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La promotion est un ensemble de techniques a- Une promotion destinée aux consommateurs : LES MESSAGES PUBLICITAIRES utilisées exceptionnellement dans

la vie d’un s’efforce de stimuler l’utilisateur du produit, 1 – Le contenu du message : b- Une promotion destinée au réseau (détaillants) : a- Un axe rationnel : montrer la fonction alitée et produit afin d’en développer à court terme les ventes incite à stocker davantage, encourage des achats hors la performance du produit La promotion des ventes est définie comme saison, répond à des promotions concurrentes, gagne b- Axe émotionnel : a l’affection (positive, Négative l'ensemble des actions qui visent à influencer les la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau  Sidaction , lettre contre cancer comportements des clients potentiels par le biais canal de distribution. c- Axe éthique : fait appel a la moral c- Une promotion destinée à la force de vente : d'une incitation matérielle immédiate .  protéger l’environnement, suscite l’enthousiasme pour un nouveau produit, facilite 2- La forme du message : 3. Cibles et objectifs de la promotion des la prospection ou stimule un effort commercial en ventes : a- Le style  la promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées période difficile. En ce qui concerne le style, de nombreuses Le choix des techniques : vers les forces de vente et les distributeurs. approches sont possibles : Les techniques promotionnelles se diversifient sans Style de vie : on s’efforce de montrer en quoi le  la promotion "consommateur" : destinées à cesse pour s’adapter à toutes sortes d’objectifs. Le temps s’intègre à un style. Les annonces pour le conquérir de nouveaux consommateurs, à faire choix final doit prendre en considération la nature du parfum mettent en scène une femme jeune acheter de plus grandes quantités aux clients marché, l’objectif suivi, les actions de la concurrence dynamique sachant ce qu’elle veut et l’obtenant. actuels. et le rapport du coût / efficacité de chaque outil. La promotion d’un produit ou service fait partie La fantaisie : on crée un univers imaginaire au tour a- Les techniques utilisées par les fabricants de l’analyse du marché. Il est important d’analyser du produit. En consommant de l’huile de tournesol, auprès des consommateurs : quelles sont les meilleures méthodes de on se sent si léger qu’on s’élève dans les cieux. Lorsque l’objectif est de contrer une promotion sensibilisation du client et quel message l’incitera à  L’image ou l’ambiance : le produit est replacé concurrente, une offre spéciale (réduction de prix) acheter. dans un contexte de beauté, d’affection, de sérénité fait souvent l’affaire. Lorsqu’il s’agit, en revanche de II - Les techniques promotionnelles usuelles : stimuler l’essai d’un produit, l’échantillon gratuit ou de luxe. 1- Ventes avec prime : délivré en porte à porte, envoyé par la poste, attaché  Le slogan musical : on associe au produit La prime : est un article ou service différent du quelques notes, parfois une courte chanson. à un autre produit ou distribué en magasin, s’avère produit vendu, remis gratuitement à l’acheteur. On le plus efficace, même s’i l est plus coûteux.  Le personnage symbole : le produit est distingue : b- Les techniques utilisés par les détaillants personnifié sous forme imaginaire (Mr Propre) ou Prime directe : offre d’un article supplémentaire auprès des consommateurs : réelle. gratuit en même temps que l’achat, soit on pack Le détaillant est surtout soucieux du volume de  L’expérience technique : on met l’accent sur le (sur le conditionnement), soit in pack (à l’intérieur clientèle et de sa fidélité au point de vente, aussi les soin avec lequel les ingrédients sont choisis ou la du paquet). Cette prime est utilisée pour obtenir de promotions qu’il met en place servent – elles avant fabrication élaborée. Exp. : Bonduelle, Aicha. nouveaux consommateurs. tout cet objectif. Les mises en avant (présentoirs, La preuve scientifique : on montre des tests, des Prime différée : offre d’un avantage P.L.V) prédominent dans les grandes surfaces ainsi rapports si possible commenté par un personnage supplémentaire (prime) dont la remise est différée que les loteries et concours qui sont couramment en blouse blanche. Exp. : Colgate au fluor ou les par rapport à l’achat. La prime est adressée contre utilisés surtout à l’approche des fêtes. couches Pampers. une ou plusieurs preuves d’achat du c- Les techniques utilisées par les fabricants  Le témoignage : des personnes, connues, consommateur sur sa demande. La prime différée auprès de la distribution : respectées, ou bien auxquelles on pourrait est utilisée pour fidéliser la clientèle. On dépense aujourd’hui probablement davantage en s’identifier, apportent leur caution au produit. Prime à échantillon : technique consistant à promotion réseau qu’en promotion consommateur. I – La couverture, la fréquence et l’impact remettre en prime un produit échantillon. Etant donné qu’aujourd’hui la bataille du linéaire est - La couverture : est le nombre d’individus (ou de Prime contenant : (le conditionnement réutilisable si intense, de nombreux fabricants mettent en place foyers) exposés à un message au moins une fois ou container premium) prime utile constituée par le des promotions réseau dont le seul but est au cours de la campagne. conditionnement lui-même. d’installer, si possible plus longtemps, leurs produits -La fréquence (F) est le nombre de fois qu’un Prime « girafe » : offre d’une plus grande quantité en rayonnage. individu (ou foyer) est, en moyenne, exposé au de produit pour le même prix. Les techniques utilisées rassemblent : message au cours de la campagne. Prime auto payante ou self liquidating offers : - Les réductions de prix ; - L’impact (I) correspond à la valeur qualitative proposition d’achat d’un produit original différent - Mise en avant du produit, animation promotionnelle d’un message dans un support. du produit de l’entreprise dans des conditions - Des bonus produit, souvent liés à des conditions avantageuses. Situations qui Situations qui d’achat en volume ; Timbres : la ménagère reçoit un certain nombre privilégient la privilégient la -Des cadeaux publicitaires qui seront remis par les de timbres proportionnellement à la somme couverture fréquence d’argent dépensé dans le point de vente à chaque détaillants à leurs clients. -nouveaux produits -forte concurrence d- Les techniques utilisées par les fabricants visite. -marché porteur -message complexe auprès des vendeurs : 2- Jeux et concours : -marque défensive -taux de réachat élevé Les fabricants mettent souvent en place des actions Ensemble des jeux de hasard et des loteries -forte fidélité à la -faible fidélité à la promotionnelles auprès de leurs représentants ou de promotionnelles gratuites organisés par les marque marque leurs agents afin de stimuler un effort de vente fabricants et les distributeurs. Ils sont employés -cible large -cible étroite particulier. Les primes de fin d’année, concours et pour lancer ou relancer un produit. Bien que -taux de réachat long voyages sont les trois techniques les plus gratuits, ils ont une très forte incidence sur les couramment utilisées. augmentations des ventes d’un produit. Les relations publiques : est un moyenne de a- Game, loterie, sweepstakes : formes diverses 3 – L’élaboration d’un plan d’action promotionnelle communication fessons partie de la stratégie Un plan d’action promotionnelle ne se limite pas au de jeux du type « tirage au sort » avec promesse marketing, il vise la création d’un climat de d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard. choix de la technique utilisée. Il faut encore décider de : confiance et de compréhension avec le large a- l’amplitude de la promotion : il faut déterminer c- Concours : promotion - jeu faisant appel à publique. la stimulation la plus efficace compte tenu de son l’intelligence, aux qualités d’observation, de 1 – Les relations – presse : dont l’objectif est de objectif. réflexion ou d’expression et qui récompense faire passer dans les médias, des informations seulement les meilleurs concurrents par des lots. b- Les conditions de participation : il faut définir à destinées à attirer l’attention sur une personne un qui l’offre promotionnelle sera proposée. Par exp: est 3- Réduction des prix et rabais : produit ou un service. ce que le personnel de l’entreprise a le droit ou pas Diminution directe ou indirecte du prix de vente. 2 – La communication institutionnelle : de participer à un concours ? Cette technique promotionnelle est la plus rassemble toutes les actions internes et externes c- Le support : il faut choisir la manière dont la ancienne et s’adresse aux distributeurs et aux centrées sur l’institution. Exp. : association. promotion parvient au consommateur. consommateurs. 3 – Les groupes de pression : qui au contact des dLa durée de l’opération : si l’action promotionnelle > Pour le distributeur : pouvoirs publics et élus défendent les intérêts au a- Chèque ristourne in pack : réduction destinée est très limitée dans le temps, de nombreux clients nom desquels ils agissent, notamment dans le à la distribution : le chèque ristourne se trouve à n’ont pas l’occasion d’en tirer parti du fait que la période cadre de procédures législatives ou choisie ne coïncide pas avec leur rythme de réachat. l’intérieur des colis et est à valoir sur la prochaine réglementaires. e- Le moment de l’opération : le timing d’une commande. 4 – Le conseil : il s’agit alors d’informer et de promotion doit tenir compte des délais de production, b- Remise de référencement : réduction conseiller l’entreprise à propos de développements des dispositions des vendeurs et de la collaboration pratiquée par le producteur sur la première intervenus dans son environnement qui pourrait des distributeurs. commande d’un nouveau produit effectué par son affecter son positionnement ou son image réseau de distribution. Proportionnelle au montant f- Le coût d’une promotion comprend : les charges 5 – La publicité rédactionnelle : qui consiste à administratives (édition, publicité…), le coût de de la commande, elle se situe entre 7 et 15% obtenir de l’espace rédactionnel dans les médias l’élément stimulant (prime, valeur de la réduction…) et vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects généralement. les frais correspondant au nombre d’unités que l’on c- Remise sur quantités : réduction destinée à la d’une entreprise. envisage de vendre en promotion. distribution. Une est accordée par l’entreprise, II – Les outils des relations publiques : proportionnelle à l’importance de la commande. a – Les nouvelles La publicité est l’un des outils majeurs permettant à Cette technique est utilisée généralement en L’une des missions majeures des relations une entreprise de transmettre des informations phase de croissance d’un produit. publiques est de trouver ou de créer, des persuasives à ses marchés. >Pour le consommateur : nouvelles favorables à l’entreprise et à ses I – Les principaux partenaires a- Offres spéciales ou ventes par lots : produits ou services. 1 – Les annonceurs : b- Treize à la douzaine b – Les discours On appelle annonceur tout organisme qui fait de la c- Vente jumelée Les discours, conférences et interviews constituent d- Prix barrés : c’est la formule la plus simple de publicité. Loin de se limiter aux entreprises un autre moyen d’attirer l’attention sur l’entreprise commerciales, la réduction de prix. et ses produits. 2 – Les médias : e- Carte de fidélité c – Les événements g- coupon, bon de réduction : un titre donnant On appelle support tout vecteur de communication et Certaines sociétés se sont aujourd’hui spécialisées droit à une réduction sur le prix normal du produit. média l’ensemble des supports qui relèvent d’un dans la création d’événements pour le compte de même mode de communication. 4- Essais et échantillonnage : leurs clients. a- Echantillon : taille réduite d’un produit diffusé 3 – Les agences : e – Les activités à but non lucratif gratuitement pour faire connaître une nouveauté. Une agence est un organisme indépendant, composé Une entreprise peut également espérer améliorer de spécialistes chargés, pour le compte des b- Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau son image en participant à des causes d’intérêt annonceurs, de la conception, de l’exécution et du c- Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un général. nouveau produit sans aucune obligation d’achat contrôle des actions publicitaires. Les principaux sont : f – les publications d- Démonstration : présentation commentée des II - Les objectifs publicitaires : La plupart des entreprises s’appuient sur de qualités d’un produit, avec, le cas échéant, Publicité informative nombreux documents écrits pour atteindre et dégustation de celui-ci ou essai pratique - Faire connaitre un New pdt. influencer leurs cibles : rapports annuels, I - A quoi sert la promotion des ventes ? - Apporter des modifications au pdt. brochures, magazines d’entreprise… + augmentes les ventes en court terme - Développer la connaissance du prix. 2 – Les méthodes et moyens des relations + fidéliser la clientèle Publicité persuasive publiques + Attirer de new clients - Contrer les concurrences Quatre objectifs sont généralement poursuivis : + développer la connaissance du prix Chez le - Faire face aux actions concurrentielles. La notoriété : il y a des produits qu’une activité Consommateur. - Fidéliser une marque. rédactionnelle fait sortir de l’ombre ; 1 – La définition des objectifs : Publicité de rappel  La crédibilité : les relations publiques sont Les objectifs assignés à une action promotionnelle - Pdt en difficulté . particulièrement utiles pour soutenir des produits découlent directement de la stratégie de - Pdt en déclin. ou des services mis en cause ; communication qui résulte elle-même de la - Entretenir la notoriété.  L’économie : bien qu’elles puissent être stratégie marketing. Cela dit, les objectifs varient onéreuses, les opérations des relations publiques également en fonction de la nature de la cible. coûtent moins cher que la publicité média. Plus le budget est limité, plus on fera appel à ces outils ;

Les etapes de l’opération promotionnelle : Le choix des techniques : _ Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs
_ Les techniques utilisés par les détaillants auprès des consommateurs L’élaboration d’un plan d’action promotionnelle l’amplitude de la promotion Les conditions de participation La durée de l’opération Le pré – test de l’opération La mise en oeuvre et le contrôle d’une action

promotionnelle Ce que les promotions apportent au consmateur
Les fonctions utilitaires portent sur l'économie, la qualité et la commodité. L'économie est la fonction la plus évidente, celle qui correspond aux actions sur les prix décrites plus haut. La promotion permet au consommateur de payer moins cher le même produit, ou d'obtenir des quantités plus importantes pour le même prix.

CONCLUSION GENERALE
La promotion est-elle l’avenir du marketing ou une menace grave pour l’image de la marque? La promotion est d’abord un champ de communication passionnant car il faut déclencher l’action et les effets sont immédiatement mesurables. Elle requiert une spécialisation particulière du fait des fortes contraintes légales et de la multiplicité tant des mécanismes. les choix médias sont aussi complexes car les supports utilisés sont multiples (mass médias, médias commerciaux et PLV, marketing direct) et ne disposent pas toujours d’une bonne connaissance de l’audience. Face à la multiplication des mécanismes, au développement des promotions sur Internet, à la convergence promotion marketing direct et à l’intégration de la politique de communication, ce livre a pour objectif de relier la pratique à des références théoriques et, ainsi, de permettre une meilleure compréhension des observations actuelles, notamment sur les effets de la promotion sur l’image de marque. Voici un résumé des principales caractéristiques de la promotion :

Caractéristiques de la promotion des ventes :
AVANTAGES Effet immédiat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité Effet mesurable Limitation dans le temps, de la « baisse » du prix Possibilité de cibler le lieu et le moment Gêne le concurrent (occupation de l’espace) INCONVENIENTS Peut dégrader la marque Augmente la sensibilité des consommateurs au prix Coût réel pouvant être très important Faible créativité Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux

Par : OTHMAN YASSINE & Faysal © 2011. ALL RIGHT RESERVED