EL VALOR DE LAS CADENAS DE VALORES

DANNY LOPEZ, lturcolopez@hotmail.com FAYSULIS ROYS, froysp@hotmail.com JUAN ROIS, juanrois251@hotmail.com LUIS MEDINA, luismedina4@hotmail.com

EL VALOR DE LAS CADENAS DE VALORES

(Value of Value Chains)

RESUMEN En este trabajo, se aplican elementos importantes de la cadena de valor que deben tenerse en cuenta para la toma de decisiones al momento de valorar la empresa, lo cual implica el anlisis por actividades a partir del contacto con los proveedores, que es el primer eslabn de la cadena de valor, luego se deben identificar plenamente otras unidades del negocio y adelantar acciones encaminadas para que esta se realicen de manera optima con beneficio de costo y oportunidad, buscando siempre los mtodos ms adecuados en los procesos

administrativos y operativos que permitan generar beneficios mediatos y hacia el futuro. Otros aspectos estn relacionados con los canales de distribucin, donde se desprende la empresa de sus productos para entregrselos al consumidor o usuarios, esto implica el diseo ms adecuado en la toma de decisiones sobre la ruta que deben seguir los bienes o servicios ofrecidos por lo clientes, y este ultimo tambin hace parte de la cadena de valor, puesto que se satisface sus necesidades y expectativas se consigue la lealtad y un impulsador para los productos, lo cual implica que el cliente es decisivo en la cadena de valor de la empresa.

ABSTRACT In this work, applying elements of the value chain to be taken into account for decision making when assessing the company, which involves the analysis by activity from contact with suppliers, which is the first link of the value chain, then it must fully identify the business and other units to advance actions to be undertaken in this manner with optimum benefit and opportunity cost, always seeking the most appropriate operational and administrative processes to generate profits media and into the future. Other aspects are related to distribution channels, hence the company to deliver its products to consumers or users, this means designing more appropriate in making decisions about the route to be followed by the goods or services offered by the customers and the latter is also part of the value chain, because it meets their needs and expectations is achieved loyalty and a boost for the products, which means that the client is critical in the value chain of the company.

Palabras claves: cadena de valor, proveedores, unidades de negocios, canales de distribucin, toma de decisiones, clientes.

ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR PARA LA TOMA DE DECISIONES

Se define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por l al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de anlisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. Para el anlisis de la Cadena de Valor relacionado con la Toma de Decisiones, en este artculo, se recurre lo propuesto por Michael Porter en su libro ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (1980) y VENTAJAS COMPETITIVAS (2001). Segn el autor, la cadena de valor es una herramienta de anlisis que permite ver hacia adentro de la empresa, en bsqueda de una fuente de ventaja en cada una de las actividades que realiza , Porter (2008) subraya que las ventajas competitivas no pueden ser comprendidas viendo a una empresa como un todo, puesto que cada una de las actividades que se realizan en ella pueden contribuir a la posicin de costos relativos y crear bases para la diferenciacin.

Lo anterior demuestra, que una empresa es competitiva si la gestin va encaminada a obtener ventajas competitivas desempeando sus actividades a un menor costo que sus competidores, lo cual, permite relacionar el valor

en trminos competitivos como la cantidad de compradores que estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les ofrece de acuerdo a la capacidad de estos de obtener el producto o el servicio a partir del precio y a las unidades que la empresa este en capacidad de vender o a poner a disposicin de los consumidores o usuarios. Sin embargo, la cadena de valor, est influenciada por un campo ms amplio de actividades, al que se le denomina sistema de valor, el cual debe llevarse a cabo mediante el reconocimiento de cada empresa o unidad de negocio al momento de disear, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto, esto significa que al analizarse por separado cada actividad de valor, los administradores pueden adelantar gestiones de evaluacin o valoracin de cada actividad con el fin de hallar algn tipo de ventaja sostenible para la empresas y de esta manera operar con eficiencia y eficacia en cada una de las actividades que afecta en xito de la empresa en sus estrategias de bajos costos, diferenciacin ante las dems o enfoque gerencial. Para que las empresas puedan, adelantar una buena gestin en la cadena de valor, es preciso que en primera instancia dividan las actividades que realizan en dos tipos; las principales y las de apoyo. En las primera deben incluir la logstica interna, aquellas encaminadas a la elaboracin del producto y/o servicio o sea sus operaciones, incluyendo en esta todos sus activos y la logstica externa sujetas a las operaciones de mercadeo y el servicio que se les presta a los clientes, esto significa que debe fluir una corriente de actividades de manera lgica empezando desde la llegada de las materias primas e insumos, almacenamiento, inventario, registros de las mismas para luego hacer un retiro de manera efectiva hacia el proceso de produccin, despus deben analizarse el proceso de transformacin de las materias primas para culminar con productos o servicios totalmente terminados bajo un estricto control, de calidad. En las actividades externa, de comercializacin o venta, la empresa debe analizar las preferencias del cliente y motivarlo mediante mecanismos adecuados de promocin y publicidad para que estos reconozcan de manera especfica los

