ICONO14 Actas - csd09

Servicios y contenidos en abierto para los ciudadanos
Actas del I Congreso Internacional Sociedad Digital

Francisco Garca Garca, Manuel Grtrudix, Felipe Grtrudix, Juan Carlos Alfeo, (Eds.)
Madrid, 26, 27 y#28 de abril de 2009 12
ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14

REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS
ICONO14 Revista de Comunicacin y Nuevas Tecnologas ISSN: 1697 8293 ISBN: (pendiente) Director Francisco Garca Garca
Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad (UCM)
Coordinacin general Manuel Grtrudix Barrio

Profesor de Comunicacin Audiovisual y Publicidad (URJC)
Felipe Grtrudix Barrio

Profesor de Educacin musical (UCLM)
Secretara del Congreso Patricia Nez

Profesora de Comunicacin Audiovisual y Publicidad (UCM)
Contenidos y servicios en abierto para los ciudadanos

Consejo editorial
Francisco Garca Garca, Jess Garca Jimnez, Mara de los ngeles Gervilla, Mara Jos Canel, Francisco Perales, Hiplito Vivar Zurita, Virginia Guarinos, Miquel Francs, Gerardo Ojeda, Mara Jess Rosado, Alfonso Mndiz, Francisco Campos, Carlos Fanjul, Sergio lvarez Garca
Francisco Garca Garca, Manuel Grtrudix Barrio, Felipe Grtrudix Barrio, Juan Carlos Alfeo (Eds.)
Coordinacin publicacin Juan Carlos Alfeo (UCM) Manuel Grtrudix (URJC) Diseo y maquetacin lvaro Collar Campos Laura Picazo Snchez
C/ Salud, 15 5 Dcha. 28013 Madrid www.icono14.net info@icono14.net
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Actas del I Congreso Internacional Sociedad Digital
57. La educacin y la interactividad [Estfano Vizconde el alt]
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 3-5. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Francisco Garca Garca y Manuel Grtrudix-Barrio: Retos, desafos y oportunidades de la Sociedad Digital
ACTAS N A2: I Congreso Internacional Sociedad Digital ISSN: 1697 - 8293
SOCIEDAD DIGITAL: CONTENIDOS Y SERVICIOS EN ABIERTO PARA LOS CIUDADANOS Presentacin

Francisco Garca Garca
Catedrtico de Universidad
Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avd. Complutense, s/n Madrid (Espaa) 28043 Tlfn: + 34 649186701 - fghenche@gmail.com - franciscogarciagarcia.tel
Manuel Grtrudix Barrio

Profesor Titular Interino
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino, s/n Fuenlabrada - Madrid (Espaa) 28963 Tlfn: + 34 696364585 Email: manuel.gertrudix@urjc.es - www.manuelgertrudix.tel
1. Retos, desafos y oportunidades de la Sociedad Digital

Reflexionar sobre la Sociedad Digital supone ejercitar una dialctica constante ante un sistema especialmente dinmico. El Congreso Internacional Sociedad Digital: Contenidos y Servicios en abierto para los ciudadanos, organizado por el Grupo SOCMEDIA y la Universidad Complutense de Madrid, nos ha permitido ejercer un anlisis crtico y apasionado sobre el actual desarrollo de la Sociedad de la Informacin, y obtener algunas conclusiones. La Sociedad Digital representa un reto y al tiempo una oportunidad para los individuos, para los ciudadanos y para las colectividades. El aprovechamiento de sus potencialidades requiere interpretar adecuadamente sus claves y explotar de forma activa las enormes posibilidades que la tecnologa nos brinda para la comunicacin, la formacin, el ejercicio de la ciudadana, la poltica, etc. Comprender el estado actual de la Sociedad Digital y su desarrollo futuro precisa un ejercicio simultneo de anlisis, reflexin y estudio de sus alcances, sus dimensiones, sus rasgos y su naturaleza hiperevolutiva. Su carcter multidimensional e hiperblico hace necesario un
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ACTAS ICONO 14 - N 2 pp. 05/07 | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIN, EDUCACIN Y TIC | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Francisco Garca Garca y Manuel Grtrudix-Barrio: Retos, desafos y oportunidades de la Sociedad Digital
estudio dinmico que sea capaz de "mapear" una realidad, virtual y fsica, autogenerativa. Es preciso mantener, pues, un espritu crtico frente al desarrollo de la Sociedad Digital; el impacto de lo puramente tecnolgico, del "hacer por hacer digital" no debe eludir ese ejercicio. No obstante, ello no significa una prevencin o un rechazo, bien al contrario; se trata de mantener una postura equilibrada que se dirija, con un entusiasmo ponderado, por un "hacer mejor y ms eficaz" con lo digital. La evolucin de la Sociedad Digital debe de extender la dimensin de ciertos rasgos que la definen tales como la interactividad, la ubicuidad, o la distalidad, entre otros, lo que continuar modificando sustancialmente las relaciones de produccin-consumo de la informacin. Y es que, aunque Internet no es inteligencia colectiva, s que constituye como una plataforma poderosa para crearla. El actual desarrollo de los servicios y aplicaciones sociales en la Red configura nuevos escenarios formativos en los que el aprendizaje informal posee una importancia creciente (Open Social Learning). Ello est produciendo una reconfiguracin en los roles y en los procesos de enseanza-aprendizaje. El eLearning ha aportado a la sociedad una nueva manera de aprender: desde donde se quiera y cuando se quiera, para superar los obstculos tradicionales de un aprendizaje que necesita de un espacio y tiempo concretos y determinados previamente. No obstante, existen an numerosas sombras en el eLearning, cuyas debilidades apenas han sido superadas. Se debe incidir en el desarrollo de contenidos avanzados que atiendan a una calidad en los procesos y a una satisfaccin de los usuarios. Esto implica, adems, una necesidad de
construir y aplicar una tica del eLearning. La importancia de este nuevo modelo propone la necesidad de elaborar un libro blanco del eLearning en Espaa. Es evidente que la sociedad digital est propiciando cambios en la forma en la que experimentamos las relaciones sociales, bien a travs de nuevas formas de relacin mediada, bien por nuevos avances tcnicos que integran la vida cotidiana y la virtual. Por ello, la cuestin de la confianza es un elemento esencial en la sociedad en Red, en el entendimiento de que una sociedad digital confiable debe cumplir con los siguientes requisitos: debe ser segura, debe ser accesible evitando la exclusin digital y debe ofrecer servicios de calidad. Por su parte, los soportes digitales y la web social configuran un nuevo concepto de medio de comunicacin que ayuda a contrastar y a complementar la informacin procedente de medios consolidados, en concreto en lo referente a la prensa escrita, la televisin o la radio. Y es que los medios de comunicacin estn directamente afectados, positivamente, por esta nueva sociedad que nos acoge, la Sociedad Digital. En este contexto, es imprescindible buscar la generacin de contenidos verdaderamente interactivos a travs de la democracia participativa, dando espacio real a grupos y minoras sin posibilidades naturales para acceder a ellos. Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin han modificado el escenario de socializacin ya que estn contribuyendo a una mejor efectividad de la comunicacin. No obstante, se trata de sistemas y herramientas que nacen sin significacin alguna y es con la prctica cultural como adquieren significacin. Por
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ACTAS ICONO 14 - N A2 pp. 5/7 | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Francisco Garca Garca y Manuel Grtrudix-Barrio: Retos, desafos y oportunidades de la Sociedad Digital
ejemplo, en el mbito de la informacin estamos asistiendo a una desmaterializacin del soporte: este proceso modifica las lgicas de produccin y comunicacin de informacin al dejar de existir un soporte especfico para los contenidos. La transformacin del enorme flujo de datos que conforman la sustancia lquida de la Sociedad Digital requerir potenciar capacidades, destrezas y competencias en el ciudadano digital basadas en principios tales como la gestin y anlisis crtico de informacin, el manejo de situaciones de alto impacto informacional, la gestin eficaz de las fuentes y sistemas de
informacin en un contexto de conexin continua y de hiperexposicin personal (Open Data), etc. Y es que vivimos, y an viviremos ms, en el abarrotamiento de vidas dominadas por los discursos audiovisuales, los discursos personales, los discursos colectivos, los discursos oficiales, en todas las pantallas, de forma simultnea, en permanente interaccin, si dar tregua ni descanso. Estamos ya, pero an estaremos ms, en la panoplia del discurso; no podemos ni podremos escapar a las tramas, aunque no pertenezcamos a ninguna.
Celebradolosdas26,27y28deoctubrede2009,en laFacultaddeCienciasdelaInformacindelaUCM. Financiadopor Direccin:FranciscoGarcaGarca.Coordinacin: ManuelGrtrudix,FelipeGrtrudixSecretaria: PatriciaNez.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 11-22. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Cristbal Fernndez: Empowerement.La estrategia digital en la campaa electoral de Obama. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
EMPOWERMENT. LA ESTRATEGIA DIGITAL EN LA CAMPAA ELECTORAL DE OBAMA Claves desde el punto de vista de la Comunicacin y las Relaciones Pblicas
Autor: Cristbal Fernndez Muoz
Profesor Asociado
Facultad CC Informacin. Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad II Universidad Complutense de Madrid cristobal.fernandez@ccinf.ucm.es
Resumen
La estrategia de la campaa de Obama cont con una visin integral de la gestin de todas las acciones de comunicacin desde la perspectiva gerencial que suponen las RRPP. La figura del candidato, aparte de sus atributos de carcter personal, se defini con mucha ms claridad que la de su oponente, incardinando el mensaje principal de la campaa: el cambio. El uso de los mensajes y la retrica cercana, acompaada de hechos que demostraban su compromiso sincero, dejando atrs la distancia y tono del establishment, tuvo como resultado que los votantes percibieran la sinceridad del candidato y la autenticidad de su propuesta.
Barack Obama tuvo un enfoque en el uso de los mensajes de cierta filosofa elegante que a la vez era simple de asimilar y de entender. Su estrategia en
cuanto al mensaje frente a su oponente fue la de posicionarle como la rplica del problema y a s mismo como el remedio. El uso de acciones de RRPP digitales fue crucial para movilizar al electorado y para llegar a los grupos clave: los jvenes y las minoras. El uso brillante de las posibilidades que reportan estos nuevos medios ha sido sealado como la autntica clave del xito de la campaa. De entre las distintas acciones digitales, destaca el papel que jugaron las redes sociales que permitieron conectar a la vez a
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Cristbal Fernndez Muoz: Empowerment, la estrategia digital de Obama
millones de personas que realizaban acciones de comunicacin interpersonal en sus espacios ms ntimos on y offline. Las redes sociales permitieron conocer cmo se gana un voto, cmo se pierde, cmo se ha de actuar y cmo no, en consecuencia, conocer cmo se comportaba en tiempo real la opinin pblica online ante cada mensaje que lanzaba Obama. El vdeo fue igualmente una herramienta digital que tuvo su mayor fuerza combinada con el resto de las acciones del programa de RRPP y que fue de gran utilidad para cultivar, a travs de la produccin de imgenes con un formato casual y desenfado, la confianza y la credibilidad. Otra leccin aprendida fue la preparacin y la confianza en trabajar, como se suele hacer en Relaciones Pblicas, en el largo plazo. La campaa dur casi dos aos y muchas acciones se trabajaron con la antelacin suficiente como para no llegar tarde como le pas en muchas de ellas al rival McCain. Otra importante conclusin es la relativa al equipo. Obama supo rodearse de un equipo fiel, fresco y lleno de creatividad que conoca los nuevos pblicos y los nuevos medios de la sociedad digital como ningn otro. Si bien en sus inicios, no era el candidato con ms oportunidades de ganar, incluso empez sin muchos avales, el xito de su campaa fue aplicar lo que Bernays, padre de los Relaciones Pblicas americanas, ya aconsej a distintos Presidentes de Estados Unidos, hacer coincidir el inters privado, -que los Demcratas ganaran las elecciones con Obama a la cabeza-, con el inters pblico: la necesidad del cambio en una sociedad en crisis econmica con dos guerras y un planeta en peligro, identificndose con todos y cada uno de los ciudadanos e integrando a todas las minoras, para lo que fue clave la participacin acertada en los nuevos medios de la sociedad digital.
Palabras clave
Relaciones Pblicas, Digital, Obama, Comunicacin, Estrategia
Abstract
< The strategy of the Obama campaign had a comprehensive vision of managing all the communication actions from the perspective of management posed by PR. The candidate image, apart from his personal attributes, were defined much more clearly than his opponent, embedded the main message of the campaign: change. The use of close rhetorical messages followed up by demonstrating their sincere commitment, leaving the distant and establishment tone, resulted in voters a perception of sincerity and authenticity of their proposal. Barack Obama had a focus on the use of messages of a certain elegant philosophy that was both simple to grasp and understand. His strategy in terms of message against his opponent was to position McCain as a replica of the problem and himself as the remedy. The use of digital PR activities was crucial to mobilize the electorate and to reach key groups: youth and minorities. The brilliant use of the possibilities that these new media report has been identified as the crucial element of the campaign success. A range of digital activities highlights the role played by social networks that can connect simultaneously to millions of people doing interpersonal communication activities in their most intimate spaces on and offline. Before each message was launched, social networks allowed to know how to win a vote, how lost, how they should act and how not therefore know how online public opinion behaved in real-time. The video was also a digital tool
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that had its greatest strength combined with the remaining shares and PR program that was very helpful to cultivate, through the production of images in a format and casual self-assurance, confidence and credibility. Another lesson learned was the preparation and confidence in working, as is done in public relations, in the long term. The campaign lasted almost two years and worked with many actions early enough to not be late as his rival McCain did in many occasions. Another important conclusion is that on the team Obama knew surrounded himself with a loyal team, fresh and full of creativity that knew the most about the new audiences and new media digital society like no other. Although in the beginning, not the candidate with the most chances of winning, even started without
many guarantees, the success of his campaign was to apply what Bernays, the father of American public relations, advised to several U.S. presidents, to make coincidental private interest, "that the Democrats won the election with Obama leading, with public interest: the change needed in a society on economic crisis with two wars and a planet at risk, identifying each and every one of citizens and integrating all minorities, which was key the successful use of new media in the digital society.
Key words
Public Relations, Digital, Communication, Strategy, Obama
Introduccin
La campaa electoral de 2008 pasar a la historia entre otros motivos por el acertado uso de las nuevas herramientas digitales de comunicacin social. El objeto de este artculo es aportar un anlisis desde el punto de vista del uso de las nuevas herramientas digitales dentro de la estrategia de comunicacin y relaciones pblicas que explican en buena parte el xito de dicha campaa. En el caso Obama la comunicacin se ha tornado en esencial a la hora de explicar la victoria del nuevo presidente.
Objetivos
Determinar las claves digitales que ayuden a comprender el xito desde el punto de vista de la comunicacin de la campaa electoral de Obama a la presidencia de EE.UU. en 2008.
Metodologa
Trabajo de anlisis documental con apoyo bibliogrfico.
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1. Introduccin
Obama se ha convertido, o mejor dicho, se est convirtiendo en un nuevo icono de la humanidad del siglo XXI. Su llegada a la Presidencia de los Estados Unidos no fue casual. Por supuesto son muchas las variables que explican un triunfo electoral, pero desde luego la comunicacin es una de las variables clave a considerar en el anlisis de los resultados tras unas elecciones. Desde luego en el caso Obama la comunicacin se ha tornado, no ya clave sino esencial a la hora de explicar la victoria del nuevo presidente. Para muchos expertos y analistas, la gestin de la comunicacin en la campaa de Obama ha marcado una nueva forma de entender las campaas electorales. Sin embargo, la gestin integral de la comunicacin desde la perspectiva integradora y en enfoque gerencial que supone la consideracin debida de las Relaciones Pblicas no es nueva o no debera serlo. En este sentido, entendemos las Relaciones Pblicas como una funcin gerencial cuya meta final es crear, mantener o modificar la relacin de una persona natural o jurdica con sus pblicos para que ambos se comporten de manera complementaria en el tiempo. Dicha filosofa gerencial se traduce en una serie de acciones la mayora de las cuales son comunicacin persuasiva de tipo interpersonal o colectivo masivo y no masivo; presentadas en general de forma predominantemente informativas. Ahora bien, precisamente en el caso que nos ocupa, las acciones de comunicacin online son las que han marcado el carcter diferencial de esta campaa frente a las anteriores, por ello el enfoque de este trabajo se centra en las acciones de Relaciones Pblicas digitales que se han constituido en la principal pieza estratgica de la misma. Tanto el enfoque estratgico como el concepto central de la campaa han sido claves pero la verdadera novedad la constituye el enfoque de campaa integral de RRPP con la identificacin y el trabajo con pblicos determinantes para el triunfo, como el de los jvenes, y el aprovechamiento de los nuevos canales a travs de una estrategia digital revolucionaria que ha conseguido movilizar y llamar a la interaccin real con el electorado.
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2. Empowerment. La estrategia digital: A call to interaction

Uno de los bienes ms preciados de una organizacin, una empresa o de un candidato a la Casa Blanca es su reputacin, su imagen pblica. Cuanto ms cuando se trata de uno de los pocos valores que no estn en sus propias manos, sino que se encuentran en las manos, en poder, del consumidor o votante. Hoy ms que nunca, con la irrupcin de los nuevos medios sociales, las marcas se construyen y se destruyen- a raz de los comentarios, opiniones y recomendaciones vertidas en Internet por los usuarios del medio online. la que se haba registrado hasta ahora en iniciativas de comunicacin poltica. Obama adopt nuevos modelos ante los que los responsables de comunicacin se han mostrado tradicionalmente reacios. En lnea con el concepto de la larga fila (o long tail) acuado por el editor de la revista Wired Chris Anderson, Obama opt por emplear contenidos virales a largo plazo, concebidos para campaas de largo recorrido, entre 6 y 24 semanas, en lugar de los contenidos dirigidos a booms de 6 u 8 semanas de campaa. Adems de a la creacin de contenidos, el equipo de Obama dirigi amplios esfuerzos a la medicin del impacto online, pero trascendiendo a los parmetros ms empleados en este contexto (nmero de clicks y visitas) e introduciendo parmetros ms afinados, con el objetivo de medir la fidelidad (duracin y repeticin de las visitas) y adaptar sus mensajes a los consumidores leales a la marca Obama. Es fundamental tener en cuenta que uno de los principales valores de Internet radica en su poder para construir relaciones de confianza. Escuchar, reunir y fidelizar a los usuarios online, ese fue el modelo empleado por el equipo de RRPP de Obama para crear conocimiento del
Consciente de ello, el equipo de Obama articul una campaa centrada en el empowerment, en proporcionar a los ciudadanos norteamericanos los medios y los mensajes- para la construccin de su marca online.
2.1 Fidelizacin
Cuando el nivel de creatividad y actuacin del consumidor aumenta, su implicacin se acenta tambin considerablemente. La campaa de Obama alentaba a los usuarios a participar, a convertirse en co-creadores, y esto contribuy a que su campaa creciese a una velocidad mayor a
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candidato, incrementar el compromiso y recabar la prescripcin de los ciudadanos a travs de Internet: en definitiva a call to interaction, una llamada a la interaccin. De hecho, podemos afirmar rotundamente que el programa de prescripcin online desarrollado por Obama es uno de los ms potentes creados hasta la fecha en la historia de las Relaciones Pblicas.
adaptadas a segmentos poblacionales, que podan ser adquiridas online.
2.3 Online fundraising
2.2 Y segmentacin: Los jvenes!
En definitiva, el uso de la web social como uno de los pilares de la estrategia de Relaciones Pblicas desarrollada por el equipo de Obama fue decisivo para la consecucin de los objetivos de campaa del candidato demcrata a la Casa Blanca. En primer lugar, Obama se enfrentaba al desafo de pasar de un nombre desconocido a una marca de confianza en el plazo de solamente 2 aos. Y esto teniendo en cuenta que el 99% de las marcas actuales han tardado un periodo de entre 5 y 50 aos en alcanzar la confianza y fidelidad del consumidor norteamericano. Pero es que adems, los responsables de RRPP o de marketing de producto tienen un presupuesto al que acudir para desarrollar sus acciones de publicidad y Relaciones Pblicas. Obama se enfrentaba paralelamente al desafo de tener que financiar su propia campaa. El equipo del candidato demcrata era consciente de la necesidad de recabar millones de microdonaciones para reunir los fondos necesarios. Para ello, apelaron al compromiso activo de los usuarios online. Tan apabullantes fueron los datos de su campaa de recaudacin online, que el diario californiano Mercury News acu el trmino Yes, we click
La campaa de Obama no solo invirti en comunicacin masiva, sino que invirti tiempo y dinero en la segmentacin de audiencias. As, se aproxim a varios nichos de poblacin con un mensaje consistente pero adaptado a las particularidades de cada grupo social. As por ejemplo, y en lo que a identidad visual se refiere, el logo y la marca de Obama fueron utilizados de forma consistentes en todas sus comunicaciones, pero tambin fueron objeto de una flexibilidad que habra hecho que los responsables de marketing tradicionales perdiesen literalmente la cabeza. En lnea con el concepto de empowerment, la campaa de Obama permita a los ciudadanos fusionar y alterar su marca para su uso particular. Imbuidos de ese mismo espritu de trabajo colaborativo, los usuarios desarrollaron diferentes modelos de chapas de Obama
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(en alusin al clebre yes, we can) para referirse a la campaa de fundraising online. As Obama logr recaudar por la red el 67% de los 750 millones recabados para su campaa. La actividad recaudatoria es, sin embargo, solamente una parte de las acciones de comunicacin digital emprendidas por el candidato demcrata, quien hizo asimismo uso de las distintas posibilidades de Internet para, por ejemplo, la llamada activa al voluntariado y la movilizacin de usuarios hacia eventos offline.
Obama procedente de Facebook, quera que la red social fuera el espejo de la realidad social del mismo modo que pretende serlo Facebook, porque los seguidores podran realizar mejores conexiones y extender el mensaje atendiendo reuniones en su vecindario o llamando por telfono a quienes eran parte de su vida diaria. Internet era la herramienta que haca possible la micro-conectividad. El equipo de Obama se haba dado cuenta clarisimamente que la parte ms importante de la campaa de comunicacin era precisamente su website. Precisamente los expertos en marketing estn mirando el caso Obama en que el website se convirti en la principal herramienta para aplicarlo a productos y marcas. Adems el website permite medir como pocas herramientas el retorno de la inversin. Una de las claves del xito de la web de la campaa fue su arquitectura y su funcionalidad y sencillez, pero desde luego su perfecta integracin como herramienta tctica del programa estratgico global de Relaciones Pblicas. Por contra, la web de McCain ni siquiera estuvo totalmente lista y funcionando hasta que la campaa estaba bien avanzada. La realidad, como en el mundo comercial, es que los votantes, como los consumidores, cada vez ms estn contactando con los candidatos y las marcas online, se quiera o no, y en algunos casos una
2.4 My Barack Obama.com

Su herramienta fundamental fue My.BarackObama.com, o MyBO, un sorprendentemente intuitivo y divertido sitio web a modo de red social que permiti a los seguidores de Obama crear grupos, organizar eventos, recaudar fondos, descargar herramientas, y conectar unos con otros (no muy diferente de un ms activista Facebook). MyBO tambin permiti llegar a los ms apasionados partidarios de una manera barata y eficaz. Al cierre de la campaa, los voluntarios haban creado ms de 2 millones de perfiles en el sitio web, planificado 200.000 eventos offline, creado 35.000 grupos, escrito 400.000 blog posts, y recaudado 30 millones de dlares en 70.000 pginas de recaudacin de fondos. Son datos de libro guiness de los records. Hughes, miembro del equipo de RRPP de
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mala comunicacin online puede hacer declinar una compra. La web de McCain tambin permita la interaccin de los votantes pero sin embargo hasta casi dos meses antes de las elecciones muchas de las utilidades no estaban an disponibles. La web de McCain ofreca herramientas que permitan personalizar su uso a travs de McCainSpace, lanzado en 2007 pero como hemos dicho no funcionando por completo hasta agosto de 2008. En algunos aspectos la pgina mostraba el rtulo under construction hasta esa fecha. As pues, la web de McCain no es que fuera mala es que lleg demasiado tarde. A travs de MyBarackObama.com, la propia red social de la campaa se crearon 2 millones de perfiles Se planificaron 200.000 eventos offline Se escribieron 400.000 blog posts Y se crearon ms de 35.000 grupos de voluntarios (al menos 1.000 el 10 de febrero de 2007, el da que Obama anunci su candidatura)
web, los voluntarios llamaron a sus amigos y conocidos para convencerles de votar o donar fondos a la campaa. La herramienta diseada permita a travs de la web hacer las llamadas, ofreciendo un guin de ayuda para realizar las mismas. Los guiones cambiaban y se adaptaban en funcin del progreso de la conversacin conforme a cmo los votantes iban respondiendo a las preguntas. Adems el website permita a los voluntarios grabar y guardar las respuestas en la base de datos online de la pgina. El nmero de llamadas realizadas fue millonario. Un ejemplo ms de cmo la campaa realmente fue una llamada a la movilizacin: a call to interaction. Sin duda la anticipacin en el trabajo de campaa de Obama fue muchsimo mayor y por lo tanto tambin la movilizacin alcanzada.
2.6 Redes sociales
2.5 El mayor call-center de la historia

El equipo de Obama cre lo que podemos decir ha sido el mayor call-centre de la historia. Usando herramientas online disponibles en la
Como se ha sealado la red social propia fue capital en el xito de la campaa lo que combinado con otras redes sociales y las relaciones que millones de norteamericanos establecieron en Internet fueron claves en el xito electoral de Barack Obama quien logr por la red el 67 % de los 750 millones que recaud para su campaa.
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Las grandes redes sociales como Facebook, MySpace o YouTube as como otras redes ms especializas como Linkendin, BlackPlanet, Faithbase o Eons, fueron el campo de la contienda en el que el uso inteligente de mensajes y herramientas hizo que Obama barriera literalmente a su oponente. En Twitter, la herramienta de microblogging, con 109.892 followers, Obama era el perfil ms seguido de esta red al cierre de la campaa (Noviembre, 2008); hoy los seguidores han continuado creciendo y superan los 200.000. McCain con 4.402 seguidores ni siquiera lleg al top 100 (Noviembre, 2008).
2.8 El poder de la imagen: youtube y Flickr

La campaa de Obama supo aprovechar la mayor tendencia online: el vdeo. Su canal en youtube super con creces el uso que de l hizo su competidor, John McCain quien tambin us esta herramienta pero con mucho menos brillantez. El equipo de Obama apost por crear videos de aspecto casero en los que el propio equipo de campaa apareca discutiendo estrategias para mantener la movilizacin de los voluntarios y seguidores. En lugar de apostar por grandes producciones, la mayora de los videos eran deliberadamente bastante informales, videos similares a los que cualquier usuario puede colgar en las redes sociales para estar en contacto con los suyos. De esta forma eran ms parecidos a una sesin de chat que a un gran discurso, de esta forma el candidato era ms cercano y real, de forma que se despertara la familiaridad que lleva en ocasiones a que exclamemos siento como si te conociera. Esta familiaridad contribuye a crear confianza y lealtad. Barack Obama tuvo una cuota de mercado entre los polticos americanos del 64% de los visionados en YouTube con 5 veces ms videos y ms de 100 millones ms de visionados que McCain.
Cuadro n 1. Comparativa Obama McCain FUENTE: Van Veenendaal, P. (2009). Case study of effectiveness. The Barack Obama Campaign, SocialMedia8
2.7 El ejemplo de Facebook

A modo de ejemplo hemos seleccionado el trabajo realizado en Facebook por el equipo de campaa llamando activamente al voluntariado y al voto con todo tipo de recursos que facilitaban la interaccin entre usuarios. Al igual que en la propia web, la aplicacin desarrollada para Facebook permita igualmente llamar a amigos para pedir el voto. Incluso utilizando recursos multimedia animar a hablar con los propios padres para que votasen por Obama. El sitio desarrollado en Facebook buscaba la sinergia tambin con los medios tradicionales e inclua noticias y enlaces de video de la actualidad informativa del candidato.
Obama Videos Views Subscribers 1,827 120,479,084 149,258
McCain 330 25,995,773 28,343
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Igualmente Obama gan con creces tambin la carrera en las herramientas de intercambio de fotos como Flickr.
2.10 Emailing y Mobile Marketing
2.9 New advertising
Por supuesto la campaa cont con Publicidad pero la novedad fue la clara apuesta, de nuevo, por Internet donde se invirtieron cientos de miles de dlares. El presupuesto en publicidad online era ms barato que en los medios tradicionales y sus posibilidades de alcanzar a pblicos segmentados, y especialmente a los jvenes, muy importante. Interesante es destacar la inversin realizada en publicidad en juegos de consola como en Xbox. La campaa realiz publicidad en 18 juegos como Burnout Paradise para la Xbox 360. La sorpresa de los usuarios fue la causa de que los jugadores de Xbox compartieron a travs de juegos en lnea, blogs y foros este hecho, multiplicando su alcance. El mensaje inferido era el del autntico conocimiento de los gustos y pasiones de los jvenes, una conexin de un poltico con una realidad hasta entonces inexplorada. A McCain se le ofreci desde las agencias que comercializan este tipo de publicidad la posibilidad de entrar en juegos pero el equipo del senador de Arizona lo desestim.
La base de datos de la campaa cont con ms de 13 millones de direcciones. En el transcurso de la campaa, se enviaron ms de 7.000 mensajes diferentes, muchos de ellos dirigidos a determinados niveles de donacin (las personas que haban donado menos de 200 dlares, por ejemplo, o los que haban dado ms de 1.000). En total, ms de 1.000 millones de mensajes de correo electrnico llegaron a las bandejas de entrada. Cuatro aos antes, Kerry slo tuvo 3 millones de direcciones de correo electrnico, y Howard Dean 600.000. Por lo que respecta a Mobile Marketing, o acciones a travs del telfono mvil, hay que destacar que un milln de personas apoyaron la campaa de SMS de Obama. Slo en la noche de la nominacin demcrata, ms de 30.000 telfonos de entre la multitud de 75.000 apoyaron va SMS al candidato Los seguidores recibieron de promedio entre 5 y 20 mensajes de texto al mes, dependiendo de donde vivan -el programa fue dividido por estados, regiones, cdigos postales y colegios- y el tipo de mensajes que haban optado por recibir. El da de las elecciones, cada votante que se haba registrado en el sistema de alertas informativos recibi al menos 3 mensajes de texto. Se disearon aplicaciones especficas (software) para descargar en smartphones tipo blackberry o
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iphone con conexin a la web del candidato entre otras utilidades.
Conclusiones
La estrategia de la campaa de Obama cont con una visin integral de la gestin de todas las acciones de comunicacin desde la perspectiva gerencial que suponen las Relaciones Pblicas. La figura del candidato, aparte de sus atributos de carcter personal, se defini con mucha ms claridad que la de su oponente, incardinando el mensaje principal de la campaa, el cambio. El uso de los mensajes y la retrica cercana, acompaada de hechos que demostraban su compromiso sincero, dejando atrs la distancia y tono del establishment lo que tuvo como resultado que los votantes percibieran la sinceridad del candidato y la autenticidad de su propuesta. Barack Obama tuvo un enorme acierto en el uso de los mensajes de cierta filosofa elegante que a la vez eran simples de asimilar y de entender. Su estrategia en cuanto al mensaje frente a su oponente fue la de posicionarle como la rplica del problema y a s mismo como el remedio. Voters are looking for the remedy not the replica. El uso acciones de RRPP digitales fue crucial para movilizar al electorado y para llegar a los grupos clave: los jvenes y las minoras. El uso brillante de las posibilidades que reportan estos nuevos medios ha sido sealado como la autntica clave del xito de la campaa. De entre las distintas acciones digitales, destaca el papel que jugaron las redes sociales que permitieron conectar a la vez a millones de personas que realizaban acciones de comunicacin interpersonal en sus espacios ms ntimos on y offline. Las redes sociales permitieron conocer cmo se gana un voto, cmo se pierde, cmo se ha de actuar y cmo no, en consecuencia, conocer cmo se comportaba en tiempo real la opinin pblica online ante cada mensaje que lanzaba Obama. El vdeo fue igualmente una herramienta digital que tuvo su mayor fuerza combinada con el resto de las acciones del programa de RRPP y que fue de gran utilidad para cultivar, a travs de la produccin de videos con un formato casual y desenfado, la confianza y la credibilidad. Otra conclusin importante, es el trabajo con antelacin y la confianza en trabajar, como se suele hacer en Relaciones Pblicas, en el largo plazo. La campaa dur casi dos aos y muchas acciones se trabajaron con la antelacin suficiente como para no llegar tarde como le pas en muchas de ellas al rival McCain. Y una ms es la relativa al equipo. Obama supo rodearse de un equipo fiel, fresco y lleno de creatividad que conoca los nuevos pblicos y los
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nuevos medios como ningn otro. Ni en las horas ms bajas destituy a nadie, tal como hicieron otros candidatos con sus equipos. Si bien en sus inicios, no era el candidato con ms oportunidades de ganar, incluso empez sin muchos avales, el xito de su campaa fue aplicar lo que Bernays, padre de los Relaciones Pblicas americanas, ya aconsej a distintos Presidentes de Estados Unidos, hacer coincidir el inters pri-
vado, que los Demcratas ganaran las elecciones con Obama a la cabeza, con el inters pblico: la necesidad del cambio en una sociedad en crisis econmica con dos guerras y un planeta en peligro, identificndose con todos y cada uno de los ciudadanos e integrando a todas las minoras. Para ello, el uso de las nuevas herramientas digitales fue clave.
Referencias
Arceo, J. L. (1999): Tratado de Publicidad y Relaciones Pblicas. Madrid: Instituto de Comunicacin Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense de Madrid. Bernays, E. L. (1990): Los Aos ltimos: Radiografa de las Relaciones Pblicas 1956-1986. Barcelona: ESRP-PPU. Grangenois, M (2008) Obama Win Ushers New Communications Era. Burson-Marsteller Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984): Managing Public Relations. New York: Holt: Rinehart and Winston. Harfoush, R. (2008). Yes we did. Strategic insights from the campaign that redefined modern politics Madden, M. & Matson, (2009). H. Presidential Politics: Marketing a Candidate Online, Geary interactive Rodriguez, A. (2009). El caso Obama, Burson Marsteller Van Veenendaal, P. (2009). Case study of effectiveness. The Barack Obama Campaign, SocialMedia8 Wilcox, D. L.; Cameron, G. T.; Xifra, J. (2006). Relaciones Pblicas: estrategias y tcticas (8 ed.). Madrid: Pearson Educacin.>
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 25-41. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Paula Cordeiro:Generations and online media Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
GENERATIONS AND ONLINE MEDIA. The study of baby boomers, generation X and generation Y with radio.
Paula Cordeiro
Auxiliary Professor/ Researcher
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas/ Centro de Administrao e Polticas Pblicas. Plo Universitrio do Alto da Ajuda Rua Professor Almerindo Lessa 1349-055 Lisboa. E:mail: pcordeiro@iscsp.utl.pt Personal Blog: http://netfm.wordpress.com Tel: (+351) 21 361 94 30 Mobile: +351 91 922 55 35
Abstract
We can assume that contemporary society is a networked society where media, culture and audience are global, developing a digital experience within different generations. This paper establishes a connection between generations and on-line media. We conceive that radio and popular culture contents are global and fit in a media globalisation theory. Generations have different consumption practices and relate differently with on-line media, with relevant consequences in the development of
media. In this context, media also involves a process of identity and can trigger cultural trends.
Key words
On-line media; on-line radio; uses and gratifications; globalisation; digital; generations; user generated content; social networks; online applications; popular culture.
Introduction
We present an exploratory study about on-line media and audience, theorising social interactions and communication, studying the relation between generations and radio. In this scope, we determine that the uses and gratifications model
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can be applied to radio listeners and on-line radio users. A small sample of three different generations (baby boomers, generation X and generation Y)
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Paula Cordeiro: Generations and online media
was submitted to an on-line enquiry through snowball sampling method. The answers were submitted to content analysis. The objective was to establish generational relations with on-line media, using radio has an example. It is an origiThis study considers a general comprehension of social and interpersonal motives for on-line media use. We assume that generations have different consumption practices and relate differently with on-line media, analysing the development of radio as a self media. Previous analysis revealed that innovation in Portuguese on-line media, specially on-line radio, fits the constant on-line traffic and ratings increase, becoming a common strategy by adjusting contents and programming to the audience uses and expectations. Although communication models and theories are revisited to explain digital media forms diffusion and appropriation, we consider that audience uses radio for the same reasons uses and gratifications model stated (information and entertainment), but on-line radio improves radio listening experience, which we think, might contribute to adapt uses and gratifications model to the networked society. To determine the relation between different generations and online media, using radio as an example, we created the following hypotheses: 1. Internet has an important role in media consumption. 2. Online media take part in the construction of generational identities.
nal approach that goes beyond media rankings, approaching communication models such as uses and gratifications to explain new connections in on-line environment. 3. Generations have different consumption practices and relate differently with online media. 4. Generation Y has an intimate relation with Internet using online media for social identification and interaction. Baring this in mind, we developed a qualitative research through an on-line enquiry that was almost made of openended answers. This inquiry focused on online media consumption habits, radio listening and music consumption routines, the relation between generational differences and Internet utilisation, using social and economical profile to develop a generation identification. We used a snowball sampling method, asking Internet users respondents to recruit other friends that they knew that use Internet. We had 155 answers in 3 weeks of online access. We considered them all valid answers, that were submitted to statistical and content analysis. The sampling method and the time of the year (August) brings limitations on the potential of representing the universe. Hence, that was not our goal in this study. We prefer an in-depth reading that makes it possible to talk not about media consumers but radio listeners and online media users to focus our sample individuals as members of different generations.
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1.
Globalisation media and culture

Tomlison (1999) relates globalisation with interconnectedness and interdependence in contemporary society. Contrary to cultural imperialists perspective, Tomlinson (1999) recognises the influence of global distribution of media but the interference between local and global, doesn't represent the dissolution of cultural identities. As these authors, we assume that globalisation is in between cultural assimilation, maintenance and reinforcement of cultural identities, whereas technology is the driving force in cultural relations and exchanges. This line of thought influenced Castells (2000), who developed a conceptualisation about the new economy based on information and technology. Nevertheless, his perspective can't be assumed to be technological determined as he finds that production and competition are highly dependable on knowledge, processing and application. Innovation and technology are related to the globalisation process, also to the development of an informational economy, which led to the networked society, in a global scale of production, consumption and distribution. Communication dynamics is today depending on a global telecommunications network providing a common social experience. Mediated flows of communication are represented by the globalisation and digital convergence and its implications to social and cultural relations, within the economic field of media and cultural industries. Contemporary frameworks deny the absolute power of media and give to the media consumer
Globalisation is, among other dimensions, seen as an ambiguous cultural process. Seen by very few as a democratic and cultural diverse phenomena, it has been challenged several times as a hegemonic and homogenising process that erases weaker (economical and political) cultures. Although economy is an important aspect, the complex nature of globalisation process can also be analysed through a technological or cultural perspective. The capital globalisation and global culture manifestations (as for Robertson, 1993; Waters, 1995; Thompson, 1995; Tomlinson, 1999; Webster, 2004) can also be observed by the relationships between communication and information technologies that have provided the network society that Castells (1996) describedi. Thompson (1995) approach to globalisation relates media technical development with its social implications. He defends that although media and cultural industries have a global diffusion, reception process is always local, in a negotiation process based on symbolic communication, therefore, denying cultural imperialists perspective (as for Schiller, 1976 or Mattelart, 1979). As Thompson, we believe that media and cultural industries are based on global structures which portray inter cultural influences, reproducing hybrid and paradoxically massive genres. These help to define contemporary popular culture and try to balance several cultural domains and contexts, never forgetting to establish an audience approach.
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a decisive role, being able to build its own media environment. In a scenario filled with dynamic options, multiple platforms and consuming possibilities, the long tail phenomena becomes a media and social reality. This leads us to the idea
that conscious decisions on media consuming, expressed by zapping, radio station choice or online music services, represent a selective media behaviour.
2. Online social networks and social media

Our contemporary society is running over virtual networks, using the computer as the mainframe of our everyday life to embrace new forms of engagement, power and identity. Digital convergence integrates traditional media providing new tools for user generated content production. Interactive communication systems relate different audiences who are connected to virtual networks. Internet is assumed to be a technological infrastructure and a sociological paradigm, the medium that provides the architecture for this social, economical and technological context, surfing the most important interface of our lives, the world wide web. Social networks and real time communication services are the mainframe structure for contemporary communication, experience and identity. Interactive services, like peer to peer networks, weblogues or wikis are examples of alternative sources, but also platforms for traditional media, disengaging audiences' attention, providing, new consumption patterns, news ways to produce or share, to get information, to debate and, after all, to relate with others. Traditional media have been using free tools and services, such as storage and sharing online (MySpace, YouTube, del.icio.ous, Flirk), incorporating weblogs, photoblogs, podcast, videocast, wikis and mailing lists (as examples of social websites) in their sites. In this scope, online traditional media websites improve users experience, combining professional production with user generated content. People are already creating and distributing compelling rich-media Internet content, competing with professional media, using these systems as they broaden and sophisticate. One-toone will be the broadcasting and business model, using digital platforms. Each medium will become itself a 2.0 platform of information and communication, where professionals, advertisers and audiences will work together in the creation of meaning and value. Radio broadcasting has already changed, as online free music services get popular. Pandora, Last FM, Musicovery or Finetune are some examples of new broadcasting, allowing us to listen to music without annoying ads or human intervention, relating users between them in a virtual community of music lovers. Although Internet audio listening (listen live radio |streaming|, podcasts, listen again services, online music services) is growing rapidly since 2006, traditional radio keeps its relevance among the audience. Even if traditional radio is thought to be uninspiring or in need of new wavelengths, in fact, our continuous research as shown that not only young people are the bigger radio consumers, but new platforms mean more listening, digital music can enhance the rele-
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vance of radio and digital natives have a very positive attitude to radio. Nevertheless, this also may result in audience atrophy over time, if ra-
dio don't focus on the changes, needs, tastes and consumption habits of the younger generations to capture their attention and respect.
3. Digital Uses and Gratifications?

Angleman (2000b) focus on the way Internet use may be reinforced by unrealised gratifications, since it provides more choices in media use, incorporating different cultures, also defining the culture its use produces. As she says, studies indicate that there are definable groups of Internet users containing members who actually seem to prefer the gratification of the Internet to gratification received from interpersonal communicationii. Earlier research, such as Blumler and Katzs uses and gratification theory (1974) suggests that media users take an active part in media choice and use, since they participate in the communication process by seeking out their own objectives and needs when choosing a media source. Other theorists find many reasons for using media, in a interrelation between the way people choose, the way they use media and the effect that media have in them. Although this perspective doesn't recognise media influence in contemporary society, it shows that there are as many types of users as reasons to use media, needs do be fullfilled and social motives in this relation. Today, this must be extended to Internet use, since people use it intentionally for different activities. When it comes to meet communication and information needs, Internet is able to full-fill them, allowing people to acquire knowledge, entertain, socialise and accomplish convenient tasks. Uses and Gratifications approach relates audience and media. Raises media effects analysis to another level, studying effectively what people do with media (such as Herzog, 1941). As Blumler and Katz (1974) suggested, media audience as an active part in communication process, since they choose media and use them to fit their needs. A few studies have considered the uses and gratifications of radio. In one such study, Towers (1985) examined the use of radio news in relation to other media and listener demographics. He found that people who listened more frequently to the radio did so for entertainment and the immediacy of news, while those who listened less frequently did so to fill timeiii. Crisell (1994) relates uses and gratifications with radio studies, since radio listening can be adapted to the reception context and allows the listener to keep on his activities. He explains that the listener can choose the radio station considering the space-time circumstances, since its content is, as it were, transplanted into our own existence and adapted to our own purposes1. Considering other media, radio can trigger a better appropriation, because listeners attention depends more on daily circumstances than on radio contents. The perspective can be applied to music listening, since musical choices are result of an inter1 CRISELL, 1994: 212.
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relation between personality, humour, memories, social background and family influence through childhood and youth. Music is an individual experience. Today, is more about companionship than aestethical pleasure, a soundtrack for daily activities, as Frith pointed out (1981). Using Crisells' perspective (1994), Hendy (2004) says that although individuals can listen to their own records, radio provides a special frame, offering human bonding and identification. Radio also offers novelty and surprise, baring the continuous production of contemporary music industry, organising music in playlists impossible to predict. McLung (2009) and others suggest that radio listening among teens isn't affected by the time they spent with other media. Since radio has always been part of their lives they keep on listening to radio to fulfil their needs of entertainment, escape, social interaction and to pass time. Music is a very important part of young peoples' lives and technology today makes it easier to get, share and listen, using digital technology to compile MP3 files, stored under different playlists in digital devices. MP3 players compete with radio for attention and time spent listening, but several studies show that there is a modest relation between radio listening and attitude towards radio, facing the emergence, popularity or sophistication of these players. Ferguson et al (2007) compared MP3 players usage with radio listening, finding that people substitute radio with MP3 players when bored, lonely or in need to relax or escape. OFCOM (2004) research found that iPod utilisation was related with several aspects: the desire of control, the growing of digital mobile devices and the status around the iPOD, as a brand and a technological icon. For young music consumers, mobility is as im# A1
portant as the sense of companionship when alone in the crowd, as Mp3 players provide a personal cocoon that allow them, at the same time, a sense of introspection. Although this study shows that young people are very intolerant with radio contents, such as repetitive playlists, advertising or boring DJ's, assuming zapping as part of their listening habits, they are at the same time faithful to some radio personalities, the ones they consider as music lovers and experts. They are very reluctant with playlists, specially in commercial radio stations, assuming the iPod as an alternative with less repetition, no ads or annoying DJ's. Although they get to known new music through downloads and file sharing, this group still listen to radio, because it continues to offer an unique media experience, a friendly company that music itself can't. Human voice and interaction are important. Radio also keeps them up-to-date with news, new music or new artists, helping them to rediscover old songs. They also find specific functions for radio: mood enhancer, news source, traffic information, admitting radios' utility in the morning, and also stressing them out. Radio and Digital Natives (RAB, 2007) recovers the conclusions of 2004 (The iPod Generation, OFCOM), explaining that radio is better to discover new music, while the iPod is better to retrieve music. This study suggested a complementarity of emotional needs met by radio (as link to the outside world) and iPod (as an escape to the outside world). Radio also delivers social connection (bonding), presenting music and DJ choices. At the same time, radio constantly surprises audience, and gives them a a constant need to learn new things and to known what others are listening.
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There is a clear change in radio and music consumption among younger generations, regarding the change of listening platform. Young people continue to listen to radio, but prefer to do it online. They spend most of their time dedicated to online media and they are very active: they communicate (MSN), share (music), interact (social networking), research (school and leisure), play and browse news, videos and others. And what do they hear? The stations that they already know from the FM, rather than those assumed to be web radios. The music services are very popular, especially because allow listening to specific artists or bands, sharing playlists with an online community of music lovers. Although radio meets their tastes, keeping current music, it doesn't give them at some point, the mainstream artists that they want or provide them with the unknown artists.
As uses and gratifications theory states, there are enough reasons for media consumption as there are enough users. Radio's digital uses and gratifications are related to the experience improvement that online radio provides, since online radio can keep on the traditional medium characteristics, adding all the features that make the difference between radio and music listening through digital devices, such as the iPod. Nevertheless, research has proven that most iPod users return to radio for the surprise and human interaction it still provides. In radio, younger generations can be an example of how radio must adapt to the digital consumer, broadcasting compelling contents and discovering music with intelligent presenters, surprising listeners with interesting and informative programming, giving radio listeners new reasons to tune in, also enhancing uses and gratifications in a digital environment.
4. What generations?
As Howe & Strauss (1991) defined, Generation Y (18 to 32 years old) is also entitled the Net Generation or Millennium Generation. Generation X, although not being so keen on technology are those born between 1965 and 1977, being around 33 to 44 years old, and Baby Boomers, those between 45 to 63 years old, are the older generations who tend to be more online than in the past. Generational differences in online activities show that teens are today highly engaged online, since they have integrated online activities into their daily lives. According to the Pew Research Internet & American Life Project surveys taken from 2006 to 2008, more people are online today than in the past. Although over half of Internet population is between 18 and 44 years old, in between generations, the growing is greater within older generations who now have different online activities. Young people actively use e-mail, instant messaging, social networks and blogs. As e-mail grows among older people (64 years old or more), it decreases in generation Y, using more instant messaging (PEW, 2004), specially to communicate with friends and family. Entertainment and communication are the most enthusiastic activities for generation Y, seeking online videos, online games, virtual worlds and downloading music to listen and share. The report also shows that they are more likely to have a profile in social networks, create and read
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blogs. They do it to update friends on their lives, to keep track of it and to communicate with friends. It also presents some current changes, as Generation Y is starting to use the web for the same activities as older generations. They are now more likely to do banking online or travel reservations and are spending more time researching for their jobs. Generation Y has redefined media appropriation, particularly radio listening and music consumption. Nevertheless, far from bring a threat, digital technology is increasing distribution and helping to redefine the role of the medium |radio| in younger people's lives (RAB, 2007: 3). For Gen Y MP3 players are a complementary technology, and radio keeps on being the top source for discovering
new music. This generation is more likely to listen to radio through a digital platform, but terrestrial radio is still part of their daily routine. However, they consume other media at the same time, since they are more at ease with multimedia consumption. Comparing to other media, radio still keeps strong emotional ties, as for young people and older generations. For Generation Y, radio is still the most important media activity, followed by television and Internet, MP3 players, Instant messaging (MSN), music downloading sites and networking sites. Is also the most trustworthy medium, a friend that keeps them company. Still, Internet is also becoming like a friend, used as social networking tool for this generation (RAB, 2007).
5. Generations and online media: a relation

5.1 Who and where is our sample ?
The on-line enquiry was applied to a sample of 155 Internet users, with a very large age-rang between 15 and 65 years old, covering three different generations: baby boomers (45 to 63 years old), generation X (33 to 44 years old) and generation Y (18 to 32 years old). Our goal was to develop a study considering generations identity and their relation with online media, no matter what education they have. Our The snowball sampling process applied could also determine an average educational capital of the sample within college degree respondents. We enlarged age rankings from 15 to 60 years or more, in order to find examples of teens or from members from silent generation, but we had no results, since only 4% of our respondents were teens and only 1% belong to the silent generation, those between 64 and 72 years old. As one can see, is within generation Y that we collected more answers, followed by generation X and baby boomers, comprising the largest population on the web. Generation Y represents 56% of respondents, generation X 24,5% and baby boomers 28,3%. This could also be a result of the snowball sampling process, nevertheless. Gender is equally represented, with 55% of female respondents and 45% of male respondents. They were located all over the world, although
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theoretical framework is more related to the socialisation and technology development rather than media interrelation with academic degrees.
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Europe as a bigger expression. We collected responses mostly from Portugal, Spain, France, Ireland, Scotland, Netherlands and United Kingdom. Other countries were Brazil, United States and Australia. Portugal gathered 79% of respondents and other countries 21%. United Kingdom had 11% of responses. In Portugal, 73% of respondents were in Lisbon or surrounding areas; 13% in Oporto, surrounding areas and north; 8% in coast line cities; 3% in rural areas and 3% in south.
It is interesting to find that Baby Boomers are ahead from Generation X, as 90% surf the web everyday and 43% spend more than 3 hours online: 36% are between 3 to 5 hours and 7% use it more than 6 hours per day. 92% of respondents from Generation X use the Internet daily, 23% more than 3 hours, which corresponds to 15% being 3 to 5 hours online and 8% staying online more than 6 hours. Gen X respondents are only mostly between 1 to 3 hours (57%).
5.2 How do generations relate with online media?

Despite that all generations respondents are online everyday, online media have are the most important for Generation Y, since 55% of respondents spend more than 3 hours by day online. 98% of all generations respondents use it daily, 28% stay between 3 to 5 hours online and 27% are online more than 6 hours.
Source: Self production
To stay up-to-date, 44% of Gen Y respondents say that visit press sites, while 36% watch television and 21% listen to radio. 42% of Gen X listen to radio and 34% both watch television and visit press sites. As for Boomers respondents, 46% watch television, 40% listen to radio and 20% visit press sites. Nevertheless, 13% f these respondents still read newspapers.
All generations agree that media can influence their cultural choices, but disagree on the source of influence. Differences are mainly inside each generation age group, with divergence among younger and older age groups. Internet influences 52% of our Gen Y respondents, friends 47% and radio, 22%. Is among younger people (from 20 to 24 years old) that friends are considered the most influent source for their cultural choices.
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Gen Y get music from peer-to-peer networks while other generations respondents buy their music in traditional stores. 67% of Gen Y respondents download illegal music from online file sharing networks, against 28% of Gen X and 21% of respondents from Baby Boomers. These mostly buy Cd's in stores (74% and 53% respec-
tively) or Mp3 files in online music stores (17% and 14%, respectively). Only 19% of respondents from Gen Y is paying to get music. Sharing music files with friends is a common activity among these generations: 14% of Gen X respondents, 21% of Baby Boomers and 60% of Gen Y.
Chart 2: how do you remain up-to-date?
Chart 3: how do generations get music?
Radio is understood to be my daily soundtrack by 37% of Gen Y and 33% of Baby Boomers respondents. 47% of Generation X respondents find radio as a news and information media. Nevertheless, radio is still a company, considering what 24% of Gen Y, 28% of Gen X and 26% of Baby Boomers say that radio mean a friendly company. Interesting is to see that wit-
hin generations, respondents who choose this radio characteristic are the younger in each age group, as for Gen Y (15 19 years old), Gen X (35 39 years old) and Baby Boomers (45 49 years old). As for radio listening, our respondents use the alarm clock and auto-radio for off-line radio listening. Gen Y lead among those who listen to
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online radio (Last FM, for instance). 47% of Gen Y respondents listen to online radio and 27% use
Chart 4: Radio, a "Friendly Company"
the
cell
phone
to
listen
to
radio.
Chart 5: how do you listen to radio?
Auto-radio has the largest number of responses, 77% of Gen Y, 81% of Gen X and 90% of Baby Boomers. 50% of Boomers respondents listen to radio using an alarm clock, Gen X 39% and Gen Y 45%. Cell phones are more popular for Boomers respondents (16%) than for Gen X (8%). This generation also listen less to online radio (26%) than older respondents, as 56% of Boomers respondents listen to online radio. Nevertheless, this result should also be observed considering differences between Portugal and other countries, because 25% of Portuguese Baby Boomers respondents listen to online streams from traditional radio and 81% of respondents from other countries have already embraced online radio. Those in Portugal who listen to radio streams, are also the ones that find
listen live as one of the most interesting features on a radio station website. Live broadcast is the most important feature in a radio station site for our respondents. 54% of Baby Boomers, 53% of Gen X and 85% of Gen Y find it one of the most interesting features. Podcast is interesting for 51% of Gen Y, 46% of Gen X and not significant for Portuguese Boomers, although 37% of all Boomers respondents find podcast as an interesting feature in a radio station site. Generation X and Y respondents are also interested in news (53% and 40%, respectively) and 54% of Boomers also choose this feature. Interactivity and album previews are interesting features for 40% of Gen Y respondents.
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Features in a radio station website, such as personalised Homepage music uploads and downloads; comments and ratings; or personal play-
lists and channels, are interesting for about 10% of all generations respondents.
Chart 6: most interesting features in a radio site
Grfico n x: Ttulo
As for web surfing, 82% of Boomers respondents use the web to work, while 72% use it to communicate using e-mail. Websites mostly used are search engines (86%), information sites and encyclopaedias (62%) or social networks (44%). 35% of respondents from other countries use Internet forums and message boards in face of none of Portuguese Boomers respondents. This can also be a result of the snowball sampling process, as explained. 90% of Baby Boomers respondents develop personal research to discover the sites frequently visited, 53% use professional recommendations (journalists, for instance), and rather use professional content (70%) than user generated content. 81% of Generation X respondents use the web to communicate using e-mail and 10% using chat rooms. 78% use the web to work, 76% to search, 57% to surf, 44% to buy and 34% to
interact or relate with other people. Sites mostly used are search engines (86%), information sites and encyclopaedias (70%), social networks and blogs (48%), online ticket sales (29%) and online stores (music, 35%; other products, 29%). Sources to discover sites that Gen X use the most are personal research, 94%; friend's recommendations, 62%; professional recommendations (journalists, for instance), 56% and mouth to mouth recommendations in blogs. Social networks or sites gathered 35% of responses. This generation respondents prefer to use professional content production (81%), such as 71% of Gen Y respondents. 94% of respondents from this generation also use personal research and friend's recommendations (69%) as the main source to discover sites. 83% of respondents also use search engines, 80% news and media sites, 70% social networks, 68% use information sites or encyclopaedias and 60% visit blogs. 14% of of Gen Y respondents use the web to work, 88%
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to communicate using e-mail, 80% to search and 58% to download music, specially the respon-
dents from 20 to 24 years old.
Chart 7: generations surfing the web
Fuente: <Indicar la fuente de forma resumida, e incluirla en Referencias>
Most respondents don't use Twitter, but respondents from all three generations have a profile in a social network. 85% of Generation Y, 73% of Gen X and 66% of Baby Boomers respondents have a profile in a social network.
Respondents use many social networks (from Facebook to MySpace, Orkut and Plaxo), but Facebook is the most used social network. Nevertheless, more respondents from Generation X have a profile in Linkedin (15%) than in Facebook (13%), as Chart 8: generations in social networks 78% use the web strictly to work.
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6. Findings and conclusions

Digitalisation has influenced both the conception, production and distribution of media content, changing media consumption habits among different generations. Radio faces the challenges of digital platforms as for the medium reconceptualization and for the competition of online music streams. Generations still embrace radio, but use it as a soundtrack or a company, streaming terrestrial stations through online platforms. Results show that we are approaching the digital era, where Internet as a definitive role in media consumption. Therefore, we can draw different generational identities from online media appropriation and consumption behaviour, since generations have different consumption practices and relate differently with online media. From Gen Y, Gen X and Baby Boomers, we found that even though Generation Y has an intimate relation with Internet using online media for social identification and interaction, all generations develop a close relation with Internet, using it for different purposes. Gen X has clearly been adjusting their media consumption habits to the digital era, using online media as a powerful tool to retrieve information and entertainment, living as on-line as off-line, using both digital devices and traditional media, in a digital immigrant behaviour. Their relations through the use of social networks are a complementary activity to their off-line social and professional life. All generations agree that media can influence their cultural choices, but disagree on the source of influence. Differences are mainly inside each generation age group, with divergence among younger and older age groups. Is among young people (from 20 to 24 years old) that friends are considered the most influent source for their cultural choices. Baby boomers are slowly adapting to digital era: they communicate and work online, have profiles in social networks listen to online radios (like Last FM), spend more time online than generation X, and even though use press sites to remain up-to-date, also read newspapers, something that Gen Y doesn't. Gen X are also those who watch more television while Boomers listen to radio. Both generations, X and Boomers, still buy their music in stores, but are also buying Mp3 music files online. Boomers and Gen usually listen to online radio, but Gen Y are heavy radio listeners through cell phones. Older generations mostly use analogue platforms, such as hi-fi, alarm clock or autoradio, the device that all generations use the most. Radio is understood to be my daily soundtrack by Gen Y and Baby Boomers, while Generation X respondents find radio as a news and information media. Nevertheless, radio is still a company. Within all generations, respondents who choose this radio characteristic are the younger in each age group, as for Gen Y (15 19 years old), Gen X (35 39 years old) and Baby Boomers (45 49 years old). All generations find listen live as the most important feature in a station website, but Gen Y respondents lead this group. Podcast and news are other interesting features, but Gen X and Boomers find news in a radio station website more interesting than Gen Y.
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Features such as personalised Homepage music uploads and downloads, comments and ratings or personal playlists/groups and channels in a radio station website aren't still the most interesting for these generations respondents. The consumer is the key issue to understand contemporary radio and online media. Multimedia is an additional feature to radio and don't portray the difference in broadcasting platform choice. There is an utilitarian relation with radio and online media, since they can improve the media consumer experience and allow different sources and contents available at the same time, concentrated in one platform that each individual uses for different purposes: communicate, socialise, work, entertain or search. Findings show that radio keeps its relevance among different generations, but people combine different media in different platforms to fulfil their communicative, informative and entertainment needs. People listen to online radio because they
use the computer to work and leisure, bringing together music and other media contents. While working, radio is a company, as always. But not listened to in analogical receivers. Internet is replacing FM as a broadcasting platform. Radio's webpages are relevant to read the news but specially, to listen live. Radio must be considered, above all, from the listener perspective. Given the social determination of the use of technology, and generational media consumption, it is quite difficult to draw an online radio standard that brings together different generations and different users of technology. Audience fragmentation happens within media and is higher in online environment by its highly customisable nature. Trends in consumer behaviour will turn radio into a social media, broadening the concept of community that as always been associated to radio and approaching the younger generation that still listens to radio. Both on-line and off-line...
References
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 45-60. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Jacob Bauelos: Integracin digital e intercambio cultural Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
INTEGRACIN DIGITAL E INTERCAMBIO CULTURAL Propuestas y alternativas sociales

Jacob Bauelos Capistrn
Profesor-Investigador
jacobisraell@gmail.com Tecnolgico de Monterrey-Campus Ciudad de Mxico Calle del Puente 222, Col. Ejidos de Huipulco, c.p. 14380, Mxico D.F
Resumen
La integracin meditica digital impone un nuevo paradigma en la construccin social del conocimiento y el intercambio cultural desde el ejercicio de una inteligencia colectiva, colaborativa y social. Hacia dnde deberan moverse los usos sociales de las plataformas digitales y cules son los temas urgentes que harn de los intercambios culturales una realidad social ms incluyente? La respuesta a esta pregunta esgrime una serie de propuestas tendientes a la reflexin sobre el uso de las plataformas digitales para el desarrollo sustentable, para la promocin de movimientos sociales para el cambio social y la convergencia cultural, entendida como un ecosistema comunicativo sostenible que tenga como base el pro-comn y la innovacin social digital.
Palabras clave
Inteligencia social colectiva, Convergencia digital, Intercambio cultural, Convergencia cultural, Ecosistema digital.
Abstract
Integrating digital media imposes a new paradigm in the social construction of knowledge and cultural exchange from the exercise of collective intelligence, collaborative and social. Whither should move the social uses of digital platforms and what are the urgent issues that will make cultural exchanges more inclusive social reality? The answer to this question gives a series of proposals to reflect on the use of digital platforms for sustainable development for the promotion of social movements for social change and cultural convergence, under-
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Jacob Bauelos: Integracin digital e intercambio cultural
stood as a sustainable ecosystem that has as communicative based on common pro-social and digital innovation.
Key words
Collective social intelligence, digital convergence, cultural exchange, cultural convergence, digital ecosystem.
Introduccin
El trmino "Plataformas digitales" se viene gestando desde la dcada de los aos 90 y con el paso del tiempo ha adquirido diversas aplicaciones que van, desde la denominacin de las tecnologas digitales que integran servicios de televisin, radio y telefona, hasta la denominacin de las herramientas interactivas de la Web 2.0, tales como las redes sociales, blogs, microblogs, e-mail, foros, chat, wikis, etc., pasando por la denominacin relacionada con textos hipermedia y multimediticos. La terminologa sobre "plataformas digitales" en espaol se limita en gran medida a denominar el llamado "digital broadcasting", que significa integrar servicios de radio y televisin satelital. Sin embargo, en ingls, el trmino "digital platforms" se relaciona tambin con los sistemas operativos (software de "computer-platforms) como Microsoft Windows, Mac OS X o Linux; desde las industrias culturales, adquiere adems un significado relacionado con la integracin de las tecnologas mediticas analgicas con las tecnologas mediticas tradicionales, con la integracin de medios interactivos digitales, ms cercano a lo que en espaol denominamos "convergencia digital".1 La integracin de las plataformas digitales da lugar a la conceptualizacin de nuevas formas para denominar el uso simultneo e integrado de medios digitales: convergencia multimedia, social platforms (plataformas sociales), social media (medios sociales), social network (redes sociales), connectivity convergence (conectividad convergente), cross platform o multi platform (integracin de plataformas digitales, web, televisin, telefona mvil), entornos digitales, ecosistema de comunicacin, ecosistema digital, convergencia tecnolgica, inerfaces de proximidad, medisfera digital. La convergencia digital hace posible enviar y bajar videos a telfonos celulares, IPhone y I-
1 Basta revisar el video producido por la empresa hp, titulado digital platforms reshape communication, realizado bajo la direccin de Michael Mendenhall en youtube: http://www.youtube.com/watch?v=8cwqgay_tew, para conocer la perspectiva de una empresa preocupada por la integracin tecnolgica en diversas plataformas digitales, con una perspectiva de consumo.
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Pod; es posible compartir videos con las siguientes redes sociales: Tuenti, MySpace, Hi5, Facebook, mename, Digg, del.icio.us, orkut, reddit, Live Spaces. Esto hace de sitios como YouTube una poderosa plataforma de interaccin y flujo de informacin en contextos mltiples (Bauelos, 2007) (Hopper, 2007, p. 187) Sobre la lgica de la convergencia meditica global y las estrategias mediticas de interaccin en los medios digitales, Henri Jenkins aporta interesantes reflexiones en Rethinking
media change: The aesthetics of transition (The MIT Press, 2004), en Convergence Culture: Where old and new Media Collide, NYU Press, 2006, y en The cultural logic of media convergence, 2004; Donna Haraway en Modest_Witness@Second_Millennium.FemaleMan _Meets_Oncosmouse, define la convergencia digital como: "el diario de viaje de las circulaciones sociotcnicas, enlazadas, heterogneas y distribuidas que vuelven al mundo una red denominada global" (Yehya, 2008: 14).
Objetivos
El objetivo del presente artculo es comprender la dinmica del intercambio cultural en el contexto de la inteligencia colectiva, con el fin de proponer una agenda de temas necesarios para dotar a las redes, plataformas y entornos digitales de un mayor sentido social que aporte equidad, valores democrticos y sustentabilidad social a los ciudadanos de la era digital.
Metodologa
La integracin meditica digital requiere de una revisin terminolgica permanente en el marco del cambiante mundo digital: plataformas digitales, convergencia digital, entonos digitales, ecosistemas digitales, son algunos nombres que recibe el fenmeno de la integracin de medios contemporneos. La integracin meditica tecnolgica no puede ser comprendida fuera de una perspectiva cultural y sociopoltica. Para ello se han realizado anlisis cualitativos de teoras especializadas (Levy, 2004; Jenkins, 2004; Knap, 2002, Bustamante, 2002; Lotman, 1996; Barbero, 2009, Freire; 2009; Castells, 2004; Neuman, 2002; Sanrom, 1999). La orientacin metodolgica del presente estudio revisa conceptos y teoras sobre convergencia digital y aplicaciones sociales, de cara a la propuesta de alternativas que susciten una reflexin social y terica para hacer de la integracin digital un espacio para la cultura, la diversidad y el desarrollo sustentable.
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Jacob Bauelos:Integracin digital e intercambio cultural
1. Plataformas digitales y convergencia multimedia

Como hemos sugerido, las plataformas digitales participan del fenmeno del proceso de convergencia meditica digital, en donde los medios tradicionales (radio, televisin, video, cine, peridicos, revistas) confrontan la posibilidad de que los consumidores y usuarios participen colaborativamente en la construccin de los contenidos de dichos medios. Nos enfrentamos a una lucha dialctica entre un modelo tradicional moderno de carcter vertical, donde dominan la lgica de las corporaciones, la tendencia a la concentracin meditica y la industria cultural, frente a un modelo emergente de carcter horizontal, en el que nuevos medios electrnicos basados en las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs, Internet, blogs, videoblogs (vlogs), Chat, e-mail, plataformas digitales, redes y comunidades sociales, etc.) puedan construir sus propios medios y contenidos (Jenkins, 2004). La convergencia representa una reconfiguracin del poder de los medios y la redefinicin de la esttica y del modelo de poltica econmica que los rige (Jenkins, 2004, p. 35). Emerge lo que se ha denominado el "prosumer", el usuario de los medios que es al mismo tiempo productor y consumidor. Los internautas que construyen los contenidos de YouTube pertenecen a esta clasificacin. YouTube es tambin un fenmeno de las postelevisin. La participacin del usuario en este medio es muy activa y propone una reconfiguracin de sus posibilidades de expresin poltica, sin olvidar los lmites administrativos y de control de contenidos que tiene el sitio. Los "prosumers" luchan por su derecho a participar de manera ms plena en la construccin cultural, por el control de la intervencin de los medios en su vida cotidiana y por hacer retroceder los contenidos del mercado de masas (Jenkins, 2004, p. 37). La integracin convergente de las plataformas digitales implica: -Pensar la integracin tecnolgica ms all de una pura aglomeracin tcnica, sino ms bien, como una integracin basada en la convergencia cultural. -Facilidad de acceso mediante interfaces, orientada a la experiencia del usuario, entendido como productor, editor, creador y consumidor activo que lo doten de: independencia tecnolgica, autonoma, ubicuidad, interactividad. (Knapp, 2002: 350) -Integracin de servicios mediante alianzas corporativas que posibiliten abaratar costes e integrar plataformas digitales de telecomunicacin, televisin, radio e Internet, fuera de prcticas monoplicas. Aqu una descripcin grfica que da las claves para comprender el complejo escenario de las plataformas digitales y su integracin (Universal McCann, Wave3, 2008):
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ticipativos en diversos formatos mediticos digitales: compartir fotos, bloggear, micro blogs (como Twitter), compartir videos (YouTube, Vimeo), RSS (Really Simple Syndication, permite publicar y recibir a la carta publicaciones desde una determinada fuente), widgets (pequea aplicacin o programa), redes sociales (social networking en plataformas como Facebook, MySpace u Orkut), chat rooms (chatear), message boards (foros), podcasts (subir y bajar podcast para video y audio).
1. Key Social Platforms, Universal MacCann Wave 3, 2008.
Las plataformas sociales describen las prcticas culturales asociadas a recursos interactivos y par
2. Inteligencia social colectiva e intercambio cultural

La reflexin sobre el papel de las plataformas digitales en el intercambio cultural adquiere actualmente una enorme relevancia. Tal parece que las plataformas digitales se han convertido en el corazn del intercambio cultural contemporneo y el futuro de las sociedades actuales depender de su integracin y manejo de estos intercambios, de su grado de convergencia, en un mundo cada segundo ms globalizado y en donde los valores culturales locales adquieren al mismo tiempo una relevancia sin precedentes. La experiencia cultural est dominada por la simultaneidad entre la cultura global y local, entre la cultura popular y las industrias culturales, entre la capacidad del usuario (ciudadano) de convertirse en creador, editor, productor y consumidor cultural. El debate sobre el intercambio cultural en las plataformas digitales se dirime entre la defensa de la diversidad como bastin de la equidad, la justicia y los valores democrticos, frente a la homogeneidad totalizante de las corporaciones mediticas que dominan el mercado de la industria cultural, y que imponen lgicas de propagacin cultural, reglas de consumo e incluso leyes de proteccin de la propiedad intelectual, como normas del mximo beneficio, intentando trasladar un modelo capitalista tradicional a la nueva medisfera digital, olvidando las promesas sobre la libertad de intercambio cultural de Internet, que hacen
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de la red un espacio social y culturalmente sostenible. (Barbero, 2009: 3) Lo anterior implica redefinir el concepto de convergencia digital desde una perspectiva dinmica, social y cultural. Dos
conceptos claves para comprender este nuevo dinamismo cultural son: semisfera digital (con fundamento en Lotman, 1996-2000) e inteligencia colectiva (Levy, 2004).
2.1. Inteligencia colectiva y cultura digital

El nuevo paradigma del intercambio cultural en la era de la convergencia digital, implica concebir la produccin y creacin cultural desde una inteligencia colectiva. Para Lotman la cultura es una inteligencia colectiva y una memoria colectiva, esto es, un mecanismo supraindividual de conservacin y transmisin de ciertos comunicados (textos) y de elaboracin de otros nuevos (Lotman, 1996, p. 157) dado que el intercambio cultural permite: -Conservar y transmitir informacin (tiene mecanismos de comunicacin y memoria). Posee un lenguaje y puede formar mensajes correctos; -Realizar operaciones de transformacin correcta de esos mensajes; formar nuevos mensajes. (Lotman, 1998, p. 25, en Ricaurte, 2009). Para Levy (2004), la inteligencia colectiva "es una inteligencia repartida por todas partes, valorizada constantemente, coordinada en tiempo real, que conduce a una movilizacin efectiva de competencias". Las "competencias" son las cualidades humanas, la experiencia, el saber, lo humano mismo, lo no automatizable, la apertura a mundos sensibles, la invencin, la
relacin, la recreacin continua. La inteligencia colectiva est basada en el intercambio de lo humano, ms all de la economa social, est basada en la libertad, en el que cada uno es productor y consumidor de cualidades humanas. Como hemos apuntado en otro momento (Bauelos, 2009, Sept. 10), la formacin de este vnculo de cualidades humanas se realiza, se ejerce en diversos contextos, sin que nadie sea dueo o tenga el monopolio de esos bienes colectivos. La economa, la cultura y la esttica del futuro estn en los conocimientos vivos, la habilidad y las competencias de los seres humanos son la fuente de todas las otras riquezas. El ciberespacio, los medios digitales emergentes, las redes sociales, el correo electrnico, los blogs y toda la gama de sitios de la Web participativa, nos ofrecen la posibilidad de construir una hipercorteza tecnolgica cerebral, colectiva e inteligente. La utilizacin de las herramientas de comunicacin estar centrada en brindar la posibilidad de aunar fuerzas intelectuales y fsicas, con el fin de crear conocimiento colectivo. Esta nueva hipercorteza colectiva es una infraestructura que favorece las potencialidades sociales y de aprendizaje, en donde cada uno podr desarrollarse y contribuir al otro. El mayor proyecto arquitectural (virtual) del siglo XXI -apunta Levy- ser
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imaginar, construir y acondicionar el espacio interactivo y moviente del ciberespacio en un espacio del conocimiento colectivo. La tecnologa de la informacin y las tcnicas de comunicacin no "reemplazarn a la humanidad", o no se consolidarn como una "inteligencia artificial", sino favorecern la inteligencia colectiva y democrtica, toda una apuesta de futuro. Aqu algunas cualidades y contexto del intercambio cultural digital en el ejercicio de la inteligencia colectiva, siguiendo a Levy (2004): -Avanzamos hacia una mutacin gentica de lo humano debido a la tecnologa digital y dados los avances de las "prtesis cognitivas" que transforman nuestras capacidades intelectuales: celulares, mail, Internet, Web 2.0, ciberespacio. -El ciberespacio y las tecnologas intelectuales son el lugar poltico del cambio. -Los medios digitales emergentes de comunicacin ofrecen la posibilidad de coordinar interacciones en un mismo universo virtual de conocimientos. -La inteligencia colectiva no est en un territorio geogrfico, ni institucional o Estatal, sino en el espacio invisible del conocimiento, del saber, del pensamiento, en un espacio vivo, dinmico en donde se produce el mundo, en donde nacen cualidades del ser y maneras de actuar en sociedad. -La inteligencia colectiva requiere de inventar tcnicas y sistemas de signos, formas de organizacin social y de regulacin que nos permitan pensar juntos, negociar en tiempo
real y a toda escala la solucin a problemas colectivos. -La inteligencia colectiva es incluyente, ofrece la posibilidad de poseer una identidad social por la simple razn de ser humano, en un nuevo territorio antropolgico. -Los vnculos sociales se establecen mediante el aprendizaje recproco, la sinergia de la habilidades, la imaginacin, el dilogo, el respeto. -Inteligencia significa trabajar en conjunto (inter-legere), es un punto de unin de ideas y personas que "construyen una sociedad". -El reconocimiento del otro es fuente de conocimiento, quin es el otro? Es alguien que sabe. Quin soy yo? Una oportunidad de aprendizaje para los otros. Tenemos una "identidad de conocimiento". -El conocimiento colectivo es un "saber vivir", indisociable de la construccin de un mundo habitable. -En un colectivo inteligente, la comunidad se propone como objetivo la negociacin permanente del orden de las cosas, de su lenguaje, del papel de cada cual, del desglose y la definicin de sus objetos, la reinterpretacin de su memoria. -Ms que una suma de inteligencias, es un proceso de crecimiento, diferenciacin y reactivacin mutua de singularidades. -Nuevas formas de democracia surgen de la inteligencia colectiva, ms adaptadas a la complejidad de los problemas contemporneos, un paso hacia las democracias participativas, deliberativas y directas.
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-La inteligencia colectiva est en el origen de todas las formas contemporneas de la produccin de riqueza, conocimiento y poder. -La inteligencia colectiva slo comienza con la cultura y la educacin, y aumenta con ellas.
-El proyecto global de la inteligencia colectiva abarca aspectos ticos, econmicos, polticos, estticos, tecnolgicos y organizacionales.
3. Alternativas y propuesta para el desarrollo social digital

El debate contemporneo sobre el uso de las plataformas digitales y las nuevas formas de intercambio cultural, se dirime en dos vertientes: 1.La tendencia a un modelo difusionista, determinismo tecnolgico vertical, basado en la concentracin meditica 2.La aplicacin de un modelo participativo horizontal, en donde los ciudadanos encuentren mayor autonoma, libertad y equidad social en el acceso y produccin de bienes culturales. La primer vertiente se define por la concentracin meditica digital que emprenden las corporaciones mediticas tradicionales. Un ejemplo notable es el caso de MySpace adquirida por 580 millones de dlares por News Corporation, propiedad de Rupert Murdoch, quien se introduce as en el campo de las redes digitales dirigidas a los ms jvenes. La integracin tecnolgica de las plataformas digitales (el cross-platform o convergencia digital, sobre la lgica corporativa, conlleva a la consolidacin de grandes conglomerados nacionales y trasnacionales que tienden al monopolio y al oligopolio (Bustamante, 2006). Lo anterior significa un deterioro de las capacidades participativas, democrticas e interactivas en el sentido poltico, social y cultual que brindan las plataformas digitales a los ciudadanos, un deterioro de la esfera pblica que atenta contra la libertad y la diversidad. Organismos como la UNESCO mediante la Convencin por la diversidad, aprobada por la Conferencia General de Octubre de 2005, pese a la frontal oposicin de los Estados Unidos e Israel, afirma (punto 12 del prembulo) que la libertad de pensamiento, de expresin y de informacin, as como la diversidad de los medios de comunicacin permiten el florecimiento de las expresiones culturales en el seno de las sociedades (Bustamante, 2006). La integracin de las plataformas digitales representan una oportunidad para la ciudadana y la democracia, para el florecimiento de un nuevo sentido en la construccin hacia una convergencia cultural. El papel del Estadonacin va quedando relegado en sus funciones de regulacin poltica, econmica y social, frente al avance de la sociedad civil y la apropiacin cultural de la red por parte de los ciudadanos. Sin embargo, gobiernos y Estado deben asumir la responsabilidad de garantizar el
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acceso universal a Internet y las TICs, como un derecho fundamental. Un argumento ms sobre el valor de la diversidad y su proteccin frente a los monopolios de la industria cultural, es la declaracin de la Agenda 21 de la Cultura, auspiciada por gobiernos nacionales, sociedad civil y organizaciones internacionales, que propone (en su artculo 30): potenciar el papel estratgico de las industrias culturales y los medios de comunicacin locales, por su contribucin a la identidad local, la continuidad creativa y la creacin de empleo, as como implementar polticas que tengan como objetivo la apertura de medios de comunicacin pblicos en el mbito local, as como su desarrollo de acuerdo con los intereses de la comunidad, siguiendo los principios de pluralidad, transparencia y responsabilidad, y por suscitar la lucha legal contra la concentracin (punto 53)2 (Bustamante, 2006). Se critica de este modelo de concentracin meditica su tendencia hegemnica, la saturacin de oferta cultural, atendiendo slo una "diversidad de mercado", promoviendo una "reprocultura" o "cultura clnica" (Bustamante, 2006). Ante el retroceso del Estado, los conglomerados mediticos: Viacom, Disney Corp., News Corporation, Bertelsmann, General Electric, Aol Time Warner, Vivendi, tienen un peso e influencia
inequitativa frente a otros poderes sociales e instituciones. El contrapeso abre una batalla por la libertad y la diversidad mediticas en las plataformas digitales, frente a los derechos ciudadanos. Como apunta Ortiz (2005): "lejos de favorecer un pluralismo y los ideales democrticos, refuerzan el orden ya jerarquizado al integrar a todos dentro de un mismo sistema coercitivo" y agregaramos, dominado por la lgica del mercado y la mxima ganancia econmicapoltica, por encima de territorios y fronteras fsicas y culturales. Aqu un esquema de las industrias culturales que se dirimen entre un modelo determinista tecnolgico basado en la concentracin meditica corporativa y un modelo participativo horizontal que permita la libertad, la diversidad y el intercambio libre de contenidos y creaciones a cargo de ciudadanos
2. Estructura de las industrias culturales, en Lanzafame
(2007).
Agenda 21 de la Cultura:
http://www.agenda21culture.net/
Lanzafame (2007). es desde donde La en segunda vertiente comenzamos a reflexionar sobre una agenda urgente para la vida cultural en Internet y las plataformas digitales integradas, su regulacin,
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promocin social y usos para el desarrollo social. Como apunta Barbero (2009), la "revancha sociocultural" se abre con la convergencia cultural, una "mutacin poltica", una "convergencia cognitiva", "redes culturales" y una "contrahegemona" que imponen nuevos desafos sobre un modelo participativo y horizontal. La convergencia cultural es as, diversidad cultural,
interculturalidad, hibridacin cultural, imaginacin social, sociedad del conocimiento y sostenibilidad cultural. La sostenibilidad cultural, en la lgica de la convergencia digital, siguiendo a Barbero (2009), depende de tres vectores:
1.
La conciencia que una comunidad tiene sobre un capital cultural propio. Realizada con base en la valorizacin de la identidad y de la sociedad civil como centro del desarrollo sociocultural y lo pblico como espacio heterogneo, plural. La capacidad de la colectividad para tomar decisiones que permitan conservar y renovar su capital cultural. Esta capacidad est basada en la autonoma y la participacin poltica ciudadana. La capacidad de abrir la cultura propia al intercambio e interaccin con las otras culturas del pas y del mundo. En un movimiento de desanclaje y reinsercin a travs de la globalizacin econmica y la mundializacin tecno-cultural, como respuesta proyectiva frente a la hegemona globalizadora del mercado. El intercambio cultural para el desarrollo en las plataformas digitales integradas, tambin denominadas sociedad red (Castells, 2004), posibilita la integracin y promocin de movimientos sociales de resistencia y para el desarrollo social. En este escenario "Los procesos de construccin de poder deben contemplarse desde dos
2.
perspectivas: por un lado la adquisicin de poder y su imposicin; por el otro, la resistencia al poder, en nombre de intereses, valores y proyectos excluidos o subrepresentados en los programas de las redes. Tanto las dinmicas de dominacin como las de resistencia estn basadas en la formacin de redes y en la estrategia de ataque y defensa mediante redes" (Castells, 2004: 65). Los movimientos por la justicia global y proyectos de comunicacin para el desarrollo en la sociedad informacional, presentan tres aspectos caractersticos (Juirs, 2006: 420-422): -Los movimientos por la justicia social son globales -locales en tiempo real, a travs de redes transnacionales, institucionales y extrainstitucionales, donde los activistas se consideran miembros del movimiento. -Los movimientos por la justicia global son informacionales, comunicacin teatral simblica, comunicacin en redes globales, en un proceso horizontal de democracia directa. -Los movimientos por la justicia global estn organizados en torno a redes flexibles y descentralizadas, compuestas por una multiplicidad de estructuras en red, que
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incluyen modelos "circulares" ms jerrquicos, formaciones en "rueda" intermedias y configuraciones "multi-canales" ms descentralizadas. (Kapferer, 1973, p. 87, citado por Juris, 2006: 422, en Castells, 2004). Para Neuman (2002) las redes sociales digitales cumplen con las siguientes funciones (Neuman, 2002: 68-70): 1.Ofrecer al individuo informacin 2.Desplazar el inters general y las audiencias masivas al inters segmentado y medios especializados 3.Mejorar la efectividad de la educacin a travs de la instruccin individualizada y enriquecida con grficos con la ayuda de la computadora 4.Proporcionar a los gobiernos la capacidad de monitorear el comportamiento de sus ciudadanos -lo que leen, escuchan, ven y dicen, y hasta lo que compran 5.Liberar a los conglomerados individuos de medios a.
Las redes ciudadanas adquieren diversos modelos, sin embargo podemos definir algunas caractersticas comunes, de acuerdo con Sanrom (1999): Reconocimiento de derechos bsicos a la informacin y la comunicacin para todos los ciudadanos, incluido el acceso gratuito a Internet y al correo electrnico La existencia de foros de discusin de inters para la comunidad, organizados y/o moderados por voluntarios. Fomento a la participacin de los ciudadanos en la organizacin y gestin de la Red Promover la facilidad de uso: la tecnologa no es un fin, sino un medio. Relaciones con la administracin local: las redes ciudadanas reconocen las entidades tradicionales de gestin social como interlocutores en la vida social Sanrom (1999), seala cinco compromisos comunes en las redes ciudadanas, que compartimos: a. Compromiso de acceso: la red ciudadana como un servicio pblico y un derecho de todos los ciudadanos. Compromiso de servicio con igual calidad que los servicios privados Compromiso democrtico, libre participacin de todos los ciudadanos y tendencias polticas - ideolgicas. Compromiso de globalidad e inclusin nacional e internacional: coordinacin con otras redes similares en su regin, en su
b.
c.
d. e.
6.Bajar los costos de las comunicaciones 7.Impulsar las expectativas culturales de informacin (correspondencia personal e instantnea) y las expectativas de transacciones econmicas (compras al instante) 8.La posibilidad de una democracia plebiscitaria Es decir, que las redes sociales favorecen una comunicacin horizontal entre personas o entre grupos con las nuevas tecnologas, de alcances sociales, culturales y polticos sin precedentes, que permiten pensar en una sociedad ms equitativa y polticamente ms participativa. b. c.
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pas y a nivel internacional, y una vocacin a compartir, mediante el "copyfree" (libertad y promocin a copiar experiencias) frente a un copyright que no se detenta. e. Compromiso de sustentabilidad del modelo. futuro y
4.
Regular e impedir la formacin de monopolios dados mediante los conglomerados y la concentracin corportativa meditica Impulsar el uso de software de cdigo abierto, recursos de dominio pblico y el Creative Commons4, como Mozilla o Linux. Promover la alfabetividad digital alfabetividad virtual (Barbero, 2009), basada en la enseanza en el uso de las TICs, tanto a adultos como a jvenes. Investigacin de los modos de apropiacin tecnolgica (Barbero, 2009), modalidades de interaccin, desanclaje y reinsercin de culturas locales, tnicas, regionales, municipales. Digitalizacin y socializacin de la herencia cultural, de cara a su conservacin como a su democratizacin, con el objetivo de lograr una visibilidad local y mundial del patrimonio cultural (Barbero, 2009) Promocin de la creatividad artstica en la red, experimentacin esttica colectiva y colaborativa. Libre acceso a las creaciones humanas (Barbero, 2009), promover el equilibrio en el uso de la propiedad intelectual, de cara al desmantelamiento de las modalidades de regulacin que impiden el libre intercambio de bienes culturales Promover la formacin de pequeas y medianas empresas, instancias asociativas, cooperativas, organizaciones civiles y "tercer sector", sociedad civil, como creadores y
5.
6. El desarrollo social, poltico y cultural depende cada vez ms de las promesas y amenazas que impone la llamada Repblica.net. Es necesario retomar la agenda del desarrollo tico, impulsada por las Metas del Milenio3, sobre todo en el campo de la reduccin de la brecha digital. En seguida una agenda de propuestas que diversos autores proclaman como urgentes para recuperar el equilibrio, los usos democrticos y el desarrollo social en las plataformas digitales: 1. 2. Garantizar el derecho a la informacin y comunicacin Legislar para erradicar el modelo de concentracin meditica y garantizar el acceso a las TIC, y con ello impulsar un modelo ms plural, alternativo, diverso y participativo Legislar para garantizar y fortalecer los medios pblicos democrticos, con acento en su responsabilidad social, la participacin del Estado como garante del derecho a la informacin y por ende el derecho a la cultura, mediante el establecimiento del derecho al acceso pblico a las redes informacionales, plataformas digitales e Internet, el acceso universal
3
7.
8.
9.
10.
3.
11.
ONU, Objetivos de Desarrollo del Milenio:

4
http://www.un.org/spanish/millenniumgoals/ (Recuperado el 23 de abril de 2009).
Creative Commons:
http://www.creativecommons.org
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difusores de cultura en los entornos digitales (Bustamante, 2006) 12. Fomentar el gobierno de los "ecosistemas digitales", basado en la idea del Pro-Comn (Elinor Ostrom)5, Internet como pro-comn, frente al hambre de los mercados. Este ecosistema digital, como apunta Joe Ito, tiene cuatro capas: las computadoras, Internet (con protocolos TCP/IP), los contenidos (en la Web con protocolo htttp) y la cultura. El equilibrio en la gobernanza del ecosistema digital se haya entre las "infraestructuras duras" y "los espacios pblicos" (Freire, 2009) Impulsar a los gobiernos que promuevan la innovacin tecnolgica abierta Promover el desarrollo y aplicacin de plataformas educativas de cdigo abierto, como Moodle, las llamadas Computer Supported Colaborative Work-CSCW) y las Computer Supported Colaborative Learning (CSCL), el eLearning, el LAMS (Learning Activity Management System-LAMS Foundation)6 o los CMS (Content Management System) como ATENEX (http://atenex.educarex.es), MALTED (http://malted.cnice.mec.es/); as como los entornos WIKI (http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki), proyectos como la Biblioteca Digital Mundial (http://www.wdl.org/es/), o sitios como 17. 15.
Slideshare (http://www.slideshare.net/) que permiten compartir contenidos libremente. La creacin de comunidades virtuales a cargo de colectivos culturales diversos, que propicien la diferencia y la integracin de grupos y minoras sociales Conciencia de la integracin hombremquina ciborg, la fusin entre cuerpo y tcnica (tecn y episteme), fusin de conocimiento y tcnica, la tecnicidad cognitiva y creativa, tcnica entendida como dimensin constituyente de lo humano, como dimensin poltica y cultural. Convergencia tecnolgica como entono y ecosistema cultural digital (Haraway, 1997; Barbero, 2009). Comprender los procesos culturales como hbridos, multimediticos, multidisciplinares, transmediticos.
16.
13. 14.
18.
Comprender un nuevo paradigma en la produccin de sentido social centrados en la reelaboracin, el pensamiento local y global, el creador como diseador de experiencias de usuarios activos, la creacin colaborativa, la comunicacin es multidireccional y es el ncleo del proceso creativo (Freire, 2009). Comprender que tecnologa es sinnimo de cultura. Promover la innovacin social mediane acciones virales, esto es, llevar a la vida cotidiana, iniciativas para el desarrollo social, humano y sostenible, con ayuda de las plataformas sociales digitales integradas, en procesos de innovacin social colaborativa (Freire, 2009)
19.
5
Elinor Ostrom, Premio Nobel de Economa
20.
2009, con la tesis sobre el gobierno de bien comn: http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/la ureates/2009/ y en http://shesc.asu.edu/ostrom
6
LAMS Foundation:
http://www.lamsfoundation.org/
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21. 22.
Construccin colectiva de la opinin pblica Fortalecimiento de la identidad individual 26. Ejercicio de la cooperacin en la resolucin de conflictos Alertar sobre la invasin a la privacidad, erosin de la intimidad y falsificacin de datos Repartir equitativamente las ventajas de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TICs) a escala internacional, nacional, regional y local, reducir las brechas digitales/brechas culturales Disminuir la dependencia tecnolgica de los pases "info-pobres" frente a los "inforicos"
23. 24. 25.
Conclusiones
Las plataformas digitales integradas son el corazn de las nuevas formas de intercambio cultural contemporneo y futuro. Su destino es social y cultural, no pueden ser pensadas nicamente desde una perspectiva tecnocntrica o tecnolgico determinista. La integracin cultural y social de las plataformas digitales representa una oportunidad para el desarrollo humano, social y sostenible, que revalorice los derechos humanos y democrticos en la sociedad del s.XXI, en un sentido ms equitativo y participativo. Las plataformas digitales y las nuevas formas de intercambio cultural atraviesan la lgica dinmica y el continuum de una medsfera digital, que estructura, modeliza y organiza las creaciones y bienes culturales, permitiendo su autoproduccin, conservacin y reelaboracin continua. Al mismo tiempo, esta dinmica cultural est sujeta a la lgica de una inteligencia colectiva, que permite transmitir y transformar contenidos culturales, as como construir colectivamente una hipercorteza
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tecnolgica cerebral, colectiva, democrtica e inteligente. La inteligencia colectiva de las plataformas sociales, son una infraestructura que permite desarrollar potencialidades creativas y de aprendizaje, sobre el eje de la valoracin del otro y la voluntad de contribuir a cambio de ms conocimiento, en una arquitectura digital que permite imaginar y realizar el espacio interactivo del ciberespacio como un lugar para el conocimiento colectivo. Las prcticas culturales en las plataformas digitales contemporneas estn centradas actualmente en el culto a la imagen fija y en movimiento, as como en los intereses personales y familiares (Universal MacCann Wave 3 y 4, 2008-2009). Todo ello pasado por el eje de las industrias culturales y el ocio mercadolgico, movidas por la lgica corporativa de la mxima ganancia del mercado capitalista, por encima de otros fines, como el desarrollo social y sostenible.
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El camino de la participacin y un modelo horizontal para el intercambio cultural mediante plataformas digitales integradas, se abre mediante numerosas propuestas de carcter poltico y social, que ponen de manifiesto su enorme capacidad de organizacin, estructuracin, modelizacin y produccin de sentido social. La plataformas digitales permiten realizar un cambio cultural, poltico, econmico y social, de carcter democrtico que promueva la equidad, con base en la gestin y concepcin de un ecosistema
digital fundado en el pro-comn, bajo la premisa de que la libertad, los derechos fundamentales, la autonoma cultural y poltica, el acceso universal, la diversidad, la pluralidad y la creatividad de los ciudadanos estn por encima de los intereses corporativos y del mercado o los del control ideolgico-poltico Estatal, y que slo con base en esta premisa ser posible comprender un desarrollo humano sostenible en el futuro digital.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 61-73. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Eddy Borges: Aprehendiendo la experiencia musical Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
APREHENDIENDO LA EXPERIENCIA MUSICAL consideraciones para una teora de la interpretacin del sentido de la msica
Eddy L. Borges Rey
Investigador
Universidad de Mlaga, Campus Universitario Teatinos s/n, 29071 Mlaga. Eborgesrey@gmail.com
Resumen
Los debates en torno a la conceptualizacin de la msica como objeto de estudio, la han hecho trascender ms all de su construccin discursiva y su recepcin hasta los lmites de lo metafsico y lo espiritual. La finalidad del presente texto es establecer un marco terico en torno a la experiencia musical por medio de la comprensin de su dinmica operativa, para finalmente, explicar una serie de consideraciones que nos aproximen a la comprensin de la produccin e interpretacin del sentido en la msica. Para ello se buscarn respuestas a tres cuestiones: un nuevo orden de relaciones en la experiencia musical, la enunciacin en la msica y las
dos dimensiones de la interpretacin del sentido musical: la sonora y la imaginaria. El mtodocamino que traz la estrategia de investigacin viene dado por la epistemologa compleja de Morin lo que permiti desarrollar un estado de la cuestin transdisciplinar que abarca diversas pticas desde marcos cientficos variados. Los resultados iniciales dejaron entrever que en el establecimiento de una dinmica relacional no excluyente se encuentra la respuesta metodolgica para comprender el fenmeno de la construccin de sentido musical. Adems los rasgos imaginarios de las sociedades en funcin de sus prcticas musicales constituyen la posible clave para teorizar la experiencia de la msica y el individuo.
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Eddy Borges: Aprehendiendo la experiencia musical
Palabras clave
Discurso musical, Msica y comunicacin, Significacin en la msica, Construccin de sentido, Interpretacin musical de la audiencia
Abstract
The debates about the conceptualization of music as a research subject, have made it to transcend its discursive construction and reception to the limits of the metaphysical and spiritual. The purpose of this paper is to establish a theoretical framework around the music experience through an understanding of its operational dynamics, to finally explain a number of considerations that bring us closer to understanding the production and interpretation of meaning in music . For this, the effort focuses in seek answers to three questions: a new order of relationships between the elements of the musical experience, the utterance in music and the two
dimensions of the interpretation of musical meaning: the one related to sound and the imaginary. The method-approach outlined by the research strategy is given by the Morins complex epistemology which allowed to develop a transdisciplinary state of the art which covers various perspectives from differents scientific frameworks. Initial results hinted that is in the establishment of a none exclusive relational dynamic where lies the methodological response to understand the phenomenon of the construction of musical meaning. Besides, the societiess imaginary sets based on their musical practices are the potential key to theorize the experience of music and the individual.
Key words
Musical discourse, Music and Communication, Meaning in music, meanings construction, audiences musical interpretation
Introduccin
Las prcticas culturales que ms rpidamente estn mutando en la actualidad son aquellas relacionadas con la experiencia musical bsicamente produccin, interpretacin, acceso y ms recientemente sharing . La msica se ha ido consolidando como un factor de influencia decisiva en el asentamiento de las dinmicas de interaccin sociocultural y de construccin de identidades, entre algunos de los fenmenos ms importantes de nuestros tiempos. An as, la msica en el marco de la ciencia, se muestra como un objeto de difcil conceptualizacin, propende a una frontera difcil de vislumbrar y prcticamente imposible de delimitar. A pesar de que la msica ha sido celosamente custodiada en los ltimos siglos por tradiciones acadmicas de exiguo rigor metodolgico, en el pasado siglo XX un nmero creciente de disciplinas, que, inicialmente, no estaban relacionadas con la msica, comenzaron a desarrollar sus particulares enfoques del novedoso objeto de estudio. Es as como en la actualidad, se puede apreciar un flujo continuo de investigaciones que comienzan a dar respuesta a muchas de las
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incgnitas habituales en el campo del conocimiento sobre la msica, entre ellas las relacionadas con la forma en que la msica manifiesta un sentido y comunica. En este contexto, mltiples aproximaciones - lo referencial, lo imaginario, lo cognitivo, lo
cultural, lo mstico, lo acstico, lo sensorial, etc.- conglomeradas de manera desordenada escapan, cada una desde su parcela, a la unificacin terica. De all la relevancia en el establecimiento de un estado de la cuestin sobre teoras fundadas en la experiencia musical.
Objetivos
El marco en el que se centran las reflexiones que dan base a este estudio se funda en la cuestin del significado de la msica. A este respecto, se trata 1 de obtener respuesta a los siguientes interrogantes: Pueden conciliarse las diferentes dimensiones que definen la experiencia musical? Es posible establecer un eje relacional que comprenda las principales teoras y enfoques de las diferentes disciplinas que estudian la msica? Es posible que la msica trascienda fronteras que se han instituido culturalmente? Sobre este eje conceptual se establece una serie de objetivos: -Catalogar y sistematizar una muestra terica sobre la relacin msica-hombre. -Extraer teoras y postulados de diferentes disciplinas. -Relacionar stas teoras y postulados a fin de obtener criterios y conceptos no excluyentes. -Interpretar la relacin de los nuevos conceptos en el campo de aplicacin.
Metodologa
Tomando como punto de partida una exploracin terica de las principales corrientes relacionadas con la construccin y la representacin social, memoria colectiva, semntica generativa, etc., el segundo paso consiste en relacionarlas con experiencias y documentos recogidos por diferentes tradiciones y disciplinas acadmicas de inclinacin social como lo son la musicoterapia, rasa hind, psicologa congnitiva y msica, etnomusicologa, antropologa musical, msica y comunicacin, etc. Finalmente, se esbozan aproximaciones e inferencias basamentadas en la triangulacin y confrontacin de teoras.
1. Hilvanando conjeturas y postulados

Desde la perspectiva de la comunicacin, el fenmeno de la interpretacin del sentido musical pareciera ocurrir en uno de los ejes del esquema comunicacional: el de la recepcin; es el oyente, que expuesto a un estmulo sonoro que pasa por el tamiz de sus expectativas y sus experiencias previas - genera una serie de repuestas complejas. No fue sino a partir de la
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segunda mitad del siglo XX, cuando se comenz a instituir un campo de trabajo en el que las ciencias sociales muestran cada vez mayor inters que estudi rigurosamente el efecto de los estmulos sonoros en las audiencias y las respuestas que se generaban a partir de all. Diferentes disciplinas han hecho aportaciones de relevancia en las que prima la riqueza de contenido fundada en la diversidad de criterios y enfoques. An as, las aseveraciones en esta materia son, en este instante escasas, tomando como referencia otras tradiciones de investigacin ms antguas. Bsicamente existen tres grandes aproximaciones al estudio de la msica desde su interpretacin: una corriente impregnada por ideas y conceptos que se fundan en el seno de la psicologa cognitiva con autores como Michel Imberty, Jocelyne Kiss, Marion Pineau, Barbara Tillmann, por mencionar algunos; otra desde una perspectiva fsica en el marco de la acstica (estudiada en profundidad con sus respectivas influencias en la percepcin humana) y otra desde la sociologa y la antropologa, con autores como Nicholas Cook, Simon Frith, James Lull entre otros; haciendo una generalizacin se podra aseverar que una en la mente, otra en la naturaleza, otra en el hombre y la sociedad. Vista esta delimitacin, resulta necesario hacer un matiz con respecto al asunto del lenguaje musical partitura que posee un cdigo instituido y que est al alcance del msico educado en la tradicin de los Conservatorios de msica, puesto que el enfoque que se hace aqu no obedece a la descodificacin del signo msical sino ms bien a lo que interpreta de forma tcita cualquier oyente no educado musicalmente.
Antes de iniciar el recorrido terico, sera conveniente volver a los anales de la teora de la comunicacin para tratar de explicar lo que causa esa interpretacin.
1.1. Cmo comunica la msica?

Entendiendo que el proceso de la comunicacin es mucho ms complejo que como se trat de explicar desde el siglo pasado mediante los modelos de comunicacin, se ha logrado establecer una suerte de analoga con el hecho musical al encontrar roles similares entre ambos procesos: el de la comunicacin y el de la msica. Por ejemplo, Cook (2003) ha mencionado un elemental sistema de relaciones unidireccional sobre el proceso de produccin y recepcin musical. Explica que las actividades bsicas son las de Componer-Interpretar-Evaluar, haciendo hincapi en el Evaluar como una suma de Escuchar y Pensar. Es as como se definen tres roles anlogos a algunos de la comunicacin: Componer = Codificar ; Interpretar = Emitir; Escuchar = Recibir ; Pensar = Interpretar. Por su parte Alcalde (2007), hace alusin a los elementos que permiten que la pieza musical pueda ser contemplada como un mensaje y establece tres puntos primordiales. En primer lugar explica que la pieza musical est destinada a conmover a un oyente. Aqu se puede observar como existe una cierta intencionalidad en el compositor al momento de componer el discurso musical. Tambin explica que el mensaje musical es una produccin que establece una relacin con referentes culturales y emocionales y que, a su vez, presenta regularidades de construccin propias. Esto ocurre de igual forma en cualquier proceso de produccin y de uso del mensaje
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verbal donde encontramos reiterados acercamientos al plano de lo referencial. Y por ltimo encuentra componentes caractersticos de un lenguaje - como instrumento comunicativo como la expresin, el referente y el destinatario. Para complementar este grupo de componentes, se incluye la enunciacin, que ha sido causa de innumerables disputas tericas y artsticas en el seno de la msica al igual que en las otras formas de comunicacin. Sobre esta base, podemos observar que existe cierta similitud en el proceso de comunicacin humana y en el de Interpretacin musical, lo que es corroborado por Pinto (2004) en su trabajo sobre semntica musical. Explica que en ambos procesos pueden establecerse analogas elementales, a pesar de esto, uno de los componentes no es de facil visualizacin en el modelo musical: la semntica. Es bien sabido que no existe un sistema de leyes o de convenciones que explique cmo deben ser interpretadas las estructuras discursivas musicales tal como lo hace la semntica en la lengua, pero an as, la interpretacin del sentido de la msica se lleva a cabo. Grtrudix (2003) arroja un poco de luz al respecto cuando porpone: () la semanticidad de la msica no radicar en la capacidad de ser catalogable, en la emergencia de lo discontinuo, sino en su disposicin contextual. Una competencia que emana ms de la intencionalidad sintctica que de la propia semntica, cuyo valor se afirma a partir del texto, desde la pretensin creadora no de sentido, sino de "eleccin tica", de bsqueda, continuacin y ruptura de los mecanismos y procedimientos tecnicolingsticos musicales.(Grtrudix, 2003: 106)
Para responder a la cuestin de cmo se instituyen los sistemas de convenciones que permiten la interpretacin del sentido de la msica, Aguilera palntea que: En los escenarios en los que se produce su audicin esas msicas coinciden con varios elementos de naturaleza simblica como son los imaginarios que cada oyente atesora-; y con ellos se relacionan y mezclan. Se ampla, pues, la gama de msicas que omos y que integramos en nuestras vivencias, al mismo tiempo que la serie de contextos en los que disfrutamos de ellas. (De Aguilera, 2008:14) As, podemos establecer dos distinciones mediante las cuales el mecanismo implcito en la comunicacin musical que permite la interpretacin de los estmulos sonoros opera: una dimensin que obedece al organismo humano y otra que obedece a su interaccin social. Comencemos analizando la dimensin de la interaccin social.
1.2. Institucionalizacin evolutiva: la semntica de la msica

Desde que Berger y Luckmann dieron inicio con su obra Construccin social de la realidad a toda la corriente construccionista, se vieron institucionalizados los saberes inherentes a la creacin de acervos de conocimeinto que fungan como escenarios de inetraccin social. Es aqu tal y como lo explica Taylor (2006) donde se negocian las ideas, experiencias, construcciones de realidades, repertorios sociales, etc. Que le dan sentido a la vida cotidiana. Berger y Luckmann establecen un sistema con varios niveles de legitimacin e institucionalizacin de los valores sociales para construir la realidad y
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explican que La realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida en un continuum de tipificaciones que se vuelven progresivamente annimas a medida que se alejan del aqu y ahora de la situacin cara a cara (Berger y Luckmann , 1993: 51), lo que evidencia la forma en la que una habitualizacin individual puede volverse paulatinamente social y convertirse en conocimiento. Este proceso se inicia cuando una institucionalizacin que ocurre en un pequeo colectivo social se legitima haciendo que el valor institucional se convierta en un conocimiento social. Este proceso de institucionalizacin y legitimacin puede transportarse al universo simblico musical, tal como lo explica Cook: (Haciendo alusin a lo que est determinado por la notacin musical y lo que no) Tambin determina en gran medida como imaginan las personas la msica en una cultura dada, y de manera muy evidente cmo conciben su msica los compositores , aunque podra decirse que son modelos de imaginacin compartidos lo que mantienen unidos a todos los miembros de una cultura musical. (Cook, 2003: 85) As haciendo uso de esos imaginarios compartidos, las sociedades establecen campos de saberes sobre las msicas y las prcticas inherentes a ellas y recurren a estos imaginarios para dar sentido a las emociones que son resultado de la estimulacin sonora. Es as, como ese aparente vaco que se sucede entre la comunicacin del discurso musical y su interpretacin en trminos semnticos puede hallar un asidero slido en la teora de los imaginarios, ya que () el modo en que pensamos en la msica tambin afecta al modo en
que hacemos msica, por lo que el proceso pasa a ser circular (Cook, 2003: 85). Pero an y tomando en cuenta esa serie de convenciones que se han acordado en el seno de lo musical y que se han conglomerado como parte de la cultura de los pueblos y sabiendo de antemano que el proceso de renovacin de esos valores evoluciona con el tiempo, la forma en la que el ser humano aborda esta serie de elementos semnticos musicales intrnsecos obedece a un proceso ms complejo y que an no se ha estudiado en profundidad.
1.3. El sistema perceptivo: Lo evocatorio

Ya cuando la msica se aproxima al universo auditivo del oyente, entra en el campo de la percepcin humana y est sujeta al particular sistema de interpretacin de cada individuo. Las respuestas ms comunes sobre lo que la msica evoca en el oyente tiene que ver con imgenes, recuerdos, sentimientos, olores y hasta sabores, es decir: referentes sensoriales y emociones. En este momento es importante establecer una distincin, que aunque parezca de poca importancia, contribuye en gran medida a establecer ese orden necesario en lo concerniente al estudio de todo este fenmeno; por ello diferenciaremos en primer lugar el efecto directo que genera la msica en el oyente y en segundo lugar la forma en la que el oyente expresa ese efecto. Pinto (2004), habla de esta distincin en su estudio, puesto que concluye que el efecto generado en el oyente es emotivo y que la explicacin de esa emocin se ayuda de referentes sensoriales, lo que es corroborado por una reflexin de Dez en la que explica que es muy probable que las frecuencias cerebrales que
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sustentan un sentimiento de tristeza, sean semejantes o idnticas a nivel esencial, a las frecuencias que sustentan una msica que despierte la melancola. Por ello cada msica despierta un tipo de emociones. (Dez, 2005: 280) Las condiciones en las que se genere esa percepcin sonora, influirn de manera importante en la interpretacin final que tenga el oyente, es por ello que las circunstancias de la audicin, las condiciones acsticas del recinto, los elementos que puedan perturbar la atencin de la audiencia y su estado anmico, el ruido, y otros mltiples factores influyen las forma en la que interpreta el sentido de la msica percibida por la audiencia. Pero todos estos estmulos sonoros organizados que interpretamos como oyentes no son otra cosa que ondas vibratorias que ejercen una determinada resonancia en nuestro cuerpo (acstico). Se ha llevado a cabo un nmero importante de estudios en el campo de la fsica y de la acstica y su incidencia en las percepciones psico-sensoriales humanas, para dictaminar la manera en la que influyen la percepcin, ciertas frecuencias vibratorias que generan determinadas respuestas orgnicas que son interpretadas y se traducen en estados anmicos. Pasemos entonces, a explicar los elementos que influyen en la percepcin musical.
Alcalde (2007) ha establecido una serie de modalidades en las que influye no slo el nivel de profundidad en la escucha de las entidades discursivas sino en la tipificacin de un sujeto escucha de acuerdo a su grado de experiencia musical. En esa medida se plantean las siguientes distinciones: -Escucha eufnica (simple): personificada por el oyente comn. Reconoce timbres, texturas y dinmicas, pero las alterna entre la focalizacin de una determinada meloda o ritmo y la distincin de un flujo sonoro confeccionado, por ello tiene una visin ms enfocada a las unidades discretas. -Escucha significativa (formal): personificada por el oyente tcnico. Reconoce cualidades de forma como las repeticiones, las cadencias y las frases temticas; distingue las cualidades de armona como el color y el movimiento y las tensiones, resoluciones, acentos, etc., en el ritmo. -Escucha semntica (cultural): personificada por el oyente culto. Distingue rasgos de gnero y estilo, referencias al contexto musical y social, usos y funciones en la comunidad de origen, existe una valoracin de la creatividad y la ejecucin, reconoce los cdigos de interpretacin modal, tmbrica y rtmica. -Escucha emocional (emptica): personificada por el oyente culto. Distingue el sentido conmovedor, firme o inestable de una meloda, el sentido afectivo de timbres codificado por el uso, el aura emocional de una cancin o masa orquestal y la fuerza potica de los textos.
1.3.1. La audicin y su diligencia

Partiendo de que la percepcin de la msica se inicia en el aparato fonador y que en el plano cognitivo tiene una importancia relevante la implicacin del oyente en el proceso de escucha,
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Esta declaracin ayuda a explicar cmo se pueden diferenciar ciertos rasgos contenidos en la msica en sus niveles simples, formales, culturales, y emocionales, a la vez que esclarece la manera en la que un mismo oyente transita entre cada modalidad de acuerdo, no a su competencia, sino a su expectativa y al grado de implicacin en el compromiso de la interpretacin del sentido de acuerdo a esa expectativa. Pero tambin pueden estar presentes otras herramientas natas propias de los conceptos de la semntica generativa de Chomsky o de las teoras de Posseur que obedecen a cuestiones orgnicas y que, aunadas a los sistemas de interaccin simblica que se han instituido en el seno de los imaginarios musicales, podran dar respuesta a la forma en la que se interpreta el sentido en la msica. Storr citando a Blacking complementa esta idea con una alegacin en la que expresa que Los procesos psicolgicos y cognitivos bsicos que generan la composicin y la interpretacin musical pueden ser incluso herencias genticas y, por tanto, estar presentes en casi todos los seres humanos (Storr, 2002: 24). Ahora bien, los procesos cognitivos descritos por Blacking dan cuenta de las dinmicas por medio de las cuales el hombre gestiona el uso y la produccin musical.
Para comprender mejor como ocurre la cognicin en s, es necesario conocer cmo se genera el proceso cognitivo mediante el estudio de su sistema de relaciones. Se inicia bsicamente con la presencia de un elemento catalizador, un estmulo que es percibido a nivel sensorial. De aqu en adelante es necesario recalcar el carcter multi-sistemtico del sistema cognitivo, ya que a medida que se transita y se sigue cada paso del proceso, cada estadio es en s un subsistema complejo y multiestructurado; as que el primero es la percepcin, le sigue el subsistema de la memoria, luego la atencin, el conocimiento, el reconocimiento, la conciencia, la representacin y finalmente la interpretacin. En suma, lo cognitivo permite al individuo saber que sabe, poder observar y atribuir un significado simblico a lo observado, poder usar los sentidos y mediante ellos interpretar la realidad y adems permite conformar un universo mental producto de la constante interaccin entre objeto y sujeto. En la cognicin musical el estmulo sonoro, transita por todos los estadios mencionados anteriormente hasta generar una respuesta que se traduce en una emocin, pero esta enumeracin esquemtica explica los pasos que sigue la cognicin, no los principios mediante los que sucede. Es la relacin constante de ese universo mental producto de la interaccin entre la msica y el hombre y los principios de interpretacin gestalticos los que permiten comprender cmo funciona esa semntica musical tcita que se ha construido a travs del imaginario sonoro o musical de la sociedad.
1.3.2. Ciencias cognitivas un universo mental

La cognicin humana no es otra cosa que la construccin de representaciones mentales de la realidad que nos rodea, luego de que esa realidad ha sido procesada mediante nuestro sistema perceptivo/interpretativo.
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1.3.3. La necesidad de concisin

El proceso de interpretacin es la organizacin de una serie de conceptos, valores e ideas que ocurre en la mente y que genera como resultado un enunciado o conclusin. Meyer en su texto Emocin y significado en la msica habla de esa organizacin psicolgica que se lleva a cabo cuando se percibe la msica y enumera una serie de leyes contenidas en sus principios de la percepcin del modelo influidos por la Escuela de la Gestalt. El axioma fundamental de la teora de la Gestalt es la ley de Prgnanz, que estipula que la organizacin psicolgica ser siempre tan buena como las condiciones predominantes lo permitan. (Meyer, 2001: 107) Es a travs de los imaginarios que se ha convenido un determinado sistema de organizacin musical que constituye la norma y por ende ha instituido una necesidad generalizada de complecin, a lo que Meyer aade: Es la falta de satisfaccin con la organizacin psicolgica lo que da lugar a lo que hemos aludido como los modos naturales de expectativa, pues la mente est constantemente esforzndose por lo completo y por la estabilidad de las formas. Esta tendencia de la mente hacia la regularidad y la sencillez de la organizacin se demuestra, entre otras cosas, por medio del hecho de que todo sistema abandonado a su suerte perder, en su aproximacin a un estado temporal independiente, las asimetras y se har ms regular (Meyer, 2001: 107) Esos modos naturales de expectativa han sido convenidos en la cultura occidental, por una
parte, en el marco de la consonancia de lo meldico y lo armnico y por otra, en el marco de lo regular, en lo rtmico. Veamos cmo opera cada ley que La Gestalt ha instituido: Ley de la pregnancia (o ley de la buena figura o de la simplicidad) Todo patrn a estimular va a tender a percibirse con la forma resultante ms simple de todas. Ley de la similitud o semejanza Los estmulos que son semejantes tienden a percibirse como parte de la misma percepcin. Ley de la buena continuacin (o buena direccin) Tendemos a percibir como parte de una unidad todos aquellos estmulos que guardan entre s una continuidad. Ley de la proximidad o cercana Los estmulos que estn prximos tienden a percibirse como parte de la misma unidad Ley del destino comn Tendemos a percibir como una misma parte de una unidad perceptual todos aquellos estmulos que se mueven a una misma direccin y una misma velocidad. Ley del cierre (o de clausura) Cualquier figura incompleta tiende a percibirse como a una figura completa. Entonces, Meyer tom estos postulados y los aplic en su forma general a la interpretacin del sentido de la msica y obtuvo resultados de sobrada importancia: Ley de la buena continuacin El proceso de la continuacin es la norma de la sucesin musical, y las perturbaciones de dicha continuacin son los puntos de desviacin. (pueden ser de dos tipos:
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a) Vacos en el proceso, cuando ste es temporalmente detenido y luego reanudado, y b) cambios en el proceso, en los que se suele producir, aunque no necesariamente, una ruptura en la lnea y una forma de sucesin toma el lugar de otra. (Meyer, 2001: 109) Explica que la buena continuacin puede generarse a nivel meldico, rtmico y mtrico. Complecin y conclusin Sustentndose en la tradicin de la Gestalt explica que () Las cosas parecen estar incompletas slo porque abrigamos sensaciones definidas, expectativas latentes, en cuanto a lo que constituye lo completo en una situacin o estmulo dados. () en otras palabras: la mente tiende continuamente hacia lo completo, la estabilidad y el reposo. (Meyer, 2001: 143) Dentro de lo incompleto pueden distinguirse dos tipos: 1) el que se origina en el curso del modelo porque algo fue omitido o pasado por alto; y 2) aquel en que, simplemente, no se siente que la figura, por completa que parezca, haya alcanzado una conclusin satisfactoria. A su vez profundiza en temas relacionados a la complecin y la conclusin como los vacos estructurales, la saturacin que tiene que ver con la repeticin como catalizador de nuestra sensacin de crecimiento progresivo, y finalmente revela que la complecin y la conclusin pueden darse en el orden de lo meldico, lo rtmico, y lo armnico, donde resalta la ley del retorno como elemento facilitador de esa complecin y conclusin. Debilitamiento de la forma
La comprensin de una serie de estmulos fsicamente diferenciados que configuran un modelo o una forma es el resultado de la capacidad de la mente humana para relacionar entre si, de manera inteligible y significativa, las partes constituyentes del estmulo o de la serie de estmulos Para completar esta idea Meyer recalca la importancia estilstica en la percepcin de la forma: Debido a que, tanto desde un punto de vista temporal como msico-espacial, los factores que son responsables en gran medida de la segregacin y la uniformidad factores tales como la semejanza, la proximidad y la igualdad de estimulacin admiten varios grados o gradaciones, la valoracin de la forma es relativa, al depender del nivel general de diferenciacin y homogeneidad predominante en el estilo musical concreto (Meyer, 2001: 170) Al establecer una conjuncin ordenada de todos los principios antes expuestos, se puede generar una visin ms compleja y completa del fenmeno de interpretacin musical, pero como todos estos elementos se han generado en una porcin relativamente pequea del saber humano el occidental - se hace necesario no excluir a una extensin grande del saber que proviene de otras culturas.
1.4. La trascendencia de lo social

Muchos fenmenos sociales impulsados principalmente por el constante cambio tecnolgico han repercutido en el consumo musical y por ende en la forma en la que la msica nos define como individuos. Primero la portabilidad de las msicas (Adell 2008) y luego
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el acceso desbordado a la msica digital que dio como resultado una revolucin que est modificando los modelos establecidos en lo econmico y en lo cultural, y que han sido seguidos de cerca por expertos como Leonhard que ha postulado recientemente su teora sobre la msica como agua (Leonhard 2008). Esto ha hecho que la separacin espacial haya sido superada por tecnologas de transporte e informacin, de manera que se ha producido una nueva vecindad de las identidades, cada vez ms mutables y menos restringidas a pertenencias tnicas o territoriales (Villareal, 2006: 15). Y en este panorama, donde la sociedad occidental puede acceder a otras culturas que experiementan el fenmeno msical de distinta forma, se puede completar la visin de la investigacin con alguna teora esttica oriental, como por ejemplo la del Rasa. El Rasa, se encuentra permanentemente en cualquier manifestacin artstica en la India. Por ejemplo el nritya es una forma de danza que resulta de la combinacin del rasa o sentimiento y bhava o humor. Es aquel que produce placer esttico en la danza drama. Pero antes debemos aproximarnos a definir de alguna manera lo que es rasa en el contexto del nritya. Rasa es el requisito primario y ms importante del nritya que se puede interpretar como sabor o sentimiento emocional. El artista debe intentar despertar este xtasis en los espectadores de modo que sus emociones y las suyas puedan fundirse y adaptarse al espritu del drama. En los pases orientales, la necesidad de trascender a lo espiritual a travs de las manifestaciones artsticas es un elemento imperativo de su cultura. Como explica Dez en su obra sobre la msica en India Contemplada a
la luz de la tradicin, se puede decir que el acto musical es un acto sacramental. El altar es el instrumento, la ofrenda es la msica, y el msico es el sacerdote que trata de establecer conexiones entre los elementos o entidades csmicas y los sentimientos humanos. (Dez, 2005: 276-277) Es as como el msico hind no entona sentimientos personales sino que busca los universales escondidos en la esencia del sonido. Dez explica que cada sinfona en s corresponde a un sentimiento humano, puesto que el msico debe penetrar en las profundidades del sonido buscando tonalidades que se encuentren cercanas a los especficos sentimientos arquetpicos. Es aqu donde se comienzan a hilar los elementos constitutivos del estudio musical en el mbito mundial y se resquebrajan las demarcaciones culturales ya que Cada contenido de consciencia, cada emocin, est sustentada en un nivel de frecuencias cerebrales, como las msicas lo estn en sus correspondiente onda y frecuencias. Por lo tanto, hay una relacin entre contenidos de consciencia y sonido, o msica; en esto se basa la musicoterapia. (Dez, 2005: 277) Tal vez sea por ello que no resulte coincidencia que la forma ms habitual de evocar el rasa (disfrute emocional de otro mundo) es a travs de los rgas de la msica india. Rga, el nombre que se da a las composiciones musicales en India. Significa aproximadamente emocin, o estado de nimo especfico, sentimiento que se erige en esencia de la composicin, y que es lo que el artista quiere evocar, despertar y transmitir a su audiencia. Existe una leyenda en la tradicin India sobre cmo se crearon las seis primeras rgas y la
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msica en India, en trminos generales responde a un carcter evocador y de trascendencia espiritual. El msico hind se preocupa principalmente por evocar estados de nimo en la audiencia porque el acto en s, lo eleva. De hecho, pareciera que el conocimiento que el msico oriental posee del discurso msical, le
permite emplearlo de manera ms efectiva, cuando de generar una respuesta emotiva se refiere lo que hace que cada msico cautive a la audiencia utilizando herramientas que en occidente probablemente no se consideren.
Conclusiones
De cmo la msica rompe fronteras culturales: una reflexin final.
Las aproximaciones ms resaltantes del estudio de la msica en occidente han sido enfocadas hacia revisiones esttico-histricas de la msica acadmica o de conservatorio (conocida tambin como msica culta o clsica) Ms recientemente los socilogos y los antroplogos le han dado relevancia al estudio de la msica popular como una manifestacin cultural ms cercana a la vida contempornea. Ambos campos han dado a luz planteamientos de inters, pero como hemos visto, occidente posee pretenciones investigadoras que distan de las que pueden apreciarse en las tradiciones musicales orientales. De hecho y estableciendo una generalizacin de cierto nivel, la comprensin del fenmeno musical en occidente propende desde la perspectiva de los conservatorios al desarrollo de la tcnica en pro de una ejecucin cercana a estilos y formas musicales de siglos pasados y por otra, desde la perspectiva de la msica popular a la libre expresin artstica basada en arraigados ideales de autenticidad. Es as, como multiples factores de ndole muy variada han establecido parcelamientos culturales que, celosamente, han resguardado las identidades de cada sociedad, creando pequeos nucleos musicales y el estudio de la interpretacin de la msica ha sido tratado con recelo obedeciendo a unas supuestas distinciones culturales entre cada etnia musical. Ya se ha visto como en el ejemplo particular de la msica india, la motivacin de creacin y ejecucin musical del intrprete indio, obedece a la necesidad de emocionar a una audiencia y ese acto lo eleva. Pues no parece ser muy diferente de la motivacin de un msico occidental, sea acadmico o no. Las fronteras entre ambas culturas se desdibujan an ms cuando se estudia en profundidad las races y las tradiciones que comprenden los modos de produccin musical en ambos hemisferios, por ejemplo, en la tradicin india existen doce notas al igual que en occidente y existe una historia que explica el carcter de cada una. En especial se pueden observar dos muy particulares: Sa y Pa. Sa es lo que en occidente corresponde a la nota musical Do con la nica diferencia que la afinacin del Sa es particular de cada msico. Segn Dez Sa evoca la tranquilidad y un estado
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de beatitud eterna y Pa es el aliado perfecto de Sa y siempre est en armona con l. Es inalterable y da asilo a cualquier nota dbil. Es digna, amable e iluminadora. Tiene la fuerza y la virtud de Sa, y su contenido emotivo irradia dignidad y herosmo No sorprende que Pa sea la nota que es atribuida al Sol de la escala occidental, lo que sin duda ayuda a comprender desde otra ptica supuestamente diferente a la nuestra, la consonancia existente en una quinta justa del sistema tonal. Esta concordancia en los modos de produccin musical (los de oriente y occidente) demuestra no slo la consonancia de una quinta justa, sino que da indicios para creer que una cadencia que va del segundo grado de la escala a la dominante
y resuelve a la tnica podra tener el mismo efecto emotivo en India y en occidente. Claro est, estas son meras especulaciones que podran ser objeto de estudio, puesto que la msica oriental cuenta con lo que llamaramos en occidente, intervalos microtonales, lo que le da una mayor capacidad expresiva a la hora de producir su discurso. An as, analogas de este nivel pueden dar atisbos de relevante importancia ya que permiten vislumbrar a la msica, como un fenmeno que trasciende fronteras - de clase, de cultura o de estilo - ya que al fin y al cabo la teora de la evolucin (que no ha sido desmentida hasta ahora) explica que los seres humanos, provenimos todos del mismo punto de origen.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 75-86. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) lvaro Collar Campos: La nueva videocreacin Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA NUEVA VIDEOCREACIN
Procesos colaborativos y autora colectiva en Internet lvaro Collar Campos
Investigador. Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Ciencias de la Informacin, Universidad Complutense de Madrid. alvarocollar@gmail.com
Resumen
La revolucin digital y la creacin y el desarrollo exponencial de Inter-net, han supuesto una radical diferencia entre las actuales formas de creacin y distribucin de piezas audiovisuales y las de hace tan slo quince aos.
Palabras clave
video colaborativo youtube internet emergencia autora
Abstract
The digital revolution and the creation and exponential development of the Internet, had meant a radical difference between the current ways of creation and distribution of audiovisual pieces and those from only 15 years ago. Due to the arise of the web 2.0, the popularization of digital recording devices and the proliferation of the use of non linear editing suites, the passive audiences are nowadays also video makers and distributors. The present paper aims to question the validity of the present authorship and interactivity concepts and put forward a new model base on collaborative creation and collective intelligent and emergence processes.
Gracias a la aparicin de la web 2.0 , la popularizacin de dispositivos de grabacin digital y la proliferacin en el uso de los programas de edicin no lineal, las audiencias que antes consuman video son ahora tambin generadoras y distribuidoras de contenidos.
La presente comunicacin tiene como finalidad cuestionar la validez de los actuales conceptos de autora e interactividad y exponer un nuevo modelo basado en la creacin colaborativa y en procesos de emergencia e inteligencia colectiva en Internet.
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lvaro Collar Campos: La nueva videocreacin
Key words
video collaborative youtube internet emergence authorship
Introduccin
El objeto de la investigacin son los video creados por los usuarios del portal de Youtube; centrando el estudio en el tipo y grado de autora y en los procesos de videocreacin colectiva asociados a las web 2.0.
Partiendo de una revisin de la evolucin de las nuevas tecnologas e Internet desde su eclosin a mediados de los 60, la presente comunicacin pretende re-flexionar sobre los procesos de creacin emergente que estn desarrollndose en la red.
Objetivos
Cuestionar el concepto de autora y su modelo de legitimacin tradicional, identificar patrones de colaborativismo videogrfico teniendo en cuenta las caractersticas de los nuevos medios y del video digital y describir sus procesos de creacin colectiva en el marco de la web 2.0 y especficamente Youtube.
Metodologa
Bsquedas aleatorias de video y revisin de blogs , tweets y redes sociales sobre ltimas tendencias en el portal de video sharing. Bsquedas especificas por folcsonomas en el portal y anlisis cualitativo del contenido de los videos.
1.
Anatoma del cambio

cin de nuestra forma de experimentar y generar cultura.
La cultura est inmersa en un proceso de crisis. El desarrollo tecnolgico que estamos experimentando est fomentando el cambio, la muta-
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Si bien es difcil encontrar los orgenes de este cambio, resulta ms sencillo establecer dos momentos fundamentales es su desarrollo, ambos a finales de los aos 60: la aparicin de dispositivos de grabacin porttiles y el nacimiento de Internet.
La comercializacin de la Portapack y no el primer video de Paik, es para muchos de los estudiosos de videoarte como Michael Rush, el hecho fundamental que marca el arranque de la nueva disciplina artstica. A finales de los 80, Sony lanza un nuevo formato de video, uno de los primeros digitales, el Sony D-1, en 1993 surgir el Betacam Digital y a finales de la misma dcada se comercializar Betacam SX, una versin tambin digital y ms econmica que las anteriores. El la actualidad la gran variedad de dispositivos de grabacin digital porttil resulta imposible de enumerar; desde las tradicionales videocmaras digitales, pasando por PDA's, telfonos mviles con cmara de video incorporada hasta cmaras de fotografa digital que permiten grabar video en HD Si a mediados de los 60, la aparicin de una cmara porttil, econmica y cuyas imgenes se podan visionar de manera inmediata supuso el nacimiento de una disciplina artstica, a dnde nos llevar la presente revolucin tecnolgica?
1.1. Revolucin digital
1965 es la fecha fundacional del videoarte, el origen mtico de esta disciplina artstica, est marcado por la grabacin de la primera pieza de videoarte por Nam June Paik - grabacin que hizo desde el asiento trasero de un taxi atrapado en un monumental atasco (debido a la visita del Papa a la ciudad) - y su posterior exhibicin en un caf del Greenwich Village en Manhattan. Y sin embargo, decir que Nam June Paik grabando la visita del Papa a Nueva York inaugura la historia del video arte es contar solo la mitad de la historia. Hay otro hecho - si cabe ms importante - que permiti el desarrollo de esta nueva disciplina. 1965 es la fecha de la comercializacin de la Sony Portapack. Hasta ese ao las cmaras eran propiedad exclusiva del grandes corporaciones televisivas o de estudios de cine y estaban fueran del alcance del gran publico. El desarrollo de las cmaras tipo Portapack , que adems tenan menor peso y mayor portabilidad , supusieron una gran ayuda para la popularizacin de la nueva disciplina artstica.
Internet 2.0
Cuatro aos ms tarde del primer video de Paik, en la costa oeste de Estados Unidos se consiguen conectar de forma exitosa los ordenadores de cuatro universidades usando una red denominada ARPA, que haba sido desarrollada por el Depar-
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tamento de Defensa. La versin militar de ARPA era en un sistema de defensa descentralizado que se estructuraba a partir de una serie de nodos. La versin civil de este proyecto, encabezada por la Universidad de California (UCLA) y el Instituto de Investigaciones de Stanford es considerado como el prototipo del Internet de la actualidad. Al principio, la web - denominada como web 1.0 - era esttica y slo un limitado grupo de personas creaban contenido para ella y a pesar de que en 1997 comienza a darse un mayor dinamismo y los contenidos se actualizan con ms frecuencia, las interacciones son todava muy limitadas. No es hasta la llegada de la web social, la web 2.0, cuando se produce un autentico cambio en la manera de entender y utilizar la red. Web 2.0 es un trmino que se populariz despus de la Primera Conferencia OReilly Media Web 2.0 en 2004. El principal respecto a la versin anterior de Internet es que los usuarios pueden ahora participar de manera masiva creando contenidos y que adems interactan mediante redes sociales, blogs y wikis. Uno de los ms importantes detonantes de esta revolucin est extremadamente relacionado con el medio audiovisual: Youtube. La pgina de videos tiene 10 millones de usuarios nicos en el mundo y cada minuto se suben 13 horas de video a su plataforma1
1
Conclusiones
En la actualidad casi cualquier persona puede acceder a alguno de los mltiples dispositivos de grabacin digital y puede publicar su video online de manera inmediata. La posibilidad de poder generar contenido y difundirlo a escala planetaria de manera gratuita es algo sin precedentes en la historia de nuestra civilizacin. Del mismo modo que hasta ahora, para poder analizar la sociedad o un aspecto de la misma, tenamos que recurrir en muchas ocasiones a la produccin cultural de la misma; ahora, quizs resulte ms adecuado poder analizar la produccin audiovisual de la misma sociedad. Si los artistas, con frecuencia, eran los transmisores o los opositores de los valores y creencias de una mayora, ahora es esa mayora la que comienza a hablar por si misma.
Informacin de Mayo 2009. Disponible
en: http://tinyurl.com/yzu3s5j
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lvaro Collar Campos: La nuea videocreacin
2.Revisin y evolucin
2.1 Autora y reproductibilidad
O como dira Ramn Prez Parejo en su artculo sobre la crisis del autor mencionando las palabras de Antonio Campillo: Firmar un escrito es postular una actualidad del yo/aqu/ahora que en realidad est siempre diferida como promesa o memoria de un acto pasajero alojado en un punto del pasado. Al firmar, el autor parece reapropiarse de lo que ya de entrada se le escapa de las manos. En la actualidad, la llegada de lo digital y de su hiperreproducibilidad (Stiegler. 2004) impone un cambio de planteamiento que no opte por mirar al pasado y buscar un original que no existe, sino que mire al presente y defina los nuevos trminos que permitan legitimar la obra de arte, si es que eso es necesario. La obra de arte digital tiene unas caractersticas diferentes a las pre-digitales. En primer lugar, nos ofrece la posibilidad de realizar un gran nmero de copias idnticas. Citando a Stiegler:
Deca Benjamn que en la poca de la reproduccin tcnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de esta. Ese aura que se asociaba al aqu y al ahora, a la manifestacin irrepetible de una lejana (por cercana que pueda estar), a la autenticidad. No deja de ser lgico que tuviramos que perder el aura para llegar a descubrirla; que necesitramos la copia para valorar la experiencia del original. Ya con la llegada de la fotografa comenzaron a surgir mtodos para tratar de recuperar ese aura perdida. Los artistas visuales comienzan a seriar sus obras limitando las copias autorizadas / firmadas / autnticas. Se limita tambin la reproduccin las obras a los lugares autorizados para su exhibicin: galeras, museos En definitiva, se establece una diferenciacin entre autentico y falso ya no en funcin de la propia obra, sino de factores artsticamente secundarios: una firma o una autorizacin es lo que confiere legitimidad a la obra. 2
2
veremos ms adelante, la necesidad de ruptura con Este modelo solo se puedo sostener en tanto en la tradicin falogocentrista precipitar el derrumbe de este modelo.
cuanto se mantenga la figura del Autor, y como
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"La tecnologa digital permite reproducir cualquier tipo de dato sin degradacin de seal con unos medios tcnicos que se convierten ellos mismos en bienes ordinarios de gran consumo. Adems, el original o la copia digital necesitan ser copiadas. Si Benjamn mantiene que: La obra de arte ha sido siempre fundamentalmente susceptible a la reproduccin", nosotros podemos afirmar del mismo modo que en el caso de las obras (de arte o no) digitales la reproduccin es absolutamente necesaria. Y es que como el profesor Greg Niemeyer afirma en el podcast de la asignatura que imparte de la Universidad de Berkeley: Disks today, if they are used continually have an average life span of 13 month () Computer information is not stable it needs to be constantly copied from one disk to another for it to be stable. i
revisar el concepto que tenemos en la actualidad de Autor y que como Barthes nos recuerda, es un personaje moderno, producido indudablemente por nuestra sociedad , no un principio inherente a la creacin artstica humana.3 El hecho de que en la actualidad rindamos culto al autor individual no significa que sea o haya sido la nica manera de explicar la articulacin de la creacin artstica. De hecho, ante la mutacin cultural que estamos viviendo, parece razonable pensar que el concepto de autor necesite evolucionar y adaptarse. Los procesos de legitimacin artstica en la postmodernidad parecen basarse fundamentalmente en el subjetivismo, en el todo vale si se puede justificar. Con la llegada de Internet las opciones de ofrecer una visin alternativa han crecido exponencialmente mermando el poder que detentaban las instituciones y las figuras de autoridad crtica
3
Dice Ramn Prez Parejo:
Recordemos asimismo la despreocupacin de los autores medievales por sus obras, que vagaban manuscritas en pequesimas tiradas o en boca de los lectores, los cuales solan recitar la obra ante
2.2. Legitimacin
un auditorio analfabeto. Los textos, sujetos a variantes mltiples, estaban expuestos a la declamacin (voz, gesto, representacin), lo que
Decamos que el actual modelo de legitimacin de la obra de arte solamente poda mantenerse mientras la figura del Autor siguiera teniendo ms peso que su obra. Sin embargo, ha habido muchas voces crticas que se han levantado para
infunda un nuevo y definitivo significado. En cambio, el prestigio del individuo y de los nombres propios llega a tal extremo en la actualidad que se conocen suenan muchos nombres de autores actuales de los que se ignora totalmente sus obras.
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tradicionales. Si el valor artstico de la obra no es objetivable, en tanto en cuanto necesitamos al autor o a la crtica para otorgarle un valor, y los puntos de vista se multiplican ofreciendo todas las aristas posibles, comienza a resultar muy difcil poder establecer qu es arte y sobre todo que no lo es. En el caso que nos ocupa, el arte en video, es posible desarrollar una hermenutica que nos permita definir lo artistico?
cin, en definitiva: interactuar con l. Es cuando fracasan estos procesos de interactividad cuando la obra audiovisual se derrumba, esta interaccin es vital para la construccin de la obra de arte. Si este tipo de interaccin, en el nivel primario de generar atencin o de reconstruir la obra resulta vital, pensemos en las posibilidades que las nuevas tecnologas y la web social ha trado en materias de conectividad e interaccin obra-usuario o usuario-usuario. De hecho ahora es posible reconstruir literalmente la obra, completarla de una manera tangible... Las fronteras tan marcadas antes, entre creador y espectador se van difuminando cuando todo el mundo es capaz de generar contenidos y compartirlos a escala global. Como seala Dan Collins en, Breeeding the Evolutionary: Interactive Emergence in Art and Education: High levels of interactivity are achieved in human/human and human/machine couplings that enable reciprocal and mutually transforming activity. Interactivityparticularly the type that harnesses emergent forms of behavior requires that both partieshuman users or machinesbe engaged in open-ended cy-
2.3. Interactividad e interaccin

Dice Luis Martn Arias: He aqu una diferencia importante entre el telefilme y la pelcula que se arriesga a ser obra de arte: en el primero se busca la denotacin, mientras que en la segunda emerge la connotacin, es decir se propicia la libre asociacin de ideas (de significados) por parte del espectador; de tal modo que es la subjetividad del espectador la que se hace presente en ese hueco, ()
La connotacin sita al espectador en la posicin no slo de interpretar, sino de reconstruir el relato. En el caso del arte en video o del cine, se persigue la creacin de un vnculo con el espectador, captar su atencin, fomentar la identifica-
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cles of productive feedback and exchange.ii
persona en unos niveles antes jams vistos, estamos hablando de Internet (2.0.) y si nos referimos a video en particular, de Youtube.
Y por supuesto, si hablamos de un escenario que favorece el feedback persona-mquina/persona-
3. Procesos colaborativos
3.1. Interaccin MediosUsuario
Esta misma gradacin con algunos cambios puede aplicarse a la creacin de video y su relacin con los medios de comunicacin de masas. La tabla resultante sera como sigue: Jeffrey Huang, en The effects of digitalization on Contemporary Cities4 establece una gradacin de la implicacin de los usuarios en la generacin de contenidos culturales que oscilan desde el consumidor pasivo hasta el ciudadano pro-activo.
Cuadro n 2. Adaptacin del esquema Pasivo-Activo. Passive video consumer Self service Do it Yourself Creation Pro-active video maker Fuente: Elaboracin propia
Cuadro n 1. Gradacin Pasivo-Activo Passive consumer Self service Do it Yourself Co-design Co-creation Empowered urbanite Fuente: Jeffrey Huang.
Pasemos a comentar brevemente esta clasificacin: En el grado de self service encontraramos las piezas de video con menor interaccin
La presentacin en Power Point se puede
por parte del usuario. Los ejemplos ms
encontrar en: http://tinyurl.com/4keosv
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representativos seran los screeners o las descargas selectivas de videos de los medios. El el grado de Do It Yourself aparece un mayor grado de interaccin con los medios. El usuario re-utiliza el material de televisin o cine, lo re-edita Pese a que el material puede ser original, tiene un vnculo todava muy fuerte con los textos de los medios de comunicacin. Encontramos aqu los re-cuts o los sweded videos. Se puede definir el re-cut5 como la edicin de material audiovisual ajeno con la intencin generar alguna alteracin: en el contenido, gnero, etc Si bien autores del found footage como Joseph Cornell ya realizaba ejercicios de edicin similares a finales de los aos 30, la particularidad de las creaciones que encontramos en Yutube es la de transgredir constantemente los gneros cinematogrficos - casi siempre con una intencin cmica. Adems, el hecho de que usuarios y no cineastas o artistas realicen estas reediciones, evidencia la sencillez del proceso y el acceso tan extendido a programas de edicin no lineal.
Por otro lado encontramos los sweded videos o video-versiones El creador audiovisual Michel Gondry recogi esta tendencia en Be Kind Rewind (2008) y bautiz este tipo de creaciones como sweded videos. Se trata de parodias de pelculas rodadas con bajo presupuesto y con una intencin humorstica. Podemos encontrar un precedente de esta tendencia en la obra Remake (1994-1995) del videoartista Pierre Huyghe en el que volva a rodar La ventana indiscreta de Hitchcock con actores amateurs. Pese a la aparente intrascendencia de estas piezas tanto recuts como sweded videos no deja de ser interesante la manera en que en su calidad de sntesis y de parodia, exponen las estructuras de las creaciones audiovisuales y las despojan artificios narrativos y tcnicos. Llegamos por fin al ltimo aparatado de la gradacin de la interaccin de los usuarios/autores con los medios. En el apartado de Creacin situamos las creaciones audiovisuales que si bien mantienen un vnculo en el uso de recursos narrativos, tanto por contenido como por estructura estn alejados de los productos culturales de los mass media: los cortometrajes amateur, las vlogs, las foto-montajes... En los mrgenes de est clasificacin quedan los videos sin ninguna relacin con los media; videos sin edicin, meras capturas de la realidad motivadas por la importancia en ocasiones privada de un instante.
Videos de recuts disponibles en:
http://tinyurl.com/yzpcph6
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increble nmero de respuestas y de versiones que ha suscitado. 7
3.2. Interaccin usuario usuario

Desde las que solamente aaden la banda sonora de alguna pelcula famosa, pasando por las que se recrean repitiendo en bucle la caida, las que aaden efectos especiales visuales o sonoros, las que re-escenifican la caida, otras utilizan videojuegos para recrear la caida hasta el uso comercial que una marca de galletas mexicana hace, volviendo a grabar el video alterando el final. Cada nueva versin remite al original y lo modifica, resulta imposible verlo aadir a la experiencia de su visionado, el conocimiento de las versiones alternativas. El video ya no es nico, forma parte de una serie, sus lmites son poroso; y quizs debemos empezar a asumir ese carcter polidrico de la obra digital en tanto en cuanto necesita multiplicarse para poder sobrevivir.
Fuera de la clasificacin anterior, o al menos un tanto relegado quedaba la relacin entre los propios usuarios en muchas ocasiones facilitada por los mass media. Si antes hablbamos de sweded versions o recuts de videos de los mass media, ahora las videos parodiados o reproducidos son piezas realizadas por los propios usuarios. Estos videos pueden haberse convertido en fenmenos mediticos si bien en otras la interaccin entre usuarios permanece dentro del portal de video sharing. Un ejemplo del video convertido en meditico es el del nio mexicano Edgar.6 El video original nos muestra a dos nios cruzando un ro por caminando por dos troncos dispuestos a modo de puente. Cuando el primer nio llega al final comienza a mover los troncos hasta que tira al agua al segundo nio que todava estaba cruzando. El video, de tan solo 43 segundos, se populariz rpidamente y en la actualidad tiene ms de 14 millones de reproducciones en Youtube. Pero si algo fascina de este video es el
6
3 .3. Emergencia
Como seala Collins en su articulo sobre Emergencia citando a Hodson: Emergent behavior is the name given to the observed function of an entity, and is, generally speaking, unrelated to the underlying form or structure. These behaviors exist be-
Versiones del video de la cada disponibles en:
Video disponible en: http://tinyurl.com/yznrnft
http://tinyurl.com/yfz237q
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cause of the nature of the interaction between the parts and their environment, and cannot be determined through an analytical reductionist approach.iii Pero si algo tambin caracteriza al comportamiento emergente, es que las individualidades de las que se compone, actan sin la presencia de un lder sino que es mediante la interaccin interpares como se establecen las pautas de comportamiento. En el caso que nos ocupa, y sustituyendo los trminos de Hodson por los nuestros pode-
mos apuntar que: disponemos de un entorno que favorece la interaccin entre los usuarios (Internet 2.0, Youtube) y observamos procesos de creacin colectiva y colaborativa no regidos por un lder, sino que surgen de manera espontnea. La ltima incgnita a despejar es la de los creadores del mosaico de video emergente que hemos descubierto en Youtube; la pregunta sera si deberamos comenzar a considerarlos como un nico autor colectivo trabajando en su gran obra.
Conclusiones
Los procesos de creacin videogrfica que suceden en el seno de la web 2.0, disfrutan tanto de de la rapidez y facili-dad de interaccin con los medios de comunicacin de masa cada vez con mayor presencia en la red - como con el resto de usuarios. En funcin del nivel de interaccin que se produzca podemos hablar de diferen-tes grados de co-autora y participacin activa del usuario. Por el carcter descentralizado del en-torno Internet, y adaptando las teoras de emergencia a la fenomenologa ob-servada en la creacin colaborativa en Youtube, podemos entender la multi-plicidad de videos y autores como una nica colectividad creativa desarrollando_su_obra.
Referencias
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Los discos ahora, si se usan de forma
continua tienen una esperanza de video de 13 meses () La informacin de los ordenadores es inestable, necesita ser constantemente copiada desde un disco a otro para ser estable.
ii
Se obtienen altos niveles de interactividad en
humano/humano humano/mquina emparejamientos que permitan una reciproca y mutua actividad transformadora. La interactividad especialmente la que aprovecha tipos emergentes de comportamiento necesita que las dos partes humanos o mquinas estn comprometidos en ciclos sin fin de feedback productivo e intercambio.
iii
El comportamiento emergente es el nombre
dado a la funcin observada de una entidad, que esta, por lo general, no relacionada con u forma o estructura evidente. Estos comportamientos existen debido a la naturaleza de la interaccin entre las partes y su entorno, y no puede ser determinado a travs de un acercamiento analtico reduccionista.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 87-97. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Rafael Gmez: La era del contagio Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA ERA DEL CONTAGIO La transfiguracin de la esttica audiovisual

Rafael Gmez Alonso
Profesor Titular
Universidad Rey Juan Carlos
Resumen
La presente comunicacin plantea cmo los dispositivos tecnolgicos de la sociedad digital han ofrecido un giro esttico en las formas de representacin del audiovisual contemporneo. La gnesis de la altermodernidad propugnada por Nicols Bourriaud, la profusin de la esttica relacional, impulsada hacia la configuracin de nuevas formas de concepcin de narrativas artsticas, y las pandemias sociales y culturales que circulan por las redes sociales, estimulan procesos de recepcin esttica, donde los circuitos de difusin interactan ofreciendo un panorama en el que la disposicin de contenidos y espacios propician discursos diferentes o alternativos en la construccin de la realidad. Dichas bases se sustentan mediante articulaciones de intermedialidad en las que el contagio es una de las funciones que permite ofrecer nuevas producciones de sentido a los discursos mediticos.
Palabras clave
Intermedialidad Esttica Cultura Visual
Abstract
The present communication raises how the technological devices of the digital society have offered an aesthetic draft in the forms of representation of the audio-visual contemporary one. The genesis of the "altermodern" supported by Nicols Bourriaud, the profusion of the relational aesthetics, stimulated towards the configuration of new forms of conception of artistic narratives, and the social and cultural "pandemics" that circulate along the social networks(nets), stimulate processes of aesthetic receipt, where the circuits of diffusion interact offering a panorama in which the disposition(regulation) of contents and spaces they propitiate(cause) different or alternative speeches in the construction of the reality. The above mentioned bases are sustained by means of joints of intermediality in that the contagion is one of the functions
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Rafael Gmez: La era del contagio
that allows to offer new productions of sense to the media speeches.
Key words
Intermediality Aesthetics Visual Culture
Introduccin
La esttica del siglo XXI se perfila como un proceso de conexin camuflado por modas y estilos que tienden a imitarse o a instaurarse bajo registros de transformacin que han sido elaborados con anterioridad. Esta era del vintage y reinvencin de cdigos compartidos tiende reconfigurar nuevas formas de lenguaje basadas en la miscelnea de actitudes sociales y culturales. La explosin del escenario multicultural nacido a finales del siglo XX slo ha sido uno de los comienzos de nuevos procesos de produccin en los que el mestizaje y la hibridacin de tendencias son slo parte de los elementos que configuran nuevas formas de ver, entender, percibir y experimentar la cultura artstica, en tanto que materia de la cultura visual.
Objetivos
Los objetivos de esta investigacin pretenden establecer un pequeo ensayo de lo que supone la esttica en la sociedad digital, amparada en una lgica interdisciplinar apoyada por las aportaciones de ensayos ms recientes que otorgan una perspectiva particular a la hora de plantear las formas de contagio sociocultural. Condicin o circunstancia que sustenta una de las bases de la intermedialidad como forma de interaccin meditica.
Metodologa
La metodologa adecuada al estudio de este ensayo ha partido de revisar las teoras sociolgicas, estticas y culturalistas que han incidido en los principios de conexin de medios, tanto de manera directa como indirecta, a travs de diversos conceptos como los de convergencia, hibridacin, influencia, reciprocidad o mimetismo, principios todos ellos presentes en lo que se viene a denominar como intermedialidad o copresencia de diversos medios ,con el fin de generar un mbito dialogstico entre tendencias que aportan una esttica relacional. Particularmente, se ha optado por acotar dichas teoras al campo de la sociedad digital para establecer un discurso coherente a los objetivos propuestos.
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1. El contagio social
El posmodernismo de finales del siglo XX ha permitido constituir una descripcin de fenmenos socioculturales en los que las propuestas iconogrficas de identidad, diferencia, hibridacin, mestizaje y diversidad han determinado nuevas maneras de exposicin, representacin y narratividad. Las estrategias de ficcin de los medios audiovisuales han ayudado a la configuracin de escenarios en los que es difcil encontrar los lmites de la realidad. Por su parte las nuevas tecnologas han aportado sistemas de recreacin de entornos virtuales en los que se suplanta la realidad por el simulacro. De esta manera se generan discursos novedosos para la sociedad del siglo XXI. Esta nueva esfera social de culturas interconectadas es entendida, en palabras de Nicolas Bourriaud, como una era de los flujos migratorios (Bourriaud, 2009) en los que aparecen territorios conectados bajo una constituida por esttica rizomtica1 ramificaciones culturales. La nocin de espacio se ha transformado creando psicogeografas. Las culturas actuales van mutando e intercambiando sus formas de visibilidad mediante adaptaciones a las esferas sociales, de
1
este modo se logran avances estticos incluso mediante choques y enfrentamientos de dispositivos sociales. Cuestiones de identidad, gnero o ideologa, presentes en los estudios culturales, desembocan en modos de representacin que abordan cuestiones ms all de los terrenos de la posmodernidad. Para ello se acude al trmino de la altermodernidad (Bourriaud, 2009) donde prevalecen todo tipo de interconexiones culturales. Las formas de contagio en el siglo XXI han sido estudiadas desde diversas tendencias, pero ha sido dentro del terreno cientfico donde se han estipulado terminologas que han servido como principios fundadores de actitudes sociales. En este sentido el atributo de meme elctrico acuado por Robert Aunger (2004) ha servido para disear lo que el autor denomina, para referirse a la sociedad actual, como generacin de replicantes. El meme, como concepto biolgico haba sido estudiado para estudiar procesos biolgicos y genticos (psicologa evolutiva) atendiendo a las cualidades referidas a capacidades mentales de retencin, memorizacin y a las influencias que se observan en las maneras de pensar y de comunicarse, criticando a su vez la falta de un pensamiento independiente por la fuerza que conllevan las imitaciones. A tal efecto, el sentido de meme ha sido trasladado al mbito de los estudios socioculturales para exponer como las modas actan de manera mimtica o epidmica a los genes en el modo de reproducir
El rizoma es entendido, bajo el pensamiento de
Deleuze y Guattari, como un proceso de estructura polidrica en la que los
acontecimientos surgen como salpicaduras o ramificaciones de textos o elementos anteriores
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tendencias. Vicente Verd (2009a) ejemplifica, partiendo de estas premisas, como todas las pocas se han sentido atradas por la magia de la rplica, pero en la nuestra la clonacin, la piratera discogrfica, el escaneado, la fotocopia, el marketing viral, han contribuido gracias al apoyo de los media y el contacto global, a provocar formidables contagios o epidemias masivas. Los estudios sobre mimetismos y contagios estn estrechamente relacionados con el denominado efecto Bandwadon, tambin conocido como efecto de arrastre, y basado en la observacin de que ciertas personas mimetizan comportamientos y creencias; experiencias que son muy detectables en la sociedad digital donde la conectividad no deja de ser un circuito pandmico de imitaciones a travs de la red. Los fenmenos de tendencias alternativas y marginales que estaban auspiciados bajo escenarios perifricos comienzan a adentrarse en terrenos legitimados de expresin social y cultural. Los museos y centros de exposicin ofrecen escenarios intermediales en los que acontecen diversos tipos de actividades audiovisuales. Lo performativo pasa a ocupar un lugar privilegiado como fenmeno meditico de actitud social. Con la sociedad digital se hace ms apropiado el trmino ensemble, para la designar la vencidad de las obras de arte con otros gneros y otras obras (Lotman, 2000), establecindose de esa forma un contagio tanto desde el punto de vista formal desde su interior cultural2, como desde
2
su exterior en el sentido de su estudio global como parte de un fenmeno esttico social. Mediante la red de interacciones que posibilitan las tecnologas se redefinen nuevos espacios y mbitos, se imitan tendencias en geografas dispares y algunos estilos de vida tienden a homogeneizarse. En cierto sentido, estas tendencias forman parte de la globalizacin y por tanto surgen uno cdigos totalizadores para designar el espectro cultural global. Manuel Castells (2000) incide en que las tendencias y prcticas sociales de esta sociedad digital, que l redefine como sociedad red, se fundamentan en la teora de los flujos. De tal modo que la sociedad est construida en torno a flujos: flujos de capital, flujos de informacin, flujos de tecnologa, flujos de interaccin organizativa, flujos de imgenes, sonidos y smbolos que configuran una expresin de los procesos que acontecen y dominan en la vida poltica, econmica y simblica (Castells, 2000); factores todos ellos a tener en cuenta en la recepcin de la esttica del siglo XXI. El ensayista Vicente Verd expone cmo la sociedad se relaciona se relaciona a la manera de una energa que no vive del contacto sino de la proximidad (Verd, 2009b). Es en este mbito en el que surge una transformacin continua de las obras de arte y en el que surge una cultura basada en la remezcla originada por una creatividad colectiva (Estaella, 2005). En cierto modo, la idea que preconizaba McLuhan respecto a que el mundo tiende a ser una aldea global por el uso de las
ensemble de espectculos de feria, y cmo
Iuri M. Lotman ejemplifica cmo inicialmente
posteriormente tambin ha pasado a ser un ensemble del discurso televisivo.
el cine fue un espectculo que form parte de un
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comunicaciones ha pasado a ser una condicin social de conexin que afecta a la vida cotidiana. Esta sentencia, no obstante, puede ser extendida al concepto de contaminacin en el sentido de que las nuevas sociedades tecnolgicas aportan manifestaciones estticas convergentes (metfora de que todo se observa
del mismo modo cuando se encuentra dentro de una pantalla), por el propio hecho de la mediatizacin que conlleva el producto artstico, aunque desde el mbito emisor mantenga una posicin divergente en sus principios creativos.
2. El fin de la temporalidad. El cronotopo en la sociedad red.

