Gladys Josefina Bison - 100027501

Merchandising
Origen.
El hombre ha comercializado desde los orgenes de la humanidad. Nadie sabe realmente cuando comienza la actividad comercial, pero la mayora concuerda que el inicio de todo se da con el trueque de mercancas. Por lo tanto podemos decir, que desde que hubo el deseo de vender, hubo sin saberlo merchandising. En una primera instancia, la actividad era efectuada por los mercaderes que se desplazaban desde un lugar a otro presentando sus productos en la llamadas ferias al aire libre donde el mecanismo principal utilizado para la venta era el elemento verbal del vendedor. Posteriormente a esto, comienzan a aparecer las tiendas que prevaleceran durante muchos aos. Estas solan construir habitculos pequeos y oscuros, con un mostrador de madera detrs del cual exista una persona que esperaba a los compradores con una gran cantidad de productos de todo tipo. Este ltimo elemento, es el distintivo por excelencia de este tipo de comercio. Luego y despus de una gran cantidad de aos, en el 1852, se produce en Francia la gran revolucin del comercio con la aparicin de espaciosos almacenes. Ahora, los productos que antes estaban detrs del mostrador, dan el gran salto para aparecer expuestos sobre los mostradores, en contacto directo con los parroquianos (en aquella poca a los consumidores se les denominaba parroquianos) que circulaban libremente entre las imponentes estructuras arquitectnicas. Junto con esto, aparecen tambin los primeros conceptos de presentacin de mercaderas, carteles, precios oferta, inventarios, rotacin de existencias, servicio de asistencia al consumidor, entre otros, y se presenta la posibilidad de ingresar a un almacn para mirar sin necesidad de comprar. Sin embrago, y a pesar de lo antes expuesto, el primitivo grado de conocimiento del pblico no permite que los compradores puedan decidir por s mismos el producto que deben adquirir. En al ao 1928, en Estados Unidos, aparecen los almacenes populares, tambin llamados de precios nicos como una simplificacin de los conceptos derivados de los grandes almacenes. En estos lugares, existen productos de consumo masivo a precios bajos, existencias reducidas, alta rotacin y un cobro simplificado, reduciendo al vendedor a la funcin de reposicin de mercaderas y atencin espordica del cliente. A partir de esto, el autoservicio facilita el proceso y el vendedor prcticamente desaparece de la transaccin comercial. A fines de los aos 50, se inaugura el primer supermercado, que no es ms que un autoservicio ms espacioso y con una mayor gama de productos. Este tipo de tiendas se expande rpidamente por todo el mundo sin parar hasta lo que conocemos hoy en da como los hipermercados, definidos como un almacn de autoservicio que tiene una gran rea de ventas (mnimo 7.000 m 2) y puntos de pago concentrados en un slo lugar, siendo principalmente una combinacin de un supermercado y un almacn de descuentos que ofrece una gran variedad de alimentos y mercanca en general. En ese contexto, el producto se encuentra frente a un consumidor que debe aprender a orientarse dentro del lugar, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar

de pago. Esto tambin produce grandes transformaciones entre el productor y el distribuidor, ya que el producto debe estar presente en el establecimiento comercial, ser convenientemente presentado, destacado y resaltado, y debe ser rentable. Todos los elementos anteriormente descritos, causan un conflicto entre fabricantes y comerciantes, con la idea de que el consumidor elija en el punto de venta el producto que el fabricante ha conseguido comunicar, obligando a tenerlo en las estanteras del negocio en las condiciones que ste ltimo decida. En la actualidad el producto se encuentra en una situacin absoluta de soledad en las estanteras y gndolas de las diferentes tiendas de productos, sin los apoyos que reciba de los vendedores en las primeras pocas de la actividad comercial, por lo que se le debe dar toda la ayuda necesaria para salir airoso frente a sus competidores y la eleccin del consumidor, el producto debe venderse por s mismo. Este desarrollo del autoservicio ha originado cambios a nivel de producto, productor, distribuidor y consumidor. Debido a estos cambios se ha originado la existencia del merchandising. Cambios a nivel de producto: como dijimos anteriormente el producto debe venderse por s solo y para esto es fundamental su aspecto, es decir el envase, que tiene dos funciones; atraer, para as ser elegido, y explicar, el modo de uso del producto en forma sencilla para motivar la compra. Los productores son los encargados de preocuparse de que los formatos y tamaos sean los ms adecuados.

Concepto e importancia.
El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminacin -ing, que significa accin), o micromercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. La importancia del merchandising radica en el papel que juega el ojo del consumidor, es decir, una buena apariencia de una tienda influye grandemente en la decisin de compra de las personas, ya que ayuda a captar mejor la atencin de estos en comparacin con la competencia.

Herramienta o Estrategia o Tcnica.

Las tcnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro apartados:

Gestin del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestin del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las tcnicas relacionadas con la optimizacin del lineal, la rotacin, la rentabilidad y la gestin del espacio. Estudio del mercado. El merchandising apoya sus decisiones en la informacin y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el pblico objetivo o la competencia. Gestin del surtido. Son aquellas tcnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta. Animacin del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinmico el punto de venta con el fin de llamar la atencin del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aqu la publicidad en el lugar de venta (PLV).

Qu es un merchandaiser?
Es la persona que se dedica a hacer que la marca tenga cierta presencia y que se apliquen las "reglas" que tiene una empresa para sus productos, puede ir desde el acomodo de los productos en una tienda o vitrinas hasta desarrollar elementos decorativos y/o promocionales e incluso hasta campaas promocionales. Es muy abierto el espectro de trabajo, todo depende del tipo de compaa ya que puede ser desde tipo retail al menudeo como grandes cadenas como las perfumeras o de lujo (como se le conoce en el medio)

Merchandising del fabricante

Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Tiene como objetivo: Incrementar las ventas, Dar a conocer su producto, Destacar el producto de entre la competencia. Algunas estrategias que utiliza el fabricante son: Degustaciones, Demostraciones, Islas de venta, Cabeceras de gndola y Cenefas.

Merchandising del distribuidor

Acciones del minorista en su establecimiento, busca no slo vender los artculos sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta. Aqu se tiene como objetivo:

Incrementar las ventas, Tener una alta rotacin de los productos y Estimular la compra a travs del diseo de espacios.

Algunas estrategias utilizadas por el distribuidor son: Layout (mapa de referencia), Atmosfera (crear un ambiente agradable), Promociones de temporalidad, Prescritores (Comprar la membreca para acceso).

Colocacin del Producto en el Punto de Venta (Disposicin del punto de venta).

Situacin de las secciones El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones: Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas). Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos. La circulacin El itinerario. Depende de cuatro factores: o o o o Cajas y puerta de entrada. Disposicin del mobiliario. Colocacin de los productos. Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin: o Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.

Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente. Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad. Zonas y puntos de venta fros y calientes Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en: Poner productos bsicos en zonas fras: azcar. Iluminar ms intensamente esa zona. Montar un stand con degustaciones. Cubrir esa zona de espejos. Poner una promocin de forma regular. Etctera.

Elementos en el exterior del establecimiento Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

Elementos A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.

http://es.scribd.com/doc/1017740/3/ORIGEN-Y-EVOLUCION-DEL-CONCEPTO-DE-MERCHANDISING http://ivylucero.wordpress.com/2011/12/05/importancia-del-merchandising/ http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising http://espanol.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070530135408AAepfJY http://merkdotecnia.blogspot.com/2009/02/hablemos-del-merchandising.html http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm