166

Fundamentos de las Relaciones Públicas

rante su desayuno, en la oficina, en la fábrica, en la mina y. prácticamente, en todas !as situa ciones del comercio y la industria, la necesidad apremiante de que 'preparara su cartera s respondiera a la llamada'. La gestión produjo resultados. Todo se llevó a cabo de forma eh ciente y brillante. Su plantilla de empleados (la de Creel) no se componía solamente de lo, agentes de prensa que trabajaban bajo sus órdenes, sino que, en virtud de un sistema de de , centralización ideado por él, cada industria del país poseía su propio grupo de publicistas e , pecializados. Y gracias a ello se podía informar a los directores de todo tipo de actividad o' nocido sobre la importancia de concer.trar la publicidad en las gestiones masivas conocida , por`dives'."NwYkTm,1defbro920. 19 Jones, Peter D. A.: op. cit., pág. 379. 20 Op. cit., pág. 380. pág,47..). _En_ Romero también parece llegar tido, los ya mentados Scott M. Cutlip y Allen H. Center (op. cit, pág 65)La opinton e es tos últimos se halla especialmente cualificádá; ya que han tenido acceso directo ala-tesis-doctoral de Kenneth L. Virch, que contiene "la historia más completa de relajones públicas - . según confiesan al pie de página (34) de su obra citada. La tesis del señor Virch no ha sid , publicadhstemon,l sgúuetranoic.El metaconri bución efectuada por el señor Virch a !as Relaciones Públicas hecho por los autores de re ferencia, se limita exclusivamente al capítulo "2. Orígenes y precursores" de su obra, sin ein bargo, es muy posible que la influencia se extendiera, inevitablemente, a otros aspectos, tale , como el mencionado en este libro. 22 Recogido por P. D. Jones: op. cit., pág. 406. Boston, Bellman, 1945, pág. 11. Recogido por Cutlip, S. NI 23 Bernays, E. L.: Public Relations, y Center, A. H., op. cit., pág. 69. segunda ed., Editorial Arrayán, pág . 24 Recogido por Ydigoras, C. M.: Los libertadores USAS, 13. (folleto), 1979, "Discurso del Exc25 ICS, Inauguración del Instituto de la Comunicación Social mo. y Mgfco. Rector de la Universidad Complutense de Madrid, don Angel Vián Ortuño".
26

<-\ o ñ "Nlo r % O?- c)-1,--9- IBS)

7
TEORÍA DE LOS PÚBLICOS

.2.1' eddr-~

Consideraciones previas
Como ya afirmábamos en 1988,
"Generalmente, los manuales de la disciplina abordan el estudio del público, o mejor, de los 'Públicos', después del correspondiente a la opinión pública. Por nuestra parte, preferimos invertir el orden de prelación y comenzar el estudio atendiendo, en primer lugar, al Público o de acuerdo con la tradición imperante en la disciplina, a los Públicos, tradición que connota algo más que un simple prurito de diferenciación, ya que nos permite atisbar una concepción de las Relaciones Públicas excesivamente vinculada a unos intereses económicos concretos"!

Al autor de este libro le correspondió el honor de ser, nada más y nada menos, el primer pro fesor universitario de Relaciones Públicas de España en-la Facultad-de Ciencias-de la Información de la Universidad Complutense de Madrid -la primera también, por cierto, que incorporó la disciplina a su plan de estudios (Sección de Publicidad y Relaciones Públicas)-, el primer profesor titular y el primer catedrático numerario de la materia que hubo en nuestro que se país, así como el docente del primer curso de doctorado sobre las Relaciones Públicas impartió en una universidad española. Hora es ya de que se deshagan los numerosos equívo cos que se han propalado sobre la cuestión y que obedecen, en la inmensa mayoría de los ca sos, a la ignorancia o a la mala fe.

pág. 39.

Las razones que abonaban nuestro modo de proceder continúan plenamente vintes-, entre ellas la de iniciar el estudio de la opinión pública por la del sujeto que, a

a postre, la crea y mantiene y ello, incluso, si identificamos la expresión "opinión púlica", como hacen algunos autores, no con el juicio social sobre un aspecto de la acualidad sujeto a controversia -primera de sus acepciones-, sino con la propia sociedad o el grupo ampliamente mayoritario que lo formula. Advirtamos asimismo en este epígrafe que el concepto de Público o Públicos en el

ámbito de las Relaciones Públicas tiene muy escasa relación con el concepto sociológico correspondiente, como tendremos ocasión de ver al pasar revista a las obras de la :especialidad. Se trata, en definitiva, de un concepto, si es que cabe denominarlo así, acuñado por la práctica profesional, al que posteriormente la doctrina ha intentado delimitar más rigurosamente.
Asimismo, debemos manifestar su vinculación con los medios de comunicación social o de masas, con cuyos públicos, en cierto sentido, se identifica. Pero, el Público o los Públicos de las Relaciones Públicas se diferencian, en gran medida, de la idea que aquéllos encapsulan, porque son "traductores" de intereses concretos y específicos. En la actualidad, una corriente no despreciable ha abandonado la terminología bdicional, inclinándose por la de "áreas de contacto- • so nretextn do rujo

la definición que nos ofrece Gream. el "Manual de Relaciones Públicas" de Plulip Lesly. situadas en la órbita de una organización.leadas para -designar ese proceso de comunicación entre la empresa. internas o externas. ya que nos parece de muy escasa entidad el argumento en que basan su postura. entre otros. 7. En una obra ya clásica de la materia.. toda la nación o el mundo entero"? Por su parte. seguimos inclinándonos por la utilización de los términos tradicionales. También puede serlo un cuerpo legislativo.1. ello." 4 Añadiendo. o a la cantidad de pueblo influida por uno O más medios de difusión. sin duda. un público es un área social de interacción.postrer-loAque de verdad preterLdecs". Públicos). sus empleados. de las defini.1. son idóneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de ésta con una decisión con fuerza de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados". "Públicos son aquellos grupos de personas. se transparenta la vinculación pragmática de las Relaciones Públicas al ámbito empresarial. La palabra 'público' tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien actúa delante de una audiencia. en muchos aspectos. a ser decisiva. publicada inicialmente en la "Guía para la práctica de las Relaciones Públicas" del Instituto Británico de Relaciones Públicas: "Conjunto de las personas situadas en el interior de la zona de acción de una organización determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de ésta".Wisolver" el concepto-de las Relaciones Públicas. James Calloway y Edgar Reefer Newman.ciones ofrecidas (y el número de ellas podría ampliarse "ad infinitum"). lo que a la postre determina una visión "sesgada" del fenómeno. dedicándole un tratamiento de notable extensión en las obras de la especialidad. pero que tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica.168 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 169 "La palabra que uno escoge puede influir sobre el modo en que se ve la situa ción. quien fuera Presidente de la Market Research Society. mejor. De corte más "cientificista" es. ha experimentado en nuestros días extraordinaiio auge tras la reivindicación que. en su "Diccionario de Relaciones Humanas" definen al Público como Como habrá observado el lector. La audiencia permanece largamente pa siva. y los grupos humanos a ella vinculados: comunicación empresarial. incluso para su propia supervivencia. inmediatamente después. con los que se comunica una organización" 6. Por ello.. más recientemente. Nosotros utilizaremos palabras como 'comunicación' y 'áreas de contacto' má. acepción cuya investigación. en su momento. la primera acepción a considerar es la etimológica. Como hemos tenido ya ocasión de ver. Se trata de una terminología inofensiva aparentemente. que considera que el "público es un conjunto de personas que. — El público': concepción variable que se refiere al pueblo en general. la comunidad en la que se desenvuelve. Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas. y P"'interscomu eitalgrundsetimopnó. genéricamente considerada. En cuestiones ajenas a eso . Un comité de tres Un cierto interés nos ofrece la definición contenida en la "Guide and Practice" del IRP de Londres. el concepto que nos ocupa constituye uno de los ingredientes esenciales de las Relaciones Públicas y a él ha dedicado la doctrina gran parte de sus esfuerzos. se afirma en su Apéndice I: "'Public' (plural: `Publics9 (Público. Por nuestra parte."' Para Frank Jefkins. así como los accionistas de una empresa. Concepto de Público Como ya se habrá percatado el lector. la organización. importancia que puede llegar y de hecho llega en muchas ocasiones. "Área social de comunicación que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formación de grupos. naturalmente. . etc. pero en la que se encierra algo más que un mero prurito de novedad: la conversión del profesional de las Relaciones Públicas en un simple. el aspecto técnico instrumental. incluido. las denominaciones emp. Aranguren. hicieran de ella pensadores de la enteonría de Heideuuer.técnico en comunicación. por otra parte. una postura que a la .: Cranch. sus clientes. el primer paso a dar consiste sencillamente en desembarazar la idea de todo elemento accidental. si no en todas. y llevar a cabo una reflexión lo más completa posible sobre el fenómeno. autor de una manual de Relaciones Públicas sin otra pretensión que mostrar al estudiante y al profano qué son y en qué consisten las Relaciones Públicas. 7. o al pue- blo que vive en algún área geográfica. Acepciones del término Sin duda. 7tibiri v. en la mayoría. en el concepto que acabamos de transcribir se subraya especialmente la importancia de los "públicos" para la empresa u organización. bien que 'información' y 'público' para acentuar el carácter de doble vía del prece so" 2. como rc-flejan. aun reconociendo la porciúncula de razón que asiste a los autores. personas puede ser un público. comunicación corporativa.1.

que permitirá una acción conjugada"» Para otros autores.. espectáculos públicos.. nos dice al respecto: "Como sustantivo. el público no coincide ni con el pueblo ni con la población. como una dispersión de individuos.. Como nos recuerda Castillo: "Bajo la forma 'pupligo'. aparece en 1030. Advirtamos. que con ser importante.'lo común. la gunda que procede examinar es la sociológica. se define el público como: "El agrupamiento espontáneo de personas adultas y/o de grupos sociales organizados. patente manifiesto. en su condición de particular. para transformarse en sustantivo. un fenómeno curioso en relación con el vocablo que nos ocupa. "lo público" se ha convertido en "el público". el público se define como: ". término que ha pasado al castellano sin apenas variación. etc. por ejemplo. Soro- ". Por ello se hablaba de "respublic a y de "res privatae" y también de "utilitas publica" y "utilitas privata".170 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 171 Etimológicamente. La forma "público" la emplea ya •arias veces J. sociológicamente. es la etimológica. su principal objetivo es el deslindar el concepto de público del de multitud ellT1: los lectores del mismo periódico. entre los que consideramos obligado el público constituye una clase mencionar a P. a saber. expresada en una decisión u opinión colectivas. y acompañando o participando del debate general por medio de la interacción personal o de los vehículos de comunicación. Castillo nos dice al respecto: "El uso más extendido del término 'público' es como adjetivo. Un primer intento de poner un cierto orden en el confuso mundo de los fenóme nos colectivos es el del psico-sociólogo francés. analizando una controversia. Semejante tránsito o conversión no ha pasado inadvertida a los autores.la _x_1~1." 10 De ahí que ya no sea correcto preguntarnos dera que "el 'público' (no obstante la aparente contradicción) no es. Pues bien. servicios públicos. se encuentra en un documento del año 954. no aparece sino en Lis acepciones 10 y 11 del Diccionario de la Lengua Española: 'Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar'. mediante la cual se aludía a 1(1 erteneciente o relativo al "populus". con actitudes y opiniones diversas respecto de la solución o de las medidasgue deben ser tomadas ante ella. de "privus". No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima. de hecho. y: Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante'. 1974)". y asume juicios.. sino también su etimología._con amplia oportunidad-de-discusión. la idea de sock dad constituye un ingrediente esencial del término. con o sin contigüidad física. !a palabra "público" se refiere. como dijimos más arriba. Ruiz ( I s y es la normal desde finales del siglo xv (Corominas. Si la primera acepción de todos.sino un conjunto (ni orgánico ni formal) de individuos 'privados'. por cuanto un vocablo no es sólo su etimit logía. una colectividad puramente espiritual.. vulgár y notado de todos: lo no privado. a la "civitas" o Para Tarde. a la comunidad de ciudadanos.I 3 ase .te una cohesión sólo mental".a. la reflexión o estudio etimológico del término. A. en su pristina acepción." Entre nuestros especialistas. a una pluralidad puramente nominal". actitudes y aun comportamientos". el vocablo "público" procede del latín. como adjetivo. a un grupo más o menos cohesionado de personas asociadas en razón de un interés común". Desde el punto de vista sociológico. al fin y al cabo. considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es público (poderes públicos. lo que impone el examen de otras acepciones. un ser-icio.. el término "público" se limitaba a calificar.. siendo en realidad una parte de ella. los oyentes de una charla radiada o qué significa "lo público"... a fin de lograr una actitud común. en orden de importancia. por ejemplo.' 2 El psicosociólogo americano Kimball Young.).. el término ha abandonado su carácter accesorio. así. "el público"? De acuerdo con Castillo. de entrada. Hasta aquí. ¿qué significaba el término "publicus" en la antigua Roma? Parece ser que se trataba de una expresión jurídica. que actúan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros. sobre todo. en efecto. pu bligo'. a veces. Gabriel Tarde. en la que introducía una dimensión de índole cultural.. nacido en el siglo pasado.111111~1p: te i-ies NI! vidue. Con él se suele significar lo notorio. una determinada realidad preexistente. 8 Ahora bien. de "ptIblicus". Como . 16 Concepción esta última que exige ser completada con la que nos ofrece Mann"El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la ac- . lo perteneciente a todo el pueblo.. ¿qué es. no es suficiente. sino unís bien qué es "el público". aquella parte que se interesa en un hecho. adjetivo. Como sustantivo. por su parte:. ya que. de grupos poco organizados. etc. físicamente separados y entre los cuales exi. aunque con una visión estrictamente psicosociológica. una situación. autoridad pública. con abundancia de informaciones.

despréndense las siguientes características del fenómeno y que ha subrado muy bien. De Souza Andrade: a) Agrupamiento espontáneo.. el concepto de interacción. W. 18 Para Blumer. lo que se ha llevado a cabo y por tratadistas de la talla de Sorokin. masas.. en Tarde. pero que.” Antes de afrontar el estudio de los elementos subyacentes en los diversos conceptos ofrecidos. en efecto. los unos de los otros".24 . Investigación de una opción y de una actitud comunes. en fin. de acuerdo con los criterios al uso. por su carácter operativo. Realizado nuestro excurso. Así. Sin embargo. c) Existencia de ur. hallar. determinante.a controversia. El público es una agrupación natural. sintetizado. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o determinante de la realidad gi upal. una inercia intelectual poderosa y fácilmente explicable los mantiene en pie durante mucho tiempo. Desde un punto de vista sociológico. junto a posturas como la expuesta se halla la de quienes reconocen la excepcional importancia de estos fenómenos. mejor dicho. Naturalmente. desde el ptin de vista físico. junto con el de permanencia. a través de los criterios tradicionales aplicados porlos. b) Reunión de individuos o de grupos organizados. dichos criterios dejaban automáticamente de ser eficaces cuando a la contemplación del estudioso ofrecíanse. H. los conceptos gozan de larga vida. era ciertamente uno de los abandonados en jerra de nadie." la larga. Mc Iver y Page. o está expuesta a estímulos semejantes. nuestro autor dedica al concepto de público. espontánea y no preestablecida". manifiesta intereses similares. como nos recuerda una vez más Castillo. Pese a su valor en otras áreas. unas pocas líneas. Gerth y C. resultaba todavía insuficiente para abarcarlos todos. verbigracia. sino como reacción natural ante un cierto tipo de no sh tuaciones.. los elementos necesarios para su solución. reconocer la importancia de un problema no quiere decir que esté resuelto. público y grupos similares es enorme. realizar algunas consideraciones previas. valor que no se discute. no convencional. el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organización. considerar grupos.' 9 "una agrupación colectiva espontánea y elemental. sin embargo. El concepto de "público". por ejemplo. volvamos al -concepto de público. de los grupos sociales organizados"?' Como muy bien ha hecho notar De Souza Andrade.. quien no vaciló en afirmar que "La literatura sobre multitudes. resultaba obvio que estas "explicaciones" no podían satisfacer a nadie y que era menester afrontar el estudio del grupo desde otras perspectivas. 22 Sin embargo. su "esqueleto conceptual" y ello se encontró en el concepto de interacción. g) Predominio de la crítica y de la reflexión.. La doctrina salió al paso afirmando que tales manifestaciones eran sencillamente "residuos" de la natural sociabilidad humana o meras "participaciones inconscientes en ciertos sentimientos". pese a su manifiesta inoperancia instrumental. Del amplio catálogo de definiciones ofrecidas más arriba. sumarísimo. salvo que se practique una especie de operación cesárea para extraer del mismo aquellas "manifestaciones" sociales que no encajan en él. a Coherente con esta y otras afirmaciones por el estilo. como si de un intento de síntesis se tratara: 'Los públicos están compuestos por gente que no está en relación cara a cara. quienes llegan a afirmar expresamente que ".. germinalmente. Milis reúnen en su definición de público ambos elementos [la dispersión de los individuos. d) Presencia de desacuerdo y de oposición. infinitamente más importante. hasta el punto de descuidarse el estudio. que delata. e) Posibilidad de discusión. en vez de los grupos estables y organizados. 17 Pero. "El punto de vista más curioso presentado por Mannheim consiste en la identift. entre otras razones. a nuestro juicio. la disparidad de criterios que mantiene con Tarde. cación de un tipo de grupo intermediario entré la multitud_y el público". D Abundancia de informaciones. siquiera el apuntamiento realizado por Mc Iver y Page contenga ya. El concepto de interacción no constituye una excepción al respecto.„ ¿Os icelactones Publicas Capill410 1: I eUilti ue stiá pUtIliGUJ gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. en Blumer]. en otras palabras. Ahora bien. y como hemos tenido ocasión de ver. no organizadas. es necesario. a las que resultaba muy difícil. en general. independientemente de las limitaciones geográficas. aunque ampliaba el concepto de grupo. en sociología. en orden a la clasificación de las colectividades humanas. aunque más o menos distantes — . otras manifestaciones sociales no estables. Pero. en una obra de más de mil páginas. en cuanto comienza a existir Posición la de Blumer. resultaba. siquiera "En 1953. este criterio. estos grupos transitorios encierran un constante interés para el sociólogo. como por lo demás en las restantes ciencias. el público es como resultado de un proyecto.sociólogos para la determinación conceptual del grupo. permitiendo que comprendiera fenómenos antes no contemplados. la confrontación con un problema.

lo que. 32 Nos encontramos. Para ello nos proponemos partir de las ideas subyacentes en el párrafo de Mc 'ver y Page. ideas. reacción que tiene Itiv .. o de "una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias"? Advirtamos que la dispersión física de los individuos constituyentes del público es. que se ve obligado. 26 _-¿Dó nde queda. así nos dice: "El primero que destaca es el de la dispersión física de los individuos que integran un público... como reconoce el propio Castillo. se reconocía el hecho de que ". ya había considerado Tarde y que. los noticiosos cinematográficos y la televisión". en el que. 39 De lo que extraerá. entre ellos. apuntaban el nacimiento de una nueva perspectiva científica. en cuanto que comienza a existir no como resultado de un proyecto. Ahora bien. 3 i Ideas que en lo esencial coinciden con lo observado por Blumer: "Nos referimos al público como una agrupación colectiva espontánea y natural. por (lira ¿En qué quedamos? ¿Se trata de un grupo. en cuanto grupo humano. y menos conciencia del grupo. por intermedio de la prensa. lo que importa destacar es el dato de que la idea nuclear del concepto de "público" ya no se corresponde con la de grupo..) encierran un constante interés para el sociólogo.174 Fundamentos de las Relaciones Publicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 175 Características que llevarán a Davis 11 la afirmación de que: "El público es un grupo disperso. incluso. tendencias naturales... el concepto de grupo? —E—ninguna-parte. los unos de los otros". desde su postura de sociólogo. uno_de los-rasgos más-frecuentemente citados por os autores. por tanto.1. Ello es debido a que los modernos medios de comunicación masiva han hecho posible la difusión de un mensaje a distancia. Y sin embargo. Así lo reconocen los estudiosos. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expr esión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas"... desde el punto de vista físico. entonces. estos grupos transitorios (el público. la idea de interacción. en lo esencial. sino como reacción natural ante un cierto tipo de situaciones. como miembro del público.. o mejor aún. comaam_con~°-individ-uos. sociológicamente hablando. Su interacción debe llevarse a cabo a través de medios indirectos: mediante largas cadenas de conversaciones privadas. es una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias". dejaba automáticamente de ser un grupo.. que si es miembro de una multitud". Un sinfín de recursos para explicar lo inexplicable. el individuo. en una especie de callejón sin salida: en tanto en cuanto partamos de un concepto de grupo basado en la idea de interacción y su correspondiente corolario la organización.-que podía corresponderse. sino con la de actitud.. ahí está. tal era la dimensión de su espectro de posibilidades. 29 Ideas que. la radio. ¿Es posible "construir" un concepto de grupo que comprenda esas "pluralidades seminominales". el "público" ha dejado de ser. lo dice el hecho mismo de que su existencia se basa en la presencia de un problema. sino en la reacción a los mismos estímulos.-porque sencillamente se ha difuminado.. que hoy se nos manifiestan como "expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". tiene más conciencia de sí mismo y de sus propios intereses. por la sencilla razón que no tiene encaje conceptual posible. Que el público no exista como grupo preestablecido y que su comportamiento no esté prescrito por modelos culturales o tradiciones. entre otras cosas. 7. delante de nosotros. ya entreviera Mannheim al afirmar: "El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la acción interpersonal. más adecuadamente. como quieren Mr Tupe parte. tradiciones comunes. que requiere contigüidad para su existencia. sobre todo en sus aspectos de ciencia o ciencias aplicadas. !a comunicológica. el "carácter nacional". para integrarse en otra categoría de difícil o casi imposible catalogación. en el sentido sociológico del término. Castillo.'-' gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos." 29 Aunque algunos de los supuestos afirmados por Blumer son discutibles. un grupo para devenir una conducta activa. con la totalidad de la sociedad. transcrito más arriba. aunque vertidas en moldes sociológicos. sin contacto alguno los unos con los otros. en tanto en cuanto el público podía configurarse como un conjunto de individuos dispersos. u s analizado-acerca-de ese fenómeno SMialátque na` púbhco-"--rro-~erd -ita o como un grupo o.2. En esto se diferencia de la muchedumbre. Hacia la creación de un nuevo concepto de grupo Los diversos enfo. no tenemos más remedio que desechar la idea de público. La conclusión que cabe extraer de lo que hemos visto es que debemos abandonar el concepto tradicional" de grupo para enfocar correctamente ese fenómeno social que recibe el nombre de "público". creencias. que: ". tanto del comunicador como entre sí". Cierto que se hablara de sentimientos. etc. en decir de Sorokin. a los lugares más alejados. recordemos.. a rizar el rizo de una paradoja cuando nos dice: se "el público. como consecuencia más importante..

en suma. físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental". siendo así que su capacidad operativa descansa en la percepción de los sujetos. aspectos sumamente positivos. es decir. el grupo como conjunto de individuos en interacción no sólo comprende las categorías clásicas.. Ejemplo de lo afirmado.176 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públi s o's 177 Desde luego. las más de las veces. ¿Qué tienen en común los oyentes de una emisora de radiodifusión o los espectadores de un espacio de televisión. Cada miembro del público ha de constituir intelectivamente el grupo e interactuar. 33 Consecuente con estas ideas. se habla del "público" cliente o del "público" vecino. a condición de modificar.. incluso cuando han desaparecido definitivamente. etc:. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". el muchacho o la muchacha que se preparan para ir a una fiesta. en el campo de la sociología y de la psicología social hace ya tiempo que se reconoce. Entre estos aspectos. Son ellos mismos los que se constituyen en un grupo ideal. agrupamiento. con sus miembros.2. 9ue . tiene lugar casi siempre por representación mental: el estudiante que prepara su examen la noche anterior. de una parte sobre la conducta o el estado mental de la otra. en un grado tangible. con esa singularidad. el influjo de una parte. de acuerdo con Sorokin. nos interesa fundamentalmente destacar tino: su intuición. ". per los psicosociólogos. un concepto excesivamente apegado a la idea de contigüidad o inmediatez física. en honor a la verdad. Sólo así es posible salvar la concepción clásica del grupo y hacer de la misma un instrumento operativo. derivada de su pragmatismo. sino en el sentido de que de ningún modo éstos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los individuos que lo integran". la influencia que los demás ejercen en nosotros no tiene porqué obedecer al hecho de su contigüidad física. posteriormente serán recogidas poli ftdiá. Pero. no obstante. pese a su carencia de ese "savoir faire" que caracteriza el resultado de la actividad científica. sino "públicos". "Todo evento en que se manifiesta. Pero. dicha influencia se ejerce. De ahí que el fenómeno de la interacción. que no existe el público en cuanto tal. la influencia de los "otros" sobre nuestro comportamiento se realiza. de una percepción que conlleva una interpretación: la interpretación del estado mental de la otra y de su proyección o significación futuras. recordemos como Tarde definía e! público ". 36 La aparente nota de imprecisión que ofrece se desvanece enseguida en cuanto tengamos en cuenta que el término está utilizado en su acepción más amplia y \minar (n . sé hablaráasiliiismo s et pú- blico como:agrupación. esta nueva concepción ha significado disponer de puntos de referencia concretos.. interacción que ejerce una influencia real sobre todos y cada uno de los miembros que lo integran. No sólo cn el sentido de que lo que la realidad nos ofrece es una pluralidad de públicos. de su representación.tina -colectividad. por ejemplo. de la pércepción de una manifestación externa. Nos representamos la conducta ajena como manifestación de un estado de ánimo. la interacción se efectúa por representación. en un grado tangible. Los "públicos" de las Relaciones Públicas Como ya tuvimos ocasión de ver más arriba. En realidad. soslayando la palabra grupo. cuando no se hallan presentes más que en el recuerdo. real o presunta. Los ejemplos podrían multiplicarse "ad infinitum". se trata también. pertenecientes las más de ellas al ámbito de nuestra disciplina. Analicemos el concepto de interacción. ya que etúnico vínculo entre sus miembros es o un presunto interés acerca de un tema. como una dispersión de individuos. como una colectividad puramente espiritual. ello significa que la interacción puede concebirse cómo "todo evento en que se manifiesta. o una especie de ligazón espiritual o intelectual suscitada por un mensaje emitido a través de un medio de comunicación. cualesquiera que sean sus manifestaciones.no-tanto en-función-de su percepción. ción de masas y cuya existencia sólo se da en la mente de cada uno de sus miembros por separado. etc. precisamente. 34 *instrumento operativo_comalo_prueban las investigaciones de mercado..l— cor icepto de grupo: hacer del mismo un 7. No se trata. Pero. se entiende por tal.--T-ildPiaSTI :iferPiíblico como dé. de adoptar posturas extravagantes ni originales. Esto ya fue entrevisto por los sociólogos y fundamentalmente. corno los llamados "públicos". en las Relaciones Públicas no hay "público". De este modo.. . es decir. constituyen la audiencia de los medios de comunica - Aun con todas las cautelas derivadas de la contaminación técnica que sufren. el concepto de interacción. también intelectualmente. Como hemos visto más arriba. Fn otras palabras. obligadas a moverse dentro de los angostos límites de parámetros difusos. así. como nos recuerda Castillo. 35 Se trata. sino la nota esencial que encapsula. en el que también se interactúa idealmente. sino de su interpretación. "conditio sine qua non". no el concepto de grupo. intuición derivada de una práctica profesional para la que las teorías y los conceptos no tienen otro valor que el de su eficacia como instrumentos operativos. para las cuaes. se encuentra en lo certero de definiciones como la que lo describe como "cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas". presentan. sino también esas colectividades o pluralidades dispersas que. estado que influye en nuestra conciencia y en función del cual actuamos. en absoluto. oyentes o espectadores que permanecen aislados en sus hogares y sin contacto físico de ninguna clase entre ellos? La interacción por representación. sucede que la contigüidad o presencia física de la parte influyente no es. las definiciones de "público" ofrecidas en el apartado inicial de este capítulo. Pues bien.. acerca de lo que es el "público". no lo olvidemos. en cuanto influencia. conductual. sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra".

de trascender el angosto marco en que la misma se desenvuelve -la i d. presa económica. . mo constitutivos del entorno "natural" de dicha persona. De este modo. conjugada con las generalizaciones llevadas a cabo por el marketing y. como corresponde al propósito que los inspira.. vinculacemo ya hemos puesto de relieve en numerosas ocasiones. como si realmente constituyera un grupo y tratada como tal e lacto so. consideraban como actividades de este carácter aquéllas que tienden ". de hecho. "Públicos" internos y "públicos" externos Sin duda. poco sensible al amplio de las Relaciones Públicas". az. PF" - . en algunos supuestos. en las llamadas comunicaciones interpersonale. la variable económica. por "parámetros" de esta naturaleza. a una ideología. e inca- Pese a que no figura en el texto legal. existe un cierto consenso de establecer una gran clasificación de los públicos en nuestra disciplina diferenciando entre "público interno" y "público externo" que no tiene nada que objetar frente a la misma.y. que algunos autores. voluntad. más o menos adecuadamente. se role gra en el concepto la idea de pluralidad o conjunto. en las llamadas técnicas del marketing. que su fundamento se halle en características de ín¡ole económica. dada la complejidad social que existe en torno a una organización. la mayor parte de las veces. en nuestro país. en un entorno que es independiente de nuestra . ¿qué es. el ejercicio profesional. ha tenido la virtud de cristalizar unas clasificaciones típicas y que examinaremos enseguida. nos parece. ese entorno constituye nuestro "público". de la configuración del público como grupo. sin más.1 ese conjunto de actividades por virtud de las cuales una pluralidad de individuos sin cohesión alguna entre ellos. Por ello. de diversificarlo hablando de "públicos". aplicándose idéntico enfoque. la lógica atribución de la capacidad constituyente del "público" al su jeto que lleva a cabo un programa de Relacioncs Públicas.. conúa. En todo caso. "a fortiori". En el concepto ofrecido se contemplan las dos modalidades que puede adoptar fundamentalmente el público y. en los supuestos casi excepcionales en que ello no ocurre. Aguadero.. es decir. no es toda la realidad. como si cada interlocutor fuera el único elemento del conjunto. desde un punto de vista operativo. Ello obedeal peculiar concepto de las Relaciones Públicas que mantienen sus cultores. en el sentido sociológico tradicional. Advirtamos.. una clasificación un tanto simplista y como tal.. esos "públicos" aludidos eran estimados et . como la in 01-11211-0-filkieá3e da. s persona natural o jurídica y sus públicos. con lo que los fines de la actividad se n distorsionados siempre e inevitablemente. es configurada. encontramos otras tales como la mayor o menor cercanía al lugar de ubicación de las entidades. el "rol" social que desempeñan. por las investigaciones de mercado.. exclusivamente. los "públicos". fianza de la disciplina... afirmando. tras definir. abriéndose.Sin embárgo.. Los criterios. en la "práctica" pi esarial y. a la nueva concepción formulada más arriba. al propio tiempo. la primera gran clasificación de los "públicos" en nuestra disciplina es la ue distingue entre losilamadoc"públicos" internos" y "públicos" externos. Clasificación de los "públicos" arremete contra la misma. como. semejante concepción ignora el hecho de gue la existencia social. a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre lin. en la mayoría de los casos." '• La mayoría de las obras de Relaciones Públicas. la "práctica". cuyo objeto sea el establecimiento de un :II ma de confianza entre ambos". verbigracia. verbigracia. por la actividad real o presunta de una persona natural o jurídica. se recoge la posibilidad e incluso Id conveniencia. En efecto. no obstante. Ahora bien. concretamente. -el-hech-de--que-los--criterios-clasifiratorioS sean utilizados"técnicaente" no significa. directa o indirectamente. éstas son sus palabras. .siempre. por tanto. Se prescinde. son numerosos y muy pocos de índole económica. excesivas preocu)aciones teóricas. 73. si bien su finalidad se halla inspirada. en la definición legal de las Relaciones Públicas contenida en el Decrete creador del Registro Oficial de Técnicos de Relaciones Públicas. Tales criterios tienen su fundamento. en todas sus facetas. que ". ya que no es necesario para nuestros propósitos. asimismo. la ausencia de conexión entre sus miembros en las configuraciones anormales. así como los programa. ya que ". no obstante. a 'turas. más concretamente. desI ués de reconocer que ". e> decir. es relativamente poco importante. en el sentido de que "es" previamente a cualquier "hacer" y socialmente. en definitiva.. el tipo de relación que se mantiene con ellas. Pero. o mejor. subrayando. en sentido lato. así como aquellos conjuntos de carácter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma. en última instancia. por el contrario. en absoluto. Junto a ella. de otra par te. sc trata de una clasificación precisa en sus límites y que marca claramente unas pautas para el tratamiento y la atención distinguida a cada "público" en función de la proximidad". den a clasificarlos de acuerdo con una serie de criterios heterogéneos y en los que o suelen advertirse. quiénes son los "públicos" de las Relaciones Públicas'? Se entiende por "público" en Relaciones Públicas toda pluralidad de individuos de grupos que se consideran afectados.s •s 178 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 179 Otro de los aspectos destacables en la definición ofrecida es el carácter de fp etol aglutinante del grupo que se atribuye programa de Relaciones Públicas. como se ve. en aquellas que surgen como "respuesta" a un acontecimiento extraordinario. si bien se corresponde con la realidad.

el criterio de distinción se basa en "la situación frente a la empresa" 4°. que J.180 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 181 A continuación. Con los clientes actuales y potenciales. a recurrir al cómodo expediente de enumerar los conjuntos que lo constitu yen: . Con el propio personal de la organización. determina con exactitud. crítica que efectúa a la distinción entre "públicos" internos y "públicos" externos. Para John E. Con la comunidad y los medios masivos de comunicación".cnigo certeras y adecuadas. lo que como veremos.. afirmando que "Aunque los públicos de una organización pueden diferenciarse de los de otra. que nuestro autor. organizaciones Naturalmente. propone una tipología completamente distinta. Con los accionistas o propietarios. exactamente ante qué clase de "público" nos enc ello no redunda. como en la mayoría de los supuestos. que componen los .. es la clasificación que. en la inmensa mayoo.. Así. la carencia de precisión de "definición" semejante le obliga.. '. los distribuidores. solo estaremos dispuestos a abandonar las ideas tradicional . Por ejemplo. 2. en una mayor finura intelectual. los "públicos" externos." No más explícitos son otros autores. los empleados. "Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. 4. Aclaremos. esta nuestra clasificación entraña una complejidad mayor a la hora de deteiinin con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de "público". a su vez. que•as nuevas propuestas son macuandose mtr. padres.iiorma común entre los autores anglosajones. n: los criterios en que fundamenta la tipología que propone. líneas más abajo.. y externo. Para Urzaiz. Marston. cosa que todavía está por ver. dicho modo de relación no si. Con el gobierno. 43 ins. los proveedores. El "público" externo. está compuesto de personas que no necesariamente se relacionan con una organización particular.". la consideración acerca de cuándo nos encontramos frente . proveedores. "Al emplear los términos 'público interno' o 'recursos humanos de la organización'. que involucra . problemática. nos referimos aquí a todas las personas que trabajan en una organización. aunque aceptando previamente el esquema tradicional: "públlicos" internos y "públicos" externos. la ''distinción entre Relaciones Públicas de una u otra naturaleza.a todos los seetoi o - que actúan a su alrededor". a su vez. como crée su autor.w cionistas-y el-personal-de-la-empresa. autoridades gubernamentales o el clero. sino en crean gratuitamente y por un mero prurito de originalidad. en gran medida. el autor que comentamos procede a enumerar las siete categorías e "públicos" que. . accionistas. sin embargo. forman parte ya de la tradición en su tratamiento. u organización de que se trate. inversionistas en general y financiadoras." Aclarando. 'chas categorías o clases son: la comunidad. comerciantes. tanto dirigentes como dirigidos".- lY. prefiere utilizar ésta última. dientes y vecinos de pianta.. "El público 'interno' es aquel que consta de personas que ya están conectada 41 13conuargizóyquenslaorgizcómunaorlet rutinaod ebj". su criterio de chist!: cación o "fundanientum divisionis" se halla en el modo diverso de relación que lu conjuntos o sectores considerados mantienen con la empresa. 38 "El público interno típico en una industria son los empleados. acto seguido. dentro de la misma tóni. Ahora bien. peto mos convencidos de la compensación del esfuerzo". y exactitud. 1 . los miembros de la prensa. propone una tipología de los "públicos". en ocasiones.-lane • • • la hora de determinar. nuestro autoi . proveedores y el público en general divididos en varios subgrupos". en 1. los consumidores y/o usuarios y los líderes de opinión. y de los cuales se derivan otros. es posible identificar siete públicos comunes a la mayor parte de las organizaciones comerciales. estudiantes.1 distingue entre los "públicos" internos. en nuestra opinión. sosteniendo que ". 42 Lamentamos disentir de Aguadero en este punto.. 3.1 de los casos. Relaciones Públicas externas: 1. parece ser ya . por ejemplo Illescas alude a la clasificación afirmando que I . Tales criterios son de naturarezq -heterogIhca y. en b base a que la distinción de los "públicos" en internos y externos determina. ". una extraordinaria confusion Por nuestra parte.1. los inrsores. al proceder a su enumeración.1 una u otra clase de "públicos" resulta. aunque inicialmente parece distinguir entre ambas caúblicos" externos—. Volviendo de nuevo a la clasificación inicial de este apartado. educadores... • los "publicos" especiales y los "públicos" potenciales. sin duda." 44 A continuación. así distingue entre "Relaciones Públicas internas: 1. por su parte. En un sistema escolar serían los empleados de varios tipos.46 . entr éitriesi-. los 'públicos" in is I. que no contribuye precisamente a aclarar las cosas. lo Más acertada. efectúa Ríos Szalay. pero no comprendemos ni 1.

conviene advertir que hay que estar a las peculiares circunstancias y legislación del Estado de que se trate. ratifica este date. fi. En efecto. hacen caso omiso de esta clasificación -lo que ya denunciamos. Ahora bien. Desde nuestro punto de vista. no al portador. ser nominativas. habría que considerar. "público" interno. uno de naturaleza económica y otro.en-sentido amplio. El propietario de las acciones es un desconocido. permiten evadirla. Politicians and Government departments (UK and overseas). En el primer supuesto. 5) sector de público distribuidor. 3) sector de público consumidor. como ya vimos. desde un punto de vista teórico. pero que. Pues bien. de hecho. así. de otra. nista o inversor. En primer lugar. se complica extraordinariamente en el mundo de la realidad y por las razones que expondremos brevemente. mantenemos y defendemos la importancia de esta clasificación. en España. así.as razone rmr . las relativas al ámbito financiero. la comunidad local. las Relaciones Públicas externas serán las dirigidas a los restantes "públicos". la determinación exacta de cada una de las categorías mencionadas -"públicos" internos y "públicos" externos. esta vez inglés. respecto de la organización de una empresa o institución. dentro del públi co. aludiendo. 7) •„ le. es decir_sa_forma. los empleados. 48 Las modernas corrientes desnaturalizadoras de las Relaciones Públicas. ¿qué ocurre en la realidad social? Pues. tanto para la organización cuanto para los restantes accionistas. io hace sencillamente en estos términos: "Every company has to consider the effects of its policies and actions on many differente publics: 1. de una parte. impuestas por un con'unto de as que el Derecho reconoee'carácter___. no consideramos superada. desde luego. ideal. Bertrand R. una de las características peculiares de los entes colectivos formales (empresas. 49 Por último y para concluir con esta larga lista de ejemplos. "públicos" especiales. A. Opinion former and specialist groups. 6. incluso aunque se muevan o pretendan hacerlo en el campo estrictamente técnico.r En un sentido análogo. que una rígida legislación laboralla detenrfinado el-surgimiento -de. la define como "un capital dotado de personalidad jurídica". a las personas "que no trabajan ea la organización". en el segundo. Ahora bien. 11.-Educational bodies". mediante figuras como la del "colabora'dor" y análogas. etc. a la que. 4. antes de formular una proposición tan arriesgada. sin duda.sólo puede llevarse a cabo estableciendo con precisión el tipo de relación que los "públicos" mantienen con la empresa o institución que se contemple. -The-Media. 10. en general. 7. "The Practice of Public Relations". 2. 9. anónima en todos sus aspectos. en otras ocasiones. Suppliers. Trade Unions. sencillamente. Si existe una figura jurídica que haya recibido una denominación acertada es la que contemplamos. sus derechos y obligaciones. por ejemplo. la empresa de nuestro tiempo. a los que identifica con el personal de la empresa o de la organización. Employees. son. como "público" externo. por ejemplo. citemos a G. los proveedores. y ello resulta tan cierto que nuestra legislación. Rogge ro. Local communities. La sociedad anónima es. entre otras. siquiera los autores que se inscriben en ellas les dan otras denominaciones. David Morgan Rees. Exactamente ocurre lo mismo con el modelo de sociedad anónima. tanto a ni- vel teórico cuanto práctico. Shareholders and 'the City' (this will also include overseas financial audien ces). líneas más arriba. valga la redundancia. hay sectores económicos en los que las acciones deben. en diversos pasajes de su obra "Relaciones Públicas". la empresa industrial de transformación y. a estructura y organización de dichos entes. jurídica. en una u otra de estas dos situaciones: o formando parte de dicha empresa o institución o no formando parte de ella. ambos modelos. de que se trate. porque el modelo escogido como paradigma sobre el cual establecer la distinción es. Customers.ctor_e~nal " _ sector zubernaintntat . determinando la posición de cada uno de sus órganos y el papel que desempeña con relación al todo. estaremos en presencia de un "público" interno. las acciones de bancos y. también ignoran la clasificación que estudiamos. la sociedad anónima. a los "públicos" internos. amparándose en otras disposiciones legales. y consideramos que debería exigir una mayor atención por parte de los autores que la que actualmente se le concede. Así. confluyen en uno solo: prácticamente. Otros autores. es decir. otro autor. Hans Johnson. en absoluto. Canfield. se manifiesta con una claridad meridiana. Pero. en la mayor parte de los casos. por imperativo de la ley. como. en puridad de conceptos. es decir. los individuos o personas físicas y los entes colectivos o personas jurídicas de una determinada sociedad pueden estar. cuidado. que era propio del mundo anglosajón. una de las más completas y perfectas del mundo en este campo. 6) sector de público proveedor.limitándose a afirmar que "La gente que tiene intereses similares en una empresa puede ser agrupada en varios sectores de público. esto es. su sometimiento a unas estructuras rígidas. de un "público" externo. pública o privada. según se indica seguidamente: 1) sector de empleados: 2) sector de la comunidad.) es. a las que. etc. ya que al referirse a los "públicos" de las grandes empresas industriales. quien también ignora. las referidas a los medios de comunicación social. 5. precisamente. 3. quien se inclina por llamar a los "públicos" "áreas de contacto" y en las que distingue a los clientes. la clasificación referida. la situación que. 1.figuras tabóráfes atípicas que. de hecho. el gobierno y los accionistas. instituciones.• ras cosas. aunque sí proceden a distinguir. práctico. errla obi que editó Wilfred Howard. 4) sector de público accii. verbigracia.I 81 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públicos !83 "A sensu contrario". Local authorities. A nuestro juicio.

