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Unidad II - La Mercadotecnia Como Area Funcional de Una Empresa

Unidad II - La Mercadotecnia Como Area Funcional de Una Empresa

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UNIDAD II

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA La administración de la mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de las otras partes. La administración de mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Esta definición reconoce que la administración de la mercadotecnia es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administración de mercadotecnia puede tener lugar en una organización, con relación a cualesquiera de sus mercados. En su acepción formal, la labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, los representantes de ventas, gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercados, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. Muchos de estos puestos involucran la administración de recursos especiales de la mercadotecnia (publicidad, personal de ventas o de investigación de mercados). Por otra parte, los directivos de producción, gerentes de mercados y el subdirector de mercadotecnia, manejan programas. Su trabajo consiste en analizar, planear o instrumentar programas que producirán el nivel y el conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta. A la administración de mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos. La administración de la mercadotecnia es, en esencia, la administración de la demanda. Al parecer, la organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado metal. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar arriba del nivel que se desea en cuanto a demanda, o sea, que puede no haber demanda, que ésta sea escasa, que la demanda sea la adecuada, excesiva, etc., por tanto la administración de mercadotecnia tiene que hacer frente a esta diversidad de condiciones.

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diariamente y aún por horas. con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o saturada.  Ausencia de demanda: los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia por el producto. llamada desmercadotecnia. Ejemplo: demanda de cigarrillos no dañinos. etc. La función de la mercadotecnia es revertir la declinación de la demanda a través de una remercadotecnia creativa del producto.  Demanda total: las organizaciones enfrentan una demanda cuando están satisfechas con el volumen de sus negocios.  Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente. precios más bajos y ver si una promoción más positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado. toda organización enfrenta la caída de la demanda de uno o más de sus productos. La función de mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la demanda proveniente de aquellas partes del mercado que son -2- . La función de mercadotecnia estriba en encontrar las formas de relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la persona. requiere encontrar desmercadotecnia general busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y reducir la promoción y los servicios. La labor de mercadotecnia es analizar por qué no gusta el producto al mercado y si un programa de mercadotecnia consistente en rediseño del producto. La función de mercadotecnia es evaluar el tamaño del mercado potencial y desarrollar mercancías y servicios efectivos para satisfacer la demanda. La organización debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfacción del consumidor.  Demanda decadente: tarde o temprano. Ejemplo: vacunas. Los patrones presentan una demanda negativa por empleados ex convictos y alcohólicos. La función de mercadotecnia. La quieren o pueden manejar. La función de mercadotecnia que se denomina sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles.  Demanda rebosante: algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda.UNIDAD II Etapas de la demanda y funciones de mercadotecnia  Demanda negativa: un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto e. El mercadólogo debe analizar las causas de la declinación del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados meta. para asegurarse de que está realizando una buena labor. trabajos dentales.  Demanda irregular: muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por temporadas. cambiando las características del producto o desarrollando una comunicación más efectiva. puede pagar para evitarlo. incluso. promociones y otros incentivos.

Hay cinco conceptos de competencia. 1. La suposición de que el interés primordial de los consumidores es la disponibilidad del producto y su bajo costo se fundamenta. canales de distribución. efectiva y responsable. en dos situaciones.  Demanda insalubre: los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su consumo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución. temporal o permanentemente. concentrarán sus esfuerzos en discernir métodos para incrementar la producción. Algunas organizaciones que brindan servicios también se apegan al concepto de producción. El concepto de producción: Afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que están ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea (de análisis de demanda) por medio de la investigación. elevación brusca de precios y reducción de la disponibilidad. por lo que resulta evidente que estas actividades deben llevarse a cabo bajo una filosofía muy bien pensada de una mercadotecnia eficaz. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS ¿Cuál es la filosofía que debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia debe darse a los intereses de la organización. distribución física. Dentro de la planeación. de los clientes y de la sociedad? Estos intereses con frecuencia entran en conflicto. sino sólo reducir su nivel. fijación de precios. La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda. bajo los cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil. La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta: los clientes manifiestan más interés en obtener el producto que en sus cualidades. los mercadólogos deben tomar decisiones respecto a los mercados meta. La segunda situación se da cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la producción. utilizando armas como: comunicaciones que infunden temor. en consecuencia. La función de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le gusta. el desarrollo del producto.UNIDAD II menos redituables o tienen menos necesidad del servicio. por lo menos. la planeación. al igual que algunas entidades gubernamentales. la instrumentación y el control de mercados. Gran parte del ejercicio médico y dental está organizado con base en los principios de la línea de ensamble. Los proveedores. el control del mercado. comunicación y promoción. -3- . con el fin de ampliar el mercado.

