mostradores se cambiaron de sitio y desapareció la fórmula del cristal. similar a los templos griegos. Los bancos se encontraron luchando por ción. En la comphíía media. Comenzaron a innovar los productos bancarios. promoción de atención al cliente y de mejora de la decoración de sus interiores y pronto los empleados de El marketing no llegó a los bancos en la forma del todos los bancos eran tan amables. crédito. para atraer nuevos depósitos de clientes.El marketing se identifica con la petencia rápidamente lanzó programas similares publicidad. convertirlos en clientes leales difícil. La banca se creó a imagen de los templos griegos. tales como tarjetas de expertos en promoción de ventas. la ventana se situaba detrás del empleado. de forma que el sol diera de frente al cliente mientras trataba de explicar por qué necesitaba un préstamo. la com1 . Los com. a pesar de estos pasos. que la amabienfoque marketing sino en la forma de enfoque lidad perdió su importancia como factor de elecventas. conseguir depósitos. Los bancos que habían iniciado las tareas de publicidad y promoción se dieron cuenta pronto de que su ventaja competitiva había desaparecido por la rápida intervención de sus competidores. el sonreir en un ambiente amistoso - LENTO APRENDIZAJE A pesar de la resistencia. el presupuesto comercial se incremente sustancialmente. Sin embargo. de que se creen nuevos puestos de trabajo.a travésdd apqcrenkisiaamado a la función que preste el presidente de la compañía. Algunos comenzaron a invertir fuertemente en publicidad y promoción de ven. - - - 26 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Estos bancos comenzaron a mejorar su competitividad para mantener y atraer clientes.

El banco comprendió entonces que había mente iguales.50%.Cada año fiscal los empleados comerciales de ción en el mercado.950-1.fallado en la realización de investigación de merdos. General Mills entró en el mercado británico con sus preparados para hacer bizcochos Betty Croker y lo tuvo que dejar al poco tiempo. en el establecimiento de objetivos nes reales. Muchas de ellas no tuvieron éxito y la principal razón fue que olvidaron la máxima del marketing: conoce a tu público objetivo y cómo sarisfacedo. tras los éxitos de la misma.rentes segmentos.Qué ocurre cuando todos los bancos hacen pu. Pero. los productos financieros son fácilmente copiados y las ventajas competitivas tienen una vida corta. RAPIDO OLVIDO Incluso después de que la función de marketing se haya instalado efec-tivamente en uRa empresa y hayamadurado a través-de-las-diversasetapas. Por ejemplo. en la medición de los potenciales de difeEl posicionamiento es un intento de dife. planificación y control 4. su superior tecnología y sus capacidades comerciales. sin lógica ni planificación mensión. Por ejemplo. la di. A menudo desa.960.en estas presentaciones. de forma que puedan escoger el banco que mejor satisfaga sus necesidades concretas. el City Bank actualmente ofrece más de 350 productos financieros a sus clientes. la dirección debe luchar contra una fuerte tendencia a olvidar sus principios.EMPRESAS Y SECTORES Por ejemplo. en función de que sea preferido por y en el desarrollo de sistemas de remuneración algún segmento concreto. cado. Sin embargo. en los requisitos de los planes renciar el banco de la competencia en dimensio. son amables e innovan? Ciertamente. si un mismo banco invierte continuamente en innovación. importantes carencias en sus consumidores. Sin embargo. bastantes compañías americanas entraron en los mercados europeos.esperando alcanzar fuertes éxitos con sus productos sofisticados. cación. el consumidor puede ver cionó un incremento del nivel de préstamos del los diferentes bancos competitivos como básica. sistemas de planificación y control de marketing. El posicionamiento va más préstamos-cifraban sus objetivos en volumen. planifiblicidad. Se cación en publicidad desde el punto de vista de la percatan de que ningún banco puede ofrecer amababilidad. La identificación del marketing con las tareas d e análisis. La banca debe entonces escoger. curiosamente. a excepción de los símbolos escogi. El objetivo del posicio. Sin embargo. sin embargo. en lugar de diseñados en base a lo que el mercado europeo necesi:p. la atención al cliente. La alta dirección estaba rrolla símbolos como un león (Banco Harris de satisfecha con los empleados que alcanzaban sus Chicago) o un canguro (Banco Continental de objetivos. parece que todos son iguales y se ven forzados a Un gran banco que había alcanzado gran sofistiencontrar nuevas formas de diferenciación. El constructor de usualmente un 10% más altos que los del año anla imagen bancaria busca conseguir posiciones en terior. Solicitaban también un incremento del la mente de los clientes como por ejemplo. El bizcocho ángel y el bizcocho demonio sonaron CAPITULO 1:EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 27 .apropiados.llado sistemas efectivo3 para el análisis. innovación y posicionamiento todos los productos y ser el mejor para todos los tenía. El marketing como posicionamiento Hay un concepto más amplio de marketing bancario.presupuesto del lo%. La cuestión clave es si el banco ha desarro. gestión y control de su marketing. Las empresas americanas entraron en mercados europeos con su producto y publicidad nacionales. puede estar por delante del resto. un buen empleado se reChicago) para describir su entidad de una forma tiró y fue reemplazado por un joven que propordistinta. lejos que la gestión de imagen. namiento es ayudar a los clientes a conocer las diferencias reales entre bancos competitivos.ba. examinar sus p por tu ni dad es y tomar una posi. entre los años 1.de marketing. 5.

pueden perjudicar su salud. pero esto derivó en altos consumos de gasolina. crecimiento explosivo de la población. Los especialistas de marketing americanos fallaron en valorar las diferencias culturales con Europa y los distintos países europeos y omitieron valorar la necesidad de comenzar por estudiar los mercados. muchos restaurantes actuales promocionan los fritos y los dulces. El Enfoque Marketing Social Ultimamente algunas personas se han preguntado si la filosofía marketing es el valor más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente. que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores. Importante (d) El cliente como elemento controlador (e) El clienlm como elemento controlador. Consideremos las siguientes críticas: La industria rápida de las hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable. cuidan también de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Importante (c) El maikalng como la tuncl6n mi. más accidentes mortales para los conductores de automóviles y costes más elevados de compra y reparación. pero no nutritivos. servicio y satisfacción de los deseos de los consumidores individuales. 25 La pregunta es si las compañías que hacen un excelente trabajo de identificación. dos productos con alto contenido en almidón y que engordan. partiendo directamente de los productos americanos. hambre y pobreza en el mundo y olvido de servicios sociales. e l mai*stlng como hrnclón l n t & d o m FIGURA 1-8 Evolución del Papel del Marketing en las Empresas demasiado exóticos para las amas de casa británicas. 28 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .(a) El maiMlng como hncl6n con I ual puo o ~mpoRnc~a (b) El malketlng como una hrncMn mi. A su vez. elevada contaminación. La industria tradicional americana de automóviles satisfizo la demanda de coches grandes. Muchos clientes potenciales sintieron que unos bizcochos tan perfectos deben ser demasiado difíciles de hacer. El concepto marketing evita los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo plazo. escasez de recursos naturales.

He aquí un ejemplo: La compañía Giant Food. En el Sector Privado ---En el sector prhado. Entre los conceptos propuestos encontramos. una cadena de supermercados. suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Los líderes iniciales fueron General Electric. deseos e intereses de sus públicos objetivos.26 Proponemos llamarle el enfoque marketing social. Ahora. fecha de caducidad y etiquetado sobre el valor nutritivo en los envases de los productos. Una de las personas de la empresa señaló que estas acciones mejoraban sensiblemente el "goodwill de Giant" y ganaban la admiración de los líderes del movimiento de los consumidores". a saber: beneficios de la empresa. La filosofía marketing se expandió inicial- CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 29 . tomó la iniciativa. el concepto marketing se fue introduciendo en la concicxia de diferentes empresas en diferentes momentos en el tiempo. El concepto social del marketing recuerda a los especialistas comerciales la necesidad de equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer sus políticas de marketing. La industria de los detergentes abasteció la pasión del mercado americano por obtener ropa más blanca. las empresas basaban sus decisiones de marketing en el cálculo de los beneficios a corto plazo. Inicialmente. incrementando la disponibilidad de botellas y envases no retomables. satisfacción de los deseos d e los consumidores e interés público. ya que anterormente cada envase podía utilizarse en diecisiete ocasiones antes de romperse. antiguamente presidenta consejera de una asociación de consumidores a unirse al consejo de la empresa y proporcionar directrices para la orientación de las compras de los consumidores. General Motors. Hoy en día la gestión del marketing está alcanzando un creciente interés en todos los tipos y tamaños de organizaciones. dentro y fuera del sector privado y en todo tipo de países. "el concepto humano". "el concepto de consumo inteligente" y "el concepto del imperativo ecológico". La empresa asignó también economistas domésticos en sus tiendas para ayudar a los consumidores a que compraran y prepararan alimentos de una forma más inteligente. todos ellos contemplan diferentes aspectos del mismo problema. Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofía marketing. líder en el área de Washington. de introducir precios. Posteriormente. los envases no retomables suponen malgastar los recursos naturales. El concepto de marketing social recuerda la necesidad de equilibrar las tres consideraciones. mataban a los peces y perjudicaban las oportunidades de recreo. Muchas botellas además no son biodegradables y con frecuencia contaminan el medio ambiente. ofreciendo productos que contaminaban ríos y arroyos. Varias compañías han alcanzado ventas y beneficios notables tras adoptar y practicar el concepto de marketing social. Sin embargo. Procter & Gamble y Coca-Cola. Invitó a Esther Peterson. El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades. están comenzando a considerar el interés de la sociedad en la toma de sus decisiones. empezaron a darse cuenta de la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos de los consumidores y ésto introdujo el concepto marketing. durante la era consumerista de los años setenta.La indusma de bebidas suaves ha satisfecho el deseo de los consumidores de envases cómodos.

Muchos grupos artísticos no pueden atraer grandes audiencias. hacer publicidad directa a los clientes y general. estudios de satisfacción de pacientes y personal sanitario. 30 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Girl Scouts y Women's Christian Temperance Union. a las empresas que fabricaban bienes duraderos y. contables. mejora de los servicios de urgencia. como la Compañía de Opera de Chicago. Por ello muchas han mirado al concepto marketing como la respuesta a sus problemas. después. especialmente bancos y líneas aéreas.. 27 Las costumbres sociales acostumbraban a prohibir a sus miembros competir en precio. Muchas organizaciones no lucrativas de larga tradición. algunos desarrollan planes para sus líneas de productos. hospitales. Salvation Amy. muchos colegios privados están usando el concepto marketing para atraer estudiantes y fondos.. si bien éstas tienen todavía un largo camino que recorrer en la aplicación efectiva de esta filosofía.mente y de forma más rápida a las empresas que fabricaban bienes de í onsumo envasados. Pero la legislación antitnist americana recientemente eliminó estas restricciones. han avanzado hacia la adopción del enfoque marketing. La filosofía marketing está comenzando a atraer el interés de empresas de seguros y de intercambio de acciones. Contables. Los productores de bienes como el acero. médicos y arquitectos. tales como colegios. programas de publicidad y tareas de venta. finalmente. En la última década muchas empresa de servicios. fueron conscientes de la filosofía marketing más tarde y algunos todavía no han profundizado en la misma. en contraste con un 1% en la última década. abogados y otros grupos profesionales pueden actualmente competir agresivamente en precios y publicidad. La Armada Americana ha elaborado un plan de marketing para reclutar personas y es de hecho uno de los principales inversores en publicidad del país. como la YMCA. tales como abogados. mejoran la calidad de la comunicación y promoción y tratan de estar más atentos a las necesidades y deseos de los estudiantes. La dura competencia engendrada por los nuevos límites del crecimiento corporativo ha forzado a las empresas contables a nuevas posturas agresivas. productos químicos y papel. Estas organizaciones tienen problemas con el mercado de cara a las cambiantes actitudes de los consumidores y la disminución de sus recursos financieros. 30 Actualmente más del 40% de los hospitales nacionales tienen un director de marketing. declarándolas ilegales. incluso aquellos que tienen temporalmente grandes llenos. 29 Consideremos los siguientes desarroilos: A la vista del bajo nivel de solicitudes y de los costes crecientes. Recopilan "listas" de clientes potenciales y "sitúan" a los socios de sus empresas en contacto social con los altos ejecutivos de las mismas. a las empresas indushiales de bienes de equipo. iglesias o grupos de arte. Los Servicios Postales Americanos y Amtrak han desarrollado y gestionado planes de marketing para sus respectivas operaciones. se enfrentan con grandes déficits cada año. Los contables insisten en llevar a 'cabo sus esfuerzos con las herramientas de gestión. ' Los grupos más recientes en mostrar interés por la adopción de la filosofía marketing son los administradores de servicios profesionales. 28 En Entidades No Lucrativas El concepto marketing está atrayendo de forma creciente el interés de organizaciones no lucrativas. muchos hospitales se encuentran con un bajo nivel de estancias y han comenzado a pensar en la utilidad del marketing. Definen mejor su público objetivo. A medida que se elevan los costes de las habitaciones y de la tecnología hospitalaria. La administración pública americana muestra un creciente interés en el marketing. hablan de "posicionar sus empresas" y "penetrar" nuevas industrias no explotadas. han perdido muchos de sus miembros y se encuentran actualmente revisando su misión y su producto para atraer a más miembros y donantes. Actualmente.

tanto nacional como internacional. fuerza. Estas políticas se expandieron a otros países del bloque del Este y llevaron a un importante esfuerzo para convertir sus economías de planificación centralizada en economías dirigidas hacia el mercado.Varias administraciones del gobierno y entidades no lucrativas diseñan actualmente campañas de marketing social para disminuir el consumo de ciganillos. aunque algunas agencias del sector público desarrollaban de manera limitada alguna investigación de marketing y publicidad. varias multinacionales europeas y japonesas. Los consumidores y las empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas al buscar satisfacer sus necesidades y. en muchos casos han comprendido y ejecutado la función de marketing mejor que sus competidores americanos. De hecho. 32 . Beecham. Toyota y Sony. El reto es tremendo y la conversión llevará años. Las multinacionales han introducido y expandido las modernas prácticas de marketing en todo el mundo. El marketing CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD . Unilever. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos. Olivetti.mbio. Actualmente las empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo. Marketing es la función que se encarga en las empresas en definir los públicos objetivos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable. El mercado es un grupo de personas que comparten necesidades similares. lo que siga camnifica que las personas se especializan en producir bienes concretos y comerciali~arlos bio de otras cosas que necesiten. caridad e intercambio. Ciertos países. de forma que puedan competir efectivamente con las multinacionales. por lo tanto. drogas duras y prácticas sexuales poco sanas. 31 En el Sector Internacional Muchas compañías internacionales están invirtiendo fuertemente para mejorar sus habilidades de marketing. Nixdorf. compañías como Nestlé. Se comprometen en la construcción de transacciones y relaciones. La mayoría de las sociedades modernas funcionan bajo el principio de intercq. valor. El marketing tiene su origen en el hecho de que los humanos son criaturas con necesidades y deseos que crean un estado de incomodidad. Los productos se pueden obtener de muchas formas: autoproducción. bebidas alcohólicas. En las economías socialistas el marketing tenía tradicionalmente una mala imagen. Gorbachov reconoció este problema e inició dos políticas revolucionarias. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las empresas descansa en conocer y satisfacer al público objetivo con ofertas competitivas. Estas tendencias han empujado a pequeñas empresas domésticas de varios países a encontrar caminos para reforzar su marketing. Pero el control absoluto de la propiedad por la administración ha llevado actualmente a un estancamiento económico. Tiene en que hacer un trabajo excelente si quieren tener éxito en mercados que se caracterizan por un lento crecimiento y una dura competencia. incluso décadas. Japón y Alemania. especialmente Estados Unidos. están otorgando ayudas económicas y algunas compañías privadas occidentales están explorando las grandes oportunidades potenciales de mercado que descansan en el comercio e inversión con los países del bloque del Este. la elección del mismo se guía por los conceptos de valor. Volvo. que se resuelve con la adquisición de productos que los satisfacen. denominadas Perestroika (reestructuración económica) y Glasnost (apertura política). buscan calidad excelente. o coste cuando escogen entre sus suministradores. coste y satisfacción.

tanto del sector privado como del sector no lucrativo e internacional. tratar de llevar a cabo intercambios potenciales. El director de una importante cnmpañía afirmó: "Para tener éxito en los negocios todo lo que se necesita es un cliente. No se necesitan esos 'pequeños' conceptos académicos de gestión. El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecen los productos de calidad con un precio razonable y que. ¿Qué significa esta afirmación? 6. como claves para satisfacer los objetivos y iesponsabilidades de las organizaciones. Así mismo. ¿En qué se diferencia el marketing de relaciones del marketing de transacciones? ¿Lleva a cabo L. por lo tanto. Finalmente.comprende el conjunto de actividades centradas en trabajar con mercados. Frente a ambos. el enfoque marketing sostiene que la principal tarea de las empresas es determinar las necesidades. reconocen la contribución del enfoque marketing a la mejora de sus resultados en el mercado. Por lo tanto. a menos que se les estimule con esfuerzos de venta y promoción.Beam un inarketing de relaciones? (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 1-1) Discuta la diferencia existente entre necesidad y deseo en el caso de los ordenadores. ¿Hay alguna contradicción entre comercializar algo con demanda negativa y practicar el concepto marketing? 8. deseos y preferencias de un grupo objetivo de consumidores y entregarles los satisfactores deseados. ¿Qué importancia tiene esta distinción para las empresas de ingeniería informática? Los hospitales han experimentado un dramático incremento en el asesoramiento de expertos de marketing y en los presupuestos dedicados al mismo. Williarn Tombull. requieren pocos esfuerzos de promoción. Lo que realmente se requiere es conocer lo que actualmente se hace bien con cada cliente y hacerlo en mayor medida". La habilidad fundamental del ejecutivo de marketing descapa en influenciar el nivel. orientación al consumidor. En la década de los ochenta varios distribuidores de automóviles de EEUU tuvieron que abandonar su negocio. Sus cuatro principios básicos son: definición del mercado. presidente de la Asociación Nacional de Distribución de Automóviles afirmó que si los restantes querían sobrevivir. El enfoque marketing social propugna que la principal tarea de la empresa es generar satisfacción y bienestar a largo plazo en el consumidor y en la sociedad. coordinación de marketing y rentabilidad. lugar. es decir. La gestión de marketing es el esfuerzo consciente de alcanzar intercambios deseados con públicos objetivos. ¿Cuál ha sido la causa de este gran interés por el marketing? ¿Qué significa estar orientado hacia el mercado en el caso de los hospitales? 5. El enfoque producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que tengan un coste asumible y estén disponibles. ¿Necesitan todas las empresas poner en práctica el concepto marketing? ¿Podría citar algu- 32 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Juzgue la validez de esta afirmación. la principal tarea de la dirección es mejorar la producción y la distribución y ofrecer precios bajos. persona o idea. El enfoque ventas sostiene que los consumidores no comprarán. servicio. tiempo y composición de la demanda hacia un producto. ni siquiera resolver todos los problemas empresariales o ser absolutamente eficiente. ¿Implica el concepto marketing que los empresarios deban centrarse exclusivamente en las necesidades y deseos manifestadas por los consumidores? 7.L. sus administradores afirman que los hospitales deben ser instituciones orientadas al mercado. organización. debían cambiar su orientación hacia el mercado. podemos concluir diciendo que el interés en el marketing continúa creciendo a medida que las organizaciones. Las actividades de marketing de las empresas se pueden guiar por cinco filosofías alternativas.

productiva y rentable con el mercado. "Marketing Myopia". pp 45-56. Lele con Jagdish N. pp.. El marketing no es simplemente el trabajo de un grupo de personas encargadas de la venta de los productos de una empresa. p. "A Miracle in Search of a Market". especialmente en el lanzamiento de relojes y ordenadores personales en el mercado. Clifford. Julio-Agosto 1960. 1985). Jr. Pero Texas Instruments no tuvo un éxito completo con esta estrategia. How to Survive in the 1980sW. Zeithaml. The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row. - 6. 22 de Junio. Marketing es el arte de crear clientes satisfechos y mantenerlos obteniendo un beneficio. A passion for Excelence: The Leadership Difference (New York: Random House. A. y Richard E. Ibídem. Marketing es llevar los bienes y servicios adecuados a la gente adecuada. Harvard Business Review. 1987). y Peters. funcionar como un especialista en marketing? Las cinco etapas a través de las cuales las organizaciones desarrollan la comprensión del concepto marketing se comentaron en relación con el sector financiero. Peters y Nancy Austin. Qualio Service (New York: Free Press. 1978. pp. Sheth. para el encargado de selección de personal de una empresa. - Ver "Texas Instruments Shows U. Parasutaman. 1984. "Room at the Top: American Companies Tum to Marketers to Lead Them through the '80s9'. 5. "Bussines Planning in the Eighties: The New Competitiveness of American Corporations". S k e l b & White Para ~ o o i e r s y Lybrand. Milind M. The Customer is Key: Gaining un Unbeatable Advantage through Customer Satisfaction (New York: John Wiley. Thomas J. The Winning Performance: How America's High-Growth Midsize Companies Succeed (New York: Bantam Books. 1985). Thriving on Chaos (New York: Knopf.. CAPITULO 1 :EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD 33 . Ver el artículo clásico de Theodore Levitt. ¿Qué significaría.nas empresas que no requieran esta orientación? ¿Qué empresas la necesitan más? 9. venta o marketing refleja mejor esta afirmación? un especialista en marketing. Thomás J. a un precio adecuado.500 dólares. por ejemplo. Cavanaugh. 1985). Jr.. 18 de Septiembre. 4. construye una ratonera mejor.. 1990). estudio llevado a cabo por YanJcebvich. Peters y Robert H. 1 de Di1 iernbre. S. Ver E. 8. Para varias definiciones. 92-98. Waterman. mediante promociones y comunicaciones óptimas. han construído ratoneras mejores -una era una ratonera láser que costaba 1. Muchas em: presas. en el lugar y momento deseados. 7. Madison Avenue.. Algunas otras definiciones útiles de gestión de marketing: Marketing es el proceso por el cual una organización se relaciona de forma creativa. Todo miembro de una empresa debería funcionar como l. Ver "When Marketing Failed at Texas Instruments". Delivering. ver nota 10. 1982). 66 y siguientes.y muchas de estas empresas fracasaron. Valarie A. Emerson creó este consejo: "Si un hombre. La gente no aprende automáticamente acerca de los productos nuevos ni cree en su superioridad o desean pagar por ellos un precio mayor. "Marketing es la ciencia que hace realidad el potencial de compra be un mercado hacía un producto específico". Fortunr. S. el mundo se abriré c m i n o hasta su puerta". y Donald K. iCuál de los enfoques producto. 10. In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies (New York: Harper & Row. Septiembre 1984. 1981. Business Week. 9 1-94.57. sin embargo. Ver Lee Smith. y Leonard J. Aplíquelas al contexto de una universidad privada que se enfrenta a un descenso en el numero de matriculaciones.. Beny. 1980. pp. 2. 1987). Ely. 3. Business Business Week.

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buscando alcanzar importantes cuotas de mercado en fuertes industrias americanas como la del acero. la salud. Bienes de otros países. la energía. el transporte. those who wdch things happen. todo ello se tradujo en el estancamiento de la economía y en el creeimiento de la tasa de desempleo. principalmente provenientes de Japón. la automoción o los aparatos de alta precisión. que amenazaba sus prácticas de negocio. de bajo coste y alta calidad comenzaron a inundar el mercado de los Estados Unidos. Ahora bien. afirmando qué empresa óptima es aquella que sabe cómo adaptarse y responder a un mercado en cambio permanente y practica el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado. las empresas americanas tuvieron que enfrentarse con la ausencia de legislación en industrias clave. tales como las telecomunicaciones.LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS There are three fypes of companies: those who make things happen. Más tarde. a pesar de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir. Tres ideas clave definieron el nuevo CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATECICA DE LAS EMPRESAS 35 . se encontraban ahora con una intensa competencia. E La planificación estratégica y los conceptos y herramientas que la soportan no surgen hasta el comienzo de los años setenta. Empresas que se habían acostumbrado a las antiguas reglas de mercado. En las décadas de los cincuenta y sesenta la dirección de las empresas americanas estaba ocupada con la planificación extrapolativa. those who wonder whai happened. de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. podemos añadir una segunda parte a la respuesta. escasearon las materias primas y las fuentes de en~rgía inflación de dos dígitos. Definiremos la planificación estratégica de la siguiente forma: La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. en cualquiera de sus áreas de negocio o líneas de producto. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía. tanto en el mercado nacional como en el extranjero. Pero en los setenta se inició una sucesión de crisis: aumentaron los precios del petróleo debido a la guerra y se comenzó a sufrir la de Yom Kippur. El crecimiento estable de la demanda total era suficiente para que la dirección gestionara los negocios. ANONYMOUS n el capítulo 1 nos hicimos la siguiente pregunta: "¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento óptimo?" Encontramos que en gran parte la respuesta estriba en que los empleados de las empresas aprendan a mantener satisfechos a los consumidores. Esta oleada de crisis requería un nuevo proceso de planificación que mantuviera saludablemente a las empresas creadas.

Las empresas debían. Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para reducir costes y mejorar la calidad. Pero un análisis de futuro demostró a Ford que los beneficios en automóviles grandes caerían y que por lo tanto necesitaba recolocar sus fondos para mejorar sus coches compactos. exceso de oferta y guerra de precios. presidente de la empresa Armstrong. La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de la innovación. Uniroyal ha escogido el camino de la diversificación para reducir su dependencia de la industria de neumáticos. Por ejemplo: Si la empresa de automóviles Ford hubiera utilizado los beneficios comentes como guía para invertir en la era de los setenta. invirtiendo en otros sectores. continúa invirtiendo dinero. Michelín compró Uniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder. a través del cual se identifican segmentos rentables y se preparan programas de marketing para conseguir el liderazgo en el segmento escogido. La empresa Armstrong ha decidido fabricar neumáticos para mercados especiales. a pesar de su lento crecimiento. por m t o . puesto que cada área tiene un potencial diferente. de sus objetivos. como los neumáticos para vehículos de recreo y equipamientos de granjas. sino que tienen que desarrollar escenarios de las futuras condiciones para cada mercado. habría continuado invirtiendo en los coches grandes. tales como la química aplicada a la agricultura o las aplicaciones de los plásticos. He aquí cuatro diferentes "planes de juego" para las principales empresas que operan en el mercado de los neumáticos: 1 La empresa Goodyear. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado. Ha mostrado gran habilidad escogiendo y especializándose en la explotación de segmentos. ¿qué áreas de negocio merece la pena construir. mantener. Cada una se ha adaptado con un diferente "plan de juego": Goodyear busca reduc- PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . reducir en importancia o incluso acabar con ellas? Esta pregunta es especialmente importante cuando las empresas no tienen suficientes fondos para financiar todas sus áreas de negocio. Cada empresa debe decidir lo que tiene más sentido para ella a la luz de su posición en la industria. para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. concretamente a través de los neumáticos radiales. La tercera idea clave descansa en el concepto de estrategia. no existe una sola estrategia que sea óptima para todos los competidores del mismo negocio. La cuestión que se planteaba era. en I+D para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing. dijo Frank O'Keefe. O'Keefe ha profundizado en el proceso de planificación estratégica de Armstrong. Las empresas no pueden hacer previsiones ingenuamente. unos neumáticos que duraban más que los de la competencia.proceso de planificación: la primera requería que la dirección de las empresas dirigiera éstas como si se tratara de una cartera de inversiones. incluso a pesar de que la compaiíía hubiera perdido dinero anteriormente con los mismos. la número uno del mundo como productor de neumáticos. La segunda idea clave es valorar con precisión el potencial del beneficiofuturo en cada área de negocio. No vale utilizar simplemente las ventas o los beneficios pasados como guía para decidir los negocios sobre los que debe apoyarse la compañía. como les ocurrió a muchas en los años sesenta. "Cuando uno ciertamente cuida con celo un segmento. pero tiene que defender su posición frente a la compra de Uniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo. oportunidades y recursos. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. le merece la pena". recolocar sus recursos en las áreas de negocio más prometedoras. Recientemente. por extrapolación de sus antiguas cifras de negocio. puesto que era esta línea la más rentable. En esta situación no tiene sentido que las empresas reduzcan proporcionalmente su inversión a todas las áreas de negocio. Es más. Todas estas compañías muestran diferentes adaptaciones a un medio ambiente con cambios rápidos.

Identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs). El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. exigendo sólo quedichas unidades progo~ienen les resultttdos prometidos Otras corporaciones establecen objetivos para sus unidades estratégicas. sus políticas y estrategias. el plan estratégico corporativo toma decisiones sobre la cantidad de recursos que hay que destinar a cada división. La Figura 2-1 muestra el ciclo de planificación. CAPITULO 2 :L PLANIFICAG'ION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS - . Cada división establece un plan de división. Identificar nuevas dreas de negocio. Posteriormente. marca) dentro de una unidad estratégica desarrolla su plan de marketing para alcanzar sus objetivos en su área producto-mercado. definición del producto. Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están completamente unidos con la planificación estratégica. Uniroyal prefiere la diversijcacidn. conceptos y herramientas principales para llevar a cabo la planificación estratégica corporativa y la planificación de las unidades estratégicas de negocio. las oficinas centrales establecen la estructura dentro de la cual las unidades estratégicas de negocio preparan sus planes específicos. se llevan a cabo en los distintos niveles de la organización. Según un direCtor de planificación estratégica de General Electric: . así como qué nuevas áreas de negocios emprender. cada área de negocio desarrolla un plan estratégico del área de negocio.. cada nivel de producto (línea. En este capítulo examinaremos los. Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades estratégicas de negocio para que establezcan sus propios planes y objetivos de venta y beneficios. análisis del entorno. A su vez. Con la preparación de frases genéricas que definan la misión de la compañía. que debe guiar a toda la empresa hacia un futuro rentable. gestión y control. desmllo de objetivos. la empresa Armstrong se especiuliza en segmentos. 3 Los directores del nivel corporativo son los responsables del diseno del plan estratégico corporativo. Finalmente. Michelín persigue la innovacidn. 2 Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las modernas corporaciones. distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. Cada estrategia es susceptible de tener éxito cuando se dan unas determinadas circunstancias. el nivel de división. todas ellas deben llevar a cabo las siguientes cuatro actividades de planificación (ver Figura 2-2): - Defpir la misión de la corporación. se controlan. Analizar j valorar la cartera de negocios. competencia y situaciones de negocio. En el capítulo siguiente nos centraremos en la planificación de marketing a nivel de producto y en todo el proceso de gestión de marketing correspondiente.cidn de costos. Las corporaciones más importantes tienen cuatro niveles de organización: el nivel corporativo. que define el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio. Finalmente. programas y estrategias. con papeles de liderazgo en la definición de la misión de la compañía.. pero les dejan desarrollar sus propios planes para alcanzarlos. otras corporaciones establecen los objetivos y entran en la d e f ~ c i ó n de las estrategias de las unidades de negocio. en función de conseguir un futuro rentable para la misma.el director de marketing es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica. mercado. Las oficinas centrales de la corporación tienen la responsabilidad de poner en práctica el proceso de planificación. el nivel de área de negocios y el nivel de producto. se valoran los resultados y se toman acciones correctivas en su caso. 4 Con independencia del estilo de dirección que siga cada corporación.

Control PIaniRca&n de PlanMcaci6n de ama de negocio PlaniRca&n de FIGURA 2-1 El Proceso de Planificación. aunque las mismas ofrecieran una oportunidad de crecimienTo. En la redefinición de su razón de ser. A veces. abrir escuelas junior de dos años. puede perder relevancia en relación con las nuevas condiciones del entorno. Las empresas exitosas se hacen este tipo de preguntas continuamente. otras. las empresas no deben alejarse radicalmente de su historia. La definición de la misión de las empresas se compone de cinco elementos. para la Universidad de Harvard. resultan las preguntas más difíciles de responder para las empresas. Cuando la dirección sienta que la organización está cambiando debe renovar su misión. por ejempb. De acuerdo con Peter Drucker será entonces tiempo de hacerse algunas preguntas fundamentales: s ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas que parecen cuestiones sencillas. respondiéndolas con toda la profundidad posible. Gestión y Control Estratégicos La Misión.El~egunaoele~znto~son las preferen- TIGURA 2-r El Proceso de Planificación Estratégica Corporativa Identificación de las unidades 38 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Evidentemente estas empresas están redefiniendo su misión. puede llegar a ser menos clara a medida que la empresa crece y añade nuevos productos y mercados. Recientemente la compañía americana Can cambió su negocio original de fabricación de latas por la venta de las mismas y Uniroyal está gradualmente abandonando el negocio de neuniáticos. Una organización existe cuando tiene sentido en función de realizar algo en su entorno. la misión. algunos directivos pierden interés en él. El primero es la historia. con el tiempo. Cada empresa tiene una historia de objetivos.Corporativa . políticas y progresos. Su objetivo acostumbra a ser claro al comienzo de su vida pero. a pesar de permanecer clara. No tendna senfido.

El entorno define las principales amenazas y oportunidades que deben tenerse en cuenta. En un extremo se encuentran las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales. gafas de verano y otros accesorios de precio elevado). Algunas organizaciones emplean uno o dos años. que posee sus propias plantas de caucho. Las Girl Scouts de América no llegarían muy lejos hoy en día con su antiguo lema "preparar a las jóvenes muchachas para la maternidad y obligaciones como amas de casa". tales como Ford. por los clientes y otros grupos de interés.tivos dentro de los cuales operará la corporación: Cumpo de ubicucicín: hace referencia a la gama de industrias que considerará la corporación. finalmente. Finalmente. Definicih del público objetivo: se refiere al tipo de mercado o consumidores que atenderá la corporación. Normalmente. proporcionar alimentos de bajo coste y servicio rápido a grandes grupos de consumidores. en muchas ocasiones. 6 Definición del área geográfica: incluye el conjunto de regiones. como Unilever o Caterpillar. alcanzar la distribución más amplia y vender a los precios más bajos". Gerber ha servido durante mucho tiempo sus distintas líneas de productos sólo al mercado infantil. Las buenas definiciones de la misión comparten características comunes. por ejemplo. Du Pont prefiere operar en el mercado industrial mientras que Dow Chemical desea operar tanto en el mercado industrial como en el de consumo. La dcclaración de la misión debe definir los principales campos compet. Porsche hace sólo automóvileq. la decisión influenciará la definición de su misión. Definición de la integración vertical: presupone el grado en el cual la corporación autoabastece internamente sus necesidades. otras en un conjunto de industrias relacionadas. en el proceso se descubren muchos aspectos de la empresa misma y de sus oportunidades potenciales. deben centrarse en un número limitado de objetivos en lugar de querer abarcarlo todo. Algunas corporaciones operan sólo en una industria.cius de los actuales dirigentes y propietarios. Falla en proporcionar líneas maestras que dirijan a los ejecutivos cuando se enfrenten con decisiones difíciles. las empresas "comercializadoras". 3M por su parte considera cualquier industria en la que pueda hacer dinero. pero no estaría usando su principal ventaja competitiva. bien desarrollada. busca demasiado. La definición de la misión de la compañía actúa como una "mano invisible" que guía a empleados dispersos geográficamente para que puedan trabajar de una manera común en la realización de los objetivos de la empresa. algunas operan en cualquier industria. No es fácil definir la misión de cada organización. En otro extremo. CAPITULO 2 : LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 39 . En un extremo se encuentran empresas que producen gran parte de sus materiales por sí mismas. grupos comarcales en los que operará la corporación. las corporaciones con un grado de integración vertical mínimo como. Si la dirección actual de la empresa Zenith quiere salir del negocio de los televisores.inados bienes de consumo o servicios y. los recursos de la compañía determinan qué misiones son posibles. algunas sólo trabajan un sector industrial o en relación con detem. La frase "queremos producir los productos de más alta calidad. las empresas deben basar su misión en sus ventajcts competitivas. En tercer lugar. el entorno de mercado influencia 1. proporciona al personal de la empresa una idea común de propósito.misión de la organización. intentando buscar una definición satisfactoria del propósito de la empresa. que operan casi en cada uno de los más de 150 países existentes en el mundo. dirección y oportunidad. Una declaración de la misión. Probablemente la empresa McDonald's podría entrar en el negocio de la energía solar. ofrecer el máximo servicio.que subcontratan al exterior todos los servicios. Las líneas aéreas Midway se estarían engañando a sí mismas si adoptaran la misión de convertirse en la mayor compañía aérea del mundo. Por ejemplo. países. incluyendo el diseño. de fabricación de cristales y algunas conducciones de acero. Quienes dirigen la empresa tienen sus objetivos y visiones personales. Las organizaciones definen su misión para que sea compartida por sus directivos. empleados y. Algunas empresas sirven sólo a segmentos de alto poder adquisitivo (por ejemplo. fabricación e incluso el marketing y la distribución física. En cuarto lugar.

Con demasiada frecuencia las empresas definen sus negocios en términos del producto que fabrican. El concepto más amplio de su negocio es que se vea como una compañia de comunicación. pero en cualquier caso. lejos para una empresa fabricante de lápices. El profesor Levitt animó a l a s empreasa quecamtriararrsitdefiRic%rrde-l~~ negeies-basada en pradwtos auna definición basada en mercados. Sin embargo. los vendedores se sienten con mayores retos. 40 BAR'I'E 1 :EL PAPEL DE LA GESTJON DE MARKETING . operan en varios negocios. Las políticas definen cómo se deben comportar los empleados con los clientes. Si el fabricante se ve a sí mismo como una empresa de pequeños instrumentos de escritura. La dirección debe evitar aefiniciones demasiado estrechas o demasiado amplias. aunque esto sería llevar las cosas demasiatic. incluso las pequeñas. no como un proceso de producción de bienes. las empresas deben llevar a cabo el importante paso de identificar sus unidades estratégicas de negocio y dirigirlas como si fueran solo una. Las misiones no se revisan a corto plazo y con cada cambio que pueda darse en la economía. En cuarto lugar. dos divisiones pueden estar tan interrelacionadas que formen una única unidad de negocio. podna considerar la fabricación de máquinas de escribir y de equipos de procesamiento de textos. Una corporación con doce divisiones operativas no está sólo en doce áreas de negocio. dicen que están en el negocio de los "automóviles" o de las "reglas de cálculo". Cuando la prmaica misión de producir fertilizantes se reconvierte en una idea más amplia. La declaración de la misión por parte de la compañía debe proporcionar una visión y dirección para la misma durante los próximos diez o veinte años. la misión de las corporaciones debe destacar las políticas que la empresa decide honrar. El beneficio es el premio para las empresas que hacen bien su trabajo. Por lo tanto. La definición de políticas estrecha la posibilidad de discreción individual de tal forma que los empleados actuarán conherentemente en los temas importantes. etc. Levitt. distribuidores. si se ve a sí mismo como una empresa de equipos de escritura. pero la misma compañía.En tercer lugar. por ejemplo. para los empleados de la empresa su misión adquiere un nuevo sentido. competencia y otros importantes grupos de interés. definida como mejorar la productividad de la tierra para alimentar a las poblaciones hambrientas. suministradores. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y contribuye a mejorar el nivel de vida de la persona La misión de la empresa no debe defmirse simplemente como "maximizar el beneficio". en contraposición. Consideremos. si define su misión en términos de proporcionar transporte. 7 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio Muchas empresas. Pero esta definición es una definición estrecha. A veces. avanzó la tesis de que las definiciones de los negocios en ténninos de mercado eran superiores a las definiciones de negocios en ténninos de producto. como en el caso de que produzca diferentes bienes para diferentes gnipos de consumidores. El beneficio debe ser el resultado de realizar cosas útiles para la sociedad. Los productos perecen pero las necesidades básicas y los grupos de clientes pennanecen. aunque estos negocios no son todos obvios. Una compañía de transportes a caballo desaparecena una vez que se inventara el automóvil. 8 Defendió que los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes. la definición de la misión debe ser motivadora. en su artículo "Marketing Myopia". Así. las empresas deben redefinir su misión si ésta ha perdido credibilidad y no define ya el óptimo curso de acción de la compañía. un fabricante de lápices. En la Tabla 2-1 se dan varios ejemplos de la definición de los negocios en términos de mercado. podría expandir su negocio a la producción de plumas u otros pequeños elementos de escritura. sino que cada división puede comprender de hecho varias áreas de negocio. carnbiaría el negocio de transporte a caballo por el de transporte en autobuses. Cuando la tarea de vender aspiradores se transforma en la idea de crear un medio ambiente más limpio y saludable.

O podría suministrar otros servicios que necesitaran los estudios de televisión. O incluso utilizar otras tecnologías de iluminación para estudios de televisión. El área de dominio de la empresa se define por la celdilla de la Figura 2-3. con más de 300.TABLA 2-1 Definiciones de Negocio con Orientación Producto Versus Orientación Mercado E m m Revlwi MLssouri-PacificRailroad xerox Intemational Minerals and Chemicals D. Hace unos años amplió la definición de su negocio desde el "negocio de hotel" a la "industria del transporte".RnkUn con odmiadón producto Haoemosm s Conducirnos el ferrocarril Fabricamos equipos de fotocopiedo Vendemos fertilizanles Vendemos gacolina Hacemos pei[ailas Vendemos encidopadias Hacemos equipos de aire acondicionado DsRdcUn con orientaciclónn e o Vendemos esperanza Transportamos penonas y bisner Ayudarnos a mejorar ia p las oficjnas m de Ayudamos a mejorar la poducrwided agrlmla Suministramosenergía Servimos al ocw Estamos en el negocio de odumbn y distribuci6n de informacig Proporcionamosconfort para !as viviendas Ctandard Oil Columbia Piures Emydopedia Britannica Camer La empresa Holiday Inns. una unidad estratégica de negocio se puede definir en base a tres dimensiones: el público objetivo a quien se atenderá. 10 Consideremos. La empresa podría querer expandir su área de negocio. podría iluminar a otro público objetivo. la mayor cadena hotelera del mundo. cayó en esta trampa. Por ejemplo. la necesidad satisfecha es la iluminación y la tecnología empleada es la iluminación incandescente. tales FIGURA 2-3 Definición del Area de Negocio de una Pequeiia Empresa de Iluminación mcddadu&k Commimia AimaDmekDnado CAPITULO 2 :Lb PLANIFICACIOM ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Holiday Inns decidió centrarse en la "indusma hotelera" y la amplió con más hoteles y restaurantes.978 renunció a Railways y buscó un comprador para Delta. ventilación o aire acondicionado. empresas y oficinas. Adquirió Trailways. Su público objetivo son los estudios de televisión. tales como calefacción. las necesidades que se tratarán de llenar y la tecnología que satisface dichas necesidades. Pero.000habitaciones. Holiday Ims no gestionó bien estas compañías y en 1. la segunda compañía de autobuses de la nación y Delta Lines. por ejemplo. Este diagrama muestra una clara ilustración del área de negocio de la empresa. tales como casas. una empresa pequeña que diseña sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión.9 Según el profesor Abell.

Una cifra del 0.o desini~errii-. Dos de los más conocidos son el de la Boston Consulting Group y el modelo de la General Electric. en relación con el competidor más importante. La cuota de mercado relativa se divide en alta y baja.como rayos infrarrojos o ultravioleta. aunque se podría considerar un crecimiento mayor. Pero. Una unidad estratégica de negocio tiene tres características: Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados. 2. una firma de consultoría líder. 1. Un crecimiento de mercado por encima del 10% es considerado alto. representen el mismo pcrcentaje de incremento de cuota. el valalor t0significzque +a ttiidad de w g c 40 es l i d a y vcnde 10 veces más que el siguiente competidor en el mercado. En la última década varios modelos de valoración de cartera han obtenido un amplio uso. Valoración de la Cartera de Negocios . y que controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio. que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos. el eje de ordenadas indica la tascr de cwcimiento del mercado en el cual opera la unidad de negocio. Estas unidades envían sus planes a la corporación. las áreas de negocio más importantes en ventas son las áreas 5 y 6." - EL MODELO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP La Boston Consulting Group (BCG). En el eje horizontal se muestra la "cuota de mer-cado r-elutii~u". Sirve como unidad de medida de la cuota de la empresa en el mercado. se necesitan herramientas para clasificar los negocios según su potencial de beneficio. Más específicamente. Hace unos años la empresa General Electríc desarrolló esta dura tarea e identificó 45 unidades estratégicas de negocio (UENs). Tiene su propio director. dirección sabe que en su cartera de negocios existen algunos "que fueron en el pasado" así como otros que "serán en el futuro". La corporación revisa estos planes La alta para definir en qué negocios invertir para construir. el crecimiento de mercado va dc un O a un 2096. en la figura. Cada área de negocio se definiría por la intersección de las tres dimensiones.l significa que la unidad estratégica de negocio de la empresa vwde solamente el 10% del volumen dT TenTaFdel lider. Si esta compañía se expande a otras áreas diremos que está ampliando su área de negocio. que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa. cosechai. que está tratando de igualar o superar. que los aprueba o los devuelve para su revisión. no puede decidir sólo en base a impresiones. La posición de cada área de negocio indica el crecimiento de su mercado y la participacih en el mismo. desarrolló y popularizó un modelo conocido como la matriz de crecimiento-participación. Así. Tiene su propia competencia. mantener. utilizando la cifra de 1 como línea divisoria. PAPEL DE LA GESTION DE MARKETlNG . El volumen de ventas de cada unidad de negocio es proporcional al área de los círculos. Las empresas tienen que identificar sus unidades estratégicas de negocio para poderlas gestionar estratégicamente. 3. La matriz de crecimiento-participación se divide en cuatro celdas y cada una de ellas representa un tipo diferente de unidad estratégica de ncgocio. A continuación analizamos las principales característicak de estas unidades de negocio: - Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimien- to pero con una participación relativamente pequeña. La mayor parte de los negocios PARTE 1 :El. Los ocho círculos representan los tamaños y posiciones de ocho unidades de negocio pertenecientes a una conlpañía supuesta. La cuota de mercado relati% a se dibuja en escala logarítmica de forma tal que distancias iguales. que se ilustra en la Figura 2-4.El objetivo de identificar las unidades estratégicas de la corporación es asignar a las mismas objetivos de planificación estratégica y recursos apropiados.

Perros: los negocio perro describen las áreas en las que se tiene una participación débil en el mercado. ya que el crecimiento de mercado se ha estabilizado. En la Figura 2-4 se ve que la empresa opera con tres áreas de negocio interrogantes. La compañía debe preocuparse cuando no tiene negocios estrella. Los productos estrella usualmente son rentables y se convierten en las futuras "vacas lecheras" para la empresa.1x ~ ~ . sus áreas de negocio vaca pueden transformarse en negocios perro. pueden generar tesorería. Enla Figura.5~ lx 0. Ltd. En la ilustración. En el gráfico la compañía gestiona dos negocios perro. la empresa tendrá que reinvertir tesorería para mantener la posición de líder. que tienden a demandar tesorería. Este número puede resultar excesivo. lo cual puede ser excesivo. la empresa tiene sólo un área de negocio vaca y.977. si bien. Un negocio estrella es aquel en el que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento. el producto estrella se convierte en un producto vaca si la compañía mantiene todavía su posición de líder en el mercado. Esta no tiene que financiar una gran expansión. equipo y personal para estar al tanto del mercado creciente y. sin embargo. 12. Si utiliza la tesorería sobrante para apoyar otros negocios. El término interrogante está bien escogido.. con un crecimiento inferior al 10%. La compañía debería considerar si hay buenas razones para mantener estos negocios (tales como un creci- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . ya que la compañía tiene que pensar seriamente si invertir o no dinero en el negocio. Estos negocios normalmente generan beneficios bajos o pérdidas. p. La empresa debe dedicar cantidades importantes para mantener su posición de líder en un mercado de alto crecimiento.977.a 0. 2% O 1ox 4x 2r 1.3x 0. Un negocio interrogante requiere mucha tesorería. "Strategy and the Business Portfolio". desplazar al líder. adicionalmente. Un producto vaca produce normalmente mucha tesorería para la empresa. Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso se convierte en una estrella. en lugar de dispersarlos en las tres.Long Range Planni g.5x0. Pergamon Fiess. a veces. Vacas lecheras: cuando el crecimiento del mercado desciende del lo%. Heldey.FIGURA 2-4 La Matriz "Crecimiento-Cuota"de la Boston Consulting Group Fuente: B. es altamente vulnerable. la empresa tiene dos "negocios estrella". copyright O 1. interrogantes y perro. Febrero 1. r a d o comienzan con el calificativo de interrogantes y la empresa intenta conquistar una alta cuota de mercado para desplazar al líder. disfruta de las economías de escala y de mayores márgenes de beneficio. ya que la compañía tendrá que añadir plantas. En el supuesto de que este producto vaca pierda su posición relativa de líder en el mercado. l ~ a d . ya que tendrá que evitar 19s ataques de la competencia. Como la empresa goza de la posición de líder. La empresa usa los negocios vaca para pagar sus facturas y apoyar sus negocios estrella. ~ . Publicado con el permiso de d n g Range Planning. La empresa debería concentrar sus recursos en una o dos de estas áreas de negocios. por lo tanto. Esto no significa necesariamente que el área de negocio estrella produzca una generación de fondos positiva para la empresa.4x0.

no sólo las actuales posiciones en la matriz (como en una foto). con independencia del efecto a largo plazo. deberá determinar si su cartera está o no saneada. se convierten en estrellas. Esta estrategia es apropiada para negocios vaca débiles cuyo futuro es confuso y del que se requiere más generación de tesorería. La siguiente tarea de la empresa es determinar quC objetivos. El peor error que se puede cometer es definir los rnismos objetivos para todos los negocios y pedirles el mismo rendimiento. el año próximo. no invirtiendo suficiente en ellos. Este objetivo es apropiado para vacas en posición fuerte y se busca que continúen proporcionando una buena generación de tesorería. porque los recursos se pueden utilizar mejor en otro nivel estratégico. se puedeti definir equivocadamente los objetivos o las estrategias. 2. con frecuencia. cuya participación debe incrementarse para convertirse en estrellas. Mantener demasiados interrogantes. las empresas deben examinar. estrategias y presupuestos asignar a cada UEN. 44 PARTE 1 :EL PAPEL DE#LAGESTION DE MARKETING . la empresa debe pedir al director del área de negocio que proponga una nueva estrategia y la trayectoria más probable. Por esta razón. Los negocios perro. en cuyo caso la empresa no invierte suficiente en nuevas oportunidades de negocio. Otros errores adicionales serían: Dejar a los negocios vaca con muy pocos fondos. el año anterior. consumen más tiempo de gestión que lo que se merecen y requieren la renuncia o eliminación planificada.miento esperado del mercado o una nueva oportunidad de convertirse en líder) o si tan sólo existen razones sentimentales. Así pues. Cosechar: aquí el objetivo es incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. la matriz crecimiento-participación se convierte en una herramienta para los expertos en planificación estratkgica de las dicinas centrales de la compañía. Si la trayectoria esperada de un negocio no es satisfactoria. Suele ser apropiado para negocios perro o interrogantes que actúan como rémora de los beneficios de la empresa. y dónde estará. A medida que pasa el tiempo las unidades estratégicas de negocio cambian su posición en la matriz crecimiento-participación. probablemente. Invertirdemasiado en negocios perro. Los negocios rentables tienen su ciclo de vida. pero fallando reiteradarnente. esperando su mejora. Aunque la cartera de la Figura 2-4 estC básicamente saneada. al final de su ciclo.. en cuyo caso adquieren debilidades o proporcionarles demasiados. Se pueden perseguir cuatro posibles objetivos alternativos: Construir: aquí el objetivo es incrementar la cuota de mercado de la UEN. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. .. 1. Construir es especialmente apropiado para negocios interrogantes. Se puede buscar el objetivo "cosecha" con negocios interrogantes y perro. la clave del análisis de las UEN's es que cada unidad de negocio tiene un diferente potencial y requiere la definición de sus propios objetivos. En cada negocio debe verse dónde estaba el último año. luego en vacas y finalmente en perros. Mantener: aquí el objetivo es conservar la cuota de participación de la UEN. los negocios interrogantes deben recibir el suficiente apoyo para alcanzar el liderazgo o bien ser abandonados. sino sus posiciones en el tiempo (como en una película). incluso aunque haya que disminuir ganancias para alcanzarlo. Empiezan como interrogantes. el siguiente y así sucesivamente. Desinvertir: aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio.. 3. La utilizan para tratar de valorar cada negocio y asignar a los mismos los objetivos y recursos más razonables. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz crecimiento-participación.

el negocio de las bombas hidráulicas está en una parte bastante atractiva de la matriz. Así pues. la matriz de la GE se divide en nueve celdillas y éstas. etc. La suma de los valores de los distintos factores nos dará el valor del índice. y la posición competitiva varía con la cuota de mercado. etc. el crecimiento de dicha cuota. obteniendo así el valor de los mismos. su crecimiento anual. La Tabla 2-2 muestra una puntuación hipotética para el negocio de las bombas hidráulicas. es decir. dibujando un círculo cuyo tamaño es proporcional al tamaño del mercado. el atractivo del mercado varía con el tamaño del mismo. como es el caso que defiende la General Electric (GE). indicando que la dimensión del negocio es bastante grande. en tres zonas.4 en el índice "posición competitiva". En este supuesto el tamaño del círculo representa el tamaño del mercado. en lugar de las ventas de la empresa y el sector circular la cuota de mercado. El problema entonces es medir estas dos dimensiones. el negocio de embragues de la empresa opera en un mercado de tamaño moderado y en el que disfruta aproximadamente de un 30% de participación. De hecho. Si falla una de ambas condiciones. Estos dos factores tienen un gran sentido comercial para valorar un negocio.7 en el índice de "atractivo de mercado" y 3. el negocio de las válvulas representa una UEN con una pequeña cuota de participación en un mercado de tamaño medio. que se muestra en la Figura 2. Luego se multiplican las puntuaciones por la importancia relativa de cada factor. Esto supone analizar la posición de CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 45 . que en este caso concreto es de un 14%. La dirección puntúa cada factor según una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy favorable) para reflejar cómo se comporta el negocio en relación con cada factor. Es preciso señalar que los dos factores de la BCG. a su vez. la calidad del producto. en representación de este negocio de bombas. 12 La dirección debe prever igualmente la posición esperada para cada UEN en los siguientes 3 a 5 años. el negocio de las bombas hidráulicas puntúa 3. encontrar una forma de medirlos e integrarlos en un índice. el negocio no producirá resultados tan beneficiosos: no los obtendrá ni la empresa fuerte que opere en un mercado poco atractivo. Así. El modelo de la GE obliga a los expertos en planificación estratégica a analizar más factores a la hora de valorar el potencial de un negocio. los expertos en planificación estratégica deben identificar los factores que componen cada dimensión. La zona superior izquierda indica las UEN's en las que la empresa debería invertir lcrecer. se encuentran como componentes de los índices en el modelo de la GE. Cada negocio se califica en dos grandes dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva. Las beldillas comprendidas en la diagonal del cuadrado son las que presentan un atractivo medio: la empresa debería buscar beneficios selectivamente. En la ilustración el negocio de l& bombas hidráulicas se puntúa con un 4 en relación al tamaño de mercado.5A. sus márgenes históricos. la matriz crecimiento-participación se puede convertir en una matriz multifactor. Para hacerlo. la valoración de los factores requiere tener datos tanto sobre el marketing como sobre el resto de funciones de la empresa. Por ejemplo. Ciertamente. Ciertamente. La cuota de mercado se ilustra con el sector circular.EL ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC La definición del objetivo de cada UEN no se puede determinar únicamente en base a su posición en la matriz crecimiento-participación. Si se introducen factores adicionales. El éxito de las empresas vm'z en la medida en que se sitúen en mercados atractivos y posean las ventajas competitivas para conseguir rentabilidad. para un total posible de 5 puntos. que no es muy atractivo para la empresa y en el cual se tiene una posición débil. El analista traza un punto en la Figura 2-5A de la matriz multifactor. Es el candidato idóneo para la coseciia jdesinversión. Las tres celdillas de la parte inferior derecha son los negocios que plantean menos atractivo: la empresa debería pensar seriamente cosecharldesinvertir en estos negocios. ni la débil que opere en un mercado atractivo. en la que aparecen siete negocios de una compañía disfrazada. Así. crecimiento de mercado y cuota de participación. La Tabla 2-2 ilustra un conjunto de factores que compondrían las dos dimensiones (cada empresa debe definir su lista de factores). supuesta una determinada estrategia.

Proteger el programa existente Concentrar la inversión en segmentos con buena rentabilidad y bajo riesgo .FIGURA 2-5 La Matriz Atractivo del Mercado-Posición Competitiva Clasificación y Estrategias Srroregic Morkering Decisions. Estrateglar PROTEGER POSICION INVERTIR CARA CONSTRUIR Busqueda de liderazgo Construir apoyándose en puntos fuertes CONSTRUIR SELECTIVAMENTE Especializarseapoyhndose en puntos fueries Buscar caminos de superacion de las debilidades Renunciar si aparecen indicadores de aue no se mantendrl el crecimiento Invertir para crecer sin pbrder ronlabilidad - I Esforzarseen mantener puntos tuenes Reforzarlreas vulnerables GESTION SELECTIVA BUSCANDO BENEFICIOS invertir en segmentos airact'wos Fortalecer posición hente a la competencia Buscar rentabilidadmejorando la productividad PROTEGER Y REENFOCAR GESTION BUSCANW BENEFICIOS Proteger posicián en los segmentos rentables Mejorar la linea de productos Minimizar inversiones EXPANSION LIMITADA O COSECHA Buscar expansión de bajo riesgo. Publishing. minimizar inversiones y racionalizar las operaciones . 1. si no la hay. Paul Minn. 202 y 204 Fuente: Modificado y adaptado con los debidos permisos de Analysis for Doy (St. por George S. Gestión buscando beneficios a arto Conantrarse en segmentos atractivos Vender maximizando las generaciones ae fondos Disminuir costes fijos y evitar inversione! üefender puntos fuertes Fuerte PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .986). pp.: West B.

O0 aceplado 3. permitiendo que descienda la demanda. Se espera que los directores de las áreas de negocio y de nivel corporativo lleguen a un acuerdo sobre los objetivos y estrategias para cada UEN.: Preniice Hall. para el Mercado de Bombas Hidraúlicas Moi~ci. pero una vez que se han establecido los objetivos y el presupuesto. a precisar las lagunas de información en los temas importantes y a eliminar los negocios débiles y fortalecer la inversión en los negocios más prometedores. así como sobre la dotación de los fondos necesarios para alcanzar dichos objetivos. así como las estrategias esperadas de la competencia. La estrategia óptima para cada negocio debe ser discutida y debatida. Los resultados se indican por la dirección y tamaño de los vectores de la Figura 2-5A. particularmente el de Arthur D. Horrner. e lt ~ b a j o d e l a d i c i ó de marketingesdesatrotlarelpliin de una maneraeficiente y rentable. 1. Por ejemplo.lsl6n SO~P<RIY. Little y el de Shell. al nivel objetivo negociado con la dirección corporativa. - CRITICA DE LOS MODELOS DE CARTERA Tradicionalmente se han desarrollado y utilizado diversos modelos de cartera. a mejorar la calidad de los planes . S l r n l e ~ i c Cliffs. Los directores de marketing encontrarán que su objetivo no es siempre conseguir más ventas para cada UEN.g~~iiicrir (Englewood Po. La Figura 2-5B señala varias opciones estratégicas para los negocios de cada celda. las nuevas tecnologías. Elenlvldad de las Promociones Fuente: Modificado de La Rue T. La tarea de la dirección de marketing es gestionar la demanda o los ingresos. 13 La utilización de los modelos de cartera ha producido significativos beneficios tales como ayudar a pensar estratégicamente a comprender mejor la economía del negocio. El último paso es que la dirección decida lo que quiere hacer en cada área de negocio.Debe ser -1 . El marketing contribuye a valorar las ventas y beneficio potencial de cada UEN.y la comiinicación entre directores de negocio y directores corporativos.70 Cuota de Mercado crecimiento de la Cuaia Calidad del moducto RepulaClOn de 1 s Marca Canales de Disinbuobn TABLA 2-2 Matriz de la General Electric: Factores Integrantes de los Indices Atractivo de Mercado y Posición Competitiva.982) cada producto en su ciclo de vida. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . N . se espera que el atractivo de mercado descienda ligeramente en el negocio de las bombas hidráulicas y que en el negocio de los embragues descienda más fuertemente su posición competitiva. acontecimientos económicos. etc. J. sino que podría ser mantener la demanda existente con poca inversión de marketing o conseguir generar dinero del negocio.

con frecuencia.Por otra parte. los modelos de cartera han mejorado las posibilidades analíticas y estratégicas de la dirección. debido a compromisos en las valoraciones. que denominó TABLA 2-3 Principales Categorías de Oportunidades de Crecimiento lntenaivo Crecimiento Integrado Integración hacia alres Integraci6n hacia adelante Integración horizontal Creclrnlenlo Dlvenltlcado DNersificaci6nconc6ntrica Diversificaciónhorizontal Conglomerado de diversificación Penetración de mercado Desarrollode mercados Desarrollode producios 48 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . lo que hace difícil saber la estrategia más apropiada para cada uno de ellos. La Tabla 2-3 muestra los diferentes tipos de oportunidades. como los valcres se obtienen prdmediando puede ocumr que dos áreas de negocio terminen en la misma celdilla. porque llevan a la compañía a poner demasiada atención en el crecimiento de su cuota de mercado y a centrar sus negocios en un alto crecimiento. lo que significa que la toma de decisiones para un negocio en un momento concreto podna ser arriesgado. Si hay un "gap" entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas. Ansoff propuso una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo. llamado Musical (nombre supuesto). Se pueden manipular los resultados a través del peso relativo dado a cada factor para conseguir una situación determinada en la matriz. Finalmente. La Figura 2-6 ilustra este "gap" estratégico para un importante fabricante de cintas musicales. la dirección corporativa tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta "distancia" en la planificación estratégica. CRECIMIENTO INTENSIVO En primer lugar. que discutiremos a continuación. las ventas y beneficios proyectados serán inferiores a lo que L : dirección corporativa desea en el horizonte considerado. el plan de cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos necesitarán reemplazarse. sin embargo. de hecho quiere doblar su tamaño en los próximos 10 años. la dirección corporativa debe supervisar si existen oportunidades de mejora de resultados en sus negocios actuales. En conjunto. dentro de cada una de las tres categorías. pero se diferencien notablemente en sus factores integrantes. los modelos de cartera deben ser utilizados con precaución. La curva inferior proyecta las ventas esperadas para los próximos 10 años provenientes de la cartera actual del negocio. en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía (crecimiento diversificado). olvidando gestionar bien los negocios actuales. Por otra parte. la tercera. la segunda en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento integrado). Ciertamente. la empresa desea crecer mucho más que lo que sus negocios actuales le permiten. Plan Corporativo de Nuevos Negocios Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirán proyectar sus ventas y beneficios. mientras que la curva superior describe las ventas deseadas por la corporación en los próximos 10 años. h e d e también ocurrir que diversos negocios terminen en el medio de una matriz. los modelos no consideran las sinergias entre dos o más negocios. basadas más en los datos y en el instinto que en las meras impresiones. permitiéndoles tomar decisiones difíciles. ¿Cómo puede llenar este "gap" en la planificación estratégica? Las empresas pueden llenar el "gap" de tres maneras: la primera consiste en identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios (oportunidades de crecimiento intensivo). Sin embargo. Después de todo.

debe revisar también si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados-estrategia de diversificación. 14 En primer lugar. Estrategia de penetración de mercado La dirección busca formas de incrementar la cuota de participación de sus productos en los mercados actuales. lo cual tendría sentido si la mayor parte de sus clientes fueran compradores esporádicos y pudieran mostrárseles los beneficios de usar más veces las cassettes para la grabación de música o dictado. la dirección debe considerar si puede obtener una cuota de mercado mayor en sus productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). La empresa Musical podría intentar convencer a sus clientes para que compren más cassettes para un mismo periodo. Musical podría también intentar atraer a los clientes de la comFIGURA 2-7 Estrategias de Crecimiento Intensivo: La Matriz de Ansoff Fuente: Adapatdo d e Igor Ansoff.957. a través de tres caminos principales. "Strategies for Diversification". Harvard Business Review. pmducto. Examinemos las tres primeras estrategias de crecimiento intensivo con más profundidad. Finalmente. Posteriormente debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados) y si puede desarrollar nuevos productos o nuevos intereses para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos).h l a a dsseobp 'GAP de le planiflcadh CrecimientoinleDrado Crecimientointdvo htaE POY* esbat&ka FIGURA 2-6 El "Gap" de la Planificación Estratégica la matriz de estrategias de crecimiento intensivo (se muestra en la Figura 2-7). p. Septiembre-Octubre 1. - - - - - - - - - - - - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . 114 hoductoa Exlatentem NWVO.

t J e s como compact disc y cintas de audio digitales. especialmente si todavía existen muchas personas que no tienen equipos de grabación o equipos musicales. para que comiencen a utilizarlas. En segundo lugar. EL CRECIMIENTO INTEGRADO La dirección debe revisar cada uno de sus negocios para identificar posibilidades de crecimiento integrado. A través de la investigación de posibles movimientos de integración. hacia adelante y horizontal dentro de la propia industria. tales como cassettes de larga duración o cassettes con un zumbido al final de su recorrido. cuyo interés en cassettes podría ser estimulado. la empresa debe estar en grado de descubrir nuevas fuentes de incremento de volumen de ventas a lo largo de los - FIGURA 2-8 Sistema de Marketing de un Fabricante de Cassettes 50 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Musical podría convencer a quienes no utilizan cintas de cassettes. podría venderlas también a través de canales de. si Musical había estado vendiendo en la zona Este de Estados Unidos. En primer lugar. Estrategia de desarrollo de mercados La dirección debe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por sus productos. Musical podría adquirir uno o más de sus suministradores (tales como los productores de material plástico) para obtener más beneficios y control (estrategia de crecimiento integrado hacia atrás). Por ejemplo. Estrategia de.distribución de masas. Finalmente. La Figura 2-8 muestra el sistema de marketing de Musical. Musical podría tratar de identificar nuevos grupos de consumidores potenciales en las áreas donde ya está vendiendo. como por ejemplo. Después de examinar todas estas estrategias de crecimiento intensivo -penetración de mercado. pod& acudir al mercado de oficinas y de empresas. en el supuesto de que el gobierno no impida este movimiento (estrategia de crecirniento integrado horizontal). Frecuentemente las ventas y los beneficios en los negocios se pueden incrementar a través del crecimiento integrado hacia atrás. desarrollo de mercado y de nuevos productos. . cintas con otros niveles de calidad. la dirección podría considerar algunas nuevas posibilidades de desarrollo del producto. Si ha estado vendiendo exclusivamente sus cintas a través de tiendas de equipos estéreo.petencia si se percatara de alguna debilidad de los productos de la competencia o de sus programas de marketing. Si Musical hubiera estado vendiendo cassettes exclusivamente al mercado de consumidores. podría considerar vender sus cintas en nuevas zonas e incluso en el extranjero. Sin embargo. podría considerar su distribución en la zona Oeste o en mercados Europeos. desarrollar nuevas características en las cassettes. especialmente si obtienen alta rentabilidad (crecimiento integrado hacia adelante) o adquirir una o más de sus empresas competidoras.es de esperar que la dirección descubra algunos caminos de crecimiento.desarrol10 de productos Posteriormente. pero que son consumidores potenciales. en cuyo caso la dirección deberá examinar posibilidades de crecimiento integrado. con alta calidad para aquellos que amen escuchar música y más baja para el mercado masivo. investigar tecnologías alternativas en la fabricación de cassettes. En tercer lugar. la empresa podría buscar nuevos canales de distribución en los lugares habituales. puede no bastar. comprar alguna empresa mayorista o minorista.

Sremos a todos los estudios de televisión o sólo a aquellos que puedan pagar los sistemas de iluminación más avanzados? En relación con el campo de las necesidades de los clientes. podemos examinar con más profundidad las tareas de planificación estratégica de los directores de unidades de negocio. Musical podría comenzar a fabricar una nueva cinta. partiendo de la base que tendría que conquistarse un nuevo mercado y vender a una clase diferente de consumidores. la empresa debe considerar movimientos de diversificación. La empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y10 de marketing con las líneas de productos actualmente existentes. buscando oportunidades rentables fuera de su negocio actual. en el país entero o incluso en países ex- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 51 . franquicia de oficinas o servicios de alimentación rápida. considerando caminos para integrarse hacia atrás. Por ejemplo. Una buena oportunidad supone que la nueva industria resulte ser altamente atractiva para la compañía y ésta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener éxito. luego. hemos visto que las empresas pueden identificar sistemáticamente nuevas oportunidades de negocio usando una estructur'a basada en el marketing: en primer lugar. Examinaremos estos pasos a continuación. Pero. EL CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere su pleno sentido cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los nigocios actuales. Por ejemplo. El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio consta de ocho etapas que aparecen en la Figura 2-9. ¿venderemos en una región. basando su construcción en el ordenador. hacia delante y horizontalmente en relación con sus negocios y. De esta forma.próximos 10 años. es decir. volvamos al área de negocio considerada en la Figura 2-3. Pueden considerarse tres tipos de diversificación. buscando formas de intensificar su posición en los mercados actuales. la empresa podría investigar nuevos productos que interesasen a sus consumidores actuales. aunque los productos se dirijan a una nueva clase de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica). la empresa podría buscar nuevos negocios que no guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y mercados actuales (estrategia de diversificación en conglomerado). LAPLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UEN's Una vez que hemos examinado las tareas de planificación estratégica de la dirección corporativa. ¿instalaremos y daremos servicio a los sistemas o los venderemos simplemente? En relación con el nivel de integración vertical. Para ilustrarlo. finalmente. ¿fabricaremos nosotros mismos los equipos de iluminación o permitiremos que otros los fabriquen para nosotros?. sistemas de iluminación para estudios de televisión. Musical podría considerar nuevas áreas de negocio tales como ordenadores personales. Finalmente. Musical podría comenzar a producir porta-cassettes aunque su fabricación requiriera un proceso productivo diferente. ¿Venderemos nuestros sistemas de iluminación con nuestro propio equipo de ventas o a través de nuestros distribuidores? En relación con el campo geográfico. que identificaba los sistemas de iluminación para estudios de televisión utilizando tecnología de iluminación incandescente. Este área de negocio se encuentra claramente definida en relación con el segmento escogido. pero si las fuentes no son suficientes para alcanzar el nivel deseado de ventas. a través áe una tecnología que no se relacione con su línea actual de producto (estrategia de diversificación horizontal). La Misión de la Unidad Estratégica de Negocio Cada unidad estratégica de negocio de la corporación tiene que definir su misión específica encuadrada dentro de la misión general de la corporación. En segundo lugar. puede necesitar una definición más precisa de su mercado.

canales de distribución. la defmición de la misión debería indicar los objetivos generales y políticas de la unidad estratégica de negocio. Debe saber también quienes son los actores más significativos del microentorno (clientes. crecimiento.tranjeros? Obviamente.. el especialista de marketing deberá identificar las amenazas y oportunidades que implica. competidores. ¿Qué políticas deben seguirse en relación beneficio a corto plazo. Análisis del Entorno Externo (Análisis de Amenazas y Oportunidades) La definición de la misión ayudará a los directivos del negocio a definir sus necesidades de conocimiento del entorno. ?. Las estrategias de la competencia. yendo más allá de los objetivos y políticas de la corporación. Cambios en los canales de distribución o nuevos canales que pdrían ser utilizados para la venta de equipos de iluminación. en cuanto afecta a la salud financiera de los estudios de televisión y a su capacidad de comprar nuevos equipos. políticoPegales y socio/culturales) que afectan a su negocio. ¿qué persigue la unidad estratégica iluminación para equipos de televisión. . Nuevos desarrollos tecnológicos que podrían afectar el presente y futuro de los equipos. El director del área de negocio conoce ahora las partes del entorno que necesita comprender y controlar si quiere que el negocio alcance sus objetivos. así como la posibilidad de'entrada de nuevos competidores. suministradores) que afectan a su capacidad de conseguir beneficios en el mercado. Cambios en la legislación que podrían afectar al diseño de los equipos o a su marketing. Luego. la unidad estratégica de negocio necesitará formular su campo de negocio con más detalle. la empresa tiene que estar al día en las fuerzas clave del macroentorno (demográfico/económicas. empleados y accionistas? La definición de la misión de la unidad estratbgica requiere clarificar todos estos puntos. Incrementos en los costes de los suministros que podrían afectar al coste de fabricación de los equipos.. liderazgo tecnológico. los responsables del equipo de iluminación para estudios de televisión necesitan conocer: El crecimiento del número de estudios de televisión. La audiencia de televisión. con los clientes. para cada tendencia o desarrollo. Además. En términos generales. Por ejemplo. Así. La unidad de negocio tiene que categorizar estos factores del entomc y establecer un sistema de inteligencia de marketing que valore las tendencias y la importancia de sus desarrollos. tecnológicas. FIGURA 2-9 El Proceso de Planificación Estratégica en las UEN 52 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .

4. Tenet una fuerte capacidad de distribución para almacenar. .QUE EMPRESA DEBERIA PRODUCIR UN COCHE ELECTRICO? Supongamos que General Motors. Tener la habilidad de la producción y el ensamblaje masivo de complicadas piezas de equipo. Que la empresa desarmWe un &tema A t w A)lo de encendkb m& potente 2. Que la empresa desarrolle un sisima r 8 C de encanda0 m8s barato 3. plástico. a través de su participación en empresas subsidiarias. l. CAPITULO 2 :LA PLANLFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 53 . . . General Electric y Sears están todas interesadas en fabricar y comercializar un coche eléctrico. . Tener capacidad no es suficiente. sino también de que esos puntos fuertes excedan la posición de la competencia. General Electric tiene competen& én-el$res de313 s u ~ n i s y enelFáEade t ~ (2) producción. 2. . En conjunto. .Robi#IWdd~Exb A h a opomi-8 Bala 1. La compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor para el consumidor y mantenerlo a lo largo del tiempo. . . . Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y probabilidad de éxito para la empresa (ver Figura 2-10). Tiene también un gran know-how en tecnología eléctrica y electrónica. . la empresa debe poseer capacidad superior a la de la competencia poder alcanzar una ventaja c&petitiva (ver ~ s t r a t e ~ ide a s~ k k e t i n ~ ) . . . . Que la empresa desarrolle un disposRivo FIGURA 2-10 para medir k eRaencia e n e r m de cualquier Bistemade iluminadón Matriz de Oportunidades OPORTUNIDADES Uno de los principales objetivos de estar al día en la valoración del entorno es descubrir nuevas oportunidades. enseñar y entregar automóviles al público. . Que la empresa desarrok un programa para ensenar los fundameniasde la iluminaObn ai personal de los estudios de t w d n I I v O Baio 4.Qué empresa tiene la mayor ventaja competitiva? En primer lugar. Buenas relaciones con suministradores del metal. . General Motors disfrutaría de la mayor ventaja competitiva para la producción y el marketing de coches eléctricos. Tener la confianza de los compradores respecto a que la empresa es capaz de producir y servir un buen automóvil. Sears es competitiva en el sistema de distri!mción y algo en relación a las otras competencias. . General Motors actualmente tiene competencia en las cuatro áreas. cristal y otros materiales necesarios para producir automóviles. 3. . . pero no en el área de (3) distribución ni en el de (4) imagen. Definimos una oportunidad de marketing para la empresa de la manera siguiente: Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado especijko en el que :a compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa depende no sólo de que sus puntosfiertes guarden relación con los requisitos de éxito para operar en relación con ese público objetivo. . ESTRATEGIAS DE MARKETING . consideremos los requisitos del éxito que incluirían: . .

en ausencia de las acciones de marketing adecuudas. La empresa necesita preparar un plan de contingencia que anticipe qué cambios debe llevar a cabo la compañía antes o durante la aparición de dichas amenazas. finalmente. Se puede hacer una clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. un negocio maduro es aquel con amenazas y oportunidades pequeñas. tal como ilustra el esquema de la FIGURA 2-11 Matriz de Amenazas Probsbllldedde Ocumncle Y e I d e A J t o 1. La Figura 2. Las oportunidades de la celda inferior derecha son la menos importantes. las mejores oportunidades con las que se encuentra la empresa de equipos de iluminación de televisión son las de la celda superior izquierda y. por lo tanto.10. Oue se prolonge la depresión econbmica m I g 3.-. Que la competencia desarrolle un sistema de encendido supeflor 2. Las amenazas de la celdilla superior izquierda son las más importantes. Las amenazas de la celdilla inferior derecha son las menos importantes y se pueden ignorar.Mirando la Figura 2.--Un supuesto es percibir oportunidades atractivas en el entono y otro tener las competencias necesarias para conseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. la dirección deberá preparar planes para conseguir una o más de estas oportunidades. haremos una clasificación de las mismas en cuatro grupl)q. una UEN especulaliila es aquella que tiene tanto oportunidades como amenazas. una UEN prohlemáticu es baja en oportunidades y alta en amenazas. AMENAZAS Algunos de los cambios en el entorno de la empresa pueden representar anienazas. Oue l a legislaciónreduzca el número n C t Baio da licencias de estudios de televisidn m I 54 PARTE 1 2 EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . dado que pueden dañar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de aparición.11 muestra la matriz de amenazas y el lugar en el que se situarían las que podrían afectar a una empresa de equipos de iluminación para estudios de televisión. Reuniendo las amenazas y oportunidades con las que se enfrenta una unidad estratégica de negocio. a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. las de las celdillris superior derecha e inferior izquierda no requieren planes de contingencia. Estas y las de la celda inferior izquierda deberán ser vigiladas por si cualquiera de ellas mejora en su atractivo y probabilidad de éxito.-. Análisis del Entorno Interno (Análisis de Puntos Fuertes y Débiles) . Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles. Definimos una amenaza del entorno de la forma siguiente: Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría. pero deben ser vigiladas cuidadosamente para el caso en el que su desarrollo se haga más firme. Oue se eleven los costes 4.una UEN ideal es aquella que presenta grandes oportunidades y pequeñas amenazas..

la empresa debe reforzar. Estabilidad linan~iera Fabricación 14. muy fuerte. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. Alcance geogralico Finanzas 11. fabricación y organización. se puede construir una matriz de cuatro celdillas (Figura 2-13): en la celda A aparecen los factores de gran importancia y cuyo rendimiento en una empresa es bajo y que.ng 1. Costes de distribución 7. Combinando el rendimiento de cada factor con su importancia de cara a las oportunidades. no todos los factores son igualmente importantes para obtener éxito en un negocio o en una nueva oportunidad. Costes de fabricación 6.Mo. así pues. La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas del marketing. Renlabil~dad 13. Iriiagen de la empresa 2 Cuota de rnarcada 3. fuerte. Electividad de 1 3 promoción 8. Dedicación de mano de obra capacitada 18. débil. por tanto. "la empresa debe cenFIGURA 2-13 La Matriz Nivel de ImportanciaRendimientodelosFacíoces - Continuar m n si bien trabsp CA~TULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones. Capacidad para cumplir plazos 19. muy débil. Es también necesario valorar la importancia de cada factor en relación con esa oportunidad: alta.ket. Capacidad 17. I + D e Innovación 10. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar los puntos fuertes y débiles del mismo. media o baja. neutral. Facilidades 15. Por supuesto. Habilidades técnicas de fabricación Organizacidn 20 21 22 23 Lideres capacitados Trabajadores dedicados Orienlacion empresarial Flexibls/capacidad de respuesta FIGURA 2-12 Análisis de Puntos Fuertes y Débiles Figura 2-12. finanzas. Economias de escala 16. Costeidisponibilidadde capital 12. Elecíividad de la tuerza de venlas 9. Imaqen de calidad 4 linagen ae servicio 5.

ordenadores personales y otros productos de consumo dónde no tenían los puntos fuertes requeridos. algunos son poco importantes). aunque la tenga. en la C aquellos de poca importancia de cara a la oportunidad y que son puntos débiles para la empresa. puede comenzar a desarrollar los objetivos generales y específicos para el período considerado. en la D se encuentran los factores de poca importancia en los que la empresa es fuerte. como parte de la auditoría interna de entorno. Nótese que cada departamento se ve como poseedor de puntos fuertes.tenían claros puntos fuertes. puede ocumr que esta diferencia no tenga importancia para los consumidores del mercado. la empresa no debe corregir todas sus debilidades (algunas son poco importantes). disminución del riesgo. consiguientemente estos factores son de "baja prioridad". pero también preocupado por algunos de sus puntos débiles.0 desarrollar puntos fuertes. ser cuantitativos. por ejemplo. en relación con sus puntos fuertes y débiles. en la que. En una gran empresa electrónica. Para que este sistema funcione. etc. en el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing. como el no acertar en la adquisición . los distintos objetivos de la UEN deben estar jerarquizados. y aquellos que querían ir al negocio de los relojes digitales.r las fuerzas de marketing necesarias para hacer correctamente el trabajo. En segundo lugar. Es realmente importante valorar la calidad de las relaciones de trabajo interdepartamentales. Siguiendo estos hallazgos la compañía debe llevar a cabo programas para corregir las debilidades de los departamentos y mejorar el trabajo de equipo entre los mismos. quizás se esté sobreestimando estos factores y habna que tener en cuenta el "coste de un exceso de capacidad". Los hallazgos de la última investigación se muestran en Conceptos y Herramientas de Marketing 2-1. El resultado fue que TI obtuvo pobres resultados en estas nuevas áreas de consumo. pero su error no fue tanto el introducirse en productos de consumo. crecimiento de ventas.trarse en ellos". La ventaja competitiva se consigue cuando se es relativamente mejor que la competencia en un factor importante. en la celda B aparecen aquellos factores en los que la empresa es ya fuerte. los ingenieros denominan despectivamente a los vendedores como "ingenieros en potencia incapaces de hacerlo" y el equipo de ventas a su vez denomina a las personas de servicio como "vendedores que no saben hacerlo". puede ocumr que la competencia tenga el mismo nivel de fuerza. La gran cuestión reside en si el área de negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en relación con las cuales tenga puntos fuertes o debe considerar también las mejores oportunidades en relación con las que tendna que adquirir. los directores de Texas Instruments (TI) se dividían entre aquellos que querían centrarse en la industria electrónica. dos competidores pueden disfrutar de costes de fabricación bajos. imagen. La mayor parte buscan un conjunto de objetivos entre los que incluyen: rentabilidad. Así. por lo tanto. Formulación de objetivos Una vez que la unidad estratégica de negocio haya definido su misión y examinado su medio ambiente externo e interno. A este paso se le llama formulación de objetivos. Las unidades de negocio definen estos objetivos y los gestionan. pero sólo aquel que los tenga más bajos obtendrá una ventaja competitiva. En el examen de los puntos fuertes y débiles de los negocios. esta fuerza no crea necesariamente una ventaja competitiva. Por ejemplo. En primer lugar. Una aplicación de este análisis se muestra en el capítulo 17. reales y consistentes. mejora de la cuota de mercado. A veces un negocio funciona mal no porque a sus departamentos les falten las fuerzas necesarias. Este análisis muestra que incluso cuando un área de negocio tenga un punto fuerte en relación con un determinado factor. Pocos negocios persiguen un solo objetivo. innovación. Una compañía de ordenadores ha solucionado este problema desarrollando una investigación anual en la que pide a cada departamento que se valore a sí mismo y al resto de los departamentos. 56 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . ni deleitarse en todos sus puntos fuertes (de nuevo. sino porque no trabajan bien en equipo. aquí se trata de "mantener el buen trabajo".

susceptibles de variar en importancia. De este objetivo se desprende una jerarquía de objetivos menores (ver Figura 2-14). El objetivo "incrementar el rendimiento de la inversión" no es tan satisfactorio como el objetivo "incrementar el rendimiento sobre la inversión al 15%" y es incluso meior. Pidió a cada departamento. demasiado bajo para apoyar sus planes de expansión y mejora de servicio y equipo a los clientes. Esta unidad de negocio ha estado obteniendo un rendimiento sobre la inversión del 7'5%. La conversión de objetivos generales en objetivos concretos facilita el proceso de planificación. ventas. Finalmente. la unidad de negocio debe ordenarlos jerárquicamente. La misión de la unidad de negocio es proporcionar buen servicio a los clientes y su principal objetivo incrementar el rendimiento de la inversión. una unidad estratégica de negocio de una empresa mayor. Los niveles deben provenir de un análisis de oportunidades y puntos fuertes. de los más a los menos importantes. ingeniería. He aquí lo que aprendió la empresa: Punto8 Fuertes Ingenlerh Ingeniems bien preparados Al día en CADICAM Produce buena calidad Puede hacer equipos a la medida Responde a las necesidades de campo Buenas relaciones con los clientes Cosles anos Retrasos Costes altos Falta de vogramas de reducci6nde costes Sindicatos inflexibles Fabd~w~6n Mnba Se centra en los pedidos grandes olvidandose de los pequeños Necssita mas entrenamientode venta por beneficio Conflicto entre las oficinas centrales y las subsidiarias MarlIetlng Competencia Buenos pmgramas por segmentos NOhan proporcionado estrategias a largo plazo La planiiicaci6n se hace en Septiembre en lugar de una forma continuada Lentos en llenar los "gaps"de produdo En lugar de desarrollar una larga lista de objetivos para el periodo planificado. los objetivos de la empresa deben ser consistentes. fabricación. marketing. Así pues. no de una simple expresión de deseos. No es posible "maximizar simultáneamente ventas y beneficios".h fnversiónpalp15%en 2 años': La dirección utiliza el término metas para describir aquellos objetivos que son específicos en magnitud y tiempo. los objetivos deben formularse cuantitativamente. gestión y control. "conseguir las máximas ventas con el mínimo coste" o "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible". Estos objetivos están en una relación de inconsistencia. que valorara los puntos fuertes y débiles de los otros departamentos. un objetivo general puede traducirse en objetivos específicos para todos los empleados. Un negocio debe escoger objetivos reales y factibles. Un ejemplo excelente de unos objetivos jerarquizados lo proporciona la empresa Interstate Telephone (nombre supuesto). En la medida de lo posible.. etc. "incre_mentarel~endimient o s o b r e . He aquí algunas inconsistencias importantes: - CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS .CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-1 VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES ENTRE DEPARTAMENTOS Un importante fabricante de ordenadores llevó a cabo una auditoría de puntos fuertes y débiles por departamentos.

