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Fundamentos de las Relaciones Públicas

rante su desayuno, en la oficina, en la fábrica, en la mina y. prácticamente, en todas !as situa ciones del comercio y la industria, la necesidad apremiante de que 'preparara su cartera s respondiera a la llamada'. La gestión produjo resultados. Todo se llevó a cabo de forma eh ciente y brillante. Su plantilla de empleados (la de Creel) no se componía solamente de lo, agentes de prensa que trabajaban bajo sus órdenes, sino que, en virtud de un sistema de de , centralización ideado por él, cada industria del país poseía su propio grupo de publicistas e , pecializados. Y gracias a ello se podía informar a los directores de todo tipo de actividad o' nocido sobre la importancia de concer.trar la publicidad en las gestiones masivas conocida , por`dives'."NwYkTm,1defbro920. 19 Jones, Peter D. A.: op. cit., pág. 379. 20 Op. cit., pág. 380. pág,47..). _En_ Romero también parece llegar tido, los ya mentados Scott M. Cutlip y Allen H. Center (op. cit, pág 65)La opinton e es tos últimos se halla especialmente cualificádá; ya que han tenido acceso directo ala-tesis-doctoral de Kenneth L. Virch, que contiene "la historia más completa de relajones públicas - . según confiesan al pie de página (34) de su obra citada. La tesis del señor Virch no ha sid , publicadhstemon,l sgúuetranoic.El metaconri bución efectuada por el señor Virch a !as Relaciones Públicas hecho por los autores de re ferencia, se limita exclusivamente al capítulo "2. Orígenes y precursores" de su obra, sin ein bargo, es muy posible que la influencia se extendiera, inevitablemente, a otros aspectos, tale , como el mencionado en este libro. 22 Recogido por P. D. Jones: op. cit., pág. 406. Boston, Bellman, 1945, pág. 11. Recogido por Cutlip, S. NI 23 Bernays, E. L.: Public Relations, y Center, A. H., op. cit., pág. 69. segunda ed., Editorial Arrayán, pág . 24 Recogido por Ydigoras, C. M.: Los libertadores USAS, 13. (folleto), 1979, "Discurso del Exc25 ICS, Inauguración del Instituto de la Comunicación Social mo. y Mgfco. Rector de la Universidad Complutense de Madrid, don Angel Vián Ortuño".
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TEORÍA DE LOS PÚBLICOS

.2.1' eddr-~

Consideraciones previas
Como ya afirmábamos en 1988,
"Generalmente, los manuales de la disciplina abordan el estudio del público, o mejor, de los 'Públicos', después del correspondiente a la opinión pública. Por nuestra parte, preferimos invertir el orden de prelación y comenzar el estudio atendiendo, en primer lugar, al Público o de acuerdo con la tradición imperante en la disciplina, a los Públicos, tradición que connota algo más que un simple prurito de diferenciación, ya que nos permite atisbar una concepción de las Relaciones Públicas excesivamente vinculada a unos intereses económicos concretos"!

Al autor de este libro le correspondió el honor de ser, nada más y nada menos, el primer pro fesor universitario de Relaciones Públicas de España en-la Facultad-de Ciencias-de la Información de la Universidad Complutense de Madrid -la primera también, por cierto, que incorporó la disciplina a su plan de estudios (Sección de Publicidad y Relaciones Públicas)-, el primer profesor titular y el primer catedrático numerario de la materia que hubo en nuestro que se país, así como el docente del primer curso de doctorado sobre las Relaciones Públicas impartió en una universidad española. Hora es ya de que se deshagan los numerosos equívo cos que se han propalado sobre la cuestión y que obedecen, en la inmensa mayoría de los ca sos, a la ignorancia o a la mala fe.

pág. 39.

Las razones que abonaban nuestro modo de proceder continúan plenamente vintes-, entre ellas la de iniciar el estudio de la opinión pública por la del sujeto que, a

a postre, la crea y mantiene y ello, incluso, si identificamos la expresión "opinión púlica", como hacen algunos autores, no con el juicio social sobre un aspecto de la acualidad sujeto a controversia -primera de sus acepciones-, sino con la propia sociedad o el grupo ampliamente mayoritario que lo formula. Advirtamos asimismo en este epígrafe que el concepto de Público o Públicos en el

ámbito de las Relaciones Públicas tiene muy escasa relación con el concepto sociológico correspondiente, como tendremos ocasión de ver al pasar revista a las obras de la :especialidad. Se trata, en definitiva, de un concepto, si es que cabe denominarlo así, acuñado por la práctica profesional, al que posteriormente la doctrina ha intentado delimitar más rigurosamente.
Asimismo, debemos manifestar su vinculación con los medios de comunicación social o de masas, con cuyos públicos, en cierto sentido, se identifica. Pero, el Público o los Públicos de las Relaciones Públicas se diferencian, en gran medida, de la idea que aquéllos encapsulan, porque son "traductores" de intereses concretos y específicos. En la actualidad, una corriente no despreciable ha abandonado la terminología bdicional, inclinándose por la de "áreas de contacto- • so nretextn do rujo

técnico en comunicación. En una obra ya clásica de la materia. incluido. De corte más "cientificista" es. y los grupos humanos a ella vinculados: comunicación empresarial. bien que 'información' y 'público' para acentuar el carácter de doble vía del prece so" 2. y P"'interscomu eitalgrundsetimopnó. "Públicos son aquellos grupos de personas.1. el primer paso a dar consiste sencillamente en desembarazar la idea de todo elemento accidental. Aranguren. se transparenta la vinculación pragmática de las Relaciones Públicas al ámbito empresarial. situadas en la órbita de una organización. la primera acepción a considerar es la etimológica. mejor. La palabra 'público' tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien actúa delante de una audiencia. inmediatamente después.leadas para -designar ese proceso de comunicación entre la empresa. o al pue- blo que vive en algún área geográfica. Por nuestra parte. 7. dedicándole un tratamiento de notable extensión en las obras de la especialidad."' Para Frank Jefkins. acepción cuya investigación. en su "Diccionario de Relaciones Humanas" definen al Público como Como habrá observado el lector. un público es un área social de interacción. pero en la que se encierra algo más que un mero prurito de novedad: la conversión del profesional de las Relaciones Públicas en un simple.: Cranch. "Área social de comunicación que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formación de grupos. ya que nos parece de muy escasa entidad el argumento en que basan su postura. hicieran de ella pensadores de la enteonría de Heideuuer. la comunidad en la que se desenvuelve. ello. quien fuera Presidente de la Market Research Society. la organización. en la mayoría. con los que se comunica una organización" 6. son idóneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de ésta con una decisión con fuerza de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados". Nosotros utilizaremos palabras como 'comunicación' y 'áreas de contacto' má. se afirma en su Apéndice I: "'Public' (plural: `Publics9 (Público. seguimos inclinándonos por la utilización de los términos tradicionales. Acepciones del término Sin duda. Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas. genéricamente considerada." 4 Añadiendo. sus clientes. en el concepto que acabamos de transcribir se subraya especialmente la importancia de los "públicos" para la empresa u organización.168 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 169 "La palabra que uno escoge puede influir sobre el modo en que se ve la situa ción. sus empleados. En cuestiones ajenas a eso . — El público': concepción variable que se refiere al pueblo en general. si no en todas. etc. que considera que el "público es un conjunto de personas que. Se trata de una terminología inofensiva aparentemente. el "Manual de Relaciones Públicas" de Plulip Lesly. Públicos). incluso para su propia supervivencia. aun reconociendo la porciúncula de razón que asiste a los autores. Un comité de tres Un cierto interés nos ofrece la definición contenida en la "Guide and Practice" del IRP de Londres.1. James Calloway y Edgar Reefer Newman. en muchos aspectos. autor de una manual de Relaciones Públicas sin otra pretensión que mostrar al estudiante y al profano qué son y en qué consisten las Relaciones Públicas. las denominaciones emp. lo que a la postre determina una visión "sesgada" del fenómeno. en su momento. importancia que puede llegar y de hecho llega en muchas ocasiones. entre otros. 7.postrer-loAque de verdad preterLdecs". internas o externas. una postura que a la . . o a la cantidad de pueblo influida por uno O más medios de difusión. publicada inicialmente en la "Guía para la práctica de las Relaciones Públicas" del Instituto Británico de Relaciones Públicas: "Conjunto de las personas situadas en el interior de la zona de acción de una organización determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de ésta". También puede serlo un cuerpo legislativo. naturalmente. el concepto que nos ocupa constituye uno de los ingredientes esenciales de las Relaciones Públicas y a él ha dedicado la doctrina gran parte de sus esfuerzos. 7tibiri v. como rc-flejan.ciones ofrecidas (y el número de ellas podría ampliarse "ad infinitum"). sin duda. a ser decisiva. más recientemente. comunicación corporativa. Como hemos tenido ya ocasión de ver. La audiencia permanece largamente pa siva. así como los accionistas de una empresa. de las defini. el aspecto técnico instrumental.1.. y llevar a cabo una reflexión lo más completa posible sobre el fenómeno. Por ello. Concepto de Público Como ya se habrá percatado el lector. toda la nación o el mundo entero"? Por su parte.. personas puede ser un público. por otra parte.Wisolver" el concepto-de las Relaciones Públicas. pero que tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica. la definición que nos ofrece Gream. ha experimentado en nuestros días extraordinaiio auge tras la reivindicación que.

