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Fundamentos de las Relaciones Públicas

rante su desayuno, en la oficina, en la fábrica, en la mina y. prácticamente, en todas !as situa ciones del comercio y la industria, la necesidad apremiante de que 'preparara su cartera s respondiera a la llamada'. La gestión produjo resultados. Todo se llevó a cabo de forma eh ciente y brillante. Su plantilla de empleados (la de Creel) no se componía solamente de lo, agentes de prensa que trabajaban bajo sus órdenes, sino que, en virtud de un sistema de de , centralización ideado por él, cada industria del país poseía su propio grupo de publicistas e , pecializados. Y gracias a ello se podía informar a los directores de todo tipo de actividad o' nocido sobre la importancia de concer.trar la publicidad en las gestiones masivas conocida , por`dives'."NwYkTm,1defbro920. 19 Jones, Peter D. A.: op. cit., pág. 379. 20 Op. cit., pág. 380. pág,47..). _En_ Romero también parece llegar tido, los ya mentados Scott M. Cutlip y Allen H. Center (op. cit, pág 65)La opinton e es tos últimos se halla especialmente cualificádá; ya que han tenido acceso directo ala-tesis-doctoral de Kenneth L. Virch, que contiene "la historia más completa de relajones públicas - . según confiesan al pie de página (34) de su obra citada. La tesis del señor Virch no ha sid , publicadhstemon,l sgúuetranoic.El metaconri bución efectuada por el señor Virch a !as Relaciones Públicas hecho por los autores de re ferencia, se limita exclusivamente al capítulo "2. Orígenes y precursores" de su obra, sin ein bargo, es muy posible que la influencia se extendiera, inevitablemente, a otros aspectos, tale , como el mencionado en este libro. 22 Recogido por P. D. Jones: op. cit., pág. 406. Boston, Bellman, 1945, pág. 11. Recogido por Cutlip, S. NI 23 Bernays, E. L.: Public Relations, y Center, A. H., op. cit., pág. 69. segunda ed., Editorial Arrayán, pág . 24 Recogido por Ydigoras, C. M.: Los libertadores USAS, 13. (folleto), 1979, "Discurso del Exc25 ICS, Inauguración del Instituto de la Comunicación Social mo. y Mgfco. Rector de la Universidad Complutense de Madrid, don Angel Vián Ortuño".
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TEORÍA DE LOS PÚBLICOS

.2.1' eddr-~

Consideraciones previas
Como ya afirmábamos en 1988,
"Generalmente, los manuales de la disciplina abordan el estudio del público, o mejor, de los 'Públicos', después del correspondiente a la opinión pública. Por nuestra parte, preferimos invertir el orden de prelación y comenzar el estudio atendiendo, en primer lugar, al Público o de acuerdo con la tradición imperante en la disciplina, a los Públicos, tradición que connota algo más que un simple prurito de diferenciación, ya que nos permite atisbar una concepción de las Relaciones Públicas excesivamente vinculada a unos intereses económicos concretos"!

Al autor de este libro le correspondió el honor de ser, nada más y nada menos, el primer pro fesor universitario de Relaciones Públicas de España en-la Facultad-de Ciencias-de la Información de la Universidad Complutense de Madrid -la primera también, por cierto, que incorporó la disciplina a su plan de estudios (Sección de Publicidad y Relaciones Públicas)-, el primer profesor titular y el primer catedrático numerario de la materia que hubo en nuestro que se país, así como el docente del primer curso de doctorado sobre las Relaciones Públicas impartió en una universidad española. Hora es ya de que se deshagan los numerosos equívo cos que se han propalado sobre la cuestión y que obedecen, en la inmensa mayoría de los ca sos, a la ignorancia o a la mala fe.

pág. 39.

Las razones que abonaban nuestro modo de proceder continúan plenamente vintes-, entre ellas la de iniciar el estudio de la opinión pública por la del sujeto que, a

a postre, la crea y mantiene y ello, incluso, si identificamos la expresión "opinión púlica", como hacen algunos autores, no con el juicio social sobre un aspecto de la acualidad sujeto a controversia -primera de sus acepciones-, sino con la propia sociedad o el grupo ampliamente mayoritario que lo formula. Advirtamos asimismo en este epígrafe que el concepto de Público o Públicos en el

ámbito de las Relaciones Públicas tiene muy escasa relación con el concepto sociológico correspondiente, como tendremos ocasión de ver al pasar revista a las obras de la :especialidad. Se trata, en definitiva, de un concepto, si es que cabe denominarlo así, acuñado por la práctica profesional, al que posteriormente la doctrina ha intentado delimitar más rigurosamente.
Asimismo, debemos manifestar su vinculación con los medios de comunicación social o de masas, con cuyos públicos, en cierto sentido, se identifica. Pero, el Público o los Públicos de las Relaciones Públicas se diferencian, en gran medida, de la idea que aquéllos encapsulan, porque son "traductores" de intereses concretos y específicos. En la actualidad, una corriente no despreciable ha abandonado la terminología bdicional, inclinándose por la de "áreas de contacto- • so nretextn do rujo

Wisolver" el concepto-de las Relaciones Públicas.técnico en comunicación. pero en la que se encierra algo más que un mero prurito de novedad: la conversión del profesional de las Relaciones Públicas en un simple. o al pue- blo que vive en algún área geográfica. Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas. el "Manual de Relaciones Públicas" de Plulip Lesly. Por nuestra parte. situadas en la órbita de una organización. naturalmente. incluso para su propia supervivencia. por otra parte. en el concepto que acabamos de transcribir se subraya especialmente la importancia de los "públicos" para la empresa u organización.ciones ofrecidas (y el número de ellas podría ampliarse "ad infinitum"). Como hemos tenido ya ocasión de ver. lo que a la postre determina una visión "sesgada" del fenómeno. se afirma en su Apéndice I: "'Public' (plural: `Publics9 (Público. De corte más "cientificista" es. seguimos inclinándonos por la utilización de los términos tradicionales. 7. el concepto que nos ocupa constituye uno de los ingredientes esenciales de las Relaciones Públicas y a él ha dedicado la doctrina gran parte de sus esfuerzos. la comunidad en la que se desenvuelve.168 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 169 "La palabra que uno escoge puede influir sobre el modo en que se ve la situa ción. comunicación corporativa. ya que nos parece de muy escasa entidad el argumento en que basan su postura. una postura que a la . genéricamente considerada. etc. más recientemente. Un comité de tres Un cierto interés nos ofrece la definición contenida en la "Guide and Practice" del IRP de Londres. como rc-flejan. "Públicos son aquellos grupos de personas. — El público': concepción variable que se refiere al pueblo en general. incluido." 4 Añadiendo. mejor.. ha experimentado en nuestros días extraordinaiio auge tras la reivindicación que. con los que se comunica una organización" 6. en la mayoría. y llevar a cabo una reflexión lo más completa posible sobre el fenómeno. en su "Diccionario de Relaciones Humanas" definen al Público como Como habrá observado el lector.. son idóneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de ésta con una decisión con fuerza de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados". si no en todas. pero que tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica. toda la nación o el mundo entero"? Por su parte. . personas puede ser un público. y P"'interscomu eitalgrundsetimopnó. aun reconociendo la porciúncula de razón que asiste a los autores. la definición que nos ofrece Gream. Aranguren. También puede serlo un cuerpo legislativo. dedicándole un tratamiento de notable extensión en las obras de la especialidad."' Para Frank Jefkins. En cuestiones ajenas a eso . el primer paso a dar consiste sencillamente en desembarazar la idea de todo elemento accidental. autor de una manual de Relaciones Públicas sin otra pretensión que mostrar al estudiante y al profano qué son y en qué consisten las Relaciones Públicas. acepción cuya investigación. en muchos aspectos. en su momento.postrer-loAque de verdad preterLdecs". Públicos). quien fuera Presidente de la Market Research Society. internas o externas. las denominaciones emp.leadas para -designar ese proceso de comunicación entre la empresa. ello. sin duda. Se trata de una terminología inofensiva aparentemente. "Área social de comunicación que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formación de grupos. se transparenta la vinculación pragmática de las Relaciones Públicas al ámbito empresarial. un público es un área social de interacción. 7. así como los accionistas de una empresa. sus empleados. que considera que el "público es un conjunto de personas que. Por ello.: Cranch. La palabra 'público' tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien actúa delante de una audiencia. inmediatamente después.1. sus clientes. Acepciones del término Sin duda. la primera acepción a considerar es la etimológica. bien que 'información' y 'público' para acentuar el carácter de doble vía del prece so" 2. publicada inicialmente en la "Guía para la práctica de las Relaciones Públicas" del Instituto Británico de Relaciones Públicas: "Conjunto de las personas situadas en el interior de la zona de acción de una organización determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de ésta". la organización. Nosotros utilizaremos palabras como 'comunicación' y 'áreas de contacto' má. o a la cantidad de pueblo influida por uno O más medios de difusión.1.1. James Calloway y Edgar Reefer Newman. el aspecto técnico instrumental. En una obra ya clásica de la materia. a ser decisiva. La audiencia permanece largamente pa siva. hicieran de ella pensadores de la enteonría de Heideuuer. entre otros. importancia que puede llegar y de hecho llega en muchas ocasiones. 7tibiri v. de las defini. y los grupos humanos a ella vinculados: comunicación empresarial. Concepto de Público Como ya se habrá percatado el lector.