productos o servicios y acedan de manera inmediata o a corto plazo acceder a la compra, generando un impacto en la prestacin de los servicios, prestando apoyo al cliente y al producto despus de la compra, lo que indica hacerles u seguimiento y mantener un hilo conductor entre la empresa y el consumidor final. Esto tambin incluye a los productos o servicios donde existen intermediarios, en este caso los intermediarios y el consumidor final deben ser el horizonte de gua para la empresa. Las actividades de apoyo estn relacionadas con la administracin de compra, de recursos humanos, desarrollo tecnolgico y la infraestructura para el rea operativa y administrativa que deben responder al tamao ptimo de la empresa en relacin a su capacidad instalada para la produccin de bienes y/o servicios. En consecuencia al considerar estas funciones empresariales junto al grado de vinculacin con las principales, conforman los que se denomina el anlisis de la cadena de valor, que como herramienta en la formulacin de estrategias, exige que los administradores no slo analicen por separado cada actividad de valor con todo detalle, sino que tambin examinen las vinculaciones crticas entre las actividades internas. En este sentido, la cadena de valor, lo que busca es identificar aquellos criterios donde la empresa pueda gestionar en funcin de sus actividades para reducir costos y mejorar su rendimiento econmico. Al hacer referencia a los costos el enfoque es diferente al desarrollado por la contabilidad tradicional, la cual se basa en el concepto de valor agregado, el que supone maximizar la diferencia entre las compras y las ventas, lo cual implica, que el valor agregado debe ser fijado desde las funciones interna de la empresa, por tal razn, el valor de la empresa involucra varias reas del conocimiento, como: ingeniera financiera, contabilidad, administracin de negocios, economa, derecho, entre otras profesiones.

Hay que tener en cuenta que el valor agregado no representa en su totalidad a la cadena de valor. En los libros de contabilidad se refleja esencialmente un

incremento terico del valor sobre y por encima del costo inicial. Generalmente se supone que este valor debe ser superior a los costos acumulados que se han "agregado" a lo largo de la etapa del proceso de produccin. Las actividades del valor agregado real (AVAR) son aquellas que, vistas por el cliente final, son necesarias para proporcionar la satisfaccin que el cliente est esperando. Hay muchas actividades que la empresa requiere, pero que no agregan valor desde el punto de vista de las ventajas para el cliente (actividades de valor agregado en la empresa o VAE). Adems, existen otras actividades que no agregan valor alguno, por ejemplo, el almacenamiento. Mientras que la tcnica de Cadena de Valor, tiene por objetivo, identificar las actividades que se realizan en una institucin, las cuales se encuentran inmersas dentro de un sistema denominado sistema de valor, que est conformado por: Cadena de valor de los proveedores Cadena de valor de otras unidades del negocio Cadena de valor de los canales de distribucin Cadena de valor de los clientes. En relacin a los proveedores, la empresa debe tomar decisiones adecuadas que permitan obtener las materias primas e insumos a menor precio que la competencia, buscando mediante la contratacin de compra plantear estrategias que permitan una negociacin favorable para la empresas, esto adems debe estar asociado con la cantidad requerida y la oportunidad en la entrega para que las operaciones puedan mantener su curso optimo o normal, sin perjuicio de demora o retrasos que conlleven en un momento determinado al parlisis por falta de materia prima e insumos necesario para cumplir con el programa de produccin de bienes y/o servicios presupuestado. En relacin a la cadena de valor en otras unidades del negocio, se relacionas con las actividades del procesos productivo, desde que entran las materia prima en almacn, su transformacin hasta que se convierten en productos terminados,

