P. 1
Estrategias de Mercado

Estrategias de Mercado

|Views: 14|Likes:
Publicado porJuniors Alvarado

More info:

Published by: Juniors Alvarado on May 06, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/30/2014

pdf

text

original

.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN DE MERCADOS17 Destina el mismo producto a diferentes mercados o segmentos de mercados. 5.2.

LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DE PRODUCTOS18 Utiliza una tecnología en común, para aplicarla a varios productos y obtener ventajas de costos. Se aplica en las decisiones sobre la mezcla o línea de productos, mediante: - Nuevas categorías de producto. - Nuevas subcategorías de producto.
12 ESTRATEGIAS GENERICAS DE IVAN ALLIRE Y MIHAELLA FIRSIROTU

12 ESTRATEGIAS GENERICAS DE IVAN ALLIRE Y MIHAELLA FIRSIROTU

Nuevas extensiones de línea o de familia Nuevas presentaciones o profundidad de familia. Se aplica en las decisiones sobre la marca, mediante: - Nueva extensión de línea

- Nueva extensión de marca. - Nuevas marcas múltiples. - Nuevas marcas. INTRODUCCIÓN A LAS 3 ESTRATEGIAS DE NICHOS DE MERCADO Ciertas empresas pueden tener éxito, al penetrar un mercado por las "puertas" o los "nichos mal defendidos o imposibles de defender", por las empresas grandes (líderes, retadores y seguidores). Las ventajas económicas de una cobertura simultánea de muchos segmentos y/o de diferentes mercados geográficos, crean a menudo aberturas para el ingreso de nuevas empresas. Este fenómeno, es particularmente visible en los mercados donde los tamaños necesarios de participación de mercado y de economías de escala, no son desmedidos, y donde los costos (hundidos e irrecuperables) de entrada al segmento, son débiles. 5.3. LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN19 Una empresa se dirige hacia un grupo de compradores, que estima, están mal atendidos por los todistas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado). La empresa concentrada, no busca una ventaja estratégica sobre los todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese mercado, que tengan el mínimo interés por ellos. Esta estrategia se fundamenta: - En la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas. - En el hecho que las estructuras tanto operativas como estratégicas, impiden que los todistas atiendan bien ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios
LA DINAMICA DE LA ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN

LA DINAMICA DE LA ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN ...

hacen que las pequeñas empresas concentradas sobre una zona geográfica periférica.LA DINAMICA DE LA ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN También. serán mañana. para asegurarse una buena rentabilidad. a cambio de obtener un mejor precio. LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN20 Contrariamente a la estrategia de concentración. Éstos. . los todistas han mostrado su "miopía estratégica". los competidores directos con los cuales se tendrá que lidiar. se trata de un ataque directo por parte de una empresa especializada. dejando a las pequeñas empresas aprender tranquilamente su trabajo. 5. puedan acaparar un volumen de negocios suficiente. y esto sin que los todistas puedan hacer algo. "al margen de su mercado".4. Busca expulsar a los todistas de un segmento de mercado. a partir de un segmento e mercado del todista. algunos segmentos de consumidores. concibiendo una nueva manera para atender ese segmento. Evidentemente. crea así un "nuevo mercado". El especialista. Los fenómenos de costos de transporte y de familiaridad con un mercado local. están dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de los todistas.

esconden subsidios. No ponen mayores obstáculos a la entrada... extensión de productos y extensión de mercados). los consumidores juzgan que un todista. para ofrecer a segmentos de compradores del todista.. A veces. A menudo. es sólo una pequeña. para justificar que una empresa especialista se dedique a éste totalmente. . pueden concebir nuevas configuraciones de empresas. Las extensiones de productos y de mercados (usadas por los todistas). pueden representar un volumen de negocios suficiente. y la medida mínima para la eficacia (MME). Los especialistas. así como la calidad del servicio ofrecido. no puede fabricar un "producto de mucha calidad" (atributos y/o beneficios y/o servicios). LA ESTRATECIA DEL INTERSTICIO O INTERESPACIO Muchos mercados se caracterizan por la ausencia total de grandes empresas. que favorecen o desfavorecen a algunos clientes. son incapaces de encontrar una defensa eficaz. esconden el hecho que ciertos segmentos de clientes o tipo de productos. una gama de productos.Los todistas.. porque son prisioneros de la lógica económica de su propio sistema (economías de escala.5. el precio de los todistas. proporción del mercado total. continuamente identificado con productos de consumo masivo. servicios y precios mejores. LA DINÁMICA DE LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN. LA DINÁMICA DE LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN. 5.

Una MME. como la curva de la experiencia.. LA DINAMICA DE LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN . empresario pequeño que desee penetrar en un nuevo mercado rentable. los vínculos privilegiados por los canales de distribución.. . muy limitado y de un crecimiento demasiado bajo (crecimiento vegetativo de la demanda). es una fracción importante del mercado total. las tecnologías especificas no transferibles. Estas barreras son ineficaces para bloquear el ingreso de una empresa grande. Barreras a la entrada.. los costos hundidos. En otros casos. de gran madurez y que cada una mantiene una. como para que interese a las grandes empresas (las grandes empresas no ingresan a mercados donde el tamaño actual o potencial se sitúa debajo de un punto mínimo). La Dinámica Un mercado global.. LA DINAMICA DE LA ESTRATEGIA DEL INTERTICIO O INTREESPACIO . que sirve para disuadir a un nuevo. fuerte participación del mercado (nicho). son mercados (nichos) abastecidos por pequeñas empresas muy rentables. el saber hacer (know how). en función de las condiciones económicas y de las aptitudes empresariales de los propietarios (es una industria fragmentada y ninguna empresa puede apropiarse de una importante participación del mercado). que entran y salen.Son mercados abastecidos por numerosas empresas.

