1. Ttulo de propuesta: PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURSTICO PARA EL CANTN PEDERNALES PROVINCIA DE MANAB. 2.

. Justificacin La Constitucin de la Repblica del Ecuador 2008 considera la planificacin como el instrumento fundamental y rector del Estado, la misma que permite alcanzar los objetivos del buen vivir1.
Segn la disposicin constitucional contenida en el Art. 280, el Plan Nacional de Desarrollo, denominado Plan Nacional para el Buen Vivir, es el instrumento al que se sujetarn las polticas, programas y proyectos pblicos; la programacin y ejecucin del presupuesto del Estado; y la inversin y la asignacin de los recursos pblicos; y coordinar las competencias exclusivas entre el Estado central y los gobiernos autnomos descentralizados. Su observancia ser de carcter obligatorio para el sector pblico e indicativo para los dems sectores. (SENPLADES, 2009)

Este plan apuntala una transformacin en la estructura del Estado orientndose a alcanzar el desarrollo en base al impulso de una economa endgena, participativa y equitativa, que se enmarque en la filosofa del buen vivir. La planificacin coadyuva la integracin del Estado nacional con cada uno de sus territorios, teniendo en cuenta sus particularidades y potencialidades. Dentro de este marco el Plan Nacional de Desarrollo tiene como una de sus estrategias: la Sostenibilidad, conservacin, conocimiento del patrimonio natural y fomento del turismo comunitario donde uno de sus ejes impulsa el turismo de naturaleza especialmente el comunitario considerando que esta actividad permite aprovechar el valor paisajstico de la naturaleza, generando oportunidades educativas, ldicas, adems de trabajo y redistribucin de la riqueza siendo consecuentes con los objetivos de desarrollo que buscan, entre otros aspectos, establecer un sistema econmico social, solidario y sostenible. Con el fin de poner en marcha el Plan de Nacional de Desarrollo, ste presenta un conjunto de estrategias territoriales, las mismas que consideran las caractersticas particulares de cada zona geogrfica para poner en marcha programas y proyectos de desarrollo, en el caso del turismo estas han referencia a la poltica 11.1. Impulsar una economa endgena para el Buen Vivir, sostenible y territorialmente equilibrada, que propenda a la garanta de derechos y a la transformacin, diversificacin y especializacin productiva a partir del fomento a las diversas formas de produccin, a travs de aplicar incentivos para el desarrollo de actividades generadoras de valor,
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La concepcin del Buen Vivir necesariamente recurre a la idea del nosotros porque el mundo no puede ser entendido desde la perspectiva del yo de occidente. La comunidad cobija, protege, demanda y es parte del nosotr os. La comunidad es el sustento y es la base de la reproduccin de ese sujeto colectivo que todos y cada uno somos. De ah que el ser humano sea concebido como es una pieza de este todo, que no puede ser entendido slo como una sumatoria de sus partes. La totalidad se expresa en cada ser y cada ser en la totalidad. (SENPLADES, 2009). La Constitucin ecuatoriana hace hincapi en el goce de los derechos como condicin del Buen Vivir y en el ejercicio de las responsabilidades en el marco de la interculturalidad y de la convivencia armnica con la naturaleza (Ecuador, 2008), Art. 275

especialmente aquellas de los sectores industrial y de servicios, con particular nfasis en el turismo, en el marco de su reconversin a lneas compatibles con el nuevo patrn productivo y energtico, y considerando la generacin de empleo local, la innovacin tecnolgica, la produccin limpia y la diversificacin productiva. (SENPLADES, 2009). El plan nacional de desarrollo dentro de sus estrategias territoriales considera que se debe potenciar la diversidad y el patrimonio cultural, a travs de varios medios y espacios uno de ellos el turismo, del cual se dice:
La riqueza cultural y el patrimonio natural de gran biodiversidad, hacen del Ecuador un destino turstico privilegiado. No obstante, muchos de los territorios con vocacin turstica son zonas con pobreza y un bajo nivel de cobertura en servicios, donde sus habitantes han sido relegados a los beneficios directos de la actividad turstica; frente a esta realidad, es necesario retomar una vez ms el concepto de economa endgena enfocando la actividad turstica nacional e internacional, de forma sostenible, como una opcin para las poblaciones locales y canalizando los beneficios de esta actividad en mejoras a su calidad de vida. (SENPLADES, 2009)

Este proceso de planificacin del Estado se ejecuta por sectores estableciendo secretaras de Estado que coordinan los programas de desarrollo especficos, en el caso del sector turismo se tiene el Ministerio de Patrimonio y a nivel operativo el Ministerio de Turismo, este ltimo ha llevado a cabo una serie de estudios diagnsticos que permitieron la elaboracin del PLANDETUR 20202, cuyos objetivos son:
Generar un proceso orientador que coordine los esfuerzos pblicos, privados y comunitarios para el desarrollo del turismo sostenible, basado en sus territorios y bajo los principios de alivio a la pobreza, equidad, sostenibilidad, competitividad y gestin descentralizada. Crear las condiciones para que el turismo sostenible sea un eje dinamizador de la economa ecuatoriana que busca mejorar la calidad de vida de su poblacin y la satisfaccin de la demanda turstica actual, aprovechando sus ventajas comparativas y elementos de unicidad del pas. Insertar al turismo sostenible en la poltica de Estado y en la planificacin nacional para potenciar el desarrollo integral y la racionalizacin de la inversin pblica y privada. (BID, 2009).

Este documento es la base para la elaboracin de planes especficos tanto para el turismo interno como para el internacional. Estos documentos revelan cifras interesantes, por ejemplo: Que los meses de mayor afluencia de turistas al Ecuador son: enero, junio, julio y agosto. Que segn la Encuesta de Turismo Interno (junio 2002-julio 2003) realizada por el MINTUR, el volumen del turismo interno en Ecuador alcanza casi los diez millones de visitantes de los cuales 3.504.131 (36%) son excursionistas y 6.354.341 (64%) son turistas con al menos una pernoctacin fuera de su residencia habitual. Que dentro de las preferencias de actividades tursticas nacionales (Encuesta de Turismo Interno (junio 2002-julio 2003) Sistema de Estadsticas Tursticas del
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Plan estratgico de desarrollo de turismo del Ecuador. 2

Ecuador. Ministerio de Turismo del Ecuador) tenemos que la diversin abarca un 45,6%, visitar naturaleza o reas protegidas abarca un 26,12 %, la prctica de deportes tiene un 12,2%, la gastronoma un 6,4%, entre las principales. Que las preferencias a atractivos tursticos nacionales tiene a los sitios naturales con un 29,5%, playas 29,11%; balnearios termales 15,2% entre los principales (Encuesta de Turismo Interno (junio 2002-julio 2003) Sistema de Estadsticas Tursticas del Ecuador. Ministerio de Turismo del Ecuador). PLANDETUR 2020, determina una serie de programas y proyectos para alcanzar los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo as como los objetivos del milenio, dentro de estos cabe destacar: el desarrollo de destinos tursticos, as como el fortalecimiento del marketing turstico del Ecuador. Como se puede ver, partiendo del Plan Nacional de Desarrollo, sus planes regionales y sectoriales podemos determinar la importancia que tiene el marketing para generar productos que respondan a la demanda y que estn adecuadamente promocionados, cumpliendo con el precepto de desarrollo endgeno y observando las particularidades de cada zona geogrfica es coherente la creacin de planes integrales de marketing tursticos desde los gobiernos seccionales. Los estudios y apreciaciones tcnicas consideran a Ecuador con innumerables zonas de gran atractivo turstico que se destacan por su variada cultura y gran biodiversidad, entre estas, la regin costanera se caracteriza por sus extensas playas en las que se han desarrollado importantes balnearios y donde la pesca y la agricultura en la parte continental son la base de la economa de sus habitantes. En este contexto el cantn Pedernales ubicado al norte de la provincia de Manab en la latitud 0 0`0`` presenta caractersticas peculiares para el desarrollo del turismo, con una poblacin de 16.000 habitantes de los cuales 4.000 estn en zonas rurales y 12.000 concentrados en la cabecera cantonal. Gran parte de la poblacin pertenece a la cultura montubia y se agrupa en caseros y fincas ganaderas, cafetaleras y cacaoteras, la produccin de camarn es la principal actividad econmica que en su desarrollo ha sido la causante de la devastacin de cientos de hectreas de manglares. Pedernales cuenta con la reserva ecolgica Mache Chindul y el bosque seco protector Lalo Loor, espacios naturales protegidos por el Estado y de importante potencial para el desarrollo del turismo ecolgico. La reconocida gastronoma y la hospitalidad del pueblo montubio atraen al turismo interno y extranjero por su centenaria cultura llena de mitos y tradiciones. Considerando estas caractersticas naturales y culturales, ms la denominacin de Primer punto continental en la Mitad del Mundo y la voluntad poltica del gobierno cantonal se convierte en un territorio adecuado para proponer un plan integral de marketing turstico que pueda ser tomado como ejemplo y replicado en zonas similares, ya que su enfoque tendr la capacidad de integrar el mercado con la economa solidaria.