de "ptIblicus". espectáculos públicos. ¿qué significaba el término "publicus" en la antigua Roma? Parece ser que se trataba de una expresión jurídica. que permitirá una acción conjugada"» Para otros autores. es la etimológica. su principal objetivo es el deslindar el concepto de público del de multitud ellT1: los lectores del mismo periódico. al fin y al cabo. y asume juicios.a. a veces. Con él se suele significar lo notorio.. ¿qué es. Advirtamos. por ejemplo. a la comunidad de ciudadanos. de grupos poco organizados. la idea de sock dad constituye un ingrediente esencial del término. sociológicamente. nos dice al respecto: "Como sustantivo. el vocablo "público" procede del latín." Entre nuestros especialistas.sino un conjunto (ni orgánico ni formal) de individuos 'privados'. el término ha abandonado su carácter accesorio. Como sustantivo. un fenómeno curioso en relación con el vocablo que nos ocupa. "el público"? De acuerdo con Castillo. considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es público (poderes públicos.I 3 ase . a fin de lograr una actitud común.. no aparece sino en Lis acepciones 10 y 11 del Diccionario de la Lengua Española: 'Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar'. con actitudes y opiniones diversas respecto de la solución o de las medidasgue deben ser tomadas ante ella.. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima. analizando una controversia. en orden de importancia.. sino también su etimología. A. ya que.. y acompañando o participando del debate general por medio de la interacción personal o de los vehículos de comunicación. a una pluralidad puramente nominal". por cuanto un vocablo no es sólo su etimit logía. en su condición de particular. mediante la cual se aludía a 1(1 erteneciente o relativo al "populus". de "privus". el término "público" se limitaba a calificar. una determinada realidad preexistente. Ruiz ( I s y es la normal desde finales del siglo xv (Corominas.'lo común. etc. Pues bien. que actúan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros.. "lo público" se ha convertido en "el público". autoridad pública.111111~1p: te i-ies NI! vidue. Semejante tránsito o conversión no ha pasado inadvertida a los autores. La forma "público" la emplea ya •arias veces J. lo que impone el examen de otras acepciones. a saber. patente manifiesto. siendo en realidad una parte de ella. para transformarse en sustantivo. Soro- "._con amplia oportunidad-de-discusión. con o sin contigüidad física. Como nos recuerda Castillo: "Bajo la forma 'pupligo'. nacido en el siglo pasado.. una colectividad puramente espiritual. en efecto. los oyentes de una charla radiada o qué significa "lo público". de hecho. vulgár y notado de todos: lo no privado. como adjetivo.).170 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 171 Etimológicamente. el público se define como: ". Desde el punto de vista sociológico. término que ha pasado al castellano sin apenas variación. Castillo nos dice al respecto: "El uso más extendido del término 'público' es como adjetivo. etc. sino unís bien qué es "el público". pu bligo'. que con ser importante.. aparece en 1030.. la gunda que procede examinar es la sociológica.. lo perteneciente a todo el pueblo. Gabriel Tarde. 16 Concepción esta última que exige ser completada con la que nos ofrece Mann"El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la ac- . Como . así. por su parte:. de entrada. en la que introducía una dimensión de índole cultural.. expresada en una decisión u opinión colectivas. el público no coincide ni con el pueblo ni con la población.la _x_1~1. físicamente separados y entre los cuales exi. aquella parte que se interesa en un hecho. no es suficiente. entre los que consideramos obligado el público constituye una clase mencionar a P. Si la primera acepción de todos. 1974)". aunque con una visión estrictamente psicosociológica. Por ello se hablaba de "respublic a y de "res privatae" y también de "utilitas publica" y "utilitas privata". actitudes y aun comportamientos". se encuentra en un documento del año 954. servicios públicos. en su pristina acepción. como dijimos más arriba. y: Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante'.. Hasta aquí. con abundancia de informaciones. sobre todo. a la "civitas" o Para Tarde. !a palabra "público" se refiere." 10 De ahí que ya no sea correcto preguntarnos dera que "el 'público' (no obstante la aparente contradicción) no es. la reflexión o estudio etimológico del término.' 2 El psicosociólogo americano Kimball Young. por ejemplo. como una dispersión de individuos. 8 Ahora bien. un ser-icio. a un grupo más o menos cohesionado de personas asociadas en razón de un interés común". adjetivo.te una cohesión sólo mental". una situación. Un primer intento de poner un cierto orden en el confuso mundo de los fenóme nos colectivos es el del psico-sociólogo francés. se define el público como: "El agrupamiento espontáneo de personas adultas y/o de grupos sociales organizados.

hallar. era ciertamente uno de los abandonados en jerra de nadie. no organizadas. considerar grupos. la confrontación con un problema. Ahora bien. en una obra de más de mil páginas. c) Existencia de ur. el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organización. 18 Para Blumer. como nos recuerda una vez más Castillo. en vez de los grupos estables y organizados.sociólogos para la determinación conceptual del grupo.. quien no vaciló en afirmar que "La literatura sobre multitudes. en Tarde. por su carácter operativo. "El punto de vista más curioso presentado por Mannheim consiste en la identift. Gerth y C.. a través de los criterios tradicionales aplicados porlos. unas pocas líneas. cación de un tipo de grupo intermediario entré la multitud_y el público". en Blumer]. resultaba. manifiesta intereses similares. en orden a la clasificación de las colectividades humanas. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". Investigación de una opción y de una actitud comunes. y como hemos tenido ocasión de ver. mejor dicho. siquiera el apuntamiento realizado por Mc Iver y Page contenga ya. sumarísimo. pese a su manifiesta inoperancia instrumental. reconocer la importancia de un problema no quiere decir que esté resuelto. en general. sin embargo. en sociología. aunque más o menos distantes — . nuestro autor dedica al concepto de público. salvo que se practique una especie de operación cesárea para extraer del mismo aquellas "manifestaciones" sociales que no encajan en él. Así. permitiendo que comprendiera fenómenos antes no contemplados. sintetizado. realizar algunas consideraciones previas. siquiera "En 1953. los elementos necesarios para su solución. H.. espontánea y no preestablecida". sino como reacción natural ante un cierto tipo de no sh tuaciones.24 . e) Posibilidad de discusión. otras manifestaciones sociales no estables. dichos criterios dejaban automáticamente de ser eficaces cuando a la contemplación del estudioso ofrecíanse. El concepto de "público". los unos de los otros". en cuanto comienza a existir Posición la de Blumer. público y grupos similares es enorme. Pero. resultaba obvio que estas "explicaciones" no podían satisfacer a nadie y que era menester afrontar el estudio del grupo desde otras perspectivas. este criterio. Milis reúnen en su definición de público ambos elementos [la dispersión de los individuos. no convencional. la disparidad de criterios que mantiene con Tarde. 17 Pero.. su "esqueleto conceptual" y ello se encontró en el concepto de interacción. el público es como resultado de un proyecto. el concepto de interacción. valor que no se discute." la larga. g) Predominio de la crítica y de la reflexión. Pese a su valor en otras áreas. Realizado nuestro excurso. es necesario. independientemente de las limitaciones geográficas.„ ¿Os icelactones Publicas Capill410 1: I eUilti ue stiá pUtIliGUJ gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. despréndense las siguientes características del fenómeno y que ha subrado muy bien.a controversia. los conceptos gozan de larga vida. a nuestro juicio. hasta el punto de descuidarse el estudio. en fin. por ejemplo. masas. junto con el de permanencia. como por lo demás en las restantes ciencias. aunque ampliaba el concepto de grupo. en otras palabras. como si de un intento de síntesis se tratara: 'Los públicos están compuestos por gente que no está en relación cara a cara. Desde un punto de vista sociológico. en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o determinante de la realidad gi upal.' 9 "una agrupación colectiva espontánea y elemental. de acuerdo con los criterios al uso. b) Reunión de individuos o de grupos organizados. en efecto. volvamos al -concepto de público. junto a posturas como la expuesta se halla la de quienes reconocen la excepcional importancia de estos fenómenos.” Antes de afrontar el estudio de los elementos subyacentes en los diversos conceptos ofrecidos. a las que resultaba muy difícil. La doctrina salió al paso afirmando que tales manifestaciones eran sencillamente "residuos" de la natural sociabilidad humana o meras "participaciones inconscientes en ciertos sentimientos". infinitamente más importante. entre otras razones. o está expuesta a estímulos semejantes. a Coherente con esta y otras afirmaciones por el estilo. germinalmente.. 22 Sin embargo. W. Mc Iver y Page. una inercia intelectual poderosa y fácilmente explicable los mantiene en pie durante mucho tiempo. determinante. El concepto de interacción no constituye una excepción al respecto. Sin embargo. El público es una agrupación natural. d) Presencia de desacuerdo y de oposición. Naturalmente. quienes llegan a afirmar expresamente que ".. pero que. Del amplio catálogo de definiciones ofrecidas más arriba. lo que se ha llevado a cabo y por tratadistas de la talla de Sorokin. D Abundancia de informaciones. desde el ptin de vista físico. que delata. de los grupos sociales organizados"?' Como muy bien ha hecho notar De Souza Andrade. resultaba todavía insuficiente para abarcarlos todos. verbigracia. De Souza Andrade: a) Agrupamiento espontáneo. estos grupos transitorios encierran un constante interés para el sociólogo.

desde su postura de sociólogo. en cuanto que comienza a existir no como resultado de un proyecto. 26 _-¿Dó nde queda. como miembro del público. por la sencilla razón que no tiene encaje conceptual posible. sino en la reacción a los mismos estímulos. tal era la dimensión de su espectro de posibilidades. se reconocía el hecho de que ". sin contacto alguno los unos con los otros. etc.. el concepto de grupo? —E—ninguna-parte. en decir de Sorokin. el individuo. tendencias naturales. el "carácter nacional". en cuanto grupo humano. a los lugares más alejados. en una especie de callejón sin salida: en tanto en cuanto partamos de un concepto de grupo basado en la idea de interacción y su correspondiente corolario la organización. ¿Es posible "construir" un concepto de grupo que comprenda esas "pluralidades seminominales".174 Fundamentos de las Relaciones Publicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 175 Características que llevarán a Davis 11 la afirmación de que: "El público es un grupo disperso. el "público" ha dejado de ser. sociológicamente hablando. La conclusión que cabe extraer de lo que hemos visto es que debemos abandonar el concepto tradicional" de grupo para enfocar correctamente ese fenómeno social que recibe el nombre de "público".. tiene más conciencia de sí mismo y de sus propios intereses. sino como reacción natural ante un cierto tipo de situaciones. así nos dice: "El primero que destaca es el de la dispersión física de los individuos que integran un público. para integrarse en otra categoría de difícil o casi imposible catalogación. En esto se diferencia de la muchedumbre. sobre todo en sus aspectos de ciencia o ciencias aplicadas. ya había considerado Tarde y que... reacción que tiene Itiv . como quieren Mr Tupe parte. por tanto.. creencias. Ahora bien.1. 7. u s analizado-acerca-de ese fenómeno SMialátque na` púbhco-"--rro-~erd -ita o como un grupo o.. y menos conciencia del grupo.'-' gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos.) encierran un constante interés para el sociólogo. no tenemos más remedio que desechar la idea de público. Y sin embargo. 29 Ideas que. incluso. con la totalidad de la sociedad. transcrito más arriba. por (lira ¿En qué quedamos? ¿Se trata de un grupo.. que: ". uno_de los-rasgos más-frecuentemente citados por os autores. estos grupos transitorios (el público. la idea de interacción. 39 De lo que extraerá.. apuntaban el nacimiento de una nueva perspectiva científica. Que el público no exista como grupo preestablecido y que su comportamiento no esté prescrito por modelos culturales o tradiciones. lo que.-porque sencillamente se ha difuminado. entre otras cosas. un grupo para devenir una conducta activa.. tradiciones comunes. entonces. ideas. en lo esencial. como reconoce el propio Castillo. lo que importa destacar es el dato de que la idea nuclear del concepto de "público" ya no se corresponde con la de grupo. lo dice el hecho mismo de que su existencia se basa en la presencia de un problema. sino con la de actitud. Ello es debido a que los modernos medios de comunicación masiva han hecho posible la difusión de un mensaje a distancia. aunque vertidas en moldes sociológicos. entre ellos. los unos de los otros". que hoy se nos manifiestan como "expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". por intermedio de la prensa. recordemos. comaam_con~°-individ-uos. Para ello nos proponemos partir de las ideas subyacentes en el párrafo de Mc 'ver y Page. los noticiosos cinematográficos y la televisión".2.. 32 Nos encontramos.. delante de nosotros. como consecuencia más importante.-que podía corresponderse. Castillo. ya entreviera Mannheim al afirmar: "El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la acción interpersonal. en el sentido sociológico del término. o de "una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias"? Advirtamos que la dispersión física de los individuos constituyentes del público es. en tanto en cuanto el público podía configurarse como un conjunto de individuos dispersos. !a comunicológica.. la radio. Su interacción debe llevarse a cabo a través de medios indirectos: mediante largas cadenas de conversaciones privadas. es una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias". Un sinfín de recursos para explicar lo inexplicable... desde el punto de vista físico. Así lo reconocen los estudiosos. dejaba automáticamente de ser un grupo. Hacia la creación de un nuevo concepto de grupo Los diversos enfo. en el que. que requiere contigüidad para su existencia." 29 Aunque algunos de los supuestos afirmados por Blumer son discutibles. que se ve obligado. tanto del comunicador como entre sí". o mejor aún. Cierto que se hablara de sentimientos. a rizar el rizo de una paradoja cuando nos dice: se "el público. que si es miembro de una multitud". por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expr esión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". más adecuadamente. ahí está. 3 i Ideas que en lo esencial coinciden con lo observado por Blumer: "Nos referimos al público como una agrupación colectiva espontánea y natural.