Al mismo tiempo. Las estrategias de innovación y penetración de mercados.1. La Estrategia de Integración Hacia Adelante Son las franquicias una de las maneras eficaces y comunes de aplicar esta estrategia. Los riesgos en los mercados intersticiales son los cambios en la tecnología y en las variables socio-demográficas. 6.Con diferentes productos y . diferenciación. que pueden generar un crecimiento del mercado intersticial y llegar al límite donde el tamaño del mercado interese a las grandes empresas.Una información imperfecta de las oportunidades del mercado. DIFERENCIA DE LA ESTRATEGIA DEL INTERSTICIO O INTERESPACIO CON LAS ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN En las estrategias de concentración y especialización.Varias estrategias.7. son pertinentes para estos pequeños mercados.6.Integración Horizontal. existen 4 tipos de estrategias y 14 estrategias alternativas.1. protegen al mercado de los nuevos competidores. las pequeñas empresas rivalizan al comenzó directamente con las grandes empresas. extensión de mercado (3 variantes). 5. LOS 4 TIPOS DE ESTRATEGIAS Y LAS 14 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE FRED DAVID Para Fred David. LAS 3 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN21 Para Fred David existen 3 estrategias de integración: .En diferentes mercados. y una gran discreción (callan la boca) de las actuales empresas en cuanto a la rentabilidad real. 5.1. En la estrategia de intersticio o interespacio las empresas rivales son de tamaño modesto. .Integración Hacia Atrás (Regresiva o Hacia Arriba). APLICABILIDAD DE LAS 12 ESTRATEGIAS DE IVAN ALLAIRE Y MIHAELA FIRSIROTU Una empresa puede aplicar: .Integración Hacia Adelante (Progresiva o Hacia Abajo) . . . 6. 6. . extensión de productos y liderazgo de costos.

. Las fusiones. Otros Tipos de Contratos de Cooperación (Consorcio Temporal): .Penetración en el Mercado. existen 5 estrategias defensivas. adquisiciones y absorciones.Diversificación Concéntrica. 6. 6.Desarrollo del Producto.Desarrollo del Mercado. . permiten expandir velozmente los negocios y repartir entre varias personas los costos y las oportunidades.4 LAS 5 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Para Fred David. las empresas tienen menos proveedores con relaciones más estrechas y duraderas. permiten aumentar las economías de escala y mejorar la transferencia de recursos y competencias. 4 TIPOS DE ESTRATEGIAS Y 14 ESTRTEGIAS ALTERNATIVAS FRED DAVID 6.Diversificación Horizontal. . .éstas. La Estrategia de Integración Hacia Atrás La DESINTEGRACIÓN hacia atrás.3. Hoy.2. tiene sentido en industrias con fuentes de abastecimiento globales.1. ya que seguir la pista de tantos. 6.Diversificación en Conglomerado (Pura). LAS 3 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN23 Para Fred David existen 3 estrategias de diversificación: . La globalización ha llevado a que las empresas disminuyan su cantidad de proveedores y a exigir grados más elevados de servicios y calidad.2. es muy oneroso. LAS 3 ESTRATEGIAS INTENSIVAS22 Para Fred David existen 3 estrategias intensivas: .

Cierre de fábricas obsoletas.Automatización de procesos.1. . El riesgo es la transferencia involuntaria de capacidades o tecnologías importantes a la otra empresa. distribución. investigación básica o capacidad de producción).Los contratos para la distribución cruzada.Eliminación de líneas de productos. . Los requisitos para el éxito son. Las acciones para el encogimiento.Las sociedades para la investigación y desarrollo. .Cierre de negocios marginales.Los consorcios para las pujas mancomunadas.4.Los contratos para la producción cruzada. que no incluye el "contrato" (por el trato operativo del día a día). La Estrategia de Encogimiento El objetivo de esta estrategia es fortalecer la competencia distintiva básica de la empresa.4. son: .Recorte de empleados.Quiebra 5 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS FRED DAVID . La Estrategia de Riesgo Compartido o Participación (Joint Venture) Los beneficios para las empresas son mejorar sus comunicaciones y redes. globalizar sus operaciones y disminuir sus riesgos. 6. . 6.Venta de terrenos y edificios. que cada empresa debe aportar algo distintivo (tecnología. . .Reestructuración. .. .2. . .Implementación de sistemas profundos para el control de gastos .

5. Integración Hacia Adelante Cuando: . .La empresa compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga creciendo mucho (el riesgo es que si la industria básica falla. 6.La existencia de distribuidores buenos. . que seguir perdiendo dinero.5. La Estrategia de Liquidación Liquidar.Las ventajas de tener una producción estable son muchas (la empresa puede mejorar los pronósticos de la demanda de sus productos).6. La Estrategia de Combinación (de las anteriores) Una empresa que lucha por sobrevivir.4. liquidación y encogimiento al mismo tiempo. Puede ser parte de una estrategia de encogimiento. puede utilizar una combinación de desposeción o desinversión. la empresa habrá disminuido implícitamente su capacidad de diversificación). poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa. es reconocer la derrota. para la distribución de sus propios productos.3. que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante. para administrar el negocio nuevo. 6. .5.4. .La empresa cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios. son demasiado caros. Reconocer la derrota. 6. es tan limitada. es una estrategia emocionalmente difícil. LINEAMIENTOS PARA SITUACIONES EN LAS QUE DETERMINADAS ESTRATETEGIAS RESULTAN MÁS EFECTIVAS. .4. La Estrategia de Desposesión o Desinversión El objetivo de esta estrategia es buscar reunir capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas. Más vale dejar de operar.4. para deshacerse de negocios no rentables.1.Los distribuidores actuales de la empresa. 6. que requieren de demasiado capital o que no encajan con la "misión" de la empresa.

Las economías de escala producen importantes ventajas competitivas. sin verse afectada por la ley antimonopolio. .2. .4.La empresa tiene capital y talento humano para administrar la empresa expandida.. . 6. no están saturados con el producto de servicio. para administrar el negocio nuevo de suministrar sus propios insumos.Los mercados actuales. .La empresa necesita adquirir a gran velocidad un insumo que necesita 6.5. . .Se puede aumentar la tasa de uso de los clientes actuales (tasa de penetración). . materiales de procesamiento o elaboración y materias primas. .Los distribuidores y minoristas actuales tienen elevados márgenes de utilidad (la empresa podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más competitivos).5. 6.La empresa puede adquirir características monopólicas en una zona o región. Integración Hacia Atrás Cuando: .No hay muchos proveedores y si hay muchos competidores.las ventajas de tener precios estables son muchas (la empresa puede mejorar sus costos de insumos) . .3. .Los proveedores actuales tienen elevados márgenes de utilidad (la empresa podría fabricar en forma rentable sus productos y ponerles precios mis competitivos).5. Integración Horizontal Cuando: . .La empresa compute en una industria que está creciendo. la empresa habrá disminuido implícitamente su capacidad de diversificación).La empresa compite en una industria que está creciendo a gran velocidad (el riesgo es que si la industria básica falla.La empresa cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios. poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a piezas de fabricación o piezas componentes.Los proveedores actuales son caros.Los competidores están fallando por la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que la empresa sí los tiene (no que estén fallando porque las ventas de la industria disminuyen). Penetración de Mercados Cuando: .

AI añadir productos nuevos.Existen nuevos canales de distribución que resultan confiables. pero relacionados. 6. .Los productos nuevos.La participación de mercado de los competidores ha disminuido y el mercado ha crecido. .La empresa compite en una industria de gran crecimiento..Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables.La empresa cuenta con capital y recursos humanos necesarios para administrar las operaciones expandidas. Desarrollo de Mercados Cuando: .La industria básica de la empresa está adquiriendo alcance global a gran velocidad.Existen mercados nuevos que no han sido tocados o no están saturados. pero relacionados. .La empresa compite en una industria que crece lentamente o no crece.5.5. baratos y de buena calidad. Desarrollo de productos Cuando: . tienen niveles de ventas estacionales que equilibran las altas y bajas existentes de la empresa. se pueden ofrecer a precios muy competitivos. 6. 6. . . . .La empresa compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los avances tecnológicos.6. Diversificación Concéntrica Cuando: .La correlación de las ventas en moneda y los gastos en las variables de marketing mix ha sido históricamente alta. .5. .La empresa tiene capacidad muy sólida para la investigación y el desarrollo.5. . .7.La empresa tiene capacidad excesiva de producción.La empresa cuenta con productos que están en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.Aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes. . .

5. 6.Se puede acusar de actos monopólicos a la empresa. . .Los productos nuevos tienen patrones contra cíclicos de ventas.A.La empresa tiene un equipo gerencial sólido.10.C.La industria básica de la empresa está registrando cada vez menos ventas y utilidades anuales. . .A. .5.A. . Diversificación Pura o Conglomerado Cuando: . . Empresa de Riesgo Compartido Cuando: . respecto a los productos actuales.La empresa cuenta con capital y talento gerencial para competir con éxito en una industria nueva. .Los ingresos de la empresa suben significativamente por el aumento de productos nuevos. .8. . para beneficiarse de las emisiones de acciones públicas como fuente de capital.9. se asocia con una S.La empresa compite en una industria muy competitiva y/o sin crecimiento (industria de bajos márgenes y beneficios)..La empresa tiene la oportunidad de comprar un negocio no relacionado que parece una oportunidad atractiva para invertir. 6.Los mercados existentes para los productos actuales de la empresa están saturados.Algún proyecto tiene un potencial muy rentable. Diversificación Horizontal Cuando: .Los productos de la empresa están en la etapa de decadencia de ciclo de vida del producto.Existe sinergia financiera entre la empresa adquiriente y la adquirida.Los canales de distribución actuales se pueden aprovechar para comercializar productos nuevos a los clientes actuales.5. 6. . pero requiere una cantidad enorme de recursos y riesgos.Las competencias distintivas de 2 ó más empresas se complementan.Una S. .

