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Unidad2presentacin 110110111808 Phpapp01
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2. Anlisis del sector 3. Justificacin del estudio de mercado 4. Los mercados del proyecto
a. b. c. d. e. Mercado consumidor Mercado proveedor Mercado distribuidor Mercado competidor Mercado bienes sustitutos
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Carlos Mario Morales C 2011
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Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se desenvolver el futuro negocio, puede tomar una de las siguientes formas: Competencia perfecta Monopolio Oligopolio
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La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el mercado en un perodo determinado
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La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es funcin de:
El ingreso disponible de los consumidores La riqueza acumulada por los individuos El precio del producto del proyecto El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado Las preferencias y gustos de los individuos La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
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La Funcin Demanda
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La Funcin Demanda
Desplazamiento sobre la misma curva
Precio P1 D1 P1 CD1 P2 D2 P2 CD2
Desplazamiento de la curva
Precio
Q1
Q2
Cantidad
Q2
Cantidad
Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad demandada. Es decir, se produce un Movimiento sobre la misma curva de demanda
Un cambio en el ingreso, preferencias, otros bienes, expectativas, lleva a un cambio de la demanda. Y su efecto es un desplazamiento de la curva de la demanda.
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La Oferta
Es la cantidad de un producto que est dispuesta a ofrecer un productor si pudiera vender toda su produccin a un precio determinado.
La decisin de la oferta es una decisin que toma la empresa para maximizar la rentabilidad del negocio.
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La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio, la oferta de un bien o servicio es funcin de: El precio del producto El costo de produccin El costo de los insumos La tecnologa empleada El precio de los productos sustitutos
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La Funcin Oferta
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La Funcin Oferta
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva de oferta
Precio P2 Precio P1
O2
CO1
CO2
P1
O1 Q1 Q2
P2 Cantidad Cantidad Q2
Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad Ofertada, causando un movimiento sobre la misma curva de oferta.
Cambios en los costos, la tecnologa, los insumos etctera, conduce a cambios en la Oferta. Su efecto es un desplazamiento de la curva de Oferta.
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Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
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Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
Elasticidad
La elasticidad es la cuantificacin de la respuesta en una variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto predice el comportamiento de los mercados ante potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de dicho cambio. Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el cambio en la demanda debido a cambios en el precio del producto d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P) VISOB
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Interpretacin de la Elasticidad
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa debido a la relacin negativa existente entre precio y cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue: IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio
IdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria VISOB
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Interpretacin de la Elasticidad
Demanda Perfectamente Elstica
Precio
d =
d = 0
Cantidad
Cantidad
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Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra variable de un producto relacionado, ya sea que sea un producto sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula como: Elasticidad Precio- Cruzada
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Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra variable de un producto relacionado, ya sea que sea un producto sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula como: Elasticidad Precio- Cruzada
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Una resea de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el anlisis (Fuentes de Informacin) La Descripcin del sector en la cual esta ubicado el negocio El Tamao del sector Descripcin de los participantes del sector Tendencias del sector Factores de xito Factores de Riesgo
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Anlisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes sustitutos/Mercado Externo. VISOB
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Mercado Consumidor
Cules son las necesidades? Qu valoran ms del producto? Cul es el segmento del mercado a atender? Qu tamao tiene el mercado, el segmento? Cmo compran los consumidores de ese producto? Quin influye sobre la compra? Cundo compran? Dnde estn los consumidores y donde compran? Cunto compran y con que frecuencia? Cul es su poder negociador?
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Mercado Competidor
Dnde se encuentran ubicados? Cules son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribucin, precios promocin? Qu tan rpido se adaptan a los cambios? Cul es su habilidad para presentar nuevas ofertas? Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden? Cuntos son competencia directa, indirecta? Cul es el poder negociador frente al consumidor? Cul es el poder negociador frente a los proveedores?