Altos márgenes versus alta cuota de mercado. Porter las ha condensado en tres tipos genéricos.- Formulación de la Estrategia . Profundizar en la penetración de mercados existentes versus desarrollo de nuevos mercados. El negocio tiene que desarrollar objetivos consistentes o se generará confusión. Algunas empresas piden a sus gestores que inviertan para "conseguir un crecimiento de la cuota de mercado a largo plazo" y después les presionan para "alcanzar altos beneficios a corto".. podían seguir estrategias diferentes. You ~ e a lPlanning l ~ Your ~ a r k e i n g ?Journal " of Marketing Enero 1. que proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: FIGURA 2-14 Jerarquía de Objetivos para la Empresa Interstate Telephone Fuente: Adaptada de ¡con ~ i n e r "Are .-- Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define cómo llegar hasta allí. Objetivos de beneficio versus objetivos de no beneficio.. que posteriormente debe convertirse en programas específicos a ejecutar de manera eficiente y ser corregidos si se falla en la consecución de los objetivos. Cada hombre de negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus objetivos. En contraposición. oportunidades o recursos. p. Publicado por la American Marketing Association I I Dar buen servicio a los clientes f Incrementar el rendimientode la inversibn Ob~tlvon Generales Ernpnss Incrementar las tasas 58 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Si bien pueden listarse diversos tipos de estrategias. . Alto crecimiento versus alta estabilidad.-. Cada elección del conjunto de objetivos requerirá una estrategia de marketing diferente. todas razonables en el supuesto de que tuvieran diferentes objetivos.965.3. Vimos al comienzo de este capítulo que los competidores de una industria (aquí neumáticos). las empresas japonesas les piden inicialmente que busquen altas cuotas de mercado y que más tarde se preocupen de los beneficios.

veremos ahora la gestión de los programas definidos. Aquella empresa que desarrolle mejor la estrategia será la que consiga más beneficios. productos de tecnología punta. serán las que obtengan peor rentabilidad y explica que la Chrysler o la International Harvester tuvieron tiempos difíciles porque sus empresas respectivas no se destacaron ni como empresas de costes bajos. Dado que hablaremos más tarde sobre el desarrollo de programas. si el negocio ha decidido ser líder en tecnología debe desarrollar programas que fortalezcan el departamento de I+D. requiriendo menos capacidad en marketing. La empresa se centra en conocer las necesidades de estos segmentos y busca ser Iíder en costo o en alguna forma de diferenciación dentro del segmento. debe definir sus programas para llevarlas a cabo. CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 59 . El problema que plantea es que siempre surgirán otras empresas con costes menores (por ejemplo en el Lejano Oriente) que perjudicarán a la empresa que permanezca en el futuro como empresa de bajo coste. este tipo de empresas terminan no siendo excelentes en nada (Conceptos y Herramientas de Marketing 2-2. la empresa Armstrong de neumáticos se ha especializado en hacer neumáticos superiores para equipos de granja y para vehículos recreativos y se mantiene buscando nuevo "nichos" a los que atender. etc. La clave reside en que la empresa consiga los menores costes entre los competidores que adopten una estrategia de diferenciación o de foco. como éstas requieren formas diferentes y con frecuencia inconsistentes de organización. etc. desarrollar programas de publicidad que comuniquen su posición como Iíder tecnológico. constituyen un grupo estratégico. ventas. Diferenciación: aquí la empresa se concentra en alcanzar rendimientos superiores en relación con alguna importante ventaja valorada por el mercado en su conjunto. ensamblarlos de forma experta. ' 5 De conformidad con Porter.. Las empresas "en mitad del camino" tratan de ser buenas en todas las dimensiones estratégicas pero. la empresa que tenga menores costes entre aquellas que sigan la estrategia de costes bajos será la que obtenga mejores rendimientos. Así. pero es poco posible ser Iíder en todo.Liderazgo en costes: aquí el negocio se esfuerza pala alcanzar los costes más bajos de producción y distribución. Puede luchar por ser Iíder en calidad. en tecnología. La empresa se debe centrar en aquellos puntos fuertes que le darán una ventaja competitiva en relación con un beneficio concreto. Formulación de Programas Una vez que el área de negocio ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos. información sobre las nuevas tecnologías que puedan afectar al negocio. ilustra estos principios para la industria de fabricación de camiones). Foco: aquí el negocio se centra en uno o más segmentos concretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo. Porter sugiere que las empresas que no sigan una clara estrategia o estén en medio de todos los caminos. de forma que pueda poner precios más bajos que su competencia y conseguir una alta cuota de mercado. inspeccionarlos. Así. Así. en estilo. Así. ni de alto valor. etc. producción y distribución física. Esta ha sido la estrategia de la empresa Canon en el mercado de la fotocopias. entrenar a los vendedores para que comprendan los productos y eduquen a los clientes. Las empresas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería. La empresa Texas Instruments es un ejemplo Iíder en esta estrategia. ni proporcionadoras de grandes servicios. la empresa que busque liderazgo en calidad puede hacer o comprar los mejores componentes. las empresas que siguen la misma estrategia en relación con un mercado o un segmento concreto.

En este caso sus mayores competidores serían Ford y General Motors. de tal manera que compitiera con Paccar y Mack. la planificación con estrategia no es suficiente. el segundo son las habilidades para ejecutar la estrategia de la empresa. De acuerdo con la empresa Mckinsey.-. Ocurrió. structure and systems (estrategia. si ofrecían un producto diferenciado y deseado). La empresa Ford tiene el coste relativo de entrega más bajo. porque puede fallar en la gestión de los programas. Los cuatro elementos del software fueron añadidos por los consultores de Mckinsey tras el estudio de una amplia muestra de compañías que mostraban una gestión excelente IBM. por otra parte. habilidades y cultura empresarial) son el "software". ambas persiguiendo ser líderes en el grupo liderazgo en costes. personal. seguido de General Motors.15 muestra la estructura de las 7's de Mckinsey como claves del éxito en la gestión empresarial. firma líder de consultoría. style. Su rentabilidad sobre la inversión es menor que la ge las empresa líderes. Delta. que tratan de tener buenos rendimientos y coste. Los tres primeros elementos strategy. organización y sistemas) se consideran el "hardware" del éxito. IH potlía invertir en la modernización de su planta productiva. que la empresa Freightliner fue comprada por Mercedes y la línea de camiones Harvester se relanzó como Navistar. su liderazgo en coste les da la rentabilidad más alta sobre la inversión (25%) en su grupo estratégico. La estrategia es sólo uno de los siete elementos clave de las empresas excelentes. seguido de Mack's con el 20%. estar entrenado adecuadamente y tener asignados los trabajos 60 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . posteriormente. International Harvester (IH) tenía tres opciones. Estas empresas muestran cuatro elementos adicionales: el primero es el estilo. No es sorprendente que su rentabilidad sobre la inversión fuera del 4. IH podía intenthr mejorar la calidad de sus camiones y servicios. 16 La Figura 2. skills and share values (estilo. Si las empresas denominadas "mitad del camino" quieren mejorar. es el líder en el grupo estratégico de rendimientos relativos y lidera la rentabilidad sobre la inversión con un tipo del 31%. Por ejemplo. Caterpillar. Si bien los camiones de Ford ofrecen un rendimiento medio. pero que no son las mejores en ninguno de ambos criterios. organización y sistemas. Procter & Gamble. en términos de costes y rendimientos relativos (es decir. que significa que los empleados de la compañía compartan un estilo de comportamiento y de ideas. La figura que se acompaña muestra cómo se habían posicionado siete fabricantes de camiones hace algunos años. cuyos camiones dan el rendimiento mínimo y un alto coste de fabricación. los empleados de McDonald's sonríen al cliente y los de IBM son muy profesionales en el trato. Ford y Paccar. etc. la empresa White fuera comprada por la Volvo. al descubrir que sus puntos fuertes iban más alla de la estrategia. ambos pertenecientes al grupo estratégico que busca la Gestión Pero el hecho de que la empresa haya desarrollado una clara estrategia y unos bien pensados programas puede no bastar. posteriormente. Hay cuatro empresas situadas en lo que se conoce como "mitad del camino".7% y que. Los otros cuatro. el tercer elemento está compuesto por el personal que debe ser capaz. Así. Paccar. Alternativamente. Los tantos por ciento de la figura representan la rentabilidad sobre la inversión de cada empresa en esta industria. McDonald's. deberán tomar una clara decisión por alguna de las tres estrategias básicas. Levi Strauss. en un intento de convertirse en una empresa de bajos costes productivos.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 GRUPOS ESTRATEGICOS EN LA INDUSTRIA DE FABRICACION DE CAMIONES El papel de las estrategias genéricas y de los grupos estratégicos pueden demostrarse a través de la investigación de William Hall en la industria de fabricación de camiones. con la intención de reposicionarla y fortalecer su eficacia competitiva. En el otro extremo nos encontramos con la empresa White Motor. staff.

Hall. Una muestra de "Survivai Strategies in a Hostile Environment". que los empleados compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su misión. porque lleva años construir una imagen de ser el la tiene mejor en producto y la empresa demasiado bien enraizada.. Las empresas con éxito exhiben una gran cultura empresarial que se ajusta a su estrategia. Sin embargo. diferenciación de producto o ambas cosas. la empresa necesita controlar los resultados . de hecho. culturales. Y- CAPITULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS . los hay turSulentos y que cambian rápidamente de manera importante y poco predictible. por William K. La extensión de los ajustes requeridos depende de la velocidad y magnitud del cambio en el entorno.980 por el presidente y compañeros del Harvard colIqeL. legales. Septiembre-Octubre 1980. IH adoptó la tercera estrategia y le está resultando bastante exitosa. el cuarto es la cultura empresarial: es decir. La empresa puede contar. Algunos entornos son bastante estables de un año a otro en sus aspectos económicos. 17 Feedback Control de Resultados El "software" de la gestión afectará a la capacidad de la empresa para gestionar sus estrategias y programas con éxito. tecnológicos.y los desarrollos que sucedan en el entorno.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 2-2 rentabilidad a través de la diferencia del producto. la rwrvados Alta Media Alto Medio Coste reletlvo de entrega BJo adecuados para el mejor ejercicio de sus talentos. A medida que se van tomando decisiones. Fuente: El cuadro se ha imprimido con el permiso de Harvard Business Review. y tratar de ser líder en ellos. Copyright@ 1. bien a través de costes bajos. deseos del consumidor y comportamiento de la competencia o evolucionan lentamente y de forma predictible. Esto le resultaría todavía más dificil a IH. Finalmente IH podría centrarse en algunos "nichos" dentro de la industris de los camiones (ésto no se puede ilustrar en la figura). con que el entorno cambiará durante el periodo planificado y que se verá entonces presionada a hacer los ajustes apropiados en una o más de las fases del proceso planificador si qviere alcanzar sus objetivos.

Fairchild y Transitron. El director esperaba ser felicitado porque había incrementado las ventas un 20% y sin embargo. estrategias. Las ventas crecieron porque algunos competidores habían dejado ya el negocio de los tubos de vacío. su misión.FIGURA 2-15 La Estructura de las 7-S Fuente: Thornas J. In Search of Excellence: Lessons from America's Besr Run Conipanies. Es posible que una empresa permanezca eficiente mientras se convierte en inefectiva. Waterman. Además la tecnología de transistores acababa de aparecer. las unidades estratégicas de negocio tienen que estar preparadas para revisar sus programas.982 por Thornas J. Algunas empresas revisan permanentemente su planificación estratégica. Jr. el mercado total para instrumentos que arnplificaban las señales eléctricas débiles había crecido un 30% en el mismo periodo. El director era . Los ajustes estratégicos de las empresas con el medio se erosionan inevitablemente ya que el medio cambia casi siempre más rápidamente que las 7-S's de las empresas. Algunos negocios mueren sin que la dirección realmente se entere. Peter Drucker señaló que es más importante hacer las cosas adecuadas (ser efectivo) que hacer las cosas bien (ser eficiente). Consideremos a continuación lo que le ocumó a la división de tubos de vacío de General Electric: El presidente de General Electric llamó al director de la división de tubos de vacío.. objetivos e incluso en algunos casos. Watcrrnan. imponiéndose a la de los tubos de vacío y atrayendo a nuevos competidores como Texas lnstruments. de haberse centrado en los tubos de vacío en lugar de en la variedad de nuevas tecnologías que competían para servir dicha necesidad concreta. Por otra parte. manteniendo sus objetivos y estrategias principales. tiene un número limitado de opciones: 62 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTiON DE MARKETING . En entomos turbulentos. adaptando sus programas a las condiciones cambiantes del medio. Las compañías óptimas hacen ambas cosas adecuadamente. Reirnpreso con el permiso de H a m r & Row ~ u b ~ k a c i o n e s . lo que significaba que la cuota del mercado de GE sobre el mercado total. Jr. pero no como consecuencia de la competitividad de GE. fue reconvenido por mantener a GE demasiado tiempo en el negocio equivocado. De hecho. algunas empresas dominantes fallan en darse cuenta cuando su demanda o su entorno cambian de un comportamiento estable a un comportamiento turbulento y no responden con la rapidez suficiente. Peters y Robert H. Una vez que una organización comienza a perder su posición en los mercados por haber fallado en responder a cambios importantes en el entorno. Copyright O 1.culpable de miopía de marketing. Peters y Robert H. había caído.

La planificación estratégica implica además el desarrollo de cuatro actividades. Los objetivos que se definen a nivel corporativo dirigen los de los niveles inferiores dónde se define la planificación de negocios y de productos adecuada para guiar las actividades de la empresa. Una unidad estratégica de negocio se define en base a los clientes. a través de la práctica de la planificación estratégica orientada al mercado. Una nueva oportunidad es una ventann c. hacia adelante. finalmente. analizar el entorno externo y el interno. El liderazgo de GM hubiera necesitado darse cuenta de que la competitividad requiere pasos drásticos. gestión y control. Las organizaciones adaptables permanecen continuamente atentas al entorno e intentan. La tercera actividad requiere distribuir los recursos entre las distintas UEN's en base a su atractivo de mercado y fuerza competitiva de la empresa. planificación. La dirección corporativa dispone de varios modelos de cartera. especialmente las muy grandes. La clave de la permanencia de las organizaciones es su deseo de examinar el entorno cambiante y adaptar sus objetivos y comportamiento al mismo. a través de una planificación flexible.m General Motors fue muy lenta en reconocer el rápido crecimiento del mercado de automóviles pequeños en Estados Unidos. importación de algunos componentes del extraiijero. su grado de integración vertical y su área geográfica. recursos y oportunidades. incluyendo los de la Boston Consulting Group y la General Electric. Funcionan como máquinas eficientes y es difícil cambiar algunos de sus componentes sin tener que ajustar todo. sistemas. su público objetivo. las organizaciones pueden cambiar a través de sus líderes. reducción de costes de producción. Desarrollan el proceso de planificación estratégica a nivel corporativo. Cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica lo que supone recorrer ocho etapas: definir la misión de la UEN. habilidades y cultura de los 60's. mejora en la calidad y servicio del producto. tienen gran inercia. acuerdos con fabricantes extranjeros de coches. Las empresas. estilo. Una definición bien hecha proporciona a los empleados de la empresa un claro sentido de objetivos. o desinvertir. horizontal y conglomerados). mantener. tener competencia específica y ser dirigidas como centros de beneficio. mantener un ajuste estratégico con el mismo. cosechar. incluyendo su campo de ubicación. necesidades y tecnologías. estructura. Sin embargo. el crecimiento integrado (hacia atrás. Las UEN's se caracterizan por disfrutar de una planificación separada. La empresa puede identificar oportunidades considerando el crecimiento intensivo (penetración de mercado.st~~utégicu que permanece abierta solo un corto periodo de tiempo. dirección y oportunidad. incluso prescindir dc directores dcmasi:ido oigullosos. no muy bien hecho. a nivel de negocios y de productos. con un coche pequeño. desarrollo de mercados y desarrollo de productos). llamado Vega. que representaron sin embargo una nueva oportunidad para los fabricantes de coches americanos en un mercado maduro. La segunda actividad requiere identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN). GM respondió. Las compañías excelentes saben como adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio. La ceguera de la empresa GM fue consecuencia de operar en la década de los 70-80 con la estrategia. para ayudarles a decidir qué unidades de negocio deben construir. horizontal) y el crecimiento diversificado (concéntrico. personal. 18 A medida que los Volkswagen y los pequeños coches japoneses incrementaron su participación en el mercado. Saben cómo desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos. La planificación estratégica supone ciclos repetidos de análisis. probablemente antes de que las crisis emerjan y ciertamente en medio de las mismas. La primera es definir con claridad la misión de la empresa. decidir los objeti- CAPlTULO 2 :LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 63 . La cuarta actividad requiere expandir los negocios actuales y desarrollar nuevos para completar los "gap" de la planificación estratégica.

2 billones de dólares. preparar programas. ¿Qué motivos de carácter estratégico inducen a la formación de la figura del "joint-venture"? Cite dos ejemplos que ilustren estas motivaciones. mantener. Tras un referéndum reciente. con poco éxito. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de (a) Sears (b) Procter & Gamble (c) Ford Foundation? 8. recoger datos y ejercer control. la compañía Campbell Soup no necesita. Todos estos pasos mantienen a la UEN próxima a su entorno y alerta a los nuevos problemas y oportunidades.vos generales y específicos. basándose en la Tabla 2-3 (principales oportunidades de crecimiento) y en la Figura 2-7 (estrategias de crecimiento intensivo). ¿Qué tipo de estrategia de crecimiento intensivo está siguiendo la compañía? ¿De qué otra forma se podría alcanzar el mismo objetivo? 9. Lo que realmente busca la compañía es incrementar el consumo global de sopa".construir. desinvertir. Tras años de comercializaci6n de productos de cuidado personal masculino. 64 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . la dirección ha decidido que debe o bien incrementar el número de matrículas o abandonar dicho programa. Gillette comenzó a introducirse en el mercado del cuidado personal femenino. Supuesta que se decide por la piimera alternativa. Describa la estrategia seguida por Gillette. ¿A qué cree que puede ser debida esta desviación? Elija una empresa que se halle en la industria de los ordenadores personales y desarrolle un análisis DAFO. Defina la misión de una empresa de productos envasados. "Con más de un 80% del mercado en su poder. Los modelos de portfolio son de gran utilidad para la dirección a la hora de fijar los objetivos para cada UEN . en realidad. comentando los cuatro campos competitivos de actividad de la misma. valore la situación de la empresa. Cite ejemplos recientes que ilustren el concepto de diversificación concéntrica. con productos como Silkience (productos de cuidado capilar) o Apri (productos para la piel). Dichas ventas se elevan a 1. gestionarlos. la planificación estratégica de la UEN proporciona el contexto para preparar planes de mercado para los productos y servicios específicos. cosechar. La figura del '3oint-venture" (aventura conjunta de empresas) se ha convertido en un método muy popular para competir en mercados específicos. Un centro público de enseñanza ha llevado a cabo durante años un programa educativo nocturno. incrementar su cuota de mercado de sopas distribuidas en tiendas de alimentación. que examinaremos en el capitulo siguiente. ¿Qué estrategias se deberían considerar en el futuro? 7. Utilizando el análisis portfolio de la Boston Coasulting Group. formule el objetivo general iel programa y establezca una jerarquía de objetivos. Además. la experiencia muestra que se suelen realizar inversiones más fuertes que las recomendadas por estos modelos. 10. Una empresa de equipos industriales está compuesta por las cinco unidades estratégicas de negocio mostradas en la tabla. Sin embargo. desarrollar estrategias. horizontal y condomerada.

"Mission Statements-Mirrors and Windows". Management: Tasks. Deal y Allan A. Steve Harrell.: Ballinger.. Abril 1978. :Prentice-Hall. Actualmente. Johnson y Conrad Jones. N . Por ejemplo. Long Range Planning. 1982). Junio 1978. 9-12. 1980. en un discurso durante la sesión plenaria de la American Marketing Association's Educators' Meeting. Ver Peter Patel y Michael Younger. y dos o más productos denbm de cada negocio. Ver Thomas J. 1980. CAPITULO 2 :LA PLAMIFICACION ESTRATEGICA DE LAS EMPRESAS 65 . PP. pp.Ver Zachary Schiller. The Art of Japanese Management: Aplications for American Executives (New York: Simon y Schuste~lP81~ - - Ver "The Hollow Corporation". estas distinciones nó se limitan a las corporaciones. Harvard Business Review. 2 1 de Julio. pp.: AddisonWesley. "Comrate Culture".Q. Rajan Varadarajan. manejar franquicias y trabajos antitrust (dos líneas de producto).C. 1980.12. y P. 1990). 15. los tipos más básicos de planificación se llevan a cabo en los niveles corporativo. Ver Terrence E. Existe un grupo o unidad central (cuartel general). Managing Corporate Culture (Carnbndge. Ver Drucker. Sin embargo. La mejor planificación del trabajo se lleva a cabo cuando es realizada por personal de línea que tiene la responsabilidad de tales planes. Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading Mass. 1984). Responsabilities and Practices (New York: Harper & Row. Chicago. Ver "The New Breed of Strategic Planning". 1973). Robinson et al. 100-104. Primero. "The Directional Policy Matrix -Tool for Strategic Planning". 1980). 11. pp 148-60. Business Week. 16.. 14. Una difícil decisión se debe llevar a cabo al decidir entre "cosechar" y "desinvertir". "Goodyear Feels the Heat".2. "Strategic Windows". Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs. 8-15. Contemporary. 1980). Segundo. Es preciso aclarar dos puntos. 5 de Agosto. Davis. 6. Peters y Robert H.J. pp. Mass. 3 de Marzo. Perspectives on Strategic Planning (Boston: Allyn & Bacon. Business Week. de Marzo. Ver Roger A Kerin. Lodging and More Casinos". Athos. Ver Michael E. 18. La desinversión se ve facilitada si se mantiene el negocio en buena condición. 10. lo que dificultará encontrar compradores. muchas empresas están reduciendo sus staffs corporativos de planificación y derivando las responsabilidades de la planificación estratégica hacia los managers de las divisiones operativas. La mayoría de las organizaciones. Harvoid Bwiness Review . de negocio y de productolmercado. pp. 1988. El mismo marco de trabajo es utilizado por Richard Tanner Pascale y Anthony G. Waterman. 12. Abell. Kennedy. Cap. 49-62. Business Week. 13. Julio 1978. Cosechar dañará su valor a largo plazo. Industries and Competitors (New York: Free Press.Marzo-Abril 1988. pp 21-26. Jr. Companies (New York: Harper & Row. pp. Vijay Mahajan. Para más dicudón. Chap. colaborando todas eiias en la planificación. y S. Theodoro Levitt. 57-59. Harvard Business Review. pp. Long Range Planning. 1984. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing. Chap 7. incluyendo asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro. tienen tres niveles. Journal of Marketing. PP. 45-56. tales como grupos. las grandes corporaciones pueden tener incluso más niveles organizacionales. ver Laura Nash. y Stanley M. Ver Derek F. 27 de Octubre. Derel Abell. In Search of Excellence: Lessons fronz America's Best-Run. "A Frame of Reference for Strategy Development". 1982). MayoJunio 1957. "How to Organize for New Products". una asesoría legal puede trabajar en áreas de personal y corporativas (dos negocios) y dentro del área corporativa. pp. 1986.7 de Septiembre.3. Business Week. Ver "Holidays Inns: Refining Its Focus to 17. sectores y divisiones. dos o más negocios. 26-28. La misma matriz puede ser ampliada a nueve celdas añadiendo productos modificados y mercados modificados. - Food. Ver S. J . Julio-Agosto 1%0. Porter. Business ~ e e l7. "Marketing Myopia". esta gente ha tenido una gran cantidad de entrenamiento en planificación estratégica durante la pasada década. 15556.

El plan de marketing es el irzsrrumento central paru dirigir y coordinar. E CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 67 . n los capítulos I y 2 vimos que lafilosojia marketing y la planlficaicón estiurégica configuran las bases principales para gestionar la empresa moderna en mercados altamente competitivos. cada unidad debe preparar planes de marketing para cada uno de ellos. EISENHOWER . planning is eveything DWIGHT D. Nuestro análisis de la planificación de marketing buscará responder a estas preguntas: ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de marketing? ¿Cuáles son los principales componentes de un plan de marketing'? ¿Cuáles son las principales herramientas teóricas para describir cómo afectan diferentes esfuerzos de marketing a las ventas/beneficios de la empresa? Después de esta visión general de la gestión y planificación de marketing. los pasos que hay que dar en el análisis. Concluimos que cada unidad esrrarégica de negocio debe analizar permanentemente sus entornos interno y externo y desarrollar el plan estratégico de cada unidad de negocio.el esfuerzo de marketing. Las empresas que quieran mejorar su efectividad y eficiencia en marketing. planificación. examinaremos con profundidad en los capítulos siguientes. gestión y control del proceso de marketing. Observamos que las scdes centrales de 'las empresas tienen que valorar continuamente sus unidades estratégicas de negocio y asignar objetivos y recursos apropiados a cada una de ellas.LA PLANIFICACION DE MARKETING Plans are nothing. Los planes de marketing se diferencian de los planes de las unidades estrarégicas de negocio en que se centran de una forma más concreta en un área producto/mercado y desarrollan estrategias de marketing detalladas y programas concretos para alcanzar los objetivos de la unidad de negocio en ese área producto/mercado. reniendo en cuenta que cada unidad estratégica de negocio lleva distintos productos destinados a diversos segmentos. deben aprender cómo desarrollar y gestionar planes de marketing sanos.

La empresa se plantea qué hacer con su división de máquinas de escribir Atlas. Para desarrollar sus responsabilidades. El mercado para las máquinas de escribir eléctricas decrece y el de esta empresa se ve empequeñecido por el líder. Hasta ahora. A continuación se ilustran estos pasos en conexión con un ejemplo real de mercado: La empresa Zeus (nombre supuesto) es una compañía que opera en varios sectores. Así pues. Después. máquinas y recursos humanos. Los encargados de la planificación estratégica valoran los resultados y el proceso se repite. En la Figura 3-2 se describen estos pasos. los responsables de la planificación estratégica negocian objetivos y recursos (paso 3). El departamento de marketing proporciona información y recomendaciones estratégicas (paso 1) a los responsables de la planificación estratégica para su posterior análisis y evaluación (paso 2). el departamento de marketing formula planes de marketing en base a dichos objetivos (paso 4) y los lleva a efecto (paso 5). gestión y control del esfuerzo de marketing. diseño de estrategias. búsqueda y seleccibn de público objetivo. máquinas de escribir y algunos bienes de consumo. planificación de programas. El papel de los departamentos financiero. Cada sector se organiza como si fuera una unidad estratégica de negocio. los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de marketing que se define de la siguiente forma: El proceso de marketing comprende el análisis de las oportunidades de marketing. En una matriz FIGURA 3-1 Relación entre la Planificación de Marketing y la Planificación Estratégica ~~pmnvmo* yiwno PlinhkaMn Emmob 68 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . los objetivos de venta y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos.En la Figura 3-1 se ilustra la relación entre el departamento de marketing y el de planificación estratégica. junto con los capítulos de este libro en los que se analiza cada uno con más detalle. de producción y de personal es asegurar que el plan de marketing puede contar con suficientes fondos. Posteriormente. el primer paso en la planificación de una empresa es un paso que tiene que ver con el departamento de marketing. energía. en el que se definen el público objetivo. materiales. organizacibn. incluyendo el químico. la empresa producía máquinas de escribir comparables con las populares IBM. la estrategia de posicionamiento. pero de menor precio. de aprovisionamiento.

las oficinas están pobremente organizadas para tareas elementales como escritura a máquina. como lo fue la fabricación en el pasado (la nueva factoría con robótica es. máquinas de fotocopias. Atlas podría diseñar una máquina de escribir electrónica con sólo 24 panes móviles. Xerox. y Control del esfuerzo de marketing (Capituios 25-26) FIGURA 3-2 El Proceso de Gestión de Marketing de crecimiento-participación. La economía de los Estados Unidos se está convirtiendo en una economía de servicios y hay cada vez más trabajadores de oficina que trabajadores de factona. en el momento presente debe desarrollar un plan de marketing para mejorar su línea de máquinas de escribir. por supuesto. archivo. De la misma forma que las máquinas de escribir evolucionaron de manuales a eléctricas.Análisis de las opominidades (Capblos 4-8) Búsqueda y selección de público objetivo (Capitulos 9-10) Diseno de las estrategias de marketing (Capitulas 11 -15) Gestibn. Sin embargo. ofrece nuevas características. Análisis de las Oportunidades de Mercado La primera tarea con la que se enfrenta la dirección de marketing de Atlas es analizar las oportunidades a largo plazo en su mercado. almacenaje y transmisión de información. otra oportunidad). pueden actualmente superarse. se ve a sí misma. Muchos fabricantes están alerta sobre este mercado y buscan suministrar sistemas integrados de escritura. por ejemplo. Sin embargo. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . Todas ellas se encuentran comprometidas en el desarrollo de un "Hard y Soft" que incremente la productividad en la oficina. Xerox. etc. para así mejorar sus resultados como una división de la empresa Zeus. venderlo a la dirección corporativa y después gestionarlo y controlarlo. tiene memoria. La oficina del futuro es una importante inversión para la próxima década. microordenadores. a este negocio se le clasificaría como "perro" La dirección corporativa de la empresa quiere que el departamento de marketing desarrolle un plan que genere beneficios para esta línea de productos o bien que considere también la eliminación de dicha división. La dirección de marketing tiene que desarrollar un plan convincente. Olivetti y algunas empresas japonesas. de hecho. Entre ellas se encuentran IBM. lo cual constituye el principal motivo de compra por quienes deciden el equipamiento de la misma. la empresa Atlas puede desarrollar una versión de su máquina de escribir para el mercado doméstico y anunciarlo como la máquina de escribir en casa con calidad de oficina y existen aún mayores oportunidades incorporando algunas mejoras tecnológicas. El objetivo a largo plazo de la gestión de marketing de la empresa Atlas es convertirse en fabricante de equipos de oficina. especialmente en términos de las últimas tecnologías disponibles. sistemas electrónicos de mensajes. Así. en comparación con el millar aproximado de las máquinas de escribir eléctricas. sino como una empresa de mejora de la productividad en las oficinas de las empresas. Los directivos reconocen la abundancia de oportunidades en el campo del equipamiento de oficinas de negocio. porque incluso dentro de las máquinas de escribir existen muchas oportunidades. no como una empresa de fotocopias.

Centrar la atención exclusivamente en el microentomo e ignorar los cambios en el entorno más lejano.cado.puede desarrollar correcciones automáticamente. Royal 5010. ia coi:ipetencia. clientes. para el mercado de particulares. la empresa está formado por todos los actores que ayudan o iilectan a la capacidad de la empresa para producir y vender máquinas de escribir. El microo1to1. El objetivo de la investigación en la empresa Atlas es recoger información significativa y continua sobre los aspectos más importantes del entomo de inaiketing (Capítulo 5). Las máquinas electrónicas tienen un precio que oscila entre varios cientos y el millar de dólares existiendo varias marcas tales corno Corona. El macroentorno suscita preguntas como las siguientes: ¿Qué zonas del país se están desarrollando económicamente y cuáles pierden fuerza? ¿Cuáles son las perspectivas económicas y como afectarán a las ventas de máquinas de escrioir y de los distintos modelos? ¿Qué nuevas tecno!ogías podrían tener aceptación e n la mejora de las máquinas de escribir? Los cambios en el macroentorno podrían tener un efecto profundo en el mercado de la empresa Atlas. Necesitaría conoccr: . etc.Cuántas familias necesitan comprar una máquina de escribir? ¿. llevando a cabo investigaciones a través del teléfono. deberá recoger continuamente datos del entorno sobre los clientes. conociendo sus necesidades y deseos. a saber.Quién compra y por qué? ¿Cuáles son sus expectativas sobre los precios y las características de la máquina? ¿Dónde compran'? ¿Cuáles son sus iinagenes sobre la competencia? ¿Cuál es la influencia del precio. Si los datos recogidos se analizan debidamente. el lugar en el que les gusta comprar. desarrollando dinámicas de grupo. en la medida en que a través de la misma se puede servir mejor a los clientes.110 de. vendedor. La investigación de marketing es un ingrediente indispensable para el desarrollo del concepto marketing en las empresas. probablemente la empresa obtendrá infoimación muy útil sobre la forma en la que las distintas herramientas de marketing ayudan a las ventas. competencia y distintos grupos de interés. tipo de empresa y tamaño. la empresa Atlas necesita construir y gestionar un sistema de información de marketing (Capítulo 4). tipo de cliente. Las personas del departamento de marketing deberán llevar a cabo investigación formal buscando información en las fuentes secundarias. de la publicidad. Olivetti ET121 e IBM electrónica. Además. Para identificar y valorar sus oportunidades. sería actuar con miopía.. el correo y entrevistas personales. no se atasca y tiene n:uchas otras características útiles. de la promoción de ventas y de la venta personal en la decisión de elección de tina marca? 70 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKITXISG . necesita comprender cómo funciona el nie~rado de ~ 0 1 1 suhzidores (Capítulo 6). aspectos demográficos. Surgen preguntas como las siguientes: ¿Qué les gusta y qué buscan los clientes en la compra dc una máquina de escribir? ¿Qué tipos de canales de distribución tienen más in~portancia y cuáles menos'? ¿Qué suministradores son más eficientes en la fabricación de compoiientes? qué está haciendo la competencia? La empresa Atlas debe también prestar atención a las teiidencias del cntorno conocido como macroentomo. físicos. políticos-legales y cambios socio-culturales. etc. utilizando métodos y modelos estadísticos acertados. Como mínimo. Atlas podría también considerar la incorporación a una máquina electrónica tradicinal de un procesador de textos que tuviera más memoria y la posibilidad de editar textos vendiéndose por varios miles de dólares. sus prácticas de compra. intermediarios de mei. La empresa Atlas puede desarrollar diferentes niveles de investigación formal. localización del cliente. económicos. tecnológicos. necesita un buen sistema interno de contabilidad que con rapidez y precisión informe de las ventas realizadas para cada modelo de máquina de escribir. canales a e distribución . En la medida en la que la empresa Atlas considere fabricar máquinas de escribir para casa.. que únicamente requiriesen dictado oral. El entorno de marketing de las empresas se divide en dos partes: el macroer!torno y el niicroentorno. a saber: suininistradores. los comercios. podría incorporar más programas informáticos como el Displaywriter de IBM o desarrollar máquinas de escribir activadas por la voz.

a saber: tamaño del cliente y tipo de necesidades satisfechas. en cuyo caso se puede llevar a cabo una subsegmentación. Las empresas grandes cuentan con personal técnico que está preparado para valorar equipos. comercios. empresas de profesiones liberales. empresas pequeñas.La empresa Atlas vende al mercado de empresas. Esta segmentación particular se denomina matriz productolmercado. Por ejemplo. que aparece sombreado en la Figura 3-3. Los especialistas en marketing deben entender las principales técnicas de medición del mercado potencial y de predicción del futuro del mismo. La empresa Atlas busca. La empresa Atlas necesita tener una comprensión total sobre cómo funciona el comportamiento de compra en las empresas. tales como caídas de precios. la empresa Atlas podría decidir que su mejor oportunidad radicara en el diseño de un máquina de escribir electrónica de bajo CAPITULO 3 : LA PLANIFlCACION DE MARKETING 71 . etc. Necesita conocer cómo medir y predecir el atractivo de cada mercado (Capítulo 9). con diferentes objetivos y grados de influencia sobre la decisión*finalde compra. La clave del éxito. radica en tener un conocimiento actualizado de la competencia a través del sistema de inteligencia. La práctica moderna del marketing requiere dividir el mercado en segmentos. mercado de máquinas de escribir electrónicas". Las decisiones fundamentales de equipamiento se toman por comités de compra integrados por diversas personas de la compañía. La Figura 3-3 ilustra una segmentación de mercado de máquinas de escribir en la que hay dos variables. valorarlos y seleccionar aquellos que se puedan atender en las mejores condiciones (Capítulo 10). La venta a empresas requiere contar con equipos de ventas bien entrenados en presentar el producto y demostrar cómo puede satisfacer las necesidades del cliente. por el tipo de empresu (banco. etc. La dirección de marketing puede estimar para cada una de las nueve celdillas consideradas el atractivo del segmento y el nivel de ventaja competitiva de la empresa en el mismo. Supongamos que el segmento más atractivo para la empresa Atlas es el deUclientespequeños. (Capítulo 7). precio. Debe también prestar atención a la identificación y valoración de los movimientos de su competencia (Capítulo 8): debe esperar movimientos sorpresa de su competencia. Puede incluso ocurrir que este segmento sea demasiado grande para la empresa. Búsqueda y Selección de Público Objetivo y Posicionamiento de la Oferta Supongamos que la empresa esté ahora dispuesta a buscar y seleccionar un público objetivo. tarea de dividir el mercado total (que normalmente es demasiado grande) en segmentos que comparten propiedades. así como saber anticiparlos para actuar con rapidez y eficacia. La segmentación de mercados. empresas públicas. La empresa Atlas puede segmentar el mercado de máquinas de escribir por el tamaño de los clientes (grande. determinar qué celdilla o celdillas producto/mercado se ajustan mejor a los objetivos y recursos de la compañía. Atlas puede querer también desarrollar por su propia cuenta movimientos sorpresa. fundamentalmente. mejora de productos y nuevos métodos de venta y promoción. los cuales podrían influenciar su cuota de mercado. pequeño). por el beneficio principal buscado por los clientes (calidad. Cada técnica tiene sus ventajas y limitaciones que deben ser cuidadosamente analizadas para evitar una mala utilización de las mismas. su crecimiento y rentabilidad. en cuyo caso necesita anticipar cómo responderá la competencia. Esto requiere estimar el tamaño total del mercado. Estas mediciones y predicciones del mercado se convierten en los elementos claves para decidir en qué mercados y con qué nuevos productos entrar. mediano. . puede hacerse de diversas formas. incluyendo grandes corporaciones. empresas de fabricación). servicio). Se pueden identificar también segmentos de mercado cruzando dos o más variables. en ambos casos.

¿debería posicionarse como una máquina de escribir electrónica de bajo precio dirigida al segmento especialmente sensible a los precios? Atlas necesita estudiar las decisiones de sus competidores principales en el mismo segmento de mercado.. ¿Cómo debería posicionarse la empresa Atlas en este mercado? Normalmevte no tiene sentido posicionarse contra el competidor A. con el producto de máquinas de escribir electrónicas. debe conocer si sus ingenieros pueden fabricar una máquina de escribir de alta ca- 72 PARTE 1 : EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . c y d se representa por el tamaño de los círculos. necesita desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento para el mismo (Capítulo 11). Sin embargo. la empresa Atlas podría considerar posicionarse en el segmento de alta calidad precio medio (ilustrado con el círculo de trazo discontinuo).npresa bien establecida en relación con un número reducido de clientes que buscan la mejor máquina de escribir electrónica que pueda existir en el mercado. con abundancia de publicidad y dirigido a la clase social con mayor poder adquisitivo? O en contraposición. El competidor C se ve como una empresa que fabrica calidad por debajo de la media. ya que tendría que luchar contra una t. De esta forma. cuyas características se apreciaran especialmente por las pequeñas firmas de empresas de profesiones liberales.Chenlaj Medos Grandes Clanles 5 mxasadores de Texlo 0 I : S C o O . El competidor D se percibe como "un artista engañoso". con servicio excelente. La mayoría de las empresas con filosofía marketing prefieren generalmente no atacar a un competidor ya existente (a menos que sea débil) sino encontrar algún hueco en el mercado que la competencia no este cubriendo. Podemos desarrollar un mapa de posicionamiento de productos (Figura 34 ) para describir las posiciones de los cuatro competidores. b. El competidor B se percibe por el mercado como el de calidadlprecio medio. La empresa Atlas necesita definir cómo se diferenciará de su competencia más significativa y cómo conquistará a su público objetivo. ofreciendo un producto superior al precio más alto. Antes de tomar la decisión debe analizar tres hechos. La empresa A ocupa la posición de alta calidad y alto precio. = Maqumas Eleclr(>nicas 0 : 5 MAquinas EIBilrras FIGURA 3-3 La Matriz Producto/Mercado Dara Máauinas de Escribir precio. Supongamos que las empresas de la competencia se posicionan en términos de calidad y precios. a bajo precio. si la empresa A estuviera d indo mal servicio o poco promocionada. Diseño de Estrategias de Marketing Suponiendo que la empresa Atlas desee conquistar el segmento de clientes de tamaño pequeño. puesto que vende un producto de baja calidad a un precio alto. ¿Debería comportarse como la marca "Cadillac". Por ejemplo. Atlas llegaría a una clara definición de su público objetivo. De esta forma. estaría cubriendo un "hueco" en el mercado. La diferencia en las ventas de los cuatro competidores a. Atlas podría decidir atacar. En primer término.

sino también las estrategias y tácticas concretas para productos específicos. la estrategia tendrá que tener en cuenta las oportunidades y amenazas del mercado internacional (Capítulo 15). Atlas debe chequear si existe un número suficientemente grande de compradores de una máquina de alta calidad a un precio medio. Además. hoy en día. de forma rentable. tiene que llevar a cabo la difícil tarea de desarrollar nuevos productos. Finalmente. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . Finalmente.R a l o . Hay que considerar también el aspecto simbólico del precio. por lo que requieren fuertes inversiones en comunicación. Una vez que se haya lanzado el nuevo producto. crecimiento. las empresas deben escoger cuidadosamente no sólo el público objetivo. muchos fallaron en el mercado. El proceso de desarrollo de nuevos productos es un camino con muchas trampas y dificultades. En una época de bajo crecimiento de mercado. probarlos y lanzarlos (Capítulo 12). Existen demasiados productos que nunca han pasado de la fase de laboratorio y. debe ser capaz de convencer a los compradores de que su máquina de escribir es comparable en calidad y servicio a la de la compañía A.no FIGURA 3-4 Mapa de Posicionamiento de Productos que Muestra la Percepción de Cuatro Ofertas de la Competencia y una posible lidad que se pueda vender a un precio medio. la elección de la estrategia depende de si la empresa decide adoptar el papel de líder. La Planificación de Programas de Marketing Los responsables de la planificación de las empresas deben formular no sólo las amplias estrategias del negocio. sino también su competencia en el segmento. En segundo lugar. de los que pasaron. Muchos compradores no creen que los productos de precio medio pueden ser de tan buena calidad como los de precios altos. retador. causando un gran desgaste a la compañía y una pérdida a la sociedad. El arte del desarrollo de nuevos productos requiere una organización efectiva del proceso. En el desarrollo de esta nueva máquina de escribir electrónica. la planificación de cara a la competencia resulta tan importante como la planificación de cara a los mercados. Una vez que la empresa Atlas haya decidido el posicionamiento de su producto. utilizando herramientas de decisión y control adecuadas para cada una de las fases. seguidor o especialista (Capítulo 14). d i a y que destacar que. madurez y declive (Capítulo 13). la estrategia de marketing del mismo deberá adaptarse a las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción. la empresa Atlas deberá prestar atención a las diversas dificultades en las que se ve envuelto el desarrollo exitoso de un nuevo producto.

price. McCarthy popularizó una clasificación de las mismas en cuatro grupos. posteriormente. buscan conocer el ratio presupuesto de marketinglventas de la competencia.l es decir. estimar el coste de este trabajo. La dirección de marketing debe decidir qué nivel de inversidn en marketing se necesita para alcanzar sus objetivos. constituyendo el resultado el presupuesto de marketing. place y promotion. podría representarse por el vector P. que denominó las cuatro P's: product. Las empresas tienen que decidir también cómo dividir el presupuesto total de marketing entre las distintas herramientas del marketing mix. debiendo analizar el trabajo de marketing necesario para alcanzar un determinado volumen de ventas o una cuota de mercado y. En la Figura 3-5 se ilustran las variables de marketing encuadradas dentro de cada P. distribución y promóción. Algunas gastan más que el ratio promedio con la esperanza de alcanzar una mayor cuota de mercado. P2 P3 P4 = calidad de producto = precio = dismbución = acercamiento psicológico FIGURA 3-5 Las Cuatro P ' s del Marketing Mix 74 PARTE 1:EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . producto. Numerosas empresas establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje de su objetivo de ventas. Supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing. el marketing rnix y la distribución del gasto de marketing. y si entran en un nuevo mercado. uno de los conceptos claves en la teoría moderna del marketing que se podría definir de la formz siguiente: El rnarketiag rnix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un príblico objetivo. precio. Existen docenas de herramientas de marketing.Definimos la estrategia de marketing de la siguiente forma: La estrategia de marketing comprende los principios generales a travks de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. El marketing mix de una empresa para un periodo de tiempo t y para un producto concreto.

000 dólares y gasta 30. su marketing-mix para el período t es: Se puede apreciar que el marketing mix se selecciona de entre un gran número de posibilidades. servicios. los especialistas de marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de marketing entre los diversos productos.2 (sea 1.2.000 dólares en acercamiento psicológico. precio y el mix de acercamiento psicológico correspondiente para conquistar a unos canales de distribución y a un público objetivo determinados.500 dólares (variando de 100 en 100 dólares) y que los gastos de distribución y publicidad deben estar entre los 10. un presupuesto mensual de distribución de $5. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .000 y 50. pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución a largo plazo. ¿Cuántos dólares debería dedicar la empresa Atlas a la versión elkctrica y a la versión electrónica? ¿Venta directa o venta a travCs de distribuidores? ¿Publicidad directa o publicidad en revistas comerciales? ¿Mercados del Este o mercados del Oeste? Podemos representar el reparto del presupuesto de la siguiente forma: Supongamos que la dirección establece un nivel de calidad 1.FIGURA 3-6 Estrategia de Marketing Mix Si la empresa Atlas desarrolla un producto de calidad 1.000 en 10. a vender al cliente tipo j. Así. La Figura 3-6 ilustra la preparación de una oferta de marketing que incluye niveles de producto. existirán 550 combinaciones posibles de marketing-mix (2x 11x5~5). tamaño. se deben tomar decisiones de marketing-mix tanto en relación con los canales de distribución como para el consumidor final. menos de lo que la cantidad de variables de marketing-mix sugiere.000 dólares (variando de 10. Para complicar más las cosas.000 dólares). con un precio de 1. Si suponemos que la calidad del producto puede tomar uno o dos valores y que el precio ha de estar entre 500 y 1.000 para el producto i. Finalmente. las empresas pueden variar sus precios. fuerza de ventas y gastos de publicidad a corto plazo.000 dólares al mes en distribución y 20. en el momento t. medios de promoción y áreas geográficas. No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. canales.000 dólares.00 = media). Las variables varían en su capacidad de ajuste.000 y de publicidad de $10. con un precio de 1. Así pues. en el área k. las empresas hacen pocos cambios de su marketing-mix a corto plazo.

Las organizaciones de marketing están presididas normalmente por un vicepresidente de marketing que desarrolla dos tareas. En una empresa pequeña. una sola persona puede desarrollar todas las tareas de marketing: investigación. Por el contrario. El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible una vez definidos la calidad del producto. en las grandes. las características. venta. los descuentos.la marca y el envase (Capítulo 16). comprender y conocer cómo toman sus decisiones los distintos tipos de minoristas. planificación.lo que el cliente tiene que pagar por el producto (Capítulo 18). en unión con el vicepresidente de finanzas. La Organización. La otra tarea es trabajar. puesto que si los hombres de marketing de Atlas anuncian la nueva má- 76 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .Esto se representa por el vector Para hacer esta distribución estratégica de presupuestos los directores de marketing usaq el concepto funciones de respuesta de ventas (ver Apéndice). la empresa Atlas tiene que contratar. publicidad. entrenar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros compradores. las reparaciones y el mantenimiento. la cuarta herramienta del ~imketing-mix. investigadores de marketing. que ilustra cómo se ven afectadas las ventas por la cantidad de dólares dedicados a cada posible destino. El precio tiene que ser superado por el valor percibido de la oferta o los compradores acudirán a la competencia a la hora de la elección. servicios. mayoristas y empresas que hacen la distribución física. marketing directo. que el director de publicidad trabaja próximo al director de ventas. por ejemplo. la empresa Atlas tiene vendedores. así como un servicio financiero de leasing (Capítulo 17). para coordinar los esfuerzos de la empresa por satisfacer a los clientes. directores de ventas. habrá que encontrar a distintos especialistas. Un componente fundamental del marketing-mix es el precio. la empresa Atlas gestiona una línea de máquinas de escribir que se diferencia de las de la competencia en las características. supone las disEl acercamiento psicológico. Así. de tal forma que sus productos y servicios estén suficientemente cercanos al público objetivo. investigación y desarrollo. tintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para comprar (Capítulos 21-24). En este sentido. compra y personal. directores de producto-marca. El acercamientofísico. Tiene que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan publicidad. personal de publicidad. de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicación. la calidad. etc. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de marketing. otra de las herramientas del mix de marketing. Un plan no es nada si no se lleva a cabo. el diseño. supone las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo (Capítulos 19 y 20). La empresa Atlas debe identificar.2 Por lo tanto. Gestión y Control del Esfuerzo de Marketing La última parte en el proceso de gestión de marketing consiste en organizar los recursos de marketing y gestionar y controlar el plan correspondiente. el estilo y el envase. Debe identificar. Así. La empresa Atlas tiene que decidir los precios de mayorista y minorista. Atlas proporciona también varios servicios tales como la entrega. Así. la empresa debe desarrollar una organización que sea capaz de llevar a cabo el plan de marketing (Capítulo 25). es decir. las rebajas y los créditos posibles. directores de segmentos y personal de servicio al cliente. promociones de ventas y relaciones públicas. el vicepresidente de marketing de Atlas debe asegurarse. reclutar y unir a los distintos intermediarios y distribuidores de marketing.

La compañía desarrolla su marketing-mix con factores que están bajo su control. las estrategias o incluso los objetivos Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual de los distintos productos. Como consecuencia de los rápidos cambios en el entorno. dirija. así.quina de escribir electrónica como un producto de calidad. pasaron tiempos difíciles porque no vieron a tiempo los cambios en el mercado y. etc. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión del plan o cambiar los programas. En segundo lugar. En tercer lugar. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa está alcanzando las ventas. la dia s distancias entre los objetivos rección debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir l previstos y los reales. Para medir la rentabilidad de los diferentes modelos de máquinas de escribir de la empresa Atlas. Grandes compañías. la información de marketing se necesita para desarrollar planes de marketing. Singer y A&P. las empresas necesitan valorar periódicamente su eficiencia de marketing a través de un instrumento de control conocido como la auditoría de marketing. La tarea se divide en cuatro etapas. La empresa necesita procedimientos de información y control para asegurarse que se alcanzan sus objetivos (Capítulo 26). pero el departamento de investigación y desarrollo no diseña un producto de calidad o el departamento de fabricación falla en su desarrollo. beneficios y otros objetivos que se establecieron en su plan anual. De vez en cuando. El público objetivo se sitúa en el centro y la empresa centra su esfuerzo en servir y satisfacer a dicho público objetivo. un sistema de organización y un sistema de control. control de rentabilidad y control estratégico. Es probable que a medida que se vayan desarrollando los planes de marketing surjan muchas sorpresas. grupos de clientes. Los directores deben reunirse periódicamente con sus subordinados para revisar resultados. políticas. El trabajo del vicepresidente de marketing consiste por tanto en asegurarse de que todos los departamentos de la empresa colaboran para cumplir las promesas de marketing que la empresa ha hecho a los Jientes. Esto no es una tarea simple. Intemational Harvester. canales. Para definir su marketing. motive y valore a su personal. Se pueden distinguir tres tipos de actividades de control: control del plan anual. ~a Figura 3-7 representa un resumen del proceso de gestión de marketing y de las fuerzas que configuran la estrategia de marketing de las empresas. los resultados de esta gesti6n son revcisados y controlados. tales como Chrysler. estrategias y programas. Hay una gran diferencia entre los resultados de un grupo de marketing unido o desunido. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. La efectividad del departamento de marketing depende no solamente de su estructura sino también de la forma en la que se seleccione. los ejecutivos deben determinar las causas de la separaci6n de los resultados previstos. (IFICACION DE MARKETING 77 . los planes se ejecutan por la organización. además de las de análisis. la empresa Atlas deberá pararse y examinar críticamente el plan general de marketing y decidir si continúa gozando de un buen sentido estratégico. el departamento de marketing no entregará lo establecido.mi^* la compañía gestiona cuatro sistemas: un sistema de información de mark e t i n w sistema de planificación. pero se necesitan también estudios de eficiencia de marketing para analizar como podrían gestionarse sus distintas actividades de forma más eficiente. planificación y gestión. Estos sistemas están interrelacionados. deben tener formas de medir los resultados en el mercado. Varios ejecutivos tendrán que ejercitar tareas de control. entrene. no se adaptaron adecuadamente. los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en'el plan anual para cada mes. El área de marketing es una de las principales en la que se da una rápida obsolescencia de objetivos. las cuatro P's. señalar debilidades y sugerir caminos de mejora. El personal de marketing necesita una crítica constructiva sobre su trabajo. los contables deben estimar cuánto tiempo y cuánta publicidad dedican los vendedores a promocionar cada modelo. El análisis de la rentabilidad de marketing es la herramienta utilizada para medir la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. para hablar de puntos fuertes. por ejemplo. En cuarto lugar. En primer lugar. trimestre o cualquier otro periodo a lo largo del año. por lo tanto.

amplificador. Actualmente Jane Melogy es el director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo. equipos estéreos y ordenadores. físicas y socio/culturales. integrado por los intermediarios de marketing. objetivos. La empresa Zenith ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 150-400 dólares. cassette y altavoces. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control. de 78 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AMFM. análisis de amenazas y oportunidades. suministradores. Cada línea de productos es la responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Zenith. La empresa debe tener en cuenta los actores y fuerzas de su entomo de marketing a la hora de desarrollar su estrategia para servir a su público objetivo. Cabría preguntarnos ahora ¿cómo es un plan de marketing? Los planes de marketing tienen varias secciones.FIGURA 3-7 Factores que Influencian la Estrategia de Marketing de la Empresa A través de estos sistemas. estrategias de marketing. tecnológicas. entre los que se incluyen televisores. llamada línea Allegro. competencia y otros grupos de interés y al macroentomo. por otro. Los sistemas modulares estéreos se diferencian. las empresas perciben y se adaptan al entomo de marketing: a su microentomo. radios. Las secciones del plan se ilustran también en el siguiente caso: La empresa Zenith es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final. Hemos visto que uno de los componentes más importantes de la estrategia de marketing es el plan de marketing. La mayor parte de los planes de marketing. político/legales. dependiendo del nivel de detalle que la alta dirección quiera para sus ejecutivos. en especial los planes para productos y marcas. programas. de las consolas estéreos en las que todos los elementos están en un armario y. tendrán las siguientes secciones: resumen ejecutivo. integrado por fuerzas demográficas y económicas. por un lado. valoración de la situación del mercado. Estas secciones y sus contenidos aparecen listados en la Tabla 3-1 y se desarrollan en los párrafos siguientes.

ladlrscd6n. He aquí un ejemplo abreviado: El plan de marketing de 1.. . Análisis de la Situación Actual del Mercado Esta sección del plan presenta los datos más relevantes sobre el mercado. publicidad y distribuci6n.los sistemas de componentes de audio en los qye los consumidores seleccionan elementos no relacionados.. un 14% más que el año anterior. 3 Resumen Ejecutivo El documento del plan de marketing debería comenzar con un breve resumen. pero deberá ir seguido de un índice de contenido. para los últimos años y para los dis- Contenido de un Pian de Marketing s. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan. El principal objetivo de Zenith es incrementar su cuota de mercado y la rentabilidad en el sistema estéreo modular.8 millones de d6lares y el objetivo de ventas en 18 millones de d6larcs.290. El objetivo de beneficio se establece en 1. Se espera que este incremento se alcance a travCs de una marca en precios. Zenith produce también una línea de consolas estéreo.000 de d6lares. SITUACION DEL MERCADO Aquí se presentan datos del público objetivo sobre el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y10 dólares). en tanto en cuanto los consumidores han cambiado a sistemas de sonido más pequeíios. competencia. para construir los sistemas que deseen. pero considera de vez en cuando este mercado. Zenith no produce componentes de sonido. producto. desarrollado y puesto al día por el director de producto. pero compatibles.988 de la empresa Allepbusca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último &o. Jane Melody tiene que preparar un plan para mejorar los resultados de la linea Allep. lo que representa un aumento del 9% sobre el último año. Como director de producto. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING . distribución y macroentorno. con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan. pero el merca@ de la consola está en declive. El presupuesto de marketing requerido será de 2.cdom Inbnch Presenta un nsum d d plui pmpisslo para um~RNMdnpor~d. La mayor parte de los datos de esta sección deberían derivarse de un libro de hechos del producto o marca.

General Elechic y Electrophonic.. La línea diez muestra el margen neto de contribución. El mercado de los sistemas modulares estéreos se acerca a los 400 millones de dólares o al 20% del mercado de los estéreos para el hogar.tintos segmentos. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años.988 y se incrementaron a un nivel más alto en 1. un 10%en tiendas de muebles y el resto a havés de ohos canales. Las líneas seis y siete mueshan el volumen de ventas en unidades y dólares. Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. energía. calidad del producto. así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor. que permanecieron constantes durantes los años 1. La línea cinco muesha el margen bruto.crecientes cada año. precios. así como sobre las necesidades. Los principales compradores son personas que quieren escuchaf buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. Ciertamente.989. SITUACION DEL PRODUCTO Aquí se presentan datos sobre las ventas.. La línea hes se refiere al precio medio de un estéreo Allegro.990. Las líneas once. excepto el último que sube sólo un 4%.989 y 1. objetivos. SITUACION COMPETITIVA Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño. El beneficio crece hasta 1.. Cada competidor tiene una eshategia específica y un blanco definido. La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios -materiales. distribución y en investigación de mercado. debido a un crecimiento en la capacidad de fabricación de la empresa. En la línea ocho se presenta el margen total de contribución en dólares. como diferencia enhe el precio (línea heS y el coste variable unitario (4). manteniéndose en tomo al 3%. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores). la contribución bruta menos los gastos generales. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. La Tabla 3-2 muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de estéreos modulares. un 23% en tiendas de radio y televisión. trece señalan los gastos de marketing en publicidad y promoción. cuota de mercado. la línea catorce muestra el beneficio después de los gastos de marketing. Finalmente.990. estrategias de marketing y otras caractensticas que sean apropiadas para comprender sus intenciones y comportamientos. Los principales competidores de Zenith en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Panasonic. durante los últirnos años. El margen creció los primeros años y permaneció en 100 el último. márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea. percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado. doce. así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Panasonic. La línea número dos presenta la cuota de mercado de Zenith. ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. que creció hasta el último año. por ejemplo. Magnavox. año en el que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1. Sony..991 que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la línea de producto. Zenith domina en canales cuya importancia disminuye. fuerza de ventas. en el cual disminuyó.989 un 4%. La línea nueve muesha los gastos generales. precio que aumenta un 10% cada año. mienhas que tiene poca fuerza en los 80 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .990. Los sistemas modulares estéreos se venden a havés de una gran variedad de canales de distribución.987 y 1. ckiendo al 5% anual hasta 1. La empresa Zenith vende el 37% de sus estéreos en tiendas de herramientas. si bien alcanza en 1. año en el cual la demanda desciende ligeramente. el director de producto de Zenith necesita enconhar una estrategia para 1. ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de distribución. un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar. La línea uno muesha las ventas totales de la industria en unidades. es decir.

000 TABLA 3-2 Datos Históricos del Producto 13. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING .985. Publicidady pmrnoaón' 12..000 1. tales como los grandes almacenes..Virkbb Ventas da la indusiriaen unidades Cuoti da mercado de lg empresa Precio medio por unidad Coste variable por unidad Margen bruto de comibuaón unkaria Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en dólares Margen b ~ l de o ainhibuci6n en d6lares Columnas (3 . El 50% de las casas americanas tienen actualmente equipos estéreos.000 1. socio-cultural.que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.000 1. Fuerza de ventas y distribución (8 . lo que significa que los consumidores postpondrán las compras de bienes duraderos. ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (ANALISIS A/O) El director l tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio. los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing. Invosiigaci6nde marketing 14.000.000 120.A. se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores que sustituyan sus equipos. Los japoneses han diseñado sistemas audio nuevos y más compactos.000.F. Zenith entrega un 30% de margen a sus distribuidores. Amenazas y oportunidades hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio.. lo que supone un reto a los sistemas estéreo convencionales.m ml.000 3. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. cifra similar a la que ofrece la competencia.000 XX). Beneficio neto c~orativo (10-11 -12-13) 123xCa canales de importancia creciente. Análisis de Oportunidades y Amenazas Partiendo de los datos descritos en el análisis de la "situación actual del mercado". El director debe ordenaqlas amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes..000 8.O.000 2.000 100. económico. tecnológico. ~argon bruio da contribuci6n 11. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis D. Se espera que la economía atraviese momentos difíciles.000.4) (1 X 2) (3 x 6) (5 x 6 ) 2aIJ.866. político-legal. A continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra la línea Allegro. A medida que el mercado se acerca a su saturación.9) 2m. Gasios generales 10. LA SITUACION DE MACROENTORNO Esta sección describe las tendencias en el macroentorno -demográfico. el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes.

Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Zenith debe considerar diseñar uno o más modelos compactos. precios y políticas de promoción o debe adaptarlos? 82 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . el posterior establecimiento de objetivos. Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. A continuación se describen las principales amenazas con las que se encuentra la línea Allegro. Zenith necesita una posición única de ventas. En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro : No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección. El gobierno federal puede aprobar una ley más estricta de seguridad del producto. mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir. Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren los altavoces pequeños. lo que supondrá un trabajo de rediseño. A continuación se describen los principales puntos fuertes de la línea Allegro: El nombre de Zenith tiene notoriedad e imagen de alta calidad. en las que su representación es débil. Zenith debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro. comparada con Magnavox (calidad) y Sony (innovación). La campaña de publicidad actual no es particularmente creativa ni excitante. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia. ANALISIS DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES (Análisis FID) El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. La marca Zenith tiene un precio relativamente más alto que otras marcas. Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreos modulares compran en grandes almacenes. Una importante cadena de graddes almacenes desea vender la línea Allegro si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. ¿debe continuar con sus productos actuales. La estrategia de precios debería reevalnarse. La línea Allegro de Zenith no está claramente posicionada. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio. estrategia y tácticas. con sus canales. Zenith dedica sólo un 5% de sus ventas para publicidad y promoción. sin que ésto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. Zenith tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad. ANALISIS DE TEMAS CLAVE En esta sección la compañía utiliza los hallazgos del análisis DAFO para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan. Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender. ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto? Si Zenith decide permanecer en la línea. Un número creciente de consumidores de alta escala social muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características. mientras que algunos competidores presupuestan el doble.

cada objetivo debe establecerse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado. Producir beneficios netos de 1.000 dólares. La dirección de Zenith quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión y determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más fuerte. Por ejemplo.99 1.000 dólares de beneficio y su objetivo de beneficio es del 10% sobre las ventas. Si la empresa establece un precio medio de 260 dólares debe vender 69. lo que representa un incremento del 9% sobre el último año. deben ser alcanzables pero suficientemente útiles para estimular el máximo esfuerzo. Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 69.3 millones de unidades.99 1. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. deben establecerse de forma jerárquica. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 20% despues de impuestos. presencia en los puntos de venta. lo que representa una cuota de mercado esperada del 3%. nuevo sonido y nuevo estilo? Objetivos La dirección conoce ya los temas clave y se enfrenta con la toma de decisión sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programas de acción. Conseguir un precio medio de 260 dólares. mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. Si se espera que el total de ventas de la industria alcance los 2. la empresa tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad para el consumidor. Expandir el número de puntos de distribución un 10%.800.800. si la empresa quiere ganar 1. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma: Alcanzar unos ingresos por ventas de 18 millones de dólares en 1. debe establecer un objetivo de ventas de 18. los objetivos anteriores suponen una cuota de penetración del 3%.991. OBJETIVOS FINANCIEROS Toda empresa persigue objetivos financieros. Producir una generación de fondos de 2. etc. en tercer lugar. en segundo lugar. El establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETMC . a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto.¿Debe cambiar Zenith a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales? ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y'rentabilidad? ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos. los objetivos deben ser consistentes.000 dólares en 1.230.000. Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el periodo planificado.230 unidades.000 dólares en 1. Se deben establecer dos tipos de objetivos: financieros y de marketing.000. Para mantener esta cuota de penetración.

Por ejemplo. Bajando a través de los distintos objetivos. el crecimiento de mercado se puede conseguir convenciendo a más personas para que compren sistemas estéreo o para que reempla~¿.Estrategias de Marketing La dirección desarrolla ahora la estrategia de marketing o el "plan de juego". Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido. Cada objetivo se puede alcanzar de distintas formas. El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza. que apoye la estrategia de posicionamiento. incrementar esfuerzos para penetrar en grandes superficies. cubriendo las principales herramientas de marketing. se desarrollará e intensificará una nueva campaña de publicidad para mejorar el nivel de presencia y confianza del consumidor sobre nuestra marca. Intensa en tiendas de radio y TV y de herramientas. Fuerza de ventas: Servicios: Publicidad: 84 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . dando un resultado como el que se acompaña: DECLARACION DE ESTRATEGIA Público objetivo: Posicionamiento: Línea de producto: Precio: Distribución: Familias de alto poder adquisitivo. especialmente la mujer compradora. La formulación de estrategias requiere escoger entre distintas alternativas.llos antiguos equipos con más frecuencia. la dirección se enfrenta con la elección de diversas alternativas. y10 vendiendo más unidades a precios más elevados. se expandirá la distribución para cubrir grandes superficies. se dotarán más fondos para el rediseño de la línea Allegro. Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo. se incrementará el precio medio de la línea un 4%. El director puede hacer una declaración básica de estrategia como la siguiente: La estrategia básica de Zenith en la línea Allegro es dirigirse a las familias de alto poder adquisitivo. A su vez. evitando tiendas de descuento. especialmente a las mujeres a través de las medidas que se citan a continuación: se expandirá la línea añadiendo nuevos productos tanto de bajo como de alto precio. incrementar el presupuesto de publicidad un 20%. El volumen total de ventas se puede incrementar a través del crecimiento de mercado y10 de la cuota de participación en el mismo. En el desarrollo de la estrategia de marketing. La declaración de estrategia se podría presentar también en forma de lista. Cada uno de estos objetivos supone a su vez varios posibles objetivos derivados. la direccion puede identificar las principales alternativas estratégicas con las que se enfrenta la línea de producto. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad. de tal forma que proyecte una imagen de alta calidad de sonido y confianza en el equipo. Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas. el objetivo de incrementar los ingresos por ventas en un 9% se puede alcanzar incrementando el precio medio de las unidades o el volumen de ventas. Ligeramente superior al de la competencia. Añadir un modelo de bajo precio y dos de alto. se establecerá un fuerte programa de promoción de ventas para atraer la atención del consumidorcomerciante a nuestra línea.

000 dólares. El director de producto deberá consultar con los directores de aprovisionamiento y de fabricación. El concurso lo dirigirá John Smith y el coste estimado es de 13. se encargará de la organización. Dirigirá este proyecto Ann Moms. Zenith anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la Iínea Allegro en este mes se le regalará un disco de Anne Murray. El coste estimado es de 14. Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar una línea de mejor diseño. El programa de promoción de ventas a consumidor consistirá en lo siguiente: Mes de Febrero.000 dólares. Programa de . Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia. para asegurarse de que serán capaces de comprar la calidad y cantidad de material suficiente y de producir el suficiente número de unidades para responder al volumen de ventas planificado.unasvacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro dicho mes. Deberá también conversar con el director de ventas para obtener el apoyo suficiente del equipo de ventas y con el director financiero para asegurar la disponibilidad de fondos suficientes. director de promoción a comerciantes.Promoción de venias: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas un 15% para desarrollar la publicidad en los puntos de ventas y participar más en los expositores de los comerciantes. La empresa Zenith participará en la feria de aparatos electrónicos de Chicago. La publicidad en la prensa anunciará que los consumidores que escuchen demostraciones de la Iínea Allegro durante la segunda semana de Septiembre. John Smith. CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 85 . Investigación y desarrollo: Investigación de marketing: El desarrollo de la estrategia requiere que el director de marketing la discuta con otros directores cuya cooperación será básica para conseguir el éxito del plan. Mes de Agosto.000 dólares. El programa dirigido a los comerciantes consistirá en lo siguiente: Mes de Abril.000 dólares. con un presupuesto estimado de 5. una dirigida a los comerciantes y otra a los consumidores. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en. Ann Morris dirigirá este proyecto de un coste estimado de 4. director de promoción de ventas a consumidores. Mes de Septiembre. entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la Iínea promocionada. A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá que hacer? ¿Cuándo? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? He aquí un ejemplo para el programa de promoción de ventas: El programa de promoción de ventas se dividirá en dos partes.Acciones La declaración de estrategia representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio.

... Cada paso se describe brevemente en este capítulo y se examina en profundidad en los siguientes. los directores de marketing deben comprender las relaciones clave entre las distintas composiciones del marketing-mix y sus consecuencias en las ventas y beneficios empresariales que se explican en el apéndice de este capítulo. búsqueda y selección del público objetivo. El propósito de un plan de emergencia es animar a los directores a considerar ciertas dificultades que podrían vencer de ser previamente previstas. lo aprobará o lo modificará. Normalmente los presupuestos y objetivos se establecen para cada mes o trimestre. gestión y control del esfuerzo de marketing. diseño de estrategias. declaración de beneficios y pérdidas esperadas y control.. el presupuesto será la base para el desarrollo de los planes de compra de material. -.Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas . Una vez aprobado. Los directores que no alcancen sus objetivos deben explicar lo que ocurre y las acciones que tomarán para mejorar el cumplimiento del plan.. análisis de oportunidades y puntos clave. planificación de programas y organización. La alta dirección revisa los resultados cada periodo y destaca aquellas actividades que no alcanzan sus objetivos. mientras que por el lado de los costes. Si el presupuesto solicitado es demasiado alto. Por el lado de los ingresos. Para planificar de forma eficaz. Control La última sección del plan señala los controles que habrá que aplicar para hacer el seguimiento del plan. situación actual de mercado. muestra el coste de producción.-. El proceso de marketing tiene cinco pasos: análisis de las oportunidades de mercado. Son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing.-- El plan de acción permite al director de producto reunir los datos para establecer un presupuesto de beneficios y pérdidas esperadas. programas de acción. el plan de acción muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad. objetivos. La planificación de marketing se plasma en un documento que contiene las siguientes secciones: resumen ejecutivo. Los planes de marketing se centran en un producto/mercado y consisten en la definición de las estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los objetivos en el mercado. La alta dirección revisará el presupuesto. el director de producto deberá recortarlo. Algunas secciones de control incluyen planes de emergencia que señalan los pasos que la dirección daría en respuesta a acontecimientos adversos específicos que podrían ocurrir. el de distribución y los gastos de marketing divididos en varias categorías siendo la diferencia el beneficio esperado. fechas de producci'ón. estrategias. reclutamiento de empleados y operaciones de marketing. 86 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . tales como una guerra de precios o una huelga.

0 3.Qué propiedades deben reunir estos modelos? La planificación del mercado de juguetes resulta difícil debido a su consideración como capricho. Previsión de ingresos por ventas ( 3x4 ) 6. diseñó el plan de marketing que se acompaña. está diseñado para que la dirección perciba los factores externos a los que se enfrenta y lleve a cabo las acciones pertinentes. Previsrón de la cuota de mercado 7-000. de la cantidad invertida en publicidad ( A ) y del gasto en distribución (D).000 cajas 28% 2. CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING .900.el caso de que la decisión fuera repetitiva? ¿Qué estrategia se escogería si la decisión no fuera repetitiva? Suponga que la cantidad vendida de un producto (Q) depende de su precio (P). Ventas netas Costes de fabricación y transporie Fijos Variables Totales Otros gastos (sin incluir publicidad y merchandising) Gastos de distribución Gastos administrativosy generales Gastos de fuerza de ventas Investigaciónde mercado Total Disponible para publicidad. Diseñe la ecuación de respuesta de ventas (a) cuando el efecto marginal de cada una de las variables de marketing .000.i.000 cajas) x tasa de crecimiento actual (6%) 25. botellas. I l .000 5. Estimación de los costes Iijos: $1 por caja x 7. Ilustre mediante un diagrama.000 9 Previs~ón del margen de contribución a beneficiosy gastos de marketing ( 7-8 ) $4.000 Investigación comercial $100. (b) cuando la tasa de crecimiento de las ventas sea al principio creciente y después decreciente. Distribucióndel presupuesto de marketing Publicidad $2. Estimación del margen de contribución a costos fijos. ¿Qué mejora sugeriría? 1.900. Una empresa quiere decidir la calidad que va a aportar a una nueva maquina herramienta. la forma lógica de determinar el nivel óptimo de calidad.600. mano de obra ($1 . Critique su procedimiento. Tomates. Precio al distribuidor $32. para generar un crecimiento a largo plazo? Jonh Smith.000 Promoción de ventas $900. director de producción de ketchup. Desarrolle un análisis de oportunidades y amenazas de la línea de cigarrillos de Philip Morris. si fuera el director de marketing de una de estas empresas.5 El análisis de oportunidades y amenazas. Dada la naturaleza de este mercado. lo que obliga a las empresas a reemplazar el 60% de su volumen todos los años.150. en la empresa Heinz. especias ($0.000.000cajas 3. las cuales se sitúan en un 8% y un 12% respectivamente. Cantidad disponiblepara marketing ( 9-10 ) $3. (b) cuando el efecto rnarginal de cada una de las variables de marketing esté influenciado por el valor que tomen las restantes variables.000.000 12.l Enumere diferentes formas de incrementar los beneficios.900. para lo cual estima sus tasas de rendimiento.000 $1. Desarrolle una matriz producto-mercado. La empresa está buscando nuevas oportunidades de crecimiento. tapones ($1. merchandising.000.000 de cajas $7.15) $2. Previsión del beneficio perseguido 11. filtros y silenciadores.6 52. Un director de marca de cereales de desayuno. Previsión del volumen de ventas ( 1x2 ) $4. Previsión de mercado total (mercado actual (23.4 4. 10.000 10. ¿Qué estrategia se escogería en. supone un gran problema al desarrollo de los planes de marketing en sus empresas ¿Qué significa esta afirmación? Un especialista en marketing está evaluando dos estrategias.00). beneliciosy gastos de rnarketing ([4-613) $11. Sugiera ecuaciones que representen la función de respuesta de ventas (a) cuando las ventas crezcan a un ritmo decreciente en relación con el gasto de marketing.000 dez de comportamiento" por parte de muchos profesionales de marketing.9% 39. parte importante del plan de marketing.Un fabricante de piezas de automóviles comercializa tres tipos de productos: amortiguadores. Se han desarrollado varios modelos para ayudar a los directores de marketing a determinar el mix de marketing óptimo de sus productos. ¿qué haría.75 por caja 7.50).lo) y distribución física ($0. se encuentra ante la siguiente cuenta de resultados. Previsión de los costes variables. mostrando oportunidades potenciales de expansión para la empresa. Un teórico de marketing sostiene que " la rigi- 5.5 13.45 por caja 4.4 34.000 8. no esté influenciado por el valor que tomen las variables restantes. y benefiao 100% 12.000.

de "Zenith Radio Corporation. mix de distribución y mix de comunicación. Responsabilities. 128. Management: Tasks. publicidad. precio y servicio) y los métodos y herramientas (canales de distribución. empaquetamiento. Allegro".1.30.: Richard D. con varios cambios y añadidos. Peter F. ahora en la novena edición. 413. 88 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . p. Drucker. p. Advertising. Irwin. 1962). (New York: Ronald Press. el caso 9-575-062 de Harvard Business School preparado por Ed Popper bajb la supervisión de Scott Ward. 1961). Jerome McCarthy. Este ejemplo está adaptado. 1973). p. Frey propuso que todas las variables de decisión de marketing podían ser categorizadas en dos categonas: la oferta (producto. Ver Albert W. 1981). 111. marca. Ver William Lazer y Eugene J. edición revisada (Homewood. Kelly. Frey. E. 1975. tercera edición. Irwin.: Richard D. promoción de ventas y relaciones públicas). Practices (New York: Harper & Row. Lazer y Kelly propusieron una clasificación en tres categonas: mix de bienes y servicios. 111. Managerial Marketing: Perspectives y Viewpoints. Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood. fuerza de ventas. Merece la pena reseñar dos clasificaciones alternativas.

coste se puede clasificar en costes variables (e). empleando programas informáticos en la búsqueda del mejor plan. en la que: B P k c Q F M = = = = = = = beneficios precio de catálogo descuentos por unidad (incluye descuentos. son igual a los ingresos (1) menos los costes (C): Los ingresos se obtienen del producto del precio neto (P') por las unidades vendidas <e>: I = P'Q (3-2) Pero el precio neto (P') es igual al precio de la lista (P) menos cualquier descuento unitario (k) que represente rebajas. La Ecuación de Beneficios Cada estrategia de marketing.mix. etc. La planificación se puede desarrollar apoyándose en microordenadores. comisiones y descuentos: La estructura de .) unidades vendidas costes fijos costes de marketing CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING . (3-3). comisiones) costes variables unitarios (materia prima. conducirá a un determinado nivel de beneficio. por definición. Los beneficios (B).mix. costes fijos (F) y costes de marketing (M): C=eQ+F+M (3-4) Sustituyendo las ecuaciones (3-2). energía. Ilustraremos estos conceptos en los siguientes párrafos. En compañías como Quaker Oats y General Mills. utilizando programas específicos y hojas de cálculo. los directores de marca desarrollan y estiman el coste de diferentes estrategias de marketing.APENDICE LA TEORIA DE LA DISTRIBUCION EFECTIVA DE LOS RECURSOS DE MARKETING Una vez que hemos examinado cómo se elaboran actualmente los planes de marketing. Estos programas utilizan ecuaciones de ventas y de beneficios y hacen suposiciones de respuesta de ventas y beneficios a diferentes presupuestos de marketing. Este se puede estimar a través de una ecuación. describiremos a continuación algunas importantes herramientas y conceptos que pueden utilizar los directores para mejorar su planificación de marketing. y (3-4) en (3-1) y simplificando.

k) . Y2. X2. . La expresión [(P . variables de ventas fuera del control de la empresa.Xnl Yl. dada su naturaleza. Las variables tipo X incluyen: precios (P).Y . La Ecuación de Ventas Si se desea utilizar la ecuación de beneficios para hacer planificación de marketing.c]Q es el margen de contribucibn bruta.. descuentos y los costes variables de producción y de marketing. entrega y servicio al cliente) y gastos de marketing (M).Y ) . Las variables Y inciuyen aspectos como el índice del coste de vida.la cifra que la empresa obtiene por unidad después de descontar las rebajas.k) . costes variables (c) (en la medida que representen mejoras en la calidad del producto. tales como publicidad (A). = variables de ventas que controla la empresa. beneficios y otros gastos de marketing. Y2.el margen disponible para cubZir los costes fijos. ) que significa que el volumen de ventas es una función de las variables tipo X.) = (Yl.. fuerza de ventas (F) e investigación de marketing (R). para un nivel dado de las variables tipo Y.. . El presupuesto de marketing M se puede gastar de diversas formas. Esto requiere tener cierta idea de cómo afecta cada elemento de marketing a 90 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . las ventas como función de las variables controlables de marketing se describen mediante la fórmula: Podemos especificar mas aún. .X.. rebajas (K). el director de producto tiene que especificar los determinantes del volumen de ventas (Q). La ecuación de ventas es ahora: en la que los elementos del paréntesis representan el marketing mix.La expresión [(P . . se pueden modificar para influenciar el nivel de ventas. La Planificación Optima del Beneficio Supongamos que la dirección quiere encontrar el marketing mix que maximice los beneficios del año próximo... obtendríamos la siguiente ecuación: Q = f(Xl. Si asumimos que el director ha estimado las variables Y y su efecto sobre el volumen de ventas. . A medida que cambian estas variables se modifica el comportamiento de compra del mercado. pero necesita estimarlas para hacer previsiones de ventas. Las variables tipo X. el volumen y la renta del público objetivo.c] es el margen de contribución bruta por unidad . Así. X2. .. La dirección no tienen influencia sobre las variables tipo Y .. La ecuación de ventas recoge los factores condicionantes de las ventas (también llamada función de respuesta de ventas): en el que: (X1.. promoción de ventas (S).

La función de gasto de marketing (B) sostiene que el volumen de ventas crece de forma lineal en relación al presupuesto de marketing. El gráfico muestra una relación curvilínea. ¿Cuáles son las principales formas que adquieren las funciones de respuesta de ventas? La Figura 3A-1 muestra varias posibilidades. La función de gasto de marketing (D) es una función de tipo S que indica que los crecimientos de ventas serían inicialmente crecientes y posteriormente decrecientes. si el público objetivo se halla suficientemente farniliarizado con la marca. aunque esto no es exacto porque las ventas tienen lugar. Dicha función se apoya en la siguiente lógica: los presupuestos pequeños de publicidad no crean el nivel mínimo de conciencia. En el gráfico el punto de partida es O. la función de respuesta de ventas predice el volumen probable de las mismas para un periodo concreto de tiempo. Significaría que la relación entre los clientes y sus compras no se vería afectada por la labor de los vendedores. No se puede pensar en una relación permanente entre dos variables a lo largo del tiempo. La Figura 3A-1 (a) muestra la relación entre el precio y el volumen de ventas. en ausencia de gastos de marketing. La función de gasto de marketing (C) es una función cóncava que indica que el volumen de ventas crece a una tasa decreciente. Utilizaremos el término función de respuesta de ventas para describir la rplación entre el volumen de ventas y un elemento particular del marketing mix.las ventas. Un segundo representante llamaría a los siguientes clientes en interés. en relación con los diferentes niveles posibles de cada elemento del marketing. mejora su posición para formular planes de marketing más efectivos. Plantea una descripción plausible de la respuesta de ventas a los incrementos de la fuerza de ventas. Por el contrario. mostrando la descripción del comportamiento de ventas a nuevos incrementos del presupuesto publicitario.mix. resultando una disminución en el tipo del incremento de ventas. manteniendo constantes los demás. aunque también es posible una relación lineal. FIGURA 3A-1 Funciones de Respuesta de Ventas f g 0 V> 2 S 1 Precto (P) por periodo Gasto de rnaiketing (M) por periodo I d Funcidn dc ~ n c l o (b) Funcioner de gasto dc rnarkettng CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 91 . La función de gasto de marketing (A) es la menos factible: supone que el volumen de ventas no se ve afectado por el nivel de inversión de marketing. siendo el incremento marginal de respuesta de ventas menor. la publicidad. Esta relación indica que las ventas crecen cuando los precios bajan siempre que permanezcan constantes el resto de las variables. La lógica que la sostiene es la siguiente: si el equipo de ventas de una empresa consistiera en un solo representante. De manera más concreta. conocida como la ley de la demanda. presupuestos muy altos de publicidad pueden no producir tal respuesta adicional. Si se contratara a nuevos representantes el incremento marginal seria progresivamente menor. éste visitaría sin duda a los mejores clientes. En la medida en la que los directores de marketing tienen intuición sobre las funciones relevantes de respuesta de ventas. presupuestos más altos de publicidad pueden conseguir niveles importantes de notoriedad. Sin embargo. la fuerza de ventas y la investigación de marketing. interés y preferencia. con lo cual el incremento marginal de respuesta de ventas sena el más elevado posible. pudiendo producir un incremento en la respuesta de compra. de hecho. La Figura 3A-1 (b) muestra cuatro posibles funciones de relación entre el volumen de ventas y los gastos de marketing.