per los psicosociólogos. tiene lugar casi siempre por representación mental: el estudiante que prepara su examen la noche anterior. 34 *instrumento operativo_comalo_prueban las investigaciones de mercado. pertenecientes las más de ellas al ámbito de nuestra disciplina. 36 La aparente nota de imprecisión que ofrece se desvanece enseguida en cuanto tengamos en cuenta que el término está utilizado en su acepción más amplia y \minar (n . en el campo de la sociología y de la psicología social hace ya tiempo que se reconoce.--T-ildPiaSTI :iferPiíblico como dé.tina -colectividad. se trata también. sucede que la contigüidad o presencia física de la parte influyente no es. con sus miembros. sino la nota esencial que encapsula. pese a su carencia de ese "savoir faire" que caracteriza el resultado de la actividad científica. en el que también se interactúa idealmente. sé hablaráasiliiismo s et pú- blico como:agrupación. precisamente. se encuentra en lo certero de definiciones como la que lo describe como "cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas". 33 Consecuente con estas ideas. aspectos sumamente positivos. Pero. ción de masas y cuya existencia sólo se da en la mente de cada uno de sus miembros por separado. intuición derivada de una práctica profesional para la que las teorías y los conceptos no tienen otro valor que el de su eficacia como instrumentos operativos. es decir. dicha influencia se ejerce.. no obstante. Entre estos aspectos. interacción que ejerce una influencia real sobre todos y cada uno de los miembros que lo integran. acerca de lo que es el "público".l— cor icepto de grupo: hacer del mismo un 7. conductual. la influencia de los "otros" sobre nuestro comportamiento se realiza. agrupamiento. físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental". recordemos como Tarde definía e! público ". en suma. constituyen la audiencia de los medios de comunica - Aun con todas las cautelas derivadas de la contaminación técnica que sufren. en un grado tangible. que no existe el público en cuanto tal. incluso cuando han desaparecido definitivamente. sino de su interpretación. con esa singularidad. ¿Qué tienen en común los oyentes de una emisora de radiodifusión o los espectadores de un espacio de televisión. en honor a la verdad. ya que etúnico vínculo entre sus miembros es o un presunto interés acerca de un tema. Como hemos visto más arriba. oyentes o espectadores que permanecen aislados en sus hogares y sin contacto físico de ninguna clase entre ellos? La interacción por representación. No se trata. la influencia que los demás ejercen en nosotros no tiene porqué obedecer al hecho de su contigüidad física. Pero. Sólo así es posible salvar la concepción clásica del grupo y hacer de la misma un instrumento operativo. Pero. etc. Los "públicos" de las Relaciones Públicas Como ya tuvimos ocasión de ver más arriba. En realidad. es decir. Son ellos mismos los que se constituyen en un grupo ideal. siendo así que su capacidad operativa descansa en la percepción de los sujetos. se entiende por tal. "Todo evento en que se manifiesta. cualesquiera que sean sus manifestaciones. un concepto excesivamente apegado a la idea de contigüidad o inmediatez física. presentan. Fn otras palabras. corno los llamados "públicos". etc:.. "conditio sine qua non". de adoptar posturas extravagantes ni originales. se habla del "público" cliente o del "público" vecino.176 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públi s o's 177 Desde luego. a condición de modificar. de la pércepción de una manifestación externa. en un grado tangible. sino "públicos". nos interesa fundamentalmente destacar tino: su intuición. el influjo de una parte.. sino en el sentido de que de ningún modo éstos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los individuos que lo integran". De ahí que el fenómeno de la interacción. posteriormente serán recogidas poli ftdiá. Esto ya fue entrevisto por los sociólogos y fundamentalmente. .. también intelectualmente. De este modo. 9ue . así. Ejemplo de lo afirmado. la interacción se efectúa por representación. o una especie de ligazón espiritual o intelectual suscitada por un mensaje emitido a través de un medio de comunicación. Cada miembro del público ha de constituir intelectivamente el grupo e interactuar. 35 Se trata. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". Nos representamos la conducta ajena como manifestación de un estado de ánimo. el muchacho o la muchacha que se preparan para ir a una fiesta. para las cuaes. en cuanto influencia. soslayando la palabra grupo. las más de las veces. No sólo cn el sentido de que lo que la realidad nos ofrece es una pluralidad de públicos. no lo olvidemos.. cuando no se hallan presentes más que en el recuerdo. por ejemplo. obligadas a moverse dentro de los angostos límites de parámetros difusos.2. como nos recuerda Castillo. como una dispersión de individuos. esta nueva concepción ha significado disponer de puntos de referencia concretos.. Los ejemplos podrían multiplicarse "ad infinitum". en absoluto. las definiciones de "público" ofrecidas en el apartado inicial de este capítulo. de una percepción que conlleva una interpretación: la interpretación del estado mental de la otra y de su proyección o significación futuras. de una parte sobre la conducta o el estado mental de la otra. ello significa que la interacción puede concebirse cómo "todo evento en que se manifiesta. de su representación. ". el grupo como conjunto de individuos en interacción no sólo comprende las categorías clásicas. derivada de su pragmatismo. como una colectividad puramente espiritual. no el concepto de grupo. Pues bien. estado que influye en nuestra conciencia y en función del cual actuamos. sino también esas colectividades o pluralidades dispersas que. de acuerdo con Sorokin. Analicemos el concepto de interacción. sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". el concepto de interacción.no-tanto en-función-de su percepción. en las Relaciones Públicas no hay "público". real o presunta.

