TCNICAS CUALITATIVAS DE OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

INVESTIGACIN

DE

MERCADOS:

DEFINICION,

Definicin: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Objetivo: La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas. Importancia: La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, tcnicas proyectivas, etc. 4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Test de Frases incompletas. Test de libre asociacin de palabras. Test de apercepcin temtica (TAT) Test de Frustracin de Resenzweig. Test de Dibujo Libre. Test de Situaciones fantsticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3. Entrevista clnica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Tcnicas de grupo: 1. 2. Discusin de grupo. Brainstorming.

3.

Tcnica de Abelson (role Rhersal).

Otras Tcnicas: 1. 2. Mtodo EPI. Repertory Grid.

TEST PROYECTIVOS: TEST DE FRASES INCOMPLETAS El test de frases incompletas segn Lawrence E. Abt y Leopold Bellak (1999), consiste en un nmero de frases que el examinado debe completar, por ejemplo me enojo cuando. Que exploran reas significativas de adaptacin de un individuo a situaciones especiales, o con el fin de investigar algn conjunto especfico de actitudes (Abt y Bellak 1999). El test fue ideado originalmente con la intencin de obtener material clnico para diagnstico psicolgico de algunos pacientes, en especial sobre sentimientos y actitudes en reas de las relaciones interpersonales y existe un debate terico de si es o no una prueba proyectiva, que no viene al caso discutir. El test de frases incompletas tiene cuatro reas de adaptacin: familia, sexo, relaciones interpersonales y concepto de s mismo. Cada rea tiene una serie de actitudes a explorar y a su vez cada serie tiene cuatro frases que sirven para deducir tendencias dominantes, en total el test tiene 60 preguntas y puede administrarse en forma individual o grupal, requiere de 20 a 40 minutos para su llenado. Las instrucciones que se le dan a los usuarios son: a continuacin encontrar 60 frases incompletas, lea cada una de ellas y compltelas escribiendo lo primero que se lo ocurra. Trabaje con la mayor rapidez posible. Si no puede completar un tem, encierre el nmero en un crculo y vuelva a l ms tarde (Abt y Bellak 1999: 212). Tcnica en la que los estmulos que se le plantean al individuo son frases incompletas y ambiguas que ste debe terminar, ya sea con una palabra o con ms, a los cuales debe contestar de forma razonada y en un tiempo prudencial. Ejm 13. Complete la frase que se le expone a continuacin: La mujer que da a sus hijos comida congelada es ....... a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________ b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________ c) Para otros, los zumos de fruta no deben consumirse en___________ TEST DE LIBRE ASOCIACIN DE PALABRAS Tcnica en la que el investigador lee al individuo una serie de palabras, una por una, y ste debe contestarle con la primera palabra que le venga a la cabeza en un tiempo limitado, siendo importante tanto el tiempo como la no respuesta. Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista, con conjuntos o libre) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista relaciones univocas-)

Pluralizada: varias palabras con varias palabras Ejm. Escuche las siguientes palabras que le voy a nombrar a continuacin sobre transporte pblico y conteste con la primera palabra que le venga a la cabeza. Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economa ____________ Puntualidad ____________ Ecologa ____________ TEST DE APERCEPCION TEMATICA Tcnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo durante un perodo muy corto de tiempo, unos 20 segundos, y se le pide que cuente una historia sobre tal dibujo, describiendo la situacin, qu piensa cada personaje, por qu. Ejm: Invente una historia a cerca del dibujo, indicando el comportamiento y caractersticas de los protagonistas.

TEST DE FRUSTACIN DE RESENZWEIG Es una tcnica que se basa en la presentacin de un conjunto de situaciones frustrantes en las que el entrevistado debe dar su propia respuesta contestando a la interpelacin del otro personaje que aparece en la imagen.

TEST DE DIBUJO LIBRE 1.- Florencia Goodenough (1926) diseo un test para nios el cual tiene por objeto estudiar los factores intelectuales que intervienen en el dibujo espontneo del nio pequeo. La edad adecuada para poder aplicar el Test es de 4 a 10 aos de edad 2.- En un dibujo libre, sin modelo, el individuo expresa su mundo interno, su espontaneidad, rigidez, creatividad y destreza. Esto es, como se percibe as mismo en relacin con el ambiente. Para realizar el dibujo libre se le oferta al paciente o persona evaluado una hoja de papel en blanco y lpices de colores, ahora en nmero de 12. La consigna sera que dibujen lo que deseen sin un tiempo limitado. Para evaluar el dibujo libre se establecieron diferentes categoras teniendo en cuenta los siguientes indicadores: De contenido: Aqu se incluye originalidad, los temas ms frecuentes, la coherencia, el nivel de fantasa. Formales o ejecutivas: Aqu se incluye uso del color, forma, tamao, matices, trazo, ubicacin del dibujo, etc.

