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Examen Parcial de Estrategias de Fidelizacin

Caso No Sweat Caso a resolver por los alumnos de Estrategias de Fidelizacin 2013-I, como examen parcial. Deber enviarse por correo el da viernes 17 de mayo al email: marissa.pozo@glr.pe, y entregarse impreso el da sbado 18 de mayo, en la misma clase. Todas las respuestas deben estar sustentadas en lo trabajado en clase o lecturas. Si se cita informacin de libros o pginas web, indicar correctamente las fuentes.

Pando, 9 de mayo 2,013

San Francisco Package Goods (SFPG) era una de las empresas ms grandes en los Estados Unidos. En la dcada pasada haba tenido muchos xitos con nuevos productos. Su nueva perspectiva de negocio era un antitranspirante/ desodorante, basado en una nueva frmula, proyecto al que se le llamaba No Sweat. Despus de una reaccin favorable de sus empleados al producto, SFPG decidi realizar pruebas en el consumidor para su lanzamiento. La produccin del nuevo producto requerira una considerable inversin en planta y equipo; por lo tanto la plana gerencial de SFPG decidi basar gran parte de su decisin de seguir adelante o no, en los resultados de estas pruebas. Sin embargo, no se realizaron pruebas de producto, debido a que los costos de produccin eran muy altos y a que el departamento de I&D (Investigacin & Desarrollo), todava estaba haciendo mejoras en el producto. El departamento de marketing de SFPG era considerado uno de los mejores de la industria. A diferencia de otras muchas empresas, SFPG realizaba su propia investigacin de mercados. Bill Freeland, recientemente graduado en Comunicaciones, deba preparar la documentacin para la investigacin. En el cuadro 1 se presenta el concepto que trabaj y los objetivos del estudio: Cuadro 1 Enunciado del concepto para un nuevo antitranspirante/ desodorante Un importante fabricante de jabones, champ y otros artculos para la higiene personal, ha desarrollado una nueva barra de antitranspirante/ desodorante. La nueva empresa, ha combinado los ingredientes que, en el pasado, haban sido difciles de estabilizar en forma de una barra. El producto tiene una apariencia nica; su centro blanco antitranspirante est rodeado por un anillo exterior desodorante en gel verde. Esta combinacin de antitranspirante/ desodorante proporciona tanto a hombres como a mujeres el mayor grado de proteccin disponible contra el olor y el sudor. Este nuevo producto estar disponible en un tamao de 71 gr a US$ 3.5 y en tamao de 43 gr a US$ 2.2. Objetivo Nuestro objetivo consiste en identificar el mercado potencial para No Sweat. Dada su apariencia singular y su frmula de doble accin, encuentre un nicho en un mercado ya inundado. Necesitamos analizar las actitudes del potencial consumidor sobre las caractersticas especficas del producto, as como tambin su reaccin general al concepto del mismo. Finalmente se llev a cabo el estudio de investigacin de mercado entre los potenciales consumidores. En el cuadro 2, se presentan los resultados: Cuadro 2 RESULTADOS DEL ESTUDIO Porcentaje Nmero

Roll-on Barra Aerosol Otros

47 39 11 3

46 38 11 3

A los entrevistados, se les suministr una lista de varias caractersticas del producto, luego se les solicit utilizarn una escala de 7 puntos que se presenta a continuacin, para registrar qu influencia tuvo cada una de las caractersticas, en la intencin de compra. Los sujetos se dividieron en 4 clases: usuarios de roll-on, barra, aerosol y otros. La tabla que se presenta a continuacin de la escala, muestra el puntaje promedio que cada caracterstica recibi dentro de esas divisiones: INFLUENCIA SOBRE LA INTENCIN DE COMPRA Definitivamente no influira en mi decisin de compra 1 2 3 4 Definitivamente influira en mi decisin de compra 5 6 7

Tipo ms comn de antitranspirante o desodorante usado Caracterstica Ambos sexos lo pueden usar Eficaz en la eliminacin del sudor Eficaz en la eliminacin del olor Apariencia del producto Producto (roll-on, barra, etc) Nueva frmula Diseo del empaque Tamao del empaque Forma del empaque Precio Roll-on 4.2 6.2 6.4 2.5 2.8 4.1 3.1 4.0 3.9 4.7 Barra 4.0 5.9 6.0 3.1 6.3 4.5 3.0 4.1 3.8 6.1 Aerosol 3.9 6.1 6.0 3.6 2.6 4.2 2.7 4.1 3.9 3.2 Otros 4.4 5.8 6.7 3.0 2.2 3.9 2.9 4.5 3.6 5.4

