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Fundamentos de las Relaciones Públicas

rante su desayuno, en la oficina, en la fábrica, en la mina y. prácticamente, en todas !as situa ciones del comercio y la industria, la necesidad apremiante de que 'preparara su cartera s respondiera a la llamada'. La gestión produjo resultados. Todo se llevó a cabo de forma eh ciente y brillante. Su plantilla de empleados (la de Creel) no se componía solamente de lo, agentes de prensa que trabajaban bajo sus órdenes, sino que, en virtud de un sistema de de , centralización ideado por él, cada industria del país poseía su propio grupo de publicistas e , pecializados. Y gracias a ello se podía informar a los directores de todo tipo de actividad o' nocido sobre la importancia de concer.trar la publicidad en las gestiones masivas conocida , por`dives'."NwYkTm,1defbro920. 19 Jones, Peter D. A.: op. cit., pág. 379. 20 Op. cit., pág. 380. pág,47..). _En_ Romero también parece llegar tido, los ya mentados Scott M. Cutlip y Allen H. Center (op. cit, pág 65)La opinton e es tos últimos se halla especialmente cualificádá; ya que han tenido acceso directo ala-tesis-doctoral de Kenneth L. Virch, que contiene "la historia más completa de relajones públicas - . según confiesan al pie de página (34) de su obra citada. La tesis del señor Virch no ha sid , publicadhstemon,l sgúuetranoic.El metaconri bución efectuada por el señor Virch a !as Relaciones Públicas hecho por los autores de re ferencia, se limita exclusivamente al capítulo "2. Orígenes y precursores" de su obra, sin ein bargo, es muy posible que la influencia se extendiera, inevitablemente, a otros aspectos, tale , como el mencionado en este libro. 22 Recogido por P. D. Jones: op. cit., pág. 406. Boston, Bellman, 1945, pág. 11. Recogido por Cutlip, S. NI 23 Bernays, E. L.: Public Relations, y Center, A. H., op. cit., pág. 69. segunda ed., Editorial Arrayán, pág . 24 Recogido por Ydigoras, C. M.: Los libertadores USAS, 13. (folleto), 1979, "Discurso del Exc25 ICS, Inauguración del Instituto de la Comunicación Social mo. y Mgfco. Rector de la Universidad Complutense de Madrid, don Angel Vián Ortuño".
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TEORÍA DE LOS PÚBLICOS

.2.1' eddr-~

Consideraciones previas
Como ya afirmábamos en 1988,
"Generalmente, los manuales de la disciplina abordan el estudio del público, o mejor, de los 'Públicos', después del correspondiente a la opinión pública. Por nuestra parte, preferimos invertir el orden de prelación y comenzar el estudio atendiendo, en primer lugar, al Público o de acuerdo con la tradición imperante en la disciplina, a los Públicos, tradición que connota algo más que un simple prurito de diferenciación, ya que nos permite atisbar una concepción de las Relaciones Públicas excesivamente vinculada a unos intereses económicos concretos"!

Al autor de este libro le correspondió el honor de ser, nada más y nada menos, el primer pro fesor universitario de Relaciones Públicas de España en-la Facultad-de Ciencias-de la Información de la Universidad Complutense de Madrid -la primera también, por cierto, que incorporó la disciplina a su plan de estudios (Sección de Publicidad y Relaciones Públicas)-, el primer profesor titular y el primer catedrático numerario de la materia que hubo en nuestro que se país, así como el docente del primer curso de doctorado sobre las Relaciones Públicas impartió en una universidad española. Hora es ya de que se deshagan los numerosos equívo cos que se han propalado sobre la cuestión y que obedecen, en la inmensa mayoría de los ca sos, a la ignorancia o a la mala fe.

pág. 39.

Las razones que abonaban nuestro modo de proceder continúan plenamente vintes-, entre ellas la de iniciar el estudio de la opinión pública por la del sujeto que, a

a postre, la crea y mantiene y ello, incluso, si identificamos la expresión "opinión púlica", como hacen algunos autores, no con el juicio social sobre un aspecto de la acualidad sujeto a controversia -primera de sus acepciones-, sino con la propia sociedad o el grupo ampliamente mayoritario que lo formula. Advirtamos asimismo en este epígrafe que el concepto de Público o Públicos en el

ámbito de las Relaciones Públicas tiene muy escasa relación con el concepto sociológico correspondiente, como tendremos ocasión de ver al pasar revista a las obras de la :especialidad. Se trata, en definitiva, de un concepto, si es que cabe denominarlo así, acuñado por la práctica profesional, al que posteriormente la doctrina ha intentado delimitar más rigurosamente.
Asimismo, debemos manifestar su vinculación con los medios de comunicación social o de masas, con cuyos públicos, en cierto sentido, se identifica. Pero, el Público o los Públicos de las Relaciones Públicas se diferencian, en gran medida, de la idea que aquéllos encapsulan, porque son "traductores" de intereses concretos y específicos. En la actualidad, una corriente no despreciable ha abandonado la terminología bdicional, inclinándose por la de "áreas de contacto- • so nretextn do rujo

Acepciones del término Sin duda. dedicándole un tratamiento de notable extensión en las obras de la especialidad. a ser decisiva.. personas puede ser un público. y P"'interscomu eitalgrundsetimopnó. en la mayoría."' Para Frank Jefkins. "Área social de comunicación que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formación de grupos. internas o externas. más recientemente. quien fuera Presidente de la Market Research Society. Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas. "Públicos son aquellos grupos de personas. situadas en la órbita de una organización. pero que tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica.Wisolver" el concepto-de las Relaciones Públicas. sus empleados. o al pue- blo que vive en algún área geográfica. comunicación corporativa. entre otros.168 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 169 "La palabra que uno escoge puede influir sobre el modo en que se ve la situa ción. La audiencia permanece largamente pa siva. Se trata de una terminología inofensiva aparentemente. de las defini. con los que se comunica una organización" 6. Por nuestra parte. Como hemos tenido ya ocasión de ver. En cuestiones ajenas a eso . como rc-flejan. en muchos aspectos. ya que nos parece de muy escasa entidad el argumento en que basan su postura. aun reconociendo la porciúncula de razón que asiste a los autores. seguimos inclinándonos por la utilización de los términos tradicionales. la definición que nos ofrece Gream. se transparenta la vinculación pragmática de las Relaciones Públicas al ámbito empresarial. incluso para su propia supervivencia. inmediatamente después. importancia que puede llegar y de hecho llega en muchas ocasiones. sus clientes.1.ciones ofrecidas (y el número de ellas podría ampliarse "ad infinitum").técnico en comunicación. . 7. acepción cuya investigación. James Calloway y Edgar Reefer Newman.leadas para -designar ese proceso de comunicación entre la empresa. que considera que el "público es un conjunto de personas que. o a la cantidad de pueblo influida por uno O más medios de difusión. publicada inicialmente en la "Guía para la práctica de las Relaciones Públicas" del Instituto Británico de Relaciones Públicas: "Conjunto de las personas situadas en el interior de la zona de acción de una organización determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de ésta". mejor. hicieran de ella pensadores de la enteonría de Heideuuer. las denominaciones emp. 7tibiri v. genéricamente considerada. el concepto que nos ocupa constituye uno de los ingredientes esenciales de las Relaciones Públicas y a él ha dedicado la doctrina gran parte de sus esfuerzos. lo que a la postre determina una visión "sesgada" del fenómeno. y los grupos humanos a ella vinculados: comunicación empresarial. naturalmente. si no en todas.1. el aspecto técnico instrumental. Públicos). sin duda." 4 Añadiendo. También puede serlo un cuerpo legislativo. etc. ello. en su momento. son idóneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de ésta con una decisión con fuerza de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados". ha experimentado en nuestros días extraordinaiio auge tras la reivindicación que. Por ello. así como los accionistas de una empresa. Concepto de Público Como ya se habrá percatado el lector. el primer paso a dar consiste sencillamente en desembarazar la idea de todo elemento accidental. — El público': concepción variable que se refiere al pueblo en general. por otra parte. autor de una manual de Relaciones Públicas sin otra pretensión que mostrar al estudiante y al profano qué son y en qué consisten las Relaciones Públicas. se afirma en su Apéndice I: "'Public' (plural: `Publics9 (Público. En una obra ya clásica de la materia. Un comité de tres Un cierto interés nos ofrece la definición contenida en la "Guide and Practice" del IRP de Londres. De corte más "cientificista" es. La palabra 'público' tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien actúa delante de una audiencia. toda la nación o el mundo entero"? Por su parte. Aranguren. y llevar a cabo una reflexión lo más completa posible sobre el fenómeno. el "Manual de Relaciones Públicas" de Plulip Lesly.1. un público es un área social de interacción. la organización. la comunidad en la que se desenvuelve. bien que 'información' y 'público' para acentuar el carácter de doble vía del prece so" 2. en su "Diccionario de Relaciones Humanas" definen al Público como Como habrá observado el lector.postrer-loAque de verdad preterLdecs". una postura que a la . incluido. en el concepto que acabamos de transcribir se subraya especialmente la importancia de los "públicos" para la empresa u organización. 7. pero en la que se encierra algo más que un mero prurito de novedad: la conversión del profesional de las Relaciones Públicas en un simple. la primera acepción a considerar es la etimológica.. Nosotros utilizaremos palabras como 'comunicación' y 'áreas de contacto' má.: Cranch.