"públicos" potenciales. en absoluto. ya que las entidades. de la naturaleza que sea. y de que la opinión pública es algo cambiante. al constituir la sociedad anónima el modelo idóneo de sociedad mercantil para operar en el mercado. En estos casos. también llamados "públicos" reales o efectivos. es "público" • . Los denominados "públicos" especiales Dentro de los diversos tipos de "públicos". los autores suelen mencionar a los llamados "públicos" especiales. con lo que cercena. están constituidas para vivir indefinidamente. se hallan sometidos a una condición suspensiva. así. "Públicos" actuales y "públicos" potenciales Otra-clasificación de-interés-en nuestra disciplina es la que distingue-en-los llamados "públicos" actuales y "públicos" potenciales. "a sensu contrario". habrá que examinar cada supuesto en concreto. etc. motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de 'público' a considerar. de una y otra clase de "públicos" son los clientes que constituyen la cartera de pedidos de una determinada empresa ("público" actual) y los que integran la cartera de pedidos de las restantes empresas de la competencia ("público" potencial de la primera. En segundo lugar.. son aquellos que. y ello significaría una buena labor del Relaciones Públicas [sic] que actúa con visión y criterios de futuro". diciendo: '.3. están fuera del radio de acción de nuestras actividades. entre los que están agrupados el gobierno. modernamente. c ast tcacton. siquiera la denominación varía de unos a otros. considerar "público" externo a sus accionistas sería un sarcasmo. "públicos" sometidos a una condición suspensiva. en consecuencia. "públicos" actuales. ya que en su condición de "público" potencial y desde el mismo momento en que se le tiene en cuenta. deán tipo de sociedad tal. Constituye. de golpe y porrazo y sin aparente explicación.3. por el hecho escueto y simple de que. la sociedad sólo tiene de anónima el nombre. quien al clasificar los "públicos" empresariales y en referencia directa al que denomina "externo". etc. a nuestro juicio. cualesquiei a que sea su naturaleza. Como no habrá escapado al lector. y 'potenciales'. so pena de definir ambas categorías de "públicos" tan laxamente que su concepto no nos sirva para gran cosa. sin vacilaciones. respectivamente. pero sin que ello signifique. aunque naturalmente "público" actual de éstas). Entre nosotros. son susceptibles_de que puedan. por su nombres y apellidos. Efectivamente.. esta clasificación. quien justifica su inclusión. o sea. etc. Si partimos de las realidades de que la acción de Relaciones Públicas ha de ser creativa e innovadora. los niños o aquellas personas que. En cualquier caso y como una más precisa línea de separación entre ambas clases de "públicos". la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados como 'públicos' de una Organización. el alcance de la distinción tiene mayor importancia de la que este somero examen deja entrever. por el contrario.des-anónimas. una llamada de atención a los profesionales de las Relaciones Públicas. Sin embargo. de que pueden darse tantos 'públicos' como programas de Relaciones Públicas. que se trata. siguiendo las directrices de los libros americanos. quiénes son los propietarios de las acciones de tal o cual compañía. como ya registramos antes. 51 7. a su vez. 5° No comprendemos las razones que han llevado al ilustre tratadista a limitar el "público" potencial a "los posibles compradores". aunque naturalmente con las cautelas que establecimos en las páginas precedentes. Tal vez ello explique por qué algunos tratadistas de nuestro país. que deben acostumbrarse a "ver" con mirada de futuro. no ha tenido excesiva aceptación rte-de-los-autores. pero sucede que en esta categoría se integran no sólo los que por propia voluntad permanecen en — tal situación. los posibles compradores e Indirectos'. en 'efectivo'. la de los "públicos" potenciales. como clientes. Ejemplos. en el momento en que se consideren.184 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de loe públicos 185 exactamente en qué manos se halla su red financiera u su sistema de comunicación se sial. "públicos" externos serían todos los demás. Acaso y como un último esfuerzo. proveedores. Como es obvio. ya que las-ac-cie-nes pertenecen a una familia. a un grupo de amigos. pero sí existe la posibilidad de poder llegar a serlo. de que cada organización tiene su 'público' y 'sus públicos'.3. pública o privada. son aquellos que. inemión aparte merece.pasar a serlo en un momento determinado. verbigracia. sino también aquéllos que no la han alcanzado por razones ajenas a sus deseos. que son tales. de tal modo que es muy sencillo saber exactamente. parece que haya que contemplar. en verdad. cabría definir al "público" interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa o institución de que se trate. no obstante. clasificación que no ha merecido por parte de la doctrina toda la atención que. aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales. lucrativa o no lucrativa. desempeñan esta función. recoge indirectamente la clasificación Aguadero.2. los "públicos" potenciales son. afirma: "Este último puede dividirse. el alcance efectivo de la clasificación examinada. así. muchas veces es adoptada sin que ello signifique. incluyen en los "públicos" internos de las empresas a los accionistas: por la sencilla razón de que en los Estados Unidos la legislación sobre sociedades anónimas es distinta. un 'público potencial' es algo que no existe como real.. hay quien los menciona como "públicos" indirectos. Como indican las denominaciones empleadas para designarlos. por las razones que fuere. no—es-difícirericonTrartripresas -consiittlidas jurídicamente co --. el argentino Washington Dante Illescas. como hemos afirmado en el párrafo inicial de este apartado. los "públicos" potenciales son tales respecto del sector específico en que se hallen incardinados. las entidades empresariales y la propia comunidad". merece. mientras que otros se refieren a ellos como "líderes de opinión". . 7.

No obstante. Cuestión distinta es que se produzca la confusión. de los periódicos y de las revistas. en particular. es sumamente confusa. queda fuera de toda duda la importancia de estos "líderes" para el profesional de la comunicación. ya que se habla de 'públicos indirectos'. en el de la sociología y la psicología social. Nosotros. lo que exige de todo aquél n Uetermiriado "público" la loCalización previa iffeTúdi "-' comuñidar con►ú— ble. e incluso. De acuerdo con lo expuesto. otros autores la hacen coincidir. ya que como afirma Philip Lesly. etc. se denuncia. decíamos. la denominación alude a los "públicos" internos y externos. hay razones para no ser demasiado optimistas. dm'ini. Ótras clasificaciones La posibilidad de formular clasificaciones de los "públicos" es prácticamente ilimitada. ¿dónde están estos "líderes" y cómo pueden localizarse? Según Klapper: "Los 'líderes de opinión' que ejercen tal influencia están diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. en que las clasificaciones se han multiplicado.4. el autor está confundiendo los denominados por la doctrina 'grupos clave' con los 'públicos' especiales. y para el de las Relaciones Públicas. aunque preferiríamos. Sin embargo. por ejemplo.ategoría de "públicos". De Souza Andrade. quien afirma expresamente al respecto: tenido "Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura específica aunque bastante imprecisos en la misma terminología. a lo que se ve. el propio Aguadero. con los "líderes de opinión". la terminología. con lo que ha dado en llamarse el "liderazgo institucionalizado" o con la Administración pública. en_última instancia. como hemos visto. la razón subyacente que lleva a los especialistas a distinguir este sector de "público" de los restantes es la aceptación implícita de la denominada "Teoría de los dos escalones" en el ámbito de la comunicación social. cosa distinta ocurre en las ciencias y técnicas empresariales. sino también y fundamentalmente porque actúan como "gatekeepers" o guardametas. "En general. conscientes de que cuando se logre dispondremos de una herramienta conceptual de gran utilidad. la imprecisión de esta terminología. Por nuestra parte.. por ejemplo. los líderes de opinión reciben mucha más información de la radio. verbigracia.. a través de los cuales se vehiculiza e! mensaje. así. la carencia de instrumentos y técnicas "ad hoc". La figura de los "líderes de opinión" ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicación y no sólo por su actividad "vehicular". la 'teoría de los dos escalones' que se desarrolla en el área de la comunicación social. Tal y como afirmábamos en los párrafos iniciales. como es lógico. hecho que ha sido denunciado por la doctrina en más de una ocasión. según la cual para llegar a un determinado 'público' es preciso . especiales dista mucho de designar un tipo uniforme de "públicos". sirviendo como "lit tro" e "intérpretes" de la información que reciben. . habida cuenta de que el número de criterios clasificatorios puede multiplicarse "ad infinitum" o poco menos. la denominación de "públicos' .. de los "líderes' de Qpinión".serán. de una 1. razón de más para intentar clarificarla. Aguadero. Esto. con perfiles nítidamente trazados. nos aporta el sustrato teórico y metodológico para poder contemplar a estos 'líderes' como un 'público especial' dentro del campo de nuestra disciplina". naturalmente. sin nrrnctin. a fin de convertirlo en un factor operativo eficaz. sino incluso. 52 De ahí que hayamos abogado y aboguemos constantemente por dotar de un conriguroso a este sector de "público". y por lo que respecta a su localización. en nuestra opinión. 'líderes de opinión'. comparados con el resto de la población. "No cabe duda. los autores no se hayan prodigado en exceso.aprópia-do el término 'líderes de opinión' S4 - --- Y añade inmediatamente. es decir. • Ahora bien. los vehículos del mimsaje y no los medios de comunicación. para a clasificación de públicos'. la tendencia ha sido la opuesta a las ciencias sociales "puras". por ejemplo. así. nos vemos obligados a disentir de Aguadero. no sucede sólo en el ámbito de las Relaciones Públicas. 'orientadores de la opinión'. como. Esta teoría. localizar 'a priori' a los 'líderes de opinión'. "Aunque el concepto de `líderes de opinión' es revelador.r plia lista de tipos de públicos.m . de acuerdo con la teoría aludida. creémos que bastaría con introducir en el tipo algunas precisiones conceptuales para que se adaptara perfectamente a nuestros propósitos. como hemos reconocido nosotros y reconoce también. que se perfilaran de un modo mas riguroso los atributos del tipo en cuestión. en lo tocante a este punto. asimismo. 7. en gran medida. más que de una clasificación. en lo que tiene razón._entendeiricalmás. nada tenemos que objetar a la misma. Respecto del punto últimamente tratado. En lo que respecta a las Relaciones Públicas. se "expone" el "público" mucho menos asiduamente de lo que se cree.. Marston. los libros que tratan de las Relaciones Públicas presentan una amr..3. quien afirma que. Entre los más modernos publicistas de nuestra materia. a los que. en general. en el marketing y la publicidad. siquiera en estas ciencias. ya que. para John E.86 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capindo 7: Teoría de los públicos 187 Se trata. de los medios formales de comunicación". los problemas que entraña su localización son generalmente insuperables". la experiencia profesional y el sentido común pueden llegar a suplir. 53 En todo caso.que." Una vez más. Así. En efecto. por cuanto.