Con frecuencia ni siquiera analizan los productos que ofrecen los competidores aduciendo que "aquí no inventamos eso". como por ejemplo. enciclopedias. Por tanto. El concepto de venta también se practica en áreas no lucrativas. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento.UNIDAD II Si bien ofrece una ventaja en tanto se manejan muchos casos por hora. Las ventas agresivas también tienen lugar con mercancías cuya demanda es considerable. es decir a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad. y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. Las empresas orientadas hacia el producto emprenden el diseño sin tomar en cuenta opiniones de los consumidores. los consumidores. El concepto de producto llega a la "miopía de mercadotecnia". Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más. 2. 3. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. no comprarán suficientes productos de la empresa. al pensar que cuanto más refinada sea la trampa más clientes caerán en ella. ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. por ejemplo. Su objetivo es vender lo que hace. esta orientación administrativa puede conllevar a una actitud impersonal y a una calidad cuestionable en la presentación de los servicios. Confían en que sus ingenieros sabrán como diseñar o mejorar el producto. El concepto de producto: Plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. seguros. partidos políticos. La administración de mercadotecnia es una víctima propicia de la falacia que consiste en la "trampa más refinada". y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. etc. Estos directivos están enamorados de su producto. El concepto de venta: Afirma que si se les deja solos. Estas empresas han perfeccionado varias técnicas de ventas para encontrar compradores potenciales a quienes convencer del beneficio de sus productos. por lo regular. que son aquellas que los compradores por lo general no piensan adquirir. rendimiento o características novedosas. En la moderna economía -4- . La práctica más agresiva del concepto de venta tiene que ver con las mercaderías no buscadas. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. no hacer lo que el mercado desea.

en caso contrario. la mercadotecnia en las necesidades del comprador. la mercadotecnia lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo lo relacionado con su creación. la mercadotecnia que se fundamenta en ventas agresivas conlleva altos riesgos. 4. investigación de mercado. Si bien la mercadotecnia trata de satisfacer "necesidades con rentabilidad". En realidad. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares fundamentales. Supone que los clientes que son persuadidos para comprar un cierto producto gustarán de él y. la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente que esté listo para comprar. como la evaluación de las necesidades. Estas son hipótesis injustificadas. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta. que son:  Mercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. correo directo y llamadas de venta. fijación del precio y distribución. en realidad su logro no es -5- . desarrollo del producto. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. deben estar precedidas de varias actividades de mercadotecnia. y probablemente olvidarán su decepción y lo adquirirán de nuevo. el objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. Peter Drucker expone que "puede suponerse que siempre habrá necesidad de vender algo. De esta manera. ya que está demostrado que los clientes desilusionados desacreditan el producto con sus conocidos. no lo desacreditarán entre sus amigos o se quejarán ante organizaciones de consumidores. Los compradores potenciales son bombardeados con comerciales por televisión. Las ventas se preocupan con la necesidad del comprador de convertir su dinero a efectivo. En su acepción ideal. en cuyo caso todo lo que se requerirá es que el producto o servicio se encuentre disponible". anuncios en los diarios. los compradores dominan) y los vendedores tienen que trabajar duro para ganar clientes. Theodore Levitt delimitó el contraste entre los conceptos de venta y mercadotecnia: "las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor. El objetivo de la mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a él y se venda por sí mismo. entrega y consumo final". y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. No obstante. las ventas.UNIDAD II industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores (es decir. El concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta.  Necesidades del consumidor: una empresa puede definir su mercado meta pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. para que sean efectivas.

