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Ética Publicitaria

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Universidad Francisco Gavidia Facultad de Ciencias Economicas Guión de Clase Interciclo junio julio 2012 Tema: Los Aspectos

Éticos y La Normativa de La Publicidad Asignatura: Publicidad y Promoción I I Catedrático: Lic. Mauricio Hernández Yanes . HorarioLunes a viernes de 4:50 a 8:10 E-mail: myanes@ufg.edu.sv Aula: C 22 Grupo: 01

Generalidades
La publicidad en los últimos años se ha desarrollado de una manera ventajosa, la cual tiene un profundo impacto las personas entienden la vida el mundo y así mismas, especialmente en relación a sus valores sin modo de elección y comportamiento. La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del siglo. Dado de gran impacto la publicidad en búsqueda social, la falta de ética en la publicidad no perjudica anuncian. Al quebrar la confianza en el contenido de los mensajes, produce el ruido que más distorsiona y hace fracasar la comunicación es por ello que se ve en la necesidad de la autorregulación la que permitirá que se respeten las normas éticas de comunicación publicitaria y que nos permitirán distinguir la publicidad ética y la que no lo es. solo a quien recibe el mensaje si no a todos los que se

Definición de Ética. Se entiende por ética: La filosofía que abarca el estudio de la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir. La ética es una parte de la filosofía que busca la verdad en la tolerancia social, entendiendo por tolerancia el cumplimiento de ciertos valores aplicados a unos pueblos o sociedades y a otros no. Por lo tanto la ética es puramente regional y

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2 . cómo se justifica racionalmente un sistema moral. y cómo se ha de aplicar ésta posteriormente a los distintos ámbitos de la vida social. Quieren que la publicidad proporcione información y hasta ahí. La publicidad por naturaleza trata de persuadir al auditorio de hacer algo. Para llevarlo a cabo se cuenta con varias herramientas. Con respecto a esto la función de los profesionales del marketing es influir en el comportamiento de los clientes pero respetando la moralidad o la ética de cada pueblo o sociedad. Esto lleva a considerar que existen ciertos aspectos que pueden ser legales y aun así no ser éticos. entre otros. el mensaje con el cual se describe y el lugar donde está disponible. el precio a que se ofrece. son tres los aspectos cuya importancia es fundamental: a) Promoción. Este hecho molesta a los críticos que creen que la publicidad debe ser objetiva informativa y neutral. Criterios éticos en la publicidad. Moral y ética son lo mismo y provienen de territorio. por consiguiente no es objetiva y mucho menos neutral. En cualquier análisis de la ética en la publicidad. un servicio o una idea. ya sea un producto. En la vida cotidiana constituye una reflexión sobre el hecho moral. moratus (morada) y en griego ethos (región). La legalidad en su sentido más puro debería estar regulada en última instancia por la ética. en latín. A nivel general se encuentran: El diseño de un producto. La ética estudia qué es lo moral. Muchos asuntos que guardan relación con la publicidad se dejan a la discreción del publicista. busca las razones que justifican la utilización de un sistema moral u otro.temporal. Pero la mayoría de personas están consientes de que la publicidad siempre trata de venderles algo.

Debido a que continuamente estamos expuestos a una extensa gama de nuevos y mejores productos que cambian con rapidez. los críticos se quejan de que al publico se le “Corrompe” con objeto de que piense que debe adquirir esos productos. En general debemos de tratar de dar respuesta a las siguientes interrogantes: • ¿A quién debe dirigirse la publicidad y a quién no? • ¿Qué se debe anunciar y qué no? • ¿Cuál debería ser y cuál no el contenido de un mensaje publicitario? Aspectos éticos en la publicidad. Algunos críticos sostienen que la publicidad es un símbolo de interés por adquirir bienes materiales que prevalece en nuestra sociedad. La publicidad incluye muchos aspectos éticos particulares. Debemos desarrollar normas personales en cuanto a que es bueno y que es malo. a) La Exageración.b) Precisión. las alusiones subliminales dan lugar a preocupación entre los críticos de la publicidad. Más allá de la facilidad con que pueden comprobarse las afirmaciones que hace un mensaje publicitario son cuestiones de percepción. Ejemplo: ¿Si adquiero el automóvil despertaré la envidia de mis vecinos? Una buena cantidad de personas saben que el adquirir un producto o servicio. para poder comportarnos con mayor apego a la ética. La complejidad de los aspectos éticos exige que nos esforcemos por manejar cada situación. 3 . sin embargo. no los hace mejores. c) Disponibilidad. hacer uso de cualquiera de estas técnicas es siempre una cuestión de criterio para el anunciante.

