El estudio de mercado de un proyecto es uno de los anlisis ms importantes y complejos que debe realizar el investigador.

Ms que centrar la atencin en el consumidor y la cantidad del producto que demandar, tiene que estudiar los mercados, proveedores, competidores y distribuidores e incluso, cuando as se requiera, las condiciones del mercado externo.

El estudio, ms que describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto, debe ser una base slida para realizar una investigacin completa; debe arrojar datos bsicos para las dems partes de la investigacin.

El estudio de mercado de cada proyecto ser distinto de acuerdo con los productos que se estudien. Sin embargo, es posible generalizar una metodologa que abarque un estudio histrico para determinar una relacin causal en las experiencias de otros y los resultados logrados. En el estudio se define la situacin actual y se proyecta cul ser el mercado al que se orientar la empresa. Tambin hay que determinar la estrategia comercial, que es importante para los nuevos productos; por lo tanto, es necesario investigar al consumidor, sus hbitos y motivaciones de compra.

Con la estrategia comercial se fija el precio, en sus diferentes etapas de comercializacin, y se establecen los mrgenes de ganancia.

Para el estudio de mercado se identifican cuatro variables fundamentales con la siguiente estructura:

Cualquiera que sea el mtodo utilizado, para realizar un estudio de mercado, la validez de su resultado depende de la confiabilidad de las fuentes de informacin.

 De acuerdo con los economistas, un mercado es el rea geogrfica en la que concurren oferentes y demandantes que se interrelacionan para el intercambio de un bien o un servicio. Desde el punto de vista de los mercadlogos, el mercado puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre un producto o tipo de producto.

De estos conceptos concluimos que una definicin de mercado es la siguiente:

Sitio o lugar donde se dan las relaciones comerciales de venta y compra de mercancas, de acuerdo con los precios establecidos y la mercanca.

Los mercados se clasifican de varias maneras. Solo nos referiremos a dos:

De acuerdo con el rea geogrfica. Locales. Mercados localizados en un mbito geogrfico muy restringido. Regionales. Son los que abarcan varias localidades, integradas en una regin geogrfica o econmica. Nacionales. Son los mercados que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un pas. Globales. Es el conjunto de operaciones comerciales entre pases.
De acuerdo al tipo de consumo: De mercancas. Cuando se ofrecen bienes producidos para su venta. Ejemplo: Sanborns, Gigante, Walmart, etc. De servicios. Son mercados que ofrecen servicios. El ms importante es el mercado de trabajo. Ejemplo: Medios de transporte, recreacin, etc.

El estudio de mercado tiene por objetivo suministrar informacin valiosa para la decisin final de invertir o no en un proyecto determinado. Al realizar el estudio de mercado, en primer lugar se recoge toda la informacin sobre los productos o los servicios del proyecto. La informacin se analiza hasta llegar a dos o ms soluciones. Con stas se recomienda una solucin final.

En el transcurso de estas tres etapas el investigador decide la metodologa, la cantidad y la calidad de la informacin que va a escoger las variables y las tcnicas para justificar las recomendaciones. Se puede decir que el principal objetivo del estudio de mercado, en la preparacin del documento del proyecto, es suministrar la informacin y los anlisis que aseguren la utilidad del proyecto o servicio que ser prestado al usuario final.

El investigador rene la informacin bsica relevante para encontrar varias soluciones que correspondan a los criterios establecidos.
Los recursos financieros son vitales en la investigacin. Cuanto ms informacin y ms calidad se tenga sobre el entorno, menor ser la incertidumbre y, por lo tanto, ser mejor la toma de decisiones. Por eso, es recomendable hacer una rigurosa seleccin de las fuentes de informacin, sobre todas las secundarias.

La importancia del estudio de mercado radica en que:

Se evitan gastos. En muchas ocasiones, proyectos que a primera instancia parecen viables son descartados por estudios preliminares que arrojan informacin contraria. As la inversin no se realiza y se evitan prdidas al inversionista.

 Las decisiones se toman basadas en un mercado real como resultado de informacin de calidad obtenida en la investigacin.
Se conoce el ambiente donde la empresa realizar sus actividades econmicas. Permite trazar varios rumbos, tanto a la hora de llevar a cabo el proyecto, como en su funcionamiento. Se sabe si el proyecto va a satisfacer una necesidad real.

