UNIVERSITATEA ALMA MATER" DIN SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE DIN SIBIU

LUCRARE DE LICEN
5

Coordonator tiinific: Lect. Univ. DR. Ciubotaru Gheorghe

Absolvent: Fril Alina Paula

5

SIBIU 2011

UNIVERSITATEA ALMA MATER" DIN SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE DIN SIBIU PROGRAMUL DE STUDII: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI, SERVICIILOR I MANAGEMENTUL CALITII

CARACTERISTICI ALE POLITICII DE PRODUS IN UNITI HOTELIERE

Coordonator tiinific: Lect. Univ. DR. Ciubotaru Gheorghe

Absolvent: Fril Alina Paula

5

SIBIU 2011

CUPRINS Introducere............................................................................................................. 2 Cap. I. Definirea principalelor concepte referitoare la mixul de marketing ca instrument de promovare a politicii de marketing..........................................................4 l.l.Delimitri conceptuale privind mixul de marketing n servicii i variabilele specifice acestuia.............................................................................4 1.2. Abordare teoretica referitoare la componentele, tipuri i factori determinani ai produsului turistic.................................................................12 1.3. Aspecte teoretice specifice din punct de vedere a politicii de produs n domeniul serviciilor..........................................................................................17 Cap. II.Metode de diagnosticare utilizate n mixul de marketing din punct de vedere al politicii de produs........................................................................................20 2.1.Semnificaii ale produsului n optica marketingului..............................20 2.2.Caracteristici ale politicii de produs n servicii......................................21 2.3.Analiza SWOT.....................................................................................25 Cap. III. Analiza caracteristicilor politicii de produs n uniti hoteliereelaborarea politicii de produs la Hotel Parc Alba-Iulia..................................................28 3.1.Prezentarea societii.....................................................................................29 3.2. Analiza SWOT alicat la Hotel Parc...........................................................32 3.3. Variabile specifice Hotelului Parc...............................................................37 3.4. Strategii de dezvoltare ale hotelului privind politica de produs.............40 Cap.IV.Concluzii................................................................................................................ 45 Bibliografie......................................................................................................................... 47 Anexe

Introducere
Dezvoltarea turismului n ultimele decenii, existena unui numr tot mai mare de structuri de primire cu funciune de cazare, mbuntirea continu a ofertei, deci a condiiilor oferite de prestatorii de servicii, precum i orientarea spre client, spre satisfacerea cerinelor diversificate ale acestuia, toate acestea sunt consecinele unei concurene acerbe existent n acest sector. Pentru a obine un avantaj comparativ, adic pentru realizarea unor servicii superioare n raport cu ofertele concurenei, prestatorii apeleaz la diferite instrumente de marketing grupate ntr-un mix de marketing eficient. Variabilele tradiionale mixului de marketing - produsul, preul, promovarea i distribuia, gndite i folosite corespunztor genereaz rezultate satisfctoare i contribuie la dezvoltarea i mbuntirea ofertei, elementul determinant al succesului. n cazul serviciilor, problemele cauzate de intangibilitatea i inseparabilitatea caracteristice acestei activiti, pot fi soluionate prin tangibilizarea" ofertei, adic prin apelarea la variabilele specifice mixului de marketing n servicii - implicarea uman, dovezile fizice i procesul. Aceste variabile dau ofertei un stil aparte; ele pot s-i ofere turistului o ambian plcut, cald, un decor estetic, o servire ireproabil, reuinduse prin aceste elemente pozitive, fidelizarea acestuia, la fel cum o ambian rece, strin, un decor inadecvat i o servire necorespunztoare pot avea repercursiuni negative asupra impresiei pe care clientul i-a format-o cu privire la serviciul respectiv. Tocmai de aceea se pune tot mai mult accent pe o selecie calitativ a personalului, pe formarea profesional a acestuia cu ajutorul unor cursuri de calificare, pe profesionalismul de care angajaii trebuie s dea dovad, dar i pe crearea unei ambiane plcute, a unui mediu n care turistul s se simte bine-venit, a unor condiii care s-i satisfac ateptrile. Piaa turistic ocup un loc aparte n cadrul pieei serviciilor. Parte component a acesteia, hotelul este forma tradiional cea mai cunoscut de cazare, deinnd ponderea cea mai mare n totalul unitilor de acest fel. Pentru a putea determina cele mai bune alternative strategice n ceea ce privete politica de pre, promovare i distribuie a produsului turistic, trebuiesc cunoscute i nelese elementele care formeaz acest produs precum i factorii determinani ai acestuia. n acest context, politica de produs n domeniul serviciilor are o importana deosebit, produsul n sine - oferta fiind cea care antreneaz resursele financiare, materiale, umane i informaionale ale ntreprinderii. Lucrarea de fa se concentreaz asupra acestei componente deosebit de interesant a marketingului serviciilor, i anume asupra elaborrii politicii de produs lund drept studiu de aplicare a teoriei Hotelul Parc din oraul Alba-Iulia. Aspectele urmrite i analizate sunt legate de noiuni precum serviciile hoteliere ale societii, componentele produsului turistic - punctele de atracie de la destinaie, facilitile i serviciile existente, accesibilitatea destinaiei, imaginea i percepia acesteia din punctul de vedere al turistului precum i variabilele specifice mixului de marketing al serviciilor, toate acestea avnd n centru oferta de servicii a hotelului, principala modalitate prin care se poate diferenia de concuren. Oferta de servicii face diferena i atunci cnd 4

ne referim la categoria de stele la care este clasificat hotelul, la tarifele i preurile pe care le practic, la ambiana, decorul, condiiile pe care le ofer turistului, la personalul de care dispune, n general la acele elemente care influeneaz ntr-un mod sau altul starea de spirit a turistului, decizia de a alege sau nu hotelul respectiv. Date fiind acestea, fiecare ncearc, prin oferta pe care o pune la dispoziia turistului - cel care decide dac s mai revin sau nu, s ofere o gam ct mai diversificat de servicii i satisfacia total a acestuia la cel mai convenabil raport calitate/pre. Pentru realizarea acestei lucrri ne-am stabilit urmtoarele obiective:

tratarea din punct de vedere teoretic a mixului de marketing ca instrument de promovare a politicii de marketing, evidenierea principalelor caracteristici ale politicii de produs,

implementarea conceptelor teoretice n studiul de caz efectuat la SC PARC SA, privind caracteristici ale politicii de produs dar i prezentarea de soluii, propuneri i concluzii reieite n urma cercetrii teoretice i practice ntreprinse. Pentru a putea atinge aceste obiective am structurat lucrarea pe capitole si subcapitole. Am fcut o scurta introducere pentru familiarizarea cu lucrarea de fa n care am motivat alegerea temei. Lucrarea se continu cu capitolul I unde abordez aspecte teoretice legate de principalele concepte referritoare la mixul de marketing ca instrument de promovare a politicii de marketing. n capitolul II prezint metodele de diagnosticare utilizate in mixul de marketing din punct de vedere al politicii de marketing. Capitolul III prezint o ampl analiz a problemelor teoretice legate de caracteristicii ale politicii de produs aplicate la hotel Parc din Alba-Iulia. Lucrarea se ncheie cu capitolul IV,rezervat prezentrii de aspecte pertinente ce pot fii mbuntite n unitatea hotelier ce urmeaz a fii prezentat c t i refiefarea concluziilor reiseite n urma cercetrii ntreprinse. Bibliografia utilizat n realizarea lucrrii de fa are dat recent.

CAP. I. Definirea principalelor concepte referitoare la mixul de marketing ca instrument de promovare a politicii de marketing 1.1. Delimitri conceptuale privind mixul de marketing n servicii i variabilele specifice acestuia
Formularea strategiei de pia presupune stabilirea aciunilor practice susinerii strategiei i eforturile necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor. Strategiile i politicile elaborate de ctre organismele manageriale dein un rol important n conceperea activitii firmelor analizate. Strategia provine de la cuvntul grecesc strategio" care nseamn general" i care a rezultat prin alturarea a dou cuvinte stratos" care semnific armat" i agein" care nseamn a conduce". Dicionarul complet al economiei de pia definete strategia astfel: "noiune din domeniul militar, extins n sens managerial, prin care se nelege ansamblul obiectivelor majore ale ntreprinderii pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate." Acele strategii care i permit firmei obinerea unui avantaj competitiv poart denumirea de strategii competitive. Avantajul comparativ se concretizeaz n realizarea de ctre o firm a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori n comparaie cu ofertele concurenei. Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a obiectivelor de marketing propuse. Aceasta reprezint n esen o combinare a unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor intervenite n mediul de marketing. n 1961, Albert Frey sugera c toate variabilele de marketing pot fi grupate n doar dou categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc i pre) i mijloacele (canale de distribuie, fora de vnzare, publicitatea i promovarea vnzrilor). Conceptul de marketing-mix i-a fost sugerat autorului su, profesorului american Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n marketing trebuie s fie un artist", un mixer de ingrediente" care uneori folosete reete pregatite de alii, alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 i a inclus, iniial urmatoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile postvnzare, distribuia, cercetarea de marketing i vnzarea personal. Mixul de marketing este reprezentat printr-un set de instrumente de marketing pe care le utilizeaz firma pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa actual 1. Mixul de marketing este sugerat de conceptul ce privete modul n care sunt antrenate variabilele respective i resursele ntreprinderii", dozajul n care ele vor intra n efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite 2. Asemntor unei reete culinare, cei 4P reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale prjiturii marketingului", ce urmeaz a fi prezentat cumprtorilor poteniali3. Coninutul mixului de marketing n domeniul serviciilor evideniaz o serie de particulariti n raport cu alte sectoare de activitate. Ele sunt determinate de natura i caracteristicile serviciilor, dar i de coninutul pieei. Astfel, este evident coninutul diferit al distribuiei i apare destul de pregnant rolul jucat n atingerea obiectivelor de pia a unor instrumente ca: ambiana n care se

Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New York, 2000, p. 143 Florescu, C. (coordonator), Marketing, ed. Independenta Economica 2007, p. 288 Leader, W.G.,Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia,6 2005, p.228

realizeaz prestaiile, personalul de servire (aflat n contact cu clientul), participarea clientului la realizarea prestaiilor. Natura elementelor care intr n componena mixului, dei acestea sunt considerate n mod convenional ca fiind variabile endogene - semnificnd componente interne, manevrabile de ctre ntreprindere - n realitate doar produsul i promovarea apar a fi pe deplin controlabile de ctre aceasta, celelalte dou - preul i distribuia - avnd cel mai adesea, un caracter mixt, n condiiile n care sunt influenate i de diveri factori externi. Astfel, preul poate fi pe deplin controlabil doar n situaia - destul de rar n economia de pia - cnd ntreprinderea deine o situaie de monopol; ns, n mecanismul formrii preurilor intervin variate constrngeri externe: concurena, intervenia unor organisme ale statului. i n cazul distribuiei, posibilitatea exercitrii unui control total asupra acesteia este legat de existena unui aparat specializat propriu, corespunztor dimensionat; dar, din raiuni economice, se apeleaz, de cele mai multe ori, la cel existent n cadrul pieei4. La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regsesc adevrate constelaii" de instrumente, din selecionarea crora rezult aa zisele submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Rezult c pentru alegera mixului de marketing exist o multitudine de posibiliti; structura concret a acestuia, poziia ocupat de ctre fiecare dintre elementele sale componente depinznd de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care aceasta ar urma s se nscrie, s se aplice practic. 5 Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Pot exista, totui i unele situaii cnd accentul cade pe alte elemente (promovare, pre, distribuie), n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei pe care urmeaz s o susin.Cerina de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor din componena sa, pentru care s-a optat n raport de resurse i cadrul extrem de referin 6.

Florescu, C. (coordonator), op. cit., p.289 Florescu, C, op. cit., p. 289 http://www.islavici.ro/cursuri/MarketingCurs.doc

PRODUSUL * Gama: - dimensiuni (lrgime, profunzime, lungime) - structura (caliatate, nnoirte, diversitate) * Atribute (corporale i necorporale): - design - culoare - ambalaj - nume - marc - servicii post-vnzare - alte caracteristici de baz * Comunicaii referitoare la produs * Imaginea produsului

PREUL
* Nivel i structur * Discounturi * Faciliti * Termene i condiii * Condiii de creditare

MARKETING MIX

DISTRIBUIA (PLASAREA)
* Canale de distribuie * Sisteme de distribuie * Localizare *Tehnici de
vnzare * Transport * Stocare * Depozitare * Alte componente logistice

PROMOVAREA
(Comunicarea promoional) * Mijloace de promovare direct (personal): - forele de vnzare - marketingul direct * Mijloace de promovare nepersonal (de mas): - publicitatea - promovarea vnzrilor - relaii publice * Manifestri expoziionale

Fig. 1. Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing(Adaptare dup: Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 144; Analyse structurelle des concepts de marketing mix, communication et promotion, Revue Franaise du marketing nr. 134, 1991/4; Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti,2000)

Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecreia dintre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mrimea forelor de vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marc a produsului trebuie ntrit prin politica de pre aplicat mrcii; amploarea i maniera reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor influena percepia produsului de ctre consumatori. n condiiile n care survin, pe parcurs, unele modificri n cadrul mediului de afaceri al ntreprinderii este necesar o ajustare structural corespunztoare a mixului de marketing. n acest context trebuie reinut c nu toate variabilele mixului respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de regul, modificri la nivelul mrimii preurilor, al forelor de vnzare i al cheltuielilor cu publicitatea. Alte instrumente - viznd, de exemplu, crearea unor produse noi i modificarea canalelor de distribuie - sunt obictive pe termen lung7. Cei 4P reprezint, de fapt, punctul de vedere al ofertantului - productor sau distribuitor -asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziie pentru a-i influena pe cumprtori. La rndul lor, cumprtorii consider c fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj n calitatea lor de consumatori, concretizat, de cele mai multe ori, n economie i confort. Astfel toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor. n condiiile n care - fa de vechea optic, specific marketingului tranzacional, a unor relaii de moment ntre vnztor i cumprtor - , accentul este pus tot mai mult n prezent pe dezvoltarea unor relaii durabile n timp cu consumatorii, mixul de marketing urmeaz a fi formulat pentru a se crea relaii pe termen lung, reciproc avantajoase. Apariia recent a marketingului relaional, a determinat pe unii cercettori - cum este cazul suedezului Gronross - s considere c acest nou concept al marketingului ofer o alternativ la clasificarea tradiional a instrumentelor de marketing n cei 4P i, implicit, c mixul de marketing i-ar reduce n acest context importana. Delimitndu-se de o astfel de optic, majoritatea cercettorilor folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing la identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea i meninerea relaiilor cu clienii. Variabilele tradiionale ale mixului de marketing Comparat cu8 inima marketingului", politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia i la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei. n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimental politica de service i garanie. ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