4 . Lo que para algunas es buen gusto para otras es motivo de rechazo. La exageración se define como: La publicidad u otras representaciones centradas en el propósito de vender que exaltan el producto que se pretende vender con opiniones subjetivas. sin establecer ningún hecho específico. Cualquier persona tiene ideas propias acerca de lo que significa el buen gusto. A pesar que ciertos anuncios pueden ser de mal gusto en cualquier circunstancia. es difícil determinar parámetros generales del buen gusto dentro de la publicidad. Una dimensión del asunto de los gustos tiene que verse con el producto en sí. b) La publicidad y los gustos.Cualquier persona conoce una extensa gama de exaltaciones presumidas o afirmaciones exageradas que se hacen respecto a diferentes productos. fajas y auxiliares de la higiene femenina. generan un nivel de desagrado mayor que el de otras categorías de productos. superlativas o exageraciones. medias. Son distintas las cosas que resultan ofensivas a diferentes personas. vaguedades y generalidades. Los anuncios de televisión de ciertos productos como: Pantalones vaqueros. la hora en que se recibe el mensaje o si la persona está sola o acompañada cuando ve el mensaje. la reacción de los televidentes puede verse influenciada por algunos factores como: Cierta susceptibilidad hacia la categoría de productos. debido a lo mucho que varían estas ideas. sostenes. c) Estereotipos en la publicidad. La gente parece tolerar cierta exageración pero no mucha ni cuando esta cponlleva al engaño. La lógica legal se sustenta en que los consumidores esperan estas afirmaciones y exaltaciones exageradas en que incurre la publicidad y por tanto saben que no es posible creer de manera literal en ciertas aseveraciones o exageraciones. Desafortunadamente.

(imposible de encontrar en la realidad humana) Personaje estereotipo: por el contrario a los anteriores. los ancianos son sabios. los deberes del hogar y la 5 . trerminan por establecer como una colección de estereotipos. arquetipos o prototipos. El caso más típico es la actitud de la mujer en la publicidad. en ellas se encuentran una galería de personajes y situaciones que son muy superficiales y prejuiciados (los malos son feos. etc. la gente simplemente es lo que es y cada quien es juzgado como la gente quiere. las bellas son buenas e ingenuas.En la vida natural o real del hombre no hay estereotipos. La publicidad se ve obligada a luchar con este aspecto cada vez que utiliza personas en un anuncio. Estereotipar implica presentar a un grupo de personas siguiendo un patrón inmutable que carece de individualidad. Don Juan Tenorio. los anuncios mostraban a la mujer como preocupada por la belleza. el cual ha sido objeto de una gran atención con el paso de los años. En el asunto del arte y hemos dicho que el la publicidad es un arte híbrido. Los personajes de Cuentos de barro de Salarrué. si existen algunas “construcciones literarias que se repiten en los mensajes de los anuncios. psiológica o social – de la persona humana.) de la naturaleza humana . profunda – por tanto creíble y válida – de una particular modalidad de ser física. esquemática y simple de las diversas modalidades que asume el fenómeno humano. Con todo lo entretenidas que puedan ser para muchos las novelas de Televisión. es una construcción. Don Quijote y Jesucristo son personajes de esta talla un verdadero compendio de virtudes. Personajes arquetipo: es una construcción donde se encuentran compendiadas las características esenciales y universales que subyacen detrás de toda la tipología particular. Hamlet. Así tenemos: Personajes tipo: es una construcción concentrada. María de Jorge Isaac son ejemplos de personajes tipo. En un principio.

