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Unidad 1: Introduccin a los Asuntos de Gobierno en Relaciones Pblicas

1. Comunicacin Poltica - Comunicacin Gubernamental 1.1.1 Comunicacin de Campaa y Comunicacin de Gobierno


El Plan de Estudio de nuestra materia comienza haciendo una principal diferencia abordando la Comunicacin electoral y diferencindola a esta de la gubernamental. As, leyendo la bibliografa, seremos testigos de cmo interactan estas instancias de los asuntos de gobierno. Luego en una segunda instancia, se hace una aproximacin a un tercer tipo de comunicacin poltica que ya no corresponde a lo electoral propiamente dicho, pero tampoco es competencia de la comunicacin de gobierno y justamente la bibliografa nos muestra como la oposicin poltica tambin realiza sus comunicaciones a la sociedad y es por ello que este nivel se lo denomina comunicacin de oposicin. Indudablemente que cada uno de estas etapas o niveles de la comunicacin poltica posee una dinmica propia donde desde los objetivos de cada uno de ellos varan: En la instancia electoral se puede mencionar, tal como nos lo expresa Roberto Izurieta en su libro Estrategas de comunicacin para gobiernos, bibliografa de nuestra materia, los objetivos en esta etapa tienen un fin agonal, es decir competitivo y se busca lograr ganar el espacio de poder que previamente se haba planteado o directamente, ganar las elecciones. Por otro lado, en la comunicacin de gobierno existen objetivos mltiples vinculados con la propia gestin. Cabe destacar que un gobierno tiene por lo general un perodo de gestin de 4 aos, mientras que una campaa electoral podemos afirmar que en pleno, se lleva a cabo entre seis y ocho meses; aunque tal como se expresa en la bibliografa los partidos estn en campaa permanente.

Materia: Asuntos de Gobierno Profesor Damin Pertile. __________________

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Comunicacin electoral

Comunicacin de Gobierno

Comunicacin de oposicin

Fase agonal de la poltica

Objetivos mltiples de gestin

Campaa propiamente dicha entre 6 a 8 meses / polticamente hablando se est en campaa permanente

El gobierno o gestin de gobierno temporalmente tiene una duracin de 4 aos por lo general

En esta relacin que hacemos entre los tipos de comunicacin poltica con sus objetivos y sus tiempos, no podemos dejar de mencionar que por lo general terminan cruzndose la comunicacin electoral, la de gobierno y la de oposicin por las diversas situaciones coyunturales que cotidianamente un gobierno puede vivir y que ello se ve exacerbado debido a que por lo general cada dos aos se llevan adelante los comicios, en donde se renuevan representantes del Poder Legislativo; por lo que los Partidos polticos y sus referentes estn midiendo constantemente fuerzas, ratificando o no sus actuaciones polticas diarias. Por lo que, por ejemplo, el Partido gobernante, adems de preocuparse por la gestin de gobierno en s, tambin se encuentra atento en forma permanente a cuestiones electorales ya que los errores u aciertos de gestin podrn verse reflejados en los resultados de los prximos comicios. A continuacin, con el siguiente grfico podr verse con claridad lo expuesto:

Cuatro aos de Gestin de Gobierno

Asuncin de Gobierno Campaa electoral

Elecciones legislativas al segundo ao de Gestin

Fin de la Gestin / asume nuevo Gobierno por cuatro aos ms

Campaa electoral

Campaa electoral Materia: Asuntos de Gobierno Profesor Damin Pertile.

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Ahora bien, en virtud de esta breve explicacin y luego de haber expresado los importantes vnculos que existen entre estos niveles de comunicacin poltica, me permito poner en concreto un ejemplo prctico acerca de la relacin gobierno campaa electoral, la construccin del oponente y la manipulacin o intento de manipulacin del disenso y del consenso. La dependencia e inters de la clase poltica en los medios de comunicacin -ms an en etapas electorales- es sin lugar a dudas una situacin que desde hace ya unos aos, se est haciendo cada vez ms intensa en nuestro pas. Producto de esta relacin y a la luz de la sociedad (televidentes, oyentes o lectores de los medios) surgen los diversos temas cotidianos tanto a nivel poltico como as tambin a nivel de gobierno. De esta manera, se conocen las polticas pblicas implementadas y a implementar, los polticos con posibilidad de ascenso, los nuevos dirigentes; se posicionan los rivales polticos, etc. Bajo esta realidad poltico meditica, cabe preguntarnos: qu significa hoy estar en los medios?. Si bien existen variadas respuestas, acorde a la perspectiva que tomemos, podemos afirmar que estar en los medios significa acceder al Campo de Juego, es tener presencia, es adquirir la capacidad de ser socialmente visualizado, es subir al escenario poltico electoral y transformarse en un actor al que todos analizan, observan y reconocen. Ahora bien, cabe decir que la circunstancia de estar en los medios como estrategia poltica sera vacua e inaudita pensada como fin, pues ms bien se trata de un medio para llegar a la consecucin del objetivo planteado (lograr o consolidar poder hegemnico, posicionarse sobre el electorado, instalar un tema en la opinin pblica, etc.).