Empresas únicas dominm'an el total de las industrias. es preciso que la función de la respuesta de ventas se modifique para reflejar las respuestas más probables de la competencia. Creemos que utilizar las estimaciones de los expertos es más beneficioso que renunciar al análisis formal de la estimación de beneficios. a pesar de que los presupuestos de marketing cambien. el director debe en primer lugar. Estas y otras características de la función de la respuesta de ventas sc verán con más detalle posteriormente. Para hallar el nivel óptimo de inversión. obtendríamos como resultado monopolios naturales. Sin embargo. en tercer lugar. la función de la respuesta de ventas lo hará correlativamente. si las ventas pudiesen siempre incrementarse de forma creciente. no hemos apreciado esta última situación. Vemos que la función de la respuesta de ventas utilizada tiene forma de S. con lo cual deberá modificarse para reflejar los impactos de las inversiones de marketing que manifiesten efectos a lo largo del tiempo. Pero. debe considerse la función del gasto de marketing. debemos preguntamos ¿cómo pueden utilizarse para optimizar beneficios? Introduciremos nuevas curvas para encontrar el punto óptimo del gasto de marketing. A medida que se alcanza un nivel de ventas superior. esta función asume también un cierto nivel de eficacia en las inversiones de marketing de la empresa. es probable que a medida que la empresa aumenta su esfuerzo en marketing. a través del cual la dirección reúne datos históricos sobre las ventas y niveles de las variables de marketing. Así. El análisis se muestra en la Figura 3A-2. El tercer método es el método de juicid en el que se pide a varios expertos sus predicciones sobre los comportamientos de las distintas variables. pero no se usa extensivamente porque exige altos costes de inversión y presenta un excesivo nivel de resistencia por parte de la dirección. como es el caso del método Delphi. En la estimación de las funciones de respuesta de ventas deben tomarse varias precauciones: primeramente. con el resultado de que cada empresa experimente una resistencia creciente a la compra-venta y. que se representa por medio de una línea recta que parte del punto de origen y crece a un ritmo de 92 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . 2 El método experimental produce resultados más fiables. 3 El método de juicio es con frecuencia el único realizable y el único que de hecho resulta útil. 1 El segundo método es el método experimental. ¿cómo pueden los directores de marketing estimar las funciones de la respuesta de ventas que se aplican en un negocio? Podemos afimar que existen tres métodos a su disposición: el primero es un método estadístico. estimando las funciones de la respuesta de ventas a través de técnicas estadísticas. que requiere la aplicación de niveles variables de inversión de marketing en distintas muestras geográficas u otras unidades para anotar sus resultados sobre el volumen de ventas. Dado que esta asunción no es real. cada vez resulta menos rentable alcanzar a los compradores potenciales. El público objetivo mejor dispuesto compra casi inmediatamente tras la campaña.Sin embargo. se supone que los precios de la empresa y de la competencia permanecen constantes. en segundo término. Varios investigadores han utilizado estos métodos con diferente éxito en función de la cantidad y calidad de los datos disponibles así como de la estabilidad de las relaciones. quedando los compradores menos convencidos para más tarde. porque se asume que las otras variables son constantes. Si la eficacia crece o decrece. el hecho de que los incrementos del gasto en marketing no originen indefinidamente incrementos marginales de ventas es positivo por varias razones: en primer lugar porque existe un límite superior a la demanda potencial de cualquier producto concreto. 4 Optimización del Beneficio Una vez estimadas las funciones de respuesta de ventas. Este método requiere una selección cuidadosa de los expertos y un procedimiento definido de recogida de la información y de combinación de las estimaciones. Por otro lado. si bien se podría aplicar el mismo análisis partiendo de otra línea curva diferente de la función de respuesta de ventas. sustraer de la función de la respuesta de ventas todos los costes ajenos al marketing para derivar así la función de beneficio bruto. Posteriormente. su competencia haga lo mismo.

Durante varios años ha estado utilizando una estrategia de precios bajos y escasa promoción. se resta de la curva de beneficio bruto la función de gasto de mrketing. puesto que había demostrado una gran habilidad para predecir el mercado. El citado director leproprciortó las estimaciones de ventas que se relacionan en la última columna de la Tabla 3A. La ecuación de beneficio que obtendríamos. A su vez. Melody trató de definir una nueva estrategia que lo hiciera posible. por tanto. El último año gastó 10. deducidas los astos que no son de rnaAting Fund6n de gastos de marketing FunQ6n de benef'ido neto FIGURA 3A-2 Relación entre el Volumen de Ventas.. los costes variables unitarios. en que eran poco válidas las estimaciones de ventas a través de datos históricos o de experimentos. Decidió entonces preguntar al director de ventas sus estimaciones. Concluyó.000 dólares. Las alternativas estratégicas se formularon tomando los niveles más alto y más bajo de cada una de las tres variables de marketing y elaborando todas las combinaciones posibles. EJEMPLO NUMÉRICO Jane Melody. c. son de 38. son de 10 dólares y que las posibles rebajas o descuentos no existen. Las ventas fueron de 12. A continuación presentamos un ejemplo numérico. sería la siguiente: CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 93 .000 unidades y los beneficios de 14. El siguiente paso fue estimar las ventas probables que se obtendrían con cada marketing mix. la curva del beneficio neto muestra el beneficio neto para el distinto nivel de inversiones en marketing que oscilan entre Mi y M. sin embargo. Aplica entonces las ocho estrategias que se muestran en las primeras tres columnas de la Tabla 3A-1 (la primera estrategia corresponde a la que ha venido desarrollando). La curva del beneficio neto alcanza su cota máxima en el punto M. de acuerdo con la fórmula (3-5). el último paso sería estimar qué combinación de marketing mix maximiza los beneficios. directora de producto de la línea Allegro de la marca Zenith representa también una máquina limpiadora que vende por 16 dólares. Su jefe pensó que podría obtener superiores beneficios con este artículo y la Sra. Suponiendo que las estimaciones. En este intento el primer paso de la Sra. Melody consistió en imaginar alternativas estratégicas de marketing mix.1. Para derivar la curva de beneficio-neto.de ventas fueran de confianza. los Gastos de Marketing y el ~eneficio Gasto6 de Markeling un dólar de gasto en marketing por cada 10 dólares representados en el eje vertical. F.000 dólares en publicidad y 10. el gasto en marketing que maximizará el beneficio neto asciende a M dólares. Esto requiere definir la ecuación de beneficios y aplicar los valores de las distintas combinaciones de marketing para poder analizar cuál de ellas maximiza los beneficios.000 midades.000 en promoción de ventas. La solución gráfica puede también desarrollarse numérica o algebraicamente.'5 Funci6n de respuesia de ventas Función de benelio bnito. (23 = 8). Supongamos que los costes fijos.

#6(16.400 dólares). S).s = un factor de escala elasticidad de la demanda en relación con el precio. siempre que el resto de las variables permanezcan constante. Si el director de producto sustituye el valor de Q en la ecuación de beneficios. un presupuesto de publicidad de 10. El director puede por tanto escoger cualquier marketing mix que incluya los datos de la Tabla 3A-1. El precio tiene una elasticidad de -2. y #8(2.000 dólares). obtendrá la siguiente ecuación de beneficios: En esta fórmula se aprecia que el beneficio es una función estricta del marketing mix. el director de producto podría ajustar una ecuación a los datos que aparecen en la Tabla 3A-1. #5(19.800 dól'ares). el director puede aplicar los valores de cada combinación del marketing mix y estimar el volumen de ventas (ver tabla 3A-1). El coeficiente 100.000 dólares).400 dólares). Alguna combinación de marketing no contemplada podría proporcionar un beneficio mayor. al que se incorpora el juicio de los expertos en relación con la ecuación de ventas Q = f (P. para un precio de 24 dólares. publicidad y promoción respectivamente A través de un ajuste por mínimos cuadrados. Pero el director puede aún dar un paso más. Las estimaciones de la tabla pueden verse como una muestra de un universo más amplio.000). los directores podrían encontrar que la ecuación de ventas que más se ajusta a la nube de puntos sería: Esta ecuación se ajusta extremadamente bien a los datos de la Tabla 3A-1. Para chequear esta posibilidad.200 dólares).a.000 y uno de promoción de 10. #3(-7400 dólares). proporciona el nivel de beneficio esperado más elevado (19. Los beneficios resultantes son: #1(16. La publicidad tiene una elasticidad de 118 y la promoción de 114.A.4 5 TABLA 3A-1 Estrategias de Marketing 6 7 8 M i y Resultados (Ventas) De esta forma los beneficios serían una función del precio escogido y de los presupuestos de publicidad y promoción. #4(-2. En este punto.000 dólares). Una expresión definible de la ecuación de ventas se corresponde a la forma exponencial múltiple: en la que b = p.000. esto significa que una reducción del precio en un 1% tiende a incrementar las ventas en un 2%. #2(13. W(4. La estrategia de marketing #5. de- 94 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .000 es un factor de escala que traduce las unidades de venta de magnitudes a dólares.

t veles de gasto en publicidad y promoción de ventas. produzca un nivel de ventas Ql. El reto es encontrar el marketing mix óptimo. Tenemos ahora que examinar la distribución óptima del presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix. incrementando la fuerza de ventas o los presupuestos de publicidad o de promoción. existe un cuarto subprograma llamado simulación de planifícación de marketing para intentar planes alternativos y estimar sus ventas y beneficios. El marketing mix óptimo (P. Para facilitar la planificación óptima & beneficios varias empresas han diseñado programas informáticos para utilización de los gerentes de marketing en la identificación y valoración del impacto de planes alternativos de marketing en beneficios y ventas. Con estas cifras el director de producto tendrá una estimación de ventas de 10. parte del origen y muestra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas en las que ambas heirai el gráfico aparece otra línea. Así.rivar una estimación de beneficios y encontrar la combinación de marketing que maximice su beneficio. se espera que esta combinación produzca ventas un poco mayores. En principio. El simulador incorpora y estima ecuaciones de ventas y el director de marketing priieba programas alternativos hasta encontrar el que le resulte satisfactorio. ninguna puede producir mayores beneficios. por ejemplo. $25894) que demuestra que debe gastarse el doble en promoción que en publicidad. A. porque la elasticidad de la primera es el doble. La línea de marketing mix constante. a su vez. S) es ($20. en base a su conocimiento del mercado. pero con una inversión relativa en publicidad superior a la de promoción de ventas.. cualquier punto en el plano AS sería un posible punto del marketing mix. $12947. Las herramientas del marketing mix son parcialmente sustituibles unas por otras. sino tan bien el presupuesto óptimo: (A+S=$38. La combinación (A3S3)manifiesta una mayor inversión. Estas modificaciones y estimaciones se denominan base de planificación de beneficios y pérdidas. Una compañía que busque incrementar sus ventas puede conseguirlo bajando el precio. existe. el director de marketing puede quedarse en esta fase . que ilustra el conjunto de combinaciones de publicidad y promoción de ventas para un presupuesto dado. Así. Cada combinación de marketing da lugar a un nivel de ventas tal y como se muestra en la Figura 3A-3(a). Utilizando esta ecuación. El marketing mix (A2S1) implica el mismo presupuesto. Si no hay restricciones en cuanto a los nimentos citados.que supone un presupuesto de marketing pequeño con una inversión aproximadamente igual en publicidad y en promoción de ventas. se espera que el marketing mix (A1S2). & constante. Este material se llama base histórica y es similar al contemplado en la Tabla 3-2.841). con una proporción similw en publicidad y CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 95 . El propio director de marketing debe sentarse ante una consola con un programa concreto y proceder a construir y testar los diversos supuestos de gastos de marketing. la de presupuesto mientas mantienen un cociente constante. Optimización del Marketing Mix La teoría de la optimización de beneficios conduce a encontrar el nivel óptimo del presupuesto en marketing. el director de marketing ha solucionado no solamente la combinación óptima de marketing.735 dólares. Si bien otras combinaciones de marketing pueden ser susceptibles de incrementar las ventas.358 unidades y una estimación de beneficios de 26. Sin embargo. Si los beneficios proyectados son satisfactorios. este presupuesto puede dividirse en un número i n f i t o de combinaciones en base a los dos elea l como muestra la Figura 3A-3(a).un programa informático compuesto de cuatro subprogramas: 5 el primero sirve para que el director de marketing recupere las estadísticas principales sobre el producto de los últimos años. Supongamos que el director de producto ha identificado la publicidad y la promoción de ventas como los dos elementos más importantes del presupuesto de marketing. El segundo le imprime una proyección de las principales estadísticas para los próximos años usando la extrapolación. Q. Puede entonces a través del tercer programa modificar las proyecciones dadas por el ordenador.

consiguientemente. Para cada presupuesto de marketing la inversión debe dividirse entre las distintas herramientas de marketing de forma que se obtenga el mismo beneficio marginal de cada una de ellas. La Figura 3A-3(b) muestra las curvas isoventas para tres diferentes niveles: 75 unidades 100 y 150. La Figura 3A-3(b) supone una versión geométrica de la solución. Las líneas curvas se denominan isoventas y representan las diferentes combinaciones de publicidad y promoción de ventas que produce un mismo nivel de ventas. El nivel óptimo de marketing mix es el punto de tangencia entre la línea de presupuesto y las isoventas. para un presupuesto dado. La línea de presupuesto constante. Aquí nos centramos en el plano A-S de la Figura 3A-3(a). FIGURA 3A-3 La relación de la Función de Ventas con las Distintas Combinaciones de Dos Elementos del Marketing Mix PubllclQd (A) \ Prmocl6n de Venlis (S) Línea de presupuesto mnstante (b) Búsqueda del marketing mix @timo para un ptesupueslode maiketino determinado % PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING . de la que se espera unas venke de Q.. indica las distintas combinaciones de publicidad y promoción que se pueden considerar con este presupuesto. La tarea del ejecutivo de marketing es encontrar dentro de las distintas posibilidades el nivel máximo de ventas 'Q. que supone relativamente más publicidad que promoci6n.' promoción de ventas. es el que maximiza las ventas (y en este caso también el beneficio). el marketing mix (A*S*).

Octubre de 1. el precio depende de la productividad de la empresa. El cuadro inferior muestra que la calidad del producto y el precio dependen de más variables que de las de marketing. Así pues. artículo presentado en Pensilvania. Así. Las inversiones en publicidad reducen el coste de la venta. Las compañías japonesas son especialmente sensibles a la interdependencia entre las variables de marketing y las que no lo son. He aquí algunas de sus creencias más populares: Cuanto mayor es el presupuesto de publicidad mcfs se reduce la sensibilidad de los clientes al precio. Unas condiciones de pago m6s duras requieren un incremento del esfuerzo de ventas y de la publicidad para conseguir el mismo volumen. la cual se ve influenciada por las políticas del personal así como por las decisiones de inversión de capital. Los incrementos de precios llevan a los clientes a considerar un nivel de calidad relativamente más alto. una compañía que quiera cargar más precios debería gastar más en publicidad. Los presupuestos de publicidad tienen mayor impacto en las ventas de los productos de precio bajo que en las de precio caro. deben actuar con cautela. Un buen posicionamiento reduce la sensibilidad al precio de los clientes.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NECESIDAD DE CONSIDERAR LAS INTERACCIONES EN EL MARKETING MIX Los directores de marketing mantienen creencias sobre las interacciones de diversos pares de variables de marketing. Sasieni obtuvo datos sobre la elasticidad de la publicidad para distintas marcas. La inversión en publicidad hace una preventa al cliente y los representantes pueden emplear su tiempo en responder objeciones y cerrar la venta. los hombres de marketing no deben considerar fijos el producto y el precio y deben tener en cuenta la influencia de variables que no son de marketing y pueden permitir a la empresa reducir costes y de mavor calidad.981). Los incrementos en los niveles de calidad de producto permiten a las empresas cargar precios relativamente más altos. Las variables de marketing no sólo interaccionan entre ellas sino también con otras variables de la empresa que no son de marketing. la calidad del producto se ve influenciada por la tecnología y la fiabilidad del producto. Así pues. los cuales a su vez se ven influenciados por la gestión de personal y las inversiones en I+D. realizar ~roductos Si bien estas relaciones son ciertas para muchos productos. Concluyó que no se podían predecir las respuestas sin poseer previamente una clara comprensión de la naturaleza de la fuerza de la publicidad y de la estructura de mercado (Maurice Sasieni "Pricing and Advertasing for Profit". Encontró que mientras algunas mostraban mayor sensitividad de respuesta a precios altos otras mostraban más sensitividad a precios bajos. De la misma manera. Las reducciones de precio o los incrementos en el esfuerzo de ventas ponen en tensión el sistema de distribución y pueden requerir una mayor expansión o revisión del mismo. los directores de marketing Otras variables lntluenclaa Variables de rnarketlng 1 lnversi6n en capital e Ikr Productividad b Fiabilidad Tecnologia Precio Calidad del producto CAPITULO 3 : LA PLANIFICACION DE MARKETING 97 . Por ejemplo.

7 Como puede apreciarse en el apéndice Conceptos y Herramientas de Marketing. 40 y 20 respectivamente. El principio de distribución de fondos entre los PO. es la respuesta marginal y no la respuesta media la que debe guiar el camino para la distribución óptima del presupuesto de marketing. para tres niveles de gasto: un 30% por debajo del normal. Los PO podrían ser diferentes áreas geográfL cas. Por tanto. . podrían incrementarse las ventas y los beneficios. recientemente varios investigadores de marketing han analizado cómo interaccionan las diversas variables de marketing mix sobre las ventas de las empresas. produciendo unas ventas máximas de aproximadamente 180 millones de d6lares. Sin embargo. 9 Imaginemos que se pide al director de cada segmento que formule un plan de marketing y estime las ventas. Los fondos estarán óptimamente distribuidos cuando. donde la respuesta media es más alta. Así pues. La respuesta marginal es la pendiente de la función de la respuesta de ventas en cada punto y para cada temtorio. Geom&icamente. las ventas de la compañía son de 40 millones de dólares en el PO número 1 y de 20 millones en el PO número 2. Para un presupuesto concreto de marketing. el normal y un 30% por eqcima del normal. diferentes grupos y otros segmentos. redistribuyendo el presupuesto entre los diferentes segmentos. Ferber y Verdoom declararon que "en lapsición óptima. Podría parecer que l o que hay que hacer es desviar fondos del PO 2 al PO 1.. El @co muestra el presupuesto de marketing y las ventas de la compañía para dos públicos objetivos: ambos casos parten de un presupuesto de 3 millones. en base a igualar la respuesta marginal de las ventas es ef que se utiliza en la técnica conocida como presupuesto base 0. son iguales para cualquier herramienta de marketing. las reglas para la distribución del presupuesto de marketing conducen a una distribución ineficiente porque desgraciadamente confunden respuestas medias y marginales. Sin embargo. La Figura 3A-4(a) ilustra la diferencia entre la respuesta marginal y la respuesta media y muestra que no hay razón para pensar que se corresponden. una vez invertida la totalidad del presupuesto. las ventas adicionales obtenidas gracias a un pequeíío incremento en el esfueno de marketing. la respuesta marginal de ventas sería la misma en ambos PO. En general. promoción y nivel de calidad del producto." 6 Dorfman y Steiner fueron m& lejos y formalizaron las condiciones bajo las cuales se optimizaria el valor del precio. esto significa que las pendientes de los puntos considerados son iguales en ambas figuras. La Figura 3A-4(b) muestra que un' presupuesto de 6 millones de dólares estaría óptimamente distribuído en 4. las ventas son superiores en el PO 1. la respuesta marginal a las ventas sea la misma en ambos segmentos. la clave reside en considerar la respuesta marginal representada por la pendiente de la función de ventas en ambos puntos. En el PO2 la pendiente de la curva es mayor que en el PO1. La empresa desea distribuir un presupuesto de B dólares entre los dos públicos objetivos de manera que maximice su beneficio. señalando lo que el director de 98 PARTE 1 :EL PAPEL DE LA GESTION DE MARKETING .4 millones para el P02.Este' anáiisis podría generalizarse a la totalidad de las herramientas de marketing. Supongamos que una empresa es capaz de estimar sus funciones de respuesta de ventas para cada PO y que las funciones de respuesta de ventas para dos PO son las que se muestran en la Figura 3A4b). a diferencia de los precios . La mayoría de los ejecutivos de marketing distribuyen TUS presupuestos entre los distintos PO sobre la base de un porcentaje de las ventas actuales o esperadas. Distribución Geográfica Optima del Presupuesto de Marketing La última responsabilidad del planificador de marketing es distribuir de forma óptima el presupuesto entre los distintos públicos objetivos (PO).6 millones para el PO1 y 1. En la Tabla 3A-2 se muestra un ejemplo. Las pendientes respectivas muestran que un millón adicional de presupuesto de marketing produciría un incremento de ventas de 10 millones en el PO2 y tan solo de 2 millones en el PO1.

) FIGURA 3A-4 Las Funciones de Respuesta de Ventas en Dos Públicos Objetivo (P. a n a c d o dos nuevos modelos del producto. debía establecer muchos de servicio & pocas ciudades. al menos de un 15%.000 unidades CAPITULO 3 :LA PLANIFICACION DE MARKETING 99 . y limitando las actividades de investigacidn de mari<eting Desarrollar un esfuerzo coordinado para aumentar la cuota de mercado.(a) = m denmtesmedh m r g l d (& @)Fundoneadereapu&adermSr e n ~ P S b E o s ~ ( . Se ajustó una curva que ilustraba la relación entre la cuota de participación de mercado y la cuota de participación de los puntos de venta que tenía forma de S (ver ~ i ~ u 3A-5) r a . La empresa decidió valorar si la cuota de penetración en cada ciudad variaba con su porcentaje de inve&n de marketing en la misma (medido como el porcentaje de participación en los puntos de venta y estaciones de servicio).000 unidades $z. En lugar de establecer pocas estaciones de servicio en muchas ciudades. a los PO con respuestas marginales superiores. TABLA 3A-2 Ilustración del Presupuesto Base Cero Rlvlsldn de venias R~pw=to(Y) $1. menor cuota de mercado se poseía cada día. La conclusión era clara: la empresa debía abandonar los mercados de poca presencia o conseguir una alta participación en los mismos.m 70. solo detentaba un escaso número de estaciones en numerosos mercados.os) marketing haría con cada nivel de gasto y su estimación del volumen de ventas. En el pasado la mayor parte de las compañías de petróleo intentaban convertirse en compañías nacionales. La medición de las funciones de respuesta de ventas puede conducir a cambios sustanciales de la estrategia de marketing en las empresas. anadiendo publicidad en revistas. aumentando la fuerra de ventas. Una gran compañía de petróleo americana que había distribuído sus estaciones de servicio en la totalidad del temtorio de los Estados Unidos. la alta dirección deberá revisar estas funciones de respuesta junto con las de otros directores de producto y considerar seriamente la posibilidad de redestinar los fondos de los PO con respuestas marginales inferiores. con publicidad sólo en televisidn.Ooo. Hoy en día cada una de ellas se concentra regionalmente. tratando de alcanzar el liderazgo en la región.600.400. conaentrando el esfuerzo de venias en las principales cadenas. contactando con el 80% de los detallistas.000 unidades $2. Posteriormente. De hecho esta estrategia se está siguiendo en la realidad. Esta curva mostraba que a menor concentración de estaciones en una ciudad. publicidad en puntos de venta y tres promociones al ano Buscar la ex sidn del mercado y el aumento de nuestra cuota. la investigacidn y el presupuesto de publicidad (a) 60.000 Plan de marketing Mantener ventas y cuota de mercado a corto plazo. dos promociones al ano.OM) 90.

"Optimal Advertising y Optimal Quality". Approach. Para ejemplos de estudios empíricos que utilizan las funciones ajustadas de respuestas de venta. Robert Dorfman y Peter O. capítulo 6. "Advertising Research at Anheuser-Busch". Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis (Boston: Kluwer Academic hblishers. Journal of Marketing Research. Stonich. 9. Verdoorn. " A Computer On-Line Marketing Mix Model". J. 8. pp.. 338-47. Journal of Marketing Research. 1983). Steiner. Ver Gary L. 'Deteminants of Market Share". Jr. Marschner. Sloan Management Review. Invierno 1975. Verano 1968. Davis (Homewood. Agosto 1968. Journal of Marketing Research. Ver John J.: DowJones-Irwin. "Marketing and Management Science-A Marriage on the Rocks?". Diciembre 1954. 1977). Estudios más recientes están revisados en Dominique M. "Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product". ver Doyle L. Lilien y Philip Kotler. Boyd. "Theory versus Practice in Allocating Advertising Money". "A Guide to Gathering Expert Estimates". pp. 1971). pp. Schultz. California Mananement Review. Emshoff. Ver Philip Kotler. Hanssens. segunda edición (New York: darper & Row. Donalc E. Octubre 1970. ed. 2 Ver Russell Ackoff and James R. Ver Paul J. 3. 4. pp. Business Horizons. Donald C. Cardwell. pp 79-87. 111. Marketing Decision Making: A Model Building ip 100 PARTE 1:EL PAPEL DE LA CESTION DE MARKETING . 7..: Richard D. Research Methods in Economics and Business (New York: Macmillan. pp 82636.125-36. 535. y Randa11 L. 3-12. Jr.FIGURA 3A-5 Cuota de Participación de Mercado en Función de la Cuota de Participación de los Puntos de Venta ' 1. p. y Jean-Jacques Lambin. American Economic Review. y Robert T. 1962). Parsons. Julio 1967. 1990). Harper W. pp 1-15. Mayo 1972. 119-26. Leonard J. Robert Ferber y P. Journal of Business. 5. Ver "Concorn Kitchens". 290-95. Agosto 1970. Irwin. Zero-Base Planning and Budgeting: Improved Cost Control and Resource Allocation (Homewood 111. Sexton. pp. Weiss. en Marketing Mamgement Casebook. 6. 10. 286-302.

las nuevas iniciativas de la competencia. bui he bows to the authority of a p<uSieuhrfact. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información marketing. que tienen excesiva información a su disposición. Si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. La dirección puso poca atención en el quinto gran recurso de la empresa: la informacibn. El vendedor se encontraba con que no podía localizar los precios de algunos de los componentes y en otras ocasiones encontraba precios contradictorios. Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing. JR. así como el comportamiento de compra de consumidores y empresas y el análisis del comportamiento de la competencia. E La ironía de este caso es que el vendedor comercializaba sistemas de información por ordenador pero a él mismo le faltaba un buen sistema de información computerizada. El cliente dudaba entre esta compañía y otra de la competencia. que dudan de la precisión de la misma. Muchas compañías no se ha adaptado todavía a las necesidades de infamación que requerirá la década de los noventa. ¿Cómo puede la dirección de la empresa conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes. las nuevas formas de distribución. máquinas y personas. Su principal competidor pudo preparar su presupuesto en un día y utilizó el siguiente para cerrar la venta. etc. materiales.SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING A wise man recognks the cenvenience of o general statement. A continuación se incluye un ejemplo: Un vendedor de ordenadores quería preparar un presupuesto a un cliente interesado en un sistema informática. Los cuatro capítulos siguientes describen los distintos aspectos del entorno que interesan al especialista en marketing. que la información les llega demasiado tarde. To manage a business weU i s & nuanage its future.? La respuesta es clara: la dirección debe desarrollar j mantener un sistema de información marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. pero demasiada poca realmente útil. Este capítulo muestra la forma en que los especialistas de marketing recogen y usan la información de mercado. La historia de las empresas nos dice que la dirección de las mismas dedicó la mayor parte de su atención a la gestión del dinero. and & manage the future ir to manage in/onnorion. La preparación del presupuesto le llevó tres días. Sus quejas son diversas: a f i a n que no saben dónde encontrar información relevante sobre la compañía. con más intensidad que en cualquier momento pasado: CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 101 . MARION W E R n los capítulos anteriores hemos visto la importancia de orientar la gestión de la empresa y su planificación estrat6gica bajo la óptica marketing. OLIVER WENDELL HOLMES.

I. publicidad. Cstos se hacen más exigentes con el producto a escoger. Sin embargo. estilos y otros atributos. necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. grabadores. estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistemas de información marketing (S. la microfilmación.I. televisión por cable. clasificar. La evolucidn desde la mera sstisfaccidn & necesidades básicas a la satisfaccidn de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores. la investigacián de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. es valorar las necesidades de irkormación de los directivos. Los últimos treinta años han sido testigos de la aparición de tecnologías como el ordenador. tienen pequeños departamentos. la mayor parte de las empresas echan en falta sofisticación en sus sistemas de información. fax. equipos y procediUn sistema de información marketing ( mientos diseñados para recoger. ejecución y control (ver recuadro de la izquierda).M.E. de la compañía. con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías d i información. videodiscos y otras herramientas que han revolucionado el manejo de la información. fotocopias. Los vendedo- res encuentran cada vez más dificil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto. sus gestores necesitan cada vez más información. es ) el conjunto de personas. El papel del S.M.M. El concepto de sistema de información marketing se ilustra en la Figura 4-1. los sistemas de inteligencia. algunas investigaciones puntuales. a menos que posean datos & investigaciones de mercado. promociones.. valorar y distribuir a tiempo la informacibn demandada por los gestores de marketing.) para satisfacerlas.D. desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo. análisis de las mismas y ocasionalmente. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía. La evolucidn de la diferenciacidn de los productos por el precio hacia otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas. vídeos. etc. desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa. Podemos definir un sistema de información marketing de la siguiente manera: CONCEPTO Y COMPONENTES DE S .I.A. Otras. diferenciación de pro- ducto. I . Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada. A continuación describimos cada uno de los subsistemas del S. S610 algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información marketing que proporcionan a la gestión de las compañías datos y análisis actualizados de mercado. planificación.M. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing (ver recuadro de la derecha) para poder desatrollar sus responsabilidades de análisis. Muchas no tienen un departamento de investigación de mercados. M . pero su trabajo se limita a previsiones rutinarias de ventas.La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global: a medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado. de alguna manera. 102 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . UN SISTEMA DE INFORMACION MARKETING Las empresas deben organizar el flujo de información marketing de sus correspondientes directores. analizar.).

Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. El Sistema Pedido-Envío-Factura En el corazón del sistema de datos interno se encuentra el ciclo pedido-envío-factura. que a su vez se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados. etc. CAPiTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 103 . inventarios. el almac6n debe enviar los bienes tan pronto como le sea posible y las facturas deben emitirse igualmente con la mayor rapidez posible. Las empresas que quieren estar al día aplican programas de mejora de calidad total para aumentar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos y obtener sustanciales mejoras en su eficiencia. precios. mientras que en la industria del automóvil. Las empresas tienen que desarrollar estos pasos con rapidez y precisión. Así. El departamento de pedidos prepara facturas y envía copias a varios departamentos. deudas. Vendedores.FIGURA 4-1 El Sistema de Marketing El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos internos. en las empresas de alimentación los informes de los mayoristas se emiten con bastante regularidad. los ejecutivos esperan unos diez días a los informes de ventas. ventas. Los artículos que se envían se acompañan de sus corresuondientes albaranes y facturas. los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedidos debe procesar estas órdenes. y a trav6s de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades. puesto que los clientes aprecian aquellas firmas que entregan sus bienes a tiempo. es el que se incluyen informes sobre pedidos.1 El Sistema de Informes de Ventas En muchas ocasiones los directores de marketing reciben los informes de ventas varios días después de que las mismas hayan tenido lugar. pero los de los detallistas pueden tardar hasta dos meses y se hacen basándose en inventarios o paneles de consumidores. comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. albaranes.

con grandes ansias de información. si no las hay en ningún almacén. listan excesivas necesidades que no distinguen lo que es agradable conocer y lo que es necesario. omitiendo demandar mucha de la información que deberían conocer. de esta forma. He aquí tres empresas que han desarrollado sistemas de información de ventas integrales y en tiempo efectivo: La Red de Compras de American Hospital: American Hospital dotó a los departamentos de compra integrados en su red con los correspondientes ordenadores. se encuentran demasiado ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida. En la Tabla 4-1 se puede ver un grupo útil de preguntas. ¿qué debería conocer un ejecutivo para establecer el presupuesto de publicidad? Supongamos que debe conocer el grado de saturación del mercado. una división de Blue Bell. eliminará parte de las demandas de informr0ción ya que algunos ejecutivos. de tal manera que los hospitales pudieran emitir órdenes directamente al departamento central. mejorar el servicio al cliente y obtener mejores condiciones de los suministradores a travCs de pedidos de mayores volúmenes. Otros ejecutivos. Los directores podrían. indica dónde y en cuánto tiempo se pueden producir. terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño contratiempo en las ventas. que o bien ignora. hacer pedidos y recibir información de ventas actualizada al último minuto. Cuandoel director llega a la oficina cada mañana encuentre normalmente montaíías de estadísticas de datos. Este sistema permitió a la red de Hospitales Americanos disminuir inventarias. En segundo lugar. simplemente a trav6s de una llamada a su ordenador central que informa inmediatamente sobre si hay existencias en el almacCn más cercano y cuándo se pueden enviar. El Diseíio de un Sistema deL1nformaeión Orientado a los Usuarios La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de información. En primer lugar. Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de información marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de marketing. La Empresa de Ropas de Mujer Rangler: los vendedores de Rangler. El comité del SIM dedicará especial atención a los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo. en la mitad del tiempo que le llevaría escribirlo en un papel. puede crear un sistema que proporcione información demasiado actual. 1 0 4 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . El sistema de información marketing de la empresa debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan. directores de producto. De esta forma el representante obtiene en segundos una respuesta eficaz y una ventaja competitiva. La Empresa de Papel Meat: los representantes de la empresa Meat pueden obtener respuestas inmediatas a la demanda de sus clientes sobre si hay o no existencias en un momento concreto. lo que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos. El sistema de información marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas. creciendo igualmente su participación en el mercado. o le hacen emplear demasiado tiempo en su análisis.si las ventas bajan tienden que trabajar más duro y enfrentarse a diez noches de insomnio hasta la lieguada del siguiente informe. por tanto. la tasa de recesión de las ventas en ausencia de publicidad y de los planes de gastos de la competencia. Un vendedor puede hacer llegar un pedido. por el contrario.~lu_ede crear un sistema que proporcione demasiada información. Muchos ejecutivos de marketing se quejan de que los informes de ventas no se emiten con suficiente rapidez en sus compañías. si no las hay en dicho almackn el ordenador señala el almacén más pr6ximo. Por ejemplo. Es por ello por lo que el comité debe determinar lo que los ejecutivos necesitan conocer para ser capaces de tomar decisiones responsables. pueden enviar y recibir mensajes. La Red de American Hospital consiguió así una gran ventaja competitiva.

. más o menos concreta. los ejecutivos conocen demasiado tarde los movimientos de la competencia. Se pueden distinguir cuatro formas de ariáiisis del entorno por parte de los ejecutivos: Visibn indirecta: exposición genérica sobre la información. éste es un sistema muy errático. sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa". que si bien facilita información.. distribuidores y otros agentes. hablando con clientes. siendo sus representantes "SUS ojos y o~dos". creto.que se encuentran en una excelente posición para recoger información que hubiera podido perderse por otros medios. generalmente siguiendo un plan. suministradores.~Wapor&prOQmm&riUir*&~IrouMriatenadliponkles? TABLA 41 Cuestionario para Determinar las 10. corre el riesgo 'de lleguar demasiado tarde o de perderse. Así. por lo que la empresa CAPITULO 4 :SISTEMAS DE WFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 105 . Búsqueda formal: esfuerzo deliberado. acostumbran a estar excesivamente ocupados y con frecuencia omiten transmitir información significativa. leyendo libros.9. Visibn condicionada: exposición directa sobre un área de información. n * ~ - do infomucidndo m ? - Necesidades de Informaci6n Marketing El sistema de datos interno proporciona a los ejecutivos fundamentalmente datos sobre resultados. Búsqueda informal: esfuerzo limitado y poco estructurado de búsqueda de información para conseguir información específica o con un fin concreto. periódicos o revistas. procedimientos y metodología preestablecidos para conseguir información específica o con un fin P c : i ~ .j c u ü e s ~ p u e ~ ~ l a s ~ ~ ~ p u e p o d r l M ~ . a tiempo. el de inteligencia & marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. 2 Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de inteligencia de una forma independiente. Las compañías óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing. sin que se tenga una idea específica en la mente. Sin embargo. pem sin que se dé una búsqueda activa de información. en primer lugar preparan y motivan a los equipos ge ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés. las nuevas necesidades de los consumidores o el problema de un comerciante determinado. Con frecuencia. Sin embargo. y con otros ejecutivos y personal dentro de la propia compañía. Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: "Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacibn.

Pueden necesitar puntualmente un informe de mercado. o el tiempo necesario para obtener esta información. el New York Times y otros periódicos sobre comercio (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. asistikndolos en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible (ver Estrategias de Marketing 4. la empresa puede comprar información externa de empresas como Nielsen. la compañíil debe motivar a los distribuidores. análisis de datos e informacidn relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. leyendo @formespublicados por empresas competidoras. una estimación de la demanda para una región o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente a la propia empresa. distribuidores. suministradores y agentes de transporte.1). un gran fabricante de productos que requieren el uso de energía eléctrica. enviando "espías" para contro!ar las presentaciones de los comerciantes. participando en ferias. algunas compañías han establecido un centro interno de información marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. lo más usual es que los ejecutivos no tengan la capacidad. mientras que las 106 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Las Fuentes de Investigación de Marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing. un test de preferencia de productos. comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. Ademhs de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia de marketing. En tercer lugar. acudiendo a Juntas Generales de Accionistas. La empresa Parker analizó estas facturas para w nocer las características de uso de los compradores y ayudar a sus distribuidores a mejorar sus programas de marketing. charlando con comerciantes. En tal caso. En segundo lugar. acordó con cada distribuidor que enviara una copia de todas las facturas de ventas de sus productos a su división de investigación. 3 Algunas compañías nombran especialistas para recoger información de marketing. Se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos.debe "vender" a sus equipos comerciales su importancia como "recopiladores de inteligencia" y enfatizar esta importancia a travCs de primas sobre ventas. En este sentido. En cuarto lugar. Los equipos de staff analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a los ejecutivos de marketing a travts de un boletín de noticias interno. por lo que necesitan contratar una investigación formal de marketing que definUemos de la siguiente forma: La investigación de marketing consiste en el diseño. recogida. ConsidCrese el siguiente ejemplo: La compañía Parker Hannifin. que pueden obtener información sobre los niveles de almacenamiento y consumo. coleccionando publicidad de la competencia o leyendo el Wall Street Journal. los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de rellenar y los representantes deben saber quC tipo de información enviar a los diferentes ejecutivos.

pp. El departamento utiliza directamente entre un 50% y un 80% de este presupuesto. Rocter realiza más de mil proyectosde~investigación. Journal o f McuRrting. muchos de los clientes más importantes de IBM ya lo han hecho. estadísticos. "Toward Strategic Iatelligence Systems". 1. los analizó y demostró que los precios de la compañía se habían hecho poco competitivos. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados: estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado. tenía veinte consultores que manejaban cuatro mil llamadas en el mismo periodo.. que venden a sus clientes a cambio de una cuota. un año más tarde. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 107 . consultor y abogado de la empresa. con diez consultores que respondían dos. La empresa Procter & Gamble asigna investigadores de marketing a cada división operativa para que realice tareas de investigación sobre las marcas existentes. 118. p. y David B. Burke. Actualmente. científicos del comportamiento) y ejecutores de trabajo de campo para realizar y supervisar las entrevistas. El director & investigación de marketing informa normalmente al vicepresidente de marketing de la compañía y actúa como director de estudios.981. Cada grupo se compone de un director de investigación. La empresa Travelers Insurance abrió este centro de información en diciembre de 1. supone de un 1% a un 2% de su cifra de ventas. grandes tienen sus propios departamentos de investigación. 13 de Septkmbre. Se pueden distinguir dos grupos de investigación. Otoño 1.4 Estos departamentos tienen de uno a doce investigadores.. Rápidamente el centro de información proporcionó datos. así como de su localización y de las lagunas de información.979. cientas llamadas de asistencia al mes. Fuentes: Ver Welping Decision Makers Get at Datn". -sonas: - El presupuesto de investigación de marketing de las empresas. Montgomery an¿ Charles B. proporcionando un nivel de análisis de datos superior al que los ejecutivos pueden alcanzar por sí solos. Muchos ejecutivos se quejaban de que sus necesidades de información se encontraran resueltas en algún lugar de la compañía. Por ejemplo: Nielsen.979 la empresa IBM recomendó a sus clientes que establecieran centros de información adjuntos a sus departamentos de procesamiento de datos. gastando el resto en la contratación de empresas externas. En los comienzos de 1. en Estados Unidos más del 85%. Una de las principales ventajas de establecer un centro de información es que obliga a las empresas a realizar por primera vez un listado de los archivos existentes. La empresa Montgomery and Weinberg vio que estos centros podían desarrollar muchas funciones. pocas compañías hicieron esfuerzos serios para centralizar y coordinar sus flujos de información. pero que encontrarlas exigiese demasiado tiempo. 41-57. Cada visitando a más de un millón de peraño.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-1 LOS CENTROS DE INFORMACION: UNA NUEVA RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION Si bien el concepto de sistemas de información integrados para la mejora de la gestión fue ampliamente discutido en los años sesenta. uno con la responsabilidad de analizar la publicidad de la empresa y el otro con la de desarrollar los test de mercado. Busuess Week. entre las que incluía: la valoración de datos. especialistas de apoyo (diseñadores de cuestionarios. Los ejecutivos de las empresas han encontrado estos centros de información como un auténtico ahorro de tiempo. la transformación de datos en información. En una ocasión un gestor de seguros necesitaba conocer porque los clientes de una parte del país no renovaban sus pólizas de seguros. su transmisión y almacenamiento y el análisis y reconocimiento de patrones. Weinberg.982.

etc. el entretenimiento en vuelo. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realización de entrevistas a otras empresas. .. La empresa de telecomunciaciones estimó en mil dólares el coste de este servicio por vuelo. . -. -. 108 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Muchas de ellas -tales como la construcción de cuestionarios y el muestreo. Empresas de investigación de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. El Campo de la Investigación . análisis de la misma y presentación de resultados (ver Figura 4-2). Participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. Ilustraremos estos pasos a través de la siguiente situación: American Airlines. recogida de la información. de Marketing . El Proceso de Investigación de Marketing . idea que pareció interesante y convino en que fuese investigada en profundidad. A un director se le ocumó la idea de ofrecer servicios telefónicos. Contactó con una gran empresa de telecomunicaciones para conocer el coste de proporcionar este servicio en aviones B-747.se adoptaron con dificultades. -. un hospital quiere saber si sus pacientes tienen o no una opinión positiva sobre el mismo y sobre sus servicios. . las previsiones a largo plazo. con largos y acalorados debates sobre su utilidad práctica.aparecieron pronto y fueron aplicadas rápida y ampliamente por los investigadores. Pero también estas últimas se han incorporado al cuerpo de metodología para la investigación de marketing. El director de marketing pidió entonces al director de investigación que investigara cómo responderían los pasajeros ante este nuevo servicio. También las organizaciones no lucrativas sienten.. . -. Con este fin. La investigación efectiva de marketing supone realizar cinco pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación.. Así. La investigación de marketing se lleva a cabo para comprender mejor un problema. Otras -como la investigación de motivaciones y los métodos matemáticos. el punto muerto se obtenía si lo utilizaban cuarenta pasajeros durante el vuelo. los estudios de tendencia del negocio. un colegio quiere conocer qué clase de imagen tiene entre sus alumnos y una organización política entre los votantes de sus candidatos.. La Tabla 4-3 muestra la década en la que dichas técnicas se comenzaron a considerar en la investigación de marketing. ~ . busca constantemente nuevas formas de servir las necesidades de sus viajeros. el análisis'de la cuota de participación. varios directivos se reunieron en una sesión de "brainstorming" y generaron diversas ideas sobre la mejora de la alimentación. la disponibilidad de periódicos y revistas. La Tabla 4-2 lista treinta y tres actividades de investigación de marketing y el porcentaje de las empresas que las lleva a cabo. Si la línea aérea cobraba 25 dólares por llamada.. los estudios de precios y los tests de producto.5 Estos estudios se han beneficiado de la aparición de técnicas cada vez más sofisticadas. +--- Los investigadores de marketing han ampliado de una forma uniforme sus actividades y técnicas. la medición del potencial del mismo. en vuelos de costa a costa. las predicciones a corto plazo.. La dirección quiso ofrecer nuevos servicios que proporcionaran ventajas competitivas. . Las diez actividades más comunes son: la definición de las características del mercado. el análisis de las ventas. desarrollo del plan de investigación.. cada vez más.Empresas de investigación de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. una de las mayores compañías aéreas de Estados Unidos. que necesitan investigaciones de marketing. . . los estudios de competitividad del producto. Cada director de marca de Procter & Gamble encarga al año tres o cuatro estudios. . El director que sugirió la idea se comprometió a realizar una investigación preliminar.

TABLA 4-2 Actividades de Investigación de 599 Empresas TI#)~DÍ*NES~~*~~( x h r r c i g r r O n B. A1 ' s e L m m - CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 109 .

Por lo tanto. Muchos viajeros podrían volar en Arnericrin Airlines sólo por el hecho de saber que hay un teléfono a bordo. ¿en cuánto tiempo lo copiarían otras líneas aéreas? La historia de la competencia en el marketing de líneas aéreas está llena de ejemplos de nuevos servicios que se copiaron tan rápidamente por la compentecia que nadie obtuvo una ventaja competitiva sustancial. Ambos directivos llegaron a un acuerdo para definir el problema de la siguiente forma: "¿Creará el ofrecimiento de un servicio telefónico aéreo suficiente preferencia y beneficio marginal para la compañía American Airlines que justifique su coste frente a otras alternativas de inversión que podría realizar la empresa?" Posteriormente. Si el director de marketing le dice al de investigación: "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas". El investigador de marketing le podría contestar: "¿Por qué hay que considerar sólo el coste para la definición del punto muerto? ¿Por qué tiene que ser el precio 25 dólares?" El nuevo servicio podría atraer nuevos pasajeros. aunque de hecho no hicieran llamadas telefónicas. Por otra parte. es importante estimar el valor de ser el primero y por cuánto tiempo será sostenible. La dirección debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiado extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. aunque no lo utilizaran. "Un problema bien definido es un problema medio resuelto". en B-747. estará haciendo una definición demasiado estrecha. de forma que la empresa pueda alcanzar su punto muerto". el investigador obtendrá mucha información innecesaria e incluso puede no obtener la que realmente se necesita. el coste de la recogida de datos puede muy bien exceder el valor de los hallazgos. acordaron llevar a cabo los siguientes objetivos específicos de investigación: ¿Cuáles son las principales razones por las que los pasajeros realizarían llamadas telefónicas en vuelo en lugar de hacerlas después del aterrizaje? ¿Qué tipo de pasajeros desearía con mayor probabilidad hacer estas llamadas? ¿Cuántos pasajeros en un vuelo típico de larga distancia efectuarían probablemente llamadas y cómo se vería afectado este número por el precio? ¿Cuál será el precio óptimo? ¿Cuántos nuevos pasajeros escogerían volar con American Airlines como consecuencia de este nuevo servicio? ¿Qué aiiadiría este nuevo servicio a la imagen de American Airlines? ¿Cuál es la importancia relativa de otros factores tales como frecuencia de vuelos. si el director de marketing le dice: "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en los vuelos de costa a costa. Los dos directores continuaron avanzando en el problema y surgió una nueva pregunta. alimentación y manipulación de equipajes en la elección de una línea aérea y cuál es la importancia relrtiva del servicio telefónico en relación con dichos factores? PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Un antiguo proverbio dice. a menos que el problema se defina bien. que esté dispuesto a pagar 25 dólares por hacer una llamada telefónica aérea. incremento que habría que considerar.Desarrollarel la intormaci4n l o s resultados FIGURA 4-2 Proceso de Investigación de Marketing DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS'OBJETIVOS DE INVESTIGACION El primer paso a dar por el director de marketing y el de investigación es definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación porque. Si el nuevo servicio tuviera éxito.

La investigación causal investiga la relación causaefecto. crecimiento y cuoíasde mercade de distintas compaíífasa6reas. DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION El segundo paso de la investigación de marketing supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger la información necesitada.000 dóiares y que la dirección cree que la investigación le ayudm'a a mejorar su plan de promoción y a conseguir un beneficio a largo plazo de 90. tal sería el caso de comprobar si un cambio de precio de 25 a 20 dólares la llamada incrementaría el número de llamadas. En este caso la dirección estaría dispuesta a pagar hasta 40.3in embargo. Supongamos que la compañía estima. La investigación descriptiva define ciertas magnitudes tales como cuántas personas harían una llamada telefónica a 25 dólares. informes de ventas.000 dólares. Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes internas (cuentas de pérdidas y ganancias de la compañía.6 La Tabla 4-4 muestra las decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación: fuentes de datos. Las fuentes secundarias de información están constituídas por toda información que ya existente que se haya recogido con otro propósito. La investigación exploratoria busca reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema.Murtno: Unidad de muastreo T a m d de la m u w a de muesbeo Pmcsdimlomo CAPlTULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 111 . los investigadores pueden encontrar gran cantidad de datos secundarios sobre el mercado del transporte aéreo. que el lanzamiento de un servicio telefónico en el avión le proporcionaría un beneficio a largo plazo de 50. 7 En el caso de American Airlines. libros. sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo.: L Secundadas Primarias Plan d . Fuentes de Datos El plan de investigación requiere recoger datos secundarios.000 dólams por la investigación y si costara más de esa cantidad decidiría no llevarlo a cabo. preferencias y comportamientos de los viajeros. El ejecutivo de marketing no puede decirle simplemente al investigador.Dato. "Encuentra algunos pasajeros y pregúntales si usm'an un teléfono en el avión si ello fuera posible". mientras que las primarias se integran por la información original recogida con un propósito específico. primarios o ambos. como las externas (publicaciones de gobierno. pudiéndose distinguir tres tipos de proyectos de investigación: exploratorios. El ejecútivo de marketing debe saber suficiente de investigación de marketing. sin ningdn tipo de investigación de marketing. al menos en un 20%. LaAGciaciónde Tssporte Aéreo tiene numerosos estudios sobre las características. El director de marketing necesita una estimación del coste de investigación antes de aprobarla. servicios comerciales). de forma que sea capaz de valorar los planes de investigación y sepa interpretar sus resultados. no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. plan de muestre0 y métodos de contacto. descriptivos y causales. FUENTES SECUNDARIAS Usualmente los investigadores comienzan la investigación examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si su problema se puede resolver de una manera parcial o total. métodos de investigación. bancos de datos. De forma pare- TABLA 4-4 El Diseño de un Plan de Investigación Fueniea d . sin necesidad de recoger los costosos datos primarios. Las publicaciones de la Civil Aeronautics Board de Estados Unidos ofrecen datos sobre tamaño. informes previos de investigación). instrumentos de investigacibn. El plan de investigación debe ser diseñado de forma profesional.

aunque probablemente más relevantes y precisos. Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigación y ofrecen las ventajas de un coste más bajo y una disponibilidad más rápida. La dinámica de grupos constituye una útil etapa exploratoria. actitudes y comportamiento del consumidor. se estudia para comprender las creencias. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis sobre cómo escogen los viajeros sus compañías de transporte.la calidad del servicio y escuchar las reacciones de los consumidores. para observar . Las empresas de bienes de consumo han venido utilizando la dinámica de grupos durante muchos años y actualmente un creciente número de empresas no lucrativas. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LA OBSERVACION A través de la observación de las personas y lugares idóneos. Ahora bien. oficinas'de compañías aéreas o agencias de viajes. en cuyo caso tendría que recoger datos primarios. que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto. actitudes y satisfacción de los consumidores. se pueda desarrollar una investi. DATOS PRIMARIOS La mayoría de los proyectos de investigación de marketing conllevan. de ahí el nombre '~ocus-group wing". en ' alguna medida. entrevistas y diseños experimentales. las preguntas se dirigen hacia temas más concretos: ¿Cómo ven a las diferentes compañías aéreas. Sin embargo. apoyándose en los hallazgos. distintas agencias de viajes tienen datos que podn'an arrojar luz sobre cómo escogen los viajeros a sus compañías. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma. A los participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad por acudir. implica usualmente información más relevante para el problema concreto. a la espera de que la'dinámica de grupos revele sentimientos y creencias intewieprofundas al mismo tiempo que centra la discusión. el servicio telefónico a bordo?" El entrevistador anima una discusión fácil y libre. en función de obtener una primera idea de cómo siente la gente el problema. en concreto. los datos necesitados por el investigador podrían no existir o hacerlo de una forma impre&sa. La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa. bien individual bien por grupos. la recogida de datos primarios. El procedimiento normal es la entrevista. los inves- 112 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . posteriormente. pueden obtenerse datos relevantes..áción más formal y extensa. Métodos de Investigación Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observación. La discusión se graba a través de notas. reuniones de grupo. sobre alguno de sus servicios. como hospitales. para que. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE LAS REUNIONES DE GRUPO Una dinámica de grupo es una reunión de seis a diez personas. Los investigadores de la empresa American Airlines podrían presentarse en los aeropuertos. A continuación presentamos una muestra de los posibles métodos de investigación. En el caso de la empresa American Airlines el entrevistador podría comenzar con una cuestión general tal como. servicio. Los investigadores podrían volar en los aviones de la empresa y en los de la competencia. sus distintos servicios y. sobre el transporte aéreo y en particular. etc. Por ejemplo. están descubriendo igualmente su valor.cida. organización u otro problema de marketing. a desanoliar antes de diseñar una investigación a gran escala. en audio o vídeo y. servicios públicos. que si bien es más costosa. que ayudan a definir los temas a investigar de una manera más formal. los resultados podrían ser poco fiables. Proporciona intuiciones sobre las percepciones. "¿Cómo se sienten ustedes viajando en avión?" Después. para oir la opinión de la gente sobre las diferentes compañías aéreas y cómo se desarrolla el proceso de elección de un vuelo. incompleta o de escasa confianza. por ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. "dinámica de grupos centrada". a un mayor costey empleando más tiempo.

porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del entrevistado. Así. Si el avión llevara el mismo número de pasajeros en cada vuelo y no fuera significativa la diferencia en el día de la semana. las palabras y su secuencia. un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener su respuesta. Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala. El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos. podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo. los investigadores de marketing pueden escoger entre dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. Las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos. En la medida en la que se eliminen o controlen las variables extrañas. habían volado en ella. controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. sometiéndoles a tratamientos diferentes. puede hacerse disponible este servicio a 15 dólares. A Instrumentos de Investigación A la hora de recoger datos primarios. con diferencia.tigadores deben evitar generalizar sus hallazgos al mercado total. CUESTIONARIOS El cuestionario es. En cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 4. pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estímulo. Es conveniente chequear cada pregunta. los investigadores de la compañía de American Airlines podrían querer conocer cuántas personas conocían su marca. C CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 113 . en el mismo vuelo. En términos generales. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. Errores comentes en relación con las preguntas son los de incluir cuestiones que nopueden ser csntestadas o que no lo necesitan u omitir preguntas que deberían ser respondidas. la preferían. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto. Las cuestiones que son simplemente interesantes deben ser eliminadas. la observación y la dinámica de grupos se adaptan más a la investigación exploratoria. determinando si contribuye o no a los objetivos de investigación. la compañía aérea American Airlines podría introducir el servicio telefónico en uno de sus vuelos regulares de New York a los Angeles a un precio de 25 dólares la llamada. planes de muestreo y métodos de contacto. Hablando en términos generales. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar. y la investigación experimental por otra. podría relacionarse la diferencia del número de llamadas con el cambio de precio. Por ejemplo. la forma de hacerlas. preferencias y satisfacción de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la población. dado que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y no está escogida al azar. creencias. Al siguiente día. El diseño experimental podría perfeccionarse variando los precios e incluyendo otras rutas. 8 LAINVESTIGACION A TRAVES DE LA ENTREVISTA Las entrevistas se encuentran a mitad de camino entre la observación y la dinámica de grupos por una parte. el instrumento más común para recoger datos primarios. Profundizaremos más en las entrevistas cuando hablemos de los instrumentos de investigación. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados. INVESTIGACION EXPERIMENTAL .1). etc. A la hora de preparar un cuestionario el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas. las entrevistas a la investigación descriptiva y los diseños experimentales a la investigación causal.

Tamaño de la Muestra: este término responde a la pregunta. Así. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. más que medir cuántas piensan de una determinada forma. Por su parte. Unidad de Muestreo: definición del tipo de personas del muestreo. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. ¿a quién debería entrevistarse?. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas. El investigador de marketing debe definir el público objetivo del muestreo. 3. En la muestra de la empresa Amencan Airlines. El taquitoscopio es un instrumento que proporciona "flashes" de un anuncio. Con frecuencia. ¿cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras grandes proporcionan resultados más exactos. con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos de identificación del entrevistado deben preguntarse al final porque son más personales y menos interesantes para el entrevistado. si es posible. en la que el investigador ousca claves sobre la forma de pensar de las personas. no es necesario hacer un muestreo de la población total. directas y con un único sentido. muestras de menos de un 1% de la población proporcionan datos de suficiente fiabilidad. La pregunta inicial tiene que crear interés en el entrevistado. lo cual no es siempre obvio ni sencillo. de manera que los entrevistados no adopten inicialmente una actitud defensiva. Sin embargo. Estas preguntas toman varias formas. cuánto tiempo se mantime la mirada sobre un determinado artículo. MECANICOS Los instrumentos mecánicos se utilizan bastante menos en la investigación de marketing. el grado de sudor que acompaña sus . en la sección A. es decir. ¿a hombres de negocios. El audiómetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre las televisiones que participan en la prueba y que recoge el tiempo de audienci? de cada programa. 2. las preguntas deben testarse con una muestra de entrevistados antes de tomar la decisión final de incluirlas. sección B. ¿cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener un resultado representativo debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo de límites de confianza y del error muestral. las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. muestra las formas más comunes de preguntas cerradas. y las difíciles o personales deben hacerse al final de la entrevista. a gente que va de vacaciones o a ambos?. Son especialmente útil-S en la etapa exploratoria de la investigación. Generalmente hablando.mociones. Después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda. La Tabla 4-5. También la secuencia de las preguntas se debe seleccionar. ¿debe entrevistarse a personas de menos de 20 años?. Por otra parte. 1. estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fijan en primer término. ¿debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas? Una vez que se ha determinado el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma. así como los cambios de un canal a otro. se podría concluir con un 95% de probabilidad una . procurando que sean simples. Las cámaras. a cuántos y la forma de escogerlos. etc. las principales se muestran en la Tabla 4-5. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada. por su parte.La forma en la que se haga la pregunta puede influenciar la respuesta. Procedimiento de Muestreo: este concepto responde a la pregunta. las preguntas abiertas revelan más aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. ni tan siquiera de una parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables. 9 INSTRUMENTOS Plan de muestreo El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién entrevistar.

%M mn AmenCan hace unos dlas. 'Cuando elijo una mmpanla a influyeen mi decisión es lo que m b Se muna historia inacabe da que el entrevistadodebe fidizar.TABLA 4-5 Tipos de Preguntas L. ..f Se presentan p a i a a ~ una a 1 eni~ev*tado responde una y e con la primera palabra que le viene a la mente. . chcb 'nada impocrarilo'hasta 'muy impmanm*. Ello me hizo benlir y pensar en'. Ahora mmplete la historia. Se presentm tases incomple ias una a una y el enbeviatado las compiete. Se muestra un dibujo con dos Dersonaies:uno de ellos realiza que se ideMque con el otro y rellene el globo vacío. Note que !&o el exterior del aparato mmo su decoracion interbi era da colores brillantes. - Rellene el globo vacío. El entrevLrtado piede responder a un incontable númem de . CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 115 .clalamnsldsrnla irnportanda de dikwwiter añikitoe. Invente una historia acerca del dibuja. Se enseña un dibujo y se solita al entrevistadoque cuente qu6 nee que pueda estar sucediendo en la imagen.

y Muestreo aleatorio estral'iticado se toman muestras aleatorias de cada wpo Muestreo por h a s Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p. con un margen de error de 100 dólares? 4. 1 . ¿Quién pueae acordarse? 5. Cuando aplicar el muestreo probabilístico supone demasiado coste o demasiado tiempo. los investigadores de marketing desarrollan un muestreo no probabilístico.Le gusta esta Iínea aérea? . en su sección B describe tres categorías del mismo. ser muy útil. 2. incluso aunque no pueda medirse el error. y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar Muestreo de wnveniwcia El investigador wlecciona los miembros de la población mAs accasibles para obtener información El investigador Niliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que proporcionen información mAs precisa El investigador determina y entrevista un número determinado de personas en cada categoría Muestreo de juicio Muestreo por wtas 116 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . .Cuál es su nivel de renta. Por otro i d o . TABLA 4-6 Tipo de Muestreos Probalilísticos y No A. ni quiere en muchas ocasiones revelarlo.Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen? Cuestión difiil. en muchas circunstancias. una forma de respuesta si-no.: edad). ¿Qué piensa de cada pregunta? (Responda antes de leer el comentario sobre las mismas).ej. MUESTREOSPROBABlLlSllCOS Muestreo aleatorim simple Cada miembro de la poblaci6n tiene la misma probabildad de ser elegido Se divide la población en g ~ p o s mutuamente excluyemes (p. ¿responderá honestamente la gente? A&&. sección A se incluyen tres tipos de muestreo probabilístico. ¿como se define el tkrmino frecuente en contraposición a ocasional? 3. ¿Cómo puede responderse en un cuestionario a esta pregunta sesgada? vez desarrollado el muestreo que "el número de viajes realizados al año oscila entre 5 y 7". .:bloques). ¿es la mejor forma de hacerlo? . .este abril? La gente no sabe necesariamente su nivel de renta con dicha precisión.Es usted un pasajero ocasional o frecuente? ¿Qué supone el término ahibutos más "sobresalientes y determinantes"? No utilice palabras grandiosas. La Tabla 4-6. Un cuestionario no debe nunca comenzar con una pregunta tan personal. Le gusta es un término relativo. Algunos investigadores de marketing sienten que el muestreo no probabilístico puede.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-1 UN CUESTIONARIO "CUESTIONABLE" Supongamos que una línea aérea pregunta a sus pasajeros varias cuestiones.Cuántos anuncios de líneas aéreas vio en televisión el pasado abril?. En la Tabla 4-6.ej.Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas de carga aérea? . . 6.

utilizando líneas especiales. La relación de respuesta es más alta que en los cuestio&os por correo. Esta forma de entrevista se denomina "robotizada". el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a través de un tubo de rayos catódicos y escribe las respuestas en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. contratadas con la compañía telefónica para realizar conferencias a coste reducido. Ciertas empresas de investigación desarrollan actualmente sus entrevistas desde un lugar centralizado. Las entrevistas no concertadas suponen detener a la gente en un centro de compras o en una calle concumda y pedir una entrevista. de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores extemos. - ANALISIS DE LA INFORMACION El siguiente paso en el proceso de investigación de marketing consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. El investigador tabula los datos. utilizando una combinación de líneas telefónicas especiales. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar a las personas sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no excesivamente personales. por teléfono o por medio de entrevistas personales. desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 117 . tubos de rayos catódicos y terminales de entradas de datos. Las personas que quieran ser entrevistadas se sientan en la terminal. los cuestionarios enviados por correo requieren preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y10 tardía. algunos rehusan cooperar. Los métodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modemos medios de telecomunicación y electrónica. y presentan los problemas de representar muestras no probabilisticas y de que deben ser cortas. El entrevistador puede hacer más preguntas y añadir observaciones adicionales tales como ei vestuario o el lenguaje del entrevistado. los investigadores deben preocuparse de la formación de los grupos y de decidir las variables de control. Las entrevistas personales pueden revestir dos formas. otros proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente y finalmente. Las concertadas suponen que se pidan de antemano y en ellas se acostumbra a entregar un pequeño regalo a los entrevistados por el tiempo concedido. RECOGIDA DE LA INFORMACION El investigador debe preparar la recogida de los datos. Cuando suena el teléfono. Está también sujeto a la distorsión que efectúe el entrevistador. En el caso de la investigación experimental. que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error. En el caso de las entrevistas surgen principalmente cuatro tipos de problemas: ciertos entrevistados no están en casa y deben ser recontactados o reemplazados. 10 La sección Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 describe las ultimas novedades del mundo de la investigación electrónica en marketing. Este procedimiento elimina el problema de codificación. este tipo de entrevista permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. concertadas y no concertadas. de no influenciar a los participantes con su presencia. ciertos entrevistadores son deshonestos.Métodos & Contacto Este título responde a la pregunta cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por correo. La entrevista telefónica es el mejor camino de recoger información con rapidez. La entrevista personal es el método más versátil de los tres. el más caro y el que requiere mayor planificación y supervisión administrativa. reduce el número de errores. ahorra tiempo y proporciona l~&tasesta&~icosxeQu&& Otras empresas de investigación han establecido terminales interactivas en centros de compra. El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no concederían entrevistas personales'o cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores. Por otra parte. leen las preguntas a través del tubo de rayos catódicos y teclean sus respuestas personalmente. causando una importante revolución en la investigación de marketing. Los entrevistadores profesionales marcan números seleccionados al azar.

El investigador examinó las características de las órdenes de devolución. unas doce de cada doscientas las efectuarían a 15 dólares. La empresa actuó en este sentido y la predicciones fueron correctas.de las variables más significativas.O00dólares. realizándose la mayor parte de las mismas por hombres de negocio. importancia de la devolución y categoría del producto. Supongamos que los principales hallazgos del estudio de la empresa American Airlines muestran que: 1. no deberían ser llevados a cabo de momento. 4. Los análisis estadísticos confirmaron esta hipótesik. lo que todavía no supondría llegar al punto muerto. crear este aspecto adicional de imagen costaría a la línea unos 200 dólares adicionales por vuelo. un precio de 15 dólares produciría más ingresos (12x15 =18O) que un precio de 25 dólares (5x25 = 125). METODO CIENTIFICO Una investigación de marketing efectiva usa los principios del método científico: observación cuidadosa. formulación de hipótesis. etc. 11 118 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . PRESENTACION DE LOS DATOS El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y de técnicas estadísticas. en cambio. Una empresa de ventas por correo tenía un alto porcentaje de devolución de mercancías (30%). Estos hallazgos podrían estar afectados por errores muestrales y la dirección podría desear estudiar estos temas con mayor profundidad. El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar. cambios de vuelo. De todas formas. Las Características de una Buena Investigación de Marketing Una vez examinados los pasos principales de un proceso de investigación de marketing. Los ingresos por estos dos pasajeros extras serían de 620 dóla. 2. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional. mayor probabilidad de devolución. Veámoslo con un ejemplo. negocios urgentes.es. Por lo tanto. parece que los servicios telefónicos en vuelo añadirían más coste que ingresos a largo plazo y. Las principales razones del uso de un servicio telefónico a bordo son emergencias. El investigador estimó cuánto disminuiría el porcentaje de devolución si se mejoraba la rapidez del servicio. La oferta de un servicio telefónico a bordo reforzaría la imagen de la empresa American Airlines como una línea aérea innovadora y progresista. Cinco de cada doscientas personas de un vuelo llevarian a cabo llamadas a un precio de 25 dólares. Sin embargo. La dirección pidió al director de investigación que buscara las causas de estas devoluciones. las llamadas telefónicas para pasar el tiempo serán extrañas. predicción y testado. un proyecto de investigación de marketing bien definido ha ayudado a la dirección de la empresa American Airlines a tomar una mejor decisión que la que probablemente hubiera tomado desde el "cómodo asiento" de sus oficinas centrales. Así pues. La promoción de los servicios telefónicos a bordo supondría que la línea American Airlines tendría dos pasajeros extra por vuelo. sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrente la dirección. Una hipótesis de trabajo fue que a mayor espera del cliente. tales como procedencia geográfica. pasamos a analizar cinco características de una buena investigación. 3. estas cifras están lejos del coste del punto muerto situado en 1. En cambio. Sin embargo. por lo tanto.

Todos los panelistas reciben sus programas a través de la televisión por cable.986. Information Resources puede enviar diferentes mensajes. 7 de Julio. 8 de Abril. pidiéndoles que describieran las características de las que realizaban adquirían cada lista de la compra. El investigador decidió diseñar dos listas de compra idénticas. en "tests ciegos". Wall Steet Journal. controle los mensajes de publicidad que se envían a los distintos miembros del panel. pp 58-62. qué anuncios inducen a una mayor compra y a qué tipo de consumidores. Los comerciantes pueden analizar más rápidamente el movimiento de stocks y mejorar su control de inventario y el lugar más idóneo para situar los productos.985. (4) tarjetas. renta.12 CAPlTULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 119 . 1. 1. (6) visión a través de monitores de televisión. "Wired Consumers: Market Researchers Go Hi-lech to Hone Ads. no planifica bien las compras de su casa. Una firma de investigación. cuenta con un panel de supermercados equipados con lectores ópticos y cajas registradoras electrónicas. estilos de vida. Cuando se introdujo el café instantáneo. Information Resources. tamaño y precio. He aquí cómo funcionan estos avances. los propios comerciantes se han beneficiado enormemente del uso de lectores ópticos y escaneados. a excepción del tipo de café. (5) televisión por cable. malgasta el dinero. CREATIVIDAD EN EL METODO DE INVESTIGACION Lo ideal es que la investigación de marketing desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Weed Out Flops". que se entregaron a grupos análogos de amas de casa. que han acordado cargar sus compras en una tarjeta especial que no sólo tiene su nombre y cuenta bancaria. pp 96-97. Estos avances incluyen (1) barras en los envases. mala esposa. Fuentes: Ver "Big Brother Gets a Job in Market Research." Business Week. La compaliía de café instantineo conoce ahora la naturaleza de la resistencia y puede desarrollar una campaña para cambiar la imagen del ama de casa que utiliza café instantáneo. cuándo y quién. cabeceras o promociones a distintos miembros del panel. Estos consumidores han llegado también a un acuerdo para que se permita registrar lo que ven en televisión. El cajero desliza las mercancías sobre un lector óptico que lee el código de barras de cada envase y recoge la marca. lo que les permite incrementar la rentabilidad de sus operaciones en la tienda.986. las amas de casa se quejaron de que no tenía el mismo sabor que el café tradicional. La firma de investigación puede conocer a través de los datos de compra del supermercado. Además de las empresas de publicidad. 23 de Enero. Ahora la clave reside en que la empresa. (3) registradoras electrónicas de caja. Sin embargo. (2) lectores ópticos. Este servicio de investigación hace posible valorar la respuesta del consumidor a varios estímulos de marketing con mayor precisión que nunca.%dicando quz gran parte de sus quejas estaban basadas en razones meramente psicológicas. etc. sino también información personal sobre las características de su domicilio. muchas de ellas no fueron capaces de distinguir entre una taza de café soluble y otra de café tradicional. Igualmente la empresa de investigación cuenta con un panel de consumidores de los supermercados. 1. La descripción del tipo de ama de casa que utilizaba café soluble fue la siguiente: perezosa. Information Resources.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 4-2 EL SUENODEL HOMBRE DE MARKETING: MEDIR LA RESPUESTA QUE OTORGA EL CONSUMIDOR A LOS ANUNCIOS Varias mejoras técnicas han permitido a los ejecutivos de marketing valorar el impacto de la publicidad y de las promociones de ventas sobre los los códigos de ingresos. Obviamente las entrevistadas imputaron al ama de casa ficticia sus propias ansiedades e imágenes negativas sobre el uso del café instantáneo. A continuación se describe un ejemplo de desarrollo de la creatividad investigadora." Fortune. y "High-Tech Shocks in Ad Research.

escoger una muestra. ya que depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección a aceptarlos y a actuar en co~secuencia. muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. etc. Una concepción estrecha de los investigadores de marketing. En muchas ocasiones se supone que el investigador de marketing se limita a disefiar un cuestionano. Muchos ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de recogida de datos. Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar. Sin embargo. Como consecuencia. qué tipo de investigación utilizar y si merece la pena o no recoger m á s información. Varios factores dificultan su mayor utilización. hacer informes. refonando los prejuicios de la dirección que continuará remunerando escasamente la investigación y perpetuando la desconfianza.. El Uso de la Investigación de Marketing por parte de los Ejecutivos A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing. Contratan investigadores poco capaces. conducir entrevistas. pero el valor es más dificil de determinar. muchos de los hallazgos no son útiles. 120 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Estos modelos guían el tipo de información a buscar y deben construirse tan explícitos como sea posible. Los ejecutivos desean obtener los datos con prontitud y precisión. de escasa formación y con deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos. sin tener una clara definición del problema a resolver. ante lo cual los ejecutivos se contran'an y dudan sobre la necesidad de una investigación de marketing. Reconocen también la conveniencia de recoger información de múltiples grupos de personas para obtener un mayor grado de confianza. Pero una buena investigación de marketing supone tiempo y dinero. Las diferencias intelectuales entre los estilos de dirección y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos. ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. METODOS MULTIPLES INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS Los investigadores de marketing competentes reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. Muchos ejecutivos ven la investigación de marketing como una actividad apenas más importante que la del personal de oficina y la remuneran como tal. siendo su influencia crucial en el diseño de la estrategia de marketing. en las empresas más progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez más en los equipos de gestión de producto. mientras que los directores de línea los desean simples y concretos. Datos erróneos y entregas tardías. Diferencias intelectuales.Los investigadores competentes huyen de la confianza exclusiva en un método. Una concepción estrecha de la investigación de marketing. VALOR Y COSTE DE LA INFORMACION Los investigadores competentes de marketing tienen interés en comparar el valor de la información con su coste porque ayuda a decidir qué proyectos de investigación llevar a cabo. prefiriendo utilizar el método más apropiado para cada problema. Los informes de los investigadores de marketing parecen abstractos y coniplicados.

sus ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión. de establecimiento de precios. Marketing News del 24 de abril de 1. será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente.E. los ejecutivos de marketing del futuro deberán ser capaces de desarrollar sus. AD. 13 Un creciente número de programas de soft ayudará a los directores de marketing a analizar.989. se situarán en una posición competitiva. etc. Existe un sistema que ayuda a los publicistas a seleccionar el tema que consiga incrementar las compras en bienes de consumo. El ordenador será para el ejecutivo de marketing lo que la cabina de control para el piloto de aviación. asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing (ver Figura 4-3). Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing. Estos programas proporcionan una importante ayuda para el diseño de estudios de investigación. de segmentación de mercados. que se puede definir de la siguiente forma: U n sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S. presupuestos depublicidad. lista noventa y do5 diferentes programas de soft. - e CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 121 .14 Continuamente están apareciendo nuevos programas de soft que emplean sistemas experto. Un sistema de soft. teniendo en cuenta que muchas empresas proporcionan ordenadores e información en red.FIGURA 4-3 Sistema de Apoyo a las Decisionesde Marketing (SADEM) I - SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S. es el llamado sistema de apoyo a las decisiones de marketing. y10 inteligencia artificial.) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas. (Las principales herramientas se describen e ilustran en el apéndice de este capítulo). Estrategias de Marketing 4-2 describe un día cualquiera de trabajo de un director de marketing de los noventa. de análisis de medios. que contando con los equipos informátticos de la empresa. Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing.) Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información para ayudar a sus ejecutivos de marketing. de planificación de la fuerza de ventas. Además. Aquellas empresas que proporcionen más informacián a sus ejecutivos. análisis de optimización.M.A.-. etc.E. propios análisis.M. llamado Metaphor promete a los gerentes de marca mejorar la gestión de sus bases de datos internas y externas y ayudarles a una toma de decisiones más rápida y eficaz. con objeto de revisar los datos críticamente. planificar y controlar sus operaciones. a la vez de otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas -análisis de regresión múltiple. 15 otro ayuda a los directores a planificar de una forma más efectiva sus promociones.D. proporcionando al director de marketing "el instrumental de vuelo" para llevar los negocios en la dirección correcta. 1 6 La era de los noventa anuncia la entrada de nuevos y valiosos programas de soft.

El tercer subsistema está compuesto por la investigación de marketing. chequea la situación de una conferencia preparada en el ordenador. etc. El primero es el sistema de datos internos. Ya más tarde. costes. Al llegar al trabajo. del cambio de la competencia en precios. el director utiliza un ordenador personal conectado con la red.ESTRATEGIAS DE MARKETING 4-2 EL DIRECTOR DE MARKETING DE LOS 90 USA EL PODER DE LA INFORMACION Veamos un dia de trabajo de un director de marketing de los noventa. El proceso de investigación de marketing supone desarrollar cinco pasos: 122 PARTE 1 1:E L ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . selecciona en la pantalla una reciente investigación de marketing recogida en microfilm. inventarios. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing. de las condiciones económicas externas y de otras bases de datos externas. Cuando el manager deja el traba&. a la competencia en base a otros factores de diferenciación. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la información más rápido y comprensivo. Antes de abandonar el despacho para acudir a la reunión. que supone la recogida de información relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. a las cuales la compañía esta suscrita. pero los sistemas van'an mucho en su nivel de sofisticación. lee varias alertas del sistema de inteligencia y algunos resúmenes de artículos relevantes de prensa. el d i m tor reserva el almuerzo a través del ordenador en su restaurante favorito y adquiere un billete aéreo para la semana siguiente. el director enciende su terminal de ordenador y lee los mensajes que han llegado por la noche. el ordenador automáticamente conecta'k oitarma para que le despierte a la mañana &@ente. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información marketing. se compra información de fuentes sindicadas y se diseña una oficina con un sistema de inteligencia. El director "juega con el modelo" para averiguar lo que ocurriría bajo distintos supuestos. Emplea la tarde en preparar estimaciones de ventas y beneficios para el nuevo producto y en obtener informes de mercado a partir de las bases de datos de la propia empresa. que proporciona información sobre las ventas. en su casa. revisa las secciones más importantes. llega demasiado tarde o no se paede confiar en ella. Todas las empresas tienen un sistema de información marketing conectado con el medio externo. cash-flow. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible. de la transición de un marketing de satisfación de necesidades básicas a satisfacción de caprichos. que proporciona a los gerentes de marketing información diaria sobre el entorno de marketing de la compañía y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas específicamente preparados. La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global. revisa sus compromisos del día. las edita en un informe breve y envía copias electrónicamente a los otros miembros del comité que se encuentran conectados en red. Estos datos se utilizan como inputs para la estimación de ventas realizada a través del modelo que la compañia guarda en su banco de modelos. para preparar un informe y enviar copias a las terminales de otros ejecutivos que podran leerlas a primera hora de la mañana siguiente. Para preparar una reunión de última hora de la mañana con el comité de nuevos productos. El sistema de información de marketing se compone de cuatro subsistemas.

analizarla y presentar los resultados. primeramente ha de calibrarlo. Un panel postal consiste en una muestra grande y representativa. ¿Bajo qué circunstancias utilizarías un panel postal en el proceso de investigación comercial descrito en este capítulo? la distribución.definir el problema y los objetivos de investigación. que vende información de precios de bienes o a Dun & Bradstreet. por 200.000 personas. desarrollar el plan de investigación. se deben valorar los parámetros del mismo. por lo tanto. ¿Qué opina? 7.000 y que la muestra total para el experimento está compuesta. versus un acercamiento standard A. formada por familias que han aceptado participar periódicamente en encuestas postales. decisiones acerca del producto y de la publicidad. El mercado de venta de información a través de terminales de ordenador y de ordenadores personales es un mercado muy competitivo. debido a que este producto se vende a través de agentes comerciales. test de producto y encuestas telefónicas. múltiples metodologías. que vende información sobre empresas. Una buena investigación de marketing se caracteriza por utilizar un método científico. recoger la información. Su jefe necesita la respuesta antes de dos días. En un periodo de tres meses. ¿Qué requisitos deben reunir estas empresas para triunfar en este mercado competitivo? 2. Lea el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 4-2 . Suponga que n=100. desarrollo de modelos y valoración del coste/beneficio de la información. En el diseño del plan a seguir en algunas investigaciones se necesita especificar las herramientas estadísticas multivariantes necesarias para el tratamiento de la información. El cuarto subsistema está integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing. ¿Qué decisión se debería tomar? Enumere y evalúe las diferentes alternativas. ¿Qué formas de calibrar un modelo existen? 5. que se presentan a continuación: (a) ¿Cuál es la marca favorita de pelotas de golf de su marido? (b) ¿Qué programas de televisión vio usted el pasado lunes? (c) ¿Cuántos bizcochos hizo para su familia el año pasado? (d) 3 . 1. (c) Sugiera seis formas de entrevistar a hombres acerca del uso que estos hacen de tónicos capilares. La ACLU sostiene que este tipo de investigación invade la vida privada de los consumidores. Un fabricante de automóviles está probando un acercamiento directo por correo B. (b) Sugiera cómo podría estimar una empresa dedicada a la investigación comercial. que consiste en las técnicas estadisticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de marketing para mejorar sus análisis y decisiones. ¿QuC haría? (a) Sugiera la forma en la que una empresa de licores podría estimar el consumo de su marca. ¿Por qué es necesario indicar estos métodos estadísticos antes de comenzar la investigación e incluso de diseñar las herramientas necesarias para la misma? 4. decisiones referentes a la venta personal y acerca de la política de precios? Suponga que usted es un director de marketing y su jefe desea conocer el número de almacenes utilizados para la distribución de sus cereales secos. ¿Cuáles podrían ser las tareas de investigación en las siguierttes áreas: decisiones relativas a CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING 123 . creativo. La utilidad de los ordenadores en el análisis de datos de una investigación comercial es algo conocido a nivel general. En este momento no conoce la respuesta. ¿De qué formas puede ser útil un ordenador en la recogida de información? 6. Para ello se lleva a cabo un experimento en el cual se prueba cada tipo de acercamiento con una muestra aleatoria de tamaño n. una vez ésta sea recogida. el número de personas que leen una revista específica en las consultas médicas. mediante el acercamiento B se consiguen 761 ventas y mediante el A 753. extraída de una lista de ámbito nacional (el tamaño de la muestra total es 2n). Si la persona que toma las decisiones de marketing en una empresa está interesada en estimar la utilidad de un modelo. Como ejemplos ilustrativos se puede citar a Reuters. Juzgue las preguntas propuestas en un estudio de camportamiento del consumidor.es decir.

Junio 1. Noviembre 1. Arvind Rangaswamy. los jefes de producto u otro personal de la empresa. Febrero 1. (Homewood. pp. Raymond Burke.S .988). 7-8 . 649-56. James A. Taylor. 2. p. Anderson. Scanning the Business Environment (New York: Macmillan. Las estadísticas puestas al día han sido sacadas de 1..1 Billion Share. Jerry Wind y Jehoshua Eliashberg..ketir!g Research. 15.989.So Why Isn't It Spreading Faster?". Cap. Journal of Marketing.986. Business Week.. 1. Para recursos más modernos. PP. 1983 Survey of Marketing Research: Organization. ver Wally Wood. Compensation (Chicago: American Marketing Association. Para una excelente referencia comentada de la mayor fuente secundaria de negocios y datos de marketing. ed. 1. Agosto 1. r i Sisrctha!. "Brand Leaders: Clorox Product Managers.. Francis Joseph Aguilar. "Expert Systems for Marketing".988.987)." Business Computer Systems. Ibídem. Journal of Adverti~ingResearch. de Octubre. Invin. Keon y Judy Bayer.986. 1. Junio 1. Aim. Julio 1. Kinnear y James R. pp. K i i i . .i. PP. 12. "hil!ijt'. Marketing and Media Decisions. 1. 13. Iowa: Kendallmunt Publishing Co. "Ready. Dik Warren Twedt. pp. ver Donald R. 19-26. pp. se deben rechazar todas aquellas estimaciones que sean subjetivas o estén basadas en intereses personales. 1.Dígame exactamente su renta (e) ¿Podría proporcionarnos una lista de los comestibles que ha comprado este mes? 12. 1. Ver "Information Power: How Companies Are Using New Technologies to Gain a Competitive Edge".970). "An Expert Approach to Sales Promotion Management".%O.967). "Experiences in Commercial Operations Research". c) Cualquiera puede constxuir un modelo. 4 1 y siguientes. Cuando las personas que estiman las ventas de una empresa son la fuerza de ventas.. ! l e r i e l .986. 152-63.clhoratory !Jq. Levinson.. Junio-Julio 1. Mason Haire. Abril 1. pp. Ver Bob Goligoski. documento de trabajo n" 86036. Michael B. Aided by Decision Support Systems. University o f Pennsylvania. 13. 16.s airip!ir ~c !'\ CTF 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . The Marketing War Gets Automated". p. Thomas Kinnear y Ann Root (Chicago: American Marketing Association. Marketing Communications. Market Research and Analysis. pp.986. pp.986. 1. LJria visioii 11iá. Budget. Para una exposición de la aplicación de la teoría de decisión al valor de la investigación. .d Marketing Tasks". Herbert 1.983). 14. i.:: Mar. Marketing Research: An Applied Approach (New York. Proporcione algún ejemplo de este tipo de previsiones y sugiera posibles soluciones a dicho problema. Algunos especialistas en marketing son contrarios al uso del modelo matemática Estos afirman que: a) No utilizamos modelo. "Focus Groups in Focus". "Computers Replacing Interviewers I r Personnei ar. ¿Cómo respon&ría a cada una de estas objeciones? - - Ver "The Payoff from Tearnwork: The Gains in Quality Are Substantial . 10.986. Wall Street J o u ~ m d 9 . Harvard Business Review. -. Blaik~v-211. Abelson. Mn Aeting Cornmunications. Business Week. 1. Lehmann. 3a ed.989). McGraw-Hill. 10 de Julio. 58-61 mecánicos (Dubuque. "The Race to Replace Memory". pp. 35. 66-7 1. Operations Research.989. /.953. Wharton School. 22039. 166-67. b) Los m&los no son realistas. Nams y James C.988 Survey of Marketing Research..T:i~i-ic:.. y Valerie Free. d) Un modelo no es útil si no se consiguen los datos. 177-88. "Projective Techniques in Marketing Research".985. Functions. ed. Selwyn Feinstein. "Tum Your Industrial Distributors into Partners". 11. 111: Richard D. 56-62. sobre los dispositivos ei1ciier:trli en Roger D. 108-14. 1. Computer. John W. Marzo-Abril 1.. Horacr C. Won a $ 1. ver Thomas C. 14 de Octubre.

que proporcionan información antaño inaccesible. en contra de la marca Ford. el analista visualiza dos o más grupos a los que puede pertenecer la persona u objeto. mejor que la obtenida al azar. Una cadena de establecimientos quiere ser capaz de distinguir los lugares con potencial de éxito y aquellos con escasas probabilidades. frecuentes y esporádicos. En estos casos. a En cada problema de marketing inciden diversas variables.APENDICE SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Hoy en día los directores de marketing de empresas como General Foods y General Mills pueden sentarse ante sus tenninales informiiticas y realizar diversas preguntas a sus bases de datos. 2 ('APWULO 4 : SISTEMAS DE INFORMACIOV E: 1'4) ES'ilGACIOh DE MARKETING 125 . A esta variable se la conoce como variable dependiente. el. Este análisis ha resultado muy útil para identificar perfiles de consumidores innovadores. cuyas variaciones en el tiempo o el espacio pueden contribuir a las variaciones de la variable dependiente. El Banco Estadístico Ei banco estadístico es una coleccibn de procedimientos estadísticos para extraer información a partir de determinados datos. Cuando considera una sola variable independiente. cuando la ecuación considera dos o más variables independientes. A continuación se describen las tbcnicas más importantes de análisis multivariante. Contiene los programas estadísticos tradicionales para calculir medias. La técnica para solucionar este problema se denomina análisis discriminante. investigador puede utilizar diversas técnicas de análisis estadístico multivariante para descubrir importantes relaciones entre los datos. Consideremos las siguientes situaciones: Una empresa de automóviles quiere identificar los rasgos de los consumidores que se asocian con la preferencia de la marca Chevrolet. por ejemplo las ventas.lugar de numérica. el procedimiento estadístico se denomina regresión simple. llamadas independientes. 1 ANALISIS DE REGRESION MULTIPLE . ANALISIS DISCRIMINANTE En muchas situaciones de marketing la variable dependiente es clasificatoria en. Una empresa de detergentes quiere identificar qué rasgos caracterizan a los distintos tipos de consumidores de su marca. Además. El reto es encontrar variables discriminantes que puedan ser combinadas en una ecuación predictiv? para producir una asignación de los entes a los grupos. que integran lo que se conoce como sisrema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM). y busca comprender la causa o causas de su variación en el tiempo y10 en el espacio. medidas de dispersión y tablas cruzadas. el procedimiento se denomina regresión múltiple. Normalmente el investigador de marketing se interesa particulamente por una de eilas. A continuación realiza hipótesis sobre las otras variables. los asiduos. El análisis de regresión es una técnica que sirve para estimar la ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones de la variable dependiente. criterios fértiles de segmentación de mercados y aquéllos que identifiquen la preferencia por una marca. Sus ordenadores almacenan bancos de técnicas estadísticas y modelos de decisión de marketing.