ya que no es necesario para nuestros propósitos.. subrayando. en la "práctica" pi esarial y. en nuestro país. en un entorno que es independiente de nuestra . e inca- Pese a que no figura en el texto legal. por la actividad real o presunta de una persona natural o jurídica.. la lógica atribución de la capacidad constituyente del "público" al su jeto que lleva a cabo un programa de Relacioncs Públicas. no obstante. abriéndose. de trascender el angosto marco en que la misma se desenvuelve -la i d. éstas son sus palabras. por el contrario. si bien su finalidad se halla inspirada. en la mayoría de los casos. en algunos supuestos. Advirtamos. ese entorno constituye nuestro "público". En efecto. poco sensible al amplio de las Relaciones Públicas". desI ués de reconocer que ". Clasificación de los "públicos" arremete contra la misma. de diversificarlo hablando de "públicos". así como los programa. dada la complejidad social que existe en torno a una organización. no obstante. mo constitutivos del entorno "natural" de dicha persona. en todas sus facetas. Por ello. la ausencia de conexión entre sus miembros en las configuraciones anormales. cuyo objeto sea el establecimiento de un :II ma de confianza entre ambos". Aguadero. se role gra en el concepto la idea de pluralidad o conjunto. como si cada interlocutor fuera el único elemento del conjunto. en última instancia. En todo caso. -el-hech-de--que-los--criterios-clasifiratorioS sean utilizados"técnicaente" no significa. o mejor.. ya que ".y. la "práctica". en sentido lato. a 'turas. exclusivamente.1 ese conjunto de actividades por virtud de las cuales una pluralidad de individuos sin cohesión alguna entre ellos. vinculacemo ya hemos puesto de relieve en numerosas ocasiones. encontramos otras tales como la mayor o menor cercanía al lugar de ubicación de las entidades. ha tenido la virtud de cristalizar unas clasificaciones típicas y que examinaremos enseguida. Pero. conjugada con las generalizaciones llevadas a cabo por el marketing y." '• La mayoría de las obras de Relaciones Públicas. de hecho. a una ideología. el "rol" social que desempeñan. Se prescinde.Sin embárgo. Ahora bien. como si realmente constituyera un grupo y tratada como tal e lacto so. más concretamente. consideraban como actividades de este carácter aquéllas que tienden ".. sc trata de una clasificación precisa en sus límites y que marca claramente unas pautas para el tratamiento y la atención distinguida a cada "público" en función de la proximidad". quiénes son los "públicos" de las Relaciones Públicas'? Se entiende por "público" en Relaciones Públicas toda pluralidad de individuos de grupos que se consideran afectados. en definitiva. en aquellas que surgen como "respuesta" a un acontecimiento extraordinario. verbigracia. Ello obedeal peculiar concepto de las Relaciones Públicas que mantienen sus cultores. directa o indirectamente. que su fundamento se halle en características de ín¡ole económica. voluntad. e> decir. en las llamadas técnicas del marketing. PF" - . como. es relativamente poco importante. si bien se corresponde con la realidad. ¿qué es. afirmando. la primera gran clasificación de los "públicos" en nuestra disciplina es la ue distingue entre losilamadoc"públicos" internos" y "públicos" externos.. con lo que los fines de la actividad se n distorsionados siempre e inevitablemente. esos "públicos" aludidos eran estimados et . a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre lin. es decir. más o menos adecuadamente. "Públicos" internos y "públicos" externos Sin duda. en la definición legal de las Relaciones Públicas contenida en el Decrete creador del Registro Oficial de Técnicos de Relaciones Públicas. En el concepto ofrecido se contemplan las dos modalidades que puede adoptar fundamentalmente el público y. de otra par te. como se ve.. . aplicándose idéntico enfoque. "a fortiori". en el sentido de que "es" previamente a cualquier "hacer" y socialmente. son numerosos y muy pocos de índole económica. como la in 01-11211-0-filkieá3e da. los "públicos". fianza de la disciplina.. a la nueva concepción formulada más arriba. tras definir.. que algunos autores. desde un punto de vista operativo. una clasificación un tanto simplista y como tal.s •s 178 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 179 Otro de los aspectos destacables en la definición ofrecida es el carácter de fp etol aglutinante del grupo que se atribuye programa de Relaciones Públicas. Tales criterios tienen su fundamento. como corresponde al propósito que los inspira.siempre. por "parámetros" de esta naturaleza. presa económica. en las llamadas comunicaciones interpersonale. el ejercicio profesional.. de la configuración del público como grupo. no es toda la realidad. Los criterios. así como aquellos conjuntos de carácter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma.. az. en los supuestos casi excepcionales en que ello no ocurre. den a clasificarlos de acuerdo con una serie de criterios heterogéneos y en los que o suelen advertirse. Junto a ella. en el sentido sociológico tradicional. De este modo. s persona natural o jurídica y sus públicos. al propio tiempo. . la mayor parte de las veces. en absoluto. que ". conúa. concretamente. por tanto. por las investigaciones de mercado. semejante concepción ignora el hecho de gue la existencia social. se recoge la posibilidad e incluso Id conveniencia. el tipo de relación que se mantiene con ellas. sin más. nos parece. verbigracia. la variable económica. excesivas preocu)aciones teóricas. asimismo. es configurada. existe un cierto consenso de establecer una gran clasificación de los públicos en nuestra disciplina diferenciando entre "público interno" y "público externo" que no tiene nada que objetar frente a la misma. 73.

• los "publicos" especiales y los "públicos" potenciales.1 una u otra clase de "públicos" resulta. '. propone una tipología completamente distinta.. dentro de la misma tóni. Marston. tanto dirigentes como dirigidos". Relaciones Públicas externas: 1.. 42 Lamentamos disentir de Aguadero en este punto. 3....1 de los casos. estudiantes.1 distingue entre los "públicos" internos. por su parte. y externo.-lane • • • la hora de determinar. 4. Con la comunidad y los medios masivos de comunicación". ." No más explícitos son otros autores. crítica que efectúa a la distinción entre "públicos" internos y "públicos" externos. esta nuestra clasificación entraña una complejidad mayor a la hora de deteiinin con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de "público".. aunque inicialmente parece distinguir entre ambas caúblicos" externos—. Con el gobierno.iiorma común entre los autores anglosajones. el autor que comentamos procede a enumerar las siete categorías e "públicos" que. sosteniendo que ". problemática. Para John E. los proveedores. que componen los . dicho modo de relación no si. comerciantes. educadores. ". exactamente ante qué clase de "público" nos enc ello no redunda. 1 . forman parte ya de la tradición en su tratamiento. proveedores y el público en general divididos en varios subgrupos". nuestro autoi . en 1. 43 ins. nos referimos aquí a todas las personas que trabajan en una organización. Con los accionistas o propietarios. por ejemplo Illescas alude a la clasificación afirmando que I . los inrsores. y exactitud. es la clasificación que. los "públicos" externos.46 . entr éitriesi-. que involucra . que•as nuevas propuestas son macuandose mtr. En un sistema escolar serían los empleados de varios tipos. lo Más acertada. organizaciones Naturalmente. la consideración acerca de cuándo nos encontramos frente ." Aclarando. Por ejemplo. al proceder a su enumeración. cosa que todavía está por ver..1. aunque aceptando previamente el esquema tradicional: "públlicos" internos y "públicos" externos. determina con exactitud. Aclaremos. en nuestra opinión. Ahora bien.a todos los seetoi o - que actúan a su alrededor". Con los clientes actuales y potenciales. a su vez. es posible identificar siete públicos comunes a la mayor parte de las organizaciones comerciales.. en la inmensa mayoo.". accionistas. 2. los empleados.- lY. pero no comprendemos ni 1. El "público" externo. en una mayor finura intelectual. los consumidores y/o usuarios y los líderes de opinión. líneas más abajo. inversionistas en general y financiadoras. propone una tipología de los "públicos". parece ser ya . padres. dientes y vecinos de pianta. está compuesto de personas que no necesariamente se relacionan con una organización particular. n: los criterios en que fundamenta la tipología que propone. proveedores. acto seguido. en gran medida. Así. "Al emplear los términos 'público interno' o 'recursos humanos de la organización'. autoridades gubernamentales o el clero. la carencia de precisión de "definición" semejante le obliga. 38 "El público interno típico en una industria son los empleados. en ocasiones. los 'públicos" in is I. el criterio de distinción se basa en "la situación frente a la empresa" 4°. como en la mayoría de los supuestos. prefiere utilizar ésta última. una extraordinaria confusion Por nuestra parte. sin embargo. Para Urzaiz. que nuestro autor. en b base a que la distinción de los "públicos" en internos y externos determina. así distingue entre "Relaciones Públicas internas: 1. Volviendo de nuevo a la clasificación inicial de este apartado. su criterio de chist!: cación o "fundanientum divisionis" se halla en el modo diverso de relación que lu conjuntos o sectores considerados mantienen con la empresa. lo que como veremos. Con el propio personal de la organización. "El público 'interno' es aquel que consta de personas que ya están conectada 41 13conuargizóyquenslaorgizcómunaorlet rutinaod ebj". los distribuidores. a su vez. u organización de que se trate. 'chas categorías o clases son: la comunidad..180 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 181 A continuación. peto mos convencidos de la compensación del esfuerzo". sino en crean gratuitamente y por un mero prurito de originalidad." 44 A continuación. que no contribuye precisamente a aclarar las cosas. solo estaremos dispuestos a abandonar las ideas tradicional .cnigo certeras y adecuadas. "Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. los miembros de la prensa. la ''distinción entre Relaciones Públicas de una u otra naturaleza.w cionistas-y el-personal-de-la-empresa. afirmando que "Aunque los públicos de una organización pueden diferenciarse de los de otra. efectúa Ríos Szalay. sin duda. y de los cuales se derivan otros. a recurrir al cómodo expediente de enumerar los conjuntos que lo constitu yen: . que J. como crée su autor. Tales criterios son de naturarezq -heterogIhca y.

