MARKETING EN INTERNET

Enrique de la Rica Esic Editorial, Madrid, 2000

CAPTULO 1: CIBERESPACIO Y MARKETING INTERACTIVO El marketing del futuro En los aos 80 y 90 hemos vivido la era del Marketing Attraction. Todas las herramientas del mix producto, precio, promocin y distribucin- se centraban en la captacin de clientes. En los umbrales del siglo XXI, hemos de pensar en el Marketing Retention. Quien tiene un cliente tiene un tesoro. Su empresa puede invertir cincuenta millones en la captacin de cien nuevos clientes. Y si no se asigna ningn presupuesto al mantenimiento de sus clientes actuales, perder cuarenta. El marketing retention es el marketing del siglo XXI. Ya no basta con satisfacer las necesidades del cliente, como dicen los libros del Jurassic Marketing. Hay que entusiasmar al cliente dice el directivo Lpez de Arriortua, ex Vicepresidente de Volkswagen y General Motors. Para mantener la fidelidad de los clientes, hemos de conocer sus reacciones, su comportamiento, sus necesidades, sus aspiraciones... En definitiva, comunicarnos con ellos. Para comunicarse con los clientes, una empresa dispone de dos factores componentes del marketing mix: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad es relativamente econmica. El problema es su unidireccionalidad. El vendedor es la forma ms efectiva de comunicar con los clientes, pero ms cara. Qu sucedera si consiguiramos crear un medio de comunicacin interactivo, bidireccional y a la vez econmico? Internet incorpora a la comunicacin el concepto de interactividad. Este es el objetivo de este libro. Explicar la interaccin en el ciberespacio para propsitos comerciales.

CAPTULO 2: PREPRESE PARA EL CAMBIO. La interactividad e Internet implican un nuevo cambio: la eliminacin de gran parte de los intermediarios (desintermediacin). La aparicin de las ciberagencias. La reduccin de los gastos en la publicidad en los peridicos o en televisin. Internet crece a una velocidad tal que es difcil llegar a dominarlo, a no ser que no se dedique veinticuatro horas al da a navegar. CAPTULO 3: QU ES INTERNET? Internet es una red informtica global que conecta redes locales alrededor del mundo. Coloquialmente se conoce como The Net (la Red). Para conocer el origen de las redes informticas nos tenemos que remontar a los aos de la Guerra Fra cuando el gobierno norteamericano, preocupado por un posible ataque nuclear, se preguntaba si seran posibles las comunicaciones entre ciudades como Nueva York, Washington y los Angeles. De esta forma, de costa a costa se cre una red que se llam Advanced Research Project Agency Net (ARPANET). Lo que Internet fue y lo que es hoy son dos cosas radicalmente diferentes. Con el apetito aparentemente insaciable de informacin que tiene el ser humano y la proliferacin de ordenadores motivada por la cada de los precios, primero en las empresas y ahora en los hogares, Internet se est convirtiendo en una de las primeras fuentes de informacin y de comunicacin mundiales.

CAPTULO 4: EL WWW EN POCAS PALABRAS. The World Wide Web (www) es una red interactiva de usuarios y prestatarios de servicios de informacin conectados discrecionalmente entre s mediante sistemas telemticos. Es un superescenario virtual en el cual estn presentes miles de usuarios. La www ha supuesto, sobre todo, un impulso a la facilidad de tratamiento de informacin. Pero no todo es perfecto. La www es una excelente forma de navegar y localizar informacin. Pero el ser humano exige ms. Exige sistemas que se adapten ms a su forma de pensar. Por eso se est desarrollando VRML que muy pronto sustituir a lo que hoy conocemos como www. Virtual Reality Modeling Language nos presenta un mundo tridimiensional. Como si de un nmero de telfono se tratara, cada empresa, persona o institucin que tiene una home page en la red tiene una direccin. Quizs, la principal curiosidad de estas direcciones es su longitud y su forma de sopa de letras. Para los iniciados, una breve explicacin: http es una designacin que indica que la comunicacin emplea el protocolo de transferencia de hipertexto, que significa que se trata de un documento o pgina web. www sirve para designar el punto que acta como servidor. Harvard.edu es el nombre de dominio de la compaa o institucin de carcter educativo. En EEUU los organismos de gobierno finalizan en .gov. La terminacin .com es para los negocios, la terminacin .org para las organizaciones sin nimo de lucro, la terminacin .mil para instituciones militares norteamericanas y .net para un grupo de varias.

