Está en la página 1de 6

Anlisis y lectura de imgenes de publicidad en prensa

Juan Ram n Brotons (*) Introduccin Com o punto de partida conviene advertir que no es posible establecer un nico e infalible mtodo de lectura de imgenes; la riqueza de pensam iento del ser hum ano, y su capacidad de establecer relaciones subjetivas en su contacto con la realidad es tal, que una m isma im agen puede provocar reacciones m uy diferentes segn sobre quien acte. No es preciso, pues, aludir a las diferencias culturales, ni tan slo a las de nivel cultural para encontrar diferencias interpretativas entre dos posibles espectadores. Esto no quiere decir que no sea posible establecer unos criterios com unes para el anlisis y, si cabe, para la valoracin del lenguaje de la im agen. Por otro lado, en el presente trabajo, se han om itido intencionadam ente los posibles tecnicism os que podran distanciar a los no expertos. Ello no debe entenderse com o una falta de rigor, sino com o un intento de ofrecer un m todo de anlisis aplicable desde diferentes m aterias y a diferentes niveles educativos. Por esa razn el diseo del m todo se ha hecho a partir de la form ulacin de una serie de preguntas que podrn contestarse con un m ayor o m enor grado de profundidad segn sea el nivel o la m ateria desde el que se apliquen. El trabajo esta constituido por un modelo de m todo de anlisis, por el anlisis de tres anuncios de publicidad en prensa y por una propuesta de trabajo ofrecida a partir de dos anuncios de publicidad en prensa que van acom paados de su correspondiente gua de analisis. Esquem a DEL M TODO DE ANALISIS Anlisis objetivo (tam bin llam ado denotativo). * De qu tipo de im agen se trata? - fotografa, dibujo, etc.? - en color, en blanco y negro, m onocroma? * Qu representa la im agen? - descripcin detallada. * Se puede decir algo de la ilum inacin? * Cual es la com posicin y estructuracin de la im agen? * Desde qu punto de vista se ve la im agen? Anlisis subjetivo (tam bin llam ado connotativo). * A quin va destinado el anuncio? * Cm o se hace atractivo el producto? * Cual es el m ensaje para el posible consum idor? * Anlisis de los textos. * Cm o se relacionan texto e im agen? Conclusiones . Una vez respondidas las preguntas se debe intentar buscar una razn que justifique cada respuesta en funcin del propio anuncio y de las opiniones dadas en el anlisis subjetivo. ANUNCIO DE ZAPATOS "ROVER" Anlisis objetivo. Se trata de una im agen fotogrfica de carcter m onocromo que representa la m itad

inferior del cuerpo de dos jvenes. Probablemente se trata de un chico y una chica, pues hay una notable diferencia de estatura entre los dos cuerpos. Los dos personajes van vestidos con pantalones vaqueros, uno de ellos, el que correspondera a la m uchacha, es de un color algo m s claro y aparece roto por varias partes. En uno de los bolsillos traseros del pantaln del chico asom an unos guantes de trabajo. Desde la parte superior de la im agen baja el brazo izquierdo del muchacho, que se apoya sobre la pierna de la chica. Casi en el lm ite superior de la im agen pueden verse las dos m anos de la m uchacha que rodean la cintura del chico y se enlazan en su espalda. Am bos personajes calzan zapatos de sem ejante estilo y la m uchacha pisa con uno de sus pies uno de los zapatos del chico. Los dos personajes se encuentran sobre un suelo de asfalto en el que pueden verse algunas m anchas de grasa o de aceite. La ilum inacin no parece destacar, salvo por el hecho de que la parte m s alejada del fondo queda en zona de som bras. La com posicin de la im agen responde a un esquem a sencillo con disposicin central y vertical, vindose reforzada por el texto que la corta transversalm ente. El punto de vista no presenta nada destacable.

Anlisis subjetivo . Dado que los personajes del anuncio son un chico y una chica parece lgico pensar que el destinatario del m ism o es la gente joven de edades com prendidas entre los 16 y 22 aos. Esa precisin en la edad puede determ inarse por la form a de vestir que tienen los protagonistas del anuncio, pues resulta difcil que alguien de m s edad se vista con un pantaln roto. Ahora bien, tam poco se descarta que el anuncio est destinado tam bin a un sector de la poblacin de una edad algo superior; si as fuera se estara invitando a ese sector a sentirse m s joven de lo que en realidad es. Conviene advertir que la especificacin de que se trata de un anuncio de calzado es m nim a, ya que esto tan slo queda claro tras la lectura de un texto insignificante que, por otro lado, pasa casi inadvertido. Ahora bien, del texto colocado a pie de foto s destaca la m arca del fabricante; y dado que se trata de un tipo de calzado relativamente caro y de prestigio, por su supuesta calidad, se puede afirm ar que el anuncio est destinado a un sector de la poblacin joven con un cierto nivel adquisitivo. Entre los hbitos de ese sector de consum idores est el de querer caracterizarse y distinguirse por el uso de ciertas m arcas de prestigio; razn por la cual el fabricante sabe que no necesita aclarar que lo que fabrica son zapatos y no pantalones vaqueros, com o podra suponerse con la nica presencia de la im agen. Por otro lado resulta bastante dudoso que un fabricante de pantalones se anunciase m ostrando sus pantalones rotos, pues aunque llevarlos as sea tambin una cuestin de m oda para la gente m uy joven, no todos los posibles com pradores de vaqueros estaran dispuestos a com prar algo que no ofrece sensacin de calidad. Este detalle del pantaln roto es, pues, un elem ento que refuerza la idea de juventud para los compradores de estos zapatos; por tanto tiene la misin de hacer atractivo el producto. Ahora bien, lo que realmente hace deseables estos zapatos es la im agen de los dos m uchachos. Se trata de una pareja de jvenes que, com o podra decirse en su propio argot, "han ligado". l ha visto en ella a una joven decidida a la que no le im porta ir con unos vaqueros rotos, es por tanto una chica m oderna. Ella ha visto en l a un tipo duro que tiene m oto, tal y com o lo dem uestran los guantes de trabajo que m uchos jvenes usan para conducir sus m otocicletas. Su relacin es directa y sin inhibiciones, el contacto fsico resulta evidente y significa capacidad de atraccin, de xito. Probablem ente se estn besando y ella, que es algo m s bajita, necesita para hacerlo ponerse de puntillas o subirse encim a del pie de su pareja.

Anlisis de los textos. El texto m s destacable del anuncio, aparte de la m arca del fabricante, es la frase colocada en posicin central sobre la im agen fotogrfica. La frase "La Ley de la Calle" no es un sim ple eslogan publicitario, es el ttulo dado en Espaa a una pelcula de F. F. Coppola que, en su da, tuvo cierto xito ente la gente joven y que cuenta una historia de pandillas callejeras en la que el protagonista es un m uchacho al que llam an "el Chico de la m oto". As pues, la frase "La Ley de la Calle" encaja perfectamente con el m uchacho de los guantes de m otorista; con el suelo de asfalto con m anchas de aceite (naturalm ente de m oto); con la idea de tipo duro al que no le im porta que su/una chica le pise los zapatos para darle un beso; con la idea, en definitiva, de el jefe de la pandilla o de la chica del jefe de la pandilla. Conclusin. En resum en, lo que la imagen nos dice es que los zapatos ROVER son para gente muy joven o capaz de sentirse m uy joven, para gente m oderna capaz de dom inar el asfalto (La Ley de la Calle), gente atractiva que no tiene problem as para relacionarse y a la que el xito no le es ajeno, para gente capaz de im poner su propia ley, para jvenes triunfadores y sin problem as. ANUNCIO DE AUTOM OVIL "JAGUAR" Anlisis objetivo. El anuncio contiene una fotografa en color en la que dom inan los tonos am arillo-dorados. En la im agen aparece un autom vil de lneas aerodinm icas y con cristales oscuros, situado en una especie de terraza, toda ella de m rm ol, situada a la orilla del m ar. El borde de la terraza est configurado por seis pedestales sobre cinco de los cules aparece una m ism a escultura de estilo clsico, que representa el torso de un hom bre desnudo al que le faltan los brazos y las piernas; sobre el pedestal restante aparece una m ujer con traje de fiesta que deja ondear al viento un gran pauelo rojo. En el m ar se ve el reflejo dorado del sol, que est a punto de llegar a su ocaso. Ocupando la parte alta del cielo aparece, con letras negras, la frase:"Lujosam ente rpido". Por lo que respecta a la ilum inacin cabe decir que, pareciendo natural, debe estar reforzada para evitar que autom vil, terraza, esculturas y figura de la m ujer queden en contraluz. Desde el punto de vista com positivo puede decirse que sta resulta de combinar las lneas horizontales del horizonte del m ar y de las cabezas de las esculturas, con una ligera lnea diagonal m arcada por el borde y las baldosas de la terraza y el autom vil. El punto de vista se encuentra ligeram ente elevado para poder ofrecer as una im agen m s com pleta del autom vil. Anlisis subjetivo. La m arca inglesa de autom viles JAGUAR es sobradam ente conocida com o para que todo el m undo sepa que se trata de coches caros en los que destaca cierta tendencia consevadora, tanto por lo que respecta a su m ecnica com o a su esttica. Es, por tanto, un

producto destinado a individuos con alto poder adquisitivo, de m ediana edad y bien instalados profesionalmente. La idea en torno a la cual gira todo el anuncio para hacer atractivo el producto, es la idea del lujo a la que se aade cierto m atiz de autom vil deportivo. La idea del lujo est resaltada por m uchos elem entos; en prim er lugar el color dorado que, por ser el color del oro, tiene claras connotaciones de riqueza y, por tanto, de posibilidad de lujo. En segundo lugar el m rmol de la terraza supone otro m aterial relacionado con la m ism a idea; por otro lado, el m rm ol es, tambin, el m aterial con el que estn hechas las esculturas del clasicism o greco-latino, es decir con obras de arte que, desde otro punto de vista, hacen referencia igualm ente a la m ism a idea de lujo y de riqueza. La figura de una m ujer joven en traje de fiesta es el ltim o elem ento que redunda en torno a este mundo lujoso en el que se encuentra el m odelo XJS de los autom viles JAGUAR. El m atiz de coche deportivo est sugerido por otros elem entos m s sutiles pero igualm ente claros. Para em pezar por el propio coche conviene advertir que no es posible afirmar que se encuentre parado; al contrario, el hecho de que se encuentre a punto de salir de la im agen por el lateral izquierdo, que tanto las cinco esculturas com o la m ujer estn m irando en esa m isma direccin y que el pauelo de sta se encuentre ondeando com o si lo m oviera el rebufo del coche que acaba de pasar junto a ella, hacen pensar que el autom vil est pasando velozm ente por esta terraza de m rm ol. Hay, adem s, otro detalle que no conviene olvidar, el color oscuro de los cristales del coche no perm iten afirm ar que dentro de l no viaje su piloto. Por otro lado la lnea diagonal que sigue el vehculo, de lneas m arcadam ente aerodinm icas, sugiere una idea dinm ica de m ovim iento en contraste con el horizonte tranquilo del agua del m ar. Con todo esto, si se tiene en cuenta que en nuestra sociedad el autom vil es uno de los sm bolos m s decididam ente indicadores del nivel de vida y del prestigio de sus propietarios, ser fcil aceptar que un coche que ana los conceptos de lujo y de rapidez es un producto deseable. El m ensaje, por tanto, que nos sugiere esta imagen es sencillo de exponer. El JAGUAR XJS es el autom vil con el que se puede entrar velozm ente en un mundo de lujo en el que todo es tan placentero com o una elegante fiesta al atardecer a la orilla del m ar y es tam bin el coche con el que se puede dejar sorprendida a una bella m ujer. Anlisis de los textos. El eslogan: "Lujosam ente rpido" es un texto pensado para reforzar/aclarar cuanto puede llegar a sugerir la im agen fotogrfica del anuncio. Otro tanto puede decirse del texto que aparece en la banda inferior colocada bajo la fotografa. Aqu las palabras "deportivo", "com odidad", "rpido", "suave", etc. se alternan com o com entarios especficos de las dos ideas contenidas en el texto principal, esto es "Lujo" y "Rapidez". Conclusin . JAGUAR ha fabricado este coche para esos hom bres, buenos profesionales, que precisan de un autom vil con el que dejar claro cual es su nivel econm ico y cual es el reconocim iento que se les debe; un coche en el que es im portante la com odidad y la seguridad porque no est pensado para nios, pero que tam poco renuncia a la velocidad que necesitan aquellos hom bres acostum brados a tom ar decisiones rpidas y que an se sienten lo suficientem ente jvenes com o para divertirse al lado de una bella m ujer. ANUNCIO DE W HISKY "J&B" Anlisis objetivo. La im agen de este anuncio est com puesta por dos fotos en color superpuestas. En esta im agen fotogrfica doble aparece, a gran tam ao, un detalle de una botella del licor anunciado en el que se ve el logotipo de la m arca; y en el ngulo inferior derecho, sobre la im agen anterior, puede verse una botella com pleta y dos vasos con hielo y licor.

La ilum inacin est dispuesta de m odo que el color am arillo- verdoso al que dan lugar el licor y el vidrio, contraste y se vea realzado por el color negro del fondo de la im agen. Dejando de lado la foto pequea del ngulo inferior derecho, el resto de la im agen est com puesta a partir de una decidida diagonal que va desde el ngulo superior derecho al opuesto, dejando espacio en la parte alta y sobre fondo negro al eslogan all colocado. Anlisis subjetivo. El anuncio est destinado a hom bres que se sienten m uy m achos y que son bebedores de whisky escocs. Para ellos el anuncio resultar particularm ente atractivo porque, consciente o inconscientem ente, percibirn en el detalle de la botella las formas, decididam ente fem eninas, de unas nalgas y parte de una espalda. Anlisis de los textos. El eslogan "Com parta el crculo" puede hacer referencia al logotipo de la m arca, pero tam bin, y sin duda alguna, a la parte anatm ica anteriorm ente m encionada. Conclusin. Algo tan sim ple como la ilum inacin y el juego de las som bras puede transform ar radicalm ente una im agen, hasta el punto de introducir en ella nuevos y diferentes mensajes. PROPUESTAS DE TRABAJO Para ofrecer una propuesta de trabajo se ha considerado que un buen cam ino poda ser el de lim itarse a form ular series de preguntas con cuyas respuestas quedaran comentados los aspectos m s significativos del anuncio elegido. Tales preguntas se han hecho en el m arco del m todo de anlisis ofrecido al com ienzo de este trabajo. Anuncio de tapicerias G. y D. Anlisis objetivo La base del anuncio es una reproduccin a todo color de un cuadro fam oso. - Se puede decir algo en torno al colorido del cuadro? - Qu es lo m s im portante de lo representado en el cuadro? - Qu representa la fotografa? - Hay algo ajeno al cuadro reproducido en la fotografa? - Com o se integra lo ajeno al cuadro en la reproduccin? Anlisis subjetivo - Parece lujoso el vestido del personaje del cuadro? - Qu sugiere la m anera de vestir de una princesa? - Es atractiva la im agen m ental que tenem os de una princesa? - Sugieren elegancia las ideas de princesa-nobleza? - El arte es sm bolo de prestigio, elegancia y poder econm ico? - Desentona con la pintura el objeto ajeno al cuadro? Anlisis de los textos - Qu quiere decir el eslogan? - Qu relacin tiene el eslogan con la im agen que se ofrece? - El eslogan parece am biguo?

- Qu o quien se beneficia de esa ambiguedad?

Conclusin Con las respuestas dadas intentar ofrecer un com entario coherente y explicativo. Para ello puede ser necesario tener que despreciar algunas de las respuestas, pues el anlisis subjetivo del espectador puede no coincidir con el del creador del anuncio.

Anuncio de relojes Longines Anlisis objetivo El anuncio esta realizado a partir de un montaje de dos fotografas una de ellas en color y la otra casi toda ella m onocroma virada al sepia. - Qu representa la foto en color? - Por qu en la foto sepia se destaca, en color rojo, el coche de carreras? - Hacia donde se dirige el coche? - Qu hacen los dos personajes de la fotografa? - Se puede trazar alguna linea que actue de eje? - Qu separaran los posibles ejes? Anlisis subjetivo - Qu edad representan los personajes del anuncio? - Com o visten? - Resultan atractivos? - Llevan algn objeto que merezca ser destacado? - Qu hace la figura m asculina? - Qu hace la figura femenina? - Se puede establecer alguna relacin entre las dos acciones?

Anlisis de los textos - Cual es el eslogan? - Qu quiere decir el eslogan? - Se pueden proponer otras frases alternativas com o eslogan? - Qu relacin tiene el eslogan con la im agen que se ofrece? - Qu relacin hay entre el eslogan, la im agen y lo anunciado?

Conclusin Con las respuestas dadas intentar ofrecer un com entario coherente y explicativo. Para ello puede ser necesario tener que despreciar algunas de las respuestas, pues el anlisis subjetivo del espectador puede no coincidir con el del creador del anuncio.

(*) Juan Ram n Brotons. I.B. Principe Felipe de Madrid. Tfno. 91-314.67.58

También podría gustarte