Modelos DesaiptivoS 1. Modelo causal 1. MuMode Markov B. La situación ideal en el análisis de regresión múltiple es contar con variables que sean realmente independientes. 3 ANALISIS CLUSTER ANALISIS CONJUNTO El análisis conjunto se utiliza por los especialistas de marketing para decidir cómo lanzar un producto a un público objetivo.deWón 3. las bebidas alcohólicas o los programas de televisión. etc. los componentes de un grupo se describen por datos multidimensionales y la técnica escogida de análisis cluster clasifica los objetos en un número de grupos predefinido.llv0 i. En todos los casos. Modelos detenninlsticosy estocásibs ANALISIS FACTORIAL Uno de los problemas con el que topan los estudios de regresión y de análisis discriminante es la alta correlación entre las variables explicativas. Se enseña a los consumidores un conjunto de conceptos de producto (diferentes atributos) y se les pide que expresen sus preferencias. 4 FIGURA 4A-1 La Matriz de Cambio de Marca (Modelo de Markov) 126 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 'Teoría de decisión estadística 6. tanto porque influencien y no sean influenciadas por la variable dependiente. 'Teorla de juegos C. Modelos Matem&ticos l . el investigador podna querer clasificar varios fabricantes de automóviles en grupos lo más homogéneos posible entre sí.Modebr. reunir las ciudades en los subgrupos que presenten mayor parecido.sBgkibT~Emphd8 TABLA 4A-1 Clasificación de Modelos A. que conduce a estimaciones sesgadas de su efecto sobre la variable(s) dependiente(s). w o l de cola6 i . personas. Los coeficientes de correlación simple para cada par de variables revelarán cúales están altamente correlacionadas. Modelo M camino crlticc B. ~dObJ. ~ u ~ o d e n u ~ s w i 2. Modelo de relaciones íunciode6 3. Modelos estaticos y din&micos B. Muchos problemas de marketing requieren que el investigador clasifique un conjunto de objetos en subgrupos o clusters. con más de mil aplicaciones realizadas hasta la fecha.l. Se busca qué atributos deben ser conferidos al producto y en qué orden. lugares. C a W diferenciai 4. tales como productos. Modebs Gráficos 2. los automóviles dentro de grupos lo más competitivos entre ellos. Modelo de Arbol de dedsiai 2. Modelo de sistemas con teed-b& 4. A partir de dichas ordenaciones el investigador puede determinar la importancia de cada atributo y la combinación más efectiva de los mismos para el producto. El análisis conjunto se ha probado como una técnica de investigación de marketing cada vez más útil. El análisis factorial es un procedimiento estadístico para intentar descubrir factores básicos que puedan reforzar y explicar las correlaciones entre un número superior de variables. Así. como porque sean realmente independientes de las demás. Modelos Verbales A. agrupar a las personas en subgrupos o segmentación de mercados. Pmgramación matem&üca 5. Modelos lineah y no lineales 2. En el área de marketing el análisis factorial se ha utilizado para identificar los factores básicos que se encuentran bajo las actitudes hacia el transporte aéreo.

1. indicado por los números de la diagonal que comienza en la parte superior izquierda. 12 Existen dos modelos en la literatura científica de gestión particularmente relacionados con los problemas de marketing. Supongamos tres marcas de café A. En la Tabla 4A-1 Se listan los modelos más importantes que se discutirán en los párrafos siguientes. Un ejemplo sería un modelo de ventas consistente en una simple ecuación en la que las ventas serían la variable dependiente y la renta.s selección de lugares? planificación de actos de venta. Esta información aparece representada en la fila 1 de la Figura 4A. en la predicción de ventas de nuevos productos. que describe las probabilidades de cambiar de un estado de compra a otro nuevo. La matriz de cambio de marca proporcionará información sobre: El porcentaje de recompra de cada marca. que aplican metodolagía científica para conseguir la comprensión. junto con las probabilidades de cambio asociadas con las marcas B y C. Un buen ejemplo es el modelo DEMON.) que interaccionan y producen un comportamiento. el 70% la vuelve a comprar de nuevo. ha proporcionado ya modelos útiles. sí pueden comprender la idea central que sustenta cada uno de ellos y juzgar su relevancia para su trabajo.El Banco de Modelos El banco de modelos es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones. Un buen modelo es el modelo de comportamiento del consumidor construído por Amstutz en el cual se somete a estímulos semanales a un conjunto de compradores potenciales. MODELOS DESCRIPTIVOS Los modelos descriptivos se diseñan para comunicar. Bajo ciertas condiciones. Si bien la ciencia de la gestión lleva poco tiempo aplicada al marketing. el 20% compra B y el 10% compra la marca C. Estos modelos se derivan de ajustar al conjunto de variables la mejor ecuación posible. el porcentaje de recompra puede interpretarse como una medida de la lealtad de marca. Si los porcentajes de cambio de marca permanecieran constantes.10 Si bien los especialistas de marketing no dominan el aparato matemático de los modelos complejos. Los modelos se construyen por científicos de la gestión (tíunbien llamados investigadores de operaciones). en el cual se explica el efecto de los gastos de publicidad sobre las ventas a través de los sucesivos eslabones existentes entre la inversión en publicidad. B y C y que de los consumidores que compraron la marca A la última vez. 11 Un modelo de microcomportamiento crea entes hipotdticos (consumidores. la notoriedad de la publicidad. la matriz podría utilizarse para predecir las cuotas de mercado de cada marca. El porcentaje de cambio para cada marca. Se pueden construir a tres niveles de detalle. Un macromodelo se compone de unas pocas variables y de sus relaciones entre ellas. diseñados para representar un sistema o proceso real. por ejemplo. predicción o control de un problema de gestión. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variebles y sus interrelaciones. las independientes. 13 Los modelos de colas tienen interés también para los especialistas de marketing porque describen las situaciones de espera y responden a dos preguntas: ¿qué tiempo de espera puede justificarse en un caso particular? y ¿cómo cambiaría este tiempo de espera si se alterara el sistema? CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTICACION DE MARKETING . explicar o predecir. Un modelo microanalítico especifica más las relaciones entre una variable dependiente y sus determinantes. nivel de precios y los gastos de publicidad de la empresa. su alcance y frecuencia. de los cuales algunos de ellos compran el producto. representado por los números fuera de la diagonal. el porcentaje de prueba y el de lealtad. etc. El primero es el modelo de Markov.7 rnix de medios 8 y presupuestación de marketing? Varias compañías grandes han utilizaao ya algunos de ellos. posteriormente analizado. comerciantes. el número de exposiciones.

El modelo heurístico puede suponer partir de una definición más compleja del problema. excluyendo ubicaciones en pequeñas ciudades que podrían ser correctas. Existen cuatro modelos de optimización de particular interés para el marketing.No wtir $60 1 S70 encuentre h deOcion que maximiza el vabr esperado enamtre h dedsi6n que mlnimica b s d e d o s negaths (d) T d a d . 128 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Si el sistema actual alimenta largas colas. que se aplica a funciones matemáticas bien definidas para encontrar su valor máximo o mínimo. al objeto de dar con una solución razonable. El primero es el ciílculo diferencial. para decidir el lugar de ubicación de un almacén.)rwgoe FIGURA 4A-2 Cuatro Modelos de Decisión Estas preguntas tienen interés en supermercados. el valor de P que maximice el valor de B. pueden considerarse cuatro posibles acciones: el supermercado puede influenciar a sus clientes para que hagan sus compras en días de menor aglomeración. esto es. estaciones de gasolina. puede utilizar personas que ayuden a llenar las bolsas y reduzcan así el tiempo de espera. se pueden añadir más cajas de cobro o dedicar algunas al cobro de clientes con compras pequeñas. pero no compensar el ahorro producido por no chequear muchas pequeñas ciudades. aquí 150 dólares. Supongamos que el analista de marketing ha determinado la ecuación de beneficios que se ilustra en la Figura 4A-2 (a). En el caso de un supermercado. oficinas de 1íneas aéreas. MODELOS DE DECISION Los modelos de decisión ayudan a los directivos a valorar las distintas alternativas y a encontrar una buena solución. Una solución es representar la ecuación en un gráfico y examinar el precio que maximice la función. Se trata de encontrar el mejor precio. Un modelo de optimización es aquel que a través de rutinas matemáticas posibilita encontrar la mejo~ solución y un modelo heurístico aquel en el que a través de rutinas matemáticas se llega a una solución suficientemente buena. En aquellos lugares en los que los clientes tengan que esperar excesivamente existe el peligro de que algunos de ellos quieran pasarse a la competencia. Por ejemplo. El analista aplica la heurística cuando utiliza reglas lógicas que acortan el tiempo requerido. etc. el modelo heurístico puede considerar tan sólo las grandes ciudades. Un procedimiento más rápido es aplicar a la ecuación url cálculo diferencial sin preocuparse por dibujar el gráfico. el analista puede simular los efectos de diferentes posibles acciones.

Se trata de maximizar el valor de una variable sujeta a una serie de condicion6s. Por otra parte. Al igual que la teoría de decisión estadística. pero si se sube. La empresa estima que si ninguna de las dos cambia de estilo. Se introducen también algunas condiciones. mientras que el valor esperado de subir el precio es de 0. En problemas más complejos el analista tendrá que utilizar procedimientos matemáticos. Un dólar de publicidad contribuye con 10 dólares al beneficio y un dólar en distribución. Estas estimaciones se resumen en la matriz de resultados. reservando los 30 restantes a la publicidad. la óptima distribución del marketing mix sería 40 dólares para publicidad y 60 para distribución. (3) estimar la probabilidad de cada estado de naturaleza. los beneficios serán de 50 dólares. en la que la ponderación depende de las probabilidades de los estados de naturaleza. lo lógico es invertir en distribución todo lo que permitan las condiciones. Se considera 1 la probabilidad de que cada fuerza externa haga lo más propicio para ella. Un fabricatite de automóviles quiere decidir si cambiar o no el estilo de sus coches.El segundo tipo de modelo de decisión es la programación matemática. lo hace con 20. Este criterio tiene sentido en una empresa grande que repita decisiones de esta clase pero tiene menos sentido para una empresa pequeña al enfrentarse con una decisión muy importante que puede arruinar su vida si las cosas van mal. Difiere de la teoría de decisión estadística en que se asume que la principal variable incierta es un competidor. Con esta solución. en la cual ésta depende de la inversión en publicidad y en distribución. La teoría de juegos es el cuarto procedimiento para valorar decisiones alternativas. Por lo tanto. Consideremos el ejemplo de la Figura 4A-2 (d). los beneficios serán de 70 dólares. El tercer tipo de modelos de decisión se conoce como teoría de la decisión estadística (o la teoría de la decisión bayesiana). Esto asume que el criterio del valor esperado es el mejor criterio para la empresa. naturaleza o cualquier otra fuerza negativa. El resultado dependerá de si la economía se mantiene o entra en un proceso de recesión. los beneficios serán de 10 x 40 + 20 x 60 = 1. las ganancias adicionales de la mejor situación (subir los precios y prosperidad) no compensan con el riesgo y lo mejor que puede hacer el director de producto es mantener el precio. (4) estimar el valor que recibiría la empresa en caso de producirse cada estado de naturaleza. no debe superar los 100 dólares (condición 1). Supongamos que un director de producto está intentando decidir entre subir o no el precio. requiere identificar las alternativas de decisión. En primer lugar. La teoría de la decisión estadística requiere que el director de producto estime el valor esperado de cada decisión. las variables inciertas y el valor de las diferentes decisiones. Apliquemos estas ideas al problema de la Figura 4A-2 (c). Ciertamente. Consideremos el problema de la Figura 4A-2 (b) que muestra la función de beneficios. es decir 70 dólares. La publicidad debe ser superior a 40 dólares (condición 2) e inferior a 80 (condición 3).3 x 70 =56 dólares. la publicidad debe recibir al menos 40 dólares. Puesto que el dólar invertido en distribución es dos veces más efectivo que el invertido en publicidad. serían de 100. El valor esperado es la media ponderada de los resultados.600 dólares. sabiendo que su competencia se enfrenta a la misma decisión. A causa de la simplicidad de este problema se puede encontrar el mejor programa de marketing sin emplear la matemática. a la distribución deben dedicarse al menos 10 dólares (condición 4) y no más de 70 (condición 5). las opciones se representan en un árbol de decisión (ver Figura 4A3(d)). circunstancia a la que el director de producto da un 70% de probabilidad Si se entra en un proceso de recesión y no se sube el precio. el presupuesto de marketing dividido entre la publicidad y la distribución. (2) distinguir los sucesos (estados de naturaleza) que podrían influenciar los resultados de cada posible decisión. habrá una pérdida de 10. pero si se subiesen. si la economía se mantiene y no se cambian los precios. Este modelo requiere (1) identificar las principales alternativas con las que se encuentra la empresa.7 x (-10) +0.3 x 100 = 23. El valor asociado a no subir el precio es de 0. Sin embargo. de acuerdo con la condición 2.7 x 50 + 0. (5) determinar el valor esperado de cada decisión y (6) escoger la decisión que proporcione el mayor valor esperado. 14 Para problemas más complejos. ninguna ob- CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 129 .

si ambas cambian de estilo la empresa gana 5 dólares y el competidor pierde 5. ganará 20 dólares de su competidor (asumimos que el competidor pierde 20 dólares. Finalmente. Si no rediseña podría perder hasta 10 dólares. Si no rediseña podría perder hasta 20 dólares. si lo hace. Por lo tanto ambas empresas decidirán cambiar de diseño. la empresa pierde 10 dólares. porque se asume que la empresa es mejor en el rediseño de coches. la ganancia de una empresa es la pérdida de la otra).Seis Modelos Gráficos de Análisis de Marketing tendrá cambios en su cifra de beneficios. 5 dólares. Si asumimos que ambas empresas toman la decisión que minimice los efectos negativos. El competidor preferirá también rediseñar. es decir. al menos. 15 130 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Si la empresa cambia el estilo y la competencia no. Si la empresa no cambia de estilo y la competencia sí. denominado criterio minimax (minimizar la pérdida máxima). si rediseña ganará. se asume que ambas empresas son conservadoras y supondrá que la empresa prefiera la alternativa de rediseño. Ninguna puede ganar cambiando unilateraimente a una estrategia diferente. lo que conduce a una ganancia de 5 dólares para la empresa y a una pérdida de 5 para la competencia. no puede perder más de 5.

MODELOS VERBALES Los modelos verbales son aquellos en los que las variables y sus relaciones se describen en prosa. tienen un efecto positivo sobre la demanda. Ambos. no existe forma de completar el proyecto de una manera más rápida. que significa escoger entre alternativas y se produce cuando se plantea una pregunta en un determinado momento del proceso y sus posibles respuestas s e dibujan como ramas alternativas que se dirigen a distintos cuadros.. que se utiliza para ilustrar las direcciones de influencia de unas variables sobre otras. ilustrados con círculos. el suceso 6 no puede darse hasta que acontezcan el 4 y el 5. Los sucesos.. 16 MODELOS GRAFICOS Los modelos gráficos representan un paso útil en el proceso de simbolizar un modelo verbal. a través de sus efectos sobre la inversión en publicidad y en la calidad percibida. Se CAPITULO 4 :SISTTiV4S ü E INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING . el flujo termina. el flujo lógico retrocede al primer cuadro. vuelta atrás. la empresa pasa directamente a la siguiente pregunta. calendario y control de proyectos. Marx. tales como el desarrollo de un nuevo producto. El resultado se verá influenciado por la economía según se mueva hacia la recesión o hacia la prosperidad y según que la competencia reaccione o no. Si existen más competidores. El diagrama de flujos lógicos de la Figura 4A-3 (a) describe los esfuerzos de una empresa para determinar cuántos competidores reducirán sus precios. Este diagrama es la base de la planificación.al gusto. La mayor parte de las grandes teorías de comportamiento individual y de la sociedad. La otra operación se llama "looping".a la compra". Si la respuesta es negativa. percepción más elevada de la calidad y mayor inversión en publicidad. La Figura 4A-3 (d) muestra un diagrama de árboles de decisión. Debe considerarse ".. Este diagrama muestra que el precio tiene una influencia directa (negativa) sobre la demanda y una indirecta.. Se pueden distinguir seis modelos gráficos. La empresa considera en primer lugar al competidor i y se pregunta si es posible que disminuya su precio.. No se muestra el hecho de que la demanda resultante tendrá a su vez una inlluencia positiva en el nivel de publicidad y en la percepción de la calidad. Posteriormente. La Figura 4A-3 (c) muestra un diagrama causal. que ilustra las alternativas de decisión y las consecuencias que se derivan de cada una de ellas. Los cuadros del diagrama se conectan de una forma secuencial y se relacionan a través de dos tipos de operaciones. La Figura 4A-3 (a) muestra un diagrama de flujos lógicos que es una representación visual de un proceso u operación lógica. la empresa se preguntará si existen más competidores a considerar.. Si la respuesta es positiva. Es preciso recordar que una simple ecuación puede omitir el hecho de tener en cuenta las auténticas relaciones causales entre las variables. Las redes contienen un camino crítico que define el camino más rápido de realización del proyecto. el suceso 5 hasta que se haya completado el 2. Los diagramas de flujos lógicos se utilizan cada vez más en marketing debido a la claridad con la que ilustran los procesos lógicos. pesimista y más probable). La Figura 4A-3 (b) muestra un diagrama de planificacibn en red (también llamado diagrama de camino crítico).. Un director trata de decidir entre elevar o no el precio. si no.. Una de ellas se denomina "branching". y así sucesivamente.. el 4 hasta que se hayan realizado el 2 y el 3.al conocimiento. A menos que se acorte este camino. En la Figura 4A-3 (b).que la publicidad debe mover a las personas desde la notoriedad'de la marca: . aquí 15 semanas. el analista puede encontrar el camino más corto de realización del proyecto. se tabula el resultado. se conectan con flechas que indican la relación precedente. Precios más elevados conducen a una percepción mayor de la calidad si la empresa gasta más en publicidad. que tiene lugar si ciertas respuestas hacen volver a un estado anterior.. A través de la estimación del tiempo de realización de cada tarea (y a veces con las estimaciones optimista.a la convicción. que ilustra los acontecimientos que pueden suceder para completar un proyecto. se expresan en términos verbales al igual que numerosos modelos de comportamiento del consumidor. Darwin... El valor de los diagramas causales reside en exponer las complejas relaciones que el analista tiene que tener en consideración.a la preferencia. teorías tales como la de Freud.

Los diagramas de sistema con feed-back son herramientas útiles para representar variables con propiedades interactivas y "feed backsW. La Figura 4A-3 (e) representa un diagrama de relaciones funcionales. Un modelo estático se centra en la última posición del sistema. Un modelo determinístico es aquel en el que el azar no tiene influencia alguna porque la solución se determina a través de un conjunto de relaciones exactas.l7 Los modelos gráficos tienen todas las virtudes de los "dibujos".000 dólares en ventas. Los diagramas de oferta-demanda de los cursos de economía. MODELOS MATEMATICOS Los modelos matemáticos se pueden clasificar de muchas formas. sobre un nivel particular de la demanda. La relación publicidad-ventas sería lineal si. El carácter lineal es útil como primera aproximación. aunque los incrementos de descuento reduzcan el beneficio. Para el analista de marketing los gráficos mejoran la exposición. disminuyendo los excesos de capacidad. permite obtener una visión de conjunto y seleccionar las refenómeno de l laciones que se quiere examinar. Si se añaden las probabilidades y los resultados a cada una de las ramas del árbol. Este proceSo no debería confundirse con el "looping" de los diagramas de flujos lógicos. beneficios. este tipo de incremento es improbable. Sin embargo. Así. la mejor decisión puede encontrarse a través de la teoría de la decisión estadística. con independencia de cuantos se hubieran ya invertido. representan un modelo estático de determinación de precios. se puede generar una función de demanda partiendo del conocimiento de las otras dos funciones. independiente del tiempo. sin señalar el camino de ajuste a lo largo del tiempo. La Figura 4A-3 (f) muestra un diagrama de sistemas con feed-back. por motivos de conveniencia matemática. que ilustra un sistema cuyas variables tienen influencia sobre vaiables anteriores. Los dos cuadrantes permiten al analista tratar el efecto de un precio particular. Un exceso de capacidad lleva a la empresa a ofrecer mayores descuentos a los clientes. Pero si el efecto neto es una ganancia en rentabilidad. que simplemente devuelven el procedimiento a un punto anterior sin que se implique ningún tipo de influencia sobre el mismo. facilitan las discusión y guían el análisis. a través de la calidad percibida. conducirá a una inversión adicional en capacidad y el ciclo continuará. Es también probable que otros elementos de marketing. Los modelos de cambio de marca son dinámicos. situaciones de los inventarios. considerando los rendimientos crecientes o decrecientes que pueden esperarse de la publicidad. a inferiores periodos de entrega y a mayores ventas. etc. Una distinción posible es la de modelos lineales y no lineales. el 2 entre la calidad percibida y la demanda. El cuadrante 1 muestra una relación positiva entre el precio y la percepción de calidad. El modelo de programación lineal para determinar combinaciones ideales de producto (aceites. En un modelo lineal todas las relaciones entre las variables se expresan linealmente. de distribución y otras muchas relaciones. por ejemplo. en la medida en la que predicen de período a período los cambios de marca del consumidor. cada incremento de 100 dólares en publicidad creara un incremento de 1. alimentos para animales) es determinante porque las relaciones son exactas y el coste de los datos conocido. Una tercera distinción posible es la de modelos determinísticos y modelos estocásticos. capacidad y variables de marketing. Mayores ventas conducen a superiores beneficios. El ejemplo muestra las interacciones entre ventas. que iluitra las relaciones de función entre dos o más variables. Un modelo dinámico considera explícitamente el tiempo en su estructura y permite observar el sistema a lo largo de una o varias secuencias. Un gráfico despoja al o que no es esencial. Los gráficos de relaciones funcionales se pueden utilizar para ilustrar funciones de respuesta de ventas. tiene un impacto marginal constante sobre la variable relacionada. Por otra parte un modelo es- L32 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Una segunda distinción puede hacerse entre modelos estáticos y dinámicos. indicando el lugar en el que el precio y el producto estarán en equilibrio. Esto significa que un cambio de una unidad en una variable.podría extender el árbol mostrando otras contingencias relacionadas con las reacciones de los compradores. tales como el precio y el tiempo de realización de ventas no se relacionen con las ventas de una forma lineal.

Julio-Agosto 1. "Optimizing the Number of Industrial Salespersons". Journal of Advertising Research. pp. 151-67.982. Learner. Lodish.975. Sloan School of Management. Ver Glen L. Lodish. pp. Naen y Alain V. Little. "Commercial Use of Conjoint Analysis: A Suvey". ed. 45-51. Kovacic y Larry E. Implementation. Structure. Zufryden. Frank M.. "PROD 11: A Model for Predicting from Tracking Studies". y Randa11 L. 9. (New York: John Wiley. 6. Noviembre 1. Hlavac. Philippe Cattin y Dick R. Journal of Marketing Research. Little. "Segmentation Analysis of Domestic Airline Passenger Markets". 18 1. documento de trabajo n? 186-66 (Cambridge: Massachusetts Institute of Technology.J. "A Geographic Model of an Automobile Market". 44-53. pp. Mayo 1.977. 1. MacKay y John O.983. Noviembre 1.. A medida que los científicos de gestión asesoren a un mayor número de empresas. Journal of Marketing. 1237-56.983. pp. pp. 10312. pp.: Prentice-Hall. E. 17-31. Alfred P. "BRANDAID: A Marketing Mix Model. Girish Punj y David W. 517-65.985. T. Agosto 1. Little y Leonard M. Urban y Gerald M. 8. Schultz y Andris A. pp. Wittink. 1. Zoltners. 1-35. and Case Study". Para un repaso general. N.978. Industrial Marketing Management.985. y Edward R. 10. 3. "Profit Maximization through New-Product Marketing Planning and Control". Management Science. Summers. Leonard M. Bruning. C. pp. y Thomas W.969. y Andris A. Leigh. Journal of Marketing Research.tocástico es aquel en el que el azar se introduce explícitamente. "Appropriateness of Linear Discriminant and Multinomial Classification Analysis in Marketing Research". proporcionarán un conjuntd de procedimientos estadísticos y modelos de decisión que reforzarán en gran medida la habilidad de los directores de marketing para tomar decisiones con más información y mejor fornidas. Dillon. y D. Anhur Meidan. Marketing Research. 134-48 4. Montgomery. Katz. pp.968). Junio 1. La principal necesidad es que los directores de marketing y los científicos de gestión se muevan rápidamente hacia una mejor comprensión de las necesidades y posibilidades de cada uno de ellos. en la medida en la que los cambios de marca de los consumidores se regulan mediante probabilidades. Zoltners and Prabhakant Sinha.971. Journal of Marketing Research. Ver John D. David B. C. Invierno 1. 628-73. Matthew Goldstein y Leon G. eds. William R. "Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application". Stewart. Aplicaciones de distintos modelos de marketing se examinan en Jean-Claude Lerreche y David B. pp. Diciembre 1. Urban y John R. Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs.981). Oberdick. David B. "A Framework for the Comparison of Marketing Models: A Delphi Study". Bass et al. "Pre-Test-Market Models: Validation and Managerial Implications". Calibration. 63-74. pp. pp. ver Kinnear y Taylor.980). Operations Research. 1102-12.982.966).983.984. y Fred S. "Sales Territory Alignment: A Review and Model". 11. Journal of Marketing Research. PP.'Abril-Mayo 1. y Glen L. Enero-Febrero 1. 1. "Callplan: An Interactive Salesman's Cal1 Planning System". Noviembre 1. 456-62. 221-34. Verano 1. John D. Management Science. "A Media Planning Calculus". Febrero 1. pp. Journal of Marketing Research. Schiffman. Bultez. "A Model of a Distribution Network Aggregate Performance". Marketing Decision Models (New York: Elsevier NonhHoliand. Journal of Academy of Marketing Science. 1. 2540. 487-98. Management Science. Mary L. C. Febrero 1. Los modelos de cambio de marca son estocásticos. Jr. pp. en Applications of the Sciences to Marketing Management. y Philippe A. "Reliability and Validity of Conjoint Analysis and SelfExplicated Weights: A Comparison". pp.975. Operations Research. Hauser. CAPITULO 4 :SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING 133 .

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La Tabla 5-1 muestra algunos de los grandes éxitos de marketing en los años sesenta. the best thing is to learn how to swim in the direction il isflowing ANONYMOUS H e m o s enfatizado repetidamente que las buenas empresas miran al entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades. tales como la competencia internacional. una crisis militar o la profunda recesión y las empresas encuentran sus mercados colapsados. setenta y ochenta. tanto en buenos años como en malos. IBM mYb TV de bolsillo TV panoramica Compactdisc Contestadoresautomaicos Cajeros automdticos Video cámaras Re~. Klein 8 French) HBR Blodc Hanes L'eggs Chips lmel Fbderal Express Cubo de Rubik Tylenoi Pampers (PBG) Hornos microondas Videocassettes Fiestas de venta Vdeojuegos Apple.EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Zt is useless to te11 a nver to stop running. Los últimos tiempos se han caracterizado por cambios repentinos en el entorno de marketing llevando a Druker a apodarlo la "Edadde la Discontinuidad" y a Toffler a describirlo como el "Shock del futuro". En este capítulo contestaremos a dos preguntas: ¿cuáles son los actores externos claves con 'los que la compañía interacciona en el desarrollo de sus actividades de marketing? y ¿cuáles son las fuerzas externas claves que afectan a los resultados de la empresa? Corresponde a los especialistas en marketing de la empresa la principal responsabilidad en la identificación de los principales cambios del entorno que constantemente ofrece nuevas oportunidades. En los tres capítulos siguientes examinaremos el entorno externo de la empresa y consideraremos cómo controlarlo y analizarlo. A pesar de que los años setenta y ochenta fueron años de crecimiento moderado. 1 TABLA 5-1 Grandes Exitos de Marketing 1960s Mcüanald's Motos Honda Avon Levi Strauss Pasta de dientes Crest (PBG) Marlboro (Philip Monis) BIC K mail Tiendas 7-11 19708 Milkr Liie beer' Penier water Club Mediterranée Nautilus Helados HBagen-Dazs Raquetas Prince Adidas y Nike Walkman (Sony) Sonsoap (Minnetonka) Boeing 747 CalculadorasTexas Instrument Tagamet (Smith. El entorno de marketing también muestra nuevas amenazas.oductoras Cerveza sin alcohol Telbb~t~nos portatiles CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . hubo numerosos empresarios que crearon estupendos negocios. partiendo de ideas que parecen obvias al mirarlas retrospectivamente.

tecnológicos. supone el sistema central del marketing de la empresa. intermediarios. naturales. competidores y grupos de interés. los especialistas de marketing son capaces de revisar a tiempo sus estrategias para hacer frente a los nuevos retos y oportunidades del medio. Examinaremos en primer . a saber. Ilustraremos el papel de estos actores en el caso de la empresa Hershey Foods. Para llevar a cabo esta tarea. El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades de los públicos objetivos escogidos de forma rentable. la compañía se relaciona con un conjunto de suministradores e intermediarios que guardan relación con la satisfacción de su público objetivo. la competencia y los grupos de interés. por su parte. ¿Cuál es el significado del entorno de marketing? El entorno de marketing comprende todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los mercados y al marketing de los mismos. se integra por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa. I 136 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . competencia y grupos de interés.'clientes. término el microentomo de la empresa y a continuación su macroentorno. intermediarios. económicos. Estudiaremos la línea de chocolates de la empresa. Puede distinguirse entre el microentorno y el macroentorno de la compañía: El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: la propia empresa. - \ En la Figura 5-1 se muestran los actores y fuerzas del entorno de marketing de una empresa. a sus suministradores. A través del desarrollo de sistemas de alarma. La cadena suministradores / empresa / intermediarios de marketing / cliente. Todos los actores aparecen en la Figura 5-1. suministradores.FIGURA 5-1 Principales Actores y Fuerzas del Entorno de Marketing de las Empresas Los especialistas en marketing utilizan los sistemas de inteligencia de marketing y la investigación de mercados para enfrentarse a este entorno cambiante. El éxito de la empresa se verá también afectado por dos grupos adicionales. factores demográficos. políticos y fuerzas culturales. De una manera específica: El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. El mcroentorno. es decir. un gran fabricante americano de chocolates y de otros productos alimenticios.

finalmente. cuáles comprar del exterior.La Propia Empresa La empresa Hershey Foods Corporation de Pemsylvania fabrica más de 1. Su comercialización se basa en un amplio departamento de marketing que incluye directores de marca. Por ejemplo. el comité ejecutivo y el consejo de administración. La decisión de compra supone tlosarrollar especificaciones. marcas y actividades de marketing. de la eficiente distribución de dichos fondos a los diferentes productos. los directores de marca tendrán que revisar sus objetivos de venta o pasar el tema previamente por la alta dirección. así como del desarrollo de nuevos productos.8 billones de dólares de chocolatinas al año. estrategias generales y políticas de la empresa. Todos estos departamentos tienen por tanto su impacto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing. investigadores de marketing. La alta dirección de Hershey la integra el presidente. fabricación y administración. representantes. los distintos directores de marca tienen que vender sus planes a los departamentos de I+D. La dirección de marketing debe tomar sus decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. En la formulación de los planes de marketing sus responsables tienen zn cuenta otros grupos de la empresa. Su línea de productos incluye las barras de chocolate Hershey. directores de ventas. bombones. Este grupo tiene la responsabilidad del establecimiento de la misión. El departamento de compras debe decidir qué recursos producir ella misma y. ordenadores. la direcciónfinanciera es responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar cl plan de marketing. La dirección de marketing debe también colaborar con otros departamentos funcionales: por un lado. crédito. de la estimación de los tipos de rendimiento a conseguir y del nivel de riesgo en la estimación de las ventas que se incluyen en los planes de marketing. papel y otros materiales para producir y envasar sus bombones. tales como la alta dirección. la dirección de fabricación es responsable a su vez de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el departamento de marketing conozca el nivel de realización de sus objetivos. cualificación de los mismos y elección de aquellos que ofrecen el mejor mix de calidad. objetivos. al tiempo que diseña y lleva a cabo sus propios planes. El departamento es responsable del desarrollo de los planes de marketing para los distintos productos y marcas. azúcar.). entrega. Todos estos grupos constituyen lo que se conoce como el microentorno interno de la empresa . aprovisionamientos. la dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos exitosos y la de compras es responsable de obtener cantidad suficiente de materia prima (cacao. I+D. "besos Hershey" y otros artículos varios. que debe aprobar además. Hershey debe conseguir cacao. garantías y bajo coste. celofán. especialistas en publicidad y promoción de ventas. fuel. Si el vicepresidente de fabricación no dedicara suficiente capacidad productiva o el financiero el dinero necesario. las proposiciones de marketing antes de que sean llevadas a cabo. finanzas. y demás factores productivos. equipos. así como de otros artículos que necesite la empresa. electricidad. búsqueda de suministradores. Los numerosos conflictos potenciales entre marketing y el resto de las funciones empresariales ponen de relieve que la dirección de marketing tiene que negociar con distintos grupos internos de la empresa. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 137 . etc. Así. antes de presentarlos a la alta dirección.por otro. fabricación y finanzas. etc. debe contar con trabajadores. Además. Suministradores Los suministradores están compuestos por todas las empresas e individuos que proporcionan los recursos necesitados por las empresas para producir sus bienes y servicios. azúcar.

los suministradores deben entregar la calidad requerida. Hershey. La primera forma de comercialización que utilizó la empresa Hershey fue vender las chocolatinas a mayoristas. El director de marketing contrata directamente determinados servicios de apoyo al esfuerzo de marketing. requieren a sus fuentes de aprovisionamiento que se acerquen a sus plantas y practiquen "la producción a tiempo".El desarrollo del entorno de los "suministradores" puede tener un efecto importante sobre las operaciones de marketing de la empresa. Otras. Para adquirir estos servicios. Este concepto incluye distribuidores. esto es. La escasez de materias primas. En este caso. quienes a su vez revendían la mercancía a los consumidores. en lugar de producir para almacenar. la formación de vendedores. En la medida en que las empresas puedan disminuir sus costes de suministro y10 incrementar la calidad del producto. por ejemplo. añadiendo especialistas al staff. los agentes de compra de la empresa tratan de construir relaciones a largo plazo con sus suministradores clave. de forma que puedan producir y controlar algunos de sus suministros clave. podría contratar agentes con el objetivo de encontrar comercios al por menor en distiitos países sudamericanos. Puede distinguirse entre agentes y comercios. consiguiendo un beneficio en la reventa. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. lo cual ha llevado a que las empresas trabajen de una manera más coordinada con los suministradores en programas de garantía de calidad que tienen lugar en el domicilio de los ú1timos. 2 La planificación de aprovisionamientos se ha hecho más importante y sofisticada en los últimos años. la pérdida de ventas a corto plazo y un perjuicio de la imagen a largo. Muchas empresas prefieren comprar en distintas fuentes para evitar así depender de un solo suministrador que podría elevar los precios o limitar el suministro. minoristas o de cualquier otro tipo. formadores de equipo de venta y consultores de marketing. La tarea de los agentes consiste en encontrar clientes o negociar contratos. De esta forma. Algunas empresas se están integrando hacia atrás. formalidad y eficiencia puedan confiar. Una elevación de los precios del azúcar o del cacao puede forzar a Hershey a que suba sus precios o a que disminuya el tamaño de sus barras de chocolate. tales como la publicidad. el director de marketing valora diferentes agencias de publicidad. pueden obtener una ventaja competitiva. producir a medida que se necesita el producto. venta y distribución de sus bienes al consumidor final. la investigación y consultoría de marketing. Los directores de marketing tienen que atender a la evolución de los precios de sus "inputs". US PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . las huelgas y otros acontecimientos. sin adquirir la propiedad de la mercancía. ~ a d e n a s de supermercados y operadores de máquinas automáticas. aunque en tiempos de escasez sienten que tienen que "vender" su compañía a los suministradores para poaer obtener suministros preferenciales. Los comercios -bien sean mayoristas. Pero estos agentes no compran las chocolatinas sino que la empresa Hershey envía la mercancía directamente a los comercios al por menor. empresas de transporte. Los directores de marketing se ven igualmente afectados por la disponibilidad de los suministros. Las empresas buscan cada vez más suministradores en cuya calidad. retribuyéndoles con una comisión según el éxito obtenido. sufriendo probablemente en ambos casos una disminución de sus ventas. empresas de investigación.compran. DISTRIBUIDORES Los distribuidores son empre ds que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a realizar ventas. adquieren la propiedad y revenden la mercancía. t Intermediarios de Marketing Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía en la promoción. El director tiene que decidir qué servicios contratar del exterior y cuáles autoproducir. pueden impedir el cumplimiento de plazos de entrega.

manteniendo abierto el comercio largas horas. pero de un tamaño y potencial económico muy superior. Las empresas de transporte.camiones. reemplazar a agencias que no proporcionen los niveles de servicio esperados. entrega. medios. En Suiza. el interés del consumidor se encuen. se enfrentará a una disminución del apoyo e incluso a la exclusión del mercado. el 70% de la distribución alimenticia se halla en manos de dos intermediarios gigantes. mientras que hoy en día. negocia con un número menor de intermediarios. variedad y posesión que hubieran podido producirse de otra forma. servicio y precio. sin necesidad de factura alguna. el fabricante tenía que contactar y vender a un número importante de pequeños intermediarios independientes. asi como el al: macenamiento en puntos intermedios. De una forma especial. Crean utilidad de tiempo. utilidad de cantidad. al hacer posible que los consumidores puedan adquirir una simple chocolatina.tienen sus propias agencias de publicidad y departamentos de investigación. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 139 . barcazas. bien en almacenes de su propiedad o bien alquilados a empresas especializadas. Sin embargo.¿Por qué la empresa Hershey utiliza intermediarios? La respuesta es que los intermediarios pueden desarrollar varias tareas más eficazmente que Hershey. Los intermediarios solucionan el problema de las discrepancias en cantidad. con una variedad suficiente donde escoger y con facilidades de pago. reuniendo en un solo punto otros bienes que los consumidores pueden desear buscar en una misma tienda. publicidad. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING Las agencias de servicios de marketing -investigación. lugar. Por otra parte. además de aprender a tratar y a satisfacer a los miembros del canal de distribución. los distribuidores crean una utilidad de lugar a través del almacenamiento de chocolatinas en el lugar preferido por los clientes. EMPRESAS DE ALMACENAMIENTO Y TRANSPORTE Las empresas de transporte realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al destino final. líneas aéreas. Estos grupos tienen gran poder para imponer los términos de la negociación o desplazar al fabricante de importantes mercados. en su caso. utilidad de variedad. tendría que retener recursos financieros y operar a través de una amplia red de tiendas y máquinas automáticas. velocidad y seguridad (ver capítulo 19). consultorías. Por ello Hershey encuentra más eficaz trabajar a través de los canales de marketing ya establecidos. al transferir la chocolatina al consumidor a través de una forma de transacción fácil. de una chocolatina en el lugar y en el momento adecuado. de grandes mayoristas y de cadenas franquiciadas (tales como 7-11 y White Hen). a través de un sencillo pago en metálico.ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. Si Hershey quisiera crear las mismas utilidades. de lo contrario. El fabricante tiene un trabajo duro para conseguir y mantener "espacio en las estanterías". a saber. el interés principal de Hershey reside en producir y hacer salir grandes cantidades de chocolatinas por las en poder disponer puertas de su empresa. debiendo hacer la elección cuidadosamente en base a la creatividad. a través de las empresas de almacenamiento que guardan y protegen los bienes antes de su traslado al siguiente destino. Las empresas tienen que revisar sus rendimientos periódicamente y considerar. la mayor parte contratan estos servicios a empresas externas. La distribución alimenticia se encuentra en manos de grandes cadenas al por menor que continúan aumentando su cuota de mercado (tales como Safeway y Jewel). seleccionar y trabajar con intermediarios no es una tarea sencilla. por citar un caso extremo. calidad. Debe solucionarse la diferencia entre las grandes cantidades de chocolatinas que salen de la empresa y la forma preferida de adquisición por los clientes. de tal forma que los clientes puedan comprar a su hora preferida. Algunas grandes empresas -tales como Du Pont y Quaker Oats. tiempo. ademas tienen que decidir la forma de transporte más eficiente: ferrocanil. teniendo en cuenta aspectos como el coste. Migros y Coop. utilidad de posesión. Hace unos años. Como fabricante. sin embargo.

de los siguientes cinco tipos de mercados: Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Estas alternativas se denominan competidores de deseo. . Mercados internacionales: compradores extranjeros. que puede pertenecer 8 uno (o más) .-rivalizan eortn~merososcompetikiores.. a menudo. tales como hospitales. debe desarrollar un plan de negocio y convencer a los intermediarios financieros de su idoneidad. instituciones públicas y entidades no lucrativas) se examinan en los dos siguientes capítulos y el mercado internacional en el capítulo 15. productores... escuelas. hacer ejercicio y comer (ver Figura 5-2).-. quienes a su vez venden las chocolatinas a los consumidores. Clientes . revendedores y gobiernos son importantes para Hershey. tienen que identificar. Sin embarga. Mercados públicos y de organizaciones no lucrativas: gobierno y entidades no lucrativas que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos o transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesiten. . el establecimiento de estrechas relaciones con los intermediarios financieros facilitará estas tareas. incluso los consumidores extranjeros.INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Los intermediarios financieros incluyen bancos. compañías de crédito. revendedores y gobiernos. Supongamos - 140 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Hershey vende sus productos a los cinco tipos de mercados. Cada mercado tiene unas características especiales que justifican un cuidadoso estudio por parte del vendedor. productores. Rara vez las empresas están en situación de monopolio en los mercados y. Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros. ''¿qué quiero hacer ahora?" Entre las distintas posibilidades que vienen a su mente se encuentran charlar. compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. Competencia . incluyendo consumidores. ¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra? Supongamos que una persona ha estado trabajando duramente y necesita un descanso. La mejor forma para una empresa de adquirir una visión completa de su competencia consiste en ponerse en la óptica de un comprador. En menor medida. Su mercado principal son los revendedores. revendedores. La persona se pregunta. Las principales características de los mercados de consumidores y de empresas (sociedades productivas. Las empresas se relacionan con suministradores e intermediarios para poder así proporcionar productos y servicios adecuados a su público objetivo.Es por ello que pari conseguir conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. controlar y ajustarse a las características de su competencia. Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio. Otro importante grupo lo constituyen las instituciones. El marketing & las empresas puede verse seriamente afectado por la subida del coste del dinero y/o por lalimitación de los créditos. de las que dependen la mayor parte de las empresas y sus clientes respectivos para financiar sus transacciones. Cada vez que la empresa necesita recursos financieros importantes. con el objetivo de obtener beneficios y10 conseguir otros objetivos. instituciones públicas y empresas que posean cafetería para el servicio interno de sus empleados. el entorno competitivo está compuesto de más factores que la mera existencia de empresas directamente rivales.

en lugar de luchar simplemente por una mayor cuota de participación. canales y competencia. Nestlé y Mars. tales como Hershey.Patatas fmas chowlaunas en bana Regd* (xmcdaunas Refrescos Caramelos FIGURA 5-2 Cuatro Tipos de Competidores que la necesidad más inmediata de la persona fuese comer. A con$nuación se resume una observación básica para poder competir eficientemente. En ese momento la vienen a la persona decide que quiere dulces . canales. Las empresas deben tener siempre presente lo que podría denominarse las cuatro C's del posicionamiento en el mercado: clientes. Las empresas del sector deberían preocuparse de las macrotendencias di1 entorno. competencia y sus propias características como empresa. chocolatinas y fruta. El éxito del marketing depende del nivel efectivo de ajuste de los recursos de la compañía con sus clientes. Entonces la cuestión que se plantearía sería. Todas ellas representan a los competidores de forma. puede derivarse de la frase "vive y deja vivir".y se pregunta. puesto que constituyen diferentes formas de satisfacer un deseo de dulce. la empresa líder en la producción de chocolate tiene que adoptar una estrategia defensiva contra los ataques agresivos de las empresas pequeñas. del mercado del chocolate. Su postura competitiva en relación con Nestlé. Sin embargo. A estos se les puede llamar competidores genéricos. Mas. etc. en la publicidad. ''¿qué tipo de dulces quiero?" mente diferentes formas de dulces tales como tabletas de chocolate. La empresa se apoya fundamentalmente en la calidad de su producto. menos chocolate. tales como la tendencia general a comer menos y. Los fabricantes de chocolatinas padecen generalmente de miopía en tanto que sólo consideran como competencia la de marca. El auténtico reto consiste en aumentar el tamaño del mercado primario.mpresas se centran en la competencia de marca y fallan en explotar las oportunidades de expandir el mercado total o al menos. Finalmente. el consumidor decide comprar una chocolatina y se encuentra con diferentes marcas. evitar su erosión. es decir. en las acciones de promoción y en la distribución masiva para construir su preferencia de marca. Estos son los competidores de marca. o incluso. Desgraciadamente los ejecutivos de las empresas tienden a fijarse exclusivamente en la competencia de marca y en la tarea de construir una preferencia por la suya: la empresa Hershey quiere ser considerada compañía líder en la producción de chocolate y sus ejecutivos emplean mucho tiempo intentando posicionar la marca como la primera en calidad y en valor. De esta forma. regaliz o caramelos. LL¿qué quiero comer?" Le vienen a la mente diferentes alimentos tales como patatas fritas. los especialistas en marketing de la empresa pueden identificar todos los competidores que pueden enfrentarse a su objetivo de vender más tabletas de chocolate. En numerosos sectores industriales. en la medida en que representan diferentes formas básicas de satisfacer la misma necesidad. con frecuencia. el cambio hacia nuevas formas de competencia representadas por los chocolates dietéticos. las e. CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 141 . en particular.

sino que todos los empleados deben considerarse inrnersos en esta tarea. Por ejemplo. grupos minoritarios. la misión de estos departamentos consiste en actuar como "limadores de problemas". Podemos definir los grupos de interés de la siguiente forma: Grupo de inteks es todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la capacidud de la empresa para alcanzar sus objetivos. desde el ejecutivo que influye en la aparicih de los títulos de prensa. sobre etiquetado y empaquetado.r de interés públicos: a la hora de formular sus planes de marketing. departamentos de relaciones públicas. aconsejando a la alta dirección para que adopte programas positivos y elimine prácticas dudosas. la organización debe preguntarse qué puede buscar el grupo de interés que ella pueda satisfacer para planificar el conjunto de beneficios mutuos en los que basar la constitución de unas buenas relaciones. fundamentalmente a través de los . La empresa Hershey debe escoger entre permanecer en silencio o contratacar con declaraciones positivas sobre los beneficios del chocolate (vet. con demasiadas calorías. de la respuesta a preguntas financieras y de una gestión conservadora de sus fondos. etc. sino también los distintos grupos de interés relacionados con sus productos. La empresa Hershey busca mhs y mejores medios que emitan algún tipo de noticia. etc. 3 Considerando que un gmpo de interés puede ser cualquier colectivo del cual la empresa busque algún tipo de respuesta. algunas organizaciones de consumidores han atacado a los fabricantes de chocolatinas por hacer productos de poco valor nutritivo. que causan caries en los dientes..afectan a la capacidad de la empresa para ~btener fondos. Grupos de interés relacionados con acciones populares: las prácticas de marketing de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores. grupos de defensa de la naturaleza. Grupos de interés en los medios masivos: las empresas deben cultivar las relaciones con los medios de comunicación masiva. Creemos que las relaciones públicas significan más una amplia operación de marketing que un estrecho problema de comunicación. comoAue haya menciones favorables o donaciones de tiempo o dinero. Así. Entre los distintos grupos de interés con los cuales se puede encontrar la empresa podemos citar las siguientes: Grupos de interés financieros: las instituciones financieras -bancos. revistas. etc. La empresa Hershey por ejemplo busca la confianza de estos grupos a travCs de la preparación de sus informes anuales optimistas. favorables sobre ella. Estos departamentos analizan las actitudes de los grupos a los @e distribuyen información y comunicaciones para hacer crecer el interés. compañías de seguros. de forma que las noticias negativas sobre la imagen de la empresa no vuelvan a aparecer en los medios públicos. reunirse con otros fabricantes de chocolatinas para influenciar la legislación que pueda lesionar sus intereses. y. a su vez. Un grupo de interés puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. pasando por el vicepresidente financiero que dirige los fondos o el representante que trata con los clientes hasta la telefonista que recoge las llamadas telefónicas. Las empresas bien gestionadas deben dar pasos concretos para desarrollar re- i . los especialistas de marketing de Hershey deben consultar a los abogados de la compañía sobre eventuales normativas de seguridad en el trabajo. etc. Pero las empresas no deben dejar las relaciones públicas exclusivamente en manos del departamento correspondiente. Entorno de Marketing y Tendencias . Grupo. las empresas deben considerar los posibles intereses de los grupos ligados a instituciones públicas. particularmente periódicos. inversores. radio y televisión.' laciones exitosas con los grupos de interés correspondientes.------ Grupos de Interés En la búsqueda de la satisfacción de su público objetivo las empresas no solamente han de tener en cuenta su competencia. Cuando en los medios de comunicación aparecen noticias negativas sobre la empresa.

clientes. y sus estructuras raciales. políticas y culturales. Examinaremos las principales tendencias demográficas y sus implicaciones para la planificación de marketing. su éxito definitivo se verá también afectado por la forma en la que otros grupos de interés vean sus actividades. Las seis principales fuerzas del macroentorno son las demográficas. su distribución y densidad geográfica. su tendencia migratoria. distribuidores y suministradores. Cuando el personal se siente " identificado" con su empresa. aunque la sociedad no actúe de una forma organizada en contra de la compañía. El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales. Las empresas deben ser inteligentes y destinar tiempo suficiente a conocer bien a todos sus grupos de interés. su imagen pública afecta a su patrocinio. Como ilustración describiremos las principales fuerzas y megatendencias que afectan al mercado americano.986 ascendía a 5 billones de personas con una tasa de crecimiento de un 1. su distribución por edades.5 La explosión demográfica en el mundo ha sido uno de los asuntos más importantes al que se han enfrentado los gobiernos y grupos sociales de todo el mundo. económicas. matrimonio y mortalidad. Este ritmo implica que la población mundial alcanzará la cifra de 6. En 1. comprendiendo sus necesidades y opiniones y tratándolas de manera constructiva. que describe cómo afectan los movimientos de defensa del consumidor a las prácticas de marketing de las empresas). particularmente para soportar los niveles de vida a los que aspira la mayor parte de la población. debido fundarnentalmente a los dos factores que se exponen a continuación. étnicas y religiosas.1. ejecutivos y al propio consejo de administración. que es quien constituye los mercados en particular: el tamaño de la población mundial. la empresa Hershey podrá prestar atención a los movimientos ciudadanos. 4 EL CRECIMIENTO DE LA POBLACION MUNDIAL La población mundial muestra un crecimiento "explosivo". tecnológicas. Grupos de interts interno: los gmpos de interés interno de la empresa incluyen a los trabajadores no cualificados. Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos de interés interno.000. competencia y grupos de interés. operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas. con objeto de ajustarse a su comportamiento. a los cualificados. sus tasas de natalidad. de CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 143 . Si bien las empresas deben centrar principalmente sus esfuerzos en las relaciones con sus clientes. Grupos de interts general: las empresas tienen que tener en cuenta también la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas ya que. hacer donaciones y establecer sistemas para considerar las quejas de los consumidores. La obra The Limits to Growth representó una impresionante demostración de que un crecimiento de la población y un consumo no controlado conduciría. naturales. intermediarios. representando variables "no controlables" que la empresa debe conocer. La empresa. Para construir una fuerte imagen "ciudadana".2 bilbnes en el año 2.7% anual. expande esta actitud positiva hacia los grupos de interés externos. sus suministradores. El Entorno Demográfico El primer factor de entorno de interés para los especialistas en marketing es la población.5. aunque cada estado debe valorarlas de forma independiente.

962 declaró que los consumidores :&an derecho a la seguridad. Vance Packard y Rachel Caerson acusaban a las grandes empresas de realizar prácticas especulativas.mismo. la información nutricional en el. Se sintieron ofendidos por el poder de los líderes poniendo el dedo acusador sobre sus productos y causando la caída en sus ventas. a una insuficiencia en los recursos alimenticios. los movimientos de los consumidores han adquirido un carácter internacional. El grupo de consumidores con mayor éxito actualmente es Ralph Nader's Public Citizen. Reclaman que el gobierno revise la seguridad de los productos tóxicos o peligrosos y que imponga sanciones a las empresas que descuiden esa seguridad. a la libre elección y a ser escuchados. las empresas americanas se encontraban con un creciente asociacionismo de los consumidores en movimientos diversos. la inclusión de los ingredientes en el etiquetado. Nader convirtió los movimientos de consumidores en una importante fuerza social. los productos crecían en complejidad y riesgo. Los consumidores poseían mejor educación que en.el pasado. el descontento de las instituciones americanas se estaba extendiendo.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 IMPACTO DE LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN LAS PRACTICAS DE MARKETING A comienzos de los años sesenta. Al principio. las reparaciones del automóvil. Algunos grupos de consumidores requieren que sus representantes puedan participar en los comités ejecutivos de las empresas. de educación y protección que recibe el consumidor. han surgido numerosas organizaciones de consumidores privados. 6 Una de las recomendaciones en las que hacía mayor hincapié es la promoción a nivel mundial del control de natalidad y de la planificación familiar. a la información. como ocurrió cuando Ralph Nader calificó de inseguro al automwil hecho. a una superpoblación. Los movimientos de consumidores buscan un incremento en la cantidad de información. así como oficinas para la protección de sus derechos tanto locales como estatales. Alemania y Japón. los seguros y los equipos de rayos.962) y después a través de investigaciones sobre el proceso de preparación cárnica Meat Act" de 1. algunas empresas evitaron los ataques de este tipo de movimientos. Pero. contaminación y deterioro general de la calidad de vida. Sus miembros han defendido -y en muchos casos con éxito. Más aún. A su vez. investigaciones llevadas a cabo en congresos realizados por ciertas industrias. A partir de estas tempranas agitaciones.cómo definir consumerismott? Un movimiento organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tiene como fin reforzar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. (en la reunión bbWholesome sobre la veracidad en la concesión de créditos. un mensaje del presidente John Kennedy en 1. primero con un exitoso ataque dirigido a los automóviles inseguros (a través de la reunión que organizó "Tráfico Nacional y Seguridad en los Vehículos a Motor" en 1. la fecha de caducidad y la veracidad en la publicidad. con gran fuerza en Escandinavia y los Paises Bajos y una creciente presencia en países como Francia. probaron el descontento existente. economistas como John Kenneth Galbraith. como estrategia de marketing social. Las regiones menos desarrolladas del mundo cuentan hoy con el 76% de la población mundial y están creciendo a un 144 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . de modo que sea posible introducir sus consideraciones en la toma de decisiones de las mismas.propuestas como el derecho a conocer el interés real en la concesión de préstamos.967). 'se ha creado una normativa reguladora de los derechos del consumidor. 7 El segundo es el hecho de que el crecimiento de la población alcanza sus índices más altos en aquellos países y comunidades que apenas pueden soportalo. . el coste real por unidad stándard de las marcas competidoras. a un agotamiento de los minerales más importantes.

reconociendo su derecho a la información y protección. llevaron a cabo una serie de atrevidas iniciativas para mostrar su solidaridad con los objetivos de los consumidores.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-1 . la última expresión del concepto marketing.*. Otras compañías no tomaron medida alguna y se limitaron a continuar con su negocio. Por ejemplo: Whirlpool Corporation respondió adoptando una serie de medidas para mejorar la información y los servicios al consumidor. . Denenberg publicó un listado mostrando la amplia variación en las tarifas que cargaban las diferentes compañías de seguros por los mismos servicios. la mayoría de las compañías han aceptado el asociacionismo de los consumidores. al alcance de cualquier consumidor. De esta forma. revisar sus promociones de ventas. Aquellas que han adoptado un papel de liderazgo reconocen que los citados movimientos requieren un compromiso por parte de la alta dirección y de las nuevas directrices que sigan las políticas de la compañía y los programas de formación para el personal. De esta forma. . la alimentación. Aumentó la cobertura de las garantías establecidas para sus productos y las reformuló en un inglés elemental. etc. sin embargo. A los directores de producto. Otras compañías han establecido departamentos de consumidores con el fin de ayudar a la formulación de políticas y tratar los problemas que se presenten. a la introducción de los ingredientes en el etiquetado y que las doctrinas que perseguían una publicidad veraz que demostrase los beneficios del producto perjudicarían la creatividad. mientras que las regiones más desarrolladas del mundo crecen a una tasa de tan sólo un 0. El director encargado de gestionar los recursos de la empresa deberá buscar las oportunidades interesantes surgidas a raíz de la intervención de estds movimientos.. o cuando Herbert S. proveer un envasado seguro y una información detallada en el etiquetado. de otro modo. en vez de meditar sobre las restricciones que puedan causar. ritmo del 2% anual. el vestido y la educación de los niños. pero no consiguieron el mismo impacto obtenido por las firmas pioneras. Hoy en día. son aspectos incuestionables. cuando Robert Choate acusó a los cereales del desayuno de proveer "falsas energías". reforzando el ciclo de pobreza. las familias más pobres son las que tienen el mayor número de hijos. Para estos países. "The Maturity of Consumerism". oreyser. mientras que la tasa de natalidad se mantiene estable. En las economías subdesarrolladas. basar sus llamamientos publicitarios en demostraciones. se les exige un considerable empleo de tiempo en comprobar los ingredientes de los productos como medida de seguridad. Numerosas empresas se resintieron ante las acusaciones de los consumidores. dado que obligan a los especialistas a considerar al producto desde el punto de vista del consumidor. Corvair. Noviembre-Diciembre 1. podrían haber sido pasados por alto por las empresas del sector.6% anual. desarrollar claves y adecuadas garantías para los productos. El crecimiento explosivo de la población mundial posee grandes implicaciones para los negocios. Para apreciar el movimiento consumerista en los Estados Unidos vease Paul N. incrementando sus beneficios en algunos casos. Introdujo un número de teléfono gratuito en la empresa al servicio de los consumidores en caso de que estuviesen insatisfechos con el equipo o el servicio de la companía. Harvard Business Review. además de trabajar más estrechamente con los abogados de la compañía.981. Los competidores se vieron forzados a imit a r estas iniciativas. hoy en día. * j '? +. de hecho. Sentían además que los consumidores no prestaban atención a las especificaciones del precio por unidad. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 145 .pp. así como un aumento en el nivel de vida. sugiriendo necesidades y deseos del cliente que. que parecían incrementar los costes del negocio en lugar de beneficiarlo con nuevos estímulos. Bloom y Stephen A. Unas pocas. ' Las asociaciones de consumidores son. la tasa de mortalidad está decreciendo como resultado de los avances de la medicina moderna. algunas compañías tomaron la iniciativa de incorporar las demandas del consumidor. 130-39.

Recientemente ha habido un pequeña ganancia. pero se producirá una recesión progresiva a medida que nos acerquemos al año 2. creando McKid y otros minoristas han abierto cadenas de establecimientos independientes dedicadas a la moda de niños. El descenso de la tasa de natalidad es una amenaza para algunas industrias y una bendición para otras. colegios y otras empresas cuyo mercado objetivo sean los adolescentes. para mediados de los setenta. previo a años de "ruina".000. mobiliario y alimentos para niños. A pesar incluso del incremento del número de personas. hastz llegar a los 3.950. las gestoras de seguros de vida o las empresas de equipos depor- Una creciente población implica necesidades. Mientras tanto. aunque ello no signifique directamente un crecimiento de los mercados. Los factores que favorecen la existencia de pequeñas familias son: el deseo de mejorar los niveles personales de vida.020. En la actualidad la empresa Gerber vende seguros de vida a gente más madura. Estos mercados podrán continuar siendo rentables a lo largo de esta dkada. había caído por debajo de los 3. tales como Capkids. vestidos.6 millones. in- . Kids 'R9Us y Esprit Kids. películas y discos. Sears se ha juntado con McDonald's en el mefcado de ropa p a r a niños.3 millones. Johnsm & Johnson respondió al descenso en la tasa de natalidad. Se espera que el crecimiento de la población durante esta década sea inferior al 1% anual. la población americana alcanza los 240 millones y crecerá hasta alcanzar los 300 millones para el año 2. ha tenido que cambiarlo hace algún tiempo. Este hecho ha provocado noches de insomnio para los ejecutivos que dirigen empresas de juguetes. a menos que exista un poder de compra suficiente. la tasa de crecimiento de la población se habrá lentizado considerablemente desde 1.2 millones. Durante muchos años la compañía Gerber que se anunciaba mediante el slogan: "Los niños son nuestro objetivo.960 con 4. JOVENES ADULTOS Este grupo disminuirá a lo largo de los años noventa.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 TENDENCIAS EN EL CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS POR EDADES Y SUS IMPLICACIONES A NIVEL MARKETING NINOS El número de niños en edad preescolar se incrementó en el año 1.990 e irá disminuyendo suavemente a medida que discurran los noventa y la generación del "Baby Boon" alcance la juventud. utilizando el slogan 'Gerber mima ahora a los "niños" de más de cincuenta años". Sony y otras empresas en el campo de la electrónica ofrecen en la actualidad productos diseñados para niños. invitando a los adultos a utilizar los talcos y el champú para niños. El mayor número de nacimientos por año tuvo lugar en 1. seguida de un incremento gradual en las ventas de los fabricantes de pantalones vaqueros. Si la creciente población ejerce una presión excesiva sobre el abastecimiento de los alimentos disponibles y los recursos existentes. la tecnología y el control de la natalidad. JOVENES El número de adolescentes entre 10 y 19 años de edad disminuirá al inicio de la deca- da de los años noventa para incrementarse a medida que nos acerquemos al próximo siglo. Actualmente. Los mercados de juguetes. vestido. nuestro único objetivo". productos cosméticos. Esto significa una caída en un primer momento. mobiliario y alimentos para niños están disfrutando de un corto ''boom". los costes se elevarán rápidamente y los márgenes de beneficios se verán reducidos. CAIDA DE LA TASA DE NATALIDAD DE LOS EEUU Una "escasez de nacimientos" ha reemplazado al "baby boom" en los Estados Unidos. el mayor número de mujeres que trabaja fuera de casa. Los especialistas en marketing que venden a este grupo de edad situado entre los 20 y los 34 años los fabricantes de mobiliario. la mejora de. a medida que se desarrolla la generación con "falta de nacimientos".

ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION AMERICANA Las recientes generaciones se han visto favorecidas por un descenso en la tasa de mortalidad. la media se sitúa por debajo de 2. Este grupo es un mercado importante para empresas constructoras de viviendas de gran tamaño. industria de la moda. 9 En la actualidad la gente se casa más tarde y tiene menos hijos. envases alimenticios de menor tamañ6. el mundo de la moda. el grupo de edad superior a los 65 años se habrá incrementado en un tercio. los medios de transporte. mercado del ocio y sociedades inversoras. Este grupo representa un impor- dustrias como la hotelera. La generación del "baby boomtt será en particular la que continile ofrecihdose como objetivo primordial para los especialistas en marketing. el cambio en la pirámide de edad que la población americana está sufriendo. La edad media en Estados Unidos es hoy de 32 años y se prevé que aumente a 36 para el año 2. no seguirán confiando en el incremento de su mercado como medio para aumentar sus ventas. Por ejemplo. fabricantes de automóviles. Aunque el 96% de los americanos se casarán.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-2 tivos. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . tante mercado para la industriq hotelera. ADULTOS DE MEDIANA EDAD La generación del baby-boom con edades comprendidas entre 35 y 49 años continuará incrementándose. suponiendo el 13% de los americanos para el año 2. 74 años para los hombres y 78 para las mujeres. mayor número de posi6ilidades para disfrutar del tiempo libre. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-2) EL CAMBIO DE LA ESTRUCTURA DE LA FAMILIA AMERICANA La familia ideal americana con dos niños y dos coches que vive en una zona residencial está perdiendo parte de su brillo. servicios sanitarios y viajes. Como consecuencia de lo mencionado anteriormente.000. Las parejas sin hijos menores de edad representan casi la mitad del total de familias y. la edad media de parejas que se casan por primera vez ha aumentado hasta 24 en el caso de los hombres y 22 en el de las mujeres.020 el número de ancianos duplicará al de adolescentes.955. la industria del ocio y las entidades fmancieras. Diversas fuerzas han incidido en el mundo laboral. La esperanza media de vida es de 76 años.030.000.000 y hasta 40 en el 2.980 y 2. las compañías aéreas o la restauración se han beneficiado del hecho de que las jóvenes parejas sin hijos disfruten de mayor tiempo e ingresos para viajar y cenar fuera. para el 2. ADULTOS DE EDAD AVANZADA El grupo de edad que incluye a la población de entre 50 y 64 años de edad continuará descendiendo hasta el final de siglo. muy inferior a la cifra de 3 3 existente en el año 1. Despues comenzará a aumentar debido a que la generación del "baby boom" alcanzará esta edad.8 El cambio en la pirámide de edad de la población conllevará como resultado diferentes tasas de crecimiento para los diversos grupos de edades a lo largo de la década y estas diferencias afectarán de forma importante a la elección del público objetivo. habiéndose incrementado en 27 años desde 1.900. JUBILADOS Entre los años 1. Este grupo demanda instalaciones para jubilados. de las familias que tienen niños. Este incremento junto a la caída de la tasa de natalidad está provocando un envejecimiento de la población. el número de habitantes con edades entre los 44 años y los 50 años se incrementará en un 50%. afectará a las futuras decisiones de marketing. Deberán trabajar para conseguir mayores cuotas de mercados más reducidos.

12 Los almacenes ubicados en zonas residenciales obtienen sus ingresos de gente que lleva una vida de tránsito.960. de un 25% a más del 64% actual. equipos de refrigeración para el hogar y sistemas de aire acondicionado. perfumes. que pasa más tiempo al aire libre. Los especialistas en marketing de empresas fabricantes de neumáticos. el grupo de solteros. Durante los años ochenta. viudos y divorciados necesita apartamentos más pequeños. Las grandes ciudades se han visto rodeadas por suburbios. lo que influencia la compra de bienes y servicios de mayor calidad. un movimiento hacia los estados con clima templado. artículos de marroquinería. Los especialistas en marketing deben considerar cada vez más las necesidades específicas de hogares mi. así como a la hora de decidir dónde se anunciarán. mayores comunicaciones. En primer lugar. dando lugar a "familias mixtas". Esta población viaja en tren. posee ingresos más elevados y está compuesta generalmente por familias jóvenes. de compañías aseguradoras. 10 La elevada tasa de divorcios ha dado lugar a la existencia de cerca de un millón de familias en las que sólo vive uno de los progenitores. asumiendo el marido un buen número de tareas domésticas tales como la realización de la compra o el cuidado de los niños. Estos cambios se acompañan de un intercambio en el reparto de los tradicionales roles y valores entre maridos y esposas. Sus ingresos representan el 40% de los ingresos del hogar. Finalmente. 11 Las compañías utilizan las MSA para la búsqueda de mejores segmentos geográficos para distribuir sus productos. Chicago y San Francisco concentran la mayoría de las ventas en pieles. están dirigiendo cada vez más su publicidad a la mujer trabajadora. Estos movimientos interesan a los especialistas en marketing porque los estilos de compra varían de una regiones a otras. En tercer lugar. Alrededor del 79% de divorciados se casan por segunda vez. otros adultos eligen el permanecer ~olteros y vivir solos o compartir la vivienda con otras personas. A continuación comentamos las tendencias más importantes.>e::nnales. así como alimentos en envases menores. La investigación de las MSAs muestra. la población del oeste y del sur creció. la población en Salt Lake City come más dulces. los habitantes de Nueva Orleans. el ballet y otras manifestaciones culturales. Mientras tanto. alrededor del 17% de los 41 millones de americanos cambian su lugar de residencia cada año. de agencias de viajes o de entidades financieras. Las áreas metropolitanas muestran un modo de vida más rápido. separados. los maridos se están convirtiendo también en un mercado objetivo para las empresa d i menticias y fabricantes de productos para el hogar. ha aumentado desde 1. menos mobiliario y utensilios. En segundo lugar. ingresos más elevados y una mayor gama de productos y servicios que el que es posible encontrar en los pequeños pueblos y áreas rurales de América. Encontramos también hogares formados por jóvenes que abandonan a su familia para instalarse en un apartamento. se ha producido un desplazamiento del centro de la ciudad hacia las zonas residenciales. compra herramientas para bricolaje y 148 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . que en algunos casos reúnen mayor población aún que los propios núcleos urbanos. coma Nueva York. El "Census Bureau" de los Estados Unidos denomina a esta ampliaciones de las áreas urbanas MSA (metropolitan statistical areas). de automóviles. que en la actualidad están creciendo más rápidamente que los hogares de varios miembros. Por ejemplo.Se ha producido también un incremento en el número de mujeres trabajadoras. obras de arte y espectáculos como la ópera. el movimiento hacia los estados de clima soleado provoca un aumento en la demanda de ropa de poco abrigo. MOVILIDAD GEOGRAFICA DE LA POBLACION La población americana experimenta una movilidad importante. Las ciudades más pobladas. por ejemplo. y muchos de los estados y ciudades del medio oeste y del nordeste perdieron parte de su población. utilizan más ketchup y es en Miami donde se bebe más zumo de ciruela. se ha dado un movimiento migratorio de las zonas rurales a las áreas urbanas durante casi un siglo. El porcentaje de madres con hijos de edades inferiores a los 18 años que trabajan. Como resultado. que tiene una mayor relación con sus vecinos. que la población de Seattle compra más cepillos de dientes per cápita que la de ninguna otra ciudad de Estados Unidos.

para el cuidado del césped y el jardín. La fuerza trabajadora se está convirtiendo cada'vez más en personal cualificado. características étnicas. educación. cuyos niños ya han crecido. perdiendo interés por la jardinería. Las compañías están abandonando la estrategia de aproximación al mercado de manera indiferenciada. refrigeración. medicina. Ecotopia (Gente amante de la tierra y con gran confianza en sí mismos) y Empty Quarter (mineros y gente interesada en el poder). los mejicanos. mobiliario para este último y barbacoas con todos los utensilios necesarios para cocinar en el exterior. Los jóvenes adultos así como aquellos de edad más avanzada. servicios sociales. UNA POBLACION MEJOR EDUCADA En el año 1. libros. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . Por ejemplo. puertomqueños y cubanos. seguido de filipinos.950 y 1. sexo. considerando el consumidor "medio" como objetivo para diseñar productos y programas de marketing para cada micromercado concreto. California está realmente formada por tres "naciones": MexAmérica (Hispánica y Católica). incrementándose el número de empleados en el sector servicios. Los consumidores hispanos y asiáticos se concentran en el lejano oeste y en el sur del país. Al mismo tiempo.990. en este orden. El número de hispanos ha crecido con rapidez. PASO DE UN MERCADO MASIVO A DIFERENTES MICROMERCADOS El desarrollo industrial ha hecho pasar de un mercado masivo e indiferenciado a la fragmentación en micromercados.985. se sienten atraídos por el mayor número de oportunidades culturales y de ocio. El incremento en el porcentaje de población con mayor educación. CAMBIOS ETNICOS Y RACIALES EN LA POBLACION La población de Estados Unidos está formada en un 79% por blancos. Entre 1. especialmente en el caso de ciudades donde la renovaci6n ha resultado un éxito. revistas y viajes. Ciertas empresas alimenticias. diferentes características de. Para el año 1. etc.995 se espera que el mayor crecimiento se dé en las categorías siguientes: informática. del 12 al 14%. han dirigido sus productos y promociones a uno o varios de estos grupos étnicos. consumo. que exigen distintos medios para llegar a cada mercado objetivo. las lineas WATS y los restaurantes McDonald's para distinguir nueve regiones o "naciones" diferentes". la proporción del trabajadores que realizan tareas administrativas creció.9 millones. En cambio. constituyendo la población negra un 12%. 13 El defendió que ciertas características conferidas a ciertas regiones y estados eran un error. del vestido y del mueble. llevará consigo una demanda superior de productos de calidad. atendiendo a las diferencias en la edad. Incluso en cada ciudad existen mercados de consumidores diferenciados dependiendo de las zonas de residencia y vecindario. constituyendo la comunidad china el grupo más numeroso. ciencias. Los mercados de consumidores difieren enormemente incluso dentro del propio país. construcción. Ello ha provocado una nueva fase de construcción de rascacielos el desarrollo de nuevos establecimientos comerciales en toda la ciudad. Los especialistas en marketing deben por ello actuar con cautela al desarrollar sus planes según las diferentes zonas geográficas. ventas. el número de trabajadores sin cualificar descendió del 47 al 33%. aunque se está produciendo cierta dispersión de esta población. secretariado.del41 al 54%. siendo los grupos más numerosos. servicios sanitarios y seguridad ciudadana. el 72% de los americanos que contaban con 18 años de edad habían terminado sus estudios secundarios y en el 1. compras. japoneses. alcanzando en la actualidad la cifra de 16. zona geográfica. estilo de vida. había finalizado sus estudios universitarios. ingeniería. La población asiática también ha crecido. Cada grupo tiene marcadas preferencias. coreanos e hindúes. los especialistas en ~ a r k e t i n g deben conocer el reciente movimiento de la población del exterior hacia el centro de las ciudades. Por esto Joel Garreau instó a los especialistas en marketing a dejar de considerar a los Estados Unidos como un "homogéneo globo de personas unidas por la televisión. más del 20% con más de 24 años.985.

provocando que muchos americams se volvieran más cautelosos a la hora de realizar sus compras.. personas sin hogar y numerosos jubilados) tienen que contar incluso hasta los centavos al realizar las compras más básicas. Los establecimientos minoristas. que forman un mercado muy importante para los fabricantes de artículos de lujo. se incrementará de forma notable. Los especialistas en marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gasto de los consumidores.. sin embargo. por lo cual numerosas compañías introdujeron versiones de sus productos más económicas y comenzaron a utilizar reclamos publicitarios centrados en el precio.Las tendencias en la distribución demográfica son un importante punto de referencia a corto y medio plazo. 150 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Muchas familias comenzaron a sentir que una casa grande. Finalmente. dos coches.--. una minoría continúa comprando artículos de lujo. Sin embargo. debido a que la inflación.-. Es difícil que una compañía se vea sorprendida de forma objetiva por repentinos cambios d e m ~ g r ~ c oLa s . que ofrecen productos a un precio medio.. CAMBIOS EN EL NIVEL DE INGRESOS La renta per cápita real ha descendido durante los años setenta y comienzos de los ochenta. la alta tasa de desempleo y el incremento en los impuestos redujeron la cantidad de dinero disponible para el gasto. La distribución de la renta en Estados Unidos van'a en gran medida atendiendo a los niveles sociales. como a la de los ingresos netos. aunque pueda permitirse una vida acomodada. Algunos consumidores retrasaron la compra de bienes duraderos. comprarán más productos y utilizarán más servicios que supongan ahorro de tiempo. empresa Singer debería haber sabido hace años que sus ventas de máquinas de coser se verían afectadas negativamente por la tendencia hacia familias menos numerosas y la creciente incorporación de las mujeres al trabajo.. El entorno económico está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y a sus modelos de gasto. demandarán más actividades culturales y continuarán en muchos casos su educación. vestido y vivienda e intentar ahorrar. demandarán productos de mayor calidad y mejores servicios estando dispuestos a pagar por ellos. formadas por parejas. Las proyecciones actuales sugieren que los ingresos reales se incrementarán de forma modesta a lo largo de esta década. viajes al extranjero y una educación en colegios privados estaban fuera de su alcance.el 10% del precio que se esperaba para el año siguiente. la clase más baja (indigentes. La clase trabajadora debe preocuparse en gran medida por las necesidades básicas compuestas por alimento. cada vez más numerosos. adquirirán más productos relacionados con el mantenimiento físico. Los especialistas en marketing deben prestar atención tanto a la distribución que se hace de los ingresos brutos. Algunos observadores han descrito el espacio del mercado americano como un mercado bipolar. en la que ambos poseen estudios superiores. Este aumento será debido principalmente a la subida del nivel de ingresos de ciertos segmentos importantes. Durante las recesiones. parecen ser los más perjudicados en estas situaciones. las condiciones económicas mejoraron. En la cima se encuentran las clases altas. mientras que la mayoría se decanta por las mercancías económicas. viajarán y se divertirán más. Estos grupos.. . a mediados de los años ochenta. Las compañías deben descubrir las tendencias demográficas más importantes. mientras que otros decidieron adquirirlos para evitar la subida d. con el objeto de poder analizar las repercusiones que podrían suponer en su caso particular. Compraban un mayor número de productos de las denominadas líneas blancas y menos de los de marca con el ubjetivo de ahorrar dinero. Entorno Económico -. mientras que la clase media tiene que controlar sus gastos. La generación del "baby-boom" se encontrará en sus primeras experiencias laborales y el número de pequeñas familias. su respuesta fue lenta.

Pero el consumidor puede incrementar su poder de compra acudiendo al préstamo. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING l51 . seguros. el partido ecologista ha presionado para que se tomen medidas a nivel público para reducir la polución industrial. Los gastos en alimentos. El ahorro de los americanos toma la fokma de cuentas bancarias. sin embargo. En muchas ciudades del mundo.984 el ahorro sypuso el 6. necesitan invertir en sofisticadas previsiones económicas. suponiendo una importante fuente de fondos para la financiación de grandes adquisiciones. Algunos de estos cambios fueron ya observados hace más de un siglo por Emest Engel. incrementando. El coste de crédito oscila por lo general entre un 10 y un 14%.983 en un 22%. los ingresos y la demanda. Los consumidores se gastan cerca de 21 céntimos de cada dolar que ganan para pagar sus deudas.850 dólares. reducir los costes y salir de las dificultades económicas. Los cambios en variables económicas tan importantes como los ingresos. Estas "leyes" de Engel han sido corroboradas en general por estudios posteriores. vivienda. El 88% de las unidades de consumo americanas mantienen cierta cantidad de dinero líquido. salud. mientras que el gasto en vivienda. hogar y transporte suponen dos tercios de los ingresos. En los E. propiedad inmobiliaria. a medida que sus ingresos aumentaban.000 dólares por cada hombre.E. transporte. En 1. el crédito que tenían pendientes los consumidores (incluyendo los créditos de viviendas) era de 2. mientras que el tanto por ciento que se invierte en otras categorías tales como moda. el porcentaje dedicado a la alimentación desciende. pueden tomarse las medidas necesarias para alterar sus productos. BAJO NIVEL DE AHORROS Y ALTO ENDEUDAMIENTO El gasto del consumidor se halla afectado por los modelos de ahorro y de endeudamixto. la polución del agua y del aire han alcanzada niveles peligrosos y existe gran preocupación acerca del agujero en la capa de ozono que está produciendo la industria química y que puede provocar un "efecto invernadero". inversiones en empresas y otros activos. Medio Ambiente Natural El e s t h deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la década de los noventa. bonos y valores públicos. dejando que la gente gaste más de lo que sus ingresas y ahorros permiten.1% de la renta personal disponible frente a la tasa de ahorro del 18% en Japón. un peligroso calentamiento de la tierra. En el año 1.6 trillones de dólares o 11. vestido y gastos domésticos ha ido descendiendo. El ratio de crédito concedido al consumidor (sin incluir los créditos de vivienda) sobre la renta personal disponible se situó en 1. transporte. En Europa occidental. Los créditos concedidos al consumidor han supuesto una importante contribución al rápido crecimiento de la economía americana. ya que con una adecuada previsión. que por término medio asciende a 2. varios líderes de opinión-incluyendo a Kenneth Boulding. el coste de vida. educación y el dedicado al ahorro. Esto provoca un retraso del crecimiento del mercado de la vivienda y de otros de bienes duraderos que dependen profundamente de los créditos.CAMBIOS EN LOS MODELOS DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES El gasto de los consumidores en las principales categorías de bienes y servicios se ha modificado con el paso de los años. se va incrementando. el porcentaje que se emplea para vivienda y otros gastos del hogar permanece constante. A lo largo del tiempo. es decir. No se deben liquidar los negocios por retroceso económico. cuidados médicos. el porcentaje ihvertido en alimentación.984. estadístico alemán que estudió la variación en el comportamiento del gasto de las familias. de este modo.U. el trabajo. aumentan.U. el tipo de interés y los modelos de crédito y ahorro tienen un impacto muy importante en el mercado. tiempo libre. Engel observó que a medida que los ingresos familiares crecen. mantenimiento físico y actividades de ocio. mujer y niño americana. Las empresas cuyos productos sean muy sensibles a los cambios de renta y precios.

por el aumento de la insalubridad causada por el aire y el agua contaminados y por los alimentos que han experimentado fumigaciones químicas. con el objeto de proteger y mejorar el entorno de vida. el vender estas necesidades y deseos. mientras grupos de control como el Club Sierra y Amigos de la Tierra. la contaminación industrial. finita renovable y finita no renovable. los carteles y la basura.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-3 IMPACTO DE LA ECOLOGIA EN LAS DECISIONES DE MARKETING Mientras que los técnicos de consumo se centran en si las compañías responden eficientemente a los deseos del consumidor.documentaron el grado de deterioro ecológico. favoreciendo impuestos y regulaciones que limitan el coste social de comportamientos antiecológicos. entendiendo por la misma no sólo cantidad y calidad de productos y servicios para el consumidor. El ecologismo es un movimiento organizado por ciudadcrnosy por el gobierno. en función del daño que causan a la capa de ozono de la atmósfera. 152 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . la deforestación. La inversión empresarial en sistemas anticontaminantes. para proteger el suelo y asegurar la madera suficiente que pueda satisfacer la demanda futura. los Meadowses y Rachel Carson. el pago de tasas por producir botellas no retornables y Id expulsión del mercado de los detergentes con fosfatos. Un recurso infinito. mientras que los segundos disfrutan de las ventajas de los envases modernos. como el aire. sino también en el medio ambiente. pero desean que consumidores e industriales se muevan en función de principios más ecológicos. ESCASEZ DE MATERIA PRIMA La materia prima de la tierra puede clasificarse en infinita. La provisión de alimentos puede también llegar a ser un gran problema puesto que la superficie cultivable de la tierra está relativamente desgastada y las áreas urbanas crecen en detrimento de las rurales. Los ecologistas son más críticos con las actividades de marketing que los consumeristas. En algunos lugares del mundo el agua es ya un problema muy importante. cultivables. Recursosfinitos renovables. se consideran pasos necesarios para inducir a productores y consumidores a obrar de manera ecológica. no presenta ningún problema inmediato. como los grupos preocupados por los aerosoles. Los ecologistas exigen que se incluyan los costes medioambientales en la toma de decisiones de los productores y los consumidores. por la perdida de posibilidades de disfrutar del ocio. A los ecologistas les desagradan los centros comerciales. Los ecologistas se preocupan por la explotación de los metales. los ecologistas se fuan en los costes que supone al medio ambiente. mientras que los consumeristas dan la bienvenida a nuevas tiendas. como los bosques o la comida. Las empresas productoras de los Erlichs. Los primeros se quejan de los envases que desperdician material. deben utilizarse sabiamente. Por ello se exige a las empresas madereras que repoblen las zonas deforestadas. Los ecologistas no están en principio en contra del marketing y del consumo. aunque algunos grupos vislumbren peligro a largo plazo. Los ecologistas piensan que la publicidad lleva al público a consumir más de lo que necesitan. presionaban para que estas preocupaciones se transformaran en acciones (ver Entorno de Marketing y Tendencias 5-3) Los especialistas en marketing necesitan estar al comente de los peligros y oportunidades que se asocian a las cuatro tendencias observadas en el medio ambiente natural y que comentamos seguidamente. El ecologismo ha afectado duramente a algunas industrias. Sostienen que la meta del sistema de marketing debe ser máximizar la calidad de vida. mientras que los consumeristas se preocupan más de la publicidad engañosa.

ha creado serios problemas a la economía mundial. S610 en el campo de la energía solar. aún cuando ello signifique que el producto será más dificil de vender. no prestar atención a las variaciones en los patrones de compra motivados por los cambios del coste de la energía puede llegar a ser muy costoso. a 34 dólares en 1. AUMENTO DEL COSTE DE LA ENERGIA El petróleo. provocó un declive de los precios del crudo en 1. que coleque el servicio en la línea de los deseos y expectativas del público. la industria del automóvil ha tenido que introducir sistemas de control de las emisiones de gases. Otras empresas buscaron la forma d¿ producir un automóvil eléctrico rentable. Fuente: Véase Edwmd Woolard. Las empresas que requieren estos productos. El desar. Pero. plata-supondrán un seno problema en el momento en el que las reservas se acerquen a su fin. El presidente de la Du Pont. Pepsi-Cola creó una botella de plástico no retornable pero biodegradable en el tratamiento de basuras sólidas y American Oil fue pionera en el desarrollo de gasolina con poco o sin contenido en plomo. dado que éste es el factor más importante a la hora de la venta del producto. cientos de empresas crearon nuevos productos destinados a aprovechar este tipo de energía para las calefacciones del hogar y otros usos. anunció recientemente la posición activista de Du Pont en problemas medio ambientales: "El reto medio ambiental real no yace en responder a la próxima proposición de normativa ni en conseguir que los ecologistas vean las cosas bajo nuestro punto de vista. 29 de Mayo. Jr. sobre todo cuando se han impuesto de forma demasiado rápida para ¡levar a cabo los ajustes necesarios. platino. cada vez más escasos. una fuente finita no renovable.23 dólares el barril en 1. nuclear y eólica. Así mismo. Al mismo tiempo. las empresas de detergentes se han visto obligadas a desarrollar formas para reducir los desperdicios e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. de forma que toleren su impacto medio ambiental. afrontan sustanciales incrementos en costes que pueden encontrar dificultad en recuperar. Chrysler no previó la populari- CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 153 . muchos directores reconocen la importancia del respeto al medio ambiente y han introducido criterios ecologistas en sus procesos de decisión sobre los ingredientes. la vida de los especialistas de marketing se ha complicado al tener que comprobar las consecuencias medioambientales de su producto. aunque mejoró considerablemente los beneficios de las compañías aéreas. de su envase y del proceso de fabricación y subir los precios para pagar los costes ecológicos. Las empresas comprometidas en la investigación y desarrollo se encuentran ante una excelente oportunidad para desarrollar nuevos productos sustitutivos. Todas ellas han absorbido grandes costes que han repercutido a sus clientes. El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron fonnas prácticas de aprovechar la energía solar. 1. Sears desarrolló y promocion6 un detergente libre de fosfatos. Los precios del petróleo se dispararon de 2.989 Recursosfinitos no renovables -petróleo. Estoy por el ecologismo empresarial que yo defino como una actitud y un compromiso de realización. zinc. mientras que la de la gasolina ha tenido que producir la gasolina sin plomo. entre otras.rollo de fuentes alternativas de energía y de formas eficientes de utilizarla. con un potencial premio millonario para el ganador. diseño y envase del producto. Algunas compañlas dirigen su I+D hacia la búsqueda de prodúctos más ecológicos. "Environmental Stewardship".970.. Estas industrias se han resistido ante regulaciones ecológicas.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5 3 acero y servicios públicos en generd-han tenido que invertir billones de dólares en equipamiento para controlar la contaminación..982. carbón. Edgard Woolard Jr.986 que repercutió negativamente en la industria de prospección del petróleo. ChemicaldEngineering News. ni en educar al público a apreciar las ventajas de nuestros productos. provocando una frenética búsqueda de fuentes alternativas de energía.