expresada en una decisión u opinión colectivas. los oyentes de una charla radiada o qué significa "lo público". a la comunidad de ciudadanos. de grupos poco organizados. Gabriel Tarde. sociológicamente. por su parte:. de "ptIblicus". La forma "público" la emplea ya •arias veces J. patente manifiesto. mediante la cual se aludía a 1(1 erteneciente o relativo al "populus". nos dice al respecto: "Como sustantivo. entre los que consideramos obligado el público constituye una clase mencionar a P. por ejemplo. como dijimos más arriba. se encuentra en un documento del año 954. lo que impone el examen de otras acepciones..sino un conjunto (ni orgánico ni formal) de individuos 'privados'. analizando una controversia. Soro- ". etc. con actitudes y opiniones diversas respecto de la solución o de las medidasgue deben ser tomadas ante ella. no es suficiente. Desde el punto de vista sociológico. el término "público" se limitaba a calificar. es la etimológica. Semejante tránsito o conversión no ha pasado inadvertida a los autores.. "lo público" se ha convertido en "el público". ¿qué es. para transformarse en sustantivo. una colectividad puramente espiritual." Entre nuestros especialistas..te una cohesión sólo mental". A. una situación.I 3 ase . 8 Ahora bien. ¿qué significaba el término "publicus" en la antigua Roma? Parece ser que se trataba de una expresión jurídica.170 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 171 Etimológicamente. en orden de importancia. se define el público como: "El agrupamiento espontáneo de personas adultas y/o de grupos sociales organizados. de "privus". de entrada. espectáculos públicos. una determinada realidad preexistente. vulgár y notado de todos: lo no privado. !a palabra "público" se refiere. y acompañando o participando del debate general por medio de la interacción personal o de los vehículos de comunicación. Un primer intento de poner un cierto orden en el confuso mundo de los fenóme nos colectivos es el del psico-sociólogo francés. Si la primera acepción de todos. que permitirá una acción conjugada"» Para otros autores..). adjetivo.. a la "civitas" o Para Tarde. autoridad pública.' 2 El psicosociólogo americano Kimball Young. aparece en 1030. servicios públicos. sino unís bien qué es "el público".111111~1p: te i-ies NI! vidue.. Ruiz ( I s y es la normal desde finales del siglo xv (Corominas. a veces._con amplia oportunidad-de-discusión. por ejemplo. así. Como nos recuerda Castillo: "Bajo la forma 'pupligo'. Hasta aquí. que con ser importante. pu bligo'. 16 Concepción esta última que exige ser completada con la que nos ofrece Mann"El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la ac- . y asume juicios. al fin y al cabo. en su pristina acepción. aquella parte que se interesa en un hecho.. y: Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante'. como adjetivo.. a un grupo más o menos cohesionado de personas asociadas en razón de un interés común".. ya que. sobre todo. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima. Como sustantivo. con abundancia de informaciones. físicamente separados y entre los cuales exi. Por ello se hablaba de "respublic a y de "res privatae" y también de "utilitas publica" y "utilitas privata". a fin de lograr una actitud común. "el público"? De acuerdo con Castillo. la gunda que procede examinar es la sociológica. de hecho. Como .la _x_1~1. un fenómeno curioso en relación con el vocablo que nos ocupa. un ser-icio. a una pluralidad puramente nominal". etc..'lo común. su principal objetivo es el deslindar el concepto de público del de multitud ellT1: los lectores del mismo periódico. como una dispersión de individuos. 1974)". por cuanto un vocablo no es sólo su etimit logía. actitudes y aun comportamientos". sino también su etimología. el público se define como: ". aunque con una visión estrictamente psicosociológica. Pues bien.a.. lo perteneciente a todo el pueblo. el término ha abandonado su carácter accesorio. siendo en realidad una parte de ella. en efecto. no aparece sino en Lis acepciones 10 y 11 del Diccionario de la Lengua Española: 'Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar'. el vocablo "público" procede del latín.. en la que introducía una dimensión de índole cultural. nacido en el siglo pasado. en su condición de particular. la reflexión o estudio etimológico del término. considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es público (poderes públicos. Con él se suele significar lo notorio." 10 De ahí que ya no sea correcto preguntarnos dera que "el 'público' (no obstante la aparente contradicción) no es. con o sin contigüidad física. Castillo nos dice al respecto: "El uso más extendido del término 'público' es como adjetivo. término que ha pasado al castellano sin apenas variación. el público no coincide ni con el pueblo ni con la población. que actúan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros. la idea de sock dad constituye un ingrediente esencial del término. Advirtamos. a saber.