 Mercadotecnia coordinada: la mercadotecnia coordinada significa dos cosas. Los clientes se expresan utilizando un código que requiere ser interpretado. o bien el director de publicidad y un gerente de marca no logran ponerse de acuerdo sobre la mejor compañía de publicidad para la marca. inclusive la elevación de costos. Todo producto implica alternativas mediadas y la administración no puede saber cuáles sin hablar ni investigar con los clientes. de alguna manera. nuevas inversiones importantes y otras causas. Primero. una compañía puede responder a las demandas de los clientes proporcionándoles lo que desean o aquello que en realidad necesitan. Por otra parte. presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios. cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria. es decir.UNIDAD II tarea fácil. influir para que cambie. la caída de precios. Cada nivel exige investigar más. La satisfacción del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa. ¿Por qué es de extrema importancia lograr la satisfacción del cliente? Básicamente porque las ventas periódicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes asiduos. El -6- . Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. Segundo: la mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. a menudo. Por tanto. La mercadotecnia no funciona cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan que tiene la satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho compra más y es leal durante más tiempo.deben coordinarse entre sí. compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos. mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor. desde el punto de vista del cliente y no desde el suyo. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan porque el gerente de producto "fija precios muy elevados" o un "volumen muy elevado como meta". ofrece ideas sobre productos y servicios a la compañía. investigación de mercados. está en el camino equivocado. que varias de las funciones de mercadotecnia –personal de ventas. La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes. y el resultado serán clientes que expresen su agradecimiento.. Una empresa orientada hacia el cliente seguirá la huella de su nivel de satisfacción en cada periodo de ventas y establecerá metas de perfeccionamiento. Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere. pero la característica principal de la salud de la empresa es que el índice de satisfacción del cliente sea alto y que continúe incrementándose. Si sus utilidades se incrementan pero la satisfacción de sus clientes disminuye. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo. Las utilidades podrían subir o bajar en un año por muchas razones. Estas funciones de mercadotecnia deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. la conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. publicidad. etc. de opinión. En general.

Por último. la clave no es lograr utilidades como primer fin. La mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia hasta que las circunstancias la inducen a él. ya que ésta no existiría sin sus clientes. Este punto de vista irrita a otros directivos quienes no quieren pensar en verse trabajando para la mercadotecnia. capacitar y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe preceder a la externa. porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. en la cual todas las funciones se desempeñan conjuntamente para comprender. en una relación de verificación y equilibrio. En el transcurso de su transformación a empresas orientadas hacia el mercado. En el caso de empresas privadas. aumento de la competencia. Por otra parte. en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas.UNIDAD II concepto de mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y externa. y afirman que la mercadotecnia es la función más importante de la empresa. aumento de los gastos de mercado. Aducen que se trata de una orientación hacia el cliente. Algunos entusiastas de la mercadotecnia van aún más lejos. para el concepto de negocios. servir y satisfacer al cliente. ponderan a la mercadotecnia sobre las otras funciones de la empresa considerándolas de apoyo. Los argumentos del mercadólogo. la meta principal son las utilidades. La mercadotecnia interna es la actividad de contratar. Ahora bien. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia. algunos mercadólogos afirman que la mercadotecnia debe ocupar una posición central en la empresa.  Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. pues no tiene sentido prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa esté preparado para proporcionarlo. patrones cambiantes de compra. la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes -7- . Los mercadólogos brillantes resuelven este problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compañía. Inicialmente la función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa. Situaciones como las siguientes pueden estimularlas: declinación de las ventas. Pero la ausencia de demanda suele llevar a que los mercadólogos argumenten que su función es un poco más importante que las otras. las organizaciones pueden enfrentar tres obstáculos: 1. sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. si es que las necesidades del cliente han de interpretarse correctamente y de satisfacerse con eficiencia. de igual importancia. es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. crecimiento latente. son los siguientes: • • Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes Por lo tanto.

y esta resistencia es en particular intensa en industrias donde la mercadotecnia se introduce o propone por primera vez. Lento aprendizaje: A pesar de que encuentra cierta resistencia. 2. estudios jurídicos. La administrador tiende a este olvido a raíz de su éxito. se introducen sistemas para planeación y control de mercadotecnia. los administradores clave asisten a seminarios sobre mercadotecnia. universidades. aún existe resistencia hacia la mercadotecnia. -8- . si se retienen mediante su satisfacción cliente y asegurar que se le brinde satisfacción empresa en otras áreas los clientes han de recibir la satisfacción que esperan A pesar de estos argumentos. muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. se contrata personal externo especialista. la administración debe luchar contra una mercada tendencia a olvidar los principios básicos. hospitales. 3.UNIDAD II • • • • Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la competencia y La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el La satisfacción que el cliente recibe se ve afectada por el desempeño de la La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas otras áreas. Olvido rápido: Aún después que la mercadotecnia se ha instituido. el aprendizaje en cuanto a qué es la mercadotecnia fluye con lentitud. El presidente de la compañía establece un departamento de mercadotecnia. se incrementa en gran medida el presupuesto destinado a mercadotecnia. por ejemplo. Aún si emprenden estas actividades.

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