3. Definicin del problema:

ANLISIS DE INVOLUCRADOS

Involucrados

Inters respecto al proyecto

Problemas percibidos

Recursos y mandatos

Conflictos potenciales Resistencia a complementar la actividad agrcola con actividades de turismo rural. Dependiente del apoyo de la comunidad y los lderes de los sectores sociales y parroquiales.

Poblacin de Mejorar del cantn condiciones Pedernales. vida.

sus Altos niveles Propietarios de de de pobreza. tierras con potencial Bajos niveles turstico rural. de educacin.

Gobierno Fomentar el Municipal del desarrollo cantn econmico y social Pedernales. de la poblacin. Promotor del proyecto. Mejoramiento de las condiciones de vida y los servicios para la poblacin. Asociacin de Aumento de la Hoteleros del oferta turstica que cantn puede disminuir los Pedernales. ingresos del sector turstico tradicional de sol y playa. Juntas parroquiales rurales. Aumentar bienestar de poblacin provisin servicios. el la y de

Imposibilidad de mejorar las condiciones de vida de la poblacin.

Capacidad de toma de decisiones en el ambiente pblico.

Disminucin de ingresos por aumento de oferta turstica.

Influencia Conflictos con poltica para el gobierno boicotear el municipal del proyecto. cantn.

Dificultades para mejorar el bienestar de la poblacin.

Capaz de ejecutar rdenes administrativas y de asuntos Conflictividad pblicos. poltica entre la Junta Administrador parroquial y el de la justicia y Municipio asuntos Cantonal. pblicos.

Bloquear las acciones del proyecto promovidas por el Municipio del Cantn Pedernales por discrepancias polticas en las parroquias rurales no afines al partido poltico del
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Alcalde. Con el Alcalde del cantn si permite el ingreso de mano de obra fornea para la implementacin del proyecto. Oponerse al proyecto amenazados por las expropiaciones y la prdida de mano de obra barata para sus tierras. Conflictos con los prEstadores de servicios tursticos si no cubren las expectativas exigidas.

Terratenientes Mejorar el valor de Sentimiento de zonas sus tierras. de amenaza rurales de expropiacin.

Turistas

Poder econmico que puede ser utilizado para influir en el Prdida de sistema estatal. mano de obra barata para el trabajo agrcola. Disfrutar de una Insuficiente Recursos nueva opcin infraestructura financieros turstica en el turstica en el Pueden elegir cantn Pedernales. cantn otros lugares Pedernales. de destino turstico

Anlisis de problemas

Elevados niveles de migracin de zonas rurales del cantn a zonas urbanas

Deficiente aprovechamiento de potencial turstico rural

Economa de subsisitencia

Inadecuados servicios de apoyo turstico

Deficiente aprovechamiento de patrimonio arqueolgico

Pocas fuentes alternativas de ingreso

Escasa actitud emprendedora

reas protegidas aisladas y desaprovechadas.

Atractivos tursticos desaprovechados

Escasos establecimientos de alojamiento en zonas rurales

Poca promocin e informacin sobre atractivos tursticos

Explotacin inadecuada de yacimientos arqueolgicos waquerismo

Poca informacin sobre zonas arqueolgicas

Empleo que se reduce a temporadas agrcolas

Orientacin agrcola de la poblacin que les genera bajos ingresos

Cultura de subsidio estatal

Insuficientes programas de formacin productiva

Anlisis de objetivos

Niveles de migracin de zonas rurales del cantn a zonas urbanas reducido

Aumento en el aprovechamiento de potencial turstico rural

Economa de desarrollo

Adecuados servicios de apoyo turstico

Eficiente aprovechamiento de patrimonio arqueolgico

Nuevas fuentes alternativas de ingreso

Aumento de actitud emprendedora

reas protegidas integradas y aprovechadas.

Atractivos tursticos aprovechados

Establecimientos de alojamiento en zonas rurales

Adecuada promocin e informacin sobre atractivos tursticos

Explotacin tcnica de yacimientos arqueolgicos waquerismo

Adecuada informacin sobre zonas arqueolgicas

Empleo que se ampla a temporadas no agrcolas

Orientacin a nuevas fuentes de ingresos

Cultura de subsidio estatal

Adecuados programas de formacin productiva

Anlisis de alternativas

Niveles de migracin de zonas rurales del cantn a zonas urbanas reducido

Aumento en el aprovechamiento de potencial turstico rural

Economa de desarrollo

Adecuados servicios de apoyo turstico

Eficiente aprovechamiento de patrimonio arqueolgico

Nuevas fuentes alternativas de ingreso

Aumento de actitud emprendedora

reas protegidas integradas y aprovechadas.

Atractivos tursticos aprovechados

Establecimientos de alojamiento en zonas rurales

Adecuada promocin e informacin sobre atractivos tursticos

Explotacin tcnica de yacimientos arqueolgicos waquerismo

Adecuada informacin sobre zonas arqueolgicas

Empleo que se ampla a temporadas no agrcolas

Orientacin a nuevas fuentes de ingresos

Cultura de subsidio estatal

Adecuados programas de formacin productiva

Alternativas inidentificadas 1. 2. 3. 4. Desarrollar, promover y promocionar el turismo con enfoque comunitario. Desarrollar la investigacin arqueolgica Incrementar fuentes de ingreso Promover emprendimiento en el sector turstico.

CRITERIOS

ALTER. 1

ALTER. 2 Alto 1 Bajo 1 Largo 1 Bajo 1 Baja 1 Baja 1 Medio 3

ALTER. 3

ALTER. 4

Riesgos

Medio 3

Medio 3 Alto 5

Medio 3 Alto 5

Prioridades de la poltica de desarrollo Tiempo

Alto 5 Medio 3

Largo/medio Largo/medio 2 Medio 3 Alta 5 Media 3 Medio 3 2 Positivo 5 Alta 5 Media 3 Alto 5

Impacto de gnero

Positivo 5

Concentracin sobre grupos prioritarios Viabilidad institucional

Alta 5 Alta 5

Aprovechamiento de recursos

Alto 5

VALORACIN

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La alternativa seleccionada es el desarrollo y la promocin del turismo con enfoque comunitario.

4. Objetivos Objetivo General Disear un plan integral de marketing turstico con enfoque comunitario para el cantn Pedernales Provincia de Manab.

Objetivos especficos Realizar un diagnstico situacional que permita establecer la lnea base de la propuesta, considerando las variables directamente relacionadas al marketing y el desarrollo comunitario. Alinear los objetivos de la propuesta integral de marketing estratgico a las planificaciones territoriales existentes en el cantn Pedernales. Realizar un anlisis de mercado que permita definir el perfil de la demanda turstica primaria y selectiva para estructurar los segmentos de mercado ms adecuados a la estructura de oferta del cantn Pedernales. Medir el potencial de mercado de los segmentos escogidos considerando una proyeccin basada en metodologa de pronsticos y ajustada a modelos determinsticos. Establecer los objetivos, estrategias, programas y proyectos integrales de marketing turstico para los segmentos de mercado definidos. Determinar el presupuesto operativo de la propuesta y aplicar metodologas que permitan evaluar su factibilidad econmica, financiera y social. Marco referencial.Marco terico Aproximacin al turismo Turismo es una actividad multisectorial que requiere la concurrencia de diversas reas productivas agricultura, construccin, fabricacin y de los sectores pblicos y privados para proporcionar los bienes y los servicios utilizados por los turistas. No tiene lmites determinados con claridad ni un producto tangible, sino que es la produccin de servicios que vara dependiendo de los espacios geogrficos (OMT, 1998) Con el fin de hacer una aproximacin histrica sobre su conceptualizacin haremos referencia al Tratado de Turismo (Korstanje, 2007) en el que se menciona que tuvo sus orgenes en la antigua Grecia, sociedad que se caracterizaba por tener dos tipos de estratos sociales:
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los aristcratas y los esclavos. A los primeros se les estaba reservado el ocio (shol) y a los segundos su negacin, cabe destacar lo sealado por el autor sobre la utilizacin del trmino ocio con tiempo libre, este ltimo reservado en la antigua Grecia a la filosofa. Roma consistente con el uso del trmino ocio (otium similar acepcin que la griega shol), utilizara ste para identificar las actividades que la nobleza realizaba luego de cumplir sus funciones dentro de la dinmica del comercio, la administracin y la poltica. El concepto de turismo surge del sajn antiguo Torn (Inglaterra). De esta forma, se desprendan los vocablos Torn-us (lo que da vueltas) y Torn-are (dar vueltas). Esa raz implicaba una partida con regreso, y se utiliz durante el siglo XII en los viajes de descanso que emprendan los campesinos (Fernandez Fuster, 1967). (Fernndez, 1989) se sita como punto de partida al The Shorter Oxford English Dictionary, que a mediados del siglo XIX consideraba al Turismo como la actividad realizada por los turistas, entendiendo por tales a toda persona que realiza un viaje de carcter recreativo por motivos culturales o de placer. Para 1998 la Organizacin Mundial de Turismo daba una definicin holstica recordando que el turismo comprende todas aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a los de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao natural, con fines de ocio, negocios y otros motivos. Considerando este concepto podemos decir que el turismo no se limita a clasificar las actividades o productos como tursticos sino incluir cualquier producto que consuma o actividad que realice el turista. Para Farina Farfn y Ana Luca Serrano (2007) la determinacin de lo que es o no actividad turstica no se origina en el producto o en la oferta sino en la demanda ya que aquello que usa el turista es turstico sin importar la naturaleza del bien o servicio.

