Está en la página 1de 47

#estudiantinstagram

instagram.com/estudiantinstagram estudiantinstagram.tumblr.com twitter.com/estudiinstagram @carolinaisern

A tots els que duna manera o altra nheu format part, #grcies.

2|

RESUM | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

RESUM
El propsit daquesta recerca s el de dur a terme una exploraci sobre la creaci i el disseny estratgic duna experincia de marca a travs dInstagram, entesa com una eina de branding en el paradigma de la nova comunicaci. En segon terme, la investigaci vol descobrir si les caracterstiques i factors personals dels usuaris dInstagram determinen la seva predisposici a participar en experincies de marca. La hiptesi es conrma en les caracterstiques estudiades (una elevada rtio de fotograes compartides i una alta freqncia ds de laplicaci).

/ Paraules clau
Instagram, mitjans socials, nous mitjans, experincia de marca, creaci de marca, publicitat, usuari, mbil.

RESUMEN
El propsito de esta investigacin es la de llevar a cabo una exploracin sobre la creacin y el diseo estratgico de una experiencia de marca mediante Instagram, entendida como una herramienta de branding en el paradigma de la nueva comunicacin. En segundo trmino, el estudio pretende descubrir si las caractersticas y factores personales de los usuarios de Instagram determinan su predisposicin a participar en experiencias de marca. La hiptesis se conrma en las caractersticas estudiadas (un elevado rtio de fotografas compartidas y una alta frecuencia de uso de la aplicacin).

/ Palabras clave
Instagram, medios sociales, nuevos medios, experiencia de marca, creacin de marca, publicidad, usuario, mvil.

ABSTRACT
The purpose of this research is to perform a scan on the creation and design of strategic branded experiences through Instagram, understood as a branding tool in the new paradigm of communication. Secondly, the study aims to discover if the characteristics and personal factors of Instagram users determine their willingness to participate in branded experiences. The hypothesis is conrmed in the studied characteristics (a high ratio of shared pictures and a high frequency of use of the application).

/ Key words
Instagram, social media, new media, brand experience, branding, advertising, user, mobile.

3|

| INTRODUCCI I JUSTIFICACI | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

Sumari
1. INTRODUCCI I JUSTIFICACI [ 6 ] 2. OBJECTIUS [ 7 ] 2.1 Generals 2.2 Especcs 3. ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC [ 8 ] 3.1 El branding a travs de lexperincia de marca [ 8 ] 3.1.1 Sobre lexperincia de marca [ 8 ]
3.1.2 Branding i new media [ 9 ] 3.1.3 Instagram com a eina de branding [ 9 ]

3.2 Un retrat dInstagram [ 10 ] 3.2.1 Instagram, una bonica manera de compartir el teu mn [ 10 ] 3.2.2 Naixement i evoluci [ 12 ]
3.2.3 El fenmen Instagram [ 14 ] 3.2.4 Els usuaris dinstagram [ 16 ] 3.2.5 Opcions i possibilitats per a les marques [ 17 ]

3.3 Una experincia de marca a Instagram [ 19 ]

4. PREGUNTES DINVESTIGACI I HIPTESI [ 21 ] 4.1 Hiptesi [ 21 ] 4.1.1 Subhiptesi 1 [ 22 ] 4.1.2 Subhiptesi 2 22 ] 5. METODOLOGIA [ 23 ] 5.1 Etapa 1 - Observaci 5.2 Etapa 2 - Panell dexperts 5.3 Etapa 3 - Qestionari a usuaris 6. DESENVOLUPAMENT METODOLGIC [ 24 ] 6.1 Etapa 1 - Observaci [ 24 ] 6.1.1 Documental [ 24 ] 6.1.2 Observaci com a complet participant [ 24 ] 6.2 Etapa 2 - Panell dexperts [ 26 ] 6.2.1 El model dentrevista en profunditat [ 26 ] 6.2.2 Entrevistes en profunditat a Instagramers [ 26 ] 6.2.3 Entrevistes en profunditat a representants de marques [ 27 ] 6.2.4 Tractament i anlisi de les dades obtingudes [ 27 ]

SUMARI | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

6.3 Etapa 3 - Qestionari a usuaris [ 29 ] 6.3.1 La sellecci i captaci de la mostra [ 29 ] 6.3.2 El qestionari [ 30 ] 6.3.3 Estructura i disseny del qestionari [ 31 ] 6.3.4 Pretest [ 33 ] 6.3.5 Observador com a participant [ 33 ] 6.3.6 Tractament i volum de respostes [ 34 ]
6.3.7 Agrament [ 34 ]

7. ANLISI DELS RESULTATS [ 35 ] 7.1 Resultats del panell dexperts [ 35 ] 7.2 Resultats del qestionari a usuaris [ 35 ] 7.2.1 Els participants a lexperincia Instagram your city [ 35 ] 7.2.2 La relaci dun usuari amb les marques [ 36 ] 7.2.3 Repte fotogrc #estudiantinstagram [ 37 ] 8. CONCLUSIONS [ 39 ] 8.1 Resoluci de la subhiptesi 1 [ 39 ] 8.2 Resoluci de la subhiptesi 2 [ 41 ] 9. DISCUSSI [ 43 ] 10. BIBLIOGRAFIA [ 44 ] 11. ANNEX [ 47 ] 11.1 Gui de lentrevista en profunditat a instagramers [ 47 ] 11.2 Gui de lentrevista en profunditat a representants de marques [ 49 ] 11.3 Mostra del formulari de captaci de voluntaris [ 51 ] 11.4 Mostra del qestionari enviat als usuaris via GoogleDocs [ 52 ]

5|

| INTRODUCCI I JUSTIFICACI | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

1. Introducci i justificaci
Tot comena amb la compra dun smartphone. Apareix una nova aplicaci, la descarregues i poc a poc Instagram passa a formar una petita part de la teva vida. Em poso a pensar i madono de com la revoluci mbil tamb ha transformat el dia a dia de tots aquells qui menvolten. Avui, anar pel carrer i veure alg fent una fotograa a travs del mbil ja no s res que em resulti estrany. Dispara, comparteix, afegeix una etiqueta i la teva imatge ja est llesta per donar la volta al mn. La plataforma Instagram s una gran font de potenciaci de la creativitat de les persones que ha despertat el meu inters ns inspirar el tema principal daquest projecte. Tot i les motivacions personals, darrere daquest estudi tamb shi amaga la necessitat daportar coneixement que pugui ser til per a la indstria en un perode atapet de canvis. Des del punt de vista de la comunicaci, Instagram s una plataforma mbil amb un gran potencial per a la construcci de marca que experimenta un gran creixement. Alhora, laplicaci ha estat recentment comprada per la gran xarxa social Facebook. Emmarcant la recerca en aquest context, les organitzacions aterren dins aquests nous espais socials sense saber exactament quina ha de ser la seva actuaci. Com aproten les marques tota la potencialitat dInstagram en el panorama de la nova comunicaci digital? Entre els continguts sensibles, emotius i detallistes que comparteixen els usuaris, quin enfoc pot oferir una marca? Si b es detecten alguns casos dxit dempreses pioneres en ls de laplicaci, intentar respondre a aquestes inquietuds s quelcom motivador, permetent enriquir-me tamb a nivell personal. Per altra banda, la generaci dexperincies de marca s un fenmen que tendeix a lala en uns moments on el contacte amb lusuari esdev ms proper, transparent i instantani que mai, a travs de les plataformes digitals. Aquest projecte, doncs, tamb vol establir una primera aproximaci sobre com poden ser presents les experincies de marca a travs dInstagram, intentant conixer qu predisposa als usuaris a formar-ne part i a participar. El que es pretn aconseguir amb aquesta recerca, doncs, no s ms que arribar a oferir un coneixement que pugui guiar als professionals de la comunicaci a lhora demprar Instagram com a eina de construcci de marca, ajudant en el disseny estratgic de la creaci duna experincia de marca.

OBJECTIUS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

2. Objectius
2.1 GENERALS
Com a objectiu general daquest estudi, la investigaci pretn principalment descobrir els factors que ms inueixen en el disseny duna experincia de marca a travs dInstagram.

2.2 ESPECFICS
Aquest projecte tamb pretn abordar els objectius especcs que es detallen a continuaci:

Descriptius
- Descriure i denir el concepte experincia de marca als new media i a Instagram. - Dibuixar els actuals models de presncia corporativa a Instagram i conixer els usos que en fan les marques. - Classicar els perls dusuaris que es poden trobar a Instagram. - Conixer i descriure com la comunitat cientca ha investigat Instagram. - Proporcionar informaci que ajudi a denir i a avaluar com ha de ser laterratge duna marca a Instagram. !

Exploratoris
Ja que no hi ha massa recerca publicada sobre aquest tema concret, la recerca adopta un enfoc considerablement exploratori sota els segents objectius: - Analitzar i denir els factors que caracteritzen casos dxit dexperincies de marca a Instagram (basant-se en els atributs de campanyes reals amb un alt grau dimpacte). - Descobrir els factors que inueixen en voler viure una experincia de marca a Instagram (per part dun usuari). - Avaluar limpacte de la participaci en una experincia de marca a travs Instagram i descobrir la inuncia daquesta en la consideraci sobre la marca per part dun usuari.

Correlacionals
- Estudiar la possible existncia de correlacions entre les caracterstiques dun individu a Instagram i la seva predisposici a participar en experincies de marca.

Metodolgics
- Dissenyar o adaptar una metodologia que permeti avaluar una experincia de marca a Instagram. - Aprotar i utilitzar els nous mitjans digitals per dur a terme la investigaci, partint dexemples que innovin en el sector de la investigaci social. Per exemple, en la captaci dusuaris a travs de xarxes socials, en laplicaci de plataformes gratutes i programari cloud per efectuar la recopilaci de dades, etc.

Formatius
- Assolir coneixements per al disseny dinvestigacions aplicades a lmbit dels new media i social media.

7|

| ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

3. Estat de la qesti. Marc teric


3.1 EL BRANDING A TRAVS DE LEXPERINCIA DE MARCA
Segons la denici dAmerican Marketing Association, una marca s un nom, terme, disseny, smbol o qualsevol altra caracterstica que identica un b o servei dun venedor i el distingeix del dels altres venedors. Aix, sentn el branding com el fet de dotar productes i serveis amb el poder duna marca (Kotler et al., 2009). Com arma Robert E. Moore (Moore, 2003), en tot projecte de branding s essencial oferir una comunicaci integrada que cobreixi tots els punts de contacte dun consumidor amb una marca (els denominats touchpoints), reforant els mateixos valors de marca en diversos mitjans i canals: ja siguin els impresos, online, instore, radiotelevisius, etc. Per tant, entenent les campanyes de construcci de marca com a integrades, avui podem considerar que totes les disciplines de la comunicaci publicitria estan relacionades i que qualsevol recurs pot ser til per aconseguir lobjectiu de publicitar. Aix, es creuen transversalment les mltiples disciplines de lmbit de la comunicaci: la publicitat, les relacions pbliques, les promocions, els esdeveniments, el mrqueting directe, el mrqueting digital... (Solana, 2010). En un moment de canvis fonamentals en els mtodes de gesti i construcci duna marca, per a Rubinstein i Grifths la premissa bsica s que a Internet aquesta ha desdevenir el cor de lestratgia de negoci, desplaant lmfasi cap a lexperincia de marca (Rubinstein i Grifths, 2003). Aix, una organitzaci pot apostar per la generaci dexperincies amb el propsit denfortir una marca.

equip dinvestigadors format per J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt i Lia Zarantonello conceptualitza novament lexperincia de marca (Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?, Journal of Marketing). Aquesta s denida com el conjunt de respostes internes i subjectives dun consumidor (les sensacions, els sentiments, els coneixements) i les respostes comportamentals provocades per estmuls que formen part duna marca (el disseny, identitat, packaging, comunicaci i entorn): Subjective, internal consumer responses (sensations, feelings and cognitions) as well as behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brands design and identity, packaging, communications and environments (Brakus, J. J., Schmitt, B. i Zarantonello, L., 2009). Alhora els autors distingeixen quatre dimensions duna experincia de marca: la sensorial, lafectiva, la intellectual i la comportamental. Ja que aquestes dimensions poden ser ms fortes i intenses o ms uixes, amb un major o menor grau dexperincia, construeixen una escala a de mesurar la rellevncia duna experincia de marca determinada. Com conclouen, una experincia de marca intensa afecta en la satisfacci i la lleialtat del consumidor, de manera directa i indirectament a travs de la personalitat de marca. Entenent que una experincia de marca aora quan el consumidor interactua amb el producte, en moments de compra, de servei o de consum, els experts exposen que aquestes experincies tamb poden tenir lloc indirectament. Per exemple, davant lexposici a la publicitat o en front les noves eines de mrqueting i comunicaci (entre aquestes: els webs, les aplicacions per a mbil o les xarxes socials). En lnea a la perspectiva integral, qualsevol cosa que pugui afectar en com un consumidor experiencia una marca esdev un vehicle potencial de mrqueting (Calder i Malthouse, 2005), fet que converteix la vida del consumidor en el focus datenci. Per tant, entendre com els usuaris experiencien les marques s quelcom fonamental per al desenvolupament de les estratgies de comercialitzaci de bns i serveis (Brakus, J. J., Schmitt, B. i Zarantonello, L., 2009). Tanmateix, la creaci duna experincia de marca requereix una sosticada comprensi de lestratgia de negoci i a la vegada exigeix un profund coneixement cientc i cultural de les persones, els mercats, la comunicaci i els mitjans. Aleshores, lexperincia de marca avui dia tamb s la sntesi entre el negoci, el mrqueting, el disseny i la tecnologia (Knemeyer, 2004). En la nova economia dInternet, la creaci dexperincies tant online com ofine passa perqu aquestes siguinvaluoses, convincents i benecin a la gent real (Moore, 2003). Aix cal assegurar que les solucions que una marca proposa en les seves estratgies estiguin en sintonia amb els comportaments i necessitats reals de

3.1.1 SOBRE LEXPERINCIA DE MARCA


Si ens preguntem per lexperincia de marca s necessari remetrens a dos grans clssics del concepte, Pine i Gilmore, que assenyalen un canvi de paradigma on la creaci dexperincies memorables, que perdurin en el temps, esdev un nou valor econmic per a les empreses (Pine i Gilmore, 1998). Considerant que cal una etapa de transici, les experincies (inqestionablement desitjades per part dels consumidors) sn vistes com una clau per a la competitivitat i la innovaci dels negocis. Basant-se en aquests referents, i a partir duna revisi daltres concepcions de camps tan diversos com la losoa, la cincia cognitiva, el mrqueting, la gesti empresarial o la psicologia del consumidor, el 2009 un

ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

les persones. De fet, les necessitats experiencials dels consumidors ja sn identicades per Park, Jaworski i MacInnis el 1986, inunt aquestes en la selecci estratgica dun determinat concepte de marca.

En aquest context Rubinstein i Grifths defensen que els mitjans socials ajuden a la marca a construir una personalitat i a convertir-la en ms accessible pels consumidors, esdevinguts ara participants actius que collaboren i co-creen conjuntament amb els propietaris duna marca (Singh i Sonnenburg, 2012). Aquests nous mitjans presenten una tendncia a lala no noms en quant a s poblacional sin tamb en percentatges dinversi entre els anunciants. Lany 2012 la publicitat digital es consolid com el segon mitj en inversi per darrere la televisi, rondant el 19% de la despesa total (IAB, 2013), amb els mitjans socials inclosos dins aquest percentatge.

3.1.2 BRANDING I NEW MEDIA


Si b en un un primer pas lequip de Bernd Schmitt va establir la denici del concepte brand experience, ms tard lautor pos en relleu la necessitat de fer recerca entorn les experincies de marca considerant eines concretes com la publicitat o els new media: Yet, much more needs to be done to fully establish the concept in our eld [...] Similar issues could be investigated for other marketing tools (for example, advertising, sales promotions, new media). How do these tools evoke experiences? These are not just academic questions. Experience managers in companies urgently need answers to these questions to replace their intuitive guidelines with systematic planning 3tools (Schmitt, 2009). Amb lera digital sha perms un apropament dels consumidors vers les marques com mai abans shavia produt. Davant aquest nou panorama, i amb una societat connectada digitalment, les possibilitats de viure experincies de marca es multipliquen. Si abans els lmits duna experincia es restringien al recinte duna botiga, amb el contacte amb el producte, el venedor, el packaging o un anunci convencional en un diari, avui en dia els usuaris poden trobar innits punts de contacte amb una marca (ja sigui via xarxes socials, relacionant-se a travs de fotograes i check-ins, navegant per una botiga o aparador virtual, etc). Aix doncs, la irrupci al mapa daquests nous instruments permet evocar noves experincies de marca ms enll de com ns ara shavien ents. El sorgiment de noves tecnologies ve, doncs, acompanyat deines que les organitzacions poden aprotar per generar branding. Entre aquestes opor tunitats cal destacar el rellevant paper dels mitjans socials, un conjunt daplicacions basades en els fonaments ideolgics i tecnolgics del web 2.0 que permeten la creaci i lintercanvi de contingut generat per lusuari (Kaplan i Haenlein, 2010), altrament denominats social media. Ats que cal entendre un nou model mental de construcci de marca en lentorn digital, per a deChernatony s vital que els estrategues reconeguin els nous rols que estan adoptant els consumidors(deChernatony, 2001). A la xarxa els usuaris interactuen i comparteixen feedback no sols amb una marca, sin tamb amb el collectiu de persones que es pugui haver creat al seu voltant. Aix, lxit daquestes comunitats online condueix a un fort sentiment de pertinena entre els seus participants, ajudant alhora a nous consumidors a creure en un producte (Krishnamurthy, 2003).

3.1.3 INSTAGRAM COM A EINA DE BRANDING


Tenint en compte lauge del mrqueting visual, on latractiu fotogrc prn rellevncia, ls dels social media com a eina de branding sembla esdevenir major en un futur immediat; especialment en el cas daquelles xarxes que aproten el poder de la imatge. Dacord amb lestudi de Simply Measured, on sanalitzen les 10 pgines corporatives de Facebook ms destacades, les imatges i els vdeos assoleixen els millors nivells dinteracci entre els usuaris. Alhora, les fotograes agraden dues vegades ms que les actualitzacions textuals (American Marketing Association, 2012). Potser s per aquesta ra que xarxes visuals de recent aparici basades en un storytelling visual, com Pinterest o Instagram, han experimentat un fort creixement el 2012. En el cas dInstagram, tot i tractar-se duna plataforma emergent per a smartphones, un 61% dels usuaris enquestats per la IAB Spain arma haver augmentat la seva freqncia de visita en comparaci a lany anterior (IAB i Elogia, 2013). Alhora, laplicaci concentra cada vegada ms pblic. Segons dades del Pew Research Center, a desembre de 2012 el 30% dels internautes americans ja disposaven dun perl a Instagram. Al mateix temps, les dones sn ms properes a utilitzar aquest servei que no els homes, aix com tamb hi predominen els menors de 50 anys. Per, per quins motius Instagram es perla com una bona eina per a generar branding? En primer lloc, amb ls generalitzat de la tecnologia mbil, laplicaci esdev una de les xarxes amb major accs a travs de terminals mbils. Cal mencionar que amb la creixent cultura de les aplicacions el telfon mbil ha experimentat una transici, convertint-se en un petit ordinador amb accs a Internet (Pew Research Center, 2010). A la vegada laplicaci aprota el potencial comunicatiu de la fotograa, que es presenta com lelement principal. Sota el paraigua de la imatge convertida en smbol, Instagram permet la transmissi duns determinats valors, lexpressi dun estil i la difusi de continguts relacionats amb una marca com a recurs per atraure latenci i despertar linters dels usuaris. Aix mateix, repetint
9|

| ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

patrons publicitaris coneguts, a Instagram sn freqents les imatges que mostren una realitat cer tament idealitzada, embellida a partir de tcniques de retoc, canvis en la illuminaci, un enquadrament precs, etc. Si b en la publicitat contempornia els professionals del mrqueting i creatius publicitaris han apostat per campanyes nostlgiques com una manera daprotar el valor de marca que ja disposen productes antics (Winters, 1990), el fenmen de la nostlgia s un recurs que tamb sutilitza a Instagram. Amb elements i efectes que recorden les antigues cmeres fotogrques, les instantnies dInstagram remeten talment a anuncis publicitaris nostalgics, els quals evoquen ms emocions positives i imatges mentals ms intenses en front els anuncis no-nostalgics, afectant en lactitud dels consumidors vers lanunci, el producte i la seva intenci de compra (Bambauer-Sachse i Gierl, 2009). Daquesta manera, el ja popular s de lesttica retro i les tendncies vintage en la construcci de marca sevidencien en laplicaci mitjanant ls dels ltres fotogrcs. No obstant, aquesta presentaci dimatges ltrades no s nova si ens remuntem a laccidental moviment fotogrc de la lomograa, que avui dia tamb aterra al terreny digital b sigui amb la creaci de comunitats en xarxa1 o a travs daplicacions fotogrques que beuen del mateix negoci dInstagram (com Retro Camera, Lomo Camera, Mr. Lomo, Pudding Camera, etc.).

Si b existeixen altres estudis relacionats amb la plataforma mbil Instagram, la literatura detectada respon a apropaments des de punts de vista psicolgics, sociolgics i culturals. Considerant que Instagram esdev una eina que pot ser utilitzada per a la construcci de marca, desprs duna revisi literria sentreveu que la generaci dexperincies s una tendncia clara en el paradigma de la nova comunicaci. Aix, aquest estudi abordar lexperincia de marca a Instagram emprant la perspectiva del branding, entenent ls dels nous mitjans socials com a eines que contribueixen en lenfortiment duna marca entre el seu pblic. No obstant, per tal de conixer millor lexperincia de marca a Instagram, en un primer instant caldr entendre les principals caracterstiques i utilitats de laplicaci, exposades a continuaci en el segent bloc.

3.2 UN RETRAT DINSTAGRAM


3.2.1 INSTAGRAM, UNA BONICA MANERA DE COMPARTIR EL TEU MN
Tal i com la deneixen els seus fundadors, Instagram s una bonica manera de compartir el teu mn. Rpida, gratis i divertida, aquesta aplicaci per a dispositius mbils es presenta com una manera de compartir les fotograes amb la familia i els amics mitjanant tres senzills passos. El primer, fer una fotograa. El segon pas, escollir un ltre per transformar el look and feel. I nalment, la compartici de la imatge a la plataforma. Davant aquesta idea central dun funcionament caracteritzat per la simplicitat i la instantanietat, a continuaci es descriuen les actuals funcionalitats de laplicaci que ha reinventat el photo-sharing.

Un mn retocat
El retoc i ledici de la imatge s una constant que es repeteix en gaireb la totalitat de les fotograes que pengen els usuaris registrats a Instagram. Els 19 ltres fotogrcs que actualment ofereix laplicaci juguen un paper clau en la transformaci del look and feel de les instantnies, permetent canvis en el to, el color o la saturaci de les captures originals. A banda, es disposa daltres eines de retoc opcionals com la modicaci del contrast (amb la funci Lux), lorientaci de la fotograa, lenfoc selectiu (Tilt shift) o la integraci de marcs i requadres (cada un dells vinculat a un ltre determinat). El resultat de lesttica de les imatges obtingudes recorda als efectes dhistriques cmeres fotogrques, inspirant-se i fent una clara allusi a aparells tan vintage i retro com la Lomo cmera, la Diana, la Holgaroid, la Yashika o la instantnia Polaroid. Des de lAmaro, ns al Rise, passant pel Hudson, Valencia, X-Pro, Sierra, Mayfair, Lo-Fi, Earlybird, Sutro, Toaster, Brannan,

Amb clares inspiracions retro, la campanya Fanwagen de Volkswagen remet a la nostlgia. En aquest cas, a travs de Facebook (Font: iMedia Connection, 2012). _____________________________________________ La utilitzaci destratgies de social media basades en Instagram semblen, doncs, una opci amb potencial de branding i amb capacitat per arribar a noves audincies. Aprotant lexistncia dusuaris destacats dins la xarxa Instagram, ara amb un impacte ms o menys mesurable, els patrons tradicionals dinuncia tamb canvien. Tant s aix que la seva gura ja ha estat catalogada com la dels nous inuenciadors de marca (Beltrone, 2012).

Veure: http://www.lomography.es (Magazine, botiga i comunitat online dedicada a la fotograa analgica).

ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

Inkwell, Walden, Hefe, Nashville, 1977, Kelvin o el Willow (la darrera incorporaci), els ltres dInstagram evoquen clarament la nostlgia. Un component que sembla haver estat un dels grans puntals de laplicaci.

Un mn visual
En tot moment laplicaci presenta una botonera inferior que parteix dicones visuals per tal de facilitar lorientaci dels usuaris, cuidant al mxim lexperincia de navegaci. Prement el primer bot, la pantalla inicial mostra les darreres fotograes compartides pels usuaris que es segueixen. Aquest l dactivitat es pot consultar desplaant-se verticalment a travs dun scroll innit. La segona icona permet explorar una pgina amb les fotograes recents ms populars, escollides en funci duna srie de variables i factors que van ms enll del nombre de likes rebuts. La frmula secreta que determina els resultats daquesta pestanya dexploraci soptimitza constantment per lequip dInstagram. El bot central, del color blau corporatiu, prn un major protagonisme i s ocupat per seleccionar lorigen de les fotograes que es compartiran: directament des de la cmera del mbil o b a travs de la galeria dimatges del telfon. Una vegada seleccionada la instantnia, Instagram dna pas al procs dedici i compartici. El quart punt daquest peu de navegaci correspon a la pestanya de notcies, til per assabentar-se de la darrera activitat dels usuaris dels quals ss seguidor i descobrir els seus cercles dinteracci. La secci de notcies tamb registra les noticacions que afecten a les prpies fotograes compartides per lusuari (gustos, seguiments, comentaris i mencions). Resulta important destacar que lactivitat daquest apartat s limitada a un nombre determinat de noticacions, fet que comporta una consulta ms constant per part daquells usuaris que no es volen perdre els ltims detalls del que succeeix a Instagram. La cinquena i ltima icona mostra la pgina del perl personal de cada usuari, amb la xifra i graella de fotograes compartides, el registre dusuaris seguits i seguidors, juntament amb una imatge de perl i, si sescau, una breu descripci i un enlla. La visibilitat de cada perl i de les seves images es pot controlar, restringint la privacitat a unes connexions determinades. A banda, tamb es disposa dun espai per a realizar cerques dusuaris o detiquetes, aix com per poder establir la conguraci de les noticacions, dels serveis de compartici, cercar amistats, etc. Cal mencionar que el disseny de la plataforma ha anat integrant millores i encara avui sobserven petites divergncies entre algunes seccions segons el sistema operatiu de cada dispositiu.

Un mn connectat
Des del primer moment en qu lusuari s a punt de penjar una fotograa, aquest s encoratjat a compartir i extendre el contingut a altres xarxes com Facebook, Twitter, Flickr, Tumblr, Foursquare o el correu electrnic, facilitant la connexi dels seus comptes. Les fotograes, opcionalment acompanyades dun text, tamb poden rebre interacci per part daltres usuaris, facilitant aix la construcci dun teixit social en xarxa. En lestabliment daquestes relacions interpersonals entre els usuaris dInstagram existeixen tres possibles modes dinteracci: els likes (expressats a travs dun smbol en forma de cor), els comentaris (es poden escriure nicament al peu de cada fotograa) i les mencions (es realitzen introdunt una arrova davant el nom de lusuari al qual es vol dirigir). Altrament, tamb sutilitza el sistema de seguiment entre els membres registrats a la plataforma.

Un mn geolocalitzat
En el procs de compartici, una imatge es pot afegir de manera voluntria a un mapa de fotos personal que, a partir del geoetiquetatge, mostra les coordenades de cada fotograa. Sempre obert a possibles revisions, aquest mapa es mostra en un apartat del perl i permet explorar totes les ubicacions de lusuari en qesti. Parallelament tamb existeix lopci de geolocalitzar les
11 |

Captura de pantalla de laplicaci _____________________________________________

| ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

fotograes vinculant-les a localitzacions de Foursquare. Daquesta manera s possible explorar una galeria dinstantnies preses per diversos individus en un mateix indret, aix com connectar amb laplicaci de Google Maps o Mapes diOS per examinar una ubicaci concreta.

xarxes socials i pgines web, estadstiques, una millor monitoritzaci, etc. Aquests websites de tercers fan ms extens ls de laplicaci, alhora que contribueixen en un major recorregut dels continguts que es comparteixen a Instagram mitjanant la seva indexaci a la xarxa. s precisament per aquest motiu que Instagram sobre ms enll del camp mbil donant vida als perls dels usuaris tamb en lespai web. Visibles a instagram.com/ [username] des del novembre de 2012, els perls web aporten una major accessibilitat, allarguen la vida de les fotograes i permeten realitzar algunes funcions directament via web, sempre respectant la privacitat desitjada per a cada usuari. Conscients del valor que el desplegament web pot aportar a les marques, constantment es registren millores en aquest format. Per exemple, des del febrer de 2013 ja s possible veure el l dactivitat (lInstagram feed) tamb a travs de la versi web www.instagram.com. No obstant, aquesta navegaci web no s mai tan completa com la prpia de laplicaci mbil, i ns i tot en alguns punts imposa limitacions als usuaris que no tenen cap perl registrat. Aix, Instagram nicament permet penjar fotograes a travs de dispositius mbils, des de laplicaci, per tal de mantenir la seva essncia i enfoc principal: produir fotograes en el mn real i en temps real. Per tant, el negoci resideix i salimenta dall on hi ha un dispositiu mbil que continuament proporciona dades dels usuaris. Instagram, at its core, is about seeing and taking photos on-the-go (Kevin Systrom, Febrer 2013). Seguint aquesta idea, tal i com anuncien els mateixos fundadors, una part de lxit dInstagram recau en un punt bsic de diferenciaci respecte altres aplicacions: la pujada del material fotogrc es produeix en un dels primers passos, aportant rapidesa i alleugerint el procs de compartici (Krieger, 2011). A la vegada, es tracta duna plataforma que des dels seus inicis parteix de lentorn mbil. Amb inversors procedents de Twitter, Quora o Google (Alyson, 2012), la continuitat dInstagram promet desprs de la compra de Facebook el 9 dabril de 2012 per 765 milions deuros, que marca el punt dinexi ms important des de la seva aparici. Un assoliment que Mark Zuchkherberg ja cercava lestiu de 2005, quan en una conversa amb Kevin Systrom el convidava a unir-se a la seva startup per desenvolupar un servei fotogrc per a la naixent xarxa social Facebook; proposta que Systrom declin per seguir estudiant a la Universitat dStandford a banda de continuar servint capuccinos en una cafeteria de Palo Alto (Bertoni, 2012). Convertint Instagram en lempresa amb el major nombre dusuaris comprada per Facebook (Pozzi, 2012), ladquisici resulta una nova via per seguir innovant tant en el terreny mbil com en el fotogrc i apostar per un negoci multiplataforma. Aix, Instagram desenvolupa un

Un mn etiquetat
Tot i la gran similitiud amb Twitter pel que fa al sistema detiquetatge dels continguts a travs de hashtags, Instagram permet als usuaris fer cerques a partir dels resultats emmagatzemats durant grans perodes temporals. Entre les etiquetes ms utilitzades en destaquen: #love, #fashion, #hair, #beach, #beautiful, #sky, #happy, #sun, #cool, #nature, #sunset, #cat, etc. (Statigram, 2013). Alhora, grcies a un recent llanament tamb s perms letiquetatge dels noms dels usuaris a les fotograes, que es visualitzen en la secci Photos of you de cada perl personal.

3.2.2 NAIXEMENT I EVOLUCI


When we were kids we loved playing around with cameras. We loved how different types of old cameras marketed themselves as "instant" - something we take for granted today. We also felt that the snapshots people were taking were kind of like telegrams in that they got sent over the wire to others - so we gured why not combine the two? (Where does the name come from? FAQ, Instagram). Originalment limitada als dispositius iPhone i amb un cert carcter dexclusivitat, laplicaci neix loctubre de 2010 amb el desig de poder compartir la vida i el mn que ens envolta a travs de les lents dels telfons mbils. Actualment disponible en 25 idiomes, en el seu primer any darrencada Iaplicaci de Kevin Systrom i Mike Krieger ja despunta en ser premiada amb el reconeixement iPhone App of the Year 2011 dApple. Una data clau esdev el 3 dabril de 2012, quan es produeix el salt dInstagram al sistema operatiu Android. Amb el llanament de laplicaci adaptada a aquesta plataforma, propietat de Google, la xifra de registres samplia de 30 ns a 40 milions dusuaris nicament en deu dies (TechCrunch, 2012). Fruit del naixement de la API (Application Programming Interface) i alimentats pels continguts dels usuaris de la plataforma (fotograes, tags, localitzacions), al llarg daquests dos anys han sorgit nous negocis que giren entorn Instagram. Com arma Jenna Wortham al bloc de tecnologia Bits del New York Times, Instagram genera un ecosistema fotogrc al seu voltant. Es tracta duna uida activitat demprenedors que aposten per mltiples serveis basats en la creaci dlbums, enviament de postals, impressi de fotograes aplicada a tota mena de productes i materials (imans, roba, fusta...). Parallelament tamb han destacat serveis web que proporcionen eines de gesti i danaltica per optimitzar la presncia a Instagram, facilitant la integraci de fotogaleries a altres

ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

constant creixement que el porta a haver de cobrir rpidament nous llocs de treball. Al petit equip de 13 persones conformat per perls professionals de carcter tcnic, hi pretenen sumar nous enginyers daplicacions mbils, dissenyador s de producte , enginyer s dinfraestructures i web, especialistes en tecnologies de la comunicaci... Sense cap dubte, la compra de Facebook s el punt de par tida de laparici dInstagram en nombrosos rnquings, infograes i registres de rcords. Amb xifres que creixen a un ritme trepidant i una gran xaci meditica, alguns mitjans ns i tot han considerat el 2012 lany dInstagram. Entre les estadstiques ms fascinants del 2013 destaquen els 40 milions de fotograes penjades diriament i els 8.500 likes o els 1.000 comentaris que actualment es generen per segon. Alhora, una de les xifres ms signicatives que constata la bona adopci per part del pblic s lassoliment dels 100 milions dusuaris actius el febrer de 2013, tractant-se dun creixement en temps rcord en comparaci als altres gegants del social media:

Amb el succs dInstagram com a precedent, el desembre de 2012 simplanten canvis en conegudes plataformes digitals que tamb han decidit incorporar el servei dels ltres, intentant fer un salt cap a un emmagatzematge de contingut de caire ms artstic, amb una superior qualitat creativa. s el cas de Flickr, un histric dipsit digital basat en la fotograa que ha vist una oportunitat de renovar-se. O de Twitter, el gegant dels 140 carcters que, per tal devitar lxode dusuaris cap a serveis fotogrcs de tercers, decideix construir un servei propi de ltres per tenir ms possibilitats de competir (Bilton, 2012). Alhora, ambdues plataformes consideren el factor mbil de vital importncia per a poder rivalitzar amb Instagram, oferint millores en les seves versions tant per als dispositius Android com per a iOs. Were going to need to be a big data company (Kevin Systrom, Novembre 2012) Tot i els dubtes sobre el futur de laplicaci desprs de la compra de Facebook, sembla ser que la seva evoluci anir estretament lligada a conceptes clau com la geolocalitzaci, la mobilitat i el tractament de les dades. Aquesta hiptesi sha vist clarament potencial en moments cabdals en els que Instagram ha hagut demmagatzemar una gran quantitat de fotograes, com per exemple durant lhurac Sandy. Tal i com denota Tech Crunch2, s difcil que una persona consumeixi 8.000 fotograes per amb un tractament de les imatges que es comparteixen, destacant les ms rellevants per a un usuari concret, es podria donar un nou sentit a Instagram. Ats que els usuaris utilitzen laplicaci fotogrca per documentar-se sobre els fets que succeeixen en temps real, de manera instantnia, un dels indicis de futur anunciat per Systrom passaria per recollir tendncies de foto-localitzacions. Es tractaria duna possibilitat per explorar que sassimilaria als trending topic de Twitter, basant-se en un seguiment en directe de les geo-etiquetes i ubicacions ms populars on sn capturades les imatges ms recents.

Fragment de linfogrc Instagram nation. (Font: Online Colleges, 2013). _____________________________________________ Donant un cop dull a les dades dengagement de laplicaci, els resultats fan palls lxit dInstagram. Segons les xifres proporcionades per Comscore Mobile Metrix 2.0, el febrer de 2013 laplicaci mbil dInstagram supera la mitjana dusuaris diaris actius de laplicaci ocial de Twitter, per a iPhone i Android, amb ms de 3.5 milions dusuaris (Business Luckerson, 2013). Aquesta superioritat ja sevidenci lagost del 2012, quan les xifres demostraven un major nombre dusuaris enganxats a laplicaci, tamb en termes de minuts destada i navegaci:
2

Entre altres reptes, el fundador dInstagram declar obertament a la Gigaom Roadmap Conference que en moments actuals no es contempla la incorporaci del format vdeo a laplicaci. Principalment perqu una pea audiovisual requereix dun temps per ser vista i comportaria una prdua dexperincia en lusuari, que ara llisca rpidament sobre les fotograes. Un fet que en un futur podria canviar si es supers el fre que suposa el temps de crrega de continguts adiovisuals i alhora augments la velocitat de transmissi de dades dels aparells mbils.

Tech Crunch s un mitj de comunicaci que ofereix informaci sobre tecnologia, observa startups i revisa nous productes dInternet. 13 |

| ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

3.2.3 EL FENMEN INSTAGRAM


A nivell social, Instagram tamb ha aterrat amb fora, generant comunitats dusuaris molt actives.Tan sols tres mesos desprs del seu llanament sorgeix una xarxa organitzada parallela a laplicaci. Sota el domini Instagramers.com i el compte @igers, lartfex Philippe Gonzalez coordina i representa aquest moviment que sinici en forma de blog. s a partir de la proposta de Marta Alonso quan, des de Barcelona, el gener de 2011 es crea el primer grup territorial de fans dInstagram sota el nom Instagramers Barcelona. Seguint els patrons daquesta comunitat pionera han anat emergint nous grups arreu del mn: Madrid, Londres, Milan, Singapur... ns a arribar als ms de 350 collectius actuals. Amb ms de 45 comunitats a Espanya, totes elles disposen de compte i hashtag propi (ex: @igersbcn #igersbcn), seguint un estndard dimatge de marca i estil com. Entre les aspiracions dels creadors de laplicaci es pretn portar les relacions virtuals al mn real, de manera que Instagram esdevingui quelcom ms que un espai on compartir fotograes. Aix, a travs daquestes comunitats construdes entorn laplicaci sorganitzen trobades, els anomenats Instameets, com un mtode per conixer nous usuaris duna mateixa ciutat, intercanviar opinions i enfortir les relacions personals. Organitzades territorialment, aquestes trobades fotogrques sovint van acompanyades dactivitats molt diverses: simpulsen tallers, photowalks, rutes temtiques, reunions informals, sopars, exposicions acompanyades de concursos i premis, o ns i tot gimcames relacionades amb la fotograa. Tot i no tractar-se dun fenmen generalitzat, sn molts els usuaris que armen haver creat nous lligams, descobert i desvirtualitzat noves amistats o haver enfortit la seva relaci amb altres persones rpidament a travs daquesta xarxa. Com posa en relleu el reportatge especial La vida en xarxa de 8TV, ls dInstagram i de la xarxa ha revolucionat la manera de relacionar-se de les persones. En el programa, el psicleg Ricard Cayuela (expert en noves tecnologies i vicedeg del Collegi Ocial de Psiclegs de Catalunya) assenyala que aquest canvi en les relacions socials s positiu sempre que es superi el que s estrctament digital i realment es cre comunitat. Posant a debat els lmits entre laci i laddicci, adverteix que hi pot haver alguna carncia en el moment en qu els usuaris es tanquen a casa i intercanvien experincies nicament des de la via digital. Les xarxes socials doncs, porten a la societat a extremar les precaucions per tal que no es produeixi el denominat efecte FOMO, lacrnim de Fear of missing out. Un neologisme que, com apunta Kevin Horrigan, ja han adoptat alguns cientcs per identicar la por que pateix la gent que viu connectada a la xarxa 18 hores al dia assumint que en passa 6 dormint- i mostra smptomes dansietat, ns i tot daddicci als seus contactes i connexions dInternet. Smptomes que tamb es poden encomanar als usuaris dInstagram ms actius, amb

dependncia a fotograar tot el que passa pel seu entorn: ja sigui menjar, paisatges, retrats, gats, objectes vintage,etc. Tal i com illustra cmicament la infograa de Flowtown, amb el polze en scroll constant per la pantalla dels seus telfons mbils, els addictes a Instagram tamb mantenen una xaci per controlar lactivitat dels seus seguidors.

