Caso: Sara Lee Coffee Espaa 1.

Cuantifique en Tn y para el canal de alimentacin a) El mercado actual de Marcilla El mercado actual de Marcilla corresponde al 20% de la produccin de caf tostado, lo que equivale a 11,832 toneladas. b) El mercado potencial de Marcilla Bajo en Cafena

Se pronostica que el mercado potencial de Marcilla bajo en cafena se encontrar situado entre el 3% y 4%, lo que seran entre 1,775 y 2,366 toneladas Mercado del Caf en Espaa Tipos Caf Tostado Caf Soluble Total Caf Tostado Tipos Caf Tostado Normal Caf Tostado Descafeinado Total Cantidad (toneladas) 52,061 7,099 68,000 Mercado Actual de Marcilla (Caf Tostado) Tipos Marcilla Otros Total Mercado Potencial descafeinado 3% del Mercado de caf tostado 4% del Mercado de caf tostado 1,775 2,366 Cantidad (toneladas) 11,832 47,328 59,160 % 20% 80% 100% % 88% 12% 100% Cantidad (toneladas) 59,160 8,840 68,000 % 87% 13% 100%

2.

Qu cambios y/o variables del entorno han afectado o afectan al mercado del caf en Espaa?

El caso nos indica que los factores que estn influyendo en el mercado de caf en Espaa son los siguientes: La poblacin no est creciendo, es ampliamente conocido que actualmente en Europa, la poblacin joven esta en disminucin, ya que las mujeres en especial estn postergando tener hijos, o lo estn descartando por logros personales e incluso las parejas porque no mantienen una situacin econmica estable. El consumo actual de los clientes es bastante por lo cual no se prevn incrementos significativos en los prximos aos, a pesar del impulso que han dado las cafeteras especializadas conocidas como Coffee Shops. A parte de Sara Lee, no se han renovado o introducido nuevas propuestas de caf en el mercado en los ltimos aos.

3.

Segn los datos que se expone en el caso qu segmentos cree que componen el mercado del caf? Qu variables cree que est utilizando Sara Lee para segmentar el mercado? Qu otros segmentos podra atender Sara Lee? Por qu no lo est haciendo?

El mercado del caf en Espaa, est dividido principalmente en caf tostado (88%) y caf soluble (12%), que son las necesidades primarias del consumidor. Segn lo indicado en la lectura, la empresa Sara Lee se enfoca principalmente en el mercado de caf tostado, ms especficamente a las personas que buscan un caf con un buen aroma y que no sea complicado de preparar. Adicionalmente, se preocupa por el comportamiento de sus consumidores y la preocupacin de los mismos por su salud y dieta por lo cual ha incursionado en el mercado del caf descafeinado. El segmento de mercado que no est atendiendo Sara Lee, es el del caf soluble. Actualmente no lo est haciendo puesto que este mercado esta acaparado por las transnacionales y en particular de Nestl. 4. Comente el posicionamiento elegido por cada marca de caf. El posicionamiento elegido por la marca Marcilla se basa en asociar el caf con el aroma y la amistad. La marca competidora Saimaza maneja el concepto de seleccin, mientras que Bonka ha buscado diferenciarse mediante el refinamiento. Teniendo en cuenta los procesos de adopcin o difusin de productos nuevos Qu debera hacer o tener en cuenta Sara Lee al introducir en el mercado su nuevo Marcilla Bajo en Cafena? Mancilla con aos de experiencia en el mercado del caf tostado, se enfrenta al reto de lograr ser identificado como un caf que adems de conservar su aroma, es menos daino para la salud y contribuye a la dieta, lo cual es preocupacin para sus clientes potenciales. Debe tomar en consideracin caractersticas demogrficas y socioeconmicas, al igual que los rasgos de la personalidad de los integrantes de su mercado potencial, para as ubicarse en la mente del consumidor y ganar un posicionamiento en este mercado. Otro aspecto de importancia es que dicho producto puede ser imitado, por lo cual es importante ubicarse en la mente del consumidor como los nmero uno, tomando en cuenta que el mercado espaol del caf no est en crecimiento y que es necesario cuidar cada porcin de nuestro mercado. 5.