Construya su Marca Personal

Contenido
Introduccin.
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Regla Uno: Intente mirar ms all de su ombligo.

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Ttulo del Libro: Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it Autor: David F. D'Alessandro y Michele Owens Fecha de Publicacin: Enero 2.004 Editorial: McGraw-Hill Trade N Pginas: 216

Regla Dos: Le guste o no, su jefe es coautor de su marca.

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Regla Tres: Siente a su jefe en el sof.

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EL AUTOR : Como Consejero Delegado y Presidente de John Hannock Financial

Services, David F. D'Alessandro consigui que su empresa figurase en la lista de las 100 primeras marcas elaborada por The New York Times.

Regla Cuatro: Aprenda qu tenedor utilizar.

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Regla Cinco: Una retirada a tiempo es una victoria.

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Introduccin
Las verdaderas pruebas en el mundo de los negocios nunca son lo que uno espera de ellas. A veces, en los momentos en los que creemos que nos la estamos jugando, en realidad nadie nos juzga. Mientras que cualquier pequea interaccin cotidiana a la que no otorgamos mayor importancia, podra resultar decisiva. El gran dilema es que no sabemos cundo lo que decimos o hacemos ser intranscendente y cundo resultar vital para triunfar en los negocios, por lo que hay que estar siempre preparados. Segn D'Alessandro, el mayor error que podemos cometer es asumir que las organizaciones actan de forma racional, pues las corporaciones son slo pueblos verticales en los que la excentricidad, la precipitacin y la

Regla Seis: Siempre hay que estar preparados para actuar.

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Regla Siete: Frjese los enemigos justos.

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Regla Ocho: Intente no ser absorbido por la burbuja.

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Regla Nueve: Cuanto ms alto vuele, ms le dispararn.

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Regla Diez: Cualquiera puede convertirse en un contendiente.

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mezquindad campan a sus anchas. Es necesario trabajar duro y alcanzar metas, pero eso no basta para diferenciarse de otros compaeros de trabajo. De hecho, los ascensos no siempre van a parar a los que lucen mejor sobre el papel. Como en cualquier pueblo, lo que cuenta es abrir tienda y hacerse un nombre en la plaza mayor. En otras palabras, su propia marca personal es lo que decidir ms que cualquier otra cosa si logra conquistar el pueblo vertical o si le han derrotado. Se sorprendera si supiera que las personas que estn en situacin de contribuir a su ascenso profesional no siempre piensan en usted y que su futuro se decide de forma casual. Y, sin embargo, es un hecho categrico que los ascensos se reparten aleatoriamente basndose en la evaluacin instantnea que un

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Leader Summaries 2004. Resumen autorizado de: Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it, por David F. D'Alessandro y Michele Owens, McGraw-Hill Trade 2004.
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Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it

empleado hace de otro. Si usted trabaja hasta los 65, habr cinco o seis de esos breves momentos en que se determinar la recompensa que recibir por sus aos de constantes esfuerzos. Los factores decisivos suelen ser talentos que no se pueden medir pero que resultan tan importantes como las cifras para una organizacin; se trata de cualidades personales que en el curso de miles de interacciones individuales moldean nuestras marcas personales y a la larga podran impulsar a alguien a fallar en nuestro favor. Las organizaciones inteligentes se esfuerzan por todos los medios en buscar empleados que potencien la reputacin empresarial, por lo que lo mejor que puede hacer por su carrera profesional es sentar las bases de una reputacin personal atractiva y luego luchar con ms ganas an por mantenerla. A fin de cuentas, la marca que usted se forje para s mismo es la que decidir si llegar a alcalde o se convertir en el tonto del pueblo vertical.

nes le rodean y el de la organizacin para la que trabaja. Para que quienes toman decisiones en la empresa estn al tanto de su buena reputacin, primero tienen que darse cuenta de que usted existe, lo cual no siempre es sencillo. Lo ms aconsejable es ofrecer algo de lo que la organizacin carece por muy pequeo o insignificante que parezca. En realidad, los que cortan el bacalao tienen voluntarios de sobra para realizar las tareas de gran responsabilidad e importancia; por tanto, lo mejor para hacerse notar es hacer el trabajo sucio. Asimismo, cuando tenga ocasin, asocie su marca personal con algo glamuroso y estimable de forma que usted tambin se transforme en algo valioso. Convirtase en un producto que posee los cinco rasgos ms deseados: gane dinero para la empresa, diga la verdad, sea discreto, cumpla sus promesas y haga que la gente desee trabajar para usted.

Regla Dos: Le guste o no, su jefe es coautor de su marca

Hgase a la idea de que tiene que pagar una cuota de socio. Al comienzo de su carrera profesional, probablemente ser usted quien genere la mayor parte del beneficio empresarial y al que le toque trabajar ms, mientras que la recompensa a su esfuerzo ir a parar a algn superior. Su jefe controla en gran medida su marca personal, ya que el que esta sea vista de forma positiva o negativa depende, por una parte, de su evaluacin y por la otra, tambin l decide si los superiores se harn eco de los logros que usted consiga. Aunque su jefe sea un inepto, la autoridad que ejerce es real, por lo que hay que aprender a manejarlo con cuidado y ser conscientes de que los jefes desean tres cosas: lealtad, buenos consejos y que sus propias marcas personales brillen. As es: en primer lugar, los jefes desean lealtad. Tenga siempre presente que un jefe traicionado puede resultar ms rencoroso que una esposa engaada y, aunque a veces sienta la tentacin de hacerlo,

Regla Uno: Intente mirar ms all de su ombligo

Para tener buena reputacin, debe observar sus acciones de la misma manera en que las observar la gente que le juzga. Resulta curioso que el actor tienda a ver las cosas que hace como una reaccin a circunstancias externas, por lo que cualquier accin resulta no slo justificable sino tambin perdonable. Por ejemplo, las personas que son sorprendidas haciendo algo cuestionable tienden a buscar argumentos en su defensa, los cuales pueden resultar infantiles e increbles para el observador. No obstante, y aunque todos los seres humanos tienden a buscar excusas para justificar su conducta, no busque pretextos para justificar la suya porque de todos modos las personas decidirn quin es usted segn las cosas que haga. Y puesto que sern los dems los que le juzguen, tiene que aprender a verse como los dems le ven y prestar atencin a detalles externos, como son el bienestar de quie-

nunca hable mal de su jefe a sus compaeros de trabajo ni vaya a quejarse de su jefe al jefe de su jefe, pues ello le acarreara una fama de deslealtad que los altos directivos podran emplear en su contra. En segundo lugar, los jefes desean tener a su cargo a personas que sepan asesorarles, es decir, gente que posea su propio criterio y en la que se pueda confiar. Dichas personas se diferencian de los dos tipos dominantes en toda empresa u organizacin: los que siempre estn de acuerdo con el jefe y los contrarios, los que se oponen a todo lo que dice. Los jefes inteligentes saben que ambos son peligrosos por igual: los primeros porque, a pesar de su adulacin, reaccionan excesivamente ante cualquier comentario del jefe; los segundos porque creen que por el mero hecho de ser unas lumbreras lograrn llegar a lo ms alto, cuando en realidad cuenta ms poseer el carcter adecuado. Lo ms prudente es encontrar el equilibrio y aprender el arte de dar consejos. Ante todo, los consejos se dan antes de que la decisin se haya tomado y no despus, pues entonces parecera que estamos cuestionando su autoridad. No tema ser el nico que nada contra corriente, ello le ayudar a sobresalir; no obstante, elija los momentos cuidadosamente. En tercer y ltimo lugar, los jefes desean que sus marcas personales reluzcan como el oro. Comprenda que su trabajo consiste en lustrar la buena reputacin de su jefe y no en sobresalir a expensas del jefe. Todos los jefes necesitan a sus subordinados para perpetuar sus carreras, por lo que estos no son ms que instrumentos que deben utilizar para conseguir su fin. Lo que importa en realidad es si usted, a su vez, sabr arreglrselas para utilizar a sus jefes. Ante todo, lo que debe buscar en su jefe es confianza y un intercambio justo, ya que un jefe que confa en usted le brindar oportunidades para que demuestre su vala y ascienda en la escala. Asimismo, conviene no olvidar que al comienzo de una carrera profesional, adquirir la experiencia adecuada es ms valioso que cualquier beneficio

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econmico.