El cronotopo, unidad textual de conexin temporal y espacial, genera nuevos efectos discursivos en la sociedad digital al crear elementos de dialogismo e interrelacin de motivos en diferentes momentos. Apuesta por una creatividad entre registros del pasado, del presente e incluso simulacros del futuro (la ideacin o diseo de lo que puede llegar a acontecer3) La esttica ya no se encuentra en algo estable sino que forma parte de una cadena, es decir, de un flujo, de un continuum4 o movimiento. De este modo, los medios audiovisuales como
3
el cine o la televisin han generado una nueva forma de percepcin que se ha trasladado a otros mbitos como el artstico y especialmente a la configuracin de una esttica en red en la que todo es variable y modificable consecutivamente. Para designar este tipo de fenmenos Bourriaud (2009) acude a lo que l denomina como esttica radicante. La saturacin de los modos de vida no deja de ser un smil de la saturacin de la sociedad red. En este sentido se estn configurando nuevas formas de representacin entrpicas, cargadas de informacin. Por otro lado, pervive una lucha de representaciones. Se establece un tipo de polticas particulares en las formas de expresin audiovisual. Los signos ya no se ajustan a la realidad sino que se configuran como meros referentes culturales. La esttica comienza a adecuarse a un tipo de disposicin o lgica de la posproduccin en donde los objetos o artefactos audiovisuales forman parte de un archivo de montaje para exhibirse en diferentes formas de representacin y dnde exponer alternativas a
Cada vez es ms frecuente ver videos o
fotografas de diseos de espacios que se van a construir, modificar o idear. El proyecto de maquetas llega a confundir la posibilidad con la realidad, el presente con el pasado. Incluso se puede idear un pasado que quiz nunca existi pero
4
que
puede
ofrecer
un
perspectiva
determinante para la historia. Terminologa adaptada de la dialectologa en el
sentido de continuum geolectal que expresa la variabilidad lingstica y sus cambios graduales.
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las representaciones habituales. Partiendo de estas premisas, el juicio esttico tiende a aplicarse a circunstancias ms que a objetos estables. Las obras de arte crean relaciones externas a su funcin artstica predeterminada, generando nuevas repercusiones estticas. Tanto los parmetros espaciales (disposiciones del espacio y extensiones de los soportes) como los parmetros temporales (dimensiones referidas a la instantaneidad, la perpetuidad, la continuidad y la conectividad) son elementos que configuran la esttica de la sociedad digital. A su vez, la dispersin es otro de los fenmenos que pueblan el escenario esttico del siglo XXI. La diseminacin de la informacin por diferentes formatos y formas de comunicacin, como la red, es uno de los procesos que ms inters suscitan ante las modalidades de percepcin o regmenes escpicos. Pero frente a esta dispersin surge una cultura de la convergencia (Jenkins, 2008) como un proceso comunitario de intercambio entre nuevas prcticas mediticas y prcticas de socializacin que perviven con anterioridad, apostando ms por la idea de convivencia o comunidad de estticas que por el concepto de adaptacin a lo novedoso. Las interacciones entre el receptor y el espacio pblico, el uso y disfrute de prcticas sociales, condicionan un cambio en los hbitos de la percepcin esttica. Lo fugaz prima frente a lo admiracin por lo esttico. El tiempo condiciona los consumos y las atenciones. Todo ello forma parte de lo que Zygmunt Bauman (2002) ha bautizado como una modernidad lquida sustentada a su vez por una sociedad lquida en la que subyacen unas formas de expresin determinada amparadas en un
impacto mximo instantnea5.
una
obsolescencia
El investigador Juan Martn Prada6 apunta como la sociedad red ofrece una apertura a lo multisignificativo. El uso artstico de los medios conlleva un cambio en los hbitos, es decir, el uso social de los medios condiciona las formas de percepcin. La produccin hacia la sociabilidad es ms patente, establecindose nuevos criterios estticos basados no slo en la apreciacin de los objetos u obras sino en las lgicas participativas; fortalecindose de este modo una interaccin de relaciones interpersonales basada en flujos de intercambio de actividad comunicativa y social ante el hecho artstico. Evidentemente la adecuacin a lo multisignificativo trae consigo una prdida del concepto de valoracin, es decir, ya no existen fronteras para la transmisin del hecho artstico y parece difcil discernir y acotar cmo percibir el placer esttico de una determinada obra ante una iconosfera en continua variacin y mutabilidad de significados y sentidos. Todo conlleva, en cierto modo, como expone
5
Bauman (2007), en su ensayo Arte, muerte y
posmodernidad adopta a su vez parte de sus teoras del pensamiento de George Steiner que haba propugnado a mediados del siglo XX.
6
Conferencia pronunciada en el 4 Encuentro
Inclusiva-Net: Redes y procesos p2p celebrado del 6 al 10 de julio de 2009, centrado en el anlisis y procesos de las redes sociales. Consultable http://medialabprado.es/article/4_encuentro_internacional_inclu siva-net_redes_y_procesos_p2p on line en:
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Baudrillard (2008) a una desregulacin progresiva y universal de las relaciones humanas en la que resurge una libertad de intercambios. El net art como uno de los procesos que se desarrolla con mayor hegemona en la sociedad red afronta un desarrollo de formas alternativas de experiencia reflexiva acerca de los hbitos y formas predominantes de intercambio lingstico, colaboracin y participacin colectiva que se dan en las redes (Martn Prada, 2009)
Aparentemente, la sociedad digital se perfila como un entramado donde no existen lmites para la representacin contempornea. Tal como propugnaba Paul Virilio (1998) vivimos en una civilizacin marcada por unos parmetros desorbitados de velocidad de informacin y transmisin de dato que origina una desurbanizacin del espacio real, y que tiende a ofrecer una esttica de la desaparicin, una difuminacin de los sentidos en tanto que no poder obtener una experiencia esttica adecuada.
3. Lo sublime tecnolgico y lo sublime artificial

Las tecnologas transforman la sociedad, la cultura y las modas. Se configuran nuevas iconosferas que dan lugar a nuevas formas de percepcin, atencin, atraccin, seduccin y contemplacin. Ante ello se percibe un giro esttico en las formas de ver. La consecuencia del nuevo escenario tecnolgico conlleva una predisposicin a ofrecer un clima saturado de recreaciones visuales para los individuos. Lo meditico se transforma en artstico y lo artstico en meditico tal como se observa en los museos. Exposiciones que exhiben rastros de documentos sociales pasan a adquirir una virtud esttica ante la contemplacin de los individuos. Soportes como la prensa, carteles, videos, propaganda, fotografas familiares as como objetos cotidianos, se convierten en piezas de arte por su disposicin en los museos. Se adquiere un valor aurtico que no se posee de antemano. Mientras objetos artsticos pasan a ser degradados fuera de contextos por la mediatizacin a la que se someten. De este modo, se consiguen nuevos efectos. Los registros de percepcin han mutado. Contemplar lo artificial, lo lejano, lo virtual, el simulacro y la velocidad se ha convertido en actitudes que dejan de ser pensamientos utpicos de la posmodernidad que se vaticinaba hace ms de tres dcadas. Lo sublime tecnolgico encuentra su razn de ser en el placer que suscita la comodidad y el acceso a los medios. La unificacin de lo visual y lo tctil ha logrado que la esttica sea un masaje, tal como expona Marshall McLuhan en su clebre frase el medio es el masaje. El placer esttico se logra en un sistema de sociedad del bienestar. El lujo reaparece como un atributo en el que la marca puede ms que la imagen en s misma. El signo visual que denota un poder establece un criterio esttico superior al que ofrece la propia imagen.
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El diseo adquiere un valor de apreciacin de inters para el individuo. As por ejemplo un restaurante de diseo que experimenta con sabores y estrategias visuales de presentacin supone para su pblico una apreciacin esttica condicionada por el exotismo de lo novedoso ms que por el placer del gusto personal en s mismo. Todo esto conlleva una mediatizacin a la que est sometida la esttica contempornea donde lo artificial suplanta a lo natural y lo tecnolgico suplanta a la creacin manual. El placer que causa la innovacin de los objetos y espectculos contemporneos es similar al que ocasionaba en la segunda mitad del siglo XIX a travs de la difusin de diversiones pblicas en las que acontecan exhibiciones visuales, cientficas (gabinetes de qumica, espectculos de rayos x, microscopios solares). El exotismo vuelve a ser un principio de valoracin en el receptor de la actualidad, a la vez que se puede llegar a afirmar que el siglo XXI supone una nueva hegemona de la visin. Adems de todas las manifestaciones artsticas que acogen una esttica audiovisual representada por la interaccin entre dispositivos de comunicacin (pantallas, interfaces de interactividad) y objetos artsticos de naturaleza ajena a las nuevas tecnologas (pintura, escultura, dibujo, grabado, etc.), surgen nuevas manifestaciones acordes a los modos de representacin de la red7, al amparo
7
del net art, como es el caso del movimiento underground denominado Demoscene, basado en la apologa a parmetros informticos. Dicho movimiento utiliza cdigos estticos provenientes del mundo del videojuego y del arte en red, pero apostando por un grafismo de base algortmica y ejecutado en directo. En este sentido la base de su realizacin es tanto la programacin visual y auditiva como la herramienta o programa especfico que genera el contenido final (a diferencia del net art que slo responde a la representacin final del producto u obra)8, a la vez que pretende generar una comunidad de relaciones artsticas, utilizando como va de exhibicin el encuentro o partie; metfora del sistema comunitario que se manifiesta en las redes sociales. La esttica de la modernidad digital, tal como expone Jos Luis Molinuevo (2006), contribuye a la sensibilidad que denotan las manifestaciones tecnolgicas y cuyos
entre los que destacan diversos blogs y grabaciones de webcam; o el caso de la serie Flash Forward (2009), producida por David S. Goyer y Brannon Braga para la ABC, en la que no slo intervienen elementos temporales como estilo de su narracin sino que la comunicacin a travs de la generacin de un blog mundial como punto de conexin es uno de los entramados de conexin que ofrece datos para la
Tambin las redes sociales han permitido
construccin del relato.

8
ofrecer nuevas estrategias narrativas en las series de ficcin. Como en el largometraje Redacted (2007), dirigido por Brian de Palma, que ofrece una representacin visual
Tal como expone Javier Rada (2009) el surge en Finlandia como
Demoscene
movimiento artstico-tecnolgico realizado por sceners o programadores informticos dedicados a exponer y compartir su potencial creativo.
configurada por diferentes formatos expresivos,
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receptores deben capacitarse para adaptarse a lo novedoso alejndose de las tensiones
marcadas por juicios estticos y ticos preconcebidos para adecuarse a pocas pasadas.
Conclusiones
El nuevo escenario de la esttica contempornea demanda una necesidad de crear cdigos nuevos ante un lenguaje tecnolgico en continua transformacin. La temporalidad necesita ser observada como un parmetro de lectura, decodificacin y percepcin del mensaje esttico fuera de sus coordenadas narrativas. La esttica del tiempo a travs de los efectos de ralentizacin y aceleracin genera unos modos de representacin que en s mismos generan un estilo. Los dispositivos tecnolgicos estn capacitados tanto como herramientas productivas del hecho esttico como prototipos de escaparates de visualizacin. Las pantallas se transforman en lienzos en los que observar las obras artsticas. La experiencia esttica en la sociedad digital tiende a la globalidad y a ser compartida. En este sentido, el proceso de creacin individual tiende a invisibilizarse para dar paso a una produccin colectiva o in progress. Cuestin, que bajo un prisma de ndole marxista, ya haban vaticinado Walter Benjamin y Adorno en su concepcin del autor como productor donde el autor se establece como un eje de relaciones sociales de la produccin de la poca. Pero tambin alude a la proposicin que sustentaba Roland Barthes con su lema de la muerte del autor puesto que ahora el lector no slo interpreta libremente sino que puede modificar el acto creativo9 (no es el autor quien posee la obra sino el lector).
Ahora un artista que expone en un museo
forma parte de otros emisores que tambin se convierten en intermediarios del ciclo
expositivo. De este modo los comisarios de exposiciones poseen un carcter de generadores de produccin y programacin de obras que dentro de un determinado mbito convierten el producto artstico en dispositivo espectacular. Del mismo modo, cualquier discurso social puede ser reconvertido en acontecimiento
esttico por el hecho de formar parte de una exhibicin artstica. Ejemplos de estas
propuestas pueden encontrarse en museos como el MACBA de Barcelona o el MNCARS de Madrid. En este sentido, Manuel Borja Villel, director de este ltimo museo, se ha consagrado como artfice de la nueva articulacin de la exposicin permanente que exhibe dicho
espacio, en el que diferentes soportes artsticos, sociales y documentales se encuentran
perfectamente interconectados bajo un prisma de esttica relacional, y que se ha visto sometido a ciertas crticas ancladas en paradigmas estticos de corte clsico que piensan que un cambio de atencin y percepcin de obras de arte no deben ser perturbadas por otros artefactos tecnolgicos (pantallas de visionado) y sociales (exhibicin de prensa o libros acordes con la intencin de la obra, autor o poca determinada).
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Los criterios de autenticidad, valoracin y unicidad se ven transformados por otros valores como los de mutabilidad, instantaneidad, fluidez, serializacin, socializacin, comparticin, intermedialidad e intercomunicacin. Todos estos parmetros originan un descentramiento del canon esttico de los objetos artsticos, que en cierto modo ya se haba criticado desde el pensamiento posmoderno de finales del siglo XX. Partiendo de las premisas anteriores, la lectura y enjuiciamiento del objeto esttico en la sociedad digital tiende a decodificarse como una experiencia cartogrfica. Ya no se observa un objeto en s, sino un proceso, un mbito de ejecucin de experiencias, como la que se
establece en los centros de exhibicin contempornea o en la propia red. Finalmente, este ensayo slo pretende ofrecer parte de una visin global que acontece ante los artefactos estticos generados por acontecimientos artsticos audiovisuales y escnicos, pero es necesario fortalecer y actualizar continuamente los dogmas del pensamiento que da a da dejan de ser contemporneos por la disposicin de los nuevos medios y soportes que intervienen no slo como procesos organizadores en torno a una actividad tecnolgica determinada sino como mediadores de otras formas alternativas o legitimadas como procedimientos clsicos de expresin de las artes plsticas.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 101-111. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Ana Mara Belmonte Jimnez: Estudio sobre los canales corporativos en Youtube Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
ESTUDIO SOBRE LOS CANALES CORPORATIVOS EN YOU TUBE

Ana Mara Belmonte Jimnez
Becaria de FPDI
Facultad Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Mlaga. Campus de Teatinos s/n 29071 Mlaga gabinetecom@cccom.uma.es www.cccom.uma.es
Resumen
La comunicacin 2.0 ha irrumpido con fuerza en el mundo publicitario y del marketing bajo diversas formas, siendo las ms conocidas el marketing relacional, el one to one o en mviles. La utilizacin de canales propios en you tube como mtodo de publicitar una marca es un mtodo reciente, poco explotado y poco estudiado que tan slo algunas grandes empresas han empezando a utilizar. You tube es el portal de videos ms visto en el mundo, superando en enero de 2009 los cien millones de usuarios, y es una poderosa herramienta para realizar marketing viral, crear impacto meditico y obtener publicidad gratuita. Es por ello, que la mayora de las grandes empresas se estn lanzando a crear sus propios canales en you tube, tal y como demuestra el presente estudio sobre las empresas americanas y espaolas que estn entre las diez primeras con mejor reputacin en el ao 2009 y que tienen sus propios canales. El presente artculo analiza los canales corporativos de las empresas espaolas y americanas que se encuentran entre las diez primeras con mejor reputacin en el ao 2009.
Palabras clave
you tube, videomarketing, canales, empresa, reputacin, imagen corporativa, publicidad, web 2.0, marketing viral
Abstract
2.0 communication has burst into the world of advertising and marketing in various forms, the most famous relationship marketing, the one to one or_phones. Using their own channels on you tube as a method
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Ana Mara Belmonte Jimnez: Estudio sobre los canales corporativos en Youtube
of advertising a brand is a recent method, little explored and little studied that only a few large companies have begun to use. You tube is the most watched video portal in the world, surpassing in January 2009 the hundred million users, and is a powerful tool for viral marketing, create media impact and get free advertising. For this reason, most large companies are being launched to create their own channels on you tube, as demonstrated by the present study on American and Spanish companies are among the top ten most reputable in 2009 and they have their own channels. This paper analyzes corporate channels of Spanish and American companies that are among the top ten with the best reputation in 2009.
Key words
you tube, videomarketing, channels, business, reputation, corporate image, advertising, web 2.0, viral marketing
Introduccin
Vivimos inmersos en un escenario 2.0 donde se suceden las relaciones sociales y donde mostramos nuestra propia identidad digital; es por ello que las empresas ms innovadoras y con mejor reputacin estn empezando a gestionar la imagen con la que quieren ser percibidos por sus pblicos utilizando el videomarketing en you tube.
Objetivos
Se pretende ofrecer una visin crtica sobre los canales corporativos en you tube de las grandes empresas. Alentar a las empresas a que tengan sus propios canales de video por los beneficios que reporta.
Metodologa
1- Seleccin de las diez empresas americanas y espaolas con mejor reputacin 2- En su caso, descripcin de los canales en you tube que tienen las empresas mediante la observacin de unos determinados parmetros:
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ACTAS ICONO 14 - N A2 pp. 101/111 | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 1697 8293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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- Ao de creacin - Imagen de perfil - Diseo del canal
- Valoracin de sus videos segn nmero de estrellas - Temtica de los videos
1. El nuevo espectador
Seth Godin afirma que Los prospectos de clientes han sido hasta ahora tratados con una estrategia de marketing basada en la interrupcin. Muchas campaas de marketing han luchado por captar la atencin de los potenciales clientes interrumpindolos, ya sea con un comercial televisivo durante su pelicula de sobremesa o con una inoportuna llamada de telemarketing para la contratacin de adsl. Incluso avisos grficos o pop-ups en un web site interrumpen nuestras navegaciones en internet para llamar la atencin. El modelo pasivo de publicidad en el cual el receptor, en nuestro caso el espectador, no es partcipe del mensaje y es impactado sin problema ha quedado totalmente obsoleto. Actualmente, los espectadores son totalmente activos y los jvenes especialmente se caracterizan por estar a la vanguardia de todas las nuevas plataformas que surgen en internet, tanto a nivel de espectador como a nivel de productores de contenido. Modelos tericos como el de la aguja hipodrmica de Laswell, en una era en la cual el mismo pueblo emite los mensajes y los distribuye a travs de los mltiples canales que la tecnologa le permite (mvil, blogs, redes sociales) unido a la facilidad de publicar en la web gracias a las redes sociales, hace que se reeplanteen las estructuras del sistema publicitario actual y su eficacia. Internet, adems de utilizarse como fuente de ocio y entretenimiento, est siendo utilizado como fuente de informacin para la adquisicin de productos, la cual puede venir de manera directa a travs de la empresa mediante su pgina web, canal o blog corporativo o de manera indirecta a travs de los propios consumidores en los foros o en portales de opinin como ciao.
2. Creacin de canales corporativos en you tube

En el artculo Las empresas buscan espacio para sus productos en you tube de wharton queda expuesto que las campaas publicitarias en YouTube y otras webs en la que se comparten vdeos constituyen un desafo especial, segn seala Kartik Hosanagar, profesor de Gestin de ope-
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raciones e informacin de Wharton que investiga actualmente la publicidad en Internet. Nadie va a una agencia de publicidad y dice: Quiero que vosotros hagis un vdeo de mi producto con las caractersticas tales y tales, y quiero que sea visto tantas y tantas veces y que presente un nivel x de audiencia. Ese tipo de experiencia no se hace por encargo y no est lista. Un portavoz de YouTube afirm en un correo electrnico que la plataforma de marketing de YouTube est cien por cien asociada a la participacin del pblico. Nuestros usuarios celebran los anuncios que consideran de buena calidad y se sienten motivados a expresar su opinin sobre los anuncios que no les gustan. Ellos comparten anuncios y hacen comentarios sobre ellos, reaccionan a la publicidad proponiendo un contenido producido por ellos mismos, participando en concursos y dilogos creativos con otros que comparten con ellos los mismos intereses. Es esa participacin activa la que muchos anunciantes desean, para que puedan comunicarse con nuevos clientes y llegar a ellos. Mediante un canal corporativo en you tube, la empresa puede comunicarse con sus pblicos y tomar una posicin ventajosa en los posibles casos de crisis, las cuales son ms fciles de evitar y manejar cuando la informacin fluye de manera recproca. Sobre este tema, hay mucha controversia, ya que El mayor problema es que las empresas quieren controlar su mensaje, pero no se puede controlar la participacin online, observa Drze, profesor de marketing de wharton . Las empresas necesitan cambiar de mentalidad y aprender a relajarse, dice, aadiendo que en el caso de empresas fabricantes de productos
polmicos como las compaas de tabaco una interaccin totalmente libre puede ser demasiado arriesgada. Emitir anuncios en medios interactivos, como YouTube, no es para cualquiera, dice. Usted necesita preguntarse: ayuda a alcanzar mi pblico-objetivo? El riesgo tiene que valer la pena. Tenga o no tenga un canal corporativo la empresa en you tube, deber de saber que est expuesta a que los usuarios de you tube creen canales no oficiales de la empresa en cuestin, con el riesgo que ello conlleva, puesto que pueden mostrar una imagen de la empresa que no sea la deseada por la misma. La creacin de un canal corporativo da a la empresa la oportunidad de mostrarse a s misma como quiere ser percibida. Matt Dickman, director de marketing digital de Fleishman-Hillard, agencia de relaciones pblicas de St. Louis, cree que las empresas apenas usan sus campaas en YouTube. Suelen recurrir a los segmentos de medios sociales en los cules se sienten a gusto, por eso hacen videoclips de 15 o de 30 segundos. No es que esos videoclips sean poco productivos, pero estn lejos de causar un impacto real, observa, aadiendo que las grandes campaas online, en general, no llegan a los blogueros en su rea de actuacin, privando, por lo tanto, a las campaas de su principal motor de divulgacin. Es por ello que el contenido de los videos va a ser una cuestin esencial en el xito del canal y en su nmero de visitas. Hosanagar resalta que muchas empresas prefieren anunciar en YouTube a travs de medios que no permiten la interaccin con el usuario,
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tales como los banners o los anuncios cortos insertados antes de la transmisin del vdeo. El miedo a lo desconocido ayuda a explicar por qu el gasto en anuncios en Internet actualmente no est en sintona con el tiempo gastado por el consumidor online, observa Hosanagar. Existe un inmenso abismo aqu.
Las empresas todava no han comprendido totalmente lo que se necesita para hacer una campaa online de xito, y el miedo a lo desconocido dirige las decisiones de publicidad conservadoras. Se trata de una estrategia de vida corta, porque las personas migran cada vez ms hacia el vdeo online.
3. Tipologas de video
IBMA define la tipologa de video que podemos encontrar en el canal de una empresa en you tube: El video tutorial: de carcter prctico, trata de explicar las razones, los beneficios, procedimientos o know-how acerca de determinado asunto. El video creativo: con intencin de potenciar el valor de una marca o el potencial de ventas de determinado producto, debemos contar con un contenido original, divertido, simpatico y/o entretenido, que por alguna de estas razones, despierte la atencin o el inters del usuario. A esta lista yo aadira cuatro tipos ms de video que utilizan las empresas en sus canales: El video-concurso: se convoca al pblico a un concurso de video sobre un tema especfico que guarde relacin con la marca. El video para reclutamiento de personal: se utiliza el video como estrategia para atraer un determinado tipo de perfil de empleado hacia la empresa. El video publicitario: anuncios de la empresa, actuales y antiguos. El video corporativo: video de presentacin de la empresa. Lasse Rouhiainen cita tres claves fundamentales para elaborar videos de empresa las cuales seran: 1. Seleccionar el sector de mercado. 2. Proporcionar informacin valiosa para este sector 3. Tener un call to action para remitir al espectador a la web o blog de la empresa. De los tres puntos, el que se puede interpretar de diferentes maneras es el segundo, debido a que el tipo de informacin que las empresas consideran como valiosa para su sector vara mucho de unas a otras, como veremos ms adelante en el anlisis de los canales de you tube que tienen las empresas espaolas y americanas con mejor reputacin.
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4. Anlisis de canales
-Inditex tiene dos canales: BershkaInditexSe cre el 9 de septiembre de 2008. La imagen de perfil son dos chicas animadas en vistosos colores y con la palabra sin finalizar de la marca. El fondo del canal es blanco, bastante sencillo. Tiene slo 2 videos subidos por la empresa, todos los dems son subidos por personas annimas. La valoracin de sus videos suele tener entre cuatro y cinco estrellas. La temtica principal de sus videos gira en torno a las colecciones y a sus making off. Pull and Bear Este canal est ms personalizado. Se cre el 20 de febrero de 2009. La imagen de perfil es un dibujo de un nio con un altavoz en la mano. Las cajas tienen los bordes grises y el fondo celeste. Adems, cuenta la historia de la marca y del grupo al que pertenece, lo cual no ocurre en el canal de Bershka. El fondo recrea un cielo con nubes, en el cual podemos ver al nio icono que representa el canal, un bocadillo en el que est escrito The pull and bear world proyect, una bola del mundo y un telfono tctil samsung, en el cual se dice que podemos seguir el canal The pull and bear world proyect desde su terminal. Tiene 111 videos, todos subidos por la empresa. La valoracin de sus videos suele tener entre cuatro y cinco estrellas. La temtica es muy variada: eventos, publicidad, concursos... Totalmente enfocada al pblico juvenil. Ocupa el nmero 7 en la lista de los canales con ms suscripciones en
de empresas espaolas
Espaa y el tres en la lista de los canales ms vistos en Espaa el mes de agosto de 2009. -Viajes El Corte Ingls Se cre el 21 de mayo de 2007. La imagen de perfil es una mujer desconocida. El fondo es verde claro y los bordes son de un verde ms oscuro, como el color del logotipo del Corte Ingls. Tiene 75 videos subidos por la empresa y la valoracin de sus videos suele ser de entre tres y cinco estrellas. La temtica de los videos son hoteles y pases. -Telefnica Se cre el 2 de abril de 2008. La imagen de perfil es el logotipo de la fundacin Telefonica. El fondo es blanco y las cajas tienen los bordes celestes y el fondo en azul ail. Tiene tres videos subidos por la empresa. La valoracin de sus videos suele tener entre cuatro y cinco estrellas. La temtica de sus videos, tal y como se especifica en el canal, gira en torno a la Sociedad de la Informacin del rea de Debate y Conocimiento de la Fundacin Telefnica. Los vdeos son divulgativos sobre las tecnologas y servicios de mayor inters general en el mbito de las TIC (Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones), como puede ser la explicacin de la IPTV, de la RFDI, o de la TDT .
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-La Caixa Se cre el 16 de mayo de 2008. La imagen de perfil es el logotipo de la Caixa. Cuenta la historia de la banca. El fondo es bastante eclctico, blanco con tarjetas de varios diseos de La Caixa. Los videos son subidos por la empresa, y su valoracin suele estar entre las cinco estrellas. La temtica de sus videos gira en torno a todos los servicios que ofrece la banca y a su obra social. -BBVA Tiene cinco canales. Canal oficial Se cre el 8 de julio de 2006. La imagen de perfil es un rascacielos. El fondo es azul ail y las cajas tienen los bordes celestes. Tiene 12 videos subidos por la empresa y su valoracin suele estar entre las cinco estrellas. La temtica de sus videos gira en torno a todos los servicios que ofrece la banca, a los de seleccin de personal y videos corporativos. Liga BBVA Se cre el 11 de agosto de 2009. La imagen de perfil es el logo de BBVA y de la LFP. El fondo es blanco, las cajas tienen los bordes azules y el fondo celeste. Tiene 18 videos subidos por la empresa y su valoracin suele estar entre las cinco estrellas. La temtica de sus videos es deportiva; concretamente son videos de partidos de la liga de ftbol espaola. Ocupa el lugar 93 en la lista de mayores suscriptores en Espaa. BBVA compass
Se cre el 14 de febrero de 2007. La imagen de perfil son dos muchachas en una mesa, motivo de una de sus publicidades. La imagen de perfil es el logotipo de la fundacin. El fondo es blanco, las cajas son celestes con bordes azules. Tiene tres videos subidos por la empresa y su valoracin suele estar entre las cinco estrellas. La temtica de sus videos es publicitaria. Fundacin BBVA Se cre el 17 de febrero de 2009. El fondo es blanco, con cajas de bordes azules pero fondos blancos. Tiene 26 videos subidos por la empresa y su valoracin suele estar entre las cinco estrellas. La temtica gira en torno a las actividades de la fundacin y a reportajes sobre salud. BBVA Seleccin Se cre el 24 de abril de 2008. La imagen de perfil es el logo de BBVA. El fondo es azul, las cajas tienen los bordes en celeste con fondo azul. Tiene siete videos subidos por la empresa y su valoracin suele estar entre las cuatro y cinco estrellas. La temtica gira en torno a videos corporativos, spots publicitarios y tnicas de seleccin de personal de la banca. Internet en tu vida Se cre el 14 de abril de 2009. La imagen de perfil es un dibujo de tres jvenes. El fondo es azul ail, y las cajas tienen los bordes azul ail y el fondo banco. Tiene treinta y seis videos subidos por la empresa y su valoracin suele estar entre las cuatro y las cinco estrellas. La temtica de los videos es educativa sobre cmo utilizar los recursos que ofrece internet
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para nuestra vida, desde cmo recargar nuestro mvil por internet hasta como montar cantar con un karaoke online. Los videos son animaciones. La televisin de blue webcine Se cre el 5 de noviembre. La imagen de perfil es un hombre con un micrfono. El fondo es azul y los bordes de las cajas son celestes. Tiene
cuarenta videos subidos por la empresa y la valoracin oscila entre tres y cinco estrellas. La temtica de los videos es dirigida totalmente a un pblico juvenil. Videos de entrevistas a personajes pblicos de actualidad entre el pblico joven, como actores, cantantes y personajes de Operacin triunfo.
5. Anlisis de canales empresas americanas

-Apple Se cre el 3 de mayo de 2009. La imagen de perfil es el logotipo de apple (la manzana). El fondo es negro con letras que dicen Apple trailer en blanco. Los videos son subidos por la empresa y la valoracin de sus videos est entre cuatro y cinco estrellas. Los videos son trailers de pelculas que an no se han estrenado en el cine. -Toyota Motor Se cre el seis de noviembre de 2006. La imagen de perfil es el logotipo de Toyota. El fondo es un entorno natural difuminado. Los videos son subidos por la empresa, con una valoracin de entre cuatro y cinco estrellas. Los videos son anuncios de la compaa, los cuales estn en dos idiomas: ingls y alemn. -Jhonson & Jhonson tiene dos canales: Jhonson & Jhonson Health Se cre el 6 de mayo de 2008. La imagen de perfil es el logotipo de Jhonson & Jhonson. El fondo es azul ail, los bordes de las cajas son azules y el fondo celeste. Los videos son subidos por la empresa, con una valoracin de entre cuatro y cinco estrellas. Los videos son educativos sobre temas de salud, que van desde consejos sobre nutricin hasta temas de enfermedades como la epilepsia. Jhonsonbaby channel Se cre el veintitrs de septiembre de 2005. La imagen de perfil es el logotipo de Jhonson. El fondo es un azul cielo difuminado, en el cual se ve un beb bajo una sombrilla. Los videos son subidos por la empresa, con una valoracin de entre cuatro y cinco estrellas. Los videos son educativos para los padres que tengan bebs. Una pediatra da consejos sobre el cuidado y trato de los mismos. -Procter & Gamble tiene dos canales: Experience P&G Se cre el 19 de diciembre de 2008. La imagen de perfil es un circulo blanco en un fondo celeste. Las cajas son celestes. El fondo es azul con logos de varias de sus marcas y con una chica sonriente al al lado de la cual se puede leer: we hire the person not the position.
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Cuenta la historia de la marca. Los videos son subidos por la empresa con una valoracin que suele rondar las cinco estrellas. Tiene los videos divididos en tres secciones: our people, P&G focus on sustainability, P&G media and culture. Our people trata videos sobre los trabajadores de la empresa, en la cual cuentan a qu se dedican y quines son. P&G focus on sustainability trata videos sobre la responsabilidad social y medioambiental de la empresa. P&G media and culture: trata videos sobre la publicidad e informacin de varias de sus marcas, algunos de manera cmica. P&G Western European Careers Se cre el 25 de agosto de 2007. No tiene imagen de perfil. El fondo es naranja y las cajas son blancas. Los videos son subidos por la empresa y pocos tienen valoraciones, siendo de cinco estrellas los que estn valorados. Los videos son de trabajadores de diferentes departamentos que cuentan a qu se dedican en la empresa y videos de las difentes marcas. -Southwest Airlines Se cre el 6 de junio de 2007. La imagen de perfil es un avin celeste. El fondo es azul ail y las cajas tienen los bordes celestes. Los ciento treinta y siete videos son subidos por la empresa y tienen una puntuacin de entre cuatro y cinco estrellas. La temtica de los videos gira en torno a los spots publicitarios, los servicios y las actividades de la aerolnea.
-General electric Se cre el 12 de diciembre de 2008. La imagen de perfil es su logotipo. El fondo es azul elctrico y las cajas tienen los bordes naranja. Los veintisiete videos son subidos por la empresa y tienen una valoracin en torno a las cinco estrellas. La temtica de los videos es sobre responsabilidad social. -Microsoft Se cre el 28 de agosto de 2008. La imagen de perfil es el logotipo de la compaa. El fondo tiene una cabezera con seis secciones que definen la temtica de sus videos: movie maker, laptop hunters, windows live. Windows 7, windows ads, free music. Los videos son subidos por la empresa y tienen una valoracin en torno a las cinco estrellas. Ocupa el nmero catorce en la lista de los canales con ms suscriptores. -Google Como era de esperar, google tiene un sinfn de canales con un sinfn de temticas como pueden ser: google business, google analytics, google developer day, google website optimizer, google students, google chrome, google talks... Adems de un canal oficial para cada pas. Por su extensin, habra que hacer un estudio entero para analizar cada canal.
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Conclusiones
Las empresas deben de arriesgarse a tener sus propios canales en you tube por todos los beneficios que le puede reportar, como puede ser tener mejor posicionamento en google y la mejora de su reputacin; pero para ello, sus canales deben de guardar una correspondencia con la filosofa y la imagen corporativa de la empresa. La imagen de perfil debe de estar totalmente asociada a la empresa para no dar equvocos de si es o no un canal oficial de la empresa, poner el logotipo de la empresa como imagen de perfil hace ms localizable el canal y no da lugar a equvocos al usuario de si es o no un canal oficial. Asimismo, el diseo del canal tiene tiene que guardar relacin con los colores corporativos de la empresa y ser atractivo para el usuario. Los contenidos deben de llamar la atencin y ser tiles o entretenidos. Contar la historia de la empresa debajo de la imagen de perfil ofrece una imagen de apertura a sus pblicos, lo cual es positivo para unos pblicos que son ms exigentes y estn ms y mejor informados. Las creacin de diferentes canales oficiales con diferentes tipos de video y de target, tal y como hace BBVA, es una ptima idea para crear empata con nuestros pblicos.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 113-126. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) David Caldevilla Domnguez: El nuevo uso de Internet: La web 2.0 Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA SOCIEDAD DIGITAL QUE CREA REDES El nuevo uso de Internet: La web 2.0
David Caldevilla Domnguez
Prof. de Publicidad y Relaciones Pblicas y Gabinete de Comunicaciones
Fac. Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avda. Complutense S/n CP. 28040 Madrid. Tlfn: 91 3942167 - email davidcaldevilla@imagometrica.com>
Resumen
Las redes sociales estn siendo empleadas para dar solucin comunicativa a todas las relaciones personales creadas en el entorno de los usuarios a fin de que stos mantengan entre s una relacin habitual o espordica tanto profesional como personalmente. Estas redes a su vez, estn conectadas con otras redes, de forma que se hpervinculan alrededor de todo el planeta. Todo ello forma una gran sociedad digital que evoluciona a cada segundo. Es la teora desde 1929 de Frigyes Karinthy titulada Seis grados de separacin que hoy es elevada a la ensima potencia gracias a la tecnologa y que est sufriendo una transformacin permanente, abrindose a todo el mundo traspasando las barreras de la tradicional Zona de Desarrollo Prximo de Vigotsky. El paradigma de esta tendencia universalizante son las redes sociales 2.0 las cuales aparecieron en Internet asociadas al mbito cientfico y tecnolgico
como forma de intercambiar conocimientos y segn Internet se desarrolla, crece y mudan sus usos, aparecen comunidades virtuales asociadas a cualquier tipo de inters (de mbito local, de ocio, profesional, afectivo). La presente comunicacin supone un anlisis de las principales tendencias actuales en cuanto a tipologa, uso y consumo de las redes 2.0 en la sociedad digital actual.
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David Caldevilla Domnguez: El nuevo uso de Internet: La web 2.0
Palabras clave
Internet, Red Social, Sociedad de la Informacin, Evolucin comunicativa.
worldwide breaking traditional Vigotskys Nearby Development Zone barriers. The paradigm of this universalizing tendency are Social networks 2.0 that appeared in Internet associated with scientific and technological scope as a way of exchanging knowledges and as Internet develops, its uses grow and change, virtual communities appear linked with any kind of interest (local scope, spare time, professional, emotional, ..) Actual communication assumes an analysis of main current tendencies in terms of typology, use and consumption of networks 2.0 in current digital society
Abstract
Social networks are been used to give a communicative solution to all personal relations created in users environment in order to keep a regular or sporadic relation between them both professional and personally. This networks, at the same time, are connected with other networks, so they hyperlink all around the world. All this makes up a great digital society that evolves every second. This is Frigyes Karinthys theory since 1929 titled Six degrees of separation that nowadays is elevated to its highest level thanks to technology and that is suffering a constant change, opening
Key words
Internet, Social Network, Information Society, Communicative development.
Introduccin
La presente investigacin ahonda en las nuevas comunicaciones derivadas del uso de las redes sociales en Espaa como lugar de reunin y expresin sobre todo del pblico ms joven. La naturaleza del ser humano es bifocal: tanto de voyeur como de exhibicionista. Veremos qu, cmo, quines y cunto se consumen este tipo de redes a travs de un estudio estadstico con anlisis de datos elaborados sobre el consumo de los portales de Internet como nuevo gora del siglo XXI.
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Objetivos
El objetivo de esta investigacin es evidenciar de forma clara el panorama digital de las redes sociales as como su tendencia al alza como nuevo epicentro comunicativo para las relaciones personales y profesionales en la World Wide Web.
Metodologa
El mtodo utilizado para la presente investigacin es el anlisis hermenutico y exploratorio de las redes sociales ms activas dentro de Internet en Espaa segn los medidores de audiencia, as como su consumo mediante herramientas estadsticas, grficos y tablas explicatorias con el objetivo de egresar una serie de conclusiones que evidencien la tendencia actual y puedan prever un comportamiento futuro.
1. Introduccin, definicin de las redes sociales dentro de la socializacin digital.

El origen del concepto web 2.0 surgi para nombrar una conferencia organizada por O'Reilly, una compaa de medios y promotora de eventos considerada por mucho como la ms comprometida con el impulso de la innovacin tecnolgica de nuestra era, y la empresa de soluciones de marketing MediaLive Intenacional (hoy CMP), con la que queran transmitir que, lejos de haberse estrellado, la web era ms importante que nunca, un espacio vibrante en el que iban y siguen surgiendo nuevas aplicaciones en lnea que son abrazadas de forma inmediata y entusiasta por millones de personas en todo el mundo. La expresin web 2.0 y su utilizacin por tanto en otras reas inicia una actitud en la que se le otorga enorme importancia a lo social, a la interconexin entre iguales y se reconoce el valor que cada individuo aporta al conjunto...En definitiva, el nuevo poder de los usuarios que alcanzan gracias a estas aplicaciones. Rpidamente, y desde distintas esferas, actores de todo tipo reclaman para s su carcter 2.0. Ahora hay universidades 2.0, supermercados
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2.0, publicidad 2.0, televisin 2.0, humor 2.0, hasta lavavajillas 2.0...y as pueden encontrarse cualquier cosa apellidada con estos guarismos. Pero Qu novedad aportan las aplicaciones sociales al mundo de Internet? Desde aproximadamente 2005 se habla del software social como una nueva rama de programas informticos que permiten que la gente realice cosas conjuntamente, en su acepcin ms moderna, colaborativamente. La esfera de accin de este software es tan amplia que en ella se suelen acoplar aplicaciones tan distintas como el messenger, los wikis, las webs de contactos personales como Match.com o los escritorios compartidos como Netvibes. En cualquier caso, el software social ha ido ganando importancia y, por ende, usuarios acabando convertido en algo mucho ms amplio: la Web 2.0. Este concepto tiene una significacin mucho ms poderosa en cuanto implica una evolucin desde un Internet temprano (el 1.0), en el que los usuarios se limitaban a navegar pasivamente hacia otro mucho ms evolucionado, en la que la participacin es mucho ms activa. A medida que nuevos instrumentos como las redes sociales o las bitcoras personales van apareciendo en la red de redes, Internet va transformndose para dar cobertura a estas nuevas formas de comunicarse. Funciones reservadas al correo electrnico y al propio ordenador personal estn transcendiendo a la Web, mientras que otras que estaban reservadas a las agendas personales estn traspasando las paredes del ordenador para adaptarse a nuevos soportes. Este fenmeno, conocido como socializacin del software, o socializacin digital
est afectando a las relaciones personales y laborales y est creando un negocio paralelo cada vez ms sustancioso. Los grandes protagonistas de esta sociedad digital actual son sin duda, las redes sociales, una aplicacin tecnolgica de los clsicos grupos de amigos, conocidos y familiares con los que un individuo (en este caso internauta) se relaciona de forma habitual o espordica bien sea por temas personales o profesionales o simplemente como forma de ocio. Estas redes sociales no obstante no slo nos relacionan con gente cercana, si no con personas de todo el mundo. En 1929, el escritor hngaro Frigyes Karinthy, lleg a la conclusin de que ente dos personas del planeta, existen, como mucho, seis vnculos que les separe. Es la famosa teora de los Seis grados de Separacin, es decir, que no deberamos contactar con ms de seis personas para encontrar a alguien siguiendo sus redes de amigos y conocidos. Incluso en 1993 se realiz una pelcula, Seis grados de separacin, sobre el tema, pero se descubri ms tarde que en este tipo de aserto haba una pequea trampa ya que no se cumpla en un alto porcentaje la hiptesis de los seis pasos. Ms tarde, en 1967, el psiclogo estadounidense Stanley Milgram recogi e institucionaliz esta idea y la materializ en su experimento del mundo pequeo que consista en que cada persona se supone que tiene 100 entre amigos y conocidos que no son amigos comunes. Si esos 100 amigos tienen otros 100 cada uno nos encontramos en un segundo nivel con 10.000 personas.
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Si esos 10.000 conocen a otros 100, la red ya se ampliara a 1.000.000 de personas conectadas en un tercer nivel, a 100.000.000 en un cuarto nivel, a 10.000.000.000 en un quinto nivel y a 1.000.000.000.000, o lo que es lo mismo, un billn de personas en un sexto nivel. En seis pasos, y con las tecnologas disponibles, se podra enviar un mensaje a cualquier individuo del planeta. Bien es cierto que con las redes sociales, el que 100 personas no tengan vnculos de amistad o conocimiento entre ellas es difcil y reducira as el nmero de individuos, no obstante, quedara por encima de los 6,780,010,473 habitantes que segn el Reloj de la poblacin mundial, estima que habiten actualmente en la Tierra. Esto traspasa totalmente las barreras de la tradicional y archiconocida Zona de Desarrollo Prximo de Vigotsky. Wikipedia, la enciclopedia libre (y ejemplo de la creacin social de aplicaciones) define las redes sociales de la siguiente forma: Las redes sociales describen el proceso de conectar a individuos a travs de sus amigos, familiares y conocidos. Estas redes pueden unirse a las de otro permitiendo a los amigos conectar con otra gente incluida en su crculo social. En palabras de Tim Beners-Lee, inventor de la Word Wide Web La Web es ms una creacin social que tcnica. Lo dise para ayudar a que la gente trabajase junta, no como juguete tcnico. El objeto ltimo del Web es apoyar y mejorar nuestra entretejida existencia en el mundo (Berners-Lee: 2000,115).
1.2 Los inicios de las aplicaciones sociales.

La joven historia de las aplicaciones sociales tiene su comienzo en la crisis informtica del ao 2003 donde casi todas las empresas que haban crecido al alimn de los mercados financieros se declaraban en quiebra y cerraban sus portales de Internet por la falta de visitas. Son entonces los usuarios los que cobran protagonismo. Inspirados en la mensajera instantnea y en la creacin de los foros de discusin, tres norteamericanos crean en ese momento sendas empresas destinadas a que los internautas puedan hablar entre ellos y conocerse mejor. Y curiosamente, los tres estaban relacionados entre s a travs de una de sus compaas, Friendster en la que todos intervinieron. Se trata de Marc Pincus, Reid Hoffman y Jonathan Abrams que ponen en marcha respectivamente Tribe.net, Linkendin y Friendste, las tres primeras redes sociales de Internet. Sea como fuere, en este ao 2003 comienza la recuperacin de la economa digital, al mismo tiempo que estas tres redes sociales empiezan a incrementar su nmero de usuarios. Una de ellas, Friendster, se hara famosa ese mismo ao a raz de las primarias de las elecciones generales de Estados Unidos, ya que alguno de los candidatos la emple intensamente en su campaa. El trfico se increment de tal forma que los servidores no aguantaron y se tuvieron que tomar nuevas medidas tecnolgicas. Poco a poco fue cundiendo el ejemplo. En Espaa fueron tres catalanes, Toni Salvatella, Albert Armengol y Horaci Cuevas, los que cogieron el testigo creando eConozco en
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diciembre de 2003, la primera red social hispana, utilizando para ello recursos excedentes de su empresa, Galenicom. Pero eConozco era una aplicacin de uso profesional y, por tanto, qued durante mucho tiempo al margen de la mayor parte de los internautas. Probablemente por ello en Espaa caus ms impacto la aparicin de Orkut, una red social creada a principios de 2004 por un ingeniero turco de Google. Su principal novedad era que estaba orientada fundamentalmente a los contactos de tipo
personal. Adems utiliz otra hbil estrategia de captacin de usuarios que por entonces Google tambin aplic a Gmail y que ahora muchas empresas como Tuenti o Spotify utilizan: slo admita a aquellos internautas que haban recibido una invitacin de otro. Esta frmula, que a priori puede parecer restrictiva, se convirti en una hbil tcnica de marketing. Al estar restringido el acceso, se incrementaba el deseo de formar parte de este selecto club. Lo cierto es que Orkut creci muy rpidamente aunque despus se estabiliz y salvo en Estonia y Brasil, apenas es utilizada a da de hoy.
2. Usos principales de las redes sociales.

Las redes sociales se crean con cuatro finalidades fundamentalmente: el mantenimiento o ampliacin de una red de amistades y contactos puramente personales, la generacin de contactos de tipo profesional o laboral, el entretenimiento atrado por el morbo que generan este tipo de aplicaciones pseudoannimas y la gestin interna de organizaciones empresariales de cierto tamao. (Del Moral, 2005). Estos cuatro pilares de la comunicacin en las redes sociales tienen su lugar propio dentro del la Red. Para ello vamos a ver punto por punto las principales redes para cada uno de ellos en Espaa, cmo son y qu ofrecen al usuario. Segn Pablo F Burgueo Abogado de Derecho de Propiedad Intelectual, y experto en Proteccin de Datos y Nuevas Tecnologas las redes sociales pueden clasificarse por su pblico objetivo y temtica en: -Redes sociales Horizontales: Son aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temtica definida. Permiten la entrada y participacin libre y genrica sin un fin definido, distinto del de generar masa. -Redes sociales Verticales: Estn concebidas sobre la base de un eje temtico agregador. Su objetivo es el de congregar en torno a una temtica definida a un colectivo concreto. En funcin de su especializacin, pueden clasificarse a su vez en: -Redes sociales Verticales Profesionales: Estn dirigidas a generar relaciones profesionales entre los usuarios. -Redes sociales Verticales De Ocio: Su objetivo es congregar a colectivos que desarrollan
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actividades de ocio, deporte, usuarios de videojuegos, fans, etc. -Redes sociales Verticales Mixtas: Ofrecen a usuarios y empresas un entorno especfico para desarrollar actividades tanto profesionales como personales en torno a sus perfiles. Aqu podramos incluir las archifamosas redes de contactos.
sociales permiten delimitar el mayor o menos grado de conocimiento entre dos usuarios. Y para qu sirven? En principio, para algo tan simple como mantener una referencia de las personas con las que se tiene relacin, incluidas sus direcciones y nmeros de contacto. Tambin se emplean para establecer vnculos con otras personas desconocidas a las que se puede llegar a travs de las relaciones iniciales. Pero adems, casi todas las aplicaciones de redes sociales incluyen una amplia serie de funcionalidades aadidas para uso y disfrute de sus usuarios: -Foros temticos a los que slo pueden acceder miembros registrados. -Bsqueda de personas con las que se puede tener una cierta filiacin. -Organizacin de eventos fsicos a los que slo pueden asistir los miembros. Las cada vez ms numerosas quedadas.
2.1. Redes sociales Horizontales.

Es el modelo ms conocido. Permiten establecer relaciones con otros usuarios, a los que se puede conocer o no en la realidad. Cada una de estas relaciones da acceso adems a todas las personas que tienen algn vnculo con cada usuario, lo que se denomina tcnicamente "relaciones de segundo grado". Estas relaciones se establecen generalmente con personas ms o menos conocidas hasta el punto de que algunas redes
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Grfico n 1: Grfico de las Redes Sociales verticales y horizontales en Espaa segn su contenido y nmero de usuarios.
Fuente: Alianzo. http://blogs.alianzo.com/redessociales/2009/01/06/mapa-de-las-redes-sociales-en-espana/
Las principales redes sociales horizontales en Espaa son: Tuenti es la red social de origen espaol ms importante. Creada en enero de 2006 por Zaryn Dentzel, un estudiante de la Universidad de Deusto ahora con sede en Madrid. El sitio fue inicialmente probado en su universidad y por unos pocos conocidos. Ms tarde, en vista de su xito, se permiti la entrada a ms usuarios, pero slo si eran invitados. Actualmente se estima que hay ms de 5 millones de usuarios en Espaa, la inmensa mayora de ellos escolares y estudiantes universitarios.
Segn Google Bsqueda Informe Anual, Tuenti es el 4 trmino de bsqueda de ms rpido aumento a nivel global. Segn su propia pgina web Tuenti es una herramienta que facilita la transmisin de informacin entre gente que se conoce. La meta de Tuenti es hacer que la gente pueda estar al corriente de todo lo que est pasando en su crculo de amigos. Actualmente es la red social ms visitada a nivel mundial. Esta red social nace en febrero de 2004 de la mano Mark Zuckerberg casi a la par que Orkut como lugar de encuentro de estudiantes universitarios de Harvard pero actualmente est abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrnico. De
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hecho, Facebook es el trmino utilizado en ingls para referirse a la memoria anual de un centro educativo, en el que suelen salir fotografiados todos los alumnos de cada curso escolar. La ventaja de Facebook es que une a sus usuarios en funcin de carreras universitarias, regiones y empresas en las que trabajan. Toda una segmentacin publicitariamente muy interesante Los usuarios pueden participar en una o ms redes sociales, en relacin con su situacin acadmica, su lugar de trabajo o regin geogrfica. Facebook es una herramienta que ayuda a las personas comunicarse de manera ms eficiente con sus amigos, familiares y compaeros de trabajo. La compaa desarrolla tecnologas que facilitan el intercambio de informacin. Algunas cifras interesantes: -Ms de 5 mil millones de dlares por minuto se gastan en Facebook cada da (en todo el mundo). -El usuario tiene como promedio 120 amigos en el sitio. -Ms de 120 millones de usuarios inician sesin en Facebook al menos una vez al da. -Ms de 30 millones de usuarios actualizan sus datos al menos una vez al da. -Ms de mil millones de fotos subidas al sitio cada mes. -Ms de mil millones de piezas de contenido (enlaces, noticias, blogs, notas, fotos, etc.) se comparten cada semana. Fundada en julio de 2006 por Jack Dorsey, Twitter comenz como un proyecto de investigacin y desarrollo. Es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios
enviar micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud mxima de 140 caracteres. El envo de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio web de Twitter, como va SMS (short message service) desde un telfono mvil. Estos mensajes son automticamente enviados a la red personal que se genera previamente. Dentro de los usos ms conocidos tenemos: el seguimiento de eventos en directo, la retransmisin de charlas y ponencias a las que poca gente tiene acceso, el intercambio de opiniones durante un evento en el que la gente asiste como pblico (ej. En el Foro de Internet 2008 se cruzaron muchas opiniones a travs de Twitter) o incluso comentarios sobre pelculas o debates retransmitidos por la televisin (ej. El debate de Zapatero y Rajoy durante las elecciones generales de Espaa 2008, se sigui muy de cerca con intercambio de opiniones a travs de Twitter). MySpace nace en julio de 2003 ligado a la distribucin de msica alternativa. Creado por Tom Anderson (alumno de las Universidades de California en Berkeley y en Los Angeles), Chris y un pequeo equipo de programadores. Un artista creaba su pgina personal con sus canciones y vdeos musicales. Sus admiradores tenan as la oportunidad de acceder a esta msica y suscribirse inmediatamente como amigos. Esta mecha prendi y rpidamente MySpace se convirti en le red social ms popular de EE.UU. A mediados de 2005, el magnate Rupert Murdoch decidi comprarla por 580 milones de dlares. De hecho, esta adquisicin ha supuesto la curva de inflexin a partir de la cual, otras muchas
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empresas se han lanzado a la caza y captura de proyectos sociales en Internet. Es un sitio web de interaccin social formado por perfiles personales de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vdeos y msica, adems de una red interna de mensajera que permite comunicarse a unos usuarios con otros, y un buscador interno. Entre sus posibilidades, MySpace ha servido para que grupos musicales se den a conocer, casi todos tienen un perfil en la pgina, siendo a veces ms visitada que la verdadera pgina oficial. Es una red social basada en un sitio web lanzada en 2003 y fundada por Ramun Yalamanchis, actual director general de la empresa Hi5 Networks. El nmero de usuarios ha crecido rpidamente y a comienzos del ao 2009 tena ms de 75 millones de usuarios registrados.
americanos. Badoo continua expandindose rpido y cuenta con una base de 14 millones de usuarios en el mundo, procedentes de 180 pases diferentes.
2.2 Redes sociales verticales.

Como hemos mencionado antes, las redes sociales verticales son aquellas que tienen un eje temtico a travs del cual se congregan los internautas formando una comunidad con intereses comunes. En funcin de su especializacin, pueden clasificarse a su vez en: Redes verticales profesionales: Podemos distinguir dos importantes: la norteamericana LinkedIn o la alemana Open BC (ahora Xing). De origen espaol destacan Neurona y eConozco con cierto caudillaje de la primera por el importante empuje que le ha dado Intercom a travs de Infojobs y que recientemente tambin fue adquirida por Xing. Todas ellas buscan unir a profesionales entre s y estn especialmente indicadas para perfiles comerciales. LinkedIn es una red profesional orientada a los negocios, fundado por Reid Hoffmen en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003. Su principal caracterstica es la conexin entre trabajadores demandantes de empleo y empresas oferentes as como la interaccin entre profesionales de diferentes sectores cuya finalidad es la orientacin profesional. En octubre de 2008, tena ms de 25 millones de usuarios registrados extendindose a 150 industrias y en junio de 2009, tiene mas de 42 millones de usuarios registrados, de ms de 200 pases, que abarcan cerca de 170 industrias.
Badoo (promocionado bajo el lema "Yo estoy aqu") fue creado en Londres en 2006 por un grupo de jvenes programadores y emprendedores tecnolgicos. La idea era crear una red social de Internet que pudiera romper barreras a nivel mundial, pero que al mismo tiempo, resguardara de manera local la identidad cultural de los usuarios. El objetivo era permitir a la gente compartir sus vidas y atraer la atencin de otras personas a nivel global y local, lo que se ha venido a llamar glocal. Hoy Badoo se ha convertido en una de las principales 300 webs del mundo segn el medidor de trfico de Internet Alexa y goza de una gran popularidad como red social en los mercados europeos y
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Xing Creada en Alemania en 2003 bajo el nombre de OpenBC (Open Business Club, Club Abierto de Negocios) por el ejecutivo Lars Hinrichs fue una de las primeras empresas europeas de la llamada Web 2.0 en salir a bolsa en diciembre de 2006. A finales de 2008, y slo en Espaa, la plataforma ya tena alrededor de un milln de usuarios. La compra e integracin de las redes sociales de habla hispana Neurona y eConozco supuso la suma de ms de un milln de usuarios hispanohablantes. La red para profesionales est operada por Xing AG con sede principal en Hamburgo. Esta red de contactos profesionales, ms enfocados a ejecutivos y a emprendedores, permite registrarse de manera gratuita, aunque cuentan con un servicio de suscripcin premium por un coste de 5,95 euros al mes que ofrece servicios de valor aadido, como localizar fcilmente a antiguos compaeros, ver qu usuarios han visualizado el perfil o realizar bsquedas avanzadas para localizar a otros usuarios por el nombre de la empresa o ciudad. Redes sociales verticales de ocio: Son las ms extensas y difciles de analizar puesto que existen redes sociales de todo tipo, cine, msica, vdeos, libros, etnologa, viajes, tecnologa, etc. No vamos a entrar en ellas puesto que cada una, aun teniendo temticas distintas, presentan una estructura similar a las redes anteriores, la nica diferencia es que, al igual que en las redes anteriores, lo ms normal es tener un vnculo de unin, alguien conocido, en stas, lo fundamental, es compartir opiniones y experiencias con gente desconocida y crear amistades alrededor de aficiones. Por citar los ejemplos ms representativos tenemos: Wipley,
Minube Dogster, Last.FM, Forocoches. Redes sociales verticales mixtas:
Moterus
Dentro de estas redes hemos querido destacar como ms representativas las redes para encuentros amorosos o ligues ya que se trata de un mbito en alza en el que destacan en Espaa cuatro empresas de origen extranjero: la americana Match.com, la francesa Meetic y las alemanas Friendscout24 y Be2. El nmero de espaoles que acude a Internet y practica citas en lnea con el objetivo de encontrar pareja o entablar alguna relacin personal se increment un 32% en el ltimo ao, segn un anlisis elaborado por Nielsen Online, compaa especializada en la medicin de audiencias en Internet. El consumo de este tipo de pginas web segn el estudio es el siguiente: El funcionamiento de estos portales es sencillo: se introduce un perfil, unas preferencias y en muchos casos una fotografa y se navega a travs de la base de datos para establecer contactos con posibles ligues.
Cuadro n 1. Audiencia de los portales de relaciones personales Mes Junio 2009 Diciembre 2007 Diciembre 2007/Junio 2009 Audiencia 3.797.000 2.410.000 +35,6% (3.300.000) Tiempo de conexin por persona 26 minutos 20 minutos +6 minutos (26 minutos)
Fuente: Nielsen Online Espaa. Panel Netview
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En algunos portales, como es el caso de Be2, mediante un exhaustivo test de personalidad presentan a los candidatos ms compatibles con esa persona. A partir de ah podr ver sus perfiles e intercambiar gratuitamente los primeros
mensajes con cada candidato. Despus, pasa a ser de pago como en todas las redes sociales de este tipo.
3. Audiencias de las Redes Sociales en Espaa.

Un estudio de ComScore (el primer estudio importante sobre audiencias en este tipo de redes) apunta que 13,2 millones de internautas espaoles visitaron, como mnimo, un sitio de redes sociales en diciembre de 2008, un 41 por ciento ms que el ao anterior. Tuenti encabeza la lista. Creci un 770 por ciento durante el transcurso del ao, hasta alcanzar los 5,6 millones de visitantes en diciembre de 2008. Muy cerca, Facebook, con un crecimiento del 1.147 por ciento en relacin al ao anterior y 4,3 millones de visitantes en diciembre. A continuacin, Hi5 con 2 millones. Este estudio se realiz a una poblacin mayor de 15 aos espaola conectada desde su casa o desde el lugar de trabajo excluyendo as las conexiones a travs del mvil. A continuacin tenemos una tabla con los resultados detalladamente
Cuadro n 2. Audiencia mayor de 15 aos conectada a las redes sociales en Espaa en miles.
Webs Total audiencia espaola en Internet Redes Sociales Tuenti.com Facebook.com Hi5.com Myspace.com Badoo.com Diciembre 2007 14.906 Diciembre 2008 17.893 % aumento 20%
9.367 649 346 738 N/A 883
13.185 5.644 4.316 1.997 1.462 1.249
41% 770% 1.147% 170% N/A 41%
Fuente: ComsCore. www.comscore.com/Social_Networking_Spain
En cuanto al nmero de visitas totales a las principales networks de estos ltimos meses que hemos analizado, el contador de Google, llamado Google Trends nos ofrece el siguiente grfico (pgina siguiente): Vemos que en estos ltimos meses Facebook ha crecido considerablemente hasta superar las 400.000 visitas colocndose por encima de Tuenti (su competidor directo en Espaa) en enero, un mes ms tarde que los datos del anterior estudio. En abril vemos, que, debido a
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Semana Santa, ambos portales han sufrido una bajada paralela en cuanto el nmero de visitas y que finalmente Tuenti tiene una tendencia a la baja desde entonces quedando por debajo de las 400.000 visitas mensuales. En cuanto al resto de competidoras, todas se colocan por debajo de las 100.000 visitas mensuales, con un descenso leve de Myspace y un pequeo aumento de Twitter. Podemos concluir con la clara hegemona monopolstica de
los dos portales, Tuenti y Facebook, y con el aumento general en las visitas de todas las redes sociales como podemos observar en el grfico nmero 2.
Grfico n 2: Visitas a las principales redes sociales en Espaa en el ltimo ao
Fuente: Google Trends
Conclusiones
Hemos visto como la interaccin de los espaoles en las redes sociales es cada vez mayor debido al aumento del nmero de visitas de los portales que hemos analizado gracias a herramientas estadsticas como Google Trends. Esto nos lleva a la conclusin de que la sociedad digital sigue en plena expansin y son los propios usuarios, los propios habitantes de esa sociedad los que cada vez ms, crean sus propios contenidos y se relacionan entretejiendo una red de contactos a lo largo del mundo con gran facilidad. Y hacia dnde van a evolucionar todas estas tecnologas? Sin duda, hacia la ubicuidad que permitirn a las nuevas plataformas mviles y la geolocalizacin permanente. Nadie duda de que la mejor red social en Internet ser aquella que se complemente con los encuentros reales en el mundo fsico. Esto supondr que los usuarios puedan interactuar con sus redes en cualquier lugar en que se hallen, mediante dispositivos que sean capaces de transmitir a sus conocidos la localizacin fsica en la que se encuentran.
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Una lectura ms conspiratoria hace alusin a que estas redes estn alentadas y desarrolladas por los servicios secretos estadounidenses, como si de un Gran Hermano se tratase, en el que participamos sin desearlo y donde somos expuestos a los ojos pblicos de quienes pretenden controlarnos. Sea como fuere, estas redes sociales mviles estarn, adems, acompaadas de toda una nueva
serie de instrumentos para facilitar los contactos personales entre personas desconocidas (como las actuales cmaras web). Pero esto lo dejaremos para la futura (o no tan futura, si no presente) Web 3.0 o como quiera que el futuro tenga a bien bautizarla.
Referencias
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Hi5: www.hi5.com (visitado el 30 de agosto) Linkedin: www.linkedin.com (visitado el 31 de agosto de 2009) MySpace: www.myspace.com (visitado el 30 de agosto de 2009) Nielsen Espaa: www.es.nielsen.com (visitado el 29 de agosto) Tuenti: www.tuenti.com (visitado el 30 de agosto de 2009) Twitter: www.twitter.com (visitado el 31 de agosto de 2009) Wikipedia: http://es.wikipedia.org (visitado el 29 de agosto) Xing: www.xing.com (visitado el 31 de agosto de 2009)
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 127-140. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Judith Corts Vsquez: Los Nuevos Movimientos Sociales y el uso de las TIC. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LOS NUEVOS MOVIMIENTOS SOCIALES Y EL USO DE LAS TIC

Judith Corts Vsquez
D ocente-doctoranda
Instituto Tecnolgico de Monterrey, Campus Quertaro. Av. Bernardo Quintana No. 500 Quertaro, Mxico. jcortesv@itesm.mx Universidad Complutense de Madrid
Resumen
Cmo es posible convocar a una movilizacin social va Facebook y convertirse en la mayor movilizacin en un pas con un bajo acceso a internet y con una tradicin de participacin y movilizacin social escasa? Este ser el tema a tratar a partir de la convocatoria hecha por un grupo de jvenes va Facebook y que termin reuniendo a ms de quince millones de ciudadanos en 153 poblaciones en Colombia y en el extranjero. En este trabajo se presentan elementos esenciales para comprender la relacin de los nuevos movimientos sociales y el uso de las nuevas tecnologas en busca de objetivos precisos y dinmicos. Se hablar de nuevos movimientos sociales, uso de las TIC para objetivos sociales y se presentan las bases de la investigacin sobre la marcha del 4 de febrero del 2008 en Colombia.
Palabras clave
Internet, comunidades virtuales, participacin online, caso colombiano.
Abstract
How can be possible to convoke a social movement on Facebook, the biggest movement in a country, with low access to Internet and with a poor tradition of social participation? This is going to be the theme to talk about. It started with a convocation made by a group of teens by Facebook and finished gathering more then fifteen millions of citizens in 153 cities in Columbia and abroad. In this work the essential dements to understand the relation of the new social movements and the use of new technologies in search of dynamic and precise objectives are presented. It will be talk about new social movements, the use of the new TICs for
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ACTAS ICONO 14 - N 2 pp. xx/xx | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIN, EDUCACIN Y TIC | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Judith Corts Vsquez:: Nuevos movimientos sociales y uso de las TIC
social objectives and the base of the investigation of the march in the 4 of February 2008 in Colombia will be presented. Its possible that the preliminary results of the investigation will be ready for November.
Key Words
Internet, comunidades virtuales, participacin online, caso colombiano.
Introduccin
En los ltimos aos hemos sido testigos de mltiples manifestaciones pblicas alrededor del mundo, que han utilizado medios de comunicacin alternativos y novedosos para invitar a movilizaciones sociales importantes. Desde expresiones en contra de la guerra, la violencia, la defensa de los derechos humanos o el cuidado del medio ambiente, hasta convocatorias para paralizarse en medio de una estacin de metro a determinada hora. Los usos han sido mltiples y sorprendentes. La utilizacin de las nuevas tecnologas de manera creativa llama hoy la atencin de estudiosos de la comunicacin. El manejo de llamadas o envo de mensajes mediante los telfonos mviles, la conformacin de grupos virtuales mediante plataformas como Facebook y Second Life se transforman en objetos de estudio que pueden brindarnos informacin sobre los nuevos usos sociales de las plataformas. En el primer caso Facebook es un sitio web de las denominadas redes sociales. Fue creado para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero tuvo tanto xito que se abri su uso a todos aqullos que tuvieran alguna cuenta de correo. En el 2007 super los 19 millones de miembros en todo el mundo y para el 2008 se abri su versin en francs, alemn y espaol. Las recientes generaciones, familiarizadas con estos nuevos lenguajes y formas de interaccin, irn marcando las pautas de formas distintas de interaccin que merecen la pena ser estudiadas para comprender las lgicas comunicativas que subyacen en las acciones. Tanto en la poltica, la publicidad, los activistas sociales y hasta los grupos religiosos encuentran en estas plataformas modos distintos, efectivos y eficientes para comunicar, generar formas diversas de participacin y accin colectiva.
Objetivos
Establecer los fundamentos tericos alrededor del tema de los nuevos movimientos sociales y el uso de las nuevas tecnologas para el estudio
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del caso colombiano de la marcha del 4 de febrero.
Metodologa
Se presenta de manera puntual, los elementos tericos que fundamentan el trabajo de investigacin que se est adelantando. Se estudia el concepto de nuevos movimientos sociales, se establecen las caractersticas propias de estos grupos desde una perspectiva organizativa y de ejercicio de poder, y desde una visin comunicativa en cuanto al uso de nuevas tecnologas. Finalmente se presenta la propuesta general de investigacin que estudia lo ocurrido el 4 de febrero del 2007.
1.Nuevos medios, nuevos usos
1.1 Las nuevas tecnolo-gas de comunicacin

Cuando pensamos en las nuevas tecnologas de comunicacin no podemos dejar pasar por alto su accesibilidad, los bajos costos, el manejo distinto de tiempo y distancia, la facilidad en el acceso de recursos audiovisuales y la interaccin casi inmediata, caractersticas que convierten a estos medios en instrumentos de comunicacin y difusin esenciales. Estudiar el uso de las TIC, en funcin del logro de los objetivos sociales de los nuevos movimientos, no slo permite entender cmo se generan y establecen las formas de interaccin comunicativa sino que tambin facilita conocer los modelos, las estrategias, las estructuras que mejor se
ajustan en la bsqueda de los logros establecidos. Las nuevas tecnologas hicieron posible la apreciacin de formas nuevas de produccin, consumo y organizacin social y aqu est la clave de este estudio. Comprender cmo surgen, cmo se establecen esos nuevos usos y formas organizativas. El panorama es tan variado que resulta difcil encontrar un modelo que d explicaciones a las formas organizativas y, para complicar el panorama, casi a diario aparecen usos nuevos y aplicaciones. Las posibilidades que ofrecen las TIC todava se estn descubriendo y la riqueza es muy grande. Tanto Castells como otros autores hablan del informacionalismo, entendiendo por ste El paradigma dominante de nuestras sociedades, que sustituye y subsume al industrialismo. Se basa en el aumento de la
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capacidad humana de procesamiento de la informacin en torno a las revoluciones parejas en microelectrnica e ingeniera gentica. (Castells 2002) Al retomar los tres principales cambios distintivos introducidos por las nuevas tecnologas como lo plantea Castells, las TIC tendran tres caractersticas bsicas que han modificado la forma de interactuar y que pueden verse claramente en los nuevos movimientos sociales, a saber: 1. La capacidad de estas tecnologas para ampliar por s mismas el procesamiento de informacin. 2. Su capacidad recombinatoria. 3. Su flexibilidad distributiva. En relacin a la capacidad de procesamiento de informacin, el cambio no puede reducirse slo a los trminos de cantidad o volumen, sino que se hace referencia a la complejidad de las operaciones e interrelaciones que se pueden establecer, as como tambin a la velocidad que se puede alcanzar. En algunos casos, los procesos son casi inmediatos. En la misma medida en la que se gana tiempo y se aumenta la capacidad de procesamiento de la informacin, inversamente, los costes se hacen cada vez ms bajos y el acceso tiende a ser mayor. Alberto Melucci en su artculo Qu hay de nuevo en los nuevos movimientos sociales? en el libro de Gusfield,E.L. (2001). Los nuevos movimientos sociales., habla del procesamiento de informacin por parte de los individuos, sealando que:
A travs de la produccin y procesamiento de informacin se construyen las dimensiones cruciales de la vida diaria (el tiempo y el espacio, las relaciones interpersonales, el nacimiento y la muerte), la satisfaccin de las necesidades individuales en los sistemas que se rigen por los principios del Estado del Bienestar, la formacin de la identidad social e individual en los sistemas educativos. Individuos y grupos reciben un volumen creciente de informacin con la que se autodefinen y construyen sus espacios de vida (Melucci, 2001 en Gusfield 2001. p.119). Este autor plantea la importancia que tiene el manejo de la informacin en la conformacin de la identidad de los individuos y de su capacidad para reapropiarse de la informacin y de los espacios para construir el significado de lo que son y de lo que hacen. El rol activo y autodeterminado por parte de los individuos es un factor clave en el procesamiento de la informacin del que habla Castells. En cuanto a la segunda capacidad expuesta, la recombinatoria, hace referencia a la capacidad de recombinar informacin de mltiples formas, potencializando las posibles mezclas mediticas, y es en internet en donde se puede ver con mayor claridad la posibilidad de enlazar casi cualquier cosa desde cualquier sitio y producir algo distinto. Si bien el primer modelo de interaccin en la web se bas en el de navegadorbuscador/proveedor, los procesos de recombinacin se ven alterados por el modelo de usuario/productor que hoy vemos. Cul ser la siguiente etapa? eso todava est por verse. Lo ms destacado de estos modelos de interaccin, es su capacidad para generar nuevas formas espiral de informacin cada vez ms significativa. El procesamiento de la informacin existente busca elevar las posibilidades a nuevas esferas y
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esta espiral se convierte en fuente generadora de mltiples combinaciones. Finalmente, la flexibilidad permite la distribucin en diversos contextos y aplicaciones, y as las posibilidades de mezclar web con telefona mvil, televisin, multimedia, interaccin a distancia desde medios diversos y combinados, ha dejado de ser un sueo para convertirse en una realidad. La flexibilidad en los dispositivos y sus mltiples aplicaciones ofrece un panorama que pareciera no tener fin y que podra llevarnos a un nico instrumento de mltiples aplicaciones que servira para cubrir distintas necesidades a la vez. La sociedad red, construida sobre estos tres pilares del paradigma informacionalista, la red entendida como un conjunto de nodos interconectados y los nodos vistos como los puntos de inflexin donde la curva se corta a s misma, son los pilares de esta nueva forma de entender la sociedad. La importancia de estos nodos est dada por su capacidad de absorber y procesar eficientemente la informacin a la vez que genera nuevas formas de interaccin, en donde la estructura social, los actores e instituciones sociales programan las redes. Pero si bien la economa se ve afectada por el informacionalismo, la poltica se ha transformado
igualmente, teniendo una mayor trascendencia la presencia meditica y el uso que se hace de los diferentes medios masivos de comunicacin. La economa global interconectada, las formas de trabajo flexible e individualizado, la cultura de la virtualidad real, convierten a la poltica en un elemento ms de esta mega estructura que funciona como hipertexto y que adquiere la misma flexibilidad que se mueve en unas dimensiones de tiempo y espacio alteradas. Sern los actores sociales quienes, finalmente, generen el sentido de sus actos mediante las relaciones que establezcan entre ellos y sus sistemas y entre diversos sistemas a la vez. As, la definicin y redefinicin de la realidad, de la participacin, de los logros sociales y de sus necesidades, pasar por procesos de informacin, en trminos de dar forma a lo conocido redefiniendo y redefinindose a la vez. Melucci plantea que los nuevos movimientos sociales trabajan en redes sociales que buscan configurar una identidad colectiva que, segn l, se movera en dos reas esenciales. 1. La negociacin de una identidad colectiva. 2.Un espacio en donde la identidad se compone y unifica, a la vez que se fragmenta y desestructura.
2. Los nuevos movimientos sociales

Para poder entender qu son los nuevos movimientos sociales, se presentan a continuacin algunas definiciones que abarcan posturas distintas y complementarias alrededor del tema. As, los movimientos sociales pueden definirse como una determinada forma de reunir un grupo
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o un determinado nmero de personas para reclamar lo que ellos creen que son sus derechos. Tambin pueden entenderse como una forma de accin colectiva que implica la preexistencia de un conflicto. Esta preexistencia de conflicto es la que une, congrega, convoca y hace visible la necesidad de juntarse en busca de la resolucin o sealamiento de la situacin. Los grupos surgen porque existen tensiones estructurales, vacos legales, de servicios en las estructuras familiares, urbanas o del trabajo. Se presentan carencias organizativas que hacen que la gente busque sus propias soluciones para dar respuesta a carencias valorativas e ideolgicas. De ah que cada vez sea ms comn encontrar grupos organizados que defienden todo tipo de causas tanto a nivel local como global y que se agrupan para defender causas de mayor alcance general. En la conformacin de la actual sociedad, esas contradicciones ocupan espacios diversos que van desde las decisiones a favor o en contra de la vida y el aborto, el manejo de la basura txica, la recepcin de ayudas para grupos menos favorecidos, la organizacin de familiares de discapacitados que buscan ayuda de forma unida,
la investigacin de soluciones para enfermedades especficas, hasta la urgente necesidad de encontrar espacios de identidad en una sociedad variada, diversa y distante. En estas contradicciones, las partes que se enfrentan suelen ser diferentes y se oponen a gobiernos, a gobernantes, a legislaciones, a grupos similares, a grupos radicales, a la iglesia, a grupos mayoritarios y minoritarios, a migrantes y emigrados, a fuerzas oficiales y a grupos sociales nuevos. Son las contradicciones, las que siembran y generan la necesidad de unir fuerzas, establecer grupos, consolidar identidades y enfrentar la diferencia o la divergencia. Para algunos tericos, la palabra nuevo hace ms referencia a los enfoques que se dan sobre problemticas sociales que a estructuras complejas realmente distintas en los movimientos sociales, y que este pretendido nuevo enfoque es la restauracin de algunos viejos modos de ver y abordar las cosas. De igual manera, trabajan en pos de la instauracin de una democracia participativa que podra representar su ms seria amenaza al status quo y al poder de los partidos centralizados.
3.Caractersticas de los nuevos movimientos sociales

Los nuevos movimientos sociales se van a caracterizar, como lo seala Jess Ibarra, por una notable capacidad de informalidad organizativa, mtodos no convencionales, redes preexistentes disponibles para canalizar fcilmente las tensiones emergentes. Agrega, Ibarra, que son grupos que poseen prcticas ms flexibles; tienen en sus espectaculares acciones ms audacia meditica que las rutinas de partidos o grupos de inters;
cuentan con nuevos recursos tecnolgicos, las TIC que facilitan procesos, acortan distancias y tiempos y permiten una mayor interactividad comunicativa.
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Buena parte de la informacin alrededor del tema de los NMS establece caractersticas y factores comunes que permiten identificarlos. De esta manera, se retoma para este trabajo algunas cualidades generales establecidas por Hank Johnston, Enrique Laraa y Joseph Gusfield (2001)en el libro Los nuevos movimientos sociales. De la ideologa a la identidad. Ellos establecen ocho parmetros que engloban parte de las condiciones propias de estos nuevos movimientos. Veamos: 1. Estos nuevos movimientos no tienen una relacin clara con los roles estructurales de sus seguidores. Establecer los perfiles de quienes participan en estos grupos se convierte en una difcil tarea debido al origen en estatus sociales
difusos en donde la edad, el gnero, la formacin profesional, no se adapta a patrones consistentes y suele ser variado y heterogneo. El rasgo comn es la diversidad y la diferencia.
democratizacin, en la que puedan participar, actuar y transformar la realidad. Es una respuesta a carencias valorativas e ideolgicas.
Los integrantes de este movimiento participan para solucionar problemas especficos y sus temticas estn bien enmarcadas. Tienen muy bien definidos los problemas que quieren atacar y sus actuaciones tienden a ser muy prcticas y precisas.Aunado a lo anterior, en muchos casos, hacen una crtica hacia la ideologa del modernidad y progreso, luchan por el espacio autnomo contra la ventaja material y ubican lo social como algo ms importante que lo econmico. De ah el sentido social que suele identificarlos y que dista de los intereses materiales propuestos en los movimientos obreros. Existen dos rasgos bsicos que engloban buena parte de sus acciones: la preocupacin por las amenazas que pesan sobre la especie humana, lase contaminacin, enfermedades, discriminacin, escasez de recursos naturales, extincin de especies, entre otras. Por otro lado, la lucha por un mundo mejor en paz, respetando los derechos humanos bsicos, intercultural e interracial, por mencionar algunos, gua parte de la agenda de los NMS. 3. Estos movimientos con frecuencia implican el desarrollo de nuevos aspectos de la identidad de sus miembros que antes tenan escasa importancia. Como lo seala Melucci, (2001): Sus reivindicaciones y los factores de movilizacin tienden a centrarse en cuestiones de carcter cultural y simblico relacionadas con problemas de identidad en lugar
2. Sus caractersticas ideolgicas contrastan notablemente con las del movimiento obrero y con la concepcin marxista de la ideologa como el elemento unificador y totalizante de la accin colectiva. Estos
movimientos resultan ms difciles de clasificar en trminos clsicos de izquierda/derecha, liberal/conservador, socialistas/capitalistas. El mismo perfil diverso de sus miembros y el poco inters por establecerse como parte de una lnea ideolgica especial, hace que sea el pluralismo tanto en ideas como en valores, lo que caracteriza su condicin ideolgica, puesto que su verdadero inters se centra en cuestiones pragmticas que buscan transformaciones institucionales que permitan la participacin en decisiones de inters colectivo. Ms que sumarse a una lnea ideolgica, lo que persiguen es abrirse un camino desde la dinmica de
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de reivindicaciones econmicas que caracterizaron al movimiento obrero Laraa y Gusfield (2001, p.120). As, los recursos simblicos que permiten la identificacin de los individuos, los valores que subyacen a cada propuesta y los significados colectivos e interpretaciones de la realidad son motores claves que vinculan y dan sentido a la accin colectiva. Pero sta, a la vez que alimenta la causa del grupo, se convierte en un factor que transforma la propia identidad del individuo y le da sentido a su vida cotidiana construida de forma grupal. 4. Difuminacin de la relacin entre el individuo y el grupo. Muchas de las manifestaciones que se realizan en estos grupos son el resultado de acciones individuales en lugar de acciones de grupo o en un contexto grupal. La accin individual es respetada y valorada, se convierte as en una fuente de particulares definiciones que cada uno de sus miembros hace de s. Existe un gran inters por la autorealizacin de sus miembros y el concepto de identidad es clave para poder entender las acciones colectivas. Este concepto de identidad ser abordado de manera amplia para la tesis. 5. Los nuevos movimientos con frecuencia implican aspectos ntimos de la vida humana. Aspectos de sexualidad, alimentacin, cuidado del uso del medio ambiente, consumo de tabaco en lugares pblicos, la manera como se viste la gente, las formas de diversin y manejo del tiempo libre, se convierten en temas que aglutinan fuerzas y generan movilizaciones. No son slo los temas que afectan al grupo como comunidad los que pasan a ser la fuente
movilizadora sino que existe un gran inters por hacer de los temas ntimos o personales. Aspectos de la vida diaria que eran considerados temas personales se transforman en temas colectivos que llevan a la accin social. 6. Uso de tcticas de movilizacin radicales, de resistencia y perturbacin en el funcionamiento de las instituciones, que tambin se diferencian de las tradicionalmente practicadas por el movimiento obrero. El manejo de recursos simblicos en funcin de la no violencia y la desobediencia civil es utilizado como estrategia de movilizacin para desafiar las normas sociales y los contextos culturales, alterando de forma dramatizada y casi como puesta en escena las condiciones normales de movilizacin. La creatividad, las nuevas ideas, el romper esquemas utilizando la simbologa y dando sentido a las acciones a nivel de representacin de fuerza y resistencia, son armas bsicas utilizadas por estos nuevos movimientos. De hecho, parte de la fuerza alcanzada por algunos de estos movimientos est dada ms en funcin de su capacidad simblica y la innovacin en la creacin de sentido, que en la cantidad o magnitud de la movilizacin en trminos cuantitativos. Sus procesos de comunicacin poseen necesidad esttica y alta creativa y manejan de forma especial las nuevas tecnologas. De esto hablaremos ms adelante. 7. El surgimiento y la proliferacin de nuevos movimientos sociales est relacionado con la crisis de credibilidad de los causes convencionales para la participacin en la vida pblica en las democracias occidentales. El agotamiento de la figura de
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partidos polticos en las diferentes democracias genera una conformacin distante de estos movimientos, creando nuevos grupos que representan los intereses de los diversos grupos. Se establecen alternativas de representacin y lucha para el logro de los objetivos de la comunidad. Este agotamiento de la figura de partidos es una fuente de oportunidades polticas para los NMS. Es importante sealar que en trminos de oportunidades polticas, esta debilidad de los partidos deja abierta la puerta a un buen nmero de proyectos coordinados por la sociedad civil. 8. En contraste con la estructura de cuadros y las centralizadas burocracias de los partidos de masas tradicionales, la organizacin de los nuevos movimientos sociales tiende a ser difusa y descentralizada. Una de las principales diferencias con los movimientos sociales tradicionales se centra en las formas organizativas, flexibles, de pocos niveles, con roles no muy bien delimitados, variables y no profesionalizados. La tolerancia pluralista de los nuevos movimientos sociales conduce a los procesos de la transicin democrtica a travs de la creacin de un nuevo tipo de democracia que es directa y participativa. Bsicamente buscan organizarse informalmente y establecer estructuras flexibles. Procuran una
solidaridad interpersonal frente a la burocracia tradicional y se mueven de forma solidaria. Poseen estructuras organizacionales descentralizadas y participativas que encuentran eco en la utilizacin de las nuevas tecnologas, los alcances de descentralizacin y globalizacin de los fenmenos toman una mayor fuerza. Igualmente, poseen una organizacin abierta y fluida y se definen como no institucionales y no convencionales, aunque con el desarrollo del grupo tiende a formalizarse. Para algunos autores crticos ante estos NMS, la suma de estas caractersticas pueden debilitar su desarrollo en el tiempo, y al carecer de un programa a mediano y largo plazo, solamente permanece como un movimiento de protesta en algunos casos como lo plantea Scott (1987). De esta manera, los actores colectivos se dispersan, fragmentan y atomizan en redes las cuales rpidamente desaparecen de la relevancia poltica en sectores importantes de la sociedad. En casos especiales, sealan algunos crticos, pareciera que los NMS se transforman en crculos de apoyo emocional y grupos de terapia sin mayores alcances. Es necesario recordar que el ser mutable y poder construirse en un momento determinado y desaparecer para apoyar otros ideales es propio de estos grupos. De esta manera, estas ocho caractersticas permiten configurar el sentido, estructura y condiciones propias de los NMS.
4. Caractersticas de los NMS a la luz de las nuevas TIC

Los movimientos sociales tambin pueden caracterizarse teniendo en cuenta su relacin con las TIC, de esta manera, el trabajo realizado por el profesor Jorge Alberto Machado de la
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Universidad de Campinas, Brasil. El autor plantea que gracias a la utilizacin de las TIC estos movimientos coinciden en: Proliferacin y ramificacin de los colectivos sociales. La utilizacin de las TIC como instrumentos de organizacin y comunicacin ha permitido la proliferacin y multiplicacin de diferentes organizaciones civiles y colectivos que se ayudan mutuamente y que trabajan en programas de voluntariado, encontrando en la relacin costo-beneficio aspectos muy positivos para generar alianzas y programas de cooperacin con otros colectivos. De esta forma aumentaron enormemente las formas de movilizacin, participacin, interaccin, acceso a la informacin, la provisin de recursos, las afiliaciones individuales y las ramificaciones entre los movimientos sociales. Machado, J. s/f en (http://www.forumglobal.de/jm/art0405/movimientos_sociales.htm) La capacidad que tienen las TIC para expandir la presencia de NMS y las posibilidades que ofrecen en trminos de expansin en el espacio y en el tiempo son claves en este crecimiento.
con rapidez y efectividad (p.127). Estas formas de organizacin establecen un modelo que permite adaptar, ampliar y multiplicar las redes, teniendo una estructura que se potencializa de manera muy interesante siguiendo unas relaciones descentralizadas y en red. Las redes pueden activarse y desactivarse, sumarse hoy a una causa y maana apoyar otras. La continua transformacin de las redes y la formacin de alianzas estratgicas dan una fuerza significativa a estos NMS. Tendencia coalizacional. Los autores Butterfoss, Goodman y Wandersman hablan de la coalicin desde dos definiciones esenciales, la primera como "una organizacin de individuos que representan diversas organizaciones, facciones o sectores, que estn de acuerdo en trabajar juntos para lograr una meta comn". (s/f http://pr.aspira.org/coalicion.html) o como una organizacin compuesta por grupos de distintos intereses, que combinan sus recursos humanos y materiales para lograr un cambio en los miembros que son incapaces de lograrlo de forma independiente. Las coaliciones posibilitan unir a los individuos y grupos que tienen objetivos comunes. De esta forma, sus acciones tienden a ser mediante redes coalizacionales de alcance mundial, en torno a intereses comunes, y con base en la infraestructura de comunicacin propiciada por la Internet. Esta tendencia todava ofrece muchas interrogantes y descubrir la manera como se generan esas coaliciones, sigue siendo un punto de inters para los estudiosos del tema.
Horizontalidad, flexibilidad de las redes. Las organizaciones tienden a ser cada vez ms horizontales, menos jerarquizadas, ms flexibles, con mltiples nodos y conectadas a numerosas micro-redes o clulas Melucci (1996 p.127) las llama "redes sumergidas que se pueden activar
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Existencia dinmica o segn los hechos. Esta caracterstica de dinamismo hace que los grupos se puedan expandir o desaparecer y transforman el estudio de estos fenmenos en una tarea difcil, complicada en la medida en que en muchos casos los propios organizadores no saben los alcances que pueden llegar a tener sus convocatorias ya sea a favor o en contra. En buena parte de los estudios que se manejan como casos paradigmticos por su gran impacto, quienes iniciaron estos movimientos nunca sospecharon el tipo de alcance que llegaran a tener. Poseen enorme dinamismo, pueden formarse, alcanzar ciertos objetivos, causar repercusin e impacto, y expandirse por causa de un hecho poltico; de la misma forma, pueden deshacerse o desaparecer rpidamente, conforme la situacin (Machado, s/f http://pr.aspira.org/coalicion.html). Por otro lado, diferentes actividades que se esperaban fueran a culminar en una gran movilizacin no lograron los resultados esperados. No existe un camino certero para alcanzar los resultados planeados, por eso muchos de los casos estudiados son fruto de la sumatoria de factores externos que sorprenden por el impacto que logran tener en los resultados finales y que no siempre fueron considerados en la planeacin del evento. Minimalismo organizacional-material. Con el uso de las nuevas tecnologas, los espacios fsicos, los equipos y maquinarias de comunicacin como telfonos y fax, pasan a un segundo nivel. Los procesos fsicos para la organizacin pierden su importancia y los costos
se hacen muy bajos. Los recursos fsicos dejan de ser el principal impedimento para organizar y actuar. Aqu es importante sealar que aun en pases con bajo acceso a los servicios de internet, son muchas las oportunidades que se encuentran y la percepcin de hacer mucho con pocos recursos se convierte en una gran fortaleza. Universalismo y particularismo de las causas. Los ideales que se persiguen en estos movimientos, pueden ser particulares y muy locales o pueden ser totalmente universales Por otro lado aunque vinculados a una causa o tema especfico, la lucha puede orientarse cada vez ms con relacin a un cuadro de luchas ms amplio, con respeto a principios de aceptacin universal (Machado,s/f.http://pr.aspira.org/coalicion.ht ml) Al ser universales y particulares, lo individual y lo colectivo, encuentra finalmente un lugar en estos movimientos. Gran poder de articulacin y eficiencia. La utilizacin de las TIC potencializa la realizacin simultnea en diferentes lugares del mundo. Como seala el autor: Al contrario de lo que se puede creer, la convergencia de intereses no se da solamente en el plan virtual. Ella se materializa tambin por acciones concretas. Es el caso, por ejemplo, de las acciones del MoveOn, No Border, Oxfam, Confederation Paysanne, ATACC, grupos Okupa, entre otros. Su geometra puede ser variable, concentrando y activando sus nodos y combinando estrategias variables conforme la necesidad (Machado, s/f en http://pr.aspira.org/coalicion.html).
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Quien tiene la informacin tiene una gran arma en sus manos. El alcance de los resultados se altera en la medida que se puedan articular mltiples factores y sistemas de manifestacin. El lmite geogrfico, ideolgico o poltico se difumina en un mapa global sin limitaciones. Estrategias deslocalizadas de ideologas compartidas. Estos movimientos cobran vida en el ciberespacio, se tornan difciles de localizar y no cierran su existencia a un nico lugar. Las ideologas que subyacen a estas organizaciones superan los lmites locales y nacionales, y conectan identidades y formas comunes de observar el mundo. El autor sealar el importante rol que juega la identidad y la solidaridad en la conformacin de los movimientos y en la expansin y deslocalizacin de las ideologas. Grupos minoritarios en algunas regiones del planeta pueden convertirse en grupos muy fuertes cuando suman el apoyo de minoras en otros lugares del planeta. Multiplicidad de identidades/circulacin de militantes. No es necesario pertenecer a una nica organizacin y los miembros tienden a sumarse a otras causas, a otros grupos con los que encuentran espacios comunes y con los que logran identificarse. As, los militantes se pueden multiplicar, contraer y expandir de forma indiscriminada. Establecer perfiles de los seguidores de estos grupos es casi imposible pues
a las causas se suman personas con condiciones sociales, polticas, religiosas e ideolgicas muy diversas y distantes. Nace as la auto-identidad que se puede explicar como:la auto-identidad es una caracterstica fundamental de lo que llama modernidad tarda. En un escenario de creciente interconexin entre la intencionalidad con la extensionalidad capacidad de interaccin con elementos cada vez ms globales al individuo se le hace posible negociar una serie de estilos de vida y opciones de vida, construyendo su identidad en trminos de su interaccin dialctica con lo global (Machado 2001) Identidad difusa. El tema de la identidad en el uso de estas nuevas tecnologas es de gran importancia e impacto, debido a que cada vez es ms difcil estudiar las identidades de los miembros de las organizaciones. Como seala el autor, los intereses de los individuos que los vinculan a las redes son cada vez ms cruzados, diversos y frecuentemente tenues. Se lucha cada vez ms alrededor de cdigos culturales, valores e intereses diversos (Machado,2001) La presencia de las TIC en la conformacin y accin de los nuevos movimientos sociales todava est en una etapa incipiente y las transformaciones en la manera de actuar, organizarse, decidir y participar todava deben estudiarse.
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Judith Corts Vquez: Nuevos movimientos sociales y uso de las TIC
5. Estudio del caso colombiano. Marcha del 4 de febrero del 2008

En este marco y en la bsqueda de comprender los modelos y procesos comunicativos que pueden subyacer a las acciones mediticas de los NMS, se est investigando el caso de la marcha convocada en Colombia en enero del 2008 y que el 4 de febrero del mismo ao, tubo lugar en 152 ciudades de Colombia y el exterior. Esta movilizacin multitudinaria fue estimada en 15 millones de personas que se sumaron a la convocatoria hecha por el grupo Un milln de voces contra las FARC desde la plataforma de Facebook para manifestarse en contra de este grupo guerrillero. El impacto de esta convocatoria alcanz niveles que ni los mismos organizadores se llegaron a imaginar, convirtindose en la mayor movilizacin nunca vista en ese pas. Este caso ha sido seleccionado por el impacto meditico y su interrelacin con otros medios, sus dimensiones, alcance, el uso de la plataforma y la presencia global del evento. Entre los objetivos que se esperan alcanzar con este trabajo estn: Analizar las prcticas comunicativas ante el fenmeno de la participacin online o eparticipacin. Estudiar qu sucede en las interrelaciones comunicativas de mundos virtuales y no virtuales que llevan a movilizaciones sociales importantes. Comprender los cambios producidos en el uso de los medios y su impacto en la participacin de los nuevos movimientos sociales. Para este estudio se ha seleccionado el tipo de encuesta online, buscando utilizar los mismos medios en los que se gener el proceso de participacin Las variables seleccionadas para este trabajo se agrupan en seis grandes rubros: variables de perfil de usuarios y/o participantes, motivacin, tipo de participacin, percepcin de logro, apoyo de otros medios y condiciones contextuales.
Conclusiones
Vivir este momento de grandes transformaciones en el mundo de la comunicacin, ofrece una oportunidad nica para hacer una revisin de las teoras que han explicado estos fenmenos, pero sobre todo, brinda la oportunidad de buscar formas alternativas de comprender las interacciones, los roles y las formas diferentes de aprovechar las nuevas tecnologas. El reto de comprender los usos y formatos de comunicacin, abre a quienes estamos en este proceso de formacin como investigadores, un abanico de oportunidades muy amplio en el que las conexiones con diferentes reas del saber se hacen evidentes. Si bien cada vez existen mayores registros sobre estudios de casos y documentacin de
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ACTAS ICONO 14 - N 2 pp. xx/xx | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIN, EDUCACIN Y TIC | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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experiencias particulares, continuamos analizando estos hechos con teoras que explicaron muy bien los hechos de los medios masivos de comunicacin en un momento determinado, pero que no alcanzan a abordar
todos los nuevos factores y aspectos que la nueva realidad establece. De ah la importancia de buscar formas distintas de anlisis, probar modelos y tratar de ir un paso ms all en la bsqueda de propuestas explicativas.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 141-147. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Berta Garca Orosa: ltimas tendencias en los gabinetes digitales. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LTIMAS TENDENCIAS EN LOS GABINETES DIGITALES

Berta Garca Orosa
Profesora Periodismo
Grupo de Investigacin Novos Medios. Facultad Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avda. Castelao s/n, 15782, Santiago de Compostela. Telfono: 981 563100, ext. 16524. Correo electrnico: bertago@gmail.com
Resumen
La comunicacin propuesta describe algunos resultados de una investigacin todava en curso sobre los gabinetes de comunicacin digitales. En primer lugar, a partir del estado de la cuestin analizado en investigaciones anteriores, se estudia el nacimiento y la evolucin de la institucionalizacin de las fuentes de informacin en internet en los diferentes sectores de la sociedad. Pese al incremento de la conciencia de la necesidad de la aplicacin de un nuevo modelo de comunicacin en el mbito acadmico, especialmente en el mbito de la implantacin de un modelo simtrico de comunicacin (Seo, Young, Yang, 2009) se llega a la conclusin de que en el momento actual, los gabinetes de comunicacin siguen implantados en un modelo de comunicacin asimtrico (Grunig, 2003), ms preocupados por la presencia en los medios de comunicacin que por crear un nuevo lugar de comunicacin o, simplemente, establecer un contacto directo con los periodistas. En segundo lugar, la comunicacin analiza la influencia de estos gabinetes digitales en el discurso meditico a travs de un estudio de caso.
Palabras clave
Comunicacin organizacional, gabinetes de comunicacin, periodismo digital, fuentes de informacin
Abstract
Present paper describes some achievements from an still on process research over digital communication departments. First, the current state of the matter is reviewed. From that starting point, it's
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Berta Garca Orosa: ltimas tendencias en los gabinetes digitales.
discussed the birth and evolution of the institutionalization of information sources on the Internet in different social areas. Despite the increasing awareness about a new communication model is required to be assumed in academia, specially in the field of implementation of a symmetrical model of communication (Seo, Young Yang, 2009), it's concluded that entities remain in an asymmetric communication model (Gruning, 2003), more concerned about the presence in the media that creating
a new place of communication or simply establishing direct contact with journalists. Secondly, this text analyzes the influence of these cabinets on digital media discourse through a case study.
Key words
Organizational communication, communication departments, digital journalism, news sources
Introduccin
Dentro del mbito de la produccin de la informacin, se consolid durante las ltimas dcadas una lnea de trabajo cientfico centrada en la comunicacin organizacional. Bajo diferentes perspectivas y denominaciones (Relaciones Pblicas, marketing, comunicacin organizacional, etc.) se anan investigaciones que responden al incremento de los gabinetes de comunicacin en todos los sectores de la sociedad y analizan su repercusin en el sistema meditico como productores de informacin. En este contexto, una de las transformaciones auguradas, igual que en los medios de comunicacin, fue la gran influencia en el mismo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin, bsicamente a travs de la creacin de las salas de prensa on line. En la lnea de diferentes estudios que analizaron puntualmente alguno de estos posibles cambios (Esrock y Leichty, 1999, 2000; Krug y Haselkorn, 2002; Kent, Taylor y White, 2003; Settles, 1996; Witmer, 2000; IBM, 2005, Bover, 1995; Ha y Pratt, 2000; Taylor, Kent y White, 2001; Garca Orosa, 2005), proponemos en las prximas lneas una fotografa de la situacin en el momento actual.
Objetivos
La presente comunicacin nicamente indica algunos de los resultados obtenidos a travs de una lnea de investigacin abierta en el seguimiento y anlisis de la evolucin de la comunicacin organizacional on line. El objetivo fundamental del trabajo tiene un carcter eminentemente descriptivo de la situacin actual y de las ltimas tendencias en la misma.
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Metodologa
Para la obtencin de los datos presentados en las prximas lneas se realizaron anlisis de contenido y encuestas. Para las tendencias analizadas en la primera parte de la comunicacin fue empleado el anlisis de contenido de las pginas web con gabinetes de comunicacin. Dada la caracterstica todava incipiente del objeto de estudio, la primera dificultad estuvo marcada por la seleccin de la muestra ya que no existe en este momento un registro de las entidades que cuenten con gabinete de comunicacin dentro de su pgina en internet. Por ello se opt por realizar uno propio a travs del anlisis cuantitativo las primeras 300 pginas de Alexa que, pese a las limitaciones, es en el momento actual el que permite una clasificacin concriterios propios en la red (Garca Orosa, 2009). Para el cualitativo, 3.000 webs elegidas arbitrariamente entre las principales instituciones del mundo consultadas. Conviene indicar, que en el caso de los datos utilizados para la elaboracin de esta ponencia no se tuvieron en cuenta las diferencias existentes entre la prctica de la comunicacin organizacional en las diferentes instituciones (administraciones pblicas, empresas y tercer sector). Con el fin nicamente de apuntar algunas tendencias en la influencia de las salas de prensa on line en las agendas de los medios, se seleccion a efectos de estas lneas un breve anlisis de contenido de los peridicos y se realiz la comparativa con los gabinetes de las principales fuentes de noticias. El medio seleccionado fue "El Pais" digital durante la semana del 21 al 25 y la seccin de "Economa" por ser la que mayor actividad registraba entre los periodistas y los gabinetes on line segn la encuesta realizada con los profesionales de la informacin.
1. Salas de prensa on line: la informacin

Pese al incremento cuantitativo y cualitativo registrado en los ltimos aos, todava carecen de una denominacin comn incluso en el mbito acadmico. Sala de prensa o newsroom figuran como hegemnicos en el panorama actual para indicar un lugar destinado a los periodistas con acceso libre o previo registro. Ante la gran heterogeneidad de su aplicacin y siguiendo la preceptiva acadmica de la comunicacin organizacional, entendemos la comunicacin organizacional on line como la poltica de comunicacin que incluye en su desarrollo la generacin de comunicacin entre sus diferentes pblicos con medios on line, es decir, la red no slo ser un vehculo de comunicacin, sino tambin la creacin de un espacio diferente de comunicacin. La comunicacin organizacional mantiene los principios bsicos de la comunicacin organizacional tradicional pero inicia su actividad en un nuevo espacio que adems modifica el proceso de comunicacin en mayor o menor medida. Excluimos de esta definicin a los gabinetes que llevan puntualmente actividades en la red ya que en este caso se tratara simplemente de un cambio en el
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canal de comunicacin que no afectara ni a los planes, estrategias ni tcticas del gabinete. Dentro de las salas de prensa on line, elaboramos para el anlisis una taxonoma con dos tipos diferentes de gabinetes on line o dos fases de evolucin del mismo (Garca Orosa, 2009): el gabinete bsico (1.0) y el gabinete transparente (2.0). La caracterstica distintiva que supone una diferencia cualitativa entre las dos fases es el grado de comunicacin que se establece entre el departamento de comunicacin y su/s pblico/s. El primero nicamente lanza informacin hacia cualquier usuario en la red y el correo electrnico es la nica forma posible de retroalimentacin. Los gabinetes transparentes implican ya la creacin de una comunidad colaborativa que participa en la elaboracin de un mensaje. Se crean estructura participativas, se trabaja en un entorno en red. En la actualidad, el empleo de la red no slo como un lugar de archivo de informacin, sino como una nueva forma de comunicacin y, por tanto, de creacin de mensajes con significados renovados, no es todava mayoritario entre las entidades con mayor presencia en internet sino que, por el contrario, permanece aun encadenado a las rutinas productivas y los usos propios de la comunicacin off line. De este modo, pese a que el 10 de cada 100 de las webs registrada en Alexa (marzo 2009) ofrece un gabinete de comunicacin on line, slo en un 1,3% se pueden vislumbrar instrumentos encaminados a conseguir la adaptacin a la web. Concretamente, en el 98,7% de los casos se trata de un gabinete 1.0,
es decir, que ofrece datos sin actualizar y slo permite la interactividad a travs del correo electrnico. El espacio se convierte de este modo en un mero archivo de informacin en un soporte diferente al tradicional pero no hay cambios significativos en la comunicacin ni, por supuesto, en el mensaje. Aunque normalmente las salas de prensa incluyan ms informacin que los gabinetes de comunicacin tradicionales, raramente aprovechan las ventajas de la red: hipertextualidad, multimedialidad e interactividad. Ofrecen, en cambio, ms informacin y mayor cuidado en su gestin. En el caso de los gabinetes que intentan aproximarse al gabinete 2.0, es decir, utilizar los recursos propios de la red especialmente la interactividad-, solamente lo llevan a cabo a travs de permitir al receptor, no influir en el mensaje, sino slo difundir y jerarquizar el mismo en diferentes lugares de la red (por ejemplo Scribd o Weather). En general, los dircom s trasladan la actividad diaria a la red pero no modifican el campo informativo y, ni siquiera, las rutinas de trabajo diario. Mientras las pequeas entidades carecen de gabinete de comunicacin on line, la presencia en la red de las de mayores dimensiones es inevitable. Por lo tanto, funcionan todava desde el modelo unidireccional y asimtrico, ofreciendo informacin a los medios de comunicacin y permitiendo la difusin a travs de la red en otros lugares, posiblemente porque el pblico objetivo princi-
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pal no se sita en los periodistas sino sobre todo en otros internautas. Es muy escasa la aproximacin al gabinete 2.0 en todos sus niveles: individual (alertas), de difusin o para compartir (permite jerarquizar), las redes sociales (colectivo, simtrico o asimtrico). La rapidez en los avances tecnolgicos posibilitaran ya un cambio de modelo comunicativo que todava no se ha conseguido. La red ofrece a los dircom no slo un nuevo canal de comunicacin con la consiguiente influencia en el significado del mensaje que es incluido en un nuevo contexto, sino tambin un lugar idneo para la conversacin, la comunicacin en
esencia. Sin embargo, como observamos, aunque en la mayora de los casos ninguna institucin quiere perder el tren y optan por tener presencia en la red, todava son muy pocos los que adaptan sus rutinas productivas al nuevo medio, los mensajes a las caractersticas exigidas por la red y, sobre todo, abren sus mensajes a un pblico que ya est hablando de ellos aunque sin feedback por el momento.
2. Fuentes rutinarias
Dentro de este panorama, uno de los ms activos no slo en Espaa sino, sobre todo, en el mbito de las instituciones internacionales y de las empresas multinacionales son los utilizados para la cobertura de informacin econmica. Por este motivo, optamos por realizar una breve observacin de la seccin de Economa de El Pas con el fin de ofrecer simplemente algunas tendencias de uso en esta presentacin. En este sentido, conviene resaltar que aunque una parte importante de las fuentes de informacin de los periodista de economa tienen ya gabinete de comunicacin e incluyen la informacin especfica para los medios de comunicacin (el 36,9% tiene gabinete de comunicacin), el acercamiento de la mayor parte de la informacin se realiza a travs de accesos habituales como el caso de las ruedas de prensa (Molotch;Lester, 1974, p. 107) que no incluyen, ni siquiera como canal de comunicacin a la web (el 58,69% de la informacin publicada no figura en la web oficial de las fuentes consultadas por los periodistas). Al igual que ocurre en las entidades de otros sectores, tambin en este caso se intuye la intencin de tener presencia en la red y, concretamente, presencia especfica para los periodistas, pero todava no hay una adaptacin eficaz a las rutinas productivas de los medios de comunicacin (slo el 26,08% de las informaciones publicadas se consiguieron a travs del gabinete de comunicacin, mientras que un 15,21% se obtuvieron en otros apartados de la pgina de la entidad). La rapidez de transmisin que permite internet no es explotada por los dircom que solamente optan por incluir informacin atemporal en las
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webs, ms que por trabajar con las ltimas noticias de la entidad. De este modo, la mayora de los usos registrados de los gabinetes de comunicacin on line como fuente de informacin son casos de consulta de datos estadsticos (fros) sobre la entidad que el periodista utiliza posteriormente como materia prima para la elaboracin de su noticia o, normalmente, reportaje. Esta ausencia de adaptacin al trabajo diario de los medios de comunicacin y, al mismo tiempo, a las potencialidades de la web, se encuentran los casos en los que la nica informacin que aparecen de los eventos publicados posteriormente en medios en las salas de prensa on line es un vdeo y, por lo tanto, sin posibilidades de uso por parte de ningn medio de comunicacin.
En el caso de los profesionales de los medios de comunicacin, destacan un uso intensivo de internet como fuente de informacin pero no como canal de comunicacin (Garca Orosa, 2009). En el primero de los casos llama la atencin el hecho de que la mayora de la informacin se obtenga de pginas sin gabinete de comunicacin o, en el caso de tener presencia del departamento on line, de lugares de la web diferentes a sta. La escasez de uso la relacionan con la falta de dinamismo en la web de las corporaciones (actualizacin escasa y normalmente despus de la entrega de la informacin por otras vas), por la ausencia de datos bsicos (contactos telefnicos, etc) y, en algunas ocasiones, por la ausencia de informacin interesante (lase exclusivas u off the record).
Conclusiones
La implementacin de salas de prensa on line no modific, en general y por el momento, la organizacin ni la produccin de la informacin en los medios de comunicacin. Segn los datos disponibles, existe un inters creciente por parte de los directores de comunicacin y tambin de los directivos y responsables de las diferentes entidades por contar con un espacio on line destinado a los periodistas y/o a la informacin de actualidad sobre la entidad. De este modo, un porcentaje importante de las grandes empresas y administraciones pblicas cuentan con una sala de prensa on line que utilizan, en la mayora de los casos como un lugar de almacenamiento de documentos. Esta presencia no implica, sin embargo, ningn cambio significativo ni para el gabinete de comunicacin ni para su relacin con los medios ms que los que puede suponer un nuevo canal de comunicacin, no un nuevo modelo de comunicacin. La ausencia de adaptacin del mensaje al nuevo soporte y, sobre todo, la escasez de interactividad provocan que todava en la mayora de los casos no se pueda utilizar con correccin la etiqueta gabinete on line. Ante esta situacin, los periodistas, con un gran empleo en general de internet como fuente de informacin, no se convierten en usuarios habituales de los gabinetes de comunicacin on li-
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ne. Entre las causas de esta disfuncin destaca la ausencia de actualizacin de las mismas y la
falta de adaptacin al soporte de emisin y de origen.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 149-158. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) J.P. Molina Caabate: Relaciones escritores y lectores en redes sociales. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
MS ALL DEL PAPEL . Las relaciones entre los escritores y sus lectores a travs de las redes sociales
Juan Pedro Molina Caabate
Profesor Ayudante Doctor
Universidad Carlos III de Madrid Facultad de Humanidades, Comunicacin y Documentacin Departamento de Periodismo y Comunicacin Audiovisual Edificio Ortega y Gasset. Despacho 17.2.12 C/ Madrid, 133. 28903 Getafe (Madrid) Juanpedro.molina@uc3m.es | www.molinacanabate.com
Resumen
Cada vez es ms frecuente descubrir a escritores que participan en redes sociales. Mientras algunos han llegado a ellas por inercia o curiosidad y navegan por ellas como mero divertimento, otros empiezan a utilizarlas como herramienta profesional y de Personal Branding, ya que son conscientes de la importancia de llegar a sus lectores de una forma rpida, directa y sin intermediarios.
Sea como fuere, la presencia en redes sociales otorga a los autores visibilidad (siguiendo la terminologa de Neus Arqus). Las palabras que publican o las actitudes que siguen en los social media tienen repercusin, pues pueden acrecentar o disminuir sus Imgenes Pblicas.
Ms all del uso superficial de las redes sociales por parte de los escritores y de otros prescriptores de opinin se encuentran algunas incgnitas: Las nuevas tecnologas cambiarn el modelo de relacin entre escritor y lector? Seguirn siendo los primeros
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J.P. Molina Caabate: Relaciones escritores y lectores en redes sociales
importantes prescriptores de opinin en el Universo 2.0 o, por el contrario, el canal restar credibilidad a sus palabras? El escritor que participa en redes sociales debe abandonar su rol de mero emisor? Qu valor se da a los contactos, amistades o miembros de clubes de fans? Son sntomas de prestigio? Qu estrategia deben seguir para optimizar estas nuevas herramientas? Hay que seguir una estrategia?
have repercussion, and they can increase or diminish their Public Images. Beyond the superficial use of social media by writers and other opinin leaders we cam find some interesting questions: Will new technologies change the model of relation between writer and reader? Will they continue being the first ones importantly opinion leaders in the Universe 2.0 or this channel will reduce credibility to their words? Must writers leave their traditional roles? What value is given to the contacts, friendship or members of fans' clubs? Are they symptoms of prestige? What strategy must they follow to optimize these new tools? Is it necessary to follow(continue) a strategy?
Palabras clave
Escritores, pblicos, social media, 2.0
Abstract
Actually is frequent to discover writers who take part in social media. While some of them have come to them for inertia or curiosity and they surf along them to have fun, others is using social media as a professional tool and way of Personnel Branding. They are cons-cious of the importance of coming to their readers with a rapid and direct ways and without intermediaries. The presence in social media grants to the authors visibility (continuing Neus Arqus's terminology). Words that they publish or attitudes that they show
Key words
Writers, audiences, social media, 2.0
Introduccin
El texto de esta comunicacin refleja parte de las investigaciones que estoy realizando sobre Comunicacin 2.0 (corporativa, institucional y personal) y se centra en la relacin entre los escritores y sus lectores a travs de Facebook, quiz la red social ms popular del mundo gracias a sus 250 millones de usuarios. La investigacin que hoy se presenta parte de una hiptesis: en su vida off-line, los escritores
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son (o muestran) un rol basado en su capacidad de ser y actuar como emisores. Sin embargo, en la vida on-line, esta circunstancia no se cumple, pues los roles de emisor y receptor se intercambian y son difusos. Por tanto, el escritor no cumple del todo con su rol tradicional en las redes sociales y si muestra nicamente ese rol tradicional vulnera la primera de las tesis que rigen el universo 2.0: Los mercados [y, por ende, toda forma de relacin] son conversaciones (Levine, 1999).
El contenido de este texto es, en primer lugar, una aproximacin terica al concepto clsico de Imagen Pblica para poder aplicarlo ms tarde a la nueva filosofa que conllevan las redes sociales. En segundo lugar, es una aproximacin al escritor con perfil 2.0 (cada vez ms frecuente) habituado al uso de las nuevas tecnologas, en concreto los social media. La presente comunicacin cobra especial importancia si tenemos en cuenta los campos an no explorados de los social media.
Objetivos
Los objetivos de esta investigacin son: aclarar cules son las causas por las que los escritores participan en redes sociales, qu rol cumplen con su comunidad de amigos o contactos (emisores o receptores, directores y/o gestores de comunidades, moderadores, socilogos digitales, etngrafos sociales, arquitectos digitales y conectores o storytellers, segn definiciones de Ignasi Vendrell), cules son sus expectativas, cmo pueden mejorar su perfil de escritor 2.0 y, por ltimo, saber si la relacin virtual escritor-lector podr sustituir algn da a la relacin que actualmente existe.
Metodologa
Para realizar esta investigacin, primero me acerqu al universo de las redes sociales y su uso como herramienta de Personal Branding partiendo concepto de Imagen Pblica aplicada a la Comunicacin Corporativa 2.0. En segundo lugar, volqu y valor de forma cualitativa los resultados de una mini encuesta realizada entre una vein-tena escritores. stos son (en orden al-fabtico): Cristina Aced, Neus Arqus, Eloy M. Cebrin, Inma Chacn, Jess Ferrero, Antonio Gmez Rufo, Antonio Lpez del Moral, Jess Marchamalo, Fernando Maras, Fernando Olmeda, Eugenia Rico, Care Santos, Maruja Torres. Si bien esta encuesta carece de va-lor cuantitativo, s lo tiene, y sin duda, cualitativo. No slo porque los autores elegidos gocen de prestigio, sino por-que, adems, cumplen con un per-
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fil 2.0: no slo cuentan con pginas web y/o bitcoras, sino que tienen una vida activa en redes sociales, todos tienen perfil en Facebook y, algunos, grupos de fans. Quiero destacar que he incluido en la lista a un escritor no-novelista de ficcin: es el caso de Cristina Aced, autora de libros de Comunicacin Corporativa y una de las bitcoras ms visitadas de la blogosfera en este campo. Intent in-cluir en la muestra autores de ensayos y manuales universitarios, pero declina-ron la propuesta.
Quiero destacar tambin que no todos los escritores consultados utilizan Facebook como herramienta de Personal Branding (de hecho, a la mayora no le hace falta), sino que utilizan esta plataforma por curiosidad o por divertimento. Sea por un motivo o por otro, lo que est claro es que su presencia en Facebook les otorga (siguiendo la terminologa de Neus Arqus) visibilidad.
1. Qu es la Imagen Pblica y cmo las redes sociales ayudan a su crecimiento
Gestionar la Imagen Pblica de una empresa, una Institucin o una persona es una tarea ardua, titnica. Casi Imposible. Quiz porque, tal como explica Capriotti (1999), la Imagen Pblica de una Institucin no es patrimonio suyo, sino de sus pblicos. Es en la mente de los pblicos en donde se asienta y se modifica. Son los pblicos quienes la hacen crecer o quienes deciden borrarla segn les interese. La dificultad se acrecienta cuando, a su vez, esos pblicos no son homogneos, sino heterogneos, y, adems, dinmicos y muy cambiantes. Por lo tanto, encontramos que una Institucin o una persona cuenta con diversos pblicos y con diversas Imgenes Pblicas que tendrn que ser gestionadas de forma distinta. Cmo hacerlo, entonces? El Manifiesto Cluetrain (Levine et al., 1999) arroj luz sobre las incgnitas que traan los nuevos tiempos para las empresas, tiempos distintos en los que las nuevas tecnologas,
sobre todo Internet, iban a tener una especial importancia. La primera de las noventa y cinco tesis en las que se asienta el Manifiesto dice que los mercados son conversaciones. Es una afirmacin tan sencilla, tan simple, casi tan pueril que, precisamente por eso, a menudo pasa desapercibida. Los mercados son conversaciones y si queremos vender nuestra imagen (u otro bien o servicio) tenemos que conversar. La conversacin implica que hay alguien al otro lado, alguien que escucha y que, idealmente, es emptico. Esto supone que las grandes campaas de Comunicacin, Marketing y Publicidad basadas en mensajes dirigidos a grandes masas tocan a su fin segn aseguran los expertos en social media. Precisamente, la segunda tesis del Manifiesto dice que los mercados estn formados por seres humanos y no por sectores demogrficos. El futuro est en un mercado que es inmenso pero muy fragmentado en donde se puede conocer al
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cliente o al pblico por nombre y apellidos, por sus gustos, por sus afinidades, por sus hbitos culturales. Es un nuevo humanismo que intenta acercar a las personas no fsicamente pero s de una forma mental y espiritual. Eso s, este nuevo humanismo tambin cuenta con detractores, pensadores crticos que se preguntan qu oscuro poder o qu poderosos estn detrs de las nuevas tecnologas y, sobre todo, con qu intenciones. Volvamos al caso que nos ocupa: los escritores. Tradicionalmente, las excesivas distancias entre emisor y pblico se vean acortadas por conferencias, charlas, entrevistas, firmas de libros, presentaciones. A esa forma primigenia de visibilidad hay que tener en cuenta hoy una ms revolucionaria: la participacin en redes sociales. El diario El Mundo publicaba hace unos meses una informacin titulada: Facebook, nueva herramienta para escritores y editoriales. Su autora, Irene Serrano, explicaba que las redes sociales pueden convertirse en la plataforma idnea de escritores y editoriales para dar a conocer su obra. Serrano citaba como ejemplo la experiencia positiva del novelista Antonio Gmez Rufo, quien adelant una primicia para sus contactos en esta red social: el lanzamiento de la edicin de bolsillo de su novela La noche del tamarindo. A da de hoy (15 de septiembre de 2009, da en que empiezo a redactar esta comunicacin) Antonio Gmez Rufo tiene en Facebook 2.240 amigos y un club de 304 fans. Meses despus, en septiembre de 2009, Neus Arqus publicaba el libro Marketing para escritores, gua prctica para quienes escriben y quieren publicar y tener presencia pblica. La ltima parte del libro lleva por nombre:
Estrategias de visibilidad 2.0 y en ella Arqus habla de la fidelizacin de contactos, los micromercados, los contenidos que se lanzan en las redes sociales o el poder de la prescripcin. No es nuevo, por tanto, el inters que despierta el uso de las redes sociales por parte de intelectuales. Sin embargo, es necesaria una visin cientfica e investigadora de esta nueva forma de comunicar, como ya se aplic en su da a los soportes tradicionales de comunicacin.
1.1.Nuevos roles para una nueva forma de comunicar
En su blog, Ignasi Vendrell (director de la consultora de comunicacin Best Relations) publicaba recientemente, un listado de nuevos roles profesionales que trae el universo 2.0. Estos nuevos roles son, segn l: -Director de comunidad (chief community officer). Responsable de la estrategia de relaciones pblicas 2.0 de la entidad con sus pblicos. -Gestor de comunidad (community manager). Se hace eco de nuevas conversaciones y tendencias de la blogosfera para aplicarlas en su comunidad virtual. Vendrell dice que asignan dilogos/conversaciones a los equipos que correspondan resolverlos, gestionan el flujo de trabajo y el estado de las respuestas. Moderador. El usuario visible de la empresa, quien la representa, quien alerta de rumores y quien se encarga de pararlos. Acta de rbitro en las conversaciones.
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Productor de contenidos. Nutren de contenidos virtuales a la comunidad 2.0. Socilogos digitales. Segn Vendrell, observan las culturas, tendencias, cambios de conducta en las comunidades virtuales, redes, foros y comparan la interaccin basada en palabras clave y marcas. Con la informacin obtenida, contina, contribuyen a disear estrategias en las que se establece un compromiso, desarrollar nuevas polticas de atencin al cliente y mejorar/modificar el producto. Etngrafos sociales. El director de Best Relations explica que documentan y estudian grupos que interactan en la sociedad humana. Su trabajo es bsicamente de campo y muchas veces implica interactuar y convivir con las personas que se est estudiando. Investigadores de bibliotecas digitales. Complementan a los socilogos en el anlisis
de la terminologa utilizada en la red, asegura Vendrell. Escuchan y documentan el contenido de las conversaciones, la frecuencia y el tono utilizado en las redes sociales, identifican y analizan influenciadores y catadores tanto en los medios de comunicacin, medios sociales, blogs o comunidades. Al final de todo presentan datos y grficos para que puedan ser interpretados y analizados por los estrategas. -Arquitectos sociales/digitales: Con un perfil muy tecnolgico, crean herramientas 2.0 para que la comunidad est conectada e interacte. -Conectores (storytellers): Son definidos como individuos o equipos que crean y conectan historias a los influenciadores y les inspiran actividad, direccin y conversaciones.
2. Escritores delante y detrs de la pantalla

2.1. Por qu eligen las redes sociales
Curiosidad, visibilidad, imperativos profesionales, inercia. No hay una causa clara por la que los escritores espaoles eligen las redes sociales para estar en contacto con sus lectores. Podemos establecer dos grupos entre los narradores entrevistados. En primer lugar estn los autores que se encuentran en Facebook por imperativo profesional y buscan visibilidad para ellos o para sus obras. En este grupo se encuadran Antonio G-mez Rufo, Neus Arqus, Antonio Lpez del Moral o Fernando Olmeda, por ejemplo. Globalmente, estn satisfechos de su participacin en las redes sociales (en concreto Facebook) y con los resultados. Me un a Facebook un poco por imperativo categrico, confiesa Care Santos, porque colaboraba en un pro-grama de radio y de pronto todos los colaboradores debamos dar ejemplo y agregarnos, para reclutar audiencia por el mismo medio. Si no, no lo hubiera hecho, porque saba lo que me iba a pasar: me iba a convertir en una faceboo-kadicta.
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Me encanta el mundo virtual! Le tema con razn. En este primer grupo tambin podemos encuadrar autores que se inscribieron en Facebook por curiosidad pero que, con el tiempo, le sacan partido profesional. Eloy M. Cebrin, por ejemplo, confiesa que ha conocido a la editora de su prximo libro gracias a Facebook. Eugenia Rico se inscribi en esta red por casualidad y actualmente valora mucho el feedback que recibe de los lectores. Por su parte, Cristina Aced asegura que en un principio se zambull en Facebook por curiosidad y que despus empez a participar en otras redes ms profesionales, como Bits PR o Nuevo Marketing, que permiten interac-tuar con profesionales afines, compartir recursos y conocimiento y, en definitiva, aprender. En un segundo grupo encontramos aquellos narradores que se han lanzado al universo 2.0 slo por curiosidad (para experimentar con nuevos espacios, como cuenta Jess Ferrero) o para no quedarse rezagados vitalmente y estar en contacto con personas afines. Es el caso, por ejemplo, de Maruja Torres. Mi mayor motivacin fue: nena, no te puedes quedar atrs, dice la escritora barcelonesa afincada actualmente en el Lbano. En este grupo encontramos tambin, entre otros autores, a Inma Chacn o Pilar Adn. Pero, a diferencia del primer grupo, aquellos autores que se inscribieron por curiosidad o motivos personales muestran opiniones ms dispares. O bien estn encantados con la plataforma o bien estn a punto de darse de baja. En el primer caso se en-cuentra la ya citada Maruja Torres. Es una utilidad romntica, dice, pues me permite seguir creyendo en los seres humanos
hay muy buena gente ah metida y prctica: de repente, necesito consultar algo para un libro y sale un qumico especialista en venenos, por ejemplo, y me proporciona links. Pilar Adn es ejemplo del segundo caso: se plantea darse de baja y se muestra reacia a la exposicin pblica y a recibir, por ejemplo, mensajes desagradables de personas a las que no quiere agregar como amigos.
2.2. Ventajas
Las ventajas que enumeran los entrevistados gravitan sobre todo en el feedback que reciben de los lectores. Al respecto explica Eloy M. Cebrin: Recibo con frecuencia opiniones y comentarios sobre mis libros, bien a travs de las RS, de mi web o de mi blog. Creo que para cualquier escritor es esencial mantener el contacto con los lectores, bien en persona o por medio de las nuevas tecnologas. La certeza de que te leen, de que hay alguien al otro lado nos ayuda a superar la abrumadora sensacin de s-ledad que sentimos a veces los escritores, sobre todo cuando estamos perdi-dos en mitad de una novela. Ser escritor es un oficio solitario, dice en este sentido Eugenia Rico, muchas horas solo frente al ordenador, saber que un lector te dice que le has cambia-do la vida puede cambiar la tuya como escritor. Los entrevistados destacan tambin el provecho profesional que pueden encontrar en esta herramienta (desde la posibilidad de editar un nuevo libro hasta encontrar una fuente de informacin) y, por qu no decirlo, tambin en
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la diversin de conocer gente y sentirse conectado con otras personas. Neus Arqus destaca la asincrona en las relaciones con tus contactos (no hace falta estar conectado al mismo tiempo para comunicarte con l) y que gracias a estas redes sociales todos los das se celebra el da del libro. Por su parte, Fernando Maras destaca que es una herramienta muy abierta a todo tipo de gente: Una de las ventajas ms relajantes es que no pido nivel alguno de cualificacin a nadie, me habla en el que quiere, con naturalidad, asegura. Y a veces se repiten seguidores del exterior, otras veces aparecen nuevos. No soy un terico de nada, y me-nos de esto. En mi perfil entra gente de todo tipo. Siempre digo s.
tolerar la presencia de personas o contactos que en la vida off-line se hubieran evitado. Algn que otro entrevistado afirma tambin que Facebook aparta al escritor de su materia prima: la disposicin del tiempo y la soledad. Una minora, como Antonio Lpez del Moral, muestran una visin algo peyorativa de las redes sociales: Son el equivalente actual a la mquina del caf, el lugar donde te renes con gente que en general te importa muy poco para charlas sobre temas que no te interesan.
2.4. Futuro
Una de las preguntas que contestaron los entrevistados haca referencia a si el contacto virtual sustituir al sensorial o tangible en la relacin escritor lector. Antonio Gmez Rufo se muestra categrico: S. Muy pronto. El negocio editorial va a cambiar y la relacin autor-lector tambin. La llegada inminente del libro electrnico (e-book) ser definitiva. Los escritores deben prepararse para ese nuevo modo de relacin. Otros autores, aceptando el cambio, lo matizan. El contacto virtual complementa al real, pero es imposible que lo sustituya. El lector siempre querr conocer en persona al autor, dice Lpez del Moral. No estamos ante una disyuntiva. Estamos ante dos escenarios independientes (contacto virtual vs presencia) que pueden reforzarse, aade Neus Arqus. La relacin escritor-lector es siempre intangible, asegura Jess Ferrero, el hecho de
2.3.Desventajas
Jess Ferrero se muestra contento con los resultados que obtiene de Facebook. Pero matiza: Detecto dos vicios en la gente que me inquietan: por un lado la pereza mental y por otro la precipitacin. De forma que las comunicaciones terminan siendo eso: una mezcla de pereza mental (en el uso del lenguaje, el pensamiento, etc.) y precipitacin. En trminos parecidos se manifiesta tambin Eloy M. Cebrin, que aade un agravante: muchas personas que participan con opiniones ligeras en redes sociales no dan la cara. Algunos encuestados sostienen que es una herramienta demasiado superficial, fra y exhibicionista, en la que, a veces, se debe
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que el mediador sea un libro o un ordenador no cambia las cosas tanto como se cree, pues en ambos casos se trata de un artefacto que permite una comunicacin de naturaleza mental, siempre mental, antes y ahora. En trminos parecidos se manifiesta Jess Marchamalo: El contacto entre escritor y
lector siempre ha sido virtual y yo dira que, salvo ocasiones, excepcional [] As que no, no creo que Facebook sustituya al contacto personal, si acaso har ms sencillo el contacto virtual aunque la red, ltimamente, ha facilitado mucho las cosas a la hora de contactar con un determinado autor.
Conclusiones
-Facebook es una herramienta (tanto de Personal Branding como de diversin o entretenimiento) con posibilidades an desconocidas. -Es til a los escritores por dos motivos: les permite estar en contacto con sus lectores y les obliga a escuchar. -Es peligrosa por dos motivos: les resta tiempo y les dispersa. -En el mundo de la Literatura, lo virtual y el contacto on-line conformarn una realidad innegable. Pero no sustituirn al mundo offline, sino que lo complementarn. -El nivel de satisfaccin en el uso del Facebook por parte de prescriptores de opinin (como los escritores) viene dado en gran medida por la claridad de objetivos e intereses con los que se acercan a esta red social. -Los profesionales que utilizan esta plataforma como herramienta de Personal Branding obtendran resultados ms tangibles si adquirieran modelos de comportamiento especficos del universo 2.0 y de las redes sociales: desde community managers hasta storytellers pasando por los roles de, por ejemplo, socilogos digitales o productores de contenidos. -Facebook es una plataforma en donde la inmediatez, la distancia y la descontextualizacin propician la emisin de opiniones quiz demasiado espontneas o poco fundamentadas. Por este motivo, el canal puede perder credibilidad y, a su vez, hacer perder credibilidad a otro tipo de opiniones que se vierten en l.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 159-170. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Flavio Nunes: As redes sociais online e o reforo da socializao presencial Recibido: Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
AS REDES SOCIAIS ONLINE COMO PLATAFORMAS PARA O REFORO DA SOCIALIZAO PRESENCIAL
Flavio Nunes
Prof. Auxiliar
CEGOT - Centro de Estudos em Geografia e Ordenamnento do Territorio Universidade do Minho Departamento de Geografia Campus de Azurm | 4800-058 Guimares | Portugal Tel. +351253510560 | Fax. +351253510569 | flavionunes@geografia.uminho.pt
Resumo
A difuso e a progressiva apropriao das tecnologias da informao e da comunicao (TICs) tem vindo a estimular novas formas de aproximao entre pessoas, viabilizando muitas vezes a formao de verdadeiras comunidades de indivduos cujas formas de interaco no esto condicionadas pela inscrio espacial dos seus elementos, mas simplesmente pela partilha de interesses comuns. Diferentes formas de sociabilidade, permitidas pelo recurso s tecnologias digitais, tm sido exploradas por comunidades virtuais onde a interactividade presencial no adquire qualquer expresso. Todavia, existem tambm os casos em que a parti-
cipao nestes softwares de relacionamento visa a facilitao de novos conhecimentos face-a-face, constituindo-se assim como mecanismos facilitadores da ampliao das redes de relaes individuais. Estas novas formas de relao com o Outro so muitas vezes resultantes da participao em plataformas de comunicao todos-todos, que assentam em lgicas de cooperao e partilha de recursos. o caso da plataforma de comunicao on-line couchsurfing, composta por mais de 860 mil membros de todo o mundo, que se disponibilizam para acolher gratuitamente em suas casas outros membros da mesma comunidade. Esta rede social tem aproximado pessoas e favorecido trocas culturais atravs de uma mudana na maneira como viajamos. Com base num estudo quantitativo e
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Flvio Nunes: As redes sociais online e o reforo da socializao presencial
estatisticamente representativo pretende-se dar a conhecer o perfil do couchsurfer portugus.
Palavras chave
Redes Sociais; Comunidades Virtuais; Capital Scia; Socializao Presencial; Couchsurfing
Abstract
The dissemination and progressive appropriation of information and communication technologies (ICTs) has been encouraging new links between people, often allowing the formation of new communities. Those virtual communities are characterized by forms of interaction that are not limited by spatial restrictions, but merely by the aggregation of members that share common interests through the use of ICTs. Different forms of sociability, allowed by the use of digital technologies, have been used by some vir-
tual communities where face-to-face interactivity does not get any expression. However, there are other cases where the participation in relationship softwares intends to facilitate face-to-face interactions, functioning as mechanisms to promote the expansion of individuals networks. This applies, for instance, to the on-line communication platform 'couchsurfing', with more than 860 thousand members from all around the world, which are available to receive in their homes, free of charge, other members of the same community. This social network has been promoting cultural exchanges, by changing the way we travel. Based on a quantitative and statistically representative approach, this study intends to identify the profile of the Portuguese 'couchsurfer'.
Key words
Social Networks; Virtual Communities; Social Capital; Face-to-Face Interaction; Couchsurfing
Introduo
Este estudo pretende discutir a crescente adeso e participao em redes sociais baseadas em plataformas on-line, enquanto factor responsvel pela ampliao das redes de relacionamentos individuais baseadas na interaco face-a-face. Tm sido sobretudo investigadas as novas formas de socializao virtual induzidas pela crescente participao em redes sociais online. Contudo acreditamos que em alguns casos a participao nestas redes sociais potencia tambm novas formas de interaco presencial. O recurso a softwares de relacionamento em algumas circunstncias facilita a aproximao e o conhecimento de indivduos de pases e contextos culturais muito distintos. Procura-se assim avaliar o modo como contactos estabelecidos inicialmente no ciberespao podem posteriormente traduzir-se num reforo do capital social individual. Este estudo insere-se assim no debate mais vasto da avaliao dos efeitos da apropriao das TICs na promoo de alteraes sociais, nomea-
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damente por via do aparecimento e progressiva generalizao de novas prticas colectivas.
Objectivos
Como objectivo central deste estudo procura-se avaliar o modo como a participao em redes sociais online tem vindo a estimular novas formas de aproximao entre pessoas, ampliando as redes de relaes individuais. Pretende-se tambm avaliar a forma como a adeso a redes sociais baseadas na Web , nalguns casos, promotora de novas formas de mobilidade, induzindo alteraes significativas no modo como um nmero crescente de indivduos viaja e programa as suas frias. Sobretudo quando o uso dessas plataformas de interactividade online vem permitir a reduo, ou at a anulao, dos custos de alojamento numa deslocao turstica. Pretende-se assim avaliar de que modo a reduo deste tipo de despesas, conjuntamente com a poupana associada crescente oferta das companhias de aviao low-cost, vem impulsionar um novo tipo de deslocaes tursticas (para novos pblicos; mais prolongadas; para destinos mais distantes; com a possibilidade de estruturar redes de amizade com os residentes locais; com novas formas de conhecimento da cultura e valores do destino visitado; com diferentes prticas de consumo e lazer em tempo de frias, ). Com este estudo procura-se tambm contribuir para a caracterizao dos utilizadores destas redes sociais online. Uma problemtica de investigao pouco abordada no mbito dos estudos desenvolvidos sobre estas plataformas telemticas, que tendem a estar mais focados em questes de privacidade, ou no estudo destas redes como manifestaes de identidade ou como formas de manuteno e criao de capital social (Hargittai, 2007).
Metodologia
Para a avaliao destas problemticas opta-se por analisar a plataforma telemtica Couchsurfing, uma rede social composta por mais de 860 mil membros de todo o mundo que se disponibilizam para receber em sua casa gratuitamente, durante curtas estadias, outros membros da mesma comunidade. Esta rede internacional conecta viajantes com os membros das comunidades locais que estes visitam, consistindo assim um importante meio para favorecer intercmbios culturais. Opta-se por uma anlise quantitativa e estatisticamente representativa dos membros portugueses desta comunidade (os couchsurfers portugueses), procurando a sua caracterizao, assim como compreender o modo como fazem uso desta rede social. Para isso foi visualizada e informatizada toda a informao que consta no perfil de cada um dos couchsurfers portugueses. A base de dados que se obteve foi posteriormente alvo de um tratamento estatstico e cartogrfico. Esta anlise foi comple-
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mentada com a recolha de informao mais qualitativa atravs de entrevistas em profundidade rea-
lizadas a membros portugueses desta rede social online.
1. As redes sociais online

Se o conceito de comunidade local est normalmente associado a uma materialidade espacialmente inscrita e definida pelas relaes simblicas, afectivas, identitrias e histricas do grupo social que ali reside, as comunidades virtuais apresentam-se, por sua vez, como [] um novo referencial do espao vivido enquanto produto das relaes humanas mediatizadas pela revoluo telemtica, impondo novas formas de pertena destituda da materialidade dos lugares [] (Silva e Tancman, 2001, p. 4)1. Estas podem ser entendidas enquanto fenmenos de contra-cultura na medida em que os seus membros procuram uma forma no convencional ou institucionalizada de ser ou pertencer a um imaginrio colectivo, no qual as pessoas, sem a necessidade de revelar a sua identidade ou partilhar o mesmo espao de residncia, compartilham em tempo real--instantneo os mesmos interesses e ideologias (trata-se assim de um outro tipo de produo cultural, no qual a referncia identitria a um lugar desaparece).2 As redes sociais online so um tipo especfico de comunidades virtuais, constituindo-se como
1
comunidades de indivduos que partilham interesses comuns e que baseiam a sua interaco na comunicao mediada por aplicaes telemticas especficas (aplicativos Web 2.03), as quais permitem a criao de perfis pblicos ou semipblicos com informao diversa de cada membro (textos, imagens, vdeos, msicas, blogues, ) que pode ser visualizada pelos restantes membros registados nesses softwares de relacionamento. Existe uma oferta crescente de redes sociais online, tendo muitos dos seus membros integrado o uso dessas plataformas nas suas prticas quotidianas. Algumas dessas redes visam reforar os laos que estruturam redes offline pr-existentes (por exemplo, colegas de trabalho ou de estudo), contundo e segundo Boyd e Ellison (2007) a principal particularidade destas redes sociais o facto de permitirem aos seus membros comunicarem com um nmero de indivduos bastante mais alargado do que aquele que constitui a sua rede social offline (a rede de relaes baseadas na interaco presencial). Muitas destas redes visam assim conectar indivduos que no se conhecem, dirigindo-se essas redes a um pblico mais vasto (redes de amizade) ou a grupos mais restritos de indivduos que partilham interesses comuns (gostos musicais, preocupaes ambientais, vises polticas, orientaes sexuais, afinidades religiosas, ).
3
Para conhecer, a partir do contexto portugus, como se manifestam as sociabilidades criadas entre os membros de comunidades virtuais, consultar Cardoso (1998). 2 Embora da cumplicidade desta interaco social no presencial pode, em algumas circunstncias, emergir movimentos suficientemente fortes para interferir directamente no sentido de evoluo de grupos sociais vinculados a territrios concretos. , por exemplo, o caso da constituio de grupos de presso a favor de causas independentistas; movimentos de recolha de apoios a situaes de catstrofe; ou grupos de peritos informticos que atacam sistemas de defesa de grandes potencias econmicas ou governamentais.
Aplicativos que aproveitam o os efeitos da rede WWW para, numa lgica de cooperao e partilha de recursos, se tornarem melhores e mais completos quanto mais so usados pelas pessoas.
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Segundo Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997) existem dois factores principais que justificam o motivo porque a adeso e o uso destas redes se tem tornado to popular. Por um lado, o efeito de rede que permite conectar indivduos que partilham interesses similares, independentemente da sua localizao geogrfica. Por outro lado, a facilidade dos indivduos publicarem e partilharem contedos multimdia prprios, de uma forma bastante mais simples e
intuitiva quando comparada com a criao, manuteno e divulgao de um website pessoal. A estes aspectos pode juntar-se ainda o facto destas redes contriburem para expressar manifestaes de identidade, na medida em que do voz e notoriedade global a grupos autoorganizados de indivduos, que conseguem com o uso destas plataformas colaborar activamente na divulgao das suas vises, ideologias ou, simplesmente, modos de estar.
2. A rede social Couchsurfing

Tendo as redes sociais online proporcionado alteraes significativas no modo como os indivduos interagem entre si e distribuem contedos na WWW, uma das principais questes que se coloca em torno do uso crescente destas redes passa por saber se, paradoxalmente, elas encorajam o isolamento ao substiturem relacionamentos face-a-face pela comunicao online, ou se pelo contrrio constituem apenas um modo adicional para facilitar a comunicao entre indivduos. certo que diferentes formas de sociabilidade, permitidas pelo recurso s tecnologias digitais, tm sido exploradas por comunidades virtuais onde a interactividade presencial no adquire qualquer expresso (todavia isso no significa que essa interaco online no possa dar um contributo relevante no combate ao sentimento de isolamento sentido por indivduos que se sentem desintegrados nas comunidades onde vivem ou face s suas famlias e conhecidos). Contudo tambm verdade que existem casos em que a participao nestes softwares de relacionamento visa a facilitao de novos conhecimentos face-aface, constituindo-se assim como mecanismos facilitadores da ampliao das redes de relaes individuais. De facto, a substituio das deslocaes e do relacionamento face-a-face pelo uso das redes telemticas de comunicao um mito. Na realidade a introduo das TICs na sociedade acaba, em muitas circunstncias, por actuar como incitamento a novas deslocaes que surgem em consequncia do seu uso, assim como criao de conhecimentos presenciais com novos indivduos (Graham e Marvin, 1996; Bertrand, 2001; Lorenzton, 2003; Townsend, 2003; Hall, 2003). Este estudo procura precisamente avaliar uma rede social online (Couchsurfing) que actua como factor potenciador de interaco presencial. E, por esse modo, permite um reforo do capital social dos membros desta plataforma telemtica, ao contribuir para alargar as suas redes de contactos a indivduos que residem muito para alm das fronteiras espaciais que delimitam os seus universos tradicionais de aco. A particularidade desta rede social online prendese com o facto de cada membro inserir con-
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tedos no seu perfil com o objectivo de facilitar o estabelecimento de contactos face-a-face entre turistas e os residentes locais nas comunidades visitadas. Esses contactos visam, na sua grande maioria, a partilha de alojamento na medida em que os membros desta comunidade virtual se disponibilizam para acolher gratuitamente em sua casa couchsurfers, ou seja outros membros desta comunidade. No entanto, importa referir que, em alguns casos, a finalidade pode simplesmente passar pela vontade de encontrar algum residente local disponvel para uma visita guiada ou uma simples conversa. Numa poca em que decrescem os custos de transporte com a crescente oferta de voos lowcost, o custo do alojamento tende ainda a permanecer como um entrave que condiciona muitas vezes a concretizao de uma viagem desejada. O Couchsurfing surgiu assim com o propsito de reduzir ou at anular essas despesas de alojamento, sendo que com essa poupana favorecem-se estadias mais prolongadas; viagens mais frequentes; conhecimento de destinos mais distantes; para alm da possibilidade de viajar por parte de novos pblicos. Mas o objectivo mximo do Couchsurfing pretende ir bastante alm a simples obteno de alojamento gratuito em viagens de turismo, visa sobretudo constituir-se como uma plataforma que favorea a interactividade presencial entre turistas e residentes locais, permitindo um conhecimento mais profundo dos hbitos, comportamentos e prticas que estruturam a vivncia quotidiana do local visitado. A finalidade assim
permitir trocas culturais mais profundas daquelas que tradicionalmente se conseguem quando se opta por ficar hospedado num hotel ou se conhece o destino visitado recorrendo a servios especializados de guias tursticos. A anlise da repartio espacial dos membros desta rede (Quadro 1) reflecte a desigualdade que persiste na actualidade ao nvel do acesso e utilizao da Internet. Existem locais muito melhor conectados com as redes globais de informao, o que acaba por se traduzir numa forte discriminao espacial no benefcio das oportunidades que lhes esto associadas (Nunes, 2007). No caso em concreto refira-se que dos 10 pases mais populosos do planeta apenas os EUA e o Brasil fazem parte do ranking dos 10 pases com maior nmero de couchsurfers, o que reflecte a menor taxa de adeso Internet nos pases asiticos e africanos responsvel por uma fractura digital limitadora das oportunidades inerentes difuso das TICs. Refira-se que este website est traduzido para as 30 lnguas mais faladas do mundo, o que pressupe a inexistncia de um constrangimento lingustico que impea a sua utilizao nos pases com mais habitantes. Veja-se que os EUA que tm menos de 5% da populao do globo lideram a adeso a esta comunidade com quase dos seus membros. Portugal que ocupa o 75 lugar em termos de populao est em 20 lugar na adeso a esta rede social, revelando assim bons nveis de uso e apropriao da Internet e das suas potencialidades.
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Quadro 1. Os 10 principais pases na concentrao de habitantes e de couchsurfers

Total de couchsurfers Estados Unidos da Amrica Alemanha Frana Canad Reino Unido Itlia Austrlia Brasil Espanha Pases Baixos Portugal Total de habitantes
250.275 (23,6%) 97.105 (9,2%) 89.784 (8,5%) 56.234 (5,3%) 51.901 (4,9%) 32.048 (3,0%) 31.278 (3,0%) 27.503 (2,6%) 26.393 (2,5%) 21.759 (2,1%) 11.218 (1,1%)
China
(21,3%)
2 3 4 5 6 7 8 9 10 20
ndia EUA Indonsia Brasil Rssia Paquisto Bangladesh Japo Nigria 75 Portugal
(16,7%) (4,6%) (3,4%) (2,8%) (2,4%) (2,4%) (2,1%) (2,1%) (1,9%) (0,2%)
Fonte: dados obtidos em http://www.couchsurfing.com [consultado de 14-10-08 a 14-11-08]
3. O perfil-tipo do couchsurfer portugus

Esto registados nesta rede social online mais de 11 mil couchsurfers com residncia em Portugal, revelando-se uma adeso crescente a esta rede desde 2004, ano em que foi criada. Uma anlise mensal dos registos de novos membros permite verificar que os picos de inscrio tendem sobretudo a coincidir com os meses de Vero, quando muitos planeiam as suas frias e avaliam esta possibilidade de alojamento. A sistematizao da informao que consta nos perfis de apresentao dos membros portugueses desta comunidade, permite-nos traar o perfil scio-demogrfico do couchsurfer portugus. Embora vrios estudos tenham detectado uma sobreposio inicial do sexo masculino entre os
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Internautas portugueses (Nunes, 2004), tem-se concludo que essa sobre-representao tem vindo a decrescer assistindo-se actualmente a uma repartio muito igualitria entre os dois gneros na utilizao da Internet em Portugal. Surge assim como surpreendente a adeso bastante mais expressiva por parte de membros do sexo masculino a esta rede de relacionamento (Grfico 1). Apesar dos mecanismos que esta rede social desenvolveu para procurar garantir a segurana dos relacionamentos presenciais que se estabelecem a partir desta plataforma, a realidade que os indivduos do sexo feminino parecem revelar mais receios e apreenses quanto possi-
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bilidade de procurar este tipo de alojamento, ou quanto possibilidade de acolher em suas casas pessoas que desconhecem e que no lhes foram
formalmente apresentadas por um contacto comum.
Grfico n 1: Repartio por gnero do couchsurfer residente em Portugal
Quanto estrutura etria, e tal como em muitas outras redes sociais online, tende-se a assistir a uma maior adeso por parte dos jovens (Grfico 2). Contudo e embora os estudantes tenham um peso significativo entre os membros dessa rede, esta est sobretudo associada a uma populao jovem que j ingressou na vida activa (os seus membros tm idades compreendidas sobretudo entre os 25 e os 35 anos). A predominncia deste escalo etrio deve-se sobretudo a trs razes. Em parte tratam-se de jovens que na generalidade j saram da casa dos pais, possuem j a sua habitao e podem por isso decidir autonomamente se esto ou no disponveis para
hospedar em sua casa pessoas que conheceram por intermdio desta rede social online. Por outro lado, na maioria tm j um rendimento prprio, tendo por isso maior disponibilidade financeira para viajarem e visitarem outros pases. Para alm disso so indivduos que em muitos casos ainda no constituram famlia, vivem sozinhos ou partilham casa com amigos, tendo por isso maior disponibilidade para conhecerem outras pessoas e servirem de anfitries para lhes dar a conhecer o local onde vivem.
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Grfico n 2: Repartio por grupos etrios do couchsurfer residente em Portugal
So na generalidade indivduos com nveis de

Quadro n 2: Situao ocupacional do couchsurfer residente em Portugal
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Especialistas das profisses intelectuais e cientficas Tcnicos profissionais de nvel intermdio Estudantes Pessoal dos servios e vendedores Quadros superiores da admin. Pblica, dirigentes e quadros superiores de empresas Pessoal administrativo e similares Operrios, artfices e trabalhadores similares Operadores de instalaes e mquinas e trabalhadores da montagem Reformados Desempregados No responde 37% 11,4% 11,4% 4,1% 3,5% 2,8% 0,6% 0,3% 0,3% 0,3% 28,2%
No que concerne situao ocupacional verificase que a adeso a esta rede mais expressiva entre trabalhadores mais qualificados (Quadro 2). Os especialistas das profisses intelectuais e cientficas representam quase 2/5 dos couchsurfers portugueses.
habilitaes mais elevados, e com nveis salariais tambm mais elevados. O que relativiza o uso desta rede exclusivamente por motivos de poupana nos gastos em alojamento. Muitos dos seus membros valorizam sobretudo a possibilidade de, por esta via, estabelecerem um contacto com um habitante do destino que visitam e que lhes dar um conhecimento bastante mais aprofundado dos
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hbitos e comportamentos locais. Refira-se que em alguns casos os turistas podem mesmo ficar alojados de modo mais tradicional (hotel) e recorrerem a esta rede social online sobretudo para terem a oportunidade de conhecer habitantes locais disponveis para interaco com visitantes externos (conversar, passear, partilhar refeies, dar-lhes a conhecer o local que visitam para alm dos circuitos tursticos tradicionais). Refira-se inclusivamente que o registo nesta rede no cria para nenhum membro a obrigatoriedade
de acolher em sua casa qualquer indivduo desta comunidade que se faa convidado. H por exemplo indivduos que no tm possibilidade de oferecer alojamento e que se disponibilizam simplesmente para serem anfitries do local onde residem. Outros fazem depender o alojamento de uma conversa prvia onde se procuram conhecer melhor e verificar afinidades e empatias (Grfico 3).
Grfico n 3: Disponibilidade do couchsurfer residente em Portugal
Muitos couchsurfers portugueses tm j o hbito de viajar e de contactar com outros povos e culturas. Refira-se que quase metade j teve experincias de residir no estrangeiro durante algum perodo das suas vidas. Sobretudo por motivos de trabalho ou no mbito de programas de intercmbio de estudantes. Estas experincias revelaram-se muito importantes no domnio de lnguas estrangeiras, o que agora facilita estas trocas de alojamento, que tendem sobretudo a ocorrer
no mbito de estadias curtas. Os couchsurfers portugueses disponibilizam-se sobretudo para acolher em suas casas membros desta rede durante 1 ou 2 noites. Analisando os principais destinos dos couchsurfers portugueses que decidiram visitar outros pases alojando-se em casa dos membros desta rede (Mapa 1), verifica-se que o uso desta plataforma no se limita apenas a deslocaes para
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os pases mais prximos, mas tambm uma forma de conhecer destinos mais longnquos (por exemplo no continente americano ou asitico). No s porque permite compensar despesas mais elevadas no transporte com a poupana que se consegue obter com o alojamento, mas tambm
porque se tratam de destinos com culturas muito diferentes, valorizando-se assim a possibilidade de conhecer algumas das suas particularidades mediante a interaco com os habitantes locais, que esta rede social facilita.
Mapa n 1: Pases visitados pelos couchsurfers portugueses
Concluses
O Couchsurfing uma rede social online que veio permitir o aparecimento de uma diferente forma de viajar, no sentido em facilita uma vivncia do local visitado muito distinta do turismo mais tradicional, ao possibilitar trocas culturais mais intensas entre os visitantes e os residentes locais. A interaco presencial que esta rede social online favorece permite um reforo do capital social individual por via do alargamento das redes de contactos individuais. Favorecendo inclusivamente em alguns casos a estruturao de novas relaes de amizade com indivduos que residem em pases distantes e contextos culturais distintos. Este um exemplo de como as redes sociais online podem estimular novas formas de aproximao entre pessoas, viabilizando muitas vezes a formao de verdadeiras comunidades de indivduos cujas formas de interaco no esto to condicionadas pela inscrio espacial dos seus elementos, mas simplesmente pela partilha de afinidades e interesses comuns.
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Trata-se de uma plataforma telemtica cuja utilizao de que alvo demonstra como a socializao virtual baseada na Internet no favorece apenas o isolamento dos indivduos nas suas pr-
ticas de convvio. Na realidade a socializao virtual pode ser um meio facilitador da socializao presencial e da ampliao e maior abrangncia geogrfica das redes de conhecimento pessoais.
Referncias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 171-182. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) ngel Surez Muoz y M Jos Godoy Merino : La docencia en la Enseanza Virtual Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA FORMACIN EN LA SOCIEDAD DIGITAL: NUEVOS ROLES PARA EL PROFESORADO.

ngel Surez Muoz M Jos Godoy Merino
Profesor Titular de la Universidad de Extremadura. Becara F.P.I de la Universidad de Extremadura.
Facultad de Educacin. Universidad de Extremadura. Avda de Elvas s/n .Badajoz. Tlfn: 924289501 Ext.86813.email asuarez@unex.es godoymerino21@unex.es
Resumen
An es pronto para realizar una valoracin cualitativa de la enseanza virtual porque es una modalidad joven, nacida por las posibilidades que abri internet en nuestra sociedad moderna y globalizada. Esta Era digital trae consigo la exigencia de nuevos esquemas y modelos didcticos, pero, y ahora? Dnde est ese maestro con su bagaje didctico? Cmo se manifiesta en la enseanza virtual? Todos sabemos que detrs de la creacin intelectual se esconde una persona; pero en enseanza virtual es la red, el ordenador, la plataforma digital elegida los encargados de ejercer de transmisores de los contenidos. Es tanta la impersonalidad y anonimato que promueve internet que con demasiada
frecuencia desconocemos quin se esconde detrs de cada accin. Segn Miller y Miller (2000), podemos identificar cuatro factores que juegan un papel crucial en el futuro de la educacin virtual: la investigacin sobre su efectividad, los avances tecnolgicos, los costes y la competencia del mercado, y la respuesta a las influencias del mercado. Nos permitimos proponer uno ms: qu formacin didctica deber tener quin est detrs de esos contenidos `colgados en la Red. Queremos reflexionar sobre esta cuestin y los aspectos que debern acentuarse para dotar de sentido didctico a la formacin virtual.
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ngel Surez Muoz y M Jos Godoy Merino: La docencia en la Enseanza Virtual.
Palabras clave
Perfil docente, didctica, profesorado, enseanza virtual.
ality and anonymity that internet promotes that too often not know who skulks behind every action. According to Miller and Miller (2000), can identify four factors that a central role play in the future of the virtual education: the investigation on his effectiveness, technological advances, costs and the responsibility of the market, and the reply to influences of the market. We afforded to propose one more: which didactic formation should have who is behind those contents `colgados in the Network. We want to ponder on this question and aspects that should emphasize to equip of didactic meaning to the virtual formation.
Abstract
Still is prompt to carry out a qualitative assessment of the virtual education because is a young modality, born for possibilities that internet opened in our modern society and globalized. This Digital age brings with him the demand of new outlines and didactic models, but, and now? Where is that master with his bagaje didactic? How is stated in the virtual education? All know that behind the creation intellectual skulks a person; but in virtual education is the network, the computer, the chosen digital platform the ones responsible for to act of transmitters of contents. Is so much the imperson-
Key words
Educational background, didactics, professorship, virtual education.
Introduccin
An es pronto para realizar una valoracin cualitativa de la enseanza virtual porque todava es una modalidad joven, nacida por las posibilidades que abri internet en nuestra sociedad moderna y globalizada. Nada tiene que ver todava con la vieja y tradicional enseanza presencial, la de toda la vida, en la que s existan parmetros, experiencias y estudios que orientaban la labor de los docentes para alcanzar planteamientos didcticos contrastados y de calidad. Es evidente que los nuevos formatos virtuales exigirn nuevos esquemas y modelos didcticos. De hecho ya se empiezan a cuestionar algunos principios sobre los que se sustentaba la buena enseanza presencial: la figura del maestro o docente. Con inusitada repeticin se insista en que, muchas veces, unos contenidos, unas enseanzas o tal o cual sabidura aprendida tena un origen o causa: la excelencia de un buen maestro o docente que con su buen hacer didctico haba conseguido inculcar en sus alumnos unos principios y valores que marcaran de por vida; muchas veces, incluso, se deca, que haciendo verdaderos milagros para salvar unos contenidos, una asignatura, una teora que no haba ni por donde cogerla.
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Pero, y ahora? Dnde est ese maestro o docente con su bagaje didctico? Cmo se manifiesta en la enseanza virtual? Igual que pasa con los medios de comunicacin que, en ocasiones, pueden suplantar al verdadero emisor de la noticia (no olvidemos qu se esconde detrs del sabido èl telediario ha dicho que), puede suceder con la formacin virtual. Todos sabemos que detrs de la creacin intelectual (y la preparacin o imparticin de una materia o asignatura lo es) se esconde una persona; pero en la enseanza virtual es la red, el ordenador, la plataforma digital elegida los encargados de ejercer de transmisores de los contenidos. Es tanta la impersonalidad y anonimato que promueve internet que con demasiada frecuencia desconocemos realmente quin se esconde detrs de cada accin o realizacin.
Segn Miller y Miller (2000), se pueden identificar cuatro factores que juegan un papel crucial en el futuro de la educacin virtual: la investigacin sobre su efectividad, los avances tecnolgicos, los costes y la competencia del mercado, y la respuesta a las influencias del mercado. Nos permitimos proponer uno ms: qu formacin didctica deber tener quin est detrs de esos contenidos `colgados en la Red. Queremos reflexionar sobre esta cuestin y tambin sobre los aspectos que debern acentuarse para dotar de sentido didctico a una formacin, la virtual, cada vez ms extendida y, tambin, cada vez ms desprovista de la influencia que siempre ha ejercido la presencia del maestro o docente responsable de la misma.
Objetivos
Reflexionar sobre la formacin didctica que deber tener quin est detrs de esos contenidos `colgados en la Red y tambin sobre los aspectos que debern acentuarse para dotar de sentido didctico a una formacin, la virtual, cada vez ms extendida y, tambin, cada vez ms desprovista de la influencia que siempre ha ejercido la presencia del maestro o docente responsable de la misma.
1. La enseanza virtual .
Hay un gran consenso en la sociedad respecto a la consideracin de que la enseanza tradicional debe evolucionar a la velocidad que lo hacen las tecnologas de la informacin, por lo que es necesaria una nueva forma de enseanza que, manteniendo las ventajas de la enseanza tradicional, pueda satisfacer las nuevas demandas de la sociedad. Hay unnime coincidencia a la hora de sealar las limitaciones que tiene la enseanza tradicional: a) El nmero de alumnos asistentes a las aulas.
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b) Las condiciones equipamientos.
de
espacio
c) Las diferencias de coste existentes entre la aplicacin de unos mtodos u otros. d) Nmero de horas lectivas. e) Falta de flexibilidad y disponibilidad: los alumnos no pueden acceder a su formacin en cualquier momento ni desde cualquier lugar. Con el transcurso de los aos las formas alternativas de enseanza, como la enseanza a distancia, han evolucionado desde los cursos por correspondencia a los cursos por videoconferencia o satlite. Sin embargo, nunca han llegado a los niveles de refinamiento de la enseanza impartida en las aulas. Las posibilidades de conexin a Internet y una nueva generacin de programas informticos hacen posible un nuevo modelo de enseanza en lnea de mucha mayor calidad y flexibilidad que han recibido el nombre de enseanza virtual. La enseanza virtual, en la que participan tecnologas diversas, mtodos de enseanza, tcnicas de colaboracin e instructores, eleva la enseanza a niveles inalcanzables con los mtodos tradicionales, sobre todo en lo que respecta a flexibilidad y a disponibilidad (en cualquier momento y desde cualquier lugar). La enseanza virtual se ha configurando como una herramienta de gran utilidad porque presenta productos formativos:
1.- Interactivos, en los que el usuario puede adoptar un papel activo en relacin al ritmo y nivel de trabajo. 2.- Multimediales, ya que incorpora textos, imgenes fijas, animaciones, vdeos, sonido. 3.- Abiertos, ya que permite una actualizacin de los contenidos y las actividades de forma permanente, algo que los libros de texto no poseen. 4.- Sincrnicos y asincrnicos, ya que permite que los alumnos puedan participar en tareas o actividades en el mismo momento independientemente del lugar en que se encuentren (sincrnico), o bien la realizacin de trabajo y estudio individual en el tiempo particular de cada alumno (asincrnico). 5.- Accesibles, lo que significa que no existen limitaciones geogrficas, ya que utiliza todas las potencialidades de la Red Internet, de manera que los mercados de la formacin son abiertos. 6.- Con recursos online, que los alumnos pueden recuperar en sus propios ordenadores personales. 7.- Distribuidos, de manera que los recursos para la formacin no tienen por qu concentrarse en un nico espacio o institucin. Las potencialidades de la red permiten que los alumnos puedan utilizar recursos y materiales didcticos esparcidos por el mundo en diferentes servidores de Internet. Tambin permite poder recurrir a formadores que no necesariamente tienen que estar en el mismo espacio geogrfico donde se imparte el curso. 8.- Con un alto seguimiento del trabajo de los alumnos, ya que los formadores organizan la formacin en base a tareas que los alumnos
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deben realizar y remitir en tiempo y forma establecida. 9.- Comunicacin horizontal entre los alumnos, debido a que la colaboracin forma parte de las tcnicas de formacin. La educacin virtual ha llegado a ser una alternativa considerablemente ms barata que la enseanza presencial. Se necesitan menos instructores, menos aulas de clase y menos personal administrativo para atender un mayor nmero de alumnos. Esta reduccin en los costes est estimulando la oferta de cursos virtuales en un nmero creciente de instituciones. A medida que la universidades ofrecen ms cursos y programas en lnea aumenta la competencia por atraer estudiantes. Esta competencia, sumada a unos costes menores, puede producir una cada en el nmero de alumnos matriculados en los programas presenciales. Uno de los aspectos principales de la enseanza virtual es la eficiencia. Hay quienes ven en la enseanza virtual una buena forma de reducir los costes educativos. A pesar de ello, el discurso de la eficiencia puede ser peligroso. La experiencia, hasta ahora, demuestra claramente que la enseanza basada en el ordenador, con su demanda ilimitada de tiempo de los instructores y sus requisitos continuos de equipo, de actualizaciones, de mantenimiento, y de personal de apoyo tcnico y administrativo "no cuesta ni ms ni menos que la educacin tradicional" (Noble, 1997). A la luz de estas circunstancias, la educacin superior sufrir transformaciones profundas en su filosofa y organizacin. Aunque los medios, los gobiernos o las instituciones acadmicas
sostengan que las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin son herramientas esenciales para la educacin actual, la fuerza que jalona estos cambios es el mercado. A medida que la enseanza virtual vaya penetrando la educacin superior, las universidades se vern obligadas a introducir reformas que les permitan sobrevivir en un mercado global, tales como: disminuir su plantilla de docentes, reducir su infraestructura fsica, disminuir los costos de la investigacin y cobrar muchos servicios de apoyo, eliminar la estabilidad de los docentes, y evaluar su desempeo con criterios econmicos. Estas fuerzas podran alejar la educacin superior de sus ms caros ideales de democracia, formacin liberal e investigacin (Miller y Miller, 2000). Igualmente, se han sealado una serie de ventajas tanto para el alumnado como para la institucin, en nuestro caso la Universidad, que organiza y estructura los contenidos formativos. El alumnado se siente personalizado en el trato con el profesor y sus compaeros, puede adaptar el estudio a su horario personal, puede realizar sus participaciones de forma meditada gracias a la posibilidad de trabajar offline. Tambin podr seguir el ritmo de trabajo marcado por el profesor y por sus compaeros de curso. Alcanza un papel activo, que no se limita a recibir informacin, sino que forma parte de su propia formacin. Todos los alumnos tienen acceso a la enseanza, no vindose perjudicados aquellos que no pueden acudir peridicamente a clase por motivos de trabajo, la distancia, etc. Adems, existe retroalimentacin de la informacin, de manera que el profesor conoce
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si el alumno responde al mtodo y alcanza los objetivos fijados inicialmente y se beneficia de las ventajas de los distintos mtodos de enseanza y medios didcticos tradicionales, evitando los inconvenientes de los mismos. A la Universidad le permite ofertar formacin a las empresas sin los aadidos que suponen los desplazamientos, alojamientos y dietas de sus trabajadores; ampliar su oferta de formacin a aquellas personas o trabajadores que no pueden acceder a sus cursos presenciales y superar la calidad de los cursos presenciales. En contraposicin a este planteamiento positivo, otras voces que provienen bsicamente de Norteamrica han empezado a insinuar que, pese a que ofrece sin duda nuevas oportunidades, la educacin en lnea tambin comporta nuevos riesgos. La vertiente privada de la enseanza virtual ha generado buena parte de estas crticas y de este escepticismo. Hay quien ha destacado diversos riesgos de la educacin virtual (Varoglu y Wachholz, 2001): la transformacin de un bien pblico en una mercanca; el desarrollo de trabajadores y consumidores en lugar de ciudadanos crticos; la homogeneizacin y la
estandarizacin de los contenidos, los valores y los lenguajes de la educacin y, claro est, la factura digital. En un artculo muy polmico de 1997, Noble afirm que "la conversin a la alta tecnologa de la educacin superior se ha iniciado e implantado de arriba abajo" y explic esta realidad (de alienacin y oposicin) en trminos de lo que llama "la comercializacin de la educacin superior" la mercantilizacin de la investigacin y la mercantilizacin de la funcin educativa de la universidad. En el mismo artculo, Noble aadi otras clases de riesgo con relacin a los cambios en la distribucin de poder en el nuevo modelo de universidad virtual (segn l, la autonoma y la independencia del profesorado se resentirn). La cuestin central de si "la distribucin en lnea puede mejorar la calidad de la enseanza" slo tiene una respuesta posible: s, pero no sin costes econmicos, tecnolgicos y educativos. Una universidad virtual de alta calidad, como cualquier otra universidad de alta calidad, necesita invertir en actividades acadmicas y de investigacin. En otras palabras, necesita invertir en la creacin de conocimiento, y no slo en la distribucin de este conocimiento.
2. El docente virtual y su perfil didctico.