El mercado turstico Es el espacio donde se encuentra la oferta y la demanda. La demanda que contiene factores determinantes tanto demogrficos, sociolgicos, econmicos que son necesarios identificarlos con claridad a travs de estudios de mercado utilizando metodologas que permitan identificar los atributos claves que permitan la generacin de valor y consecuentemente proporcionales de una experiencia inolvidable. La oferta que incluye los productos y servicios que estn puestos disposicin de los turistas. Segn la Organizacin Mundial del Turismo existen productos caractersticos aquellos que sin el efecto de la demanda desapareceran como son los hoteles, restaurantes, tours, servicios de ocio entre otros y por otro lado, productos asociados y conexos los que son consumidos en considerables cantidades por los turistas pero que sin ellos seran igualmente consumidos por la poblacin local como: centros de diversin, museos, cines, teatros, etc. Por ltimo se sealan los bienes no especficos que se relacionan de forma indirecta con el turista como son los centros de salud, centros comerciales, transporte pblico entre otros.
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Desde la ptica del presente estudio la conceptualizacin de la oferta presenta un cambio a lo descrito, ya que los servicios tursticos y los complementarios se han invertido, la gente que viaja por placer no compra servicios, compra resultados: experiencias agradables que les proporcionan valor en forma de emociones, sentimientos y vivencias memorables; los viajes no se reducen nicamente a dormir en la cama de un hotel, sino que buscan satisfacer un conjunto complejo de necesidades que van ms all de las bsicas, sociales y personales que plantea Maslow (1943) y se confunden en un concepto de satisfaccin. Schmintt (2000) divide las experiencias en cinco grupos: Sensaciones: para proporcionar placer esttico o entusiasmo a los clientes (Schmitt, 2000) Relacionamos los destinos con sensaciones sensoriales como por ejemplo Zaruma con el olor a caf. Sentimientos: para crear experiencias afectivas que van desde Estados de nimo ligeramente positivos [] hasta fuertes emociones de alegra y orgullo (Schmitt, 2000). La Mitad del Mundo que es un elemento identificativo del Ecuador y que lleva a vivir al visitante la experiencia de estar en el centro de los dos emisferios. Pensamientos: para que resuelvan problemas y atraigan a los clientes creativamente (Schmitt, 2000). Quito con su centro histrico que lo relaciona con la conservacin de la arquitectura colonial nica en su tipo en Amrica Latina, donde la Escuela de Arte Quiteo es reconocida por su riqueza en formas, colores y smbolos. Actuaciones: para afectar a experiencias personales, estilo de vida e interacciones (Schmitt, 2000). Las grandes peregrinaciones religiosas de un Ecuador catlico que se reflejan con las romeras de la virgen del Quinche y la virgen del Cisne. Redes internacionales que se vinculan a una ruta: El camino del inca, que retomado de Per, dinamizara el sur de Ecuador hasta Cuenca-, Ingarpirca ruinas Incaicas y se podra enlazar con un destino internacional reconocido como es Machu Pichu. Relaciones: para desarrollar experiencias personales relacionando a su individuo con su yo ideal y otras personas y culturas (Schmitt, 2000). Guayaquil con su imagen de ciudad moderna y cosmopolita. Ecuador con su slogan La vida en Estado puro que invita a vivir una experiencia de un pas de 5 regiones naturales. Los planteamientos de Schmintt (2000) acerca de las experiencias como centro del consumo se presentan de manera ms clara en el turismo, ya que los turistas se mueven ms por las satisfacciones y experiencias antes que por los productos y cualidades. El destino turstico La unidad base de gestin para el turismo es el destino cuyas caractersticas (Valls, 2004) son:
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Espacio geogrfico homogneo, con caractersticas comunes, capaz de soportar objetivos de planificacin. Centralidad, o centralidades en red, es decir un territorio, o itinerario que conforma un todo, y que puede ser tomado como objetivo de visita. Que a partir de los atractivos y recursos disponibles y puestos en valor, el destino debe presentar una oferta estructurada al servicios de las demandas del los clientes. Debe tener una marca que se convierta en la imagen que simboliza toda la oferta y facilite su identificacin en el mercado turstico. Debe estar dotada de una funcin comercializadora conjunta. Para Brackenbury (2000), resulta indispensable, desde una perspectiva institucional, la presencia de una cooperacin vertical, en materia de marketing para todo el espacio geogrfico del destino, articulada sobre la base de una visin estratgica o un plan de conjunto. Jafari (2000) condiciona la existencia de un destino turstico a la presencia de tres factores: grandes unidades geogrficas agrupadas o reas que disponen de atracciones y servicios, poblacin que durante la temporada turstica aumenta extraordinariamente gracias a los transentes y visitantes, y economa dependiente, en un elevado porcentaje, de las transacciones que realizan los turistas. Considerando las caractersticas y restricciones sealadas, Josep-Francecs Vall, define al destino turstico como: Un espacio geogrfico determinado, con rasgos propios de clima, races, infraestructura, servicios, y con cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes de planificacin, que adquiere centralidad atrayendo a turistas mediante productos perfectamente estructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas gracias a las puestas de valor y ordenacin de los atractivos disponibles; dotado de una marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carcter integral. (Valls, 2004) Turismo y desarrollo econmico El turismo tiene una funcin dinamizadora en la economa. Los turistas aumentan la circulacin monetaria del lugar turstico, elevan el poder de compra de la poblacin autctona y aumentan la cifra de negocios del comercio y de las industrias locales as como el valor de la tierra. (Krapf, 1953) De acuerdo a Antn lvarez de Souza (2005) en su estudio La contribucin del turismo al desarrollo integral de las sociedades receptoras; el desarrollo turstico debe estar enfocado a la satisfaccin de tres actores fundamentales que intervienen en el proceso: a) Turistas, b) empresarios, y
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c) ciudadanos de la sociedad receptora de los turistas. El turismo y el desarrollo local van de la mano, un desarrollo de carcter endgeno, es decir que nace de los recursos propios de la localidad, tanto econmicos, culturales, sociales, etc. Este tipo de desarrollo glocal3 se constituye en una alternativa frente a la influencia de corrientes transnacionales. Justamente bajo la consideracin de estos conceptos podemos enmarcar las potencialidades del turismo de nuestro pas en el que sus comunidades rurales an mantienen los valores esenciales de sus culturas ancestrales. El desarrollo local es necesario analizarlo desde el punto de vista conceptual, al existir varias definiciones que fundamentalmente lo involucran con un conjunto sistemtico de prcticas y estrategias. Jaime del Castillo (2009) lo define como aquel proceso reactivador de la economa y dinamizador de la sociedad local que mediante el aprovechamiento eficiente de recursos endgenos existentes en una determinada zona es capaz de estimular el crecimiento econmico, crear empleo y mejorar la calidad de vida de la comunidad local. Entonces el turismo coincide plenamente con el desarrollo local. Mateo Estrella Durn4 (2009) en su artculo Turismo comunitario, la gestin de destinos y el desarrollo local nos propone que el turismo en nuestro pas ha contribuido a luchar contra la pobreza, la desigualdad y a equilibrar el desarrollo territorial y puede contribuir al desarrollo regional de las siguientes formas: 1. La generacin intensiva de empleo basado en las MIPYMES 5 la mayora de baja inversin. 2. La valorizacin del territorio, al convertirse este en un recursos fundamental. 3. Al desarrollo de actividades complementarias 4. Atraccin de la inversin pblica Con estas consideraciones se resalta la importancia del turismo para el desarrollo econmico y social de localidades que con importantes recursos propios an no han podido deshacerse del fantasma de la pobreza y el subdesarrollo. Turismo y desarrollo sostenible La Unin Mundial para la Naturaleza, UICN da el siguiente concepto de Desarrollo Sostenible:
El desarrollo sostenible es un proceso que permite que se produzca el desarrollo sin deteriorar y agotar los recursos que lo hacen posible. Este objetivo se logra, generalmente, gestionando los recursos de forma que se puedan ir renovando al mismo
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Glocalizacin es un trmino que nace de la mezcla entre globalizacin y localizacin y que se desarroll inicialmente en la dcada de 1980 dentro de las prcticas comerciales de Japn. El concepto procede del trmino japons "dochakuka" (derivada de dochaku, el que vive en su propia tierra). Aunque muchas referencias sitan a Ulrich Beck como el creador del trmino y su difusor, el primer autor que saca a la luz explcitamente esta idea es Roland Robertson. (2004) 4 Profesor de la Universidad de Cuenca 5 MIPYMES Micro, pequeas y medianas empresas. 14

ritmo que van siendo empleados, o pasando de un recurso que se regenera lentamente a otro que tenga un ritmo ms rpido de regeneracin. De esta forma, los recursos podrn seguir manteniendo a las generaciones presentes y futuras. (OMT, 1993)