Regla Tres: Siente a su jefe en el sof

Conocer al jefe que nos ha tocado en suerte supone no slo saber su nombre sino tambin ser observador y tomar notas mentales sobre su conducta, para poder as sopesar las ventajas y peligros que su jefe supone para su propia marca personal. D'Alessandro describe siete tipos bsicos de personalidades de jefes cuyos perfiles identifica. En primer lugar, el jefe paternal hace todo lo que est en su mano por ensear cosas bsicas y resulta ideal para desarrollar una marca propia al entrar en el mundo laboral. Sin embargo, resulta peligroso porque no le permitir crecer, ya que a diferencia de los padres que se sacrifican por sus hijos, los jefes no se sacrifican por sus subordinados. Por ello, hay que entender que cuando un jefe ayuda a un subordinado no lo hace por amor, sino por fomentar su propia marca. Cuando le abandone, se sentir traicionado. En segundo lugar, el mentor es como si estuviese a cargo de un pelotn. La relacin que establece con sus subordinados es mutuamente beneficiosa, ya que se fortalece mediante la cooperacin y adems un buen mentor se asegura de que la buena reputacin de sus subordinados crezca paralelamente a la suya propia. Es el mejor jefe que le podra caer en suerte, pues sabe comprender que su marca evolucionar a medida que adquiera experiencia. En tercer lugar, el derrochador es el tipo de jefe que espera que sus subordinados le cuiden, pues se ha quedado intil debido a alguna adiccin o neurosis. D'Alessandro aconseja que seamos tolerantes con las debilidades del jefe si dichas debilidades nos proporcionan oportunidades de construir nuestra propia marca personal. En cuarto lugar, el paria pierde su dignidad hasta el punto de convertirse en el ltimo de la fila, por lo que sus subordinados sufren las consecuencias. Lo mejor que se puede hacer en tal situacin es formar

alianzas al margen del crculo del jefe para hacerse con la reputacin de ser fiel a la organizacin. En quinto lugar, ante el usuario de sentido nico lo ms recomendable es girar y tomar otra carretera, pues no le ayudar en absoluto a construir su marca pero en cambio aprovechar su talento para fomentar la propia. En sexto lugar, el endeble es tan indeciso que solicita la opinin de cuantos le rodean antes de dar el visto bueno a nada, para terminar adoptando la opinin de la ltima persona que pas por la oficina. Con el endeble nunca gozar de libertad, pues por temor no le permitir hacer nada y as no podr ni crecer ni fomentar su propia marca. En sptimo y ltimo lugar, est el sabelotodo que no cree que usted pueda generar sus propias ideas. Estos jefes nunca escuchan y son incapaces de tomar en cuenta las ideas ajenas porque creen que las mejores ideas siempre se les ocurren a ellos. Puesto que lo saben todo, no le permitirn pensar por s mismo y adems no tienen nada que ensearle. Puesto que no se puede elegir al jefe como se elige al mdico, no nos queda otro remedio que bregar con lo que hay, sin olvidar que, aunque no tenemos gran capacidad de accin, s que podemos hacer algo frente a un jefe que nos impide crecer y construir nuestra propia marca: ante todo, podemos negarnos a trabajar para l cuando en una entrevista de seleccin le vemos las orejas al lobo; tambin podemos abandonar el puesto de trabajo o causar buena impresin a otros superiores, e incluso influir en un futuro en la reputacin del jefe de la forma en que influy en la nuestra. Antes de aceptar un puesto, averige cul es la reputacin de su futuro jefe. Si est ya en el puesto, no se acomode y ponga pies en polvorosa si advierte que no est aprendiendo ni aadiendo ningn matiz interesante a su marca personal. Por otra parte, hacerse una buena reputacin entre los superiores podra salvarle de las garras de un mal jefe, pero abstngase de quejarse de su jefe si no le invitan

a hacerlo. Asimismo, ser la calma en medio de la tempestad podra ayudarle a escapar de un mal jefe en tiempos de crisis. Por ltimo, si fallara todo lo anterior, no le quedar ms remedio que esperar pacientemente a que la tortilla d la vuelta y finalmente logre tener tanto poder sobre su anterior jefe como previamente l o ella lo tena sobre usted. La venganza se sirve fra...