al respecto los administradores o gerentes, deben implementar estrategias que permitan reducir costos por prdida de tiempo en las actividades relacionadas con el proceso, adecuando los flujos respecto a los movimientos y tiempo que permitan optimizar la produccin y desde esta perspectivas reducir costos y aumentar la productividad generando valor para la empresas. Otro factores asociado a las a las unidades del negocio, est en la administracin del recurso humano, desarrollo tecnolgico y la infraestructura, los cuales deben responder al tamao de la empresa en cuanto a su capacidad instalada, puesto que la empresa debe contar con el personal necesario para realizar las actividades administrativas y operativas, con el suficiente conocimiento y adiestramiento que conduzca al rendimiento optimo, por lo que el personal debe estar motivado e identificado con las actividades que realiza dentro de una estructura de funciones y procedimientos implementados en la empresa. Adems, la empresa debe contar con el desarrollo tecnolgico en maquinarias y equipos de punta, el cual debe ser utilizado de manera optima, pero con los beneficios de poder aumentar la produccin en un momento determinado, sin llegar a la subutilizacin, puesto que esto ltimo genera prdidas y afecta la cadena de valor, para lo cual la gestin empresarial debe estar encaminada al desarrollo tecnolgico con el conocimiento adecuado del mercado, en relacin a la demanda de sus productos y los competidores en su entorno. Por lo cual, las ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa est conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los mrgenes que stas aportan. De igual manera, en la cadena de valor de otras unidades del negocio, se den tener en cuenta las Actividades de Soporte a las actividades primarias, como son las administracin de los recursos humanos, las de compras de bienes y servicios, las de desarrollo tecnolgico (telecomunicaciones, automatizacin, desarrollo de

procesos e ingeniera, investigacin), las de infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones pblicas, asesora legal, gerencia general).

Anlisis de la Cadena de Valor como herramienta gerencial. El Anlisis de la Cadena de Valor es una herramienta gerencial para identificar fuentes de Ventaja Competitiva. El propsito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial. Poder aprovechar esas oportunidades depender de la capacidad de la empresa para desarrollar a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.

En cuanto a la cadena de valor de los canales de distribucin, es necesario tener en cuenta que los canales de distribucin estn constituidos por la ruta que sigue el producto o el servicio desde su proceso de fabricacin o produccin hasta llegar al consumidor final, involucrando todos los intermediarios que intervienen en el proceso. Mediante el proceso de cadena de valor es posible realizar un estudio de los diferentes sistemas para la consecucin de las materias primas e insumos, como tambin los medios por medio de los cuales se distribuirn los bienes o los

servicios que produce la empresa, por lo cual se deben plantear estrategias adecuadas para realizar el desplazamiento fsico de los productos o los servicios hasta el consumidor final. Hay que tener en cuenta, que en los productos esta funcin se presenta ms clara, pero los servicios tambin deben ser situados en lugares ms adecuados, para que los usuarios los tengan a su disposicin en el momento en que los requieran, lo que implica la cadena de valor en los canales de distribucin tambin deben ser analizados en las empresas prestadoras de servicios. En este sentido, los beneficios que produce la distribucin son de lugar y de tiempo, sin dejar de lado, los costos por mano de obra, embalajes y manipulacin, puesto que estas actividades mal realizadas pueden ocasionar dao al producto y generar perdidas para la empresa e intervenir de manera negativa en la cadena de valor. En este caso, deben tomarse decisiones correctas, mediante el estudio de las mejores alternativas, diseando al mismo tiempo los canales de distribucin ms adecuados para la empresa, teniendo en cuenta los proveedores o contratistas, empresa productora de bienes o servicios, cliente consumidor, en cada una de ellas se deben analizar las actividades incluyendo las intermediaciones entre la empresa y el consumidor. Sin embargo hay que tener en cuenta en primera instancia la entrada de materia prima de calidad y mano de obra calificada que les suministran los proveedores o contratistas. De igual manera, despus de diseados los canales de distribucin ms apropiado a la naturaleza del producto, y se analicen las necesidades y posibilidades del usuario o consumidor, las caractersticas de los intermediarios, las estrategias de la competencia, la capacidad de la empresa y las caractersticas del medio ambiente en que se est operando, se busca la mejor alternativa reduciendo costos, con beneficio de oportunidad en la entrega y productos en buena calidad, generando valor en este proceso. Por otro lado, la Cadena de valor de los clientes, en tal sentido se puede decir, que en los tiempos actuales son tiempo de compradores, la variable central