Kirchner Lavagna: comunicacin en accin


La frecuente visualizacin del ex Ministro de Economa de Argentina, Roberto Lavagna, en la campaa electoral para Presidente 2007, merece un prrafo aparte de anlisis en lo que respecta a este subir a la escena de los medios. En la V Conferencia General de Seguros y en una entrevista cedida al diario La Nacin, Lavagna reflexion y cuestion el tratamiento dado a algunas cuestiones vinculadas con la poltica de acuerdo de precios, la suspensin de exportacin de carne, la inflacin, el Mercosur y las papeleras; es decir, un variado cmulo de temas poltico - gubernamentales de relevancia a nivel nacional. Si retomamos nuestra metfora plasmada en ese subir a escena del poltico al tener presencia en los medios de comunicacin, podemos afirmar que hasta ese momento el ex Ministro de Economa tena un papel de actor secundario en esta inacabable obra poltico meditica; importante, pero secundario. Ahora bien, lo que ocurri acto seguido de aquellas declaraciones, produce un cambio en la trama. Al otro da de pronunciarse Lavagna, inmediatamente, comenzaron a escucharse voces en contra de los dichos realizados. De este modo, en esta puesta en escena de la poltica aparecieron otros actores secundarios que criticaban el accionar del ex Ministro: Funcionarios como la Ministro de Economa (Felisa Miceli) que ocupaba ese cargo en ese momento, Diputados de la bancada oficialista (Patricia Vaca Narvaja,
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Agustn Rossi, Diaz Bancalari, entre otros), el piquetero (actual subsecretario de Tierras para el Hbitat Social) Luis DEla, la flamante Embajadora en Caracas (Alicia Castro); de la oposicin: Mauricio Macri y Elisa Carri. Un listado que puede ser continuado y en donde opinaron no solamente referentes del gobierno nacional, sino que tambin se extendi a jurisdicciones provinciales: como el gobernador de Entre Ros, Jorge Busti, o el Intendente de la ciudad de Crdoba, Luis Juez. Junto a estos actores secundarios -que interpretaron un rol de crtica frente a las declaraciones- encontramos otro grupo de actores que tambin se manifestaron a travs de los medios (el diputado Federico Storani y Ricardo Alfonsn), quienes daban a entender la posibilidad de ofrecer a Lavagna una candidatura por el Radicalismo. De esta manera, sin ms ni menos, lo que se consigui fue elevar a quien inicialmente era un actor secundario (Lavagna) en la escena poltica, al papel de actor principal, se lo subi al ring habilitndolo como parte de la contienda poltica; transformnd ose as en un referente de la oposicin que al da de hoy supera -por lo menos a travs de los medios de comunicacin- a la presencia de otras personas que incluso aspiran a ser candidatos desde hace un tiempo. Que Roberto Lavagna fue un candidateable es sabido desde el da de su renuncia, y esta posibilidad siempre estuvo entre la sombras de los analistas polticos; aunque en ese momento, gracias a algunas intervenciones mediticas realizadas por determinados allegados al Presidente (que seguramente tambin buscaban un espacio, aunque ms no sea efmero, en el ojo pblico) lograron lo que ms necesitaba el ex Ministro: ser literalmente visualizado como referente de la oposicin. En definitiva, la ofensiva oficial -comunicacionalmente hablando- fue quien construy su propio enemigo, dndole vida; seal cules eran sus intereses, cules sus defectos y lo empuj a la luz. Difcilmente pueda haberse imaginado este desenlace. Podemos concluir que estar en los medios es indispensable para la clase pol tica: de esta manera legitiman sus actos y sus intenciones; pero al pensar las estrategias discursivas es necesario reflexionar cundo se contesta y cundo no, cmo provocar una respuesta; pues en algunas oportunidades quienes catapultan un candidato son sus mismos contrincantes, siendo luego el desafo de aqul simplemente saber mantenerse...

1.1.2 Tipos de Comunicacin de Gobierno


Siguiendo con el Plan de estudio, se nos presentan diversos tipos generales de comunicacin gubernamental. Tal como lo expresa Felipe Noguera en su Campaa Permanente, la mencionada clasificacin establece: Una comunicacin reactiva, donde el gobierno reacciona ante los que suceden y debe comunicar.

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Una comunicacin preactiva, donde la comunicacin es realizada estratgicamente por el gobierno y con el objeto de fijar la agenda de los medios. Una comunicacin contable, donde se busca posicionar en la mente del ciudadano los logros de gestin a travs de contabilizar diversos hechos o sucesos.

De esta manera, el gobierno se ve en diversas situaciones concretas donde el comunicar puede realizarse de distintas formas. Ahora bien, nos parece de suma importancia y como complemento de la bibliografa graficar en esta instancia una herramienta que es muy usada tanto por los candidatos en las campaas electorales como por los gobiernos para el diseo de Polticas Pblicas; este instrumento es la encuesta. En muchas oportunidades se realizan sondeos de opinin o de imagen de candidatos, para saber qu opina la sociedad de ciertos rasgos o conductas, como as tambin sondeos propiamente acerca de a quin va a votar la ciudadana. Por otro lado en la etapa de gestin de gobierno, las encuestas son utilizadas como forma de escuchar las necesidades sociales o como herramienta para conocer qu opina la sociedad sobre tal o cual poltica pblica implementada. Lamentablemente, en reiteradas oportunidades estos instrumentos son mal utilizados, tomndolos no como datos concretos para realizar proyecciones, sino como una realidad taxativa, donde se cree que ese resultado adems de ser exacto puede mantenerse en el tiempo. Es por ello que consideramos de suma importancia, abordar esta herramienta mostrando en un caso concreto su utilizacin y los respectivos resultados. La presencia de encuestas y/o sondeos de opinin en nuestra sociedad es moneda corriente en estos tiempos que vivimos. Podemos decir que tantos polticos que aspiran a cargos electivos como as tambin funcionarios desde su propia funcin de gestin en la Administracin Pblica, constantemente sondean la opinin y actitud del electorado y/o ciudadanos con respecto a ciertos temas de notoria contrariedad pblica. Es decir, podemos afirmar que existen realizaciones de encuestas dentro de la Gestin Pblica como instrumento de conocimiento para el diseo de las polticas pblicas, pero adems -en otra categora- se puede identificar la prctica de sondeos de opinin para polticos o candidatos a cargos electivos, para conocer la percepcin social de su imagen, la intencin de voto, el conocimiento acerca la persona, entre varias otras cuestiones. Ahora bien, ltimamente la utilizacin de estos instrumentos han sido puestos bajo sospecha ante presunciones de manipulacin de los datos objetivos por parte de quien los encarga (aferrados a la teora de que la gente se inclinar por aquellos generalizadamente preferidos), reflejndose esta situacin en la difusin por los medios de comunicacin.

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En nuestra ciudad de Crdoba, el ltimo hecho que hemos vivido ha sido la publicacin de los resultados de un estudio cuantitativo que ha realizado la Universidad Nacional de Crdoba investigando la intencin de voto de los candidatos que aspiran tanto al Municipio como al Gobierno Provincial de Crdoba. En virtud de ello, este escrito pretende realizar un aporte de carcter descriptivo acerca de cmo fue el comportamiento de las encuestas en relacin con los resultados finales de las dos ltimas elecciones vividas en Crdoba.

Elecciones Ao 2003
Para la Campaa Electoral a Intendente Municipal de Crdoba del ao 2003, se pudo relevar en algunos medios grficos de nuestra provincia, la realizacin de tres encuestas importantes. Recordemos que los comicios se realizaron el 5 de octubre del ao en cuestin, cuando result electo el actual Intendente de la ciudad de Crdoba. El 7 de septiembre (casi un mes antes a la fecha de comicios), se public en un matutino cordobs una encuesta realizada por la consultora Levisman y Asociados, donde el estudio indicaba que el candidato del Partido Nuevo Luis Juez tena una intencin de voto del 49,3 %, seguido por Alfredo Keegan de Unin Por Crdoba (15,7%), Juan Carlos Rabbat de Crdoba en Accin (3,4 %) y Luis Molinari Romero del radicalismo (2,7%). Estas cifras se enmarcaban en un contexto que consideraba sera una eleccin no polarizada, sino que mostraba un escenario con un candidato muy consolidado y el resto tratando de acortar distancias. Por otro lado, el mircoles 10 de septiembre, se presentaba una encuesta de la consultora Delfos, donde se marcaba la misma diferencia en relacin al primer candidato a Intendente, arrojando los siguientes resultados: Luis Juez (PN), 52%; Alfredo Keegan (UPC), 17%; Luis Molinari (UCR) 4%; Juan Carlos Rabbat (CEA) 3%; Laura Sesma (PS) y Jos Bollo 1%. Como dato adicional este estudio marcaba que el 14 % del electorado tena pensado cortar boleta. Finalmente, podemos encontrar un tercer estudio (sondeo de 800 personas) realizado en la ciudad de Crdoba el da 28 de septiembre a una semana de la fecha del comicio realizado por la Consultora Levisman y Asociados (ste sera el segundo sondeo realizado por tal empresa) por el cual se mantena la gran diferencia que llevaba el primer candidato. All, ante la pregunta de a quin se votara si la eleccin fuese en ese momento, Juez (PN) obtiene el 47,3 por ciento; Keegan (UPC), 20,2; Molinari (UCR); 4,4; Rabbat (CEA), 3,5; Sesma (PS), 2. Un dato a considerar era que existan un 15,8 % de indecisos.

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Nmeros en % Cand. Luis Juez Cand. A. Keegan Cand. L. Molinari Cand. J.C Rabbat Cand. L. Sesma

Levisman (7 de Septiembre) 49,3 15,7 2,7 3,4 0,3

Delfos (10 de Septiembre) 52 17 4 3 1

Levisman (28 de Septiembre) 52 27 6,5 5 2,7

Resultado del comicio 56,8 22,5 8,3 4,3 2,7

Comparacin de Encuestas en relacin con el resultado final (Elecciones 2003)


60 50 40 30 20 10 0
Cand. Luis Juez Cand. A. Keegan Cand. L. Molinari Cand. J.C Rabbat Cand. L. Sesma
15,7 17 4 2,7 8,3 6,5 3,4 3 5 4,3 0,3 1 2,7 2,7 27 22,5 49,3 52 52 56,8

Levisman (7 de Sept.) Delfos (10 de Sept) Levisman (28 de Sept) Resultado del comicio

Es decir, podemos afirmar que en la comparacin entre los sondeos realizados -con relacin a los resultados finales del da del Comicio- la diferencia que se pudo reflejar es que hubo un margen de error entre 7 y 4 puntos dependiendo la encuestadora.