Kotler, Ph., op. cit., p. 144 http://www.scribd.com/doc/55540991/Marketingul-Serviciilor-Capitolul-4

Preul deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Adevrul pare a fi undeva la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca ceilali stlpi" ai marketingului, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing 9. Este necesar o delimitare conceptual a costurilor i a preurilor produselor i serviciilor. Aceast distincie este vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei marketingului, deoarece permite folosirea preului ca instrument n relaiile de pia. n privina definiiei costurilor, specialitii sunt aproape unanimi n a le considera ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu. 10 Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. n esen, este vorba de raportul pre/calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de marketing privind preurile. Noiunea de distribuie este o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene. n terminologia economic, se folosesc n mod frecvent alte noiuni pentru a descrie activitatea desfurat n acest sfer, printre care se nscriu: micarea mrfurilor", circulaia mrfurilor", comercializarea mrfurilor". Conceptele enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Noiunea de distribuie este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul" pe care l parcurg mrfurile pe pia, pna ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul - participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu - alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului de numete canal de distribuie". Conceptul analizat se refer apoi la ansamblul operaiunilor prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor care le distribuie un agent pe pia la altul, pn la consumarea acestora. Distribuia se refer si la aparatul tehnic - reea de uniti, dotri, personal - care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitiile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional -component important a politicii de marketing a 11 ntreprinderii moderne. Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni. De altfel, comunicaia promoional este apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".

http://www.islavici.ro/cursuri/MarketingCurs.doc Demetrescu, M. C., Analiza inter i intrafuncional de marketing, n Buletin de marketing", nr.2/2007 http://www.islavici.ro/cursuri/MarketingCurs.doc

ntreprinderea comunic att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu diverse categorii de public; la rndul lor, distribuitorii comunic cu consumatorii, iar acetia comunic ntre ei. Astfel, fiecare se constituie ntr-o veritabil surs de informaii i, n acelai timp, reacioneaz diferit la cele pe care le recepioneaz12. Mixul de marketing n servicii n servicii, aplicarea politicii de marketing se realizeaz prin luarea n considerare a naturii, caracteristicilor, rolului i poziiei acestora n viaa societal. Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii pornete de la obiectivele stabilite, n conformitate cu care sunt adoptate i aplicate strategiile de marketing, operaionalizate de tacticile aferente. n elaborarea, adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibile potenialului material, financiar, uman i informaional al firmei, esenial este formularea corect, veridic i coerent a mixului de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing. Dezvoltarea strategiei de marketing n servicii presupune: - selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma - dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat. Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului de marketing, ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing. Mixul de marketing conceput n firma de servicii este setul de elemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor. Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal-instituional, social, cultural, economic, concurenial. Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing. n anii'80 s-a constatat c mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i aplicat n practic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de marketing n servicii s-ar regsi apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult chiar, mixtura a fost explicitat astfel: - produsul - gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu, garaniile, serviciile post-vnzare. - preul - nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea perceput de consumatori, raportul pre-calitate, diferenierea. - plasamentul - poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie. - promovarea - publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice, reclama. - oamenii (implicarea uman) - personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea, comportamentul interpersonal; atitudinile; ali consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-consumator.

Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 2004, p.5.

- dovezile fizice - mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile
tangibile. - procesul - politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor, implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti. Aceast abordare extins conine n plus fa de mixul tradiional, trei variabile: implicarea uman, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute n vedere modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare. De asemenea trebuie luate n considerare interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. Un alt aspect este cel al importanei variabilelor mixului, tiut fiind c fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului. Variabile specifice mixului de marketing n sercicii Implicarea uman n servducie poate fi privit sub dou aspecte: cel al participrii clientului i cel al personalului de contact. De altfel, aceste dou perspective se constituie n componente ale sistemului de servducie. A. Participarea clientului la realizarea serviciului Dat fiind natura diferit a serviciilor precum i diversitatea de situaii specifice n care acestea se produc i consum, clientul particip difereniat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul, tiut fiind c, personalul firmei antreneaz consumatorul n actul de prestaie. De multe ori, clientul particip spontan, alteori, se apeleaz la convingerea c prezena i aciunile lui sunt indispensabile unei bune prestri. Participarea consumatorului la actul de servducie este motivat de dou raiuni: una economic i una de marketing. Motivaia economic a participrii clientului decurge din necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului, a reducerii cheltuielilor, n special a celor cu salarizarea personalului i celor aferente lor, a obinerii unor profituri ct mai ridicate. Motivaia de marketing i are izvorul n necesitatea asigurrii satisfaciei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cnd achiziioneaz un serviciu. S-a constatat c circulaia liber, nedirijat prin magazine, publicarea preurilor, incit consumatorii n a cuta, a se informa ct mai bine asupra ofertei puse la dispoziie. Acetia particip la realizarea serviciilor, necondiionat, datorit nivelului de educaie, experienei, stilului de via, etc. O alt justificare a implicrii lor, o reprezint nevoia de siguran, de reducere a riscurilor care le pot influena negativ ntreaga existen. n situaia n care participarea clientului la realizarea serviciului este permanent, ea poate fi activ sau pasiv - clientul se implic n realizarea serviciului dar ascult toate indicaiile personalului de contact i le urmeaz ca atare. Pentru explicarea relaiei participare - dominare s-a recurs la poziionarea serviciilor n funcie de aceste dou atribute. De exemplu, un caz concret al situaiei client dominant - client pasiv, l constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formuleaz cerine care sunt ntmpinate de cele mai multe ori cu mult amabilitate sau chiar servilism de ctre personalul de contact. n acelai timp ns, clientul este pasiv i se complace n situaia de neantrenare activ n realizarea prestaiei, n special n cazul segmentelor cu venituri ridicate i cu un statut socio-profesional de elit.

B. Participarea personalului de contact Natura i caracteristicile serviciilor, managementul firmei, sunt determinante n stabilirea numrului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. De asemenea, gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaie, este un indiciu al dimensionrii optime a personalului de contact. Relaiile instituite ntre personalul de contact i celelalte componente ale servduciei trebuie s se realizeze cu mult profesionalism, respectndu-se reguli precise pentru a nu influena negativ elementele de ambian, decor, vestimentaie i, nu n ultimul rnd, de comportament al consumatorului. Personalul de contact ocup o poziie special n firm 13, "personificnd-o n ochii clientului". Relaiile experimentate de client cu suportul fizic i cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibil a serviciului. Persoanele aflate n contact cu clienii sunt mesagerii activitii firmei, a calitii serviciilor ei, spunndu-se chiar c, ei sunt firma nsi. Aceast consideraie implic att aspectele pozitive ale activitii firmei, atunci ei sunt creatorii prestigiului ei, dar i aspectele negative, repercusiunile putnd fi dintre cele mai grave. Considerat de unii dintre specialiti variabil a mixului de marketing n servicii, "dovezile fizice" se poate identifica pn la un punct cu o component a sistemului de servducie i anume, suportul fizic. n realitate, dovezile fizice se constituie din "elemente tangibile, palpabile sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene fizice". Dovezile fizice contribuie la crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia. El i formeaz impresii pe baza suportului fizic al servduciei (mobilier, cldiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceast variabil a mixului de marketing contribuie la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui fa de concuren. Fiind elementele care pot diferenia serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au un rol esenial n atragerea consumatorilor i mai departe n fidelizarea lor. n literatura de specialitate, dup unii autori Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n eseniale i periferice. Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servducie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a 14 "ncerca serviciul", de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care "rmn n posesia clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri". De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile firmei. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsec foarte mic, se pot aduga cele cu valoare relativ mai mare, adic, n cazul hotelurilor diferite suveniruri, oferite gratuit, avnd caracter

http://www.scribd.com/doc/55540991/Marketingul-Serviciilor-Capitolul-4 Idem 13

promoional, de natur s motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului i s-l fidelizeze. Indiferent de clasificarea care st la baza analizei dovezilor fizice, important este luarea n considerare a acestei variabile, ntruct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziia consumatorului dect prin intermediul reelei de comercializare i nu prin cel de producie, n domeniul serviciilor ele fac parte integrant din procesul de servducie, determinnd finalitatea i continuitatea acestuia. Considerat variabil a mixului de marketing n servicii, procesul reprezint managementul operaiilor pe care le presupune servducia. Managementul operaiilor presupune n principal desfurarea urmtoarelor activiti: - definirea scopului i obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrngerilor de natur economic i uman, - identificarea operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost, etc. - programarea, planificarea detaliat a operaiunilor respective, - pregtirea materialelor, ambianei, localului, echipamentului necesar, - programarea operaiilor pe timpi de desfurare, - programarea procesului de servire n ansamblul su, inclusiv personalul de contact, - controlul efectuat att n timpul prestaiei ct i post-vnzare, n vederea asigurrii respectrii calitii propuse, - previzionarea procesului pe termen mediu i lung, avnd n atenie n special, anticiparea cererii i sincronizarea ei cu necesitile consumatorilor. Concepia i realizarea servduciei impune imaginaie, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar i elementele materiale i umane care o compun. Complexitatea sistemului deriv n principal din importana i rolul componentei umane exogene firmei: consumatorii. Acetia particip la proces, la administrarea lui, materiile prime ocup un mic procent, iar out-put-ul este intangibil. n buna administrare a operaiilor trebuie avute n atenie delimitarea precis a operaiunilor, identificarea punctelor slabe i a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor. Un alt aspect care ine de proces ca variabil a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clieni, vzut ca una dintre responsabilitile majore ale managerului servduciei. Din acest punct de vedere se menioneaz c sosirea clienilor nu este etalat n timp, ci comport cicluri orare, zilnice, sptmnale, lunare, anuale (implicaiile fenomenului de sezonalitate) fa de care servducia are o capacitate determinat. n acest sens, managerii trebuie s acioneze att asupra cererii, deci a fluxurilor de clieni dar i asupra ofertei, deci a fluxului intern al servduciei. n atenia managerilor st gestionarea i minimizarea firelor de ateptare. Aciunile converg n direcia meninerii sau ridicrii calitii serviciilor prestate, indiferent de perioada n care are loc prestaia (perioad de vrf sau de gol) avnd n vedere relaiile negative dezvoltate ntre clieni. n timp ce n domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea produciei, n servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servduciei n spaiu presupune tehnici i metode speciale de gestionare a potenialului tehnic, financiar i uman.

1.2. Abordare teoretic referitoare la componentele, tipuri i factori determinani ai produsului turistic
Turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin factori cu manifestare specific i determinani de natura economic, social, politic i motivaional.

Piaa turistic poate fi definit ca ansamblul actelor de vnzare-cumprare al cror obiect de activitate l constituie produsele turistice , privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Lucrrile de specialitate definesc hotelul ca fiind o unitate de cazare a crei misiuni const n oferirea spre nchiriere pentru o perioad convenit, nchirierea de camere mobilate solicitate de clientela de sejur / tranzit, dar care nu stabilesc domiciliul permanent. Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se refer la totalitatea experienelor pe care acesta le triete din momentul n care pleac de acas pn n momentul n care se ntoarce. Produsul turistic este aadar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul pn la locul (sau locurile) de destinaie, cazarea (la hotel, vil, caban, motel, cort, cas de vacan etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate .a.m.d. Un produs turistic nu este aadar, n aceast concepie, un loc ntr-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la faa locului de ctre prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit. Pe de alt parte, nu este mai puin adevrat c prestatarii individuali au i ei o ofert de produse proprii. n plus, aceste produse au i ele un caracter compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile i intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel acest pachet poate fi format din: rezervarea anterioar a camerei, impresiile de la intrare, recepia, standardul camerei, utilitile aferente, impresiile privind relaiile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari s analizeze ntreaga secvena a proceselor care au loc pe perioada contactului cu un client, deoarece satisfacia sau insatisfacia final a clienilor va depinde pn la urm de calitatea fiecruia dintre elementele componente ale produsului. Componentele produslui turistic Cele patru elemente ale produsului turistic global sunt: 1. punctele de atracie de la destinaie; 2. facilitile i serviciile existente la destinaie; 3. accesibilitatea destinaiei; 4. imaginea i percepia destinaiei. Punctele de atracie de la destinaie Acestea sunt cele care determin n mod decisiv alegerea respectivei destinaii de ctre turiti i influeneaz comportamentul turitilor la destinaie. Vom putea include aici: - patrimoniul natural: peisaje naturale, ruri, lacuri, mare, plaj, parcuri i rezervaii naturale, climatul, n general toate caracteristicile fizico-geografice ale destinaiei i resursele sale naturale; - patrimoniul arhitectonic, att cel istoric ct i cel modern; - patrimoniul cultural: teatru, muzic, folclor, muzee etc. - patrimoniul industrial: fabrici i elemente de arhitectur industrial interesante pentru vizitatori; - atraciile sociale: felul de via al populaiei locale, limb, cultur, oportuniti de contacte sociale etc. Aceste elemente constituie "fora motrice" a oricrei activiti turistice. Combinate, ele dau natere la ceea ce se numete mediul destinaiei respective: natural, economic, cultural, social. Numrul de vizitatori pe care destinaia l poate primi ntr-o perioad de timp (o zi, o lun, un an),

fr riscul deteriorrii acestui mediu i fr diminuarea atractivitii sale, reprezint capacitatea destinaiei.

