TEMA 3. LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS FUNDAMENTOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Se segmentan mdos y diferencian ptos (cocacola !

! xa gente de light = segmento de mdo ! nuevo pto (coca.cola light)). La segmentacin de mdos parte de ver el mdo desde el lado de la demanda. Sabemos q el mdo es heterogneo en cuanto a deseos (nios ancianos, jvenes, chicas, chicos) ! comportamientos de compra diferentes ! programas de M diferentes. La segmentacin analiza los diferentes comportamientos de compra de los compradores formando grupos de compradores cuyas reacciones a las variables de M sean uniformes en el grupo y heterogneas entre grupos, buscando caracteres diferenciables en el mdo xa fabricar o dirigir el pto adecuado con diferentes estrategias a uno o varios de los segmentos con el fin de satisfacer sus necesidades y alcanzar los obj de la empresa. La segmentacin permite: Detectar mejor los deseos de esos segmentos. ID las variables q definen mejor el segmento. Estimar y potenciar la demanda en cada segmento. Prever la reaccin de cada segmento. Detectar mdos potenciales. 3.2 LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL EN LA SEGMENTACIN Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Una vez segmentado el mdo la empresa deber elegir aquella estrategia de cobertura q considere + adecuada dependiendo de: del grado de homogeneidad de ese mdo (+ homogneo o heterogneo) del tipo de pto (diferenciable o indiferenciable) de los recursos de la empresa (elevados o bajos) de la etapa ciclo de vida del pto de la competencia 1) E. indiferenciada ! consiste en ofrecer un nico pto indiferenciado a todo el mdo aplicando una nica poltica de M. 2) E. diferenciada ! consiste en ofrecer ptos " diferenciados a los " segmentos de mdo aplicando programas de M diferentes a cada segmento de mdo. 3) E. concentrada ! consiste en ofrecer un nico pto a un segmento de mdo aplicando una nica poltica de M (q segmentos hay? ! estudia muy a fondo el + afn a sus capacidades ! despus ofrecen el mejor pto). CRITERIOS DE SEGMENTACIN Cuando queremos segmentar un mdo antes tenemos q ver si se cumple: 1

 El mdo debe ser heterogneo Una vez q segmentamos, esos segmentos tienen q ser fciles de medir. Los segmentos elegidos han de poder abordarse con el plan de M de esa empresa. Si tiene unos recursos det y tiene q cambiar x el segmento xo muy caro ! no le conviene. No siempre se da, la amplitud de los segmentos debe ser similar. Al menos 1 segmento debe ser rentable xa la empresa. Elegiremos un criterio y una variable q nos permita diferenciar + el comportamiento de los consumidores. INSTRUCCIONES DE USO: Segmentacin del Mdo Definir mdo a segmentar Eleccin de los criterios de segmentacin. Determinacin de los segmentos de mdo Seleccin del Mdo meta: Estudio detallado de las caractersticas (demanda, oferta, competencia) Eleccin del segmento o segmentos a los q quiere dirigirse la empresa Posicionamiento en el Mdo (me diferencio o no me diferencio, precio): Definicin de la poltica de M xa cada segmento elegido MTODOS DE SEGMENTACIN Cuando aplico un mtodo de segmentacin debo buscar el criterio + discriminante. Vamos a suponer q partimos de una poblacin P q queremos segmentar, vamos a suponer q y es una variable de comportamiento de compra, vamos a suponer q yj es la media de ese comportamiento. Queremos q la varianza sea mxima xa q la dif sea mxima. Vamos a suponer q esa poblacin P la dividimos en segmentos: P = A1 + A2 + + An. Esa expresin la podramos poner as: 2 mtodos de segmentacin: A PRIORI Univariables A POSTERIORI Multivariables No se trata de descubrir (los grupos ya estn establecidos) sino de ver las diferencias de comportamiento entre los grupos. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas univariables. Se trata de agrupar a los individuos en funcin de su similitud respecto a una serie de variables y posteriormente en una 2 etapa estudiar la similitud interna de cada grupo en funcin de otra serie de 2

variables. Los grupos no estn formados se trata de crearlos y buscar la similitud de los individuos del grupo, se trata de crear perfiles determinados de individuos. Utilizan tcnicas estadsticas multivariables.