Cada tecnología provoca consecuencias a largo plazo. El especialista en marketing debe observar las siguientes tendencias en la tecnología. Durante el lapso de tiempo que transcurre entre dos innovaciones importantes. el gas nervioso y la metralleta y una mezcla de ambos representado por los automóviles. pero crean cuevos mercados y oportunidades de inversión. Entretanto. Cada nueva tecnología contribuye a la "destrucción creativa". En lugar de mutar las viejas industrias por las nuevas. el café instantáneo no le hace a uno más feliz. los descubrimientos tecnológicos no aparecen con éxito en cada momento -la industria del ferrocarril exigió una elevada inversión que después casi desapareció hasta que apareció la industria del automóvil. surgen innovaciones pequeñas que llenan el vacío. El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. Los transistores perjudicaron a la industria de tubo al vacío. deberían contribuir. la economía puede estancarse. mayor número de mujeres en el mercado laboral y rentas disponibles más elevadas que inducen a mayores gastos en viajes de placer. en los ochenta se relajó la actividad del gobierno en este área para volver a aparecer de nuevo en los noventa a través de regulaciones y medidas protectoras del medio ambiente. la cirugía a corazón abierto. haciendo quebrar sus negocios. Probablemente. las fotocopiadoras al negocio del papel carbón. que llevaron a la empresa a la bancarrota. muchos empresarios quisieron luchar contra ellas o ignorarlas. los peligrosos niveles de mercurio en el océano. Algunos econo'mistas piensan que la insipidez económica actual se mantendrá hasta que surja un número suficiente de innovaciones importantes. AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONTAMINACION Cualquier actividad industrial daña inevitablemente al medio ambiente natural. consideremos la acumulación de recursos químicos y nucleares. 154 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La bajada de los precios en la gasolina hace que se regrese a los automóviles más grandes y veloces. etc. La actitud que tiene cada uno hacia la tecnología depende de si uno se encuentra más dominado por sus maravillas o por sus horrores. Desgraciadamente. ni los desodorantes más sabio. la cantidad de DDT y de otros contaminantes químicos en el subsuelo y en la comida y la concentración de botellas. 14 CAMBIO DEL PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE Durante los años sesenta y setenta varias instituciones públicas jugaron un papel importante en la protección del medio ambiente. bienes duraderos. centros de reciclaje y otros sistemas de control de residuos y conlleva a la búsqueda de vías alternativas de producción y de embalaje de bienes que no produzcan daño ecológico.dad de los coches pequeños a causa del incremento del precio de la gasolina y se encontró con importantes stocks almacenados de coches grandes. La tecnología ha proporcionado maravillas como la penicilina. no siempre predictibles. plásticos y otros materiales de embalaje no biodegradabk en el medio ambiente. supone familias más reducidas. crea un gran mercado para el control de la contaminación. a lo que las empresas. ha creado horrores como la bomba de hidrógeno. Entorno Tecnológico La fuerza más dramática que conforma la vida de las personas es la tecnología. los video juegos o el pan blanco. la píldora de control de natalidad. como depuradoras. los automóviles a la industria del ferrocarril y la televisión a la industria del cine. La píldora anticonceptiva. escaseando de nuevo hasta que apareció la televisión. por ejemplo. en lugar de oponerse. más tarde fue la radio la que provocó una gran inversión. La preocupación pública ofrece una oportunidad a las compañías que estén alerta.

ni los satélites de la tierra. los relojes de muñeca digitales. mobiliario. pronostica que surgirá la casa electrónica como una nueva forma de organización del trabajo y del ocio en la sociedad. El noventa por ciento de los científicos que han existido a lo largo de la historia son contemporáneos y la tecnología se autoalimenta. al igual que el que pasa entre su introducción y su máxima producción. los cassettes. la maquinaria y los motores de vehículos y otros medios de transporte. 15 Se están trabajando más ideas: el tiempo que transcurre entre el desarrollo de nuevas ideas y su exitosa puesta en marcha disminuye progresivamente. Franklin Delano Roosevelt no conoció las fotocopiadoras. es el líder mundial en gastos de investigación y desarrollo. mientras que las de rango inferior menos de un uno por ciento. The Third Wave. el control químico de enfermedades mentales. ALTOS PRESUPUESTOS EN I+D E. la energía solar. los coches eléctricos. exploración y difusión de nuevas tecnologías. los lavaplatos. los fonógrafos.U. los gastos de I+D superaron los 123 billones de dólares. El reto en cada caso no es sólo tecnológico sino también comercial porque se intentan crear versiones de estos productos que la gente pueda comprar. los robots domésticos. ni los aviones. El resto se gastó en investigación básica. Por otro lado. En 1. Tal y como lo ve Toffler. ni los ordenadores electrónicos. la píidora de la felicidad. cohetes individuales. robótica y ciencias de los materiales. Las industrias que menos han gastado en I+D son: los productos de madera. proporcionados en su mitad por el gobierno federal. ropa. en su última obra. los congeladores domésticos. 19 CAPITULO 5 !EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETIN6 155 .RITMO ACELERADO DE CAMBIOS TECNOLOGICOS Muchos de los productos más comunes hoy en día no existían hace cien años.987. los anticonceptivo~ totalmente seguros y la comida nutritiva que no engorde y sea sabrosa.E. los vídeos ni los faxes. la revolución de la casa electrónica reducirá la contaminación producida por los automóviles. televisión tridimensional o colonias en el espacio. el equipamiento eléctrico y comunicaciones. electrónica del estado sólido. ILIMITADAS OPORTUNIDADES DE INNOVACION Los científicos de hoy en díaestán trabajando en una serie de nuevas tecnologías que revolucionarán los productos y los procesos de producción. se especula en productos fantasiosos como pequeños coches voladores. Alvin Toffler en su libro Future Shock. textil. la química y productos relacionados. Y John Kennedy no conoció los ordenadores personales. papel y productos relacionados. Además. 16 La llegada de los ordenadores personales y de los faxes hará posible que la gente pueda trabajar en casa en lugar de en una oficina que puede distar un camino que exija treinta minutos o más de tiempo para recorrerlo.U. los elevados costes de I+D y el crecimiento de la competencia global han animado a las empresas a establecer unidades de I+D en cooperación. los aerosoles. Abraham Lincoln no conoció los automóviles. El trabajo más excitante se está llevando a cabo a través de la biotecnología. Un estudio reciente mostró la fuerte corrqlación entre los gastos de I+D y la rentabilidad de las empresas. Las industrias de rango superior gastan de un cinco a un siete por ciento de sus ventas en I+D. Casi el 87% de este capital fue utilizado en I+D aplicado. creará mayor número de actividades y entretenimientos para el hogar y tendrá también un importante impacto en los patrones de consumo y en los sistemas de marketing. hará de los miembros de la familia una unidad de trabajo. 18 La investigación de hoy en día se lleva fundamentalmente más por equipos de investigacidn en laboratorios que por inventores individuales como Thomas Edison. el aire acondicionado. observa un creciente empuje en la invención. las píidoras anticonceptivas. los detergentes sintéticos. Samuel Morse o Alexander Graham Bell. 17 Los científicos trabajan en remedios contra el cáncer. Woodrow Wilson no conoció la televisión. los antibióticos. el sida. de la cual más de dos tercios se destinó a colegios y universidades Las cinco industrias que más I+D exigen son: la aeronáutica y los misiles. Toffler. la radio o la luz eléctrica.

por lo cual las empresas están introduciendo a especialistas en marketing en los equipos de investigación de I+D.983 con un presupuesto anual de más de 100 millones de dólares y la participación de doce empresas. RCA. Así. 20 Gestionar empresas de científicos es un reto importante ya que requieren un gran control de costes y con frecuencia se interesan más por resolver problemas científicos que por crear productos comerciales. Honeywell y Sperry. CONCENTRACION DE PEQUENAS MEJORAS Como resultado del alto coste de I+D. Entorno Político Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político compuesto por leyes. de rascacielos e incluso de parques de atracciones exigiendo una valoración tecnológica antes de permitir la comercialización de determinadas tecnologías. con el resultado de un incremento de costes en la industria de la investigación. Los especialistas en marketing deben entender el entorno de los cambios tecnológicos. creada en 1. el público necesita asegurarse de su garantía. los automóviles. El cambio tecnológico representa un enemigo para quienes lo consideran como una amenaza para la naturaleza e incluso para la raza humana. muchas empresas persiguen más pequeñas mejoras de los productos. la Federal Food and Drug Administration ha desarrollado una normativa sobre la prueba de nuevos medicamentos. un alargamiento de cinco a cerca de diez años del tiempo que transcurre desde el desarrollo de la idea hasta su introducción en el mercado y el traslado de gran parte de la investigación de la medicina a países con una menor reglamentación. Tienen que estar alerta ante los efectos nocivos de cada innovación que puedan perjudicar al usuario y crear desconfianza y oposición por parte de los mismos. Deben trabajar cerca de los expertos en I+D para animarles a desarrollar investigaciones más orientadas hacia el mercado. Por consiguiente. entre las que se encuentran: Control Data. Varios grupos se han opuesto a la construcción de plantas nucleares. la ropa. Los especialistas en marketing deben conocer la nueva normativa a la hora de proponer. Gran parte de la investigación es más defensiva que ofensiva. La reglamentación sanitaria sobre seguridad de los productos también ha aumentado en las áreas de los alimentos. los aparatos eléctricos y la construcción. instituciones públicas y grupos de presión que influencian y limitan a ciertas organizaciones e individuos de la sociedad. Muchas se contentan con inversiones destinadas a copiar los productos de sus competidores que incluyan pequeñas mejoras en las características y estilo de sus productos. con la esperanza de conseguir una mayor orientación al mercado. La investigación de grandes avances se lleva a cabo por consorcios de compañías más que por compañías individuales. están actuando con cautela.Como ejemplo podemos citar a la Corporación de la Microelectrónica y de Tecnología Informática. Vamos a ver a continuación las principales tendencias políticas y sus implicaciones para la gestión de marketing: AMPLIA REGULACION LEGISLATIVA PARA LOS NEGOCIOS La regulación que afecta a los negocios ha ido aumentando constantemente a lo largo de los años persiguiendo 156 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Incluso las empresas que se dedican básicamente a la investigación como Du Pont o los laboratorios Be11 y Pfizer. el gobierno ha expandido su poder para investigar y prohibir los productos que puedan iesultar inseguros. AUMENTO DE LA REGLAMENTACION DE CAMBIOS TEKNOLOGICOS Como los productos son cada vez más complejos. Digital Equipment. que grandes riesgos en importantes innovaciones. además de cómo pueden'las nuevas tecnologías satisfacer las necesidades humanas. desarrollar y lanzar nuevos productos.

E. Noruega prohibió algunas formas de promoción y ventas.U. Puede suceder que aumente el producto nacional bmto y disminuya la calidad de vida. El problema real que surge con la legislación empresarial es saber dónde se encuentra el punto en el cual el coste de la regulación excede a sus beneficios.U. En la India. Tailandia exige determinados requisitos en el campo de la alimentación para vender marcas a bajo precio. Muchos directores. La legislación seguirá siendo un factor importante a la hora de tomar decisiones de marketing por lo que sus especialistas necesitan conocer la normativa más importante que protege a la competencia. pudiendo perjudicar a muchas empresas con negocios legítimos. Todos los ejecutivos alaban la competencia pero tratan de neutralizarla cuando les toca de cerca. 22 El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger los intereses de la sociedad contra el desenfrenado comportamiento de las empresas. tuvo hasta aproximadamente 1. empresa subsidiaria de Borden. pero sugieren lo lejos que pueden llegar las regulaciones para constreñir las prácticas de marketing. 23 Algunos países han ido más allá que los E. siguen afirmando que " puede que el consumismo sea lo mejor que ha ocumdo. a los consumidores y a la sociedad. Sin esta regulación. Federal Energy Regulation Comission..U. Civil Aeronautics Board. el Congreso ha establecido varios órganos federales reguladores -La Comisión Federal de Comercio. concursos y premios. ciertas empresas podrían llegar a adulterar sus productos y distorsionar su composición. ReaLemon Foods.comercio de sellos.E.. Consideremos el siguiente ejemplo: CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 157 . Estos y otros desarrollos legislativos no han aparecido en los E. El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es el de proteger a los consumidores de las prácticas abusivas en los negocios.983. esta actitud se modificó y se permitió a Borden marcar los precios libremente siempre que superaran a sus costes variables. en el trámite y aprobación de la legislación de protección al consumidor. Aunque cada nueva norma pueda tener una legítima razón de ser.varios propósitos: el primero es proteger a cada compañia de las demás. Un propósito importante de la nueva legislación es el de cargar a las empresas con el coste social creado por el proceso de producción o por los propios productos. el Organo para la Protección Ambiental y la Oficina de Protección al Consumidorcon un gran impacto en las actividades de marketing de las empresas. aunque no incluyera los costes de desarrollo y marketing. Las prácticas engañosas hacia el consumidor han sido definidas y legisladas por diversas instituciones. En 1. en los últimos veinte años".978 el 90% del mercado del zumo de limón. desanimar a la inversión a entrar en el mercado o incrementar el coste al consumidor. y a engañar mediante el envase con el cebo del precio. Por otro lado. Acusaron a Borden de marcar precios "irracionalmente" bajos a ReaLemon. CAMBIOS EN LA AGENCIA GUBERNAMENTAL EJECUTIVA Para ejecutar la reglamentación. a pesar de encontrarse con dificultades ante cada nueva ley de protección del consumidor. 21 Así. como por ejemplo otra marca de arroz u otra bebida de cola. reforzadas por la Comisión Federal de Comercio y por la División Antitrust de la Oficina General del Fiscal. de forma que los consumidores con escaso nivel de ingresos puedan encontrar marcas económicas. la regulación no siempre se administra justamente por los responsables.considerándolos instrumentos inapropiados o "injustos" para promocionar productos. la Comisión para la Seguridad de los Productos destinados al Consumidor. Food and Drug Administration.U. su adopción puede desanimar a la iniciativa empresarial y decelerar el crecimiento económico. La Comisión Federal Comercial dispuso clue Borden había utilizado una selectiva política depredadora de precios para expulsar a sus mayores competidores del mercado. las empresas de alimentación necesitan verificaciones especiales para lanzar nuevas marcas al mercado de productos ya existentes. se aprueban leyes para prevenir y definir la competencia desleal.

En 1. los comités de acción política (CAP). los materiales de producción vienen predeterminados por los proveedores que controlan las materias primas. En lugar de la antigua v. Estos órganos. Las transacciones de marketing de carácter privado son casi de dominio público. Pero el informe ya había llegado a los oídos de los consumidores. el motor Wankel incorporado a los automóviles de Mazda tenía cada vez más ventas. los directores de marketing no se preguntarán tanto por lo que el consumidor quiere. manifestándose una tendencia hacía la desregularización. ni reina. 24 a l : CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION Durante las tres últimas décadas han aumentado en número y poder los denominados grupos de presión. A principios y mediados de los ochenta. 25 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETLNG . La gente estaba impresionada por su suave manejo. a menudo pierden el sentido práctico de cómo funcionan los negocios y el marketing. el sistema de escape es posteriormente rediseñado por los gobiernos estatales. La administración también flexibilizó el tema de la fijación del temtorio y de los precios entre fabricantes y distribuidores. por lo que en la época de Reagan se llevarm a cabo un gran número de importantes concentraciones de empresa. prestan una mayor atención a los derechos de los consumidores. sino una voz entre muchas. Fue entonces cuando el Organo de Protección Ambiental realizó un informe declarando que el consumo de fuel de Mazda era de un galón por cada once millas en la conducción por ciudad. el nivel normativo se moderó bajo la presidencia de Reagan. Los citados órganos tienen competencia para incrementar el nivel de protección del consumidor aunque se les recomiende discreción. los grupos científicos ejercen cierta influencia en la creación de sprays al prohibir los aerosoles. De esta forma. consiguiendo que en la década de los ochenta las empresas pudieran disfnitar de una relativa libertad en la toma de decisiones económicas. Incluso se puede prever que la importancia del departamento legal de las empresas crecerá al verse afectadas. las compañías de seguros influyen directa o indirectamente en el diseño de los detectores de humo. Es el gobierno de EEUU quien diseña las características primordiales del producto. Los ejecutivos de Mazda objetaron dicha declaración. los grupos de presión gubernamentales y los ejecutivos empresariales. añadiendo que con un galón se podía recorrer de diecisiete a veintiuna millas. Las nuevas leyes y los crecientes grupos de presión están restringiendo cada vez más a los especialistas de marketing. En otro tipo de productos existen otros grupos y organizaciones implicadas. sino por lo que el consumidor puede tener. las leyes antitrust han limitado la capacidad de la empresa americana para competir internacionalmente. que vela por los intereses del consumidor. etc. El más cClebre es el Public Citizen de Ralph Nader. Así. El Departamento de Justicia moderó la política relativa a las fusiones. al de relaciones públicas y al de relaciones con los grupos de presión.973. Por otra parte. dirigidos por abogados y economistas. provocando un descenso en las ventas de un 39% en los cinco primeros meses de 1. A pesar de ello. no s610 por el diseño del producto.974 porque la gente tomó mayor conciencia de la eficacia del fuel que de la reducción de la contaminación.sión que considera a la concentración perjudicial. al requerir que tengan una forma representativa. de la mujer. grupos activistas minoritarios ejercen cierta influencia en el diseño de muñecas. Muchas empresas han creado su propio departamento de relaciones con los grupos de presión a fin de tratar de resolver con dichos grupos todos los problemas que se planteen. de los ancianos y de las minorías. el departamento encargado de la revisión las fusiones consideró que la nueva entidad resultante de la fusión sería capaz de competir más efectivamente. sino también por las estrategias de marketing. quienes deben tener en cuenta en su planificación al departamento legal. Pensemos cómo fabrica sus coches General Motors. Salancick y Upah expresaron: Es evidente que el consumidor no es ni rey. por los bajos costes en reparación y la reducida contaminación del aire.

símbolos antiguos como Playboy parecen estar muriendo. por diversos grupos con valores compartidos que emergen de su experiencia o de circunstancias pasadas. empresas y gobierno. Uno de los símbolos actuales más importantes es el de los "yuppies" -jóvenes profesionales de ciudad. las conductas sexuales y los objetivos de vida de la juventud. de la sociedad y del cosmos. que representan al estudio universitario y el conservadurismo de la juventud actual. con los demás. Además. determina el porcentaje de población que comparte dicha actitud y el que se encuentra al margen de dicha tendencia.960. TODA CULTURA SE COMPONE DE SUBCULTURAS Toda sociedad está formada por subculturas. las empresas fabricantes de productos sanitarios y de equipos deportivos. los valores y las normas sociales. De esta forma. que entrevista cada año a dos mil quinientas personas. Las creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes . como la "simplicidad". los Beatles. Creer en el matrimonio es una creencia primaria. Los vblores culturales más importantes de la sociedad se expresan a través de la visión que la persona tiene de sí mismo. los de adolescentes o los Angeles del Infierno representan subculturas cuyos miembros comparten creencias. Por ejemplo. el "misticismo". que argumentar que la gente no debe casarse porque es más fácil cambiar los valores secundarios que los primarios. con objeto de establecer aproximadamente treinta y cinco tendencias sociales generales.Entorno Cultural La sociedad en que uno vive perfila las creencias básicas. Los grupos episcopales. la ropa. el "vivir al día". El movimiento que sostenía la autogratificación tuvo niucha fuerza CAPITULO 5 : EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . El fenómeno de los "hippies" en 1. la mayoría de los americanos todavía creen en el trabajo. Los especialistas en marketing están verdaderamente interesados en definir o determinar cambios culturales que representen nuevas oportunidades o amenazas. el porcentaje de población que valora la salud y el aspecto físico ha aumentado a un ritmo constante sobre todo entre las personas de edades inferiores a los treinta años y entre las mujeres. de los grupos. Una de las más conocidas es Yankelovich Monitor. En la medida en la que las subculturas manifiestan unos deseos y comportamientos de consumo diferentes. en el matrimonio. los especialistas de marketing pueden seleccionarlos como público objetivo. LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS EXPERIMENTAN CAMBIOS A TRAVES DEL TIEMPO A pesar de que los valores fundamentales son persistentes. deben por tanto satisfacer esta tendencia con productos y comunicación adecuada. Elvis Presley. He aquí algunos de los factores y tendencias culturales más relevantes para los especialistas de marketing. iglesias. La Auto-Imagen Las personas difieren en la importancia que conceden a sli autogratificación o al servicio a los demás. de los demás. A los especialistas en marketing de planificación familiar les sería más interesante argumentar que la gente debe casarse más tarde. Las creencias y valores secundarios están más expuestos al cambio. con la naturaleza y con el universo.escuelas. preferencias y comportamientos comunes. en la caridad y en la honestidad. La persona absorbe casi inconscientemente una visión del mundo que determinará la relación consigo mismo. mientras que creer en que las personas deban casarse pronto es una creencia secundaria. pueden experimentar variaciones. el "espiritualismo" o la "sensualidad". La juventud actual está influenciada por nuevos héroes y nuevas modas. LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES SON ALTAMENTE PERSISTENTES Las personas que viven en una sociedad concreta sostienen unas creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. es decir. por lo cual muchas empresas realizan previsiones sociales o culturales. la revista Playboy y otros fenómenos culturales tuvieron un gran impacto en el peinado.

otros tratan de escapar de ella (evasores). el surfing y el camping. a pesar de que puedan ser cnticos hacia alguna de ellas en particular.970. Otros buscaban la autorealización y por ello se unieron a grupos religiosos y practicantes de la terapia de grupos. el de los "sustitutos de las relaciones sociales". Esta visión plantea las siguientes diversas implicaciones en el marketing: las empresas deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor. la ética del trabajo se está erosionando. etc. la música. otros aprovechan de ella todo lo posible (aprovechados). es decir. Algunos se sienter subyugados por él. Por otra parte. Un estudio de Doyle Dane Bembach puso de manifiesto una preocupación común en los adultos por . otros en armonía e incluso hay quienes persiguen un mayor dominio del mismo. incluso otros buscan algo más profundo (comprometidos). Unos la defienden (conservadores). el cambio y la evasión. En la publicidad más reciente se muestran grupos de personas compartiendo cosas entre sus miembros. se aporta y se confía menos en ellas. manualidades. Los que tratan de escapar de ella o buscan algo más profundo forman un mercado importante para empresas relacionadas con el cine. 160 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .durante el periodo de 1. que se ha hecho realidad a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es positiva.920. Aquellos que de alguna forma moldean la sociedad son los que más y mejor ganan. visten de forma sencilla. no como una fuente de satisfacción. tales como la televisión. visten y viven. varían. Cada vez hay más personas que buscan relaciones serias y duraderas con los que le rodean. así como sus diversas actividades para asegurarse de que "son buenos ciudadanos a nivel corporativo". como "coches o vacaciones de ensueño". conducen coches pequeños. frágil y limitada pudiendo resultar perjudicada y destrozada por las actividades humanas. Entre estos productos podemos citar los clubs relacionados con la salud. Cada vez más compañías realizan auditorías sociales 27 mostrando un creciente empeño en sus relaciones públicas. marcas y servicios que simbolizaban su autoexpresión. las vacaciones o los juegos. sino como un intento de alcanzar el medio que permite disfrutar del tiempo de ocio. comen. deportes) se benefició del creciente número de personas que perseguía su autogratificación. 26 Esto hace prever un futuro brillante para los bienes o servicios que sirvan de "soporte social". A su vez. La Visión de los Demás Muchos observadores han apuntado un cambio de un tipo de sociedad tipo "yo". Parece que existe una menor lealtad hacía las organizaciones. Una de las tendencias observada a largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza maniiestado por la persona. instituciones públicas. Esto sugiere además un mercado en crecimiento. a un tipo de sociedad "nosotros". arte. Cada persona compraba los productos. otros intentan cambiarla (cnticos). otros la dan forma (moldeadores). a fin de mejorar su imagen ante los grupos de interés. El sector del ocio (camping. los video-juegos domésticos o los ordenadores. La Visión sobre la Sociedad Las personas manifiestan actitudes diferentes hacia la sociedad.1. sindicatos obreros y otro tipo de organizaciones. La Visión sobre la Naturaleza Existen diversas actitudes hacia el mundo natural. deben revisar sus comunicaciones publicitarias a fin de asegurar la honestidad de sus mensajes. Los buscadores de felicidad perseguían la diversión. a la introspección.el aislamiento social y un fuerte deseo por relacionarse con los demás. a menudo considerado. 28 LOSmodelos de consumo de cada persona suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. los que intentan cambiarla viven de forma más moderada. La Visión de las Organizaciones Las actitudes de las personas hacia las corporaciones. a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. Se dedicaba más tiempo a la realización de actividades saludables (jogging. que promuevan la relación directa entre los seres humanos. La mayoría de la gente está deseando trabajar para estas organizaciones. tenis). pesca.

grupos de'interés general y grupos de interés interno. Está compuesto por todos aquellos actores y fuerzas que afectan a la habilidad de la compañía para realizar las transacciones con su mercado de forma efectiva. la compañía se enfrenta a diversos tipos de competencia: competidores de deseo. utilizando a los intermediarios de marketing (distribuidores. La asistencia a misa ha ido descendiendo constantemente. grupos de interés de los medios de comunicación de masas. Los publicistas de marketing utilizan en mayor medida experiencias pintorescas para anunciar sus productos. el ocultismo y el movimiento del potencial humano. tanto nacionales como extranjeros. La compañía debe considerar. Los fabricantes de alimentos asisten al crecimiento de los mercados de productos "naturales". El público objetivo en sí está compuesto por consumidores finales. La Visión del Universo Son varias las creencias existentes acerca del origen del universo y de la posición ocupada en él por el hombre. La propia empresa se compone a su vez de varios departamentos que actúan en conexión unos con otros y que ejercen cierta influencia en la toma de decisiones del director de marketing. El entorno demográfi- cb CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING . fabricantes. intermediarios. económico. Todos estos actores conforman el microentorno de la compañía. El macroentorno de la compañía se compone de seis factores o fuerzas principales: demográfico. En el apartado Entorno de Marketing y Tendencias 5-4. a excepción de determinados movimientos evangélicos que continúan consiguiendo que la gente se incorpore a religiones organizadas. La empresa transforma estos suministros en productos y servicios útiles para el cliente. En el desarrollo de su tarea de marketing. que afectan a la capacidad de servir a sus mercados: concretamente. las excursiones.La inclinación por la naturaleza ha dado lugar a actividades como el camping. la competencia y los grupos de interés. Parte del impulso religioso se ha redirigido hacia creencias orientales: el misticismo. los proveedores. la propia empresa. Los touroperadores realizan cada vez más viajes a zonas salvajes. las empresas han respocdido con la fabricación de botas de montaña y equipos de pesca entre otros instrumentos. los diversos grupos con un interés o impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos: grupos de interés financieros. político y cultural. a pesar de que sus convicciones y prácticas religiosas han ido palideciendo a lo largo de los años. Se puede distinguir a su vez entre el microentorno y el macroentorno de la empresa. agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros) para encontrar clientes y distribuir sus productos. la navegación y la pesca. a través de sus decisiones sobre los costes y sobre la disponibilidad de los productos. empresas de almacenamiento y transporte. como cereales y helados naturales y comidas saludables. se describen las diez "megatendencias" identificadas por John Naisbitt. competidores genéricos. revendedores y o?ganismos gubernamentales. Los -p ejercen también cierta influencia en las decisiones de marketing. grupos de interés público. Ante lo cual. De vez en cuando un "futurista" anuncia nuevas y variadas tendencias que reclaman-la atención de la persona. competidores de forma y c o m p e t m m a r c a . medioambiental. A medida que la persona pierde su orientación religiosa. El microentorno de la empresa está compuesto por los actores de su entorno inmediato. grupos de interés relacionados con acciones ciudadanas. tecnológico. El entorno de marketing es el lugar donde la empresa comienza la búsqueda de oportunidades y amenazas. La mayoría de los americanos son monoteístas. además. comienza a buscar "un mayor disfrute" en la tierra. La autogratificación y la gratificación inmediata son valores culturales en alza.

Muchas empresas tratan de añadir ese conhcto interpersonal a sus innovaciones de alta tecnologúr. El entorno tecnológico resalta los acelerados cambios tecnológicos. 4. Japón es el país número uno en productividad.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 DIEZ "MEGATENDENCIASu DE GRAN IMPORTANCIA PARA LOS ESPECIALISTAS DE MARKETING Durante los últimos dieciocho años. El entorno medioambiental pone de manifiesto. el intenso reforzariento de las instituciones y el mayor número de grupos de presión. Actualmente el 13% de la mano de obra de los EEUU se dedica a la produccidn. el enfoque hacía pequeñas mejoras en vez de hacia grandes descubrimientos y una mayor regulación de los cambios tecnológicos.000 dólares al año por ellos. uh nivel de ahorro bajo y unas deudas elevadas. a fin de mejorar su futura acephcidn. el crecimiento de las unidades domCsticas no familiares. la satisfacción inmediata y una orientación más secular. 3.La economía americana está experimentando un gran cambio de una sociedad industrial a una sociedad basada en la información. un prototipo de familia americana cambiante. siendo varias las corporaciones de importancia que han pagado más de 15. Las teleconferencias. John Naisbitt ha venido publicando sus Trend Reports. a la vez que modelos de consumo cambiantes. agrupándolas en trece amplias categorías y en más de doscientas subcategorías. As( la compañh de ingeniería informática Apple. la inestabilidad del cosie de la energía. por ejemplo. el descenso de la tasa de natalidad en EEUU.la escasez de determinadas materias primas. el incremento de la polución y el cambiante papel del gobierno en la prbtección del medioambiente. no se han acabado de eshblecer porque la sociedad prefwre los encuentros cara a cara. una innovación de la alta tecnologh. El entorno económico muestra un descenso en el crecimiento de la renta real. Estados como Zllinois y Florido. una sociedad cambiante en razas y etnias y el transvase de mercados masivos a los micromercados. En 1.982. El entorno cultural revela una tendencia a largo plazo hacia la autogratificación. Naisbitt publicó un libro basado en los resultados de su análisis que se denominó Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. negocian en la actualidad con paises de todo el mundo.Los directores de corporaciones americanas están comenzando a pensar a largo plazo. He aquí las diez megatendencias analizadas: 1.El incremento de la alta tecnología en la sociedad provocará reacciones basadas en el contacto interpersonai. a medida que pierde el dominio económico. escogib una manzana y el arcoiris para simbolizar "la naturaleza amigable" de sus ordenadores. Naisbitt y su equipo determinaron estas tendencias por medio de un estudio que analizaba la frecuencia con la que aparecían noticias relevantes en los periódicos más importantes. pero se enfrenh ahora a Singapur y a Corea del Sur. 2.La sociedad americana está pasando de su aislamiento y su autosuficiencia al reconocimiento de una interdependencia a nivel glebai. El enfoque a corto plazo se debúr a la pre- co pone de manifiesto el explosivo crecimiento de la población mundial. Es preciso empezar a pensar globalmente y a actuar a nivel local. El entorno político muestra una importante regulación del mundo empresarial. los cambios geográficos de la población. el envejecimiento de la población americana. 162 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . las ilimitadas oportunidades de innovación. en vez de en el siguiente trimestre. mientras que un 60% de la misma crea o procesa información. los altos presupuestos para I+D. una población mejor formada culturalmente.

todo lo que se necesita . 10. recursos e informacidn que generalnente atraviesan todas las jerarquh. Para ello se utiliza como ejemplo una importante compañía confitera. Se enfatizan de nuevo la confianza en uno mismo y se acentúa la ayuda de las instituciones. los tmbajadores tienen que ir a una planta central.982) En el apéndice de este capítulo se muestran diferentes técnicas para reflejar sobre un mapa la interacción del entorno de marketing con el sistema y la estrategia de marketing de una compañía. La gente con buen acceso a la infirmacidn ejerce mayor influencia en las organizaciones. 9. E n una sociedad de información. "Dios mío. Naisbitt resumió todos los resultados con la última declaración que aparece en su libro. Los ordenadores están acabando con los organigramas de las corporaciones. Los fabricantes de automdviles americanos estdn sufriendo actualmente las consecuencias de su enfoque a corto plazo. Los trabajadores y consumidores demandan y consiguen actualmente una mayor presencia y poder no s61o en el gobierno sino también en los negocios y en el mercado. en deirimento de la calidad y la duración de sus productos. Ha habido una explosión empresarial. lo que k s Uevó a preocuparse por reducir sus costes.Los trabajadores están abandonando el Norte y el Nordeste para dirigirse a¡ Sur y al Sudeste. en lugar de "un sólo tamaño para todo". En una sociedad industrial.500 tipos de bombillas y 200 canales de televisidn en la red por cabk.supone para las empresas legales unas pérdidas en ventas que ascienden a 20 billones 3. ¿Cómo puede11 medir los directores de marketing los cambios que se producen en el entorno social de la empresa? de dólares al año. El entorno social es una importante fuerza del medio ambiente que influye en las actividades de marketing. 2. Las compañías empiezan a establecerse de abajo a arriba. pasando de una estructura centralizada a otra descentralizada. sino por los resuCtados obtenidos a coito p k o . qué época tan fantástica para estar vivo". madre en casa y dos hijos. 1. ¿Qué acciones podrían Ilevar a cabo estas empresas para reducir las perdidas derivadas de las falsificaciones? 2. 1. Actualmente existen 752 modelos diferentes de coches y camionetas.ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 5-4 sidn de los directores y de los accionistas y a que se premiose no por su planiiacidn a largo plazo. La informacidn e: poder.La sociedad actualmente demanda variedad. Megatrends: Ten New Directions Transfonning Our Lives ( New York: Warner Books. en la que trabajan con otras personas.la venta de copias ilegales hechas de productos con licencia. Sohmente el 7% de la poblacidn coincide con el perfíl de la antigua y tradicionalfamilia dmericana: padre que trabaja.es un telbfono y una máquina de escribir. El mercado de las falsificaciones. Se está pasando de un orden jerárquico a las redes de trabajo. Los especialistas en marketing están preocupados por el número y composición de las familias de EEUU ¿De qué forma 'influencia la composición de las familias a los especialistas en marketing? CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 0 . Fuente: Jonh Naisbitt. La gente ya no es feliz dedicando su vida a las grandes corporaciones. Los trabajadores forman redes que comparten ideas.

1. Pol. pp.970). Discuta en profundidad cómo podrían influir las seis variables macroambientales. Peter Druker. ver Louis G. 28. (b) un proyecto de ley que permita a los fabricantes de automóviles. a las estrategias de marketing de Coca-Cola p a q el 1. Este punto está desarrollado en Philip Kotler y Sidney J. Abril 1987. Demographics. Age of Discontinuity (New York: Harper & Row. 57-64. y Alvin Toffler. los adolescentes gastan más de 45 billones de dólares en bienes y servicios.978 pp. Octubre 1. 11. Desarrolle un mapa comprensible del sistema de marketing dl: una empresa a su elección. Jorgen Randers. Enero 1. Fabrian Linden. y Richard Kern. Glick. Enero 1. Social Marketing: Strategies for Changing Public Attitudes (New York: Free Press. Un importante especialista en marketing de bebidas alcohólicas está considerando el introducir una refresco para adultos que podría ser un sustituto socialmente aceptable del alcohol. pp. pp. "USA 2000". "In American the Rearview Mirror". también conocida como Viewdata. 1.986. Enero 1. Too". ¿Qué factores culturales podñan influir en la decisión de introducirla y en el consiguiente mix de marketing? 10. ¿En qué sentido es diferente el marketing dirigido a consumidores adolescentes del dirigido a consumidores adultos? Desarrolle un diagrama que ilustre los grupos de interés más'relevantes de un hospital privado.988. American Demographics. 1. American Demographics. Meadows. que permite al usuario recibir datos númericos y gráficos y responder mediante un terminal doméstico. Ver Paul C.986. impedir a los comerciantes vender fuera de su territorio. pp. 4-5. Future ~ c h o c k (New York: Batam Books. Journal ofMarketing. y William W. Philip Kotler y Eduardo Roberto. p. Dennis L.989) Ver Harry Bacas. ¿Qué implicaciones tiene este sistema para los especialistas en marketing? Diga si apoyan'a o no cada una de las siguientes propuestas legislativas (razone su respuesta): (a) un proyecto de ley que requiera que las empresas pertenecientes a industrias concentradas notifiquen a nivel federal la intención de elevar los precios. pp. Donella H. 1. Nation's Business. Journal of Consumer Marketing. 1320.1 hacia la rapidez en la preparación de las comidas ¿Cómo podría afectar esta actitud a las ventas de productos vegetales congelados? 9. 8-29. Los estudios de estilos de vida han puesto de relieve que existe una actitud positi. 1. 164 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .986.995.984. 21 -25. Julio 1. pp. comentadas en este capítulo.969). Las iiiterrelaciones entre el marketing y las relaciones públicas están analizadas en Philip Kotler y William Mindak. "Marketing and the Demographic Perspective". "How Amencan Families Are Changing". Meadows. 24-29. pp. d) un proyecto de ley que proteja a los detallistas independientes de una guerra de precios comenzada por un mayorista que se dedica además a la venta al por menor. The Limits to Growth (New York: New American Library.973. Invierno 1. Ver también "America at Mid-Decade". Videotex.984. es un sistema interactivo cuyo soporte físico es la televisión por cable. 41.En EEUU. 27 de Octubre. 54-59. p. Para una comparación del uso de los datos demográficos en la estructuración de la estrategia de marketing. Sales and Markeling Management. Asegúrese de que incluye los elementos del mix de marketing y de los canales de distribución. 1. (c) un proyecto de ley que requiera a los fabricantes hacer un mayor descuento a los grandes mayoristas que a las grandes cade- nas de detallistas. Journal of Marketing. "Challenge to Business: America's Changing Face". 18-25. La mayoría de los datos estadísticos de este capítulo están sacados de Statistical Abstract of the United States.972). "Marketing and Public Relations: Partners or Rivals?". "Buying 1s Marketing. Behrens 111. Levy.

983. 24. : Prentice-Hall. Ver AM Reilly. 65-68. pp. "Corporate Growth. Garreau. de Mayo.000 con un área metropolitana total de por lo menos 100.978. Lublin. 13. Julio-Agosto 1. 18. Toffler. Different Strokes". 1. y Joann S. 12. publicación privada.981). Ver Bill Abrams..978).986. 14 de Octubre. 2 de Marzo. Ver Karl E. 25. pp.973. exceptuando que las PMSAs son.980). 1.982. "What 1s a Cbrporate Social Audit?" Harvard Business Review. Upah. Henion 11.60. "FTC to Relax Pricing Order against Borden". Enero-Febrero 1. 18. The Nine Nations of North America (Boston: Houghton Mifflin Co. Newsweek. 26.35.Ver "Too Late for Prince Cha'rming?".39. Toffler.25. 28. 1.983.981. Fortune. 1.976). 1. 1. 54-61. Business Week. MSAs y PMSAs están definidas del mismo modo. p.986. Eovaldi. 14. Champaign. '"Middle Generation' Growing More Concemed with Selves".000 habitantes. Salancik y Gregory D. Ohio: Grid. p. University of Illinois.000 habitantes. The Third Wave (New York: Bantam Books. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 165 . 1. Para una excelente y comprensiva lista de posibles productos futuros. Ver Thomas Moore. pp.980). Leo Greenland. Ecological Marketing (Columbus. Breakthroughs (Boston: Houghton Mifflin Co.985. 1. "Advertisers Must Stop Conning Consumers". componentes de unas grandes "megalópolis" denominadas CMSAs (áreas estadísticas metropolitanas consolidadas). "Directions for lnterorganizational Marketing" (paper. Ver Raymond A. R&D. 1. Wall Street Journal. además. 1. MSAs y PSAs son áreas que consisten en (1) una ciudad de al menos 50. 1. Fortune. p.984). 25-30 16. p. N. 19. Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues (Englewood cliffs. p. 22. Future Shock. 37-48. p. Stern y Thomas L. 20. Ver Louis W.985. and the Gap Between". Harvard Businesss Review.. School of Commerce. El concepto MSA (área estadística metropolitana) clasifica las áreas densamente pobladas como MSAs o PMSAs (áreas estadísticas metropolitanas primarias). Wall Street Journul. ver Charles Panat. p. "Cooperative R&D for Competitors".31. 1. 28. Agosto 1. "Different Folks. Jr. o (2) un área urbanizada de al menos 50. Marzo-Abril 1. 27. y "Technologies for the '80s". 15. pp. Arnold Mitchell del Stanford Research Institute. Harvard Business Review. Wall Street Journal. Fenn. 1. 2 de Junio. NoviembreDiciembre. 17. "Reagan Tums a Cold Eye on Antitrust". p.985. 21.. Wall Street Jounal. 23. 16 de Septiembre. 1. Technologie Review . Bauer y Dan H. "Four Cities Vie For High-Tech Joint Venture". Gerald R. 6 de Julio. 1. 12 de Mayo. Enero 21. J. 46. 48 y siguientes. pp.974. "Rise in Never-Marrieds Affects Social Customers and Buying Pattems".

DIstrlbud6n d. La Figura 5A-1 muestra los componentes y flujos principales en el sistema de marketing de una compañía confitera. publicidad y promoción de ventas. precio. disiribución física y servicio. vamos a ilustrar conjuntamente todas estas ideas. 3. SU SISTEMA DE MARKETING Y SU ESTRATEGIA Este capítulo ha puesto de manifiesto la necesidad por parte de la compañía de atar cabos con i n de desarrollar efectivamente su tarea de las diferentes partes que influencian su actuación. 1. la Emprcur y d . Uitkotlng W n r hd . A continuación. a través de la Compañía Alimenticia Hershey. Las principales variables de marketing características del producto.lrl6n d . Las estrategias de la compañía y de la competencia. El diagrama está dividido en seis partes: Las fuenas del entorno que afectan a la demanda y oferta de dulces. la renta per cápita. Uidmtlng d . 2. y Costea 166 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . como pueden ser: el crecimiento de la población.APENDICE DESARROLLO DE UN MAPA ILUSTRATIVO DEL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPAÑIA. Se comenta además. la Competontli Varlibh d . FIGURA 5A-1 Mapa Comprensivo del Sistema de Marketing. cómo estas partes se ven afectadas por las fuerzas principales del entorno. d. a f marketing. mostrando la relación existente entre el entorno de marketing de una compañía. su sistema de marketing y la estrategia de la misma. Compañía Candy Entorno btntegla d . fuerza de ventas. las actitudes hacia el dulce y la disponibilidad y coste de la materia prima.1 Conrumldor Comporismiento Venti.

Toda entrada al sistema puede ser desarrollada con mayor profundidad. Por ejemplo. Factores de marketing como la estimación de la efectividad de las diferentes herramientas de marketing junto con las expectativas referentes a la competencia. las de la compañía y sus costes. 2. Podemos distinguir tres componentes: 1. Vamos a seleccionar un elemento de la Figura 5A-1. canales de distribución y al entorno. 3. 6. Para influenciar la comercialización de su producto. un precio de venta al público. Las ventas totales del sector. Factores previsibles del entorno. El modelo de comportamiento del consumidor que muesua la respuesta del consumidor a los fabricantes. Las flechas muestran los principales flujos que se producen en el sistema de marketing. CAPITULO 5 :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 167 . factores culturales y una previsión del coste y de los suministros. 5 . posibles acuerdos con los clientes y la publicidad dirigida al consumidor final. la estrategia de la compañía y a listar. El siguiente paso es listar a la izquierda de la estrategia los estímulos y los aspectos influyentes en estas decisiones. las decisiones o variables fundamentales de marketing realizadas por la compañía (ver Figura 5A-2). Las objetivos a corto y a largo plazo de la compañía relativos al crecimiento de ventas. Los principales canales de distribucibn utilizados por la compañía para la distribución de este producto. se pueden aislar cuatro factores culturales que tienen un efecto significativo en el futuro consumo de dulces : Tener preocupación por el peso: si los americanos empiezan a abandonar la idea de que "estar delgado es bello". decide y selecciona unas características para el producto y para el envase. la renta personal disponible. una política general de créditos y una política de distribución mientras que para influenciar a los consumidores finales.Muoen-w*rPs Penniws de cupiblkidd Pdlücaa de aédltos comerciales Pol[a-as de erhga thractwisticas del p r o d m FIGURA 5A-2 Mapa de Entradas y Salidas de las Cuw3eristias del embalaje Precio de venta al píWlw R e l a d h con el consumidor 4. la compañía establece un precio al mayorista. La compañía toma en principio dos tipos de decisiones: decisiones comerciales y decisiones relativas a los clientes. a la derecha de la misma. unos descuentos comerciales. Por otra parte. margen sobre ventas y la rentabilidad de la inversión practicada. Tener preocupación por la salud bucal: la gente se preocupa menos por las consecuencias del azúcar para su dentadura a medida que se desarrollan pastas de dientes más efectivas. las ventas de dulces aumentarán substancialmente. este factor es visto por muchas empresas como una oportunidad para desarrollar sabrosos dulces sin azúcar. como pueden ser: el crecimiento de la población.

Consumo de tabaco: si se reduce el consumo de tabaco. Cada decisión se convierte en estímulo de entrada para cada uno de los canales de distribución -por ejemplo. Estos factores influyen en el comportamiento de consumo y traen como consecuencia un determinado nivel de ventas en el sector y en la compañía y unos determinados beneficios para la misma. FIGURA SA-4 Mapa de Entradas y Salidas al Comportamiento del Consumidor. Tomemos como ejemplo la parte del marketing mix de la compañía relacionada más directamente con el aspecto comercial. así como un buen mantenimiento de stocks.Enbidu Recb a mayorlsins Desaienios comerda& SeMcios P u b l i d y promoción awneráal ) Permisos de co-publicidad Pollticasds crédito comercial ) Mantenlmlento de siodu Lineatea y localhcih FIGURA SA-3 ~olltiicas de entrega Mapa de Entradas y Salidas de Decisiones sobre el Canal de Alimentación. Compañía Candy Tener preocupacibn por una buena nutrición: si se continúa haciendo publicidad sobre el efecto negativo del azúcar refinado en el metabolismo humano. Vamos a mostrar a continuación cómo influyen los resultado%de la estrategia de la compañía en las restantes partes del sistema. En la Figura 5A-4 se muestra la influencia de las decisiones de los minoristas en los consumidores finales. factores basados en los canales de distribución y factores del entorno (consecuencias procedentes del entorno). chicles y otros productos comestibles'lo reemplacen. mucha gente rechazará los dulces. junto con otros factores influyentes que provienen de las partes restantes del sistema de marketing de la compañía que se clasifican en factores de promoción y producto (consecuencias procedentes de las decisiones de marketing de la compañía). El marketing mix comercial es la herramienta con la que cuenta el fabricante para conseguir que los minoristas concedan a la compañía una buena posición en el lineal. el modelo de la cadena de ultramarinos (ver Figura 5A-3). se preve que los dulces. Compañía Candy Entradas Factores de Ventas del cector Lugares especiales y promocione* COMPRADOR Cuotas de mercado 168 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . promociones y publicidad en puntos de ventas especiales.

En algún momento.ii\.. las chocolatinas pierden su atractivo y las ventas disminuyen.~r~ Jc 1 c!lias.il es t.. es la función que relaciona los ingredientes y cl costc. se provocará en los consumidores una iriiagen negativa del producto. El tercer cuadrante muestra una relación lineal entre las ventas de la compañía y los heneficios de la misma. Toda función que muestre el efecto dc tina vari:ib!e de marketing. la existente entre el número de rcpre:~?tmircs de ver. etc.Companía Candy Rm del choco~aio (en porwniaJe) Finalmente. se conoce como func-iiín '1. siiio de una tableta de chocolate con un n-irjun.puesta de ventas.jri dciitii). &:1 iniercxaki en peso de la tableta. cuando las ventas en el sector sean 140 millones de dólares. El segundo cuadrante muestra la relación entre las ventas de estas tabletas y las ventas totales de la compañía.howlate ~ óptimo? Si la compañía quiere maximizar las ventas.cu. La Figura 5A-5muestra una estimación del efecto que una determinada caracteristica del producto .ti1r:o: . Pero se deberían estudiar además otras relaciones funcionliiri t. El primer cuadrante muestra la relación existente entre la población y las ventas totales de tabletas de chocolate rellenas..e trata dc una tableta rellena de chocolate. pero lo hacen a una tasa decreciente. el chocolate d~hi: u'a cc.ihleta! ~nrnbi&i10 hace el número de consumidores puesto que los consumidores empiezan a pensar que nc! . lo que necesita la dirección para deteimixsr Izi i::ir:tidiiG q i m~ el beneficio.porcentaje de chocolate produce en las ventas de tabletas de chocolate rellenas. o lo que es lo mismo. de una cuota de mercado del 68% aproximadamente.i fin de poder analizar las ventas y los beneficios resultantes de un determinado plaii de marketing. La compañía intenta mantener ese porcentaje al mínimo ya que el chocolate es más caro que el resto de los ingredientes. sin embargo. bajo control. i x i!?~i/. las ventas de la compañía estimadas deberán ascender a 90 millones de dólares. Hershey disfruta de unas ventas que ascienden a 75 millones. si el relleno tiene más presencia que el chocolate.. la compañía tendrá una cuota de mercado del 64%.ii rci. sobre las ventas. Por ejemplo. r. .mríxí k la l'uricih .1 prceni.i¿ re. . deben aunarse estas relaciones furiciimales. quienes además.lli-i-ic'ri~i' .!re la inversión publicitaria y las ventas..ic ióii ?!.a del producto (% chocolate) sobre las ventas.i i ~ ii ir cl -<S!i .!je i i . Dada una función de respuesta de ventas como ésta.: I:is ventas.i maximizar los beneficios. La línea muestra que es de esperar que la cuota de mercado descienda débilmente a medida que las ventas totales aumenten. ponen de manifiesto que en la medida en la que se reduce el contenido de chocolate. En la Figura 5A-6 se muestra una útil herramienta. Pero teniendo en cuenta que toda empresa esta pri:icip.c~.spuc~. sd¿. Los beneficios actuales ascienden a 7 3 millones de dnlares siendo las - CAPITULO S :EL ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 169 . La curva indica que una población de 240 millones consume aproximadamente 110 millones de dcílares en estas tabletas. desearán más chocolate para compensar el rellciio. el responsable de la planificación de marketing debe estimar la relación cuantitativa existente entre varios elementos o factores clave. Esta relación revela que las ventas auniei-itan en la medida en la que aumenta la población. Los tests de consumidores. Cuando el porcentaje de chocolate disminuye (por debajo del 35% del peso de In t. /?sí. Cuando las ventas del sector son de 110 millones de dólares. es decir. la Figura 5A-5muestra la estimación óptima del efecto de una determinada caractcrís!ic..

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se explorarán las de los compradores industriales. los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a través de su experiencia diaria de venta con ellos.987 el mercado de consumidores americano estaba formado por 244 millones de personas cuyos ingresos agregados personales disponibles eran de 3.2 trillones de dólares -el equivalente a 13. En 1. ingresos. Cada año este mercado crece en varios millones de personas y en 200 billones de dólares. Si un segmento de mercado es suficientemente grande. Entorno de Marketing y Tendencias 6-1 describe tres grupos de consumidores -hispanos. negros y tercera edad.a los que los especialistas en marketing están considerando actualmente como importantes y como segmentos de mercado en crecimiento aunque también se están centrando en otros segmentos de mercado. C UNMODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al principio. nivel educativo. 1 Los consumidores van'an enormemente en términos de edad. A los especialistas en marketing les resulta útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades.2 Los 244 millones de consumidores americanos compran una increíble variedad de bienes y servicios. Trataremos de comprender cómo llevan a cabo sus elecciones de compra sobre ellos. patrones de movilidad y gustos. Este capítulo examinará las dinámicas de compra de los consumidores y en el próximo. mujer y niño-. como pueden ser los profesionales jóvenes urbanos y las mujeres. representado uno de los mercados de consumidores más lucrativos del mundo. El mercado de consumidores está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal. you mustfirst learn to be a bull. omprender el comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para los gestores de marketing dirigidos por el concepto marketing. Pero el crecimiento en tamaño de las empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin el contacto directo con CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COWRADOJR 171 . algunas empresas establecerán programas de marketing especiales para servirlo.114 dólares por cada hombre.ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR There is un old saying in Spain: To be a bullfigher.

La población negra está creciendo tanto en opulencia como en sofisticación. Durante 1. puesto que los consumidores negros gastan relativamente más que los blancos en ropa.985 3353 millones de dólares.han aumentado sus esfuerzos para explotar este lucrativo mercado. van menos de compras y adquieren más bienes en los comercios cercanos. Coca-Cola. comida. son más leales. Consumidork!~ Negros Con unos ingresos globales de casi 205 billones de dólares anuales.los consumidores. cubanos. NEGROS Y CONSUMIDORES DE LA TERCERA EDAD Consumidores Hispams Un grupo étnico con un rápido crecimiento en los Estados Unidos es la gente de origen hispano: mejicanos. Los hispanos están fuertemente concentrados en Los Angeles. transporte. McDonald's y Ford. Ciertas empresas desarrollan productos. Anunciantes tales como Philip Morris. mientras que la población hispana lo hizo en un 16% hasta llegar a 16. Procter & Gamble. cuidado personal. muchas grandes empresas -Sears.984. Los hispanos prefieren determinadas marcas y permanecen leales a las mismas. ser conscientes de las creencias y valor. educación y recreo.396. lo que supuso un incremento de un 17. New York. En los Ültimos años. Procter & Gamble. Miami.2% sobre 1. El poder de compra anual de los hispanos totaliza 134 billones de dólares. aunque gasten relativamente menos en cuidado médico. Anheuser-Busch. Un llamamiento que puede ser útil para la comunidad portorriqueña de New York puede fracasar para la población cubana de Miami. su poder de compra alcanzaría el país número 12 del mundo libre. mobiliario del hogar y perfumes. Consumidores de la Tercera Edad En Estados Unidos la "tercera edad" comienza oficialmente a los 65 años de edad. empleando agencias de publicidad que pertenecen a gente de raza negra. por tanto.980-85 la población americana en general se incrementó en un 3. Están orientados a consumir y prefieren los principales productos de marca. además de tener en cuenta las diferencias existentes entre los principales grupos para diseñar programas de marketing exitosos. gastaron en 1. McDonald's.hispanos. llamadas las siete O's del mercado: ¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 l'RFS SEGMENTOS DE MERCADO: HISPANOS. paquetería y anuncios publicitarios especiales para el mercado de consumidores de raza negra. portorriqueños y resto de americanos de América Central y del Sur. puesto que ponen el énfasis en la calidad antes que en el precio. Los consumidores negros dan más importancia que los blancos a las marcas. utilizahilo a modelos negros en sus anuncios y colocando los anuncios en revistas dirigidas a esta clase de consumidores. en los cada vez más numerosos medios de comunicación en castellano. Los anunciante~ deben.9 millones de personas. cuando los tra- 172 PAWE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . los especialistas en marketing tienen que acudir a las investigaciones de los consumidores para buscar respuesta a las más importantes preguntas sobre cualquier mercado. San Francisco y Chicago. si los 30 millones de negros de la población americana constituyesen una nación separada. Cada vez más.

pp. 1. Joe Schwartz. 43-45. "Fast Times on Avenida Madison". Ver tambien "Marketing to Blacks: Rising Amuence Presents Fertile Market". y Elaine Sherman. <<Marketing to Hispanics: 1s the Red Carpet Plush Enough?" Adveríising Age. Los especialistas en marketing no deben enfatizar la edad en la promoción de productos a consumidores de la tercera edad. 1. SI-S7. restaurantes de moda.988. Business W e e k . Southwestern Be11 publica el "Silver Pages". que contempla los estímulos de marketing y los del entorno entrando en la "caja negra" del comprador e influenciando las respuestas del mismo. 25 de Agosto. y los estímulos ambientales. Son un buen mercado para viajes exóticos. moda. 35-37. Enero 1. lugar (place) y comunicación (promotion). Mayo 1. Del mismo modo. La tercera edad forma el 12% de la población y es el segmento de población de mayor crecimiento. La tercera edad gasta cerca de 200 billones de dólares cada ano y sus ingresos disponibles por término medio son dos veces los del grupo de consumidores con edades inferiores a 30 años. Los estímulos que aparecen a la izquierda son de dos tipos: los estímulos de marketing que se conocen como las cuatro P's: producto (product). el sentimiento de vejez no llega hasta aproximadamente la edad de los 75 años. pp. formados por las principales fuerzas y xontecimientos en el macroambiente del comprador: la ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-1 bajadores habitualmente se retiran del trabajo y los beneficios de seguridad social comienzan a incrementarse. Son consumidores de coches. 'Black Households: The $ 100 Billion Potential". Junio 1. productos de entretenimiento para el hogar de alta tecnología.988. evitando el azúcar y la obesidad y comprando más ropa de abrigo per cápita que cualquier otro grupo. Hughes. 6 de Junio. SI. pp. una revista llena de anuncios que ofrecen descuentos y cupones a 20 millones de personas de la tercera edad en 90 mercados diferentes.988.989. servicios financieros y sanitarios. 31 de Marzo. que llegará a constituir 40 millones de consumidores para el año 2. Abril 1. CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 173 .La siguiente pregunta tiene especial interés: jcómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto. Su punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta que se muestra en la Figura 6-1. los consumidores de la tercera edad forman distintos segmentos que los hombres de marketing deben identificar cuidadosamente al dirigirse a ellos. 70-78. pp. American Demographics. Jeff Ostroff. 1. y Pete Engardio. tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. Los investigadores. por tener un escaso poder de compra o los consideran como un grupo homogéneo. "go-slows" (tercera edad pasiva) y "no-gos" (tercera edad que depende de cuidados médicos). 82 y siguientes.988. pp. 26-33. Heinz lanzó una línea de alimentos para la "tercera edad" que fracasó porque el segmento no prestaba atención a sus problemas. pp. tomando fibra. tanto profesionales como acadkmicos.000. Por otra parte los consumidores de la tercera edad están bastante lejos de ser un grupo homogéneo: pueden dividirse en "go-gos" (población de tercera edad activa). 8 de Febrero.987. precio (price). "The Senior Market: Opportunities Abound". "An Aging Market".. AdvertisingAge. etc. ropas y joyería de calidad y se apuntan a las nuevas tendencias de cuidado y nutrición. Amerieon Demog~phies. ya que los consumidores de este segmento ven más la televisión que los de otros. Direct Marketing. Los especialistas en marketing suelen cometer dos errores respecto a los consumidores de la tercera edad: o bien los ignoran. Fuente: Ver Ed Fitch. y George Sternlieb y James W. Sears dirige el "Mature Club" con 40. han invertido mucha energía en conocer las relaciones entre los eistímulos de marketing y las respuestas de los consumidores.986.000 miembros que ofrece a los consumidores de la tercera edad descuentos del 25% en artículos que van desde unas gafas hasta segadoras de césped. Mucha gente de la tercera edad mantiene un estilo de vida activo. Ver tambien Peter Petre. Los especialistas en marketing que tienen como mercado consumidores de este grupo deben utilizar la televisión. anuncios publicitarios. 1. p. American Demographics. viajando. "Hispanics In the Eighties". precios. Muchos de los consumidores de la tercera edad se consideran 15 años más jóvenes y les desagrada verse como gente retirada y sedentaria.986. muebles de diseño. Forfune. "Markeiers Mine for Gold ln the Oid". p. 62-67. comprando y comiendo fuera de casa.

Resaltaremos dos preguntas: ¿Cómo influencia el bagage del comprador -nivel cultural. sin embargo. factores sociales. deben tenerse en cuenta. Apple. elección de la marca. social. tal y como aparecen en la parte derecha: elección del producto. la subcultura y la clase social del comprador. Estos factores se comentan más detalladamente en la Figura 6-2. Compaq. el comportamiento humano se basa en gran medida en el aprendizaje. la economía. peponal y psicológico. Los niños cuando crecen adquieren 174 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Linda quiere aumentar su formación y utilizar un ordenador. momento de compra y cantidad. Factores Culturales Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo. Está considerando comprar un ordenador personal pero encuentra que existen una gran variedad de marcas para elegir:-IBM.su comportamiento de compra? ¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La Figura 6-1 indica que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador tales como su cultura. Radio Shack. Ilustraremos estas influencias para una hipotética consumidora llamada Linda Brown: Linda Brown tiene 35 años. Todos estos estímulos pasan por la "caja negra" del comprador y producen sus decisiones de compra. Su elección estará influenciada por muchos factores. Examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra. personales y psicológicos. Mientras que las criaturas más bajas están gobernadas por instintos.B. años antes de que los ordenadores fueran accesibles. tanto en su trabajo como en su casa. La gran mayoría de ellos son factores "incontrolables" por el especialista en marketing pero. la política y la cultura. elección del establecimiento de compra. etc.FIGURA 6-1 Modelo de Comportamiento tecnología. está casada y es jefe de marca de una empresa líder de bienes de consumo. Obtuvo un M. Examinaremos el rol que juega la cultura. CULTURA La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. La tarea de los especialistas en marketing es comprender qué ocurre en la "caja negra" entre los estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores.A.

por ejemplo. Con mayor frecuencia. SUBCULTURA Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus mienbros de factores de identificación y socialización específicos. El interés de Linda Brown en los distintos productos también estará influenciado p9r su nacionalidad. sabe cómo leer las instrucciones para poder utilizar un ordenador y que la sociedad valora a los expertos en ordenadores. una pieza curiosa de hardware que no conseguiría compradores. En otra cultura. la italiana y. Sus identificadores subculturales pueden influenciar sus intereses por un determinado ordenador personal. Ella proviene de una subcultura que otorga un determinado valor a ser una "persona educada" y ésto ayuda a comprender su interés por los ordenadores. intereses y comportamientos similares. En la edad de crecimiento un niño en los Estados Unidos de América está expúesto a los siguientes valores: logro y éxito. Los diferentes grupos reli. actividad. California o Nueva Inglaterra presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos. su religión.una serie de valores. humanitarismo y juventud. Linda Brown sabe lo que son los ordenadores. Los grupos raciales como los negros o los orientales tienen actitudes y estilos diferentes y las distintas zonas geográficas tales como el Sur. la elección en el vestir. simplemente. 3 El interés de Linda Brown por los ordenadores refleja su educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. preferencias y comportamientos. Las distintas nacionalidades como la irlandesa. progreso. Los ordenadores suponen un conjunto de aprendizajes y de valores del consumidor. La estratificación social puede adoptar el sistema de castas. en una remota tribu del Africa Central.~$osos mones. la estratificación toma la forma de clase social. Sería. a través de un proceso de socialización. percepciones. Las clases sociales son divisiones de la sociedad. Los científicos sociales han identificado las siete clases sociales que se muestran en la Tabla 6-1. relativamente homogéneas y permanentes. en los cuales están implicados la familia y otra serie de instituciones claves. la polaca. confort externo. su raza y su origen geográfico. los mortos étnicamente distintivos. confort material. la forma de disfrutar de su tiempo libre y sus aspiraciones personales. donde a los miembros de las diferentes castas se les asigna determinados roles. la portorriqueña se encuentran dentro de comunidades mayores y presentan inclinaciones y gustales como el catolicismo. libertad. FIGURA 6-2 Modelo de Factores que Influencian el Comportamiento del Comprador Culturales Personales Grypos de referencia Edad y fase del ciclo de vida ücupación Familia %9i Pslcol¿glcoa Motivación Percepción 1 Clase social Roles y estatus Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidady autoconcepto 1 1 Aprendizaje Creencias y actitudes I I COMPRAWR CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 175 . Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas. no pudiendo cambiar su pertenencia a las mismas. eficiencia y sentido práctico. Estos factores influenciarán sus preferencias por determinadas comidas. con preferencias y tabúes determinados. CLASE SOCIAL Todas las sociedades presentan una estratificación social. jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores. los presbiterianos y los judíos representan subculturas con referencias culturales específicas. individualismo. un ordenador no significaría absolutamente nada.

tercera. Una vida mejor significa una "bonita casa' en una "bonita vecindad en la mejor parte de la ciudad" w n 'buenos colegios". autom6viles. sus ropas y sus posesiones suelen estar "sucias". industriales independientes y managers. antigüedades. Por ejemplo.a lo largo de su vida. CLASE SOCIAL BAJA-BAJA La gente de clase baja-baja esta visiblemente golpeada por la pobreza y habitualmente no tiene trabajo o tienen los 'trabajos más sucios". Auque pequeh como grupo. actividades de ocio o automóviles. hasta el punto de que sus k i s i o n e s de consumo son imitadas por otras clases sociales. C W E ALU-ALTA (umis DEL 1%) La clase alia-alia es la Blne social que vive de fohnas heredadas y tienen apellidos ilustres. aquellos cuyo patr6n de consumo tiene wmo misi6n impresionar a quienes esten por debajo de ellos. y no tanto por una única variable. su salud. las personas pueden moverse de una clase social a otra -hacia arriba o hacia abajo. sus ingresos. Las clases sociales presentan distintas preferencias por marcas y productos en aspectos como el vestido. a pesar de lo cual luchan por llegar a clases sociales mas altas.978). La clase trabajadora depende en gran medida de sus familiares. mantienen más de una casa y envían a sus hljos a ice mejores colegios. para nuevas oportunidades de habajo. El grado de movilidad varía de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de una sociedad dada. A menudo compran productos que "están en la onda". tanto para su soporte econ6mico como emocional. independientemente de sus ingresos. se centra en la clase alta. el restaurante Four Seasons. A menudo. A pesar de que est8n casi cerca de la pobreza financiera. 4. a pesar de que esten justo en el límite de la pobreza. Journal of Consumer Research. que viven en "las mejores partes de la ciudad" e "intentan hacer las cosas bien". tanto para ellos como para sus hijos. 2. La dase media cree que hay que gastar más dinero. con salarios medios. segunda. Social Standing Ni Amenca: New Oimension of Class (New ibrk: Basic Bmks. se dirige a consumidores de clase baja. Mciembre. la gente de clase social baja-alta tienen deficiencias educacionales. Levan a cabo trabajos no cualificados y esten muy poco pagados. un estatus que ser8 mas probablemente alcanzado por sus hijos que por ellos mismos. Algunos especialistas en marketing prestan sus esfuerzos a una única clase social.TABLA 6-1 C ~ a d e r h t i de ~ alas ~ Siete Clases Sociales más Importantes en EEUU 1. CLASE MEDIA (33%) 5. Tienden a mmportarse en forma activa en los acontecimientos sociales y van buscando comprar. Sus hogares. desechando los compactos de tipo dom6stico y extranjero. sirven como grupo de referencia pera otros. La ambii6n de la gente de clase alta baja es llegar a ser aceptado en el estrato alto-alto. escuela. que los hijos tengan 'experiencias interesantes" y que estudien en buenos wkgios. CLASE ALiñ-BAJA (ALREDE= DEL=) 3. su educación y sus valores. A menudo mmpran y visten de forma conservadora y no están interesados en la osteniaci6n. mientras que el restaurante Joe's Diner. La gente de clase baja-aiia es gente trabajadora. Son un buen mercado para bienes de hogar. Las clases sociales difieren 176 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La dase media está formada por los obreros cualificados y sin cualificar. El 25% posee ccches importados. Es un mercado pera productos como joyas. No suelen estar interesados en encontrar un (Pb) trabajo permanente y la mayoría de ellos depende de las ayudas públicas o de la caridad. piscinas. Buscan el tener una bonita casa y amigos entretenidos. buscando los 'mejores nombre de marca". La clase trabajadora está formada por los obreros no cualificados con salarios medios y que llevan un 'estilo de vida de clase trabajadora". cuarta. Las clases sociales tienen varias características: primera. en el alto Manhattan.tratan de "presentar una imagen" de si mismos de 'autodisciplina y de mantenimientodel esfuerzo". Se incluyen aquí los nuevos ricos. A la Wnte de esta clase social le gusta estar en el mundo de las ideas y del pensamiento y de la "alta cukura". 'The Continuing Significance of Social Class to Marketing'. Son gente asociacionista y con un alto civismo social. "raídas" y "estropeadas'. y Richard P Coleman y Lee P Rainwater. Habitualmente provienen de la clase media. en el bajo Manhattan. La clase trabajadora mantiene de forma rígida la dwisi6n de roles de sexo y de estereotipos. pp. productos que sirvan como símbolo de estatus tal wmo casas caras. 265-80. yates. muebles. mobiliario para el hogar. SI bien la mayoria está interesada por la moda. Fuenle: Richard P Coleman. las personas dentro de una misma de ellas tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a diferentes clases sociales. para los consejos de ciertas compras y para ayudas en momentos de dificultad. Las vacaciones de la clase trabajadora significa "quedarse en la ciudad' e 'irse afuera' significa irse al lago o no m& alle de algún sitio que est6 a mas de dos horas de camino. Las personas de la clase aka-baja son personas que tienen altos ingresos o han ganado grandes foriunas a través de habilidades excepcionales tanto en las profesiones como en los negocios. 1. 1. Han wnseguido ciertas posiciones como profesionales. CLASE TRABAJAWRA (3w 6 CLASE BAJA-ALTA (m) 7. Las preferencias de coches incluyen los wches con lamatios &Andar y grandes. Dedlcan grandes sumas de dinero a la bensllcienua. casas y vacaciones. CLASE MEDIA-ALTA (la) La clase media aka no tiene un estatus de familia ni una fortuna inusual. Es gente que está altamente implicada con la "carrera profesional". la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables tales como su profesión. Creen en la educaci6n y quieren que sus hijos desarrollen sus habilidades administrativas o profesionales que no podrían desarrollar en clases sociales m& bajas. de su educaci6n o de su trabajo. las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo con su clase social. ropa.983.

La importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de los productos y las marcas. la elección de su compra está fuertemente influenciada por el resto de las personas. programas n . los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. Linda Brown viene de una clase social media. Hendon observó también que los grupos de referencia influencian de distinta forma a lo largo de las distintas fases del ciclo de vida del producto. La gente también se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece . Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su público objetivo. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. denominados grupos de aspiración. profesionales y comerciales. en la elección de marca. comprendiendo los grupos religiosos. Su familia da gran importancia a la educación. Linda ha adquirido una buena formación verbal y matemhtica y no se intimida por los ordenadores como podría suceder a gente de clases con menor nivel de educación. la familia. como gestor. cuando se introduce un producto. las clases sociales difieren en su preferencias. pero la marca que se escoge lo está menos.también en su preferencia por determinados medios de comunicación. a llegar a ser un profesional. Factores Sociales El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como los grupos de referencia. abogado o físico. Al principio. en el caso de automóviles y de televisiones en color. estaban influenciadas por otras personas.. y la clase baja la televisión. con los cuales se mantiene una continua interacción tales como la familia. podría evitar tener relaciones con grupos del Hare Krishna. En la fase de crecimiento de mercado. Los grupos secundarios. en productos como los muebles y la ropa. El mismo joven. El anunciante tiene que componer los diálogos de forma que encajen bien en la clase social a la que se dirige. También existen lenguajes diferentes e ses sociales. en productos como la cerveza y los cigarrillos. Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran qué decisiones. una persona entre los trece y los diecinueve años podría esperar jugar algún día en el Dallas Cowboys. Las clases altas prefieren las noticias y los dramas y las clases bajas prefieren los concursos. son a menudo más formales y de interacción menos continua. 4 Encontró que los grupos de referencia tienen una gran influencia tanto en la elecci6n del producto como en la de la marca.pero a los cuales le gustaría pertenecer. En la fase de madu- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 177 . Algunos son grupos primarios. un grupo disociativo es aquel cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. tanto en relación con el producto como con la marca. Por ejemplo. influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona. los roles sociales y el estatus. por el contrario. Los~grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que hteractúa. achian como un grupo de presión en busca de la conformidad. y en la elección del producto. las distintas clade entretenimiento y de variedades. los amigos. La gente se encuentra significativamente influída por sus grupos de referencia por lo menos de tres distintas formas: exponen a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. finalmente. Incluso dentro de una misma categoría de medios de comunicación como la televisión. pudiendo afectar a la elección de productos y marcas de cada persona. Por otra parte. GRUPOS DE REFERENCIA Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. los grupos de influencia inciden tanto en la elección de la marca como en la del producto. que normalmente desea "encajar" en un grupo determinado. por ejemplo. la clase alta prefiere las revistas y los libros. Como resultado de ello.

productos textiles. mobiliario de cocina. La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. A continuación incluímos algunos esquemas ambos dependiendo típicos de compra de productos: Marido dominante: seguro de vida. 1% vendedores pensaban que los grupos de opinión estaban principalmente formados por líderes de comunicación social a los que imitaba la gran masa del mercado como consecuencia del fenómeno del "esnobismo". La esposa ha actuado tradicionalmente como el principal agente de compra de la familia. entretenimientos. Los fabricantes de productos y de marcas sobre los cuales la influencia de los grupos es fuerte. Sin embargo. vacaciones. Igual: mobiliario de sala de estar. En épocas anteriores. maquetas. los medios de comunicación leídos por los mismos y dirigiéndoles mensajes. maridos y esposas tratan de tomar una decisión conjunta. Esposa dominante: lavadoras. pero la situación está cambiando debido al creciente número de mujeres trabajadoras y de maridos con roles familiares de compra: por lo cual los especialistas en marketing cometerían un error si creyeran que la mujer es el principal o el único comprador de bienes de conveniencia. su influencia puede llegar a ser fundamental. puede ser el marido el más dominante. razón por la cual ha sido investigada en profundidad. productos para el hogar. la mujer o 1 producto de que se trate. Por otra parte. En el caso de productos y servicios caros.rez. siguen viviendo con sus hijos en la edad de crecimiento. La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de compra es la propia familia de procreación. etc. la esposa y los niños en una gran variedad de productos y servicios. especialmente en relación con los alimentos. la elección de la marca. automóviles. como por ejemplo. deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinibn que pertenezcan a los distintos grupos. Las influencias grupales son fuertes para productos perceptibles por las personas a las que el comprador respeta. formada por el cónyuge y los hijos. A menudo es cuestión de quién tiene mayor poder o experiencia. más efectivo será el proceso de comunicación y cuanto mayor sea la estima que la persona tenga del grupo. El especialista en marketing debe tratar de llegar hasta los líderes de opinión a través de la identificación de sus características demográficas y p s i ~ o g r ~ c a identificando s. pero no la del producto. de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión. por lo que el especialista en marketing necesita determinar cuál de los dos miembros tiene mayor influencia en la elección de los diferentes productos. El interés de Linda Brown por un ordenador y sus actitudes hacia distintas marcas estará fuertemente influenciado por algunos de sus grupos de pertenencia. la propia valía y el amor. formada por los padres. hacia la política. tanto sobre la elección del producto como sobre la de la marca. las actitudes de sus compañeros de trabajo hacia la informática y sus elecciones de marca. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto. 6 Incluso si el comprador no tiene demasiada interacción con sus padres. los líderes de opinión se e n c u e n k en todos los estratos de la sociedad y una persona determinada puede ser líder de opinión en determinadas áreas de producto y seguidor en otras. 178 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . se encuentra fuertemente influenciada por el resto de las personas. 5 LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuraci6n de los comportamientos de un comprador. En los países en los cuales los padres. su influencia puede llegar a ser importante en el comportamiento inconsciente. televisión. la influencia grupal es bastante débil. 7 Los especialistas en marketing se interesan por los roles y por las influencias que juegan el marido. hacia la economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientación. mayor influencia tendrá éste para conformar la elección de producto y de marca de la persona. En la fase de declive. cuanta más cohexión exista en el grupo.

la influencia de los miembros de la familia puede variar en las diferentes subdecisiones que se llevan a cabo dentro de la categoría de producto. Davis se dio cuenta de que la decisión de "cuándo comprar un coche" se encontraba principalmente influenciada por los mandos en el 68% de los casos. Gilbcrt. . Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Algunos fabricantes de cocbes están tratando de cambiar su publicidad para reflejar la realidad de que la mujer hace algo más que elegir el color de la tapicería Un estudio reveló que el 47% de las mujeres siente que los anuncios de automóviles no les impactan de forma efectiva. Un juez de la Corte Suprema de justicia tiene un mayor estatus que un jefe de marca y éste CAPlTULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 179 . el 60% de los contratos de servicio son adquiridos por mujeres y las encuestas demuestran que se debe comunicar de forma distinta a las mujeres que a los hombres. En 1. ya que las primeras están interesadas en mayor grado.972. puesto que asumen que la mujer se interesa fundamentalmente por la apariencia. pp. su marido jugará un papel influenciador. clubs. sus comportamientos de compra. El incremento de la adquisición de coches por mujeres ha mostrado una tendencia en alza sostenida. 52-56. Parece ser que Detroit siempre esth intentando captar los cambios de las demandas de los consumidores. Su influencia dependerá de lo que insista en la compra del ordenador y de cuánto valore Linda su opinión. 7 de Enero.. Linda Brown tiene el rol de hija. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus. como otros managers. las mujeres influenciaron el 80% de las compras de nuevos automóviles y realizaron el 40% de las mismas. saltando al 40% actual desde el 21% en 1. Muüison Avenue.I l ENTORNO DE MARKETING Y TENDENCIAS 6-2 LAS MUJERES LLEGAN A FORMARUN IMPORTANTE MERCADO EN LA COMPRA DE COCHES Laurie Ashcraft..983. manifestó recientemente las siguientes observaciones en una conferencia de marketing e investigación en Midwest: En los anuncios de automóviles.. Por ejemplo. la decisión "de qué color comprar el coche" estaba influenciada tanto por el marido como por la mujer en un 25% de los casos respectivamente y por ambos en el 50% restante. Cada uno de los distintos roles de Linda influenciar& de alguna forma. p.' ROLES Y ESTATUS Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos -familia. Ver tambiCn J.. infraestimando su sensibilidad por los coches y sobreestimando la influencia de los hombres sobre la mujer conductora..985. (Ver Entorno de Marketing y Tendencias 6-2 para tener datos más recientes sobre la influencia de la mujer en la adquisición de automóviles). "Marketers Miss Their Target When They Esehew Research". se presenta con frecuencia a las mujeres al lado del piloto en lugar de al volante. organizaciones.. 10. Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le coicede.. "Marketing Cars to Women". en aspectos tales como la seguridad.. Fuentes: Laurie Ashcraft. sufrían inercia y no resultaban fáciles de convencer sobre el cambio que se estaba produciendo Las decisiones de marketing se hallan excesivamente influenciadas por lo que piensan quienes toman las decisiones. y ahora está tratando de captar a las mujeres a través de su marketing. 1.. por las mujeres en el 3% de los casos y por ambos en el 29% de los casos.980.. Con su padres. Las empresas de automóviles deben tener en cuenta estos diversos roles en la toma de sus decisiones sobre el diseño y la promoción de sus coches. A su vez. En el caso de la compra del ordenador personal de Linda Brown. . desde lanzar la sugerencia hasta aconsejar sobre la marca y características. en su empresa. en su familia juega el rol de esposa..8 Por otra parte. Markefing News. Detroit. Agoeto 1. de jefe de marca..

Por eso. Un presidente de una empresa comprará trajes a medida. Así pues. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo. suficiente ahorro. viajará en avión. que a su vez. OCUPACION Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación. a menudo. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas. se recreará en los bolos. El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de la media en sus productos y servicios. en Houston. Una empresa puede incluso especializar sus productos en función & los determinados tipos ocupacionales. estado de viudedad o segundas nupcias. se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel. el pescado. comprar a través de catálogo y la telefonía móvil. deberían tomar medidas para rediseñar y . ponen constante atención a las tendencias de los ingresos personales.más que un oficinista. Los especialistas en marketing de productas cuya demarida es muy sensible a los ingresos de los consumidores. El gusto de la gente en el vestir. La experiencia de los adultos hace que experimenten transformaciones a lo largo de su vida. En la Tabla 6-2 se desarrollan nueve fases del ciclo de vida familiar. para los abogados o para los físicos. visten trajes hechos a medida y beben whisky Chivas Regal. ahorro y tasas de interés. poder de crédito y prefiere gastar a ahorrar. las empresas de software diseñan distintos programas para los jefes de marca. Ciertos estudios recientes han identificadofases en el ciclo de vida psicológico. en San Francisco. junto con la situación financiera y los productos de más interés para cada grupo. poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. estos símbolos varían en relación con las distintas clases sociales e incluso geográficamente. para los ingenieros. las aves de caza y la cirugía plástica masculina. Sin embargo. mobiliario y ocio están también relacionados con la edad. calzado para trabajar. 9 Factores Personales Las decisiones de compra se encuentran también influenciadis por las características personales. La persona toma comida para niños durante los primeros años de su vida. los presidentes de empresa conducen Mercedes. alimentos variados en la fase de crecimiento y en la época de madurez y dietas especiales en los últimos años. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. principalmente por la edad y la fase del ciclo de vida del comprador. 10 Por ello puede que Linda Brown pase de ser jefa de marca y esposa satisfecha a ser una persona insatisfecha en búsqueda de una nueva carrera profesional e incluso que esta búsqueda haya estimulado su interés por los ordenadores. las fiestas elegantes y el cavia. Los especialistas en marketing. escogen grupos de una determinada fase del ciclo de vida como objetivo. En Nueva York son símbolos de estatus ir a trabajar haciendo footing. Los especialistas en marketing tienen conciencia del potencial de sus productos y marcas como símbolos de estatus. ocupación. estilo de vida. la pasta fresca y las camisetas Izod. Los especialistas en marketing deben. los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es líquido). en Chicago. pertenecerá a clubs privados y tendrá un yate. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión. circunstancias económicas.y su efecto en el comportamiento de consumo. Linda Brown puede considerar comprar un ordenador personal si tiene suficiente dinero para gastar. prestar atención a las diferentes circunstancias y eventuales cambios durante la vida de una persona-divorcio. por tanto. estabilidad y temporalidad). practicar el esquí. personalidad y concepción personal. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su estatus dentro de la sociedad.

podríamos deducir distintas características psicológicas. en cambio si conociéramos su personalid??. PoaWr~ í h n c i m istible. Compra: mblllirio nuavo. a pesar de ello. wcubms. materiales & IknpluP. autotomi&n.WbCyd. 3. Murphy y Williun A.HkhyGeoigeGliba. ibpmamm J mayor numm & propi. 355-63.ctada. Pmy.Pocas caroas Rnancione. 'A Modankod Famlly Uk C p S . Algunas mujeres Irabajan. equipamionto puro 01 hogw mpsrtido.is.b r k r PPafid< E. y Fred. . MBc mpoam lrabaian. Novkmbn 1366. Junio 1. No atOn Irwmado8 en lor nusvor pmdudor.0. pero tampoco demasiado acerca de sus actividades. pp. MgorlRcos. E1 estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresibn de las actividades. intereses y opiniones. Refleja a la "pe&ona como un todo" interactuando con su entorno. & m & . \ CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . M.ConapginMaiketlng&nti'. por ejemplo.humai of Consum(~ Roaurdirdi cepamk. vacadone. Mayor satibfPcd6n m la pos¡& RNUlCkrP y con J dhero ahomdo.r. puede elegir un estilo de vida "acomodado" que se refleje en hábitos conservadores en el vestir. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo (ver Conceptosj Herramientas de Marketing). mobiliario de calidad. LhMdd. gusto.MoiWm . Es dltlal influenciarles m n la pubHckW. Compra: equipamiento de cadna y moMiarb bdsko. vacaciones. intereses y opiniones de la persona. pLPnos. poáríamos inferir muchas cosas acerca de su probable comportamiento. hacia a disfrute. Monos iniiwndador por 106 anuncios.Mas de h o g m m . Compran: coches.- m bmaib. I h0g. viajas. viajar y practicar deporte.jor paid6n Rmnd. td. Un allo promedio de compra de b b m duradems. tener estilos de vida muy diferentes. pero nos equivocm'amos al examinar a la persona como individuo. medicinas para im m. anunciedos. m m i W puro n h . pui . dar nuevo precio a los productos. .rlok W . Sapb. clase social y profesión puede. Prefemicia por poaicloe . V(*RIKIPO y JUOWb6 &amos. 12-22.979. que se refleje en trabajar largas horas en grandes proyectos. N i 1: M m n bjoven con hi@ m e n o mde6 anos. El estilo de vida refleja algo más que la clase social de la persona o de la personalidad. Compran: lavadoras. cobies. Algun0. ESTILO DE VIDA e La gente que proviene de la misma cultura. Carpa pan BI hogac Rlcurea Ilquidoc bips.1 . m*tir. 9 ~pp. hmmados on n productos. inahmmm innecesarios. Nido compkto II: Mabimonio iown m n hl@ rnayorr de6olkr. W de compra m& aita y promdm superior en la adquisid6n de biones duraderas.humai o i t2nmnu ñssmz+~. senidor donlales. Sigue a Ildens de opinlón de moda. 7hs FunRy Lik C m :bn Abrmilive Approach'. pasar la mayor parte del tiempo de ocio con la familia o participar en obras benéficas o un estilo de vida "ambicioso". hana. naco.vlslonco. Linda Brown. lnsahstechos con is poJcidn Rnanciera y la mniidad de dlnaro que se JDm.r. loabne8d.mpem con pmbial- de TABLA 6-2 El Ciclo de Vida Familiar y el Comportamiento de Compra Fuan*:WlWivnD. Si conociCramos la clase social de un individuo determinado. Cihiad6n finsnderP mejor de la q w tondrá en un fuium próximo. . pp. . Hacen regalos y canmbudoni. 214-17. l&iavla b M l Hndr d h0g. a f i n de que continúen siendo atractivos para sus segmentos de mercado. barcos. IntOlOSad0~ 10s vi. . CimM y AlMI E. . CanpPn: lulo& ms)ai. Compran paqwtes de Compran: mucha comlda.j.3 h l j a mmlgwn hiibajo. 4.

incrementará el número de formas en las que encajen con cierto significado dentro de este modelo. 13 Puede ser una variable útil en el análisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. Toma Limbuiger y algún otro queso de prestigio con su cerveza. La teoría. Es propietario de un barco. sociabilidad. una empresa de ordenadores personales podría descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonomía. aprendizaje. defensividad y adaptabilidad.Los especialistas en marketing deben buscar por lo tanto relaciones entre sus productos y los distintos grupos de estilos de vida. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de ordenadores personales. 14 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Factores Psicológices La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales -motivación. 182 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . deferencia. Posee un buen equipo de alta fidelidad. buscará el tratar de comprender su potencial asentamiento y relación con otras partes de los estilos de vida de los consumidores y. la teoría del autoconcepto ha tenido un cierto éxito en la predicción de las respuestas de los consumidores según las imágenes de marca. El autoconcepto actual de Linda (cómo se ve a sí misma) difiere de su autoconcepto. Por ejemplo. no es tan simple. Analizaremos el papel de cada factor en el proceso de compra. creencias y actitudes-. otros creen que es el autoconcepto ideal el que domina y para otros sería el tercer autoconcepto el que marcm'a la elección. Los especialistas en marketing pueden tratar de que su marca concuerde más claramente con el estilo de vida de éstos últimos y los anuncios enfatizar aquellos símbolos que les gustan: Vive en uno de esos modernos rascacielos cuyas habitaciones tienen gran colorido.ideal (cómo le gustaría verse a sí misma) y de su autoconcepto visto por los otros (cómo cree que los otros le ven). como artistas de sus propios estilos de vida. preferirá un ordenador que proyecte las mismas cualidades. ginebra Beefeater y buen whisky. Linda Brown puede verse a sí misma distinguida y merecedora de lo mejor. entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. autonomía. Los hombres de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos. hay que admitirlo. entonces la imagen de marca estará de acorde con su autoimagen. 12 Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. Compra su vestido en Brooks Brothers. La personalidad es habitualmente descrita en términos y rasgos tales como autoconfianza. percepción. Por eso. ¿A qué concepto tratará ella de satisfacer con la elección de un ordenador? Algunos especialistas en marketing creen que las elecciones del comprador corresponden más con su autoconcepto actual. dominio y confianza en sí mismos. el autoconcepto (o autoimagen). Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. El especialista en marketing que piense en sus productos de esta forma. Jack Daniels. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad. puedan escoger la composición que prefieran en cada momento. Su mueble bar tiene Bourbon. por lo tanto. Un fabricante de ordenadores personales encontrar&seguramente que la mayoría de los compradores encajan bien en la descripción VALS sobre los "ambiciosos". Como resultado. Esquía. dominio.11 Las implicaciones del concepto estilo de vida quedan bien reflejadas por Boyd y Levy: El marketing es el proceso de proveer a los clientes con partes de un mosaico potencial a partir del cual ellos. Tiene mobiliario caro y moderno. Por personalidad. Si el ordenador personal IBM está promocionado como un ordenador para aquellos que quieren lo mejor. Por ejemplo.

describirá su motivación como un hobbie o un medio para mejorar su carrera. en el diseño del ordenador. su forma. en actos verbales fallidos y en comportamientos neuróticos. Conceptualiza a la persona como represor de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. 15 Los investigadores de la motivación han dado lugar a algunas hipótesis interesantes y en algunos casos extravagantes de lo que puede haber en la mente de los consumidores acerca de ciertos productos. no les gustan los pasteles fáciles de hacer porqucla vida fácil evoca un sentimiento de culpabilidad. emergen durante los sueños. ¿Por qué? ¿Qué es lo que realmente buscaba? ¿Qué necesidades estaba tratando de satisfacer? Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Ellos han sugerido que: Los consumidores se resisten a comer ciruelas pasas porque al ser arrugadas. puede querer comprar el ordenador para impresionar a otras personas y en última instancia puede querer comprarlo para que le ayude a sentirse más elegante y sofisticada. Otras necesidades son psicogénicas. Por eso. el disconfort. Las mujeres permanecen serias cuando cocinan un pastel debido a que inconscientemente recuerda el acto simbólico de dar a luz. Ciertas de ellas son biogénicas. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 183 . Cuando Linda se fije en un ordenador particular. porque emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. todos ellos despertarán ciertas emociones. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales porque estas últimas crean el sentimiento de culpabilidad de matar animales. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. A nivel más profundo. presentan el aspecto y recuerdan a la gente de la tercera edad. su material. Fumar cigarros es una versión adulta de la succión del dedo pulgar. Abraham Maslow y Frederick Herzberg. es decir. Un fabricante. Estas urgencias nunca se eliminan o controladas perfectamente.MOTIVACION Vimos que Linda Brown estaba interesada en la compra de un ordenador. una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. Teorúr de la Motivacidn de Freud Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. la complementación de frases.presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing. Así mismo. Muchas necesidades psicogénicas no son lo suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. la sed. de estima o de posesión. quien durante algo más de tres décadas ha estado interpretando las situaciones de compra y las elecciones de producto en términos de motivos inconscientes. no sólo reaccionará a sus capacidades sino también a otros estímulos. Tres de las teorías más conocidas -las teorías de Sigmund Freud. El exponente más moderno de las teorías motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter. El tamaño del ordenador. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. la interpretación de dibujos y el role-playing. su color y su nombre de marca. auditivos y táctiles que despiertan emociones en los consumidores que pueden estimular o inhibir la compra. La satisfacción de las necesidades reduce el sentimiento de tensión. A los hombres les gusta que los cigarros tengan un fuerte olor para probar su masculinidad. debe ser consciente del impacto de los elementos visuales. Si Linda Brown quiere comprar un ordenador personal. Dichter llama a este enfoque la investigación motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer los motivos más profundos sugeridos por el producto. su peso. Utiliza varias "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del ego tales como la asociación de palabras. emergen de estados fisiólogicos de tensión tales como el hambre.

el devoto hombre de familia (17%). Fred. basado en un análisis de las respuestas de 2. que dejarán entonces de ser motivadoras. Me gustaría llegar a ser un actor. p. - ~ ~ 184 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . LA CLASIFICACION VALS Teoría de la Motivación de Maslow Abraham Maslow intentó buscar unaexplicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. el trabajador frustrado de fábrica (19%). &esde Tas necesidadesmás urgentes hasta las menos urgentes. el profesional hecho a sí mismo (17%). sus intereses y sus opiniones (AIO). ACTIVIDADES INTERESES Los datos suelen ser analizados por el ordenador para detectar distintos tipos de estilos de vida. llamadas: la clasificación VALS y la AIO. ni en cómo le ven los demás. 7he CanJoumal ol Ma(ahelng. 16 ¿Por qué una persona invierte una considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir la estima de los demás? Su respuesta es que las necesidades humanas esk&oI$enadas jerhquicmente. Muchas de las preguntas están en forma de frases sobre las cuales hay que mostrar acuerdo o desacuerdo. Por ejemplo. Disfruto yendo a los conciertos. La tabla de abajo muestra las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO. de SR1 Internationat. dos de las cuales se describen a continuacion. necesidades de estima y necesidades de autorrealización.34 and Applcalm of LiCSiyle SegmenLabm'. existen necesidades físiológicas. el especialista en marketing comienza determinando el grupo o estilo de vida al que se dirige a la vez que los publicistas desarrbllan un llamamiento publicitario para las características A10 de ese grupo(s). el retirado (26%). necesidades sociales.713 encuestados sobre 800 preguntas. Arnold Mitchell. LA CLASIFICACION A10 En esta clasificación se presentan a los encuestados largos cuestionarios tratando de medir sus actividades. clasificó al público americano en nueve grupos de valores y estilos de vida (VALS).COMO SE IDENTIFICAN LOS ESTILOS DE VIDA? Los investigadores han trabajado duro para desarrollar una-clasificaciónde estilos de vida basados en las medidas psicográjicas.974. Harper and Steers identificó varios grupos de estilos de vida. la agencia de publicidad de Needham. a la vez que las características demográficas de los encuestados. Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. A continuación listamos los cinco grupos de estilos de vida principales: Ben. La jerarquía de las necesidades de Maslow se muestra en la Figura 6-3. Utilizando este sistema. Me suelo vestir en función de la moda más que en función de mi comodidad. Los nueve grupos se describen a continuación: Fuente: Joreph T Plurnmei. Scott. OPINIONES MUOCRAFICOC Edad Educacidn Ingresos Ccupacidn Tamaho lamiliar Uvivienda Gecgrafía Tamano poblaión Ciclo de vi?a familiar Prolesión HoDbies Acontecimientos souales Vacacidnes EntRt0~1mi0ntOS Pertenecia a Clubes Asociaclonismo Compras Deportes Familia Hogar Trab* Comunidad Recreo Moda Alimentacidn Medos de comunicación Logros Uno mismo Temas sociales Polilica Nepocios Economía Educaci6n Productos Fuhim CulNra Herman.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING . dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes. A menudo tomo un cocktail antes de cenar. necesidades de seguridad. el profesional exitoso (21%). ni en saber si el aire que respira es puro (necesidad 2). un hombre hambriento (necesidad 1) no tendrá ningún interés en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 3.Enem 1. Por orden de importancia. ni en si los demás lo estiman (necesidades 3 ó 4). Dale. Se han propuesto distintas clasificaciones. Cuando se desarrolla una campaña de publicidad.

196-213. es gente típicamente joven. Para una exposición más amplia de VALS. Integrados (2%). experienciales. actualizando su potencial como persona creativa a través del aprendizaje del ordenador. es gente que tiene una plena madurez psicológica y que combina lo mejor de los dos grandes grupos: los dirigidos por el interior y los dirigidos por el exterior. poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida a destacar. motivados por el ascenso y con conciencia de estatus. y Peter W. Pero en la medida en la que se satisface cada necesidad importante. Experienciales (7%). ver William D. Teoná de la Motivación de Herzberg Frederick Herzberg desarrolló la "teoría de los dos factores" de la motivación. si un ordenador Apple CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 185 . son líderes nacionales. 1. emuladores y ambiciosos) o a unz jerarquía dirigida hacia el interior (ególatras. es gente convencional. Journal of Marketing Research. Bernstein. conservadora. Este puede provenir de una fuerte necesidad de mayor estima por parte de los demás o bien de una mayor necesidad de autorrealización.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Marginales (4%). es gente que posee una rica vida interior y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles. Pertenecientes (33%). pp. "Psychographics 1s Still an lssue on Madison Avenue". es gente también en desventaja pero que lucha valientemente para salir de la pobreza. Emuladores (lo%). de seguridad y sociales. 78-84. el fabricante de maletas caras querrá conocer más acerca de las características de los ambiciosos y 'cómo anunciarse efectivamente. centrada en sí misma y narcisista.975. Limitados (7%). comienza la siguiente necesidad más importante a ser motivadora. ocupacionales y de medios de comunicación distintas. The Nine American Life Styles (New York: Macmillan. es gente que tiene un alto sentido de responsabilidad social y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. al comportamiento y a las necesidades psicológicas. más de 40 grandes empresas están suscritas al VALS y utilizan sus datos para llegar de forma más efectiva a los distintos grupos de estilos de vida. Los especialistas en marketing ionen poca atencióri en los segmentos de población que tienen necesidades básicas. ver Arnold Mitchell. La teona de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes. "Psychographics: A Critical Review". Fuentes: Para una exposición más amplia de AIO. el fabricante de baños calientes querrá centrarse en el grupo de experienciales y el de eliminadores de residuos dirigirá sus anuncios de forma diferente .Qué luz arroja la teona de Maslow sobre los intereses de Linda Brown en la compra de un ordenador? Podemos suponer que Linda Brown ya ha satisfecho sus necesidades fisiológicas.983).son ambiciosos. hacen que las cosas ocurran. Los otros grupos presentan mayor interés al poseer características demográficas. Socio-conscientes (9%). Mayo 1. ya que es gente que no tiene recursos económicos. objetivos y vidas de los consumidores potenciales. Hoy día. Wells. Fortune. que distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción). nostálgica. Ambiciosos (23%).978. Por eso. La clasificación está basada en la idea de que los individuos pasan en su desarrollo por diversas fases. que afectan a sus actitudes personales. 16 de Enero. es gente en desventaja que tiende a "desaparecer". 17 Por ejemplo. a estar "deprimida". ¿. 1. La gente pasa de una fase de satisfacción de necesidades primarias (marginales y limitados) a una jerarquía dirigida por el exterior (pertenecientes. éstas no motivan su interés por los ordenadores. Ególatras (S%). quieren "hacerlo grande". socio-conscientes). Sólo unos pocos alcanzan la fase de persona integrada. pp. i los pertenecientes que a los socio-conscientes.

distorsión selectiva y retención selectiva. Segunda. contribuyen a que no se venda. Si bien estas características no dependen del ordenador. flujos de datos que se perciben por los cinco sentidos: vista. Sólo fijándose en los anuncios comerciales. ¿Por qué cada individuo percibe de diferente manera las mismas situaciones? El hecho es que nosotros aprehendemos los estímulos de los objetos a través de las sensaciones. Linda Brown puede ver a un vendedor charlatán de ordenadores como agresivo e insincero y otro comprador puede verlo con don de gentes y servicial. Atención. El reto es explicar en qué estímulos se fija la gente. cada uno de nosotros atiende. es decir. La percepción es definida como "el proceso por el cual un individuo selecciona. sino también de la relación de los estímulos con el entorno que les rodea (concepto Gestal) y de las propias características del individuo. La alta calidad de los gráficos en color de un ordenador Apple sí sería un satisfactor que favorecería el disfrute del mismo. Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones. Linda Brown se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno. Estos satisfactores marcarán la diferencia de la marca de ordenadores que el cliente adquirirá. una persona media puede percibir más de 150 anuncios por día. Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar insatisfactores tales como manuales de irp&ucciones de escasa calidad. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. mala política de servicio. oído.no tiene garantía. probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreos. la mera presencia de la garantía de un producto no actuará como satisfactor o motivador de la compra de Linda. organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra del mercado de ordenadores y asegurarse de que los suministra. Sin embargo. implicará un insatisfactor. PERCEPCION Una persona motivada está preparada para actuar. tacto y olfato. 18 La percepción depende no sólo de los estímulos físicos. Aquí presentamos algunos ha!lazgos: La gente tiende a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. gusto. ~66 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos perceptuales: atención selectiva. ya que no representa una fuente intrínseca de satisfacción para un ordenador Apple. organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado". pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situación. Selectiva La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos. aunque probablemente no podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría \e cribarán. Ahora bien.

es probable que Linda recuerde los puntos fuertes mencionados acerca del IBM y olvide los de las marcas competidoras. generalizará su respuesta a. Incluso la gente que esté en ese mercado puede no fijarse en él. dónde y cómo responde la persona. nuevos y que provean contraste. distorsión y retención selectiva. La mayoría de la gente que no esté en el mercado para ese producto perderá sus mensajes. En una tienda de ordenadores. aprende.otros estímulos similares. Verá diferentes marcas. Linda Brown puede oir los comentarios de los puntos fuertes y débiles de un ordenador IBM. claves. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee. Linda puede querer comprar una pequeña máquina fotocopiadora. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Retención Selectiva La gente olvida más de lo que aprende. son claves que pueden influenciar la respuesta de Linda e impulsarla a comprar un ordenador. tienen más probabilidad de llamar la atención. Tiende a retener la información que confuma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. Distorsión Selectiva Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real. respuestas y refuerzos. Si Linda tiene una fuerte motivación hacia IBM 'es probable que desestime los comentarios negativos para justificar la compra de un IBM ya que la gente interpreta la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas. Los anuncios más grandes en tamaño. a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea. Los ánimos que le da su esposo. en este caso un ordenador. Más adelante. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. debido a que no espera que esa tienda tenga radios. Cuando la gente realiza una actividad. Sabiendo que IBM hace buenos ordenadores. el encontrar un ordenador en la casa de un amigo. Linda Brown se fijará probablemente más en los ordenadores que en las radios. La gente se centra más en estimulos cuyas diferencias son grandes en relación al tamaño normal de los estimulos.La gente se fija en aquellos estimulos que anticipa. Estos factores perceptivos -exposición. APRENDIZAJE CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 187 . el ver artículos y anuncios sobre ordenadores o el oír sobre determinadas ofertas de precios. Supongamos que Linda compra un ordenador y escoge un IBM. La respuesta de Linda a la idea de comprar un ordenador está condicionada por las claves del entorno que son estímulos menores que determinan cuándo. estímulos. debido a que los primeros se repetirán más cada vez que piense en la elección de un ordenador. multicolores. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados. continuará usándolo y s~respuesta a los ordenaoores se reforzará. incluyendo a IBM. La atención selectiva implica que los especialistas en marketing deben de trabajar para atraer la atención de los consumidores. Como consecuencia de la retención selectiva. Linda Brown se fijará seguramente más en un anuncio que ofrezca un desuento de 100 dólares en un ordenador Apple que en uno que ofrezca 5 dólares de descuento. inferirá que fabrica también buenas fotocopiadoras.obligan a los especialistas en marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen a su público. Un impulso se define como un fuerte estímulo interno que impele a la acción y se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo concreto con capacidad de reducir el impulso. Hemos visto que Linda Brown tiene un determinado impulso hacia la autorrealización. Los teóricos del aprendizaje dicen que éste se produce a través de la interrelación de los impulsos. Si su experiencia es recompensada.

etc. comida. CREENCIAS Y ACTITUDES A través de la conducta y del aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores y proporcionando claves similares. Una empresa puede beneficiarse en gran medida de la investigación de las actitudes de la gente hacia sus productos y hacia el nombre de su empresa. sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. Los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios. Estas creencias pueden basarse en el conocimiento. Si alguna de estas creencias fuesen equivocadas e influyeran en las compras. ser una cuestión de fe y tener o no. política. ve que es más ligera y más compacta que la fotocopiadora de IBM.000 dólares. 20 La gente tiene actitudes sobre casi todas las cosas: religión. Las actitudes de una persona acaban configurando un esquema conceptual muy consistente y cambiar una única actitud suele requerir ajustar el resto de las mismas. un mayor rendimiento y cuesta sólo 2. música. salvo en los supuestos en los que el coste de cambiar las actitudes merezca la pena pagarse. son muy difíciles de cambiar. IBM es el ordenador que resulta más interesante para Linda debido a que es el que mejor conecta con sus actitudes preexistentes. Podemos ya apreciar las principales fuerzas que actúan sobre el comportamiento del consumidor. La discriminación significa que ha aprendido a reconocer las diferencias dentro de estímulos similares y que puede por tanto ajustar sus respuestas a tales diferencias. favorables o desfavorables. debido que los compradores son más proclives a transferir la lealtad a marcas similares que a marcas diferentes (generalización) o puede decidir que su marca apele a un conjunto diferente de impulsos y ofrezca fuertes claves que induzcan al cambio (discriminación). provocando que mucha gente adoptara una nueva actitud hacia las mbtocicletas. a través de la asociación de éste con fuertes impulsos. La decisión de compra de una persona es el resultado de la compleja interrelación 188 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La teoría del aprendizaje enseña a los especialistas de marketing a crear demandas para un producto. Para una empresa es preferible modificar su producto para que encaje con las actitudes existentes que cambiar las actitudes de la gente. Las de Linda Brown se pueden manifestar como: "los ordenadores son una herramienta esencial para los trabajadores profesionales". su comportamiento de compra. Economizan energía y pensamiento.La tendencia contraria a la generalización es la discriminación. a su vez. vestido. Linda Brown puede creer que un ordenador personal IBM tiene mayor memoria. por esta razón. utilizando claves motivadoras y proveyendo de refuerzo positivo. porque son las que generan las imágenes de marcas y productos. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o de disgusto. Honda entró en el mercado de las motocicletas afrontando una importante decisión: verider sus motocicletas a un pequeño número de gente ya interesado en el producto o tratar de incrementarlo. Las actitudes conducen a la gente a comportarse de forma consistente hacia objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo ve. los fabricantes se verían obligados a lanzar una campaña para corregirlas. la creencia de Linda Brown de que un ordenador personal de 'IBM es más duro que un Apple. Cuando Linda examina una fotocopiadora hecha por Sharp. Por ejemplo. puede no influir en su decisión. de acercamiento o de rechazo hacia un objeto. 19 Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. carga emocional. que fue un éaito. en la opinión. "comprar lo mejor" e "IBM construye los mejores ordenadores del mundo". en función de las que actúa la gente. a las que se asociaba con chaquetas de cuero negras y crímenes. Esta última decisión era más cara debido a la actitud negativa de la gente hacia las motocicleta~. Honda tomó el segundo curso de acción y lanzó una gran campaña basada en el lema "Conocerás a la gente más agradable sobre una Honda".

La compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 189 . el lugar y la comunicación para atraer una respuesta más intensa de los consumidores. Tipos de Comportamientos de Compra El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizando más el coche que el propio marido. un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche. así los hombres consumen normalmente puros y las mujeres pantys. Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseño del producto. Se debe identificar quién toma la decisión de compra. &L PROCESO DE DECISION DE COMPRA Los especialistas en marketing han ido más allá de las distintas influencias en la compra y han desarrollado una comprensión de cómo toman los . qué comprar. Consideremos la selección de un automóvil familiar. Sobre muchos de ellos no puede intervenir el especialista en marketing. Por el contrario otros factores están sujetos a la influencia del especialista en marketing y dan pistas sobre cómo desarrollar el producto. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes.consumidores sus decisiones de compra. la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto promocional. Si el marido decide la marca del coche.de factores culturales. Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra: Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. aunque son útiles para identificar a los compradores con mayor interés en el producto. Otros productos sin embargo implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. sociales y psicológicos. cómo comprar o dónde comprar. Decisor: persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar. Conocer a los principales participantes y a sus roles ayuda al especialista en marketing a ajustar su programa. el tipo de decisión de compra implicado y los pasos del proceso. Usuario: persoria que consume o utiliza el producto o servicio. raquetas de tenis. el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia. Roles de Compra Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores. a la vez que diseñar determinadas caractensticas para agradar a la esposa. ordenadores personales y automóviles. los fabricantes de coches deberán dirigir su publicidad directamente a ellos. el precio. Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra. La sugerencia de comprar un nuevo coche puede venir del hijo mayor.

por la elección de compra pensada. El comprador responderá en un principio a un buen precio o una compra de conveniencia. poco frecuente. poco frecuente y con un cierto riesgo. 87. Los consumidores tienen poca implicación con esta categoría TABLA 6-3. Ello sucede especialmente cuando la compra es cara. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los atributos de esta clase de productos. Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto. La alta implicación estará otra vez basada en que la compra es cara. Cuatro Tipos de Comportamiento de Compra ~ l t Impllcacl6n . Inc.. por fin. El especialista en marketing de un producto de alta implicación debe comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de evaluación de los consumidores. luego adquirió nuevas creencias y. pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oir aspectos favorables de otras. por fin.~37 por Wndswrth. p. una persona que compra un ordenador personal puede incluso no conocer en qué atributos fijarse. En este caso. CopydQht 6'1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA Algunas veces el consumidor está altamente implicado en una compra. Assael distingue cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores. "lenguaje basic". ~tsrsne*. Por ejemplo. Muchas de las características del producto no tienen significado para él: "16K de memoria". diwwón & Wsdnvollh. 21 LOScuatro tipos se mencionan en la Tabla 6-3 y se describen a continuación. primero actuó. Ind. su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de los atributos importantes: El especialisa en marketing necesita diferenciar las características de la marca. El consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. "disco duro". puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca. etc. pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. la compra de alfombras es una decisión de alta implicación debido a que son caras y es un elemento de autoexpresión. el comprador buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible. Impreso con (11 p m s o de K m Publishinp Co. Por ejemplo. Consideremos la compra de sal. se formó un conjunto de actitudes. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. el consumidor. COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas. basados en el grado de implicación del comprador y en el grado de diferencias entre marcas. Signmcitlvu efñm M a r u s Pocas Dliomncias enim Marcas Compotiamiento complejo de mmpra Comportamientode compra reductor de disonancia ~ i j lmpllcsel6n a Compcfiamiento de búsqueda vuiada Compntamiento habhal de mmpra Fuentes: Modificado de Henty h e l . . Las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. Consumar üehavior and Moh~iingAcüon (Boston: Kmt PubllshinQ Co. Después de la compra. "pantalla de alta resolución".987). con riesgo y altamente autoexpresiva.de participantes. En este ejemplo. utilizar medios escritos y largos textos para describir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que influencien la elección final de la marca. 1. más tarde actitudes y.

más que de lealtad. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 191 . 22 la planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos por un símbolo que es repetidamente asociado con el producto. debido a que pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca. las campañas de publicidad deben hacerse con frecuencia con mensajes de baja duración. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación o pocas diferencias entre marcas encuentran útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto. ya que los compradores no están altamente implicados con ninguna marca.de productos. La repetición de los anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. por el contrario. como por ejemplo la pasta de dientes Crest que se asocia con la prevención de caries. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción. Se ha constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. Los consumidores no acostumbran a buscar extensivamente información acerca de las marcas. seguido por un comportamiepto de compra que puede o no estar seguido por la evaluación. los símbolos visuales y la imaginería son importantes. deben observarse una serie de normas: los textos de los anuncios deben hacer hincapié sólo en unos pocos puntos claves. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado o para las que fabrican marcas menores. Los consumidores no suelen formarse fuertes actitudes acerca de una marca sino que la seleccionan porque les es familiar. Un ejemplo tiene lugar en la compra de galletas. puede escoger otra marca para salir del abummiento o para probar un gusto diferente. como aportar vitaminas a bebidas no alcohólicas. la televisión es más efectiva que los medios escritos. Los especialistas en marketing pueden tratar de convertir los productos de baja implicación en productos de implicación más alta. a valorar sus características y a ponderar qué marca comprar sino que. a través de la relación del producto con algún elemento de implicación. La siguiente vez. debido a que es un medio de baja implicación que se adecúa al aprendizaje pasivo. buscando que el anuncio suscite fuertes emociones relacionadas con los valores personales o egodefensivos de las personas. pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor de un punto bajo a un nivel moderado. cuando el consumidor desea despejar el estado de somnolencia. debido a que no están altamente implicados con el producto. evitando condiciones de ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios recordatorios. h e d e incluso que aún después de la compra no evalúen la elección. COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA VARIADA Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas. El comportamiento del consumidor en estos casos no suele pasara través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportarniento. el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje pasivo. anunciando una marca de café en las horas tempranas de la mañana. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo. suelen ser receptores pasivos de información en la medida que ven la televisión o anuncios impresos. Por tanto. cupones. En la publicidad de productos de baja implicación. Van al supermercado y buscan una marca. El resto de las empresas tratarán de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos. por medio de alguna situación de implicación personal. evaluándola durante el consumo. que en general siguen eligiendo por una cuestión de hábito. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiado detenimiento. por ejemplo. o añadiendo una importante característica.

o pedirles que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). Los consumidores pueden saltarse o regresar a alguna de estas fases. A partir de entonces empezó a desarrollar razones para justificar la compra de su propio ordenador. otros irán directamente a una tienda de ordenadores y comprarán alguna marca recomendada. que indica cómo el consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compra: reconocimiento del problema. un anuncio de una marca de la competencia le hizo sentir cierta disonancia y días más tarde se sintió contrariado por la respuesta del vendedor a ciertas preguntas. la mayoría de los consumidores emplean una gran cantidad de tiempo buscando información o haciendo comparaciones. pidiéndoles que indiquen los distintos acontecimientos que les han llevado a la compra del producto ( m é t o h retrospectivo). decisión de compra y comportamiento post compra. El analista de marketing debe recoger las impresiones de otros consumidores e identificar uno o varios procesos típicos de compra para ese producto. pudiéndose dirigir distintas estrategias de marketing a cada uno de dichos segmentos. a pesar de la limitada utilidad de este sistema (método introspective). 23 Fases en el Proceso de Decisión de Compra Basados en el examen de muchas descripciones de episodios de compra de los compradores. El ordenador no le satisfizo completamente. los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos "modelos para las etapas del prweso de compra". Utilizaremos el modelo que se muestra en el Figura 6-4. La Tabla 6-4 muestra una descripción retrospectiva de un consumidor que compre un ordenador. Días más tarde vio un anuncio de ordenadores Apple y unas semanas más tarde se dirigió a una tienda de ordenadores para probar uno. compradores que piensan frente a compradores impulsivos-. El comprador es un varón casado que se sintió por primera vez interesado por un erdenador cuando se lo compró su vecino. pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la necesidad de compra. cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten después de la compra. localizar a consumidores que piensen comprar el producto y pedirles que expresen el proceso de compra (método prospectivo). entrevistar a un pequeño número de recientes compradores. incitando al hombre de marketing a centrarse en el proceso de compra. Los modelos de etapas son principalmente relevantes en la toma de decisiones complejas. una mujer que compre su marca habitual de dentífrico. evaluación de alternativas. En la compra de un ordenador personal. Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y tiene consecuencias posteriores a la compra. Ello implica que los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra -por ejemplo. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entran en contacto por primera vez con la categoría de producto y las marcas. Ya vimos que éste no es siempre el caso. le gustó. más que en la decisión misma. búsqueda de información.La Investigación de los Procesos de Decisión de Compra Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra implicado en sus categorías de productos. especialmente en situaciones de compra de baja implicación. qué grado de implicación tienen con el producto. cuáles son sus creencias. Cada método da idea de los distintos pasos por los cuales pasa el proceso de compra. pensó que podía permitirse el lujo de comprarlo y lo adquirió. ¿Cómo pueden aprender los hombres de marketing acerca de las fases típicas en el proceso de compra de un determinado producto? Pueden hacer un estudio retrospectivo sobre su propio comportamiento. 2 Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto. como compras caras o productos de alta implicación. Los consumidores varían en su forma de adquirir cada tipo de producto. Por ésto. saltándose la búsqueda de informa- 192 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

ción y su evaluación.alcanzan un determinado umbral y se convierten en impulso. que estimula su apetito. r e o que pueda permitirme comprar un ordenador. En el primero de los casos. Todos estos estímulos pueden hacer emerger un problema o una necesidad. Le aoradozco aue no me ~resione mra realizar la compra. podrla guardar en 6 1 mis datos financieros. Ir6 a Computedand y me enterar6 dsaho acerca de estos Cfdanidores. Mi otro vecino quiere wmprar otro ordenamalas del Apple. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. 412. En el caso de Linda Brown. Mi esposa tambih quiere que me wmpre un ordenador. el especialista en marketing puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia generen interés en una categoría de productos y desarrollar entonces estrategias de marketing que provoquen el interés de los consumidores. Lo comprar6 y me lo llevar4 a casa. Comen16 que lo enwntraba un reto. 416. admira el nuevo coche de un vecino. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Aqul hay un anuncio do un ordenader Apple moslrando disiinias aplicaciones que me serlan inieresantes. Preferiría que la pantalla tuviera 80 columnas en vez de 40. 415. NO me fue de ayuda. El estado de búsqueda FIGURA 6-4 Modelo de Cinco Etapas en el Proceso de Compra CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 193 . que estaba destinada a pensar en los ordenadores cuando un compañero de trabajo compró uno. TABLA 6-4 Informe del Proceso de Compra de un Ordenador seguido por un Particular He telefoneado al vendedor del ordenador para pedid%informactbn de una tecla averiada. Podemos distinguir entre dos niveles. Buscando información a través de un gran número de consumidores. la persona ha aprendido a hacer frente a este impulso. sed. que tiene algunas buenas dije las cosas buena6 y 3/19. Mi vecino acababa de comprar un ordenador. 418. No c ¿Cuánto costarla cada mes si me )o financiara? Puedo permitirmelo. No me di cuenta de la cantidad de tiempo que llwa aprender a utilizarlo. A partir de su experiencia previa. A&l. Me dljo que llamara al departamentode servicio. porque muestra el rango de consideraciones más amplio que se presenta cuando un consumidor se enfrenta a una nueva compra de alta implicación. que siente la necesidad de un nuevo hobbie. Aludiremos otra vez a Linda Brown y trataremos de comprender cómo llegó a interesarse en la compra de un ordenador personal y las fases que atravesó hasta tomar su decisión final. Aqui está el nuevo IBM anunciado. 4/11. Sin embargo. las necesidades normales de una persona -hambre. No tengo ningún plan para esta tarde. motivándose por la clase de objetos que lo satisfacen. ella podría contestar que su "época tan ocupada" en el trabajo ha disminuído. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Una persona al pasar por una panadería ve el pan recién horneado. Serla bonito tener un opjenador.ieiie un vendedor.3/17. sexo. Es muv servicial. BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. utilizaremos el modelo de la Figura 6-4. Una necesidad puede también estar provocada por estímulos externos. o ve en la televisión publicidad sobre unas vacaciones en Jamaica. Parcaraclorlsticas. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. Estoy impresionado w n el Apple.

sin embargo. EVALUACION DE ALTERNATIVAS ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión final? No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las deci- 194 J % PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Fuentes públicas: medios de comunicación. a menudo. el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características. Sólo algunas de ellas coincidirán con los criterios iniciales de compra de Linda. La información comercial tiene normalmente una función informativa y las fuentes de información personal juegan una función de legitimización y10 evaluadora. se dirigen a otros médicos para obtener información evaluadora. detallistas. sólo unas pocas permanecerán como posibilidades importantes. Las respuestas a estas preguntas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones efectivas dirigidas a su mercado objetivo. A través de la búsqueda de información. Linda Brown llegará a conocer sólo un subconjunto de estas marcas.liviano se denomina atención intensificada. vecinos. Linda Brown será simplemente más receptiva a la información sobre ordenadores. En cuanto a las fuentes de información del consumidor. una empresa debe plantearse como estrategia que su marca forme parte del conjunto conocido. La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá de la fuerza de su impulso. Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobar en cuatro distintos grupos: Fuentes personales: familia. A medida que Linda obtenga más información. Fuentes de la propia experiencia: manejo. Por otra parte. Aún más. de las controladas por el especialista en marketing. examen. amigos. paquetería. De otra forma. el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales. de la cantidad de información que inicialmente tenga. Fuentes comerciales: piiblicidad. 25 Por ésto. formando el conjunto de elección. las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes personales. del conjunto en consideración y del de elección. En este caso. perderá su oportunidad de vender al cliente. organizaciones de consumidores. vendedores. los médicos. Normalmente la cantidad de actividad se incrementa a medida que el consumidor pasa de resoluciones limitadas de problemas a resoluciones extensas. el conjunto conocido. utilización del producto. resultarán de especial interés para el especialista en marketing. estanterías. A los consumidores se les debe preguntar cuándo conocieron por primera vez la marca. Cada fuente de información juega una función diferente en la influencia de la decisión de compra. telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de búsqueda con el fin de aprender sobre ordenadores. La cantidad de influencia relativa de estas fuentes de infoimación varían con la categoría dsl producto y las características del comprador. Por ejemplo. el especialista de marketing debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tenga sobre la decisión de compra. de lo fácil que sea obtener información adicional. El primer recuadro de la Figura 6-5 muestra el conjunto total de marcas disponibles para el consumidor. será el conjunto en consideración. Linda tomará la decisión final dentro de este conjunto. que responderá a todas las marcas aceptables. conocen los nuevos fármacos a partir de fuentes comerciales. qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa de las diferentes fuentes de información. la empresa debe identificar al resto de las marcas que formen parte del conjunto de elección del consumidor para poder planificar sus mensajes competitivos. es decir. conocidos. prestando más atención a los anuncios sobre los mismos. a los comprados por los amigos y a las conversaciones sobre ellos. Generalmente hablando. del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la búsqueda. Linda puede también llevar a cabo una búsqueda activa de información en la que recoge material de lectura.

ambiente. Neumáticos: seguridad.FIGURA 6-5 Grupos de Marcas Sucesivos considerados en la Decisión 1 siones de compra. Los atributos de interés para los compradores en ciertas clases de productos familiares son los siguientes: Cámarasfotográficas: contraste de imagen. sino varios. limpieza. de acuerdo con los atributos relevantes para los diferentes grupos de consumidores. que conforman la imagen de marca. buscando algunos beneficios del producto. Los atributos más relevantes no tienen por qué ser los más importantes. Dentífricos: color. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación del consumidor. duración. El mercado para un producto puede segmentarse a menudo. 28 CAPITULO 6 : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 195 . precio. Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran relevantes. Por ejemplo. variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción. conformaremos el ordenador ideal de Linda. Si combinamos los niveles de los atributos donde las utilidades son máximas. La utilidad esperada de los ordenadores actuales en el mercado será menor que la utilidad máxima que se obtendría del ordenador ideal. Prestarán. distorsión y retención selectiva del consumidor. El consumidor se forma actitudes (juicios. preferencias) hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. Vemos al consumidor como alguien que trata de satisfacer alguna necesidad. 26 Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. es decir. conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. Linda Brown puede esperar que su satisfacción por un ordenador se incremente con su capacidad de memoria. tamaño.mayor atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados. Las creencias de marca. La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva. pero cuya importancia reconocerá cuando se mencionen. Los hombres de marketing deben estar más preocupados por la importancia de los atributos que por su relevancia. coste. sabor/olor. Algunos pueden destacar porque el consumidor ha visto recientemente un anuncio que los mencionaba. capacidad para hacer gráficos. Se asume que cada atributo tiene una función de uíilidad para el consumidor. consiguiendo que dichos atributos "estén en su mente". efectividad. Hoteles: localización. 27 La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. precio. Los atributos no relevantes pueden incluir algunos que el consumidor olvida. velocidad. disponibilidad de software y que decre~ca con su precio. precio. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar elecciones entre objetos con numerosw atributos. deben medir los niveles de importancia que los consumidores atribuyen a los distintos atributos. calidad. capacidad para matar los gérmenes.

2(6) + 0. ATRIBUTO . Pero su conjunto de elección está formado por marcas que varían en estos atributos. 4.O 0. 8. se multiplica la importancia concedida a cada atributo por su comportamiento en cada marca. capacidad gráfica. y precio. compraría el C si quisiera el precio más bajo.8 0. El precio. De forma similar.4(10) + 0. en donde el 10 representa el precio más bajo. La Tabla 6-5 muestra las creencias de Linda Brown acerca del grado en que cada marca puntúa en cada uno de los cuatro atributos.. disponibilidad de software. si un ordenador dominara sobre los otros en todos los criterios.. Si Linda quiere la mayor capacidad de memoria. Supongamos que la mayoría de los compradores de ordenadores dicen que forman sus preferencias utilizands el modelo del valor esperado descrito arriba. lo que permite predecir fácilmente su elección. donde 10 reprewnla el nivel más ano de este atributo. Conociendo ésto..- Creencias de un Consumidor sobre Distintas Marcas de Ordenadores Capacidad de Memoria Capacidad GrAfica Disponibilidad de Software Precio Nota: Cada alributo está puntuado de O a 10.-.1(4) = 8. por ejemplo. si quisiera la mejor disponibilidad en software. B. adquiriría el D...C. comprará el A. 6. comprará el B.Ilustraremos estos conceptos en conexión con la compra del ordenador de Linda Brown.3(8) + 0. ya quelps consumidores prefieren un bajo precio a un precio elevado. 3 ( 3 )+ 0.29 Es uno de los distintos modelos posibles que describen cómo el consumidor evalúa las alternativas. un 30% a su capacidad gráfica. un fabricante de ordenadores puede hacer diversas cosas para influenciar las decisiones del comprador.4(8) + 0.4(6) + 0..1(5) =7 . podríamos predecir más fiablemente su elección. Supongamos que Linda asigna un 40% de importancia a la capacidad de memoria.3(9) + 0. si lo que quiere es la mejor capacidad gráfica. Supongamos que ha reducido su elección a un conjunto de cuatro ordenadores (A. podríamos precedir que Linda escogería ese ordenador. disponibilidad de software y precio. esM indicado de l o n a contraria. . un 20% a su disponibilidad de software y un 10% a su precio. s i conociéramos la importancia que Linda Brown concede a cada uno de los cuatro atributos. . capacidad gráfica.2(8) +.2(7) + 0. (Ver el apéndice de este capítulo para una descripción técnica de otros modelos alternativos de decisión del consumidor)..1(8)= 4.0. Evidentemente... . sin embargo. .1(3) = 7. La mayoría de los compradores consideran varios atributos a los que conceden distinta importancia. Al especialista en marketing le gustaría poder predecir qué ordenador comprará Linda. 10 sobre una escala de 10 puntos. Esto lleva a los siguientes valores percibidos: Ordenador A = Ordenador B = Ordenador C = Ordenador D = 0. Algunos compradores efectúan su compra basándose sólo en un atributo. D) y que está interesada en cuatro atributos: capacidad de memoria. Para encontrar cual es el valor percibido por Linda para cada ordenador. El fabricante del ordenador C. 3 0.7 Predeciríamos que Linda preferirá el ordenador A.4(4) + 0 .. .. Linda evalúa la marca A como sigue: capacidad de memoria. A este modelo se le llama el modelo del valor esperado de la elección del consumidor.. 196 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .2(10) + 0. puntúa a los otros tres ordenadores en estos atributos. podría aplicar las siguientes estrategias para influenciar a la gente como Linda Brown a mostrar un mayor interés por su marca: TABLA 6-5 ORDENADOR .3(8) + 0. .

32 Cuanto más intensa sea la negativa de las otras personas y cuanto más cercanas estén estas personas al conFIGURA 6-6 Etapas entre la Valoración de Alternativas y la Decisión de Compra r 197 CAPITULO. los reclamos exagerados podrían generar insatisfacción en el comprador y una mala publicidad boca a boca. Esto tendría sentido cuando los compradores creyeran erróneamente que las marcas de la competencia tienen mayor calidad de la que realmente tienen. A esto se denomina reposicionamiento competitivo y. el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. el responsable de marketing podna llamar la atención sobre el beneficio de ser portátil. El intento de alterar las creencias sobre la marca se denomina reposicionamiento psicológico. No es recomendable si los compradores evalúan de forma precisa a la marca. Como resultado. Sin embargo. Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia: el especialista en marketing podría tratar de cambiar las creencias de los compradores sobre la valoración de las marcas de la competencia en los distintos atributos. Supongamos que el marido de Linda Brown cree firmemente que Linda debería comprar el ordenador de más bajo precio (D). quedará algo reducida y la del ordenador D algo incrementada. entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores. a menudo. 31 El primer factor son las actitudes del resto de las personas.Modificar el ordenador: el especialista de marketing podría rediseñar el ordenador C. El responsable de marketing de la marca C podría destacar los beneficios de escoger un ordenador con una gran disponibilidad de software ya que C es superior en este atributo. : ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . Si la marca C es un ordenador de fácil transporte. se acompaña con publicidad comparativa. que se muestran en la Figura 6-6. El responsable de marketing de la marca C podna tratar de convencer a los compradores de que los ordenadores con una gran capacidad de memoria tienen mayor probabilidad de atascarse y que es deseable un tamaño de memoria más moderado. 30 DECISION DE COMPRA Durante la fase de evaluación. creencias de ~ Q S Esta táctica se recomienda especialmente si los compradores infravaloran las cualidades de la marca C. de tal forma que ofrezca una mayor memoria u otras características que el comprador desee. Alterar la importancia relativa de los atributos: el especialista de marketing podna tratar de persuadir a los compradores para que asignen mayor importancia a los atributos en los que destaca su marca. Alterar las creencias sobre la marca: el especialista de marketing podría alterar las compradores sobre la valoración de su marca en los atributos claves. El grado en el cual las actitudes de otras personas reducen la preferencia propia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y (2) la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. Cambiar los ideales del comprador: el especialista en marketing podría tratar de persuadir a los compradores para que cambien sus niveles ideales en uno o más atributos. Llamar la atención de atributos olvidados: el especialista de marketing podría atraer la atención del comprador hacia atributos olvidados. A esto se le denomina reposicionamiento real. la "probabilidad de compra" por Linda del ordenador A.

En la compra de azúcar. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. una decisión del vendedor (minorista 2). una decisión de cantidad (un ordenador). Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. Cuando el consumidor está a punto de actuar. Las compras de productos diarios por el contrario. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. y si las expectativas se superan. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. éste quedará satisfecho. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. sino que continúa en el periodo post-compra. La cantidad de riesgo percibido vana en función de la cantidad de dinero. quedará encantado. tales como evitar tomar una decisión. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.sumidor. si er funcionamiento coincide con las expectativas. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). las preferencia e incluso las intenciones de compra. 33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. Por esto. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. un consumidor puede detectar algún defecto. las compañías que fabriquen automóviles. Por lo tanto. el precio y los beneficios esperados del producto. Linda Bmwn puede perder su trabajo. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. prefiere la misma marca. implican un menor número de decisiones y de deliberación. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. el cliente quedará desengañado. La decisión de un consumidor de modificar. produciendo ansiedad. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. Deliberadamente. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. Por ello. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. su tarea no termina cuando se compra el producto. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra.

33 LOSconsumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra. quedará encantado. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing. Este desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo. En la compra de azúcar. Por lo tanto. y si las expectativas se superan. éste quedará satisfecho. si er funcionamiento coincide con las expectativas. postponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. pueden resultar más urgentes otros tipos de compras. La decisión de un consumidor de modificar. El especialista en marketing debe comprender los factores que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. en mayor medida ajustará el consumidor su intención de comkra. Linda dedica poco tiempo a pensar en el vendedor o en la forma de pago. 198 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .sumidor. de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. La situación contraria también es cierta: las preferencias del comprador por una marca se incrementarán si alguien que el comprador considere. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA Una vez comprado el producto. Por ello. una decisión del vendedor (minorista 2). obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. 34 Algunos errores pueden resultar'peligrosos para los consumidores. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. ¿Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho. algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso. El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco subdecisiones de compra. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. Las compras de productos diarios por el contrario. ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. el cliente quedará desengañado. Linda Brown tomará una decisión de marca (marca A). Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto. produciendo ansiedad. algún amigo puede mostrar su desagrado por esa marca de ordenadores o el vendedor puede afectar negativamente. prefiere la misma marca. las compañías que fabriquen automóviles. sino que continúa en el periodo post-compra. La cantidad de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero. un consumidor puede detectar algún defecto. una decisión de cantidad (un ordenador). Linda Bmwn puede perder su trabajo. el precio y los beneficios esperados del producto. hemos elegido un producto que implica una resolución extensa del problema -en este caso ordenadores personales. implican un menor número de decisiones y de deliberación. Cuando el consumidor está a punto de actuar. tales como evitar tomar una decisión. juguetes o productos farmacéuticos deben reclamar rápidamente cualquier producto que tenga la menor probabilidad de perjudicar al usuario. Deliberadamente.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente. una decisión temporal (fin de semana) y una decisión de forma de pago (tarjeta de crédito). las preferencia e incluso las intenciones de compra.para ilustrar el amplio rango de comportamientos que pueden surgir en la compra de un producto. su tarea no termina cuando se compra el producto. Por esto.

que le llevarán a la insatisfacción. el 35% de los compradores de Chevrolet estaban altamente satisfechos y casi el 35% volvería a comprar Chevrolet de nuevo. el consumidor puede tratar de reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto. utilizando la opción salida o de forma alternativa. sus conocimientos y sus valores" 39. de forma invariable.Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores. podría devolver el ordenador o buscar información que le hiciera sentirse mejor con el mismo. 40 En todos estos casos el vendedor pierde algo como consecuencia de un pobre trabajo al tratar de satisfacer al cliente. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las distintas formas con las que los consumidores manejan la insatisfacción (ver Figura 6-7) y de las que parten en la elección de actuar o no. emitir protestas a okos grupos que puedan ayudar al comprador a obtener compensación. y. presenta también algunas desventajas. Puede simplemente dejar de comprar el producto. poner anuncios mostrando propietarios satisfechos con su marca. editar folletos de ins- CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 199 . mayor será la insatisfacción. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Algunos consumidores exagerarán la diferencia cuando el producto no sea perfecto y estarán muy insatisfechos. felicitándoles por haber seleccionado un buen ordenador. si bien la decisión que ha hecho tiene ciertas ventajas. 41 Los responsables de marketing pueden tomar medidas para minimizar la cantidad de insatisfacción post-compra de los compradores. Aquí comienzan a aparecer los estilos de enfrentamiento con la situación. En el primero de los casos pueden llevar a cabo acciones públicas o privadas. 37 Acciones Post-Compra La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. solicitar a los clientes sugerencias para ciertas mejoras y presentar la localización de servicios disponibles. Los datos sobre la elección de marca de automóviles muestran una alta correlación entre estar altamente satisfecho con la última marca comprada y la intención de volver a comprar esa misma marca. otros la minimizarán y lo estarán menos. amigos y otras fuentes de información. el individuo realiza una serie de acciones para reducirla. Si el vendedor exagera los beneficios. Esta disonancia emerge después de casi todas las decisiones. acudir a los abogados. los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas. El 75% de los compradores de Toyota se encontraban muy satisfechos y alrededor de un 75% repetiría la compra. o buscando información que confirme su alto valor (o evitando la que confirme su bajo valor). Puesto que el ser humano busca "establecer un estado de armonía. Las empresas de ordenadores pueden mandar una carta a los nuevos propietarios. Ciertos vendedores deberían incluso infravalorar los niveles reales de funcionamiento para que los consumidores experimentasen una satisfacción mayor de la esperada inicialmente con el producto. de consistencia y de congruencia interna entre sus opiniones. Los hombres de marketing suelen decir: "Nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos" 38 Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al tratar de reducir la disonancia. tales como asociaciones privadas o públicas. Festinger y Brame1 creen que la mayoría de las compras no rutinarias implican algún tipo de disonancia post-compra: Cuando una persona escoge entre dos o más alternativas es casi inevitable que se produzca cierta disonancia o disconformidad debida al conocimiento de la persona de que. para que los compradores experimenten satisfacción. 36 Esta teoría sugiere que el vendedor debe realizar anuncios publicitarios que representen fielmente el funcionamiento real del producto. Si el consumidor está satisfecho. por ejemplo. Linda Brown. tendrá una mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. escoger utilizar la opción comentarios. Las primeras incluyen la queja a la empresa.

Sheth Behavior. "What about Disposition?"J O W M ~ of Marketing.977. Arch G. Se ha demostrado que las comunicaciones post-compra a los compradores han reducido las devoluciones de productos y algunas órdenes de cancelación. FIGURA 6-8 Cómo Utilizan el Producto los Clientes Fuente: Jacob Jacoby. p. Jr. Jagdish N. e y Peer D. pueden utilizarse como medios para canalizar las quejas de los clientes y para proporcionar rápidas compensaciones a los clientes agraviados. Day y E. Las buenas empresas agradecerán el feed-back de los consumidores. "Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior". en Consumer and Indu~trial Buying d . 200 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 432. Dietvorst.FIGURA 6-7 Cómo la Manejan la Insatisfacción los Clientes Fuente: Ralph L. 23. 42 Además. Woodside. En general. como forma de mejorar continuamente su oferta y el funcionamiento de sus productos. Berning y Thomas F. Carol K. Bennett (New York: Elsevier NonhHolland. La¡rd Landond. 1. p..977). las empresas deben ofrecer a los consumidores el máximo número de canales para que puedan hacer llegar sus quejas a la empresa. trucciones que reduzcan la disonancia o enviar a los propietarios revistas que contengan artículos describiendo las nuevas aplicaciones de los ordenadores. Julio 1.

fluencias en sus comportamientos. creencias y actitudes). tales como los consumidores hispanos. será necesario estudiar cómo se deshace de 61 el consumidor. Mientras muchas decisiones de compra sólo atienden a una persona que decide. influenciador. las empresas necesitan identificar su público objetivo y sus procesos de decisión. roles y estatus). puesto que podrá ser objetade publicidad. incluso. los especialistas en marketing pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador.Utilización Post-Compra Los especialistas en marketing deben conocer igualmente la forma en Ia que los compradores utilizan y se deshacen del producto (ver Figura 6-8). Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales in. comprador y usuario. como las botellas y los pañales desechables. pueden diseñar programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. Estos cuatro tipos se basan en la alta o baja implicación del consumidor en la compra y en si las marcas presentan muchas o pocas diferencias significativas. Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información. los jóvenes adultos y los de la tercera edad. todos ellos claves para investigar y servir a los compradores más eficazmente. Antes de planificar el marketing. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTODEL COMPRADOR 201 . sus criterios de compra y su influencia sobre el comprador. El mercado de consumo compra bienes para uso personal. si lo venden o lo cambian. las ventas del nuevo producto descenderán. si puede dañar al medio ambiente. si guardan el producto en el armario. a la valoración de alternativas. personales (edad y fase del ciclo de vida. percepción. Está formado por muchos submercados. los mecanismos de compra y los momentos y lugares de la misma. El programa de marketing debe diseñarse para dirigirse y alcanzar tanto al comprador como al resto de los participantes claves. subcultura y clase social). si lo tiran. a la decisión de compra e. personalidad y autoconcepto) y psicológicos (motivación. comportamientos de compra reductores de disonancia. otras comprenden a varios participantes. 43 La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de marketing. al comportamiento post-compra. sociales (grupos de referencia. En el análisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objeto y objetivo de la compra. estilo de vida. circunstancias económicas. El comportamiento del comprador se encuentra influenciado por cuatro factores principales: culturales (cultura. Por lo tanto. Si los consumidores encuentran un nuevo uso para el mismo. La complejidad de la deliberación de una compra y su número de participantes se incrementa con la dificultad de la situación de compra. que juegan los roles de iniciador. aprendizaje. comportamientos habituales de compra y comportamientos de compra de búsqueda variada. especialmente. el especialista en marketing necesita estudiar la utilización del producto y la forma de deshacerse de 61 para obtener nuevas claves sobre posibles problemas y oportunidades. Los especialistas en marketing deben hacer planes distintos para los cuatro distintos tipos de compra de los consumidores: comportamientos de compra complejos. - - - - . éste interesará al especialista en marketing. familia. ocupación. su organización. La tarea del especialista de marketing es identificar al resto de los participantes. el producto no será satisfactorio y el procedimiento boca a boca no resultará exitoso. decisor.-- - - Antes de desarrollar los planes de marketing debe comprenderse el mercado de los consumidores y su comportamiento de compra.

¿En qué se diferencian las dos primeras de las dos últimas? Teniendo en cuenta el modelo de comportamiento del consumidor desarrollado en este capítulo (Figura 6-l). japonesas y europeas están tratando de diseñar "coches camaleones". valora a Volkswagen con un 8. La tarea del especialista en marketing es comprender el comportamiento del consumidor en cada fase y cuáles sonlas influencias operativas. con el fin de ayudar a prever el comportamiento de los consumidores ante el mismo. (d) Dos personas se exponen a un mismo anuncio -una percibe y procesa la información y la otra ni siquiera lo percibe. el comprador atraviesa un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de la necesidad. tiende a comprar la marca cuya imagen sea más consistente con su auto-imagen".En los comportamientos complejos de compra. y Volvo 5. en la predicción del comportamiento del consumidor? "Una persona. la valoración de alternativas. la búsqueda de información. el segmento de mas rá~ido crecimiento del mercado es el "alto". (c) cultura y subcultura.5. Prefiere los coches extranjeros y su campo de elección se se ha limitado a ~olkswagen. (b) Hay consumidores que compran en varios establecimientos diferentes. ¿En qué sentido puede facilitar mejor este método las previsiones del comportamiento de consumo que los mCtodos de investigación tradicionales? Cite tres ejemplos 202 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 8 y 7. coches que cambian su "personalidad" para adaptarla a la del consumidor ¿En quC sentido se puede adaptar un coche a su conductor y puede un consumidor desear un beneficio así? A pesar de que los avances tecnológicos en los equipos de música domCsticos se han traducido en un "sonar mejor a menor precio". Toyota. dada una clase de producto. 3. la decisión de compra y el comportamiento post-compra. es decir. (c) Hay productos que se compran después de realizar una profunda selección y en cambio otros se compran por impulso. ¿Qué peligros conlleva el utilizar la información resultante de este tipo de pruebas. Toyota y Volvo. la imagen que Csta tenga de sí misma? Aplique los cinco roles relevantes en el proceso de toma de decisiones a la elección de un colegio ¿Cómo pueden influenciar estos roles a las estrategias de marketing del mismo? Un amigo está pensando en comprar un coche. Suponiendo que evalúe los coches siguiendo el modelo del valor-esperado. muestre cómo explica este modelo los siguientes comportamientos de consumo: (a) En EEUU una sopa hecha de saliva de pájaros disecados no se considera una exquisitez y sin embargo se estima mucho la miel. 8 y un 2 respectivamente en los tres ambutos medidos. mientras que otros lo hacen en unos pocos. especificando las técnicas de observación a utilizar. Comente y compare las posibles aplicaciones al marketing de los siguientes temas: (a) demografía. En una escala del 1 al 10 (siendo 10 el mejor).3 y 0. Algunas empresas de automóviles de EEUU. ¿A quC es debido este fenómeno? de productos . ¿Puede considerarse como buen predictor de la elección de marca de una persona. ¿QuC coche es más probable que compre? ¿Cuál es el menos probable? ¿Qué cambio en los atributos valorados tendna un impacto mayor en la valoración global del producto de Toyota? ¿Qué estrategias podría utilizar Toyota para influir en la elección de su producto? Varios especialistas en marketing están estudiando el comportamiento del consumidor mediante investigaciones emográficas -observando el comportamiento. lo q w le permite desarrollar programas de marketing eficaces y efectivos para su mercado objetivo. un simple néctar. calidad y habitabilidad y la valoración que concede a estos tres aspectos es 0. los equipos más caros. Busca tres beneficios en un coche: economía. conocidos. Bastantes especialistas en marketing llevan a cabo experimentos en los que se degusta un nuevo alimento. es decir.del individuo en su propia casa-.2 respectivamente. (d) clase social. (b) psicografía. 5 y 9. 0.que se beneficiarán de un tipo de investigación como Csta.

N. pp. 140-50.967). 8. vol. PP. 898913. "The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents". Marzo 1. Marzo 1983. l. Harper W. Jr. Mayo 1. 25 de Febrero. pp. Price y Lawrence F. Journal of Consumer Research.987). 18 de Julio. utilizando el modelo de las "siete Oes" desarrollado en este capitulo. Elizabeth Hirshman y Morris Holbrook.980. ed.985. p. en Advances in Consumer Research. Thomas C. 203 . en Advances in Consumer Research. ver "Special Report: Marketing to Women". pp.984. ed.985). 1. Showing Off in America: From Conspicuous Consumption to Parody Display (Boston: Little. 2. (Englewood Cliffs. "Yuppie Pursuit: It's Too Trivial for Marketers". 2 de Abril.984). la consumidora de la que se ha hablado en este capítulo. Davis. vol. Levy. 4. John Brooks. Diciembre 18-20. 134-36. t?d. Indique la forma en la que una empresa de pinturas como Du Pont. "Changing Rolñes of Women: A Life-Style Analysis". sobre mujeres. Septiembre 1. 1. Lawrence H. 9-36. Consumer Behavior. 7. 1. Hendon. pp. "The Role of Interpersonal Sources in Externa1 Search: An Informational Perspective". 250. 13. 189-97. Ver Lawrence Lepisto. 1981.Suponga que Linda Brown. p. ed.J. U. Journal of Consumer Research. Mich. pp. 10. "Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making". CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO. Levy. University of Hawaii. ha comprado un ordenador personal. y David Brinberg y Linda Plimpton.: Association for Consumer Research. en Proceedings of the Academy of 1nternation. Advertising Age. "Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence".980). 3. 11. 12 (Provo. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk. 11. y Sidney J. Ver George Moschis. Statistical Abstract of the United States. 3@ ed. Ver Linda L. 393-402. Sidney J.: Prentice-Hall. 5. y Stewart Alter. 1. "A New Empirical Look at the Influence of Reference Groups on Generic Product Category and Brand Choice: Evidence from Two Nations".J. Brown. Richard Lutz (1. ver Stephen Kindel. 1. Boyd. Advertising Age. pp.964. 12. 1985. News & World Report. Perfile los pasos a través de los cuales un cliente potencial de pinturas tomaría la deci- sión de compra. 752-61. Ver Harry L. Ver Donald W. 495-503. vol. Utah: Association for Consumer Research. ed. 168-77.. vol.979). Ver Leon G. 1. en Advances in Consumer Research. 1. pp.: Prentice-Hall. 1N 8 ) . 21 de Septiembre. 12. 212-15. "Persuasion in Farnily Decision Making". 6. p. Describa el mercado de consumidores de maletas. Feick. p." en Advances in Consumer Research. ¿Cómo cambiará su búsqueda de información sobre software a medida que pase el tiempo y adquiera más experiencia y conocimiento? (Considere las Figuras 6-4 y 6-5).al Business: Asia-Pacific Dimension of International Business (Honolulu: College of Business Administration. pp. "Marital Roles'and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research. pp. 9. 297-300. 1. Forbes. Acerca de jóvenes profesionales urbanos. Spiro. Journal of Consumer Behavior. "The Last Yuppie Story You Will Ever Have to Read". 47.S. Wortzel. puede determinar los aspectos a través de los cuales la publicidad influiría favorablemente en su cuota de mercado. 1.970. 7. Promotion: A Behavioral View (Englewood Cliffs.989. N. Ver Rosann L. Kinnear (Ann Arbor. Stephen A. 61-64. 38. en Toward Scienctific Marketing. Greyser (Chicago: American Marketing Association. 3. y Alladi Venkatesh. pp. "A Life Span Perspective of Consumer Behavior".985. Ver "Flaunting Wealth: It's Back in Style". Journal of Marketing Research. "Symbolism and Life Style". pp. Jerry C. Olson (1.986).

"Semantic Confusion in Attitude Research: Salience vs.964). Leigh McAlister. Roger D. Blackwell. 27-28 22.986). 186-10. 20. Alpert. "Choosing Multiple Items from a Product Class". y Paul W. Bemard Berelson y Gary A. Journal of Marketing Research. pp. Handbook of Consumer Motivations (New York: McGraw-Hill. Consumer Decision Yrocesses (Englewood Cliffs. "Motivation and Satisfaction". ed. 21. Motivation and Personality (New York: Harper & Row.'Ver Paul E. Engel.973).982. Bobby J. ed.: Dryden Press. The Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. Koopman-Iwerna. PP.Ver Harold H. 27. 29. 4. 1. Ñarayana y Rom J.981). : Addison-Wesley. ver Paul W. Journal of Consumer Research. Steiner. p. 1. "Personality and Consumer Behavior: An Update". 287-300. 1. Sheth. Ver Chem L. Para una visión critica de este modelo. "Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization". Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. y es más útil distinguir conjuntos diferentes según él o ella se van adentrando en el proceso de decisión de compra. 1. Originahente. 111. Otoño 1. Cohen. 1. en Readings in Attitude Theory and Measurement. en Perspectives in Consumer Behavior. 1. Ver Dichter. Cap. Public Opinion Quarterly.965.26). 28. 160-80. 1. Octubre 1975. 18. 477-92. 1. para una comparación completa de estos cuatro tipos de comportamiento de los compradores. Qbout. 1. Miniard y Joel B. "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies". pp.987). 5a ed (New York: Holt. Nosotros creemos que el conjunto de marcas de interés paja el consumidor sigue cambiando según le llega la información. Se han hecho algunos progresos en un intento de medir las funciones de utilidad individuales y de mercado. Ver Henry Assael.979). 1. Febrero 1. pp. 2. 26 James H. 25. Nicosia. 349-56.J.954. Ver Alice M. Miniard. 1. Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins. Robertson (Glenview.976. Bettman. y Brian Sternthal. Green y Yoram Wind. 1-6.: PrenticeHall. Cap. 1. Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent. T h e Theory of Buyer Behavior (New York: John Wiley. N. "Self-Concept in Consumer-Behavior: A Critica1 Review". Harold H. Kassarjian y Thomas S.: Scott. y Henk Thierry y Agnes M. PP. Diciembre 1. resolución de problemas limitados y comportamiento de respuesta rutinario. Kassarjian y Mary Jane Sheffet. Francesco M.969). Una clasificación más antigua de tres tipos de comportamiento de los compradores -resolución de problemas extensos. Richard S. Calder. Estudiantes de Marketing han desarrollado algunos modelos del proceso de compia de los consumidores. Determinance". 1. ed. Irnportance vs. pp. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich.966). Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research. Los modelos más importantes son los descritos por John A.969). Myers y Mark. Octubre 1. 141-42. 1966): y James F. Este modelo ha sido desarrollado por Martin Fishbein en "Attitudes' and Prediction of Behavior".962). Consumer Behavior. Ballachey. Krugman. en Handbook of Work and Organizational Psychology. Joseph Sirgy. 2. Information Processing Theory of Consumer Behavior (Reading. 213-24. Individual in Sociefy ( New York: McGraw-Hill. 80-106) Ver Herzberg.J. Markin. Sheth. en Advances in Consumer Research. Howard y Jagdish N. Howard y Sheth sugirieron el término "conjunto evocado" para describir el conjunto de alternativas que considera el comprador. Drenth. Diciembre 1. "The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement". pp. pp. Ver David Krech. "An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavioral-Intentions PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . PP. Crutchfield.984). Mass.979. 73-79. P. y Egerton L. Journal of Marketing. Howard y Jagdish N. pp. Journal of Consumer Research. 23. Martin Fishbein (New York: John Wiley. L. Ver M.se encuentra en John A. 88 19.967). Maslow. pp.964). Herbert E. Cap.981. Foresman. (New York: John Wiley. Ver James R. 1. Rinehart & Winston. Ver Tabla 12-2. 111. p. (Ver su Theory of Buyer Behavior.

. en Consumer Behavior: Theory and Application. Mantrala. Leon Festinger. Howard. Arthur J. Bayus. y L.Cox (Boston: Division of Research. Ver Philip Kotler y Murali K. Berning. Ver Raymond A. Noviembre 1 . Torrance. y Edward C. Boyd. "The Reactions of Humans to Cognitive Dissonarice". Affect. 3 1. 27-36. "What about Disposition?".985. Day. 23. 35. ver Mary C. Hirschman. "Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool". Verano 1. Brown Co. Julio 1. Petty y John T. Behavioral Intention. 41. 38. y Arniram Gafin y George W.985. Journal of Consumer Marketing. pp. Voice.977. Leon Festinger y ~ a n a Bramel. "Post-Purchase Reinfdrcement and Back-Out Behavior". Donnely. pp. pp. 42.pp.985. Jr. Ivancevich. pp. John U. ed. 39. l. 251-62. C. Mayo 1. y Richard E. Iowa: W . Ray. 40. Taylor.97O). Ver Fishbein.983). 27-33. 260. Ver Harper W. "Attitudes and Prediction".984). 33. Winston Ring (Boston: Allyn & Bacon. ~393-404.: Stanford University Press. Johii A. 54-60. CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO 205 .974). "The Role of Risk in Consumer Behavior". Journal of Marketing Research. 9 8 3 .Model's Concepts and Measures". Rogers. ed. Journal of Marketing. Ver Barry L. 60-86. Dietvorst. 496-99. Management Science. Abril 1972. Everett M. ed. pp. Ver Jacob Jacoby. James w. Michael L. 303-39. 37. Journal of Advertising Hesearch. 3 1-39. Journal of Experimental Social Psychology. PP. Hansen. "Modeling Choices among Altemative Responses to Dissatisfaction". Jr. 5-16.962). Strong. "Risk Attitude and Time Preference in Health". Ver Jagdish N. Bachrach (New York: Basic Books. Diffusion of Innovations (New York: Free Press. pp. Bauer. pp. . y Thomas F.. 1957). 36. pp. "Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts". Harvard Business School. "Fiawed Products: Consumer Responses and Marketer Strategies". Ver Albert O. La Barbera y David Mazursky. Abril 1974. vol. p. ~. en Hisk Taking and Information Handing in Consumer Behavior. A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford. Exit. en Experimental Foundations of Clinical Psycology. Gilly y Richard W. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque. Cacioppo. 399400. 43. 440-5 1. and Loyalty* (Cambridge. 32. Journal of Marketing. Agosto 1. p. "Consumer Behavior as Risk Taking". Calif. 34. y John M. Farley. 11 (1. pp. Caro1 K. pp.970. "An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs. Journal of Consumer Marketing. Ver James H. Journal of Marketing Research. "An Attitudinal Framework for Advertising Strategy".981. Ver Ralph L. Journal of Marketing. 89-114. 1.981). Junio/Julio 1. Abril 1981.: Harvard University Press.. Mass. 1. 185-88. Otoño 1. 1. Ver Priscilla A. Donald F. Sheth. 30. 1. PP. and Behavior". en Advances in Consumer Research. "A Longitudinal Assessment of Consumer SatisfactionPissatisfaction: The Dynamíc Aspect of the Cognitive Process".1967).

I . 2 1 7- 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 + 0. lo). si una marca fuese la ideal. Supongamos que Linda Brown valora la capacidad de memoria hasta un cierto punto. continuación las puntuaciones de insatisfacción de Linda para cada marca: Ordenador A = 0 . 2 1 1 0Ordenador D = 0 . sino (6. como en el modelo del valor esperado.1 0 1+ 0 .5 1= 1 .5 1=3 . 3 1 9. 10. Transcribamos a Jk. 4 1 1 0.6 1+ 0 . 4 1 6.6 1+ 0 . se suman para obtener una puntuación actitudinal.APENDICE ALGUNOS PROCESOS DE DECISION ALTERNATIVOS UTILIZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR MARCAS El texto describe el modelo del valor esperado para valorar marcas alternativas. porque a partir del mismo. 3 1 8. El resto de los términos permanecen invanables.115. 10. Se puede definir más formalmente de la siguiente manera: donde: Ajk = Wik = Biik = n ' = puntuación actitudinal del consumidor k para la marcaj importancia asignada por el consumidor k al atributo i creencia del consumidor k sobre la cantidad de atributo i ofertado. l + 0. Esencialmente.6 + 0. 4 1 8. el término lBiik. 8 En este caso.114. Aquí se presentan otros modelos diferentes. Además. 10. I . 2 1 8Ordenador C = 0 .6 1+0 . 206 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .5 1 = 0.1 0 1+ 0 . 10.1 0 1+0 . 2 1 6Ordenador B = 0 .113. por la marca j número de. Cuanto más bajo sea D . 4 1 4. Por ejemplo. Cuanto más cerca esté cada marca de la marca ideal. 3 1 8. de acuerdo con la siguiente fórmula: En donde Djk es la insatisfacción del consumidor k con la marca j. Partamos del supuesto de que sus niveles ideales de cada uno de los cuatro atributos no son (10. se preferirá en mayor medida. 7 + 0.118. 3 1 3.5 1=3 . imaginemos que ella considera un cierto precio ideal. más favorable es la actitud del consumidor k hacia la marca j. Podríamos entonces calcular en qué grado estaría satisfecha con cada marca. la memoria no tiene utilidad para ella y añade un coste. finalmente.6 1+ 0 .atributos considerados en la selección de una determinada marca. 5).1 0 1+0 . Linda Brown tendría la preferencia más fuerte (menor insatisfacción) por el ordenador C. I desaparecería y la insatisfacción sería cero. MODELO DE MARCA IDEAL Este modelo postula que un consumidor compara las marcas existentes con su modelo ideal de marca. es el nivel ideal de atribuJk to i para el consumidor k. las creencias de los consumidores sobre los atributos de las marcas se multiplican por la importancia respectiva que se les asigna y.

el resto tendrían problemas para encontrar una marca ideal y encontran'an aceptables a una amplia gama de marcas. MODELO LEXICOGRAFICO Otro proceso no compensatorio ocurriría si Linda Brown ordenara los atributos en orden de importancia y comparara las marcas sobre los atributos más importantes. Al analizar el precio encontrar'a que la marca D es la dominante. independientemente del valor de otros atributos. Se obtendrían tres clases de respuesta: algunos consumidores tendrían claro cuál es su marca ideal. pero si todos los ordenadores fuesen igualmente rápidos. en una ocasión de compra concreta ante una determinada clase de producto.6. En ese momento. Un consumidor podría no comprar ningún ordenador debido a que ninguna marca presenta los requisitos mínimos. Si una marca es superior en el atributo más importante. Paradójicamente. MODELO DISYUNTIVO Linda Brown consideraría s610 los. El investigador de marketing debe identificar los atributos determinantes y no sólo los importantes. Si dos o más marcas están empatadas en ese atributo. Cuando se es consciente de que un mercado está conformado por muchos compradores. software. MODELO DETERMINATIVO Este modelo postula que. este atributo no le ayudaría a decidir entre ellos.bajo el mínimo de otros. MODELO CONJUNTIVO Algunos consumidores evaluarán las distintas alternativas estableciendo un nivel mínimo de los atributos que las marcas aceptables deben poseer. El alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel . disyuntivo o de otro tipo. La evaluación conjunta. determinaría que el ordenador de marca D sería el preferido. Hay que destacar que la evaluación conjunta no presta atención a la importancia de un atributo. gráficos. se necesita idegtificar a los principales estilos de compra. aunque un atributo pueda ser importante para un determinado cliente. El CAPITULO 6 :ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR . De acuerdo con la Tabla 6-5 Linda se quedaría con los ordenadores A y B.ordenadores que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos. Linda consideraría el segundo atributo más importante continuando este proceso hasta que s610 quedase una marca. El modelo no compensa las puntuaciones altas de otras variables que no estén eatre las escogidas. C.Para utilizar el modelo de marca ideal debería entrevistarse a una muestra de comprador& y pedirles que describiesen su marca ideal. llevada al extremo. respectivamente. representaría la marca elegida. Linda Brown podría valorar mucho la velocidad del ordenador. puede ser un comprador conjuntivo. otros mencionarían dos o más ideales que les satisfacen. Un comprador particular. podría descartar a todas las marcas. El mismo comprador ~ u e d e ser un comprador conjuntivo para grandes compras y un comprador disyuntivo para pequeñas o ante la compra de un producto de precio alto. Estos requisitos eliminan a las marcas A. sino a si excede el mínimo del nivel que él considera aceptable. su elección no se verá infiuenciada por dicho atributo. Supongamos que Linda diese prioridad a los atributos en el siguiente orden: precio. muchos productos son iguales en sus atributos importantes y son los atributos menos importantes los que a menudo determinan la elección del producto.7. De esto se deriva que Linda Brown debería considerar sólo aquellos ordenadores que puntúen mejor que (7. Ella decidiría considerar s610 las marcas que tengan una gran memoria (>9) o gráficos (>9). si todos los productos lo presentan con la misma intensidad.2) en memoria. puede comportarse primero como un comprador conjuntivo para eliminar muchas de las alternativas y hacer la elección final como un comprador de marca ideal. Los consumidores considerarán s610 aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos. IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Los modelos precedentes indican que los compradores pueden determinar sus preferencias por los distintos productos de diferentes formas. D. memoria y gráficos. software y precio.

"Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement ". Ver tarnbién James H. Journal of Marketing. Fuente: Para información adicionai sobre estos modelos ver Paul E.: Dryden Press. 1. Cap. debería intentar que su marca atrayese de forma especial a los consumidores que estén usando dicho particular procedimiento de evaluación. en tal casc.rtsponsable de marketing podría encontrar que la mayoría de los consumidms de su mercado utiliza un proceso particular de evaluación. 111.972).968. Octubre 1. Myers y Mark 1. pp. Alpert. Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale. 2. Green y Yorarn Wind. 13-20. 208 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES . productos manufacturados. Sin embargo. el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. Normalmente participan más personas en las decisiones de compra empresariales que en las de bienes de consumo. añaden otras dimensiones que no se encuentran normalmente en el marketing de consumo. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios que les a y u h a producir otros bienes y servicios. En este capítulo atenderemos a tres tipos de mercados organizacionales: mercados industriales. instalaciones. su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". 1 No existen dos empresas que compren de la misma forma. también compran una gran cantidad de materias primas.-S Companus don't make purchases. mercados de reventa y mercados gubernamentales. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 209 . limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones.:.Los compradores deben respetar políticas formales de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran normalmente en el mercado de bienes de consumo. satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir las obligaciones legales. Los mercados de reventa adquieren bienes y servicios para venderlos con beneficios. ordenadores. Los instrumentos de compra. Los mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para desarrollar en su mandato funciones de gobierno. GOODMAN L as empresas no sólo venden. suministros y servicios de oficina. Webster y Wind definieron la compra de la organizacibn como "el proceso de decislón a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquisición de productos y servicios. Las empresas que venden acero. tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra etc. políticas y procedimientos de compra. they estabiish relotionships. especialmente si la adquisición es importante. Hay trece rnillones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por un valor superior a los tres trillones de dólares al año. W G u -:* . Las organizaciones compra1 bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios. Los participantes en la decisión acostumbran a tener diferentes responsabilidades en la organización y aplican diferentes criterios en la decisión de compra.. . reducir costes. equipos. CHARLES S. plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores en las empresas. . los recursos..

finalmente. motores de aviones y fibras orgánicas. Ohio. Pero cuando Goodyear vende ruedas de repuesto a los consumidores se enfrenta a un mercado potencial de 112 millones de propietarios de coches. construcción. Dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra. vendedores de cuero deben vender el cuero a personas que lo curten y éstos venden la piel a fabricantes de zapatos quieiles. Las prhcipales industrias que componen el mercado industrial son la agricultura. Se espera con frecuencia que los proveedores preparen ofertas a la carta para ajustarse mejor a las necesidades de cada cliente específico. fabricación. banca. cigarrillos. Se intercambian más dolares y artículos en el mercado industrial que en el de consumo. lo venden a mayoristas. Pemsylvania. Illinois. muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir los cos- 210 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a su vez. Las compras van a aquellos proveedores que cooperan con el comprador en especificaciones técnicas y en requerimientos de entrega.Examinaremos cinco cuestiones en cada mercado: ¿Quién está en el mercado? ¿Qué decisiones de compra toman los compradores? ¿Quién participa en el proceso de compra? ¿Cuáles son las influencias más importantes sobre los compradores? ¿Cómo toman sus decisiones? . teléfonos. La empresa de neumáticos Goodyear depende de las órdenes de compra de los tres grandes fabricantes americanos de automóviles. RELACION MAS CERCANA ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE COMPRADORES CONCENTRADOS GEOGRAFICAMENTE Más de la mitad de los compradores industriales se concentran en siete estados: Nueva York. ganadería. California. utilidades públicas. minería. a los consumidores. la de la goma y la del acero. finanzas y seguros y servicios. En industrias como la de vehículos a motor. Los mercados industriales tienen varias características que contrastan fuertemente con los mercados de consumo. Cada parte en la cadena productiva y de distribución tiene que comprar muchos otfos bienes y servic& y esto explica porqué es superior la cifra de mercado industrial que la de mercado de consumo. Se espera que los proveedores acudan a seminarios especiales desarrollados por el cliente industrial para así familiarizarse con el nivel de calidad del comprador y los requisitos para conseguir la venta. éstos a minoristas y éstos. Para producir y vender un simple par de zapatos. pesca. Industrias como la del petróleo. se observa una estrecha relación entre los clientes y los vendedores de mercados industriales. MENOS COMPRADORES COMPRADORES DE MAYOR TAMANO Muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra. transporte. 2 El especialista en marketing industrial trata normalmente con muchos menos compradores que el especialista en marketing de consumo. comunicación. New Jersey y Michigan.Quién Forma el Mercado Industrial? El mercado industrial (también llamado mercado de productos o de negocios) lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden. los cuatro grandes fabricantes adquieren más del 70% de la producción total. alquilan o suministran a terceros.

los fabricantes pueden cambiar su proveedor de adornos de metal como respuesta a las diferencias de precio. y la promoción juegan un importante papel. Si la demanda de estos bienes de consumo se redujera. en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede originar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. VARIAS INFLUENCIAS EN LA COMPRA Normalmente hay más personas influenciando la venta industrial que la venta de bienes de consumo. CAfWULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 211 . Los fabricantes de zapatos no van a comprar mucho más cuero si el precio del cuero baja. conduce a costes más altos en la compra efectiva. Esto significa que los especialistas en marketing industrial tienen que poseer un alto nivel de conocimientos técnicos tanto sobre sus productos como sobre los de la competencia. un incremento de tan sólo un 10% en la demanda del consumidor. blanca o no. El producto agrícola se centra en unos pocos estados. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica. a menos que puedan encontrar materiales sustitutivos. La demanda es especialmente inelástica a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos. bien entrenadas. utilizando a veces equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. así como para aquellos bienes industriales que representen un pequeño porcentaje en el coste final del producto. que busca mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Esto es especialmente cierto en la relación con la demanda de nuevas planta y equipos. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a un porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. la venta personal es la principal herramienta de venta. bolsos y otros artículos de piel. cuando la industria textil se trasladó de New England a los estados del Sur.tes de venta. que emplean su tiempo en aprender cómo comprar mejor. COMPRA PROFESIONAL Los bienes industriales se adquieren por personas profesionales. se compran pieles de animales porque los consumidores compran zapatos. Al mismo tiempo. Así. DEMANDA FLUCTUANTE La demanda de bienes industriales tiende a ser más cambiante que la demanda de bienes y servicios en el mercado de consumo. Tampoco van a comprar mucho menos si el precio sube. los especialistas en marketing industrial necesitan estar al día de los cambios que se operan en algunas industrias como por ejemplo. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a muchos especialistas de marketing industrial a diversificar su productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas a lo largo del ciclo de negocios. raramente afectará a la demanda total de adornos de metal. En la compra-venta de bienes industriales son normales los comités de compra que incluyen expertos técnicos e incluso ejecutivos seniors. 3 DEMANDA INELASTICA La demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ve muy afectada por los cambios de precio. la demanda industrial para el siguiente período. Por ejemplo. los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados. DEMANDA DERIVADA La demanda de bienes industriales se deriva en último término de la demanda de bienes de consumo. Consiguientemente. Muchos pertenecen al National Association of Purchasing Managers (NAPM). Los economistas se refieren a este hecho como principio de aceleración. el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y a aquellos factores de entorno que los afecten. un incremento en el precio de los adornos de metal para zapatos. Al mismo tiempo. Si bien la publicidad. puede originar hasta un 200% de incremento en. A veces. Por esta razón.

obtención de los últimos productos del vendedor. tratan de obtener un pequeño pedido a fin de ampliar con el tiempo su "cuota de compra". tanto en la parte de los compradores como en la de los vendedores. Un ejemplo podrían ser los fabricantes de papel que compran productos químicos a las empresas químicas que les compran a su vez. la recompra modificada y la nueva compra. cantidades importantes de su papel. PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Robinson y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra a las que llaman clases de compra: 6 la recompra directa. mientras que los proveedores no considerados ven frecuentemente la oportunidad de proponer una "oferta mejor" para entrar en el negocio. de forma que el comprador industiial tenga en consideración a algunos de ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por unas de las partes. Los proveedores habituales llegan a ponerse nerviosos y tienen que dar lo mejor de sí para proteger la compra.OTRAS CARACTERISTICAS Aquí se presentan algunas características adicionales del mercado industria. 4 Leasing: Muchos compradores industriales adquieren vía.5 iQué Decisiones de Compra toma el Comprador Industrial? El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. máquina herramienta y empresas de automóviles. maquinaria de calzado. ponderando la satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. El arrendatario obtiene distintas ventajas: mantenimiento del capital. Habitualmente implica personas adicionales que participan en la decisión. Compra Directa: Los compradores industriales compran preferentemente a los productores en vez de a travks de inturmediarios. Esto suele ocumr con los ordenadores. recepción de un mejor servicio y obtención de algunas ventajas fiscales. a y desde otros interesados. productos químicos a granel). requerimientos de entrega u otros términos.leasing (arrendamiento con opción de compra) sus equipos en lugar de comprarlos. camiones de transporte. a menudo. 212 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Estos proveedores que se encuentran al margen de los considerados. equipos de construcción pesada. El arrendador consigue a menudo una importante suma de ingresos netos y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar una compra directa. Los "proveedores fuera de la lista" pasan a tener que ofrecer algo nuevo o bien explotar la insatisfacción. equipos de empaquetamiento. La reciprocidad no coercitiva es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas. A menudo proponen sistemas de pedido automático de forma que el departamento de compra pueda ahorrar tiempo. precios. Los "proveedores dentro de la lista" hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y del servicio. Recompra Directa La recompra directa consiste en una situación de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria (suministros de oficina. especialmente aquellos artículos que son técnicamente complejos ylo caros. Reciprocidad: Los compradores industriales seleccionan. Recompra Modificada La recompra modificada es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto. El comprador escoge a los proveedores a partir de una "lista aprobada". a aquellos proveedores que les compran también a ellos.

evaluacibn.Nueva Compra La nueva compra es la situación en la que se compra un producto o servicio por primera vez (edificios de oficinas. formada por sus mejores vendedores. muchas empresas utilizan una fuerza de venta especial. prueba y adopcibn. de control de stocks. Los sistemas de ventas pueden adoptar formas diferentes. Cuanto mayor sea el coste y10 riesgo. Los distintos participantes en la toma de decisión influencian cada decisión y el pedido varía en función de las decisiones tomadas.variante la constituyen los sistemas de contratación. mayor será el tiempo que se necesita para tomarla. los proveedores aceptables y los proveedores seleccionados. Ozanne y Churchill han aplicado las perspectivas de la difusión de la innovación a las nuevas compras. denominada así porque el comprador sólo tiene que girar una llave para conseguir todo lo que quiere. sistemas sanitarios. mientras que la fuerza de ventas tenía su mayor impacto en la fase de interés. nuevos sistemas de armamento). como embalses. factorías de acero. A este fenómeno se le denomina sistemas de compra y se originó en las compras gubemamentales de armas y sistemas & comunicación. en los que un único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento. Los medios de comunicación eran los más irnportantes durante la fase inicial de consciencia. convirtiéndose en la solucibn llave en mano. interés. 8 Encontraron que las fuentes de información var'an su efectividad para cada fase. las formas de pago. reparación y operaciones). un proveedor de pegamento vende no sólo pegamento. El vendedor a su vez se beneficia de costes menores debido a una demanda uniforme y a una reducción de la burocracia laboral y administrativa. EL PAPEL DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA Muchos compradores prefieren comprar una solución global a su problema y no tener que tomar decisiones separadas. sino también aplicadores de pegamento y secadores. Las nuevas compras atraviesan varias fases. llamadafuerza de ventas misionera. Empresas de proyec- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 213 . el gobierno solicita ofertas de los primeros contratistas. El primer contratista ganador será el responsable de la licitación y montaje de los componentes. sistemas de regadío. los límites de los precios. los plazos y formas de entrega. las cantidades pedidas. También se produce un ahorro como resultado de ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los precios en 10s términos del contrato. oleoductos. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados entre si. mayor será el número de agentes participantes en la decisión y cuanto mayor sea la búsqueda de infosmación en la decisión. así. quienes a su vez montan el paquete o sistema. distribución u otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. servicios públicos e i~cluso nuevas ciudades. En las situaciones de nueva compra. El proveedor puede vender un sistema de producch5n. cada una de ellas con sus propios requerimientos y sus propios desafíos para el hombre de marketing. Las fuentes técnicas eran las más importantes en la fase de evaluación. Los vendedores han ido reconociendo que a los compradores les gusta comprar de esta forma y han adoptado la práctica de sistemas de ventas como una herramienta de marketing. identificando las fases de consciencia. Debido a la complicación que implican las situaciones de nueva compra. Estos hallazgos proporcionan a los especialistas en marketing industrial claves para utilizar comunicaciones efectivas para cada fase del proceso de nueva compra. 9 Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a gran escala. En lugar de hacer compras separadas y juntar todos los componentes. los servicios. 7 La situación de nueva compra constituye para el especialista de marketing el mayor reto y la mayor oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil. El cliente se beneficia de inferiores costes puesto que el stock lo mantiene el vendedor. PRINCIPALES SUBDECISIONES IMPLICADAS EN LA DECISION DE COMPRA El comprador toma el menor número de decisiones en la compra directa y el mayor número en las situaciones de nueva compra. el comprador ha de determinar las especificacionesdel producto. Otra .