limitándose a afirmar que "La gente que tiene intereses similares en una empresa puede ser agrupada en varios sectores de público. otro autor. la sociedad anónima. los proveedores. aunque sí proceden a distinguir. errla obi que editó Wilfred Howard. en otras ocasiones.) es. "público" interno. 7. una de las más completas y perfectas del mundo en este campo. Ahora bien. en España. como. ya que al referirse a los "públicos" de las grandes empresas industriales. valga la redundancia. ser nominativas. Bertrand R. estaremos en presencia de un "público" interno. 6) sector de público proveedor. 5) sector de público distribuidor. Así. como "público" externo. tanto para la organización cuanto para los restantes accionistas. Trade Unions. Otros autores. pública o privada. La sociedad anónima es. 3. 3) sector de público consumidor.ctor_e~nal " _ sector zubernaintntat .figuras tabóráfes atípicas que. la empresa de nuestro tiempo. y consideramos que debería exigir una mayor atención por parte de los autores que la que actualmente se le concede. 49 Por último y para concluir con esta larga lista de ejemplos. de un "público" externo. impuestas por un con'unto de as que el Derecho reconoee'carácter___. 9. a la que. en general. "públicos" especiales. se complica extraordinariamente en el mundo de la realidad y por las razones que expondremos brevemente. En el primer supuesto. a estructura y organización de dichos entes. en la mayor parte de los casos. pero que. las acciones de bancos y. desde un punto de vista teórico. 2. Politicians and Government departments (UK and overseas). de una parte. esto es. Exactamente ocurre lo mismo con el modelo de sociedad anónima. la comunidad local. como ya vimos. las Relaciones Públicas externas serán las dirigidas a los restantes "públicos". la define como "un capital dotado de personalidad jurídica". 5. a los que identifica con el personal de la empresa o de la organización. antes de formular una proposición tan arriesgada. la situación que. En efecto. ¿qué ocurre en la realidad social? Pues. a las que. instituciones. su sometimiento a unas estructuras rígidas. aludiendo. líneas más arriba. por ejemplo. 10. citemos a G. siquiera los autores que se inscriben en ellas les dan otras denominaciones. Hans Johnson. dentro del públi co. la empresa industrial de transformación y. determinando la posición de cada uno de sus órganos y el papel que desempeña con relación al todo.r En un sentido análogo. las relativas al ámbito financiero.sólo puede llevarse a cabo estableciendo con precisión el tipo de relación que los "públicos" mantienen con la empresa o institución que se contemple. son. ambos modelos. es decir. 4) sector de público accii. 7) •„ le. jurídica. 6. por ejemplo.• ras cosas. sencillamente. mediante figuras como la del "colabora'dor" y análogas. fi. Opinion former and specialist groups. "The Practice of Public Relations". Pues bien. la determinación exacta de cada una de las categorías mencionadas -"públicos" internos y "públicos" externos. el gobierno y los accionistas. Suppliers. etc. A.-Educational bodies". Employees. esta vez inglés. según se indica seguidamente: 1) sector de empleados: 2) sector de la comunidad. quien también ignora. también ignoran la clasificación que estudiamos. que una rígida legislación laboralla detenrfinado el-surgimiento -de. de hecho.en-sentido amplio. mantenemos y defendemos la importancia de esta clasificación. a los "públicos" internos.I 81 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públicos !83 "A sensu contrario". desde luego. habría que considerar. las referidas a los medios de comunicación social. práctico. 1. Canfield. 11. -The-Media. tanto a ni- vel teórico cuanto práctico. permiten evadirla. en puridad de conceptos. 4. hacen caso omiso de esta clasificación -lo que ya denunciamos. quien se inclina por llamar a los "públicos" "áreas de contacto" y en las que distingue a los clientes. nista o inversor. en una u otra de estas dos situaciones: o formando parte de dicha empresa o institución o no formando parte de ella. Customers. en diversos pasajes de su obra "Relaciones Públicas". precisamente. io hace sencillamente en estos términos: "Every company has to consider the effects of its policies and actions on many differente publics: 1. de que se trate. los individuos o personas físicas y los entes colectivos o personas jurídicas de una determinada sociedad pueden estar. y ello resulta tan cierto que nuestra legislación. Rogge ro. sus derechos y obligaciones. porque el modelo escogido como paradigma sobre el cual establecer la distinción es. ratifica este date. Desde nuestro punto de vista. En primer lugar. Si existe una figura jurídica que haya recibido una denominación acertada es la que contemplamos. en el segundo. es decir. que era propio del mundo anglosajón. se manifiesta con una claridad meridiana. una de las características peculiares de los entes colectivos formales (empresas. anónima en todos sus aspectos.as razone rmr . confluyen en uno solo: prácticamente. etc. así. es decir_sa_forma. conviene advertir que hay que estar a las peculiares circunstancias y legislación del Estado de que se trate. sin duda. A nuestro juicio. los empleados. David Morgan Rees. incluso aunque se muevan o pretendan hacerlo en el campo estrictamente técnico. de hecho. respecto de la organización de una empresa o institución. hay sectores económicos en los que las acciones deben. 48 Las modernas corrientes desnaturalizadoras de las Relaciones Públicas. por imperativo de la ley. Ahora bien. cuidado. ideal. Local communities. Local authorities. en absoluto. de otra. no al portador. verbigracia. Shareholders and 'the City' (this will also include overseas financial audien ces). entre otras. uno de naturaleza económica y otro. la clasificación referida. no consideramos superada. amparándose en otras disposiciones legales. así. El propietario de las acciones es un desconocido. a las personas "que no trabajan ea la organización". Pero.

