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Guia Para Trabajar Con Imagenes

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comunicación visual gráfica 1

Investigación, producción y compilación: Cátedra Comunicación Visual Gráfica 1 Lic. Mariángeles Camusso Lic. Silvia Gastaldo Lic. Viviana Marchetti Lic. Carina Menendez Lic. Analía Provensal

e d i c i ó n

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· 1 .M. M. Cecilia Iuvaro. „ El discurso visual y sus medios de expresión. A saber: fotografía. .comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Retórica de la Imagen Objetivos Generales: „ Analizar la problemática de la imagen en tanto elemento constitutivo en la construcción de estrategias comunicativas de soporte y código visual. Bibliografía: „ Retórica y comunicación visual. Cecilia Iuvaro. ilustración e infografía. „ Identificar dentro del amplio espectro de las imágenes los componentes más relevantes en la construcción contemporánea de mensajes visuales.1987 . Revista TipoGráfica Nº 2 – 1987. „ Repasar los conceptos aprendidos durante el cursado de las distintas materias de la carrera a fin de utilizarlos como herramientas operativas para la producción de comunicaciones visuales. Beatriz Podestá. Revista TipoGráfica Nº 1 .

. lo son todos sus códigos y no porque un código se adapte a los mensajes visuales deja de aplicarse de otra manera. El campo de la retórica visual no está definitivamente explorado. con un amplio espectro entre productos y utilidades. durante un seminario en Ulm. la posibilidad de elección. Aristóteles lo definió y Cicerón lo definiría. La retórica práctica presupone la existencia del libre albedrío del perceptor. Los primeros maestros de la Grecia clásica fueron los sofistas. La semiología de la imagen está muy ligada a la de los términos lingüísticos. El problema consiste en reubicar la imagen dentro de las distintas clases de discursos. Un signo. si bien se ocupa exclusivamente del lenguaje verbal y no llega a describir los fenómenos visuales puros o mixtos (donde imagen y textos van unidos). pero ya no se puede continuar con discusiones que oponen el lenguaje de las palabras al lenguaje de las imágenes. Utilizaban sentencias brillantes.. hacen que los signos lingüísticos o visuales se potencien. «su oficio es decir de una manera acomodada para la persuación. Hoy la retórica ha caído en el olvido. haciendo traslaciones de palabras de la misma manera que los pintores usarían los colores. en los casos en que las figuras visuales colaboran en la estructura de las lenguas y en los que las estructuras lingüísticas (generalmente en calidad de anclajes) operan en la imagen misma. varíen. al mismo tiempo. Sin embargo. su circunstancia. si no que la experiencia de la vida de un individuo. por eso mismo.». No escatimaban recursos para vencer al adversario. Umberto Eco (1972) y Abraham Moles (1976) también incursionaron en este campo. asuman un contenido semántico que se podrá desentrañar en su particularidad significativa y en el contexto sociocultural.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social RETÓRICA Y COMUNICACIÓN VISUAL Cecilia Iuvaro Uno de los problemas relativos a los llamados “lenguajes no verbales” consiste en verificar realmente si el ámbito de la retórica es pertinente al quehacer de la comunicación visual. Estas condiciones se dan normalmente en mercados competitivos. Jacques Durand (1965). Aparentemente. La codificación del emisor revela la realidad a través del lenguaje pero.. Güi Bonsieppe (1965). su fin. existe un subdesarrollo en el metalenguaje de las imágenes gráficas. El fin de la retórica es persuadir de algo que el perceptor ignora o sobre lo el cual debe reflexionar. no porque un mensaje sea visual. no tienen un significado absolutamente acotado como en los diccionarios.. restringida prácticamente a un sector de la enseñanza. Roland Barthes (1970). más que posibles. en 1956. apartándose del verdadero asunto. Tiene como fundamento la verdad pero emplea como táctica la persuación. el perceptor debe interpretar los planos velados de la comunicación. Fue Tomás Maldonado quien. La retórica nace en Grecia como el arte de la oratoria. de educar la capacidad de convencer al perceptor. persuadir con palabras. una palabra. entró en el terreno virgen de la moderna retórica. su entorno. 2 . quienes hacían un uso peyorativo de la retórica o de la «palabra fingida». Ella consiste en el arte de expresarse bien. una expresión. por lo que se hace necesaria una reestructuración a la luz de la semiótica. El mundo de la comunicación visual no constituye un ente autónomo. cerrado e impermeable y. a partir de allí. el trabajo de clasificación realizado por la antigua retórica parece todavía aprovechable.

el uso selectivo de los mismos y el empleo de algunos recursos de la lengua literaria (metáforas. en su sentido primitivo –argumentar para persuadir– ha perdido vigencia. no recibe ni comunica nada en forma totalmente objetiva. que tiene como fin potenciar al mensaje. la figura es la que posibilita el tránsito de uno a otro. El individuo en la pura abstracción no existe. sinécdoques. de pertenencia real o de referencia. La persuación también actúa en la información pura. animizaciones. Güi Bonsieppe afirma que «la comunicación sin retórica es una utopía que concluye en el silencio total». Es aquí donde se acudió al auxilio de la semiótica. Un horario. Las figuras retóricas La retórica. por su escala de valores. metonimias. ya que en ellas la información retórica es mínima. tiene el propósito de hacer más efectiva la comunicación. desde la perspectiva del diseño consiste en una serie de herramientas que facilitan al comunicador visual el encontrar aquel metalenguaje adecuado para definir el mensaje. Para el diseñador. más puede afirmarse su dominio sobre el signo gráfico y más desarrolla su conciencia de la responsabilidad de los signos. Lo que se comunica a través de una figura podría haberse dicho sin ella. una tabla de logaritmos. abrirlo a múltiples significados y sugerencias. pero no podría afirmarse que es nula. el propio y el figurado. actúa movido por el juego constante de motivaciones y necesidades. etc.). ya que su terminología facilita el ordenamiento de fenómenos retóricos visuales puros o mixtos. En síntesis. son ejemplos de piezas casi exclusivamente informativas. la estilística. etc. ésta existe sólo en la abstracción. de modo más simple y más directo. Hace prevalecer relaciones inesperadas entre los signos. La retórica no es normativa sino que simplemente cuanto más crece el grado de lucidez de un diseñador con respecto a lo que hace. Se relaciona con diversos grupos. la figura constituye una alteración del uso normal del lenguaje. Estos recursos reciben el nombre de «figuras retóricas» y en ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje. que marcan sus conductas.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Figura sintáctica: Tipograma con transposición Figura semántica: gag tipográfico La retórica de la Comunicación visual permite manejar las técnicas de la persuación en el campo gráfico. tan pronto comienza a darle forma comienza el proceso de infiltración retórica. pero resurge desde una nueva perspectiva. la información pura tampoco. 3 . De lo expuesto se reconocen diferentes niveles persuasivos que van de la publicidad más implicativa al campo de los isotipos fácticos. aunque no siempre tan eficiente. su herencia cultural. una guía telefónica. El hombre es un ser biopsicosociocultural. La catalogación taxonómica de los recursos retóricos no tiene sentido para nuestro quehacer si se recurre a la nomenclatura y sistematización provenientes del latín o del griego.

las figuras sintácticas o semánticas son simples medios de expresión del contenido. (. en ambos casos siempre comunión entre formas y significados. su forma y su significado. se maneja la dimensión semántica. se está manejando la dimensión sintáctica. ya que cada figura puede operar por medio de la forma del signo o por medio de los significados. es decir.comunicación visual gráfica 1 / 2007 Cada signo tiene dos aspectos. el contenido.. De todas maneras. desde la perspectiva de la comunicación visual ellos son: 1) las figuras sintácticas 2) las figuras semánticas. en muchas oportunidades el texto actúa como refuerzo de la imagen acotando el espectro de posibles significados. Dividimos las figuras retóricas en dos tipos. reduciendo la pollisemia de la imagen. herramientas de la comunicación.) Hay que tener en claro que. recién se estructurará cómo decirlo y entonces. De todas maneras. licenciatura en comunicación social 4 . Una vez que se ha determinado qué decir. El ser psíquico se enriquece con este doble mensaje ya que tiene capacidad para esta doble decodificación. Si se toma en consideración la forma. Forma y significado entran en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquización de uno sobre otro.. Estructuras vacías de contenido no comunican. si se atiende a los significados. a partir de aquí se llega a dos tipos de figuras retóricas. en definitiva. ya que las estructuras siempre inducen una significación. lo importante en el proceso de la configuración de mensajes visuales es el sentido.

del «salto creativo». en el segundo. de la «idea».) Desde la perspectiva de la comunicación visual.. ante todo. la transposición del código verbal al código visual surge naturalmente. (. Esto se explica porque la retórica es. Así. Un mensaje tiene un fin: expresar. en dos momentos: en el momento de la creación (el emisor del mensaje -parte de una proposición simple para transformarla. con la ayuda de una «operación retórica») y en el momento de la recepción (el oyente o receptor restituye la proposición a su simplicidad primera). podría haberse dicho de un modo directo. El comunicador definirá un mensaje de base. En el primer caso se entraría en la especificidad netamente sintáctica y. más neutro.. prosa... un método de creación. Figuras Sintácticas Se basan en la simple mostración. decir. La sintaxis visual supone leyes que regulan el ordenamiento y la disposición de los elementos de la composición visual. la retórica consiste en una serie de reglas que coadyuvan a encontrar el «metalenguaje» adecuado para elaborar mensajes. De hecho. Operan a través de las distintas maneras de ordenar los signos con fines semánticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera significación). (.) Lo que la retórica puede aportar a la comunicación visual es. (. el proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo «figurado. en suma. es decir.. es el carácter de la información visual: «el mensaje». (. oficios). sin dejar de tener presente que formas y significados actúan interdependientemente en todo discurso visual. (.. el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser «original». Se ponen en juego dos niveles del lenguaje (el «propio» y el «figurado»).comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social EL DISCURSO VISUAL Y SUS MEDIOS DE EXPRESIÓN Cecilia Iuvaro y Beatriz Podestá...) El contenido y la forma son los componentes básicos e irreductibles de todos los medios de comunicación (poesía.) Esto se explica porque hay una relación intrínseca entre significante y significado en cualquier obra 5 . instigar. más simple. las ideas más originales aparecen como transposiciones de figuras retóricas. gráfica. la va adaptando a las circunstancias.. El contenido. y en otros. posteriormente. de manera tal que en algunas predomina la forma sobre el significado. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición. puesto que reina actualmente el mito de la «inspiración». es fundamentalmente lo que se está expresando directa o indirectamente. Pero en la comunicación visual el contenido nunca va separado de la forma. indicando sus elementos constitutivos (recorte sintagmático) y precisando a qué paradigmas pertenecen estos elementos. El nivel significativo se acaba en lo que se presenta. Para alcanzar ese fin se hacen determinadas elecciones que persiguen reforzar y fortalecer las intenciones expresivas. 1. arte. se concluye en dos grupos de figuras retóricas. danza. Este pasaje de un nivel a otro se realiza de modo simétrico. entre lo que se llama forma exterior e interior. en una valoración semántica. el significado sobre la forma. Estas reglas dinamizan la estructura lógica del pensamìento creador ya que son flexibles y generales. o fondo.. o forma expresa externa y estructura interna. a los distintos canales de comunicación. la forma y el significado. etcétera.) FIGURAS RETÓRICAS Atendiendo a los dos aspectos fundamentales de todo signo.

licenciatura en comunicación social Transpositivas Consisten en suprimir parte de la imagen. Se caracterizan por la omisión de nexos y la supresión de las coordinaciones entre los elementos. del «orden esperado. se trata de darle valor al objeto promocionado.. (. desaparece. que finalmente se sobreentiende de acuerdo al contexto. se borra con discreción. b. Se basan en una alteración del orden normal. Al producto mismo: tiene como objetivo demostrar que el producto importa menos que los servicios que brinda al usuario. Cuando se omite intencionalmente el hacer una apología sobre las cualidades del producto porque se considera que con la simple mostración se está diciendo mucho más. o sea. Los elementos accesorios que acompañan al producto.comunicación visual gráfica 1 / 2007 Se ordenan en cinco grupos diferentes determinados por los distintos modos de organizar formalmente la composición. esta figura denominada elipsis es la inversa de la repetición.) Dentro de las figuras privativas. Muchas veces se perciben como ilustración de escenas fantásticas. un caso particular consistiría en la supresión de uno o varios elementos de la imagen que representan un tabú cultural. el constructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura.. visual o verbal». La supresión de elementos puede referirse a: a. En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial. Privativas 6 . se está en presencia de una tautología. de indicar claramente qué es lo esencial de la imagen. Visualmente.

en muchos casos. de emoción o énfasis. cambio de proporción. contraste. textura. La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Repetitivas Acentuativas La repetición es un fenómeno expresivo natural. etcétera. cambio de forma. nitidez. La reiteración es síntoma de interés. Consiste en acentuar o destacar un elemento o parte de él por medios diferentes: color. atrae la atención y hace más intenso el significado. 7 . basta con que la repetición sea lo bastante clara como para ser individualizada. la reiteración de elementos absolutamente idénticos. No es necesaria ni siquiera conveniente. Las figuras repetitivas se basan en operaciones de: a) Simple reiteración b) Acumulación c) Gradación (Clímax y anticlímax) La acentuación es un recurso netamente gráfico.

se denomina tipograma o logograma. o sea. privativas. sino que se cumplen según varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito. Sin impedir que sostenga algún tipo de significado.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Tipogramas Cuando el juego tipográfico es simplemente sintáctico. repetitivas o acentuativas. el texto no dirige necesariamente la visión de tal manera que se desplace de izquierda a derecha. 8 . según utilice operaciones transpositivas. La lectura no mantiene la orientación tradicional. donde predomina el valor estético de la composición sobre el aspecto significativo. El tipograma no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras sintácticas. que alude únicamente a una composición determinada. puesto que se adapta a cada una de ellas. en lo denotativo. Realizada en conjunto como percepción consecutiva pero también simultánea. el valor reside en lo sintáctico. se asimila más bien a la contemplación plástica (aún cuando esté transcripta en signos verbales) que a la lectura alfabética propiamente dicha.

Tiene valor principal el significado a partir de un referente. Es una asociación por contraste. tomando la forma de la ironía. por choque. Figuras Semánticas Tienen por objeto el significado. según los distintos modos de relacionar los significados.. promueven Foto de Tom SampsonSipa Press/Colors de Benetton respuestas. Se dirige a la cualidad del referente. una mujer en traje de baño en un paisaje nevado) De lo que no cabe duda es que cuanto más fuerte sea esa oposición. crean actitudes. más nítido. La connotación brota de las consideraciones acerca del referente. del valor real de la imagen. 2. Apelan al valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la simple mostración. Comprometen más directamente al destinatario. propias de cada uno. Se cuestiona el principio de la contradicción resaltando lo que se pretende por yuxtaposición de lo contrario con la intención de percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno (por ejemplo.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Consisten en la unión de referentes opuestos. se basan en una contraposición de dos ideas o pensamientos. Las figuras contrarias se prestan para el humorismo. Contrarias 9 . más individualizado será el mensaje.) Se ordenan en cinco grupos diferentes. Hacen referencia a lo connotativo (segunda significación). (. y sentimientos emociones. a las distintas notas particulares. para dar mayor relieve al mensaje..

Consiste en una comparación desmesurada. Exaltación del producto apartir del resultado -exageradoque provoca. Hipérbole Hipérbole para destacar los reultados que provee una nueva tecnología: las nuevas sensaciones buscadas. fuera de límite y medida. Los modos de comparación utilizados más comúnmente son: hipérboles. a un indicador que determina la escala. Implica una exageración de términos. llevadas al extremo. Izquierda: la hipérbole refiere al problema y no al resultado del uso del producto. a. Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y también existen diferentes formas de comparar dichos aspectos. es decir. La comparación se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias. un aumento o disminución de elementos en relación a un punto de comparación. metáforas y personificaciones. Hipérbole para comunicar las consecuencias del uso de Axe. en el poder fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Comparativas Se basan en la comparación de referentes. Hipérbole para dar cuenta de la velocidad de 206. es decir. 10 . ya sea en sentido positivo o negativo.

En el caso de la metáfora puede haber una comparación o una fusión de elementos. Las cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que. ya que se llega. de otro modo. Metáfora Es un juego de la fantasía. nunca alcanzarían. enriquece la visión de lo que se presenta con una nueva perspectiva de algo que se le superpone. Estos recursos de expresividad no se adhieren a formas gramaticales fijas. a veces. Afirma la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden sólo en un punto inesencial. cuya semejanza acentúa la desemejanza real entre ellas. desde su mundo. dupla "macho-hembra" . Serie de campañas de Axe dónde se utiliza el concepto de atracción masculina a partir de la comparación con objetos que remiten a la Comparación entre el "objeto a comprar" y el medio para "comprarlo" a partir de la semejanza de forma. todo aquello que le ra ajeno y que el otro elemento le aporta. 11 . Se usan para eludir el nombre cotidiano de las cosas. Consiste en una traslación de sentido. Literalmente «metáfora» significa trasposición o traslación.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social b. a suprimir la mención del objeto real. Lo que enriquece a un elemento de la metáfora es. precisamente.