e) Publicidad para productos controversiales. Ahora el reto que enfrenta la publicidad actualmente es mostrar a la mujer de una forma realista. y si así fuera. seniles y abrumados por padecimientos y problemas. los cuales se quejan de ciertos anuncios publicitarios que presentan imágenes negativas ciertas etnias y cierto color de piel. en diversos papeles sin omitir ningún segmento femenino. A los partidarios de regular la publicidad dirigida a los niños les preocupa que los niños carecen de formación necesaria para evaluar los mensajes publicitarios y para tomar decisiones de compra. d) Publicidad dirigida a niños. Uno de los temas más acalorados en años recientes dentro de la publicidad es el relativo a las restricciones que se proponen a la publicidad de categorías de productos como bebidas alcohólicas y cigarrillos. en que medios. con frecuencias se muestran como lentos. el único inconveniente es que su poder adquisitivo cada vez es mayor. dicho enfoque ha cambiado con el paso del tiempo. f) Publicidad subliminal. las revistas han sido más receptivas a los anuncios de condones que la televisión. además de poco sociables. Los ancianos. Hasta la fecha se sigue “engañando” a los niños con comerciales que animan a los juguetes y prometen lo que no da el producto comprado esto es por que no hay una protección sobre este tipo de productos. La publicidad subliminal 6 . Otro tema que da pie a controversias es si los condones deben anunciarse. obstinados y poco atractivos.maternidad. son los estereotipos raciales y étnicos. Otro problema que presenta la publicidad.

Por ejemplo. es si acaso un mensaje subliminal es capaz de afectar el Comportamiento de compra del público. En la medida que avanza la película. Un mensaje subliminal es aquel que se transmite de tal manera que el receptor no está consciente que lo recibe. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal o cual producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe conscientemente. Cuando pensamos en mensajes por lo regular consideramos símbolos que son vistos y escuchados en forma consciente. este tipo de publicidad no es aceptable. Desde el punto de vista de la ética. En general esto significa que los símbolos son muy sutiles o muy breves para que se les reconozca con claridad. No ofrece al consumidor la posibilidad de examinar el contenido de lo que le está afectando. Estos tipos de mensajes se denominan como Subliminales. surge en ellas el deseo de comprar la bebida en mención. Estas escenas pasan por la pantalla tan rápidamente que las personas no son conscientes de haberlas visto. El aspecto que interesa a la publicidad. En muchos países la publicidad subliminal está prohibida por ley por ser una forma de interferencia mental. es posible transmitir símbolos de tal manera que quedan por abajo del umbral de la percepción normal. donde las palabras “Toma Coca-Cola” y “Come rosetas de maíz” aparecían de pronto en la pantalla. 7 .La publicidad subliminal intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. en un cine se introducen dentro de la proyección de una película escenas de personas gozando de tal o cual bebida gaseosa. No obstante. lo que dio como resultado un incremento en ventas de dichos productos. Nueva Jersey. La percepción subliminal comenzó con un estudio que realizó James Vicary en 1958 en un cine de Fort Lee.

o Hombres G.  Por su parte. Las técnicas más usuales en la comunicación subliminal son: Palíndromos: palabras que son leídas en sentido inverso y ocultan mensajes. Ya que nadie ha podido comprobar a ciencia cierta que los mensajes. Allen y Semenik. O imágenes ocultas entre las figuras que sugieren cosas de sexo o prohibidas. En clase hemos visto que la Comunicación Subliminal sigue siendo una hipótesis pero no es una teoría. que sí existen. Sin salabín. Si fuera una realidad hace mucho tiempo ya no existiría la comunicación consciente y todos actuaríamos como autómatas como en las tiras cómicas. En el rock aparecen blasfemias como Madona llamar así a una mujer vulgar cuando así se le llama a la Virgen María. 8 . Runas: las runas son lenguajes prohibidos o satánicos usados por los brujos y magos como Abracadabra.Qué es la Publicidad Subliminal?  O'Guinn. por ejemplo. Mabel López cita que según la Ley General de Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. que su gran recurso está en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren. En clase comentábamos otras.  Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad subliminal tiene un alcance insospechado. pero sí percibidas por el subconsciente. etc. las imágenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al añadirles licor no son distinguidas por los ojos. referido a Hombres de Garaad. definen la publicidad subliminal como una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente. manejen y comanden la mente de los consumidores como para que estos actúen sin pensar. que es invisible a todos los sentidos. en relación a una expulsión de demonios hecha por Jesús en la Biblia. Mensajes ocultos: palabras que al unirse producen otra nueva palabra como en los discos de Santana´s que se lee Satanás.

