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Fundamentos de las Relaciones Públicas

rante su desayuno, en la oficina, en la fábrica, en la mina y. prácticamente, en todas !as situa ciones del comercio y la industria, la necesidad apremiante de que 'preparara su cartera s respondiera a la llamada'. La gestión produjo resultados. Todo se llevó a cabo de forma eh ciente y brillante. Su plantilla de empleados (la de Creel) no se componía solamente de lo, agentes de prensa que trabajaban bajo sus órdenes, sino que, en virtud de un sistema de de , centralización ideado por él, cada industria del país poseía su propio grupo de publicistas e , pecializados. Y gracias a ello se podía informar a los directores de todo tipo de actividad o' nocido sobre la importancia de concer.trar la publicidad en las gestiones masivas conocida , por`dives'."NwYkTm,1defbro920. 19 Jones, Peter D. A.: op. cit., pág. 379. 20 Op. cit., pág. 380. pág,47..). _En_ Romero también parece llegar tido, los ya mentados Scott M. Cutlip y Allen H. Center (op. cit, pág 65)La opinton e es tos últimos se halla especialmente cualificádá; ya que han tenido acceso directo ala-tesis-doctoral de Kenneth L. Virch, que contiene "la historia más completa de relajones públicas - . según confiesan al pie de página (34) de su obra citada. La tesis del señor Virch no ha sid , publicadhstemon,l sgúuetranoic.El metaconri bución efectuada por el señor Virch a !as Relaciones Públicas hecho por los autores de re ferencia, se limita exclusivamente al capítulo "2. Orígenes y precursores" de su obra, sin ein bargo, es muy posible que la influencia se extendiera, inevitablemente, a otros aspectos, tale , como el mencionado en este libro. 22 Recogido por P. D. Jones: op. cit., pág. 406. Boston, Bellman, 1945, pág. 11. Recogido por Cutlip, S. NI 23 Bernays, E. L.: Public Relations, y Center, A. H., op. cit., pág. 69. segunda ed., Editorial Arrayán, pág . 24 Recogido por Ydigoras, C. M.: Los libertadores USAS, 13. (folleto), 1979, "Discurso del Exc25 ICS, Inauguración del Instituto de la Comunicación Social mo. y Mgfco. Rector de la Universidad Complutense de Madrid, don Angel Vián Ortuño".
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TEORÍA DE LOS PÚBLICOS

.2.1' eddr-~

Consideraciones previas
Como ya afirmábamos en 1988,
"Generalmente, los manuales de la disciplina abordan el estudio del público, o mejor, de los 'Públicos', después del correspondiente a la opinión pública. Por nuestra parte, preferimos invertir el orden de prelación y comenzar el estudio atendiendo, en primer lugar, al Público o de acuerdo con la tradición imperante en la disciplina, a los Públicos, tradición que connota algo más que un simple prurito de diferenciación, ya que nos permite atisbar una concepción de las Relaciones Públicas excesivamente vinculada a unos intereses económicos concretos"!

Al autor de este libro le correspondió el honor de ser, nada más y nada menos, el primer pro fesor universitario de Relaciones Públicas de España en-la Facultad-de Ciencias-de la Información de la Universidad Complutense de Madrid -la primera también, por cierto, que incorporó la disciplina a su plan de estudios (Sección de Publicidad y Relaciones Públicas)-, el primer profesor titular y el primer catedrático numerario de la materia que hubo en nuestro que se país, así como el docente del primer curso de doctorado sobre las Relaciones Públicas impartió en una universidad española. Hora es ya de que se deshagan los numerosos equívo cos que se han propalado sobre la cuestión y que obedecen, en la inmensa mayoría de los ca sos, a la ignorancia o a la mala fe.

pág. 39.

Las razones que abonaban nuestro modo de proceder continúan plenamente vintes-, entre ellas la de iniciar el estudio de la opinión pública por la del sujeto que, a

a postre, la crea y mantiene y ello, incluso, si identificamos la expresión "opinión púlica", como hacen algunos autores, no con el juicio social sobre un aspecto de la acualidad sujeto a controversia -primera de sus acepciones-, sino con la propia sociedad o el grupo ampliamente mayoritario que lo formula. Advirtamos asimismo en este epígrafe que el concepto de Público o Públicos en el

ámbito de las Relaciones Públicas tiene muy escasa relación con el concepto sociológico correspondiente, como tendremos ocasión de ver al pasar revista a las obras de la :especialidad. Se trata, en definitiva, de un concepto, si es que cabe denominarlo así, acuñado por la práctica profesional, al que posteriormente la doctrina ha intentado delimitar más rigurosamente.
Asimismo, debemos manifestar su vinculación con los medios de comunicación social o de masas, con cuyos públicos, en cierto sentido, se identifica. Pero, el Público o los Públicos de las Relaciones Públicas se diferencian, en gran medida, de la idea que aquéllos encapsulan, porque son "traductores" de intereses concretos y específicos. En la actualidad, una corriente no despreciable ha abandonado la terminología bdicional, inclinándose por la de "áreas de contacto- • so nretextn do rujo

Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas. hicieran de ella pensadores de la enteonría de Heideuuer. personas puede ser un público. en su "Diccionario de Relaciones Humanas" definen al Público como Como habrá observado el lector. Un comité de tres Un cierto interés nos ofrece la definición contenida en la "Guide and Practice" del IRP de Londres. ha experimentado en nuestros días extraordinaiio auge tras la reivindicación que. 7. el "Manual de Relaciones Públicas" de Plulip Lesly. Nosotros utilizaremos palabras como 'comunicación' y 'áreas de contacto' má. 7tibiri v.168 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 169 "La palabra que uno escoge puede influir sobre el modo en que se ve la situa ción. el primer paso a dar consiste sencillamente en desembarazar la idea de todo elemento accidental. inmediatamente después."' Para Frank Jefkins. En cuestiones ajenas a eso . quien fuera Presidente de la Market Research Society. se transparenta la vinculación pragmática de las Relaciones Públicas al ámbito empresarial. autor de una manual de Relaciones Públicas sin otra pretensión que mostrar al estudiante y al profano qué son y en qué consisten las Relaciones Públicas.técnico en comunicación. en muchos aspectos. acepción cuya investigación. De corte más "cientificista" es.. etc. o al pue- blo que vive en algún área geográfica. "Públicos son aquellos grupos de personas. naturalmente. como rc-flejan. el concepto que nos ocupa constituye uno de los ingredientes esenciales de las Relaciones Públicas y a él ha dedicado la doctrina gran parte de sus esfuerzos. la primera acepción a considerar es la etimológica. Por ello. 7. lo que a la postre determina una visión "sesgada" del fenómeno. a ser decisiva.: Cranch. ello. Por nuestra parte. de las defini. pero que tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica. situadas en la órbita de una organización. La audiencia permanece largamente pa siva. si no en todas. publicada inicialmente en la "Guía para la práctica de las Relaciones Públicas" del Instituto Británico de Relaciones Públicas: "Conjunto de las personas situadas en el interior de la zona de acción de una organización determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de ésta". Públicos). una postura que a la . en su momento. genéricamente considerada. La palabra 'público' tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien actúa delante de una audiencia. bien que 'información' y 'público' para acentuar el carácter de doble vía del prece so" 2.. — El público': concepción variable que se refiere al pueblo en general.postrer-loAque de verdad preterLdecs". más recientemente. entre otros. que considera que el "público es un conjunto de personas que. sus clientes.1. la comunidad en la que se desenvuelve. o a la cantidad de pueblo influida por uno O más medios de difusión. la definición que nos ofrece Gream. mejor. son idóneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de ésta con una decisión con fuerza de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados". . aun reconociendo la porciúncula de razón que asiste a los autores. sin duda. comunicación corporativa. un público es un área social de interacción. Acepciones del término Sin duda. Aranguren. Concepto de Público Como ya se habrá percatado el lector.1. "Área social de comunicación que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formación de grupos. pero en la que se encierra algo más que un mero prurito de novedad: la conversión del profesional de las Relaciones Públicas en un simple. en la mayoría. toda la nación o el mundo entero"? Por su parte. seguimos inclinándonos por la utilización de los términos tradicionales. se afirma en su Apéndice I: "'Public' (plural: `Publics9 (Público. También puede serlo un cuerpo legislativo. el aspecto técnico instrumental. Como hemos tenido ya ocasión de ver. por otra parte. incluido. la organización. sus empleados. con los que se comunica una organización" 6. y P"'interscomu eitalgrundsetimopnó.1. ya que nos parece de muy escasa entidad el argumento en que basan su postura." 4 Añadiendo. James Calloway y Edgar Reefer Newman. incluso para su propia supervivencia. dedicándole un tratamiento de notable extensión en las obras de la especialidad. y los grupos humanos a ella vinculados: comunicación empresarial. las denominaciones emp. importancia que puede llegar y de hecho llega en muchas ocasiones. En una obra ya clásica de la materia.ciones ofrecidas (y el número de ellas podría ampliarse "ad infinitum"). así como los accionistas de una empresa. internas o externas.leadas para -designar ese proceso de comunicación entre la empresa. y llevar a cabo una reflexión lo más completa posible sobre el fenómeno. en el concepto que acabamos de transcribir se subraya especialmente la importancia de los "públicos" para la empresa u organización. Se trata de una terminología inofensiva aparentemente.Wisolver" el concepto-de las Relaciones Públicas.

aunque con una visión estrictamente psicosociológica. 1974)". a una pluralidad puramente nominal". en efecto. Como sustantivo. autoridad pública. el público se define como: ". 16 Concepción esta última que exige ser completada con la que nos ofrece Mann"El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la ac- . el público no coincide ni con el pueblo ni con la población.. con actitudes y opiniones diversas respecto de la solución o de las medidasgue deben ser tomadas ante ella..te una cohesión sólo mental". un fenómeno curioso en relación con el vocablo que nos ocupa. físicamente separados y entre los cuales exi.la _x_1~1. etc. que actúan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros. a saber. Como . por su parte:. sobre todo. su principal objetivo es el deslindar el concepto de público del de multitud ellT1: los lectores del mismo periódico. los oyentes de una charla radiada o qué significa "lo público". la gunda que procede examinar es la sociológica. un ser-icio. Pues bien. con o sin contigüidad física. 8 Ahora bien. Gabriel Tarde.._con amplia oportunidad-de-discusión. entre los que consideramos obligado el público constituye una clase mencionar a P.'lo común. ¿qué es. siendo en realidad una parte de ella. expresada en una decisión u opinión colectivas. por ejemplo. a veces. no aparece sino en Lis acepciones 10 y 11 del Diccionario de la Lengua Española: 'Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar'. en orden de importancia. y asume juicios.170 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 171 Etimológicamente. la reflexión o estudio etimológico del término. en su condición de particular. "lo público" se ha convertido en "el público".sino un conjunto (ni orgánico ni formal) de individuos 'privados'. actitudes y aun comportamientos". es la etimológica.111111~1p: te i-ies NI! vidue. Un primer intento de poner un cierto orden en el confuso mundo de los fenóme nos colectivos es el del psico-sociólogo francés. la idea de sock dad constituye un ingrediente esencial del término. de entrada. A. Soro- ". La forma "público" la emplea ya •arias veces J. una determinada realidad preexistente. Castillo nos dice al respecto: "El uso más extendido del término 'público' es como adjetivo. Como nos recuerda Castillo: "Bajo la forma 'pupligo'." 10 De ahí que ya no sea correcto preguntarnos dera que "el 'público' (no obstante la aparente contradicción) no es.. el término "público" se limitaba a calificar. término que ha pasado al castellano sin apenas variación. en su pristina acepción.. analizando una controversia. de "privus". mediante la cual se aludía a 1(1 erteneciente o relativo al "populus". se define el público como: "El agrupamiento espontáneo de personas adultas y/o de grupos sociales organizados.' 2 El psicosociólogo americano Kimball Young. Ruiz ( I s y es la normal desde finales del siglo xv (Corominas. Si la primera acepción de todos. patente manifiesto. etc. a la "civitas" o Para Tarde.. se encuentra en un documento del año 954. sino también su etimología. no es suficiente.a. ya que. Con él se suele significar lo notorio. para transformarse en sustantivo." Entre nuestros especialistas. a la comunidad de ciudadanos. vulgár y notado de todos: lo no privado. Desde el punto de vista sociológico. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima. en la que introducía una dimensión de índole cultural. Hasta aquí. Por ello se hablaba de "respublic a y de "res privatae" y también de "utilitas publica" y "utilitas privata". sociológicamente. como una dispersión de individuos.. a un grupo más o menos cohesionado de personas asociadas en razón de un interés común". el término ha abandonado su carácter accesorio. a fin de lograr una actitud común. Semejante tránsito o conversión no ha pasado inadvertida a los autores. el vocablo "público" procede del latín. aparece en 1030. de grupos poco organizados.). nacido en el siglo pasado. y: Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante'. !a palabra "público" se refiere. aquella parte que se interesa en un hecho. como dijimos más arriba. lo que impone el examen de otras acepciones. una situación. sino unís bien qué es "el público". como adjetivo.. que permitirá una acción conjugada"» Para otros autores. espectáculos públicos.. de "ptIblicus". de hecho. adjetivo. por cuanto un vocablo no es sólo su etimit logía. "el público"? De acuerdo con Castillo.. servicios públicos. nos dice al respecto: "Como sustantivo. que con ser importante. pu bligo'. al fin y al cabo. ¿qué significaba el término "publicus" en la antigua Roma? Parece ser que se trataba de una expresión jurídica.. y acompañando o participando del debate general por medio de la interacción personal o de los vehículos de comunicación. así.I 3 ase .. Advirtamos. considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es público (poderes públicos. lo perteneciente a todo el pueblo. por ejemplo. con abundancia de informaciones. una colectividad puramente espiritual.