Las funciones docentes poco tienen que ver con las cuestiones tcnicas, pero s con el acceso a los contenidos de aprendizaje y la participacin de los alumnos en el proceso educativo. Cmo gestionar y utilizar el correo electrnico, el foro o la videoconferencia o cmo disear materiales didcticos de manera que todos los alumnos puedan participar y tengan acceso a los mismos, s es una tarea del docente. Una cuestin aparte es la calidad, que representa uno de los temas esenciales de la enseanza virtual. Como ha sealado Adela Ros Hjar, la experiencia de la UOC demuestra que la enseanza virtual puede generar una actitud crtica
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y reflexiva entre los estudiantes, es decir, que puede dar lugar a una enseanza de verdadera calidad. El xito o el fracaso de la enseanza virtual no se pueden medir con los mismos patrones que empleamos para observar el de la enseanza tradicional. Necesitamos patrones distintos y an no hemos dado con ellos. Un elemento inherente a la calidad que debemos destacar es el papel ms activo del estudiante en el proceso de aprendizaje. El conocimiento en la enseanza virtual es ms creativo y activo, menos absoluto y autoritario ("yo lo s todo, t no sabes nada"), ms relativo, igualitario y democrtico. En la enseanza virtual, el nfasis se da al aprendizaje, no a la enseanza. En cualquier caso, uno ha de ser consciente de los riesgos que comporta esta afirmacin. As, infravalorar el papel del profesor virtual sera un error. Diversas experiencias han demostrado que la intensidad de las interacciones entre el profesor y el estudiante es un aspecto clave en el proceso de aprendizaje. Las distintas tipologas de enseanza muestran resultados diversos, y slo si esta especie de interaccin funciona bien, el estudiante aprende de forma cualitativamente superior. Adems de la interaccin entre profesor y estudiante, tambin resulta muy importante la interaccin entre los propios estudiantes. El profesor, entonces, ha de prestar mucha atencin a la estrategia que elige y desarrolla. Tambin se valora mucho la buena predisposicin personal: no todo el mundo vale para la enseanza virtual y no todo el mundo sabe cmo ensear en su marco. Un buen profesor en el campus tradicional no es necesariamente un buen profesor virtual. Las habilidades son distintas, el papel del profesor cambia y ensear a ensear en contextos virtuales es un elemento cualitativo clave de la ense# A1
anza virtual. El cambio social siempre provoca resistencia y el profesorado, ante un cambio de paradigma, ha reaccionado a veces con resistencias y conflictos. Los profesores han de ser a la vez una especie de animadores virtuales con conocimiento de estos nuevos papeles. La presentacin de recursos didcticos en formato textual es seguramente el material didctico ms utilizado, incluso en entornos virtuales de aprendizaje. Realmente, un texto correctamente estructurado y formateado, puede ser la manera ms eficaz y flexible de presentar el contenido. Adems, debido a las limitaciones de transmisin de informacin a travs de mdems, un texto se transmite ms fcil y rpidamente que un documento multimedial. Pero si estas restricciones en la velocidad de la comunicacin desaparecen, un docente puede tener una conversacin en tiempo real con un estudiante o con toda una clase, utilizando los recursos vocales y gestuales propios de la interaccin personal. Las conexiones de alta velocidad influyen igualmente en las formas de trabajo asincrnico, que tambin pueden incorporar video, audio, o animaciones tridimensionales. Hasta hace muy poco tiempo la mayora de los productos multimediales eran desarrollados por programadores y diseadores profesionales; los docentes desempeaban un discreto rol como expertos en contenidos. En ambientes de comunicacin de banda ancha, donde la interaccin alumno-docente es ms directa y fluida, los docentes tienen la oportunidad de crear y suministrar ellos mismos los contenidos, y controlar mejor el desarrollo de los cursos, lo que influye significativamente en la calidad e impacto de la enseanza (Ko y Rossen, 2001).
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El poder educativo de la imagen es incuestionable. No slo permiten trasmitir un mensaje a todo aquel que no sepa leer, sino que potencia la capacidad de comprensin de aquellos que s saben. Desde un punto didctico, el apoyo visual a cualquier texto resulta imprescindible y ayuda a una mejor comprensin y asimilacin de los contenidos. Esto implica que las imgenes tienen una fuerte carga informativa, es decir, que trasmiten informacin. Los elementos multimedia permiten combinar texto, imgenes, grficos, sonido, video y animacin. Si cada uno de estos recursos posee un valor didctico por separado, la fusin de todos ellos multiplica las posibilidades educativas de los elementos multimedia. La diversidad de formatos permite, por un lado, trasmitir la misma informacin por diferentes canales y apoyar o reforzar los contenidos de aprendizaje; y por otro, alcanzar a un mayor nmero de alumnos, dado que la variedad en la presentacin de la informacin puede responder de una manera ms personalizada a las demandas y necesidades de cada estudiante. Los esfuerzos, en numerosas ocasiones, se han centrado en la incorporacin inmediata de infraestructuras y recursos obviando o dejando en un segundo y tercer plano cuestiones crticas para su desarrollo, como es la formacin del profesorado entre otros aspectos. Somos partcipes de la idea formulada en su momento por Cebrin de la Serna (2000) quien afirma que la calidad del producto educativo radica ms en la formacin permanente e inicial del profesorado que en la sola adquisicin y actualizacin de infraestructuras. De hecho, parece indudable que las posibilidades reales de los medios, ya sean nuevos o ms tradicionales
requieren de una capacitacin adecuada para su incorporacin en su prctica profesional. Afirmacin que pone de relieve el papel determinante del profesor para la introduccin de cualquier innovacin tecnolgica en el contexto educativo. Entre las limitaciones y barreras que obstaculizan el normal desarrollo de los programas de formacin on line a travs de redes y que implican de alguna manera al profesor o docente, podemos mencionar la obsesin por la generacin y la transmisin de contenidos, la excesiva presencia del texto lineal, tendencia al uso de metodologa conductistas, obsesin por la adquisicin de conocimientos, tendencia a la evaluacin de resultados, olvidndose en muchos casos el anlisis de los procesos de construccin del conocimiento, excesiva tendencia hacia el uso de los sistemas de seguimiento, evaluacin y tutorizacin automtica, descuido en el diseo de estrategias instructivas basadas en el diseo de actividades de intercomunicacin `muchos a muchos, destinadas al fomento de la creacin de conocimiento compartido, desmotivacin progresiva y ocasional abandono del proceso de aprendizaje en aquellos casos en los que los diseos metodolgicos y organizativos no favorecen el establecimiento de relaciones interpersonales. Estas limitaciones y dificultades fueron estudiadas por Horton (2000) en su obra titulada Designing Web-Bases Training (citado por Marcelo, 2002, 30) quien asegura que la planificacin y el desarrollo de un curso de formacin virtual requiere ms trabajo que un curso presencial; se requiere ms esfuerzo por parte del profesor, ya que no se dirige al alumno promedio, sino que va a recibir dudas diferentes de dife-
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rentes alumnos, a las que deber dar respuesta adecuada. La conversin de un curso presencial en un curso mediante teleformacin requiere ms tiempo del esperado, se requiere un buen diseo instruccional y una buena produccin; los alumnos temen perder el contacto humano a no verse fsicamente con los profesores, muchos dicen que aprender a distancia es impersonal, el tutor pasa a ser un facilitador que apoya el proceso de construccin independiente del conocimiento, mediante la provisin de los recursos pertinentes. Con el afn de ofrecer pistas para la formulacin de un modelo virtual que integre momentos didcticos y organizativos que aprovechen las ventajas psicopedaggicas que ofrecen las teoras constructivistas, cognitivistas y conductistas y eviten los inconvenientes derivados de la aplicacin de una sola teora, Ortega Carrillo (citado por Lorenzo, 2002) plantea un modelo ciber-ecolgico de organizacin de la enseanza virtual, describiendo una serie de etapas, referidas a la determinacin del marco educativoinstitucional y de las caractersticas generales, el diseo didctico y organizativo, la concrecin tecnolgico-didctica y organizativa, el desarrollo y la implementacin, el anlisis y evaluacin de la calidad del programa o la investigacin e innovacin. As como se sealan pormenorizadamente los detalles de cada una de ellas, apenas aparecen resaltadas las funciones del profesor, sus potencialidades didcticas y cmo se har presente en las enseanzas virtuales. Ante esta falta de concrecin, no tenemos ms remedio que recurrir a los esquemas `clsicos e intentar contagiar la formacin virtual de las èsencias que han caracterizado de siempre la
enseanza presencial, salvada en mucho casos, como ya hemos comentado, por el buen `saber y entender del docente. Esa retrospeccin que planteamos a la hora de encontrar y sealar cualidades de un buen docente, que podran trasvasarse al mbito y contexto de la formacin virtual, nos hace transitar por el repaso de las caractersticas que siempre se han sealado como definitorias de un buen profesor: Sensible y cercano a sus alumnos Transmisor de que disfrutaba con lo que haca Èncantador a la hora de transmitir sus conocimientos; ciencia, fantasa y realidad: todo en uno Hbil en la exposicin de los conocimientos de forma clara, amena y esquemtica. Seguro en el dominio de la materia que imparta Exigente en el rendimiento y en el respeto, pero con cario Equilibrado para ni infravalorar ni sobreproteger a los alumnos; exigencia respetuosa Interesado por lo que iba aprendiendo el alumnado Generoso en el esfuerzo de volver a explicar los temas, si no se haban entendido Capaz para adaptarse al alumnado
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Paciente ante el proceso educativo y el avance de sus alumnos Asertivo Dispuesto a la rectificacin y la autocrtica.
alumno realice aprendizaje autnomo. Dispuesto y accesible para el alumnado. Coherente y justo a la hora de evaluar
A estas cualidades referidas a su actitud personal ante el alumnado y el proceso de enseanza aprendizaje, podemos aadir otras de carcter ms tcnico o profesional: Preparado para la organizacin de actividades diversas que se adapten a la consecucin de los objetivos. Interesado por la tarea docente, programando sus lecciones y reciclndose continuamente. Usuario de un vocabulario adaptado al alumnado al que se dirige. Organizador de clases activoparticipativas (en la medida de lo posible). Gestor de recursos y materiales necesarios en cada momento dndoles a estos un uso adecuado. Hbil para estructurar adecuadamente el contenido de la materia. Inclinado hacia la bsqueda de material bibliogrfico o de ampliacin del contenido de la materia, para que el
Todas estas caractersticas, que unen la actitud personal con la preparacin pedaggica, trazan un perfil bastante completo de lo que es y debe ser un buen docente. Pero, cuntas y cules de estas caractersticas pueden transmitirse a travs de una enseanza virtual? Son imposibles en el escenario de la formacin virtual? A primera vista, parece que los rasgos de tipo pedaggico no tienen excusa para no manifestarse. Damos por supuesto que, tras una materia virtual, siempre hay un docente y no slo un tcnico informtico que con habilidad trata unos materiales, unos contenidos de enseanza y unas herramientas tcnicas. Sin duda, las otras caractersticas son las que ms se ponen en entredicho en la formacin virtual, porque muchas de ellas nacen del `contacto, la proximidad, la observacin frecuente, la conversacin relajada, fuera del contexto exclusivo del aula Son las que surgen del trato, del conocimiento recproco, de la aproximacin a los intereses y expectativas de los alumnos, de la persuasin por la conquista de unas metas u objetivos.
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Conclusiones
Detallar Mucho nos tememos que el propio carcter globalizador, generalista, impersonal y distante de la formacin virtual impida la transmisin de esos rasgos y valores. Ya estamos constatando que tiende a ser considerado mejor profesor quien es un experto en el manejo de la herramienta informtica; tambin observamos con cierta incredulidad cmo magnficos docentes se desmarcan de la docencia virtual al sentirse poco preparados para `dar la talla tcnica ante las nuevas mquinas transmisoras de conocimientos. De hecho, asistimos al docente `hbrido; detrs de una materia o asignatura que se ofrece a travs de la formacin virtual se èsconden dos personas en una: el creador de los contenidos y el tcnico que `monta los materiales, los hace visibles y atractivos. Los responsables del contenido y de la forma, respectivamente. Pero, adems, cada vez se valora ms la presentacin de los materiales, la forma, porque de los contenidos (accesibles para todos a travs de internet, facilitados por los diferentes buscadores del mercado) se puede ocupar `cualquiera. Es frecuente escuchar al alumnado valorar la variedad de materiales, su interactividad, los enlaces que se ofrecen, la presentacin amena y atractiva, la calidad de imgenes y vdeos Poco se comenta el acierto o desacierto del `creador de todo ese material: el docente. Es ms, contagiado del escaso valor que se conceden al esfuerzo y al sacrificio en los tiempos que corren, el alumnado valora las asignaturas en funcin de la menor dificultad para superarla que, generalmente, suele ir unida a la menor complejidad de las tareas o actividades diseadas para propiciar el proceso de interiorizacin de los contenidos que la constituyen. Mal asunto. El desprestigio social de la labor docente que se muestra con tanta claridad en la enseanza presencial, sin que se atisben estrategias o medidas para su correccin, se ver ampliado en la enseanza virtual porque, no se nos olvide, tal o cual materia la imparte una Universidad, una plataforma, un ordenador no un profesor.
Referencias
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ery. The Journal of Continuing Higher Education. Primavera. Zubillaga Del Ro, A. (2006): Pautas docentes para favorecer la accesibilidad de los entornos virtuales de enseanza y aprendizaje en Gua Docente para la enseanza virtual accesible. Ctedra Microsoft de Accesibilidad a la Educacin (CMAE) de la Universidad Complutense de Madrid).
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 183-196. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Carlos Toural: Comunidades digitales y medios deportivos Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
CREACIN DE COMUNIDADES DIGITALES EN LOS MEDIOS DEPORTIVOS El caso de marca.com, as.com y acb.com
Carlos Toural Bran
Becario de Investigacin de la Universidad de Santiago de Compostela
Facultad de Ciencias de la Comunicacin Universidad de Santiago de Compostela Avda. Castelao s/n, 15782. Santiago de Compostela. Tlfn.:981563100 Ext.:16572 carlos.toural@usc.es
Resumen
Con la irrupcin de las TIC la sociedad ha cabalgado en una constante evolucin en el mbito de las relaciones interpersonales y la creacin de colectivos y grupos de inters. El mbito de la comunicacin no ha sido ajeno a estas transformaciones, sino que ha vivido los cambios de manera intensa implementando nuevas estrategias en la captacin de lectores y usuarios mediante la creacin de comunidades identificadas con el medio valindose de las herramientas con las que las TIC provee al sector y la sociedad. En este estudio de caso que presentamos, analizamos tres medios deportivos digitales: marca.com, as.com, acb.com. Cada uno de los
medios referenciados tiene estrategias indivudializadas para atraer usuarios a su comunidad mediante juegos, sorteos y otras vas de participacin. En este trabajo se realiza una investigacin sobre estas vas de captacin de lectores/usuarios a travs de su involucracin en comunidades digitales mediante juegos y otras vas interactivas.
Palabras clave
Comunidades digitales, medios online, informacin deportiva.
Abstract
With the irruption of the ICTs the society has rid-
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Carlos Toural: Comunidades digitales y medios deportivos
den in a constant evolution in the field of the interpersonal relationships and the creation and interest groups. The field of the communication has not been unaware of these transformations, but that has lived intense way changes implementing new strategies in the catchment of readers through the community creation using the tools with which the ICTs provides to the sector and the society. In this study of case that present, we analyze three online sites of sport information: marca.com, as.com and acb.com. Each of the means referenbacked down has strategies indivudializadas to at-
tract users to his community through games, draws and other share ways. In this work an investigation is carried out on these catchment ways of readers/users through his involucracin in digital communities through games and other interactive ways.
Key words
Digital communitys, online media, information on sports.
Introduccin
Comenzamos esta introduccin con una afirmacin que no sorprender a nadie: la irrupcin de las TIC ha provocado cambios estructurales en todos los campos de la sociedad. Y, claro est, los medios de comunicacin no han sido menos, ya que se puede decir que la revolucin que la aplicacin de las posibilidades que aportan las nuevas tecnologas a la comunicacin y particularmente al periodismo han cambiado la concepcin del trabajo en estos mbitos y tambin la forma en que los medios y los periodistas se relacionan con sus audiencias. Si miramos hacia los orgenes de la red (la experimentacin en la conexin de computadores entre las universidades de UCLA y Stanford, en Estados Unidos, conocida como el proyecto ARPANET en 1969) o a los cambios estructurales en el uso de protocolos de comunicaciones dispares (recordemos que fue en 1989 cuando un equipo de fsicos liderado por Tim Berners-Lee creaba el lenguaje HTML y un ao ms tarde conceban el primer cliente web, la WorldWideWeb) veremos cmo se da un hecho que relaciona siempre las distintas fases de Internet, desde su nacimiento hasta las distintas etapas de su evolucin pasando por su consolidacin: la voluntad de relacionarse crea comunidades digitales. Internet fue concebida para relacionar puntos distantes en el espacio entre si, para que las personas que los usaran pudieran relacionarse con otras mediante la red. De este modo vemos cmo las comunidades digitales no son un elemento identificativo de la fase actual de explosin a nivel mundial de uso de la red (segn datos de la International Communication Union y Nielsen Online, en junio de 2009 hay 1.668 millones de personas que son usuarios de Internet), sino que desde un primer momento la necesidad de relacionarse ha creado comunidades ms o menos estables valindose de las posibilidades que la red aporta. En la actualidad, la mayora de los
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medios de comunicacin digitales estn optando por construir a su alrededor una comunidad de usuarios a travs de mltiples palaformas de participacin (chats, foros, juegos, comentarios, juegos, posibilidad de crear blogs bajo el amparo de la marca del medio) con el objetivo de conseguir una fidelizacin de la marca.
Es as como nace esta comunicacin, de la necesidad de observar la estructuracin de las comunidades digitales por parte de los medios, en este caso los deportivos.
Objetivos
Los objetivos de esta investigacin giran en torno a la necesidad de generar conocimiento alrededor de dos elementos de total actualidad e importancia contrastada para la sociedad actual: - Por un lado las comunidades digitales. Como hemos expuesto en la introduccin, la voluntad de establecer comunidades a distancia no es nueva, ni siquiera lo es el hecho de emplear a tal efecto las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Lo que realmente debemos tener en cuenta en este estudio de caso comparado es el uso de las aplicaciones que permiten las TIC a los medios digitales a la hora de crear y mantener comunidades digitales comparando modelos y funcionalidades en el momento actual, donde la penetracin de Internet a nivel mundial ha crecido exponencialmente as como el ancho de banda y la alfabetizacin digital. - Por otro lado, los medios deportivos. Es necesario partir de un hecho contrastado: los medios deportivos se sitan constantemente entre los puestos ms altos relativos a la difusin y lectores diarios. As, vemos cmo en este ao 2009 Marca y As se encuentran entre los 5 medios que mayor difusin tienen a nivel nacional segn los datos de OJD, mientras que los datos publicados por EGM nos confirman que los diarios ms ledos tambin son deportivos (el mayor nmero de lectores es para Marca, seguido de El Pas, El Mundo y Diario As). Entendemos, entonces, que se hace necesario revisar este mbito en comn, donde las comunidades digitales y los medios de comunicacin deportivos se unen para dar nuevas posibilidades de relacin a una audiencia elevada. Los objetivos particulares de este trabajo se centran en el estudio de aquellos elementos que los medios marca.com, as.com y acb.com emplean a la hora de estructurar y operativizar las comunidades digitales asociadas a sus sitios web. Estudiaremos la presencia de foros, chats, juegos, posibilidad de que los lectores creen blogs, etc. Lo que nos proponemos es someter a esta parcela de la realidad a un estudio objetivo, mediante un anlisis de contenido estructural, como explicamos a continuacin.
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Metodologa
El vaciado de contenido
En este trabajo de investigacin tratamos el vaciado de contenido desde el punto de vista del estudio de aquellos elementos que operativizan las comunidades digitales de los medios marca.com, as.com y acb.com. As, nos referimos al contenido como los elementos interactivos que los medios analizados emplean para que las comunidades que establecen en su rbita de influencia interacten y desarrollen sus necesidades relacionales (chats, foros, entrevistas digitales con posibilidad de participacin por parte del usuario, juegos en red, comentarios...). Para proceder al vaciado de contenido, que nutre este anlisis de la materia prima necesaria, definiremos en primer lugar las unidades de anlisis. En la investigacin que nos ocupa, consideramos unidades de anlisis a todos aquellos elementos interactivos que los medios digitales escogidos como muestra emplean a la hora de estructurar sus comunidades digitales. No especialmente su contenido (el discurso narrativo de los comentarios, por ejemplo), sino la presencia del elemento interactivo y su uso.
Anlisis de contenido (de estructuras)

En este proyecto, emplearemos la tcnica de anlisis de contenido para acercarnos al mbito de la realidad cognoscible objetvo de estudio, con el objetivo de generar conocimiento sobre el mismo y con la pretensin de trabajar con una metodologa que tiene como bases la precisin sistemtica, cuantitativa y objetiva. Valindonos de este peculiar anlisis de contenido que llamamos de estructuras o estructural, pretendemos descomponer el mbito de la realidad escogido como objeto de estudio para poder trazar las relaciones bsicas entre sus elementos y la forma en que estos se comportan en la constitucin y desenvolvimiento de las comunidades digitales estudiadas. Como Igartua y Humanes convienen, tendremos que romper el juguete para conocer sus elementos constitutivos y poder analizar sus mecanismos de funcionamiento. A la hora de definir el anlisis de contenido, tendremos en cuenta tres contribuciones que, segn nuestro punto de vista, destacan por encima de otras por su precisin y aportacin de elementos caractersticos. As, Laurence Bardin (1986: 29) entiende el anlisis de contenido como la operacin lgica por la que se admite una proposicin en virtud de su relacin con otras proposiciones admitidas ya como verdaderas. Tambin hay que destacar la definicin que aporta Klaus Krippendorff (1990:
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28), cuando dice que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que puedan aplicarse a su contexto. Por otra banda, Fred N. Kerlinger (1986: 21) dice que el anlisis de contenido es un mtodo de estudio de anlisis de comunicacin que tiene un carcter sistemtico, que es objetivo y cuantitativo y que tiene por finalidad ltima medir distintas variables que permitan generar conocimiento sobre un objeto de estudio que se investigue. Quizs sea esta definicin la ms estandarizada, ya que aporta tres pilares fundamentales alrededor de los que gira la concepcin terica del anlisis de contenido: a)Carcter sistmico. Durante todas las etapas del anlisis se deben seguir procedimientos normativizados y normalizados que actan a modo de reglas aplicadas de manera constante y persistente. En este concepto abunda J. J. Snchez Aranda (2005: 213) cuando afirma que el anlisis de contenido supone aplicar sistemticamente unas reglas fijadas previamente [...]. b) Carcter objetivo. Como dice Kerlinger (1986: 22), que el estudio sea objetivo significa que las ideas anteriores del investigador, o su pensamiento y su voluntad no pueden influir de ingunha manera en los resultados finales de la investigacin: En ningn momento se puede aspirar a la total objetividad, ya que como afirman Wimmer y Dominick (1996), en el caso de conseguir un 100% de coincidencia entre los investigadores la fiabilidad del estudio debera ser puesta en duda.
c) Carcter cuantitativo. Este permite sintetizar los resultados y darlos a conocer con mayor economa (Wimmer y Dominick, 1996: 395), al tiempo que supone una herramienta esencial para el investigador a la hora de acercarse a la precisin mediante la representacin precisa de la realidad cognoscitiva estudiada. En el caso que nos ocupa, realizaremos un estudio comparado de los elementos que cada medio estudiado emplea para atraer a las audiencias a sus comunidades y que, finalmente, pasen a ser un activo ms del medio mediante su participacin en los foros, entrevistas, chats, juegos, etc.
Las comunidades digitales o virtuales

No pretendemos, en este momento, teorizar sobre el concepto de comunidad, ni mucho menos sobre el ya muy manido digital o virtual, sino aportar lo que nos ha guiado hasta este estudio comparado, los conceptos desde que los que partimos y en los cuales nos apoyamos. Segn se desprende de las diferentes acepciones que la RAE aplica a la palabra comunidad, entendemos que las comunidades digitales de los medios estudiados son conjuntos de individuos que comparten elementos en comn (idioma, costumbres, valores). Las caractersticas de estos grupos las diferencian de otros, creando identidades que son socializadas por los individuos a travs de sus relaciones, marcadas, en todo momento, por las reglas impuestas por los creadores de las comunidades.
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De esta teorizacin podemos extrapolar la siguiente afirmacin, coincidiendo con Foster (1996): el trmino comunidad tiene una relacin etimolgica clara con la palabra comunicacin pero que en ningn momento se deben confundir comunidad y comunicacin pues un individuo puede comunicarse tambin con individuos de otras comunidades (Foster, 1996: 24). Adems, se desprenden tres caractersticas bsicas de las comunidades digitales: - La comunidad es digital, es decir, se desarrolla en un lugar que no es fsico, que tiene existencia aparente pero no es real, sino virtual. - Coincidimos con Foster (1996), que bebe de Rheingold (1993) cuando afirma que la comunidad virtual surge cuando la agregacin social que emerge de la Red cuando suficiente gente desarrolla discusiones pblicas los suficientemente largas, con suficiente sentimiento humano, formando redes de relaciones personales en el ciberespacio. - La comunidad es smbolo, ya que la identificacin de sus individuos con la totalidad de la comunidad se da en muchas ocasiones en los
casos que estudiamos de los medios marca.com, as.com y acb.com. Entonces, podemos concluir que las comunidades digitales son espacios no fsicos donde personas con intereses comunes se relacionan durante perodos de tiempo prolongados siguiendo unas reglas marcadas por el creador de la comunidad (en este caso los propios medios de comunicacin) empleando para ello medios tecnolgicos como son los ordenadores y la red. Los medios digitales asientan sus comunidades sobre la caracterstica que los identifica como interactivos, adems de multimediales e hipertextuales, rasgos que fortalecen en mayor medida su atractivo a la hora de captar usuarios para sus comunidades.
1. Comunidades digitales en medios deportivos

Para este estudio hemos decidido que la muestra la compongan tres medios de referencia en Espaa. Por un lado marca.com, cuya cabecera impresa cuenta con el mayor nmero de lectores diarios. Por otro lado as.com, cibermedio que dentro de la especializacin deportiva se encuentra en el segundo escalafn por detrs de marca.com y que siempre aparece entre los cinco medios con mayor difusin segn OJD. Por ltimo, decidimos analizar tambin acb.com. Si bien este ltimo caso no se trata de un medio de comunicacin tradicional (y al decir tradicional nos referimos a que no es una cabecera digital perteneciente a una empresa de comunicacin), consideramos oportuno incluirlo en el estudio debido a su condicin de plataforma de comunicacin de la Asociacin de Clubes de Baloncesto (ACB) de Espaa.
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Marca.com, as.com y acb.com cuentan con comunidades digitales extensas. Si bien entendemos que simplemente un chat o un foro pueden constituir de por si comunidades digitales, entendemos que en el caso que nos ocupa no es as, ya que todos los elementos estn relacionados mediante la necesidad de registro por parte del usuario que le permite participar en todos los foros, chats, juegos, entrevistas, etc. y no slo en uno de ellos, por lo que consideramos la comunidad como el total de elementos y no cada espacio relacional por separado.
nivel de participacin que muestran los usuarios de la comunidad marca.com en este aspecto, provocando un nmero de comentarios muy elevado en las noticias. - Comentarios de los eventos deportivos en directo: marca.com ofrece la posibilidad a sus usuarios registrados de ir comentando los partidos en directo. Un profesional del medio, siempre identificado, narra mediante comentarios cortos (200 caracteres aproximadamente) cada evento deportivo de relevancia (partidos de ftbol, de baloncesto, partidos de tenis, frmula 1). Los usuarios pueden ver mediante grficos toda la informacin relativa al evento, al tiempo que leen la narracin y comentan entre ellos el desarrollo de la actividad. - Charlas: marca.com cuenta con un equipo de personajes reconocidos en el mundo del deporte (bien por ser voces autorizadas periodistas como Edu Garca, entrenadores como Miguel ngel Lotina- o ex deportistas como Manolo Sanchs-) que peridicamente participan en charlas digitales con aquellos usuarios registrados que enven preguntas para que el interlocutor de turno responda pblicamente. - Certmenes: marca.com ha creado una red de certmenes para que sus usuarios participen mediante el envo de cortometrajes, imgenes, textos o el relato de historias de superacin personal. - Grada Chevrolet: mediante un patrocinio de la empresa automovilstica Chevrolet, marca.com ha creado la que se conoce como la comunidad de seguidores de la roja, haciendo referencia al equipo nacional senior masculino espaol de ftbol. Cun un total de 45.558 usuarios (para
1.1. Marca.com
Marca.com establece su comunidad desde un punto de partida claro: el registro como usuario. Una vez que se ha accedido al registro y se han aportado los datos necesarios, el sistema permite al usuario participar en todos los elementos interactivos que componen la comunidad. Los elementos que marca.com emplea para estructurar su comunidad digital son los siguientes: - Valoracin de noticias: es el nico elemento que marca.com permite emplear sin registro de usuario. Los lectores pueden valorar las informaciones y ver el resultado de las votaciones. Los lectores pueden establecer vnculos y lazos de aceptacin y/o rechazo hacia determinada informacin. - Comentario de las noticias: los usuarios registrados pueden comentar las noticias y establecer un dilogo con el resto de usuarios mediante los comentarios conversando sobre la noticia o incluso sobre otros temas que surjan en la evolucin del discurso narrativo propio de las zonas de comentarios. Hay que destacar el alto
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este apartado es necesario un registro diferente) a da 2 de octubre de 2009, es un espacio relevante de confluencia de seguidores de la seleccin espaola donde se sortean viajes con el equipo y se comparten fotografas, comentarios y experiencias. - Juegos: esta parcela tiene especial importancia en el caso de marca.com. Este medio ha sido uno de los pioneros en poner en marcha la creacin de comunidad a travs de los juegos. La conocida como Liga Fantstica Marca es un referente en cuanto a los juegos en comunidades de medios ya que es una actividad que se ha mantenido durante ms de 10 aos (14, concretamente). El juego comenz desarrollndose en la versin papel del medio hasta que se consolid en la edicin digital para ser uno de los referentes por el nmero de usuarios. Este juego permite al usuario crear equipos propios con un presupuesto ficticio de 200 millones de euros para fichar a jugadores de todos los equipos de Primera Divisin de la Liga Profesional de Ftbol Espaol tasados por los creadores de las bases del juego, es decir, el propio medio. Estn permitidos 3 cambios por jornada por cada equipo que el usuario maneje. Una vez establecido el equipo por parte del usuario, ser el devenir real de los jugadores de ftbol en la competicin real el que marque las puntuaciones (asignadas por el propio medio) que se otorgan a cada jugador, por tanto la suma que consigue el equipo y finalmente la posicin de este usuario en relacin con los dems. Esta posicin ser premiada con 6.000 euros en caso de ser el equipo que mayor puntuacin consigue en una semana concreta y con 15.000 euros el ganador final.
El caso de Liga Fantstica Marca sera digno de anlisis ya que no slo congrega a cientos de miles de usuarios en la comunidad de marca.com, sino que provoca el nacimiento de foros en la red que tratan temas como los mejores fichajes, donde se dan consejos para configurar un equipo, etc. Liga Fantstica Marca tambin permite a los usuarios crear ligas particulares y competir, al tiempo que se hace con todos los usuarios en el torneo general, en ligas privadas creadas por los propios jugadores. Ante la inmejorable marcha de esta experiencia, marca.com ha optado por crear experiencias parecidas para los usuarios de su comunidad en otros deportes. As han nacido Tour Fantstico Marca (con un funcionamiento semejante al descrito para la Liga Fantstica Marca, el usuario debe confeccionar un equipo de ciclismo con motivo de la celebracin, en el mes de junio, del Tour de Francia) o Escuderas Marca (el usuario debe crear una escudera de Frmula 1). - Campaas comunitarias patrocinadas: en este caso marca.com hace un llamamiento a los miembros de su comunidad para que se adhieran a campaas con un fin social como es la actual en colaboracin con la marca de whisky Johnny Walker nete al pacto. Kilmetros sin alcohol, donde Pedro de la Rosa, Lewis Hamilton y Mika Hkkinen (los dos primeros pilotos en activo de Frmula 1 y el tercero ex piloto y ex campen mundial de la misma modalidad) prestan su imagen para reclamar en no consumo de alcohol a los conductores. - Presencia en redes sociales: marca.com est presente en la red social Facebook mediante un grupo que cuenta, a da 2 de octubre de 2009, con 3.073. Tambin est presente en Twitter
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como marca.com y cuenta con un canal en Youtube.
1.2. As.com
El caso de as.com difiere claramente del que hemos visto con marca.com ya que la comunidad de este ltimo era muy extensa en cuanto a posibilidades, mientras que as.com fundamenta su comunidad digital en un objetivo distinto a marca.com: la creacin de blogs por parte de los usuarios. Es lo que el medio denomina La Comunidad As. As.com la define de la siguiente forma: La Comunidad es el espacio donde los usuarios pueden crearse y mantener de manera gratuita su pgina personal en formato blog en AS.com. La direccin de la pgina personal ser: http://lacomunidad.as.com/nombre-del-blog y permitir al internauta tener un lugar donde escribir, colgar sus fotos, vdeos o audios y compartirlos con otros internautas. La Comunidad ser, de esta manera, la suma de todas las pginas personales de los usuarios de AS.com. Los usuarios con pgina personal o blog en AS.com podrn formar sus propias comunidades de amigos segn sus temas de inters, reflejadas en el men de navegacin y en las diferentes portadas y portadillas. A travs de sus diarios online podrn compartir la informacin y los contenidos de sus bitcoras con otros internautas, as como debatir e intercambiar opiniones sobre sus temas preferidos. Pueden formar parte de la comunidad todas aquellas personas que lo deseen: individuos particulares, asociaciones, ONGs, grupos de amigos, familias, equipos, divulgadores, aficionados a cualquier
tema con ganas de conocer y compartir informacin, etc. El nico lmite est en escribir con educacin y respeto y no usurpar la identidad de otras personas. As.com pretende, con esta iniciativa, crear una comunidad en torno a la aportacin de los usuarios de los blogs, que informarn, opinarn sobre temas de actualidad y utilizarn la plataforma para expresar su opinin sobre mltiples temas que tendrn que ver, en la mayora de los casos, con los eventos deportivos de actualidad. As.com tambin permite a sus usuarios participar en una zona de foros temticos y chats, as como tambin cuenta con la realizacin de encuestas sin la necesidad de registro, por lo que el sentimiento de adhesin al medio as.com es menor que en otros casos donde el registro previo es la puerta de entrada a un mundo de posibilidades cerrado para aquellos que no cuenten con nombre de usuario y contrasea.
1.3. Acb.com
El ltimo caso que analizaremos ser acb.com, el sitio web de la Asociacin de Clubes de Baloncesto de Espaa. Acb.com nace como la pgina web de la ACB con el objetivo de informar a los seguidores del deporte baloncesto sobre la competicin de ms alto nivel disputada en nuestro pas, la Liga ACB. Desde un primer momento se ofrecieron noticias, crnicas de los encuentros, estadsticas, informacin sobre los equipos, documentacin histrica, acceso a bases de datos estadsticas histricas, etc. Hoy en da acb.com se ha convertido en mucho ms que una pgina web informativa. Se ha convertido en la comunidad digital ms grande de aficionados al
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baloncesto en Espaa. Cmo lo ha conseguido? La respuesta es clara: Supermanager. Supermanager: este juego creado en el ao 2002 permite a cada usuario crear tantos equipos como quiera (previo registro) con un presupuesto ficticio de 6,5 millones de euros por equipo para poder gastar en 11 jugadores (3 jugadores que desenvuelvan funciones propias del puesto de base, 4 que jueguen en posicin de aleros y finalmente 4 pvots) con un mximo de 2 extranjeros por equipo. Despus de cada jornada y dependiendo de la valoracin de cada jugador el precio del equipo ir subiendo o bajando. As se podrn hacer hasta 3 cambios por semana por si hay alguna lesin o simplemente por si se considera que otro jugador puede hacerlo mejor. Los jugadores sumarn puntos en funcin de su estadstica, lo que determinar la posicin final del equipo entre todos los
participantes. Al igual que Liga Fantstica Marca, permite crear ligas privadas organizadas por usuarios y tambin computa ligas particulares fijando como valor determinadas acciones del juego (liga de triples: donde la clasificacin est estipulada por el nmero total de lanzamientos de tres puntos que consiguen anotar los 11 jugadores del equipo, por ejemplo). El fenmeno Supermanager ha sido clave en el factor de triunfo de la comunidad digital de acb.com ya que ha provocado toda una serie de actividades de participacin comunitaria alrededor del juego que hasta el momento del nacimiento del mismo no conseguan congregar a muchos lectores como son los foros (importantes para los participantes en Supermanager ya que los usuarios ms reconocidos por sus resultados en ediciones anteriores dan consejos y pautas a seguir para conseguir el triunfo; en el grfico 3
Grfico n 1: Zona de usuarios de marca.com
Fuente: marca.com
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vemos lo alta que es la participacin en el nmero de respuestas a cada conversacin iniciada). Adems, acb.com realiza entrevistas a jugadores, ex jugadores, entrenadores y, en definitiva, personajes relacionados con el mundo del baloncesto en las que permite la participacin de los usuarios de la comunidad mediante el envo de preguntas. Finalmente, hay que destacar un ltimo elemento de la comunidad que se ha puesto en marcha en la temporada actual, 2009/2010, que
es ACB360. Esta iniciativa permitir a la comunidad de acb.com ver los encuentros de baloncesto de la liga ACB en directo y hacer comentarios generando un debate comunitario en torno al espectculo deportivo. En futuras revisiones veremos cmo funciona esta nueva experiencia de la comunidad acb.com.
Grfico n 2: La Comunidad As
Fuente: as.com
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Grfico n 3: Foro del Supermanager
Fuente: acb.com
Conclusiones
El anlisis de las comunidades digitales de los medios de comunicacin marca.com, as.com y acb.com nos ha permitido conocer un poco ms su funcionamiento y entender por qu son, sin duda, comunidades de las ms activas (en cuanto a nmero de usuarios y participacin de los mismos) dentro del grupo de medios de comunicacin especializados en deporte (caso de marca.com y as.com) y tambin dentro de las pginas oficiales de asociaciones profesionales de deportistas (caso acb.com). Las comunidades estudiadas se caracterizan por contar con usuarios a los que los colores y la aficin a su deporte y a su equipo llevan a relacionarse de manera intensa y con una alta frecuencia con otros seguidores y usuarios que comparten el gusto por un deporte y, en muchos casos, por un miso club de ftbol, baloncesto, balonmano
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Los comentarios en las noticias cobran especial importancia en marca.com, donde funcionan casi como un foro debido al alto nmero de intervenciones que los usuarios realizan en cada noticia, fotografa o vdeo, teniendo especial relevancia en este aspecto las narraciones en directo de eventos deportivos que tan altos niveles de participacin consiguen entre los usuarios. Hemos podido observar cmo los juegos tienen una vital importancia en las comunidades digitales de marca.com, as.com y acb.com. Su condicin de medios deportivos y de pgina propia de una asociacin de clubs del baloncesto provoca que la competicin est siempre presente, por lo que trasladar las situaciones de competencia a la comunidad y a sus usuarios aporta perfiles muy participativos y altamente frecuentes en cuanto al nmero de sus intervenciones en el resto de elementos interactivos de la comunidad tales como foros, entrevistas, chats
De este modo, los foros, se convierten en lugares donde no slo se empiezan conversaciones relativas a los intereses varios de los usuarios, sino que se transforman en lugares de discusin donde se tratan las estrategias seguidas para determinados juegos (Liga Fantstica Marca o Supermanager, por ejemplo), donde se dan consejos, se exponen experiencias relativas a equipos creados, jugadores fichados, momentos para realizar cambios para conseguir aumentar el valor de los fichajes y, en definitiva, se estrechan lazos entre usuarios a los que une un inters comn, en un entorno digital facilitado por el medio de comunicacin que ve cmo la fidelizacin a su marca aumenta y se afianza en un mundo marcado por las cuasi infinitas posibilidades que las TIC ofrecen a los usuarios con disponibilidad para usar la red de redes, Internet.
Referencias
ACB.com (pgina de la Asociacin de Clubes de Baloncesto): http//www.acb.com Bardin, L. (1986): Anlisis de contenido. Madrid: Akal. [Ed. original: 1977]. Diario As (versin electrnica): http://www.as.com Diario Marca (versin electrnica): http://www.marca.com Foster, D. (1996): Community and Identity in the Electronic Village. En Porter, D. (Ed.): Internet Culture. New York: Routledge. Igartua, J. J. y Humanes, M. L. (2006): El mtodo cientfico aplicado a la investigacin en comunicacin social, extrado el 28 de septiembre de 2009 de http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_l ec/6.pdf Kerlinger, F. N. (1986): Fundations of behavioral research. Nueva York: Holt, Rinehart e Winston. Krippendorff, K. (1990): Metodologa de anlisis de contenido. Teora y prctica. Barcelona: Paids Comunicacin. Rheingold, H. (1993): The virtual community. Homesteading on the Electronic Frontier, extrado el 14 de agosto de 1999 de http://www.rheingold.com/vc/book/intro.html. Snchez Aranda, J. J. (2005): Anlisis de contenido cuantitativo de medios. En Berganza Conde, M. R. y Ruiz San Romn, J. A. (2005): Investigar en
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 197-208. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) VV.AA.: Los cibermedios gallegos y la red social. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LOS CIBERMEDIOS GALLEGOS Y LAS HERRAMIENTAS DE LA WEB SOCIAL
Jos Pereira Faria

Profesor titular de Universidad
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avda. Castelao s/n. Tlf. 981563100 ext. 16572. E-mail: xose.pereira@usc.es
Xos Lpez Garca

Catedrtico de Universidad
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avda. Castelao s/n. Tlf. 981563100 ext. 16572. E-mail: xose.lopez.garcia@usc.es
Carlos Toural Bran

Investigador
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avda. Castelao s/n. Tlf. 981563100 ext. 16572. E-mail: carlos.toural@usc.es
Moiss Limia Fernndez

Investigador
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avda. Castelao s/n. Tlf. 981563100 ext. 16572. E-mail: moises.limia@usc.es
Resumen
La popularizacin de las nuevas tecnologas ha propiciado un cambio sustancial en la relacin que tradicionalmente han sostenido los lectores/usuarios con los medios de comunicacin. La eclosin de los llamados medios sociales, junto con la aparicin de nuevas herramientas y
aplicaciones tecnolgicas desarrolladas al amparo de la web 2.0 conlleva una apertura de los medios de comunicacin a la participacin ciudadana. De este modo, en los ltimos tiempos conceptos como Periodismo ciudadano o periodismo participativo resultan definitorios de la actividad periodstica del siglo XXI.
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VV.AA.: Los Cibermedios Gallegos y la web social.
En este texto analizamos la presencia y el empleo que de las herramientas de la web social se hace en los 11 cibermedios ms destacados de Galicia. Mediante el estudio de la participacin ciudadana (de su fomento o no) en el discurso informativo de los diarios online gallegos podemos establecer conclusiones vlidas acerca del grado de desarrollo de la llamada web social en nuestra comunidad.
the mass media. The appearance of the so called social media, together with the appearance of new tools and technological applications developed under the protection of the web 2.0 carries an opening of the mass media to the civil participation. Thus, in last times concepts like "Civic Journalism" or "Participative Journalism" become essentials in the journalistic activity of the 21st century. In this paper we analyze the presence and the employment of the tools of the social web done in 11 cybermedia from Galicia. Studying the civic participation we can establish valid conclusions about the degree of development of the so called social web in Galicia.
Palabras clave
Periodicmo ciudadano; Web social; Cibermedios; Participacin; Web 2.0
Abstract
The popularization of the new technologies has caused a substantial change in the relation that traditionally the readers/users have supported with
Key words
Civic journalism; Social web; Cybermedia; Participation
Introduccin
En el contexto de la Sociedad de la Informacin, del empuje imparable de las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin y de la Convergencia meditica y tecnolgica, los medios de comunicacin se han visto afectados de modo radical en sus contenidos y procesos productivos. Los procesos de convergencia han entrado con fuerza en el panorama meditico internacional y actualmente asistimos a una etapa ilusionante para el sector periodstico, llena de retos y desafos, especialmente afectada por la eclosin irrefrenable del Periodismo ciudadano, tambin llamado Periodismo 2.0/3.0. Uno de los ejes principales del proyecto de investigacin titulado Tendencias na converxencia dos medios de comunicacin en Galicia:2007-2010 (PGIDIT07PXIB212149PR), concedido por la Consellera de Innovacin e Industria al Grupo de Investigacin Novos Medios (www.novosmedios,org) es el anlisis de los modelos tradicionales de gestin editorial empleados hasta el momento por los medios digitales gallegos y evaluar los efectos y consecuencias que ha acarreado la llegada de la tecnologa digital y el subsiguiente cambio hacia un modelo de gestin integral, combinado, multiplataforma y participativo. Estrechamente
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vinculado a esta intencin se halla el examen de los efectos que en este escenario de convergencia tecnolgica se han producido en los cibermedios gallegos. Para determinar el grado de utilizacin de las tecnologas y herramientas de participacin surgidas al amparo de la convergencia de las tecnologas hemos estudiado las pginas web de los principales cibermedios de informacin general de Galicia. Mediante el anlisis de contenido podemos determinar en qu escaln se hallan los medios digitales de nuestra
comunidad. En definitiva, se trata de determinar si la revolucin encabezada por el periodismo cvico o participativo, la subversin del orden tradicional de la informacin (unidireccional y en poder de los grandes grupos de comunicacin), ha llegado ya a los cibermedios ms reseables de la Comunidad Autnoma de Galicia o, por el contrario, stos se hallan en un marasmo producto de la duda entre apostar decididamente por la web social o refugiarse en los preceptos y frmulas estereotipadas del periodismo tradicional.
Objetivos
El objetivo central de nuestra investigacin consiste en dar respuesta a la siguiente pregunta: cul es el grado de desarrollo de la llamada web social en los principales cibermedios de Galicia? Para alcanzar este propsito, ser necesario hacer frente a una segunda conjetura: impulsan los medios online de Galicia el empleo de las herramientas de participacin e interactividad que facilita la web social, tambin llamada web 2.0/3.0? Ambas cuestiones persiguen, en definitiva, la finalidad de conocer en qu punto del proceso de evolucin de la informacin periodstica en Internet se hallan las ediciones en red de los diarios deportivos impresos de tirada nacional. Esto es, pretendemos determinar si los cibermedios gallegos asumen y fomentan los postulados de la web social en cuanto a participacin e interactividad, promoviendo de este modo una relacin de igual a igual con el usuario/lector, o por el contrario, se aferran a una concepcin decimonnica de la actividad periodstica.
Metodologa
En este trabajo utilizamos una metodologa consistente en aplicar la tcnica del anlisis de contenido a los 11 cibermedios ms relevantes de Galicia (El Correo Gallego, La Voz de Galicia, EMUGA, Faro de Vigo, Galicia Diario, El Ideal Gallego, A Nosa Terra, El Progreso, La Regin, Xornal.com y Vieiros). Para la realizacin de este estudio seleccionamos un total de siete jornadas de anlisis a lo largo del mes de septiembre de 2009. Llevamos a cabo
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capturas de pgina de los once medios digitales mencionados con anterioridad. En aras de conseguir una perspectiva integral y completa, de carcter eidtico, la captura y posterior examen pormenorizado de cada unidad de anlisis re realiz en dos tandas: en horario de
maana y primera hora de la tarde. Esta doble consulta permite que el trabajo adquiera un mayor grado de concrecin, puesto que permite establecer comparaciones y facilita el anlisis de las actualizaciones efectuadas por los cibermedios a lo largo del periodo de estudio.
1. El periodismo ciudadano
La convergencia tecnolgica ha supuesto una verdadera revolucin en la sociedad del siglo XXI, y los medios de comunicacin tambin se han visto afectados tanto a nivel estructural como de contenidos. No solamente se han alterado los antiguos modelos de produccin de noticias (Paterson y Domingo, 2008; Tremayne, Weiss y Alves, 2007), sino que tambin se han abierto de par en par las puertas del medio a contenidos generados por el usuario, permitiendo y fomentando la inclusin de comentarios, fotos, vdeos, blogs e incluso artculos elaborados por los lectores (para ejemplos e implicaciones de este hecho incontrovertible, vase Domingo et al., 2008; Hermida y Thurman, 2008; Thurman, 2008). Esta tendencia irrefrenable a aceptar las contribuciones de los lectores a la hora de construir el discurso noticioso de los medios puede ser denominado genricamente como Periodismo ciudadano (Outing, 2005; Deuze, 2008). Ya desde su nacimiento, el periodismo ciudadano ha captado de modo creciente la atencin de los crculos acadmicos (Carpenter, 2008; Deuze, Bruns y Neuberger, 2007; Domingo et al., 2008; Kovacic y Erjavec, 2008). Los estudios, hasta el momento, se centran mayoritariamente en la naturaleza participatoria (Deuze et al., 2007; Domingo et al., 2008) y en el user-centered design (Hermida y Thurman, 2008) de este fenmeno, esbozado en la articulacin de Rosen (2008): When the people formerly known as the audience employ the press tolls they have in their possession to inform one another, thats citizen journalism. Aunque existe un cierto consenso a la hora de equiparar los trminos Citizen journalism y Participatory journalism, hay quien, como Axel Bruns, propone una distincin entre los trminos periodismo participativo y periodismo ciudadano. El periodismo participativo est ms profundamente relacionado, de acuerdo con el autor, con el gatewatching o seleccin de contenido para ciertas audiencias- y cmo Internet transform progresivamente este proceso en una fiesta colectiva, formada completamente bajo la responsabilidad del periodista. Sin embargo, el periodismo ciudadano, para Bruns: [] aims to more accurately reflect a wider range of public views on specific issues through changes in the research and reporting approaches of journalists. The movement sees specially newspapers and their Websites as instrumental in developing a new form of civic commons where solutions to existing problems are found through constructive debates that are
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orchestrated and led by editors and journalists on their pages (Bruns, 2005: 35).
-Periodismo 1.0 es el que traspasa contenido tradicional de medios analgicos al ciberespacio.
Periodismo 2.0 es la creacin de contenido de y para la Red. Para Shayne Bowman y Chris Willis, autores del ensayo We Media: How audiences are shaping the Periodismo 3.0 socializa ese contenido y a los future of news and information, el trmino propios medios (Varela, 2005). periodismo participativo define el acto de un El objetivo del periodismo cvico y del ciudadano, o un grupo de ciudadanos, con un rol Periodismo 3.0 es la accin, la resolucin de activo en el proceso de recogida, anlisis y problemas apoyada en el criterio social. No busca difusin de noticias e informacin. la contemplacin y la reflexin democrtica, sino Por periodismo cvico, comunitario, se entiende la accin de retomar contacto con la comunidad, descubriendo lo que los lectores quieren y abriendo espacios para charlas de temas de inters pblico. En el fondo subyace la idea de que la gente sea quien recabe la informacin y la transmita a otras personas (Cit. en Fernandes, 2003). Juan Varela habla del Periodismo 3.0, como eptome y consecuencia lgica de la introduccin de las nuevas tecnologas en la actividad periodstica. El Periodismo 3.0 est ligado al espritu contestatario con el poder y fronterizo con el activismo poltico y social que caracterizaba al new journalism norteamericano de la dcada de los sesenta. El Periodismo 3.0 recoge algunas de las caractersticas de las mayores revueltas del siglo pasado contra la concepcin tradicional de la informacin y, sobre todo, de la posicin del autor, la subjetividad y su empleo, y el cuestionamiento del dogma de la objetividad. Para Varela, la era del Periodismo 3.0 es la era del periodismo participativo. En su opinin, el periodismo ciudadano o periodismo participativo sera la versin 3.0 del periodismo digital: la accin poltica. La tendencia del periodismo ciudadano ha ganado exponencialmente espacio en los medios en los ltimos aos como una red social de trabajo gracias a las herramientas desarrolladas (v. Gillmor, 2004); la evolucin de las tecnologas ha propiciado la aparicin de herramientas de comunicacin que posibilitan que cualquiera pueda llegar a ser un periodista a bajo coste y con impacto universal. Bowman & Willis (2003) proveen una cuidadosa definicin del concepto que todava trabaja con la forma en la que el periodismo es entendido hoy en da: [Citizen journalism is] the act of a citizen, or group of citizens, playing an active role in the process of collecting, reporting, analyzing and disseminating news and information. The intent of this participation is to provide independent, reliable, accurate, wide-ranging and relevant information that a democracy requires. Participatory journalism is a bottom-up, emergent phenomenon in which there is little or no editorial oversight or formal journalistic workflow dictating the decisions of a staff (Bowman & Willis, 2003: 36).
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Ya en 1995 Nicholas Negroponte predijo en su libro Ser digital, que en el futuro las noticias en lnea daran a los lectores la habilidad de escoger solo los temas y las fuentes que les interesan. Y parece que ese futuro ha llegado ya. Los lectores no solamente condicionan la agenda noticiosa, sino que incluso dirigen u orientan la prctica informativa. En el libro The Elements of Journalism, Bill Kovach y Tim Rosenstiel explican que cada vez ms la noticia es producida y condicionada por los lectores-usuarios. No en vano, el periodismo ciudadano es aquel que hace posible la participacin activa de los actores sociales que intervienen en todo el procesamiento de la informacin de inters pblico. Por lo tanto, sus caractersticas esenciales son formar opinin pblica mediante la creacin de pblicos deliberantes y promover la participacin ciudadana. El Periodismo participativo o ciudadano lleva implicada en su misma definicin una tensin para el periodismo del siglo XXI: la lgica econmica de construir plataformas participatorias de acceso libre para atraer grandes comunidades de usuarios, versus la lgica profesional de mantener la tradicional autoridad sobre la configuracin del flujo informativo. Para Dan Gillmor, periodista, bloguero y profeta del Periodismo 3.0, los modos tradicionales de producir informacin, gracias a los medios sociales y los instrumentos de publicacin de ciberinformacin, han sido trastocados para siempre: la audiencia detenta el poder. Las noticias son producidas por gente normal que tiene algo que decir y que mostrar. Ya no son slo difundidas por los medios oficiales que han decidido tradicionalmente cmo ser el primer esbozo de la historia. Ahora el primer borrador
de la historia lo escribe la antigua audiencia (Gillmor, 2004). El Periodismo participativo no es una moda pasajera. Los medios tradicionales tienen que dejar de lado forzosamente el miedo a devolverle la palabra a aquellos a los que verdaderamente les pertenece: los ciudadanos. La autoridad tradicional de los medios es restituida a los usuarios, al pblico. Los medios sociales, definidos por la convergencia de individuos en redes sociales, el uso de nuevos medios y la sindicacin o enlaces entre ideas, escritos y otros contenidos de opinin (Varela, 2005: 22). Los medios sociales utilizan las herramientas tecnolgicas para la comunicacin, edicin, publicacin e interaccin cooperativa en Internet para facilitar y promover la participacin de los ciudadanos en la creacin de contenidos en red. Los medios sociales permiten la existencia de conversaciones entre los miembros del ciberespacio, organizados en comunidades virtuales. Howard Rheingold, el inventor del concepto, las define as: Comunidades virtuales son grupos sociales que emergen de la Red cuando suficiente gente participa en discusiones pblicas durante un cierto tiempo, con los sentimientos necesarios, para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio (Cit. en Varela, 2005: 22).
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1.1
Los medios sociales y sus caractersticas definitorias: interactividad y participacin
deja de ser un ente lejano para convertirse en algo cercano que te ayuda en muchas cosas. Nada menos virtual que el lector en Internet. Donde es virtual de verdad es en el papel. La interactividad significa un cambio de la comunicacin uno-a-muchos de los medios tradicionales hacia el flujo comunicativo que emerge con el modelo de comunicacin de dos vas que convierte a las audiencias en consumidores activos (Pavlik, 2001). El potencial de la interactividad para facilitar un dilogo entre los medios y sus audiencias es, por tanto, indisputable. Estas herramientas se postulan como definitorias de los nuevos medios digitales, de su naturaleza, de sus caractersticas, de sus contenidos y de sus utilidades. El periodismo ciudadano se nutre de herramientas online con las que obtener documentacin, tratar imgenes y vdeo, crear grficos y mapas, desarrollar los sitios web, gestionar proyectos colectivos, publicar las noticias, etc. Adems, en la coyuntura actual dentro del Espacio Europeo de Educacin Superior (EEES), las herramientas y aplicaciones de la web social cobran una especial relevancia. As, se habla del concepto de Docencia 2.0, con el que se designa a un conjunto de tcnicas empleadas para la docencia. En los ltimos aos se estn revisando los conceptos tradicionales en relacin a la enseanza, siguiendo los postulados de Alain Touraine, Daniel Bell o Manuel Castells. En este sentido, los servicios de la web 2.0 ms empleados son los blogs, las redes sociales, los wikis y, ltimamente, el geo-tagging y la tecnologa mvil.
Los medios sociales o social media- son medios de comunicacin social en los que la informacin y los contenidos son creados por los propios usuarios gracias al empleo de las nuevas tecnologas, que permiten que cualquiera pueda editar, publicar e intercambiar opiniones en Internet. El trmino social media se opone al tradicional de mass media, queriendo simbolizar el cambio en el paradigma comunicativo acontecido en los ltimos tiempos. Los medios sociales constituyen el hbitat natural del periodismo participativo y se refieren, fundamentalmente, a actividades que integran la tecnologa y las comunicaciones mviles con la participacin y la interaccin social. Los medios sociales pueden adquirir muy diversas formas y resultara harto complicado sino imposible- realizar un listado representativo de estas tecnologas, puesto que cada da aparecen nuevas formas y aplicaciones. En la actualidad, los medios sociales representan formas avanzadas de las primeras herramientas de interactividad, tales como los primigenios chats, los comentarios y los foros. No conviene olvidar el hecho de que aunque todas las caractersticas definitorias de un cibermedio (inmediatez, la hipertextualidad, su perfil multimedia y la interactividad) tienen su importancia, resulta obvio que la interactividad es el concepto clave de la era digital (Negroponte, 1995) y del periodismo ciudadano. Para Antonio Burgos, en la era digital el lector
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1.2 1.2. Empleo de las herramientas de la web social en los cibermedios gallegos
Los recursos interactivos han crecido exponencialmente en los cibermedios gallegos en los ltimos aos. Han pasado de gozar de una presencia meramente testimonial a gozar de un cierto espacio en la mayora de medios digitales de Galicia. Los elementos interactivos ms empleados en los 11
cibermedios analizados en este trabajo son la valoracin de las noticias (38%), las redes sociales (35%) y los comentarios (27%). Finalmente, elementos como encuestas, mensajes a mviles, foros, chats y bitcoras aparecen en contadsimas ocasiones (vase grfico 1).
Aun siendo cierto que el nmero de elementos interactivos presentes en los cibermedios
Grfico n 1: Tipologas de elementos interactivos
Fuente: Elaboracin propia
gallegos es ms elevado que hace unos aos, lo cierto es que en algunos de ellos (EMUGA, Galicia Diario, La Regin o Vieiros) tienen una presencia
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meramente testimonial. Es ms, en El Ideal Gallego no
aplicaciones que fomenten la interactividad (vase grfico 2).
Grfico n 2: Elementos interactivos
Finalmente, en el grfico 3 apreciamos como, con las valoraciones de las noticias, las redes sociales ocupan un lugar preponderante en cuanto a los elementos interactivos presentes en los cibermedios. No obstante, el nmero de elementos interactivos hallados en los medios digitales gallegos es bastante encontramos durante nuestra investigacin ningn elemento de carcter interactivo. Solamente La Voz de Galicia y El Correo Gallego poseen unas cifras destacadas en cuanto a la aparicin de elementos, herramientas o
reducido, por lo que la presencia de herramientas de la web social no resulta significativa, salvo en el caso de La Voz de Galicia.
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Grfico n 3: Elementos interactivos por cibermedio
Conclusiones
En el momento actual, el periodismo vive una metamorfosis que le abre nuevos espacios y lo coloca ante nuevos desafos. La fase de cambios y transformaciones que caracteriza el mbito de la comunicacin mediada tecnolgicamente en el siglo XXI ha modificado sustancialmente el escenario periodstico no slo en lo que a movimientos y corrientes se refiere, sino a los propios debates sobre el rol que debe cumplir el periodismo en la compleja sociedad actual, que presenta diferencias importantes con la del pasado siglo. Lo que permanece es lo bsico, la esencia del periodismo el periodismo puro y duro-, y la necesidad de los ciudadanos de disponer de informacin para poder moverse en la sociedad. Lo que se ha denominado Periodismo ciudadano, al margen de si denominacin es ms o menos afortunada, no cabe duda que ha permitido la aparicin de nuevos proyectos informativos y ha fomentado el empleo de herramientas que pueden conducir a un periodismo ms participativo. Aunque el periodismo es bsicamente mediacin profesional y mantiene claras diferencias con la publicidad y la propaganda, las nuevas herramientas tambin pueden emplearse para elaborar informacin de calidad. Y este es un aspecto que forma parte de las esencias del periodismo: la veracidad y la calidad de todos los elementos textuales y formales- que integran el mensaje informativo. El debate, sin duda, est abierto y estimula interesantes propuestas y proyectos periodsticos
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que buscan mostrar la validez de sus planteamientos. Y en la actualidad la gran mayora de estos proyectos incorpora las herramientas de la web social1.Ciertamente, cada proyecto periodstico emplea estas herramientas con finalidades diferentes y en el marco de iniciativas muy dispares. Pero en todos los casos estas herramientas pueden resultar tiles para el ejercicio responsable de nuestra profesin. En cuanto a la incorporacin o no, por parte de los principales cibermedios gallegos, de las herramientas y aplicaciones de la web social, concluimos que las publicaciones digitales de Galicia continan aferradas a las prcticas y pautas tradicionales de tratamiento de la informacin. Esto es, desaprovechan las posibilidades potenciales que ofrece Internet, adems de presentar carencias y deficiencias estructurales que lastran los recursos hipertextuales disponibles en la red. Identificamos dos tendencias generalizadas en los cibermedios gallegos objeto de nuestro estudio: - Existe un alto grado de traslacin de la informacin del peridico en papel a la red, desaprovechando gran parte de las posibilidades que ofrece Internet. - En los 11 cibermedios analizados detectamos una tendencia generalizada a no actualizar las
Una prueba fehaciente de que los medios de comunicacin tradicionales cada vez valoran ms el empleo de estas herramientas de la web social la constituye la creacin a finales de mayo de 2009de la figura del editor de social media (tambin llamada community manager) en el New York Times. Jennifer Preston trabaja, a tiempo completo, con editores, reporteros, bloggers y dems miembros de la redaccin en el uso de las herramientas sociales para encontrar fuentes, rastrear tendencias y recopilar noticias.
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noticias. LavozdeGalicia.es y Elcorreogallego.es son los medios que alcanzan un nivel adecuado de actualizacin.
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Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 209-219 ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Laura Ruano Alegre : Las TIC como medio de movilizacin sociopoltica Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LAS TIC COMO MEDIO DE MOVILIZACIN SOCIOPOLTICA Estudio comparativo de los casos Filipinas 2001, Espaa 2004 e Irn 2009
Laura Ruano Alegre
Investigadora
Facultat de Comunicaci Blanquerna. Universitat Ramon Llull. C/ Valldonzella, 23. 08001 Barcelona. LauraRA0@blanquerna.url.edu. www.blanquerna.url.edu. 932533108
Resumen
Han sido diferentes las situaciones de conflicto poltico y social en las que los ciudadanos, especialmente los sectores ms jvenes, han usado las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin para crear redes y protestar contra causas que han considerado reprochables. Tres de estos casos son, como se anuncia en el ttulo, las movilizaciones que tuvieron lugar en Filipinas en el ao 2001 que consiguieron acabar con el mandato del entonces presidente, Joseph Estrada. Las protestas en contra de manipulacin informativa gubernamental que tuvieron lugar en Espaa tras los atentados del 11 de marzo de 2004 en Madrid. Y, por ltimo, en Irn, recientemente, los
jvenes han utilizado las herramientas tecnolgicas que han tenido a sus alcance, puesto
que el Gobierno cort lneas telefnicas y el acceso a algunas pginas de Internet, para salir tambin a la calle y protestar en contra de la victoria de Ahmadineyad. Hemos escogido tratar estos tres casos porque en todos ellos las TIC han tenido un papel predominante y, adems, creemos que tiene un gran inters acadmico estudiar cmo las nuevas tecnologas sirven para que la sociedad cree redes y se organice autnomamente; incluso cuando los gobiernos intentan prohibir el acceso a stas.
Palabras clave
TIC, SMS, comunicacin, movilizaciones sociopolticas
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Laura Ruano Alegre: Las TIC como medio de movilizacin sociopoltica
Abstract
Have been different situations of political and social conflict in which citizens, especially those who are younger, have used the Information Technology and Communication for networking and protesting causes that have considered reprehensible. Three of these cases are, as promised in the title, the demonstrations that took place in the Philippines in 2001 who managed to end the rule of then President Joseph Estrada. Protests against government manipulation of information held in Spain after the attacks of 11 March 2004 in Madrid. And finally, in Iran, recently, young people have used the technological tools that have had at their disposal, since the government cut telephone lines
and access to some websites, also out on the street and protest against Ahmadinejad's victory. We have chosen to treat these three cases because in all ICT has had a predominant role, and also believe it has a great academic interest to study how new technologies exist to believe that society networks and organized independently, even when governments try to prohibit access to them.
Key words
ICT, SMS, Communication. Sociopolitical mobilizations
Introduccin
Han sido diversos los casos en los que las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin en adelante, TIC, y ms concretamente los SMS, han entrado en escena y han mostrado su potencial como medio de movilizacin sociopoltica. Adems de las tres enunciadas en el ttulo y desarrolladas y analizadas en el cuerpo del artculo, ha habido otras que han tenido gran repercusin meditica y social como, por ejemplo, las movilizaciones que tuvieron lugar en Espaa en los aos 2003 y 2004 en contra del apoyo que el Gobierno del momento decidi dar a la ofensiva norteamericana contra Irak; en Mallorca en contra de la incorporacin de la escritora Maria de la Pau Janer en las listas del Partido Popular; en las reuniones de la Organizacin Mundial del Comercio; a favor de una vivienda digna; convocatorias de macrobotellones; etc. Entre todos los existentes hemos escogido tratar el caso de Filipinas de 2001, el 13-M y las protestas posteriores a las ltimas elecciones que tuvieron lugar en Irn este mismo ao porque todas ellas tienen una misma finalidad: acabar con el gobierno del momento por diferentes motivos y, por tanto, tienen elementos comunes que permiten la comparacin. Adems consideramos que son tres casos que muestran de forma adecuada como ha funcionado el sistema Psalo en diferentes aos y en pases con diferentes sistemas sociopolticos. Filipinas es uno de los primeros casos en los que, a pesar de la brecha digital existente, se dio un fenmeno de este tipo de dimensiones considerables; en Espaa entr en juego el factor temporal debido al poco tiempo existente entre los atentados y las elecciones y tambin se demostr el potencial de
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las TIC como medio contrainformativo y movilizador y el caso de Irn tambin es digno de des tacar porque en l entr en juego la censura gubernamental. Es decir, el Gobierno cort el acceso a alguna de las redes sociales de Internet y cort el servicio de mensajes de texto de telefona mvil.
Se trata, por tanto, tres casos con caractersticas comunes, pero, a la vez, con rasgos diferentes que permiten ver como ha evolucionado la creacin de redes sociales a travs de las TIC y la activacin de stas y, por otra parte, cmo marca el contexto de cada sociedad el funcionamiento de stas.
Objetivos
El objetivo principal de este artculo es, a travs -Son las TIC una herramienta eficaz de movilidel anlisis de los tres casos citados, evaluar el zacin sociopoltica puesta en manos de la ciudapotencial de las TIC como medio de movilizadana? cin sociopoltica. Es decir, el objetivo es, a par- - -Se puede concluir, a partir de los casos analizatir del anlisis de los citados casos, ver si las TIC dos, que las TIC han contribuido a dotar de mason realmente un medio de convocatoria y coyor poder, sobre todo informacional, a la ciudantra informacin eficaz puesto en manos de la dana en detrimento del gubernamental y mediciudadana. tico? Tal como se ha especificado en el anterior apar- - -Pueden ser las TIC, y especialmente los SMS, tado, se han escogido los tres casos mencionados centro de gravedad de este artculo, armas pelien el ttulo porque consideramos que nos permigrosas en manos de ciudadana? ten ver el potencial de las TIC en diferentes con- -Las prohibiciones que se dieron en el caso de textos y situaciones. Irn, se puede considerar que tienen relacin con Si formulamos los objetivos en forma de preguncasos previos de movilizaciones Psalo ta, los interrogantes de partida son los siguientes: - -Son espontneas las movilizaciones que se dieron en los tres casos objeto de estudio?
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Metodologa
La metodologa utilizada para llevar a cabo esta investigacin es bsicamente hemerogrfica y bibliogrfica. Es importante tener en cuenta que, al tratarse de casos relativamente recientes, todava no existe una amplia bibliografa sobre ellos y la reconstruccin de los hechos a partir de datos publicados en prensa y artculos acadmicos es habitual en este tipo de estudios. A partir de los datos extrados de stos se analizan los tres casos que forman parte de esta comunicacin para elaborar una conclusin cuya finalidad es dar respuesta a los interrogantes planteados en el anterior apartado.
1. Descripcin de los casos objeto de anlisis

Los diferentes casos que forman parte del cuerpo artculo estn ordenados cronolgicamente. El motivo bsico ha sido apuntado en los apartados anteriores: consideramos que este sistema de orden permite ver cmo han ido evolucionando en el tiempo las movilizaciones sociopolticas tipo Psalo. ceavo Presidente de Filipinas tras ganar las elecciones presidenciales con un triunfo aplastante de 10,7 millones de votos. Este presidente, poco tiempo despus de haber ganado las elecciones, fue acusado de malversacin de fondos pblicos, sobornos y uso ilcito de recursos para la compra de viviendas para sus amantes. Pero la acusacin ms grave contra este poltico, y la que acabara provocando su destitucin, se produjo en octubre de 2000 cuando fue acusado de recibir 80 millones de dlares procedentes tanto del juego como de sobornos, as como varios millones ms a travs de los impuestos del tabaco. El 12 de octubre del mismo ao la vicepresidenta, Gloria Macapagal Arroyo, dimiti y se erigi como la lder de lo que iba a conocer como Poder Popular II. El 18 de octubre de 2000, grupos opositores presentaron una demanda de enjuiciamiento a Estrada en la Cmara de los Representantes y estallaron manifestaciones en todo Manila.
1.1. Filipinas 2001

El veinte de enero de 2001, el presidente filipino Joseph Estrada se convirti en el primer jefe de gobierno que abandonaba el poder tras una importante movilizacin, convocada mediante mensajes de mvil, que peda su dimisin. Pero antes de llegar al momento de su destitucin debemos hacer referencia a los motivos que provocaron la citada movilizacin. El 30 de junio de 1998, Joseph Estrada se converta en el tre-
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Para entender la magnitud de este episodio de la historia filipina tambin es importante destacar que, en menos de un mes, muchas personas del crculo de Estrada, incluido el presidente del Senado y el portavoz de la Cmara, le retiraron su confianza. En ese momento, las investigaciones que se llevaban a cabo para el juicio contaban con pruebas de peso en contra del entonces presunto presidente corrupto. (CASTELLS, Manuel [et al], 2007) En este contexto, el 30 de diciembre, estallaron cinco bombas: en el aeropuerto, en un tren de alta velocidad, en un autobs, en un hotel y en un parque prximo a la embajada de Estados Unidos de la capital filipina, que mataron a 22 personas e hirieron a ms de un centenar. Las investigaciones policiales determinaron que el atentado haba sido obra de un grupo afn a AlQaeda, pero, a priori, muchos ciudadanos lo relacionaron con el juicio a Estrada. (CASTELLS, Manuel [et al]) Poco despus, el 16 de enero de 2001, durante una reunin de vital importancia, los senadores afines a Estrada rechazaron, por 11 votos contra 10, la peticin de apertura de un sobre que contena el registro de las operaciones secretas del entonces Presidente de Filipinas. (RHEINGOLD, Howard, 2005) A partir de ese momento ms de un milln de filipinos residentes en Manila y alrededores fueron convocados, mediante mensajes de texto, a manifestarse en el mismo lugar en el que tuvieron lugar las manifestaciones de 1986 por el Poder Popular I que acabaron con el rgimen de Marcos. Miles de filipinos acudieron a la avenida Epifanio de los Santos conocida popularmente como Edsa pocas horas despus del inicio envo masivo de mensajes. El mensaje que ms
difusin tuvo entre los integrantes del Poder Popular II fue: Go to EDSA, Wear blck (acudid a EDSA, vestidos de negro). (RHEINGOLD, Howard) Durante cuatro das, del 16 al 20 de enero, ms de un milln de ciudadanos se acercaron al citado lugar; la gran mayora vestidos de negro tal como indicaba el mensaje o mensajes que haban recibido. No obstante, cabe destacar que los mensajes de texto acabaron contando con el soporte de la radio y la televisin nacional, que se unieron a la queja junto a la Iglesia Catlica y varios medios que estaban bajo su influencia. (RAFAEL, Vicente L., 2003) Durante ms de cuatro das pasaron por esa famosa avenida ms de un milln de personas. El ejrcito, cuando vio las dimensiones de la protesta, dej de apoyar al rgimen. Finalmente, el corrupto presidente Estrada abandon el poder. Algunos autores como Rafael y Castells (CASTELLS, Manuel [et al], RAFAEL, Vicente, L.) apuntan a que se puede deber, en buena parte, a la presin que ejercieron los manifestantes convocados mediante mensajes de texto. A la hora de analizar este caso es conveniente tener presente que Internet tambin jug un papel importante con anterioridad y durante el movimiento del Poder Popular II. Manuel Castells y el equipo de investigadores que realizaron junto a l el libro Comunicacin mvil y sociedad relatan que la informacin contraria al presidente Estrada empez a circular por la red desde el momento en que este accedi al poder, en 1998, y lleg a tener unas 200 pginas web y unos 100 grupos de discusin del movimiento. Uno de los forum ms populares fue ELagda.com, que recogi 91.000 firmas electrnicas a travs de SMS e Internet en apoyo a la impugnacin. (CASTELLS, Manuel [et al.]) Los
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autores del libro destacan tambin que gran parte de los mensajes SMS e Internet eran chistes e historias satricas que se burlaban de Estrada, de su supuesta vida corrupta y de su psimo nivel de ingls. Manuel Castells, Mireia Fernndez-Ardvol, Jack Linchuan Qiu y Araba Sey afirman que el telfono mvil tuvo un papel primordial en la convocatoria de estas movilizaciones ciudadanas, pero que no se debe olvidar que tuvo un alcance social limitado debido a la brecha digital existente en Filipinas. Y, por otra parte, citando a Rafael, apuntan que el poder de la telefona mvil tuvo xito debido a la incapacidad del Estado para ordenar la vida cotidiana; es decir, la existencia de un Estado relativamente dbil fue lo que permiti que las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin sirvieran a la ciudadana para movilizarse. (CASTELLS, Manuel [et al], RAFAEL, Vicente, L.) Para entender la afirmacin de los autores del libro Comunicacin mvil y sociedad se debe tener en cuenta que das despus de las movilizacin del Poder Popular II, se origin lo que se llam Poder Popular Pobre. Este consisti en una manifestacin en la capital filipina de campesinos de baja extraccin social favorables a Estrada que fueron llevados hasta el lugar de reunin en camiones. El Poder Popular Pobre, en el que no mediaron las TIC, no es tan conocido porque no tuvo cobertura meditica.
terrorista islmico afn a Al-Qaeda hacia explotar una bomba a las 7.37 de la maana en un tren de cercanas en la estacin de Atocha; un minuto despus, otras dos, una en un convoy en la estacin de El Pozo y en Santa Eugenia. Y, por ltimo, a las 7.39, cuatro detonaciones ms destrozaban otro tren en Atocha. El resultado de este trgico suceso fueron 192 muertos y ms de 1500 heridos, muchos de ellos de gravedad. (SAMPEDRO, Victor, (Ed.), 2004) Estos atentados se produjeron en un contexto poltico marcado por los cuatro das que quedaban para la celebracin de las elecciones generales y una legislatura en la que, como se ha podido observar en el anterior apartado, haban tenido un gran protagonismo las protestas en contra de la participacin del gobierno del Estado espaol en la ofensiva contra Irak. La poltica informativa que sigui el partido que en aquel entonces estaba en el gobierno, el Partido Popular, fue, desde el primer al ltimo momento, mantener que la autora del atentado haba sido ETA. En los momentos inmediatamente posteriores a los atentados casi nadie se cuestionaba que la autora de los atentados haba sido ETA, de hecho en ese momento la conmocin era tal que la autora de los atentados haba pasado a segundo plano para dejar como nicas protagonistas a las vctimas. Pero a medida que las horas fueron pasando y las investigaciones policiales fueron avanzando, la hiptesis de la autora de ETA fue perdiendo peso y lo fue ganando la que apuntaba a Al-Qaeda. En trminos polticos, el gobierno opt por atribuir los atentados a ETA porque favoreca sus intereses electorales. Por el contrario, atribuir los atentados a un grupo islmico como es AlQaeda significaba, en mayor o menor grado, que
1.2. El 13-M
El 11 de marzo de 2004 tuvo lugar en Madrid el que se ha considerado uno de los ataques terroristas ms sangrientos de la historia. Un grupo
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el Gobierno estaba pagando por su apoyo a Estados Unidos en su ofensiva contra Irak y, consecuentemente, iban a tener, con casi toda probabilidad, un porcentaje alto de voto de castigo. En este contexto, millones de espaoles, concretamente un 67%, estaban convencidos de que el Gobierno estaba manipulando la informacin para obtener votos. (CASTELLS, Manuel [Et al]) Los das 12 y 13 de marzo millones de ciudadanos del Estado espaol estaban convencidos de que se les estaba manipulando y decidieron hacer llegar su percepcin a su crculo de contactos mediante el telfono mvil e Internet. El viernes 12, da en el que se convoc la manifestacin gubernamental con el apoyo de todas las fuerzas polticas y de la oposicin, a pesar del gran xito de convocatoria que tuvieron, comparable, por ejemplo, a las manifestaciones por el asesinato de Miguel ngel Blanco, ya empez a verse el descontento que tena parte de la ciudadana. Se empezaron a escuchar gritos y a ver pancartas en contra del partido que en aquel momento estaba en el gobierno y la poltica que estaba llevando a cabo para no perder votos. Algunas de las pancartas que se pudieron ver en Barcelona as lo evidenciaban: Responsable de la masacre. El tro de las azores; No Al-Qaznar; Votamos no a las mentiras; Las bombas lanzadas en Irak estallan en Madrid; CulPPables, etc. (SAMPEDRO, Victor (Ed.), 2005; VOLTES, Eduard (Ed.), 2004) Y en Barcelona, por ejemplo, parte de los asistentes a las manifestaciones increparon a los lderes del Partido Popular, que se vieron obligados a abandonar la protesta. El da 13, jornada de reflexin, corrieron varios mensajes de texto, correos electrnicos y posts en foros de Internet en los que se convocaba a aquellas personas que no estaban de acuerdo con
la poltica informativa que estaba llevando a cabo el gobierno y deseaban que ste abandonara el poder a movilizarse. Los mensajes de texto, uno de los medios que podemos afirmar que ms xito tuvo en la convocatoria de estas movilizaciones, que se difundieron aquel da, y tambin los anteriores, fueron diversos, algunos alertaban de la mala praxis comunicativa y poltica que estaban llevando a cabo ngel Acebes y su partido y otros convocaban directamente a la movilizacin delante de las sedes del Partido Popular de muchas localidades del Estado espaol. Uno de los mensajes que circul para convocar las manifestaciones fue: Aznar de rositas? Lo llaman jornada de reflexin y Urdaci trabajando? Hoy 13M, a las 18h. Sede PP C/ Gnova 13. Sin partidos. Silencio por la verdad. Psalo!. Lo que pedan la mayora de personas concentradas en las sedes establecidas era el fin de manipulacin informativa y un cambio en las urnas al da siguiente que implicara un cambio de accin gubernamental. Es difcil establecer el nmero de mensajes que se enviaron y las personas que acudieron a las manifestaciones de cada localidad donde se convocaron manifestaciones. Pero se sabe que el sbado el trfico de SMS aument un 20% respecto al trfico habitual y el domingo, un 40%. (CASTELLS, Manuel [et al.]) Pero, tal como se ha destacado en el caso de Filipinas del ao 2001, no podemos olvidar que Internet tambin jugo un papel clave estos das. Sirvi, en un primer momento, como fuente de contrainformacin y, ms adelante, como medio movilizador. El papel que jug como medio contrainformativo fue bsico en un momento en el que la gran mayora de medios de comunicacin tradicionales seguan el dictado de las fuentes
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gubernamentales y un sector importante de la ciudadana estaba ansiosa por tener ms informacin sobre lo que estaba sucediendo. Los foros de Internet, el correo electrnico, las pginas web de peridicos extranjeros y de movimientos de contrainformacin desempearon un papel clave en esta tarea informativa. Durantes esos das el consumo de medios de comunicacin no convencionales y pginas web contrainformativas aument significativamente. Hubo pginas web que multiplicaron sus visitas por tres respecto al mismo da de la semana anterior. (SAMPEDRO, Victor (Coord.) , 2008)
rencia daban como ganador a Mussavi. Fue entonces cuando, reviviendo, en cierto modo, las revueltas estudiantiles de 1999, dada la intensidad de los enfrentamientos entre los opositores de Ahmadineyad y las fuerzas de seguridad del Estado, los fieles de Mussavi desafiaron la orden policial que prohiba la manifestacin tras los comicios. Los seguidores del poltico derrotado se reunieron en el centro de Tehern y gritaron consignas contrarias al actual presidente: Abajo el dictador, Abajo el Gobierno golpista, Ese no es mi voto eran algunas de las frases que gritaban. (NOTICIAS 24, 2009) El Gobierno tambin cerr el acceso a Facebook, Youtube y otras grandes redes sociales de Internet. La primera red telefnica, controlada por el Estado, fue cortada el mismo da de las elecciones. El servicio de SMS, que serva de medio de comunicacin a los partidarios del principal rival de Ahmadinejad, Mir Hossein Musavi, fue interrumpido des de el viernes por la maana, da en el que se celebraron las elecciones. (NOTICIAS 24, 2009) Pero, a pesar del acoso contra la prensa y los blogueros el da 17 el Gobierno enviaba un comunicado en el que se peda que se eliminar de las pginas web y los blogs, cualquier contenido que cree tensin bajo amenaza de emprender acciones legales (ESPINOSA, ngeles, 2008) las manifestaciones siguieron durante ms das gracias a la comunicacin interpersonal. Los frecuentes cortes de las lneas de mvil, la completa suspensin del servicio de SMS y el cierre de la mayora de redes sociales de Internet no lograron acabar con las protestas. Cabe destacar que los mensajes SMS haban sido utilizados los das previos como forma de hacer campaa fuera de los mbitos convencionales.
1.3. Irn 2009

El 12 de junio del presente ao se celebraron elecciones en Irn. Los primeros recuentos daban como vencedor a Mahmud Ahmadineyad, actual presidente de Irn, con, aproximadamente, el 65% de los votos. Su principal rival, Mir Hussein Mussavi, haba obtenido el 33%. Antes de que se cerraran los colegios electorales este ltimo, partidario de reemprender las relaciones con Estados Unidos y dotar de mayores libertades sociales a la sociedad civil, acus al ganador de los comicios de haber manipulado el proceso de votacin y el conteo de votos. Anot, tambin, que varios de sus feudos electorales se quedaron sin las papeletas necesarias para ejercer el derecho a voto. Otro de los datos que aport es que el sistema de SMS se cort la noche anterior en Tehern y en algunas otras ciudades. El Ministerio de Telecomunicaciones confirm que ello era debido a un fallo tcnico. (LA TERCERA, 2009) Todo ello sucedi en un contexto en el que los medios de comunicacin internacionales de refe-
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Alguno de los mensajes que circularon fueron: Votar a Rafsanjani es mejor que dejar el pas en manos de un imbcil. La gran mayora de los mensajes que circularon tenan como diana al candidato ganador de las elecciones. (WEBISLAM) Es importante puntualizar en este punto que en Irn hay 5 millones de telfonos mviles para 67 millones de ciudadanos. Y que, por otra parte, los votantes de Mussavi acostumbran a pertene-
cer a las clases econmicas ms desfavorecidas. Y, por otra parte, que en el citado pas escribir informaciones contrarias en un blog en Internet est penado con prisin y el Parlamento islmico tiene previsto ampliar la pena de muerte a los blogueros que critiquen el rgimen. (WEBISLAM)
Conclusiones
Tras el anlisis de los tres casos, podemos concluir lo siguiente: - Las TIC son un importante medio de movilizacin puesto en manos de la ciudadana. Lo demuestran los tres casos estudiados. En el caso de Filipinas fueron miles las personas que salieron a la calle para protestar en contra del presidente Joseph Estrada gracias a la difusin de mensajes por va SMS. El 13-M es un caso paradigmtico porque a pesar del poco tiempo existente entre los atentados y las elecciones, concretamente cuatro das, se logr movilizar a parte de las ciudadana para que mostrara su descontento con la poltica informativa llevada a cabo por el partido que en aquel momento se encontraba en el poder, el Partido Popular. Y el caso de Irn tambin es digno de ser considerado porque, a pesar de las prohibiciones, tambin hubo ciudadanos que se manifestaron en contra de la victoria electoral de Ahmayenedad. No obstante, en este punto es necesario puntualizar que en ningn caso se conoce la incidencia directa de las movilizaciones en el objetivo que ests perseguan. Es decir, no podemos afirmar que el presidente Joseph Estrada abandonara al poder a causa de las movilizaciones porque no hay elementos metodolgicos que nos permitan establecer la repercusin exacta que tuvieron. Lo mismo sucede en el caso espaol, no se dispone de datos que permitan calcular la incidencia de las movilizaciones, y el envo de mensajes SMS y consulta de pginas web, en el resultado electoral del 14 de marzo de 2004. - Se puede considerar que en el caso de Irn incidi el xito que haba tenido las TIC, y muy especialmente los SMS porque permiten una movilidad que no es inherente al medio Internet, en movilizaciones anteriores como la que tuvieron lugar en Espaa y en Filipinas. Pero no tenemos elementos empricos y metodolgicos suficientes para afirmar que el Gobierno prohibi o limito el acceso a las redes sociales de Internet, las lneas telefnicas y los SMS basndose en el xito de casos como relatados. - Relacionado con el punto anterior, es importante poner sobre la mesa que las TIC y su uso por parte de la ciudadana han contribuido a que el poder haya rebajado sustancialmente su in-
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fluencia sobre la informacin que se difunde entre sta. Es cierto que existen medios, como la imprenta, el telfono, etc., desde hace muchos aos, pero ninguno de stos ha dotado a la ciudadana de una inmediatez y una capacidad de tener una audiencia tan amplia de forma casi instantnea como las TIC. Hoy en da cualquier persona con acceso a Internet y habilidades telemticas puede crearse un blog y subir informaciones que pueden ser ledas por millones de personas en un tiempo relativamente corto de tiempo. Las TIC han aportado a la ciudadana la comunicacin de uno a muchos de forma simultnea . - A pesar de lo afirmado en el anterior punto, no podemos hacer alusin a movilizaciones instantneas como ha hecho ms de un autor en ms de una ocasin. El sistema Psalo, a pesar de que se activa en un momento concreto y es capaz de movilizar a un nmero importante de personas en un perodo de tiempo relativamente corto, en todos los casos analizados tena detrs unas redes sociales previamente creadas. En el caso espaol las redes sociales que se haban creado a raz de las plataformas en contra de la guerra de Irak; en el de Irn, la red de mensajes de texto e Internet que haban creado los jvenes partidarios de
Mussavi y, en el de Filipinas, tal como se ha apuntado con anterioridad, se haba creado una red en Internet en contra del presidente Estrada. En definitiva, las TIC, y los SMS, son una potente arma de movilizacin sociopoltica y de produccin de informacin en manos de la ciudadana. As lo demuestran, a pesar de que no se pueda establecer su influencia en los objetivos perseguidos, los diferentes casos en los que parte la ciudadana, convocada mediante mensajes de texto de telefona mvil e Internet, ha salido a la calle para protestar contra situaciones que crea reprochables. Pero en este punto es importante sealar que, de la misma manera que le aportan una autonoma a la hora de informarse, organizarse y salir a la calle, tambin pueden ser utilizadas negativamente y causar un gran dao. Ha habido ocasiones, como las relatadas en el apartado dedicado a analizar el caso de Filipinas de 2001, en las que han servido para difundir rumores que han perjudicado, o podido perjudicar, a sus protagonistas. No obstante, no se debe perder de vista que las tecnologas no son nada por s mismas; su potencial reside en su uso.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A3, pp. 221-228. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Ademilde Silveira Sartori; Patricia Justo Moreira: Las redees sociales Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
ACTAS N A3: I Congreso Internacional Ciudades Creativas ISSN: 1697 - 8293
LAS REDES SOCIALES: El fenmeno de estar juntos a travs de redes sociales

Ademilde Silveira Sartori
Universidade do Estado de Santa Catarina - Brasil ademildesartori@gmail.com
Patricia Justo Moreira

Universidade do Estado de Santa Catarina - Brasil patijusto@hotmail.com
Resumen
Este artculo aborda el fenmeno creciente de la utilizacin de las redes sociales en el ciberespacio, demuestra que cada da ms usuarios de Internet los utilizan para los propsitos de la formacin de enlaces de comunicacin social, que nos lleva a pensar acerca de la dinmica de la sociabilidad en la sociedad occidental contempornea teniendo en cuenta las ideas del socilogo Maffesoli. En la actualidad la gente busca cada vez ms vivir junto, compartir intereses y reas comunes, sin pretensiones futuristas, polticas o institucionales. Para este anlisis hemos elegido como campo de exploracin emprica el site Orkut, por ser el sitio de relaciones sociales que ms se utiliza actualmente en Brasil, con una veintena de cuatro millones de usuarios y Facebook, el sitio ms recurrente en los Estados Unidos de Amrica y
que, lentamente, est siendo adoptado por los usuarios de Brasil.
Palabras clave
socialidad, ciberespacio, redes sociales
Abstract
This article discusses the growing phenomenon of use of social networks in cyberspace showing that more and more users appropriate the Internet for purposes of communication forming social bonds, which leads us to think about the dynamics of sociality in contemporary Western society based on ideas of sociologist Maffesoli. At present the people looks for more and more, live the togetherness, sharing interests and common areas, without unpretentious futurists, political or institutional. For this analysis we chose a field of empirical
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Sartori y Moreira: Redes sociales
exploration Orkut, for being the site of relationships currently used in Brazil, with around twenty four million users and Facebook which is the most recurrent site in the United States of
America and is slowly being adopted by Brazilian users.
Key words
Sociability, cyberspace, social nets
Introduccin
La sociedad contempornea ha experimentado profundos cambios en las esferas cultural, social, econmica y poltica siendo testigo de los cambios en: las rutinas, los comportamientos, los sistemas de produccin, las estructuras de mercado, los patrones de consumo, el papel de los medios de comunicacin, la funcin de la escuela, los patrones de comunicacin, etc. Estos cambios estn motivados por diferentes factores que se procesan simultneamente y que han sido influenciados por la aceleracin de la convergencia tecnolgica y digital. Mediante el uso del ciberespacio se ha creado un entorno que permite nuevas formas de encuentros, de crear y fortalecer lazos de amistad, de comprender y experimentar la nocin de espacio y tiempo. El mundo contemporneo se presenta con nuevas formas de hacer que inauguran normas comunitarias, provocando diferentes configuraciones en las relaciones personales e inventando otros tipos de agrupamiento de personas en redes sociales a travs de la interconexin de miles de ordenadores en todo el mundo. El desarrollo del ciberespacio, que se caracteriza por Levy (2000), como un espacio de interaccin y comunicacin entre la gente que pasa de manera virtual a travs de la interconexin mundial de redes informticas ha introducido cambios significativos en la manera de estar juntos. Se crean redes sociales y una mayor voluntad de comunicarse en torno a puntos en comn, la gente comienza a relacionarse constantemente, impulsado por la identificacin que bien puede ser duradera o no. Sobre base en Castells (2005, p.414) vemos el ciberespacio como una red que incluye las modalidades de la comunicacin humana, escrita, oral, visual e incluso el metalenguaje -posibilidad de la formacin de un hipertexto-, la presencia de los multimedia y tambin la promocin de la interactividad en funcin del uso. Con el advenimiento del ciberespacio una nueva lgica de la comunicacin se establece: la comunicacin de doble va, sincrnica y asincrnica. Internet aporta a los usuarios la posibilidad de participar, crear, criticar y ser autnomos, es decir, las relaciones son dialgicas, y la red se convierte en vector de agregacin. En el ambiente creado por el ciberespacio emergen nuevas identidades e identificaciones, por lo que las comunidades virtuales se forman a travs de intereses comunes, ya sean econmicos, profesionales o basados en la amistad, entre otros. Martn-Barbero (2001) afirma que la unidad de la emocin y el pensamiento, as como la solidaridad y las conexiones prcticas definen una comunidad. En
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este sentido, Rheingold (2003, p. 34) afirma que Internet permite a las personas llevar a cabo actos separados de sus cuerpos, pero sin perder de vista lo que es real. Para FernBack y Thompson (1995) las comunidades virtuales surgen a travs de las relaciones sociales formadas en el ciberespacio. Segn estos autores, las relaciones se dan a travs del contacto repetido, cuyo inters se manifiesta en un espacio definido simblicamente. Las comunidades virtuales son vistas como espacios de identificacin entre los participantes. Sin embargo, esto no es una identidad homognea, son identificadores que se expresan precisamente en la diversidad de las identidades expuestas. Este es un lugar de expresin de subjetividades. Segn Martn-Barbero (2003) la comunicacin es percibida como escenario del reconocimiento social de la constitucin del cotidiano y del imaginario de las personas que representan lo que temen o tienen derecho a esperar, sus miedos y sus esperanzas. Los medios de comunicacin se han hecho decisivos en las nuevas formas en que las personas se perciben a s mismas en el mundo, pues no slo se reproducen las ideologas, sino que tambin se hace y rehace la cultura de la mayora, recreando los relatos de la memoria colectiva. Para este autor, con el ordenador no estamos delante de la relacin tradicional de un cuerpo y una mquina dedicada a la economa de la fuerza o la repeticin infinita de la misma tarea, sino que ante una nueva figura de la razn, la ligacin entre el cerebro y la informacin. Y as, delante de una nueva corporeidad. Como afirmo Pierre Lvy (2005, p.367) "Internet ofrece un espacio de comunicacin incluyente, transparente y universal, que da lugar a la revisin de las condiciones de la vida pblica
hacia la libertad y una mayor responsabilidad para los ciudadanos". En Internet, se puede hablar con personas conectadas en varios pases del mundo, hacer negocios, estudiar en las universidades a distancia, conocer diferentes culturas, etc. Pusimos asiento en que Internet se configura segn Martn-Barbero (2007), en una dinmica de "dilogo de saberes" y mezcla de conocimientos polticos, conocimientos tanto en el sentido comn como acadmicos, oriundos de la diversidad cultural de las personas, etc. Muchos usuarios se conectan diariamente, intercambian informacin con amigos, se comunican con personas distantes, familiares, compaeros de clase, trabajan con antiguos colegas, crean videos, intercambian fotos, envan mensajes, etc. Utilizan diversas formas de interacciones sociales e interpersonales, aportando significado a sus lazos sociales y creando nuevas formas de estar juntos en la sociedad contempornea, determinando el papel de la socialidad en la sociedad contempornea. El Estar juntos une al cuerpo social. La socialidad es la multiplicidad de experiencias colectivas de la vida cotidiana y encuentra su fuerza en la astucia de las masas, marcada por una especie de pasividad activa, intersticial y subversiva. Maffesoli (2006) cita los grupos urbanos, fiestas y rituales, la moda, la tecnologa, los mensajes de ordenador, mega-eventos deportivos, etc., como ejemplos de la socialidad en la sociedad contempornea. El comportamiento en las redes sociales orientado por el deseo de unin, incluso a travs de Internet, es tambin la socialidad. Las redes estn formadas por personas que se encuentran relacionadas por intereses comunes, por la identificacin y, principalmente, por la eleccin, es decir, se trata de una socialidad electiva. "La
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socializacin, en el momento de su fundacin, es particularmente ntima. Lo mismo ocurre cuando se quiere estrechar lazos, o recordar lo que es comn a todos "(Maffesoli, 2006, p. 149). Se trata de un conjunto de prcticas cotidianas que escapan al rgido control social, insistiendo en un punto de vista tribal, sin perspectivas, con races en el presente. Las relaciones que conforman la socialidad son el sustrato real de toda la vida en la sociedad. Haciendo referencia al autor, estamos viviendo en una especie de tribalismo, que se refiere a un deseo de 'estar juntos', compartir emociones. Esto formar lo que el autor identifica como una "cultura del sentimiento", formada por las relaciones de tacto y formas colectivas de empata. Para Maffesoli (2006), con el fin del individualismo y el resurgimiento de la sociedad tribal, caracterizada por la convergencia de las prcticas arcaicas y la tecnologa, la imagen es reemplazada por una funcin de agregacin, crea vnculos sociales, crea microgrupos transitorios, efmeros, vividos por personas que hacen de la vida una sucesin de momentos basados en el placer eterno. La imagen no es el contenido que forma una nueva sociedad, pero conforma uno de los elementos que fomenta la socialidad y el "re-encantamiento" del mundo. Los jvenes utilizan las redes sociales para los propsitos de la formacin de enlaces de comunicacin social, que nos lleva a pensar acerca de la dinmica de la sociabilidad en la sociedad occidental Para este anlisis hemos elegido como campo de exploracin emprica el site Orkut, por ser
Para el autor el juego de las apariencias es un elemento clave porque determina las percepciones y los comportamientos. Las personas interactan y mantienen los lazos y vnculos que se refuerzan diariamente con cada visita de perfil, envo de mensajes, subida y descarga de fotografas y videos etc. Estas manifestaciones de amistad, colaboracin y complicidad se expresan a travs de Internet. Uno de los motivos que atraen a las personas a usar los espacios sociales de la red, adems de la capacidad para comunicarse e interactuar, es precisamente el hecho de que pueden ver y ser vistos, buscar y ser buscados, reconocer y ser reconocidos etc. Para que dicho fenmeno ocurra, entre otros factores, es necesario que varias personas participen en el mismo espacio de forma interactiva para formar los nodos necesarios y as consolidar lo que se denomina 'redes sociales' y por lo tanto, se constituyen los vnculos sociales. Estas redes sociales se encuentran en constante reconfiguracin, son dinmicas, fluidas y cambiantes, factores que se deben principalmente al hecho de que a eso suceda o no la interaccin, porque es a travs de comunidades que se extienden, se extinguen o se olvidan, que las relaciones se alargan, son reforzadas o simplemente se terminan.
Objetivos
contempornea teniendo en cuenta las ideas del socilogo Maffesoli.
Metodologa
el sitio de relaciones sociales que ms se utiliza actualmente en Brasil.
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1. Orkut y Facebook
Actualmente existen numerosos sitios de redes sociales. En 2004, por ejemplo, se pusieron en marcha dos redes sociales en los EE.UU.: Orkut y Facebook. La red social Orkut, de la compaa Google, tena como su principal objetivo los EE.UU., pero Brasil ha sido el pas en el que ha alcanzado mayor repercusin y nmero de usuarios. A partir del da 5 de abril de 2005, la red Orkut tiene lanzada su versin en lengua portuguesa. Y en la actualidad, cuenta con 24 millones de usuarios activos de nacionalidad brasilea. En 2004, un 51,36% de los usuarios del Orkut que eran de nacionalidad estadounidense, y tan slo el 5,16% eran brasileos. En 2008, el porcentaje de usuarios de EE.UU se elev a 17,46%, mientras que el de brasileos alcanz el ratio de 51,18% de los usuarios. Curiosamente, la India ocupa la tercera posicin en el ranking con un 17,40%. La proporcin de usuarios brasileos es tan elevada que la administracin de Orkut se realiza en Google de Brasil. Facebook hasta el 11 de septiembre del ao 2006, slo ofreca la posibilidad de registro mediante invitacin y nicamente en lengua inglesa. A partir de esta fecha el registro de usuarios es libre pero hasta el 2008 no sera posible realizarlo en lengua portuguesa. Mark Zuckerberg, el estudiante que cre Facebook, tena como pblico objetivo inicial a los estudiantes de la Universidad de Harvard, pero su red en un par de meses permita el acceso a otras universidades, escuelas e incluso a algunas empresas. En la actualidad, Facebook cuenta con alrededor de 250 millones de usuarios en todo el mundo y en Brasil el nmero se encuentra alrededor de 1,5 millones, creciendo diariamente. En ambas redes sociales -Orkut y Facebook- se puede enviar invitaciones de amigos a los contactos de amigos con la direccin de correo electrnico y tambin ofrece la posibilidad de bsqueda de personas utilizando los dispositivos de bsqueda que se facilitan en la red y en las comunidades. Ambos sitios cuentan con una lgica similar en su estructura orgnica y estructural de la informacin y la comunicacin, ya que permiten al usuario configurar su espacio de acuerdo a sus intenciones sobre cmo quiere ser visto e identificado, aunque no es necesario que su identidad sea verdadera, as como tampoco es condicin indispensable poner a disposicin del resto de miembros su informacin personal. Los usuarios son libres para administrar y gestionar una
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parte de sus cuentas y eliminar los mensajes enviados por s mismos a las cuentas de otros usuarios. En ambos sitios se puede visitar otras cuentas de la red e invitar a ms personas a formar parte de su red social. Estos sitios tienen las estructuras fijas que no permiten alteraciones en su forma original, permitiendo tan slo un sentimiento de autonoma y un sentido de identidad nica, pero todas las cuentas son "iguales", lo que cambia son los contenidos, creados y organizados por el usuario que puede elegir, por ejemplo, los colores de su espacio (en el caso de Orkut), la publicacin de fotos en su perfil o la inclusin de diversos lbumes con diferentes denominaciones, pero nunca la eleccin del lugar dnde colocar las imgenes tal y como se desee. Debemos tener en cuenta que el factor de homogeneidad es la base de estos sitios, pero al mismo tiempo que el
movimiento es la diversidad representada en la pluralidad de usuarios, que se presentan a travs de las costumbres y maneras de hacer, el uso de cdigos y lenguajes que crean y utilizan en este entorno social. Algunos usuarios pueden crear una identidad "falsa" en estos sitios, una especie de 'Avatar', un personaje que tiene su propia identidad, ganando "vida" en el mundo virtual, y no corresponderse con su vida real. Otros hacen sus cuentas, pero slo las utilizan para visitar a otras cuentas sin dejar rastro. El usuario puede configurar su cuenta para que sea totalmente invisible, sin nombre, sin foto, ningn amigo, aunque debe acceder a ella con cierta frecuencia para que no sea clasificada como inactiva. De esta forma se puede navegar y 'dar un vistazo' en las cuentas de los dems sin ser reconocido, o visto.
Conclusiones
Segn Wikipedia un nmero elevado de usuarios de Orkut en todo el mundo (pero especialmente los americanos) se retir afirmando que los brasileos haban invadido las comunidades de habla inglesa escribiendo en lengua portuguesa, eligiendo otros pases para sus perfiles que no se corresponden con su verdadera identidad, confundiendo a los que quieren encontrar personas que realmente viven en los pases mencionados, y tambin la inevitable "explosin de las comunidades brasileas" porque en cualquier categora la bsqueda encuentra pginas de comunidades brasileas. Por causa do llamado "Brazillian Takeover" en Orkut, muchos usuarios de otros pases se estn
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moviendo a otras redes sociales como Facebook y MySpace. El uso masivo de Orkut por los brasileos lo hizo convertirse en un fenmeno de uso. Esta es una de las razones por las que muchos usuarios no migran a otras redes sociales. Esa medida tendra que ser rehecha: la bsqueda de amigos, la intercomunicacin entre todas las personas al hacer sus cuentas en otro sitio, la apropiacin de los recursos y herramientas del sitio. An ms existe la costumbre, la familiaridad, el dominio del sitio que ya se utiliza, adems de las redes sociales ya formadas e integradas, que incluso si no cambian no dejan de existir. Para cambiar de sitio el usuario necesita disponer de un tiempo considerable y puede perder a la gente de su red, porque no todo el mundo quiere hacer esta transicin. As que por qu cambiar si los amigos y la familia estn en Orkut y el otro sitio es semejante? Tal vez si Facebook hubiera ofrecido previamente una versin en portugus en la actualidad sera el gran fenmeno brasileo como ocurre en muchos pases. Sin embargo, el nmero de brasileos con cuenta en Facebook sigue creciendo cada da, tal vez por una saturacin del Orkut, o quizs porque tienen amigos extranjeros que no estn en Orkut. Ms importante, sin embargo, es que estos sitios sirven como mediadores
entre las personas que interactan a travs de Internet, personas que a pesar de encontrarse geogrficamente distantes intercambian informaciones, hacen negocios, construyen conocimiento en torno a temas especficos, comparten experiencias y experimentos, y as constituyen mucho ms all de Internet, adems de en el mundo virtual, el sentidos y el significado para sus vidas, tejiendo una red de alianzas, identificacin, solidaridad, cooperacin y construccin compartida de conocimientos y procedimientos. Son espacios que permiten la relacin entre prcticas de comunicacin y prcticas sociales en el entorno virtual. Utilizados como recursos por las personas que tienen acceso, sirven para interactuar, relacionarse, intercambiar opiniones, ideas, comunicarse y mantener relaciones y vnculos que se refuerzan con cada mensaje, imagen, video, cada nuevo amigo aadido en la red, as como con todas las manifestaciones de amistad, cooperacin y complicidad. En este sentido, las redes sociales como Orkut y Facebook actan como impulsores de vnculos entre los sujetos que son movidos por la dinmica de las redes de relaciones sociales y forman los enlaces que son la esencia misma de toda socialidad.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 231-245. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Antn lvarez Ruiz: Un modelo de educacin a travs de plataforma online. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
UN MODELO DE EDUCACIN PARA LOS COLEGIOS A TRAVS DE PLATAFORMA ON-LINE Curso de educacin medioambiental
Antn lvarez Ruiz
Profesor Titular Interino
Facultad de Ciencias de la Informacin. Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad - 1. Universidad Complutense de Madrid. anton.alv@gmail.com
Resumen
Este escrito habla sobre la realizacin de un curso para profesores y alumnos sobre educacin medioambiental y sostenibilidad dirigida a nios y jvenes alumnos del Ciclo Superior de Educacin Primaria (de 10 a 11 aos) y Primer y Segundo Ciclo de Educacin Secundaria Obligatoria-ESO (de 12 a 16 aos). El Curso estaba anteriormente en formato convencional (papel) y ahora se est transvasando a formato digital (lecciones on-line) lo que obliga a una revisin en profundidad del mismo. Este trabajo est siendo desarrollado bajo la modalidad de Proyecto de Investigacin, Artculo 83, en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la UCM. El paso al formato digital, adems de educar a los jvenes en al ahorro de papel, est permitiendo actualizar los contenidos y explorar la utilizacin
didctica de una variedad de herramientas interactivas, todas ellas de elevada capacidad educativa, todas ellas de elevada capacidad educativa, tales como: grficos explicativos en dos y tres dimensiones (2-D y 3-D), piezas semianimadas en formato Flash, vdeos realizados con imagen real y animacin en 3-D, vdeos testimoniales de especialistas en el ecologa, links con pginas webs relacionadas con el temas, etc. El formato electrnico tambin le permite al curso la incorporacin de espacios interactivos como juegos y otros materiales didcticos y recreativos, un foro moderado donde se pueden intercambiar opiniones e informaciones, etc.
Palabras clave
Educacin online. Enseanza medioambiental. Formacin Medioambiental. Ecologa y enseanza
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Antn lvarez Ruiz: Un modelo de educacin a travs de plataforma online.
Abstract
This writing speaks about the accomplishment of a course for professors and students on environmental education and sustainability directed to children and young people students of the Spanish Ciclo Superior de Educacin Primaria (High Level of Primary Education, from 10 to 11 years old) and First and Second Cycle of Educacin Secundaria Obligatoria-ESO (Obligatory Secondary Education, from 12 to 16 years old). The Course was previously distributed in conventional formats (paper) and now is migrating to digital format (lessons online) what needs a depth reelaboration of the contents. This work is being developed under the modality of Proyecto de Investigacin (Proyecto f Investigation) in the Faculty of Sciences of the Information of the Unversidad Complutense de Madrid.
The migration from paper format to the digital format, is allowing to update the contents and to explore didactic use of a variety of interactive tools, all of them of high educative capacity, such as: explanatory graphs in two and three dimensions (2-D and 3-D), semianimated pieces in Adobe Flash format, videos filmed with real image and animation in 3-D, testimonial videos of specialists in the ecology, links with Webs related with the subjects, etc. The electronic format also allows the incorporation of interactive spaces like didactic and recreational games and other materials, a moderate forum where opinions and information can be interchanged, etc.
Key words
Online Education. Environmental Teaching. Environmental at the School. Ecology and Education
Introduccin
Esta investigacin trata sobre las diferencias y las ventajas de los formatos digitales en relacin con los formatos convencionales (papel impreso) para la enseanza de materias en las escuelas
Objetivos
Como ya se ha dicho, determinar las ventajas de los formatos electrnicos sobre los convencionales (papel impreso) en las tareas de enseanza de las escuelas.
Metodologa
Para esta investigacin hemos estudiado la situacin real en la que se imparte la enseanza en los colegios. Luego, hemos estudiado el material didctico que deba migrar de formato conven# A1
cional a formato digital, y le hemos dado el tratamiento ms adecuado, reflexionando sobre el proceso y apoyndonos en las enseanzas y opi-
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niones de los grandes autores de Teora de la
Comunicacin y en expertos en formato digital.
1. El empleo de los formatos digitales nos descubre un nuevo espacio docente

Transvasar un curso elaborado inicialmente en formato convencional papel al formato digital y transponer los conocimientos y las prcticas que estaban en libros y cuadernos de ejercicios a la pantalla del ordenador nos ha permitido conocer con detalle muchas de las caractersticas comunes y las diferentes existentes entre ambos formatos, y tambin nos ha dado la oportunidad de reflexionar sobre las ventajas y las peculiaridades de los nuevos sistemas que se mueven en el espacio 2.0. Hemos constatado que el paso del soporte convencional al digital ha implicado, sobre todo, incorporar interactividad a la enseanza, superando el viejo esquema profesor expone una enseanza; alumno la recibe y la aprende, y llegando a un nuevo espacio docente en el que ambos agentes, profesores y alumnos, descubren juntos las enseanzas, comparten conocimientos, debaten y ponen en cuestin las realidades observadas por cada uno. Al no ser recibido como una enseanza establecida, el conocimiento de este curso resulta mucho ms interesante y queda ms interiorizado en la vida de alumnos y profesores, pues llega como consecuencia directa de la propia experiencia personal. Adems, el propio proceso de aprendizaje constituye, por s mismo, un reto agradable que modifica la actitud con la que habitualmente se afronta la actividad docente, tanto a nivel de alumno como de profesor. As tenemos que aprender/impartir esta materia se convierte en vamos a experimentar con todo esto. Y en este nuevo espacio docente el papel del profesor cambia por completo. No olvidemos que en el mbito pedaggico [convencional], los procesos de mediacin siguen transcurriendo todava, en su mayor parte, de una manera personal, con el maestro como figura dominante. Estas estructura comunicacionales pueden modificarse con la integracin de [los] medios [de comunicacin] (Stuke y Zimmermann, 1978, pag. 7). Y, en efecto, los medios de comunicacin digitales pueden subvertir positivamente la tradicional y a veces ya poco eficaz relacin profesor alumno consiguiendo que tambin el profesor realice un aprendizaje importante, que le resulte gratifique y convierta el hecho de ensear en una experiencia muy enriquecedora, motivos por los cuales acabar implicndose ms en la enseanza y creando relaciones con sus alumnos ms integradas, plenas e igualitarias.
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2. Un reto pedaggico
El objeto concreto de nuestra investigacin era realizar en formato digital el Curso de Formacin Medioambiental Aula de Sostenibilidad. Educacin para el Desarrollo Sostenible. Este Aula, que va dirigido a alumnos de 10 y 11 aos estudiantes del Ciclo Superior de la Enseanza Primaria y de 12 a 16 aos estudiantes de Primer y Segundo Ciclo de la Educacin Secundaria Obligatoria (ESO) llevaba impartindose en los colegios desde 1994 con bastante xito, y haba sido seguido por unos cien mil alumnos de nuestro pas. Pero, hasta este momento, todo el material docente se utilizaba impreso en soporte papel. Por supuesto, el Aula consta de todos los elementos habituales en cualquier materia lectiva: libros de texto, libro de consulta para el profesor, cuadernos de ejercicios para el profesor y los alumnos, etc. Precisamente, fue el gasto en papel, en un temario que cambia con bastante rapidez y que deba obligar a una reedicin casi constante de todos estos materiales, lo que origin el deseo de migrar el Aula desde el soporte en papel al soporte digital, para que el propio Aula predicase con el ejemplo y fuese un modelo de ecologa, ahorrando recursos naturales y emisiones de CO2 en su produccin y en su uso. Lgicamente, se prevea que esta migracin llevara implcita un cambio importante en la estructura y formalidad de los conocimientos impartidos como consecuencia de su adaptacin al nuevo formato. Pero el descubrimiento de las funcionalidades digitales, de todas las nuevas ventajas conseguidas y de las sinergias establecidas entre los materiales formativos, nos han sorprendido a todos los que hemos intervenido en el proyecto, por su capacidad para potenciar la eficacia didctica del Aula muy por encima de las previsiones iniciales, capacidad que est todava por explorar en su totalidad y que requiere que el material de dicha Aula sea utilizado a lo largo del tiempo por profesores y estudiantes, y se vaya viendo completado con nuevas reas y nuevas funcionalidades que, en el futuro, podrn ir incorporndose en funcin de los resultados obtenidos.
3. Llegar a un amplio espectro de estudiantes

Si contemplamos el Aula de sostenibilidad como una pieza de comunicacin emitida a travs de un medio de comunicacin de masas y cuya audiencia es exclusivamente el pblico escolar, tendremos que admitir que, en contra de lo
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que pueda parecer en una primera reflexin, el Aula se dirige a un segmento de pblico realmente heterogneo, con todos los problemas que ello implica:
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- En primer lugar porque el pblico de alumnos que, recordemos, abarca desde los 10 hasta los 16 aos comprende un rango de edades muy amplio y conforma un pblico mltiple y bastante desigual. Tengamos presente que los jvenes experimentan cambios personales muy importantes en esta franja de edad y, de hecho, en ella se produce tcnicamente el paso de nio a joven, lo que afecta de forma notable la imagen y percepcin que los alumnos de estas edades tienen del mundo que les rodea y que, sin duda, afecta a la comprensin y asimilacin las materias y al mtodo pedaggico que deba ser empleado. - Pero las materias, adems de resultar interesantes para un pblico estudiantil tan plural, tienen necesariamente que resultar atractivas para al profesor, que es cronolgicamente el primer pblico receptor, y el que debe prepararlas e impartirlas. - Por ltimo, tambin se pretende que los alumnos, despus de asimilar las materias del Aula, acten como prescriptores en su entorno
inmediato, sensibilizando y concienciando a sus padres, amigos, etc. sobre los problemas del desarrollo sostenible, convirtindose en modelo prctico y referente activo de una utilizacin sensata de los recursos disponibles. Por todo ello, comprenderemos que las materias del Aula deba efectuar un esfuerzo importante para contentar a diferentes audiencias directas e indirectas. Sin duda, en toda accin realizada a travs de los medios de comunicacin, el pblico es, de por s, heterogneo: las comunicaciones (mensajes) raras veces van dirigidas a una sola audiencia. Las audiencias secundarias o grupos de referencia, habitualmente internalizados y a menudo imaginarios, son objetivos importantes de la comunicacin y pueden desempear a veces un rol decisivo en el fluir de la comunicacin (Romano, 1977, pag. 52). Pero, por todo lo que acabamos de explicar, en este caso el problema era an ms acusado, lo que hubo de tenerse en cuenta a la hora de plantear y ejecutar el material didctico, especialmente en lo que respecta a los aspectos formales para que, sin perder su rigor, inters y profundidad, estos resultasen atractivos a una audiencia muy amplia y variada.
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4. Composicin del Aula. Elementos variados pero confluyentes

Como hemos explicado, el Aula consta de diferentes elementos o secciones, algunos de los cuales han sido aadidos al realizar la migracin al formato digital; en concreto son: - Un tutorial para explicarle a los profesores la mecnica del curso. - El contenido del curso propiamente dicho, con seis unidades temticas o captulos. Esta es la parte central del curso y la comentaremos con ms detalle en el epgrafe siguiente. - Un cuaderno para alumnos del Ciclo Superior de la Enseanza Primaria (10-11 aos). - Un cuaderno para alumnos para Primer y Segundo Nivel de ESO (12-16 aos) - Un libro de consulta para el profesor, con informacin detallada sobre todos los temas. - Un diccionario con los trminos ms comunes de la sostenibilidad. - Una hemeroteca actualizada con noticias, informaciones y artculos seleccionados relacionados con el tema
- Una seccin con consejos concretos y hbitos que los alumnos y el profesor pueden seguir para tener un comportamiento ms sostenible en su vida diaria y reducir emisiones de CO2. - Una seccin de elementos extras con links de otras pginas webs relacionadas con el tema. Esta seccin podra utilizarse en el futuro para incorporar contenidos diversos como, juegos educativos, actividades, etc. - Un foro en el alumnos y profesores de diferentes centros docentes pueden compartir colgar, descargar, comentar experiencias concretas de enseanza o prctica de la economa sostenible o de la ecologa, siempre relacionadas con el Curso. Esta pgina podra desarrollarse y adquirir las funcionalidades de una autntica red social, si el futuro desarrollo del Curso as lo aconseja. - Una invitacin para visitar la instalacin de Acciona ms prxima y conocer sobre el terreno, una actividad especfica sostenible. Se ha procurado que todas las enseanzas y actividades del Aula cumplan las recomendaciones internacionales existentes sobre la docencia de la ecologa y el desarrollo sostenible, recomendaciones realizadas por prestigiosos orga-
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nismos y movimientos que, precisamente, le otorgan una gran importancia a la enseanza de estos temas incorporadas en la formacin obligatoria de nios y jvenes: Educacin para el Desarrollo Sostenible, Decenio de las Naciones Unidas, Objetivos del Milenio, Agenda 21 Global, etc. No hemos soslayado que, en todo elemento didctico emitido a travs de cualquier medio de comunicacin de masas (media), las diferentes partes y estructuras deben construirse y apoyarse sinrgicamente, entendiendo y respectando los tres ejes de la educacin mediada: en la concepcin de la enseanza [] es esencial que no se consideren por aislado sus tres campos temticos: los media como objeto de reflexin, los media como medio de instruccin y los media como medio de articulacin (Stuke y Zimmermann, 1978, pag. 8). Cuando esto ocurre, se logra un efecto de coherencia y homogeneidad que potencia la credibilidad de los contenidos docentes y la labor educativa. Por ello, adems de reflexionar sobre el medio digital como tal y sus caractersticas y potencialidades, todas las secciones y actividades del Aula estn planificadas para interactuar entre s, operando como prcticas y refuerzos de los captulos o unidades temticas que son los contienen el grueso de los conocimientos. Tambin han sido desarrolladas no como labores cerradas, sino ms bien como estructuras flexibles y abiertas, que inciten al profesor y a los
alumnos a proyectar e incorporar elementos propios, que conviertan este curso no en una mera transmisin de conocimientos, sino en una experiencia personal y, como tal, queda grabada ms vivamente y produzca un cambio a largo plazo de las actitudes y predisposiciones relacionados con los valores ecolgicos y medioambientales. El estmulo para que alumnos y profesores respondan e interacten con el Aula es muy elevada. No hemos olvidado que, como enuncia el experto en Teora de la Comunicacin Vicente Romano (Romano, 1977, pag. 53) para que la comunicacin se verifique con plena eficacia, el emisor debe tener en cuenta la posibilidad de expresarse del receptor. La interactividad insiste en el carcter abierto y ldico del curso e incita a explorar, a estar atento a nuevos datos que puedan completar la visin adquirida. A otros niveles, adems, este tipo de interactividad ha mostyrado consecuencias sociales muy positivas, segn recogen los especialitas en Teora de la Comunicacin: cuando es posible no slo recibir mensajes o informaciones a travs de los medios sino que stos se pueden utilizar tambin en sentido inverso, para enviar mensajes o feedbacks, el colectivo o la comunidad que experimenta este proceso cambia positivamente y se refuerzan en ella los valores cvicos sociales, desarrollndose una slida identidad colectiva (Scharwtz y Klapp, citados por DE FLEUR, Melvin L. y BALL-ROKEACH, Sandra J., 1982, pag. 156).
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5. Diversos niveles de lectura con un efecto polidrico

Para transvasar los conocimientos del Aula del soporte papel al medio electrnico comenzamos realizando una relectura muy crtica de las materias impartidas hasta el momento en el Aula. Ello nos llev a empezar casi desde cero, revisando y renovando todos los conocimientos. Se realiz un trabajo realmente riguroso de actualizacin de materias y contraste de datos en diversas fuentes autorizadas. A continuacin, nos pareci til darle a los contenidos de las lecciones una estructura muy dinmica, dotndolos una formalidad ldica y que estimulase los sentidos un autntico masaje sensorial meditico, si seguimos el ideario de McLuhan, aprovechando todos los recursos del formato digital. Los captulos o unidades temticas tienen una estructura longitudinal bsica que conduce al espectador desde la pgina de inicio o home del Aula a cada uno de los captulos pasando por una pgina de introduccin o prehome que da acceso a los diferentes mdulos que integran cada captulo. Pero, a pesar de esta estructura secuencial y ordenada, tambin se puede acceder a cada uno de los mdulos de forma independiente. Y de hecho, estn dispuestos para que puedan ser ledos casi en cualquier orden, pues cuando se requiere para su comprensin un conocimiento explicado en otro mdulo o en otro captulo, se explica dnde localizarlo. De esta forma, la presentacin final le confiere al Aula una formalidad flexible, atractiva y levemente provocativa, que permite que los contenidos lleguen al alumno casi con la facilidad de un juego de exploracin y descubrimientos, sin sacrificar por ello el detalle, la complejidad o el rigor cientfico de los contenidos. Luego, cada mdulo transmite a su vez la informacin en diferentes niveles superpuestos, unos expresados de forma textual, otros de forma grfica e incluso animada, ya que es posible encontrar en cada mdulo: 1) En formato textual: - Un ttulo y una foto principales que actan como inicio y cabecera. - Una entradilla de texto que resume el contenido del mdulo y crea expectacin. - Un cuerpo de texto, con el desarrollo detallado del tema. - Textos destacados, que fijan las principales ideas y estimulan a leer el cuerpo de texto.
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- Los pies de foto, que complementan e ilustran las ideas contenidas en el cuerpo de texto. - Cuadros explicativos, clasificaciones, etc. 2) En formato icnico: - Fotografas sueltas relacionadas con el tema tratado. - Fotografas con pies de foto - Grficos estadsticos: histogramas, tartas - Representaciones esquemticas de procesos (por ejemplo, cmo acta el efecto invernadero o cmo trabaja una depuradora de aguas residuales). 3) En formato interactivo: - Diagramas animados realizados en Adobe Flash (por ejemplo, explicando qu es la biosfera). - Vdeos explicativos especficos (por ejemplo, mostrando cmo es un parque de energa elica
y como producen electricidad los aerogeneradores). - Links con otras pginas webs solventes donde se puede conseguir informacin adicional. Adems, los diferentes mdulos de lo captulos tambin remiten a travs de intralinks a otras partes del Aula que estn relacionadas, por ejemplo, dirigiendo al captulo correspondiente del Libro de Consulta del Profesor. Hemos tratado de dotar a cada uno de estos elementos textuales, icnicos o interactivos de un cdigo identificador propio de acuerdo con su nivel comunicativo, por lo que cada lector puede reconstruir su propia realidad y construir su propio mensaje con los elementos didcticos ofrecidos, lo que consideramos ms eficaz y didctico, siempre que garanticemos que el mensaje reconstruido est dentro del ideario y objetivos del curso. Hemos tratamos de esta forma de interpretar positivamente el problema que subrayaba Eco existente en todas las comunicaciones realizadas a travs de los medios de comunicacin: es evidente que el modelo comunicativo inicial que prevea un cdigo comn entre emisor y destinatario es muy sumario. La multiplicidad de cdigos y de subcdigos que se entrecruzan en una cultura nos demuestran que incluso el mismo mensaje se puede descodificar desde distintos puntos de vista y recurriendo a diversos sistemas y convenciones (Eco, 1972, pag.146-7).
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6. Aplicando la RSC de forma consecuente con travs del sponsoring

El Aula de Sostenibilidad est patrocinado por la empresa Acciona, quien subvenciona en su totalidad la realizacin y mantenimiento del curso. Creemos que convienen explicar cmo afecta al curso este hecho. Y es que, a diferencia de otras compaas que siguiendo la filosofa de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) han adoptado temticas sociales de forma tctica, como un recurso aadido a la personalidad de la marca para despertar en la audiencia un sentimiento de credibilidad que potencie la eficacia de sus acciones de comunicacin, Acciona es una compaa realmente comprometida con la ecologa, con la economa sostenible y el crecimiento igualitario a nivel global; este posicionamiento es parte del ideario profundo de la compaa y constituye un compromiso estratgico a largo plazo. As, en la seccin de Responsabilidad Corporativa de su pgina web institucional, Acciona establece muy claramente su posicionamiento en el mercado de esta forma: El modelo de negocio de Acciona est fundamentado en la creacin, promocin y gestin de infraestructuras, energa y servicios, con un enfoque de sostenibilidad que contribuye al bienestar social y al desarrollo sostenible. Este enfoque se lleva a la prctica desde los valores fundamentales de responsabilidad social [y] respeto al medio ambiente y se concreta en [] la consideracin de los aspectos ambientales relacionados con nuestra actividad en todas las fases del desarrollo de la misma, desde el comienzo al final del ciclo, para minimizar el impacto que puedan provocar sobre en entorno, promoviendo en todo momento un uso racional de los recursos (Acciona, 2009) y su presidente afirma en la citada pgina web que el principal desafo colectivo de nuestro tiempo es, sin duda, lograr un modelo de desarrollo accesible a un mayor nmero de personas, capaz de asegurar la continuidad del legado natural y cultural del que somos depositarios. En Acciona hemos decidido ser lderes en el diseo de soluciones que hagan esta aspiracin posible (Entrecanales, 2009). Y los hechos acompaan este planteamiento de forma fehaciente, pues desde que la compaa tom el nombre de Acciona tras la fusin de varias empresas Entrecanales y Tvora, Cubiertas y MZOV en 1999, ha diversificado notablemente su actividad y partiendo de un negocio basado principalmente en construccin e infraestructuras ha evolucionado hacia la industria de la energa, especialmente solar y elica, siendo uno de los lderes mundiales en este ltimo campo (Wikipedia, 2009 y Answers.com, 2009). De esta forma, al haber ubicado su actividad comercial ms significativa en el terreno de la ecologa y el desarrollo sostenible, es lgico y natural su poltica de RSC transpire estos valores de forma natural y, consecuentemente, le interesa ahondar en ellos por ser la base de su negocio y para diferenciar su oferta comercial en el mercado, tal y como debe hacerse en una poltica consecuente de RSC, segn afirma el gran especialista del BBVA ngel Alloza: Esta
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diferenciacin entendida como ventaja competitiva no copiable, se centra cada vez ms en los intangibles de las empresas capital intelectual y tecnolgico, cultura, marca y reputacin corporativa (Alloza, 2004, pag. 607). Es por ello que Acciona, con su posicionamiento como empresa sostenible, contempla la ampliacin del espacio de la ecologa consecuente como algo que le beneficia directamente, abriendo mercado para sus productos, servicios y actuaciones comerciales, que tambin insisten en este posicionamiento referencial de cara a los consumidores, como es fcil comprobar en sus comunicaciones institucionales y publicitarias. Nos extendemos en este aspecto, porque para el Aula de Sostenibilidad es importante, en primer lugar que el patrocinador o sponsor tenga unos valores de compaa perfectamente alineados con el contenido y el nivel de compromiso del Aula. Esto resulta fundamental para la credibilidad de la propia Aula y para que los contenidos formativos incluidos en ella sean asumidos y provoquen un cambio de actitud a favor de la ecologa y la economa sostenible, como han establecido los tericos de comunicacin al estudiar la influencia de la solvencia del emisor o fuente, en todo acto de comunicacin mediada: Hay ciertas pruebas de que una alta o baja credibilidad de la fuente pueda contribuir a
un cambio de actitud correspondiente [] Parece que la alta credibilidad [del emisor] produce refuerzos positivos que condicionan el componente afectivo de las actitudes [hacia las enseanzas comunicadas] (Triandis, 1974, pag. 136 y siguientes). Especialmente en cuestiones sociales, donde la opinin personal juega un papel trascendental, la credibilidad del emisor es muy importante para que el mensaje sea recibido (lvarez, 2003, pag. 183-187). Acciona, por su reputacin como compaa, parecer ser considerada por el pblico como una fuente solvente, autorizada y reputada para estas tareas, redundando ello en la confianza con la que se reciben y asimilan las enseanzas del Aula. No obstante, por lo que podemos ver, Acciona no explicita su RSC a favor de la economa sostenible de forma ostentosa, sino que prefiere hablar a travs de los hechos, por lo que, por ejemplo, su presencia en el Aula de Sostenibilidad es muy discreta, para que dicha Aula nunca sea percibido como un medio utilizado de forma esprea por la marca de la empresa como soporte publicitario, accin que estamos acostumbrados a ver con bastante frecuencia y que, pensamos, suele causar una reaccin muy negativa en un pblico que se siente inevitablemente utilizado.
7. Las ventajas del Espacio 2.0

Como explicbamos antes, el Aula nos ha permitido investigar las posibilidades y los lmites de la interactividad de un sistema que se sita consecuentemente en el Espacio 2.0. Migrar al
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formato digital, le ha proporcionando al Aula, desde luego, muchas otras cualidades y ventajas que el mero ahorro de papel, motivacin que desencaden inicialmente este proceso, y cuyas principales ventajas, adems de todas las matizaciones que hemos realizado en este escrito, nos gustara listar a modo de colofn: - Ahorro de papel y energa: el propio soporte didctico del Aula da ejemplo de una utilizacin sostenible de los recursos. - Mayor accesibilidad a los diferentes conocimientos, elementos, recursos y herramientas del Aula. - Mayor capacidad didctica, ya que la forma de acceso al Aula se alinea con el inters de los nios y los chicos escolares por los formatos digitales y los contenidos y los canales informticos. Paralelamente forma a estos estudiantes en el uso constructivo de las nuevas tecnologas, siguiendo los consejos de los especialistas: los cambios que nuestra sociedad est sufriendo de modo vertiginoso nos obligan a educar a nuestros hijos para ello. Es necesario que la escuela tenga en cuenta estas necesidades y les prepare de una manera creativa a afrontar este panorama, con un manejo correcto y crtico de los nuevos instrumentos [digitales] que se van a encontrar en su salida al mundo exterior (Nez, 2008,149-150)
- Mayor facilidad para elaborar versiones del Aula en diferentes idiomas o adaptarlo a otras culturas. Actualmente el curso mantiene versiones en castellano, cataln y eskera, y se prevn prximas adaptaciones a varios regiones de Iberoamrica y a algunos pases angloparlantes. - Mayor facilidad para actualizar los contenidos, cifras estadsticas, etc. del Aula, en un rea del conocimiento en el que los datos corren el peligro de quedarse obsoletos al cabo de poco tiempo. -Adems, el formato digital permite y propicia el acceso a un gran nmero de recursos, accesibles todos ellos a travs de la web, y a la posibilidad del intercambio de experiencias a travs del Foro del Aula, instrumento que permite una importante puesta en comn de los conocimientos adquiridos por los profesores y los alumnos.
Nota: La elaboracin del Aula de Sostenibilidad. Educacin para el Desarrollo Sostenible se est realizando para la empresa Acciona bajo la modalidad de Proyecto de Investigacin Artculo 83, LOU por un Equipo de Investigacin de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la UCM dirigido por el autor de este escrito. El desarrollo grfico y la implementacin tcnica corre a cargo de la empresa especializada Evoluciona, Evolgroup Internet, S.A.
Conclusiones
Definitivamente, el paso de un curso sobre ecologa y economa sostenible del formato convencional al formato digital, nos ha permitido explorar las enormes posibilidades didcticas de los
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medios digitales y comprobar su elevadsima eficacia, al alinearse con el afn exploratorio de profesores y alumnos, y con el inters por las nuevas tecnologas y los contenidos digitales que muestras estos ltimos.
Figura 1: Adems del Curso propiamente dicho, el Aula de Sostenibilidad incorpora otras reas complementarias como consejos, actividades recreativas, un diccionario de trminos, un foro donde intercambiar experiencias
Fuente: Curso de Educacin Medioambiental
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Figura 2: Las prehomes de cada captulo permiten acceder directamente a los diferentes contenidos para que cada usuario establezca su propio orden de lectura, sin necesidad de seguir un discurso lineal.
Figura 3: Siempre que ha sido posible, la informacin se ha expresado a travs de grficos, tablas, animaciones en Flash, vdeos, etc. para aprovechar las posibilidades didcticas de la imagen. Por su parte, en el texto se ha creado una jerarqua de varios rangos de lectura distribuyndolo en titulares, entradillas, bloques, pies de foto, destacados
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Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 247-260. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Emmanuelle Gutirrez y Restrepo, et al: Avances en el e-learning personalizable Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
AVANCES ESPAOLES Y EUROPEOS EN E-LEARNING PERSONALIZABLE Y ADAPTABLE

Emmanuelle Gutirrez y Restrepo, Jess G. Boticario, Olga C. Santos, Carmen Barrera, Alejandro Rodrguez Ascaso, Emmanuelle Raffenne, Jorge Couchet, Jorge Granado, Emanuela Mazzone.
Investigadores
Grupo de Investigacin aDeNu, Departamento de Inteligencia Artificial, Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED). C/ Juan Del Rosal, 16 - 28040 Madrid - Espaa. Tlfn: +34-913989388 - {egutierrez, jgb, ocsantos, carmen.barrera, arascaso, eraffenne, jcouchet, jorge.granado, emazzone} @dia.uned.es; http://adenu.ia.uned.es
Resumen
La comunicacin presentar los ltimos avances en investigacin y aplicacin de la inteligencia artificial y tecnologas web de vanguardia aplicadas a la creacin, mantenimiento y distribucin ubicua, de contenidos y cursos para e-learning, personalizables y adaptables de manera que cubran realmente las necesidades de la poblacin y sean aplicables al aprendizaje a lo largo de la vida (life long learning). Se utilizar para ello la informacin obtenida desde varios proyectos de investigacin e innovacin tanto nacionales como europeos, lo que nos permite tener el panorama completo y real del estado del arte del e-learning en nuestra sociedad actual y las previsiones a corto y largo plazo en cuanto a su evolucin.
Se tratarn cuestiones relativas a los estndares educativos y su implantacin real, los estndares de perfil de usuario y definicin de competencias, el grado de accesibilidad y adaptabilidad tanto de los contenidos en s como de los LMS (Learning Management Systems), las herramientas de autora necesarias para los profesores y la responsabilidad que recae tanto en profesores como en alumnos sobre el grado de accesibilidad, usabilidad y adaptacin de los cursos y sus contenidos.
Palabras clave
Adaptabilidad, accesibilidad, e-learning, usabilidad, modelado de usuario, diseo instruccional, life long learning, ubicuidad, diseo universal.
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Emmanuelle Gutirrez y Restrepo, et al: Avances en e-learning personalizable
Abstract
The Communication will present the latest advances in research and application of artificial intelligence and cutting-edge Web technologies, applied to the creation, maintenance and ubiquitous distribution, content and e-learning courses, customizable and adaptable so as to cover the population really needs and are applicable to learning throughout life (Life Long Learning). We will use the information obtained from various research projects and innovation, national and European, which allows us to have the whole picture and real state of the art of e-learning in our society today, and the forecast short and long period in their evolution. Will discuss issues relating to educational standards and their actual implementation, the standard user profile and definition of competence, degree of accessibility and adaptability of both the content itself or the LMS (Learning Management Systems), authoring tools necessary for teachers and the responsibility that falls on both teachers and students about the degree of accessibility, usability and adaptation of courses and their contents.
Key words
Adaptability, accessibility, e-learning, usability, user modelling, instructional design, life long learning, universal design.
Introduccin
Gracias al uso masivo de Internet se est produciendo uno de los cambios ms destacados en nuestra sociedad, el paso de los escenarios de enseanza-aprendizaje del aula al PC. Este cambio no es nuevo para la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED) que lleva ms de 37 aos utilizando cualquier avance tecnolgico que ha sido til para mediar en los procesos educativos. As, desde el ao 2000 se generaliz la formacin de todas sus enseanzas a travs de la red. Y hoy en da todos los procesos educativos y administrativos pueden realizarse a travs de la red. La UNED tiene una media de 180.000 estudiantes y ms de 4000 de ellos (el equivalente a una facultad entera) tienen lo que se denomina un certificado de discapacidad. Adems tiene un
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nmero creciente de estudiantes de edades avanzadas que presentan igualmente necesidades de diversidad funcional. Tanto Europa, desde el ao 2006 con la declaracin de Riga (Comisin Europea, 2006) y el programa de LLL (Life Long Learning) o aprendizaje a lo largo de la vida, como las Naciones Unidas en la Convencin de los Derechos de las Personas con Discapacidad (Naciones Unidas, 2006) se centran en fundamentar los derechos y establecer planes de accin que garanticen la igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. Existe, adems, abundante legislacin al respecto y en concreto la Ley de Servicios de Sociedad de la Informacin de 2002 que el gobierno actual ha ratificado mediante real decreto en el 2007: Real Decreto
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1494/2007 (B.O.E., 2007), de 12 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento sobre las condiciones bsicas para el acceso de las personas con discapacidad a las tecnologas, productos y servicios relacionados con la sociedad de la informacin y medios de comunicacin social. En este contexto el grupo de investigacin aDeNu (aDeNu, 1991) (Adaptacin Dinmica de sistemas Educativos basada en modelado de Usuario), del Departamento de Inteligencia Artificial de la Escuela Tcnica Superior de Ingeniera Informtica de la UNED, ha dedicado su trabajo a erradicar los problemas relacionados con la discriminacin producida hacia la diversidad funcional (incluida la discapacidad) de las personas en la educacin. Y su objetivo principal es proporcionar igualdad de oportunidades de acceso a la educacin online para todos, como exige hoy en da la Convencin de Derecho de las Personas con Discapacidad (diversidad funcional) de la ONU (Naciones Unidas, 2006). El objetivo de nuestra investigacin es ofrecer un aprendizaje personalizado y accesible en el con-
texto de la enseanza en lnea haciendo uso del soporte tecnolgico necesario. Esta investigacin se ha articulado a travs de diversos proyectos financiados, tanto con fondos europeos como nacionales, que veremos ms detenidamente a continuacin. El aprendizaje accesible y adaptativo se trata en otros proyectos ajenos, como FLEXO (FLEXO, 2008). Los aspectos legales, polticos y socioeconmicos en HEAG (Higher Education Accessibility Guidelines) (HEAG, 2008), y la European Agency for the Development of Special Needs Education. Existen otras arquitecturas orientadas a servicios, tales como la e-Framework for Education and Research (e-Framework, 2007), la Open Knowledge Initiative (OKI, 2001), y el Fluid Project (FLUID, 2009). Sin embargo, por lo que los autores conocemos, no existe ninguna implementacin similar basada en estndares y arquitecturas orientadas a servicios para apoyar a los estudiantes con discapacidad en la Educacin Superior, tal como propone nuestro grupo de investigacin.
Objetivos
El objetivo de la investigacin se centra en identificar y colmar las necesidades de accesibilidad y adaptacin de los actores involucrados en el proceso de aprendizaje en lnea: profesores y tutores a la hora de realizar el diseo instruccional de los cursos y al dar soporte a los estudiantes durante su interaccin con ellos, y los estudiantes a la hora de seguir dichos cursos. Para ello se trabaja con estndares y modelado de usuario: caracterizacin del alumno en distintas facetas, en especial en aspectos cognitivos, tales como: nivel de atencin, memoria (retencin de la informacin), capacidad de abstraccin, nivel de lectoescritura, uso del lenguaje, frustracin/motivacin, etc. A partir de ello, se determinan distintas estrategias pedaggicas para resolver las dificultades que pueden tener en el proceso y su estilo de aprendizaje aprendizaje, y en especial durante la interaccin con la tecnologa (tiempo mximo de atencin, estrategias de navegacin, interaccin segn dispositivo, ayudas
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tcnicas, etc.) caracterizando sus preferencias de accesibilidad. (Rodriguez-Ascaso, et al. 2008).