de entrada. aquella parte que se interesa en un hecho.. espectáculos públicos.I 3 ase .a. en orden de importancia. físicamente separados y entre los cuales exi.. se encuentra en un documento del año 954. se define el público como: "El agrupamiento espontáneo de personas adultas y/o de grupos sociales organizados. no es suficiente. adjetivo.. que con ser importante. de hecho. Gabriel Tarde.. ya que. sino también su etimología.. analizando una controversia. con actitudes y opiniones diversas respecto de la solución o de las medidasgue deben ser tomadas ante ella. sociológicamente. a la "civitas" o Para Tarde. 1974)"._con amplia oportunidad-de-discusión. sino unís bien qué es "el público".. en su condición de particular.te una cohesión sólo mental". y: Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante'. patente manifiesto. Un primer intento de poner un cierto orden en el confuso mundo de los fenóme nos colectivos es el del psico-sociólogo francés. de "privus". la reflexión o estudio etimológico del término. siendo en realidad una parte de ella. actitudes y aun comportamientos". expresada en una decisión u opinión colectivas. una situación. a veces.." 10 De ahí que ya no sea correcto preguntarnos dera que "el 'público' (no obstante la aparente contradicción) no es. término que ha pasado al castellano sin apenas variación. etc. !a palabra "público" se refiere. nacido en el siglo pasado. con abundancia de informaciones. por ejemplo. etc. Pues bien. por cuanto un vocablo no es sólo su etimit logía. entre los que consideramos obligado el público constituye una clase mencionar a P. Si la primera acepción de todos. su principal objetivo es el deslindar el concepto de público del de multitud ellT1: los lectores del mismo periódico. Soro- ". La forma "público" la emplea ya •arias veces J. 16 Concepción esta última que exige ser completada con la que nos ofrece Mann"El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la ac- . Desde el punto de vista sociológico. a fin de lograr una actitud común. que permitirá una acción conjugada"» Para otros autores. que actúan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros. una colectividad puramente espiritual. el público no coincide ni con el pueblo ni con la población. el vocablo "público" procede del latín. la gunda que procede examinar es la sociológica." Entre nuestros especialistas. una determinada realidad preexistente. como dijimos más arriba. el término "público" se limitaba a calificar. en efecto. un fenómeno curioso en relación con el vocablo que nos ocupa. Por ello se hablaba de "respublic a y de "res privatae" y también de "utilitas publica" y "utilitas privata". de "ptIblicus".' 2 El psicosociólogo americano Kimball Young. por ejemplo. a la comunidad de ciudadanos. un ser-icio. es la etimológica. Semejante tránsito o conversión no ha pasado inadvertida a los autores. pu bligo'. en la que introducía una dimensión de índole cultural. Con él se suele significar lo notorio. autoridad pública. lo perteneciente a todo el pueblo. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima. ¿qué significaba el término "publicus" en la antigua Roma? Parece ser que se trataba de una expresión jurídica.. la idea de sock dad constituye un ingrediente esencial del término. y asume juicios. Ruiz ( I s y es la normal desde finales del siglo xv (Corominas.. el público se define como: ". de grupos poco organizados.111111~1p: te i-ies NI! vidue. Hasta aquí. servicios públicos.). con o sin contigüidad física. sobre todo. aparece en 1030. Como sustantivo. "lo público" se ha convertido en "el público". mediante la cual se aludía a 1(1 erteneciente o relativo al "populus". lo que impone el examen de otras acepciones. a saber. Advirtamos. 8 Ahora bien. Como . en su pristina acepción. y acompañando o participando del debate general por medio de la interacción personal o de los vehículos de comunicación. a un grupo más o menos cohesionado de personas asociadas en razón de un interés común". el término ha abandonado su carácter accesorio..170 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 171 Etimológicamente. así.'lo común. ¿qué es. aunque con una visión estrictamente psicosociológica.sino un conjunto (ni orgánico ni formal) de individuos 'privados'.. nos dice al respecto: "Como sustantivo. como una dispersión de individuos. vulgár y notado de todos: lo no privado.. "el público"? De acuerdo con Castillo. por su parte:. como adjetivo. para transformarse en sustantivo. los oyentes de una charla radiada o qué significa "lo público". a una pluralidad puramente nominal". considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es público (poderes públicos. no aparece sino en Lis acepciones 10 y 11 del Diccionario de la Lengua Española: 'Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar'. Como nos recuerda Castillo: "Bajo la forma 'pupligo'. al fin y al cabo.la _x_1~1. Castillo nos dice al respecto: "El uso más extendido del término 'público' es como adjetivo. A.

El concepto de "público". El público es una agrupación natural.. sino como reacción natural ante un cierto tipo de no sh tuaciones. pese a su manifiesta inoperancia instrumental. este criterio. junto con el de permanencia. hasta el punto de descuidarse el estudio. Milis reúnen en su definición de público ambos elementos [la dispersión de los individuos. siquiera el apuntamiento realizado por Mc Iver y Page contenga ya. quienes llegan a afirmar expresamente que ". El concepto de interacción no constituye una excepción al respecto. el concepto de interacción.. en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o determinante de la realidad gi upal. manifiesta intereses similares. de acuerdo con los criterios al uso. resultaba obvio que estas "explicaciones" no podían satisfacer a nadie y que era menester afrontar el estudio del grupo desde otras perspectivas. por su carácter operativo. en general. germinalmente. volvamos al -concepto de público. Pese a su valor en otras áreas. "El punto de vista más curioso presentado por Mannheim consiste en la identift. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". los elementos necesarios para su solución. independientemente de las limitaciones geográficas. y como hemos tenido ocasión de ver. o está expuesta a estímulos semejantes. estos grupos transitorios encierran un constante interés para el sociólogo. aunque ampliaba el concepto de grupo. a través de los criterios tradicionales aplicados porlos. la confrontación con un problema. resultaba.. e) Posibilidad de discusión. no convencional. despréndense las siguientes características del fenómeno y que ha subrado muy bien. el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organización. una inercia intelectual poderosa y fácilmente explicable los mantiene en pie durante mucho tiempo. quien no vaciló en afirmar que "La literatura sobre multitudes. a las que resultaba muy difícil. g) Predominio de la crítica y de la reflexión. La doctrina salió al paso afirmando que tales manifestaciones eran sencillamente "residuos" de la natural sociabilidad humana o meras "participaciones inconscientes en ciertos sentimientos". unas pocas líneas. masas. Naturalmente. siquiera "En 1953. Sin embargo. aunque más o menos distantes — . en una obra de más de mil páginas. los conceptos gozan de larga vida. verbigracia. público y grupos similares es enorme.a controversia. D Abundancia de informaciones. sumarísimo." la larga. Desde un punto de vista sociológico. infinitamente más importante. en Blumer]. sin embargo. lo que se ha llevado a cabo y por tratadistas de la talla de Sorokin. en otras palabras. considerar grupos. como si de un intento de síntesis se tratara: 'Los públicos están compuestos por gente que no está en relación cara a cara. en vez de los grupos estables y organizados. es necesario. otras manifestaciones sociales no estables. hallar.sociólogos para la determinación conceptual del grupo. W. permitiendo que comprendiera fenómenos antes no contemplados. salvo que se practique una especie de operación cesárea para extraer del mismo aquellas "manifestaciones" sociales que no encajan en él. espontánea y no preestablecida". el público es como resultado de un proyecto. Ahora bien. Pero.. era ciertamente uno de los abandonados en jerra de nadie. nuestro autor dedica al concepto de público. a Coherente con esta y otras afirmaciones por el estilo.' 9 "una agrupación colectiva espontánea y elemental.. valor que no se discute. De Souza Andrade: a) Agrupamiento espontáneo. desde el ptin de vista físico. en fin. determinante. c) Existencia de ur. sintetizado. reconocer la importancia de un problema no quiere decir que esté resuelto. la disparidad de criterios que mantiene con Tarde. b) Reunión de individuos o de grupos organizados. que delata. junto a posturas como la expuesta se halla la de quienes reconocen la excepcional importancia de estos fenómenos. realizar algunas consideraciones previas.” Antes de afrontar el estudio de los elementos subyacentes en los diversos conceptos ofrecidos. cación de un tipo de grupo intermediario entré la multitud_y el público". 18 Para Blumer. resultaba todavía insuficiente para abarcarlos todos. H. en cuanto comienza a existir Posición la de Blumer. mejor dicho. d) Presencia de desacuerdo y de oposición.. dichos criterios dejaban automáticamente de ser eficaces cuando a la contemplación del estudioso ofrecíanse. a nuestro juicio. Realizado nuestro excurso. Gerth y C. Del amplio catálogo de definiciones ofrecidas más arriba. 17 Pero. no organizadas. como nos recuerda una vez más Castillo. Mc Iver y Page. como por lo demás en las restantes ciencias. en orden a la clasificación de las colectividades humanas. en efecto.„ ¿Os icelactones Publicas Capill410 1: I eUilti ue stiá pUtIliGUJ gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. de los grupos sociales organizados"?' Como muy bien ha hecho notar De Souza Andrade. en sociología. en Tarde. Investigación de una opción y de una actitud comunes. por ejemplo.24 . entre otras razones. 22 Sin embargo. pero que. los unos de los otros". Así. su "esqueleto conceptual" y ello se encontró en el concepto de interacción.

dejaba automáticamente de ser un grupo. en cuanto que comienza a existir no como resultado de un proyecto. reacción que tiene Itiv .1. 32 Nos encontramos. que requiere contigüidad para su existencia.. delante de nosotros. tradiciones comunes. Cierto que se hablara de sentimientos. tanto del comunicador como entre sí". uno_de los-rasgos más-frecuentemente citados por os autores. entre otras cosas. desde el punto de vista físico. !a comunicológica.. con la totalidad de la sociedad. el concepto de grupo? —E—ninguna-parte. recordemos. Ello es debido a que los modernos medios de comunicación masiva han hecho posible la difusión de un mensaje a distancia. Un sinfín de recursos para explicar lo inexplicable. lo que importa destacar es el dato de que la idea nuclear del concepto de "público" ya no se corresponde con la de grupo. como consecuencia más importante. Así lo reconocen los estudiosos. 29 Ideas que. la radio. por intermedio de la prensa. transcrito más arriba. que: ". ya había considerado Tarde y que. Y sin embargo. entonces. Para ello nos proponemos partir de las ideas subyacentes en el párrafo de Mc 'ver y Page. sin contacto alguno los unos con los otros. sobre todo en sus aspectos de ciencia o ciencias aplicadas..2. como reconoce el propio Castillo. tal era la dimensión de su espectro de posibilidades. en el sentido sociológico del término. o de "una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias"? Advirtamos que la dispersión física de los individuos constituyentes del público es. 26 _-¿Dó nde queda. comaam_con~°-individ-uos. el "carácter nacional". no tenemos más remedio que desechar la idea de público. como quieren Mr Tupe parte. ideas.-que podía corresponderse. etc. por tanto... 7. sino como reacción natural ante un cierto tipo de situaciones." 29 Aunque algunos de los supuestos afirmados por Blumer son discutibles. como miembro del público. Hacia la creación de un nuevo concepto de grupo Los diversos enfo.) encierran un constante interés para el sociólogo. tendencias naturales. sino con la de actitud. por (lira ¿En qué quedamos? ¿Se trata de un grupo. Que el público no exista como grupo preestablecido y que su comportamiento no esté prescrito por modelos culturales o tradiciones. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expr esión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas".. el "público" ha dejado de ser. a rizar el rizo de una paradoja cuando nos dice: se "el público. La conclusión que cabe extraer de lo que hemos visto es que debemos abandonar el concepto tradicional" de grupo para enfocar correctamente ese fenómeno social que recibe el nombre de "público". en cuanto grupo humano. en el que. y menos conciencia del grupo. ¿Es posible "construir" un concepto de grupo que comprenda esas "pluralidades seminominales". a los lugares más alejados. ya entreviera Mannheim al afirmar: "El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la acción interpersonal. lo dice el hecho mismo de que su existencia se basa en la presencia de un problema. u s analizado-acerca-de ese fenómeno SMialátque na` púbhco-"--rro-~erd -ita o como un grupo o. que hoy se nos manifiestan como "expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas".. en tanto en cuanto el público podía configurarse como un conjunto de individuos dispersos.. un grupo para devenir una conducta activa. 39 De lo que extraerá. aunque vertidas en moldes sociológicos.'-' gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. lo que. creencias. ahí está. sino en la reacción a los mismos estímulos. así nos dice: "El primero que destaca es el de la dispersión física de los individuos que integran un público. Ahora bien. más adecuadamente. por la sencilla razón que no tiene encaje conceptual posible. los noticiosos cinematográficos y la televisión". o mejor aún.. el individuo. desde su postura de sociólogo.. apuntaban el nacimiento de una nueva perspectiva científica. los unos de los otros". En esto se diferencia de la muchedumbre. entre ellos... es una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias".-porque sencillamente se ha difuminado. que se ve obligado. estos grupos transitorios (el público. 3 i Ideas que en lo esencial coinciden con lo observado por Blumer: "Nos referimos al público como una agrupación colectiva espontánea y natural.174 Fundamentos de las Relaciones Publicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 175 Características que llevarán a Davis 11 la afirmación de que: "El público es un grupo disperso. se reconocía el hecho de que ". en una especie de callejón sin salida: en tanto en cuanto partamos de un concepto de grupo basado en la idea de interacción y su correspondiente corolario la organización. Su interacción debe llevarse a cabo a través de medios indirectos: mediante largas cadenas de conversaciones privadas. tiene más conciencia de sí mismo y de sus propios intereses. Castillo. en lo esencial. incluso.. que si es miembro de una multitud". sociológicamente hablando. la idea de interacción.. para integrarse en otra categoría de difícil o casi imposible catalogación. en decir de Sorokin.

Los "públicos" de las Relaciones Públicas Como ya tuvimos ocasión de ver más arriba. obligadas a moverse dentro de los angostos límites de parámetros difusos. Analicemos el concepto de interacción. derivada de su pragmatismo.--T-ildPiaSTI :iferPiíblico como dé. Son ellos mismos los que se constituyen en un grupo ideal. siendo así que su capacidad operativa descansa en la percepción de los sujetos. "Todo evento en que se manifiesta. en suma. sucede que la contigüidad o presencia física de la parte influyente no es. así. Los ejemplos podrían multiplicarse "ad infinitum". la interacción se efectúa por representación. pese a su carencia de ese "savoir faire" que caracteriza el resultado de la actividad científica. el muchacho o la muchacha que se preparan para ir a una fiesta. la influencia que los demás ejercen en nosotros no tiene porqué obedecer al hecho de su contigüidad física. por ejemplo. se trata también. como una dispersión de individuos. en las Relaciones Públicas no hay "público". De este modo. la influencia de los "otros" sobre nuestro comportamiento se realiza. per los psicosociólogos.. ción de masas y cuya existencia sólo se da en la mente de cada uno de sus miembros por separado.. incluso cuando han desaparecido definitivamente. sino de su interpretación. corno los llamados "públicos".no-tanto en-función-de su percepción. esta nueva concepción ha significado disponer de puntos de referencia concretos. En realidad. 33 Consecuente con estas ideas. es decir. tiene lugar casi siempre por representación mental: el estudiante que prepara su examen la noche anterior.. dicha influencia se ejerce. interacción que ejerce una influencia real sobre todos y cada uno de los miembros que lo integran. es decir. Pero. de la pércepción de una manifestación externa. agrupamiento. un concepto excesivamente apegado a la idea de contigüidad o inmediatez física. pertenecientes las más de ellas al ámbito de nuestra disciplina.176 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públi s o's 177 Desde luego. con sus miembros.. en absoluto. en el que también se interactúa idealmente. No sólo cn el sentido de que lo que la realidad nos ofrece es una pluralidad de públicos. sino "públicos". sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". No se trata. de una percepción que conlleva una interpretación: la interpretación del estado mental de la otra y de su proyección o significación futuras. real o presunta. estado que influye en nuestra conciencia y en función del cual actuamos.. etc. 36 La aparente nota de imprecisión que ofrece se desvanece enseguida en cuanto tengamos en cuenta que el término está utilizado en su acepción más amplia y \minar (n . constituyen la audiencia de los medios de comunica - Aun con todas las cautelas derivadas de la contaminación técnica que sufren. aspectos sumamente positivos. Sólo así es posible salvar la concepción clásica del grupo y hacer de la misma un instrumento operativo. Fn otras palabras. 9ue . las más de las veces. se entiende por tal. de su representación. con esa singularidad. soslayando la palabra grupo. también intelectualmente. que no existe el público en cuanto tal.. Pero. no el concepto de grupo. oyentes o espectadores que permanecen aislados en sus hogares y sin contacto físico de ninguna clase entre ellos? La interacción por representación. en un grado tangible.l— cor icepto de grupo: hacer del mismo un 7. como nos recuerda Castillo. no obstante. el influjo de una parte. sino la nota esencial que encapsula. Como hemos visto más arriba. recordemos como Tarde definía e! público ". De ahí que el fenómeno de la interacción.2. ya que etúnico vínculo entre sus miembros es o un presunto interés acerca de un tema. nos interesa fundamentalmente destacar tino: su intuición. 34 *instrumento operativo_comalo_prueban las investigaciones de mercado. intuición derivada de una práctica profesional para la que las teorías y los conceptos no tienen otro valor que el de su eficacia como instrumentos operativos. en cuanto influencia. ". de acuerdo con Sorokin. las definiciones de "público" ofrecidas en el apartado inicial de este capítulo. presentan. para las cuaes. Entre estos aspectos. acerca de lo que es el "público". físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental". en un grado tangible. Pues bien. el concepto de interacción. se encuentra en lo certero de definiciones como la que lo describe como "cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas". "conditio sine qua non". Pero. de adoptar posturas extravagantes ni originales. de una parte sobre la conducta o el estado mental de la otra. etc:. o una especie de ligazón espiritual o intelectual suscitada por un mensaje emitido a través de un medio de comunicación. . Cada miembro del público ha de constituir intelectivamente el grupo e interactuar. como una colectividad puramente espiritual. en el campo de la sociología y de la psicología social hace ya tiempo que se reconoce. conductual. Ejemplo de lo afirmado. precisamente. el grupo como conjunto de individuos en interacción no sólo comprende las categorías clásicas. Esto ya fue entrevisto por los sociólogos y fundamentalmente. sé hablaráasiliiismo s et pú- blico como:agrupación. posteriormente serán recogidas poli ftdiá. en honor a la verdad. 35 Se trata. sino en el sentido de que de ningún modo éstos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los individuos que lo integran".tina -colectividad. cuando no se hallan presentes más que en el recuerdo. cualesquiera que sean sus manifestaciones. no lo olvidemos. ello significa que la interacción puede concebirse cómo "todo evento en que se manifiesta. a condición de modificar. ¿Qué tienen en común los oyentes de una emisora de radiodifusión o los espectadores de un espacio de televisión. Nos representamos la conducta ajena como manifestación de un estado de ánimo. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". se habla del "público" cliente o del "público" vecino. sino también esas colectividades o pluralidades dispersas que.

