TALLER CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

Clase N° 3
Universidad Pedro de Valdivia
Sede La Serena

Prof. Claudio Covacevich P

 Objetivos de comunicación

• El objetivo básico de la comunicación publicitaria consiste en

crear una actitud favorable respecto al producto y actuar sobre el
comportamiento de los consumidores para incitarlos a comprar
el bien o servicio ofrecido. Con frecuencia, se identifica este
objetivo publicitario con el aumento de ventas. Es innegable que
la publicidad tiende a favorecer las ventas de cualquier empresa,
pero no es la única variable de comunicación, ni de marketing,
que influye sobre ellas. Por tanto, no es conveniente fijar los
objetivos publicitarios en términos de ventas, pues los resultados
serían difícilmente evaluables, aunque sí es preciso que sean
coherentes con el resto de objetivos de comunicación y con los
objetivos de marketing de la empresa
 Objetivo Comunicacional
Los objetivos comunicacionales van a desprenderse de los objetivos de
MKT, y estos a su vez de los objetivos de la empresa.

Obj. Empresa

Obj. MKT Obj. Producción Obj. RRHH Otros Objs.

Obj. Comunic. Obj. Obj. Ventas

Distribución

Tiene dos aspectos. Por un lado, es el núcleo de mi campaña, el concepto central,

aquello que voy a comunicar y destacar de mi producto para atraer al público.
Por ejemplo, los efectos especiales, o el reparto, o la temática, etc., siempre
teniendo en cuenta el interés ya testeado en mi Tg. Suele plasmarse en el slogan
Por otro lado, como todo objetivo, tiene una meta (un número), una medida y un
plazo. Por ej.,

“Comunicar el estreno de mi producto a 100.000 espectadores en 2

meses.”
 Objetivo Comunicacional
Del Objetivo Comunicacional se desprende la
Tríada Estratégica

Est. de Audiencia Est. Creativa Est. de

Medios

Tono de la Formas de las piezas Tipo de medio en los

comunicación (colores, sonidos, cuales se anunciará el
(imperativo, texturas, etc) producto
coloquial, formal, etc)
Cuando nos disponemos a preparar una estrategia comunicacional
es fundamental que reflexionemos, en primer lugar, sobre cuál es
nuestro objetivo, es decir, qué queremos conseguir y a quién nos
queremos dirigir. En función de esto deberemos decidir sobre los
diferentes aspectos que acabarán configurando nuestra actuación.

Así pues, antes de pensar lo que queremos decir, hemos de

hacernos tres preguntas básicas:
- ¿Por qué me dirijo al público?
- ¿Qué deseo conseguir?
- ¿Qué deseo que las personas receptoras hagan o sientan
después?

Los objetivos pueden clasificarse en:

- Informar - enseñar - adiestrar.
- Estimular - animar - motivar.
- Persuadir - convencer.
- Averiguar - debatir - negociar.
- Divertir - entretener.
FASES :

• El anunciante entrega a la agencia BRIEFING.

• Tras analizar el briefing: CONTRABRIEFING.

• A partir del análisis: ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN

• Como consecuencia:
• ESTRATEGIA CREATIVA
• ESTRATEGIA DE MEDIOS

• Final de campaña: ANÁLISIS RESULTADOS

 EL BRIEFING PUNTO PARTIDA:

El contacto surge ante la necesidad del anunciante de

SOLUCIONAR UN PROBLEMA.

La agencia necesita conocer la PROBLEMÁTICA

para poder dar un DIAGNÓSTICO y posteriormente
una SOLUCIÓN.
 BRIEFING:

Es un documento escrito mediante el cual el

anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de
la situación de la comercialización, y en el que se
definen las competencias de la agencia.
 DATOS BÁSICOS
QUE DEBE OFRECER UN BRIEFING

1.- LA EMPRESA
2.- EL PRODUCTO
3.- EL MERCADO
4.- LA COMPETENCIA
5.- EL CONSUMIDOR
6.- EL POSICIONAMIENTO
7.- OBJETIVOS DE MARKETING
8.- ESTRATEGIA DE MARKETING
 DATOS BÁSICOS
QUE DEBE OFRECER UN BRIEFING

9.- OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

10.- PÚBLICO OBJETIVO
11.- PRESUPUESTO
12.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
13.- ESTRATEGIA CREATIVA Y Y DE MEDIOS
14.- RECOMENDACIONES PARA LA
REALIZACIÓN DE CAMPAÑA
15.- TIMING
 La empresa
Origen
Evolución histórica
Productos que fabrica
Sobre su organización
Situación en el mercado
 El producto
Historia del producto
Tipo de fabricación y ventas
Características físicas y funcionales
Restricciones o medidas legales
 El mercado
Las ventas que tienen
El precio del producto
Segmento al que van dirigidos
Participación del producto en el mercado
Distribución
Previsiones para los próximos años
Investigaciones que hayan llevado a cabo
 La competencia
Características del producto de la
competencia
La publicidad que llevan a cabo
El posicionamiento de los competidores
 El consumidor
Consumidor real y potencial
Características que lo definen, físicas,
demográficas, etc.
Perfil psicosocial, actitudes, intereses, deseos
Comportamiento respecto al producto
Hábitos de uso
 Estrategia de marketing
Acciones que lleva a cabo la empresa en el
ámbito estricto del mercado, respecto al
producto, precio, distribución, etc.
 Objetivos de marketing
Información sobre las metas de la empresa,
Participación en el mercado, creación de
nuevos mercados, mantenimiento del que
tienen, etc.
 Target Group o Público objetivo
• Delimitación de los consumidores a los que va
dirigida la comunicación y se desea llegar con la
publicidad.

• Argumentos a utilizar con este tipo de público.

• Cuanto más detallada más fácil será a través de

Sus códigos comunicativos llegar a ellos.

• PARTE MUY IMPORTANTE DEL BRIEFING

 Estrategia publicitaria
o de comunicación

Decisiones que lleva a cabo la agencia para

dar solución al problema de comunicación.

QUÉ VOY A DECIR

Integrada a su vez por:

Estrategia de medios
y estrategia creativa

A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS

CÓMO LO VOY A DECIR
 Objetivos de comunicación
o de publicidad
Las metas que se exigen a la publicidad
Qué pretenden alcanzar con la comunicación
Solución al problema de mercado.

DIFERENCIAR:
• Objetivos en términos de marketing (ejm.
Aumentar cuota de mercado)
• Objetivos en términos de comunicación (ejm. Dar
a conocer un nuevo producto)
 EL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el “lugar” que

ocupan las marcas
de un determinado producto en la mente del
consumidor (Ries y
Trout, 1979). Para Ries y Trout, la mente
enfrenta al “bombardeo
publicitario” seleccionando las marcas que
cumplen dos
requisitos fundamentales:
 Ser las primeras en llegar a al mercado de
una producto
determinado.
 Mantener el “bombardeo” pese a la
competencia.
 Presupuesto
Muchas decisiones se toman en función de
este, por ejm. las relativas a los medios.
 Recomendaciones para
la realización de la campaña

Elementos gráficos a tener en cuenta.

Coherencia o no con campañas anteriores.
Manual de identidad visual.
Tono de la campaña.
Restricciones
 Timing
Plazos para contrabriefing
Plazos de entrega de propuesta
Plazos de implementación de la campaña
 MODELOS DE BRIEFING:

1. Briefing/Brief creativo
2. Briefing para Relaciones Públicas
3. Briefing para WEB
4. Briefing de Medios
 FASES DE LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

• Una vez obtenido el briefing, Dpto. Cuentas y/o

Planner, analizan, ordenan, trabajan la información.

• Demandar la información que falta

CONTRABRIEFING.

• Detectar los aspectos claves, KEY FACTS para la

solución del problema del anunciante.

• Convertir los problemas en posibles

OPORTUNIDADES.
 RESUMEN DEL PROCESO:

PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

ELABORACIÓN DEL CONTRABRIEFING

ANÁLISIS Y REVISIÓN DE LA INFORMACIÓN

ESTABLECIMIENTO DE LOS HECHOS CLAVE

LOCALIZACIÓN DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

REALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA (COPY STRATEGY)

 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• Decisiones que toma la agencia en el ámbito de la

comunicación, para dar solución al problema del
cliente con la máxima eficacia.

• Son las bases por las que el público objetivo

preferirá nuestro producto más que al de la
competencia.

• ¿QUÉ VOY A DECIR?

 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

1. Análisis del mercado: Conjunto de personas, con unas

necesidades, determinadas en base a sus características
personales y culturales que no están totalmente satisfechas con
lo que la competencia les ofrece.

2. Conseguir una respuesta determinada.

3. Ofreciendo el producto bajo un ángulo motivador,

significativo, creíble y estimulante, argumentándolo con la
satisfacción que busca el consumidor en respuesta a sus
necesidades.
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

4. Se materializa en dos estrategias más:

A. ESTRATEGIA CREATIVA:
¿CÓMO VOY A DECIRLO?

B. ESTRATEGIA MEDIOS:
¿A TRAVÉS DE MEDIOS LO DIGO?
 FINAL DE LA CAMPAÑA:

5. MEDICIÓN DE RESULTADOS.

Para ello habrá que volver al inicio y revisar uno a

uno los objetivos de la campaña para comprobar si se
han cumplido o no.