Fragment de la infograa How to spot an Instagram Junkie. (Font: Flowtown, 2012) _____________________________________________ Ms enll de capturar i compartir imatges amb les amistats o cercles ms propers, una altra vessant positiva dInstagram s la capacitat de posar en contacte a persones desconegudes mitjanant mbits temtics concrets. Grcies als hashtags, la plataforma es converteix en un punt de trobada entre aquells usuaris que compar teixen interessos comuns, potser nics o minoritaris, traspassant les fronteres de tot el mn. Els amants dun esport determinat, els acionats al ganxet, al patchwork, a les cupcakes o ns i tot les mares partidries de lalletament (McCann i McCulloch, 2012) han trobat a Instagram un espai duni i de coneixement. Aquesta idea tamb sexemplica amb la consolidaci detiquetes que traslladen histries comunes: #elmeucafedavui (utilitzat per mostrar el caf del dia), #fromwhereistand (el conegut hashtag per compartir una perspectiva i ubicaci especial, apuntant la cmera als peus) o les ja populars #iseefaces i #veigcares (per descobrir gures que sassemblen a cares, formades a partir dobjectes inanimats). Tamb cal destacar moviments promoguts per usuaris apassionats per la fotograa mbil, com els comptes dInstagram que aposten per crear reptes setmanals en cadena, a de divertir-se (com @fotosdesomni o @celscatalans); lAMPT Community (que congrega i

ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

dna projecci a fotgrafs i artistes); We are Juxt (una comunitat per aprendre tcniques i millorar); o Android Editors entre daltres (que promou els artistes fotogrcs que utilitzen Android). 3 Si b el sorgiment dalgunes daquestes comunitats es basa nicament en Instagram, daltres sn independents a les modes dels mitjans socials, no efmers i es promocionen tamb a travs de webs, blogs, Google+ o altres canals. Sigui com sigui, en un moment en qu la societat est acostumada a moures amb una cmera mbil enganxada al palmell de la m, la creaci, edici i compartici de contingut fotogrc es converteix en un aspecte habitual del dia a dia de la poblaci. Tenint en compte les dades ms recents, Espanya lidera el rnquing de pasos de lEuropean Union Five amb ms usuaris mbils que disposen de telfon intelligent (ComScore, 2013). Amb una penetraci dsmartphones del 66% el desembre de 2012, i creuant la lnia del 50% en el cas de pasos com Alemanya, Frana, Itlia i Regne Unit, val a dir que la popularitzaci de la fotograa digital mbil ha jugat un paper important en el fenmen Instagram. Una revoluci mbil, que sembla seguir en creixement especialment desprs de lanunci de la comercialitzaci de la cmera Instagram: el prototip de SocialMatic amb connexi WiFi i Bluetooth que grcies al gegant fotogrc Polaroid es convertir en una realitat el 2014. Aix, vist el llanament de nous productes com la Samsung Galaxy Camera, ara sn les prpies cmeres fotogrques les que tamb viuen connectades a lera mbil amb un ampli ventall daplicacions. Un nou corrent que apropa i dna pas a lInternet de les coses 4, tamb amb Instagram de la m. Composicions compartides a Instagram etiquetades amb: #iseefaces (@cbruno1983). #elmeucafedavui (per @jordixavila) i #fromwhereistand (per @bexnch, creadora del hashtag). _____________________________________________

3 Veure: Fotos

de Somni (http://instagram.com/fotosdesomni), Cels Catalans (http://instagram.com/celscatalans), AMPT Community (http:// instagram.com/ampt), We are Juxt (http://instagram.com/wearejuxt), Android Editors (http://instagram.com/droidedit) 4 El terme Internet Of Things (IoT) fa referncia a un mn on els objectes fsics, perfectament integrats a les xarxes dinformaci, poden ser participants actius en els processos de negoci. A travs dInternet els serveis poden interactuar, consultar i modicar lestat daquests objectes intelligents o canviar qualsevol informaci associada, tenint en compte la seguretat i la privacitat (Haller, SAP Research, 2009). Haller, Stephan. Internet of Things. Part of the Future Internet [en lnia]. SAP Research (13 maig 2009). <Disponible a: http://services.future-internet.eu/ images/1/16/A4_Things_Haller.pdf>. 15 |

| ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

3.2.4 ELS USUARIS DINSTAGRAM


Degut al recent sorgiment de laplicaci, no resulta fcil trobar investigacions formals que prviament ja hagin estudiat Instagram. Entre els escassos resultats detectats que giren entorn la plataforma, en destaquen els treballs de Zachary McCune (University of Cambridge) i dAaron Frey (Lund University). Analitzant el compor tament de les persones a Instagram, lestudi Consumer production in social media networks (Zachary McCune, 2011) analitza els motius que porten als usuaris a compartir continguts multimdia personals a xarxes globals com Instagram. A partir denquestes amb resposta oberta realitzades a usuaris acostumats a fer un s intensiu de laplicaci (entre ells, participants d Instameets i usuaris internacionals les fotos dels quals aparegut a la pgina de populars) van emergir sis tendncies de motivaci per utilitzar Instagram: 1- Compar tir. es va expressar un desig ober t dintercanviar imatges entre la gent a travs de la xarxa Instagram. Tamb es va posar en relleu que quan es publica una imatge aquesta es gaudeix simultniament entre mltiples usuaris, i pot esdevenir punt de partida duna nova conversa. 2- Documentaci: es va detectar nsia i necessitat per capturar i preservar les experincies sentides pels usuaris, no noms en el propi s dInstagram sin en reexions generals sobre la fotograa. 3- Veure: es va posar de manifest la creena que Instagram permet a una persona veure a travs dels ulls dels altres, presentar un punt de vista propi i propiciar un intercanvi de visions. Alhora, sexpos la convicci que la publicaci dimatges proporciona actualitzacions destat visuals que permeten compartir fets rellevants de les vides de les persones amb les amistats. 4- Comunitat: es va mostrar lemoci de la rebuda de respostes daltres usuaris, el sentit de laudincia i lestmul de produir gener at per la inter acci social. Conjuntament, es denot la convicci que la Instasocietat contribueix en la millora de la fotograa dun individu, anima als usuaris a capturar ms imatges i permet reexionar ar tsticament sobre les seves fotograes, amb un entorn de reacci crtic. 5- Creativitat: Instagram va ser categoritzat com un mitj creatiu o un espai per a lart. Tamb es va posar nfasi en el poder dinstagram per millorar les habilitats fotogrques dun individu, amb la compartici de consells i crtiques a travs dels comentaris. 6- Terpia: es va presentar la compartici dimatges com una manera dalliberar lestrs i com a curatiu que condueix a una sensaci de benestar. Els usuaris declaraven que la validaci per part de la comunitat Instagram els enfor tia i els estimulava, creuant preocupacions socials i distncies.

Intentant dibuixar i establir una classicaci dels tipus dusuaris que es poden trobar a laplicaci, lestudi de Zachar y mostra com alguns usuaris dInstagram desenvolupen una alta udesa en ls de mltiples aplicacions fotogrques per a mbil. Aix, es denota la presncia dusuaris avanats que conscientment retoquen les imatges capturades abans de compartir-les. Aquest procs engloba des de la suma de marcs, textos i nous ltres, ns al retoc de llum, color, contrast o la creaci de collages, emprant sempre diverses aplicacions per tal de confeccionar complexes composicions visuals. A partir duna observaci participativa, lestudi de Zachary arriba a una conclusi rellevant. Com destaca The Next Web, el fet daconseguir popularitat a la xarxa Instagram requereix que la publicaci dimatges vagi acompanyada duna tasca dinteracci. Aix, el creixement del teixit de contactes duna persona a Instagram va estretament lligat a lintercanvi de respostes mantingudes amb altres usuaris, depenent de si sestableix una comunicaci bidireccional. Seguint el mateix l, la publicaci Business Insider destaca el sorgiment dinstagramers respectats que acumulen un nombre signicatiu de fans, ja sigui pel nnxol que ocupen com per les seves habilitats artstiques en la fotograa. Aquest tipus dusuari, assenyala Laura Stampler, sha convertit en un punt de mira per a les marques, que veuen una oportunitat de guanyar likes i credibilitat convidant-los a retransmetre esdeveniments. Tot i que alguns dells sn partidaris de compartir branded content al seu propi perl, daltres prefereixen prendre el compte dInstagram de la marca i fer-se crrec dun compte corporatiu, compartint fotograes en nom de lorganitzaci. A travs del seu talent i inuncia, doncs, algunes empreses reben lajuda dambaixadors per dominar artsticament aquest nou mitj. Malgrat que el 61% dels americans que disposa dun perl a Instagram declara haver utilitzat laplicaci en les passades 24 hores (Edson Research, 2012), tamb es detecten usuaris registrats amb un inferior grau dactivitat i un menor nivell dexperincia. Fent referncia als usuaris que utilitzen menys activament el servei, el 2011 Robert Moore estimava que un 37,5% dels instagramers registrats no havia penjat mai cap fotograa i un conjunt del 65% nhavia compartit menys de tres. Tot i que tansols un 5% dels usuaris havia exposat ms de 50 imatges, Moore assenyala que lexistncia daquest gruix dusuaris inactius s un fenomen com (repetit en altres serveis gratuts com Twitter o Foursquare), que representa als usuaris que utilitzen laplicaci simplement per seguir el l dactivitat damics o seguidors. Com en la resta de xarxes socials i comunitats online, doncs, es produeix el fenmen de la desigualtat participativa, on un alt percentatge dusuaris correspon als lurkers: receptors passius que llegeixen i observen per no participen, ni aporten contingut (Nielsen, 2006).

ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

Ja que en aquests moments Instagram prioritza el desenvolupament i la consolidaci de la prpia aplicaci, actualment tampoc es contemplen ltres fotogrcs propis per a marques, opcions de mrqueting o publicitat, ni propostes de collaboraci. No obstant, sn oportunitats que esperen explorar a fons a mesura que sefectu una ampliaci del seu equip (Instagram, 2013). La guia de primers passos a Instagram per a empreses inclou consells sobre com compartir fotos amb els seguidors aprotant al mxim la plataforma. Entre aquestes bones prctiques en destaca la utilitzaci de hashtags rellevants i especcs (evitant ls daquells ms generalistes), la compartici dimatges que ofereixin una visi peculiar o distintiva als fans, la ubicaci i geolocalitzaci de les fotograes o la vinculaci amb la pgina corporativa de Facebook i el compte de Twitter, entre daltres. s precisament en aquest article on Instagram incita als negocis a crear experincies visuals convincents mitjanant la utilitzaci de la seva API (Application Programming Interface). Facilitant als programadors la creaci de maneres innovadores per desplaar-se entre un volum creixent dimatges, lAPI permet integrar les fotograes dInstagram (organitzades per usuaris, etiquetes, hores o ubicacions) en espais web o aplicacions. Des de mapes interactius amb continguts geolocalitzats, ns a la projecci dimatges capturades durant un concert en grans pantalles a lescenari, leina ofereix mil possibilitats lligades a la creativitat i imaginaci de cada marca. Entre les possibilitats a lhora de plantejar campanyes, els concursos fotogrcs sn un bon mtode per incrementar la visibilitat duna marca, armen des del blog dInstagram. Sn nombroses les marques que ja han aprotat aquest sistema centralitzant la recollida dimatges dels seguidors al voltant dun tema determinat sota un hashtag. Entre els consells per afavorir la bona rebuda dun concurs recomanen establir un temps de participaci sucient i premiar les millors imatges. En contraposici a les recents apostes de plataformes socials ms evolucionades (com Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads, Flickr Pro o Youtube Adwords), en aquests moments no existeix cap opci de pagament possible a Instagram. Malgrat tot, el desembre de 2012 desprs de lanunci duna nova versi en la poltica de privacitat i les condicions ds dInstagram, les especulacions sobre la irrupci de formats publicitaris es van disparar. Segons Kevin Systrom, darrere daquests canvis hi requeia la intenci dexperimentar amb una publicitat innovadora, apropiada per Instagram. Amb el principal objectiu devitar la inserci de banners que precisament feririen lexperincia de lusuari a Instagram, els creadors pretenen explorar nous formats que contribueixin a descobrir comptes i continguts interessants als usuaris, mentre alhora construeixin un negoci autosostenible,
17 |

Grc dusuaris dinstagram segons nombre de fotograes penjades (Font: RJMetrics i Moore, 2011). _____________________________________________ Des de la seva vessant com a consumidor, els usuaris dInstagram poden establir pblicament certa connexi amb marques i organitzacions. Apropant-nos al rol actiu que juga el prosumer en la generaci de continguts a Instagram, la investigaci Pics or it didnt happen (Aaron Frey, 2012) mostra com la plataforma aporta una certa comoditat a venedors i anunciants, que encoratgen al consumidor a immortalitzar les experincies viscudes amb marques, bns i serveis. A partir dun diari personal de 25 usuaris internacionals, complementat per una observaci participant, Frey va constatar que a Instagram sn freqents les escenes on els usuaris mostren moments de consum, que rarament sn presentats sense ltres ni modicacions. Lanlisi de Frey tamb comprov com en el moment previ a la captura duna imatge pensada per a ser compartida a Instagram, els usuaris preparaven lescena, cuidant varis detalls (com per exemple la rotaci dun producte, per tal daconseguir la mxima exposici de la seva etiqueta, o b locultaci dobjectes que es desitjaven evitar). Contemplant la diversitat dusuaris que utilitzen la plataforma, des dels recentment aterrats ns als ms antics, aquest esdev un punt a considerar de cara a les organitacions que desitgen destinar esforos en la generaci de campanyes i la construcci de la seva presncia a Instagram.

3.2.5 OPCIONS I POSSIBILITATS PER A LES MARQUES


Tot i els ms de 2 anys de funcionament de laplicaci, les possibilitats actuals que Instagram ofereix a les marques i als negocis passen encara per un perl bsic, idntic al de qualsevol altre usuari registrat a la plataforma. Per tant, no existeix cap perl especc destinat a les corporacions, que per ara poden publicar contingut de la mateixa manera com ho fa la resta dinstagramers.

| ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

esdevenint una empresa autosucient. Des dInstagram imaginen un futur on tant usuaris com marques puguin promoure les seves imatges i els seus comptes per tal daugmentar lengagement i el nombre de seguidors, construnt un seguiment signicatiu i ple de sentit. Com exemplica Systrom, per poder destacar el compte dun negoci seria dajuda poder veure quins usuaris segueixen aquella marca, convertint la promoci en rellevant i til. Tal i com funciona el format dhistries patrocinades de Facebook, seria lgic que pugussin arribar a aparixer les imatges de perl de les amistats en lanunci. Daqu els esmentats canvis en la poltica de privacitat que, amb una redacci confusa i poc clara van donar peu a males interpretacions i extrapolacions molt diverses i van portar a reescriuren una nova actualitzaci. I s que desprs de ladquisici de Facebook encara manca efectuar una bona integraci entre ambdues plataformes abans de poder tirar endavant nous formats publicitaris. Aspectes com la compartici de dades entre els serveis o la privacitat desitjada per lusuari segons cada xarxa poden condicionar la solidesa daquest procs. Al rebombori cal afegiri-hi un descens puntual en lactivitat dels usuaris afectats per lentrada en vigor de les noves condicions ds dInstagram. Segons AppStats, i a partir de les dades que ofereix lAPI de Facebook, en un mes es va registrar una reducci del 50% del trnsit dusuaris actius (El Pas, 2013).

respecte el novembre de 2012, inuenciada pel drstic creixement de seguidors (Simply Measured). Alhora, davant el sorgiment de noves eines danaltica, amb la possibilitat de monitoritzar comentaris, gestionar la comunitat, avaluar les curves de creixement i obtenir estadstiques, les marques veuen una ra ms per a ser a Instagram. A falta de lexistncia de pgines corporatives o altres possibilitats publicitries especques per a les marques, sn els perls dusuaris com actors, cantants, presentadors, esportistes o models els actualment utilitzats per a crear notorietat a Instagram. Com analitza Advertising Age, les marques estan experimentant amb la plataforma posant-se dacord amb celebritats per tal que aquestes publiquin continguts patrocinats. Els casos de personalitats que incorporen els productes o marques a les quals representen en les seves fotograes van en augment. Fregant la legalitat, en molts daquests posts els inuencers no revelen si es tracta o no de publicitat.

Composici compartida a Instagram per la cantant Beyonce Knowles on apareix una llauna de Pepsi, marca que representa (Font: @beyonce, Advertising Age, 2013). _____________________________________________ Davant aquest panorama dincertesa, cal ressaltar laorament dempreses especialitzades en la gesti de relacions entre marques, inuencers i les seves audincies a Instagram; com s el cas de la companyia The Mobile Media Lab, sorgida a partir de la uni de tres instagramers novaiorquesos que gaudeixen duna alta reputaci.

Instagram Brand Adoption Curve. (Font: Simply Measured, 2013). _____________________________________________ Tot i aix, marques i anunciants potencials es mantenen a lexpectativa de les possibles lnies de futur de laplicaci construnt dia a dia la seva presncia a Instagram. Aix ho demostren els resultats de lestudi Instagram Brand Adption (Simply Measured, 2013), amb la presncia dun 59% de les marques que guren en el Top 100 dInterbrand. Un percentatge dadopci que evoluciona considerablement si es t en compte que les dades dagost de 2012 eren del 40% (Forbes, 2012). Entre altres dades, lestudi posa en relleu que el 41% de les marques publiquen almenys una fotograa per setmana. A ms a ms la interacci ha augmentat un 35%

ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

3.3 UNA EXPERINCIA DE MARCA A INSTAGRAM


En presncia de la necessitat de coneixement que relacioni lexperincia de marca dins lmbit dels new media, ja comentada anteriorment, apareixen nous espais que despunten com s el cas dInstagram. Convertida en lestmul principal daquest estudi, laplicaci ha demostrat presentar un vincle emocional fort amb els seus usuaris, que se senten part dun collectiu. Dentrada, doncs, la plataforma sembla ser un espai idoni on hi poden aorar les experincies de marca. Intentant apropar-nos millor al concepte, en un primer instant caldr denir el que realment representa viure una experincia de marca en el context dInstagram. Guiats pel raonament dSchmitt, podriem dir que les reaccions a una experincia de marca van molt ms enll de fer un simple like en una fotograa duna marca, o seguir el seu compte dInstagram: Brand experiences are not general evaluative judgments about the brand (e.g., I like the brand). They include specic sensations, feelings, cognitions, and behavioral responses triggered by specic brand-related stimuli (Bernd Schmitt, Journal of Brand Management, 2009). Obser vant els perls dInstagram de diver ses organitzacions, veiem com en molts casos les marques repliquen els mateixos patrons de la publicitat tradicional en aquesta nova eina digital, utilitzant el mitj com un espai per llanar continguts publicitaris (per exemple, compartint imatges promocionals o fotograes dels seus productes). Com a evangelitzador de la denominada era postpublicitria, Daniel Solana compara limpacte (fuga, efmer i sorolls) amb lexperincia (quelcom profund, involucrador i memorable). Aix, a travs de la construcci dexperincies apetitoses, evitant disparar impactes publicitaris, pot resultar ms fcil entrar en la cultura de la relaci amb els pblics duna organitzaci. Tanmateix, el fet que una organitzaci tingui presncia a Instagram no signica que estigui generant experincies de marca, doncs aquestes han de ser dissenyades i van ms lluny de mantenir actiu un perl corporatiu amb consumidors involucrats. Conforme les paraules dSchmitt, les marques que generalment disposen dun alt grau de relaci amb els seus consumidors no necessriament sn aquelles que evoquen les experincies ms intenses. Per tant, a banda de lxit que pugui assolir laplicaci, entre madalenes, pastissos, captures de gats i lencant daltres mascotes, cal traar estratgies que sadaptin a aquest nou mitj. De fet, com indiquen les conclusions de lestudi Variance in the social brand experience, a la xarxa els usuaris esperen coses de les marques que segueixen. Entre les expectatives generades, un 57% espera trobar jocs, concursos o b experincies niques. Aix, aquelles marques que aconsegueixin satisfer lapetit dels consumidors i

complaure les seves necessitats (entre aquestes, gaudir dexperincies) tindran lopor tunitat dobtenir un avantatge competitiu.

El Toronto Silent Film Festival va emprar Instagram per simular el look duna antiga pellcula. (Font: Adweek, 2013). _____________________________________________ En segona instncia, per tal que una experincia de marca esdevingui especial cal plantejar propostes niques i diferents, per exemple a travs dun s innovador i convincent duna plataforma digital, o b dissenyant experincies mai vistes anteriorment (Liz Bigham, 2012). Portant aquesta reexi a Instagram, trobem lexemple del Toronto Silent Film Festival, que amb un enfocament innovador en termes de mrqueting digital va merixer latenci de diversos mitjans de comunicaci. Per promoure el festival es van llanar clips animats a travs de lobertura de tres comptes a Instagram, donant un s nic a laplicaci. Emulant la tcnica del cinema mut, al seu dia tan trencadora, aquests comptes disposven dun conjunt dimatges que en visualitzar-les amb un rpid desplaament per la pantalla generava una seqncia animada, a lestil duna pellcula clssica muda. Com arma Solana, en lera de la Postpublicitat s necessari redenir, redibuixar o reinventar els mitjans. Aix, caldria entendre Instagram com un mitj lquid, que esdev el punt de partida o dinici duna experincia que pot uir arreu. Parallelament, una experincia completa t la capacitat de deixar marca en la memria, ja que requereix de lusuari una certa implicaci i activitat (Revuelta i De la Cruz, 2009). Veient que s un factor que es repeteix en mltiples iniciatives, es podria parlar duna experincia de marca a Instagram quan lacci que es proposa incentiva la participaci dels usuaris, ja sigui penjant una fotograa, utilitzant un hashtag especc, o creant continguts al voltant duns valors de marca determinats. Daquesta manera, habitualment lusuari dInstagram prn un paper rellevant en la vivncia daquestes experincies. Degut a la novetat dInstagram, dia a dia sorgeixen marques que destaquen per fer un s innovador de la plataforma. Explorant els elements que tenen en com
19 |

| ESTAT DE LA QESTI. MARC TERIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

aquests casos, veiem com les organitzacions solen oferir un incentiu que convidi a viure lexperincia de marca als usuaris. Entre les propostes, els instagramers es poden sentir atrets per premis materials (com lots de producte, nits dhotel, viatges, reproduccions de les seves fotograes, etc.) o b per incentius ms senzills (com la difusi del contingut premiat en espais propis daquella marca -web, xarxes socials, revista- o el simple reconeixement). Freqentment tamb es poden trobar casos que premien els usuaris amb recompenses de caire no material, sovint basades en lexclusivitat (per exemple, poder assistir a un esdeveniment en un lloc privilegiat o b convertir-se en fotgraf ocial de la marca per un dia). Daltres aposten per incentius consistents en generar un nou contingut a partir de les imatges apor tades pels usuaris (un videoclip, un curtmetratge, una exposici fotogrca...). Daquesta manera, lincentiu que sofereix als usuaris ser un altre dels factors a considerar en el disseny duna experincia a travs dInstagram. A nivell publicitari el poder del digital ha obert pas a la creaci dexperincies de marca duna forma exponencial. Per latenci que desperten aquestes accions en el mn real, es pronostica la continuitat del recurs, que sovint proporciona combustible per encendre conversa, generar buzz i alimentar els mitjans socials (Advertising Age, 2013). En aquesta conjuntura, el plantejament de campanyes a Instagram acostuma a implicar la resta de canals de comunicaci, per exemple mitjanant una aplicaci de Facebook, un vdeo promocional allotjat a Youtube, un hashtag que tamb resulti vlid a Twitter o b apostant per la publicitat convencional, entre daltres. Aix ho exemplica la iniciativa de la marca de roba Free People, que amb un s intelligent de laplicaci animava a instagramers a fotograar-se amb els seus productes assignant hashtags especcs per a diversos models de pantalons texans. A travs de lAPI dInstagram les imatges generades pels consumidors formaven part dun catleg visual integrat a la plataforma de-commerce, en les pgines de compra de cada producte. Aquestes tamb es destacaven en un microsite on, a mode daparador, els compradors podien veure com un mateix producte sadaptava en cossos estticament diferents. Lligant el disseny duna experincia al terreny fsic (on la majoria dels usuaris ja estan connectats emprant els seus dispositius mbils, capturant fotograes o tuitejant) sobre la possibilitat de combinar una experincia en persona amb una de digital, involucrant als assistents en temps real (Varella, 2012). En el cas de Free People, tenint en compte els conceptes social + local + mbil (combinaci denominada com a SoLoMo), saprotava la fora de les etiquetes i els targetons que acompanyaven els pantalons, traslladant lexperincia tamb als establiments.

Free People integra les fotograes dels consumidors a la seva plataforma de-commerce (Imatge: Olapic. Font: Mashable, 2012).

_____________________________________________ Amb tots aquests antecedents i sense cap guia per a les marques en el moment clau de transformaci que viu el sector publicitari, el propsit daquesta recerca no s ms que el dintentar dotar deines que contribueixin a una millor planicaci de campanyes de comunicaci que ajudin a generar experincies de marca a travs dInstagram. Ats aquest reps, el disseny de lacci que es proposa sembla ser un factor que determina gran part del grau dexperincia viscut per lusuari. Daltra banda, poden les caracterstiques i factors personals dels instagramers inuir en lxit de la proposta experiencial duna marca? Sense constncia de cap recerca que resolgui aquests dubtes i amb la voluntat de conixer ms a fons lexperincia de marca a Instagram, es va establir contacte amb Bernd Schmitt, qui conrm laparent falta destudis que relacionin el concepte brand experience amb lnstagram. Aix doncs, considerant les dimensions daquesta recerca i intentant delimitar lobjecte destudi, principalment examinarem quins sn els factors que determinen lxit de la creaci duna experincia de marca a travs dInstagram.

PREGUNTES DINVESTIGACI I HIPTESI | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

4. Preguntes dinvestigaci i Hiptesi


Lobjectiu daquest treball no s un altre que el de descobrir els factors ms importants a considerar a lhora de dissenyar la creaci duna experincia de marca a travs dInstagram. Qu en determina el seu xit? Quins sn els principals elements que cal tenir en compte? Qu impulsa als usuaris a voler viure aquestes experincies que poden esdevenir positives per a una marca? Desprs de la revisi efectuada i haver desenvolupat el marc teric, observem com la tipologia dusuari present a Instagram s molt diversa. Alhora, la proposici dexperincies que requereixen una participaci activa dels usuaris s una clara tendncia en termes de branding als new media, siguin aquestes sensorials, afectives, intellectuals o comportamentals (com hem vist en lestudi de Brakus, Schmitt i Zarantonello). No obstant, en conseqncia del conegut fenmen de la desigualtat participativa (Nielsen, 2006), no tots els usuaris dInstagram semblen estar disposats a participar en les experincies de marca que pugui proposar una organitzaci. Amb lintenci de resoldre incerteses i necessitats del panorama actual de la comunicaci, entre les preguntes dinvestigaci ens vam plantejar respondre: quin tipus dusuari dInstagram t ms predisposici a participar en les propostes experiencials duna marca? En un primer moment, semblaven nombroses les condicions que podien determinar la predisposici dun usuari a participar en una experincia de marca. Entre els supsits, era la veterania de cada instagramer la que condicionava la seva predisposici? O potser es tractava del temps destada a Instagram, el nombre dimatges penjades, el temps de dedicaci a la plataforma, o el seu background professional? En base a les intuicions inicials, la hiptesi sobre la qual partia aquesta investigaci va ser la segent:

una variable dependent basada en la predisposic a participar en experincies de marca per part dun usuari dInstagram. En segon lloc, la variable independent estava conformada per les caracterstiques i factors personals dels usuaris dInstagram. Per tal de poder mesurar la predisposici a participar dun usuari, lestudi de la variable dependent va centrar la seva atenci en el resultat de dues dimensions: la participaci a lexperincia Instagram your city i la participaci a #estudiantinstagram. Lestudi i control daquestes dimensions sexpliquen posteriorment en major profunditat. La hiptesi tamb contemplaria un conjunt de variables independents basat en les caracterstiques personals dels u s u a r i s d I n s t a g r a m . Pe r c o n t r o l a r a q u e s t e s caracterstiques es va tenir en compte una srie de 5 ndexs proporcionats per una mostra: la data dobertura del compte dInstagram, el nombre de fotograes penjades, el nombre de seguidors, la professi i la freqncia ds de laplicaci. Totes aquestes dimensions serien recollides a partir dun sistema que es detalla i sexplica ms endavant, en lapartat metodolgic. Tot i que en un principi la recollida dinformaci de la mostra es va basar en aquests cinc ndexs, la intuci ens va fer creure que era important apostar noms per tres. En primer lloc es va desestimar contemplar la professi de lusuari ja que es va registrar un biaix important en la composici de la mostra, amb un alt percentatge de perls relacionats amb el mn de la comunicaci i la fotograa. Ats que no es disposava duna perspectiva ms mplia de perls professionals, va semblar arriscat considerar la professi com un ndex clau per a resoldre la hiptesi principal daquesta investigaci exploratria. En segon lloc, tot i que efectivament podria tenir la seva importncia en futures investigacions, per la dimensi daquesta recerca tamb es va desestimar lndex del nombre de seguidors, que no es veia com un indici clar per estudiar la hiptesi plantejada. Finalment doncs, latenci de les variables independents es va centrar en els tres segents ndexs: la data dobertura del compte dInstagram, el nombre de fotograes penjades i la freqncia ds de laplicaci. Aix, la sellecci i aposta per aquestes variables va ajudar a generar dues subhiptesis que contriburien en la resoluci de la hiptesi principal.

4.1 HIPTESI
Les caracteristiques i factors personals dels usuaris dInstagram determinen la seva predisposici a participar en experincies de marca. Per tant, les variables entre les quals es creia que hi podia haver una correlaci, i que estructuraven aquesta hiptesi, eren dues. Per una banda, ens vam centrar en
21 |

| PREGUNTES DINVESTIGACI I HIPTESI | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

4.1.1 SUBHIPTESI 1 Una rtio alta de continguts fotogrcs publicats per lusuari s un indici clar de la seva predisposici a participar en experincies de marca.
La rtio de continguts fotogrcs publicats es calculava relacionant el nombre total de fotograes penjades a Instagram respecte el temps transcorregut des de dobertura del perl.

4.1.2 SUBHIPTESI 2 Una elevada freqncia ds dInstagram s un factor determinant de la predisposici a participar en una experincia de marca.
La freqncia ds de laplicaci sestudiava a partir de les respostes proporcionades pels usuaris de la mostra.

METODOLOGIA | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

5. Metodologia
Tractant-se duna investigaci que pretenia dibuixar una idea generalitzada sobre la creaci dexperincies de marca a travs la plataforma mbil Instagam, en el disseny metodolgic de lestudi es van considerar tres etapes:

les caracterstiques de cada usuari i la seva predisposici a participar en experincies de marca.

5.1 ETAPA 1 - OBSERVACI


Davant la manca de documents exsitents que sapropssin a un mbit tan concret com s Instagram, i pel carcter exploratori de la recerca, resultava necessari obtenir un primer gruix dinformaci que ajuds construr una idea general sobre el fenmen destudi. Daquesta manera es va dur a terme una fase inicial basada en lobservaci, assolint un primer contacte amb la plataforma Instagram.

A continuaci explicarem el procs metodolgic que es va seguir de manera ms detallada, exposant amb precisi com es va desenvolupar cada una de les fases contemplades.

5.2 ETAPA 2 - PANELL DEXPERTS


Havent observat el pes important que adopten els inuenciadors en el moviment daudincies dins aquesta nova plataforma, es va procedir a una segona etapa de caire qualitatiu. Amb lobjectiu de conixer com senfocava el disseny duna experincia de marca a travs dInstagram, aquesta etapa es va basar en la creaci dun panell dexperts en la matria que integrava tant instagramers reputats com tamb representants dorganitzacions amb una trajectria a Instagram. Utilitzant com a eina dinvestigaci lentrevista en profunditat, la recollida i anlisi de les opinions daquest grup especialista permetria detectar punts en com, aproximar-se al panorama actual i contribur en la descripci dels factors a tenir en compte per a la creaci duna experincia de marca a travs dInstagram. La interacci amb aquest panell dexperts incidiria tamb en les dimensions duna experincia de marca, detectades per Brakus, Schmitt i Zarantonello, recondunt-les en el marc dInstagram.

5.3 ETAPA 3 - QESTIONARI A USUARIS


Desprs de coneixer millor el mn que gira entorn Instagram i els elements que intervenen en el disseny duna experincia de marca, la fase nal de la metodologia serviria per esclarir la veritat de la hiptesi i les subhiptesis formulades. Per resoldre la principal proposici a ser comprovada en aquesta investigaci i descobrir quin tipus dinstagramer t ms predisposici a participar en experincies de marca, es va decidir crear un qestionari dirigit a usuaris de laplicaci que permets realitzar-ne una classicaci. A travs daquesta fase quantitativa, es controlarien les variables a estudiar:

23 |

| DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

6. Desenvolupament metodolgic
6.1 ETAPA 1 - OBSERVACI
6.1.1 DOCUMENTAL
La tasca inicial desenvolupada en aquesta primera etapa va correspondre a la recerca dinformaci bibliogrca que pugus esdevenir rellevant. A partir duna cadena de paraules clau es van efectuar nombroses cerques que van permetre accedir a tot tipus de publicacions. Entre elles, destacar articles de caire cientc (provinents de disciplines com la publicitat, el mrqueting o la gesti de negocis), revistes, tesis i informaci ms professional com informes desdeveniments, congressos o trobades sectorials, estudis efectuats per organitzacions i collectius de professionals, etc. Lauge de plataformes digitals com Google Books, Slideshare o Academia tamb va proporcionar accs a documents que possiblement anys enrere hagussin passat desapercebuts, aix com tamb es van consultar els webs i blogs ocials de plataformes socials com Instagram, Facebook, Twitter o Flickr i portals dedicats a la medici i generaci de rnquings sobre social media. La gran majoria de continguts detectats emprven la llengua anglesa, fet que va ser necessari dedicar cert temps a la lectura dels documents per garantir una bona comprensi. Pel que fa a la informaci referent a Ia plataforma Instagram, degut a la novetat de laplicaci va ser poca la informaci de caire cientc detectada. En aquest aspecte, la fora dels cercadors web va ser molt important per localitzar continguts en plataformes digitals com ara diaris en lnia, espais web i publicacions que ofereixen una mplia cobertura sobre new media i actualitat tecnolgica, moltes delles proporcionant xifres ocials mitjanant laccs a fonts de pagament.

membre dInstagram, convertint-me en una usuria habitual de laplicaci. A ttol personal, vaig poder ser testimoni de fets, situacions, esdeveniments i activitats dirigides a instagramers com photowalks, exposicions, tallers, trobades, sopars, instameets... El fet de viure presencialment aquests actes tamb em va portar a conixer gent i a establir noves relacions digitals amb altres usuaris de la plataforma. Per altra banda tamb vaig ser partcep de reptes fotogrcs en cadena que es desenvolupaven a la plataforma com el #5shotchallenge o el Weekend Hashtag Project (#WHP), impulsat des del blog ocial dInstagram. Alhora tamb vaig assistir en un congrs de fotograa mbil celebrat a Barcelona.

6.1.2 OBSERVACI COM A COMPLET PARTICIPANT


Per tal de resoldre les preguntes dinvestigaci, abans de res era necessari conixer a fons laplicaci Instagram i haver-la utilitzat com a usuari. Vist com una etapa dimmersi personal al mn Instagram, durant aquesta primera fase vaig dur a terme una observaci com a complet par ticipant (Valles, 2001), implicant-me activament en la xarxa Instagram. Aquesta etapa va servir per conixer b leina i entendre el seu funcionament com a usuria. Amb un alt grau de participaci i una mxima ocultaci de lactivitat dobservaci, vaig obtenir informaci de primera m del que representa ser un

Exposici fotogrca del congrs D-IVE (Foto: @leonoracasacu) i sopar-taller sobre Instagram (Foto: @giroimatges)

_____________________________________________ Tanmateix, aquesta etapa de coneixement de laplicaci tamb em va apropar a les comunitats territorials dinstagramers. Precisament observant el l dactivitat

DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

dels usuaris inuents que lideren aquests collectius em vaig anar assabentant de diverses propostes que determinades marques efectuaven a travs dInstagram, participant en concursos i promocions en algunes ocasions. Finalment, per tal de conixer millor ls que en fan daquesta aplicaci per a smartphones les organitzacions, durant el perode dobservaci vaig dur a terme una extensa revisi de campanyes que havien destacat per la seva creativitat o s innovador de la plataforma, evocant una experincia de marca en lusuari. A partir duna exploraci darticles i vdeos publicats en portals especialitzats en publicitat, creativitat i social media, vaig efectuar una llista que recollia els casos dxit ms destacats. Aquest anlisi va ser til per adonar-me del potencial i de les possibilitats que actualment ofereix la plataforma en termes de construcci de marca. Finalment, aquesta fase tamb va permetre descobrir els funcionaments i plantejaments de campanyes que han efectuat ns ara les marques (ideant des de la integraci amb lAPI dInstagram en un espai web o la creaci parallela duna aplicaci per a Facebook, ns a jugar amb accions en directe a travs de pantalles en un concert).

Sopar-taller sobre Instagram (Foto: @martagi) i imatges de les acreditacions de diverses trobades.

_____________________________________________

25 |

| DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

6.2 ETAPA 2 - PANELL DEXPERTS


Lobjectiu principal daquesta eina qualitativa era determinar lopini dun grup dexperts en la matria en relaci a lobjecte destudi: la creaci duna experincia de marca a travs dInstagram. Qu ha de tenir en compte? Qu impulsa als usuaris a voler viure una experincia de marca mitjanant Instagram? En un primer instant, pel contacte directe amb un gran volum dusuaris de la plataforma, la gura de linuenciador que gestiona una comunitat dInstagramers podia ser valuosa, motiu pel qual es va considerar un perl a tenir en compte dins la composici daquest grup. Dacord amb el mostreig no probabilstic de la bola de neu (Valles, 2001), les referncies aportades en la primera cita van apuntar a determinats experts en la matria que en un segent pas tamb serien entrevistats. Tanmateix, es va considerar apropiat conixer el punt de vista de persones que tingussin un paper important en la denici estratgica duna campanya a Instagram. Daquesta manera, es van citar a subjectes que representssin a alguna organitzaci amb presncia a Instagram a de poder mantenir una entrevista en profunditat. Pel bagatge professional dels integrants del panell dexperts, aquesta eina qualitativa semblava adeqada per poder conrmar els plantejaments observats inicialment i obtenir visions que potser encara no havien estat contemplades. Les cites amb cada membre del grup es van efectuar contactant individualment a travs de correu electrnic. No obstant, les entrevistes en profunditat van ser presencials, tamb registrades en udio a de facilitar la posterior transcripci. La utilitzaci duna entrevista presencial permetia una major interacci amb els experts i la possibilitat dafegir preguntes espontnies que venien suggerides pel l de la conversa mantinguda amb ells, de manera cmoda i natural. A la vegada es podia transmetre ms conana als entrevistats, especialment en el cas dels instagramers, que opinven sobre temes que els afectaven duna manera personal. En certs moments es va haver dadaptar el gui plantejat inicialment, per no repetir temes que ja havien anat sorgint en altres moments de la conversa. Daquesta manera, es va emprar un model de gui dentrevista en profunditat semi-estructurat que es podia sotmetre a variaci introduint noves preguntes a mesura que es desenvolupava la conversa.

manera es podrien obtenir diversos apropaments respecte els mateixos temes. Aix, les entrevistes contemplaven principalment 3 blocs conversacionals: Per comenar, les entrevistes siniciaven amb un bloc que adoptava un caire de presentaci personal. En aquest apartat es qestionava la trajectria de l instagramer o de la marca a la plataforma Instagram. Els segents minuts centrals de la conversa es centraven en preguntes que fien referncia a la relaci de les marques amb Instagram, incidint especialment en els elements que formven part del disseny estratgic duna campanya. Finalment es contemplava un tercer bloc dedicat a tractar el concepte de lexperincia de marca a travs dInstagram. Aquest apartat qestionava les quatre dimensions proposades per Br akus, Schmitt i Zarantonello, mentre es pretenia reexionar sobre com aquestes poden intervenir a Instagram. Efectuant una revisi en profunditat del gui dentrevista proposat inicialment, es va detectar que algun apartat del bloc nal podia ser difcil dentendre per la complexitat dels conceptes tractats. Per aquest motiu es va acompanyar la pregunta inicial amb una denici del concepte dexperincia de marca, oferint un suport visual i textual que facilits la comprensi del concepte als entrevistats. Seguidament detallem ms minuciosament el paper que cada entrevistat jugava en la constituci daquest panell dexperts.

@ p h i l g o n z a l e z , @ p i l a r j u nye n t i @ j a u m e m a r i n conguraven el panell dexperts. _____________________________________________

6.2.2 ENTREVISTES EN PROFUNDITAT A INSTAGRAMERS


Lobjectiu daquestes entrevistes era bsicament conixer a fons el paper dun inuenciador a Instagram i alhora descobrir el funcionament i les seves implicacions en campanyes realitzades a la plataforma. A banda, es pretenia recollir la seva experincia sobre la gesti de comunitats que sorgeixen a Instagram i conixer el seu punt de vista sobre el comportament dels usuaris. Per tal devitar biaixos inicials involuntaris, determinats per la variable de gnere, es va entrevistar a un perl femen i a un altre de mascul. Aprotant les trobades dinstagramers vaig tenir locasi de fer contacte amb la mnager local i representant dInstagramers Girona, Pilar Junyent, amb la qual vaig

6 . 2 . 1 E L M O D E L D E N T R E V I S TA E N PROFUNDITAT
Tot i que els guions plantejats per a les entrevistes en profunditat del panell dexperts divergia en funci de si aquesta anava dirigida als inuenciadors o b als representants de les marques, en tot moment es va intentar que lestructura sassembls al mxim. Daquesta

DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

concertar una trobada per dur a terme lentrevista en profunditat. Va ser a travs della que va sorgir loportunitat de posar-me en contacte amb el creador de la plataforma mundial d@igers, Philippe Gonzalez, tamb expert en la gesti de comunitats i amb una llarga trajectria pel que fa a la relaci amb marques i organitzacions a Instagram. En aquest cas concret, arrel de la poca disponibilitat presencial de lentrevistat, va resultar ms comode efectuar lentrevista per correu electrnic. No obstant, en el marc del congrs de fotograa mbil celebrat a Barcelona vaig poder conixer i mantenir un primer contacte presencial amb Gonzalez. El fet de respondre a travs del correu electrnic va permetre a lentrevistat la possibilitat de reexionar a fons sobre els temes plantejats. Aix, a diferncia del que shavia imaginat inicialment, les respostes obtingudes van ser notablement extenses i adients als continguts que shavien sollicitat.

rnquing anual dInterbrand de lany 2011, juntament amb la valoraci de la presncia a Instagram elaborada precisament per Philippe Gonzalez lagost de 2012. Aquesta classicaci tamb es va contrastar amb el rnquing que ofereix la plataforma de medici social Alianzo Rank, amb dades actualitzades corresponents a labril de 2013. Tenint en compte que la marca Tous, dedicada a la joieria, adoptava la posici nmero 5 dAlianzo en la categoria dInstagram i tamb era reconeguda dins el top 10 de les marques espanyoles que generen ms engagement a xarxes socials (Socialbakers 2012), es va considerar oport entrevistar a un representant de la marca. Com a criteri addicional de selecci, tamb es va valorar positivament el fet que lempresa Tous hagus desenvolupat diverses campanyes de comunicaci que, dalguna manera, implicaven Instagram. Havent realitzat un primer contacte per tal dentrevistar la responsable de mrqueting i comunicaci digital, i posteriorment havent contactat amb lencarregat de la implantaci de la marca Tous als social media, la manca de disponibilitat i de temps va impossibilitar la rebuda duna resposta.

Fotograa dels instagramers entrevistats i captura realitzada per @iphilar en el moment previ a comenar lentrevista, compartida instantniament a Instagram.

_____________________________________________

TOP 5: Ranking Instagram. Marcas y Organizaciones Espaa. Font: Alianzo (2013).

_____________________________________________ Tenint en compte les limitacions temporals daquesta investigaci i valorant laccessibilitat de nous candidats, es va contemplar mantenir una entrevista en profunditat amb el cap de mrqueting del Patronat de Turisme Costa Brava - Pirineu de Girona, Jaume Marn. Aquesta organitzaci, de carcter pblic, arrossegava un volum de campanyes important i mantenia una llarga trajectria a la plataforma Instagram, amb presncia des dels inicis. Entre els pioners de la promoci turstica a travs de laplicaci fotogrca, algunes de les iniciatives daquest Patronat ja havien estat detectades durant la primera etapa dexploraci pel seu xit. A banda, sefectuaven campanyes a travs dInstagram de manera repetida, tal i com es pot observar en les imatges que acompanyen aquest text. Ja que la instituci sapropava de ple a lobjecte destudi de la recerca, incloure aquest perl dentrevistat dins el panell dexperts permetria
27 |

6.2.3 ENTREVISTES EN PROFUNDITAT A R E P R E S E N TA N T S D E M A R Q U E S O ORGANITZACIONS


El criteri de sellecci va contemplar les empreses i organitzacions espanyoles que disposaven de presncia a Instagram i que alhora estigussin efectuant campanyes amb una certa regularitat. El ltre principal, doncs, es basava en les empreses que havien demostrat tenir experincia i haver utilitzar Instagram duna manera estratgica. Alhora la persona a entrevistar havia de ser impulsora de les campanyes efectuades, informada, reexiva i disposada a parlar mpliament sobre la creaci duna campanya especca. Entre altres parmetres, tamb es va considerar la trajectria professional dels possibles candidats a entrevistar. Per dur a terme la tria, en un inici es van tenir en compte les 30 marques espanyoles situades al capdavant del

| DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

assolir una informaci ms completa sobre la creaci de campanyes experiencials a travs dInstagram. Una de les seves darreres accions impulsades, Instagram your city, va aconseguir mobilitzar nombrosos amants de la plataforma Instagram. Repetidament convidats a viure experincies, aquests usuaris han contribut a generar un gran volum de contingut fotogrc relacionat amb la marca a Instagram: Instagram Your City consisteix principalment en un photowalk, una visita guiada a la ciutat pels usuaris dInstagram i els seus acompanyants. Lactivitat comena amb la benvinguda als participants, un photocall i un esmorzar per agafar energies per la visita posterior. El recorregut passar pels espais ms emblemtics de la poblaci, aix els instagramers podran captar, amb els seus dispositius mbils, els racons ms curiosos daquests municipis. Font: Costa Brava Pirineu de Girona.

6.2.4. TRACTAMENT I ANLISI DE LES DADES OBTINGUDES


Els pensaments i opinions rebudes per part daquest panell dexerts es van tractar a travs dun anlisi de continguts, agrupant les respostes segons cada bloc temtic, detectant les paraules i expressions repetides, identicant temes recurrents i valoracions comunes dels entrevistats. En aquest sentit, la proposta efectuada en el document Cmo analizar datos cualitativos? (Fernndez Nez, 2006) va resultar de gran utilitat pel tractament de les dades qualitatives. Alhora, aquest procs danlisi descriptiu de les respostes obtingudes serviria per donar alguns indicis que ajudssin a respondre les preguntes dinvestigaci formulades.
CONSULTAR ANNEX 1 i 2 (Gui de lentrevista en profunditat a instagramers i a representants de marques)

#InstaGirona (Foto: @giroimatges)

#UndiaalCeller (Campanya per difondre la diversitat gastronmica gironina a travs de la creativitat. El premi consistia en una plaa per menjar i fotograar un servei a la cuina del Celler de Can Roca). _____________________________________________ #inCostaBrava (La instituci va selleccionar tres ambaixadors de la marca a travs dInstagram per acompanyar-los al congrs mundial de blocaires turstics) _____________________________________________

DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

6.3 ETAPA 3 - QESTIONARI A USUARIS


A partir de les entrevistes en profunditat realitzades, i havent assolit un coneixement ms ampli sobre lentorn dInstagram, lelaboraci dun questionari serviria per posar sobre la taula els factors que impulsen als usuaris a voler viure experincies de marca a Instagram. Per tant, aquesta darrera etapa ens aproximaria al dia dia dels usuaris que utilitzen laplicaci. A de resoldre la hiptesi principal, i complir amb els objectius de la recerca, aquesta fase es centraria en un anlisi quantitatiu que permets identicar les caracteristiques personals dels usuaris, per posteriorment poder-ne efectuar una classicaci. Seguidament, en base als resultats obtinguts, es podrien establir correlacions i descobrir si sestableix algun lligam entre les caracterstiques de cada usuari i la seva predisposici a participar en experincies de marca, procs que es concretar ms endavant.

6.3.1 LA SELLECCI I CAPTACI DE LA MOSTRA


Sense precisar de dades poblacionals, la selecci dels individus que havien de respondre el qestionari es va realitzar a partir de persones que es van oferir com a voluntries i que compartien com a caracterstica comuna el fet de ser usuari dInstagram. Es tracta doncs duna mostra no probabilstica, basada en un mostreig estratgic (Cea, 2001). Utilitzant un mostreig poblacional, la localitzaci dinstagramers hagus resultat ms complicada. Alhora, existia un major inters en aprofundir sobre la informaci que aquests individus concrets podien apor tar i no tant en assegurar la seva representativitat estadstica. Una de les missions principals del qestionari era la de detectar usuaris que hagussin viscut experincies de marca que alhora hagussin estat exitoses. Per aquest motiu la captaci de voluntaris per participar es va fer a travs de la distribuci de targetons en actes que congregaven usuaris notablement actius. Un daquests esdeveniments era lanomenat #MeetGironaEmociona, trobada celebrada el 18 gener de 2013 amb ms de 200 participants, promoguda per Instagramers Girona (@igersgirona) i Girona Turisme (@turisme_gi). Laltre acte de captaci va ser el primer photowalk-concurs de la iniciativa Instagr am your city, lider ada per @costabravapirineu, celebrada el 26 gener sota letiqueta #InstaGirona. Per fer lentrega dels targetons es va comptar amb la collaboraci dels organitzadors. Lobjectiu de no fer una entrega a ttol personal era el de mantenir el meu anonimat, de manera que la meva relaci amb altres instagramers no pugus inuir en els resultats de la recerca.
Fotograes dels targetons i dun dels esdeveniments de captaci de la mostra (Imatge: @igersgirona).

_____________________________________________ Les targetes repartides incorporaven un codi QR i un enlla als quals els instagramers podien accedir. En escanejar el codi o clicar lenlla els usuaris eren dirigits a un breu formulari creat a partir del recurs online Google Forms. En aquest espai sels demanava un correu electrnic, advertint que posteriorment rebrien el qestionari a ladrea especicada, aix com tamb es requeria el seu nom dusuari dInstagram. Tanmateix, es pos de manifest que es tractava duna recerca per la Universitat Autnoma de Barcelona on es garantia labsoluta condencialitat en el tractament de les dades proporcionades, amb lobjectiu nic de la realitzaci de la investigaci.
CONSULTAR ANNEX 3 (Mostra del formulari de captaci de voluntaris).

29 |

| DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

En veure que molts dels usuaris subscrits podien ser considerats inuencers, o b estaven estretament relacionats amb el mn de la fotograa, la tecnologia, la comunicaci o el disseny (a partir dels textos biogrcs descrits als seus perls dInstagram), es va decidir fer noves crides via xarxes socials per tal daconseguir captar instagramers no relacionats amb el sector de la imatge i garantir una mostra ms completa. A banda devitar una distorsi dels resultats, aquesta decisi es va considerar oportuna ja que els usuaris amb un coneixement avanat en el mn de la imatge podien donar un s divers a la plataforma. Daquesta manera tamb es podria conixer el llenguatge dusuaris que utilitzaven laplicaci a un nivell menys professional, potser menys activament i sense estar condicionats per uns coneixements o habilitats artstiques. Ats que un dels objectius metodolgics plantejats aspirava a aprotar la fora dels nous mitjans digitals per integrar-la en el camp de la investigaci social i la comunicaci, amb lobjectiu de reunir un nombre important de voluntaris es van oferir enllaos al formulari de subscripci a travs dInstagram, Twitter i Tumblr. Tot i que es reunia un baix nombre de seguidors i una audincia reduda, aquest procediment es va efectuar a travs dels canals socials del projecte Estudiant Instagram. A la vegada, en la captaci de voluntaris tamb es va rebre suport per part de la comunitat d Instagramers Girona, que en va fer difusi a travs dels seus comptes de Facebook, Twitter i Instagram. Evidenciant la capacitat dexpansi dun missatge a travs del mn digital, es van presenciar reaccions per part dusuaris que havien vist la informaci, ja fos en forma dimatge, de tuit o de post al bloc. Aix doncs, la rplica del missatge a travs de retuits i comparticions va contribur positivament en augmentar el volum dusuaris registrats com a voluntaris. Finalment la xifra va ascendir a un total de 95 persones, que posteriorment rebrien el qestionari a la safata dentrada del seu correu.

Captaci de la mostra via Twitter, Facebook i Instagram.

_____________________________________________

6.3.2 EL QESTIONARI
Per tal dabaratir al mxim els costos de la investigaci es va decidir crear un qestionari utilitzant la plataforma Google Docs, que va permetre una recopilaci de dades al nvol de manera gratuta i ordenada. Lenquesta, doncs, es va poder respondre a travs dordinadors, tauletes o dispositius mbils, oferint certa privacitat als usuaris. Seguint aquest procediment, els enquestats disposaven de tot el temps que necessitssin per reexionar i completar cada una de les seves respostes. Entenent que algunes de les preguntes precisaven dinformaci detallada, a de poder respondre correctament existia la possibilitat de consultar informaci externa, utilitzar el telfon mbil, entrar a laplicaci dInstagram, comprovar el seu perl personal o ns i tot penjar fotograes, si aix ho desitjaven. Cal mencionar que la inserci dajudes visuals al qestionari hagus contribut en una millor comprensi dalguna de les preguntes, no obstant, la plataforma de

DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

Google Forms bsica no oferia aquesta possibilitat. Per tant, es va oferir un contingut completament textual. El qestionari es va realitzar en catal a partir duna combinaci de preguntes xes -de resposta tancadaamb preguntes obertes. Tanmateix, totes les preguntes possibles van anar acompanyades duna precodicaci per facilitar el processament de les dades. Tot i comportar un augment del temps danlisi de les dades, al tractar-se dun estudi exploratori es va considerar til introduir preguntes obertes. Tenint en compte que moltes de les qestions es relacionaven amb les experincies personals viscudes pels enquestats, aquest mtode els permetia la possibilitat dexpresar-se lliurement en les seves prpies paraules. Daquesta manera es va poder obtenir una informaci precisa sobre lobjecte destudi a investigar, del qual disposvem poques referncies prvies. Coneixent els inconvenients que suposa una entrevista enviada a travs del correu electrnic, es va intentar que la proporci denquestats que contestssin el questionari fos la ms elevada possible en relaci al nombre dusuaris que prviament shavien ofert com a voluntaris. Per aquest motiu, seguint les recomanacions publicades per Cea (Cea, 2001), es va jugar amb un disseny atractiu del qestionari -utilitzant diversos colors i tipograes- i es va incloure un text de presentaci destacant la importncia de la cooperaci dels instagramers. Dies posteriors a lenviament del qestionari tamb es van trametre recordatoris mitjanant les xarxes socials per tal dincentivar a aquells usuaris que encara no haven respost.

directament al seu nom, a de respectar la privacitat de les seves opinions. A ms, es va aprotar aquest espai per fer una petici sobre si autoritzaven que el seu nom dusuari consts en una llista de participants de lestudi, publicada en aquest document.

Bloc 2
Amb el propsit principal de captar les dades que conformarien les variables independents de la hiptesi (data dobertura del compte, nombre de fotograes i freqncia ds), lenquesta siniciava al segent bloc amb un conjunt de preguntes tancades. El tipus de pregunta es centrava bsicament en la construcci de breus txes personals de cada instagramer, registrant informaci com la data dobertura del compte dInstagram, el nombre de seguidors i fotograes penjades, la freqncia ds o b la seva professi. A lhora de decidir quines serien aquestes preguntes, es va considerar que factors com el temps de dedicaci a la plataforma podria ser un indici de laci que alguns usuaris senten cap a laplicaci, convertint-se en una variable clau que podria afectar en la seva predisposici a participar en experincies de marca. Alhora, entre els altres criteris, la professi de lenquestat tamb podria tenir una incidncia determinant (tot i que nalment aquesta dada no sutilitzaria per a la resoluci de la hiptesi). Aquest sistema possibilitaria establir classicacions i grups entre els usuaris, afavorint la comparabilitat de les respostes.

Bloc 3
Havent localitzat lexperincia de marca Instagram your city del Patronat de Turisme de la Costa Brava (a la qual li atribuem un carcter experiencial), el bloc que continuava siniciava amb una una pregunta ltre, amb la nalitat dagrupar aquells usuaris que hi hagussin participat. Ja que a les persones que no havien viscut lexperincia Instagram your city no els corresponia contestar les 7 properes preguntes, sels va remetre al segent bloc. El sistema de formularis de Google Docs permet fer aquesta discriminaci de forma automtica, no obstant, tamb es va proporcionar una instrucci a aquests subjectes, indicant-los que si la resposta daquella pregunta era negativa el seu qestionari seguiria a la pregunta 15. En aquesta pregunta de segmentaci dels enquestats, es va obtenir un total de 19 subjectes vlids per ser considerats com la mostra denitiva daquest estudi. Entre la bateria de preguntes posteriors que tractaven sobre lexperincia Instagram your city, els participants havien despecicar en quantes trobades havien assistit, explicar qu en recordaven i com les havien viscut, quines motivacions els van impulsar a viure aquesta experincia i detallar com aquesta els havia inut. En relaci a la mostra de participants de lacci Instagram your city, i seguint la proposta de Brakus, Schmitt i Zarantonello, es va utilitzar una Escala de Likert
31 |

6.3.3 ESTRUCTURA I DISSENY DEL QESTIONARI


El questionari es va dividir principalment en cinc blocs temtics.

Bloc 1
Per una banda, el bloc inicial perseguia lobjectiu doferir informaci sobre el funcionament del qestionari, motiu pel qual es va incorporar un text introductori amb les instruccions bsiques per a poder-lo respondre. Per tal doferir facilitats, tamb es va posar a disposici dels usuaris un correu electrnic de contacte al qual es podien dirigir en el cas de voler consultar qualsevol dubte: estudiantinstagram@gmail.com. De manera que tots els participants pugussin conixer amb antellaci les condicions de lestudi, en aquesta fase prvia es van deixar clars diversos aspectes. En primer lloc es recordava que es tractava dun recerca de la Universitat Autnoma de Barcelona i sespecicava que les dades personals proporcionades (com el correu electrnic) serien totalment condencials, utilitzades nicament per dur a terme la investigaci. En aquest punt tamb es detallava que en el document nal del projecte les seves respostes i declaracions no serien associades

| DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

amb 5 punts on sels demanava que valorssin lexperincia viscuda indicant el seu grau dacord o de desacord respecte 12 armacions. Ja que prviament haviem intuit que aquesta iniciativa disposava dun alt grau experiencial, lescala permetria avaluar lexperincia viscuda amb @costabravapirineu i conixer quina de les quatre dimensions duna experincia de marca (sensorial, afectiva, intellectual o comportamental) era la predominant. Tot i seguir la guia proposada, es va decidir utilitzar una escala duna dimensi ms reduda (amb 5 punts) ja que al tractar-se duna poblaci petita, una escala mplia potser afavoriria a una major dispersi dels resultats, i un estudi ms difcil de la tendncia daproximaci de les respostes obtingudes.

Bloc 4
El segent espai pretenia apropar-se a la relaci dun usuari amb les marques en la plataforma mbil Instagram. Per aquest motiu, en un primer nivell es va preguntar per la gura dels inuenciadors, intentant detectar limpacte que aquests ocasionaven. Altres preguntes daquest bloc tamb servirien per determinar si entre la mostra hi havia usuaris que responssin a aquest perl dinuenciador, conixer el seu nnxol dactuaci i descobrir la relaci que mantenen amb les organitzacions. Aquest bloc tamb havia daportar informaci rellevant per resoldre les principals preguntes dinvestigaci.

Figura que es va prendre com a referncia per determinar les dimensions dominants de lexperincia Instagram your city. Basada en el Conrmatory Factor Analysis: The Four-Factor Model. Font: Brakus, J. J., Schmitt, B. i Zarantonello, L (2009).

_____________________________________________

DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

Aix, es van realitzar preguntes que ajudssin a conixer qu impulsa i motiva als usuaris a participar en experincies de marca a travs dInstagram i a detectar els elements que cal tenir en compte per dissenyar una bona experincia de marca. Daquesta manera, els usuaris van poder mencionar i explicar lliurement les experincies de marca que els havien generat ms notorietat o record. A partir dun anlisi daquests continguts veuriem com els consumidors havien viscut diverses experincies i qu tenien en com aquelles ms destacades pels enquestats de manera espontnia. A la vegada, en aquest punt tamb es descobria la freqncia de participaci general dels usuaris en les campanyes i propostes efectuades per marques a travs dInstagram.

El tancament del qestionari sefectuava en una ltima pantalla de conrmaci on hi apareixia un missatge que assegurava el correcte enregistrament de les respostes. En aquest darrer apar tat tamb sagraa la seva participaci i soferia enllaos al Twitter, lInstagram i el blog del projecte per tal de poder seguir les novetats.
CONSULTAR ANNEX 4 (Mostra del qestionari enviat als usuaris a travs de la plataforma Google Docs)

6.3.4 PRETEST
A mode de pretest es va sollicitar la cooperaci duna mostra molt reduda de voluntaris per tal de comprovar si el qestionari plantejat funcionava adequadament. Com a resultat es va revisar i millorar el conjunt de preguntes, comprovant que la interpretaci dels signicats de les paraules utilitzades fos la correcta i incorporant explicacions que ajudssin en la comprensi dels conceptes ambigus. A ms, per tal de redur les dicultats presentades, en alguns punts es van afegir indicacions que especiqussin amb exactitud com shavia defectuar el registre de la resposta, proporcionant instruccions i assistint als enquestats. Aquestes aclaracions es presentaven en una tipograa ms reduda, en color gris, just desprs de cada pregunta. Al llarg del qestionari es van localitzar alguns punts que semblaven produir fatiga i avorriment. Per augmentar linters i latenci es va jugar amb una millor distribuci de les preguntes, safegiren frases que encapalaven cada bloc i guiaven millor a lusuari durant el transcurs de lactivitat i es va treballar una bona enumeraci i un major espaiat (afectant especialment en la pregunta que contenia lescala de Likert). El pretest tamb va servir per assegurar que la pregunta que actuava com a ltre fos precisa i entenedora.

Bloc 5
Finalment el darrer bloc es basava en una pregunta semi experiencial, on es reptava als usuaris a penjar una fotograa al seu compte dInstagram per comprovar aix la seva predisposici a participar i controlar una de les dimensions de la variable dependent. Els instagramers havien de compartir una imatge on hi aparegus una beguda del tipus que considerssin, de qualsevol marca. La instantnia shavia dacompanyar amb letiqueta #estudiantinstagram i, en el text descriptiu o b en un comentari, explicar qu havien volgut transmetre. Es va considerar apropiat sollicitar una imatge on es mostrs una beguda ja que aquesta podria aparixer de maneres molt diverses, ja fos associada a una marca o no. Alhora, aconseguiriem un recull fotogrc a analitzar sobre la co-creaci de contingut generat pels instagramers. Per assegurar poder veure totes les fotograes dels participants es va sollicitar als enquestats que segussin el compte @estudiantinstagram, ja que per raons de privacitat de la plataforma Instagram podiren no ser visibles en efectuar la cerca del hastag. Mencionar tamb que en plantejar el repte es va informar als autors que les fotograes compartides amb letiqueta #estudiantinstagram podrien apareixer en aquest document. Recapitolant, al llarg del procs de lenquesta hi haurien dues maneres de veure i controlar la predisposici de participaci de cada usuari, constituda com la variable dependent de lestudi. Per una banda, la participaci en lexperincia "Instagram your city" del Patronat de Turisme de la Costa Brava (localitzada a la pregunta nmero 7) i per laltra, la participaci en el repte fotogrc #estudiantinstagram (localitzada en la pregunta nal). La mostra clau de lestudi es construira a partir dels usuaris que hagussin participat en una, o ns i tot en les dues experincies proposades, fet que demostraria el seu elevat inters i predisposici a la participaci.

6.3.5 OBSERVADOR COM A PARTICIPANT


No va ser ns desprs de lenviament de lenquesta a tots els usuaris que vaig decidir aplicar els precedents metodolgics qualitatius emprats en els estudis de Zachary i Frey, contemplant lobservaci participant. Amb una revelaci de lactivitat dobservaci, a partir del perl @estudiantinstagram ja utilitzat per a la captaci de voluntaris, vaig seguir lactivitat dels participants que shavien animat a compartir una imatge a Instagram. Tot i que existia un predomini de lobservaci, es van generar interaccions amb els usuaris implicats en lestudi (seguint els seus perls, realitzant likes i deixant comentaris de control en les seves fotograes). Per efectuar aquestes accions es va emprar Statigram, leina gratuta de visualitzaci de les imatges a travs del navegador web.

33 |

| DESENVOLUPAMENT METODOLGIC | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

6.3.6 TRACTAMENT I VOLUM DE RESPOSTES


La recollida de dades va quedar bolcada de manera automtica en un full dexcel de Google que integrava totes les respostes segons la codicaci aportada en el disseny del qestionari. Lestructura daquest document, tamb allotjat al nvol, va ser vital de cara a la consulta i anlisi dels resultats. Parallelament, mitjanant la plataforma de fomularis de Google, es va autogenerar un document associat a aquest full de respostes que mostrava un sumari de les contestacions rebudes de forma visual. La disposici grca de les respostes tamb va ser important de cara a la interpretaci dels resultats. A partir dun anlisi de contingut de les preguntes amb resposta oberta, es van observar i agrupar frases i paraules repetides, identicar els sentiments en com expressats pels usuaris i analitzar amb detall les observacions i pensaments aportats pels enquestats. En tancar el registre de respostes, un alt percentatge dels usuaris que shavien mostrat com a voluntaris per par ticipar en la recerca va acabar responent el qestionari. Daquesta manera, es van obtenir dades dun total de 51 persones, resultat que es pot considerar molt positiu per la dimensi daquest estudi. Finalment es contempl realitzar lenviament dun missatge dagrament als usuaris participants, presentantme personalment com la persona que samagava al darrere daquesta recerca. Aquest correu tamb pretenia explicar el motiu de lanonimat, dut a terme amb la intenci que la meva identitat no inus en els resultats. Posteriorment, els usuaris rebrien accs als resultats nals del projecte.

6.3.7 AGRAMENT
La segent llista mostra els noms dusuari dInstagram dels voluntaris que van participar en lestudi. A tots ells, agrar-los especialment la collaboraci i implicaci: @miguelgonzalezrichart @etimonline @juditesquinas @cariadma @xeniarm @magye @narj @tramuntana17 @tallarinamarina @andreu_barrera @glofontanella @nikias1998_photography @marcteixidor @llunad_estiu @annitabg @vickypirata @ineskens @gemmamasferrer @dianacanals @aiguamarina44 @lopee87 @scg90 @keyhiro @mire126 @mapages @escalenc @aniolc @neusrosam @sginesta @xaietaa @josepmariabp @criscg75 @carlagomezpadres @annamontal @xavier_serra @mire388 @javito80 @yolanfs @marcfn28 @fedicat @ortizamposta @Laskmi_ @owirto @aclario @marina_bd @paulatioferrer @txellbegues @la_laia @xilea23 @jordialsinasl @josepgram @tieta1967 Tots els usuaris van proporcionar perms explcit perqu el seu nom consts en aquesta llista. _____________________________________________

Exemple de comentari de control, sollicitant a un dels participants que incorpors letiqueta #estudiantinstagram. _____________________________________________

ANLISI DELS RESULTATS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

7. Anlisi dels resultats


7.1 RESULTATS DEL PANELL DEXPERTS
En base als resultats aconseguits en la realitzaci del panell dexperts, destaquem els punts ms importants a tenir en compte que afecten al disseny duna bona experincia de marca. - En primer lloc ls dels inuenciadors es veu com una eina potent per assolir una major divulgaci duna campanya proposada per una marca. En aquest sentit, com apunta Phil Gonzalez, plataformes dinuenciadors com Instagramers saben com es pot utilitzar la xarxa fotogrca per a vehicular el missatge duna marca de la millor manera possible. Alhora es basen en grups locals amb un fort arrelament territorial, el seu punt fort. Tanmateix en les entrevistes en profunditat mantingudes tamb sha destacat el sorgiment dusuaris inuents per nnxols de mercat concrets, que abarquen mbits temtics especcs. - Tots els entrevistats coincideixen en que un treball de la imatge visual que es comparteix a la plataforma pot aportar un valor diferencial a la marca. Per tant, resulta imprescindible cuidar la imatge grca. De fet, pels instagramers inuents, Instagram esdev un espai artstic on cada un sapropia dun estil que el fa nic. - Ms enll dels premis materials, els incentius de participaci que ofereixen les marques cada vegada tendeixen a contemplar ms el factor immaterial, oferint loportunitat de viure experincies niques que no tenen preu. Seria un exemple daquesta tendncia la campanya #Undiaalceller on el premi consisteix en veure un servei de cuina del millor restaurant del mn. - En reexionar sobre les quatre dimensions duna experincia de marca, totes les converses mantingudes amb el panell dexperts constatven que aquestes es podien explotar amb facilitat en el terreny dInstagram. Pel que fa a la dimensi intellectual, per exemple, a travs dInstagram moltes propostes es basen en pensar una frase enginyosa que acompanyi una imatge o b es potencia el pensament creatiu havent daportar una imatge que projecti uns valors determinats. En paraules de Phil Gonzalez, a Instagram el fet que una campanya obri ms o menys la creativitat inspira i motiva a la participaci. Com arma, si les propostes inicials de les marques es basaven en captar bones fotograes amb el mbil, el segent pas ara consisteix en fer coses originals. Sobre aquest aspecte tamb es pronunciava Jaume Marn, explicant que en tota experincia hi ha dhaver quelcom que enriqueixi i aporti algo a lintellecte a de poder generar record. A la vegada tamb concretava tot

el que intentem a travs dels mitjans socials s despertar sensacions. La sal, lolor, el mar, el mediterrani... Aix, la dimensi sensorial tamb prn un paper destacat a la plataforma. la prova est en que no es deixen de pujar, amb el gust, fotos de plats, begudes i cafs i coses de menjar, o sigui que evidentment funciona, constatava la mnager d@igersgirona, Pilar Junyent.

7.2 RESULTATS DEL QESTIONARI A USUARIS 7.2.1 Els participants a lexperincia Instagram your city
Un total de 19 subjectes entre tots els enquestats havia participat almenys en una de les trobades Instagram your city. Les dades obtingudes en la valoraci daquesta experincia de marca a travs duna escala de Likert van constatar lalt grau experiencial que prviament haviem atribut a la proposta. Sobre una puntuaci mxima de 260 punts, es va mostrar com a predominant la dimensi sensorial, amb 205 punts. Val a dir, per, que la proposta reunia un alt carcter experiencial, doncs la dimensi sensorial anava seguida amb uns valors molt ajustats per la dimensi afectiva (amb 200 punts), la intellectual (amb 198 punts) i nalment la comportamental (amb 182). Aix, cal tenir en compte que tots els resultats associats a aquesta proposta concreta referenciaven a una experincia de marca de caire sensorial. A banda de realitzar el mesurament a travs de lescala, tamb es va demanar als usuaris que mencionssin dues paraules per denir lexperincia viscuda. Entre els resultats obtinguts, es pot veure com moltes de les paraules tenen gran relaci amb les dimensions experiencials analitzades.

Nvol de tags amb les paraules utilitzades pels enquestats per descriure lexperincia viscuda. _____________________________________________
35 |

| ANLISI DELS RESULTATS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

Al tractar-se lexperincia Instagram your city duna iniciativa que aconseguia desplaar fsicament a un nombrs conjunt de persones, es van analitzar els factors que motivaven als usuaris a assistir-hi. Entre els principals estmuls en destacava lafany de desvirtualitzaci dels instagramers que ja seguien i la possibilitat de conixer a noves persones amb els mateixos gustos i inquietuds amb qui compartir laci comuna de la fotograa mbil. Per tant, principalment eren factors afectius lligats a les emocions i als sentiments. Un altre dels allicients que destacava era el desig de conixer nous indrets o ciutats i descobrir Catalunya, factor estretament lligat a les dimensions intellectuals i sensorials. Em va captivar la visita guiada per la meva ciutat, all que lo de casa mai es visita b, i degut a les bones sensacions anem a tots els que podem. (Enquestat n11)5 Una experincia diferent, entretinguda i agradable, envoltat de gent amb la qual compartir no noms imatges. (Enquestat n29) _____________________________________________ Analitzant el record dels usuaris respecte lexperincia tots els comentaris eren positius, que principalment mencionaven el fet dhaver passat una estona divertida amb la gent coneguda. Parallelament, desprs dhaver viscut aquesta experincia, el boca a boca es produeix duna manera molt clara: tots els usuaris van declarar haver recomanat la iniciativa, amb una mitjana de recomanaci donze persones. A travs del qestionari tamb es va poder descobrir quina era la inuncia de la participaci en lexperincia de marca de cara a lusuari. Els resultats permeten veure com la generaci daquesta experincia tamb afectava positivament en la marca, incidint especialment en la generaci de continguts i interacci a Instagram pero tamb afectant en ls daltres plataformes digitals com el web o la resta de xarxes socials. FIGURA 0. La participaci en lexperincia Instagram your city ha inut en algun dels segents aspectes? _____________________________________________

7.2.2 La relaci dun usuari amb les marques


Aquest bloc de respostes era contestat per la totalitat de la mostra. En primer nivell es va preguntar per la gura dels inuenciadors, intentant detectar limpace i visi que ocasionaven sobre la resta dusuaris. Cal mencionar que alguns dels enquestats no entenien el concepte inuenciador, motiu pel qual no van poder donar la seva opini. No obstant aquesta pregunta va ser la ms controvertida i va recollir un gruix dopinions molt diverses. En aquest punt, mentre una part important dusuaris es va mostrar a favor de la gura dels inuenciadors (contemplada com una eina de promoci interessant i positiva), molts dels enquestats es van mostrar notablement crtics (consider ant-la una gur a sobrevalorada, moguda per interessos i en ocasions es titllaven els seus continguts com a spam). En canvi daltres la vien com una gura a la qual referenciar-se per seguir millorant. Si no es spam... Benvinguts siguin! (Enquestat n30). En alguns casos s positiva, per no en sc massa partidari. Sobretot es denota en els Igers provincials com volen vendre coses que a mi no m'interessen (Enquestat n 39).

Les declaracions destacades dels enquestats no shan associat al nom dels seus autors a de preservar la privacitat de les seves opinions.

ANLISI DELS RESULTATS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

Soc fora selectiu alhora de penjar imatges, m'han de transmetre quelcom i crec que, els inuenciadors, et marquen el cam i all que exactament volen (Enquestat n14). Com a tot arreu i en tots els aspectes de la vida hi ha aquells que destaquen i sn inuents sobre la resta. La gura dels inuenciadors hi ha de ser, d'alguna manera t'ajuda a voler-te superar dia a dia (almenys en el tema fotogrc) (Enquestat n19). _____________________________________________ Entre la mostra es van detectar 9 usuaris que es consideraven inuenciadors, no obstant pocs dells van explicar amb claredat de quina manera collaboraven amb alguna marca, empresa o organitzaci i si sespecialitzaven en algun mbit temtic concret. Noms dos dels enquestats es van poder determinar com a inuenciadors de nnxol, ja que collaboraven amb marques i organitzacions relacionades amb el sector de la gastronomia. Dins el grup mostral tamb shi trobaven instagramers amb una certa veterania pel que fa a la participaci en experincies proposades per marques o organitzacions de forma repetida. Daquesta manera, els usuaris tamb van aportar informaci rellevant a tenir en compte en el disseny duna bona experincia de marca en aquesta plataforma. Entre les principals motivacions per participar en campanyes proposades per marques a travs dInstagram, el factor que ms es destacava per part dels usuaris era el premi. En segon lloc, molts dels usuaris van comentar que solien par ticipar en campanyes ja que les directrius proposades es convertien en un repte personal per millorar a lhora de crear i editar fotograes creativament. Per a alguns usuaris era interessant veure la visi que altres instagramers adoptaven sobre un mateix concepte temtic, daquesta manera es va poder presenciar com lexpressi i l'exposici de la creativitat personal tamb prn un paper rellevant a Instagram. A partir de les respostes dels usuaris, es va entreveure que el tipus dimatge sollicitada per una marca era un gran condicionant del volum de participaci total, esdevenint en ocasions un fre, especialment en aquells casos que requereixen que els usuaris comparteixin una imatge molt especca. Finalment, tamb es va contemplar que el fet daconseguir un simple reconeixement davant la comunitat dusuaris de laplicaci ja era un bon incentiu de motivaci que convidava als usuaris a participar.

Si hi participo, ha de tenir un objectiu nal clar i engrescador, un perqu que m'empenyi a voler deixar petjada en la campanya en qesti. Tamb unes bases senzilles i entenedores. I, sobretot, em crida especialment l'atenci si hi ha un toc d'originalitat i innovaci en all que es demana que es fotograi (Enquestat n 24). Si tinc fotograes sobre la temtica que es demana s ms segur que hi participi que no pas pels premis que hi hagi. Si tinc a m alguna fotograa sobre all que es demana en un moment puc penjar la foto i participar-hi independentment del premi que es doni. Evidentment, per, si el premi realment val molt la pena hi intentar participar per no s alguna cosa que em tregui el son (Enquestat n 46) _____________________________________________

37 |

| ANLISI DELS RESULTATS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

7.2.3 Repte fotogrc #estudiantinstagram


El percentatge de participaci del global dels enquestats al repte fotogrc plantejat va ser del 36%. Tot i que els usuaris tenien total llibertat per publicar el tipus dimatge que vulgussin, sempre i quant hi aparegus una beguda, una mostra molt elevada de les fotograes compartides es va associar a algun element que es relacionava amb alguna marca. Els usuaris, doncs, no van demostrar cap molstia en compartir continguts relacionats amb marques. Fins i tot un dels participants va compartint quatre fotograes, on en totes elles hi apareixia un element que afectava a alguna marca en concret. Mentre algunes de les imatges compartides eren fotograes casolanes i respiraven quotidianietat, daltres continguts semblaven talment danunci, incorporant alguns un molt bon nivell dedici i retoc fotogrc. Tanmateix, tamb es va compartir una fotograa que no tenia cap relaci amb la petici efectuada en el repte.

Recull dimatges compartides a Instagram per alguns dels participants de lestudi. La galeria tamb es pot consultar directament des de laplicaci, sota letiqueta #estudiantinstagram.
_____________________________________________

CONCLUSIONS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

8. Conclusions
Ja que descobrir quin tipus dusuari que t ms predisposici a participar en experincies de marca tamb era un clar objectiu daquest qestionari, seguidament analitzarem els resultats obtinguts en alguns apartats especcs, contribunt aix en la resoluci de les dues subhiptesis plantejades.

8.1 RESOLUCI DE LA SUBHIPTESI 1


Una rtio alta de continguts fotogrcs publicats per lusuari s un indici clar de la seva predisposici a participar en experincies de marca.

En un primer terme es va procedir a calcular la rtio de continguts fotogrcs publicats de tots els usuaris que havien respost lenquesta. Aquesta xifra sobtenia en base al nombre total de fotograes compartides a laplicaci respecte el nombre de setmanes transcorregudes des de lobertura del perl dInstagram. Podriem dir, doncs, que aquesta rtio referenciava la mitjana setmanal de fotograes publicades per un usuari. La rtio ms elevada (31) va ser la dun subjecte que superava les 3.000 fotograes compartides i mantenia un temps destada a laplicaci aproximat de dos anys. La rtio inferior (0) va ser registrada per dos usuaris amb un baix volum de contingut publicat i un nivell dactualitzaci del perl poc freqent. La rtio mitjana general del conjunt dusuaris que havien contestat lenquesta es situava en un 6, 72.

FIGURA 1 Rtio de continguts fotogrcs publicats del total denquestats _____________________________________________ Considerant que la mostra denitiva daquest estudi estava constituda pels 19 subjectes que havien participat en lexperincia de marca Instagram your city, en segon lloc es van calcular i comparar les mitjanes de diversos grups dusuaris, classicats segons la seva predisposic a participar.

39 |

| CONCLUSIONS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

En comparaci a la rtio mitjana del global dusuaris enquestats (6,72), la xifra que afectava als participants de lexperincia Instagram your city era lleugerament superior, posicionant-se en un 7, 21. Alhora, entre els participants daquesta experincia un total de 6 usuaris tamb van respondre al repte #estudiantinstagram. Aplicant el mateix clcul i comparant la rtio mitjana daquests usuaris doblement predisposats a participar, es va evidenciar un resultat superior, que rondava el 8,33. Addicionalment, i conrmant la certesa de la primera subhiptesi plantejada. la mitjana de la rtio obtinguda entre el grup dusuaris que no havia participat en cap de les propostes constitua una xifra inferior (6,43), la menor entre les 4 classicacions dusuaris. Aix doncs, entre les caracterstiques personals dels usuaris, la rtio de continguts fotogrcs publicats es tractava duna variable que incidia clarament en la predisposici a la participaci.

FIGURA 2: Rtio mitjana segons grups dusuaris enquestats _____________________________________________

CONCLUSIONS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

8.2 RESOLUCI DE LA SUBHIPTESI 2


Una elevada freqncia ds dInstagram s un factor determinant de la predisposici a participar en una experincia de marca. Per a poder vericar la segona subhiptesi de la investigaci es va tenir en compte la freqncia ds de laplicaci Instagram per part dels usuaris. Aquesta variable sestudiava a par tir de les respostes proporcionades en el bloc inicial de lenquesta, una vegada ms, vinculant els resultats amb la predisposici de la participaci que hagus demostrat cada usuari. Daquesta manera es van contrastar els resultats segons vries agr upacions denquestats. Novament, la comparaci va permetre constatar que la segona subhiptesi plantejada tamb es complia. Per una banda, el grup dusuaris no participant era el que presentava un percentatge ms redut dusuaris que fan un s diari dInstagram (75%). Parallelament, el gruix daquest perl d instagramer que registra una elevada freqncia dutilitzaci de laplicaci augmenta i sobrepassa la mitjana en els grups dusuaris que van participar en lexperincia Instagram your city o el repte fotogrc #estudiantinstagram.

FIGURA 3: Freqncia ds dInstagram segons grups dusuaris enquestats _____________________________________________

41 |

| CONCLUSIONS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram

Val a dir, per, que la mostra total dels usuaris enquestats era realment activa. Doncs del total d instagramers que utilitzaven Instagram cada dia, un 38% va declarar dedicar aproximadament una hora diria a laplicaci.

FIGURA 4: Freqncia ds de laplicaci del total denquestats que utilitza Instagram diriament _____________________________________________ Com acabem de veure, les dues subhiptesis plantejades responen favorablemet a la hiptesi inicial. Daquesta manera, sha vericat que les variables personals dels instagramers determinen la seva predisposici a la participaci. Si ms no, aquesta inuncia s present en el cas de les caracterstiques que shan considerat i estudiat en aquesta recerca. Amb la conrmaci de les dues subhiptesis, doncs, els resultats suggereixen la consideraci daquests perls d instagramers en el disseny estratgic de qualsevol experincia de marca basada en la participaci o implicaci dels usuaris a Instagram. Per una banda, si una organitzaci aconsegueix fer-se present en el l dactivitat daquestes persones altament actives i predisposades a participar en experincies de marca, les propostes que efectun assoliran un volum de participaci amb major facilitat. A la vegada, tot i la major propensi a participar, lalt grau dactivitat i lelevada freqncia ds de laplicaci per part daquests usuaris tenen la capacitat de fer augmentar la transmissi dun missatge a tot el seu entorn social. Aix, els resultats ens indiquen que s interessant detectar aquells usuaris que prcticament viuen dins laplicaci, es connecten repetidament, i aparentment semblen ser ms sensibles als reptes que sels pugui proposar. El clcul de la rtio de contingut fotogrc publicat es pot deduir cmodament a partir del nombre de fotograes totals dividit entre el perode destada a laplicaci -en aquest estudi, calculat en setmanes-. Intentant interpretar els resultats ms lluny de les xifres obtingudes, les organitzacions poden valorar aquests perls, per exemple, en els seus criteris de seguiment dusuaris a Instagram. Els resultats obtinguts tamb semblen assenyalar la importncia que representa en laplicaci el fet de ser-hi present de manera freqent i habitual. Aix les estratgies que girin entorn Instagram han dincidir en aquest aspecte a de poder establir relacions assidues que ajudin a enfortir la marca. Amb tot, deixant a banda la natural predisposici a la participaci de cada usuari, les organitzacions tamb hauran de treballar perqu la proposta experiencial efectuada respongui a les necessitats i interessos reals de les persones. Evitant aix la cultura de limpacte i entenent la creaci dexperincies de marca a travs dels new media com una possibilitat per redenir els patrons de la nova comunicaci.

CONCLUSIONS | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |

9.Discussi
La primera etapa dobservaci i immersi personal en el mn Instagram va ser fonamental per entendre el funcionament de laplicaci i conixer a fons totes les possibilitats metodolgiques que posteriorment sutilitzarien. Aix es pot considerar que va esdevenir una fase molt apropiada a les necessitats inicials daquesta recerca. En segon lloc, la creaci del panell dexperts tamb es contempla com una etapa vital de la investigaci que va complir amb les nalitats plantejades. Evidentment, amb una major disponibilitat de recursos (tant temporals com econmics), el panell shagus pogut ampliar a un nombre ms volumins dexperts, contemplant, per exemple, representants de marques i organitzacions de sectors molt diversos. Si b aquesta situaci corresponia a un hipottic panorama ideal, entenent el carcter i dimensi de la recerca creiem que es va poder assolir un primer pas exploratori important per aconseguir les claus del disseny duna experincia de marca a travs dInstagram. Plantejant la validesa de la tercera etapa, val a dir que les conclusions efectuades sobre lexperincia Instagram your city van estrament lligades, i potser condicionades, a lespecicitat de la mostra obtinguda en aquest estudi. Aix, la possibilitat de generalitzar les conclusions hauria de tenir en compte els biaixos que hi puguin haver hagut en lelecci de la mostra enquestada, basada en un mostreig estr atgic . Com ja sha mencionat anteriorment, pel carcter exploratori de la investigaci es pretenia aprofundir en la informaci que pugussin aportar aquests individus, ms enll dassegurar una representitivitat estadstica. Un dels altres factors que pot haver contribut a aquest biaix de la mostra s el fet dhaver enviat lenlla per respondre el qestionari a travs del correu electrnic, doncs s possible que, tot i haver demostrat un inters inicial, els usuaris menys avesats a consultar i respondre el correu optssin per no contestar lenquesta. Cal destacar, per, que el conjunt dusuaris enquestats era realment qualitatiu i demostrava un alt nivell dinters en les seves respostes, possiblement lligat a lafecci que sentien per la plataforma Instagram, considerada per a molts com un hobby. Aquest sentiment dafecte tamb es va detectar i fer pals a travs de comentaris i interaccions rebudes en les fotograes del compte dInstagram utilitzat per a la captaci de voluntaris, despertant un inters en la recerca per part dusuaris de laplicaci relacionats amb el mn de la comunicaci o la fotograa. Tot i que aquest s un factor que tamb pot haver inut en la constituci de la mostra, ocasionat una

desviaci en els resultats, laplicaci i s deines com les xarxes socials en la investigaci social pot resultar un sitema til a considerar en el plantejament metodolgic de futures recerques. Tanmateix, les esmentades conclusions afecten a lexperincia concreta estudiada (Instagram your city), caracteritzada per un alt component sensorial i afectiu i pertanyent a lmbit dactuaci del sector turstic. Partint daquesta base, soberva una dicultat en la generalitzaci dels resultats de la investigaci a una escala ms mplia que vagi ms lluny del cas analitzat, doncs els resultats podrien divergir en el cas destudiar altres propostes que demostrssin un predomini daltres dimensions. Traant unes lnies de futur, una de les recomanacions a tenir en compte en properes investigacions seria lampliaci de lanlisi de diversos tipus dexperincies de marca a Instagram, tenint en compte les quatre dimensions duna experincia. Possiblement en recerques de dimensions superiors, a destablir una comparativa de casos, es podrien analitzar experincies de marca a Instagram amb una predominncia de la dimensi sensorial o afectiva, comparant-la amb una de comportamental o b alguna altra que demostri ser intensa a nivell intellectual. Els resultats daquest estudi han sorgit en funci de lanlisi de variables personals dels instagramers com la rtio de contingut fotogrc publicat o la freqncia ds de laplicaci. No obstant, propers estudis poden basar lanlisi en altres caracterstiques personals dels usuaris que utilitzen laplicaci. Tot i que en aquest cas no es va poder comprovar si la professi dels instagramers inua en la seva predisposic a par ticipar en experincies de marca, per la simple naturalesa de la mostra que es va prestar com a voluntria, sintueix que aquesta caracterstica tamb podria tenir un paper determinant en lobjecte destudi. Tamb resulta necessari deixar clar que el clcul de la predisposici a participar en experincies de marca sha basat en una experincia molt precisa i local, duta a terme arreu de la provncia de Girona. Per aquest mateix motiu, entre la mostra obtinguda s possible que alguns dels voluntaris residents en altres ubicacions geogrques presentssin un fre impor tant pel que fa a la participaci, tot i que les seves caracterstiques personals com el rtio de contingut fotogrc compartit o la freqncia ds de laplicaci fssin elevades i intenses. No obstant, per la seva condici no participativa, aquests perls ja van quedar exclosos de la mostra denitiva i concloent que va conrmar la certesa de la hiptesi. Aix, per tal dampliar el volum de la mostra inicial i garantir una mostra denitiva duna magnitud superior, entre daltres propostes de futur es planteja la possibilitat destudiar experincies que hagin assolit un major impacte, considerant tamb campanyes dmbit internacional.

43 |

| BIBLIOGRAFIA | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram


Constine, Josh. 800K #Sandy-grams showed systrom Instagram is going to need to be a big data company . TechCrunch (5 novembre 2012). <Disponible a: http://techcrunch.com/2012/11/05/instagram-big-data>. Cowling, David. Kevin Systrom speaks to GigaOMs Om Malik [VIDEO] [en lnia]. All Instagram (20 novembre 2012). <Disponible a: http:// allinstagram.com/2012/11/20/kevin-systrom-speaks-to-gigaoms-om-malik>. Crook, Jordan. Instagram will share user data with Facebook according to its new Privacy Policy. TechCrunch (Desembre 2012). <Disponible a: http:// techcrunch.com/2012/12/17/instagram-will-share-users-data-with-facebookaccording-to-its-new-privacy-policy>. Cruzron. Chapter 3: The Lomography Manifesto [en lnia]. Lomography Magazine (7 gener 2011). <Disponible a: http://www.lomography.com/ magazine/library/2011/01/07/chapter-3-the-lomography-manifesto>. Dancy, Jennifer. How to spot an Instagram junkie [Infograa]. Flowtown: http://www.owtown.com/blog/how-to-spot-an-instagram-junkie? display=wide. Data dactualitzaci: 3 maig 2012. [Consulta: 2013]. Data dactualitzaci: novembre 2012. [Consulta: febrer 2013]. deChernatony, L. Succeeding with Brands on the Internet [en lnia]. Journal of Brand Management, Vol. 8, n3 (Febrer 2001), p. 186-193. <Via BrandChannel. Disponible a: http://www.brandchannel.com/images/papers/ success.pdf>. Della Costa, Chloe. 10 wonderfully nostalgic digital campaigns - Old products revived [en lnia]. iMedia Connection: http:// www.imediaconnection.com/content/31060.asp. Data dactualitzaci: febrer 2012. [Consulta: 2013]. desembre 2012. [Consulta: gener 2013]. Dickey, I. J.; Lewis, W. F. An exploratory study of the use of the traditional and emerging marketing tactics to build brands online. Proceedings of the American Society of Business and Behavioral Sciences. Vol. 16, n1 (2009) <Disponible a: http://asbbs.org/les/2009/PDF/L/LewisW.pdf.> [Consulta: abril 2013]. Dowling, Stephen. Did the Lomo camera save photograpy? [en lnia]. BBC News Magazine (22 novembre 2012). <Disponible a: http://www.bbc.co.uk/ news/magazine-20434270>. Duggan, Maeve i Brenner, Joanna. The demographics of social media users 2012 [en lnia]. Pew Research Center (14 febrer 2013). <Disponible a: http://www.pewinternet.org/Reports/2013/Social-media-users/SocialNetworking-Site-Users/Demo-portrait.aspx>. El Mundo (Navegante). La cmara Instagram se convierte en realidad de la mano de Polaroid [en lnia]. (5 mar 2013). <Disponible a: http:// www.elmundo.es/elmundo/2013/03/05/navegante/1362499098.html>. Equip de reporters de 8 al dia. La vida en xarxa [Vdeo]. 8TV (17 mar 2013). <Disponible a: http://www.8tv.cat/8aldia/equip-reporters/la-vida-enxarxa>. Fernndez Nez, Lissette. Cmo analizar datos cualitativos? Fichas para investigadores. Butllet LaRecerca, txa 7 (Octubre 2006). <Disponible a: http://www.ub.edu/ice/recerca/pdf/cha7-cast.pdf>. Fiegermant, Seth. Instagram now has more daily active users on mobile than Twitter [en lnia]. Mashable (27 setembre 2012). <Disponible a: http:// mashable.com/2012/09/27/instagram-passes-twitter-users>. Flickr. Presentamos nuestra nueva aplicacin de Flickr para iPhone. Blog: http://blog.ickr.net/es/2012/12/12/presentamos-nuestra-nueva-aplicacionde-ickr-para-iphone/. Data dactualitzaci: 12 desembre 2012. [Consulta: 2013]. Frey, Aaron. Pics or it didnt happen. Instagram in prosumer capitalism and reexive modernity [en lnia]. Lund University (8 octubre 2012). <Disponible a: http://ideometric.com/2012/09/masters-thesis-instagram-inprosumer-capitalism-and-reexive-modernity>. Gianatasio, David. Silent Film festivals trailers use Instagram scrolling to simulate look of old movies [en lnia]. Adweek (Mar 2013). <Disponible a: http://www.adweek.com/adfreak/silent-lm-festivals-trailers-use-instagramscrolling-simulate-look-old-movies-148161>. Gonzlez, Philippe. Instagramers.com Team offers you the most amazing tools developed by IG or developers around the world [en lnia]. Instagramers <Disponible a: http://instagramers.com/links> [Consulta: 2012]. Gonzalez, Philippe. 40% de las marcas importantes ya usan Instagram. Y las espaolas? [en lnia]. Instagramers.com (10 agost 2012). <Disponible a: http://instagramers.com/spanish/40-de-las-marcas-importantes-ya-usaninstagram-y-las-espanolas/>.

10. Bibliografia
Sha utilitzat la norma destandaritzaci ISO 690 i ISO 690-2 en el cas dels documents digitals.
1000memories. Old-school Instagram lters [Infograa]. http://blog. 1000memories.com/97-old-school-instagram-lters-using-vintage-camerasand-lm. Data dactualitzaci: 29 setembre 2011. [Consulta: 2013]. Advertising Age. What creativity will llook like in 2013 [en lnia]. (10 gener 2013). <Disponible a: http://adage.com/article/special-report-lookahead-2013/creativity-2013/239119/>. Alianzo Rank. Ranking Instagram: marcas y organizaciones Espaa. http:// www.alianzo.com/es/top-ranking/Instagram/brands/country/spain. Data dactualitzaci: abril 2013. [Consulta: abril 2013]. American Marketing Association Dictionary [en lnia]. [Consulta: 2013]. <Disponible a: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx? dLetter=B>. and-trends-from-sxsw-and-beyond>. Bambauer-Sachse, S., i Gierl, H. Effects of Nostalgic Advertising through Emotions and the Intensity of the Evoked Mental Images [en lnia]. Advances in Consumer Research, Vol. 36 (2009), p. 91-398. <Disponible a: http://www.acrwebsite.org/volumes/v36/NAACR_vol36_31.pdf>. BBC Technology News. Instagram seeks right to sell access to photos to advertisers [en lnia]. (Desembre 2012). <Disponible a: http:// www.bbc.co.uk/news/technology-20767537>. Beltrone, Gabriel. Instagramers in demand by major brands [en lnia]. Adweek: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/instagrammersdemand-major-brands-140792. Data dactualitzaci: 30 juny 2012. [Consulta 2013]. Bertoni, Steven. How Standford made Instagram an instant success [en lnia]. Forbes India Magazine (4 setembre 2012). <Disponible a: http:// forbesindia.com/article/americas-best-colleges/how-stanford-madeinstagram-an-instant-success/33658/1.> Bigham, Liz. Brand experiences in the digital world: ideas and trends from SXSW and beyond. (Digital experience: a Pov) [en lnia]. Jack Morton Worldwide (3 abril 2012). <Disponible a: http://www.slideshare.net/ jackmortonWW/brand-experiences-in-the-digital-world-ideas-and-trendsfrom-sxsw-and-beyond>. Bilton, Nick. Twitter to add photo lters to compete with Instagram [en lnia]. NY Times Bits Blog (2 novembre 2012). <Disponible a: http:// bits.blogs.nytimes.com/2012/11/02/twitter-will-introduce-photo-lters-tocompete-with-instagram>. Brakus, J. J., Schmitt, B. i Zarantonello, L.. Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? [en lnia]. Journal of Marketing, Vol.73 (Maig 2009), p. 52-68. <Via: EBSCOhost Communication & Mass Media Complete. Disponible a: http://bear.warrington.u.edu/weitz/mar7786/ Articles/brakus%20ettal%202009%20brand%20experience.pdf>. Burns, Matt. Instagrams user count now at 40 million, saw 10 million new users in last 10 days [en lnia]. TechCrunch (13 abril 2012). <Disponible a: http://techcrunch.com/2012/04/13/instagrams-user-count-now-at-40-millionsaw-10-million-new-users-in-last-10-days>. Buyer, Lisa. Hot #Instagram analytic tools to optimize brand PR powerd. Search Engine Watch [en lnia]. Search Engine Watch (11 gener 2013). <Disponible a: http://searchenginewatch.com/article/2235620/HotInstagram-Analytic-Tools-to-Optimize-Brand-PR-Power>. Calder, Bobby J. i Malthouse, Edward C. Managing Media and Advertising Change with Interactive Marketing. Journal of Advertising Research, 43(4), (Desembre 2005), p. 356-361 <Via EbscoHost>. Cea dAncona, M.A. Metodologa cuantitativa. Estrategias y tcnicas de investigacin social. Madrid: Sntesis, 2001. Chief Marketing Ofcer Council i Lithium. Variance in the social brand experience [en lnia]. (2011). <Disponible a: http://www.cmocouncil.org/ cat_details.php?d=216>. ComScore Data Mine. Smarthpones reach majority in all EU5 countries. http://www.comscoredatamine.com/2013/03/smartphones-reach-majorityin-all-eu5-countries. Data dactualitzaci: 5 mar 2013. [Consulta: mar 2013].

BIBLIOGRAFIA | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram |


Greeneld, Rebeca. Of course ads are coming to Instagram [en lnia]. The Atlantic Wire (Desembe 2012). <Disponible a: http:// www.theatlanticwire.com/technology/2012/12/course-ads-are-cominginstagram/59914>. Horrigan, Kevin. A word to the FOMOphobic (Horrigan) [en lnia]. St. Louis Today (20 juny 2010). <Disponible a: http://www.stltoday.com/news/ opinion/columns/kevin-horrigan/a-word-to-the-fomophobic-horrigan/ article_44cd9b78-14d2-5ff2-a3ab-59ea11b9ca3e.html>. IAB Spain i Elogia. IV Estudio anual de redes sociales [en lnia]. (Gener 2013). <Via Slideshare. Disponible a: http://www.slideshare.net/elogia/cuartoestudio-redes-sociales-iab-elogia>. IAB Spain i Grupo Consultores. Estudio de inversin en publicidad digital. Resultados del ao 2012 [en lnia]. (Mar 2013). <Disponible a Slideshare: http://www.slideshare.net/IAB_Spain/estudio-de-inversin-en-publicidaddigital-total-ao-2012>. Indvic, Lauren. Fashion retailer integrates Instagram onto product pages[en lnia]. Mashable (Juliol 2012). <Disponible a: http://mashable.com/ 2012/07/24/free-people-instagram-olapic>. Instagram. Instagram for Android -- Avaliable Now. Blog: http:// blog.instagram.com/post/20411305253/instagram-for-android-available-now. Data dactualitzaci: abril 2012. [Consulta: febrer 2013]. Instagram. Announcing Instagram Proles on the Web!. Blog: http:// blog.instagram.com/post/35068144047/announcing-instagram-proles-onthe-web Instagram. Connect with the Instagram Community: host an Instameet. Centre dajuda: http://help.instagram.com/489600807738748/? q=lters&sid=0VmL3Ev7mG86e8EKI. [Consulta: 2013]. Instagram. Control de tu visibilidad. Centre dajuda: http:// help.instagram.com/116024195217477/. Data dactualitzaci: 2012. [Consulta: 2013]. Instagram. Custom lters request - Marketing and advertising opportunities Partnership proposals - Instagram for Business. Centre dajuda: http:// help.instagram.com/448886951825327/? q=lters&sid=0VmL3Ev7mG86e8EKI. [Consulta 2013]. Instagram. Discover Instagram on the web. Centre dajuda: http:// help.instagram.com/164895810321211. Data dactualitzaci 2013. [Consulta: 2013]. Instagram. FAQ [en lnia]. http://instagram.com/about/faq. [Consulta: 2012]. Instagram. Hello Developers [en lnia]. http://instagram.com/developer [Consulta: gener 2013]. Instagram. How can I remove my images from Google search?. Centre dajuda: http://help.instagram.com/147542625391305/? q=popular&sid=0okYC4gX2PPdyuF9t. Data dactualitzaci 2013. [Consulta: 2013]. Instagram. How to host a photocontest on Instagram. Blog: http:// blog.instagram.com/post/8758205264/how-to-host-a-photo-contest-oninstagram. [Consulta: 2013]. Instagram. Instagram + Facebook. Blog: http://blog.instagram.com/post/ 20785013897/instagram-facebook. Data dactualitzaci: abril 2012. [Consulta: abril 2012]. Instagram. Instagram 3.0 - Photo Maps & More [en lnia]. Blog: http:// blog.instagram.com/post/29555443184/instagram-3-0-photo-maps-moreweve-been. Data dactualitzaci: setembre 2012. [Consulta: 2013]. Instagram. Instagram for business - Getting started on Instagram. Centre dajuda: http://help.instagram.com/383869861693959. [Consulta 2013]. Instagram. Instagram in statistics. Press Center: http://instagram.com/press/ [Consulta: febrer 2013]. Instagram. Instagram now in 25 languages [en lnia]. Blog: http:// blog.instagram.com/post/38475918982/instagram-now-in-25-languagesweve-got-some. Data dactualitzaci: gener 2013. [Consulta: gener 2013]. Instagram. Instagram tips: using hashtags. Blog: http://blog.instagram.com/post/ 17674993957/instagram-tips-using-hashtags. Data dactualitzaci: 2012. [Consulta: 2013]. Instagram. Introducing photos of you. Blog: http://blog.instagram.com/post/ 49445004952/photosofyou. Data dactualitzaci: maig 2013. [Consulta: maig 2013]. Instagram. Introducing your Instagram feed on the web. Blog: http:// blog.instagram.com/post/42363074191/instagramfeed. Data dactualitzaci: febrer 2013. [Consulta: febrer 2013]. Instagram. Jobs. http://instagram.com/about/jobs/. [Consulta: mar 2013]. Instagram. Mapas de fotos. Centre dajuda: http://help.instagram.com/ 169549819835551. Data dactualitzaci: 2012. [Consulta: 2013]. Instagram. Meet Instagram [en lnia]. http://www.instagram.com. [Consulta: 2012]. Instagram. Pestaa Explorar. Centre dajuda: http://help.instagram.com/ 487224561296752. Data dactualitzaci: 2012. [Consulta 2013]. Instagram. Thank you, and were listening. Blog: http://blog.instagram.com/ post/38252135408/thank-you-and-were-listening. Data dactualitzaci Instagram. Using Instagram - Examples on how brands are using Instagram API use cases - Instagram for Business. Centre dajuda: http:// help.instagram.com/448886951825327/? q=lters&sid=0VmL3Ev7mG86e8EKI. [Consulta 2013]. Instagramers.com. Because there is more to Instagram than just sharing photos! http://instagramers.com/links/cities. [Consulta: 2012]. Jimnez Cano, Rosa. xodo en Instagram [en lnia]. El Pas Tecnologa (Gener 2013). <Disponible a: http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/ 2013/01/16/actualidad/1358353242_325187.html>. Kaplan, Andreas M.; Haenlein, Michael. "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media" [en lnia]. Business Horizons, n53 (2010), p. 5968. <Via Google Acadmic. Disponible a: http:// michaelhaenlein.com/Publications/Kaplan,%20Andreas%20-%20Users%20of %20the%20world,%20unite.pdf>. Knemeyer, Dirk. Brand Experience and the web [en lnia]. Digital Web Magazine (Juliol 2004) <http://www.digital-web.com/articles/ brand_experience_and_the_web>. Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. and Hansen, T. Marketing Management. [en lnia] Harlow: Pearson Education, 2009, p.861. <Disponible a Google Books: http://books.google.es/books? id=8VDYaWzc9MgC&dq=kotler+marketing +management&hl=ca&source=gbs_navlinks_s.> Krieger, Mark. Secrets of lightning fast mobile design. Warm Gan 2011 [en lnia]. (6 gneer 2011). <Via Speaker Deck. Disponible a: https:// speakerdeck.com/mikeyk/secrets-to-lightning-fast-mobile-design>. Krishnamurthy, Sandeep. E-Commerce Management [en lnia]. SouthWestern: Mason, 2003 <Via Google Books. Disponible a: http:// books.google.es/books?id=BVVEAAAAYAAJ&num=11&hl=ca>. Lis, B.; Berz, J. Using social media for branding in publishing [en lnia]. Online Journal of Communication and Media Technologies. Vol. 1, n4 (Octubre 2011) <Disponible a: http://www.ojcmt.net/articles/14/148.pdf> [Consulta: abril 2013]. Luckerson, Victor. Facebooks $1 Billion Instagram purchase: was it worth it? A year later, Instagram hasnt made a dime [en lnia]. TIME Business&Money (9 abril 2013). <Disponible a: http://business.time.com/2013/04/09/a-yearlater-instagram-hasnt-made-a-dime-was-it-worth-1-billion>. Marketing News - Anuncios. Tous, buen ejemplo de engagement en redes sociales [en lnia]. (18 octubre 2012). <Disponible a: http:// www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1069656028105/touspremia-seguidores-twitter-joya-virtual.1.html>. Mc. Neal, Marguerite. Show, Dont Tell: Visual Content is a Brands Best Friend. Marketing Thought Leaders / American Marketing Association (2012). <Resum disponible a: http://www.marketingpower.com/ ResourceLibrary/Pages/newsletters/mtl/2012/9/visual-content-brands-bestfriend.aspx>. McCann, Amber D.; McCulloch, Jeanette E. Establishing an Online and Social Media Presence for Your IBCLC Practice [en lnia]. Journal of Human Lactation, (Octubre 2012). <Via Sage Publications. Disponible a: http:// jhl.sagepub.com/content/28/4/450>. DOI: 10.1177/0890334412461304 McCarty, Brad. An 80-page dissertation on what makes Instagram tick [en lnia]. The Next Web (29 juny 2011). <Disponible a: http://thenextweb.com/ insider/2011/06/29/an-80-page-dissertation-on-what-makes-instagram-tick>. McCune, Zachary. Consumer production in social media networks: A case study of te Instagram iPhone app [en lnia]. Zachary McCunes Portfolio (21 juny 2011). <Abstract: http://thames2thayer.com/portfolio/a-study-ofinstagram. Disponible a: http://es.scribd.com/doc/58386692/ConsumerMoore, Robert E. From Genericide to Viral Marketing: On Brand [en lnia]. Language & Communication, Vol. 23 (2003), p. 331-357 <http:// web20bloggen.les.wordpress.com/2008/04/from-genericide-to-viralmarketing-on-brand.pdf> [Consulta 2013]. DOI: 10.1016/ S0271-5309(03)00017-X

45 |

| BIBLIOGRAFIA | Branding i new media. Lexperincia de marca a travs dInstagram


Moore, Robert J. Instagram now adding 130,000 users per week: an analysis [en lnia]. TechCrunch (10 mar 2011). <Disponible a: http:// techcrunch.com/2011/03/10/instagram-adding-130000-users-per-week>. Nielsen, Jakob. Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute [en lnia]. Alertbox (9 octubre 2006). <Disponible a: http:// www.nngroup.com/articles/participation-inequality>. Olenski, Steve. More brands joining Instagram and with good reason [en lnia]. Forbes (13 agost 2012). <Disponible a: http://www.forbes.com/sites/ marketshare/2012/08/13/more-brands-joining-instagram-and-with-goodreason>. Online Colleges. Instagram nation: The smartphone photographers app of choice. http://www.onlinecolleges.com/infographics/instagram-nationinfographic.html. [Infograa]. [Consulta: 2013]. Parekh, Rupal. Instagram gets brand ads, but not from Facebook [en lnia]. Advertising Age Digital (4 abril 2013). <Disponible a: http://adage.com/ article/digital/instagram-brand-ads-facebook/240691>. Park, C. W., Jaworski, B. J. i MacInni, D. J. "Strategic Brand Concept-Image Management" [en lnia]. Journal of Marketing, Vol. 50 (Octubre 1986), p. 135-145. <Via University of Southern California. Disponible a: https:// msble03.usc.edu/digitalmeasures/macinnis/intellcont/ strategic_brand86-1.pdf>. Payo, Alberto. Phil Gonzlez: Los usuarios de Instagram de Android han cambiado el tipo de fotos que se sube a la app [en lnia]. Applicantes (2012). <Disponible a: http://applicantes.com/phil-gonzalez-instagramersiphone-buen-gusto-instagram-no-android/>. Pine, Joseph B., II, and James H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy. [en lnia] Harvard Business Review (Juliol 1998) <http://hbr.org/ 1998/07/welcome-to-the-experience-economy/ar/1>. Pozzi, Sandro. Facebook paga 765 millones de euros por la aplicacin Instagram [en lnia]. El Pas, Tecnologa (Abril 2012). <Disponible a: http:// tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/04/09/actualidad/ 1333992356_616182.html>. Production-in-Social-Media-Networks-A-Case-Study-of-the-InstagramiPhone-App>. Purcell Kristen, Entner Roger, Henderson Nichole. The Rise of app culture [en lnia]. Pew Research Center, American Life Project (2010). <Disponible a: http://www.pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/ PIP_Nielsen%20Apps%20Report.pdf>. Revuelta, J.; De la Cruz, X. Tener creatividad. En: Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. Espanya: Sanagustn, Eva, 2009, p. 204-224. ISBN: 978-84-9916-044-3. Rowinski, Dan. Samsung Galaxy Camera: Android comes to the internet of things [en lnia]. Read Write (13 novembre 2012). <Disponible a: http:// readwrite.com/2012/11/13/samsung-galaxy-camera-android-comes-tointernet-of-things>. Rubinstein, H. & Grifths, C. Branding Matters More on the Internet. Journal of Brand Management, Vol. 8, n6 (2001). <Abstract disponible a: http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v8/n6/abs/2540039a.html>. Schaefer, Mark. New study reveals why Instagram is the next big thing [en lnia]. PR Daily (11 octubre 2012). <Disponible a: http://www.prdaily.com/ marketing/Articles/ New_study_reveals_why_Instagram_is_the_next_big_th_12889.aspx>. Schmitt, Bernd. Editorial. The concept of brand experience [en lnia]. Journal of Brand Management, Vol. 16 (Juny 2009), p. 417-419. <Via: Palgrave Macmillan Journals. Disponible a: http://www.palgrave-journals.com/bm/ journal/v16/n7/full/bm20095a.html>. Schroepfer, Mike. Welcoming Instagram to Facebook. Facebook Newsroom: http://newsroom.fb.com/News/440/Welcoming-Instagram-to-Facebook. Data dactualitzaci: 6 setembre 2012. [Consulta 2013]. Shontell, Alyson. Meet the 13 lucky employees and 9 investors behind $1 billion Instagram [en lnia]. Busines Insider (9 abril 2012). <Disponible a: http://www.businessinsider.com/instagram-employees-and-investors-2012-4? op=1>. Siegler, MG. Instagram unveils realtime API with Foodspotting, Fancy, Momento, Flipboard, About.me and others [en lnia]. TechCrunch (24 febrer 2011). <Disponible a: http://techcrunch.com/2011/02/24/instagram-api>. Simply Measured. Instagram brand adption study. A study of the Interbrand Top100 brands on Instagram [en lnia]. (Febrer 2013). <Via Slideshare. Disponible a: http://www.slideshare.net/simplymeasured/instagram-brandadoption-study-february-2013>. Sinclair, Mark. Watch a silent lm on Instagram [en lnia]. Creative Review (26 mar 2013). <Disponible a: http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/ 2013/march/toronto-silent-lm-festival-instagram>. Singh, Sangeeta i Stephan Sonnenburg. Brand Performances in Social Media. Journal of Interactive Marketing, Vol. 26, n 4 (Novembre 2012), p. 189-197 <Via Science Direct. Abstract disponible a: http:// www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1094996812000217>. Smith, Catharine. Instagram is Apples iPhone app of the year: ITunes Rewind 2011 [en lnia]. Hufngton Post (Setembre 2011). <Disponible a: http://www.hufngtonpost.com/2011/12/08/instagram-apple-iphone-app-ofthe-year_n_1138391.html>. Smitha, Nate. Despite a rocky road, 59% of Top Brands are now active on Instagram [Study] [en lnia]. Simply Measured (19 febrer 2013). <Disponible a: http://simplymeasured.com/blog/2013/02/19/despite-a-rocky-road-59-oftop-brands-are-now-active-on-instagram-study>. Solana, Daniel. Hablando de Postpublicidad: versin extractada, gratuita y lquida del libro postpublicidad [en lnia]. (Maig 2010). <Disponible a: http:// www.postpublicidad.es/wp-content/themes/omega/media/pdf/ postpublicidad_1_0.zip>. Solana, Daniel. Postpublicidad. Barcelona: ndice Arts Grques, 2010. 300 p. ISBN 978-84-614-0584-8. Stampler, Laura. Meet 9 Incredible Instagram users that advertisers are dying to work with [en lnia]. Business Insider (Juny 2012). <Disponible a: http:// www.businessinsider.com/inuential-instagram-users-in-advertising-2012-6? op=1#ixzz2Mi0Tobsh>. Stampler, Laura. The 15 most inuential Instagram users advertisers are dying to work with [en lnia]. Business Insider (12 mar 2013). <Disponible a: http://www.businessinsider.com/top-instagram-photographers-inadvertising-2013-3?op=1>. Stern, Barbara B. Abstract - Nostalgia in advertising text: Romancing the past [en lnea]. Advances in Consumer Research. Vol. 19 (1992), p. 388-389. <Disponible a: http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceproceedings.aspx?Id=7325>. Taylor, Chris. Instagram has 100 million users, says Zuckerberg [en lnia]. Mashable (12 setembre 2012). <Disponible a: http://mashable.com/ 2012/09/11/instagram-100-million>. The Mobile Media Lab Agency. http://themobilemedialab.com. [Consulta: 2013]. Tous. Interbrand ens reconeix entre les millors marques dEspanya. Blog: http://blog.tous.com/index.php/2012/01/03/interbrand-ens-reconeix-entreles-millors-marques-despanya/?lang=ca. Data dactualitzaci: gener 2012. [Consulta: abril 2013]. Twitter. Twitter photos: Put a lter on it. Blog: http://blog.twitter.com/ 2012/12/twitter-photos-put-lter-on-it.html. Data dactualitzaci: 10 desembre 2012. [Consulta: 2013]. Valles, M. S. Tcnicas cualitativas de investigacin social. Reexin metodolgica y prctica profesional. Madrid: Sntesis, 2001. Varella, Madelyn. Brand Experiences in the digital world: ideas and trends from SXSW and beyond (Experience this! Social+Local+Mobile+Live) [en lnia]. Jack Morton Worldwide (3 abril 2012). <Disponible a:http:// www.slideshare.net/jackmortonWW/brand-experiences-in-the-digital-worldideasVeure: Statigram (http://statigr.am), Webstagram (http://web.stagram.com), Nitrogram (http://nitrogr.am) o Ink361(http://ink361.com). Vidal Daz de Rada. Diseo y elaboracin de cuestionarios para la investigacin comercial [en lnia]. Madrid: ESIC Editorial, 2001. Libros profesionales, cap. 6, p. 139-144. ISBN: 847356278X, 9788473562782 <Disopnible a Google Books> Wortham, Jenna. Instagram spawns a photo ecosystem [en lnia]. Bits Blog, The New York Times (28 abril 2011). <Disponible a: http:// bits.blogs.nytimes.com/2011/04/28/instagram-spawns-ecosystem-of-photostart-ups>. Yang, G., Taylor A. Instagram Uncovered. Everything you need to know for Instagram success! Paris: The Begginer Lens, 2012. <Disponible a: http:// thebeginnerslens.com/iphone-photography/getting-started-oninstagram.html>. Zimmer, Benjamin; Carson, Charles E. Among the new words [en lnia]. American Speech, Vol. 87, N1 (Spring 2012), p. 89-106. <Via Primo Central - Ex Libris. Disponible a: http://www.academia.edu/1231410/ _Among_the_New_Words_American_Speech_Vol._87_No._1_Spring_201 2_pp._89-106_>.