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3. Os principais conceitos do design de sinalizao

Este captulo tem como objetivo apresentar como o design entendeu a sinalizao como um campo especfico e interpreta esta especialidade.

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Fig.15 Autor desconhecido, New Yorker Magazine, 1949.

Marcar, assinalar e sinalizar no so exatamente sinnimos, mas suas prticas coincidem em aes comuns que derivam da funo da informao com o objetivo de direcionar, identificar e informar. Muitos so os termos encontrados e utilizados para denominar esta rea do design. Estas denominaes foram se modificando ao longo dos anos refletindo a complexidade ao incorporar novos atributos no seu desempenho. Em fontes especializadas (ADG Brasil, 2004 e MOZOTA, 2003) e na prtica profissional (ver captulo 5), encontra-se o uso de denominaes diversas: design sinalizao, programao sistemas visual, de comunicao visual, design interna, ambiental, design total, ambientao, design da informao, wayfinding design, grfico-ambiental, sinalizao, sinalizao identificao de fachadas, etc. O termo sinalizao, em ingls "signage" e em espanhol "sealizacin", compreendido geralmente como sinalizao viria (a indicao ou advertncia destinada a orientar motoristas). Interpreta-se, tambm, como o suporte fsico sobre o qual se aplicam informaes de qualquer natureza, ou seja, a placa .

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Sinalizao um termo muito amplo e genrico: pode-se dizer que gestos so utilizados para sinalizar. Uma simples dobra no canto superior de uma pgina compreendida como um sinal, uma marca que pode ter um significado: retomar a leitura a partir deste ponto. Quando marcamos um ponto, o destacamos ou o diferenciamos no ambiente, estamos sinalizando aquele ponto. A Associao dos Designers Grficos (ADG) define esta vertente do design, como design ambiental . "H dois tipos de design ambiental, o de sinalizao e o de ambientao. Projetos de sinalizao costumam ser implantados em edifcios complexos, tais como shopping centers, supermercados, terminais de transporte, hospitais, museus. Sua principal tarefa otimizar por vezes at viabilizar - o funcionamento desses edifcios. J os projetos de ambientao podem ser chamados de design total: so recintos inteiramente concebidos pelo designer, tais como uma exposio, um estande um local para abrigar um evento." (Guia ADG Brasil, 2004).
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"Environmental Design , compreende o planejamento do espao fsico para uma empresa, e o projeto de todos os espaos que a representam fisicamente: fbricas, reas administrativas, reas de produo, espaos comuns (refeitrios, recepes), espaos comerciais, (lojas, quiosques, corners de lojas de departamentos), exposies e stands." (MOZOTA, 2003). Chris Calori, designer americana e membro da SEGD ( Society for Environmental Graphic Designers) , em seu recente livro, Signage and Wayfinding Design: A complete Guide to Creating Environmental Graphic Design Systems, de maro de 2007, define esta atividade como Environmental Graphic Design ( Design grfico ambiental) que envolve a sistemtica da informao coesa e um sistema grfico visualmente unificado identificando o ambiente construdo. Mais uma vez, os designers, se deparam com a insuficincia de definies ou definies equivocadas como as aqui apresentadas. Parafraseando Pirandello, na sua pea " Seis personagens procura de um autor ": designers procura de uma definio.

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Neste captulo, apresentam-se os conceitos de Joan Costa2 sobre "Sealtica", Paul Arthur3 e Romedi Passini4, sobre "Wayfinding" e o conceito de "Environmental Graphic Design " por Chris Calori e Craig Berger5. A seleo destes autores foi em funo da sua relevncia profissional, e da autoria de diversos livros sobre os assuntos em questo. A anlise destes conceitos permitir uma abordagem mais abrangente do design de sinalizao.