Facilitile i serviciile de la destinaie n raport cu elementele de patrimoniu, aceste faciliti sunt doar componente accesorii ale produsului turistic. Ele sunt totui necesare, chiar indispensabile. Ne referim n special la urmtoarele elemente: - spaiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacan, ferme etc; - servicii de alimentaie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetrii, - transportul la destinaie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete nchiriate, teleferice, telescaune etc; - faciliti sportive: stadioane, patinoare, prtii de schi etc; - centre comerciale i agenii de turism; - alte servicii: frizerie/coafur, informaii, poliie, pompieri etc. Accesibilitatea destinaiei Elementele enumerate mai jos afecteaz durata, costul i comoditatea cu care turistul ajunge la destinaie: - infrastructura: osele, ci ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc; - echipamentele de transport: capacitatea i viteza de deplasare a vehiculelor de transport; - reglementrile guvernamentale n domeniul transporturilor. Imaginea i percepia destinaiei Atitudinile, percepiile i imaginile au un rol important n influenarea comportamentului turistului. Imaginea unei destinaii nu este bazat n mod necesar pe experiene anterioare. Toate destinaiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, susine sau modifica anumite elemente de imagine n scopul influenrii comportamentului potenialilor vizitatori. Imaginea prestatarilor individuali de la respectiva destinaie tind a fi apropiate de imaginea global a destinaiei. ntre aceste patru componente nu exist vreo armonie natural sau realizabil n mod automat (de exemplu, ntre atraciile de patrimoniu i cazare). Aceasta deoarece elementele componente ale produsuluidestinaie se afl n general sub controlul unor entiti diferite. Aceast fragmentare a controlului mpreun cu libertatea prestatarilor individuali de a-i organiza activitatea n conformitate cu propriile lor interese face foarte dificil coordonarea activitilor de turism de ctre autoritile locale, regionale sau naionale n domeniu. Cele mai multe destinaii ofer o mare varietate de produse turistice, adresate unui evantai larg de segmente. Totui, succesul unei destinaii pe termen lung depinde de recunoaterea intereselor comune ale agenilor de la faa locului i coordonarea (pe ct posibil) a elementelor componente ale produsului turistic global. Noiunea de poziionare este complementar celei de imagine. Am artat mai sus c imaginea este o component principal a destinaiei turistice. Acelai lucru este valabil n bun msur i pentru prestatorii individuali. Unii dintre ei se bucur din start de o prejudecat favorabil din partea publicului, alii dimpotriv, de o prejudecat nefavorabil. Imaginea produsului n ochii clientelei este o chestiune de maxim importan pentru omul de marketing. Poziionarea decurge din faptul c fiecare produs are o imagine, o percepie bine definit pe pia. n situaia unei

concurene acerbe, el este preocupat nu doar de satisfacerea nevoilor clienilor, ci de crearea unei identiti aparte pentru produsul su, ct mai diferit de cea a altor produse, n aa fel nct produsul s se identifice cu firma i s nu fie uor de copiat. Pentru poziionarea unui produs turistic se vor lua n considerare urmtoarele aspecte: - ateptrile turitilor (actuali i poteniali) de la respectiva destinaie; - imaginea concurenei (destinaiile cu profil asemntor); - personalitatea destinaiei. Conceptul de poziionare este strns legat deasemenea de cel de segmentare: n funcie de imaginea sa, un produs turistic se poate adresa unui segment sau altuia. Un hotel este vzut ca potrivit pentru oamenii de afaceri, altul pentru familii, altul este cutat n special pentru restaurantul su excelent, iar altul pentru echipamentele sportive pe care le pune la dispoziia clienilor. Productorii i vor formula produsele n aa fel nct s corespund ct mai bine necesitilor i dorinelor consumatorilor din segmentul respectiv sau n aa fel nct s acopere nite nevoi incomplet satisfcute de concuren. Nu trebuie fcut confuzie ntre poziionare i difereniere. Diferenierea const n conceperea i formularea produsului n aa fel inct caracteristicile sale s-l fac diferit de produsele concurente, iar poziionarea const, n plus, i n comunicarea acestor diferene clienilor, prin intermediul campaniei promoionale a firmei. Tipuri de produse turistice Dac pn n acest moment am studiat produsul turistic din punstul de vedere al turistului nsui, n cele ce urmeaz l vom studia din punctul de vedere al productorului, adic al agentului care "integreaz" componentele enumerate mai sus dnd natere la un produs turistic coerent. Primii "integratori" de servicii turistice n scopul realizrii unui produs pot fi chiar prestatarii. De exemplu, un hotel poate oferi camere n regim de pensiune complet, la tarife mai atractive dect cele individuale pentru cazare i mas, sau sejururi (pentru un week-end sau o sptmn) la preuri forfetare, pentru a descuraja tendina de fracionare a sejururilor. n plus, el i poate completa serviciile cu ajutorul unor echipamente de loisir (bar, piscin etc.). O analiz mai aprofundat a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a dou mari categorii de componente: - componentele interne tradiionale ale produsului, cu caracter mai degrab material; - componentele externe mai curnd imateriale care au rolul de a crea valoare adugat" pentru clieni. Astfel, referindu-ne n particular la produsul hotel", componentele externe, materiale, se refer la misiunea de baz a unui asemenea stabiliment: adpost" (camere pentru cazare) i mas" (restaurant). Aceste componente definesc aa numitul produs sec". Clienii nu sunt ns mulumii cu produsul sec i solicit tot mai mult securitate, igien, servicii financiare, servicii de divertisment, servicii medicale i paramedicale, servicii de transport i rezervare, servicii personalizate (difereniate de la client la client) etc. Pentru a se conforma acestor dorine marketerii trebuie s depeasc conceptul tradiional de produs hotelier crend valoare adugat cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rndul lor mprite n componente ale serviciului subiectiv (observabile i evaluabile de ctre client) i componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de ctre client). Din prima categorie fac parte:

serviciile personalizate (recepie, room service, restaurant, bar); servicii financiare (plat prin card, schimb valutar); servicii comerciale (boutique);

animaie cultural (bilete la spectacol); sport i activiti n aer liber; servicii medicale i paramedicale; servicii de transport i rezervare. Dintre componentele serviciului obiectiv am putea identifica trei: asigurarea securitii persoanelor i obiectelor; calitatea sitului i a mediului nconjurtor; atractivitatea stabilimentului ca atare (arhitectur, decoraii, amenajri, localizare). Produsele organizatorilor de voiaje sunt: a) Produsele integrate - cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu autocarul, pentru care toate prestaiile au fost selecionate, rezervate i confirmate dinainte: transport n autocar, nopi la hotel, mese, ghid pentru vizite etc. Preul unei asemenea excursii este mai mic dect suma tarifelor pentru toate aceste prestaii luate separat, datorit puterii de negociere a tour operatorului, care i permit s obin tarife mai avantajoase dect cele aplicate clienilor individuali. b) Produsele tematice - rezult din asamblarea unor prestaii de transport i cazare n jurul unei singure activiti motrice. Aceasta poate fi ski-ul, o cur balnear sau participarea la un festival. Apariia acestor produse a fost determinat de faptul c turistul modern nu mai vrea pur i simplu "s mearg undeva" ci "s fac ceva", s dea un coninut vacanei sale, s-i mbogeasc experienele. c) Produsele la carte - se prezint astzi sub o form "modular" sau de "kit", clientul putnd asambla componentele dup dorin i crea astfel un produs personalizat. Broura tour operatorului prezint clientului toate aceste module, ca de exemplu: locuri n avion la curse regulate sau charter, cu dat fix sau nu, bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, nchiriere de maini, vizite, excursii, mini-circuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale etc. d) Produsele deschise - reprezint "stadiul ultim" de evoluie a produselor la carte. Ele desemneaz voiaje sau sejururi forfetare n a cror pre sunt cuprinse dou elemente: - o prestaie de cazare i, eventual, de transport; - liberul acces, pe toat perioada sejurului sau a voiajului, la o gam larg de activiti de loisir care constiuie motivaia turistului de a se deplasa la destinaia respectiv. Factorii determinani ai produsului turistic Politica produsului turistic are n vedere elementele sale componente i anume : - factori naturali (aezare geografic, relief, clim, peisaj) - factori social-culturali (servicii sociale eseniale, obiceiuri, cultura, folclor, arta, religie, istorie, tradiii srbtori, limba, tradiii etc.); - factori economici (indicatorii economici); - factori politici (aspectele politice, sigurana etc.); - infrastructura general a rii sau a zonei (transporturi, telecomunicaii, comer, industrie, dezvoltarea demografic, energie electric, aprovizionarea cu ap, canalizare, alte servicii publice, etc.); - factori turistici (structuri de cazare turistice, restaurante, transporturi turistice, structuri i instalaii sportive i pentru timpul liber - piscine, terenuri de tenis, echitaie, golf, instalaii balneare etc.); - resursele umane (fora de munc din turism i din activitile adiacente). Scopul politicii produsului turistic este, ca n urma concluziilor deprinse din studierea pieei turistice, respectiv a ofertei i a cererii, s se realizeze adaptarea produsului turistic prin: proiectarea,

selecionarea i introducerea pe pia a unui produs turistic nou, sau prin dezvoltarea produselor existente.

1.3 Aspecte teoretice specifice din punct de vedere a politicii de produs n domeniul serviciilor
Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o nevoie. 15 Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de piaa, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare). La rndul lor bunurile reale privesc att bunuri materiale (obiecte) ct i bunuri imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, knowhow). ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motriceale ntreprinderii i mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a produsului sau ambalajului, diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatoriint, variaii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii. neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologic, chemate s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 578

* introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clientel
sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescen a produsului 16, al creterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile destinate lansrii la examenul pieei. * modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale astfel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse. * eliminare produselor mbtrnite" n cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de ntreprindere. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului - component distinct a studiilor de pia - are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau consum 17. b) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului - cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele ntreprinderii, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a noului bun. c) Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate bunurilor pe care le creaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Privit drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi18. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaii de provenien), dreptul de autor 19. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprindere privitoare la marc, se

Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura Europa Nova", Bucureti, 2008, p.110-111. Mare, D., Crciunescu, V., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura Facla", Timioara, 2003, p. 28 18 Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington Books, Massachusetts, 2008, p.9. 19 Holban, E., Marinescu, t., Legea mrcilor de fabric, de comer i de servicii - texte comentate, Editura tiinific, Bucureti, 2007, p. 67
17

constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei elemente se repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. e) Atitudinea fa de produsele vechi constituie o alt component a politicii de produs. Aceasta privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Este necesar cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor ntreprinderii. Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la vitalitatea sa, urmrit prin indicele vnzrilor, permite ntreprinderii s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie. Component de sintez a politicii produsului, alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderii, valorific efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic. Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principalul indicator al capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa n reeaua de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare a cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren. Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii. Politica sortimental asigur, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mrfuri la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea informaiilor extrem de diverse emise de pia. Ea privete alctuirea sortimentului de mrfuri la nivelul att al ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul principal n aceast din urm situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. Politica sortimental a ntreprinderii comerciale este influenat n tot mai mare msur de caracterul problematic sau neproblematic al ofertei aduse pe pia, din punctul de vedere al confruntrii ei cu cererea. Extinderea formelor de vnzare prin autoservire i expunerea liber a determinat sporirea semnificativ a rolului merchandising-ului n vitalizarea" sortimentului comercial n scopul creterii gradului de atractivitate al ofertei.

CAP. II. Metode de diagnosticare utilizate n mixul de marketing din punct de vedere al politicii de produs 2.1. SEMNIFICAII ALE PRODUSULUI N OPTICA DE MARKETING
Clasificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice, eficiente n orice domeniu al cunoaterii umane i cu att mai mult n cel economic. Astfel este necesar clarificarea conceptual i operaional a produsului n optica pe care marketingul a consacrat-o n domeniul tiinei economice. Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordri, care, cu toate c sau sprijinit, n bun msur, pe o nelegere subiectiv a termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat20. n perioada contemporan concepia clasic potrivit creia produsul reprezint ...o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil" 21 este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale. Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Literatura de specialitate definete, tot mai frecvent, aceast accepiune cu caracter integrator prin elementul de produs total 22. Fa de concepia integrat, ce definete un bun prin componentele de mai sus, n literatura de specialitate se propune i o concepie funcional, potrivit creia produsul este . o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare."23 Reprezentnd un element foarte dinamic, produsul se afl la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Produsul poate fi astfel astzi nou", pentru ca mine s fie deja vechi"; el poate fi, dup caz, o marf foarte cutat sau greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare ale utilizatorului. Operaionalizarea conceptului de produs constituie un preios instrument de lucru, asigurnd departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfecionat, scalarea gradului de noutate pe care l prezint componentele ofertei unei ntreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare i difereniere n politica de produs. Pentru clarificarea operaional a politicii de produs se pleac de la ideea c aceasta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puin difereniate, dar ntre care exist un grad ridicat de substituire. Se impune formalizarea acestor relaii de substituire 24. Complexitatea modificrilor pe care le reprezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se invoc drept argument faptul, c apariia unui produs nou, considerat de baz, genereaz la consumator nevoia pentru un altul, considerat

Bran P, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureti, 1991, p. 54 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p.192 22 Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 2004, p. 207; McCarthy, E. J., Shapiro, S. J., op. cit., p. 268; Markin, R., op. cit., p. 255 23 Petrescu, P.,Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureti, 1991, p. 29. 24 Pagny, Fr., La stratgie des produits dans l'entreprise, Dunod, Paris, 1999, p. 61.
21

accesoriu sau pies de schimb. n realitate, ns, nevoia pentru acesta din urm este component a nevoii pentru produsul de baz; accesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie dect n msura n care se integreaz n sistemul produsului de baz. Intensitatea noutii este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor produsului, conferindu-i o multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs, ajungnd pn la schimbarea unui singur element al acestuia. n ambele cazuri, se cere ca modificarea operat s fie sesizat de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de atitudine fa de produsul respectiv. nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate a mrfii este esenial avnd n vedere riscul pe care i-l asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea inovaional. Noutatea, ns, nu reuete ntotdeauna s se evidenieze clar pe pia. Este de datoria comun a productorului i distribuitorului s o pun n lumin; n caz contrar, produsul, dei nou pentru ntreprinderea care l fabric i pentru cea care l comercializeaz, dac consumatorii poteniali nu sesizeaz aceast trstur semnificativ, el nu reprezint o nou marf n accepiunea marketingului. Se poate concluziona, c un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie, una sau mai multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut - fa de produsele existente pe pia i/sau n consum.

2.2. CARACTERISTICI ALE POLITICII DE PRODUS N SERVICII

n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul tradiional. Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciune a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul produsului, n particular. n existena i aciunile lor, oamenii formuleaz cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. Nevoia pentru un serviciu anume este compus dintr-un summum de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o pierdere. Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de importan diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofert global, format din servicii elementare, care pot fi: de baz, complementare i suplimentare. Serviciile de baz reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Serviciul de baz va satisface deci nevoia principal a consumatorului. n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-i ofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentru firma hotelier, serviciul de baz este cazarea, iar pentru cea de transporturi, transportul propriu-zis. Serviciile complementare sunt cele indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de baz. Cu alte cuvinte, serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui, aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora.

Serviciul global trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinind toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare i servducia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avnd un element comun - clientul i un obiectiv comun - serviciul global (fig.2).