Ejemplos de dibujo libre: A continuacin se muestran algunos dibujos libres efectuados por nios y nias de diferente edad. Se acompaa una pequea descripcin de los rasgos ms relevantes.

TEST DE SITUACIONES FANTSTICAS Tcnica en la que se plantea el inicio de una historia que el entrevistado debe acabar, vertiendo en ella su opinin sobre el objeto de anlisis. Ejm: 53. Vol con American Airlines hace unos das. Not que tanto el exterior del aparato como su decoracin interior era de colores brillantes. Ello me hizo pensar en (ahora complete la historia) ..

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del presupuesto y del tiempo. SESIONES DE GRUPO: Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince.

El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los siguientes: 1- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo. 2- Planificacin de la reunin de grupo. A) Decidir quines van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos.

C) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. 3- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin. 4- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. * El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin. * El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunin. * Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.). * El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central. * El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador. MICROSESIONES Se emplea con los mismos mtodos de la sesin de grupo. En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de especializacin de stos, o a su jerarqua, lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinmica grupal. Tiene una duracin de noventa minutos, aproximadamente. TRIADAS Dadas y Tradas, entrevistas con dos y tres interlocutores. Cada vez ms cerca de una reunin de grupo estndar. INVESTIGACIN ANTROPOLGICA La investigacin antropolgica de mercados, de alguna forma nueva para los mercadlogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropologa, paulatinamente se ha ido usando cada vez ms. Al usar las tcnicas, mtodos y teoras antropolgicas, los etngrafos ofrecen a las corporaciones una visin interna de las tendencias culturales, actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relacin a distintas categoras.

Este tipo de investigacin brinda a las compaas un aprendizaje no slo de lo que los consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un futuro. Mientras los focus groups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo, los estudios antropolgicos sitan al consumidor dentro de un contexto social, cultural y espacial ms amplio. Gracias a la etnografa, la investigacin antropolgica de mercados logra una comprensin de 360 grados de cmo los productos, servicios, marcas, etc. encajan en la vida cotidiana de los consumidores. El poder real de la etnografa recae en una metodologa, inductiva sino deductiva. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompaarlos al punto de venta es descubrir a travs de ellos el significado vivencial de las categoras. Las aplicaciones ms comunes de la investigacin antropolgica de mercados se refieren sobre todo a la inmersin en el estilo de vida de los informantes, lo cual arroja datos tiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso. Por lo anterior, un da en la vida del consumidor nos podra aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios, tipologas del consumidor, cultura comercial y corporativa, comunicacin, sub-culturas regionales y tnicas, procesos de compra, significados y smbolos en el consumo, tendencias, tecnologa, modas, usos y hbitos, etc. La investigacin antropolgica de mercados no propone sustituir los mtodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales. Por el contrario, se trata de una opcin innovadora y distinta a las ofertas tradicionales, que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos especficos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio ms completo en donde la antropologa y etnografa convergen con otras metodologas para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario. ETNOGRAFICAS La etnografa es til para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor, lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios. Algunas de las tcnicas ms usuales de la etnografa son la entrevista en profundidad, entrevista antropolgica, observacin participante, observacin selectiva participante (mystery shoper), auto-observacin (panel antropolgico), interaccin encausada y antropologa visual. Estas tcnicas comparten caractersticas en comn, las cuales esencialmente se refieren a la observacin detallada y el registro sistemtico del contexto real de los informantes. Normalmente, un estudio antropolgico de mercado, puede incluir distintas tcnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados. Una ventaja ms de la metodologa es que sta es flexible y modificable incluso durante el transcurso de la investigacin, brindando as un panorama ms amplio que derive en un anlisis ms completo. 4.1.2 TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de

marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar informacin valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado. Las variantes de las sesiones de grupo son: * Sesiones de dos vas En esta variante, un grupo de personas ve la dinmica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusin. * Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesin de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. * Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusin. * Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o ms de los participantes que acte como moderador temporalmente durante la sesin. * Sesin con integracin de cliente Uno o ms representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. * Mini sesiones Sesiones conformados con mximo 5 miembros. * Sesiones por tele conferencia Sesiones en el que se utiliza la red telefnica. * Sesiones online Tambin conocidos como focus group online, son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicacin, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma telemtica a travs de Internet. Hay diversas herramientas que permiten la realizacin de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el espaol. GRUPO FOCO El grupo focal, focus group en ingls, es una tcnica de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco"). GRUPO DE DISCUSIN Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una