El Dr. Gabriel J. Cherem (1990) de la Eastern Michigan University, ha desarrollado una interesante tesis sobre turismo "ajustado" (appropiate) al patrimonio del rea, que permite la proteccin integral de los valores esenciales de los territorios que en su gran mayora se ajustan al turismo rural en sus distintas tipologas. Es desde luego, un turismo orientado ecolgicamente, y sin decirlo especficamente, tiene las caractersticas de un turismo rural en sus distintas variedades. Todo este concepto no slo requiere de una clara comprensin sino tambin de un diseo particular, adecuado a la zona o regin que se pretenda desarrollar. La propuesta de Cherem (1990) involucra un componente adicional el diseo particular, el mismo que debe contener: reas protegidas o cuasi protegidas limitadas espacialmente. Demanda potencial adecuada que permita la supervivencia de los proyectos. Instalaciones para alojamiento y alimentacin para los turistas. Rutas generales o libres de acceso y de recorridos. Adems el propio Cherem (1990) establece los siguientes principios de sustentabilidad que logra este tipo de enfoque turstico: 1. Establece acciones de apoyo para perpetuar el patrimonio CULTURAL HISTORICO Y NATURAL del rea. 2. Fomenta la identidad de ese patrimonio como nico en el mundo. 3. Permiten la valoracin de dicho patrimonio mediante la aplicacin de habilidades y conocimientos. 4. Confiere autoridad a la poblacin local para interpretar los valores de su propio patrimonio, ante los visitantes. 5. Desarrolla en la poblacin local el orgullo de su propio patrimonio. 6. Ayuda a perpetuar el estilo de vida y los valores locales. 7. Confiere autoridad a la poblacin local para facilitar experiencias autnticas y significativas sobre su propio patrimonio. 8. Es intercultural en el sentido de que ambos, poblacin local y visitantes. reciben mutuamente experiencias enriquecedoras. 9. Representa un programa que puede implementarse a cualquier nivel de desarrollo y virtualmente en cualquier lugar turstico.

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10. Representa un enfoque de "valor agregado al turismo en la medida que se incrementa el nivel y profundidad de los servicios genuinos que se suministran al husped. 11. Representa una aproximacin al desarrollo del turismo sostenible porque respeta y enfatiza el patrimonio del rea y confiere autoridad a sus pobladores para desarrollar el turismo con bases autnticas. Turismo y ventaja competitiva El crecimiento de la industria del turismo y del ocio permite a un territorio organizado el logro de un desarrollo econmico superior, el mismo que resultar de la suma de las siguientes rentabilidades (Valls, 2004):
Rentabilidad econmica superior a la media para los negocios instalados; en caso contrario los mejores empresarios, trabajadores e inversores cambiarn el destino. Rentabilidad econmica para las administraciones pblicas implicadas, de modo que sus inversiones en turismo sean rentables. Rentabilidad social para los habitantes que se concreta en atractivos excelentes, infraestructuras adecuadas, puestos de trabajo de calidad, etc. Rentabilidad medio ambiental, entendida como el mantenimiento e incremento del valor del territorio y del patrimonio.

Para el logro de una rentabilidad econmica superior integral y en consecuencia de una mejora en la calidad de vida de los ciudadanos se requiere que el destino turstico se convierta en un amplio espacio para que el turista pueda vivir experiencias nicas. Debemos considerar que el turista compra experiencias; no busca una oferta genrica, estandarizada y general sino que busca la personalizacin, lo que obliga a que la gestin del destino turstico deba orientarse a la innovacin de valor. A pesar de que el presente trabajo busca la creacin de nuevos espacios de consumo en el sector turstico a travs de procesos de generacin de valor evitando la competencia con otros destinos, se considera importante la teora generada por Michael Porter (1993) sobre la competitividad de las naciones, la misma que al aplicarse al turismo nos permite diagnosticar las capacidades intrnsecas de los destinos. Porter (1993) identifica cuatro factores interrelacionados que forman un diamante y que son fundamentales para alcanzar la ventaja competitiva de una nacin, de una regin o de un rea local. El primer factor es lo que esperaramos, y lo que los economistas siempre han sealado, e incluye los elementos bsicos como tierra, mano de obra y capital. El xito inicial de Ecuador en la exportacin tursticas se debe a las condiciones geogrficas y climticas que le han integrado al grupo de los 12 pases ms mega diversos del planeta. Son los factores bsicos relacionados con la dotacin de recursos, o sea los factores en que se basa la ventaja comparativa de David Ricardo (1817). Pero como factor explicativo del desarrollo de una nacin o de una regin, esta teora de la ventaja comparativa es incompleta. No hay una correlacin entre la dotacin de recursos naturales y el desarrollo, al contrario varios autores entre ellos Alberto Acosta (2009) ha determinado que existe una relacin directa entre la exuberancia de los recursos naturales y el subdesarrollo efecto bautizado como la maldicin de la abundancia. Ms bien el desarrollo tiende a ocurrir no slo por la presencia de mano
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de obra, sino por la especializacin de los recursos humanos en determinadas tecnologas. No es por tener tierras extensas sino por tener una infraestructura que apoya la productividad, y una base cientfica que viene de un conjunto de instituciones realizando investigaciones. Son estas cosas, que son muy difciles de replicar, que Porter les llama los factor conditions, que por bien o mal se ha traducido como condicin de los factores. Ahora bien, para las empresas en el sector turstico, es innegable que factores como ubicacin geogrfica, biodiversidad y clima son ms importantes que en la manufactura sin embargo a veces la abundancia de los recursos naturales conducen a un desinters que provoca su uso ineficiente. Pases como Suiza, Mnaco, Holanda que no tienen mucho espacio han sido sumamente exitosos en la explotacin turstica a ms de otro tipo de industrias. Adems de la condicin de los factores as como recursos humanos especializados e infraestructura, Porter (1993) menciona un segundo factor que es la exigente demanda de los consumidores del pas, lo cual tiende a crear largas tradiciones y culturas as como la tradicin vincola en Francia. Dentro de este contexto John C. Ickis6 (2004) esboza el siguiente ejemplo: Un comerciante y aficionado de caf quien lleg hace muchos aos a Costa Rica, el pas del caf, con una gran expectativa. Imaginen ustedes, la desilusin cuando tom su primera taza. La calidad del caf que Costa Rica exporta y la que queda en el pas es totalmente distinta, lo contrario de lo que pasa con el vino en Francia, que ofrece todas las calidades in situ. Inclusive la que se da Costa Rica es tan mala que tiene que ser endulzada. En Espaa, incluso, como un apoyo del turismo rural, tenemos las rutas del vino, del aceite, etc., dentro de lo que denominamos Marketig de regiones, todo ello vinculado a las denominaciones de origen. Lo que pasa con el caf que Costa Rica exporta y lo que queda en el pas es totalmente contrario de lo que pasa con el vino en Francia, inclusive lo que queda es tan malo que tienen que endulzarlo. Entonces este aficionado, Steve Aronson, quien siempre haba exportado caf en grano, tena la idea de ofrecer un buen caf a los turistas, a viajeros del exterior y a hoteles exclusivos y as desarroll la idea del Caf Britt al interior de Costa Rica. Michael Porter (1993) considerando la importancia de desarrollar la competitividad de los pases en vas de desarrollo promueve la creacin clusters. Un cluster es una agrupacin de instituciones, empresas y organizaciones que contribuyen al desarrollo de determinado sector, y es el tercer factor en el diamante de Porter. Para el caso del turismo es necesario integrar a las empresas del sector con sus proveedores y canales de distribucin tanto nacionales como internacionales. El cuarto y ltimo factor del diamante tiene que ver con el marco institucional y con las prcticas comerciales, los cuales pueden contribuir a crear reglas del juego, claras y estables, que son tan importantes para la inversin y la formacin de empresas. Pero tambin es importante tener una cultura nacional que valora la actividad. A principios de los aos 80, a pesar de las evidentes potencialidades del turismo para nuestro pas casi nadie en Ecuador estaba convencido que sta era una actividad econmica que generaba un desarrollo equitativo de la sociedad, era ms prestigioso ser bananero, o camaronero, o comerciante. Esto ha cambiado, ms rpidamente en algunos pases que otros, pero ha sido necesario un cierto cambio de cultura. Tambin ha sido acompaado por la formacin de rivales nacionales fuertes, porque si no hay una buena competencia en el pas, difcilmente puede haber capacidad para competir en el exterior cabe destacar el trabajo realizado por los gobiernos locales de Baos, Quito, Guayaquil, Tena, Puyo
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M.B.A., D.B.A., Harvard University y Profesor Titular de Administracin de Empresas, INCAE. Esta es una presentacin a PDHSL/PROGRESS, un programa de las Naciones Unidas.