o está expuesta a estímulos semejantes. b) Reunión de individuos o de grupos organizados.a controversia. y como hemos tenido ocasión de ver. en Tarde. pero que. permitiendo que comprendiera fenómenos antes no contemplados. Así. a través de los criterios tradicionales aplicados porlos.” Antes de afrontar el estudio de los elementos subyacentes en los diversos conceptos ofrecidos. d) Presencia de desacuerdo y de oposición. "El punto de vista más curioso presentado por Mannheim consiste en la identift. los elementos necesarios para su solución. La doctrina salió al paso afirmando que tales manifestaciones eran sencillamente "residuos" de la natural sociabilidad humana o meras "participaciones inconscientes en ciertos sentimientos".. Naturalmente. espontánea y no preestablecida".. no organizadas. a nuestro juicio. a Coherente con esta y otras afirmaciones por el estilo. cación de un tipo de grupo intermediario entré la multitud_y el público".. aunque ampliaba el concepto de grupo. en efecto. volvamos al -concepto de público. estos grupos transitorios encierran un constante interés para el sociólogo. la disparidad de criterios que mantiene con Tarde. El concepto de "público". junto a posturas como la expuesta se halla la de quienes reconocen la excepcional importancia de estos fenómenos. masas.. 17 Pero.." la larga. en una obra de más de mil páginas.„ ¿Os icelactones Publicas Capill410 1: I eUilti ue stiá pUtIliGUJ gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. resultaba. la confrontación con un problema. en sociología. en general. Gerth y C. en vez de los grupos estables y organizados. que delata. De Souza Andrade: a) Agrupamiento espontáneo. de acuerdo con los criterios al uso. Del amplio catálogo de definiciones ofrecidas más arriba. en fin. aunque más o menos distantes — . siquiera el apuntamiento realizado por Mc Iver y Page contenga ya. unas pocas líneas. como por lo demás en las restantes ciencias. como nos recuerda una vez más Castillo. resultaba obvio que estas "explicaciones" no podían satisfacer a nadie y que era menester afrontar el estudio del grupo desde otras perspectivas. sin embargo. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". realizar algunas consideraciones previas. infinitamente más importante. a las que resultaba muy difícil. siquiera "En 1953. nuestro autor dedica al concepto de público. independientemente de las limitaciones geográficas. por ejemplo. g) Predominio de la crítica y de la reflexión. despréndense las siguientes características del fenómeno y que ha subrado muy bien. W.24 . sintetizado.sociólogos para la determinación conceptual del grupo. 18 Para Blumer. Pese a su valor en otras áreas. sino como reacción natural ante un cierto tipo de no sh tuaciones. Milis reúnen en su definición de público ambos elementos [la dispersión de los individuos. reconocer la importancia de un problema no quiere decir que esté resuelto. los conceptos gozan de larga vida. resultaba todavía insuficiente para abarcarlos todos. en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o determinante de la realidad gi upal. en cuanto comienza a existir Posición la de Blumer. este criterio. germinalmente. una inercia intelectual poderosa y fácilmente explicable los mantiene en pie durante mucho tiempo. 22 Sin embargo. hallar. en Blumer]. sumarísimo. Realizado nuestro excurso. su "esqueleto conceptual" y ello se encontró en el concepto de interacción. dichos criterios dejaban automáticamente de ser eficaces cuando a la contemplación del estudioso ofrecíanse. lo que se ha llevado a cabo y por tratadistas de la talla de Sorokin. verbigracia. salvo que se practique una especie de operación cesárea para extraer del mismo aquellas "manifestaciones" sociales que no encajan en él. quien no vaciló en afirmar que "La literatura sobre multitudes. considerar grupos. de los grupos sociales organizados"?' Como muy bien ha hecho notar De Souza Andrade. Investigación de una opción y de una actitud comunes. valor que no se discute. mejor dicho. e) Posibilidad de discusión. Ahora bien. no convencional. por su carácter operativo. pese a su manifiesta inoperancia instrumental.. era ciertamente uno de los abandonados en jerra de nadie. c) Existencia de ur. otras manifestaciones sociales no estables. en otras palabras. hasta el punto de descuidarse el estudio. junto con el de permanencia. los unos de los otros". manifiesta intereses similares. en orden a la clasificación de las colectividades humanas. el público es como resultado de un proyecto. Pero. D Abundancia de informaciones. H.' 9 "una agrupación colectiva espontánea y elemental. Mc Iver y Page. público y grupos similares es enorme. determinante. el concepto de interacción. El concepto de interacción no constituye una excepción al respecto. es necesario. el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organización. quienes llegan a afirmar expresamente que ". desde el ptin de vista físico. entre otras razones. Desde un punto de vista sociológico. como si de un intento de síntesis se tratara: 'Los públicos están compuestos por gente que no está en relación cara a cara. Sin embargo. El público es una agrupación natural.

2. sociológicamente hablando. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expr esión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". entonces. Su interacción debe llevarse a cabo a través de medios indirectos: mediante largas cadenas de conversaciones privadas. estos grupos transitorios (el público. como reconoce el propio Castillo. sin contacto alguno los unos con los otros. En esto se diferencia de la muchedumbre. delante de nosotros. y menos conciencia del grupo. en cuanto grupo humano. que si es miembro de una multitud". el concepto de grupo? —E—ninguna-parte. sino con la de actitud.'-' gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. incluso.. 39 De lo que extraerá. 7. así nos dice: "El primero que destaca es el de la dispersión física de los individuos que integran un público. como miembro del público. es una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias". por intermedio de la prensa.. sino como reacción natural ante un cierto tipo de situaciones. en cuanto que comienza a existir no como resultado de un proyecto. el "público" ha dejado de ser. que hoy se nos manifiestan como "expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". ya había considerado Tarde y que. a los lugares más alejados. por (lira ¿En qué quedamos? ¿Se trata de un grupo. ya entreviera Mannheim al afirmar: "El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la acción interpersonal. Así lo reconocen los estudiosos.. recordemos. desde su postura de sociólogo. no tenemos más remedio que desechar la idea de público. el "carácter nacional". Que el público no exista como grupo preestablecido y que su comportamiento no esté prescrito por modelos culturales o tradiciones. la idea de interacción. reacción que tiene Itiv . por la sencilla razón que no tiene encaje conceptual posible. tal era la dimensión de su espectro de posibilidades. 32 Nos encontramos. tradiciones comunes. Ello es debido a que los modernos medios de comunicación masiva han hecho posible la difusión de un mensaje a distancia. en el sentido sociológico del término. transcrito más arriba.. entre ellos. Para ello nos proponemos partir de las ideas subyacentes en el párrafo de Mc 'ver y Page. más adecuadamente. los unos de los otros". 26 _-¿Dó nde queda. en tanto en cuanto el público podía configurarse como un conjunto de individuos dispersos. apuntaban el nacimiento de una nueva perspectiva científica.. el individuo.. a rizar el rizo de una paradoja cuando nos dice: se "el público. un grupo para devenir una conducta activa. sobre todo en sus aspectos de ciencia o ciencias aplicadas. que: "..) encierran un constante interés para el sociólogo.. por tanto. entre otras cosas.-porque sencillamente se ha difuminado." 29 Aunque algunos de los supuestos afirmados por Blumer son discutibles. 29 Ideas que. !a comunicológica. como consecuencia más importante. uno_de los-rasgos más-frecuentemente citados por os autores. o mejor aún.174 Fundamentos de las Relaciones Publicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 175 Características que llevarán a Davis 11 la afirmación de que: "El público es un grupo disperso. aunque vertidas en moldes sociológicos.. dejaba automáticamente de ser un grupo. ideas. o de "una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias"? Advirtamos que la dispersión física de los individuos constituyentes del público es. lo que importa destacar es el dato de que la idea nuclear del concepto de "público" ya no se corresponde con la de grupo. comaam_con~°-individ-uos. Ahora bien.. en decir de Sorokin. 3 i Ideas que en lo esencial coinciden con lo observado por Blumer: "Nos referimos al público como una agrupación colectiva espontánea y natural. en el que. con la totalidad de la sociedad.. Un sinfín de recursos para explicar lo inexplicable. los noticiosos cinematográficos y la televisión". tanto del comunicador como entre sí". se reconocía el hecho de que ". tendencias naturales. La conclusión que cabe extraer de lo que hemos visto es que debemos abandonar el concepto tradicional" de grupo para enfocar correctamente ese fenómeno social que recibe el nombre de "público". la radio. para integrarse en otra categoría de difícil o casi imposible catalogación. etc. lo que.-que podía corresponderse. ¿Es posible "construir" un concepto de grupo que comprenda esas "pluralidades seminominales". u s analizado-acerca-de ese fenómeno SMialátque na` púbhco-"--rro-~erd -ita o como un grupo o. como quieren Mr Tupe parte. creencias. Castillo. Y sin embargo. en lo esencial. que se ve obligado. ahí está. lo dice el hecho mismo de que su existencia se basa en la presencia de un problema.1. Cierto que se hablara de sentimientos. sino en la reacción a los mismos estímulos.. que requiere contigüidad para su existencia. en una especie de callejón sin salida: en tanto en cuanto partamos de un concepto de grupo basado en la idea de interacción y su correspondiente corolario la organización. Hacia la creación de un nuevo concepto de grupo Los diversos enfo.. tiene más conciencia de sí mismo y de sus propios intereses. desde el punto de vista físico..

precisamente. . obligadas a moverse dentro de los angostos límites de parámetros difusos. se trata también.176 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públi s o's 177 Desde luego. Analicemos el concepto de interacción.--T-ildPiaSTI :iferPiíblico como dé. Esto ya fue entrevisto por los sociólogos y fundamentalmente. que no existe el público en cuanto tal. el grupo como conjunto de individuos en interacción no sólo comprende las categorías clásicas. agrupamiento. soslayando la palabra grupo. Nos representamos la conducta ajena como manifestación de un estado de ánimo. ya que etúnico vínculo entre sus miembros es o un presunto interés acerca de un tema.no-tanto en-función-de su percepción. ción de masas y cuya existencia sólo se da en la mente de cada uno de sus miembros por separado. No sólo cn el sentido de que lo que la realidad nos ofrece es una pluralidad de públicos. aspectos sumamente positivos. Los "públicos" de las Relaciones Públicas Como ya tuvimos ocasión de ver más arriba. Cada miembro del público ha de constituir intelectivamente el grupo e interactuar. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". acerca de lo que es el "público". nos interesa fundamentalmente destacar tino: su intuición.. incluso cuando han desaparecido definitivamente.tina -colectividad. no obstante. "conditio sine qua non".. en el que también se interactúa idealmente... De este modo. sino "públicos". a condición de modificar. intuición derivada de una práctica profesional para la que las teorías y los conceptos no tienen otro valor que el de su eficacia como instrumentos operativos. el muchacho o la muchacha que se preparan para ir a una fiesta. en honor a la verdad. se entiende por tal. "Todo evento en que se manifiesta. oyentes o espectadores que permanecen aislados en sus hogares y sin contacto físico de ninguna clase entre ellos? La interacción por representación. Pero. ¿Qué tienen en común los oyentes de una emisora de radiodifusión o los espectadores de un espacio de televisión. Ejemplo de lo afirmado. estado que influye en nuestra conciencia y en función del cual actuamos. pese a su carencia de ese "savoir faire" que caracteriza el resultado de la actividad científica. de una parte sobre la conducta o el estado mental de la otra. cuando no se hallan presentes más que en el recuerdo. Entre estos aspectos. por ejemplo. un concepto excesivamente apegado a la idea de contigüidad o inmediatez física. tiene lugar casi siempre por representación mental: el estudiante que prepara su examen la noche anterior. Los ejemplos podrían multiplicarse "ad infinitum". sé hablaráasiliiismo s et pú- blico como:agrupación. también intelectualmente. o una especie de ligazón espiritual o intelectual suscitada por un mensaje emitido a través de un medio de comunicación. 33 Consecuente con estas ideas. posteriormente serán recogidas poli ftdiá. corno los llamados "públicos". de acuerdo con Sorokin. interacción que ejerce una influencia real sobre todos y cada uno de los miembros que lo integran. como nos recuerda Castillo. de la pércepción de una manifestación externa. con esa singularidad. en un grado tangible. En realidad. Fn otras palabras. No se trata. Pues bien. es decir. ". así. Son ellos mismos los que se constituyen en un grupo ideal. etc:. sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". Como hemos visto más arriba. en el campo de la sociología y de la psicología social hace ya tiempo que se reconoce. de una percepción que conlleva una interpretación: la interpretación del estado mental de la otra y de su proyección o significación futuras. la influencia de los "otros" sobre nuestro comportamiento se realiza. es decir. derivada de su pragmatismo. real o presunta. 36 La aparente nota de imprecisión que ofrece se desvanece enseguida en cuanto tengamos en cuenta que el término está utilizado en su acepción más amplia y \minar (n . físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental". Sólo así es posible salvar la concepción clásica del grupo y hacer de la misma un instrumento operativo. per los psicosociólogos. en suma. la interacción se efectúa por representación. sino en el sentido de que de ningún modo éstos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los individuos que lo integran". no el concepto de grupo. sucede que la contigüidad o presencia física de la parte influyente no es.l— cor icepto de grupo: hacer del mismo un 7. de su representación. De ahí que el fenómeno de la interacción. para las cuaes. en un grado tangible. ello significa que la interacción puede concebirse cómo "todo evento en que se manifiesta.2. 35 Se trata. cualesquiera que sean sus manifestaciones. recordemos como Tarde definía e! público ". en cuanto influencia. en las Relaciones Públicas no hay "público". se habla del "público" cliente o del "público" vecino.. dicha influencia se ejerce. 34 *instrumento operativo_comalo_prueban las investigaciones de mercado. sino la nota esencial que encapsula. Pero. sino de su interpretación. pertenecientes las más de ellas al ámbito de nuestra disciplina. etc. las más de las veces. conductual. como una dispersión de individuos. 9ue . con sus miembros. de adoptar posturas extravagantes ni originales. las definiciones de "público" ofrecidas en el apartado inicial de este capítulo. no lo olvidemos. se encuentra en lo certero de definiciones como la que lo describe como "cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas". en absoluto. sino también esas colectividades o pluralidades dispersas que. constituyen la audiencia de los medios de comunica - Aun con todas las cautelas derivadas de la contaminación técnica que sufren. Pero. el influjo de una parte.. el concepto de interacción. siendo así que su capacidad operativa descansa en la percepción de los sujetos. como una colectividad puramente espiritual. presentan. esta nueva concepción ha significado disponer de puntos de referencia concretos. la influencia que los demás ejercen en nosotros no tiene porqué obedecer al hecho de su contigüidad física.

si bien su finalidad se halla inspirada. En efecto. consideraban como actividades de este carácter aquéllas que tienden ". la variable económica. ¿qué es. 73. "a fortiori". es decir.. como se ve. más o menos adecuadamente. En todo caso. a una ideología. subrayando. en las llamadas técnicas del marketing. la ausencia de conexión entre sus miembros en las configuraciones anormales.. en nuestro país. cuyo objeto sea el establecimiento de un :II ma de confianza entre ambos". asimismo. se recoge la posibilidad e incluso Id conveniencia. Se prescinde. como la in 01-11211-0-filkieá3e da. una clasificación un tanto simplista y como tal.. como si realmente constituyera un grupo y tratada como tal e lacto so. "Públicos" internos y "públicos" externos Sin duda. tras definir. az. de trascender el angosto marco en que la misma se desenvuelve -la i d. en la definición legal de las Relaciones Públicas contenida en el Decrete creador del Registro Oficial de Técnicos de Relaciones Públicas. la lógica atribución de la capacidad constituyente del "público" al su jeto que lleva a cabo un programa de Relacioncs Públicas. el "rol" social que desempeñan. desI ués de reconocer que ". abriéndose. a la nueva concepción formulada más arriba. así como los programa. dada la complejidad social que existe en torno a una organización.. no obstante. De este modo. mo constitutivos del entorno "natural" de dicha persona. de hecho. en el sentido sociológico tradicional. verbigracia. en la mayoría de los casos. quiénes son los "públicos" de las Relaciones Públicas'? Se entiende por "público" en Relaciones Públicas toda pluralidad de individuos de grupos que se consideran afectados. Por ello. los "públicos". como corresponde al propósito que los inspira. . s persona natural o jurídica y sus públicos.. en definitiva. en las llamadas comunicaciones interpersonale. en absoluto. concretamente. por tanto. en última instancia. Los criterios. sc trata de una clasificación precisa en sus límites y que marca claramente unas pautas para el tratamiento y la atención distinguida a cada "público" en función de la proximidad". en la "práctica" pi esarial y.Sin embárgo. de otra par te. de diversificarlo hablando de "públicos". presa económica. no es toda la realidad. esos "públicos" aludidos eran estimados et .. en aquellas que surgen como "respuesta" a un acontecimiento extraordinario. excesivas preocu)aciones teóricas. conúa.s •s 178 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 179 Otro de los aspectos destacables en la definición ofrecida es el carácter de fp etol aglutinante del grupo que se atribuye programa de Relaciones Públicas.. voluntad. en algunos supuestos. es configurada. más concretamente. en sentido lato. nos parece. Ello obedeal peculiar concepto de las Relaciones Públicas que mantienen sus cultores. por las investigaciones de mercado. En el concepto ofrecido se contemplan las dos modalidades que puede adoptar fundamentalmente el público y.1 ese conjunto de actividades por virtud de las cuales una pluralidad de individuos sin cohesión alguna entre ellos. la "práctica". . Tales criterios tienen su fundamento. así como aquellos conjuntos de carácter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma. la mayor parte de las veces. conjugada con las generalizaciones llevadas a cabo por el marketing y. ha tenido la virtud de cristalizar unas clasificaciones típicas y que examinaremos enseguida. vinculacemo ya hemos puesto de relieve en numerosas ocasiones. Clasificación de los "públicos" arremete contra la misma.. Pero. por "parámetros" de esta naturaleza. éstas son sus palabras. por el contrario. como si cada interlocutor fuera el único elemento del conjunto. en los supuestos casi excepcionales en que ello no ocurre.." '• La mayoría de las obras de Relaciones Públicas. den a clasificarlos de acuerdo con una serie de criterios heterogéneos y en los que o suelen advertirse. afirmando. exclusivamente. Ahora bien. es relativamente poco importante. encontramos otras tales como la mayor o menor cercanía al lugar de ubicación de las entidades. ese entorno constituye nuestro "público". a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre lin. el tipo de relación que se mantiene con ellas. semejante concepción ignora el hecho de gue la existencia social.y. en un entorno que es independiente de nuestra . de la configuración del público como grupo. verbigracia. al propio tiempo. son numerosos y muy pocos de índole económica. o mejor. no obstante.siempre. se role gra en el concepto la idea de pluralidad o conjunto. en todas sus facetas. que su fundamento se halle en características de ín¡ole económica. que algunos autores. en el sentido de que "es" previamente a cualquier "hacer" y socialmente. desde un punto de vista operativo. Junto a ella. Aguadero. a 'turas.. e inca- Pese a que no figura en el texto legal. la primera gran clasificación de los "públicos" en nuestra disciplina es la ue distingue entre losilamadoc"públicos" internos" y "públicos" externos. directa o indirectamente. por la actividad real o presunta de una persona natural o jurídica. aplicándose idéntico enfoque. e> decir. fianza de la disciplina. como. ya que no es necesario para nuestros propósitos. con lo que los fines de la actividad se n distorsionados siempre e inevitablemente. ya que ". sin más. el ejercicio profesional. Advirtamos. poco sensible al amplio de las Relaciones Públicas". PF" - . si bien se corresponde con la realidad. que ". -el-hech-de--que-los--criterios-clasifiratorioS sean utilizados"técnicaente" no significa. existe un cierto consenso de establecer una gran clasificación de los públicos en nuestra disciplina diferenciando entre "público interno" y "público externo" que no tiene nada que objetar frente a la misma.

comerciantes. 38 "El público interno típico en una industria son los empleados.180 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 181 A continuación. dentro de la misma tóni. y exactitud. sino en crean gratuitamente y por un mero prurito de originalidad. Con el gobierno. acto seguido. los miembros de la prensa. dicho modo de relación no si. a su vez. Con el propio personal de la organización. que involucra .cnigo certeras y adecuadas. "Al emplear los términos 'público interno' o 'recursos humanos de la organización'. Relaciones Públicas externas: 1. lo que como veremos. los empleados.-lane • • • la hora de determinar. el criterio de distinción se basa en "la situación frente a la empresa" 4°. 1 . nuestro autoi . En un sistema escolar serían los empleados de varios tipos. '... Así. los 'públicos" in is I.. "Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. a su vez.w cionistas-y el-personal-de-la-empresa. padres. los proveedores. aunque aceptando previamente el esquema tradicional: "públlicos" internos y "públicos" externos. 42 Lamentamos disentir de Aguadero en este punto. por ejemplo Illescas alude a la clasificación afirmando que I . peto mos convencidos de la compensación del esfuerzo". proveedores. la carencia de precisión de "definición" semejante le obliga. Por ejemplo. en ocasiones. los "públicos" externos. al proceder a su enumeración. Para Urzaiz. Marston. El "público" externo. autoridades gubernamentales o el clero.. y de los cuales se derivan otros. es la clasificación que." 44 A continuación. Con la comunidad y los medios masivos de comunicación". aunque inicialmente parece distinguir entre ambas caúblicos" externos—. 2. una extraordinaria confusion Por nuestra parte.iiorma común entre los autores anglosajones. solo estaremos dispuestos a abandonar las ideas tradicional . 4.." No más explícitos son otros autores. los consumidores y/o usuarios y los líderes de opinión. en 1.. por su parte. como crée su autor. prefiere utilizar ésta última. organizaciones Naturalmente. problemática. tanto dirigentes como dirigidos". educadores. pero no comprendemos ni 1. u organización de que se trate. los inrsores. Tales criterios son de naturarezq -heterogIhca y. estudiantes. Con los clientes actuales y potenciales. sosteniendo que ".- lY.46 . forman parte ya de la tradición en su tratamiento. inversionistas en general y financiadoras. el autor que comentamos procede a enumerar las siete categorías e "públicos" que. es posible identificar siete públicos comunes a la mayor parte de las organizaciones comerciales. que componen los . en la inmensa mayoo. afirmando que "Aunque los públicos de una organización pueden diferenciarse de los de otra. 43 ins. está compuesto de personas que no necesariamente se relacionan con una organización particular. Ahora bien. Para John E. exactamente ante qué clase de "público" nos enc ello no redunda. así distingue entre "Relaciones Públicas internas: 1. propone una tipología completamente distinta. en gran medida." Aclarando. que J. crítica que efectúa a la distinción entre "públicos" internos y "públicos" externos. que nuestro autor. nos referimos aquí a todas las personas que trabajan en una organización. • los "publicos" especiales y los "públicos" potenciales. "El público 'interno' es aquel que consta de personas que ya están conectada 41 13conuargizóyquenslaorgizcómunaorlet rutinaod ebj". sin embargo.". la consideración acerca de cuándo nos encontramos frente . 'chas categorías o clases son: la comunidad. ". lo Más acertada. líneas más abajo. dientes y vecinos de pianta.1 de los casos. la ''distinción entre Relaciones Públicas de una u otra naturaleza. a recurrir al cómodo expediente de enumerar los conjuntos que lo constitu yen: .1. cosa que todavía está por ver. que no contribuye precisamente a aclarar las cosas. Aclaremos.1 distingue entre los "públicos" internos. y externo. 3. en b base a que la distinción de los "públicos" en internos y externos determina. en nuestra opinión. n: los criterios en que fundamenta la tipología que propone. sin duda. como en la mayoría de los supuestos. determina con exactitud. su criterio de chist!: cación o "fundanientum divisionis" se halla en el modo diverso de relación que lu conjuntos o sectores considerados mantienen con la empresa. parece ser ya .. que•as nuevas propuestas son macuandose mtr. Con los accionistas o propietarios. proveedores y el público en general divididos en varios subgrupos". .. Volviendo de nuevo a la clasificación inicial de este apartado. efectúa Ríos Szalay. esta nuestra clasificación entraña una complejidad mayor a la hora de deteiinin con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de "público"..1 una u otra clase de "públicos" resulta. accionistas. entr éitriesi-. en una mayor finura intelectual. los distribuidores.a todos los seetoi o - que actúan a su alrededor". propone una tipología de los "públicos".

y ello resulta tan cierto que nuestra legislación.sólo puede llevarse a cabo estableciendo con precisión el tipo de relación que los "públicos" mantienen con la empresa o institución que se contemple. Pues bien. Así. Ahora bien. Suppliers. las Relaciones Públicas externas serán las dirigidas a los restantes "públicos". David Morgan Rees. no consideramos superada. tanto a ni- vel teórico cuanto práctico. porque el modelo escogido como paradigma sobre el cual establecer la distinción es. su sometimiento a unas estructuras rígidas. sus derechos y obligaciones. A nuestro juicio. 9. 5) sector de público distribuidor. a los "públicos" internos. la empresa de nuestro tiempo. 48 Las modernas corrientes desnaturalizadoras de las Relaciones Públicas. antes de formular una proposición tan arriesgada. Trade Unions. "públicos" especiales. Politicians and Government departments (UK and overseas). quien también ignora. errla obi que editó Wilfred Howard. ratifica este date. en absoluto. Opinion former and specialist groups.) es. en puridad de conceptos. instituciones. es decir_sa_forma. en el segundo. es decir. así. -The-Media. de que se trate. en otras ocasiones. Shareholders and 'the City' (this will also include overseas financial audien ces). por ejemplo.r En un sentido análogo.as razone rmr . pública o privada. de otra. de hecho. Rogge ro. En efecto. en general. otro autor. 49 Por último y para concluir con esta larga lista de ejemplos. a la que. la comunidad local. 4) sector de público accii. permiten evadirla. una de las más completas y perfectas del mundo en este campo. práctico. que era propio del mundo anglosajón. ideal. ser nominativas. son. las referidas a los medios de comunicación social. 4. etc. como. anónima en todos sus aspectos. en una u otra de estas dos situaciones: o formando parte de dicha empresa o institución o no formando parte de ella. respecto de la organización de una empresa o institución. 7. Desde nuestro punto de vista. 6) sector de público proveedor.I 81 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públicos !83 "A sensu contrario". que una rígida legislación laboralla detenrfinado el-surgimiento -de. En primer lugar. Employees. Local authorities. sencillamente. amparándose en otras disposiciones legales. entre otras. conviene advertir que hay que estar a las peculiares circunstancias y legislación del Estado de que se trate. Canfield. 2. aunque sí proceden a distinguir. esta vez inglés. Local communities. de una parte. confluyen en uno solo: prácticamente. la sociedad anónima. esto es. incluso aunque se muevan o pretendan hacerlo en el campo estrictamente técnico. pero que. tanto para la organización cuanto para los restantes accionistas.• ras cosas. las acciones de bancos y. 1. precisamente. Pero. etc. 3) sector de público consumidor. citemos a G. A. ya que al referirse a los "públicos" de las grandes empresas industriales. habría que considerar. fi. líneas más arriba. 10. a las que. en España. hay sectores económicos en los que las acciones deben. de hecho. Exactamente ocurre lo mismo con el modelo de sociedad anónima. las relativas al ámbito financiero. la define como "un capital dotado de personalidad jurídica". jurídica. desde luego.figuras tabóráfes atípicas que. según se indica seguidamente: 1) sector de empleados: 2) sector de la comunidad. determinando la posición de cada uno de sus órganos y el papel que desempeña con relación al todo. como ya vimos. a las personas "que no trabajan ea la organización". también ignoran la clasificación que estudiamos. Customers. mediante figuras como la del "colabora'dor" y análogas. en la mayor parte de los casos. El propietario de las acciones es un desconocido. de un "público" externo. cuidado.limitándose a afirmar que "La gente que tiene intereses similares en una empresa puede ser agrupada en varios sectores de público. no al portador. ambos modelos. hacen caso omiso de esta clasificación -lo que ya denunciamos. los proveedores. aludiendo. 6. y consideramos que debería exigir una mayor atención por parte de los autores que la que actualmente se le concede. a los que identifica con el personal de la empresa o de la organización. la situación que. como "público" externo. impuestas por un con'unto de as que el Derecho reconoee'carácter___. la clasificación referida. desde un punto de vista teórico. quien se inclina por llamar a los "públicos" "áreas de contacto" y en las que distingue a los clientes. mantenemos y defendemos la importancia de esta clasificación. 5. así. nista o inversor. 11. en diversos pasajes de su obra "Relaciones Públicas". es decir.ctor_e~nal " _ sector zubernaintntat . estaremos en presencia de un "público" interno. Ahora bien.en-sentido amplio. los individuos o personas físicas y los entes colectivos o personas jurídicas de una determinada sociedad pueden estar. a estructura y organización de dichos entes. La sociedad anónima es. el gobierno y los accionistas. 3. "público" interno. io hace sencillamente en estos términos: "Every company has to consider the effects of its policies and actions on many differente publics: 1. valga la redundancia. verbigracia. uno de naturaleza económica y otro. por ejemplo. 7) •„ le. siquiera los autores que se inscriben en ellas les dan otras denominaciones. se complica extraordinariamente en el mundo de la realidad y por las razones que expondremos brevemente. sin duda. Bertrand R. ¿qué ocurre en la realidad social? Pues. la empresa industrial de transformación y. En el primer supuesto. Hans Johnson. una de las características peculiares de los entes colectivos formales (empresas. por imperativo de la ley. dentro del públi co. "The Practice of Public Relations". la determinación exacta de cada una de las categorías mencionadas -"públicos" internos y "públicos" externos. Si existe una figura jurídica que haya recibido una denominación acertada es la que contemplamos. Otros autores. se manifiesta con una claridad meridiana. los empleados.-Educational bodies".

hay quien los menciona como "públicos" indirectos. c ast tcacton. habrá que examinar cada supuesto en concreto. a nuestro juicio. al constituir la sociedad anónima el modelo idóneo de sociedad mercantil para operar en el mercado. inemión aparte merece. los "públicos" potenciales son tales respecto del sector específico en que se hallen incardinados. aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales. mientras que otros se refieren a ellos como "líderes de opinión". proveedores. diciendo: '. es "público" • . "públicos" externos serían todos los demás. ya que en su condición de "público" potencial y desde el mismo momento en que se le tiene en cuenta. el alcance de la distinción tiene mayor importancia de la que este somero examen deja entrever. Si partimos de las realidades de que la acción de Relaciones Públicas ha de ser creativa e innovadora. la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados como 'públicos' de una Organización. esta clasificación. como clientes. no obstante.. como hemos afirmado en el párrafo inicial de este apartado. "Públicos" actuales y "públicos" potenciales Otra-clasificación de-interés-en nuestra disciplina es la que distingue-en-los llamados "públicos" actuales y "públicos" potenciales. están fuera del radio de acción de nuestras actividades. Como es obvio. respectivamente. en 'efectivo'. que deben acostumbrarse a "ver" con mirada de futuro.. los posibles compradores e Indirectos'. de que cada organización tiene su 'público' y 'sus públicos'. quiénes son los propietarios de las acciones de tal o cual compañía. no—es-difícirericonTrartripresas -consiittlidas jurídicamente co --. están constituidas para vivir indefinidamente. de golpe y porrazo y sin aparente explicación. etc.2. de que pueden darse tantos 'públicos' como programas de Relaciones Públicas. la de los "públicos" potenciales. el alcance efectivo de la clasificación examinada. Sin embargo. incluyen en los "públicos" internos de las empresas a los accionistas: por la sencilla razón de que en los Estados Unidos la legislación sobre sociedades anónimas es distinta. afirma: "Este último puede dividirse. siguiendo las directrices de los libros americanos. entre los que están agrupados el gobierno.. pero sin que ello signifique. los "públicos" potenciales son. En segundo lugar. un 'público potencial' es algo que no existe como real. son susceptibles_de que puedan. 7. a un grupo de amigos. etc. recoge indirectamente la clasificación Aguadero. que se trata. a su vez. . quien al clasificar los "públicos" empresariales y en referencia directa al que denomina "externo". pública o privada. 5° No comprendemos las razones que han llevado al ilustre tratadista a limitar el "público" potencial a "los posibles compradores". Entre nosotros. merece. una llamada de atención a los profesionales de las Relaciones Públicas. con lo que cercena. de una y otra clase de "públicos" son los clientes que constituyen la cartera de pedidos de una determinada empresa ("público" actual) y los que integran la cartera de pedidos de las restantes empresas de la competencia ("público" potencial de la primera. quien justifica su inclusión. y ello significaría una buena labor del Relaciones Públicas [sic] que actúa con visión y criterios de futuro".3. "públicos" sometidos a una condición suspensiva. deán tipo de sociedad tal. son aquellos que.pasar a serlo en un momento determinado. aunque naturalmente con las cautelas que establecimos en las páginas precedentes. en verdad. por el hecho escueto y simple de que. motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de 'público' a considerar. también llamados "públicos" reales o efectivos. modernamente.184 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de loe públicos 185 exactamente en qué manos se halla su red financiera u su sistema de comunicación se sial. o sea. que son tales. cabría definir al "público" interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa o institución de que se trate. ya que las entidades. Ejemplos. el argentino Washington Dante Illescas. desempeñan esta función. Los denominados "públicos" especiales Dentro de los diversos tipos de "públicos". ya que las-ac-cie-nes pertenecen a una familia. En estos casos. clasificación que no ha merecido por parte de la doctrina toda la atención que. aunque naturalmente "público" actual de éstas). en el momento en que se consideren. pero sí existe la posibilidad de poder llegar a serlo. Como indican las denominaciones empleadas para designarlos. "a sensu contrario". siquiera la denominación varía de unos a otros. sino también aquéllos que no la han alcanzado por razones ajenas a sus deseos. Tal vez ello explique por qué algunos tratadistas de nuestro país. sin vacilaciones. las entidades empresariales y la propia comunidad". no ha tenido excesiva aceptación rte-de-los-autores. muchas veces es adoptada sin que ello signifique. los niños o aquellas personas que. cualesquiei a que sea su naturaleza. "públicos" actuales.3. considerar "público" externo a sus accionistas sería un sarcasmo. así. verbigracia. en consecuencia.des-anónimas. así. son aquellos que. etc. por el contrario. pero sucede que en esta categoría se integran no sólo los que por propia voluntad permanecen en — tal situación. de tal modo que es muy sencillo saber exactamente. parece que haya que contemplar. por las razones que fuere. y 'potenciales'. Como no habrá escapado al lector. Acaso y como un último esfuerzo. Efectivamente. por su nombres y apellidos. en absoluto. lucrativa o no lucrativa. so pena de definir ambas categorías de "públicos" tan laxamente que su concepto no nos sirva para gran cosa. Constituye. como ya registramos antes. la sociedad sólo tiene de anónima el nombre. se hallan sometidos a una condición suspensiva. de la naturaleza que sea. los autores suelen mencionar a los llamados "públicos" especiales. y de que la opinión pública es algo cambiante. "públicos" potenciales. 51 7. En cualquier caso y como una más precisa línea de separación entre ambas clases de "públicos".3.

conscientes de que cuando se logre dispondremos de una herramienta conceptual de gran utilidad. Tal y como afirmábamos en los párrafos iniciales. hay razones para no ser demasiado optimistas. los autores no se hayan prodigado en exceso. el propio Aguadero. los vehículos del mimsaje y no los medios de comunicación. En lo que respecta a las Relaciones Públicas. dm'ini. los líderes de opinión reciben mucha más información de la radio. como hemos reconocido nosotros y reconoce también. más que de una clasificación. verbigracia.3. ya que. hecho que ha sido denunciado por la doctrina en más de una ocasión. Así. se denuncia. con los "líderes de opinión". . no sucede sólo en el ámbito de las Relaciones Públicas. de los medios formales de comunicación". y para el de las Relaciones Públicas. ¿dónde están estos "líderes" y cómo pueden localizarse? Según Klapper: "Los 'líderes de opinión' que ejercen tal influencia están diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. nos vemos obligados a disentir de Aguadero. 'líderes de opinión'. No obstante. Nosotros. especiales dista mucho de designar un tipo uniforme de "públicos". como es lógico. "No cabe duda. y por lo que respecta a su localización. a los que. la tendencia ha sido la opuesta a las ciencias sociales "puras". Entre los más modernos publicistas de nuestra materia. el autor está confundiendo los denominados por la doctrina 'grupos clave' con los 'públicos' especiales. ya que como afirma Philip Lesly. Esta teoría. Cuestión distinta es que se produzca la confusión. la razón subyacente que lleva a los especialistas a distinguir este sector de "público" de los restantes es la aceptación implícita de la denominada "Teoría de los dos escalones" en el ámbito de la comunicación social. a lo que se ve. de los periódicos y de las revistas. "En general. la imprecisión de esta terminología. naturalmente. de los "líderes' de Qpinión". etc. como hemos visto. Marston. la carencia de instrumentos y técnicas "ad hoc"..4. siquiera en estas ciencias. quien afirma que. en el marketing y la publicidad. por ejemplo. aunque preferiríamos. de una 1." Una vez más.. En efecto. decíamos. De Souza Andrade. Esto. así. queda fuera de toda duda la importancia de estos "líderes" para el profesional de la comunicación.m .r plia lista de tipos de públicos. con perfiles nítidamente trazados. la denominación de "públicos' . quien afirma expresamente al respecto: tenido "Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura específica aunque bastante imprecisos en la misma terminología. por ejemplo. comparados con el resto de la población. en que las clasificaciones se han multiplicado. para a clasificación de públicos'. según la cual para llegar a un determinado 'público' es preciso . e incluso. a fin de convertirlo en un factor operativo eficaz. en gran medida. otros autores la hacen coincidir. como. es sumamente confusa.aprópia-do el término 'líderes de opinión' S4 - --- Y añade inmediatamente. Sin embargo. asimismo. por cuanto. Ótras clasificaciones La posibilidad de formular clasificaciones de los "públicos" es prácticamente ilimitada. 'orientadores de la opinión'. lo que exige de todo aquél n Uetermiriado "público" la loCalización previa iffeTúdi "-' comuñidar con►ú— ble. en lo tocante a este punto. cosa distinta ocurre en las ciencias y técnicas empresariales. localizar 'a priori' a los 'líderes de opinión'. la terminología. la denominación alude a los "públicos" internos y externos. "Aunque el concepto de `líderes de opinión' es revelador. 52 De ahí que hayamos abogado y aboguemos constantemente por dotar de un conriguroso a este sector de "público". con lo que ha dado en llamarse el "liderazgo institucionalizado" o con la Administración pública. Aguadero. sino también y fundamentalmente porque actúan como "gatekeepers" o guardametas. ya que se habla de 'públicos indirectos'. sino incluso. se "expone" el "público" mucho menos asiduamente de lo que se cree. es decir. la 'teoría de los dos escalones' que se desarrolla en el área de la comunicación social. Respecto del punto últimamente tratado. De acuerdo con lo expuesto. en lo que tiene razón. sirviendo como "lit tro" e "intérpretes" de la información que reciben. nos aporta el sustrato teórico y metodológico para poder contemplar a estos 'líderes' como un 'público especial' dentro del campo de nuestra disciplina". en_última instancia. en general. que se perfilaran de un modo mas riguroso los atributos del tipo en cuestión.86 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capindo 7: Teoría de los públicos 187 Se trata.serán. en el de la sociología y la psicología social._entendeiricalmás. • Ahora bien. habida cuenta de que el número de criterios clasificatorios puede multiplicarse "ad infinitum" o poco menos..que. en particular. así.. La figura de los "líderes de opinión" ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicación y no sólo por su actividad "vehicular". sin nrrnctin. Por nuestra parte. 7. los libros que tratan de las Relaciones Públicas presentan una amr. de acuerdo con la teoría aludida. por ejemplo. razón de más para intentar clarificarla.. los problemas que entraña su localización son generalmente insuperables". para John E. 53 En todo caso. en nuestra opinión. a través de los cuales se vehiculiza e! mensaje. creémos que bastaría con introducir en el tipo algunas precisiones conceptuales para que se adaptara perfectamente a nuestros propósitos. la experiencia profesional y el sentido común pueden llegar a suplir. nada tenemos que objetar a la misma.ategoría de "públicos".

naturalmente— en los correspondientes procesos de comunicación. cit. "todo evento en que se manifiesta. 42. en De Martigny. 12 Tarde.. T. Lesly. cit. A. municaópblreoíst. Quito. Ediciones de las Ciencias Sociales. Se entiende por interacción. sin duda. (T. Castillo. P. Taurus. 1993. 57. es el primer libro destinado a la preparación del examen superior de Relaciones Públicas de la Cámara de Comercio e Industria de Londres. Sao Paulo.'"' Cuestión distinta es. Madrid.: Teoría y técnica de las Relaciones Públicas. cit. pág. pág. 34 Sorokin. 1199.). 1971. Sociedad. págs. 1991. de algún modo. cit. una de las vertientes de nuestro objeto de estudio y que constituyen el "prius" lógico de todo proceso de et . a fin de que los "públicos" que constitu yen el entorno natural de la entidad de que se trate. pág. Ahora bien. en Benito. 137 Johnsson. pág. 67 y 68. pág. han de "vehicular" la información sobre dicha conducta —una vez que aquéllos han sido conformados. 6 Sorokin. 23. Ma drid. Madrid.. 71.). cit. y Newman. E.. 22. Aguilar.. Ediciones Martille' Roca.: op. W. claro está. en nota a pie de página. L.: en "Application aux rclations publiques du concept de public". F. Madrid. 1986. pág. y:a que las mismas son exclusivamente medios o instrumentos para quebrar. L. que brarlo y comprenderlo. Mitre.: Cómo planear las Relaciones Públicas.: Relaciones Públicas. C.).A. L. págs. pág. 26 Op. S. la acepten.. Ediciones Troquel. Rialp. 1194. 110. V. r Marston. ción. 133. pág. pág. 1986. pág. de otra.. H. F.: La opinión y la multitud.). en Cutlip.. 117. 1977. cit. y Linon. 41 ed. pág. A. 1969. pág. Ello significa que su contenido está pensado.188 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 189 ta es a veces tan larga que. Op. en el sentido de que no rent -elven lioblerna alguno de importancía. pág. Calloway.. Madrid. Iglesias Santos. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". 33 Tarde. 1194. cit. como la 'más adecuada. 989. P. Sociología. deben determinar los principios rectores de la conducta socialmente considerada. primero de todo.: en op. pág. exige divisiones y subdivisiones de todo orden.) 1. revisada). pág. 1976 (r ed. pág. cit. para capacitar a los alumnos para superar tales pruebas y después y accesoriamente. de acuerdo con Sorokin. C.: op. cit. Ph.. 1982. en cada momento. Barcelona. 23 27 NOTAS AL CAPÍTULO 7 _Solano Fleta . G. pág. 2° Castillo. Taurus. cit. Buenos Aires. Op.: "Application aux relations publiques du concept de public". psicosociológicamente. . T. pág.: op.: op.. 133.). Tomo II: Técnicas y práctica.: Comunicación social integrada.: op.. CIESPAL. Urizai•. 143. del A. a Aguadero. Buenos Aires. del A.: Diccionario de Relaciones Humanas. pág.: Relaciones Públicas modernas.). Op. 23. (T. como sabemos. M. J. del A. pág. pág. J. 92 (3' cd. Barcelona. Barcelona. 32 Castillo. como conjunto de individuos en interacción. 143 (3' ed. 36 Definición de Ogle.: "Públicos". T. cit. Tecnos. como si cii da interés individúal fuera responsable de la creación de un modele de público". 3° Recogida por De Souza Andrade. 17 Recogida por De Souza Andrade. en De Martigny. V. del A. 67. F. Rovigatti. McGraw-Hill. 31 Op. 78.: Trazado de Relaciones Públicas. 1963. 39 Illescas. 429. pág. A. 13 e_Souza Andrade. J. F. pág.. pág.: Le destin des relations publiques. cit. S. J. cit. Op. Edicoes Loyola. 1194. 1988. 1964.. 1991. D. pág.: Lecciones sobre la ciencia de la opinión pública. R.: en op.A. 1969 (r ed. 1981. pág. cit. pág. pág.: La opinión y la multitud. "conozcan" que es. C.. (T. y Center.: Psicosociologia das relacoes públicas. 13 Recogida por De Souza Andrade. Montreal. 68. 2 3 4 6 7 Recordemos que el grupo se define. el presunto valor operativo de muchas de ellas.: Le destin des relations publiques. En cualquier caso. en un grado tangible.). 110. como nos dice el propio autor en el Prólogo a la misma. V. EDAF. _ Castillo.. Madrid. Lougovoy. 1969.. 1199.: Relaciones Públicas. M.: op. F. l() Castillo.: Derecho Romano. C. Ediciones Ariel. Jefkins. J... J. cit. J. 25. 67 y 68.: op. en última instancia. 25 Op.: Relaciones Públicas. pág. Montreal. 133. la aceptación y con siguiente supervivencia de aquélla. 118. 25.. San Martín. J. cit. T. Sabido es que las Relaciones Públicas tienen una finalidad bifronte: de una parte. las clasificaciones hasta aquí examinadas constituyen una mues tra del fervor analítico imperante en la disciplina y de las posibilidades que encierra.: La gestión de la comunicación. ya que de él depende. 1953 (r cd. cultura y (r personalidad. 35 Castillo. pág. hay otros por virtud de los cuara podemos captar la esencia de las Relaciones Públicas y fundamentalmente. J. A. J. un ente socialmente correcto y. Editorial Hispano Europea. Barcelona. Editorial de la Universidad Complutense. 29 Recogido por Rovigatti. cit. A. Madrid.). junto a modos clasificatorios un tanto inanes. 22 Nos referimos a su obra más representativa y ya citada en estas páginas. E. pág. del A. constatar las conclusiones críticas en que se condensa. P. Madrid. 1977. para informar a cuantos deseen acercarse a este fenó meno de nuestro tiempo acerca de qué son las Relaciones Públicas. E. en consecuencia. Madrid.. H. 19 Rovigatti. sociológicamente. cultura y personalidad.: Op.: op. segunda reimp. 21 Sorokin. ese formidable obstáculo monolítico que es el entorno social de una entidad. 43. 41 Marston.). C. México. 125. o mejor. 1975.: Manual de Relaciones Públicas. G. pág. 9 Entre otros. (T. Aguadro.: Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunical Ediciones Paulinas. cit. 43.: op. (T. 1' reimp. 25. cit. Decimos que la obra de Jet kins tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica porque. CSCRPE. S. Madrid.: Sociedad. J. pág.

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