Ilustra sobre las fortalezas y debilidades de las empresas competidoras: polticas de ventas, trato al cliente, seriedad en la entrega, calidad del producto o servicio, polticas de salarios, programas de capacitacin, tecnologa, proceso de produccin en lnea, etc.
Se conoce la parte sobre la que tiene control la competencia. Esta informacin sirve al determinar las estrategias de penetracin.

Antes de iniciar el estudio de mercado, como parte del documento del proyecto, se requiere definir cul es el objetivo fundamental. Para definirlo es necesario plantear estas preguntas: Qu producto o servicio se desea producir o prestar?

Para quin se va a producir?

Quin utilizar el servicio? Cul ser el flujo de esa produccin o servicio?

As hay tres objetos especficos que se tienen que definir en el estudio de mercado:
1. El producto o servicio.

2. El consumidor.
3. EL sistema de distribucin del producto.

La demanda de un determinado producto representa las cantidades que se pueden comprar a distintos precios en un tiempo determinado. La demanda de un bien o un servicio depende de los factores siguientes: Precio del bien o servicio. Cuando el precio aumenta, la cantidad demandada disminuye. Precio y cantidad cambian en sentido inverso. El precio de los bienes sustitutos. Se dice que un bien es sustituto de otro, cuando al aumentar el precio de uno, la cantidad demandada del otro aumenta.

Ingreso de los consumidores. Al aumentar el ingreso de los consumidores, la cantidad demandada aumenta. Disminuye, si el ingreso disminuye.
Gustos y preferencias. Si los gustos y preferencias aumentan, la demanda aumenta y viceversa.

El anlisis de la demanda de mercado se divide en dos fases: estudio de la demanda actual y proyeccin de la demanda futura.
La demanda actual puede ser local, regional, nacional o exterior. El conocimiento de la demanda actual sirve no slo para determinar el volumen que se consume en el presente, sino tambin para estimar la cantidad que se consumir en el futuro. La proyeccin se hace tomando como base el comportamiento histrico y el anlisis de los factores que influyeron en esa demanda. Se recurre a fuentes externas. Para que el anlisis de la demanda sea objetivo y que sus conclusiones estn sustentadas en la informacin recopilada. es necesario tomar en consideracin: El bien que se piensa producir o el servicio que se va a ofrecer.

 A qu parte de la sociedad est dirigido. Hay que tener presente que el estudio del total de la poblacin de inters seria demasiado grande; llevara tiempo y costara mucho. Por eso se toma una parle de esa poblacin como muestra, la cual debe ser representativa de tal forma que las conclusiones que se saquen acerca del comportamiento de la muestra se generalicen a la poblacin de la cual se extrajo. Hay que saber cul debe ser el tamao mnimo de la muestra para que estas conclusiones sean vlidas y se ahorre tiempo y dinero.

En este apartado hay que contemplar:

El tipo de estudio.
La descripcin del universo de inters. El tamao mnimo de la muestra, tomando en consideracin que sus elementos sean representativos. Qu frmula se emplear para determinar el tamao mnimo de la muestra. Las unidades de observacin son el aspecto determinante para seleccionar las caractersticas de los elementos, por ejemplo: socioeconmicas, ocupacin, alimentacin, acadmicas, sexo, etc.

Las fuentes de informacin son primarias o secundarias. Las primarias comprenden la informacin obtenida de primera mano por Los investigadores. Su finalidad es la propia investigacin.
Las fuentes secundarias son documentos, pelculas, revistas, videos. etc. Son anteriores y su finalidad no es la investigacin. Una vez seleccionadas las fuentes, se eligen las tcnicas de recoleccin: Observacin. Es la informacin que se obtiene a travs de nuestros sentidos. Entrevista. La entrevista es la formulacin de preguntas a Los sujetos. Se realiza generalmente mediante un cuestionario. Recopilacin de la informacin. Despus de especificar el bien que se piensa producir o el servicio que se prestar, asi como la parte de la poblacin por la cual existe inters, se procede a recopilar los datos en las fuentes de informacin.