Regla Cuatro: Aprenda qu tenedor utilizar

No son pocos los que creen errneamente que la etiqueta es saber cmo comportarse en la mesa y, aunque tambin lo es, no se reduce tan slo a eso. Los buenos modales son en realidad como una segunda piel en la que debemos aprender a sentirnos cmodos, pues son esenciales para una buena marca personal por dos razones: pondrn de manifiesto que pertenece al mundo de los altos directivos y resaltarn su compasin y respeto por cuantos le rodean, una cualidad imprescindible para todo buen lder. El primer mandamiento es "sobre todas las cosas, no ponerse en ridculo a s mismo". Aunque la buena reputacin se construya todos los das segn nuestros patrones de conducta, basta con hacer el ridculo una sola vez para quedar marcados para siempre. La gente ya no nos valorar en lo que somos, sino que siempre que hablen de nosotros harn referencia a aquel incidente que nos hizo famosos a nuestro pesar y que en el peor de los casos incluso nos vali un mote. A pesar de que esta es la regla ms obvia de todas las reglas del universo profesional, es impresionante la cantidad de gente que hace caso omiso de ella. El segundo mandamiento es "dress for success" (vstase para triunfar), pues como al cientfico turco de El Principito, slo le tomarn en serio si su vestuario es el apropiado. Asimismo, no descuide sus modales en la mesa y muestre en todo momento que conoce las reglas del mundo civilizado. Por otra parte,
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sea precavido al enjuiciar a la gente y no se precipite prejuzgando por su apariencia si una persona merece su atencin y su tiempo. Tampoco caiga en el error de hacer asunciones sobre gente a la que no conoce: observe bien antes de hablar. Y sobre todo, no se autoproclame un payaso integral haciendo gala de su intransigencia en cuestiones de poltica, religin, gnero o deportes. Gurdese sus intransigencias para usted mismo. En todas nuestras interacciones sociales nos jugamos el tipo; sin embargo, las ms peligrosas con diferencia son las ocasiones sociales, pues aunque supuestamente estemos en un entorno ms relajado, hay que mantenerse en guardia y adems se supone que tiene que ser divertido. Por mucho que se asemeje a una actividad recreativa que hayamos emprendido por iniciativa propia, las fiestas empresariales distan de serlo y en ellas nos estn evaluando igual que en la oficina. Sin embargo, hay trucos para asistir a una y no morir en el intento: ante todo, no beber y no intentar impresionar a los superiores. Si encuentra a su jefe saldelo y siga a lo suyo, pues no faltarn los aduladores que se encarguen de consumir el tiempo del jefe. Evite los encuentros en localizaciones remotas, pues son como nidos de serpientes para una buena reputacin. Mantenga un aura de misterio no revelando informacin referente a su vida privada y no lleve a sus ligues a las fiestas de la empresa ni siquiera por invitacin, pues le juzgarn por el resultado de cada aventura. Por otro lado, el matrimonio es una institucin pblica que matizar su marca personal. Aun as, existen ciertos puntos que debemos cuidar: ante todo, no permita que su cnyuge se una al jefe para formar un grupo de presin en contra suya o que se queje de usted al jefe, pues ello le dara fama de dbil. Trate a los esposos y esposas de sus superiores como a seres humanos o se los pondr en contra; asimismo, trtelos con amabilidad pero no se sobrepase, pues el conflicto de lealtades podra resultar negativo para su carrera profesio4

nal. Los buenos modales son ante todo una forma de mostrar compasin y respeto que se puede aprender con paciencia.

Regla Cinco: Una retirada a tiempo es una victoria

Es importante que sepa escoger sus batallas y evite dedicar demasiado tiempo y energa a acciones que no harn que su marca avance. Asimismo, hay que saber reconocer que, llegado el momento en que no podemos aportar nada bueno a nuestra marca personal, lo ms aconsejable es emprender la retirada. D'Alessandro argumenta que existen casos en los que no podremos formar parte de la elite que controla el poder en el seno de la empresa por no contar de partida con los atributos necesarios. En primer lugar, las posibilidades de llegar a la cumbre de una empresa familiar son prcticamente nulas, porque aunque estemos mejor cualificados que el hijo o la hija del dueo, al final los vnculos de sangre dominan. Aunque se case con alguien de la familia, la situacin no mejorar mucho porque tendr que competir con los dems familiares polticos y si un da se divorcia, el asunto se volver en su contra. En segundo lugar, el autor nos aconseja que huyamos de las empresas que estn controladas por una banda. Por ejemplo, si se trata de una empresa japonesa, la mayora de los puestos de la alta directiva estarn en manos de japoneses y sus posibilidades de ascenso se vern frenadas por el hecho de no tener lo que hace falta para entrar en la banda. En tercer lugar, si se trata de una sociedad comanditaria no se enganche al trabajo hasta el punto de perder de perspectiva las posibilidades reales de convertirse en socio. Si no le hacen socio en un ao, pngase a prueba durante un ao ms y si le vuelve a suceder lo mismo, mrchese. En cuarto lugar, las empresas dirigidas por un empresario emprendedor son peligrosas para cualquiera que