Grfico 1. Ciclo de vida del aprendizaje
plataforma, para poder ofrecerle recomendaciones de forma automtica sobre interacciones con sus compaeros y profesores, o con determinados materiales que le pueden ayudar a mejorar su aprendizaje (Santos & Boticario, 2008). En resumen, el objetivo ltimo es considerar el aprendizaje a lo largo de la vida, y por tanto, tomar el modelado del usuario como el vnculo de la evolucin del aprendizaje entre distintos cursos o instancias del mismo curso, integrando el uso de e-Portfolios propios o ajenos, incluyendo el ciclo de vida de cualquier proceso adaptativo y las necesidades del mismo en su desarrollo (Martin, et al., 2007) e integrando los desarrollos en una arquitectura de servicios abierta.
Fuente: Martn, et al., 2007
Se analiza y toma en cuenta tambin, el progreso del alumno en el curso y sus interacciones con la
Metodologa
Puesto que el objetivo final de la investigacin es muy ambicioso, pues pretende cubrir todas y cada una de las reas y fases del proceso de aprendizaje, hemos seguido un enfoque basado en el principio de divide y vencers, trabajando diferentes aspectos en cada uno de los proyectos, y tomando el ciclo de vida (Vase el grfico 1), en el que incluimos en cada una de sus fases la implementacin y seguimiento de directrices de accesibilidad y usabilidad, poniendo siempre en primer trmino al usuario, como gua de integracin de resultados: Aprendizaje personalizado: aLFanet Accesibilidad de la plataforma: FA2 Guas para el diseo de cursos accesibles: ALPE Creacin automtica del diseo de los cursos: ADAPTAPlan Arquitectura abierta para ofrecer un soporte accesible en las universidades: EU4ALL y A2UN@ Formacin ubicua y tutelaje (e-mentorign y ecouching) : CISVI, AMI4INCLUSION Pruebas extensivas con usuarios: ALPE, ATODOS Adems, en cada uno de los proyectos se ha seguido la metodologa en cascada con prototipado: requisitos de usuario, requisitos del sistema, desarrollo, implementacin y pruebas.
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El grupo de investigacin aDeNu, agrupa a ms de 20 investigadores de distintas facultades (informtica, psicologa, educacin) y experiencias (psico-educadores, personas especializadas en la atencin a las necesidades especiales, especialistas
en estndares web y accesibilidad, especialistas en usabilidad, expertos en desarrollo de interfaces adaptativas en Internet) siendo un Grupo de Investigacin Consolidado reconocido por la UNED (Ref.: G74E25).
1. Contexto Operativo
El grupo aDeNu trabaja en una serie de proyectos europeos y nacionales financiados cuyo principal objetivo es atender de forma personalizada las necesidades de cada estudiante, para ello des-arroll. Como elemento predecesor de este in-ters, ya en el ao 1991, el actual director del grupo de investigacin realiz colaboraciones con la Universidad Carnegie Mellon en varias herramientas para proporcionar interfaces adap-tativas. Hoy en da trabajamos en el desarrollado de una arquitectura de servicios basada en una plataforma de aprendizaje abierta y basada en estndares educativos (Raffenne, et al., 2009) que permite, entre otras cosas, el acceso igualitario a la plataforma educativa garantizando la compatibilidad con las normas de acceso web (WCAG 1.0 AA), adaptacin de rutas de aprendizaje segn el nivel educativo y las necesidades de las personas, sistema recomendador para ayudar a los estudiantes cuando tienen dudas o problemas en su aprendizaje o acceso, adaptacin de los contenidos mostrados en diversos dispositivos de acceso, como un navegador, una PDA, un mvil; con soporte para el uso de tecnologas de apoyo (alto contraste, teclas de acceso para lectores de pantalla, separacin de contenidos y distintos formatos de salida, para garantizar su distinta presentacin segn el dispositivo de acceso como, lnea braille, lector de pantalla, magnificadores, etc.).
1.1 Desarrollo abierto

Desde el ao 2000 trabajamos con la comunidad de software abierto de la plataforma dotLRN (dotLRN, 2009) (Santos, Boticario, Raffenne, & Pastor, 2007), inicialmente utilizada en la escuela de negocios del MIT (Massachusetts Institute of Technology) (MIT, 2009), y hoy en da, desde el ao 2005 formamos parte del Consejo de Direccin de la misma y lideramos los desarrollos de accesibilidad, habiendo convertido la ltima versin 2.4.1 en la ms accesible, creemos, hasta ahora desarrollada. Ha habido en este sentido un proyecto nacional del Plan Avanza, Inredis (INREDIS, 2008), en el que la ONCE ha realizado una evaluacin confirmando este extremo.
1.2 Aplicacin y desarrollo de estndares

Tambin, hemos de resaltar que dotLRN es la nica plataforma hasta la fecha que es capaz de trabajar igualmente con los dos estndares/especificaciones de tecnologa educativa existentes: SCORM (AICC, 2005) e IMS (IMS Global Consortium, 2002), este ltimo en su ms alto nivel de desarrollo, diseo instruccional, IMS-LD (IMS, 2003), siendo ambas cuestiones, accesibilidad y estndares educativos, dos asuntos crticos y estrechamente relacionados
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para garantizar la sostenibilidad del planteamiento en cualquier Universidad. Son numerosos los estndares para el e-learning o de aplicacin general para el diseo y desarrollo web que aplicamos y aprovechamos para conseguir el fin ltimo del aprendizaje accesible y adaptado a cualquier necesidad del usuario, tantos que, resultara excesivo enumerarlos aqu puesto que no es ese el objeto de esta comunicacin. Baste decir, que el Grupo aDeNu mantiene un seguimiento de los estndares potencialmente de inters, constantemente actualizado. As, en nuestros proyectos aplicamos desde los ms antiguos como puede ser SCORM haciendo un seguimiento de sus actualizaciones, pasando por aquellos que han sufrido la localizacin como es del caso de LOM-ES (AENOR, 2006), la versin oficial del estndar IEEE-LOM (IEEE, 2009) para la comunidad educativa espaola, hasta llegar a aquellos que se encuentran incluso en su etapa inicial de borrador antes de convertirse en una especificacin, como por ejemplo LEAP2A (CETIS, 2009). aDeNu realiza diversas acciones sobre estndares relacionados con las experiencias de las personas en el uso de las TIC, con la intencin de garantizar en los mismos la atencin de las cuestiones de diversidad funcional. As, coordina el Grupo de Trabajo 3 Accesibilidad del Comit Tcnico Nacional 133 Telecomunicaciones de AENOR. Adems participa en el Specialist Task Force 299 del European Telecommunication Standards Institute (ETSI), dentro del Comit Tcnico de Factores Humanos. Igualmente en la W3C y en concreto en el grupo de desarrollo de las normas WCAG y ms recientemente en el de la Web ubicua. Somos igualmente miembros de los Grupos de trabajo de eAccesibilidad y de eLearning
de la Iniciativa Espaola de Software y Servicios (INES), dentro de la Networked European Software & Services Initiative (NESSI) y de eVIA (Plataforma Tecnolgica Espaola de tecnologas para la Salud, El Bienestar y la Cohesin Social).
1.3 Innovacin Docente

Igualmente coordinamos el proyecto denominado Accesibilidad y Diversidad Funcional dentro de las Red de Innovacin Docente de la UNED desde hace tres aos. Este trabajo esperamos que tenga consecuencias positivas para nuestra Universidad debido a los objetivos que se estn desarrollando: (1) Establecer de forma operativa (requisitos de usuario) las condiciones de accesibilidad y diversidad funcional requerida en todos los servicios TIC ofrecidos por la UNED, (2) desarrollar un escenario de referencia basado en una plataforma educativa basada en estndares y de software abierto para garantizar su flexibilidad y sostenibilidad, (3) generar buenas prcticas para todos los actores incluidos en el proceso (profesores, tutores, personal especializado y personal de administracin y servicios).
1.4 Apoyo al estudiante

Damos a poyo al Centro de atencin a estudiantes universitarios con discapacidad (UNIDIS MAPFRE-UNED) (UNIDIS, 2009), a travs de una comunidad accesible en la plataforma que intenta dinamizar la atencin a estos estudiantes a la vez que servir de un punto de encuentro para compartir sus necesidades (Rodriguez-Ascaso, et al., 2008). Estudiantes de forma voluntaria colaboran en la evaluacin de las herramientas desarrolladas por el grupo aDeNu, lo que nos permite conocer de primera mano y realmente las necesidades e inquietudes de los mismos.
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2. Resultados
Los resultados del grupo aDeNu, como hemos dicho, se han apoyado en proyectos financiados europeos y nacionales que nos permiten abordar las distintas fases y reas de la experiencia de aprendizaje una a una, y en su conjunto. En concreto:
2.2 Accesibilidad de la plataforma: FA2

Formacin Abierta y Accesible (FA2) proporcion la creacin de un entorno accesible para una plataforma de e-learning existente de cdigo abierto (dotLRN), desarrollada utilizando estndares y software abierto (Santos & Boticario, Open and Accessible Training., 2006). Este entorno deba proporcionar una interaccin con los cursos que fuese: 1. Accesible (de manera usable y adaptativa) 2. Efectiva (basada en modelos pedaggicos avanzados a travs de diseo instruccional estndar) 3. Independiente del dominio (reusable) 4. Permitiendo aprendizaje colaborativo 5. Basado en web. As mismo, la adaptacin de herramientas y servicios al entorno de trabajo del alumno, con el fin de hacerlos accesibles (planificacin de tareas, agenda personal y de grupo, control de versiones, acceso a documentos personales y del grupo en los espacios de trabajo, servicios de notificacin de eventos a peticin, gestin de grupos, seguimiento de tareas personales, etc.) De igual modo: Adaptacin de los materiales educativos y de la experiencia de aprendizaje al estilo de aprendizaje y el formato que mejor se adapte al alumno.
2.1 Aprendizaje personalizado: aLFanet

aLFanet (Active Learning For Adaptive Internet) proporciona un sistema adaptativo de gestin del aprendizaje para apoyar el ciclo de vida del elearning adaptativo, por ejemplo en sus etapas de diseo, publicacin, uso y monitorizacin (Boticario & Santos, An open IMS-based user modelling approach for developing adaptive learning management systems., 2007). La ventaja aqu es doble: (1) el paso inteligente por el ciclo de vida puede formularse como tareas conducidas por el alumno gracias a la combinacin del diseo instruccional y las adaptaciones al tiempo de ejecucin; (2) el ciclo de vida completo se basa en el uso generalizado de los estndares. Adems, el sistema proporciona recomendaciones contextuales dinmicas durante la ejecucin del curso, cuestionarios generados al momento basados en los conocimientos y experiencia del alumno en el curso, presentacin adaptada de la informacin en la interfaz de usuario, e informes significativos sobre la ejecucin del curso.
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2.3 Guas para el diseo de cursos accesibles: ALPE

ALPE (eTEN 029328) es un proyecto de validacin de mercado que ofrece una solucin para el e-learning basado en estndares para alumnos ciegos, con deficiencia visual, sordos y mayores que requieren adquirir habilidades bsicas en el uso de las TIC (Santos, et al. 2007). Se desarrollaron cursos accesibles y se hizo la validacin en un contexto real de uso. ALPE proporciona las siguientes caractersticas clave: presentacin de contenidos adaptados al nivel de discapacidad, opciones de aprendizaje alternativas, informacin adicional para aquellos que necesitan asistencia, y aprendizaje entre pares cuando es recomendable. En ALPE se han desarrollado cursos accesibles sobre una plataforma accesible y se han evaluado los cursos y los servicios asociados (desde los relativos al uso de la plataforma hasta los de desarrollo de contenidos y escenarios de aprendizaje accesibles) en tres pases con la participacin de la UNED, la Open University del Reino Unido, y empresas reconocidas como INDRA. Adems se ha creado la red ALPE en la que participan los principales protagonistas del sector (INDRA, Fundacin UNIVERSIA, eVIA, CTAD, Altair Multimedia, Fundacin ONCE, e-ISOTIS, PAB, SETIVAL, BABEL, VIARO, Globe Salud, enLogic, Fundacin Sidar Acceso Universal; entre otros).
basada en aprendizaje, modelado y planificacin para tareas complejas orientadas al usuario (ADAPTAPLan): Se centr en dar apoyo al diseo de las adaptaciones y mejorar as la accesibilidad, reusabilidad y mantenimiento, basado todo ello en una implementacin generalizada de los estndares del IMS Global Learning Consortium (Baldiris, et al. 2008). El proyecto resuelve algunas de las dificultades detectadas en aLFanet, en el desarrollo y modelado basados en estndares en escenarios adaptativos. En particular, el sistema proporciona asistencia dinmica para reducir el esfuerzo del autor al llevar a cabo las tareas del diseo instruccional, las cuales se incluyen en plantillas para el diseo del aprendizaje generadas en trminos de modelado de usuario, tcnicas de planificacin y enseanza asistida por el ordenador. Es decir, aborda el problema de las dificultades que tienen los profesores para el diseo de cursos basados en estndares y con caractersticas de adaptacin.
2.5 Arquitectura abierta para ofrecer un sopor-te accesible en las universidades: EU4ALL y A2UN@
En EU4ALL (IST-FP6-034778), un proyecto integrado con 10,5 ME en el que somos coordinadores cientficos, y que terminar en el ao 2011, se desarrolla el concepto de LLL (Life Long Learning, por su siglas en ingls) accesible por medio de una arquitectura de servicios abiertos, basados en estndares para atender a todos, desde los estudiantes a los proveedores del servicio.
2.4 Creacin automtica del diseo de cursos: ADAPTAPlan

Adaptacin
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Los principales objetivos de EU4ALL son: 1. A partir de una profunda investigacin, alcanzar una visin unificada, acordada, compartida y usable del funcionamiento de los estndares, los requisitos de usuario, la definicin de los servicios y tecnologas. 2. Definir especificaciones prcticas e implementar en trminos de estndares, una arquitectura abierta y extensible de servicios para Todos, que est preparada tanto para asistir a los alumnos como para apoyar a los proveedores de servicios. 3. Proporcionar servicios centrados en el usuario, que tengan en cuenta las necesidades y preferencias individuales, las directrices pedaggicas y una funcionalidad adaptativa basada en las interacciones de los usuarios. (Boticario, CAVA09, 2009) 4. Reunir a los principales proveedores de servicios, como las mega-universidades, por ejemplo la Open Unversity del Reino Unido y la UNED de Espaa; junto con la European Association of Distance Teaching Universities (EADTU, 2009) para fomentar la conciencia de las mejores prcticas en la prestacin de servicios educativos para todos. 5. Impactar en los principales organismos de normalizacin, identificando dnde la creacin de nuevos estndares o la ampliacin de los existentes apoya el establecimiento de la arquitectura de EU4ALL. 6. Crear un canal de difusin y evaluacin comparativa de los resultados de la investigacin en las principales universidades europeas de educacin a distancia en Europa, mediante un amplio repositorio para Todos, lo que facilitar la generalizacin de la comprensin de las metodologas para el aprendizaje, las necesidades de acceso, los requisitos cognitivos,
procedimiento de examinacin, y todo lo relativo al aprendizaje a lo largo de la vida para la poblacin con necesidades especiales. EU4ALL, aborda el desarrollo de componentes para dar soporte a servicios de accesibilidad en el aprendizaje a lo largo de la vida (LLL) pero incide directamente en nuestros intereses en el ciclo de vida: El Sistema Recomendador (RS) para enriquecer con recomendaciones el flujo adaptativo del usuario y suplir as las deficiencias del diseo de cursos, el modelado de usuario (UM) para incorporar el ltimo estndar de ISO/IEC 24751 (ISO, 2008) as como la interaccin con dispositivo y contenidos.
Grfico 2. Arquitectura de EU4ALL
Fuente: EU4ALL, 2009
Tal como muestra el grfico 2, Los recursos de aprendizaje pueden etiquetarse siguiendo el estndar ISO-DRD (ISO, 2008) indicando el tipo de contenido y la existencia de un equivalente alternativo para l (por ejemplo, un texto alternativo para una imagen). Los metadatos recogidos se almacenan en el repositorio de metadatos (MR). Por otra parte, el usuario puede especificar sus necesidades y preferencias sobre los contenidos (por ejemplo, una alternativa a la preferencia visual). Estas
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preferencias se almacenan utilizando la norma ISO PNP en el modelo de usuario (UM), de la estructura. El modelo de dispositivo (DM), captura las capacidades del dispositivo utilizado y pasa esa informacin en la solicitud enviada al LMS (Learning Management System). El LMS en s no puede procesar esta informacin, pero la remite a los mdulos de adaptacin, por ejemplo, al de personalizacin de los contenidos (CP) y al sistema de recomendador (RS). Por su parte, el G4ALL da soporte (gua) a los desarrolladores de cursos para que sean accesibles, ofreciendo un repositorio de guas de buenas prcticas, de manera que los contenidos se ajusten a las necesidades y preferencias del alumno definidas en el ePortfolio Managament System (ePMS) y todo ello es servido por el eServices server (eSS), que distribuye los servicios del usuario final. A2UN@ (Accesibilidad y Adaptacin para Tod@s en la Educacin Superior) es un proyecto de Investigacin Fundamental no Orientada apoyado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin, que tiene como principal objetivo analizar la posibilidad de desarrollar un marco genrico, basado en estndares y modelado de usuario, de soporte TIC al desarrollo de los servicios requeridos para atender las demandas de accesibilidad y adaptacin requeridas en una universidad para TODOS que aborde la atencin a la diversidad de necesidades del individuo, incluyendo los condicionamientos asociados a las personas mayores y a la llamada discapacidad en el marco de una educacin permanente. Para ello, se plantean un conjunto de objetivos cientficos interrelacionados en las reas de estndares y metadatos, modelado de usuario, diseo para todos, psico-pedagoga, accesibilidad
de interfaces de usuario, productos de apoyo y ayudas tcnicas, aprendizaje automtico, sistemas multi-agente y computacin ubicua. La evaluacin cientfica de dicho marco genrico, desde el punto de vista aplicado, deber permitir contrastar un marco de soporte a los procesos de adaptacin requeridos y a la interoperabilidad ahora inexistente entre usuarios, servicios, contenidos y dispositivos, basado en estndares y considerando especficamente las condiciones de accesibilidad. La evaluacin de la operatividad del marco en la provisin de servicios ahora demandados requerir la participacin de usuarios de los principales sectores afectados: estudiantes, profesores, personal especializado en discapacidad y de administracin y servicios. Para garantizar la generalidad del marco y de las adaptaciones proporcionadas se contar con un nmero significativo de usuarios que debe cubrir la diversidad funcional existente en este mbito: discapacidad visual, auditiva, motora y afectacin ligera de funciones cognitivas propias de este nivel educativo (p.ej., dislexia y discalculia).
2.5 Formacin ubicua y tutelaje (e-mentoring y ecoaching): CISVI, AMI4INCLUSION

A travs de uno de los proyectos singulares y de carcter estratgico del Plan Avanza (2008), CISVI Comunidades de Investigacin para la Salud y la Vida Independiente, el objetivo, en el marco de los llamados ambientes inteligentes y discapacidad, es definir, experimentar y validar un nuevo marco metodolgico de investigacin que se denomina Espacios Sociales Innovacin (ESdI) en
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tres escenarios, dos relacionados con eInclusion (Fundacin PRODIS de Integracin laboral, ATADES de Zaragoza) y uno con eHealth (Hospital Gregorio Maran). Nuestro grupo coordina las labores de aprendizaje y tutela en dichos escenarios (e-mentoring y e-coaching) (Barrera, et al., 2009). Los dos escenarios de e-inclusin estn constituidos por mediadores/profesores centrados en la formacin de alumnos con limitaciones cognitivas para su integracin laboral en el primero y para la vida independiente en el segundo. El escenario de PRODIS va dirigido a alumnos con sndrome de Down que reciben formacin universitaria y a los que se les proporcionan guas y fichas de refuerzo que pueden consultar desde su puesto de trabajo con un dispositivo portable. El escenario de ATADES va dirigido a la formacin en actividades de la vida diaria para personas con retraso mental y con necesidades de comunicacin aumentativas. El sistema tiene dos vas de implementacin, una en un apartamento de simulacin y otra en la localizacin real, permitiendo as que el usuario pueda ser guiado durante la realizacin de la tarea en su entorno cotidiano. El escenario de e-health va dirigido a pacientes de la Unidad Coronaria del Hospital Gregorio Maran y, por tanto, en este caso se trata fundamentalmente de personas mayores que pueden tener analfabetismo digital y que requieren de interfaces sencillas e intuitivas para conectarse con su mdico para que pueda hacer el seguimiento de su enfermedad en el mbito domiciliario. En otro escenario de investigacin, igualmente financiado
por el Plan Avanza, desarrollamos el proyecto AMI4INCLUSION (2008), se profundiza en el desarrollo centrado en la formacin y tutela (ementorign y e-coaching) a personas con discapacidad intelectual para su integracin laboral, mediante la implementacin y uso de sistemas RFID (Radio Frequency Identification). Se plantea un escenario de seguimiento del trabajo realizado de forma ubicua proporcionando recomendaciones dinmicas a los usuarios ajustadas a sus necesidades y contexto cambiante. Adems se desarrollan escenarios de formacin adaptativos y basados en estndares educativos.
2.6 Pruebas extensivas con usuarios: ALPE, ATODOS

Tal como se ha visto antes, realizamos pruebas extensivas con usuarios, por ejemplo desde el proyecto ALPE, as como desde el proyecto espaol ATODOS (Accesibilidad para tod@s en alfabetizacin digital), contribuyendo a la accesibilidad de la red de telecentros, con diversos resultados como: un conjunto de cursos a distancia cumpliendo las normas de Diseo para Todos, disponibles para todas las redes de telecentros (19 redes, con aprox. 5.000 telecentros), un protocolo de criterios de accesibilidad verificado a disposicin de la red, una red de dinamizadores formados y sensibilizados en la atencin a personas con discapacidad y mayores en los telecentros. En ALPE llevamos a cabo pruebas con 300 usuarios repartidos en tres pases europeos: Inglaterra, Grecia y Espaa. En ATODOS, se pusieron a prueba los cursos desarrollados en el proyecto ALPE en la Red de Telecentros espaola, alcanzando a 137 alumnos de dichos telecentros y, se cre un curso especialmente dedicado a los Di-
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namizadores de Telecentros para formales en cuanto a la relacin entre las Tecnologas de la Informacin y el Conocimiento y la discapacidad, llegando a 72 telecentros procedentes de 10 re-
des distintas. La valoracin de todos los cursos, de la plataforma y experiencia de aprendizaje; fue muy positiva, alcanzando una valoracin media de 4.21 sobre 5.
Conclusiones
Como resultado de todas estas investigaciones, estamos empezando a garantizar el acceso a contenidos accesibles y una plataforma igualmente accesible que est en uso por ms de 150.000 estudiantes en Espaa y ms de 500.000 en el mundo. Dicho todo lo anterior reconocemos, igualmente como resultado de la investigacin realizada en EU4ALL, que garantizar la accesibilidad de todos los contenidos y servicios en una megauniversidad como la UNED o la Open University del Reino Unido, requiere un plan de accin, un equipo de trabajo y recursos suficientes, siendo, en cualquiera de los casos, un reto considerable para ambas instituciones. El enfoque de aDeNu da soporte al ciclo de vida del aprendizaje centrado en el usuario/estudiante y sus necesidades cambiantes a lo largo del tiempo, considerando los principios de accesibilidad y usabilidad, el perfil del usuario y su estilo de aprendizaje, as como las necesidades de esos otros usuarios que son los profesores y tutores, quienes encuentran serias dificultades a la hora de disear los cursos basndose en estndares y en las necesidades de adaptacin. Precisamente, hemos detectado algunos temas abiertos, como estndares que no existen, se solapan o tienen formatos incompatibles; algunas cuestiones organizativas que limitan el pleno derecho de las personas con diversidad funcional para "popular" las universidades y centros de formacin; limitaciones en las plataformas de aprendizaje actuales que, todava no implementan todos los estndares y son monolticas perdiendo toda la riqueza de la Web 2.0, entre otros campos que requieren una evolucin.
Referencias
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Rodriguez-Ascaso, A., Santos, O. C., del Campo, E., Saneiro, M., & Boticario, J. G. (2008). Personalised Support for Students with Disabilities Based on Psychoeducational Guidelines. ICALT, (pgs. 1021 -1022). Santander - Cantabria Espaa. Santos, O. C., & Boticario, J. G. (2006). Open and Accessible Training. En A. Mndez-Vilas, A. Solano, J. Mesa, & J. Mesa, Current Developments in Technology-Assisted Education, Vol. 2. (pgs. 1107 1110). Santos, O. C., & Boticario, J. G. (2008). Users experience with a recommender system in an open source standard-based learning management system. 4th Symposium of the WG HCI&UE of the Austrian Computer Society - Usability & HCI for Education and Work (USAB 2008) (pgs. 185 - 204). Graz, Austria.: Springer-Verlag. Santos, O. C., Boticario, J. G., Raffenne, E., & Pastor, R. (2007). Why using dotLRN? UNED use cases. FLOSS International Conference (pgs. 195 207). J.R. Rodriguez and M. Palomo (Eds.) Universidad de Cdiz. Santos, O. C., Boticario, J. G., Rodrguez-Ascaso, A., Gutirrez y Restrepo, E., & Barrera, C. (2007). Cursos accesibles y reusables sobre la plataforma ALPE. FLOSS (Free/Libre/Open Source Systems) International Conference 2007., (pgs. 170 185). Cdiz - Espaa. UNIDIS. (2009). UNIDIS. Recuperado el 14 de Octubre de 2009, de http://portal.uned.es/portal/page?_pageid=93,1 54331&_dad=portal&_schema=PORTAL
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 261-270. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Pablo Martn; Puri Lavado; David Trullo: Second life como herramienta elearning Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
SECOND LIFE COMO HERRAMIENTA PARA EL E-LEARNING
Pablo Martn de la Hoz

Director del rea ejecucin de programas
<FOREM, Fundacin Formacin y Empleo Miguel Escalera C/ Longares 6, 28022 Madrid 913135915 pmhoz@forem.ccoo.es www.e-forem.es
Purificacin Lavado Ramos

Coordinadora del Dpto. de distancia
<FOREM, Fundacin Formacin y Empleo Miguel Escalera C/ Longares 6, 28022 Madrid 913135915 plavado@forem.ccoo.es www.e-forem.es
David Trullo Bernardos

Tcnico de proyectos
<FOREM, Fundacin Formacin y Empleo Miguel Escalera C/ Longares 6, 28022 Madrid 913135915 tutor@davidtrullo.com
Resumen
A partir del desarrollo de un curso en modalidad teleformacin, Realizacin de tutoras elearning, dirigido a trabajadores y trabajadoras de la enseanza pblica y en el marco de la formacin profesional en el empleo, a travs de la plataforma de teleformacin e-forem (www.e-forem.es), se describe el desarrollo de una experiencia que sirve de ejemplo de adecuacin y uso de nuevas herramientas para tutores on-line. Este taller, que tiene entre su alumnado a profesionales de la enseanza interesados en mejorar
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Pablo Martn; Puri Lavado; David Trullo: Second life como herramienta elearning
su formacin profesional y en descubrir nuevas posibilidades y aplicaciones prcticas que se puedan incorporar en su labor docente, combina la experiencia demostrativa con una prctica efectiva con el objetivo de averiguar las posibilidades interactivas y de aplicacin a la formacin que proporciona la plataforma virtual 3D Second Life. Este taller se propone como una actividad introductoria en instrumentos Web 2.0 aplicados a procesos educativos y ms que centrado en el conocimiento y uso de una herramienta concreta, se pretende que el participante se sumerja en una experiencia virtual que debe desarrollar de forma individual y responsable. La actividad trata de fomentar la capacidad crtica del alumnado ante nuevos procesos de aprendizaje experimental y despertar su inters en la aplicacin de instrumentos desconocidos hasta el momento en el ejercicio de la tutora on-line.
Abstract
This report is concerning to pilot experience about new tutor online tools applications based on a course named Development tutoring in a elearning scenario, held on LMS Moodle platform (e-FOREM) belonging to FOREM (www.eforem.es), and oriented to teachers from Public School.
Palabras clave
Web 2.0, second life, e-learning, teleformacin, formacin profesional para el empleo.
This atelier enhance the possibilities and practical applcations in a new teaching`s model in oreder to explore the dimension of the interaction with Second Life virtual 3D platform applied in an educational fields, above all the simple tool knowledge byself . It is more important to explore the possibilities like a new tool that give a chance to involve in a virtual experience by himself in a individual use, in his own role. The activity ar focussed to awake to the studentss curiosity towards to apply this new resources working on teaching of online courses
Key words
Web 2.0, Second life, e-learning, further education, training to trainers.
Introduccin
El uso de una herramienta virtual dentro de Second Life se propone como un taller de 25 horas dentro de un curso online con 31 participantes y pone a prueba un ejemplo de adecuacin y uso de nuevas herramientas para tutores on-line.
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ACTAS ICONO 14 - N 2 pp. 261/270 | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Objetivos
Identificar recursos disponibles en Internet de los que caracterizan el llamado web 2.0 para su utilizacin en cursos basados en una metodologa de e-learning. Difundir una experiencia de uso de una herramienta como Second life en el desarrollo de un curso de teleformacin para destacar recursos y_posibilidades
Metodologa
Para el desarrollo de esta investigacin se ha tenido en cuenta el anlisis de los informes de resultados y desarrollo de todas las actividades efectuadas durante el desarrollo del curso Realizacin de Tutoras e-learning, especialmente los aspectos de valoracin y anlisis del alumnado en el foro mantenido a tal efecto y el resultado de los cuestionarios de evaluacin. A partir de esta situacin y considerando el inters mostrado durante su realizacin se destacan los aspectos principales del anlisis y desarrollo de la experiencia y las conclusiones finales, tras su realizacin.
1. SECOND LIFE COMO HERRAMIENTA PARA EL E-LEARNING

1.1. El curso: Realizacin de tutoras e-learning
El curso Realizacin de tutoras e-learning, en el que se enmarca la experiencia que se desarrolla en esta comunicacin, forma parte de una programacin de formacin profesional para el empleo que se lleva a cabo por la Federacin Estatal de Enseanza de CCOO a travs de FOREM, Fundacin Formacin y Empleo Miguel Escalera, y en el marco de la convocatoria del Plan AFCAP 2009 (Acuerdo de Formacin Continua en la Administraciones Pblicas). Este plan de formacin va dirigido a empleados pblicos en su mayora trabajadores de la enseanza pblica ya sea en puestos docentes o de administracin y gestin, y de los que buena parte son profesionales de la enseanza interesados mejorar su formacin profesional por descubrir nuevas posibilidades y aplicaciones prcticas que se pueden incorporar en el entorno de un centro de enseanza.
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FOREM a travs de su plataforma de teleformacin denominada: eforem, imparte acciones formativas en planes de formacin para el empleo desde el ao 2001 enmarcadas en una metodologa e-learning propia en la que se pone el acento en un sistema de enseanza-aprendizaje muy centrado en la relacin tutorial entre participantes y profesorado, as como en el aprendizaje colaborativo a travs de los espacios de comunicacin en grupo como es el foro Esta metodologa, diseada por FOREM y adaptada a escenarios de formacin profesional para el empleo, plantea como lneas generales los siguientes recursos y herramientas: Acceso a chats, contacto con otros alumnos/as y conexiones por videoconferencia con el profesorado para apoyo y seguimiento durante el curso. Acceso online al contenido especfico propio del curso, con la presentacin de contenidos con apoyo que explica y ejemplifica para asimilar y profundizar sobre los contenidos clave del curso. Espacios de telecarga y biblioteca virtual para consultar y ampliar informacin Consultas a la tutora del curso, para facilitar el seguimiento de la participacin del alumnado, Noticias, eventos convocatorias y difusin actividades de formacin En este contexto los alumnos trabajan en la plataforma, revisan contenidos, responden a los tests, y resuelven y envan ejercicios al tutor. Asimismo trabajan y mantienen contacto con el
grupo a travs de su participacin en foros y videoconferencias. Este curso, Realizacin de tutoras e-learning, cuyas primeras ediciones datan del ao 2004 y por el que han pasado ms de 450 participantes, est dirigido prioritariamente a trabajadores y trabajadoras en activo, que compatibilizan su vida laboral y personal con la dedicacin a la formacin, dedicacin que se estima, supone a la semana una media de 7 a 8 horas de estudio, anlisis y comprensin de los contenidos, debate en grupo, investigacin y puesta en prctica de herramientas y experiencias a travs de talleres como la que va a ser objeto de esta presentacin. Todo ello con el objetivo de formar fundamentalmente a docentes que desean adquirir estrategias didcticas para el uso de una plataforma de teleformacin en el diseo y desarrollo de experiencias e-learning. As, el desarrollo del curso se plantea sobre los fundamentos bsicos de diseo de una accin formativa basada en e-learning., la determinacin de todo los elementos que forman parte del mismo: plataforma de teleformacin y sus funcionalidades, la creacin de los contenidos y su configuracin para hacerlos disponibles en la plataforma. La metodologa a seguir, actividades, ejercicios, diseo de actividad en el foro, y el planteamiento de las actividades individuales y en grupo y todo ello en una metodologa asncrona. Sobre este planteamiento se trabaja especialmente el desarrollo de estrategias
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didcticas de uso, para desarrollar habilidades y competencias por ejemplo, para dinamizar y moderar el foro, y darle una aplicacin educativa, como en un aula virtual. De igual modo se pueden emplear recursos disponibles en esta plataforma como son la videoconferencia para completar una explicacin, o analizar temas en profundidad y tratarlos en tiempo real, con la posibilidad del visionado de forma remota. De igual modo se plantean otras actividades y experiencias de uso, travs de la consulta y navegacin en otras pginas en as que se pueden ejemplificar simuladores de actividad y aplicaciones informticas de apoyo sobre los temas que se trabajan en el curso. El alumnado de estos cursos participa activamente en estas actividades y a tenor de la prctica que realizan intervienen posteriormente en el foro, en el que se lleva a cabo el trabajo de anlisis de aplicacin prctica en el desarrollo docente de la teleformacin. El rol del tutor o tutora cobra una especial relevancia ya que presta una atencin individualizada al alumnado en el seguimiento de su trabajo individual y fomentando y dinamizando la discusin en grupo con el fin de sacar el mximo partido de esta herramienta de aprendizaje colaborativo. La metodologa prctica de este curso incluye diversas actividades en las que el alumnado debe experimentar herramientas y recursos de las tecnologas de la informacin y la comunicacin entra las que est el taller de second life que veremos a continuacin.
1.2. El taller de Second life

Duracin: 2 semanas Fechas de realizacin: 18 de mayo a 31 de mayo de 2009 N de alumnos/alumnas: 31 Participacin: 43 intervenciones Alumnado: principalmente docentes de la enseanza pblica de varias CC.AA.
1.2.1. La experiencia en Second Life
La actividad dentro de Second Life se propone como un taller de 25 horas dentro del curso de tutoras e-learning como ejemplo de adecuacin y uso de nuevas herramientas para tutores online.
1.2.2. Porqu Second Life?
Creado en 2003 por Linden Lab, Second Life es un mundo virtual 3D desarrollado por sus propios residentes (llamados avatares), que construyen pases (llamados islas) e interactan como en la Primera Vida. Los avatares pueden realizar todas las actividades de la vida real (comunicarse, relacionarse, crear vnculos, comprar y vender, aprender y divertirse), adems de otras aadidas (volar, cambiar de aspecto y gnero a voluntad). En un primer momento, muchos usuarios, empresas e instituciones vieron Second Life como una oportunidad de relacin social, negocio y escaparate de promocin. Pasado ese primer estado, Second Life se ha confirmado como una poderosa herramienta de accin social (convocatorias virtuales) y para la educacin. Muchas instituciones como
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universidades y centros educativos usan Second Life como alternativa a la formacin presencial y a la teleformacin, programando cursos, encuentros, congresos y asambleas. "Teniendo en cuenta que las oportunidades de aprender en un entorno online no se presentan nicamente en plataformas e-Learning cerradas y estructuradas, donde el contenido se organiza de forma secuencial, sino que stas se han trasladado al espacio abierto que ofrece Internet, donde el conocimiento se construye navegando a travs de contenido multimedia y se comparte a travs de herramientas colaborativas de la Web 2.0, el enfoque formativo precisa de una evolucin hacia un proceso de aprendizaje de exploracin, dilogo y interaccin". Ruth Martnez, investigadora y consultora estratgica en innovacin educativa. Segn Julio Juste, de la Universidad de Granada, El meta verso educativo aparece como una actividad con antecedentes muy experimentados: la enseanza a distancia a travs de medios como la radio, la televisin, el correo postal y las pginas web. Second Life aporta un tipo de
relacin impensable con los medios precedentes. El profesor Gorka J. Palazio describe las ventajas de Second Life en educacin: Aunar grupos de estudiantes que no necesitan desplazarse y/o de muy diferentes orgenes geogrficos. Se rompen las barreras fsicas.
Posibilidad de incrustar contenidos de muy diversos formatos, texto, recursos audiovisuales, etc. Motivacin e implicacin activa del alumno en el proceso de aprendizaje. El estudiante es el manipulador de su propio proceso. Posibilidad de exportar y compartir contenidos de las tareas de aprendizaje a otras plataformas (sitios web, wikis, blogs, televisin digital, etc)
Nuevas iniciativas de interaccin de varias plataformas como SLoodle (Second Life + Moodle) y recientemente, ReactionGrid (Moodle + OpenSim), o Moodle3D (ExitReality + Moodle) abren si cabe an ms las posibilidades de experiencias educativas virtuales y simuladas, y son la consecuencia de la necesidad y demanda de instrumentos educativos Web 2.0.
Imgen 1 Isla Virtual Cconectate
Fuente: Isla virtual Ccoonectate, FOREM
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1.2.3. Desarrollo de la actividad en el curso de tutoras e-learning
El taller Second Life para tutoras e-learning se propone como una actividad introductoria en instrumentos web 2.0 aplicados a procesos educativos. Ms que centrado en el conocimiento y uso de una herramienta concreta, se pretende que el participante se sumerja en una experiencia virtual que debe desarrollar de forma individual y responsable. Se trata de fomentar la capacidad crtica del alumno ante nuevos procesos de aprendizaje experimental y espolear su inters en la aplicacin de instrumentos desconocidos hasta el momento en el ejercicio de la tutora on-line. A travs del foro del curso se invita a los participantes a tomar parte en el taller. Se incluyen varios documentos descargables (pdfs, enlaces web) sobre Second Life como instrumento educativo y una gua de iniciacin para el registro de acceso y creacin del avatar. La comunicacin en este primer estadio se realiza a travs del foro.
El tutor responde a las preguntas de los participantes y soluciona sus dudas Una vez realizado el registro y creado el avatar, se establecen una serie de pruebas tcnicas en las que los participantes y el tutor se encuentran en Second Life y toman un primer contacto virtual. Se atienden los problemas de acceso y la forma de interactuar de los avatares dentro de la plataforma. Todo ello se realiza en la isla virtual Ccoonectate de FOREM CCOO en Second Life. La actividad prctica consiste en un encuentro virtual con los avatares del tutor y de los alumnos en el espacio mencionado donde se propone una Gymkana. Los participantes deben realizar tareas de bsqueda dentro de la isla, encontrar documentos y descargar material audiovisual para responder a las preguntas que el tutor realizar a continuacin. Los avatares se comunican a travs del chat de Second Life. Posteriormente, se realiza una mesa redonda con los avatares donde el participante expone su visin de la herramienta
Grfico n 2: Imagen 2 Isla Virtual Ccoonectate
Fuente: Isla virtual Ccoonectate, FOREM
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(ventajas e inconvenientes) y la capacidad de incluirla en su actividad diaria o de implementar tareas de tutora a travs de vas innovadoras.
1.2.4. Resultados de la experiencia
esa representacin de uno mismo (avatar) en un primer contacto. La gran mayora de aquellos que siguieron el taller encontraron que su motivacin creca conforme participaban, el sistema resulta retador, propone constantemente nuevas posibilidades como un juego, de forma que tambin la actividad revierte en la autoconfianza. Aparte de los logros personales de cada participante, todos ellos estuvieron de acuerdo en las grandes posibilidades que experiencias de este tipo significan; no tanto por llegar a dominar un entorno como Second Life en concreto sino por el concepto de repensar el uso de las nuevas tecnologas y sus posibilidades de aplicacin futura en la tarea del docente.
1.2.5. Un ejemplo real
Desde el punto de vista del participante en el taller, la experiencia ha resultado muy positiva, y en opinin de los formadores, reveladora. En un principio, acusamos ciertas reticencias e inseguridades por el desconocimiento de los participantes, en muchos casos absoluto, de plataformas como Second Life. Este tipo de experiencias se separan radicalmente de la relacin tradicional pregunta-respuesta entre formador y alumno. Se exige una independencia y curiosidad a la que muchos participantes no estn acostumbrados. En cualquier caso decidimos que era el participante quien deba sumergirse en la experiencia por s mismo, y no ir siguiendo una serie de pasos concertados por el tutor. El participante deba enfrentarse slo a su bautismo en las experiencias virtuales y simuladas. En cuanto a las dificultades encontradas se sitan aquellas de corte tcnico: es cierto que todava muchos usuarios encuentran obstculos debidos a que su acceso a las necesidades tcnicas en el uso de este tipo de plataformas es insuficiente: tarjetas grficas antiguas en los equipos, conexin lenta a Internet. Pero no son menos importantes las dificultades en cuanto a disposicin y actitud: muchos centros educativos, especialmente aquellos dedicados a educacin primaria y secundaria, son reticentes a permitir el acceso de sus docentes a experiencias de este tipo, por considerarlas poco serias y alejadas del currculo. Por otra parte, algunos de los usuarios se mostraron cohibidos en un principio ante la forma de actuar a travs de
He aqu un extracto de una conversacin que tuvo lugar en Second Life entre el tutor y uno de los participantes en el taller de tutoras e-learning: Extracto de conversacin de la actividad virtual en Second Life Curso de tutoras e-learning 28/05/2008 entre los avatares de tutor alumno (Mamle Chrome) MT: Qu tal el curso? MC: Muy bien, me ha gustado. Ha sido fcil pero instructivo. El ao pasado hice uno de web 2.0 y me fue muy bien tambin. MT: Planteamos esta actividad como un extra prctico a las tutoras online. (Muffin Teardrop) y
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d
Grfico n 3: Conversacin alumnos en la isla virtual Ccoonectate
Fuente: Isla virtual Ccoonectate,
MC: Es interesante, estuve en algunas universidades en Second Life y las posibilidades de trabajo me parecen enormes. MT: Qu aplicaciones le encuentras en la enseanza? MC: Con los chavales muchas, a ellos les gusta esto, cualquier actividad de clase, hablar entre ellos Aunque no s si es recomendable para menores, tengo esa duda MT: Hay un Second Life para menores (teen Second Life) MC: Ok, lo estudiar ms a fondo MT: Es curioso que los mejores resultados los hemos tenido con adultos de ms de 30 aos, los estudios sobre el medio dicen lo mismo. MC: Me lo creo, tenemos ms inters por ver cosas nuevas. MT: La idea es actualizar la estructura de la teleformacin. MC: Cmo?
MT: Tener experiencias virtuales adems de la plataforma con foros y ejercicios. MC: Estara bien, slo que requiere esfuerzo por parte del usuario. MT: De momento, la mayor dificultad es adaptarse al sistema, y que las empresas y centros educativos den facilidades Le ves futuro a Second Life para tutoras reales? MC: Para m s MT: Por ejemplo? MC: Me encantara poder trabajar con los chavales as, hacer reuniones fuera del horario escolar, en verano, tutoras con los padres para el temario MT: Muy buena idea! MC: Creo que tiene muchas posibilidades, para aquellos que no pueden estar fsicamente, o para cosas que no necesitan presencia. MT: Padres, alumnos y profesores juntos en el mundo virtual, una interesante experiencia a desarrollar
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MC: Me encantara hablar con los padres por aqu, estar a su disposicin ms horas desde casa, como experiencia voluntaria, claro. MT: El nico obstculo por ahora es los requisitos del sistema para Second Life. Mucha gente tiene ordenadores un poco antiguos o conexiones deficientes. MC: Claro, no todos tienen supongo que sera una experiencia a lenta, pero a la larga productiva, es ms fcil hablar con la profe unos minutos en el PC que ir a verla al centro y perder toda la tarde para lo mismo de siempre...
MT: En algunos pases ya hay cursos de teleformacin totalmente realizados y desarrollados con Second Life. MC: No me extraa. MT: Incluso hay una plataforma Moodle para Second Life, Sloodle. Creo que es el futuro de la enseanza a distancia.MC: Qu es Moodle exactamente? MT: Una aplicacin informtica para desarrollar plataformas de teleformacin, como la plataforma que habis utilizado para este curso: ejercicios, documentacin, foro, seguimiento y evaluacin Si eso lo unes a Second Life, puedes tener todos los elementos de una clase presencial de forma virtual
Conclusiones
Esta experiencia, en opinin de los participantes permite concluir por un lado, su carcter revelador desde el punto de vista pedaggico y didctico y por otro la necesidad de afrontar las dificultades y reticencias que su puesta en prctica en las aulas virtuales y no virtuales va a suscitar. Su uso, claramente dirigido a motivar al alumnado ms joven resulta prometedor en la tarea docente.
Referencias
Plataforma de teleformacin eforem (http://www.e-forem.es) Pgina de FOREM, Fundacin Formacin y Empleo, Miguel Escalera. (http://www.forem.es) Martnez, R. (2009, Septiembre 5) Elearnig 3D, educacin en mundos virtuales. http://educasecondlife.blogspot.com Juste, J. (2008, Septiembre 11). Vivir en la metfora con Holala Alter/4. Tres usos en el meta verso. City Wiki. http://citywiki.ugr.es/wiki/Vivir_en_la_met% C3%A1fora_con_Holala_Alter/4._Tres_usos_e n_el_meta_verso) Proyecto Ccoonectate a la formacin de CCOO (http://www.ccoonectate.es)
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 271-286. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Miguel ngel Ortiz Sobrino: Alfabetizacin audiovisual para nios y adolescentes. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
ALFABETIZACIN AUDIOVISUAL PARA LOS NIOS Y ADOLESCENTES EN UN ENTORNO MULTICULTURAL Y MULTIPANTALLA

Miguel ngel Ortiz Sobrino
Profesor Universidad Rey Juan Carlos
Universidad Rey Juan Carlos. Mail: miguelangel.ortiz@urjc.es
Resumen
La alfabetizacin audiovisual de los nios y adolescentes, de los profesores y los padres, as como la superacin del divorcio entre la escuela y la televisin, o la investigacin sobre las nuevas pantallas y sus efectos, son algunos de los aspectos que segn la UE- deberan ser prioritarios para cualquier poltica dirigida a mejorar la relacin de los menores con la televisin y el nuevo ocio audiovisual. vida social y pblica, de acuerdo con los principios democrticos que rigen nuestra sociedad.
Cada vez se hace ms necesario atender a algunas de las principales exigencias formativas que la particularidad del mundo digital plantea.
Si tomamos como referencia el target de la infancia y la adolescencia ante la gran pantalla, no cabe duda de que los programas infantiles de televisin han de transmitir valores positivos para la formacin fsica, intelectual, emocional y tica de los nios y adolescentes. Los contenidos audiovisuales deben ayudar a nios y jvenes en su preparacin para la
Cmo educar para este entorno digital y multipantalla? Parece claro que lo podemos hacer, por un lado, ayudando a los menores a discernir lo virtual de lo real y ofrecindoles unos contenidos de calidad; por otro, educndoles en la toma de decisiones conscientes y responsables; haciendo que conozcan los entresijos de la produccin de los contenidos audiovisuales.
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Miguel ngel Ortiz Sobrino: Alfabetizacin audiovisual para nios y adolescentes.
Palabras clave
Alfabetizacin audiovisual, educacin, televisin, informacin, nios, adolescentes.
and young people in their preparation for the social and public life, in agreement with the democratic principles that apply our society. Every time it becomes more necessary to attend to some of the principal requirements that the particularity of the digital world us raises.
Abstract
The audio-visual literacy of the teenagers, teachers and parents; the overcoming of the divorce between the school and the television or the invest research on the new screens and his effects, they are some of the aspects that - according to the EU - should be priority from now for any politics directed to improving the relation of the child with the television and the new audio-visual leisure. How to educate opposite to this? Of three ways: on the one hand helping to discern the virtual thing of the real thing and offering a few contents of quality; for other one, educating the freedom in the capture of conscious and responsible decisions; finally, knowing on the part of the users of the communication the mesenteries of the production of the contents.
If we take as a reference the target of the infancy and the adolescence before the great screen, it does not fit doubt that the infantile programs of television have to transmit positive values for the physical, intellectual, emotional and ethical formation of the children and teenagers. They must help children
Key words
audio-visual Literacy, education, television, information, children, teenagers.
Objetivos
Las siguientes pginas tienen como objetivo en primer lugar- convertirse en una llamada de atencin sobre la necesidad de que la sociedad, los promotores de contenidos audiovisuales y las Instituciones sean conscientes de la influencia de los mensajes que llegan a los nios y adolescentes a travs de los medios de comunicacin, en especial la televisin. Una concienciacin que debe traducirse en la promocin de contenidos de calidad dirigidos a los nios y adolescentes que se exponen diariamente al bombardeo de imgenes catdicas. En segundo lugar , el objetivo de esta comunicacin es reclamar una educacin en medios que permita a los ms jvenes conocer las claves necesarias para realizar un consumo adecuado de los contenidos audiovisuales audiovisuales.
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Metodologa
La argumentacin de este trabajo se ha llevado a cabo mediante el contraste de opiniones y aportaciones reflejadas en diferentes publicaciones especializadas en el uso adecuado de los medios audiovisuales por parte de la poblacin infantil y juvenil, as como la defensa de contenidos televisivos de calidad dirigidos a los menores. . En especial, revistas y artculos de opinin publicados en el mbito de las publicaciones cientficas.
1. Alfabetizacin audiovisual para nios / adolescentes en un entorno multicultural y multipantalla: contextualizacin

La alfabetizacin audiovisual de los nios y adolescentes, de los profesores y los padres; la superacin del divorcio entre la escuela y la televisin, o la investigacin sobre las nuevas pantallas y sus efectos, son algunos de los aspectos que segn la UE- deberan ser prioritarios para cualquier poltica dirigida a mejorar la relacin del nio con la televisin y el nuevo ocio audiovisual. Una acotacin de estos temas centrada en la audiencia infantil y juvenil de televisin nos lleva a una realidad absolutamente distinta a la vivida hace tan slo algo ms de una dcada. Casi todo el mundo sabe que, en Espaa, la vieja televisin familiar ha muerto y que ha dado paso a menores que en muchas ocasiones- ven la televisin en su habitacin, solos, en un escenario fuera del control de los padres. No hay duda que es otro modelo de espectador infantil. Ahora los nios y adolescentes diversifican su consumo audiovisual accediendo a los programas a travs de nuevas plataformas de ocio propiciadas por las nuevas tecnologas de la informacin. Una relacin distinta entre la infancia y la televisin se ha abierto paso. Precisamente ese consumo televisivo individual, sin la tutela paterna, hace cada vez ms necesario que los programas infantiles de televisin transmitan valores positivos para la formacin fsica, intelectual, emocional y tica de los nios y adolescentes. Del mismo modo, los contenidos audiovisuales deben ayudar a nios y jvenes en su preparacin para la vida social y pblica, de acuerdo con los principios democrticos que rigen nuestra sociedad.En este sentido, la orientacin para una cultura televisiva, la TV como
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vehculo de integracin cultural, la experiencia de la BBC y el control de los contenidos, son referencias que convienen ser tenidas en cuenta en la implementacin de un proceso de alfabetizacin audiovisual o en la programacin de contenidos infantiles en televisin y otros soportes multimedia. (Ortiz 2009:9) Dice el profesor Agejas que Pnico es la palabra que mejor sintetiza el sentimiento de muchos padres cuando ven el horizonte que se abre ante sus hijos con las nuevas tecnologas de la informacin. Horizonte que, con frecuencia, no comparten y dejan que se convierta en un foso profundo. Si, como dice el profesor Agejas, los padres habitualmente desconocen el uso y los efectos del nuevo entorno multimedia cmo van a poder educar a su hijo para que los use bien?. (Agejas 2009: 7) Es evidente la necesidad de asumir que la tarea como padres es educar para, no la de formar en las nuevas tecnologas y en el uso de los medios de comunicacin. En un mundo que cambia vertiginosamente, las destrezas en el uso de las nuevas tecnologas siempre sern mayores en quienes las aprenden como algo casi espontneo desde su ms tierna infancia. Es muy raro que una persona mayor pueda ensear a su hijo el uso de la videoconsola, o a descubrir todas las posibilidades que encierra un telfono mvil o la televisin en movilidad. Pero lo que un adulto puede y debe hacer, sin duda, es ayudar a discernir cmo y dnde utilizar esos aparatos. Y sobre todo, para qu utilizarlos. La madurez del adulto aporta a las destrezas del nio y adolescente un sentido, una finalidad adecuada. En suma, una
aportacin que le ayudar a ser un ciudadano crtico en su consumo meditico y a exigir contenidos de calidad. Una vez claro el fin, parece necesario atender a algunas de las principales exigencias educativas que la particularidad del mundo digital plantea. En relacin a esto, se pueden establecer, de partida, tres pautas de actuacin. La primera de esas pautas educativas guarda relacin con el mundo virtual. La realidad virtual no es la real, y no puede sustituirla. Aunque d la impresin de que las cosas son as, en el ciberespacio lo que parece, con frecuencia, no es. Pero, en el modo de comportarse, los menores s adopta estilos o formas reales: contestan a quien creen que es su amigo, se adhieren a causas en las redes sociales que le mueven a la solidaridad, comparten videos o fotografas con sus amigos...Todo eso lo hacen realmente, se implican personalmente en esas decisiones. Cmo educar, entonces, ante este escenario? Para resolver esta cuestin, se proponen tres tipos de actuacin . Por un lado, ayudar a los nios a discernir lo virtual de lo real y ofrecerles, desde los operadores, unos contenidos audiovisuales de calidad; por otro, educando a los menores en la toma de decisiones conscientes y responsables; y , finalmente , instruirles para que conozcan los entresijos de la produccin de los contenidos audiovisuales. La segunda pauta a la que se haca referencia anteriormente se centra en el esfuerzo necesario para educar a los nios y adolescentes en la supe-
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racin de la emotividad. La hiperestimulacin sensible que se alcanza con la navegacin constante por el mundo digital o la ficcin de situaciones aparentes percibidas como reales, pueden conducir a que el nio y el adolescente no sepa esperar para dar su respuesta, su opinin, su consentimiento o su vivencia. El deseo de ser reconocido por todos puede llevar a los menores a un exhibicionismo desmedido y a una ausencia de control de sus decisiones. Desde las Instituciones sociales y desde la familia se debe ensear al nio y al adolescente que mostrar una emocin no es un criterio, que lo espontneo no es lo mismo que lo autntico ,y que el deseo de felicidad es una aspiracin de toda la persona ,no un reclamo publicitario. Por ltimo, hay que prevenirles del peligro que corren, como consecuencia de lo anterior, de perder el mbito de su intimidad. El narcisismo propio de la adolescencia es acentuado por unas tecnologas que permiten estar en cualquier momento ante la vista de los otros. Pero, aunque uno crea que esos otros son sus amigos de clase, el ciberespacio no es tan reducido. Se les ha de mostrar que, del mismo modo que ellos consideran una invasin de su intimidad que se lean sin
su permiso, por ejemplo, sus e-mails , han de entender que, por la misma razn, no todas las facetas de su personalidad pueden mostrarse sin ms en un programa televisvo, o en el perfil de su red social, al alcance de cualquiera. Probablemente, si nos hubiramos ocupado antes de hacer una buena pedagoga sobre el uso de youtube y ciertas redes sociales la sociedad actual se hubiera ahorrado ms de una sorpresa propiciada por la relacin de los menores con el espacio multimedia. No obstante, conviene ser positivos. Las nuevas tecnologas y la emergente oferta multipantalla nos ofrecen una oportunidad de compartir con los hijos no slo un tema de conversacin o un rea de preocupaciones, sino la posibilidad real de mostrarles que la vida no es un cmulo de sensaciones y de experiencias, sino un proyecto, que no avanza a saltos, ni por capricho, sino paso a paso, por el camino adecuado. (Agejas 2002: 791).
2. Medios de comunicacin y construccin virtual de la realidad

Desde su nacimiento, los mass media han sido caracterizados como medios transmisores de informacin. Pero para comprender su poderosa capacidad de influencia cultural, ideolgica y educativa es necesario analizarlos como instrumentos de transmisin de informacin y conocimiento que afectan a la organizacin social y al
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modo de vida caracterstico de las sociedades industriales avanzadas. En la actualidad, actos como or la radio, leer peridicos, ir al cine, jugar con videojuegos, ver la televisin, o navegar por Internet, representan -cada vez ms- un importante porcentaje de nuestra vida cotidiana. Esta proporcin es todava mayor en los nios y jvenes. En el caso de los nios, como luego se ver, en muchas ocasiones el tiempo que dedican a ver la televisin es superior al tiempo que dedican a estar en el colegio. Gran parte de las experiencias diarias que conocen les llegan a travs de los medios de comunicacin que les ofrecen representaciones simblicas de la realidad en forma de pelculas, informativos, concursos, espectculos deportivos, etc. Esto es algo relativamente nuevo para nuestra sociedad. Hasta hace no muchos aos, el nico entorno real para cualquier ser humano era el que representaba su medioambiente natural y social: su pueblo, su familia, su trabajo. La nica fuente de conocimiento para los menores era la escuela y la familia. Ahora, ese panorama ha cambiado. Mediante los distintos soportes de comunicacin de masas (prensa, radio, Internet, videojuegos, cine, y fundamentalmente a travs de la televisin) se recibe una cantidad de informacin que hasta hace slo unos aos era impensable. Informacin constante y permanente sobre deportes, sobre poltica local, sobre economa, sobre conflictos sociales y laborales; sobre ciencia y tecno-
loga, sobre el ocio, y sobre productos de consumo, entre otros. Dice el profesor Prez Tornero que el cambio ms significativo que se ha producido en el sistema meditico durante la ltima dcada es la profundizacin y la extensin de una red local de comunicacin por la que circula con facilidad la televisin y los nuevos servicios multimedia, cada vez ms complejos y flexibles (Prez Tornero 2008: 15). En pleno siglo XXI, cualquier ser humano de las sociedades ms avanzadas dispone de tanta informacin diaria que su saturacin provoca consecuencias importantes en sus costumbres y comportamientos habituales. Cada vez ms, debido a la influencia de los medios de comunicacin, nuestros jvenes y nios tienden a la universalizacin de sus pautas y patrones de conducta cultural, independientemente de las variantes geogrficas, histricas y sociales de las comunidades a las que pertenecen. As, la msica escuchada en discotecas o en las emisoras de radio, las pelculas proyectadas en las salas cinematogrficas, los telefilms de la televisin, las marcas comerciales de las prendas de vestir, o las actitudes y valores ante la poltica, son similares, en cualquier ciudad del mundo occidental. Probablemente, la globalizacin de la economa mundial y el conocimiento, junto con la publicidad y la multidifusin en los media de estereotipos culturales, son los responsables de este fenmeno. En estos momentos, la publicidad en televisin aparece ante jvenes y nios como un gran escaparate estticamente atractivo mediante el cual se convierten en parte del entramado mer-
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cantil de esta sociedad del consumo. Un escaparate al que, recientemente, han venido a sumarse la telefona mvil y la Red que se han convertido en una herramienta esencial de comunicacin, sobre todo para los adolescentes. (Jimnez y Ramos 2007:121). En definitiva, optar por ver un canal de televisin u otro no es una decisin neutra, sino que con-
lleva una toma de postura, un apoyo explcito a una determinada lnea editorial y a una forma de mirar los acontecimientos En este sentido ,puede decirse que los medios construyen, en parte, la realidad (Chilln 2005:196).. De ah, que la recomendacin de implantar polticas de alfabetizacin meditica tenga plena vigencia.
3. Medios de comunicacin ,multiculturalidad y cambio social.

Se dice que estamos inmersos en una sociedad en permanente transformacin tecnolgica y social en la que los medios de comunicacin no slo deben ser testigo de los acontecimientos, sino que es absolutamente necesario que sean protagonistas esenciales de este proceso de cambio. Esta nueva transformacin tcnica y social est propiciando formas alternativas de consumo de los medios que exigen un replanteamiento de la relacin entre los emisores y usuarios de la comunicacin. Los menores lo han entendido muy bien cmo lo demuestra su familiaridad con la sociedad multipantalla propiciada por las nuevas tecnologas. Tampoco los cambios sociales son ajenos a las pantallas y a la Infancia. Casi todos los analistas comparten la opinin de que este siglo, que apenas acaba de comenzar, ser una poca caracterizada por los grandes movimientos migratorios. Lo podemos ver, ya, en cualquier cadena de televisin: un flujo importante de personas que va desde Latinoamrica a Estados Unidos, del Este de Europa al Oeste, y desde el Norte de frica al Sur de Europa. El mismo fenmeno se est dando en el interior de cada uno de nuestros pases donde el proceso de urbanizacin del tejido social es imparable. Un panorama del que ya se haca eco Manuel Campo Vidal en su libro La transicin digital pendiente. En parecido sentido se refera cuando aluda a la transformacin tecnolgica de los ltimos aos. Las nuevas tecnologas de la informacin estn conectando culturas que, hace tan slo unos aos, parecan extraas y remotas. Lo ha dicho en alguna ocasin Bill Gates y lo confirman todos los gurs mediticos y los investigadores: las autopistas de la informacin estn transformando radicalmente nuestra sociedad, como ya sucedi con la aparicin de la imprenta de Gutemberg en la poca medieval. Probablemente estamos ya ante una completa representacin de lo que McLuhan defini como la aldea global. Todo parece indicar que nos encontramos ante un panorama de autntica ruptura de fronteras, cuya principal caracterstica es el mestizaje cultural e informativo, como consecuencia de una mayor circulacin del saber y el conocimiento. Un escenario en el que, cada vez ms, se pone de manifiesto la necesidad de un dilogo entre culturas. Y la mejor manera de contribuir desde las diferentes ofertas multime277
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dia a esta nueva realidad multicultural y tecnolgica es mostrrsela a los nios y adolescentes para que la hagan suya. En esta aldea global de las autopistas de la informacin, los medios de comunicacin, en general, y la televisin en particular, tienen la responsabilidad de contribuir a la redefinicin de la arquitectura institucional y democrtica de nuestra sociedad. No es casual, por tanto, que ltimamente el debate social haya tenido como hilo conductor el impacto global en los medios de comunicacin, porque en este escenario, si a algn medio hay que exigirle esa responsabilidad, es sobre todo a la televisin. Lo manifestaba, en el acto inaugural de la ltima Conferencia de la COPEAM (Conference Permanente de lAudiovisuel Mditerranen), celebrada en Sevilla en la primavera de 2004, Carmen Cafferell, ExDirectora General de Radiotelevisin Espaola. Deca Caffarell, haciendo referencia a la Declaracin de Madrid, que la radio y la televisin tienen una importancia capital en aspectos relacionados con la cohesin social, la construccin de los sistemas democrticos, la diversidad cultural y la construccin de un espa-
cio de convivencia abierto a todos: una lnea argumental que compartieron los representantes de todas las radiotelevisiones pblicas del arco mediterrneo. En la Conferencia se insisti, especialmente, en la necesidad de recordar que atravesamos momentos de cambios y que, en esta mutacin, los medios en general y la televisin en particular- deben plantearse cmo contribuir a la construccin de una sociedad mejor. (Ortiz 2005:80). Resulta evidente que en esta transformacin tecnolgica y social, el nuevo rol asumido por los medios de comunicacin audiovisual debe llevar aparejada una necesaria alfabetizacin meditica que contribuya a que los productores audiovisuales tomen conciencia de este nuevo papel de los medios como instrumento de vertebracin social en una sociedad caracterizada por la diversidad cultural. Como tambin es clara la urgencia de educar, en especial a los ms jvenes, para la gestin de este cambio tecnolgico sufrido por los medios de comunicacin , y promover el consumo crtico de los contenidos mediticos.
4. La particular relacin de los menores con la televisin

En pginas anteriores se ha venido aludiendo al poder de los medios de comunicacin en tanto que, vehculos de informacin y de conocimiento; a cmo desde los medios, en general, y la televisin en particular, se puede condicionar la opinin poltica de los ciudadanos o marcar pau-
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tas
de
consumo
de_comportamiento.
En esta lnea, es conveniente poner de manifiesto que, en ms de una ocasin, algunos expertos han puesto en evidencia que la reiterada observacin de escenas violentas en TV repercuten sobre la agresividad del nio, cuyo registro puede apreciarse a partir de los tres aos de vida. Hay numerosos estudios que confirman que el alto ndice de violencia televisiva interviene como factor importante en la determinacin de las conductas violentas entre los menores. Segn estos estudios, cuanto mayor sea la exposicin a programas televisivos violentos, mayor es el riesgo de asociacin de conductas violentas en nios y adolescentes. Lgicamente, existen otros expertos que ponen en duda estas afirmaciones. Sea como fuere, el interrogante est servido. Lo mismo puede decirse de la publicidad en televisin. Se sabe que la publicidad tiene como objetivo estimular el deseo y la necesidad de consumir. Y son precisamente los jvenes y los nios los principales destinatarios de la publicidad porque los anunciantes saben que una buena campaa publicitaria puede modelar sus gustos y sus decisiones de compra. Otro aspecto importante es la influencia de la televisin en el rendimiento escolar. Numerosos estudios realizados al efecto, han demostrado que los alumnos que ven ms de dos horas diarias la televisin obtienen rendimientos escolares ms bajos. La causa de este hecho se debe al retraso del proceso madurativo y a una menor capacidad de abstraccin cuando existe abuso televisivo desde la edad preescolar. As lo recoge el profesor Pablo del Ro en su Informe Pigma-
lin (Del Ro, lvarez y del Ro 2004). De hecho, la UNESCO ha llamado la atencin de que el uso indiscriminado y masivo de la televisin, puede resultar peligroso para el aprendizaje del nio, ya que aumenta la pasividad intelectual, le aparta del trabajo escolar y limita su creatividad. La falta de calidad de los contenidos televisivos y su impacto en la infancia es uno de los factores determinantes para comprender los lastres educativos de nuestros menores. (Del Ro 2008:101). No obstante, la televisin puede ser un poderoso medio de enseanza o aprendizaje en valores prosociales. La televisin es un formidable instrumento que puede favorecer la educacin, la cultura, el ocio, la promocin de la salud, y una conducta favorecedora de la tolerancia, respeto y solidaridad. La televisin tiene un potencial, que, bien utilizado, puede ayudar a la adquisicin de actitudes y estilos de vida positivos e inculcar aspectos sociales y culturales, no slo para los nios, sino para todo el conjunto de la sociedad. Se podra, tambin, aludir o otros mbitos de influencia de la televisin como los modelos de relaciones sexuales entre los adolescentes, sobre su incidencia en la adopcin de diferentes formas de conductas sociales, o en la imitacin de diferentes modelos consumistas promovidos por los protagonistas televisivos. Pero lo dicho hasta ahora es suficiente para subrayar la importancia de la implementacin de una poltica de alfabetizacin audiovisual entre la poblacin-sobre todo entre los menores- para que hagan un uso adecuado de los medios de comunicacin audiovisual.
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5. Educar para la televisin y formar con la televisin.

El binomio educacin-televisin no ha pasado desapercibido para algunos tericos y profesionales de la televisin. Sobre todo, porque hoy la televisin se ha convertido en el segundo maestro del nio, por encima, incluso, de la propia familia. Segn el Libro Blanco: La educacin en el entorno audiovisual, publicado por el Consejo Audiovisual de Catalua en 2003, la televisin era la tercera actividad en importancia de los nios, adems de la de dormir y la de asistir a la escuela. Pero, siendo precisos, este dato significaba que la televisin les ocupaba, habitualmente, ms tiempo que la escuela . En los datos de audiencia registrados en Espaa en los primeros aos de la dcada de los 90, el consumo anual de horas de televisin de un nio de entre 4 y 12 aos, era de unas 990 horas. En ese mismo periodo calculando 5 horas de clase al da, 1 hora de estudio, y multiplicando esas horas por unos 160 das lectivos- se deduce que los menores dedicaban 960 horas a la escuela. Por esta razn, tal y como mantena Jos Ignacio Aguaded en la Revista Comunicar, es fundamental acercar la televisin a los nios en sentido positivo. Que los nios y adolescentes sepan hacer consumo saludable de contenidos audiovisuales en cualquiera de los soportes de emisin y formato. Deca Aguaded que La conciencia acerca de la importancia del tratamiento de la educacin televisiva en la escuela ha tenido hasta ahora escasa consideracin en los centros escolares. Existe por ello un radical desfase entre la realidad cotidiana y escolar que viven los alumnos. En este sentido, la necesidad de encuadrar el aprendizaje del medio televisivo en el contexto escolar responde al inaplazable reto social de encauzar positivamente su visionado. Aprovechar las posibilidades didcticas de este medio como recurso didctico est condicionado a la capacidad que tengan los chicos/ as de saber ver el medio, esto es, de tener las competencias y habilidades para captar el lenguaje audiovisual en todas sus dimensiones (Aguaded 2005:52) La educacin en televisin se presenta, en consecuencia, como un concepto clave para superar este divorcio entre los universos meditico y escolar de los alumnos, ya que la adquisicin de habilidades para aprender a ver la televisin, favorece la conexin de la escuela con el mundo de la calle Es decir, es necesario que el mensaje de la escuela y los valores de los programas de televisin dirigidos a la infancia se complementen.
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En el mismo sentido podemos hablar de la necesidad de que desde las televisiones se propongan espacios de educacin meditica para el nio y la ciudadana, en general.Agustn Garca Matilla, en un trabajo presentado en el Congreso Hispanoluso sobre educacin y televisin que fue organizado por la Universidad de Huelva en 2005, se refera a la experiencia de televisin pblica del reino Unido (Garca Matilla 2005: 37). Contaba el profesor Garca Matilla que la BBC ha sido siempre un referente como el modelo ejemplar de televisin de servicio pblico en el mundo. Si se analiza el informe anual de la BBC para el perodo 2004/05, una de las ideas fuerza de su contenido tiene que ver con la construccin de valores de servicio pblico para el siglo XXI. Esta institucin define su propuesta de servicio pblico con arreglo a cinco ejes fundamentales centrados, respectivamente, en el desarrollo de valores democrticos, valores culturales y creativos, valores educativos, valores sociales y comunitarios, y valores globales. Un sexto eje, no menos importante, consiste en asumir su lideraz-
go en la construccin de una sociedad digital en el Reino Unido.. Desde esta perspectiva,pueden entenderse algunas de las experiencias de la televisin pblica britnica orientadas hacia la produccin de contenidos de calidad dirigidos a la audiencia infantil. La cadena pblica britnica cre , en su da, un canal denominado Cbeebies que fue sido diseado para promover el aprendizaje temprano de los nios en edad preescolar. Este canal se estructuraba en un bloque de cuatro horas de programacin cada da de la semana. La BBC ha experimentado, tambin, con una web de gran xito que con el ttulo Bitesize Revision, ha sido consultada por casi dos tercios de profesores y estudiantes del Reino Unido.En la misma lnea, BBC-2 puso en antena un espacio titulado The Learning Zone los espacios de la Open University (Universidad Abierta), que ha inspirado la mayor parte de los modelos de educacin a distancia en el mundo.
6. Los contenidos prioritarios para la infancia y la juventud en televisin.

En 2004, Radiotelevisin Espaola, en colaboracin con el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, realiz un trabajo de investigacin con el objetivo de detectar cules eran los contenidos de riesgo que para los nios espaoles se emitan desde las televisiones de nuestro pas,
y hacer una propuesta que sirviera como gua a los programadores de televisin en aras de establecer cules deben ser los contenidos preferentes y los valores urgentes que conviene reclamar a una programacin infantil de calidad. (Del Ro y Roman 2005:25).
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En aquel trabajo se pona de manifiesto que tener una idea clara de cules son los principales contenidos televisivos que representan un riesgo para los nios permite establecer mejor los ideales educativos y los contenidos preferentes en la programacin de televisin. De igual manera, se manifestaba que, en general, existe unanimidad entre educadores, expertos, padres y profesionales de los medios de cules son los contenidos de riesgo: aquellos que inciden negativamente en la educacin de los ms pequeos y que, a la larga, pueden constituir un peligro para la sociedad. Entre ellos, los siguientes:
. Contenidos que hacen apologa de las drogas y de los juegos de azar Contenidos que degradan el lenguaje Contenidos de culto excesivo al cuerpo Contenidos que violan el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propias imagen Contenidos sexistas Contenidos violentos: Contenidos racistas o xenfobos: Contenidos consumistas Contenidos pornogrficos:
padres a sus hijos. Se constituyen as en contravalores ticos y sociales. El trabajo, que se public por el Instituto Oficial de Radio y Televisin con el ttulo Programacin infantil en Televisin: Orientaciones y Contenidos prioritarios(Del Rio y Romn 2005) vena a concluir que es apremiante que la programacin infantil y no infantil de televisin incluya e impulse los siguientes valores, expuestos a modo de orientacin, y siempre teniendo en cuenta la diversidad de opiniones que pueda generar:
1. Educar en el respeto a la persona y los grupos sociales. 2. Fomentar y facilitar la convivencia. 3. Estimular la tolerancia. 4. Propugnar la igualdad en todas sus acepciones (sexos, razas, creencias, oportunidades...) 5. Apoyar la integracin. 6. Promover la no violencia. 7. Promover la cultura de la mediacin y el dilogo para la resolucin de conflictos.
Todos estos contenidos, en mayor o menor grado y vistos desde distintas perspectivas, contrastan con el sistema de valores que quieren transmitir los educadores a sus alumnos y los
Junto a estos valores inmediatos de especial atencin no pueden faltar el resto de valores positivos de convivencia y civismo que inspira el sistema educativo en una sociedad plural y democrtica. Entre otros ,los siguientes:
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1. Educar en libertad. 2. Promover democracia). 3. Formar para una conciencia crtica y autocrtica. 4. Impulsar hbitos saludables. 5. Fomentar la solidaridad. 6. Propugnar el dilogo. 7. Fomentar la cooperacin. 8. Defender la diversidad cultural. 9. Facilitar la comunicacin entre distintas culturas. 10. Educar en el respeto a otras creencias. 11. Estimular la generosidad. 12. Fomentar la proteccin del medio ambiente. la participacin (el derecho ms importante en una
Por eso es importante que la programacin infantil de televisin vaya en la misma lnea que el trabajo que realizan los profesores en los centros escolares y en las propias familias, incluyendo en sus contenidos preferentes -en su materia prima- historias, personajes y situaciones apropiadas para fomentar los siguientes aspectos:
1. Fomentar el desarrollo emocional, cognitivo y fsico de los nios ms pequeos. 2. Desarrollar la creatividad. 3. Estimular su imaginacin con juegos, personajes y fantasas constructivas. 4. Utilizar un lenguaje elaborado y correcto, cuidando el vocabulario y la sintaxis, y empleando menos muletillas, palabras comodn y jerga. Crear el hbito por la lectura. 5. Ofrecer una imagen positiva de la vida. 6. Fomentar la participacin a travs del juego y del respeto a sus reglas. 7. Ofrecer distintas opciones ante los estereotipos sexuales y sociales (evitando la discriminacin de gnero que adjudica determinados
Ya se ha dicho que, a lo largo del ao, en algunos momentos los nios estn algo ms de tiempo frente a la TV que el que ocupan en la escuela. Este hecho es muy relevante porque, en esta situacin, determinados contenidos y valores asumidos en la educacin preescolar, primaria y secundaria, pueden diluirse o, incluso, cambiar de orientacin. Este pulso que mantienen ambos contextos es negativo para la formacin del nio. Evitarlo es responsabilidad, ante todo, de padres y educadores, pero tambin de la TV y las Instituciones (Pereiras 2008:57).
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valores a las nias y otros muy distintos a los nios). 8. Facilitar conocimientos, estimulando su inters intelectual y su curiosidad cientfica, para pensar desde la TV.
16. Fomentar los hbitos en una vida saludable. 17. Evitar el consumismo, analizando el significado de los anuncios. 18. Cuestionar constantemente las
9. Fomentar
la
expresin
actitudes y los actos violentos. 19. Rechazar el culto excesivo al cuerpo y la preocupacin obsesiva por la figura.
comprensin del arte y la esttica. 10. Informar sobre la realidad del mundo que les rodea y la forma de vida en otros pases. 11. Educar en el respeto al otro y en la convivencia pacfica y democrtica. 12. Relacionar a nios de grupos tnicos diferentes distintas. 13. Mejorar el concepto que puedan tener respecto a los diversos grupos que configuran una sociedad plural y diversa. 14. Fomentar el respeto hacia s mismo en grupos o minoras oprimidas. 15. Potenciar la conciencia crtica y autocrtica. y/ o nacionalidades
En definitiva, los programas infantiles de televisin han de transmitir valores positivos para la formacin fsica, intelectual, emocional y tica de los nios y nias. Deben ayudar en su preparacin para la vida social y pblica, de acuerdo con los principios democrticos que rigen nuestra sociedad. Son imprescindibles la educacin en ciudadana y la educacin en igualdad, en todas sus acepciones (sexos, razas, creencias, oportunidades...). Esto significa elaborar contenidos desde el respeto y el compromiso por la igualdad de sexos, capaces de romper la discriminacin tradicional de gnero que adjudica determinados valores a las nias otros muy distintos a los nios. Unos contenidos que ofrezcan distintas opciones a los estereotipos sociales establecidos que poco o nada tienen que ver con la realidad. En las temticas conviene incluir, adems, cuestiones propias de la infancia y sus contextos (escuela, mayores...) y enriquecerlas con la inclusin de personas pertenecientes a minoras
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como forma de aprender a respetar las diferencias. Y, desde luego, es necesario sensibilizar a los menores desde los programas televisivos sobre
el amplio abanico de personas del mundo real, incluyendo en sus series personajes alejados de estereotipos.
Conclusiones
Por todo lo expuesto hasta ahora, puede afirmarse como cierto que un uso inadecuado de la televisin y el resto de las pantallas por parte de los menores puede acarrear consecuencias y efectos no deseados. Pero la televisin y los contenidos multimedia que ofrecen diferentes plataformas de emisin y la Red ofrecen mltiples posibilidades para la educacin y la formacin de la ciudadana. Son muchas en efecto- las posibilidades que estos medios ofrecen para transmitir valores para nuestra sociedad democrtica. En definitiva, los medios audiovisuales son buenos per se si se hace un buen uso de ellos. No obstante, esa buena utilizacin es una labor que debe llevarse a cabo por diferentes agentes sociales: programadores, maestros, padres de familia, Instituciones y usuarios. Los programadores y los productores emitiendo, promoviendo contenidos audiovisuales de calidad. Las familias y la escuela, educando a los nios y adolescentes para un uso razonable de los medios. Las Instituciones y losrepresentantes de los usuarios de la comunicacin, propiciando una poltica de alfabetizacin audiovisual que propicie la existencias de ciudadanos crticos con los medios. Con el concurso de todos ellos, es posible hacer de los media un instrumento esencial para construir modelos socialmente aceptables y sostenibles para nuestros nios.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 287-296. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Fernando Peinado Miguel y M Dolores Rodrguez Barba: La TDT en la nueva Sociedad Digital Global Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA TELEVISIN DIGITAL TERRESTRE (TDT) EN LA NUEVA SOCIEDAD DIGITAL GLOBAL (SDG)
Fernando Peinado Miguel
Profesor Titular de Universidad
Departamento de Periodismo IV, Empresa Informativa, Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avda. Complutense s/n Madrid (Espaa) 28040 Tlfno: +34 913947121 E-mail: peinado@ccinf.ucm.es
M Dolores Rodrguez Barba

Profesora Contratada Doctora
Departamento de Periodismo IV, Empresa Informativa, Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avda. Complutense s/n Madrid (Espaa) 28040 Tlfno: +34 913947132 E-mail: lolar@ccinf.ucm.es
Resumen
El prximo 4 de Abril de 2010 la televisin, en Espaa, ser un medio de difusin exclusivamente digital, y se pasar de la televisin analgica terrestre a la televisin digital terrestre, la TDT. Va a suponer un nuevo reto para los operadores, productores, difusores y comercializadores. Una televisin que, en plena sociedad digital global (SDG) no va a abandonar la lnea del entretenimiento pero que continuar con su oferta de contenidos educativos. informativos, formativos y
La TDT, al igual que los otros sistemas de difusin digital de televisin, puede convertirse, a partir de la T-Educacin, en un servicio pblico o en un negocio. Con el impulso de todos los actores que participan en este desarrollo, la TDT puede constituirse en uno de los tres pilares, junto con la Tecnologa y la
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F. Peinado Miguel y M Dolores Rodrguez Barba: La TDT en la nueva Sociedad Digital Global
Formacin para afrontar el desafo digital de esta nueva sociedad global que nos acoge. Y debemos preguntarnos cuales son las ventajas y cuales son los inconvenientes de la TDT, y seguir trabajando por la gran pregunta: ser compatible la formacin y el entretenimiento?
traders, producers, marketers and distributors will be a great new challenge. Do not leave the line of entertainment in this global digital society (SDG) and continue the supply of news content, training and education. DTT, like other digital broadcast systems for television, can become, from the T-Education in a public service or business. We wonder what will be the advantages and disadvantages of the TDT for Education. And above all, keep working for the big question: Will it be compatible training and entertainment?
Palabras clave
TDT, SDG, Educacin, Entretenimiento. Formacin, Contenidos,
Abstract
On April 4, 2010 Spain abandoned analogy technology to be an exclusively digital broadcasting. With DTT one more way we watch television. For
Key words
DTT, SDG, Education, Training, Content, Entertainment.
Introduccin
En 2012 Europa pretende ser una sociedad digital global. La televisin, uno de los medios de comunicacin masivos con mayor peso en las conductas y comportamientos de la ciudadana europea, en Espaa ser, a partir del 4 de abril de 2010, en un medio de difusin exclusivamente digital. La Televisin Digital Terrestre (TDT) va a reconfigurar nuestra sociedad digital, y podemos intentar, todava, gracias a la T-Educacin, aplicaciones para mejorar la formacin y la educacin dentro de un sistema en el que se cuide y potencie un servicio pblico de calidad. Este artculo pretende analizar el escenario en el que nos encontramos para entender la evolucin que se est produciendo en la televisin a partir de fenmenos de convergencia tecnolgica y la migracin de los pblicos consumidores de contenidos de una televisin analgica tradicional a la ciber televisin, que pasa por la TDT. En realidad, se trata de buscar si todava existe y la televisin nos lo permite, una oportunidad para la educacin.
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Objetivos
El principal objetivo de este artculo es discurrir sobre algunas de las conclusiones que surgen a partir del anlisis de los servicios interactivos que nos ofrece la Televisin Digital Terrestre, en vas de implantacin, entre la ciudadana de esta Sociedad Digital Global (SDG). Y si entre las ventajas y los inconvenientes de la TDT seremos capaces de hacer compatible una televisin que interacte mediante unos contenidos basados en el entretenimiento y que tengan como funcin el negocio y otros contenidos cuya misin sea la formacin. Este artculo tan solo pretende analizar esas tendencias que con la TDT en una Sociedad Digital Global puede facilitarnos una televisin que entretenga y forme a los ciudadanos de nuestra sociedad.
Metodologa
El mtodo utilizado se fundamenta en la fenomenologa o discernimiento de la realidad del objeto a analizar. Ser a partir de ese contexto desde donde pasamos a la interpretacin de los procesos y estructuras que nos permitan conocer mejor la realidad social y comunicacional. Conocimiento que se obtiene mediante la participacin en foros de debate, congresos, cursos y seminarios especializados sobre la TDT y sus aplicaciones a la educacin. A continuacin, y mediante la reduccin de los fenmenos estudiados, buscar su aplicacin para describir las conclusiones desde la industria a los grupos de inters, y de este modo que la investigacin pueda generar resultados y sucesivas ideas que nos ayuden en la continua bsqueda de soluciones.
1. En qu escenario nos encontramos?

En septiembre de 2009, el 96% de la poblacin espaola recibe, en condiciones aceptables, la seal de la TDT. Desde 2005 se han vendido ms de 21 millones de receptores TDT y la estimacin de hogares conectados a la TDT, en agosto de 2009, nos dicta un consumo de esta plataforma televisual del 67,3% (Impulsa TDT, sept. 2009), cercano a los nmeros del Reino Unido, 80,0% en septiembre 2009 (Ofcom, sept. 2009) y muy por encima de Francia e Italia, que apenas alcanzan el 40% en mayo del mismo ao. Si los nmeros no engaan, los datos anteriores nos ayudan a descifrar y a comprender que el escenario de la televisin en Espaa va a estar organizado, dirigido y ordenado por y para la TDT.
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En una economa desarrollada, desde las ltimas dcadas del siglo XX, como ha sido la de nuestro pas, la tendencia empresarial a la concentracin del sector en la industria audiovisual y de las telecomunicaciones se ha visto interferida con la Ley de medidas urgentesi que, en principio y en contra de la propia inercia del sector, ha sido aprobada por el Gobierno de Rodrguez Zapatero para, segn se indica en el texto legal, que la crisis financiera no afecte al buen funcionamiento de los mercados. En lo que se refiere a las empresas de televisin que compitan en la plataforma de la Televisin Digital Terrestre, esta Ley limita la acumulacin de derechos de uso sobre el dominio pblico radioelctrico al arbitrarse unos lmites respecto a la simultaneidad de participaciones en el capital social de distintos operadores si se posee ms del 5% del capital y establece un 27% de audiencia media para aquellas empresas que quieran generar alianzas estratgicas. En la actualidad, el mapa televisual espaol nos ofrece un total de seis compaas privadas que se dedican al negocio de la televisin digital terrestre de mbito estatal y cuyas marcas televisivas generalistas son: Antena 3, Tele 5, La Sexta, Cuatro, Intereconoma TV y Veo Televisin. A estos operadores privados hay que aadir los dos programas TVE-1 y La2 de la Corporacin Pblica Estatal (CRTVE) y las diferentes apuestas autonmicas agrupadas en la FORTA. Con un anlisis en paralelo al que hace Jenkins (2008, p.14), en plena convergencia tecnolgica y econmica, nos encontramos ante una estructura organizacional de la televisin con un alto grado de concentracin a partir de grandes
corporaciones que tienden hacia enormes plataformas: TDT, TV por satlite, TV por cable, IPTV, WebTV, TV mvil y los desarrollos para TVHDii, TV3D y la TV Hologrfica, desde donde operan canales y programas de distribucin de contenidos audiovisuales, que a su vez ofrecen diferentes ventanas y programaciones generalistas, de primer orden, para alcanzar audiencias masivas. Un mercado organizado por factoras de contenidos y enormes grupos de empresas productoras audiovisuales que alcanzan altos porcentajes sobre el control de las programaciones, desde los accesos a los contenidos y no slo en los procesos de entretenimiento sino tambin en los informativos. Procesos en los que se registra un alto grado de externalizacin, incluso de las propias cadenas pblicas como ha ocurrido en las televisiones autonmicas de Madrid y Valencia (Telemadrid y Canal 9) lo que contrasta con las polticas empresariales que desde el gobierno de la nacin se pretenden: una televisin pblica cuyos objetivos no deben ser econmicos sino educativos, mediante el entretenimiento con el fin de acercar a todas las capas sociales aquellos valores sociales que se requieren en cada momento para una mayor y mejor formacin de la ciudadana espaola. En este escenario que, recordemos, ha de estar dispuesto para el 4 de abril de 2010 o, lo que es lo mismo, para antes de ayer, nos encontramos una multiplicidad de la oferta en la que compiten similares contenidos en una variedad de canales y programas especializados, temticos, alternativos que, de no ser por la homogeneidad de los planteamientos empresariales de los grupos que explotan las diferentes licencias de televisin,
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difcilmente superarn porcentajes de audiencia superior al 5% en los dos prximos aos. Y la rentabilidad no estar en funcin de una oferta competitiva, diferente, de calidad, interactiva, generalista o segmentando pblicos, sino que la base fundamental del negocio de la televisin digital terrestre se concentrar, tal y como el propio gobierno ha decretado el pasado 13 de agostoiii, mediante acceso condicional y para las concesiones de mbito estatal, en la TDT de pago. Con este Real Decreto, los grupos empresariales que tienen concesiones estatales y que poseen
derechos sobre contenidos tan espectaculares como el ftbol, la frmula 1, el baloncesto o las Olimpiadas, y/o sobre la distribucin de contenidos cinematogrficos, se aseguran un canal de pago con el que rentabilizar sus inversiones y con el que hacer negocio. Y todo ello en un mundo global cada vez ms pequeo y ms cercano para los ciudadanos, en el que quieren ser partcipes y protagonistas de los grandes acontecimientos.
2. Evolucin, convergencia y migracin

Todos los indicadores nos auguran que estamos en un nuevo ecosistema digital que pivota sobre la movilidad y el hogar digital. La TDT en esta Sociedad Digital Global se desarrolla en dos niveles secuenciales. El primero, a partir de la evolucin de la tecnologa audiovisual y la convergencia a favor de mejores prestaciones de servicios orientados al usuario mediante: 1.- Las apuestas tecnolgicas hacia el consumo en movilidad o consumo de contenidos Anywhere (en cualquier sitio) En Europa, en 2012, se espera un 15% de penetracin de la TDT mvil y afectar a 66 millones de ciudadanos. Es la gran oportunidad para desarrollar nuevas audiencias (el mayor inters por las televisin de movilidad se encuentra en los menores de 20 aos) y puede ser uno de los pilares sobre los que desarrollar elementos formativos. Y hay que hacerlo con cierta urgencia, pues el primer mvil que se lanz al mercado con TDT, el LG HB620T, fue el 22 de julio de 2008, hace ya ms de un ao. 2.- El incremento de multiterminales en los hogares, para mejorar los servicios de distribucin, que tambin se han multiplicado, as como la recepcin de contenidos. Una TDT de alta definicin (HDTDT) bajo demanda, con servicios avanzados interactivos (hemos pasado, en menos de un ao, de la TDT2.0 a la TDT 3.0) mediante terminales de nueva generacin, podr crear y ofrecer nuevos servicios a la sociedad, como la posibilidad de llevar la escuela a domicilio y, por supuesto, nuevos modelos de negocio. 3.- La integracin de los sectores industriales que afectan a las telecomunicaciones, la informacin y el conocimiento, consecuencia de los procesos de convergencia global culturales, econmicos y tecnolgicos.
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4.- La personalizacin de los contenidos. El paso de la televisin analgica, en el marco de una oferta limitada y vertical en el que el contenido era el que mandaba, a la televisin digital terrestre es gigantesco. El presente y futuro de la TDT, como televisin digital multicanal y con una oferta que se ha multiplicado en horizontal nos muestra que quien manda es el consumidor que decide lo que quiere ver, cuando, como y donde. Adems, con el canal de retorno, la personalizacin bien puede alcanzar el 100%. El segundo de los niveles secuenciales en el que se desarrolla la TDT en esta Sociedad Digital Global tiene que ver con los comportamientos migratorios de los usuarios y consumidores hacia la televisin digital, en el que destaca el impulso de la TDT. Segn el informe de Impulsa TDT de noviembre de 2008 las plataformas digitales de
televisin, TDT, satlite, cable y ADSL, superaban, en julio de ese mismo ao, el 52% de los hogares, segn datos de AIMC/EGM en su segunda oleada. Un ao despus, la audiencia digital terrestre ha superado por primera vez a la televisin analgica con un share superior al 43% (Impulsa, sept. 2009). Nuevamente, estos datos nos dan pie a pensar que, dada la necesidad que el dividendo digitaliv va a provocar en la plataforma de la TDT, se puede tener una enorme oportunidad social, cultural y educativa si aprovechamos este dividendo para crear contenidos formativos para canales temticos (por ejemplo uno para aprender idiomas) y especficos (Aprenda ingls TV) con los que, de una forma fcil y rpida, alcanzar a la ciudadana.
3. Una oportunidad para la educacin

Hasta hace apenas un ao, en los foros de debatev relacionados con la televisin digital terrestre, se planteaba la necesidad de potenciar los servicios interactivos como principales motores de la inminente TDT, de sus nuevas aplicaciones a partir del uso de tarjetas inteligentes (TDT1.0) para la T-administracin, la T-salud y la Teducacin, o de los contenidos Premium (TDT2.0) para los nuevos modelos de negocio que se iban a soportar sobre la interactividad. Y posiblemente sea as (ah est la TDT3.0) si bien, el momento para desarrollar y comercializar los usos interactivos no es el idneo y nos encontramos ante un horizonte digital muy similar al analgico en prestaciones tanto en abierto como de pago. En lo referente a la T-educacin, es una oportunidad para cubrir necesidades formativas bsicas por parte de los organismos educativos, pblicos y privados en todos los niveles: desde el escolar al universitario. Y las opciones para establecer contenidos y temticas especficas con las que participar en esta plataforma que va a contar con muchos ms programas de los que realmente pueden ser explotados empresarialmente son mltiples. Desde programaciones infantiles a contenidos cientficos y culturales tanto generalistas como temticos, programaciones donde potenciar el
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conocimiento, tanto para profesores como para miembros de colectivos universitarios o de formacin profesional. Una TDT interactiva que sirva a quienes participan del contexto educativo, tanto profesores como alumnos. A continuacin se enumeran algunas de las acciones para las que los servicios avanzados e interactivos aplicados y desarrollados desde la TDT pueden servir de ayuda a educadores y discpulos. a) Al profesorado: -para realizar consultas tiles, desde un lugar abierto seguro (Internet no lo es) y garantizar la calidad de la enseanza; -para favorecer la comprensin y el seguimiento de la docencia; -para fomentar el inters y el nimo por la investigacin, con actividades y recreaciones audiovisuales originales; -dentro y fuera de las aulas, ser muy til gracias a la movilidad de los soportes en los que se consulta; -con simuladores que ayuden a entender experiencias y de apoyo para preparar las materias a exponer. b) A los alumnos: -para demostrar sus conocimientos a la hora de presentar, explicar, describir y exponer en una sociedad eminentemente audiovisual; -para practicar aprendizaje; y experimentar con el
-para autoevaluarse y hacerse seguimientos personales; -para aplicar conceptos experimentos, dictados, etc.; y practicar
-para gestionar su agenda y organizar sus deberes. Adems, es fundamental fomentar la utilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC) para todos los colectivos, desde la responsabilidad del espacio educativo en esta sociedad de la informacin y del conocimiento inmersa en la Sociedad Digital Global. En algunos pases, los ms desarrollados, se piensa y se habla en digital. Si logramos que la TDT se parezca a Internet, ser el mejor de los medios de comunicacin, informacin y entretenimiento para divulgar contenidos educativos. En la industria de la televisin los contenidos siempre han sido muy importantes. Y desde que estamos en el siglo XXI, una de las claves para alcanzar el xito es el como contarlos, algo que conocen muy bien quienes pertenecen a la industria del audiovisual y tienen intereses en la Televisin. Contenidos de ftbol, conciertos, documentales y cine en alta definicin disponibles con 360 grados de visin, gratuitos mediante patrocinios y de pago por visin sin publicidad, disponibles para las tres grandes plataformas (Casado, 2008). Contenidos espectaculares para momentos de crisis en una realidad de paradojas y contradicciones acerca del empobrecimiento de esos mismos contenidos (Snchez-Tabernero, 2008, p. 26-30), en un momento en el que disponemos de informacin en el coche, en casa,
-para analizar, relacionar y participar con los simuladores y adquirir ideas bsicas; -para motivarse de forma divertida y consolidar y reforzar lo aprendido;
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en la oficina, en el mvil, en la radio, en la televisin y en Internet. Si orientamos la T-educacin hacia el ocio y la cultura, tambin podremos acercar conocimientos sociales y pedaggicos a travs del televisor, para todos los ciudadanos, de cualquier edad, gracias al 99% de ndice de penetracin con el que cuenta la televisin. Una revolucin educativa que podremos completar gracias al eLearning con nuevos usuarios y la formacin de adultos con posibilidades de aprendizaje permanente. Qu importancia tendr la TDT para la consulta de contenidos y el poder adquirirlos de forma individualizada y a favor de la diversidad! Qu importante una educacin a travs de los medios en apoyo de una enseanza de calidad! Qu grande una TDT interactiva, mejor, para hacer llegar contenidos especficos a colectivos
desfavorecidos, como los emigrantes o las personas mayores! Hemos hablado de contenidos y de la importancia de cmo contarlos. Dice Roberts (2008) que los hroes del siglo XXI sern los contadores de cuentos. Con los cuentos hemos aprendido siempre grandes y pequeas historias que, con sus moralejas, nos han aportado soluciones para vivir en sociedad. Siempre han existido los contadores de cuentos, si bien ahora las tendencias imponen modelos de expresin basados en mensajes cortos con ideas extraordinarias y dilogos largos para contar la emocin. Sin querer infantilizar a nadie, si bien por momentos podra parecerlo (Serrano, 2006), aprovechemos los educadores cuantas ventajas nos ofrecen las nuevas maneras de compartir el conocimiento en esta nuestra sociedad de la atraccin.
Conclusiones
Para que se mejoren las condiciones educativas en este sociedad digital global y se pueda formar a los ciudadanos ms y mejor, la TDT nos ofrece ventajas y desventajas: 1.- La nueva Ley de financiacinvi del gobierno de Rodrguez Zapatero para con la CRTVE debe hacer responsable y potenciar, en pleno desarrollo de la TDT en Espaa, a la TVE en el acercamiento de cuantos valores y necesidades se registren por parte de la ciudadana espaola. Creemos que es una gran ventaja para todos. 2.- Con el Real Decreto-Ley 11/2009, de 13 de agosto, el gobierno socialista asegura el negocio para los operadores y difusores de la TDT mediante el pago por los contenidos Premium. En principio, es una desventaja para los ciudadanos consumidores de contenidos y seguramente para el sector educativo. Nunca la educacin ha sido un negocio (en todo caso un mal negocio, econmicamente hablando) 3.- Si la desarrollo movilidad, interesante TDT consigue hacer frente al del consumo de contenidos en seguir siendo un referente para el ciudadano, a un coste
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econmico ms bajo, y principalmente con programaciones generalistas. Aqu se pueden incluir programas educativos y puede ser una ventaja. 4.- El incremento de multiterminales en los hogares va a mejorar los servicios de distribucin. Habr ms oferta de contenidos, pero no creemos que sean muy diferentes, plurales, y se permita incluir en esas ofertas contenidos culturales y educativos. Tan slo una tematizacin muy fuerte y potenciada por las administraciones pblicas, sobre todo locales y autonmicas (conceder licencias de TDT con fines educativos y formativos), podra crear inters en la ciudadana y convertir este punto en una ventaja. 5.- La integracin y concentracin de los sectores industriales que afectan a las compaas de telecomunicaciones, empresas de desarrollo y gestin del conocimiento (I+D+i) con grupos de comunicacin, empresas informativas y grupos editoriales, en la Sociedad Digital Global en la que vivimos
supone una desventaja para los interesados en conectar a la sociedad mediante reclamos educativos. Con la TDT slo habr una posibilidad en el caso de que tras el dividendo digital el reparto se realice pensando en una oferta educativa especfica y apoyada en los servicios avanzados para personalizar contenidos. 6.- La TDT interactiva puede ser de gran utilidad para educadores y alumnos, para grupos marginales y emigrantes, para nios y ancianos, porque la tele de momento goza de buena salud para con sus habituales y numerosos telespectadores. La conversin al sistema digital va a liberar una parte importante del espectro radioelctrico que se denomina dividendo digital, y en el que se identifican categoras de servicios en los que el espectro resultara adecuado en el fomento de accesos para los ciudadanos a la sociedad de la informacin.
Referencias
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. La conversin al sistema digital va a liberar una parte
Curso T-educacin para una sociedad digital, UCM, Julio 2009, El Escorial, Madrid; Encuentro La TDT: el futuro ya ha llegado, UIMP, Junio 2009, Santander; IV Congreso ProTDT, Asimelec, Mayo 2009, Barcelona; III Congreso Interactividad y TDT, Aedeti, Diciembre 2008, Alcazar de San Juan, Ciudad Real; I Jornadas Contenidos para la TDT, U. de Valencia, Mayo 2008, Valencia; Curso El reto de la TDT ante el apagn analgico de 2010, UCM, Julio 2007, El Escorial, Madrid. Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiacin de la Corporacin de Radio y Televisin Espaola.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 297-309. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Flix Redondo: Trabajo colaborativo como herramienta para e-learning Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
EL TRABAJO COLABORATIVO COMO HERRAMIENTA PARA EL E-LEARNING. EL CASO DE WIKIPEDIA
Flix Redondo Casado

Becario FPU
<UC3M-UNED. Instituto Interuniversitario para la Comunicacin Cultural. Campus de Getafe. C/ Madrid 126 28903. Despacho 15.1.59. Tlf: 916245781 fredondo@inst.uc3m.es
Resumen
La produccin textual colaborativa, tambin llamada escritura colaborativa representa un cambio de paradigma en la creacin del conocimiento, todo en el contexto de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICS) La emergencia de collaboratives web o webs colaborativas como Wikipedia quiebra el tradicional orden de la informacin, basado en una estructura piramidal. Ahora, el conocimiento puede ser creado por cualquier persona con acceso a Internet. El texto es considerado como un gnero secundario para Bajtn, porque es creado en condiciones de comunicacin cultural compleja. Sin embargo, los textos colaborativos pueden ser considerados un
nuevo gnero caracterizado por el nfasis en la polifona y la reflexividad. Los docentes deben apoyar el trabajo colaborativo mediante una variedad de herramientas como los foros, la pizarra electrnica o editando en la Wikipedia.
Palabras clave
Wikipedia, produccin textual colaborativa, e-learning, escritura colaborativa, trabajo colaborativo.
Abstract
Collaborative textual production, also called collaborative writing, represents a paradigm shift in
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Flix Redondo: Trabajo colaborativo como herramienta para e-learnig
the creation of knowledge, within the context of information and communication technology (TICs). The emergence of collaborative webs such as Wikipedia breaks the traditional information flow based on a pyramid structure. Now knowledge can be created by anyone with access to the Internet. Text is a secondary genre for Bakhtin because it is created by complex cultural communication. However, collaborative texts could be considered a
new genre characterized by an emphasis on polyphony and reflexivity. Teachers should encourage collaborative work with a variety of tools like forums, electronic blackboards or editing Wikipedia.
Key words
Wikipedia, Collaborative textual production, e-learning, collaborative writing, collaborative work.
Introduccin
Esta investigacin trata de acercarse a la conceptualizacin de la produccin textual colaborativa como herramienta de e-learning. Para ello, se ahonda en la cuestin terminolgica para conocer las posibilidades de esta nueva forma de trabajo y sus potencialidades educativas. El tiempo de la vida, el tiempo que viva en la memoria, iba aplastando esas vivencias en los mrgenes del olvido. La escritura fue el gran invento para vencer esa claudicacin ante el tiempo. (Lled, 1998: contraportada) El filsofo Lled ha hecho hincapi en la importancia de la escritura como barrera de la fugacidad del tiempo. La fuerza de la palabra como soporte del pensamiento ha permitido que la humanidad haya avanzado de forma progresiva en la historia del conocimiento. Los tericos sealan que nos encontramos ante un cambio de paradigma en la generacin del saber, hecho que ya fuera definido por Vigotsky (1979: 24) como construccin social del conocimiento. Si bien el autor focaliza su estudio en alumnos de escuela infantil, lo cierto es que hay que entender la educacin como un proceso que dura toda la vida y por tanto en interaccin permanente de las distintas generaciones de una sociedad. La realidad actual se caracteriza por un incremento desmedido de la informacin. Algunos especialistas hablan de infoxicacin (Cornella, 2000) para describir esta tragedia a la que se ve abocado el ciudadano del siglo XXI. Es por ello, que se aboga por un verdadero salto de la Sociedad de la Informacin a la Sociedad del Conocimiento. La nueva concepcin a la que se debe aspirar pone el acento en la interpretacin y valoracin de la informacin, la cual no es nunca neutra y hay que comprenderla en el marco de los grupos de poder que pretenden imponer una determinada visin de la realidad. La educacin como institucin milenaria tiene un gran reto ante s. Dcadas atrs, Paulo Freire (1967: 66) hablaba de la concientizacin como mtodo pedaggico para lograr que las masas alcanzaran su verdadera libertad, focalizando su discurso en los pases en desarrollo. Esta
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concientizacin puede aplicarse a los procesos tecnolgicos de las sociedades de los pases desarrollos, en el marco actual. Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs), si bien poseen un gran potencial para la cohesin ciudadana, tambin pueden significar un impedimento para que, efectivamente, esa cohesin se extienda a todas las personas, y no slo a unos grupos determinados. En este sentido, no nos referimos en exclusiva a la comparativa Norte- Sur, sino que ponemos el acento en la necesaria reflexin sobre la tecnologa, en el seno de los propios pases desarrollados. Junto al reto tecnolgico y de saturacin de informacin, hay que tener en cuenta la nueva funcin que debe adoptar el docente, pasando de una enseanza caracteriza por las clases magistrales y el uso de papel y tiza, a un rol facilitador de aprendizajes. Es por ello que se aboga por una educacin basada en competencias, el trabajo prctico y la metodologa participativa, entre otros factores. El llamado espacio digital es el nuevo marco donde profesor y alumno van a poder potenciar esta redefinicin de la enseanza. La institucin educativa no ha desaprovechado las oportunidades que ofrece el aprendizaje digital y ha optado por utilizar el nuevo medio que constituye Internet para dinamizar el sistema docente. Si bien en los momentos iniciales no se han aprovechado plenamente todas las herramientas que ofrece el espacio digital, nos encontramos en
una fase de primer estadio en la consolidacin de las llamadas plataformas digitales de carcter educativo, como moodle o webCt. Las comunidades digitales educativas vienen constituyndose como caracterstica definitoria del e-learning o aprendizaje digital. Vemos as una estructura en funcin de secciones documentales, de ayuda, de documentos compartidos para la comunidad y la inclusin de herramientas para la colaboracin como los chats y los foros. Adems de las comunidades digitales educativas, van incorporndose nuevas prcticas de interaccin del docente con los alumnos. En este sentido, hay profesores que crean un blog o bitcora para su asignatura o para un rea temtica concreta. Este espacio colaborativo ha logrado un xito sin precedentes en toda la comunidad de la Red, extendindose a periodistas o polticos, entre otros grupos, sin olvidar cada uno de los ciudadanos con inquietudes diferentes. El blog educativo, en concreto, permite al docente mayor flexibilidad que una herramienta institucional, ya que puede realizar una gestin ms autnoma, tener ms capacidad de diseo sobre la arquitectura del sitio web y una mayor cercana al alumno. Llegados a este punto, es hora de introducir los sitios web colaborativos o wikis , los cuales se vienen a sumar a los dos espacios digitales sealados anteriormente, blog y comunidades educativas, que tienen una funcionalidad docente.
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Objetivos
Los objetivos de la investigacin son: definir las potencialidades de la produccin textual colaborativa; ejemplificar el trabajo colaborativo a travs de herramientas como Wikipedia; tratar de mostrar el vnculo entre la produccin textual colaborativa y el aprendizaje digital.
Metodologa
La metodologa que se ha seguido es de tipo cualitativo. Se ha tratado de conceptualizar una realidad novedosa, como es la produccin textual colaborativa, que exige estrategias de inmersin y exploracin de un campo insuficientemente delimitado. todava
1. Los sitios webs colaborativos o wikis

Cabe decir que los sitios web colaborativos se desarrollan en el contexto de la llamada Web 2.0, concepto que fue acuado por O'Reilly Media en 2004 para referirse a una segunda generacin de la web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomas, que fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacin entre los usuarios. La web 2.0 quiebra el tradicional orden de la informacin, pasando de una estructura piramidal, cuyo vrtice de produccin lo ocupaba una clase privilegiada, a una estructura abierta donde todas las personas se constituyen como miembros de un proyecto comn. Un/a wiki (del hawaiano wiki wiki, rpido) es un sitio web colaborativo que puede ser editado por varios usuarios. Los usuarios de una wiki pueden as crear, modificar y borrar el contenido de una pgina web, de forma interactiva, fcil y rpida. Los sitios web colaborativos constituyen la interfaz a travs de la cual los usuarios interaccionan en el espacio digital. La tecnologa que hace posible su funcionamiento se basa en programas o softwares colaborativos como UseModWiki, TikiWiki o Mediawiki. La rapidez con la que avanzan los progresos tecnolgicos en Internet impide tener una visin global sobre qu tipo concreto de tecnologas van a ser las que definan los
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proyectos de trabajo digital en el futuro. Sin embargo, observamos que el factor colaborativo en unin con las nuevas TICs est siendo muy bien acogido entre los ciudadanos. La tecnologa de los programas colaborativos naci en 1995, a travs de patrones de diseo para la programacin web utilizados por Ward Cunningham, quien les dio el nombre de WikiWikiWeb. El xito de ello viene dado por constituir un punto de encuentro abierto a toda la humanidad en su conjunto, si bien es necesario sealar que la brecha digital constituye, de facto, un impedimento a un amplio sector del planeta que no cuenta si quiera con recursos bsicos de subsistencia. No obstante, es la apertura a la ciudadana lo que hace de los wikis un extraordinario medio para la comunicacin, fin ltimo de cualquier tipo de tecnologa. Si no hay interaccin entre las personas, intercambio de experiencias y conocimientos o momentos para participar de la dimensin cultural de la vida, evidentemente, no tendra sentido seguir confiando en las potencialidades de la tecnologa. Antes de seguir con la argumentacin, nos gustara hacer nfasis en el hecho mencionado. Frecuentemente se observa un discurso cientificista que excluye a las humanidades y que, salvando a la economa y en parte al derecho, tambin se avecina contra el conjunto de las ciencias sociales. Es un discurso propiciado por algunos intelectuales como Michael Shermer que piensan que las ciencias puras son las nicas valedoras del progreso de la humanidad. Esta corriente de pensamiento, denominada como cientificismo, se olvida que sin la existencia de disciplinas como la filologa,
la sociologa, la comunicacin, la historia y las propias humanidades esas tecnologas estaran vacas de contenido, entendiendo ste no slo como datos y nmeros, sino como valores y smbolos que emanan de la cultura en general, y de las culturas en particular. As pues, las TICS tendrn un mayor peso y reconocimiento en la sociedad en funcin de que consigan ser instrumentos para el conocimiento y no slo canales de ocio, pasatiempo y divertimento. En relacin con ello, cabe hablar de la produccin textual colaborativa, como una nueva modalidad de trabajo que se basa en la interaccin de los participantes en torno a un proyecto u obra comn. La produccin de textos de forma colaborativa, como un actividad cuya materia prima es la palabra, tiene su correlato con la escritura colaborativa, tambin denominada literatura colaborativa. Este concepto se aplic a la narrativa. Se trataba de crear obras literarias, por mltiples colaboradores, que pudieran tener infinitas tramas e hilos argumentales, o cuanto menos, muy variadas. Hubo proyectos interesantes como El gran libro, que no terminaron de sintonizar con las personas. Las primeras respuestas al porqu de la no aceptacin de la escritura colaborativa pueden entenderse en la dificultad de las personas para ver con buenos ojos una creacin que no responda a una nica persona, o a un conjunto de ellas bien definidas. Ahora, el lector de este estudio se estar preguntando por casos como el de la cinematografa, donde la autora es colectiva y no es menos cierto que existe un pblico fiel.
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Efectivamente el sptimo arte es un trabajo colaborativo, pero en el que siempre prevalece la presencia del director como creador indisociable de la obra. El hecho de que una pelcula est sustentada por la autora de un guionista, unos actores, un director de fotografa, un escengrafo formando un conjunto de creadores, no es bice para que el pblico sienta rechazo hacia la obra. Si bien es verdad que las personas suelen calificar las pelculas por su director en la mayora de las ocasiones, como es el caso de los autores Steven Spielberg, Alfred Hitchcock, los hermanos Cohen... en los que un nombre se equipara en importancia a la obra. En todo caso, no cabe duda de que el cine es una actividad en colaboracin, con diferentes sensibilidades de las personas que participan del proceso creativo. Y es tambin una actividad aceptada, tanto por pblicos masivos como por los ms especializados y exigentes. Por qu entonces la escritura colaborativa no ha terminado de asentar? La respuesta est en lo que decamos al principio: en la no definicin de las personas que participan en ese trabajo. El anonimato de Internet y la
multiplicidad infinita de colaboradores no ayudan en nada a precisar la entidad de la obra, y por tanto, no termina de asentarse. En entonces como la comunidad digital pens que, si bien la creacin era indisociable al autor, el conocimiento es libre y nos pertenece a todos. La informtica a travs del software libre, la defensa del contenido abierto y de alternativas al derecho de propiedad intelectual como el copyleft, ha fomentado una cultura del intercambio, que en ocasiones llega a ser cuestin de debate transnacional con mediacin de los tribunales, como en el caso de programas como Emule, que suponen un freno al mercado. No obstante, la defensa por el conocimiento libre ha hecho posible que proyectos como Wikipedia hayan calado fuertemente en el pblico. La produccin textual colaborativa (en adelante PTC) se afirma como la garanta de unas sociedades que comparten sus saberes para ir ms all de los mismos. La PTC se basa en la emergencia del fenmeno colaborativo aplicado al discurso. Veamos ms detenidamente estas dos realidades.
2. La reafirmacin de un concepto: colaborativo

El concepto de lo colaborativo proviene del ingls collaborative, si bien en espaol tenemos el verbo colaborar, siendo a su vez ambos trminos procedentes de la raz latina colaborare. Algunos autores prefieren hablar de expresiones derivadas de cooperar, cuyo significado es obrar conjuntamente con otro u otros para un mismo fin, en detrimento de colaborativo, que por cercana con el verbo colaborar supone trabajar con otra u otras personas en la realizacin de una obra. En las mencionadas acepciones podemos encontrar la peculiaridad de lo colaborativo respecto de lo cooperativo. El primer trmino nos lleva a realizacin de una obra, mientras que
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el segundo a la consecucin de un fin. La obra est ligada a la intelectualidad, equiparndose al libro o volumen que contiene un trabajo literario completo. En cambio, el fin est relacionado con el objeto o motivo con el que se ejecuta algo. Esta es la razn por la que cuando se habla de cooperacin se pone nfasis en la ejecucin de programas basados en una motivacin y por tanto con ligamiento a lo solidario. Lo colaborativo no tiene esta nota caracterstica, sino que se basa ms en un ejercicio de la autonoma personal pero en el marco de un proyecto comn. Cuando hablamos de lo colaborativo cabra sealar su amplio contenido semntico en el campo de la educacin. Expresiones como aprendizaje colaborativo, trabajo colaborativo, proyecto colaborativo son de frecuencia elevada en el mundo acadmico. Si introducimos el vocablo aislado en un buscador como Google obtendremos ms de un milln de referencias . Algunos autores como Kollock (1988) han sealado las razones por las que una persona puede decidir colaborar en pro de la comunidad. stas son: reciprocidad anticipada, reputacin, sensacin de eficacia y amor al resto.
Cabe sealar tambin que el factor colaborativo despliega su amplio contenido semntico en el espacio digital, que podemos definir como una nueva realidad de interaccin no tangible, a travs de la que las personas puedes crear, intercambiar y difundir el conocimiento. Existen expresiones sinnimas de espacio digital como mundo digital, entorno digital, ciberespacio, ciberinfinito; cuasi-sinnimas como entorno electrnico, espacio electrnico o hiperespacio; y expresiones opuestas como mundo natural o mundo real. Algunos autores como Rodrguez de las Heras (1999) han descrito profusamente el espacio digital a travs de diez rasgos: densidad, accesibilidad, actualizacin, capacidad multimedia, interaccin, ubicuidad, deslocalizacin, amorfa, asincrona e hipertextualidad. Otros tericos como Prez y Ramos (2002:1) han destacado la democratizacin que supone lo digital en la generacin del conocimiento. De todas las cualidades mencionadas es, sin duda, la hipertextualidad la nota ms seera del espacio digital, ya que es lo que nos permite navegar por la informacin y buscar aquellas ideas que necesitamos para nuestros trabajos. Es, por otro lado, la cualidad que permite a los textos colaborativos poder enlazarse con otros dando un sentido hilvanado al conocimiento.
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3. La produccin textual colaborativa como gnero discursivo

Para Bajtn (1982: 11), el primer autor que teoriza sobre el significado del gnero discursivo, ste es un conjunto de enunciados estables que se desarrollan a travs de las actividades humanas. Cada una de esas actividades constituye un gnero discursivo. El autor establece una clasificacin en dos grandes tipos: los gneros primarios simples y los gneros secundarios complejos. Estos ltimos son los que tienen lugar en condiciones de comunicacin cultural compleja. Entre estos ltimos podemos encontrar los gneros literarios, los cuales requieren una elaboracin previa y poseen una estructura determinada, por ejemplo las novelas, las obras de teatro o los poemas. Segn la clasificacin expuesta, la PTC formara parte de los gneros secundarios, ya que su procedimiento de creacin supone la interaccin de personas, con especialidades profesionales y universos simblicos muy diversos. Pero, adems, cabra aplicar el concepto de hibridacin dilogica, que el autor ruso utiliza para sealar la permeabilidad y libertad de los idiomas como favorecedores de la pragmtica comunicativa entre expresiones de tiempos distintos o valores culturales coetneos, diferenciados por matices contextuales heterogneos o distintas matrices idiomticas; en definitiva, por su heteroglosia. Esto es una realidad frecuente en las redes digitales, ya que se da un proceso de mundializacin de la comunicacin, entendiendo que el acceso es potencial para cualquier usuario que tenga la debida tecnologa. A continuacin analizamos los elementos de la comunicacin en funcin del discurso: En cuanto al emisor de la produccin textual colaborativa, se observa la polifona del discurso (en la terminologa de Bajtn), lo que implica que hay muchos autores en la produccin del texto. La polifona se relaciona con la potenciacin de intersubjetividad (Vigotsky, 1995: 34), entendida como el modo de ponerse de acuerdo por parte de los actores de la red y de compartir las definiciones de la situacin para el aprendizaje. Tambin observamos como se da un transmutacin de roles que viene favorecida por el propio medio digital, donde el actor adquiere una personalidad determinada que puede corresponderse o no con la realidad. La emisin de mensajes supone apelar al comportamiento cvico en las redes digitales. Con el nombre de actos vandlicos se califica a aquellas personas que dedican su tiempo a destruir o desvirtuar las aportaciones de los actores en el medio. Es necesario recordar que el anonimato de Internet no significa la no ausencia de mecanismos de persecucin de actividades ilcitas.
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En cuanto al receptor, cabe sealar que la interaccin constante entre los usuarios en el proceso creador implica una textualidad de plena actualidad, que adquiere similares caractersticas a la prensa digital (o prensa on line), donde la periodicidad que caracterizaba al medio se difumina como una de sus notas esenciales. Por otro lado, el intercambio de roles entre emisor y receptor es la caracterstica ms notable de los sitios web colaborativos o wikis. Es por ello conveniente empezar a concebir a los sujetos de las redes digitales como actores, que estn plenamente capacitados para interactuar. Dicho lo cual, el emisor pasa ser receptor y el receptor emisor, con lo cual la unidireccionalidad de los medios tradicionales se rompe. En cuanto al mensaje de la comunicacin, podemos observar como las wikis se caracterizan por el contenido abierto, lo cual se relaciona con la polifona de voces, en el sentido que el texto incorpora marcas de enunciacin propias de cada actor. Por otro lado, al tratarse las wikis de sitios web cuyo cometido bsico es el conocimiento y no la creatividad o lo artstico, el mensaje tiene una coherencia en cuanto a la rama del saber en la
que se inserta, si bien la cohesin pude no ser, en ocasiones, plena. Adems de las marcas de enunciacin, habra que tener en cuenta las diferentes visiones o matices culturales que pueden constatarse en el texto. Ponemos el ejemplo de discursos donde hayan intervenido sujetos de los distintos Estados donde se habla el espaol: Colombia, Ecuador, Nicaragua, Venezuela Es evidente que el texto resultante tendr matices culturales que aunque sean lingsticamente parte de una misma lengua denotarn marcas de territorialidad y de singularidades culturales. Atendiendo al contexto, la produccin textual colaborativa tiene lugar gracias a la medicacin de un dispositivo tecnolgico: ordenador, mvil, agenda electrnica Adems de ello, cabe aadir la caracterstica de la actualizacin como rasgo que condiciona la interaccin entre los sujetos, ya que el medio garantiza esa intersubjetividad que define Vigotsky en una dimensin temporal de presente inmediato.
3. La produccin textual colaborativa mediante aprendizaje digital

De nuevo el conflicto semntico se encuentra entre quienes abogan por el aprendizaje electrnico (e-learning) y los que prefieren hablar de aprendizaje digital (digital learning). Cabe decir que la terminologa de lo electrnico es algo menos concreta que la que prefiere lo digital, ya que mientras la primera denota la caracterstica de lo elctrico, la segunda hace referencia a los llamados nmeros dgitos (del
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uno al nueve), que es la forma de procesar la seal de los medios denominados digitales. En la dcada de los veinte del siglo pasado, el terico de la educacin Decroly (1927: 77-78) ya indicaba la necesidad de acercar el conocimiento al lenguaje y estructuras cognitivas de los alumnos. Estos se caracterizan, entre otras cosas, por dos rasgos fundamentales: el contacto muy fuerte con la informtica y las redes digitales y la utilizacin de herramientas textuales colaborativas, como el Messenger. El profesor no debe ser ajeno a esta realidad y, puesto que debe trazar un puente en la expresin del referido autor entre el alumno y el maestro, la produccin textual colaborativa aparece como una herramienta que va a permitir al docente cumplir con esta funcin. Entre las ventajas del uso de las wikis en la enseanza caben sealarse el trabajo de la motivacin del alumnado, mediante las nuevas tecnologas, as como el hecho de trabajar de forma colaborativa formando parte de un proyecto comn. Consideramos que, a veces, se olvida la importancia de la configuracin de las identidades de los sujetos, como mecanismo de seguridad y anclaje a distintas corrientes del saber. Fortalecer la identidad permite que los alumnos tengan ms autoestima, lo cual es primordial para las dinmicas grupales en las que tienen que interaccionar con otras personas. Trabajar la identidad implica ayudar al alumno a encontrar sus referentes, a que ste no se sienta slo entre la multiplicidad de discursos dominantes y encuentre su propio camino. La PTC como instrumento que lleva a los actores a
formar parte de procesos de comunicacin comunes implica desarrollar la alteridad, conocer al otro, y al mismo tiempo conocerse a uno mismo a travs de los dems. Es importante que los alumnos se sientan actores de la formacin del conocimiento, piezas necesarias para el puzzle del saber. Otra de las ventajas didcticas de la PTC es la potenciacin de la investigacin de los alumnos y la auto-formacin, cuestiones que tambin son clave en la enseanza en general, y ms especficamente en la universitaria, como recoge la Declaracin de Bolonia . A continuacin, presentamos una propuesta de trabajo con los alumnos mediante sitios web colaborativos. Concretamente, nos centramos en la enciclopedia digital Wikipedia. La actividad consiste en el desarrollo de la asignatura o parte de ella a travs de los artculos redactados en esta enciclopedia. El profesor puede proponer que cada alumno trabaje de cinco a diez artculos, dependiendo de la extensin de lo mismos, para incorporar a Wikipedia. El punto clave de la cuestin radica en que los libros y manuales de texto por regla general tratan de esbozar globalmente la cuestin pero el profesor difcilmente puede profundizar, si no quiere dejar el temario a medias. Sin embargo, cada alumno est capacitado para abordar en su tiempo de estudio y trabajo cuestiones que le motivan particularmente. Imagnese el caso de un alumno en la clase de Filosofa que se ha quedado con ganas de profundizar en los filsofos sofistas, o en el
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concepto de la verdad en el pensamiento de Kant; o un alumno de Lengua que quiere abordar ms detenidamente el dequesmo o los interfijos. Con una enseanza que lleve a la prctica los textos colaborativos, adems de trabajar la redaccin se consigue: -La motivacin del alumno, ante el reto de una actividad que tiene una dimensin de aplicacin real y que no permanecer en los archivos anuales del profesor. -La generacin compartida del conocimiento (emisin). -El hecho de compartir un saber comn (recepcin). -La divulgacin del conocimiento para el resto de actores del espacio digital. -La bsqueda y reafirmacin de identidad. El profesor debe tener en cuenta que puede haber ya artculos en la Wikipedia algo trabajados y algunos bastantes desarrollados. Por eso, ante las propuestas que le haga el alumno sobre sus preferencias, se deben marcar ciertos objetivos tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, ajustando el nivel a la dificultad de la investigacin. Particularmente, confiamos y somos optimistas con el proyecto Wikipedia para ayudar a los actores a compartir el saber. No hay que entender este tipo de sitios web colaborativos
como fuentes de investigacin de atribucin y cita, sino como espacios informativos, pero que indudablemente contribuyen a crear un marco de ideas relacionadas. No cabe duda que el sueo enciclopdico de la compilacin de todo el saber se aleja menos de la realidad con el espacio digital y las tecnologas digitales. La posibilidad de acercarse a saberes especficos pocas veces contenidos en enciclopedias de papel es un rasgo notable que hay que valorar. Volvemos a hacer hincapi en que los sitios colaborativos abiertos a todos los sujetos del mundo no pueden tener el mismo rigor cientfico que los estudios realizados por tericos y expertos en el tema. Pero, no obstante, ofrecen pistas ms que razonables para empezar a forjarse una idea, un saber que mantendremos en cuarentena listo para ser activado cuando hayamos dado con otras fuentes ms rigurosas. Terminamos este estudio sobre la produccin textual colaborativa con una cita de Ortega y Gasset en El Espectador (2004: 86) que seala que una cosa no es lo que vemos con los ojos: cada par de ojos ve una cosa distinta y a veces en un mismo hombre ambas pupilas se contradicen, lo que nos lleva a valorar la produccin textual colaborativa como instrumento para conocer lo que el conjunto de actores del espacio digital vamos a considerar nuestro universo discursivo y simblico.
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Conclusiones
En este trabajo se ha tratado la importancia de la produccin textual colaborativa como forma de hacer crecer el conocimiento de forma conjunta. Herramientas como Wikipedia permiten que todos podamos aportar distintas ideas para la comprensin de un fenmenos. Pensamos que el trabajo colaborativo en las redes digitales requiere la bsqueda de frmulas como el DNI Digital- que permitan identificar a los sujetos productores de la red, sobre todo si el espacio digital de colaboracin pretende ir ms all de lo que hemos denominado como sugerencia cognoscitiva, que constituye una aproximacin bsica a la informaciones, datos o ideas con los que queremos trabajar. En todo caso, el proyecto Wikipedia se aproxima a ese ideal de colaboracin ciudadana fructfera, con la supervisin de administradores que verifican los contenidos peridicamente. El sistema educativo no puede quedarse regazado con respecto a estas tecnologas y debe fomentar su uso, rasgo que hace sentirse a la comunidad docente - alumnos y profesores - parte de un proyecto comn.
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SOPORTES DIGITALES QUE FACILITAN LA INVESTIGACIN: ALGO MS QUE HERRAMIENTAS Y RECURSOS.
ngel Surez Muoz M Jos Godoy Merino

Profesor Titular de la Universidad de Extremadura Becara F.P.I de la Universidad de Extremadura
Facultad de Educacin. Universidad de Extremadura. Avda de Elvas s/n .Badajoz. Tlfn: 924289501 Ext.86813.email asuarez@unex.es godoymerino21@unex.es
Resumen
La sociedad digital est cambiando todos los modelos tradicionales, incluso los referidos a la docencia e investigacin. Cada vez es ms til y apropiado recurrir a herramientas digitales que facilitan el proceso investigador, agilizando el trabajo de campo y facilitando la interpretacin de los resultados, hasta el punto de mejorar notablemente la calidad del trabajo emprendido. En muchos casos, estas herramientas son tan eficaces que dejan de ser solo un recurso para convertirse en un elemento ms (y muy importante) de la propia investigacin. De hecho, muchos trabajos de investigacin no podran llevarse a cabo sin estos
recursos que la sociedad digital pone en nuestras manos en el momento presente. Queremos resaltar la importancia de las herramientas digitales SPSS y BLOC-INFO, (versin BLOC-SR) como facilitadoras del trabajo investigador que venimos desarrollando y convirtindolas en recursos claves para profundizar en el estudio y para rentabilizar mejor los esfuerzos de los trabajos de campo que solemos emprender. En concreto hemos aplicado dicha herramienta a la investigacin del alumnado inmigrante ya que est en plena actualidad y cada curso acadmico asistimos a la cada vez mayor escolarizacin de nios y nias inmigrantes que pone a prueba el sistema educativo en cuanto a favorecer la integracin y
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ngel Surez Muoz y M Jos Godoy Merino: Herramientas digitales en investigacin
responder al derecho de toda persona a la educacin y la formacin bsica.
many research work would not be able to run away with to cape without these resources that the digital society puts in our hands in the present moment. We want to highlight the importance of the digital tools SPSS as facilitating of the research work that come developing and BLOC-SR, turning them in key resources to deepen in the study and to make profitable better efforts of the field works that usually undertake. We have applied specifically this tool to the investigation of the immigrant student body since it is in full present time and every academic course attended the increasingly bigger escolarizacin of immigrant children that puts on approval the educational system when it comes to favoring the integration and to reply to the right from everybody to the education and the basic training.
Palabras clave
Investigacin, soportes, recursos, mtodos, didctica.
Abstract
The digital society is changing all traditional models, even the ones referring to the teaching and investigation. Every time is more useful and appropriate to turn to digital tools that the research process facilitate, expediting the field work and facilitating the interpretation of results, until the point of improving remarkably the quality of the undertaken work. In many cases, these tools are so efficient that stop being just an appeal to become an element more (and very important) of the investigation. In fact,
Key words
Investigation, support, resources, methods, didactics.
Introduccin
En la actualidad de nuestros das nos encontramos inmersos dentro de lo que denominamos Sociedad Digital, la cual est cambiando todos los modelos tradicionales, incluso los referidos a la docencia e investigacin. La investigacin es una de las actividades que ms se estn beneficiando de estos nuevos modelos de trabajo que facilitan y agilizan el proceso de recogida datos, estudio casos y anlisis de los resultados.
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Cada vez es ms til y apropiado recurrir a herramientas digitales, hasta el punto de mejorar notablemente la calidad del trabajo emprendido. En muchos casos, estas herramientas son tan eficaces que dejan de ser solo un recurso para convertirse en un elemento ms de la propia investigacin sin el cual dicho trabajo no podra ser concebido. Queremos resaltar la importancia de la herramienta digital SPSS, que junto con el
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programa digitalizado BLOC-INFO, hacen posible nuestra investigacin facilitando el trabajo investigador que venimos desarrollando, convirtiendo estos dos programas en recurso clave para profundizar en el estudio y para rentabilizar mejor los esfuerzos del trabajo de campo que actualmente estamos desarrollando. En concreto estamos aplicando estas dos herramienta a la investigacin del alumnado inmigrante, debido a que cada da es ms frecuente encontrar en los centros escolares un nutrido grupo de alumnos que, procedentes de pases muy diversos, necesita aprender un segundo lenguaje que les permita alcanzar un adecuado desarrollo emocional, escolar y social. Esta nueva situacin provoca una realidad polidrica en nuestras aulas: una parte de los
nios son monolinges con un desarrollo normal; otros presentan dificultades de comunicacin y lenguaje y, por ltimo, nos encontramos con aquellos nios que aprenden un segundo lenguaje, habitualmente el espaol. Este panorama introduce un elemento nuevo en relacin con las funciones que tanto los profesores como los logopedas desempean en los ambientes educativos. Y el reto ahora no es otro que el diseo y puesta en prctica de programas de intervencin que faciliten a los nios inmigrantes su camino hacia el dominio de un segundo lenguaje. Para la consecucin de dicho objetivo, necesitamos como mencionamos anteriormente de programas y soportes digitales tan propios de esta Era, la Era Digital.
Objetivos
Reflexionar sobre la utilizacin de soportes digitales en investigacin educativa, basndonos en el proyecto que estamos llevando a cabo con el alumnado denominado: Evaluacin Psicomtica y curricular del alumnado inmigrante. Orientaciones para la actuacin docente dirigida a respetar y favorecer su identidad y cultura.
1. La sociedad digital.
En esto tiempos que nos ha tocado vivir, la tecnologa es parte de nuestra forma de vida y poco a poco ha ido ocupando un lugar especial en ella, llegando a ser para muchas personas indispensable en su vida laboral, personal... Segn la Dra. Beatriz Fainholc la tecnologa ya est desde hace rato o desde siempre, aunque de otro modo o con otros cdigos histricos porque conocimiento tcnico y tecnolgico existe desde hace bastante tiempo: existe incluso antes del conocimiento cientfico.
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Entendemos por Nuevas Tecnologas todos aquellos medios que surgiendo de la unin entre los avances informticos y tecnolgicos, contribuyen a la mejora de la formacin. La implantacin de las TIC en nuestra sociedad ha modificado significativamente nuestra vida cotidiana, sumergidos sin lugar a duda en la Era de revolucin digital.
Actualmente las TIC ofrecen nuevas posibilidades para el trabajo y la investigacin ahorrando esfuerzo fsico y profesional Como podemos ver las oportunidades que ofrece la nueva Sociedad de la Informacin son grandes.
2. Las herramientas: SPSS Y BLOC-INFO.

2.1 SPSS versin 15.0:
El programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) se compone de un conjunto de potentes herramientas anlisis estadstico informtico y tratamiento de datos, usado habitualmente en las ciencias sociales y en empresas de investigacin de mercado. Fue creado en 1968 por Norman H. Nie, C. Hadlai (Tex) Hull y Dale H. Bent. Originalmente este programa fue creado para grandes computadores y fue en 1970 cuando se publica el primer manual de usuario del SPSS por Nie y Hall. Este manual es el que populariza el programa entre las instituciones de educacin superior en EE. UU. En 1984 sale la primera versin para computadores personales. Este programa funciona mediante mens desplegable y cuadros de dilogos que pretenden hacer la mayor parte del trabajo a golpe de ratn. Su aspecto es similar a de una hoja de clculo. SPSS 15.0 es un sistema global para el anlisis de datos. SPSS puede adquirir datos de casi cualquier tipo de archivo y utilizarlos para generar informes tabulares, grficos y diagramas de distribuciones y tendencias, estadsticos descriptivos y anlisis estadsticos complejos.
2.2: BLOC-INFO De M. Puyuelo y Cols., (2002).

Este instrumento esta basado en criterios psicomtricos y referido al criterio en el rea de lenguaje para identificar aspectos especficos a nivel lingstico. Los componentes del lenguaje oral que evala son: morfologa, sintaxis, semntica y pragmtica. Exploran simultneamente la comprensin y la expresin en relacin con una misma consigna lingstica. El mtodo de exploracin consiste en inducir una respuesta al sujeto a partir de la pregunta realizada por el entrevistador. Implica la necesidad de comprender el enunciado y realizar una produccin en consonancia con la pregunta. Primero se administra el tem de demostracin, y despus los tems correspondientes al bloque.
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El BLOC-SR, se compone a su vez de una versin informtica denominada BLOC-INFO, proporcionando la correccin instantnea y elaborando grficas de perfil con los resultados de los bloques aplicados, calculando de forma automtica los resultados en centiles de cada mdulo. BLOC-INFO permite a su vez guardar las respuestas y los datos personales de cada uno de los examinados. Este programa dispone a su vez de una serie de plantillas que se pueden
imprimir fcilmente, en ellas se reflejan puntuaciones directas y centiles junto a las grficas de los mdulos en la opcin centiles y en la opcin curvas de desarrollo. El programa dispone de grficas superpuestas en el caso de realizar varias administraciones o aplicacin de diferentes versiones (BLOC-C BLOC-SC), con el fin de facilitar al investigador las comparaciones y seguimientos de evolucin de las puntuaciones del examinado.
3. El trabajo de investigacin y la utilidad de las herramientas digitales.

BLOC-INFO permite a Teniendo en cuenta las utilidades de estas herramientas, la investigacin no es ajena a ellas y suele utilizarlas para obtener los mejores resultados posibles. Nosotros hemos querido incorporarlas a un trabajo de campo que tiene planteados los siguientes objetivos. a) Detectar y evaluar necesidades educativas especficas en el rea de lenguaje en alumnado inmigrante desde un enfoque psicopedaggico. b) Orientar la intervencin individualizada del alumno en caso de que sea necesaria. c) Orientar la intervencin docente para mejorar la competencia lingstica a travs del currculo ordinario del rea de lengua. d) Comprobar qu modelos curriculares de centro se adaptan a la enseanza del lenguaje para alumnado inmigrante. e) Determinar y orientar la intervencin al profesorado de los centros de cara a la integracin social y escolar del alumno inmigrante. f) Disear estrategias de intervencin en las reas del lenguaje y la comunicacin que posibiliten procesos de aprendizaje normalizados en el alumnado inmigrante. g) Obtener datos que permitan elaborar escalas de desarrollo con la idea de comparar los procesos madurativos y de aprendizaje del alumno inmigrante y del autctono. h) Poner a disposicin de la administracin educativa regional y nacional de los resultados obtenidos, de cara a facilitar el diseo de polticas educativas dirigidas al alumnado inmigrante.
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i) Disear y orientar futuras investigaciones en el mbito educativo y social. Para tal fin diseamos un estudio de campo que ha merecido la consideracin de la Consejera de Economa Comercio e Innovacin de la Junta de Extremadura para su inclusin dentro del III PRI+D+I de Extremadura. Lo hemos denominado Evaluacin Psicomtica y curricular del alumnado inmigrante. Orientaciones para la actuacin docente dirigida a respetar y favorecer su identidad y cultura. Con una temporalizacin de 3 aos, inici su andadura en enero de 2008 con el cronograma siguiente: Enero 2008-Junio 2008: Seleccin de los centros escolares extremeos en lo que se encuentran escolarizados los alumnos objeto de anlisis. Contacto con los colegios pblicos y privados de la Comunidad para conseguir la colaboracin en el Proyecto. Julio 2008-Septiembre 2008: Preparacin de todos los instrumentos y materiales que serviran para realizar el estudio. Enero 2009-Junio 2009: Aplicacin de las pruebas. Anlisis de los Proyectos Curriculares de los Centros y de sus Programaciones Anuales y entrevistas a profesores y familia. Julio 2009-Septiembre 2009: Recogida de los protocolos de los centros escolares.
Septiembre 2009-Octubre 2009: Catalogacin y anlisis de los protocolos recogidos en los Centros. Octubre 2009-Junio 2010: Anlisis de las pruebas aplicadas al alumnado. (a travs de los programas BLOC-SR Y SPSS). Julio 2010-Septiembre 2010: Categorizacin de los resultados y la extraccin de las conclusiones. Octubre 2010-Diciembre 2010: Devolucin de informacin a los centros que ha participado para implicarlos en las medidas de mejora. Diseo de futuras lneas de investigacin de los resultados obtenidos. La actuacin en los centros se ha llevado a cabo de la manera que detallamos a continuacin. En primer lugar, necesitbamos conocer los centros que mayor nmero de alumnos inmigrantes acogen, por lo que nos pusimos en contacto con la Administracin educativa, que nos remiti la informacin necesaria y nos facilit los permisos correspondientes para el desarrollo de la investigacin. Una vez seleccionados lo centros escolares muestra de nuestro estudio, contactamos con sus directores para concertar una cita y comentarles todo lo referente al proyector en cuestin. Tras la visita, comenzamos las evaluaciones, administrando el BLOC-Screening-R a los alumnos inmigrantes de los diferentes centros de primaria y a su vez pasamos la Batera de socializacin (BAS) tanto a los padres como a los profesores de los alumnos seleccionados para el estudio, con la finalidad de obtener una
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apreciacin global del grado de adaptacin social del alumnado inmigrante en comparacin con el autctono. Finalizado este proceso empezamos a administrar BLOC-Screening-R al mismo nmero de alumnos autctonos, de los diferentes centros de primaria participantes en la investigacin y a su vez pasamos la Batera de socializacin (BAS) tanto a los padres como a los profesores de los alumnos seleccionados, como estudio comparativo. La muestra ha estado formada por cuatro colegios de la comunidad, tres de ellos de la provincia de Badajoz y uno de la provincia de Cceres, teniendo en cuenta que el nmero de alumnado matriculado en ellos y objeto de nuestro estudio fuera suficientemente significativo como para validar y generalizar los resultados que obtengamos. Los centros seleccionados en la provincia de Badajoz han sido: CEIP Virgen de Btoa y CEIP Puente Real de la ciudad de Badajoz de donde hemos obtenido la muestra que representa a la zona urbana; CEIP Montero de Espinosa de Almendralejo, de donde hemos obtenido parte de la muestra la muestra que representa a la zona rural. El centro seleccionado en la provincia de Cceres ha sido el CEIP Ejido de Jaraz de la Vera, de donde hemos obtenido tambin parte de la muestra que representa a la zona rural. La eleccin de los centros se ha realizado por los siguientes motivos: Badajoz: Los colegios de la ciudad de Badajoz, acogen en sus aulas, unos 260 alumnos inmigrantes, de los que la mayora acuden a colegios
pblicos siendo muy poco representativos el porcentaje de alumnos inmigrantes en colegios privados. El alumno inmigrante, segn los ltimos datos que conocemos representa, el 1,96% del total del alumnado en Badajoz su procedencia es diversa, destacando sobre todo portugueses, marroques e hispanoamericanos. Entre los centro que ms alumnado tiene se encuentra el CEIP Virgen de Btoa y el CEIP Puente Real, por ello nuestra eleccin para el estudio. Almendralejo: Esta localidad se ha convertido en los ltimos aos en una pequea Torre de Babel, ya que con un poblacin aproximada de 33.177 habitantes, alberga a unos 4.097 inmigrantes de 59 nacionalidades distintas, siendo la ms representativa, la rumana (68%), seguida de la marroqu que equivale a un 15%; es decir, un 12,3 de la poblacin de Almendralejo es inmigrante, por tanto podemos considerarla como ciudad multicultural. Todo esto, como es normal, se nota en los colegios y al ser una de las poblaciones que mayor nmero de inmigrantes alberga, ha sido elegida como muestra representativa para nuestro estudio. Jaraz de la Vera: Para completar la parte rural del estudio y guindonos por los datos que la direccin provincial de Cceres nos facilit y
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por el gran nmero de poblacin extranjera que concentra, dedicamos desplazarnos a la zona de la Vera. Nos pusimos en contacto con todos los centros descritos en el listado que la direccin provincial nos facilit y tras una larga discusin entre Talayuela y la de Jaraz de la Vera, nos decantamos por este ltimo. Este municipio es el ms importante de comarca de la Vera (Cceres) y forma parte de la zona de produccin de cuatro productos que sobresalen por su calidad: la Pimentn, el Jamn, la Cereza y el Aceite de Oliva Virgen Extra, por lo que su industria acoge a gran nmero de inmigrantes. Tambin hemos aplicado a padres y profesores, tanto inmigrantes como autctonos el BAS, 1 y
2 batera de socializacin. Con la finalidad obtener una apreciacin global del grado de adaptacin social del alumnado inmigrante en comparacin con el autctono. Actualmente nos encontramos dentro de nuestra investigacin en el punto de Catalogacin y anlisis de los protocolos recogidos en los Centros y dando comienzo al anlisis de las pruebas aplicadas al alumnado, a travs de los programas BLOC-SR Y SPSS. Las pruebas pasadas al alumno las realizamos en formato papel ya que el ordenador supona una barrera en nuestra comunicacin con ellos, y poco a poco las fuimos registrando en la aplicacin informtica BLOC-INFO, donde actualmente se encuentran todas y cada una de las pruebas pasadas.
Conclusiones
Podemos valorar la utilidad de las herramientas telemticas utilizadas para nuestra investigacin (SPSS y BLOC-INFO) como positivas, ya que estn haciendo nuestro trabajo ms gil y menos laborioso, lo cual se agradece en cualquier investigacin que se precie. BLOC-INFO, nos ha proporcionado la correccin instantnea de las pruebas y elaborando grficas de perfil con los resultados de los bloques aplicados, calculando de forma automtica los resultados en centiles de cada mdulo. Sin este programa todo esto nos hubiera supuesto mucho ms esfuerzo y dedicacin, y nuestra investigacin se hubiera tenido que alargar, ya que sera prcticamente imposible adaptarse al calendario propuesto si no dispusiramos de esta herramienta de registro de datos. A su vez y gracias a la ayuda de SPSS 15.0 los anlisis de datos que tenemos que llevar a cabo en nuestra investigacin se realizarn de forma rpida y sin dificultades ya que es un programa es sencillo de fcil manejo y comprensin, destinado a ingestaciones aplicadas a las ciencias sociales, encajando as con nuestro campo de estudio.
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Por ltimo mencionar que gracias a los programas SPSS Y BLOC-INFO, nuestra
investigacin va a obtener de manera menos costosa resultados ms precisos y concluyentes.
Referencias
Vicente, M L.; Girn, P.; Nieto, C.; Prez, T (2005). Diseo de Experimentos. Soluciones con SAS y SPSS. Editorial Prentice Hall. Puyuelo Sanclemente, M. (2007). Evaluacin del lenguaje. (BLOC-C/ BLOC-S/ BLOC-SR).Aplicacin a poblaciones con necesidades educativas especiales. Barcelona: ELSEVIER MASSON. Pardo Merino, A. (2002). SPSS 11. Gua para el anlisis de datos. Madrid: McGraw-Hill. Ferrn, M. (1996). SPSS para Windows. Programacin y anlisis estadstico. Madrid: McGraw-Hill. SPSS Inc. (2006). Gua breve SPSS 15.0. Chicago: SPSS Inc.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 321-331. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) M. Labay Guerrero y F. Cabezuelo Lorenzo: Las memorias de sostenibilidad en Internet de las grandes empresas espaolas. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LAS MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD EN INTERNET DE LAS GRANDES EMPRESAS ESPAOLAS Estudio del FTSE-4-GoodIbex
Martn Labay Guerrero
Lic. Publicidad y RRPP (USJ) Experto en RSC.
Universidad San Jorge. Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Autova Mudjar A-23 Zaragoza-Huesca, km. 510. Tlfn: 976 060 100 - email www.usj.es
Francisco Cabezuelo Lorenzo

Profesor Investigador Doctor Europeo
Universidad San Jorge. Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Autova Mudjar A-23 Zaragoza-Huesca, km. 510. Tlfn: 976 060 100 franciscocabezuelo@yahoo.com www.usj.es
Resumen
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se est imponiendo como modelo de gestin para la organizacin de la actual sociedad digital del siglo XXI. La sostenibilidad y la responsabilidad son activos importantes y deben saberse comunicar. El ndice FTSE4Good Ibex recoge las principales empresas que cotizan en bolsa y actan bajo comportamientos ticos, responsables y sostenibles. Esta comunicacin pretende estudiar las memorias de sostenibilidad de las cinco primeras empresas de este ndice burstil en su versin digital. Se trata de averiguar en qu medida aciertan en la comunicacin de su RSC y si sta es entendida y alcanza a quien realmente debe alcanzar. Se trata de un estudio comparativo que analiza puntos fuertes y dbiles de stas empresas en cuanto a la comunicacin que hacen de su RSC en Internet.
Palabras clave
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Memorias de Sostenibilidad, FTSE4Good Ibex, Empresas, Pblicos y Stakeholders.
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M. Labay Guerrero y F. Cabezuelo Lorenzo: Las memorias de sostenibilidad en Internet de las grandes empresas espaolas
Abstract
Corporate Social Responsibility is becoming a management model for companies in the Twentieth Century. Sustainable development and social responsability are very important issues, so companies must know how to deal with it. Therefore, companies must know how to communicate and tell about it to their public, stakeholders and environment. The FTSE-4-GoodIbex index is made up of all companies that adopt a ethical, responsible and sustainable business practice. This article is about
the sustainability reports of the first five companies on the stock index. The aim is to determinate, in a tangible and accurate way, in which measure they succeed in communicating their corporate social actions. Therefore, this is a comparative study that analyses strengths and weaknesses of the companies regarding the communication they make of Corporate Social Responsibility on the Internet.
Key words
Corporate Social Responsability, Sustainability Report, FTSE4Good Ibex, Companies, Publics and Stakeholders.
Introduccin
Uno de los primeros puntos a los que hay que hacer mencin es la naturaleza propia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Antes de comenzar, es preciso sealar que la RSC es un acto voluntario por parte de la organizacin. No hay ninguna normativa que obligue a desarrollar prcticas de este tipo. S existen, en cambio, multitud de guas, documentos, iniciativas a nivel local, autonmico, estatal e internacional que tratan de fomentarla y hacer de la RSC un moviendo global y generalizado, como es el caso del Global Reporting Initiative, Global Compact. Por tanto, la aplicacin de la RSC a la gestin de una organizacin se trata de un gesto totalmente voluntario por parte de la misma, cuyo objetivo es ir ms all de lo que fijan las leyes y normativas para as impulsar un modelo de desarrollo ms humanizado, justo, plural, respetuoso, eficiente, sostenible e innovador. Pero, qu significa y qu implica para las empresas el desarrollo sostenible, equilibrado y responsable? Desarrollo sostenible ha sido y sigue siendo un concepto difuso a la hora de establecer una definicin concreta en torno a su significado. Pero los expertos estn de acuerdo en establecer una aproximacin en estos momentos aceptada en multitud de foros de diferente clase y forma. Segn el Global Reporting Initiative, Global Compact, el objetivo del desarrollo sostenible es satisfacer las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Y, en este contexto, qu papel juega la empresa? La empresa es un actor muy importante en el desarrollo de las sociedades. Mueven capitales, mueven personas, mueven polticas, etc. Lo mueven todo. Se podra decir, que las sociedades desarrolladas se sustentan sobre un tejido empresarial que les abraza con fuerza pero de manera sutil. Por este motivo, pensar que una
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organizacin, grande, mediana o pequea, no contribuye a mejorar el bienestar de las sociedades es un craso error. Pero el mayor error es, en este siglo XXI, no pensar que cualquier organizacin debe ser, o debera ser, responsable y sostenible. Ambos conceptos, tanto la responsabilidad como la sostenibilidad, asociados a la actividad empresarial todava son en parte desconocidos o infravalorados por muchos. Son desconocidos para la sociedad civil, que conciben la empresa como enemigo, como contaminante tico, pero tambin desconocido, incluso, para muchos profesionales del sector. Lo cierto es que la dinmica de los acontecimientos nos lleva hacia una poca de cambio en el que la empresa se va a transformar hacia un modelo de produccin y comportamiento responsable y sostenible. Este cambio supone un profundo anlisis. Se trata de una transformacin total de modelo de empresa tradicional hacia un modelo de empresa viva e inteligente. Se podra hablar de cinco fundamentos que constituyen la base del nuevo paradigma de la empresa responsable y sostenible (Olcese, 2008), que seran: la apertura y sensibilidad hacia el entorno, el sentido de comunidad, la capacidad innovadora, la consideracin del largo plazo y finalmente la creacin de valor. Ya no se valoran slo los resultados econmicos como los ms importantes, ni se piensa slo en costes, ni se enfocan las acciones teniendo en cuenta a aquellos stakeholders que tienen influencia sobre la organizacin, como un socio o inversor. Ahora todo es importante, cualquier pblico es importante, el que puede influir y verse influido por la actividad, pero no slo en un contexto local, sino en uno global acorde al
concepto de desarrollo sostenible. Los intangibles cobran un protagonismo excelente y son parte estratgica, diferenciadora y objetivo a conseguir. Y la comunicacin se convierte en parte indispensable en la actividad organizacional, transmitiendo al entorno de la manera adecuada para reforzar el mensaje que la organizacin lleva dentro. En este contexto surgen las memorias de sostenibilidad, que no son otra cosa ms que un documento que una organizacin elabora de manera regular y sistemtica donde se muestra aquella informacin acerca del impacto de su actividad en varios niveles. Estos niveles son los que comprende el desarrollo sostenible: nivel econmico, nivel social y nivel medio ambiental. A travs de ella, la organizacin tiene la oportunidad de comunicar a cualquier persona interesada (ya que es un documento pblico, normalmente disponible en la pgina web de la organizacin correspondiente), sus prcticas responsables y su contribucin al desarrollo sostenible. Son de gran utilidad para socios, inversores y cualquiera de los pblicos de una organizacin, ya que aade ms informacin y esto refuerza la confianza del entorno hacia ella. Michael Rake, presidente de British Telecom (BT) defiende que el informe de RSC es una herramienta para facilitar el dilogo con los grupos de inters, atender sus necesidades y generar compromisos con ellos (Flores, 2008). Estos documentos sirven como complemento a otras memorias de empresa, como las memorias financieras, completando la informacin que en ellas aparece y reforzando por tanto, la comunicacin empresarial.
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Objetivos
Este artculo estudia, bajo el paraguas del Global Reporting Initiative (GRI) las memorias del FTSE-4-GoodIbex. Esos son sus dos objetos de estudio. Adems, la investigacin cuenta con cuatro objetivos que persigue. El GRI es la norma voluntaria que hoy en da tiene un mayor reconocimiento a nivel mundial. Se define a s mismo como una institucin independiente para multigrupos de inters cuya misin es la de desarrollar y diseminar Guas para Informes de Sostenibilidad de aplicacin global. Dispone de suplementos especficos para varios sectores que proporcionan indicadores especficos acordes a sus necesidades (turismo, financiero, telecomunicaciones, minero o sector pblico). El objetivo es hacer que los informes de sostenibilidad sean uniformes entre s, para poder ser analizados, estudiados, comprobados y auditados teniendo en cuenta una referencia comn. En definitiva, se trata de normalizar la situacin de la RSC. Por su parte, el FTSE Group y Bolsas y Mercados Espaoles (BME) han creado conjuntamente el ndice FTSE4Good Ibex. El ndice se compone de valores pertenecientes al ndice IBEX-35 de BME y al ndice FTSE Spain All Cap, que cumplen con los criterios de buena prctica en responsabilidad social corporativa. Estas compaas trabajan por la sostenibilidad medioambiental, el desarrollo de relaciones positivas con los grupos de inters de la compaa y el apoyo y preservacin de los derechos humanos universales. El nuevo ndice sali a bolsa el 09.05.2008 entre una gran expectacin meditica, compuesto por 32 empresas. Este ensayo trata de analizar la estructura, forma, contenido y adecuacin al receptor/es de las Memorias de Sostenibilidad de las cinco primeras empresas del ndice FTSE4Good Ibex. A fecha 19.03.2008, y tal como se abri el ndice, las cinco primeras empresas eran Telefnica, Santander, BBVA, Repsol-YPF e Inditex. Los objetivos de este anlisis son cuatro. En primer lugar, analizar y estudiar los puntos fuertes y dbiles de cada una de las memorias. En segundo lugar, proponer posibles mejoras a las mismas para un futuro. En tercer lugar, esta investigacin pretende establecer una visin general sobre lo que es la inversin socialmente responsable y su reflejo en Internet. Finalmente, busca estudiar el inters de las grandes empresas espaolas por demostrar en la Red que trabajan a favor de un crecimiento sostenible y responsable.
Metodologa
El ensayo final se ha basado en mtodos cuantitativos y cualitativos, donde la lectura y la investigacin han sido los elementos ms importantes sobre los que ha girado mi estudio.
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El hecho de que se tratase de comparar las memorias de sostenibilidad en cuanto a forma, estructura, contenido y adecuacin al receptor, ha hecho innecesario la inclusin de cualquier investigacin basada en mtodos cuantitativos, como la encuesta o el cuestionario, ya que los datos obtenidos no resultaran relevantes, tanto para los resultados como para las conclusiones finales. Para la elaboracin de este estudio se ha acudido a diversas fuentes. Han sido utilizados como referencia el Libro Verde presentado por la Comisin Europea para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas (Bruselas, 18.06.2001). Tambin han sido consultados varios libros especializados en RSC, Relaciones Pblicas, Marketing y revistas especializadas en el sector de la empresa (Capital, Cambio Financiero) y la Responsabilidad Social Empresarial, como es el caso de Corresponsables. Otra serie de normas y recomendaciones como las expuestas por el Global Reporting Initiative, Global Compact, Fortica, Fundacin Empresa y Sociedad han sido tambin consultados. Tras obtener los datos sobre cules eran las organizaciones mejor ubicadas dentro del ndice FTSE4Good Ibex, se ha procedido a localizar las pginas web de cada una de las empresas. De esta forma, lo primero que se ha analizado es la facilidad de acceso a las memorias. Se ha establecido una escala sencilla para determinar el grado de rapidez y sencillez con el que acceder a dicha informacin en cada una de ellas. De esta forma, la escala es la siguiente:
Acceso Complicado: + de 3 minutos de bsqueda / necesidad de utilizar buscador web / sensacin de arrinconado. Acceso Sencillo: entre 1 y 3 minutos de bsqueda /no necesidad de buscador web / no escondido pero no resaltado. Acceso Inmediato: - de 1 minuto de bsqueda / no necesidad de buscador web / resaltado en web. Tras este primer anlisis sobre el acceso, tras el estudio y la comparacin de unas memorias con otras, se establece una valoracin numrica de las mismas. Dicha valoracin se crea en funcin de ciertos criterios como por ejemplo: lenguaje claro, conciso, directo; adecuacin al receptor; extensin; presentacin; estructura; contenido y doy un valor de 0 a 10 puntos, (donde 0 es el mnimo y 10 el mximo). Partiendo de esta base, se pasa a analizar cada una de las Memorias/Informes de Sostenibilidad de las empresas arriba indicadas, por orden de importancia dentro del propio ndice (Telefnica, Banco Santander, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Repsol-YPF e Inditex). Las memorias se corresponden con los datos del ejercicio 2007 ya que los datos del ejercicio 2008 todava no se encuentran disponibles. Son estas memorias las que fueron valoradas para entrar a formar parte del ndice FTSE4Good Ibex.
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1.Anlisis de Telefnica
Telefnica resulta ser la primera empresa situada dentro del ndice de sostenibilidad FTSE4Good Ibex. Pese a ello, el acceso a su Memoria de Sostenibilidad 2007 fue calificado como de acceso complicado, ya que fue necesario el uso de su buscador web para encontrar el informe y el tiempo transcurrido desde que acced a la pgina hasta que llegu a abrir el documento super los tres minutos. Esta situacin da una primera impresin negativa, de falta de transparencia, que adems es totalmente equivocada. Es equivocada porque cuando accedes a la memoria y la estudias ves que Telefnica no tiene nada que esconder, al revs, tiene mucho que comunicar. Un primer dato a destacar es que hace mencin del nmero de descargas efectuadas (50.000), algo que ninguna de las dems empresas realiza y da una idea del inters que despierta entre la sociedad. Es un punto de apoyo y una referencia tanto para Telefnica como para cualquier otra empresa que pueda dudar de la difusin que tiene este tipo de informacin. Dispone de dos documentos, uno muy formal y extenso (312 pginas), muy enfocado a inversores, accionistas, socios y uno resumido, ms visual, atractivo y dirigido a otros grupos de inters menos especficos, que consta de 52 pginas. Es ste el que se ha analizado con ms profundidad. Todas las memorias comienzan con una Carta del Presidente en la que se muestran las inquietudes de la organizacin, los objetivos cumplidos, los retos y las lneas estratgicas que se pretenden abordar en los prximos tiempos, pero cada una de ella tiene sus particularidades. La de Telefnica habla mucho de mejorar la dimensin interna de su organizacin, algo que es un error, ya que la RSC debe construirse desde dentro hacia fuera y nunca al revs. Por tanto, primero debe comunicar hacia dentro de la organizacin, que sta se impregne de RSC y despus comunicarla al exterior para que no existan incoherencias. Por otro lado, tambin alaba mucho los logros conseguidos. Avanzando ms en el informe, Telefnica hace mucho hincapi en la transparencia, sin duda, uno de los pilares de la Responsabilidad Social Corporativa. Para ello muestra los objetivos que se marcaron para el ejercicio y el grado de consecucin. Todos estn cumplidos, aunque algunos slo alcanzados al 20%. La memoria que a priori pareca ser muy visual, poco a poco se va desvaneciendo y resulta ser pesada pese a ser de extensin corta. La memoria aparece muy enriquecida a travs de la presentacin, en cada uno de los apartados, de ciertas experiencias conseguidas por la compaa en relacin a estos apartados. (por ejemplo: La historia de Tony, un chico que logra trabajar en Telefnica pese a ser deficiente visual, ya que Telefnica pone todo su empeo y recursos en que as sea; Tambin una campaa de comunicacin interna en Colombia, que consista en la creacin de un personaje (Severo Contrario) con el que se logr que Telefnica Colombia fuera catalogada en 2007 como el Mejor Lugar para Trabajar. Pero, por lo general, se da poca informacin ambiental y social y s mucha ms de la dimensin interna y financiera. Algo ms o menos comn en todas las memorias. Se marcan los objetivos para 2008 como compromiso para
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la sociedad y aparece una auditora independiente, realizada por Ernst & Young Servicios Corporativos. En definitiva, no resulta ser una memoria demasiado visual. Al revs, parece
demasiado seria, aunque s es cierto que el lenguaje es asequible para cualquier individuo. Est bien comunicado, pero no es atractivo, no invita a leer en profundidad el documento.
2. Anlisis del Banco Santander

El acceso al documento est calificado como acceso sencillo, ya que no transcurrieron ms de tres minutos desde mi acceso a la web hasta llegar al documento. Tampoco se hizo necesario el uso del buscador web, aunque no aparece resaltado sobremanera dentro del sitio web. Su extensin es moderada (107 pginas), dira que excesivamente larga. Es la nica que se encuentra enmarcada, es decir, est situada temporalmente, geogrficamente, legalmente y formalmente. En la Carta del Presidente se decantan por una fotografa de cuerpo entero del Presidente, tambin de manera desenfadada, cercana En ella se destaca un titular: La inversin en educacin superior es el mejor motor de desarrollo de la sociedad y garanta para el bienestar de las generaciones futuras. Este mensaje deja claro cul es el eje estratgico del Banco Santander. Se trata de la inversin en educacin. En su RSC esto se ve muy reflejado. Se incluye un balance econmico del ejercicio para hacernos una idea de la evolucin que ha sufrido el banco en los ltimos aos. Por otro lado, el documento s es visual, pero el discurso no se plantea de la misma forma que se plantea en BBVA (analizaremos ms adelante). Se da muestras de que las personalidades y enfoques de los bancos son totalmente distintas. Su diferenciacin es contraria, claro. Mientras que BBVA apuesta por comunicar una memoria desenfadada, humana, esperanzadora, llena de ilusin, colores, imaginacin Por su parte, el Banco Santander tiende a la seriedad, al corporativismo continuo. Todas las imgenes que se muestran reflejan el banco o su imagen de una manera u otra, su logo, un edificio, un coche de Frmula Uno nunca sugiere sino que muestra directamente. Es mucho ms directa y mucho ms corporativa simblicamente. No es algo malo, se trata tan slo de una caracterstica. No queda claro que sea una memoria para todos los pblicos. Habla mucho de capital social, de inversiones, de tarjetas de crdito, de accionistas, de acciones, rentabilidades, dividendos Quizs es demasiado especfica en el tema econmico y puede hacerse aburrida para el pblico no especializado. No han sabido enfocar una Memoria de Sostenibilidad de manera correcta, atractiva, atrayente Mucha informacin (sobre todo la financiera) es prescindible ya que para eso ya se disponen de otros canales de comunicacin como los Informes Anuales, dirigidos a otros pblicos. Estos datos pueden estar en las Memorias de Sostenibilidad, pero de manera mucho ms resumida y sinttica. En definitiva, no comunica adecuadamente al pblico general, a la sociedad, que como grupo de inters (muy importante) merece que as sea. Por otro lado, la comunicacin de la poltica medioambiental que sigue el Santander no est incluida, sino que indica un enlace, que
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adems no es directo, es decir, que dentro del enlace hay que buscar para encontrar la informacin. Esto resulta una barrera comunicativa importante en un punto trascendental en la gestin de la RSC de
cualquier organizacin responsable y sostenible. Ya al final aparece el proceso por el cual se elabor la memoria, que resulta interesante as como la auditora externa, esta vez realizada por Deloitte.
3. Anlisis del BBVA

Por su acceso, la calificacin recibida es de acceso sencillo. Alrededor de dos minutos se tarda en acceder a la Memoria de Sostenibilidad, no hace falta el uso del buscador web y para nada est escondida. Llama la atencin que se encuentra dividida en dos partes (Resumen Ejecutivo; Informacin Complementaria). Resulta muy adecuado. Se analiza el Resumen Ejecutivo que es la memoria propiamente dicha, el documento anexo es para ampliar y completar informacin si as se desea. Nada ms abrir el documento, se ve una fotografa de portada llena de vida y esperanza, muy visual y que invita a la lectura, no a la consulta. En las pginas primeras se hace mucho hincapi en las personas, en el humanismo de la organizacin y tambin en la calificacin A+ por parte del GRI, algo que hasta ahora ninguna memoria haba resaltado, no sabemos si por no tenerla o por qu razn. Tambin hace hincapi en la revisin por parte de Deloitte, como muestra del rigor y seriedad del documento. En general, la memoria es muy colorida, creativa, invita a leer, tiene un lenguaje muy coloquial, es asequible para cualquier persona pero al mismo tiempo es muy seria. Tiene mucho rigor, se apoya en muchos datos y nunca es aburrida. Dispone de muchos datos, grficos mapas, lo que la convierte en una memoria excelente para la interpretacin y el anlisis de manera rpida. Cada uno de los conceptos que pueden resultar complicados o demasiado tcnicos para el pblico comienzan por definirlos dentro del cuerpo del texto, de tal forma que parece que no lo hicieran, pero lo hacen. Son conceptos como grupos de inters, inversin socialmente responsable y otros muchos que facilitan la comprensin del texto. Tampoco ocultan hechos controvertidos en los que se han visto envueltos, comunicndolos con total transparencia, lo que da muestras de unos principios ticos slidos. De todo lo que se va exponiendo en el informe, se van dando enlaces para ir ampliando informaciones si as lo desea el receptor. En todo momento se muestran grficos comparativos entre BBVA y otros bancos donde, claro est, BBVA es lder. Est bien comunicarlo a la sociedad. Tambin habla del voluntariado corporativo como una sea de identidad del banco. Juegan con los sentimientos del receptor en muchas ocasiones, prcticamente en cada pgina. Las imgenes seleccionadas, la forma de presentacin de sus iniciativas (Ejemplo: Un mundo mejor para Joana).
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4. Anlisis de Repsol-YPF
El acceso a su memoria est calificado como de acceso inmediato, hasta el momento, la nica que ha obtenido esta calificacin. En menos de un minuto se puede empezar a leer la Memoria de Sostenibilidad de la empresa, por supuesto, sin necesidad de utilizar el buscador y adems se encontraba resaltada. Lo primero que se observa en esta memoria es su Carta del Presidente. Llama mucho la atencin. Es quizs la ms interesante, comunica muy bien, se hace muy cercana de una manera muy sencilla. Todas juegan con una fotografa (cuerpo entero, primer plano sonriendo, fondo neutro, fondo ms corporativo) que da sensacin de cercana, de bondad, de ilusin, de ganas de afrontar el futuro con optimismo Pero Repsol-YPF juega con un elemento muy sencillo que le da muchsima fuerza a esa comunicacin de cercana: bajo la fotografa de Antonio Brufau, la carta comienza con un primer prrafo escrito a puo y letra, para seguir despus con letras mecanografiadas. El hecho de haber elegido esta frmula le da a la carta un toque personal, cercano, humano muy adecuado, sobre todo tratndose de una empresa del sector del petrleo y la energa. Se trata de una frmula muy sencilla pero a la vez muy innovadora, curiosa, llamativa y supone un inicio perfecto para encarar la lectura o anlisis de una memoria de este tipo. El lenguaje utilizado tambin es muy claro y asequible para todos, lo que contribuye todava ms a la sensacin de cercana iniciada en la carta. En el texto se sita a favor de la energa nuclear, de una manera tcita y explcita. Esta cuestin puede generar y seguro genera controversias en el mbito social y quizs no convendra alzar la voz a este respecto en estos momentos. Son 192 pginas con multitud de informacin que podra considerarse irrelevante y que podra ser eliminada o utilizar la frmula elegida por BBVA (hacer dos documentos). Facilita de manera clara y sencilla la forma de ampliar informacin. Aade tambin un Informe del Comit Independiente de Expertos y una Auditora Externa realizada por KPMG Asesores, lo que da validez y fiabilidad a la memoria.
5. Anlisis de Inditex
Puede ser clasificada como un texto de acceso sencillo ya que se tarda entre un minuto y tres minutos en acceder al documento. En este caso el documento no es en s una Memoria de Sostenibilidad que se presenta de forma autnoma, sino que sta se encuentra dentro de de la Memoria Anual. Adems no estaba
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disponible la de 2007 y slo fue posible encontrar la de 2006 lo que supone un gran perjuicio para la gran empresa espaola, sobre todo en imagen. La carta del Presidente est demasiado enfocada a accionistas, inversores y utiliza muchos tecnicismos. No se entiende si no es un autntico especialista en la materia.
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Para acceder a los datos de la memoria de sostenibilidad tienes que recorrer un documento de 459 pginas, algo muy perjudicial para el que vaya buscando esta informacin, ya que cuando vea dicha cifra, puede ser que busque otros datos u otras fuentes. Se dan demasiados datos para pblicos interesados (proveedores, accionistas, inversores). No se trata de informacin que
de seguridad, ni tranquilidad al cliente. Podra serlo, s. Pero est redactada y estructurada para otro fin que no es ese. Se centra en procesos. Es muy poco visual, es aburrida. Es para personas que buscan datos econmicos. Se trata de una memoria demasiado tcnica, no adaptada al pblico general, no enfocada ni dirigida a l.
Conclusiones
Se pueden establecer varias conclusiones. La primera de ellas es que, en general, no las memorias comunican adecuadamente al pblico general, a la sociedad. Son excesivamente tcnicas. Traicionan su fin de comunicar con un lenguaje claro, de manera atractiva, sinttica y sin tapujos, la filosofa empresarial de una organizacin a todos sus pblicos. Se olvidan de los pblicos no especializados. El lenguaje utilizado debe adaptarse a este pblico y no a otro para que el objetivo pueda ser alcanzado. Pues bien, este objetivo, tan slo es alcanzado al 100% por la Memoria de Sostenibilidad de BBVA. En general, no comunican bien en varios sentidos. Por una parte, son demasiado tcnicas, describen las cosas con demasiados tecnicismos incomprensibles para un pblico no especializado. Esto produce rechazo por parte del receptor, y esta es una predisposicin sumamente negativa hacia la imagen de la organizacin. Aleja al receptor de la compaa. Por ejemplo, BBVA consigue hacerlo muy bien en toda la memoria. Construye un documento atractivo, visual, serio, con rigor, cercano, con lenguaje claro, breve, conciso, concreto y esto genera una predisposicin muy positiva hacia la organizacin. De hecho, la percepcin que yo tena de BBVA, pese a ser ya de por s muy positiva, ha cambiado tras leer y estudiar su memoria. Le he asociado ciertos valores ticos que antes no les atribua y mi consideracin hacia ellos es mucho ms positiva. Pero por otra parte, y en general, no juegan nada bien con el lenguaje no verbal. Las imgenes seleccionadas, la maquetacin, el tipo de letra, la presentacin, la creatividad utilizada no es demasiado acertada en la mayora de los casos. El ser humano, comunica en su mayora a travs del lenguaje no verbal y esto significa que el ser humano est preparado para detectar y decodificar aquellos elementos del entorno y darles un sentido comunicativo, es decir, extraer cierta informacin de ellos. Por este motivo, es tan importante saber utilizar estos elementos visuales, de formato, de presentacin. Son pequeos detalles que armonizan el conjunto y apoyan o rechazan el mensaje principal que la organizacin quiere trasmitir. Se observa claramente cmo la memoria de BBVA es la que mejor ha utilizado estos recursos no verbales, la comunicacin no verbal. Otra de las conclusiones es que la extensin de las memorias
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no es adecuada en casi ningn caso. Tan slo Telefnica y BBVA aciertan en la extensin adecuada para no resultar excesivamente pesada. Es un punto muy importante, ya que no por ser ms larga, la informacin contenida es mejor o ms completa, al revs, puede complicar la seleccin de datos y la bsqueda de los mismos. Por tanto, este punto debera mejorarse. Segn el estudio realizado, las mejores memorias de sostenibilidad seran BBVA (con 10 puntos), Repsol-YPF (8 puntos), Telefnica (7), Santander (6), Inditex (3). Por tanto, y atendiendo a la tabla superior, vemos como la posicin del ranking en el ndice FTSE4Good Ibex nada tiene que ver con la calidad de la Memoria de Sostenibilidad de la organizacin. En
definitiva y para finalizar, hay que decir que en Espaa queda todava mucho por hacer en materia de RSC. En pases como EEUU, Reino Unido, Centro Europa pero sobre todo en los pases escandinavos, la prctica de la RSC es algo mucho ms natural que aqu, algo inherente a la actividad econmico-empresarial. De todas formas, en nuestro pas se est acogiendo con mucha fuerza el movimiento de la RSC, ms que en otros lugares, y estamos impulsndonos con energa para alcanzar los niveles de otros lugares ms avanzados. Se puede y se debe mejorar este modelo de gestin, y luego debe saber plasmarse adecuadamente en un documento uniforme, completo, riguroso, creativo, curioso, innovador, informativo y humano.
Referencias
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HACIA UNA SEGURIDAD HUMANA SOSTENIBLE BASADA EN LAS REDES Jos Manuel Rbade Roca
Investigador
Universidad Complutense / Ayuntamiento de Madrid. c/ Reflexin 15, Fuenlabrada, 28942. Madrid. Tlf. 914864135. Email: joserabade@gmail.com . www.cvitaerabade.blogspot.com
Resumen
El modo en que se entiende la seguridad se enfrenta a un cambio de paradigma, que nos exige repensar radicalmente qu es lo que sta debe significar. De un planteamiento hasta ahora centrado en la defensa de los estados y el control social, es decir una seguridad identificada con el poder y el orden, estamos pasando a un concepto de seguridad centrado en las personas, que se vincula tanto a la sostenibilidad social (de las comunidades) como a la sostenibilidad ecolgica (del medio ambiente). El hito de una nueva sociedad abierta global coincide con un desarrollo explosivo y mundial de la llamada economa criminal (narcotrfico, blanqueo de dinero, delincuencia organizada), junto con la mayor obscenidad de nuestro tiempo, el hambre de gran parte de la poblacin mundial, y acuciantes e inmensos problemas medioambientales, que cuestionan y ponen en jaque el modo en que los estados nacin han dado respuesta a la inseguridad (personal, nacional e internacional). Diversos tipos de organizaciones, sin duda las empresariales, el complejo militar, o las ONGs, pero muy a nuestro pesar tambin las organizaciones terroristas y criminales, estn experimentando con un nuevo modelo de arquitectura organizacional basado en las redes. Este cambio ya tiene una enorme significacin poltica, social y cultural, que influir notablemente en la manera en que replanteamos una seguridad que pretendemos sostenible a nivel local, nacional y global. Los ciudadanos, los estados y los organismos internacionales necesitarn de redes para intentar gestionar un mundo nuevo que es ya una sociedad planetaria donde todo esta conectado.
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Jos Manuel Rbade Roca: Hacia una seguridad humana sostenible basada en las redes.
Palabras clave
Inseguridad. Seguridad Humana Sostenible. Redes. Sociedad Digital.
These question and put in check the methods in which Nation states, have provided response to the lack of security (personal, national and international). Different types of organizations, including businesses, military complexes, Non Governmental Organizations (NGO) and unfortunately, terrorist organizations and criminals are experimenting with a new model of organizational architecture based on networking. This change has had enormous political, social and cultural significance and will have considerable influence on the way we reconsider security which is sustainable at the local national and global level. Citizens, States and international organizations will also need these networks, as they try to negotiate a new world that is already a global society where all is interconnected.
Abstract
The way that security is perceived is facing a paradigm shift which forces us to radically reconsider what it means. Until now, the focus has been centered on State defense and social control. In other words, security which is identified through power and order. We are currently shifting to a concept based on security of people, which is directed toward social sustainability (of communities) and ecological sustainability (of the environment. The milestone of a new, open, global society coincides with the explosive development ,worldwide, of what is known as Criminal economy (drug trafficking, money laundering and organized crime), along with the greatest obscenity of our time, hunger in a great part of the worlds population and huge, pressing, environmental problems.
Key words
Insecurity. Sustainable Human Security. Networks. Digital Society.
Introduccin
El concepto de seguridad necesita repensarse en la Sociedad Digital ya que sus vulnerabilidades requieren de nuevos planteamientos. La red como concepto y las personas como objetivo centrarn este trabajo sobre una futura seguridad humana sostenible.
Objetivos
Por una parte encontrar un nuevo concepto de seguridad que se adecue a la compleja situacin actual de (in)seguridad y, por otra, demostrar que las redes pueden aportar una nueva forma de
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pensar y una estructura ms flexible para los dis-
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sistemas
sociales
Metodologa
El mtodo utilizado es el hipottico deductivo. Planteo unas hiptesis generales y extraigo las consecuencias de dichos planteamientos.
1.Nuevo paradigma de la seguridad

Hiptesis de partida: La seguridad hay que repensarla mediante el concepto de red y centrarla en las personas Lo que se entiende por seguridad ha ido cambiando profundamente desde que en el siglo XVII se centraba en el Estado. Segn Emma Rothschild, el concepto se ha desplazado en cuatro dimensiones diferentes a los largo de los ltimos siglos: de las naciones a las personas; de las naciones hacia el sistema internacional; de los aspectos militares hacia los polticos, econmicos, sociales, medioambientales y humanos de la seguridad; tambin la responsabilidad se desplaza en muchas direcciones, hacia las ONG, el mercado, los gobiernos locales y nacionales. (Rothschild, E., 1995, 53-90) El programa de Naciones Unidas para el desarrollo (PNUD) introdujo en 1994 el concepto de seguridad humana (PNUD, 1994). Sin embargo, todava hoy lo ms comn es pensar en la seguridad como un concepto ligado exclusivamente a los estados, desde un planteamiento fragmentado y sobre todo con una aplicacin bsicamente reactiva. Hasta hace muy poco se ha dado por supuesto que la seguridad de los estados era condicin suficiente para la seguridad de los pueblos. Hoy las cosas estn cambiando, por una parte parece que nos movemos en una especie de seguridad lineal, un continuo en la seguridad, frente a la separacin tradicional entre seguridad interior y exterior (Arteaga, F., 2008, 2). En este contexto los trminos seguridad nacional, seguridad pblica e inseguridad ciudadana, tambin se presentan limitados frente a fenmenos transnacionales como las redes terroristas, el crimen organizado global, el cambio climtico o la marginalizacin de la mayora de la poblacin mundial. No cabe duda que la seguridad es uno de los aspectos que quizs ms preocupan a la humanidad en los albores del siglo XXI. Cierto es que la humanidad tambin aqu est dividida en relacin a los miedos o a los tipos de inseguridades que padece. En este sentido el 11 de septiembre marc un punto de inflexin, haciendo extensible en Occidente un sentimiento de creciente vulnerabilidad: las
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sociedades modernas estan enfrentadas con una conciencia creciente del riesgo porque cada vez hay ms decisiones que se toman en una atmsfera de incertidumbre (Inneraty D., 2004, 152). Nuestra poca se caracteriza por una impredecibilidad y fluidez excepcionales lo inesperado nuevas crisis, acontecimientos repentinos, oportunidades desconocidas est a la orden del da (Schell, J. 2005, 398). Lo cierto es que la sociedad occidental, el llamado mundo rico, vive en una poca de miedo que podramos calificarlo como difuso o incluso virtual. (Innerarity, 2004, 148). Donde antes haba unas inseguridades muy visibles ahora nos encontramos con riesgos que cuesta mucho calificar. Resulta difcil objetivar el miedo contemporneo, sobre todo si lo comparamos con el miedo de la poblacin en el periodo de guerras mundiales, o con la posibilidad de un invierno nuclear durante la guerra fra. Las estadsticas demuestran, sin embargo, que las cada vez mayores demandas de seguridad no son reflejo de unas causas objetivas. Occidente nunca ha vivido en una sociedad tan segura, a pesar de los muchos problemas que nos amenazan . Las estadsticas demuestran que el descenso histrico de los homicidios en Europa es muy pronunciado a lo largo de lo siglos (Levitt, Steven D. , 2006, 32) Aunque pueda resultar sorprendente las sociedades ricas confunden y se preocupan ms por las meras posibilidades, mientras que suelen ignorar las probabilidades. As consideramos el terrorismo internacional como la mayor amenaza contra nuestra seguridad,
mientras obviamos la pobreza extrema o la profunda crisis medioambiental. Se levantan barricadas contra peligros aparentes al tiempo que nos quedamos expuestos a otros reales. mostrndonos inexplicablemente nerviosos por las tres mil personas que murieron el 11 de septiembre, por ejemplo, pero pensando muy poco en las 220.000 que han perecido desde entonces en las carreteras del pas EE.UU desde entonces (Kluger, Jeddrey, 2009, 180). Ahora bien, frente al bloque rico y desarrollado, una mayora aplastante de la poblacin del mundo se enfrenta a realidades mucho ms duras, a una inseguridad y pobreza en este caso muy objetiva. De los cuatro caballeros del Apocalipsis del mundo subdesarrollado, la sed, las epidemias, la guerra y el hambre; slo sta ltima supone que de los 6.200 millones de seres humanos que somos, 856 millones de personas (uno de cada siete) han estado el pasado ao gravemente subalimentados de forma permanente ( Ziegler, J, 2008, pp.110). Aunque el hambre siempre ha sido un factor ligado a la historia de la humanidad, hoy en la poca del hiperconsumo y la sobreabundancia es un enorme y fatal contrasentido. Al hambre debemos aadir el genocidio, la tortura sistemtica, el tratamiento degradante e inhumano, las desapariciones, la esclavitud, los crmenes contra la humanidad, las graves violaciones de la leyes de guerra, o un medio ambiente enormemente degradado. El mundo actual est amenazado por un peligro inequvoco e inmediato. La compleja combinacin de fenmenos de discriminacin, pobreza global, endeudamiento de los pases del Tercer Mundo,
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enfermedades infecciosas, desigualdad global y agravamiento de las diferencias socioeconmicas. ( Abott Ch. 2008, 64) La degradacin medioambiental, la pobreza junto a las cada vez mayores diferencias socioeconmicas, y la pujanza de una desbordada economa criminal, son asuntos que debemos ver de manera integrada. Las administraciones deben enfrentarse a las cuestiones ambintales como vinculadas a las de desarrollo y seguridad (y viceversa) (Abbot, Ch., 2008, 123). Se necesita una estrategia integradora que asegure, simultneamente, la
proteccin del medio ambiente, un desarrollo sostenible y una seguridad global. Un mundo tan injusto, puede ser un mundo seguro?. Pueden las llamadas sociedades avanzadas pensar en la seguridad obviando lo que ocurre a su alrededor en un mundo tan interconectado. Todo ello requiere repensar radicalmente que entendemos por seguridad. Lo trataremos en las conclusiones una vez veamos las relaciones entre nuestra sobrenaturalaza digital y su relacin con las redes.
2. Sociedad Digital y Red

Los conceptos ms usuales por los que describimos la emergencia de un nuevo espacio social son la llamada Sociedad de la Informacin, la Sociedad Digital o tambin la Sociedad Red. Se suele definir la Sociedad de la Informacin como aquella que usa de forma intensiva y extensiva las tecnologas de la informacin. Me gusta ms el trmino acuado por Javier Echeverra de Tercer entorno (Echeverra, Javier, 1999, pp. ). Para este autor, el entorno natural marca un primer entorno, y las ciudades (o pueblos) un segundo. La metfora del tercer entorno (E3) , tiene que ver con la emergencia de un nuevo espacio social muy diferente de los anteriores y que permite relacionarse e interactuar a distancia. Este nuevo espacio es un sobreentorno (una sobrenaturalaza) a la que accedemos gracias una serie de nuevas tecnologas. Echeverra menciona siete: el telfono, la radio, la televisin, el dinero electrnico, las redes telemticas, los multimedia y el hipertexto. stas a su vez dependen de mltiples conocimientos cientfico tcnicos en electricidad, electrnica, informtica, transistorizacin, digitalizacin, ptica, compresin y criptologa, entre otras. La importancia de este nuevo espacio social o Tercer Entorno (E3) radica en que no es slo un nuevo medio de comunicacin o de informacin. Esta sobrenaturalaza, es una novedosa forma de organizacin social creada a partir de las nuevas tecnologas audiovisuales y de la comunicacin.
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La estructura de esta nuevo entorno caracteriza su desarrollo. E3 no existira sin las redes y la aparicin de stas definen a la vez este cambio (Alcntara, Jos F, 2008, 35). La Sociedad Digital no sera nada sin las redes: las redes tecnolgicas, y las redes sociales que stas originan (Requena Santos, 2004, 21). Aunque al hablar de la Red solemos pensar en Internet, en realidad hay otras redes de una enorme trascendencia estratgica y financierocomercial como Milnet (Red militar) o Swit (la Red de la banca). Pero qu entendemos por red? de qu hablamos cuando hablamos de redes?. Simplificando, la red es algo as como una coleccin de nodos relacionados de alguna manera, tambin podra ser un conjunto de relaciones (lineales, vnculos o lazos entre una serie definida de elementos (Molina, Jos L. 2004, ) Recientemente desde muy diversas disciplinas cientficas, se nos ha mostrado que podemos ver el mundo como una red que relaciona componentes aparentemente dispersos. Sin la red, que nos dice quin o qu est en contacto con quin, el sistema carece de sentido (R. Sol, 2009, 24-25). Debemos aprender a ver la compleja realidad con el mapa de conexiones entre elementos. Pero de qu tipo de sistemas o de redes estamos hablando?. Podramos hablar, por ejemplo, de personas en una red de amistad o tambin de una red terrorista, de la estructura de una gran organizacin, de la red de transporte o la red energtica, de routers dentro de una intranet, de direccionadores situados a lo largo del eje de Internet, de la red de informacin, de las redes
de mercados financieros, o de la misma actividad de las redes neuronales, de la arquitectura en red de una enfermedad contagiosa o de un virus virtual, y como no de la red de especies en un ecosistema. As las sociedades seran redes de personas ligadas por amistades, parentescos o intereses, el cerebro sera una red de clulas nerviosas conectadas por axones, y las clulas redes conectadas por reacciones bioqumicas. A una escala mucho mayor, las cadenas alimenticias y los ecosistemas se representan como redes de especies. De este modo, sorprendente, la arquitectura bsica de muy diversos sistemas complejos parece obedecer a un mismo tipo de principios organizadores. Segn Barabasi las redes son el esqueleto de la complejidad. todo sistema complejo tiene una estructura subyacente en red (2002) . Tambin Kevin Kelly cree que se esta produciendo : una convergencia entre la topologa evolutiva de la materia viva, la naturaleza abierta de una sociedad cada vez ms compleja y la lgica interactiva de las nuevas tecnologas de la informacin (en Castells, 1997, 88) La llamada ciencia de la Complejidad pretende identificar los llamados principios comunes que explican la arquitectura de la complejidad que comparten los sistemas humanos y naturales, ahondando en las estructuras y las dinmicas de los sistemas biolgicos, ecolgicos y sociales organizados de acuerdo a redes (J. Arquilla, 2003, 44). Esta multivisin tecno-social-ecolgica que ve similares principios organizativos en sistemas tan dispares ha ido construyendo una nueva ciencia, la llamada ciencia de las Redes (
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Duncan J. Watts) . Esta se confirma ao a ao en una enorme variedad de publicaciones en todo tipo de disciplinas como la fsica, la qumica, matemtica, informtica, biologa, sociologa, economa y las ciencias empresariales. Sintetizando mucho podemos agrupar en tres usos principales esta ciencia de las redes: El anlisis de redes sociales. Esta especialidad acadmica parte de la idea de que las relaciones sociales, pueden y deben analizarse como redes, es decir como conjunto de actores (nodos) y lazos (vnculos) relacionados mediante estructuras que siguen unas pautas. Otro mbito es el anlisis de redes organizativas. Este tipo de investigacin contempla las redes como un forma diferente de organizacin. -Otro tipo de investigacin se centra en las redes como fenmeno tecnolgico. Para los intereses de este trabajo me centrar sobre todo en el anlisis de redes como estructura fundamental de muchas instituciones sociales. organizativas. Son las redes las que han cambiado las estructuras de nuestras organizaciones. En este sentido, las formas de organizacin en red ofrecen beneficios sobre otra tipo de formas (como las jerarquas) en flexibilidad, adaptacin y velocidad de respuesta (Arquilla, 2003, 340). Un cambio hacia las redes es un cambio trascendental en la dinmica organizativa, aunque es cierto que tambin requiera de dinmicas sociales (comunicativas) y tecnolgicas para funcionar bien.
Quines en la Sociedad Digital, en E3, han asumido este nueva dinmica o topologa organizativa basada en las redes?. Mostraremos algunos ejemplos. En el contexto corporativo las empresas se estn convirtiendo en empresas informacionales; es decir las empresa se estn organizando como redes que incrementan su creacin de productos mediante el procesamiento de informacin, todo ello con la tecnologa de la informacin. En su estructura interna, las empresas se descentralizan en unidades autnomas relativamente pequeas que trabajan en proyectos en red. Externamente, las empresas coordinan una red dinmica de proveedores. Tambin se relacionan con redes ad hoc con sus competidores para acometer determinados grandes proyectos (Pekka Himanem, 2006, 507). Algunas compaas trabajan bajo una reflexin consciente y constante sobre la estructura de la empresa y ello se considera (sorprendentemente) una innovacin tan importante como la de sus productos. As para uno de los consejeros de la empresa Nokia la estructura impulsa la estrategia. Gente de todos los niveles de esta empresa reflexiona sobre qu es lo importante para el futuro y, a partir de ah, basndose en el flujo de ideas de la red entera, los gestores de nivel mximo dan expresin a esa visin en la presentacin de la estrategia anual. La estrategia se forja en conexin con la organizacin de la compaa, a la que se mantiene en constante estado de cambio (M. Castells, y P. Himanen, 2002, 42 y ss.) . El concepto de red ha surgido en el mundo de los negocios en respuesta a las limitaciones, rigideces e ineficiencias asociadas a las estructuras jerrquicas estrictas, a las necesidades de aprovechar la
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globalizacin mediante sociedades y alianzas estratgicas y al deseo de emular el triunfo del keiretsu japons (redes exitosas de proveedores en el modelo de muchas compaas niponas) (Willians, P. 2003, 94-95) Tambin el crimen organizado sigue muy de cerca la lgica organizativa de la empresa red, caracterstica de la era de la informacin. (Castells, 1998, 213). La estructura en red proporciona a los delincuentes, diversidad, flexibilidad, poca visibilidad y pervivencia (P. Williams, 2003, 97) . Esta transformacin reticular ha permitido a los actores criminales: operaciones y actividades transcontinentales; un cambio en el papel de las estaciones intermedias a lo largo de las rutas de trfico; el surgimiento de un mercado financiero ilcito internacional y plenamente operativo; y el final de las estructuras de mando y control. Esta estructura predominante marca un enorme alejamiento del modelo de los crteles del crimen organizado, o incluso de otros modelos anteriores. Las actuales redes de trfico tienen un carcter extremadamente descentralizado, incluso atomizado. Sus clulas, o integrantes, tienden a ser autnomos y autosuficientes. Interactan a travs de las fronteras en cadenas que pueden ser largas y complejas, pero extremadamente adaptables y eficaces (Naim, M. 2006, 283-284). Tal es el xito de estas redes criminales que Luciano Violante, presidente de la Cmara de Diputados y de la Comisin Antimafia del Parlamento italiano entre 1992 y 1994, afirmaba que las mafias estaban construyendo, ante nuestros ojos, un sistema criminal global , el cual podra convertirse, en los prximos decenios, en la mxima
amenaza para nuestra libertad (Gayraud, JeanFancois, 2007, 396). Otro ejemplo lo tenemos en el nuevo terrorismo internacional. En estas nuevas organizaciones los comandos operativos son parte de una red, que se basa no tanto en autorizaciones burocrticas como en valores compartidos y mecanismos de coordinacin horizontal para conseguir sus objetivos. Comparten, en mayor o menor medida, los principios de la organizacin en red: relativa igualdad, descentralizacin y delegacin de la autoridad para la toma de decisiones, y conexiones laterales poco rgidas entre grupos e individuos dispersos. La organizacin terrorista Al Qaeda es uno de los mejores ejemplos de cmo una entidad terrorista utiliza el sistema organizacional basado en redes (Villalba F. 2004, 220) Al Qaeda no es ni un solo grupo ni una coalicin de dos docenas de grupos grandes, medianos o pequeos. Es un conglomerado de grupos dispersos por todo el mundo que operan como una red. Loa grupos constituyentes de la red tiene su propio mando, control y estructuras de comunicacin. Pero para cualquier necesidad, estos grupos se interrelacionan o se unen, ideolgica, financiera y operativamente .( Gunaratna, R. 2004, 33-49) Podramos seguir con ms ejemplos pero lo que me interesa es constatar que estamos ante una nueva geometra organizacional, una forma diferente sobre cmo deben organizarse las sociedades o cmo se organizan de hecho, aunque no lo hayamos pretendido o incluso desagrade a los
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partidarios de la tradicional centralizacin
(Innerarity, D, 2004, 114).
3. Seguridad Humana Sostenible en red

No limites la libertad de las futuras generaciones ms de lo que estaras dispuesto a aceptar t por parte de generaciones anteriores. Ulrich K. Preus. En la primera parte hemos visto como la seguridad en nuestras sociedades, en la emergente Sociedad Digital, ha entrado en un tiempo nuevo y precisa de cambios estructurales adems de una nueva forma de pensarla (Abbot, C, 2008, 121). En la segunda parte, hemos mostrado como nuestra civilizacin se ha ido enredando. Como la red traspasa fronteras entre disciplinas cientficas, modifica la geografa de la sociedad y la estructura de alguna de sus instituciones sociales, adems de ofrecernos una forma alternativa de pensarnos. La emergencia de estos dos cambios comporta enormes implicaciones polticas y sociales. La globalizacin y la Sociedad de la Informacin (E3) forman un proceso retroalimentador, una ha afianzado a la otra que a su vez depende de la primera. La globalizacin ha ido desplazando la (in)seguridad a un espacio intermedio entre la defensa y la seguridad interior, donde se han ido alojando crecientes riesgos a los que los estados no han sabido dar una respuesta certera, como el crimen organizado, el deterioro medioambiental, la proliferacin de bandas urbanas, los trficos ilcitos, los conflictos tnicos, y el desmoronamiento de los Estados frgiles, entre otros. Por este motivo distintas administraciones (como la de EE.UU) y tambin varios gobiernos europeos (Holanda, Reino Unido, Alemania, y Francia) han puesto por escrito sus reflexiones sobre como acometer los cambios de sus estrategias de seguridad. El concepto que han desarrollado es el de Seguridad Nacional como una metaestrategia. Las Estrategias de Seguridad Nacional (ESN) contienen un concepto de seguridad nacional, una valoracin de los problemas de seguridad, instrumentos con los que se cuenta y las medidas que se deben adoptar (Arteaga, F., 2008, 3) Las estrategias europeas de seguridad nacional parten de un anlisis bastante comn de los riesgos (e intereses) que podemos enumerar en: -Seguridad territorial, econmica, seguridad ecolgica, seguridad fsica (Holanda) Para la estrategia alemana los riesgos a prevenir son el terrorismo, la proliferacin, los conflictos en Estados frgiles, el suministro de materias primas y los efectos del cambio climtico. Para Francia son el terrorismo, los ataques a sistemas informticos, el espionaje, los grandes trficos criminales, epidemias y emergencias naturales. Estos riesgos se agravan por otros factores que inciden sobre ellos, en Francia apuntan hacia la globalizacin, la violencia no estatal, los conflictos congelados y el declive e las potencias occidentales. Mientras que para el Reino Unido son la pobreza, la desigualdad, el mal gobierno,
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las carencias del sistema internacional y la competicin por la energa. (Arteaga, F. 2008, 4) Uno de los cambios ms significativos introducido en las ESN son la creacin de rganos de asesoramiento en los entornos presidenciales. Estos rganos pretenden <<reforzar sus capacidades de prospeccin (visin), de anlisis (mtodo) y de integracin y supervisin (liderazgo) de las estrategias y polticas derivadas de la ESN en vigor>> Las ESN adems apelan a nuevos formatos como por ejemplo rganos supraministeriales, y secretariados permanentes, el trmino integracin es el que se desprende de estos cambios, frente a la fragmentacin tradicional en ministerios(o departamentos) de defensa, interior, diplomacia, inteligencia, polica, judicial. El problema es que todava las ESN siguen centrndose principalmente, aunque es cierto que no de forma nica, en la seguridad de los estados. Creo ms acertado un nuevo concepto como el de la Seguridad Humana Sostenible (SHS). El concepto de Seguridad Humana ha sido un elemento transformador de las concepciones que hasta ahora se han mantenido sobre la seguridad en el mundo (Fernndez Pereira, Juan Pablo, 2005, 463) y ha logrado que la seguridad se centre ms en las personas que en los Estados. Adems la Seguridad Humana ha conseguido abrir un nuevo escenario que reconoce el carcter multidimensional de la seguridad, identificando las que considera son sus principales amenazas: la seguridad econmica, la seguridad alimentaria, la seguridad de la salud, la seguridad ambiental, la seguridad personal, la
seguridad de la comunidad y la seguridad poltica. El concepto de SHS integra las cuestiones sociales, con las ambientales y las de seguridad, introduce la responsabilidad con las generaciones presentes, y adems, tiene en cuenta las posibilidades de las generaciones futuras: parte de la conciencia de que se nos ha sido confiado algo que es frgil: la vida, el planeta o la polis (Innerarity, Daniel, 2009, 34). Este concepto plantea por vez primera la necesidad de tener en cuenta los derechos de las generaciones futuras a la viabilidad humana y medioambiental. Cules son las implicaciones? Sin duda uno de los soportes de la Sociedad de la Informacin es la nueva estructura enredada de las organizaciones sociales. La redes empresariales han conformado una nueva economa informacional, tanto como las redes delincuenciales (o terroristas) han generado una sorprendentemente poderosa economa criminal. Ambas estn mutuamente relacionadas, tanto que estn configurando el mundo moderno . Esto nos lleva a un replanteamiento de la seguridad. Debemos intentar repensar radicalmente la seguridad desde un factor que lo condiciona todo, la interrelacin. La Seguridad Humana Sostenible y el pensamiento en red nos han permitido entrever el mundo como un lugar nico, y al hombre como una sola comunidad humana. Tanto para lo bueno como para lo malo, nunca han estado los seres humanos tan cerca los unos de los otros como ahora, aunque ello no haya evitado que nos sigamos viendo todava como extraos.
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Posiblemente uno de los puntos crticos de E3 es que nos ha hecho ms sensibles ante los procesos de marginacin social de la mayor parte de la humanidad. La pobreza en la Sociedad de la Informacin no es igual que la pobreza en los anteriores tipo de sociedad (Requena Santos, 2004, 32). La extrema pobreza produce un poderoso movimiento migratorio ya que las personas pobres miden mejor su posicin relativa respecto a la poblacin rica. Los procesos de desigualdad producen con facilidad delincuencia y conflictos sociales. La combinacin entre globalizacin, Sociedad de la Informacin y desigualdades, junto con la combinacin de la economa criminal, generan situaciones de alto riesgo o lo que denominamos peligros globales.
Las distintas redes nos han conectado y hecho conscientes (por vez primera) de ser una sola comunidad: cuando se trata de epidemias de enfermedades, crisis financieras, revoluciones polticas, movimientos sociales e ideas peligrosas, todos estamos conexionados por cadenas cortas de influencia. No importa si las conocemos, no importa si nos preocupamos, de todos modos ejercern su influencia (Watts, D., 2006, 304). La seguridad futura requerir de la aplicacin de nuevos conceptos como el de SHS y de una nueva forma de pensar que gestione compromisos de carcter glocales (globales + locales) , que requerirn de la participacin de las redes ciudadanas, redes intragubernamentales, redes locales, nacionales y globales.
Conclusiones
La Seguridad Humana Sostenible es un nuevo concepto operativo e integrador que nos permite adems repensar la seguridad en la Sociedad enredada. donde todo est conectado, interrelacionado. As la (in)seguridad ya no se percibe en un sistema excluido, las vulnerabilidades se derivan de la complejidad de las mutuas relaciones que presentan todos los sistemas No podemos entender la Sociedad Digital (E3) sin las redes, sociales y tecnolgicas que la conforman, adems sus novedosas estructuras en red nos facilitan una nueva forma de pensar, entendidos como un conjunto que se relaciona en forma de una inmensa red ( Requena Santos, F., 2004, 30). Demos el paso de pensar en una nueva Seguridad Humana Sostenible y Enredada.
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Miriam Checa Romero: Harry Potter y la Cultura popular
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Sara Cortes: La realidad social a travs de los Sim 2 Mascotas
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Mara Ruth Garca: Mundos reales y virtuales en Youtube
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Ana Beln Garca-Varela: Constuyendo puentes entre la familia y la escuela
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Ruth Martnez: Aprendiendo con Mario Bros
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Laura Mndez y Hctor del Castillo: Autora compartida y compromiso cvico
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Gloria Nogueiras y Natalia Gabriela: Virtuosos musicales en un mundo virtual
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A3, pp. 363-380. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Rafael Caadas Martnez: La empresa digital conectada en red Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA EMPRESA DIGITAL CONECTADA EN RED Tecnologas de vanguardia de cooperacin

Rafael Caadas Martnez
Lder de innovacin
Arctaia. rcanadas@arctaia.com www.arctaia.com
Resumen
Las organizaciones se esfuerzan cada vez ms en mejorar su rendimiento, su competitividad, su crecimiento, su innovacin y su rentabilidad a travs de una oferta diferencial, centrando su atencin en la calidad, el conocimiento, la capacidad de innovacin, la gestin ambiental y la sostenibilidad con el fin de conseguir el xito y la excelencia empresarial. La experiencia ha demostrado que la puesta en prctica acertada de sistemas integrados de gestin de calidad, ambiental y de conocimiento apoyados por tecnologas de cooperacin proporcionan nuevos y mejorados procesos empresariales que permiten compartir conocimientos, comunicacin y colaboracin, produciendo un aumento significativo en la competitividad, productividad, creatividad y el xito de las empresas. Las empresas se estn volviendo cada vez ms digitales, ms multimedia y ms conectadas a travs de nuevas tecnologas que producen redes con fuerte sinergia y enlaces dbiles. Esto posibilita, entre otras cosas, nuevas formas de generar ideas de negocio: co-innovacin (innovacin abierta), donde confluyen tres aspectos esenciales: la inteligencia emocional, la gestin del conocimiento y la creatividad. El nuevo modelo de empresa emergente es un modelo sistmico y holstico que es consciente de la complejidad y la no linealidad de las interacciones entre todos los elementos de la empresa y el entorno. Es un modelo que se apoya en emprendedores, es decir, en personas
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Rafael Caadas Martnez: La empresa digital conectada en red
creativas, ticas y relacionales que imaginan nuevas formas de hacer las cosas, nuevas realidades, nuevos patrones y nuevos enfoques.
Palabras clave
Colaboracin, gestin del conocimiento, innovacin, inteligencia emocional, tecnologa, red, valor aadido.
nologies provide new and better organizational processes allowing to share knowledge, communication and collaboration causing a significant improvement in competitiveness, productivity, creativity and success. Companies are evolving toward digital, multimedia and networked organizations generating a strong synergy. So, new ways of generating business ideas are emerging: co-innovation which integrates three important aspects, such as: emotional intelligence, knowledge management and creativity. The new organizational model is systemic, holistic and takes into account the complexity and non-linearity of interactions between the different elements of the organization. This new model is based on entrepreneurship, that is, on creative, ethic and relational people imagining new ways of doing things, new realities, new patterns and new insights.
Abstract
Organizations make more and more an effort in order to improve their performance, competitiveness, growth, innovation and profitability by means of a specific and different bid, focusing on quality, knowledge, innovation capacity, environmental management and sustainability aimed at getting organizational success and excellence. Experience proves that implementation of integrated systems of quality management, knowledge management and environmental management enabled by collaboration tech-
Key words
Technology, collaboration, network, added value, innovation, knowledge management, emotional intelligence.
Introduccin
Los modelos actuales de negocio (incluidos los modelos educativos, polticos y tecnolgicos un ejemplo es el paradigma IP que est llegando al tope mximo de asignacin de direcciones) se estn agotando. Si a esto le unimos los cambios tan acelerados que estn produciendo las nuevas tecnologas multimedia, reticulares y mviles (TIC), todo ello hace que el entorno actual de negocio est inmerso en una gran transformacin (Bunker06) (Senge90). Un gran cambio sistmico. Nuevos conceptos organizativos y tecnolgicos estn emergiendo (Eijnattern04). Se
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impone la cooperacin frente a la competicin, las redes frente a la jerarqua, la comunicacin fractal frente a la lineal, la inteligencias ascendente frente a la descendente, lo blando y virtual frente a lo duro y racional, lo dinmico y flexible frente a lo esttico y rgido. En el mundo empresarial se impone el lema be water, my friend (B. Lee). Se impone la convergencia en las redes, tanto de energa (basadas en el cobre) como en las redes de informacin (basadas en la fibra ptica). La convergencia entre la sociedad analgica y la digital. Se imponen las redes inteligentes (intelligent grid), las organizaciones de aprendizaje, las
comunidades inteligentes. Se impone lo digital y lo reticular. La mente colectiva. Se impone un nuevo alfabeto TIC (bit, bluetooth, pencast, USB, URL, crowdsourcing, GPS, FTP, P2P, HSDPA, housing, coinnovacin). Se impone el software como servicio universal (SaaS, Software as a Service), los dispositivos, las aplicaciones y el ancho de banda. Se impone lo visual y lo metafrico.
En este artculo se presenta una visin global y unificadora del mundo empresarial desde un enfoque tecnolgico centrado en la persona y en las redes.
Objetivos
Proporcionar un marco de referencia para entender, disear y facilitar los nuevos modelos emergentes de organizaciones y empresas basadas en la metfora reticular y en la inteligencia colectiva.
Metodologa
El mtodo cientfico supone una estrategia (un conjunto de habilidades, destrezas y tcnicas) que permite crear, organizar y difundir conocimiento consensuado y fiable mediante principios, conceptos y leyes que tratan de comprender, explicar y predecir la realidad (Gar-ca09). Normalmente, el proceso de investigacin no es lineal y se desarrolla en espiral (conectando y reconectando conceptos entre s, combinando lo simple y lo complejo). En este caso se ha optado por un mtodo sistmico, cualitativo y observacional del contexto empresarial apoyado por una investigacin documental. Partiendo de una pregunta cmo sern las empresas emergentes? y de observaciones basadas en casos de negocio donde se han analizado y sintetizado los principales factores de xito de las organizaciones digitales en red.
1. Sociedad creativa: un nuevo contexto

Las organizaciones son sistemas complejos adaptativos cuyo propsito es generar valor en forma de productos, servicios y experiencias para las partes interesadas (clientes, empleados,
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proveedores, comunidad, administracin pblica, sociedad). Son sistemas complejos porque para producir valor de negocio se apoyan en una densa red de valor de elementos interconectados (conocimientos, procesos, tecnologas, prcticas, aplicaciones, procedimientos, personas) y son adaptativas porque son sensibles al entorno donde operan y a sus cambios y desarrollan, por tanto, aprendizaje (comportamientos adaptados al contexto) (Lytras09). Uno de los cambios importantes al que tienen que adaptarse las empresas viene de la nueva situacin tecnolgica y social en la que nos encontramos. De forma sencilla, podemos caracterizar la transformacin que est ocurriendo en el mundo empresarial como el paso de la sociedad industrial (apoyada en la mquina y en los procesos lineales) a la sociedad del conocimiento o creativa (apoyada en las nuevas tecnologas mviles y en red). Todo esto est contribuyendo a cambiar la manera de entender y hacer negocio. Nuevos enfoques ms unificadores, humanos y creativos estn emergiendo. Estos modelos cada vez se centran ms en la persona y en la inteligencia colectiva como elementos fundamentales para conseguir alto rendimiento y alta innovacin. Los nuevos modelos se centran cada vez ms en la comunicacin, colaboracin (wikis, redes sociales, podcasts, pencasts, blogs) y nuevas formas de aprender dinmica y visualmente (juegos, simulacin, realidad aumentada, storytelling) como instrumentos para facilitar y resolver problemas productivos complejos y desarrollar alta innovacin. Bajo este enfoque podemos decir que en las empresas no hay problemas, hay redes de problemas. Esto implica que una determinada decisin puede impactar, al propagarse por la
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red, en una multitud de elementos de formar positiva y/o negativa. Las nuevas tecnologas estn posibilitando que los sistemas de produccin y de aprendizaje se adapten al estilo y preferencias cognitivas y emocionales de las personas. En este nuevo contexto la cadena de valor se apoya principalmente en los siguientes factores: liderazgo, talento, conocimiento, colaboracin y tecnologas. Se fusiona los social y lo tcnico: dando el enfoque sociotcnico. Se integran las inteligencias mltiples (racional, emocional, interpersonal) como medio para producir alta innovacin. El nuevo contexto demanda la fusin de las competencias tcnicas, sociales, polticas y emocionales. Y como el conocimiento tiene una naturaleza holstica y sistmica, la empresa emergente debe apoyarse en la inteligencia colectiva y ascendente (en lugar de la jerrquica y descendente) para responder de una manera rpida y creativa a las fluctuaciones del mercado. La sociedad creativa ocurre en la interseccin entre la sociedad analgica y la sociedad digital. Una caracteriza por la economa de lo escaso y la otra, por la economa de la abundancia. En la interseccin, las personas empiezan a desarrollar dos tipos de identidades, una real y otra virtual, posibilitando, gracias a las TIC, nuevas formas de comunicacin (mvil, SMS, MMS, correo electrnico, mensajera instantnea, mensajera a travs de redes sociales, blogs, microblogs, foros, telefona IP, comunicacin a travs de mundos en 3D) y nuevas formas de hacer negocio. La interseccin es una zona creativa donde todos somos, a la vez, exploradores, generadores, productores y consumidores de informacin y conocimiento. Pasamos del modelo emisor-
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receptor que va en una direccin al modelo emisor/receptor emisor/receptor que es bidireccional, fluye en ambos sentidos y donde aprendemos utilizando nuevas metforas (el modelo profesor-alumno queda obsoleto). Se impone la metfora del juego y de la simulacin, donde el conocimiento no se transmite sino que se constru ye socialmente a travs de las interacciones. Se enfatiza el aprender a aprender, el aprender descubriendo y en lugar de fraccionar el conocimiento en disciplinas (reduciendo los todos a partes) se integra de forma transdisciplinar.
de suministro se acorta. El consumo tiende a hacerse en modo streaming, ya no necesito tener almacenado los contenidos de forma local, si necesito algo, me conecto y lo utilizo.
Figura 2. Cadena de suministro
Figura 1. Sociedad creativa
Fuente: Adaptado de(Loudon, 2004)
El contexto de la empresa digital es la sociedad digital (Bohlin04). La empresa digital es una organizacin creativa, relacional, dinmica, evolutiva, interactiva y en red. Los nuevos modelos emergentes empresariales se caracterizan fuertemente por estas dos caractersticas: son digitales y forman una densa maya de conexiones. Por tanto lo digital y lo reticular son sus pilares fundamentales. En este nuevo espacio el solapamiento entre la creacin/produccin y distribucin/ comercializacin se est ensanchando. La cadena
La empresa digital en red se caracteriza por ser una malla compleja de elementos (contenidos, aplicaciones, dispositivos, banda ancha) cuyo aspecto principal son las personas comprometidas y competentes. Una metfora para entender y aproximarnos al problema de lo que es una empresa es concebirla como una orquesta compuesta por una gran diversidad de instrumentos interpretando una partitura (que en el caso de la empresa es no lineal). Los nuevos modelos emergentes de empresa presentan una serie de caractersticas muy interesantes, tales como: Son sistemas integrados y muy interconectados. El poder (la capacidad de accin o de desencadenar una accin) est distribuido. El liderazgo es dinmico y participativo. El conocimiento fluye a travs de sus redes de forma dinmica y no lineal. Son sistemas abiertos al aprendizaje, a la innovacin y a la complejidad.
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Sus estructuras son muy flexibles y se adaptan con facilidad a los cambios del entorno. Estn basados en el concepto de inteligencia ascendente. Son muy visuales e interactivos. Utilizan nuevas metforas de produccin y de aprendizaje (por ejemplo, simulaciones). El aprendizaje es dinmico, interactivo y en red. Combinan high tech con high touch (lo lgico y lo afectivo). En sntesis son organizaciones cardicas (mezcla de caos y organizacin) (Eijnattern04) que se apoyan en los siguientes pilares:
Gestin del conocimiento Inteligencia emocional Creatividad Tecnologas mviles
El siguiente eje temporal nos proporciona un marco para ver en cuatro dcadas cmo ha evolucionado y, posiblemente, evolucionar la tecnologa.
Figura 3. Historia y tendencias tecnolgicas
Fuente: Elaboracin propia.
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Y la siguiente figura nos resume esquemticamente el contexto actual en el que est inmersa la empresa emergente.
Figura 4. Entorno de negocio actual
Fuente: Adaptacin de Laudon, 2004
En este entorno se necesita un nuevo pensamiento para entender, definir y gestionar la empresa emergente. Se necesita un pensamiento en trminos de sistemas, consciente de la complejidad y no linealidad de las interacciones que se produ
cen entre todos los elementos internos y externos de la empresa. Este tipo de pensamiento desborda las formas tradicionales de abordar los problemas y las situaciones y slo puede ser comunicado por medio de paradojas, historias, casos, metforas y experiencias. Desde este enfoque las empresas se convierten en una densa red de flujo e incertidumbre.
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2. Las redes como tecnologas de cambio y transformacin

La empresa digital puede verse como un transformador de recursos, talento y creatividad en valor caracterizado por la coherencia y la emergencia de nuevas propiedades fundamentado en una red de valor. Por tanto, el nuevo modelo emergente de empresa es una red sinrgica, compleja, adaptativa y amplificadora de inteligencia (en todos sus aspectos: racional, emocional, interpersonal). Es facilitadora de resonancia mediante la: Retroinformacin. Interfecundacin de ideas y acciones. Aprendizaje. Colaboracin. Las dos figuras que vienen a continuacin simplifican de una u otra forma la tecnologa celular, es decir, la tecnologa que utilizan los sistemas organizados en red.
Figura 6. Valor aadido
Figura 5. Transformador de capacidades y recursos
Las redes se caracterizan por: Principio de subsuncin: la integracin del inters personal en un contexto de reciprocidad. Principio de no permanencia: flujo continuo. Principio de no distincin: totalidad (mediante la integracin de lo diferente). Principio de sintropa: creacin de totalidades cada vez ms complejas.
Fuente: Elaboracin Propia.
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Siendo el valor aadido el resultado de la conversin de funcionalidad, calidad y diseo en
productos, servicios y experiencias adaptados a la demanda del mercado.
Figura 7. Las redes como instrumentos de cambio y transformacin
3.
Arquitectura de las empresas

Dichos procesos de negocio se completan mediante redes digitales que abarca toda la empresa interna y externamente. Dichos procesos de negocio estn enlazados con mltiples organizaciones, clientes y proveedores. Los procesos de negocio son la
Las TIC, las redes y las tecnologas mviles han creado las condiciones para el surgimiento de la empresa digital conectada en red. Una empresa donde todas sus relaciones y procesos de negocio significativos se realizan y controlan digitalmente.
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manera de organizar, coordinar, enfocar, planificar y producir el trabajo para elaborar un producto o prestar un servicio. Es decir, son la manera de generar valor para las partes interesadas. Las empresas digitales emplean un conjunto muy variado de tecnologas de la informacin y comunicacin para gestionar, organizar y realizar sus procesos de negocio. Algunos de estos sistemas gestionan la cadena de suministro, otros las relaciones con los clientes, otros gestionan el conocimiento (buscan capturar, crear, almacenar,
distribuir y utilizar el conocimiento y la experiencia de la empresa), otros gestionan las relaciones con los empleados y otros automatizan parte de la cadena de valor. A continuacin se presenta un mapa global de los procesos principales de una empresa.
Figura 8. Mapa estratgico de una empresa
Fuente: Adaptado de Kaplan 04
El crecimiento continuo de la potencia de las TIC y de las redes est transformando las empresas en organizaciones conectadas en red, lo que posibilita la distribucin de la informacin de una manera casi instantnea dentro y fuera de la misma. La empresa digital es una empresa colaborativa y
flexible que crea jerarquas ptimas equilibrando liderazgo, poder y autoridad. En este tipo de empresa, apoyada por sistemas de informacin cada vez ms potentes, aumenta la capacidad de ofrecer productos personalizados a la medida del cliente.
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Las siguientes figuras presentan algunos de los principales sistemas de informacin que facilitan el desarrollo del negocio y las configuraciones organizativas en las que
normalmente funcionan las empresas (mecnicas, biolgicas y cardicas).
Figura 9. Sistemas empresariales
Fuente: Adaptado de Loudon 04
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Figura10. La empresa digital en red Fuente: Adaptado de Loudon 04
Las fronteras de la empresa quedan diluidas. Aparecen nuevas rutas de colaboracin e innovacin (por ejemplo, open innovation). Aparece la capacidad de dirigir los procesos de negocio fuera de la frontera de la empresa con tanta eficacia y eficiencia como desde dentro. Las empresas pueden compartir informacin de negocio, catlogos o enviar mensajes a travs de las redes. Crendose nuevas
relaciones entre la organizacin, los clientes y los proveedores y redefinindose las fronteras de la empresa. Aparece de este modo el negocio electrnico y los mercados digitales donde interaccionan muchos compradores y vendedores y se intercambian informacin, productos, servicios y pagos. Una gran cantidad de productos y servicios se promueven, comercializan, venden e intercambian utilizando internet como un mercado global. La empresa digital puede verse como una red sinrgica compleja, adaptativa y amplificadora de resonancia.
Figura 11. Tipos de sistemas
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Figura12. Las TIC reducen la asimetra de informacin
Las TIC estn facilitando el desarrollo de un nuevo modelo comercial que se caracteriza por lo siguiente:
Figura 13. Nuevo modelo comercial Fuente: Adaptado de Loudon 04
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Figura 14. Surgimiento de la empresa digital
Bajo este marco de referencia, las empresas son redes de valores eco-eficientes y ecosostenibles que generan valor de negocio apoyadas en las personas, en la tecnologa y en el aprendizaje (interdisciplinar y contextual). Donde hacer negocio puede verse como un juego ganar/ganar donde
tolas partes interesadas obtienen beneficios y valor. La siguiente figura presenta visualmente las principales capas y elementos de una empresa.
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Figura 15. Cmo hacer negocio
Figura 16. La empresa digital emergente. Fuente: Elaboracin propia
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Conclusiones
El modelo emergente empresarial es intensivo en conocimiento, comunicacin, colaboracin y tecnologas. El conocimiento es un recurso relacional y dinmico (no est en las personas, est fundamentalmente, en la relaciones y flujos entre personas). Debido a este factor relacional, la colaboracin es el medio adecuado para su creacin, organizacin, difusin y utilizacin. Los aspectos hard (procesos, procedimientos, mtodos, tecnologas) se integran cada vez ms y de forma armnica con los aspectos soft (motivacin, valores, emociones, intereses). Por otra parte, no puede ser de otra manera si queremos conseguir alto rendimiento y alta innovacin. Las empresas pasan de la pirmide a la red, de la competicin interna a la colaboracin interna y externa. Del control lineal al liderazgo participativo. La empresa emergente deja entrar y le da la bienvenida al caos y a la incertidumbre como la otra cara de la moneda de la organizacin y el orden. Orden y desorden, especializacin y desespecializacin, incertidumbre y conocimiento, jerarqua y red, lo vertical y lo horizontal, aprendizaje y error son aspectos que se complementan y se necesitan entre s para conseguir alta innovacin. Fundamentada en sistemas de innovacin (I+D+I, innovacin abierta, redes de conocimiento, espacios colaborativos), sistemas de informacin (TIC, bases de datos, CRM, ERP) y sistemas ticos, viables y sostenibles.
La cooperacin y la innovacin estn fuertemente relacionadas con grandes beneficios. Algunos de ellos que surgen de estos acoplamientos son: trabajo en equipo, confianza, aprendizaje, afectividad, conocimiento y en definitiva generacin de alto valor para todas las partes interesadas.
Figura 17. Beneficios positivos
La conclusin final la podemos tomar de una receta de uno de los pueblos ms antiguos de la tierra donde podemos ver factores crticos de xito que pueden aplicarse al mundo empresarial.
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Figura 18. Receta Nhumggabarra (1 de 2) (Sveiby06).
Fuente: Sveiby 06
Figura 18. Receta Nhumggabarra (2 de 2)
Fuente: Sveiby 06
# A1 ACTAS ICONO 14 - N A3 pp. 363/380 | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 1697 8293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 381-392. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) A. Marn Lozano y F. Cabezuelo Lorenzo: Internet como herramienta para promocionar vinos espaoles Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
INTERNET COMO HERRAMIENTA PARA LA PROMOCIN DE LOS VINOS ESPAOLES. Un estudio de las webs de las bodegas.
ngela Marn Lozano
Lic. Publicidad y RRPP (USJ) - Experta en e-commerce - Investigadora
Bodegas Ignacio Marn. Denominacin de Origen Cariena. Tlfn: 976 621 129 angie_aml@hotmail.com www.ignaciomarin.com
Francisco Cabezuelo Lorenzo

Profesor Doctor Europeo - Investigador
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicacin. Universidad San Pablo CEU. Avenida Juan XXIII, 6. Tlfn: 91 456 42 00 francisco.cabezuelolorenzo@ceu.es www.uspceu.es
Resumen
Internet se ha convertido en una herramienta indispensable no slo para la expansin de cualquier entidad, sino tambin para su supervivencia. Esta comunicacin reflexiona sobre el uso de Internet como una herramienta para la comunicacin internacional y para la promocin de nuestros vinos. Por ese motivo, analizar el contexto en el que se encuentra el e-marketing global actualmente y su utilidad para el sector vincola espaol. Con ese fin, se har una recopilacin y
estudio de algunas de las teoras sobre emarketing que se han recopilado fruto de un estudio previo. Despus, con la posterior exposicin se pretende ver la aplicacin de este tipo de marketing, imprescindible hoy en da para este sector en su conquista del mercado internacional. Finalmente, esta aportacin intentar reflexionar sobre el futuro ms cercano y sus posibles consecuencias. Para elaborar este estudio se han analizado 16 variables cuantiativas y cualitativas de las pginas webs de un total de siete bodegas espaolas.
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A. Marn Lozano y F. Cabezuelo Lorenzo: Internet como herramienta para promocionar vinos espaoles.
Palabras clave
Internet, Vino, Bodegas, Comercio Electrnico, Exportacin, Comunicacin.
Abstract
Internet has become one the most important tools for companies to find new markets and chances abroad. This research is about how to use Internet as a efficient tool for the international communication and promotion of our wines all over the world. By this reason, it starts analyzing the current situation of contemporary global emarketing and its potential application to the Spanish wine sector. In order to get that goal, it makes a compilation and study of a
few of the most relevant theories about emarketing, after a deeply previous study. It is followed by a further explanation and presentation of its application to the sector in Spain. It shows that Internet is a key element in the communication process among a company and the international market in a global world. Finally, it includes a though about the future of e-commerce and wine. In order to develop this study a total of 16 quantiative and qualitative items have been studied in seven different Spanish breweries.
Key words
Internet, Wine, Business, E-Commerce, Exports, Communication.
Introduccin
Sin duda alguna, hoy en da, la Red es una herramienta indispensable no slo para la expansin de cualquier entidad, sino tambin para su supervivencia. En este estudio se tratar el contexto en el que se encuentra el emarketing global actualmente y su utilidad para el sector vincola espaol. Con ese fin, se ha hecho una recopilacin y estudio de algunas de las teoras sobre e-marketing que se han recopilado fruto de un estudio previo. Con esta exposicin se pretende ver la aplicacin de este tipo de marketing, imprescindible hoy en da, a este sector. Para, finalmente, reflexionar sobre el futuro ms cercano y sus posibles consecuencias. Gracias a la aparicin de la nueva economa1 a finales de los aos 90, como resultado de los avances tecnolgicos y a la globalizacin econmica, la forma de hacer negocios ha dado un giro sin retorno, donde la informacin y el conocimiento es vital para su supervivencia y a la globalizacin econmica, las fronteras
El trmino nueva economa, creado a finales de
los aos 90 por el economista Brian Arthur, fue una expresin establecida evolucin de la economa para describir la de los pases
desarrollados. Esta economa estaba basada en el conocimiento y en el valor aadido que este proporcionaba a los productos.
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han ido desapareciendo y las distancias se han acortado. Se ha dado paso de una economa industrial a una economa digital. El comercio electrnico es ms que la compra desde el lugar de origen. Abarca una cadena de interacciones electrnicas entre la empresa y las diferentes organizaciones comerciales con las que est en contacto. Muchas de estas transacciones existan mucho antes de la aparicin de la posibilidad de utilizar Internet como herramienta de trfico comercial para estas simples transacciones, que antes eran ms largas y costosas (Hollensen, 2004). Internet se ha convertido en una poderosa herramienta de negocios. Este acercamiento de la comunicacin y de la distribucin para la informacin y los servicios ha transformado en dinmicas y cercanas muchas de las transacciones comerciales. Las barreras y obstculos que normalmente acompaaban al comercio tradicional han dado paso a un nuevo tipo de negocios ms cercano. Ahora todos los consumidores, productores y distribuidores tienen una manera ms flexible, rpida y barata de participar en el mercado de todo el mundo. Un ejemplo de ello es que los consumidores ya sean individuales o corporativos ahora pueden acercar los lugares de compra, as como conseguir informacin de cualquier producto que deseen, acelerando de este modo todo el proceso de decisin de compra (M. Castells, 2001). En la economa industrial, la manufacturacin lo domina todo. La produccin fsica y los bienes son los
principales directores de la actividad econmica (Kelly, 2009). En la economa digital, el acceso a la informacin, el conocimiento y las relaciones son los que reinan. Se ha decidido ajustar el caso de estudio al sector vincola debido a su gran importancia e impacto econmico que tiene sobre la economa nacional. Pues Espaa es el primer pas a nivel mundial en cuanto a extensin cultivada de vid, y el tercero, en cuanto a produccin vincola. El cultivo correspondiente a este sector es de 1.112.678 hectreas y su produccin anual en 2008 fue de 35.244.351 hectolitros (segn datos de la revista Semana vitivincola, n 3229, junio de 2008). Adems, en Espaa hay aproximadamente unas 4.000 bodegas de vino. Teniendo en cuenta que en todas las Comunidades Autnomas se produce vino y que socialmente hablando el consumo de vino forma parte de la dieta mediterrnea desde hace ms de 2000 aos, el vino es una parte muy arraigada de nuestra cultura, estando presente desde en la dieta diaria hasta en la fiesta ms especial. Otro factor importante que se ha tenido muy en cuenta para la seleccin de este sector para la aplicacin de este caso, ha sido que es una de las marcas asociadas a Espaa. Pues de Espaa, junto con el vino tinto y otros, se conocen internacionalmente, otros productos Made in Spain como la fiesta de los toros, el Real Madrid y el Bara, el flamenco, ciudades como Sevilla, Barcelona, Granada, Toledo o Madrid, Velsquez, Goya, Gaud, Picasso o Mir, etc, ... Estas marcas son los iconos ms conocidos internacionalmente, pero mientras que los toros no son exportables, aunque
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tambin aportan su dinero al PIB, el vino se encuentra presente en multitud de mesas, restaurantes o supermercados de pases de los cinco continentes. En el ranking de los principales sectores exportados por Espaa en 2008 est en el nmero 15 con 1.964.109.000 de euros, segn los datos del Instituto de Comercio
Exterior (ICEX).
Objetivos
En este trabajo se ha planteado una hiptesis general que considera que en algunas ocasiones la calidad de la pgina web no tiene una vinculacin directa con la cantidad de exportaciones. Igualmente, se establecen varias hiptesis especficas: 1. Las bodegas con una menor exportacin tienen menos actualizadas sus pginas webs, puesto que invierten menos capital econmico y humano. 2. Las bodegas con poca exportacin slo utilizan sus portales como una herramienta informativa. 3. Las bodegas con una mayor exportacin tienen un e-marketing muy desarrollado, donde su avance tecnolgico es fundamental en sus procesos integrales. Del mismo modo, este estudio persigue diferentes objetivos, tambin divididos en generales y especficos. El objetivo general consiste en estudiar la calidad de diferentes pginas webs de diversas bodegas. Los objetivos especficos que se quieren conseguir con este estudio son los que se enumeran a continuacin: 1. Entender la importancia de las webs como herramienta de externalizacin del marketing global actual. 2. Observar las transacciones potenciales que podran realizarse a travs de las webs como nuevo canal de distribucin. Para la realizacin de este estudio se han utilizado dos mtodos de anlisis; mtodo de la observacin descriptiva sistemtica y el anlisis de contenido, que a continuacin sern explicados.
Metodologa
Este trabajo sigue el mtodo de la observacin descriptiva sistemtica. La observacin es un mtodo visual cuya finalidad es recoger informacin sobre lo que acontece. El hecho de que a este mtodo se le llame descriptivo y sistemtico quiere decir
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que; por lo referente a descriptivo, la intencin no es cambiar la realidad, sino simplemente observarla tal y como y es. Y sistemtico pues al comenzar dicho proyecto ya se tenan unos conocimientos previos y unos objetivos, por lo que el estudio de dicha observacin ya esta definido, pues se tiene una idea exacta de lo que se pretende estudiar y saber tras dicho estudio. Lo ms importante a la hora de utilizar este mtodo es la delimitacin y la seleccin de la muestra del estudio de la cual se recogern los datos que posteriormente sern analizados. En este caso la muestra elegida para el estudio son las pginas webs de unas bodegas que se han considerado por su cantidad de exportacin las que ms se adecuan al anlisis que se pretende realizar. La cuestin primordial de este mtodo es saber que conocimientos se tienen sobre el campo que se va a observar y que datos se necesitan obtener para la realizacin de dicho estudio. Para ello se realiza un modelo que contiene varias de las caractersticas o atributos que se quieren registrar y analizar en el estudio. De este modo tras la observacin se obtendrn las variables y atributos que posteriormente sern analizadas en un anlisis de contenido. Del mismo modo se aplica el anlisis de contenido de las pginas analizadas. Con esta tcnica lo que se pretende conseguir es saber el contenido de en este caso las pginas webs de unas determinas bodegas que se han tomado como muestra de estudio por sus determinadas caractersticas. El anlisis de contenido es una tcnica que podra definirse como el examen ordenado y
cuestionable de los distintivos de la comunicacin. Es necesario destacar que a estos se les han asignado valores numricos conforme a reglas de medicin vlidas y que el anlisis de la relacin existente entre esos valores se establece mediante el uso de mtodos estadsticos. As resulta posible establecer una descripcin de la comunicacin, extraer inferencias a partir de su significado o inferir desde la comunicacin a su contexto tanto de produccin como de consumo. Los pasos que deben seguirse para la realizacin del anlisis de contenido son la bsqueda y recopilacin de la informacin que nos interesa analizar. En este caso y como se ha explicado anteriormente, son los sitos webs de seis bodegas que posteriormente sern citadas y se explicar el porqu de su importancia en este estudio. Tras haber hallado ya la informacin deseada, el siguiente paso siguiente es elaborar un determinado sistema para realizar de un modo adecuado la prueba. La finalidad de este sistema es que mediante el mismo, permita el estudio de la prueba y la obtencin de las conclusiones (Berganza, R. & Ruz-San Romn, J. A., 2005). El modelo de anlisis que vamos a utilizar se asemeja a una auditoria de imagen en cuanto a la estructura de la cuantificacin de datos. Por lo que se otorgar una puntuacin total a la pgina web en s que ser dividida por todos sus atributos (colores, idiomas, divisin de la informacin, textos). A dichos atributos se les conceder una puntuacin del 1 al 10, siendo 1 el valor ms bajo y 10 el ms alto. De la suma total de la evaluacin se realizar una comparativa de las webs de la
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que se obtendrn las conclusiones de este estudio. Hay que tener en cuenta que en esta exposicin adems de la calidad de cada website se esta realizando el estudio y la
comparacin segn el volumen de la cantidad de exportaciones de cada una de las bodegas elegidas para el anlisis.
1. Anlisis de las pginas de las bodegas espaolas en Internet

Para el anlisis del caso se han elegido siete bodegas que por sus diferentes caractersticas podran ser una magnifica muestra representativa y un ejemplo para plasmar verdaderamente los objetivos e hiptesis de este estudio. Un factor a resaltar previamente antes de dicha explicacin, es que las fuentes de estos datos no son oficiales, y que para la estimacin de ventas, Canarias considerado como exportacin, debido al especial rgimen fiscal del archipilago. Es necesario resaltar este ltimo punto, pues su incidencia en las ventas de algunas de estas bodegas (Torres y Faustino) es muy importante. Bodegas Via Extremea: 90% aprox. de exportacin de los 7 millones aprox. de botellas de produccin. Bodegas Faustino: 85% aprox. de exportacin de los 18 millones aprox. de botellas de produccin. Marqus de Cceres: 85% aprox. de exportacin de los 20 millones aprox. de botellas de produccin. Bodegas Torres Espaa: 83% aprox. de exportacin de los 20 millones aprox. de botellas de produccin. Bodegas el Coto de Rioja: 65% aprox. de exportacin de los 15 millones aprox. de botellas de produccin. Bodegas Villarrica: 5% aprox. de exportacin del 1,5 milln aprox. de botellas de produccin. Bodegas Crisve: Su produccin total es de 60 millones de litros, de los cuales slo embotella (los dems son vendidos a granel) 1 milln, de ese milln de botellas aprox. exporta el 80%. Las cinco primeras bodegas citadas son de las 10 ms representativas, en cuanto a prestigio comercial de sus marcas y volumen de ventas a nivel global. Mientras que las otras dos, sobretodo Bodegas Crisve, pese a su importante produccin no tienen una red de exportacin. La primera pgina web analizada (www.vinexsa.com) es la de Bodega Via Extremea, en cuya pgina de inicio encontramos una foto de sus instalaciones, su localizacin y contactos y la eleccin de idiomas espaol e ingles. Si la eleccin es el idioma espaol, encontramos una presentacin de la empresa y los links a las diferentes aplicaciones que ofrece, como por ejemplo races, viedos, museo entre otras. Su actualizacin de noticias ms recientes data del 28 de noviembre de 2008, por lo que se puede deducir que no conceden mucho tiempo al mantenimiento de esta web.
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Otra de las partes que hay que sealar dentro de esta web, es que si en su pgina de inicio accedes a travs de la eleccin del idioma ingls lo primero que se encuentra el visitante no es la presentacin de dicha empresa, sino la localizacin y los contactos de los diferentes cargos departamentales de la empresa. Adems si el visitante intenta acceder al link de noticias, encontrar informacin dividida en diferentes campos y representada a modo de peridico noticiario. Por lo que la informacin en cada uno de las opciones idiomticas es diferente y adems esta presentada de diversa forma. La segunda muestra elegida para este estudio es Bodegas Faustino, en la que se encuentra tambin en su pgina de inicio la opcin de eleccin de los idiomas ingls y espaol. En este caso, la pgina de inicio y la segunda pgina de presentacin presentan un gran peso, por lo que hacen que su navegabilidad sea ms costosa para el visitante. En este caso la informacin ofrecida en las dos opciones es la misma, pero el principal problema que presenta es la navegabilidad, pues la eleccin de los diferentes links es ms complicada y enrevesada que en la anterior, por lo que su visita la hace ms pesada e incmoda. Otro ejemplo seleccionado para la muestra ha sido Bodegas Marqus de Cceres (www.marquesdecaceres.com), en este ejemplo encontramos ms variedad de idiomas para poder seleccionar, adems por primera vez se encuentra algo muy interesante, y es que ha integrado Internet en
sus procesos bsicos de comunicacin y a travs de su pgina web, los importadores de su producto pueden acceder a una Intranet. Esto es algo innovador que puede ayudar a la empresa a ahorrar recursos no slo econmicos, sino tambin humanos. Facilita la comunicacin entre los clientes y la empresa y adems ahorra tiempo, un factor muy importante hoy en da. Bodegas Torres (www.torres.es) es la cuarta bodega escogida para este estudio, lo que ms sorprende es que su pgina de inicio est en ingls y encuentras la opcin de seguir navegando en espaol o en cataln. Esta pgina web, aunque ofrece mucha informacin y servicios su presentacin es un tanto desordenada y puede confundir al navegante. Pero en su pgina de inicio ofrece noticias con una actualizacin muy buena, pues la ltima es del 16 de abril de 2009. Por su parte, Bodegas El Coto (www.elcoto.com) ocupa el quinto lugar de esta muestra, al hacer click en su pgina de presentacin est nos abre otra ventana en la que nos da la opcin de seleccionar el idioma deseado, lo que hace pesada y costosa la navegabilidad al visitante pues tiene que esperar a que se cargue nuevamente otra pgina. Una vez seleccionado encontramos una carta de presentacin del presidente de la bodega. A travs de esta segunda pgina de inicio es por la cual se pueden acceder a las diferentes aplicaciones, servicios e informaciones que ofrece esta bodega. Las muestras seis y siete corresponden respectivamente a las Bodegas del Seoro de Villarrica (www.villarrica.es) y a Bodegas Crisve (www.bodegascrisve.com), las dos
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bien distribuidas y de fcil navegabilidad. En Bodegas Villarrica es importante sealar que hacen buena disposicin de seales ubicadotes y mapas, que hacen que un cliente potencial localice la situacin de la empresa de forma rpida. En Bodegas Crisve, por otro lado, hay que resaltar que cuenta con una Intranet para usuarios, que como ya se ha comentado antes es algo muy importante ya que quiere decir que han hecho de esta herramienta parte de sus procesos integrales de comunicacin para la mejora de su gestin. En la tabla se pueden observar los atributos que van a ser analizados y puntuados segn los autores citados previamente y que son considerados como los atributos ms importantes a la hora de realizar una buena estrategia de e-marketing global y comunicacin a travs de las webs.
Cuadro n 1. Atributos.
LETRAS
A
ATRIBUTOS
Idiomas (nmero de idiomas segn su presencia en el mercado y su cantidad porcentual de exportaciones) Pgina de inicio (segn su presentacin) Pgina de inicio (segn su disposicin de contenidos) Navegabilidad Servicios ofrecidos Informacin disponible Disposicin de los textos Canales de distribucin y pago Tipos de canales para contactar Disposicin de las gamas de productos Disposicin de un ndice Utilizacin grficos de los
B C
D E F G H I J K L M N O
En una segunda fase del estudio se aade una puntacin a cada bodega. Aqu solo se muestra el listado de las bodegas. La media ms alta obtenida en las calificaciones corresponde a las bodegas de Villarrica y Crisve, pese a ser las dos entidades con menor nmero de exportaciones y produccin en comparacin con las otras muestras seleccionadas.
Utilizacin de colores Mapa de localizacin Actualizaciones Esttica y diseo general
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2. Valoracin de los datos analizados.
Tras este estudio se han podido ratificar algunas de las hiptesis planteadas a lo largo del mismo. Un ejemplo de ello es que en ocasiones, la cantidad de exportaciones que realiza la bodega no corresponde con la calidad de su web. Este hecho puede verse claramente en el caso de Bodegas Crisve, cuya exportacin es de aproximadamente el 80% del milln de botellas producidas, recordar que su produccin era mucho mayor, pero que tan slo un milln de botellas eran embotelladas y lo dems era vendido a granel. En comparacin con la calificacin obtenida por Bodegas Faustino, cuya exportacin es de aproximadamente el 85% de 18 millones de botellas producidas. El capital invertido en el cuidado de sus pginas webs, tampoco corresponde con su nivel de exportaciones, pues podra ponerse como ejemplo las actualizaciones de estas mismas y las calificaciones ms bajas han sido obtenidas por Bodegas Via Extremea, Bodegas Faustino y Bodegas el Coto, cuyas exportaciones seran el 90% de 7 millones de botellas producidas, el 85% de 18 millones de
botellas producidas y el 65% de 15 millones de botellas producidas, respectivamente. Por otro lado, tan slo la bodega Marqus de Cceres utiliza su web como parte integral de sus procesos de distribucin, las dems bodegas tan slo utilizan sus webs como una mera herramienta informativa perdiendo por completo la posibilidad de llegar ms lejos y emplearla como transmisora de informacin bidireccional no slo hacia sus clientes, sino tambin hacia sus diferentes proveedores. Desaprovechando de este modo las enormes posibilidades y ventajas que ofrece este medio a las bodegas como herramienta de comunicacin para su externalizacin. Pues este medio no slo es un escaparate hacia el exterior que puede hacer llegar los productos de cualquier empresa a millones de personas, sino que adems agiliza y facilita la comunicacin entre consumidores, empresa y proveedores, la rentabiliza no slo a travs de los recursos humanos sino tambin econmicos.
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3. Resumen de los resultados.

Los resultados obtenidos tras el anlisis de contenido de las pginas webs anuncian curiosidades y datos que hay que tener en cuenta. Despus de haber estudiado la trayectoria de las diferentes bodegas y tras haber observado sus diferentes webs el resultado no ha sido realmente el deseable. Slo tres de estas bodegas tenan sus pginas traducidas, adems del ingles y el castellano, a otro idioma; Bodegas Marques de Cceres al francs; Bodegas Torres al Cataln y sobresaliendo de todas ellas Bodegas el Coto de la Rioja. Las pginas de inicio de casi todas ellas posean grandes logotipos que hacan larga y pesada la carga de la pgina. Aunque en todas ellas, exceptuando Bodegas Torres, la disposicin de sus contenidos era muy clara. Tambin hay que resaltar que los contenidos de la pgina de inicio de Via Extremea en la eleccin de la lengua inglesa era diferente a la del castellano, pues en la primera tenias una larga lista de contactos y cargos de la empresa, mientras que en la eleccin de la lengua castellana se encontraba simplemente una introduccin a la compaa. La navegabilidad de las pginas en todas ellas era ms bien sencilla en todas ellas, exceptuando dos casos, Bodegas Faustino, pues cada clic era un link que abra una nueva ventana. Y Bodegas Torres, pues en la pgina de inicio haba demasiada informacin que confunde al usuario. En cuanto a los servicios se refiere, en algunas de ellas no hay posibilidad de la compra online, pero otro dato a resaltar es que muchas de ellas ofrecen informacin y alternativas culturales o la oportunidad de visitas guiadas por sus instalaciones. Respecto a los canales de distribucin es muy importante resaltar la prestacin que ofrece la Bodega Marques de Cceres, pues dentro de su pgina Web, se puede acceder a una Intranet para sus importadores. Algo parecido se encuentra tambin dentro de la Web de Bodegas Crisve, pues hay un apartado donde se puede acceder a otra Intranet no especificada con una contrasea. Este punto es muy importante ya que es un gran avance constituir este medio dentro de los procesos integrales de la empresa, pues agiliza y abarata los costes. En cuanto a los dems medios de contacto que ofrecen estas empresas son escasos y deficientes, viendo la gran variedad que ofrece el medio. En cuanto a la disposicin de los productos, aunque todas ellas los exhiben en sus pginas, no lo hacen de modo atractivo en la mayora de las ocasiones, pues se limitan a mostrar fotografas del producto embotellado sin ser seductor en ningunote los casos. La utilizacin de grficos y colores que ayuden a guiar al usuario, o simplemente hagan ms atractiva, creativa o atraiga la atencin del visitante, no es suficiente y en algunos casos es inexistente. Y aunque una
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parte muy importante de un portal global es la utilizacin de mapas que ayuden al usuario a la localizacin de la empresa, y ms teniendo en cuenta el gran volumen de exportaciones que tienen estas bodegas, es ignorada por muchas de ellas. Slo en dos de los casos se
hace uso de este recurso, en el caso de Marques de Cceres y en de Bodegas Villarrica, que sorprendentemente es la bodega con menor produccin, tan slo 15 millones y con menor porcentaje de exportaciones, un 5% de su produccin total.
Conclusiones
Como conclusin general habra que destacar que es muy importante tener en cuenta que las webs que muchas empresas tienen colgadas en Internet no muestran en la actualidad la importancia o peso que las empresas tienen en el mercado real. Y no hay que olvidar que en muchas ocasiones salvo expertos profesionales que tienen informacin adicional- los visitantes de sus webs slo pueden valorar lo que ven. Por esta razn sin conocer anteriormente la trayectoria de estas bodegas, se podra llegar a tener una percepcin totalmente contraria a lo que realmente son. Es aqu cuando toma una clara importancia el valor de esta herramienta ante el mundo, entendido ste como un escaparate internacional. Respecto a las conclusiones especficas, es necesario destacar: 1. Una de las conclusiones a las que se ha llegado con este estudio es que puede ser que, en ocasiones, al tener un gran volumen de produccin y de exportaciones no es recomendable, y adems no es interesante para estas bodegas el vender sus productos de forma online a consumidores pequeos, puesto que es un porcentaje de ventas que pierden sus grandes consumidores, que es de lo que ellas realmente se sustentan. 2. Otro de los puntos interesantes que se han podido observar es que, no importa el volumen de produccin o el volumen de exportacin que tengan en relacin con la calidad de sus pginas webs, pues como se puede observar en la tabla del anlisis de contenido de las diferentes webs, algunas de ellas pese a tener ms volumen de produccin o ms volumen de exportaciones tienen una mejor calidad en sus webs. Las pginas webs se han convertido en una herramienta de comunicacin indispensable hoy en da. Se desperdicia gran parte de su potencial y se utiliza como una mera herramienta de informacin, en vez de constituir las webs dentro de los procesos integrales de las bodegas y sus canales de distribucin, como es el caso de
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Bodegas Marqus de Cceres o Bodegas Crisve. De este modo se agilizan los procesos. Otro punto importante es que esta herramienta, no debe servir slo como un canal de informacin unidireccional, donde nicamente se ofrece informacin al cliente o usuario, sino que el debera existir un feedback, e incluso debera llegarse ms lejos y ser un canal de informacin entre proveedores, empresa y clientes. Internet es un escaparate muy importante que da relevancia y presencia pblica en la Red a las empresas. Podra decirse que la visita a la web
es la visita fra del cliente a la empresa, cuando un cliente va a su primera visita personal a la empresa, ste ya ha tenido la oportunidad de conocer la empresa a travs de la web, y dependiendo de la calidad de sta, ha podido incluso conocer sus productos en profundidad. As, tiene la ocasin de conocer adems toda su competencia y saber con exactitud el producto que desea. Por este motivo es muy importante que las empresas, en este caso estas bodegas, que tienen un gran volumen de produccin y en su mayora exportan una gran cantidad de su produccin total, inviertan ms recursos, no slo econmicos, sino capital humano y temporal a la actualizacin y mantenimiento de sus webs.
Referencias
BERGANZA CONDE, R. & RUZ SAN ROMN, J. A. (2005): Investigar en Comunicacin. McGraw Hill. Madrid. CABEZUELO LORENZO, F. & PREZ SERRANO, M. J. (2009): Las nuevas tendencias ciberperiodsticas bajo el EEES, en FLORES VIVAR, J. & ESTEVE RAMREZ, F. Periodismo Web 2.0. Madrid Editorial Fragua. CASTELLS, M. (2001). La galaxia Internet. Barcelona. Plaza y Jans. DE LA RICA, E. (2000): Marketing en Internet y Ebusiness. Madrid. Anaya 2000. HOLLENSEN, S. (2004). Global Marketing. A decisinoriented approach. Prentice Hall. KELLY, K. (1999). Nuevas reglas para la nueva economa. Mxico DF. Ediciones Guernica. MARN LOZANO, A. (2009). Estudio de las webs de las bodegas como herramienta para la comunicacin y la externacionalizacin de los vinos espaoles. Proyecto fin de carrera. Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad San Jorge. Zaragoza. MAYORDOMO, J. L. (2003): E- Marketing, Barcelona, Gestin 2000.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 393-405. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Teresa C. Rodrguez y Miguel Baos: Publicidades en los Metaversos Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
PUBLICIDADES EN LOS METAVERSOS Un estudio sobre las presencias de marca en Second Life
Teresa C. Rodrguez Garca
Profesora Visitante Doctor
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino, s/n Fuenlabrada Madrid (Espaa) 28963. Tlfn: +34 914888195 - teresa.rodriguez@.urjc
Miguel Baos Gonzlez

Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino, s/n Fuenlabrada Madrid (Espaa) 28963. Tlfn: +34 914887504 - miguel.banos@.urjc
Resumen
Los metaversos o mundos virtuales constituyen en el momento actual un lugar de comunicacin e interaccin social utilizado por miles de personas conectadas mediante sus ordenadores. Un espacio que se abre como un campo alternativo para las estrategias de comunicacin de la marca. Este trabajo presenta los resultados de una exploracin de la presencia de marcas comerciales en uno de los metaversos ms conocidos: Second Life con el fin de acotar algunas de sus caractersticas ms esenciales.
Palabras clave
Marca. Publicidad. Product Placement. Metaverso. Second Life
Abstract
Metaverses or "virtual worlds" are today places of communication and social interaction used by thousands of people connected through their computers. A space that apears like a field of alternative strategies for brand communication. This paper presents the results of an exploratory research about the presence of brand names on Second Life, one of the most
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Teresa C. Rodrguez y Miguel Baos: Publicidades en los Metaversos
popular metaverses, in order to define some of its most essential features. Second Life
Key words
Brand. Advertising. Product Placement. Metaverse.
Introduccin
Un metaverso es un espacio virtual generado por ordenador cuya interfaz ofrece una representacin tridimensional de un mundo posible. Los usuarios de este espacio se mueven en l e interactan entre s mediante representaciones digitales de s mismos, un yo virtual que se denomina avatar. En un metaverso como Second Life tienen cabida actividades sociales y econmicas de todo tipo, entre ellas las acciones de comunicacin de una marca real. Aunque an de manera controvertida en cuanto a su utilidad y eficacia, son numerosas las marcas que mantienen una estrategia de comunicacin en Second Life y otros mundos virtuales similares, as como las agencias publicitarias o de diseo de marketing que ofrecen su gestin. A pesar de ello, an son escasas las investigaciones sobre las nuevas frmulas de comunicacin sobre la marca que ofrecen los mundos virtuales.
Objetivos
Los objetivos planteados en el estudio se concretan en los siguientes puntos: 1. Observar la realidad de la presencia de marcas en los territorios virtuales de Second Life, con especial atencin a los espaoles. Recoger e identificar la actuacin de las marcas documentndola y proceder a una primera categorizacin de sus formatos de presencia. 3. Proponer para las presencias de marca en el mundo virtual caractersticas de innovacin o de similitud con relacin a las habituales frmulas de comunicacin comercial. La intencin ltima es que los resultados constituyan una base para el inicio de posteriores estudios sobre los comportamientos de esas presencias, su eficacia, etc.
4.
2.
Metodologa
Son escasas, y en Espaa prcticamente inexistentes, las investigaciones sobre el objeto de estudio propuesto. Esto implica, incursionar en un territorio desconocido a partir de un conocimiento general cuyas fuentes primordiales son las referencias en los medios y un muy redu-
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cido nmero de estudios de caso. A esto se suma la dificultad producida por la propia naturaleza del campo y objeto de estudio: Second Life se presenta como un objeto variable donde da a da se modifican los participantes, los lugares, los objetos y las actividades. Segn estos criterios se aborda un estudio exploratorio en el que se recaban los datos esenciales sobre la situacin de las marcas en los mundos virtuales, con nfasis en los de perfil espaol. Esta frmula de investigacin permite aumentar el grado de familiaridad con el fenmeno estudiado, relativamente desconocido, y obtener informacin sobre puntos relevantes que lleven a desarrollar investigaciones ms completas y puntuales sobre este contexto particular, que puede ser de inters para los profesionales la comunicacin corporativa. Como instrumento metodolgico para la recoleccin de datos se ha optado por una exploracin participante dentro del mundo virtual realizada mediante las siguientes acciones: 1. Acotacin de los territorios virtuales a explorar: Se llev a cabo una bsqueda documental de territorios espaoles realizada con la propia herramienta de bsqueda de Second Life y en la web a fin de establecer su existencia y sus caractersticas. De entre los territorios espaoles hallados se han seleccionado como foco de estudio seis grupos o comunidades teniendo en cuenta dos criterios: su origen y finalidad (es decir quin los ha creado y cul es el objetivo esencial de sus actividades) y su representatividad en el conjunto, (entendida en funcin del nmero de usuarios registrados en ese espacio). Segn estos criterios, los territorios espaoles seleccionados y visitados fueron:
- Territorios de origen empresarial: Barcelona Virtual y Novatierra, creadas por las respectivas empresas del mismo nombre, ambas agencias consultoras y de gestin de marcas en mundos virtuales. - Territorios de origen institucional: Ibiza The Island y "Second Gijon: creadas por las respectivas Concejalas de Turismo de estas regiones. - Territorios de origen social: Virtual Spain y Alter Spain, creadas por grupos de usuarios particulares. 2. Creacin de dos avatares (fig. 1) que fijaron su base en la comunidad hispana de Alter Spain Isla .
Figura 1. Avatares de investigacin
3. Programacin de una serie de entradas a Second Life que fueran cubriendo las diferentes comunidades espaolas seleccionadas, recogiendo las distintas presencias de marcas en dichas comunidades (y otras externas a las que eran remitidos por algu-
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na accin comunicativa local). El nmero total de marcas observadas ha sido de 50. Las entradas (un total de 30) se realizaron durante un periodo de tres meses (julio a septiembre de 2009) y fueron documentadas mediante una captura de pantalla que recoge el nmero de usuarios conectados en ese momento. 1. Bsqueda documental de un nmero de marcas, suficiente para un primer estudio de caractersticas,
con especial atencin a las situadas o relacionadas con el mbito espaol (50 marcas). 4. Recoleccin de datos por parte de los avatares: Durante las entradas los avatares recorrieron los territorios previamente definidos recogiendo la presencia de marcas y su comportamiento. Estas presencias se documentaron, igualmente, mediante una captura de pantalla para su posterior observacin y categorizacin.
1. Second Life, otro mundo

El actual desarrollo de internet como medio y su accesibilidad al pblico general ha propiciado el desarrollo de los llamados mundos virtuales, entornos virtuales de carcter social que mantienen la ilusin de inmediata interaccin entre los participantes (usuarios conectados) mediante la posibilidad de gestos, acciones, conversacin (chat escrito y hablado) y de vida social en la que tienen cabida desde las habituales acciones de comprar, pasear, bailar o trabajar, hasta las ms ntimas como tener relaciones sexuales. Second Life, creado en 2003 por la compaa Linden Research Inch. (Linden Lab), se define como un metaverso social en el que sus usuarios inhabitan bajo la forma de avatares. El trmino metaverso y el concepto de avatar, como identidad digital de una persona real, tienen su origen en la novela Snow Crash de Neal Stephenson, publicada en 1992, y su filosofa entronca directamente con el movimiento literario ciberpunk y el concepto de ciberespacio, propuesto por William Gibson y desarrollado en su novela Neuromante (1984), que alude al mbito de accin generado por una red de ordenadores interconectados y en el que los usuarios se relacionan entre s en tiempo real y compartiendo la visualizacin de un mismo espacio grfico (Rheingold, 1996). A menudo, entendidos simplemente como videojuegos o como un espacio de entretenimiento, los metaversos constituyen sistemas lgicos de carcter semi-inmersivo que se plantean como metforas de realidades sociales alternativas. Tal y como expresa el propio creador de Second Life, Philip Roseadle, estos espacios no responden al concepto de videojuego sino al de un pas donde se puede tener una segunda vida. El mundo de Second Life se constituye como una sociedad sustentada por una economa paralela basada principalmente en la compra de terrenos. El mundo virtual se organiza en una serie de regiones que pueden contener varias islas; a su vez, una isla puede dividirse en terrenos menores que se denominan sims. Tiene como moneda el dlar Linden ($L), abierta al mercado. 100 $L equivalen, al cambio, a unos 0,45 euros. Se pueden comprar $L on line para invertirlos en terrenos o para comprar otros objetos virtuales que son producidos por los propios usuarios (ropa, casas, coches, etc.) o bien para procurarse diversiones. Adems, los dlares Lin-
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den ganados pueden ser cambiados en dinero real. En la actualidad el nmero de usuarios registrados en Second Life se estima en varios millones
y, segn hemos observado en nuestro estudio, diariamente se produce una conexin media de unas 65.000 personas.
2. Marcas reales en Second Life

Desde el momento de su creacin, y en competencia con otros metaversos similares, Second Life tiene un crecimiento ptimo gracias a su buena apariencia y a que permite el acceso y la permanencia en el mundo sin restricciones de actividades. Un avatar puede vivir all sin pagar ninguna cuota de inscripcin y sin tener o gastar ningn dinero. Encontrar casi todo aquello que necesita ropa, aspectos, actividades, etc. de forma gratuita. Incluso se le ofrecen medios para trabajar y ganar dinero en la moneda local. El denominado boom de Second Life tiene lugar durante los aos 2005 y 2006 en los que la plataforma gan un extraordinario protagonismo en los medios, especialmente en la propia internet, lo que propici la llegada de las grandes marcas a ese mundo virtual. La ltima lista reconocida de marcas en Second Life data de 2007, publicada por Business Communicators Wiki recoge un total de 90 firmas punteras en el mercado internacional. A partir de 2007, con la llegada de la redes sociales como FaceBook o MySpace, Second Life pierde esa relevancia y el nmero de visitas decrece, hecho que se acentu notablemente cuando LindenLab puso en vigor, en septiembre de ese mismo ao, la prohibicin de las apuestas dentro del metaverso (Fletcher, 2008). Como consecuencia se produce un abandono de la plataforma por parte de muchas de las grandes marcas que haban instalado all una sede virtual y practicado diversas acciones de marketing. No obstante, segn el ltimo estudio de Next Up Research, a pesar de no recoger el volumen de noticias significativas sobre su existencia, Second Life ha continuado incrementando de manera constante sus usuarios, sus tiempos de conexin y el volumen de sus transacciones econmicas, estimndose su valoracin como negocio en 700 millones de dlares (500 millones de euros). Muchas marcas se mantienen y llegan otras nuevas. A la vez se va afianzando un nuevo tipo de producto tecnolgico, los scripts (guin de programacin) que se aplican al avatar y que le procuran de ropa, peinados, aspectos o animaciones. Estos productos se materializan y comercializan en ese metaverso a travs de marcas virtuales que tienen su nica existencia en el metaverso donde se publicitan, exhiben y venden en grandes tiendas. Su nica aplicacin es en los propios avatares y algunas de ellas como Sephora, Sundance o Biedermann se han convertido ya en prsperos negocios.
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3. Hacia una definicin de la presencia de marca en el metaverso: el brandig virtual

Se puede afirmar que en un mundo virtual como Second Life las marcas reales no hacen publicidad. Si entendemos el mensaje publicitario como una comunicacin producida por un emisor (el anunciante) que es transmitida a travs de un canal o medio a un receptor con la intencin de modificar su comportamiento de compra, se puede plantear la ausencia de publicidad en Second Life ya que no se concibe como un medio sino como un espacio virtual dotado de una escenografa ficcional donde se producen interacciones sociales reales. Este espacio virtual se materializa a travs del medio internet. De esta manera, podemos decir que no encontraremos mensajes publicitarios sino presencias de marca que adoptan diversas formas reflejas a las propias de la vida real, y en esto s se incluye la posible presencia de un anuncio publicitario como elemento escenogrfico de ese mundo virtual. En un mundo virtual toda presencia de una marca real se debe definir como una presencia escnica y ficticia, pero sin embargo tiene una realidad tecnolgica (su scrip de programacin) y es capaz de ser virtualmente experimentada. Parece plantearse, por tanto, un nuevo formato de comunicacin de la marca que se podra denominar branding virtual, una frmula mixta que rene condiciones propias de otras ya habituales, especialmente del product placement y el banner, a las que incorpora, sin duda un ingrediente experimental de carcter ldico. Lo que caracteriza a un branding virtual es la compleja mezcla entre lo ficticio y lo real. En un metaverso como Second Life la marca siempre se inserta en un escenario ficticio, diseado en 3D a imagen y semejanza de lugares posibles en un mundo real (plazas, playas, edificios, pistas de baile, salas de reunin, calles, jardines, etc.) e incluso siendo reproducciones de lugares reconocibles (Gijn, Valladolid, Pamplona, Barcelona, el Paseo de la Reforma de Mxico D.C. etc.). La marca tambin puede ser utilizada en modos semejantes a los de la realidad. Desde este punto de vista se manifiesta una notable semejanza con una accin de product placement. El product placement se define como la presencia intencionada de una marca dentro de la accin de un relato de ficcin (Baos y Rodrguez, 2003). En el caso de un branding virtual, la presencia de una marca o de una organizacin se produce en un espacio ficticio y representacional, pero, a diferencia de la escena de una pelcula donde se realice un emplazamiento de producto, este espacio es activo de una manera no ficcional y la marca aqu no se relaciona con personajes ficticios sino con personas reales representadas en sus avatares. El branding virtual tambin puede tener caractersticas propias del mensaje publicitario en internet y actuar como un banner o un pop up que permite, al pulsar el ratn sobre l, acceder a la web de la organizacin o a una informacin ms amplia. Pero de nuevo estamos ante la condicin de elemento del escenario virtual que tiene que
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cumplir la marca. Aqu no se trata de una informacin publicitaria vista en un medio sino de una interaccin que propone la consulta de dicho medio desde el propio espacio virtual. A diferencia de un banner, que transmite su informacin directamente en internet, o a diferencia del product placement en el que la marca puede ser exclusivamente vista dentro de una escena de ficcin, en un metaverso la marca es un elemento de una escenografa dada, que es ficticia, pero en la que se desarrollan interacciones reales y en tiempo real entre personas conectadas, y una de
estas relaciones con el entorno puede producirse con la misma marca (ser utilizada o comprada o remitir a mayor informacin). Un branding virtual se puede definir como una presencia de marca soportada en una escenografa ficticia de carcter virtual, accesible en tiempo real por un conjunto simultneo de usuarios, de manera tal que la marca es capaz de ser vista y de proponer interacciones con el usuario en un espacio que se experimenta como realidad tecnolgica.
4. Formatos de Branding Virtual

Una marca situada en un mundo virtual ofrece distintas frmulas de presencia, tanto en su naturaleza como en su capacidad de relacin con el usuario. Las primeras caractersticas que se han observado hacen referencia a la naturaleza de la presencia de marca, entendida como el aspecto general bajo el que se presenta: 1. Presencia de marca. Exclusivamente a travs de su logotipo y/o del producto. 2. Presencia corporativa. Presencia de la propia organizacin a travs de una sede virtual, un lugar que se puede visitar, y en el que se pueden realizar actividades de mayor o menor nivel de interaccin. Dentro de cada una de estas formas generales de presencia se plantea una categorizacin de formatos del branding virtual en funcin de las posibilidades de interaccin que la marca ofrece.
4.1. Formatos de Presencia de marca

Esttica: La presencia de la marca reproduce formatos publicitarios convencionales como, por ejemplo, los propios de la publicidad exterior (fig.2). El producto con marca est presente en el escenario pero no permite ninguna interactividad, no se puede usar o comprar. Interactiva: El producto virtual se puede utilizar (fig. 3). Por ejemplo, en Ibiza The Island un bar playero ofrece cerveza Corona. Cuando el avatar toca la marca se desencadena una animacin que permite que tome una Coronita y beberla. Gratis. Hiperactiva gratuita: El producto virtual se regala y se puede utilizar siempre que se quiera. El producto es en este caso un pequeo script que el usuario guarda en el inventario o archivo propio de su avatar con lo que
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queda disponible para usarlo cuando lo desee. El script le permite animar la accin propia del uso del producto siempre que quiere. En otro de los ejemplos recogidos (fig.4), una mquina expendedora de Redbull situada en una sala de juegos y baile de Alter Spain te sirve, de manera gratuita, una lata del producto mientras susurra: Disfruta tu bebida, Redbull te da alas. Esta presencia promocional es muy utilizada en campaas puntuales como la que realiz Fruit Simple, diseada por la agencia Barcelona Virtual en la isla de su propiedad. Terminada la campaa, el refresco se puede degustar virtualmente en el Caf Domenech situado en dicho territorio. Otra frmula de presencia hiperactiva sin coste es la conexin con un espacio web informativo mediante la pulsin sobre la marca o la representacin del producto. As sucede, por ejemplo, con los peridicos El Pas, La Vanguardia o ADN que pueden ser consultados desde el Caf Domenech de la Isla de Barcelona Virtual o con la revista El Jueves que tiene un stand propio en Ibiza The Island. Hiperactiva de pago: El producto se puede adquirir, con dos posibilidades: adquisicin on line del producto real y/o adquisicin del producto virtual. Este es el caso de la firma espaola Kukuxumusu (fig. 5) que tiene en Ibiza The Island un stand en el que se pueden adquirir sus productos reales mediante compra on line o bien comprar una camiseta virtual para su avatar. El precio est marcado en dinero virtual, dlares Linden (L$) que siempre se pagan en dinero
real a travs de los medios habituales en internet.
4.2. Formatos de Presencia corporativa

Visita de baja interactividad: La sede de la organizacin se presenta como un edificio vaco donde se expone, por distintos medios, informacin sobre la empresa o institucin: paneles a observar en el mismo edificio virtual, paneles que ofrecen la conexin con la web de la organizacin, posibilidad de envo de un e-mail, presencia visual de los productos. Bajo este formato tienen su presencia organizaciones como Dell o CCC en su isla Campus CCC, entre otras (figs.6 y 7. Es un modo de presencia desalentador para el usuario que proyectado en su avatar se encuentra en un lugar vaco que no le ofrece experiencias gratificantes para su vida virtual. Visita de alta interactividad: Adems de ofrecer la interactividad de la categora anterior, en la sede se pueden recibir obsequios virtuales: camisetas para el avatar o productos. Por ejemplo, la firma Seat (fig.8) dispone en su sede de pistas para probar la potencia de sus autos, regala al usuario un coche, a elegir de entre los ltimos modelos, que el avatar podr conducir en los sitios permitidos para ello. Igualmente regala trajes de piloto o cascos. Adems ofrece juegos dentro de la isla. De similar manera, desde la Isla de la Reforma, Compac te obsequia con un ordenador porttil y Nokia con un telfono mvil. Algunas compaas como IBM, una marca ya relevante en presencia virtual, mantiene en su
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sede avatares controlados por empleados reales que atienden en directo al visitante (fig.9). Uso puntual: La sede de la organizacin puede visitarse y ofrece informacin y conexin, pero el uso virtual de la instalacin se reserva para eventos: reuniones, conferencias, campaas, etc. Un ejemplo de este caso lo encontramos con la presencia de Banesto, con una subpresencia de Telefnica, en la Isla del Emprendedor (fig.10), de la firma de abogados Cuatrecasas en la Isla de los Negocios, propiedad de la consultora Novatierra, del ICEX o del CEF (Centro de Estudios Financieros), entre otras situadas en la misma isla. La propia Novatierra dispone en la Isla de un centro de convenciones que alquila para eventos de carcter empresarial
Figura 2. Presencia Esttica
Uso programado: La organizacin tiene una sede virtual dedicada a un objetivo preciso para el cual se realizan actividades programadas. Esta es la presencia que mantiene, por ejemplo, la UDIMA (Universidad a Distancia de Madrid) que dispone de unas instalaciones virtuales reflejo de una universidad real, con aulas donde se imparten clases on line, cafetera, sala de recepcin, biblioteca con acceso a textos on line, etc. (fig.11). Bajo el mismo formato tienen su presencia el Instituto Cervantes Virtual o el ESIC de la Universidad de Vigo. Estos lugares tambin se pueden visitar libremente, en el caso de la UDIMA se ofrece entrar en las aulas si no hay clase y sentarse en los pupitres, tomar un caf en la cafetera o recibir una camiseta con el logo de la organizacin.
Figura 3. Presencia Interactiva
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Figura 4. Hiperactiva gratuita
Figura 5. Hiperactiva de pago
Figura 6. Corporativa - Visita de baja interactividad DELL
Figura 7. Corporativa - Visita de baja interactividad CCC
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Figura 8. Corporativa - Visita de alta interactividad: SEAT
Figura 9. Corporativa - Visita de alta interactividad: IBM
Figura 10. Corporativa - Visita Puntual: BANESTO
Figura 11. Corporativa - Visita Programada: UDIMA
Conclusiones
Se ha observado que la presencia virtual de una marca real es susceptible de mostrarse bajo formatos complejos que renen, por un lado, caractersticas de frmulas de comunicacin de la marca ya habituales y, por otro lado, caractersticas propias del uso de la marca en la vida real por parte de un espectador; es decir, ofrecen la experiencia virtual de la misma. El formato que parece ms acertado para generar una cierta notoriedad es el de presencia de marca interactiva y/o hiperactiva gratuita. Es comn ver a un avatar acercarse a una mquina expendedora y tomar una bebida, mientras mantiene un chat con alguien. Si Second Life es la segunda vida, es normal hacer un uso normal de las marcas que estn a nuestra disposicin. El mayor xito parece estar
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en la combinacin de estos formato interactivos con una campaa o un acto promocional que se anuncia a los miembros de la comunidad y que se puede localizar a travs del buscador dentro de la categora de eventos, pero siempre organizadas como acto social a vivir y no como exposicin de la marca. Como muestra han quedado las acciones de PlayStation o de Fruit Simple en Barcelona Virtual o la campaa de La Sexta en Novatierra. Las presencias corporativas tienen escasa afluencia de usuarios, excepto, obviamente, las que incorporan actividades programadas. En general, las sedes corporativas se presentan como espacios vacos y desolados con poco o ningn atractivo para el avatar, aparte de la obtencin de algn regalo o de la experiencia virtual de algn producto, pero para ello, el usuario ha de desplazarse intencionadamente a la sede de la marca. Esta falta de respuesta por parte del usuario es la que ha propiciado en gran manera la salida de muchas de las grandes marcas que se instalaron sobre el ao 2006 y 2007, entre ellas Telefnica, Adidas, Orange o Sony Ericsson, y de la escasa permanencia de algunas no tan grandes (Delattre, 2008). La razn de este fracaso probablemente no radica en que un mundo virtual sea una mala plataforma para la comunicacin de la marca, sino en un enfoque equivocado de la estrategia comunicativa que se plantea como una informacin colocada a disposicin de la consulta de un usuario interesado (Kaplan y Haenlein, 2009). En esta misma lnea, Clare Rees, directora de Marketing de SL en Europa, en el II Congreso sobre Metaversos web 3D y redes sociales en mundos virtuales celebrado en septiembre de
2009, afirma que las empresas que llegaron a Second Life y colocaron su sede de manera similar a como se coloca su web en internet. No incluyeron en su estrategia el estudio del comportamiento de la plataforma que radica esencialmente en una red social donde los usuarios se conectan para vivir durante un rato; las marcas en Second Life, o en metaversos similares, necesitan proponer una presencia basada en el sentido de comunidad (ABC.es, 26-06-09). Igualmente, explicaba Rees que en el caso espaol, y en general de las comunidades hipanohablantes, esta situacin era ms notoria siendo el sector donde ms se ha acusado la poca permanencia de las firmas, aunque esta condicin se estaba remontando positivamente. Efectivamente, segn hemos observado, la presencia corporativa en sus ms bajos niveles de interactividad en los territorios virtuales espaoles que se han examinado (54%) ofrece lugares en los que en ninguna de las ocasiones se ha encontrado otro usuario conectado. Respecto a las marcas revisadas que estn situadas a travs de formatos interactivos de experiencia del producto (46%) o de campaas diseadas bajo el aspecto de eventos de la comunidad, constituyen acciones de mayor efectividad a pesar de ocupar un menor nivel de presencia segn se ha podido constatar por la accin de los usuarios conectados y por las cifras de los informes de Novatierra anteriormente comentados. Lo cierto es que, aunque hayan perdido gran parte de su notoriedad meditica, los metaversos estn ah y millones de personas en el mundo se conectan diariamente a unos u a otros y las marcas debern encontrar la frmula correcta para penetrar eficazmente en ese mundo virtual como lo han hecho siempre en el real.
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Referencias
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http://www.abc.es/
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Seat:
s.com/Companies-in-Second-Life
BAOS, M. y RODRGUEZ, T. (2003). Product placement. Estrella invitada: la marca. Madrid: Cie Dossat 2000. DELATTRE, E. (2008). Les nouveaux territoires du placement de marques. Revue Franaise du Marketing, (216), 63-72. Recuperada el 8 de julio de 2009 desde ABI/INFORM Global. (Documento ID: 1461541721). FLETCHER, M. (2008). Virtual worlds. Revolution, November. 54-55,57. Recuperada el 23 de julio de 2009 desde ABI/INFORM Global. (Documento ID: 1607735051). KAPLAN, M. y HAENLEIN, M. (2009). Utilisation et potentiel commercial des hyperralits : une analyse qualitative de Second Life. Revue Franaise du Marketing,(222), 69-81. Recuperada el 11 de julio de 2009 desde ABI/INFORM Global. (Documento ID: 1797687891). NEXT UP RESEARCH, consultado el 7 de septiembre de 2009 en:
http://slurl.com/secondlife/SEAT%20auto% 20emocion/62/210/41
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http://slurl.com/secondlife/CNN%20iRepor t%20Island/172/74/23
Nokia:
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ESEI:
http://slurl.com/secondlife/ESEI%20UVIGO /128/128/25
Biedermanns:
http://slurl.com/secondlife/Vice%20Pointe/ 79/108/25
Barcelona Virtual:
http://slurl.com/secondlife/Barcelona%20Vi rtual/53/125/23
Novatierra:
http://slurl.com/secondlife/Novatierra/120/ 76/42
Second Guijon:
http://www.nextupresearch.com
RHEINGOLD, H. (1996). La Comunidad virtual. Una sociedad sin fronteras. Barcelona: Gedisa. URLs en Second Life, visitadas entre los meses de julio a septiembre de 2009: Compac:
http://slurl.com/secondlife/Second%20Gijon /194/109/26
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http://slurl.com/secondlife/Ibiza%20The%2 0Island/103/201/22
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http://slurl.com/secondlife/Virtual%20Spain /131/140/27
Alter Spain - Isla :
http://slurl.com/secondlife/Reforma/147/5 1/31b
http://slurl.com/secondlife/AlterSpain/89/4 8/22
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 407-424. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Veraszto et al: Estudios CTS en Brasil Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
ESTUDIOS CTS EN BRASIL Relacin causal entre concepciones y actitudes de estudiantes universitarios del Estado de So Paulo frente al desarrollo tecnolgico
Estfano Vizconde Veraszto
Investigador, profesor y director
Investigador de la Faculdade de Educao da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil Profesor y Diretor de la Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guau/SP/Brasil Profesor de la Instituio de Ensino So Francisco/Mogi Guau/SP/Brasil Investigador de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la UCM/Madrid/Espaa Investigacin financiada por CAPES/MEC/Brasil. R.Jundia, 206, V.S.Carlos, Mogi Guau/SP. 13847-108. Tlfn: 55-19-9222-8909. estefanovv@gmail.com
Dirceu da Silva
Investigador y profesor
Faculdade de Educao da Universidade Estadual de Campinas/So Paulo/Brasil. dirceu@unicamp.br
Nonato Assis de Miranda

Universidade Paulista. mirandanonato@uol.com.br
Fernanda de Oliveira Simon

Investigadora y profesora
Faculdade de Educao da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil; Faculdade Comunitria de Campinas/SP/Brasil; Associao Assistencial e Educacional Santa Lcia. fersimon@uol.com.br
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Veraszto et al: Estudios CTS en Brasil
Jomar Barros Filho

Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guau/SP/Brasil. jomarbf@uol.com.br
Srgio Ferreira do Amaral

Faculdade de Educao da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil. amaral@unicamp.br
Resumen
Este artculo trata de demostrar que las interacciones entre el hombre, la sociedad humana y sus entornos, a travs de la historia han exigiendo el desarrollo de nuevas tecnologas y stas, a su vez, cambian el hombre y la sociedad en su conjunto. A partir de esta idea se desarrolla un modelo para examinar la percepcin pblica de la tecnologa tratando de relacionar lo que el pblico sabe acerca de la tecnologa y lo que espera de los avances tecnolgicos. Esto har un anlisis estadstico de los Modelos de Ecuaciones Estructurales (SEM) en un intento de encontrar las relaciones causales para demostrar como diferentes tipos de influencia social pueden cambiar la formacin de conceptos y creencias sobre la tecnologa y como estos a su vez, pueden contribuir a generar las actitudes de las personas hacia la tecnologa. As, se puede centrar el debate de los cambios en las polticas pblicas de la educacin, con el objetivo de una alfabetizacin tecnolgica eficaz.
Abstract
We intend to show in this work that the interactions between man x society x environment, throughout history, are demanding the development of new technologies and these, in turn, modify the man and society as a whole. From this idea, we have the intention to analyze the public perception of the technology trying to relate what people know about the technology and what the public expects of the technological advance. Thus, we will make a statistic analysis using the Structural Equations Modeling (SEM) in the attempt to find causality relations which the most different types of social influence can exert in the formation of conceptions and beliefs about technology and these, in turn, contribute to generate the persons attitudes in technological advance scenery. After that, it will be possible to focus the discussion for the changes in the education public politics aiming an efficient a technological alphabetization.
Palabras clave
Tecnologa y Sociedad, los conceptos y las actitudes acerca de la tecnologa, la percepcin del pblico, de los Modelos de Ecuaciones Estructurales, relaciones causales.
Key words
Technology and Society, Ideas and Attitudes about Technology, Public Perception, Structural Equation Modeling, causality relations.
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Introduccin
Hace muchos aos el hombre ha cambiado el medio ambiente a travs del diseo y desarrollo de nuevas tecnologas que, a su vez, modifican el hombre, sus actitudes y la sociedad en su conjunto. Esta demanda por constantes innovaciones puede ser comprendida como el resultado de buenas intenciones de una vida mejor, o tambin puede ser la perpetuacin de la desigualdad social y del poder hegemnico (Miranda et al, 2007). Los estudios de la Sociologa de las Ciencias y Tecnologas es muy amplio en lo intento de entender las diferentes formas de relacin entre la sociedad y la tecnologa en la bsqueda del progreso. Una preocupacin cada vez mayor de integrar la ciencia y la tecnologa para el bienestar de la sociedad gano ms espacio especialmente despus de que el siglo pasado, sinti una fuerte mezcla de esperanza y miedo. El sueo del hombre de conquistar el espacio se torn realidad al mismo tiempo que el mundo tema por su fin debido a los grandes avances de las aplicaciones blicas y nucleares (Liguori, 1997). En un intento de debatir los resultados del progreso, mucho se ha hablado en la formacin de ciudadanos conscientes y capaces de tomar decisiones relacionadas con el bien estar colectivo, mientras que estn dispuestos a vivir en una sociedad dinmica de desproporcional evolucin tecnolgica (Veraszto et al, 2008). Teniendo en cuenta los puntos sealados, el problema de la investigacin para ser desarrollado es formulado como sigue: cmo los graduados del Estado de Sao Paulo perciben la relacin entre tecnologa y sociedad y cules son sus actitudes frente al desarrollo tecnolgico? Es en la tentativa responder a esta cuestin, que todo el trabajo que sigue ser desarrollado.
Objetivos
Tomando el problema planteado en la introduccin, el objetivo de esta investigacin es encontrar relaciones entre los conceptos y expectativas que alumnos de graduacin tienen a respecto de la tecnologa buscando relacionar con diferentes aspectos de la dimensin social. Para que esto tenga efecto, la investigacin tiene por objeto construir una escala Likert capaz de generar modelos que permitan una mejor comprensin de cmo las personas entienden por tecnologa y aquello que esperan del desarrollo tecnolgico, teniendo en cuenta la influencia de las cuestiones sociales. Y tambin de presentar una hiptesis terica y desarrollar su modelo matemtico. Sin embargo, para llegar a estos puntos es necesario construir indicadores, utilizando tcnicas cualitativas de anlisis de contenido, que se refieren a la tecnologa y la sociedad. Estos indicadores son: a) Dimensin Social (DSO): los factores sociales que influyen en el desarrollo tecnolgico; b) Los conceptos de Tecnologa (CON): en la ptica de los estudiantes; c) Las actitudes hacia el desarrollo tecnolgico: cmo los estudiantes encuestados se posicionan frente a los desafos tecnolgicos en el mundo contemporneo.
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Metodologa
Para este trabajo se lleva a cabo, la metodologa se divide en dos partes: 1. El anlisis de contenido para la clasificacin y categorizacin de los indicadores y la construccin de este instrumento (Bardin, 1991); 2. Modelaje de Ecuaciones Estructurales (SEM) (Hair Jr. et al, 2005) para analizar la herramienta de investigacin. Todo el procedimiento se describe en el artculo y se presentan a continuacin.
1.
Dimensin social de los estudios de Ciencia, Tecnologa y Sociedad (CTS)

y un mayor nfasis en la tecnologa, caracterizado por fuertes investigaciones ticas y educativas, y la tradicin europea, que centra su investigacin en temas que discuten las C&T a travs de un foco antropolgico, sociolgico y tambin psicolgico. Dentro de este contexto, muchos estudios sociolgicos de la C&T se llevaron a cabo en un intento de comprender mejor qu factores estn envueltos en el desarrollo tecnolgico de la sociedad (Aikenhead & Ryan, 1992; Bosch, 2002; Brasil, 1999, 2001; Canavarro, 2000; Colombo & Bazzo, 2002; Grinspun, 2001; Herschbach, 1995; Hessen, 1985; Hilst, 1994; Kuhn, 1982; Lacerda Neto, 2002; Layton, 1988; Latour & Woolgar, 1979; Merton, 1973, 1974; Miranda et al, 2006; Morin, 1996; Rodrigues, 2001; Sancho, 1998; Silva & Barros Filho, 2001; Silva et al, 2000; Simon et al, 2003; Vargas, 2001; Vazquez-Alonso, 2007; Veraszto et al, 2007b; Vessuri, 1991; Vogt & Polino, 2003).
Los avances cientficos, a menudo exageradas, despert el deseo de integrar la ciencia y la tecnologa (C&T) para el bienestar de la sociedad, especialmente desde que el siglo pasado vivi una mezcla de esperanza y miedo delante de que un desarrollo tecnolgico ambiguo, comprometido en discurso con la mejora de las condiciones de vida de las personas, pero al mismo tiempo con el poder de controlar la vida y la muerte gracias al avanzo de las tecnologas militares del siglo pasado. La apata de la sociedad contra las decisiones de las C&T a principios del siglo pasado estaba cambiando. Tras el optimismo incondicional que sigui a la Segunda Guerra Mundial incondicional, desde fines de 1950 y principios de 1960, una posicin ms crtica y cautelosa empez a examinar las consecuencias de la marcha de las C&T. Dos tradiciones han sido reconocidos en el mbito de CTS: la tradicin norte americana que destaca adems la prioridad social
2. La tecnologa
La diversidad de estudios sociolgicos desarrollados sobre la tecnologa a lo largo de los aos sirve para demostrar que la actividad humana y la sociedad estn estructuradas en un campo plural de conocimientos que incluye cuestiones econmicas, culturales, polticas, ticas, religiosas, en-
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tre otros. As, una de las maneras de analizar la tecnologa es como un conjunto de actividades relacionadas con un intrincado sistema de smbolos, mquinas e instrumentos, buscando siempre la construccin de obras y objetos de conformidad con los mtodos y procesos derivados de la ciencia moderna (Vargas, 2001). Sin embargo, es importante en este momento, realizar un anlisis crtico de algunas concepciones errneas de tecnologa. Concepciones que se encuentran arraigadas en lo imaginario popular y muchas veces en discursos cientficos. En muestro estudio bibliogrfico, brevemente relacionado a seguir y resumido en el Cuadro 1, se hace posible observar la diversidad de opiniones y estudios que tra-
tan de comprender la tecnologa (Acevedo Daz, 2002a, 2002b, 2002c; 2003a, 2003b, Andrade, 2004; Barnett & Morse, 1977; Bin, 2004a, 2004b; Bosch, 2002; Carranza, 2001; Carrera, 2001; Corazza, 1996, 2004, 2005; Dagnino, 2007; Echeverria, 1998; Freeman, 1996; Garca et al, 2000; Gmez, 2001; Gordillo & Galbarte, 2002; Gordillo, 2001; Grinspun, 2001; Jarvis & Rennie, 1998; Meadows, 1972, 1992; Miranda et al 2006, 2007; OCDE, 1972; Osorio M., 2002a, 2002b; Pacey, 1983; Silva & Barros Filho, 2001; Silva et al, 2000, 2002; Valds et al, 2002; Veraszto, 2004; Veraszto et al 2007c, 2007d, WCEAD, 1987; Winner, 2008).
Cuadro n 1. Concepciones acerca de la tecnologa.

CONCEPCIN DE TECNOLOGA Intelectualista Utilitaria Como sinnimo de la ciencia Instrumentista Neutralidad Tecnolgica Determinismo Tecnolgico (Tecnologa Autnoma) Universalidad de la Tecnologa Pesimismo Tecnolgico Optimismo Tecnolgico Sociosistema FORMA DE ENTENDIMIENTO Incluye la tecnologa como un conocimiento prctico que deriva directamente del desarrollo del conocimiento cientfico a travs de un proceso progresivo y acumulativo. Considera la tecnologa como sinnimo de la tcnica. Es decir, el proceso de desarrollo tecnolgico no est relacionado con la tecnologa, slo su uso y propsito. Entender la tecnologa como sinnimo de las Ciencias Naturales y Matemticas, con la misma lgica y las mismas formas de produccin y diseo. Considera la tecnologa como herramientas, artefactos o productos generalmente sofisticados y modernos. Comprende que la tecnologa no es ni buena ni mala. Su uso es que puede ser inadecuado, no el artefacto en s. Considera la tecnologa como autnoma e auto evolutivo, siguiendo, por supuesto, su propia dinmica y lgica de evolucin, sin el control de los seres humanos. Entiende la tecnologa como algo universal, el mismo producto, servicio o artefacto podra surgir en cualquier sitio, y por lo tanto ser til en cualquier contexto. Considera la tecnologa como algo nocivo y perjudicial para la sostenibilidad del planeta, responsable por la degradacin ambiental y por la ampliacin de las desigualdades sociales. Comprende la tecnologa como fundamental para garantizar el desarrollo sostenible y resolver los problemas ambientales, sociales y materiales. Considera que la tecnologa es determinada por la interaccin de los diferentes grupos sociales, polticos, econmicos, ambientales, culturales, entre otros, de manera conjunta y indisociable.
Fuente: adaptacin de Veraszto, 2009.
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3. Los desafos de la tecnologa para el Siglo XXI

Analizando la literatura, artculos y documentos nacionales e internacionales, fue posible demostrar los principales retos identificados por los tericos, investigadores y tcnicos, como los problemas actuales que el mundo enfrenta con el desarrollo de la tecnologa. Lo que se ha visto es que la sostenibilidad y conservacin del medio ambiente son temas prioritarios en todo el material analizado (Agazzi, 2002; Bassani & Carvalho, 2004; Benedick, 1999; Berne, 2003; Brasil, 2000; Bunge, 1991; Bursztyn, 2004; Carranza, 2001; Colombo & Bazzo, 2002; Cordeiro Netto & Tucci, 2003; Costa Ferreira, 2004; Foray y Grubler, 1996; Glenn & Gordon, 2004; Grbler & Gritsevskyi, 2002; Herrera, 1971; Knechtel, 2001; Lustosa, 1999; Meadows 2002; Miranda et al 2006, 2007; OEI, 2005; ONU, 1998; PNAD, 2006, 2007; PNUD, 2001, 2004, 2006; UNEP, 2002; UNESCO, 1990, 1999; Veraszto, 2004; Veraszto et al, 2006, 2007a, 2007d, 2007e, 2007f; Vilches et al, 2006; WCEAD, 1987).
4. Procedimientos de la investigacin
Este trabajo se caracteriza por ser una investigacin cuantitativa. Mediante el establecimiento de una alternativa a analizar la relacin entre la sociedad y su influencia en las ideas y actitudes de los estudiantes de graduacin frente al desarrollo tecnolgico, la modelaje de ecuaciones estructurales, as como tambin los procedimientos de anlisis descriptivo y multivariado, son requisitos inciales para la aplicacin de la tcnica. La eleccin del mtodo estadstico se basa en la afirmacin de Hair Jr, et al. (2005) de que el modelo de ecuaciones estructurales proporciona un mtodo directo para tratar simultneamente con mltiples relaciones de dependencia con la eficiencia estadstica, la exploracin en profundidad, la generacin de anlisis de confirmacin, y sobretodo permite la representacin de conceptos que no son observables en estas relaciones, incluido los posibles errores de medicin (Maruyama, 1998).
4.1. Modelo Terico

Con todo el marco terico presentado queda claro que la literatura ofrece, por incontables veces, consideraciones amplias que indican que la sociedad genera demanda de nuevas tecnologas, y stas, a su vez, inducen al cambio de la forma de vida de las personas. Tomando esta afirmacin como un resumen de todo lo que fue presentado anteriormente se hace posible crear modelos que relacionan los conceptos que los individuos tienen sobre la tecnologa (CON), sus actitudes y expectativas ante el desarrollo tecnolgico (ATI) y la influencia de la dimensin social (DSO). Sin embargo, antes de que los resultados se presenten, es importante decir que entre todos los modelos probados, aquel que representa a nuestra hiptesis inicial tuvo el mejor ajuste y por lo tan-
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to es este que se presentara en anlisis siguientes (Figura 1).

Figura n1. Relacin estructural del modelo DSO1: influencia de la sociedad.
loga, proporcionando actitudes favorables en las personas frente un desarrollo tecnolgico sostenible. Este modelo inicial fue la base de seis cambios. Dos de los cuales obtenidos mediante la sustitucin de las dimensiones en el modelo y los otros tres, obtenidos mediante las relaciones inversas de los constructos.
4.2. Los indicadores

La bibliografa, presentada anteriormente, pas por un proceso sistemtico de anlisis y de clasificacin para la construccin de indicadores relacionados con el modelo presentado. De artculos, libros, documentos nacionales e internacionales, este estudio ha tratado de recabar informacin de cada texto de todas las concepciones existentes sobre la tecnologa, y cules son los retos de la tecnologa en el escenario global de hoy. Tambin se dio prioridad a la provisin de informacin que podra clasificar a los diferentes sectores de la sociedad que influyen en el desarrollo tecnolgico. A partir de estas clasificaciones el resultado final, basado en la metodologa de anlisis de contenido de Bardin (1991), se presenta en los Cuadros 2, 3 y 4.
DSO: variable independiente (exgena). CON e ATI: variables dependientes (endgenas). Fuente: Preparado por los autores.
Llamado de DSO1 este modelo se caracteriza por presentar la dimensin social (DSO) como siendo la variable independiente y las concepciones (CON) e y actitud (ATI) de los estudiantes frente al desarrollo tecnolgico como variables dependientes, como se muestra en la Figura 1. En general, este modelo se puede traducir en la siguiente hiptesis: La dimensin social ejerce influencia directa en las concepciones de tecno-
Cuadro n 2. Indicadores de la dimensin social. Fuente: Preparado por los autores.

VARIABLE DSO 01 DSO 02 DSO 03 DSO 04 DSO 05 DSO 06 DSO 07 DSO 08 DSO 09 DSO 10 DSO 11 DSO 12 CONSTRUCTO 1: DIMENSIN SOCIAL INDICADOR (PARA ESCALA LIKERT) El gobierno no debe influir en las decisiones de desarrollo tecnolgico. La investigacin tecnolgica desarrollada por las empresas est dirigida exclusivamente a los intereses hegemnicos que tienen como reto el lucro. Las decisiones y elecciones tecnolgicas nada tienen que ver con los cdigos de tica y conducta. Las instituciones educativas y de investigacin, tales como las grandes universidades, deben orientar la investigacin para el desarrollo de nuevas tecnologas. Las organizaciones no gubernamentales deben ser odas en las decisiones tecnolgicas. Las organizaciones ambientales pueden prevenir o detener el desarrollo tecnolgico. Las organizaciones religiosas pueden impedir o detener el desarrollo tecnolgico. Es importante la participacin efectiva de los ciudadanos en cuestiones relativas a la toma de decisiones de tecnologa. Los intereses personales no influyen en el proceso de creacin de tecnologa. Las creencias religiosas no afectan el labor de los cientficos y expertos involucrados en la de de tecnologa. Los medios de comunicacin influyen en la produccin tecnolgica. Las minoras tnicas no tienen su espacio garantizado en la eleccin de las nuevas tecnologas.
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Cuadro n 3. Indicadores de Concepciones de tecnologa.

VARIABLE CON 01 CON 02 CON 03 CON 04 CON 05 CON 06 CON 07 CON 08 CON 09 CON 10 CON 11 CON 12 CON 13 CON 14 CON 15 CONSTRUCTO 2: CONCEPCIN DE TECNOLOGA INDICADOR (PARA ESCALA LIKERT) La tecnologa es la aplicacin de las leyes, teoras y modelos de la ciencia. La tecnologa no necesita de teoras, slo debe ser prctica y eficaz. La tecnologa explica el mundo que nos rodea. Hoy en da existen tecnologas que pueden ser adquiridas a un precio asequible para muchos, tales como telfonos celulares, estreos, computadoras, etc. Las tecnologas son herramientas (o artefactos), construidos para auxiliar el hombre en la resolucin de diferentes tipos de tareas. La tecnologa no sufre las influencias de la sociedad. Nuestro uso de la tecnologa es lo que determina si es buena o mala. El inventor pierde el control de la invencin, ya que se pone a disposicin del pblico. Un avance tecnolgico puede ser til en cualquier parte del mundo. La tecnologa puede acabar con el planeta. La tecnologa aumenta las desigualdades sociales y econmicas. Tecnologa pone en peligro la privacidad de los individuos. Los beneficios del desarrollo tecnolgico son mayores que sus efectos negativos. La ingeniera gentica puede ayudar a curar enfermedades. Diferentes grupos de inters determinan la produccin tecnolgica gracias a los ms distintos factores sociales, polticos, econmicos, ambientales, culturales, etc.
Fuente: Preparado por los autores.
Cuadro n 4. Indicadores de actitudes hacia el desarrollo tecnolgico.

VARIABLE ATI 01 ATI 02 ATI 03 ATI 04 ATI 05 ATI 06 ATI 07 ATI 08 ATI 09 ATI 10 ATI 11 ATI 12 ATI 13 ATI 14 ATI 15 ATI 16 ATI 17 CONSTRUCTO 3: ACTITUDES ANTE EL DESARROLLO TECNOLGICO INDICADOR (PARA ESCALA LIKERT) Uso las tecnologas de la informacin para socializar informaciones. No estoy en condiciones de opinar sobre la tecnologa, porque las decisiones de esta magnitud deben dejarse a los expertos. Elijo una tecnologa por su eficacia. Elijo una tecnologa por su practicidad. En el momento de comprar nuevos artefactos tecnolgicos el costo es el factor determinante para mi eleccin. La tecnologa consolida la democratizacin de las relaciones entre los seres humanos. Soy consciente de las cuestiones relacionadas con la tecnologa divulgadas en los medios de comunicacin. Acojo con satisfaccin el aumento del investimento en tecnologa, incluso si esto significa un menor gasto en programas sociales. Sin duda utilizara la energa nuclear porque es una salida plausible para resolver la crisis energtica del futuro. La preocupacin con las generaciones futuras debe ser decisiva para impulsar las elecciones tecnolgicas. Me doy cuenta de que mi eleccin tecnolgica ayudar a superar la crisis del agua en el siglo XXI. Teniendo condiciones financieras, cuando compro un telfono nuevo, elijo el que tiene ms recursos y funciones. Con el uso seguro de la tecnologa se puede proteger a la naturaleza de la contaminacin humana. Evito el uso de artefactos tecnolgicos que pueden causar la destruccin del medio ambiente. S que los alimentos modificados genticamente pueden ser la solucin al hambre en el mundo. Yo no compro muebles que no estn hechos de madera certificada. Acepto la explotacin de la naturaleza en detrimento del bienestar de la humanidad.
4.3. Toma de muestra y recompilacin de datos

Hemos adoptado la tcnica de corte transversal ampliamente utilizado, y que tiene como caracterstica bsica la recopilacin de informacin de todas las variables de forma simultnea. Segn
Malhotra (2001) este mtodo ofrece la oportunidad de obtener una fotografa de las variables de inters para el estudio en un momento definido en el tiempo y hacer hincapi en la seleccin de una muestra representativa de la poblacin. (MacCallum y Austin, 2000). Fueran seleccionadas seis instituciones educativas pblicas y privadas en el muestreo del Estado de So Pau-
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lo/Brasil. La diversidad de cursos que las instituciones presentan ha sido factor decisivo para su eleccin (Ingeniera Ambiental, Informtica, Nutricin, Psicologa, Administracin de Empresas con nfasis en Negocios Internacionales, Ingeniera Elctrica, Ingeniera de Produccin, Fsica,
Matemticas, Tecnologa de Gestin Ambiental, Pedagoga). La recopilacin de datos, en su ma yor parte, se hizo antes de pasar a la jornada escolar elegido para la entrega de los cuestionarios.
5. Anlisis de los datos

Los datos registrados en el cuestionario impreso se introdujeron en una hoja de clculo electrnica, e despus fueran procesados por programas estadsticos especficos (SPSS 13.0 para verificar la unidimensionalidad y fiabilidad de las construcciones y el sistema de LISREL 8.54, uno de los paquetes estadsticos ms tradicionales para los modelos de ecuaciones estructurales, que es popular en la investigacin en ciencias sociales) (Hayduk, 1987 ; Bollen y Long, 1993; Byrne, 1998; Garson, 2004; Jreskog & Sbom, 1993, 2001, 2003, Jreskog et al 1998; Hancock & Mueller, 2006). La codificacin se realiz con el lenguaje de comandos SIMPLIS disponible en el sistema, lo que permiti la estimacin del modelo a travs del anlisis factorial confirmatorio, usando diversos mtodos de estimacin y clculo de las medidas de ajuste del modelo. hiptesis de conjunto de datos empricos a un modelo terico, donde una estructura de relacin se impone y es confirmada por el anlisis. Sin embargo, las variables no necesitan estar relacionados con todos los factores comunes. En particular, como es el caso de esta investigacin, cada variable se relaciona con un solo factor. Por otra parte, la validacin de los modelos de las medidas de cada construccin se realiz por ajustes sucesivos (Jreskog y Srbom, 1993, 2003).
5.2. Unidimensionalidad de los constructos

La dimensin se comprueba despus de la creacin del modelo de medicin. A su vez, se verifica cuando se tiene slo 5% de los residuos normalizados superior al valor de referencia absoluto de 2,58, a un nivel de significacin de 1%. Este criterio fue necesario para determinar se los indicadores establecidos, en realidad constituyen un nico constructo, ya que la dimensionalidad es una premisa para la fiabilidad del constructo. Con utilizacin de Lisrel el modelo en cuestin present valores de -2.565 (estndar residual inferior) y 2.972 (mayor estndar residual). Estos valores pueden comprobar la unidimensionalidad de los constructos del modelo DSO1, ya
5.1. Evaluacin individual de los constructos

De la evaluacin individual de cada constructo fue posible realizar una validacin de las medidas de modelo para cada uno de ellos (DSO, ATI y CON) y esta validacin se realiz mediante la aplicacin del anlisis factorial confirmatorio. Esta tcnica tiene por objeto poner a prueba la
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que son muy cercanos a los valores de referencia. Para mejorar el anlisis fue hecho un examen detallado de los residuos de todas las dimensiones y se encontr que la cantidad total de residuos que supera el valor de 2,58 es muy baja (2,4%).
los valores de referencia y los valores obtenidos empricamente.

Cuadro n 5. Comparacin de las medidas de ajuste del modelo original con el mtodo de mxima verosimilitud (MLE).
INDICADORES DEL AJUSTE DE MODELO Grados de libertad Chi-cuadrado Chi-cuadrado ponderado (2/GL) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Normed Fit Index (NFI) Non-Normed Fit Index (NNFI) Comparative Fit Index (CFI) Goodness of Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) VALORES DE REFERENCIA X X Menor que 5,00 Entre 0,05 e 0,08 Mayor que 0,90 Mayor que 0,90 Mayor que 0,90 Mayor que 0,90 Mayor que 0,90 VALORES EMPIRICOS (METODO MLE) 144 218.865 1,52 0.0308 0.817 0.913 0.927 0.962 0.95
5.3. Fiabilidad de los constructos

La fiabilidad es una medida de la consistencia interna de los indicadores de los constructos y segn los autores, un valor de uso comn para la admisin de la fiabilidad es de 0,70, aunque esto no es una norma absoluta, y los valores por debajo de 0,70 ha sido aceptada si la investigacin es de carcter exploratorio. El Lisrel ha hecho un anlisis del modelo y mostr un valor de 0.704161 para la fiabilidad compuesta de dos constructos, sealando que es un valor mayor que comnmente aceptado. Este resultado muestra que los valores de la escala fueron validadas y son plenamente aceptables.
Fuente: Preparado por los autores. Valores de ref. Hair Jr. et al (2005)
5.4. Ajuste de los constructos

En este paso se evalu todos los modelos tratando de entender las relaciones estructurales de la hiptesis. El procedimiento ms comn para la estimacin de estos parmetros, y que por lo general tiene una mayor eficiencia es, de acuerdo con Hair Jr. et al. (2005) es el mtodo de mxima verosimilitud (Maximum Likelihood Estimation MLE). Desde el punto de vista terico, el DSO1 (nuestra hiptesis de investigacin inicial) es el ms viable, incluso teniendo en cuenta que las seis posibles variaciones se han ajustado. Para confirmar el ajuste adecuado del modelo de investigacin inicial, el Cuadro 5, ha presentado
En esta investigacin decidi por la utilizacin del chi-cuadrado ponderado, cuyo valor debe estar entre 1 y 5 o entre 1 y 2 (dependiendo del nivel de la demanda del investigador). En consecuencia, al analizar los modelos de chi-cuadrado ajustado, vemos que todos ellos estn entre 1 y 2. Esto indica que el modelo esta ajustado. Con respecto al RMSEA, cuanto menores son los valores obtenidos, mejor es el ajuste. Teniendo en cuenta que los valores deben ser menores que 0,08, nota que todos los modelos tienen ndices menores que 0,05 que cumple las estrictas normas de algunos autores, (Hair Jr. et al, 2005) sobre esta medida. Para el ndice absoluto GFI todos los modelos se encontraron elevados. Sin embargo, la literatura indica que hay un valor establecido para la aceptacin de este ndice, pero mientras mayor, mejor ser el ajuste. Tambin es importante sealar que en los ndices NFI, NNFI, CFI y AGFI, los valores que se obtuvieron en cada constructo tambin se mostraran
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mayores que los de referencia, lo que confirma la afirmacin de que los modelos tienen buenos ajustes. Estas medidas son utilizadas para evaluar cada constructo y el modelo integrado y muestran buen ajuste.
Cuadro n 6. Modelo DSO1 completo estimado (mtodo MLE)

ESTIMACIN MLE Ecuaciones estructurales ATI = 1.096*DSO CON = 1.016*DSO t-values 7.708 6.220 R2 1.202 1.033
Fuente: Programa LISREL.
5.5. Evaluacin del modelo

Varios indicadores fueron excluidos en un intento de obtener el mejor modelo ajustado. Para esto de un total de 44 indicadores, solamente 19 de ellos hacen parte de la escala validada siguiendo las directrices de Hair Jr. et al (2005). Aplicando la tcnica de MLE se ha obtenido modelos de ecuaciones estructurales, t-values de los parmetros estimados y sus R2, segn lo acordado en el Cuadro 6. Para la estimativa del modelo DSO1, se utilizo t-values superiores a 1,96 en un nivel de significacin de 5%. Esto demuestra la importante contribucin de los constructos endgenos (conceptos y actitudes hacia el desarrollo tecnolgico) para construir el constructo predictor Dimensin Social (DSO). As, este modelo es lo ms adecuado, satisfaciendo la teora y la hiptesis inicial y aquel que predice las dems variables es el modelo DSO1.
5.6. El Modelo ajustado

De los resultados presentados en las secciones anteriores, el modelo mejor ajustado presento menos indicadores que el modelo inicial, como se muestra en el Cuadro 6 y en la representacin grfica de la Figura 2.
Cuadro n 5. Constructos y variables del modelo ajustado. CONSTRUCTOS Dimensin social Concepciones de tecnologa Actitudes ante el desarrollo tecnolgico VARIABLES DSO 01; DSO 02; DSO 04; DSO 06; DSO 08 CON 01; CON 03; CON 05; CON 07 ATI 01; ATI 05; ATI 06; ATI07; ATI010; ATI 11; ATI 12; ATI 13; ATI 15; ATI 16
En resumen, podemos decir que el modelo final propuesto es adecuado y los diversos factores, a su vez, significativos. Teniendo en cuenta esto, la dimensin social, medida por el DSO puede ser considerado el constructo que precede los indicadores de actitud (ATI) y concepciones (CON).
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Figura n 2: Diagrama de Caminos del Modelo Integrado
Fuente: Programa Lisrel.
Conclusiones
Es importante destacar la importancia de la dimensin social como la causa del fenmeno. El anlisis presentado demostr que la dimensin social (DSO) fue confirmado como constructo predictor, lo que confirma la hiptesis inicial de esta investigacin, reflejada en el modelo DSO1. La sociedad, en el modelo desarrollado, estuvo representada por diferentes variables relacionadas a sectores especficos. Entre todas las posibilidades, de manera global, el modelo ajustado mostr que los estudiantes universitarios encuestados presentaran indicios de que el gobierno, las instituciones educativas y de investigacin, y tambin los ciudadanos en general, son los elementos que mejor representan, o puede representar, a la sociedad en los procesos de toma de decisiones de tecnologa. En cuanto a la eleccin de las nuevas tecnologas, con el anlisis es posible inferir que los estudiantes esperan una poltica gubernamental slida de desarrollo tecnolgico al mismo tiempo que se sienten capaces de participar en forma ms activa. Para este modelo social tambin se observa que los estudiantes no creen en la empresa privada con respecto a un desarrollo tecnolgico capaz de asegurar el bienestar de la sociedad. Esto es evidente porque creen que estas empresas buscan slo mantener el dominio del mercado y la mantencin de los lucros. As, con estas constataciones se puede decir que en la opinin de los alumnos de graduacin del Estado de So Paulo, el gobierno, los sectores pblico, acadmico y educativo deben
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unir esfuerzos para una mejor seleccin y las decisiones de la tecnologa. Ahora, cuando se trata de las concepciones que los alumnos tienen a respecto de de la tecnologa, uno de los constructos dependientes del modelo analizado, podemos inferir que los estudiantes encuestados revelan tres aspectos bsicos que aparecen a menudo como indicadores de la interpretacin de sentido comn de la tecnologa. Ms en general, puede decirse que la investigacin demostr que la tecnologa es entendida por la mayora de los estudiantes como siendo intelctualista y como sinnimo de la ciencia, adems de ser neutral e instrumentista. As, la investigacin muestra que los estudiantes tienen la idea de que la tecnologa es un conocimiento prctico derivado de la ciencia terica, o incluso lo confunden con la propia ciencia. Esto significa que una reflexin ms profunda acerca del proceso de produccin de la tecnologa y de su desarrollo no se encuentra
presentes en la mayora de los encuestados; y esto apunta que la visin de la tecnologa neutral tambin es presente en el modelo ajustado. Por ltimo, es importante destacar tres puntos principales para los indicadores ajustados para la actitud hacia el desarrollo tecnolgico (ATI): la conciencia de la necesidad de garantizar la sostenibilidad del planeta a travs de consumo consciente de tecnologas apropiadas y limpias y la utilizacin de la tecnologa para socializar la informacin. As pues, el desarrollo tecnolgico sostenible y capaz de garantizar el bien estar de las personas, es posible si y slo si, fueren sumados esfuerzos polticos, sociales y econmicos. Los resultados hacen inferir que los estudiantes creen en la necesidad de esfuerzos conjuntos de todos los sectores de la sociedad en la bsqueda de un mundo sostenible, de forma segura con el apoyo de una conciencia tecnolgica.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 427-436. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Toni Aira Foix: La foto Zapatero-Obama Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA INFLUENCIA DE LA PRENSA DIGITAL EN LA AGENDA POLTICA Y DE LOS MEDIOS TRADICIONALES El caso de la foto Zapatero-Obama
Toni Aira Foix
Profesor
Estudis de Cincies de la Comunicaci i de la Informacin. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Rambla Poblenou, 156, 08018, Barcelona. Tlfn: 933263435- aaira@uoc.edu http://www.uoc.edu
Resumen
La prensa digital an no es la referencia en cuanto a la generacin de opinin, pero s marca ya en numerosos momentos clave la agenda poltica y la de los medios tradicionales. En el contexto de una lnea de investigacin centrada en el peso de los media en la configuracin de la agenda poltica, he querido centrarme en cmo la banalizacin del discurso poltico al servicio de su adaptacin al tempo y al lenguaje de los medios de comunicacin comporta riesgos importantes para los polticos, especialmente si en su plan de medios no contemplan suficientemente los digitales. He partido de la hiptesis que la crisis de gobierno que Jos Luis Rodrguez Zapatero se vio obligado a precipitar en abril de 2009 (cuando una filtracin a un diario digital la hizo saltar al resto de medios)
eclips su primer encuentro bilateral con un presidente de los Estados Unidos, Barack Obama.
Y para contrastar cmo la filtracin en la red afect a un hecho meditico en competicin la fotografa Zapatero-Obama, he elaborado un anlisis cuantitativo y cualitativo de los principales diarios generalistas y de pago que se editan en Espaa. Un anlisis centrado en una opinin publicada que fue a remolque de la prensa digital.
Palabras clave
prensa digital, discurso, crisis, comunicacin poltica
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Toni Aira Foix: La foto Zapatero-Obama
Abstract
The digital press is not yet the reference to generate public opinion, but already in several critical periods its setting the political agenda and the traditional media agenda. In the context of a line of research focused on the influence of news media on the political agenda building, I wanted to pay attention and answer how the banalization of the political discourse involves important risks for politicians. This kind of discourse is used in the way to adapt the political activity to the timing and to the language of the media. But its difficult and it could be frequently not successful, especially if in the media planning there is not the digital world as good as its reclaimed. My original hypothesis is that the crisis of government that Jos Luis
Rodriguez Zapatero had to precipitate in April 2009 (when a filtration to a digital newspaper set it on the principal and traditional newspapers) eclipsed his first bilateral meeting with a president of United States, Barack Obama. And to contrast how the filtration on the Internet affected to a media fact in competition the ZapateroObamas photo, Ive made a quantitative and qualitative analysis of principal Spanish newspapers. An analysis focused on the published opinion that the digital press built.
Key words
Digital press, discourse, crisis, political communication
Introduccin
El objeto de estudio ha sido la prensa tradicional, y concretamente los efectos que la prensa digital provoc en este otro soporte a raz de la publicacin en un diario digital versin de uno tradicional de una noticia relevante que desplaz la que haba sido concebida desde el contexto poltico especficamente desde la Administracin de Jos Luis Rodrguez Zapatero como la noticia que deba acaparar la atencin informativa del domingo 5 de abril de 2009, as como las portadas de los principales rotativos del da siguiente. Hipervisibilidad en el contexto de democracia meditica que han teorizado autores como David L. Swanson.
Objetivos
El objetivo principal de la investigacin ha sido demostrar por medio de un ejemplo considerado como paradigmtico que en el contexto de la nueva visibilidad que ha planteado John B. Thompson, la poltica necesita incorporar el factor informativos digital de forma prioritaria en su plan de medios.
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Metodologa
En una fase avanzada de la investigacin que aqu presentamos, el gran objetivo es someter las piezas periodsticas seleccionadas a un anlisis cuantitativo y cualitativo que contemple las categoras de frame propuestas por Iyengar (1991) y de Semetko y Valkenburg (2000), que constituye la base de referencia de este estudio, junto con las propuestas Neuman, Just y Criegler, y de Iyengar y Simon, que a su vez sirvieron previamente para marcar tipologas de referencia en cuanto a frames o encuadres que permiten desarrollar de una manera efectiva el anlisis de los contenidos de los medios. En esta primera fase, el anlisis ha sido cuantitativo y de identificacin de palabras clave en portadas y en piezas de opinin de ocho diarios tradicionales de referencia>
1. Cuando una foto quita otra foto

Las vsperas de vacaciones o puentes largos son buen momento para que una noticia dure poco en las portadas de los diarios. A la vuelta de fiestas, sonar vieja. Jos Luis Rodrguez Zapatero y su equipo de La Moncloa lo tenan claro, y tenan previsto anunciar una profunda remodelacin de Ejecutivo los das previos a las vacaciones de Semana Santa de 2009, justo despus de que la ansiada foto con Barack Obama acaparara portadas y reforzara al presidente espaol como un estadista de primera divisin capaz de dar un giro al rumbo poltico y econmico que haba emprendido su segunda legislatura. Pero no sucedi as. No exactamente de esta manera. En absoluto como lo buscaba Zapatero. Y todo por una filtracin. Y todo por un medio digital Elpais.es, que se atrevi a abortar las portadas que estaban previstas para el da siguiente en todos los rotativos espaoles. Si el Grupo Prisa hubiese decidido abrir su portada de El Pas con esta informacin el lunes 6 de abril, hubiese sido la nica en prescindir de la foto Obama-Zapatero. Pero con la maniobra de su edicin digital, esta empresa meditica se apuntaba el tanto de destapar una remodelacin que estaba por venir y frustraba ampliamente hacindolo extensivo al resto de rotativos el protagonismo de la imagen buscada por Zapatero y su equipo. Las rutinas periodsticas habituales no se cumplieron, y un gran diario generalista de referencia no se guard para su portada de papel la exclusiva, sino que la hizo explotar en Internet, con el efecto eco que ello provoc, en tiempo casi real y por supuesto con margen suficiente para eclipsar la atencin meditica que haba despertado horas antes, ese mismo domingo, el encuentro entre el presidente espaol y el norteamericano. La noticia que se escap al control de La Moncloa lo hizo a tiempo para daar los posibles efectos positivos de una imagen que deba valer ms que mil palabras. Para daarlos durante la misma jornada y para hacerlo los das siguientes, ya no slo en Internet, sino con los medios tradicionales que a remolque de lo avanzado por la red abriran
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sus portadas y sumarios con la noticia. sta, por supuesto, no fue la de la foto, sino la de la remodelacin. Un ejemplo que podramos juzgar como paradigmtico respecto de cmo la prensa digital se est nivelando con la tradicional a la hora de marcar las agendas poltica, meditica y pblica. Y no slo eso, sino que este captulo tambin muestra cmo este fijar agenda se sirve de la inmediatez y de la ms amplia accesibilidad de las informaciones en la red para multiplicar los efectos agenda-setting i agenda-building de los medios de comunicacin. Y es que la construccin de la agenda poltica la ejecuta en buena parte el mundo de los medios de comunicacin, o de los polticos asumiendo el lenguaje y el tempo de estos. Ahora bien, cuando el ciclo de las noticias supera abiertamente a los polticos, estos quedan fuera de juego. La inmediatez de Internet ayuda a descomponer la agenda poltica prefijada. En este sentido, el domingo 5 de abril de 2009, la secretaria de Organizacin socialista, Leire Pajn, suspendi la conferencia de prensa prevista para despus de la reunin de la permanente del PSOE. La causa alegada fue problemas de agenda, aunque fuentes de la direccin del partido reconocieron al mismo diario que no era momento de afrontar las previsibles preguntas de los medios. En la conferencia de prensa anulada por la direccin socialista y convocada aquel domingo, como se hace de manera habitual, se pensaba enfatizar en los xitos del presidente en los distintos foros internacionales en los que ha participado. Pajn quera poner en valor la recuperacin de las relaciones con EEUU en primer nivel de presidente a presidente despus de cinco aos. Pero el conocimiento de que la crisis de
Gobierno era inminente hizo pensar a la direccin socialista que todo el foco se pondra en este asunto y no en la poltica exterior de Espaa. Pajn poda haber optado por la va de reiterar que las crisis de Gobierno son competencia del jefe del Ejecutivo, pero prefiri desconvocar su comparecencia. Momentos difciles que la velocidad de circulacin de la informacin inflige a unos polticos que no siempre tienen suficientemente en cuenta Internet en sus planes de comunicacin, y que ejercen a menudo demasiado acomodados en la idea que controlan las rutinas de unos medios adictos a lo simple, a lo fcil, a los impactos que los gabinetes de comunicacin de partidos e instituciones estn acostumbrados a elaborar y proyectar a placer.
1.1. Material informativo de consumo ligero

En la vida poltica, quin pone sus esperanzas en
las dificultades del contrario se equivoca, porque las prdidas del contrario no se convierten automticamente en beneficio propio (Torres Mora, 2009). La cita es de Jos Andrs Torres Mora, quin fue jefe de Gabinete del presidente Jos Luis Rodrguez Zapatero entre los aos 2000 y 2004. l, uno de los idelogos de la era Zapatero, lo tiene claro. Ya no sirve aquella mxima que el filsofo y socilogo Raymond Aron, estrecho colaborador de Charles De Gaulle, plante en una ocasin al general: Se puede mantener el poder sin ideas, pero no se puede recuperar sin ellas. En los tiempos de la campaa permanente que teoriz Blumenthal (1980), que puso de moda Ronald Reagan (Denton, 1992) ya en el ltimo tercio del siglo pasado y que la poltica de todo el globo ya ha
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adoptado como suya, el ejercicio de la poltica necesita de ideas que se conviertan fcilmente en material informativo de consumo ligero para unos ciudadanos que viven plenamente inmersos en una democracia meditica (Swanson, 1995) colonizada por el lenguaje y por el tempo de los media. Y no es esta una visin que recupere la tradicin hipodrmica sino un esbozo de retrato de una sociedad donde la competicin constante entre agendas sobre todo entre la poltica y la meditica se convierte a menudo en el gran debate. El propio ejercicio de marcar la agenda, y cmo de superficialmente se puede hacer, pasa a ser con frecuencia el debate. O sea, as como McLuhan adverta de como el canal pasa a ser el mensaje, es preciso advertir que cuando la escenificacin del debate poltico-meditico en s se convierte en protagonista en lugar del contenido de este mismo debate, alguna cosa ha cambiado en la dialctica media-poltica que idearon los padres de la teora liberal. Y porque precisamente eso ha pasado de esta manera y el rol intrusivo de los medios de comunicacin en poltica les hace dejar de lado su funcin de vigilante para pasar a asumir un rol poltico protagonista, la poltica, a la darwiniana, se ha adaptado a este contexto asumiendo el lenguaje y el tempo de los medios. Exponindose ms a sus dictados y a sus caprichos. Porque la batalla para imponer la agenda que libran poltica y media se juega en un campo no neutral, en los medios de comunicacin, grandes referentes en nuestra actual sociedad hipermeditica. Y es por ello que en el mbito poltico todos los das ms ganan peso las tcnicas marketinianas y los spin doctors (Aira, 2009) o estrategas institucionales y de partido. Es por
ello que la obsesin por el impacto audiovisual, por la foto, para mirar de imponer el frame (Lakoff, 2007) de forma superficial, se gira contra unos polticos que se han entregado a ello. Se puede girar incluso contra los lderes que mejor se han adaptado a este estilo de hacer poltica que triunfa. Y ste fue el caso de cmo una filtracin en Internet sobre la sptima crisis ministerial que tena planificada el presidente del gobierno espaol, Jos Luis Rodrguez Zapatero, eclips uno de los momentos lgidos de su segundo mandato que haca meses que sus estrategas y asesores de comunicacin planificaban: la foto con Barack Obama, el 5 de abril de 2009. La eclips una contra-foto que proyect en primer lugar un medio digital. La foto alternativa que se impondra a la deseada sera la que la versin digital del diario Elpas.es filtr la tarde del 5 de abril, y que al da siguiente protagoniz las portadas de los principales diarios. La poltica, el mensaje y las alternativas se simplifican. La excesiva preocupacin por el cmo simplifica las posiciones. Si se quiere, se va ms a la conclusin que a la consideracin. Pero cuando la conclusin a menudo depende de una foto, de un impacto, slo otra en competencia puede vencerlo.>
1.2. El relato frustrado de una fotografa clave

El contexto poltico vive sobreexpuesto a la nueva visibilidad que defienden autores como John B. Thompson (2008). La campaa de los polticos se convierte en permanente, audiovisual y multimedia. Y en la confeccin de este relato (Salmon, 2008), en su manufactura, emergen los
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spin doctors, estrategas, asesores de comunicacin, expertos en el lenguaje y en las necesidades de los mdia, a quien los lderes consultan a cada paso que tienen que dar, a cada consigna que tienen que verbalizar, a cada gesto que deben hacer, a cada frame que tienen que imponer, a cada soundbite que tienen que protagonizar. Y ellos, los spin doctors, elaboran la estrategia, todos los das ms tctica, que tiene que construir agenda a la vez que construye realidad. Porque el relato, para existir, tiene que ser meditico. Ahora bien, ya no es vlida tal cual la clebre frase del ilustre consultor Joe Napolitan Domine el medio dominante. Ya no todo es la televisin, y hoy el da los polticos deberan hablar ms de medios dominantes como objetivo de la adaptacin. Y entre ellos, Internet de forma muy destacada. De este contexto fue paradigma el aborto de los efectos de la fotografa que los spin doctors de Jos Luis Rodrguez Zapatero estuvieron gestando durante meses, de cara a proyectar eficazmente una imagen de estadista de un lder que necesitaba este impulso para remontar en los ndices de popularidad y para poder coger aire frente a una crisis econmica que ya comenzaba a lastrar claramente a su gobierno. La poltica interna no le ayudara y tendra que ser el exterior su percepcin como estadista la que podra ayudar a este objetivo de forma determinante. As lo decodificaron los estrategas socialistas. Todo estaba al alcance de una foto. Y es que precisamente dos fotos haban marcado negativamente las posibilidades de Zapatero como interlocutor preferente de la primera gran potencia, Estados Unidos, y del conjunto de las potencias internacionales.
La primera, cuando an no era presidente del gobierno espaol, fue en el desfile por el Da de la Hispanidad del 12 de octubre del 2003, cuando el entonces lder de la oposicin no se levant al paso de la bandera de los Estados Unidos ante la tribuna de autoridades. Aquella imagen, por su simbolismo, por inesperada, por su contundencia, tuvo un importante eco meditico. La otra fotografa, en este caso no buscada, obtuvo tambin un gran eco en los media, igualmente por su simbolismo por aquello de concentrar en una imagen ms de mil palabras, por su contundencia y por su carcter inesperado. Demasiado atractivo todo ello para hacerlo resistible a los medios de comunicacin. La instantnea fue captada en la cumbre de la OTAN que tuvo lugar en Bucarest en abril de 2008. Se reunan all los principales lderes de la Alianza Atlntica, y en uno de los recesos se pudo ver como mientras el norteamericano Bush, la alemana Angela Merkel y dirigentes de otros pases como Turqua, Holanda o Dinamarca departan distendidamente, Zapatero permaneca solo, en silencio y de nuevo sentado, tan slo a unos metros de distancia. En aquella cumbre tampoco consigui reunirse con Bush ni hacerse con l ms fotos que las tradicionales de familia que plasman este tipo de cumbres al ms alto nivel. Haba que neutralizar los efectos negativos de estas dos simples fotos que haban condicionado la poltica exterior del gobierno socialista de Zapatero y los esfuerzos para labrar de l una imagen de estadista. As, durante meses, despus de la proclamacin de Barack Obama como presidente de EEUU en enero de 2009, los estrategas socialistas buscaron una imagen que lo
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hiciera posible. Las explicaciones las palabras ya haban sido pronunciadas en numerosas oportunidades, y otras imgenes en diversas cumbres haban mirado de superar las dos mencionadas. Pero se necesitaba una en concreto. Una definitiva. Una de impacto. La del nuevo presidente de EEUU a solas con Zapatero, en un clima de cordialidad y de respeto que distinguiese al presidente espaol como aliado preferente y de referencia para el norteamericano. Aquella foto, por s sola, consideraban los spin doctors de Zapatero que tendra la fuerza suficiente como para impulsar la figura del lder socialista, nivelndolo al dirigente de la primera potencia de Occidente, a la vez que con una presidencia abierta a la propuesta de la Alianza de Civilizaciones, y predispuesta a construir puentes entre los diferentes pases antes que enfrentarse con ellos. Obama dejaba atrs la guerra contra el Eje del Mal que Bush haba forjado. Obama era una esperanza para quienes defendan el multilateralismo. La imagen de Obama como el nuevo JFK, el lder progresista amado por Europa. l tena que contagiar Zapatero de su buen momento cuando este ms lo necesitaba. Pero, pese a que la foto lleg, las mismas dinmicas de los medios de comunicacin que los spin doctors de Zapatero tanto haban tenido en cuenta a la hora de manufacturar este relato entorno al lder espaol acabaron diluyendo su efecto. Y es que cuando mandan las leyes de la comunicacin banal, del impacto y del conflicto que tan bien ha descrito el socilogo John B. Thompson (2001), una crisis de gobierno filtrada a travs de la red (va versin digital de un medio tradicional, con lo que el resto de medios le atribuyeron mayor credibilidad desde el primer momento) en el momento menos oportuno
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puede eclipsar el momento lgido, el resultado final, de meses de manufactura. Adems, ya que polticos y periodistas son conscientes de su sometimiento a los dictados del lenguaje meditico banal, la misma constatacin de este hecho puede convertirse en protagonista. Es decir, que cuando polticos y periodistas son conscientes de la importancia de la foto en la construccin banal del discurso poltico, no pueden evitar que la irrupcin de otra foto que la desplaza pase a ser doble protagonista: primero porque ha respondido eficazmente a las demandas que exigen los media a todo aquello que se quiera representar en ellos. Y segundo, porque tambin es noticia el conflicto generado con otra imagen con quien compite para ser protagonista. Obama distingui Zapatero con un encuentro bilateral de tres cuartos de hora, y a la salida de la cita accedi a posar con el presidente espaol, sonriente y ante una hilera de banderas espaolas y norteamericanas. Pero no slo eso. Obama, adems, no ahorr elogios con Zapatero, su liderazgo y su gobierno. Dijo de l: No slo entiende la extraordinaria influencia de Espaa en el mundo, sino que adems se toma con seriedad su responsabilidad; Espero que la slida relacin que tenemos sea an ms fuerte; Estoy feliz de poder llamarlo mi amigo y doy la bienvenida a la oportunidad de poder colaborar en un nuevo abanico de materias. Lo dijo con solemnidad, despus de una encajada y de poner la mano sobre el hombro del presidente espaol, y todo con una amplia sonrisa que acompa el posado inicial y el final ante los fotgrafos que se apelotonaban ante el espacio donde se haba dispuesto que los dos presidentes se hicieran la foto y pronunciaran unas breves palabras. El
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presidente espaol aprovech el momento para pronunciar tambin unas pocas pero estudiadas palabras: sta es una oportunidad para comenzar un nuevo tiempo entre los dos pases. El propsito de Espaa es colaborar con el presidente Obama por un nuevo orden mundial de paz, ms justo, luchando contra la pobreza y mejor para las generaciones futuras. Se haban cumplido las expectativas ms optimistas que Zapatero y sus estrategas haban depositado en aquel momento tan buscado y trabajado. Pero la alegra entre la delegacin espaola durara poco. A las pocas horas, trascenda que Zapatero emprendera de forma inminente una crisis de gobierno que, entre otros movimientos, provocara la salida del Ejecutivo del entonces vicepresidente segundo y ministro de Economa y Finanzas, Pedro Solbes. Esta otra noticia nacida en Internet, compitiendo en impacto, novedad y sobre todo en conflicto con la anterior, le abri un espacio primero en la red, luego en los informativos del mismo da y muy especialmente al da siguiente en las portadas de los principales diarios espaoles que segn el guin previo a la filtracin habran tenido que estar monopolizadas por la foto Zapatero-Obama. Y no fue as. La foto del nuevo Ejecutivo en las escaleras de la Moncloa comenz a rodar por los medios. Mejor dicho, las especulaciones, rumores, conjeturas y teoras sobre quin saldra en aquella foto inminente consiguieron buena parte del protagonismo que en principio habra sido reservado en exclusiva para el encuentro de Praga. Y no slo fue as atendiendo a las portadas de los principales diarios, sino tambin atendiendo a aquello que la opinin publicada interpret y proyect durante los dos das sucesivos a los hechos.
As lo constata el anlisis de los ocho diarios seleccionados para la elaboracin de este estudio, que fueron: ABC, Avui, El Mundo, El Pas, El Peridico de Catalunya, La Razn, La Vanguardia y Pblico. Una muestra que ha buscado ser lo ms mplia posible entre la prensa generalista y de pago a la que se puede tener acceso en los quioscos de Catalunya, evidentemente respecto de prensa editada en Espaa.
1.3. De portada, pero menos

En lenguaje lakoffiano, o si lo queremos, atendiendo a los preceptos de la fecunda teora del framing (Sdaba, 2006), podemos asegurar que Zapatero no consigui imponer el frame, el encuadre deseado. A la fuente institucionalizada que era Zapatero y su encuentro con Obama, se contrapuso una fuente alternativa que consigui proyectar con fuerza una informacin en competencia y aprovechando que el presidente estaba en el extranjero con un material que sin duda cumpla con los clsicos criterios de noticiabilidad (Gans, 1980): novedad, inters, excepcionalidad y tempestividad. La filtracin de la inminente crisis de gobierno cumpla con todas las exigencias. Bennett (1996) sugiere que, para la cobertura de temas polticos se usan una serie de normas, como por ejemplo acudir a fuentes oficiales o autorizadas, mostrar el desacuerdo que existe entre fuentes oficiales por ejemplo, gobiernooposicin, o lo que llama seguir la pista del poder, o sea, dirigirse a aqullos quin el periodista considera como poder poltico. Las dos dinmicas se cumplieron en este caso, y entraron en colisin.
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Las portadas de los diarios seleccionados para este estudio nos lo demuestran. De ellos, de los ocho rotativos seleccionados, slo dos El Mundo y La Razn abrieron portada otorgando el lugar de mayor privilegio al encuentro ZapateroObama. El resto ABC, Avui, El Pas, El Peridico, La Vanguardia y Pblico situaron la posible crisis de gobierno como el argumento ms destacado. ABC abra con un titular interpretativo: La crisis arrastra a Zapatero a remodelar el gobierno. Y bajo la cabecera del rotativo, fotografas de busto de los posibles ministros salientes y entrantes precedan a lo dems, incluso a la imagen de Obama con Zapatero, que ocupaba la mitad inferior de la portada, con el explcito titular El presidente consigue su foto con Obama. O sea, desplazamiento del lugar de privilegio, protagonismo compartido, y alusin explcita a la foto, por lo tanto al gesto, a la metapoltica, a la manufactura del relato buscado, sin compartirlo. En la lnea de quienes defienden que en poltica nada es simplemente como pasa, sino como se interpreta y se percibe que es, se constata que ABC encuadr el relato de los hechos de lo que haba pasado el da antes en una direccin que en absoluto era la que Zapatero y su equipo haban ido buscando. El diario Avui enfoc apost por un frame muy similar. El primer y principal titular de portada, para la futura remodelacin ministerial: La crisis fuerza ZP a sacrificar a Solbes. E inmediatamente bajo este titular y sus subttulos, cinco fotos con los nombres de las principales caras que hipotticamente tendran que protagonizar la crisis ministerial: Elena Salgado que finalmente dejara Administraciones Pblicas para asumir la segunda vicepresidencia y el ministerio de Economa y Finanzas, Manuel
Chaves que acabara dejando la presidencia de la Junta de Andaluca para asumir la vicepresidencia de Poltica Territorial, Jos Blanco que pasara a asumir la cartera de Fomento, Pedro Solbes que abandonara Economa y Magdalena lvarez que sera sustituida en Fomento. En paralelo, la foto con Obama, en la mitad inferior de la portada seguida del titular Obama a Zapatero: Estoy muy contento de poder llamarle amigo. En el breve texto que acompaaba este titular se poda leer: Cinco aos despus de acceder a la presidencia, Zapatero finalmente ha conseguido reunirse con un mximo mandatario norteamericano. El Pas, el diario que el da antes haba publicado la filtracin a travs de su versin digital, abra tambin con la noticia de la crisis de gobierno. El titular principal de portada: Zapatero planea reforzarse contra la crisis con pesos pesados. Tambin en la mitad inferior de la portada, la fotografa de Obama y Zapatero, seguida de la frase titular Estoy contento de llamarle amigo. En este caso s, el rotativo da por hecha la dimensin poltica del encuentro, como lo apunta el subttulo Obama elogia a Zapatero en el encuentro que pone fin al distanciamiento entre la Casa Blanca y el Ejecutivo espaol. Ms explcito que los anteriores lo fue El Peridico, que tambin abra con la posible remodelacin de gobierno encabezando y condicionando el nico gran titular: La crisis de gobierno estalla y eclipsa la foto con Obama. Alusin explcita a la foto e interpretacin inequvoca sobre los efectos de la filtracin. En primer lugar, entre el gran titular, las cinco fotos de los ministrables y los salientes los mismos cinco protagonistas escogidos por Avui, y en el
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centro de la pgina, la foto de Obama poniendo la mano sobre el hombro derecho de Zapatero. El gran titular de La Vanguardia tambin abra con el posible cambio de gobierno, sin querer evitar un apunte acerca de la sorpresa del hecho: La crisis de gobierno salta con Zapatero en Estambul. Las dos pequeas fotos de busto que siguen el titular: la de Elena Salgado i Manuel Chaves. Al centro de la pgina, gran fotografa de Obama con guio con Zapatero. Pblico, por su parte, abri tambin con la noticia de la inminente remodelacin de gobierno. Su principal titular, el de apertura: Zapatero cambia a Solbes miedo Salgado. Anexa, la imagen silueteada de Salgado. En la mitad inferior de la pgina, la foto Zapatero-Obama seguida del titular Obama: Me alegra llamarle amigo, y del subttulo El encuentro mantenido ayer en Praga abre una nueva era en las relaciones entre Espaa y EEUU, que junto con El Pas describe el rotativo de Mediapro como el nico que asume explcitamente en portada la trascendencia del encuentro que tanto buscaba proyectar el presidente espaol. Los dos nicos diarios respecto de los que han sido de referencia para este estudio y que abrieron sus portadas con el encuentro ZapateroObama fueron El Mundo y La Razn. El primero, El Mundo, con una comparativa entre fotografas. La apertura fue para la de Obama poniendo la mano sobre el hombro de Zapatero, pero en el centro de la pgina, el protagonismo fue para la de George Bush poniendo la mano sobre el hombro de Jos Mara Aznar en la popularmente conocida como foto de las Azores. El titular principal, del todo esclarecedor: Zapatero
recupera la amistad con EEUU tras 5 aos de frialdad. El pie de la foto principal, an ms explcito: De nuevo la mano en el hombro. El presidente de EEUU, Barack Obama, se reuni ayer en Praga con Jos Luis Rodrguez Zapatero al que salud de manera afectuosa como se ve en la imagen. Han hecho falta seis aos para que el lder de la primera potencia mundial ponga de nuevo su mando en el hombro de un presidente espaol. La insistencia en la importancia de la foto segua presente en el titular y en la entradilla que acompaaban la segunda informacin ms importante en portada. Su titular en el margen inferior de la portada: Salgado, probable vicepresidenta econmica en sustitucin de Solbes. El lead abra de la siguiente manera: El da ms buscado por Jos Luis Rodrguez Zapatero desde hace un lustro, la foto ms deseada, el gran momento de gloria con Barack Obama, qued completamente emborronado ayer al filtrarse la anunciada crisis de Gobierno y con el presidente del Ejecutivo fuera de Espaa. El conflicto ya est presente en este mismo texto de portada: (...) el momento de la filtracin que ha causado indignacin en La Moncloa y que se atribuye a algn miembro de la vieja guardia del PSOE (...). La Razn fue el nico diario que abri su portada con la mayor parte del espacio dedicado a la fotografa Zapatero-Obama. Bajo la imagen, el titular principal: Obama a Zapatero: Me alegra llamarle amigo. En el extremo superior derecho, fotos de busto de Salgado, Chaves y Blanco, y bajo stas, el titular El cambio de gobierno podra contar con Salgado, Chaves y Blanco.>
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Conclusiones
La imagen, la figura del lder, la foto, son factores que condicionan y atraen especialmente la atencin de polticos y periodistas. A estos elementos dedican buena parte de sus esfuerzos y atencin. Pero aun olvidan con frecuencia a un factor clave que tambin es bsico a la hora de describir el consumo informativo y de entretenimiento del presente: la velocidad. Esta es la gran baza de Internet, demasiado a menudo no contemplado desde la poltica como el medio informativo de primera lnea que ya es y que influye en millones de ciudadanos. La poltica reducida a una serie de impactos visuales, simblicos y emblemticos que se quiere que hablen por s solos, en la lnea de la simplificacin y de la personalizacin que impone el lenguaje audiovisual, provoca un sometimiento a las necesidades de los mdia que no slo afecta el cmo sino sobre todo un qu del ejercicio de la cosa pblica que se banaliza en tanto que se reduce su esencia a la mnima expresin. Ante este escenario, los polticos, que libran la batalla por la construccin de la agenda en un campo no neutral, el de los media, se ven sobreexpuestos a un contexto hostil al cual miran de adaptarse para sobrevivir, adoptando el tempo y el lenguaje de los medios de comunicacin. En el da a da, los polticos se benefician de ello, sobre todo quienes ejercen desde el poder y por lo tanto tienen ms opciones de marcar agenda. Pero siempre a la expectativa de no fallar y a expensas que algn otro actor poltico, meditico o social que sepa atraer la atencin de los medios de comunicacin de forma ms eficaz no les pueda hacer sombra o perjudicar. Alguien lo hizo a travs de Internet en abril de 2009, y Zapatero y sus estrategas sufrieron esta cara B de las consecuencias de un estilo de hacer poltica demasiado sometido al impacto de la imagen, a la alta velocidad que las nuevas tecnologas infligen al entorno informativo y al espectculo banal que promueve el contexto hipermeditico.
Referencias
Aira, T. (2009). Los spin doctors. Cmo mueven los hilos los asesores de los lderes polticos. Barcelona: UOC. Bennet, L. W. (1996). An introduction to journalism norms and representations of politics. Political Communication, 13, p. 373-384. Blumenthal, S. (1980). The Permanent Campaign: Inside the world of elite political operatives. Boston: Beacon. Denton, R.E. (comp.) (1992) The 1992 Presidential Campaign: A Communication Perspective. Westport: Praeger. Gans, H. J. (1980). Deciding whats news. Londres: Constable. Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate poltico. Madrid: Editorial Complutense. Sdaba, T. (2006). Framing. Una teora para los medios de comunicacin. Pamplona: Ulzama. Salmon, C. (2008). Storytelling. La mquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Pennsula. Swanson, D. L. (1995). El campo de la Comunicacin Poltica. La democracia centrada en los Medios. En:
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Muoz-Alonso, A.; Rospir, J. I. (eds.). Comunicacin Poltica. Madrid: Editorial Universitas. Thompson, J. B. (2001). El escndalo poltico. Poder y visibilidad en la era de los medios de comunicacin. Barcelona: Paids. Thompson, J. (2008). Por una teora interrelacional de los medios. La nueva visibilidad. -Telos: Cuadernos de Comunicacin , Tecnologa y Sociedad, 74, Madrid: enero-marzo, p. 85-91. Torres Mora, J. A. Que las crisis no son buenas, que hacen dao. Diario Sur, 11 de febrero de 2009.>
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 437-448. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) J.F. Fondevila Gascn: Relacin entre multimedialidad, hipertextualidad e interactividad. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
RELACIN ENTRE MULTIMEDIALIDAD, HIPERTEXTUALIDAD E INTERACTIVIDAD EN LA PRENSA DIGITAL ESPAOLA Anlisis Emprico
DR. Joan Francesc Fondevila Gascn
Profesor de la Universitat Abat Oliba (UAO), Universitat Autnoma de Barcelona (UAB) y Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y director del Centro de Estudios sobre el Cable (CECABLE)
CECABLE. C/ Suris, 26, 2, 1, 08221 Terrassa (BCN) - 937882521 jffondevila@ilimit.es www.ilimit.com/cecable
Resumen
El desarrollo y la madurez del periodismo digital dependen cada vez ms del uso intensivo y holstico de los recursos propios del medio: el multimedia, la hipertextualidad y la interactividad, principalmente. A tal efecto hemos analizado empricamente el uso de un grupo de recursos multimedia (texto, fotografa, vdeo, audio), hipertextuales (enlaces internos y externos) e interactivos (comentarios) de cuatro diarios digitales espaoles nacidos en la red Internet (Libertad Digital y El Plural, en espaol, y Vilaweb y e-Notcies, en cataln), a partir de una clasificacin prctica de los contenidos analizados por gneros periodsticos (informativo, interpretativo y de opinin), para determinar
estadsticamente el grado de uso y establecer una comparativa y correlacin. Este tipo de investigacin es innovadora en el periodismo digital, que lidera la sociedad digital que informa y publica y que se est consolidando en el siglo XXI como una alternativa compatible con el periodismo tradicional. Este proceso de maduracin puede explicar la fase primigenia y moderada en el uso de recursos como los multimedia, hipertextuales e interactivos.
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J.F. Fondevila Gascn: Relacin entre multimedialidad, hipertextualidad e interactividad
Palabras clave
periodismo digital, multimedialidad, hipertextualidad, interactividad, gneros periodsticos, sociedad digital
Abstract
The development and the maturity of the digital journalism depend increasingly on the intensive and holistic use of its resources: the multimedia, the hipertextuality and the interactivity, principally. To such an effect we have analyzed empirically the use of a group of multimedia resources (text, photography, video, audio), hypertextual resources (internal and external links) and interactive resources (commentaries) of four digital Spanish newspapers born in the Internet (Libertad Digital and El Plural, in Spanish, and Vilaweb and e-
Notcies, in Catalan), from a practical classification of the contents analyzed by journalistic genres (informative, interpretative and of opinion), to determine statistically the degree of use and to establish a comparative and correlation. This type of research is innovative in the digital journalism, which leads the digital society who reports and publishes and who is consolidated in the 21st century as an alternative compatible with the traditional journalism. This process of ripeness can explain the original and moderated phase in the use of resources like multimedia, hypertextual and interactive.
Key words
digital journalism, multimedia, hipertextuality, interactivity, journalistic genres, digital society ded
Introduccin
El estudio se centra en el anlisis de cuatro diarios digitales pure player (vilaweb.cat, enoticies.cat, elplural.com y libertaddigital.com) durante marzo de 2009 (discerniendo entre semana, esto es, de lunes a viernes, y el fin de semana). Estas publicaciones han sido concebidas slo en y para la red. Por tanto, no son ni versin adaptada ni derivada de los contenidos de los diarios tradicionales en papel. Pese a la tendencia de la industria periodstica comarcal hacia un modelo hbrido tradicional-digital (Fondevila Gascn, 2008b), entendemos que aporta un valor aadido analizar publicaciones con vocacin de Internet.
Objetivos
El objetivo de la investigacin consiste en establecer un anlisis cuantitativo de uso de recursos multimedia, hipertextuales e interactivos y posibles relaciones de causa-efecto entre ellos en una muestra de cuatro diarios digitales (dos escritos en cataln y dos en espaol) durante marzo de 2009. Las elegidas han sido publicaciones digitales pure player, es decir, nacidas exclusivamente en la red y no vinculadas a diarios tradicionales en papel. Los peridicos son vilaweb.cat, e-noticies.cat (ambos en cataln), elplural.com y libertaddigital.com (ambos en espaol).
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ACTAS ICONO 14 - N A2 pp. 437/448 | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIN, EDUCACIN Y TIC C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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El anlisis estadstico de inclusin de recursos tpicos del periodismo digital no es un terreno muy cultivado en la literatura cientfica. Por tanto, hemos llevado a cabo un vaciado de
utilizacin de los mentados recursos en una muestra representativa de los medios de comunicacin digitales.
Metodologa
El criterio para la seleccin de la muestra de medios de comunicacin es la representatividad en funcin de los datos de audiencia de OJD Interactiva para los medios en espaol 1 y en cataln2. Una condicin esencial es que los diarios pertenecientes a la muestra estn controlados por OJD, y dispongan de una audiencia representativa. Algunos cibermedios susceptibles de incorporarse a la muestra (diaridecatalunya.net, diaridebarcelona.cat, elsingulardigital.cat, lamalla.cat o eldebat.cat, por ejemplo) presentan cifras de lectores simblicas. Otro criterio aplicado a los medios
1
catalanes es territorial: su alcance debe ser autonmico. Algunas publicaciones digitales que estn consiguiendo cifras de audiencia nada desdeables (elripolles.com o diaridegirona.cat) centran sus contenidos en el mbito comarcal o provincial, lo que les excluye de la muestra. El siguiente paso consista en taxonomizar los contenidos correspondientes a los gneros informativo (noticia), interpretativo (reportaje, crnica o entrevista) y de opinin (editorial, columna, artculo de opinin, vieta y blogs), siguiendo con adaptaciones la teora clsica de Martnez Albertos (2000), puesto que la clasificacin sobre gneros en el ecosistema digital es incipiente. El anlisis se ha llevado a cabo en funcin de las piezas de portada que conducen a un enlace interno. En cada pieza se han contabilizado los siguientes elementos: sobre los recursos multimedia, texto (caracteres con espacio), fotografa, audio y vdeo; en cuanto a los recursos hipertextuales, se ha establecido si el enlace aparece incrustado en el texto o fuera del cuerpo de cada pieza; y sobre la interactividad, se ha controlado la cantidad de comentarios. Los recursos multimedia sometidos a estudio son los ms representativos, ya que la infografa y los programas autoejecutables aparecen muy espordicamente en la prensa digital espaola (Fondevila Gascn, 2009). Sobre la hipertextualidad, ms all de estudiar el destino o el propsito, consideramos interesante
http://www.ojdinteractiva.es/historico.php?id=345 . En octubre y noviembre de 2008, elplural.com sum 225.259 y 235.713 visitantes nicos, y 816.122 y 838.274 visitas, respectivamente. Libertad Digital obtuvo en octubre de 2008 1.858.451 visitantes nicos, y en noviembre 1.684.353. Sobre visitas, consiguieron 7.450.214 y 6.973.027, respectivamente. OJD define una visita como una secuencia ininterrumpida de pginas servidas a un usuario vlido. Si el usuario no realiza peticiones de pginas en un perodo de tiempo determinado (30 minutos), la siguiente peticin constituir el inicio de una nueva visita. Usuarios nicos son el total de combinaciones nicas de una direccin IP y un identificador adicional. Los medios pueden utilizar el Agente de Usuario ( User Agent ), Cookie o el Identificador de Alta de registro. 2 El peridico e-Notcies, segn OJD, consigui en octubre de 2008 122.533 visitantes nicos, y 109.391 en noviembre, y 477.809 y 428.243 visitas, respectivamente. Vilaweb se anot 371.361 visitantes nicos en octubre, y 354.946 en noviembre, y 1.223.485 y 1.142.999 visitas, respectivamente.
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en esta fase cuantificar la forma de presentacin. Segn la posicin (Daz Noci, 2004: 13), hallamos enlaces incrustados (los que aparecen dentro del cuerpo de la informacin, ora en el texto, ora en una imagen) o implcitos, y enlaces en forma de lista o men, externos o explcitos. En cuanto a la interactividad, dentro de las diversas categoras (tipo, estructura, grado de dialogismo, temporalidad, tcnica e intervencin del medio) optamos por controlar la tcnica dialgica del comentario en foros de las piezas publicadas (Paul y Fiebich, 2002). Para cada variable se establece la cantidad absoluta correspondiente. De todos los datos recogidos y clasificados surge una media estadstica para poder establecer una comparacin, entre semana (de lunes a viernes) y los fines de semana (sbado y domingo), por si, como hiptesis poco probable, se perciben cambios sustanciales en funcin de la franja de la semana analizada. Como particularidades previas, vilaweb.cat slo permite comentar blogs y participar en encuestas o foros, y por tanto no fomenta tanto la participacin como el resto de diarios analizados. En e-noticies.cat, elplural.com y libertaddigital.com las fotografas actan a la
manera de hipertexto, igual que el titular. En contraste, vilaweb.cat slo permite acceder a la pieza a partir del enlace del titular. Los enlaces de las piezas de vilaweb.cat, e-noticies.cat, elplural.com y libertaddigital no modifican el color cuando ya se han visitado. El nico medio que recoge tiras cmicas es elplural.com (una vieta relacionada como comn denominador y de forma tematizadora con asuntos polticos). Las hiptesis de partida son las siguientes: un uso an en una fase primigenia de los recursos audiovisuales por parte de los diarios digitales; el recurso multimedia ms utilizado, a parte del texto, es la fotografa, a imagen y semejanza de la prensa tradicional; las publicaciones digitales optan por insertar ms hipervnculos dentro que fuera del texto; los enlaces son ms habituales en gneros informativos e interpretativos que en gneros de opinin; los diarios digitales fomentan la participacin a partir de publicar comentarios; el uso de recursos multimedia, hipertextuales e interactivos de los diarios digitales es similar entre semana y los fines de semana; existe una correlacin entre el uso de recursos multimedia e hipertextuales y cantidad de comentarios (interactividad).
1. Cuerpo del artculo