MTODOS CLSICOS BENSON ! calcula la distancia entre segmentos en cuanto a comportamiento de compra mediante la siguiente frmula: Partimos de poblacin P y queremos estudiar consumo sidra en Asturias (variable de consumo) ! 2 variables dicotmicas (tomas sidra o no tomas sidra). p es tasa media de consumo de toda la poblacin; a1 = proporcin de consumo en el segmento A1; a2 = tasa media de consumo en el segmento A2. a1A1 = n de personas del segmento A1 q consumen sidra en Asturias. a2A2 = n de personas del segmento A2 q consumen sidra en Asturias. pA1 =n de personas en el segmento A1 q cumpliran la caracterstica estudiada si el comportamiento fuese el comportamiento medio de la poblacin. pA2 = n de personas en el segmento A2 q cumpliran la caracterstica estudiada si el comportamiento fuese el comportamiento medio de la poblacin. Si tenemos 3 grupos o +: los tendremos q agrupar de modo q nos queden 2. Xo hay q aplicar lgica (individuos con comportamientos parecido). SONSQUIT Y MORGAN ! intentan segmentar aplicando frmula: CHI CUADRADO ! Z1 = X12 + X22 (a1A1 pA1)2 X12 = PA1 (a2A2 pA2)2 X22 = PA2 Lo q tenemos q mirar es si Z1 es > q Z*(1, 0,5) = 3,84 (valor de Z1 > 3,84) xa ver si es una variable significativa. CUESTIONES

1) Se puede aplicar la segmentacin de mdo al comercio detallista (= venta al x menor). Razonar la respuesta. S se puede, el rbol abri Da xa compras diarias mientras q l es xa compras semanales 2) En el mdo mundial la empresa suiza TAG HEVER se ha convertido en el lider mundial en el segmento de relojes deportivos. Su pblico objetivo est formado x hombres con edades comprendidas entre los 20 y los 45 aos, dinmicos, profesionales y exigentes, estando el precio de venta al pblico comprendido entre 40.000 y 100.000 pts aproximadamente. Para posicionar la marca destin el 38% de sus ventas a publicidad de sus ptos, el eslogan q utiliza es no romper bajo presin y ha patrocinado a Mc Laren de frmula 1. Cul ha sido la estrategia comercial seguida, q factores crees q han inducido a la empresa a emitir este planteamiento? En q medida condiciona el pblico objetivo seleccionado las decisiones relativas a la poltica de distribucin, precios y comunicacin? 2. Cree q todas las marcas de relojes utilizan los mismos criterios de segmentacin. Disctalo con el caso de la marca SWATCH y los relojes de cuarzo asiticos sin marca q se venden a precios mdicos. Estrategia diferenciada. Tanto la poltica de precios como la de comunicacin se ven sometidas a una presin constante. Es muy difcil y arriesgado depender de los Bos xa mantener un volumen tan importante de publicidad dirigido a un sector bastante limitado. No todos utilizan el mismo criterio de segmentacin puesto q no todos se dirigen al mismo pblico. En el caso de los relojes asiticos su decisin es totalmente opuesta a la de TAG HEVER puesto q su segmento de mdo son clientes de compra rpida, xa alguna urgencia, o clientes con poca capacidad econmica. Sigue una estrategia indiferenciada ! no es posible segmentar ya q al seguir estrategia indif = no cuenta con la existencia de segmentos en el mdo. Tampoco hay poltica de comunicacin. SWATCH basa su estrategia en el diseo ! estrategia de diferenciacin. Tb podra segmentar x criterios especficos (se dirige sobre todo a la gente a la q le gusta el diseo). Distribucin = + selectiva (establecimientos propios). Hay poltica de comunicacin. 3) La compaa japonesa de fotografa NIKO es el lder mundial de fotografa subacutica gracias a sus cmaras sumergibles diseadas especficamente junto con sus accesorios xa aquellas personas q desean realizar tomas de alta calidad debajo del agua. Adems KODAK ha lanzado al mdo la nica pelcula diseada especficamente xa ser utilizada en tomas subacuticas Qu criterios han seguido estas compaas xa segmentar su mdo? Qu papel juegan estos ptos en su estrategia de segmentacin? Criterios especficos, en funcin de la utilidad del pto. 4) Si al aplicar una tcnica estadstica xa dividir 1 mdo en segmentos agrupamos a los individuos en grupos Estamos utilizando una tcnica de segmentacin o de tipologa? Segmentacin ! ya estn grupos formados Tipologa ! vamos a agrupar dentro de la clase a los rubios y morenos y luego los estudiamos. VENTAJAS ! le permite seleccionar a la empresa el segmento/os + afines a la capacidad de esa empresa, a sus conocimientos, recursos (fortaleza en I+D ! pto tecnolgico). DESVENTAJAS ! costes (coca cola cuando fabricaba coca cola y cuando fabrica coca cola light ! 4