La siguiente tabla, resume los resultados en dos categoras: los datos de los encuestados que dijeron que ensayaran el producto y los datos de aquellos que dijeron que no lo haran. Dentro de cada grupo, la tabla presenta el porcentaje de personas que clasificaron la caracterstica: a) 1 2, b) 3, 4 5, y c) 6 7: Caracterstica Efectividad en eliminar el sudor Clasificacin 1-2 3-4-5 6-7 Efectividad en eliminar el olor 1-2 3-4-5 6-7 Precio 1-2 3-4-5 6-7 Apariencia del producto 1-2 3-4-5 6-7 Nueva frmula 1-2 3-4-5 6-7 Nmero total Lo probaran 0 32 68 0 30 70 20 74 6 52 36 12 2 64 34 25 No lo probaran 1 39 60 0 32 68 67 32 1 74 18 8 11 76 13 73

Razones para probarlo: Aquellos que dijeron que probaran el producto (n=25), en % Insatisfaccin con la marca actual Curiosidad Otras 14 58 28

Razones para no probarlo: Aquellos que dijeron que no probaran el producto (n=73), en % Precio Satisfaccin con la marca actual Otras 25 64 11

Los resultados del empaque del producto (en %) se muestran en la siguiente tabla: Si Le gusta la forma del empaque? Le gustan los colores del empaque? Le gustan las letras? Le gusta el empaque en general? 47 29 62 45 No 21 58 26 47 Indiferente 31 13 12 8

Adicionalmente se realiz una investigacin MCA con respecto a los puntos de contacto que actualmente estn usando para la comunicacin las distintas marcas del mercado. Los resultados se presentan a continuacin: A nivel de mercado general de antitranspirantes/ desodorantes, los resultado por puntos de contacto, han sido los siguientes:

En este estudio han participado las siguientes marcas: Nivea Speed Stick, Rexona, Axe, Dove y Gillete, todos en sus variedades para hombre y mujer. Abajo se muestra el cuadro desagregado del poder de influencia de cada una, en cada uno de los contactos:

Se presenta, adems, los resultados de cada marca, a nivel de la eficiencia de la comunicacin usada, a nivel global:

Y los mapas por global categora antitranspirantes/ desodorantes y por marca se presentan a continuacin: GLOBAL CATEGORA

MARCA NIVEA

MARCA SPEED STICK

MARCA REXONA

MARCA AXE

MARCA DOVE

MARCA GILLETE

Tcnicas y Estrategias de Fidelizacin Teniendo en cuenta toda la informacin del caso, contestar las siguientes preguntas: Evaluar el concepto del producto elaborado por Bill Freeland, consideras que est correctamente planteado? por qu? en qu aspectos lo mejoraras? (2 puntos) En mi opinin, el concepto planteado por Freeland no est mal elaborado; pero siento que el tema de ser unisex no es un factor que debera ser enfatizado, en vista de la poca influencia que parece tener en la intencin de compra del consumidor. Por el contrario, el tema de precio, al haber resultado el tercer factor ms importante segn el estudio realizado, debera ser parte activa de la propuesta de valor contenida en el concepto. En base al concepto planteado por Bill Freeland, propn un nombre para el producto y arma su Brand Ladder (5 puntos) Nombre: No Sweat Cero Preocupaciones Beneficio Emocional: Te da la tranquilidad de que nunca vas a pasar un momento vergonzoso por mojarte u oler mal.

Beneficio Funcional: al ser ms fuerte, evita que sudes o tengas mal olor, sin importar qu tanta sea tu sudoracin habitual o tu actividad en el da.

Atributo: Es el desodorante ms potente del mercado

En base a los resultados del estudio de investigacin realizado, qu conclusiones puedes obtener? (4 puntos) Revisa los resultados de los cuadros del estudio MCA, y analiza lo siguiente: Cul es la marca con mejor performance? por qu? (1.5 puntos) Cul es la que ha gestionado de manera ms eficiente su comunicacin? (1.5 puntos)

Qu puntos de contacto le recomendaras a SFPG en caso de lanzar el antitranspirante/ desodorante? (2 puntos) Recomienda un conjunto de experiencias de marca que pueda utilizar SFPG para el lanzamiento de la nueva marca de antitranspirante (4 puntos)