so pena de definir ambas categorías de "públicos" tan laxamente que su concepto no nos sirva para gran cosa. Como es obvio. habrá que examinar cada supuesto en concreto. que son tales. 5° No comprendemos las razones que han llevado al ilustre tratadista a limitar el "público" potencial a "los posibles compradores". 51 7. en el momento en que se consideren. en verdad. quien al clasificar los "públicos" empresariales y en referencia directa al que denomina "externo". el argentino Washington Dante Illescas. entre los que están agrupados el gobierno. Sin embargo. ya que las entidades. "Públicos" actuales y "públicos" potenciales Otra-clasificación de-interés-en nuestra disciplina es la que distingue-en-los llamados "públicos" actuales y "públicos" potenciales. por las razones que fuere. como ya registramos antes. las entidades empresariales y la propia comunidad". pública o privada. con lo que cercena. "públicos" externos serían todos los demás. verbigracia. por su nombres y apellidos. es "público" • .. el alcance de la distinción tiene mayor importancia de la que este somero examen deja entrever. la sociedad sólo tiene de anónima el nombre. etc. motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de 'público' a considerar. sin vacilaciones. pero sucede que en esta categoría se integran no sólo los que por propia voluntad permanecen en — tal situación. c ast tcacton.. y de que la opinión pública es algo cambiante. ya que las-ac-cie-nes pertenecen a una familia. Efectivamente. merece. de que pueden darse tantos 'públicos' como programas de Relaciones Públicas. modernamente. como clientes. los niños o aquellas personas que. los autores suelen mencionar a los llamados "públicos" especiales. Tal vez ello explique por qué algunos tratadistas de nuestro país.des-anónimas. en 'efectivo'. como hemos afirmado en el párrafo inicial de este apartado. Como no habrá escapado al lector.3. inemión aparte merece. a su vez. siguiendo las directrices de los libros americanos. cabría definir al "público" interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa o institución de que se trate. siquiera la denominación varía de unos a otros. esta clasificación. y 'potenciales'. lucrativa o no lucrativa. ya que en su condición de "público" potencial y desde el mismo momento en que se le tiene en cuenta. parece que haya que contemplar. a un grupo de amigos. aunque naturalmente "público" actual de éstas). y ello significaría una buena labor del Relaciones Públicas [sic] que actúa con visión y criterios de futuro". de una y otra clase de "públicos" son los clientes que constituyen la cartera de pedidos de una determinada empresa ("público" actual) y los que integran la cartera de pedidos de las restantes empresas de la competencia ("público" potencial de la primera.pasar a serlo en un momento determinado. son aquellos que. pero sí existe la posibilidad de poder llegar a serlo. en absoluto. en consecuencia.2. "públicos" actuales. considerar "público" externo a sus accionistas sería un sarcasmo. así. . Si partimos de las realidades de que la acción de Relaciones Públicas ha de ser creativa e innovadora. por el contrario. un 'público potencial' es algo que no existe como real. "públicos" potenciales. a nuestro juicio. En segundo lugar. al constituir la sociedad anónima el modelo idóneo de sociedad mercantil para operar en el mercado. o sea. etc. clasificación que no ha merecido por parte de la doctrina toda la atención que. no—es-difícirericonTrartripresas -consiittlidas jurídicamente co --. "a sensu contrario". están fuera del radio de acción de nuestras actividades. En cualquier caso y como una más precisa línea de separación entre ambas clases de "públicos". los posibles compradores e Indirectos'. deán tipo de sociedad tal. sino también aquéllos que no la han alcanzado por razones ajenas a sus deseos. aunque naturalmente con las cautelas que establecimos en las páginas precedentes.. los "públicos" potenciales son. etc. el alcance efectivo de la clasificación examinada. la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados como 'públicos' de una Organización. están constituidas para vivir indefinidamente. de que cada organización tiene su 'público' y 'sus públicos'. Los denominados "públicos" especiales Dentro de los diversos tipos de "públicos". así. no obstante. quien justifica su inclusión. diciendo: '. quiénes son los propietarios de las acciones de tal o cual compañía. afirma: "Este último puede dividirse. pero sin que ello signifique. "públicos" sometidos a una condición suspensiva. muchas veces es adoptada sin que ello signifique. los "públicos" potenciales son tales respecto del sector específico en que se hallen incardinados. la de los "públicos" potenciales. Como indican las denominaciones empleadas para designarlos. también llamados "públicos" reales o efectivos. recoge indirectamente la clasificación Aguadero. En estos casos. de tal modo que es muy sencillo saber exactamente. una llamada de atención a los profesionales de las Relaciones Públicas.3. incluyen en los "públicos" internos de las empresas a los accionistas: por la sencilla razón de que en los Estados Unidos la legislación sobre sociedades anónimas es distinta. Ejemplos. Entre nosotros. aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales. proveedores. no ha tenido excesiva aceptación rte-de-los-autores. de golpe y porrazo y sin aparente explicación. por el hecho escueto y simple de que. Constituye. son aquellos que. respectivamente.184 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de loe públicos 185 exactamente en qué manos se halla su red financiera u su sistema de comunicación se sial. mientras que otros se refieren a ellos como "líderes de opinión". que se trata. de la naturaleza que sea. hay quien los menciona como "públicos" indirectos. que deben acostumbrarse a "ver" con mirada de futuro. Acaso y como un último esfuerzo. desempeñan esta función. 7. son susceptibles_de que puedan. cualesquiei a que sea su naturaleza. se hallan sometidos a una condición suspensiva.3.

en lo que tiene razón. los autores no se hayan prodigado en exceso. 52 De ahí que hayamos abogado y aboguemos constantemente por dotar de un conriguroso a este sector de "público". en el de la sociología y la psicología social.86 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capindo 7: Teoría de los públicos 187 Se trata. Entre los más modernos publicistas de nuestra materia. y para el de las Relaciones Públicas. así. sino también y fundamentalmente porque actúan como "gatekeepers" o guardametas.3. en lo tocante a este punto. nos aporta el sustrato teórico y metodológico para poder contemplar a estos 'líderes' como un 'público especial' dentro del campo de nuestra disciplina". la denominación de "públicos' . Respecto del punto últimamente tratado. ya que como afirma Philip Lesly. lo que exige de todo aquél n Uetermiriado "público" la loCalización previa iffeTúdi "-' comuñidar con►ú— ble. a través de los cuales se vehiculiza e! mensaje.m . nos vemos obligados a disentir de Aguadero. verbigracia. la experiencia profesional y el sentido común pueden llegar a suplir.. quien afirma expresamente al respecto: tenido "Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura específica aunque bastante imprecisos en la misma terminología. y por lo que respecta a su localización. especiales dista mucho de designar un tipo uniforme de "públicos". el propio Aguadero. quien afirma que. la tendencia ha sido la opuesta a las ciencias sociales "puras". dm'ini. Por nuestra parte. la imprecisión de esta terminología. "No cabe duda. es sumamente confusa. De acuerdo con lo expuesto. la 'teoría de los dos escalones' que se desarrolla en el área de la comunicación social. por ejemplo. 'orientadores de la opinión'. según la cual para llegar a un determinado 'público' es preciso . de los medios formales de comunicación". e incluso. hay razones para no ser demasiado optimistas. que se perfilaran de un modo mas riguroso los atributos del tipo en cuestión.. así. ya que se habla de 'públicos indirectos'. naturalmente. más que de una clasificación. en que las clasificaciones se han multiplicado. a lo que se ve. otros autores la hacen coincidir. siquiera en estas ciencias. asimismo. "Aunque el concepto de `líderes de opinión' es revelador. Ótras clasificaciones La posibilidad de formular clasificaciones de los "públicos" es prácticamente ilimitada. es decir. Esta teoría.. De Souza Andrade. . en gran medida. razón de más para intentar clarificarla. decíamos. Nosotros. la razón subyacente que lleva a los especialistas a distinguir este sector de "público" de los restantes es la aceptación implícita de la denominada "Teoría de los dos escalones" en el ámbito de la comunicación social.4. 53 En todo caso. En efecto. Aguadero. sirviendo como "lit tro" e "intérpretes" de la información que reciben. habida cuenta de que el número de criterios clasificatorios puede multiplicarse "ad infinitum" o poco menos.. comparados con el resto de la población. Sin embargo." Una vez más. como hemos visto. Marston.. cosa distinta ocurre en las ciencias y técnicas empresariales. para a clasificación de públicos'. conscientes de que cuando se logre dispondremos de una herramienta conceptual de gran utilidad. aunque preferiríamos. hecho que ha sido denunciado por la doctrina en más de una ocasión. la carencia de instrumentos y técnicas "ad hoc".aprópia-do el término 'líderes de opinión' S4 - --- Y añade inmediatamente. con lo que ha dado en llamarse el "liderazgo institucionalizado" o con la Administración pública. nada tenemos que objetar a la misma. 'líderes de opinión'. como es lógico. de los periódicos y de las revistas. por ejemplo. de los "líderes' de Qpinión". la denominación alude a los "públicos" internos y externos.serán. la terminología. con perfiles nítidamente trazados.que. • Ahora bien. en particular. se "expone" el "público" mucho menos asiduamente de lo que se cree. a fin de convertirlo en un factor operativo eficaz. en_última instancia. Cuestión distinta es que se produzca la confusión._entendeiricalmás. ¿dónde están estos "líderes" y cómo pueden localizarse? Según Klapper: "Los 'líderes de opinión' que ejercen tal influencia están diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. por ejemplo. los líderes de opinión reciben mucha más información de la radio.ategoría de "públicos". etc. sino incluso. queda fuera de toda duda la importancia de estos "líderes" para el profesional de la comunicación. por cuanto. de acuerdo con la teoría aludida. La figura de los "líderes de opinión" ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicación y no sólo por su actividad "vehicular".r plia lista de tipos de públicos. los problemas que entraña su localización son generalmente insuperables". con los "líderes de opinión". se denuncia. Esto. 7. de una 1. no sucede sólo en el ámbito de las Relaciones Públicas. creémos que bastaría con introducir en el tipo algunas precisiones conceptuales para que se adaptara perfectamente a nuestros propósitos. a los que. los vehículos del mimsaje y no los medios de comunicación. como hemos reconocido nosotros y reconoce también. para John E. en general. En lo que respecta a las Relaciones Públicas. en nuestra opinión. el autor está confundiendo los denominados por la doctrina 'grupos clave' con los 'públicos' especiales. No obstante. sin nrrnctin. ya que. en el marketing y la publicidad. los libros que tratan de las Relaciones Públicas presentan una amr. como. Así. localizar 'a priori' a los 'líderes de opinión'. Tal y como afirmábamos en los párrafos iniciales. "En general.

