Teora de la medida: Es la forma de plantear una secuencia de preguntas y el mecanismo utilizado para registrar las respuestas.

Cuando las respuestas son muy ambiguas y/o genricas (ej: mi preferencia es la marca a) se debe parametrizarlas, cuantificando algo cualitativo, yendo de lo ms abstracto a lo ms concreto, (a travs de una escala) Hay diferentes escalas de medida, con caractersticas muy diferentes, lo difcil es escoger la escala apropiada para cada fin.Escala Nominal: Se hace una eleccin entre varios nombres, rtulos, cdigos o alternativas, con el objeto de identificar una opinin, un conocimiento, unas caractersticas, etc. No permite efectuar operaciones estadsticas y no se puede ordenar. Escala Ordinal: Se usa para comparar alternativas por medio de un orden de jerarqua (mayor que, igual o menor que.)(orden de preferencias (expresar en orden de importancia del 1 al 5 que es ms importante) Escala interval: Usa intervalos para calificar y/o comparar del tipo mayor que o menor que, permite cuantificar la diferencia, como cuanto mayor o cuanto menor. Es posible conocer las diferencias entre clases o categoras. Escala proporcional: (compararativa) asocia una magnitud real a cada entidad, tiene una unidad de medida constante y todas las operaciones aritmticas son permitidas, e s la medida propia d las ciencias fsicas. (Indicar le volumen de ventas para las siguientes marcas)Escala Categrica: Registra la posicin del consultado entre un conjunto de intervalos o categoras, se establece dos extremos para permitir que se ajuste a la opinin del individuo (ej: muy buena, buena, regular, mala muy mala) Escala jerrquica: Se usa para establecer un orden de preferencias, le pido al encuestado que le ponga un atributo a algo (ej: ordenar los siguientes atributos, precio, calidad,et) Escala comparativa: Establece preferencias a partir de una confrontacin de alternativas d parejas