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Mercado Proveedor
Quines son los proveedores? Cuntos posibles proveedores hay? Cmo se deben evaluar los proveedores? Dnde se encuentran ubicados? Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos, costos, calidad? Cules son los riesgos de no analizar este mercado? Cmo es la competencia entre proveedores? Cul es el poder negociador de los proveedores? Cul es el grado de dependencia con este mercado?
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Mercado Distribuidor
Quines son los posibles distribuidores? Cuntos posibles distribuidores se pueden tener? Es posible prescindir de los intermediarios? Qu tipo de distribucin utilizan los competidores? Cules son los mrgenes de ganancia o comisiones que exigen los distribuidores? Es posible una distribucin mixta?
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Mercado Exterior
Quines son los competidores en el exterior? Existen restricciones para la importacin del producto? Cul es arancel e impuestos para la importacin? Existen distribuidores locales? Cules son las propuestas de valor respecto a: producto, distribucin, precios promocin ? Existen competidores extranjeros interesados en el mercado local?
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Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a travs de las cuales se van estudiar las variables Se definen medios y forma como se va a recoger la informacin de las distintas variables Anlisis y Proyecciones de las variables del proyecto
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Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse utilizando informacin primaria o secundaria. La informacin primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningn intermediario de por medio. Por su parte la informacin secundaria, es toda aquella informacin ya elaborada y procesada por un agente intermediario.
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Fuentes de Informacin
Para cada una de las variables definidas en el paso 1 se debe definir las fuentes de informacin que se van a utilizar para realizar el anlisis de las diferentes variables. Considerando los costos una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si esta no cumple con los propsitos del estudio entonces se recurre a informacin primaria.
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Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas: Anlisis histrico: para reunir la informacin del comportamiento pasado del mercado. Situacin presente: base o punto de partida de las predicciones. Situacin proyectada: Determinada la relacin causa efecto a travs de la informacin del comportamiento histrico y el anlisis de la situacin presente; con esta relacin se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las condiciones.
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Los medios ms utilizados para la recoleccin de informaciones son: La observacin, las encuestas, las entrevistas, los datos estadsticos oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector
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Presentacin de la informacin
Recogida la informacin esta debe ser presentada de manera organizada para que a travs de ella se puedan realizar inferencias y los anlisis que correspondan. Existen bsicamente tres formas de presentacin:
Presentacin de la informacin
Enunciados estadsticos Las informaciones son presentadas a travs de enunciados textuales que informan sobre el comportamiento de la variable. Por ejemplo: Se ha encontrado que el 75% de la poblacin colombiana tiene ingresos por debajo de los $500.000 pesos
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Presentacin de la informacin
Cuadros estadsticos Un cuadro estadstico debe contener al menos los siguientes apartados: el ttulo, el encabezamiento corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la valoracin de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la informacin o explicaciones sobre algn elemento particular
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Presentacin de la informacin
Cuadros estadsticos (ejemplo)
Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% poblacin en edad de trabajar, tasa global de participacin, de ocupacin, de desempleo (abierto y oculto) y de subempleo. Poblacin total, en edad de trabajar, econmicamente activa, ocupados, desocupados (abiertos y ocultos), inactivos y subempleados Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril )
p
Concepto
% poblacin en edad de trabajar Tasa global de participacin Tasa de ocupacin Tasa de desempleo
Enero
76,5 59,3 51,5 13,2
Febrero
76,5 60,0 51,6 14,0
2005 Marzo
76,5 59,4 51,6 13,1
Abril
76,6 59,2 52,1 12,0
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Poblacin total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251 Poblacin en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726 Poblacin econmicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069 Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260 ... Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766 Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares (p) Resultados preliminares Nota: Datos expandidos con proyecciones demogrficas respecto a la poblacin en edad de trabajar (P.E.T.), por dominio de estudio.
Presentacin de la informacin
Grficos estadsticos
Los grficos estadsticos son una forma plstica de presentar la informacin que permite una mejor comprensin y anlisis de los datos. Los principales tipos de grficos o diagramas estadsticos son: Grfico de lneas Grfico de barras Grfico de partes componentes Grfico de dimensiones Pictogramas Mapas estadsticos
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Presentacin de la informacin
Grficos estadsticos (ejemplos)
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Usos
Permite determinar el comportamiento de ventas del producto en el tiempo. Se utilizan cuando: - No se dispone de todos los antecedentes necesarios. - Los antecedentes son incompletos o no confiables - El tiempo para el estudio es escaso. Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar est determinado por otras variables con las cuales se puede relacionar y son conocidas.