Decisores: Son las personas que deciden los requerimientos y10 los proveedores de un producto. el centro de compras. en primer lugar. el diseño de la fabrica de cemento. que se define como "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones". la utilización del cemento para la cwstrucción de nuevas carreteras necesarias fuera de Jakarta y su utilización para la construcción de edificios de oficinas en Jakarta. los compradores pueden incluir a ciertas personas de alto nivel para participar en las negociaciones. En muchos casos. adoptando la visión más amplia de las necesidades del cliente y constituyendo un verdadero sistema de ventas. Webster y Wind llaman a la unidad de toma de decisión de compra de una organización. A su vez se identificaron a sí mismos. los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. a menudo. la reunión de equipos y materiales y la entrega de la fábrica terminada al gobierno indonesio. 11 El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que juegan alguno de los siguientes seis roles en el proceso de decisión de compra. 10 Por esto. En situaciones de recompra y en el momento de selección del proveedor en situaciones de nueva compra.tos de ingeniería como Bechtel y Flour deben competir en precio. El personal técnico es especialmente importante como influenciador. Influenciadores: Son aquellas personas que influencian la decisión de compra. calidad. Aprobadores: Son las personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.debe dirigir primero la información sobre el producto al personal de ingeniería. mientras que los agentes de compra dominan las decisiones de selección del proveedor. la exportación del cemento a través de sus empresas comerciales. . en las situaciones de nueva compra. Los compradores a menudo ayudan a perfilar las especificaciones del producto. Los japoneses claramente identificaron el problema no sólo como la mera construcción de una fábrica de cemento (visión estrecha del sistema de ventas).Quiénes participan en el Proceso de Compra Industrial? -¿Quién realiza la compra por valor de los trillones de dólares que cuestan los bienes y servicios que necesita el mercado industrial? Los agentes de compra influyen en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada. A menudo ayudan a definir las especificacionesy aportan información para evaluar las alternativas. pero juegan su papel principal en la selección de vendedores y en la negociación. Una empresa americana realizó una propuesta que incluía la elección del lugar. En compras más complejas. no como una simple empresa de proyectos de ingeniería. mientras que otros miembros de las organizaciones lo hacen en las situaciones de nuevas compras. Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos eh la compra. su atractivo era mayor y obtuvieron el contrato. se conceden a las empresas que mejor identifican las necesidades reales del cliente. a los agentes de compra. fiabilidad y otros atributos para conseguir adjudicaciones que. A pesar de que la propuesta japonesa suponía más dinero. Una empresa japonesa incluía en el perfil de su propuesta además de todos esos servicios. las comunicaciones deben dirigirse. PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . sino como una agencia de desarrollo económico. Consideremos el siguiente ejemplo: El gobierno indonesio pidió en una ocasión propuestas para construir una fábrica de cemento cerca de Jakarta. la contratación y formación de los trabajadores de la nueva fábrica. 12 Usuarios: Aquellos que utilizarán el producto o servicio. el hombre de marketing industrial. El personal de ingeniería tiene normalmente mayor incidencia en la elección del producto. el alquiler del equipo de construcción. sino como una contribución al desarrollo económico del país.

jcuál es su nivel de influencia?. ¿qué decisiones influencian?. atención o prevención de riesgos. Si encuentra preferible la desechable. Trata de identifi~x al personal del hospital que participa en esta decisión de compra. Cuando un centro de compra incluye a muchos participantes. el centro de compra variará en el número y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. compran a las empresas que sienten "cercanas". los agentes de compra. Finalmente. El administrador considera la absorbencia de la ropa. lleguen hasta los miembros del centro de compra. favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideración personal y a quienes realizan cosas extras "por ellos". mientras que los más grandes siguen un sistema de venta multinivel de profundización para alcanzar de la forma posible al mayor número de participantes en la compra "viviendo" con sus clientes de alto volumen. indicando su satisfacción con la marca particular. El especialista en marketing industrial tiene que calcular: ¿quiénes son los principales agentes de la toma de decisión?. Estarán implicados más participantes en la toma de decisión de la compra de un ordenador que en la compra de clips para papel.Gatekeepers:Son personas que tienen el poder de impedir que los vendedons o la infamación. los telefonistas. la estrategia de Kodak para vender películas de rayos X a los hospitales durante años consistía en vender a través de laboratorios técnicos. Un estudio de los compradores en diez grandes empresas concluyó lo siguiente: Los decisores corporativos siguen siendo humanos después de entrar en la oficina. tienden a "sobrerreacionar" a menosprecios reales o imaginarios. los mepcionistas. los &-ujanosinfluencian la decisión retroactivamente. Kodak se percató del cambio en las prácticas de compra y pasó a revisar inmediatamente su estrategia de mercado. Los pequeños vendedores se concentran en llegar a los influenciadores clave. el administrador de la sala de operaciones y los cirujanos. el vendedor no tendrá ni el tiempo ni los recursos para llegar a cada uno de ellos. Cada partícipe juega un rol diferente. Este punto de vista sugiere que los especialistas de marketing industrial deberían concentrarse en ofrecer importantes beneficios económicos a los compradores. su diseño y su coste y normalmente compra la marca que cumple los requerimientos funcionales a menor precio. Responden a la "imagen".Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Industriales? Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias en sus decisiones de compra. tendiendo a rehusar a las empresas que no responden o se retrasan en la presentación de las ofertas requeridas. 13 CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA . La empresa no se dió cuenta de que la decisión la tomaban cada vez más los administradores profesionales. ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante? Consideremos el siguiente ejemplo: El Arnerican Hospital Supply Corporation vende a los hospitales ropa quirúrgica desechable. Por ejemplo. entonces el administrador de la sala de operaciones compara los productos y precios de los distintos competidores y hace la elección. . Algunos especialistas de marketing suponen que las influencias más importantes son económicas al ver a los compradores favoreciendo al vendedor que ofrece menor precio. sus cualidades antistpticas. El vicepresidente de compras analiza si el hospital debe comprar ropa desechable o reutilizable. mejor pr~ducto o mayor servicio. Los especialistas en marketing industrial deben revisar periódicamente sus suposiciones sobre los roles e influencias de los diierentes partícipes de la decisión. pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores. Otros especialistas de marketing entienden que los compradores responden a factores personales como favoritismos. Cuando declinaron las ventas. Dentro de una organización. que generalmente son el vicepresidente de compras. Por ejemplo.

FACTORES AMBIENTALES Los compradores industriales están fuertemente influenciados por factores del entorno económico real y esperado. El hombre de marketing industrial tiene que vigilar todas estas fuerzas del entono y determinar cuáles de ellas afectarán a los compradores. con el fin de tratar de convertir los problemas en oportunidades. Du Pont. los compradores industriales serán más responsables en su elección y prestarán más atención a los factores económicos. El hombre de marketing industrial debe estar familiarizado con ellos lo más posible. ¿quiénes son?. Firmarán contratos a largo plazo con los proveedores para asegurarse un flujo constante de materiales.FIGURA 7-1 Principales Influencias en el Comportamiento de Compra Industrial En la realidad. Cuando existe una igualdad sustancial entre los proveedores. los compradores industriales reducen sus inversiones en plantas. ¿cuáles son las políticas y constricciones de las empresas sobre los compradores? Los especialistas en marketing industrial deberían ser conscientes de las siguientes tendencias organizacionales en el área de compra: 216 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESDE MARKETiNG . Chrysler y muchas otras importantes empresas consideran los planes de aprovisionamiento como una de las responsabilidades principales de sus ejecutivos de compras. otorgarán una mayor importancia al tratamiento personal que reciben. organizacionales. los compradores industriales responden a factores tanto económicos como personales. los compradores industriales tienen pocas bases para una elección racional. Por el contrario si los productos competidores difieren sustancialmente. estructuras organizacionales y sistemas específicos. ¿cuáles son sus criterios de evaluación?. tales como el nivel de demanda primario. Tan solo pueden luchar duro por incrementar o mantener su cuota de demanda. Los compradores industriales están también afectados por los desarrollos tecnológicos. Webster y Wmd han clasificado las distintas influencias de los compradores industriales en cuatro grupos principales: ambientales. interpersonales e individuales. políticas. 14 Estos se muestran en la Figura 7-1 y se describen a continuación. Surgen preguntas como: ¿cuánta gente está implicada en la decisión de compra?. las perspectivas económicas o el coste del dinero. Los especialistas en marketing industrial pueden hacer poco para estimular la demanda local de su entorno. FACTORES ORGANIZACIONALES Cada organización de compra tiene objetivos. Las empresas que temen la escasez de materias claves están deseando comprar y mantener grandes stocks. En una recesión económica. políticos y competitivos del entorno. Ford. Desde el momento en que pueden satisfacer las exigencias de compra a través de cualquier proveedor. equipamiento o stocks. procedimientos.

Esto significa que los especialistas de marketing industrial deben ascender. grados de autoridad y capacidad & persuasión diferentes. La fuerza nacional de ventas es un reto y demanda una sofisticada preparación y un esfuerzo en la planificación de marketing. FACTORES INTERPERSONALES El centro de compras habitualmente incluye a distintos participantes con intereses. Algunas multinacionales los han elevado a departamentos de materiales estratégicos. a pesar de que supone a menudo más de la mitad de los costes de empresa. de la misma forma que el personal de ventas recibe bonificaciones por llevar a cabo buenas ventas. la mayoría de las compras se llevan a cabo por divisiones separadas debido a sus diferentes necesidades. a departamentos de adquisición. Sus ramificaciones se describen en Estrategias de Marketing 7. Recientemente. este desarrollo significa negociar con menos compradores y de mayor nivel. con el énfasis de comprar a menor precio. 15 Contratos a largo plazo: los compradores industriales están iniciando o aceptando cada vez más contratos a largo plazo con proveedores fiables. que se transmiten vía modem al proveedor. Por ejemplo. al igual que ciertas librerías Follet. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA .1. la reciente influencia de la inflación y la escasez han llevado a muchas empresas a ascender a sus departamentos de compras y a elevar a sus componentes a status de vicepresidencia. Para el especialista en marketing industrial. pero en genera!. el control de stocks. los sistemas de producción y tráfico han sido combinados e integrados en el departamento de materiales estratégicos. Compras centralizadas: en empresas con muchas divisiones. Sin embargo. En Caterpillar. funciones como la compra. Estos departamentos han pasado de ser departamentos de compra pasados de moda. Es probable que el especialista en marketing industrial no conozca qué tipos de dinámicas grupales tienen lugar en los procesos de decisión de compra. El cliente puede escribir directamente los pedidos en el ordenador. la compra centralizada consigue importantes ahorros para la empresa. al personal de ventas para encajar con el calibre de los nuevos compradores. en correspondencia. a pesar de que cualquier información que pueda conocer sobre la personalidad o factores interpersonales le resultaría útil. el vendedor debe utilizar una fuerza de ventas de nivel nacional para negociar con compradores corporativos. La organización central identifica los materiales comprados por las distintas divisiones y considera el comprarlos de forma centralizada lo cual otorga a la empresa mayor influencia de compra. Muchas empresas buscan grandes talentos en los departamentos de servicios de colocaciones de los M. con la misión de buscar los mejores valores de los mejores proveedores.A. con la responsabilidad de buscar por todo el mundo y trabajar con socios estratégicos. El afloramiento de los sistemas de producción just-in-time promete tener un gran impacto en las políticas organizacionales de compra. General Motors quiere comprar al menor número de proveedores y desea que éstos se ubiquen al lado de sus plantas y produzcan componentes de alta calidad.B.Ascenso de los departamentos de compra: los departamentos de compra a menudo ocu- pan una baja posición en la jerarquía de la gestión. ofreciendo elevadas retribuciones. las empresas han comenzado a centralizar algunas de sus compras. En lugar de las fuerzas de venta regionales vendiendo en distintas localizaciones. Otro aspecto es demandar a las empresas proveedoras sistemas de pedidos e intercambio electrónicos. Este sistema hace que los gestores de compras incrementen su pksión sobre los vendedores para conseguir las mejores condiciones. Las divisiones individuales pueden aprovisionarse por otras fuentes si consiguen un mejor acuerdo. Evaluación de la compra: cada vez más empresas están estableciendo sistemas de incen- tivos para recompensar a los gestores de compras por su éxito en la gestión de compras. Numerosos hospitales hacen los pedidos de esta manera al Arnerican Hospital Supply.

En una encuesta llevada a cabo a 2. los clientes especifican más las fechas de entrega que las de envío. los proveedores deben de ubicarse cerca de los clientes importantes. El objetivo del JIT es'el stock O con un 100% de calidad. Esto significa que el proveedor necesita trabajar muy cerca de su cliente industrial y enviar productos que cumplan los estándares de calidad. lo que implica que los proveedores tendrán que hacer grandes concesiones a los clientes principales. Estas quedan influenciadas por la edad del participante. su identificación profesional. el análisis del valor. Apple incluso penaliza a los que hacen la entrega de forma temprana. El sistema permite órdenes directas y el ordenador busca los menores precios. aunque presiona a los especialistas en marketing industrial para mantener precios competitivos. lo que no reduciría los costes totales del sistema. Telecomunicaciones: las nuevas tecnologías de la comunicación permiten a los proveedores establecer con sus clientes sistemas computerizados de compras. General Motors. el control de calidad total y la fabricación flexible. El JIT en particular. el 59% indicaba que su empresa utilizaba. Cuando la industria americana comenzó a estudiar las razones del éxito japonés en la fabricación. los mercados americanos han sido bombardeados por productos extranjeros. sus ingresos. Kasle Steel asentó su factoría en Buick City para servir a la planta de General Motors. la implicación de los primeros proveedores.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 LA PRODUCCION JUST-IN-TIME CAMBIA LA COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Durante las pasadas dos décadas. Un gran cliente requerirá que los proveedores tengan sus niveles requeridos de stocks y precios disponibles en el sistema. Una localización cercana da lugar a una mayor eficiencia en la entrega de pequeños lotes y una mayor fiabilidad cuando el tiempo atmosférico es malo. Los FACTORES INDIVIDUALES Cada participante en el proceso de compra tiene una serie de motivaciones. promete producir un cambio significativo en las relaciones entre los proveedores y sus clientes industriales. Entrega Frecuelte y Fiable: la entrega diaria es frecuentemente la única forma de evitar el crecimiento de stock. El sistema JIT traerá cambios fundamentaies en las prácticas de compra de las empresa. La puesta en marcha efectiva del JIT debe dar lugar a tiempos y a stocks reducidos. Esto no significa que el cliente traslade el stock al proveedor. redujo los costes de stocks de ocho billones de dólares a dos. que deben prepararse para aprovechar las oportunidades que creará el JIT. Las ganancias de la cuota de mercado japonesa han sido especialmente pronunciadas en industrias como el acero.986. recibe los bienes preinspeccionados. con penalizaciones cuando no se cumplen los plazos. o planeaba utilizar. Cada vez más. a través de sus programas JIT. lo cual significa que los' proveedores deben desarrollar sistemas fiables de transporte.000 ejecutivos de compras en 1. equipos de oficina. para que los tapones de los stocks sean innecesarios. el sistema JIT. los círculos de calidad. descubrieron distintos conceptos que incluían el just-intime (JIT). Ello reduce los costes de transacción. Ubicación Cercana: desde el momento en que el JIT implica una entrega frecuente. Control Estricto de Calidad: el mayor ahorro en costes del JIT se consigue si el comprador compradores esperan que los proveedores apliquen procedimientos estrictos de control de calidad tales como el PEC (procesos estadísticos de control) o el CCT (Control de calidad total). productividad y adaptabilidad a los cambios. su personalidad 21s PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . electrónica y automóviles. su educación. se trata de una sincronización entre el proveedor y el sistema de producción del cliente. Significa que los materiales llegan a la fábrica del cliente justo en el momento en que se necesitan. con un incremento en la calidad. mientras que Kasle Steel hace entregas sobre horas a la planta de General Motors en Buick City. percepciones y preferencias personales.

Febrero 13. "Telecom: Hook Up or Lose Out". sino también los costes de sus proveedores. Somerby Dowst. mientras General Motors todavía utiliza más de 3. Junio 26. En función de conseguir que el JIT sea exitoso. En los Estados Unidos Harley Davidson redujo el número de sus proveedores de 320 a 180 en dos anos. se ve al proveedor como una estación de trabajo localizada fuera del lugar de fabricación y se espera que adecúe su oferta para cada situación particular. Análisis del Valor: el JIT busca reducir los costes e incrementar la calidad y el análisis de valor resulta crítico para conseguir estos objetivos.986. PP.984. Purchasing. Una encuesta de 1. Bajo el sistema JIT las fuentes únicas de aprovisionamiento se están incrementando rápidamente. De otra forma el proveedor puede perder al cliente para siempre. Clemons y F. Debido al tiempo invertido por los interesados en las decisiones de localización y conexiones de telecomunicaciones.500 proveedores. y Somerby Dowst y Ernest Raia. H . Los compradores suelen exhibir estilos de compra muy diferentes. Para reducir los costes de producción. 1. Si en el último minuto se producen cambios.1986. Algunos grandes fabricantes organizan semiiarios de análisis del valor para sus proveedores. los clientes indican sus patrones de producción a los proveedores para que la entrega se reciba el día en el que se necesitan los materiales. "Buyers Say VA is More lmportant Than Ever". Harvard Business Review.986 a ejecuti- . Aprovisionamiento Unico: el JIT implica que las organizaciones de compra y venta deban trabajar juntas muy cercanamente para reducir costes. "Just-in-Time USA". vos de compra encontró que los criterios fundamentales para la selección de proveedores que participan en los equipos de diseLb era la calidad. . Invierno 1. Por eso. La maximización del beneficio sobre la relación global debería ser más el objetivo que sobre cada transacción concreta. Hay compradores "simples". Implicación del Primer Proveedor: los compradores industriales se dan cuenta de que los proveedores son expertos en su campo y de que deberían considerarse en el proceso de diseno. casi siempre se renuevan los contratos automáticamente. compradores "expertos". 48-62. y sus actitudes hacia el riesgo. 16-21. "Desip Team Signals for More Supplier Involvement". Relaciones Estrechas: todas estas características del sistema JIT ayudan a avanzar constantemente hacia relaciones mas estrechas entre el cliente industrial y el especialista en marketing industrial. Marzo 27. Este proceder a menudo se traduce en la adjudicación de un contrato a largo plazo a un único proveedor en el que se pueda confiar. Bajo el JIT. Erick K. utiliza menos de 250. Journal of Purchasing and Materials Manugement. primera entrega. a International Harvester se le facturan los costes adicionales. 1. con una mayor preparación. y compradores "que lo quieren todo hecho". PP. un cliente no debe reducir sólo sus propios costes. 91-97. Purchasing. Esto ayuda a reducir la incertidumbre y los costes que deben afrontar los proveedores industriales. JulioAgosto 1. pp. International Harvester entrega a sus proveedores sus previsiones para seis meses y cada pedido firme a 20 días vista. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 219 . 64-83. Si el proveedor satisface los sistemas de entrega y los estándares de calidad. En compensación. "Suppliers and the Just-ln-Time Concept". las inversiones y transacciones específicas son elevadas y por ello los clientes son estrechamente selectivos en la elección de proveedores. Ernest Raia. Algunos más jóvenes. compradores que ''cpiieren lo mejor". Los beneficios serán elevados para el proveedor que gane y resultará muy difícil para otros proveedores. que ha adoptado totalmente el sistema JIT. Purchasing. que de esta forma poseerán una herramienta competitiva.Manoochehri. pp. coordinan sus esfuerzos para maximizar la satisfacción mutua de las necesidades. 76-83. Una implicación importante es que los especialistas de marketing industrial de Estados Unidos deben mejorar sus habilidades en las relaciones de marketing en comparación con las transacciones de marketing. pp. Toyota. recomendaciones del departamento de ingeniería del clknte y asistencia en el análisis del valor. el proveedor gana el contrato en unos términos específicos.ESTRATEGIAS DE MARKETING 7-1 Patrones de Produccidn Estables: bajo el JIT. Warren MFarlan.986. Para más informaci6n ver G.986.

Sebcdn del proveedor 7. Robinson ha identificado ocho fases en el proceso de compra industrial a las que han llamado fases de compra. Una compañía de acero añadirá otro horno si ve la oportunidad de hacer más dinero.Charias W. Describiremos las ocho fases para una situación de nueva compra típica. 16 Los especialistas en marketing industrial deben conocer a sus clientes y adaptar sus tácticas a las influencias ambientales. Descripeifn generalde la CLASES DE COMPRA Recompra Modificada Posihla .. añadirá equipos de control de la contaminación para satisfacer requerimientos legales. . Para comprar los bienes necesitados. adopta acciones punitivas cuando una compañía se descuida en la calidad o no cumple con la entrega. Fark y Y o m Wind.Los americanos nunca pusieron el alza de precios en efecto. muestran en la Tabla 7-1. 14.- Ci Si Si Si Si . . . "Los europeos mantuvieron su boca callada. 17 Estas fases se. Espeaficadóndel pedido Posible Si .Cómo toman los Compradores Industriales sus Decisiones de Compra? Los compradores indusíriales no compran bienes y servicios para consumo o utilidad personal. Revisión de la ejecución Ci S Si F u m : Adaptado de Palridcl. Durante un periodo de tres meses cortó el porcentaje que compraba de los americanos. A este modelo se le denomina la parrilla de compra. . RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o una necesidad que puede ser satisfecha a través de la adquisición de un bien o de un servicio. pero de cualquier forma les castigd por hablar sobre ello". S d W de pmpwsiüs 6. El reconocimiento del problema puede ocurrir como el resultado de estímulos externos o internos.. para reducir los costes operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. . Especificacióndel pmducio 4. a otros dos tipos diferentes de situaciones de compra. Cada una de las ocho fases hace referencia a una nueva situación de compra y algunas de ellas. computerizará su sistema de contabilidad para reducir los costes de hacerlo manualmente.. lndu8tial Buying and CnuiIM. Otros compradores son "chicos duros" de la "vieja escuela" y se oponen a los vendedores: Un buen ejemplo de comprador cauteloso es el vicepresidente de compras de la gran fabrica de cerveza de New York Rheingold. Busqueda del proveedor 5.Posible Posible Posible No Si No No No nitinario Si Posible No 8. p. interpersonales e individuales que se conozcan sobre la situación de compra. "En algún lugar de Estados Unidos se comenzó a hablar acerca de una subida de precios". los acontecimientos más comunes que llevan al reconocimiento del problema son los siguientes: La compañía decide desarrollar uyi nuevo producto y necesita nuevo equipamiento y materiales para producirlo. ..son compradores "prodigio" y realizan rigurosos análisis de las propuestas competidoras antes de escoger al proveedor.- Recompra Directa Nn . Roarwm.- . Utilizando la fuerza de cientos de millones de latas anuales. .Marke*>0(ümion:Allyn L Bacon. 1967). Compran bienes y servicios para hacer dinero. TABLA 7-1 Principde~ Fases del Pn>ces0 de Compra Industrial según las Clases de Compra Nueva Compra 1 Reconmmiento del woblema 2. como muchos otros compradores. los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición y10 de compra. Internamente. necesidad 3. organizacionales.

etc. ~Tlene la utilizacidn W dcub vabr anpdido? 2. Para artículos estándar. El equipo examinará el alto coste. DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD * Una vez reconocida una necesidad. usuarios. cun utiüzadas? B. Los especialistas en marketing induspial pueden prestar ayuda al comprador durante esta fase. quien.. la organización de compra desarrolla las especificaciones técnicas de los artículos. M .TABLA 7-2 Preguntas a Realizar en el Anáiisis de Valor del Producto 1. Externamente. El equipo decidirá las características óptimas del mismo. Las especificaciones estrictas permitirán al comprador rehusar aquella niercanch que no cumpla los estándares pretendidos. El equipo tarnbiCn identificará aquellos sobrediseños de los componentes del producto que duran más que el producto en 'sí mismo. aecdón 27. Para artículos complejos. esto no es un gran problema. El gestor de compras ve la oportunidad de obtener precios más bajos o mejor calidad. duración. realizando una búsqueda por ordenador o telefoneando a otras empresas para pedir recor. 1885). Una máquina se estropea y requiere ser reemplazada o reparada parcialmente. si disponen a tiempo de especificaciones de los compradores más influyentes. Los proveedores pueden tambiCn utilizar el anglisis de! valor del producto como una herramienta para posicionarse ellos mismos de cara a ganar una cuenta. Los especialistas en marketing industrial pueden aambiCn estimular el reconocimiento de problemas a travCs de anuncios. ~Necegiu todas sus caracierlsücas? 4. Los vendedores que no posean la capacidad de producción requerida o que tengan una pobre reputación s c r h eliminados: CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 221 . l Frey. de reclamos en prospectos. ver un anuncio o recibir una llamada de un representante de ventas que ofrece un mejor producto o precios más bajos. etc. el comprador puede obtener algunas nuevas ideas en un Feria de Muestras. BUSQUEDA DEL PROVEEDOR * El comprador trata ahora de identificar a los vendedores más apropiados. p 21. P E& (Nw YO*: Ronald Pms. Al proyecto se asignará un equipo de ingeniería especializado en el análisis del valor del producto que consiste en un acercamiento a la reducción de costes en el cual se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si pueden ser redisehados o estandarizados o fabricados por. tendrán una buena oportunidad de ser elegidos durante la fase de selección de proveedores. Algunos materiales comprados son insatisfactorios y la compaiíía busca otro proveedor. La Tabla 7-2 presenta las principales cuestiones que se plantean en los análisis del valor del producto. ¿Hay al00 mejor pare su uso pretendido? 5. LESUalguk mprdnddo por r n m ? c o w me F~ :~ l b e iW. L P W alguna de ws m e s ser hecha por algún mhodo nryo coste sea inferior? B. examinando los directorios comerciales.a menudo no es consciente de los beneficios de las distintas características de los productos. precio y otros atributos deseados para el artículo. ¿Pua& mumam algún podudo estdnder que sea útil? fabrica el producto can la herramienta adecuada consMerando las cantidades que 7. Asimismo.. Un especialista en marketing que estC alerta puede uyudar a los compradores a definir las necesidades de la empresa.para definir las características generales y para ordenar la importancia de la fiabilidad. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO * En siguiente lugar. 'ES w rmte popoccJoM) a w I m l ' i ? 3.er. el comprador procede a determinar las características generales y la cantidad del artículo necesitado. el comprador deberá trabajar con otras personas -ingenieros. métodos de producción más baratos.mdacicr. ¿Puede algún otro proveedor suministrarlo por menos? 9.de los componentes en un producto dado -usualmente el 20% de los componentes suponen el 80% de los costes.

los atributos más importantes eran el precio. servicios de reparaciones. precio. otros departamentos y directorios de compra. el centro de compra deberá considerar no sólo la competencia técnica de los proveedores sino también su habilidad para cumplir plazos de entrega y proveer los servicios necesarios. Por esto. la reputación del proveedor. mayor será la cantidad de tiempo que los compradores dedicarán a la búsqueda y cualificación de los proveedores. no solamente dociirnentos técnicos. la fiabilidad del servicio y la flexibilidad del proveedor. Jnformación externa como investigacion de las facilidades de los vendedores. el precio y la reputación del proveedor tenían gran importancia. Llamadas telefónicas a vendedores y visitas persoiiales. construirse una buena reputación en el mercado e identificar aquellos compradores que estén buscando nuevos proveedores. los tres atributos más importantes eran. capacidad técnica. en orden de importancia. El comprador eliminará algunos e invitará a los restantes proveedores a hacer presentaciones formales. Información externa como publicidad en los periódicos. Finalmente. ventas. serán visitados para examinar las facilidades de producción y conocer a su perwnal. y miembros de organizaciones locales de compra. publicidad por correo. especificando a menudo ciertos atributos de los proveedores e indicando su importancia relativa. identificando a los proveedores más atractivos. En el análisis. 222 PARTE II :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 4. El comprador finalizará con una corta lista de pro. 18 1. artículos de revistas. zedores cualificados. historia de actuación. generalmente por medio de un modelo de evaluación de proveedores tal como el mostrado en la Tabla 7-3. 2. calidad. Allá donde el artículo es complejo o caro. 20 Para pedidos rutinarios de productos. SELECCION DEL PROVEEDOR En esta fase. eran las siguientes: Información interna como registros di. 3. Para productos con problemas de procedimiento. Una encuesta dirigida a los managers de compra listó los siguientes ocho atributos deseados en orden de importancia: capacidad de entrega. los servicios técnicos. la fiabilidad del producto. para productos con problemas políticos que generaban rivalidades en la organización. Lehrnann y O'Shaughnessy encontraron que la importancia relativa de los distintos atributos varía según el tipo de situación de compra. La tarea del proveedor es aparecer en el mayor número posible de directorios. Algunos proveedores enviarán sólo un catálogo o a un representante de ventas. Una encuesta dirigida a managers de compra de la industria electrónica encontró que las principales fuentes de información. facilidades de producción y ayuda y consejo. SOLICITUD DE PROPUESTAS El comprador deberá invitar a los proveedores cualificados a enviar sus propuestas. 19 El centro de compra deberá puntuar a los proveedores en relación con esos atributos. Cuanto más nueva sea la compra y más complejo y caro el artículo. catálogos. tales como máquinas fotocopiadoras. a la vez que posicioiiar a las capaci'dades y recursos de la compañía. directorios telefónicos y ferias comerciales. gestores externos de compra. los miembros del centro de compra revisarán las propuestas y pasarán a la selección del proveedor por medio de un análisis de los vendedores. encontraron que la fiabilidad de entrega. tales como sistemas de ordenador. redacción y presentación de propuestas. Las presentacioncs orales deberán inspirar confianza. de forma que queden fuera de toda competencia. el comprador requerirá una propuesta escrita y detallada para cada proveedor potencial.los que resulten cualificados. que deberán ser documentos de marketing. desarrollar una fuerte publicidad y un fuerte programa de promoción. estados de crédito y financieros. los especialistas en marketing industrial deben estar preparados para la búsqueda. la flexibilidad del proveedor y la fiabilidad del producto.

un único proveedor y el resto a otros varios. Si un auditor independiente a final de año no revela las reducciones de coste prometidas.El anáüieis podrla fehacene utilizando ponderacionespsra Irm anoo atributos.El centro de compra debe tratar de negociar con los proveedores preferidos buscando mejores precios y mejores términos antes de hacer la selección final.2 (3) Excalente (4) X X X x' X Nota: Este vendedor ss m u e m fuerte. Las ventas de Lincoln y las del distribuidor por tanto van juntas y sobreviven a las operaciones del cliente. ESPECIFICACION DE PEDIDO RUTINARIO El comprador escribe ahora su pedido final al proveedor elegido. mostrando que el "coste del ciclo de vida" de la utilización de su producto es más bajo que el de sus competidores. También se pueden utilizar otras formas más innovadoras para responder a los precios de la competencia. Muchos compradores prefieren proveedores múltiples de forma que no sean totalmente dependientes de un único proveedor en caso de problemas de suministfo y a la vez puedan comparar los precios y actuaciones de varios. : Richard D. que implican tener un mayor stock. listando las especificaciones técnicas. mientras que los proveedores secundarios tratarán de expandir su cuota. Consideremos el siguiente ejemplo: La Lincoln Electric ha instituido el Programa Garantizado de Reducción de Costes para sus distribuidores. etc. Un contrato en blanco establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete servir mercancía al TABLA 7-3 Un Ejemplo de Análisis de Suministradores Industriales ATRIBUTOS ESCALA DE WHTUACION Pobre (1) Medio 12) Bueno Inaceptable (0) Capacidades técnicas y de produccidn Fuerza financiera Fiabilidaddel producto Fiabilidad de la entrega Capacidad de servicio Puntuaci6ntotai: 4+2+4+2+4=16 Puntuacidn media: 1615-3. el tiempo esperado de entrega. 1 1 1 .4' Ed (Homeumd. El especialista en marketing puede contrarrestar la petición de un menor precio de distintas formas: citando el valor de los servicios que el comprador recibe. de la cual Lincoln paga el 70% y el dismbuidor pagará el resto. otros proveedores buscarán la forma de entrar en el negocio. Indurhial Marketiw. Por ejemplo. reparación y operaciones). la política de devoluciones. En el caso de artículos MRO (mantenimiento. ni pequeños ni grandes. Mientras tanto. Siempre que un cliente pida a su distribuidor precios inferiores en el equipo Lincoln para ajustarse a losde los competidores.lphAlexsnder y J a m C m . las garantías. El comprador no quiere escribir pedidos en general. poniendo precios especialmente bajos y trabajando duro para incrementar su cuota de negocio del cliente. especialmente cuando esos servicios son superiores a aquellos que ofrecen los competidores. Lincoln Electric y el dismbuidor deberá compensar al cliente por la diferencia. los compradores están cambiando a los contratos en blanco en lugar de los pedidos de compra periódicos. Imin. El comprador normalmente ordenará la mayoría de los pedidos a . Fuente: Mapladode Richatd Hil. un comprador que utiliza tres proveedores puede comprar el 60% de la cantidad necesaria al proveedor principal y el 30% y el 10% respectivamente a los otros dos.5). pp. excepto en dos siriMos. identificando y proponiendo reducciones específicas de coste. R. 1014. la empresa y el distribuidor particular garantizan que durante el próximo año buscarán reducciones de costes en la planta del cliente que alcancen o excedan en las diferencias de precio entre los productos de Lincoln y los de la competencia. Escribir una nueva orden de compra cada vez que se necesita el producto resulta caro. El agente de mmpra üene que deddir lo importante que son estas da debll'kiades. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 223 . incluso aunque el precio de compra sea-másalto. la cantidad requerida. Copyri~ht197. El proveedor principal hará un esfuerzo para proteger su posición de privilegio. 21 Los centros de compra deben decidir también cuantos proveedores utilizar.

980.23 La revisión de la actuación puede llevar al comprador a continuar. Cada fase representa un estrechamiento del número de alternativas de proveedores. 24 FIGURA 7-2 Organizaci6ndelComportamiento de Compra de una Máquina de Empaquetado en Japón Fuente: "JapaneseF m s Use Unique Buying Behavior". la calidad o el servicio del proveedor principal. 2. algunas de estas fases serán reducidas u omitidas. Sin embargo en las situaciones de compra modificada o de recompra directa. Para utilizar este modelo de compra.da- 224 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . 1. Hemos descrito las fases de compra que operan'an en una situación de nueva compra. Especificar las decisiones a incluir en la secuencia para una situación particular. en situaciones de recompra directa. 29. p. Estimar las probabilidades de resultados favorables para cada decisión de la secuencia. Publicado con su autorizaci6n. incluyendo el precio. 23 Diciembre. por Csto a esta operativa se la denomina plan de compras sin stock. C d o z o ha utilizado las fases de compra para obtener un modelo que indique la probabilidad que un proveedor i tiene de obtener un pedido para un producto j de un comprador particular. 25 Proaicd6n & borrador da=Dpto.ciái 23 Prodocdbi &ldisMo bual 24Jetedaobrai. The Japan Economic JOWMI. los especialistas en marketing industrial deben: 1. La contratación en blanco se encamina hacia compras de una fuente única y hacia los pedidos de más ejemplares de esa única fuente. puede evaluar al proveedor en relación con distintos criterios utilizando algún mCtodo de puntuación ponderada. el comprador revisa la actuación del proveedor o proveedores particulares a travCs de tres mCtodos: el comprador puede contactar con el usuario final y pedirle sus evaluaciones. Por ejemplo. 1 ~raidenu 2 üepntiamento 3 OñQna caniral de ventas 4 Jetedeprodw36n 5 Dedsi6n 6 Disaisi6n de producción y plan8sdaverltas 7 Depariamentoda producdón 8 Produccióndel plan del proceso da empaquetamiento 9 ComItB de desanolb do nuevos productos 10 Peticióndecoiigulto 1 1 Producci6ndel plan da mar keiing del nuevo producio 12 Departamento & desamilo da productos 13 DleauYdn QIdlselk sobre el pmiotipo da m8quinas 14 Prototipo de m8quina 15 EsteMecimiento da pedidos 16DisMo&kbdm&ny ~~ aant8ailco 17 RweedorA 18 Proveedor B 1QPnnrecidorC 20 ExhlbiQbi da ia m á q u i ~ enolmspalses 21PeLid6n& test pera el pmtotpoda máquina 22sIalfdaMvestig. El stock es llevado por el vendedor.comprador en la medida necesaria sobre términos de precios acordados durante un periodo de tiempo especificado. a no ser que el comprador quede insatisfecho con los precios. Multiplicar las probabilidades para obtener la probabilidad final de compra o de recompra. el comprador normalmente tiene un proveedor favorito y una lista ordenada de proveedores. REVISION DE LA ACTUACION 3. 22 En esta fase. modificar o deslíacerse del proveedor que debe también a su vez utilizar las mismas variables que los compradores y usuarios. o puede añadir el coste de una pobre actuación hasta alcanzar un coste ajustado de compra. Esto sitúa al proveedor en un contacto muy estrecho con el comprador y hace difícil a los proveedores que se'encuentren fuera romper este nexo.

ja qué vendedores comprar? y ¿qué precios y en qué términos negociar? La decisión de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. del lugar y de la posesión.355. productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta.Qué Decisiones de Compra Toman los Revendedores? CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2'25 .. --. están geográficamente más dispersos que los fabricantes. Con este conocimiento el especialista en marketing industrial puede diseñar planes para vender a diferentes tipos de clientes (ver Estrategias de Marketing 7-2). a los participantes de la compra. excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales. incluyendo al manager de producción y al staff.. realmente de todo tipo. incluye a casi 396. ---. -. La clave es conocer las necesidades del usuario..criterios y los procedimientos de compra.-. tales como maquinaria pesada o compleja. Cada situación de compra implica un particular flujo de trabajo. &L MERCADO DE REVENTA ¿Quién Forma el Mercado de Reventa? . Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa.. Los revendedores compran por valor de algo más de 2 tnllones de dólares anualmente. Claramente. pero más concentrados que los consumidores.El modelo de fases de compra representa los pasos principales del proceso de compra industrial. El especialista en marketing industrial necesita modelar cada situación de forma individual... Nosotros limitaremos la discusión a los bienes que compran para la reventa. cuyo correspondienteflujo de compra puede ofrecer muchas claves al especialista en marketing.. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales. el marketing industrial es un área con muchos retos. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones.-. al laboratorio de la empresa.. Los números dentro de los iconos están definidos en la parte derecha y los números en cursiva entre los iconos muestran el flujo de acontecimientos.UU. Un mapa de flujos de compra para la adquisición de una máquina de empaquetamiento en Japón se muestra en la Figura 7-2. al comité de nuevo producto.923. Con estas excepciones. al laboratorio de marketing y al departamento de desarrollo de mercados.Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿Qué surtido tener?. Tendrán éxito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes.El mercado de reventa está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros. El mercado de reventa de los EE. La toma de decisión completa llevó 121 días. En cualquier situación real. En la empresa que compraba estaban implicadas más de 20 personas. pueden darse más pasos.200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas. los revendedores obtienen utilidad del tiempo. los.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5. estos últimos en su rol de "fabricantes". Los mayoristas y los minoristas puederr elegir uns de las cuatro estrategias de surtido: . . para obtener un beneficio.7% de la renta nacional. En vez de obtener utilidad de la fabricación.000 personas y a 1.. la mayoría de los productos son vendidos a los compradores finales a través de intermediarios. no como sus propios agentes de venta. ambos sectores conforman el 14.

todo lo anterior además de hornos y frigoríficas (surtido mixto). En cambio. Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. conse- cuentemente. Para vender en el mercado comercial. Estas diferencias hacen variar las estrategias de marketing. televisiones. como los fabricantes de radios portátiles. dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artículo. cámaras de video. de forma diferente a la situación de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artículo precisado necesariamente por alguien. tales como fabricantes de ordenadores. las empresas deben hacer una considerable inversión en I+D. La calidad es también de gran importancia para los clientes industriales. Existe poca lealtad a los proveedores y las exigencias de calidad son a menudo elevadas. compran sus componentes fundamentalmente en función del precio y del servicio de entrega. para vender en el mercado industrial sólo se requiere una inversión modesta en I+D. El revendedor dará una respuesta afirmativa o negativa. se encuentran en el más competitivo mercado de usuarios y. El precio en sí mismo no es un factor crítico a no ser que esté completamente fuera de lo normal. Por ésto un detallista de televisores puede tener sólo televisores Zenith (surtido exclusivo). La situación del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artículo. equipos estereofónicos (surtido amplio). especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando está buscando a un productor con marca privada. muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad). Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artículos bajo su propio nombre. VCR. tomándolos de distintos fabricantes. Surtido amplio: tener varias líneas de producto que caigan dentro del ámbito normal del tipo de negocio del revendedor. Sólo si estas dos consideraciones se han comprobado. las empresas necesitan poco o ningún esfuerzo en I+D. Para vender microprocesadores en el mercado militar. empieza el precio a ser un factor importante. Las lealtades se pueden establecer en este segmento a través de calidades y de buenos servicios. utilizar a vendedores que conozcan los procedimientos de compra militares y especializarse en una Iínea limitada de productos. utilizar vendedores que tengan conocimieptos técnicos sobre el producto y ofrecer una Iínea más amplia. La situación de nuevo artículo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artículo. 226 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la selección del vendedor. Los compradores comerciales. pueden utilizar a vendedores que sean relativamente poco técnicos e incluso ofrecer artículos producidos en masa. Surtido mixto: tener muchas líneas de productos no relacionadas entre ellas. Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad. -- m Surtido exclusivo: tener la línea de un sólo fabricante. su marketing mix y su mix de proveedor. El comprador militar asigna la mayor importancia a la adecuación de los estándares de calidad del productor y a las facilidades de planta. El surtido del revendedor influenciar( su mix de clientes. Cada grupo compra de forma muy diferen te.ESTRATEGLIS DE MARKETING 7-2 ADAPTACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING AL TIPO DE SEGMENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES: EL CASO DE LOS MICROPROCESADORES El mercado para los microprocesadores está formado por tres submercados: militar. debe determinar cuál es el mejor proveedor. industrial y comercial.

almacenes mayoristas. las dos terceras partes de los nuevos artículos aceptados por el mayorista son pedidos en función de la propia decisión del jefe de supermercado y sólo un tercio representa una distribución forzada.La situucibn de los mejore&términos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores ci. Los CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 227 . En algunas cadenas. y descuentos por grandes volúmenes.istentes. los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancías) serán responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores. puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan. ofrecen a los supermercados de la nación entre i50 y 250 nuevos artículos cada semana. A los comprado~es tos otros que ayudan en los pronósticos de demanda.Quiénes participan en el Proceso de Compra de Reventa? ¿Quién hace las compras para las organizacioncs mayoristas y minoristas? En las pequeñas empresas "familiares". los revendedores presionarán a sus proveedores para obtener un tratamiento especial. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes. comités de compra y jefes de almacén caracteriza. En las grandes empresas. con alguna variación. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una línea de les asisten cierproductos.C. mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados más del 10%. el propietario habitualmenre lleva a cabo la selección y la compra de la mercancía. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados. con gran autoridad para seleccionar la mercancía. En las cadenas del país como en supermercados independientes. ventas peligrosas u otras condiciones especiales. ofrecer diferentes condicioncs para los distintos vendedores en una misma clase de reventa. la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artículo es el jefe del supermercado". Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptación utilizados por los compradores. a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. El papel de los compradores de supermercados. etc. según el Acta de Robinson-Patnmi.. . supermercados. Los proveedores tienen legalmente prohibido. la compra es una función especializada y un trabajo a tiempo completo. control de stocks y merchandising. en otras. Nielsen Company pidió a los jefes de almacén que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisión en la aceptación de un nuevo artículo. y pieden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. Por ésto. los comités de compra y los jefes de almacén. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "No importa lo que el representante de ventas venda o los corhpradores compren. Borden encontró que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comités de decisión. por una publicidad bien diseñada y por un plan de promoción de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relación comercial. presentando otros artículos a la consideración del comité de compras para su aprobación. Encontraron que ios compradores se encuentran más influenciados. A. estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artículos. tales como un mejor servicio. Por otro lado. Independientemente de ello. a no ser que reflejen costes diferentes. están limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias". en orden de importancia: por la fuerte evidencia de da aceptación del consumidor. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test. 25 Incluso cuando un artículo es aceptado por el comité de compras de una cadena de supermercados. los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artículos lleguen a los almacenes. unos términos de pago más asequibles. todavía debe afrontar la colocación de la mercancía en baldas así como la retirada de la que no ha tenido éxito.

.. Para los artículos estándar... Dickinson ha distinguido siete tipos de compra: 26 Comprador leal: este comprador permanece leal a una fuente de aprovisionamientos año tras año.... la distribución de espacios y el escaparatismo. Para los nuevos artículos. Por ello. . . -. En la Tabla 7-4 se presentan varias herramientas de marketing utilizadas por los vendedores para mejorar su atractivo ante los revendedores..en .. . Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor.. . . .Compra los Revendedores? .. -. . -. los bienes y los servicios. utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario. 228 PARTE ii :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . . el control de stocks. Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los términos del contrato. Comprador de los mejores términos: elige lo mejor disponible en cada momento. . . organizacionales. Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercancía que ofrece el mejor valor. El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio. . . Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los términos de la negación. la selección de mercancía. .mostrados con anterioridad en la Figura 7-1. .--. Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas. ¿Cuáles son las Principales Influencias los de Reventa? .--. . .. calcular las cantidades de pedido. En muchas líneas detallistas.. Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes. los revendedores simplemente vuelven a demandar artículos cuando el stock empieza a disminuir. El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes. .-... el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados.. preparar los pedidos y generar salidas de los gastos en dólares de los vendedores y de los productos y están aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver Conceptos y Herramientas de Marketing)... . los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relación con los compradores industriales. Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronósticos de demanda. los vendedores se encuentran cada vez más con compradores de reventa sofisticado~ como prueba del cambio de poder que se está trasladando de los fabricantes a los vendedores. Los revendedores tratarán de renegociar los precios si sus márgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones.Compradores -. - Los revendedores están infiuenciados por los mismo factores -ambientales. ... . Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el producto. -. . . . .jefes de almacén individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cuáles exhibir de forma prominente. los servicios y los precios. . por ejemplo) que una caída repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarreará pérdidas. . . . interpersonales e individuales. . ¿Cómo toman sus Decisiones de.. .

mpuüdo witwnMm. I iQuién Forma el Mercado Gubernamental? - . Primero. haciendo del gobierno de la nación el mayor cliente. papeles de trabajo.directo del mismo. están estudiando y utilizando esta herramienta paFa ayudar a los revendedores a reducir sus costes y ganar con ello una mayor aceptación industrial durante el proceso. lamaha númem de id. propiciar acciones coauntas entre fabricantes y revendedores para hacer decrecer los costes de manejo. BDP mide solamente los costes directos asociados con el manejo del producto -recepción. R.mercancm u n d o m V ~ I ~ O .. Los revendedores que han adoptado el BDP aprenden. Por ejemplo.. para su sorpresa. sin embargo. estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno. m i . que la importancia del margen de un producto tiene a menudo poca correlación con el beneficio. llamada beneficio directo del producto (BDP). segundo.m de los poductw aparwendo su prsdo.d Cooprntlva. selección. El Food Marketing Institute (FMI) está estandarizando esta herramienta y promocionando su uso. chequeo. El BDP puede presentar una gran cantidad de contribuciones.tlqirtdo. traslado en el almacén. . federales. IASLA 1-4 A r. las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dólares o el 30% del producto nacional bruto. los diseños de cajas y sus tamaños o cambiando los métodos d é entrega. tercero. 27 El gobierno federal invierte aproximadamente el 41% de la cantidad total gastada por el Gobierno..nWkacdii y color Estas 8hqueCas ayudan al rewndedw a VOIW a ~PCOT BI pedido d . En 1. permitir testar la capacidad de generar beneficio de planes alternativos de utilización del espacio y de las localizaciones. ciertos productos de gran volumen pueden llegar a tener costes de manejo tan elevados. BDP permite a los revendedores medir los costes de un producto desde el momento en el que llega al almacén hasta que el cliente lo adquiere y abandona la tienda del detallista. Herramientas de Marketing Utilizadas con las Empresas Comerciales Riblk#. L . Los buenos fabricantes. por ejemplo. que consiguen menos beneficio y merecen menos espacio en los expositores que otros de volumen escaso. Algunos fabricantes se sienten amenazados por esta herramienta debido a un argumento poderoso que otorga a los revendedores para seleccionar o rechazar productos nuevos o existentes. . puede ayudar a los revendedores a mejorar la gestión de su espacio. en la cual el vendedor provee de cmpresos y do gwrexmes de ork del ~ CAPITULO 7 :ANALBIS DEL COMPOR'i'AMIENTO DE COMPRA L29 . en la ami el vendedar cobcaune eiqueta en cada i.987.Z CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA LOS REVENDEDORES: El Beneficio Directo del Producto (BDP) Los revendedores están haciendo cada vez más uso de una herramienta para evaluar el beneficio de los nuevos productos..- -- El mercado gubernamental está formado por las unidades gubernamentales.tocls en la wai d v e I b a el invenlarm y enlraga loa artlaiios al revendedor con poco tiempo de antelaa6n S#rar d . mejorando los envases. carga y coste de espacio. Compi.en la wai el vendedor acepta pagar und rorabn de 108 costes de publcdd y s t pa~ r pmiwioa e del vondeda. hbricante.

pizarras. agencias. suministros industriales y suministros generales. principalmente a través de la Agencia Logística de Defensa y el Ejército de Tierra Americano. 189 billones para la educación. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra operan en los sectores civil y militar. La cantidad de los distintos gastos varió con el tipo particular de unidad gubernamental.983 los gobiernos federales.Qué Decisiones de Compra toman los Compradores Públicos? La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus represeiitantes establecen como ntxesarios para llevar a cabo los objetivos públicos.) y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra. administración (Servicios Generales y Administración). ropa. el mercado institucional -que no hemos descrito. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en línea con su propia mi- 230 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . combustible. comisiones (Comisión Federal de Comunicaciones). Por ésto. 122 millones de dólares para la seguridad publica. cómo pagar y qué servicios requerir sobre la base de minimizar los costes del contribuyente. 60 billoneq para sanidad y hospitales. vehículos. la Armada y la Fuerza Aérea. Compra a través de seis centros de provisiones de defensa especializados en construcción. personal. (Agencia Federal de Aviación). 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos. coches de bomberos. electrónica. " ¿Quién lleva a cabo la compra de algo más de un mllón de dólares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales. dónde comprar. La compra militar federal se lleva a cabo por el Departamento de Defensa. equipos móviles y combustible. mobiliario. Cada artículo que el gobierno compra. 66 billones para recursos naturales. A la vez. los compradores gubernamentales favorecerán las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial.se superpone a los mercadas gubernamentales y comparte características de compra similares (ver Empresas y Sectores). requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cuándo comprar. la oficina ejecutiva (Oficina de Gestión y Presupuestación) y varios (Autoridad del Valle de Tennessee). La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores únicos" para las principales clasificaciones de productos. la Administración de Servicios Generales juega un papel principal en la centralización de la adquisición de los artículos más comúnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina.en. con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educación. equipamientos o servicios. arríciilos de tocador. iQuién Participa. . estatales y locales. estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dólares para la defensa. equipamiento para manejar materiales. Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerirnientos del gobierno y ningún comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia. Entre paréntesis. El establecimiento de compra civil federal está formado por siete categorías (los ejemplos de cada categoría están en paréntesis): departamentos (Comercio). Las instituciones públicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: coppran bombarderos. Durante 1.-. el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor.. investigación y rehabilitación urbana y edilicia. La Agencia Logística de Defensa consigue y dismbuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicación de costes. pensiones (Pensiones para los Jubilados de Ferrocarriles). combustible. etc.el Proceso de Compra? -. como suministros. que adquirió una gran importancia en los presupuesto estatales y locales (35%).-. Normalmente.. esculturas.

vehículos. .EMPRESAS Y SECTORES S ? * . organizacionales. Algunas instituciones compran artículos estandarizados. Puesto que las decisiones de gasto están sujetas a revisión pública. Otra institución es la Oficina de Gestión y Presupuesto. porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarán y perjudicarán la reputación del hospital. Una de estas instituciones es el Congreso. 28 . tampoco es la minimización de costes. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el Gobierno. Una característica común de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones públicas. hospitales y agencias de alojamiento entre otras. Criterios no económicos juegan cada vez un papel más importante en las compras estatales. Muchos vendedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales en función de sus características y necesidades de cornpra. a pequeñas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales. mientras otras compran principalmente artículos hechos a medida. El objetivo de compra no es el beneficio. sión. enfermerías. A los compradores públicos se les pide que favorezcan a las empresas y áreas en declive. que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto público. prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al público que los solicite. CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 231 . hospitales. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mínimo estándar y cuyos precios sean competitivos. '. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. por ejemplo. suministros y servicios médicos y armamento. departamentos de autopistas. desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total. las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrático. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus críticas a la mala administración y el derroche del Gobierno. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. interpersonales e individuales. Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones públicas. Las agencias de compra estatales y locales incluyen a los distritos escolares.Cuáles son las Principales Influencias en los Compradores Gubernamentales? Los compradores gubernamentales están influenciados por factores ambientales. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos'del proveedor. sexuales o de edades. Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto público. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red". el Departamento del Ejército de Tierra lleva a cabo funciones para adquitir sus propio material. ' EL MERCADO INSTITUCIONAL El mercado institucional está formado por colegios. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados.

La ejecución del contrato se abre a revisión y a negociación si los beneficios del proveedores parecen excesivos. burocracia. la oficina de adquisición del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artículos cuidadosamente descritos. Los contratos pueden tener innumerables variaciones. las adjudicaciones se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputación. la Small Business Administration imprime un folleto. generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. cambios frecuentes de personal y excesivos cambios políticos. Numerosas empresas que venden al Gobierno no manifiestan orientación marketing alguna debido a diversas razones.¿Cómo toman sus Decisiones de Compra los Compradores Gubernamentales? Las prácticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo. regulaciones innecesarias. La Administración General de Servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades.. Sin embargo.000 dólares. Los contratos del Gobierno ganados por grandes compañías hacen crecer las oportunidades de subcontratación para pequeñas empresas. haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes. El Gobierno Federal incluye a las anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones (m) empresas que se encuentren en listados establecidos de correos. tales como precios s o b e coste. Government Purchasing Specifications and Sales Directory. Las empresas de subcontratación están deseosas de establecer vínculos con el contratista inicial y por tanto asumir parte del . . Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las licitaciones abiertas y los contratos negociados. El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. que a menudo implican mayores costes y riesgos en I+D y en los que existe poca competencia efectiva. Por ello. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran interés en ganar licitaciones públicas abiertas. Por ejemplo. la actividad de compra del gobierno crea una demanda. Las políticas de adquisición del gobierno han enfatizado el precio. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. Para artículos y mercancías estándar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios. A la oficina de adquisición del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta.' riesgo. indicando los miles de artículos más frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que más frecuentemente los compran. especialmente en los supuestos contratos completos. Sin embargo. En las compras con contrato negociado. Allí donde las características del producto se especifican cuidadosamente. pueden resultar un obstáculo para artículos no estándar.S. las especificaciones no suelen ser un obstáculo. que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15. precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costes se reducen). así como también los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas. énfasis en ofertas a bajo precio.000 dólares y las agencias de adquisición civil que se espera excedan los 10. La Government Printing Office imprime el Commerce Business Daily. los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo. la diferenciación del producto no es un factor de marketing. retrasos en la toma de decisiones. En algunos casos. El gasto total del gobierno se determina más por razones oficiales. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos.derivada en el mercado de los fabricantes. las instituciones trabajan con una o más compañías y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los términos globales. que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. puesto que éste distribuye información describiendo sus procedimientos y necesidades de compra. U. En las compras con licitación abierta.

los compradores atraviesan un proceso similar de compra al descrito para los compradores industriales. En el caso de nuevos artículos. En una cadena moderna de supermercados. Se enfrentan con tres tipos de situaciones de compra: nuevos artículos.Numerosas compañías. selección del proveedor. El mercado industrial compra bienes y servicios con el propósito de incrementar las ventas. comités de compra y managers de almacén individuales. en la que. En las pequeñas orga+izaciones de mayoristas y minoristas. especificación de pedidos y revisión de la actuación. el proceso de compra consiste en peticiones repetidas y contratos renegociados. la demanda es derivada. participan en la fase de especificación de los productos. La unidad de toma de decisión de una unidad de compra. especificación del producto. mientras que con artículos estándar. En la medida en que los compradores industriales se están volviendo más sofisticados. influenciadores. el centro de compra. se entremezclan más influencias de compra. relativamente inelástica y más fluctuante. Los compradores industriales toman' decisiones que van'an con las situaciones o las clases de compra. reducir costes o cumplir con los requerimientos sociales y legales. E) mercado industrial (incluyendo al Gobierno y a las organizaciones sin ánimo de lucro) es un mercado de materias primas y manufacturadas. El mercado de reventa está formado por aquellos individuos y organizaciones que adquieren y revenden bienes producidos por otros. que operan en el proceso de compra. Comparado con el mercado de consumidores. El mercado gubernamental es amplio y está formado por las compras anuales de algo más de un trillón de dolares en productos y servicios -para los propósitos de defensa. por un departamento de compra mayorista. recompra modificada y nueva compra. El mercado industrial necesita conocer: ¿quiénes son los principales participantes?. Estas compañías anticipan los proyectos y necesidades del gobierno. Las clases de compra se clasifican en tres grupos: recompra directa. precios y condiciones globales. y la compra más profesional. ¿en qué decisiones pueden ejercer influencia?. acumulan conocimientos competitivos. la compra puede ser llevada a cabo por una o varias personas. compradores. proveedores. los especialistas en marketing industrial deben mejorar sus capacidades de marketing. educación bienestar público y otras necesidades públicas. interpersonales e individuales. descripción general de la necesidad. accesorios y suministros y servicios. Rockwell International. decisores. ¿cuál es su grado relativo de influencia? y ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la evaluación? El hombre de marketing industrial también necesita comprender las principales influencias ambientales. búsqueda de proveedores. solicitación de propuestas. El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que compran bienes para propósitos de producción. Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. Las prácticas de compra del gobierno son altamente especializadas y especificadas. además. equipamientos. compradores más grandes y compradores con mayor concentración geográfica. preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de información para dar a conocer la reputación de la empresa. el mercado industrial está formad^ por menos compradores. instalaciones. organizacionales. han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el Gobierno. sin embargo. reventa o redistribución. de elementos. nuevos vendedores y nuevas condiciones. los principales participantes incluyen a los compradores de las oficinas centrales. aprobadores y gatekeepers. con licitaciones abiertas y10 contratos negociados que ca- CAPITULO 7 :ANALISIS DEL COMPORTAMIENTODE COMPRA 233 . se compone de las personas que adquieren alguno de los siguientes seis roles: usuarios. que está formado por ocho fases llamadas fases de compra: reconocimiento del problema. Los revendedores tiene que decidir sobre sus surtidos. en organizaciones más grandes.

EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . (c) una persona dedicada a la reventa de chips y piezas de ordenadores personales. lo que requería una investigación comercial enfocada hacia: (a) determinar el público objetivo. General Elecmc ha empezado a comercializar un sistema automatización de fabricas. tamaño. realizado a través del CADICAM además de productcs de robótica. De aquí se deriva que tengan que rellenar más impresos. b) compra de sistemas de frenado a un proveedor habitual. General Electric desea vender estas fabricas automatizadas del futuro a otros fabricantes. 2 9. 5 velocidades.1. 234 PARTE 11 :. Basándose en el modelo de la Figura 7. velocidad y mínimización del ruido. (b) Un modelo disyuntivo basado en un criterio mínimmo para la aceptación de 8 velocidades y 1. e institucines educativas. requieran más firmas y respondan más lentamente a los plazos. 900 gramos. (a) Un fabricante de sistemas de carburación de coches. UNTOS ESTIMULO 8. 11.360 gramos. industrial yreventa ? 10. En un experimento de laboratorio se descubrió un nuevo método para detectar las vibraciones de los objetos. Una empresa dedicada a la decoración de hogares esta considerando la posibilidad de comprar una máquina mezcladora de pinturas.racterizan la mayoría de las compras. ¿Cómo puede variar la decisión de compra de un ordenador. comente los fac res o variables que determinarán el éxito o el fracaso de dicha innovación. Comente las principales características de las empresas de servicios comerciales (financiero. Los compradores gubernamentales operan bajo la vigilancia del Congreso.hospitales. y una silenciosidad mayor o igual a 4. (d) un fabricante de componentes genéricos de farmacia y automóvil. para fabricar la dirección de los coches. seguros) como mercado para los fabricantes de bienes y servicios. dependiendo de que dicha decisión la tome una Universidad o un comprador individual? Suponga que es un mayorista-distribuidor de productos químicos. (b) desarrollar los aspectos técnicos necesarios para satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. ¿Difieren significativamente las necesidades y los procesos de compra de los mercados institucionales. (Ver apéndice del capítulo 6 para la discusión de estos modelos). si la decisión de compra se basara en: (a) Un modelo conjuntiva con unos mínimos aceptables de 28 dólares. (b) un intermediario de Carterpillar. ¿En qué se diferencian las estrategias de clasificación de los siguientes negocios? Razone su respuesta. Una empresa de capitalriesgo se planteó la posibilidad de financiar la transformación de esta nueva técnica en un modelo de producción. ¿En qué se diferencian los factores que influyen en la compra de los siguientes mercados: gubemamenta1. Planifique una investigación adecuada a la consecución de ambos objetivos. diseñada a la medida. la Oficina de Presupuestos y distintos grupos privados de control. en su opinión.proveedor como Celanese & Dow? Comente los factores que influyen en mayor medida a las compañias aéreas americanas.de las del sector indusmal? ¿Cómo afectan las siguientes situaciones a un agente de compra empresarial en su proceso de decisión? a) Compra de una máquina. en la compra de los asientos del avión. ¿En qué sentido podría ser interesante distribuir los productos de un fabricante . Hay cuatro máquinas posibles: Modelo Precio Velocidades Tamaho Ruido ' 'Una puntuacibn de 5 representa el nivel mínimo de ruido ¿Qué máquina compraría la empresa. (c) Un modelo lexicográfico en el que los ambutos sigan este orden de importancia: mínimo coste.

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Muchas naciones han desprotegido sus economías. animando a las fuerzas del mercado a que operen libremente. tanto doméstica como extranjera. Pero.EMERY n la década de los sesenta las empresas podían ignorar a su competencia ya que los mercados crecían progresivamente. ALBERT W. El mercado común europeo ha eliminado sus barreras de comercio entre los países miembros. El conocimiento de la competencia resulta un aspecto crítico para conseguir una planificación efectiva de marketing. Las empresas deben comparar constantemente sus productos. E CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 237 . Las multinacionales se están trasladando agresivamente a nuevos mercados y practicando un marketing global. ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntosjüertes y débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reaccibn? Examinaremos cómo el conocimiento de esta información ayuda las empresas a diseñar su estrategia de marketing. "sistemas de inteligencia competitiva" y otros similares. tras la llegada de los conflictos de los setenta y del estancamiento de los mercados en los ochenta. así como preparar defensas más fuertes. lanzar ataques más precisos.ANALISIS DE LA COMPETENCIA Marketing is merely a civüted fonn of warfare in which most batties are won wirh w o d s . así pues. Esto explica la puesta de moda de términos como "guerra de marketing". precios. algunas piensan que la conocen completamente puesto que compiten con ella. and discipiined thinking. las empresas sensibles disenan y operan sistemas para recoger información de una forma continua sobre su competencia. El resultado es que las empresas no tienen otra opción que cultivar la "competitividad". ¿por qué preocuparse? Sin embargo. otras que nunca podrán conocerla lo suficiente. idcas. 1 Sin embargo. De esta forma pueden identificar ventajas y desventajas competitivas. el crecimiento de las empresas depende fundarnentalmente de conseguir parte de la cuota de participación de la competencia. La comprensión de los clientes no es suficiente. Deben prestar tanta atención a su competencia como a sus públicos objetivos. canales y promociones con los de sus competidores. La década de los noventa será una década de competencia intensificada. Pero. no todas las empresas están invirtiendo suficiente en el seguimiento de su competencia.

de la industria farmaceútica. del petróleo. considerarándola como el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o clase de producto. vendidas por Canon y Sony. considerando como tal a todas las empresas que compiten por el mismo dólar del consumidor. quedar reflejadas en papel e incluso ser borradas. representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. etc. bicicletas y camiones. ¡Qué mayor amenaza para una empresa de detergentes que una máquina de lavar ultrasónica! Podemos distinguir cuatro niveles de competencia. Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es su principal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. se ha venido preocupando por la creciente competencia de Fuji. Qué mayor amenaza puede haber para una empresa de películas que una cámara que no las utilice. Si estas máquinas llegan a perfeccionarse será posible lavar la ropa en agua sin la utilización de detergentes. Pero no pensaría en Mercedes como su competencia. Honda.-- Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos los unos por los otros. ni en la marca Yugo u otras similares. Toyota. Los economistas definen como "sustitutivos" a los productos que tienen una alta elasticidad cruzada de demanda. el fabricante japonés. Hasta ahora sólo pueden limpiar alguna clase de suciedad y de tejidos. de acuerdo con el concepto de producto sustituído: Las empresas pueden ver su competencia como el resto de las otras compañías que ofrecen productos y servicios similares. Así Buick podría pensar que sus mayores competidores son Ford. Las empresas pueden ver su competencia de una forma todavía más amplia. en su negocio de las películas. sino también contra los fabricantes de motocicletas. Así se habla de la industria del automóvil. Las empresas pueden ver su competencia de forma incluso más amplia. vacaciones. casas nuevas. etc. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor. Este tipo de cámaras. Si al crecer el precio de un producto au- 238 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . En este caso Buick se vena compitiendo con todos los fabricantes de automóviles. graban películas en vídeo que pueden transmitirse en la televisión. Renault y otros fabricantes de automóviles de precios moderados. Las empresas deben evitar "la miopía competitiva". He aquí dos ejemplos gráficos: Kodak. Procter & Gamble y otros fabricantes de detergentes están nerviosos ante la investigación que se está haciendo en máquinas de lavar ultrasónicas. considerando como tal a todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo semicio.Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa. es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente. El Concepto Industrial de Competencia - . Las empresas pueden ver su competencia de una forma más amplia. En este caso Buick se vena compitiendo no solamente contra los fabricantes de automóviles. a los mismos clientes y a precios parecidos. De una manera más específica podemos considerar la competencia de una empresa desde un punto de vista industrial y desde un punto de vista de mercado. Aquí Buick se vena compitiendo contra todas las empresas que venden bienes de consumo duradero. que por su competencia habitual.

imente sean productos diferentes. 4. Estas características son extremadamente importantes y dan pie a los cinco tipos de industria que se describen en la sección Conceptos y Herramientas de Marketing 8-1. pero pronto entraron otras empresas en la industria. Consideremos el caso de Sony cuando desarrolló el nuevo producto conocido por Wallunan. se dice que ambos productos son sustitutiv~s. puede CAPITULO 8 : ANALISIS DE LA COMPETENCIA 239 . Industrial Market Strucfure and Economic Performance. Los economistas han formulado la estructura que se muestra en la Figura 8-1 para comprender la dinámica industrial. debe comenzarse por la comprensión de las condiciones básicas que sirven de base a la oferta y la demanda. Así. La estructura competitiva de una industria puede cambiar a lo largo del tiempo. Aquí nos centraremos en los principales factores que determinan la estructura de la industria. las cuales a su vez influencian la estructura de la industria. p. ofreciendo distintas versiones del producto y conduciendo a la industria a lo que se llama una competencia monopolística. por ejemplo. su eficiencia.FIGURA 8-1 Un Modelo de Análisis de la Organización Industrial Fuente: Adaptado de F. M . La estructura de la industria influencia a su vez la conducta de la misma en áreas tales como el desarrollo de productos. crecimiento y nivel de empleo. Fundamentalmente. NUMERO DE VENDEDORES Y GRADO DE DIFERENCIACION El punto de partida para la descripción de una industria consiste en especificar si son uno. menta la demanda de otro. Scherer. si el precio del café sube y la gente traslada su consumo al de té. el café y el té eran productos sustitutivos.980). algunos o muchos los vendedores y si los productos son homogéneos o fuertemente diferenciados. 1. Al comienzo Sony actuaba como un monopolio. (Chicago:Rand McNally. ed. aunque fisic. 2da. Cuando decrece el ritmo de crecimiento de la demanda. precios y estrategias de publicidad a la vez que modela sus resultados.

La diferenciación se consigue a través de distintas calidades. Los vendedores disfrutarán de mayores beneficios en la medida en que consigan menores costes de producción o de distribución.a la nueva competencia. los precios de la competencia serán los mismos. Oligopolw puro: Un oligopolio puro conslste en unas pocas empresas que producen básicamente el mismo bien (petró4e0. 240 PARTE 1 1:EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . tiendas de belleza). cámaras. cargando un alto precio. características. Las empresas encontrarán dificil poner precios más altos que la competencia. estilo o servicios. tratando de atraer a los clientes que se fijan en dicho atributo y cargándoles un precio adicional por el r&mo. con muy poca o nula publicidad y ofreciendo servicios mínimos. 1-3 redticci6n de costes se con~igue a tra-lQ de la estrategia de aumento de volumen. etc). la única forma de obtener una ventaja competitiva es a tiraves de la conswuci6n de unos caiitej menores. de una licencie. a menos que puedan diferenciar si!s ofertas qor medio de los servicios que ufm cem. dado que los clientes tendrh que comprar obligatoriamente ssr producto en ausencia de otros competidores. El monopolio puede ser crnsecuencia de la legislaciór. ~ no sometido a una regulación buscará mwimizar sus beneficios.CONCEPTOS Y H E R R A E N T A S DE MARKETING 8-1 CINCO TIPOS DE ESTRIJCTURA INDUSTRIAL Monopolio puro: Existe una situación de monopolio puro siempre que una única empresa proporcione un cierto producto o servicio en un detwwiaado país o área (el correo en Estados Unidos. Los competidores no harán publicidad. al ser considerado como un asunto de interés público. cerveza). Dado que no existen bases para la diferenciación. el msnopolista puro invertirá en proporcionar más servicio y tecnología para levantar así barreras . a menos que la misma pueda crear diferencias psicológicas (cigarrillos. Oügopoüo diferenciado: Un oligopolio diferenciado se compone de unas pocas empresas que producen productos parcialmente diferentes (autos. acero. etc). un precio más alto. las compañías locales de electriridad). Por otra parte. Competencia monopolística: Una industria en competencia monopolística la componen los muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas en conjunto o en alguna parte concreta (restaurantes. Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que pueden ajustarse mejor a las necesidades de los clientes y poder pedir así.. Cada competidor busca el liderazgo en alguno de estos atributos principales. Competencie pum: Una industria en competencia pura consiste en numerosos competidores que ofrecen el mismo producto p servicio (mercado de acciones). de las economias de escah o de otros f í ~ k t El ~ mmopoJlisf8 . Si ios servicios smi bimiilares. Si existen ~ustitutivos parciales o alg-iin peligro de inminente competencia. en este caso sería más propio describir la industria como una industria de competencia monopolística. el raonopolista regulado se ve obligado a pimr un precio más bajo y proporcionar más servicios.

cte. la empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá una gran ventaja competitiva sobre el resto de las compañías de acero. refinería y producción química como parte de sus operaciones. las empresas deberían ser libres de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. falta de oportunidades alternativas. las industrias difieren grandemente en la facilidad con que se puede entrar en las mismas. 2 Entre las barrerás de salida se encuentran 'as obligaciones legales o morales con los clientes. Muchas empresas continúan en una industria en t a n cubren ~ sus costes variables y parte de los fijos. en este caso nos encontraríamos con un oligopolio puro.4 CAPITUU) 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 241 . etc. Con frecuencia la integración vertical supone menores costes y mayor control a lo largo del flujo de valor añadido. INTEGRACION VERTICAL ALCANCE GLOBAL Ciertas industrias presentan un carácter local (por ejemplo. Finalmente los productos podrían verse como muy similares. estas empresas pueden manipular sus precios y costes en diferentes segmentos de sus negocios. Así. perforación. con objeto de obtener sus beneficios allí donde los impuestos sean menores. En algunas industrias las compañías encuentran ventajoso integrarse hacia adelante o hacia atrás. mientras que la de juguetes centra los costes en la distribución y el marketing. si quieren alcanzar economías de escala y mantenerse al día en las últimas mejoras competitivas en tecnología. la escasez de terreno. las empresas que no son capaces de integrarse verticalmente operan con desventaja. nivel elevado & intepracion vermal. puede encontrar barreras de movilidad si intenta entrar en un segmento más atractivo de la misma. Las empresas de industrias globales necesitan competir sobre una base global. pero con frecuencia existen barreras de salida. haciendo frente a las obligaciones de los mismos con los clientes.darse una sacudida en el mercado y la estructura industrial convertirse en un oligopolio diferenciado. BARRERAS DE ENTRADA Y MOVILIDAD En una situación ideal. de distribuidores. Incluso cuando una empresa está ya en una industria.i atractivos. La facilidad de la entrada impide que las empresas realicen grandes beneficios. pero tarnbikn existen barreras a la disminución del tamaño que las empresas más agresivas pueden intentar elimina. podrían en todo caso disminuir su tamaño. otras se levantan por acciones individuales o combinadas de las empresas que ya operan. restricciones gubernamentales. Algunas barreras son intrínsecas a las indGstrias. Si detemiiiadas empresas no quieren salir. las cámaras). etc. 3 ESTRUCTURAS DE COSTE Cada industria tendrá una determinada estructura de costes que dirigirá en gran medida su conducta estratkgica. el cuidado de la hierba) y otras un carácter global (tales como el petróleo. ofreciendo comprar los equipos de la competencia. Las empresas que desean permanecer en una industria determinada deberían disminuir las barreras de salida de sus competidores. Sin embargo su presencia hace disminuir los beneficios del resto. Además. Un buen ejemplo lo ilustra la industria del petróleo en la que los principales productores desarrollan tarnbikn tareas de exploración. Las empresas deben centrar su atención principal en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. considerándose el precio la única característica de interés para el comprador. barreras emocionales. Es fácil abrir un restaurante pero difícil entrar en la industria del automóvii. los motores de aviones. Entre las principales barreras de entrada se citan las altas exigencias de capital: las economías de escala. compañías crediticias. requisitos de imagen. Por ejemplo. la fabricación de acero supone altos costes de fabricación y de materia prima. los requisitos de patentes y licencias. En definitiva. BARRERAS DE SALIDA Y REDUCCION DE TAMANO Las empresas debería0 también ser libres para abandonar aquellas industrias cuyos beneficios no 9o. bajo valor de los equipos debido a la superespecializaeión u obsolescencia de los mismos. emp!tados. de materiales. Sin embargo. Su entrada conduciría a una mayor oferta y a una reducción de los beneficios hasta llevarllis a su normalización.

según los tipos de productos y la edad de los clientes. las cuotas de mercado de la competencia. p. necesitaría estimar el tamaño de los mismos. así como las barreras de entrada de cada segmento. a supongamos que una empresa quiere entrar en la industria de herramientas y que las dos dimensiones estratégicas más importantes de la industria son la imagen de calidad y la integración vertical. y Topol dos. Si desarrollamos el mapa que se ilustra en la Figura 8-3 . La competencia más cercana a una empresa la constituyen aquellas otras que comparten públicos objetivos con la misma estrategia. Winning on the Marketing Front: The Corporate Manager's Game Plan (New York:John Wilev & Sons. En primer lugar. cuando piensa en su competencia piensa normalmente en el resto de fabricantes de este mismo producto. y Sears). Cohen. Un fabricante de máquinas de escribir. plumas.FIGURA 8-2 Mapa del Area Producto/Mercado para las Pastas de Dientes Fuente: William A. Si Topol quisiera entrar en otros segmentos. Vemos que Procter and Gamble y Colgate-Palmolive ocupan nueve segmentos. en el B existen tres grandes competidores (General Electric.isumidor lo que éste realmente quiere son "medios de escritura". objetivos y estrategias. estimulando la planificación estratégica del mercado a largo plazo. S'in embargo. Beecham dos. La clave para identificar a la competencia es unir los conceptos industria y mercado a través del mapa "área producto / mercado". etc. ordenadores.986). puesto que requiere una inversión en integración vertical mínima. 63. sus capacidades. desde el punto de vista de las necesidades del co. En general la competencia vista desde el concepto mercado. en el C existen cuatro y en el D dos. al igual que en calidad y reputación sobre los competidores. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que sigue la misma estrategia para un mismo mercado. abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores actuales y potenciales. Por el 242 PARTE 11 : EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . descubriremos que existen cuatro grupos estratégicos. ¡ m . 1. Whirlpool. Una nueva empresa encontrará más fácil entrar en el grupo D. . Lever Brothers tres. En el grupo estratégico A hay un competidor (Maytag). De la identificación de estos grupos estratégicos emergen claves importantes. La Figura 8-2 ilustra el área producto/mercado para pastas de dientes. - S m g m e n t i c l b n p o r CIImntm La Competencia desde el Concepto Mercado En lugar de mirar a las empresas que hacen el mismo producto (enfoque industrial) podemos mirar a las que satisfacen la misma necesidad de los clientes o sirven al mismo grupo de consumidores. Esta necesidad se puede satisfacer con lapiceros. la dificultad de las barreras de entrada difiere en cada grupo estratégico. 5 ~ & ilustrarlo.