Las leyes antimonopólicas amenazan a la empresa.Una U.2 á más empresas pequeñas tienen problemas para competir con una empresa grande. Liquidación Cuando: .La empresa ha seguido la estrategia de encogimiento.Se presenta la necesidad de introducir una tecnología nueva a toda velocidad.E. .5.E. .N.13. ánimo decaído de los empleados y presión de los accionistas para mejorar los resultados. 6.E. Desposesión o Desinversión Cuando: .12. gerentes.N.La empresa es uno de los competidores más débiles de la industria. . poca rentabilidad. .. y éste no se puede obtener en fuentes razonables.N. clientes.La empresa no ha podido capitalizar oportunidades externas. .5.Se requiere una gran cantidad de dinero en poco tiempo. pero no ha podido lograr mejoras.11. . 6.La única otra alternativa de la empresa es la quiebra (la liquidación permite ordenadamente obtener la mayor cantidad de dinero posible por los activos).La empresa ha seguido la estrategia de encogimiento y la estrategia de desposesión o desinversión y ninguna de las dos ha tenido éxito . .Los accionistas de la empresa pueden minimizar sus pérdidas vendiendo los activos de la empresa. minimizar las amenazas externas. no se adapta a la empresa a causa de mercados. valores o necesidades. necesita más recursos de los que puede proporcionarle la empresa . .La empresa se ve afectada por ineficiencia.5.La empresa ha crecido tanto y a tanta velocidad que se necesita una reorganización interna importante.Una U. radicalmente diferentes. . aprovechar las fuerzas internas y superar las debilidades internas. . es la responsable de los malos resultados de la empresa.Una U. empleados. 6. Encogimiento Cuando: .

Es el que detenta la mayor participación de mercado. Se logra a través del: . EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL (DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA)25 Es la responsabilidad natural del líder el desarrollar la demanda global.Aumento por nuevos usos. 4 ESTRETEGIAS COMPETITIVAS PHILIP KOTLER . . que dependen básicamente del tamaño de la empresa y de la posición en el mercado. Los retadores. 7. . existen 4 estrategias de posición competitiva. que los competidores tratan de desafiar. permite evaluar la importancia de la ventaja competitiva en relación a los competidores más peligrosos. atacar. introducciones de nuevos productos. e identificar sus comportamientos competitivos. LAS 3 ESTRATECIAS DEL LÍDER24 La empresa líder. estrategias de la competencia. desarrollo del mercado (nuevos segmentos o nuevas áreas geográficas) y desarrollo del producto. LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER Para Philip Kotler.1.1. cobertura de distribución e intensidad de comunicación.Aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación (mismos segmentos. y es reconocida como tal por sus competidores.LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS El análisis de la competitividad. es aquella que ocupa la posición dominante dentro de un mercado. etapa del ciclo de vida del producto. Las estrategias del líder se aplican en forma paralela.Aumento del consumo promedio o tasa de penetración (aumento de la frecuencia de consumo y/o aumento del volumen consumido por ocasión). se pueden utilizar las estrategias de crecimiento por penetración en el mercado. seguidores y especialistas viven desafiando sus fortalezas o aprovechando sus debilidades. comportamiento de compra del segmento.1. 7. nuevos segmentos o nuevas áreas geográficas). Dirige a las demás empresas en cambios de precios. imitar o evitar. 7. así como las características de la situación económica. No por ello deja de considerar factores como recursos de la empresa. Es el polo de referencia. El aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación: Estratégicamente.

descubrimientos de clientes). habría que utilizar las estrategias de producto.Tácticamente. se pueden utilizar las estrategias continuas de investigación & desarrollo (laboratorio. habría que utilizar las estrategias de la variable precio y si exige ciertos atributos o beneficios diferenciales. MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS MICROS.2. cuando la demanda es ampliable. que una vez abierto el mercado. Si se resiste por el precio. Es adoptada por empresas innovadoras. PEQUEÑAS. MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS 7. se ven atacadas por competidores imitadores. constriñendo la acción de los competidores más peligrosos. si un segmento desconoce el producto. habría que utilizar las estrategias de la variable comunicación (habría que educar). desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. El aumento de consumo promedio o tasa de penetración: Tácticamente. habría que utilizar las estrategias de la variable comunicación. Las 6 Estrategias Defensivas (Defensa de la Actual Participación de MERCADO) El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque.1. Buscan proteger la cuota de mercado. si se desconocen todos los beneficios que brinda el producto. La expansión del mercado total se da en las primeras fases del ciclo de vida. El aumento por nuevos usos: Estratégicamente. .

aún a costa de pérdidas. La Estrategia de Defensa de Posiciones Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual.2.Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios).2.1. disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades). La Estrategia de Defensa Preventiva Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores). . . o un ataque envolvente al mercado (estrategia de ataque).Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva (eficacia).1.Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor. 7. . debe concentrar sus recursos donde valga la pena.Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños).Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: .Guerra de precios y publicidad. Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la defensiva. comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posición actual). . .2. 7.Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia. . no puede defender todas sus posiciones en el mercado. para proteger un frente débil o para servir como base de invasión para un contraataque. El líder debe considerar qué segmentos defender. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica. es una miopía de marketing.3. La Estrategia de Defensa de Flancos (Lados) Consiste en erigir puestos.1. o una acción de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí. a otro allí y mantener a todos fuera de balance (estrategia de ataque). Aplicaría sola.2. . 7. antes de que éste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque).1.