aunque sea traslación de distinto género. Personificaciones Aquí se comparan elementos animales. sustituyen al objeto simbolizado la boda. de desemejanza. Relación de contigüidad: Metonimia b. donde se otorga vida humana (voz. Abajo> juego de sustituciones encadenadas> la planta industrial es sustituida por el casco y el concepto de planta recuperada sustituido por la literalidad de las palabras. Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta dicha sustitución. o.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social c. otra que significa lo mismo y que se toma de algo consiguiente. sino una relación de contigüidad. el sentido figurado. ya que estas últimas se fundamentan en relaciones de semejanza. a. Relación de inclusión: Sinécdoque En esto consiste la diferencia entre las figuras sustitutivas y las metáforas. fantásticos o inanimados con los seres humanos. Metonimia: Arriba Las latitas simbolo. Lo importante es la intención. La personificación o prosopopeya es la técnica usada en la creación de dibujos animados. a. en realidad. Relación de contigüidad: Metonimia En la metonimia se usa. Sustitutivas Se basan en la sustitución de un referente por otro. En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusión. sentimientos y actitudes) a seres fantásticos o animales. para lo cual se les atribuye palabra y vida o acción. en vez de la palabra propia. 12 .

dirigirse hacia aquello por lo cual conviene considerarlo: el lujo. Expresa una Metonimia: El signo marca (nombre de un banco particular) sustituye a la cosa significada (la categoría bancos) decisión selectiva y postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto. instrumento por quien lo maneja. del «todo por la parte». o el autor por la obra. Relación de inclusión: Sinécdoque Metonimias: Un rasgo se convierte en significante de personajes. en efecto. o a través de una relación de causa-efecto. el status. el confort. deliberadamente. Se basa en la relación de «más por menos». Otras relaciones de contigüidad bastante frecuentes son: el efecto por la causa. La sinécdoque es un recurso muy usado en publicidad para comunicar a partir de un plano detalle atributos vinculados a la totalidad del producto como la calidad. su puerta. no es. 13 . mención del signo por la cosa significada. lo importante con lo accesorio. por ejemplo. atributo por su poseedor o viceversa. una manecilla de un reloj. b. mención de lo físico por lo moral. Tratar al objeto recurriendo a una sinécdoque fotográfica mostrando sólo un elemento discreto. una parte de un auto. productor por su producto. el detalle. hacer referencia al coche sino que significa. La relación de inclusión es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeño. etcétera. objeto por su lugar de procedencia o viceversa. La relación de contigüidad puede darse en el tiempo. continente por contenido o viceversa.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social Se sustituye un elemento por otro en base a una relación de inclusión. en el espacio.

Implican un semantización de la grafía. la comprensión se resuelve entonces en términos de una doble captación visual.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social está muy relacionada con el tiempo. Secuenciales Publicidad cuya argumentacion se basa en la sucesion entre un problema. que consiste en retardar la aparición de un elemento del mensaje mediante incidentes que sólo guardan con él relación de contigüidad. en calidad siempre de protagonistas. Consiste en la presentación de un personaje que relata una historia o situación pasada. frente al material literal comienza la reconstrucción alfabética. La secuencia pone de manifiesto aspectos semánticoa de las palabras. Implican la aparición de uno o varios elementos o personajes. las dos vías trazan una trayectoria convergente concurriendo en un solo punto: el concepto. Esta es una figura muy frecuente en cine y televisión. caligrafía para que la letra también signifique. simultáneamente. que ilustran el desarrollo de una situación. los cuales se relacionan entre sí progresivamente. alteran la El institucional de Canal 3 (arriba) juega con una metamorfosis secuencial del signo. El léxico así transcripto significa y.el producto a vender-. Otro caso habitual lo constituye el «racconto». Se basa en el desarrollo de una serie de elementos. que se devela en la pagina siguiente. En la palabra se superponen dos escrituras que se 14 . Cuando la representación ha sido lograda con éxito. Aluden y representan una significación determinada. Así propone una palabra para que no sólo sea leída sino que se constituya un objeto de percepción visual y auditiva. señalando por un medio gráfico un contenido que ya está expresando la palabra por simple enunciación. planteado en una pagina x y la solucion propuesta . Gags Tipográficos Los gags son instrumentos tipográficos con valor semántico muy enfatizado. inmediatamente. Un caso muy particular y muy frecuente dentro de las figuras secuenciales es el «enigma». que pueda ser visto y oído como materia. La vista queda asida por el dibujo e.

no sustituye al signo alfabético sino que lo incorpora a su fisonomía. de secuencialidad. según se basen en operaciones de oposición. finalmente.„ 15 . de comparación. mientras que el signo se robustece mediante el refuerzo semántico que le asegura la presencia gráfica de la imagen del objeto. La interpretación queda asegurada por un sistema alfabético que sustenta la transcripción ideográfica (más libre e imaginativa). El «gag» no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras retóricas puesto que se adaptan a cada una de ellas. Si bien la transcripción es parcialmente icónica.comunicación visual gráfica 1 / 2007 licenciatura en comunicación social asisten recíprocamente. de sustitución o.

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