3.1.Sinalizao e Sealtica
Todos os conceitos descritos neste sub-captulo, foram obtidos no livro "Sealtica" de Joan Costa, em 1992. Esta obra, faz parte de uma coleo editorial intitulada "Enciclopdia do Desenho", dirigida por Joan Costa, que engloba o estudo conceitual, metodolgico e pragmtico de diversas disciplinas do design a partir da tica da comunicao.
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Esta coleo, conta com diversos colaboradores renomados como, Gillo Dorfles (Itlia), Abraham Moles (USA), Walter Zanini (Brasil), dentre outros. Joan Costa (professor de Imagem e Comunicao da Universidade Autnoma de Barcelona) prope o uso do termo Sealtica para denominar a atividade por ele assim definida:
A Sealtica nasce da cincia da comunicao social, ou da informao

e da semitica. Constitui uma disciplina tcnica que colabora com a engenharia da organizao, a arquitetura, o ambiente e a ergonomia, sob o vetor do design. A sealtica responde necessidade da informao ou orientao provocada e ampliada pelo fenmeno contemporneo da mobilidade: deslocamento de grupos de indivduos de diferentes procedncias geogrficas, condies scio-econmicas e culturais distintas, implicando na idia da circunstancialidade, gerando novas situaes (COSTA, 1992) Em portugus o termo seria "sinaltica"6 cuja definio no corresponde ao significado em espanhol. Sendo assim o termo sealtica ser utilizado na sua forma original, sem traduo.
2 3

Professor de Imagem e Comunicao da Universidade Autnoma de Barcelona.

Designer auto-didata, canadense. Em parceria com Passini publicou o livro Wayfinding: People. Signs and Architecture em 1992. Membro fundador da SEGD.
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Arquiteto e psiclogo, professor de arquitetura da Universidade de Montreal,Canad.Phd em Psicologia Ambiental. Autor do livro: Wayfinding in Architecture,1982.
5

CALORI, 2007 e BERGER, 2005.

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Segundo Joan Costa, entende-se por sealtica o funcionamento instantneo e automtico da informao atravs de sinais visuais relacionados aos indivduos. uma disciplina tcnica que se aplica morfologia espacial, arquitetnica, urbana, e organizao dos servios. Sua finalidade a informao, inequvoca e instantnea. O seu funcionamento se d atravs da interao das mensagens visuais e a reao a estas mensagens. O sistema de comunicao composto por um cdigo universal de sinais, smbolos (iconogrficos, tipogrficos, e cromticos) e um procedimento tcnico que estabelece previamente um programa (planejamento). A sua estratgia de comunicao a distribuio lgica de mensagens fixas, ou estticas localizadas in situ, destinadas ateno voluntria e seletiva do usurio nos pontos-chave do espao, que pressupem dilemas de comportamento. A sealtica no impe a ateno do pblico, no provoca impacto, nem
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recorre atrao esttica. Talvez seja o exemplo mais significativo da comunicao funcional. Sua linguagem predominantemente sintetizada, no discursiva e evita a retrica visual. Seu princpio o da economia generalizada: mxima informao com o mnimo de elementos e com o mnimo de esforo do receptor para sua identificao e compreenso. Sua presena silenciosa, sua ocupao discreta, pode ou no ser utilizada, e deve desaparecer de imediato do campo de conhecimento do usurio. As disciplinas e tcnicas a ela relacionadas so: a programao visual, o planejamento, a arquitetura, a ergonomia, o entorno ou meio ambiente, e a produo industrial. Joan Costa considera que a sealtica uma evoluo da prtica da sinalizao, aplicada a problemas particulares de informao espacial, que se integra ao espao, ao ambiente e contribui para reforar uma imagem de marca. Os sistemas de sealtica se incorporam aos sistemas de identidade corporativa. Para Joan Costa (1992), a adaptao da sealtica ao meio, uma premissa fundamental desta disciplina e um dos principais fatores que a distinguem da sinalizao.
6

Processo de registrar os sinais exteriores, marcas, cicatrizes, etc, que permite a identificao de criminosos. Novo Dicionrio Aurlio, 2005.

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Ele apresenta um quadro comparativo de atributos entre sinalizao e sealtica, onde podemos observar as caractersticas de cada conceito. (Figura 16)

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Fig.16 Quadro comparativo: Sinalizao e Sealtica .Fonte: COSTA, Joan. Sealtica. 1992