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entre otros. Esto va en contra de la recomendacin de algunos economistas de crear campeones nacionales as como hay en Asa. En resumen, la competitividad regional surge no slo de las condiciones de los factores, que es la teora de la ventaja comparativa, sino tambin de la exigencia de los clientes, del cluster de empresas e instituciones de apoyo al sector, y de un marco institucional que asegure la alta rivalidad dentro de reglas del juego bien establecidas y respetadas. Cuando aadimos los otros tres puntos del diamante, tenemos la ventaja competitiva que es fundamentalmente distinta del concepto tradicional de la ventaja comparativa. Ahora, s esto es lo que se necesita, es necesario respondernos: cmo crear el diamante de competitividad en las reas locales y sobre todo en aquellas caracterizadas por subempleo y pobreza? Qu necesitamos hacer? Los estudios de competitividad de INCAE en Centroamrica han centrado principalmente en los sectores y en las empresas ms importantes en cada pas. Sin embargo, la experiencia en el sector de la PYME, en los sectores sociales, les permiti aislar cinco patrones que, si los podemos cambiar, ayudarn a incrementar la competitividad de las empresas locales en Amrica Latina. Estos cinco patrones son: la dependencia excesiva en la dotacin de recursos bsicos como tierra, mano de obra, posicin geogrfica; la falta de acercamiento a los consumidores; el desconocimiento de nuestra posicin relativa a la de otras reas locales; la inadecuada integracin hacia adelante y la falta de cooperacin entre los elementos en la cadena en el sector. 1. Dependencia en Recursos Bsicos. El primer patrn que habr que cambiar es la dependencia excesiva en la dotacin de recursos bsicos (tierra, mano de obra, posicin geogrfica), para competir en los mercados mundiales. Este es un enfoque de ventaja comparativa y no de ventaja competitiva. Como resultado de haber aplicado este enfoque en las polticas de desarrollo econmico, las localidades con potenciales tursticos innatos compiten con la explotacin de zonas naturales y a base de bajos costos. El dilema es doble: primero, siempre hay alguna regin que puede sacrificar los mrgenes de utilidad en los servicios, lo que significara condenar su poblacin a la pobreza y no poder crear mercados internos por falta de ingreso disponible, as creando un crculo vicioso de subdesarrollo. Este crculo es peor todava si el gobierno decide que para poder ser atractivo, tiene que devaluar la moneda (situacin que no es aplicable para el Ecuador al no contar con soberana monetaria), y as regala la riqueza del pas a otros pases que de por s son mucho ms ricos. Entonces, este enfoque de competencia, por los factores bsicos, tiene que cambiarse por un enfoque de valor agregado, as como Steve Aronson, ahora est enviando paquetes de Caf Britt por DHL courier en vez de estar exportando caf en grano verde, como commodity y saca mayor provecho a turistas que desean probar el caf de Costa Rica en su zona de origen. 2. Distanciamiento de Consumidores. Muchos xitos empresariales, que han sido documentados en los casos de Harvard, se basan en la comprensin de las necesidades de los consumidores, de tal forma que pueden satisfacer estas necesidades con productos que brinden una experiencia inolvidable a sus clientes, gracias a la innovacin en valor. La innovacin en valor es la piedra angular para la propuesta de estrategia del Ocano Azul de Chan Kim y Renn Mauborgne (2008), la misma que es consecuente con la teora de la economa de experiencias.

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3. Desconocimiento de Posicin Relativa. Un tercer patrn es no conocer la posicin competitiva en relacin a otras reas locales, y lo que es peor, no tratar de conseguir informacin sobre esta posicin. Ecuador tiene gran potencial para el turismo especializado, Quito como centro de arte y cultura colonial, Galpagos con su naturaleza inigualable, la Amazona con su mega diversidad natural, sin embargo muchas empresas del sector buscan igualar destinos caribeos y mediterrneos que no responden a la imagen que mantiene Ecuador ante el mundo la vida en Estado puro; por lo que es frecuente encontrar situaciones en que pensamos que somos ms atractivos en costos o calidad que otros pases, cuando en realidad no lo somos. Para evitar este dilema - de no producir cuando se puede y de producir cuando no se debe -es importante hacer algo de referenciacin o benchmarking con otras reas y otros pases, consiguiendo datos sobre sus industrias. Se debe actualizar los datos comparativos sobre todos los costos del producto turstico, discriminando entre los costos de insumos, la produccin, la imagen, la comercializacin, etc., y hacer todo un anlisis de la cadena de costos, porque sin conocer su posicin relativa, el sector turstico no puede tomar decisiones informadas, ni puede dialogar con el sector pblico sobre estos asuntos ni anticipar la vulnerabilidad que tiene frente a la competencia. 4. Inadecuada Integracin hacia Adelante. Que los productores del servicio turstico se quedan con un porcentaje mnimo del valor total de la venta al detalle ha sido bien documentado, especialmente en el sector turismo, las pequeas localidades dueas de atractivos nicos y que son objeto de explotacin turstica siguen hundidas en la pobreza y la marginacin esto se debe a la inadecuada integracin hacia adelante. Pero no debemos saltar a la conclusin que siempre es aconsejable integrarse hacia adelante. Puede ser o puede no ser; lo que es importante es hacer el anlisis en cada caso. Este anlisis debe examinar las relaciones entre las empresas tursticas en cada rea local y los canales de distribucin en el exterior (mayoristas de turismo) e inclusive los canales de distribucin domsticos (operadoras). Puede ser que hay otras opciones para estrechar las cadenas de la produccin de servicios tursticos y comercializacin, que no sea a travs de la integracin vertical. Muchas veces los productores no entienden las necesidades de los canales de distribucin con respecto a cantidad y calidad, o no tienen la capacidad de satisfacer estas necesidades. Tienen que entender que la operacin de una mayorista de turismo involucra una red internacional que difcilmente los productores de servicios tursticos locales pueden acceder o crear. Si las empresas tursticas locales no pueden satisfacer estos requerimientos, ya sea organizndose en cooperativas o haciendo arreglos para lograr conectarse con la demanda internacional es preferible concentrarse en la operacin interna. Un patrn que hay que cambiarse es ver a los mayoristas y operadores nacionales como adversarios y no como una herramienta para realmente mejorar la posicin de uno dentro del mercado. 5. Falta de Cooperacin en la Industria. El quinto y ltimo patrn que debera cambiarse es la no cooperacin entre los participantes en la industria. Para ilustrar, podemos revisar el caso que nos presenta John C. Ickis en su artculo Cmo ganar ventaja competitiva en el desarrollo econmico local? que nace de un estudio de mercadeo que Monitor estaba haciendo para la industria de cuero en Colombia.

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El estudio comenz con visitas a las tiendas detallistas ms exclusivas de Nueva York, donde los consultores fueron informados que los diseos de productos colombianos eran aceptables, pero que el cuero tena imperfecciones y manchas, cosa que nunca se encontraba en un producto italiano. Cuando regresaron a sus clientes con esta informacin, fueron informados que la culpa no era de la industria de curtiembre sino de los mataderos que slo se preocupaban por la carne y no les importaba la calidad del cuero, que para ellos era un subproducto. Entonces, para llegar a la causa del problema de calidad, los consultores entrevistaron a los mataderos, quienes les informaban que los cueros ya les llegaban en mal Estado y que la culpa era de los ganaderos. Determinados, los consultores viajaron por ro a una concentracin de fincas ganaderas donde fueron informados que ... no es nuestra culpa. De quin, entonces? La culpa es de la vaca, seor.. (Ickis, 2004)

Esta historia es un reflejo de situaciones similares que pueden presentarse en el sector turstico, ms an cuando ste requiere de la colaboracin de toda la cadena de valor desde el productor del servicio hasta el mayorista internacional, lo que involucra el concepto de trazabilidad es decir la propiedad del resultado de una medida o del valor de un estndar donde este pueda estar relacionado con referencias especificadas, usualmente estndares nacionales o internacionales, a travs de una cadena continua de comparaciones todas con incertidumbres especificadas (ISO 8402). La trazabilidad en el turismo ser entonces la reconstruccin de la cadena de valor de producto turstico integrando cada uno de sus procesos y componentes, permitiendo la construccin de un producto turstico definido a mercados especficos. Otro patrn de comportamiento comn entre los participantes en una industria son los juegos suma cero o suma negativa, en los que las empresas tursticas; sean estas productoras de servicios u operadoras, buscan ganarles algo de poder de negociacin a sus proveedores o distribuidores inclusive a costa de su propia rentabilidad, animados solo por un nimo de venganza, envidia o individualismo que busca lograr el monopolio de una pequea parte del mercado turstico. Hacia la cooperacin en el sector turismo: Basados en el estudio realizado por el INCAE (2004) (Ickis, 2004) podemos establecer que el sector turstico tiene cinco retos fundamentales el primero disminuir la dependencia de los factores bsicos orientndonos a la generacin de valor para los turistas a travs de brindarles experiencias nicas e inolvidables. El segundo organizar, planificar y ejecutar proyectos tursticos pensando en los consumidores, es decir no partir de la oferta sino de las necesidades de la demanda. El tercero definir la posicin en el mercado global del turismo basados en las caractersticas del pas, regin o localidad. Cuarto definir la eficacia de una integracin vertical, es decir tener el control de la cadena de valor turstica solo cuando estemos seguros de que es rentable hacerlo y por ltimo logrando la cooperacin de los todos los involucrados en el desarrollo de turismo, es decir empresas, gobiernos locales, Estado y ciudadana. Aproximacin al turismo rural El turismo rural en el Ecuador no cuenta con una concepcin propia, razn por la cual es pertinente una revisin terica, Francisco Caldern (2005) en su trabajo doctoral: Distrito Turstico Rural en el que se identifica definiciones conceptuales establece varias categoras de agrupaciones entorno a este concepto como son:

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Definiciones por exclusin: Turismo rural como toda actividad de ocio fuera de reas urbanas. Definiciones por elemento espacial: Que fundamentalmente circunscriben al turismo en toda actividad de ocio en reas rurales. Definiciones desde la perspectiva de oferta: Oferta de actividades recreativas, alojamiento y servicios afines situada en el medio rural. Definiciones integradoras: (Fuentes, 1995) concibe el turismo rural como aquella actividad turstica realizada en el espacio rural compuesta por una oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda cuya motivacin es el contacto con el entorno autctono, es decir naturaleza, gastronoma, arquitectura tradicional, folklore y tradiciones populares, y que presente una interrelacin con la sociedad local. La actividad turstica rural puede segmentarse en mltiples subproductos. Considerando las definiciones por categoras propuestas por Caldern y la estructura del sector turstico en el Ecuador la propuesta que adoptaremos para el presente estudio ser la de Fuentes Garca, la misma que nos permite determinar distintas tipologas de turismo rural fundamentadas en las Lneas de Productos y Variedades de Productos Especficos del Ecuador7 Lneas de productos Sol y playa Turismo comunitario Turismo cultural Variedades de productos especficos Sol y playa Turismo comunitario Patrimonios culturales y naturales Mercados y artesanas Gastronoma Shamanismo Fiestas populares Turismo religioso Turismo urbano Turismo arqueolgico CAVE, cientfico, acadmico, voluntario y educativo Haciendas histricas Parques temticos Parques nacionales Reservas y bosques privados Ros, lagos, lagunas y cascadas Observacin de flora y fauna Deportes terrestres Deportes fluviales Deportes areos Deportes acuticos Termalismo Medicina ancestral

Parques temticos

Turismo de deportes y aventura

Turismo de salud

Diseo del Plan estratgico de Desarrollo de Turismo Sostenible para Ecuador PLANDETUR
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2020

Agroturismo

SPAs Haciendas, fincas y plantaciones

De acuerdo al informe de PLANDETUR 2020 (2008) el producto turstico deber reunir tres atributos fundamentales: atractivo, facilidades y accesibilidad, para Ecuador se plantea tres lneas de productos claves: ecoturismo turismo de naturaleza, turismo cultural y turismo de deportes aventura. Factores desencadenantes del turismo rural Crisis y diversificacin econmica en el medio rural. La economa de los sectores rurales particularmente de los pases en vas de desarrollo se ha centrado en la agricultura, al ser parte sta del sector primario, la renta generada no permite cubrir las necesidades bsicas de la estas poblaciones fundamentalmente porque el grupo de los ingresos que genera se reparte en la cadena de distribucin beneficindose los grandes exportadores. En esta realidad el turismo se convierte en una fuente ideal para que las zonas rurales puedan obtener ingresos que les permitan mejorar sus condiciones de vida, muchos se han dado cuenta de ello y estn empezando a diversificar su economa complementando su actividad agraria, pesquera o extractivita con el sector servicios. Cambios en la demanda turstica. Como hemos sealado en apartados anteriores la demanda turstica ha pasado de ser genrica a ser especializada e incluso personalizada, los turistas van en busca de experiencias satisfactorias en sus desplazamientos. Promocin del turismo rural desde los gobiernos locales. Al ser el turismo una actividad que democratiza el ingreso, los gobiernos locales se ven obligados y comprometidos a promocionarlo y desarrollarlo. La necesidad de contar con espacios de esparcimiento para las zonas urbanas han provocado la creacin de proyectos en poblados rurales aledaos a las grandes urbes, el caso ms evidente en Ecuador son los relacionados con los cantones Rumiahui, Pedro Moncayo y Cayambe que promueven actividades tursticas para los habitantes de la ciudad de Quito.

El Proceso Planificador del Turismo Rural La planificacin del turismo rural debe buscar el equilibrio entre el bienestar de los territorios y/o comunidades rurales y la satisfaccin de los turistas, de all que la planificacin turstica debe construirse en funcin de un anlisis de entorno y una evaluacin del potencial turstico territorial. Para que del turismo rural sea sostenido y positivo para las poblaciones involucradas se requiere de una planificacin sistemtica y adaptada a la realidad de nuestro entorno, que minimice los impactos sociales, ambientales y culturales que generalmente conlleva el turismo. Francisco Jos Caldern Vzquez (2005) en su trabajo doctoral Distrito Turstico Rural un modelo Terico desde la Perspectiva de la Oferta. Especial referencia al caso Andaluz, luego de analizar varios autores que exponen su visin sobre la planificacin turstica destaca que el contenido esencial se traduce en en:

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Definicin de un marco para el desarrollo armnico del territorio donde se establezca una jerarqua de prioridades de actuacin. Visin temporal del largo plazo. Evitar comportamientos reactivos a la demanda que provocaran un crecimiento desordenado Estructurar las actuaciones pblicas de manera que se superen los obstculos para el desarrollo turstico y se posibilite la aparicin de nuevas oportunidades de negocio.

De acuerdo a lo revisado todo tipo de planificacin en el campo del turismo rural debe esencialmente ser: 1. 2. 3. 4. Integralmente sustentable Integrada a la planificacin de territorio De carcter participativo Un compromiso entre los actores sociales y polticos de las circunscripciones territoriales. 5. Fundamentada en la economa de experiencias8 Bajo la ptica del Cdigo de tica Mundial del Turismo la planificacin turstica debe tomar en cuenta lo siguiente:
1) Las poblaciones y comunidades locales se asociarn a las actividades tursticas y tendrn una participacin equitativa en los beneficios econmicos, sociales y culturales que reporten, especialmente en la creacin directa e indirecta de empleo a que den lugar. 2) Las polticas tursticas se organizarn de modo que contribuyan a mejorar el nivel de vida de la poblacin de las regiones visitadas y respondan a sus necesidades. La concepcin urbanstica y arquitectnica y el modo de explotacin de las estaciones y de los medios de alojamiento turstico tendrn a su ptima integracin en el tejido econmico social local. En igualdad de competencia se dar prioridad a la contratacin de personal local. (Cdigo de tica Mundial del Turismo, 2002)

Si bien las polticas generales de planificacin turstica debe generarse desde el Estado, las administraciones locales juegan un papel protagnico ya que son los responsables de la planificacin territorial, la regulacin del suelo, la gestin de la va pblica, seguridad, limpieza, asistencia sanitaria, gestin cultural local, gestin de residuos, informacin turstica, catastros, etc. En el mbito turstico se relacionarn con la ordenacin local de territorio y la creacin de infraestructuras y equipamientos tursticos; con la concesin de licencias y los permisos de construccin; con la propiedad y la proteccin de los activos naturales y patrimoniales; con su promocin; con la potestad inspectora y sancionadora con la creacin de tasas especiales y con el impulso de los programas regionales determinado por el Estado. A ms de los niveles de Estado, gobiernos provinciales y locales la administracin pblica cuenta con organizaciones de derecho privado como ONGs, operadores tursticos, asociaciones, etc.

Se define a la economa de experiencias como la creacin de valor incomparable para el cliente, esto lo podemos lograr a travs de la metodologa de Ocanos Azules y la ruptura del modelo porteriano de competitividad empresarial. 23

La planificacin turstica y en especial la relacionada con el turismo rural debe procurar el desarrollo local equitativo, la equidad en la distribucin de los ingresos provenientes de sta actividad econmica, el manejo sustentable de los recursos culturales, naturales y patrimoniales, la puesta en marcha de buenas prcticas que aseguren el trabajo digno en los sectores rurales, el consumo de los productos locales, etc. 5. Metodologa y proceso de investigacin El mtodo cientfico En lneas generales, el mtodo de investigacin cientfico es el iter procedimental a seguir para lograr o alcanzar el objetivo propuesto. Su punto de partida suele ser una teora previa o un conjunto racional y sistemtico de ideas sobre la realidad en cuestin, en otros trminos, el cuerpo de conocimientos disponible, en cada momento del tiempo, que habitualmente constituye el origen de los problemas que formula y desarrolla el investigador. Sierra (1999) va a considerar lo imprescindible de la teora para la observacin de la realidad, ya que lo hechos per se son mudos y nada significan si no se saben interpretar a partir de ideas y enfoques previos. De las teoras y modelos tericos se derivan las hiptesis, procedindose a su contrastacin a travs de las tcnicas empricas existentes al respecto. Cuando los datos confirmen las hiptesis, se habr conseguido una evidencia. Las teoras son justificadas mediante la acumulacin de tales observaciones que dan validez y soporte probabilstico a sus conclusiones. En el particular dominio de la economa de la empresa, la Investigacin aparece dividida en funcin de su finalidad en dos grandes subdivisiones, de una parte la investigacin acadmica dirigida al enriquecimiento del conocimiento cientfico y la investigacin aplicada orientada a la resolucin de problemas, investigaciones bsicas y de aplicacin prctica; la investigacin aplicada discurre normalmente en un contexto de carcter profesional, pudiendo asimilarse a la denominada investigacin de mercados, operada normalmente por un instituto o consultora. La investigacin acadmica aparece constituida por una serie de elementos: El tema o cuestin objeto de la investigacin El marco conceptual Los Objetivos de la Investigacin La Orientacin de la Investigacin Metodologa Anlisis de resultados e implicaciones Una precisin de inters viene constituida por la aplicabilidad de la investigacin: el hecho de que la temtica a estudiar en el marco de una investigacin acadmica no debe vincularse necesariamente con una idea terica, sino que en la medida en que la disciplina tenga inmediata aplicabilidad prctica, la investigacin debera orientarse a la resolucin de problemas (Parra,1999).