Fig.2 - Configuraia serviciului global i intercondiionrile dintre componente n domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanent noi servicii n portofoliul firmei. Motivaia rezid n crearea atuu-rilor fa de firmele concurente, tiut fiind faptul c imitarea este posibil i nesancionat n acest domeniu. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente, ea trebuie racordat la cererea consumatorilor, grupai n segmente diferite, n funcie de criterii diferite. Elementul central al problemei l constituie conceperea unei oferte de serviciu "concentrate" care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat. n afara serviciului de baz i a celor periferice, se mai discut n literatura de specialitate despre servicii de baz derivate care constituie ca i cele de baz, motivaia consumatorului de a apela la ele, dar spre deosebire de primele, n raport cu obiectul de activitate al firmei, sunt considerate derivate. Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurile hoteliere (cazul n care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servi masa), care dup unele opinii realizeaz servicii periferice, adaugnd valoare serviciului de baz, iar dup alte opinii, servicii de baz derivate. n acest ultim caz, serviciul de baz pentru hotel este cazarea iar pentru restaurant, servirea mesei. Aceste dou servicii de baz sunt precedate i urmate de o serie de alte servicii complementare i suplimentare. n selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaional i concurenial al firmei i intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu i lung, se urmresc cteva obiective strategice eseniale. Dup opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt: calitatea serviciului, diferenierea serviciului -realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii, productivitatea proceselor de prestaie. Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i n domeniul bunurilor, centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al acestora, gradul de nnoire al serviciilor. Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenial puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea, structura i tendinele cererii, variantele strategice optime n acest domeniu sunt: Diversificarea ofertei de servicii Calitatea serviciilor

 nnoirea serviciilor Diversificarea ofertei de servicii este avantajoas n condiiile n care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului de ncasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieele actuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate. Pentru acest tip de strategie, important este concentrarea operaiilor. Problemele care se pun sunt: orientarea managerial corespunztoare i cunoaterea marii diversiti a gusturilor, preferinelor consumatorilor, dat fiind varietatea i complexitatea serviciilor. Calitatea serviciului este considerat de managerii servduciei, prim arm de aprare mpotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c "un serviciu de bun calitate este cel care, n situaia dat satisface clientul". Mult discutat i disputat, calitatea serviciilor se evalueaz ntr-o manier diferit de cea a tangibilelor, att de ctre firma prestatoare ct i de ctre client. Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului, determin imposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale. Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate n anumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor att de la un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ naintea produciei deci consumului lor. n servicii, problema calitii poate fi privit din dou perspective: una obiectiv, care se refer la aspectele suportului fizic, alta subiectiv, conferit de satisfacia consumatorului fa de serviciile percepute, de ateptrile lui i atributele ataate serviciului. Caracterul subiectiv al aprecierii calitii unui serviciu este dat att de intangibilitatea i eterogenitatea serviciilor ct i de diversitatea subiecilor care l apreciaz. Astfel, doi clieni care beneficiaz de acelai serviciu, n aceleai condiii percep calitatea lui n mod diferit datorit stilurilor de via, ateptrilor diferite, etc. Percepia serviciului este diferit chiar pentru aceeai persoan de la un moment la altul. Evaluarea satisfaciei clienilor se poate realiza prin msurarea calitii serviciilor percepute de acetia, care la rndul ei poate fi efectuat prin culegerea informaiilor de la consumatori. Informaiile recoltate sunt date de referin pentru elaborarea strategiei viitoare a firmei. Msurarea calitii serviciilor firmei poate fi extern - viznd percepia consumatorilor asupra performanelor firmei, intern - viznd satisfacia clienilor interni (angajailor) i calitatea servduciei sau a procesului. nnoirea, ca alternativ strategic a firmei de servicii este impus de noile coordonate ale concurenei globale din domeniul serviciilor. Managementul noului serviciu se bazeaz pe cteva aspecte conceptuale complementare: studiul cuplului produs - serviciu, distincia ntre noua activitate de servicii i extinderea ofertei existente, nnoirea ca secven a variantelor strategice. Extinderea ofertei de servicii existente se caracterizeaz prin nglobarea unui serviciu periferic nou i a servduciei sale la o ofert existent, pentru un segment existent i prin utilizarea unei reele de distribuie existente. Pentru a releva formula complet a serviciului nou, E.Langeard i P.Eiglier au apelat la 5 factori cheie, aflai n interaciune. Acetia sunt: conceptul, segmentul de pia, servducia, oferta de servicii, imaginea. Indiferent de dimensiune, firmele trebuie s-i desfoare activitatea pe baza conceptului de produs nou. Acesta implic un efort de creativitate i de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaionalizarea lor. Conceptul de serviciu este un ansamblu coerent de activiti existente, funcii

cunoscute, culturi diferite. Mobilizarea energiilor ntreprinderii este o necesitate, facilitnd comunicarea i realizarea misiunii ei. Segmentul de pia - un alt factor cheie al formulei serviciului nou. Pentru a putea pune n practic un serviciu nou, o alternativ optim o constituie un segment de pia unic i identificabil. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datorit constrngerilor operaionale, a localizrii reelei, ambianei serviciului. Servducia este cea care materializeaz conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servducii este indispensabil pentru observarea atitudinii consumatorului fa de serviciul nou, a implicrii, participrii lui la proces. Oferta de servicii structurat este necesar din urmtoarele motive: pune n valoare prestaia i serviciul de baz n ochii consumatorului, limiteaz numrul de servicii periferice n vederea simplificrii servduciei. n cazul dezvoltrii unui serviciu nou, se pune problema cunoaterii comportamentului viitor al consumatorilor i a incertitudinilor privind rezultatul servduciei. Imaginea serviciului semnific modul n care publicul decodific ansamblul semnalelor referitoare la acel serviciu i ale comunicaiilor emise de marca lui. n literatura de specialitate se face distincia ntre identitate i imagine. Identitatea exprim dorina ntreprinderii de a da un sens mrcii sale. Identitatea rspunde dorinei ntreprinderii de a fi unic i aceasta creeaz premisele formrii imaginii. Imaginea bun promoveaz fidelitatea fa de identitate i permite consumatorilor recunoaterea firmei. Pentru firma de servicii, utilizarea eficient a comunicrii prin mass-media nu este suficient pentru construirea propriei imagini. Implicarea i participarea clienilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. Deci, imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul creia i se adreseaz. Managementul serviciilor noi este considerat aadar o parte integrant a strategiei de dezvoltare a firmei. Caracteristicile produsului sunt date de ceea ce difereniaz produsele i serviciile ntre ele. n cazul serviciilor exist cateva caracteristici particulare de care trebuie s se in cont n realizarea unui produs turistic. Tangibilitate /intangibilitate- produsul turistic este un amalgam de elemente tangibile i intangibile, iar dac elementele tangibile pot fi vzute , analizate cele intangibile sunt greu de control at depinznd de o multime de factori, iar decizia de cumprare a turistului se formeaza pe imaginea pe care acesta i-o formeza vizavi de seviciul n cauz. Altfel spus produsul turistic se formez n momentul n care consumatorul are o reprezentare mental legat de acesta. Multitudinea de elemente componente face foarte dificil realizarea unei integriti a serviciului turistic. Multitudinea participanilor la realizarea produsului turistic -pentru a crea un produs turistic av nd n vedere numarul mare de elemente componente este necesar i un numr destul de mare de prestatori. Caracteristici ale produsului turistic care decurg din apartenena sa la sectorul teriar: 1. Natura diferit a cerinelor de consum -pachetele de servicii turistice trebuie s satisfac o gam foarte larg de nevoi, gusturi, preferine, depinznd foarte mult de o serie de factori subiectivi. 2. Individiualizarea la nivelul consumatorului touristic. 3. Complexitatea produsului turistic dat de diferitele combinaii ce se pot realiza intre componentele sale. 4. Posibilitatea substituirii unor activiti turistice. 5. Coincidena n timp i spaiu a produciei i consumului-serviciile turistice necesit deplasarea

consumatorului la ofert i nu situaia invers. 6. Serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului -aceast caracteristic implic contactul permanent prestator-client. Un element foarte important n domeniul turismului este cerearea turistica care dup momentul n care se realizeaz comercializarea sau consumarea serviciilor turistice se disting: 1.cererea ferma de servicii -se manifesta anterior cltoriei turistice. 2.cererea spontana de servicii -n momentul c nd turistul ajunge la destinaia cltoriei sale.Este specific pentru serviciile turistice care sunt solicitate de clieni direct de la prestatori.

2.3. ANALIZA SWOT n economia modern, firmele reprezint fora motric" a progresului, a dezvoltrii, sunt cele ce asigur necesarul de supravieuire al societii. Studiind firmele, evideniem polarizarea acestora n doua categorii: unele care obin succese apreciabile, prosper i se dezvolt constant, iar altele care se lupt cu greu pentru supravieuire sau inregistreaz performane economico-financiare modeste. Examinarea factorilor care determin succesul sau eecul unei firme (afaceri), a determinat crearea unor metodologii specifice de analiz i diagnosticare a activitii firmei (afacerii). Managementul strategic este procesul prin care o firm poate obine efecte materializate n creterea semnificativ a performanelor sale, n consolidarea poziiei ei pe pia i anume prin elaborarea, implementarea i controlul strategiei firmei n vederea realizrii misiunii asumate i asigurrii avantajului competitiv. Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei definete misiunea ei strategic, deduce obiectivele strategice necesare realizrii misiunii, alege strategia adecvat atingerii obiectivelor i precizeaz modalitile punerii n oper a acesteia. Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializeaz strategia respectiv, se bazeaz pe un amplu proces de analiz si evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitiviii ei n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu. Managementului strategic i este specific, n esen, analiza continu, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia iar pe de alta parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa schimbrilor 25. Metoda de analiza a mediului, a competitivitii i a firmei pe care o prezint n continuare, este analiza SWOT. SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts" (Forte, Puncte forte), Weaknesses" (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities" (Oportuniti, anse) i Threats" (Ameninri). Primele dou reflect situaia acesteia, iar urmtoarele doua privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj in faa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezint activiti pe care firma le

Corneliu Russu."Management strategic", Editura All Beck, Bucureti, 1999, p. 77

realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le posed i care depaesc pe cele ale altor firme. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite de mediu, firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti" exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create, ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i comercializarea de bunuri i servicii. Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca i in cazul oportunitilor, ameninri" de diverse naturi i cauze pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitnd firmei s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminenta este sesizat la timp, prin msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate. Aplicarea analizei SWOT este facilitat dac se folosete o lista de probleme care trebuie urmarite n cadrul analizei i ale cror rspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situaiei de fapt a mediului i a firmei. Este recomandabil ca problemele urmrite n ceea ce privete punctele forte, punctele slabe, oportunitile i ameninrile s aib o anvergura necesar pentru a fi cu adevrat probleme strategice, s aib legatur cu planurile strategice i s ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitii acestora i, la nevoie, pentru reconsiderarea lor. O parte din principalele probleme de urmrit n cadrul analizei SWOT sunt prezentate n continuare, ele pot fi folosite drept referin pentru efectuarea unei analize, dar pot i este preferabil s fie completate cu alte probleme specifice firmei n cauz. Analiza SWOT se poate desfaura la scara ansamblului firmei sau, pentru adncirea investigaiei i conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor funcionale din cadrul firmei: marketing, vnzari i distribuie, cercetare- dezvoltare, producie, financiar i personal -relaii de munc. Analiza SWOT are un pronunat caracter calitativ, permind formularea unui diagnostic asupra condiiei trecute i actuale a firmei sau a domeniilor ei funcionale, pe baza rspunsurilor la problemele menionate anterior, conturndu-se perspectivele de evoluie pe termen lung ale firmei i ale domeniilor respective. Diagnosticarea n urma utilizrii analizei SWOT, poate fi definit ca o cercetare complex a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice i manageriale ce caracterizeaz activitatea unei firme, prin care se identific punctele forte, punctele slabe, oportunitile, ameninrile i cauzele care le genereaz i/sau le va genera, se formuleaz recomandri de eliminare sau diminuare a aspectelor negative i /sau de valorificare a celor pozitive. Prin combinarea factorilor interni i a celor externi se genereaz patru categorii de strategii : 1) Strategiile SO utilizeaza forele organizaiei pentru a profita de oportunitile mediului. Strategiile sunt agresive si urmaresc crearea unui avantaj concurenial. 2) Strategiile ST utilizeaz forele organizaiei pentru a reduce ameninarea unor situaii

nefavorabile. Acestea sunt strategii de diversificare. 3) Strategiile WO utilizeaz oportunitile pentru a-i imbunatii caracteristicile interne i pentru a evita slbiciunile. Aceste strategii sunt de reorientare , adic de redirecionare a resurselor n crearea unor noi produse. 4) Strategiile WT urmresc evitarea ameninrilor mediului nconjurator n condiiile n care punctele slabe ale organizaiei sunt preponderente. Aceasta implic folosirea unor strategii defensive prin care se urmarete diminuarea pierderilor i lupta pentru supravieuire. Imaginea produsului turistic este complementar conceptului de poziionare. Anumite produse beneficieaz mai mult dect altele de o impresie favorabil n rndul publicului. Cnd aleg un produs turistic clienii poteniali apeleaz la imaginea existent despre serviciul n cauz. Ei nu pot avea o prere clar despre calitatea serviciului dec t dup ce l testeaz. De aceea este foarte important ca serviciul respectiv s se bucure de o imagine favorabil care poate fi realizat prin folosirea adecvat a mijloacelor de comunicare , iar infrastructura s permit reducerea punctelor. Elementele constitutive de baz includ dou categorii de factori: -factorii naturali (clima, relief, peisaj)-considerai adesea inima produsului turistic , i factorul uman (obiceiuri, tradiie, folclor,religie,istorie,ospitaliate). Infrastructura specific turistic include: l.Transporturile turistice-pentru c spre deosebire de sectorul bunurilor unde acestea sunt cumprate i consumate la domiciliu n cazul serviciilor locul de formare al ofertei coincide cu locul de consum .Din aceste motive este foarte important infrastructura de transport, pentru c turitii sunt obligai s se deplaseze la destinaia aleas. Degeaba exist mijloace de transport performante dac drumurile sunt rele. 2.Mijloacele de cazare- acesta este reprezentat de toate spaiile de cazare care asigur serviciul de cazare n domeniul turismului (hoteluri ,moteluri, cabane, tabere, cazarea la ferme turistice) 3.Mijloacele de alimentaie sunt cele care asigur serviciile de alimentaie n domeniul turismului -restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice , restaurante cu autoservire, bufete , baruri, 4.Reeaua de agrement reprezinat animaia i ambiana unui sejur turistic. Baza de agrement poate fi reprezentat de echipament sportiv, sli special amenajate destinate petrecerii timpului liber, orgnizarea de mese festive, de concursuri cu premii. 5.Reeaua unitilor de tratament -baze de tratament special amenajate destinate practicrii turismului de tratament. Cei care aleg astfel de destinaii vin fie pentru c au probleme de sntate sau pentru prevenirea imbolnvirii. Infrastructura general a rii se refer la gradul de dezvoltare al unei ri pe diverse domenii de activitate-agricultura, industrie, transporturi, servicii publice. Cadrul general de pregtire al personalului din turism se refer la instituiile de nvm nt specializate n pregtirea de personal cum sunt licee de specialitate (cu profil economic), universiti de stat i particulare, la msurile organizatorice i cadrul politic care definesc politica de recrutare, perfecionare, pregtire, stimulare a personalului din turism. Ciclul de via al produsului turistic are n vedere faptul c produsul turistic, ca orice bun sau serviciu, trece prin mai multe faze de-a lungul existenei sale.Un produs turistic suport influena a numeroi factori printre care experiena organizaiei turistice, poziia principalilor concureni, apariia unor produse de substituie , politica statului , evoluia gusturilor , nevoilor i dorinelor. Exist patru faze ale ciclului de via ale produsului turistic: lansarea, cretere, maturitate i declin. Etapa de introducere -ncepe cnd produsul este lansat prima oara pe pia. Introducerea cere timp , iar ritmul creterii vnzrilor este lent. n aceast faz profiturile sunt negative sau