del mercadeo ya no es ms el producto sino el cliente, es l quin determina que producto quiere, como lo quiere, cuando lo quiere y qu precio est dispuesto a pagar. Por tal razn la cadena de valor de los clientes est sujeta a la calidad del producto que se les entrega a los consumidores o usuarios, manteniendo siempre las caractersticas deseadas por estos, como cuerpo, color, sabor y textura en los alimentos, de manera analgica la cadena de valor en las ventas minoristas debe dar una visin conjunta y sistmica de las variables concurrentes que interactan en todo proceso de intercambio con el consumidor final, que agregan valor a nuestra relacin con el cliente. En este sentido, las variables o actividades que deben ser objeto de anlisis en la toma de decisiones son: la oferta de los productos, contacto y exposicin, en la oferta de los productos se deben tener en cuenta algunos criterios, que deben ser concertados con los distribuidores, como es el caso de una buena vitrina de exhibicin, prctica comercial de la lnea de productos con los ltimos modelos, conocimiento del cliente y una buena atencin, que involucre al producto con buena imagen en el mercado, lo cual a su vez atrae nuevos clientes y genera valor. Efectuar un planeamiento de compras acertando no solo en la variedad de los productos sino tambin en la cobertura de stocks necesaria, que asegure que clientes encuentren siempre el producto que forma parte de nuestro portafolio, tratando siempre que el producto est disponible al momento que lo requiera el cliente, puesto que si se acaban las existencias es posible que incida de manera negativa y afecte la cadena de valor por rotura en la relacin de la empresa con el cliente que se genera en la oferta de los productos. Tan importante como tener buenos productos en cantidad, calidad y variedad, lo es contar con un equipo de ventas altamente motivado, que se respeten entre ellos, colaboren, obedezcan las rdenes de sus superiores y/o administradores, y no se disputen los clientes en pblico. Esto implica apoyar al cliente y los productos al momento de las ventas generando calidad en los servicios de oferta,

lo cual implica una actitud positiva del personal que genere la misma reaccin en el cliente y esto se refleje en las ventas de los productos. Adems, establecer una poltica de productos en exhibicin, que asegure una adecuada rotacin y permanencia de la mercadera; y asimismo retire por default los productos prximos a su fecha de vencimiento. Aplicar los criterios de rentabilidad de espacio y el sitio de exhibicin en funcin a la clasificacin de los productos segn su demanda: productos fuertes, duros, etc. Una adecuada disposicin debe crear flujos de circulacin y puntos calientes que ayuden a movilizar el inventario de mercadera en su conjunto. Establecer una identidad corporativa clara que identifique en el mercado: los colores, el tipo de marquesina, el espacio areo, la vista frontal, el tamao del local, el tipo de atencin, el perfil de los colaboradores que interaccionan con el cliente, etc. Otro aspecto fundamental en la cadena de valor con los clientes, es el contacto y exposicin, estos dos elementos generan reacciones positivas o negativas hacia los productos, puesto que el contacto con los clientes de manera adecuada produce reaccin positiva, lo mismo ocurre con la exposicin, en primer lugar la presentacin del vendedor debe ser impecable, debe estar pulcro, aliado y adems fresco y descansado para abordar y atender al cliente. Es muy desagradable una experiencia de compra en donde al vendedor se le vea cansado, desconcentrado por problemas ajenos a las labores. En este sentido la gestin y anlisis debe ser a diario con el equipo de ventas lo cual debe servir como filtro para separar a algn personal que estuviera en esta condicin. Los asuntos de negocios deben asumirse con seriedad y un problema como el sealado afectara la imagen y posicionamiento deseado de la empresa. El rompimiento del hielo con el cliente, la apertura de una conversacin agradable con l, requiere de la utilizacin de una frase feliz que caracterice a la empresa, el cual con el correr del tiempo crear una imagen en nuestra relacin con l. Este aspecto que puede parecer trivial, tiene extraordinaria importancia a la hora de la eleccin del lugar de compra, la recordacin derivada de un sello