En la actualidad existe gran cantidad de informacin especializada, segn la actividad que se desea investigar, esto nos sirve para proyectar La demanda futura, partiendo como se dijo anteriormente, de datos histricos sin embargo, hay que seleccionarla con mucho cuidado, de tal manera que nos permita realizar el anlisis. Esta informacin se consigue en: Cmaras de comercio, universidades, centros de estadsticas de los gobiernos municipales, estatales y federales, peridicos y revistas especializadas, centros de salud, regionales y estatales, Internet, etc.

Como dijimos, es la informacin que recopila el investigador directamente y que sirve para conocer entre otras cosas: el nmero potencial de consumidores probables, dnde efectan las compras los consumido res (comerciales, expendios pequeos, zonas urbanas, zonas rurales), qu tipo de servicio prefieren, ubicacin geogrfica de compradores y usuarios, volumen de compras, frecuencia en las compras, razones por las cuales efectan las compras (actitudes), factores que inciden en las decisiones de compra, usos dados al producto, indicaciones en los hbitos de compra, otras caractersticas de los compradores y usuarios (sexo, color, raza. tamao de la familia, escolaridad).

La aplicacin de cuestionarios es el instrumento ms utilizado. Su estructura depende de la informacin que se quiere obtener. Despus de estructurar el cuestionario y determinar el tamao mnimo de la muestra requerida, se elige la zona en donde se aplicar, empleando las tcnicas para tal caso.

El pronstico de la demanda es esencialmente una extensin del anlisis de la demanda presente. Los parmetros que indican el tamao del mercado, su velocidad y grado de crecimiento, entre otros, deben depurarse y perfeccionarse antes de efectuar proyecciones. Entre los mtodos que ms se utilizan para pronosticar la demanda estn: Encuestas de extensin de compras. Se procura conocer qu piensan los compradores potenciales de un producto, respecto a su conducta futura. Estas encuestas pueden tomar diferentes formas, pero generalmente se procura obtener una informacin en trminos de probabilidades, de (a reaccin del consumidor frente a ciertas variables: precios, crditos, calidad del bien, etc.)

 La opinin de expertos. Consultar la opinin de expertos bien informados puede ser til en un estudio de mercado, en particular cuando el diseo de un estudio especial es muy difcil o costoso.
Pruebas de mercado. En algunos casos, cuando se trata de comercializar un nuevo producto o una variante de un producto, se suele recurrir a pruebas de mercado. Estas pruebas consisten en introducir un producto y promover su venta en cierta rea limitada o dirigida a un grupo especfico de compradores. Anlisis estadstico de series de tiempo. Consiste en hacer proyecciones de tendencias. Se ajusta una funcin a los datos sobre consumo referido a un periodo anterior y se estima el consumo futuro de acuerdo con los parmetros de la funcin de ajuste.

 Modelos economtricos. Los modelos economtricos pueden tratar simplemente el lado de la demanda y tratar de resumir en pocas variables los elementos que determinan la demanda. partir de ah se establece una relacin funcional, cuyos parmetros se estiman por medio de clculos de regresin que pueden ser lineales, una vez obtenida la funcin, se estima la demanda futura con slo asignarle valores a la variable independiente.

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios en un momento determinado. Los determinantes de la cantidad ofrecida son: Se establece que a medida que el precio aumenta, la cantidad ofrecida es mayor. Si el precio disminuye, la cantidad es menor. Por lo tanto, precio y cantidad guardan una relacin directa. El precio est determinado por el costo de la materia prima, los intereses que se pagan por el uso del capital, sueldos y salarios que paga la empresa dividendos a la organizacin, impuestos al gobierno, y publicidad.
El precio al que otros productores venden el artculo en el mercado. Es decir, el producto debe ser competitivo tanto calidad como en precio, esto es, producir con el mnimo costo y que ste sea por lo menos igual al de otras empresas que produzcan artculos semejantes en calidad y cualidades.

A medida que la tecnologa se perfecciona y evoluciona, la produccin aumenta. La abundancia o escasez de los insumos limita la cantidad que se ofrece al consumidor. Hay artculos que slo se producen en ciertas condiciones naturales de temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. La cantidad que se produzca depende de que las condiciones naturales sean ptimas. Al igual que en el caso de la demanda, la estructura del mercado est determinada por el nmero de clientes.