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Joan Costa, conclui que seu objetivo ao apresentar as diferenas entre sinalizao e sealtica, dar sealtica a sua devida importncia: de suas caractersticas inovadoras, sua complexidade derivada da ampliao de seu campo de ao e de sua especializao como um sistema de comunicao. Define a linguagem sealtica, como sendo formada por: . espao grfico - a limitao fsica do suporte material da informao; . o texto, ou figura; . a cor. O autor defende o uso da tipografia segundo os conceitos da legibilidade e visibilidade, e desta forma elenca as fontes tipogrficas sem serifa e elegendo a fonte tipogrfica Univers, desenhada por Adrian Frutiger, como a fonte de melhor desempenho segundo os princpios da sealtica. Do mesmo modo, considera a fonte Frutiger (do mesmo autor) com eficincia semelhante. As fontes tipogrficas selecionadas so a Optima, a Antique Olive, e a Helvtica, alm das j citadas.
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Outra questo importante relativa legibilidade a recomendao do uso de textos em caixa alta e baixa. Embora os espaos arquitetnicos possam ser diferentes, do ponto de vista da sealtica em todo o mundo as situaes se repetem e so similares em um supermercado, em escolas, bancos ou parques pblicos. Espaos pblicos que nunca chegam a ser familiares devido ao carter transitrio de seus usurios, direcionam as aes especficas. Outra premissa da sealtica a organizao do espao tornando-o inteligvel para o usurio. A sealtica totalmente centrada no indivduo. A sealtica deve ser adaptada ao meio em que se encontra. Um complexo desportivo, uma administrao pblica, uma estao de trem, cada um destes ambientes constituem universos particulares e as aes so determinadas a partir das funes a eles relacionadas. Por outro lado, a estrutura arquitetnica constitui outro aspecto do problema. As solues adotadas para um ambiente arquitetnico simples ou complexo esto condicionadas a estas particularidades. Joan Costa considera a sealtica como parte importante do sistema de identidade corporativa, potencializando a imagem seja do ponto de vista institucional ou de marketing. Descreve a introduo da informtica no sentido da evoluo da comunicao, pelo seu carter instantneo. Menciona tambm a publicidade, compartilhando os mesmos espaos fsicos das informaes sealticas.

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3.2. Wayfinding Design

Aproximadamente 20 anos depois de Kevin Lynch publicar seu livro "A imagem da Cidade", Paul Arthur e Romedi Passini (ambos canadenses) publicaram "Wayfinding in Architecture", em 1984. Com base nos princpios apontados no wayfinding, Arthur e Passini formularam o conceito do wayfinding design. Designer autodidata, Paul Arthur ficou conhecido pelo uso do termo "signage" no incio dos anos 60. Mais tarde, ele observou que este termo era dbio, pois passava a idia de que colocar placas (signage) era o mesmo que wayfinding. O ponto decisivo para a mudana de seu ponto de vista foi em 1961, quando seu escritrio foi contratado para desenvolver o projeto de sinalizao dos dois aeroportos mais importantes do Canad: Winnipeg e Edmonton. Paul Arthur tinha voltado da Europa onde viu que as estratgias de design para resolver problemas, l utilizadas eram muito diferentes das do
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continente americano. Ele no concordava com a maneira de projetar dos americanos, que no consideravam os aspectos humanos em seus projetos (LARGE, 2001). Romedi Passini, arquiteto e psiclogo (environmental psychologist), foi o primeiro a articular o moderno conceito de wayfinding como um processo dinmico para solucionar os problemas de mobilidade das pessoas no ambiente. Em 1992, Paul Arthur e Romedi Passini publicaram "Wayfinding, People, Signs and Architecture", cujos conceitos so apresentados neste sub-captulo.

3.2.1. Princpios Bsicos do Wayfinding Design

So aspectos importantes do Wayfinding Design o planejamento espacial e a comunicao. Entende-se o planejamento espacial, como a ordenao das informaes na tomada de decises. A orientao espacial pode ser considerada como uma relao esttica com o espao. No wayfinding design este relacionamento com o espao dinmico. Entende-se a comunicao, como a percepo do espao, a circulao, os fluxos (horizontal ou vertical), as referncias, os marcos e o mais importante: a informao. Para Arthur e Passini, a informao concebida segundo critrios de legibilidade, visibilidade, compreensibilidade, esttica, cor e forma.

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As informaes podem ser classificadas em 3 grupos: . Informaes para a tomada de decises ( definio de caminhos ) . Informaes para a execuo das decises (direo de caminhos ) . Informaes para a concluso da tomada de decises ( identificao do destino) Os autores consideram que esta classificao pode ser criticada devido sua simplificao, porm a justificam como sendo uma forma de focar o problema. Outra classificao relativa informao diz respeito aos recursos grfico e formais disponveis que podem ser: .Tipogrficos . Ilustraes a mo livre, por computador, fotografia . Pictogrficos . Cartogrficos
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O uso de tipografia ( palavras, frases, textos) certamente o principal recurso adotado na transmisso de mensagens e seu uso baseia-se na premissa de que todas as pessoas so alfabetizadas, e podem ver e compreender as informaes. Arthur e Passini questionaram os paradigmas do design de sinalizao ao defenderem que existem vrias fontes tipogrficas igualmente eficientes, questionaram a premissa existente de que somente as fontes sem serifa so eficientes. Segundo os autores, o critrio at ento utilizado para determinar se uma fonte tipogrfica funcionava ou no, era a relao entre a altura e a largura do tipo. Verificaram que esta relao era totalmente equivocada, uma vez que a famlia tipogrfica Helvtica, sempre citada como exemplo de eficincia, no apresentava a relao preconizada como tima. O uso da helvtica teve grande aceitao, principalmente nos anos 70, quando era a preferida de designers e arquitetos. Passini e Paul Arthur sugerem no seu trabalho, que pesquisas sejam realizadas para determinar efetivamente o que constitui a "boa letra", pois mais importante do que esta relao matemtica, a sua resposta distncia de leitura: uma fonte tipogrfica deve ser legvel a 15 m, tendo 25 mm de altura.

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Definiram algumas fontes tipogrficas (Figura 17), independente de terem ou no serifa, como igualmente legveis: Century Schoolbook, Palatino Bold, Palatino Bold Italic, Frutiger Roman, Frutiger Regular, Helvtica Medium, Helvtica Regular, Helvtica Bold Condensed, Glypha Bold, Eras Mdium, Eras Demi:

CENTURY SCHOOLBOOK century schoolbook PALATINO BOLD palatino bold PALATINO BOLD ITALIC palatino bold italic corqfdbo=olj^k==~=
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corqfdbo=obdri^o==~= HELVETICA MEDIUM helvetica mdium HELVETICA REGULAR helvetica regular HELVETICA BOLD CONDENSED helvetica bold condensed ERAS MEDIUM eras mdium ERAS DEMI eras demi
Fig. 17 Fontes tipogrficas legveis, segundo Paul Arthur e Romedi Passini (1992).

O uso de caixa alta, caixa alta e baixa ou somente caixa baixa, nas informaes outra questo discutida pelos autores. Comentam os resultados de pesquisas realizadas que apontam para a preferncia do uso de tipos em caixa alta em hospitais, mas que para textos longos ou diretrios o uso de caixa alta no seria o preferencial.

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O wayfinding design, segundo Arthur e Passini, varia tambm conforme as condies em que o usurio se encontra, seja em situaes de viagem; em locais de trabalho; em situaes de lazer e entretenimento; em compras, em shoppings, etc... As caractersticas dos espaos e ambientes tambm interferem no encontrar-se: . o tipo de planta ( Simtrica, Assimtrica, Axial, Circular); . os fluxos (acessos, nmero de acessos, tipos de acesso: a p, em veculos); . a circulao ( horizontal, vertical ); . as caractersticas arquitetnicas ( fachada, estilo, cores, materiais ); Os autores reforam a necessidade de informaes direcionadas a deficientes visuais e deficientes fsicos. J apresentando preocupao com os aspectos relativos acessibilidade. Ainda segundo os autores, a comunicao ambiental compreende tanto a
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arquitetura da informao quanto a comunicao verbal ou grfica. A psicologia ambiental essencial no wayfinding design e recomendam que deve ser considerada como parte da formao do designer grfico. J mencionam o termo design grfico-ambiental como relativamente novo, e relatam que no incio dos anos 80, foi fundada a Sociedade dos Designers Grfico-Ambientais (Society for Environmental Graphic Designers SEGD)7 em Cambridge, Massachussets, que assumiu um papel importante no desenvolvimento da atividade profissional e na compreenso da funo do designer grfico, no contexto da arquitetura e do ambiente. Paul Arthur foi membro fundador desta organizao.

3.3. Environmental Graphic Design Design grfico-ambiental

Em 1904, Frank Lloyd Wright projetou um prdio administrativo o Larkin Administration Building que abrigaria um grande nmero de funcionrios, em geral jovens mulheres, cuja atividade era extremamente burocrtica.

"A Society for Environmental Graphic Design uma organizao educacional internacional sem fins lucrativos, que disponibiliza recursos para especialistas em design no campo do environmental graphic design; arquitetura, paisagismo, design de interiores e desenho industrial. Fonte: www.segd.org em 24 de abril de 2006

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Lloyd projetou cada detalhe do prdio, da fachada aos espaos internos, do mobilirio ao sistema de aquecimento. Tudo concebido no sentido de obter a mxima eficincia emocional e fsica. Como estmulo produtividade, produziu palavras motivacionais que foram aplicadas no ambiente de trabalho tais como: inteligncia, entusiasmo, controle, generosidade, altrusmo e sacrifcio. (Figura 18) O uso destas palavras incorporadas ao ambiente foi o artifcio encontrado por Wright para moldar o pensamento daqueles funcionrios (HESKETT, 2002).

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Fig.18 Larkin Administration Building, Buffalo, New York. Photograph 1906.

No inicio dos anos 20, vrios artistas fizeram projetos em parceria com arquitetos e grficos. Construtivistas utilizaram fotografias e textos imensos em exposies educativas com o objetivo de apresentar ao pblico internacional o progresso econmico e social da Unio Sovitica. Em 1939, seguindo os passos dos construtivistas, Herbert Bayer projetou um estande de vendas utilizando a mais avanada tecnologia disponvel: sugeria o uso de sons, projees de filmes e at fumaa para escrever o nome de produtos no ar.

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O diagrama de Bayer (Figura 19) ilustra a possibilidade do uso de mltiplos planos criando o ambiente da informao.

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Fig.19 Herbert Bayer, 1939 Fig. 20 Long Island Duck Fonte: Sign and Spaces, D.K Holland, p.:15 Fonte: Sign and Spaces, D.K Holland p.:15

At os anos 50, o campo da sinalizao no era levado srio: eram efmeros e do domnio da publicidade. Desacreditado culturalmente como bom design, foi redescoberto pelo movimento pop, em Londres e Nova York. Andy Warhol, Richard Hamilton e jovens artistas recuperaram no lixo comercial o discurso da alta arquitetura. O pensamento de Robert Venturi e Scott Brown apresentado no livro Aprendendo com Las Vegas, 1972, gerou polmica no meio modernista ao considerar signs como arquitetura. Ao apresentar a imagem do "pato" (Figura 20) como uma tendncia da arquitetura, Venturi e Scott celebraram o modelo dos shoppings: grandes caixas de concreto cujo significado e funo deviam estar explcitos em seu ornamentos e letreiros. Estas referncias aqui apresentadas servem para ilustrar como possvel dispor dos espaos como veculos para a obteno de resultados e tambm demonstrar como os conceitos de imagem e da explorao do potencial de exposio do ambiente j eram embrionrios. O conceito de design grfico-ambiental baseia-se na sua concepo: deve fazer parte do planejamento dos espaos e das construes desde o incio

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do processo. O sistema de sinalizao no aplicado em ambientes acabados, concebido como parte integrante daquele espao. Para Gail Deibler Finke, membro fundadora da SEGD, autora de diversos livros e artigos publicados sobre esta matria, os designers grficoambientais tm a misso de tornar o espao social mais "legvel", sendo atribuio do designer responder ao contexto social e arquitetnico. O designer grfico-ambiental tem que ter o cuidado de moldar a informao ao seu contexto. Neste sentido, o termo design grfico-ambiental suplanta a idia de sinalizao (signage). Sinalizao sugere placas prontas, como os nmeros prontos que so vendidos para identificar as casas. Esta distino semntica, refora e distingue a prtica profissional e terica consciente da prtica essencialmente comercial. Para Finke, os designers grfico-ambientais tm que ser competentes no uso de ferramentas do design grfico como forma, cor e tipografia e devem ter tambm o conhecimento de wayfinding e dos processos de fabricao.
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Desenvolvem um sistema global possibilitando que as pessoas naveguem por ambientes complexos. Interferem no ambiente, tanto no sentido de reforar a identidade ou a imagem do cliente, como em conformidade com os objetivos definidos pelo marketing. As estaes de metr de Londres e Nova York (Figura 21), so exemplos de projetos que foram concebidos como parte integrante da arquitetura. O metr de Nova York, tem suas estaes identificadas de forma distinta, engajadas no conceito de wayfinding.