 Asociación de Radios y Programas Participativos de El Salvador (ARPAS). Tampoco es cierto que solo un mensaje hace que la gente coimpre. una compra es el resultado de un impulso. además demandan que la gente esté dispuesta a recibir los mensajes. Normativa de la Publicidad. 9 . • La Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS). 1. Dentro de los miembros del Consejo Nacional de la Publicidad de El Salvador se encuentran: • La Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP). especialmente en el funcionamiento de esta industria y de las implicaciones éticas y sociales que les conciernen en cuanto a la interacción con la sociedad. Entre las organizaciones más importantes que existen en El Salvador están:  Asociación de Periodistas de El Salvador (APES). En El Salvador. por más que quieras si no tienes no compras.  Asociación Salvadoreña de Radiodifusores (ASDER).  Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS).No se puede hablar de Publicidad Subliminal ya que si esto fuera real no habría publicidad convencional. Instituciones Vinculadas a los medios de comunicación. La comunicación subliminal sí es posible pero en situaciones de alto control como los discursos de Hitler en la Alemnia Nazi. de una decisión y sobre todo de una posibilidad económica. existen diferentes organizaciones o instituciones que están vinculadas con el funcionamiento de los medios de comunicación.  Consejo Nacional de la Publicidad (CNP).

como también. 1. misma que se entregó en diciembre de ese mismo año. España y Estados Unidos. Colombia. empresariales y de la sociedad civil. 3. compartir la propuesta de diagnóstico. se desarrolla el Taller y el Primer Foro Nacional para la Defensa del Consumidor. la Comisionada Presidencial invitó a la empresa privada. integrado por las asociaciones antes mencionadas. Las Normas éticas establecidas en este Código deben ser cumplidas por quienes participan en actividades publicitarias.• La Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES). la elaboración del CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA DE EL SALVADOR. la Comisionada Presidencial realizó múltiples consultas a sectores gubernamentales. El primer código de ética hace el 16 de mayo de 1980 (15 años después de su fundación). según su Art. • La Asociación Salvadoreña de Profesionales en Mercadeo. las cuales tomaron a bien. 2. Este se apoya en los códigos de Chile. el cambio institucional y legal que realizó el grupo gubernamental. Brasil y el de la Cámara de Comercio Internacional. Perú. Entre las más importantes se mencionan: • El 23 y 24 de agosto del 2004. cuyo fin fue conocer las experiencias de otros países como México. ONG´s. 10 . • En octubre del 2004. Consejo Nacional de la Publicidad de El Salvador. Para elaborar esta Ley. universidades y gobierno a conformar una Comisión Consultiva para revisar la propuesta y elaborar el primer borrador del anteproyecto de ley. Costa Rica. ya se definan como Anunciantes. El código actual esta vigente desde el 1 de enero de 1991 y fue reformado en el 2002. Dicho consejo nace en 1965. Ley de Protección al Consumidor. Chile. Agencias de publicidad o Medios publicitarios.

La Comisionada Presidencial. Otros dirán que es suficiente que se presente de una manera clara en el momento de la compra. teniendo presente tanto el tipo de información como la capacidad del comprador de entenderla. así como del Gabinete Económico del Gobierno. hace falta responder a la siguiente pregunta: para evitar un engaño o daño al consumidor. la cual fue aprobada por unanimidad el 18 de agosto del mismo año. junto a la Ministra de Economía. Y otros opinarán que basta incluir en la etiqueta. Información que debe ofrecerse mediante la publicidad a los consumidores. presentaron el 6 de mayo del 2005. tal o cual información. ¿cuándo debe presentarse tal tipo de información? Podemos distinguir entre tres momentos: a) En el mensaje publicitario. • El Presidente Elías Antonio Saca sanciona la Ley sin observaciones en agosto del 2005. El momento cuando se debe presentar tal información al potencial comprador depende de un juicio práctico. 4. Para hacer este juicio. b) En el momento en que el potencial comprador busca mayor información. Estas discrepancias no pueden ser resueltas en abstracto. - La naturaleza del servicio o producto 11 .• El anteproyecto de ley fue consultado y recibió observaciones de los grupos económicos. sociales y comunitarios. la iniciativa de Ley a la Asamblea Legislativa. Deben resolverse en cada caso. c) En el momento de la venta misma del producto. o en un papel que acompaña el producto. Algunos profesionales de buena fe dirán que tal o cual información deberían presentarse en el mensaje publicitario.