Elecciones Legislativas 2005


Para estos Comicios pudimos identificar otros tres estudios realizados por las Consultoras Levisman y Asociados y MKT. Cabe destacar que todas las consultoras manifestaron que para esta eleccin era muy difcil estimar los porcentajes de intencin de voto, pues en el electorado se presentaba un importante porcentaje de indecisos. Recordemos primeramente que el sufragio se realiz el 23 de octubre del ao 2005 y que las cabezas de las frmulas mejor pocisionadas fueron: por Unin Por Crdoba: Eduardo Accastello, Patricia Vaca Narvaja, Arturo Miguel Heredia; por el Frente Nuevo: Daniel Giacomino, Norma Morandini y Francisco Delich y por Encuentro por el Cambio (Alianza U.C.R. y Partido Socialista) Oscar Aguad y Laura Sesma En la segunda semana de agosto se publicaba el primer sondeo de la consultora Levisman y Asociados (sondeo contratado por un medio de comunicacin), por el cual
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en un estudio realizado a 703 personas, arrojaban los siguientes resultados: Unin por Crdoba el 42,3 %, Encuentro para el Cambio el 22,1 % y el Frente Nuevo el 20,7 %. Por otro lado, el 3 de octubre la Consultora MKT presentaba en sociedad su estudio realizado a 1.287 personas de todo el territorio provincial con un dato muy particular: a menos de un mes de la eleccin slo el 37,1 % del electorado manifest que tena su voto ya decidido; en otras palabras, era altsimo el porcentaje de indecisos, lo cual llevaba a MKT a manifestar que este hecho poda traer posibles errores, considerando que era imposible hacer una proyeccin de indecisos. Los resultados del sondeo concluyeron con los siguientes datos: Unin Por Crdoba tena una intencin de voto del 28,4 %, el Frente Nuevo de 9,9 %, mientras que la alianza Radical Socialista presentaba un 7,7 % de intencin de votos; mientras que uno de cada dos votantes no saba a quien votar. Finalmente, el 16 de octubre se conoci el segundo Estudio de la Consultora Levisman y Asociados, con una ampliacin de casos (927 personas); presentndose el mismo contexto difcil de estimar debido a la cantidad de indecisos. Los resultados fueron: Unin por Crdoba tena el 43,3 %, Encuentro por el Cambio lograba el 22,1 % y el Frente Nuevo consegua un 21,8 %. Levisman (15 de Agosto) 42,3 20,7 22,1 MKT (3 de Octubre) 28,4 9,9 7,7 Levisman Resultado del Comicio (16 de octubre) 2005 43,3 37,8 21,8 24,8 22,1 18,49

% UPC FN UCR - PS

Comparacin de Encuestas en relacin con el resultado final. (Elecciones 2005)


50 40 30 20
9,9 28,4 20,7 22,1 21,8 22,1 24,8 18,49 7,7 42,3 43,3 37,8

UPC FN UCR - PS

10 0
Levisman (15 de Agosto)

MKT (3 de Octubre)

Levisman (16 de octubre)

Resultado del Comicio 2005

En definitiva, un sondeo de opinin es una fotografa del momento a partir de la cual pueden realizarse proyecciones sobre la conducta de los indecisos y, dados ciertos contextos, observar la volatilidad o rigidez respecto al comportamiento electoral de quienes se consideran cautivos. Como en todas las profesiones y oficios, si miramos a los encuestadores veremos que los puede haber buenos y malos, lo esencial es que se forme a un electorado racional que, ms all de que confe o no en el resultado de las encuestas, las tome por lo que son en la realidad de los trabajos investigativos: un instrumento que refleja una porcin de una vasta realidad, que bien utilizado contribuye a informar e incluso a generalizar a partir de muestras representativas...
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pero suficientemente poderoso como para procurar manipular e influenciar en el voto de los electores.-

1.1.3 e-gobierno
Uno de los aspectos que ms se estn desarrollando y nosotros no podemos dejar de atender, es el gobierno electrnico y la utilizacin de las nuevas tecnologas al mbito gubernamental, particularmente para el desarrollo de la gestin de polticas pblicas. As, Hannia Vega, en su apunte La Comunicacin de Gobierno e Internet, parte de la bibliografa de la materia; nos va demostrando los diversos aspectos y la importancia radical que tiene el incluir el Gobierno electrnico en el mbito estatal, y en esto me permito mencionar a los tres Poderes del Estado (Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial). Vega nos plantea la importancia que tiene la utilizacin de Internet en la esfera gubernamental y nos destaca los siguientes puntos, entre otros: Para el caso de una estrategia de comunicacin esta red (Internet) permitir que el Gobierno en general y cada una de sus instituciones en particular puedan definir aquella informacin o prestar los servicios on line que consideren apropiados y que de esta manera puedan acceder los ciudadanos. (Por supuesto, nos permitimos agregar, los ciudadanos que tengan acceso y sepan utilizar Internet). Identificar para cada actor social o pblico cul es la informacin y servicio ms pertinente que ste precisa y cuya gestin se lo puede canalizar por Internet. Esta herramienta multimedial permite no slo la gestin online sino el traspaso de informacin no slo hecha a travs de documentos de textos, sino tambin de audios y videos.

1.1.4. La Comunicacin con la ciudadana


En este punto del Plan de estudios, se vincula a la comunicacin de gobierno con uno de sus actores principales, el receptor de toda la actividad: El ciudadano. As, James Garnett, nos va mostrando como se realizan los contactos con el ciudadano de la manera ms eficiente y ptima, tanto para comprender los mensajes emitidos como as tambin para lograr el posicionamiento necesario en la sociedad. Uno de los factores esencial al momento de comunicar la actividad de gobierno, es saber segmentar las audiencias. La segmentacin es un concepto proveniente del marketing y nos indica concretamente que es el agrupamiento de grupos con caractersticas similares, que en el caso de la comunicacin, nos puede ser de utilidad para enviar un mismo mensaje. Cabe preguntarnos, por qu es tan importante segmentar la audiencia? Y llegamos a la conclusin que la comunicacin gubernamental, en este aspecto, es mucho ms
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compleja, por ejemplo, que la de un producto comercial. Esto radica en que el gobierno debe comunicar y dirigirse a toda la sociedad, con toda la heterogeneidad social, cultural y econmica de los grupos que la componen. Es por ello que nosotros, trabajando en una gestin de gobierno, no podemos emitir de la misma manera mensajes para la sociedad entera ya que posiblemente existan receptores que, o no comprendan o no les interese lo que se ha emitido. Para lograr esta comprensin y captar el inters, es necesario segmentar las audiencias, buscar los puntos en comn y construir un mensaje que sea de inters para ese grupo seleccionado y analizar como decir lo mismo, pero de qu mejor manera para otros grupos con otras inquietudes y otras situaciones sociales, culturales y econmicas. Ahora bien, es preciso desde el gobierno, ser conscientes de que estos segmentos de audiencia son personas, son grupos de personas que viven intensamente y les afecta por completo cualquier decisin gubernamental. Garnett nos manifiesta: Los administradores pblicos debieran tratar de entender y ponerse en el lugar de los ciudadanos que intentan comunicarse con el gobierno.

Implica necesariamente

Comunicacin Gubernamental

Segmentacin de audiencias

1.1.5 Los actores en la formacin de la opinin pblica


Para el anlisis de este punto, nos es de gran inters abordar concretamente un caso prctico que nos mostrar cmo abordar la opinin publicada para de esta manera pensar en la formacin de la opinin pblica. Sin considerar para qu organizacin se realiz el estudio, ni los resultados que arroj, podremos ser testigos de cmo dos actores en la formacin de la opinin pblica intervinieron. En este caso los medios grficos de comunicacin y la Institucin Poder Judicial, particularmente el Tribunal Superior de Justicia de la provincia de Crdoba. Dado el avance de la Tecnologa en general y el desarrollo de los medios masivos de comunicacin en particular, con la consecuente mediatizacin de las relaciones Sociales, Institucionales e Interindividuales, es la misma realidad la que aparece proyectada, relatada o descripta a travs de la palabra impresa. Los organismos pblicos conforman en alguna medida una parte importante de esa realidad de la que no son ajenos; por lo que deben ser conscientes ya no slo de su accionar concreto, sino tambin de cmo ste es mediado por las empresas informativas. El Tribunal Superior de Justicia (TSJ), como Mximo rgano del Poder Judicial, debe conocer cul es su imagen proyectada socialmente, cmo es tratado mediticamente por quienes muestran la realidad.

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Valga el minucioso anlisis que se expone a continuacin como una muestra del tratamiento de esta temtica por los tres medios grficos ms importantes de comunicacin cordobeses. El presente trabajo consiste en un anlisis descriptivo acerca de cmo diversos medios grficos de comunicacin publicaron diferente informacin concerniente al Tribunal Superior de Justicia de la Provincia de Crdoba. Para ello, a travs de diferentes tablas, abarcando los diarios cordobeses La Voz del Interior, La Maana de Crdoba y Comercio y Justicia, se determinaron cantidad y tipos de menciones que ellos hicieron del TSJ en el espacio comprendido por los meses de abril y mayo del presente ao. En dicho lapso, el TSJ de Crdoba fue mencionado 278 veces en total, en los diarios La Voz del Interior, La Maana de Crdoba y Comercio y Justicia.

Cantidad de Menciones La Voz del Interior La Maana de Crdoba Comercio y Justicia Total 73 34 171 278

Cantidad de Menciones por Medio de Comunicacin


La Voz del Interior 26%

Comercio y Justicia 62%

La Maana de Crdoba 12%

Perodo correspondiente a los meses de abril y mayo de 2005


Para calificar las menciones se determin la siguiente tipologa: Menciones positivas, negativas y neutras. Advertimos que para explicar estos conceptos lo mejor es acudir a ejemplos: A nivel imagen no es lo mismo un titular sin adjetivacin que con algn tipo de calificacin.

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La frase: El Tribunal Superior de Justicia resolvi sobre x cuestin, debido a que no tiene ningn calificativo y su mensaje es meramente informativo, debemos considerarla como una mencin neutra. En el caso en que la frase sea: El Tribunal Superior de Justicia resolvi lenta e incorrectamente sobre x cuestin, donde hay una adjetivacin de la accin realizada por el TSJ, calificacin que no es favorable para el Organismo; debemos considerarla como mencin negativa. Por ltimo, si la frase publicada fuera: El Tribunal Superior de Justicia eficazmente resolvi sobre x cuestin. Contrariamente a la anterior, el calificativo utilizado es favorable para el Alto Cuerpo, por lo que debe considerarse como una mencin positiva. Generalmente este tipo de anlisis se realizan en empresas privadas, en donde el tener menciones positivas es el ideal y el objetivo a conseguir. Desde nuestro punto de vista, al ser el Poder Judicial y dentro de l, el TSJ, un rgano estatal con potestad pblica, donde la imparcialidad e independencia son los ejes para el correcto funcionamiento; que las menciones sean neutras, es decir meramente informativas, sin ningn tipo de calificacin, es lo favorable para la formacin de imagen del Poder Judicial en la Opinin Pblica. Si bien las menciones positivas no son desfavorables, se debe apuntar a construir mensajes meramente informativos y neutros; ms an si tal calificacin es construida a partir del anlisis de la funcin jurisdiccional del TSJ, pues sus resoluciones no deben ser cuestiones opinables, sino que se las debe considerar tal como son. En lo que respecta a lo institucional o meramente administrativo, el que existan menciones positivas es un gran valor para la imagen social de la Organizacin. Es por ello que advertimos de la importancia en que exista un Plan estratgico de Relaciones Pblicas donde a travs de los Medios de Comunicacin se pueda ir forjando y construyendo una necesaria buena imagen, aunque generalizadamente ausente en estos tiempos. En el presente trabajo y con respecto a la tipologa de menciones, los resultados fueron los siguientes: Tipo de Mencin Positiva Negativa Neutra 12 12 254

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Tipologa de Menciones
Positiva 4%

Negativa 4%

Neutra 92%

Perodo correspondiente a los meses de abril y mayo de 2005


A raz de los resultados obtenidos, podemos decir que el tratamiento en los medios de comunicacin del TSJ no es desfavorable. En los dos ltimos meses slo el 4% de las menciones han sido negativas. La sociedad muchas veces confunde lo que es la Justicia Federal con la Provincial; la Corte con el Tribunal Superior, la Polica con los fiscales.; generalizando cada una de estas instituciones en la formacin de un concepto inclusivo de la Justicia. Por lo que trabajar construyendo una buena imagen a travs de los medios de comunicacin, es realmente un imperativo de los tiempos, para evitar ese contagio en la percepcin de la Justicia con nuestro caso: Crdoba. En lo que respecta a los tipos de menciones por diario, los resultados fueron los siguientes.

Tipologa de Menciones por Diario


156 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Positiva La Voz del Interior Negativa La Maana de Crdoba Neutra Comercio y Justicia
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67 31 1 0 11 5 3 4

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Por otro lado hemos realizado un anlisis de aquellos temas por los que es mencionado el TSJ, considerando tres variables a tener en cuenta: Temas Judiciales - Temas Polticos /Legislativos - Otros

Temtica por la que fue mencionado el Tribunal Superior de Justicia


250 200 150 100 50 0 Temas Judiciales Polticos Otros 49 25 201

Perodo correspondiente a los meses de abril y mayo de 2005


Por ltimo, cabe mencionar que no es lo mismo salir en la Tapa de un diario que en Secciones Especializadas, o incluso, ser mencionado por casualidad en secciones que no son especficas del tema. Si bien los matutinos tienen diferentes secciones, hemos determinado reas generales para un claro entendimiento: Tapa Poltica / Informacin General Policiales / Judiciales Otros

En el caso que nos atae, el TSJ, en los tres diarios investigado, apareci en: Secciones donde hubo Mencin Tapa Poltica / Informacin General Policiales / Judiciales Otros 24 86 145 23

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Secciones donde se mencion al Materia: Tribunal Asuntos de Gobierno Profesor Damin Pertile. Superior de Justicia

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Concluyendo, podemos afirmar que si bien el tratamiento que los medios comunicacin hacen del TSJ no es desfavorable para ste, ya que el 92 % de menciones son neutras y meramente informativas, es importante elevar el 4% menciones positivas a travs de diferentes acciones institucionales, capaces optimizar la imagen social de este Mximo Cuerpo Judicial.

de las de de

As de esta manera, si integramos esta lectura junto a la bibliografa, podremos ver como tanto los medios de comunicacin, como as tambin los diferentes actores que colaboran en la formacin de la noticia (a modo de ejemplo se pueden mencionar las fuentes de informacin de los periodistas, voceros de gobierno, entre otros) interactan cotidianamente. En este caso particular tenemos la posibilidad de realizar un anlisis concreto sobre un hecho determinado que nos permite conocer como abordar un clipping de medios y saber qu se publica acerca de nosotros (nosotros, institucin).