). R. cit. 9 Entre otros. T. D. la aceptación y con siguiente supervivencia de aquélla. 1194. 1991. pág. 12 Tarde.. H. pág. M. 1969. la acepten. V. 1977. en consecuencia.: Relaciones Públicas modernas. A. P. Op. r Marston. "todo evento en que se manifiesta. Iglesias Santos. deben determinar los principios rectores de la conducta socialmente considerada. pág. San Martín. 22. cultura y personalidad. Lougovoy. pág. Taurus. 1982. A. Castillo. 23. pág.: Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunical Ediciones Paulinas. 33 Tarde. C. cit.. E. como si cii da interés individúal fuera responsable de la creación de un modele de público". V. 19 Rovigatti. y Linon. del A. pág. cit. 71. C. Madrid.: en "Application aux rclations publiques du concept de public".'"' Cuestión distinta es. constatar las conclusiones críticas en que se condensa. 23. cit. 1971. 25 Op. Op. pág. en De Martigny. 21 Sorokin.. pág. 32 Castillo.: Manual de Relaciones Públicas. Madrid. cit. 3° Recogida por De Souza Andrade. pág.: Sociedad. J. cit. J. P. Madrid.: en op. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". F. Montreal. A. cit. _ Castillo.). cit. Aguilar. 25. ya que de él depende.: op. ción.A. 2 3 4 6 7 Recordemos que el grupo se define. 133. Taurus. cit. Ediciones Troquel.: La gestión de la comunicación.: Le destin des relations publiques. 25. C.: La opinión y la multitud.. 1199. cit. 43. 1977. P. Madrid. Ma drid. Tomo II: Técnicas y práctica. cit. pág.: Cómo planear las Relaciones Públicas. en nota a pie de página. En cualquier caso.: op.: Relaciones Públicas. pág.. CIESPAL. A. municaópblreoíst. 2° Castillo.). 29 Recogido por Rovigatti. pág.: op.. (T. Rialp.: Teoría y técnica de las Relaciones Públicas. T. J. pág. Barcelona. en el sentido de que no rent -elven lioblerna alguno de importancía. como sabemos. Se entiende por interacción. 67 y 68. 1199. pág. cit. 43. primero de todo. 133. ese formidable obstáculo monolítico que es el entorno social de una entidad. revisada). y:a que las mismas son exclusivamente medios o instrumentos para quebrar. Buenos Aires. 133. págs. F. 110. de acuerdo con Sorokin. Ediciones de las Ciencias Sociales.. como la 'más adecuada. C. T. Ahora bien. 1194. J.: Trazado de Relaciones Públicas. pág. 26 Op. 1993. 137 Johnsson. pág. McGraw-Hill. J. 57. cit. pág. es el primer libro destinado a la preparación del examen superior de Relaciones Públicas de la Cámara de Comercio e Industria de Londres. F. 39 Illescas.. en Benito. Lesly. M. Ediciones Ariel. pág.: Comunicación social integrada. han de "vehicular" la información sobre dicha conducta —una vez que aquéllos han sido conformados.). Jefkins.: op. 13 Recogida por De Souza Andrade. Mitre. CSCRPE. 13 e_Souza Andrade. 22 Nos referimos a su obra más representativa y ya citada en estas páginas. 1' reimp. 1964.) 1. de algún modo. segunda reimp. Buenos Aires.. 143 (3' ed. en Cutlip. del A. pág.: Diccionario de Relaciones Humanas. en cada momento. "conozcan" que es. 117. Edicoes Loyola. S..: "Application aux relations publiques du concept de public". F. que brarlo y comprenderlo. para informar a cuantos deseen acercarse a este fenó meno de nuestro tiempo acerca de qué son las Relaciones Públicas. en un grado tangible. como nos dice el propio autor en el Prólogo a la misma. L. y Center. cit.. EDAF. Sao Paulo. A. 67. 36 Definición de Ogle.). J. pág. del A. sin duda. pág. Montreal. Barcelona. C. junto a modos clasificatorios un tanto inanes. (T.. a fin de que los "públicos" que constitu yen el entorno natural de la entidad de que se trate. pág.: op. 41 ed.. o mejor. Sociología. Editorial de la Universidad Complutense.: Le destin des relations publiques. cit.: Relaciones Públicas. 1986. cit. 1953 (r cd.: op. de otra.: op. S. pág. págs.: op. 1194. a Aguadero. 1963. (T. Ediciones Martille' Roca.: en op. psicosociológicamente. 42. pág.. Decimos que la obra de Jet kins tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica porque. pág.: Relaciones Públicas. Madrid.. (T. Madrid. 1976 (r ed. 125. Barcelona. 1981. pág. Editorial Hispano Europea.). W. Aguadro. pág. 31 Op. exige divisiones y subdivisiones de todo orden.. hay otros por virtud de los cuara podemos captar la esencia de las Relaciones Públicas y fundamentalmente. Barcelona. Ello significa que su contenido está pensado.: "Públicos". el presunto valor operativo de muchas de ellas.). 110.188 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 189 ta es a veces tan larga que.. en última instancia. una de las vertientes de nuestro objeto de estudio y que constituyen el "prius" lógico de todo proceso de et .: Derecho Romano. México. 35 Castillo. J.. Quito. en De Martigny. 23 27 NOTAS AL CAPÍTULO 7 _Solano Fleta . G. J. sociológicamente.: Lecciones sobre la ciencia de la opinión pública. 429. cit. 989. Urizai•. como conjunto de individuos en interacción. Rovigatti. E. l() Castillo. J. naturalmente— en los correspondientes procesos de comunicación. 92 (3' cd. 67 y 68. G. 1988. Sabido es que las Relaciones Públicas tienen una finalidad bifronte: de una parte. pág. 41 Marston. 6 Sorokin. pág. Sociedad. 25. L. Madrid. 78. claro está.: La opinión y la multitud. pág. T. cit. 1969. Madrid. 1986.: Psicosociologia das relacoes públicas. pág. Op. las clasificaciones hasta aquí examinadas constituyen una mues tra del fervor analítico imperante en la disciplina y de las posibilidades que encierra. Calloway. H. cultura y (r personalidad. del A. cit. del A. Tecnos. F. 1969 (r ed. L. 143. 34 Sorokin. J. y Newman.). un ente socialmente correcto y.).. (T. S. .A. V. J. para capacitar a los alumnos para superar tales pruebas y después y accesoriamente. E. 118. 1991. pág. Ph.: Op. 68. Op. Madrid. 17 Recogida por De Souza Andrade..: op. pág. 1975.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful