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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL MENCIN: PUBLICIDAD

Y RELACIONES PBLICAS

ANLISIS SEMIOLGICO DE LA CAMPAA EN VALLAS IR MS ALL DE LA MARCA ESCOCESA JOHNNIE WALKER.

Autoras: Quevedo Yury C.I: 18.253.956 Rojas Mariana C.I: 18.346.106

San Diego, Diciembre de 2010

UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL MENCIN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

ANLISIS SEMIOLGICO DE LA CAMPAA EN VALLAS IR MS ALL, DE LA MARCA ESCOCESA JOHNNIE WALKER. Trabajo de grado presentado como requisito para optar por el ttulo de Licenciado en Comunicacin Social, mencin Publicidad y Relaciones Pblicas Bajo la lnea de investigacin: Campaas Publicitarias

Autoras: Quevedo, Yury C.I: 18.253.956 Rojas, Mariana C.I: 18.346.106 Tutor: MSc. Muoz Rafael San Diego, Diciembre de 2010

Seores.Escuela de Comunicacin Social Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA Presente.-

Aceptacin del tutor

Me dirijo a ustedes con el fin de informarles que he ledo detenidamente el trabajo de grado titulado ANLISIS SEMIOLGICO DE LA CAMPAA IR MS ALL EN VALLAS DE LA MARCA JOHNNIE WALKER; bajo la lnea de investigacin Campaas Publicitarias, elaborado por Mariana Alejandra Rojas Gallango, titular de la cdula de identidad nmero 18.346.106 y Yury Pierina Quevedo Taipe, titular de la cdula de identidad nmero18.253.956, para optar por al ttulo de Licenciadas en Comunicacin social, en la mencin: Publicidad y Relaciones Publicas, y apruebo su presentacin para la Evaluacin y Defensa correspondiente.

Se despide de ustedes, atentamente, MSc. Muoz Rafael

Seores.Escuela de Comunicacin Social Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA Presente.-

Carta de aprobacin del tutor

Por medio de la presente yo, Rafael Muoz titular de la cdula de identidad nmero v- 11.527.365 hago constar que he examinado, en mi carcter de tutor del trabajo de grado titulado ANLISIS SEMIOLGICO DE LA CAMPAA IR MS ALL EN VALLAS DE LA MARCA ESCOCESA JOHNNIE WALKER, presentado por las Brs. Mariana Alejandra Rojas Gallango, titular de la cdula de identidad nmero 18.346.106 y Yury Pierina Quevedo Taipe, titular de la cdula de identidad nmero18.253.956, y considero que el mismo rene los requisitos suficientes para ser presentado ante el jurado evaluador que designe la institucin.

Se despide de ustedes, atentamente, MSc. Muoz Rafael

AGRADECIMIENTOS

A Dios, por ser inspiracin y Fe que ilumina y bendice nuestros pasos en los logros y metas propuestas en el trayecto de nuestras vidas. A nuestros Padres, por su paciencia, apoyo incondicional, confianza, y amor al hacer cumplir mis nuestros sueos. A nuestros Hermanos, por el apoyo recibido durante nuestra formacin. Al Mcs. Rafael Muoz, por brindarnos su sabidura y apoyo para la culminacin de nuestro trabajo de grado. A nuestros Profesores, quienes fueron gua y estimulo de seguir adelante y culminar con xito nuestra carrera. Un especial agradecimiento al creativo de la campaa publicitaria Enrique Pea, de la agencia Leo Burnett, por su apoyo incondicional y transmisor de informacin vital. A nuestros amigos(as) y compaeros(as) con quienes hemos compartido

vivencias y gratos momentos durante nuestra etapa universitaria.

DEDICATORIA Quiero que sepan que este logro no es solo mo sino tambin de ustedes y que la fuerza que me ayudo a conseguirlo fue su apoyo incondicional en todo momento. A DiosSeor Gracias por regalarme la vida, por ser mi luz en la oscuridad y mi paz en la desesperacin, por no abandonarme nunca, por tu amor incondicional y por ayudarme a conseguir esta meta tan importante para m. A mis padres.Pap, por darme todo tu amor, y por ser la fuerza que me gua, Gracias por ensearme con ejemplos que la constancia, el trabajo honesto, la fe en Dios y en uno mismo puede llevarme a conseguir cualquier meta que me proponga. Qu orgullo mostrarte que consegu una de ellas! Mam, Gracias por ser mi primera maestra y ensearme valores invaluables como la sinceridad, el respeto, el amor, la confianza y la justicia. Gracias por mostrarme el mejor camino a seguir, y por ilustrar el mejor concepto de ser una gran mujer. A mis HermanosMe siento inmensamente bendecida por tenerlos a ustedes como hermanos, cada uno con tantas cualidades dignas de admirar; Gordo por ser mi consejero. Eres mi segundo mi pap. A ti Mando por ser mi compaero de risas, de preocupaciones y mi amigo y por ensearme que ser pacifico es la mejor forma de triunfar en la vida, y a mi ee Enmanuel Gracias por ser ese hermanito pequeo que tanto le peda a mi mam. Ustedes son parte de esto. Los amo. A mi novioMon Gracias por motivarme y ensearme que con paciencia y constancia todo se puede lograr, por escucharme en mis momentos de angustias, y darme toda la fuerza para seguir adelante, gracias por hacerme feliz y por ser mi complemento en todo. Te amo muchsimo. A mis amigosGabriela, Annya, Kayra, Mayerlin, Mariana, Andro y Jess Manuel Gracias por que han permanecido a mi lado a travs del tiempo, porque han estado conmigo en los momentos difciles y me han dado consejos que me han hecho crecer como ser humano, Gracias por ser parte de esta meta y por ayudarme a conseguirla. Los quiero muchsimo. Yury Quevedo.

DEDICATORIA

Le dedico este trabajo primero a mi Dios por darme la vida, por mostrarme todos los das un nuevo amanecer, y por darme la fuerza da tras das para vivirla, por no abandonarme nunca y por abrirme una ventana cuando pareca que una puerta se me cerraba. ERES GRANDE!. A mi madre, Mami t hiciste que este sueo y muchos se me hicieran realidad, desde el momento que me regalaste la vida me has acompaas en cada segundo se su transcurso, me has dado todo el apoyo necesario y ms para confrontar cada una de las etapas que Dios me pone sin mirar si estas son buenas o malas y por eso eres pieza fundamental en esta meta que alcanzo hoy. MIL VECES GRACIAS!. A mi abuela, gracias por ser mucho ms que mi segunda madre, y por ser mi segundo apoyo y pilar, hoy te dedico mi meta y mi sueo hecho realidad, una meta y sueo que tambin son tuyos, desde el cielo siempre gua mis pasos y bendice mis das, todas mis metas y triunfos son regalos para ti. TE EXTRAO Y AMO!!! A mis hermanas y sobrino por aterrarme y alegrarme la vida, esto es tambin para ustedes. A mis tos, (Elena, Sonia, Juanita, Oswaldo, Jos, Musiu y el Negro) que han sido pieza fundamental en mi vida y por eso hoy les regalo este sueo hecho realidad, ta Elena mil gracias por hacerme sentir tu hija desde el primer da que nac, por cuidarme, por guiarme, por darme tu apoyo, tus palabras y por nunca darte por vencida. A mis primos, por siempre estar pendientes de m, ya sea en la cercana o en la distancia, y apoyarme en el transcurso y en la realizacin de mis sueos y metas. Que estas palabras lleguen hasta Espaa.

A mi compaera de trabajo de grado, por ser partcipe de la realizacin de esta meta, y por depositar su confianza en m, y apoyarme en las buenas y en las malas. Hicimos un equipo perfecto y rompimos con el paradigma de que los amigos se enemistan en el transcurso de desarrollo de este anhelado sueo. A mis compaero de carrera quien con sus granos de arena ayudaron en el desarrollo tanto profesional como personal a lo largo de la carrera y de esta etapa de mi vida, gracias Leydy, Rosa, Leo, Ivn y Adrian A mi novio, nen preciossimo gracias por acompaarme, ayudarme y aportar tus conocimiento es la consolidacin de esta meta. TE AMO Y a mis dos nenitos, Bayleis y Shandom, que fueron mis fieles compaeros en las largas horas q estuve al frente del computador y ellos se mantuvieron en mis pies, aunque a veces se descontrolaban y metan sus patas en el teclado.

Mariana Rojas

NDICE GENERAL

NDICE GENERAL ....................................................................................... SNTESIS DESCRIPTIVA ........................................................................... INTRODUCCIN .......................................................................................... CAPTULO I. EL PROBLEMA Planteamiento del Problema ...................................................................... Objetivos de la Investigacin .................................................................... Objetivo General ................................................................................ Objetivos Especficos ......................................................................... Justificacin de la Investigacin ............................................................... CAPTULO II. MARCO TERICO Antecedentes de la Investigacin .............................................................. Bases Tericas ........................................................................................... Resea Histrica ........................................................................................ Bases Legales ............................................................................................ Cuadro de Operacionalizacin de Variable ............................................... Definicin de Trminos Bsicos ............................................................... CAPTULO III. MARCO METODOLGICO Tipo de Investigacin ................................................................................ Nivel de la Investigacin ........................................................................... Poblacin y Muestra .................................................................................. Poblacin ............................................................................................ Muestra ............................................................................................... Tcnica e Instrumento de Recoleccin de Datos ...................................... Tcnica ............................................................................................... Instrumento ....................................................................................... Unidades de Anlisis ................................................................................. Tcnicas de Anlisis .................................................................................. Validez y Confiabilidad del Instrumento .................................................. Validez del Instrumento ..................................................................... Administracin de Recursos ..................................................................... CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LA INFORMACIN Anlisis de las vallas de la campaa Ir ms all.................................... Primera valla....................................................................... Segunda valla.......................................................................... Tercera valla........................................................................

ix xi 1

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Entrevista al creador de la campaa Ir ms all..................................

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CAPTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones ............................................................................................. Recomendaciones . ..................................................................... REFERENCIAS Fuentes Bibliogrficas ............................................................................... Fuentes Electrnicas .................................................................................. Fuentes Legales ......................................................................................... ANEXOS .........................................................................................................

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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL MENCIN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

Anlisis semiolgico de la campaa en vallas "Ir ms all" de la marca escocesa Johnnie Walker. Autoras: Quevedo, Yury Rojas, Mariana Tutor: MSc. Muoz Rafael Ao 2010 SNTESIS DESCRIPTIVA En la presente investigacin se realiz un anlisis semiolgico de las publicidades en vallas de la marca escocesa Johnnie Walker, especficamente la campaa "Ir ms all" que fue creada en Venezuela y fue lanzada slo a nivel nacional por la agencia de publicidad Leo Burnett. El objetivo de este trabajo fue analizar el contenido semiolgico de estos anuncios publicitarios y as interpretar el mensaje en los aspectos menos evidentes. En el caso de este estudio se seleccionaron las tres vallas que comprenden dicha campaa publicitaria, las cuales estaban ubicadas en edificaciones de la ciudad de Caracas, como son: El edificio Noria, el Centro Comercial San Ignacio y la torre Banaven, mejor conocida como el Cubo Negro. En cuanto a la metodologa utilizada, se realiz una investigacin de tipo analticodocumental, debido a que se efectu una decodificacin de los elementos grficos y textuales de las vallas seleccionadas, las cuales conforman las unidades de anlisis de la presente investigacin; la recoleccin de datos se realiz mediante una matriz de anlisis por medio de la observacin directa que permiti descifrar los cdigos semiticos que conforman estos anuncios. As mismo se aplic una entrevista al director creativo de la presente campaa para conocer en que se inspiraron para la creacin de este material publicitario y que se pretenda transmitir con estas vallas publicitarias. Los resultados obtenidos determinaron que el uso de la fotografa dentro de este tipo de publicidades y de las frases en forma interrogativa generan en el consumidor un alto impacto y que a su vez provocan respuestas reflexivas que inspiran al consumidor al progreso personal. Palabras claves: vallas, semiologa, publicidad y anlisis.

INTRODUCCIN En la publicidad; las vallas publicitarias son consideradas una de las herramientas ms importantes y directas, por ser una va o vehculo de transmisin grfica y textual del mensaje que deja en el consumidor una impresin efectiva, duradera y de reconocimiento de la marca publicitada. Esta investigacin se realiz para analizar el mensaje intrnseco que las vallas publicitarias utilizadas para la campaa "Ir ms all" de la marca Johnnie Walker transmiten al pblico, en todos los aspectos que la conforman, tanto de manera lingstica como fotogrfica. El Captulo I parte con el planteamiento del problema, en donde se especificarn todos detalles precisos para descifrar cul es la problemtica y la necesidad de la realizacin de dicho trabajo, continuando as con los objetivos que se pretenden lograr en dicha investigacin y para finalizar se da una justificacin de este trabajo de grado. Para el Captulo II se har la bsqueda de antecedentes y publicaciones anteriormente realizadas, los cuales siguen una misma lnea investigativa con respecto al tema, de igual forma se elegirn las bases tericas y conceptos que sirven de soporte, para la presente investigacin; as como tambin proporcionar la resea histrica de la marca Johnnie Walker, y las bases legales que sustentan el presente anlisis semiolgico. En el Captulo III se define la estructura metodolgica que ser aplicada en esta investigacin, la cual ser llevada mediante una serie de pasos para obtener los resultados esperados, basndose en el tipo de investigacin, el nivel, las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos y las unidades de anlisis que sern estudiadas. En el Captulo IV se realizar la presentacin y anlisis de la informacin donde se analizan cada uno de los cdigos semiolgicos y sus categoras

correspondientes mediante una matriz de anlisis y una entrevista estructurada con la finalidad de interpretar el significado y cul es el mensaje que pretenden transmitirle al espectador. En el Captulo V se expondrn las conclusiones a las que se llegaron luego de aplicar la matriz de anlisis y la entrevista estructurada al experto, posteriormente se realizarn las recomendaciones destinadas a publicistas, creativos y expertos, y a la institucin para la que se realiza este trabajo de grado.

CAPTULO I EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema La comunicacin es el envo de informacin, desde un emisor, mediante un canal, hacia un receptor, en donde tambin el receptor se vuelve emisor, el emisor receptor y as sucesivamente. Esta informacin, que es transmitida por medio del lenguaje, es recibida por el subconsciente y luego captada por el consciente. Esta puede ser emitida tanto de manera verbal, escrita o por seas. En este sentido West y Turner (2005: 4), relatan en su obra "Teora de la comunicacin. Anlisis y aplicacin" que la comunicacin va mas all de un simple intercambio de ideas y lo destacan como, "Un proceso social en el que los individuos utilizan smbolos para establecer e interpretar el significado de su entorno". Por lo tanto, el hombre ha buscado comunicarse de distintas maneras en la sociedad, una de ellas, es mediante el cdigo visual, que tiene como objetivo transmitir emociones, persuadir, informar y llamar la atencin. Esta comunicacin implica un proceso de elaboracin, difusin y recepcin de mensajes visuales. Es por ello, que uno de los vehculos principales para informar, dar a conocer o posicionar productos y servicios; es la publicidad, la cual mediante mensajes e imgenes buscan persuadir al pblico a travs de los medios de comunicacin, con el objetivo de motivar a la poblacin hacia una accin de consumo. Actualmente, la publicidad puede ser clasificada en dos categoras ATL (Above the Line) o sobre la lnea, que abarca los medios de comunicacin masivos: televisin, radio, cine, revistas, prensa, exteriores o va pblica e internet; por otra

parte, est la publicidad BTL (Below the Line o bajo la lnea), la cual recurre a acciones de marketing directo, relaciones pblicas, patrocinio y puntos de venta. Uno de los mtodos ms efectivos para la comunicacin visual es la publicidad exterior o en la va pblica, la cual comprende: transporte pblico, letreros luminosos, marquesinas y vallas; donde esta ltima es la ms importante, por ser un instrumento que permite la difusin grfica y argumental de un mensaje, y que tiene el objetivo de captar las miradas del consumidor creando un recuerdo positivo de una marca, producto o servicio. La valla es un cartel plano de grandes magnitudes generalmente, donde se fijan afiches publicitarios. stas se han convertido en una parte habitual del paisaje urbano e interurbano, presentando anuncios de una gran diversidad de marcas y productos. Es este sin duda, un medio publicitario cuyas bondades ms resaltantes se fijan en la amplitud de la difusin visual que le caracteriza. As pues, las publicidades en Vallas de la marca Johnnie Walker han estado desde 1990 presente en Venezuela, donde se ha podido apreciar como cono principal El Caminante, el cual se cre en el ao de 1820 para identificar a la marca y desde entonces se ha mantenido con algunas variaciones a lo largo del tiempo, pero sin modificar la esencia del mismo, lo que ha hecho que su reconocimiento mundial sea casi instantneo. Por consiguiente esta es una figura infaltable en todas las publicidades en vallas de la marca antes mencionada, y la cual siempre va acompaada de frases que las hacen enigmticas e inspiradoras. Una de las campaas ms recientes de la marca Johnnie Walker es la que lleva por ttulo Ir ms all, en donde, a diferencia de las anteriores que muestran frases positivas o inspiradoras, en stas se leen interrogantes que dejan al espectador en un estado retador o de respuesta ante tales incgnitas. Ganar o romper un Record?, Leer o ser ledo?, Verla o caminar sobre ella?, son las tres propuestas que se crearon para dicha campaa.

De igual manera, esta marca centra las caractersticas de las publicidades en conservar la imagen y el diseo pero adaptndolo en el tiempo, para que est actualizado. El caminante como pieza fundamental de la publicidad, an permanece vigente; sin embargo, la marca decide abrirse a un nuevo concepto en el que el contexto con la campaa "Ir ms all" amplia el contenido visual de sus publicidades e incorporan nuevos smbolos fotogrficos. Es por ello, que el objeto de estudio en la presente investigacin son las vallas de la campaa Ir ms all de Johnnie Walker a las que se descifrarn para descubrir que hay detrs del contenido escritural, visual, y cromtico de las mismas. Los problemas planteados en el presente captulo generan las siguientes interrogantes: Cul es la incgnita que envuelven las preguntas y los grficos incluidos en las publicidades Ir ms all en las Vallas de Johnnie Walker?, Cules son los cdigos semiticos de estas publicidades que han llevado al xito a la marca de whisky Johnnie Walker? y por ltimo Qu componentes semiolgicos operan en esta publicidad?.

Objetivos de la Investigacin Objetivo General Analizar semiolgicamente la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Objetivos Especficos Determinar los componentes lingsticos y fotogrficos que intervienen en la publicidad de la campaa en vallas Ir ms all de la marca Johnnie Walker. Decodificar los cdigos semiticos en la publicidad de la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Interpretar los componentes semiolgicos en la publicidad de la campaa Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Justificacin Las vallas son herramientas publicitarias que atraen la atencin del pblico por las dimensiones que poseen y los diseos que exhiben; debido a esto, marcas reconocidas como Johnnie Walker han decidido utilizarlas para permanecer presentes en la mente del consumidor. Esta investigacin surge debido a la necesidad de las autoras de analizar el contenido semiolgico de la publicidad en vallas de la marca escocesa Johnnie Walker en la campaa "Ir ms all", por tratarse de un tema que an no ha sido explorado y debido a que los anuncios publicitarios de esta marca han estado presente en la sociedad venezolana de forma significativa a lo largo del tiempo. Por otra parte, se pretende decodificar el componente lingstico que se encuentra en las publicidades de la campaa Ir ms all y al que se suma el aspecto fotogrfico como un elemento innovador y el cual tiene gran relevancia en las vallas de la marca Jonnhie Walker, para captar la atencin del consumidor. Este trabajo ser de provecho a nivel educativo porque a partir de los resultados obtenidos en la presente investigacin, se podran realizar otras propuestas o trabajos investigativos dirigidos a comprender impacto de estas campaas publicitarias en los receptores o al efecto persuasivo que genera el mismo. De igual manera, posee una relevancia social y contempornea debido a que las vallas de la marca Johnnie Walker estn presentes en la sociedad venezolana; bien sea en carreteras, edificios, y diversos sitios donde son ubicadas estratgicamente para obtener una presencia visual y mantener la atencin del pblico. Es por ello, que

gracias a esta investigacin, los interesados podrn conocer cul es el mensaje concreto que se manifiesta en estas publicidades. As mismo, esta investigacin permitir a las autoras del mismo, aprender cabalmente cmo funcionan los cdigos semiolgicos en las publicidades tanto al interpretarlos como al producirlos, porque en gran medida de ello depende la eficacia del mensaje para as poder posicionar una marca determinada a travs de la utilizacin adecuada de imgenes, frases, colores y movimientos; que puedan causar un efecto y una reaccin positiva entre los consumidores ante un anuncio especfico. Las vallas de la campaa "Ir ms all", poseen un gran contenido semiolgico y en ellas se combinan aspectos fotogrficos con mltiples componentes lingsticos para transmitir un mensaje que puede tener mltiples interpretaciones de la misma frase. Lo que dio pie a la realizacin de esta investigacin fue la siguiente interrogante Cul es el mensaje que pretende mostrar la marca Johnnie Walker en la campaa en vallas "Ir ms all"?. Es por ello que por medio de una investigacin analtica-documental en la cual se realizar un anlisis semiolgico se puede

interpretar el significado de las imgenes y cada una de las frases inspiradoras que el conjunto de publicidades de la campaa " Ir ms all" plantea.

Alcance En el presente estudio de investigacin se presentar un anlisis semiolgico sobre la publicidad en vallas Ir ms all de la marca Johnnie Walker que permitir decodificar y analizar en sus aspectos menos evidentes lo que est contenido en las mismas. A travs de dicha investigacin se revelar cul es el mensaje que pretende transmitir la marca a los consumidores en Venezuela a travs de una campaa nacional. El tiempo para el desarrollo de este trabajo estar comprendido entre febrero de 2010 y diciembre de 2010 dos semestres acadmicos de ejecucin para el logro de esta investigacin.

CAPTULO II MARCO TERICO

Antecedentes de la Investigacin Gonzlez y Fernndez (2009) realizaron la investigacin: Anlisis semiolgico de la campaa publicitaria Mis Fantsticas Aventuras de la empr esa Centro Mueble, para optar por el ttulo de Licenciado en Comunicacin Social, Mencin Audiovisual en la Universidad Arturo Michelena. El objetivo fue realizar un anlisis semiolgico de los afiches de la empresa Centro Mueble y su publicidad Mis fantsticas aventuras publicados en la Revista Parntesis del peridico El Carabobeo, en la que se ve insertado como elemento grfico principal el arte del comic japons conocido como Manga. Este elemento segn Gonzlez y Fernndez arroja una carga informativa

significativa en los infantes que es daina para esta poblacin, y a su vez invitan a este target a ser copias de las acciones violentas que se disfrazan de caricaturas y por esto se recomend a profesionales y padres orientar a estos pequeos. Esta investigacin fue de campo apoyada en documental y fue de naturaleza descriptivoanaltico. El aporte que la anterior investigacin da a la presente, est en el contenido semiolgico que manejaron en el trabajo y la decodificacin de los elementos semiticos de la publicidad seleccionada, la cual se realiz a travs de las matrices de anlisis que le permitieron detallar la carga visual y escrita que tena en el anuncio impreso. Martnez y Guidi (2007) elaboraron el trabajo de grado: Anlisis semitico del Graffiti como expresin propagandstica de protesta poltica en Valencia, edo.

Carabobo, para optar por el ttulo de licenciadas en Comunicacin Social mencin Publicidad y Relaciones Pblicas de la Universidad Arturo Michelena. En este trabajo se decodificaron y analizaron diversos graffitis de la ciudad de Valencia, con la finalidad de investigar el contenido de estos mensajes en su parte grfica y escrita por medio de un estudio semitico. La investigacin fue de naturaleza cualitativa y se realiz mediante un diseo descriptivo y analtico. El valor que este trabajo tiene para la presente investigacin, est en el anlisis semitico del contenido escrito que se le hizo a cada uno de los graffitis propagandsticos recopilados en la ciudad de Valencia, y como las frases cortas y contundentes causan un impacto positivo o negativo al ser ledas por los ciudadanos de la comunidad. Cifuentes y Domador (2007) realizaron un Anlisis semiolgico de las

publicidades de cosmticos Vichy, publicadas en la revista Magazine " Todo en domingo", del diario "El Nacional" entre los meses de Septiembre y Noviembre del ao 2006, para optar por el ttulo de Licenciados en Comunicacin Social mencin Publicidad y Relaciones Publicas en la Universidad Arturo Michelena. En este trabajo la metodologa se enmarc dentro de un paradigma cualitativo con una perspectiva mixta, la cual permiti el uso de principios tericos metodolgicos de los enfoques cuali-cuantitativos. Asimismo, se clasific la investigacin como pura o bsica, debido a que no parte de otras investigaciones y carece de aplicacin inmediata en el campo de las ciencias sociales. Se hizo necesario realizar para tal fin una revisin de tipo

documental con un nivel descriptivo y un diseo no experimental que abarc los meses de septiembre, octubre y noviembre del ao 2006. La importancia de dicha investigacin se evidencia en lo que se refiere a la utilizacin de la fotografa con retoque digital como eje principal de la publicidad para lograr la persuasin en el consumidor y captar su atencin. As mismo el anlisis

semiolgico permite ser gua en la investigacin actual para decodificar el contenido del anuncio en vallas de la campaa Ir ms all de la marca Johnnie Walker. Boscan y Mendoza (2004) desarrollaron una investigacin titulada Anlisis

semitico de la publicidad de Perfumes, como trabajo de Maestra no publicado para la. Universidad del Zulia. En este trabajo se analiz la carga semitica presentes en los anuncios publicitarios en revistas como Cosmopolitan, Buen Hogar y

Vanidades. La investigacin fue de tipo documental y en ella se analizaron y midieron las caractersticas plasmadas de los anuncios publicitarios impresos. Se plantea la tendencia a presentar imgenes con un alto grado de iconicidad y representacin vinculada a la esttica y a la belleza. La relevancia de este anlisis como base para este trabajo es que se hacen evidentes las tcnicas que son utilizadas por los publicistas para hacer ms atractivos los productos para los potenciales consumidores, y por otro lado la relevancia de la tcnica fotogrfica y el color para crear un anuncio publicitario. Saravia (2002) realiz una investigacin sobre Anlisis semiolgico de la propaganda Anti- tabaquismo en afiches, como trabajo de grado para optar por el ttuo en Ciencias de la Comunicacin Social para la Universidad Daniel Saravia, Ayala de Bolivia. En este trabajo se analiz de forma sistemtica el contenido de los afiches, por medio de la observacin de un consumidor desconocedor de la finalidad de estos afiches propagandsticos. De esta forma, Saravia lleg a la conclusin que el tabaquismo es un problema de ndole social que fractura toda estructura de la sociedad y que las propagandas de concienciacin acerca de la adiccin al tabaco deberan mejorar el contenido semiolgico, esttico y artstico, y no exponer imgenes agresivas hacia los fumadores que podran causar rechazo y de este manera no llegara el mensaje de forma correcta.

Esta investigacin muestra elementos comunes al presente trabajo en lo que se refiere a aspectos semiolgicos utilizados en dicha investigacin, as como el anlisis y contenido iconogrfico y escrito que se le hace a los afiches de la propaganda antitabaquismo.

Bases Tericas En este segmento se establecern las bases para la presente investigacin. Los conceptos y definiciones que se relatan a continuacin, comprende el soporte tcnico y terico que las autoras consideran necesarios para guiar el resto de la investigacin.

Teora de recepcin crtica La teora de recepcin crtica evoca que la audiencia es parte fundamental de un mensaje que se transmite en determinado medio de comunicacin, y que esta misma se hace cada vez ms crtica en los movimientos sociales, del mismo modo explica que las audiencias poseen una ideologa connotativa, es decir son totalmente subjetivas.

Por su parte Martnez (2006: 76) en su investigacin titulada teoras de comunicacin cita a Stuart Hall (1982) quien propuso la "Teora de recepcin

crtica" con su modelo codificador/decodificador le da ms importancia a la negociacin de la audiencia, dicho modelo destaca que las audiencias resisten, se oponen, aceptan selectivamente o hacen reinterpretaciones dentro del ambiente de sus grupos sobre un mensaje determinado.

Esta teora canaliza el presente anlisis al establecer que, todo mensaje que se transmita en un medio de comunicacin tiene significados especiales, y conviene aprender a analizarlos y a entrenarse para entenderlos; las compaas publicitarias

estudian su pblico y por ello crean mensajes idneos para emitir determinados mensajes; es as como la empresa Diageo, propietaria de la marca Johnnie Walker cre los diferentes mensajes enigmticos en las vallas de la campaa "Ir ms all las cuales sern las unidades de estudio en la presente investigacin.

Semiologa La semiologa est presente en las publicidades y esto la hace conservar un lugar relevante para los medios de comunicacin social, debido a que es el estudio de los signos y el funcionamiento, que abarca desde el lenguaje ms bsico como lo es, el animal hasta sistemas ms complejos como el ideolgico, en los mensajes publicitarios tambin aparece, porque se toman en consideracin la forma como se emiten los mensajes y lo interpretan los receptores. Mora (2010), en su artculo Etimologa de la Semiologa, cita a Saussure (1908) y define el concepto de semiologa como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. Este concepto es el pilar fundamental para el presente estudio, porque engloba de forma conceptual lo que se realizar en el trabajo actual y se tendr como referencia para cada uno de los anlisis en las vallas escogidas, en lo simblico, grfico y escrito.

Lingstica Esta es la ciencia que se encarga de estudiar y explicar las variantes y problemas del lenguaje, para as dar una ilustracin de cmo ste ha evolucionado a travs del tiempo y a su vez comprender su funcionamiento. Por esto se considera a la lingstica una ciencia integrada a la semiologa.

Segn Florencia (2009), se designa el trmino de lingstica a la disciplina que se ocupa del estudio cientfico de la estructura de las lenguas naturales como del conocimiento que los propios hablantes de ellas tienen de las mismas.

Semiolingstica La semiolingstica analiza en su forma ms profunda la parte escritural de un objeto especfico a investigar fonemas e interpretar as su significado. A lo sumo se podra hablar de dos corrientes de anlisis dentro de una misma disciplina. El inters consiste en intentar describir la manera como se articulan, por un lado, el mundo de la accin psicolgica y social, y, por el otro, el mundo de la lengua. Segn Charaudeau, esta disciplina no es unitaria en la medida en que incluye distintas corrientes que se diferencian, a veces por hiptesis tericas, otras por su metodologa. Puede hacerse un anlisis centrado en el lxico con una herramienta ms o menos informatizada, o bien un anlisis del discurso ms centrado en los textos (anlisis textuales), ms formal o ms semntico, en relacin con anlisis ms sociolgicos, pragmticos, dialgicos, con orientacin ms bien narrativa o argumentativa. http://www.patrick-charaudeau.com/Semiolinguistica-y-

Comunicacion.html. Diciembre 2010. Eco (1976), cita a Saussure en La vida social como un sistema de signos, donde incluye a lingstica como una parte de la semiologa, "la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social". Extendiendo el modelo lingstico a todos los sistemas de signos humanos, la misma podra calificarse como semiolingstica. Teora de los signos El signo es el proceso donde las personas obtienen un estmulo asociado a otro nuevo estmulo, ya sea nicamente asociado o idntico, evocando de ello una imagen

mental, por ende es una incitacin asociado, por otra parte la significacin es asociar un objeto a un signo que lo evoque. En tal sentido, Eco (2005) seala que los signos estn compuestos por una imagen acstica y un concepto, creando as una unin entre el significado y el significante. Guiraud (1995: 16), Ejemplifica de una manera muy sencilla y gil lo que se quiere decir con los conceptos anteriormente plasmados, el autor menciona: Una nube es signo de lluvia, un fruncimiento de ceo es signo de enojo, la palabra Caballo es signo de "Animal, del mismo modo tambin menciona que un solo objeto puede evocar varios signos, La nube evoca la imagen de la lluvia, la palabra la imagen de la cosa. Del mismo modo el autor el autor expresa que El signo se vuelve instrumento de comunicacin lo cual deja claramente plasmado con un ejemplo, Cuando un beb llora por que tiene hambre, comunica su necesidad de atencin y por medio de ese llanto, existe una reaccin a ese estmulo por parte de la madre. Ambas terminologas son de vital importancia para el presente trabajo porque mediante ellas se podr analizar cmo interviene el factor lingstico y grfico, adems de interpretar el estmulo asociado a estos, y que las convierte en un instrumento de comunicacin.

La imagen - cono El cono es una imagen representativa, por ello es un signo o smbolo que sustituye mediante su significacin al objeto, ya sea representativo o por analoga, por lo general en las empresas publicitarias utilizan estos elementos, para crear en los consumidores o receptores una identidad visual con la marca. Halcn (2009), explica como concepcin actual que la imagen siempre ser una representacin icnica de un objeto, el cual es percibido mediante los sentidos, esta

imagen- cono contiene diversas caractersticas; siempre ser una imagen material, existirn los objetos, generar un icono visual lo cual es el recuerdo de esa imagen y producir subjetividad del cono real.

Comunicacin Segn Regalado (2006: 31), La comunicacin es una cualidad esencialmente humana porque implica tanto la posibilidad de nombrar a la realidad, como la capacidad de representar simblicamente cosas concretas, as transmitir un mensaje elaborado a base de signos. De tal forma que el pensamiento es indispensable tanto para producir como para entender y descifrar los cdigos que se encuentre dentro del mensaje. En la presente investigacin se analizar cuales son los elementos que intervienen dentro de las vallas Ir ms all de la marca Johnnie Walker, y decodificar como estn compuestos los mensajes que se pretenden transmitir a los espectadores, y que fueron creados a travs de signos, imgenes escritos que engloban un solo mensaje.

Publicidad La publicidad es un modo de difusin de mensajes e informacin de la que se valen patrocinantes para informar sobre un bien, un servicio o un producto, con la finalidad de persuadir al consumidor; dicha informacin se puede transmitir por variados medios, como lo son la radio, la televisin, revistas, peridicos, cines, entre otros no menos importantes. Segn Arens (2000: 7) La publicidad es una comunicacin estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que generalmente pagan patrocinantes identificados, es de ndole persuasiva, se refiere a producto (bienes, servicios e ideas) y se difunden a travs de diversos medios.

Objetivos de la Publicidad. Kotler, P. (2006, p. 282). El autor hace referencia y destaca en su obra que para crear una publicidad y que esta, se encuentre completa se deben cumplir con tres objetivos generales es el primero es que " la publicidad ha de informar" por lo tanto es importante resaltar en un anuncio caractersticas, cualidades y atributos que permitan que el espectador entienda cual es la funcionalidad y utilidad del producto o servicio. El segundo objetivo que el autor Philip Kotler seala es que, "La publicidad tiene que persuadir" y en este sentido resalta el modo, en que un anuncio pueda influenciar a los espectadores y conducirlos hacia la adopcin de una idea o actitud para llevar a cabo la accin. Esto se realiza segn Kotler a travs de significados racionales y simblicos. Por ltimo "La publicidad ha de cumplir con el objetivo de recordar" y esto se logra mediante colores, mensajes, formas, casi siempre sencillos de fcil comprensin y que marque al pblico dejando una huella importante, para que cada vez que observen caractersticas de una publicidad determinada puedan relacionarla inmediatamente, reconocer y tener agrado por sta.

El mensaje publicitario El mensaje publicitario es un conjunto de frases breves los cuales estn orientados hacia la persuasin de los consumidores para que obtengan un producto o servicio de una determinada marca o anunciante. Estos mensajes son parciales y contienen intereses concretos, utilizando elementos que causen una impresin

duradera en el pblico. Referente a esto, Rosales (2006) seala que: A travs del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la

informacin y la persuasin, en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables y centrar la atencin de la audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes. (http://www.mailxmail.com/cursosintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/mensaje-publicitario). Uno de los puntos ms significativos de esta investigacin es el mensaje publicitario que poseen las vallas "Ir ms all" de Johnnie Walker, debido a las frases presentes en estos anuncios sern analizadas a travs del cdigo verbal, para determinar cul es el significado real que pretende mostrar la marca con esas expresiones enigmticas.

Vallas publicitarias Las vallas son unos soportes metlicos planos los cuales se encuentra ubicados en avenidas anchas y autopistas en el que se fijan carteles publicitarios. Las vallas han pasado a formar parte del paisaje urbano, y de este modo sta herramienta de

publicidad grafica cumple con el objetivo de captar las miradas del consumidor creando un recuerdo positivo de la marca. Bolaos (2009), menciona que: Las vallas son unas herramientas que permiten la difusin grfica y argumental de un mensaje y su historia tiene sus inicios desde hace ms de 100 aos, historia que hace parte de un proceso de evolucin que las convierte en un efectivo medio masivo de publicidad y marketing. La publicidad grfica tiene el objetivo de captar las miradas del consumidor creando un recuerdo positivo de una marca. (http://www.articulandia.com/premium/article.php/10-03-2009VallasPublicitarias.htm).

Resea Histrica Johnnie Walker La famosa marca de whisky Johnnie Walker nace en el ao de 1820 en Kilmarnock, Escocia en el Reino Unido de la mano de John Walker y pese a que la

marca fue registrada hasta 1876, tom ms de 30 aos para ver el nacimiento del primer cono global de la historia en lo que a publicidad se refiere. George Walker, nieto de John Walker, fue el gran visionario que sigui el ideal de marketing de su padre y de su abuelo. El se encarg de buscar en las empresas de la industria publicitaria de Londres, de principios de siglo XX, para que definieran una campaa que reflejara la sofisticacin de la marca; ya para ese entonces exista Black Label y Red Label, los principales Whiskies de la marca. Pero ninguna colm las expectativas. Y fue en el ao de 1908, cuando George Walker invit a almorzar al dibujante de tiras cmicas Tom Browne, y ste dibuj detrs del men la figura que posteriormente se convertira en el cono de la marca basado en una vieja foto de John Walker, en ese mismo momento George le agreg Born 1820-Still Going Strong, (nacido en 1820 - todava avanza fuerte). Es as como nace el Caminante una imagen que anda siempre con un paso firme hacia el futuro. Luego de las guerras mundiales, esta figura estuvo a cargo del caricaturista, Leo Cheney, que le dio al smbolo una versin de un caminante patriota, sociable y dinmico; pues manejaba y navegaba. La evolucin continu, y as en 1999 el diseador Michael Peters crea la versin para el nuevo milenio, cambindole a El Caminante su direccin para caminar de izquierda a derecha. Con esto, la marca adquiri una nueva perspectiva que inspira el progreso personal. En ese ao se lanza la primera campaa global de la marca. Su evolucin, a travs del tiempo, se ha adaptado a las necesidades de cada poca; al principio, la figura mostraba un rostro alegre, dinmico, reflejando desde el primer momento un mensaje de progreso y con el pasar del tiempo, ha variado en cuanto a color y lneas, ahora es ms moderno y enigmtico. Por eso cada da las publicidades aunque si bien conservan en esencia lo que es el caminante agregan nuevos elementos a sus anuncios, frases inspiradoras de

celebridades o imgenes futuristas dibujadas o en fotografa que refleja el camino que se estn abriendo a la nueva era en la que se vive. En el 2004, casi ao y medio despus de la campaa "Direcciones", Johnnie Walker, reaparece con una nueva estrategia publicitaria, "Ir ms all", descrita por Jorge Stuyck, gerente de marca, en la Revista Producto (2004) como, "un esfuerzo integral que representa la evolucin de Direcciones". "La idea es hacer una campaa cada ao, pero en el 2003 no se pudo por la delicada situacin del pas", explic Stuyck a la Revista en lnea Producto (2004) .A pesar de la crisis, Diageo est invirtiendo tres veces ms que en otras oportunidades, porque, segn el gerente, "Es la primera vez que hacemos una campaa integral, que adems de publicidad y tambin incluir mercadeo relacional. El propsito de esta campaa, es cimentar imagen de marca. La agencia venezolana Leo Burnett fue la encargada de desarrollar las piezas grficas para revistas, puntos de venta y medios exteriores. En total son tres modelos que, a travs de interrogantes "retadoras", manejan un concepto de aspiraciones en tres vallas, en las que cada una tiene un nombre diferente: Luna ("verla o caminar sobre ella?"), Nadador ("ganar o romper un rcord?") y Libro ("leer o ser ledo?"). En publicidad exterior, adems del circuito de ms de 50 vallas, se rotularon tres edificaciones de Caracas, como el edificio Noria (a la altura de Las Mercedes, sobre la Autopista del Este), el Centro San Ignacio y la torre Banaven, mejor conocida como el Cubo Negro en Chacao. Para ello la productora Nexus fue la encargada de cubrir las fachadas, mientras que la compra de medios estuvo a cargo de la empresa Media Edge. Hoy en da Johnnie Walker es reconocida como la marca de whisky ms poderosa del mundo, alcanzando unas ventas de 15 millones de cajas de 9 litros en el 2006 segn Diageo. Una cifra rcord para la marca; adems es la nica distribuida en doscientos pases. El slogan (Keep walking) siga caminando, refleja una cultura

de superacin para ellos. El viaje ha sido extenso y al parecer Johnnie Walker continuar caminando durante un largo tiempo.

Bases legales Para el anlisis del presente trabajo se buscaron artculos en la constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela y en la ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin (2006), que sean de utilidad para conocer los conceptos bsicos sobre los medios de comunicacin y la publicidad y sustentar el trabajo. Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela En el Titulo III se expresan los deberes, y derechos humanos y garantas; especficamente el artculo 117 seala que no debe existir ni la publicidad ni la informacin engaosa sobre el contenido y caractersticas de un producto o servicio, la ley establecer los mecanismos necesarios para garantizar estos derechos. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin En dicho artculo se enumeran definiciones que permiten a los ciudadanos Venezolanos conocer y aclarar dudas con respecto a trminos como: Publicidad, Publicidad por insercin, publicidad por emplazamiento, campaa de intriga, agencia de publicidad entre otros. A fin de evitar posibles confusiones Artculo 2. Definiciones A los efectos de las presentes normas y de la interpretacin de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin, se establecen las siguientes definiciones: 1. Publicidad: mensaje destinado a persuadir a los usuarios y usuarias para que adquieran o consuman bienes o servicios.

3. Publicidad por insercin: tipo de publicidad que se difunde mediante la superposicin en las imgenes o sonidos de un programa de frases, lemas, logotipos, smbolos, emblemas, signos distintivos y en general cualquier imagen o sonido que se relacione con un bien o servicio. 13. Agencia de publicidad: persona natural o jurdica cuya actividad u objeto es la creacin, diseo, estudio, ejecucin o control de campaas publicitarias o de propaganda, as como la contratacin de produccin y de espacios para su difusin, entre otras actividades, por cuenta y orden de los anunciantes.

Ley de Trnsito terrestre Tomado del Reglamento de trnsito terrestre 4 de agosto de 2008. De la Educacin y Seguridad en las Vas. A fin de conocer cules son los derechos y restricciones que poseen los publicistas al momento de colocar las Vallas especficamente las de la campaa ir ms all de Johnnie Walker en la ciudad de Caracas, Venezuela. En este sentido las vallas de la campaa ir ms all de Johnnie Walker cumplen con lo establecido en este artculo.

Captulo II De la Seguridad y Educacin Vial Publicidad institucional y comercial Atribuciones del Instituto Nacional de Transporte Terrestre Captulo II

De la Seguridad y Educacin Vial Publicidad institucional y comercial Para efectos del artculo 90, es imprescindible el manejo de la permisologa a travs de las autoridades competentes. La colocacin de Publicidad en las inmediaciones de la ciudad de Caracas, vas, carreteras y autopistas; debe ser monitoreada previamente para determinar el cumplimiento de las normativas de ubicacin, distribucin y contenido de los mensajes que se emiten, funcionado el mismo, como el filtro para las herramientas publicitarias que sern expuestas en la va pblica. Prohibicin de colocacin de cierto tipo de publicidad En el artculo 92 se especfica cada uno de los casos en los que se prohbe la presentacin de vallas que contengan mensajes publicitarios que inciten al consumo de bebidas alcohlicas, en el caso de las publicidades en vallas de Johnnie Walker, cumple con lo estipulado en la ley puesto que no presenta mensajes ni imgenes que incitan al consumo de bebidas alcohlicas. Las vallas Ir ms all de Johnnie Walker no presentan ninguna caracterstica explicita o directa en la cual se usen verbos en formas imperativas, imgenes

fotogrficas o dibujos que se encuentren realizando la accin de ingerir bebidas alcohlica o inciten al consumo del mismo. Es por ello que cumple con lo establecido en el artculo anterior.

Cuadro de Operacionalizacin de Variables Objetivo general: Analizar semiolgicamente la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Objetivos especficos Determinar los componentes lingsticos y fotogrficos en la publicidad de la campaa en vallas Ir ms all vallas de la marca escocesa Jhonnie Walker. Decodificar los cdigos semiticos en la publicidad de la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Variable

Dimensin

Indicadores

tems

Instrumento

Cdigos semiticos

Decodificar los componentes semiticos en la publicidad en vallas

Cdigo escritural Cdigo visual Cdigo cromtico Cdigo tipogrfico Cdigo fotogrfico

No aplica

No aplica

Factores lingsticos y fotogrficos

Conocer los factores lingsticos y fotogrficos que intervienen en las vallas

Cdigo escritural Cdigo visual Cdigo cromtico Cdigo tipogrfico Cdigo fotogrfico

5 8 1 4 2

Matriz de anlisis

Interpretar los componentes semiolgicos en la publicidad de la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Componentes semiolgicos

Significados de la vallas

Estrategia Proyeccin Contenido Fotografa Exigencia

1, 2, 3, 4, 5 6 7, 8 9,10, 11, 12 13, 14

Entrevista al experto y Matriz de Anlisis

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

Definicin de Trminos Bsicos

Segn Tamayo y Tamayo (2002: 147) Un concepto es una abstraccin obtenida de la realidad y, por tanto, su finalidad es simplificar resumiendo una serie de observaciones que se puede clasificar bajo un mismo nombre. Por este motivo se definirn diversos trminos para la fcil compresin del presente trabajo. Tamayo y Tamayo (2002) seala que es importante definir el trmino en el contexto en el que se encuentra la investigacin y de esta forma poder ensamblar la teora al estudio que se est realizando. ATL (Above the Line): sobre la lnea, consiste en usar publicidad tradicional e impactante, enfocando en medios de comunicacin costosa y masiva, tal como televisin, radio, cine, diarios y revistas entre otros. BTL (Below the Line): debajo de la lnea, tcnica de marketing empleada en formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, emplea medios tales como eventos, medios de difusin no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros. Identidad visual o corporativa: Es la manifestacin fsica de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organizacin. Marquesinas: Construccin protegida por los lados y cubierta, destinada, en las paradas de transportes pblicos, a guardar del sol y la lluvia a quienes esperan. Valla: Cartelera situada en calles, carreteras, etc., con fines publicitarios. Intrnseco: sinnimo de ntimo, esencial.

CAPTULO III MARCO METODOLGICO El presente captulo hace referencia a la estructura metodolgica de la investigacin, y como sta se llevar a cabo a travs de una serie de pasos para arrojar datos especficos y poder llegar as a los resultados esperados. Para ello Fidias (2006: 9) precisa "el estudio analtico de los tipos de investigacin, as como las tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin".

Tipo de Investigacin Esta investigacin fue de tipo analtico - documental, debido a que su objetivo consisti en analizar las vallas publicitarias de la campaa Ir ms all de la marca Johnnie Walker, para as entenderlas en su forma ms compleja. Al respecto Hurtado (2000) explica que el anlisis es un proceso cognoscitivo donde se abstraen patrones que guarden relacin entre s de un evento, documento o una situacin. Teniendo como objetivo analizar dicho evento para as poder entenderlo en sus formas menos evidentes. En este caso se entiende por fuente cada una de las tres publicidades en vallas de la campaa "Ir ms all" de Johnnie Walker, como material documental para el comienzo de la revisin y posterior anlisis semiolgico que se le realiz a las mismas. Por ende toda la informacin y los resultados obtenidos estuvieron basados en dichos anuncios. En este sentido, Hurtado (2000) seala que este diseo: Corresponde al criterio de la fuente. En esta modalidad se incluyen los diseos cuyas fuentes son documentos o restos. El investigador recopila informacin documental y analiza su contenido en funcin del evento criterio (criterio de anlisis). Incluye al anlisis de libros, escritos, videos, grabaciones, etc. (p.263).

As mismo, la presente investigacin tiene una orientacin hermenutica debido a que se fundamentar en la interpretacin para entender en el contexto que se encuentran las Vallas de la campaa Ir ms all de la marca Johnnie Walker, y poder descifrar el contenido de cada una de ellas. En tal sentido Sandn (2003) define a la hermenutica de validacin u objetivista como aquella que captura a travs de la indagacin de los signific ados de los textos (observaciones, entrevistas, diarios, cartas) y el significado que una persona atribuye a sus expresiones, permitiendo fundamentar interpretaciones a travs de mtodos de investigacin que se basen en la comprensin y la observacin.

Nivel de la Investigacin La presente investigacin corresponde a un nivel descriptivo donde se detalla y analiza la informacin obtenida a travs del anlisis semiolgico en las vallas publicitarias "Ir ms all" de Johnnie Walker. En este sentido Fidias (2006: 24) seala que, "La investigacin descriptiva consiste en la caracterizacin de un hecho o un fenmeno, individuo o grupo con el fin de establecer su estructura o conocimiento". . Poblacin y Muestra Poblacin En todo proceso de investigacin se establece el objeto a investigar, como lo es la poblacin, en este caso la ciudad de Caracas fue seleccionada como poblacin de donde se extrajo la informacin requerida para su respectivo estudio. En este orden de ideas, Fidias (2006: 81) define poblacin como: " Un conjunto finito o infinito de elementos con caractersticas comunes para conclusiones de la investigacin." los cuales sern extensivas las

En dicha Investigacin la poblacin estar delimitada por un conjunto finito que comprenden la seleccin de las vallas de la campaa "Ir ms all" de Johnnie Walker las cuales estn ubicadas en la ciudad de Caracas del D.C.

Muestra En consecuencia respecto a la muestra, Fidias (2006: 83) la conceptualiza "como un subconjunto representativo y finito que se extrae de la poblacin accesible." En el caso de este estudio se seleccionarn las vallas de centros comerciales de la ciudad de Caracas, como lo son: El edificio Noria ubicado en la zona comercial las Mercedes, Municipio Baruta; el Centro Comercial San Ignacio y la torre Banaven ambos ubicados en el Municipio Chacao.

Tcnica e Instrumentos de Recoleccin de Datos

En este proceso se distinguen las caractersticas o cualidades que tenga un evento, un documento o un fenmeno, entre otros, para luego ser categorizados y clasificados segn su condicin por ello Hurtado (2000: 170), seala que las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos "comprenden los procedimientos y actividades que le permiten al investigador obtener la informacin necesaria para dar respuesta a su pregunta de investigacin. Los instrumentos dependen del tipo de evento estudiado y su diseo se basa en los indicios del evento.

Tcnica de recoleccin de Informacin La tcnica aplicada para la presente investigacin es la observacin directa de las tres publicidades en vallas de la campaa Ir ms all de Johnnie Walker. Segn

Hurtado (2000: 455) La observacin constituye apoya en sus sentidos.

un proceso de atencin,

recopilacin, seleccin y registro de informacin, para el cual el investigador se

En este sentido Fidias (2006: 69), define a la observacin como Una tcnica que consiste en visualizar o captar mediante la vista, en forma sistemtica, cualquier hecho fenmeno o situacin que produzca en la naturaleza o en la sociedad. Es as como se pretende captar e interpretar los aspectos a analizar en dicho estudio. Por otra parte, Fideas (2006: 73) define la entrevista como Una tcnica basada en un dialogo o conversacin cara a cara, entre el entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente determinado, la definicin anterior se adapta a este trabajo debido a que se realiz una serie de preguntas estructuradas a Enrique Pea, director creativo de la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Instrumento Segn Fidias (2006: 69) Un instrumento de recoleccin de datos es cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar informacin. En este sentido el instrumento para el presente proyecto ser una Matriz de anlisis. Siguiendo con el orden de ideas Hurtado (2000): La matriz de anlisis es uno de los instrumentos que se engloban dentro de las tcnicas de observacin, porque los indicios son detectados directamente por el investigador a partir de las unidades de estudio, sin recurrir al interrogatorio o al dilogo con otras personas. (p.465). En las publicidades en vallas de la campaa Ir ms all de Johnnie Walker, se utilizaron como matrices de anlisis la matriz de elementos complementndose con

la matriz por cdigos audiovisuales. As pues, Segn Barrera, citado por (Hurtado, 2000) La matriz de elementos considera que en todo proceso comunicacional est presente lo explicito, lo implcito, lo tcito y lo evidente, siendo lo evidente la sntesis o relacin comunicacional de los anteriores aspectos. Por otro lado, Barrera, M. define a la Matriz por cdigos audiovisuales, es aquella que est dirigida a los medios de comunicacin y donde lo principal a analizar son los cdigos: icnicos, iconogrficos, retricos, estilsticos, perceptivos, identificativos y socio- culturales. En el caso del instrumento para la entrevista, se utiliz una gua estructurada la cual ser aplicada al Director Creativo Enrique Pea, al respecto Fidias (2006:73), expresa que una gua prediseada es aquella que contiene las preguntas que sern formuladas por el entrevistador al entrevistado.

Unidades de Anlisis Hurtado (2000: 157) se refiere a las unidades de anlisis como El contexto, al ser o entidad poseedores de la caracterstica, evento, cualidad o variable, que se desea estudiar; una unidad de estudio puede ser una persona, un objeto, un grupo. Las unidades de anlisis de la presente investigacin sern las tres vallas publicitarias: Ganar o romper un Record?, Leer o ser ledo?, Verla o caminar sobre ella?, que se crearon para la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker.

Tcnicas de Anlisis Para ambos instrumentos se realiz un anlisis semiolgico sobre la campaa en vallas Ir ms all de la marca escocesa Johnnie Walker. Segn Barrera, M. citado por Hurtado (2000):

El anlisis semiolgico consiste en el reconocimiento, la decodificacin, interpretacin, y anlisis de los elementos comunicacionales presentes en el objeto de consideracin, a partir del estudio de los signos, los referentes, los significantes, los significados, y las significaciones. (p.515). En cuanto a la parte textual del presente anlisis semiolgico, ste se efectuar a travs de un anlisis de contenido en el cual se pretende agrupar la informacin escrita de las publicidades en vallas, para luego ser categorizadas e interpretadas. En tal sentido Hurtado (2000: 513) seala que este tipo de anlisis puede ser utilizado "en investigaciones analticas, cuando el objetivo es analizar la comunicacin en s misma, un texto literario, un comercial, una obra de arte...". Para lograr dicha investigacin hay que seguir ciertos pasos como lo son la deteccin del componente lingstico y fotogrfico de las vallas, la decodificacin de los componentes semiolgicos en la misma, a travs de una matriz de anlisis. Por otro lado, se realizar un anlisis icnico donde se determinar el tamao, formato, forma, textura y composicin de la publicidad en vallas Ir ms all de la marca Johnnie Walker. En relacin a esto Eco (2005) define a los signos icnicos como un modelo de relaciones perceptuales que construimos al conocer y recordar al objeto.

Validez del Instrumento Segn Hurtado (2000: 439), la validez representa la capacidad que tiene un instrumento para denotar la medida real de lo que se pretende medir, siendo til para todo lo que el investigador desea, trabajando con gran efectividad al momento de realizar la medicin. La validez es dependiente del grado de dificultad, el cual se encuentre conceptualizado el evento a validar, mientras mayor sea dicho grado, la

validez se torna complicada de lograr. De acuerdo a la manera con la que se quiera evaluar la validez se pueden clasificar de la siguiente manera: En el presente anlisis la validez del instrumento es de contenido el cual se refiere al nivel en el que un instrumento abarca realmente un contenido o contexto donde est presente el evento que se desea medir, es decir, si este instrumento es verdaderamente til para realizar la medicin total o la gran mayora del evento deseado. En este sentido, para comprobar la validez del instrumento se recurri al juicio de un experto en semiologa, el cual verific que la presentacin, redaccin, pertinencia y contenido de cada tem hagan factible su aplicacin. As mismo para la validez de la entrevista, sta fue evaluada por tres expertos, es decir; por un tutor metodolgico, y dos expertos en lo que a contenido se refiere.

Administracin de Recursos Dentro de la presente investigacin se tomaron en cuenta la administracin de recursos que ayudar a la realizacin del mismo: Recursos Materiales Hojas de papel, lpices, borradores, bolgrafos, carpetas, libros, proyectos de grados (utilizados como antecedentes). Recursos Tecnolgicos Grabador de audio, computadora para la facilidad del proyecto; internet para la bsqueda de informacin, discos compactos para la digitalizacin de la informacin, pen-drive, impresora. Recursos Humanos Especialistas en tema de la semiologa, ms all. especialista en metodologa, comunicadores sociales y publicistas, director creativo y creador de la campaa Ir

CAPTULO IV PRESENTACIN Y ANLISIS DE LA INFORMACIN

En el presente captulo se presenta y analiza la informacin de cada una de las vallas de la campaa Ir ms all, usando los indicadores de la matriz de elementos presentada anteriormente, a fin de exponer las caractersticas observables de los componentes semiolgicos. Primera valla: Ganar o romper un record? Ubicacin: Edificio Noria ubicado en la zona comercial de las Mercedes del Municipio Baruta, en la ciudad de Caracas del D.C. Anlisis icnico Tamao: 10 x 8 metros. Formato horizontal Forma bidimensional Textura visual o simulada Composicin: Punto de Inters: La cabeza y el hombro del nadador Encuadre: El elemento visual est centrado Disposicin de los elementos: En el bloque de texto se observa el texto alineado y bloqueado y el imagotipo de la de la marca Johnnie Walker.

1.1 Cdigo escritural Categoras Funciones Caractersticas observables Significado

El slogan est conformado por Este slogan tiene desde

del texto

dos palabras en maysculas KEEP WALKING que traduce al espaol Continua Caminando.

los inicios de la marca: un significado de perseverancia y motivacin hacia los consumidores y espectadores, a buscar el progreso en el transcurso de la vida. Esta frase utilizada en forma de interrogacin encierra en estas palabras una comparacin entre ganar, ocupar un puesto privilegiado o ser el mejor y trascender en el tiempo. Las unidades semnticas que conforman esta frase son: 1. Ganar que se asocia al hecho de haber conseguido un logro 2. Romper un Record, que expresa como ya un ganador puede ir ms all y sobresalir del resto consiguiendo un mrito nico, que es establecer una marca. La palabra ganar hace alusin a obtener un lugar privilegiado del resto, se asocia a la lucha por aventajar en algo al otro. Se relaciona con la

El mensaje publicitario o lema est conformado por una frase interrogativa de cinco palabras: GANAR O ROMPER UN RECORD?

Connotativo

GANAR O ROMPER UN RECORD: Cinco palabras conforman este mensaje que le permite al espectador visualizar una posicin ms privilegiada de

aquella en la que se encuentra, Superacin y la victoria, inspirndolo a querer ser el tambin con el dinero y mejor. con objetos como medallas, trofeos y premios como resultado de este mrito. El mensaje publicitario est ubicado en el cuadrante superior derecho y contiene cinco palabras que forman una pregunta. El mensaje est escrito en forma de pregunta haciendo que el espectador se plantee como interrogante la posibilidad de trascender en lo que se proponga a hacer. Esta frase es una perfrasis verbal debido a que se encuentra compuesta por dos verbos: un auxiliar y un verbo principal.

Caractersticas del Texto

El slogan: KEEP WALKING: verbo (contina caminando, perfrasis verbal)

Morfosintaxis

Mensaje Publicitario: GANAR: Verbo transitivo e Ganar es un verbo intransitivo en infinitivo intransitivo o transitivo debido a que se puede conjugar con o sin la presencia de un objeto directo y en infinitivo porque posee una forma no personal del verbo de carcter nominal. O: conjuncin disyuntiva La letra O indica una alternancia o una eleccin entre las palabras ganar y romper un record. Adems se utiliza para hacer un corte entre las lneas y los mensajes.

ROMPER: Verbo transitivo infinitivo UN: articulo indeterminado, masculino, singular RECORD: sustantivo abstracto

Romper es un verbo transitivo porque necesita la presencia del objeto directo para tener un significado completo y por ltimo la palabra Record un sustantivo abstracto porque no puede ser percibido por los sentidos.

Logotipo

La silueta llamada El Esta silueta de un caminante se encuentra hombre caminando hacia dirigida hacia la derecha la derecha simboliza el progreso que ha tenido la marca a travs de los aos y que a su vez contina mejorando sin detenerse. Esto identifica a la marca.

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

1.2 Cdigo visual Categoras Caractersticas observables En medio del slogan se encuentra el logotipo conformado por el caminante una silueta de un hombre. La direccin del texto es horizontal y se lee de izquierda a derecha Tanto en el mensaje como el slogan se encuentran ubicado en un rectngulo de color negro y ambos conforman el imagotipo de la marca y la TM son las iniciales de Trade Significado Cada una de estas lneas posee una funcin que en su conjunto aporta sobriedad y elegancia al mensaje.

Lneas

La direccin est dispuesta de esta manera para facilitar la lectura al espectador y tener una armona a la hora de leer el mensaje.

Mark

Estas palabras escritas en blanco estn situadas en el fondo negro para resaltar cada una de las frases.

Formas

La forma del caminante la El caminante fue componen las lneas curvas de realizado con la la figura. intencin de observar solo la silueta de este y poder armar mentalmente el resto de la figura para tener as una imagen completa. En el recuadro en el que est El hombre que realiza el la fotografa se muestra un nado refuerza el nadador que da una brazada mensaje escrito. con el rostro fuera del agua para tomar oxigeno. El hombre est en posicin Las burbujas en el agua, horizontal y nada estilo libre. la brazada y la boca abierta del nadador da una sensacin de movimiento a la imagen y denotan un gran esfuerzo fsico de parte de este deportista El nadador en la piscina, tiene Esta expresin refleja la la boca abierta para tomar aire concentracin y las y continuar nadando. ganas de luchar. Por otra parte, se muestra la necesidad de respirar que le produce este esfuerzo fsico dentro del agua. Se encuentra ocupando las partes de la valla del nadador la otra 4ta parte la conforma el mensaje y el logotipo, el cuadrante del slogan y el La ubicacin de los elementos se encuentran ordenados de manera que el espectador pueda hacer un paneo por toda

Postura

Movimiento

Expresin facial

Ubicacin

mensaje se encuentra en la la valla n1 parte inferior y superior comenzando por la derecho respectivamente. fotografa del nadador y luego la frase que conforma el mensaje haciendo una relacin inmediata en lo que busca transmitir. El encuadre del grafico es Los elementos estn simtrico combinados para resaltar la fotografa, y el punto de inters se mantiene en la figura humana. La fotografa presenta una diagonal de izquierda a derecha ascendente. La tipografa es horizontal. El texto, tambin horizontal, de izquierda a derecha, el mensaje publicitario justificado a la derecha y el slogan a la izquierda Esta direccin genera una armona entre cada uno de los elementos textuales y grficos de la valla publicitaria.

Distribucin

Direccin

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

1.3 Cdigo cromtico Categoras Caractersticas observables Existen diferentes tonalidades que van del blanco al negro pasando por las diversas gamas de grises. Simbologa del color Significado La escala de grises es utilizado para dar atemporalidad en toda la valla, mientras el blanco y el negro se utilizan para resaltar el mensaje.

El color dorado se encuentra El dorado en el presente en la silueta del caminante significa caminante que conforma el smbolo de excelencia y

logotipo.

calidad.

El color de la fuente es blanco El fondo negro, smbolo y esta sobre un fondo negro de elegancia, de lo absoluto y de la oscuridad, haciendo nfasis en el misterio que envuelve esta publicidad. Por otra parte el blanco puede entenderse bien como ningn color o como la unin completa del espectro, de la luz, tambin como el smbolo de la pureza y la inocencia. Tiene valor de conjunto el blanco y el negro porque son los colores ms contrastantes y opuestos de la gama de colores, el blanco usado sobre el negro se utiliza para explicitar diferencias. Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

1.4 Cdigo tipogrfico Categoras Fuente Punto Caractersticas observables Arial Unicode Ms + 1200. Significado No aplica No aplica

Palo

El mensaje publicitario esta en Estas letras estn diseadas en palo seco al igual creadas de esta forma que el slogan. para dar estabilidad y sobriedad al mensaje por su rectitud

horizontal. En el texto del mensaje publicitario se emplean letras altas. En el slogan se utilizan letras altas. Toda la publicidad de la valla est escrita en letras altas para darle presencia grfica y elegancia al concepto. Tambin se usaron slo letras altas para incrementar la importancia de los dos textos breves.

Altas y bajas

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

1.5 Cdigo fotogrfico Categoras Caractersticas observables Significado

Elementos en el cuadro

Un nadador dentro del agua, En esta fotografa se practica natacin al estilo libre. puede observar un nadador dentro del agua, dando una brazada, el hombre no presenta ninguna caracterstica particular en el rostro o en el cuerpo para que cualquier espectador al observarlo se pueda sentir identificado con el mismo. El agua se le conoce como smbolo de vida, aunque otras veces puede simbolizar disolucin y hundimiento en ella se refleja la lucha de este hombre por avanzar y tratar de obtener oxigeno.

Plano

En la fotografa se puede observar al nadador en un Plano Americano con encuadre diagonal.

Esta imagen fotogrfica del nadador en este ngulo permite al espectador observarlo de una manera completa mientras nada con fuerza.

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

1.6 Cdigo gestual Categoras Caractersticas observables En la publicidad se observa una persona dentro del agua, practicando natacin al estilo libre, donde se ve claramente que est dando una brazada y saca la cabeza para respirar. Significado La postura del nadador es inmensamente activa, y est representando la frase retadora que nos presenta la publicidad.

Postura

Kinestesia

La posicin que ocupa el Expresa el grado de hombre que sale en la competitividad que debe fotografa indica la accin de existir con uno mismo. nadar solo.

1.7 Cdigo socio-cultural La marca Johnnie Walker junto con la agencia publicitaria Leo Burnett lanzaron la campaa en vallas "Ir ms all" creada en Venezuela para el mismo pas, donde se determin que est destinada a un estrato social de clase A y B, los cuales son consumidores que mantienen presente a la marca en sus mentes, aqu resalta especficamente un hombre culto estudiado, dedicado a los negocios que se maneja con cierta elegancia, y ambicin. Es por ello que las vallas estn creadas en un plano arquetpico basada en la personalidad y los ideales que busca alcanzar el hombre a lo largo de la vida como lo son el triunfo o el xito reflejado en la primera valla con la

imagen del nadador, luego la parte romntica y potica del ser humano as como el arquetipo femenino de la luna representado como la mujer, y por ltimo el libro que muestra la mxima expresin de elevacin intelectual reflejado en la imagen para los espectadores como la bsqueda insaciable del conocimiento.

A su vez dentro de la valla se cre un mensaje que tocara la fibra sensible del consumidor y lo conectara a travs de frases inspiradoras y no del producto como tal. Entonces uno de los objetivos principales es inspirar a que las personas progresen en todos los mbitos de su vida y se motiven a travs de la observacin de esta campaa, y as es como ese beneficio que recae sobre el producto se voltea y recae sobre el consumidor, llegando a ser una marca pionera en publicidades que traspasa los beneficios de la marca a beneficios personales.

Anlisis de las categoras En las vallas publicitarias analizadas de la marca Johnnie Walker se observ que existen elementos comunes en cada una de ellas que engloban el concepto de la campaa Ir ms all, los cuales fueron desglosados a continuacin segn los cdigos semiolgicos empleados. Anlisis de la primera valla Ganar o romper un record? En el cdigo escritural se observ la utilizacin de verbos transitivos e intransitivos en infinitivos que le dan un carcter impersonal al mensaje publicitario, y a su vez motivan al espectador a que sea ste quien realice la accin del mismo, la frase est en forma de interrogante lo que genera una reflexin por parte del

espectador despertando la curiosidad y llevndolo a responder la pregunta planteada.

As mismo, se utiliz en la valla publicitaria la conjuncin disyuntiva o para hacer que el espectador al leer el mensaje publicitario decida entre una de las dos opciones planteadas en la interrogante expuesta en la valla. En el cdigo visual se observ que en el mensaje y el slogan siempre se utilizan lneas rectas y curvas de forma equilibrada, lo cual aporta sobriedad y elegancia; en medio del slogan se encuentra el logotipo conformado por El caminante, que est representado por la silueta de un hombre que camina con una direccin hacia la derecha, lo cual es smbolo de progreso y xito. En esta valla la fotografa marca el inicio de la misma porque se encuentra ubicada en la parte izquierda, lo que marca el sentido de lectura e interpretacin del anuncio publicitario, debido a que inicia descifrando la valla de izquierda a derecha. Por otra parte la fotografa ocupa el 50% o ms del espacio de la valla, lo que es de vital importancia para captar la atencin del espectador. En el cdigo cromtico se determin que el color blanco, smbolo de luz y de pureza, es utilizado para resaltar y enfatizar tanto el mensaje publicitario como el slogan y algunas partes dentro de las fotografas. Por su parte, el negro smbolo de oscuridad y elegancia y lo opuesto al blanco se us para dar profundidad y es el nico fondo en esta valla. En la fotografa las distintas tonalidades de grises crean un efecto de atemporalidad en la imagen y a su vez destaca las partes principales en la misma como la densidad del agua por las burbujas. El logo de El caminante se destaca en esta valla con el color dorado caracterstico de la marca Johnnie Walker, smbolo de excelencia y riqueza, ubicado en la parte central derecha de la valla, lo cual permite al consumidor reconocer inmediatamente el producto al que se est refiriendo. A su vez esta tonalidad realza el color de la bebida y sus ingredientes principales como la cebada y el trigo. En el cdigo tipogrfico Ganar o romper un record? se utiliz la letra clsica (tipo Arial Unicode MS), lo cual ayuda a conformar la estabilidad y sobriedad ya

existente debido a los colores y la composicin de los elementos anteriormente descritos. En el cdigo fotogrfico, se maneja la imagen de un nadador en un plano americano. La foto es en blanco y negro. Esta decisin como lo dijo el creativo comunica una atemporalidad y un carcter noticioso. Esta valla, es la nica que cuenta con el cdigo gestual porque contiene la figura humana dentro de sus elementos, en sta se determin que un hombre hace natacin al estilo libre donde la postura del nadador expresa el grado de competitividad que debe existir en todos los seres humanos est realizando un esfuerzo fsico. Por otra parte, mediante la entrevista al director interpret que la seleccin de la valla, Ganar o romper un record?, fue realizada con la finalidad de englobar uno de los tres campos por los que est compuesto el hombre, en este caso la parte fsica y competitiva se destac en esta valla, esto se relaciona directamente con la teora del biorritmo que habla de los ciclos por lo que est atraviesa el ser humano desde el momento del nacimiento.

Segunda valla: Verla o caminar sobre ella? Ubicacin: Torre Banaven Municipio Chacao, en la ciudad de Caracas D.C. Anlisis icnico: Tamao: 37 x 48 metros Formato horizontal Forma bidimensional natural Textura visual o simulada Composicin: Punto de Inters: la luna llena Encuadre: rectangular vertical Disposicin de los elementos: Secuencial descendente

2.1 Cdigo escritural Categoras Caractersticas observables El slogan est conformado por dos palabras en maysculas KEEP WALKING que traduce al espaol Contina Caminando. Significado Este slogan tiene desde los inicios de la marca un significado de perseverancia y motivacin hacia los consumidores y espectadores a buscar su norte a lo largo de la vida. Esta expresin usada de forma interrogativa busca incentivar al individuo a reflexionar sobre la trascendencia de los hechos posibles reflejados en dicha

Funciones del texto El Mensaje Publicitario est conformado por una frase interrogativa de cinco palabras: Verla o Caminar sobre ella?

oracin. Caminar sobre ella (la luna). Esta frase determina todo el sentido de la oracin debido a que en esta parte se refleja que el hombre determina su destino y es este el que se traza los lmites dependiendo de la meta que quiera alcanzar. Verla o caminar sobre ella?: Esta frase tiene un Cinco palabras conforman este mensaje directo con mensaje publicitario. respecto a la imagen fotogrfica de la luna creando una construccin contextual. El mensaje publicitario est ubicado en el cuadrante inferior izquierdo y parte del derecho contiene cinco palabras que forman una pregunta. El mensaje est escrito en forma de pregunta haciendo que el espectador se plantee la posibilidad de elegir entre las dos opciones que presenta la interrogante. Esta frase es una perfrasis verbal debido a que se encuentra compuesta por dos verbos: un auxiliar y un verbo principal. Ver es un verbo infinitivo y transitivo debido a que se puede conjugar con la presencia de un objeto directo La letra O indica una alternancia o una eleccin entre las palabras verla o caminar

Connotativo

Caractersticas del Texto

El slogan: KEEP WALKING: verbo (contina caminando, perfrasis verbal)

Morfosintaxis

Mensaje Publicitario: VER: Verbo infinitivo, transitivo. LA: pronombre personal, reflexivo u objetivo, de la tercera persona del singular, femenino O: conjuncin disyuntiva CAMINAR: Verbo infinitivo

intransitivo sobre ella. SOBRE : preposicin Adems se utiliza para ELLA: Pronombre personal hacer un corte entre las tercera persona singular, lneas y los mensajes. femenino Caminar es un verbo intransitivo porque no necesita la presencia del objeto directo para tener un significado completo Sobre es una preposicin debido a que relaciona los elementos de esta oracin y este caso indica la posicin. La y ella por ser pronombres no tienen significado propio sino que se refieren, en este caso, a la luna (significado contextual) La silueta llamada El Esta silueta de un caminante se encuentra hombre caminando hacia dirigido hacia la derecha la derecha simboliza el progreso que ha tenido la marca a travs de los aos y que a su vez contina mejorando sin detenerse. Esto identifica a la marca.

Logotipo

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

2.2 Cdigo visual Categoras Caractersticas observables En medio del slogan se encuentra el logotipo conformado por el caminante una silueta de un hombre trazada con lneas curvas. La direccin del texto es horizontal y se lee de izquierda a derecha Lneas Tanto en el mensaje como el slogan se encuentran ubicados en un rectngulo de color negro y conforman el imagotipo de la marca. TM: Trade Mark. Significado Cada una de estas lneas posee una funcin que en su conjunto aporta sobriedad y elegancia al mensaje publicitario.

La direccin est dispuesta de esta manera para facilitar la lectura al espectador y tener una armona a la hora de leer el mensaje. Estas palabras escritas en blanco estn situadas en el fondo negro para resaltar cada una de las frases. El caminante fue realizado con la intencin de observar solo la silueta de este y poder armar mentalmente el resto de la figura para tener as una imagen completa. La luna llena es una forma de circunferencia, que es el smbolo geomtrico de la perfeccin con el se crea un interminable ciclo. No aplica

En la valla se puede ver la forma del caminante el cual esta compuestos por lneas curvas

Formas Luna: circunferencia

Postura

No aplica

Movimiento Expresin facial

No aplica No aplica La imagen fotogrfica de la luna est ubicada en la parte superior y ocupa la mitad del espacio de toda la valla publicitaria, el resto de la valla contiene el mensaje publicitario, as como tambin el logotipo de la marca Johnnie Walker junto con el Slogan (Keep Walking). La valla se encuentra distribuida en dos partes, una superior donde est ubicada la luna y en la inferior el mensaje publicitario y el slogan de la marca junto al logotipo.

No aplica No aplica La imagen fotogrfica de la luna est en la parte superior y ocupa gran espacio para que sea lo que capte a simple vista el espectador y sta lo lleve a continuar la exploracin del resto de la valla. En cuanto a la distribucin de los elementos dentro de la valla, se encuentran dispuestas de arriba hacia abajo con el fin de que la misma sea observada de forma descendente y produzca un ritmo de lectura natural. Esta direccin genera una armona entre cada uno de los elementos textuales y grficos que se encuentran en la valla publicitaria.

Ubicacin

Distribucin

Direccin

El elemento de la fotografa tiene una direccin central estando la tipografa horizontalmente.

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

2.3 Cdigo cromtico Categoras Simbologa del color Caractersticas observables Significado

Existen diferentes tonalidades La escala de grises es que van del blanco al negro utilizado para dar

pasando por las gamas de grises.

diversas atemporalidad en toda la valla, mientras el blanco y el negro se utilizan para resaltar el mensaje. El dorado en el caminante significa smbolo de excelencia y calidad.

El color dorado se encuentra presente en la silueta del caminante que conforma el logotipo.

El color de la fuente es blanco El fondo negro, smbolo y esta sobre un fondo negro de elegancia, de lo absoluto y de la oscuridad, haciendo nfasis en el misterio que envuelven esta publicidad. Por otra parte el blanco puede entenderse bien como ningn color o como la unin completa del espectro, de la luz, tambin como el smbolo de la pureza y la inocencia. Tiene valor de conjunto el blanco y el negro porque son los colores ms contrastantes y opuestos de la gama de colores, el blanco usado sobre el negro se utiliza para explicitar diferencias. Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

2.4 Cdigo tipogrfico Categoras Fuente Punto Caractersticas observables Arial Unicode Ms + 1200 Significado No aplica No aplica

Palo

El mensaje publicitario esta en Estas letras estn diseadas en palo seco al igual creadas de esta forma que el slogan. para dar estabilidad y sobriedad al mensaje por su rectitud horizontal. En el texto del mensaje publicitario se emplean letras altas. En el slogan se utilizan letras altas. Toda la publicidad de la valla est escrita en letras altas para darle presencia grfica y elegancia al concepto. Tambin se usaron slo letras altas para incrementar la importancia de los dos textos breves.

Altas y bajas

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

2.5 Cdigo fotogrfico Categoras Caractersticas observables La luna llena Significado La luna es el satlite de la tierra y representa la energa yin o femenina es una dimensin que el hombre anhela conquistar. Junto con el sol es el smbolo ms importante de los astros; en general es interpretado como

Elementos en el cuadro

femenino, tambin se asocia directamente con la noche y el misterio, y con la parte romntica que tiene el hombre. El plano utilizado es un Primersimo primer plano de la luna llena. El encuadre corta la parte superior. Este plano permite observar a la luna en todo su esplendor, con sus detalles de la superficie lunar sin embargo existe una pequea parte que es cortada en la fotografa.

Plano

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

2.6 Cdigo gestual Categoras Postura Kinestesia Caractersticas observables No aplica No aplica Significado No aplica No aplica

Anlisis de la segunda valla Verla o caminar sobre ella? En el cdigo escritural de esta valla publicitaria se utilizaron verbos infinitivos e intransitivos y donde se destaca el pronombre personal ella, que hace referencia directa a la imagen de la luna y le da el carcter femenino al mensaje publicitario, y a su vez motivan al espectador a que sea ste quien realice la accin del mismo. Por otro lado la frase Verla o caminar sobre ella? est en forma de interrogante lo que genera una reflexin por parte del espectador despertando la curiosidad y llevndolo a responder la pregunta planteada; tambin se utiliz en esta valla

publicitaria la conjuncin disyuntiva o para hacer que el espectador al leer el mensaje publicitario decidiera entre una de las dos opciones planteada en la interrogante. En el cdigo visual se observ que en el mensaje y el slogan se utilizan lneas rectas y curvas, lo cual aporta sobriedad y elegancia; en medio del slogan se encuentra el logotipo conformado por El caminante, el cual est representado por la silueta de un hombre que camina con una direccin hacia la derecha, lo cual es smbolo de progreso. En esta valla la fotografa marca el inicio de la valla, por que se encuentra ubicada en la parte superior de la misma, lo que marcar el sentido de interpretacin de la misma, porque se inicia descifrando la valla de arriba hacia abajo, la fotografa ocupa el 50% o ms del espacio de la valla, lo que es de vital importancia para captar la atencin del espectador. En el cdigo cromtico se observ que hay un uso del color blanco, smbolo de luz y de pureza, y que es utilizado para resaltar y enfatizar tanto el mensaje publicitario como el slogan y algunas partes dentro de la fotografa. Por su parte, el negro smbolo de oscuridad y elegancia y lo opuesto al blanco se us para dar profundidad y es el nico fondo en cada una de estas vallas. En la fotografa se haya distintas tonalidades de grises que crean un efecto de atemporalidad en la imagen y a su vez se destaca la superficie lunar. El logo de El caminante se destaca en esta campaa, con el color dorado caracterstico de la marca Johnnie Walker, smbolo de excelencia y riqueza, ubicado en la parte inferior de la valla, lo cual permite al consumidor reconocer inmediatamente el producto al que se est refiriendo. A su vez esta tonalidad asemeja el color de la bebida y sus ingredientes principales como la cebada y el trigo.

En el cdigo tipogrfico se observ la utilizacin de una letra clsica (tipo Arial Unicode MS), lo cual ayuda a conformar la estabilidad y sobriedad ya existente debido a los colores y la composicin de los elementos anteriormente descritos. En el cdigo fotogrfico, se emplea la imagen de la luna en un gran plano general y la foto es en blanco y negro. Esta decisin como lo dijo el creativo comunica una atemporalidad y un carcter noticioso. Por otra parte, mediante la entrevista al director interpret que la seleccin de esta valla verla o caminar sobre ella?, fue realizada con la finalidad de hacer mencin a uno de los tres campos por los que est compuesto el hombre, siendo esta valla la parte emocional y romntica de la campaa, esto se relaciona directamente con la teora del biorritmo que habla de los ciclos por lo que el ser humano atraviesa desde el momento del nacimiento.

Tercera valla: Leer o ser ledo? Ubicacin: Centro Comercial San Ignacio, en la ciudad de Caracas. Anlisis icnico: Tamao: 10 x 8 metros. Formato horizontal Forma bidimensional artificial y regular Textura visual o simulada Composicin: Punto de Inters: el libro Encuadre: Rectangular horizontal Disposicin de los elementos: Bloqueado en zigzag descendente.

3.1 Cdigo escritural Categoras Caractersticas observables El slogan est conformado por dos palabras en maysculas KEEP WALKING que traduce al espaol Continua Caminando. Significado Este slogan tiene desde los inicios de la marca: un significado de perseverancia y motivacin hacia los consumidores y espectadores, a buscar su norte a lo largo de la vida. Esta frase utilizada en forma de interrogacin encierra en estas palabras una comparacin entre leer, accin que cualquiera puede ejercer o ser el escritor del libro y as sobresalir del que solo lee.

Funciones del texto

El mensaje publicitario o lema est conformado por una frase interrogativa de cuatro palabras: LEER O SER LEDO?

Connotativo

LEER O SER LEDO: Cuatro palabras conforman este mensaje que le permiten al espectador visualizar una posicin ms privilegiada de aquella en la que se encuentra, inspirndolo a querer ser el mejor. El mensaje publicitario est ubicado en el cuadrante inferior izquierdo y contienen cuatro palabras que conforman una pregunta.

Esta frase tiene un mensaje directo con respecto a la imagen fotogrfica del libro mediante construccin contextual.

Caractersticas del Texto

El mensaje est escrito en forma de pregunta haciendo que el espectador se plantee interrogante la posibilidad de trascender en lo que se proponga hacer. Esta frase es una perfrasis verbal debido a que se encuentra compuesta por dos verbos: un auxiliar y un verbo principal. Leer es un verbo infinitivo y transitivo debido a que se puede conjugar con la presencia de un objeto directo. La letra O indica una alternancia o una eleccin entre las palabras leer y ser ledo. Adems se utiliza para hacer un corte entre las lneas y los mensajes. Es una construccin pasiva de una perfrasis donde la accin no recae sobre el sujeto sino en el

El slogan: KEEP WALKING: verbo (contina caminando, perfrasis verbal)

Mensaje Publicitario: LEER: Verbo infinitivo transitivo.

Morfosintaxis O: conjuncin disyuntiva.

SER LEDO: construccin pasiva

complemento agente. La silueta llamada El Esta silueta de un caminante se encuentra hombre caminando hacia dirigido hacia la derecha. la derecha simboliza el progreso que ha tenido la marca a travs de los aos y que a su vez contina mejorando sin detenerse. Esto identifica la marca.

Logotipo

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

3.2 Cdigo visual Categoras Caractersticas observables En el mensaje y el slogan se utilizan lneas rectas y curvas de color blanco, en medio del slogan se encuentra el logotipo conformado por el caminante una silueta de un hombre trazada con lneas curvas. La direccin del texto es horizontal y se lee de izquierda a derecha Significado Cada una de estas lneas posee una funcin que en su conjunto aporta sobriedad y elegancia al mensaje.

Lneas

La direccin est dispuesta de esta manera para facilitar la lectura al espectador y tener una armona a la Tanto en el mensaje como el hora de leer el mensaje. slogan se encuentran ubicado en un rectngulo de color Estas palabras escritas negro, y ambos conforman el en blanco estn situadas imagotipo de la marca y la TM: en el fondo negro para son las inciales de Trade resaltar cada una de las Mark. frases. La componen las lneas curvas El caminante fue de las figuras. realizado con la intencin de observar solo la silueta de este y poder armar

Formas

mentalmente el resto de la figura para tener as una imagen completa. Postura Movimiento Expresin facial No aplica No aplica No aplica La foto se encuentra ocupando la mitad de la valla, la otra mitad la conforman el mensaje y el logotipo, el cuadrante del slogan y el mensaje se encuentra en la parte inferior derecha e inferior izquierdo respectivamente. No aplica No aplica No aplica La ubicacin de los elementos se encuentran ordenados de manera que el espectador pueda hacer un paneo por toda la valla, comenzando por la fotografa del libro y luego la frase que conforma el mensaje haciendo una relacin inmediata en lo que busca transmitir.

Ubicacin

Distribucin

El encuadre del grfico es Los elementos estn simtrico combinados para resaltar la fotografa, y el punto de inters se mantiene en la figura humana. La fotografa presenta una direccin diagonal hacia la izquierda, la tipografa es horizontal El texto, tambin horizontal, de izquierda a derecha, el mensaje publicitario justificado a la izquierda y el slogan a la derecha. Esta direccin genera una armona entre cada uno de los elementos textuales y grficos que se encuentran en la valla publicitaria.

Direccin

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

3.3 Cdigo cromtico Categoras Caractersticas observables Existen diferentes tonalidades que van del blanco al negro pasando por las diversas gamas de grises. Significado La escala de grises es utilizado para dar atemporalidad en toda la valla, mientras el blanco y el negro se utiliza para resaltar el mensaje. El dorado en el caminante significa smbolo de excelencia y calidad.

El color dorado se encuentra presente en la silueta del caminante que conforma el logotipo.

Simbologa del color

El negro, smbolo de El color de la fuente es blanco elegancia, de lo y esta sobre un fondo negro absoluto y de la oscuridad, haciendo nfasis en el misterio que envuelven esta publicidad. Por otra parte el blanco puede entenderse bien como ningn color o como la unin completa del espectro, de la luz, tambin como el smbolo de la pureza y la inocencia. Tiene valor de conjunto el blanco y el negro porque son los colores ms contrastantes y opuestos de la gama de colores, el blanco usado sobre el negro se utiliza para explicitar diferencias.

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

3.4 Cdigo tipogrfico Categoras Fuente Punto Caractersticas observables Arial Unicode Ms + 1200 Significado No aplica No aplica

Palo

El mensaje publicitario est en Estas letras estn palo seco al igual que el creadas de esta forma slogan. para dar estabilidad y sobriedad al mensaje por su rectitud. En el texto el mensaje Toda la publicidad de la publicitario se encuentra en valla est escrita en letras altas. letras altas para captar la atencin del En el slogan se utilizan letras espectador. Tambin se altas. usaron slo letras altas para aumentar la importancia de de los dos textos breves.

Altas y bajas

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

3.5 Cdigo fotogrfico Categoras Caractersticas observables Un libro abierto. Elementos en el cuadro Significado La fotografa muestra un libro abierto. El libro es concebido como smbolo de la cultura, recipiente de la verdad.

Plano

La fotografa est tomada en La imagen del libro en un plano detalle de la base de la valla, genera un valor un libro que es hojeado. de elevacin intelectual de la palabra impresa. El ngulo en el que fue tomada la fotografa crea un desenfoque en

el texto del libro imposibilitando la lectura de las palabras contenidas en el mismo. Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

3.6 Cdigo gestual Categoras Postura kinestesia Caractersticas observables No aplica No aplica Significado No aplica No aplica

Fuente: Quevedo y Rojas (2010)

Anlisis de la tercera valla Leer o ser ledo? En el cdigo escritural se observ la utilizacin de un verbo infinitivo transitivo que le da un carcter impersonal al mensaje publicitario, as como tambin una construccin pasiva que genera que la accin recaiga sobre el complemento agente que en este caso sera el espectador. Por otro lado la frase est en forma de interrogante lo que genera una reflexin por parte del pblico despertando la curiosidad y llevndo a ste a responder la pregunta planteada. En el cdigo visual se observ que en el mensaje y el slogan siempre se utiliza lneas rectas y curvas, lo cual aporta sobriedad y elegancia; en medio del slogan se encuentra el logotipo conformado por el camnate, el cual est representado por la silueta de un hombre que camina con una direccin siempre hacia la derecha, lo cual es smbolo de progreso. Tambin se utiliz en la valla publicitaria la conjuncin disyuntiva o para hacer que el espectador al leer el mensaje publicitario decida

entre una de las dos opciones planteadas en cada una de las interrogante expuestas en las vallas. En esta valla la fotografa marca el inicio de la misma, por que se encuentra ubicada en la parte superior, haciendo que el espectador descifre el anuncio publicitario de arriba hacia abajo. Las fotografas ocupan el 50% o ms del espacio de la valla, lo que es de vital importancia para captar la atencin del espectador. En el cdigo cromtico se determin que el uso del color blanco, smbolo de luz y de pureza, fue utilizado para resaltar y enfatizar tanto el mensaje publicitario como el slogan y algunas partes dentro de las fotografas. Por su parte, el negro smbolo de oscuridad y elegancia y lo opuesto al blanco se us para dar profundidad y es el nico fondo en cada una de estas vallas. Tambin se observaron distintas tonalidades de grises que crean un efecto de atemporalidad en las imgenes y a su vez se destacan partes principales del libro y su escritura. El logo de El caminante se destaca en esta campaa, con el color dorado caracterstico de la marca Johnnie Walker, smbolo de excelencia y riqueza, ubicado en la parte inferior de cada una de las vallas, lo cual permite al consumidor reconocer inmediatamente el producto al que se est refiriendo. En el cdigo tipogrfico se emple una letra clsica (tipo Arial Unicode MS), lo cual ayuda a conformar la estabilidad y sobriedad ya existente debido a los colores y la composicin de los elementos anteriormente descritos. En el cdigo fotogrfico, se utiliza la imagen de un libro, con un plano detalle, que le da mayor realismo a la imagen, y a su vez no permite descifrar las palabras que estn escritas en el mismo, dando una impresin de misterio y enigma a la foto. Esta decisin de utilizar colores sobrios comunica una atemporalidad y un carcter noticioso. En cuanto al cdigo sociocultural se pudo determinar que la campaa en vallas Ir ms all de Johnnie Walker, est destinada a un estrato social de clase A y B

donde se resalta especficamente un hombre culto estudiado y dedicado a los negocios que se maneja con cierta elegancia, y lo hace sentir identificado con la marca Por otra parte, mediante la entrevista al director interpret que la seleccin de esta valla leer o ser ledo?, fue realizada con la finalidad de hacer mencin en uno de los tres campos por los que est compuesto el hombre, la parte fsica, mental y emocional, siendo esta valla la parte mental de la campaa, esto se relaciona directamente con la teora del biorritmo que habla de los ciclos por lo que est constituido el ser humano atraviesa desde el momento del nacimiento. Para finalizar, la marca Johnnie Walker ha sido pionera en promover no slo el producto sino que tambin se promuevan ideales de la filosofa de superacin que le dan a la marca un sentido de trascendencia y progreso. La campaa Ir ms all realizada en Venezuela por la agencia Leo Burnett para ser distribuida a nivel nacional, es smbolo de ello con frases que rompen los esquemas de la marca, realizndolas en formas interrogativas que motivan al espectador a reflexionar y a buscar la forma de traspasar fronteras y llegar a donde ste quiera.

Entrevista al creativo de la agencia Leo Burnet, Autor de la campaa Ir ms all. Entrevista a Enrique Pea, director creativo. 1. En qu se inspir la Campaa publicitaria Ir ms all de Johnnie Walker? La marca Johnnie Walker denota mucho status y puede crear cierta distancia entre el consumidor y el producto, es por ello que las necesidades de etiqueta negra para ese momento eran crear un mensaje que tocara la fibra sensible del consumidor y lo conectara a travs de frases inspiradoras y no del producto como tal.

2. Cules son los objetivos que se pretenden obtener con esta campaa? Normalmente las marcas lanzan sus publicidades resaltando los beneficios tangibles del producto, por ejemplo en el caso de Ovejita la marca asegura en sus publicidades que est hecha 100% algodn, entonces si la marca llegase a variar en algo la composicin del producto, toda la publicidad realizada anteriormente se habr perdido. En este caso la diferencia es que "Keep Walking" refleja lo que es el progreso; entonces uno de los objetivos principales es inspirar a que las personas progresen en todos los mbitos de su vida observando esta campaa, y as es como ese beneficio que recae sobre el producto se voltea y recae sobre el consumidor, llegando a ser una marca pionera en publicidades que traspasa los beneficios de la marca a beneficios personales. 3. Cules son las caractersticas principales de sta campaa? La campaa posee muchas caractersticas particulares como, la utilizacin de fotografas dentro del diseo de Johnnie Walker, los mensajes en forma de interrogantes, tambin se produjo a niveles de gigantografa y se forr el cubo negro literalmente con una de los modelos principales, siendo as la primera vez que se colocaba una publicidad con estas dimensiones en un edificio del pas, y adems fue hecha en Venezuela. 4. Cul es la estrategia de la campaa Ir ms all? La estrategia principal era mantener un concepto publicitario que siguiera con la filosofa de "Keep Walking", que es inspirar al progreso personal. 5. Por qu la campaa Ir ms all se dise especialmente para Venezuela? En el momento que se decidi hacer esta campaa en Venezuela exista mucha tensin poltica y estaba toda la proliferacin de las marchas, y la campaa Internacional de Johnnie Walker que vena al pas tena mensajes contundentes que podran hacer ruido en el consumidor y ser desviados por ste hacia la parte poltica.

Frases como "Intolerante" o "Imperfecto" en la que el prefijo utilizado era tachado con el logotipo del caminante podan hacer que las personas se tomaran esto a ttulo personal, algo que no convena para nada a la marca. Debido a esto se pens hacer una campaa a nivel nacional que no hiciera eco poltico en los consumidores. 6. Cuntos mensajes publicitarios se manejaron antes de obtener los tres finales que conforman sta campaa? El proceso inicial fueron 3 modelos de campaas completos, en la que se eligi una sola va, y se empez a pulir con el cliente, fue as como se crearon 100 frases preliminares de las cuales se eligieron las 3 finales que conforman lo que es "Ir ms all". 7. Porqu estas frases fueron hechas en forma de interrogantes? La marca ha realizado un sin nmero de publicidades y a travs del tiempo se ha podido ver que sus frases en forma de reflexin crean en el consumidor una labor interactiva que les va muy bien. Con esta campaa se pretenda que adems de inspirar al progreso las personas pensaran en trascender e "Ir ms all", y de este modo la empata con la marca se volviera ms grande,

entonces nos preguntamos cmo haramos para lograr eso, bueno haciendo una pregunta que iba de un punto muy bueno a uno trascendental. 8. Cmo podra definir cada uno de estos mensajes? Estos mensajes pasaron por un riguroso estudio entre los creativos y publicistas y el cliente, para decidir varios mensajes que toquen diferentes aspectos de la vida manteniendo un mismo concepto, "Verla o caminar sobre ella?" es la parte romntica y potica que busca sensibilizar al consumidor, porque quien ve a la luna de noche y piensa en alguien, quien no poetiza con la luna, o a quien no le gustara ir y caminar sobre ella. Luego esta "Leer o ser ledo?" esta tocaba la parte intelectual y sabia del hombre pero en un nivel muy alto, porque simboliza que ya tu escribiste, publicaste y adems te leen y siguen tu opinin o tu forma de ver la vida quedando plasmado para siempre.

Y por ultimo "Ganar o romper un Record?" Engloba toda la competitividad que encierra al hombre Walker, que siempre quiere ser el primero, quiere tener lo ms avanzado en tecnologa, el que marque pauta en la moda y el centro de todas las miradas. 9. En qu est basada la seleccin de los colores? La marca Johnnie Walker siempre ha sido muy elegante sobria y si se quiere algo minimalista, utilizando colores como el blanco, negro y el dorado que resalta el logo del caminante en todas sus publicidades. Nosotros debamos respetar sus colores corporativos, porque adems estos tonos y formas generan un reconocimiento instantneo de la marca. 10. Qu motiv el uso de fotografas por primera vez en una campaa publicitaria de Johnnie Walker? La marca no haba salido de letras y smbolos amarillos y blancos en un fondo negro; entonces pensamos en incluir imgenes fotogrficas y atrevernos porque adems la campaa se llama "Ir ms all" y decidimos hacer eso precisamente y la marca lo acept, gracias a Dios. 11. Por qu utilizaron elementos como un nadador, un libro y la luna? Bueno la natacin es un deporte casi siempre individual que requiere mucho esfuerzo fsico y es prcticamente un smbolo en los grandes eventos deportivos como las Olimpiadas, es por ello que encajaba perfectamente con el mensaje de "Ganar o romper un record?", mientras que el libro y la Luna son fotografas ms explicitas aunque, sin embargo, en el libro no se puede detallar las palabras que estn escritas en el mismo, y esto hace sentir mayor empata al consumidor con el mensaje porque pudo haberlo escrito cualquiera, y la luna se ve de frente en casi todo su esplendor aunque se dej la parte de arriba cubierta para crear una especie de misterio en la imagen. 12. Por qu cada una de estas fotografas estn en blanco y negro? Las fotografas de la campaa Ir ms all de Johnnie Walker se col ocaron en blanco y negro para dar atemporalidad a cada una de estas imgenes, en el

caso de Ganar o Romper un record el nadador posee lentes y gorro que no permite ser identificado personalmente sino que hace ms genrico a este personaje y cualquier persona puede ser identificada con l, en el caso de la luna los tonos grises realzan las sombras y crteres que le da mayor profundidad a la imagen, y el libro destaca las letras y las paginas con este efecto sin dejar ver realmente lo que dice. 13. Cmo podra definir al consumidor de Etiqueta negra? El hombre etiqueta es un tipo que est en pleno apogeo de su xito, que se quiere comer al mundo de un solo bocado, un hombre que est ensimismado en s, que le encanta vestirse con la ltima moda, fantico de la tecnologa y en cierto sentido es un hombre bastante frio; es por eso que esta campaa busca pellizcar el lado sensible de este consumidor y demostrar que el hombre etiqueta tambin tiene sentimientos. 14. A qu Target va dirigida esta Campaa Publicitaria? Esta campaa aunque va a dirigida un target A y B, toca la fibra de cualquier persona que lea los diferentes mensajes de las vallas porque la campaa busca atraer al consumidor a travs de sus mensajes y no de los beneficios del producto llegando ms lejos y creando empata con estos consumidores que an no han sido captados.

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones En el anlisis semiolgico realizado a la campaa en vallas Ir ms all, de la marca escocesa Johnnie Walker, en primer lugar se determinaron los componentes lingsticos y fotogrficos los cuales a travs de varias matrices de anlisis con la que se detectaron los elementos resaltantes dentro de cada una de las tres vallas que conformen esta campaa publicitaria. Posteriormente, en lo que respecta al segundo objetivo, se decodificaron los cdigos semiticos segn la matriz de anlisis, donde se desglosaron los tems correspondientes a cada cdigo mediante los indicadores, las caractersticas observables y el significado de cada uno de los tems. Por esta razn se observ que en cada una de las vallas se mantiene constante el
uso de los colores y tipografa corporativa que posee la marca, lo que permite que el consumidor reconozca inmediatamente este tipo de publicidades exteriores que crea Johnnie Walker independientemente de la campaa que est en el momento. Por otro lado, el uso de la gigantografa, acenta la filosofa que promueve la

marca de Johnnie Walker debido a que la misma fue precursora en el uso de este tipo de valla publicitaria en Venezuela destacndose del resto de las publicidades exteriores que existen en todo el pas. Para concluir, la marca Johnnie Walker se ha caracterizado por ofrecer al pblico mensajes publicitarios que motiven a las personas a la superacin y en el caso de la campaa Ir ms all rompe los esquemas de sus campaas anteriores. En esta nueva campaa se inserta la fotografa como estrategia publicitaria para incrementar el

impacto en los consumidores y para que el mensaje transmitido se capte ms efectivamente.

Recomendaciones A los publicistas, creativos y diseadores grficos, que son quienes materializan la idea publicitaria que un cliente determinado pide a la agencia, para ofrecrsela luego de ser aprobada a los consumidores: Es imprescindible tener presente el concepto de una campaa inspiradora como es el caso de esta que se estudio en este trabajo de grado. Lo que se evidencia es que si se puede hacer publicidad de altura y comunicar mensajes inspiradores, motivacionales y de concienciacin que tengan un impacto considerable en la sociedad. A la marca Johnnie Walker, mantener el reto de hacer la mejor publicidad posible, seguir arriesgndose a insertar otros elementos como el fotogrfico en el caso de la campaa Ir ms all que le permitan romper esquemas y renovarse continuamente como marca, a la vez que evoluciona en el mbito publicitario, y aumentar la captacin de consumidores. A la Universidad Arturo Michelena, invitar a realizar charlas, conferencias y seminarios que amplen y ahonden ms sobre el campo de la semiologa a fin de motivar a los estudiantes a conocer sobre esta rea y as realizar trabajos que destaquen la importancia de la semiologa en la publicidad y a tenerla presente los mensajes que emiten los medios de comunicacin.

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ANEXOS