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Fundamentos de las Relaciones Públicas

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Fundamentos de las Relaciones Públicas

rante su desayuno, en la oficina, en la fábrica, en la mina y. prácticamente, en todas !as situa ciones del comercio y la industria, la necesidad apremiante de que 'preparara su cartera s respondiera a la llamada'. La gestión produjo resultados. Todo se llevó a cabo de forma eh ciente y brillante. Su plantilla de empleados (la de Creel) no se componía solamente de lo, agentes de prensa que trabajaban bajo sus órdenes, sino que, en virtud de un sistema de de , centralización ideado por él, cada industria del país poseía su propio grupo de publicistas e , pecializados. Y gracias a ello se podía informar a los directores de todo tipo de actividad o' nocido sobre la importancia de concer.trar la publicidad en las gestiones masivas conocida , por`dives'."NwYkTm,1defbro920. 19 Jones, Peter D. A.: op. cit., pág. 379. 20 Op. cit., pág. 380. pág,47..). _En_ Romero también parece llegar tido, los ya mentados Scott M. Cutlip y Allen H. Center (op. cit, pág 65)La opinton e es tos últimos se halla especialmente cualificádá; ya que han tenido acceso directo ala-tesis-doctoral de Kenneth L. Virch, que contiene "la historia más completa de relajones públicas - . según confiesan al pie de página (34) de su obra citada. La tesis del señor Virch no ha sid , publicadhstemon,l sgúuetranoic.El metaconri bución efectuada por el señor Virch a !as Relaciones Públicas hecho por los autores de re ferencia, se limita exclusivamente al capítulo "2. Orígenes y precursores" de su obra, sin ein bargo, es muy posible que la influencia se extendiera, inevitablemente, a otros aspectos, tale , como el mencionado en este libro. 22 Recogido por P. D. Jones: op. cit., pág. 406. Boston, Bellman, 1945, pág. 11. Recogido por Cutlip, S. NI 23 Bernays, E. L.: Public Relations, y Center, A. H., op. cit., pág. 69. segunda ed., Editorial Arrayán, pág . 24 Recogido por Ydigoras, C. M.: Los libertadores USAS, 13. (folleto), 1979, "Discurso del Exc25 ICS, Inauguración del Instituto de la Comunicación Social mo. y Mgfco. Rector de la Universidad Complutense de Madrid, don Angel Vián Ortuño".
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TEORÍA DE LOS PÚBLICOS

.2.1' eddr-~

Consideraciones previas
Como ya afirmábamos en 1988,
"Generalmente, los manuales de la disciplina abordan el estudio del público, o mejor, de los 'Públicos', después del correspondiente a la opinión pública. Por nuestra parte, preferimos invertir el orden de prelación y comenzar el estudio atendiendo, en primer lugar, al Público o de acuerdo con la tradición imperante en la disciplina, a los Públicos, tradición que connota algo más que un simple prurito de diferenciación, ya que nos permite atisbar una concepción de las Relaciones Públicas excesivamente vinculada a unos intereses económicos concretos"!

Al autor de este libro le correspondió el honor de ser, nada más y nada menos, el primer pro fesor universitario de Relaciones Públicas de España en-la Facultad-de Ciencias-de la Información de la Universidad Complutense de Madrid -la primera también, por cierto, que incorporó la disciplina a su plan de estudios (Sección de Publicidad y Relaciones Públicas)-, el primer profesor titular y el primer catedrático numerario de la materia que hubo en nuestro que se país, así como el docente del primer curso de doctorado sobre las Relaciones Públicas impartió en una universidad española. Hora es ya de que se deshagan los numerosos equívo cos que se han propalado sobre la cuestión y que obedecen, en la inmensa mayoría de los ca sos, a la ignorancia o a la mala fe.

pág. 39.

Las razones que abonaban nuestro modo de proceder continúan plenamente vintes-, entre ellas la de iniciar el estudio de la opinión pública por la del sujeto que, a

a postre, la crea y mantiene y ello, incluso, si identificamos la expresión "opinión púlica", como hacen algunos autores, no con el juicio social sobre un aspecto de la acualidad sujeto a controversia -primera de sus acepciones-, sino con la propia sociedad o el grupo ampliamente mayoritario que lo formula. Advirtamos asimismo en este epígrafe que el concepto de Público o Públicos en el

ámbito de las Relaciones Públicas tiene muy escasa relación con el concepto sociológico correspondiente, como tendremos ocasión de ver al pasar revista a las obras de la :especialidad. Se trata, en definitiva, de un concepto, si es que cabe denominarlo así, acuñado por la práctica profesional, al que posteriormente la doctrina ha intentado delimitar más rigurosamente.
Asimismo, debemos manifestar su vinculación con los medios de comunicación social o de masas, con cuyos públicos, en cierto sentido, se identifica. Pero, el Público o los Públicos de las Relaciones Públicas se diferencian, en gran medida, de la idea que aquéllos encapsulan, porque son "traductores" de intereses concretos y específicos. En la actualidad, una corriente no despreciable ha abandonado la terminología bdicional, inclinándose por la de "áreas de contacto- • so nretextn do rujo

o al pue- blo que vive en algún área geográfica." 4 Añadiendo.. La palabra 'público' tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien actúa delante de una audiencia. así como los accionistas de una empresa. hicieran de ella pensadores de la enteonría de Heideuuer. son idóneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de ésta con una decisión con fuerza de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados". internas o externas. James Calloway y Edgar Reefer Newman. se transparenta la vinculación pragmática de las Relaciones Públicas al ámbito empresarial. "Área social de comunicación que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formación de grupos. "Públicos son aquellos grupos de personas. el primer paso a dar consiste sencillamente en desembarazar la idea de todo elemento accidental.1. ya que nos parece de muy escasa entidad el argumento en que basan su postura. Aranguren. como rc-flejan. pero que tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica. y P"'interscomu eitalgrundsetimopnó. personas puede ser un público. etc. en su "Diccionario de Relaciones Humanas" definen al Público como Como habrá observado el lector. más recientemente.ciones ofrecidas (y el número de ellas podría ampliarse "ad infinitum"). que considera que el "público es un conjunto de personas que. con los que se comunica una organización" 6. por otra parte. se afirma en su Apéndice I: "'Public' (plural: `Publics9 (Público. Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas. importancia que puede llegar y de hecho llega en muchas ocasiones. Nosotros utilizaremos palabras como 'comunicación' y 'áreas de contacto' má. Un comité de tres Un cierto interés nos ofrece la definición contenida en la "Guide and Practice" del IRP de Londres. un público es un área social de interacción. entre otros. la organización. en el concepto que acabamos de transcribir se subraya especialmente la importancia de los "públicos" para la empresa u organización. acepción cuya investigación. mejor. en muchos aspectos. de las defini. pero en la que se encierra algo más que un mero prurito de novedad: la conversión del profesional de las Relaciones Públicas en un simple. una postura que a la . en su momento."' Para Frank Jefkins.1. inmediatamente después. naturalmente.1. el concepto que nos ocupa constituye uno de los ingredientes esenciales de las Relaciones Públicas y a él ha dedicado la doctrina gran parte de sus esfuerzos. situadas en la órbita de una organización. Por ello. la primera acepción a considerar es la etimológica. dedicándole un tratamiento de notable extensión en las obras de la especialidad.. 7. lo que a la postre determina una visión "sesgada" del fenómeno. La audiencia permanece largamente pa siva. el aspecto técnico instrumental. toda la nación o el mundo entero"? Por su parte. publicada inicialmente en la "Guía para la práctica de las Relaciones Públicas" del Instituto Británico de Relaciones Públicas: "Conjunto de las personas situadas en el interior de la zona de acción de una organización determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de ésta".Wisolver" el concepto-de las Relaciones Públicas. Públicos).leadas para -designar ese proceso de comunicación entre la empresa. el "Manual de Relaciones Públicas" de Plulip Lesly. ha experimentado en nuestros días extraordinaiio auge tras la reivindicación que. Se trata de una terminología inofensiva aparentemente. sus clientes.postrer-loAque de verdad preterLdecs". ello. las denominaciones emp. si no en todas.168 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 169 "La palabra que uno escoge puede influir sobre el modo en que se ve la situa ción.: Cranch. Por nuestra parte. . De corte más "cientificista" es. incluido. Concepto de Público Como ya se habrá percatado el lector. sin duda. Acepciones del término Sin duda. También puede serlo un cuerpo legislativo. 7tibiri v. 7. comunicación corporativa. incluso para su propia supervivencia.técnico en comunicación. y los grupos humanos a ella vinculados: comunicación empresarial. aun reconociendo la porciúncula de razón que asiste a los autores. a ser decisiva. la definición que nos ofrece Gream. sus empleados. En una obra ya clásica de la materia. autor de una manual de Relaciones Públicas sin otra pretensión que mostrar al estudiante y al profano qué son y en qué consisten las Relaciones Públicas. Como hemos tenido ya ocasión de ver. quien fuera Presidente de la Market Research Society. En cuestiones ajenas a eso . la comunidad en la que se desenvuelve. en la mayoría. — El público': concepción variable que se refiere al pueblo en general. seguimos inclinándonos por la utilización de los términos tradicionales. y llevar a cabo una reflexión lo más completa posible sobre el fenómeno. bien que 'información' y 'público' para acentuar el carácter de doble vía del prece so" 2. o a la cantidad de pueblo influida por uno O más medios de difusión. genéricamente considerada.

Si la primera acepción de todos. de hecho. los oyentes de una charla radiada o qué significa "lo público". se encuentra en un documento del año 954. término que ha pasado al castellano sin apenas variación. adjetivo. por ejemplo. Gabriel Tarde. vulgár y notado de todos: lo no privado. y acompañando o participando del debate general por medio de la interacción personal o de los vehículos de comunicación. sino unís bien qué es "el público". servicios públicos. ¿qué es. autoridad pública. aparece en 1030. a una pluralidad puramente nominal". siendo en realidad una parte de ella. al fin y al cabo. un ser-icio. así. un fenómeno curioso en relación con el vocablo que nos ocupa. el público se define como: "." 10 De ahí que ya no sea correcto preguntarnos dera que "el 'público' (no obstante la aparente contradicción) no es. no es suficiente.. considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es público (poderes públicos. como una dispersión de individuos. aquella parte que se interesa en un hecho. Castillo nos dice al respecto: "El uso más extendido del término 'público' es como adjetivo.te una cohesión sólo mental". la idea de sock dad constituye un ingrediente esencial del término. su principal objetivo es el deslindar el concepto de público del de multitud ellT1: los lectores del mismo periódico. Como sustantivo. y asume juicios. que permitirá una acción conjugada"» Para otros autores.111111~1p: te i-ies NI! vidue.170 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 171 Etimológicamente.._con amplia oportunidad-de-discusión. aunque con una visión estrictamente psicosociológica.la _x_1~1. ya que. entre los que consideramos obligado el público constituye una clase mencionar a P. lo perteneciente a todo el pueblo. pu bligo'. nacido en el siglo pasado. A.. Un primer intento de poner un cierto orden en el confuso mundo de los fenóme nos colectivos es el del psico-sociólogo francés. Con él se suele significar lo notorio. expresada en una decisión u opinión colectivas. 16 Concepción esta última que exige ser completada con la que nos ofrece Mann"El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la ac- .. Como . físicamente separados y entre los cuales exi. analizando una controversia. sino también su etimología. la reflexión o estudio etimológico del término. Semejante tránsito o conversión no ha pasado inadvertida a los autores. 1974)". etc. por ejemplo. que con ser importante. espectáculos públicos. nos dice al respecto: "Como sustantivo.). con o sin contigüidad física. Ruiz ( I s y es la normal desde finales del siglo xv (Corominas.. con abundancia de informaciones. una situación. sobre todo. por su parte:. "el público"? De acuerdo con Castillo. Por ello se hablaba de "respublic a y de "res privatae" y también de "utilitas publica" y "utilitas privata"..'lo común. patente manifiesto. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima." Entre nuestros especialistas. Advirtamos. !a palabra "público" se refiere. Desde el punto de vista sociológico. en efecto.a. lo que impone el examen de otras acepciones.. Pues bien. la gunda que procede examinar es la sociológica. en la que introducía una dimensión de índole cultural. de grupos poco organizados. a la comunidad de ciudadanos.. en su condición de particular. a veces. mediante la cual se aludía a 1(1 erteneciente o relativo al "populus".. el público no coincide ni con el pueblo ni con la población. La forma "público" la emplea ya •arias veces J. que actúan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros. el vocablo "público" procede del latín. 8 Ahora bien. sociológicamente.sino un conjunto (ni orgánico ni formal) de individuos 'privados'. por cuanto un vocablo no es sólo su etimit logía.. a saber. actitudes y aun comportamientos". a la "civitas" o Para Tarde. una colectividad puramente espiritual. de entrada. en su pristina acepción. a un grupo más o menos cohesionado de personas asociadas en razón de un interés común". como dijimos más arriba. a fin de lograr una actitud común. etc. el término ha abandonado su carácter accesorio. en orden de importancia. es la etimológica.I 3 ase .. Soro- ". una determinada realidad preexistente. con actitudes y opiniones diversas respecto de la solución o de las medidasgue deben ser tomadas ante ella. "lo público" se ha convertido en "el público". el término "público" se limitaba a calificar.' 2 El psicosociólogo americano Kimball Young. como adjetivo.. Como nos recuerda Castillo: "Bajo la forma 'pupligo'. de "ptIblicus". no aparece sino en Lis acepciones 10 y 11 del Diccionario de la Lengua Española: 'Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar'. y: Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante'. se define el público como: "El agrupamiento espontáneo de personas adultas y/o de grupos sociales organizados. ¿qué significaba el término "publicus" en la antigua Roma? Parece ser que se trataba de una expresión jurídica. de "privus". para transformarse en sustantivo. Hasta aquí.

"El punto de vista más curioso presentado por Mannheim consiste en la identift. infinitamente más importante. en vez de los grupos estables y organizados. verbigracia.a controversia.' 9 "una agrupación colectiva espontánea y elemental.. Desde un punto de vista sociológico. es necesario. Gerth y C. en efecto. sintetizado. W. quienes llegan a afirmar expresamente que ". los conceptos gozan de larga vida. en Blumer]. el público es como resultado de un proyecto. independientemente de las limitaciones geográficas. unas pocas líneas. en general. aunque más o menos distantes — .” Antes de afrontar el estudio de los elementos subyacentes en los diversos conceptos ofrecidos. su "esqueleto conceptual" y ello se encontró en el concepto de interacción. era ciertamente uno de los abandonados en jerra de nadie. pero que. c) Existencia de ur. a Coherente con esta y otras afirmaciones por el estilo. D Abundancia de informaciones. la confrontación con un problema. cación de un tipo de grupo intermediario entré la multitud_y el público". este criterio. Realizado nuestro excurso. a las que resultaba muy difícil. de acuerdo con los criterios al uso. despréndense las siguientes características del fenómeno y que ha subrado muy bien. Ahora bien. como si de un intento de síntesis se tratara: 'Los públicos están compuestos por gente que no está en relación cara a cara. espontánea y no preestablecida". público y grupos similares es enorme. mejor dicho. o está expuesta a estímulos semejantes. permitiendo que comprendiera fenómenos antes no contemplados.„ ¿Os icelactones Publicas Capill410 1: I eUilti ue stiá pUtIliGUJ gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. en cuanto comienza a existir Posición la de Blumer. los elementos necesarios para su solución. Investigación de una opción y de una actitud comunes. el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organización. 22 Sin embargo. d) Presencia de desacuerdo y de oposición. junto con el de permanencia. dichos criterios dejaban automáticamente de ser eficaces cuando a la contemplación del estudioso ofrecíanse. una inercia intelectual poderosa y fácilmente explicable los mantiene en pie durante mucho tiempo. desde el ptin de vista físico. en fin. que delata. a través de los criterios tradicionales aplicados porlos.sociólogos para la determinación conceptual del grupo. como nos recuerda una vez más Castillo. hallar. el concepto de interacción. por su carácter operativo. El concepto de interacción no constituye una excepción al respecto. Sin embargo.. siquiera "En 1953. valor que no se discute.. masas. e) Posibilidad de discusión. aunque ampliaba el concepto de grupo. Milis reúnen en su definición de público ambos elementos [la dispersión de los individuos. reconocer la importancia de un problema no quiere decir que esté resuelto.. salvo que se practique una especie de operación cesárea para extraer del mismo aquellas "manifestaciones" sociales que no encajan en él. de los grupos sociales organizados"?' Como muy bien ha hecho notar De Souza Andrade. resultaba obvio que estas "explicaciones" no podían satisfacer a nadie y que era menester afrontar el estudio del grupo desde otras perspectivas. en Tarde. b) Reunión de individuos o de grupos organizados. siquiera el apuntamiento realizado por Mc Iver y Page contenga ya. Naturalmente. De Souza Andrade: a) Agrupamiento espontáneo. no organizadas. en una obra de más de mil páginas. determinante. lo que se ha llevado a cabo y por tratadistas de la talla de Sorokin. no convencional. El concepto de "público". en sociología. H. otras manifestaciones sociales no estables. manifiesta intereses similares. sumarísimo. hasta el punto de descuidarse el estudio. nuestro autor dedica al concepto de público. los unos de los otros". resultaba todavía insuficiente para abarcarlos todos. Pero. entre otras razones. 18 Para Blumer. Pese a su valor en otras áreas. y como hemos tenido ocasión de ver. a nuestro juicio. germinalmente. El público es una agrupación natural. Así. Del amplio catálogo de definiciones ofrecidas más arriba. en otras palabras. sin embargo. La doctrina salió al paso afirmando que tales manifestaciones eran sencillamente "residuos" de la natural sociabilidad humana o meras "participaciones inconscientes en ciertos sentimientos". quien no vaciló en afirmar que "La literatura sobre multitudes. considerar grupos. estos grupos transitorios encierran un constante interés para el sociólogo. en orden a la clasificación de las colectividades humanas. en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o determinante de la realidad gi upal. resultaba.. realizar algunas consideraciones previas. pese a su manifiesta inoperancia instrumental. junto a posturas como la expuesta se halla la de quienes reconocen la excepcional importancia de estos fenómenos. la disparidad de criterios que mantiene con Tarde." la larga. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas".. 17 Pero. g) Predominio de la crítica y de la reflexión. Mc Iver y Page. como por lo demás en las restantes ciencias. sino como reacción natural ante un cierto tipo de no sh tuaciones. volvamos al -concepto de público. por ejemplo.24 .

u s analizado-acerca-de ese fenómeno SMialátque na` púbhco-"--rro-~erd -ita o como un grupo o. 26 _-¿Dó nde queda. lo que importa destacar es el dato de que la idea nuclear del concepto de "público" ya no se corresponde con la de grupo..-que podía corresponderse. Castillo. el "carácter nacional". sino como reacción natural ante un cierto tipo de situaciones. que hoy se nos manifiestan como "expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". sin contacto alguno los unos con los otros. La conclusión que cabe extraer de lo que hemos visto es que debemos abandonar el concepto tradicional" de grupo para enfocar correctamente ese fenómeno social que recibe el nombre de "público". por (lira ¿En qué quedamos? ¿Se trata de un grupo. delante de nosotros. tendencias naturales. aunque vertidas en moldes sociológicos. sobre todo en sus aspectos de ciencia o ciencias aplicadas. a los lugares más alejados. incluso. entre otras cosas. como consecuencia más importante... 39 De lo que extraerá.1." 29 Aunque algunos de los supuestos afirmados por Blumer son discutibles. más adecuadamente... y menos conciencia del grupo. comaam_con~°-individ-uos. 29 Ideas que.. Hacia la creación de un nuevo concepto de grupo Los diversos enfo. la radio. sociológicamente hablando. Que el público no exista como grupo preestablecido y que su comportamiento no esté prescrito por modelos culturales o tradiciones. sino con la de actitud. a rizar el rizo de una paradoja cuando nos dice: se "el público. En esto se diferencia de la muchedumbre. un grupo para devenir una conducta activa.. con la totalidad de la sociedad. sino en la reacción a los mismos estímulos. en el que.-porque sencillamente se ha difuminado. tanto del comunicador como entre sí". en cuanto grupo humano. por la sencilla razón que no tiene encaje conceptual posible. ya había considerado Tarde y que. 7. entonces. o de "una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias"? Advirtamos que la dispersión física de los individuos constituyentes del público es.. el concepto de grupo? —E—ninguna-parte. Así lo reconocen los estudiosos. 3 i Ideas que en lo esencial coinciden con lo observado por Blumer: "Nos referimos al público como una agrupación colectiva espontánea y natural. para integrarse en otra categoría de difícil o casi imposible catalogación. Ello es debido a que los modernos medios de comunicación masiva han hecho posible la difusión de un mensaje a distancia. se reconocía el hecho de que ". así nos dice: "El primero que destaca es el de la dispersión física de los individuos que integran un público.) encierran un constante interés para el sociólogo.. uno_de los-rasgos más-frecuentemente citados por os autores.. dejaba automáticamente de ser un grupo. en cuanto que comienza a existir no como resultado de un proyecto. ¿Es posible "construir" un concepto de grupo que comprenda esas "pluralidades seminominales". Y sin embargo. por tanto. lo dice el hecho mismo de que su existencia se basa en la presencia de un problema. en tanto en cuanto el público podía configurarse como un conjunto de individuos dispersos. como miembro del público. el "público" ha dejado de ser. Su interacción debe llevarse a cabo a través de medios indirectos: mediante largas cadenas de conversaciones privadas. Para ello nos proponemos partir de las ideas subyacentes en el párrafo de Mc 'ver y Page. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expr esión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". ya entreviera Mannheim al afirmar: "El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la acción interpersonal. o mejor aún. que se ve obligado. estos grupos transitorios (el público. los noticiosos cinematográficos y la televisión". desde el punto de vista físico.. transcrito más arriba. no tenemos más remedio que desechar la idea de público. Un sinfín de recursos para explicar lo inexplicable. Ahora bien. por intermedio de la prensa. es una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias".2. lo que. reacción que tiene Itiv .'-' gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. en lo esencial. en el sentido sociológico del término. en una especie de callejón sin salida: en tanto en cuanto partamos de un concepto de grupo basado en la idea de interacción y su correspondiente corolario la organización.174 Fundamentos de las Relaciones Publicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 175 Características que llevarán a Davis 11 la afirmación de que: "El público es un grupo disperso. etc. 32 Nos encontramos. tal era la dimensión de su espectro de posibilidades. como reconoce el propio Castillo. la idea de interacción. los unos de los otros". entre ellos. desde su postura de sociólogo. el individuo. tiene más conciencia de sí mismo y de sus propios intereses.. tradiciones comunes. que si es miembro de una multitud". en decir de Sorokin. que requiere contigüidad para su existencia. que: ". apuntaban el nacimiento de una nueva perspectiva científica. como quieren Mr Tupe parte. ideas.. Cierto que se hablara de sentimientos. ahí está. creencias. !a comunicológica. recordemos..

en el campo de la sociología y de la psicología social hace ya tiempo que se reconoce. de una percepción que conlleva una interpretación: la interpretación del estado mental de la otra y de su proyección o significación futuras. cuando no se hallan presentes más que en el recuerdo. o una especie de ligazón espiritual o intelectual suscitada por un mensaje emitido a través de un medio de comunicación. de acuerdo con Sorokin. que no existe el público en cuanto tal. en absoluto. 36 La aparente nota de imprecisión que ofrece se desvanece enseguida en cuanto tengamos en cuenta que el término está utilizado en su acepción más amplia y \minar (n . no lo olvidemos. se entiende por tal. la influencia que los demás ejercen en nosotros no tiene porqué obedecer al hecho de su contigüidad física. las definiciones de "público" ofrecidas en el apartado inicial de este capítulo. "conditio sine qua non". sino la nota esencial que encapsula. interacción que ejerce una influencia real sobre todos y cada uno de los miembros que lo integran. Cada miembro del público ha de constituir intelectivamente el grupo e interactuar.. ción de masas y cuya existencia sólo se da en la mente de cada uno de sus miembros por separado. como una colectividad puramente espiritual. la influencia de los "otros" sobre nuestro comportamiento se realiza. Son ellos mismos los que se constituyen en un grupo ideal. constituyen la audiencia de los medios de comunica - Aun con todas las cautelas derivadas de la contaminación técnica que sufren.l— cor icepto de grupo: hacer del mismo un 7.. sino "públicos". de la pércepción de una manifestación externa.tina -colectividad. De ahí que el fenómeno de la interacción. 34 *instrumento operativo_comalo_prueban las investigaciones de mercado. pertenecientes las más de ellas al ámbito de nuestra disciplina. sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". en un grado tangible. En realidad. con esa singularidad. estado que influye en nuestra conciencia y en función del cual actuamos. . etc:. Los ejemplos podrían multiplicarse "ad infinitum". con sus miembros. acerca de lo que es el "público". aspectos sumamente positivos. de una parte sobre la conducta o el estado mental de la otra. intuición derivada de una práctica profesional para la que las teorías y los conceptos no tienen otro valor que el de su eficacia como instrumentos operativos. Analicemos el concepto de interacción. el muchacho o la muchacha que se preparan para ir a una fiesta. ". "Todo evento en que se manifiesta. per los psicosociólogos. oyentes o espectadores que permanecen aislados en sus hogares y sin contacto físico de ninguna clase entre ellos? La interacción por representación. Sólo así es posible salvar la concepción clásica del grupo y hacer de la misma un instrumento operativo. agrupamiento. la interacción se efectúa por representación. soslayando la palabra grupo. en honor a la verdad. en suma. el concepto de interacción. Pero. se habla del "público" cliente o del "público" vecino. para las cuaes. Fn otras palabras. tiene lugar casi siempre por representación mental: el estudiante que prepara su examen la noche anterior. Ejemplo de lo afirmado. presentan. No sólo cn el sentido de que lo que la realidad nos ofrece es una pluralidad de públicos. se trata también. en las Relaciones Públicas no hay "público". incluso cuando han desaparecido definitivamente. derivada de su pragmatismo. así. 35 Se trata. en el que también se interactúa idealmente. sé hablaráasiliiismo s et pú- blico como:agrupación. en cuanto influencia.2. de adoptar posturas extravagantes ni originales. Nos representamos la conducta ajena como manifestación de un estado de ánimo. conductual. Pues bien. como una dispersión de individuos. es decir. Entre estos aspectos. No se trata.. es decir. Como hemos visto más arriba. cualesquiera que sean sus manifestaciones. en un grado tangible. sino de su interpretación. nos interesa fundamentalmente destacar tino: su intuición. sucede que la contigüidad o presencia física de la parte influyente no es. siendo así que su capacidad operativa descansa en la percepción de los sujetos. también intelectualmente. esta nueva concepción ha significado disponer de puntos de referencia concretos. recordemos como Tarde definía e! público ".--T-ildPiaSTI :iferPiíblico como dé.176 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públi s o's 177 Desde luego.no-tanto en-función-de su percepción. ello significa que la interacción puede concebirse cómo "todo evento en que se manifiesta. Pero. De este modo. de su representación. 9ue . corno los llamados "públicos". no obstante. sino también esas colectividades o pluralidades dispersas que. sino en el sentido de que de ningún modo éstos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los individuos que lo integran". físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental". el grupo como conjunto de individuos en interacción no sólo comprende las categorías clásicas. se encuentra en lo certero de definiciones como la que lo describe como "cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas". pese a su carencia de ese "savoir faire" que caracteriza el resultado de la actividad científica. un concepto excesivamente apegado a la idea de contigüidad o inmediatez física. real o presunta. 33 Consecuente con estas ideas. como nos recuerda Castillo. por ejemplo. ¿Qué tienen en común los oyentes de una emisora de radiodifusión o los espectadores de un espacio de televisión. precisamente. ya que etúnico vínculo entre sus miembros es o un presunto interés acerca de un tema. Esto ya fue entrevisto por los sociólogos y fundamentalmente.. Los "públicos" de las Relaciones Públicas Como ya tuvimos ocasión de ver más arriba. el influjo de una parte. obligadas a moverse dentro de los angostos límites de parámetros difusos. a condición de modificar. no el concepto de grupo. Pero. las más de las veces. posteriormente serán recogidas poli ftdiá. dicha influencia se ejerce. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra"... etc.

Aguadero.1 ese conjunto de actividades por virtud de las cuales una pluralidad de individuos sin cohesión alguna entre ellos. subrayando. más o menos adecuadamente.. directa o indirectamente. afirmando. de diversificarlo hablando de "públicos". como corresponde al propósito que los inspira. no obstante. aplicándose idéntico enfoque. la "práctica". poco sensible al amplio de las Relaciones Públicas". vinculacemo ya hemos puesto de relieve en numerosas ocasiones. el ejercicio profesional. . Advirtamos. sin más. Se prescinde. -el-hech-de--que-los--criterios-clasifiratorioS sean utilizados"técnicaente" no significa. semejante concepción ignora el hecho de gue la existencia social.. En todo caso. desI ués de reconocer que ". de la configuración del público como grupo.. Tales criterios tienen su fundamento. por la actividad real o presunta de una persona natural o jurídica. a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre lin. de hecho. presa económica. encontramos otras tales como la mayor o menor cercanía al lugar de ubicación de las entidades. asimismo. en el sentido sociológico tradicional. como si cada interlocutor fuera el único elemento del conjunto. en las llamadas técnicas del marketing. esos "públicos" aludidos eran estimados et . e> decir. una clasificación un tanto simplista y como tal. consideraban como actividades de este carácter aquéllas que tienden ".. En el concepto ofrecido se contemplan las dos modalidades que puede adoptar fundamentalmente el público y. los "públicos". que algunos autores. a 'turas. son numerosos y muy pocos de índole económica. en nuestro país. Ello obedeal peculiar concepto de las Relaciones Públicas que mantienen sus cultores.. en la mayoría de los casos.siempre. como se ve.y. éstas son sus palabras. en un entorno que es independiente de nuestra . e inca- Pese a que no figura en el texto legal. el "rol" social que desempeñan. mo constitutivos del entorno "natural" de dicha persona. no es toda la realidad. se role gra en el concepto la idea de pluralidad o conjunto. abriéndose. Los criterios. cuyo objeto sea el establecimiento de un :II ma de confianza entre ambos". en última instancia. como. Ahora bien. como la in 01-11211-0-filkieá3e da. az. como si realmente constituyera un grupo y tratada como tal e lacto so. que ". de trascender el angosto marco en que la misma se desenvuelve -la i d. en absoluto. más concretamente. Pero. excesivas preocu)aciones teóricas. no obstante. verbigracia. en los supuestos casi excepcionales en que ello no ocurre. a la nueva concepción formulada más arriba. por "parámetros" de esta naturaleza. es relativamente poco importante. verbigracia. den a clasificarlos de acuerdo con una serie de criterios heterogéneos y en los que o suelen advertirse. sc trata de una clasificación precisa en sus límites y que marca claramente unas pautas para el tratamiento y la atención distinguida a cada "público" en función de la proximidad". Clasificación de los "públicos" arremete contra la misma. es configurada. PF" - . De este modo. si bien se corresponde con la realidad. en la "práctica" pi esarial y. voluntad. en aquellas que surgen como "respuesta" a un acontecimiento extraordinario. existe un cierto consenso de establecer una gran clasificación de los públicos en nuestra disciplina diferenciando entre "público interno" y "público externo" que no tiene nada que objetar frente a la misma.Sin embárgo. en la definición legal de las Relaciones Públicas contenida en el Decrete creador del Registro Oficial de Técnicos de Relaciones Públicas. en las llamadas comunicaciones interpersonale. así como los programa. ya que no es necesario para nuestros propósitos. el tipo de relación que se mantiene con ellas. exclusivamente. en sentido lato. ya que ". al propio tiempo. de otra par te. si bien su finalidad se halla inspirada. desde un punto de vista operativo. fianza de la disciplina. conjugada con las generalizaciones llevadas a cabo por el marketing y. en todas sus facetas." '• La mayoría de las obras de Relaciones Públicas. Por ello.. en el sentido de que "es" previamente a cualquier "hacer" y socialmente. por las investigaciones de mercado.. la variable económica. quiénes son los "públicos" de las Relaciones Públicas'? Se entiende por "público" en Relaciones Públicas toda pluralidad de individuos de grupos que se consideran afectados. En efecto. o mejor. ha tenido la virtud de cristalizar unas clasificaciones típicas y que examinaremos enseguida. ese entorno constituye nuestro "público". tras definir. s persona natural o jurídica y sus públicos. que su fundamento se halle en características de ín¡ole económica.s •s 178 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 179 Otro de los aspectos destacables en la definición ofrecida es el carácter de fp etol aglutinante del grupo que se atribuye programa de Relaciones Públicas. 73. con lo que los fines de la actividad se n distorsionados siempre e inevitablemente. conúa. dada la complejidad social que existe en torno a una organización. ¿qué es. por tanto.. se recoge la posibilidad e incluso Id conveniencia. en algunos supuestos. . concretamente. a una ideología. la primera gran clasificación de los "públicos" en nuestra disciplina es la ue distingue entre losilamadoc"públicos" internos" y "públicos" externos. nos parece. la ausencia de conexión entre sus miembros en las configuraciones anormales. "Públicos" internos y "públicos" externos Sin duda. "a fortiori".. en definitiva. la mayor parte de las veces. Junto a ella. por el contrario. así como aquellos conjuntos de carácter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma. es decir.. la lógica atribución de la capacidad constituyente del "público" al su jeto que lleva a cabo un programa de Relacioncs Públicas.

Con la comunidad y los medios masivos de comunicación". los distribuidores. al proceder a su enumeración. Volviendo de nuevo a la clasificación inicial de este apartado. líneas más abajo. Marston. acto seguido. los proveedores. 3. . en ocasiones. los consumidores y/o usuarios y los líderes de opinión. proveedores y el público en general divididos en varios subgrupos". que involucra . que nuestro autor. pero no comprendemos ni 1. como crée su autor. forman parte ya de la tradición en su tratamiento. Ahora bien. n: los criterios en que fundamenta la tipología que propone. entr éitriesi-.. comerciantes. como en la mayoría de los supuestos. aunque inicialmente parece distinguir entre ambas caúblicos" externos—. sosteniendo que ". Tales criterios son de naturarezq -heterogIhca y.". y externo. en gran medida. Aclaremos." Aclarando. sin embargo. lo Más acertada. es posible identificar siete públicos comunes a la mayor parte de las organizaciones comerciales. Para John E. En un sistema escolar serían los empleados de varios tipos. en una mayor finura intelectual.cnigo certeras y adecuadas.. autoridades gubernamentales o el clero. una extraordinaria confusion Por nuestra parte. "Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. esta nuestra clasificación entraña una complejidad mayor a la hora de deteiinin con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de "público".-lane • • • la hora de determinar. los miembros de la prensa. en b base a que la distinción de los "públicos" en internos y externos determina.1 de los casos. Así. a su vez.180 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 181 A continuación. los "públicos" externos. Con los clientes actuales y potenciales. la consideración acerca de cuándo nos encontramos frente . lo que como veremos. por ejemplo Illescas alude a la clasificación afirmando que I . propone una tipología de los "públicos".1. Para Urzaiz. dentro de la misma tóni. Con el propio personal de la organización. que J.. cosa que todavía está por ver. estudiantes. propone una tipología completamente distinta." 44 A continuación. "El público 'interno' es aquel que consta de personas que ya están conectada 41 13conuargizóyquenslaorgizcómunaorlet rutinaod ebj". que no contribuye precisamente a aclarar las cosas. determina con exactitud. solo estaremos dispuestos a abandonar las ideas tradicional . los inrsores. 1 . peto mos convencidos de la compensación del esfuerzo".iiorma común entre los autores anglosajones.. la carencia de precisión de "definición" semejante le obliga. que•as nuevas propuestas son macuandose mtr. en nuestra opinión. Relaciones Públicas externas: 1. 42 Lamentamos disentir de Aguadero en este punto. aunque aceptando previamente el esquema tradicional: "públlicos" internos y "públicos" externos. los 'públicos" in is I. por su parte.a todos los seetoi o - que actúan a su alrededor". 43 ins. educadores. problemática. y de los cuales se derivan otros.. exactamente ante qué clase de "público" nos enc ello no redunda. '. padres.. 38 "El público interno típico en una industria son los empleados. sin duda. crítica que efectúa a la distinción entre "públicos" internos y "públicos" externos. efectúa Ríos Szalay. nuestro autoi . 4. y exactitud.1 una u otra clase de "públicos" resulta.. Con el gobierno. que componen los .. prefiere utilizar ésta última. El "público" externo. a recurrir al cómodo expediente de enumerar los conjuntos que lo constitu yen: . la ''distinción entre Relaciones Públicas de una u otra naturaleza.- lY. Con los accionistas o propietarios." No más explícitos son otros autores. en 1. "Al emplear los términos 'público interno' o 'recursos humanos de la organización'. a su vez. parece ser ya . organizaciones Naturalmente. tanto dirigentes como dirigidos".1 distingue entre los "públicos" internos. 'chas categorías o clases son: la comunidad. el criterio de distinción se basa en "la situación frente a la empresa" 4°. ". • los "publicos" especiales y los "públicos" potenciales. el autor que comentamos procede a enumerar las siete categorías e "públicos" que. u organización de que se trate. en la inmensa mayoo. sino en crean gratuitamente y por un mero prurito de originalidad. Por ejemplo. inversionistas en general y financiadoras. los empleados. está compuesto de personas que no necesariamente se relacionan con una organización particular.. así distingue entre "Relaciones Públicas internas: 1. proveedores. 2. su criterio de chist!: cación o "fundanientum divisionis" se halla en el modo diverso de relación que lu conjuntos o sectores considerados mantienen con la empresa. dientes y vecinos de pianta.46 .w cionistas-y el-personal-de-la-empresa. nos referimos aquí a todas las personas que trabajan en una organización. accionistas. dicho modo de relación no si. es la clasificación que. afirmando que "Aunque los públicos de una organización pueden diferenciarse de los de otra.

sólo puede llevarse a cabo estableciendo con precisión el tipo de relación que los "públicos" mantienen con la empresa o institución que se contemple. cuidado. Si existe una figura jurídica que haya recibido una denominación acertada es la que contemplamos. ideal. de otra.as razone rmr . también ignoran la clasificación que estudiamos. impuestas por un con'unto de as que el Derecho reconoee'carácter___. una de las características peculiares de los entes colectivos formales (empresas. anónima en todos sus aspectos. permiten evadirla. siquiera los autores que se inscriben en ellas les dan otras denominaciones. se complica extraordinariamente en el mundo de la realidad y por las razones que expondremos brevemente. en puridad de conceptos. una de las más completas y perfectas del mundo en este campo. es decir. así. etc.) es. valga la redundancia. Otros autores. como. las acciones de bancos y. habría que considerar. incluso aunque se muevan o pretendan hacerlo en el campo estrictamente técnico. Rogge ro. en el segundo. el gobierno y los accionistas. aludiendo. 6) sector de público proveedor. esto es. las referidas a los medios de comunicación social. 48 Las modernas corrientes desnaturalizadoras de las Relaciones Públicas. 9. sencillamente. verbigracia. la empresa de nuestro tiempo. Opinion former and specialist groups. Employees. práctico. 3. 4. citemos a G. Pero.r En un sentido análogo. 7) •„ le. y consideramos que debería exigir una mayor atención por parte de los autores que la que actualmente se le concede. determinando la posición de cada uno de sus órganos y el papel que desempeña con relación al todo. "público" interno. se manifiesta con una claridad meridiana. "The Practice of Public Relations". a los que identifica con el personal de la empresa o de la organización. 5) sector de público distribuidor. ambos modelos. la determinación exacta de cada una de las categorías mencionadas -"públicos" internos y "públicos" externos. desde un punto de vista teórico. la comunidad local. Canfield. aunque sí proceden a distinguir. Customers. la sociedad anónima. 1. en España. Trade Unions. 49 Por último y para concluir con esta larga lista de ejemplos. de una parte. ratifica este date. pero que. 6. por ejemplo. sus derechos y obligaciones. precisamente. las Relaciones Públicas externas serán las dirigidas a los restantes "públicos". Shareholders and 'the City' (this will also include overseas financial audien ces). nista o inversor. io hace sencillamente en estos términos: "Every company has to consider the effects of its policies and actions on many differente publics: 1. por ejemplo. A. estaremos en presencia de un "público" interno. pública o privada. otro autor. 7. hay sectores económicos en los que las acciones deben. porque el modelo escogido como paradigma sobre el cual establecer la distinción es. Hans Johnson. 2. sin duda. son. por imperativo de la ley. en absoluto. la situación que. los empleados. confluyen en uno solo: prácticamente.en-sentido amplio. fi. Así. conviene advertir que hay que estar a las peculiares circunstancias y legislación del Estado de que se trate. que una rígida legislación laboralla detenrfinado el-surgimiento -de. Ahora bien. mediante figuras como la del "colabora'dor" y análogas. tanto para la organización cuanto para los restantes accionistas. a las que. de que se trate.I 81 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públicos !83 "A sensu contrario". Local communities.ctor_e~nal " _ sector zubernaintntat . ¿qué ocurre en la realidad social? Pues. instituciones. en una u otra de estas dos situaciones: o formando parte de dicha empresa o institución o no formando parte de ella. Local authorities. los proveedores. La sociedad anónima es. la clasificación referida. David Morgan Rees. En el primer supuesto. "públicos" especiales. ya que al referirse a los "públicos" de las grandes empresas industriales. las relativas al ámbito financiero. a las personas "que no trabajan ea la organización". desde luego. en otras ocasiones. respecto de la organización de una empresa o institución.• ras cosas. la empresa industrial de transformación y. líneas más arriba. entre otras.figuras tabóráfes atípicas que. amparándose en otras disposiciones legales. 5. uno de naturaleza económica y otro. de un "público" externo. en la mayor parte de los casos. Bertrand R. así. tanto a ni- vel teórico cuanto práctico. no consideramos superada. hacen caso omiso de esta clasificación -lo que ya denunciamos. Desde nuestro punto de vista. ser nominativas. quien también ignora. como "público" externo. mantenemos y defendemos la importancia de esta clasificación. 11. es decir. esta vez inglés. El propietario de las acciones es un desconocido. como ya vimos. en general. jurídica. Pues bien. -The-Media. es decir_sa_forma. 4) sector de público accii. quien se inclina por llamar a los "públicos" "áreas de contacto" y en las que distingue a los clientes. Politicians and Government departments (UK and overseas). a los "públicos" internos. y ello resulta tan cierto que nuestra legislación. según se indica seguidamente: 1) sector de empleados: 2) sector de la comunidad.limitándose a afirmar que "La gente que tiene intereses similares en una empresa puede ser agrupada en varios sectores de público.-Educational bodies". que era propio del mundo anglosajón. de hecho. de hecho. etc. errla obi que editó Wilfred Howard. dentro del públi co. Ahora bien. Suppliers. 3) sector de público consumidor. la define como "un capital dotado de personalidad jurídica". en diversos pasajes de su obra "Relaciones Públicas". antes de formular una proposición tan arriesgada. los individuos o personas físicas y los entes colectivos o personas jurídicas de una determinada sociedad pueden estar. Exactamente ocurre lo mismo con el modelo de sociedad anónima. su sometimiento a unas estructuras rígidas. En efecto. 10. a estructura y organización de dichos entes. a la que. A nuestro juicio. no al portador. En primer lugar.

En cualquier caso y como una más precisa línea de separación entre ambas clases de "públicos". Como es obvio. que se trata. el alcance efectivo de la clasificación examinada. quiénes son los propietarios de las acciones de tal o cual compañía. sino también aquéllos que no la han alcanzado por razones ajenas a sus deseos. en 'efectivo'. cualesquiei a que sea su naturaleza.184 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de loe públicos 185 exactamente en qué manos se halla su red financiera u su sistema de comunicación se sial. "públicos" sometidos a una condición suspensiva.3. y de que la opinión pública es algo cambiante. los "públicos" potenciales son tales respecto del sector específico en que se hallen incardinados. c ast tcacton. "a sensu contrario". el argentino Washington Dante Illescas. En segundo lugar. la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados como 'públicos' de una Organización. sin vacilaciones. siguiendo las directrices de los libros americanos. afirma: "Este último puede dividirse. entre los que están agrupados el gobierno. cabría definir al "público" interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa o institución de que se trate.pasar a serlo en un momento determinado.des-anónimas. recoge indirectamente la clasificación Aguadero. la de los "públicos" potenciales. de que pueden darse tantos 'públicos' como programas de Relaciones Públicas. y 'potenciales'. quien al clasificar los "públicos" empresariales y en referencia directa al que denomina "externo". que son tales. como clientes. son aquellos que. los "públicos" potenciales son. ya que las entidades. como hemos afirmado en el párrafo inicial de este apartado. hay quien los menciona como "públicos" indirectos. como ya registramos antes. Constituye. un 'público potencial' es algo que no existe como real. Los denominados "públicos" especiales Dentro de los diversos tipos de "públicos". siquiera la denominación varía de unos a otros. diciendo: '. o sea. etc. pero sucede que en esta categoría se integran no sólo los que por propia voluntad permanecen en — tal situación. a un grupo de amigos. "Públicos" actuales y "públicos" potenciales Otra-clasificación de-interés-en nuestra disciplina es la que distingue-en-los llamados "públicos" actuales y "públicos" potenciales. Como no habrá escapado al lector. verbigracia. considerar "público" externo a sus accionistas sería un sarcasmo. al constituir la sociedad anónima el modelo idóneo de sociedad mercantil para operar en el mercado. so pena de definir ambas categorías de "públicos" tan laxamente que su concepto no nos sirva para gran cosa.. con lo que cercena. los niños o aquellas personas que. 51 7. así. no obstante. etc. Tal vez ello explique por qué algunos tratadistas de nuestro país. una llamada de atención a los profesionales de las Relaciones Públicas. quien justifica su inclusión. incluyen en los "públicos" internos de las empresas a los accionistas: por la sencilla razón de que en los Estados Unidos la legislación sobre sociedades anónimas es distinta. también llamados "públicos" reales o efectivos. son aquellos que. por su nombres y apellidos. aunque naturalmente "público" actual de éstas). ya que las-ac-cie-nes pertenecen a una familia. "públicos" potenciales. de la naturaleza que sea. Como indican las denominaciones empleadas para designarlos..3. 7. de una y otra clase de "públicos" son los clientes que constituyen la cartera de pedidos de una determinada empresa ("público" actual) y los que integran la cartera de pedidos de las restantes empresas de la competencia ("público" potencial de la primera. muchas veces es adoptada sin que ello signifique. la sociedad sólo tiene de anónima el nombre. parece que haya que contemplar. de golpe y porrazo y sin aparente explicación. lucrativa o no lucrativa. Sin embargo. están fuera del radio de acción de nuestras actividades. de que cada organización tiene su 'público' y 'sus públicos'. los posibles compradores e Indirectos'. motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de 'público' a considerar. el alcance de la distinción tiene mayor importancia de la que este somero examen deja entrever. de tal modo que es muy sencillo saber exactamente. los autores suelen mencionar a los llamados "públicos" especiales. desempeñan esta función. En estos casos. Acaso y como un último esfuerzo. y ello significaría una buena labor del Relaciones Públicas [sic] que actúa con visión y criterios de futuro". en consecuencia. Entre nosotros. por las razones que fuere. habrá que examinar cada supuesto en concreto. están constituidas para vivir indefinidamente. . en el momento en que se consideren.2. esta clasificación. inemión aparte merece. a su vez. no ha tenido excesiva aceptación rte-de-los-autores.3. Efectivamente. modernamente. aunque naturalmente con las cautelas que establecimos en las páginas precedentes. aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales. las entidades empresariales y la propia comunidad". pero sin que ello signifique. pública o privada. merece. mientras que otros se refieren a ellos como "líderes de opinión". "públicos" externos serían todos los demás. ya que en su condición de "público" potencial y desde el mismo momento en que se le tiene en cuenta. a nuestro juicio. pero sí existe la posibilidad de poder llegar a serlo. por el hecho escueto y simple de que. etc. Ejemplos. en absoluto. así. proveedores. es "público" • . 5° No comprendemos las razones que han llevado al ilustre tratadista a limitar el "público" potencial a "los posibles compradores".. en verdad. que deben acostumbrarse a "ver" con mirada de futuro. deán tipo de sociedad tal. respectivamente. no—es-difícirericonTrartripresas -consiittlidas jurídicamente co --. clasificación que no ha merecido por parte de la doctrina toda la atención que. son susceptibles_de que puedan. "públicos" actuales. por el contrario. Si partimos de las realidades de que la acción de Relaciones Públicas ha de ser creativa e innovadora. se hallan sometidos a una condición suspensiva.

el propio Aguadero. en el marketing y la publicidad. la experiencia profesional y el sentido común pueden llegar a suplir. a los que. siquiera en estas ciencias. nada tenemos que objetar a la misma..r plia lista de tipos de públicos. más que de una clasificación.. a fin de convertirlo en un factor operativo eficaz. quien afirma expresamente al respecto: tenido "Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura específica aunque bastante imprecisos en la misma terminología. así. 7. y por lo que respecta a su localización. como. en gran medida. la imprecisión de esta terminología. la tendencia ha sido la opuesta a las ciencias sociales "puras". es sumamente confusa.4. De acuerdo con lo expuesto. "En general. "Aunque el concepto de `líderes de opinión' es revelador. hay razones para no ser demasiado optimistas. 52 De ahí que hayamos abogado y aboguemos constantemente por dotar de un conriguroso a este sector de "público". Aguadero. comparados con el resto de la población.que. se "expone" el "público" mucho menos asiduamente de lo que se cree. De Souza Andrade. lo que exige de todo aquél n Uetermiriado "público" la loCalización previa iffeTúdi "-' comuñidar con►ú— ble. en general. a través de los cuales se vehiculiza e! mensaje. creémos que bastaría con introducir en el tipo algunas precisiones conceptuales para que se adaptara perfectamente a nuestros propósitos.3. En efecto. ya que como afirma Philip Lesly. y para el de las Relaciones Públicas.m ." Una vez más. Nosotros. ya que. de los periódicos y de las revistas. etc. especiales dista mucho de designar un tipo uniforme de "públicos". con lo que ha dado en llamarse el "liderazgo institucionalizado" o con la Administración pública. con perfiles nítidamente trazados. verbigracia. nos vemos obligados a disentir de Aguadero. No obstante. Entre los más modernos publicistas de nuestra materia. los vehículos del mimsaje y no los medios de comunicación.86 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capindo 7: Teoría de los públicos 187 Se trata. la denominación de "públicos' . habida cuenta de que el número de criterios clasificatorios puede multiplicarse "ad infinitum" o poco menos. por ejemplo. de una 1. cosa distinta ocurre en las ciencias y técnicas empresariales. en el de la sociología y la psicología social. 'orientadores de la opinión'. como hemos visto. ¿dónde están estos "líderes" y cómo pueden localizarse? Según Klapper: "Los 'líderes de opinión' que ejercen tal influencia están diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. por cuanto. Marston. la razón subyacente que lleva a los especialistas a distinguir este sector de "público" de los restantes es la aceptación implícita de la denominada "Teoría de los dos escalones" en el ámbito de la comunicación social. por ejemplo. como es lógico. otros autores la hacen coincidir. • Ahora bien. en particular._entendeiricalmás. en nuestra opinión. se denuncia.. así. e incluso.. los líderes de opinión reciben mucha más información de la radio. quien afirma que. naturalmente. dm'ini.aprópia-do el término 'líderes de opinión' S4 - --- Y añade inmediatamente. queda fuera de toda duda la importancia de estos "líderes" para el profesional de la comunicación. los autores no se hayan prodigado en exceso. para a clasificación de públicos'. Esta teoría. con los "líderes de opinión". . la 'teoría de los dos escalones' que se desarrolla en el área de la comunicación social. en lo que tiene razón. de acuerdo con la teoría aludida. 'líderes de opinión'. según la cual para llegar a un determinado 'público' es preciso . es decir. asimismo. los problemas que entraña su localización son generalmente insuperables". Sin embargo. de los medios formales de comunicación". sin nrrnctin. 53 En todo caso. localizar 'a priori' a los 'líderes de opinión'. para John E. el autor está confundiendo los denominados por la doctrina 'grupos clave' con los 'públicos' especiales. en que las clasificaciones se han multiplicado. conscientes de que cuando se logre dispondremos de una herramienta conceptual de gran utilidad. la denominación alude a los "públicos" internos y externos. decíamos. razón de más para intentar clarificarla. en lo tocante a este punto. ya que se habla de 'públicos indirectos'. como hemos reconocido nosotros y reconoce también. Cuestión distinta es que se produzca la confusión. aunque preferiríamos..serán. sino incluso.ategoría de "públicos". Esto. Ótras clasificaciones La posibilidad de formular clasificaciones de los "públicos" es prácticamente ilimitada. hecho que ha sido denunciado por la doctrina en más de una ocasión. Por nuestra parte. no sucede sólo en el ámbito de las Relaciones Públicas. Tal y como afirmábamos en los párrafos iniciales. que se perfilaran de un modo mas riguroso los atributos del tipo en cuestión. en_última instancia. de los "líderes' de Qpinión". La figura de los "líderes de opinión" ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicación y no sólo por su actividad "vehicular". por ejemplo. Respecto del punto últimamente tratado. la terminología. los libros que tratan de las Relaciones Públicas presentan una amr. sino también y fundamentalmente porque actúan como "gatekeepers" o guardametas. sirviendo como "lit tro" e "intérpretes" de la información que reciben. "No cabe duda. nos aporta el sustrato teórico y metodológico para poder contemplar a estos 'líderes' como un 'público especial' dentro del campo de nuestra disciplina". la carencia de instrumentos y técnicas "ad hoc". En lo que respecta a las Relaciones Públicas. a lo que se ve. Así.

pág.: Trazado de Relaciones Públicas. en consecuencia. 71. cit. psicosociológicamente. 41 ed. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". 110. cultura y (r personalidad. Ediciones de las Ciencias Sociales. pág. pág. C. del A. F. 1969. J. L. pág. Editorial Hispano Europea. pág. 125. J. de acuerdo con Sorokin.: Psicosociologia das relacoes públicas. CSCRPE. 36 Definición de Ogle. E.. en cada momento.). cit. 43.: Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunical Ediciones Paulinas. y Center.. cit.: La opinión y la multitud.: op. el presunto valor operativo de muchas de ellas. 9 Entre otros. cit. Ahora bien. 22. 1969 (r ed. 23. 1988. págs. 26 Op.: op.188 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 189 ta es a veces tan larga que. C. San Martín.: Manual de Relaciones Públicas. 23 27 NOTAS AL CAPÍTULO 7 _Solano Fleta .. Aguadro. T. cit. E. T. Barcelona.: La gestión de la comunicación. CIESPAL. J. 25. 25. l() Castillo. Madrid. H. 1986. A. Decimos que la obra de Jet kins tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica porque. Se entiende por interacción. Iglesias Santos. pág. 1199. del A. 35 Castillo. deben determinar los principios rectores de la conducta socialmente considerada. y Newman. 1194. 1' reimp. ya que de él depende. S. V.: op. pág. ción. es el primer libro destinado a la preparación del examen superior de Relaciones Públicas de la Cámara de Comercio e Industria de Londres.A. F. Ma drid. pág. 43. D. 92 (3' cd. 68. Madrid.. Madrid.. J. Op. Editorial de la Universidad Complutense.. hay otros por virtud de los cuara podemos captar la esencia de las Relaciones Públicas y fundamentalmente. segunda reimp.). pág. México. 1194. L. 989. del A. pág.: en "Application aux rclations publiques du concept de public". pág. Barcelona.. pág. Sabido es que las Relaciones Públicas tienen una finalidad bifronte: de una parte. 117.. L. W. F. 1991.). 23.: op. pág. pág.. 21 Sorokin.). F. en De Martigny. Op.: en op.: Sociedad. Rialp. T. E.. V.. pág. (T. J. P.). 1986. han de "vehicular" la información sobre dicha conducta —una vez que aquéllos han sido conformados. M. 1982. 1993. pág. pág. (T. pág. cit. cit. Rovigatti... J.'"' Cuestión distinta es. 6 Sorokin. cit. como la 'más adecuada. constatar las conclusiones críticas en que se condensa. P. 2° Castillo. 67 y 68. G. junto a modos clasificatorios un tanto inanes. 25 Op. exige divisiones y subdivisiones de todo orden. cit. C. 2 3 4 6 7 Recordemos que el grupo se define..: Lecciones sobre la ciencia de la opinión pública. pág. 3° Recogida por De Souza Andrade. J. Tecnos. En cualquier caso. Ediciones Martille' Roca.. (T. pág.: op. como nos dice el propio autor en el Prólogo a la misma. en Cutlip. J. 12 Tarde. Montreal.: Relaciones Públicas. 19 Rovigatti. pág. Aguilar. 42. 118. 137 Johnsson. S. págs. Madrid.: Cómo planear las Relaciones Públicas. T. Lesly. revisada). P. como si cii da interés individúal fuera responsable de la creación de un modele de público". V. en última instancia. la aceptación y con siguiente supervivencia de aquélla. J. cit. en Benito. A. Sociología. Buenos Aires. cit. pág. EDAF. McGraw-Hill.. la acepten. F. "conozcan" que es.: op.: en op.A. del A. sociológicamente.: Relaciones Públicas. Ediciones Ariel. sin duda.: Relaciones Públicas modernas. Op. Edicoes Loyola. 41 Marston. que brarlo y comprenderlo. 13 Recogida por De Souza Andrade. pág.: "Públicos". 1964. Madrid. Madrid. pág. 1194. . Castillo. 67 y 68. Sao Paulo. cultura y personalidad. 1981. 1975. 17 Recogida por De Souza Andrade. y:a que las mismas son exclusivamente medios o instrumentos para quebrar. 1971. Calloway. pág. ese formidable obstáculo monolítico que es el entorno social de una entidad. 31 Op. Ello significa que su contenido está pensado. S. Ediciones Troquel. J. 1976 (r ed. en el sentido de que no rent -elven lioblerna alguno de importancía. Op. primero de todo. 1977. J. para informar a cuantos deseen acercarse a este fenó meno de nuestro tiempo acerca de qué son las Relaciones Públicas. Barcelona.: La opinión y la multitud. 13 e_Souza Andrade.: Relaciones Públicas. (T. Ph. A.: Comunicación social integrada. Montreal. pág.). cit. 29 Recogido por Rovigatti. cit. Urizai•.) 1. A.: op. cit. a Aguadero. Tomo II: Técnicas y práctica.: Le destin des relations publiques. 33 Tarde. cit. las clasificaciones hasta aquí examinadas constituyen una mues tra del fervor analítico imperante en la disciplina y de las posibilidades que encierra. Madrid.: Diccionario de Relaciones Humanas.: op. 1991. 78. para capacitar a los alumnos para superar tales pruebas y después y accesoriamente. cit. como sabemos. cit.: Derecho Romano. naturalmente— en los correspondientes procesos de comunicación. Taurus. 39 Illescas. un ente socialmente correcto y. cit. Buenos Aires.. 22 Nos referimos a su obra más representativa y ya citada en estas páginas. Quito. 133. 1199. Madrid.). claro está. Taurus.: Le destin des relations publiques. Lougovoy. 1953 (r cd. "todo evento en que se manifiesta. y Linon. 110. r Marston.. a fin de que los "públicos" que constitu yen el entorno natural de la entidad de que se trate. 429. del A. 1963. 143 (3' ed. 57. Sociedad.: op. R. o mejor. 34 Sorokin. 1977. Barcelona. A. 143. C. G. de otra. pág. en un grado tangible. 133. una de las vertientes de nuestro objeto de estudio y que constituyen el "prius" lógico de todo proceso de et ..: Teoría y técnica de las Relaciones Públicas. pág.). 133.: Op. M. (T. en De Martigny. 67. Madrid. 25. municaópblreoíst.: "Application aux relations publiques du concept de public". como conjunto de individuos en interacción. pág. C.). pág. 1969. pág. cit.. en nota a pie de página. de algún modo. 32 Castillo. _ Castillo. pág. pág. H. Jefkins. Mitre.

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