que delata. sintetizado. los unos de los otros". resultaba todavía insuficiente para abarcarlos todos. en efecto. en Blumer]. lo que se ha llevado a cabo y por tratadistas de la talla de Sorokin. W. germinalmente. pese a su manifiesta inoperancia instrumental. los conceptos gozan de larga vida. en Tarde. en sociología. quienes llegan a afirmar expresamente que ". El concepto de "público". valor que no se discute. hasta el punto de descuidarse el estudio. Así. cación de un tipo de grupo intermediario entré la multitud_y el público".. hallar. Naturalmente. sin embargo. D Abundancia de informaciones. no convencional. de acuerdo con los criterios al uso. junto con el de permanencia. 17 Pero. el concepto de interacción. masas. el público es como resultado de un proyecto. y como hemos tenido ocasión de ver.a controversia. nuestro autor dedica al concepto de público. El público es una agrupación natural.” Antes de afrontar el estudio de los elementos subyacentes en los diversos conceptos ofrecidos. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". quien no vaciló en afirmar que "La literatura sobre multitudes. mejor dicho. determinante. los elementos necesarios para su solución. el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organización.. a las que resultaba muy difícil. siquiera el apuntamiento realizado por Mc Iver y Page contenga ya. en vez de los grupos estables y organizados. en orden a la clasificación de las colectividades humanas. realizar algunas consideraciones previas. o está expuesta a estímulos semejantes. verbigracia. no organizadas. La doctrina salió al paso afirmando que tales manifestaciones eran sencillamente "residuos" de la natural sociabilidad humana o meras "participaciones inconscientes en ciertos sentimientos". unas pocas líneas. Mc Iver y Page. considerar grupos. como si de un intento de síntesis se tratara: 'Los públicos están compuestos por gente que no está en relación cara a cara. resultaba. b) Reunión de individuos o de grupos organizados. manifiesta intereses similares. Sin embargo. su "esqueleto conceptual" y ello se encontró en el concepto de interacción. Del amplio catálogo de definiciones ofrecidas más arriba. la disparidad de criterios que mantiene con Tarde.. dichos criterios dejaban automáticamente de ser eficaces cuando a la contemplación del estudioso ofrecíanse. permitiendo que comprendiera fenómenos antes no contemplados. reconocer la importancia de un problema no quiere decir que esté resuelto. como por lo demás en las restantes ciencias. era ciertamente uno de los abandonados en jerra de nadie. despréndense las siguientes características del fenómeno y que ha subrado muy bien. c) Existencia de ur.. "El punto de vista más curioso presentado por Mannheim consiste en la identift. en cuanto comienza a existir Posición la de Blumer. Realizado nuestro excurso. estos grupos transitorios encierran un constante interés para el sociólogo. a nuestro juicio. junto a posturas como la expuesta se halla la de quienes reconocen la excepcional importancia de estos fenómenos.' 9 "una agrupación colectiva espontánea y elemental.„ ¿Os icelactones Publicas Capill410 1: I eUilti ue stiá pUtIliGUJ gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. pero que.sociólogos para la determinación conceptual del grupo. una inercia intelectual poderosa y fácilmente explicable los mantiene en pie durante mucho tiempo. por su carácter operativo. resultaba obvio que estas "explicaciones" no podían satisfacer a nadie y que era menester afrontar el estudio del grupo desde otras perspectivas. 18 Para Blumer. por ejemplo. en una obra de más de mil páginas. Pero. e) Posibilidad de discusión. El concepto de interacción no constituye una excepción al respecto. en general. g) Predominio de la crítica y de la reflexión. H. entre otras razones. 22 Sin embargo." la larga. sino como reacción natural ante un cierto tipo de no sh tuaciones. volvamos al -concepto de público. a través de los criterios tradicionales aplicados porlos.24 .. es necesario. Ahora bien. independientemente de las limitaciones geográficas. Pese a su valor en otras áreas. Investigación de una opción y de una actitud comunes. de los grupos sociales organizados"?' Como muy bien ha hecho notar De Souza Andrade. salvo que se practique una especie de operación cesárea para extraer del mismo aquellas "manifestaciones" sociales que no encajan en él. infinitamente más importante. en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o determinante de la realidad gi upal. sumarísimo. Desde un punto de vista sociológico. aunque ampliaba el concepto de grupo. d) Presencia de desacuerdo y de oposición. Gerth y C. otras manifestaciones sociales no estables. desde el ptin de vista físico. en fin. Milis reúnen en su definición de público ambos elementos [la dispersión de los individuos. la confrontación con un problema. público y grupos similares es enorme. espontánea y no preestablecida". en otras palabras. De Souza Andrade: a) Agrupamiento espontáneo.. este criterio. a Coherente con esta y otras afirmaciones por el estilo. aunque más o menos distantes — . como nos recuerda una vez más Castillo. siquiera "En 1953.

. Hacia la creación de un nuevo concepto de grupo Los diversos enfo. transcrito más arriba. entre ellos. desde el punto de vista físico. lo dice el hecho mismo de que su existencia se basa en la presencia de un problema. ya había considerado Tarde y que. tradiciones comunes.'-' gar sin que los miembros del público estén necesariamente cercanos. es una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias". Y sin embargo. la radio. y menos conciencia del grupo. Castillo. entonces. como quieren Mr Tupe parte. sino en la reacción a los mismos estímulos. en tanto en cuanto el público podía configurarse como un conjunto de individuos dispersos. delante de nosotros.. Ello es debido a que los modernos medios de comunicación masiva han hecho posible la difusión de un mensaje a distancia. 39 De lo que extraerá. o de "una totalidad peculiar con propiedades sistemáticas propias"? Advirtamos que la dispersión física de los individuos constituyentes del público es. por intermedio de la prensa. por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expr esión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". u s analizado-acerca-de ese fenómeno SMialátque na` púbhco-"--rro-~erd -ita o como un grupo o.. como reconoce el propio Castillo. en una especie de callejón sin salida: en tanto en cuanto partamos de un concepto de grupo basado en la idea de interacción y su correspondiente corolario la organización. que: ". ahí está. reacción que tiene Itiv .. comaam_con~°-individ-uos. por (lira ¿En qué quedamos? ¿Se trata de un grupo.. como miembro del público. el "público" ha dejado de ser. tiene más conciencia de sí mismo y de sus propios intereses. Así lo reconocen los estudiosos. Ahora bien. que se ve obligado. los noticiosos cinematográficos y la televisión". el "carácter nacional". en el sentido sociológico del término. que hoy se nos manifiestan como "expresión de los más esenciales intereses del hombre y de sus actitudes más profundamente arraigadas". recordemos. En esto se diferencia de la muchedumbre. lo que. a rizar el rizo de una paradoja cuando nos dice: se "el público. 3 i Ideas que en lo esencial coinciden con lo observado por Blumer: "Nos referimos al público como una agrupación colectiva espontánea y natural.. entre otras cosas. 29 Ideas que. a los lugares más alejados. como consecuencia más importante. creencias.. desde su postura de sociólogo. para integrarse en otra categoría de difícil o casi imposible catalogación. Que el público no exista como grupo preestablecido y que su comportamiento no esté prescrito por modelos culturales o tradiciones.-que podía corresponderse. Para ello nos proponemos partir de las ideas subyacentes en el párrafo de Mc 'ver y Page. ya entreviera Mannheim al afirmar: "El público es un conjunto de personas cuya integración no descansa en la acción interpersonal. La conclusión que cabe extraer de lo que hemos visto es que debemos abandonar el concepto tradicional" de grupo para enfocar correctamente ese fenómeno social que recibe el nombre de "público". ideas. por la sencilla razón que no tiene encaje conceptual posible. sin contacto alguno los unos con los otros.. en lo esencial. o mejor aún. estos grupos transitorios (el público. 7. 32 Nos encontramos. más adecuadamente. en decir de Sorokin." 29 Aunque algunos de los supuestos afirmados por Blumer son discutibles. en cuanto que comienza a existir no como resultado de un proyecto..) encierran un constante interés para el sociólogo. 26 _-¿Dó nde queda. !a comunicológica. el individuo. Un sinfín de recursos para explicar lo inexplicable. sociológicamente hablando. ¿Es posible "construir" un concepto de grupo que comprenda esas "pluralidades seminominales". tendencias naturales. la idea de interacción. apuntaban el nacimiento de una nueva perspectiva científica. se reconocía el hecho de que ". sino como reacción natural ante un cierto tipo de situaciones. por tanto.. dejaba automáticamente de ser un grupo. etc. Su interacción debe llevarse a cabo a través de medios indirectos: mediante largas cadenas de conversaciones privadas.. con la totalidad de la sociedad. uno_de los-rasgos más-frecuentemente citados por os autores.. sino con la de actitud. los unos de los otros". que si es miembro de una multitud".. el concepto de grupo? —E—ninguna-parte. que requiere contigüidad para su existencia. en cuanto grupo humano. incluso. lo que importa destacar es el dato de que la idea nuclear del concepto de "público" ya no se corresponde con la de grupo. en el que. sobre todo en sus aspectos de ciencia o ciencias aplicadas. no tenemos más remedio que desechar la idea de público. tanto del comunicador como entre sí".. tal era la dimensión de su espectro de posibilidades.1.174 Fundamentos de las Relaciones Publicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 175 Características que llevarán a Davis 11 la afirmación de que: "El público es un grupo disperso. un grupo para devenir una conducta activa. Cierto que se hablara de sentimientos.2. aunque vertidas en moldes sociológicos.-porque sencillamente se ha difuminado. así nos dice: "El primero que destaca es el de la dispersión física de los individuos que integran un público.

el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". en honor a la verdad. de una parte sobre la conducta o el estado mental de la otra. que no existe el público en cuanto tal. recordemos como Tarde definía e! público ". de su representación. sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". etc:. soslayando la palabra grupo. real o presunta. como una colectividad puramente espiritual. también intelectualmente. así. para las cuaes. precisamente. interacción que ejerce una influencia real sobre todos y cada uno de los miembros que lo integran. no lo olvidemos. Cada miembro del público ha de constituir intelectivamente el grupo e interactuar. esta nueva concepción ha significado disponer de puntos de referencia concretos. se entiende por tal. no el concepto de grupo.176 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públi s o's 177 Desde luego. en suma. derivada de su pragmatismo. en un grado tangible. Pero.. ción de masas y cuya existencia sólo se da en la mente de cada uno de sus miembros por separado. el concepto de interacción. siendo así que su capacidad operativa descansa en la percepción de los sujetos.. no obstante. ". las definiciones de "público" ofrecidas en el apartado inicial de este capítulo. obligadas a moverse dentro de los angostos límites de parámetros difusos. sino en el sentido de que de ningún modo éstos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los individuos que lo integran". Fn otras palabras. presentan. En realidad. aspectos sumamente positivos. tiene lugar casi siempre por representación mental: el estudiante que prepara su examen la noche anterior. . se habla del "público" cliente o del "público" vecino.no-tanto en-función-de su percepción. con sus miembros. Pues bien. Analicemos el concepto de interacción.--T-ildPiaSTI :iferPiíblico como dé. 35 Se trata. incluso cuando han desaparecido definitivamente. pertenecientes las más de ellas al ámbito de nuestra disciplina. De ahí que el fenómeno de la interacción. es decir. sé hablaráasiliiismo s et pú- blico como:agrupación. Nos representamos la conducta ajena como manifestación de un estado de ánimo. de acuerdo con Sorokin. pese a su carencia de ese "savoir faire" que caracteriza el resultado de la actividad científica.. per los psicosociólogos.. se encuentra en lo certero de definiciones como la que lo describe como "cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas". corno los llamados "públicos". Los "públicos" de las Relaciones Públicas Como ya tuvimos ocasión de ver más arriba. un concepto excesivamente apegado a la idea de contigüidad o inmediatez física. acerca de lo que es el "público". por ejemplo. No sólo cn el sentido de que lo que la realidad nos ofrece es una pluralidad de públicos. 33 Consecuente con estas ideas. 34 *instrumento operativo_comalo_prueban las investigaciones de mercado. oyentes o espectadores que permanecen aislados en sus hogares y sin contacto físico de ninguna clase entre ellos? La interacción por representación. o una especie de ligazón espiritual o intelectual suscitada por un mensaje emitido a través de un medio de comunicación.tina -colectividad. "conditio sine qua non". la influencia que los demás ejercen en nosotros no tiene porqué obedecer al hecho de su contigüidad física. ello significa que la interacción puede concebirse cómo "todo evento en que se manifiesta. el grupo como conjunto de individuos en interacción no sólo comprende las categorías clásicas. ¿Qué tienen en común los oyentes de una emisora de radiodifusión o los espectadores de un espacio de televisión. el influjo de una parte. agrupamiento.. en el que también se interactúa idealmente. Entre estos aspectos. nos interesa fundamentalmente destacar tino: su intuición. Como hemos visto más arriba. sino "públicos". como una dispersión de individuos. estado que influye en nuestra conciencia y en función del cual actuamos. en cuanto influencia. sucede que la contigüidad o presencia física de la parte influyente no es. de adoptar posturas extravagantes ni originales.. Esto ya fue entrevisto por los sociólogos y fundamentalmente. 36 La aparente nota de imprecisión que ofrece se desvanece enseguida en cuanto tengamos en cuenta que el término está utilizado en su acepción más amplia y \minar (n . de la pércepción de una manifestación externa. como nos recuerda Castillo.l— cor icepto de grupo: hacer del mismo un 7. de una percepción que conlleva una interpretación: la interpretación del estado mental de la otra y de su proyección o significación futuras. sino también esas colectividades o pluralidades dispersas que. cualesquiera que sean sus manifestaciones. 9ue . etc. intuición derivada de una práctica profesional para la que las teorías y los conceptos no tienen otro valor que el de su eficacia como instrumentos operativos. Pero. De este modo. a condición de modificar. "Todo evento en que se manifiesta. en el campo de la sociología y de la psicología social hace ya tiempo que se reconoce. en absoluto. Ejemplo de lo afirmado. en las Relaciones Públicas no hay "público". cuando no se hallan presentes más que en el recuerdo. en un grado tangible. sino la nota esencial que encapsula. dicha influencia se ejerce. físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental". Los ejemplos podrían multiplicarse "ad infinitum". posteriormente serán recogidas poli ftdiá. el muchacho o la muchacha que se preparan para ir a una fiesta. constituyen la audiencia de los medios de comunica - Aun con todas las cautelas derivadas de la contaminación técnica que sufren. conductual. No se trata. con esa singularidad. la influencia de los "otros" sobre nuestro comportamiento se realiza.2. sino de su interpretación. Pero. Son ellos mismos los que se constituyen en un grupo ideal. las más de las veces. la interacción se efectúa por representación. es decir. Sólo así es posible salvar la concepción clásica del grupo y hacer de la misma un instrumento operativo. se trata también. ya que etúnico vínculo entre sus miembros es o un presunto interés acerca de un tema.

en última instancia. ese entorno constituye nuestro "público". cuyo objeto sea el establecimiento de un :II ma de confianza entre ambos". Junto a ella.. en la mayoría de los casos. fianza de la disciplina. así como los programa. en los supuestos casi excepcionales en que ello no ocurre. Por ello. concretamente. no es toda la realidad..s •s 178 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 179 Otro de los aspectos destacables en la definición ofrecida es el carácter de fp etol aglutinante del grupo que se atribuye programa de Relaciones Públicas. por la actividad real o presunta de una persona natural o jurídica. . si bien su finalidad se halla inspirada. más concretamente. el ejercicio profesional. esos "públicos" aludidos eran estimados et . En efecto. de diversificarlo hablando de "públicos". en aquellas que surgen como "respuesta" a un acontecimiento extraordinario. exclusivamente. a la nueva concepción formulada más arriba. ha tenido la virtud de cristalizar unas clasificaciones típicas y que examinaremos enseguida. "a fortiori". verbigracia. como la in 01-11211-0-filkieá3e da. Ello obedeal peculiar concepto de las Relaciones Públicas que mantienen sus cultores. PF" - . excesivas preocu)aciones teóricas. en las llamadas comunicaciones interpersonale. que algunos autores. que ". la "práctica". que su fundamento se halle en características de ín¡ole económica. "Públicos" internos y "públicos" externos Sin duda. verbigracia. con lo que los fines de la actividad se n distorsionados siempre e inevitablemente. el tipo de relación que se mantiene con ellas. así como aquellos conjuntos de carácter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma. poco sensible al amplio de las Relaciones Públicas". Los criterios. la ausencia de conexión entre sus miembros en las configuraciones anormales. vinculacemo ya hemos puesto de relieve en numerosas ocasiones. tras definir. s persona natural o jurídica y sus públicos.siempre. más o menos adecuadamente. conúa.. en las llamadas técnicas del marketing. al propio tiempo. son numerosos y muy pocos de índole económica. abriéndose. presa económica. en sentido lato. Ahora bien. encontramos otras tales como la mayor o menor cercanía al lugar de ubicación de las entidades. como si realmente constituyera un grupo y tratada como tal e lacto so. en absoluto. Se prescinde. es decir." '• La mayoría de las obras de Relaciones Públicas. quiénes son los "públicos" de las Relaciones Públicas'? Se entiende por "público" en Relaciones Públicas toda pluralidad de individuos de grupos que se consideran afectados. como si cada interlocutor fuera el único elemento del conjunto. aplicándose idéntico enfoque. como corresponde al propósito que los inspira. como. en algunos supuestos. en nuestro país.1 ese conjunto de actividades por virtud de las cuales una pluralidad de individuos sin cohesión alguna entre ellos. en un entorno que es independiente de nuestra . en definitiva.y.. ya que no es necesario para nuestros propósitos. por las investigaciones de mercado. a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre lin.. voluntad. de hecho. semejante concepción ignora el hecho de gue la existencia social. ¿qué es. De este modo. En el concepto ofrecido se contemplan las dos modalidades que puede adoptar fundamentalmente el público y. sc trata de una clasificación precisa en sus límites y que marca claramente unas pautas para el tratamiento y la atención distinguida a cada "público" en función de la proximidad". como se ve. nos parece. o mejor. den a clasificarlos de acuerdo con una serie de criterios heterogéneos y en los que o suelen advertirse. existe un cierto consenso de establecer una gran clasificación de los públicos en nuestra disciplina diferenciando entre "público interno" y "público externo" que no tiene nada que objetar frente a la misma. directa o indirectamente. . en la definición legal de las Relaciones Públicas contenida en el Decrete creador del Registro Oficial de Técnicos de Relaciones Públicas. de la configuración del público como grupo. si bien se corresponde con la realidad. es relativamente poco importante. e inca- Pese a que no figura en el texto legal.. -el-hech-de--que-los--criterios-clasifiratorioS sean utilizados"técnicaente" no significa. e> decir. asimismo. no obstante.. en todas sus facetas. no obstante. se role gra en el concepto la idea de pluralidad o conjunto. conjugada con las generalizaciones llevadas a cabo por el marketing y. sin más. desde un punto de vista operativo. Clasificación de los "públicos" arremete contra la misma. Aguadero. por "parámetros" de esta naturaleza. de otra par te. a una ideología. 73. la lógica atribución de la capacidad constituyente del "público" al su jeto que lleva a cabo un programa de Relacioncs Públicas. az. la primera gran clasificación de los "públicos" en nuestra disciplina es la ue distingue entre losilamadoc"públicos" internos" y "públicos" externos. es configurada.. por el contrario. en la "práctica" pi esarial y. por tanto. afirmando. a 'turas. de trascender el angosto marco en que la misma se desenvuelve -la i d. en el sentido de que "es" previamente a cualquier "hacer" y socialmente. Advirtamos. consideraban como actividades de este carácter aquéllas que tienden ". en el sentido sociológico tradicional.. la variable económica. éstas son sus palabras. mo constitutivos del entorno "natural" de dicha persona. subrayando.Sin embárgo. los "públicos". desI ués de reconocer que ". Tales criterios tienen su fundamento. ya que ".. En todo caso. la mayor parte de las veces. Pero. el "rol" social que desempeñan. dada la complejidad social que existe en torno a una organización. una clasificación un tanto simplista y como tal. se recoge la posibilidad e incluso Id conveniencia.

• los "publicos" especiales y los "públicos" potenciales. crítica que efectúa a la distinción entre "públicos" internos y "públicos" externos. 38 "El público interno típico en una industria son los empleados. los inrsores. por ejemplo Illescas alude a la clasificación afirmando que I . lo que como veremos. afirmando que "Aunque los públicos de una organización pueden diferenciarse de los de otra. que nuestro autor. es posible identificar siete públicos comunes a la mayor parte de las organizaciones comerciales. Con el gobierno.. líneas más abajo. nos referimos aquí a todas las personas que trabajan en una organización. dentro de la misma tóni. Con los clientes actuales y potenciales.46 . Así. n: los criterios en que fundamenta la tipología que propone. padres. Por ejemplo. su criterio de chist!: cación o "fundanientum divisionis" se halla en el modo diverso de relación que lu conjuntos o sectores considerados mantienen con la empresa. solo estaremos dispuestos a abandonar las ideas tradicional .. en nuestra opinión. proveedores y el público en general divididos en varios subgrupos". inversionistas en general y financiadoras. lo Más acertada. esta nuestra clasificación entraña una complejidad mayor a la hora de deteiinin con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de "público". y exactitud.1. parece ser ya . propone una tipología completamente distinta. en una mayor finura intelectual. Con el propio personal de la organización.a todos los seetoi o - que actúan a su alrededor". Ahora bien. 3. una extraordinaria confusion Por nuestra parte. sino en crean gratuitamente y por un mero prurito de originalidad. nuestro autoi . a recurrir al cómodo expediente de enumerar los conjuntos que lo constitu yen: .w cionistas-y el-personal-de-la-empresa. Para John E. al proceder a su enumeración. acto seguido. que involucra . 'chas categorías o clases son: la comunidad.1 de los casos. Con la comunidad y los medios masivos de comunicación". la carencia de precisión de "definición" semejante le obliga. que componen los .cnigo certeras y adecuadas. determina con exactitud. dicho modo de relación no si. proveedores. en la inmensa mayoo. peto mos convencidos de la compensación del esfuerzo". Marston.. como en la mayoría de los supuestos.iiorma común entre los autores anglosajones.. 4. los proveedores. dientes y vecinos de pianta. los consumidores y/o usuarios y los líderes de opinión.". los "públicos" externos. pero no comprendemos ni 1. que no contribuye precisamente a aclarar las cosas. es la clasificación que. los 'públicos" in is I. ".- lY. en ocasiones. aunque inicialmente parece distinguir entre ambas caúblicos" externos—. "El público 'interno' es aquel que consta de personas que ya están conectada 41 13conuargizóyquenslaorgizcómunaorlet rutinaod ebj". sosteniendo que ". en gran medida. y externo. exactamente ante qué clase de "público" nos enc ello no redunda.180 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 181 A continuación. la consideración acerca de cuándo nos encontramos frente . Tales criterios son de naturarezq -heterogIhca y. accionistas. a su vez. que J. '. aunque aceptando previamente el esquema tradicional: "públlicos" internos y "públicos" externos. propone una tipología de los "públicos". los miembros de la prensa. "Al emplear los términos 'público interno' o 'recursos humanos de la organización'. sin duda. en b base a que la distinción de los "públicos" en internos y externos determina. Aclaremos. en 1. 1 ." 44 A continuación.-lane • • • la hora de determinar. los distribuidores. así distingue entre "Relaciones Públicas internas: 1. está compuesto de personas que no necesariamente se relacionan con una organización particular.1 distingue entre los "públicos" internos. como crée su autor. el autor que comentamos procede a enumerar las siete categorías e "públicos" que. El "público" externo. 43 ins. por su parte. el criterio de distinción se basa en "la situación frente a la empresa" 4°. problemática.. forman parte ya de la tradición en su tratamiento.. efectúa Ríos Szalay. la ''distinción entre Relaciones Públicas de una u otra naturaleza.." Aclarando. a su vez.. que•as nuevas propuestas son macuandose mtr. educadores. . prefiere utilizar ésta última." No más explícitos son otros autores. 2. Para Urzaiz. autoridades gubernamentales o el clero. estudiantes. 42 Lamentamos disentir de Aguadero en este punto. tanto dirigentes como dirigidos". En un sistema escolar serían los empleados de varios tipos. organizaciones Naturalmente. los empleados.. y de los cuales se derivan otros. Con los accionistas o propietarios. entr éitriesi-. Relaciones Públicas externas: 1. cosa que todavía está por ver. "Los públicos responden siempre a dos grupos: internos. Volviendo de nuevo a la clasificación inicial de este apartado.1 una u otra clase de "públicos" resulta. sin embargo. u organización de que se trate. comerciantes.

Canfield. en el segundo. 9. sencillamente. esto es. como ya vimos. En efecto. antes de formular una proposición tan arriesgada. desde un punto de vista teórico.as razone rmr . precisamente. a las que. amparándose en otras disposiciones legales. los individuos o personas físicas y los entes colectivos o personas jurídicas de una determinada sociedad pueden estar. 10. su sometimiento a unas estructuras rígidas. mediante figuras como la del "colabora'dor" y análogas. respecto de la organización de una empresa o institución. una de las más completas y perfectas del mundo en este campo. por ejemplo. Employees. en una u otra de estas dos situaciones: o formando parte de dicha empresa o institución o no formando parte de ella. permiten evadirla. pero que. A nuestro juicio. por ejemplo. de que se trate. mantenemos y defendemos la importancia de esta clasificación. "The Practice of Public Relations". en otras ocasiones. de un "público" externo. Exactamente ocurre lo mismo con el modelo de sociedad anónima. determinando la posición de cada uno de sus órganos y el papel que desempeña con relación al todo. El propietario de las acciones es un desconocido. Pues bien. es decir. la comunidad local.en-sentido amplio. son. porque el modelo escogido como paradigma sobre el cual establecer la distinción es. tanto a ni- vel teórico cuanto práctico. David Morgan Rees. práctico. quien se inclina por llamar a los "públicos" "áreas de contacto" y en las que distingue a los clientes. la clasificación referida. incluso aunque se muevan o pretendan hacerlo en el campo estrictamente técnico. de otra. 7) •„ le. 11.limitándose a afirmar que "La gente que tiene intereses similares en una empresa puede ser agrupada en varios sectores de público. Bertrand R. aludiendo. en diversos pasajes de su obra "Relaciones Públicas". 3. valga la redundancia. ratifica este date. esta vez inglés. de una parte. hay sectores económicos en los que las acciones deben. "públicos" especiales. que era propio del mundo anglosajón.• ras cosas. Si existe una figura jurídica que haya recibido una denominación acertada es la que contemplamos. quien también ignora. es decir. la define como "un capital dotado de personalidad jurídica". cuidado. de hecho. no consideramos superada. a los "públicos" internos. 7. Rogge ro. los proveedores. así. 6. estaremos en presencia de un "público" interno. uno de naturaleza económica y otro. entre otras. Hans Johnson. según se indica seguidamente: 1) sector de empleados: 2) sector de la comunidad. así. Trade Unions. citemos a G. y ello resulta tan cierto que nuestra legislación. como. en la mayor parte de los casos. etc. Así. es decir_sa_forma.I 81 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capitulo 7: Teoría de los públicos !83 "A sensu contrario". 2. a los que identifica con el personal de la empresa o de la organización. la empresa industrial de transformación y. Local communities. la situación que. a la que. anónima en todos sus aspectos. las Relaciones Públicas externas serán las dirigidas a los restantes "públicos". 3) sector de público consumidor. impuestas por un con'unto de as que el Derecho reconoee'carácter___. pública o privada. etc. por imperativo de la ley. hacen caso omiso de esta clasificación -lo que ya denunciamos. habría que considerar. se manifiesta con una claridad meridiana. siquiera los autores que se inscriben en ellas les dan otras denominaciones. 6) sector de público proveedor. -The-Media. verbigracia. ser nominativas.) es. Otros autores. 4) sector de público accii. las relativas al ámbito financiero. La sociedad anónima es. también ignoran la clasificación que estudiamos. Local authorities. en España. Politicians and Government departments (UK and overseas). desde luego. Shareholders and 'the City' (this will also include overseas financial audien ces). en puridad de conceptos. confluyen en uno solo: prácticamente. Pero. como "público" externo. ideal. que una rígida legislación laboralla detenrfinado el-surgimiento -de. la determinación exacta de cada una de las categorías mencionadas -"públicos" internos y "públicos" externos.r En un sentido análogo. "público" interno. io hace sencillamente en estos términos: "Every company has to consider the effects of its policies and actions on many differente publics: 1. líneas más arriba. la empresa de nuestro tiempo.sólo puede llevarse a cabo estableciendo con precisión el tipo de relación que los "públicos" mantienen con la empresa o institución que se contemple. Customers. 4. Desde nuestro punto de vista. una de las características peculiares de los entes colectivos formales (empresas. instituciones. no al portador. se complica extraordinariamente en el mundo de la realidad y por las razones que expondremos brevemente.-Educational bodies". A. conviene advertir que hay que estar a las peculiares circunstancias y legislación del Estado de que se trate. las referidas a los medios de comunicación social.figuras tabóráfes atípicas que. 49 Por último y para concluir con esta larga lista de ejemplos. los empleados. 1.ctor_e~nal " _ sector zubernaintntat . ambos modelos. 5) sector de público distribuidor. En el primer supuesto. nista o inversor. de hecho. sus derechos y obligaciones. ¿qué ocurre en la realidad social? Pues. en general. fi. en absoluto. En primer lugar. 5. tanto para la organización cuanto para los restantes accionistas. Opinion former and specialist groups. las acciones de bancos y. Ahora bien. errla obi que editó Wilfred Howard. la sociedad anónima. otro autor. dentro del públi co. a estructura y organización de dichos entes. sin duda. y consideramos que debería exigir una mayor atención por parte de los autores que la que actualmente se le concede. 48 Las modernas corrientes desnaturalizadoras de las Relaciones Públicas. a las personas "que no trabajan ea la organización". jurídica. ya que al referirse a los "públicos" de las grandes empresas industriales. Suppliers. Ahora bien. aunque sí proceden a distinguir. el gobierno y los accionistas.

no ha tenido excesiva aceptación rte-de-los-autores. por el contrario. en absoluto. que deben acostumbrarse a "ver" con mirada de futuro. hay quien los menciona como "públicos" indirectos. los autores suelen mencionar a los llamados "públicos" especiales. se hallan sometidos a una condición suspensiva. las entidades empresariales y la propia comunidad". incluyen en los "públicos" internos de las empresas a los accionistas: por la sencilla razón de que en los Estados Unidos la legislación sobre sociedades anónimas es distinta. 5° No comprendemos las razones que han llevado al ilustre tratadista a limitar el "público" potencial a "los posibles compradores". a un grupo de amigos. pero sí existe la posibilidad de poder llegar a serlo. son aquellos que. 51 7. así.2. etc. y de que la opinión pública es algo cambiante. en el momento en que se consideren. respectivamente. no obstante. Entre nosotros. sino también aquéllos que no la han alcanzado por razones ajenas a sus deseos. ya que las entidades. de que pueden darse tantos 'públicos' como programas de Relaciones Públicas. el argentino Washington Dante Illescas. de la naturaleza que sea. "Públicos" actuales y "públicos" potenciales Otra-clasificación de-interés-en nuestra disciplina es la que distingue-en-los llamados "públicos" actuales y "públicos" potenciales. son aquellos que. "públicos" sometidos a una condición suspensiva..3.184 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de loe públicos 185 exactamente en qué manos se halla su red financiera u su sistema de comunicación se sial. en consecuencia.pasar a serlo en un momento determinado. a nuestro juicio. parece que haya que contemplar.. la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados como 'públicos' de una Organización. Acaso y como un último esfuerzo. Constituye. Ejemplos.3. diciendo: '. siguiendo las directrices de los libros americanos. etc. quien al clasificar los "públicos" empresariales y en referencia directa al que denomina "externo". una llamada de atención a los profesionales de las Relaciones Públicas. "públicos" potenciales. por las razones que fuere. de que cada organización tiene su 'público' y 'sus públicos'. son susceptibles_de que puedan. verbigracia. clasificación que no ha merecido por parte de la doctrina toda la atención que. el alcance de la distinción tiene mayor importancia de la que este somero examen deja entrever. siquiera la denominación varía de unos a otros. c ast tcacton.. al constituir la sociedad anónima el modelo idóneo de sociedad mercantil para operar en el mercado. en 'efectivo'. ya que en su condición de "público" potencial y desde el mismo momento en que se le tiene en cuenta. proveedores. como hemos afirmado en el párrafo inicial de este apartado. aunque naturalmente con las cautelas que establecimos en las páginas precedentes. inemión aparte merece. también llamados "públicos" reales o efectivos. de golpe y porrazo y sin aparente explicación. . y 'potenciales'.3. a su vez. los niños o aquellas personas que. por su nombres y apellidos. los "públicos" potenciales son tales respecto del sector específico en que se hallen incardinados. pero sin que ello signifique. no—es-difícirericonTrartripresas -consiittlidas jurídicamente co --. Sin embargo. quien justifica su inclusión. habrá que examinar cada supuesto en concreto. esta clasificación.des-anónimas. modernamente. los posibles compradores e Indirectos'. Como indican las denominaciones empleadas para designarlos. quiénes son los propietarios de las acciones de tal o cual compañía. están constituidas para vivir indefinidamente. y ello significaría una buena labor del Relaciones Públicas [sic] que actúa con visión y criterios de futuro". considerar "público" externo a sus accionistas sería un sarcasmo. que son tales. por el hecho escueto y simple de que. desempeñan esta función. mientras que otros se refieren a ellos como "líderes de opinión". la sociedad sólo tiene de anónima el nombre. el alcance efectivo de la clasificación examinada. Si partimos de las realidades de que la acción de Relaciones Públicas ha de ser creativa e innovadora. de una y otra clase de "públicos" son los clientes que constituyen la cartera de pedidos de una determinada empresa ("público" actual) y los que integran la cartera de pedidos de las restantes empresas de la competencia ("público" potencial de la primera. "a sensu contrario". lucrativa o no lucrativa. con lo que cercena. aunque naturalmente "público" actual de éstas). pero sucede que en esta categoría se integran no sólo los que por propia voluntad permanecen en — tal situación. En segundo lugar. En estos casos. Como es obvio. pública o privada. En cualquier caso y como una más precisa línea de separación entre ambas clases de "públicos". o sea. Efectivamente. Tal vez ello explique por qué algunos tratadistas de nuestro país. entre los que están agrupados el gobierno. deán tipo de sociedad tal. un 'público potencial' es algo que no existe como real. so pena de definir ambas categorías de "públicos" tan laxamente que su concepto no nos sirva para gran cosa. recoge indirectamente la clasificación Aguadero. 7. de tal modo que es muy sencillo saber exactamente. están fuera del radio de acción de nuestras actividades. los "públicos" potenciales son. merece. que se trata. Como no habrá escapado al lector. etc. sin vacilaciones. como ya registramos antes. Los denominados "públicos" especiales Dentro de los diversos tipos de "públicos". es "público" • . como clientes. motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de 'público' a considerar. "públicos" actuales. así. afirma: "Este último puede dividirse. ya que las-ac-cie-nes pertenecen a una familia. aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales. muchas veces es adoptada sin que ello signifique. la de los "públicos" potenciales. cabría definir al "público" interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa o institución de que se trate. cualesquiei a que sea su naturaleza. en verdad. "públicos" externos serían todos los demás.

como es lógico. queda fuera de toda duda la importancia de estos "líderes" para el profesional de la comunicación. con lo que ha dado en llamarse el "liderazgo institucionalizado" o con la Administración pública. Esto. se denuncia. 'orientadores de la opinión'. Cuestión distinta es que se produzca la confusión. la imprecisión de esta terminología. la tendencia ha sido la opuesta a las ciencias sociales "puras". con perfiles nítidamente trazados. es decir. creémos que bastaría con introducir en el tipo algunas precisiones conceptuales para que se adaptara perfectamente a nuestros propósitos. De Souza Andrade. la carencia de instrumentos y técnicas "ad hoc". Sin embargo. localizar 'a priori' a los 'líderes de opinión'. a fin de convertirlo en un factor operativo eficaz. asimismo. 'líderes de opinión'. la experiencia profesional y el sentido común pueden llegar a suplir. para John E.que. e incluso. y por lo que respecta a su localización.3. "No cabe duda. de una 1. verbigracia. habida cuenta de que el número de criterios clasificatorios puede multiplicarse "ad infinitum" o poco menos. en lo tocante a este punto. especiales dista mucho de designar un tipo uniforme de "públicos". sino también y fundamentalmente porque actúan como "gatekeepers" o guardametas. por ejemplo. la terminología. Así. en gran medida. ya que como afirma Philip Lesly. conscientes de que cuando se logre dispondremos de una herramienta conceptual de gran utilidad. como hemos reconocido nosotros y reconoce también. sin nrrnctin. Marston. No obstante. por ejemplo. dm'ini. como hemos visto. En efecto. a través de los cuales se vehiculiza e! mensaje. hay razones para no ser demasiado optimistas. y para el de las Relaciones Públicas. La figura de los "líderes de opinión" ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicación y no sólo por su actividad "vehicular"._entendeiricalmás. que se perfilaran de un modo mas riguroso los atributos del tipo en cuestión.86 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capindo 7: Teoría de los públicos 187 Se trata. 7. según la cual para llegar a un determinado 'público' es preciso . "Aunque el concepto de `líderes de opinión' es revelador. para a clasificación de públicos'. por cuanto. de los "líderes' de Qpinión". el autor está confundiendo los denominados por la doctrina 'grupos clave' con los 'públicos' especiales. nos vemos obligados a disentir de Aguadero. con los "líderes de opinión". más que de una clasificación.. por ejemplo. la razón subyacente que lleva a los especialistas a distinguir este sector de "público" de los restantes es la aceptación implícita de la denominada "Teoría de los dos escalones" en el ámbito de la comunicación social.ategoría de "públicos". en general. En lo que respecta a las Relaciones Públicas. como. a los que. hecho que ha sido denunciado por la doctrina en más de una ocasión. cosa distinta ocurre en las ciencias y técnicas empresariales. ¿dónde están estos "líderes" y cómo pueden localizarse? Según Klapper: "Los 'líderes de opinión' que ejercen tal influencia están diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. los problemas que entraña su localización son generalmente insuperables".4. nos aporta el sustrato teórico y metodológico para poder contemplar a estos 'líderes' como un 'público especial' dentro del campo de nuestra disciplina". así. en nuestra opinión. los líderes de opinión reciben mucha más información de la radio. así. aunque preferiríamos." Una vez más. "En general. se "expone" el "público" mucho menos asiduamente de lo que se cree. la denominación alude a los "públicos" internos y externos. de los medios formales de comunicación". no sucede sólo en el ámbito de las Relaciones Públicas. 52 De ahí que hayamos abogado y aboguemos constantemente por dotar de un conriguroso a este sector de "público". • Ahora bien.serán. Aguadero. Tal y como afirmábamos en los párrafos iniciales.aprópia-do el término 'líderes de opinión' S4 - --- Y añade inmediatamente. naturalmente. en particular. comparados con el resto de la población.. la 'teoría de los dos escalones' que se desarrolla en el área de la comunicación social. Esta teoría.. Entre los más modernos publicistas de nuestra materia. Respecto del punto últimamente tratado. en el marketing y la publicidad. en_última instancia. lo que exige de todo aquél n Uetermiriado "público" la loCalización previa iffeTúdi "-' comuñidar con►ú— ble.m . etc. siquiera en estas ciencias. ya que. los autores no se hayan prodigado en exceso. razón de más para intentar clarificarla. quien afirma que. Ótras clasificaciones La posibilidad de formular clasificaciones de los "públicos" es prácticamente ilimitada. sino incluso. De acuerdo con lo expuesto. es sumamente confusa. los vehículos del mimsaje y no los medios de comunicación. otros autores la hacen coincidir. el propio Aguadero. ya que se habla de 'públicos indirectos'. en que las clasificaciones se han multiplicado. nada tenemos que objetar a la misma..r plia lista de tipos de públicos. de acuerdo con la teoría aludida. Por nuestra parte. 53 En todo caso. la denominación de "públicos' . sirviendo como "lit tro" e "intérpretes" de la información que reciben. decíamos.. de los periódicos y de las revistas. en lo que tiene razón. Nosotros. quien afirma expresamente al respecto: tenido "Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura específica aunque bastante imprecisos en la misma terminología. a lo que se ve. . en el de la sociología y la psicología social. los libros que tratan de las Relaciones Públicas presentan una amr.

25. Editorial Hispano Europea. 1976 (r ed. Barcelona. J.: Relaciones Públicas. 1991. constatar las conclusiones críticas en que se condensa. (T. 1988. municaópblreoíst. Madrid. a fin de que los "públicos" que constitu yen el entorno natural de la entidad de que se trate. Buenos Aires. 19 Rovigatti. Castillo. ya que de él depende. 1194. y Linon. cit. T. Sociedad. cit. Ediciones Troquel. 68. A.. Aguadro. 137 Johnsson. Decimos que la obra de Jet kins tiene la virtud de aunar la teoría y la práctica porque. J.: Op. en Benito. pág. Taurus.). Madrid. Sao Paulo.: "Application aux relations publiques du concept de public". 9 Entre otros. R. pág. como conjunto de individuos en interacción. pág.) 1.: La opinión y la multitud. pág. 125. 1969. V. Rialp.: Lecciones sobre la ciencia de la opinión pública. M. pág. pág. pág. pág. pág. (T. Calloway. 1986.: op.: Diccionario de Relaciones Humanas.: op. como nos dice el propio autor en el Prólogo a la misma. 117.: La gestión de la comunicación. J. J. cit.: Psicosociologia das relacoes públicas. Quito.A. Urizai•.: Relaciones Públicas modernas. 13 Recogida por De Souza Andrade. sociológicamente. pág.: en op. Ahora bien.: Derecho Romano.: op. Jefkins. de otra.: op. para informar a cuantos deseen acercarse a este fenó meno de nuestro tiempo acerca de qué son las Relaciones Públicas. V. págs. F. 22. 143 (3' ed.).). D. Op. Edicoes Loyola. págs. 133. 23 27 NOTAS AL CAPÍTULO 7 _Solano Fleta . Se entiende por interacción. pág.: en "Application aux rclations publiques du concept de public". 1964. pág. pág. cultura y (r personalidad.: Trazado de Relaciones Públicas. Taurus. Madrid. el presunto valor operativo de muchas de ellas. S. pág. J.. Madrid. 429. en el sentido de que no rent -elven lioblerna alguno de importancía. pág. ción.: Le destin des relations publiques. primero de todo. cit. G. T. del A. pág. McGraw-Hill.). (T. E. T. pág. Tecnos. 989.: Sociedad.: op. Barcelona.). cit.: op. 17 Recogida por De Souza Andrade. o mejor. F. A. la acepten. 1963. Ediciones Ariel. el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". como la 'más adecuada. 2 3 4 6 7 Recordemos que el grupo se define. (T. T.). pág. Op. Madrid.. 1977. W. Madrid. Aguilar. claro está. un ente socialmente correcto y. Op. pág. 13 e_Souza Andrade. 31 Op. "todo evento en que se manifiesta. C. 41 Marston. 1' reimp. 1986.: Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunical Ediciones Paulinas. una de las vertientes de nuestro objeto de estudio y que constituyen el "prius" lógico de todo proceso de et . Barcelona. han de "vehicular" la información sobre dicha conducta —una vez que aquéllos han sido conformados. cit. 21 Sorokin. P.. F. pág. A.. J. EDAF.: op. cit. psicosociológicamente.: Relaciones Públicas. 92 (3' cd. junto a modos clasificatorios un tanto inanes. cit. pág. sin duda. cit.'"' Cuestión distinta es. pág. Lougovoy. de acuerdo con Sorokin. 2° Castillo. 3° Recogida por De Souza Andrade. Ma drid. en nota a pie de página. cit. 1981. y Center. en De Martigny. cit.: Manual de Relaciones Públicas. CIESPAL. del A. P. H.: Le destin des relations publiques. 25.A. 26 Op. como sabemos. J.: Teoría y técnica de las Relaciones Públicas. pág. 1969... (T. Mitre.). pág. . y Newman. J. 6 Sorokin.. C. l() Castillo. 1194. Barcelona. F. 33 Tarde. Ediciones Martille' Roca. 32 Castillo. Sabido es que las Relaciones Públicas tienen una finalidad bifronte: de una parte. pág. L. en un grado tangible. 35 Castillo. San Martín. H..: Comunicación social integrada.. revisada). C. Sociología. 57. J. L. 118.: Cómo planear las Relaciones Públicas. 1975. 39 Illescas. como si cii da interés individúal fuera responsable de la creación de un modele de público". V. Montreal. México.. 67 y 68. cit. cit. E. 67. pág. que brarlo y comprenderlo.. de algún modo. 110. Ph. 36 Definición de Ogle.. segunda reimp. F. en De Martigny.: "Públicos".: op. pág. cit. M. 22 Nos referimos a su obra más representativa y ya citada en estas páginas. la aceptación y con siguiente supervivencia de aquélla.188 Fundamentos de las Relaciones Públicas Capítulo 7: Teoría de los públicos 189 ta es a veces tan larga que. en cada momento. "conozcan" que es. 1991. pág. G. 143. 1199. cultura y personalidad. 42. Madrid. 1971. A. en última instancia. Madrid. cit. Iglesias Santos. E. P. Rovigatti. las clasificaciones hasta aquí examinadas constituyen una mues tra del fervor analítico imperante en la disciplina y de las posibilidades que encierra. pág. pág. deben determinar los principios rectores de la conducta socialmente considerada. 23.: en op. cit. 25. En cualquier caso. del A. J. a Aguadero. 71. Ello significa que su contenido está pensado.: Relaciones Públicas. 25 Op. es el primer libro destinado a la preparación del examen superior de Relaciones Públicas de la Cámara de Comercio e Industria de Londres. en consecuencia. 43. pág. 1194. Ediciones de las Ciencias Sociales. r Marston. 1199.. A. 1977.: op. ese formidable obstáculo monolítico que es el entorno social de una entidad.: La opinión y la multitud. en Cutlip. 1953 (r cd. 43. hay otros por virtud de los cuara podemos captar la esencia de las Relaciones Públicas y fundamentalmente. C. cit. y:a que las mismas son exclusivamente medios o instrumentos para quebrar. 67 y 68. del A. CSCRPE. C. 110. 29 Recogido por Rovigatti.. cit.). 1982. naturalmente— en los correspondientes procesos de comunicación. 23. L.). _ Castillo. S.. S. 34 Sorokin.. Op. 1969 (r ed. del A.. 78. pág. Editorial de la Universidad Complutense.. 133. 41 ed. Montreal. J. 1993. pág. Madrid. Buenos Aires.. cit. para capacitar a los alumnos para superar tales pruebas y después y accesoriamente. 12 Tarde. exige divisiones y subdivisiones de todo orden. 133. Tomo II: Técnicas y práctica. Lesly.

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