Juan Valdez: caso exitoso

Góndola Cartagena de Indias Octubre 2007

La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarse frente a la de otros países productores del grano.
1927 Se crea la FNC como ente gremial de los cafeteros.

1957

Nace el icono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia.

1980

A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 100% Café de Colombia. Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de café con un alto valor agregado.

2002

La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo convirtió en un icono de la cultura contemporánea. .

. → Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario mas importante durante la semana de la publicidad en Nueva York del año 2005.El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos. → El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.

la cadena de valor del negocio del café se empezó a concentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.En los 90. .

Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado. los caficultores están presentes desde el árbol hasta la taza. .

Diversidad biológica de la caficultura colombiana Los caficultores colombianos son sus propietarios Marca altamente posicionada Respaldo de la Federación Nacional de Cafeteros .Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por la institucionalidad cafetera colombiana.

V Cafés Calentarse Energía Despertarse Refrescarse Disfrutar Relajarse Nutrición Imagen social Alimentarse Socializar .Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo alrededor del café. Institucional Estudio Trabajo Avión Restaurante Club “Retail” Hogar Almacén JV Cafés J.

Procafecol es una empresa multiproducto que ofrece referencias para diversos tipos de consumidores. .

Retail Tiendas Institucional Internet .Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecol focalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo.

Estados Unidos y España.-85 85tiendas tiendas.- . Matriz Matriz EEUU EEUU .-33tiendas tiendas.- Colombia Colombia .-11 11tiendas tiendas.La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdez actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia.- España España .

La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua Bonificación por Servicio •Exactitud •Rapidez •Amabilidad + Capacitación •eLearning •Cursos Personalizados = .

Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparación Calidad Cantidad máxima de granos con defectos Denominación Excelso Extra 3-20 Juan Valdez 8-35 12-60 Calidad Excelso Europa Excelso UGQ Consumo Pasilla de Máquinas Pailla de Manos De todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma 3497 granos perfectos .

El diseño de las tiendas conecta a los consumidores urbanos con las raíces cafeteras Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras Imágenes Piedra Madera Fique .

El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas – Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique) Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total. la inversión. el tamaño que dedican a las diferentes áreas. su localización y los productos que ofrecen Formatos y conceptos de tiendas .

Grandes superficies Norteamérica 740 puntos de venta (Wal-Mart) México 60 puntos de venta Salvador 50 puntos de venta Perú 20 puntos de venta Costa Rica 44 puntos de venta Colombia 270 puntos de venta Argentina 25 puntos de venta .El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de productos de café.

1 4.7 7.5 28.1 2.1 50 47.7 21.4 8.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos.7 4 2.7 20.9 30 29.6 7 4.8 42.9 42.9 2.En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.8 21.6 44.2 9.3 8 9.2 8.9 0 4W A 21MAY-06 6 4.4 8.9 4W A 8OCT-06 0 0 4W A 18JUN-06 0 4W A 16JUL-06 0 4W A 13AGO-06 0 4W A 8OCT-06 4W A 3DIC-06 4W A 10SEPT-06 4W A 28ENE-07 4W A 25FEB-07 4W A 25MAR07 4W A 5NOV-06 4W A 31DIC-06 0 NACIONAL DE CHOCOLATES CASA LUKER AGUILA ROJA PROCAFECOL MPRIVADAS OMA JUAN VALDEZ LUKAFE GOURMET NEW COLONY 4W 10SEPT-06 0 OMA PREMIUM MESA DE LOS SANTOS SELLO DORADO .2 2.8 0 4W 18JUN-06 6. Scantrack POS) PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM 30 48.8 8.3 4W 28ENE-07 25.6 28.1 10.3 2.2 4W 25FEB-07 13.3 46.2 43.4 3.1 4.8 23.4 21.2 9 8 7.9 0 17.4 8.7 7.6 8.5 4.3 0 4W 16JUL-06 5.6 28.5 2 4W 25MAR-07 10 2.1 41.5 29 28.8 8.6 2.9 7.1 8.4 7.4 45.3 8.7 15.9 8.7 7.5 42.7 31.8 8.8 23.3 32.5 8.4 3.8 44.8 8.9 7.2 5 0 4.2 5. TOTAL 8 MERCADOS PARTICIPACION EN VTS VALOR 50 TOTAL 8 MERCADOS (Inf.5 6.3 15.6 2.8 44.9 9.2 48.8 4W 5NOV-06 16 7.8 8.2 8.9 8.9 0 4W A 21MAY-06 3.6 43.8 20.5 2.1 8.2 20 30 15 20 40 29.8 60 25 51.2 40 22.4 8.2 7.2 44 44.2 8.1 21.4 8.4 4W 31DIC-06 14.6 9.1 20.1 9.7 9.7 46.7 4W 3DIC-06 14.7 20.9 15.9 7.4 3.8 44.7 45 42.3 23.8 4.8 4.8 5.3 9.9 15.7 15.8 5.7 42.5 39.6 0 4W-13AG-06 15.3 10 20 15.7 22 20.3 9.4 20.

→ Degustaciones → Juegos didácticos → Exhibiciones especiales → Ediciones especiales y kits con agregados. .En el canal retail las actividades en el punto de venta La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades.

Institucional .El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia.

..El canal institucional usa estrategias de comunicación en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez.

.La tienda virtual es una opción adicional que tendrán los consumidores de comprar productos Juan Valdez.

Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a una tasa compuesta del 19% trimestral.000 15.735 17.713 6.000 5.000 25..000 20..446 Millonesde Pesos 21.000 10.000 30.465 4.908 8.000 0 I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim 06 06 06 06 07 07 07 07 08 08 08 08 Resultados reales a agosto de 2007 Ingresos 28. 35.120 18.597 7.332 4.931 25.651 10.349 13.912 .

.Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes ocasiones de consumo en torno al café a nivel mundial.

La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociación con terceros para apoyar el crecimiento internacional. Socio .

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