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II UNIDAD ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA 2.

1 Importancia De La Funcin Administrativa De La Mercadotecnia En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinadarentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin. Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia: Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable". Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor". En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principalesfunciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc. 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1)Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que seaconveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)". Cabe sealar, que

a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia. Conclusiones: En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin. 2.2 Planeacin De La Mercadotecnia El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el rea de mercadotecnia conozcan en qu consiste el plan de mercadotecnia y cul es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera, estn mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia. Definicin de Plan de Mercadotecnia: Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total. Segn McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles

relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente: 1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de costes) sern necesarios, y con qu periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cules son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deber incluir adems algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. En sntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicacin plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. 2.3 Organizacin De La Mercadotecnia ORGANIZACIN: Proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. Es el proceso de disponer y destinar el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de una organizacin en una forma tal que pueda logra los objetivos de la organizacin de manera eficiente. Los administradores deben adecuar la estructura de la organizacin con sus objetivos y recursos.

Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algn modo. Organizacin de mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecniase encuentran organizados segn las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes.

Organizacin de mercadotecnia por regiones. Una empresa puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geogrficas. Esta forma de organizacin es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen caractersticas y necesidades que varan mucho de una zona a otra. Organizacin de mercadotecnia por producto. La organizacin por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de ellos. Organizacin de mercadotecnia por clientes. De acuerdo con su condicin, podrn tenerse clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa. Es usual que una empresa combine los cuatro diferentes tipos de organizacin. El empleo de uno o varios tipos de organizacin crea un departamento de mercadotecnia flexible, capaz de desarrollar y poner en prctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores. 2.4 Direccin De La Mercadotecnia MECANICA DE DIRECCIN: Es impulsar, coordinar y vigilar las acciones de cada miembro y grupo de un organismo social, con el fin de que el conjunto de todas ellas realice del modo ms eficaz los planes sealados. Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento de las metas organizacionales y grupales; por lo tanto, tiene que ver fundamentalmente con el aspecto interpersonal de la administracin. ELEMENTO DE DIRECCIN: Autoridad y mando, es el principio del que deriva toda la Administracin y, por lo mismo, su elemento principal, que es la direccin o liderazgo arte o proceso de influir en las personas. Comunicacin, es la transferencia de informacin de un emisor a un receptor, el cual debe estar en condiciones de comprenderla. Delegacin, es la forma tcnica para comunicar a los subordinados la facultad de decidir sin perder el control de lo que se ejecuta. Supervisin, es revisar si las cosas se estn haciendo tal y como se haban planeado y ordenado. SU OBJETIVO:

Ayuda a adquirir una perspectiva slida, amplia y actualizada de la naturaleza, alcance e importancia de la mercadotecnia moderna en las organizaciones y, es capaz de aplicar desde aqu los conceptos, enfoques herramientas y modelos para el logro de una mejor posicin competitiva y desempeo en el mercado. 2.5 Control De La Mercadotecnia CONTROL: Consiste en el establecimiento de sistemas que permitan medir los resultados actuales y pasados, en relacin con los esperados con el fin de saber si se ha obtenido lo que se esperaba, a fin de corregir y mejorar y adems para formular nuevos planes. El administrador debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la organizacin la lleven a la obtencin de sus metas. Consiste en medir y corregir el desempeo individual y organizacional para garantizar que los hechos se apeguen a los planes. Implica la medicin del desempeo con base en metas y planes, la deteccin de desviaciones respecto a las normas y la contribucin de la correccin de estas. En pocas palabras el control facilita el cumplimiento de los planes; Las actividades del control suelen relacionarse con la medicin de los logros. ELEMENTO DE CONTROL: Establecimiento de normas, es sencillamente criterio de desempeo, son los puntos seleccionados de un programa de planeacin para que los administradores puedan recibir seales de cmo marchan las cosas. Medicin del desempeo, debe realizarse idealmente con fundamento en la previsin a fin de que las desviaciones puedan detectarse antes de que ocurran y evitarse mediante las acciones apropiadas. Correccin de las variaciones respecto de normas y planes, es el punto de control puede concebirse como parte del sistema total de administracin y ponerse en relacin con las dems funciones administrativas. Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: - Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de

forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. - Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. - Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las Siguientes tareas: - Recabar informacin del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeo. Las organizaciones de mercadotecnia casi siempre estn encabezadas por un subdirector que desempea dos funciones, coordinar el trabajo de todo el personal de mercadotecnia y trabajar de cerca con los subdirectores de otras reas funcionales. La eficacia del departamento depende de la eficacia de cmo se selecciona, capacita, dirige, motiva y evala al personal.