El advenimiento de Internet ha supuesto para los medios de comunicacin (especialmente para la prensa en papel o prensa tradicional) una revolucin en diversos sentidos que ha afectado a las diversas etapas de la cadena de valor: soporte de cara al lector, produccin, distribucin, comercializacin. Ms all del debate sobre el primer medio impreso espaol que decidi dar el salto a la red (lgicamente, en los albores del periodismo digital no se planteaba la irrupcin de pure players, es decir, publicaciones nacidas en exclusiva en Internet)3, transcurridos unos aos
3
El rol de precursor en Espaa recae en la revista El Temps, nacida en verano de 1994, semanario cataln (Masip, 2008: 15) o valenciano (Salom Berrocal y Elvira Garca, en Galdn, 2001: 233), segn las fuentes.
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el objetivo cientfico reside en conocer hasta qu punto los cibermedios estn aprovechando sus caractersticas exclusivas en la produccin: el multimedia, la hipertextualidad y la interactividad. La tecnologa est concediendo procesos de comunicacin ms eficientes, lo que debe conllevar una adaptacin a nuevos formatos y estructuras en la organizacin y en la presentacin de la informacin (Guajardo, 2006). La idea de coopetencia (colaboracin ms competencia) entre el periodismo tradicional y el digital surge en ese contexto de mediamorfosis y mitosis meditica cada vez ms madura (Fidler, 1997). La consolidacin del concepto de convergencia y de otros vinculados (always on, unified communications) enlaza periodismo, informtica y telecomunicaciones y aporta al creador de contenidos la opcin de aadir al texto, de forma yuxtapuesta o integrada, imgenes (fijas o en movimiento), audio, vdeo, hipertexto o interactividad, entre otros recursos. La funcin del cibermedio evoluciona hacia el emisor de contenidos que tiene voluntad de mediacin entre hechos y pblico, utiliza fundamentalmente criterios y tcnicas periodsticas, usa el lenguaje multimedia, es interactivo e hipertextual, se actualiza y se publica en la red internet (Salaverra, 2005a: 40). A diferencia del periodismo tradicional, el digital cuenta con armas exclusivas como el audio y el vdeo, que mejoran la capacidad de recreacin del lector (Trujillo y Contreras, 2006), y con el hipervnculo y la interactividad. lvarez Marcos establece una clasificacin de cinco caractersticas del discurso ciberntico integrado en el ciberperiodismo (Daz Noci y Salaverra, 2003: 242-246): la multimedialidad (la escritura se mezcla con sonido e imagen en
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movimiento, y se potencia con el hipertexto), la hipertextualidad (la navegacin por nodos), la instantaneidad (la actualidad adquiere una nueva dimensin al ser acumulativa y no sustitutiva, sucesiva y secuencial), la interactividad (el usuario es un elemento activo del proceso comunicativo) y la universalidad. El concepto de gnero periodstico ha experimentado una evolucin acelerada a raz de la aparicin y la consolidacin del periodismo digital. Daz Noci y Salaverra (2003) clasifican los gneros del ciberperiodismo como informativos (noticia), interpretativos (reportaje y crnica), dialgicos (entrevista, foro o debate, chat y encuesta) y argumentativos (comentario y opinin). El concepto de gneros interactivos no se incluye en el elenco ya que, aunque todos los gneros dialgicos lo son en esencia, no todos los que emplean la interactividad son necesariamente dialgicos (Daz Noci, 2004: 6). Los comentarios de los foros son un ejemplo de esta apreciacin. Pese a que las recientes propuestas taxonomizadoras de gneros periodsticos digitales son coherentes (Salaverra, 2005b), y algunas aaden gneros como el del reportaje multimedia (Marrero Santana, 2008), consideramos que el recorrido de los cibermedios est an carente de la suficiente retrospectiva, de forma que a la hora de clasificar los gneros hemos optado por una propuesta tradicional, discutible pero adaptada por nosotros al periodismo digital. La teora clsica de Martnez Albertos (2000) sobre los gneros periodsticos establece los informativos (noticia), interpretativos (reportaje, crnica, entrevista) y de opinin (editorial, comentario, suelto,
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artculo de opinin, columna, carta al director, crtica, vieta y blog). La multimedialidad es uno de los pilares singularizadores del periodismo digital, que utiliza caractersticas hipermediticas desarrolladas en un contexto virtual a partir de los fenmenos de convergencia, conectividad e integracin multimedia. Las empresas periodsticas digitales son verdaderas empresas multimedia, que dominan todos los formatos. Con todo, el texto predomina, aunque sus dimensiones espaciales se han reducido para explicar o complementar los hechos mediante dibujos, grficos y fotografas. El proceso de edicin tambin ha requerido de adaptaciones a las variables de actualizacin y rapidez congnitas al soporte electrnico. La imagen fija (la fotografa) prolifera en los medios digitales, como ocurre en el periodismo tradicional. A texto e imagen fija se suman la imagen en movimiento, mediante vdeos o grficos animados, y el sonido, que puede aparecer en cuas (en solitario) o acompaando al vdeo. La utilizacin del hipertexto o hipervnculo, no secuencial y ajena a las claves tradicionales de la lectura, se apoya en la capacidad de la mente humana para relacionar ideas, hechos y datos diferentes (Edo Bols, 2001: 8). El lector dispone de diversas opciones de acometer el recurso hipertextual (Daz Noci, 2004), a partir de los enlaces segn el destino (externo o interno, de conexin entre aplicaciones, de comando, de unirrelacin o multirrelacin, de desplazamiento) o segn el propsito (estructural jerrquico o semntico, explcito o implcito, unidireccional o bidireccional), y a partir de las estructuras segn el tipo (axial lineal, arbrea o paralela, y reticular) y segn el
grado (profundidad y nmero de itinerarios por nivel). Los diarios digitales, remitiendo a documentos internos o externos, acostumbran a utilizar los enlaces para ampliar la informacin o hallar sus antecedentes. La cantidad y ubicacin de los enlaces, en el interior de la pieza o al final de ella (en el exterior), es relevante de cara al anlisis de un fenmeno reciente. Adems, el ciberlector puede seleccionar los enlaces sin cambiar de soporte. En los ltimos aos este concepto ya no slo se refiere a la pantalla del ordenador o a la de la televisin (Multimedia Home Platform), sino que presenta derivadas hacia el telfono mvil de tercera generacin o la agenda electrnica (PDA), entre otros terminales, lo que permite un uso garantizado (Fondevila Gascn, 2008a) de enlaces multiterminal e hipermedia, compatibilizador de texto, el sonido, imgenes fijas o en movimiento y grficos, y sincronizador de informaciones antes desconectadas. La variable interactividad contiene multitud de ramas: el tipo (inclusiva o autorial), la estructura (aleatoria, fija, relacional, contributiva), el grado de dialogismo (simtrico o asimtrico), la temporalidad (sincronicidad y asincronicidad), la tcnica (dialgica o personalizada) y la intervencin del medio (con moderacin o sin moderacin). En el estudio emprico se ha controlado la tcnica dialgica del comentario en foros de las piezas publicadas. Otras tcnicas dialgicas son el correo electrnico, el chat o el SMS, pero entendemos que la ms asentada y la ms indicativa estadsticamente es la de la cantidad de comentarios por cada pieza.
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CE=Caracteres con espacio/ A+V= Audio + Vdeo / ED= Enlaces dentro
El anlisis de las piezas correspondientes a gneros informativos de lunes a viernes (Cuadro 1) permite observar que los dos diarios espaoles son lderes en cuanto a la cantidad de caracteres de texto en las noticias. Sobre los recursos multimedia, si los agrupamos detectamos bastante equilibrio entre vilaweb.cat y eNotcies, y menos uso por parte del resto. El medio vilaweb.cat es claramente el que ms utiliza los recursos hipertextuales tanto internos como externos, por delante de elplural.com y Libertad Digital. En cambio, e-Notcies permanece ms tmido. La prensa digital catalana promueve ms el hipervnculo fuera del texto: Vilaweb refrenda su liderazgo, delante de eNotcies, mientras que elplural.com lo usa simblicamente y Libertad Digital no lo utiliza, puesto que opta ms por los enlaces dentro del texto o bajo el encabezamiento (que tambin hemos clasificado como internos).
EF= Enlaces fuera / Com.= Comentarios
Fuente: Estadstica del Grupo de Investigacin y Anlisis sobre Periodismo Digital, dirigida por el autor de la
Entre semana-Gneros informativos Diario digital Vilaweb e-Notcies El Plural Libertad Digital Media CE 1843,25 1344,62 2729,73 2305,37 2055,74 Foto 1,31 0,80 0,70 0,80 0,90 A+V 0,08 0,30 0,12 0 0,13 ED 3,58 0,11 3,12 2,70 2,38 EF 2,42 0,22 0,01 0 0,66 Com. 0 4,28 25,57 0,85 7,67
comunicacin con la colaboracin de Gemma Casanovas
En cuanto a los comentarios en las piezas informativas, elplural.com es lder con 25,57 comentarios de media, superando con creces a eNotcies (4,28 comentarios de media) y Libertad Digital. El diario vilaweb.cat no permite la publicacin de comentarios. En el caso de elplural.com se puede diagnosticar una correlacin entre uso de recursos multimedia e hipertextuales y cantidad de comentarios (interactividad), conclusin que sera ms forzada en los otros medios.
Cuadro n 1. Uso de recursos multimedia, hipertextuales e interactivos de los diarios digitales en gneros informativos de lunes a viernes
Cuadro n 2. Uso de recursos multimedia, hipertextuales e interactivos de los diarios digitales en gneros informativos el fin de semana
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Fin de semana-Gneros informativos Diario digital Vilaweb e-Notcies El Plural Libertad Digital Media CE 2089,45 1450,19 2490,65 2319,08 2087,34 Foto 1,69 0,84 0,78 0,64 0,99 A+V 0,06 0,16 0 0 0,06 ED 3,55 0,07 2,14 2,47 2,06 EF 2,67 0,07 0,57 0,01 0,83 Com. 0 6,09 51,11 3,08 15,07 Diario digital Vilaweb e-Notcies
Cuadro n 3. Uso de recursos multimedia, hipertextuales e interactivos de los diarios digitales en gneros interpretativos de lunes a viernes
Entre semana-Gneros interpretativos CE 1633,44 1015,73 3404,64 2305,37 2262,04 Fot o 1,17 0,64 0,85 0,74 0,85 A+ V 0,17 0,12 0,19 0 0,12 ED 5,78 0,15 4,52 3,66 3,53 EF 1,75 0,27 0,03 0 0,51 Com. 0 3,45 45,27 1,13 12,46
Fuente: Estadstica del Grupo de Investigacin y Anlisis sobre Periodismo Digital, dirigida por el autor de la comunicacin con la colaboracin de Gemma Casanovas
El Plural Libertad Digital Media
El anlisis de las piezas correspondientes a gneros informativos el fin de semana (Cuadro 2) permite observar que el cibermedio que utiliza ms caracteres de texto es elplural.com, seguido por libertaddigital.com, vilaweb.cat y, a distancia, e-noticies.cat. El diario Vilaweb es el primero publicando fotografas, seguido por eNotcies, elplural.com y Libertad Digital (entre semana empatado en la segunda posicin con eNotcies). El recurso audiovisual slo es utilizado por e-Notcies y vilaweb.cat, aunque modestamente. Vilaweb tambin apuesta por el enlace dentro del texto, seguido por libertaddigital.com y elplural.com, mientras que e-Notcies se confirma con una cifra escasa. El enlace fuera de la noticia tambin favorece a Vilaweb, mientras que elplural.com adelanta a enotcies.cat. El uso que hace Libertad Digital es testimonial. En cuanto a los comentarios, se mantiene la jerarqua intersemanal: elplural.com obtiene una media elevada (51,11 comentarios por pieza), y deja atrs a e-Notcies y Libertad Digital.
En cuanto al gnero interpretativo, de lunes a viernes (Cuadro 3), elplural.com y libertaddigital.com se consolidan como los cibermedios que destinan ms espacio a las piezas, seguidos por Vilaweb y e-Notcies. El diario vilaweb.cat contina siendo el que utiliza ms fotografas (con una media ligeramente por debajo de la informativa), seguido por elplural.com, libertaddigital.com y e-Notcies. Sobre el audiovisual las cifras son muy prricas, comandadas por elplural.com, vilaweb y enoticies.cat. Libertad Digital omite este recurso. En cuanto a los recursos hipertextuales, Vilaweb encabeza las dos clasificaciones. Dentro del texto siguen elplural.com, Libertad Digital y eNotcies. Fuera del texto el segundo cibermedio que adjunta ms enlaces es e-noticies.cat, seguido por elplural.com. Libertad Digital no utiliza enlaces. El diario en espaol elplural.com
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es el que ms comentarios concentra en el gnero interpretativo, dejando atrs con creces a e-Notcies, Libertad Digital y Vilaweb, que no permite en este gnero la posibilidad de comentar.
media de uso de enlaces insertados dentro del texto. Sobre los situados fuera del texto, elplural.com se coloca en segunda posicin. En cuanto a los comentarios, el primero es elplural.com (96,63 de media), a mucha distancia de e-noticies.cat y Libertad Digital.
Cuadro n 4. Uso de recursos multimedia, hipertextuales e interactivos de los diarios digitales en gneros Cuadro n 5. Uso de recursos multimedia, hipertextuales e interactivos de los diarios digitales en gneros de opinin de lunes a viernes
Com.
0 7,13 96,63 2,01 26,44
interpretativos el fin de semana

Fin de semana-Gneros interpretativos Diario digital Vilaweb e-Notcies El Plural Libertad Digital Media CE
1530,08 1535,13 3791,07 2998,62 2450,94
Foto
1,15 0,87 1,02 0,69 0,94
A+V
0,06 0 0,02 0 0,02
ED
5,51 0,07 2,84 2,84 2,82
EF
1,38 0 0,28 0 0,42
Entre semana-Gneros de opinin Diario digital Vilaweb e-Notcies El Plural Libertad Digital Media CE
2078,58 2102,68 3581,13 4103,84 2966,56
Foto
0,56 0,18 0,95 0,76 0,61
A+V
0,11 0,02 0 0,06 0,05
ED
2,38 0,23 0,68 3,01 1,57
EF
0 0 0 0 0
Com.
0,20 0,61 38,59 8,69 12,02
El anlisis de las piezas correspondientes a gneros interpretativos los fines de semana (Cuadro 4) consolida a elplural.com como el diario que ms caracteres destina a las piezas interpretativas, seguido por libertaddigital.com, e-Notcies y vilaweb.cat, en este caso confinado a la ltima posicin. Vilaweb consigue una media interesante en el uso de fotografas, por delante de elplural.com, e-Notcies y libertaddigital.com. Los nicos cibermedios que complementan la interpretacin con audio y vdeo son vilaweb.cat y elplural.com, de forma, empero, testimonial. El diario Vilaweb es el primero a la hora de utilizar hipervnculos tanto dentro como fuera del texto. Curiosamente, elplural.com y libertaddigital empatan en la
El anlisis de las piezas correspondientes a gneros de opinin los fines de semana (Cuadro 5) conduce a Libertad Digital a la primera posicin en caracteres con espacio, muchos ms que en los otros gneros. Luego aparecen elplural.com, e-Notcies y Vilaweb. El diario elplural.com es primero en cuanto a la publicacin de fotografas, superando a libertaddigital.com, vilaweb.cat y e-Notcies. Sobre el audiovisual, Vilaweb supera a libertaddigital.com y e-Notcies, con cifras testimoniales (elplural.com no utiliza este recurso). Libertad Digital utiliza una cifra elevada de enlaces dentro del texto, seguido por
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vilaweb.cat (que cede el liderato ostentado en el resto de gneros), elplural.com y e-Notcies. Ningn cibermedio presenta enlaces fuera del texto. La participacin favorece a elplural.com (38,59 comentarios de media). El diario libertaddigital.com se sita a continuacin, seguido por e-noticies.cat y vilaweb.cat, que en este gnero permite la participacin (salvo el editorial). En referencia a los gneros de opinin en fines de semana (Cuadro 6), libertaddigital.com sobresale por la cantidad de caracteres que destina de media a este tipo de piezas, secundado por elplural.com. A distancia hallamos a vilaweb.cat y e-noticies.cat. En sbado y domingo elplural.com sigue siendo el que publica ms fotografas, por delante de e-Notcies, vilaweb.cat y libertaddigital.com. Slo vilaweb.cat utiliza recursos audiovisuales, y menos que entre semana.
Cuadro
6.
Uso
de
recursos
multimedia,
hipertextuales e interactivos de los diarios digitales en gneros de opinin el fin de semana

Fin de semana-Gneros de opinin Diario digital Vilaweb e-Notcies El Plural Libertad Digital Media CE 1704,19 1546,50 4102,29 4585,89 2984,72 Foto 0,60 0,56 1,03 0,50 0,67 A+V 0, 09 0 0 0 0,02 ED 2,02 0,11 1 0,98 1,03 EF 0,23 0 0,14 0 0,09 Com. 0,53 1,72 67,08 13,70 20,76
Vilaweb.cat encabeza los enlaces dentro y fuera de las piezas; dentro le siguen elplural.com (con una media de un enlace por pieza), Libertad Digital y e-Notcies. Fuera del texto slo elplural.com se suma a Vilaweb utilizando ese recurso. Sobre los comentarios, elplural.com mantiene el liderato (67,08 de media), seguido por Libertad Digital, y testimonialmente por enoticies.cat_y_vilaweb.cat.
Conclusiones
En el anlisis de uso de los recursos multimedia, el uso de caracteres textuales es significativamente ms elevado en piezas de gneros de opinin que en piezas de gneros informativos o interpretativos. Los interpretativos superan a los informativos. No se aprecian diferencias reseables entre semana o los fines de semana. Libertad Digital destaca en el uso de caracteres en gneros de opinin, mientras que El Plural domina en los informativos e interpretativos. Los diarios
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digitales catalanes aplican extensiones ms moderadas. La fotografa supera en uso al audio y vdeo, confirmando que ese recurso de la prensa tradicional tambin es el ms recurrente, de momento, en la digital. Por gneros, Vilaweb es el medio que ms utiliza fotografas en los informativos e interpretativos, mientras que El Plural lo hace en los de opinin. En cuanto al audio y vdeo, las cifras son moderadas y no se aprecian diferencias significativas intergneros. En referencia a la hipertextualidad, predominan los enlaces dentro del texto sobre los de fuera del texto. El gnero que menos los utiliza es el de opinin. En cuanto a los comentarios, se percibe mayor cantidad los fines de semana que entre semana, probablemente por el hecho de que los lectores disponen de ms tiempo para elaborarlos y enviarlos. Los gneros interpretativos y los de opinin obtienen medias de comentarios ms elevadas, por delante de los informativos.
Por tanto, se confirman las hiptesis de que el uso de los recursos audiovisuales por parte de los diarios digitales es an moderado; que el recurso multimedia ms utilizado es la fotografa, siguiendo el modelo de la prensa tradicional; que predominan los hipervnculos dentro del texto ante los de fuera del texto; que los enlaces son ms habituales en gneros informativos e interpretativos que en gneros de opinin; y que los comentarios promueven la participacin en los diarios digitales. En cambio, el uso de recursos multimedia e hipertextuales de los diarios digitales es similar entre semana y los fines de semana, pero no as el uso de la interactividad, ya que se detectan ms comentarios los fines de semana que entre semana. Sobre una posible correlacin entre el uso de recursos multimedia e hipertextuales y cantidad de comentarios (interactividad), slo se detecta en el caso de elplural.com. Esa misma conclusin sera ms forzada en los otros medios analizados.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 449-460. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Roberto Gamonal Arroyo: <Caso de Estudio: PalcoDeportivo.es> Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
CASO DE ESTUDIO: PALCODEPORTIVO.ES La creacin de un portal de informacin deportiva realizado por estudiantes
Roberto Gamonal Arroyo
Profesor Asociado de Tecnologa de la Informacin
Facultad de Ciencias de la Informacin UCM. Avda. Complutense, s/n Palco Deportivo: Carlos Felipe Lpez y Ignacio Gmez Hontoria (editores), Daniel Rodrguez Moronta y Rafael Gmez Garca (desarrolladores) www.palcodeportivo.es info@palcodeportivo.es
Resumen
Palco Deportivo es una iniciativa personal de estudiantes de la Universidad Complutense que se han unido desde diferentes reas para convertir en realidad un proyecto de informacin deportiva basado en la informacin para la construccin de la opinin. El deporte ha aproximado a un equipo aparentemente dispar formado por dos periodistas, un ingeniero de Telecomunicaciones y un ingeniero informtico para disear un portal de informacin polideportiva con un enfoque diferente y haciendo una apuesta por las TIC y su poder difusor e interactivo. Fruto de ello es que, en la actualidad, cuenta con ms de 100 colaboradores repartidos por todo el territorio espaol y sigue en constante evolucin.
Veremos cmo ha sido el proceso de creacin de este nuevo medio informativo cuyos artfices han entendido que el Periodismo del siglo XXI es mul
timedia, que exige el dominio de todos los lenguajes (oral, escrito, visual, sonoro, audiovisual e interactivo) y que el receptor ya ha dejado de ser un sujeto pasivo para convertirse en un generador ms de contenidos.
Palabras clave
TIC Periodismo Informacin Opinin Deportes Internet - Contenidos Digitales Multimedia Interaccin - Redes Sociales
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Roberto Gamonal Arroyo: Caso de Estudio: PalcoDeportivo.es
Abstract
Palco Deportivo is a students' personal initiative of the Complutense University that they have joined from different areas to turn actually a project of sports information based on the information for the construction of the opinion. The sport has brought near a seemingly unlike team formed by two journalists, an engineer of Telecommunications and a computer engineer to design a portal of "polysport" information with a different approach and doing a bet for the ICT and her diffusive and interactive power. Fruit of it is that, at present, it possesses more than 100 collaborators distributed by the whole Spanish territory and continues in constant evolution.
We will see how it has been the process of creation of this new informative media which makers have understood that the Journalism of the 21st century is a multimedia, which demands the domain of all the languages (oral, written, visual, sonorous, audiovisual and interactive) and that the receiver already has stopped being a passive subject to turn into one generator of contents.
Key words
ICT Journalism Information Opinion Sports Internet Digital Contents Multimedia Interaction Social Networks
Introduccin
En el curso de 2007-2008 dos estudiantes de Periodismo intuyeron las posibilidades reales que tenan de poner en marcha su propio medio de comunicacin. Sin necesidad de tener que terminar la carrera, queran poner en prctica y ejercitar el Periodismo. Su idea no era una simple web ni tampoco un portal de informacin a la usanza. Una empresa de tal magnitud no se poda llevar a cabo solo con dos personas. Necesitaban ayuda en el apartado tecnolgico y formaron el equipo que dirige PalcoDeportivo.es: Carlos Felipe Lpez e Ignacio Gmez Hontoria como editores y Daniel Rodrguez Moronta y Rafael Gmez Garca como desarrolladores. Palco Deportivo es un portal especializado en deportes que hizo su puesta de largo en mayo de 2009 con enormes ganas y ambicin, pero el periodo de gestacin del proyecto se inici a finales de octubre del 2008. A travs de una bsqueda profunda, consiguieron la participacin de ms de 100 colaboradores, especializados en cada una de las disciplinas deportivas. En ftbol, por ejemplo, tanto la Primera Divisin como la Segunda Divisin, disponen de un colaborador por cada equipo. Mediante un sistema informtico sencillo, los redactores pueden subir sus noticias al poco de haberse producido. nicamente pasan por el filtro de un jefe de seccin, que se encarga de las correcciones ortogrficas y la coordinacin. Pero Palco Deportivo es ms que ftbol. Es tambin baloncesto, tenis, motor y otras especialidades del mundo deportivo. Los contenidos del portal no se reducen a la objetividad de la actualidad. Informan y opinan a la vez porque la temtica deportiva permite mayor libertad. Su objetivo es provocar el debate
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y el anlisis en los lectores mediante artculos cercanos. La interaccin su nuestro libro de estilo. El futuro est lleno de nuevos retos para Palco Deportivo. Quieren implementar su web en centros universitarios para lo cual estn recabando apoyos y piensan crear, en un futuro a medio plazo, una aplicacin radiofnica para su emisin en lnea en la que los colaboradores que lo deseen puedan foguearse tambin en el medio auditivo. Por ltimo, tienen en mente realizar contenidos escritos en papel. Esto se hara en formato pdf y
se dejara disponible en la web para que todo aquel que lo deseara pudiera descargrselo e imprimrselo. Todo hecho por la mirada de jvenes que comparten una misma ansiedad, el deporte, y una misma aficin, el arte de escribir y de comunicar. Consideran posible un periodismo de calidad adaptado a las nuevas tecnologas y a los cambios en la forma en que los usuarios, especialmente los jvenes, entran en contacto con los medios de comunicacin.
Objetivos
El objetivo principal de esta comunicacin es presentar PalcoDeportivo.es como un ejemplo de medio de comunicacin realizado por estudiantes, cuyos resultados les est llevando a ser considerado un medio profesional. Como objetivo secundario se plantea el estudio y anlisis del proceso de creacin del portal para mostrar cmo se ha desarrollado el proyecto desde el principio.
Metodologa
Para esta comunicacin se ha empleado el mtodo de Caso de Estudio. El estudio de casos es una metodologa de investigacin cualitativa que permite analizar el fenmeno de objeto de estudio en su contexto real, utilizando mltiples fuentes de datos tanto de carcter cualitativo como cuantitativo. Suponen un ejemplo de una experiencia desarrollada con xito que puede ser tomada como modelo de accin para otras situaciones parecidas, haciendo incidencia en el cmo y el por qu (Yin, 1994: 13).
1. Creacin de la identidad corporativa

Una vez marcados los conceptos clave sobre los que construir PalcoDeportivo.es se llev a cabo la realizacin de una imagen identificativa que reflejara el espritu del proyecto y que la
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diferenciara. Para trasladar al plano grfico, era de vital importancia que su isologotipo reflejara claramente la temtica deportiva y la interaccin con el lector.
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Figura 1: Logo palcodeportivo.es
Fuente: palcodeportivo.es
a En el primer caso, se analizaron como referencias grficas las identidades desarrolladas para el evento deportivo ms importante: las olimpiadas. Y para el segundo, sus referencias fueron las marcas de navegadores y de compaas relacionadas con las TIC. El resultado a cargo de la diseadora ngela Vrez stenson utiliza los colores primarios del rojo y azul por su intensidad. En la eleccin tipogrfica ha primado el aspecto deportivo. Este tipo de letra es muy utilizado en la rotulacin de la numeracin de las camisetas de los jugadores. Tambin se ha tenido en cuenta un aspecto de gran importancia en las identidades grficas destinadas a la web. Por un lado, el logotipo tiene que realizar la funcin de cabecera del sitio web para lo cual se desarrolla de manera completa componindose de un smbolo abreviado que se compone de las iniciales junto al nombre completo del medio. Por otro, se debe tener en cuenta lo que se denomina favicon que corresponde a la abreviatura de favorites icon. Esta imagen aparece en los navegadores como icono de la pgina del sitio junto a la barra de direcciones en un tamao de 16 x 16 pxeles.
2. Cmo funciona PalcoDeportivo.es?

2.1. Gestin del equipo humano
Como les gusta definir a sus creadores, Palco Deportivo es un proyecto de ms 100 caras. Existe un colaborador para cada equipo de Primera Divisin, y, desde esta nueva temporada, tambin para cada equipo de Segunda Divisin. Existen numerosos colaboradores en las diversas secciones: Tenis, Baloncesto, Motociclismo, Automovilismo, Polideportivo Todos ellos estn administrados por un Jefe de Seccin y estos, a su vez, por los editores de Palco Deportivo. Asimismo, Palco Deportivo ha cubierto eventos deportivos que otros medios han pasado por alto. Por ejemplo, Palco Deportivo hizo una cobertura especial de la Fase final de Liga Espaola de Baloncesto, que se celebr en Fuenlabrada del 29 al 31 de mayo pasados. Hasta all se desplazaron dos redactores de Palco
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Figura2
Fuente: Palco Deportivo
Deportivo con sus correspondientes acreditaciones e informaron, pie de pista, de los ascensos del Lucentum a ACB, del Cornell a Leb Oro y del Huelva y el vila a Leb Bronce. Palco Deportivo tambin estuvo presente en otro torneo de gran inters y de poca repercusin meditica: el Mundial de Clubes sub-18, cuyo campen fue el Real Madrid. En el mismo estadio Alfredo Di Stefano, la redactora de Palco Deportivo entrevist a los protagonistas de cada jornada, as como a Manolo Sanchs. Y lo mismo ocurri
con el torneo de tenis Future Slam Tour, disputado en el Club de Campo de Madrid y donde Adrin Boullosa, redactor de esta web, se desplaz para cubrir en directo los partidos ms importantes de este prestigioso campeonato de categora cadete y que dirige el ex tenista profesional Pato Clavet. Semanalmente hay dos artculos que todos los colaboradores de la Seccin Ftbol tienen que escribir puntualmente. Uno referido a la previa, en el que se tratar las novedades con las que di cho equipo afronta la jornada, y otro
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artculo, el domingo, con la crnica del partido. nicamente tendrn que hacer crnica los colaboradores que se encarguen de clubes que jueguen como locales, con el fin de no tener dos crnicas de un mismo partido. El colaborador escribe y guarda su artculo en la red interna de Palco Deportivo. El jefe de seccin accede a la web para comprobar y corregir el artculo. Una vez dado el visto bueno el artculo se publicar en la web. Esta gestin de la informacin es posible gracias al potente soporte informtico del que disponen dando casi una total autonoma al redactor para publicar sus noticias. nicamente pasa un filtro de correccin ortogrfica y formato web (fotos, negritas, etc.) antes de ser publicado, por lo que la inmediatez es total y la calidad del artculo es alta. Palco Deportivo aporta otro punto de vista y no pretende competir con los grandes medios de comunicacin, sino complementarlos. Por su flexibilidad estructural pueden llegar a donde ellos no lo hacen. Y lo hacen con independencia, sin presiones econmicas y con honestidad informativa.
de la informacin y el conocimiento. Son los llamados nativos digita-les, personas que han nacido con las TIC y han desarrollado una serie de competencias especia-les derivadas del uso de las nuevas tecnologas. Palco Deportivo aprovecha la potencialidad de la Red para generar debate y que los lectores parti-cipen en los contenidos. Palco Deportivo intenta hacer una web hecha por los propios seguidores de la web a travs de redes sociales. El proyecto est presente en las principales redes sociales: Facebook, Tuenti, Twitter, Flickr E incluso ha diseado su propia red social. Su objetivo no slo es incorporar artculos deportivos, quieren ser un altavoz para el resto de personas que tienen mucho que contar en relacin al mundo deportivo. Con el abanico de herramientas propias de la Web 2.0 escogido por Palco Deportivo para lle-var a cabo su comunicacin, el portal online de deportes consigue llegar a targets muy definidos y diferenciados. As, Tuenti le permite llegar a un pblico con una media de edad inferior que en Facebook o con unos gustos, por lo general, bas-tante diferentes de los usuarios de Twitter, MySpace o Flickr. Sin embargo, el objetivo comn de todo el equi-po de redaccin de Palco Deportivo no es otro que todos estos usuarios acaben registrndose en la red social propia que el medio posee. Con ella consiguen el mximo grado de fidelizacin, una caracterstica propia de toda red social vertical. As lo atestiguan los datos facilitados por Hitwise, que aseguran que mientras el tiempo medio que un usuario permanece en una red social genera-lista es de poco ms de diez minutos, en el caso de las
2.2. Sus lectores y las redes sociales

El otro gran pilar del proyecto es el pblico. Si han elegido como soporte Internet, su pblico es tambin aquel que maneja este medio para comunicarse, informarse, relacionarse, aprender, compartir, etc. y tambin, por supuesto, produ-cir sus propios contenidos adoptando un papel proactivo en la generacin
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redes sociales verticales ese tiempo au-menta hasta alcanzar casi la media hora. En esta tabla (pgina siguiente) podemos ver cmo Palco Deportivo aprovecha el potencial de las redes sociales. Las diferentes a
herramientas Web 2.0 con las que cuenta Palco Deportivo se pueden dividir en dos grandes grupos: aquellas que se dirigen a la captacin y posterior fidelizacin de los lectores y aquellas centradas en la difusin de las noticias.
Figura 3: Esquema estrategia Palco Deportivo
Captaci Lectores Fidelizaci

G fi T l
Fotogra Noticias Publica

Fuente: Palco Deportivo
En el primer grupo se encuentran Tuenti y la red social vertical de Palco Deportivo. La primera de ellas, aprovechndose del efecto viral de estas aplicaciones, consigue que la difusin de las noticias anunciadas a travs de este canal sea enorme. Una vez que esos lectores tienen conocimiento de la existencia de Palco Deportivo, el objetivo del equipo de redaccin es que se acaben registrando como usuarios de su propia red social vertical, puesto que con ello conseguirn progresivamente un mayor grado de fidelizacin. Pero para que los usuarios hagan de Palco Deportivo su medio deportivo de referencia es indispensable un ingrediente: la
informacin. Para difundir las principales noticias que publican en su portal, el equipo de redaccin recurre a dos de las redes sociales con mayor aceptacin en los ltimos tiempos: Facebook y Twitter. A travs de ellas, intentan atraer a sus followers, en el caso de Twitter, y a los miembros de su grupo, si nos referimos a Facebook, a su portal. Adems, para los apasionados del mundo audiovisual poseen Flickr, a donde los lectores pueden acudir si desean ver con mayor nitidez una fotografa de las que acompaan alguna de las informaciones de Palco Deportivo.
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La estrategia comunicativa de Palco Deportivo se organiza como algo cclico. Primero captan al lector y le ofrecen una informacin de calidad para fidelizarlo. Una vez conseguido este objetivo, continan ofrecindole informacin con un alto valor aadido para que la fidelidad del lector no se transforme en frustracin y este
Red social Perfil usuario Red social generalista. La media de edad de la mayora de sus usuarios oscila entre los 30 y los 45 aos.
huya en busca de otro medio de referencia. Se puede ver representada grficamente en este esquema.
Tabla 1: Redes sociales. Fuente: Palco Deportivo
Usuarios registrados
Funcin dentro de Palco Deportivo Las noticias ms destacadas de Palco Deportivo se enlazan en el grupo que esta web de deportes tiene en Facebook, con el objetivo de redirigir a los usuarios a los que le interese la informacin al portal.
Faceboo k
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Flickr
Sitio web para almacenar y compartir fotografas o vdeos. Sus usuarios estn ntimamente relacionados con el mundo audiovisual.
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Los redactores de Palco Deportivo dan una doble utilidad a este sitio web. Por un lado, lo emplean como servidor externo y por otro, permite a los lectores del diario disfrutar de las imgenes realizadas por el equipo de redaccin.
MySpac e
Red social del mundo musical por excelencia. Sus usuarios, mayoritariamente jvenes, destacan por su aficin por la msica.
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MySpace permite al equipo de redaccin de Palco Deportivo impulsar diferentes acciones de marcado carcter musical. En esta red social suben las canciones oficiales de acontecimientos como La Vuelta Ciclista a Espaa, el himno de los Juegos Olmpicos, etc.
El perfil de los usuarios destaca por su gran aficin por el mundo del deporte. Red social propia Red social ms utilizada por los jvenes espaoles de entre 14 y 30 aos.
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Los usuarios registrados en la red social de Palco Deportivo discuten sobre los temas ms controvertidos del mundo del deporte, suben los vdeos y fotografas de sus deportistas favoritos e intercambian sus opiniones. Todo con el objetivo de fidelizar a los usuarios y convertir esta red social en su punto de referencia.
Tuenti
Esta red social espaola reclutar nuevos lectores para Palco Deportivo a travs de la creacin de Depende de eventos. Para ello, los redactores del portal invitan la campaa a sus contactos y stos a su vez, reenvan el evento a los suyos, con los que se logra una viralidad. Los redactores introducen los titulares de las noticias ms destacadas, acompaados de un enlace a la informacin. Los seguidores de Palco Deportivo, una vez que vez que leen el titular y les interesa, pinchan el enlace y se dirigen al portal.
Twitter
Aplicacin de microblogging por excelencia. Sus usuarios destacan por su perfil altamente tecnolgico.
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2.3. Gestin tecnolgica de los contenidos

El componente humano es esencial en el desarrollo de Palco Deportivo, pero tambin son precisos unos cimientos tecnolgicos sobre los que sostenerse y convertirse en un gran proyecto. Sin la tecnologa de la Web 2.0, este proyecto hubiera sido prcticamente imposible de llevar a cabo. Valorando las posibilidades que nos ofrece la tecnologa actual se decantaron por utilizar un CMS (Content Management System) como sistema de administracin de contenidos. El CMS es un sistema que ofrece al usuario un amplio abanico de posibilidades a la hora de crear un portal web, con gran cantidad de contenidos y una facilidad de actualizacin asombrosa. En este caso se publican las noticias al minuto, e incluso han llegado a retransmitir diversos eventos deportivos en tiempo real. Dentro del campo de los CMS, el ms popular y probablemente con ms potencial que existe a da de hoy es Joomla! Joomla! es una herramienta muy potente construida principalmente en PHP. Una de sus principales ventajas es que es una aplicacin de cdigo abierto con licencia GPL (General Public License) - Licencia Pblica General- lo que permite poder hacer las modificaciones necesarias para desarrollar el portal web sin ningn tipo de restriccin ni limitacin. Adems, con Joomla! Se aseguran de tener una web totalmente ordenada en cuanto a cdigo se refiere, siendo as mucho ms accesible a los motores de bsqueda ms comunes. La lista de caractersticas que nos ofrece Joomla! es muy amplia: hacer cach de pginas para mejorar el rendimiento, indexamiento web, feed RSS, versiones imprimibles de pginas, flash con noticias, blogs, foros, encuestas, calendarios, bsqueda en el sitio web, internacionalizacin del lenguaje y cualquier aplicacin que se quiera desarrollar, ya que si se trata de alguna herramienta que no exista, Joomla! da la posibilidad de que se programe independientemente e insertarla fcilmente dentro de su entorno. Esto hace que las posibilidades sean casi infinitas. Aunque si se tuviera que destacar una caracterstica de Joomla! quiz la ms til sea la posibilidad de estructurar el portal web a base de mdulos. Esto permite colocarla y renovarla estticamente en cualquier momento, dndole ms importancia cada da a una cosa. Un ejemplo: durante la Copa Confederaciones se hizo un seguimiento especial del evento. Se cambi el diseo de una forma sencilla sin tener que hacer una web nueva mediante unos mdulos especiales para este evento con informacin sobre la Copa Confederaciones y se coloc en portada, en la columna de la derecha de la web, dndole la relevancia que se mereca el evento dentro de nuestro portal web. Otra de las ventajas que ofrece Joomla! es la forma de gestionar a los usuarios. De hecho la potencia de Joomla! radica en este punto, por la forma de separar la parte de usuario de la parte de administracin, esta herramienta permite darles privilegios de colaboradores a usuarios
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registrados para que puedan escribir noticias y mandrnoslas, facilitndoles la tarea a ellos mismos y luego a los jefes de seccin con privilegios de editores, que les simplifica muchsimo la tarea de publicar las noticias. Para PalcoDeportivo.es se ha optado por un alojamiento sobre servidor Linux con 5GB de
almacenamiento y un trfico de 10 GB al mes, que actualmente han tenido que ampliar a trfico ilimitado, debido a la gran expectacin que ha causado el proyecto dentro de la comunidad de internautas. Este alojamiento, adems, permite una programacin PHP 5 o superior y gestionar hasta cinco bases de datos MySQL. Joomla! necesita necesariamente una para funcionar.
3. Resultados
En el primer mes de recorrido Palco Deportivo obtuvo 33958 visitas nicas, una cifra inimaginable cuando comenzaron con el lanzamiento de la web el 5 de mayo. Obtuvieron picos de audiencia de hasta 1.500 visitas por da gracias a nuestros especiales sobre Florentino Prez o la final de Copa del Rey. En mayo nos consolidamos, aumentando en ms de 1000 personas nuestros lectores. Con la llegada del verano, los lectores bajaron debido a las vacaciones estivales, aunque mantuvimos una base slida de 20.000 visitas mensuales, desde la que hemos partido en octubre. Previamente los primeros meses del 2009 estuvieron haciendo pruebas de desarrollo para optimizar su diseo y la gestin de los contenidos. impresiones de pgina de un visitante individual en visitas particulares. Se cuenta con visitantes solamente cuando llama ms de una pgina y no gasta ms de 30 minutos entre pginas individuales. En cuanto a pginas vistas se definen como todas las visualizaciones de pgina exitosas (tambin conocidas como impresiones de pgina) y el momento cuando se realizaron. Slo se cuentan pginas totalmente cargadas. No se incluyen las imgenes y componentes individuales. De este modo, los nmeros nos indican que los contenidos que han sido publicados en la web han tenido una gran acogida por parte de los lectores, puesto que han entrado en ellos para leerlos. Con casi un total de medio milln de pginas vistas, Palco Deportivo se presenta e inicia una nueva aventura en septiembre con una remodelacin de formato y tambin de contenidos.
Por visita nica se entiende, segn el proveedor de las estadsticas mltiples
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Tabla n2: Visitas y visualizacin de Palco Deportivo
Fuente: Elaboracin propia con datos de 1&1
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Conclusiones
Los resultados hacen ver que un proyecto ilusionante como Palco Deportivo se ha convertido hoy en da en una realidad con una enorme proyeccin de futuro. Varios meses de duro trabajo han convertido a este proyecto realizado por y para estudiantes en un medio de comunicacin profesional. Conscientes de la necesidad de realizar prcticas para los estudiantes de Periodismo brindan su plataforma para que stos puedan ejercitarse en la redaccin y el manejo de contenidos multimedia. Una de las causas de su xito es el uso de la redes sociales para captar y fidelizar lectores. Es un medio hecho por nativos digitales para nativos digitales. La base de su proyecto est en la generacin de contenidos y la participacin por parte de los lectores que visitan su web.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 461-475. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Ana Isabel Rodrguez Vzquez: La sociedad ante la digitalizacin de la TV Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA SOCIEDAD ANTE LA DIGITALIZACIN TELEVISIVA. ANLISIS DEL CONSUMO EN EL ENTORNO DIGITAL Viejos pblicos + nuevos retos = nuevos contenidos?
Ana Isabel Rodrguez Vzquez
Profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Santiago de Compostela
Telfono 981563100 (ext. 16542) anaisabel.rodriguez.vazquez@usc.es
Mara Salgueiro Santiso

Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela (USC). maria.salgueiro.santiso@edu.xunta.es
Resumen
En la antesala de la culminacin del proceso de digitalizacin televisiva, cuando slo faltan seis meses para que se produzca el tan aludido apagn analgico, las incgnitas sobre cmo se desarrollar el nuevo mercado de la televisin se despejan progresivamente. Un mercado que, como es natural, evolucionar en funcin de cmo lo haga el consumo en un proceso de adaptacin hacia lo que suele calificarse como nueva televisin en el que se observa que las alusiones al televisor como nico soporte de consumo pierden terreno frente a nuevas
pantallas para el desarrollo de los productos televisivos. Un proceso de digitalizacin social que, adems, se amplifica en el target juvenil, como se desprende de los ltimos resultados de varios estudios: Ms del 70% de los internautas se descarga TV y forma parte de redes sociales; El pblico menos adulto consume cada vez ms televisin, pero fuera de la denominada caja tonta; y Un estudio afirma que el 20% de los internautas eligen ver vdeos en la red antes que en la tele. Analizar el consumo en el entorno digital y cmo evoluciona el pblico juvenil como termmetro de tendencias es el principal objeto del estudio que se presenta.
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Ana Isabel Rodrguez Vzquez: La sociedad ante la digitalizacin televisiva
Palabras clave
Televisin, audiencias, programacin, formatos, convergencia.
Abstract
On the threshold of completing the process of TV digitalisation, just six months Hawai of the analogue switchoff the uncertainties around how the new TV market is going to evolve are progressively being cleared. The TV market is naturally evolving according to the consumer demands in an adaptation process to what is often referred as ne television. As part of this adaptation process, it is being observed that, the TV set is losing momentum as platform for TV consumption compared to new means to access the television products. A process
of social digitalisation that is amplified in the young target sector as shown in the results of several recent analisys: More than 70% of Internet users download TV contents and are members of social networks. The TV consumption of young people is increasing, bus out of the so called idiotbox. A study shows that 20% of young Internet surfers prefer to watch videos on the Web rather than on a TV set. The main goal of this paper is to analyse the TV consumption in the digital environment and the evolution of the preferences of the young audience as an indicator of future trends.
Key words
TV, audience, programming, TV formats, convergence.
Introduccin
En un entorno de convergencia tecnolgica y de incremento de la oferta, el consumo de productos televisivos se adapta al nuevo escenario que, a su vez, terminar de definirse en funcin de la demanda del pblico. Los movimientos que se observan desde hace varias temporadas en las pautas de consumo hacen tambalear los cimientos de algunos de los convencionalismos ms arraigados en el sector televisivo. La delimitacin de algunas fronteras clsicas en programacin en torno al inicio y finalizacin de la temporada, las franjas horarias o el territorio cada vez se torna ms difusa. Se necesitan nuevas estrategias para afrontar los nuevos retos del mercado en el que el ya clsico prime time tiende a ser sustituido por un my time generador de nuevas conductas en el pblico, especialmente el juvenil. Analizar la evolucin de los hbitos de consumo televisivo en los ltimos aos y observar el comportamiento en el momento actual especialmente del target de entre 13 y 24 aos- es el objeto de este estudio con el que se pretende ofrecer una aproximacin a la situacin de la sociedad ante la digitalizacin televisiva. Se trata de un objeto de estudio permanente entre las lneas de investigacin del Grupo Comunicacin Audiovisual: contenidos, formatos y tecnologas del Departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Santiago de Compostela que, entre otros, procura definir hbitos de consumo y plantear estudios estratgicos de programacin partiendo del anlisis de las audiencias y con el
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fin de configurar nuevos espacios de circulacin
de los productos televisivos.
Objetivos
En un contexto cada vez ms competitivo y complejo desde el punto de vista de la organizacin de la oferta se hace cada vez ms necesario tener un mayor conocimiento del pblico para presentar correctamente el men o dieta televisiva que se sirve al consumidor-usuario-cliente, con el fin de incrementar las posibilidades de xito de los distintos productos en un mercado multisoporte. Este estudio compila datos que marcan la tendencia del consumo televisivo en la ltima dcada con el afn de presentar un resumen de la evolucin de los gustos o preferencias del pblico sobre las ofertas de las cadenas. Por otra parte, se ofrecen datos de la situacin actual del consumo a tan slo medio ao de que se produzca el apagn analgico. Se analizan, pues, las cifras correspondientes a los tres primeros trimestres del ao 2009 (enero-septiembre), intentando despejar una de las mltiples incgnitas que se plantean los organizadores de la oferta en un modelo de negocio sometido a un importante cambio en un momento de grave crisis econmica: viejos pblicos + nuevos retos = nuevos contenidos? Y el tercer objetivo del anlisis pasa por realizar una aproximacin al consumo televisivo que efecta uno de los perfiles de audiencia que genera tendencia: el target juvenil pasa por ser el que menos televisin consume porque traslada su tiempo de ocio hacia las nuevas tecnologas (Internet, videojuegos...), pero la oferta de las televisiones sigue estando orientada en mltiples ocasiones a conseguir la mayor cuota de pantalla entre el grupo de edad de 13 a 24 aos con propuestas que traspasan el propio televisor y buscan el soporte multimedia por excelencia y en torno al que se postula la convergencia: es el momento de la oferta multiplataforma con valores aadidos de comunidad al amparo de la fortaleza de las redes sociales. En la exposicin de este tercer objetivo se incorporar las conclusiones de esta investigacin.
Metodologa
El estudio que se plantea forma parte de la lnea de investigacin en torno al anlisis de los contenidos y se apoya en dos instrumentos metodolgicos fundamentales: las encuestas face to face, con cuestionarios cerrados, y la audimetra. La combinacin de ambas tcnicas permite efectuar una aproximacin, no slo cualitativa, sino tambin cuantitativa al consumo televisivo y, de forma especial, a las motivaciones del pblico a la hora de efectuar la eleccin, tanto del producto como de la cadena e, incluso, del soporte.
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1. El consumo televisivo: 1989-2009. Evolucin de las preferencias del pblico en las ltimas dos dcadas
La escasa innovacin con la que parecen presentarse las parrillas televisivas temporada tras temporada parece sustentarse en la estabilidad de las preferencias del pblico que sigue demostrando sus mayores niveles de fidelidad hacia gneros clsicos como la ficcin o el ftbol. En los ltimos 20 aos estos pilares de la programacin apenas se han visto desplazados y slo los formatos basados en la denominada telerrealidad, en sus mltiples versiones, han conseguido abrirse camino en la dura competencia televisiva. Lejanos quedan los datos de Ecotel que en 1989 situaba la emisin de El precio justo del 2 de enero en TVE-1 como el programa ms visto de la temporada con un 42,8% de cuota de pantalla, seguido del Tariro Tariro, de la Trinca, con un 41%; o los largometrajes De pelo en pecho, Nunca digas nunca jams, Conan el destructor, Descalzos en el parque o Los Gremlins, con un 40% de share. Ya con datos de TNS se puede analizar la evolucin de la dcada de los 90 y de estos primeros nueve aos del Siglo XXI. Analizando los rankings de cada temporada elaborados sobre las cifras de audiencia media de los programas de duracin superior a 15 minutos y emitidos entre las 9:00 y las 2:30 horas, se puede construir una breve historia de la televisin que discurre de forma paralela a la demostracin por parte del pblico de sus preferencias. La recopilacin de estos datos permite posicionar los que fueron algunos de los principales hitos en la historia de las audiencias televisivas.
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Entre ellos, el fenmeno de Vdeos de primera: el programa emitido los martes alrededor de las 21.00 horas en TVE1, presentado por Alfonso Ars y elaborado con grabaciones facilitadas por los espectadores, logra posicionar 16 emisiones entre los 25 programas ms vistos en la temporada 1990-91 con audiencias medias de entre 9 e 11 millones de espectadores y cuotas de pantalla que subieron hasta el 78%. Una temporada liderada, sin embargo, por dos largometrajes: Biba la banda (pelcula espaola que logra 12.121.000 espectadores y un 74% de share) y El enjambre (11.596.000-77%). En trminos de cuota de pantalla, el liderazgo lo ostent esa temporada el captulo de la telenovela revelacin, Cristal, emitido el 28 de septiembre de 1990 a las 15:34, con un 83,2% de share y 9.680.000 espectadores. TVE1 acert en la temporada 1991-92 con dos productos: las galas especiales y las pelculas espaolas, especialmente las protagonizadas por Paco Martnez Soria que an hoy sigue siendo un valor seguro para aumentar la audiencia de espacios como Cine de barrio, de TVE1. A ver a ver y el especial de Martes y Trece titulado Que te den concurso ocupan el primer y segundo puesto del ranking con 11.091.000 y 10.596.000 espectadores (68,9 y 67,4% de share, respectivamente). Cateto a babor, Es peligroso casarse a los sesenta, El currante, Dos mulas y una mujer, Se arm el Beln, Don erre que erre, El hijo del cura, El alegre divorciado, Vaya par de gemelos, La ta de Carlos, Hay que
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educar a pap o Abuelo made in Spain acaparan la mayor parte de puestos del ranking en el que slo se posiciona un largometraje americano: Dirty dancing (9.267.000-54,8%, en el puesto 13). Un clsico de TVE, el concurso Un, dos, tres, coloca seis emisiones los viernes por la noche. TVE1 mantuvo su hegemona las temporadas, 1990-91 y 1991-92 al acaparar las 25 primeras posiciones del ranking de programas ms vistos, dejando evidentemente relegadas a las nacientes televisiones privadas que entraran por primera vez en este ranking en la temporada 1992-93. Y la primera en hacerlo fue Telecinco con el debate presidencial de vuelta entre los candidatos Felipe Gonzlez y Jos Mara Aznar emitido el 31 de mayo de 1993 a las 22:32 que se situ como el programa ms visto de la temporada con 10.560.000 espectadores y un 75,6% de share. El debate de ida (el primero que se haca en televisin entre candidatos a la Presidencia del Gobierno) fuera emitido el lunes anterior, 24 de mayo, en Antena 3 y, con 9.662.000 espectadores y una cuota de pantalla del 32,1%, se posicion como el segundo programa ms visto de una temporada en la que TVE1 queda en un tercer puesto que consigue gracias al formato de telerrealidad Quin sabe dnde presentado por Paco Lobatn (despus de una primera temporada conducida por Ernesto Senz de Buruaga) y que la cadena pblica mantuvo en antena entre 1992 y 1998. El ftbol lidera los rankings de las temporadas 1993-94 y 1994-95: TVE alcanza de nuevo los casi 12 millones de espectadores con el partido clasificatorio para el Mundial entre Espaa y Dinamarca en 1993 y se alza con el liderazgo el 16 de noviembre de 1994 con el tambin parti-
do clasificatorio para la Eurocopa, de nuevo ante Dinamarca. La retransmisin de la boda de la infanta Elena el sbado 18 de marzo da a TVE1 en un nuevo rcord de share con el 71,4%. Antena 3, con la serie Farmacia de guardia, avanza el camino del xito para las series de ficcin espaolas, especialmente en las cadenas privadas: aunque en las temporadas 1993-94 y 1994-95 slo consigue posicionar en el ranking de los 25 programas ms vistos nueve de sus captulos emitidos alrededor de las 21:30 horas, con una audiencia media de 7.500.000 espectadores y un 43,4% de share, en la temporada 1995-96 se alza con el liderazgo en su emisin del 28 de diciembre de 1995: 11.510.000 personas eligen esta serie como preferencia, lo que le otorga a la cadena un share histrico: 62,8%. A Farmacia de guardia siguen xitos como el de Mdico de familia, en Telecinco, que esa misma temporada acapara 12 de los 25 puestos del ranking con una audiencia de entre 8 y 9,5 millones de espectadores y cuotas de pantalla de entre el 43 y el 56% en una temporada en que TVE1 tambin conoce de nuevo el xito de las series de ficcin de produccin propia con Hostal Royal Manzanares (8 puestos, unos 8 millones de espectadores de media y un 46% de share). Se inician, as, tres temporadas consecutivas en las que dos productos son claramente hegemnicos en las preferencias del pblico: el ftbol y Mdico de familia que acaparan los 25 puestos del rnking en las temporadas 1996-97, 199798 y 1998-99. Una tendencia que slo consigue frenar la aparicin de Gran Hermano (GH) en la temporada 1999-2000. Es el primer docushow que arrasa en la historia de la televisin: Telecinco consigue audiencias de hasta casi 10 millones de espectadores y un 59,2% de share.
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Un respaldo popular que convirti a este formato en uno de los ms vistos de la cadena hasta la actualidad. Y es en la temporada 20002001 cuando se observan algunas de las tendencias en el consumo televisivo que se consolidan hasta la actualidad: 1. las preferencias del pblico se centrarn en eventos deportivos (especialmente ftbol), los docu-shows (GH, OT), las series de ficcin (Compaeros, Periodistas, El comisario, Hospital Central, Manos a la obra, AlaDina!, 7 vidas,) y algunos espacios de humor (El Informal, Cruz y Raya, etc.). 2. Empiezan a colocarse los informativos como algunos de los espacios preferidos de los espectadores y acceden al ranking de los 25 programas ms vistos en la temporada. 3. La audiencia media y la cuota de pantalla, debido al incremento de la oferta (se consolidan las plataformas de televisin por satlite Canal Satlite Digital o Va Digital, primero, hoy Digital+- y por cable y se abre el camino a la IPTV e Internet) se reducen hasta el punto de que en el puesto 22 del ranking llega a situarse un producto, Moncloa dgame?, con slo un 17,4% y 3.009.000 espectadores. Una tendencia que se acelera con la aparicin de la TDT y que slo se quiebra con algunos productos especialmente vinculados a los eventos y, de forma ms concreta, a los deportivos especiales entre los que el ftbol, el motociclismo, la frmula 1 y momentos muy puntuales de tenis y de baloncesto siguen siendo los principales motores. Se suceden, as, las temporadas 2000-01, 200102, 2002-03, 2003-04, 2004-05, 2005-06, 2006-07, 2007-08 y 2008-09 en las que
(adems de los ya mencionados) destacan productos que se consolidan en las parrillas durante varias temporadas y que marcan las preferencias de consumo de la audiencia: Cuntame cmo pas (con picos de 6.535.000 y un 39,4%), Ana y los 7 (6.105.00034,7%),Cruzyraya.com (4.589.000-29,5%), Un paso adelante (3.703.000-22,1%), Los Serrano (6.187.000-38.1%), CSI (4.747.00026,2%), Aqu no hay quin viva (6.644.00035,7%), Mis adorables vecinos (4.531.00027,5%), GH Vip (4.229.000-26,7%), La casa de tu vida (3.916.000-24,9%), Ada (5.713.000-30,9%), Motivos personales (4.821.000-28%), Mira quin baila! (4.576.000-28,3%), Yo soy Bea (2.877.00028,6%), El castigo (5.333.000-38,8%), Sin tetas no hay paraso (5.311.000-30.1%), 23-F: El da ms difcil del Rey (6.920.000-35,5%) o guila Roja (5.056.000-26,5%), entre otros. A diferencia del resto de temporadas, la de 2008-09 se cierra con el regreso del ftbol al liderazgo ocupando los ocho primeros puestos del ranking con emisiones de 11 millones de espectadores y un 61,7% (datos del partido de la Liga de Campeones entre el Barcelona y el Manchester United emitido por Antena 3 el 27 de mayo de 2009).
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2. A seis meses del apagn analgico: el consumo televisivo en los dos primeros trimestres de 2009
A tan slo seis meses de que se produzca el apagn analgico la sociedad se enfrenta a la plena digitalizacin televisiva. Y lo hace pendiente de seleccionar unos contenidos de entre una oferta cada vez ms amplia y que ya no se recibe por una nica pantalla, sino que se puede ver la televisin fuera del televisor (Internet, mvil) en una aproximacin a la convergencia tecnolgica. Las cadenas se preparan para estos nuevos retos planteando nuevas estrategias que pasan, no slo por los contenidos formatos-, sino por la forma en que estos se presentan. Los productores y los programadores piensan en una oferta capaz de cubrir los diferentes soportes en los que se ofrecer al pblico. Analizando, pues, las cifras correspondientes a los tres primeros trimestres del ao 2009 (enero-septiembre), se puede despejar una de las mltiples incgnitas que se plantean los organizadores de la oferta en un modelo de negocio sometido a un importante cambio en un momento de grave crisis econmica: viejos pblicos + nuevos retos = nuevos contenidos? La segunda incgnita de la ecuacin resulta evidente: el mercado cambia y lo hace en un contexto de gran complicacin, no slo a nivel tecnolgico, sino tambin de dificultades econmicas. Se plantean nuevos retos que tendrn que responder a las autnticas demandas de un pblico cada vez ms dinmico y con mayores posibilidades de eleccin. Nuevos retos, por lo tanto, para una audiencia que programadores y productores analizan tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo con el fin de conocer sus preferencias de consumo sobre las que promover una oferta que rena las mayores garantas de xito posibles. Producir y programar, pues, para quin? Segn la primera incgnita, para un pblico viejo. Con los datos de consumo televisivo de enero a septiembre de 2009, en una comparativa mes a mes con el ao 2008, se consolida la tendencia al envejecimiento del pblico televisivo: los nios y jvenes cada vez consumen menos televisin (o lo hacen al margen de los soportes convencionales televisor-) y el target mayoritario sigue siendo el de +65 aos. Concretamente, en el target de 13 a 24 aos, excepto en los meses de enero, julio y septiembre de 2009 en que el tiempo medio diario pareca recuperar terreno con un incremento de unos 6 minutos, el consumo sigue descendiendo en el grupo que menos televisin ve, por detrs de los nios y adultos.
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Grfico n x: Datos de consumo televisivo (minutos diarios). Comparativa 2008-2009
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Sofres A.M.
Una suma de factores (pblico viejo y nuevos retos) que condicionan la incorporacin de nuevos formatos a las parrillas de programacin. Teniendo en cuenta que alrededor del 70% de los estrenos de cada temporada fracasan, las televisiones buscan minimizar el elevado riesgo con formatos slidos que cuenten con el apoyo del pblico en los permanentes intentos de renovar sus contenidos temporada a temporada. Un complicado juego de equilibrios que, por una parte, conducen a los programadores a mantener lo que funciona y, por otra, a buscar alternativas y recambios a productos que fracasan o que hay que renovar. Y el pblico? Qu quiere? Qu ve? Segn los datos de Sofres A.M., la tendencia de los ltimos aos se mantiene. Comparando los datos de audiencia de los programas ms vistos entre enero y septiembre de 2009 con los de las temporadas anteriores se observa una repeticin de lo ya mencionado en el repaso por la evolucin de las preferencias del pblico entre
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1989 y 2009: el ftbol y las series de ficcin continan acaparando los primeros puestos del ranking. As, el ftbol devuelve a las televisiones a los tiempos gloriosos de las audiencias multitudinarias, como demuestran los ms de 11 millones de espectadores que vieron el partido de ftbol de la Liga de Campeones entre el Barcelona y el Manchester United en Antena 3 el 27 de mayo de 2009. La Champions le dio a la cadena de Planeta el 61,7% de cuota de pantalla. El ftbol acapara, pues, los siete primeros puestos del ranking de las 25 emisiones ms vistas de los tres primeros trimestres del ao 2009 y est presente en 14 de los 25 puestos mencionados, alternndose con otros productos, fundamentalmente la ficcin. El primer producto de este gnero que figura en este ranking es la produccin de TVE1 titulada 23F: el da ms difcil para el Rey emitida unos das antes de la conmemoracin del golpe de Estado en Espaa y que congreg a 6.920.000 espectadores (35,5% de cuota de pantalla). TVE1
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acert tambin con la serie de ficcin guila Roja que posicion dos emisiones entre las 25 ms vistas con una media de 5 millones de espectadores y una cuota media del 27%. Otras de las series de ficcin ms seguidas por el pblico fueron Ada y Sin tetas no hay paraso, ambas de Telecinco, que lograron 5.735.000 (29,2% de share) y 5.311.000 (30,1%), respectivamente. El lugar que ocupaban los informativos en temporadas anteriores fue acaparado en los primeros nueve meses de 2009 por
el formato de entrevistas Tengo una pregunta para usted: su emisin del 26 de enero con el presidente del Gobierno Jos Luis Rodrguez Zapatero como protagonista acapar la atencin de 6.432.000 espectadores (30,5%) y el programa correspondiente al 30 de marzo con el lder de la oposicin Mariano Rajoy fue visto por 5.332.000 espectadores (26,8%). La final del Eurobasket entre Espaa y Serbia (nico programa que coloca La Sexta) y el Festival de Eurovisin completan este ranking
Grfico n 2: Ranking de los 25 programas ms vistos entre enero y septiembre de 2009
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Sofres A.M.
Los datos evidencian, pues, la tendencia: el viejo pblico, a pesar de los nuevos retos y oportunidades tecnolgicas, sigue prefiriendo los mismos contenidos que se han consolidado como valores seguros de la televisin en los ltimos 20 aos.
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3. El target juvenil: la oferta multiplataforma y el valor de comunidad al amparo de las redes sociales
Como se desprende de los datos del grfico 1 ya analizados, los jvenes (target de 13 a 24) cada vez consumen menos televisin a travs del televisor frente al que queda un pblico cada vez ms envejecido. A pesar de que el espectador medio cada vez es menos joven, las cadenas mantienen su empeo de rescatar al sector de pblico juvenil tan interesante para la captacin de inversin publicitaria. Fama a bailar!, Operacin Triunfo, HKM, Dieciocho, El internado, Fsica o Qumica, El castigo o Curso del 63 son algunas de las ltimas apuestas de las cadenas generalistas para retener o recuperar a los jvenes frente al televisor, algunas con mayor acierto que otras. Por otra parte, algunos canales en TDT que se dirigen a este nicho especfico Antena.Neox, Clan TVE o Disney Channel- consiguen ya cifras reveladoras y relacionadas con los cambios en los hbitos de consumo de los jvenes. Segn los ltimos datos de Sofres correspondientes al mes de septiembre de 2009, y recogidos por el Observatorio Impulsa TDT (www.impulsatdt.es), Clan TV consigui una cuota de pantalla del 3,8% sobre la audiencia total de TDT; Disney Channel el 3,6% y Antena.Neox el 3%. La tendencia hacia un consumo ms individualizado ante la multiplicacin de la oferta propicia que los jvenes consuman los canales ms afines a sus preferencias. Segn constatan Amparo Huertas y Mara Elisa Frana (2001), la valoracin de diferentes estudios realizados en Europa sobre el consumo televisivo delata un comportamiento bastante homogneo entre los jvenes, sobre todo en torno a sus gneros preferidos. Sin embargo, Huertas y Frana se cuestionan la autntica realidad de esta opcin de consumo y se preguntan si es verdaderamente unha accin voluntaria de los jvenes o, si como afirma Wolton (1999), se trata slo de una reaccin a la oferta existente, por lo que puede haber una demanda potencial que no se manifieste porque no hay una oferta programtica que permita detectarla. Con el fin de lograr una aproximacin complementaria a los datos de audimetra de Sofres A.M., en septiembre de 2009 se promovi en el entorno de la investigacin una encuesta a medio centenar de jvenes, el 66% mujeres y 34% hombres, para detectar cundo y en dnde se sitan sus niveles de consumo de televisin (analgica y en TDT), cules son sus preferencias en cuanto a gneros y programas y qu consumo de televisin efectan a travs de otros soportes como Internet. Pulsando, en primer lugar, el sistema de recepcin de televisin, e pblico juvenil se decanta mayoritariamente (66%) por ver la televisin en TDT, como primera opcin, seguida de Internet (14%), el cable y el analgico (10%), no detectndose ni el satlite ni otras plataformas IPTV como Imagenio, Orange (0%) como primeras opciones para el visionado televisivo. Del total de encuestados que declaran consumir
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televisin por Internet, aunque no como primera opcin (66%), un 16% dice utilizarlo como segunda opcin, el 48% lo posiciona en tercer lugar dentro de sus hbitos de consumo de televisin y un 5% dice que ven la TV por Internet en 4, 5 o 6 lugar, por detrs del resto de opciones (cable, satlite, etc.). Por canales, en la oferta en analgico, la mayora de los jvenes encuestados eligen Cuatro y La Sexta como cadena preferida (38% en cada caso), seguidas de Antena 3 y Telecinco (con un 8% cada una), La 2 y la autonmica (4%). Ningn encuestado seleccion TVE1 ni las cadenas locales como su primera opcin de consumo.
Grfico n 3: Cadenas preferidas por el pblico juvenil en TDT
Fuente: elaboracin propia
Los datos se consolidan cuando se consulta a los jvenes sobre sus preferencias en TDT y el posicionamiento de las cadenas en el target juvenil es muy similar: continan siendo Cuatro y La Sexta las cadenas preferidas para el 11% de los encuestados, seguidas de Antena 3, para el 9%, Telecinco y TVE1, con un 8% de respuestas; La 2 y el canal autonmico, con un 7%; Ante-
na.Neox, un 5%; Antena.Nova, 40 Principales, Disney Channel y FDF, con un 4%; Clan TV, CNN+, 24 horas y La 7, con un 3%; Intereconoma y Teledeporte, un 2%, y cierran el ranking de las cadenas segn la preferencia de los jvenes Veo, Set en Veo y las locales, con un 1%.En cuanto a las preferencias por gneros, destacan la ficcin (32%, desglosada en las diferentes modalidades: 11% series, 7% largometrajes, 7% animacin, 4% Tv-movies, 2% miniseries y 1% telenovelas), la informacin (9%) y a considerable distancia los concursos, los reality show, los talk show y el humor, con un 5% de ndice de preferencia. Los programas de zapping, los reportajes, los documentales, musicales, late show, y las entrevistas (4%) son posicionados por los jvenes por delante de los que ya se podran considerar gneros residuales en las preferencias televisivas juveniles. Una tendencia de consumo que se complementa con la respuesta de los encuestados sobre los ttulos de sus programas preferidos entre los que mencionan mayoritariamente: FlashForward, Perdidos, El aprendiz, Pekn Express, Noticias Cuatro, Los Simpon, Padre de familia, El Intermedio, El Hormiguero, S lo que hicisteis, Buenafuente, Muchachada Nui, Salvados, Callejeros Viajeros, Telediario, La Sexta Noticias, Supernanny, Pasapalabra, Password, Bones, Caso abierto, Espaoles en el mundo, Fsica o Qumica, 90-60-90, Fama a bailar!, Gran Hermano o Comando actualidad. Pero en la seleccin del producto televisual no slo influye el tema, sino que otros aspectos como el horario de emisin y la disponibilidad del espectador (organizacin del tiempo libre,
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horario escolar) tambin condicionan las decisiones finales sobre el consumo. La investigacin efectuada por el Grupo de Estudios Audiovisuales de la USC traza el siguiente perfil del pblico juvenil: consume entre entre 1 y 3 horas diarias de media (72%), fundamentalmente los mircoles (86%), en torno a las 22.00 horas (74%) y prefiere hacerlo en el saln (93%). Desglosando estos datos se observa que slo un 7% de los jvenes asegura consumir ms de 3 horas diarias de televisin, y un 21% permanece frente al televisor menos de 1 hora diaria. Por tramos horarios, en modalidad de respuesta mltiple de lunes a viernes, se detectan cuatro grandes picos de consumo: el principal a las 22:00 (69%), seguido de las 23:00 (62%), las 16:00 (59%) y las 15:00 (52%). Estos picos coinciden con dos tramos del prime time y de la sobremesa, respectivamente, que concentran mayoritariamente la atencin de los jvenes que tambin ejercen un notable consumo (31%) a las 17:00 y 21:00 horas. Ms reducido es su tiempo de visionado televisivo a las 18:00, a las 20:00 y a las 00:00 (10%); a las 14:00 y 19:00 horas (7%); o a la 01:00, 07:00 y 08:00 de la maana (3%). No se detecta consumo en el resto de las franjas horarias. El fin de semana la situacin casi no vara y, adems de la apertura de algunas franjas que no aparecen de lunes a viernes, la audiencia sigue concentrndose de nuevo en torno a las 22.00 horas (74%), las 15:00 y 23:00 (48%), las 21:00 (38%), 14:00 (34%), 16:00 (31%), 00:00 (17%), las 11:00 y las 20:00 (10%), y las 10:00, 12:00, 13:00, 18:00 y 01:00 (7%). El da de la semana de menor consumo televisivo por parte de los jvenes es el sbado, con un 69%, seguido de los lunes, jueves y viernes (76%). Los das fuertes son el domingo (79%),
el martes (83%) y, sobre todo, el mircoles (86%). El saln es la dependencia del hogar preferida para ver la televisin (93%) y slo un 7% se decanta por el dormitorio como primera opcin. Segn mltiples investigaciones, el pblico menos adulto consume cada vez ms televisin, pero fuera de la caja tonta, y el 20% de los internautas eligen vdeos en la red antes que en la tele. Con estos datos encima de la mesa, el estudio Mediascope realizado por la Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), correspondiente a septiembre de 2008, determinaba que Internet se haba convertido hace ya un ao en el medio ms consumido en Espaa, con 12,1 horas a la semana por internauta, siendo algo ms de un punto superior al consumo de la televisin cifrado en 11,7 horas semanales. De este estudio se desprende, tambin, que un 23% de los encuestados efecta un consumo simultneo de medios (ve la televisin al mismo tiempo que navega en Internet) y que Espaa se sita por encima de la media europea en conexin con redes sociales: un 47% frente al 41% del resto de Europa. Segn la encuesta del Grupo de Estudios Audiovisuales las cifras tambin son elevadas: el 52% se conecta entre 1 y 3 horas diarias (17 horas y media semanales), el 72% lo hace el fin de semana, especialmente por la tarde (59%). Tambin es importante el consumo que se detecta en horario nocturno (52%), de lunes a viernes (55%) y durante ms de tres horas diarias o ms de 21 semanales- (el 51% de los encuestados). En este proceso de digitalizacin, la fuerza que las cadenas de televisin hacen para construir una oferta multiplataforma capaz de crear si-
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nergias en los trasvases de pblico entre los distintos soportes, tiene un pblico objetivo claro: los jvenes, ms proclives al uso del ordenador que del receptor de televisin, marcan las nuevas tendencias convergentes en las que, adems del producto televisivo, se buscan otros valores aadidos basados, fundamentalmente, en la fuerza de la conexin a travs de las redes sociales. Un modelo sobre el que se sustenta la construccin de las nuevas comunidades virtuales. Como sostiene Javier Prez de Silva (2000), las comunidades virtuales estn floreciendo en la tela de araa mundial. Establecer y alimentar una comunidad virtual se plantea como reclamo y gancho para que la audiencia se aglomere a su alrededor. Hay que establecer utopas, comunidades ideales en las que los intereses de todos sean los mismos, aprovechando la necesidad humana bsica de conectar. Esta motivacin est siendo aprovechada por los programadores para rentabilizar su modelo de negocio a travs de la denominada retroalimentacin entre pantallas, fruto de la suma de la convergencia + la interactividad + la participacin, en palabras del responsable del proyecto Antena 3.0, Francisco Sierra. Las cadenas, atendiendo a esta tendencia, manifiestan una mayor disposicin a extender la vida de los programas que tienen ms inters para los seguidores online. Las conexiones que las webs de las cadenas y las pginas propias de cada programa hacen a redes sociales, especialmente Facebook, permiten comentar el captulo de una serie con su director o los actores protagonistas (ejemplos recientes se encuentran en el estreno de la, hasta ahora, ltima temporada de El Internado de Antena 3 en que los espectadores podan contactar con los personajes de la serie durante la emisin del captulo, y en el
an ms prximo estreno de Curso del 63 en que se pudo comentar el programa en directo con el cuadro de profesores), o seguir una carrera de Frmula 1 y participar como comentarista fomentando el intercambio de comunicacin entre los miembros de la comunidad del programa o de la cadena. El ao 2009 marca, as, el encuentro entre las redes sociales y los contenidos audiovisuales en Internet. Segn los resultados del estudio de la consultora The Cocktail Anlisis Televidente 2.0, que analiza por tercer ao consecutivo la evolucin del consumo de televisin en Internet y telefona mvil en Espaa, ms del 70% de los internautas se descarga TV y forma parte de redes sociales. Segn los datos de la encuesta elaborada por el Grupo de Estudios Audiovisuales de la USC, el 99% de los jvenes encuestados forma parte de dos redes sociales como media: Tuenty (79%) y Facebook (72%) siguen liderando el mercado, a gran distancia de ofertas como Twitter, MySpace, hi5 o Last.fm, entre otras. Sin embargo, ninguno de los encuestados declara haber participado en comunidades promovidas especficamente por las cadenas de televisin en torno a alguno de sus productos, especialmente las series de ficcin. Un dato contundente es que el 100% de los encuestados declara consumir productos audiovisuales a travs de Internet, pero slo el 59% lo hace a travs de las webs de las cadenas de televisin o de los programas (series y otros formatos). Los dos sitios que concentran el mayor nmero de visitas por parte del target juvenil para consumir vdeos y programas de televisin son Youtube (72%) y SeriesYonkis.com (52%). El ranking de pginas webs de cadenas de televisin ms visitadas por los jvenes que utilizan este servicio lo lideran Cuatro y Telecinco (65%),
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seguidas de RTVE (59%), Antena 3 (35%) y La Sexta (28%). Entre los productos que declaran consumir a la carta estn Muchachada Nui, Buenafuente, Salvados, Fsica o Qumica, Cuatro Milenio, Gran Hermano y Fama a bailar!. El servicio ms utilizado por los jvenes en las
webs de las cadenas de TV o de los programas son el visionado a la carta (el 59% de los encuestados), el album fotogrfico (21%), los resmenes (17%), las entrevistas (15%), en tanto que los foros, los adelantos de captulos y contenidos exclusivos slo los utiliza un 1%.
Conclusiones
Tras el repaso efectuado por las preferencias del pblico a la hora de consumir televisin durante los ltimos 20 aos, y analizando de forma especial las demandas de los jvenes y el uso que hacen de las nuevas tecnologas, se pude concluir lo siguiente: - La sociedad, ante la digitalizacin televisiva, permanece expectante y especialmente fiel a los gneros que se consolidaron como valores seguros en los ltimos 20 aos. - El ftbol sigue acaparando en 2009 los mejores resultados en el ranking de las 25 emisiones ms vistas y remonta las audiencias medias en clara tendencia a la baja debido a la multiplicacin de la oferta- en los niveles propios de la dcada de los 90 (el partido de la Liga de Campeones entre el Barcelona y el Manchester emitido por Antena 3 el 27 de mayo de 2009 alcanz los 11.310.000 espectadores y un 61,7% de cuota de pantalla). - La ficcin, especialmente las series, se consolida como el segundo producto ms consumido. Despus de xitos como Farmacia de Guardia, Mdico de familia, Compaeros, la ficcin seriada se mantiene en los puestos de honor de las preferencias del pblico. - Se consolida, tambin, la tendencia al envejecimiento del pblico televisivo: en la comparativa de los datos de consumo de 2008 y 2009 se observa como los nios y los jvenes consumen cada vez menos televisin y el target mayoritario sigue siendo el de +65 aos. - Este viejo pblico, a pesar de los nuevos retos tecnolgicos, permanece ante el televisor seleccionando los mismos productos. Una fidelidad que hace que programadores y productores se cuestionen la necesidad o conveniencia de promover contenidos nuevos ante unas preferencias tan consolidadas. - Los jvenes de entre 13 y 24 aos consumen cada vez ms televisin al margen de los soportes convencionales (es decir, fuera de la caja tonta): para un 14% de los encuestados, Internet ya es la primera opcin de consumo de productos televisivos. - Slo un 6% de los jvenes encuestados dicen consumir televisin ms de 3 horas diarias. Sin embargo, un 34% se conecta a Internet durante ms de 3 horas al da. - El mayor pico de consumo de televisin en el soporte convencional por parte de los jvenes se sita los mircoles entre las 22:00 y 00:00 horas, y tambin se detectan niveles destacados
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de lunes a viernes entre las 15:00 y las 17:00 horas. En Internet, el 72% de los encuestados se conecta en el fin de semana y el 59% lo hace en horario de tarde. - De los jvenes encuestados, el 100% pertenece, al menos, a una red social y casi la totalidad el 99%- forma parte de dos redes, siendo las preferidas Tuenty (79%) y Facebook (72%). - En la tendencia que marca el estudio Televidente 2.0 ya referido, el 59% de los jvenes encuestados consume contenidos televisivos series de ficcin, sobre todo- a travs de las webs de las cadenas, aunque los sitios preferi-
dos para ver vdeos son Youtube (72%) y SeriesYonkis.com (52%). - Del estudio se desprende la consolidacin del visionado a la carta como principal demanda por parte de los jvenes que cada vez estn ms acostumbrados a consumir lo que quieren cuando quieren, evitando someterse a las ofertas programticas que les generan una dependencia horaria, les impiden tener a su alcance la totalidad de contenidos demandados o no les ofrecen servicios de valor aadido que complementen la emisin televisiva tradicional.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 477-489. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Karla Isabel de Souza: Elementos de narrativa audiovisual Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
ELEMENTOS DE NARRATIVA AUDIOVISUAL COMO FORMA DE EDUCADORES Y ESTUDIANTES PRODUCIREN CONOCIMIENTO DIGITAL
Dra. Karla Isabel de Souza
Pesquisadora
USP Universidade Estadual de So Paulo. EACH Escuela de Artes, Ciencias y Humanidades - karlaisabel.souza@gmail.com
Resumen
Despus de una estancia doctoral en la UCM Universidad Complutense de Madrid, bajo la supervisin del catedrtico Francisco Garca Garca, cuando una investigacin terica sobre la narrativa audiovisual se desarroll, una aproximacin de la comunicacin con la educacin aconteci, con el desarrollo de una aplicacin prctica de la narrativa audiovisual en la educacin. Se seleccionaron los elementos de la narrativa audiovisual, que se podran aplicar en la escuela, y luego desarrollamos una anlisis del contenido. El anlisis de contenido de producciones de estudiantes y educadores brasileos revel la presencia de algunos elementos de la narrativa audiovisual. Por supuesto, los elementos aparecen de forma emprica, elementos tales como la retrica, pragmtica, narrativa multimedia y narratologa son usados sin objetivos pro-puestos.
El uso de una forma sistemtica y organizada de estos elementos puede generar ms y mejores productos de comunicacin o una mayor comprensin. La prctica de la produccin de OA (Objetos de Aprendizaje - Learning Objects) requiere un conocimiento que los educadores y los estudiantes no han dominado, pero que con la aplicacin de la narrativa audiovisual es posible desarrollar. La idea es proponer una nueva prctica de enseanza que puede ayudar educadores y estudiantes que buscan la construccin de conocimiento en la sociedad digital.
Palabras clave
Educacin, tecnologa, objetos de aprendizaje narrativa audiovisual,
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Karla Isabel de Souza: Elementos de narrativa audiovisual
Abstract
A theoretical research on audiovisual narrative approach was developed and an approximation between communication and education happed, with a development in a audiovisual narrative practice in education. Was selected a audiovisual narrative elements that could be applied in school, then developed a content analysis. The content analysis from student and teachers productions from Brazilian schools revealed that there are some elements from audiovisual narrative. Of course, the
items appear in an empirical way, elements such as rhetoric, pragmatics, multimedia narrative and narratology are used without goals. The OA (Learning Object) practice of production requires knowledge that educators and students have not mastered, but that the implementation of audiovisual
Key words
Education, technology, audiovisual narrative, learning objects
Introduccin
El trabajo en las escuelas brasileas usando el video empiezo con la idea de formar profesores para hacer uso de nuevas tecnologas en clase, pero el uso de las TIC exige ms que el dominio tecnolgico, es necesario una didctica, un proyecto pedaggico que sea apropiado para el nuevo momento. La produccin con el video digital desarroll muy bien, fuera posible registrar nuevas formas de los profesores producir conocimiento con los estudiantes, pero el trabajo se desarrollaba empricamente. En la educacin el mejor trabajo es lo que se hace con planeamiento y aquello que los participantes hagan sus autos evaluaciones, o sea, el profesor pueda ser tambin un investigador y los estudiantes se miren dentro del proceso, construyendo sus conocimientos. Por eso el trabajo con el video digital busc en las ciencias de la comunicacin una complementariedad terica, en busca de una nueva lenguaje para las producciones. Las concepciones de la narrativa audiovisual pudieran ser usadas para crear un guin pedaggico, bajo las concepciones de Paulo Freire de educacin. Para empezar considerando que la escuela es un espacio de creacin y que respecta el conocimiento de la comunidad educativa, como deca Paulo Freire. una escuela en cuanto espacio en que se experimenta, de un lado, la creacin del conocimiento nuevo, (...); de otro, piensa esta escuela en cuanto espacio en que experimenta conocer el conocimiento que ya sido creado (...). Una escuela que no tuviera, inclusive medo ninguno de dialogar con los llamados me-dios de comunicacin (Freire, 2003, 36).
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El video digital es una herramienta de produccin de contenido que puede ser adaptado a una grande variedad de herramientas, desde las ms sencillas (tocador de DVD) hasta las ms sofisticadas (pizarra digital). Lo que interesa mismo son los resultados que se ligan a la comunicacin audiovisual, de las imgenes y de los sonidos. La comunicacin, entendida, fundamentalmente como lo audiovisual, marca referencias en todas las esferas de nuestra vida: la sociedad de la informacin, la sociedad del
conocimiento, la sociedad en red trminos que se han ido asentado en los ltimos tiempo como definidores de nuestro modelo social tienen en comn procesos que permiten, la difusin y la circulacin de la informacin y la construccin del conocimiento, desde las claves de los medios audiovisuales y sus cdigos (Aguaded Gmez, 2003). As, o que tenemos en termos tericos es una trade que envolvi el video digital (sus posibilidades tecnolgicas), la pedagoga de Paulo Freire y la narrativa audiovisual (con la forma de contar historias). Con todo eso es posible tener un modelo pedaggico narratolgico capaz de aproximar la educacin, la comunicacin y las TIC.
Objetivos
Bajo una preocupacin sobre el uso de las TIC en clase, investigadores de diferentes reas empezaran trabajar buscando nuevas prcticas pedaggicas que ayudasen el profesor a desarrollar nuevas propuestas de enseanza y aprendizaje, una posibilidad es la integracin de diferentes reas de conocimiento. En el caso de esta investigacin, tenemos una formacin en pedagoga y buscamos contribuir con una aproximacin del rea de las ciencias de la informacin y comunicacin, directamente de la narrativa audiovisual. El objetivo es recoger de la narrativa audiovisual herramientas usadas por los productores de contenido en sus producciones que la educacin pueda hacer uso. Los medios de comunicacin desarrollan una comunicacin muy efectiva con los jvenes, los instrumentos que utilizan estn, en parte, en la narrativa audiovisual y hacen con que la comunicacin sea eficiente y que dure por ms tiempo. Ferrs (1994) ya crea que el uso de spots publicitario y videogramas didcticos podran ser un paso para el desarrollo de la pedagoga que usa tecnologa. La idea es hacer uso de las imgenes y de los sonidos en clase, como acontece en las relaciones sociales de los estudiantes con sus amigos y en la red. Para esta investigacin es importan ampliar la comunicacin entre los educadores y estudiantes, y con relacin a los contenidos,
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buscar una manera de desarrollar construccin del conocimiento.
la
Uno dos problemas ms graves que debera plantearse hoy la pedagoga es precisamente esta divergencia o incluso esta contradiccin desde el punto de vista de los parmetros comunicativos, entre la escuela y la sociedad para cual tericamente educa, entre el mbito escolar y el entorno sociocultural en el que crece el alumno. Mientras en que la escuela la forma de expresin hegemnica es la verbal, en la sociedad es la icnica o audiovisual (Ferrs, 1994, 8). Compartimos de la misma idea, el profesor necesita entrar en el mundo icnico y desarrollar su prctica basada en imgenes y sonido. No es cambiar su didctica, es hacer una adaptacin de los cambios sociales, como lo que paso con el surgimiento de la escritura, como habla MacLuhan (1997) en su obra La
Galxia de Gutemberg, donde toda sociedad oral pas para el mundo de la escrita. Con el surgi-miento de la escrita, los cambios fueran muy mayores (Souza, 2009) ya que no tenia ninguno contacto con letras. Y hoy, la escuela ya se encuentra con algunos recursos que se puede considerar parte del mundo audiovisual. Los educadores hace mucho tiempo hacen uso de carteles, figuras, fotos, pelculas y distintas formas de sonido, por eso no se puede considerar que la escuela o la didctica vaya cambiar por consecuencia de la llegada de las TIC a la escuela. O que hace falta es una aproximacin con nuevas reas de conocimiento, como es el caso de que se propone aqu: aproximar educacin de narrativa audiovisual. Como es lo caso del uso de videos, imgenes, carteles y otros recursos que los educadores hace tiempo_hacen_uso.
Metodologa
Buscando encontrar los elementos de la narrativa audiovisual que pueden hacer parte de lo mundo de los educadores esta investigacin pas por tres fases, la primera que envolvi estudio terico, la segunda una analic de contenido y por fin la construccin de una tabla que contempla los elementos de narrativa audiovisual que pueden ser aplicados en la educacin y en la produccin de contenido audiovisual. Sobre las tres fases es posible comentar que estn muy ligadas y fueran estructuradas con el objetivo de aproximar las dos reas educacin y comunicacin, las fases son: Estudio terico: usando tericos de la narrativa audiovisual fueran seleccionados elementos que pueden ser aplicados en la educacin. Estos elementos fueran usados en el anlisis del contenido. El principal terico fuera Jess Garca Jimnez, sin embargo otros, como Francisco Garca
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Garca dan la proposicin que ayuda aproximar con la educacin. Anlisis de contenido: videos de estudiantes y profesores brasileos fueran seleccionados para hacer el anlisis del contenido donde los elementos de narrativa audiovisual fueran localizados. Construccin de una tabla de elementos de narrativa audiovisual: despus del anlisis de contenido se observ que haban elementos de la narrativa audiovisual que eran usados de forma emprica por los estudiantes y profesores en sus producciones audiovisuales. Con esta informacin fuera posible construir una tabla de elementos de narrativa audiovisual que podr ser usada de forma objetiva por educadores y estudiantes. Otros elementos conocidos en el estudio terico tambin entraran en esta tabla por tener una aplicacin en la educacin. El estudio terico es la base de todas las investigaciones. Este trabajo tiene un especial destaque para el estudio terico porque es la base para dar al investigador conocimiento suficiente para discutir las hiptesis. Y no caso de esta investigacin servir para ayudar en la seleccin de los elementos que pueden ser aplicados en la educacin. Y cuando la tabla de elementos de narrativa audiovisual fuera propuesta ayudar justificar la decisin de la aplicacin o no en las producciones en clase. Los elementos estudiados en la teora no son solo conceptos de narrativa audiovisual, son tambin una forma de entender como se procesa la comunicacin, en un proceso complejo que envuelve relaciones sociales, como apunta Garca Garca (2006). La narracin en la historia humana se presenta como una forma constante y tal vez ineludible de
comunicacin entre los seres humanos... () est especialmente dotada para expresar el contenido de la accin humana realizada por unos actores en un tiempo y en un espacio determinado (Garca Garca, 2006, 8). Esta investigacin considera que las relaciones sociales son parte de la construccin del conocimiento en la educacin. Esta idea viene de investigacin anterior (Souza, 2005) donde se busc formar profesores para el uso de las TIC en clase y se observ las relaciones humanas y las experiencias sociales no pueden ser despresadas. De este trabajo resulto la entrada de educadores y estudiantes en el mundo de las producciones audiovisuales. Cuando la investigacin empiezo pensando en introducir recursos tecnolgicos en clase, se percibi que era preciso respectar las necesidades de los educadores, de la comunidad y de los estudiantes envueltos, por eso, desarrollamos el hbito de sugerir intervenciones tecnolgicas, es decir, conforme la necesidad del proyecto presentbamos un determinado recurso que podra ser interesante aplica-lo (Souza, 2005, 84). Con la experiencia social anterior sumado a una cuantidad de videos producidos se llega a la presente investigacin que despus de tener claro el marco terico pasa por el anlisis del contenido. Segundo la orientacin de Garca Jimnez (1996) y Francisco Garca Garca (1996). La narrativa audiovisual como disciplina terico prctica, que tiene por objeto descubrir, describir, explicar y aplicar la capacidad de la imagen visual y acstica para contar historias, se organiza en cinco grandes partes, o si se prefiere, perspectivas: la morfologa narrativa, la analtica narrativa, la taxonoma narrativa, la potica narrativa y
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la pragmtica narrativa(Garca Jimnez, 1996, 16). Las cinco grandes partes de la narrativa de Garca Jimnez (1996), la morfologa narrativa, la analtica narrativa, la taxonoma narrativa, la potica narrativa y la pragmtica narrativa somada con la hipermedia narrativa de Garca Garca (1996) presentaran la base de elementos que servirn para que el anlisis del contenido fuera desarrollado. Los principios de la anlisis de contenido fueran sacados de Krippendorff (1990) y estructurados para la narrativa audiovisual segundo orientaciones de Casseti & Chio (1994). El anlisis de contenido es una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que
mbito de Casetti y Chio Anlisis de textos televisivos Estrategias textuales de los videos Categoras de Anlisis Compor y Decompor Narrativa audiovisual Anlisis textuales estrategias comunicativas
puedan aplicarse a su contexto (Krippendorff, 1990, 28). El trabajo de Casseti & Chio (1994, p. 42 - 43) orienta trabajos que buscan hacer anlisis de textos televisivos, lo que la investigacin hiso fuera adaptar para producciones en video digital o audiovisuales. Como esta presentado en el cuadro 1, es una estructuracin para que el anlisis del contenido se desarrollase de forma sistemtica y organizada.
Cuadro 1 Mapa el mbito del estudio basado en Casetti & Chio adaptado a la investigacin: mbito adaptado a la investigacin Anlisis de textos de producciones de educadores y estudiantes Estrategias textuales de los videos Categoras de Anlisis Anlisis de contenido bajo narrativa audiovisual Narrativa audiovisual Anlisis textuales elementos de narrativa audiovisual
rea Obyecto Instrumentos Operacin Disciplinas Modalidades
El rea, obyecto y instrumentos que propone Cassetti & Chio (1994) en el mapa del estudio no cambi en esta investigacin, segundo las orientaciones se propone a hacer la anlisis de los textos, con estrategias textuales bajo categoras de anlisis. Solo hay una adaptacin, que ocurre
en la operacin y modalidad, que en nuestro caso pasa a trabajar basado en la narrativa audiovisual. La disciplina en los dos es la misma, como se observa en el cuadro 1, el gran cambio esta en la operacin, que no se desarrolla usando composicin y descomposicin como prev la proposicin original. Lo que se hace son anlisis del contenido narrativo. Para la seleccin de los videos fueran pensados criterios que demostraran la relevancia de los mismos para la comunidad educativa y partir de eso, los videos que estuviesen en ms criterios
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serian analizados bajo la teora de narrativa audiovisual, los criterios fueran: 1 - Participacin en muestra de curta: algunos videos participaran de muestras de curtas. La participacin en muestras nos hace concluir que para la comunidad educativa el video es importan. 2 - Uso por otros educadores: los videos que eran aprovechados por otros educadores tambin nos hace concluir que el mismo tiene algn tipo de relevancia. 3 - Uso en presentaciones a los padres: los videos que eran presentados a los padres en reuniones o encuentros tambin tenan algn tipo de relevancia.
Para cada elemento de la narrativa audiovisual (morfologa, pragmtica, retrica, potica, taxonoma y hipermedia) fueran usados uno o ms videos para hacer anlisis, se observ las caractersticas y particularidad del elemento. En el caso de la morfologa y multimedia 40 videos fueran analizados, es decir todos los videos que entraran en uno de los criterios estipulados. En el caso de la pragmtica, retorica, potica y taxonomia se us uno video que estaba en los tres criterios. Para estos elementos de la narrativa audiovisual fuera usada una produccin diferente, fueran cuatro videos diferentes analizados. Indicar la metodologa aplicada en la investigacin, detallando, en su caso, el procedimiento y los instrumentos.
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Narrativa Audiovisual y educacin

de informacin debe desarro-llar mucho ms que conocimiento curricular, una formacin social, poltica y cultural. Contando histo-rias educador y estudiantes hacen del espacio educativo un espacio de cambio y construccin de conocimiento. El emisor-receptor (educador) enva y recibe mensajes, de la mis-ma manera que el receptoremisor (educador) enva y recibe mensa-jes, de la misma manera que el re-ceptor-emisor (estudiante) recibe y enva. El intercambio de papeles, emisor y receptor enriquecen y valorizan el proceso de auto-realizacin (Gutirrez, 1988, 75). La idea que aplicamos a esta inves-tigacin que el ato de ensear es de contar historias lleva a los
En la primera etapa del trabajo, donde un estudio de los conceptos de la narrativa audiovisual fuera desarrollado se observ que hay una relacin de la narrativa audio-visual con la educacin. La educa-cin es una situacin que envuelve audio e imgines, mismo que sea una clase donde el educador habla esta usando tcnicas de la narrativa audiovisual. En clases donde hay cualquiera que sea el recurso, un cartel, un dibujo o una msica se est haciendo uso de elementos de la narrativa, esto ocurre porque en la escuela educadores y estudiantes cuentan historias o cambian cono-cimiento invirtiendo el papel de emisor y receptor. La idea de emisor receptor en la educacin no es nueva, Gutirrez (1988) desarrollo para la Amrica Latina la concepcin que este cam-bio
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objetivos de la narrativa audiovisual. Segn Jess Garca Jimnez (1996, 13) la narrativa audiovisual corresponde a una disciplina tericapractica que tiene como objetivo descubrir, explicar y aplicar la capacidad de las imgenes visual y acstica de contar historias. La narrativa audiovisual es la facultad o capacidad que se dispone a las imgenes visuales y sonoras para contar historias, es decir, para articularse con otras imgenes o soportes de informacin que tiene importancia hasta el punto de dis-cursos constructivos de los textos, cuya significacin son las historias (Garca Jimnez, 1996, 13). Esta investigacin se deparo con una posibilidad, de que la narrativa audiovisual hace parte de todo lo que el educador y estudiantes pro-ducen. Y cuando desarrollamos el estudio terico nos deparamos con otras ligaciones entre las dos reas. Para cada elemento de la narrativa audiovisual fuera posible hacer un ligacin con la educacin, algunas de ellas muy prximas, como es el caso de la retorica. En el cuadro 2 tenemos el significado y aplicacin de cada elemento de la narrativa audiovisual y la ligacin con la educcin. 1.1. Elementos de la Narrativa Audiovisual Definicin y Aproximacin Emprica con la Educacin Morfologa Narrativa A la morfologa narrativa corres-ponde fundamentalmente el estu-dio de la estructura narrativa. La estructura es la pauta o patrn, es decir, la uniformidad observable, de acuerdo con la cual se desarrolla el relato en su conjunto (Garca Jimnez, 1996, 14).
Fuera usado en el anlisis de con-tenido Propp (1981). Saber estructurar y clasificar las organizaciones pueden, para la educacin, ayudar a crear modelos de presentaciones que pueden estar de acuerdo con los objetivos de la enseanza. El trabajo desarrollado de clasifica-cin de los videos permiti crear una lista de modelos que podr ser una lista de sugerencias. Narratologa Narrativa una teora se define como un con-junto sistemtico de opiniones generalizadas sobre un segmento da realidad. Dicho segmento de la realidad, el corpus, en torno al cual intenta pronunciarse la narratologa, se compone de textos narrativos (Bal, 1990, 11). Permite mejorar el texto por escrito, punto fundamental del currculo escolar. Y puesto que el script es fundamental para el audiovisual puede representan una asociacin de xito. La Interdisciplinariedad propone que todos los educadores trabajen en todas las reas, es de-cir, el trabajo del texto escrito es fundamental. Pragmtica Narrativa La Pragmtica es, por tanto, una disciplina que toma en consideracin los factores extralinguisticos que determinan el uso del lenguaje, precisamente todos aquellos facto-res a los que no puede hacer referencia un estudio puramente gramatical: nociones como las de emisor, destinatario, intencin comunicativa, contexto verbal, situacin o conocimiento del mundo van a resultar de capital importancia (Escandell Vidal, 1993, 46). Su aplicacin permite hacer que el contenido en la educacin sea ms crtico, es decir permite
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desarrollar una visin crtica sobre los medios. Lo que es conocido como media literacy. Retorica Narrativa La Retrica es un sistema ms o menos estructurado de formas conceptuales y lingsticas que pueden servir para conseguir el efecto pre-tendido por el hablante en una situacin dada (Henrich Lausberg apud Garca Garca, 2008). Es una forma de mejorar los textos escritos o desarrollar las presentaciones orales. El rgimen de la retrica ha sido aplicado en la educa-cin en la Grecia para formar los polticos y fuera sacada retirando la formacin del ato de hablar, del convencimiento. Potica Narrativa el ornatus es una parte de la elocutio, la fase de elaboracin del discurso que se ocupa de la formulacin verbal definitiva de la comunicacin. () la voz ornatos no de-be llevar a confundir esta formulacin con una especie de aadio decorativo a un texto ya acabado, sino que es la plasmacin verbal adecuada, adecuada en el sentido de persuasiva y elegante, de los materiales reunidos y ordenados en las dos fases anteriores, la invetio y la dispositio (Spang, 2005, 197). Es un recurso utilizado en la educacin, es la nica parte de la reto-rica que se mantuve en la educacin. Pero poco aplica en la prctica de la vida cotidiana o para causar efecto, como era en la retorica antigua. Puede ser un bueno recursos para mejorar presentaciones orales y textuales. Hipermedia Narrativa Los sistemas hipermedia son, hoy, una nueva clase evolucionada de sistemas de administracin
de in-formacin compleja. Estos sistemas permiten crear, montar, anotar, enlazar y compartir informacin de distintos medios como texto, audio, grficos, animacin y vdeo, proporcionando un acceso no secuencial, completo y uniforme a la informacin. De forma breve diremos que los sistemas hipermedia constituyen una tecnologa de presentacin y estructuracin de dominios de informacin potente y flexible (Adelantado Mateu, 2006, 337). Se puede aplicar a producir conte-nidos y llevar para los conceptos de educacin que ya son parte de la vida cotidiana de otras reas.En el caso de introducir grficos, utilizar el modelo de lienzo de dibujo incorporado, y adaptarlo a las necesidades del grfico y/o imagen que se inserte. 1.2. Elementos de la Narrativa Audiovisual para aplicar en la Educacin Con el anlisis de contenido usan-do la Morfologa Narrativa fuera posible desarrollar una lista de modelos de cuadros, esta lista podr servir de modelo para otros educadores que buscan ideas para producieren contenido, como se estructura, clasifica y organiza una presentacin audiovisual. Es decir, cuando un educador decide grabar una aula podr pensar se la imgenes sern aprovechadas de un video, se sern echas en la escuela en estudio o en ambiente externo. La lista es una fuente para el desarrollo de la creatividad de los envueltos en las producciones. La narratolgica narrativa permiti comprehender porque un discurso narrativo es narrativo. Parece una situacin obvia, pero hay elementos que componen el anlisis de contenido que se estuvieren de-mostrados ayuda el
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desarrollo del texto y hace con que lo mismo sea ms comprensible. Para cada ele-mento hay una determinada forma de construccin que pedaggica-mente hablando debera ser un conocimiento que naturalmente debera estar inserido en clase. Adems deben ser usados por to-das las reas de conocimiento en la educacin, pues todos trabajan con textos. Se tiene seis elementos narrativos para Bal (1990), cuando se observa sus aplicaciones se pode imaginar como en la educacin causara una gran mejora en los textos: I. Acontecimientos: es ordenar en una secuencia que pode ser distinta de la cronolgica; II. Tiempo: la cuantidad de tiempo que se destinan a los diversos elementos se determina usando como base la cuantidad de tiempo que estos elementos ocupan en la fbula; III. Personajes: se crea caractersticas distintas a los atores para que se individualicen y se transformen en personajes; IV. Espacio: los espacios que en que se ocurre los acontecimientos reciben algunas caractersticas dis-tintas y se transformen en lugares especficos; V. Adems de las relaciones necesarias entre los personajes, acontecimientos, espacios y tiempo, todos los cuales descriptivos poden existir otras relaciones (simblicas, alusivas, etc.) entre los elementos. VI. Se busca una seleccin entre los diversos puntos de vista desde los que cabe presentar los elementos. La pragmtica narrativa es el me-dio de hacer interpretacin de los mensajes y textos comunicados, esto genera significado transmisin del contenido, lo que para la educacin es
fundamental. Con el anlisis del contenido fuera posible entender como se puede avaluar una produccin, es decir, se ella desarrolla una comunicacin efectiva. El primero paso es leer el texto y intentar entender y decodificar cada palabra empregada, sus sentidos. El segundo elemento es la Orden Secuencial que corresponde a la comprensin y significado de la mensaje, seguido de la Orden Configuracional que corresponde a la interpretacin y sentido (Escandell Vidal, 1993). Ambas tienen una metodologa de desconstruccin que hace que el texto o el audiovisual sea observado de una forma distinta por sus componentes materiales o entidades objectivas (emisor, destinatario, enunciado y entorno). La retrica narrativa es la original de Aristteles y Quintiliano. Cada una de las partes de la retrica tambin estn divididas para facilitar la compresin y aplicacin (Garca Garca, 2008). - Inventio - primera parte de la anlisis, busca materiales y argumentos para el discurso; - Dispositio - el objetivo es organizar el discurso; - Elocutio - ato de conferir una forma lingstica a las ideas; - Memoria - posibilita adquirir firmeza y facilidad para tener seguridad en el uso de la palabra; - Pronunciatio diccin y la interpretacin, como parte importan en el desarrollo. La potica narrativa es un desmembramiento de la retrica usada para ornamentar el texto. Un re-curso usado en la educacin, son las figuras de lenguaje. La diferencia es que pasan a ser usadas en un contexto, del audiovisual. La potica fuera
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el nico elemento de la retorica que permaneci en la educacin, pero su uso es descontextualizado de producciones de texto o de audiovisuales. Con relacin a la hipermedia narrativa la investigacin observ que es un recurso que las ciencias de la informacin incorporaran en narrativa audiovisual por necesidad del uso de las TIC. En el caso de la educacin introduce tambin la escuela en la nueva realidad, de la potencialidad de produccin de contenido audiovisual.
Despus de las anlisis del contenido los elementos de la narrativa, que segundo nuestro criterios pedaggicos, que pueden ser aplica-dos en la educacin fueran organizados en una tabla, el objetivo fuera visualizar los elementos y quiz proponer que en una prxima investigacin que esta tabla sea presentada a educadores y estudiantes que se interesan por producciones audiovisuales para que se haiga una evaluacin de la misma, es decir, observar se su uso ayuda, mejora y desarrolla nuevas producciones en la educacin. La tabla puede ser conocida en el anexo 1 del texto.
Conclusiones
O que esta investigacin encontr no representa una nueva pedago-ga, pero permite el desarrollo de una nueva prctica pedaggica. Es decir, propicia primero que la comunidad educativa desarrolle nuevas competencias que respecten sus historias y proyectos comunes. Segundo posibilita la inter, multi y transdisciplinariedad por cuenta de que las producciones audiovisuales son creadas con la participacin de diferentes educadores, que pueden ser de diferentes reas del conocimiento. Tercero porque las TIC representan una gran posibilidad para la escuela, las introduccin en la sociedad de la informacin y comunicacin hace que las personas sean mas informadas y criticas sobre los temas que la escuela se propone a discutir. Y por fin, no se puede olvidar que la tecnologa esta mas cerca de las personas por cuenta de que la tecnologa a cada momento que se cambia los productos se tornan mas baratos. Las competencias que se desarrolla son de orden comunicativa, pues se amplia los espacios de
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interaccin entre educador, estudiantes y comunidad. Se trata de estar basado en los procesos de comunicacin y no tanto en las tcnicas audiovisuales (Gutirrez, 1978, p. 22) es aprovechar para poner en pauto cuestiones que afectan el cotidiano de la comunidad, de tener una comunicacin mas efectiva, donde los envueltos en el proceso puedan expresar opinin, dudar y buscar nuevas fuentes de informacin. Adems, los permite una visin crtica de los medios. Cuando se tiene la posibilidad de diferentes educadores trabajaren en uno mismo proyecto se hace con que lo mismo se torne mas creativo con mas posibilidades culturales y de contenido, no se puede dudar de las posibilidades que la Internet ofrece, ni de las posibilidades tecnolgicas que se acercan cada ve ms de las personas, ni tan poco de la competencia de los estudiantes en ayudar en los proyectos.
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Como conclusin se puede afirmar que todos los elementos de la narrativa audiovisual citados en esta investigacin pueden contribuir para un cambio del uso de TIC en la escuela. La construccin de nuevos materiales, la participacin de los estudiantes, los conocimiento entre los educadores divididos y la participacin de la comunidad hacen con que en la escuela se torne un centro de formacin y capacitacin. Las aplicaiones de los elementos de la narrativa audiovisual se presentan como una forma atender las necesidades de la educacin en la busca de una nueva lenguaje, una lenguaje que envuelva tecnologa y los conocimientos que es preciso desarrollar en clase, porque no se puede olvidar la funcio de la escuela, de presentar contenidos a los estudiantes. La escuela no es un productor de contenido especializado, apenas debe permitir que educadores e estudiantes
tengan conocimiento bsicos para producir, presentar y avaliar sus contenidos y tambien analisar los materiales que llegan a la escuela. Para Freire (2003) ser la escuela un espacio de formacin e informacin hara del educador un verdadero agente del proceso educacional. Y la narrativa puede facilitar ese proceso, la educacin precisa aprender a valorizar e aprovechar as potencialidades de los estudiantes. Como es posible que siendo los nios ton creativos, inventivos y espontneos, nosotros adultos seamos tan rutineros, estereotipados y tan conformistas? Hasta que punto la escuela tiene culpa en este proceso de exteriorizacin humana? Esta escuela que no nos estimula a amar la vida no ser la responsable por el fastio y por la falta de creatividad de los adultos? (Gutirrez, 1988, 99).
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 491-503. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) JS Victoria y JB Arjona: Web TV. Propuesta de conceptualizacin y categorizacin Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
WEB TV: Una propuesta de conceptualizacin y categorizacin para las televisiones en Internet
Juan Salvador Victoria Mas

Profesor titular
Universidad de Mlaga. Campus de Teatinos. jsvictoria@uma.es
Jos Borja Arjona Martn

Becario de investigacin
Universidad de Mlaga. Campus de Teatinos. Borja_arjona@hotmail.com
Resumen
El presente estudio se centra en el fenmeno WebTV de las televisiones en Internet. Por motivos empresariales, tecnolgicos y comunicacionales, la revolucin inversa, quiz ms radical (Internet desde la pantalla de TV), est todava pendiente. Mientras esta se produce, nuestro objeto de estudio aparece ya plenamente generalizado y en gran medida marcar las pautas de esta convergencia fundamental. En este contexto, nuestra investigacin pretende, en primer lugar, el anlisis
conceptual y la determinacin de todas las propuestas (y de sus formatos) que tendran que ver con la incorporacin de la televisin a la Red; en segundo lugar, a partir del diseo de una muestra, desarrollamos la descripcin y tipologa de stas.
Palabras clave
Televisin, Internet, Web TV.
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JS Victoria y JB Arjona : Web TV. Propuesta de conceptualizacin y categorizacin
Abstract
The present study focuses on the phenomenon WebTV of the televisions on Internet. For managerial, technological and communication motives, the inverse revolution, probably more radical (Internet from TV's screen), is still hanging. While this one takes place, our object of study turns out to be already fullly widespread and in great measure it will mark the guidelines of this fundamental convergence. In this context, our research claims,
first, the conceptual analysis and the determination of all the offers (and of its formats) that they would have to see with the incorporation of the television to the Net; secondly, from the design of a sample, we develop the description and typology of these.
Key words
Television, Internet, Web TV.
Introduccin
En el ao 2007, en una sesin plenaria sobre la Web 2.0 en el Foro Econmico Mundial, Bill Gates haca una consideracin que actualmente y casi ya en ese mismo momento- no deja de tener visos de obviedad: que Internet transformar la televisin en los prximos cinco aos a causa de la progresiva unin entre ordenadores y televisores (El Mundo 2007a). Esa transformacin, por supuesto, sera y es- mutua y en las dos direcciones. Y tendente a la creacin de una misma realidad. Con el trmino Web TV, originariamente, se aludi al dispositivo desarrollado en 1995 por WEBTV Networks Inc.- que permita navegar por Internet a travs de un televisor y una lnea telefnica. Dos aos despus, Microsoft, Intel y Compaq compraron la empresa por 425 millones de dlares. Este dispositivo permita al usuario crear en su hogar un nuevo punto de acceso al entretenimiento, noticias, correo electrnico y dems servicios que ofrece internet. Todo ello a travs de la comodidad de su mando a distancia. De esta nueva aplicacin se esperaba un aumento significativo respecto a la penetracin de las nuevas tecnologas en aquellos grupos de usuarios menos familiarizados o con mayores dificultades de acceso a las nuevas vas de comunicacin e informacin. Sin embargo, este modelo de Web TV, nunca tuvo el xito previsto y en la actualidad se encuentra entre los ltimos puestos de la lista de prioridades de grandes empresas como Microsoft o Sony. Quiz todava no haya llegado su momento. Sin embargo, existe otro modelo de Web TV ms reciente, fruto de la generalizacin de las conexiones de banda ancha y el uso de la tecnologa de video streaming, cuyo desarrollo espontneo ha sido exponencial en los ltimos aos. Este modelo, de partida, podra definirse como todas aquellas iniciativas de televisin y vdeo distribuidas por la World Wide Web, que requieren, necesariamente, del uso de un ordenador y un programa navegador para el acceso a sus servicios y contenidos. Javier Prez de Silva (2000) define a estos nuevos canales como televisiones Web (visionado de canales de televisin a travs del ordenador). Slo es necesario navegar un poco por la web de alguno de los canales generalistas de televisin para advertir el importante cambio que han ex-
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perimentado todos ellos durante los primeros meses del ao 2008: el video es el elemento protagonista de un espacio que adquiere todas las connotaciones necesarias para que pueda ser llamado Web TV. El estudio Televidente 2.0, publicado en el mes de abril de 2008, ha analizado la evolucin del consumo de contenidos audiovisuales por Internet llegando a la conclusin de que la televisin y el vdeo difundidos por la Red se afianza como alternativa al modelo tradicional (El Mundo 2008b). Por supuesto, desde el punto de vista comunicacional, habra que matizar el trmino alternativa y quiz hablaramos con ms propiedad aludiendo a la expresin recurrente de complementariedad sinrgica. Pero
en cualquier caso s que cabra afirmar que, en trminos absolutos, se produce una migracin considerable de una pantalla a otra. Esta migracin produce un efecto determinante que lleva a un salto cualitativo fundamentalmente en la recepcin. En la pantalla del ordenador el internauta puede optar por mltiples modos de ver los contenidos y utilizar los servicios de las Web TV: por medio de una parrilla de programacin, buscador; canales de televisin, en directo o diferido; video bajo demanda, etc. Gran parte de su esencia reside en el hecho de que los usuarios sienten la necesidad de no estar determinados por la parrilla de programacin: por horarios de emisin, cadenas y publicidad (Garca 2008
Objetivos
En el origen de nuestra investigacin han estado presentes, a modo de gua configuradora del esquema de la presente comunicacin, los siguientes cinco objetivos: 1.En primer lugar, nos ha parecido necesario el anlisis conceptual de nuestro objeto de estudio. De forma que quedase fija y unvoca la realidad a la que alude nuestro objeto de estudio. 2.Posteriormente, a partir de la primera fase de exploracin, nos planteamos la configuracin de una muestra de hasta doscientas Web TV. Un elenco representativo de la realidad que recoge nuestro concepto. 3. A continuacin, se hace necesario definir las categoras en funcin de los formatos y contenidos. 4.Clasificar bajo estas categoras las televisiones web que conforman la muestra. 5.Y por ltimo, sealar la frecuencia y porcentajes para cada una de las categoras. En definitiva, nuestra investigacin pretende, en primer lugar, el anlisis conceptual y la determinacin de todas las propuestas (y de sus formatos) que tendran que ver con la incorporacin de la televisin a la Red; en segundo lugar, a partir del diseo de una muestra, buscamos la descripcin y tipologa de stas.
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Metodologa
El presente estudio se dividi en dos fases: una primera, como aparece implcito en el punto anterior, de exploracin que sirviera como medio de identificacin y conformacin de la muestra a estudiar, o dicho de otro modo, un proceso de inspeccin sistemtico del objeto de estudio (Frey, Botan y Kreps 2000); y una segunda fase de descripcin de la muestra, previa clasificacin por categoras de contenidos. La seleccin de la muestra se llev a cabo de manera aleatoria por medio de los buscadores ms destacados de internet, haciendo especial nfasis en Google y su versin acadmica Google Scholar. Para la realizacin de los objetivos, se han seleccionado como prioritarios aquellos proyectos que marcaron tendencias, como es el caso de Youtube. Cuando una web consigue un xito tan arrollador en todo el mundo, lo habitual es que, posteriormente, surjan iniciativas que imiten al modelo original. La consecuencia es la definicin de un grupo con caractersticas comunes en el que podemos encontrar una gran variedad de iniciativas. Estos modelos son los que pretendemos descubrir y describir en esta comunicacin. Aun as, en la seleccin de la muestra, no se abus de esta circunstancia de imitacin de los modelos exitosos o ms populares. Hemos intentado abarcar el mayor nmero posible de iniciativas con el fin de ofrecer un panorama amplio de la Web TV actual.
1. Anlisis conceptual
A pesar de la supuesta complementariedad, el fenmeno ms manifiesto hasta la fecha es que el xito de Internet ha obligado al modelo broadcast a replantear sus estructuras e incluir nuevas soluciones en sus contenidos que permitan un mayor grado de participacin de los telespectadores. La dura competencia de Internet obliga a los medios convencionales a centrar muchos esfuerzos en conseguir nuevos instrumentos interactivos o participativos que hagan cmplice al espectador del proceso comunicativo. Nuevos servicios televisivos digitales que ya en nuestro pas, las plataformas de televisin por satlite (Va Digital y Canal Satlite Digital), antes de su fusin, desarrollaron y experimentaron con mayor o menor xito, y entre los que cabe destacar aplicaciones para la navegacin por Internet a travs de satlite (Arjona 2008). Frente a este movimiento que se impone en la actualidad nos encontramos con el escepticismo de algunos autores como Emili Prado (1997), que aun apostando por la televisin va Internet, ponen de manifiesto cmo fronteras clsicas entre las industrias implicadas (informtica, telecomunicaciones y audiovisual) todava interponen importantes obstculos en su desarrollo e implantacin total.
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Lo que s es comnmente aceptado es que hemos alcanzado una fase -an embrionaria o inicial- de sustitucin del modelo unidireccional, tpico de la televisin que acostumbramos a visionar, por un modelo multidireccional ms relacionado con las computadoras e Internet. Parece entonces razonable afirmar que la televisin est sufriendo un importante cambio, una determinante mediamorfosis (Islas 2006). Siguiendo con Islas, y basndose en el pensamiento de Marshall McLuhan, Internet ha transformado al medio lder de las sociedades de la segunda ola, hacia un futuro guiado -citando a Nicholas Negroponte- por la computadora PC. Segn Marshall McLuhan, los viejos medios de comunicacin tienden a convertirse en los contenidos de los nuevos medios. Una remediacin de la televisin en un nuevo contexto, con nuevas posibilidades comunicativas. Entre algunas de estas posibilidades destaca el usuario asncrono. La determinacin de nuestros hbitos en funcin de estrategias programticas se est eliminando naturalmente hacia modelos personalizables. La vida digital incluir muy poca emisin en tiempo real (Negroponte 2000: 201). La informacin, transportada en bits, ser ms fcil de mover a travs del tiempo, no siendo necesario recibir la informacin en el mismo orden y velocidad en el que sern transmitidos. En este contexto, segn Alvin Toffler (Islas 2006), nos encontraramos ya inmersos en la llamada tercera ola: Internet como el medio de comunicacin ms decisivo, en un entorno en el cual los medios de comunicacin clsicos ven cmo su influencia cede en favor de un nuevo televidente con capacidad de gestionar la informacin, a la vez que crea opinin e interaccin con otros usuarios. Lo que Octavio Islas (2006)
describe como el desvanecimiento de las clsicas fronteras entre los ordenadores y la televisin interactiva a favor de la sociedad de la informacin y el conocimiento. Mariano Cebrin (2004) sita el germen de un nuevo tercer modelo de televisin en el nacimiento de concepciones que integran las caractersticas propias de la televisin (imagen y sonido afectivos y espectaculares) y las de Internet (cultura escrita, interaccin e iconos simblicos). Cada vez se hace ms difcil hablar de televisin online. Quizs el trmino televisin quede obsoleto para las nuevas experiencias audiovisuales que estn surgiendo en Internet actualmente. La integracin de medios tradicionales como la prensa, radio y televisin en un solo portal permite el nacimiento de nuevos discursos, nuevas narrativas genuinas de los medios de Internet. Fusionan el audiovisual con el lenguaje escrito; el hipertexto con el multimedia, todo ello circulando en entornos abiertos, interactivos y de participacin ciudadana. Siguiendo con los conceptos de interactividad, segn un estudio realizado por Media Center (Tiscar 2005), se prev que una vez ms en contra de esa referida complementariedad- Internet reemplace al televisor como primer medio de informacin audiovisual. Y esto en relacin directa con el hecho de que su informacin se caracteriza por una alta participacin y transparencia de contenidos. Los nuevos hbitos de ver televisin otorgan al espectador un mayor dominio sobre los productos audiovisuales que desea consumir. Este fenmeno fue denominado por Rosen (2005) como egocasting: la capacidad de los espectadores para elegir y seleccionar. El espectador como consumidor que, a la vez, asume responsabilidades de productor de contenidos
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con una proyeccin global para el que Alvin Toffler acu en 1980 el trmino prosumers (Victoria 2001) . Para Prez de Silva (2000), en cualquier caso, la integracin o fusin entre Internet y la televisin va a suponer la creacin de un nuevo medio de comunicacin, una televisin mejorada, enriquecida, que va a necesitar de una serie de innovaciones tecnolgicas para llegar al usuario, transformada en un nuevo aparato hipermedia.
actual televisin. Sin embargo, en el actual contexto, conceptos como portal audiovisual debieran ser revisados de manera prctica en todos sus sentidos. Y como trasfondo de todo este debate, el concepto de interactividad. Su concepcin determinar en gran medida el anlisis de las realidades (en nuestro caso la Web TV) que puedan situarse en su mbito. Aqu nos encontramos distintas acepciones que se sitan entre dos polos:
Otros autores, como Rosanna Mestre Prez - Desde el origen conceptual del trmino interacti(2004), se muestran algo ms escpticos ante la vidad, la acepcin predominante ha sido la tecprevista muerte de la televisin convencional. nolgica: los programas que permiten una interSegn la autora lo previsible sera que el modelo accin, a modo de dilogo, entre la computadora tradicional conviviese durante algn tiempo y el usuario, haciendo hincapi en la variante del siempre ms que el anunciado- con las nuevas dilogo entre el hombre y la mquina (Joyanes propuestas mediticas hasta la reestructuracin 1997). Por lo que el desarrollo de la televisin de los existentes en relacin con los avances tecinteractiva ir unido a la implementacin de sisnolgicos y mediticos. temas de navegacin de programacin capaces de aprender sobre nuestros gustos para seleccioPara Bustamante y Monzoncillo (1999), la intenar automticamente los contenidos por nosotros gracin entre ordenadores, televisin y web (un ejemplo es www.adnstream.tv). constituye el embrin de la televisin interactiva. Y, desde hace tambin casi una dcada, Javier - Sin embargo conviene no olvidar la acepcin esencialmente comunicacional del trmino interPrez de Silva (2000) aludi al concepto portal actividad: la comunicacin entre personas (estas de televisin para hacer referencia a aquellos deberan ser siempre el alfa y omega de las nuemedios intermedios entre la mayora de edad vas tecnologas (Victoria 2002). La televisin audiovisual de la red y la televisin interactiva. interactiva debera encontrar tambin en este Dichos portales audiovisuales o digital media sentido sus formatos y propuestas. network, surgen de la fusin entre la web y la
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2. Resultados
Como inicial planteamiento investigador, hemos definido los contenidos en funcin de cmo es concebido el medio o canal y su posterior actividad programtica; es decir, qu intencin comunicativa desean para la Web TV. Son nueve las categoras definidas para la clasificacin de la muestra. A continuacin, pasamos a definir cada una de ellas: -Institucional: Web TV centradas en la actividad de organismos pblicos o privados como herramientas de informacin y/o comunicacin interna o externa. -Empresarial: Representan a sociedades o compaas privadas. -Eventos: Televisiones Web creadas en exclusiva para la cobertura de un evento o celebracin determinados. -Social: Aquellos servicios que se nutren del contenido proporcionado por los propios usuarios y permiten la interaccin entre stos dentro del propio medio. -Informativas: Dedicadas ntegramente a la informacin, bien especializada o genrica, en relacin con la actualidad. -Generalistas: Suponen una prolongacin en Internet de las televisiones convencionales de carcter nacional o autonmico. El diseo de programacin procura alcanzar a toda la masa de poblacin. -Local: Al igual que la anterior subcategora, supone la representacin en Internet de las televisiones locales tradicionales. -Variados: Proporcionan contenido mltiple en busca del mero entretenimiento.
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- Plataformas: Pone al servicio del espectador una oferta amplia y diversa de canales de televisin y/o video dentro de una misma ubicacin. No elabora contenido propio, su funcin es de directorio de otras ofertas televisivas. Como puede apreciarse en la siguiente tabla, destacan el nmero de televisiones categorizadas como Informativas con un 31,5%, seguidas por las consideradas como Sociales, con un 22% de la muestra. Entre ambas suman algo ms de la mitad de los casos analizados, concretamente 107 (53,5%) de las 200 clasificadas.
Cuadro n 1. Frecuencias y procentajes para cada categora Fuente: Elaboracin propia.
Frecuencia Institucional Empresariales Eventos Social Informativas Generalistas Local Variados Plataformas Total 25 12 5 44 63 14 9 19 9 200
Porcentaje 12,5 6,0 2,5 22,0 31,5 7,0 4,5 9,5 4,5 100,0
La causa de que las denominadas televisiones sociales ostenten el segundo puesto en nmero de experiencias audiovisuales en la red, puede explicarse por la popularizacin de las redes sociales en
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Internet en los ltimos aos. Buenos ejemplos de estas iniciativas han sido myspace y el colosal xito de webs de video, como el conocido caso de youtube, que implementan algunas funciones tpicas de estas redes sociales con el uso del video. El tercer puesto de televisiones Web corresponde al grupo de las Institucionales con un 12,5% del total. Se hace patente la apertura de la televisin por Internet a otros sectores en los que era impensable no hace mucho tiempo la puesta en marcha de una televisin propia. Ya no se limita a las empresas propias del sector audiovisual. En la actualidad, cualquier institucin o empresa tiene la oportunidad de organizar una televisin, con una mnima inversin econmica, y accesible desde cualquier punto con acceso a la red. Hemos de estimar que la tendencia en este sector sea de crecimiento, aportando nuevas iniciativas laborales para los profesionales y empresas audiovisuales. El 12,5% revela que, aun siendo una cifra importante, queda mucho campo por explotar en este sector, constituyendo una buena oportunidad de negocio. Prez de Silva adverta ya en el pasado ao 2000 sobre la oportunidad que supondra la incursin de la televisin en el mundo de Internet. En aquellos aos, en los que las conexiones eran muy lentas y el porcentaje de poblacin con acceso a Internet era muy bajo, resultaba difcil prever con cierta exactitud la nueva televisin producto de su convergencia con Internet. Aun as, muchos autores observaron una posible revolucin en esta alianza. Una revolucin audiovisual accesible a todas las capas de la sociedad. Por ahora los datos advierten de un importante avance en este terreno; todava no podemos llamarle revolucin, pero desde luego esperamos un importante desarrollo de la televisin on-line.
Otro dato revelador de la apertura hacia nuevas iniciativas televisivas a travs de Internet lo constituye el 6% de televisiones web Empresariales respecto al total de la muestra analizada. La Web TV es un nuevo fenmeno en la vida de Internet, por lo que cabe esperar que est an poco extendido entre el mundo empresarial. De todas formas destacamos ese 6% como seal inicial de un nuevo campo de trabajo para la televisin, usando como va de difusin la red de Internet y, ms concretamente, la World Wide Web. En la misma lnea de experiencias en el mbito de la empresa y las instituciones podran enmarcarse las televisiones denominadas en este estudio como de Eventos (creadas en exclusiva para la cobertura de un evento o celebracin determinada), que an siendo incipientes ocupa ya un 2,5% de las iniciativas televisivas en la red. En este sentido, si sumamos los resultados obtenidos por las categoras Empresarial, Institucional y Eventos, observamos que ocupan el 21% del total de la muestra, es decir, 42 casos de Web TV. El siguiente grfico recoge los porcentajes de presencia para cada una de las categoras de contenidos, una vez clasificadas las 200 Web TV que configuran la muestra de este estudio. Como comentamos anteriormente, slo dos categoras, Informativas y social, ocupan algo ms de la mitad de la muestra; la otra parte se divide, ms o menos con equidad, entre el resto de categoras. Podramos agrupar el resto de categoras por afinidades, como por ejemplo las tres categoras analizadas previamente: Eventos, Institucional y Empresarial. stas en su conjunto
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constituyen un grupo interesante con caractersticas comunes y aspectos complementarios. En otro grupo podramos reunir las subcategoras Plataforma y Variados que entre las dos suman un 14% de las televisiones representadas en este estudio (9,5% y 4,5% respectivamente). De ellas destacamos su origen mayoritariamente privado. Empresas que comienzan a invertir dinero y esfuerzos en el campo de la televisin por Web con proyectos dirigidos generalmente al entretenimiento del espectador.
Grfico 1: Frecuencia y porcentajes para cada categora
centaje muy bajo, podramos pensar, pero hemos de tener en cuenta que la categora generalista hace referencia a medios convencionales analgicos que, hasta el momento, slo se componen por las seis televisiones de nivel nacional (TVE1, TVE2, Antena3, Telecinco, Cuatro y La Sexta) y las televisiones de las comunidades autnomas. Una de las caractersticas inherentes al formato digital y a Internet es que son capaces de multiplicar asombrosamente la oferta. Por el contrario, el mundo analgico es mucho ms limitado y an el ms usado por la mayora de los espectadores para ver televisin. Las televisiones generalistas pblicas ponen a disposicin de los internautas su emisin convencional tambin a travs de Internet. En cambio, a las privadas no les interesa por el momento trasladar su emisin a una red de distribucin por internet. Estas empresas obtienen sus mayores ingresos por medio de la venta de espacio publicitario, por tal motivo, no les interesa emitir tambin por Internet ya que la audiencia del televisor migrara hacia el ordenador provocando el descenso de su cuota de pantalla en el medio convencional. Una empresa norteamericana present a principios del verano de 2007 una televisin virtual, como ellos la definen, basada en la arquitectura p2p para distribuir la emisin de los canales comerciales. Nos referimos a Zattoo, desde la que podemos ver Cuatro, La Sexta o TVE por Internet con una calidad bastante aceptable. Pero, la mayora de estas cadenas ya han mostrado su desacuerdo a que se emita su seal por Zattoo, pidiendo a la empresa la retirada de su emisin. TVE, solicit en enero de 2008 la retirada sin alegar motivos suficientemente argumentados para ello (El Mundo 2008a).
Por ltimo, las categoras Local y Generalistas recogen la iniciativa de los medios convencionales en el mbito local con un 4,5% y generalistas de mbito nacional y autonmico con el 7%; ambas suponen el 11,5% del total. Un por-
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Otras cadenas como Antena3, comienzan a emitir por su web los captulos ntegros de sus series ms populares como, por ejemplo, Los hombres de Paco; claro est, despus de su estreno por el canal convencional. Las cadenas estadounidenses NBC y Fox se han aliado para crear un portal propio de video llamado www.hulu.com. Fundado en el otoo de 2007, pretenden con esta iniciativa competir con Youtube (2007b). Se nutre de sus programas, series y pelculas ms populares, siendo la publicidad la base de financiacin del proyecto. Es un intento por retener a las audiencias en Internet, al contrario que otras compaas, que destinan a sus webs la nica funcin de soporte publicitario de la emisin convencional. En sentido contrario, si observamos la evolucin de la web de Telecinco, percibiremos un importante cambio producido en los primeros meses del 2008 en el que la cadena inaugur su nuevo portal. Crea un espacio nuevo llamado Mi tele, por el que los usuarios podrn ver algunos programas y series ntegros. La subcategora Locales rene el 4,5% de los contenidos de la muestra. Este dato podra indicarnos, por un lado, que parece existir un claro desinters en la televisin local por Internet; por otro lado cabe pensar que no dispongan de los recursos econmicos y tecnolgicos para su salto a la red. No obstante, habr que contemplar el nuevo escenario que se derivar de la regulacin del campo televisivo local a causa del apagn analgico, muchas de estas televisiones locales se vern obligadas a cerrar su empresa. Y muy probablemente ser en ese momento cuando la televisin
on-line surgir como una importante oportunidad y alternativa para aquellas cadenas que no obtengan licencia de emisin terrestre. La gran ventaja de Internet es que ofrece a todo el mundo un espacio para la difusin de sus contenidos audiovisuales. Otras cadenas locales, en cambio, optan por otras frmulas de emisin on-line,. Frmulas que podramos definir como contenedoras. Livestream.com, antes llamada Mogulus y clasificada dentro de la categora Plataformas; provee a cualquier tipo de canal televisivo de un espacio de emisin dentro de su propia web y estructura. Es decir, LiveStream pone a disposicin de sus clientes toda una infraestructura para la emisin por Internet de streaming en vivo. Ahora bien, el acceso a la emisin on-line no se lleva a cabo por una pgina propia sino por la pgina del proveedor del servicio, en este caso www.livestream.com. Dentro de esta pgina master existen muchsimos ms canales, as pues tenemos otro problema, la visibilidad de nuestro canal. Es muy difcil encontrar una cadena local en los mens, a menos que lo hagamos mediante el buscador con palabras clave relacionadas con el nombre de nuestra cadena y sus tags (etiquetas). De esta forma nuestra audiencia por Internet no parece muy prometedora y, adems, no tener un portal propio en Internet desfavorece a la imagen corporativa del canal. Estas soluciones son positivas como complemento al portal de televisin propio, pero no son apropiadas como nicas opciones para seguir la emisin de la cadena por Internet.
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Conclusiones
Al final de esta comunicacin cabra concluir de forma genrica que se produce una interesante apertura de nuevos medios audiovisuales hacia propuestas que integran todas las posibilidades de la web (navegacin, participacin, interaccin, seleccin, organizacin, etc.) con las caractersticas de la televisin. En este contexto, la denominada televisin ciudadana ya es una realidad. Sociales, categora que representa a este tipo de Web TV en nuestro estudio, se erige como el segundo grupo ms representativo o numeroso. Y sin duda, engloban el mayor nmero de novedades respecto a la televisin convencional y conforman las propuestas con mayor grado de opciones de participacin e interactividad. Ya que los usuarios no slo nutren la web con vdeos, sino que, adems, se hacen imprescindibles las relaciones entre los internautas para un ptimo funcionamiento del servicio. El otro significativo resultado hace referencia al hecho de que el 21% del total de la muestra constituido por las categoras Empresariales, Institucionales y Eventosi. En definitiva, hemos hablado de opciones de suscripcin a canales, incrustacin (embed) de vdeos en blogs u otras webs, bsqueda de contenidos, rankings definidos en funcin de los visionados y valoraciones de los usuarios, chat simultneo a la emisin de programas en directo, etc. Sin olvidarnos del video bajo demanda como frmula reina del Web TV, con la que el usuario accede a una amplsima videoteca organizada, en parte, gracias al uso que de ellas hacen los internautas. Iniciativas como la puesta en marcha del nuevo portal de Radio Televisin Espaola en mayo de 2008, pone de manifiesto el inicio de una nueva etapa en la que los entornos digitales e Internet sern protagonistas en los nuevos planes y estrategias de canales de televisin, empresas dedicadas a Internet, instituciones pblicas y privadas, etc.; en busca de los conceptos de portal audiovisual, al que se haca referencia anteriormente, como servicio on-line de comunicacin e informacin audiovisuales. Se confirma por tanto, finalmente, la consolidacin de la web como un medio audiovisual complementario y alternativo en el caso de determinadas migraciones- a los tradicionales. No slo como una gigantesca mediateca bajo demanda, sino tambin, como un entorno de informacin y comunicacin activo para y por los usuarios. De este modo se reconoce a Internet como el soporte o vehculo de transporte de la neotelevisin, a la que tendremos que considerar, a partir de este momento, en bits (Islas, 2006). Siguiendo con Octavio Islas, Internet va configurndose como el gestor meditico de la tercera ola, cual director de orquesta guiar por las autopistas de la informacin a los tradicionales medios de comunicacin en su transformacin a las nuevas formas digitales.
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Referencias
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La Diputacin Provincial de Mlaga aloj durante el primer trimestre de 2008 exposiciones y ciclos de conferencias entorno a la actividad desarrollada por la asociacin Mlaga Desarrollo y Calidad. Entre dichas actividades destacaba la puesta en marcha de una televisin web con el objeto de dar cobertura a las actividades desarrollas en las exposiciones y conferencias, enmarcadas todas bajo el ttulo de Mlaga Horizonte 2012. A travs de www.malagahorizonte2012.es/television/home.asp podremos acceder a una amplia oferta de vdeos clasificados en entrevistas, conferencias ntegras y reportajes. La feria de turismo espaola ms importante, FITUR, cre una Web TV similar integrada en la web general de la feria. Estos, y muchos ms, son algunos ejemplos de las nuevas propuestas de la televisin web.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 505-518. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) R. Vinader, N.Abun y A. Garca: La corporacin RTVE y la funcin de servicio pblico. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA CORPORACIN RTVE Y LA FUNCIN DE SERVICIO PBLICO EN LA ERA DIGITAL ESTRATEGIAS EN INTERNET

Raquel Vinader Segura, Natalia Abun Vences y Alberto Garca Garca
Grupo Fonta
Universidad Complutense de Madrid Fac. Ciencias de la Informacin Avda. Complutense, s/n. 28040 Madrid fonta@ccinf.ucm.es
estrategias del radiodifusor pblico espaol en la Red.
Resumen
El impulso a la Sociedad de la Informacin es uno de los principios consagrados como servicio pblico en el ordenamiento jurdico espaol. En medio de un proceso de redefinicin que afecta a todas las televisiones pblicas europeas, y junto con la necesidad de reestructurar el sistema financiero de RTVE, Internet se presenta como una oportunidad para ofrecer servicios de valor aadido a los ciudadanos a un menor coste. La presente investigacin estudia el papel de la televisin pblica en un nuevo entorno digital y analiza las
Palabras clave
Televisin pblica Servicio pblico Era digital Internet
Abstract
The impulse of the Information Society is one of the principles considered as public service for broadcasters. In the middle of a redefinition pro-
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R. Vinader, N.Abun y A. Garca: La corporacin RTVE y la funcin de servicio pblico.
cess affecting to all public broadcasters, the Internet appears as an opportunity to offer value added services to a community for a lower cost. This paper considers the public television role in the digital era and analyzes digital strategies of the Spanish
public broadcaster, Radio Televisin Espaola (RTVE) on the Internet.
Key words
Public Broadcasting System Digital era Internet
Introduccin
La televisin, ms all de constituir una actividad empresarial, cumple con una serie de funciones que responden a las necesidades democrticas, sociales y culturales de los ciudadanos (Perales, 2003). La llegada de la competencia de mano de las televisiones privadas a principios de los aos noventa pero, sobre todo, el proceso de digitalizacin de las emisiones de televisin terrestre -que estamos afrontando en estos momentos- y la negativa situacin econmica de RTVE, ponen en tela de juicio el papel que la televisin pblica cumple en el mercado espaol. Se hace necesario, por tanto, replantear tanto sus objetivos como los medios de los que dispone para cumplir esta misin.
Objetivos
El presente artculo examina el rol y las funciones de la Corporacin RTVE, como operador pblico de radiodifusin, en un nuevo entorno digital. Ms concretamente, los objetivos de nuestra investigacin son: Estudiar el concepto de servicio pblico en el mercado espaol de radio ytelevisin. Identificar el papel de RTVE en la era digital. Analizar las estrategias de la Corporacin con respecto a las nuevas tecnologas, prestando especial atencin a Internet.
Metodologa
Este trabajo analiza el papel de los medios de comunicacin pblicos en la era digital centrndonos en los servicios ofrecidos por stos a travs de Internet. Por este motivo, adems de proceder al estudio de los principales informes econmicos del sector, hemos realizado un anlisis de contenidos de la pgina Web de Radio Televisin Espaola como objeto de nuestro estudio. Se ha seleccionado este medio dado que todas las estrategias de RTVE se han canalizado a travs de su sitio Web, dejando a un lado las pruebas pilotos de interactividad en TDT. Este anlisis nos va a permitir detallar qu beneficios ofrece la Corporacin a sus usuarios gracias a las
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nuevas tecnologas. Un espacio Web que centraliza la oferta de informacin y servicios de todos los canales de televisin y emisoras de radio de esta empresa pblica, lo cual ha sido de gran ayuda al reducir el corpus del anlisis de contenido a un nico site del Grupo. Para implementar esta metodologa se han elaborado una serie fichas que facilitan el anlisis cuali-
tativo de los datos obtenidos y que nos permiten identificar el tipo de servicio y la disponibilidad, el tipo de contenido ofertado; conocer qu ventajas estn proporcionando las nuevas tecnologas a los usuarios en lo que a los medios de comunicacin de carcter pblico se refiere.
1. El servicio pblico en televisin

El Estatuto de la Radio y Televisin es la primera norma con rango de ley en Espaa que declara la televisin como un servicio pblico en manos del Estado. De este modo, en su prembulo se concibe como vehculo esencial de informacin y participacin poltica de los ciudadanos, de formacin de la opinin pblica, de cooperacin con el sistema educativo, de difusin de la cultura espaola y de sus nacionalidades y regiones, as como medio capital para contribuir a que la libertad y la igualdad sean reales y efectivas, con especial atencin a la proteccin de los marginados y a la no discriminacin de la mujer. Una consideracin que viene a ratificarse en la Ley de Televisin Privada. No obstante, como indica Herreros (2004) los prembulos de las leyes no tienen fuerza normativa, por lo que estos principios se configuran como meros propsitos. Las denuncias por competencia desleal de diversos operadores de televisin privada ante la Unin Europea llevan a las instancias europeas a reconsiderar el papel de las televisiones pblicas (Llorens, 2007 y 2008). De esta manera, el Tratado de Amsterdam (1997) otorga libertades a los Estados para determinar las funciones de servicio pblico y su financiacin. Una comunicacin del Consejo Europeo en 2001 aprobar las normas para autorizar la financiacin del servicio pblico de radiodifusin. Normas que se incluirn en nuestro ordenamiento jurdico mediante la Ley 24/2001, de Medidas Fiscales, Administrativas y del Orden Social. En su disposicin adicional decimosexta define la funcin de servicio pblico como: La produccin y emisin de un conjunto equilibrado de programaciones y canales, generalistas y temticos, de radio y televisin, que integren programas diversificados, de todo tipo de gneros, con el fin de atender las necesidades democrticas, sociales y culturales del conjunto de los ciudadanos, garantizando el acceso de la ciudadana a informacin, cultura, educacin y entretenimiento de calidad. Al mismo tiempo, encomienda, como veremos ms adelante, a RTVE la promocin activa del desarrollo de la Sociedad de la Informacin. La llegada de las televisiones privadas pero, sobre todo, la multiplicacin de la oferta televisiva fundamentalmente de la mano de la TDTvienen a poner en tela de juicio dos de los principales principios que justifican el papel de la
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televisin pblica en Europa: la limitacin del espectro radioelctrico y la universalidad del servicio de televisin. No obstante, Moragas y Prado (2001) sealan el especial papel que cumplen estas televisiones en un sistema de mercado competitivo: han de ser la garanta de un sistema de comunicacin para todos, han de evitar la existencia de un sistema de voces limitado, han de ser el contrapeso del gran proceso de concentracin que determina la nueva convergencia entre los sectores financieros, las telecomunicaciones y los mass media. En este sentido afirman que la existencia de la televisin pblica ante una nueva situacin de mercado est justificada por siguientes factores: El libre mercado no garantiza, suficientemente, las funciones polticas, sociales y cultu-
rales que corresponden a la televisin en las democracias modernas. No existe garanta de una estricta correspondencia entre los espacios delimitados por el mercado audiovisual y las comunidades (lingsticas, culturales, nacionales, etc.). No queda garantizada la igualdad efectiva de oportunidades en el acceso a los servicios y bienes culturales derivados de las innovaciones tecnolgicas.
2. Un sector en plena transformacin

Hay dos cambios sustanciales en las tecnologas de la informacin que han revolucionado radicalmente los fundamentos del sector audiovisual: el primero, la posibilidad de digitalizar los contenidos y, el segundo, la aparicin de la banda ancha que implica la rpida y general distribucin de los contenidos a escala global. En el caso especfico de las televisiones pblicas, estos dos factores resultan cruciales a la hora de situarse dentro de los nuevos modelos que implican las nuevas tecnologas. La propia naturaleza del sector pblico conlleva, de manera implcita, una importante reserva de contenidos en lo que se conoce como archivo histrico, fruto de la propia gnesis del sector audiovisual. Y es que hay que tener en cuenta que este tipo de televisiones son las primeras del sector audiovisual en lo que a historia se refiere, puesto que el propio negocio de la televisin naci en el marco de las empresas pblicas de informacin. En el caso concreto de TVE, el "Proyecto de transformacin y digitalizacin de los fondos documentales de TVE", firmado en 2002 por el grupo RTVE y la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI), se encuentra en una primera fase urgente de transformacin de los formatos antiguos a otros ms modernos. Esta lnea de trabajo comenz con el acuerdo alcanzado, este mismo ao, entre RTVE y Telefnica para digitalizar, explotar y comercializar el fondo documental
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de la Corporacin RTVE que comprende 800.000 horas y que se prev que se realizar durante los prximos cuatro aos. Telefnica ayudar en las labores de distribucin y explotacin de estos fondos documentales a travs de sus canales: IPTV, mvil, Internet, Internet TV. La digitalizacin, por tanto, unida a la banda ancha conllevan sinergias necesarias entre las empresas de contenidos y las empresas de telecomunicaciones que perciben como sus modelos de negocio confluyen en espacios comunes. La informacin y el contenido digitalizado se vuelven manejables, fcilmente transportables e intercambiables entre diferentes plataformas de distribucin. Conlleva, por tanto, nuevas oportunidades en el sector pblico para difundir informacin y cultura, adems de dinamizar rendimientos econmicos en la preservacin de contenidos. Por otra parte, las empresas pblicas en su rol de difusor de la cultura adquieren una nueva posibilidad de llegar a un pblico ms general, sobre todo en lo referido a la difusin a travs de Internet, que, de otro modo, estaba siendo ms complicado y sujeto a necesidades profesionales, principalmente. Todo este proceso no se termina en la difusin de contenidos existentes, sino que el desarrollo de las tecnologas de la informacin asociadas al campo de la televisin trae consigo modelos de negocio basados en aspectos por desarrollar como la interactividad. En este sentido, las empresas de telecomunicaciones como Telefnica necesitan de contenidos que rentabilicen el alto coste de la investigacin en servicios personalizados como la interactividad y nuevos soportes emergentes.
El caso de RTVE es especialmente relevante, desde este punto de vista, puesto que la viabilidad de la empresa se va a definir en los prximos aos tras el anuncio de la nueva ley de financiacin que establece que a partir del 1 de enero de 2010 TVE ya no podr tener publicidad en sus emisiones, salvo el patrocinio limitado de eventos deportivos y culturales. No obstante, y tal como se recoge en el proyecto de ley la calidad de un servicio pblico depende tambin de la posibilidad de que tenga acceso al mismo el mayor nmero de ciudadanos y por ello se garantiza que el servicio pblico de radio, televisin y servicios conexos e interactivos se preste en condiciones de universalidad y gratuidad y, por tanto, la renuncia de la Corporacin RTVE a ofrecer contenidos de pago o acceso condicionado. Este hecho resulta crucial para que TVE desarrolle nuevos modelos de negocio basados en la distribucin de contenidos que cumplan el doble cometido de servicio pblico y viabilidad empresarial, tan necesario en un momento en el que los cambios que se estn produciendo en el sector audiovisual a raz de las nuevas tecnologas de la informacin, van a cambiar los modos y maneras en las que el espectador o usuario conviva con los contenidos. Y, aunque, el propio proyecto de ley contempla que en el caso de una hipottica reduccin de los ingresos derivados del nuevo modelo de financiacin de RTVE, se suplan con fondos de los Presupuestos Generales del Estado con la condicin de que no se hayan sobrepasado los lmites presupuestados, los cambios que le esperan a la empresa pblica son de un calado tan profundo que van a suponer un nuevo replanteamiento de su papel de servicio pblico.
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En principio, el papel de Internet en esta transformacin parece crucial a la vista de los recursos que se esperan obtener. Y, tal como se pone de manifiesto en esta investigacin, el archivo histrico de contenidos de la empresa parece un buen punto de partida para situarse en un terreno en el que empresas pblicas de
otros pases como la BBC ya se han situado de manera clara y eficaz, a la espera del desarrollo de servicios emergentes que faltan por desarrollar en lo referido, principalmente, a la distribucin de contenidos e interaccin con los mismos.
3. El servicio pblico en la Era Digital

El servicio pblico de televisin est cambiando para adaptarse a los nuevos tiempos. El futuro del medio se caracterizar, como hemos visto, por la difusin de contenidos audiovisuales con independencia de la plataforma tecnolgica utilizada (ondas terrestres, Internet, mvil, etc.). De este modo, debemos considerar los nuevos medios como una posibilidad para las televisiones pblicas de incrementar el valor del servicio pblico que ofrecen a sus ciudadanos y que pueden ser prestados a un menor precio y con mayor capacidad de segmentacin que la seal televisiva convencional (BBC, 2008). Por este motivo, parece evidente considerar que los propsitos del servicio pblico, y los medios que estas televisiones tienen para cumplirlos, deben ajustarse a una nueva realidad. En este sentido, RTVE tiene encomendada la misin de actuar como locomotora en este proceso de transicin a la tecnologa digital en Espaa. De hecho, la Ley 24/2001, de 27 de diciembre, otorga al ya extinto Ente pblico RTVE la funcin de promover activamente el desarrollo de la Sociedad de la Informacin, participando en el progreso tecnolgico, utilizando todas las vas y medios de distribucin y difusin, as como las nuevas tcnicas de produccin y de difusin de programas y servicios de comunicacin audiovisual, y desarrollando nuevos servicios, incluidos los digitales y en lnea, susceptibles de enriquecer o completar su oferta de programacin, y acercando las diferentes Administraciones Pblicas a los ciudadanos. Debe, segn el Informe para la Reforma de los Medios de Titularidad Estatal, actuar pues como impulsora de la radiotelevisin digital por ondas, ofreciendo una atractiva oferta de programas y servicios, y liderando una campaa informativa hacia los ciudadanos, que motiven rpidamente la expansin del equipamiento digital para la recepcin. Este mismo informe detalla las funciones de servicio pblico que RTVE debe reforzar en la nueva era digital y que sern recogidos posteriormente por la Ley 17/2006, de 5 de junio, de la Reforma de la Radio y Televisin de titularidad pblica. Estos son: -Informacin, cultura, educacin y formacin mucho ms adaptadas a las demandas individuales o de grupos sociales, ms abiertas a la participacin interactiva y a la expresin directa de los usuarios. -Oferta de servicios pblicos de todo tipo, que se constituya en la puerta principal hacia la Administracin electrnica (informaciones y
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servicios al ciudadano, acceso directo a las administraciones pblicas en todos sus nive-les). -Papel clave de fomento de la capacidad creativa de la sociedad, de impulso a la industria audiovisual y multimedia independiente. -Funcin de mediacin fiable, en un entorno de extremada abundancia informativa y de servicios. -Mayor adecuacin a las demandas de los grupos sociales minoritarios o discriminados por la lgica comercial, y una mayor atencin a las lenguas y culturas espaolas minoritarias. -Dedicacin adaptada de forma particular a las personas con discapacidades, introduciendo la interactividad y el libre acceso flexible, en conjuncin con subttulos, audio-descripcin y lenguaje de signos. -Especial atencin a los temas de salud y consumo, dedicada a grupos sociales especficos, en el conjunto de la programacin y de los servicios informativos, educativos y culturales. Por su parte, Moragas y Prado (2001) sealan como nuevas funciones de la televisin pblica en la era digital: a)el desarrollo de las comunicaciones, b)la garanta del acceso universal, c) la produccin de la informacin socialmente necesaria, d) la gua y mediacin ante la multiplicidad de la oferta de informacin, e) el equilibrio y freno a los nuevos oligopolios comunicacin-telecomunicaciones y f) el motor de los procesos de convergencia entre el sector de la comunicacin y otros sectores sociales (cultura, educacin, salud, bienestar social, etc.). La digitalizacin de los medios ofrece, como comentbamos, notables oportunidades para
RTVE y marcan una nueva etapa en la empresa pblica: especializacin en el contenido, apertura a la interactividad y convergencia con Internet (Azurmendi, 2007). No obstante, no debemos olvidar como seala el informe del Comit de sabios que la situacin de crisis financiera de la Corporacin y la ausencia de un plan estratgico hacia la Era Digital son dos elementos que pueden lastrar el posicionamiento digital de RTVE. Frente a la TDT, en pleno proceso de implantacin definitiva, Internet puede ofrecer a las televisiones pblicas enormes posibilidades dada la fortaleza de sus marcas y su habilidad para promocionar sus servicios de manera cruzada en televisin y la Web (BBC). As mismo lo recoge el mencionado Informe para la Reforma, donde se apunta sobre la posible posicin estratgica de RTVE en la Red. De este modo, la Corporacin debe crear un autntico sitio Web, con identidad y recursos propios, que disponga de autonoma para el desarrollo de sus potencialidades que sirva, a su vez, de plataforma tecnolgica para la modernizacin y mejora de la nueva estructura empresarial, optimizando sus recursos tcnicos y humanos y convirtindose en el mejor referente del desarrollo integral del Grupo. Este posicionamiento sugiere que la pgina Web de RTVE se convierta en el ncleo de la oferta de los contenidos multimedia de TVE y RNE. Fruto de esta filosofa nacen dos nuevas divisiones dentro de la Corporacin: RTVE Digital e Internet RTVE (Azurmendi, 2007). La creacin de este nuevo rgano viene a paliar la hasta el momento infructfera estrategia de Internet de RTVE que, segn indica Llorens (2008) puede decirse que ha sido casi inexistente, es-
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pecialmente durante los primeros 8 aos, que coinciden con la gestin del partido popular (1996-2004). Ser bajo la direccin de Carmen Caffarel cuando la informacin sobre la empresa y los programas se multiplique, sin que el atractivo del portal mejore significativamente. 2006 ser el ao en que nuevo sitio Web refleje la estrategia de futuro de RTVE que se basa en desarrollar nuevos contenidos: informacin meteorolgica, burstil, de trfico, una gua electrnica de programacin con posibilidad de suscripcin por mvil, un buscador de contenidos multimedia, digitalizacin
del fondo musical del sello de RTVE Msica para poderlos vender en lnea, asegurar la presencia de todos los programas de produccin propia en la Web, fomentar la accesibilidad, la renovacin de la pgina comercial y la comercializacin del archivo de Televisin y de Radio Nacional una vez est digitalizado permite ver y escuchar los programas ya emitidos en TVE y RNE, hacerlo en directo, solicitar informacin sobre determinados programas, consultar clips de emisiones, acceder al archivo histrico de TVE, etc.
4. Estrategias RTVE en Internet