FIGURA 8-3 Grupo Estratégico en el Sector de Herramienta Aplicada - m i e i l n - contrario. En primer lugar. las empresas que se encuentren en el mismo serán -sus principales competidam. el TABLA 8-1 Perfiles Estratégicos de las Empresas TEXU HWLrn-rAcKAM) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 243 . lidad entre los diversos grupos. necesita contar con alguna ventaja competitiva en dicho grupo. En tercer lugar. En segundo término. existe tambikn riva-. Si espera tener kxito. Si bien la competencia es más intensa dmtm del grupo estrat6gic0. los clientes pueden no distinguir muchas diferrrnciae entre las diversas ofertas. En segundo lugar. Así. algpans grupos estratégicos pueden compartir ciertos grupos de clientes. Por ejemplo. cada grupo puede querer expandir el campo de su m a d o . La Figura 8-3 utiliza sólo dos dimensiones para identificar los grupos estratkgicos dentro de una indusma. si la empresa consigue entrar exitosarnente en unos de las cuatro grupos. Whirlpool y Sears. Otras dimensiones podrían incluir el nivel de sofisticación tecnológica. si la empresa entra en el grupo B. especialmente si las compañias son muy parecidas en tamaño y poder y las barre~as de movilidad entre grupos son poco importantes. nccesitará'ser especialmente comp&iva k n t e a aaierill Electric. la empresa encontrarA más difícil entrar en los gmpos A y B. los fabrican8es de herramientas de diferentes grupos estratégicos podrían todos ir detrás de los amstnicbaes de apartamentos.

a los flujos de caja.. 72. curbmsiesimtm Mui~-Em- .fabricación. p. How !O Gain (uid M a m a n ) the Competitive Advai :ag. Además. Ciertamente. los mttodos de fabricación. los servicios.W). etc. a la mejora de la cuota de participación. 1. De hecho. al liderazgrl ~rvnológico. Las empresas necesitan también información más detallada sobre sus competidores. compras. cada competidor debe estar mejor descrito de lo que las dos dimeiisiones sugieren. promoción. un mix de objetivos con distirití 3 \laloraciones. Debe conocer la calidad de los productos de la competencia.. la amplitud de distribución. tememos que preguntarnos: ¿qiiC bwca cada competidor en el mercado?.d. La dií'm:icia de objetivos de las empresas puede ilustrarse muy bien contrastando las compañías japofiws y las americanas: FIGURA 8-4 Mapa Producto /Mercado para Micmrdenadores -m CuulIn~rnmclonsbm "Ip. Texas Instruments y Hewlett-Packard. Sería interesante conocer el peso relativo que la competencia dedica a la rentabilidad a corto plazo.1 contrasta dos grandes empresas de electrónica. aunque hubieran podido obtener más utilizando otras estrategias. Por ejemplo.: (new York: McGraw-II*1. I+D.SWU Fuente:William Roihcr ?. al liderazgo en servicios.campo geográfico. Conocer el peso relativo de los distintos objetivos de la competencia permite saber si están satisfechos o insatisfechos con los resultados financwros actuales o cómo podrían reaccionar a diferentes tipos de ataques. la estrategia de la fuerza de ventas. finanzas y otras estrategias. de hecho. la política de precios. algunas empresas orientan su línea de pensamiento más en la "satisfacción" que en la "nwíimización". La Tabla 8. sus características. Establecen unos objetivos en términos de beneficios y están satisfechos si los alcanzan. etc. un competidor que persiga un liderazgo en costes reaccionará más fuertemente a un nuevo proceso ~roductivo de la competencia que a un incremento de publicidad llevado a cabo por el mismo competidor. los programas de publicidad. Un punto de pmida diferente es considerar que cada competidor tiene. ¿qué dirige el comportamiento de cada competidor'? Una prcwición inicial útil es considerar que los vendedores lucl~an por maximizar sus beneficios pero. Una vez que hemos identificado a los principales competidores y sus estrategias. las compañías difieren en la importancia que dan a los beneficios a corto y largo plazo. cada una tiene su propia estructura estratégica y por lo tanto se dirige a segmentos diferentes del mercado. etc.

porque es un especialista a nivel multinacional. Como resultado. pueden esperar más tiempo para recuperar la inversión. La definición de los objetivos de la competencia se ve infiuenciada por muchos factores que incluyen su tamaño. historia.FIGURA 8-5 Cambio previsto de Escenario en la Industria de la Television Fuente: Rothschild. pero presentan exigencias menores en lo que a los beneficios se refiere. que buscan intereses regulares en lugar de altos rendimientos con riesgo. Si la unidad estratégica de negocio no es crucial para la empresa matriz (por ejemplo. El coste del capital de las empresas japonesas es mucho menor que el de las americanas y. operan fundamentalmente bajo el modelo de la maximización de la cuota de participación. si es un negocio para disponer de los excesos de capacidad o se utiliza para explotar canales de distribución). el ataque resulta más fácil que si. equipo de gestión y situación de la economía. porque los computadores representan sólo uno de los negocios y además opera sólo doinésticamente en el mismo. las empresas japonesas pueden marcar precios mis bajos y tener más paciencia en la consecución de la penetración de los mercados. es la pieza central del imperio. =Y"'" 8d(*in Las empresas americanas operan fundamentalmente motivadas por la búsqueda de la maximización del beneficio a corto plazo. Necesitan proporcionar empleo a más de cien millones de personas en un país de recursos pob$s. Se ve que Zenith se va a trasladar hacia el segmento de los accesorios de televisión para consumidores individuales y que la empresa Radio Shack moverá su negocio de accesorios al mercado comercial e industrial. p. Es de esperar que quienes se encuentren en dichos segmentos lo conozcan y estén preparados para la batalla. 6 La situación se ilustra en el mapa producto mercado de la Figura 8-4. Rothschild sostiene que el peor competidor a atacar es aquel cuyo negocio es el principal del grupo y más si por añadidura. No tiene sentido atacar a IBM en el negocio de microcomputadores. incrementar el coste de capital. porque la mayor parte de su capital proviene de los bancos. 23). Las empresas deben estar tambikn alerta ante los planes de expansión de su competencia. resulta interesante saber si la matriz busca un crecimiento que genere tesorería o si es la principal fuente de fondos de la empresa matriz. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . como consecuencia principalmente de que sus resultados serán juzgados por accionistas que pueden perder su confianza. por el contrario. Si el competidor forma parte de una compañía más grande. Así pues. las empresas que se satisfacen con beneficios más bajos tienen una ventaja competitiva sobre sus oponentes. H o w i o G a i n (and Mainiain) ihe Compeiiiive Advaniage. Las empresas japonesas en cambio. La Figura 8-5 muestra un mapa del área producto/mercado de la industria de la televisión. tiene mucho más sentido atacar a Zenith. vender sus acciones y en consecuencia. la ubicición actual de los principales competidores así como sus principales movimientos en los segmentos. por lo tanto. opera globalmente.

(5) generación de fondos. Se encontró con tres fuertes competidores: Allen Bradley. debe reunir datos actualizados de cada negocio de la competencia. sin embargo presentaba mala disponibilidad y asistencia técnica. (3) margen de beneficios. Las empresas llegan a conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores a través de datos secundanos. B y C sobre cinco atributos.DE LA COMPETENCIA VALORACION DE LOS PUNTOS FUERTES Y DEBILES El hecho de que los distintos competidores puedan llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus objetivos. las empresas industriales encuentran difícil estimar la participación de la competencia. (4) rendimiento de la inversión. vendidos por un buen equipo. Por ejemplo. en relación con los siguientes aspectos: (1) ventas. A. Algunos datos resultan sin embargo difíciles de reunir. Pueden aumentar su conocimiento llevando a cabo investigaciones primarias con clientes. presentaba una excelente disponibilidad y equipo de ventas. ésta era únicamente la percepción media. pero que el competidor B no tenía debilidades significativas. las valoraciones de las celdillas deben estar más detalladas. suministradores y comerciantes. como ocurre en el de los bienes de consumo (como Nielsen). En primer lugar. Al competidor C se le valoraba entre mal y regular en la mayor parte de los atributos. cualquier información ayudará a una mejor estimación de los puntos fuertes y débiles de la competencia. (6) nuevas inversiones y (7) utilización de la capacidad productiva. A continuación se cita la clase de información que ayudó a una empresa a decidir a quién atacar: Una compañía tomó recientemente la decisión de entrar en el mercado de controles programables. deben incluirse las valoraciones de los propios puntos fuertes y débiles de la empresa. La Tabla 8-2 muestra los resultados de una compañía que pidió a sus clientes que valoraran a sus tres competidores. experiencia personal y rumores. Texas Instrumen s tenía bajos costes y promovía verdaderas batallas para conseguir cuotas superiores de mercado. Detrás de ella Valoración de los Competidores realizada por los Clientes NOTORIEDAD CALIDAD DEL PRODUCTO E B M DISPONIBILIDAD M E B ASISTENCIA TECNICA M B R VENDEDORES B E R A E B C B R PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Las empresas necesitan por tanto identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno de sus competidores. Texas Instruments y Gould. (2) cuota de mercado. La empresa conclliyó que su mejor objetivo era luchar contra Gould. Gould hacía un buen trabajo. Obviamente. Esta información sugirió que nuestra compañía podía atacar al competidor A en disponibilidad y asistencia técnica y al competidor C en casi todo. dependerá de los recursos y habilidades de cada competidor. porque en el mercado industrial no existen datos sindicados. Los hallazgos de la investigación resumidos en la Tabla 8-2 necesitan ampliarse. como primer paso. Su investigación demostró que Allen Bradley disfrutaba de una excelente reputación de liderazgo tecnológico. El equipo de gestión de una empresa resultó muy sorprendido al saber que sus clientes le consideraban muy mal en la mayor parte de los atributos. Sin embargo. El competidor B era bueno en todos sus atributos. no todos los consumidores pensaban que el competidor B ofrecía buena calidad. Para ello. El competidor A resultó ser bien conocido y con la imagen de realizar productos de alta calidad. En segundo lugar. pero no un trabajo distinguido.

Ratios de Estructura de Capital: muestran si el competidor tiene la capacidad de hacer frente a sus obligaciones financieras a largo plazo. se encuentra la fortaleza y debilidad financiera. Una explicación parcial descansa en el hecho de que su notoriedad y preferencia están también cayendo. está ganando cuota de mercado de una forma estable. 8% c 19% 10% descansa el hecho de que el 20% afirmó que era excelente. si bien proporciona un buen producto. Ratios de Rotacibn: demuestran si el competidor está utilizando sus activos de forma eficiente o no. notoriedad y preferencia. Si la estructura de capital del competidor tiene demasiados fondos ajenos en relación con los propios. 1 % 42% 4% 11% 3 % 53~. El competidor C parece estar anclado en la peor posición de cuota de mercado. Existe una interesante relación entre estas tres medidas. el 40% que era buena. 44% 60% ~ W O S% 31% 11% 54% 45% TABLA 8-3 Cuota de Mercado. Entre otros índices que la compañía debe rastrear en su competencia. dado su pobre producto -j escasos atributos de marketing. Se mide a través de los movimientos en los rendimientos por acción. Cuota de Preferencia: Una medida del porcentaje de consumidores que nombraron a1 competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la compañía de la que usted preferiría comprar el producto". los clientes deben valorar otras variables. Así pues. Ratios de Liquidez: indican si el competidor puede hacer frente o no a sus obligaciones financieras a corto plazo. sino que continúe de una forma estable ganando cuota de notoriedad y de preferencia a lo largo del tiempo. El competidor A disfmta de la mayor cuota de mercado.CUOTA DE UERCAW 1988 1989 1990 NOTORIEDAD 1988 1989 1990 ~~A 191 1989 1990 A 5W0 30% 20% 47% 34~. 3. 5. por otra parte. pero la está perdiendo. Notoriedad y Preferencia B 37% 1% 35% 11% U Y . tales como el precio. El competidor B. 2. Ratios sobre las Acciones: informan si el mercado de valores tiene mucha o poca confianza en el competidor. el 30% regular y el 10% mala. Una cifra de rotaciones baja dañará el ratio de rentabilidad. representará un problema. 7 CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . no ofrece buena disponibilidad y asistencia técnica. Cuota en la Mente. En tercer lugar. Existen otras tres variables que deberían ser valoradas competitivamente: Cuota de Mercado: Una medida de las ventas relativas que cada competidor realiza en el mercado relevante. un nivel razonable de beneficios. calidad de la gestión y capacidad de fabricación. Pueden medirse a través de ratios como la rentabilidad sobre activos. rentabilidad por acción o mtúgenes. lo importante no es que la compañía obtenga grandes o pequeños beneficios en un año en particular (muchos factores podrían afectar a este hecho). La Tabla 8-3 muestra los valores de los tres competidores listados en la Tabla 8-2 en estas tres medidas. 4. La situación financiera de un competidor se revela por el examen de cinco ratios clave: 1. 247 . debido a que el competidor A. debido probablemente a estrategias que incrementan su notoriedad y p~ferencia. Se puede medir dividiendo las ventas entre los activos utilizados durante el período. Sería interesante conocer qué tipo de clientes no compartía la visión general de que los productos de la empresa B eran de buena calidad. Notoriedad Espontánea: Una medida del porcentaje de clientes que nombraron al competidor en respuesta a la pregunta: "nombre la primera compañía que le viene a la mente en esta industria". Ratios de Rentabilidad: refieren si el competidor está generando o no. las conseguirán también inevitablemente en su cuota de mercado y rentabilidad. Podríamos generalizar lo siguiente: las empresas que consigan mejoras estables en su notoriedad y preferencia.

984). Mark A. como promedio. Business Competilor Inielligence (New York: John Wiley. a través de un margen mayor y una baja rotación.0. "la fuerza de ventas es la única fuerza de marketing importante". obtiene un 15% de RSA. B y C y sus rendimientos sobre activos. Si conoceinos que un competidor está operando bajo una presunción equivocada. El competidor C hace rotar sus activos aproximadamente lo mismo que el A pero tiene menor margen y por lo tanto consigue sólo un 10% de rendimiento sobre los activos. 1. Finalmente. el competidor B lo obtiene en cambio. Kurland y Robert Spitalnic. La industria. El competidor A lo obtiene a través de un margen pequeño. RSA 5% 10% 15% 20% 25% Margen operatlvo Los ratios de rentabilidad y de rotación pueden combinarse en un gráfico que muestra el perfil financiero de los competidores clave. Muchas compañías son víctimas de deseos convencionales como: "los clientes prefieren empresas con líneas completas". Para poder incrementar su RSA las empresas tienen que mejorar o su margen o su rotación. cuánto dinero proviene del margen y cuánto de la rotación (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-2). debemos identificar cualquier presunción que ésta haga sobre sus negocios y que el mercado no considere ya válida. La figura muestra a la compañía C que espera moverse a C' (un mayor RSA) haciendo crecer su margen más de lo que desciende su rotación. Las empresas A y B obtienen un 20% de rendimiento pero de diferente forma. La figura que se acompaña debajo muestra tres competidores A. en la búsqueda de las debilidades de la competencia. Algunas empresas creen que producen la mejor calidad en la industria cuando ya no es cierto. podemos sacar una ventaja de ello.CONCEPTOS Y HERRAMZEN. Es posible que las empresas obtengan el mismo rendimiento sobre los activos de maneras muy diferentes. "los clientes prefieren el servicio a los precios".TAS DE MARKETING 8-2 EL'GRAFICO DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA DU PONT La rentabilidad sobre los activos de las empresas (KSA) es una función dependiente tanto de su margen operativo como de la rotación operativa de los activos. Fuente: Adaptado de William L. Sammon. 248 PARTE 1 1: EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . pero con una alta rotación de los activos. compuesto por en un 15% de margen y una rotación de 1. especialmente.

Esto explica por qué las guerras de precios son frecuentes en estas industrias. 1. 4.~STIMACION DE LOS MODELOS DE REACCION DE LA COMPETENCIA Los objetivos de la competencia. El Competidor Selectivo: un competidor podría reaccionar sólo a determinados tipos de ataques y no a otros. porque piensa que son menos amenazadoras. 2. He aquí algunas-de sus observaciones sobre el estado más probable de las relaciones competitivas: 8 Si los competidores son casi idénticos y presentan s!rs ofertus de la niisma forma. Si existe un único factor clave. en base a su historia. una promoción o la introducción de un nuevo producto. se necesita un profundo conocimiento de su estructura mental. L a s guerras de precios se declaran frecuentemente como consecuencia de las disminuciones en los costes. Pueden sentir que sus clientes son leales. Así P&G no deja que un nuevo detergente entre fácilmente en el mercado. Conocer ante qué reacciona un competidor otorga a la compañía claros signos de las líneas más razonables de ataque. que podrían defender sus participaciones s610 con un gran coste. una determinada cultura interna y unas ciertas creencias directoras. Resulta siempre mejor atacar a un cordero que a un tigre. El Competidor Tigre: este competidor reacciona de una forma rápida y poderosa a cualqiiier asalto sobre su terreno. Tales competidores podrían reaccionar o no ante ocasiones concretas sin que exista forma de predecir lo que harán. El Competidor Aposentado: algunos competidores no reaccionan de forma rápida o importante ante los movimientos de la competencia. podría no reaccionar a incrementos en las inversiones de publicidad. fundador de la Boston Consulting Group. El Competidor Estocástico: algunos competidores no muestran un modelo de reaccion previsible. sus fortalezas y debilidades. el equdibrio competitivo es inestable: es muy probable que exista un conflicto perpetuo en aquellas industrias en las que la capacidad competitiva sea muy parecida. se encuentran lejos de poder predecir sus posibles movimientos y reacciones a movimientos de nuestra empresa tales como una disminucióii en el precio. 2. 3. pueden ser lentos en darse cuenta de las novedades. porque el defensor luchará para acabar con el atacante. tecnología avanzada. Podría responder a disminuciones en el precio para indicar que son inútiles. Algunas industrias se caracterizan porque existen acuerdos relativos entre los competidores y otras porque existe una constante lucha. Un competidor "tigre" señala a las otras empresas que harían niejor en evitar atacar. La empresa debe intentar valorar las razones por las cuales la competencia muestra un comportamiento de no reacción. En tales casos el equilibrio competitivo se romperá si cualquier empresa baja su precio -una fuerte tentación. curva de aprendizaje. Bruce Henderson. piensa que gran parte de este comportamiento depende del equilibrio competitivo en la industria. Para poder tener una cierta esperanza de anticipar cómo va a reaccionar la competencia. etc. especialmente para un competidor con sobrecapacidad. cada competidor sigue una filosofía en sus negocios. economía o cualquier otro factor. CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . pueden faltarles los fondos necesarios para reaccionar. pueden estar explotando el negocio. el equilibrio competitwo es inestable: esto describiría las industrias donde las oportunidades de diferenciación de coste se dan a través de las econbmías de escala. Pero. En tales industrias. Además. cualquier empresa que consiga un descenso en sus costes puede disminuir sus precios y conseguir cuota de mercado a cuenta de las otras empresas. He aquí algunos perfiles de reacción comunes a los competidores: 1. Esto se describe como "las industrias de mercancías" donde los vendedores no han encontrado una forma de diferenciar sus costes o sus ofertas.

2. servicio. 3. Establecer el Sistema: el primer paso requiere identificar la clase de información competitiva requerida. mayor será el número de competidores que puedan coexistir. no es probable que coexistan más de dos o tres competidores. canales. Los competidores tendrán todos su segmento competitivo. La compañía tiene que desarrollar caminos efectivos de adquisición de la información necesitada acerca de la competencia sin violar estandares legales o Cticos (ver Conceptos y Herramientas de Marketing 8-3). interpretada.Cuando existen diversos factores que pueden ser críticos. 4. o cómo 250 PARTE 1 1 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . taiito de campo. La compañía debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva de una forma efectiva en coste. pero cada uno de ellos será probablemente más pequeño en tamaño absoluto. Recogida de Información de Datos: aquí se recogen los datos de una forma contínua. suministradores. Reparto y Respuesta: finalmente se envía la información a las personas más relevantes encargadas de tomar decisiones y se responde a lías preguntas de los gestores sobre la competencia. es posible que cada competidor tenga alguna ventaja y que ésta sea diferencialmente atractiva para algunos consumidores. Cuantos más factores críticos existan que puedan proporcionar una ventaja. etc. los directores de la compm'a recibirán información a tiempo sobre la competencia a travCs de llamadas telefónicas. proximidad. evite por tanto las acciones que despertan'an las emociones del mismo. Con este sistema. mayor será el número de competidores. Los directivos pueden también contactar con el departamento cuando necesiten una interpretación de un movimiento repentino de la competencia o las fortalezas y debilidades de un competidor. artículos). boletines. Si bien el coste de la recogida de la información competitiva es alto. (fuerza de ventas. Si los consumidores dan valores diferentes a estos factores. Convenza al rival de que usted está emocionalmente dedicado a su posición y completamente convencido de que es razonable. empresas de investigación de mercado. Un ratio de 2 a 1 en cuota de participación entre dos competidores parece ser el adecuado para conseguir el equilibrio. ya que no es práctico ni ventajoso para cada competidor tratar & mejorar su cuota de participación. repartida y utilizada. el coste de no recogerla es aún mayor. Hemos descrito los principales tipos de información que necesitan conocer quienes toman decisiones en las empresas sobre su competencia. tanto en dinero como en tiempo. cuanto mayor sea el número de va5ables competitivas. Existen cuatro pasos principales: l. asociaciones de comercio) como de datos publicados (publicaciones del gobierno. definido por la preferencia hacia el factor que ofrecen: esto describiría a aquellas industrias donde existen muchas oportunidades de diferenciarse en base a la calidad. podrán coexistir muchas empresas a través de la concentración en segmentos. las principales fuentes de esta información y asignar a una persona que gestione el sistema y sus servicios. cartas e informes. Henderson continúa aún dando la siguiente recomendación a las empresas: estén seguros de que el rival es plenamente consciente de lo que se obtendría a través de la cooperación y de lo que se perdería de otra forma. Por el contrario. Cuanto menor sea el número de variables competirivas críticas. Esta información debe ser recogida. Evaluación y Análisis: en este paso se chequea la validez y nivel de confianza de los datos que se interpretan y se organizan de forma apropiada. menor será el número de competidores: si s610 existe un factor crítico.

(de maiketing. precio. violaciones de la legislación o de códigos éticos aceptados. distribuciin. Obtención de Información de Materiales Pubücaáos y de Documentos Públicos: el seguimiento de información publicada.) COMPET~WR B C~~ETIDOR c finanzas. Obtención de Información a Zrabés d e Procesos Selectivos y de los Empleados de la Competencia: las empresas pueden obtener información a través de las entrevistas de trabajo o de conversaciones con empleados de la competencia enviando ingenieros a conferencias y ferias para interrogar al personal técnico de las empresas rivales. Mayo. Las empresas pueden proporcionar ingenieros. el tipo de personas que se buscan en anuncios con fines de reclutamiento de personal.&. personal) maikM'9 (Dentm e maiketing: productos. Un artículo de la revista Fortune lista más de veinte técnicas que las compañías acostumbran a usar para recoger información.) CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA . Cuanto más estrecha sea la relación que los ingenieros desarrollen con los clientes. La compañía debe sacar ventaja de la información pública disponible. TABLA 8-4 Información del Perfil del Competidor COMPmDOR A Demptores (Ilneas de producto mentos de mercado. Por ejemplo. l. de f i . con frecuencia existen fotos en los archivos d e la Agencia Americana de Investigación Geológica y Protección del Medio. pp. los beneficios que suponen utilizar tales técnicas no siempre compensan los riesgos. más les permitirán aprender sobre los nuevos productos que la competencia esté pensando lanzar al mercado.capacidad utilizada. puede proporcionar importante información sobre la competencia.etc. Obtención de Znfonnación a Través de las Personas que hacen Negocios con la Competencia: clientes clave pueden mantener a la empresa informada sobre la competencia -podrían incluso desear preguntar y pasar información sobre los productos de la competencia. 29-33. ek. Así mismo las compañías contratan ejecutivos clave de la competencia para conocer lo que piensan. Ciertas compañías adquieren incluso los desperdicios de su competencia. sin cargo. nuevas inversiones. con objeto de sondear a los empleados de la competencia en la búsqueda de información. y estrategas de promoción) -tivos Estraregias (I&D. Obtención de Información a Travks de la Observación de la Competencia o del ~nálisis de la Evidencia Física: de una forma creciente las empresas compran los productos de la competencia y los analizan para determinar sus costes de producción e incluso sus métodos de fabricación. Fortune 14. Estas técnicas se dividen en cuatro grandes categorías. Si bien es ilegal que una empresa fotografíe las plantas de la competencia desde el aire. A veces anuncian y mantienen entrevistas sobre trabajos inexistentes. aparentemente sin importancia. a los clientes. TRI.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-3 RECOGIENDO INTELIGENCIA: LA INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA La recogida de datos de inteligencia sobre la competencia ha crecido de forma importante en la medida en la que cada vez más compañías necesitan conocer las estrategias de sus competidores. evitando prácticas que puedan ser consideradas ilegales o poco éticas. mergen. fabricación. con la única finalidad de recoger información. %oías% mercado. puede indicar datos sobre las amenazas tecnológicas de un competidor y fos nuevos desarrollos productivos. Por otro lado. Si bien la mayoría de las técnicas son legales. Fuente: Basado en Steven Flax "How to Snoop on Your Competitors". ventas. pueden implicar aspectos éticos cuestionables.

Las empresas que asumen que los valores de los clientes permanecerán siempre estables. es esencial preguntar a los clientes qué funciones y niveles de resultados buscan en la elección de un producto y de un vendedor. no son conscientes de la realidad. Sus listas serán generalmente cortas y no coincidirán. (a) que a la compañía se la vea muy fuerte en atributos poco importantes y (b) que se la vea muy débil en los principales atributos. Si la oferta de la compañía excede a la de la competencia en todos los atributos importantes. la compañía debería ser vista como la primera en los atributos más valiosos aunque puntúe más bajo en los atributos de menor valor. Ponderar los comportamientos de ia empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa: se pregunta aquí a los clientes cómo ven el comportamiento de cada competidor sobre cada atributo. consumidores valoran: los distintos empleados de las empresas tendrán sus ideas sobre lo que valoran los clientes. El departamento I+D verá el disefio como lo n m impoi-tante. Si los consumidores divergen mucho en sus valoraciones. el investigador puede eliminar los atributos redundantes. su situación y la de la competencia. debe mejorar su programa de comunicación de marketing en lugar del atributo. La compañía que quiera ser estratégicamente efectiva. Estar atento a las valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo: si bien las valoraciones de los clientes son bastante estables a corto plazo. Si el comportamiento de la empresa es realmente inferior al de la competericia necesitará mejorarlo en términos reales.ja competitiva consiste analizar a cada cliente del segmento y examinar cómo se ve la oferta de la compaRía en relación con la del principal competidor.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 8-4 ANALISIS DE VALOR DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA LA VENTAJA COMPETITIVA En la búsqiaeda de la ventaja competitiva. deberán ser agrupados en diferentes segmentos. si el comportamiento real es similar al de la competencia pero no es visto adecuadamente. cuyo objetivo es determinar los beneficios que los clientes de un segmento objetivo desean y cómo perciben el valor relativo de las ofertas de los suministradores competitivos. la empresa puede cargar un mayor precio. Pero. Diferentes clientes mencionarán diferentes características / beneficios. 2. 1 . obteniendo así un mayor beneficio. el coste y ei de ventas. 3. Por lo tanto. es a los clientes a quien corresponde la valoración de la importancia relativa de los diferentes atributos. el precio. A continuación se describen los principales pasos del análisis de valor del cliente. o puede cargar el mismo precio y obtener mayor cuota de participación. Idealmente. La alta dirección estimará que la calidad y el servicio. probablemente cambiarán a medida que aparecen nuevas tecnologías y características y los clientes se encuentren con diferentes climas económicos. La lista final de atributos que valoran los clientes puede ser de diez o veinte componentes. Sin embargo. si la compañía encuentra que se siente a un menor nivel en varios atributos importantes. uno de los pasos niás importantes es desarrollar el análisis de valor de los clientes. Identificar los principales atributos que los problemático. el de fabricación. sería 252 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . La compañía debe también examinar cómo se ve a los competidores en los atributos valorados como muy importantes por los clientes. Si la lista se convierte en demasiado larga. los vendedores dirán que el precio. deberá periódicamente analizar los valores de los clientes. debe invertir en mejorar dichos atributos o encontrar otros atributos important'es donde pueda construir incluso un mayor liderazgo que la competencia. La inversión puede tomar dos formas. 5. atributo por atributo: la clave para obtener bna venta. 4. Examinar códio ven los clientes de un segmento especgico el comportamiento de la compañúI con el competidor especflco más importante. Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos: de nuevo aquí el personal de la empresa tendrá diferentes opiniones sobre la importancia relativa que los clientes asignan a diferentes atributos.

Así. pero en el proceso. con gran éxito. Así. En las compañías más pequeñas. Un fabricante. que no pueden financiar el establecimiento formal de una oficina de inteligencia competitiva. El director debe decidir contra quién competir de forma más virulenta. el éxito de la compañía hiriendo a su rival más próximo. 10 La empresa debe ser elegante para apoyar a los buenos competidores y atacar a los malos. él o ella sena el experto de la empresa sobre tal competidor. un directivo que acostumbraba a trabajar para un competidor seguiría de cerca todos los movimieritos conectados con el mismo. Los buenos competidores responden a las siCAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA 253 . atacó a otro fabricante y consiguió quitarle gran parte de participación. incluso los competidores fuertes tienen debilidades y la empresa podrá intentar ser un competidor valioso.responderá el competidor a un movimiento pensado para la propia empresa. la compañía debena evitar "destruir" al competidor cercano. no con Jaguar. ésto llevó a cada débil competidor a vender sus empresas a otras más grandes como Revlon. Además. COMPETIDORES FUERTES VERSUS DEBILES L a mayor parte de las empresas dirigen sus ataques sobre los competidores débiles. los ejecutivos encontrarán más fácil formular sus estrategias competitivas. la condujo a una competencia más dura. Si se posee un buen sistema de inteligencia. utilizándolos como un campo residual para los excesos de capacidad. con el resultado de que Baush and Lomb tienen que enfrentarse en la actualidad a competidores mucho más grandes. porque así tendrá que mantenerse al día. Johnson & Johnson y Schering-Plough. cualquier directivo que necesite conocer el pensamiento de un competidor específico. la firma conseguirá poca mejora en sus capacidades. COMPETIDORES CERCANOS VERSUS DISTANTES La mayor parte de las empresas compiten con competidores análogos a sí mismos. a la vez que poseerán una mejor idea sobre con quién pueden competir de una forma efectiva en el mercado. 9 En ambos casos. El daiio producido a la otra compañía permitió a las divisiones de especialidad de grandes empresas de neumáticos moverse más rápidamente hacía los mercados de especialidad de goma. a través de la realización de un análisis de valor del cliente. podría contactar al correspondiente experto "de la casa". un paso útil sería asignar ejecutivos específicos al seguimiento de competidores específicos. La información competitiva se puede organizar de una forma similar a la que aparece en la Tabla 8-4 que muestra lo que un directivo debería conocer sobre cada competidor en cada área producto/mercado. La compañía puede centrar su ataque en una o varias de las clases de competidores que se descnben a continuación. especialista de goma. Al mismo tiempo. La empresa debería competir también con los competidores fuertes. que revelará las fortalezas y debilidades relativas de la empresa en relación con la competencia (Conceptos y Herramientas de Marketing 8-4 describe la metodología de análisis de valor de los clientes). COMPETIDORES "BUENOS" VERSUS "MALOS" Porter defiende que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores. Esto requiere menos recursos y tiempo por cada punto de cuota obtenida. Chevrolet compite con Ford. De esta forma. Porter cita dos ejemplo de "victorias" contraproducentes: Bausch y Lomb al final de los setenta se dirigieron agresivamente contra otros fabricantes de lentes. Sin embargo.

favorecen una industria saludable. El competidor X está mejorando su distribución en Houston y dañando nuestras ventas. (6) mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y (7) pueden servir a segmentos menos atractivos. se centra en su segmento y no ataca los mercados centrales de IBM. pero siente que Fujitsu es un mal competidor porque ataca a IBM en sus mercados principales con precios subvencionados y pequeña diferenciación. pueden dibujar la industria de manera que: (1) los competidores no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. El competidor Y ha disminuido su precio en Denver y hemos perdido tres puntos de cuota. motivan a otros a bajar sus costes o a mejorar la diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. ataques selectivos y coaliciones. mercado por mercado. porque se comporta de acuerdo con las reglas. (3) se diferencien de alguna manera y (4) traten de ganar cuota de mercado en lugar de comprarla. Por ejemplo. IBM siente a Cray Research como un buen competidor. 254 PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING . Incrementaremos nuestro presupuesto de promoción de ven@ en Nueva Orleans. Una empresa puede estar tan centrada en su competencia que pierda el norte del cliente. rompen el equilibrio industrial. Y COMPETENCIA Hemos enfatizado la importancia de que la compañía examine a su competencia de forma profunda. establecen los precios en relación con los tostes. Igualaremos el descenso del precio del competidor en Denver. adquieren grandes riesgos. hacen presunciones realísticas sobre su crecimiento potencial. Incrementaremos nuestra inversión publicitaria en Houston. El competidor Z ha introducido un nuevo servicio en New Orleans y nuestros clientes están comenzando a operar con este competidor. Establece su curso de acción en base a los siguientes datos: EMPRESAS CENTRADAS EN LA COMPETENCIA Situación El competidor W nos va a destrozar en Miami. 11 Una compañía ceutrada en la competencia es aquella cuyos movimientos están básicamente dictados por las acciones y reacciones de la competencia. (5) comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías. se limitan a una porción o segmento de la industria. Detrás de todo esto existe una gran realidad: que las empresas necesitan y se benefician de los competidores. La cuestión que surge ahora es. (2) sigan las reglas. (3) conducen a una mayor diferenciación. La empresa emplea una gran parte de su tiempo rastreando los movimientos de la competencia y sus cuotas de participación. (4) señalan un coste directivo para los productores menos eficientes. Soluciones Dejaremos el mercado de Miami porque no podemos afrontar la lucha en esta batalla. A través de una cuidadosa licencia. Como conclusión las "buenas" compañías deben tratar de configurar una industria integrada sólo de buenos competidores. invierten en sobrecapacidad y en general. (2) incrementan la demanda total. ¿resulta posible que se emplee demasiado tiempo y energía en el análisis de los competidores en detrimento de la orientación al consumidor? La respuesta es que sí. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla. porque confieren varios beneficios estratégicos: (1) disminuyen el riesgo "anti trust".guientes características: se comportan de acuerdo con las reglas de la industria.

Investigaremos los costes y ganancia potencial de una línea cálida de 24 horas y la instalaremos si parece prometedora. En el lado negativo. No conoce dónde terminará.Esta forma de planificación estratégica tiene sus puntos positivos y negativos. Un creciente número de clientes ha expresado interés en una línea cálida de 24 horas que no ofrece ninguna industria. la mejora de nuestros controles de calidad y el cambio de nuestro tema central publicitario hacia la calidad. Soluciones Centraremos más esfuerzo en alcanzar y satisfacer el segmento de calidad del mercado. hoy día. Una empresa centrada en el cliente. A través del análisis de la evolución de las necesidades de los clientes pueden decidir qué grupo de clientes y qué necesidades emergentes son las más importantes a servir. las empresas deben atender tanto a los clientes como a los competidores. prestando más atención a los siguientes tipos de datos: COMPANIA CENTRADA EN EL CLIENTE Situación El mercado total está creciendo al ritmo de un 4% anual. no se mueve en una dirección predeterminada hacia un objetivo. En la práctica. La Figura 8-6 muestra como las compañías se han movido en cuatro orientaciones a lo largo del tiempo. la empresa desarrolla una orientación de lucha. detectando las debilidades de la propia posición y las de la competencia. determina sus movimientos con exclusividad en base a los movimientos de su competencia. la compañía muestra un modelo reactivo en exceso. En la segunda etapa FIGURA 8-6 Cambio de Filosofía en las Em~resas Centrada en la Competencia NO SI Orientaci6n hacia el producto Contrade en el Cliente Orientaciónhacia la competencia Orieniadón hacia el mercado CAPITULO 8 :ANALISIS DE LA COMPETENCIA .anuai. En el lado positivo. las empresas prestaban poca atención. dido que mucho depende de lo que la competencia decida hacer. dados los recursos y objetivos de la empresa. El segmento de mayor crecimiento es el segmento sensible a la calidad. En la primera época. Ciertamente las empresas centradas en los clientes se encuentran en mejor posición para identificar nuevas oportunidades y establecer estrategias que tengan sentido a largo plazo. que crece a un ritmo de un 89. nuestra planificación comprenderá la compra de mejores componentes. En lugar de desarrollar una estrategia consistente con la orientación clienté. como contraste. se centrará más eri el cliente a la hora de formular sus estrategias. Evitaremos los descensos de precios y las promociones porque no queremos el tipo de cliente que compra sobre estas bases. Entrena a sus cspecialistas de marketing para estar constantemente alerta. El segmento sensible a las promociones está también creciendo. Como consecuencia. tarito a los clientes como a la competencia: estaban orientadas al producto. pero estos clientes no permanecen con ningún suministrador por periodos muy largos. La precaución a tomar es no permitir que la atención a la competencia les impida centrarse en los clientes.

Las empresas deben conocer los objetivos de la competencia para poder así anticipar futuros movimientos y reacciones. Diseñe un mapa similar al de la Tabla 8-2. (b) ¿Cómo clasificaría a los hospitales dentro de estas dimensiones?. (a) ¿Cómo llegaría a las dimensiones apropiadas para compararlos?. las empresas no deben excedexs en este enioqrie. para sacar ventaja de las limitaciones de la competencia. La competencia de las empresas incluye a los que tratan de satisfacer a los mismos clientes y las mismas necesidades haciendo ofertas similares. basándose en la ampliación del concepto dc podircto sustitutivo. (c) ¿Qué hospi- 5 . Comente los cuatro niveles de competencia a los que se enfrenta Pepsi. Los ejecutivos de marketing de la empresa deben ser capaces de obtener información completa y de confia~z:~ srrbre cualquier competidor que tenga interés en una decisión. Para preparar una estrategia de marketing efectiva. E * es especialmente necesario en mercados de bajo crecimiento. ya que es más probable que se vean perjudicados por las cambiantes ncrcG3dcies de IOB. Contraste el concepto industrial de competencia y el de mercadó en el supuesto del "cuidado del césped. clientes y por los competidores latentes que por los propios competidores pxir. Las barreras de movilidad son factores que protegen a los miembros de un grupo estratégico de la incursión de otras empresas. al tiempo que evita comprometerse en aquellos puntos en los que el competidor sea fuerte. quitándoselas a la competencia. Si bien la orientacihrí la competencia es muy importante en los mercados actuales. así como a sus clientes actuales y poicnciales. El conocimiento del modelo de reacción típica de la competencia ayuda a que las empresas escojan los movimientos a tiempo.ia es tiirán pi acticarido una auténtica orientación al mercado. fortalezaddebilidades y modelos de reacción de la competencia. En la situación actual necesitan prestar una atención equilibrada a ambos. donde solo pueden obtener* vcirtas. decir. y decimos que están orientadas al mercado. clientes y competencia. las empresas deben considerar a su competencia.ries. con objeto de conocer las estrategias de cada competidor e identificar a la competencia más cercana y tomar las medidas adecuadas. Las i nlpiesas que gestionen equilibradamente la orientación al cliente y la competer1i.comenzaron a prestar atención a los clientes: orientacidn a 1 cliente. dificultando dicho movimiento? ¿Qué utilidades ofrece el concepto de "grupo estratégico" a los estrategas de marketing? compare los programas de maternidad de tres hospitales competidores.!:-. Las empresas necesitan recoger información sobre las estrategias objetivos. ¿Qué clases de barreras de movilidad existen? Es 4. comenzaron a prestar atención a la competencia: se orientaron a & competencia. Diseñe y comente un mapa de producto/mercado adecuado a esta categoría. interpretar y distribuir continuamente inteligencia competitiva. Las empresas deben también prestar atención a sus competidores latentes. que pueden ofrecer nuevos productos u otras formas de satisfacer las mismas necesidades. En la tercera etapa. identificando a la competencia utilizando tanto un análisis industrial como un análisis basado en el mercado. ¿qué factores pueden disuadir a las empresas a moverse entre los grupos estratégicos. Las empresas nec csitarán recoger. El conocimiento de los puntos fnertes y débiles de la competencia permite que la empresa refine su estrategia. que 2M PARTE 11 :EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING .

incluyendo "The Spitalnic. Competitive Srratrgy (New York: Free Press. L c S LI* '> -. !<iiateg. Rothschild. .485. i c l que ~ I I T .1. de forma que supusieran a la empresa una ventaja competitiva? a. . 1. <:::ri. George Foster. 13. CAPITULO 8 : ANALISIS DE L A CGMPETENCIA . siT tci iefician? Ver Al Ries y Jack Trout.i .985). S r J gjivc-i:idad de Northwestern York: John Wiley.41i3 1 ~ 1 3. 1. Porter. 165-76. 1. 6. vis- tos por un director que está llevando a cabo una auditona interna. Línea de producto amplia e.iiir:. ppo i 1 1 s. 10.ic and Natural Straregic Management Journal 1 (1. 1 . 225. 1.984). . k r k . La competencia en el mercado de la pasta se establece principalmefie sobre una base regional. Servicio técnico eficiente 9.t 8.. crI YO). Cap.980).En qué se:icsdn M e r e la competencia desde et punto dc w t a ~acional rcspecto del interP.eonard i2i .:iirollado a partir de un M. 1. PP. . 8. ln. Coi:. ¿Qué ha pasado? Utiiize en su respuesta los conceptos relativos a la competencia comentados en este capítulo. 5. en lugar de nacional. y R2bei. 1.tal posee una ventaja competitiva?. jcuálz. Distribución amplia c. En la lista que aparece a continuación se nimcionan los puntos fuertes de una empresa.Mws" (mi dc:. las claves del .9843.980). Juzgue la oportunidad de este caxiejo. Ver Michael E.u~nul of Bus~rlessStrategy.982)..988).mlo 1 Y¿. 4. William t. rhc Force. Business Competitor Intillig~nre t 3qrwer .J.~!. 1. Mark A . Cap. de tener bastantes ventajas tecnológicas y de disfrutar de una buena relación coste/beneficio. 6. 5. 1. Ver Michael E. Competitive Advontage (New York: Free Press. en su opinión. el modelo Sony Beta ha dejado de ser el producto más importante del mercado. "?'he Effect of Exit Bárriers upon Strategic Flexibility". The Unsolvcd (New York: Ronald Press.donos en el sector del autonro i. Kurland. /. Características innovadoras del producto b.:SE f r . fuera el director de marketing de una de estas empresas. (New Yxk: McGraw-Hill. Costes y precios bajos d.ir.: Prentice-Hall. La cabecera de un articulo del Business Week decía: "Olvídacc de satisfacer las necesidades del cliente embducale".'uesrioris. y "llnderstanding 2. Monitoring the Compecitiori (New I.\. Marketin~Ukrfsrt. s( . Porter. o d N. :o w a d o de varios escritos Sammon. é.C 'val? &'vittt. ¿Cómo se podrían traducir estos aspectos en beneficios para el cliente.078).~etiLiuc3". pp. . y i. ¿Cómo explicaría este fenómeno? Si Vd.v o i i 1:ii Corporate Strategy v L. How to Gain (and Maintuin) the Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill.9861. Financia1 Statement Analysir ( ~ n ~ l e k o Cliffs. Fuld. William E.Quiénes m..xi:o en issvii b'iaalla de colosos? i. i q u t haría para conseguir que su marca fuera la lider en el mercado nacional? A pesar de ser el primero que entró en el mercado de videocassetes. (d) Idee una estrategia que aproveche la ventaja mencionada. Ver Kathryn Rudie Harrigan.

Si las predicciones son poco precisas. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 259 .MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO Forecasting is hard. particularly of ths future. ANONYMOUS na vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación. Una vez situada en él. la empresa se encontrará bien con un exceso de capacidad y de existencias o con una pérdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le había presentado. jcómo se puede estimar la demanda actual? y jcómo se puede estimar la demanda futura? U CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA Los directivos deben definir con precisión lo que entienden por la demanda de mercado. estamos en disposición de considerar cómo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener éxito en ellos. En este capítulo se tratarán tres grandes apartados: jcuáles son los principales conceptos para medir la demanda y predecirla?. Necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamaño. crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas. por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. AJ~ONYMOUS Forecasting is like trying to drive a car blindfolded and following dircctions given by a person who is looking out of the back window. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. por el de producción para estimar la capacidad y los niveles de producción. A continuación presentaremos algunos conceptos diferentes que pueden ayudar a los directivos a hablar con mayor propiedad sobre la demanda de mercado.

La Figura 9-1 muestra noventa clases diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede hacer. Para realizar esta estimación. mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado. podríamos entrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta: ''¿Tiene usted un gran interés en poseer una motocicleta?". Por el momento vamos a prescindir de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. Por lo tanto. vamos a comenzar con la noción de mercado. planificar la producción y financiar correctamente el ciclo de explotación o podría hacer una previsión a largo plazo de la demanda de una región para su principal línea de productos. podemos suponer que un 10% del total de consumidores podría constituir el mercado potencial de motocicletas. Estados Unidos. Así. demanda de un producto concreto. una empresa podría hacer una previsión de demánda a corto plazo de un producto concreto. 260 PARTE 111 : LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. La demanda se puede medir desde seis diferentes niveles de producto (demanda de un producto genérico.. ventas del sector. Cada forma de mediciún de la demanda tiene un propósito específico. En primer lugar debe estimarse el número de consumidores que tienen interés potencial en poseer una motocicleta. ventas de la empresa. Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente. territorio. mercados disponibles. El tamaño de un mercado. región. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: . con objeto de tener elementos de juicio para considerar la conveniencia de una expansión de sil mercado. desde cinco niveles espaciales (cliente. demanda de una línea de productos. con objeto de realizar una correcta gestión de aprovisionamientos. renta y posibilidad de acceder al producto. Con objeto de aclarar estos conceptos. el mundo) y desde tres diferentes niveles temporales (corto. ventas de la totalidad del país). medio y largo plazo). mercados atendidos y mercados penetrados. desde este punto de vista. Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado.1 Venias de la industria ' 1 Lima de producto Forma del producto Clase de prcducio FIGURA 9-1 Noventa Clases de Medición de la Demanda (6x5~3) tCorto plazo Medio plazo * Largo plazo NIWI T I O ~ P O Diversas Formas de Medir la Demanda de Mercado Las empresas realizq un gran número de estimaciones del tamaño del mercado como parte de los planes que se diseñan. deseo. iQué Mercado se va a Medir? Los directivos más directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas.

~midones que tit:r:e mterés.esa . renta y accaciones del mercado potencial. acceso y que se encuentra cualificado para responder a una deteni iiiiadct ofc 7ra que existe en el mercado. La colufnna de la izquierda muestra el ratio del mercado poteacial -cou.iqueii: : que ~iei ceso al producto.J sus competidores han penetrado ya en un 5% del mercado potencial (o un 30% del mer~ado atendido. o el gobicnnil meden restringir las ventas a determinados grupos. ' -. podría decidir concentrar sus esfuerzos de r~arketuígv de distribución en la Costa Este. mercado disponible).1 mercado potencial (o un 50% del mercado cualificado disponible). ~erc.gresos suficientes. nú~wrv de motocicletas en La empresa y sus competido~esvenderm un derem~in.s positivos a la siguiente pregunta:"¿Puede usted comprarse una motocicleta?". Un ejemplo puede ser la prohibición & vender motocicletas a menores de 21 años. Ei mercado disponible es aquel el proGucto. sulk >d. Deben ser capaces de responder en términ5.. Por Glrbrns. podría pensaiiar . la Costa Este sena el mcrsado mndido. debe prescindirse de los consumidores potenciales de ese mcrcado. Si la empresa no se encontrara satisfech. Cuando se trata de algunas ofertas.I fuera demasiado caro. C i w t o m3: Y sea el precio. el interés del consumidor no es diciente para definir un mercado. os consumidores potenciales deben tener ingresos lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto.respecto del total de la población.tur? rr~~lmlificado disponible -aquedel r -. La Figura 9-2 ilustra los conceptos expuestos w citr: \ Licticias.# CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 241 . Estas definiciones sobre el niercado forman uwi herrarienla util para la planificaciér del marketing. Los adultos restantes.. Por ejemplo.merenta y acceso a una deconjunto de consumidores que tienen interés p o ~ terminada oferta en el mercado. El mercado dispcmi bllc . El nier-cado uten&dn (también llamado mercado objetivo) es aquella parte del mercado sobrt: el cudl la erriprex localiza sus esfuerzos. menor será el número de personas que puedan responder afimativameíiie a e\+... las empres. . .constituyen el mercado cualrficado disponible -el conjunto de consi. los mayores de 21 año>.supom ríri iW.ycacio potencial (o un 50% del llos que cumplen los requisitos legales.es un 40% del mercado pvtenc~a:. La empresa concentra sus esfurr~c s en dO% ds. En consecuencia. Sn las motocicletas no se distribuyeran en una determinada zona porque el trmsporte hasta . El mercado p e n ~ t r d use L mpone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. ).~ con ::AS verxas actuales.La eolumra? de la U=. El tamaño del mercado depende simultáneamente del deseo de los coiisu. L a errql.1 (b) Worudo poloncinl Sin embargo.:.Población %tal 1m% Mercado disponible Mercado c u a l ' l d disponihle Mercado Potencial 10% Mercado atendiac Merrxado penetrado FIGURA 9-2 Niveles de Definición del Mercado (a) l k r U d o bt.echa representa varias clasifiren interés. La empresa puede elegir entre atender a ese niercado caial~ficado y disponible en su totalidad o concentrarse en determinados segmento:.x !as pcr h t w i b iriteizsadas. en este caso un 10%. Las barreras de entrada reducen el tamaño de! mercatiti.:it40rec 14 : ! e renta.? pregunta..iú los mercados que están atendiendo.p.

ía demanda de. la distancia entre Q. denominado mercado potencial. A partir de cierto nivel de gastos en actividades de marketing. los que se pueden expandir y los que no admiten expansión. En cada uno de ellos debe distinguirse una función de demanda. mercado necesita que se especifique cómo se define el producto. estimaciones. La dependencia de la demanda total del mercado de las condiciorieh que en él se estén dando se ilustran en la Figura 9-3(a). la Costa Oeste. etc.en llevar a cabo una serie de acciones.para un determinado período de tizmpo. y 262 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . Sin embargo. Podría tratar de atraer a una mayor proporción de compradores denrrc! del mercado que está atendiendo. Se puede pensar ahora en dos tipos de mercados. sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. El aspecto niás importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija. Un mercado que admite expansión. si la demanda he mide en unidades físicas o en téminos monetarios. Existe un nivel de ventas (denominado el mínimo del mercado) que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. al principio con un crecimiento más que proporcional y después. potenciales. Por lo tanto. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores. Muchos de esos términos son redundantes. tal como muestra la siguiente definición: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado gmpo de consumidores. predicciones. implantarse en otros mercados disponibles. La distancia entre la demanda mínima y el potencial de mercado muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las acciones de marketing. Terminologia para la Medición de la Demanda El área de la medición de la demanda está repleto de términos confusos. La curva representa la demanda total del mercado asociada con distintos niveles de marketing para cada sector. intentar modificar los requisitos legales que se exigen a lo\ potenciales compradores. no es una tarea sencilla. si por compra se entiende la cantidad pedida. como por ejemplo el mercado de raquetas de tenis. en una área geográfica concreta. con un crecimiento inferior al proporcional. cuotas de mercado y presupuestos. Por este motivo. por ejemplo.esno interesados en cbrrisumidores inleiesados. Los conceptos inás importantes para la medicióri de la demanda son los de demanda de mercado y demanda de la empresa. proyecciones. remitida o pagada. qué se entiende por entorno y programa de marketing. se la puede llamar la función de demanda del mercado o funcrón de respuesta del mercado. Los directivos de las empresas hablan de previsiones. LA DEMANDA DE MERCADO. propósitos. El eje de ordenadas mide los niveles correspondientes de la demanda. reducir el precio para incrementar el tamaño del mercado disponible o expandir su mercado potencial con la ayuda de uria campaña publicitaria con objeto de convertir a los consumidor. en un entorno definido de marketing y bajo un especljCico programa de marketing. Esto es lo que hizo Honda cuando llevó a cabo su canipaña publicitaria bajo el lema. En el eje de abscisas se muestran distintos niveles de gastos de actividades de marketing en un sector dado. En la Figura 9-3 (a). el nivel de la demanda no puede incrementarse más. lo cual significa que existe un límite superior de demanda que no puede sobrepasarse. "Encontrarás a las mejores personas sobre una Honda". una previsión y un potencial. objetivos. es bastante sensible al volumen de gastos en actividades de promoción. para un determinado período de tiempo. Para evaluar las oportunidades de un mercado. el primer paso es estimar la demanda total del mismo.

pueden influir en su localización a lo largo de esa función. que viene determinada por el entorno de marketing. Un mercado que no admita expansión. El mercado potencial es mayor durante esas etapas de prosperidad. Demanda del mercado en u n wriodo determinado Auge Recesic FIGURA 9-3 Demanda del Mercado Gastos de marketing del sector (a) Demanda del mercado en tunción de los gastos de marketing del sector (se supone un entorno determinado de marketing). la demanda del mercado es elástica. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos. la distancia entre Q. demanda de la empresa. la curva muestra diferentes combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de marketing en un período determinado. dado un entorno determinado. Las empresas que actúen en mercados c p no puedan expansionarse pueden aceptar el tamaño del mercado (el nivCl de la duman(iu primaria) y dirigir sus recursos de marketing para conseguir la cuota de mercado deseada (el nivel de la demanda selectiva). y QZes relativamente pequeña. Gastos de marketing del sector (b) Demanda del mercado en lunci6n de los gastos de marketing del scc!<ir (se suponen dos entornos economicos distintos). es relativamente grande. Consideremos el mercado potencial de automóviles en un período de recesión en contraposición a un período de auge económico. con objeto de comprobar si los incrementos de marketing podrían tener algún efecto en la estimulación de la demanda. no su máxima demanda.Demanda del mercado en u n periodo determinado Mercado potencial (en situación de Mercado auge) potencial (en situación de recesión) k-. por ejemplo el mercado de la ópera. EL MERCADO POTENCIAL La previsión del mercado nos muestra la demanda de mercado esperada. LA PREVISION DEL MERCADO En un momento dado del tiempo sólo puede existir un determinado nivel de gasto en actividades de marketing dentro de un sector. debe visualizarse el nivel de la demanda del mercado dado un "alto" nivel de gastos de marketing dentro del sector. Es más. La dependencia del mercado potencial del entorno se ilustra en la Figura 9-3 (b). Expresada con símbolos: CAPITULO 9 : MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 263 . Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posición de la función de demanda del mercado. En otros términos. La frase "un entorno determinado" es crucial para comprender el concepto de mercado potencial. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado. apenas se ve afectado por el nivel de gastos en actividades de marketing. LA DEMANDA DE LA EMPRESA A continuación se definirá lo que se entiende por. Es importante insistir en que la función de la demanda del mercado no es un gráfico que relacione esta demanda con el tiempo. de acuerdo con lo que decidan gastar en actividades de marketing. Para estimar esta última. Q. Sin embargo. La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. El analista puede distinguir entre la posición de la función de demanda del mercado y los movimientos a lo largo de ella.

Por lo general. una sección de la empresa o un agente de ventas. denominado previsión de ventas de la empresa. es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas. El otro concepto es el de presupuesto de ventas. La relación secuencia1 que existe entre la previsión de ventas de la empresa y su plan de marketing se confunde con excesiva frecuencia. de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa. es una función -denominada la función de demanda de la empresa o funcibn de respuesta de ventas. La previsión de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos. La previsión de ventas de la empresa no fija ningún criterio para decidir cuánto se va a gastar en marketing. LA PREVISION PARA LA EMPRESA La demanda de la empresa relaciona el volumen de ventas que esta pueda realizar con una serie de niveles de gastos en actividades de marketing. Con relación a la previsión de ventas. recogida en la Figura 9-3(a): las ventas de la empresa deben figurar en el eje de ordenadas y los esfuerzos de marketing en el eje de abscisas. es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing. además. las cuotas de ventas se fijan a un nivel 1igerarnente superior que el estimado con el objeto de estimular la actividad de la fuerza de ventas. ese orden no es válido si la demanda del mercado se puede expandir o si previsión significa una estimación de las ventas de la empresa. Este orden sena válido si la previsión significara una estimación de la actividad económica nacional o si la empresa no pudiera expandirse. Presupuesto de ventas es una estimación ruzonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamerite los aprovisionamientos.' El nivel de gasto en actividades de marketing elegido tendrá como consecuencia un determinado nivel de ventas. La dirección fija las cuotas de ventas basándose en las previsiones que se han hecho y en el estímulo que supone poder conseguirlas. 264 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS .y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y. que se describen en el apéndice de este capítulo. El presupuesto de ventas considera las previsiones de ventas y la necesidad de evitar excesivos riesgos. tal como sucede con la demanda del mercado. Se fija generalmente para un nivel de ventas inferior al de las previsiones hechas por las empresa. por el contrario. Por el contrario.donde: Qi Si Q = = = Demanda de la empresa i Cuota de mercado Demanda total del mercado La demanda de la empresa. La previsión de ventas de la empresa se representa gráficamente de la misma forma que la del mercado. La elección del nivel de gasto depende de la dirección de la empresa. A menudo se oye decir que la empresa debería desarrollar su plan de marketing de acuerdo con sus previsiones de ventas. en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos: Cuota de ventas es un objetivo de ventas para una línea de productos.

el mercado potencial de libros sena de 1 billón y medio de dólares (=100 millones x 3 x 5 dólares). el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial de mercado. podrían ser considerados como compradores potenciales. naturalmente. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqP expresión en la cual: Q n = = = = q p mercado potencial total número de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones cantidad comprada por un comprador medio precio unitario Si hubiera 100 millones de compradores de libros cada año.EL POTENCIAL DE LA EMPRESA El potencial de ventas de la empresa es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de rnarketing con relación a los competidores. un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. las ventas totales del sector y las cuotas de mercado. Ahora pociríarnos utilizar este número de compradores potenciales en la fórmula (9-2) para estimar el total del mercado potencial. si la empresa se convirtiera en monopolista. CAPITULO 9 :MEDlClON Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 265 . Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos practicas que permitan estimar la demanda actual del mercado. el mercado potencial de una determinada área. La razón es que cada competidor tiene un mínimo de compradores que le son fieles y que no responden en absoluto a los esfuerzos que realizan otras empresas para atraerlos. el mercado potencial. El siguiente paso consistiría en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar el producto: analfabetos. que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período de tiempo. Los dos coincidirían si la empresa consiguiera hacerse con el 100% del mercado -esto es. las personas que tienen dificultades para ver. 192 millones de personas. el número de compradores de un producto específico en un mercado. con objeto de determinar aquellos que no leen libros. Inicialmente habría que pensar en la población total del país. incluso cuando los gastos en actividades de marketing de la empresa se incrementan considerablemente respecto de los competidores. los niños menores de 12 años. pues suponen un 20% del total de la población. el gasto medio por comprador fuera de 3 libros por año y el precio medio fuera de 5 dólares. Mercado Potencial Se entiende por tal el volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios). unos 240 millones de personas como el punto de partida. En consecuencia el 80% de la población.000 compradores de libros. Los directivos de marketing desearán estimar el potencial del mercado en su totalidad. En la mayoría de las ocasiones. Tras eliminarlo se llega a la conclusión de que pueden existir aproximadamente 134. etc.400. Deben aún hacerse investigaciones y encontrar cuántas personas tienen una renta insuficiente o estudios elementales. El límite absoluto de la demanda de la empresa es. El componente más difícil de estimar en (9-2) es n. que constituyen aproximadamente un 30% del grupo anterior.

Para usar el SIC. desarrollado por la oficina de censos de los Estados Unidos. Cada grupo a su vez es dividido en 150 subgrupos designados por un código de 3 dígitos (el número 251 es mobiliario dmiéstico. establecimientos o negocios que dan forma a la madera o la tallan como una parte de sus procesos productivos. sqlone multiplicar un número básico por una serie de porcentajes. ni de otro tipo de co~npradorcs. El SIC clasifica a todas las empresas de trasformación en 20 grupos. La empresa podría elaborar una lista a partir de un censo de este tipo de negocios en el área de Boston. Por eso necesitan estimar el potencial de niercado de distintos territorios o áreas geográficas. granjeros. Esta máquina no entra dentro del área de interés de los hogares. El primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de dicha máquina en el área de Boston. ventas anuales y valor neto. de la fórmula (9-2). Desgraciadamente estas informaciones no siempre están disponibles. el fabricante de la máquina-herramienta en cuestión debe primero conocer los cuatro dígitos del código SIC relativos a productos cuyos fabricantes probablemente 266 PARTE 1 1 1 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS . Es un método directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de una buena estimación de cuánto van a gastar. A continuación debería estimar el número de máquinas que cada negocio necesitaría teniendo en cuenta la relación que existe entre número de trabajadores y máquinas necesarias. utilizado principalmente en los mercados de consumo METODO DE CONSTRUCCION DEL MERCADO Este método se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. el número 252 mobiliario de oficina). Supongamos que una emprcsa que fabrica cerveza está interesada en estimar el mercado potencial de una 2 nueva cerveza dietética. Potencial de Ares de Mercado Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en :!los el presupuesto de marketing de forma óptima. Por ejemplo. número de trabajadores.La modificaciór. Cada sector es subdividido en aproximadamente 450 categorías de producto designados por un código de 4 dígitos (el número 2521 son los muebles de oficina de madera y el 2522 muebles de oficina metdicos). excepto la eléctrica. Una estimación puede hacerse a través del siguiente cálculo: La demanda de una nueva cerveza dietética igual a: Población x renta per cápita x porcentaje de renta gastado en alimentos x porcentaje del mismo que corresponde a bebidas x porcentaje que se consume en es bebidas alcohólicas x porcentaje de las mismas que se refiere a la cerveza x porcentaje de las cervezas que se consuma en cerveza dietética. Para cada número de 4 dígitos del código SIC. el número 35 es maquinaria. Un método eficiente para estimar los consumidores potenciales de mercado puede ser la utilización de el sistema denominado Standard Industrial Classification (SIC). cada uno identificado con un código de 2 dígitos. pequeños comerciantes. Imaginemos una empresa que fabrique máquinas-herramienta y que desee estimar el potencial de mercado de una máquina para trabajar la madera en el área metropolitana de Boston. usado principalmente en mercados industriales y el método de los índices de múltiples fuctores.conocida con el nombre de método de proporciones en cudenú. el Censo de Fabricantes proporciona el número de establecimientos clasificados atendiendo a su situación. el 25 es muebles y derivados. como hospitales. Básicamente se utilizan dos métodos: el método de construcción del mercado. El mercado consiste inicialmente en empresas.

la tasa de crecimiento del mercado y el nivel medio de equipamiento existente. Debido a que sus clientes son muy numerosos. Por ejemplo. La siguiente tarea es determinar el número de bancos de trabajo que podrían ser utilizados en cada sector. El mercado de Boston supone un 10% del mercado potencial. el número de competidores. Debido a que existen seis establecimientos con un total de ventas anual de un millón de dólares. a su juicio. por ejemplo. Para llegar a saber cuántas empresas del código SIC de cuatro dígitos podrían usar los bancos. el fabricante de los bancos necesita información adicional sobre cada mercado. etc. podrían estar interesadas en las lijadoras o enviar cuestionarios por correo. Se estima. Supongamos que las ventas a clientes industriales fueran un buen indicador para hacer esas estimaciones. En la práctica. no tienen una lista de todos ellos. Por ejemplo. como por ejemplo. lo que supone un potencial de ventas de sesenta bancos (6 x 10). Supongamos que el mercado potencial total sumando todos los mercados asciende a dos mil bancos. Una vez que la empresa estime la relación entre su producto y el total de ventas de la industria. La Tabla 9-1 muestra una estimación del mercado potencial para el área de Boston considerando dos de los códigos SIC. los bancos de trabajo podrán ser utilizados por los fabricantes que tienen el código SIC 251 1( mueble de madera doméstico) o número 2521 (muebles de oficina de madera. La empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial de otras áreas dentro del país. puerta tras puertp. examinar el manual SIC y comprobar cuáles de las empresas de 4 dígitos. la posibilidad de su saturación. la empresa debería colocar el 10% de sus gastos en actividades de marketing en el mercado de Boston.000 establecimientos en los Estados Unidos y Canadá.). el fabricante puede utilizar 3 métodos: puede determinar los códigos SIC de clientes psados. Hoy en día existen métodos económicos: la empresa podria obtener una lista de aquellas empresas de Boston y dirigirles una campaña de marketing directo o de telemarketing con objeto de hacer una prospección de mercado. parece que el área de Boston tiene un mercado potencial de doscientos bancos de trabajo. podría suponer que TABLA 9-1 Método de Construcción del Mercado mediante la Utilización de los Códigos SIC (Ejemplo Hipotético de un Fabricante del Area de Boston) 2 VENTAS ANUALES (EN MILLONES $) 3 VENTAS POTENCIALES DEBANCOSDETRABAJO POR CADA YLLON DE $ EN VENTAS A CLIENTES 10 10 4 SIC NUMERO DE ESTABLEUMIENTOS MERCADO WTENUAL (1 X 2 X 3) 2511 $1 6 60 5 1 2 3 1 2521 5 5 5 - 1W 15 25 2W CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 267 . además. Antiguamente. en conjunto las ventas alcanzan seis millones de dólares. que proporciona 27 informaciones clave de más de 3. En conjunto. Según estos datos. Un fabricante de productos farmacéuticos. se acudía a vendedores que visitaban las empresas una tras otra.necesiten ese tipo de máquina. Con el número 25 11 (muebles de madera para el hogar) existen seis establecimientos con un total de ventas de un millón de dólares y dos establecimientos con un total de ventas anual de cinco millones de dólares. que se pueden vender diez bancos por cada millón de dólares de volumen de negocio. el código SIC número 25 11 indica que se venden 10 bancos por cada millón neto en ventas.250. 3 EL METODO DE LOS INDICES DE LOS FACTORES MULTIPLES Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. puede estimar su mercado comercial. debería saber cómo identificar a sus clientes más interesantes. El fabricante de los bancos puede utilizar el Dun's Market Identifiers. El método más frecuentemente utilizado es conocido con el nombre de método de los índices. Si la empresa decidiera vender bancos de trabajo en Boston.

04% de las ventas de medicamentos se produzcan en el estado de Virginia. supongamos que Virginia tiene el 2% de la renta personal disponible. Si el estado de Virginia tiene el 2. La columna 5 muestra el índice de desarrollo de una marca. tales como la presencia de otros competidores en el mercado. La columna 6 muestra el índice de oportunidad del mercado.28% de la población de Estados Unidos. que es la relación entre el desarrollo de la categoría de producto con relación al desarrollo de la marca.96% de las ventas al por menor y el 2. ni tienen los precios excesivamente altos por corresponder a artículos de lujo. a bienes de consumo que ni son especialmente baratos. el 1.88 para Seattle e indica que la marca de la empresa está allí más desarrollada que en otras ciudades. medido por el ratio o relación entre la intensidad de consumo de la marca con relación a la intensidad de la población. arbitrarias. Uno de los índices más conocidos que tiene en cuenta múltiples factores de un área determinada es el "Annual Suwey of Buying Power" publicado por Sales and Marketing Management. por ejemplo.28% de la población de Estados Unidos.23% de la población de la nación. costes de promoción locales. 4 Este índice refleja el poder de compra de los consumidores en distintas regiones. un solo aspecto es difícilmente un buen indicador de las opomidades de venta. se espera que el 2. estados y áreas metropolitanas.71% del consumo nacional de esta categoría y solamente el 1.23% de la población de la nación. El índice de poder de compra para Virginia podría ser: Por lo tanto. y. Las tres primeras columnas muestran el porcentaje de la población total de Estados Unidos. el índice de desarrollo de la marca es 252 porque Seattle consume el 3. Sin embargo. Este ratio es 0. = = = porcentaje del poder de compra nacional localizado en el área i porcentaje de la renta personal disponible del área i porcentaje de ventas al por menor del área i porcentaje de la población del país del área i Por ejemplo. Esto hace pensar en la conveniencia de utilizar una ponderación de factores con objeto de estimar un índice. sin embargo. que las ponderaciones utilizadas para determinar el poder de compra son.28% del total de los medicamentos vendidos. Un ejemplo de este índice sobre el poder de compra puede ser el siguiente: donde: B. sobre todo. el índice de opor- . Se aplican.el mercado potencial de medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población. factores estacionales y aspectos relativos a la idiosincrasia de ese mercado. En Los Angeles. Muchas empresas podrán tener en cuenta índices adicionales del área como indicadores para decidir el destino de los recursos de marketing. respectivamente en esas ocho ciudades. tiene un índice de desarrollo de categoría de 221 porque tiene el 2. Debe tenerse en cuenta. el fabricante podría pensar que el mercado de Virginia será el 2. Supongamos que una empresa está considerando la posibilidad de actuar en ocho ciudades que se recogen en la Tabla 9-2. Se podría pensar en utilizar otras ponderaciones. el tipo de ventas y ventas de la marca A.09% de esta marca y tiene sólo el 1. Para Seattle. La columna 4 muestra el í d i e e de Besarrelladeuna s a t e g m í ~ q u es e la rela~iónexjstentee~el~onsuko y la poblaci@ Seattle. en cierto modo. Las ventas de medicamentos por regiones también están influenciadas por los ingresos y por el número de médicos que existen por cada diez mil habitantes. Seattle es una zoria con escasas oportunidades en la cual la marca de la empresa es muy popular. ri = p.

Nielsen Company realiza estudios sobre la distribución de diversos productos agrupados por categorías en supermercados.97 1. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas de un 10%. puede afinar la asignación de presupuestos. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector. ingresos medios familiares y otras características sirven para este tipo de población más reducida. aunque no proporcionan información individual de cadcr una de las empresas que lo integran. Los datos so%re el tamaño de la población. 5 En el apartado Conceptos y Herramientas de Marketing 9-1 se describe cómo los censos de datos en Estados Unidos se están incorporando a los sistemas de identificación de clientes con objeto de dirigirse a ellos con éxito. &o significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas.m 2. Estimación de las Ventas del Sector y de las Cuotas de Mercado Además de estimar el potencial total y el de una determinada área.12 San F r a Tdedo Albuqueque Baltirnore TABLA 9-2 Indices de Desarrollo de Categoría de Productos Desarrollo de Marca y de oportunidad del Mercado tunidad del mercado adquiere un valor de 154.22 0. y vende la información a las empresas interesadas. Una vez que la empresa decide fijar su presupuesto ciudad por ciudad. almacenes. acudiendo a áreas de dimensión más reducida como barrios.PORCENTWEM VEWRSMLA YIRCAA R L s p E c m DEL iOUL (3) seame Pomand Los Angeles Bostoo 3. cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector.49 7. otros factores. Otra forma de estimar las ventas es adquirir informes procedentes de investigaciones de mercado de empresas que controlan el total de las ventas del sector y las ventas por marcas. En consecuencia.13 3. Los responsables más directos de las ventas han encontrado estos datos extremadamente útiles para identi. así como a las ventas por marcas. lo que indica que se trata de una zona de notorias oportunidades.C. Esta empresa está actualmente perdiendo peso específico en su sector. etc. las empresas no deberían dedicai'todos sus esfuerzos a zonas de grandes oportunidades de mercado. una empresa tiene acceso al total de las ventas por categorías iie productos o productos genéticos. distritos o incluso pequeñas ciudades. una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado.74 3.& car zonas de venta al detalle con un alto potencial de compra dentro de grandes ciudades o para enviar catálogos de compras en campañas de marketing directo. CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO . Puede entonces comparar su actuación con relación al total del sector y10 otro competidor con objeto de comprobar si gana o pierde cuota de mercado.48 6. De esta forma. sino que deberían considerar además. Sin embargo. Por ejemplo A.

Las previsiones sencillas se refierer generalmente a productos cuya evolución de las ventas es aproximadamente constante o q1.única combinación de características. alto grado de homogeneidad entre los habitantes. concentrando sus esfuerzos en la estimación de las ventas del líder.C. gran orientación hacia la familia.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 ANALISIS GEODEMOGRAFICO: UNA NUEVA HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO En les últimos años han aparecido nuevos servicios de información que ofrecen a los planificadores datos con objeto de relacionar el censo de los Estados Unidos. El resto de los 38 &upos formados se caracterizan por una .- Estamos ahoici en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. "pistolas y camionetas" y "carreteras de tabaco". Los diseñadores del PRIZM han clasificado todos los códigos de identificación postal en una serie de grupos tan pintorescos como "sangre azul". Muy pocos productos o servicios son sencillos de prever. raza blanca. "pieles y furgonetas". los investigado- Estas estimaciones son más difíciles de realizar en los mercados industriales que en los mercados de bienes de consumo. Estos servicios de bases de datos pueden ayudar a los que actúan en los mercados de consumo a identificar las mejores áreas geográficas (con objeto de concret a r en ellas sus esfuerzos de marketing). grandes zonas residenciales. Los distribuidores y detallistas no suelen proporcionar información sobre los productos de competidores a los que ellos están vendiendo. Para ilustrar cómo el análisis geodemográfico funciona. "dinero y cerebros". podemos fijarnos en una reciente publicación de los Adventistas del Séptimo Día. Dentro de los grupos más destacado que ofrecen estos servicios podemos señalar PRIZM (Claritas). Cluster Plus (Donnelley Marketing Information Services) y Acorn (C. Su hipótesis de trabqjo es partir del análisis demográfico para conseguir nuevos miembros. Estos grupos se han formado tras haber trabajado con ocho características de los hogares o familias.I.A. A través de sus direcciones. Usaremos el sistema PRIZM para ilustrar un análisis geodemográfico. etc. Los responsables de las ventas en los mercados industriales tienen que operar con un menor conocimiento de sus actuaciones y de sus resultados. trabajador no manual.. Inc). El supuesto que subyace es el siguiente. nivel de estudios medio o superior. combinan el trabajo manual con el intelectual. en lugar de reclutar a las personas en aquellos lugares donde ellos tienen más miembros. sus códigos postales con tipos o pautas de estilos de vida. " dime dónde vive una persona y te diré cómo es". Por ejemplo. viven generalmente en pisos. Para los primeros no existen los índices o informes Nielsen u otra publicación periódica relacionada con este tipo de información. que buscan identificar las áreas más adecuadas para hacer proselitismo. Por otra parte el grupo denominado "single-city blues": se caracteriza por referirse a familias numerosas. comparando sus resultados.e carecen de competidores (algunos servicios públicos) o los competidores son estables (oligopo- . muchos están solteros o viven en parejas. -- -- -. Algunos. etc. los "sangre azul" se caracterizan por una densidad de hogares media por milla cuadrada. se localiza en ciudades en las que la población ccqnbina distintas etnias. son generalmente blancos. simplemente quieren conocer su cuota de mercado con relación al líder en vez de con respecto a la totalidad del mercado.

Noviembre 1. 16 de Fuente: Thomas Moore. Estos grupos localizados por áreas pueden estar relacionados con otros bancos de datos. La previsión sobre el entorno requiere una proyección de la inflación. vendedores y otros colectivos con objeto de encontrar grupos que constituyan el objetivo de sus productos o servicios en particular. Cannon y Gerald Linda. Los métodos de previsión de demanda abarcan diversos grados de dificultad. "Beyond Media Imperatives. En contraposición. para hacer las predicciones de la industria o CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL MERCADO 271 . publicado en forma mimeogrhfica en 1. 3 de Noviembre. el grupo con menor potencial para los adventistas del séptimo día fue el. Como consecuencia de lo anterior se ilega a hacer una previsión del producto nacional bruto. 1. Si se divide el último número entre el primero y se multiplica por 100 se obtiene un índice de concentración de 375 "del grupo hispánico". Direcf Marketing. formado por "viejos hogares. Hemos ilustrado intencionadamente el análisis geodemográfico con una aplicación poco frecuente. precisión en las actividades de marketing. seguida de una previsión del sector a l que pertenecen. estilos de vida y sus característica. pp. Cuanto más inestable sea la demanda.986. 116. En concreto " el grupo hispánico". de las exportaciones netas y de otras magnitudes del entorno y sucesos de importancia para la empresa (véase Conceptos y Herramientas de Marketing 9-2).986.7096 de los adventistas del séptimo día. áreas rurales. en -ocasiones.985. que recojan preferencias por productos. de la conducta de los consumidores en materia de gasto y de ahorro. pp. Todas estas informaciones pueden ayudar a los expertos en marketing a elegir los acontecimientos y a establecer la comunicación que más ayude a reclutar adeptos dentro de un grupo específico en el mercado. integra el 12. que después podrá utilizarse. Geodemographic Media Selection". "el grupo hispánico" tiene preferencias por ropa de alta calidad. tequila. 31-36. 1: Profiling Adventist Members and Baptisms". captación de nuevos miembros puerta a puerta y campañas de marketing directo. más crítico es preverla de una forma precisa y más sofisticado deberá ser el procedimiento o técnica de previsión. Septiembre. 65-68. Los directivos de marketing tienen que familiarizarse con la mayoría de los métodos de previsión de la demanda para comprender y valorar los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos. "PRIZM-Guided Retail Plan Yields Dynamic Results'j.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-1 res codificaron a los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en 40 grupos. que supone el 3. de la inversión. La ilustración ha sido recogida del "The North American Division Marketing Program. Pero este análisis se utiliza con mayor frecuencia por fabricantes. Vol. 1. del gasto públfco. Different Strokes". Por ejemplo. junto con otros indicadores del entorno. p.985. para acabar con una previsión de las ventas de la empresa. hasta los más sofisticados. Junio/Julio 1. 1. incluyendo la apertura de nuevas iglesias de Adventistas del Séptimo Día.39% de la población de Estados Unidos. tener que recumr a reducciones -drásticasen los precios o perder ventas debido a ruptura de existencias.S.000 Parts to Spur Clients' Sales". en la que aquellos cuyos índices de concentración exceden de 100 pueden considerarse especialmente atractivos como zonas para el proselitismo. into 240. Wall Sfreef Journal. del paro. Esto pone de manifiesto que este tipo de localización de áreas ofrece un alto potencial para conseguir nuevos miembros y garantiza. Forlune. p. Las previsiones mal hechas pueden conducir a un exceso o defecto de existencias. de los tipos de interés. Hugh M. la captación de adeptos para una secta religiosa. Las empresas generalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones que tiene en cuenta tres etapas. Comienzan realizando una previsión del entorno. cuyos índices de concentración fue tan sólo de 16. parejas casadas con escasa movilidad". y "Marketing Firm Slices U. etc. desde los más semillos. Journal of Advertising Research. cigarrillos sin filtro. Tras examinar los datos encontraron que el mayor índice de concentración está formado por "la mezcla o el grupo hispánico". lios puros). etc. En la mayoríade los mercados.982. la demanda total y la demanda de una empresa no son estable? y una correcta previsión de la misma constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. "Different Folks. Usando esta metodología. puede establecerse una jerarquía entre los grupos.

distribuidores u otros agentes con conocimientos suficientes. el Instituto Hudson. Montgomery Ward perdió su liderazgo en una cadena de establecimientos al por menor después de la Segunda Guerra Mundial porque su presidente. Para hacer una previsión sobre lo que . lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. por una economía en expansión. Las empresas de estudios de mercado pueden hacer previsiones entrevistando a los clientes. Esto sugiere que los compradores deben ser interrogados para que pro- 272 PARTE 111 :LA BUSQUEDA Y SELECCION DE MERCADOS .supone un seguimiento o recogida de opiniones de compradores o de aquellos que están próximos a ellos tales como la fuerza de ventas u otros expertos. consiste en que un grupo de expertos. por ejemplo. EXTRAPOLACION DE TENDENCIAS Los investigadores tratan de conseguir el mejor sector. llamada método Delphi. Todas las previsiones se construyen o fundamentan sobre uno de estos tres pilares básicos: lo que la gente dice. El precio a pagar por los errores puede ser muy grande. tales como la economía. la población. tiene un grupo de predictores que estudian aquellas fuerzas de mercado u otras que pueden afectar a sus actividades. depuran una serie de informaciones. Pueden utilizarse tres mCtodos de recogida de información: opiniones sobre las intenciones de los compradores. El primero de estos pilares -lo que la gente dice.la gente hace hay que utilizar otro método. los recursos naturales o la tecnología.nseguir.CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 METODOS DE PREVISION DEL ENTORNO La clave de la supervivencia y crecimiento de la empresa es su habilidad para adaptar sus estrategias rápidamente a un entorno cambiante. apostó por el contrario. He aquí algunos métodos para hacer predicciones del entorno: LA OPINION DE LOS EXPERTOS Las personas que poseen conocimientos suficientes son seleccionadas y se les pide que asignen importancia y probabilidades a una serie de acontecimientos futuros. Por ejemplo. Luego. la empresa Futures Gmup y el Instituto para el Futuro. La versión más refinada de esta técnica. Sears. Finalmente. apostó por una economía estable mientras que su mayor competidor. Las empresas especialkuhs en hacer previsiones proporcionan previsiones a largo plazo especialmente sobre aspectos del macroambiente. Sewell Avery. la empresa saca sus conclusiones sobre la previsión de ventas considerando estas variables del entorno y la cuota de mercado que desea co. que consiste en colocar un producto en un mercado de prueba con objeto de medir las respuestas de los compradores. General Electric. General Electric hace que sus previsiones estén disponibles para las distintas secciones o divisiones de la empresa e incluso vende ciertas previsiones a otras empresas. Por último -lo que la gente ha hecho. existen empresas de investigación que tratan de prever el futuro a partir de la técnica de los escenarios. supuestos y juicios.supone analizar todos los volúmenes de ventas mediante análisis de series temporales o análisis estadísticos de la demanda. Por ejemplo. Análisis de las Intenciones de los Compradores La previsión es el arte de anticipar la respuesta de los compradores. Por esta razón. un número creciente de empresas realizan hoy en día previsiones sobre el entorno. opiniones forjadas por la fuerza de ventas y opiniones de expertos. Esto supone un reto a la dirección que debe anticipar futuros acontecimientos de una forma correcta. a través de un proceso iterativo. ¿Cómo pueden las empresas hacer previsiones sobre el entorno? Las grandes empresas tienen departamentos de planificación que realizan previsiones a largo plazo sobre factores claves del ambiente o del entorno que pueden afectar a sus mercados. dado un determinado conjunto de condiciones.

que contienen más de 300 ecuaciones se utilizan para hacer previsiones de los cambios en la economía de los Estados Unidos. ESCENARIOS MULTIPLES Los investigadores construyen condiciones alternativas probables para una serie de acontecimientos futuros. Los acontecimientos con puntuaciones superiores serán objeto de investigaciones más profundas. mayor será su probabilidad de suceder. El propósito principal de los escenarios consiste en estimular a la dirección para que elabore un plan de resolución de contingencias que puedan presentarse. PREVISION DE DEMANDAIPELIGROS Los investigadores identifican acontecimientos trascendentes susceptibles de afectar a la empresa. si piensan llevarlas a cabo y si las describen a quienes les están preguntando sobre ellas. Los resultados se utilizan para construir un conjunto de "asociaciones".CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 9-2 ajuste de una curva (lineal. Estos estudios son especialmente valiosos si los compradores tienen intenciones de compra claramente definidas. MODELOS DINAMICOS Los investigadores construyen conjuntos de ecuaciones para describir un sistema. cuadrhtka o de crecimiento en forma de S) a partir de datos basados que serán extrapolados. los distintos encuestadores preguntan a los consumidores sobre su situación financiera. absoluto en "$sir p 2 L ~ a ~ m t e podb $&e A esta escala se la denomina escala de probabilidades de compra. Además. Por ejemplo. Estas empresas realizan preguntas como la siguiente: NO. existen varias empresas de investigación que periódicamente recogen información sobre intenciones de compra. Cada uno de ellos se clasifica teniendo en cuenta su relación con acontecimientos o tendencias que tenga lugar en la sociedad actual. Con relación a los bienes de consumo duradero. Una parte de esta información se combina en las encuestas denominadas medida de los sentimientos del consumidor (Survey Research Center of the University of Michigan) o de la confianza del consumidor (Sindlinger and Company). personal. porcionen información. cuyos coeficientes se determinan estadísticamente. Este método puede ser muy poco fiable y los futuros acontecimientos pueden producirse por caminos completamente diferentes. La Oficina Nacional de Investigación Económica ha identificado 12 indicadores económicos bastante fiables cuyos valores se publican mensualmente en la revista Survey of Current Bussiness. MERCADO 273 . Cuanto mayor sea la convergencia y atractivo. La pregunta posterior es :"si el acontecimiento A tiene lugar. jcuál sera su impacto sobre otros?". cada uno internamente consistente y con una determinada probabilidad de ocurrencia. los modelos econométricos. actual y futura y sobre sus expectativas sobre la economía. CORRELACION DE TENDENCIAS Los investigadores relacionan varias series en el tiempo con la esperanza de encontrar indicadores previsores y retardativos que puedan ser utilizados p a r a hacer las previsiones. en las cuales un suceso es causa de otros. ANALISIS DE IMPACTOS CRUZADOS Los investigadores identifican un conjunto de sucesos claves (aquellos que tienen una alta probabilidad de ocurrencia y una cierta importancia). También se evalúan por su atractivo o por su significado para la mayoría de las personas que viven en la sociedad. Los productores de bienes de consumo duradero están suscritos a estas encuestas CAPITULO 9 :MEDICION Y PREVISION DE LA DEMANDA EN EL.

Existen. Podrían.con la esperanza de anticiparse a los cambios más importantes en las intenciones de compra de los consumidores con objeto de poder la producción y las actividades de marketing. comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio de la empresa. o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos. conducta de los competidores. pueden conseguirse beneficios importantes si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión. cuanto más reducido sea el coste de contactar. Cada agente de ventas estima entonces cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. bienes de consumo duradero. Haciendo que la fuerza de ventas en el proceso de predicción. A partir de estas informaciones. es un procedimiento válido para productos industriales. 8 Contando con ellos. La mayoría de las estimaciones han sido realizadas con un porcentaje de error de un 10% sobre las cifras reales. compras de productos que requieran planificación y para nuevos productos para los cuales no existen datos acuñados. . ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas. de forma deliberada infraestimar la demanda para que la empresa viera disminuir su cuota de mercado. al director de ventas se le preguntan las expectativas de venta de productos que incorporan titanio. Al director técnico de producción se le pregunta sobre la tasa de titanio de varios productos manufacturados. los vendedores deberan tener una mayor confianza en las cuotas de ventas que se les asignan y mayores incentivos para alcanzarlas. bienes de equipo y entre ellos son McGraw-Hill Research New materias primas. 7 En resumen. al de compras sobre el total de titanio que su empresa prevé comprar con relación a pasadas compras. la empresa pide a su fuerza de ventas que trate de hacer estimaciones. varias agencias o las empresas mismas desarrollan estudios de intenciones de compra relativos a plantas industriales. ircluso. Pero son pocas las empresas que utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueder. Los estudios mejor ~onocidos York y Opinion Research Corporation Princeton. etc. ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y cómo éstos afectarán a las ventas futuras en su territorio. cuanto más claras tengan sus intenciores de compra y cuanto más consecuentes sean con sus intenciones actuales. También podrían no tener tiempo para preparar cuidadosamente las estimaciones e incluso que consideren que no mercce la pena hacerlas. Varias empresas industriales llevan a cabo sus estudios de intenciones de compra de los consumidores: Los investigadores de marketing de National Leads visitan periódicamente a una muestra cuidadosamente seleccionada de 100 empresas. beneficios adicionales que se derivan de lo que National aprende sobre nuevos desarrollos. Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones. el Departamento de Investigación de Mercados de National estima la demanda de mercado de titanio y prepara la previsión "más y menos favorable". 6 En el caso de los compradores industriales. además. el procedimiento de previsión puede proporcionar estimaciones clasificadas por productos. el valor que puede tener un estudio de intenciones de compra crece cuanto menor sea el número de compradores. clientes y vendedores. Agregación de las Opiniones de la Fuerza de Ventas Cuando no se pueden realizar entrevistas a los compradores. las visitas que promocionan la imagen de Nationals y la información desagregada por temtonos y por sectores de actividad. En general. entregándola una relación de sus previsiones en el pasado. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa.