Mercadeo Caso Nestl

Presentado por HAMILSON GONZLEZ VELASCO KATHERINE SALAZAR MORENO

Universidad de San Buenaventura Cali Facultad de Ingeniera Industrial 2010 Mercadeo

Presentado por HAMILSON GONZLEZ VELASCO KATHERINE SALAZAR MORENO

Trabajo de: Caso Nestl

Presentado al profesor: ALEXANDER VARON SANDOVAL

Semestre: Octavo

Universidad de San Buenaventura Cali Facultad de Ingeniera Industrial 2010 INTRODUCCION

El siguiente trabajo parte del anlisis que se le realizara a un caso estudio: Nestl. Lo que se busca es visualizar el panorama de los segmentos de mercado, sus estrategias referente al mercado meta y del producto, su posicionamiento, marketing mix, participacin en el mercado, competencia, respecto a Nestl; todo esto con el fin de colocar en prctica los conocimientos tericos adquiridos durante el semestre por medio de datos y hechos que surgen del caso y de una investigacin previa a este.

1. BREVE RESUMEN DEL CASO (O DE LA HISTORIA DE LA COMPAA)

La empresa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri Nestl, un farmacutico que haba desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la poca). El valor del descubrimiento posibilit una rpida expansin por Amrica y Europa, incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adopt el nombre de la pequea que ya era muy famoso. En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble instantneo. La empresa sufri los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusin del caf soluble Nescaf, en las raciones del ejrcito norteamericano favoreci enormemente su difusin. El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinmica para Nestl. Adquirieron un crecimiento acelerado con la adquisicin de otras compaas. En 1947 se fusionaron con la compaa de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse & Blackwell en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificacin de Stouffer (1973). Compr las acciones de L'Oral en 1974. En 1977, Nestl cre su segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo AlconLabora. En 1984, la mejora de las finanzas de Nestl permiti que la compaa lanzara una nueva ronda de adquisiciones, siendo la ms importante gigante estadounidense alimentaria Clavel. La primera mitad de los aos 90 seguan siendo favorable para Nestl: las barreras comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre comercio. Desde 1996 ha habido ms adquisiciones: San Pellegrino

(1997), Spillers Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009, inform que sus ventas se redujeron en 2,1% en el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del 2008 pues acaeci el fortalecimiento del franco suizo y hubo una cada de las ventas.2 Nestl es una de las mayores compaas de alimentos en el mundo, posee marcas de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing, una slida situacin financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un elaborado proceso de desarrollo de productos. La compaa posee un proyecto de largo plazo, lo cual lo lleva a la constante expansin y mejoramiento de sus lneas de producto, procesos productivos y procesos de distribucin. 2. SITUACIN PLANTEADA Nestl tiene la posibilidad de extender su marca mediante un nuevo producto como lo es la pizza con Contadina, ya que se genero la opcin gracias a la pastas y salsas contadina que ya estaban en el mercado; por ende, Nestl se encuentra en un proceso de proyecto. 3. MISIN Convertirnos en un socio que inspire el crecimiento, capaz de proporcionar frmulas creativas para alimentos y bebidas de marca, motivando a los operadores para que innoven y complazcan a sus clientes. indagar mediante investigacin y desarrollo que tan viable y factible es lanzar este nuevo

Nuestra misin pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca con usted a manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y a su canal de distribucin para poder proporcionarle consejos ms tiles, nuevas ideas y frmulas innovadoras. Nestl Professional funciona de acuerdo a cuatro valores fundamentalesatencin al cliente, creatividad, excelencia y experiencia. Apoyados en una herencia de 140 aos en la creacin de marcas populares alrededor del mundo, en Nestl tambin estamos creando marcas innovadoras que reflejen los nuevos gustos de nuestros consumidores, particularmente en el campo de la nutricin, la salud y el bienestar. Buscamos brindar un valor agregado a su negocio por medio de la innovacin y de una autntica sociedad con usted.

4. VISIN Ser el aliado que te inspira a crecer a travs de soluciones creativas en alimentos y bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te permitirn hacer crecer tu negocio y deleitar a tus comensales. Como parte de la compaa nmero uno a nivel mundial en la industria de alimentos y bebidas, en NESTL PROFESSIONAL estamos completamente comprometidos con la tarea de ofrecerle frmulas creativas, personalizadas y comercialmente viables.

5. ANLISIS CRTICO (Situacin Planteada: sustentar con grficos, tablas, cifras, publicidad)

Ventas por lneas producto

Lneas y estructura Nestl

Sistema de evaluacin (BASE I BASE II)

Encuesta contadina Anexo 1 - Demografia

Preferencias clientes

 Atributos productos Nestl

Encuesta Calificacion de 1 a 10, donde 1= desacuerdo, 10= de acuerdo

Para su primera compra, que producto usted remplaza para poder comprar nuestro producto nuevo producto Contadina?

6. FACTORES CLAVES (xito o fracaso) xito Investigacin y desarrollo Innovacin Atencin al cliente

 Creatividad Excelencia Experiencia Alianzas con empresas Calidad en sus procesos productivos Fracaso

Al realizar el estudio de mercado para el lanzamiento de un nuevo producto deberan tener en cuenta a un segmento de mercado en donde no le den prioridad a la raza. *ANEXO1

7. RECOMENDACIONES Seguir trabajando en la innovacion, calidad, posicionamiento y en estrategias de mercado y en especial fortalezer los cuatro valores fundamentales que caracterizan a Nestl.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS PREGUNTAS: 1. Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado en Colombia

R// Almacenes de cadena, Pizzeras, Tiendas de comida rpida. BASE PARA LA SEGMENTACIN POSIBLES MERCADO Ubicacin Principales Colombia Tipo de cliente y Tamao 1. Pizzeras 2. Centros de distribucin para eventos sociales infantiles 3. Tiendas de comida Estructura de la organizacin Criterios de compra Situacin de compra Tasa de uso Procedimiento de compra Tamao del pedido Requisitos de servicio rpida Departamento de compras Calidad, precio, variedad, Compra directa Usuario habitual Contrato de servicios Grande Continuo ciudades de SEGMENTOS DE

2. Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha del caso.

R// El mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo que ayer fue moda o innovacin, hoy es obsoleto. Por lo tanto

es prioridad el conocer y predecir las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia.

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas de nuestro mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona o regin), demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; Llamamos psicogrfica a la segmentacin que se refiere a las caractersticas de las personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentacin se genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en da no slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos experiencias Nestl en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los helados bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por ultimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos lcteos frescos.

3. Describa las estrategias referentes a Mercado Meta y Producto que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.

R//

4. Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y para que mercados a la fecha del caso. R// Producto de alta calidad (sabor, textura, olor) y de constante uniformidad del producto en s mismo (no hay variabilidad en las unidades). Conformidad en la calidad. Producto innovador dentro de los alimentos congelados, novedoso y llamativo al consumidor. No obstante lo anterior el producto est disponible de manera masiva.

5. Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso. NESTL Producto Precio Distribuci Promocin

n Refrigerated Contadina Foods Pasta Pizza & De $33.00 El producto En a $43.000 es estregado al cliente en sus instalacione s empresa Internet La TV Peridico Revistas la

6) Investigue la situacin actual de la empresa del caso teniendo en cuenta los siguientes aspectos Participacin el mercado actual Hablar de Nestl es hablar de una de las mayores empresas de alimentacin del mundo. Tiene marcas y productos en prcticamente todos los campos de la alimentacin que podamos imaginar, pero por lo que parece les queda algn nicho por cubrir. El objetivo de Nestl es cubrir el nicho de consumidores que busquen productos elaborados respetando la ley islmica. Para ello tienen previsto comercializar dos tipos de sopas que ya venden en Marruecos, y ms adelante, sacar a la venta en Espaa otros productos que estn teniendo xito en Francia y destinados al mismo segmento.

Si nos fijamos en la famosa matriz de Ansoff, nos damos cuenta que Nestl no acude a la diversificacin como estrategia, algo que se podra haber pensado leyendo el titular del post, sino que establece una estrategia de desarrollo de nuevos mercados, ya que no necesita crear un producto. Para mayor garanta, los productos que tienen previsto comercializar ya han sido probados entre una poblacin con caractersticas similares y son un xito. Adems, es probable que parte de los consumidores ya hayan consumido estos productos en sus pases de origen, por lo que logran, no slo satisfacer sus gustos, sino tambin cubrir la necesidad de pertenencia a un determinado colectivo, ya que les permite sentirse cerca de sus hogares de origen.

MATRIZ DE ANSOFF

Producto Actual Penetracin en el Actual mercado actual Mercado Desarrollo de Nuevo nuevos mercados Nuevo Desarrollo de productos Diversificacin

Competencia actual Nestl est preparada para competir en forma exitosa en el mundo comercial actual y siempre lo har en pleno cumplimiento de todas las leyes aplicables en materia de defensa de la competencia, antimonoplicas y de lealtad comercial.

Por lo tanto, los empleados deben adherirse en todo momento a las siguientes normas: La poltica comercial y los precios se establecern en forma independiente y nunca sern acordados, formal o informalmente, con los competidores u otras partes no relacionadas, ya sea en forma directa o indirecta; Los clientes, territorios o mercados de producto nunca sern distribuidos entre Nestl y sus competidores sino que siempre sern el resultado de la competencia justa; Los clientes y proveedores sern tratados en forma justa. Todos los empleados, pero particularmente aquellos que se dedican a las actividades de comercializacin, ventas y compras, o aquellos que estn en contacto frecuente con los competidores, deben garantizar que estn familiarizados con las leyes aplicables en materia de competencia. Productos/servicios sustitutos actuales Ventas de los ltimos 4 aos

Aumenta Nestl Ganancia Semestral 32%; sus Ventas Suman Tres Mil 680 Millones de Francos Suizos Nestl, SA, la mayor compaa de alimentos en el mundo, dijo que los beneficios del primer semestre aumentaron 32 por ciento, porque redujo los costos y vendi ms helados y comida Purina para mascotas en Estados Unidos y Latinoamrica.

El ingreso neto ascendi a tres mil 680 millones de francos suizos, unos dos mil 930 millones de dlares, desde dos mil 780 millones de francos un ao antes, indic la compaa de Vevey (Suiza). El importe de las ventas subi 2.4 por ciento a 43 mil 500 millones de francos. El mximo responsable, Peter Brabeck, ha ahorrado tres mil 200 millones de francos durante los tres ltimos aos mediante el recorte de los gastos de produccin. Tambin ha hecho adquisiciones y aumentado el surtido de productos, como las cpsulas de caf Nespresso, para abultar el ingreso. Las acciones de Nestl, que produce el caf instantneo Nescaf y los helados Dreyer, han subido 19 por ciento este ao. Las acciones holandesas de su rival Unilever, fabricante del t Lipton y los helados Magnum, han subido 14 por ciento. Se esperaba que Nestl ganara tres mil 580 millones de francos, segn la previsin mediana de nueve analistas sondeados por Bloomberg. Amplia cartera Nestl fue fundada en los aos sesenta del siglo XIX por el farmacutico Henri Nestl, quien cre una frmula para bebs a quienes no se poda amamantar. Los negocios de la empresa comprenden ahora alimentos para mascotas, agua embotellada, chocolate, cereales para el desayuno y alimentos preparados, y sus marcas incluyen Flix, Perrier, KitKat, Carnation Instant Breakfast y Buitoni pasta.

"Lo bueno es que tenemos una amplia cartera de productos", dijo Brabeck. Esto permite a Nestl aprovechar los negocios nuevos y ms dinmicos, entre ellos los alimentos para mascotas, y compensar as los productos ms tradicionales cuyas ventas no estn aumentando tanto, aadi el jefe ejecutivo. Las ventas de alimento para mascota crecieron 5.3 por ciento; excluyendo los efectos cambiarios y de adquisiciones, estuvieron impulsadas por la introduccin de variedades bajas en caloras. El director general, Peter Brabeck, dijo que Nestl mantiene la expectativa de incrementar las ventas, excluyendo efectos cambiarios y de adquisiciones, entre 5 y 6 por ciento y mejorar sus mrgenes. Las ventas en China, el segundo mercado para la compaa con el crecimiento ms acelerado, se vieron impactadas despus de que Nestl retir dos marcas de leche fortalecida debido a que autoridades encontraron que el producto contena mucho yodo, seal Nestl. Brabeck ha reducido costos mediante la revisin de sistemas de cmputo, cierre de plantas y venta de activos. Nestl estima ahorrar 1.2 billones de francos en gastos este ao, segn su director de finanzas, Wolfgang Reichenberger, en una entrevista. Cerca de un billn de francos se derivarn de la reduccin de gastos operativos y 200 millones del control de costos administrativos en oficinas regionales a nivel mundial.

A principios de este mes de agosto, la compaa acord con Citigroup y Deutsche Bank AG dos lneas de crdito revolventes por 3.2 billones de euros, equivalentes a 3.94 billones de dlares, a las tasas de inters ms bajas para una compaa europea en los ltimos 10 aos. El incremento en las ventas provendr, segn su director general, de mayores incrementos en volmenes vendidos, as como aumentos en precios. Por regin, las ventas en Amrica crecieron 7.2 por ciento, mientras que en Asia, Oceana y Africa, 6 por ciento. En Europa repuntaron 1.5 por ciento, excluyendo los efectos cambiarios y de adquisiciones. Entre el ao 2000 y el 2003, Brabeck gast ms de 17 billones de dlares en la compra de compaas para impulsar sus ventas en Estados Unidos, Asia y Latinoamrica. Ahora est considerando adquisiciones dentro del segmento de nutricin clnica. Las expectativas de crecimiento de las ventas globales de Nestl para este ao son entre 5 y 6 por ciento, mientras que su competidor, Unilever, estima elevarlas de 2 a 4 por ciento, en lnea con el objetivo que tiene la compaa para expansin del mercado en los prximos cinco aos. Durante 2004, la tasa de crecimiento mundial del mercado de alimentos y bebidas fue de 4 por ciento, segn la agencia investigadora de mercados AC Nielsen.

En su estudio "Mercados en Crecimiento alrededor del mundo. Alimentos y Bebidas 2004", que incluy 89 categoras en 59 mercados del mundo, revela que la tendencia entre el consumidor se inclina hacia productos ms saludables y por productos; las bebidas a base de soya y los yogurs bebibles fueron los de mayor crecimiento, con tasas de 31 y 19 por ciento, respectivamente. Otras categoras que destacaron por su desempeo y en donde Nestl, Unilever y Danone tienen mayor penetracin, fueron cereales y barras de frutas, que aumentaron 14 por ciento; en tanto que postres refrigerados y agua embotellada repuntaron 7 y 6 por ciento, cada una. Por regin, los mercados con mayores tasas de crecimiento fueron los ms pequeos y menos desarrollados; en los mercados emergentes el aumento fue de 10 por ciento contra el 2 por ciento en Europa y 4 por ciento en Norteamrica. A nivel interno, los jugadores de esta industria enfrentan el reto de mejorar su eficiencia operativa, ya que en el ltimo ao los costos de ventas mostraron un incremento sobre los ingresos, en los casos de Grupo Danone y Unilever, mientras que Nestl los disminuy. NESTLE SA El precio de esta accin se ubica en su valor ms alto de los ltimos 14 meses: 70.60 dlares. Actualmente registra una fase de consolidacin sobre el piso de 70 dlares y con altas probabilidades de iniciar un nuevo rally alcista, una vez que sus seales tcnicas de corto plazo son

de fortaleza. Su techo o resistencia de mayor referencia est en 75 dlares, por lo que 70 por ciento de los analistas recomiendan su compra. UNILEVER NV En las ltimas cuatro semanas esta accin ha generado un rendimiento de 7.70 por ciento y registra su nivel ms alto de los ltimos 12 meses al tocar 70.65 dlares. Actualmente inicia una fase de consolidacin, que podra terminar con ajuste a la baja, una vez que sus principales indicadores tcnicos de corto plazo muestran seales de debilidad. Su piso ms cercano se ubica en 66.50 dlares. Por ello, 45 por ciento de los analistas recomiendan retener. DANONE El precio de esta accin sigue dentro de un canal alcista que podra tocar el nivel de resistencia de 22 dlares en las prximas sesiones, ya que sus indicadores tcnicos reflejan fortaleza en el movimiento. Su precio se mantiene arriba de sus promedios mviles y su demanda sigue en niveles altos. Por ello, no se descarta que rompa el techo mencionado y se enfile hacia 22.80 dlares; as, 68 por ciento de analistas del mercado recomiendan su compra.

Segmentos de mercado a los que actualmente atiende

Actualmente

Nestl

atiende

diversos

segmentos,

entre

ellos,

el

segmento de los helados bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por ultimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos lcteos frescos.

Conceptos de posicionamiento actuales y comparativos con los encontrados a la fecha del caso Posicionamiento o Posicionamiento actual del producto: Es un producto ya posicionado en el mercado y de hecho es uno de los ms importantes, hacia la competencia diferencial de otras marcas por los beneficios que ofrece y su marca.

o Posicionamiento ideal: Adems de que se busca el posicionamiento en el mercado, se debe estar en la mente del consumidor como no solo una marca o producto, sino tambin generar un sentimiento del target hacia la marca, un nfasis especial de la accin y las experiencias para que este se identifique con el producto; una marca responsable, atenta, que brinda bienestar a sus hijos y en la que pueden confiar.

7) Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigacin de mercados y establezca los pasos del mismo indicando poblacin y metodologas a desarrollar. Proyecto de investigacin de mercados Objetivo Anlisis situacional Investigacin informal Investigacin formal Anlisis e informe de datos Seguimiento

9. CONCLUSIONES

Gracias al marketing muchas empresas han podido explorar nuevos mercados y generar utilidades y posicionamiento de su empresa, producto y servicio que prestan para satisfacer las necesidades de las personas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado

con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.

 Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos

que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los

consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Por tal razn es que Nestl ha tenido parte de su xito gracias a su segmentacin de mercados.