Edicoes Loyola. cit. 1981. 1' reimp. una de las vertientes de nuestro objeto de estudio y que constituyen el "prius" lógico de todo proceso de et . M. C.: op.: Diccionario de Relaciones Humanas. l() Castillo. cit.. cit. J. J. J. 1953 (r cd. Ello significa que su contenido está pensado. 22 Nos referimos a su obra más representativa y ya citada en estas páginas. J. 39 Illescas. P. Barcelona. 25. revisada). Taurus. (T. Montreal. el presunto valor operativo de muchas de ellas. pág. 35 Castillo.: Op. han de "vehicular" la información sobre dicha conducta —una vez que aquéllos han sido conformados. sociológicamente.). (T.: Sociedad. Barcelona. cit.: Relaciones Públicas modernas. las clasificaciones hasta aquí examinadas constituyen una mues tra del fervor analítico imperante en la disciplina y de las posibilidades que encierra. 117. R. 2° Castillo. T. Editorial Hispano Europea.. F.. A. 2 3 4 6 7 Recordemos que el grupo se define. 23 27 NOTAS AL CAPÍTULO 7 _Solano Fleta . pág.: Manual de Relaciones Públicas. 1199. en el sentido de que no rent -elven lioblerna alguno de importancía.). pág. 429. Madrid.: en op. pág.: "Application aux relations publiques du concept de public". Madrid. y Newman. A. pág. 118.: Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunical Ediciones Paulinas. 25. M. 1991. Madrid. en Benito. cit. pág. pág. pág. W. pág. 3° Recogida por De Souza Andrade. cultura y (r personalidad. 68. 19 Rovigatti. en nota a pie de página. J. F. 23. exige divisiones y subdivisiones de todo orden. 133. Rovigatti. 1969. psicosociológicamente. 1988. como la 'más adecuada. cit.: op. pág. G. junto a modos clasificatorios un tanto inanes. S. C. 67 y 68. pág. como nos dice el propio autor en el Prólogo a la misma. Se entiende por interacción. A. 34 Sorokin.). J. 41 Marston.. claro está. 1199.: en op.. F. En cualquier caso. Ediciones Troquel. 110. cit. T. en un grado tangible. o mejor. de acuerdo con Sorokin. 67 y 68. págs. pág. cit. para capacitar a los alumnos para superar tales pruebas y después y accesoriamente. L. 57. cit. D. 25 Op. S. V. Buenos Aires. cultura y personalidad. 1977. 110. "conozcan" que es. Barcelona. 125. del A. 143 (3' ed. 92 (3' cd. del A. ese formidable obstáculo monolítico que es el entorno social de una entidad.. pág. en cada momento. 31 Op. Madrid. 137 Johnsson. municaópblreoíst.: Cómo planear las Relaciones Públicas. como conjunto de individuos en interacción. 1977. Op. que brarlo y comprenderlo.: en "Application aux rclations publiques du concept de public". J. pág. hay otros por virtud de los cuara podemos captar la esencia de las Relaciones Públicas y fundamentalmente. 1964. cit.).A. México.A. pág. la aceptación y con siguiente supervivencia de aquélla. 43. pág.. Ph. A. pág. pág. Op...188 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 189 ta es a veces tan larga que. 1986. 42. H. del A. Calloway. Madrid.) 1.: La gestión de la comunicación... J. primero de todo. 1194. como si cii da interés individúal fuera responsable de la creación de un modele de público". Lesly. . 33 Tarde. 6 Sorokin. (T. pág. P. en Cutlip.). 22. cit. en última instancia. Sociedad.: op.. Ahora bien. P. L. 9 Entre otros.. Mitre. Tomo II: Técnicas y práctica. pág. Rialp. en De Martigny. deben determinar los principios rectores de la conducta socialmente considerada. constatar las conclusiones críticas en que se condensa.: La opinión y la multitud. E. pág. 1991. 29 Recogido por Rovigatti. Montreal. CSCRPE. L. Sao Paulo. 78. Taurus. Editorial de la Universidad Complutense.: op. Urizai•. la acepten. 989. F. "todo evento en que se manifiesta. cit. pág. Quito. Sabido es que las Relaciones Públicas tienen una finalidad bifronte: de una parte. 26 Op. S. y:a que las mismas son exclusivamente medios o instrumentos para quebrar. 23. 1969 (r ed. cit. 32 Castillo.. y Linon. del A. H.: op. Buenos Aires. Decimos que la obra de Jet kins tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica porque.: "Públicos".: Derecho Romano. Madrid. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". Op.: Relaciones Públicas. EDAF.: Relaciones Públicas. 133. pág. pág.. 133. Iglesias Santos. como sabemos. 1982. A. Madrid. (T. pág. Castillo.. Madrid. Ediciones de las Ciencias Sociales. McGraw-Hill..). cit.: La opinión y la multitud. J. de otra. del A. segunda reimp. r Marston. E. T. cit. cit. 13 Recogida por De Souza Andrade. 143.'"' Cuestión distinta es.. 12 Tarde. para informar a cuantos deseen acercarse a este fenó meno de nuestro tiempo acerca de qué son las Relaciones Públicas. Madrid. 71. Barcelona. 1993. ción.: Comunicación social integrada.: op. Tecnos. pág. a Aguadero. cit.). V. pág. 1971.: Relaciones Públicas.).: Teoría y técnica de las Relaciones Públicas. Ma drid. CIESPAL. pág. Sociología. págs. cit. 1976 (r ed. cit. 17 Recogida por De Souza Andrade. 13 e_Souza Andrade. pág. pág.). a fin de que los "públicos" que constitu yen el entorno natural de la entidad de que se trate. C. Op. J.: Trazado de Relaciones Públicas. T. (T.. 1969. pág.: op. 43. un ente socialmente correcto y. E. Aguilar. 1194. V. Ediciones Martille' Roca. naturalmente— en los correspondientes procesos de comunicación.: Le destin des relations publiques. de algún modo. 25. C. pág. pág. 1963.: Lecciones sobre la ciencia de la opinión pública. ya que de él depende. Aguadro. en De Martigny. _ Castillo. Ediciones Ariel.. San Martín. J.: op. F. 67. en consecuencia. es el primer libro destinado a la preparación del examen superior de Relaciones Públicas de la Cámara de Comercio e Industria de Londres.: Psicosociologia das relacoes públicas. 1194. 21 Sorokin. Lougovoy. 1986. 41 ed. G. C. 36 Definición de Ogle. Jefkins. sin duda. y Center.: Le destin des relations publiques.: op. 1975.