sczute datorit vnzrilor reduse i cheltuielilor mari de distribuie i promovare. n aceast faz prestatorul de servicii turistice trebuie s fac fa urmtoarelor situaii : -nfrngerea conservatorismului consumatorilor i convingerea acestora c produsul lansat pe pia este la fel de bun ca i altele sau poate chiar mai bun; - Realizarea unei bune politici de promovare i distribuie; - Obinerea mijloacelor financiare destinate susinerii pe pia a produsului; -Asigurarea proteciei legale a produsului .n domeniul serviciilor exist riscul copierii serviciilor prestate de o firma mult mai mare dect n domeniul bunurilor. Etapa de cretere - dac noul produs satisface necesitile consumatorilor el va intra ntr-o etap de cretere n care vanzrile ncep s creasc rapid , dar atrai de posibilitatea de a-i spori profiturile vor intra pe pia noi concureni. Profiturile se mresc n perioada de cretere deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mare de mrfuri. Firma utilizeaz strategii mai multe pentru a susine creterea rapid o perioad ct mai lung de timp. n aceast etap convini c produsul are succes vor introduce produse similare i obin profit. Etapa de maturitate - n aceast faz ritmul de cretere a v nzrilor scade. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclurilor de via i de aceea majoritatea managerilor de merketing lucreaz cu produse mature. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dec t celelalte. Crete foarte mult concurena i competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia. Etapa de declin - vnzrile celor mai multe firme de servicii scad. Declinul poate fi lent sau rapid. Vnzrile pot ajunge la 0 sau pot scdea p n la un nivel la care s rm n mult timp. Exist i cazuri n care ajungnd la faza de maturitate multe produse pot ncepe un nou ciclu de via.

CAP. III. ELABORAREA POLITICII DE PRODUS LA SC "PARC" SA ALBA- IULIA 3.1. PREZENTAREA SOCIETII
5

Oraul Alba Iulia este situat ntr-o zon turistic atractiv pentru cltorul primit cu mult ospitalitate pe meleagurile sale. Hotel Parc" beneficiaz de un vad comercial bun fiind amplasat n parcul central al oraului, n vecintatea Primriei Alba-Iulia, a Consiliului Judeean Alba, a Prefecturii i a Camerei de Comert, Industrie i Agricultur a Judeului Alba. SC Parc" SA i are sediul n Alba Iulia, strada Primverii, numarul 4, jude Alba, telefon 0040 (02)58 -811723, 816642, 816643 fax: 0040-(02)58-812130. Forma juridic: persoan juridic romn, societate pe aciuni, capital privat. Durata societii: nelimitat Capital social: 235.432,1 Ron mprit n 25.482 aciuni cu valoarea nominal de 9,24 Ron/aciune. Aciunile se afl n proprietatea a 70 acionari, persoane fizice. Cod fiscal: RO 1762340 Potrivit legii 31/1990 S.C. Parc" S.A. a fost nregistrat la Registrul Comerului ca societate comercial sub numrul J 01/33 la data de 14.02.1991 Privatizarea: Transformarea prin sistem MEBO a S.C. Parc" S.A. din societate cu capital din sectorul public n societate comercial pe aciuni din sectorul privat, a avut urmtoarea evoluie: - vnzarea-cumprarea de la F.P.S. a 17.873 aciuni (70%) la un pre de 1,21 Ron/aciune prin contractul nr. 225/20.12.1993; - vnzarea-cumprarea de la F.P.P.I. Banat Criana a 7.609 aciuni (30%) la un pre de 1,21 Ron/aciune prin contractul 04'4/25.01.1994 Achiziionarea de la F.P.S. i F.P.P. a aciunilor s-a fcut conform Normelor metodologice nr. 1/1992 privind procedura standard de privatizare a societilor comerciale mici. Societatea Comercial Parc" S.A a fost dat n folosin n anul 1978 avnd denumirea iniial Unitatea de Cazare i Alimentaie Public Parc". La darea n folosin societatea avea urmtoarea structur: - Hotel Parc** cu o capacitate de 72 locuri cazare - Restaurant categoria I cu o capacitate de 84 locuri - Cofetrie - Carmangerie - Cantin, cu o capacitate de 144 locuri - Atelier croitorie. La data de 14.02.1991 societatea a fost nregistrat la Registrul Comerului sub nr.JOl/33 potrivit legii nr. 31/1990. n perioada 1993-1994 a avut loc transformarea societii, din societate cu capital din sectorul public n societate pe aciuni din sectorul privat, prin vnzarea-cumprarea de aciuni de la F.P.S. i F.P.P. Banat Criana conform Normelor metodologice nr. 1/1992 privind procedura standard de privatizare a societilor comerciale.

Din raiuni economice, n anul 1999 societatea renun la atelierul de croitorie, pe care-1 nchiriaz firmei S.C. Sunrise Company SRL. Tot n anul 1999 se construiete un atelier auto nou n valoare de 13787,1 Ron din fonduri proprii. La sfritul anului 1999 i nceputul anului 2000 are loc o aciune de modernizare a hotelului, concretizat prin dotarea cu mobilier nou a camerelor. n anul 2000 au nceput lucrrile de construire a unei noi aripi a hotelului care, este dotat cu piscin, saun, salon masaj, sal multifuncional etc. Aceast cldire a fost dat n folosin n luna august, anul 2001. Continund procesul de expansiune, societatea a construit i a dat n folosin n anul 2001 o teras cu o capacitate de 80-100 locuri, care este plasat lng intrarea principal a hotelului. Din 2001 hotelului i sau mai adugat treptat noi camere, nc 2 restaurante, sala de conferine, piscina i altele. n prezent hotelul dispune de 150 de locuri de cazare la standarde internaionale, un restaurant, bar, cofetrie, salon de masaj, 2 saune, teras, parcare. Oferta de servicii a hotelului Parc SC Parc SA pune la dispoziia clienilor si camere cu categorii de confort de 2 i 4 stele. Cazarea n camerele de 2 stele se poate face n 20 de camere cu dou paturi, 7 cu pat matrimonial i 3 apartamente. Acestea sunt dotate cu: - baie cu van - baie de serviciu - televizor - linie telefonic intern i internaional - ap cald non-stop. n ceea ce privete cazarea n camerele de 4 stele, aceasta se poate face n 35 de camere cu pat matrimonial i 5 apartamente. Acestea au urmtoarele dotri: - baie cu cabin de du - televizor - linie telefonic intern i internaional - ap cald non-stop - linie internet - minibar. Capacitatea hotelului este de 150 de locuri n 70 de spaii de cazare din care 30 ncadrate la categoria de confort de 2 stele i 40 la categoria de confort de 4 stele. Restaurantul dispune de trei sli de 200, 100 i 50 de locuri i ofer posibilitatea servirii mesei la restaurant, precum i organizarea de mese festive. Agrement: - piscin - 2 jacuzzi de 8 persoane cu sistem de reciclare a apei - 12 aparate de ntreinere personal - 2 saune ultramoderne de 4 respectiv 10 persoane.

Sala de conferin - de 180 de locuri cu sistem de amplificare i amenajare la cerere, cu aer condiionat, videoproiector i ecran. Tarife: - pentru camerele cu categorie de confort de 2 stele, pentru anul 2011 se practic urmtoarele tarife: camera single - 240 RON camera twin - 260 RON apartament - 360 RON - pentru camerele cu categorie de confort de 4 stele, pentru anul 2011 se practic urmtoarele tarife: camera single cu pat matrimonial - 300 RON camera dubla cu pat matrimonial - 320 RON apartament - 420 RON n tariful de cazare este inclus micul dejun (20 lei-pat,40 lei apartament), precum i accesul la baza de agrement: piscina acoperit, saune ultra moderne, sal fitness, jacuzzi. Avnd n vedere faptul c O.M.T. 510/2002 privind clasificare structurilor de primire cu funciune de cazare turistic din Romnia i a unitilor de alimentaie, a fost abrogat cu O.M.T. 638/2008, trebuiesc adaptate condiiile cerute de acesta. n marketingul serviciilor politica de produs ncorporeaz ansamblul elementelor care influeneaz performana serviciului i au potenialul de a crea valoare pentru consumatori. Totalitatea activitilor destinate satisfacerii cerinelor segmentului de consumatori vizat formeaz produsul sau serviciul global structurat n: serviciu de baz, servicii auxiliare i servicii suplimentare. 26 Produsul sau serviciul de baz vizeaz beneficiul principal cutat de consumator, nevoia de baz resimit de acesta. La Hotelul Parc din Alba-Iulia serviciul de baz este cazarea, un serviciu care-i ofer turistului o ambian plcut, un confort sporit, corelnd astfel gusturile lui cu tarifele practicate. Serviciile auxiliare, complementare, au rolul de a facilita oferirea serviciului de baz, prin asigurarea infrastructurii sau cadrului general de prestare. n cazul hotelului, nregistrarea, rezervarea, serviciul de recepie reprezint astfel de servicii. Serviciile suplimentare susin prestarea serviciului de baz, dar rolul lor nu este att de facilitare, ct de mbuntire a valorii oferite consumatorilor, de creare a unui avantaj competitiv care s diferenieze ntreprinderea de concuren. La hotel Parc serviciile suplimentare sunt reprezentate de existent restaurantului pentru consumatorii care vin la complex numai pentru a servi masa, existena piscinei, saunei, slii de conferin i a altor dotri al cror scop este satisfacerea ntr-o msur ct mai mare a cerinelor diversificate i ntr-o continu cretere ale clienilor hotelului.

Filip A., Pregtirea mixului de marketing n servicii, Tribuna Economic, nr. 52/2007, p. 24

3.2. ANALIZA SWOT APLICAT LA HOTEL PARC

Prin analiza SWOT orice firm i identific aspectele pozitive i negative care-i caracterizeaz activitatea (puncte tari i puncte slabe), dar i pericolele i oportunitile provenite din mediul exterior firmei i care-i influeneaz activitatea. Punctele tari ale SC Parc SA sunt: 1. staff-ul hotelului 2. raportul calitate - pre 3. amplasament foarte bun n raport cu zona central a rii 4. for de munc calificat 5. tehnologie de gestionare a informaiei modern 6. nu depinde de un singur furnizor. Punctele slabe identificate sunt: 1. dependena de ageniile de turism 2. inexistena unui restaurant 3. prestigiul zonei este relativ slab. Oportuniti sunt: 1. cunoaterea concurenei din toate punctele de vedere ( raport calitate-pre, strategii de dezvoltare, etc ) 2. tendinele pieei 3. politica promovat de stat 4. atragerea de noi clieni strini. Pericole sesizate sunt: 1. expansiunea marilor firme de prestri servicii turistice 2. taxele impuse de autoritile locale 3. veniturile tot mai mici ale populaiei 4. migrarea turitilor spre alte zone turistice din alte ri. Din punctul de vedere al clientului, produsul turistic este un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente precum transportul pn la locul de destinaie, cazarea, mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate. Pe de alt parte prestatorii individuali au i ei o ofert de produse proprii. Hotel Parc ofer: - un produs cazare - n camere clasificate n categorii de confort de 2 i 4 stele (camere cu 2 paturi, cu pat matrimonial i apartamente); - un produs alimentaie - restaurantul cu cele 3 sli de 200, 100 i 50 de locuri pe care le pune la dispoziia clienilor;

- un produs loisir - prin piscin, jacuzzi, saunele moderne de care dispune - un produs conferine - prin sala de conferine complet utilat.
Elementele produsului turistic global sunt: 1. punctele de atracie de la destinaie; 2. facilitile i serviciile existente la destinaie; 3. accesibilitatea destinaiei; 4. imaginea i percepia destinaiei. Sunt cele care determin n mod decisiv alegerea respectivei destinaii de ctre turiti i influeneaz comportamentul turitilor la destinaie; acestea includ:

patrimoniul natural - Hotelul Parc este amplasat n oraul Alba Iulia, n centrul podiului ardelean, ntr-o zon de interferen a dealurilor ce coboar din Munii Trascului cu esurile din valea cursului mijlociu al Mureului. Oraului i aparin 10.365 ha teren, format din 3500 ha teren arabil, restul fiind puni, fnee, vii, livezi i pepiniere pomicole. mprejurimile sunt deosebit de atrgtoare, iar clima se caracterizeaz prin veri clduroase, toamne lungi i ierni blnde.

patrimoniul istoric - Alba Iulia, ora cu mare rezonan n istoria poporului romn i datoreaz importana sa, n mare msur, poziiei geografice, fiind punctul natural de trecere i rscruce de drumuri care l-au legat organic de zonele nconjurtoare, bogate n zcminte de metale preioase, sare i podgorii renumite; Aici au avut loc evenimente majore din istoria neamului i Alba Iulia se mndrete cu faptul c este considerat capitala spiritual a Romniei.

patrimoniul cultural -joraul deine o Casa de Cultur, 5 sli de cinematograf, un teatru de ppui, un muzeu i 30 de biblioteci. n ceea ce privete obiectivele turististice ale oraului printre cele mai interesante sunt: Cetatea bastionar considerat cea mai reprezentativ fortificaie bastionar de tip Vauban din ara noastr, Bisericua memorial "Mihai Viteazul" localizat n vecintatea zidurilor cetii, statuia lui Mihai Viteazul amplasat n faa palatului princiar, Muzeul Unirii-Cladirea Babilon care se numar printre cele mai importante instituii muzeale din Romnia, att din punctul de vedere al patrimoniului su, ct i al prestigiului tiinific; Catredala Rentregirii cunoscut i sub numele de Catedrala ncoronrii, Catedrala Romano-Catolic cel mai valoros monument al arhitecturii medievale timpurii din Transilvania, Palatul Apor, Palatul Princiar. Aceste produse turistice ce valorific potenialul natural, istoric i cultural al regiunii, au avut un impact pozitiv att asupra dezvoltrii comunitii locale, ct i a hotelurilor prin atragerea unui numr tot mai mare de turiti.

patrimoniul industrial i economic - viaa economic a oraului este dominat de cteva ntreprinderi renumite a cror producie se export pe toate meridianele. Astfel, "Apulum" SA produce o gama larga de produse din porelan, reuind s-i ctige, datorit produselor de calitate, o notorietate internaional. Printre celelalte ntreprinderi fabrica de pantofi "Ardeleana" SA, ntreprinderea mecanic "Saturn" SA, de produse refractare,"Resial" SA, de utilaje "Uteps"

SA i altele. Fiind situat ntr-un vestit bazin viticol - al Trnavelor, Alba Iulia este renumit prin ampania care-i poarta numele, prin vinul spumos i diferite alte produse alcoolice fabricate de societatea "Vinalcool", mult apreciate de partenerii economici i ali cumprtori. atraciile sociale-felul de via al populaiei locale - zona Alba Iuliei sintetizeaz sincretic, n port, datini i obiceiuri, influenele venite din Munii Apuseni, Mureului, Sebeului ori Secaelor, romnii convieuind n armonie cu celelalte naii care s-au aezat de-a lungul istoriei pe aceste meleaguri. Teritoriul Alba Iuliei a fost din timpuri strvechi o vatr de civilizaie uman, unde tradiiile i obiceiurile folclorice specifice romnilor exercit o atracie deosebit pentru turisii din ar i de peste hotare. Astzi, un ora care atrage prin curenia locurilor i a spaiilor sale, prin ospitalitatea oamenilor, prin amestecul surprinztor al vechiului cu noul. Aceste faciliti sunt doar componente accesorii ale produsului turistic i se refer, n cazul hotelului Parc la urmtoarele elemente: - spaiile de cazare: hotel de 4 stele, dispunnd i de camere de 2 stele; - servicii de alimentaie: un restaurant cu 3 sli de 200, 100 i 50 de locuri; - transportul la hotel: se poate face cu autoturisme, taxi-uri, autobuze, existnd i posibilitatea rent a car; - faciliti sportive: sal fitness, piscin - alte servicii: saun, jacuzzi. Unele elemente afecteaz durata, costul i comoditatea cu care turistul ajunge la destinaie: - infrastructura, cile de acces - oraul Alba Iulia este strbtut de oseaua E80, care face legtura ntre Deva i Cluj-Napoca la o distan de 380 km de Bucureti, 100 km de Cluj i la 241 km de Arad; densitatea liniilor de ci ferate de 48,9 km/1000km2 este peste media pe ar 46,8. Magistrala Bucureti- Braov- Blaj se ramific la Teiu (nsemnat nod feroviar) spre Cluj i Arad. - echipamentele de transport: capacitatea i viteza de deplasare a vehicolelor de transport depinznd de tipul i performanele acestora dar i de circulaia de pe osele, orele de vrf, aglomeraia, condiiile meteo. - reglementrile guvernamentale n domeniul transporturilor. Un rol important n influenarea comportamentului turistului l au imaginile i percepiile referitoare la destinaia turistic. Astfel, n situaia unei concurene acerbe, personalul hotelului Parc este preocupat nu doar de satisfacerea nevoilor clienilor, ci de crearea unei identiti aparte serviciului oferit, ct mai diferit de cea a concurenilor. Imaginea este strns legat de noiunea de poziionare. Fiind amplasat n parcul central al oraului, hotel Parc beneficiaz de un vad comercial bun. Pentru poziionarea unei destinaii, se vor lua n considerare i urmtoarele aspecte: -ateptrile turitilor - pentru a determina ce ateptri au clienii, la Hotel Parc exist n toate spaiile de cazare chestionare pentru testarea opiniei acestora cu privire la calitatea serviciilor oferite precum i sugestii pentru mbuntirea lor. Ateptrile cu privire la serviciu sunt determinate de nevoile individului, experiena personal, comunicarea extern, "publicitatea din gur n gur", statutul socio-profesional; - imaginea concurenei - Hotelul Parc este singurul hotel din Alba-Iulia clasificat la categoria de confort de 4 stele, aadar nu are o concuren direct; totui, avnd n vedere faptul c

hotelul dispune i de camere ncadrate la categoria de confort de 2 stele, pentru acestea concurena este reprezentat de Hotel Transilvania i Hotel Cetate. Hotel Transilvania este ncadrat la categoria de confort de 2 stele i dispune de 83 spaii de cazare structurate n camere single i camere double. Hotelul are n dotare: - un restaurant cu capacitatea de 200 locuri - bar de zi - sal de conferin cu o capacitate de 30 locuri - parcare exterioar proprie de 20 locuri. Tarifele practicate pentru anul 2008 sunt de 170 RON camera single i 220 RON camera double. Hotel Cetate este clasificat la categoria de confort de 2 stele i are o capacitate de cazare de 220 de locuri structurate n camere duble, camere cu un singur pat i apartamente. Hotelul are n dotare: - salon de cosmetic - sal de conferin - magazin de cadouri - restaurant Din punctul de vedere al amplasamentului toate hotelurile prezentate mai sus beneficiaz de un vad comercial bun, fiind amplasate strategic n centrul oraului, lng principalele instituii financiare i comerciale. n ceea ce privete ncadrarea la categoria de confort, dou din hotelurile analizate (Hotel Transilvania i Hotel Cetate), precum i Hotel Parc pun la dispoziia clienilor camere de 2 stele, Hotelul Parc dispunnd i de camere clasificate la confort de 4 stele. Dotrile hotelurilor precum i gama de servicii oferit clienilor sunt asemntoare la aceeai categorie de stele, totui, fiecare ncercnd s aduc ceva nou i s se diferenieze astfel de concuren. Tarifele practicate de hotelurile ncadrate la categoria de confort de 2 stele sunt apropiate, cele ale Hotelului Transilvania fiind, totui mai competitive. n ceea ce privete tarifele practicate de Hotel Parc la camerele clasificate la categoria de confort de 4 stele, acestea sunt mai ridicate, avnd n vedere serviciile i dotrile hotelului, precum i condiiile oferite turitilor care aleg aceast categorie de confort. Aadar concurena Hotelului Parc este una real care dispune de o gama de servicii complet i practic tarife i preuri competitive. n condiiile date managerul hotelului ncearc s se diferenieze de concuren prin diversificarea ofertei de servicii, calitatea serviciilor i mbuntirea continu a acestora. - personalitatea destinaiei - dat de ansamblul punctelor de atracie de la destinaie (patrimoniul natural, patrimoniul istoric, patrimoniul cultural, patrimoniul industrial i economic i de atraciile sociale). Strns legat de conceptul de poziionare este cel de segmentare: n funcie de imaginea sa, un produs turistic se poate adresa unui segment sau altuia. Pornind de la caracteristica fundamental a segmentelor de pia - omogenitatea, trebuie avute n vedere: variabilele socio-demografice i psihografice specifice componenilor unui segment pentru a putea evalua nclinaia acestora spre

participare la realizarea serviciului; sensibilitatea la pre n raport cu perioadele din urm; proximitatea n raport cu exclusivitatea prestaiei 27. Avnd n vedere faptul c n ultimii ani, n Alba Iulia au venit tot mai muli investitori, la Hotel Parc se practic un turism de afaceri, adic segmentul de turiti vizat este cel al oamenilor care vin n ora n interes de serviciu. Aceast cerere exist pe tot timpul anului, cu excepia srbtorilor legale, putndu-se nregistra o uoar scdere i n timpul lunilor de var. Cltorii de afaceri au nevoie de un serviciu de cazare prompt i din aceste motive ei prefer s stabileasc legturi strnse cu un anumit hotel, pentru a li se asigura servicii de cazare regulate, fr a fi nevoii s apeleze la procedurile lungi necesare rezervrii. 28 Productorul este cel care integreaz" componentele produsului turistic - punctele de atracie de la destinaie, facilitile i serviciile existente la destinaie, accesibilitatea destinaiei i imaginea i percepia destinaiei - dnd natere la un produs turistic coerent. Nivelele pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt: - funcia de baz a produsului, adic serviciul sau beneficiul esenial pe care produsul l aduce (clienilor) turitilor; n cazul Hotelului Parc, funcia de baz a produsului este reprezentat de: o camer primitoare, un pat curat, ap cald, linite, mncare gustoas, adic ceea ce ateapt n principal orice client care cumpr acest produs. Nevoile i ateptrile de baz ale clienilor sunt de regul foarte durabile n timp. - produsul propriu-zis sau tangibil, adic oferta specific pentru care turistul trebuie s plteasc; Produsul propriu-zis n acest exemplu poate fi definit astfel: "dou nopi cazare n week-end la un hotel de patru stele, n camer single cu baie, televizor i telefon, la un pre total de 600 RON". Toate facilitile comune ale hotelului (lift, room service, bar etc.) fac deasemenea parte din produs. - produsul amplificat, adic produsul propriu-zis plus valoarea pe care ofertantul i-o poate aduga spre a-l face mai atractiv pentru potenialii clieni; produsul amplificat este dat de totalitatea "adugirilor" (sub form tangibil sau intangibil) care sporesc valoarea serviciilor oferite. La Hotel Parc o form de amplificare a produsului este piscina pus la dispoziia clienilor si.

3.3. VARIABILE SPECIFICE HOTELULUI PARC

Problemele particulare n elaborarea politicii de produs n marketingul serviciilor se refer, n principal la: necesitatea implicrii clientului n prestarea serviciului, rolul personalului de contact i gsirea unor metode adecvate de motivare a acestuia, imposibilitatea de a controla calitatea serviciilor naintea livrrii lor, necesitatea introducerii permanente de servicii noi pe pia. Aceste dificulti suplimentare sunt cauzate, mai ales, de intangibilitatea i inseparabilitatea caracteristice activitilor de servicii, iar calea soluionrii lor const n gsirea de soluii pentru "tangibilizarea" ofertei, prin evidenierea aspectelor concrete ale prestrii sau prin asociere de elemente tangibile serviciului oferit. 29

Stan A., Politici de marketing n domeniul serviciilor, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 41 Nicula V., Gestiune hotelier, Editura Alma Mater, Sibiu, 2004, p. 98 Filip A., Pregtirea mixului de marketing n servicii, Tribuna Economic, nr. 52/2007, p. 24

Caracterul intangibil al serviciilor confer personalului prestator un rol esenial n cadrul procesului de prestare. De activitatea personalului de contact depinde n mod preponderent calitatea serviciului i satisfacia turistului, precum i capacitatea hotelului de a atrage i fideliza clientela. Dimensiune a imaginii firmei de servicii, personalul de contact constituie alturi de celelalte elemente tangibile ale servduciei, baza procesului. Componenii acestui element al servduciei, prin profesionalismul pe care-l demonstreaz, pot determina sentimente de simpatie, apartenen a consumatorilor la realizrile firmei i crete credibilitatea firmei pe pia. Personalul Hotelului Parc din Alba-Iulia este format dintr-un numr de 80 de angajai, structurai pe urmtoarele categorii: - administrativ: ~10% , adic 8 persoane - TESA: 8% , adic 6 persoane - hotel: 37% , adic 30 persoane - alimentaie: 37% , adic 30 persoane - alte categorii: 8%, adic 6 persoane Numrul de angajai existeni la Hotel Parc exprim concordana dintre categoria de clasificare de 4 stele i ncadrarea cu personal a hotelului. La Hotel Parc, printre mijloacele aflate la ndemna managerului pentru formarea unui colectiv de bun calitate, sunt educarea personalului de contact n spiritul cinstei i corectitudinii profesionale precum i motivarea material corespunztoare. Rolul personalului de contact este operaional i relaional. Rolul operaional rezid n ansamblul operaiilor care trebuie efectuate de personal, concretizate n instruciuni clare, precise. De exemplu, n cazul Hotelului Parc, analiza operaiilor i transcrierea lor pe o diagram, permite o mare rigoare n definirea calitii serviciului (vezi Anexa nr.5). Aceast diagram ofer posibilitatea identificrii riguroase a diferitelor operaiuni n cele mai mici detalii i analizarea procesului, sesizarea punctelor slabe. Se pune n eviden interaciunea dintre personalul de contact i consumator i rolul operaionalului i al relaionalului. Rolul relaional const n efectuarea sarcinilor de ctre personalul de contact ntr-un mod ct mai corect i eficient pentru client. Se spune c relaionalul este "ambalajul operaionalului". n ceea ce privete elementele componente ale relaionalului, la Hotel Parc acestea se realizeaz astfel: - vizibilul, adic ceea ce vede clientul - nc de la intrarea n holul hotelului se pot observa curenia, ordinea, calitatea suportului fizic, precum i aparena personalului, calitatea vestimentaiei. Uniforma purtat de angajaii hotelului le confer acestora posibilitatea de a fi recunoscui i apreciai de clieni, fiind decent, de bun gust i n concordan cu segmentul de turiti vizat. Uniforma reflect profesionalismul celor care o poart dar i a hotelului n sine. - gestica personalului este armonioas, precis; clientul primete mesajul non verbal de a fi binevenit n hotel nc de la intrare. - verbalul intervine n momentul interaciunii cu clientul i corespunde att din punct de vedere al fondului ct i al formei. n ceea ce privete fondul angajaii respect unele formule de politee, curtoazie, expresii de bunvoin, concise, precise. Sub aspectul formei, se adopt un timbru vocal clar, un ton condescendent dar niciodat servil.

n sarcina managementului hotelului st selectarea corect a personalului competent, uor adaptabil, capabil s depeasc repetitivitatea. Pentru a ajunge la o standardizare a calitii relaionalului, managerul hotelului consider util ntocmirea i folosirea efectiv a diagramei, incluznd verbal dialogul cu clientul, formulele de politee, curtoazie, precum i o gestic adecvat. Din punct de vedere financiar, managerul hotelului are n vedere optimizarea costurilor cu personalul de contact, astfel nct pe de o parte acesta s fie motivat iar pe de alt parte, cheltuielile afectate stimulrii materiale s nu fie exagerate. Dovezile fizice sunt date de elementele: decor, culoare, luminozitate, temperatur, zgomot, ventilaie, i constituie indici importani utilizai de clieni n evaluarea calitii serviciilor. Suportul fizic - reprezint suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciilor. Este utilizat att de personalul de contact ct i de ctre client . Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite n producerea serviciilor i de mediul n care se desfoar acestea. n categoria instrumentelor intr mobilierul, diferite obiecte, realizarea serviciilor neputnd avea loc n absena lor indiferent de calitatea personalului de contact. Dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servducie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate. Astfel de dovezi fizice nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental. La Hotel Parc dovezile fizice eseniale se regsesc sub diverse forme menite s atrag turitii, s le satisfac cerinele i ateptrile i s-i fidelizeze. nc de departe, cldirea n sine, construcie masiv i impuntoare, cu o arhitectur rafinat i de bun gust, atrage atenia turitilor. Amplasarea ei strategic i ofer turistul o vedere superb pe de o parte asupra parcului, iar pe de cealalt o imagine panoramic asupra oraului. Hotelul poate fi remarcat i pe perioada nopii, fiind iluminat ntr-un mod discret dar plcut 30. La intrarea n hotel turistul este primit cu amabilitate. Culorile calde, elegante, atmosfera primitoare, temperatura optim, personalul mbrcat adecvat, toate acestea l fac pe turist s se simt binevenit. Aici se afl recepia, ghieul de schimb valutar, holul de ateptare i tot de aici se face accesul spre camerele aflate la nivelurile superioare. Recepia dispune de un spaiu pentru administraie, spaii pentru pstrarea bagajelor turitilor, precum i cu sistem pentru pstrarea valorilor acestora. n acest spaiu are loc primul contact al turistului cu personalul hotelului, precum i conturarea primelor impresii ale acestuia despre hotel i modul n care o s fie tratat. Tocmai de aceea culorile alese sunt unele plcute, pereii fiind de un galben pal, tejgheaua neagr combinate perfect cu cele ale pardoselii. Tavanul recepiei, de un viiniu elegant, completeaz culorile, spoturile i celelalte mijloace de iluminat contribuind la atmosfera cald din interiorul hotelului. Acestui decor i dau via cteva plante decorative amplasate n holul de ateptare. Aceleai culori plcute nsoesc i treptele care permit accesul spre camere. Camerele clasificate la categoria de confort de 2 stele au un mobilier elegant fabricat din lemn de cire; covorul crmiziu se asorteaz cu galbenul pereilor, cu perdeaua subire i vaporoas a balconului, dar i cu mobilierul camerei. Cele dou fotolii, msua de toalet i noptierele vin n

Filip A., Pregtirea mixului de marketing n servicii, Tribuna Economic, nr. 52/2007, p. 54

completarea acestora. Iluminatul discret precum i obiectele de decor ajut la crearea unei atmosfere personalizate i primitoare. Baia, de un albastru deschis, curat i amenajat corespunztor, pune la dispoziia clienilor toate serviciile necesare. Camerele ncadrate la categoria de confort de 4 stele dispun de un mobilier superb fabricat din lemn de fag; culoarea pereilor, n contrast cu cea a covorului maro deschis, evideniaz mobila i colarul din piele alb. O msu de sticl, fotoliile din piele, veioza din colul camerei, noptierele completeaz decorul i creaz o atmosfer plcut. Baia, avnd culoarea alb, dispune de o cabin de du spaioas. Indiferent la ce categorie de confort sunt ncadrate camerele, atunci cnd intr n ele, turistul gsete un loc curat, primitor, iluminat corespunztor i cu temperaturi adecvate n funcie de anotimp. Culorile i decorul restaurantului sunt la fel de calde i primitoare ca i restul hotelului. n sala de 200 de locuri predomin nuanele de portocaliu deschis i alb. Covorul se asorteaz perfect cu aceste nuane iar scaunele elegante completeaz decorul. n celelalte 2 sli de 100 i respectiv 50 de locuri nuanele folosite sunt viiniu i alb. Mocheta, de culoare viinie, stlpii de susinere, precum i o parte din tavan dau decorului o tent de elegan clasic. Cteva flori decorative aezate pe teres dau via restaurantului. Sala de conferin este amenajat corespunztor, n nuane mai serioase de alb, gri i negru i iluminat adecvat pentru a putea fi folosit scopului n care a fost proiectat. Piscina din incinta hotelului este acoperit cu sticl permind luminii naturale s intre nuntru. Temperatura apei este optim avnd 29C, iar materialele folosite n jurul piscinei sunt antiderapante pentru a evita producerea oricrui accident. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. La Hotel Parc Alba-Iulia, astfel de dovezi fizice se concretizeaz n pliantele pe care le ofer recepionerul turistului venit s se cazeze, precum i diferite suveniruri oferite gratuit pentru a motiva clienii s mai apeleze la serviciile hotelului. Procesul sau managementul operaiilor cuprinde toate etapele ce permit crearea i prestarea unui serviciu - fluxurile de activiti, controlul prestrii, asigurarea clientului, flexibilitatatea, viteza de lucru. Servducia reprezint fabricaia serviciului n momentul consumrii lui cu participarea activ a clientului. Aciunile managerului Hotelului Parc orientate asupra fluxurilor de clieni constau n determinarea punctelor spaiale i temporale de cerere i reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea realiza acest lucru, el recurge la analizarea clienilor, a nelegerii motivaiilor, situaiilor i comportamentelor acestora, pe de o parte, precum i la aciuni de marketing specifice, avnd n vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate, comunicarea, pe de alt parte. Aciunile orientate asupra fluxului intern al servduciei constau n organizarea i aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de funcionare a servduciei. n prim-planul ateniei managerului Hotelului Parc st gestionarea i minimizarea firelor de ateptare. Aciunile converg n

direcia meninerii sau ridicrii calitii serviciilor prestate, indiferent de perioada n care are loc prestaia (perioad de vrf sau de gol). Toate aspectele relevate, implic din partea managerului elaborarea i operaionalizarea unor politici i strategii compatibile mediului intern i a celui extern hotelului.

3.4. STRATEGII DE DEZVOLTARE ALE HOTELULUI PRIVIND POLITICA DE PRODUS

n condiiile date de faptul c pe piaa hotelier a oraului Alba Iulia exist o concuren acerb, cu servicii i dotri pe msur, cu tarife i preuri tot mai competitive, alternativele strategice pe care managerul Hotelului Parc le-a ales sunt diversificarea ofertei de servicii i calitatea serviciilor. Diversificarea ofertei de servicii presupune fie modernizarea, modificarea serviciului de baz fie a celor periferice prin multiplicare, mbuntire, modernizare. i pentru c la Hotel Parc nu se dorete modificarea serviciului de baz, se va apela la diversificarea orizontal, adic la mrirea numrului de servicii din cadrul gamei, viznd lrgirea pieei actuale dar i mbuntirea poziiei pe pia. Calitatea serviciilor este considerat de managerul hotelului prim arm de aprare mpotriva concurenei. Concomitena produciei cu cea a consumului n servicii implic preponderena calitii subiective, calitatea serviciului fiind n principal cea a rezultatului. Calitatea serviciului poate fi i trebuie msurat n mod obiectiv dar ea nu poate fi controlat nainte ca serviciul s fie vndut. Evaluarea calitii serviciului lund n considerare rezultatul procesului este de o importan i complexitate aparte, datorit faptului c etalonul folosit n aprecierea calitii serviciului este intitulat "ateptrile consumatorului". Intangibilitatea i pune amprenta i asupra modului n care consumatorii evalueaz calitatea unui serviciu prestat, experiena acestora depinznd uneori de o serie de factori ce nu pot fi controlai n mod direct de ctre organizaie. Strategia de dezvoltare vizeaz obinerea unor rezultate superioare celor precedente (att calitative, ct i cantitative), prin ntrirea capacitii competitive a hotelului. Aceast strategie impune promovarea unor schimbri calitative importante n toate domeniile de activitate ale hotelului.Pentru a crete satisfacia clienilor, pentru a diminua riscul pierderii clienilor reali sau poteniali i pentru a avea o competitivitate puternic, varietatea, calitatea i diversitatea sunt mijloace care asigur competitivitatea i eficiena serviciilor prin mbogirea coninutului ofertei i creterea calitii acesteia.Datorit faptului c n ultimii trei ani au sczut durata medie a sejurului i gradul de ocupare, n Hotel Parc trebuiesc luate msuri de cretere a eficienei i de exploatare la maxim a ofertei de servicii. Astfel, analiznd situaia n care se afla Hotel Parc, pe baza punctelor forte i slabe ale departamentelor acestuia, comparativ cu situaia competitorilor, pentru obinerea unei cote bune pe piaa unde acioneaz i a unei notorieti ridicate, se propun urmtoarele strategii de dezvoltare, derivate din strategia global pentru fiecare departament al hotelului:

In departamentul comercial: " abordarea unei strategii de realizare a unor servicii unice originale, care s fie puternic promovate pe plan intern i internaional, care s corespund standardelor internaionale i care s atrag un numr important de clieni; Acest lucru se poate realiza prin constituirea unei echipe de conducere bine organizate i competent, care s poat mbunti valoarea serviciilor i s vin cu idei noi i performante, dar care s se bazeze i pe un personal bine pregtit, perfecionat i specializat, care s poat duce hotelul spre o dezvoltare competitiv. " Promovarea unei strategii de marketing, care s se bazeze pe forme de comunicaie de departamentul de marketing i care s fac cunoscut oferta hotelului i s colaboreze cu ct mai multe agenii de turism din ar i din strintate; " Dezvoltarea unor strategii de penetrare, care s porneasca de la serviciile i piaa existent, formulnd un set de aciuni care s amplifice procentul de pia deinut, fapt ce se poate realiza prin producia proprie de servicii care s elimine concurena; " Adoptarea de strategii de dezvoltare a serviciilor prin promovarea i sporirea calitii serviciilor, ceea ce trebuie sa se ntmple permanent; " Folosirea permanent a strategiei de diversificare a serviciilor, foarte necesar n relaiile cu concurena i pentru obinerea unei rentabiliti ridicate a activitii, strategie ce trebuie s cuprind: oferirea unor servicii de calitate, care s poat fi percepute de clieni, care s includ cerinele i nevoile acestora, adic siguran, linite, amabilitatea personalului, curenie, divertisment. Trebuiesc adoptate mbuntiri calitative care pot fi percepute de clienii hotelului, adic de clienii de afaceri, care, n general, sunt foarte preteniosi n ceea ce privete calitatea prestrii serviciilor; implicarea tuturor angajailor, ncepnd cu departamentul de control i terminnd cu cel operaional, calitatea serviciilor realizndu-se doar dac acetia sunt pregtii i motivai corespunztor pentru a crea servicii de calitate, deci, n acest sens, comunicaia i stimularea angajailor trebuie s funcioneze bine i s ncurajeze iniiativa proprie a fiecrui angajat;

existena unei caliti n toat activitatea hotelului pentru ca serviciile s fie la cel
mai bun nivel; abordarea i colaborarea cu parteneri de cea mai bun calitate; permanenta mbuntire a calitii serviciilor oferite, comparativ cu ale competitorilor de frunte pentru a le putea face fa, prin existena unor soluii noi, originale; dup politica de dezvoltare i modernizare a slii de conferin este util organizarea unor simpozioane, prezentri, seminarii pentru a face cunoscut oferta i pentru a atrage anumii clieni;

mrirea gamei de servicii i oferirea unui raport bun calitate/pre, prin ameliorarea
echipamentelor i activitilor de divertisment, modernizarea

continu a echipamentelor de interior i a faadei cldirii, amenajarea unui garaj i a unei parcri pzite pentru mainile clienilor, introducerea serviciului de nchirieri maini pentru clienii doritori, cutarea unei soluii de spaiu pentru amenajarea unui teren de sport, amenajarea n holul hotelului a unor standuri care s cuprind o gam variat de cri, brouri, reviste, tiprite n limbi de circulaie internaionala despre anumite domenii din Romnia pentru a le cunoate i clienii strini. " Dup ncheierea strategiei de dezvoltare, care a cuprins i modernizarea slii de conferin (foarte folositoare pentru clienii de afaceri), trebuie adoptat o strategie de preuri promoionale, prin oferirea unor tarife mai mici la toate serviciile i chiar introducerea unor servicii suplimentare n tarif, pentru atragerea clienilor i pentru fidelizarea acestora; " In perioadele cnd gradul de ocupare este n scdere, n general n sezonul estival, este necesar coordonarea unor gratuiti i stimulente clienilor, prin oferirea unei mese gratis sau a unor cadouri specifice; " Formularea unei strategii de integrare intr-un lan hotelier, care s ajute la cunoaterea notorietii hotelului i la promovarea i comercializarea serviciilor sub o anumit marc; " Adoptarea i abordarea unor strategii de meninere ferm a clientelei de afaceri i de stimulare a turismului de afaceri, acaesta privind, n sens larg, "cltoriile oamenilor pentru scopuri legate de munca lor, mai exact, deplasrile n sens oficial, comercial sau de alt natur, participrile la diverse manifestri organizate de ntreprinderile economice sau organisme administrative pentru reprezentanii lor. Dei cltoriile lor presupun desfurarea unei activiti remunerate, ele sunt asimilate turismului, deoarece organizarea i funcionarea lor implic utilizarea dotrilor turistice de cazare, alimentaie, agrement, ct i de consumul unor servicii specifice furnizate de organizatorii de vacane. Turismul de afaceri deine, astzi, circa 20% din totalul cltoriilor i aproape Vi din totalul ncasrilor turistice, avnd cote diferite de la o ar la alta, n funcie de dotarea turistic i de nivelul de dezvoltare economic." Majoritatea clienilor hotelului sunt oameni de afaceri, fapt pentru care este i numit "hotelul oamenilor de afaceri", fiind necesar meninerea acestor clieni prin satisfacerea ct mai bun a cerinelor i atragerea unor clieni poteniali prin prestarea unei activiti promoionale pe msur, care duc la creterea notorietii i imaginii hotelului. Pentru aceasta trebuie prestate serviciile cele mai moderne i de calitate care sunt folositoare acestor tipuri de clieni. Clienii de afaceri sunt foarte importani pentru activitatea hotelier pentru c menin acestuia o activitate permanent, fapt care se datoreaz activitii lor desfurate pe tot parcursul anului. Diferenierea imaginii hotelului, n rndul clienilor care acioneaz diferit la o anumit imagine, chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare. O imagine de succes este rezultatul unei identiti pe care hotelul trebuie s i-o creeze, acest lucru fiind posibil prin susinerea unor puternice campanii promoionale, att pe plan intern, ct i internaional i prin integrarea ntr-un lan hotelier cunoscut, care s ajute la formarea unei imagini, a unei notorieti i identiti care s

eficientizeze activitatea Hotelului Parc. Crearea propriei identiti se face cu scopul de a modela imaginea clienilor consumatori despre hotel, trebuind s sugereze un mesaj unic referitor la poziia i calitatea serviciilor oferite pe pia, acest mesaj trebuie transmis ntr-un mod diferit pentru a nu fi confundat cu mesajele concurenilor. Crearea unei imagini i a unei notorieti solide necesit mult munc i o creativitate pe msur, aceasta trebuie transmis permanent prin toate mijloacele posibile. Din acest punct de vedere, spaiul n care hotelul presteaz serviciile, devine un puternic element generator al imaginii acestuia. Elaborarea unor strategii de poziionare sau de difereniere a serviciilor, pentru c nevoile clienilor difer, fiecare fiind atras de o anumit ofert.Aceast strategie tinde spre oferirea unor servicii unice, dac este posibil, pentru a spori volumul de servicii prestate. Acest lucru este posibil prin furnizarea serviciului cerut repede, cu amabilitate i profesionalism din partea personalului.Trebuiesc alese bine modalitile de difereniere pentru a fi eficiente i semnificative, pentru c nu orice diferen reprezint un element de difereniere. Modurile de difereniere fa de concureni trebuiesc alese cu grij, aceasta implicnd anumite costuri, dar i numite avantaje pentru clieni. Diferenierile pe care hotelul va trebui s le fac, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine pentru a fi eficiente: s corespund unor avantaje bine apreciate de clieni; s fie prezentate ntr-un mod aparte, caracteristic hotelului; s fie superioare celor folosite n perioada precedent; s poat fi aduse la cunotina clienilor; s fie unice, caracteristice hotelului, pentru a nu lsa posibilitatea concurenilor s le copie; s fie accesibile pentru ca s ofere clienilor posibilitatea de a le consuma i s fie profitabile i eficace pentru activitatea hotelului. Din acest punct de vedere hotelul trebuie s adopte o strategie de poziionare, care s proiecteze oferta i imaginea hotelului astfel nct s ocupe un loc distinctiv i apreciabil n atenia clienilor pe care acesta i vizeaz. Astfel, se pot alege strategii de poziionare n funcie de clieni, de concuren, de calitate sau de pre, care trebuie s fie clar elaborate i s aib o comunicaie eficient. " Adoptarea unor strategii puternice de promovare i comunicare, care presupun elaborarea unui program de promovare a serviciilor care cuprinde: identificarea clienilor pe care-i vizeaz i imaginea lor de serviciile hotelului, definirea obiectivelor comunicrii i promovrii, stabilirea bugetului pentru aceste aciuni, urmrirea efectelor aciunii pentru a vedea n ce msur clienii au fost informai i dac aciunile au fost eficiente. In departamentul resurselor umane: " Adoptarea unor strategii de estompare a conflictelor din cadrul hotelului prin pstrarea i stimularea personalului calificat, bine pregtit, generator de idei, prin schimbarea unor mentaliti nvechite, prin promovarea unei comunicri permanente bazat pe ncredere reciproc; " Este necesar abordarea unor strategii de difereniere. Strategia de difereniere care trebuie folosit continuu, este cea a personalului, astfel hotelul putnd s obin un puternic avantaj competitiv prin angajarea i pregtirea unui personal cu caliti superioare celor ale personalului

concurenilor. Criteriile impuse de aceast strategie, pe care trebuie s le ndeplineasc angajaii hotelului sunt: competen (s posede cunotintele i aptitudinile necesare postului ocupat), amabilitate (angajaii trebuie s fie ateni, respectuoi i prietenoi), credibilitate (s fie demni de ncredere), sigurana (trebuie si ndeplineasc cu promptitudine i cu consecven obligaiile), spirit de rspundere (s acioneze i s rspund urgent la cererile i problemele clienilor) i comunicativitate (angajaii trebuie s-i neleag pe clieni i s se exprime pe nelesul acestora). In departamentul tehnic: " Formularea i abordarea unei strategii inovaionale, care s introduc tehnologia modern tot timpul n activitatea i n gama serviciilor oferite; " Strategii de meninere a avantajului competitiv prin folosirea unor mijloace tehnice i echipamente de ntreinere de calitate ridicat care s mreasca nivelul confortului; In departamentul economico-financiar i de gestiune: " Strategii financiare, care trebuiesc adoptate pentru mbuntirea parametrilor de profitabilitate i baritate ai hotelului; " Adoptarea unor strategii economice, care s vizeze creterea profitului i a cifrei de afaceri, prin prestrea unor servicii de calitate ridicat, cu care s fie atrai i meninui tot mai muli clieni;

CAP.IV. Concluzii
Mixul de marketing este instrumentul pe care prestatorii l folosesc pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. n cazul serviciilor, aplicarea mixului poate ntmpina unele dificulti cauzate de intangibilitatea specific acestora. Elaborarea politicii de produs n servicii st sub semnul aceleiai probleme. De aceea, prestatorii ncearc prin orice mijloace s-i fac oferta tangibil. La Hotelul Parc din oraul Alba-Iulia, prin renovrile i modernizrile fcute de-a lungul anilor, s-a ncercat mereu satisfacerea cerinelor variate ale turistului. Astfel, n prezent, oferta de servicii a hotelului include: un produs cazare - n camere ncadrate la categoriile de confort de 2 i 4 stele; alimentaie - un restaurant cu 3 sli; loisir - piscin, saune, jacuzzi; i conferin - sal complet utilat. n ceea ce privete componentele produsului turistic, acestea sunt variate i numeroase, hotelul fiind amplasat ntr-un ora care dispune de un vast patrimoniu natural, istoric, cultural i economic. Pentru a veni n ntmpinarea ateptrilor turitilor, la Hotel Parc exist n toate spaiile de cazare chestionare pentru testarea opiniei acestora cu privire la calitatea serviciilor oferite precum i sugestii pentru mbuntirea lor. Pentru a mbuntii diversificarea ofertei de servicii se constituie o echip de conducere bine organizat i competent, care s poat mbunti valoarea serviciilor i s vin cu idei noi i performante, dar care s se bazeze i pe un personal bine pregtit, perfecionat i specializat, care s poat duce hotelul spre o dezvoltare competitiv. Promovarea unei strategii de marketing, care s se bazeze pe forme de comunicaie de departamentul de marketing i care s fac cunoscut oferta hotelului i s colaboreze cu ct mai multe agenii de turism din ar i din strintate.Dezvoltarea unor strategii de penetrare, care s porneasca de la serviciile i piaa existent, formulnd un set de aciuni care s amplifice procentul de pia deinut, fapt ce se poate realiza prin producia proprie de servicii care s elimine concurena. Adoptarea de strategii de dezvoltare a serviciilor prin promovarea i sporirea calitii serviciilor, ceea ce trebuie sa se ntmple permanent. Folosirea permanent a strategiei de diversificare a serviciilor, foarte necesar n relaiile cu concurena i pentru obinerea unei rentabiliti ridicate a activitii, strategie ce trebuie s cuprind: oferirea unor servicii de calitate, care s poat fi percepute de clieni, care s includ cerinele i nevoile acestora, adic siguran, linite, amabilitatea personalului, curenie, divertisment, trebuiesc adoptate mbuntiri calitative care pot fi percepute de clienii hotelului, adic de clienii de afaceri, care, n general, sunt foarte preteniosi n ceea ce privete calitatea prestrii serviciilor. Adoptarea i abordarea unor strategii de meninere ferm a clientelei de afaceri i de stimulare a turismului de afaceri, acaesta privind, n sens larg, "cltoriile oamenilor pentru scopuri legate de munca lor, mai exact, deplasrile n sens oficial, comercial sau de alt natur, participrile la diverse manifestri organizate de ntreprinderile economice sau organisme administrative pentru reprezentanii lor. Dei cltoriile lor presupun desfurarea unei activiti remunerate, ele sunt

asimilate turismului, deoarece organizarea i funcionarea lor implic utilizarea dotrilor turistice de cazare, alimentaie, agrement, ct i de consumul unor servicii specifice furnizate de organizatorii de vacane. Concurena hotelului este reprezentat, pentru camerele clasificate la categoria de confort de 2 stele, de Hotel Transilvania i Hotel Cetate. n ceea ce privete camerele ncadrate la 4 stele, hotelul nu are concuren fiind singurul din ora care dispune de un astfel de confort. La Hotel Parc se practic un turism de afaceri, segmentul vizat fiind cel al oamenilor care vin n ora n interes de serviciu. Cerere exist pe tot timpul anului, cu excepia srbtorilor legale, putndu-se nregistra o uoar scdere i n timpul lunilor de var. Variabilele specifice mixului de marketing n servicii - implicarea uman, dovezile fizice i procesul sunt cele ce fac ca produsul, oferta n sine s devin tangibil. n ceea ce privete personalul de contact existent la Hotel Parc, acesta a urmat cursuri de formare profesional, fiind educat n spiritul cinstei i corectitudinii profesionale i avnd o motivare material corespunztoare. Hotelul are un numr de 80 de angajai, numr ce exprim concordana dintre categoria de clasificare de 4 stele i ncadrarea cu personal a hotelului. Dovezile fizice ale Hotelului Parc se regsesc sub diverse forme menite s atrag turitii, s le satisfac cerinele i ateptrile i s-i fidelizeze. Ele sunt date de elementele decor, culoare, luminozitate, temperatur, zgomot, ventilaie, toate acestea crend o ambian plcut i primitoare. Dovezile fizice constituie indici importani utilizai de clieni n evaluarea calitii serviciilor. Procesul sau managementul operaiilor cuprinde toate etapele ce permit crearea i prestarea unui serviciu - fluxurile de activiti, controlul prestrii, asigurarea clientului, flexibilitatatea, viteza de lucru. Aciunile managerului Hotelului Parc orientate asupra fluxurilor de clieni constau n determinarea punctelor spaiale i temporale de cerere i reportarea ei la momentele de gol. Aciunile orientate asupra fluxului intern al servduciei constau n organizarea i aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de funcionare a servduciei. Alternativele strategice la care a recurs managerul Hotelului Parc sunt diversificarea ofertei i calitatea serviciilor. Se apeleaz la diversificarea orizontal - la mrirea numrului de servicii din cadrul gamei. Calitatea serviciilor este considerat de managerul hotelului prim arm de aprare mpotriva concurenei. Ea poate fi i trebuie msurat n mod obiectiv dar ea nu poate fi controlat nainte ca serviciul s fie vndut. La Hotelul Parc msurrile externe ale calitii serviciilor se fac prin urmtoarele metode: gestiunea reclamaiilor, caietul de comentarii, ancheta de opinie. O alt modalitate care permite o mare rigoare n definirea calitii serviciului presupune folosirea unei diagrame care ofer posibilitatea identificrii diferitelor operaiuni n cele mai mici detalii, analizarea procesului precum i sesizarea punctelor slabe. Caracteristicile specifice serviciilor - intangibilitatea, inseparabilitatea, imposibilitatea de a controla calitatea acestora naintea livrrii lor, i fac pe manageri s contientizeze importana elaborrii unei politici de produs eficiente, capabile s fac fa concurenei. Acest lucru se poate realiza printr-o ofert de servicii corespunztoare ateptrilor turistului, printr-o ambian plcut i o servire ireproabil.

Bibliografie

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 Bran P, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureti, 2001 Cosmescu, I., Turismul-fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 2002 Danciu, V., Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001 Demetrescu, M. C., Analiza inter i intrafuncional de marketing, n Buletin de marketing", nr.2/1977 Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura Europa Nova", Bucureti, 2001 8. Dumitrescu, L., MarketingI, Editura Universitii "Lucian Blaga", Sibiu, 2000 9. Florescu, C,Marketing, ed. Independenta Economica 2007 10. Filip A., Pregtirea mixului de marketing n servicii, Tribuna Economic, nr. 52/2007 11. Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington Books, Massachusetts, 2000 12. Holban, E., Marinescu, t., Legea mrcilor de fabric, de comer i de servicii - texte comentate, Editura tiinific, Bucureti, 2000 13. Jeannet, J.P., H.D., Global Marketing Strategies, International Student Edition, Houghton Miffin Co., Boston, Ma., 2002 14. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000 15. Leader, W.G.,Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 2005 16. Mare, D., Crciunescu, V., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura Facla", Timioara, 2003 17. Nicula, V., Gestiune hotelier, Editura Alma Mater, Sibiu, 2004 18. Nicula, V., Tehnica operaiunilor de turism, Editura Alma Mater, Sibiu, 2002 19. Pagny, Fr., La strategie desproduits dans l'entreprise, Dunod, Paris, 1999 20. Petrescu, P.,Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureti, 2001 21. Corneliu Russu."Management strategic", Editura All Beck, Bucureti, 1999 22. Stan A., Politici de marketing n domeniul serviciilor, Ed Economic, Bucureti, 2004 23. Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 2004 http://www.islavici.ro/cursuri/MarketingCurs.doc http://www.scribd.com/doc/55540991/Marketingul-Serviciilor-Capitolul-4

ANEXE

ANEXA 1 Localizarea Hotelului Parc

ANEXA2 Organigrama hotelului

ANEXA 3 Organigram cazare

ANEXA4 Diagrama nregistrrii clientului la hotel

Client Sosirea la receptie

Receptioner Rezervoare ? N u Camera libera ? ** Nudele ? Verificarea rezervrii Repartizarea camerei Da Nu

Cautarea altui hotel

*- Cte nopti ?

.nscrierea I
documente ^Oferirea cheii

^ Indicarea locului unde se afla camera

ANEXA 5 ______________________________________Fia postului pentru cameriste Denumirea : ICAMERISTA I Departamentul de etaj Departamentul de munc Numr persoane / post Rolul Efectuarea cureniei, intreinerii, igienizrii spaiilor hoteliere Formarea profesional Experiena profesional Capacitate profesional Caliti personale Sim gospodresc Rigurozitate Onestitate Bun sim Responsabiliti (atribuii, lucrri, sarcini) - efectueaz curenia, ntreinerea, igienizarea si amenajarea spaiilor de cazare; - verific starea echipamentelor i a dotrilor din camere; - respect termenele de schimbare a lenjeriei; presteaz servicii suplimentare specifice pentru clieni; respect normele de igien i securitate; a) ierarhice - este subordonat guvernantei b) de colaborare - cu personalul tehnic c) de reprezentare - fa de clieni

Poziia n organigrama -Relaii

Perspectiva profesional Condiii de munc

Se detalieaz prin contractul colectiv de munc

ANEXA Program de lucru cameriste

HOTEL ................................................ Sptmna.............................................

i M

Ore supl.

Luni

Miercuri

Joi

Dum

Schimb

Nume

Vineri

Smb

Total

ANEXA 7 Raportul cameristei

HOTEL .................................................. Data ................................... Ora .................................. Etajul ...................................

Camera Ol O2 O3 O4 O5 O6 OV OS O9 1O

Numr persoane

SIMBOL

SIMBOL V = LIBER O = OCUPAT X = OCUPAT FR BAGAJE B = BAGAJE - PAT NEOCUPAT R = N REPARAIE

5

ANEXA 8 Raportul cameristei

HOTEL ................................... Data ..................................... Etajul .....................................

Nr. Camer 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Acest raport se pred guvernantei n fiecare zi la ora........................................... Nume..............................

Liber sau Ocupat

Nr. Pers.

Semntura....................

ANEXA 9

Raport etaj

HOTEL..................................................... ETAJ ................................... DATA...................................

Ocupat

Liber

Observaii
5

ORA.................................. Ocupat Liber Observaii

5

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Semntur guvernant Semntur Recepie

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20