desee construir una marca profesional fuerte, ya que el emprendedor se lo toma todo muy a pecho y considera una traicin cualquier atisbo de independencia, lo controla todo obsesivamente, no le gusta compartir y disfruta jugando a los soldaditos de plomo con sus empleados. Con frecuencia, lo peor que puede hacer a ojos de un empresario emprendedor es realizar bien su trabajo, pues este tipo de empresa no es un buen lugar para convertirse en lder por derecho propio.

Regla Seis: Siempre hay que estar preparados para actuar

Una buena reputacin no es el producto de grandes acontecimientos, sino al contrario, un gran acontecimiento puede destruir una buena reputacin. Su conducta diaria es la que construye granito a granito una buena reputacin, pues con cada interaccin su marca gana puntos y todas ellas producen un resultado, por lo que siempre estamos expuestos a ser evaluados. A medida que usted asciende posiciones y la competencia por el ascenso se intensifica, los pequeos detalles cobran mayor importancia: qu ropa ponerse por la maana, cmo responder al saludo del vecino con el que nos cruzamos en el portal, el cliente con el que compartimos el trayecto a la oficina en transporte pblico. Toda interaccin, por pequea o aislada que parezca, podra resultar vital: por ejemplo, la forma en que trate al recepcionista podra interpretarse como una prueba de su capacidad de direccin. El lugar donde ms se decide nuestro futuro en la empresa son las reuniones, pues es en ellas donde construimos nuestra marca o la destruimos. Por ello, es un craso error no prestar atencin durante una reunin porque nos parezca aburrida; la actitud correcta es estar al tanto de todo lo que sucede y se dice. Segn D'Alessandro existen tres clases de reuniones que exigen un tipo de comportamiento determinado; por ello, cuando asistimos

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a una reunin deberamos identificar de qu tipo de reunin se trata y actuar de forma adecuada. La primera es la reunin de personal, un ejemplo clsico del mostrar y contar cuya finalidad es dar una nocin de la situacin al jefe. Todo el mundo menos el jefe sabe lo que se va a contar en la reunin y no es el momento adecuado para defender un proyecto, ya que desvirtuar la reunin convirtindola en un encuentro que debe servir para sus propios fines en lugar de servir los intereses del jefe. En este tipo de reunin lo mejor es decir lo mnimo necesario para que sepan que progresa adecuadamente sin dar demasiados detalles. Tambin es un buen momento para agradecer su ayuda a quien se la haya prestado. Las reuniones de personal son tambin para escuchar las aportaciones de los dems sin comentar y en especial abstenindose de atacarles, pues si realmente no valen terminarn demostrndolo por s mismos. En segundo lugar, la reunin para realizar cosas, en la que un grupo heterogneo de actores empresariales se rene para sacar adelante un proyecto. Estas reuniones estn a un nivel inferior a las anteriores, pues a menudo es un jefe de proyecto quien las dirige y en ellas domina la gente creativa, por lo que este tipo de encuentro puede generar ideas geniales o degenerar en una farsa. Para parecer un lder cuando est a cargo de una de estas reuniones, debe saber comportarse de forma desptica para que la gente se centre en una meta, pero no hasta el punto de aniquilar el flujo de ideas. En tercer lugar, la reunin de combate es la clase de reunin que realmente representa una lucha en pro de su carrera profesional: es aquella en la que se determina la aprobacin del presupuesto y los proyectos que pueda realizar dependern de los fondos que le concedan. A esta clase de reunin hay que ir bien preparados, entendiendo bien a los otros participantes y sus objetivos pero tambin conociendo a fondo los detalles de nuestro propio proyecto. La forma ms frecuente en que la gente se sabotea a s

misma en el curso de una de estas reuniones es cuando contina defendiendo su causa ms all de lo prudente, en lugar de admitir o una victoria o una derrota. A veces lo mejor que puede hacer por su marca personal es aceptar las malas noticias con deportividad, pues ser visto como alguien que sabe sacrificar sus intereses personales por el bien de la empresa. Nadie sale siempre bien parado de todas y cada una de sus interacciones diarias: lo mejor que puede hace es establecer buenos patrones.

