EL MARKETING EDITORIAL: UNA ESTRATEGIA GANADORA

El presente informe forma parte del proyecto R.E.A.D.Y. for the Year 2000, patrocinado generosamente por Cepiprint, la asociacin que representa al sector de la industria papelera para diarios y revistas dentro de la confederacin de las Industrias Paperleras Europeas, y por PubliGroupe, el grupo internacional de publicidad y promocin basado en Suiza.

NDICE
INTRODUCCIN
C OMO SURGIO EL INTERES POR EL MARKETING EDITORIAL? LA INVESTIGACION COMO PUNTO DE PARTIDA EL VALOR AADIDO DE LA SECCION G2 Y LOS SUPLEMENTOS DE EMPLEO OTROS EJEMPLOS DE VALOR AADIDO LA COLABORACION PARA CUBRIR EVENTOS PROGRAMADOS

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THE GUARDIAN: CREACIN DE UNA IMAGEN DE MARCA FUERTE5

LA NEWSPAPER SOCIETY: CMO AYUDAR A LA PRENSA REGIONAL BRITNICA A COMPETIR CON TTULOS NACIONALES 9
LOS MULTIPLES DESAFIOS ENCUESTAS DESTINADAS A INFORMAR A ANUNCIANTES Y EDITORES REGIONALES 9 10

EL CASO DE NORTHEAST PRESS: REESTRUCTURAR DESDE LA BASE 12

DIVISION DE LOS GRUPOS DE INTERES EN SUBGRUPOS IMPORTANCIA DEL DISEO PARTICIPACION DE LA PLANTILLA UN CAMINO CONCRETO HACIA LA ACCION MAS ALLA DEL DESARROLLO DEL PRODUCTO 13 14 15 16 17

THE NEWCASTLE CHRONICLE AND JOURNAL LTD.

ELABORACION E IMPLEMENTACION DE ENCUESTAS THE EVENING CHRONICLE THE JOURNAL THE S UNDAY S UN

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18 19 20 21

ABERDEEN JOURNALS LTD.: CMO VALERSE DE LAS NOTICIAS LOCALES 23

ADAPTACION DE LA INFORMACION A LOS INTERESES DE LOS LECTORES 24

El presente informe fue elaborado a partir de un viaje de estudio a cuatro peridicos en el Reino Unido organizado por la Wan en Julio de 1997.

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 4 interdepartamentales constituyen slo algunas de las manifestaciones concretas de esta nueva accin cooperativa. Es obvio que estas nuevas relaciones acarrean cambios en la cultura empresarial. Los periodistas, sin dejar de trabajar como siempre lo han hecho, adoptan no obstante nuevos enfoques. Los peridicos se mejoran, se adaptan, se refuerzan y se consolidan. Se identifican nuevas posibilidades y se intenta aprovecharlas de manera adecuada. En Gran Bretaa, los peridicos han estado recurriendo al marketing editorial desde hace ya cierto tiempo, lo cual explica por qu el Newspaper Management & Marketing Bureau de la Asociacin Mundial de Peridicos decidi organizar all un viaje de estudio en torno a este tema.

INTRODUCCIN
Desde hace ya mucho los peridicos recurren a estudios de marketing para definir sus principales actividades comerciales: la publicidad y las ventas. Pero a medida que la competencia se intensifica, las opciones se multiplican y disminuye el tiempo de ocio, con las consiguientes bajas en las ventas, los directores de peridicos han dejado de lado sus temores de "bajar el nivel" y comenzado a examinar sus publicaciones a travs de los ojos de los lectores. Lo que ven ya no es ms una fuente exclusiva e incuestionable de informacin, sino un producto de consumo tan expuesto a las vicisitudes del mercado como cualquier otro artculo perecedero. Es por ello que algunas compaas estn utilizando el departamento de marketing no solamente para promover las ventas de los peridicos y espacios publicitarios, sino tambin como elemento determinante para el desarrollo del producto en s. De hecho, si bien los cambios que sufre el mercado estn suscitando mayor inters por el "marketing editorial", este proceso est a su vez actuando como agente de cambios en materia de contenidos, de infraestructuras, de formatos. A raz de esto, aparecen peridicos con contenidos adaptados a lectores especficos; peridicos que ofrecen una mejor relacin entre calidad y tiempo disponible. Como cualquier otra forma de marketing, la eficacia del marketing editorial se basa en un instrumento imprescindible: la investigacin. Prcticamente todos los peridicos que hayan integrado estrategias de marketing editorial llevan a cabo estudios regulares y significativos como parte de sus actividades cotidianas. Estos estudios radican esencialmente en una estrecha colaboracin entre el departamento editorial y el de marketing. Las reuniones conjuntas, la colaboracin en la investigacin y la creacin de equipos para proyectos

5 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora

THE GUARDIAN: CREACIN DE UNA IMAGEN DE MARCA FUERTE

The Guardian, publicado por el Guardian Media Group, es uno de los ms antiguos diarios independientes del mundo. Fundado en 1821, es propiedad del Scott Trust, cuya misin es la de defender la independencia financiera y editorial del peridico, el nico en Inglaterra que pas de ser regional (con el nombre de Manchester Guardian) a nacional. Con ventas que sobrepasan los 400.000 ejemplares diarios - cifra que alcanza 540.000 los sbados -, The Guardian representa el producto central de la compaa que edita tambin The Observer, la publicacin dominical ms vieja del pas, y una serie de peridicos locales y regionales. Calificado como uno de los peridicos de "calidad" en el Reino Unido, se posiciona como una primera opcin de compra y, de hecho, tiene un porcentaje elevado de lectores exclusivos: un 76% no lee otros peridicos. "Nuestros lectores son urbanos, cultos y profesionales, y generalmente no nos abandonan," dice Carl Lyons, Jefe de Productos en el Departamento de Marketing del Guardian. Tambin suelen ser ms jvenes que los lectores de otros diarios de calidad: la edad promedio es de 40 aos. En lo que a frecuencia de lectura se refiere, The Guardian vende un promedio de tres peridicos por semana y por persona. Las publicaciones de calidad representan el 20% del mercado total de la prensa en el Reino Unido. Este segmento se encuentra dominado por The Times y el Daily Telegraph, que compiten encarnizadamente uno con otro, seguidos por The Guardian y The Independent, entre los cuales la competencia es igualmente intensa.

Cmo surgi el inters por el marketing editorial? Se considera generalmente el lanzamiento de The Independent en 1987 como factor desencadenante del desarrollo de estrategias de marketing y gestin de la marca por parte de los directores del Guardian. "Cuando apareci The Independent, se despert repentinamente el inters por el marketing," dice Lyons. "Sirvi de catalizador para estrechar las relaciones (entre el departamento editorial y el de marketing) y para que los directores buscaran adaptar el producto a los lectores." Esta competencia directa, de ms est decir, represent una amenaza para The Guardian. En los primeros aos de The Independent, recuerda Lyons, "se nos acercaron mucho en volumen de ventas, llegando casi a sobrepasarnos." La guerra de tarifas que se libr en el Reino Unido tambin contribuy a reforzar los lazos entre los dos departamentos. Al ser The Guardian el nico peridico nacional que mantuvo intacto su precio de venta, tuvo que reaccionar frente a la reduccin drstica de precios practicada por The Times, The Daily Telegraph y The Independent (el cual sufri considerablemente durante este perodo). Para compensar el mantenimiento del precio, The Guardian decidi realzar el producto y la imagen de la marca. El marketing editorial fue y sigue siendo un elemento clave de su estrategia. Hoy en da, The Guardian busca incrementar sus ventas en 10.000 ejemplares diarios, tanto con un aumento de frecuencia de lectura como atrayendo a nuevos lectores, especialmente los compradores de The Independent. Por otra parte, los jvenes lectores se renuevan constantemente. La investigacin como punto de partida

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 6 Los principios del marketing editorial exigen que "se elabore un programa de desarrollo y se sepa quines son los lectores actuales y potenciales," afirma Stephen Palmer, Director de Marketing de The Guardian. Cul es la clave del xito? "La investigacin y nada ms que eso," declara categricamente. "La investigacin debe ser una labor constitutiva, no una operacin ocasional. Cada da es necesario organizar grupos de opinin, paneles de debate y otras actividades. Luego, tenemos que asegurarnos que esta informacin se integre en el momento de tomar decisiones." En ltima instancia, "para aadir valor no se trata de aadir volumen, sino de realzar la marca en su globalidad." The Guardian cre su departamento de marketing a fines de los aos 70, pero en ese entonces la investigacin giraba principalmente en torno a las ventas publicitarias. Si bien stas no han dejado de ocupar un lugar predominante en los estudios de mercado, a partir de 1982 la mitad de las actividades del departamento empezaron a estar destinadas a volver ms atractivo el peridico como producto. Actualmente, el presupuesto anual de investigacin es de alrededor de medio milln de libras en un presupuesto global de marketing que alcanza los 5 millones de libras. Al menos el 90% se invierte en el segmento del mercado comprendido entre 18 y 35 aos de edad. The Guardian tiene acceso a - y suele cofinanciar - una serie de instrumentos, estudios y operaciones de investigacin. Existen las cifras de ventas, recabadas tanto semanal como mensualmente; la National Reader Survey (encuesta nacional de lectores), que analiza las modalidades de lectura y el ndice de visibilidad de la publicidad; el Target Group Index, un sondeo de consumo que permite establecer los tipos de consumidores; el BBS, que pone de relieve las reacciones suscitadas por determinados productos; el estudio MMS, que determina los espacios atribuidos respectivamente a las noticias y a la publicidad (p.ej. cunto lugar ocupan los deportes en The Guardian, la proporcin de anuncios de automviles o de anuncios de Coca Cola); y, por ltimo, el estudio ROAR, realizado a instancias de The Guardian y de seis otros medios informativos para examinar los comportamientos de un sector sumamente veleidoso: el de los de 18 a 24 aos de edad. Aunque la mayor parte de estos instrumentos se usan primordialmente como soportes publicitarios, los datos estn a la disposicin del departamento editorial cuando resultan necesarios. El ROAR, por ejemplo, sirve para "comprender a los lectores cuando se trata de atraer a los jvenes de 18 a 24 aos," dice Lyons. Adems de los estudios citados, The Guardian organiza numerosos paneles, tests, grupos de opinin y encuestas telefnicas para no perder de vista la pertinencia de sus contenidos editoriales. "Empleamos una combinacin de investigacin cualitativa y cuantitativa," dice Lyons, aunque "la cualitativa nos resulta ms til." Los datos cuantitativos sirven sobre todo para ratificar el anlisis cualitativo. Entre los ltimos proyectos se incluyen estudios cualitativos de Sport '97, Jobs and Money y del Friday Review, todos productos de creacin reciente; estudios cualitativos y cuantitativos sobre la posicin de The Guardian en el mercado; y un estudio interno del contenido de The Guide, la cartelera semanal de espectculos. Algunas de estas encuestas ad hoc se comparten con el departamento de planificacin publicitaria. Por ejemplo, un estudio cualitativo de folletos empresariales realizado para el departamento publicitario puede tambin suministrar datos al departamento editorial para sus pginas empresariales. Por ltimo, The Guardian lleva a cabo un estudio de amplio espectro sobre los lectores de prensa de calidad, que consiste en recabar

7 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora informacin sobre comportamientos, frecuencia de compra y otros temas ms. Los resultados del estudio se integran luego en el proceso decisorio. "Esta integracin se efecta de tres maneras: a travs de charlas informales, de reuniones programadas semanal y anualmente, y de una planificacin de la marca en otras ocasiones a fin de elaborar un plan comn," explica Palmer. "Tenemos una gran sinerga y excelentes relaciones. Yo, por ejemplo, puedo acudir directamente al director si quiero discutir algn punto," prosigue. Cada director, claro est, conserva una independencia absoluta con respecto al contenido del peridico. El valor aadido de la seccin G2 y los suplementos de empleo Gracias a los estudios intensivos y a la estrecha colaboracin entre el departamento editorial y el de marketing, The Guardian no slo ha mejorado su producto central sino que ha creado nuevos suplementos. "Hemos incorporado nuevas secciones, ms color y ms promociones publicitarias," explica Lyons. Indudablemente uno de los ejemplos ms notables de esfuerzo combinado de los dos departamentos fue cuando, en 1990, el peridico lanz su prestigiosa segunda seccin, la G2, un tabloide que le permiti mantener su xito editorial y comercial en materia de anuncios clasificados y brindar a la vez un contenido de inters general. El peridico pudo tambin encarar de frente ciertas dificultades contextuales: volver ms accesible el peridico a los jvenes y al pblico femenino ("esto se logra tanto a travs de la forma como del contenido"), publicar un suplemento a cuatro colores para rivalizar con las revistas, y presentar de manera ms novedosa y atractiva las notas y artculos a travs del diseo.

Esta segunda seccin, que naci en realidad en 1988, constituy la plataforma para los anuncios de empleo, un sector en el cual The Guardian tena y sigue teniendo - un 40% del mercado. Pero los estudios haban demostrado que esta especificidad en torno al empleo "daba a los lectores la posibilidad de comprar slo un da en particular," explica Palmer, mientras que con la seccin G2 se poda decir que "ms all del inters especfico de cada uno, siempre poda encontrarse algo interesante." Por otra parte, a medida que la economa empez a repuntar, los anuncios de empleo se extrajeron de la seccin G2 y pasaron a formar un suplemento aparte. A travs del suplemento Tuesday's Education, por ejemplo, The Guardian puede suministrar informacin especializada sobre este mbito, lo cual a su vez permite a los anunciantes llegar a los profesionales del sector. En cuanto a los lectores, sienten que se les est ofreciendo un producto de calidad. "Esta tctica ha sido reproducida para otros das de la semana," dice Palmer, citando los suplementos Job and Money, Online, Society y Media. Los das viernes, en cambio, no hay un mercado predefinido para anuncios clasificados. "En algn momento de la jornada, el viernes deja de ser un da de semana para pasar a ser parte del fin de semana," explica Palmer. "Los lectores jvenes son poco susceptibles de volver a su casa e instalarse a leer el diario, por lo cual hay que darles otro motivo para comprar." La respuesta de The Guardian a este dilema fue la publicacin del semanario Friday Review, con noticias y carteleras culturales, y Sport '97, que trae informacin deportiva. Otros ejemplos de valor aadido Hoy en da, el departamento editorial y el de marketing continan colaborando,

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 8 particularmente cuando de suplementos especiales y eventos editoriales se trata. The Guardian dispone de una unidad interna dedicada a la vez al desarrollo publicitario y a la labor editorial. A ttulo de ejemplo, cabe citar la edicin conjunta del suplemento Jobs and Money y la seccin de empleo en el tabloide de los das jueves. La unidad se encarga asimismo de producir suplementos. Por ejemplo, a los efectos de crear un suplemento sobre el ftbol, se juntan diseadores de la unidad interna con personal de marketing, patrocinios y publicidad. El redactor deportivo adjunto supervisa el contenido, y la plantilla a cargo de la distribucin controla cundo y dnde sale a la venta. La unidad interna jug tambin un papel decisivo en la concepcin y elaboracin de The Guide, la gua semanal de bolsillo con carteleras de espectculos que se entrega con el peridico los sbados sin recargo alguno. Las ventas registraron una alza de 150.000 ejemplares, incremento que se debe sin duda a la presencia de la gua. "Las encuestas nos haban recalcado la necesidad de una gua de formato apropiado, que durara toda la semana," explica Lyons. "Empezamos con un tabloide, pero por razones de comodidad de los lectores, optamos luego por un formato ms reducido." Existen tres ediciones de The Guide: para las zonas sur, norte y oeste. Los gastos de publicacin se recuperan sin dificultad. La colaboracin para cubrir eventos programados Los dos departamentos colaboran tambin en la preparacin de eventos programados. El departamento editorial, por ejemplo, public un suplemento de ocho folios durante las recientes elecciones. Un representante del servicio de marketing asisti a todas las reuniones editoriales, no solamente a fin de promocionar el suplemento en el mercado sino tambin de "actuar como portavoz," dice Lyons. El Festival de Glastonbury, uno de los mayores encuentros musicales en el Reino Unido y un evento clave para los jvenes, constituy otra oportunidad para que el departamento de marketing se implicara an ms estrechamente. De hecho, The Guardian se convirti este ao en el principal patrocinador, con la publicacin de un nmero especial en miniatura de The Guide, distribuido gratuitamente. The Guardian goz de una gran visibilidad durante el acontecimiento, gracias adems a publicidad en los boletos de entrada y en las pantallas gigantes colocadas al lado del escenario. Hubo tambin colaboracin con el departamento editorial para la cobertura informativa del evento, incluyendo reportajes, entrevistas y relaciones pblicas. Sin el servicio de marketing, "hubiramos alcanzado el mismo nivel informativo, pero nuestros redactores no hubieran sabido por qu el festival result tan importante para los lectores," explica Palmer.

9 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora una segunda opcin de compra, como vespertinos, con respecto a las publicaciones nacionales. Por otra parte, el marketing directo, las revistas y la radio presentan otro tipo de competencia. Los mltiples desafos La prensa regional inglesa tiene un papel clave en un mercado publicitario activo: el 21% de los gastos publicitarios del pas se invierten all, o sea unos 2,3 mil millones de libras anuales en un mercado total de 11 mil millones. Esta cifra no dista mucho del 26% representado por la televisin, y supera el 15% generado por la prensa nacional. No obstante, ha mermado con respecto al 30% que se destinaba a ella hace dos dcadas. La publicidad representa un promedio del 70% de los ingresos de los peridicos regionales (40% de publicidad visual, 60% de clasificados). Sin embargo, slo el 10% procede de anunciantes nacionales. Paralelamente, se constata que solamente el 6% de los gastos publicitarios nacionales se invierten en la prensa regional. A resultas de esto, la Newspaper Society realiza grandes esfuerzos de promocin de este medio para atraer a anunciantes nacionales y a agencias importantes. Son muchos los factores que inciden en la salud de la prensa regional. Desde 1975, se ha registrado una baja significativa en las ventas, del orden del 35%, a pesar de que el pblico lector est menguando a un ritmo menor. El nmero de lectores por cada ejemplar no slo est en aumento, sino que sobrepasa el nmero de miembros de una familia normal. Jim Chisholm, consultor periodstico, afirma que la merma en el nmero de lectores es responsable del 12% de la disminucin de las ventas, mientras que el factor de frecuencia de lectura incide en un 50%. "Se observa que, comparado con el 80% que haba anteriormente, slo un 50% de la gente lee un peridico diario. Pero

LA NEWSPAPER SOCIETY: CMO AYUDAR A LA PRENSA REGIONAL BRITNICA A COMPETIR CON TTULOS NACIONALES
La Newspaper Society representa a la totalidad de la prensa local y regional en el Reino Unido, con publicaciones tanto pagas como gratuitas. Funcionando en alguna medida como grupo de presin dentro de la industria, la Society se dedica adems a promover las ventajas y oportunidades que ofrece la prensa regional en el mercado publicitario nacional y a asesorarla para hacer frente a los desafos del mercado. Esto se lleva a cabo mediante estudios del mercado, una difusin de las mejores prcticas y soluciones, ideas para generar ms ingresos y el uso de nuevas aplicaciones en los medios informativos. Por consiguiente, la Newspaper Society, con su base de datos que abarca toda la industria, constituye "la mejor fuente nica de informacin regional, ya sea en materia de medios, de demografa o de mercado," dice Chris Stanley, Director de Marketing de la organizacin. La prensa regional en el Reino Unido representa un mercado sumamente disperso. Existen unas 150 compaas de prensa regional, pero los 10 mayores se acaparan el 71% de los ingresos, y los 20 mayores, el 90%. "La propiedad de estas compaas se ha polarizado mucho: o bien se trata de empresas enormes o bien de pequeas firmas familiares," explica Stanley. No obstante, las compaas ms grandes se ocupan especficamente de la prensa regional, lo cual segn Stanley ha renovado las mentalidades y reforzado el nivel de compromiso. Los peridicos regionales tienden a no competir con otros diarios regionales en sus territorios circunscriptos. Sin embargo, muchos de ellos representan

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 10 adems, un 35% de los lectores leen un peridico no comprado por ellos." Por otra parte, han aumentado los puntos de venta, pasando de 41.000 a 54.000, aunque ha bajado el nmero de puestos tradicionales de prensa del 60% al 40%. De estos, solamente un 40% reparte a domicilio, lo cual significa que un 59% de las ventas de peridicos regionales en el Reino Unido son aisladas (35% seis das por semana, y 24% de publicaciones irregulares, sin entrega a domicilio). Dada la creciente inseguridad en el mercado de lectores, no es de extraar que muchos peridicos regionales estn ofreciendo ellos mismos un servicio de entrega a domicilio. "Los editores tienen la impresin de que se pueden mejorar las posibilidades de venta," dice Stanley. "Los vendedores de peridicos no se lucen en generar ganancias. A medida que se van sumando las cuentas, los gastos se vuelven ms elevados. Necesitamos que el dinero se recaude regularmente y no que se creen barreras psicolgicas. Es sta una de las razones por las cuales los editores quieren ofrecer un reparto directo: para controlar el movimiento del dinero." Este tipo de servicio de reparto exige un "marketing eficaz con datos sobre quines son y dnde se encuentran nuestros clientes actuales y potenciales." Si bien la guerra de tarifas entre los peridicos nacionales no tuvo una repercusin directa en las publicaciones regionales, redujo la diferencia de precio de venta entre la prensa nacional y la regional. Para contrarrestar esta tendencia a la nivelacin, la prensa regional realz sus productos con ms suplementos, promociones, ofertas de fin de semana y programas de televisin. Es lgico que los lectores pretendan pagar menos por un peridico regional que por uno nacional. Encuestas destinadas a informar a anunciantes y editores regionales Una de las funciones principales de la Newspaper Society es la de aumentar la parte de publicidad nacional en la prensa regional, y dedica muchos esfuerzos a la investigacin con este objetivo. Cabe mencionar particularmente la JICREG, una labor conjunta de la industria cuyo propsito es elaborar pautas comunes para interpretar y analizar la informacin obtenida con el marketing regional, que luego se suministra a anunciantes nacionales para que puedan establecer programas: cifras de duplicacin, desglose de costos, alcance acumulativo, anlisis de programas, etctera. Pero la Newspaper Society tambin se ha aventurado en terrenos ms directamente ligados a la renovacin editorial, como las ventas de ejemplares aislados u ocasionales. La organizacin llev a cabo recientemente, en colaboracin con cuatro editores regionales, 4.300 entrevistas en cuatro localidades diferentes, en cada una de las cuales los entrevistadores permanecieron una semana. Se estudiaron 10 puntos de venta en cada zona como muestra representativa. Se entrevistaron a los clientes en cada sitio para averiguar "quines eran los competidores entre los minoristas," explica Mike Jeanes, Jefe de Estudios de Mercado. Los resultados de la encuesta pusieron de manifiesto que las ediciones vespertinas, vale decir, la prensa regional, vendan ms que los ttulos nacionales. (Las golosinas constituyen el segundo artculo ms vendido en estas tiendas). En los puntos de venta no tradicionales, sin embargo, son los peridicos nacionales los que encabezan las ventas. La encuesta hizo hincapi en las ofertas de empleo como principal incentivo de compra. Se observ adems que las mujeres compran peridicos regionales ms que los hombres, y que la prensa regional atrae a los grupos C1, C2 y D, y

11 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora a los mayores de 35. Una de las categoras menos interesadas es la de jvenes que han dejado su hogar, quienes tienden ms a leer publicaciones nacionales, probablemente por estar menos implicados en la comunidad. Cuando forman pareja, el inters por la prensa regional suele aumentar, pero decrece nuevamente con los hijos (aunque en esta categora en particular, la prensa regional se defiende bien con respecto a la nacional). Por ltimo, la prensa regional atrae a adultos que se han integrado recientemente en la comunidad, aunque este inters decae al cabo de cinco aos. El estudio de la Newspaper Society sobre ventas ocasionales tambin indag acerca de las horas de compra: la hora pico para los nacionales se sita a las 9 de la maana; los regionales, en cambio, se venden ms a las 3 de la tarde. La prensa regional es particularmente vulnerable los das sbado, cuando la prensa nacional, gracias al amplio desarrollo de sus productos, duplican su volumen de ventas, reducindose a la vez a la mitad las de los peridicos regionales. Peor an, el 48% de los compradores sabatinos no leen el diario durante el resto de la semana. Dadas las caractersticas poco alentadoras del sbado - los peridicos son menos espesos y aparecen ms tarde -, muchos editores temen que estas ediciones no puedan retener a los compradores durante largos plazos. Basndose en estos resultados, la Newspaper Society emiti una serie de recomendaciones. En el plano editorial, convendra que la prensa regional reforzara las noticias deportivas. "Los deportes son un aliciente importante para comprar peridicos nacionales," dice Jeanes. La cobertura en la prensa regional, aunque extensa, suele ser superficial. "Se hacen reportajes sobre partidos y se publican estadsticas. Hay que introducir ms humor, ms dolos, ms chismes." Jeanes prosigue diciendo que la prensa regional debera apuntar ms a adultos recin llegados a la comunidad, y, dada la importancia de los anuncios de empleo, crear plataformas de empleo varios das diferentes y/o publicar una edicin de sntesis los sbados para incrementar las ventas de ese da. En lo que a marketing se refiere, la prensa regional necesita adoptar diferentes estrategias adaptadas a la clientela de los diversos puntos de venta. Tambin podra ofrecerse un servicio de reparto a domicilio. En ltimo trmino, habra que examinar la manera de competir contra los ttulos nacionales los sbados. "El momento culminante de las ventas sabatinas se acaba el medioda, pero las ediciones vespertinas an no han salido," observa Jeanes.

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 12 compaa dividi la zona de marketing en 13 secciones especficas (no necesariamente geogrficas). "Nuestro objetivo consista en identificar relaciones comunitarias en toda la regin y establecer una estructura de alianzas, impacto del ttulo, puntos de venta, etctera," explica Geoff Siggens, Analista de Marketing del Grupo Northeast Press. La compaa efectu a continuacin un anlisis de niveles de inters con el fin de determinar los temas que mayor inters suscitaban entre los lectores, y compartiment el mercado mediante un anlisis por segmentos para definir grupos objetivo. Por ltimo, se aplicaron los resultados de la investigacin para elaborar modelos de mercado que permitieran comprender mejor los comportamientos y hbitos del pblico lector. Durante la primera etapa del anlisis de niveles de inters, la compaa recurri a muestras aleatorias y llev a cabo 1.300 entrevistas detalladas a domicilio, con el objeto de medir dos cosas: el grado de inters que despertaban treinta categoras temticas, y una evaluacin de la calidad de la informacin. Se hicieron grupos de lectores en base a las necesidades, y se definieron los mercados especficos a partir de estos grupos. La segunda fase consisti en un estudio de lectura y evaluacin con la participacin de 1.200 lectores, destinado a calcular el trfico de lectores a travs de las pginas del diario. Se realiz a continuacin una clasificacin segn los diferentes comportamientos. Gracias a esta investigacin rigurosa, el Sunderland Echo pudo identificar grupos objetivo bien definidos. "Analizamos a nuestro pblico lector, y encontramos a dos tipos de grupos interrelacionados," dice Siggens. El primero fue el de los grupos de inters: los que compartan intereses similares entre las treinta categoras temticas. El segundo fue el de los grupos de reaccin, o sea aqullos que manifestaban una

EL CASO DE NORTHEAST PRESS: REESTRUCTURAR DESDE LA BASE

La creciente competencia de otros medios informativos, la falta de preocupacin por los mrgenes de beneficio, la elevada remuneracin de periodistas que escriben para un pblico de ingresos bajos: para los tres peridicos de Northeast Press en el noreste de Inglaterra (en las ciudades de Sutherland, Hartleypool y South Shields), el efecto combinado de estos tres factores produjo durante una dcada un lento pero incesante deterioro. Desde la cifra de 70.000 ejemplares por noche en 1977, las ventas del Sunderland Echo, la principal publicacin del grupo, acusaron una baja de 10.000 ejemplares en el trmino de diez aos. Era obvio que haba que tomar medidas para revertir esta merma, particularmente en vista de que la compaa acababa de invertir 20 millones de libras en la compra de nuevas impresoras y necesitaba aprovechar las posibilidades que esto les brindaba. Para ello, el peridico tuvo que volver al punto de partida y plantear - a s mismo y a sus lectores - algunas preguntas elementales: cmo implicar ms al lector? Cmo crear alianzas y ofrecer a los lectores un producto mejor adaptado a sus necesidades especficas? Y por sobre todo, cmo integrar este proceso de desarrollo en el quehacer cotidiano? Esta operacin de reestructuracin se bautiz con el nombre de "Project Generation", y dio lugar a la ms exhaustiva investigacin jams emprendida por la empresa. Lanzada en la primavera de 1996, el proyecto de 70 millones de libras fue dirigido por un equipo de tres personas (dos redactores y un consultor externo), se llev a cabo en varias etapas y culmin con la publicacin de un Sunderland Echo completamente renovado. Primero, la

13 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora actitud parecida ante los peridicos y los medios informativos en general. "Hicimos un estudio cruzado entre los dos tipos para definir los principales grupos objetivo." Divisin de los grupos de inters en subgrupos Los entusiastas (15%), a quienes les interesa un amplio espectro de temas; los exclusivamente locales (19%), centrados predominantemente en las noticias locales; madres jvenes (23%), cuyos centros de inters son las noticias locales, la delincuencia y su prevencin, la televisin, la educacin, la salud pblica y personal, y las ofertas promocionales; los deportivos (17%); los "antideportivos" (20%); y, por ltimo, los "jvenes dispersos", que representan una causa perdida para los peridicos, y en quienes no tiene sentido malgastar esfuerzos. Despus de eliminar las tres ltimas categoras (las de los deportivos y antideportivos se anulaban mutuamente), quedaron tres grupos de inters en los cuales vala la pena poner todas las energas. Pero para afinar an ms el proceso, se hizo una comparacin cruzada con los grupos de reaccin: los super aficionados, vidos lectores de peridicos; los aficionados de los medios informativos, entusiasmados por todo tipo de medios de comunicacin, y por ende una clientela potencial para otros medios competitivos; los perseverantes, adeptos a los peridicos, pero con algunas insatisfacciones; los diletantes aficionados, que leen slo ocasionalmente los peridicos, pero con una actitud general positiva; los dubitativos, que no saben exactamente qu les interesa; los diletantes insatisfechos, que son tambin inconstantes, pero sin una gran afinidad con la prensa; los que rechazan la prensa local, y leen nicamente ttulos nacionales; los que rechazan los peridicos en general, que representan una causa perdida. Le Sunderland Echo decidi canalizar sus esfuerzos en los grupos de los super aficionados, los aficionados de los medios informativos, los perseverantes, y los dos grupos de diletantes. Los puntos de interseccin entre estos y los grupos de inters en un grfico terminaron definiendo definitivamente el mercado. A travs del Project Generation, la compaa determin que por lo menos el 50% de sus lectores se interesaban por cuatro temas claves: la salud, la delincuencia, el empleo y la educacin. La investigacin puso de manifiesto adems una gran volatilidad en el mercado: uno de cada siete lectores haba cambiado de peridico en el transcurso del ao, lo cual demostraba que los hbitos de lectura eran ms inconstantes de lo que se haba supuesto. Sin embargo, cuando se interrog a los lectores sobre el medio que utilizaban para obtener informacin especfica, el Sunderland Echo y las otras publicaciones del grupo se encontraron, como era de esperar, en una posicin dominante en cuanto a difusin de noticias locales. Este predominio empez a menguar cuando se trataba de informacin de la zonas aledaas, para terminar casi desapareciendo en el mbito de las noticias nacionales. Desde ese entonces, el Sunderland Echo ha suprimido prcticamente toda informacin nacional en sus pginas; queda solamente una columna con noticias breves en pgina 2. Esta decisin no suscit protesta alguna. El estudio demostr tambin que los ndices de lectura no necesariamente coincidan con los niveles de inters de los lectores. Los niveles altos de inters

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 14 con ndices bajos de lectura ponan de relieve los puntos flojos del peridico. De hecho, hubo diez temas que aparecieron mejor clasificados que las noticias locales, las cuales constituyen no obstante la sustancia vital del diario. Importancia del diseo Adems del anlisis de niveles de inters, el Sunderland Echo estudi la influencia del diseo en la percepcin del producto. Examin seis criterios para obtener un ndice global: impacto inicial de la pgina, hacinamiento, equilibrio y calidez cromticos, interferencia de la publicidad y predominio de imgenes. Los resultados para las pginas en blanco y negro, que suelen tener un diseo sencillo, fueron relativamente claros. Una buena presentacin inicial resultaba tan positiva como negativa la interferencia de la publicidad. Con respecto a las pginas en color, en cambio, los resultados revistieron caractersticas ms complejas. Diversos factores intervenan para provocar una impresin positiva: el predominio de imgenes, el equilibrio cromtico, la calidez y el impacto inicial. "El hacinamiento constituye el principal factor negativo. Aunque la presencia excesiva de publicidad no es en s un elemento negativo, se convierte en tal al perturbar el equilibrio cromtico. Por otra parte, cuantas ms imgenes haya en la pgina, menos se percibe el fenmeno de hacinamiento," explica Siggens. El efecto de la publicidad tena ms relacin con la manera en como se presentaban los anuncios que con el volumen. "Una vez alcanzado el umbral crtico de publicidad que soporta una pgina, conviene que el contenido editorial se adapte a - en vez de competir con - el contenido publicitario," prosigue Siggens. Es ms: el estudio demostr que la publicidad puede realzar la presentacin de una pgina. Para facilitar esto, el Sunderland Echo ha decidido adaptar el contenido editorial a los anuncios presentes en la pgina y no lo contrario, vale decir una diagramacin modular en lugar de piramidal. Se invirtieron grandes esfuerzos en disear una primera plana que correspondiera a objetivos claramente definidos y presentara una fuerte impronta personal del peridico. A estos efectos, se reunieron en una sala en el centro de la ciudad a transentes tomados al azar, a quienes se les presentaron elementos dispersos del diario: imgenes y titulares de tamaos diferentes, textos de notas, artculos breves y extensos, y diversos recortes con ttulos. Los artculos haban sido filtrados y correspondan a centros de inters predefinidos. "No estbamos buscando una presentacin perfecta, sino la disposicin que tuviera el mayor impacto," explica Derek Walker, Director Adjunto del Sunderland Echo. Se prefiri recurrir a un grupo aleatorio antes que a grupos especficos porque "no hay que perder de vista que una presentacin eficaz puede atraer tambin al lector ocasional." Como resultado de estas pruebas, se concluy que la primera plana del Sunderland Echo no deba contener sino un solo titular - siempre sobre un acontecimiento local a menos que hubiera sucedido algo muy importante en el mbito nacional -, una sola foto y varias notas breves. "Efectuamos pruebas similares en las pginas interiores, experimentando con diferentes combinaciones, aunque sin modificar el tamao ni la ubicacin de los anuncios," dice Walker. "Los anuncios son prioritarios en materia de color. Si hay un anuncio a cuatro colores en una pgina, es improbable que usemos color para el contenido editorial, a fin de evitar una sobrecarga cromtica que pueda deslucir el aspecto general de la pgina."

15 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora Una vez concluidos estos experimentos, seis especialistas se reunieron durante una semana y desarmaron el peridico. El diseo se adapt a las necesidades expresadas por los lectores. El ltimo da, se present una maqueta impresa a 3000 individuos, los mismos que haban participado en el estudio del contenido. La mitad de las entrevistas se realizaron por escrito, y la otra mitad oralmente. La maqueta se imprimi con dos manchetas: The Echo (el ttulo anterior) y The Sunderland Echo. Al final, se adopt este ltimo para reflejar claramente una pertenencia a la comunidad de Sunderland. El tercer aspecto del Project Generation fue el estudio del trnsito a travs de las pginas del peridico. El grfico de lectura demostr que el inters era fuerte al principio, ms bien desfalleciente en el medio, con un repunte en los anuncios clasificados, otra baja y una alza renovada en la pgina final. "Nuestro propsito es el de prolongar el inters de los lectores al entrar en el diario y colmar las carencias de la parte central," dice Siggens. "Si se puede retener ms tiempo el inters en una determinada pgina, redundar tambin en beneficio de los anunciantes." Participacin de la plantilla La plantilla tambin intervino en el estudio de trnsito de lectura, comparando luego estos resultados con los de las encuestas de lectores. Se constataron algunas discrepancias: "La plantilla tiende a sobrestimar los deportes y menoscabar las noticias locales," dice Siggens. "Un uso constructivo de este tipo de informacin puede contribuir a cambiar la cultura de la empresa." Otro tema en el que se registraron disparidades fue el de cmo enfocar una noticia. Se emple el mtodo del "tringulo mgico" para definir esto. Segn este mtodo, las noticias pueden ser acontecimientos (muere un hombre atropellado), problemas (muere atropellada una cuarta vctima) o campaas (la velocidad mxima debe reducirse en ese tramo de la carretera). Al preguntarse a la plantilla sobre la mejor ubicacin del peridico en el tringulo, se obtuvieron diversas respuestas que defendan con igual conviccin las tres posiciones posibles. Al formular la misma pregunta a los lectores, la respuesta fue ms unnime. Esto permiti al Sunderland Echo conocer su posicin actual, y determinar el rumbo a tomar para satisfacer las necesidades del mercado objetivo. El desafo, consistente en trasladarse a otro vrtice del tringulo, puede enfrentarse mejor si se incluyen desde el comienzo a miembros de la plantilla en el Project Generation. Adems del personal de marketing y ventas, todos los periodistas participaron activamente en el estudio de lectura y evaluacin y en el anlisis del "tringulo mgico". Se llevaron a cabo, siempre que fuera posible, extensas sesiones de discusin sobre los resultados de la investigacin: se crearon equipos interdepartamentales para examinar los aspectos fundamentales (color, presentacin publicitaria, contenido local, imagen de marca), grupos de debate, tests, etctera. Luego, se constituyeron equipos separados para examinar las maneras de poner en aplicacin los resultados de los estudios. "No ha habido capacitacin propiamente dicha, pero s un proceso de reeducacin," dice Walker. "Los periodistas siguen adelante con su labor habitual, pero con objetivos ms claros y sin perder de vista al lector. No pretendemos que los periodistas escriban de otra manera, sino que sepan adnde se dirigen. Por ejemplo, si se trata de escribir una nota sobre coches, ms vale que sea sobre un Ford Escort que sobre un Jaguar. Si es una receta de cocina, pues que no sea demasiado cara. Los

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 16 periodistas han desarrollado una mayor capacidad para ir ms all de los acontecimientos, sin que necesariamente todas nuestras notas se conviertan en problemas o campaas." Los empleados han recibido nuevos objetivos y definiciones profesionales ms personalizados. "Se repartieron responsabilidades especfica e individualmente," dice Siggins. La medida fue recibida con entusiasmo general. El Project Generation ha tenido tambin un impacto organizativo. "Hemos modificado nuestro enfoque editorial. Antes tenamos listas de notas al azar, mientras que ahora estn elaboradas temticamente. Si no hay nada sobre el tema de salud ni hoy ni maana, bueno pues, se prescinde del tema, " explica Walker. Por otra parte, el peridico est formando un equipo de desarrollo de nuevos productos para aumentar la creatividad, y existe ahora un nuevo puesto, el de director de gestin de lectores, destinado a entablar relaciones a largo plazo con el pblico lector. Un camino concreto hacia la accin El Project Generation ha permitido al Sunderland Echo establecer objetivos bien definidos, que se estn intentado alcanzar con el nuevo formato. El Echo tiene tambin mejor identificado al pblico objetivo (un poco ms joven, y compuesto de ms mujeres). El nuevo Sunderland Echo procura integrar una serie de imperativos que emanaron del estudio: - La informacin local es la materia prima del peridico, y todo debe girar en torno a ella. El artculo de primera plana, por ejemplo, siempre tiene que ser de ndole local (salvo en caso de un suceso nacional muy importante). - Las tres publicaciones vespertinas tienen que tener objetivos claros y constantes. - La estructura editorial tiene que basarse en afinidades bien definidas, y no meramente en requisitos logsticos. El peridico debe utilizar microediciones muy especficas para la difusin de noticias locales. - Por ltimo, hay que crear vnculos con la comunidad mediante la participacin en espectculos, la organizacin de concursos, y el patrocinio de actividades que le permitan circunscribir mejor las necesidades de los lectores.

- El peridico debe concentrarse en contenidos claves. La educacin, por ejemplo, es un tema de gran importancia para los lectores, y hay que tratarlo desde la perspectiva de los padres con respecto a los hijos. El peridico debe incluir los programas televisivos, sin dejar de respetar el volumen de la teleaudiencia por cable. Hace falta ms informacin sobre la prevencin de la delincuencia y sobre salud personal. - Demasiados directores tienden a instaurar barreras departamentales: es indispensable cambiar la cultura de la empresa. - El peridico debe mejorar su presentacin y la disposicin de las secciones a fin de facilitar su lectura. - Es importante orientar a los lectores y adelantarse a los hechos en el momento de informar. Los lectores estn buscando soluciones, dice Walker. De hecho, fue una sorpresa para la plantilla del Echo constatar hasta qu punto los lectores estaban buscando orientacin. - Tambin hay que pensar en trminos de accesibilidad, y dar ms importancia al papel de los periodistas en la comunidad.

17 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora Ms all del desarrollo del producto "Poseemos ahora una imagen mucho ms definida y la usamos de una manera estrictamente controlada," dice Walker. Se realiza actualmente un rastreo de cada proceso, como el trnsito de lectura. Cada mes se efecta un estudio de lectura y evaluacin, que posiblemente cobre una frecuencia semanal. Una clasificacin de niveles de inters se llevar a cabo con intervalos ms espaciados: una o dos veces al ao. "Los temas de inters predominantes no cambian a corto plazo," afirma Siggens. "Hemos encontrado que es cada vez menor el desfase entre los temas de inters y su cobertura informativa." El Project Generation ha permitido tambin al Sunderland Echo volver ms eficaces sus actividades de marketing. Entre otras cosas, se elaboran estrategias de marketing directo ms cientficas y se conoce mejor a la clientela especfica en los diferentes puntos de venta. Con el lanzamiento del nuevo Sunderland Echo, la meta es la de remontar un dficit del 3% para alcanzar una situacin estable. Algunos directores ms ambiciosos quisieran incluso ver un incremento del 1% en los prximos 12 meses. Sigue resultando difcil evaluar con precisin los resultados. "La aparicin de las nuevas impresoras en lnea y los problemas tcnicos ocasionados se han repercutido en las ventas. Pero ahora que sabemos que podemos editar el peridico a tiempo, las cosas deberan volver a su curso normal," dice Walker.

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 18 La relacin entre las actividades editoriales y las de marketing est integrada en el ciclo de planificacin estructurada de la compaa, que comienza en abril con la definicin de misiones generales y estrategias globales. En julio, se hace una actualizacin con respecto a los planes del ao anterior. Se examina el estado del mercado y segn lo observado, los directores y gerentes confirman o no el plan durante un perodo de tres aos ms. "A partir de all, se difunde la informacin en cada departamento," dice Mead. Una vez resuelta la planificacin anual, "se organizan reuniones mensuales para cada ttulo para observar cmo se desarrollan los planes: rendimiento del producto, resultados de estudios y previsiones futuras." Elaboracin e implementacin de encuestas El Newcastle Chronicle and Journal tiene acceso al informe semestral de la RSGB, el estudio ms completo sobre contenidos editoriales y publicitarios, basado en un grupo de muestra de 1.762 adultos (en un mercado de 1,1 milln de personas). "Recabamos informacin detallada sobre cmo se utilizan los productos, para cerciorarnos de que van por buen camino," explica Mead. No obstante, la encuesta sobre hbitos de consumo se emplea fundamentalmente con objetivos publicitarios, al igual que los sistemas de perfiles geodemogrficos (como Mosaic), llevados a cabo generalmente en colaboracin con las agencias publicitarias que comparten la clientela con los peridicos. Por otro lado, la compaa realiza 40 a 50 encuestas por ao, con grupos de opinin que se renen trimestralmente para determinar el impacto de los cambios en los lectores, ya se trate de una plataforma, un columnista o un crucigrama nuevos. "A veces ms de la mitad de nuestros lectores ni siquiera notan el cambio," dice Mead.

THE NEWCASTLE CHRONICLE AND JOURNAL LTD.

El grupo Newcastle Chronicle and Journal Ltd. abarca el noreste de Inglaterra; la ciudad ms grande de la regin es Newcastle. La compaa consta de una plantilla de 800 empleados y edita tres publicaciones: The Journal, un matutino que contiene primordialmente anuncios con una tirada de 53.000 ejemplares; el vespertino Evening Chronicle, el producto central, con una tirada de 110.000; y el Sunday Sun, cuyas ventas alcanzan los 116.000 ejemplares. La compaa edita tambin cinco gacetillas gratuitas. El Evening Chronicle, que tiene ms de 100 aos, es ledo por un 46% de la poblacin. A pesar del elevado ndice de penetracin, las ventas han declinado vertiginosamente: casi un 20% en ocho aos. The Journal ha mantenido estable su posicin desde 1992, mientras que el Sunday Sun ha logrado incrementar sus ventas. La competencia para los tres peridicos proviene principalmente de los ttulos nacionales y no de otras publicaciones regionales. De hecho, " a medida que los diarios nacionales se tornan cada vez ms regionales, estos ltimos se ven obligados a volverse ms locales," dice Graham Mead, Director de Marketing del Grupo. "Nuestro principal problema es la superposicin del Journal y el Chronicle," prosigue. "Nuestro pblico es muy reducido." Para contrarrestar esta tendencia, el Director Ejecutivo de ambas publicaciones se asegura de que las dos publicaciones se mantengan separadas en el mercado. El Chronicle y el Sun, en cambio, compiten ms directamente y por lo tanto no colaboran en su labor editorial.

19 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora

Gran parte de la investigacin es de carcter cualitativo, y se recurre extensamente a entrevistas telefnicas. Los tests en el exterior tambin se usan mucho, particularmente dada la transformacin que el Chronicle est sufriendo; las encuestas en la calle resultan particularmente aptas para recabar las opiniones de los jvenes. Por ltimo, la compaa se vale de paneles, tanto de lectores como de no lectores. "Nosotros mismos elaboramos y administramos nuestros propios estudios de marketing, aunque a veces podemos llegar a subcontratar," explica Mead, "en cuyo caso es el director de marketing quien debe vigilar que los resultados se apliquen con eficacia." Por ejemplo, los resultados de los estudios permiten identificar vas de desarrollo de los productos, como ser la cobertura deportiva en el caso de la prensa regional. Tambin brinda a los directores la posibilidad de evaluar las ventajas y flaquezas competitivas y hacer un marketing ms eficaz de la marca. Muchos de los resultados de los estudios se convierten a menudo en material editorial. "Realizamos muchas encuestas acerca de las elecciones y los deportes," dice Mead. "Esto hace partcipes a los lectores de los sucesos y ampla nuestro mercado editorial." En un sondeo deportivo, por ejemplo, se puede preguntar a los entrevistados qu opinan sobre el precio de la cerveza y de las entradas. The Evening Chronicle The Evening Chronicle, la publicacin ms importante del grupo Newcastle Chronicle and Journal y una institucin en s, tambin est acusando una prdida significativa en las ventas. "Segn los estudios, se observ una gran baja de lectores de 15 a 24 y de 35 a 44 aos de edad, y en hogares en donde los hijos ya se han ido," dice Alison Hastings, Directora del peridico.

Para subsanar esta situacin, el diario ha llevado a cabo mucha investigacin a fin de rever su contenido y captar mejor el inters de los lectores. "No siempre resulta fcil ver en accin los grupos de opinin porque suelen tomar actitudes despectivas o proporcionar datos incorrectos, lo cual nos lleva a querer intervenir," dice Hastings. Sin embargo, las respuestas han sido globalmente positivas, y permitido al Chronicle identificar a la vez los puntos fuertes y las carencias del peridico. Las noticias locales, la televisin y los espectculos constituyen razones claves para querer comprar un peridico como The Evening Chronicle; el problema radicaba en que el diario no ofreca suficiente material. Otro aspecto negativo fue que los deportes no tenan enfoque analtico y crtico. "Los aficionados ya conocen a los equipos: quieren ms anlisis y no simples reportajes sobre los partidos." El Evening Chronicle estaba publicando demasiadas "notas sensibleras: historias tristes de personas que se quedaban sin dinero. Hay muchas personas que tienen pocos recursos; de qu sirve hablar de la pobreza?" dice Hastings. El correo de lectores tambin suscit el descontento. Hubo quejas de que siempre eran los mismos ancianos supuestamente bien intencionados quienes escriban. Por ltimo, el estudio demostr que las ediciones de principios de semana se consideraban de calidad inferior con respecto al precio de venta. Hastings dice que el diario reaccion de inmediato, introduciendo pequeos cambios, como el de la paginacin. ltimamente se ha lanzado a crear un nuevo formato integral. "Entre los cambios menores, se incluyen el que el redactor de noticias muestre al director las cartas y previsiones publicitarias que aparecen en el suplemento de empleo (la seccin ms leda del peridico)," explica Hastings. Por otra parte, el Chronicle redujo su paginacin habitual, pero

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 20 aadi dos pginas deportivas de gran formato los das lunes, cuatro pginas suplementarias de entretenimientos los mircoles (incluyendo una resea de alguna discoteca para los jvenes, los programas televisivos, y crticas de pelculas en televisin), y cuatro pginas suplementarias sobre vida cotidiana los sbados (actividades infantiles, jardinera, hogar). El Evening Chronicle introdujo tambin nuevos suplementos y plataformas, incluyendo noticias locales, para cuya cobertura se contrataron a varios corresponsales locales (unos 50 en total). Esta nueva plataforma presenta informacin que anteriormente apareca otros das (actualidades escolares y casamientos, por ejemplo). "A la gente le interesa que sean sus propios vecinos los que escriban," dice Hastings. A raz de esto, el peridico est elaborando tambin una seccin deportiva local en la edicin de los mircoles. Para asegurar su continuidad, el Chronicle espera establecer lazos con los clubes locales y aumentar as las ventas. A guisa de complemento del nuevo contenido, el Evening Chronicle ha vuelto a diagramar todo el producto, cambiando la ubicacin de las noticias, los artculos de fondo, los programas de televisin y el pronstico meteorolgico. Las pginas centrales estn ahora destinadas a la televisin, y los entretenimientos se encuentran justo antes de la parte central. Un ltimo cambio en el formato consiste en pasar del gran formato al tabloide. "Los lectores jvenes no estn acostumbrados al formato grande; ellos leen el Sun. Y para los lectores mayores, este formato resulta incmodo, particularmente en los transportes pblicos," explica Hastings. La edicin sabatina ya lanz con formato de tabloide como experiencia piloto y ha sido muy bien recibida. Sin embargo, se conserv el gran formato para el suplemento automotor, cuyo tamao representa una de las principales ventajas para anunciantes. The Journal The Journal, un matutino que existe desde hace 150 aos, tiene lectores constantes y una reputacin de peridico fiable y honesto. La plantilla de 77 personas produce cada da entre 64 y 72 pginas. Hace cinco aos, The Journal fue relanzado con formato de tabloide. Las ventas se incrementaron en un 10%, a pesar de la recesin que se estaba viviendo. Los lectores son instruidos y forman parte del sector ms pudiente del mercado intermedio. No obstante, The Journal se ve enfrentado a la competencia de los diarios nacionales. Las ventas se han estancado, y los nuevos lectores pertenecen a categoras sociodemogrficas que resultan menos interesantes para los anunciantes. Una de sus principales fuentes de informacin es el estudio RSGB, en el cual se constat recientemente que la baja de categora del diario es considerable y que ha aumentado el pblico lector masculino (debido a las noticias sobre el ftbol). El hecho de compartir los lectores del Evening Chronicle tambin se identific como problema: el 33% de los lectores del Journal leen tambin el Chronicle. Por otra parte, el estudio puso de relieve la calidad de las actualidades regionales, deportivas, culturales y de espectculos. "A partir de nuestros grupos de opinin, descubrimos que los lectores no conocan mucho nuestras plataformas," dice Dominique Castle, Directora Adjunta del peridico. "Se nos consideraba demasiado urbanos, con poco nfasis en las ciudades pequeas." La percepcin de

21 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora los jvenes era ms bien negativa: con respecto a la televisin, el nmero de canales por satlite se haba cuadruplicado sin que las pginas televisivas siguieran esta evolucin. Entre los aspectos positivos, los grupos de opinin confirmaron las conclusiones del estudio RSGB (buena cobertura de actualidades y noticias deportivas). Los resultados de la investigacin llevaron al Journal a modificar su contenido, a travs de un proceso de cambio por etapas. La primera consisti en actualizar la seccin de televisin, y aumentar las tres pginas existentes a un encarte de cuatro folios. "No podamos reducir nuestros precios, por lo que decidimos aumentar el valor," dice Castle. Y en efecto, el peridico ha realizado inversiones substanciales en este sentido, agregando 32 pginas semanales (4 por da de semana y 8 los fines de semana). Para que los lectores tuvieran una visin ms clara de las plataformas, se elabor para las noticias culturales y los espectculos una seccin aparte de 16 pginas que aparece los fines de semana. Las cartas se publicaron en la pgina 10 y se incorpor una tira cmica. Aunque la mayor parte de la informacin segua centrada en Newcastle, The Journal contrat a nuevos corresponsales en distritos aledaos como Durham y Sunderland. "Tenemos el proyecto de multiplicar las ediciones en zonas especficas para una cobertura ms local," informa Castle. The Journal tambin incluy informacin sobre msica, vdeo y tiras cmicas para lectores ms jvenes, adems de una seccin central cotidiana en torno a la salud, las finanzas o la moda. Las secciones empresariales se juntaron, con pginas suplementarias cada semana sobre medios de comunicacin y marketing, exportacin y las pequeas empresas. Los mircoles aparece una pgina destinada a temas relativos al consumo para equilibrar la seccin empresarial. The Sunday Sun Este ttulo constituye uno de los mayores xitos del Newcastle Chronicle and Journal. "Entre 1990 y 1995, aumentaron a la vez las ventas y el precio, generando para la compaa beneficios considerables," cuenta Chris Rushton, Director de la publicacin. "Pero en 1996, el precio subi excesivamente, a 60 p, lo cual ocasion una baja en las ventas, aunque este ao se espera que el peridico vuelva a ser rentable. Este xito es el resultado de las inversiones realizadas por el Sunday Sun para mejorar la marca. Los cambios empezaron a producirse en 1990, cuando se compraron nuevas impresoras por un valor de 15 millones de libras. A partir de entonces, "cambiamos prcticamente todo: el diseo, el contenido, la identidad de la marca," explica Rushton. "Demoramos casi tres aos en dar con el resultado justo." El Sunday Sun tiene que enfrentarse con los mismos desafos que los dems ttulos regionales ingleses: un mercado menguante, la merma de lectura de peridicos, un aumento de ventas ocasionales, y una competencia intensa por parte de los peridicos nacionales (que pueden comprar notas exclusivas). Los competidores ms encarnizados son los tabloides nacionales tales como el News of the World y The Sunday Mirror. Tambin hay una tendencia a los lectores exclusivos. "Cuando los peridicos eran menos voluminosos, la gente compraba hasta tres o cuatro publicaciones dominicales. El promedio general ha bajado a dos, y es actualmente de uno y medio en esta regin," dice Rushton. "Decidimos en 1990 que conformarnos con ser la segunda opcin de compra no constitua una buena estrategia de marketing." El porcentaje de lectores exclusivos del Sun aument del 28% al 33% en 1990. Se subi el precio de venta el peridico cuesta actualmente el doble de lo que costaba hace seis aos - a fin de

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 22 compensar las inversiones efectuadas para convertir el peridico en la primera opcin de compra. Junto con estos aumentos de precio, el Sunday Sun modific su diseo, aunque, seala Rushton, todo el mundo hizo lo mismo. "La nueva concepcin grfica y el tipo de imprenta permiti a la publicacin competir con los ttulos nacionales. Se trat ante todo de un proceso de actualizacin." El problema de fondo no radicaba en el diseo. "Lo realmente importante era la personalidad, la idiosincrasia, la tica del diario," prosigue Rushton. "Se puede cambiar radicalmente el aspecto y el contenido, pero no la personalidad. Hay que tener una coherencia de objetivos. El Sun se dirige conscientemente y sin rodeos al mercado masivo; aunque no se trata de periodismo sensacionalista o de denominadores comunes, el nfasis est indudablemente puesto en notas de inters humano." "No es que haya temas demasiado serios para el Sun, sino que se trata de volver accesibles todos los temas a personas que no necesariamente poseen diplomas universitarios," aade Rushton. El Sun desarroll un estilo de redaccin que corresponde con su personalidad. Se pide a los periodistas que se imaginen estar contando la historia a un amigo, teniendo en cuenta las reacciones de la gente. Es una manera eficaz de sintonizarse con el pblico femenino de los domingos. "Muchos de nuestros artculos son copiados por revistas femeninas," dice Rushton. De hecho, muchos periodistas proceden de ese sector. Segn Rushton, el mayor desafo al adoptar el nuevo formato fue el de convencer a la propia plantilla del Sun. Los columnistas entregaban notas que correspondan a un preconcepto de lo que deba ser un artculo en un tabloide. Haba tambin una serie de aspectos que no satisfacan a los anunciantes. "Los compradores de publicidad son ricos, y no forman parte de nuestro pblico objetivo," prosigue Rushton. No les atraa la presentacin del peridico, por lo que decidimos limitarnos a colocar un anuncio por pgina en lugar de amontonarlos. El Sun trabaja actualmente con una maqueta publicitaria. Como "desde el punto de vista editorial podemos hacer lo que queramos, y adoptamos distintos criterios para cada pgina, la maqueta resulta indispensable." Piensa el peridico adaptar su estrategia a la reciente merma en las ventas? "Hemos calculado que la inversin que hara falta para reducir el precio o para realzar el producto sera de 1 a 2 millones de libras. No haremos tal inversin hasta no poder interpretar inequvocamente las tendencias del mercado. Estamos esperando para ver si la merma de ventas ha tocado o no fondo." El ao prximo se realizarn estudios sobre el pblico lector.

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ABERDEEN JOURNALS LTD.: CMO VALERSE DE LAS NOTICIAS LOCALES

Esta prestigiosa compaa escocesa, adquirida hace dieciocho meses por Northcliffe Ltd., cubre una zona de 460 por 480 km. en el norte de Escocia. La publicacin matutina es Press and Journal, de la cual aparecen 11 ediciones diarias, con ventas que alcanzan los 105.000 ejemplares y unos 283.000 lectores diarios. Las actualidades locales, las noticias deportivas locales y la seccin de anuncios son nicas para cada edicin. En un peridico de un promedio de 40 pginas, se efecta un total de unas 58 modificaciones (alrededor de 5 por edicin). La primera plana, as como la pgina tres, difieren en todas las ediciones. En cuanto al Evening Express, se distribuye desde Aberdeen, donde es ledo por el 57% del pblico adulto, hasta Inverness. Esta publicacin tambin se divide en ediciones, con tres ediciones segn la hora y otras tres segn la zona geogrfica. El nmero de lectores se eleva a 178.000, repartidos entre hombres y mujeres por igual. Si bien el Press and Journal se dirige a una categora social elevada, el Evening Express est destinado esencialmente a oficinistas con ingresos medios y bajos. Al igual que el Press, los puntos fuertes son las noticias locales, la informacin nacional y los deportes locales. El grupo Aberdeen Journals edita tambin un semanario gratuito, el Aberdeen Herald and Post, as como una publicacin especial en nicho, Scot Ads, en la cual los anuncios son gratuitos pero el peridico se compra (no tiene ningn contenido editorial). Los puestos de prensa tradicionales siguen siendo el principal canal de distribucin tanto para el Press como para el Express, pero se estn

multiplicando los puntos de venta no tradicionales, as como el reparto a domicilio, que la compaa realiza a travs de una red propia. Las dos publicaciones se ven confrontadas con una creciente competencia por parte de los peridicos nacionales, las cuales han lanzado ediciones escocesas que se editan localmente. "Las redes de distribucin se han vuelto ms eficaces y los diarios estn ahora disponibles a la hora del desayuno," dice Alan Scott, Director General de la compaa. "Junto con esto, se realizaron gastos promocionales y se redujeron los precios." Por otra parte, Scott afirma que los peridicos nacionales se venden a un precio que se sita por debajo de los costos de produccin, e inferior al precio de venta en Inglaterra. "El mercado global ha aumentado, y The Daily Mail representa la principal amenaza." Los efectos de esta "invasin" han sido mnimos hasta ahora para Aberdeen Journals. "Nuestra parte del mercado ha seguido prcticamente una lnea recta, con prdidas despreciables," dice Scott. "Nuestra ventaja comercial exclusiva estriba en las actualidades y la publicidad locales." De hecho, tanto la constancia de los lectores en medio de la competencia como los resultados de la investigacin demuestran que la adhesin del pblico es fuerte. "Somos la primera - y en muchos casos la nica - opcin de compra," dice Scott. Cuando se pregunt qu diario compraran en caso de tener una sola opcin, el 94% de los entrevistados nombraron al Press and Journal. Esta afinidad se halla confirmada en el estudio RSGB, en el cual se recaba informacin sobre edad, sexo, categora social, dispersin geogrfica, inters en contenidos, nmero de lectores por seccin y por da, ejemplares semanales, tiempo dedicado a la lectura, otras

El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora - 24 publicaciones ledas, reparto a domicilio, estilos de vida, tendencias y otros datos ms. (El estudio RSGB cuesta 35.000 libras y aparece en cuatro tomos.) Casi todos los departamentos de la empresa utilizan los resultados de este estudio. Otra fuente de informacin es Telmar, una base de datos nacional. La versin escocesa trae datos sobre hbitos de consumo, tendencias generales, frecuencia de compra, fluctuaciones por temporada, etctera. Tambin existe un gran inters en determinar la parte del mercado, que se examina cada semana, y en los gastos publicitarios comparativos. Adaptacin de la informacin a los intereses de los lectores los lectores. "Result claro que estbamos desperdiciando espacio." Aunque los cambios no se producen de la noche a la maana, la adaptacin se va haciendo progresivamente. "Podemos planificar, analizar los cambios y examinar los efectos. Entre otras cosas, esto nos ha permitido duplicar el volumen de actualidades escocesas desde 1996." Dada la frecuencia bienal del RSGB, Aberdeen Journals destinar este ao la suma de 50.000 libras a investigacin interna. Aunque el cuestionario se elabora internamente, las entrevistas son realizadas por terceros. "Estamos empezando a elaborar estudios sobre ambos ttulos a fin de definir los mercados correspondientes y las exigencias del pblico," dice Lowen. "Las dos publicaciones han sobrepasado las metas fijadas; se constata que la escala de tiempo (para este estudio) no tiene relacin con la crisis sino con el ritmo de evolucin," dice Scott. Entre los instrumentos principales se utilizarn grupos de opinin de lectores y no lectores en cada una de las zonas geogrficas. Estos grupos especficos para cada ttulo se compondrn de ocho a diez individuos seleccionados segn criterios sociodemogrficos y geogrficos, a quienes se les interrogar sobre sus costumbres de lectura y de consumo. Los grupos sern supervisados no slo por los equipos de venta sino tambin por redactores y periodistas. Ser la primera vez en que la plantilla editorial participar en el proceso ntegro. Ya se han obtenido algunos resultados de los grupos. A partir de ellos, la compaa llevar a cabo investigacin cuantitativa para completar y confirmar los datos recabados. Tambin se han efectuado estudios de lectura con un grupo selecto de lectores: son demasiado largas las notas? Quin lee qu? Los dos estudios se realizaron el mismo da, y la plantilla editorial piensa hacer un anlisis comparativo, cuyos resultados no estn an disponibles.

La compaa invierte un esfuerzo considerable en realizar estudios de niveles de inters. "Clasificamos estos niveles para cada edicin," explica Ian Lowen, Director de Marketing del grupo. Se establecen perfiles segn la edad, el sexo y la categora sociodemogrfica. Las clasificaciones se establecen en base a un puntaje acumulado de todos los temas dividido por el nmero de respuestas. "Luego preguntamos sobre el contenido informativo, y tratamos de detectar las discrepancias entre ste y los centros de inters." El procedimiento utilizado es el de las entrevistas personales a domicilio, que duran aproximadamente 45 minutos. "Todos los resultados por debajo del promedio necesitan mejorarse," dice Lowen. Los resultados pueden analizarse segn la zona geogrfica, la edad, o el sexo, lo cual brinda al peridico informacin muy precisa. "Tan slo los deportes, incluyendo noticias nacionales y locales, abarcan ya unos 40 temas." Los resultados demostraron, por ejemplo, que el Press and Journal contena mucha informacin sobre la pesca, una actividad que suscitaba escaso inters por parte de

25 - El Marketing Editorial : Una Estrategia Ganadora De hecho, nada de esto valdra la pena si no existiera la manera de poner en aplicacin los resultados. La investigacin con grupos de opinin permitir a los directores y gerentes comerciales de la compaa determinar objetivos ms amplios, definir el carcter de cada peridico - su rol e imagen especficos -, identificar al pblico objetivo, y establecer diferencias. Acto seguido, se elaborarn pautas claves del mercado y de marketing, tales como metas y porcentajes. Se han creado equipos interdepartamentales para planificar acciones para cada ttulo, con plazos y objetivos precisos, y cotejar los resultados con los objetivos. Una vez establecidos los planes, se comunican al resto del equipo, lo cual constituye un ingrediente indispensable del proceso. La implementacin concreta se har por medio de talleres de trabajo y de presentaciones destinadas a todos los periodistas y al personal de ventas. "La estrecha participacin de la plantilla editorial desde principio hasta final del proceso es una garanta de buenos resultados," dice Lowen. El plan incluye la supervisin final de los informes mensuales elaborados por cada uno de los equipos. Se establecern lneas conductrices y se distribuirn boletines informativos internos para cada ttulo. Se est barajando incluso la idea de colgar un retrato del lector "modelo" en la sala de redaccin...