en los supuestos casi excepcionales en que ello no ocurre. en las llamadas técnicas del marketing. la lógica atribución de la capacidad constituyente del "público" al su jeto que lleva a cabo un programa de Relacioncs Públicas. existe un cierto consenso de establecer una gran clasificación de los públicos en nuestra disciplina diferenciando entre "público interno" y "público externo" que no tiene nada que objetar frente a la misma. con lo que los fines de la actividad se n distorsionados siempre e inevitablemente. e> decir. por "parámetros" de esta naturaleza. Ahora bien. conjugada con las generalizaciones llevadas a cabo por el marketing y. sc trata de una clasificación precisa en sus límites y que marca claramente unas pautas para el tratamiento y la atención distinguida a cada "público" en función de la proximidad".. Aguadero. en un entorno que es independiente de nuestra . PF" - . a 'turas. "a fortiori". voluntad. que ". en algunos supuestos.. son numerosos y muy pocos de índole económica. Junto a ella. den a clasificarlos de acuerdo con una serie de criterios heterogéneos y en los que o suelen advertirse. de la configuración del público como grupo. ya que no es necesario para nuestros propósitos. de hecho. asimismo. "Públicos" internos y "públicos" externos Sin duda. de diversificarlo hablando de "públicos". en todas sus facetas. vinculacemo ya hemos puesto de relieve en numerosas ocasiones. como si realmente constituyera un grupo y tratada como tal e lacto so. Tales criterios tienen su fundamento. por las investigaciones de mercado. en la definición legal de las Relaciones Públicas contenida en el Decrete creador del Registro Oficial de Técnicos de Relaciones Públicas. de trascender el angosto marco en que la misma se desenvuelve -la i d. se recoge la posibilidad e incluso Id conveniencia. el "rol" social que desempeñan. es decir. abriéndose. En el concepto ofrecido se contemplan las dos modalidades que puede adoptar fundamentalmente el público y. en las llamadas comunicaciones interpersonale.1 ese conjunto de actividades por virtud de las cuales una pluralidad de individuos sin cohesión alguna entre ellos. sin más. por el contrario.. la variable económica. dada la complejidad social que existe en torno a una organización. así como aquellos conjuntos de carácter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma. como si cada interlocutor fuera el único elemento del conjunto. como. desI ués de reconocer que ". si bien su finalidad se halla inspirada. Los criterios. la primera gran clasificación de los "públicos" en nuestra disciplina es la ue distingue entre losilamadoc"públicos" internos" y "públicos" externos. a una ideología. . Advirtamos. s persona natural o jurídica y sus públicos. en sentido lato. consideraban como actividades de este carácter aquéllas que tienden ". En efecto. Pero. encontramos otras tales como la mayor o menor cercanía al lugar de ubicación de las entidades.y. directa o indirectamente. poco sensible al amplio de las Relaciones Públicas". afirmando.Sin embárgo. es relativamente poco importante. no obstante. En todo caso. a la nueva concepción formulada más arriba. e inca- Pese a que no figura en el texto legal. desde un punto de vista operativo. fianza de la disciplina. se role gra en el concepto la idea de pluralidad o conjunto. mo constitutivos del entorno "natural" de dicha persona. en la "práctica" pi esarial y. la mayor parte de las veces.. Se prescinde. la ausencia de conexión entre sus miembros en las configuraciones anormales. ya que ".siempre... aplicándose idéntico enfoque. una clasificación un tanto simplista y como tal. conúa. más o menos adecuadamente. De este modo. de otra par te. como se ve. así como los programa.. excesivas preocu)aciones teóricas.. en última instancia. en nuestro país. como corresponde al propósito que los inspira. no es toda la realidad. el tipo de relación que se mantiene con ellas. si bien se corresponde con la realidad. a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre lin. los "públicos". la "práctica". exclusivamente. Clasificación de los "públicos" arremete contra la misma. en absoluto. más concretamente. tras definir. -el-hech-de--que-los--criterios-clasifiratorioS sean utilizados"técnicaente" no significa. . en el sentido de que "es" previamente a cualquier "hacer" y socialmente. por la actividad real o presunta de una persona natural o jurídica.s •s 178 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 179 Otro de los aspectos destacables en la definición ofrecida es el carácter de fp etol aglutinante del grupo que se atribuye programa de Relaciones Públicas. semejante concepción ignora el hecho de gue la existencia social. es configurada. esos "públicos" aludidos eran estimados et . ese entorno constituye nuestro "público". no obstante. ¿qué es. az. en definitiva. Ello obedeal peculiar concepto de las Relaciones Públicas que mantienen sus cultores. por tanto.. el ejercicio profesional. quiénes son los "públicos" de las Relaciones Públicas'? Se entiende por "público" en Relaciones Públicas toda pluralidad de individuos de grupos que se consideran afectados. subrayando. en aquellas que surgen como "respuesta" a un acontecimiento extraordinario. como la in 01-11211-0-filkieá3e da. que su fundamento se halle en características de ín¡ole económica. verbigracia. éstas son sus palabras. nos parece. verbigracia.. Por ello. concretamente. ha tenido la virtud de cristalizar unas clasificaciones típicas y que examinaremos enseguida." '• La mayoría de las obras de Relaciones Públicas. que algunos autores. en la mayoría de los casos. al propio tiempo. cuyo objeto sea el establecimiento de un :II ma de confianza entre ambos". presa económica. 73. en el sentido sociológico tradicional. o mejor.

parece ser ya . Para John E. los consumidores y/o usuarios y los líderes de opinión. a su vez. prefiere utilizar ésta última.. los "públicos" externos.-lane • • • la hora de determinar. que no contribuye precisamente a aclarar las cosas. Por ejemplo. y externo. .1 de los casos... los empleados. 2. ".46 . los 'públicos" in is I. forman parte ya de la tradición en su tratamiento. estudiantes. propone una tipología completamente distinta. afirmando que "Aunque los públicos de una organización pueden diferenciarse de los de otra. dentro de la misma tóni. comerciantes. "El público 'interno' es aquel que consta de personas que ya están conectada 41 13conuargizóyquenslaorgizcómunaorlet rutinaod ebj".1 distingue entre los "públicos" internos. es posible identificar siete públicos comunes a la mayor parte de las organizaciones comerciales. y de los cuales se derivan otros. determina con exactitud.. líneas más abajo. Con la comunidad y los medios masivos de comunicación". a su vez. en b base a que la distinción de los "públicos" en internos y externos determina. crítica que efectúa a la distinción entre "públicos" internos y "públicos" externos. organizaciones Naturalmente... los miembros de la prensa.". en ocasiones. cosa que todavía está por ver. que•as nuevas propuestas son macuandose mtr. educadores. al proceder a su enumeración. que nuestro autor. es la clasificación que.iiorma común entre los autores anglosajones. en gran medida.1 una u otra clase de "públicos" resulta. su criterio de chist!: cación o "fundanientum divisionis" se halla en el modo diverso de relación que lu conjuntos o sectores considerados mantienen con la empresa. el criterio de distinción se basa en "la situación frente a la empresa" 4°. 43 ins. Aclaremos. los inrsores. Tales criterios son de naturarezq -heterogIhca y.. Marston. u organización de que se trate. lo Más acertada. que componen los . que J.180 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 181 A continuación. aunque inicialmente parece distinguir entre ambas caúblicos" externos—.w cionistas-y el-personal-de-la-empresa. esta nuestra clasificación entraña una complejidad mayor a la hora de deteiinin con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de "público". dicho modo de relación no si. propone una tipología de los "públicos". los distribuidores. por ejemplo Illescas alude a la clasificación afirmando que I ." Aclarando. entr éitriesi-. que involucra . por su parte. como crée su autor. 1 . Así." No más explícitos son otros autores. autoridades gubernamentales o el clero. "Al emplear los términos 'público interno' o 'recursos humanos de la organización'. Con el propio personal de la organización. en 1. acto seguido. una extraordinaria confusion Por nuestra parte. pero no comprendemos ni 1.. Ahora bien. 38 "El público interno típico en una industria son los empleados. nos referimos aquí a todas las personas que trabajan en una organización. 4. proveedores. aunque aceptando previamente el esquema tradicional: "públlicos" internos y "públicos" externos. así distingue entre "Relaciones Públicas internas: 1. a recurrir al cómodo expediente de enumerar los conjuntos que lo constitu yen: . Con los clientes actuales y potenciales. 42 Lamentamos disentir de Aguadero en este punto.1. tanto dirigentes como dirigidos". "Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. efectúa Ríos Szalay. Con el gobierno. accionistas. inversionistas en general y financiadoras. como en la mayoría de los supuestos. sino en crean gratuitamente y por un mero prurito de originalidad. sin embargo. lo que como veremos. exactamente ante qué clase de "público" nos enc ello no redunda. sosteniendo que ". problemática. está compuesto de personas que no necesariamente se relacionan con una organización particular. Volviendo de nuevo a la clasificación inicial de este apartado. proveedores y el público en general divididos en varios subgrupos". dientes y vecinos de pianta. '. 'chas categorías o clases son: la comunidad." 44 A continuación. solo estaremos dispuestos a abandonar las ideas tradicional . El "público" externo. los proveedores. nuestro autoi . Relaciones Públicas externas: 1. peto mos convencidos de la compensación del esfuerzo".. en nuestra opinión. en una mayor finura intelectual. 3. Para Urzaiz. En un sistema escolar serían los empleados de varios tipos. la consideración acerca de cuándo nos encontramos frente . Con los accionistas o propietarios.- lY. sin duda.a todos los seetoi o - que actúan a su alrededor". n: los criterios en que fundamenta la tipología que propone. • los "publicos" especiales y los "públicos" potenciales. en la inmensa mayoo. la ''distinción entre Relaciones Públicas de una u otra naturaleza. la carencia de precisión de "definición" semejante le obliga.cnigo certeras y adecuadas. el autor que comentamos procede a enumerar las siete categorías e "públicos" que. y exactitud. padres.

los individuos o personas físicas y los entes colectivos o personas jurídicas de una determinada sociedad pueden estar. la clasificación referida. es decir. por imperativo de la ley. 48 Las modernas corrientes desnaturalizadoras de las Relaciones Públicas. otro autor. estaremos en presencia de un "público" interno. impuestas por un con'unto de as que el Derecho reconoee'carácter___. las acciones de bancos y. quien también ignora. cuidado. uno de naturaleza económica y otro. errla obi que editó Wilfred Howard. En el primer supuesto. etc. La sociedad anónima es. en diversos pasajes de su obra "Relaciones Públicas". hacen caso omiso de esta clasificación -lo que ya denunciamos. el gobierno y los accionistas. -The-Media. Local communities. sin duda. por ejemplo. Politicians and Government departments (UK and overseas). 5.as razone rmr . "públicos" especiales. en general. anónima en todos sus aspectos. A nuestro juicio. 11. es decir_sa_forma. tanto a ni- vel teórico cuanto práctico. que era propio del mundo anglosajón. Así. 49 Por último y para concluir con esta larga lista de ejemplos. las Relaciones Públicas externas serán las dirigidas a los restantes "públicos". una de las más completas y perfectas del mundo en este campo. así. y consideramos que debería exigir una mayor atención por parte de los autores que la que actualmente se le concede. la sociedad anónima. Local authorities. David Morgan Rees. las referidas a los medios de comunicación social. pública o privada.figuras tabóráfes atípicas que. a estructura y organización de dichos entes. los proveedores. esto es.sólo puede llevarse a cabo estableciendo con precisión el tipo de relación que los "públicos" mantienen con la empresa o institución que se contemple.ctor_e~nal " _ sector zubernaintntat . sus derechos y obligaciones. fi. de una parte. precisamente. Otros autores. 6. confluyen en uno solo: prácticamente. de hecho. El propietario de las acciones es un desconocido. que una rígida legislación laboralla detenrfinado el-surgimiento -de. mantenemos y defendemos la importancia de esta clasificación.) es. en absoluto. así. se manifiesta con una claridad meridiana. de hecho. 7) •„ le. en puridad de conceptos. verbigracia. práctico. Customers. 1. hay sectores económicos en los que las acciones deben. desde luego. 3) sector de público consumidor. las relativas al ámbito financiero. citemos a G. dentro del públi co. Opinion former and specialist groups. A. quien se inclina por llamar a los "públicos" "áreas de contacto" y en las que distingue a los clientes. sencillamente. etc. incluso aunque se muevan o pretendan hacerlo en el campo estrictamente técnico. Suppliers. Desde nuestro punto de vista. la empresa industrial de transformación y.I 81 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públicos !83 "A sensu contrario". en España. determinando la posición de cada uno de sus órganos y el papel que desempeña con relación al todo. de otra. se complica extraordinariamente en el mundo de la realidad y por las razones que expondremos brevemente. jurídica. 4. ideal. 4) sector de público accii. En primer lugar. mediante figuras como la del "colabora'dor" y análogas. Rogge ro. Shareholders and 'the City' (this will also include overseas financial audien ces). y ello resulta tan cierto que nuestra legislación. 9. desde un punto de vista teórico. 3. Ahora bien. en una u otra de estas dos situaciones: o formando parte de dicha empresa o institución o no formando parte de ella. 2. también ignoran la clasificación que estudiamos. pero que. no consideramos superada. instituciones. amparándose en otras disposiciones legales. En efecto. Si existe una figura jurídica que haya recibido una denominación acertada es la que contemplamos. respecto de la organización de una empresa o institución. la determinación exacta de cada una de las categorías mencionadas -"públicos" internos y "públicos" externos. "The Practice of Public Relations". a los que identifica con el personal de la empresa o de la organización. 5) sector de público distribuidor. a las personas "que no trabajan ea la organización". aludiendo. "público" interno. ser nominativas. líneas más arriba. valga la redundancia. una de las características peculiares de los entes colectivos formales (empresas. Exactamente ocurre lo mismo con el modelo de sociedad anónima. ya que al referirse a los "públicos" de las grandes empresas industriales. la comunidad local. como ya vimos. permiten evadirla. los empleados.-Educational bodies". la situación que. siquiera los autores que se inscriben en ellas les dan otras denominaciones. a la que. según se indica seguidamente: 1) sector de empleados: 2) sector de la comunidad. aunque sí proceden a distinguir. Canfield. por ejemplo. io hace sencillamente en estos términos: "Every company has to consider the effects of its policies and actions on many differente publics: 1. la define como "un capital dotado de personalidad jurídica". 10.• ras cosas. nista o inversor. ¿qué ocurre en la realidad social? Pues. ambos modelos. no al portador. Pues bien. tanto para la organización cuanto para los restantes accionistas. porque el modelo escogido como paradigma sobre el cual establecer la distinción es. antes de formular una proposición tan arriesgada. son. Bertrand R. Hans Johnson. 7. Ahora bien. Employees.limitándose a afirmar que "La gente que tiene intereses similares en una empresa puede ser agrupada en varios sectores de público. en otras ocasiones. entre otras. en el segundo. como. en la mayor parte de los casos. Pero. ratifica este date. conviene advertir que hay que estar a las peculiares circunstancias y legislación del Estado de que se trate. habría que considerar. su sometimiento a unas estructuras rígidas. de que se trate. 6) sector de público proveedor. es decir. a las que. Trade Unions. esta vez inglés.en-sentido amplio.r En un sentido análogo. a los "públicos" internos. de un "público" externo. la empresa de nuestro tiempo. como "público" externo.

y de que la opinión pública es algo cambiante. quien al clasificar los "públicos" empresariales y en referencia directa al que denomina "externo". y 'potenciales'. Tal vez ello explique por qué algunos tratadistas de nuestro país. al constituir la sociedad anónima el modelo idóneo de sociedad mercantil para operar en el mercado. Si partimos de las realidades de que la acción de Relaciones Públicas ha de ser creativa e innovadora. quien justifica su inclusión. "a sensu contrario". ya que las entidades. no—es-difícirericonTrartripresas -consiittlidas jurídicamente co --. Ejemplos. los "públicos" potenciales son tales respecto del sector específico en que se hallen incardinados. son susceptibles_de que puedan. En cualquier caso y como una más precisa línea de separación entre ambas clases de "públicos". mientras que otros se refieren a ellos como "líderes de opinión". modernamente. y ello significaría una buena labor del Relaciones Públicas [sic] que actúa con visión y criterios de futuro". se hallan sometidos a una condición suspensiva. de que cada organización tiene su 'público' y 'sus públicos'. c ast tcacton. recoge indirectamente la clasificación Aguadero. Como indican las denominaciones empleadas para designarlos. una llamada de atención a los profesionales de las Relaciones Públicas. so pena de definir ambas categorías de "públicos" tan laxamente que su concepto no nos sirva para gran cosa. "públicos" externos serían todos los demás. motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de 'público' a considerar. el argentino Washington Dante Illescas. esta clasificación. en absoluto. deán tipo de sociedad tal. entre los que están agrupados el gobierno. "públicos" potenciales.des-anónimas. clasificación que no ha merecido por parte de la doctrina toda la atención que. por el contrario. . por el hecho escueto y simple de que. que deben acostumbrarse a "ver" con mirada de futuro. como ya registramos antes. lucrativa o no lucrativa. pero sucede que en esta categoría se integran no sólo los que por propia voluntad permanecen en — tal situación.3. así. pública o privada. no obstante. etc. Efectivamente. Como no habrá escapado al lector.. afirma: "Este último puede dividirse. pero sí existe la posibilidad de poder llegar a serlo. ya que las-ac-cie-nes pertenecen a una familia. están constituidas para vivir indefinidamente. aunque naturalmente con las cautelas que establecimos en las páginas precedentes. siquiera la denominación varía de unos a otros. Los denominados "públicos" especiales Dentro de los diversos tipos de "públicos". "Públicos" actuales y "públicos" potenciales Otra-clasificación de-interés-en nuestra disciplina es la que distingue-en-los llamados "públicos" actuales y "públicos" potenciales. Constituye. por las razones que fuere. En segundo lugar. diciendo: '.. de una y otra clase de "públicos" son los clientes que constituyen la cartera de pedidos de una determinada empresa ("público" actual) y los que integran la cartera de pedidos de las restantes empresas de la competencia ("público" potencial de la primera. de la naturaleza que sea. respectivamente. son aquellos que. merece. siguiendo las directrices de los libros americanos. etc. cabría definir al "público" interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa o institución de que se trate. como hemos afirmado en el párrafo inicial de este apartado. etc. sin vacilaciones. son aquellos que. pero sin que ello signifique. desempeñan esta función. inemión aparte merece. que se trata. Sin embargo. 7. considerar "público" externo a sus accionistas sería un sarcasmo. en 'efectivo'. los autores suelen mencionar a los llamados "públicos" especiales. están fuera del radio de acción de nuestras actividades. Como es obvio. las entidades empresariales y la propia comunidad". verbigracia. en consecuencia. sino también aquéllos que no la han alcanzado por razones ajenas a sus deseos. es "público" • . a un grupo de amigos. Entre nosotros. a su vez.3. el alcance de la distinción tiene mayor importancia de la que este somero examen deja entrever. parece que haya que contemplar. con lo que cercena. también llamados "públicos" reales o efectivos. que son tales. aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales. el alcance efectivo de la clasificación examinada. los "públicos" potenciales son. ya que en su condición de "público" potencial y desde el mismo momento en que se le tiene en cuenta. proveedores. habrá que examinar cada supuesto en concreto. incluyen en los "públicos" internos de las empresas a los accionistas: por la sencilla razón de que en los Estados Unidos la legislación sobre sociedades anónimas es distinta. "públicos" actuales. Acaso y como un último esfuerzo. quiénes son los propietarios de las acciones de tal o cual compañía. 5° No comprendemos las razones que han llevado al ilustre tratadista a limitar el "público" potencial a "los posibles compradores". la sociedad sólo tiene de anónima el nombre.2. la de los "públicos" potenciales. así. aunque naturalmente "público" actual de éstas). a nuestro juicio.. de golpe y porrazo y sin aparente explicación. 51 7. los niños o aquellas personas que.3. los posibles compradores e Indirectos'. hay quien los menciona como "públicos" indirectos. la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados como 'públicos' de una Organización. en el momento en que se consideren. En estos casos. no ha tenido excesiva aceptación rte-de-los-autores. por su nombres y apellidos. como clientes. de que pueden darse tantos 'públicos' como programas de Relaciones Públicas. "públicos" sometidos a una condición suspensiva. un 'público potencial' es algo que no existe como real. de tal modo que es muy sencillo saber exactamente.184 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de loe públicos 185 exactamente en qué manos se halla su red financiera u su sistema de comunicación se sial. cualesquiei a que sea su naturaleza.pasar a serlo en un momento determinado. muchas veces es adoptada sin que ello signifique. en verdad. o sea.

86 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capindo 7: Teoría de los públicos 187 Se trata. la carencia de instrumentos y técnicas "ad hoc". a lo que se ve. con los "líderes de opinión". .. En lo que respecta a las Relaciones Públicas. sino incluso. por ejemplo. la razón subyacente que lleva a los especialistas a distinguir este sector de "público" de los restantes es la aceptación implícita de la denominada "Teoría de los dos escalones" en el ámbito de la comunicación social. por ejemplo. "En general. queda fuera de toda duda la importancia de estos "líderes" para el profesional de la comunicación. la terminología. a los que. localizar 'a priori' a los 'líderes de opinión'. y por lo que respecta a su localización. según la cual para llegar a un determinado 'público' es preciso . asimismo. Cuestión distinta es que se produzca la confusión. a fin de convertirlo en un factor operativo eficaz. en lo que tiene razón. como hemos visto. ya que como afirma Philip Lesly. para a clasificación de públicos'.3. otros autores la hacen coincidir.. Tal y como afirmábamos en los párrafos iniciales. Respecto del punto últimamente tratado. de los "líderes' de Qpinión". comparados con el resto de la población. sino también y fundamentalmente porque actúan como "gatekeepers" o guardametas. "Aunque el concepto de `líderes de opinión' es revelador. conscientes de que cuando se logre dispondremos de una herramienta conceptual de gran utilidad. en_última instancia. así. como hemos reconocido nosotros y reconoce también. de acuerdo con la teoría aludida. nada tenemos que objetar a la misma.r plia lista de tipos de públicos. Entre los más modernos publicistas de nuestra materia. verbigracia. más que de una clasificación. en lo tocante a este punto. los vehículos del mimsaje y no los medios de comunicación. de los medios formales de comunicación". la experiencia profesional y el sentido común pueden llegar a suplir. la 'teoría de los dos escalones' que se desarrolla en el área de la comunicación social. es sumamente confusa. los libros que tratan de las Relaciones Públicas presentan una amr.m . naturalmente. especiales dista mucho de designar un tipo uniforme de "públicos". por ejemplo.. la tendencia ha sido la opuesta a las ciencias sociales "puras". en nuestra opinión.que. lo que exige de todo aquél n Uetermiriado "público" la loCalización previa iffeTúdi "-' comuñidar con►ú— ble. Por nuestra parte. creémos que bastaría con introducir en el tipo algunas precisiones conceptuales para que se adaptara perfectamente a nuestros propósitos. De acuerdo con lo expuesto. la denominación alude a los "públicos" internos y externos. 52 De ahí que hayamos abogado y aboguemos constantemente por dotar de un conriguroso a este sector de "público". con lo que ha dado en llamarse el "liderazgo institucionalizado" o con la Administración pública. En efecto. Nosotros. aunque preferiríamos. razón de más para intentar clarificarla. por cuanto. con perfiles nítidamente trazados. que se perfilaran de un modo mas riguroso los atributos del tipo en cuestión.serán. como es lógico. Así. etc. quien afirma expresamente al respecto: tenido "Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura específica aunque bastante imprecisos en la misma terminología. los autores no se hayan prodigado en exceso. ¿dónde están estos "líderes" y cómo pueden localizarse? Según Klapper: "Los 'líderes de opinión' que ejercen tal influencia están diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. 'líderes de opinión'. la imprecisión de esta terminología. en el marketing y la publicidad._entendeiricalmás. Aguadero. a través de los cuales se vehiculiza e! mensaje." Una vez más. se "expone" el "público" mucho menos asiduamente de lo que se cree. hay razones para no ser demasiado optimistas. decíamos. la denominación de "públicos' . "No cabe duda. los problemas que entraña su localización son generalmente insuperables". en gran medida. La figura de los "líderes de opinión" ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicación y no sólo por su actividad "vehicular". es decir. 53 En todo caso. De Souza Andrade. cosa distinta ocurre en las ciencias y técnicas empresariales. así.aprópia-do el término 'líderes de opinión' S4 - --- Y añade inmediatamente. dm'ini. en general. no sucede sólo en el ámbito de las Relaciones Públicas. sirviendo como "lit tro" e "intérpretes" de la información que reciben. y para el de las Relaciones Públicas. quien afirma que... ya que se habla de 'públicos indirectos'. Sin embargo. 'orientadores de la opinión'. • Ahora bien. nos vemos obligados a disentir de Aguadero. Esto. No obstante. hecho que ha sido denunciado por la doctrina en más de una ocasión. siquiera en estas ciencias. de una 1. habida cuenta de que el número de criterios clasificatorios puede multiplicarse "ad infinitum" o poco menos. los líderes de opinión reciben mucha más información de la radio.ategoría de "públicos". para John E. en particular. de los periódicos y de las revistas. como. sin nrrnctin. en el de la sociología y la psicología social. ya que. nos aporta el sustrato teórico y metodológico para poder contemplar a estos 'líderes' como un 'público especial' dentro del campo de nuestra disciplina".4. Marston. e incluso. en que las clasificaciones se han multiplicado. el propio Aguadero. 7. Esta teoría. Ótras clasificaciones La posibilidad de formular clasificaciones de los "públicos" es prácticamente ilimitada. el autor está confundiendo los denominados por la doctrina 'grupos clave' con los 'públicos' especiales. se denuncia.

como sabemos. Castillo. pág. 133. S. pág. como si cii da interés individúal fuera responsable de la creación de un modele de público". cit. McGraw-Hill.: Lecciones sobre la ciencia de la opinión pública. Editorial de la Universidad Complutense. cit. A. cit. EDAF. 1977... 1194. 989. 1988.: Le destin des relations publiques.). 41 Marston. en cada momento. . primero de todo. G. pág. pág. o mejor. hay otros por virtud de los cuara podemos captar la esencia de las Relaciones Públicas y fundamentalmente. W. "conozcan" que es. naturalmente— en los correspondientes procesos de comunicación. pág. que brarlo y comprenderlo. 1971.: en op. 6 Sorokin. 23.: op. pág. del A. F. 125. 25. H. 1991. (T. 1199. 17 Recogida por De Souza Andrade. _ Castillo.. E. de otra..: Psicosociologia das relacoes públicas. ese formidable obstáculo monolítico que es el entorno social de una entidad. 25 Op. C. cit. pág.'"' Cuestión distinta es. cultura y (r personalidad. 3° Recogida por De Souza Andrade. pág.: op. (T. J.: Cómo planear las Relaciones Públicas. 32 Castillo. la acepten. E. cit. J. Madrid. Madrid.. pág. J.).). Edicoes Loyola. Barcelona. J. en el sentido de que no rent -elven lioblerna alguno de importancía. Ahora bien. 9 Entre otros. Op. Lougovoy. para capacitar a los alumnos para superar tales pruebas y después y accesoriamente.: op. Madrid. han de "vehicular" la información sobre dicha conducta —una vez que aquéllos han sido conformados. a fin de que los "públicos" que constitu yen el entorno natural de la entidad de que se trate. l() Castillo.: Trazado de Relaciones Públicas. como nos dice el propio autor en el Prólogo a la misma. Taurus. cit. es el primer libro destinado a la preparación del examen superior de Relaciones Públicas de la Cámara de Comercio e Industria de Londres. de acuerdo con Sorokin.). Ello significa que su contenido está pensado. 1991. pág. V. J. en De Martigny. págs. 1969 (r ed. Madrid. Madrid. Calloway.). Ediciones Troquel. pág. A. un ente socialmente correcto y. 1' reimp. sociológicamente. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". 143.. P. 1953 (r cd. pág. cit.: op.: La opinión y la multitud. F. 92 (3' cd. 57. Sabido es que las Relaciones Públicas tienen una finalidad bifronte: de una parte.: Relaciones Públicas. T. 1969. C. E. 2 3 4 6 7 Recordemos que el grupo se define. L. C. Montreal. (T.: Diccionario de Relaciones Humanas. "todo evento en que se manifiesta.: La gestión de la comunicación. pág.: Teoría y técnica de las Relaciones Públicas.. Op. sin duda. D. F. Aguadro. pág.. CSCRPE.. V. cit. CIESPAL.: "Application aux relations publiques du concept de public". en Cutlip.. F. Buenos Aires. en consecuencia. 1963. C. Tomo II: Técnicas y práctica. 1986.: Relaciones Públicas.). del A. 1986. pág.: Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunical Ediciones Paulinas. G. cit. T. 22. cit. Barcelona. 117. T. pág. A. psicosociológicamente. exige divisiones y subdivisiones de todo orden. L. y Center. Tecnos.: Comunicación social integrada. pág.. a Aguadero. pág. F. revisada). una de las vertientes de nuestro objeto de estudio y que constituyen el "prius" lógico de todo proceso de et . (T. 22 Nos referimos a su obra más representativa y ya citada en estas páginas. Editorial Hispano Europea. 429.. M. Urizai•. cit. municaópblreoíst. pág. r Marston.: en "Application aux rclations publiques du concept de public". L. págs. del A. R. 34 Sorokin. P. 2° Castillo. 1981. ya que de él depende. pág. J.: en op. Buenos Aires. 133. del A. pág.: Op. 19 Rovigatti. cit.: "Públicos".). T. Aguilar. 67 y 68.: Sociedad. deben determinar los principios rectores de la conducta socialmente considerada.: Derecho Romano. 1964. Madrid.. Rovigatti. (T. la aceptación y con siguiente supervivencia de aquélla. C. 42. 39 Illescas.. 1993. en última instancia.). 1199. Lesly.188 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 189 ta es a veces tan larga que. en Benito. Iglesias Santos. y Newman.: op. 110.: Relaciones Públicas. Decimos que la obra de Jet kins tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica porque. cit. Ediciones Ariel. cit. 13 e_Souza Andrade. Se entiende por interacción. A. Barcelona.: op. 35 Castillo. Quito. 12 Tarde. pág. para informar a cuantos deseen acercarse a este fenó meno de nuestro tiempo acerca de qué son las Relaciones Públicas. pág. 1976 (r ed. 1194.: op. J.. 1975. cit.. claro está. 29 Recogido por Rovigatti. pág. Ma drid. S. el presunto valor operativo de muchas de ellas. 41 ed. 143 (3' ed.: op.: Le destin des relations publiques. J. 67. V. 78. 1969. 13 Recogida por De Souza Andrade.: op. en nota a pie de página. Ediciones de las Ciencias Sociales. pág. cit. en un grado tangible. como conjunto de individuos en interacción. 43. y:a que las mismas son exclusivamente medios o instrumentos para quebrar. Sociología. 23 27 NOTAS AL CAPÍTULO 7 _Solano Fleta . 23. 33 Tarde. México.: La opinión y la multitud. cit. M. 1977. pág. Sao Paulo. 25. pág.. en De Martigny. 137 Johnsson.. 133. pág. J. Ph. Sociedad. H. Taurus. 1194. pág. 31 Op. constatar las conclusiones críticas en que se condensa. Madrid. Madrid. A. Montreal.A. de algún modo. Op.: Relaciones Públicas modernas. San Martín. 26 Op.A. Jefkins. 67 y 68.: Manual de Relaciones Públicas. Barcelona. J. pág. y Linon. P. 36 Definición de Ogle.. 25. del A. Ediciones Martille' Roca. ción. Op. pág. como la 'más adecuada. 68. J. Madrid.. En cualquier caso. cultura y personalidad.). 43. 21 Sorokin. pág. junto a modos clasificatorios un tanto inanes. 1982. Mitre.) 1. cit. segunda reimp. pág. 71. 118. Rialp. 110. las clasificaciones hasta aquí examinadas constituyen una mues tra del fervor analítico imperante en la disciplina y de las posibilidades que encierra. S. cit.

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