Regla Siete: Frjese los enemigos justos

Independientemente de lo inteligente, lo trabajador y lo bien intencionado que sea, en el trabajo se va a forjar unos cuantos enemigos y muchas veces sin ni siquiera mover un dedo: por el simple hecho de ser quien somos ya nos habremos creado un montn de enemigos sin habrnoslo propuesto. Sin embargo, si aprende usted a simplificar la vida de su jefe, eso le proporcionar una cierta inmunidad contra sus detractores. Sus enemigos raras veces le plantarn cara, ms bien al contrario, intentarn hacerle dao sin dejar huellas. Por ejemplo, cuando no pueden conseguir lo que se proponen por sus propios mritos, intentarn destruir lo que usted ha conseguido esparciendo rumores y cotilleos. A usted le corresponde leer los signos que anuncian su particular leyenda negra. Los ms frecuentes de ellos son: tardan ms en devolverle las llamadas, las personas con las que antes poda encontrarse fcilmente ahora estn ocupadas, en lugar de preguntarle "qu hay de nuevo?" le preguntan "cmo lo llevas ltimamente?" (como si sus das estuviesen contados), en una fiesta de la empresa la esposa del jefe no le hace caso y otras personas quieren saber si tiene dinero en el banco, si su familia est bien de salud y cosas por el estilo, como si deseasen conseguir su paz mental.

Por otra parte, la deslealtad no merece perdn. Si alguien le traiciona, despdalo para que sirva como ejemplo para los dems. Ello no provocar ningn dao a su marca personal, aunque a veces no es posible salir intacto de un enfrentamiento y no hay ms remedio que sufrir prdidas para seguir adelante con la cabeza bien alta por habernos mantenido fieles a nuestros principios. Nos referimos a las ocasiones en las que la actitud del jefe se excede de la raya y hay que poner los puntos sobre las es o cuando hay que enfrentarse a algn "gigante" empresarial. Sin embargo, el respeto a uno mismo deber ser parte de toda buena marca personal.

Regla Ocho: Intente no ser absorbido por la burbuja

El mayor peligro para su marca personal es el xito. En la sociedad actual, convertirse en alto directivo es lo ms similar a ser parte de la realeza. Lo malo de ser tratado a cuerpo de rey es que puede resultar contraproducente, tanto desde el punto de vista personal como desde el profesional. No obstante, no conseguir evitar del todo tener que vivir en la burbuja. De cualquier modo, es vital que la burbuja no le absorba por completo y para ello el autor nos da seis consejos: mostrarnos escpticos de nuestro genio con nosotros mismos, rodearnos de personas igualmente escpticas, conservar amigos que nos recuerden que somos humanos, tener compasin por nuestras vctimas, interesarse por causas benficas y tener siempre presentes a quienes alimentan a nuestra familia: consumidores y accionistas. Las personas que construyen marcas personales que realmente triunfan no son aquellas que aprovechan su xito personal para saltarse las normas por las que se guan los dems, sino ms bien al contrario, son las que utilizan su xito para llegar a todo el mundo. Para ello hay que saber tratar a la prensa con respeto, trabajar duro para lograr que la organizacin obtenga buenos resul5

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tados y devolver parte de lo que hemos ganado en forma de obras benficas. Aprendamos del ejemplo negativo de personas como el presidente estadounidense Nixon, que siempre se llev mal con la prensa y cuando se produjo el escndalo Watergate se regocijaron llevando su descrdito hasta el lmite. Asimismo, el presidente de Microsoft, Bill Gates, no hizo donaciones con fines benficos hasta que le obligaron a hacerlo y no le qued ms remedio que establecer una fundacin, que lleva su nombre, y ahora salva la vida de muchos nios en el Tercer Mundo gracias a las campaas de vacunacin. La regla de oro es que si usted sabe construir algo que la gente respete y admire, le perdonarn sus defectos. Si no lo hace, sus pequeos defectos sern magnificados. Cuanto ms xito tenga, ms importante resulta para su marca que conceda parte de su tiempo, dinero e influencia para causas benficas.

Regla Nueve: Cuanto ms alto vuele, ms le dispararn

No hace falta que cometa un asesinato o que haga algo totalmente inmoral para que se generen noticias negativas acerca de su persona. Todo el mundo comete errores y todo el mundo hace cosas con buena intencin que parecen errores; sin embargo, todo indica que cuanto ms alto se vuela ms ruido se hace al caer en desgracia. A nadie le interesa si dos becarios de la Casa Blanca mantienen un affaire, pero que el presidente sea uno de los involucrados es harina de otro costal. Una vez que alcance un determinado nivel en cualquier campo, la publicidad negativa correr como la plvora, as que lo ms sensato es evitar que se produzca. No obstante, de producirse es preferible justificarse antes de que cualquier pequeo rumor provoque una avalancha de informaciones. Cuando un pequeo rumor aparezca publicado en la prensa, probablemente no podr desmentirlo esgrimiendo
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argumentos complicados, pero no le quedar otro remedio que dar explicaciones. Comportarse de forma correcta tras un escndalo no deshar el dao causado, pero puede hacer que la historia no contine extendindose. Cuando est contrarrestando una campaa negativa necesita cierta discrecin, pero si con ello pareciera que est escondiendo hechos relevantes, su marca est acabada. Si adems miente cuando le estn investigando, habr perdido toda su credibilidad por muy descabellada que sea la historia por la que le acusan. Decir la verdad resulta desagradable en ocasiones, pero probablemente le dar algo de lustre a su marca y cuanto ms alto sea su perfil, mayores son las probabilidades de que lo nico que le saque del atolladero sea la verdad. Por otra parte, es importante tener en cuenta que nadie siente simpata por una persona que es objeto de una campaa de prensa negativa, por lo que una estrategia carente de valor es culpar a otra persona en el crculo inmediato, achacar los hechos a una conspiracin masiva o, en ltimo trmino, echarle el muerto a la prensa. Los que de repente se encuentran en el candelero pierden contacto con la realidad e intentan justificar lo injustificable utilizando argumentos poco convincentes. No intente ser su propio abogado, deje que le asesore gente que pueda analizar de forma realista lo que le est sucediendo. Y no intente luchar contra normas de conducta que cambian con el tiempo, acepte que algo que ayer era aceptable hoy podra causarle muchos problemas. Ante todo, no pierda los estribos, pues manejando el asunto sabiamente, la publicidad negativa podra probar lo resistente que es usted e incluso potenciar su marca.

Regla Diez: Cualquiera puede convertirse en un contendiente, asegrese de que usted continua sindolo
Aunque siga cada una de las reglas

que aparecen en este libro, hay dos cosas que resultan peligrosas para su marca: realizar el paso del ecuador de su carrera profesional y alcanzar una edad mediana. Para evitar que su marca pase desapercibida, D'Alessandro ofrece algunos ingeniosos consejos. Para empezar, siempre comparan su marca con la de otros compaeros que estn a su mismo nivel: por ello, necesita diferenciarse por algo en concreto y por tanto no debe temer ofrecer algo que le distinga de la competencia. Para seguir, no tire la toalla porque haya tenido un par de contratiempos y no deje nunca de pedir ascensos y oportunidades a sus jefes para que le tengan presente como candidato para otros puestos. No deje que sus jefes piensen que le pueden comprar con facilidad, pues que compren su honor y le coloquen en el puesto que les conviene, aunque no se sienta realizado en el mismo, equivaldra a prostituirse. Habitualmente usted no puede controlar los acontecimientos que le llevarn a un ascenso, pero s puede asegurarse de estar en la posicin para ser una de las elecciones obvias. Por ejemplo, si dos directivos de su empresa estn a punto de jubilarse, encamine sus esfuerzos a llegar a esos puestos en lugar de aceptar un traslado a China. En otras ocasiones tendr que apostar por su marca para seguir adelante: prometer que se va a conseguir algo difcil es un riesgo, pero de los que vale la pena correr. Para recibir el asesoramiento adecuado, desarrolle un crculo de gente en cuyo consejo pueda confiar para realizar las elecciones adecuadas. La construccin de una marca es una labor que se realiza continuamente desde que entramos por primera vez en el mercado laboral hasta el da en que nos retiramos. Al igual que un ser vivo, la marca personal necesita ciertos ajustes y actualizaciones. Sobre todas las dems cosas, es desaconsejable mentir, hacer trampas y robar, pues nada podr evitar que caiga en desgracia. Y ante todo, no olvide nunca que su marca personal est siendo evaluada dondequiera que est usted.