dinmica en que los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Sin embargo, el grupo de discusin tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el anlisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicacin a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el anlisis de los resultados. BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS La tormenta de ideas es una reunin o dinmica de grupo que emplea un moderador y un procedimiento para favorecer la generacin de ideas. La produccin de ideas en grupo puede ser ms efectiva que individualmente. El fundamento del mtodo es que muchas ideas mueren por la crtica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas. La reunin trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicacin y la participacin de los asistentes. Crear un ambiente que favorezca la comunicacin y la libre exposicin de las ideas es fundamental. La motivacin de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunin debe resultar relajada, amena e incluso divertida. Por tanto, es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesin y el crear un clima que facilite a la exposicin de ideas sin cortapisas. Se fomenta la participacin de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los dems no se critican por muy descabelladas que puedan parecer. Se trata de poner en juego la imaginacin y la memoria de forma que una idea lleve a otra. El mtodo trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposicin. PSICODRAMA: Son tcnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situacin. Tcnicas de la representacin: en esta situacin se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien ms. El investigador asume que el encuestado proyectar sus propios sentimientos en el papel. Entonces stos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas. Tcnica de la tercera persona: es una tcnica en que se presenta el encuestado en una situacin verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona con esta situacin. Tcnica de dibujos del consumidor: una tcnica en la que los participantes dibujan lo que estn sintiendo o la forma en que perciben un objeto. 4.1.3 DETERMINACIN DEL NMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS 3.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES

Es el procedimiento que lleva a cabo la compaa de investigacin para seleccionar y convocar a los participantes en un focus group de acuerdo con las variables preestablecidas en la poblacin/objetivo del estudio (es decir, el pblico objetivo del producto). Los participantes en la sesin de grupo se identifican segn los objetivos de la investigacin expuestos por el cliente. Por lo general se definen en trminos de edad, nivel socioeconmico, sexo y hbitos de consumo/uso de un producto (frecuencia, marca habitual). Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo. Con quin necesita hablar? Estas personas van a comprender sus muestras de investigacin. Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones. Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el producto de su competidor? - Debera investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos? - Y qu pasa con los rangos de edades? - Y, que sucede con sus hbitos televisivos? - En qu industria deberan trabajar? - Qu puestos deberan tener? - Cul es su categora de ingresos totales por hogar? Estos son slo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularn los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo.

4.1.5 PAPEL DEL MODERADOR El moderador tiene que mantener el flujo de la discusin y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la gua de discusin. Un buen moderador estimula a todos para responder, evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversacin, y alienta a los tmidos para que ofrezcan su opinin. El moderador debe entender los conceptos que se estn discutiendo, pero no debe proporcionar demasiada informacin. Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa. Normalmente, el moderador conducir o estar involucrado en las sesiones informativas con el cliente. La gua de discusin es la pauta que utilizar el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversacin del estudio. Los clientes deben estar involucrados activamente en el diseo de la gua de discusin para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. Hay una nota final respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo. Normalmente, su proveedor esperar que usted d su aprobacin al (los) cuestionario(s) de filtro para reclutar participantes como tambin a las guas de discusin para las sesiones de grupo. Si usted an tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio, asegrese de

exponerlas. No permita que proceda el estudio a menos que usted est convencido del proceso, de lo contrario, las dudas permanecern cuando se presenten los resultados finales. 4.1.6 GUIA DE TOPICOS: La gua de discusin grupal, tambin llamada gua de tpicos o gua de discusin, es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta gua no tiene por qu incluir explcitamente las preguntas que sern formuladas en el curso de las dinmicas grupales. Su funcin corresponde a la fase previa de realizacin de los grupos, cuando se prepara y define la estructura que seguir la discusin de acuerdo con los objetivos del estudio. Se recomienda s, que los objetivos determinen los hitos estructurales de la gua. La utilizacin de la gua de discusin en el desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido. En relacin con el orden de presentacin de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusin y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporacin de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes. La gua de discusin debe ser diseada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con el moderador, en caso que sean personas distintas. Cuando el moderador es free-lance, tambin est obligado a participar de modo protagnico en la elaboracin de la gua de discusin por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los focus groups y la consecucin de los objetivos trazados. 4.1.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO Es el proceso mediante el cual la informacin recogida en los focus groups es sistematizada, interpretada y sintetizada para responder as a los objetivos y a la finalidad de la investigacin. Un buen anlisis debe seguir las siguientes etapas: * Revisar la informacin obtenida en cada focus group del estudio, utilizando los apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video. * Identificar los hallazgos ms trascendentes y agruparlos segn temas. * Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles diferencias por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia. * Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos. Tiempo estimado El tiempo para el anlisis de resultados vara de acuerdo a la cantidad de focus groups realizados en la investigacin y a la complejidad de los fines y objetivos. Responsables El anlisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas, dependiendo del tamao muestral y de la complejidad del estudio. Ahora bien: la responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto, quien debe formar parte del equipo. Caractersticas de un buen anlisis