encontró altas rentabilidades (R0I) en empresas industriales de bajas participaciones en el mercado. La Estrategia de Defensa Móvil Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios.7. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.2.2. por los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala. Un estudio de Carolyn Wo y Arnold Cooper. para que movilice sus recursos de ataque en su defensa. A veces. 7. Consiste en renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos. El líder no puede permanecer pasivo ante una disminución de precios. La ampliación del mercado. es la otra alternativa. una mejora de producto o una invasión de un territorio de ventas de algún retador. . una guerra relámpago de promoción de ventas. La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada (Retirada Estratégica)27 Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque. 7. Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque eficaz. La Estrategia Ofensiva (Expansión de la Actual Participación de Mercado)28 Busca mejorar la rentabilidad.4. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). al elevar la participación relativa en el mercado. que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos.1.5.1.1. (piezas de fabricación y/o piezas componentes y materiales de procesamiento). La Estrategia de Defensa de Contraofensiva 26 Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador.3.2. 7. radica en invadir el territorio del retador. hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de tecnología de esa necesidad.6. Utiliza la ampliación del mercado y la diversificación del mercado como estrategias de innovación.1. La diversificación pura. quizás valga la pena un pequeño retroceso inicial.

. 3. Las empresas grandes atacan a todo el mercado... 3.Costos totales bajos. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados). Las empresas chicas obtienen rendimientos altos (ROI) al orientarse a segmentos más estrechos y desarrollando las tareas de un especialista 30. Otro análisis. LAS ESTRETEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER 1. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados). LAS ESTRETEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER 1.. Las 3 estrategias del lider .Otro estudio de John Roach en empresas industriales. para conseguir mayor participación y alta rentabilidad (ROI).Líneas estrechas de productos.. . .. por las economías de escala 29.Estas empresas se caracterizaban con: . entre rentabilidad y participación en el mercado. es considerar la participación óptima de mercado. . Las 3 estrategias del lider . Las empresas medianas son las que tienen los rendimientos más bajos. . . ha encontrado una relación en forma de "V".Productos de alta calidad...Precios de medianos a bajos.

son estrategias agresivas contra el líder. Las 2 condiciones en las que una mayor participación en el mercado produce una mayor rentabilidad. son: 1.. 7. Cuando la empresa ofrezca una calidad superior y cobre un precio mis elevado. define que se debe evaluar el costo de aumentar la participación en el mercado.. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL RETADOR34 Las estrategias del retador.2. es . a partir de la participación óptima de mercado. La participación óptima del mercado. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados).. 3. podría sugerir el abandono de algunos segmentos de mercado débiles. para mejorar la rentabilidad 31. para no caer en pérdidas marginales (no comprar participación de mercado). Generalmente.. Las deseconomías de escala y la menor pendiente de la curva de la experiencia. cuyo objetive. que cubra con creces el costo de ofrecer dicha calidad superior (ahorros por menores desperdicios.LAS ESTRETEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER 1. versus la rentabilidad marginal por dicho aumento. devoluciones y postventa) 33. 2. Las 3 estrategias del lider . los costos fijos se elevan con las participaciones en el mercado y pueden llegar a un punto de inflexión. donde cambia la pendiente de rentabilidad por las deseconomías de escala y la curva de la experiencia. Cuando los costos unitarios caigan al aumentar la participación en el mercado (economías de escala por tamaño de planta y curva de la experiencia) 32.

Ataque Envolvente. La clave para la decisión. 7. Tiene sentido si el líder es "falso" y no sirve bien al mercado.1. .2.Ataque a competidores del mismo tamaño .1. Las 5 estrategias de ataque son: . Ataque al líder del mercado Es una estrategia de alto precio. Ataque a los competidores más chicos del mercado Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. es el análisis de la necesidad o insatisfacción de los consumidores.mejorar la participación de mercado o vencerlo.2.Ataque Frontal (2 tipos).Ataque de Desvío.Ataque a los competidores más chicos del mercado 7.Ataque a los Flancos (Lados). 7. . en el momento y lugar críticos. . La clave para la decisión.1 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quién? . ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar? Para el éxito de un ataque. es la estrategia alterna para mejorar la participación de mercado. Las 2 decisiones que debe tomar un retador son: 1 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quien? 2 ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar? 7.3. se debe concentrar una fuerza superior (recursos).Ataque Guerrillero.2. .1. . Ataque a competidores del mismo tamaño Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado.Ataque al líder del mercado . es el análisis de la satisfacción de los consumidores y el potencial de innovación. 7.2.2.1.2. La absorción.2. La innovación es la estrategia alterna para superar al líder.