1.2 El Lobbismo 1.2.1 Naturaleza del Lobbismo


Llegando a este punto de estudio del programa acadmico, se aborda el concepto de una actividad que en todos los pases del mundo se lleva a cabo y la cual se mal entiende por un error de concepto (creado por algunos irresponsables que se han manejado en esta actividad) y que para nuestra materia es preciso clarificar. As Dennis Wilcox en su libro Relaciones Pblicas, nos menciona que el lobbismo est estrechamente vinculado con las relaciones gubernamentales y expresa una definicin de de lobbista como ...la persona que procura influir en las votaciones
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legislativas o en las decisiones de los administradores gubernamentales. Ahora bien, esto hay que entenderlo como aquella persona que intenta influir para obtener beneficio de su representado (una empresa por ejemplo), pero siempre debe comprenderse que esto se realiza tambin porque se est seguro que adems de beneficiarse el privado, su actividad tambin brindar un gran aporte a la sociedad. Es justamente ac cuando el concepto de lobby comienza a tomar otro camino y es por lo cual en muchas oportunidades esta actividad es relacionada con manejos irresponsables o hasta casi corruptos entre un privado y el Estado. Muchas veces se piensa (y en realidad se piensa porque en la prctica ha sucedido), que el lobby est vinculado a coimas para que por ejemplo un grupo de legisladores sancionen una ley que beneficie a tal o cual sector empresario. Pero es necesario aclarar que el lobby, en su trmino puro y actividad transparente, en realidad pasa porque un privado demuestre la importancia en la sociedad, por ejemplo, que se sancione una normativa especfica (en la cual ese privado interviene). En definitiva, la empresa es la principal interesada, ya que supongamos puede hacer un buen negocio, pero siempre fundamentndose en el beneficio integral a la sociedad que tiene para que tanto una normativa como el diseo de una poltica pblica la contenga.

1.2.2 El trfico de influencias


Uno de los aspectos que tambin se mezclan con el lobby y que lamentablemente hacen de l las malas prcticas es el trfico de influencias. Muchos ex funcionarios de un Poder Ejecutivo como as tambin ex legisladores (particularmente en EE.UU), aprovechan la oportunidad que han tenido para hacer contactos y relaciones en ciertos crculos de poder y cobran grandes sumas de dinero para realizar lobby (en el concepto mal usado o interpretado). A modo de ejemplo, Wilcox nos seala que la Ley de tica en el Gobierno de los Estados Unidos (Ethics in Government Act), prohbe a los funcionarios gubernamentales a ejercer el lobbismo ante sus antiguas agencias durante un ao despus de haber abandonado el cargo.

1.3 Comunicacin de gestin de gobierno y manejo de crisis


El manejo de crisis en la gestin de gobierno no es tan espordico y para ser sinceros es un estadio que cotidianamente se presenta, algunos se permiten afirmar que gobernar es saber conducir crisis. Mario Riorda en su Matrices y Conceptos sobre la Comunicacin de crisis nos seala dos principales distinciones que deben realizarse al momento de contextualizar una crisis: su condicin de evitabilidad y su temporalidad. El concepto de evitabilidad de crisis parte de la base en que los actores son responsables de la misma, mientras cuando una crisis es no evitable, su origen radica en fenmenos naturales o humanos no controlables. En relacin con la temporalidad, Riorda nos indica que concibe cules momentos
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abarca la crisis. Respecto a ello se manifiestan dos posturas: La primera que sostiene que los problemas son crnicos y que las crisis son agudas; por lo que se considera crisis a la etapa ms intensa de una situacin conflictiva. Esto lleva a concluir que la crisis tiene una delimitacin temporal determinada. La segunda postura, indica que una crisis puede ser crnica o aguda y son de alguna manera estados de excepcin o anormales. En las crisis crnicas las decisiones suelen tomarse partiendo de errores anteriores. En virtud de este contexto descriptivo, tomaremos una definicin de comunicacin de crisis que nos ofrece Gonzlez Herrero: Es la capacidad de una organizacin de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite a la misma para asumir de manera rpida y eficaz las operaciones de comunicacin que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y reputacin.

Crisis

Evitabilidad

Temporalidad

Causas: Factores Humanos

Causas: Factores Naturales

Problemas crnicos / crisis agudas

Crisis crnicas o agudas

Grados de evitabilidad

Crisis en general no evitables

1.4 La Agenda Setting


El concepto de agenda setting, como nos explica Alicia Casermeiro de Pereson, en su escrito La funcin del consenso social-, implica comprender que los medios de comunicacin pueden fijar la agenda de temas y su relevancia en la opinin pblica. De esta manera, por la intervencin de los mass media, la audiencia, lectores o teleespectadores focalizan sobre los temas que salen publicados e ignoran y no opinan sobre lo no publicado pero que ocurre en la realidad. Casermeiro afirma: ...el pblico considera importantes aquellos temas que los medios
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destacan como problemas nacionales ms importantes. En definitiva la instalacin de temas en los medios de comunicacin es una de las funciones esenciales de quienes se desempeen en Asuntos de Gobierno

1.5 Estrategia de comunicacin gubernamental


Para abordar esta temtica no se pueden dejar de mencionar los conceptos vertidos por Luciano Elizalde en su escrito La Comunicacin Gubernamental, donde incursiona en la estrategia comunicacional de gobiernos, sosteniendo que ella es un proceso complejo que surge de diversos condicionamientos, entre ellos los intereses, fines o deseos. Estos intereses, fines o deseos, desde la disciplina de la comunicacin pueden ser considerados como: a) Intereses instrumentales. b) Intereses comunicativos. a) Los intereses instrumentales nos explica Elizalde que son objetivos de naturaleza no relacional, es decir objetivos concretos que no necesitan proceso relacional o comunicativo. A modo de ejemplo: adquirir nueva tecnologa. Si bien puede necesitarse medios estratgicos comunicacionales, en s mismo nos explica Elizalde- no son metas comunicativas. b) Los intereses comunicativos son metas que se identifican con procesos de influencia, de relacin. Son decisiones sobre qu decir, cmo decir, a qu publico dirigir los mensajes, etc.

Polticas y modelos de comunicacin gubernamental.


En virtud de lo mencionado anteriormente, es necesario resaltar que una estrategia de comunicacin gubernamental se encuentra determinada por la definicin de objetivos y metas, pero que estos deben definirse de acuerdo con las necesidades de consenso social. De esta manera las decisiones y estrategias se encontraran legitimadas lo cual implica un expreso respaldo evitando de esta manera resultados negativos no esperados. En base a este pensamiento estratgico, podemos definir las polticas de comunicacin gubernamental, las cuales son modelos de organizacin de los medios y recursos para llegar a los objetivos o fines comunicativos que se definen en el anlisis estratgico. Luciano Elizalde nos indica diversos modelos a considerar:

- Modelo de difusin y la poltica de enjambre:


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Este modelo, en trminos generales, lo que busca es que cierto conocimiento o informacin llegue a la mayor cantidad posible de personas. Es distinto a una comunicacin de marketing, considerando que sta apunta alcanzar a ciertos destinatarios por medio de diversos mensajes. En lo que a nivel gubernamental se apunta es que con este modelo se puedan establecer las mnimas pautas de consenso social necesarias. - Modelo de identificacin o identidad: Este modelo de identificacin, ms que focalizar en el mensaje, se hace hincapi en el emisor o enunciador del mismo. De esta manera el pblico o receptor, en virtud de quien emite es la credibilidad y calidad del mensaje.

- Modelo de relacionamiento con la prensa: Las relaciones entre el gobierno y la sociedad, cada vez ms esta siendo conectadas por los medios de comunicacin, que de esta manera se convierten en nexo entre la relacin de estos dos actores. De esta manera, el presente modelo es el proceso de negociacin y comunicacin guiado por el esfuerzo sistemtico de informar estableciendo una relacin estructural a largo plazo con periodistas y medios de prensa en general apuntando al inters en particular. Podemos decir concretamente a obtener publicacin de la informacin difundida manteniendo menciones positivas o mensajes positivos en virtud a los objetivos planteados. - Modelo de relaciones con agentes: Esta poltica de relacionamiento, en el mbito gubernamental, es un modelo de obtencin de consenso, de realizacin de acuerdos con agentes, grupos de inters o stakeholders, por medio de conversaciones, debates o dilogos. Una de las disciplinas de este modelo es el Lobby (tema que abordaremos ms adelante a lo largo del presente libro multimedial). - Modelo de Marketing Communication: El presente modelo se basa en las tcnicas de Marketing empresariales que se adoptan en el mbito gubernamental. A modo de ejemplo, la poltica utiliza estas tcnicas en el contexto del desarrollo de Campaas electorales. En la esfera gubernamental, tambin entra en escena esta disciplina, donde es necesario persuadir a los ciudadanos, por ejemplo, para obtener un grado mayor de consenso en el desarrollo de una poltica pblica. - Modelo Crisis Communication: Este modelo aboga por considerar tres elementos bsicos en situaciones de crisis de gobierno: estar preparado para dar una respuesta rpida (acorde a la evolucin de la
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situacin), coherente y que comprometa lo menos posible al futuro gobierno. En definitiva: tiempo, coherencia y efectos. Una poltica de comunicacin de crisis gubernamental resulta de la planificacin y preparacin de un equipo para obtener consenso de la prensa y de ciertos grupos de afectados para no perder poder o cuotas de poder dentro de un perodo muy corto y concreto de tiempo. - Modelo Risk communication: Una poltica de comunicacin de riesgos es un intento programado para definir expectativas y percepciones acerca de situaciones de peligro sobre ciertos grupos de afectados por una accin en el futuro con el objeto que el grupo comprenda los peligros de forma de controlarlos.

Modelo de difusin y la poltica de enjambre

Modelo de identificacin o identidad

Modelo de relacionamiento con la prensa

Modelo de relaciones con agentes

Polticas y modelos de comunicacin gubernamental


Modelo de Marketing Communication

Modelo Crisis Communication

Modelo Risk Communication

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