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La investigacin acadmica se diferencia de la investigacin empresarial tanto por su finalidad como por el marco conceptual planteado, teniendo que abordar las bases conceptales prximas al mismo en la temtica objeto de estudio. En cuanto a la investigacin empresarial, la metodologa instrumental habitualmente empleada es eminentemente emprica, basada conceptualmente en el realismo lgico, mtodo orientado posicionalmente al conocimiento de la realidad especfica de cada caso concreto, de manera que se garantice el xito o el buen fin de las decisiones empresariales. El empirismo lgico, se caracteriza por emplear el mtodo estadstico inductivo, asociado al contraste emprico de hiptesis mediante mtodos estadsticos. Desde nuestra perspectiva el empirismo lgico es una orientacin cientfica que supone un adecuado procedimiento de investigacin en marketing pero las caractersticas del objeto de la presente investigacin, aconsejan un posicionamiento flexible y menos rgido. De ah que el realismo que orienta a la presente investigacin sea es ms que nada una postura integradora y sincrtica que obedece a determinados postulados del criticismo y constructivismo. A fin de conjugar la finalidad prctica y la acadmica o, en otros trminos, lo cientfico con la utilidad prctica, el presente trabajo de investigacin se ha encuadrado o referenciado en el contexto metodolgico cientfico proporcionado por los principios metodolgicos de Lakatos (1983). Lakatos (1983) postula el relativismo de los programas de investigacin, al considerar que stos no necesariamente tendrn carcter cientfico sine die, pudiendo pasar de un Estado progresivo a otro degenerativo o al contrario. Por ello Lakatos puede encuadrarse dentro del relativismo cientfico con Kuhn y Karl Popper, quienes manifiestan el carcter totalmente relativo de los estudios cientficos distancindose de las posturas positivistas que propugnaban el absolutismo cientfico, por cuanto que siguiendo sus postulados podran obtenerse leyes y teoras universales irrebatibles en todo tiempo y lugar, leyes por tanto absolutas y eternas. PROGRAMAS CIENTIFICOS Unidades bsicas de evaluacin Dado que nuestra disciplina se encuadra con mayor comodidad en la esfera relativista, puesto que se mueve en unas coordenadas histricas variables y cambiantes, donde el avance y el progreso cientfico viene condicionado fundamentalmente por la expansin y aumento del conocimiento ms que por un proceso de falsacion (Popper) estrictamente considerado. Conscientes de nuestras limitaciones y a partir de los objetivos planteados, en el presente trabajo pretendemos orientar nuestros esfuerzos hacia el logro de determinados resultados que se puedan encuadrar dentro de la investigacin acadmica y simultneamente dispongan de una cierta aplicabilidad prctica. De ah la orientacin cientfica tendente al realismo y la utilizacin de metodologas empricas basadas en el empirismo lgico. De cualquier forma se ha de precisar que no es pretensin del presente trabajo investigador la formulacin de teoras generalistas sobre la temtica objeto de la misma, sino que se trata bsicamente de contrastar un conjunto de hiptesis individuales que puedan servir como referente para la orientacin futura tanto de posibles estrategias
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empresariales en el campo del turismo rural como de potenciales polticas institucionales de fomento del sector, dados los acentuados procesos de cambio que se vienen observando en el contexto de la produccin turstica. Nuestra pretensin bsica es que la presente investigacin venga considerada como un trabajo seminal que pueda ser base y punto de partida para posteriores desarrollos e investigaciones.

Metodologa del Trabajo de Investigacin La metodologa como parte de la ciencia se ocupa del conjunto de procedimientos a seguir para lograr el objetivo del conocimiento cientfico. El mtodo cientfico constituye el iter o procedimiento mediante el que se alcanzan conocimientos rigurosos, ciertos y seguros. Por ello todo proyecto de investigacin implica la definicin de plan orientador de la recogida y anlisis de datos (Churchill, 2001). Un esquema tipo, articulado como proceso lgico-secuencial seria el siguiente: 1. Introduccin: Planteamiento y justificacin del problema a investigar ; 2. Definicin de los Objetivos de la investigacin de los que se derivaran las cuestiones y temticas que debern ser abordadas para poder alcanzar dichos objetivos para ello ser necesario proceder a la revisin de la literatura existente en base a la cual se establecer el plan de Investigacin, el diseo del mismo supone: especificar y seleccionar fuentes de informacin a utilizar; precisar los mtodos de investigacin a seguir; plantear el plan de muestreo si se optara por una investigacin emprica; ejecucin del Plan de muestreo: recogida de informacin, anlisis, tratamiento e interpretacin de la misma e inferencia de conclusiones; Este diseo esquemtico corresponde a la metodologa propuesta por Bello, Vzquez y Trespalacios (1993). Objetivos genrico y especficos del Estudio El presente proyecto de investigacin pretende, en trminos generales, plantear una plan integral de marketing turstico con enfoque comunitario. Dicho enfoque pretende complementar y enriquecer las restantes aproximaciones a la temtica del turismo rural que tradicionalmente se han venido realizando en este campo desde pticas como las puramente mercadolgicas, geogrficas, tursticas, sociolgicas, antropolgicas, de desarrollo rural integrado, economicistas, etc., pticas que contemplan solo de manera muy tangencial el fenmeno empresarial turstico. Hiptesis Formuladas Una vez definidos los objetivos marcados, el estudio de la bibliografa y de la informacin recogida posibilitan formular las siguientes hiptesis de la presente propuesta. La contrastacin de las hiptesis ha supuesto reunir, sintetizar y clasificar dicha informacin referida a todos los campos que de alguna manera influyen en. Para ello se
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utiliza tanto el anlisis bibliogrfico y documental como emprico de los principales aspectos cuestionados. Fuentes de Informacin Cualquier proyecto de investigacin necesita in primis definir y precisar cmo y de quien obtener la informacin adecuada a los efectos de la investigacin, cuales sean los canales que posibilitan el acceso a la informacin. La seleccin y definicin de las fuentes de informacin supone decidir dnde y de quin conseguir los datos, registros y conocimientos necesarios para poder llevar a cabo la labor investigadora y alcanzar los objetivos propuestos en el plan de estudio. La clasificacin de las fuentes de informacin puede realizarse de distintas formas, en funcin de cul sea el criterio rector. Normalmente el elegido suele ser el que hace referencia a la disposicin para ser consultadas, clasificndose en fuentes de informacin primaria que a su vez se dividen en cualitativas y cuantitativas y fuentes de informacin secundarias que pueden ser internas y externas. Fuentes de informacin secundarias Las fuentes de informacin secundarias se refieren a datos ya existentes y generados con otra finalidad, ya sea especfica o general, distinta a las necesidades de informacin o a los problemas que el investigador pretende abordar en su particular estudio. Normalmente se obtienen de otras personas u organizaciones Fuentes de informacin secundarias externas Consideradas como aquellas que proporcionan informacin elaborada por terceros, pudiendo distinguirse entre fuentes bibliogrficas y fuentes estadsticas. Las primeras proporcionan informacin sobre aspectos tericos, tcnicas mtodos y modelos relacionados con las diversas materias que se encuentran implicadas en el estudio. Mientras que las fuentes estadsticas proporcionan datos y registros cuantitativos sustanciales en cualquier trabajo de investigacin. Los datos y registros externos utilizados tanto de uno como de otro tipo aparecen debidamente reflejados de forma explcita en la bibliografa de cada captulo del marco terico y en la relacin bibliografa del presente trabajo de investigacin. La obtencin de los datos secundarios externos ha respondido bsicamente a dos tipos de bsqueda, por una parte se ha acudido a las entidades que editan alguna literatura sobre los temas objeto del estudio ya se trate de libros, publicaciones peridicas o datos bibliogrficos y estadsticos. Por otra parte se procedi a la consulta de aquellas entidades que recopilan y poseen publicaciones de inters dentro de sus hemerotecas y bibliotecas. En el proceso de bsqueda de informacin las fuentes bibliogrficas ms relevantes han sido: Organismos pblicos internacionales Organizacin Mundial del Turismo (OMT/WTO)

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Este organismo intergubernamental es el principal referente en cuanto a estadsticas e informacin sobre el sector desde su creacin en 1970, cuando con la denominacin Unin Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT), comenz su andadura. A efectos del presente trabajo debemos destacar la importancia de sus bases de datos estadsticos de turismo que se recogen en publicaciones como el Anuarios de estadsticas, el Compendio de estadsticas, Barmetro de los viajes y el turismo y las tendencias del mercado turstico. Debemos resaltar la importancia de las monografas y dossieres que han sido de enorme utilidad para la cumplimentacin de este trabajo investigador. Unin Europea: Se utilizar los servidores http/www.europa.eu.int/ y europa.org que contienen informacin sobre polticas, programas e iniciativas comunitarias relacionadas con el Turismo. En el peculiar dominio del turismo rural y el desarrollo local y rural las bases de datos y monografas de la lAssociation Europeene pour lInformation sur le Developement Local (AEIDL) proporcionan una inestimable ayuda. Igualmente debe citarse a las monografas y trabajos especializados en planificacin y desarrollo turstico de la Direccin General de Empresa y Turismo, antigua DG XXIII. Organizacin Internacional del Trabajo (OIT). Se utilizar los servidores www.ilo.org/public/spanish y www.ilo.org. Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) Se utilizar el servidor www.oecd.org Comisin Econmica para Amrica Latina (CEPAL). Se utilizar los servidores: www.eclac.org/; y www.eclac.cl/estadisticas/; www.cepal.org.mx/ Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo: Se utilizarn los servidores: www.unctad.org/Templates; y www.un.org/spanish/conferences B) ORGANISMOS PBLICOS NACIONALES: Senplades Ministerio de Turismo Ministerio Coordinador de Patrimonio Municipio del catn Pedernales INEC C) ORGANISMOS PUBLICOS AUTONOMICOS Y LOCALES Asociacin de Hoteleros del cantn Pedernales. Bases de datos REVISTUR: creada por el Instituto de Estudios Tursticos, que proporciona informacin sobre artculos de revistas especializadas en este sector.

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TURISTUR: creada por el Instituto de Estudios Tursticos, que proporciona informacin sobre monografas relativas al industria de los viajes y al turismo. ISOC: creada por el Instituto de Informacin y Documentacin de Ciencias Sociales y humanidades, recoge artculos publicados en revistas espaolas de las reas de humanidades y ciencias sociales. BNE: Bibliografa Nacional Espaola recoge referencias de libros editados en Espaa desde 1976 y depositados en la Biblioteca Nacional. TESEO: creada por el Ministerio de Educacin y Ciencia contiene informacin sobre tesis doctorales ledas en las universidades espaolas desde 1976. Revistas Papers de turisme, creada por el Instituto de Turismo Valenciano (ITVA) Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa Harvard Deusto Business Review Amrica Economa Revista de la Asociacin de Economa y Direccin de Empresas Fuentes de Informacin primarias Proporcionan datos no disponibles ni interna ni externamente sino que son generados por el propio trabajo de investigacin utilizndose en ausencia de informacin secundaria relevante para el desarrollo de la investigacin. En la presente investigacin el rol de las fuentes primarias ha sido bsicamente el de proporcionar informacin cualitativa de relieve, dada la existencia de abundantes y actualizados datos secundarios de toda fiabilidad, es por ello que para la captacin de se ha recurrido a la tcnicas de investigacin emprica cualitativa como la entrevista a expertos, completando y enriqueciendo los datos cuantivos disponibles. Las fuentes primarias cualitativas proporcionan informacin de grupos reducidos de personas no estadsticamente representativas de la poblacin global. Las tcnicas cualitativas tienen como finalidad conocer y comprender actitudes opiniones hbitos y motivaciones es decir, el por qu y el cmo mas que el que y el cuanto (Belllo, Vzquez y Trespalacions, 1993)

6. Propuesta de contenidos CAPITULO I DIAGNSTICO ESTRATGICO Resea Histrica del cantn Anlisis Situacional Macro ambiente Micro Ambiente Anlisis Interno Matrices de anlisis estratgico Matriz de Interpretacin y Temas Estratgicos

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CAPITULO II ALINEAMIENTO ESTRATGICO Definicin del Negocio Principios de Gestin Gerencial Valores Visin Misin Estrategias Corporativas Perfil Estratgico Definicin de la estrategia corporativa Estructura Estratgica Institucional Matriz de temas estratgicos Mapa Estratgico Institucional Catlogo de Objetivos Institucionales CAPTULO III ANLSIS DE MERCADO Definicin del mercado relevante Estructura del mercado turstico Definicin de lmites de mercado relevante Demanda primaria Anlisis de la demanda primaria Demanda selectiva Anlisis de la demanda selectiva Mercado Objetivo y ventaja competitiva Segmentacin de mercados Evaluacin de los segmentos de mercado Fuerzas Competitivas de Mercado Perfiles del competidor Anlisis Perceptual Mapa perceptual Caractersticas ideales Posicionamiento CAPTULO IV MEDICIN DEL MERCADO Potencial del mercado total Anlisis de mercado potencial Mercado Potencial Total Demanda Insatisfecha Potencial del mercado relativo Distribucin del Mercado Pronsticos de ventas Pronstico de ventas en base a modelos descriptivos Anlisis de rentabilidad Medicin de la rentabilidad del servicio Mercado e implicaciones competitivas de las etapas de ciclo de vida

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CAPTULO V ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING Variables controlables de marketing aplicadas al turismo Posicionamiento en el mercado del turismo Objetivos y acciones del plan de marketing Objetivo del plan de marketing Acciones de marketing para lograr objetivos de participacin de mercado Programas de Marketing CAPTULO 6 PRESUPUESTO Y PLAN ANUAL DE MARKETING Presupuesto Presupuestos por proyectos Evaluacin Financiera Evaluacin Econmica Evaluacin de impacto social Plan Operativo de marketing para el primer ao de acuerdo a proyectos CAPTULO 7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones

7. Presupuesto PRESUPUESTO REFERENCIAL PARA TESIS Valor unitario $ 12,00 $ 8,00 $ 5,00 $ 800,00 $ 12,00 $ 80,00 $ 40,00 $ 0,10 $ 0,50 TOTAL

Rubro
Gastos de alojamiento Gastos de alimentacin Gastos de transporte Adquisicin de GPS Garmin Colorado 400 Cartografa (mapas) EncuEstadores Textos especializados Material para encuestas Impresiones laser color

Unidad 20 20 20 1 10 5 5 400 200

Total $ 240,00 $ 160,00 $ 100,00 $ 800,00 $ 120,00 $ 400,00 $ 200,00 $ 40,00 $ 100,00 $ 2.160,00

Detalles
20 das de alojamiento 20 das de alimentacin combustible 20 das para georeferencacin para georeferencacin

formatos

8. Cronograma

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9. Bibliografa base

lvarez, A. (2005). La contribucin del turismo al desarrollo integral de las sociedades receptoras. Poltica y Sociedad , 57 - 84. Barrera, E., & Muratore, N. (2002). Instituto Nacional de Turismo Rural. Recuperado el 15 de Febrero de 2010, de Turismo rural nacional: www.turismoruralnacional.org.mx/wp/estudios/turismo-rural-en-america-latina BID. (2009). PLANDETUR 2020. Quito: Ministerio de Turismo del Ecuador. BIOSCA, D. (2003.). 200 Ideas para Atraer Clientes a un Hotel. Madrid.: Gestin 2000. Bote, V. (2002). Planificacin Econmica del Turismo. Mxico D.F: Trillas. Boulln, R. (2004). Planificacin del Espacio Turstico. Mxico D.F: Tauro. Brackenbury, M. (2000). Promoting Destinations: Beyond the Year 2000 Opportunities and Threats. . Venezia: CISET. Caldern, F. (2005). Distrito Turstico Rural una Modelo Terico desde la Perspectiva de la Oferta. Especial referencia al caso Andaluz. Mlaga: Tesis doctoral de la Universidad de Mlaga. Cnoves, G., Herrera, L., & Blanco, A. (2006). Turismo rural en Catalua: Condicionantes de la oferta y la demanda. Investigaciones Geogrficas No. 77. , 40 - 56. CEPAL. (2010). CEPALSTAT Bases de Datos y Publicaciones Estadsticas. Recuperado el 21 de Julio de 2010, de http://websie.eclac.cl/infest/ajax/cepalstat.asp?carpeta=estadisticas Ecuador. (2008). Constitucin de la Repblica del Ecuador. Montecristi: Asamblea Nacional Constituyente. Estrella, M. (2009). Turismo Comunitario, la gestin de destinos y el desarrollo local. En E. y. Ruiz, Cultura Comunidad y Turismo. Ensayos sobre turismo comunitario en Ecuador (pgs. 141 - 162). Quito: Abya Yala. Farfn, K. y. (2007). Turismo comunitario en Ecuador una Visin Empresarial. En E. y. Ruiz, Turismo Comunitario (pgs. 77 - 90). Quito: Abya - Yala. Fernndez, F. (1989). Introduccin a la Teora y Tcnica del Turismo. Madrid: Alianza. Fuentes, R. (1995). El turismo rural en Espaa. Especial referencia al anlisis de la demanda. Madrid: Secretara General de Turismo / Turespaa. Guiltinan, J., Paul, G., & Madden, T. (1998). Gerencia de Marketing . Bogot: McGraw Hill. Ickis, J. (2004). Yurco INCAE. Recuperado el 14 de Enero de 2010, de www.yourco.co/ishd/CUBA.LIBRO.06/DEL/CAPITULO13.pdf ILPES. (1999). Gua prctica para la presentacin de proyectos. Mxico: Siglo XXI.

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