Carcter Subjetivo
Modelos Casuales
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Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar pueden determinarse por lo sucedido en el pasado.
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La correcta eleccin del posicionamiento, que no es ms que la determinacin del precio, la cantidad a producir, las caractersticas del producto y la estrategia comercial, ser determinante en el xito o fracaso del proyecto
Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento determinante en el posicionamiento del negocio en el mercado. De acuerdo a la teora econmica, en mercados de competencia perfecta, el precio se establece por la negociacin entre el comprador y el vendedor del producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la determinacin del precio de los productos
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Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores, los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organizacin.
Internos
Estrategias de supervivencia Maximizacin de utilidades
Externos
Tipo de mercado
Competencia Pura Monopolio Oligopolio
Objetivos de la empresa
Liderazgo Otros
Estrategia de posicionamiento de los productos Los costos de los insumos Niveles de produccin
Tamao
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Consideraciones Organizacionales
Alianzas Origen
Otros factores
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario
Puv = Cu (1 + Kcm )
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Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso percapita del consumidor / Po: Poblacin / Gp: Gasto en publicidad /ai: Coeficientes.
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Ct = CuvQ + Cf
Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales correspondientes a una produccin / Cuv: Costos unitarios variables / Cf: Costos Fijos
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Pu = (a1Cuv K) / 2a1
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En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio? Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del producto? En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva? Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los consumidores? Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de precio?
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Tipos de Demanda
Demanda Potencial: mxima demanda posible que se podra dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas del producto.
Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el pblico no a logrado acceder al producto y en todo caso si accedi no est satisfecho con l Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el pblico a logrado acceder al producto y adems est satisfecho con l
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Tipos de Demanda
Demanda Potencial
Demanda Efectiva
(Capacidad y disposicin Pagar)
Demanda Insatisfecha
Demanda Satisfecha
Poblacin Total
Poblacin
(Sin Capacidad o disposicin Pagar)
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Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable, especialmente para productos de consumo masivo. De esta forma, el mtodo puede inducir a errores en la estimacin de la demanda
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Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los consumidores y los precios relativos, predecir su comportamiento le permitir pronosticar la demanda
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Estrategia Comercial del Producto -DistribucinLa mejor alternativa de distribucin ser el resultado de un adecuado estudio del o los medios a travs de los cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a travs de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al cliente.
Formas de Distribucin
Directa Mixta Indirecta
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Cualquiera sea la forma de distribucin escogida se deber considerar el efecto econmico en el estudio financiero
Estrategia Comercial del Producto -Promocin y PublicidadDe acuerdo a las caractersticas del consumidor, las prcticas de la competencia e incluso el medio de distribucin se deber definir las estrategias de promocin y publicidad.
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Con la promocin se busca motivar el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en particular se deben analizar las necesidades reales de promocin teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar.
Estrategia Comercial del Producto -Promocin y PublicidadLa publicidad a diferencia de los programas de promocin no busca lograr la reaccin inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducir a la compra. Para cada proyecto en particular se deber estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad. Los efectos econmicos de las estrategias de promocin y publicidad debern considerarse en el estudio financiero; estas afectarn el resultado financiero.
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Estrategia Comercial del Producto -Poltica de VentasTeniendo en cuenta el anlisis de la competencia y consumidores el proyectista deber definir los criterios que orientarn las actividades de las ventas durante el periodo de operacin. Se debern definir las tcnicas de ventas y los procesos; de igual manera se debern definir todas las polticas de descuentos, rebajas, formas de pago. Estas polticas debern tenerse en cuenta en el estudio financiero del proyecto, como se ver ms adelante, ya que estas pueden afectar el flujo de caja del proyecto
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