Si se estima la oferta de determinado producto, se puede precisar la estructura de la oferta en el mercado. En el anlisis de la oferta deben tenerse presentes varios aspectos que condicionan la factibilidad y estabilidad de un proyecto, entre ellos: localizacin de la oferta, estacionalidad de la oferta, desenvolvimiento histrico, estructura de la produccin (de productos), capacidad instalada y ocupada, materia prima empleada, disponibilidad de mano de obra (especializada o no), existencia de sustitutos adecuados, fortalezas y debilidades de la competencia, planes de expansin, zonas controladas por la competencia, polticas de venta, nmero de empresas del mismo tipo. El estudio de mercado proporciona informacin relevante que, bien analizada, sirve de base para otras etapas del documento del proyecto de inversin.

En cuanto a la determinan los datos siguientes:

con esta informacin se

1. El volumen necesario para satisfacer la demanda. Los niveles de inventarios. 2. Las dimensiones del local (almacn). El lugar en donde se ubicar o se construir. 3. Maquinaria para producir el bien y satisfacer la demanda. 4. Con la informacin del punto 3, se selecciona la maquinaria adecuada segn el volumen de produccin, mantenimiento, existencia de refacciones en el mercado local, tiempo de vida antes de ser cambiada, personal para operarla, etc. 5. Con la informacin del punto 4, el investigador est en condiciones de saber cunto cuesta la maquinaria, el personal que se requiere tanto para operarla como para darle mantenimiento e incluso, los cursos de capacitacin que hacen falta.

6. Los gustos y preferencias de los consumidores, sus hbitos y fechas de compra, producto o servicio que prefieren, los lugares donde efectan sus compras normalmente, etc.
7. Conocimiento de la competencia. Ubicacin en el mercado, proporcin del mercado que controlan, tecnologa que aplican, polticas de ventas (crdito, descuento, etc.) y, en general, sus ventajas y desventajas.

En este punto es recomendable analizar la posicin que ocupa la competencia en el sector. Conocer las debilidades de nuestros competidores permite evaluar estrategias para no caer en la misma situacin.

La comercializacin es la transferencia del bien de los centros de produccin a los centros de consumo. En esta transferencia se debe considerar colocar el bien en tiempo y lugar adecuado, para que el consumidor realice sus compras y satisfaga sus necesidades. Para llevar a cabo la venta de sus productos, el empresario productor recurre a la seleccin de canales de distribucin, que son la ruta que sigue un producto de los centros de produccin hasta el consumidor final. Cuantos ms intermediarios participen en esta etapa, ms aumenta el precio de las mercancas al pasar de un punto a otro. Los canales son: Este canal es la va ms corta. Se establece cuando el consumidor compra el producto directamente en la empresa. Algunas empresas tienen este sistema; por ejemplo: Gamesa, en la ciudad de Toluca. en donde a la entrada de la empresa existe una caseta para la venta al pblico.

En este canal hay un intermediario antes que el consumidor adquiera las mercancas: por ejemplo: las tiendas miscelneas que hay en las colonias. Este canal contempla dos intermediarios, el mayorista, que es el que hace llegar el producto del centro de produccin a los minoristas (farmacias, ferreteras, carnes fras, etc.) y de stos al consumidor final. Este canal funciona cuando las empresas productoras estn lejos de los centros de consumo y tienen que valerse de agentes que den a conocer las bondades del producto a mayoristas, quienes se encargarn del suministro a los minoristas, para que stos vendan al consumidor final.

Determinacin del tamao mnimo de la muestra:

Normalmente los estudios se efectan con una parte de la poblacin general. Este segmento de la poblacin recibe el nombre de muestra, La muestra debe ser representativa, ya que de lo contrario las conclusiones que se obtengan de ella, las cuales servirn para analizar el comportamiento de la poblacin general, no sern vlidas. Cul debe ser el tamao mnimo de la muestra que permita que nuestras conclusiones sean lo ms acertadas posibles al tiempo que represente el menor costo para la investigacin? Veamos un ejemplo de cmo determinar el tamao de la muestra. Para estimar la media de la poblacin, en cierto estudio se obtuvo una desviacin estndar de $200.00 en la media de ingreso.