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Análisis Interno y Externo

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Published by: Luis Alberto Ponce Duran on May 29, 2013
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Análisis Interno y Externo Para comenzar, realizaremos un completo análisis del medio interno y externo de una compañía.

Para este informe hemos seleccionado a la Compañía Cervecerías Unida (CCU). Medio Interno Competencia Directa La rivalidad que existe entre los competidores es bastante fuerte en el mercado de las cervezas, invirtiéndose cantidades grandes de dinero en publicidad, permanentes cambios para mejoras de productos y servicios, y una constante innovación en la cartera de productos. Sin importar que Chile sea un mercado muy competitivo, algunos sectores se caracterizan por estar centralizados en un solo actor, con participaciones que sobrepasan el 70% del mercado específico en el cual se encuentran insertos. Si bien esta situación no ha impedido la llegada de nuevos inversionistas, ya sean locales o extranjeros, sí ha causado en más de alguna ocasión, el descontento y reclamo de su competencia. Esta situación en particular ha llevado a los líderes del mercado a lograr elevados niveles de competitividad y eficiencia. Bajo este contexto se encuentra la industria cervecera que se caracteriza por tener una estructura de mercado oligopólico en donde la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que manda en Chile con el 89% de participación del mercado total y quien la sigue en importancia es Cervecerías Chile con 10% de participación. Ambas compañías tienen una constante disputa entre sus productos estrellas, Cristal (CCU) y Becker (Cervecerías Chile), la cual al comienzo de los años 90 cambió en forma definitiva el concepto de beber cerveza en nuestro país. Algunos especialistas afirman que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad, tesis que cobra total sentido si se considera que el consumo de cerveza en Chile pasó desde los 22 litros per cápita en 1990 a los 28 litros actuales. Se espera que en un futuro cercano, la intensidad competitiva se vea intensificada como consecuencia de los nuevos tratados de comercio que dan la facilidad de entrada a nuevas compañías, de los nuevos avances tecnológicos, cambios en las preferencias de los clientes finales, destacando que la cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la gastronomía de alta categoría, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y conquistando a nuevos públicos, como mujeres y gourmets.

No obstante. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing. que sirvió como base para la implementación de un plan denominado “Plan ACC” (Aumento de Consumo de Cerveza). realizado con la finalidad de elevar el número de oportunidades para el consumo y atraer nuevos clientes. Ambos productos sustitutos son de fácil acceso para los clientes. aluminio.El otro factor importante que debe atacar la compañía es la capacidad de sustitución que presenta el vino. levadura. La industria del vino es aun más competitiva. sino que además auspicios a las distintas iniciativas en el ámbito deportivo. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación. la malta. el crecimiento de la industria de cervezas en Chile ha sido impulsado por CCU. es por esto que no tienen muchas opciones de clientes. entre otros. Viña Concha y Toro. tanto en el mercado nacional como el internacional. las principales materias primas que utiliza la compañía para la elaboración de este producto son de fácil acceso. jarabe de maíz de alta maltosa. El principal competidor de esta compañía es Cervecerías Chile y en un menor grado los emprendedores de cerveza artesanal. Dentro de los competidores sustitutos podemos encontrar Viña Santa Carolina. La empresa desarrolló un estudio de mercado sobre los principales patrones de consumismo de la población chilena. En el segmento de vinos corrientes. de esta forma la compañía asegura su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. envases de vidrio. . Pisquero del Elqui y Limarí Ltda. y por ultimo tapas plásticas y de hoja lata. en especial aquellos de menor precio. ya que la compañía maneja cerca del 90 % del mercado cervecero. agua potable. Otro de los sustitutos que esta compañía no pierde de vista es el pisco. pet y cartón. CCU tiene el mayor porcentaje de la producción total de la cerveza en Chile. estas son: La cebada. por lo cual el consumo de cerveza se ve amenazada por estos. azúcar. la competencia está marcada por la amplia oferta de vinos. lúpulo. por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un pocas posibilidades de negociar con los proveedores. siendo el consumo de cerveza sensiblemente afectado por la relación de precios que existe entre ambos productos. CCU ataca a sus competidores adoptando una fuerte imagen de marca con intensivas campañas publicitarias. que no sólo incluye publicidad. social y cultural. Proveedores En general.

dejándose ver en el traspaso de este beneficio a los consumidores a través del precio final. las que van apuntadas a la clase media. Paulaner y Kunstmann. tanto personal como de la organización. motivar y retener a las personas más idóneas para alcanzar sus desafíos como empresa. Suministro de mano de obra: CCU tiene a más de 6. media baja. destacando a Lemon Stone que va dirigida principalmente a mujeres y a personas que consumen bajo grado de alcohol. Impuesto a las Bebidas Alcohólicas. grava con una tasa única del 19% que se anexa en cada etapa de la cadena de comercialización y distribución hasta que el bien es adquirido por el consumidor final. su gente ocupa un lugar importantísimo dentro de los valores Corporativos de CCU. Malta Morenita. la iniciativa y el entusiasmo por cumplir desafíos.Cliente Esta compañía enfoca su nicho de negocio principalmente a 2 segmentos de mercado: Cerveza Cristal. Austral. Lemon Stone. Dentro del otro segmento se encuentran insertas Cerveza Royal Guard. analcohólicas y productos similares . junto con promover el desarrollo integral de sus empleados dándoles la capacidad de elegir informada y responsablemente. valorando la creatividad. media alta y alta. entre profesionales. técnicos y trabajadores calificados. Medio externo Factor Económico Tipo de Cambio: La devaluación del dólar respecto al peso chileno (estabilizándose en torno a los $480). Aysén. Royal Light. están dirigidas especialmente a la clase media. Factor Político Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA): Es el principal impuesto al consumo. la compañía busca atraer. tiene consecuencias positivas en los costos de las importaciones de las materias primas necesarias en la producción de la cerveza (80% de los insumos son importados). esto se traduce en una ventaja competitiva interna. mejorando la competitividad en el mercado local. Heineken. Escudo.000 personas. Analcohólicas y Productos Similares: La venta o importación de bebidas alcohólicas. potenciando sus habilidades y conocimientos con miras a lograr un desempeño excelente en sus funciones inmediatas y un crecimiento futuro. Con una política de recursos humanos moderna. Morenita Especial del Sur. Dorada.

con la tasa que en cada caso se indica. dejando todo el proceso administrativo. ya sean gasificados. cerveza y otras bebidas alcohólicas. la cual integra a todos los niveles de la organización. cualquiera que sea su tipo. la empresa realiza lo siguiente: Constante inversión en infraestructura y tecnología de punta. CCU innovó e invirtió en su plataforma tecnológica.paga un impuesto adicional. y de gerencia. en tiempo real. Factor Social Impactos Ecológicos: Dentro de la política de Responsabilidad Social. espumosos o champaña. queda exenta del pago de impuestos a la ganancia de capital. Beneficio tributario: Por ser CCU una acción de alta presencia bursátil. de tecnología. Sistema de comunicación interna. Las bebidas analcohólicas en general tributan con tasa de 13%. - - - Renovación de Plataforma Tecnológica CCU con el respaldo de la división de consultoría de Sun Client Services y de Adexus Chile. se aplica sobre la misma base imponible del Impuesto a las Ventas y Servicios. financiero y logístico de la compañía bajo una plataforma Sun con el sistema PeopleSoft. Los vinos destinados al consumo. Alianzas estratégicas tanto nacionales como extranjeras. de productos. calidad o denominación. chichas y sidras cualquiera que sea su envase. tienen una tasa adicional del 15%. que hoy por hoy es un tema de alto interés para CCU y para el mundo. Factor Tecnológico Con la finalidad de estar preparado para los cambios del entorno y de la tecnología. esto conlleva la creación de barreras fuertes de entrada a nuevos competidores y mejora la productividad. . de esta forma orienta sus esfuerzos tanto a la protección del entorno que rodea a sus operaciones de producción como al aumento de una conciencia ecológica entre los ciudadanos. Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos. de mercados. siempre con la finalidad de aumentar los conocimientos.se encuentra el cuidado del medioambiente. desarrolló un importante proyecto tecnológico con el propósito de reducir costos operacionales y atender mejor las necesidades de sus clientes. generosos o asoleados.

que otorga las orientaciones de resguardo medioambiental a sus plantas productoras de cerveza. el resultado del proceso es de aguas con calidad apta para el riego de sus áreas verdes. pasando por gran rigurosidad en el proceso tecnológico Factor Ético CCU mantiene un impecable e intachable factor ético que respalda adecuadamente a cada uno de sus trabajadores que son participe de su empresa. En el caso de la nueva Planta Temuco. permitiendo que sean utilizadas por los agricultores de la zona. a modo de ejemplo. Protección del Consumidor: CCU. hasta llegar a una esmerada atención en el punto de venta. presente en todos sus negocios. organismo que dispone de normas que avalan y respaldan la correcta ética de la empresa CCU. los lodos anaerobios y aerobios resultantes. son almacenados y comercializados en la zona como abono de cultivos. las cerveceras de Antofagasta y Temuco (Chile) y Santa Fe (Argentina) cuentan con plantas de tratamiento biológico de los residuos industriales líquidos (Riles) generados en la elaboración de cerveza. Esta iniciativa contempla el tratamiento y reciclaje de desechos industriales. la compañía se rige bajo las normas establecidas y dispuestas por el Gobierno de Chile a través de la Dirección del Trabajo. la optimización del recurso agua. persigue que los clientes disfruten los mejores satisfactores. las aguas sometidas al proceso de depuración son conducidas por canales que desembocan en un afluente del río Cautín. poniendo principal atención en la calidad a lo largo de toda la cadena involucrada en el negocio de los bebestibles: Comenzando con una cuidadosa selección de materias primas. por lo mismo. Por su parte. ha sido reconocida por un estilo comprometido con la calidad.La compañía ha desarrollado un Programa de Gestión Ambiental. plantación de áreas verdes y la promoción de hábitos entre los trabajadores que no dañen el entorno. La incesante búsqueda de excelencia. . vinos y bebidas refrescantes.

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