Antes de firmar un contrato para comprar algo a plazos. Según la naturaleza del producto o el servicio. - Los peligros inherentes al uso del producto o el servicio El comprador debe tener a su disposición información pertinente acerca de los peligros inherentes al uso del producto o servicio. el comprador debe tener acceso ella. los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su elaboración. tal como ocurre en las cajas de - El verdadero precio La publicidad debe ofrecer al comprador información completa acerca del verdadero precio del bien o servicio. sobre todo al tratarse de compras con facilidades. en el momento de comprarlo el consumidor debe tener acceso a una información completa acerca de los términos de la 12 . Esta información debe incluir cualquier otro cobro. Por lo general. es suficiente que esta información esté en la etiqueta o en un pequeño papel de medicamentos.La publicidad debe ofrecer información básica acerca de la calidad de un producto o servicio. Esta información es de suma importancia al tratarse de medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner en peligro la salud o la vida de la persona. esta información debe ser más o menos detallada. indicaciones. De esta manera puede comparar este precio con lo que pagaría al contado y también con el precio de la competencia. el comprador tiene derecho a toda la información que le permita determinar el valor actual de sus cuotas. Pero llegado el momento de venta. esta exigencia moral no suele respetarse. - Las condiciones de la garantía Si un producto se vende con garantía. En nuestro medio salvadoreño. No es necesario que toda esta información esté en el mensaje publicitario. tal como lo que paga por concepto de inscripción.

El comprador tiene el derecho de saber cuándo se le va a entregar lo que compra. Si la empresa no cumple con la fecha pactada. de tal manera que el consumidor pueda saber con cierta facilidad de qué se trata. Incluso. si el comprador pierde dinero por no contar oportunamente con lo que se le ha prometido. el comprador tiene el derecho moral de exigir una compensación.garantía. Algunos abusos comunes en los mensajes publicitarios Los abusos más comunes suelen ser los que reciben mayor atención en los respectivos códigos de ética publicitarios. tiene derecho á una compensación por los daños que el vendedor le haya causado al no haber cumplido con la fecha de entrega prometida. Cuando existen causales para la nulidad de la garantía. ¿Qué es lo que se garantiza? ¿Por cuánto tiempo? ¿Dónde podría hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que deben cumplirse para que la garantía mantenga su vigencia por el período especificado? Los términos en que se presenta cualquier garantía deben ser claros y sin ambigüedades. 5. éstas deben ser explicitadas de tal forma que cualquier consumidor pueda darse cuenta de ellas. Examinaremos algunos de ellos: - La explotación de la credulidad y la ignorancia del consumidor 13 . - El plazo de entrega Hay productos que son entregados al comprador en el momento en que éste cancela la factura. Hay otros que serán entregados posteriormente.

Lo que pide la ética profesional es que al preparar los mensajes publicitarios dirigidos a los sectores marginados. Por lo tanto. alegan que no son responsables por lo que pueda pasar en las personas sencillas. Se dan casos en que se promocionan ciertas marcas de productos alimenticios de tal manera que cuando los niños acompañan a sus padres a hacer las compras. Cuando una persona ve una estadística. - Abusos en la presentación de datos estadísticos Una de las maneras más peligrosas de faltar a la verdad en el mundo profesional es mediante el manipuleo de datos estadísticos. no se explote su ignorancia y credulidad mediante falsas expectativas de satisfacción. él o ella irá corriendo al mostrador para escoger la marca que ha visto en la televisión. 14 . supone que lo que alguien le acaba de decir o insinuar es la pura verdad. Sin embargo. Es cierto que muchos mensajes publicitarios se presentan mediante medios masivos de comunicación que llegan simultáneamente a toda la población de cualquier país. ¿Pero es cierto que las estadísticas siempre son maneras objetivas de presentar la verdad? Veamos un ejemplo. la mayoría de estos mensajes están dirigidos a determinados sectores o segmentos de la población. Los números le parecen ser algo totalmente objetivo. Es demasiado fácil crear en ellos falsas o irreales expectativas de satisfacción. Algunas empresas se defienden alegando que sus avisos publicitarios están dirigidos a toda la población.En la mayoría de los países de América Latina existen sectores marginados de la población que fácilmente pueden ser explotados por los mensajes publicitarios.

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