nueva maquinaria, nuevo personal), consumidores a veces nos comportamos como pertenecientes a un segmento y otras a otro Hay q ver si segmentamos 1 o varias variables (medicamento xa gripe lo dividimos en formatos xa xa nios, jvenes, adultos y ancianos = 1 variable (edad)) (Coche = no quiere lo mismo un joven q un viejo y tb importa el precio = 2 variables (edad y cap econmica) Hipersegmentacin ! ofreces ptos " a los distintos segmentos de manera q esos ptos aparte de la funcin bsica q cumplen debern ofrecer otra serie de funciones q sern adecuadas a cada segmento ! incrementa mucho el precio. Contrasegmentacin ! nico pto estandarizado q cumplir una funcin bsica Se ve como mdo homogneo V! pocos costes (solo fabrico y distribuyo un pto) I ! Riesgo (si la competencia diferencia su pto) Se ve como mdo heterogneo V ! diversifica riesgos. I ! ! costes (tanto de distribucin como de produccin) Se ve el mdo como heterogneo. V ! " costes I ! mucho riesgo (si les falla es el nico q tienen) Criterios: Generales Especficos Generales (indep de pto o proceso de compra). Pueden ser: Objetivos (hacen referencia a factores objetivamente medibles). Pueden ser: Geogrficos: considera q la zona de residencia, el clima de esa zona influye en el comportamiento de C. Regin (!, !, !, !) Tamao municipio (< 100.000 hab, 100.000 500.000 hab) Densidad poblacin (urbana, rural) Clima (clido, templado) Demogrfico. Se piensa q las caractersticas socio demogrficos de la poblacin influyen en el consumo. Edad (0 25, 25 50, +) 5

Sexo (H, M) Tamao familiar Estado civil Peso Talla Socio econmicos: Ingresos Clase Social Profesin Nivel estudios Subjetivos: se basan en variables q tienen q ver con los condicionantes internos de las personas q le llevan a un comportamiento det. Personalidad Estilo de vida Especficos ! se basan en la conducta del consumidor. Segn sea la utilidad q da Segn sea el volumen de C Segn sea la respuesta de los compradores ante las variables de compra j=P P = Asturias Yj = consumo sidra Y = consumo medio (yj y)2 mx j=1 i=nj=Pi=n (yij yi)2 + (yi y)2 i=1j=1i=1 Consumo sidra de un individuo de Asturias en el segmento i Consumo medio de sidra en Asturias en el segmento i DENTRO DEL GRUPO 6

Dif entre uno del grupo y la media del grupo (yij yi) y buscamos q dentro del grupo las diferencias fueran mnimas MNIMO ENTRE GRUPOS Dif entre la media de un grupo y la del otro y aqu buscamos q la diferencias sea mxima MXIMO Met. Clsico An. De la varianza Tablas de tabulacin cruzada An. discriminante Regresin mltiple An. Cluster An. factorial BELSON SONSQUIT Y MORGAN CHI CUADRADO D = a1A1 pA1 = a2A2 pA2 P = A1 + A2 p = a1 + a2 C.N. a1" a2 " p (OJO ! si a1 = a2 = p sera mdo homogneo y nosotros decimos q el mdo tiene q ser heterogneo, xo esto no quiere decir q el mdo no sea segmentable sino q no es segmentable con esa variable). C.S. a1 < p a1 > p o al revs a2 > p a2 < p (El comportamiento en cada sector tiene q ser diferente) A1A2 (a1 a2)2

P D= (f F) X= F f ! El comportamiento q observamos, la poblacin q observamos. f = a1A1 F ! comportamiento q se tendra q dar en teora. F = pA1