PLAN DE MERCADEO

EL PRODUCTO O SERVICIO
Un producto es cualquier cosa tangible o intangible, susceptible de ofrecerse en un mercado para ser comercializado y satisfacer mediante el consumo o el uso, las necesidades y deseos de un grupo objetivo determinado.

ORIENTACIN AL CLIENTE
Mercado altamente competitivo Productos comoditizados. Enfoque en el precio Segmentacin especializada Clientes bien informados con una gran cantidad de opciones. Complejizacin de las necesidades del cliente Erosin de los mrgenes. Ineficiencias operacionales.

Orientacin al producto
Los productos son estndar Los clientes son intercambiables Se habla para los clientes xito = obtener ms clientes

Orientacin al cliente
Los productos son personalizados en masa Cada cliente es tratado como individuo Se habla con los clientes xito = conservar y desarrollar los clientes

ORIENTACIN AL CLIENTE Logros

Mayor satisfaccin del cliente. Mayor participacin en el cliente. Fidelizacin de los clientes. Retroalimentacin permanente. Mejoramiento continuo. Percepcin de valor. Alivio de la erosin de los mrgenes. Costos ms bajos a travs de la eliminacin de ineficiencias.

DEFINICIN DEL PRODUCTO

Necesidad que satisface. Ej: sed

Beneficio esencial. Ej: hotel, lpiz labial Atributo-ventaja-Beneficio. Valor Agregado Diferenciacin Ej: paal

DIFERENCIACIN
Innovacin Calidad Valor Agregado Diseo Servicio Ambientacin Marca Publicidad Nokia Johnsons Carulla Apple McDonalds Imaginarium Nike Benetton

MARCA
Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de estos que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia.

MARCA
Implica inversiones a largo plazo en imagen, empaque, etiquetas, publicidad y promocin Una marca fuerte, logra la preferencia del consumidor La fidelizacin se da hacia la marca, no hacia el producto Las marcas bien posicionadas son poco susceptibles a las estrategias de los competidores

COMPONENTES
Marca nominal: parte pronunciable, tipografa. Isotipo: smbolo, diseo, combinacin de colores o letras, facilmente identificable Logotipo: combinacin de isotipo y tipografa Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad Marca blanca o genrica: marca de distribuidor

VENTAJAS
Manejo del producto - logstica.
Proteccin legal de las caractersticas nicas del producto Posicionamiento Lealtad del consumidor

Segmentacin del mercado (deterg)

Consolidacin de Imagen Corporativa

CARACTERSTICAS DESEABLES
Sugerir algo acerca de los beneficios del producto Sugerir cualidades del producto Facil de pronunciar, reconocer y recordar Atractiva e impactante

ENVASE O EMPAQUE
Se define empacar como todas las actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un producto.

TIPOS DE ENVASE - EMPAQUE

Primario: contenedor inmediato del producto. Secundario: material que protege al empaque primario. Embalaje: unidad de almacenamiento, identificacin y transporte.

Etiqueta: Informacin impresa que describe el producto, sus beneficios y formas de uso.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL DISEO

Empaque como vendedor silencioso debe atraer, informar y cerrar la venta. Consumidores dispuestos a pagar ms por conveniencia, diseo y prestigio de los mejores empaques. Empaque contribuye a construir Imagen de marca. Empaques innovadores atraen nuevos clientes Concepto de empaque define lo que ste debe ser o hacer por el producto. Se deben tener en cuenta regulaciones y cultura.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Evolucin en las ventas del producto basada en la evolucin de las necesidades (calcular)

ETAPAS
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

INTRODUCCIN
Caractersticas Crecimiento lento en las ventas Innovadores adquieren el producto Utilidad cero Alta inversin en promocin Estrategias Informar acerca del nuevo producto y sus beneficios Pruebas de producto Exhibicin Asegurar distribucin

CRECIMIENTO
Caractersticas Incremento sustancial en las ventas Adoptantes tempranos adquieren Nuevos competidores Aumento de los puntos de venta Estrategias Mejoramiento continuo del producto Ingresar a nuevos segmentos del mercado Consolidar los canales de distribucin Publicidad orientada al posicionamiento

MADUREZ
Caractersticas Crecimiento lento por conocimiento Utilidades se estabilizan Aumento de la inversin para defenderse de la competencia Estrategias Ampliar el mercado actual, no usuarios del producto o de la marca. Aumentar el uso del producto, mayor frecuencia ms cantidad, nuevos usos Modificaciones del producto, calidad, nuevas presentaciones, ms beneficios

DECLINACIN
Caractersticas Descenso vertiginoso de las ventas y de las utilidades Desinters de los consumidores en el producto

Estrategias Retirar el producto del mercado ofreciendo condiciones de garanta y soporte a los clientes antiguos

PRECIO
En la determinacin del precio de un producto en el mercado internacional inciden variables como:
Costos de produccin. Incentivos a la produccin y a las exportaciones. Trminos de cotizacin internacionales INCOTERMS Canales de distribucin en el exterior

COSTOS DE PRODUCCIN
Mtodos de fijacin
Costos por absorcin: Cada unidad de producto debe absorber una parte de todos los gastos en que se incurra para su produccin. Costos fijos y variables: Considera dos reas de gastos, el rea de producto (costos de fabricacin y venta) y el rea de la empresa (costos de operacin)

COSTOS POR ABSORCIN

Materia prima directa: costo de los materiales facilmente identificables en la fabricacin de un producto. Ej: tela camisa Mano de obra directa: costo mano de obra que interviene directamente en la fabricacin del producto Gastos de fabricacin: costos de insumos, mano de obra y servicios que participen en el costo total pero no son facilmente identificables en el producto. Ej: servicios

COSTOS FIJOS Y VARIABLES

Costos fijos o indirectos: no varan de acuerdo al volumen de produccin o ventas Costos variables o directos: dependen directamente del volumen de produccin y ventas y varan de acuerdo con la variacin de stos

Costos totales: sumatoria de costos fijos y variables a un determinado nivel de produccin.

Trminos de Cotizacin Internacionales

Son aplicados para fijar las condiciones de transferencia de una mercanca y establecer las condiciones y derechos de importadores y exportadores

INCOTERMS

INCOTERMS
EXW: Ex Works (en fbrica)
costos de fabricacin, empaque y etiqueta especial exportacin, embalaje.

FCA: Free Carrier (franco transportista)

todos los anteriores + flete lugar convenido

FAS: Free Alongside Ship (franco al costado del buque)

anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga, utilizacin instalaciones portuarias, pesaje portuario

FOB: Free On Board (Franco a Bordo)

anteriores, comisin agente aduana, documentos de exportacin, certificado de origen, pesaje carga, almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba

INCOTERMS
CFR: Cost and Freight (costo y flete)
anterior +flete martimo

CIF: Cost Insurance and Freight

anteriores + seguro por mnimo el 110% del valor merc

CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta)

transporte lugar de destino + trmites de exportacin

CIP: Carriage and Insurance Paid To

anteriores + seguro por mnimo el 110% del valor merc

DAF: Delivered At Frontier (Entrega en frontera)

fletes hasta la frontera + trmites de exportacin

FIJACIN DEL PRECIO

Costo unitario=

costos variable + costos fijos unidades proyectadas

FIJACIN DEL PRECIO

Por margen bruto
precio = costo unitario (1 - margen deseado)

Para un rendimiento determinado

= costo unitario + rend. deseado x k invertido ventas unit. proyectadas

DISEO DEL CANAL

Caractersticas del producto Complejidad, especialidad Caractersticas de los intermediarios Almacenamiento, negociacin, estructura Caractersticas de los competidores Diseo de los canales Caractersticas del entorno Situacin econmica

TIPOS DE DISTRIBUCIN
Intensiva Llegar a todos los distribuidores cigarrillos Selectiva Distribuidores elegidos - ropa Exclusiva Unico distribuidor - convenio de exclusividad

BENCHMARKING
Proceso continuo de medir y comparar una organizacin con las organizaciones lderes sean o no competidores para obtener informacin sobre productos, servicios, mtodos y procesos empresariales que le ayuden a la organizacin a ejecutar acciones para mejorar su desempeo

OBJETIVOS
Determinar: Qu hace el mejor para ser el mejor?
Reconocer las propias debilidades Reorganizar los procesos al interior Motivar a la organizacin para lograr la excelencia

CATEGORAS
Genrico Anlisis de mejores prcticas de empresas de diferentes sectores en procesos similares a los de mi organizacin Competitivo Anlisis de las debilidades y fortalezas de mis competidores, sus estrategias, posicionamiento y perfil de clientes

COMPETITIVO
Anlisis DOFA Planeacin y obtencin de resultados Posicionamiento Estrategias a futuro Calidad Tecnologa Mercado Meta Conocimiento de los procesos Canales y redes de distribucin Nivel de satisfaccin del cliente

PLAN DE MERCADEO