CAPTULO 5: POR QU INCORPORAR INTERNET AL MARKETING MIX? Para contestar a esta pregunta hay dos respuestas: una corta y una larga. La corta: segn los estudios de importantes consultoras norteamericanas, los beneficios de bienes y servicios comercializados a travs de Internet alcanzarn los 75 billones de pesetas en los prximos cinco aos. La larga: todos los que trabajamos en el mundo de la publicidad conocemos la dificultad que conlleva la rentabilidad de impactos a la hora de realizar una campaa. Las empresas, en su planificacin, realizan estrategias de segmentacin para determinar sus clientes reales y potenciales. Pero todos sabemos que es difcil evitar el desaprovechamiento de impactos, dadas las caractersticas de los medios publicitarios tradicionales. Hay solamente un medio publicitario que se puede utilizar para no desperdiciar impactos y alcanzar con gran precisin al pblico objetivo; las pginas amarillas. Internet es comparable a ellas porque, cuando un cliente quiere buscarle, es muy fcil encontrarle. Y usted puede atraer nuevos usuarios, nuevos clientes, dndoles una razn para visitar su web: convirtindolo en un espectculo, entretenimiento o centro de informacin. Entre las ventajas de Internet estn: La precisin: Usted puede saber cuntas personas visitan cada da su web o cunta gente realiza una compra despus de conocer sus productos en la red, y si ese visitante es hombre o mujer, joven o adulto, abogado o ingeniero, utilizando para ello sistemas de registro; tal y como describiremos ms adelante. Ms velocidad; En el ciberespacio se pasa de la satisfaccin genrica al cliente a la satisfaccin instantnea al cliente. Con l, su cliente puede tener informacin o solicitar asistencia tcnica o realizar un pedido o consultar el manual de instrucciones de un producto determinado las 24 horas del da, 365 das al ao. Mejor imagen: Aadiendo Internet a su marketing mix, reforzar la imagen de su empresa. Usted aparecer frente a sus clientes como una empresa que invierte en tecnologa para estar cada da ms cerca del cliente. Una oportunidad para los pequeos: En iNternet no hay percepcin de tamao, salvo lo que las pginas web proyectan. Por lo tanto, qu puede aportar Internet al marketing mix? Mejorar su imagen empresarial. Recolectar informacin para su base de datros. Realizar ventas directas. Establecer un canal de informacin para su servicio postventa. Internacionalizar sus mercados. Realizar publicidad a nivel mundial. Aportar valor aadido a sus productos. Ganar cercana al cliente.

CAPTULO 6: INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING (IPM) Realizar un IPM requiere tener las ideas claras en cuanto a los objetivos que perseguimos con la decisin de trasladarnos al ciberespacio. Los objetivos pueden concretarse en tres: a. Utilizar el ciberespacio como elemento de refuerzo de la imagen corporativa. b. Utilizar Internet como una herramienta de marketing al servicio de las ventas, generando el clima apropiado para favorecer futuras ventas. c. Realizar ventas directas. El uso de Internet en los planes de marketing puede suponer varias ventajas para las empresas: a. Puede ayudar a reducir los costes de las acciones de marketing y a ajustar mejor los estrechos presupuestos. b. La facilidad de actualizacin. c. Simplificar los procesos de marketing entre su empresa y los clientes. Ahorra tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de sus clientes. El IPM tiene tres niveles, relacionados a su vez con diferentes variables del marketing mix. NIVEL 1: Ofrecer a los clientes ms servicios, ms prestaciones a travs del ciberespacio. Este ha de ser el primer nivel de objetivos en un IPM. De esta forma actuaremos sobre la variable Producto/Servicio, entendiendo como producto el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, una vez reunidos, permiten identificarlo como tal. El producto no es slo materia prima: es tambin diseo, marca, postventa... y servicio telemtico en Internet. NIVEL 2: Si tenemos satisfechos a nuestros clientes actuales, podemos alcanzar nuevos clientes mediante Internet. El ciberespacio ser un mass media. NIVEL 3: El tercer nivel es el ms ambicioso. Se trata de vender utilizando Internet como nuevo canal de distribucin. Cmo captar nuevos clientes con Internet? El primer objetivo es atraer al espectador a su web. El proceso de atraccin y captacin de clientes tiene tres fases: 1. Dle una razn a su cliente potencial para que llegue hasta su web. Una razn para que le visite. 2. Persuada a su visitante para que se identifique. Consiga sus datos personales o profesionales. 3. Complete el proceso, ya sea electrnica o convencionalmente. El proceso puede ser una peticin de informacin, una consulta, una reclamacin o un pedido.

La primera parte del Plan de Marketing es simple: dar al posible cliente una razn para visitar nuestra web. He aqu tres instrumentos: a. Entretenimiento: El entretenimiento genera oleadas de visitantes. Es idneo para la simple exposicin de productos, potenciar la imagen de marca, pero no genera ventas directas de bienes o servicios. Entre otras cosas , porque atrae a todo tipo de navegantes siendo muy difcil su segmentacin. b. Compras: Ir de compras es otra de las aficiones de millones de navegantes. Dnde ir de compras? A los centros comerciales electrnicos. Qu conseguimos mediante esta tcnica que no conseguamos con el entretenimiento? Una audiencia segmentada y, a primera vista, interesada en nuestro producto. Es decir, un cliente potencial. Quin si no va a entrar en nuestra tienda a preguntar por una coleccin de sellos si no es amante de la filatelia? Puede que quien la visita no compre en ese momento el producto. Pero es un cliente potencial, no un simple navegante. c. Informacin: La informacin aade valor a su producto o a su servicio, y prestigio a su empresa. Usted puede segmentar su audiencia ofreciendo noticias e informaciones de especial inters para el perfil de personas que conforman el pblico objetivo. Los problemas del marketing por Internet El primer problema es hacerlo mal. No se trata de poner en la Red una pgina web con el nombre de su empresa y un telfono donde solicitar informacin, como hacen muchas personas. Otro problema es el pago. La seguridad es uno de los principales problemas que el usuario de la Red se plantea a la hora de llegar a la accin, llegar a la compra. Un tercer problema que puede aparecer y que requiere una solucin efectiva es la integracin con sistemas existentes en nuestra empresa. En definitiva, integracin de Internet en su proceso de ventas. Mtodos tpicos para establecer una presencia en Internet. Establecer una presencia en Internet depende de lo que se entienda por presencia. Hacer marketing a travs de Internet no es colocar una pgina web con nuestro logo, la direccin, el telfono y el fax en un servidor es coger cada una de las herramientas de marketing mix y desarrollar una estrategia conjunta: Cmo puedo mejorar mis productos? Cmo puedo realizar investigacin de mercado? Cmo puedo mejorar mis precios? Cmo puedo satisfacer mejor las necesidades de mis clientes? Cmo puedo rentabilizar mi publicidad? Cmo puedo aumentar mis clientes? Cmo puedo realizar investigacin de mercados? Cmo puedo mejorar mi base de datos? Cmo aportar informacin a mis sistemas de informacin? Cmo reducir mis presupuestos publicitarios? Puedo recortar fuerza de ventas sin que se recorten las ventas? Puedo beneficiarme de las posibilidades del teletrabajo?

Esto es hacer marketing en Internet. Si usted no est por la labor siempre le queda el recurso de los Centros Comerciales Electrnicos, donde colocar una pgina web con su nombre, su logo y sus productos. Pero no sirven en la mayora de los casos. Por qu? Porque slo son visitados por gente que quiere comprar. Porque proliferan y puede que nos ubiquemos en un Centro muy alejado del centro de la ciudad, sin parking, sin accesos, con pocas tiendas, sin cafeteras y con la fachada deteriorada.... CAPTULO 7: INTERNET Y EL MARKETING MIX Internet como canal de distribucin Uno de los usos ms comunes de Internet es el de vender productos y servicios. Es ms, se trata de uno de los principales reclamos publicitarios utilizados por los proveedores de servicio de Internet: usted tiene millones de clientes. Los productos pueden estar vendindose 24 horas al da, 365 das al ao. Y ya que estas ventas y su distribucin se realizan de forma electrnica, el coste es menor y su efectividad mayor. Sera fcil crear una tienda en Internet sin tener una tienda fsica real. De hecho, cientos de empresas de Internet no tienen presencia fsica en el planeta tierra. Slo tienen puntos de venta en el ciberespacio. Usted puede exponer sus productos y recoger sus pedidos. De esta forma, Internet permite al fabricante aparecer como detallista, sin intermediarios. Otro modo de utilizar Internet como estrategia de distribucin es el establecimiento de un canal alternativo a los tradicionales. La msica es un tipo de producto que ha encontrado en las superautopistas de la informacin un excelente canal de distribucin. Otra frmula de uso de Internet como estrategia de distribucin consiste en crear un canal complementario en el ciberespacio. Es decir, un canal que conviva con el tradicional. Por ejemplo, la industria del automvil. Dealernet continua disponiendo de sus establecimientos, pero si usted no quiere perder el tiempo visitando el concesionario puede conocer desde su casa las caractersticas, prestaciones y el precio de su modelo favorito, as como ver fotografas del mismo.

Cmo abrir un punto de venta en el ciberespacio. a. Primer paso: tomar la decisin de alquilar el espacio o construirlo, es decir, trasladarnos a un cybermall o centro comercial electrnico como los descritos o construir nuestro propio servidor desde una estacin UNIX. b. Si decidimos abrir el establecimiento en un centro comercial electrnico hemos de encontrar respuesta a las siguientes cuestiones: Cuntas visitas recibe al da, a la semana y al mes? Qu publicidad hace el centro comercial para obtener visitantes? Dnde realiza la promocin? Qu se vende en dicho centro comercial? Qu tipo de consumidores visitan el centro? De qu servicios de cobro y pago dispone?

c. Consiga los datos de empresas que comercializan sus productos en dicho centro comercial y dialogue con ellas acerca de su grado de satisfaccin, sus beneficios, su volumen de ventas, etc. d. Un listado de centros comerciales famosos (como , o ...) le puede ser de gran ayuda. e. Disee su punto de venta con la ayuda de un experto que le asesorar sobre el software ms apropiado. f. D a conocer su nueva tienda. Pero no se limite a anunciarlo en el ciberespacio. g. Procure que las solicitudes de pedidos sean sencillas y rpidas de rellenar. Transmita confianza a los clientes. Internet y las polticas de producto Cmo puedo utilizar el potencial del ciberespacio para desarrollar polticas de producto en el marketing mix de mi empresa? Existen mltiples respuestas. Usted puede crear nuevos productos (servicios) para sus clientes actuales. Puede adaptar sus productos para un nuevo grupo de clientes. Hasta puede crear una nueva empresa dedicada a los servicios en el ciberespacio. Pero la herramienta ms til que Internet ofrece es la adicin de valor aadido. El concepto de valor aadido al producto a travs de la informacin es una de las bazas ms importantes para el marketing de nuestras empresas usando el potencial de Internet. Podemos identificar dos modos en los cuales la firma puede aadir valor ofreciendo informacin: 1. Informacin acerca de sus productos. 2. Informacin acerca de los temas y tpicos que son de especial inters para el grupo de personas que utilizan el producto de dicha empresa. Por ejemplo, McDonalds en su homepage tiene un link a pginas con informacin para adultos y otro para nios. La idea central es conseguir reforzar la imagen de marca ofreciendo un servicio a los clientes potenciales. Una de las claves para un marketing eficaz a travs de Internet es la creacin de la lealtad al sitio a travs de un contenido dinmico.

Internet y las polticas de precio Realmente puede el ciberespacio influir en la variable precio del marketing mix? Por supuesto, desde el momento en el cual estamos aadiendo valor adicional a nuestros productos, tenemos ante nosotros la posibilidad de influir directamente en la variable precio. Un ejemplo es el mercado del software. Los pedidos se realizan al instante y el producto baja por la red hasta el disco duro de nuestro ordenador. Consecuencias: se eliminan costes de intermediarios. Internet y el marketing directo Si usted se traslada al ciberespacio, no necesariamente ha de ser para vender productos o servicios. Internet sirve para mejorar su marketing de database. Cada vez son ms los web que incluyen encuentas para conocer el grado de satisfaccin con los productos y servicios de la empresa o simplemente, sus comentarios sobre el web. Este tipo de informacin puede ser muy til para futuras acciones de marketing directo o para realizar diferentes estrategias de segmentacin. Internet y la publicidad Una nueva palabra para su diccionario de marketing: banners. As se denominan las inserciones publicitarias en Internet. Son pequeos mdulos, con escasa informacin pero interactivos, que permiten realizar un link con la homepage de la empresa anunciante. De esta forma, el anuncio ciberespacial se compone de dos partes: el banner o mensaje inical, encargado de captar la atencin del receptor, y la pgina web hacia la cual el banner realiza el desvo. El banner es la puerta. El navegante decide si la abre o no. Dnde poner un banner? Para seleccionar un lugar idneo ha de recurrir a las tcnicas tradicionales, es decirm seleccionar el soporte con mejor coeficiente de rentabilidad, que se establece relacionando audiencias, pblico objetivo y coste de la insercin. En definitiva, insertar donde el coste por impacto til sea ms rentable. Los espacios ms utilizados son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Los buscadores. Los medios de comunicacin. Las empresas suministradoras de software. Los ISP (proveedores de acceso. Las universidades y escuelas de negocio. Fabricantes de ordenadores y hardware. Pginas de informacin y servicios financieros.

Ahora bien, por lo que a la publicidad se refiere, Internet tiene una segunda vertiente. El www es un medio publicitario en s mismo. Usted puede colocar su pgina en el ciberespacio y atraer espectadores hacia sus mensajes comerciales, como si de la televisin , la radio o la prensa se tratara, pero con la ventaja adicional de la interactividad.

De las cuatro Ps a las tres Fs. A travs de los libros de marketing del siglo XX (los libros del Jurassic Marketing) hemos conocido la regla de las cuatro Ps: Product, Price, Place, Promotion. La teora publicitaria ha tenido su propia regla, en este caso con Ms: Market (anlisis del mercado al cual nos dirigimos), Mission (definicin de la misin de la empresa y sus estrategias de comunicacin), Message (determinacin del mensaje que queremos transmitir), Money (establecimiento del presupuesto), Media (seleccin de los medios de comunicacin que soportarn el mensaje), Mix (mezcla de elementos que intervendrn en la accin comunicativa) y Measurement (control de la accin). La publicidad Interactiva tiene ya su propia regla, la de las tres efes: flujo, funcionalidad y feedback. El flujo de informacin es importante. En el mundo de la interactividad u el multimedia, aburrir al personal es un delito. Sin el flujo, el mensaje pierde eficacia, no capta la atencin y nuestro pblico objetivo no conectar con nuestras ideas. La informacin en el ciberespacio ha de ser clara, concreta y sobre todo comprensible. Funcionalidad, ya que la informacin va a ser til para el receptor. En todo momento tenemos el control del mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente. Es importante que lo que traslademos al ciberesapcio sea de utilidad para el pblico objetivo de nuestra empresa. Existen tantas fuentes de informacin de alto ndice de inters en Internet que, si no tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos limitamos a colocar informacin desfasada o aburrida estamos condenados al anonimato. Y el feedback es la clave del asunto. Informacin sobre los resultados inmediata. Una publicidad interactiva que nos permitir conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocar el feedback o la reaccin ms buscada: la compra. El pblico objetivo Si tenemos que clasificar a lon navegantes yo lo hara en tres grupos: a. Los cyberexecutive, es decir, navegantes profesionales de empresa que utilizan Internet como herramienta de trabajo. b. Los ciberconsumidores, o usuarios domsticos que utilizan Internet para realizar las compras desde su casa. c. Los cibermaniacos, o segmento de poblacin formado por personas, generalmente jvenes universitarios, que pasan horas y horas navegando como mero entretenimiento.

CAPTULO 8: INERNET Y LA PLANIFICACIN ESTRATGICA. Internet afectar a la Planificacin Estratgica de las empresas. La decisin de entrar o no en Internet no es de nivel tcnico u operativo, sino estratgico. No es una decisin que ha de tiomar el director de marketing o el jefe de proceso de datos, sino la direccin estratgica de la empresa. Las tres estrategias que una empresa puede adoptar son: liderazgo en costes, diferenciacin o segmentacin selectiva. Si su empresa ha seguido los principios de Michael Porter y otros estrategas, en estos momentos su organizacin dispondr de una estrategia definida. Lo que usted ha ledo en las anteriores pginas de este libro supondr, sin duda, una nueva definicin estratgica para su empresa. El marketing del siglo XX tiene que cambiar de definicin: marketing es el conjunto de estrategias y tcticas destinadas a entusiasmar al cliente, previendo sus ilusiones, adelantndose a sus deseos, sobrepasando sus expectativas y cumpliendo sus exigencias con la mayor rapidez y precisin posible, supervisando continuamente su satisfaccin perpetua. Eso s, como en las definiciones antiguas, finalizo diciendo ... con beneficio para la empresa. El que no est dispuesto a asumirlo fracasar. CAPTULO 9: INTERNET Y LA REINGENIERA DE PROCESOS. La Reingeniera es un anlisis y, como tal, requiere unos medios de investigacin, muchos de los cuales son los mismos que ha utilizado la Planificacin Estratgica en los Ochenta. Pero no es un anlisis normal. Es un anlisis radical. Es decir, un ejercicio de supervisin a fondo, completo, sin reparos ni dudas, con un objetivo claro y concreto: ser ms eficaces en el objetivo de satisfacer a nuestros clientes. Como resultado de aplicar la Reingeniera, estaremos ante un nuevo proceso, es decir, ante una nueva forma de hacer la telemtica, la informtica y la robtica juegan un papel clave. Internet va a suponer unos cambios tan radicales en la forma de hacer que, en los prximos cinco aos, la mayora de nosotros sin ser conscientes de ello vamos a hacer reingeniera de empresa en nuestras organizaciones. Comenzaremos por modificar nuestros sistemas de informacin, nuestra publicidad, nuestro proceso de pedidos, nuestro sustema de atencin al cliente, la atencin de reclamaciones, el apoyo tcnico. Paso a paso, llegaremos a una nueva empresa fruto de un merco cojunto de procesos donde la telemtica y la robtica constituyen el eje central junto con los equipos de alto rendimiento.

CAPTULO 10: INTERNET Y EL BENCHMARKING. El benchmarking es una herramienta que nos sirve para descubrir, analizar e implementar el cmo las empresas que son lderes hacen sus procesos. Simplificando: analizar y adaptar para ser competitivos. Podemos clasificar los tipos de Benchmarking en dos grandes grupos: interno y externo. El interno se basa en el anlisis de las organizaciones, productos, servicios, etc. dentro de nuestra propia empresa. El externo se divide en dos tipos: competitivo y global. El competitivo se basa en el anlisis y comparacin con la competencia. Por lo tanto es, como el andar, algo que las empresas han aprendido y practican de forma natural. El verdadero Benchmarking es el global o genrico. Aquel que busca soluciones fuera de nuestro mercado. Los pasos para la realizacin de un Benchmarking son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definir el rea, propsito y objetivos del Benchmarking. Crear un equipo de trabajo. Determinar las empresas a las cuales vamos a estudiar. Desarrollar un mtodo de recogida de datos. Realizar la recoleccin de datos. Resumir los datos encontrados en el proceso de Benchmarking. Establecer las diferencias entre nuestra organizacin y las investigadas. Actuar: aplicar lo aprendido.

CAPTULO 11: y AHORA QU? 1. Si hasta el momento de comenzar a leer este libro desconoca Internet termine de leerlo. 2. Compre unas cuantas revistas relacionadas con Internet. Si se defiende con el ingls pruebe con material americano. 3. Abnese a un proveedor de servicio. 4. Comience enviando correo electrnico. 5. Navegue por el ciberespacio. 6. Analice on-line los ejemplos que hje citado en este libro: Goodyear, General Electric, Federal Express... 7. Recopile informacin sobre su sector, competidores, tendencias... 8. Preprese para objeciones como no creo que esto guste a la direccin. 9. Si tiene suerte y evita la primera ronda de objeciones preprese para dar respuesta a comentarios como: cunto va a costar? significar recortar gastos de mi departamento? 10. Un consejo: busque un aliado en la alta direccin. 11. Prepare muy bien la sesin de presentacin a la alta direccin. 12. Haga hincapi en los beneficios cualitativos y cuantitativos del cibermarketing. 13. Y despus de decir lo mucho que la empresa va a ganar, diga lo poco que les va a costar.