personal del vendedor en su actuacin ante el cliente resulta determinante en la cadena de valor y el posicionamiento de la empresa y sus productos en el entorno y generar ciertas ventajas competitivas que se reflejan en las ventas y el rendimiento econmico de la empresa. Adems, en el contacto con el clientes debe mantener el inters del mismo, sin embargo requiere de otras condiciones, debe ser necesario que el vendedor luzca en todo su esplendor, y trasmita conocimiento del tema que los relaciona. Los clientes aprecian a los consultores que le resuelven problemas. Trate de tener un conocimiento no solo de las caractersticas sino de la versatilidad de su producto; es ms, debe saber operarlo adecuadamente. Puesto que muchas oportunidades se pierden por falta de preparacin de las personas encargadas de las ventas, puesto que los que hacen la diferencia son los que dominan su producto y no al revs. Del mismo modo, la cortesa en la atencin es igualmente determinante, puesto que el cliente debe sentirse que se tiene todo el tiempo para atenderlo y ofrecerle el apoyo, puesto que no es buena seal que el cliente perciba que se le est apurando o que l le est quitndole un valioso tiempo al dependiente, esto a su vez genera actitud negativa y ser definitivo al momento de elegir al cliente Por tanto, si el cliente nos regala un mayor espacio para explicarle y darle a conocer con mayor detenimiento las bondades del producto, mucho mejor para la empresa. En este caso se requiere que el personal de venta desarrolle empata, lleve los asuntos de negocios al terreno personal, convirtindose en amigo del cliente a partir de interesarse en hacer un seguimiento apropiado de su experiencia de consumo. En los casos de venta de un celular, un televisor una licuadora, la llamada de postventa el cmo le va con el producto es una muestra en los hechos que la empresa est interesada en l, en su bienestar y esto es desarrollar confianza. Esta prctica suma puntos a la empresa y es siempre importante an en la venta de productos.

La contratacin del equipo de colaboradores de la empresa es un tema crucial. Al ejercer su derecho de contratar al personal que considera idneo, no olvide que la cortesa, la empata as como la vocacin de servicio es una disposicin del alma, ms que un tema de entrenamiento. En este sentido los procesos de decisiones deben contar con un perfil de personal adecuado a lo largo de toda la cadena; no solo en el equipo de ventas, tambin en el personal de recepcin, de facturacin, de despacho, las anfitrionas, el personal de seguridad, etc. Para no ocasionar una rotura en la cadena de valor al cliente. En trminos generales, la cadena de valor debe incluir una buena gestin por parte de los propietarios o administradores de la empresa, puesto que de esta parte de las decisiones que se tomen al momento de hacer el trato con los proveedores de materia primas e insumos, pasando por las dems actividades que se realizan en la empresa en los procesos productivos y administrativos, para luego tomar decisiones en las alternativas de canales de distribucin de los productos terminados y hacer un seguimiento hasta el consumidor final generando siempre una actitud positiva hacia la empresa y los productos que ella pone a disposicin de los clientes. Es necesario anotar que la valoracin sustancial de una empresa viene determinada por la diferencia entre el activo real y su pasivo exigible, aplicando criterio de valoracin de precios de mercado, mientras que el fondo de comercio (GOOD WILL), surge de la consideracin de la empresa como negocio en marcha, y por lo tanto su capacidad de generar beneficios futuros, por lo tanto la valoracin de las empresas en numerosas ocasiones requiere de la aplicacin de estos dos mtodos y en ellos se puede determinar la cadena de valor.