Fig. 21 Estao de Metr Nova York . Fonte: Acervo pessoal da autora, fotografado em agosto de 2003.

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Embora o metr de Nova York tenha passado por diversos perodos de degenerao e vandalismo, suas identificaes permaneceram intactas devido ao fato de fazerem parte da arquitetura.

3.3.1. Princpios bsicos do design grfico-ambiental

Finke (1994) define duas caractersticas funcionais importantes: a facilidade de identificao e a facilidade de leitura. Entende-se por facilidade de identificao, proporcionar sinalizao destaque do ambiente. Isto pode ser obtido atravs de algumas aes: aplicar a sinalizao sempre de uma mesma maneira (mesma altura, do mesmo lado da estrada, etc ) ou seja, a sua consistncia e coerncia. Outra maneira a sua forma, que deve ser evidentemente diferenciada das demais existentes no espao. Nas Olimpadas de Los Angeles, em 1984, a ferramenta mais importante utilizada foi o uso da cor: a sinalizao era na cor magenta, o que a
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tornava nica e diferenciada. Os visitantes apenas seguiam a cor magenta que se destacava da paisagem. Como facilidade de leitura, pode-se estabelecer que a localizao da informao, o seu posicionamento, o seu dimensionamento adequado s distncias de leitura necessrias, so fatores considerados. Independente destes aspectos funcionais, de grande importncia a caracterstica destes projetos em dotar os espaos de uma imagem. A histria, a cultura deve ser observada e podem ser expressas no ambiente. Designers grfico-ambientais, quando egressos do campo de design grfico, onde atuam em projetos bidimensionais, devem estar aptos a projetar em trs dimenses, ter o conhecimento de materiais e das tecnologias disponveis. Devem tambm conhecer a legislao vigente de cada governo, observar as questes relativas segurana e acessibilidade.Ouvir os clientes, os usurios e traduzir suas expectativas e necessidades em projetos. Chris Calori, designer americana e membro da SEGD , em seu recente livro, Signage and Wayfinding Design: A complete Guide to Creating Environmental Graphic Design Systems, de maro de 2007, apresenta o espectro desta atividade, que envolve a sistemtica da informao coesa e um sistema grfico visualmente unificado identificando o ambiente construdo.

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Calori considera 3 funes importantes (Figura 22): . Sinalizao e Wayfinding: que orientam os indivduos e os ajudam a se deslocarem no ambiente; . Interpretao: que d aos indivduos informaes acerca daquele ambiente; . Placemaking: prov aquele ambiente de uma imagem diferenciada.

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Fig.22- O espectro de atividades do EGD.Fonte: Signage and Wayfinding Design: A complete Guide to Creating Environmental Graphic Design Systems, de maro de 2007

Estas 3 funes representam um novo enfoque no Environmental Graphic Design. Sinalizao e Wayfinding so os conceitos j discutidos e apresentados, Calori apresenta a funo interpretativa e o Placemaking . Funo Interpretativa A funo interpretativa obtida atravs da comunicao de um conceito ou um tema. Por exemplo, democracia ou histria da farmcia pode ser tambm atravs de um objeto, por exemplo, aeronaves ou ainda de uma figura histrica, por exemplo, Ghandi. A empresa e seus produtos, ou seja, qualquer coisa que se queira transmitir naquele ambiente. Estas informaes esto aplicadas no ambiente e podem ser mescladas com outros recursos como udio visuais, mdias interativas, objetos, etc. Podem ser efmeras ou permanentes, internas ou externas. As informaes interpretativas fazem interseo com a sinalizao, e podem estar presentes tambm no sistema de sinalizao. . Placemaking No existe este termo em portugus, trata-se de um termo inicialmente utilizado por arquitetos e paisagistas americanos que significa tratar espaos de

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forma diferenciada (praas, fontes, etc...). Placemaking a criao de uma imagem distinta e diferenciada de um lugar que pode ser expressa de vrias maneiras. Diferentemente de como tratado pela arquitetura, placemeking no conceito de EGD, tem a inteno explcita da comunicao. A formulao sistematizada destas funes, conforme apresentada por Calori em seu recente livro, aponta para uma integrao e reviso dos demais conceitos do EGD, at ento apresentados, mas que ainda parecem vlidos.

3.4. Ambiente - evidncias fsicas

Ainda no que se refere ao ambiente, algumas consideraes elaboradas do ponto de vista do marketing podem complementar a compreenso da importncia do ambiente. Zeithaml e Bitner (2003), consideram os ambientes como cenrios de servios (locais onde as pessoas executam tarefas, e que so percebidos pelas
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suas evidncias fsicas. Evidncia fsica o conjunto de caractersticas de cada ambiente. Podem ser tangveis: a arquitetura, a sinalizao, o estacionamento, a paisagem, entorno, os equipamentos, o layout, a qualidade do ar, a temperatura, a ventilao, e intangveis : o conforto, a organizao, a limpeza, as facilidades etc. O cenrio de servios pode desempenhar vrios papis simultaneamente. Um exame sobre a variedade de papis que eles podem desempenhar assim como a interao entre eles d a dimenso da importncia da adequao da evidncia fsica na estratgia do servio. Estes papis podem ser de: "embalagem" ou seja, "socializador e de "diferenciador" de outros servios. O cenrio de servios pode afetar comportamentos de aproximao e afastamento de usurios e clientes. Os indivduos podem reagir de maneiras diferentes ao cenrio de servios, dependendo das suas caractersticas individuais ( humor, personalidade, etc.) Se a evidncia fsica for analisada, planejada e implementada de forma eficaz, alm de auxiliar a reduo de aspectos negativos na comunicao do espao com o usurio, pode desempenhar um papel de fundamental importncia nessa comunicao, ajudando-o a compreender aquilo que a empresa oferece, estabelecendo as expectativas apropriadas ( ZEITHAML e BITNER, 2003). a imagem do ambiente; de "facilitador" no alcnace de metas de clientes e funcionrios; de

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A loja Nike Town em Chicago (Figura 23) apontada como um exemplo da estratgia de cenrio de servios: A Nike Town de Chicago foi construda como um teatro, no qual nossos consumidores so a platia que participa da produo. A Nike Town dnos a oportunidade de investigar e testar, de forma inovadora, as conexes com nossos clientes... A Nike Town Chicago (NTC) a materializao do slogan corporativo: Just Do it.(ZEITHAML e BITER, 2003, p.:231-251).

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Fig.23 Nike Town Chicago, USA. Fonte : www.nike.com em 14 de novembro de 2005

3.5. Consideraes
Os conceitos apresentados ao longo do captulo demonstram a complexidade do assunto, sendo unnime a compreenso do termo sinalizao como sistema fsico ( suporte para informaes), o que permitiu considerar a reviso deste termo como denominao desta rea do design no Brasil e adotar a denominao design de sinalizao. As recomendaes relativas legibilidade e tipografia so diferentes de acordo com a tica dos diversos autores pesquisados. Observa-se que no "wayfinding design" os aspectos referentes s diferenas culturais, scio-econmicas, e polticas no so consideradas. O ambiente entendido apenas pelas suas caractersticas fsico-espaciais e sua funo. Demais interferncias parecem no ser relevantes no desenvolvimento dos projetos, uma vez que no so relatadas. Pode-se considerar como um reflexo do estilo internacional aplicado ao design de sinalizao.

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Verifica-se que existe a preocupao com a integrao da sinalizao ao espao arquitetnico e os critrios funcionais parecem ser menos rgidos, na tica do EGD e no wayfinding design. No so apresentadas frmulas matemticas para o desenvolvimento de projetos de design de sinalizao e sim, o bom senso. Para os designers grfico - ambientais o papel do arquiteto e dos planejadores urbanos no o de supervisionar o trabalho dos designers mas o de colaborar com eles no sentido de chegarem a um sistema coerente de informao. Quanto mais cedo iniciada a parceria, maior a possibilidade de desenvolverem um projeto de qualidade em termos de sua eficincia na circulao, acessibilidade e segurana. Os conceitos apresentados no so excludentes, ao contrrio representam um somatrio de recomendaes. Os critrios desenvolvidos no conceito do EGD, incluem todas as questes apresentadas por Joan Costa como sealtica, aliadas aos conhecimentos obtidos dentro da viso do wayfinding
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design . Enquanto a funcionalidade, e os aspectos ergonmicos ditavam as regras no desenvolvimento dos projetos, estes se apresentavam com neutralidade e pouca interferncia no ambiente. A partir do momento em que a influncia e presena do design de sinalizao foi sendo percebida, estes projetos ganharam mais personalidade e domnio do espao.