Un buen anlisis de resultados va mucho ms all de una acertada y precisa descripcin de los datos obtenidos en el estudio. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo, debe cumplir con lo siguiente: * Identificar los patrones de pensamiento, actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muestrales. * Explicar las razones profundas que estn detrs de las percepciones, las motivaciones, los hbitos y las actitudes de los consumidores. * Sealar y explicar la lgica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. * Responder de la manera ms directa a las necesidades e inquietudes de la empresa-cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirn de ayuda en la toma de decisiones estratgicas. En tal sentido, deben evitarse las reflexiones terico-cientficas alejadas de una aplicacin directa al propsito de la investigacin y de los fundamentos del marketing. * Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio. Como es evidente, es necesario poner en juego varios niveles de anlisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia: El anlisis de temas estara en el primer nivel, un nivel que, en relacin con las estructuras fundamentales objeto de anlisis se denomina nuclear. Si no hay temas, no hay discurso, no hay datos, datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temtico. La clasificacin temtica es probablemente la ms utilizada, ya que lleva directamente a conocer de qu se trata la comunicacin. Los temas pueden ser de variada ndole, en ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros. Es preciso analizar aqu de que se habla, en que est interesado el grupo, siempre que la reunin del o grupo de discusin, este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa, no de lo que el moderador propone. La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusin considere Importantes y hacer un comentario, considerando de qu tratan y qu importancia tienen de acuerdo con los objetivos planeados. As pues, el anlisis de temas enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo, sean stos ms o menos importantes o ms o menos extensos. En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la discusin, reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo, para despus analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general. Debemos puntualizar que en esta investigacin los temas no se tratan en un solo momento, sino que toman, abandonan, y ms tarde, vuelven a retomarse. Es decir, estn presentes durante todo el transcurso de la dinmica. Anlisis de actitudes. En casi todos los modelos del consumidor, las actitudes tienen un papel fundamental, ya que jerarquizan las necesidades. En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la comunicacin se centra bsicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivacin de compra.

Es fundamental conocer las actitudes, tanto desde su componente cognitivo (creencias), como emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo (comportamiento o actuacin respecto al objeto producto), En la base de las actitudes se hallan las experiencias, y la formacin previa de una persona. Esto nos lleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. Su direccin, evaluacin, sistema de valores e intensidad explican la conducta del consumidor. Aunque se podran analizar tanto las actitudes positivas como las negativas, las que ms interesan son las segundas por que son las que pueden impedir la compra de un producto, especialmente si son firmes. Estas actitudes pueden corresponder o no a caractersticas reales de un producto o marca. Considerar que un automvil gasta mucho carburante o que tiene poca estabilidad pueden ser actitudes negativas que impidan la compra del producto. Anlisis de las motivaciones Se entiende por motivacin aquellos mviles, factores o estmulos que invitan a la accin y que siempre tienen un objeto/fin. Consiste en detectar las motivaciones emocionales e inconscientes y as mismo a las racionales o conscientes para sustituir a las primeras. Anlisis de atribucin y frecuencia. Se debe de detectar la frecuencia con que con que en el texto aparecen determinadas caracterizaciones, esta categorizacin se transforma en el nmero de atributos que el grupo menciona con ms frecuencia. Al ser sus datos numricamente cuantificables, estas frecuencias, proporcionan una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas palabras en el texto. El anlisis objetivo de la misma expresa la importancia del producto objeto de anlisis, del producto competitivo, de los inconvenientes del producto, de sus ventajas, etc. Todo se encuentra en el texto, no son interpretaciones del analista Para constatar la importancia que sugieren ciertos conceptos, es necesario hacer un recuento valorativo del nmero de veces que aparecen en la dinmica ciertas palabras. Anlisis semntico. La semntica se refiere al significado de las palabras. En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados distintos. Por tanto cuando se habla de comodidad, incomodidad, seguridad o inseguridad, se debe de aclarar el significado dentro del contexto. No se trata nicamente de definir una palabra, si no de ver como esta misma palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia. Anlisis del inconsciente grupal. Este tipo de anlisis ofrece una especial dificultad, ya que resulta complicado explicar como se ha llegado a una determinada conclusin o explicacin del fenmeno. La historia comn vivida por el grupo, su existencia colectiva, su pasado es fuente de problemas o puntos sensibles que, sin estar presentes en la memoria actual, forman parte del grupo y sus reacciones. El grupo no es consciente de los fenmenos psicolgicos determinantes de la conducta de sus miembros y estos no son conscientes de los fenmenos psicolgicos que determinan su conducta dentro del grupo.

Nadie discute que un grupo puede ocultar datos de forma consiente y que en ocasiones lo hace. Puede tambin hacer manifestaciones que son nicamente mecanismos de defensa. Se har este anlisis cuando se est muy seguro de su interpretacin y se pueda justificar de alguna forma. Anlisis Proyectivo. El concepto de proyeccin fue introducido por Sigmund Freud, aun cuando la expresin tcnica proyectiva fuese creada por L. Frank. Existen dos tipos de test proyectivos: los temticos, basados en el T.A.T. de Murray, y los estructurales, entre los cuales el Roschach es el ms importante. Para A. Anastasi (1968), los tests proyectivos no son verdaderamente test y su principal caracterstica se encuentra en una tarea relativamente no estructurada, es decir, en una variedad ilimitada de respuestas posibles. A fin de conceder libertad de juego al sujeto entrevistado slo se le dan breves instrucciones generales. El test proyectivo, parte del hecho de que todo acto, expresin o respuesta de un individuo (sus gestos, sus percepciones, sentimientos, elecciones, verbalizaciones o actos motores) lleva de algn modo a la impronta de su personalidad. Al igual que la interpretacin psicoanaltica, estas tcnicas estn sujetas a fuertes controversia, pero no utilizarlas puede significar prescindir de una valiosa informacin. En marketing y publicidad, el anlisis proyectivo se utiliza en algunas ocasiones, aplicndose en esos casos test de determinacin de frases, la asociacin de palabras, los tests de frustracin o cuestionarios de intuicin, estos suelen llamarse tcnicas sobre la tercera persona y cambio de rol, ya que por lo general consisten en interrogar a una persona y preguntarle que hara el sujeto del dibujo sobre tal o cual situacin. En el caso del grupo de discusin, al anlisis proyectivo cabe nicamente si previamente se hacen preguntas abiertas, buscando averiguar qu piensa los participantes sobre los personajes que compran un producto, a que lugares van, cmo visten o de qu hablan. Estas proyecciones pueden utilizarse posteriormente para la realizacin de los textos, imgenes o material de comunicacin. Se trata de una informacin ms que puede apoyar las motivaciones, actitudes, atributos o datos ya obtenidos por otras vas. Anlisis de intensidad. Cada palabra de un discurso tiene un acento etimolgico. La acumulacin de alguna de ellas puede llevar a lo que ellos denominan grupo de intensidad. El acento del grupo ser el de la palabra o palabras dominantes, datos de los que se dispone a travs del anlisis de atribucin y frecuencia. Por ejemplo, en el texto El momento dorado. Charlar y sonrer son los amigos de un momento dorado, los grupos de intensidad sern el momento dorado, charlar y sonrer, con los amigos y es un momento dorado, siendo el eje semntico: a) momento b) charlar c) amigos d) momento. Anlisis de proceso de accin. En cualquier investigacin que maneja una gran variedad de datos, muchos de esto estn relacionados entre s. Comprender estas relaciones es importante para el analista, por lo que se recomienda que utilicen lo posible los esquemas de relacin de variables o factores a fin de facilitar la interpretacin y comprensin de los que se est explicando.

Este es un tipo de anlisis muy complejo, ya que depende de las necesidades de la empresa, de sus posibilidades y proyectos futuros, de su financiacin y estructura. Es un anlisis de posibilidades, siempre tomando como base la produccin del grupo de discusin. Deberan intervenir en el mismo los responsables de marketing de la empresa y los especialistas de producto, puesto que son los que saben ms del mercado (de sus problemas, competencia, distribucin) y todos juntos en equipo establecer las asociaciones o deducciones que se desprendan del trabajo del grupo. REFERENCIAS: http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf http://html.rincondelvago.com/investigacion-cualitativa_1.html http://www.delariva.com.mx/dlr/despliega_2.php?nid=24&q=8 http://www.mercgfk.com/gacetas/AP/AP-Abril_06.pdf http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_focal