7. Se ataca las debilidades y no las fortalezas 26.2. la publicidad. El ataque frontal modificado en precios. se enfrenta directamente al oponente. el precio y las otras variables del marketing mix del oponente. 7. Se ataca las fortalezas y no las debilidades.7. duración y resistencia. que en el frente donde espera el ataque.3. Los "lados ciegos" o puntos débiles.2. pero el ataque verdadero realizarlo a los flancos (lados) o a la retaguardia. que los lideres o competidores no atienden o atienden mal 37.2. En el ataque frontal modificado.1. son los blancos naturales para el ataque. Tiene éxito. Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado. tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).2. El resultado será función de las fuerzas (recursos). Ataque Frontal (2 tipos) Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). por medio de un amplio "ataque relámpago". de la mejor manera posible. es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Para que tenga éxito. como en los flancos . Ataque a los Flancos (Lados) Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia. se enfrenta directamente a los productos. que llevará al oponente a defenderse tanto frontalmente. Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes. En el ataque frontal puro. Puede ser un ataque a un segmento geográfico o a un segmento de necesidades. si el oponente no disminuye también el precio y si se convence al mercado de contar con un producto igual o superior al del competidor. disminuyendo el precio. Existen 2 tipos de ataque frontal: puro 35 y modificado. El ataque a los flancos (lados).2. y desplegar recursos de 3 a 1 en potencia. el retador requiere alguna ventaja sobre el competidor.2. conllevará a costos menores por las economías de escala. Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque frontal. Se sustenta en la filosofía pura de marketing sobre el descubrimiento de necesidades y la satisfacción de las mismas. Puede aparentarse un ataque frontal. se sustenta en el hecho que una mayor participación en el mercado. descuidada por los competidores. Ataque Envolvente Busca captar una mayor proporción de territorio del oponente.2.

2. Ataque de Desvío Es la estrategia de ataque más indirecta.La diversificación pura (productos no relacionados).5.2. Se consigue por medio de: . el retador requiere recursos de 3 a 1 en potencia sobre el oponente 38. Es más una preparación para la "guerra" que una guerra en si misma. Ataque Guerrillero Es una estrategia para los competidores más pequeños y de menores recursos. en términos de desorganización y confusión en el oponente. Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias específicas. El líder del mercado debe rehusarse a disminuir el precio a pesar del .2. . no de "bajos recursos" en términos financieros. para incrementar los recursos. de flancos (lados) o envolvente.(lados) y en la retaguardia al mismo tiempo. para ganar una "cabecera de playa" permanente en territorios estrechos.2. el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio es comparable al del líder. Para que un ataque envolvente tenga éxito. Las 2 alternativas de ataque guerrillero son: . La clave de esta estrategia es que la fuga de recursos del oponente debe ser mayor que la del atacante.6. Se utiliza cuando se considera que un ataque rápido y masivo quebrantará al oponente. Se ofrecerá al mercado todo lo que ofrece el oponente y más. .El desarrollo de nuevos mercados geográficos. Las 9 Estrategias Específicas de Marketing Operativo o Táctico para llevar a cabo las 5 Estrategias de Ataque: Estrategia de Descuento en Precios Consiste en vender un producto comparable a un precio más bajo. para sustituir los productos actuales del mercado (innovación).El cambio a una tecnología superior. sobre diferentes territorios del oponente.4.Pocos ataques importantes . aislados y defendidos débilmente. Se requiere una cantidad superior de recursos que el oponente. pero menos que un ataque frontal. Los medios más utilizados son las disminuciones de precios y las intensas campanas publi-promocionales. para que éste no pueda rehusar la oferta.2. Significa ignorar al oponente y atacar los mercados más fáciles. Es más eficaz atacar mercados pequeños. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de precios y no ser leales al actual proveedor.Muchos ataques continuos menores Muchos ataques continuos menores. Consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes. 7. Es una estrategia cara.2. a fin de molestarlo y desmoralizarlo. 7. 7. y luego realizar un ataque frontal. Para que funcione. crea un mayor impacto acumulado.

Estrategia de Bienes más Baratos Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o más baja a un precio mucho más bajo. LAS 4 ESTRETEGIAS DE POSICIÓN DE PHILIP KOTLER 4. Las edtrstegias del especialista (nicho). por medio de adquisiciones más eficientes. Funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores interesados sólo en el precio. Estrategia de Reducción de Costos de Producción Consiste en buscar costos mis bajos de producción que los competidores. Tipos de especialistas en nicho de mercado .ataque. La defensa a esta situación es tratar de mejorar la calidad con el pase del tiempo. porque no tiene que asumir ni los costos hundidos de I & D. 7. Estrategia de Innovación de Distribución Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribución. El riesgo es que pueden ser atacadas por empresas de bienes más baratos. Estrategia de Bienes de Prestigio Consiste en lanzar un producto de calidad más alta y cobrar un precio mayor que el líder.3. Estrategia de Servicios Mejorados Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente. Estrategia de Promoción Publicitaria Intensiva Consiste en elevar los gastos de publicidad y promoción. Muchas empresas prefieren seguir en vez de desafiar al líder. permiten asignar precios más agresivos y ganar una mayor participación en el mercado. El éxito de la estrategia para lograr una mayor participación en el mercado. Luego. ni los de "educación" del mercado. ofreciendo mayores opciones al cliente.. algunas empresas lanzan productos de precio más bajo para tomar ventaja de su carisma. Los costos más bajos. radica en la combinación de algunos de estos principios a lo largo del tiempo. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR39 Los seguidores son las empresas que juegan las reglas del líder y "no hacen olas". La estrategia de innovación es la que más beneficia al consumidor. Estrategia de Innovación de Productos Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al líder (estrategia de salto de rana).. No es una estrategia sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario muestre una superioridad sobre la competencia. La estrategia se fundamenta en que "una imitación de productos puede ser tan rentable como una innovadora". Estrategia de Proliferaffin de Productos Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos. costos más bajos de mano de obra y equipo más moderno de roducción.

deben retener a sus clientes y saber cuándo ganar una proporción justa de nuevos clientes. Las 3 estrategias del seguidor son: .3. servicios y financiamiento. debe definir una trayectoria de crecimiento.Adaptador 7. Es un "falsificador".3.3. 7. deben tratar de proporcionar ventajas distintivas a sus mercados: ubicación. La Estrategia del Imitador Copia algunas cosas del líder.Imitador . No da origen a nada. El seguidor. 7. mientras no lo ataque agresivamente. que no invite represalias del líder. Los seguidores. que produce copias del producto del líder. así como tratar de entrar a los nuevos mercados cuando se abren. publicidad. para evitar una confrontación. con pocas oportunidades de diferenciación y con calidades de servicio comparables. debe tratar de mantener bajos los costos de producción y elevada la calidad del producto y servicio. LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA (NICHO)40 "Cabeza de ratón y no cola de león". publicidad y otras variables del líder. actúa como parásito de las inversiones del líder. Son un blanco.Clon .2. distribución.3.1. El seguidor. con productos homogéneos. Puede elegir vender a mercados diferentes del líder.4. La Estrategia del Adaptador Toma los productos del líder. La Estrategia del Clon Emula productos. El líder no se preocupa del imitador. pero mantiene la diferenciaci6n en términos de empaque.En sectores industriales oligopólicos de altos niveles de capital. lo que eleva la probabilidad de una guerra de precios ante un ataque: las participaciones de mercado muestran una alta estabilidad en estos mercados. . lo que no significa ser pasivo o una copia del líder. de ataque para los retadores. 7. los adapta y a veces los mejora. la sensibilidad al precio es alta. precios y otras variables.

Los ruchos múltiples. para ser rentable .La empresa debe tener las habilidades y recursos para servirlo en forma superior Los especialistas en nichos. LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTAS(Nicho) . (nicho). pueden lograr una alta rentabilidad con una baja participación en el mercado total. deben crear en forma continua nuevos nichos. ampliar y proteger los nichos. Tipos de especialista en nichos de mercado) Los especialistas en nichos tienen 3 tareas: crear. Se interesa por 1 ó varios nichos. La empresa especialista logra un margen más elevado. La razón es que el especialista. LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER 4. Es ser un líder. pero.. Canadá . que satisface sus necesidades mejor que los competidores de masas. david_blanc@hotmail. al establecer objetivos de pequeño o.Un tamaño y poder de compra suficientes.Desinterés para los competidores potenciales . La empresa de masas logra un mayor volumen.Un potencial de crecimiento .. Las empresas especialistas de nichos. porque aumentan las oportunidades de sobrevivencia. a los que no le dan servicio las empresas grandes. El nicho debe tener: .com Montrel. en un segmento de mercado pequeño. Evita competir con las empresas grandes. debilitarse o ser atacados. termina conociendo tan bien a los clientes. ningún interés para éstas. bibliografía E-mail: *MBA Notas Universidad de Quebec. son preferibles a los nichos únicos. El riesgo de la estrategia es que los nichos puedan agotarse.Es otra alternativa para un seguidor.

y es una estrategia Equivalente sólo a 2 de las 3 estrategias de Integración de Philip Kotler y de Fred David. Jean Jacques Lambin. Expansión Geográfica y Mundialización de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.1 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Liderazgo de Costos de Jean Jacques Lambin. 13 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Desarrollo del Mercado tanto de Igor Ansoff. Fred David como de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. que menciona además a la estrategia del Intersticio o Interespacio como las 3 estrategias para Nichos de mercado. Jean Jacques Lambin. Fred David como a las 3 estrategias de Extensión de Mercados: Segmentación. a las 3 estrategias de Integración de Jean Jacques Lambin y de Fred David. 19 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Enfoque o Alta Segmentación de Michael Porter y de Concentración o Enfoque o Especialización de Jean Jacques Lambin. 7 Es una estrategia Equivalente a las 3 estrategias de Integra ción tanto de Jean Jacques Lambin como de Fred David. 20 Es una estrategia Consistente con la estrategia del Especialista (Nichos) de Philip Kotler y Jean Jacques Lambin y con la estrategia Ofensiva de Al Ries y Jack Trout. a la estrategia de . Philip Kotler Jean Jacques Lambin corno de Fred David. 2 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de diferenciación de Jean Jacques Lambin. 14 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Desarrollo del Producto tanto de Igor AnsofF Philip Kotler. 9 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de liderazgo en Costos de Michael Porter. Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 17 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Desarrollo de Mercados tanto de Igor Ansoff. 11 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Enfoque o Alta Segmentación de Michael Porter. Fred David corno a las 3 estrategias de Extensión de Mercados: Segmentación. Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 6 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Desarrollo del Producto tanto de Igor Ansoff. Fred David corno a la estrategia de Extensión de Productos de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. Jean Jacques Lambin como de Fred David. Desarrollo del Mercado y Desarrollo del Producto de Igor Ansoff. 4 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Penetración en el Mercado tanto de Igor Ansoff. pero éste no las sub clasifica. pero éste no las subclasifica. Fred David como a la estrategia de Extensión de Productos de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. Philip Kotler. Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. a la estrategia de Concentración y Especialización de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. y es una estrategia Consistente con la estrategia del Especialista (Nichos) de Philip Kotler y las estrategias de Flanqueo y Guerrilla de Al Ries y Jack Trout. a la estrategia Intensiva de Philip Kotler. 10 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Diferenciación de Michael Porter. Jean Jacques Lambin. a la estrategia de Concentración de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 12 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Penetración en el Mercado tanto de Igor Ansoff Philip Kotler. 22 Es una estrategia Equivalente a 3 de las 4 estrategias de Crecimiento: Penetración en el Mercado. Expansión Geográfica y Mundialización de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 21 Es una estrategia Equivalente a las 3 estrategias de Crecimiento por Integración tanto de Philip Kotler. 15 Es una estrategia Equivalente a las 3 estrategias de Integración tanto de Philip Kotler como de Fred David. 3 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Concentración o Enfoque o Especialización de Jean Jacques Lambin. 5 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Desarrollo del Mercado tanto de Igor Ansoff. que menciona además a las estrategias de Especialización y de Intersticio o Interespacio corno las 3 estrategias para Nichos de mercado y a la estrategia de Enfoque de Al Ries. 8 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Diversificación de Igor Ansoff. 18 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Desarrollo de Productos tanto de Igor Ansoff Philip Kotler Jean Jacques Lambin como de Fred David. Fred David corno de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 16 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Diversificación de Igor Ansoff. Ivan allaire y Mihaela Firsirotu.

Jean Jacques Lambin. con la estrategia de Concentración o Enfoque o Especialización de Jean Jacques Lambin y con las estrategias para Nichos: Concentración. 34 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Liderazgo de Costos de Michael Porter. . 32 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Liderazgo de Costos de Michael Porter. 31 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Desmarketing del líder de Jean Jacques Lambin. con la estrategia de Concentración o Enfoque o Especialización de Jean Jacques Lambin. Jean Jacques Lambin. a las 3 estrategias de Extensión de Mercados: Segmentación. 38 Es una ataque Consistente con la ambición estratégica de Dominar. 25 Es una estrategia Consistente con 3 de las 4 estrategias de Crecimiento: Penetración en el Mercado. 23 Es una estrategia Equivalente a la estrategia de Diversificación de Igor Ansoff. Expansión Geográfica y Mundialización. con la estrategia de Concentración o Enfoque o Especialización de Jean Jacques Lambin. a las 3 estrategias de Crecimiento por Diversificación de Philip Kotler y en parte a las únicas 2 estrategias de Diversificación que menciona Jean Jacques Lambin: Concéntrica y Pura. Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. con las 3 estrategias de Nichos: Concentración. 33 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Diferenciación de Michael Porter. 37 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Enfoque o Alta Segmentación de Michael Porter. a la estrategia de Extensión de Productos de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. pero éste no las subclasifica. 35 Es una ataque Consistente con la ambición estratégica de Dominar. 39 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Diferenciación de Michael Porter y una estrategia Equivalente a la estrategia del Seguidor de Jean Jacques Lambin. Especialización e Intersticio o Interespacio de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. Especialización e Intersticio o Interespacio de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 1 de las 5 ambiciones estratégicas de Víctor Cook y con el ataque Frontal de Jean Jacques Lambin.Penetración de Mercados. 26 Es una estrategia Consistente con la estrategia Ofensiva de "Guerra" de Al Ries y Jack Trout. 29 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Liderazgo de Costos de Michael Porter y de Jean Jacques Lambin. 24 Es una estrategia Equivalente a 3 de las 4 estrategias del líder de Jean Jacques Lambin y es una estrategia Consistente con la estrategia de Liderazgo de Costos de Michael Porter y con la estrategia Defensiva de Al Ries y Jack Trout. 28 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Enfoque o Alta Segmentación de Michael Porter. 36 Es una estrategia Consistente con la estrategia Defensiva de "Guerra" de Al Ries y Jack Trout. con las 3 estrategias de Crecimiento Intensivo de Philip Kotler y Jean Jacques Lambin. Desarrollo del Mercado y Desarrollo del Producto de Igor Ansoff. 1 de las 5 ambiciones estratégicas de Víctor Cook. 30 Es una estrategia Consistente con la estrategia de Enfoque o Alta Segmentación de Michael Porter. Especialización e Intersticio o Interespacio de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 27 Es una estrategia Consistente con las estrategias de Encogimiento y Desposeción o Desinversión de Fred David. con las 3 estrategias de Nichos: Concentración. con la estrategia Ofensiva de Al Ries y Jack Trout y una estrategia Equivalente a la estrategia del Retador de Jean Jacques Lambin.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->