En el anlisis de contenido llevado a cabo en la pgina de RTVE, nos hemos centrado en aquellos servicios que ofrecen un valor aadido y que indican la transicin a un nuevo tipo de espacios a los que el usuario accede para consultar algo ms que la parrilla televisiva, algo habitual en los primeros espacios Web de los principales medios de masas en nuestro pas. Por ello, hemos seleccionado cinco secciones que ofrecen una serie de servicios derivados del desarrollo y la implantacin de las nuevas tecnologas. Estas secciones son: Vdeos y audios, RTVE a la carta, RNE a la carta, Blogs y Archivo TVE. A continuacin vamos a analizar en profundidad cada una de estas secciones. Comenzaremos por Vdeos y Audios, que ofrece al usuario tres tipos de posibilidades: Videos, en su mayora son pequeos de clips de noticias o fragmentos de programas; archivos de Audio y a una tercera en la que puede encontrar fotografas. La oferta de videos se organiza en cuatro secciones temticas: noticias, que pueden ser localizadas segn su naturaleza o segn el informativo en el que fueron difundidas; deportes, en funcin del tipo de evento que se trate; programas, en los que encontramos vdeos de clasificados segn el canal en que fueron emitidos o segn su naturaleza; y, por ltimo, el archivo con algunos vdeos de noticias y series que RTVE ofrece gratuitamente a los usuarios de la pgina. Es necesario resaltar y as se refleja en la misma Web- que, a pesar del enorme archivo documental con el que cuenta la televisin pblica, la oferta de material disponible en esta seccin es muy escasa: el usuario puede acceder a 81 archivos audiovisuales, aunque muchos de ellos son distintos captulos de una misma serie, por ejemplo Caas y Barro o La Barraca. No obstante, este archivo ir
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creciendo progresivamente a medida que se digitalicen todos los fondos audiovisuales de la Corporacin. Por su parte, el servicio de Audios permite al oyente la posibilidad de escuchar los archivos de todos sus programas de radio a travs de las siguientes secciones: Audios procedentes de los diferentes programas y canales de la cadena, Podcasts de los programas radiofnicos parciales o completos y el Archivo Sonoro de RNE. Por ltimo, dentro de este macro apartados encontramos la seccin de fotografas, en la que el usuario tiene acceso a las imgenes ms importantes e impactantes de los ltimos acontecimientos. Siguiendo con el anlisis de los principales servicios que la cadena ofrece a travs de su Web nos encontramos con una de las principales novedades: TVE a la Carta. Esta seccin, tal y como explica la cadena en su site, est en su fase inicial (beta) y permite a los usuarios visionar todos los programas de produccin propia de La1 y La2 emitidos durante la ltima semana. La intencin de la Corporacin es ir incorporando paulatinamente a esta seccin el resto de canales que lo componen, es decir, 24 Horas, Clan TVE, Teledeporte, Docu TVE o Canal Clsico. No obstante, debemos destacar que el canal 24horas puede seguirse en directo en una direccin electrnica que la cadena pone a disposicin de sus usuarios. Es importante resaltar que este servicio pone los contenidos a disposicin de los internautas tres horas despus de su emisin y que slo estn disponibles los de la ltima semana puesto que luego muchos de ellos siguen colgados de la
Web, en las pginas de los programas e informativos. Este servicio se divide en cinco secciones: Recomendados, ltimos 7 das, Todos, Temas A-Z y Archivo TVE. En Recomendados el usuario puede acceder a una serie de contenidos audiovisuales que la cadena considera relevantes de entre los emitidos en la ltima semana. ltimos 7 das permite al usuario localizar los contenidos, ya sean programas, series, informativos, etc., segn el da de emisin del mismo teniendo en cuenta que slo estn disponibles los emitidos durante los ltimos siete das. De esta manera el usuario que sigue un determinado programa puede volver a visionarlo o verlo por primera vez si se lo ha perdido en su emisin en televisin. En el apartado Temas el usuario puede localizar el contenido que le interesa segn la naturaleza del mismo: series, informativos, documentales, infantiles, deportes y otros programas. Por otro lado, Todos A-Z tiene disponible todos los archivos audiovisuales de la ltima semana por su nombre. Finalmente en Archivo TVE, la cadena permite a los usuarios acceder a series y contenidos antiguos aunque, al igual que en el caso anteriormente mencionado hay muy pocos archivos disponibles, menos incluso que en la seccin anteriormente mencionada: nicamente 17 vdeos, de los cuales 12 pertenecen a la serie Los gozos y las sombras. Esto es normal si tenemos en cuenta que se trata de un proyecto que est comenzando y que est en fase de pruebas y que adems posee una seccin especfica para este tema que ser posteriormente estudiada.
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Siguiendo el esquema de nuestro anlisis de contenido, vamos a analizar el tercero de los servicios objeto de estudio: RNE a la carta. Esta seccin presenta una estructura prcticamente idntica a la analizada en Vdeos y Audios. El internauta puede acceder a los audios y podcasts de todos sus programas radiofnicos y localizarlos de cuatro formas diferentes: 1.Destacados: son los ms recomendados por el ente. 2.Buscar por cadena. 3.Buscar por gnero. 4.Todos de la A a la Z. El objetivo es que los oyentes puedan disfrutar de nuevo de sus programas de radio o acceder a aquellos de los que se han perdido su emisin. En este caso, y en palabras de la propia cadena el usuario podr escuchar y descargarse todos los programas de Radio Nacional, Radio Clsica, Radio 3, Rdio 4, Radio 5 y Radio Exterior conforme se emitan. De este modo, la oferta es mucho mayor que en el caso de la seccin TVE a la carta. El cuarto del los servicios objeto de estudio es la seccin Blogs. En este espacio podemos encontrar hasta ciento seis bitcoras escritas por profesionales de la Corporacin, bien a ttulo individual como, por ejemplo, las publicadas por los corresponsales que la cadena ha enviado a diferentes partes del mundo, bien de forma colectiva y en representacin de los diferentes programas, muchos de los cuales poseen su propia bitcora en la que el equipo cuenta los pormenores de los mismos. Por poner un ejemplo, encontramos el blog del espacio televisivo Espaoles en el mundo en actuales y
el que los reporteros aprovechan para contar curiosidades de los pases y de los personajes que conocen durante sus escapadas y que por motivos de espacio no han podido relatar durante la emisin. En esta seccin las bitcoras se encuentran organizadas temticamente en cinco apartados: -Cine y Televisin: dentro de esta categora podemos encontrar 17 bitcoras diferentes enmarcadas en la temtica que le da nombre: espacios relativos a la actualidad televisiva y cinematogrfica, blogs de programas relacionados con las mismas temticas etc. -Deportes: podemos localizar 21 blogs diferentes, todos relacionados con la actualidad deportiva o dependientes de alguno de los programas dedicados a esta materia en la Corporacin. -Actualidad: es la seccin en la que hay un mayor nmero de bitcoras, 33 en total. Todas ellas relacionadas con las noticias ms novedosas o con los espacios que la Corporacin dedica a informar a los ciudadanos. Aqu tenemos los blogs escritos por los corresponsales que RTVE tiene desplazados en diferentes partes del mundo. Es necesario resaltar que a stos se puede acceder tambin desde un apartado (dentro de este mismo espacio, pero separado de stos) dedicado a las bitcoras de los corresponsales. Lo que ms nos llama la atencin es que todos estn incluidos dentro de Actualidad excepto dos: Desde Washington y Meridiano Cero. El hecho de que dentro de una misma seccin encontremos tal duplicidad de enlaces puede ser una traba para la correcta navegabilidad del site, ya que puede confundir a los internautas.
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Haciendo una valoracin de esta distribucin, es necesario resaltar que, en trminos de usabilidad, lo correcto hubiera sido crear seis secciones temticas en lugar de cinco e incluir la de Blogs de los corresponsales de RTVE dentro de la clasificacin general. -Msica: este apartado es el segundo en cantidad de bitcoras, 24 en total, todos ellos de programas o profesionales de Radio Nacional, ninguno de Televisin Espaola. Esto llama nuestra atencin, si tenemos en cuenta que la siguiente seccin objeto de estudio es la de Radio en la que suponamos estaran concentrados todos los blogs relativos a espacios o colaboradores de las diferentes emisoras radiofnicas. -Radio: encontramos 15 blogs, aunque suponemos que Radio Nacional tiene muchos ms, dado que todos los del apartado Msica le pertenecen, y tambin se han confirmado la presencia de bitcoras de las emisoras de radio en las otras secciones. Adems, de nuevo encontramos un enlace duplicado, que aparece tanto en Msica como en Radio, es el del blog Bandas Sonoras. En resumen, el anlisis de este servicio nos permite afirmar, que RTVE est realizando un importante esfuerzo para ofrecer a su audiencia un punto de vista ms personal a travs de la opinin de sus profesionales y un acercamiento entre los programas y su audiencia a travs de este apartado. Sin embargo, es necesario resaltar que necesita una mejor organizacin del contenido, que evite la posibilidad de que el internauta acceda a un mismo blog desde dos enlaces que se encuentran en la misma seccin y ubicados fsicamente prximos. En nuestra
opinin, una mejor organizacin de este servicio mejorara sensiblemente su usabilidad. El ltimo de los servicios objeto de estudio en esta investigacin dentro del site de RTVE es el Archivo. Este apartado permite a los internautas acceder a una serie de contenidos histricos que la cadena ha ido subiendo a su pgina. Los contenidos disponibles aparecen clasificados en siete categoras: -Cine en el Archivo de RTVE: ofrece la posibilidad de acceder a entrevistas y contenidos relacionados con los xitos del cine espaol e internacional, trailers de pelculas etc., no se puede por el momento proceder al visionado de filmes completos. -Colecciones Especiales: contiene archivos relativos a acontecimientos histricos importantes, aniversarios o documentos de inters para el internauta, de momento es una seccin muy limitada. -Series literarias de TVE: se pueden ver adaptaciones a televisin de obras literarias emitidas en TVE como La Regenta, Fortunata y Jacinta etc. -Msica en el Archivo de RTVE: el internauta puede encontrar entrevistas y conciertos histricos conservados en el archivo de la cadena. -Historias de la Tele: esta parte del permite consultar contenidos relacionados con la historia de la corporacin y de sus programas de mayor xito, as como documentos importantes de los artistas de mayor renombre. -Noticias: contiene archivos audiovisuales de los acontecimientos ms importantes, tanto nacionales como internacionales.
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-Deportes: en esta seccin podemos encontrar documentos relacionados con la historia del deporte mundial. La Corporacin est apostando por este servicio y se compromete a ir amplindolo poco a poco y con la ayuda de sus usuarios. Una iniciativa, a nuestro juicio, es realmente interesante para los internautas que tienen la posibilidad de acceder de una forma muy sencilla a los contenidos del importante archivo de RTVE y una de las aplicaciones ms importantes de su pgina Web. Una vez analizados los servicios con valor aadido que la cadena ofrece a travs de su espacio Web, vamos a proceder a una valoracin cualitativa de los mismos. Se ha podido observar como el usuario de este espacio tiene la posibilidad de acceder a contenidos actuales, que no ha podido ver en televisin o escuchar en su emisora de radio, e incluso viajar en el tiempo y revivir acontecimientos histricos, sociales y culturales de gran importancia para la historia mundial. Puede adems participar de la vida de la cadena y dejar su opinin sobre la misma a travs de los blogs que la Corporacin ha puesto en marcha con el objetivo de acercarse a los ciudadanos, en lo que podemos considerar el inicio de un largo camino hacia la transformacin de este site en un espacio 2.0. A este respecto, es necesario poner de manifiesto que algunos de sus informativos y programas tienen presencia en algunas de la redes sociales ms populares en nuestro pas, como Facebook, con el objetivo de atraer audiencia a travs de la sinergia con estos medios y aprovechando la enorme viralidad de los mensajes que se difunden en los mismos.
Dado el auge de las nuevas tecnologas y la importancia que estn cobrando en todos los aspectos de la vida de una sociedad, estos primeros pasos de RTVE de cara a ampliar su oferta de servicios empleando su direccin electrnica, supone una gran ventaja para sus usuarios y se convierte en el principal foco de atraccin de su espacio Web. Por otra parte, el anlisis ha revelado la existencia de una serie de elementos que perturban la usabilidad de la pgina. Existen varias secciones, como Podcasts o Archivo a las que puede accederse desde diferentes enlaces dentro de la pgina. Esta duplicidad puede confundir a los usuarios y afectar negativamente a la navegabilidad del site. El caso ms grave es el que encontramos, tal y como ya se ha apuntado anteriormente, en la seccin Blogs, donde se puede observar como una mala organizacin del contenido nos permite acceder a la misma bitcora desde un enlace duplicado en varios de los apartados en los que se divide esta seccin. Para optimizar la usabilidad de la pgina y facilitar el acceso de los ciudadanos a estos servicios es necesario reorganizar los contenidos evitando aquellos detalles que pueden provocar confusin en los internautas, como es el hecho de que existan links repetidos. An as es necesario tener en cuenta, que RTVE est empezando a desarrollar estos servicios, por lo que muchos de ellos, como por ejemplo el Archivo o TVE a la carta, se encuentran todava en su fase inicial y presentan una oferta muy limitada.
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En una segunda fase de este trabajo, llevaremos a cabo un anlisis comparativo de los servicios ofrecidos por RTVE y el resto de cadenas pblicas autonmicas de nuestro pas y del extranjero, poniendo especial atencin en el caso de la BBC, paradigma por excelencia de los canales pblicos de televisin. El objetivo de esta segunda parte del estudio es averiguar
qu servicios estn ofreciendo el resto de televisiones de esta naturaleza y compararlos con los que est proporcionando la Corporacin, para saber si est a la cabeza en la oferta de servicios pblicos va Internet o por el contrario el resto de canales estn mucho ms avanzados en este sentido.
Conclusiones
La presencia de la televisin pblica est justificada en un nuevo entorno digital en tanto que cumple con el papel fundamental de apoyar la diversidad de contenidos e informaciones, adems de cumplir con las funciones polticas, sociales y culturales que no estn completamente satisfechas en un mercado de libre competencia. El concepto legal del servicio pblico, fruto de transposicin de la normativa de la Unin Europea al ordenamiento jurdico espaol, contempla adems el impulso a la Sociedad de la Informacin como uno de los elementos claves en la era digital. Internet se presenta, de este modo, como un medio ideal para ofrecer nuevos servicios y contenidos a los ciudadanos. A pesar de que los primeros pasos de RTVE en la Red no fueran prometedores, la definicin de una poltica estratgica hacia los nuevos medios ha mejorado el posicionamiento de la empresa pblica en la red de redes. De hecho, un anlisis preliminar de los espacios Web de algunas de las televisiones pertenecientes a la Federacin de Organismos de Radio y Televisin Autonmicos (FORTA) y del site de la BBC, ha revelado que la Corporacin va a la cabeza en lo que a oferta de servicios va Internet se refiere, aunque esto ser verificado con un anlisis ms profundo de sus espacios Web_en_el_futuro.
Referencias
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DESARROLLO DE UN MODELO DE CONSUMO DE TELEVISIN DIGITAL INTERACTIVA EN EL CONTEXTO INTERCULTURAL BRASIL-ESPAA


Faculdade de Educao da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil. amaral@unicamp.br

Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid/Espaa. fghenche@gmail.com
Nonato Assis de Miranda

Universidade Paulista. mirandanonato@uol.com.br
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Veraszto et al: Modelo de consumo de TVDi
Dirceu da Silva
Fernanda de Oliveira Simon

Investigadora y profesora
Faculdade de Educao da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil; Faculdade Comunitria de Campinas/SP/Brasil; Associao Assistencial e Educacional Santa Lcia. fersimon@uol.com.br
Resumen
Este artculo presenta un modelo de consumo de TVDi en el contexto intercultural Brasil-Espaa sobre la base de cuatro dimensiones: el papel desempeado por los medios de comunicacin en la sociedad, el valor para el cliente a partir de un enfoque de marketing con la cultura como dimensin simblica; el concepto de interactividad para los consumidores y el consumo en la fase precompra. Buscando comprender mejor cmo se comporta el consumidor, y cmo los medios de comunicacin pueden influir en el comportamiento de consumo, este estudio establece los fundamentos tericos para el desarrollo de un modelo experimental de investigacin basado en un anlisis de contenido de las dimensiones ya establecidas. El trabajo finaliza con los debates para la futura creacin de una escala de medicin a ser analizado por el Modelos de Ecuaciones Estructurales. As una programacin audiovisual interactiva de calidad se podr establecer teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores.
Palabras clave
TVDi; Valor para el cliente; consumo; Medios de comunicacin; de Modelos de Ecuaciones Estructurales
Abstract
This paper presents a consumption model of the DiTV in the context of intercultural Brazil-Spain from the validation of three dimensions: the value for the customer analyzed from a marketing approach and having the culture as a symbolic dimension, the notion of interactivity consumers; the role played by the media in the society and the consumption in the pre-purchase. Hoping to understand better how the consumer behaves and how the media can influence this behavior, this study proposes to establish theoretical bases to he developed model starting from a content analysis to the referential exposed. The paper ends with a discussion for a future creation of a scale to be measured and analyzed throughout the Structural
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Equation Modeling, from which an audiovisual interactive programming can be created when it considers the consumers expectations.
Key words
DiTV; value to customers; consumption; Media; Structural Equation Modeling.
Introduccin
La aparicin de una nueva tecnologa puede ser contradictoria en relacin a las expectativas criadas a partir de su concepcin o surgimiento. En una sociedad esto puede representar, al mismo tiempo, entusiastas expectativas aadido a las esperanzas de mejorar la vida de los seres humanos, o puede tambin conducir al miedo frente a un futuro incierto por no comprender todo el potencial de las nuevas descubiertas. Actualmente no es difcil encontrar personas de ms edad capaces de nos decir cmo la llegada de la radio en sus vidas fue una sorpresa muchos y muchos aos despus de la invencin del antiguo teatro. Para ellas, en la poca que el facto ocurri, fue un evento fantasmal: cmo se podra escuchar voces sin la presencia de personas? Lo mismo asombro sucedi aos ms tarde con la llegada de la pelcula y despus de la televisin. Pelcula en blanco y negro, que con el tiempo perdi espacio para pelcula con increbles sonidos y colores. No fue distinto con los primeros ordenadores, gigantes y ruidosos, que causaran tanto impacto cuanto sus sucesores porttiles recientes. Y no es de extraar que muchos siguen considerando el ordenador como se fuera un genio omnipotente para unos y nuevo Frankenstein para otros (Murray, 1999). Otro rpido ejemplo podemos tomar de una pesquisa realizada en Brasil (Veraszto, 2004), donde fue constatado que muchos profesores de enseanza infantil sienten temor y asombro frente al simples acto de intentar conectar el aparato. Temor que desconsidera todas las posibilidades de aplicacin que pueden aportar una mejora en el contexto educativo. Todava, al mismo tiempo que se verifica que las generaciones que testiguaran los cambios impuestos por las tecnologas de informacin y comunicacin (TICs) se quedaran sorpresas frente a las novedades, tambin se puede constatar que los nios y nias nacidos a finales del siglo pasado conviven con los nuevos aparatos e sus lenguajes como con cualquier otro artefacto que los cerca la vida cotidiana. La facilidad con que manipulan el ratn o los videojuegos es la misma que tenemos para abrir o cerrar un libro. (Murray, 1999). Los medios y los dispositivos tecnolgicos invadirn nuestro cotidiano trayendo consigo nuevas formas de comunicacin, de posibilidades de enseanza y aprendizaje, bien como son responsables por una diferente y ms dinmica forma de organizacin de la vida personal y del trabajo. El camino seguido desde de la prensa de Gutenberg hasta las unidades de CD-ROM y la Internet, muestra una constante reinvencin de un antiguo costumbre del hombre: la costumbre
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de contar historias. Un costumbre enriquecido cada vez ms debido a la agregacin de nuevos elementos audiovisuales al hecho de la oralidad. Hoy nos deparamos con la idea de la convergencia de los medios gracias al hombre que fue capaz de usar su intelecto creativo para reinventar de diversas formas distintas su necesidad de transmitir historias. Desde pinturas y pelculas mudas hasta fotos y vdeos digitales. Desde la radio hasta el mp3 o de las hojas manuscritas hasta las pantallas interactivas
(Murray, 1999). As, en este contexto, este trabajo tiene como premisa inicial que la interactividad, como fruto de la convergencia de los medios y sus lenguajes, puede ser posible en su totalidad, utilizando todo su potencial, en ms distintos aspectos de nuestra vida: sea en la educacin, la poltica o el consumo. Por lo tanto, las posibilidades aplicables de las tecnologas interactivas, mas particularmente la TVDi, se convierte en un punto clave de investigacin.
Objetivos
El objetivo de este trabajo es desenvolver un modelo de consumo de TVDi dentro del contexto intercultural Brasil-Espaa para entonces, construir una escala de medicin Likert que servir como base para futuros estudios empricos capaces de sealar nuevos caminos para una produccin audiovisual interactiva diferenciada. La pertinencia que la TVDi pueda tener en el escenario brasileo, considerando la posibilidad de su utilizacin en proyectos de inclusin social y digital, es un factor crucial a considerarse. Para este fin es necesario desenvolver una programacin televisiva innovadora y diferenciada ya que el espectador brasileo tiene una formacin audiovisual definida por las emisoras abiertas. As, no slo es necesario comprender lo que valoran los individuos, como tambin se debe hacer uso de las reconocidas y importantes tcnicas de investigacin en marketing para mejor comprender este fenmeno.
Metodologa
Utilizando anlisis de contenido (Bardin, 1991) y embasando parte de la investigacin en teoras mercadolgicas y empezando a partir de los estudios de Copetti (2008), para solamente entonces presentar una visin propia, este trabajo desenvolver un modelo estructural para el consumo de TVDi y buscar consoldalo tericamente. De manera ms objetiva las pginas que siguen mostrara un embasamiento terico capaz de relacionar consumidores y consumo a partir de cuatro dimensiones, que sern llamadas de constructos, establecidas como: i) el VALOR PARA EL CLIENTE (partiendo de un enfoque de marketing y retirado de la cultura aqu entendida como dimensin simblica); ii) la MEDIA y el papel desempeado por los MEDIOS DE COMUNICACIN en la sociedad, influenciando los hbitos y costumbres de las personas; iii) el CONSUMO centrado en la
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toma de decisiones del consumidor en lo periodo de pre-compra; iv) la INTERACTIVIDAD: A estas dimensiones, acrecimos una ms, que es el concepto que las personas tienen acerca de la interactividad (INT). Las tres primeras dimensiones fueran analizadas por Copetti (2008) con un abordaje cualitativo. Con la finalidad de buscar nuevos elementos para este debate, y plantear otras formas de comprensin del fenmeno, este trabajo al final, presentar una propuesta de metodologa de anlisis cuantitativo utilizando los Modelos de Ecuaciones Estructurales para buscar entender cmo y cul es el nivel de aceptacin de TVDi en relacin al contexto intercultural Brasil-Espaa. Para esto se levara en cuenta toda la diversificacin cultural y la globalizacin de la informacin y de las TICs, con enfoque en las medias televisivas con su gran variedad de contenidos, servicios y aplicaciones. As, esta investigacin tiene dos polos importantes para el anlisis: los medios de
comunicacin en un extremo y el consumo en otro. Dos puntos de un segmento de recta que buscan comprender como los valores de los consumidores se ven afectados por la media en el acto del consumo. Por lo tanto, la eleccin de los medios de comunicacin como clave para influir en los valores de una sociedad y la bsqueda de relaciones entre los constructos descritos anteriormente, ser de gran valor para poner a prueba hiptesis plausibles para el siguiente problema: Cmo los medios de comunicacin pueden cambiar los valores y el conocimiento previo que los individuos tienen sobre el concepto de interactividad, que influyendo en las expectativas, deseos y hbitos de consumo de las personas? En respuesta a esta pregunta, se puede inferir los resultados a un posible consumo de TVDi obtener una valiosas informaciones para presentar debates para una programacin diferente con los centros en la enseanza, sin olvidar de todos los recursos audiovisuales atractivos.
1. Comportamiento del consumidor e la TVDi en Brasil

Desde el lanzamiento de la televisin en Brasil, cerca de cincuenta aos atrs, mucho se ha comentado sobre su influencia en el cambio de comportamiento del telespectador. Un fenmeno no muy diferente en cualquier parte del mundo (Waisman, 2006). Los rpidos cambios de imagen y sonido, y el mensaje transmitido por la televisin, constituyen recursos muy atractivos y motivadores. Todos estos recursos podran ser utilizados para innovaciones educativas, pero en general, son empleados como entretenimiento y potente vehculo para la propaganda. Sin embargo, incluso considerando tantos puntos en comn, as como toda la diversidad de la programacin de las emisoras televisivas, este trabajo centra su atencin en el consumo de TVD dentro del contexto intercultural Brasil-Espaa buscando relacionar con las expectativas del consumidor para un futuro contenido interactivo. Segn Joly (2003), el Brasil puede seguir caminos diferentes de pases como Espaa, Estados Unidos,
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Australia y el Reino Unido, donde la televisin digital ya est implantada hace algn tiempo, pero con un contenido que no se diferencia mucho de la programacin de la TV analgica (excepto en mejorar la calidad de imgenes y sonidos). Sin embargo, se la finalidad es buscar objetivos y directrices capaces de orientar como esta nueva tecnologa har parte de la vida de las personas, entonces comprender la aceptacin de esto artefacto en un pas que fue pionero en su uso, es primordial. Y para tanto, la satisfaccin y las expectativas actuales de expertos e espectadores espaoles son fundamentales para que el trabajo tenga xito. Por lo tanto, es importante destacar que en Brasil se espera un alto grado de aplicacin audiovisual con una nueva connotacin en el mundo: la idea de la democratizacin del acceso a la tecnologa para promover la inclusin social y digital de la poblacin (Brasil, 2003; Montez & Becker, 2005; Santos, 2007). Para esto, buscar encontrar alternativas viables utilizando la TVDi como canal de comunicacin, creando programacin especfica para educar y entretener, al mismo tiempo que se espera que el pblico pueda cada vez ms interactuar y aprender con este nuevo medio (Waisman, 2006). Por lo tanto, sabiendo que los consumidores esperan de la televisin es un alto grado de produccin audiovisual, y considerando que la intencin es utilizar la televisin digital interactiva (TVDi) para ayudar a la inclusin social en Brasil, hace necesario encontrar la manera ms adecuada de proporcionar entretenimiento sin olvidar que el contenido, en parte, debe garantizar la formacin de un ciudadano ms crtico y informado (WAISMAN, 2006). Sin embargo, antes de todo esto, hay que conocer el consumidor y saber cules son sus
comportamientos y sus expectativas delante de las nuevas tecnologas.
1.1. Comportamiento del consumidor: por qu estudiarlo?

Desde una perspectiva de cliente o consumidor, el significado real de la oferta de un producto o servicio, permite la creacin y mejora de nuevas estrategias de mercado que enriqueciendo las posibilidades de venda al pblico (Veludo & Iikeda de Oliveira, 2005). As, los estudios dirigidos a la comprensin de lo que es el valor para el cliente, ha tratado de comprender lo que pasa en la relacin entre los consumidores y los productos y servicios en el acto de la adquisicin. Esto es un punto de diferencia para buscar nuevas formas y contenidos para TVDi, pues permite una investigacin previa de los gustos y expectativas de potenciales consumidores, indicando la viabilidad de esta tecnologa. La definicin de valor para el clientes, de acuerdo a Woodruff (1997), exige no solamente la experiencia del consumidor y su consecuencia de la adquisicin o el uso de determinados productos o servicios como tambin utiliza concepciones previas. Comprender las razones y motivaciones que llevan las personas a consumir un tipo de producto o servicio no es una tarea fcil. Sin embargo, esta comprensin es esencial para que la bsqueda de la aceptacin de algo nuevo que ser lanzado en el mercado sea la ms fiable posible. Blackwell, Miniard y Engel, (2005) sugieren que incluso las empresas reconociendo que el "consumidor es el rey" y sabiendo que es por la comprensin del comportamiento de compra que los profesionales pueden elaborar mejor estrategias de comercializacin para modificar los productos y
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servicios existentes, o el lanzamiento de novedades, an existen factores que influencian la toma de decisiones de los individuos en el momento de la compra. Estos factores son considerados en este trabajo como aquellos influidos por los medios de comunicacin. Entender el comportamiento de los consumidores educa y ayudar a educar. Saber cmo se comportan las personas en relacin al consumo ayuda establecer planes de educacin que auxilien un consumo ms sensato sea en escala local o mundial. La comprensin del comportamiento del consumidor ayuda a formular las polticas pblicas, considerando que las necesidades y expectativas de la poblacin deben tenerse en cuenta en toda sociedad democrtica que tiene por objetivo el bienestar social y econmico. La comprensin del comportamiento del consumidor ayuda a modificar las polticas individuales. No hay mejor manera de justificar sino la de comprende como los efectos de cualquier accin, con nfasis en el consumo, afecta a nuestras vidas y nuestras relaciones, influyendo en nuestros valores y creencias as cmo en proyecto de vida (BLACKWELL, MINIARD & ENGEL, 2005). As, de acuerdo con las consideraciones planteadas hasta ahora, el trabajo se iniciar con una bsqueda de bases tericas que justifican la eleccin de las dimensiones mencionadas anteriormente para obtener un modelo estructural del consumo, dentro del cual, cada elemento ser mejor explicado en las pginas que siguen.
2. Cultura y consumo: producto de los medios de comunicacin?

El post-fordismo se caracteriza por el predominio de la informacin, de los medios de comunicacin y los signos, acompaado de la ruptura de la estructura social de la vida. Una temporada marcada por el predominio del consumo sobre la produccin y su papel en la vida de las personas, determinando la formacin de identidades e intereses. Segn Featherstone (1995), citado por Copetti (2008), as contribuciones de Bell, Jameson, Boudrilhard, Bauman, Leiss, entre otros, evocaran un nuevo momento para la comprensin del fenmeno. A partir de entonces, la interpretacin que las personas que no consumen ms cosas pero signos, predomina (Mancebo et al, 2002). As es notable el comienzo de la desmaterializacin de los objetos, a travs de la expansin de los servicios o por la transformacin de materiales en productos como fuentes de fuerte apelacin intangible. Elementos tales como el embalaje, el diseo del producto, la publicidad y la marca comenzaran ejercer influencia sobre la produccin de bienes para el consumo as como en el propio consumo. Este hizo hincapi en la aparicin de diferentes estilos de vida y la demarcacin de nuevas relaciones sociales y de intercambios culturales. Para entender la lgica actual de consumo debemos entender los fenmenos que han causado profundos cambios sociales y culturales, que culminaron en el cambio de comportamiento del consumidor. Copetti (2008) afirma que el paisaje actual de consumo es una consecuencia directa de varios siglos de cambios sociales, econmicos y culturales. Tom las ciencias sociales entender la
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relacin, evaluar su importancia y comprender que existe un fenmeno cultural. Investigacin sobre el consumo muestran desconexin entre las distintas teoras sociales. Teoras de referencia econmica, sociolgica, psicoanaltica, psicosociales y antropolgicas estudian el fenmeno de manera aislada. No hay ninguna teora socioculturales coherente del consumo que abarque todos los diferentes mbitos. Sin embargo, en los ltimos aos, el consumo ha sido menos definida como una rebanada de la realidad de la persona, y con mayor frecuencia como un conjunto de procesos para la propiedad y el uso de productos (Mancebo et el, 2002). A partir de estas colocaciones, puede pensar de la cultura como resultado de la integracin lgica y social de diversas representaciones colectivas. Por lo tanto, los bienes de consumo tienen un significado que trasciende su carcter utilitario y su valor comercial, ganando capacidad de cargar y comunicar significado cultural (Copetti, 2008). As pues, el uso de la cultura como siendo un constructo nico e decisivo en el consumo se justifica en el modelo que se presentan a continuacin. Para hacerlo ms claro, otras pocas palabras sobre el concepto de cultura es necesario identificar.
3. La cultura y el comportamiento del consumidor

La cultura afecta significativamente la forma y la intencin de consumo de las personas. Diferentes perspectivas culturales establecen necesidades para diferentes niveles de vida. As pues, la cultura afecta a los productos y servicios, la toma de decisiones individuales y la
comunicacin en una sociedad. La cultura afecta de diferentes maneras ls necesidades, la bsqueda de informacin, ls formas de evaluacin alternativa el momento antes de la decisin de compra y tambin para evaluar el rendimiento del producto o servicio en la etapa que sucede a compra. Incluso la forma de comprar y la manera como el producto consumido ser descartado est influenciada por la cultura. En este apartado se coloca brevemente todas las etapas necesarias para el consumo se producir. Todas estarn mejor se detalladas a continuacin, sin embargo, la forma indicada aqu es simple, pero suficiente para entender que todas las relaciones de la compra de una sociedad slo ocurren debido a la influencia directa de la cultura dominante (Blackwell, Miniard & Engel, 2005). Muy pronto, en los prrafos anteriores, demuestra que muchos autores relacionan con la importancia de los medios de comunicacin como fuente de propulsin y los cambios sociales, en las diferentes reas. Sin embargo, este estudio busca relaciones estructurales causales directas de la influencia de los medios de comunicacin en el valor para el cliente. Dimensin primaria para entender la etapa de toma de decisiones del cliente en la etapa precompra del consumo. Por lo tanto, teniendo la cultura como la dimensin simblica, en la cual todas los constructos de esta investigacin se incluyen, fueran elegidos los que ms adecuados para la construccin del modelo. Como una forma de organizar mejor el trabajo las pginas aprestarn las bases tericas que pueden apoyar una mejor definicin de valor para el cliente, los medios de comunicacin y el consumo. Y, por ltimo. Considerando que la bsqueda de los resultados utilizan se centra en las tecnologas
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que utilizan lenguaje audiovisual interactivo, es de fundamental importancia hablar acerca de la interactividad, concepto fundamental para el desarrollo del instrumento de investigacin.
4. Valor para el cliente

En marketing, las principales hiptesis estn respaldadas por el principio de intercambio. Principio que consiste en una actividad en el que los participantes intercambian algo de valor entre ellos para satisfacer necesidades mutua (Ikeda & Veludo de Oliveira, 2005). Este cambio pone de relieve la importancia del constructo denominado valor, que no puede limitarse a bienes, servicios o dinero. Aunque la definicin de valor, en marketing, no est consolidada, se sabe que en la literatura el estudio del valor va ms all de consideraciones puramente econmicas para la bsqueda de la comprensin de los motivos de compra o uso de un producto o servicio, frente a sus percepciones, decisiones, conductas personales y denotaciones en el momento de la compra. Siguiendo esta lnea de razonamiento, Kahle, Beatty e Homer (1986, apud Veludo & Ikeda de Oliveira, 2005) en investigaciones realizadas en la Universidad de Michigan, comprobaran que mismos productos son comprados por diferentes personas debido a razones distintas. Por ejemplo, la compra de un nuevo ordenador porttil para una persona puede representar una necesidad de trabajo y para otra persona, una nueva forma de entretenimiento. De forma ms general, trata de decir que el estudio del valor, en marketing, recibe contribuciones de otros dos grandes reas: la Sociologa y la Psicologa. La primera
proporciona las directrices de una perspectiva macro, para clasificar a los individuos en clusters o grupos y la segunda, desde un punto de vista como tratando de entender la interrelacin entre el producto y la personalidad en la vida de una persona (Veludo & Iikeda de Oliveira, 2005). Sin embargo, y antes de proceder a definir mejor el trmino, se presentar, en general, una mejor conceptualizacin de los trminos valores y normas. Segn Woodruff (1997) el valor puede ser considerado desde la perspectiva de la organizacin y del cliente. La perspectiva de la organizacin (customer equity o valor del cliente) evala lo que el cliente es de valor para una organizacin, teniendo en cuenta la cuantificacin de su valor para los propietarios. Sin embargo, este trabajo tiene en cuenta las diferentes perspectivas, la del cliente (customer value o valor para el cliente). As, aqu se tendr en cuenta lo que el cliente quiere y cree que puede comprar o usar en un producto o servicio. Copetti (2008) dice que los estudios sobre el valor al cliente puede ayudar a entender por qu un consumidor toma una decisin de compra. Esa decisin, a su vez, puede ayudar a meta estratgica de las acciones de comunicacin de las empresas. El concepto de valor se ha definido en las diferentes reas, a travs de enfoques filosficos, econmico, a un enfoque centrado en el consumidor, donde comenz a recibir la designacin de Valor para el Cliente (Copetti, 2008). Se trata de un constructo complexo y varios estudios han intentado cumplir y comprender lo que sucede en la relacin entre cliente y consumidor. Estableciendo como base la base literaria de Koetz (2004), Veludo de Oliveira & Ikeda (2005), Szafir-Goldstein & Toledo, 2008, entre otras fuentes consultadas, se puede decir que la comprensin del valor para el
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cliente permite el enriquecimiento, la creacin y mejora de estrategias de marketing que estn de acuerdo con los valores identificados. Por lo tanto, conocer el valor para el cliente es importante para tomar decisiones estratgicas de mercado que se adaptan a la realidad de los consumidores.
5. Consumo
La contemporaneidad se ha caracterizado por relaciones de produccin y consumo que impregnan las interacciones sociales. E consumido expresa posicin social y refuerza criterios de clasificacin y status (Mancebo et al, 2002). La lgica de consumo apunta a los modos convencionales de uso y apropiacin de bienes, como demarcacin de las relaciones sociales. Mientras que el valor funcional de los productos disminuyen en importancia, aumentando su valor como un intercambio simblico. Para entender el consumo debe asignar categoras culturales que conforman sus redes de significados, comprender cmo se relaciona con otras reas de la vida social y entender el peso y la relacin entre la dimensin simblica y material en la sociedad contempornea. Por consiguiente, para comprender la relacin entre el consumo y el mercado no podemos limitar slo a las cuestiones de la eficacia comercial y de marketing, porque el consumo no es una mera adquisicin de objetos aislados. El consumo es una propiedad colectiva de los bienes que proporcionan la satisfaccin biolgica y simblica y se usa para enviar y recibir mensajes. Por lo tanto, los bienes de consumo reflejan la cultura de la sociedad y la cultura de consumo es esencial para comprender el comportamiento social (Copetti, 2008). El
producto o servicio adquirido es el resultado de una decisin. Y para comprender esta decisin, entender el proceso de consumo es la clave. Antes de colocar cualquier novedad en el mercado, previamente debe ser tratar de comprender cmo los consumidores toman sus decisiones. Por lo tanto, para satisfacer las necesidades de las personas puede significar la introduccin de nuevos productos, reestructurar los ya existentes o cambiar las estrategias de comunicacin para llegar a nuevos y ms amplios segmentos de mercado. Para esto, debemos comprender cmo el individuo consume (Blackwell, Miniard & Engel, 2005).
6. Medios de comunicacin
Las TIC han cambiado los patrones de la vida cotidiana, reestructurando las relaciones sociales y de trabajo y la aceleracin de la difusin de informacin a travs de los medios de comunicacin. El desarrollo y la expansin de las TIC tienen papel fundamental en la reestructuracin de la identidad contempornea y tambin en la modificacin de pensamientos y comportamientos (Lvy, 1999). La cultura de los medios es predominante en la actualidad tanto por la forma en que se basa imgenes y los significados y los valores que transmiten y que se incorporan por parte de la sociedad (Copetti, 2008). Comunicacin y los medios, representadas por la propaganda, estn entre los dos mbitos ms importantes de circuito econmico: la produccin y el consumo, y tienen papel clave en la interaccin entre estos dos mbitos. Los medios de comunicacin dan una identidad al producto y esto a su vez, viven en medio de las relaciones humanas, simblicas y
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sociales, que caracterizan el consumo. La publicidad est llena de contexto social cuando se trata de asociar productos y ciertas caractersticas socialmente deseables y significativas, para producir las expectativas de que el consumidor puede ser diferente de alguien que realmente es. La publicidad a menudo presenta imgenes de la realidad utpica, asociando el consumo de determinados productos a metamorfosis personales. Por lo tanto, las personas se identifican con los valores, las pautas y el comportamiento social transmitidos por la publicidad (Copetti, 2008). Sabemos que la publicidad influye en el comportamiento del consumidor, pero debemos tener en cuenta que produce diferentes efectos en diferentes personas (Mancebo et al, 2000) y las herramientas para la medicin de tales afirmativas son escasos y poco. Adems, aunque "valor para el cliente" no sea un constructo discutido directamente por los estudios de comunicacin, encontramos una gran influencia de los medios de comunicacin y de la publicidad en el el diseo de valor para el individuo (Copetti, 2008). El continuo acceso y la mayor exposicin a los medios simblicos e mediticos interfer en el proceso de formacin de la persona y la construccin de valores. Las condiciones de contorno entre la ficcin y la realidad que se muestra en el mundo de los medios de comunicacin son cada vez ms difcil de ser percibido. El efecto sobre el estado de la mente del consumidor es el nico punto que todava existe para lograr nuevos y emocionantes beneficios, visto que la innovacin y la excelencia en el rendimiento de un producto, que son puntos fundamentales para su supervivencia, se han repetido muchas veces de manera apelativa y hoy ya no hacen ms sentido.. Slogans que ya fueran usados para convencer a la gente a
consumir han perdido su valor y poder de persuasin. Estos son puntos que llevan a los aspectos emocionales y simblicos, lo que dificulta la traduccin de los deseos de los consumidores. La toma de decisiones del consumo consiste simultneamente en cuestiones racionales y emocionales y tambin sufren las influencias sociales que afectan o cambian los hbitos de las personas.
7. Interactividad
La transformacin de la palabra interaccin para interactividad tuvo lugar cuando informticos redibujaran un trmino cuyo origen proviene de la Fsica, que gan diferentes connotaciones al pasar por la Sociologa y Psicologa Social. Segn Bonilla (2002), el trmino interactividad surgi en el contexto de la crtica al los medios y las tecnologas de la comunicacin unidireccionales, que comenz en el decenio de 1970, siendo ampliamente utilizados hoy en da. Sin embargo, Fragoso (2001) sugiere que la cuestin se plante en la dcada de 1960 cuando los estudiantes de Informtica de la bsqueda de un nuevo sentido a la comunicacin entre el ordenador y el hombre, tomando como la mejor calidad entre sus relaciones con respecto a la agilidad, facilidad y mayores posibilidades de comunicacin. La llamada informtica interactiva no fue suficiente para dejar en claro la forma en que la relacin entre el usuario-ordenador podra ser modificado por la adicin de perifricos y la enunciacin de los datos para controlar en tiempo real las actividades del usuario. La informtica ha sido siempre interactiva, porque incluso con tarjetas perforadas, usuarios y sistema interactuaban. No tena sentido pasar a emplear el trmino slo porque el equipo se ha convertido en un pequeo
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conjunto de CPU-teclado y monitor. Sin embargo, no es difcil ver el trmino interactividad siendo utilizado como un sinnimo de interaccin, o de forma ms especfica, como sinnimo de interaccin digital. La interactividad es slo uno intercambio, reduciendo el concepto de una manera muy superficial. (BONILLA, 2002). Por lo tanto, es necesario, establecer una comparacin y/o distincin de la interactividad y la interaccin. La interaccin es un trmino muy ms antiguo que el concepto la interactividad y ha sido utilizado en varias ramas del conocimiento cientfico como las relaciones e influencias recprocas entre dos o ms factores o entidades, etc. As pues, podemos decir que cada uno de los factores modifica los otros, a s mismo y tambin la relacin entre ellos. As, el trabajo incluye la interactividad de una manera muy similar a Kiousis (2002), al decir que es el nivel con el cual una tecnologa crea un entorno mediado, en el que diferentes usuarios, de naturalezas distintas, puedan comunicarse en un modo sncrono o no, intercambiando mensajes. Sin embargo, esta opinin puede ser complementada y, por tanto, este trabajo afirma la interactividad debe permitir la interaccin entre mquinas, softwares e usuarios, a travs de perifricos o de mens y links audiovisuales, proporcionando aprendizaje, entretenimiento, adquisicin de la informacin y la comunicacin en tiempo real o remoto. Por lo tanto, la interactividad necesita que el sistema virtual debe ser dinmico, ofrezca oportunidades de eleccin y feedbacks, con la ayuda de animaciones, pelculas, msicas, hipertextos, juegos, simulaciones, holografa y verosimilitud con el medio ambiente y real, permitiendo que el usuario tenga la capacidad de inmersin en el entorno virtual de manera pasiva o activa,
individual o colectiva, con opciones para cambiar el entorno virtual de acuerdo a sus deseos y preferencias, creencias y valores. La combinacin de todos estos puntos en un sistema nico sin embargo no est tan extendida o existe de manera satisfactoria, pero es una posibilidad real y no tan lejana.
8. El modelo de consumo
Los medios de comunicacin tiene un papel como patrocinador de las apariencias de la conciencia moral y social, ocupando principal lugar para la construccin de la realidad o de moldeados ideolgicas y realizacin de un trabajo cultural (Copetti, 2008). A travs de procesos de comunicacin que la informacin y el conocimiento convertirn en sumadores de valor. Si los modelos de comunicacin utilizados hasta hace muy poco, garantizaban resultados, hoy en da son insuficientes para las nuevas demandas. En los ltimos aos, debido al hecho de la comunicacin por voz, imgenes y/o de los textos prcticamente instantneos, el mundo rpidamente se conecto y permanece interconectado en tiempo continuo (POHJOLA, 2002). De esta ventaja las instituciones financieras y las grandes empresas se aprovecharan, despus de darse cuenta de mayores posibilidades de controlar la expansin de sus activos a escala internacional, aumentando as el alcance de sus operaciones mundiales. La expansin de las TIC ha permitido la propagacin de la externalizacin, la reubicacin de las tareas rutinarias, la apertura de las posibilidades de la fragmentacin de los procesos de trabajo, tornando los procesos de produccin flexibles, la reduccin de inventario, reducir los
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plazos de entrega, y la disminucin de capital y el tiempo lindo de facturacin. Esto contribuy a mejorar el rendimiento y el consiguiente aumento de la competitividad de las empresas, aumentando as la brecha entre naciones ricas y pobres (Chesnais, 1996; Hobsbawm, 1995; OCDE, 1992). Por lo tanto, todo el mundo, los medios de comunicacin ha cambiado el convivio entre los hombre y tambin sus hbitos de consumo. En este nuevo modelo, el producto es operado por la importancia, donde fines y funciones sociales se articulan en la relacin comunicativa contribuyendo al reconocimiento y la atribucin de significado a los mensajes. Zaltman (2003 apud Copetti, 2008) afirma que 95% del proceso mental de los consumidores sucede en el inconsciente y hace que gran parte del proceso mental surge a travs de la metfora, a menudo utilizada en la comunicacin humana. El valor de la utilizacin o valor econmico dieran oportunidad la priorizacin del valor y el intercambio simblico, teniendo en cuenta el concepto ideolgico de las necesidades. As, podemos referirnos a la introduccin y reanudar nuestro problema, que tiene como hiptesis inicial la idea de que el valor para el cliente y sus conceptos de interactividad puede influir en el consumo de la TVDi mientras que tambin se ve influida por los medios de comunicacin, propios del entorno donde se inserta el consumidor. Como ya se ha mencionado, estes construtos son: el papel desempeado por los medios de comunicacin (MID), el valor para el cliente (VCL, desde el enfoque de marketing), el concepto de interactividad de los consumidores (INT) y el consumo (CON). As, la organizacin de estos constructos puede generar el siguiente modelo que representa nuestra primera hiptesis de investigacin (Diagrama 1):
Diagrama n 1. Modelo de Consumo.
MID: variable independiente (exgena) VCL, INT y CON: variables dependientes
As, en este trabajo hemos adoptado la hiptesis mencionada anteriormente y se pueden resumir brevemente como sigue: los medios de comunicacin afectan el valor para el cliente y el concepto de interactividad de un grupo social, y estos, a su vez, influyen en el comportamiento del consumidor. Llamamos esta hiptesis primara de investigacin de modelo de consumo 1. partir de ella, otras son derivadas. Sin embargo, otros modelos alternativos, con todas las posibles variaciones de las dimensiones presentadas anteriormente, sern analizados con el fin de probar su adhesin. Estos modelos siguen y podrn ser utilizados cmo otras hiptesis de investigacin.
9. Proyecciones de la investigacin
De todos los trabajos tericos se presentan aqu se ha cumplido con su papel mediante el desarrollo de un modelo creado a partir de un cuidadoso anlisis de contenido. As, despus de presentar un modelo estructural, es dejado abierto el trabajo presentando perspectivas futuras de anlisis cuantitativo de modelado de
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ecuaciones estructurales. Sin embargo, es importante destacar que este paso es slo la primera parte de un proyecto que est siendo desarrollado por la Universidade Estadual de Campinas (So Paulo/Brasil) y por la Universidad Complutense de Madrid (Espaa), donde en la Facultad de Informacin, el modelo ser utilizado como base para la construccin de instrumentos de medicin cuantitativa, a fin de comprender mejor el comportamiento de consumo en el momento de la compra de una televisin digital con las expectativas de la interactividad. La opcin para el futuro enfoque estadstico se basa en la afirmacin de Hair Jr. et al. (2005) que el modelo SEM ofrece un mtodo directo para hacer frente simultneamente con mltiples relaciones de dependencia con la eficiencia estadstica, explorando en detalle, proporcionando anlisis confirmatorio, y permitiendo la representacin de conceptos no se observa en estas relaciones, incluida la comprobacin de posibles errores en la medicin
durante el proceso estadstico. Estas herramientas permitirn conocer inicialmente el perfil de los encuestados, y evaluar el grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones de que se sometan para una evaluacin de modelo. Esta tcnica aumenta el poder de explicacin de los datos, ya que tiene los objetivos fundamentales, entre otros, la reduccin de los datos, la simplificacin estructural, la agrupacin de datos y la investigacin de la dependencia entre las variables. Por lo tanto, este trabajo sigue en desarrollo y los indicadores con sus respectivos resultados sern presentados con base en la fundamentacin de este artculo y del modelo ahora creado. Con este modelo se podr verificar como las dimensiones ms amplia MID, VCL, INT e CON se relacionan. Sin embargo, los resultados de estas aplicaciones se mostrarn a su debido tiempo despus de la aplicacin de la investigacin en ambos pases.
Conclusiones
A medida que al inicio de la obra, entender el comportamiento del consumidor es esencial si el deseo es ofrecer un nuevo producto o servicio al el mismo. Con el advenimiento de la televisin digital, nuevos dispositivos, aplicaciones y servicios se pondrn a disposicin de la sociedad brasilea. Para este trabajo, en particular la creacin de aplicaciones para el entretenimiento, motivadores y educativos, para tener la aceptacin deseada, es importante saber lo que piensa y cmo la gente reacciona frente a las nuevas demandas. En el corto plazo, y conociendo cmo el proceso tecnolgico se ha desarrollado, se puede predecir que la empresa tendr una amplia seleccin de ofertas. E, segn Copetti (2008), el consumidor valora, que los valores intrnsecos del producto, las caractersticas subjetivas que estn presentes en la constitucin fsica de los artefactos (como marca e imagen). Para abordar estos puntos, es necesario un mejor conocimiento sobre el consumidor, cules son sus verdaderas motivaciones e influencias. Sabiendo bien que las razones que impulsan los consumidores son complejas, ya menudo demasiadas subjetivas, es esencial que se emprendan nuevas
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investigaciones para comprender mejor los gustos de los consumidores antes de la presentacin y desarrollo de nuevas tecnologas. Y, como Brasil tiene la intencin de desarrollar un sistema de TVDi innovador, la contribucin
futura de este trabajo puede ser el de proporcionar directrices para utilizar este nuevo medio con todo su potencial para la inclusin social y digital.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 537-545. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Anna Amors Pons: Las tendencias de consumo del videojuego en Galicia Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LAS TENDENCIAS DE CONSUMO DEL VIDEOJUEGO EN GALICIA
Anna Amors Pons

Profesora Titular de Universidad
Facultad de CC.SS. y de la Comunicacin. Universidad de Vigo. Campus A Xunqueira, s/n Pontevedra (Espaa) 36005 Tlfn. + 34 986801999 Email: amoros@uvigo.es
Resumen
El texto se centra en el estudio de las tendencias de consumo de videojuegos en Galicia en esta primera dcada del S. XXI. Se presentan las primeras aportaciones sobre el consumo de este tipo de productos que se han convertido en una de las ofertas de ocio ms llamativas entre los jvenes gallegos. En el estudio se hace un anlisis del prototipo de usuario(s) y de las preferencias de consumo como la tipologa de productos y tendencias de la demanda, preferencias de determinados gneros, as como la utilizacin de diferentes soportes y pantallas.
Abstract
The text is about studies of videogame consume tendencies in Galicia in the first decade of the 21st Century. It presents the first results about consume of this kind of products, that have become one of the most demanded offers of young Galician. This study analyses the user stereotype(s) and the consume preferences of typical demanded products and tendencies and genres. Furthermore it analyses the different kinds of using supports and screen setting.
Palabras clave
Videojuegos; Consumo; Galicia
Key words
Videogames; consume; Galicia
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Anna Amors Pons: Las tendencias de consumo del videojuego en Galicia
Objetivos
Analizar las tendencias de consumo de videojuegos en Galicia, partiendo de la hiptesis de que este tipo de productos son una de las principales ofertas de entretenimiento y diversin entre los jvenes, incluso en la Red.
Metodologa
Marco geogrfico (Comunidad Autnoma de Galicia). Marco temporal (2000-2010). Recogida de datos (procedimiento encuesta). Muestra representativa (jvenes de ambos sexos, comprendidos entre los 11 y los 25 aos, que estudian y/o trabajan y habitan en zonas rurales y/o urbanas). Realizaron de 2 sondeos (ao 2005 y 2009). Sistematizacin de los datos de la investigacin: Patricia Comesaa Comesaa (Doctoranda en la Universidad de Vigo)
1. Origen
Los videojuegos empezaron a comercializarse en la dcada de los ochenta en Espaa, aunque sus orgenes como producto mercantil datan de mitad de los aos 70 (Peafiel & Lpez, 2002:77ss.). La poca de esplendor y de consolidacin del producto corresponde al perodo de 1985-1995, a partir de este momento se entra en una fase de transformacin. Los avances en el campo tecnolgico (como por ejemplo el diseo 3D, la aparicin de los mltiples sistemas de Playstation, hardware y software de ltima generacin con perifricos novedosos, as como las diversas tarifas de acceso a Internet, etc.) favorecen, por un lado, el incremento de sus posibilidades en la creacin de juegos virtuales y, por otro, un despegue vertiginoso del sector hasta convertirse hoy en da en una de las ofertas de ocio ms llamativas para los adolescentes y jvenes, incluso en la Red.
2. Evolucin
En 1986, Europa tan slo produca 60 horas al ao de dibujos animados; sin embargo, quince aos despus a comienzos de dcada del 2000, la produccin de animacin se haba multiplicado por doce (Datos de Cartoon Forum, 2004). Teniendo en cuenta este espectacular crecimiento pudimos aventurar a comienzos de esta investigacin, en el 2005- que las
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expectativas de futuro iban a ser excelentes para el sector de la animacin, no slo por el consumo en salas de cine sino tambin por la demanda de los nuevos canales de TV (en todas sus modalidades de difusin); pero, tambin por el surgimiento de nuevos centros de ocio y de nuevos soportes personales para su consumo (salones recreativos, salas ciber, videoconsolas, consolas porttiles, ordenadores multimedia conectados o no a Internet, soportes digitales en todas sus modalidades, telfonos mviles, etc.), factores que contribuiran todos ellos a dinamizar la industria de produccin de videojuegos y, sobre todo, el sector distribucin y ventas. Durante el primer quinquenio de la dcada del 2000, a nivel empresarial, dos grandes compaas se disputaban el mercado internacional de los videojuegos, Nintendo y Sega, aunque la competencia se extenda tambin haca el parque de los soportes utilizados por los usuarios. Por ejemplo, en este periodo en videoconsola se optaba mayoritariamente por Game Cube. Pero, con el continuo avance tecnolgico cada vez iban apareciendo videojuegos ms sofisticados en cuanto a imagen (la mayora en 3D), efectos especiales de sonido (en alta fidelidad) y posibilidades de intervencin que ofrecen al usuario (manipulacin sobre decorados, vestimenta, objetos, personajes, seleccin de mens, vdeos, conversaciones en directo, etc.). Al analizar el mercado durante el periodo 20002004 (Amors 2006), en cuanto a la demanda se
observaron dos tendencias. La primera, una escasa adquisicin de videojuegos divulgativos y educativos. Y, la segunda, una tendencia in crescendo al videojuego de entretenimiento. La preferencia se sita entorno a los de Roll, estrategia, aventuras y a los deportivos. Con respecto a estos ltimos, los videojuegos de ftbol y de carreras de coches son los de mayor adquisicin por el pblico joven. Por ejemplo, FIFA 2004 (Playstation) para videoconsola (CD-R) con un men de equipos conocidos y Burnaut 2 (Nintendo) para videoconsola (CD-R) con un men de coches deportivos a elegir. En cuanto a la oferta del mercado observamos, en primer lugar que la mayora de las historias de los videojuegos optaban por el gnero de la aventura, bien sea esta medieval [Zelda (Nintendo) para videoconsola (CD-R), Ace of imperis III para ordenador (DVD) o bien Prince of Persia para mvil], espacial [Metoid Prime (Nintendo) para videoconsola (CD-R)], o futurible [Half life para ordenador (DVD)]. En cuanto a los personajes de los videojuegos cabe destacar las mltiples referencias tanto a personas conocidas del mbito deportivo como a personajes sacados del cmic y del cine (desde Link hasta Gordon Friman pasando por la chica androide Samus Aran) que se convierten en los nuevos fetiches de toda una nueva generacin, en los nuevos star system a imitar por los adolescentes y jvenes.
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Otro aspecto a destacar en este periodo, es que de un ao a otro el incremento de la oferta de videojuegos online llegaba casi a multiplicarse. El acceso a Internet (de pago) permita al usuario jugar en el ciberespacio [World of Warcraft]; una tendencia que fue acentundose sobre todo, con el desarrollo de los sistemas y redes de telecomunicacin- hasta posibilitar la interaccin virtual simultnea entre varios jugadores. En la segunda fase de la investigacin, la correspondiente al periodo 2005-2009, aunque en algunos aspectos se mantienen las mismas tendencias de consumo de videojuegos que en el periodo anterior, se han producidos cambios significativos. Un primer aspecto a destacar, es que el sexo masculino contina siendo el mayor usuario de este tipo de productos frente al sexo femenino que los consume de forma muy espordica y empleando pantallas de otros usuarios. Todos ellos manifiestan que utilizan con frecuencia los videojuegos como actividad de ocio en su tiempo libre. Contina la escasa o casi nula adquisicin de videojuegos divulgativos y educativos (slo un 3%) siendo el ms conocido Buzz cerebro en accin. Sin embargo, se consolida en el mercado el consumo de videojuegos de entretenimiento, en la misma tendencia de productos que en el periodo anterior. En este consumo sobresalen en primer lugar, los juegos deportivos (ms de un 34%) del tipo automovilstico y deportes en equipo (adems del ftbol, el baloncesto y el football americano) como por ejemplo: Pro Evolution Soccer 09, NBA Live 09, GT3, NFL 08,
Colyn Mcrae, FIFA 09, Need For Speed, F1, Wii Sport, BMX, Super Mario Kart, etc. A continuacin, le siguen los de accin (en un 22%), generalmente de carcter blico, como God of War III, Tekken 6, F.E.A.R., Call of Duty, GTA4, Medal of honor, GTA San Andrea, Metal Gear), etc. En tercer lugar, las preferencias de consumo se sitan entorno al Roll (un 17%) que mayoritariamente son de temtica medieval: World of Warcraft, Dragon Age: origines, Final Fantasy XII, Kingdoms Hearts III, White Knight Chronicles, Meetin2, etc. Casi en el mismo nivel de consumo (ms de un 8%) se encuentran los videojuegos de estrategia (Age of empire, Warcraft III, Warhammer 40000: Dawn of War) y las plataformas (Sonyc, Super Mario Galaxy, Super Mario). Y a unos niveles muy bajos (entorno al 3%) los de realidad virtual (RV). Dentro de la gran variedad de juegos que ofrece el mercado hay que considerar que muchos de ellos son una evolucin del mismo juego, como por ejemplo Pro Evolution Soccer 09 o FIFA 09. Cada ao se produce una actualizacin del mismo juego (a la realidad de las ligas de ftbol y selecciones nacionales segn la temporada deportiva). Sin embargo, hay otros juegos mticos que se modernizan a travs de la actualizacin y mejora tanto de los grficos como de los relatos (historias cada vez ms complejas), como en su presentacin (sustituyendo los tpicos bocadillos por voz de los personajes y sonidos del mundo real, como es el caso de Prince of Persian).
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En referencia al empleo de distintas pantallas para el consumo de videojuegos, el estudio refleja que mayoritariamente los usuarios asiduos emplean y/o poseen ms de una pantalla para disfrutar de este tipo de productos audiovisuales de entretenimiento. Es decir, una de las diferencias con el periodo anterior es que el mismo videojuego lo consumen en pantallas diferentes. Por ejemplo, PES 09 est disponible para Play Station 2, Play Station 3, Xbox, PSP, al igual que Dragon Age: origines disponible para jugar online a travs de la conexin a internet de la consola Play Station3, Xbox360 o el PC. Sin embargo, hay que indicar que PlayStation es la compaa de consolas ms consolidada entre los consumidores de videojuegos, ya que es la que cuenta con un mayor nmero de sistemas (Play Station 2, Play Station 3 y PSP). Esta ltima es la que tiene un uso ms generalizado (un 88%), siendo los usuarios varones los que se decantan preferentemente por este tipo de consolas a diferencia del sexo femenino que opta por la consola Nintendo DS. Y dentro del mercado de las consolas hay que destacar el surgimiento de la videoconsola WII (sucesora de la Game Cube) con grandes prestaciones como la interaccin con el jugador. El perfil de estos jugadores de consolas corresponde predominantemente al de nios hasta 13 aos1 que buscan entretenerse con este tipo de productos por las prestaciones de rapidez, nmero de pantallas y personajesprotagonistas.
En cuanto al uso de pantallas, el estudio demuestra en este segundo periodo un incremento del consumo de juegos online, RolePlaying-Game (RPG), donde se conectan consolas de ltima generacin directamente a la conexin de internet de modo que se puede jugar en tiempo real con otros usuarios. Este es el caso de Dragon Age: origines y Final Fantasy XII, ambos disponibles para jugar online a travs de la conexin a internet de la consola Play Station3, Xbox360 o el PC. Cuando se trata de ver las tendencias de consumo a travs del ordenador pudimos comprobar dos cosas: la primera, que los jugadores de PC son generalmente chicos de un perfil joven que prefieren videojuegos de las ms variadas temticas (deportes, estrategia, aventura y carreras); y, la segunda, que en este segundo periodo de anlisis del estudio va in crescendo el consumo de juegos online, bien sea por la descarga legal y/o ilegal de juegos en Internet (esta ltima prctica manifiestan realizarla motivados por el alto coste de estos productos en el mercado). Sin embargo, muy pocos (tan slo un 20%) manifiestan consumir videojuegos a travs de Internet, el resto o no posee conexin a la red o bien no la emplea para jugar y se decanta por otras actividades como el acceso a las redes sociales (Facebook, Tuenti) a la hora de consumir Internet. Ahora bien, los videojuegos que ms se consumen a travs de la red son del tipo roll multi-jugador masivo en lnea (MMORPG), como es el caso de Meetin2 y World of Warcraft; de modo que se constata una creciente importancia haca la interaccin con otros jugadores, dejando de ser unos juegos de carcter unipersonal.
Estudio sobre videojuegos en Espaa. Asociacin Espaola de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (ADESE). En lnea: http://funversion.universia.es/videojuegos/reportaje/estudi o_videojuegos.jsp (ltima consulta 2/9/2009)
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El consumo de juegos a travs del mvil en estos momentos es prcticamente nulo entre el universo de estudio. No consumen este tipo de productos, y cuando recurren al mvil para entretenerse emplean los juegos que vienen configurados de serie dentro del propio terminal telefnico. Recurren a estos productos para entretenerse en breves espacios de tiempo como, por ejemplo, mientras esperan el autobs, a amigos, en los recreos En cuanto al estudio sobre el soporte, se constata la hegemona del DVD en los videojuegos, desbancando a otros soportes digitales que se quedan ya obsoletos (CD) o minoritarios (Cartuchos de la Nintendo DS, adaptadores para tarjeta SD cuando se usan juegos descargados de internet). Cabe indicar que la videoconsola PSP posee un soporte especfico para esta mquina (mini DVD o adaptadores de tarjeta Ultra SD). En una nueva aproximacin al estudio de los personajes de los videojuegos, cabe destacar que los del gnero deportivo continan siendo los que ms xito tienen porque utilizan las referencias al star system deportivo. As en PRO 09 y FIFA 09 (al igual que sus versiones anteriores) estn presentes como personajes los deportistas Cristiano Ronaldo y Ral (Jugadores de Real Madrid), Messi (FC Barcelona) entre otras muchas estrellas del campeonato nacional y ligas extranjeras. Siguiendo un reclamo idntico, NBA Live 09 recurre a los baloncestistas espaoles que militan en la NBA, Paul Gasol y Jos M. Caldern, para la edicin hispana del juego. Otro caso, es la asociacin de un juego con un
deportista de lite como gancho comercial. Este es el caso del fallecido piloto de coches Colyn McRae que da nombre a un videojuego de simulacin de Rallys y que desde hace ms de una dcada2 lleva lanzando al mercado versiones del juego para diferentes consolas. En cuanto a personajes, hay videojuegos que ofertan la posibilidad de crear al protagonista segn las caractersticas que desee el jugador. As, por ejemplo, la consola Wii permite ir seleccionando trazos fsicos y de gnero para crear los Mii (personajes de los juegos del videojuego Wii Sport que viene incluido con la propia consola). En otros casos, se puede seleccionar entre una serie de personajes que oferta cada juego. Ahora bien, esta seleccin suele establecerse a varios niveles: entre personajes de sexo femenino/masculino (el videojuego Colyn Mcrae ofrece la posibilidad entre escoger piloto hombre o mujer); en los deportivos se permite elegir entre equipos de ftbol, selecciones nacionales o jugadores (en PES 09, FIFA09 y NLF08); dentro de los videojuegos de estrategia y rol se puede seleccionar entre bandos distintos de juego (en Warcraft III se permite seleccionar entre diferentes razas o civilizaciones y Medal of Honor
En 1998, la compaa Codemasters lanzaba la primera versin Colin McRae Rally. Dos aos despus apareci la segunda para PlayStation y para PC. En 2002, para la consola porttil Game Boy Advance, para Xbox (2003), para todas las plataformas (2004) y una adaptacin para PSP de Sony y para N-Gage de Nokia (2005). Un nuevo ttulo, Colin McRae:DiRT (2007), para PC, Xbox 360 y PlayStation 3. En lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/Colin_McRae (ltima consulta 2/9/2009)
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elegir ejrcito para combatir en la II Guerra Mundial).
3. Tendencias recientes
Se ha podido observar al analizar las preferencias de consumo de videojuegos entre los adolescentes y jvenes en Galicia que se da una diversificacin de este tipo de juegos haca otros sectores de las industrias culturales, a travs de distintos productos como libros, cmic manga, novelas, juegos de mesa, etc. Uno de los ejemplos ms conocidos son los videojuegos de roll de la saga Warcraft3. Cine y videojuegos son dos campos estrechamente relacionados. Cada vez con ms frecuencia los videojuegos se apoyan en el cine para crear historias y recrearse en su esttica. Este es el caso de uno de los videojuegos preferidos por los jvenes -Medal of Honor, una historia basada en la II Guerra Mundial- creado y producido por Steven Spielberg y que se desarrolla al mismo tiempo que se rueda el film Salvad al soldado Ryan (1998), por lo que existen diversas secuencias y escenarios comunes entre ambos productos en especial el desembarco aliado en Normanda4. Ahora bien, si hace unos aos los videojuegos tomaban referencias del medio cinematogrfico en la creacin de relatos
En lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/warcraft (Verificado en la consulta 2/9/2009) 4 En lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/Medal_of_Honor_(saga) (Verificado en la consulta: 2/9/2009)
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virtuales, actualmente se constata el mismo fenmeno pero, a la inversa; es decir, el xito de un juego conlleva su traspaso a produccin cinematogrfica y su exhibicin en salas de cine. Dos ejemplos al respecto los encontramos con los juegos Final Fantasy y Tekken que son llevados a la gran pantalla, obligados por el xito conseguido, con los films Final Fantasy: The Spirits Withim (Hironobu Sakaguchi, 2001) y Tekken (Dwight H. Little, 2009). Se constata tambin una presencia de los videojuegos dentro de las redes sociales como medio de promocin. As, la saga The Sims posee una comunidad virtual en las redes sociales Tuenti y Facebook. El acceso masivo a internet provoca que muchos jugadores puedan adquirir o probar videojuegos antes de que salgan al mercado, bien sea porque son juegos que se estrenan antes en determinados pases como EE.UU. y luego se exportan a otros, o bien porque sean descargas ilegales. Este es el caso del videojuego Dragon Age: Origins que no saldr a la venta hasta comienzos de noviembre de 2009 pero, hay internautas que ya juegan con l.
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Conclusiones
En este estudio sobre las tendencias de consumo de videojuegos entre los adolescentes y jvenes en Galicia en esta primera dcada del siglo XXI se puede concluir con las siguientes reflexiones: 1. Los videojuegos, como oferta de ocio, son productos consumidos mayoritariamente por el sexo masculino mientras que el femenino opta de forma espordica, grupal y empleando los equipos de otros usuarios. 2. Frente a la escasa demanda de videojuegos educativos y divulgativos se produce un incremento considerable en los de entretenimiento, situndose las preferencias entorno a los deportivos, accin, roll y estrategia, respectivamente por este orden. 3. A nivel de equipamiento el avance ha sido significativo, se ha producido una integracin y adaptabilidad tecnolgica por lo que un videojuego puede ser consumido en diferentes pantallas, donde adems algunas de ellas ofertan ms prestaciones (como ver vdeo, fotos, msica, acceder a Internet a travs de una conexin Wifi y poder jugar con otros jugadores que posean a su vez el mismo juego en su videoconsola). 4. La tendencia a jugar, en tiempo real, con otros usuarios a travs del ordenador lo que ha originado un considerable aumento de juegos online (RPG) 5. Paralelamente al acusado descenso del consumo unipersonal de videojuegos a travs de Internet -por el surgimiento de otro tipo de actividades como es el acceso a las redes socialesse produce un auge del consumo de videojuegos del tipo roll multijugador, por lo que se pudo constatar la creciente importancia que est tomando el juego interactivo entre los usuarios de videojuegos en la red. 6. Es una evidencia en la actualidad que las estrategias de la industria del videojuego en el mercado giran entorno a la diversificacin del producto hacia otros mbitos de las industrias culturales y adems a su interconexin, as como a su penetracin en las redes sociales que actan como soporte promocional.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 547-560. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Jon Burguera Rozado: Rich media: mejorando las experiencias de usuario en entornos multimedia. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
RICH MEDIA: MEJORANDO LAS EXPERIENCIAS DE USUARIO Mejorando las experiencias de usuario en entornos multimedia
Jon Burguera Rozado
Responsable UX
Ilitia Techologies. San Laureano 10 28863 Madrid. Tlfn:91 376 05 06 jon@ilitia.com www.ilitia.com; www.lawebhumana.net
Resumen
Hoy en da, el modo en el que las organizaciones estn incorporando contenido multimedia a sus portales sigue dos criterios fundamentales, el de la innovacin tecnolgica y el de la duplicacin de modelos exitosos. En el primero los reproductores y archivos multimedia en lnea, se rodean de las ms modernas funcionalidades y "gadgets", que nicamente aportan lo curioso de la novedad. En el segundo caso, se busca ampliar la experiencia multimedia copiando modelos externos exitosos, de este modo la gran mayora de las secciones multimedia son replicas del popular "Youtube". A nuestro entender ambas son inadecuadas, porque se olvidan de la experiencia del usuario ante el contenido. La evolucin de internet nos muestra que la web se est humanizando, es decir estamos ante un
proceso de maduracin del uso de internet y sus posibilidades, en el que el usuario ha trascendido las funcionalidades tecnolgicas para generar sobre ellas, una capa de comunicacin y comportamiento puramente humanos. Por ello, es necesario pensar en cmo las personas acceden a los contenidos, es decir volver, en parte, al origen del audiovisual, y acordarnos del espectador. El objetivo de una propuesta metodolgica, para disear un reproductor multimedia en lnea y establecer su modelo de negocio, debe ser analizar la experiencia concreta del usuario, entendiendo cmo es su espectador para poner en prctica soluciones adecuadas a sus caractersticas particulares.
Palabras clave
Web humana, usuario, espectador, multimedia, reproductor
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Jon Burguera Rozado: Rich media, mejorando las experiencias de usuario en entornos multimedia
Abstract
Today, the way in which organizations are incorporating multimedia content into their portals follows two basic criteria, the technological innovation and the duplication of successful models. In the first case the media players and media files online are surrounded with the latest features and gadgets, that provides only the curious of novelty. In the second case, multimedia experience is improved by copying successful external models, thus the vast majority of multimedia sections are replicas of the popular "Youtube".
of using the Internet and its possibilities, in which the user has switched on after the technological capabilities to build on them, a layer of communication and purely human behavior. It is therefore necessary to consider how the persons access content, that is returning, in part, to the origin of the audiovisual, and remind the spectator. The purpose of a proposed methodology to design a multimedia player online and develop its business model, should be to analyze the concrete experience of the user, understanding how the spectator is, to implement appropriate solutions to their particular characteristics.
Key words
In our view both are inadequate, because they forget the user experience of the content. The evolution of the Internet shows that the web is humanized, that is to say this is a maturing process Human web, user, spectator, multimedia, player
Introduccin
Las metodologas, que habitualmente se emplean en el diseo de aplicaciones informticas para la Red, focalizan los esfuerzos en la definicin de la funcionalidad explcita. Incluso aquellas que analizan con detenimiento al usuario, generalmente, centran su inters en estudiar la forma en la que ejecuta sus tareas, y las motivaciones que le mueven a hacerlo. Cuando la aplicacin a desarrollar es un reproductor de contenidos multimedia, dichas propuestas metodolgicas carecen de un anlisis detallado de la experiencia del usuario como espectador ante un contenido concreto, y por lo tanto no favorecen el diseo de aplicaciones heterogneas con un acertado modelo de negocio.
Objetivos
1. Comprobar la evolucin del comportamiento de los usuarios en la web 2.0
2. Analizar la naturaleza concreta de la reproduccin de contenidos en internet.
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3. Definir una propuesta metodolgica que mejore el diseo de aplicaciones para la reproduc-
cin
de
contenidos
en
lnea.
Metodologa
Inicialmente, se exploran las caractersticas generales del usuario en la web 2.0 para establecer el contexto, a partir del cual, en segundo lugar, se realiza una propuesta de anlisis, en base a criterios de identificacin de los aspectos psicolgicos y de las expectativas de la experiencia de un usuario genrico, frente a un contenido multimedia concreto. Por ltimo se ofrecen resmenes de ejemplos tericos de anlisis, como muestra para un futuro trabajo de campo cualitativo.
1. La experiencia de usuario en la web 2.0

Las ltimas tendencias y modelos de negocio de web 2.0 (acuado por primera vez por Tim OReilly en 2005) muestran claramente cules son las mejores prcticas a explorar en un portal, entendiendo por mejores prcticas, aquellas que obtienen unos ratios de conversin por visita ms elevados (conversin en nmero de clics, tiempo de visita, compra de artculos). Actualmente enriquecer un portal con contenido multimedia, es la segunda mejor prctica en cuanto a ratio de conversin obtenido; Funk (2008). Por ello muchos portales, ya sean corporativos, comerciales o culturales estn incluyendo de vdeo masivamente en sus portales. Partiendo de este planteamiento, la manera en la que las organizaciones estn incorporando contenido multimedia a sus portales en internet, sigue dos criterios fundamentales, el de la innovacin tecnolgica y el de la duplicacin de modelos exitosos. En el primer caso la experiencia de usuario de los reproductores multimedia en lnea, se complementa de forma masiva con funcionalidades y "gadgets", fruto de las nuevas posibilidades del software y hardware ms avanzado, y habitualmente el nico valor que aportan dichas aportaciones, es el de la curiosidad del usuario ante la novedad. En el segundo caso, se busca incorporar y ampliar la experiencia multimedia copiando modelos externos que han supuesto un xito, de este modo la gran mayora de las secciones multimedia que podemos encontrar hoy en da son replicas del popular "Youtube". A nuestro entender ambas son inadecuadas, porque se olvidan completamente de los usuarios de cada portal y de sus caractersticas. Es decir, se olvidan de adecuar las soluciones a las personas, a sus espectadores.
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1.1. La web humana

Una de las enseanzas ms importantes que la evolucin de internet nos muestra, es que la web se est humanizando, es decir estamos ante un proceso de maduracin del uso de internet y sus posibilidades, en el que los usuarios estamos siendo capaces de trascender las funcionalidades tecnolgicas para generar sobre ellas, una capa de comunicacin y comportamiento puramente humanos. Como prueba de ello, podemos remitirnos a la evolucin en el uso de internet los ltimos aos. La web 2.0 se ha producido gracias a la proliferacin de una serie de tecnologas (las mquinas virtuales, el Cloud Computing, la banda ancha, algoritmos de bsqueda mejorados, etc.) sobre las que las personas han comenzado a relacionarse de forma diferente a como antes lo habamos hecho. Fruto de las nuevas formas de relacin han surgido a su vez nuevas ideas de comunicacin y explotacin de la informacin. Los usuarios han generado, una capa de comportamiento puramente humano por encima de la tecnologa. Inicialmente las limitaciones tecnolgicas, y las propias limitaciones de los internautas como usuarios informticos y como seres humanos capaces de asimilar los cambios, condicionaron y guiaron la forma en la que se utilizaba la red para relacionarse. En los primeros aos de internet, cada usuario se pona delante de las pginas de internet como delante de un libro o un peridico, era una informacin unidireccional, que gozaba de cualidades de calidad y confianza.
Posteriormente y gracias a las posibilidades de lo que se ha denominado social media, la creacin de contenidos se ha popularizado de forma masiva, cualquier usuario produce contenido en la Red. Poco a poco, ha ido cambiando la percepcin que los internautas tienen frente a los contenidos a los que acceden en la red. Ahora los usuarios perciben que lo que hay al otro lado del canal de comunicacin, son otras personas como ellos sentadas delante del ordenador, unos escribiendo y otros leyendo, unos hablando otros escuchando, pero a escala global. Y este tipo de comunicacin no se haba producido antes, en toda la historia de la humanidad. De este modo cada internauta ha ido interiorizando las nuevas posibilidades de comunicacin y las ideas que conllevan. Las nuevas generaciones, los llamados nativos digitales aceptan y explotan las posibilidades del nuevo entorno con naturalidad, pero para los adultos de generaciones anteriores los cambios van ms despacio, la asimilacin es ms lenta. Y el hecho de tardar en asimilarlo no se refiere slo a la necesaria comprensin de las nuevas posibilidades, sino al hecho de que hace falta tiempo para sacar verdadero provecho de las opciones posibles, y hace falta tiempo para que las diferentes ideas de uso y explotacin maduren paulatinamente. Las nuevas opciones de comunicacin, a escala global, se han difundido a una velocidad propia de la era digital, y han arraigado de forma definitiva, porque posibilitan nuevas formas de satisfacer necesidades puramente humanas. Necesidades de asociacin, participacin,
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aceptacin, identidad y libertad; Maslow (1943). Estas necesidades se han traducido en relaciones para conocer gente de otros lugares, foros pblicos de intereses afines, publicaciones de reflexiones particulares, canales de distribucin del conocimiento para el aprendizaje, lugares para compartir activos digitales, comunidades en las el trabajo se una al de otros sin restricciones,... y todo ello con personas, que hasta ahora eran annimas por las restricciones econmicas y polticas de los canales habituales de transmisin del conocimiento. La bsqueda para cubrir las necesidades expuestas, ha fomentado que la condicin humana haya tomado protagonismo sobre la tecnologa, por ello podemos llamar a la web 2.0, la web humana. Esta propuesta, aparentemente formal, tiene profundas implicaciones prcticas en la manera de afrontar un proyecto para el desarrollo de un portal para internet, y en el caso que nos ocupa, de un portal, o seccin del mismo, donde reproducir contenidos multimedia. Si desde el inicio en la ejecucin de cada proyecto, se da protagonismo a los comportamientos que hemos denominado humanos, estaremos dando los pasos adecuados
para asegurar que los esfuerzos de definicin estn encauzados en la direccin adecuada. Estudiar las necesidades del usuario que cada portal puede ayudar a cubrir (ya hablamos aqu no slo de necesidades relacionadas con funcionalidad, sino de necesidades vitales), el comportamiento o comportamientos que el usuario desea en relacin dichas necesidades y la utilizacin que haga de la aplicacin en funcin de dichos comportamientos, han de ser el ncleo sobre el que se construye el proyecto. De este modo obtendremos tres ventajas significativas: El usuario (espectador) es el foco del desarrollo acometido. Desde el comienzo del proyecto la atencin est centrada en sus necesidades y en su experiencia de uso. El modelo de negocio se articula de forma prctica, partiendo de supuestos reales de uso, y orientado de acuerdo a la utilizacin real de la aplicacin. Se establece un nivel de comunicacin que favorece la interrelacin con otras redes sociales y aplicaciones 2.0
2. La experiencia de usuario para reproductores multimedia

Una compresin adecuada de la naturaleza de la web 2.0 debe ser el camino para entender cmo es el usuario que consumir el contenido multimedia de un portal. Tanto el artificio
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tecnolgico, como la replicacin de modelos previos, que comentbamos en el apartado anterior, son aproximaciones a los intereses del usuario, totalmente superficiales y carentes de un anlisis riguroso de la naturaleza del internauta. Incluso las maneras en la que denominamos a la persona sentada del ordenador navegando por la Red: usuarios o internautas, denotan la herencia tecnolgica del medio. Y tratndose, en este caso, de usuarios frente a reproductores de contenido multimedia, es decir audiovisual, quiz debiramos volver a la denominacin habitual del medio y hablar de espectadores, para que vuelva a ser el foco, no slo de la creacin audiovisual, sino tambin de la propia naturaleza del reproductor. Es precisamente, en la naturaleza adaptativa del reproductor donde se encuentra la principal diferencia con los medios tradicionales. En el cine, la televisin o la radio, el tipo de visionado o audicin del espectador y oyente, apenas vara. En la radio o la televisin el entorno puede variar, pero el tipo de experiencia es bsicamente la misma, una emisin lineal de contenido relativamente uniforme, que el espectador recibe de forma bsicamente pasiva (por pasivo entendemos en cuanto a actitud fsica y atencin consciente, no tratamos de analizar ahora las teoras acerca espectador y el relato). En el caso del cine las posibilidades ser reducen an ms, dado que los espectadores acceden a un tipo de contenido homogneo (pelculas), tienen siempre el mismo tipo de experiencia fsica e, idealmente, de atencin. Sin embargo, en la red, el abanico se ampla. El tipo de contenido al que el usuario est accediendo puede variar enormemente, un concierto, un evento deportivo, una pelcula, una
serie, una webcam a un domicilio particular, una clase grabada de danza, un videoblog, etc. Tambin en este caso la teora de The Long Tail de Chris Anderson es certera; Anderson (2008). En segundo lugar, la actitud del espectador es completamente diferente a la de los medios tradicionales, o cuando menos tremendamente variable. El espectador de partida es activo, en tanto que hace una eleccin consciente del contenido, y que su propia disposicin delante del ordenador suele ser activa, aunque tambin es posible un espectador pasivo. Por otro lado la naturaleza de la reproduccin deja de ser necesariamente lineal, la forma de acceso a cada contenido no es la de espera ante una sucesin de reproducciones, habitualmente el usuario altera el flujo de reproduccin. Por ltimo el entorno de visionado tiene ms variables que nunca, es posible que slo la radio se aproxime en cuanto a movilidad, pero la red incorpora otras variables de entorno como la naturaleza de los diferentes dispositivos, ordenadores porttiles, telfonos, consolas En nuestra opinin, en la actualidad se estn obviando todas estas posibilidades y circunstancias. Las metodologas que actualmente se aplican para el desarrollo de portales o de reproductores multimedia, no estn dando respuesta adecuada al espectador de la web 2.0. La dificultad no radica tanto en la metodologa en s misma, como en el incompleto anlisis que se hace de la experiencia que el espectador tiene del contenido. A la hora de abordar el desarrollo de un reproductor multimedia en un portal, es necesario que el anlisis y definicin inicial, tome en consideracin tres ejes fundamentales:
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La experiencia del espectador debe conformarse como el foco principal de las propuestas. La naturaleza del contenido a reproducir condiciona la naturaleza del reproductor. Las elecciones tecnolgicas y modelos de negocio han de tratar de potenciar la experiencia del espectador. Los desarrollos informticos basados en estor tres ejes, estarn alejados de errores comunes, y resultados inexplicables, como que el reproductor para ver los momentos estelares de Gran Hermano sea igual al reproductor para visionar una serie de representaciones opersticas.
1. Analizar los aspectos psicolgicos involucrados en la experiencia, generalmente necesidades, tales como identidad, aceptacin, participacin, etc. (Este anlisis nos ayudar a entender el plano de comunicacin que debemos adoptar y el ideario que debe conducir nuestro desarrollo) 2. Explorar las caractersticas concretas de la experiencia, por ejemplo, si ha de ser envolvente o no, si queremos informacin que complete la experiencia, si es individual o colectiva, etc. (Con los datos de esta exploracin, estaremos en condiciones de definir caractersticas de nuestro reproductor como la resolucin ptima, el modo de visionado idneo, los parmetros de calidad, necesidades funcionales) 3. Definir la informacin o funcionalidades que conformarn el contexto de la reproduccin. (As definiremos las directrices que ha de tener el modelo de negocio aplicado a nuestro reproductor).
2.1. Anlisis de experiencias

La complejidad para entender pormenorizadamente el comportamiento del espectador frente a un reproductor multimedia online, supone un gran reto que dejaremos para investigaciones futuras ms ambiciosas. Con un sentido ms prctico, pensando ofrecer un ejemplo metodolgico que ayude a mejorar la aproximacin que se hace al usuario-espectador en los desarrollos, esta comunicacin propone un breve anlisis, no exhaustivo, de algunas experiencias de visionado que se pueden encontrar en un portal online. El anlisis se ha realizado en base a una propuesta metodolgica que se ha diseado tratando de extraer la mxima informacin de las caractersticas concretas de la experiencia del usuario-espectador frente a un contenido concreto. As el anlisis consta de tres pasos:
2.2 Tipos de reproductor

La gran cantidad de tipologas de reproductores multimedia, hace necesario realizar una segmentacin para la pequea muestra presente. En primer lugar resear, que nicamente se han tenido en cuenta reproductores en streaming, excluyendo aquellos que facilitan la descarga completa del contenido y posteriormente ofrecen su reproduccin. El motivo es que este tipo de reproductores ofrecen un tipo de experiencia que
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no es propiamente online, sino que se trata de una reproduccin sobre contenido en local. A su vez, dentro de los reproductores que ofrecen el contenido en streaming podemos encontrar dos orientaciones completamente distintas desde el punto de vista de la demanda del usuario: en retransmisin1, o bajo demanda. El primero hace referencia a aquel contenido que se emite en un momento concreto del tiempo, el segundo, en cambio se refiere a contenido que se reproduce cundo el usuario lo solicita. En algunos de los ejemplos empleados en el anlisis, el tipo de experiencia para el espectador puede ser muy similar para un contenido en retransmisin o bajo demanda, sin embargo entendemos que la experiencia del usuario para un contenido en retransmisin es ms completa ya que permite la interaccin en tiempo real con otros usuarios que asisten a la misma emisin, por ello todos los ejemplos presentados a continuacin tienen en cuenta un contenido en retransmisin.
Para estos ejemplos de anlisis se ha supuesto que el espectador analizado est viendo un contenido que quiere ver y que le gusta en grado suficiente como para ser considerado aficionado o fan de dicho contenido. Con objeto de entender las aplicaciones prcticas de este tipo de aproximacin a los proyectos de desarrollo, en cada grfico adems de los resultados del anlisis, se proponen las funcionalidades y/o requisitos que daran solucin a las necesidades detectadas en el anlisis.
2.3 Ejemplos de anlisis

A continuacin se muestran los grficos resumen del anlisis de la experiencia del usuarioespectador frente a 5 tipos de contenidos concreto.
El trmino retransmisin incluye como se
menciona cualquier emisin en un momento puntual del tiempo, pero no implica que se trate de una retransmisin en directo, ya que por ejemplo se podra tratar de la emisin a una hora concreta de un episodio de una serie.
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Ejemplo n1 anlisis de la experiencia del usuario espectador asistiendo a la emisin de un evento deportivo en vivo
Grfico n 1: deportes evento en vivo
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Ejemplo n2 anlisis de la experiencia del usuario espectador asistiendo a la emisin de un evento en vivo de msica moderna
Grfico n 2: msica moderna en vivo
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Ejemplo n3 anlisis de la experiencia del usuario espectador asistiendo a la emisin de un evento en vivo de msica clsica
Grfico n3: msica clsica en vivo
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Ejemplo n4 anlisis de la experiencia del usuario espectador asistiendo a la emisin de una serie
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Grfico n 4: series
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Ejemplo n5 anlisis de la experiencia del usuario espectador asistiendo a la emisin de un reality show
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Grfico n5: Reality show
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Conclusiones
En la actualidad, los internautas ya no slo se limitan a hacer uso meramente funcional de la tecnologa. Por encima de las posibilidades tcnicas se ha creado una gran red social, comunicativa e informativa, constituida por las nuevas prcticas que vienen a cubrir necesidades humanas, que han surgido fruto de la interaccin humana, de un modo que nunca antes haba sido posible. Ahora disponemos de infinidad de canales y opciones para dar salida nuestras necesidades de expresin, comunicacin, identidad, afinidad, aceptacin social, etc. Por ello es necesario que las metodologas que se aplican para el diseo y definicin de los nuevos desarrollos informticos para internet, se adapten a los nuevos cambios. Ya no es suficiente con agrupar un conjunto de funcionalidades, ahora es necesario entender qu necesidades humanas cubre el desarrollo, y cmo va a hacerlo. La experiencia reciente nos demuestra, que el xito de un proyecto en internet, tiene relacin muy estrecha con la implicacin participativa y emocional de las personas (ya no son slo usuarios) a las que busca dar servicio. En el caso de los reproductores de contenidos multimedia, el camino pasa por dejar de hablar de usuario y comenzar a hablar de espectador. Y as tratar de analizar en detalle la experiencia concreta que el espectador tiene ante un contenido, y que esta experiencia condicione la naturaleza del reproductor para cada contenido, asegurndonos que las elecciones tecnolgicas y los modelos de negocio se adapten pensando en potenciar dicha experiencia. Queda mucho por investigar, es necesario evolucionar la forma en la que concebimos las nuevas aplicaciones informticas, la tecnologa no puede ser el foco ni el motor de las propuestas. Ha llegado a la web 2.0, la web humana, as que asegurmonos de que nuestras aplicaciones son por y para las personas.
Referencias
OREILLY, Tim (Septiembre 2005) What is Web 2.0 , <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web20.html>[Consultado: 1 de octubre de 2009] FUNK, Tom (Noviembre 2008), Web 2.0 and Beyond: Understanding the New Online Business Models, Trends, and Technologies, Praeger MASLOW, A.H. (1943) A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50. Citado por Jay M. SHAFRITZ, Jay M. y OTT, J. Steven (2004) Classics of organization theory, Wadsworth Publishing, 6 Edicin. ANDERSON, Chris (2008) The Long Tail, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion.
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 561-574. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) M.D. Cceres Zapatero: Vida cotidiana y experiencias de los jvenes en la red. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
VIDA COTIDIANA Y EXPERIENCIAS DE LOS JVENES EN LA RED

Mara Dolores Cceres Zapatero
Profesora Titular
Universidad Complutense de Madrid caceres@ccinf.ucm.es
Resumen
Esta comunicacin presenta algunos datos a propsito de las prcticas y experiencias declaradas por los jvenes, en la red. Los datos han sido elaborados a partir de una encuesta a 360 estudiantes de las Universidades madrileas, realizada en octubre-noviembre de 2008. Se presentan los distintos perfiles que identifican a grupos diferentes de jvenes, cuando se relacionan con otros a travs en Internet, buscan amistad, informacin til, participan en comunidades virtuales o realizan prcticas colaborativas. La red se presenta para estos nativos digitales como un medio importante no solo de acceso a la informacin, sino tambin de relacin interpersonal y de vnculo con otros.
Abstract
This paper presents some information about practices and experiences professed by young people in the net. Data was collected from a research made to 360 students from universities of Madrid during the period between October and November of 2008. The distinct profiles that identify different groups of youngsters are presented, when they have relations with others through the net, look for friendship or useful information, take part in virtual communities or make team works. The net is presented for these digital natives as an important mean not only to access information, but also to be related and linked to others.
Palabras Clave
Jvenes, Internet, relaciones sociales, relaciones interpersonales relationships.
Keywords
Young people, internet, social relations, interpersonal
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M.D. Cceres Zapatero: Vida cotidiana y experiencias de los jvenes en la red.
Introduccin
La red se ha convertido en los ltimos aos no solo en un medio potentsimo de acceso e intercambio de informacin, sino tambin de comunicacin y de relacin interpersonal. Sobre todo entre los jvenes, ahora como nunca antes haba ocurrido, una parte importante de sus relaciones personales, amistosas, afectivas o de compaerismo, se establecen y se mantienen a partir de interacciones virtuales, dando paso posteriormente en algunos casos, incluso a relaciones presenciales. Hoy, las redes de contactos sociales y personales y las formas de participacin y colaboracin en Internet, han sustituido al contacto directo de los actores, de manera tal que los vnculos sociales se establecen al margen de las relaciones de proximidad, vecindad o contacto directo que siempre han caracterizado el mbito interpersonal, crendose nuevas formas de cercana y de intimidad recproca con un otro desconocido e incierto, y establecindose nuevos modos de encuentro y relacin. Todo ello habla de una nueva sociabilidad que en otro lugar hemos rebautizado como sociabilidad virtual (Cceres, Ruiz y Brndle, 2009: 216) que hace posible tener amistad con personas distantes y residentes en cualquier lugar del mundo o, por ejemplo, depositar la confianza en sujetos annimos a quienes se otorga la suficiente credibilidad, y buena voluntad, como para poner a disposicin de todos su experiencia y conocimiento para asesorar y orientar en una consulta (por ejemplo los foros en los que se busca, y se encuentra, respuesta a dudas de carcter prctico sobre cmo resolver cuestiones varias), o nuevas formas de financiacin para proyectos personales a partir de la colaboracin de otros desconocidos y annimos (crowdsourcing). Esta comunicacin trata de explorar el mbito de la sociabilidad de los jvenes e intenta responder a cmo las TICs afectan a dicho mbito. Puede afirmarse que se crean nuevas formas de relacionarse y comportarse? Se transforman las ya existentes o simplemente se reproducen.
Objetivos
Esta comunicacin forma parte de un proyecto ms amplio que se enmarca dentro de los trabajos del Grupo de Investigacin Complutense Socmediai, del que la autora forma parte. El trabajo trata del estudio de las conductas y competencias sociocomunicativas de los nativos digitales en la red. Los objetivos de esta comunicacin son, en primer lugar, explorar las formas o patrones de sociabilidad que presentan los jvenes que han respondido a un cuestionario realizado entre estudiantes universitarios de la Comunidad de Madrid. En segundo lugar, se ha tratado de ver qu perfiles presentan las formas de implicacin y realizacin de tareas colaborativas; y en tercer lugar, qu patrones se detectan en la percepcin y vivencia en la vida presencial, de las relaciones que se han originado en Internet.
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Metodologa
Los resultados que se presentan a continuacin se han obtenido a partir de una encuesta realizada a jvenes universitarios usuarios de Internet, durante la ltima semana del mes de octubre y primera de noviembre de 2008. De todos es sabida la dificultad a la hora de establecer el tamao de la muestra con relacin al universo de usuarios de la red, dada la inexistencia de un marco muestral de referencia sobre el que se pueda efectuar la seleccin que permitira un muestreo aleatorio y la generalizacin de resultados; en consecuencia, se trata de un estudio de carcter exploratorio. Los datos que aqu se presentan, se han extrado de 360 encuestados (chicos y chicas de entre 18 y 24 aos mayoritariamenteii) que han respondido on line a un cuestionario de autocumplimiento, construido a partir de variables categoriales (nominales y ordinales). La explotacin de los datos se ha realizado con el paquete estadstico SPSS versin 15.0.1.iii
Descripcin de la muestra
La muestra estaba compuesta mayoritariamente por mujeres (71.3% y 28.7% de varones), situados en ms de 9 de cada 10 casos (90,8%) en una franja de edad comprendida entre los 16 y los 24 aos. Los estudiantes se reparten de manera casi uniforme entre los cuatro primeros cursos de las carreras universitarias (94,3%), siendo los de quinto y doctorado prcticamente irrelevantes (5,7%). Los estudiantes pertenecan a las titulaciones de: Periodismo 45,7%, Publicidad y Relaciones Pblicas 43,3%, Comunicacin Audiovisual 8,3%, Bellas Artes 0,6% y Otras 2,1%. Los jvenes encuestados declararon en casi ocho de cada diez casos (76,1%) tener ordenador propio y un gasto medio mensual de telfono mvil de: Menos de 10: 10.3% Entre 11 y 20: 28.4% Entre 21 y 30: 26.0% Entre 31 y 40: 15.4% Ms_de_40:19.9%
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S exo
Hombre Mujer
T itulac in
C omunic ac in A udiovis ual P ublic idad y R elac iones P ublic as O tra 2% 1% 8% P eriodis mo B ellas A rtes
29%
Fuente: <Indicar la fuente de forma resumida, e incluirla en Referencias>
43%
46%
71%
Fuente: Elaboracin propia Fuente: Elaboracin propia
G as to medio de mvil al mes

Menos de 10 euros E ntre 21 y 30 euros Ms de 40 euros 20% E ntre 11 y 20 euros E ntre 31 y 40 euros 10%
C urs o
1 2 3 3% 3% 26% 4 5 Doc torado 18%
29% 15%
26%
26%
24%
T iene ordenador propio

S 24% No
76%
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2. Anlisis de los datos

A fin de averiguar si existen diferentes patrones de comportamiento entre los jvenes estudiados e identificarlos, se ha realizado, en primer lugar, un anlisis factorial a partir de bloques compuestos por preguntas relacionadas con los objetivos del estudio. Dicho anlisis se ha realizado utilizando el mtodo de extraccin de componentes principales, con normalizacin Varimax con Kaiser para la extraccin. En segundo lugar se realiz un anlisis de la varianza con el objetivo de verificar si las diferencias existentes entre los chicos y chicas participantes en el estudio eran significativas; para ello, tras la realizacin del anlisis factorial, se guardaron los factores extrados mediante el mtodo de regresin para realizar con ellos un anlisis ANOVA de un factor (sexo) para un nivel de significacin del 5%. El anlisis factorial se ha realizado utilizando el mtodo de extraccin de componentes principales (con rotacin: Normalizacin Varimax con Kaiser). En segundo lugar, se ha realizado el anlisis de la varianza: una vez realizado el anlisis factorial, se trataba de verificar si existen diferencias significativas entre los chicos y las chicas que han participado en el estudio. Para ello, se ha procedido de la siguiente forma: en primer lugar se han guardado los factores extrados mediante el mtodo de regresin, para luego realizar con ellos un anlisis ANOVA de un factor: sexo (con un nivel de significacin del 5%).
1.
Las
experiencias
de
los
jvenes
en
la
red
1.1 Las formas de sociabilidad en la red

Se ha intentado ver a partir de una batera de doce preguntasiv relativas a las formas de sociabilidad que la red permite y favorece, cul era el grado de acuerdo, medido a partir de una escala Likert, con dichas propuestas. Se extrajeron 4 perfiles distintos que explican el 66,6% de la varianzav, y permiten caracterizar a los jvenes estudiados de la siguiente forma (ver Cuadro 1): Perfil 1 instrumental: Responden a este perfil el grupo de jvenes para el que la red es una plataforma que les sirve para organizar y vivir actividades de ocio en la vida
presencial. Dicho en otros trminos, utilizan de manera instrumental las posibilidades de la red para orientar y articular sus necesidades y expectativas de ocio. Perfil 2 alternativa aspiracional: Responde a este perfil el grupo de jvenes para el que la red les permite otras formas de relacin: conocer gente distinta, relacionarse sin revelar su identidad; en suma la red se presenta como una alternativa ms de relacin a la que en la vida presencial posiblemente no tendran acceso. Perfil 3 rechazo de la sociabilidad en la red: Responde a este perfil el grupo de jvenes que percibe las posibilidades de relacin social de la red desde su negacin; es decir la red no facilita
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la relacin sino que la impide. Piensan que la web les encierra en si mismos y les aleja de las relaciones presenciales. Tambin que falsea las relaciones humanas al excluir el contacto cara a cara. Perfil 4 funcional: Responde a este perfil el grupo de jvenes que entiende las posibilidades de relacin social en la red como algo que les resulta funcional: les facilita el mantenimiento del contacto y de las relaciones de amistad. Una vez realizado el anlisis factorial, se trataba de verificar si existan diferencias significativas
Cuadro n 1. Matriz de componentes rotados
entre los chicos y las chicas que han participado en el estudio. Tras el anlisis, se observ que las diferencias existentes entre ambos sexos nicamente eran significativas en el caso del factor, 4 que hemos denominado funcional (grado de significacin=0,047)vi. En consecuencia, este patrn de sociabilidad presenta un perfil ms masculino que femenino; o dicho en otros trminos, son los chicos los que se muestran ms proclives a utilizar y valorar las posibilidades de la red para el mantenimiento de la amistad.
Componentes Items
Sumarme a actividades de ocio propuestas en la red Encontrar gente que se sume a las actividades de ocio que yo propongo Encontrar actividades muy diferentes para llevarlas a cabo Internet favorece las relaciones personales presenciales La red me permite conocer gente distinta para quedar luego La Red me permite conocer gente sin tener que revelar mi identidad real La Red me permite conocer y hacer buenos amigos Internet es una solucin para las personas que tienen problemas de relacin Internet te encierra en ti mismo y te aleja de las relaciones presenciales Internet falsea las relaciones interpersonales Internet es el mejor medio para relacionarte con tus amigos Internet es el mejor medio para conocer gente nueva Autovalores % varianza total explicada % varianza total explicada acumulada
1 0,844 0,830 0,779 0,411 0,250 0,241 0,259
2 0,198 0,151 0,222
4 0,109 0,153
-0,374 0,773 0,710 0,541 0,528 -0,111 0,177 -0,289 0,499 0,831
0,281 0,331
0,429
0,117
0,794 0,907
0,273 3,979 33,155 33,155
0,407 1,955 16,293 49,447 1,187 9,888 59,335
0,687 0,873 7,271 66,606
# A1
566 456 6 4
2.
La participacin en tareas colaborativas

positiva respecto a los dems: ayudan a resolver dudas, participan en foros, ensean como realizar cosas, etc. Tambin se muestran confiados respecto al resto de los miembros del grupo. Factor 4: liderazgo como fuente de aprendizaje Responden a este patrn de comportamiento los jvenes que vinculan el aprendizaje que llevan a cabo en la red con las opiniones cualificadas que all se vierten, tanto las ajenas, como las propias. Declaran que siguen a los lderes de opinin de la red por lo que de ellos pueden aprender y ellos, a su vez, tambin son as considerados por sus conocimientos y participacin. Tanto las opiniones propias como las ajenas son consideradas una fuente de aprendizaje. Factor 5: amistad virtual Responden a este patrn de comportamiento los jvenes que ven las comunidades virtuales y los grupos de Internet como una plataforma y sostn de sus relaciones amistosas. Declaran que conocen a todos, o casi todos los miembros de los grupos en los que participan en la red. Respecto a estos 5 patrones de comportamiento se han buscado diferencias significativas en funcin del sexo de los encuestados, habindose encontrado slo en uno de ellos. nicamente el patrn de comportamiento 3 sociable y participativo (grado de significacin=0,049)viii presenta un perfil eminentemente masculino
Se ha estudiado una dimensin concreta que se relaciona con las formas de la sociabilidad generada a partir de las prcticas en la red de los jvenes, como es la participacin e implicacin en tareas colaborativas, es decir, que involucran la relacin con otros. Este anlisis se ha llevado a cabo a partir de una batera de veinte preguntas del cuestionariovii, a las que haba que responder posicionndose en uno de los cinco puntos de la escala Likert que se ha utilizado para medir el mayor o menor acuerdo con las alternativas presentadas. El anlisis factorial efectuado permite explicar el 65,252% de la varianza y ha arrojado cinco factores que remiten a otros tantos patrones de comportamiento de los jvenes (ver Cuadro 2): Factor1: lder A este patrn de comportamiento responden aquellos jvenes que ejercen como lderes en los grupos en los que participan, declaran que les gusta organizar los grupos, incluso estar cerca del lder (cerca del poder) y ellos mismos son considerados como lderes. Factor 2: prctico Responden a este patrn de comportamiento los jvenes que declaran que Internet les resulta til y funcional porque les permite aprender cosas tiles que les sirven para resolver cuestiones de la vida real y adems incentiva su creatividad. Dicho en otros trminos, la colaboracin con otros les reporta utilidades concretas. Factor 3: sociable y participativo Responden a este patrn de comportamiento los jvenes que se declaran muy activos en Internet, colaborativos y participativos, con una actitud
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Cuadro n 2. Matriz de componentes rotados Componentes Items

Yo soy quien controla las participaciones de los miembros Me gusta organizar los grupos en que participo De los grupos de los que soy miembros soy un lder Soy amigo del lder de algn grupo en el que participo en Internet. Lo que aprendo en Internet me sirve para resolver problemas en la vida real Lo que aprendo en Internet me resulta til Las posibilidades que ofrece la Red incentivan mi creatividad Enseo a que hagan las cosas aprendidas en Internet Soy muy activo y participativo ayudando a otros Confo en los miembros del grupo sin conocerlos personalmente En la red es ms fcil encontrar la gente que busco que en la vida real Soy activo en las redes de conocimiento e intercambio de informacin Cuando tengo problemas en los grupos de la red, s a quin recurrir Obtengo conocimiento a travs de mis relaciones interpersonales en la Red Sigo a los lderes de opinin para aprender en la Red Me considera un lder por mis conocimientos y participacin Cosas que aprendo en la red no tengo valor para llevarlas a la prctica De los grupos de los que soy miembro, soy amigo de la mayora De los grupos de los que soy miembro, soy amigo de todos No conozco a la mayora de los miembros de los grupos de Internet Autovalores % varianza total explicada % varianza total explicada acumulada
1 0,848 0,783 0,777 0,671
4 0,196
0,217
0,130
0,118 0,347
0,196 0,140 0,235
0,460 0,842 0,832 0,149 0,180 0,183 0,696 0,647 0,579 0,226 0,552 0,196 0,250 0,223 0,155
0,107
0,111 0,252 0,259 0,277
0,741 0,700 0,184 0,142
-0,107 0,395 0,120
0,196 0,474 0,114 0,158 0,425
0,196 0,167 0,359 0,107
0,561 0,496 0,486 0,205 0,180
0,385 0,422 0,740 0,736 0,568 0,271 0,777 0,216 0,755 0,467 1,34 6,72 60,00 1,05 5,25 65,25
0,278 0,288 0,330 -0,142 6,75 33,73 33,73 2,31 11,53 45,26 0,383 1,60 8,02 53,28
# A1
568 456 8 4
3.
El paso de las relaciones virtuales a relaciones presenciales
Se ha intentado ver a partir de una batera de ocho preguntasix relativas a la experiencia de los jvenes cuando pasan de las relaciones virtuales a relaciones presenciales y de la valoracin que hacen de este trnsito, los distintos patrones de comportamiento que los jvenes presentan. Dichos patrones se han extrado del grado de acuerdo manifestado, medido a partir de una escala Likert de cinco puntos, con las propuestas presentadas. El anlisis factorial ha arrojado 3 perfiles distintos que explican el 76,2% de la varianza, y permiten caracterizar a los jvenes estudiados de la siguiente forma (ver Cuadro 3): Factor 1: satisfecho Se ajustan a este patrn de comportamiento aquellos jvenes que declaran que sus experiencias han sido positivas al pasar de las relaciones en la red a la vida presencial, que las actividades de ocio propuestas en Internet han resultado satisfactorias cuando las han llevado a cabo presencialmente y que suelen repetirse. Factor 2: ampliar relaciones Responden a este patrn de comportamiento los jvenes que declaran que Internet les ha servido para ampliar sus relaciones personales y conocer gente, con la que luego han tenido encuentros presenciales. Es decir se trata de aquellos encues-
tados que aprovechan el potencial de la red para ampliar su crculo de amistades y relaciones. Factor 3: desconfiado y miedoso Responden a este patrn de comportamiento aquellos jvenes que declaran que sienten recelo a llevar a la vida presencial las relaciones virtuales, que les parece arriesgado encontrarse presencialmente cuando se han conocido en la red y sienten miedo ante aquellos que conocen solo virtualmente. Es decir, se trata de un grupo de jvenes recelosos ante las relaciones que no se inician cara a cara y desconfan, e incluso consideran un peligro, citarse con alguien cuyo primer contacto ha sido virtual. Una vez realizado el anlisis factorial, se trataba de verificar si existan diferencias significativas entre los chicos y las chicas que han participado en el estudio. Tras el anlisis, se observ que las diferencias nicamente eran significativas entre ambos sexos para el caso del factor 3 desconfiado y miedoso (grado de significacin=0,00)x. Como cabra esperar, son las chicas las que se muestran mucho ms recelosas y vulnerables ante los desconocidos y lo viven en trminos de peligro.
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569
Cuadro n 3. Matriz de componentes rotados
Componentes Items
Las acciones que han pasado de la red a la vida real han sido satisfactorias Cuando he quedado con gente en Internet, mi experiencia ha sido positiva Cuando nos hemos citado en Internet, solemos volver a quedar Nunca he conocido a nadie por Internet Conozco a gente en Internet que no conoca en la vida real He quedado con gente que he conocido en Internet Siento miedo con alguien que solo conozco por Internet Es arriesgado citarse con alguin de Internet Autovalores % varianza total explicada % varianza total explicada acumulada
1 0,893 0,890 0,848
0,247 0,197 -0,805 -0,138 0,113
0,212 0,275
0,783 0,763 0,914
-0,126 3,256 40,704 40,704 Fuente: Elaboracin propia
-0,105 1,539 19,242 59,946
0,900 1,302 16,280 76,225
Conclusiones
En conjunto de los anlisis efectuados se pueden extraer algunas conclusiones interesantes. En primer lugar, cabe mencionar el papel importante que los jvenes otorgan a las relaciones amistosas: a su establecimiento, mantenimiento y posibilidades de ampliacin. Puede decirse que las formas que adopta la sociabilidad virtual pasan necesariamente por su contribucin a las relaciones de amistad, ya sea desde una perspectiva funcional (la red ayuda al mantenimiento y facilita el contacto con los amigos), ya sea desde el punto de vista de que ofrece una alternativa diferente a las amistades fraguadas en las interacciones cara a cara y abren la posibilidad de conocer gente distinta o relacionarse de otra forma (por ejemplo, sin revelar su identidad). En este sentido conecta con un nivel aspiracional que quiz sera difcil de satisfacer en la vida presencial. Tambin aparece la postura contraria: la de aquellos jvenes que entienden que la red desvirta la verdadera amistad y fomenta la reclusin en uno mismo y el alejamiento de los otros. La amistad tambin se hace presente en los jvenes estudiados, cuando se trata de implicarse en tareas colaborativas con otros; aqu aparece la realizacin de tareas conjuntas como soporte de los vnculos de amistad. En segundo lugar, cabe mencionar el hecho de que aparece de manera reiterada en las respuestas de los jvenes, una alusin a los aspectos funcionales y de utilidad prctica que tiene la red
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570 457 0 4
como nuevo medio de comunicacin. Esto es, algunas de las virtualidades de la red se concretan en que facilita la organizacin de actividades de ocio (que luego se pueden llevar a cabo en la vida presencial), el contacto con otros, la implicacin en grupos, los intercambios y el aprendizaje de cosas tiles para la vida real. En este sentido Internet se presenta como una optimizacin de las posibilidades de otros medios, como el telfono, por ejemplo, que siempre ha servido a esa funcin de contacto, adems de integrar otra informacin que tradicionalmente se adquira por otras vas: aprendizajes diversos a partir de formas regladas y no regladas, consejos y recomendaciones de padres, adultos, familiares y pares a partir de relaciones cara a cara, adems de la oferta de los Medios de comunicacin de masas tradicionales como la televisin. Con relacin al comportamiento de los jvenes en tareas que se relacionan con la participacin conjunta, en el anlisis aparece, igual que ocurre en la vida presencial, la figura del lder; ya sea como una actitud con sentido en s misma (el gusto por ejercer el poder o estar cerca de l) o vinculada a la potestad que tiene el lder en tanto que opinin cualificada. Quiz se abre aqu, de cara al futuro, una va interesante de exploracin de las nuevas formas de liderazgo en la red. Respecto a cmo los jvenes concilian lo virtual y lo real y como se lleva a cabo el trnsito del tiempo y el espacio de la red, al tiempo y el espacio de la presencia, se han detectado tres patrones de comportamiento que hablan de tres valoraciones distintas, o quiz habra que decir,
que solo de dos atendiendo al sentido de tales valoraciones. Las dos primeras en sentido positivo, desde la satisfaccin expresada por la experiencia de dicho trnsito y como modo de ampliacin de las relaciones personales; la tercera en sentido negativo, desde la desconfianza que produce el desconocimiento del otro. Como era de esperar, son las chicas las que muestran mayor recelo frente a los desconocidos, proveniente de una autopercepcin de vulnerabilidad no presente en los chicos. En sentido, no se puede olvidar la informacin de los Medios y las campaas orientadas a la prevencin de situaciones no deseadas a partir de encuentros fraguados en la red. En resumen, el estudio realizado habla de relaciones mltiples y dinmicas. Los jvenes sin renunciar a las relaciones de pertenencia, se orientan a formas reticulares, menos rgidas, transitorias y de alcance limitado. En conjunto se han encontrado pocas diferencias entre ambos sexos. Como cabra esperar, y exceptuando el recelo que en mayor medida sienten las chicas frente a los encuentros con desconocidos, las pautas son similares en ambos casos. Este hecho resulta lgico si se tiene en cuenta que en los ltimos aos se ha producido un acercamiento importante en las pautas de comportamiento, costumbres y educacin aplicados a ambos sexos, lo que se traduce en patrones similares a la hora de relacionarse con los otros, organizar actividades de ocio, compartir y establecer vnculos de amistad.
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571 457 1 4
Referencias
(2009). Comunicacin interpersonal y vida cotidiana. La presentacin de la identidad de los jvenes en Internet. CIC, 14, 213-231. FUNDACIN TELEFNICA (2008). La sociedad de la informacin en Espaa 2008. Barcelona: Ariel. MORLEY, D.(2008). Medios, modernidad y tecnologa. Barcelona: Gedisa. PISANI, F. Y PIOTET, D. (2008). La alquimia de las multitudes: cmo la web est cambiando el mundo. Barcelona: Paids. RHEINGOLD, H. (1996). La comunidad virtual: una sociedad sin fronteras. Barcelona: Gedisa. TURKLEY, S. (1997). La vida en la pantalla: la construccin de la identidad en la era de Internet. Barcelona: Paids. BERNAL, A. I. (2009). Los nuevos medios de comunicacin y los jvenes. Sevilla: Euroeditions. CCERES, M.D., RUIZ, J.A.Y BRNDLE, G.
i Vase www.gruposocmedia.es
ii Casi la totalidad de la muestra est comprendida en esta franja de edad, con escasas excepciones pertenecientes a estudiantes de Doctorado.
iii El procesamiento estadstico ha sido realizado por Pablo Pardo, a quin se agradece su inestimable colaboracin.
iv Tanto estas preguntas concretas, como el cuestionario completo, se pueden consultar en www.gruposocmedia.es.
v En este caso se ha extrado un cuarto factor (con autovalor mayor que 1) en lugar de los tres propuestos por el programa, puesto que el incluir este ltimo factor aumentaba sensiblemente el porcentaje de varianza explicada.
vi
ANOVA Suma de cuadrados 3,716 318,337 322,053 ,095 324,370 324,465 2,727 314,818 317,545 4,108 322,867 326,975 gl 1 314 315 1 314 315 1 314 315 1 314 315 4,108 1,028 3,995 ,047 Media cuadrtica 3,716 1,014 ,095 1,033 2,727 1,003 F 3,665 Sig. ,056
REGR factor score 1 f or analysis 1 REGR factor score 2 f or analysis 1 REGR factor score 3 f or analysis 1
Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total
,092
,762
2,720
,100
REGR factor score 4 f or analysis 1
vii
Vase www.socmedia.es
viii
# A1
572 457 2 4
ANOVA Suma de cuadrados 1,438 264,982 266,420 ,009 265,528 265,537 3,864 262,798 266,662 3,140 265,087 268,227 ,599 267,364 267,963 gl 1 265 266 1 265 266 1 265 266 1 265 266 1 265 266 3,140 1,000 ,599 1,009 3,139 ,078 Media cuadrtica 1,438 1,000 ,009 1,002 3,864 ,992 F 1,438 Sig. ,232
Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total
,009
,924
3,896
,049
REGR factor score 4 f or analysis 1 REGR factor score 5 f or analysis 1
,593
,442
ix
Vase www.gruposocmedia.es
ANOVA Suma de cuadrados ,029 292,775 292,804 ,001 292,970 292,971 19,920 272,443 292,362 gl 1 290 291 1 290 291 1 290 291 Media cuadrtica ,029 1,010 ,001 1,010 19,920 ,939 F ,029 Sig. ,865
Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total Inter-grupos Intra-grupos Total
,001
,973
21,203
,000
# A1
573 457 3 4
ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 575-589. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) B. Gonzlez de Garay Domnguez : Ficcin online frente a ficcin televisiva. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
FICCIN ONLINE FRENTE A FICCIN TELEVISIVA EN LA NUEVA SOCIEDAD DIGITAL Diferencias de representacin del lesbianismo entre las series espaolas para televisin generalista y las series para Internet
Beatriz Gonzlez de Garay Domnguez
Becaria FPU
Universidad Complutense de Madrid. Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad 1 bgonzalezgaray@ccinf.ucm.es
Resumen
Esta comunicacin se propone desentraar las diferencias existentes entre los contenidos televisivos producidos para Internet y los destinados a las cadenas generalistas en Espaa a partir del caso concreto de las series que representan de forma relevante la cuestin lsbica. En 2007 se produce la irrupcin de las series espaolas de temtica lsbica por Internet. Su primera caracterstica diferenciadora es que estn protagonizadas mayoritariamente por personajes
homosexuales, al contrario de lo que sucede en las ficciones generalistas, que cuentan con un reparto primordialmente heterosexual. Por otro lado, muestran modelos de representacin ms diversos, que contrastan con la paradjica heteronormatividad sobre la que se construyen primordialmente los personajes lsbicos de las series generalistas. En relacin con lo anterior, las series online abordan temas ms arriesgados o perifricos y reflejan facetas ms plurales, menos estandarizadas y menos convergentes de la realidad
# A1
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B. Gonzlez de Garay Domnguez : Ficcin online frente a ficcin televisiva.
homosexual. No obstante, su repercusin fuera de dicha comunidad es escasa. El tipo de financiacin, el pblico al que se dirigen y el sistema productivo de cada medio se perfilan como las principales causas de las diferencias entre los contenidos web y los generalistas.
Palabras clave
Series de televisin, lesbianismo, representacin, Internet, visibilidad, Espaa.
homosexual characters, in opposition to the broadcast TV, led mainly by an heterosexual cast. On the other hand, they also show a wide range of lesbian roles, in contrast to the paradoxical heteronormativity on which the broadcast TV characters are built. According to this, online series contents are riskier or more underground and they show nonclich homosexual aspects. Nevertheless, their impact out of the homosexual community is restricted. The source of income, the target and the production system seem to be the most important causes of the differences between online and broadcast TV contents.
Abstract
The aim of this article is to analyze the differences between the online and the broadcast Spanish television production based on the main series which represent the lesbian matter. In 2007 appeared the first Spanish online television series about lesbians. These are serials led by
Key words
TV Series, lesbianism, representation, Internet, visibility, Spain
Introduccin
De forma cada vez ms frecuente, la homosexualidad se ha ido incorporando a las ficciones televisivas, a travs principalmente de sus personajes, en las industrias de referencia del panorama televisivo mundial. En Espaa, las reformas legales respecto a la homosexualidad y la propia evolucin de la sociedad principalmente en las tres ltimas dcadas han creado un clima favorable para el desarrollo de este tipo de tramas y personajes. Sin embargo, hasta dnde se puede llegar?, qu caracteriza la representacin de la homosexualidad en las cadenas generalistas?, cules son las diferencias respecto a la produccin online y por qu se producen? En un sistema televisivo como el espaol, en el que las modalidades de pago por visin no estn generalizadas ni producen ficcin, ya que su rentabilidad se fundamenta en las retransmisiones deportivas o los contenidos extranjeros exclusivos, Internet funciona como el medio por el que distribuir los productos
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# A1
que no tienen cabida en las cadenas generalistas. En este artculo se pretende averiguar precisamente cules son los tipos de contenidos que slo ven la luz en Internet y cules son las causas de que as ocurra. En concreto, se analizar el caso de la representacin del lesbianismo como ejemplo para establecer las diferencias entre la produccin comercial tradicional y la produccin online. El artculo se encuadra dentro de un contexto internacional en el que la investigacin
acadmica sobre homosexualidad y, en general, los Estudios Queer han ido adquiriendo presencia y relevancia. No obstante, tanto esta corriente como los Estudios Culturales en su conjunto gozan de un limitado calado en el mundo acadmico espaol. Precisamente por esta circunstancia y por la importancia que tiene la televisin en la configuracin del imaginario social, el cual resulta determinante para sealar el papel que juega la homosexualidad en una sociedad, el estudio de la representacin televisiva resulta especialmente interesante.
Objetivos
A mediados de los noventa aparecen los primeros personajes fijos o recurrentes caracterizados como mujeres homosexuales en una serie de televisin espaola. Ms de una dcada despus, en 2007, Internet se convierte tambin en un medio para construir ficciones seriales protagonizadas por personajes lsbicos. El objetivo de esta comunicacin es constatar si existen diferencias en la forma de representacin del lesbianismo que ha utilizado cada medio y, en el caso de que se verificara dicha premisa, averiguar cules son dichas diferencias e interpretar sus causas y consecuencias.
Metodologa
Para establecer una comparacin entre los dos grupos de series que se analizan en este artculo, primero se seleccionaron los criterios de inclusin dentro de cada grupo. Al analizar la representacin de la cuestin lsbica a travs de los personajes de ficcin, stos fueron definidos como los seres (es decir, el paradigma de rasgos; rasgo en el sentido de cualidad personal relativamente estable o duradera (Chatman,1978/1990, p. 135) que intervienen
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en una ficcin. Adems, se entendi el formato audiovisual denominado serie como el modelo de ficcin episdica de relatos que suele contener un nmero de personajes fijos relacionados por unas tramas (Palacio, 2005). Por otro lado, tambin en el caso de ambos grupos de series, se opt por delimitar el objeto de estudio segn los siguientes criterios. El trabajo ha comprendido nicamente aquellas
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series que han contado con personajes lsbicos recurrentes o fijos, es decir, aquellos que recorren la ficcin serial durante un nmero de captulos significativo de una o varias temporadas y sobre los que recae gran parte del peso argumental de la serie. A diferencia de los personajes episdicos, los recurrentes permiten un estudio ms profundo y fundamentado, ya que sus rasgos y situaciones personales se desarrollan ms que las de los primeros. Los postulados del Postestructuralismo, el Feminismo y la Teora Queer han puesto de manifiesto que la delimitacin de los conceptos de mujer y homosexual es en s misma compleja, limitada, connotativa e incluso contradictoria. Dichas corrientes sern tomadas como marco terico en el anlisis comparativo de la representacin que ofrece el objeto de estudio. No obstante, la necesidad de delimitar inherente a la definicin del objeto de estudio hace que se considere personaje femenino a aquel que posee las caractersticas fsicas primarias propias del sexo femenino y que adems se considera mujer, y que se defina homosexual como el tipo de orientacin sexual en la que se siente atraccin por personas del mismo sexo (Soriano Rubio, 1999, p. 19). La imposibilidad de acceder a los pensamientos de los personajes de ficcin de las series televisivas espaolas hace tomar nicamente como homosexuales, esto es, como personajes que sientan deseo sexual por personas del mismo sexo, a aquellos que as lo hayan manifestado durante el transcurso de la serie. La cuestin de la representacin se hace especialmente interesante y relevante en el caso del lesbianismo, ya que, por un lado, ha sido un grupo social doblemente discriminado
histricamente, tanto por la sociedad heteronormativa como por la preeminencia del homosexual varn como representante del colectivo ante la sociedad y, por otro, ha tenido tradicionalmente muy poca visibilidad social. Si el delito de escndalo pblico es el que se utiliza con mayor frecuencia para reprimir a los gays, las lesbianas (las mujeres), expatriadas de lo pblico, son objeto de una represin menos codificada y se erigen como el paradigma de ese conjunto de seres silentes e inexistentes que la dictadura haba erradicado del espacio social. Como en otros lugares, pero de manera an ms patente, no slo no se han odo sus voces, sino que adems (a diferencia de lo acontecido con los gays), tampoco ha sido especialmente necesario que fuesen habladas, sealadas e identificadas por los discursos dominantes. (Llamas, R. y Vila, F., 1997, pp. 193-194) Precisamente esa marginalidad social y de visibilidad tiene como consecuencia la escasez de estudios al respecto y, por ende, la exigidad de fuentes secundarias sobre el tema abordado en este artculo. Por ltimo, se ha optado por estudiar las series estatales entendiendo stas como aquellas de produccin exclusivamente espaola y emitidas por canales que actan dentro del territorio nacional, y se ha fijado el lmite temporal en aquellos productos estrenados antes de 2009. Respecto al acceso a estas series, es decir, a las fuentes primarias, la inexistencia en nuestro pas de un rgano encargado de la conservacin y difusin del patrimonio televisivo, dificulta la tarea investigadora. Por ltimo, la diferencia entre los dos grupos de series que van a ser comparados viene
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determinada por el medio para el cual se producen. As, mientras las series online son creadas para ser emitidas a travs de Internet, las series generalistas son producidas para los canales
que emiten, bien en analgico y/o en digital, para una audiencia mayoritaria (Cebrin Herreros,2004).
1. Breve cronologa del lesbianismo en las series de televisin espaolas generalistas

SERIE
Mar de dudas Nissaga de Poder Ms que amigos El Sper. Historias de todos los das Al salir de clase Laberint dombres
CADENA
TVE 1 TV3 Telecinco
EMISIN
1995 1996-98 1997-99
PERSONAJE
Olga Mnica Maropna Montsols Ins Bea Sole Mercedes Cuenca Gloria Mateo
Telecinco
1996-99
Telecinco
1997-2002
Clara del Ro Raquel Palou Isabel Rubl Rita Trini Marta Durn Diana Freire Nieves Anette itziar Laura Sonia Macarena Ester Garca Vernica Sol Bea Bea Villarejo Ana Rosa Pepa Miranda Silvia Castro Marga Ponce Aurora Arce Beatriz Beatriz de la Palma Matilde Mara Antonia Dora Diana Garca Alicia Lea Izquierdo Alicia Sofa Daniela Emilia Rosa
TV3
1998-2000
Se suele decir que si algo no aparece en televisin, no existe, y en Espaa muchas cosas no existieron hasta hace poco. Pero en algo ms de treinta aos la sociedad espaola ha cambiado de forma vertiginosa. El caso de la representacin de la homosexualidad femenina es en s mismo clarificador. Se trata de un fenmeno muy reciente, pero cuyo crecimiento ha sido casi exponencial. Como se observa en la tabla (pag. siguiente), los primeros personajes recurrentes localizados hasta el momento en una serie de televisin en Espaa caracterizados como mujeres con orientacin homosexual aparecen en Mar de dudas (TVE 1: 1995), una serie semanal de TVE 1 emitida en 1995 dentro del programa El destino en sus manos. Los personajes lsbicos de esta ficcin, ambientada en un centro de planificacin familiar, eran Olga, la mejor amiga de la protagonista y asistente social del centro, y Mnica, su pareja. Durante el transcurso de la serie deciden tener un hijo pidiendo a uno de los mdicos de la clnica que mantenga relaciones sexuales con Mnica, que finalmente quedar embarazada.
Tabla 1. Series espaolas estrenadas antes de 2009 conpersonajes homosexuales femeninos fijos. Fuente: Elaboracin propia
Compaeros Siete vidas Hasiberriak Moncloa, dgame? Un paso adelante Hospital Central
Antena 3 Telecinco ETB 1 Telecinco Antena 3
1998-2002 1999-2006 2000-02 2001 2002-05
Telecinco
2000-
Aqu no hay quin viva Los hombres de Paco El pasado es maana Amar en tiempos revueltos Abuela de verano Amistades peligrosas MIR Cuestin de sexo 700 euros Lalola
Antena 3
2003-06
Antena 3
2005-
Telecinco
2005
TVE1 TVE1 Cuatro Telecinco Cuatro Antena 3 Antena 3
20052005 2006 2007-08 20072008 2008
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Un ao despus, comenzaba la emisin de Nissaga de Poder (TV3: 1996-98), una serie diaria de la televisin autonmica catalana (TV3). Esta produccin se encuadra dentro del conjunto de exitosas telenovelas catalanas que siguieron la estela de la pionera Poble Nou (TV3: 1994), la primera telenovela producida en Espaa (ODonnell, 2000, p. 296). En el ltimo captulo de esta serie (cap. 475), la pareja formada por los personajes de Mariona e Ins muestra incluso su intencin de casarse en Holanda. Era el ao 1998, siete aos antes de la reforma del cdigo civil que legaliz el matrimonio homosexual en Espaa. Paulatinamente los personajes lsbicos comenzaron a tomar protagonismo dentro de las ficciones y a crecer en nmero y formas de representacin. Cabe resaltar el caso de Siete vidas (Telecinco: 1999-06) por su longevidad, el carcter protagonista del personaje y el tratamiento desenfadado que se le daba a la
cuestin de la orientacin sexual. Por su parte, Hospital Central (Telecinco: 2000-) fue la primera en presentar una relacin continua entre dos protagonistas. De aqu en adelante los ejemplos se multiplican hasta llegar a la actualidad. Aunque se sitan fuera de los lmites de esta investigacin, en este ao 2009 y hasta la fecha, se han estrenado tres series que cuentan en su reparto con algn personaje femenino que ha manifestado su orientacin homosexual (Pelotas (TVE 1: 2009), Hay alguien ah (Cuatro: 2009-) e Infidels (TV3: 2009-) y otras, que estaban ya en emisin, han incorporado nuevos personajes con estas caractersticas. Es el caso de Amar en tiempos revueltos (TVE: 2005-) con los personajes de Ana Rivas y Teresa Garca, Fsica o qumica (Antena 3: 2008-) a travs de los personajes de Alma y Paula y Sin tetas no hay paraso (Telecinco: 2008-), con Daniela Meja.
2. Las series espaolas online de temtica lsbica

Como en otros medios audiovisuales espaoles, en la televisin para Internet los primeros personajes homosexuales fueron hombres. As, Lo que surja fue primera serie espaola online de temtica homosexual. Estrenada en 2006 y an en activo, la serie narra el devenir de un grupo de amigos gays en Valencia. Un ao despus, irrumpen las series online espaolas de temtica lsbica con el estreno de Chica busca chica, Apples y Gocca: Una historia real. Fuera de los lmites temporales de esta investigacin (se estren en 2009) se sita, adems, la serie online Sexo en Chueca, que trata de forma relevante la cuestin lsbica a travs de sus personajes.
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2.1. Chica busca chica

Estrenada el 29 de junio de 2007, Chica busca chica es una comedia que cuenta las vivencias de un grupo de amigas, casi todas lesbianas, que residen en Madrid. Por el momento, se ha grabado una temporada de 16 captulos de unos 10 minutos de duracin. Est protagonizada por Nines (Celia Freijeiro), una camarera lesbiana de un bar de ambiente, caradura, ligona y aprovechada; Mnica (Cristina Pons), una ex judoka profesional tambin lesbiana que escribe artculos en la prensa deportiva; Carmen (Sandra Collantes), una psicoanalista heterosexual que lleva prcticamente toda la vida con su novio; y Ana (Almudena Gallego), una joven de provincias que llega a Madrid para convertirse en actriz y reafirmar su orientacin homosexual.
publicidad y relaciones pblicas que trabaja como camarera en un bar de ambiente y tiene gran xito con las mujeres; Doc (Saskia Guanche), una estudiante de medicina exigente y racional; Manitas (Alicia Lobo), la novia de Doc recin llegada de pueblo; Barbie (Teresa Hernando), una estudiante lesbiana de turismo; Pxel (Patricia Arizmendi), una inocente estudiante de informtica; Nanai (Karen Owens), una estudiante de filosofa, naturista y contradictoria, y Ade (Gloria March), una estudiante de administracin y direccin de empresas.
2.3. Gocca: Una historia real

Por ltimo, Gocca: una historia real es una serie amateur inspirada en la norteamericana South of Nowhere (The N: 2005-08) que comienza cuando Alba (Ftima Novo) se muda desde Toledo a un barrio madrileo, donde conocer y se enamorar de Marta (Evelyng Lpez). Alba es una adolescente de 16 aos reservada y aplicada en los estudios y Marta, que tiene tambin 16, es rebelde y se define como bisexual.
2.2. Apples
Tambin en 2007 se estrena Apples, una nueva serie online de temtica lsbica que sigue las vidas de varias estudiantes lesbianas que residen en el mismo edificio. La serie cuenta con siete captulos hasta el momento y est protagonizada por Sam (Marta Villar), una estudiante de
3. Diferencias de representacin entre los mode los generalista y online

El sexo, cmo se habla de l y como se muestra, es una de las diferencias temticas ms importantes entre los contenidos online y los generalistas en Espaa, al igual que ocurre en Estados Unidos con la televisin por cable.
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As, por ejemplo, en la primera secuencia de la serie online Apples, la protagonista, Sam, vuelve a casa por la maana mientras se acuerda de la chica con la que se ha acostado esa misma noche. En flashback, vemos como ambas se besan en un bao hasta que la chica se agacha para tener sexo oral con ella. En la primera secuencia de Chica busca chica, Nines se despierta en una cama que presumiblemente no es la suya, mira a su lado y hay otra chica desnuda, se levanta y se viste. Estos dos inicios recuerdan mucho ms a series de cable estadounidenses como Californication (Showtime: 2007-), Roma (Rome. HBO: 2005-07), Queer as folk (Showtime: 2000-05) o The L Word (Showtime: 2004-09) que a una serie emitida por una cadena generalista. El gnero, los personajes, el entorno y los temas, como el mencionado sexo o las drogas, son los aspectos en los que se observan notables diferencias.
la televisin anglosajona, en dnde aparecieron por primera vez este tipo de series [Queer as folk (Channel 4: 1999) (Showtime: 2000-05), The L Word (Showtime: 2004-09)]. En contraste, no existen en Espaa series generalistas cuyo tema principal y nexo entre los protagonistas est relacionado con la homosexualidad. Se trata de dramas mdicos, comedias de situacin, telenovelas, etc. que cuentan con algn personaje homosexual sin que eso defina la serie en su conjunto.
3.2. Personajes
En primer lugar y desde un punto de vista cuantitativo, la gran mayora de los personajes protagonistas de las series online estudiadas son homosexuales, mientras que en la televisin generalista, la proporcin es mucho menor y ha sufrido una evidente evolucin en este sentido. Los primeros personajes lsbicos que aparecieron en la televisin convencional eran personajes secundarios, sobre los que apenas recaa el peso de la narracin (es el caso de los pioneros personajes de Olga y Mnica en Mar de dudas, Mariona e Ins en Nissaga de poder o de Bea y Sole en Ms que amigos), o protagonistas en los que el rasgo de la orientacin homosexual no tena continuidad narrativa [como en El Sper. Historias de todos los das (Telecinco: 1996-99) o en Al salir de clase (1997-2002)]. En suma, de los 40 personajes de series generalistas catalogados, 18 eran protagonistas y 22, secundarios, distribuidos en un total de 20 series. Esto significa que hay aproximadamente un protagonista de media por cada serie generalista que cuenta con
3.1. Gnero
El gnero de las series analizadas no muestra diferencias significativas. Es decir, tanto las series generalistas como las series para Internet pueden ser, y de hecho lo son, comedias, dramas o dramedias. Sin embargo, las estructuras narrativas (duracin, divisin de tramas, etc.) y el subgnero evidencian los primeros contrastes. Salvo Gocca, las otras dos series online con personajes homosexuales se caracterizan por ser series lsbicas. Es decir, su tema principal, el entorno, las tramas, los personajes, el lenguaje, etc., estn en funcin de esa vocacin de retratar la homosexualidad femenina. Este fenmeno est influenciado por
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personajes homosexuales femeninos. Sin embargo, en el caso de las series online hay un total de 12 protagonistas repartidos entre tres series, lo que supone una media de cuatro protagonistas por produccin. Por otro lado, una de las diferencias ms interesantes entre la representacin de cada medio es el tipo de personajes que muestran. La gran mayora y los ms influyentes personajes lsbicos de la ficcin generalista gozan de caractersticas que los hacen ms asimilables por parte de la sociedad espaola contempornea. Es decir, cumplen con los cnones occidentales de belleza femenina, son de raza blanca, de nacionalidad espaola, jvenes, con estudios superiores y de clase social media-alta. Adems, actan segn patrones de comportamiento tradicionalmente asociados a la heterosexualidad, tales como el aspecto fsico, el matrimonio, la maternidad o la monogamia. Esta forma de caracterizarlas constituye una estrategia de integracin en la sociedad heteronormativa. En contraposicin, la Teora Queer defiende el borrado de categoras sexuales, bien sea hombre/mujer o heterosexual/homosexual. De hecho, el trmino ingls queer significa literalmente raro o extrao y [l]o queer est en perpetua discordancia con lo normal, con la norma, sea esta la heterosexualidad dominante o la identidad gay/lesbiana (Spargo, 1999/2004, p. 53). Esa identidad gay/lesbiana a la que se refiere Tasmine Spargo es precisamente aquella que ha ido imponindose como la representante del colectivo homosexual y que ha sido formada por las llamadas imgenes positivas (segn Halberstam (1998, p. 185), personajes blancos,
de clase media, mongamos, emparejados, etc.). Para marcar la diferencia entre ambos tipos de personajes, el queer y el integrado, y as poder analizar de forma ms fundamentada las estrategias de representacin del lesbianismo de los medios aqu comparados, la siguiente intervencin del protagonista de la serie Queer as folk resulta esclarecedora. Brian Kiney: Y qu sera prctico, Theodore? Casarme y mudarme a un barrio residencial? Y convertirme en una imitacin de heterosexual casero que cra a sus hijos y teme a Dios? Y, para qu? Para convertirme en otra alma muerta que va al centro comercial, lleva a los nios al colegio y organiza barbacoas en el patio trasero? Esa es su muerte, no la ma. Yo soy un chupapollas, un maricn. Y a cualquiera que se compadezca o se ofenda le digo juzga t mismo. As es como vivo. As es como soy. (Cowen y Lipman, 2005. Queer as Folk, Temporada 5, Captulo 1) Por su parte, las series online presentan personajes con caractersticas ms perifricas o divergentes. En este sentido y frente al cannico emparejamiento de los personajes en las series generalistas, las series online presentan a protagonistas no slo solteras, sino con aversin al compromiso, ligonas e independientes, caractersticas que contrastan con el modelo de comportamiento arquetpico heterosexual (conocerse, salir, casarse y tener hijos) que la representacin generalista ha asimilado en gran parte de sus personajes. Mientras que las protagonistas de Chica busca chica y de Apples son respectivamente Nines y
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Sam, dos seductoras empedernidas sin intencin de emparejarse, los personajes de las series generalistas aparecen habitualmente emparejados: Olga y Mnica en Mar de dudas, Mariona e Ins en Nissaga de poder, Bea y Sole en Ms que amigos, Raquel e Isabel en Laberint dombres (TV3: 1998-2000), Maca y Esther en Hospital Central, Pepa y Silvia en Los hombres de Paco (Antena 3: 2005-), etc. Sin embargo, destaca la excepcin del personaje de Diana en Siete vidas, una excntrica actriz con un voraz apetito sexual. Siguiendo con el anlisis de las caractersticas de los personajes, todos aquellos integrados en las series generalistas catalogadas son de raza blanca, slo dos no son de nacionalidad espaola [Alicia en Cuestin de sexo (Cuatro: 2007) y Rosa en Lalola (Antena 3: 2008)] y tres se desenvuelven en un contexto rural [Dora y Maria Antonia en Abuela de verano (TVE 1: 2005) y Emilia en 700 euros (Antena 3: 2008)]. Asimismo, la gran mayora de los personajes (a excepcin del de Emilia) son jvenes, tienen un nivel adquisitivo medio-alto y estudios superiores. Es fundamental, adems, advertir que las excepciones suelen corresponder a personajes secundarios que apenas han tenido repercusin, mientras que aquellos que ms han calado cumplen con los patrones de las llamadas imgenes positivas. Es el caso de Maca, Esther o Vero en Hospital Central, de Bea, Rosa y Ana en Aqu no hay quien viva (Antena 3: 2003-06) o de Pepa y Silvia en Los hombres de Paco. Por otro lado, ninguna de ellas subvierte la distincin de gnero. No existen en la televisin generalista espaola modelos de representacin de lo que los anglosajones
denominan butch, es decir, una lesbiana masculina (entendiendo este concepto como las marcas de gnero que en la sociedad occidental actual se asocian a los hombres). En este sentido, Ricardo Llamas (1997) afirmaba que en el mbito de la representacin, [f]rente al cuestionamiento de la feminidad se establece su confirmacin tambin para las lesbianas (p. 76). Por su parte, los personajes que intervienen en las series online estudiadas, tambin son en su gran mayora jvenes, blancas, con estudios superiores, espaolas y que se desenvuelven en un contexto urbano, lo que apunta un modelo de representacin no extremadamente divergente. Es en los temas tratados y el entorno en el que se ubican donde surgen las principales diferencias.
3.3. Entorno
El factor que de forma ms determinante marca las diferencias entre los personajes homosexuales de la ficcin generalista y los de la televisin online es el entorno en el que se desenvuelven. Mientras que para los primeros su orientacin sexual es un rasgo que prcticamente slo afecta a sus relaciones afectivo-sexuales, para los segundos, determina muchos otros aspectos: su trabajo, su forma de hablar, sus amistades, su tiempo de ocio, etc. Es decir, las series online, salvo el mencionado caso de Gocca que adapta una serie ya existente, discurren en el ambiente homosexual, mientras que en las generalistas dicho entorno es omitido de manera casi completa. Beatriz Gimeno (2005, p. 314) ha denominado a este tipo de personajes como
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lesbianas posmodernas, es decir, personajes descontextualizados, nicos dentro de la heterosexualidad preponderante, que son atractivas, simpticas y despolitizadas y que, precisamente por eso, no representan una amenaza. Por su parte y en esta lnea, Alberto Mira (2005) define como homofobia liberal, la actitud contempornea segn la cual se acepta lo que cada uno haga en su vida privada, pero se rechaza cualquier marca de una cultura gay (p. 33). Sin embargo, en las series online tanto la protagonista de Chica busca chica como la de Apples son camareras en un bar de ambiente en dnde se renen sus amistades, la gran mayora de ellas son tambin lesbianas. Adems, utilizan expresiones y jerga que pueden resultar ininteligibles fuera del contexto y son frecuentes las referencias a otros productos culturales lsbicos. As, por ejemplo, en Apples se mencionan las series extranjeras The L Word y Sugar Rush (Channel 4: 205-06) y la espaola, aqu estudiada, Hospital Central o se interpreta Macho Man, de los Village People, vestidas de drag kings. Este tipo de travestismo es visto, adems, por autores como la terica queer Judith Butler (1990/2001) como una desnaturalizacin de la dualidad de gnero imperante en la sociedad y en las representaciones lsbicas generalistas. En definitiva, los personajes de las series online se integran en eso que se ha dado en llamar colectivo homosexual, mientras que en las series generalistas los personajes lsbicos resultan estar aislados en una realidad heteronormativa. Por ejemplo, un argumento como el desarrollado en Apples (Nanai est organizando el baile de drag kings para una
fiesta de un bar de ambiente y afirma incluso: me he comprometido con el colectivo) sera impensable en una serie generalista.
3.4. Temas
Como se deduce de las diferencias apuntadas en los apartados precedentes, los temas tratados en las ficciones televisivas online tienen un carcter ms perifrico y/o arriesgado. El sexo y las drogas son los dos aspectos en los que, de una manera ms significativa, se observan las diferencias. En este sentido, Ricardo Llamas (1997) afirma que la nueva homosexualidad autorizada [...] se sita, de entrada, en las antpodas del sexo (p. 76). Sobre todo en el caso de los primeros personajes lsbicos de la ficcin generalista en Espaa, el sexo pareca ser una entelequia sobre la que era mejor pasar de puntillas. Ahora los personajes lsbicos s tienen una dimensin sexual incluso frente a la cmara. No obstante, la trama, al contrario de lo que sucede en las series online, no suele recaer en este aspecto ni transgredir lo polticamente correcto. Por su parte, prcticas sexuales como la masturbacin, los tros, el sexo oral o los cuartos oscuros son mostrados y comentados de forma recurrente en las ficciones de temtica lsbica online. Asimismo, las drogas forman parte integrada de la narracin en estas series, mientras que, a menudo, las ficciones generalistas abordan el tema desde el punto de vista de su problemtica, con fines ejemplarizantes.
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3.5. Causas y consecuencias

Las series para Internet surgen de una necesidad: mostrar lo que la televisin generalista no representa o proporcionar un espacio a aquellos que no pueden o no quieren hacerlo de una manera convencional. En este sentido, Vernica Segoviano (s.f.), una de las creadoras de Apples, se manifestaba de esta manera en Pink TV (Canal 53): somos guionistas, tenamos varios proyectos y el mercado audiovisual es un mercado muy blindado, con puertas muy cerradas para guionistas, sobre todo si eres novel como es nuestro caso. Y nuestra idea fue: ya que no nos abren la puerta pues nos la vamos a abrir y nos fuimos al sitio donde no ponen puertas que es Internet, donde tienes el medio, tienes la distribucin y tienes la audiencia. La mayora de las series web se autofinancian y, por eso, no tienen la necesidad ni la presin de crear un producto competitivo en el mercado audiovisual. Mientras que las series generalistas siguen apresadas en la dictadura del multitarget, las series online pueden dirigirse a una audiencia mucho ms concreta, bien sea el pblico homosexual, el femenino, el local, etc. Si las parrillas de programacin de los grandes canales de televisin obligan a sus series a cubrir un tiempo determinado y cada vez ms largo, los productos online pueden tener la duracin que ms convenga a la narracin o a la produccin. Es decir, la televisin generalista sigue debindose a sus anunciantes, los cuales se mueven por la audiencia. Pero la televisin en Espaa est cambiando, los ndices de audiencia
son cada vez ms bajos como consecuencia de la fragmentacin del mercado televisivo y en esa distribucin interesa llegar de una manera lo ms directa posible al pblico concreto al que se dirige cada anunciante en particular, ms que a una audiencia indiscriminada. Por otro lado, aunque los contenidos para Internet puedan ser ms experimentales o especficos, llegan a un pblico, en primer lugar, ms reducido y, en segundo, un pblico que busca esos productos en concreto y que, por tanto, tiene una predisposicin generalmente favorable hacia ellos. En el caso de la representacin de la homosexualidad este factor es especialmente importante porque la consideracin de la homosexualidad, su papel en el imaginario social, depende de ello, ya que la televisin generalista da cohesin social y cultural (Cebrin Herreros, 2004, p. 48). Es decir, si el gran caballo de batalla de las reivindicaciones gays en los pases en los que la igualdad legal ya est conseguida es precisamente la visibilidad, el medio, y consecuentemente la audiencia, en el que se produzca dicha representacin es clave y la televisin convencional llega a ms nmero y tipo de personas que los productos online. Adems, es conveniente intentar tomar perspectiva y fijarse en cmo la televisin generalista en Espaa ha otorgado en los ltimos aos un importante espacio de representacin al lesbianismo. En este sentido, Afterellen, una pgina web estadounidense dedicada al seguimiento de la representacin de la cuestin lsbica en los medios, publicaba un artculo dedicado a la televisin espaola en el que se poda leer:
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"Una oficial de polica lesbiana y su novia forense que se acuestan a escondidas en el trabajo. Una doctora y una enfermera que buscan casa juntas despus de retomar su relacin. Una mujer joven que se pregunta cmo contarle al que es su novio desde hace ocho aos que se ha enamorado de una mujer. No, no es el argumento de un canal de televisin gay americano, es lo que se puede ver en algunas de las series espaolas de prime time ms populares.
Mientras que el panorama de la televisin americana en prime time est prcticamente desierto en lo que se refiere a visibilidad lsbica y bisexual, con muy pocos personajes lsbicos o bisexuales en la televisin generalista y slo algunos ms en la televisin por cable o en los canales Premium, los personajes lsbicos/bi estn floreciendo en las series espaolas de mxima audiencia. (Warn, 2009)
Conclusiones
A travs del ejemplo concreto de las series de temtica lsbica para Internet, se ha constatado que existen diferencias entre los contenidos de ficcin generados para este medio y los emitidos en la televisin generalista en Espaa. En general, las series online pueden tomar ms riesgos, ser ms irreverentes, espontneas o simplemente localistas, lo cual se evidencia principalmente en los temas, los personajes, la estructura, el lenguaje, las citas y el entorno de dichas series. As, series como Lo que surja, Let it bi, Con pelos en la lengua, Sexo en Chueca o las propias Apples y Chica busca chica abordan sin tabes el sexo y la sexualidad. En otras como Malviviendo, las drogas son el leitmotiv de varios captulos. Asimismo, los personajes son ms extremos o peculiares: una naturista vegetariana (Apples), un cleptmano con narcolepsia, un paraltico violento y de extrema derecha, un chapero y un gorrilla (Malviviendo), un superhroe que se dedica a dar cambio (Coinman), etc. Por otro lado, las series online rompen con la estructura cannica de ficcin serial generalista. La duracin, el gnero (abunda la hibridacin genrica) o las tramas (se acaba con la tradicional distribucin en tramas episdicas y de temporada o simplemente no hay tramas, sino situaciones basadas en el absurdo, como, por ejemplo, en Venga Monjas) son algunos de los aspectos formales que transgreden las series online. La ficcin web, adems, posibilita la divergencia de entornos en los que ambientar las series. Dado que se trata en muchas ocasiones de producciones amateur, estn rodadas y ambientadas generalmente en los lugares en los que residen sus creadores. As, por ejemplo, Lo que surja se desarrolla en Valencia y Malviviendo en un ficticio barrio sevillano, mientras que la mayora de las series generalistas actuales se ubican narrativamente en Madrid, lugar donde se concentra el grueso de la industria audiovisual espaola. Asimismo, el entorno no fsico sino socio-cultural en el que se ambientan las series online puede ser ms especfico. Es el caso de las series Apples y Chica busca chica, que se desarrollan dentro de la comunidad gay.
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En las series emitidas en Internet se utilizan, adems, muchas referencias hipertextuales a otros productos televisivos. Estos guios se producen como consecuencia del control que los creadores tienen sobre las series y por la propia idiosincrasia de una generacin posmoderna y telfila. As, las series de temtica lsbica citan otras series como The L Word o Sugar Rush, en otras como Lo que surja los homenajes son para Mujeres desesperadas (Desperate Housewives. ABC: 2004-) y en Malviviendo las referencias a Los Soprano (The Sopranos. HBO: 1999-2007), Perdidos (Lost. ABC: 2004-) o Dexter (Showtime: 2006-) son constantes. Sin embargo, en la televisin generalista muchas veces la autora queda diluida en un proceso de produccin en equipo y los guios o las citas corren el riesgo de pasar desapercibidas, ya que llegan a un pblico indiscriminado. Por ltimo, el lenguaje que se utiliza en las series online es mucho ms espontneo, actual y local que el de las cadenas generalistas. El uso de insultos, palabras malsonantes, smbolos, jerga o acentos es habitual en la ficcin online, mientras que, en muchas ocasiones, la obsesin de la televisin generalista por ser inteligible por un pblico muy amplio, imposibilita su aplicacin. Todas las diferencias explicadas responden a una mayor libertad creativa de los autores online. Es decir, el riesgo o la trasgresin que proponen algunas de estas series es posible porque no estn dentro de un sistema de produccin empresarial. No obstante, el bajo coste y el gran xito de muchas de las series online ha llevado a las cadenas generalistas a crear o comprar estos pro-
ductos. Es el caso de la serie Qu vida ms triste (La Sexta: 2008-) que fue comprada y adaptada para ser emitida por La Sexta o de otras como Becarios y Sexo en Chueca, series online directamente impulsadas por una cadena de televisin, Telecinco. John Fiske (1987/1997) argumenta, en la lnea iniciada por Gramsci, que en las sociedades democrticas industrializadas el cambio social casi nunca se da mediante revoluciones, sino que es el resultado de una constante tensin entre aquellos que poseen la fuerza social y los grupos subordinados. En este contexto, la televisin generalista intenta siempre llegar al mayor nmero de personas por la propia naturaleza del negocio y, por eso, incorpora las diferentes reivindicaciones sociales para mezclarlas con su propio convencionalismo, de manera que acomoda movimientos potencialmente radicales a su estructura de poder. De hecho, a lo largo de la historia de los medios audiovisuales, y en general de los productos culturales, muchas de las ideas que una vez se situaron en los mrgenes han ido incorporndose y han llegado a formar parte de lo que los anglosajones denominan mainstream. Resumiendo, la principal diferencia entre los contenidos de ficcin para Internet y los generalistas es la heterodoxia de los primeros, que se aprecia esencialmente en la incorporacin de temas ms arriesgados y personajes ms extremos, en la ruptura de los cnones formales y en la divergencia de ambientes, referencias y formas de expresin. Establecidas, por tanto, las disimilitudes de contenidos entre la ficcin televisiva generalista y la ficcin online, resulta interesante plantear una analoga con el sistema televisivo estadou-
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nidense. En este sentido, se puede teorizar sobre cmo en nuestro pas Internet est supliendo el papel de la televisin por cable en EEUU en cuanto a la posibilidad de emitir ciertos contenidos, ya que la bsqueda de la originalidad y la controversia han guiado en gran medida la produccin de ambos medios. En su artculo How cable helped the Big Four get creative, Frank Betsy (2005) analizaba los cambios acontecidos en el panorama televisivo estadounidense argumentando que el auge del cable removi los principios de las grandes ca-
denas en abierto posibilitando la creacin de contenidos ms arriesgados. As, series generalistas como Perdidos o Mujeres desesperadas han introducido importantes innovaciones impulsadas por el xito del cable. El interrogante ahora es saber si Internet podr conseguir lo mismo en el nuevo panorama televisivo espaol, marcado por la Televisin Digital Terrestre y la fragmentacin de las audiencias. Es decir, podr la ficcin online fomentar la creatividad y la osada de la televisin generalista?
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 591-599. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Juan Enrique Gonzlvez Valls: La apuesta multimedia del Real Madrid. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA APUESTA MULTIMEDIA DEL REAL MADRID
Juan Enrique Gonzlvez Valls

Investigador
Fac. Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Madrid. Avda. Complutense s/n. 28040. Madrid. Tlfn: 91 394 21 67 juanen2012@hotmail.com
Resumen
El Real Madrid es una de las marcas ms conocidas de todo el mundo. Forma en s mismo toda una sociedad unida por el amor a unos colores, a una camiseta... pero tambin a unos valores, a una historia y a una forma de competir. Ese conjunto de creencias ha tenido que adaptarse a los nuevos tiempos y hacer frente a la globalizacin. Desde esa idea, el conjunto blanco se ha mostrado predispuesto desde la llegada en el ao 2000 de Florentino Prez a no descuidar su imagen exterior a travs de toda una serie de iniciativas como la creacin de su propia pgina web (realmadrid.com), su propia televisin (Real Madrid TV) y, en el ao 2008, cerraba el crculo multimedia con la creacin de su propia emisora de radio (Realmadrid Radio.) Con tres misiones bsicas (informacin, entretenimiento y formacin de futuros periodistas) el tiempo resalt el desenfoque del planteamiento inicial al haberse descuidado uno de sus pblicos ms importantes. Los aficionados que residan en otros pases diferentes a Espaa encontraron un vehculo de acercamiento a su pasin a travs de la pgina web de la citada emisora. Se formaba una nueva sociedad digital sin barreras, plurinacional y diferente a cualquier otra en el mundo.
Palabras clave
Real Madrid, Radio, Informacin, Entretenimiento, Florentino Prez, Imagen
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Gonzlvez Valls: La apuesta multimedia del Real Madrid
Abstract
Real Madrid is one of the brand most known about the whole world. It is, in fact, a whole society joined by the love of the colors, the shirt ... but also to a few values, to a history and to a way of competing. This set of beliefs has had adapt to the new times and to face to the globalization. From this idea, the white team, since Florentino Perez come in 2000, has shown its intention of not neglecting its foreign image with a whole series of initiatives as the creation of its own web site (realma-drid.com), its own television (Real Madrid TV) and, in the year 2008, the multimedia circle was closing with the creation of its own radio station (Realmadrid Radio.)
With three basic missions (information, entertainment and the formation of future journalists) the time shown the unfocus purpose they made on having had been careless of one of the most important public they had. The fans who were residing in other countries different from Spain found a vehicle of approximation to their passion across the web site of the Ofic.ial radio station. A new digital society was formed without barriers and very different from any other one in the world.
Key words
Real Madrid, Radio, Information, Enterteiment, Florentino Perez, Image.
Introduccin
Esta investigacin pretende abordar los aspectos comunicacionales del Real Madrid C.F. desde el punto de vista de la creacin del ltimo de sus medios oficiales, Realmadrid Radio. Sern analizados los objetivos, los pblicos y las herramientas utilizadas para su puesta en marcha, con especial inters en su integracin en la poltica de medios y de comunicacin del conjunto blanco. Igualmente interesante ser observar qu clientes respondieron mejor a este servicio puesto en marcha y hasta qu punto constituyeron una sociedad digital. Y, por ltimo, analizaremos las consecuencias de las polticas llevadas a cabo y las motivaciones que provocaron su cierre sin alcanzar siquiera el primer aos de emisin.
Objetivos
El objetivo de esta investigacin es determinar las razones por las cuales se puede hablar de una sociedad digital del Real Madrid y los problemas de foco que motivaron el cierre del servicio radiofnico para esta sociedad.
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Metodologa
En la presente investigacin se utilizar la metodologa referente al anlisis de todos los elementos referentes a la narrativa hipermedia utilizados en la implementacin de Realmadrid Radio. Tambin se analizarn las herramientas del marketing utilizadas para la captacin de sus pblicos potenciales que, globalmente, conformaban esa particular sociedad digital.
1. La informacin como entretenimiento

Uno de los aspectos ms relevantes de las transformaciones que hoy en da estn producindose en la comunicacin est provocado por la innovacin tecnolgica. Las redes sociales, los blogs, los servicios actualizados al instante, los portales interactivos de informacin y entretenimiento... unidos a una mayor capacidad de conexin y un localizacin ms descentralizada del usuario nico, suscitan un extenso territorio de imaginarios y de representaciones sociales a partir del cual se redefinen tanto las relaciones sociales, a todos los niveles, como el acceso al conocimiento. La industria de la tecnologa, de la informacin, de la comunicacin y del entretenimiento est atravesando un proceso de cambio, consolidacin y expansin. Es por esto que en este entorno entidades como los clubes de ftbol han encontrado este nicho de mercado por el cual introducirse. Para ello, han organizados grupos y herramientas especficas para el sector, normalmente traducidos en la creacin de sus propios medios de comunicacin, con el objetivo de brindar servicios y desarrollar soluciones a medidas de sus clientes, en forma de socios y aficionados. De esta forma ese target no tiene porqu abandonar el sector donde demanda una informacin veraz y actualizada, que proceder fundamentalmente de otros medios de comunicacin. All podrn asumir su pertenencia a una nueva sociedad digital, la convivencia con la misma, la asuncin de una doble identidad social (que puede llegar a multiplicarse por un nmero elevado, dependiendo de su voracidad en la ingestin de contenidos) o la lucha con la misma por su pertenencia a otra anterior, o a la que, al menos concede un valoracin superior en su imaginario. Ahora, esos pblicos se adherirn a nuevos canales de comunicacin donde la informacin es manejada de una manera corporativista, realzando los aspectos ms positivos y minimizando o eliminando los negativos. Resulta innegable que ya no se produce una bsqueda de una informacin que ayude a comprender el contexto situacional, sino ms bien la bsqueda de una informacin donde se aborden detalles que entretengan y hagan a los socios y aficionados de ese equipo disfrutar de la informacin ms que informar ridamente, en trminos heursticos y hermenuticos.
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En este sentido el Real Madrid fue pionero en la creacin de canales oficiales de comunicacin
con Real Madrid TV, Realmadrid.com y, en ltimo lugar, con Realmadrid Radio.
2. La sociedad digital en el ftbol

El desarrollo tecnolgico actual ha alterado las concepciones de tiempo, espacio, causalidad, privacidad, etc. para rescatar otras categoras ms universales que han afectado a todos los campos, incluido, claro est, el deporte en general y el ftbol en particular. Nos situamos en una poca en la que la tecnologa trae claramente el viento de cola a la hora de espolear la comunicacin, la informacin y el entretenimiento aportados por los clubes de ftbol en Espaa. En el eterno crculo vicioso entre la demanda exigida por los aficionados y seguidores, y la oferta aportada por los equipos con el nimo de controlar la informacin como fin ltimo, se ha provocado la exponencialidad de los contenidos, traducido en millones de impactos, ya sean auditivos, visuales o audiovisuales. En la sociedad de la globalizacin y de las TIC, donde predominan atributos como la desigualdad, el desarraigo, la normalizacin y la uniformizacin cultural, la alteracin del espacio privado... la comunicacin deportiva ha encontrado la brecha por la que adentrarse y aprovecharse de estas caractersticas. Los mensajes que se trasladan apuntan a todos los aficionados de una manera homognea, sin distincin de status (si es socio o no), de edad o de geografa. El uso principalmente de las pginas web ha permitido esta prctica aportando esa parte de universalidad que favorece a los clubes con mayor nmero de aficionados y con mayor trascendencia.
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En Espaa, Real Madrid y Barcelona han expandido sus fronteras e incluso las han roto definitivamente por razones mercadotcnicas y financieras que les han llevado al aumento de sus ingresos y de su imagen de marca. Precisamente porque esa comunicacin fue alcanzada con rapidez por todos los clubes de ftbol y, en general casi por casi cualquier agrupacin o club deportivo en nuestro pas, las nuevas necesidades comunicacionales de estas dos entidades tambin surgirn. Blancos y blaugranas sintieron la necesidad de volver a la particularidad o, al menos, de trasladar ese mensaje que el aficionado sintiera de forma particular. Ya no se trataba de abarcar cada vez ms, puesto que ese objetivo se haba alcanzado, sino de aportar una informacin personalizada sin descartar lo ya conquistado. La singular forma jurdica de estos dos clubes, que junto al Club Atltico Osasuna y al Athletic Club de Bilbao son los nicos clubes de ftbol que permanecieron como tales tras la conversin del resto en Sociedades Annimas Deportivas, implica adems una gestin financiera y econmica particular. Los presupuestos no estn avalados contra nada excepto contra el dinero aportado por sus socios, as como por los propios bienes inmuebles que posean. Unido adems a la dimensin antes citada y obvia para cualquiera que poseen estas dos entidades, les coloc y les coloca en una situacin privilegiada para llevar a cabo este tipo de acciones comunicacionales que, como podremos
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observar, en muchas ocasiones estn encamina-
das hacia el entretenimiento.
3. La sociedad digital del Real Madrid

Conformada con paciencia y precisin a lo largo de los aos, el Real Madrid supo aprovechar el mercado potencial existente para extender su universalidad por cada rincn con la creacin de sus propios medios de comunicacin, propiciando su propia sociedad digital. Real Madrid TV y Realmadrid.com y las distintas publicaciones escritas se constituyeron con rapidez en punto de encuentro para todos los aficionados que deseaban conocer la oficialidad del club de sus amores. Paralelamente, tambin se conformaron multitud de sitios web donde los foros tomaron protagonismo y los internautas pudieron ponerse en contacto entre s e intercambiar sus opiniones, discutir sus discrepancias, etctera que les llevaron a constituir una sociedad digital de pleno derecho. Algunos de los ms importantes son: 1. www.fororealmadrid.com 2. www.realmadridforos.es 3. www.realmadridfans.org 4. www.corazonblanco.com 5. realmadrid1902.mforos.com 6. www.realmadridweb.com/foro 7. fororealmadrid.foroactivo.net 8. realmadrid.foroes.net Pero un club de las dimensiones del de Chamartn aspiraba y apostaba por conformar toda una sociedad digital multimedia donde sus clientes/pblicos se pudieran interrelacionar, a la vez que ejercan el control de la informacin de una manera ms amplia. Desde este punto de vista, la creacin de un nuevo medio de comunicacin tena que dirigirse hacia un campo inexplorado pero atrayente como el mundo radiofnico, que le brindaba varias oportunidades para cumplir sus objetivos.
4. La apuesta de Realmadrid Radio

El partido de Champions League entre el Real Madrid y el Bate Borisov fue el punto de partida del nuevo medio de comunicacin del Real Madrid que cerraba el crculo multimedia: Realmadrid Radio. Desde ese momento, toda la informacin madridista sera recogida tambin por las ondas, y difundidas a travs del 94.2 de la FM en Madrid y de Realmadrid.com para el resto del mundo.
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El propio club indicaba que, con este nuevo canal, el da a da del Real Madrid ya se siente de una manera ms cercana gracias a las ondas
radiofnicas. Realmadrid Radio inici a las 19:30 horas del da 17 de septiembre, sus emisiones en prueba con la Liga de Campeones, a travs del 94.2 de FM para los oyentes de Madrid, segmentando ya el recepto de su mensaje. El encuentro entre el Real Madrid y el Bate Borisov de Bielorrusia fue el pistoletazo de salida a un nuevo canal de comunicacin del Real Madrid, que desde ese momento ofreca
Grfico n 1: Home de Realmadrid.com
Fuente: http://www.realmadrid.com
los partidos de Liga y Champions del primer equipo, as como los amistosos y la liga ACB y Euroliga del Real Madrid de baloncesto, as como de todos los equipos que integran la cantera. Atenda tambin a la actividad social en la que se ve inmerso el Real Madrid a diario
y en todo el mundo y, por supuesto, prestaba especial atencin a toda la actualidad que interesaba y afectaba a sus socios, peas y aficionados, ya que, al fin y al cabo, eran su pblico. Tambin se apuntaba al carcter restrictivo de su emisin, quince horas diarias, a travs del 94.2 de la FM en Madrid y a travs de
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www.realmadrid.com en todo el mundo, aunque resaltaremos posteriormente la inexactitud de esa afirmacin. De hecho, la emisin a travs de la frecuencia modulada pronto se vio envuelta en problemas, puesto que dicha frecuencia no se recogantidamente ni siquiera en toda la capital. La recepcin del mensaje, por lo tanto, quedaba en entredicho y no hubo nimo por mejorar esta situacin. De hecho fue uno de los motivos principales por los cuales dej de emitir a finales de julio de 2009, alegando su nula capacidad propagandstica entre los socios y aficionados de Madrid. Tampoco result cierto que Realmadrid Radio se pudiera escuchar en Internet a travs de www.realmadrid.com, o al menos inexacto. Como se observa en el grfico superior, la pgina web oficial del Real Madrid dispona de una botonera que aportaba enlaces a varios servicios ofertados, donde, inicialmente se poda acceder a Realmadrid Radio, aunque apenas cuatro meses despus de su inicio fue sustituido. Adems, se poda acceder a los servicios de Realmadrid pinchando en un banner ubicado en una parte inferior de la home que, aunque duplicaba la oferta de acceso, restaba valor a esta segunda opcin ya que necesitaba de una segunda accin del usuario, afectando por tanto a su usabilidad y ergonoma. Pero el error fundamental consista en la bifurcacin de mensaje que se aportaba al pblico, puesto que, dependiendo de que si en el momento en el que se acceda a este servicio exista
una emisin en directo o no, se acceda a dos tipos distintos de contenidos. En el caso de que s hubiera emisin, se desplegaba, en una nueva ventana, un reproductor con la programacin en curso. En el supuesto contrario, el usuario se encontraba con una pgina totalmente nueva, redireccionada a una site independiente (realmadridradio.com), con nuevos mensajes y contenidos no relacionados con la supuesta pgina madre. Se pona en riesgo de esta manera la posibilidad de que la sociedad digital conformada por el Real Madrid pudiera acceder a este nuevo canal. En su planificacin estratgica, la radio oficial de la entidad merengue prioriz el pblico local, en trminos geogrficos, desdeando la posibilidad de universalizacin que aportaba la emisin por Internet. Para ms INRI, dicha emisin era propagada por un streaming a travs del reproductor, que se limit a un mximo de ocho mil visitas. En tan slo unos das esa cifra se vio copada y se neg la posibilidad de aumentarla, aunque al final se termin cediendo, aportando una muerte por xito momentnea a este canal. El descuido de este pblico, o al menos el error en su correcto enfoque, tambin menoscab la capacidad de impacto que obtuvo. Se super la cincuentena de pases donde al menos una persona entr en la pgina web de Realma-
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drid Radio, distinguiendo de las que entraron en la pgina oficial del Real Madrid. Igualmente, y en trminos de interaccin, la aportacin geogrficamente exterior fue contundentemente la mayoritaria a travs del co-
rreo elctrnico, constituyendo, en trminos medios, el 80% de las respuestas.
Grfico n 3: Problemas de emisin en Internet
Fuente: http://www.realmadridforos.es
Sin embargo, y a pesar de estos datos, no se tuvo la consideracin de redireccionar los objetivos de este medio y de observar la potencialidad que aportaba en el fortalecimiento de la imagen del Real Madrid. Antes al contrario, se prefiri cerrar el proyecto
y que toda esa sociedad digital no latente sino consolidada por las experiencias comunicacionales anteriores, dejarn de poseer un vnculo universal y suficiente como para haber considerado su existencia.
Conclusiones
El Real Madrid no analiz todas las atribuciones que un medio como el radiofnico le poda aportar, sino que prefiri ceirse a unos argumentos desenfocados desde su inicio para establecer una
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decisin. sta, adems, vino propiciada por la existencia de una variacin en la administracin de la entidad que provoc toda una serie de decisiones polticas con el nico objetivo de eliminar los rastros de la administracin anterior. Esa primera administracin, que apost por la consolidacin de la sociedad digital del Real Madrid, sin embargo no tuvo en cuenta la potencialidad del elemento tecnolgico que tena a su alcance y decidi volcarse en un pblico al que tampoco alcanz en su totalidad por la existencia
de interferencias en el mensaje, valga la expresin en todos los sentidos. Sin embargo, un nuevo enfoque sobre este medio de comunicacin ms pormenorizado, reflexivo y racional hubiera detectado las posibilidades mencionadas anteriormente que hubieran ayudado al concepto de universalizacin de la imagen de marca del conjunto blanco, defendida desde la presidencia de Florentino Prez.
Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 601-611. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Israel V. Mrquez: La realidad virtual hoy Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
LA REALIDAD VIRTUAL HOY

Israel V. Mrquez
Investigador predoctoral FPU
Departamento de Periodismo III (Teora General de la Informacin). Facultad de Ciencias de la Informacin, Universidad Complutense de Madrid. isravmarquez@gmail.com
Resumen
La invencin de la Realidad Virtual (RV) se nos present como una filosofa de las relaciones entre el hombre y la mquina destinadas a situar al elemento humano en el centro de un escenario virtual. Sin embargo, si tenemos en cuenta toda la publicidad que anunciaba dicho acontecimiento, la RV no ha tenido un impacto importante en nuestra vida cotidiana, al contrario de Internet. Esto ha hecho que la importancia de la RV se haya desplazado de la versin purista o dura de la misma (aquella de los cascos y las gafas) a otra ms pragmtica o blanda donde lo que priman son sus caractersticas como medio de comunicacin. La llegada del lenguaje VRML para la creacin de mun dos virtuales ha hecho que los sistemas no inmersivos hayan ido desplazando a los sistemas inmersivos de RV en cuanto a importancia e inters. Dado que estos ltimos no han tenido el alcance ni la difusin que se esperaba, y el lenguaje VRML se encuentra actualmente en pleno auge y desarrollo, se ha producido una importante prdida
de inters por el estado de la tecnologa de RV inmersiva en beneficio de una RV pragmtica como la ofrecida por mundos virtuales como Second Life.
Palabras clave
Realidad virtual, internet, mundos virtuales, cibrbole, exaltacin (hype)
Abstract
The invention of Virtual Reality (VR) is presented as a philosophy of relationships between man and machine to place the human element in the center of a virtual world. However, if we consider all the publicity announcing the event, the RV has not had a significant impact on our daily lives, unlike the Internet. This has made the importance of VR has moved from the purist or "hard" version (that of the helmets and 3D goggles) to a more pragmatic or "soft" where prevail its characteristics as media. The arrival of the VRML language for creating virtual worlds has meant a very important shift in
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immersive VR systems. As these systems have not had the scope and diffusion than expected, and the VRML language is currently booming and development, there has been a significant loss of interest in the state of immersive VR technology in favor of
a pragmatic VR as that offered by virtual worlds like Second Life.
Key words
Virtual Reality, internet, virtual worlds, cyberbole, hype.
Introduccin: Del ciberespacio a la realidad virtual

Como es sabido, la palabra ciberespacio fue acuada por el novelista cyberpunk William Gibson en su libro Neuromante, publicado en el ao 1984. All, Gibson hablaba poticamente de una alucinacin consensual experimentada diariamente por billones de legtimos operadores, as como de una representacin grfica de la informacin abstrada de los bancos de todos los ordenadores del sistema humano (Gibson, 2007: 71). Como ha hecho notar Marie-Laure Ryan (2004b), esta definicin vincula dos temas: por un lado, la idea de una vasta red informtica que abarcara todo el mundo y funcionara como un lugar de encuentro virtual para miles de millones de usuarios que se encuentran separados por el espacio fsico; y por otro, la idea de estar inmerso en una representacin grfica proyectada por datos informticos. Una idea prefigura Internet, la otra la tecnologa de la Realidad Virtual (RV). La idea de ciberespacio fue apropiada por los investigadores de la naciente tecnologa de la RV para definir el espacio tridimensional generado por ordenador que acoge al usuario en su interior. El ciberespacio entendido como RV, es decir, como un espacio tridimensional envolvente y acogedor en el que sumergirse y desplazarse, fue la acepcin dominante del trmino durante finales de los aos 80 y principios de los 90. Como seala Ryan (2004b), esta conexin entre ciberespacio y RV se dej notar en la primera Conferencia sobre el Ciberespacio, celebrada en 1990 en la Universidad de Austin, Texas, y cuyas actas dieron lugar a uno de los ms destacados libros sobre la materia, el titulado El ciberespacio: los primeros pasos. La mayora de los autores que participaron en dicha conferencia entendan el ciberespacio como RV, llegando en ocasiones a tratarlos como sinnimos. As lo entendi tambin Howard Rheingold a la hora de justificar su inters por esta nueva tecnologa y el modo en que podra generar un nuevo mundo en el que la propia realidad llegase a ser una mercanca fabricada y susceptible de ser medida: Aunque esto suena a ciencia ficcin, y la palabra ciberespacio se origin de hecho en una novela de ciencia ficcin, la realidad virtual ya es una ciencia, una tecnologa y un negocio sostenido por fondos significativos (Rheingold, 1994: 21-22). Pero en los ltimos aos, el nfasis de los observadores y participantes del ciberespacio se
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ha trasladado de la RV al funcionamiento en red, el otro polo del concepto gibsoniano. Este desplazamiento se debe a que, mientras que la tecnologa de la RV no ha logrado desarrollar las aplicaciones que prometa (situar al elemento humano en el centro de un entorno interactivo y de inmersin), el impulso de las telecomunicaciones mediante redes informticas ha dado lugar al desarrollo efectivo de Internet, cuyo impacto en nuestra vida cotidiana ha sido mucho mayor que los mundos simulados de la
RV. Esto explica el hecho de que los medios de comunicacin hayan convertido el trmino ciberespacio en una especie de sobrenombre, apodo, metfora, e incluso sinnimo, de Internet. As, del ciberespacio de la RV, cuyo uso qued restringido al entorno cientfico y acadmico, se ha pasado al ciberespacio de Internet, el cual resulta generalmente conocido y forma una parte importante de nuestra vida cotidiana.
Objetivos
El objetivo principal de este artculo es ofrecer un panorama general de la situacin de la RV a da de hoy a partir de una revisin crtica de las aportaciones ms relevantes realizadas en este campo de estudio, as como de la observacin de los usos y prcticas que los usuarios estn haciendo de este tipo de tecnologa, especialmente en los mundos virtuales online (Second Life, World of Warcraft, Habbo Hotel, There, etc.), que han superado a los sistemas inmersivos de RV en importancia e inters dada su mayor disponibilidad, accesibilidad y facilidad de uso.
Metodologa
Se ha realizado una revisin sistemtica de algunos de los estudios ms significativos sobre la RV contrastando la teora con la prctica usual de los usuarios en este tipo de entornos, quienes prefieren los sistemas ms cmodos y accesibles de la RV no inmersiva o de sobremesa (esto es, el ordenador) a los equipos enormemente costosos y pesados de la tradicional RV inmersiva.
1. La realidad virtual y el peligro de la exaltacin

Dont Believe the Hype Public Enemy La invencin de la RV se nos present como una filosofa de las relaciones entre el hombre y la mquina destinadas a situar al elemento humano en el centro del escenario. Sin embargo, si tenemos en cuenta toda la publicidad que anunciaba dicho acontecimiento, la RV no ha tenido un impacto importante en nuestra vida
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cotidiana, al contrario de Internet. Es cierto que existen numerosas aplicaciones mdicas (simuladores de anatoma, teleciruga, biotecnologa, etc.) y cientficas (robtica, produccin asistida por ordenador, etc.) de la RV, pero dichas aplicaciones no son accesibles para el pblico en general. La etiqueta realidad virtual ha sido asignada a algunos juegos de ordenador que utilizan gafas u otra serie de complementos para mejorar la sensacin de realidad de la imagen visual, pero estas aplicaciones estn muy lejos de ese pas de las maravillas digital que los especialistas en RV nos vendieron. En suma, poca gente ha llegado a utilizar un visiocasco, un audiocasco o unos guantes sensitivos para sumergirse en un mundo virtual enteramente sinttico y tener la ilusin de encontrarse en una realidad alternativa. Como seala acertadamente Geert Lovink (2004: 140), la RV sigue siendo una tecnologa utilizada fundamentalmente la visualizacin cientfica, no para el entretenimiento: La distancia entre la investigacin informtica y el desarrollo de redes para las masas es tan grande como siempre y eso a pesar de la revolucin digital. En este sentido, la RV representa un claro ejemplo de lo que Steve Woolgar (2005) ha denominado cibrbole, es decir, la representacin exagerada (hiprbole) de las capacidades de las ciber-tecnologas. Su crecimiento y desarrollo, al igual que otras tecnologas de la informacin y las telecomunicaciones, ha sido observado y vigilado de cerca por una proliferacin de luchas interpretativas sobre sus capacidades y efectos probables. As, los investigadores, empresarios, periodistas, acadmicos, polticos y aprendices de gur podran ser descritos como productores
y consumidores profesionales de historias sobre la tecnologa, su papel y consecuencias (Knights et al, 2005). El discurso sobre la RV entrara dentro de lo que Leo Marx denomina la retrica de los sublime tecnolgico, es decir, esos himnos al progreso que emergen como la espuma de una marea de exuberante introspeccin barriendo todas las dudas, los problemas y las contradicciones (citado en Dery, 1998: 17). El caso de la RV nos sugiere la necesidad de no ser demasiado entusiastas en nuestras afirmaciones sobre los efectos y capacidades de las tecnologas virtuales, es decir, de ser cautos ante la cibrbole. Woolgar tambin nos alerta contra el carcter definitivo de las descripciones de la tecnologa, que normalmente no se comenta, pero que se hace especialmente aparente cuando las cosas fallan, o cuando la tecnologa funciona de forma contraria a lo que se esperaba, o cuando sus efectos estn en marcado contraste con lo que se les ha atribuido (2005: 25). No ha sido ste el caso de la RV? No nos hemos empezado a dar cuenta de su discurso de lo definitivo y a criticarlo cuando sus efectos y posibilidades no han sido los previstos? No cabe duda de que la RV ha sido una de las tecnologas ms perjudicadas por el fenmeno de exaltacin (hype) que acompaa las narrativas sobre lo virtual y lo ciber. En este sentido, conviene tener muy en cuenta la siguiente aclaracin del Programa Sociedad Virtual? de la ESRC, y relacionarlo con el caso paradigmtico de la RV: Es importante distinguir entre la exaltacin y la realidad. A pesar de las extendidas afirmaciones sobre la probable radicalidad de sus efectos, no est claro que las nuevas tecnologas posean realmente las
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capacidades y efectos que se les atribuyen, ni que los cambios revolucionarios que tanto se pregonan
acompaen necesariamente a su adopcin (citado en Knigths et al, 2005: 122).
2. La realidad virtual purista y la realidad virtual pragmtica

En general, solemos encontrar dos posturas diferentes en los discursos referidos a la RV: una de tipo purista y otra de tipo pragmtico. La primera adopta una definicin muy estricta de la RV, la cual tiene una idea de la misma donde subyace el factor tecnolgico, destacando el papel fundamental que juega la computadora en la creacin del entorno artificial, as como en la experiencia que el usuario puede tener gracias a ese entorno tecnolgico. Es una postura determinista y dura que contrasta con la ms blanda de los pragmticos, quienes, si bien admiten que la concepcin de los puristas es quizs el destino final, reconocen que la mayor parte de aplicaciones de RV disponibles hoy da en el mercado no permiten una inmersin ni una tridimensionalidad de tipo purista. Los pragmticos describen la RV en trminos de sus caractersticas como medio de comunicacin y admiten que la RV puede extenderse a sistemas como los monitores de PC (conocidos como sistemas no inmersivos o de sobremesa) y no slo al equipo clsico de cascos, guantes, traje, etc. (los llamados sistemas inmersivos). Sin embargo, la idea general que tenemos de la RV es la de los pioneros de esta tecnologa cuya idea principal era que, por medio de la tecnologa informtica, sera posible eliminar las barreras entre los usuarios y las mquinas, una idea eminentemente purista. La pantalla era la barrera comn que deba ser suprimida a fin de ascender al nivel siguiente en la evolucin de la interfaz. Lo nico que haba que hacer era pasar al otro lado, como la Alicia de Carroll. Por eso, John Walker titul su informe para Autodesk con el significativo nombre de Through the Looking Glass (A travs del espejo), ttulo de la segunda parte del libro Alicia en el pas de las maravillas. Este hecho revela el sentido utpico de las aspiraciones de estos autores, pues la realidad nos dice que al final no est resultando nada fcil ese pasar al otro lado ya que los cascos, los guantes y otra serie de dispositivos necesarios para un sistema de RV inmersiva son todava artilugios que no han alcanzado la difusin prevista. As, palabras en su momento tan atractivas como las del investigador de la NASA Scott Fisher, tienen hoy para nosotros un sentido ms potico y utpico que real: Las posibilidades de la realidad virtual parece que son ilimitadas, as como lo son las posibilidades de la realidad. Pueden proporcionar una interfaz humana que desaparezca y lleve a otros mundos (citado en Rheingold, 1994: 141). Segn Myron Krueger, pionero del arte electrnico interactivo, la mayor parte de los trabajos sobre RV han insistido ms en el aspecto novelesco de lo que algn da podr hacerse que en la realidad de lo que realmente puede hacerse y est disponible hoy en da. La RV, seala Krueger,
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es la gran idea de los aos noventa. Y, como idea, funciona! Ya ha modificado el modo de pensar de la gente y ha penetrado fcilmente en la cultura popular. Pero el perfeccionamiento de la tecnologa de la realidad virtual ser otro cantar, y mucho ms difcil (Krueger, 1996: 17). Esto nos confirma el carcter utpico de los especialistas e investigadores en el campo de la RV, ms volcados en una suerte de sueo futuro que permita pasar al otro lado, es decir, eliminar las barreras entre los usuarios y las mquinas, que en las posibilidades reales y actuales de dicha tecnologa. Es decir, se ha dedicado mucho ms esfuerzo a predecir un futuro revolucionario de la RV que a investigar, con detalle, cmo se utiliza y de qu modos se incorpora a la vida de las personas.
Este hecho est relacionado con la nocin de clausura o cierre tecnolgico. Se habla de cierre cuando hay un acuerdo general sobre lo que es una tecnologa y cul es su utilidad, es decir, cuando su significado, usos y efectos se asientan. Pero los efectos y usos de una tecnologa no se pueden definir en general, sino que se debe estar atento a la manera en que la gente reacciona y se apropia de una tecnologa en sus usos reales. Esta flexibilidad interpretativa nos permite entender cmo la gente se relaciona con una tecnologa en particular y nos hace ver la importancia de hacer anlisis empricos sobre los efectos reales, algo que en el caso de la RV no se ha hecho en ningn momento, pues sus responsables han estado ms centrados en labores de novelizacin, marketing y futurologa que en investigar las prcticas y usos reales de esta tecnologa.
3. La difusin de la realidad virtual

Segn Swann y Watts, el problema de la difusin de la RV se deriva de su enorme y complejo potencial: Por paradjico que parezca, es el amplio potencial genrico de la RV lo que est reteniendo su difusin (2005: 77). El tema no es el fracaso tecnolgico o la falta de demanda potencial, sino la falta de coordinacin entre las expectativas y previsiones de diferentes creadores de tecnologa y las de diferentes usuarios. Creadores y usuarios contemplan la RV de una forma distinta, formando diferentes grupos sociales relevantes que atribuyen a dicha tecnologa significados, usos y funciones diferentes, por lo que resulta imposible buscar una descripcin objetiva o neutral de la misma: Incluso si la RV pudiera, potencialmente, satisfacer las necesidades de los usuarios reales, los vendedores y los usuarios no consiguen centrarse en el mismo paradigma para la RV (Swann y Watts, 2005: 60). Este contexto da lugar a un complejo marco tecnolgico en el que se constituyen ciertas prcticas, discursos, objetivos y problemas que marcan el futuro de esta tecnologa y el de los grupos sociales implicados. Un primer problema derivado del enorme potencial tecnolgico de la RV es la dificultad de establecer un lenguaje comn de la misma. Encontramos en el mercado de la RV tecnlogos, diseadores y usuarios difusos (ya
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que provienen de tradiciones diferentes y hablan lenguajes diferentes). La necesidad de un lenguaje comn, fundamental en toda tecnologa, se agrava an ms en el caso de la RV ya que su comprensin requiere, como mnimo, la comprensin de algunas de las disciplinas que le han aportado elementos, esto es, la pintura, el cine, la interfaz para ordenador, la simulacin de vuelo, la ciencia ficcin, etc. Dado este gran nmero de disciplinas, la tarea de comprenderlas para as comprender mejor la RV no es tarea nada fcil, lo que dificulta el establecimiento de un lenguaje comn. Este hecho tiene consecuencias a nivel de difusin en el mercado ya que Para el aumento del comercio es esencial un lenguaje comn (Swann y Watts, 2005: 64). Actualmente, el lenguaje de la RV sigue sin estar lo suficientemente desarrollado como para superar las barreras del comercio. Como ya se ha dicho, esto es un reflejo de su origen multidisciplinar, ya que personas de comunidades diferentes utilizan lenguajes diferentes. Pero tambin sigue siendo un reflejo de los desacuerdos existentes entre los que pertenecen a la comunidad de la RV sobre qu es RV y qu no lo es, aspecto que viene expresado en el antagonismo entre puristas y pragmticos que ya hemos comentado. Un segundo problema se refiere al fenmeno de exaltacin analizado en el apartado 1, que volvemos a recuperar aqu debido a su enorme importancia para nuestro caso. Como sabemos, el aumento de la densidad de vendedores y usuarios en un mercado requiere la afluencia de participantes, esto es, vendedores y usuarios. La explosin de exaltacin inicial puede servir para desencadenar esta afluencia, y sta fue su funcin en la industria de la RV a principios de los
noventa. Pero si la exaltacin se exagera y los que sienten atraccin por entrar quedan decepcionados por sus experiencias, se tornarn ms escpticos hacia las siguientes explosiones y les costar invertir en la tecnologa. No otra cosa ha sucedido con la RV, donde a un primer perodo de amplio desarrollo en aplicaciones piloto en campos muy diversos, sucedi un segundo en el que el mercado se ha desarrollado muy lentamente, los precios de las acciones de algunos de los vendedores de RV han cado de forma brusca despus del optimismo inicial, y muchas empresas han terminado por perder la paciencia decidiendo que ya no son empresas de RV, sino otra cosa. En efecto, respecto a este ltimo punto, algunas de las empresas lderes en RV parecen haber perdido confianza en la marca RV, y se han recolocado (Swann y Watts, 2005: 76). El caso ms destacado quizs sea el de Superscape PLC, proveedor del conocido navegador tridimensional Viscape, que en el ao 2000 haba eliminado todas las referencias a la RV en sus textos. Un tercer problema se deriva del amplio coste de los equipos de RV. A diferencia de Internet, cuyo crecimiento ha sido imparable y ha sabido seguir la ruta marcada por muchas otras tecnologas que han tenido xito anteriormente, la RV ha quedado estancada en su nivel inicial, pues los altos coste de venta se siguen manteniendo y muy poca gente dispone de los recursos econmicos necesarios para hacerse con un equipo de estas caractersticas. Si analizamos este hecho en trminos econmicos, la RV no ha sabido seguir la ruta o trayectoria conocida como goteo , esto es, el proceso por el que una tecnologa que inicialmente era cara de utilizar se abarata con el tiempo y consigue proporcionar sus beneficios a ms gente y a la vez agrandar el
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mercado. Segn esta idea, es posible que en los primeros estadios de desarrollo de una tecnologa se produzcan desigualdades de acceso y utilizacin, pero se asume que stas desaparecen o se reducen a medida que la tecnologa va difundindose de manera ms amplia. A diferencia de Internet, que ha visto aumentar el nmero y tipo de usuarios con el paso del tiempo, la RV parece seguir mantenindose en su periodo inicial, pues su uso sigue asocindose mayoritariamente a acadmicos e investigadores, siendo su uso social o popular (masivo) muy escaso. En definitiva, no se ha producido una democratizacin de esta tecnologa. Un ltimo aspecto relacionado con el problema de la difusin de la RV tiene que ver con los problemas con los que se han encontrado los propios usuarios cuando han experimentado este tipo de tecnologa. Las siguientes palabras de Dominique Nora son significativas a este respecto: Los cascos son pesados y slo se aguantan unos minutos. Su uso prolongado puede provocar el mismo tipo de desgaste ocular que la observacin de una pantalla de televisin desde muy cerca. Para peor, la realidad virtual no siempre se conforma con engaar el sistema visual, sino que lo desestabiliza para siempre. Algunas personas todava sufren de disforia binocular ausencia de percepcin de profundidad- varias horas despus de haber usado el casco. La sucesin de usuarios que usan el mismo equipo plantea adems graves problemas de higiene (Nora, 1997: 242). Si por algo se caracteriza la RV es por su visin en primera persona, con el efecto
cinematogrfico de la cmara subjetiva en movimiento. En efecto, el usuario de RV parece adoptar el rol mirn de una cmara de cine inquisitiva (Gubern, 1996: 171), donde es la propia mirada del visitante la que va creando (poniendo en acto) un mundo, una escena que se presenta sin cortes ni montajes en tiempo real, como una suerte de plano secuencia llevado al infinito Lo extraordinario de la RV con respecto a otras imgenes a lo largo de la historia de la figuracin es que se rompe con el encuadre o marco que separaba (en el teatro, la pintura, la fotografa, el cine, la televisin, la pantalla de ordenador) el mundo representado del mundo ocupado por el observador. No obstante, no se produce una eliminacin material del marco sino una eliminacin perceptiva. El caso visualizador tiene efectivamente dos marcos delimitadores en las pantallas de los monitores que se acoplan a cada ojo. Pero en la conciencia perceptiva del usuario, tales marcos no existen debido a la proximidad de las pantallas a sus ojos: Cuando trabajamos ante la pantalla de un ordenador, la reconocemos como interfaz de la mquina, pero la RV disuelve la interfaz o, mejor dicho, hace desaparecer el efecto interfacial, pues es en el interfaz ojos-pantallas, en el que no hay percepcin de sus encuadres o marcos, donde se intersecta el desarrollo de la RV (Gubern, 2000: 202).
Al eliminar psicolgicamente el encuadre o marco, se produce un efecto perceptivo de inmersin en la realidad visual propuesta y se anula la tradicional diferenciacin y distincin
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psicolgica entre el sujeto y el objeto, el observador y lo observado. Sin embargo, esta ilusin perceptiva no est exenta de problemas, ya que, al estar las pantallas (los marcos) tan prximas a los ojos, se produce una perversin de las leyes fisiolgicas de la percepcin que ha
provocado trastornos psicosomticos como los sealados por Nora en la cita anterior.
4. El triunfo de la realidad virtual pragmtica

Los aspectos estudiados en el apartado anterior han hecho que la concepcin e importancia de la RV se haya desplazado de la postura purista a la pragmtica, o de la perspectiva dura de esta tecnologa a la blanda, donde lo que priman son sus caractersticas como medio de comunicacin. El sistema no inmersivo utiliza medios como el que actualmente nos ofrece Internet y posee varias ventajas sobre el mtodo inmersivo: bajo coste, fcil y rpida aceptacin por parte de los usuarios, etc. Los dispositivos inmersivos son de alto coste y generalmente el usuario prefiere manipular el mundo virtual por medio de dispositivos ms accesibles como son el teclado y el ratn que por medio de cascos pesados o guantes. Adems, la llegada en 1994 del lenguaje VRML (siglas del ingls Virtual Reality Modeling Language, o Lenguaje para Modelado de Realidad Virtual) para la creacin de mundos virtuales tridimensionales ha hecho que los sistemas no inmersivos hayan ido desplazando a los sistemas inmersivos de RV en cuanto a importancia e inters. VRML es, bsicamente, un lenguaje para el desarrollo de aplicaciones de RV en Internet en forma de mundos virtuales compuestos de un espacio tridimensional donde los objetos son interactivos. En estos mundos virtuales sintticos el usuario puede adentrarse, rodear los objetos y examinarlos, cambiar la perspectiva e incluso interactuar con otros usuarios, representados bajo la forma de avatares.1 En realidad, VRML es muy similar a HTML (Hyper Text Markup Language, o Lenguaje de Marcas de Hipertexto) ya que sirve para maquetar pginas web. Mediante su empleo podemos crear mundos tridimensionales a los que podemos acceder utilizando nuestro navegador, igual que si visitramos una pgina web cualquiera, con la salvedad de que nuestras visitas no se limitan a ver un simple texto y unas
1
Los avatares son signos digitales animados para imitar
al cuerpo y representarlo en la red. Se trata de una palabra procedente del snscrito, donde designa el descenso de un dios al mundo de los seres humanos. En la mitologa hind, el dios Visn encarna en la Tierra de diez maneras distintas, llamadas avatares: Krishna, Rama, Buda, Kalki, Kurma, etc. En el marco de los nuevos medios, el trmino se ha popularizado gracias al xito meditico de Second Life, cuya nocin de avatar se inspira en la novela cyberpunk Snow Crash, donde su autor, Neal Stephenson, lo empleaba para describir la simulacin virtual de la forma humana en el Metaverso, un entorno infovirtual similar al ciberespacio.
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cuantas imgenes, sino que nos permite ver todo tipo de objetos y construcciones en 3D por los que podemos pasear e interactuar. Segn Pierre Lvy, el uso creciente del lenguaje VRML deja augurar la interconexin de mundos virtuales disponibles sobre Internet, al tiempo que proyecta el horizonte de un ciberespacio parecido a un inmenso metamundo virtual heterogneo, en transformacin permanente, que contendra a todos los otros mundos virtuales (Lvy, 2007: 29). Es decir, se trata de transformar VRML de una serie de ambientes aislados en un autntico ciberespacio. El mundo de VRML se considera el futuro y la evolucin del texto y las imgenes que nos ofrece el lenguaje HTML, siendo su objetivo ltimo el que podamos navegar no por webs sino por verdaderos mundos tridimensionales, generando as un tipo de experiencia virtual accesible por medio de la pantalla, teclado y ratn de cualquier
ordenador, sin necesidad alguna de cascos, guantes y dems prtesis tpicas de los sistemas inmersivos de RV. Dado que estos ltimos no han tenido el alcance ni la difusin que se esperaba, y el lenguaje VRML se encuentra actualmente en pleno auge y desarrollo (vase el caso paradigmtico de mundos como Second Life o World of Warcraft), se ha producido una importante prdida de inters por el estado de la tecnologa de RV inmersiva, tal y como ha reconocido, entre otros, el propio hombre que populariz la expresin realidad virtual, Jaron Lanier: Creo que tengo parte de culpa por pretender que la RV recabara tanta atencin pblica. Siempre he hablado de las explicaciones extremas de la realidad virtual, y como no se han llevado a cabo, el inters ha decado (citado en Ryan, 2004a: 73).
Conclusiones
En definitiva, lo que demuestra la tecnologa de la RV es el caso de un fenmeno de exaltacin (hype) sin precedentes, en el que los descubrimientos y potencialidades iniciales se alzaron frente al posible desarrollo futuro de dicha tecnologa. La tremenda importancia que en la trayectoria de esta tecnologa han tenido los factores econmicos, sociales y culturales estudiados subraya el carcter complejo y heterogneo de la misma y la imposibilidad de entenderla bajo los postulados del determinismo tecnolgico o de la autonoma de la tecnologa. El caso de la RV muestra claramente cmo los
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proyectos tecnolgicos estn constituidos por una mezcla o asociacin de elementos heterogneos que se definen, redefinen y transforman dentro de la red que esta complejidad constituye. Factores tan variados como la retrica de la exaltacin, el elevado coste de los equipos inmersivos, la falta de un lenguaje comn, los posibles trastornos psicosomticos derivados de su empleo, etc. forman parte de la red que conocemos con el nombre de RV, una red que, como cualquier otra, contina su camino hacia nuevos y desconocidos vnculos, enlaces y mundos.
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Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 613-623. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Rosario Jimnez Morales: El giro copernicano en la teora de la comunicacin Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
EL GIRO COPERNICANO EN LA TEORA DE LA COMUNICACIN La nueva rebelin de las masas

Rosario Jimnez Morales
Profesora
Universidad Rey Juan Carlos mail: rosario.jimenez@urjc.es
Resumen
La teora de los Usos y Gratificaciones inauguraba en la segunda mitad del siglo XX un nuevo enfoque en el estudio de los medios de comunicacin. El objeto de inters pasaba, tras los primeros aos focalizados en el receptor y en el mensaje, al sujeto. Era ste quien decida sobre el consumo, transformndose en un ser activo con las competencias necesarias para tomar sus propias decisiones. Este mismo cambio hacia la subjetividad, denominado giro copernicano en la filosofa kantiana, se produjo en el resto de disciplinas. As, en literatura surgi en el seno de la Escuela de Constanza la Esttica de la Recepcin, a la que siguieron textos tan fundamentales como La Muerte del Autor de Roland Barthes, y muchos otros que
pusieron ya dado.
el
nfasis
en
los
sujetos
como
intrpretes, como nuevos constructores de un texto Con la llegada de la Sociedad Digital esta transformacin se ha agudizado ms, convirtiendo al receptor en emisor de sus propios contenidos. Se trata de una nueva rebelin de las masas, donde stas niegan la imposibilidad que Ortega y Gasset les conceda para gobernarse a s mismas. Pues no slo lo hacen, sino que superan as la afasia impuesta durante siglos por los crculos de poder, entre los que se encontraban los intelectuales.
Palabras clave
Giro copernicano-Rebelin de las masas-Teora de la Comunicacin- Sociedad Red-
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Rosario Jimnez Morales : El giro copernicano en la teora de la comunicacin
Abstract
Uses and Gratification Theory started in the second half of the 20th century a new disposition in the mass communication research. After years focusing in the emisor and in the content itself, the main interest was now the receiver. He decided his media consumption in not a passive way but in an active one, taking his own decisions. This very change towards subjectivity, that was concibed as copernican turn in kants philosophy, came up in all disciplines. It can be found instances in literature as for example in Constanza School with Aesthetics of Reception, or in Semiotics with The Death of the Author by Roland Barthes. From then on the
receiver is conceived as an interpreter that builds a new text by reading it.
Digital Society has increased this turning the receiver into the emisor of his contents. It can be considered a totally new mass revolve, where they deny their impossibility described by Ortega Gasset to govern themselves. Since they not only do it, but overcome the silence imposed by the elites, in which it can be included the intellectuals.
Key words
Copernican Revolution-Revolt of the MassesCommunication Theory-Network Society
Introduccin
El siglo XXI ha heredado una preocupacin por el receptor desde el punto de vista comunicativo, de tal forma que las teoras inciden en la importancia del sujeto como individuo activo que elige en funcin de sus propias necesidades. Esta preocupacin super el corto periodo de tiempo en el que el autor haba ejercido su completo dominio en la etapa decimonnica. El neoliberalismo y la posmodernidad, al menos de un modo aparente, han homogeneizado al ser humano, eliminado el concepto de hegemona y diferenciacin. La Sociedad Red actual se basa en una democratizacin de los contenidos, en el acceso de la masa a los procesos de produccin.
Objetivos
La presente investigacin tiene como objetivos los siguientes: - Relacionar las teoras de la comunicacin con otras provenientes de distintas disciplinas, abandonando as el aislamiento provocado por la falta de dilogo entre campos afines, como son la literatura, la filosofa, el arte, etc. - Otorgarle la importancia al receptor en el proceso comunicativo, alejndose as de las opiniones tericas basadas en la irrelevancia de las masas. - Poner nfasis no slo en la presencia del feedback y, por lo tanto, en la negacin de un sistema unidireccional comunicativo, sino en la posibili-
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dad de que ese feedback no sea nicamente un modelo de respuesta, sino de creacin de un nuevo mensaje.
- Subrayar la importancia de las nuevas tecnologas en la conformacin de una nueva sociedad basada en la revisin del concepto de masa.
Metodologa
La metodologa utilizada para elaborar el artculo ha consistido en la revisin de las distintas teoras tradicionales de la comunicacin, y en el establecimiento de nexos con reflexiones tericas de diferentes disciplinas. El punto de partida se ha tomado de la filosofa kantiana, pues es en ella donde se produce por primera vez el inters hacia el sujeto en la teora del conocimiento. Tras dicha revisin, se ha relacionado el periodo subjetivo actual con las nuevas tecnologas que lo han hecho posible.
1. El imperio de la subjetividad
En el pensamiento kantiano se denomin giro copernicano al cambio producido en la filosofa del conocimiento en el siglo XVII. Kant tom como analoga la teora heliocntrica de Coprnico, explicando que del mismo modo que el sol no giraba alrededor de la tierra, mantenindose sta pasiva, tampoco el sujeto era un ser inanimado que reciba el conocimiento, sino que lo construa, interviniendo de este modo en el proceso. De tal forma, habra una parte subjetiva en todo conocimiento. As se explicara el conocimiento apriorstico, es decir el que se antepone al emprico. El sujeto cognoscente es el que incida sobre la realidad conocida, modificndola en funcin de su capricho y su necesidad. Es decir, l elega. Kant (1998) afirmaba al respecto: Ensyese pues una vez si no adelantaremos ms en los problemas de la metafsica, admitiendo que los objetos tienen que regirse por nuestro conocimiento, lo cual concuerda ya
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mejor con la deseada posibilidad de un conocimiento a priori de dichos objetos, que establezca algo sobre ellos antes de que nos sean dados. Ocurre con esto como con el primer pensamiento de Coprnico quien, no consiguiendo explicar bien los movimientos celestes si admita que la masa toda de las estrellas daba vueltas alrededor del espectador, ensay si no tendra mayor xito haciendo al espectador dar vueltas y dejando en cambio las estrellas inmviles. Sus palabras inauguraban una transformacin radical en el pensamiento de Occidente que derivaba hacia el sujeto, cuya columna vertebral sera el pensamiento idealista, hasta llevarlo al paroxismo y desembocar en el Yo absoluto de Fichte. Los romnticos haran suya esta subjetividad transformndola en la teora del genio, y dndole al creador una importancia y unos privilegios que anteriormente no les haban sido otorgados. Todo ello provocara una herencia basada en la admiracin del creador,
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que reciba sus dotes de forma divina, y que posea unos conocimientos de los que el resto de mortales carecan. De nuevo, el sujeto no creaba por l mismo, sino que esa capacidad le provena de un elemento exgeno, externo a l. Habra que esperar hasta la dcada de los sesenta del siglo XX para que la importancia del receptor comenzara a ser visible de nuevo. As, en la teora literaria se propugna desde la Escuela de Constanza la Esttica de la Recepcin, donde el mensaje ya no era objetivo, sino que incidan en su decodificacin tanto las implicaciones histricas como las estticas y las experiencias del propio sujeto. Un texto ya no deba leerse desde el punto de vista del autor, otras interpretaciones eran posibles. Recurdese el clebre y excelente escrito de Borges Pierre Menard, autor del Quijote, en el que el mismo libro tena una lectura diferente, pues la poca marcaba un sentido dismil. En el siglo XX, como explicaba el autor, la verdad ya no poda ser hija de la historia. El mismo fragmento escrito por Cervantes y el expresado ahora por la pluma ficticia de Pierre Menard, no compartan interpretaciones, eran distintas obras. Los post haban irrumpido, poniendo en duda toda veracidad del hecho histrico, y sacando a la luz las luchas de poder que incidan en su construccin. Hans-Robert Jauss, uno de los tericos precursores de este nuevo enfoque, ya haba defendido en 1967 la importancia del lector como constructor de la historia literaria, pues incluso el crtico deba convertirse en ello antes de
emitir su juicio, y as en el tringulo formado por autor, obra y pblico, este ltimo no es slo la parte pasiva, una cadena de meras reacciones, sino que constituye a su vez una energa formadora de historia (Jauss 2000). Se deba mantener un dilogo entre el autor y el lector; dilogo que adems dara lugar a un nuevo discurso que incidira en recepciones posteriores de la misma obra. Adems, todo autor haba sido en su origen lector, la delimitacin entre uno y otro estaba difusa. A ello se sumaran tericos como Umberto Eco con su Obra abierta, o Wolfgang Iser quien vea en el lector implcito un elemento fundamental para completar las ausencias de las obras, lo no especficamente expresado. Se acababa as con la concepcin romntica del autor, del genio, y empezaba la era del subjetivismo y la deconstruccin, del receptor. Trasladando esa evolucin histrica a la sufrida por los medios de comunicacin, es notable las similitudes que comparten. As, en el origen de los estudios mediticos se utiliz una especie de disciplina teocntrica en el sentido copernicano, donde los receptores eran seres pasivos y anclados en la masa, sin ejercer ningn tipo de influencia sobre los conocimientos que reciban de los medios de comunicacin. stos se convertan en instituciones omnipotentes que, de forma conductista, modificaban las caractersticas conductuales de los seres humanos. La comunicacin se produca de forma unilateral y unidireccional, sin posibilidad de respuesta por parte del receptor. Teoras como la aguja hipodrmica, la comunicacin en dos etapas o del doble flujo de informacin, y del gatekeeper, constituyen ejemplos aislados de respuestas a
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este modelo comunicativo simple y deficiente. As, se focaliz o bien en el emisor, o bien en el mensaje en s mismo, nunca en el destinatario, basndose en una visin apocalptica de los efectos de los media en la poblacin. La nocin de feedback intent paliar esta deficiencia, pero siempre relegando al receptor a un segundo plano y dudando de la capacidad real para establecer esa retroalimentacin. Habra que esperar, de nuevo, a la segunda mitad del siglo XX para que el inters terico se fijara en el papel desarrollado por el receptor. Con la teora de los Usos y Gratificaciones postulada por Katz y Blumler en los aos 70, al igual que suceda con la teora del conocimiento kantiano, era el espectador el que elega la realidad acorde con sus propios intereses, en este caso el medio que pudiera satisfacer sus necesidades en base al uso que quisiera darle. De la pregunta inicial a la que intentaron responder las teoras primigenias Qu hacen los medios de comunicacin con la audiencia? se pas al interrogante Qu hacen las personas con los medios de comunicacin? Se produce un cambio completo de enfoque, un giro copernicano en la teora de la comunicacin1.
Tambin Stuart Hall haba dado cierta relevancia al receptor al estudiar el proceso de la comunicacin meditica en su totalidad. En su texto Codificacin y descodificacin en el discurso televisivo, aseguraba que las fuerzas de produccin tomaban de la audiencia sus contenidos, crendose un dilogo entre emisor-receptor. De esta forma, los momentos de codificacin y descodificacin aunque relativamente autnomos en relacin con el proceso en su totalidad, son instantes determinantes (Hall 2004:218). El espectador era el encargado de trasladar las formas simblicas creadas por el emisor a las estructuras sociales, el mensajero que deba recomenzar el proceso cclico interiorizado en el hecho comunicativo. A partir de este periodo y utilizando un trmino de Pilar Prez Herrero (2000), se dejaba de imaginar la audiencia, de hacer uso del valor ilustrado aplicado a la comunicacin: todo por el pblico, pero sin el pblico. Haba que superar la afasia en la que haba sido sumido el receptor, devolverle su lugar de importancia dentro de las estructuras de comunicacin. Este olvido vena acompaado de un absoluto desprecio a lo que haba sido denominado como masa, a la alineacin del individuo dentro de lo colectivo propiciada por la industrializacin. Liderada por la Escuela de Francfort, la crtica haba sido continua. nicamente Marx ver a la masa como una fuerza de accin, como un instrumento para eliminar las fuerzas de poder (intentado imponer el suyo; una dictadura, al fin y al cabo). De igual manera influy, indudablemente, el contexto histrico con el
Sera interesante aplicar la teora kantiana a los medios
de comunicacin, de forma que no slo no conoceramos el nomeno, sino que el fenmeno debera pasar por otro filtro ms adems de nuestros propios sentidos: el de los medios de comunicacin. No conocemos la realidad exterior, pues es imposible, pero adems lo que conocemos est contaminado por lo que los media nos ofrecen.
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que convivieron estos tericos. Las dos Guerras Mundiales precipitaron los estudios sobre la manipulacin de los individuos a travs de los medios de comunicacin, a la vez que se comprobaron los efectos inmediatos de la misma; manipulacin que ya haba sido investigada desde la vertiente norteamericana por su incidencia en la decisin de voto en las elecciones electorales. Pero, por qu se produce este giro hacia el sujeto en todas las disciplinas y de forma coetnea? Las razones pueden ser diversas. Por una parte, por la saturacin y el agotamiento de la
investigacin en el resto de enfoques. La historia no es teleolgica, sino que, como explic Hegel, avanza de forma dialctica, enfrentando unas pocas con las siguientes. A periodos de subjetivismo les siguen otros de absoluta objetividad, y a etapas restrictivas otras liberales. Y de la misma forma ocurre en el mbito de la investigacin. Igualmente, el neoliberalismo, tras la cada del sistema keynesiano, se centraba en el individuo, en su responsabilidad desvinculada ya del tutelaje del Estado. Se inauguraba la poca de la soberana del consumidor.
2. La nueva rebelin de las masas

En el proceso de transformacin de las formas de produccin mediticas, un primer paso fue la consideracin del receptor como un ente activo, capaz de asumir un rol importante en el proceso de comunicacin. Logrado este primer paso, el siguiente se centr en la utilizacin de los recursos del emisor para elaborar su propio discurso. De esta forma, se han apropiado de la tecnologa compitiendo en la produccin de capital cultural con los autores, es decir, ellos mismos han devenido creadores. Siguiendo a Manuel Castells (2005): La difusin de la tecnologa amplifica infinitamente su poder al apropirsela y redefinirla sus usuarios. Las nuevas tecnologas de la informacin no son slo herramientas que aplicar, sino procesos que desarrollar. Los usuarios y los creadores pueden ser los mismos . Se produce una mmesis, una indiferenciacin entre los sujetos que intervienen en la comunicacin. Los contenidos ofrecidos por expertos han disminuido, y en la red proliferan blogs, redes sociales, y entradas en la wikipedia, convirtiendo a los usuarios en cmplices de la construccin del conocimiento disponible (Tredinnick 2008)2. Esta sensacin de autonoma ha llevado al progresivo abandonamiento de los medios tradicionales, en los que la recepcin pasiva impona unos lmites. Aunque ms que abandonamiento habra que hablar de un cambio en las formas de consumo, en las que el receptor elige cundo y qu medio consume.
Through the use of blogs, wikis, websites and social
networking services, we all perhaps become complicit in the construction of allowable knowledge
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Se ha instaurado as una verdadera rebelin de las masas en el sentido en el que Ortega y Gasset sealaba en su obra ms conocida. El autor afirmaba: Hay un hecho que, para bien o para mal, es el ms importante en la vida pblica europea de la hora presente. Este hecho es el advenimiento de las masas al pleno podero social. Como las masas, por definicin, no deben ni pueden dirigir su propia existencia, y menos regentar la sociedad, quiere decirse que Europa sufre ahora la ms grave crisis que a pueblos, naciones, culturas cabe padecer. Esta crisis ha sobrevenido ms de una vez en la historia. Su fisonoma y sus consecuencias son conocidas. Tambin se conoce su nombre. Se llama la rebelin de las masas (Ortega y Gasset 2008) Una caracterstica que el filsofo espaol atribua a esta subversin de las masas era la apropiacin de los instrumentos tecnolgicos utilizados anteriormente por las minoras, perdiendo su capacidad de superioridad a travs de ellos. Paradjicamente, en la actualidad se est produciendo un trasvase en el sentido inverso. Muchas creaciones propuestas por los individuos que conforman la masa han sido demandadas desde las formas tradicionales de produccin, apropindose de su contenido, e institucionalizndolo. El sistema siempre ha encontrado una gran facilidad para incorporarse lo pretendidamente subversivo. Las formas contraculturales, fundamentalmente en campos propensos a ello como puede ser el artstico, son absorbidas por los procesos lgicos de insti-
tucionalizacin y normalizacin. Igualmente, los grandes grupos mediticos han tenido que adaptar sus contenidos a la demanda de la red, venciendo su reticencia inicial. De esta manera, se han borrado las diferencias que separaban a los distintos actores del proceso de creacin, se ha producido una indiferenciacin que muchas veces ha sido vista con temor por la imposibilidad de encontrar fuentes legtimas. Son muchas las voces que se han alzado contra la informacin que se encuentra en internet, basndose en la poca fiabilidad de sus contenidos. Sin el criterio estable del experto todo se vuelve igualmente vlido, creando un sentimiento de inestabilidad. Habra que decidir si este temor es fruto del pensamiento tardomoderno que ve cmo su influencia ha disminuido frente a la masa, o si, por el contrario, supone una verdadera preocupacin por el establecimiento de un relativismo absoluto que adolece de valores fijos de base. En cuanto a la tica que Ortega reclamaba desde su texto, es un hecho notable la proliferacin de una solidaridad a travs de la red3. El experto cualificado minoritario ha dejado su lugar a una mayora descualificada que ejerce su consejo a travs de la propia experiencia o de su propia opinin. En foros destinados a la medicina, los usuarios sustituyen al sabio, al profesional. Campos que antes requeran de la fiabilidad de una persona dotada, se abandonan al consejo bienintencionado sin base real. Se igno3
Publicado antes de la II Guerra Mundial, la introduccin
del valor moral en el uso de la tecnologa es casi una forma apriorstica, proftica, de lo que sucedera ms tarde.
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ra todo, pero se habla con soltura de ello. Es entonces cuando el individuo se vuelve de nuevo masa en la sociedad red, mediante la opinin ignorante descualificada. sta, a su vez, se individualiza a travs de la aportacin de cada usuario, creando un ente descorporeizado, sin materia, que slo en ocasiones aora la fisicidad. Es un terreno para la diferenciacin, ejercida ms fcilmente desde el anonimato, ya que en la sociedad red las identidades culturales especficas se convierten en trincheras de autonoma, y a veces de resistencia, para colectivos e individuos que se niegan a disiparse en la lgica de la redes dominantes (Castells 2006). Esa autonoma se ve favorecida por la ausencia de relacin interpersonal directa. Desde la red la identidad se diluye amparndose en el incgnito. La diferenciacin que lleva a situaciones marginales en la vida cotidiana, puede ejercerse libremente. As pues, internet no crea seres homogneos, no une, sino que fragmenta, acoge lo disperso mantenindolo autnomo. Como bien seala Carl Mitcham (2000), para Ortega la disyuntiva fundamental se encontraba en la investigacin de la tecnologa como florecimiento de la creatividad humana o como marchitamiento de la invencin heroica: liberalizacin o trivializacin. A ello habra que aadirle una segunda cuestin: Es un instrumento o un fin en s mismo? En el caso de la red ambas cosas son posibles. Son indudables las posibilidades que ofrece como medio para desarrollar un fin concreto. Como ya se ha comentado, su introduccin en la recepcin meditica ha
producido incluso una transformacin en los procesos de produccin. Pero igualmente se ha utilizado como fin en s mismo, como forma comunicativa que impone una comunicacin concreta. El medio determina la comunicacin. Como afirma Castells: La cultura de la sociedad red global es una cultura de protocolos que permiten la comunicacin entre diferentes culturas sobre la base no necesariamente de valores compartidos, sino de compartir el valor de la comunicacin (Castells 2006). Se basa en el proceso y no en el contenido. Es lgico en la era de la deconstruccin, donde la teleologa se ha sustituido por la admiracin del proceso en s. El objetivo no es importante, sino el goce del camino que nos lleva a l. Una consecuencia lgica de las nuevas formas de comunicacin, es la prdida del yo, de la capacidad de reflexin. Para evitar el aislamiento digital, es necesario una conexin continua, una constante comunicacin con los otros, creando una gran comunidad virtual, carente de afectos. Se requiere visibilidad en aquello que no es visible. No se trata de contactos impersonales, pues nunca ha habido tanto contacto como hasta ahora, sino de otro tipo de relacin marcada por la falta de importancia que actualmente tiene la situacin geogrfica. Igualmente, no sera cierto afirmar que esta rebelin se ha producido a nivel global, pues slo es posible en determinadas reas con acceso a las tecnologas. En aquellas donde la brecha digital est an presente, la masa sigue doblegada a los criterios de las minoras selectas. Dentro de la mayora indiferenciada siguen
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existiendo injusticias y desigualdades. Acceder a los procesos de produccin implica formar parte de las estructuras de poder en el sentido foucaltiano, de descentralizar las fuerzas de opresin a travs de los contenidos. Sin la posibilidad del acceso, la representacin de s mismo queda anulada. Un rasgo que Ortega atribua a la situacin de la Espaa contempornea a la publicacin de su libro; rasgo paradjicamente actual, era que las masas se han hecho indciles frente a las minoras: no las obedecen, no las siguen, no las respetan, sino que, por el contrario, las dan de lado y las suplantan (Ortega y Gasset 2008). Actualmente, las redes han sido utilizadas para subvertir el poder, para enfrentarse al discurso nico. As, en las sociedades islmicas se est produciendo la liberacin de la mujer a travs de internet. Utilizan la red como herramienta contra el poder y la ideologa existente, permitindoles la apertura a la pluralidad y la ruptura del discurso dominante en su cultura. A pesar de las amenazas de la minora gobernante, su uso est creciendo en los ltimos aos, en los que la desobediencia a lo impuesto es caracterstica y rasgo fundamental. Los argumentos religiosos de vergenza y pecado, el uso histrico y repetitivo de la religin del temor como forma de control del pueblo, nada pueden contra los intereses y la sublevacin de las masas. Este acceso de los usuarios y la legitimacin de sus opiniones, est llevando a una democracia en la comunicacin de masas; democracia que criticaba Ortega al afirmar: Ahora, en cambio, cree la masa que tiene derecho a imponer y dar
vigor de ley a sus tpicos de caf. Yo dudo que haya habido otras pocas de la historia en que la muchedumbre llegase a gobernar tan directamente como en nuestro tiempo. Por eso hablo de hiperdemocracia (Ortega y Gasset 2000). No hay duda de que el filsofo espaol no sospechaba que unos aos ms tarde ese gobierno de las masas iba a verse fortalecido con la introduccin de una tecnologa propicia para la igualdad entre los seres humanos, pues de la misma forma que la educacin ha promovido el crecimiento econmico y la democracia, Internet tiene el potencial para beneficiar a toda la sociedad, y para facilitar la participacin de los individuos dentro de la sociedad (Mossberger 2008)4. Es un proceso lgico e histrico que las masas deseen participar de los privilegios de las minoras, que reclamen los derechos que les han sido ofertados. La masa se desvincula as del impulso de destruccin que siempre se le ha atribuido. No destruye, sino que construye: lugares de intercambio simblico, espacios virtuales comunitarios, identidad colectiva, etc. S se ha roto, sin embargo, el concepto de amistad como grupo reducido con el que se mantiene un vnculo fomentado por el contacto fsico. En las redes sociales no son pocos los internautas cuyos amigos pueden contarse por centenas. Se sustituye el valor cuantitativo por el cualitativo. Paradjicamente, la actividad en el receptor lo
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In much the same way that education has promoted
democracy and economic growth, the Internet has the potential to benefit society as a whole, and facilitate the membership and participation of individuals within society
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convierte en este caso en lo que Maria Bakardjieva ha denominado como una socializacin inmvil (en Trejo Delarbre 2006); socializacin desde la que en muchos casos se produce una pornografa de la intimidad. Las experiencias propias del mbito privado se convierten en pblicas a travs de su socializacin, de su exposicin al resto de internautas. La televisin era una forma mucho ms aislada de consumo de medio, que interrumpa el dilogo social en lugar de incrementarlo. La cercana geogrfica ya no es necesaria para el mantenimiento del grupo primario. Quiz sea esa desvinculacin del espacio lo que ha permitido su rebelin, pues como afirma Elias Canetti (2000): La masa retenida es compacta, no es posible en ella un movimiento verdaderamente libre. Su estado tiene algo de pasivo, la masa retenida espera.
Todo ello ha provocado el rechazo de la superioridad del intelectual que deba gobernar al hombre medio, del aristos que utilizaba sus dotes y sutilezas para encaminar al ser mediocre hacia esferas ms altas, el fin de la lite como clase nica dirigente. Poco poda imaginar Ortega y Gasset que esos aparatos de civilizacin serviran para cambiar completamente el desarrollo tradicional de la sociedad. Progreso o caos, evolucin o involucin, la transformacin es ahora tan evidente que los tericos ya no pueden negarlo ni rechazarlo aferrndose a visiones apocalpticas. Y es que la historia, como afirmaban los antiguos griegos, s es cclica. Edipo mata a su padre en distintas generaciones. Y si como afirmaba Barthes (1994): El nacimiento del lector se paga con la muerte del autor, el emisor tuvo que morir para que surgiera el receptor.
Conclusiones
La Sociedad Red ha provocado una completa transformacin en los procesos de creacin del capital cultural, transformando al receptor pasivo en un activo emisor de contenidos. Este cambio hacia el sujeto, provocado a partir de los aos 70, es un fenmeno comn a distintas disciplinas y que, probablemente, tenga relacin con la irrupcin de la posmodernidad y la disolucin del pensamiento nico. Resulta sorprendente descubrir cmo la teora de la comunicacin, en su vertiente de investigacin meditica y no antropolgica, en su siglo de existencia ha aunado todos los diversos paradigmas, llegando a un giro copernicano que en filosofa no se produjo hasta el siglo XVIII con el xito de Kant y su teora del conocimiento. Se hace necesario, dada la estructura comunicativa actual, devolver la importancia a la masa, reconociendo los momentos en los que se produce un dilogo con los modelos tradicionales, o cuando los usurpa.
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Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 627-636. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) De la Hera Conde-Pumpido, Teresa; Limia Fernndez. Moiss; Toural Bran, Carlos: Comunicacin Institucional Online Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
COMUNICACIN INSTITUCIONAL ONLINE Una herramienta para el anlisis de los usos de la web 2.0: el caso de soldados.com
Teresa De La Hera Conde-Pumpido
Investigadora
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avenida de Castelao s/n. 15782 Santiago de Compostela. Tlfn: 981563100 Etx: 16572 - teresadelahera@gmail.com www.novosmedios.org
Moiss Limia Fernndez

Investigador
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avenida de Castelao s/n. 15782 Santiago de Compostela. Tlfn: 981563100 Etx: 16572 - moises.limia@usc.es www.novosmedios.org
Carlos Toural Bran

Investigador
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Santiago de Compostela. Avenida de Castelao s/n. 15782 Santiago de Compostela. Tlfn: 981563100 Etx: 16572 - carlos.toural@usc.es www.novosmedios.org
Resumen
Las aplicaciones web suelen ser la cara visible de buenas o malas estrategias de modernizacin e innovacin en las instituciones. Es habitual que exista un escaso nivel de apropiacin tecnolgica
por parte de los colectivos que integran las instituciones, especialmente de las personas responsables. Es habitual descubrir que mientras los ciudadanos consumimos y co-desarrollamos aplicaciones Web 2.0, desde las instituciones se nos
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De la Hera, Teresa; Limia, Moiss; Toural, Carlos: Comunicacin Institucional Online
ofrece informacin a travs de webs estticas sin posibilidades de interaccin con sus pblicos. La presente comunicacin presenta una herramienta metodolgica que sirva para analizar desde el punto de vista de la comunicacin, la eficacia en el uso y aprovechamiento de las potencialidades de la Web 2.0 de una web institucional. Dicha herramienta se fundamenta en una completa ficha de anlisis que permite evaluar la calidad y visibilidad de los contenidos y el uso de potencialidades y recursos de la web 2.0. Entre otras cuestiones se evala el diseo, la legibilidad, el uso de recursos multimedia, las posibilidades de recuperacin de informacin, el uso de recursos interactivos y participativos y un largo etctera. El paper incluir adems los resultados de la aplicacin de dicha herramienta a la web de las Fuerzas Armadas Espaolas, soldados.com. De dicha aplicacin observamos que mientras la calidad, visibilidad e innovacin de los contenidos son uno de los principales puntos fuertes de la aplicacin, las posibilidades de interaccin y participacin son muy limitadas.
Abstract
Web applications are often the visible face of good or bad strategies for modernization and innovation in institutions. Typically, there is a low level of technological appropriation. It is common to find that while citizens consume and co-develop applications 2.0, institutions provide information through static websites without interaction possibilities. This communication presents a methodological tool used to analyze from the standpoint of communication, effective use and exploitation of the potential of Web 2.0 in institutional websites. This tool is based on a complete file of analysis to evaluate the quality and visibility of the contents and use of potential and resources of Web 2.0. The paper will also include the results of the application of this tool to the website of the Spanish Armed Force, soldados.com.
Key words
Institutional communication, web 2.0, methodological tool, e-administration, case study
Palabras clave
Comunicacin institucional, web 2.0, herramienta metodolgica, E-administracin, estudio de caso
Introduccin
Las nuevas tecnologas de la informacin estn transformando de manera sustancial el mbito de la comunicacin. En este nuevo panorama los medios de comunicacin luchan por seguir siendo un punto de referencia informativo
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mientras que, en la red, cada institucin, organizacin, asociacin o individuo tiene la posibilidad de contar con un espacio propio a travs del cual dar a conocer los contenidos que considere adecuados. Un espacio que no le
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permite tan slo emitir mensajes, sino tambin recibir respuestas, opiniones o contenidos de sus usuarios. Las estrategias de comunicacin institucional en la red estn hoy en da inmensamente ligadas al desarrollo de la web social y a la explotacin de las potencialidades de lo que se conoce como la web 2.0. En Espaa asistimos a la implantacin progresiva de las herramientas de la web 2.0 a las pginas institucionales. El protagonismo que han adquirido las nuevas tecnologas en los ltimos aos obliga a los diferentes agentes e instituciones que conforman nuestra sociedad a ofrecer a los ciudadanos la informacin que solicitan a travs de los nuevos canales de comunicacin. El desarrollo de las aplicaciones de e-administracin es un ejemplo de cmo las nuevas tecnologas estn haciendo desaparecer las
limitaciones espacio temporales, transformando el modo en el que los ciudadanos mantienen una relacin con las administraciones pblicas. En un estado democrtico del bienestar es fundamental que la comunicacin entre los diferentes organismos del Estado y los ciudadanos sea eficiente, y en este sentido las diferentes acciones de comunicacin institucional en la red tienen un papel muy relevante. La red ofrece a la administracin pblica herramientas con una alta potencialidad para la construccin de una imagen pblica sobre las instituciones, la ciudadana y las relaciones entre ambos. En esta comunicacin nos interesamos por la forma en la que el Estado aprovecha las potencialidades de la web 2.0 para ofrecer a los ciudadanos informacin y servicios relacionados con las Fuerzas Armandas Espaolas.
Objetivos
El objetivo principal de la presente investigacin es el de desarrollar y presentar una herramienta metodolgica que sirva para analizar desde el punto de vista de la comunicacin, la eficacia en el uso y aprovechamiento de las potencialidades de la Web 2.0 de una web institucional. Entre otras cuestiones se evala el diseo, la legibilidad, el uso de recursos multimedia, las posibilidades de recuperacin de informacin, el uso de recursos interactivos y participativos y un largo etctera. Las relaciones comunicativas entre las instituciones polticas y aquellos a quienes gobiernan son fundamentales en un sistema democrtico en el que peridicamente los ciudadanos deben renovar su confianza. Entre las estrategias comunicativas ms utilizadas se encuentra la publicidad institucional a travs de la cual las diferentes instituciones pretender crear una imagen positiva de ellas mismas y de sus acciones de cara a persuadir a los ciudadanos. El anlisis de las diferentes estrategias persuasivas de las instituciones sirve para dar una idea de cmo stas plantean sus relaciones con sus gobernados.
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Metodologa
Puesto que el objetivo principal de la presente investigacin es el de desarrollar y presentar una herramienta metodolgica, optamos por un estudio de caso nico como estrategia para esta investigacin, es por ello que la muestra se limitar a la web del Ministerio de Defensa soldados.com. Yin define los estudios de caso nico como aqullos que centran su anlisis en un nico caso y su utilizacin se justifica por varias razones (en Rodrguez Gmez et al., 1996:95). Entre las justificaciones de la eleccin de un diseo de caso nico siguiendo la propuesta de Yin se encuentran los casos de carcter crtico, los de carcter extremo o de unicidad o los de carcter revelador. En lo que respecta a nuestra investigacin, nos encontramos ante un diseo de caso nico que se justifica por su carcter crtico, es decir, en esta ocasin el caso nico nos permite ampliar el conocimiento sobre el objeto de estudio. Por otro lado esta eleccin tambin se justifica desde el punto de vista de que su utilizacin sirve como un primer anlisis exploratorio que nos servir de ejemplo para desarrollar una metodologa que podr ser aplicada en investigaciones posteriores. En lo que respecta a la herramienta metodolgica presentada, se ha desarrollado una ficha de anlisis compuesta por 73 variables en torno a 9 grandes categoras, que sern descritas ms adelante con mayor detalle.
1. Comunicacin Institucional Online

1.1. Comunicacin Institucional
Una de las cuestiones clave en la comunicacin poltica es analizar qu sucede una vez que un partido poltico gana unas elecciones y se instala en el poder. La comunicacin institucional se configura como una mediacin entre la institucin y el pblico o pblicos a los que se destina el mensaje. El trabajo de la comunicacin est entrecruzado, es decir, se mueve en el escenario de una concertacin de intereses de pblicos diferentes: el pblico interno de la institucin; la propia institucin; y los pblicos externos que
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sern, de acuerdo con la naturaleza de la institucin, ms o menos fragmentados: potenciales clientes, anunciantes, patrocinadores, organismos pblicos, creadores de opinin, medios de comunicacin, inversores, legisladores, organismos profesionales (Soria, 2004:216). Mara Jos Canel identifica las siguientes caractersticas como identificadoras de la comunicacin institucional (en Gmez & Capdevila, 1999): - Sus sujetos: se trata de personas e instituciones que ostentan el poder.
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- Su finalidad: se trata de ejercer el poder -la comunicacin se usa para que las decisiones del poder sean asumidas por aquellos a quienes afecta-; de distribuir el poder lo que implica una negociacin entre los miembros de la institucin que necesita comunicacin-; y de realizar el bien pblico que implica una relacin entre el conocimiento pblico de la poltica y su aceptacin. - Su aplicacin: no se trata de una comunicacin de carcter puntual como la comunicacin electoral, sino que tiene un perodo de aplicacin ms largo que puede mantenerse mientras dura el mandato de la institucin.
Administracin electrnica. Entre los objetivos marcados apareca el de impulsar el desarrollo de servicios para los usuarios. Rodrguez lvarez (2002) establece cuatro fases para la consecucin de lo que l denomina el Ideal de Administracin en Lnea. La primera sera la Informacin en lnea, en la que se hara uso de las TIC para dar visibilidad a la informacin sobre la administracin. La segunda etapa debe centrarse en fomentar la participacin de los ciudadanos. La tercera fase est relacionada con la posibilidad de que stos realicen transacciones en lnea. En la ltima fase el objetivo radica en cambiar las relaciones entre administrador y administrado.
1.2. Administracin electrnica

Douglas Holmes define la administracin electrnica como la que utiliza las tecnologas de la informacin, especialmente Internet, para prestar servicios pblicos de una forma ms adecuada, orientada al destinatario, eficiente, mejor y diferente (Holmes, 2001). En julio de 2003 el Ministerio de Ciencia y Tecnologa present el Programa de Actuaciones para el Desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa en el que se inclua un plan de choque para el impulso de la
1.3. La web institucional

Atendiendo a sus potencialidades y a los requerimientos de los ciudadanos, una web institucional debe convertirse por tanto en un ejemplo apropiado de fusin de comunicacin institucional y de servicios con el ciudadano como principal referente, ya no se trata de ser simples soportes de noticias, hay que aprovechar las ventajas interactivas de la red y presentar una oferta de servicios (Armentia, Prez & Elexgaray, 1999).
2. Sistema de categoras
2.1. Informacin institucional
Se proporcionan datos de contacto? Se presenta un organigrama de la institucin? Existe hipervnculos a instituciones relacionadas? Se ofrece informacin de actualidad? Se ofrece informacin histrica sobre la institucin? Se ofrece informacin de contacto por localidades o zonas geogrficas? Existe un apartado de eventos? Se ofrece acceso a documentos legislativos relacionados con la institucin? Se incluye un apartado de preguntas frecuentes? Se
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ofrecen monogrficos o informaciones detalladas sobre temas de especial inters? Existen microsites vinculadas con el sitio? Existe un espacio de informacin especializada para miembros de la institucin?
informaciones del sitio en social bookmarks? Se organizan encuentros virtuales?
2.5. Multimedialidad
Contiene fotografas? Contiene videos? Contiene archivos de audio? Contiene infogrficos animados? Contiene infogrficos dinmicos? Contiene videojuegos? Contiene galeras fotogrficas? Contiene reas de mashups de contenidos y localizacin?
2.2. Servicios
Se ofrece la posibilidad de visualizar la informacin en diferentes idiomas? Se incluye un calendario de eventos? Se ofrece una lista de contactos de inters? Existe una zona de descargas? Se ofrece informacin sobre oferta de empleo? Existe un servicio de prensa? Es posible descargar impresos?
2.6. Multisoporte
Existe la posibilidad de recibir un boletn por correo electrnico? Puede el usuario recibir alertas por correo electrnico? Puede el usuario recibir alertas por telfono mvil? Se ofrece una versin para PDA? Se ofrece una versin para dispositivos mviles? Ofrece sindicacin de contenidos? Se ofrecen versiones imprimibles de los contenidos?
2.3. E-administracin
Existe la posibilidad de efectuar gestiones administrativas con certificado digital? Existe la posibilidad de efectuar gestiones administrativas sin certificado digital? Es posible concertar una cita online? Es posible conocer el estado de un trmite? Existe un servicio de alertas relacionado con un trmite administrativo?
2.7. Usabilidad
Incluye versin accesible? El diseo es lquido? Las imgenes estn etiquetadas? Existe legibilidad en una impresin en blanco y negro? Se distinguen los enlaces en el texto? Se distinguen los enlaces visitados de los no visitados? La web es visible en todos los navegadores?
2.4. Participacin
Contiene encuestas? Contiene foros? Contiene chats? Contiene blogs de autor? Contiene blogs de usuarios? Contiene blogs temticos? Se pueden comentar las informaciones o noticias? Se pueden recomendar o reenviar las noticias? El usuario puede enviar textos o informaciones? El usuario puede enviar fotos o videos? El usuario tiene la posibilidad de crear comunidades con otros usuarios? Los usuarios tienen la posibilidad de incluir tags en las informaciones contenidas? Es posible categorizar las
2.8. Personalizacin
Existe la posibilidad de registro de usuarios? Existe la posibilidad de personalizar la portada con contenidos de inters? Existe la posibilidad
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de jerarquizar contenidos? Existe la posibilidad de modificar recursos visuales?
2.9. Acceso y recuperacin de la informacin

La pgina principal contiene una estructura o men de secciones sobre las opciones principales del sitio? Contiene cada pgina o seccin en la barra de estado un ttulo, un autor y una fecha de actualizacin? Se mantiene en todo el sitio un
men de navegacin constante que permita acceder a cualquier seccin importante de la web sin tener que pasar por secciones previas? Se emplea un sistema de categorizacin de los contenidos por etiquetas? Contiene enlaces internos a contenidos relacionados? Existe un buscador de contenidos? El buscador de contenidos permite hacer una bsqueda avanzada? Existe una hemeroteca? El mapa incluye un mapa web?
3. Anlisis y resultados
3.1. Informacin institucional
La web de soldados.com incluye abundante informacin institucional, de calidad y bien organizada. Encontramos por un lado informacin contextual e histrica sobre las Fuerzas Armadas, y por otro informacin de actualidad. La informacin est coherentemente organizada atendiendo a los diferentes perfiles de usuarios y sus necesidades. Por otro lado cabe destacar que encontramos informacin de contacto que puede ser obtenida siguiendo criterios geogrficos. Adems se ofrecen enlaces externos a otras webs del Ministerio de Defensa que contienen informacin que puede ser de inters para los usuarios. Por ltimo cabe destacar que si la informacin contenida en la web est especialmente dirigida a usuarios interesados en conocer o formar parte de las Fuerzas Armadas, existe tambin informacin de utilidad para miembros y aquellas personas que estn en un proceso selectivo.
3.2. Servicios
El portal analizado ofrece una gran variedad de servicios de gran utilidad dirigidos especialmente a aquellas personas interesadas en formar parte de las Fuerzas Armadas. Los usuarios tienen la posibilidad de descargar impresos y todo tipo de informacin para optar a una plaza. La disponibilidad de plazas puede ser consultada siguiendo criterios geogrficos y de especialidad. Entre otros servicios de inters el portal contiene una zona de descargas e incluye un calendario de eventos.
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3.3. E-Administracin
En lo que respecta a la administracin electrnica del portal, cabe destacar su Secretaria Virtual. La Secretaria Virtual es un espacio en el que se relacionan servicios y posibilidades de administracin electrnica de gran utilidad para los usuarios. En la Secretaria Virtual es posible tanto descargar impresos o consultar documentacin, como acceder a la disponibilidad de plazas atendiendo a distintos criterios, concertar una cita online o consultar el estado de una solicitud. La Secretaria Virtual ofrece adems otros servicios de inters como la posibilidad de conocer y practicar las pruebas del test psicotcnico o visualizar una recreacin de las pruebas fsicas.
el objetivo de cuidar la imagen de las Fuerzas Armadas.
3.5. Multimedialidad
Este es otro de los puntos fuertes del portal soldados.com. En l se hace uso de todo tipo de lenguajes y tecnologas. La web contiene videos, infogrficos animados, animaciones, audios, imgenes e incluso videojuegos. Todos los contenidos son de una gran calidad transmitiendo una imagen muy positiva sobre las Fuerzas Armadas. Destaca la presencia de videojuegos y el hecho de que en ellos el usuario pueda participar en una misin de paz del ejrcito.
3.6. Multisoporte
Las posibilidades multisoporte tampoco son una de las potencialidades de la web. Soldados.com
3.4. Participacin
Este es uno de los puntos dbiles del portal. Todas las opciones de participacin que encontramos en la web son la existencia de bookmarks que nos permiten compartir los contenidos a travs de redes sociales; y la opcin de participar en encuentros virtuales en los que podemos hacer preguntas a miembros de las Fuerzas Armadas. No existen foros, blogs o chats. Ni siquiera se permite a los usuarios dejar comentarios u opiniones en ningn lugar del portal. Consideramos que esta es sin duda una decisin consciente en la que se decide limitar las posibilidades de interaccin con los usuarios con
no
ofrece
una
versin
para
dispositivos
porttiles. Lo nico que encontramos es que uno de los videojuegos ofrecidos en el portal est especialmente desarrollado para ser descargado en telfonos mviles. Por otro lado es posible recibir un boletn en el correo electrnico con las ltimas noticias del portal. Pero no es posible recibir alertas sobre trmites administrativos al telfono mvil o al correo electrnico.
3.7. Usabilidad
En trminos de usabilidad el portal soldados.com presenta algunas deficiencias. Cabe destacar que
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la web contiene una versin accesible, pero la realidad es que en su versin original el portal no se adapta a las normas internacionales de accesibilidad ni tampoco puede visualizarse correctamente en todos los navegadores.
encuentros virtuales por los ltimos o los ms vistos.
3.9. Acceso y recuperacin de la informacin

En este sentido tambin podemos valorar positivamente el portal. Todos los contenidos estn organizados de forma coherente bajo la estructura de un men principal que est constantemente presente en la parte superior de la pgina y que nos permite navegar de una forma gil por todos los contenidos del portal. Adems se incluye un buscador de noticias que nos permite recuperar informacin por fecha de publicacin o palabras clave. Por otro lado existe el buscador de plazas del que ya hemos hablado que permite hacer una bsqueda por criterios geogrficos o por especialidad.
3.8. Personalizacin
Tampoco son numerosas las posibilidades de personalizacin en esta web. Si bien es una pgina que nos permite realizar y consultar el estado de numerosos trmites administrativos, es una carencia que no sea posible personalizar la pgina de inicio con aquellos contenidos que son del inters del usuario, lo que sera de gran utilidad para aquellos que consultan con asiduidad el portal para acceder a este tipo de informacin. Todo lo que encontramos es una opcin de cambiar los colores en la versin accesible del portal, y la posibilidad de acceder a los
Conclusiones
Tras la aplicacin de la ficha y el anlisis de los resultados podramos afirmar que en trminos generales la web institucional de las Fuerzas Armadas, soldados.com, se acerca mucho a lo que Rodrguez lvarez (2002) denomina el Ideal de Administracin en Lnea, si bien la carencia de posibilidades de participacin hace que no se cumplan todos los requisitos formulados por el autor. Sin embargo cabe destacar que el portal contiene informacin institucional abundante y de calidad, lo que le hace superar la primera fase mencionada por Rodrguez. Por otro lado su Secretaria Virtual pone a disposicin de los usuarios numerosos servicios de utilidad, adems de darles la posibilidad de realizar trmites administrativos a travs de un sistema de uso muy intuitivo, lo que hace superar al portal la tercera fase enunciada por el autor. Finalmente el portal consigue transformar el concepto de relacin entre administracin y administrado. La Secretara Virtual vuelve a tener un gran protagonismo en esta cuestin puesto que nos permite transformar la idea que tenemos de relacionarnos con las administraciones pblicas. A travs de una direccin web podemos instantneamente obtener informacin y realizar trmites administrativos desde nuestra propia casa y de una forma rpida, prctica e intuitiva.
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Adems se nos ofrecen amplias posibilidades de entrar en contacto directo con personal de la administracin para aquellas cuestiones sobre las que tengamos dudas o necesitemos de consejo.
Todo esto hace que se cumplan los requisitos de la cuarta fase propuesta por Rodrguez lvarez que sin duda es el mayor reto. dddddddddddddddddddd
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 637-653. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Guillermo Jimnez: Facebook. Intercambio, poder, privacidad. Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
FACEBOOK Intercambio, poder y privacidad

Guillermo Jimnez Sanz
Estudiante de Mster de Antropologa de Orientacin Pblica
Universidad Autnoma de Madrid. Departamento de Antropologa Social y Pensamiento filosfico Espaol. Contacto:elmundoestamuyloco@hotmail.com
Resumen
Observo la red sociotcnica Facebook, como un medio de interaccin entre diferentes formas de intercambio. El intercambio es una forma de anlisis del conjunto, que precisa relacionar las partes que lo componen y que combina aspectos sociales, econmicos, polticos, culturales y en este caso tecnolgicos. El intercambio entre usuarios, el intercambio entre Facebook y el usuario, y el intercambio entre Facebook y el contexto es mi propuesta analtica para observar diferentes procesos que constituyen a Facebook. El anlisis de la interrelacin entre intercambios en Facebook puede mostrar variaciones en las nociones de poder y privacidad.
Facebook puede observarse como una forma de poder centrada en el control del movimiento del usuario. La anatoma de poder se asienta sobre la
simulacin, el intercambio, sobre la direccionalizacin de los movimientos. Se asienta sobre la gestin de la libertad de accin con la que el usuario se presupone, sobre la construccin de participacin en lo comn, la generacin de deseos y afectos. Se asienta global, descentralizada, flexible y fluctuante. La privacidad, como aquel mbito de la vida privada que se tiene derecho a proteger de intromisin, se ve afectado por el intercambio entre diferentes contextos. La informacin, su produccin, su intercambio y su diferente valoracin me llevan a pensar en tendencias de cambio en cuanto a la privacidad.
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Guillermo Jimnez: Facebook. Intercambio, poder, privacidad
Palabras clave
Facebook, Intercambio, Poder, Privacidad, Tecnologa.
Facebook can be observed as a power centred on the control of the movement by the user. One
Abstract
I observe the social and technical network Facebook, as a way of interaction between different forms of exchange. The exchange is a form of analysis of the set, which is necessary to relate the parts that compose it and combines social, economic, political, cultural aspects and technological in this case. The exchange between users, the exchange among Facebook and user, and exchange between Facebook and context is my analytical offer to observe different processes that constitute Facebook. The analysis of the interrelationship between exchanges in Facebook can show variations in the notions of power and privacy.
agrees the anatomy of power on the simulation, the exchange, on the direction by movements. One agrees on the management of the freedom of action which the user is presupposed, on the construction of participation in the common thing, the generation of desires and affections. One agrees global, decentralized, flexible and fluctuating. The privacy, as that area of the private life that is had right to protecting of interference one sees affected by the exchange among different contexts. The production, exchange and different valuation of information lead me to think about trends of change as for the privacy.
Key words
Facebook, Exchange, Power, Privacy, Technology
Introduccin
El objeto de investigacin es la red sociotcnica Facebook. Partiendo de una influencia antropolgica, el anlisis de la confluencia de diferentes modos de intercambio me lleva a repensar tericamente las nociones de intercambio, poder y privacidad.
Objetivos
El objetivo de la investigacin es analizar los diferentes procesos que Facebook puede conllevar.
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Metodologa
Metodolgicamente me propongo experimentar con la nocin de intercambio, como una forma de comprensin de Facebook como un todo. Para ello propongo una divisin de Facebook en diferentes formas de intercambio e intento analizar la conjuncin de dichas formas. Por otro lado, utilizo un anlisis crtico del discurso de los principales documentos vinculantes para observar el intercambio que se da entre Facebook y el usuario.
1. Introduccin
La relacin entre cultura y comunicacin a lo largo de la historia nos ha trado la idea de que una no se puede entender sin la otra. En un proceso bidireccional, las tecnologas de la comunicacin han tenido una importante influencia social en la configuracin de ideas, valores, formas de hacer y pensar, y sin duda la cultura es la causante del desarrollo de los medios de comunicacin. Las llamadas Nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin se estn imponiendo como base de numerosos procesos de comunicacin, accin e intercambio. Traen consigo la digitalizacin de la informacin y tienden hacia una determinada interconexin de la informacin, los individuos, los grupos, etc. Lo anterior ha sido conceptualizado de diversas maneras, atendiendo a diferentes anlisis y visiones tericas y polticas: sociedad de la informacin, capitalismo cognitivo, sociedad digital, sociedad del conocimiento, son algunas de ellas. Plantean una ruptura histrica, en la que a travs de las mencionadas tecnologas se propone un nuevo espacio-tiempo social. Dentro de estas conceptualizaciones, Internet es el centro de las miradas. Un tejido relacional, una estructura hbrida entre lo humano y lo tecnolgico, una fusin entre la cultura y la comunicacin. Un espacio compuesto de intercambios, conexiones, enlaces, influencias polticas, econmicas, sociales, culturales, etc. Internet como un espacio ilimitado, en expansin, un espacio que se constituye a travs del intercambio, de la constitucin de relaciones; internet como un tiempo que no tiene principio ni fin. Internet como una nueva concepcin del espacio, del tiempo, de la distancia. Sobre este escenario histrico, sobre internet como red de redes de intercambio quiero pensar, junto con Lvy (2007) la definicin de cibercultura como el conjunto de sistemas culturales surgidos en conjuncin con las tecnologas digitales. Un sistema socio-tcnicocultural que combina componentes de carcter simblico con las tcnicas, los artefactos y los entornos materiales. La cibercultura se desarrolla en el ciberespacio y viene dado por las infraestructuras materiales de las redes de ordenadores y dems artefactos electrnicos, las correspondientes TIC y las informaciones y comunicaciones digitales contenidas y mediadas por dichos dispositivos. (Lvy, 2007:7)
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Por tanto, pretendo considerar el intercambio entre aquello denominado real y aquello denominado virtual, considerar el intercambio entre lo individual y lo global, y fomentar la ruptura de estas dicotomas. Quiero observar internet como un sistema de interrelacin y de intercambio entre esferas que confluyen en el ciberespacio, como forma de comprensin del medio en el que me quiero introducir analticamente. Concretando, quiero centrarme en las denominadas redes sociales de internet. Defino una red social de internet como el conjunto de relaciones sociales, culturales, econmicas, polticas, tecnolgicas, etc. que se interrelacionan como un todo y constituyen un medio centrado en el intercambio social de sus usuarios a travs de una tecnologa y unas estrategias sociales que acontecen en el ciberespacio. He elegido la red Facebook entre otras, por poseer la mayor cantidad de usuarios activos en el mundo, ms de 300 millones segn Facebooki, por ser el segundo portal web ms visitado en el mundoii, y fundamentalmente por considerarla como un medio a travs del cual pensar y analizar ciertas concepciones.
Facebook es una empresa, una tecnologa que a travs de internet ofrece la posibilidad de entrar a formar parte de una red sociotcnica de contactos y establecer intercambios con usuarios, con Facebook y con un contexto ms amplio. Es una red sociotcnica basada en perfiles, que ofrece un servicio que permite a sus usuarios generar un perfil, desde el que hacer pblicos datos e informacin personales y facilita herramientas para interactuar con otros usuarios y localizarlos en funcin de la informacin y la configuracin de su perfil. Quiero observar Facebook como una red sociotcnica (Tirado y Glvez, 2002) para observar el entramado de relaciones y asociaciones entre heterogneas entidades, que actan como dispositivo y conlleva sus efectos. El concepto de red sociotcnica pone de relevancia la relacin bidireccional existente entre lo social y lo tcnico, pero va ms all y nos recuerda que estas redes son la mezcla de elementos econmicos, polticos, sociales, tecnolgicos, culturales, etc. que actan como un todo relacionado y que conjuga las esferas de lo local y lo global.
2. Facebook y sus intercambios
Quiero observar Facebook como un medio a travs del cual observar la interaccin entre diferentes formas de intercambio. Quiero caracterizar esta interaccin como un hecho social total (Mauss, 1979:258-260) ya que
intentar interrelacionar multitud de instituciones y hechos sociales, incluyendo elementos jurdicos, morales, econmicos, polticos, etc. Con ello y pensando con Mauss (1979) pretendo acercarme al examen del conjunto, acercarme a lo esencial
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del movimiento del todo, a su aspecto vivo, aunque para ello divida y abstraiga. Me basar principalmente en la observacin participante que estoy realizando en Facebook, en el anlisis crtico del discurso de los principales documentos vinculantes entre Facebook y el usuario y en la revisin bibliogrfica. Divido la red Facebook entre intercambios, cada cual con su especificidad, con la intencin de mostrar la interrelacin de los mismos, como forma de acercamiento al medio y como propuesta metodolgica para debatir algunos conceptos.
intercambiado es digital, y para serlo necesita de ciertas herramientas de codificacin; la cmara fotogrfica, el teclado, las herramientas y programas informticos, y sobre todo las posibilidades que Facebook facilita para intercambiar, determinan este intercambio. La posibilidad de intercambiar enlaces, videos, fotografas, comentarios pblicos o personales y el chat, son algunas de las herramientas que interaccionan para configurar el lenguaje y los medios de comunicacin de aquello intercambiado. Este intercambio puede dar cuenta de un mecanismo de circulacin de bienes o servicios, pero fundamentalmente, representa la condicin misma de produccin y reproduccin de las relaciones que constituyen el tejido social y que caracterizan los vnculos entre personas y grupos (Barabas, 2006:150) al interior de Facebook. Los usuarios ofrecen ayuda e informacin sin esperar algo a cambio de forma directa o inmediata, el intercambio les ser devuelto dentro del grupo en un tiempo flexible, generando as un equilibrio y completando el proceso de donar, recibir y re-donar, que constituye este modelo de intercambioiii. Se da por tanto un intercambio generalizado dentro de la red, orientado por un dispositivo moral caracterstico. La diferencia fundamental con respecto a los intercambios mercantiles, ya se produzca un trueque o una compra con dinero, reside en que a travs del intercambio social, el receptor del bien donado no se convierte en el propietario de aquelloiv. La cosa donada no es alienada, y quien dona continua conservando derechos sobre lo que ha donado, consiguiendo con ello una serie de ventajas (Godelier, 1998: 68). Es decir, en el intercambio social existen ciertas obligaciones
2.1. Intercambio entre usuarios.
La red sociotcnica Facebook es popularmente conocida como un medio a travs del cual un usuario puede generar un perfil personal y/o grupal e intercambiar informacin, habitualmente con otros usuarios y/o grupos con los que tiene relacin fuera de Facebook. En esta prctica se produce un intercambio generalizado, que no parece albergar el intercambio de dinero o mercancas. Quiero entender la relacin que los usuarios establecen como una forma de intercambio social. Puesto que el intercambio social de Facebook se da a travs de internet y mediado por un ordenador, aquello intercambiado tendr una serie de caractersticas. Aquello intercambiado tiene que ser digital, lo que conlleva cambios significativos en los costes de produccin de los bienes, en el valor que se le asigna a los mismos y en la funcin de su produccin. Aquello
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una vez consumado el intercambio, lo que no ocurre en una transaccin de mercancas. Este intercambio social requiere como base la construccin de un perfil por parte del usuario. El perfil se compone de datos personales, fotografas, vdeos, textos, enlaces, comentarios, intercambios, que recogidos en un mismo sitio, pueden generar la sensacin de configurar y poseer un espacio personal y privado. Un espacio dirigido hacia uno mismo y hacia la aceptacin y valoracin de los otros, principalmente tus contactos personales. Sera una especie de posesin a travs de la cual uno se constituye, pero siempre en su vertiente ms pblica o visible, en su versin intercambiable, creando un yo dirigido hacia fuera. Al constituir el perfil, Facebook se convierte en un espacio para configurar una nueva versin del diario personal, un lugar en el que registrar, en el que guardar. El perfil constituye por tanto una especie de extensin de tu yo, de tu vida, una extensin de tu memoria en el que guardas tus recuerdos, en el que no caben y no se registran aquellas facetas que no son pblicas, que no son intercambiables. El perfil de Facebook puede ser entendido como un pedazo de uno mismo que guardamos en la red, un pen-drive personal que nos acompaa como la concha acompaa al caracol. Se constituye a su vez una imagen comercial, de alguna manera publicitaria, donde tu yo no intercambiable se ausenta de Facebook. Por ello Facebook, en su versin de registro de uno mismo, incorpora ciertas funciones similares a las de un frmaco del olvido selectivo. Identitariamente, uno se constituye en los otros. La popularidad del usuario en Facebook depende fundamentalmente de la capacidad que posea
para configurar y mantener un espacio atractivo, en el que se incentive a otros usuarios al intercambio. Se fomentarn por tanto los elementos compartidos, aquella informacin que genere comunidad: fotografas, videos, enlaces, comentarios, aquellos mensajes, que indirectamente reviertan en tu beneficio, fomenten el intercambio y as te constituyan y constituyan sociedad. Una de estas prcticas es el intercambio de fotografas, el etiquetaje (asociacin de una imagen con un usuario) de estas fotografas y la realizacin de comentarios sobre las mismas. Cuando un usuario etiqueta a otro en una fotografa, esta aparecer tambin en su perfil, lo que invita a comentar sobre lo que para ambos, constituye esa fotografa. Esto evidencia una forma de generacin de identidad a travs de los otros, y evidencia el intercambio social que produce y reproduce las relaciones que constituyen el tejido social de Facebook, a pesar de ser en principio, un intercambio de bienes banales y digitales. La configuracin del perfil, en su vertiente expresiva o creativa puede asemejarse a una labor de bricolaje, a la constitucin de un collage. La expresin o creacin queda sujeta tecnolgicamente a programas informticos, a la codificacin digital de las ideas, obras, pensamientos, queda sujeta a determinadas herramientas tecnolgicas propias de internet y queda sujeta por las configuraciones que Facebook facilita como servicio. Es bajo estas condiciones como el usuario crea un cuadro en el que predomina lo nuevo, lo actual, en el que una vez tras otra se escribe, en el que se pueden borrar pedazos, aadir otros, superponerlos, dejarlos atrs y eclipsarlos con nuevos recortes de vida. Todo lo registrado en el pasado es solapado en inters con lo registrado con mayor
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actualidad. El pasado est, pero no tan presente. El espacio es reducido y el tiempo para observarlo tambin. Ese collage, ese espacio personal y privado es la base para mostrar tu identidad. El anlisis del intercambio entre usuarios en la red Facebook, permite enfatizar en la dinmica relacional de los actores, en el acto de intercambio, en la creacin de sentido, en la construccin de identidades y en la produccin o reproduccin de los vnculos sociales. El intercambio de informacin, que en este caso tiene tintes personales y sociales, permite analizar su contenido como un estudio de la conducta social. Podemos entender, por tanto, que el intercambio constituye ciertos comportamientos y conductas sociales, constituye identidad, realidad, constituye la seleccin de bienes a intercambiar y por tanto constituye cierta nocin de privacidad. Analizando el intercambio, podemos buscar las motivaciones que expliquen el xito de Facebook. Podemos entender el fuerte reclamo que los individuos ejercen sobre sus contactos offline, incitndoles a intercambiar en Facebook, cuyo principal objetivo es mantener y reforzar las relaciones ya existentes, incorporando las ventajas espacio-temporales que el medio posee. Podemos entender que el intercambio de bienes digitales que pueden estar disponibles para una multitud de usuarios, tiene una finalidad social, pueden servir como modo de reconocimiento, de poder, de ganar reputacin. Motivaciones por apego o compromiso, las motivaciones por una reciprocidad futura, las motivaciones de realizacin personal, de creatividad, etc. pueden dar cuenta del cdigo moral y social que el intercambio de bienes puede conllevar en
Facebook. Pero lo ms importante es que estas motivaciones dan cuenta de una cierta tendencia tica entre los usuarios, que puede poner de manifiesto aspectos sociales, tecnolgicos, econmicos, polticos, culturales, etc. a relacionar con otras esferas de Facebook. Sin embargo lo social no se reduce a la suma de las formas de intercambio posibles entre los seres humanos, y no puede por tanto hallar su nico origen o fundamento en el intercambio, en el contrato, en lo simblico (Godelier, 1998:58). Ms all de esta esfera est aquello que se considera que se debe conservar, preservar, incluso enriquecer. Aquello que no se intercambia, aquellos bienes inalienables sirven para la transmisin, para la preservacin y el arraigo en el tiempo. Sirven para afirmar ciertas identidades y para afirmar la existencia de diferencias de identidad entre los individuos, entre los grupos que componen una sociedad (Godelier, 1998:54). lo social no es la simple yuxtaposicin ni tampoco adicin de estas dos esferas, lo alienable y lo inalienable, pues la sociedad slo nace y se mantiene por la unin, por la interdependencia de esas dos esferas as como por su diferenciacin, por su autonoma relativa. (Godelier, 1998:58) Entonces, si las estrategias de donar y guardar desempean roles distintos y complementarios, y sirven para acceder a posiciones de poder y reconocimiento, todo individuo puede utilizar estrategias diferentes en funcin de con quien se relacione o mantenga intercambios. Esto me lleva a poner una mayor atencin a la informacin emitida, a los bienes intercambiados, ya que cuanto mayores son los nexos entre los usuarios, la informacin ser de
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mayor calidad y cantidad, ser de carcter ms personal y con unos lazos ms duraderos, y se obtendr con su intercambio una mayor reciprocidadv. Sostengo que la mayora de los usuarios desconocen la normativa que rige el uso de la informacin en Facebook, y contando con ello, Facebook conjuga las esferas de lo alienable y lo inalienable y rompe con la seleccin de informacin emitida con la que se presupone el usuario.
Entrando en la configuracin menos visible de Facebook, hay que decir que Facebook requiere el registro de todo individuo que quiera conocer o interactuar a travs de esta red sociotcnica. En el registro se requieren datos personales veraces, un correo electrnico, una clave de acceso y la aceptacin de los documentos vinculantes que rigen la relacin entre las partes. Estos documentos se enlazan e interconectan unos con otros, generando un conjunto intertextual, polifnico, que no puede analizarse sin tener en cuenta la totalidad y la interconexin de normativas. Tienen una extensin de ms de 20 pginas en total y constituyen una especie de contrato legal vinculante. En este conjunto documental, me detendr en el anlisis de la Declaracin de principios y responsabilidades y la Poltica de privacidad, por ser los que tienen una mayor relacin con este trabajovi. Estos documentos sirven de mecanismo regulador de ciertos aspectos individuales, sociales, econmicos o polticos dirigidos por Facebook. Los documentos presentan a Facebook en el intento de generar una sensacin de solidaridad entre l y el usuario. Para ello se utilizan ciertas construcciones basadas en valores compartidos, expuestos como universales. Estos valores en comn se muestran como antecedentes, y sirven de justificacin para atribuir responsabilidades a los usuarios. Tu privacidad es muy importante para nosotros. Hemos diseado nuestra Poltica de privacidad para ayudarte a comprender cmo recopilamos y usamos la informacin que publicas en Facebook. Te animamos a que leas nuestra Poltica de privacidad y a que utilices
2.2. Intercambio entre Facebook y el usuario.

Intentando dar cuenta del intercambio que se da entre Facebook y el usuario quiero observar primeramente algunas formas y configuraciones de Facebook para fomentar ciertos modos de subjetivacin individual y colectiva, y para fomentar determinada forma de relacin social. Facebook ofrece un servicio de comunicacin a sus usuarios, facilita las herramientas para configurar tu perfil (espacios para informacin personal obligatoria u optativa, espacios para informacin digitalizada, configuraciones personales, etc.) y los medios de comunicacin y socializacin (Chat, mensajes pblicos, mensajes personales, comentarios, fotografas, publicidad, aplicaciones, etc.). Adems tiene algunas configuraciones que repercuten a la expansin de Facebook, (la configuracin por defecto de mandar invitacin a la lista de contactos del email con el que abres el perfil de Facebook, el recordatorio de los contactos de Facebook que cumplen semanalmente aos, o las recomendaciones y herramientas de Facebook para buscar y ampliar la red de contactos). Estas configuraciones estn a la vista, accesibles al usuario y determinan cierto uso de Facebook.
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la informacin que contiene con el fin de poder tomar decisiones fundamentadasvii Este enunciado con valores compartidos, lleva al usuario a conceder una Licencia de Propiedad Intelectual (PI) sobre su informacin: Para el contenido protegido por derechos de propiedad intelectual, como fotografas y vdeos ("contenido de PI"), nos concedes especficamente el siguiente permiso, de acuerdo con la configuracin de privacidad y aplicaciones: nos concedes una licencia no exclusiva, transferible, con posibilidad de ser sub-otorgada, sin royalties, aplicable globalmente, para utilizar cualquier contenido de PI que publiques en Facebook o en conexin con Facebook6 En el documento Poltica de privacidad de Facebook, enuncian que pueden acceder a informacin a travs de diferentes canales: los datos que revelas conscientemente, los datos que recogen de tu explorador de internet sobre el uso que realizas en internet, incluso sin estar conectado a Facebook, y los datos que recaben de otras fuentes como peridicos, blogs u otros sitios webs de internet: Cuando visitas Facebook nos proporcionas dos tipos de informacin: por un lado, datos personales que revelas conscientemente y, por otro lado, informacin de uso que recopilamos a medida que interactas con nuestro sitio web. Cuando te registras en Facebook, nos proporcionas cierta informacin personal como tu nombre, direccin de correo electrnico, nmero de telfono, direccin postal, sexo, colegios a los que has ido, as como otros datos personales o relacionados con tus preferencias. Cuando entras en Facebook guardamos el tipo de navegador que usas y tu direccin IP. Esta informacin se recopila de todos las personas que visitan Facebook. Adems, almacenamos cierta informacin de tu
navegador usando cookies. Una cookie es un pequeo dato almacenado en el ordenador del usuario que contiene informacin sobre ese usuario. Utilizamos cookies de identificacin de sesin para confirmar que los usuarios estn conectados. Estas cookies se desactivan cuando el usuario cierra el navegador. Facebook tambin puede recabar informacin sobre ti de otras fuentes, como peridicos, blogs, servicios de mensajera instantnea y a travs del uso que otros usuarios hagan del servicio de Facebook (por ejemplo, al etiquetar fotos) para as proporcionarte informacin ms til y una experiencia ms personalizada.viii Toda esta informacin, especialmente cuando se es usuario activo de internet, puede componerse de contenido poltico, econmico, sexual, intelectual, etc. y recoger un amplio espectro de nuestra vida. La informacin recabada, es transferida y procesada en los Estados Unidos y es compartida con terceros por el simple hecho de que Facebook lo considere razonable: Al usar Facebook, aceptas que tus datos personales se transfieran y procesen en Estados Unidos.7 Compartimos tu informacin con terceros slo en circunstancias limitadas cuando consideramos que hacerlo es 1) razonablemente necesario para ofrecer el servicio, 2) obligado por ley o 3) permitido por ti. Por ejemplo:7 Uno de los ejemplos es: Se nos puede requerir que revelemos informacin de los usuarios de acuerdo con solicitudes legales, como citaciones u rdenes judiciales, o conforme a las leyes aplicables. No revelamos ninguna informacin hasta tener la certeza de que una peticin procedente de una autoridad legal o litigante privado es conforme con los estndares legales aplicables. Adems, puede que compartamos informacin sobre una cuenta u otro tipo de informacin si consideramos que es necesario para
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cumplir con la ley, para proteger nuestros intereses o propiedad, para prevenir un fraude u otra actividad ilegal perpetrada a travs del servicio de Facebook o por utilizacin del nombre de Facebook, o prevenir daos corporales inminentes. Esto podra incluir el compartir la informacin con otras compaas, abogados, agentes o entidades pblicas.7 En otra estrategia discursiva y argumentativa para generar aceptacin y solidaridad exponen: Eres el propietario de todo el contenido y la informacin que publicas en Facebook, y puedes controlar como compartimos tu contenido a travs de la configuracin de privacidad y aplicaciones. Con el fin de que podamos hacer uso de ciertos tipos de contenido y ofrecerte Facebook, aceptas lo siguiente6 Con esto publicitan las herramientas a disposicin del usuario para configurar el acceso a su informacin por parte de otros usuarios, pero omiten el hecho de que el usuario no puede realizar restricciones ni a Facebook ni a terceros con los que Facebook llegue a acuerdos. Adems, dispondrn de la informacin recabada o publicada incluso cuando esta ha sido eliminada: Cuando eliminas contenido de PI, ste es borrado de forma similar a cuando vacas la papelera o papelera de reciclaje de tu computador. No obstante, entiendes que es posible que el contenido eliminado permanezca en copias de seguridad durante un plazo de tiempo razonable (si bien no estar disponible para terceros)6 Por otra parte, explicitan que pueden cambiar el contenido de estos documentos, sin aviso previo. El simple hecho de utilizar la red social hace que aceptes los nuevos documentos, es tu responsabilidad revisar las modificaciones: Nos reservamos el derecho de cambiar nuestra Poltica de privacidad y nuestras Condiciones de uso en cualquier momento. Los cambios no materiales y
aclaraciones entrarn en vigor inmediatamente, mientras que los cambios materiales entrarn en vigor a los 30 das de su publicacin en esta pgina. Si hacemos cambios, los publicaremos e indicaremos en la parte superior de esta pgina la nueva fecha de vigencia de la poltica. Si hacemos cambios materiales a esta poltica, te lo notificaremos aqu, por correo electrnico o a travs de un aviso en nuestra pgina de inicio. Te recomendamos que consultes esta poltica de forma peridica para que entiendas nuestra poltica de privacidad vigente.7 En lneas generales, los documentos que rigen la relacin entre Facebook y el usuario, crean cierta subjetividad, crean sociedad. En ellos existe una cesin de contenido, de derechos y una asuncin de responsabilidades por parte del usuario, que son las que otorgan un beneficio econmico a Facebook a cambio del servicio gratuito del cual el usuario se beneficia. Es un intercambio de servicios a cambio de informacin y beneficio econmico. Digamos que los documentos generan una especie de constitucin que hay que cumplir bajo castigo de expulsin. Estn regidos por las leyes del Estado de California (EEUU), e incluyen unos objetivos econmicos que se persiguen y a los cuales ayudas. La informacin aportada, junto con la aceptacin de las normas, constituyen un smil de los impuestos necesarios para que el sistema siga en funcionamiento. Considero este intercambio entre Facebook y los usuarios como un intercambio redistributivo desigual. El usuario cede su privacidad y asume responsabilidades, que son aunadas por Facebook a modo de intercambio centralizado de recoleccin y redistribucin de beneficios dentro del grupo, generando comunidad, control y direccin. Al introducir elementos morales, conductuales, identitarios o referentes a la
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privacidad de los contenidos, Facebook genera indirectamente nuevas formas de poder, al igual que nuevas configuraciones referentes a la relacin social, y tiende a fomentar sus objetivos empresariales por encima de los objetivos sociales que puedan perseguir los usuarios. Recapitulando, reflexiono sobre la implicacin que dichos documentos establecen, sobre la constitucin de una nueva nocin o versin de la privacidad, sobre una determinada configuracin de la identidad, de los usos y deberes del usuario, sus intercambios a travs de Facebook. Esta normativa ayuda a establecer una forma social, cultural, poltica y econmica. Se puede observar su vertiente poltica por el smil de los documentos como un contrato legal vinculante, o una constitucin a cumplir. Se determina un sistema de justicia, de control, de castigo, y se busca una interiorizacin en el usuario de los principios dictados. Al tener que ser aceptados y al estar expuestos de modo que tanto el usuario como Facebook compartan objetivos, se determinan ciertas configuraciones del yo, se condicionan y determinan las acciones, los pensamientos, las lgicas, las direcciones de los usuarios, y as establecen una determinada sociedad, un determinado poder y una sumisin del usuario. Se puede observar su vertiente social por en su forma de intercambio, un hbrido entre intercambios sociales e intercambios comerciales, una especie de intercambio redistributivo centralizado por Facebook. Es social desde el punto en que afecta a las subjetividades, a las configuraciones del yo, a las formas de comunicacin, al lenguaje establecido, a las formas de ser y entender, a las formas de ser en lo social, en este nuevo espacio. Es social
porque se controla a la poblacin, porque se ejerce un control a travs de estrategias argumentativas, legitimadoras del discurso que compone estos documentos. Es social porque incide sobre la privacidad, que cambia en el momento de entrar a Facebook e intercambiar informacin. La informacin pasa a formar parte tanto de Facebook, como de tu red de contactos. Se puede observar su vertiente econmica porque Facebook es una empresa, que aunque tenga en cuenta a los usuarios y utilice estrategias para mantenerles como capital imprescindible de su actividad econmica, persigue intereses econmicos que determinan la publicidad, la intromisin en la privacidad, el acceso y la gestin de tu informacin y la direccionalizacin de todo ello. Nuestro objetivo es ofrecer anuncios que no slo sean valiosos para los anunciantes, sino tambin para ti.6 Parece que la elaboracin de estos documentos gira en torno al afianzamiento y el mantenimiento de una posicin superior por parte de Facebook. La poca agencia otorgada a los usuarios establece los usos de la informacin, los cambios de documentos, y por lo tanto persiguen la centralizacin en su figura de todas las estrategias de control necesarias para poder aumentar un monopolio empresarial que estn construyendo. Facebook es una empresa que obtiene beneficios a travs de la publicidad, y esta se nutre de datos para ser ms efectiva. Por ltimo, se puede observar su vertiente cultural aunando las anteriores percepciones, observando cmo en este espacio sociotcnico que emerge en internet, lo econmico, lo poltico, lo social, lo individual, lo subjetivo, se afectan mutuamente y se constituyen circularmente. Es cultural porque recoge
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costumbres, prcticas, normas de comportamiento, normas ticas, etc. Es cultural porque cada elemento y cada intercambio no pueden observarse aisladamente. Es cultural porque recoge una dimensin de la privacidad que se compone de un hbrido entre distintas relaciones de intercambio.
2.3. Intercambio entre Facebook y el contexto.

Facebook, como empresa inserta en un determinado contexto socio-poltico-econmico realiza a su vez otro tipo de intercambios. Primeramente quiero dar cuenta de los intercambios que realiza con desarrolladores y empresas, para posteriormente dar cuenta de intercambios que a nivel estructural puedan estar relacionados con ciertas direcciones histricas, sociales, tecnolgicas, polticas, culturales, etc. El objetivo es perseguir una insercin de Facebook en un contexto ms amplio. Econmicamente, quiero observar dos tipos de intercambios: Intercambios y acuerdos con empresas y desarrolladores con el objetivo de desarrollar la red social y obtener un espacio atractivo para fomentar el incremento del uso de la red y del nmero de usuarios activos. Este tipo de intercambios no alberga necesariamente el intercambio econmico y tiene como principal objetivo la obtencin de informacin fruto del capital social que constituyen los usuarios y su movimiento. Se da un desarrollo de la red a cambio de oportunidad de negocio y obtencin de informacin, el objetivo, crear monopolio y capital social.
Ejemplos de ello pueden ser: el lanzamiento de la Plataforma Facebook en 2007, como herramienta gratuita para que desarrolladores externos crearan aplicaciones, obtuviesen informacin de los usuarios y generasen oportunidades de negocio en Facebook; y los acuerdos y colaboraciones con empresas para integrar herramientas externas a cambio de informacin o servicios conjuntos como los intercambios con Intel y Nokia. Intercambios con empresas relacionadas con el marketing y la publicidad. Cambio de informacin por dinero, el objetivo, obtener beneficios econmicos y ofrecer una publicidad personalizada. La mayor actividad monetaria de Facebook es la publicidad. Un ejemplo que puede dar cuenta de la actividad monetaria de Facebook es la venta en 2007 del 1,6% de sus acciones a Microsoft por 240 millones de dlares, incluyendo en el trato la otorgacin a Microsoft de derechos exclusivos para vender anuncios en Facebook fuera de Estados Unidos. En lneas generales Facebook utiliza diferentes estrategias para obtener beneficios monetarios y para promover acuerdos socio-empresariales fomentando una competencia monopolista. Su objetivo es la centralizacin de las herramientas tecnolgicas y publicitarias basadas en la informacin y la comunicacin, para generar poder de mercado y as poder influir sobre el precio de la informacin. Aqu podemos incluir una serie de acuerdos e intercambios cuyo fin reside en la generacin de relaciones, pero que representa las condiciones de produccin y reproduccin de las relaciones que constituyen un tipo de tejido econmico, caracteriza los vnculos entre empresas y da cuenta de un contexto ms amplio.
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Al margen de los intercambios cuyo fin ltimo es la obtencin de beneficios econmicos, encuentro puntos de unin, entre Facebook e intereses polticos, econmicos y/o sociales de un contexto ms amplio. Facebook es una empresa con sede y oficinas en Estados Unidos, que determina en los documentos analizados, que en caso de necesidad de intervencin legal, esta se har a partir de las leyes californianas. Facebook transfiere y gestiona la informacin del usuario a los Estados Unidos, posee acuerdos con muchas de las principales empresas estadounidenses y anuncia a las empresas ms importantes del mundo. Adems, en su declaracin de derechos y responsabilidades explicitan: 4.3. No utilizars Facebook si te encuentras en un pas bajo el embargo de Estados Unidos o que forme parte de la lista SDN (Specially Designated Nationals, Nacionales especialmente designados) del Departamento del Tesoro de Estados Unidos.6. Esta lista SDN es una publicacin de la OFAC (oficina de control de activos extranjeros) relacionada con la poltica exterior de Estados Unidos y los objetivos de seguridad nacional.
Ante esto me pregunto por la confluencia entre las tcnicas de lo social que encuentro en Facebook, y las caractersticas sociales de los pases con mayor nmero de usuarios registrados en Facebook. La mayor parte de los usuarios pertenecen a pases con un importante peso poltico o econmico a nivel mundial. Lo caracterstico de este modelo de intercambio es la mezcla magistral de diversas estrategias sociales, polticas, econmicas, tecnolgicas y culturales. La informacin se constituye en el elemento de cambio, producida inconscientemente por el usuario. La informacin, digitalizada, trae consigo un intercambio inmaterial, pone de relevancia la diferente valoracin de la misma por diferentes agentes. Me pregunto por cuanto de lo visto en Facebook podra formar parte de estrategias o polticas de desarrollo relacionadas con el impulso de las nuevas tecnologas. Me pregunto por la conexin del todo, pero no me atrevo a dar respuestas.
3. Intercambio
Tras observar la confluencia de estas tres categoras de intercambio, parece quedar claro que Facebook refleja un modelo de intercambio, que como ya apuntase Marcell Mauss, constituye un sistema social que no divide entre lo econmico, lo poltico o lo religioso, sino que es fruto de la interrelacin de distintos campos, que se constituyen mutuamente. Siguiendo a Mauss, todo intercambio, al encarnar cierto coeficiente de solidaridad, no puede ser comprendido en sus trminos materiales dejando a un lado sus trminos sociales (Sahlins, 1983:202). El propio intercambio y aquello intercambiado, el servicio, la informacin, los acuerdos o el dinero pueden servir de base para analizar la direccin de Facebook, la conexin que se da en esta red sociotcnica de internet, aquello
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que se busca: Una relacin social determinada puede dificultar cierto movimiento de bienes, pero una transaccin especfica puede del mismo modo- inducir una relacin social particular. (Sahlins, 1983:204). El aumento cualitativo y cuantitativo de la red social, puede ser considerado como un logro conseguido a travs de la confluencia de
diferentes modos de intercambios. Si es as, si Facebook puede considerarse como una economa social multicntrica, un sistema que combina intercambios recprocos, redistributivos y de mercado, me pregunto por la necesidad de analizar las estrategias que hacen posible este sistema.
4. Poder
El anlisis del intercambio intenta, de alguna manera, dar cuenta de los posibles vnculos de unin entre contextos. Quiero avanzar e incidir sobre la discusin del poder, ya que el punto de vista del poder es una manera de poner en relieve relaciones inteligibles entre elementos que son exteriores unos a otros. (Foucault, 2008:217) Pensando con Foucault el poder no es una institucin, no es una estructura ni una fuerza de la que dispondran algunos: es el nombre que se le da a una situacin estratgica compleja en una sociedad dada (Foucault, 1976:123). El poder es coextensivo al cuerpo social (Foucault, 1981: 82). El poder es una caracterstica inherente de las relaciones sociales diversas que tienen lugar en la sociedad. Pero el poder, especialmente en el contexto que estamos abordando, no es una accin directa o inmediata sobre los otros, el poder acta sobre sus acciones; una accin sobre la accin, sobre las acciones eventuales o actuales, presentes o futurasix, ejercer el poder no es ms que conducir conductas x, ampliar o restringir el campo de accin de los otros. Por tanto, el anlisis debera dirigirse hacia las formas de ejercer el poder, mediante qu tecnologas o procedimientos se ejerce y qu consecuencias y efectos se derivan de ello.El uso de Facebook conlleva la aceptacin de los documentos y la utilizacin de las herramientas facilitadas, esto suele realizarse de manera pasiva o inconsciente, lo que puede conllevar cierto dominio sobre lo social. La aceptacin y uso de estos espacios conlleva adems, por sus propias caractersticas, una tendencia a la publicidad o espectacularizacin de las vidas de los usuarios, de sus subjetividades. (Sibilia, 2008) Tambin genera la sensacin de libertad de expresin, de espacio a travs del cual manifestarse, hablar en pblico a tu lista de contactos y de esta manera hacer cierta forma poltica con foco en lo personal, en lo privado. Facebook, directa e indirectamente genera, produce y reproduce tcnicas a travs de las cuales controla a su poblacin. Posee ciertas
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herramientas a travs de las cuales se controla lo social, lo subjetivo. Sirve de receptculo para registrar, producir y reproducir costumbres, hbitos, actos, que van estructurando o prescribiendo los lmites del pensamiento y de la prctica. Estas caractersticas, entre otras, establecen configuraciones entre la comunicacin y la cultura, tendencias como la emergencia, la circulacin, la gran cantidad de informacin, la personificacin, la simulacin de la vida. En Facebook, todo aquello que sirve de reclamo para otros usuarios, repercute socialmente en una mayor visibilidad, popularidad, en una mayor cantidad de las comunicaciones o intercambios que realizas y te configura como individuo social. Han construido, por tanto, un sistema autoreferencial entre la red y sus usuarios, fomentando su uso y expansin. Es por tanto la tecnologa la que permite el simulacro, la que permite un medio de comunicacin y socializacin que nos constituye, influencia y dirige. Es pues un espacio donde la poltica es comunicacin y la comunicacin es poltica, un espacio tendente a la totalidad y que permite cierto pluralismo que no sea contrario al sistema. Esta red sociotcnica genera una moral determinada, mediatiza la vigilancia, instala principios y normas jurdicas que rigen a la comunidad. Facebook constituye tecnologas de poder. Facebook facilita al usuario una aplicacin, unas herramientas tecnolgicas con las que el usuario entra en contacto. Por su parte el usuario facilita la aceptacin de los documentos
e interrelaciona generando informacin, conexiones, intercambios con otros usuarios. El individuo y la tcnica interrelacionan, el usuario y la aplicacin entran en contacto. Ni tcnica ni individuo interrelacionan de manera neutral, ambos tienen sus objetivos. Es en la conjuncin donde se complementan, donde se genera la simulacin, se genera algo entre dgito y carne, entre realidades interconectadas de las que participamos y que nos atraviesan, constituyendo nuevos modos de vida. Como observamos con el anlisis de los documentos vinculantes, Facebook realiza cierta vigilancia referida al registro que los usuarios realizan, al movimiento que en su uso de internet, tanto dentro como fuera de Facebook puedan realizar. Todo ello constituye una especie de registro al cual el usuario no tiene acceso y del que tampoco tiene conciencia, quiz derivado de la sensacin de dejar hacer que se tiene navegando en Facebook. A pesar de ello existen ciertas restricciones, mecanismos disciplinares, prohibiciones que el usuario acepta y puede considerar comprensibles, y ha interiorizado como parte de la lgica en la que ha entrado a formar parte. Facebook tratar, aparte de generar usuarios y un espacio lo ms atractivo posible para los mismos, de centralizar el mayor nmero de recursos y obtener tambin la mayor cantidad de datos o informacin. En la acumulacin de datos y en su utilizacin parece residir el poder de esta red social. Facebook intenta generar una identidad totalizante organizadora, un monopolio como empresa, que nuevamente actuar pasivamente y evitando ese conocimiento; es aqu donde reside su xito, en
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hacer creer como propia la direccin fomentada por ellos, en centralizar el mayor nmero de colaboradores, fusiones, acuerdos con terceros. El rasgo distintivo de las tcnicas de poder de Facebook es la vigilancia y el control. Este control acta sobre las simulaciones de los usuarios, sobre cmo se constituyen, intercambian y se mueven. Al incidir sobre las simulaciones, sobre ese entre que constituye la simulacin, la incidencia sobre el cuerpo es menor, y otras incidencias se suman. La vigilancia de las pginas consultadas en internet, la vigilancia de los intereses polticos o comerciales de los usuarios, cobran una mayor relevancia. El control de Facebook, pretende modular sujetos en sociedad, y por las caractersticas del medio, el control no puede
categorizarse de una manera fija, y est sujeto a los cambios, a la velocidad, al contexto. La anatoma de poder se asienta sobre la simulacin, el intercambio, sobre la direccionalizacin de los movimientos. Se asienta sobre la gestin de la libertad de accin con la que el usuario se presupone, sobre la construccin de participacin en lo comn, la generacin de deseos y afectos. Se asienta global, descentralizada, flexible y fluctuante. La anatoma de poder se asienta sobre la informacin, sobre su produccin y sobre el diferente valor que a esta se le da por diferentes actores.
5. Privacidad
Segn la RAE la privacidad es aquel mbito de la vida privada que se tiene derecho a proteger de cualquier intromisin, en otras palabras, la privacidad puede ser entendida como aquello personal sobre lo que se ejerce un control en su exposicin pblica. La privacidad es un modo de construccin de s, a travs de la cual se gestiona una personalidad dirigida tanto hacia los otros como hacia uno mismo, ayudando de esa manera, a la construccin tanto de la sociedad como del individuo. La privacidad del individuo sufre una adaptacin, un cambio, una direccionalizacin, una prdida cuando se aceptan los documentos vinculantes entre Facebook y el usuario. La privacidad se ve afectada en el uso de Facebook como modo de comunicacin e intercambio. Se pueden observar cambios en cuanto a la tica o la moral, en el lenguaje utilizado para definirse. La cesin de contenidos y la Licencia de propiedad intelectual que Facebook obliga a realizar para utilizar la red, genera una controversia entre la utilizacin comercial de la privacidad de los usuarios y los derechos sociales que los mismos individuos tienen fuera de la red. La privacidad en Facebook es un hbrido generado a travs del intercambio entre formas de intercambio.
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Conclusiones
El intercambio es un modo de observacin que interrelaciona las partes para la comprensin del todo. El anlisis de la interrelacin entre intercambios en Facebook puede mostrar variaciones en las nociones de poder y privacidad.
Referencias
Barabas, A. M. (2006). La tica del don. Los sistemas indgenas de reciprocidad. En Dones, dueos y santos: ensayo sobre religiones en Oaxaca (pp. 149-177). Mxico: INAH, Porra. Godelier, M. (1998). El enigma del don. Barcelona. Editorial Paids bsica. Lvy, P. (2007). Cibercultura, La cultura de la sociedad digital, Barcelona-Mxico, Anthropos EditorialDivisin de Ciencias Sociales y Humanidades, Universidad Autnoma Metropolitana. Mauss, M. (1979). Sociologa y antropologa. Madrid. Editorial Tecnos. Sahlins, M, 1983. Economa de la Edad de Piedra. Akal universitaria. Sibilia, P, (2008). La intimidad como espectculo. Fondo de cultura econmica.
Tirado, F y Glvez, A. 2002. Comunidades virtuales, ciborgs y redes sociotcnicas: nuevas formas para la interaccin social. En Revista digital dhumanitats. Abril 2002.
vii i
Declaracin de derechos y responsabilidades de
Facebook
viii ix
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
ii iii
Poltica de privacidad de Facebook
http://www.alexa.com/topsites Idea de Maurice Godelier, El enigma del don,
Foucault, Michel: El sujeto y el poder, en
Revista Mexicana de Sociologa, No. 3, 1988, p. 14.

x
Barcelona, Ed Paids bsica, 1998. Pgina 69 y ss.

iv
Idea de Christopher Gregory, Gifts and
Foucault, Michel: El sujeto y el poder, en
Commodities, Londres y Nueva York, Academic Press, 1982.

v
Revista Mexicana de Sociologa, No. 3, 1988, p. 14.
Idea sugerida por (Valencia Murcia, y Correa
Garca, 2006: 79-80)

vi
Realic un anlisis del discurso de estos
documentos, puede consultarse en: http://facebookantropologia.wordpress.com/
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ACTAS ICONO 14, 2009, N A2, pp. 655-665. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa) Veraszto et al: La Educacin y la Interactividad Recibido: 1/09/09 - Aceptado: 20/09/09
LA EDUCACIN Y LA INTERACTIVIDAD Posibilidades inovadoras


Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid/Espaa. fghenche@gmail.com

Faculdade de Educao da Universidade Estadual de Campinas/So Paulo/Brasil. amaral@unicamp.br
Dirceu da Silva
caciones interactivas de manera atractiva y educativa.
Resumen
Este artculo presenta un planteamiento general de las contribuciones de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) para el contexto educativo, mediante la combinacin de realidad con contenido y apli-
Para esto, el concepto de interactividad es abordado a partir de teora y definiciones ya existentes con la finalidad de desarrollar indicativos a travs del uso de la metodologa de anlisis de contenido. As es posible presentar una conceptuacin propia de la interactividad y comprender mejor como las TIC pueden ser grandes
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Veraszto et al: La Educacin y la Interactividad
aliados en el contexto educativo. El entendimiento y la apropiacin de estas tecnologas pueden ofrecer experiencias innovadoras y con esto, las aplicaciones educativas pueden ser planificadas y desarrolladas. As pues, los debates sobre el uso de aplicaciones interactivas y los medios de comunicacin en el contexto educativo se presentarn junto con los debates sobre innovaciones metodolgicas capaces de combinar la teora y la prctica. Con esto, este trabajo presentar subvenciones capaces de comprobar que la educacin puede beneficiarse de la utilizacin de un lenguaje audiovisual interactivo. De este modo los procesos reales pueden ser ms fcilmente comprensibles en una forma participativa y colaborativa. Esto es una prueba ms de que el uso de la tecnologa en el proceso de enseanza-aprendizaje est plenamente justificado si se tiene en cuenta que uno de los objetivos bsicos de la educacin es preparar a los estudiantes a ser ciudadanos de una sociedad pluralista, democrtica y tecnolgicamente avanzada.
tivity has been used in a very broad and diffuse, with different meanings and applied in several areas of knowledge. The potential of information technology and communication, coupled with interactive features that use visual language can be great allies in the educational context. By better understanding these technologies and appropriating its use, efficient and innovative experiences can be planned and developed. With the intention of bringing a direction for future studies with interactive technologies, this paper will present a theoretical basis for the concept of interactivity from studies and existing definitions, and then seek a definition. Any review, including the sociological aspects, will be categorized according to a qualitative content analysis. This work discussions about the use of applications and interactive media in educational settings will be displayed along with reflections on methodological innovations capable of combining theory and practice. From all the methodological work done in the end will be noted that education can benefit from the use of an interactive audiovisual language due to the fact that real processes
Palabras clave
Interactividad, lenguaje audiovisual, educacin, aplicaciones educativas, TIC
can be most easily understood in a fun and participatory. Thus, we identify that the use of technology in the teaching-learning process is fully justified if we consider that one of the basic goals of education is to prepare students to be citizens of a pluralistic society, democratic and technologically advanced.
Abstract
This paper presents a general approach to the contributions of Information and Communication Technology (ICT) can bring to the educational context by combining content, context and real interactive applications in an attractive and educational situation. The term interac-
Key words
Interactivity , visual language, education, educational applications, ICT .
Introduccin
La aparicin de una nueva tecnologa puede ser contradictoria en relacin a las expectativas criadas a partir de su concepcin o surgimiento. En una sociedad esto puede representar, al mismo tiempo, entusiastas expectativas aadido a las esperanzas de mejorar la vida de los seres huma-
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nos, o puede tambin conducir al miedo frente a un futuro incierto por no comprender todo el potencial de las nuevas descubiertas. Actualmente no es difcil encontrar personas de ms edad capaces de nos decir cmo la llegada de la radio en sus vidas fue una sorpresa muchos y muchos aos despus de la invencin del antiguo teatro. Para ellas, en la poca que el facto ocurri, fue un evento fantasmal: cmo se podra escuchar voces sin la presencia de personas? Lo mismo asombro sucedi aos ms tarde con la llegada de la pelcula y despus de la televisin. Pelcula en blanco y negro, que con el tiempo perdi espacio para pelcula con increbles sonidos y colores. No fue distinto con los primeros ordenadores, gigantes y ruidosos, que causaran tanto impacto cuanto sus sucesores porttiles recientes. Y no es de extraar que muchos siguen considerando el ordenador como se fuera un genio omnipotente o un nuevo Frankenstein para otros (Murray, 1999). Todava, al mismo tiempo que se verifica que las generaciones que testiguaran los cambios impuestos por las tecnologas de informacin y comunicacin (TICs) se quedaran sorpresas frente a las novedades, tambin se puede constatar que los nios y nias nacidos a finales del siglo pasado conviven con los nuevos aparatos e sus lenguajes como con cualquier otro artefacto que los cerca la vida cotidiana. La facilidad con que manipulan el ratn o los videojuegos es la misma que tenemos para abrir o cerrar un libro. Los medios y los
dispositivos tecnolgicos invadirn nuestro cotidiano trayendo consigo nuevas formas de comunicacin, de posibilidades de enseanza y aprendizaje, bien como son responsables por una diferente y ms dinmica forma de organizacin de la vida personal y del trabajo. El camino seguido desde de la prensa de Gutenberg hasta las unidades de CD-ROM y la Internet, muestra una constante reinvencin de un antiguo costumbre del hombre: la costumbre de contar historias. Un costumbre enriquecido cada vez ms debido a la agregacin de nuevos elementos audiovisuales al hecho de la oralidad. Hoy nos deparamos con la idea de la convergencia de los medios gracias al hombre que fue capaz de usar su intelecto creativo para reinventar de diversas formas distintas su necesidad de transmitir historias. Desde pinturas y pelculas mudas hasta fotos y vdeos digitales. Desde la radio hasta el mp3 o de las hojas manuscritas hasta las pantallas interactivas (Murray, 1999). As, en este contexto, este trabajo tiene como premisa inicial que la interactividad, como fruto de la convergencia de los medios y sus lenguajes, puede ser posible en su totalidad, utilizando todo su potencial, en ms distintos aspectos de nuestra vida: sea en la educacin, la poltica o el consumo. Por lo tanto, las posibilidades aplicables de las tecnologas interactivas, mas particularmente la TVDi, se convierte en un punto clave de investigacin.
Objetivos
As, en este contexto, este trabajo tiene como premisa inicial que la interactividad, como fruto de la convergencia de los medios y sus lenguajes, puede ser posible en su totalidad, utilizando todo su potencial, en ms distintos aspectos de nuestra vida: sea en la educacin, la poltica o el consumo. Por lo tanto, las posibilidades aplicables de las tecnologas interactivas, mas particularmente la TVDi, se convierte en un punto clave de investigacin. Tomando esto como primicia inicial, el
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de este artculo es buscar apoyo en algunos aspectos terico para direccionar el diseo y el desarrollo de contenido educativo de manera atractiva y diferenciada. Utilizando el referencial elegido
ser creada y presentada una heurstica propia para el desarrollo de software y aplicaciones interactivas para el contexto educacional.
Metodologa
A travs de anlisis de contenido (Bardin, 1991), se pretende, en primer lugar, clasificar las caractersticas de una tecnologa interactiva con estudios de diversas obras publicadas en todo el mundo. Desde entonces, se presentar una taxonoma dos heursticas como las bases tericas para los trabajos futuros que deseen desarrollar aplicaciones para la educacin audiovisual interactiva.
1. Interactividad
La transformacin de la palabra interaccin para interactividad tuvo lugar cuando informticos redibujaran un trmino cuyo origen proviene de la Fsica, que gan diferentes connotaciones al pasar por la Sociologa y Psicologa Social (Feitosa; Alves & Nunes Neto, 2008). Segn Bonilla (2002), el trmino interactividad surgi en el contexto de la crtica al los medios y las tecnologas de la comunicacin unidireccionales, que comenz en el decenio de 1970, siendo ampliamente utilizados hoy en da. Sin embargo, Fragoso (2001) sugiere que la cuestin se plante en la dcada de 1960 cuando los estudiantes de Informtica de la bsqueda de un nuevo sentido a la comunicacin entre el ordenador y el hombre, tomando como la mejor calidad entre sus relaciones con respecto a la agilidad, facilidad y mayores posibilidades de comunicacin. Sin embargo, no es difcil ver el trmino interactividad siendo utilizado como un sinnimo de interaccin, o de forma ms especfica, como sinnimo de interaccin digital. La interactividad es slo uno intercambio, reduciendo el concepto de una manera muy superficial. (Bonilla, 2002). En general, el trmino est relacionado a la cibercultura. Para reforzar esta afirmacin, Lippman (1988, apud Primo y Cassol, 2008), seala que la mayora de los estudios centran la atencin en el ordenador y dan prioridad a la capacidad de la mquina, relegando los seres humanos y las relaciones sociales a un papel secundario. Frente a una discusin compleja e intrincada en relacin a este asunto, los autores de este artculo buscaran clasificar y categorizar diversas obras relacionadas con tecnologas interactivas (Defleur & BallRokeach, 1989; Sims, 1995; Piaget, 1996; Jensen, 1998; Timn, 1998; Lvy, 1999; Fragoso, -2001; Bonilla, 2002; Kiousis, 2002; Sundar, 2004; Richards, 2006; Waisman, 2006; Primo & Cassol, 2008; Gabocorp/Facom/Ufba, 2008; Feitosa, Alves & Nunes Neto, 2008), segn tcnicas de anlisis de contenido (Bardin, 1991). El resultado aparece en el Cuadro 1, donde se sealan los principales elementos pertenecientes a una tecnologa interactiva que debe ser aplicada en el contexto educacional.
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Cuadro n 1. Indicadores de tecnologa interactiva. Fuente: Preparado por los autores. Los intercambios entre las mquinas Los intercambios entre los usuarios y el software Las oportunidades de aprendizaje Entretenimiento Adquisicin de Informacin Comunicacin en tiempo real Comunicacion remota Sistema dinmico Poder de eleccin (decisin) Feedbacks Animaciones Pelculas Msica Hipertexto Juegos Simulaciones hologrficas Verosimilitud con lo real Inmersin pasiva Inmersin activa Inmersin individual Inmersin colectiva Transformaciones del entorno virtual
A travs de anlisis de contenido (Bardin, 1991), se pretende, en primer lugar, clasificar las caractersticas de una tecnologa interactiva con estudios de diversas obras publicadas en todo el mundo. Desde entonces, se presentar una taxonoma dos heursticas como las bases tericas para los trabajos futuros que deseen desarrollar aplicaciones para la educacin audiovisual interactiva. Estos indicadores sugieren que este trabajo supone que la interaccin debe permitir el intercambio entre equipo, software y usuarios, a travs de enlaces audiovisuales, perifricos y mens, permitiendo la aprendizaje, el entretenimiento, la adquisicin de informacin y la comunicacin en tiempo real, a distancia y remota. As, la interactividad necesita que el sistema virtual sea dinmico, ofrezca variadas posibilidades de eleccin y feedbacks, con la ayuda de animaciones, pelculas, msica, hipertexto, juegos, simulaciones, hologramas y credibilidad con el entorno real, posibilitando que el usuario sea capaz de la inmersin en el mundo virtual de manera pasiva o activa, individual o colectiva, con opciones para cambiar el entorno virtual libremente y de acuerdo con sus deseos y preferencias, creencias y valores.
1.1. Formas de interactividad

Centrndose en el carcter educativo y en en la interactividad en los ordenadores, Sims (1995) presenta una clasificacin que puede ser utilizado como una gua para los diferentes modos de comunicacin entre la persona y la mquina. Sin embargo, esta clasificacin puede utilizarse no slo para los ordenadores, como para cualquier otra tecnologa que utilice el lenguaje audiovisual interactivo. As, apuntando a los conceptos que segundo Sims (1995) no son mutuamente excluyentes, pequeos cambios se hacen para que estos trminos no se limiten slo a los ordenadores. Por lo tanto, sigue una reevaluacin a la taxonoma de Sims (1995): i. la interactividad de los objetos (investigacin proactiva): se refiere a aplicaciones en las que los objetos (como botones, personas) pueden ser activadas por cualquier perifrico externo, como el ratn. Las acciones pueden variar en funcin de contenidos y objetos anteriores; la interactividad lineal (ritmo proactivo): softwares donde los usuarios pueden mover
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hacia delante o hacia atrs en una secuencia lineal pre-determinado. El control del usuario es limitado, no permitiendo crear nuevas secuencias y no ofrecen feedback. iii. la interactividad jerrquica (navegacin reactiva): ofrece al usuario un conjunto definido de opciones donde un curso especfico se puede seleccionar. Los ms comunes de configuracin de este tipo se llaman men. Sin embargo, despus de haber seleccionado la opcin de inters, el usuario enfrenta a una interaccin lineal, y cuando termina la secuencia, regresa a el men original; iv. la interactividad de apoyo (investigacin reactiva): es la capacidad del sistema de apoyo a los usuarios desde un simple mdulo de ayuda a (help) hasta un tutorial de mayor complejidad. Esta ayuda pude apoyar las acciones del usuario; v. la interactividad de actualizacin: considerando un dilogo entre el usuario y el contenido generado por la aplicacin, el autor considera que este tipo de interactividad es una herramienta de gran alcance. La aplicacin crea problemas (de una base de datos o en funcin del rendimiento del usuario) que el usuario debe responder. La respuesta es evaluada por el programa que generar una actualizacin o feedback. Este tipo de interactividad puede variar desde el simples formato de pregunta/respuesta hasta respuestas a condicionar la participacin de la inteligencia artificial. Cuanto ms as actualizaciones del sistema se basan en las respuestas del usuario, ms individualizadas parecern;
vi. la interactividad de construccin (elaboracin proactiva): una extensin de la clase anterior, donde el entorno virtual requiere la manipulacin de determinados objetos por lo usuario, de modo que se logren ciertos objetivos. La aplicacin slo puede proceder a la siguiente fase si el usuario conseguir resolver el montaje; vii. la interactividad reflejo (elaboracin proactiva): en muchas situaciones del teste (del tipo pregunta/respuesta) aun teniendo en cuenta las posibles respuestas todava es comn otras respuestas correctas aparecieren. Pero como el sistema no reconoce eso input, considera como un error. Para evitar esto, este tipo de interactividad registra cada respuesta los usuarios y permite comparar su respuesta con otras. As, el usuario puede reflexionar y juzgar si su respuesta fue apropiada; viii. la interactividad de simulacin (que va desde elaboracin reactiva a elaboracin, dependiendo de la complejidad): aqu el usuario es el operador del curso, considerando que las decisiones individuales hechas determina la secuencia de la presentacin; ix. la interactividad de hiperlinks (navegacin proactiva): el usuario tiene disposicin una gran cantidad de informacin por la cual puede navegar a su gusto. El Puede resolver algunos problemas de navegacin por el "laberinto" de informacin. Un mayor esfuerzo de la equipo de produccin es necesario en la definicin, el mantenimiento y la integracin adecuada de links que garantizan que todos los enlaces sean accesibles. Si algunas relaciones (links) que el usuario quiere disparar no estn presentes, funcio-
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nando o no estn autorizados, puede desincentivarlo; x. la interactividad contextual no inmersiva (elaboracin mutua): Este concepto combina y amplia al los otros niveles en un entorno virtual, donde el usuario puede actuar en un entorno semejante al contexto real de trabajo. Esto impide que slo se desplazan pasivamente a travs de secuencias de contenido;
el aprendizaje es un fenmeno plural e interactivo, tres puntos principales se destacan en este trabajo y los discutiremos en la continuacin.
2.1. Taxonomia de Bloom

Al referirse a la taxonoma de Bloom, por lo general se hace referencia a la obra titulada Taxonoma y Objetivos en el mbito Cognitivo (1956) que fue el primero en ser publicado. En este trabajo, Bloom seala que el desarrollo del aprendizaje se produce en al menos tres reas: cognitiva, afectiva y psicomotriz. Sin embargo, en este artculo, ser referido solamente el dominio cognitivo, clasificados en seis niveles (Bloom, 1956) que suelen aparecer en una secuencia que va desde el simples (conocimiento) al ms complejo (la evaluacin). Cada nivel utiliza los conocimientos adquiridos en los niveles anteriores y estas habilidades Los conocimientos adquiridos a travs del proceso de aprendizaje son descritas por los verbos. El cuadro 2 resume el trabajo de Bloom (1956) con los puntos principales para el desarrollo de contenidos educativos.
xi. la interactividad virtual inmersiva (elaboracin mutua) el usuario pasa a formar parte de un entorno inmersivo donde ello es proyectado y que responde a los movimientos y acciones individuales.
2.1. Aplicaciones audivisuales interactivos y la educacin
Para que los elementos descritos anteriormente puedan integrar un entorno educativo virtual de manera eficiente, debemos tener en cuenta las normas especficas para la preparacin de los aplicativos. Por lo tanto, teniendo en cuenta que
NIVELES CONOCIMENTO OBJECTIVOS Recordar la informacin: datos, fechas, palabras, teoras, mtodos, clasificaciones, ubicaciones, normas, criterios, procedimientos. Comprensin de la informacin o el hecho. Comprender su significado, el uso en diferentes contextos. Aplicar los conocimientos en situaciones prcticas.
Cuadro n 2. Taxonoma de Bloom para el dominio cognitivo. Fuente: Bloom, 1956. CAPACIDADES PARA OBTENER escribir, definir, describir, distinguir, identificar, etiquetar, lista, memorizar, nombrar, ordenar, reconocer, reproducir clasificar, convertir, describir, analizar, explicar, generalizar, identificar, deducir, interpretar, predecir, reconocer, restablecer, seleccionar, localizar, traducir utilizar, aplicar, desarrollar, demostrar, emplear, dibujo, elegir, escribir, ilustrar, interpretar, operar, practicar, preparar, planear, resolver
ENTENDIMIENTO
APLICACIN
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NIVELES ANALISIS
OBJECTIVOS Identificacin de las partes y sus interrelaciones. Combine las partes no organizadas para formar el todo. Juzgar el valor del conocimiento
SNTESE
EVALUACIN
CAPACIDADES PARA OBTENER analizar, calcular, comparar, clasificar, discriminar, distinguir, examinar, cambiar experimento separado,, prueba, esquemtica, la pregunta componer, construir, crear, desarrollar, organizar, desarrollar, modificar, reunir, organizar, planificar, desarrollar, disear evaluar, criticar, comparar, recomendar, justificar, defender, detectar, seleccionar, estimar, explicar, juzgar, seleccionar
Anderson & Krathwohl (2001, 2005) publicarn una revisin de la Taxonoma de Bloom, donde combinarn el tipo de conocimiento a adquirir (dimensin del conocimiento) y el proceso utilizado para adquirir el dicho conocimiento (la dimensin del proceso cognitivo). El Cuadro 3, en
este artculo, reelaborado a partir de la versin original, torna la tarea mucho ms fcil de definir claramente los objetivos de aprendizaje ya que estos objetivos se refieren a las actividades de evaluacin.
Cuadro n 3. Taxonoma Revisada de Bloom. Fuente: Anderson & Krathwohl, 2001, 2005. DIMENSIN DEL CONOCIMENTO FACTUAL CONCEPTUAL PROCEDIMIENTO METACOGNITIVO RECORDAR reconocer, recordar DIMENSIN DEL PROCESO COGNITIVO ENTENDER APLICAR ANALIZAR EVALUAR CREAR
clasificar, comparar, realizar, llevar a asignar, diferen- criticar, verifi- generar, planeilustrar, explicar, deducabo ciar, organizar car ar, producir cir, interpretar, resumir
Se sabe que la taxonoma de Bloom ha dado varias crticas vlidas, pero muchos educadores creen que su uso puede ser muy til para la planificacin y diseo de eventos de aprendizaje. Y es justamente este fin que motivo su eleccin en este trabajo, pues se puede combinar los niveles, las acciones y los objetivos de la taxonoma para ayudar a desarrollar un entorno de educacin virtual interactivo y atractivo.
2.2. Heursticas de Nielsen

Segn Waisman (2006) es necesario considerar en el desarrollo de software, la arquitectura de la informacin, la organizacin de los elementos
visuales, la funcionalidad y la interactividad del medio ambiente. Estos son aspectos que, entre otros, deben recibir la atencin esencial. Nielsen (1994, 2009a; 2009B) presenta un estudio de 249 problemas de usabilidad y propone un conjunto de diez reglas heursticas que se abordarn en las interfaces de diseo centrado en el usuario. A pesar de que se trataba de un registro de los sistemas informticos, este documento tiene estos supuestos como base, porque su premisa bsica es ideal para el establecimiento de procedimientos para el desarrollo de entornos y aplicaciones interactivas. As, el Cuadro 4 se presenta un resumen de la heurstica de Nielsen, re-
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formulado para satisfacer los intereses de este
trabajo.
Cuadro n 4. Heurstica de Nielsen. Fuente: Nielsen (1994). HEURSTICAS Visibilidad del status del aplicativo Correspondencia con el mundo real Control y libertad del usurio La homogeneidad y normas Prevencin de errores Reconocer en lugar de recordar La flexibilidad y la eficiencia del uso Design e esttica minimalista Reconocer, diagnosticar y recuperarse de los errores Ayuda y documentacin ATRIBUTOS DEL APLICATIVO Siempre mantener el usuario informado sobre lo que est sucediendo, a travs de una retroalimentacin apropiada dentro de un plazo razonable. Utilizar lenguaje familiar para el usuario y no trminos orientados al sistema. Seguir las convenciones del mundo real para que la informacin aparezca en orden natural y lgico. Soporte para deshacer o rehacer elecciones erradas de funciones y permitir la salida de emergencia rpida, funcional y bien sealizado desde del estado no deseado. Seguir de manera uniforme las convenciones adoptadas. El usuario no tendr que pensar en el significado de las palabras, situaciones o actividades que ofrezca el sistema. Evitar los errores gracias a un eficiente planificacin del diseo de una aplicacin es mejor que un buen mensaje de error. Debe tornar los objetos, acciones y opciones siempre visibles. El usuario no tendr que recordar la informacin acerca de una primera parte del dilogo. Instrucciones sobre el uso de la aplicacin deben ser visibles o de fcil acceso. Debe permitir a los usuarios personalizar sus acciones frecuentes. La aplicacin debe permitir adecuacin tanto para los usuarios inexpertos como los ms experimentados. Los dilogos no deben contener informacin irrelevante o poco necesario. Informaciones adicionales en un dilogo compiten con las informaciones relevantes y reducen su visibilidad relativa. Los mensajes de error deben ser descritos en el lenguaje corriente (sin cdigos) e indicar con precisin cul es el problema, sugiriendo una solucin constructiva. Aunque lo ideal es utilizar la aplicacin sin documentacin, puede ser necesario ofrecer ayuda. Esto debera ser de fcil bsqueda, centrndose en la tarea del usuario, listar las medidas concretas a seguir y no ser muy compleja.
2.3. Heursticas Educacional de Waisman

A fin de complementar la heurstica de Nielsen, cuyos atributos no necesariamente satisfacer la
necesidad de evaluar la capacidad de aprendizaje del individuo mediante el uso de una interfaz, sigue en el Cuadro 3 un resumen de la Heurstica Educativa de Waisman (2000), tambin reformulada segundo los objetivos de este trabajo.
Cuadro n 5. Heurstica Educacional de Waisman. Fuente: Waisman (2000). HEURSTICAS Descubierta ATRIBUTOS DEL APLICATIVO Ofrecer la posibilidad de buscar y encontrar informacin, despertar la curiosidad y estimular la posibilidad de la accin y la reaccin del usuario de los contenidos. Promover, representar y mostrar los elementos que faciliten la diferenciacin de las normas para los principiantes y expertos, para facilitar el proceso de descubrimiento. Garantizar el diseo centrado en el aprendiz, pues esto genera un sentido de pertenencia tan pronto como el usuario ve el valor en la interfaz. El contenido, el entretenimiento y las oportunidades de aprendizaje deben combinarse para que el usuario aprenda de manera divertida y eficaz. Fortalecimiento a travs de diferentes tcnicas y lenguajes en la interfaz el concepto propuesto, limitado a un mximo de dos conceptos para los servicios interactivos ofrecidos, teniendo en cuenta que los individuos aprenden grupos de informacin en torno a un solo concepto. Agrupar los conocimientos especficos en torno a conceptos clave o de grandes ideas, pues estimula el usuario a explicar, en su representacin individual, el significado de lo que se ha aplicado en el contexto local.
Participacin
Claridad conceptual
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HEURSTICAS Positividad Reflectividad
Contextuabilidad
Transferabilidad Modificabilidad Temporalidad Flexibilidad
ATRIBUTOS DEL APLICATIVO Utilizar feedback con el refuerzo positivo de los conceptos explorados, explicando el resultado o el tema que se est tratando y reforzando la capacidad para la auto-evaluacin. Utilizar un lenguaje y arquitectura de informacin que promueve la reflexin y la bsqueda de conocimiento previo, fomentando la capacidad de generar discusiones sobre el concepto presentado y para resolver problemas basados en la informacin proporcionada. Aplicar conceptos utilizando modelos de representacin derivados de la cultura local y el repertorio colectivo, evitando la presentacin de hechos aislados o propuestas fuera de contexto y aplicaciones de acondicionamiento de un conjunto de circunstancias. Las personas aprenden en diferentes contextos, por diferentes medios y los contextos no son transferibles. Considerar la realidad, es decir, la oferta de la mayor cantidad de informacin posible para ayudar al individuo a dar forma al concepto. Organizar la informacin en cuadros conceptuales, permitiendo una mayor transferencia y aplicacin del mismo, fomentando la capacidad de transferir la informacin aprendida aplicados al contexto, ya que requiere un entendimiento para que haga la transferencia. Usar actividades que aportan al conocimiento previo, dejando al individuo en estado de alerta. Desafiando al usuario a sustituir o aadir algo nuevo a los conocimientos que ya tienen. Respetar el tiempo de aprendizaje individual. Alentar a los diferentes grados de flexibilidad en el tratamiento de la informacin y su contexto. Diseo de un modelo de organizacin del conocimiento y de contenido para asegurar la capacidad de adaptacin a nuevas situaciones, la diferenciacin de la arquitectura de la informacin y estructura de navegacin para principiantes y expertos.
Conclusiones: La lenguaje audiovisual interactiva

Considerando que a educao precisa capacitar as pessoas para desenvolver habilidades e competncias necessrias para as diferentes situaes que demandam nossa sociedade, a tecnologia se faz uma aliada imprescindvel e, utilizando o potencial interativo das TIC, educao e tecnologia, podem juntas, integrar as pessoas na sociedade, ao proporcionar uma formao mais crtica e humana. En este trabajo se presentaron las directrices que pueden servir como propuesta de orientacin para el desarrollo de aplicaciones audiovisuales interactivos en el contexto educativo, orientados a todos los niveles. Debido a su carcter juguetn, estas aplicaciones pueden romper la monotona de las clases tradicionales, motivar a los estudiantes y los usuarios por presentar contenidos contextualizados que en el mismo tiempo y entretienen, educan y forman, pues su arquitectura y diseo estn siendo desarrollados segundos las demandas de curriculares del Brasil. Considerando que la educacin debe permitir a las personas a desarrollar habilidades y competencias requeridas para las diferentes situaciones que requieren nuestra sociedad, la tecnologa se convierte en un aliado indispensable y con el uso de las posibilidades interactivas de las TIC, la educacin y la tecnologa, pueden juntas, integrar a las personas en la sociedad ofreciendo una formacin ms crtica y humana.
Referencias
# A1 ACTAS ICONO 14 - N A2 pp. 655/665 | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 1697 8293 C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Autor: Ttulo resumido
Anderson, L. W. e Krathwohl, D. R. (2001). A taxonomy for learning, teaching, and assessing: A revision of Bloooms Taxonomy of Educational Objectives. Addison Wesley. Anderson, L. W. e Krathwohl, D. R. (2005). Revising Blooms Taxonomy: Special issue of "Theory into Practice". S. Lawrence Erlbaum Associates Inc, US. Bardin, L. (1991). Anlise de Contedo. Trad.: RETO, L. A. e PINHEIRO, A. Primeira Edio. Edies 70, Lisboa, Portugal. Bloom, B. S. (1956). Taxonomy of Educational Objectives: The classification of educational goals. Hardcover: Longman Group United Kingdom. Bonilla, M. H. S. (2002). Escola aprendente: desafios e possibilidades postos no contexto da sociedade do conhecimento. Tese, Faculdade de Educao, Universidade Federal da Bahia, Salvador BA, 188-193. Retrieved November 5, 20008 from http://poseducacaoestatistica.vilabol.uol.com.br/inte ratividade.htm. Defleur, M. L. & Ball-Rokeach, S. J. (1989). Theories of mass communication. New York: Longman. Feitosa, D. F.; Alves, K. C. & Nunes Neto, P. (2008). Conceitos de interatividade e suas funcionalidades na TV digital. In Site Universitrio: Ensaios & Monografias: Produo cientfica docente e monografias de TCC. Retrieved November 5, 2008 from http://www.insite.pro.br/Ensaio%20Ftima%20inter atividade.htm. Fragoso, S. (2001). De interaes e interatividade. Anais X Comps Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao. Braslia. Retrieved November 5, 2008 from http://www.miniweb.com.br/Cursos/miniwebcurso s/artigos/PDF/interatividade.pdf. GABOCORP/FACOM/UFBA. (2008). Definies de Interatividade. Gabocorp. Retrieved November 5, 2008 from http://www.facom.ufba.br/artcult/gabocorp/web5b .html. Jensen, J. F. (1998). Interactivity: Tracing a new concept in media and communication studies. V.19. Nordicom Review, 185204. Kiousis, S. (2002). Interactivity: a concept explication. New Media & Society. vol. 4. SAGE Publications.
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Servicios y Contenidos en abierto para los ciudadanos
El I Congreso Sociedad Digital: Contenidos y servicios en abierto para los ciudadanos se constituye como un evento de anlisis y reflexin en torno al desarrollo actual de la Sociedad de la Informacin. Como foro de debate, su objetivo principal es mostrar la actualidad de las distintas investigaciones, experiencias y desarrollos aplicados en este mbito emergente de estudio, y, especialmente, en el campo de los contenidos y servicios digitales abiertos, facilitando los intercambios de informacin y conocimiento entre las empresas, las instituciones y las Universidades, desde una perspectiva lo ms amplia posible. El evento ha congregado a un amplio nmero de especialistas y personas interesadas en este campo. Adems, se celebr una sesin especial sobre Cultura audiovisual digital: Innovacin y Creatividad en la que, con la presencia de expertos en mbitos como el Vdeo mvil, el VideoArte, la WebTV o el Machinima, se realizar un recorrido expositivo por las nuevas tendencias en la comunicacin y el arte digital.
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Felipe Grtrudix Barrio

Secretara del Congreso Patricia Nez

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Celebradolosdas26,27y28deoctubrede2009,en laFacultaddeCienciasdelaInformacindelaUCM. Financiadopor Direccin:FranciscoGarcaGarca.Coordinacin: ManuelGrtrudix,FelipeGrtrudixSecretaria: PatriciaNez.

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2.2 Y segmentacin: Los jvenes!

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2.4 My Barack Obama.com

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2.6 Redes sociales

2.5 El mayor call-center de la historia

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2.8 El poder de la imagen: youtube y Flickr

2.7 El ejemplo de Facebook

Obama Videos Views Subscribers 1,827 120,479,084 149,258

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2.10 Emailing y Mobile Marketing

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