A p r e n d iz a je y c o m u n ic a c i n p e r s o n a l

( R e s u m e n y s e le c c i n a p a rtir d e l c a p tu lo IV ) D a v id B e rlo E l p ro ce s o d e la C o m u n ic a c i n , E d . A te n e o , 2 0 0 0 El viejo modelo de la comunicacin (Emisor-mensaje-canal-receptor) es una herramienta que explica cmo opera la comunicacin como conducta. Si bien vemos por separado el emisor del receptor, lo que aprendemos sobre uno puede aplicarse al otro, pues son sistemas que se corresponden. Hablar sobre la comunicacin personal es, en parte, referirse a la forma en que la gente aprende. Estmulo y respuesta. En nuestra exposicin sobre el aprendizaje vamos a utilizar con frecuencia trminos como "estmulo" y "respuesta". Podemos definir como estmulo cualquier acontecimiento que un individuo sea capaz de percibir y sentir. En otras palabras, un estmulo es todo aquello que una persona puede recibir a travs de alguno de los sentidos; toda cosa capaz de producir una sensacin en el organismo humano. Si x existe y el hombre es capaz de sentirlo (verlo, orlo, tocarlo, etc.), entonces x es un estmulo. Podemos definir el trmino respuesta con referencia a un estmulo. Si tomamos un individuo que ha percibido un estmulo, la respuesta es todo aquello que este individuo hace como resultado de haberlo percibido. Una respuesta es la reaccin del organismo a un estmulo, la conducta producida por ste. Un organismo puede percibir (y percibe) una gran variedad de estmulos, y como resultado el organismo puede producir (y produce) una gran variedad de respuestas. Supongamos que nuestra mano entra en contacto con una estufa caliente: la retiraramos inmediatamente. En este ejemplo podemos decir que la estufa caliente es el estmulo, la respuesta es el retiro de nuestra mano. Supongamos que un amigo nos ofrezca un pedazo de torta de chocolate. Ocurrir que segregaremos saliva o que sonreiremos o que diremos "gracias"; o puede que nos pasemos la lengua por los labios, o que nos sintamos "bien por dentro", o que conservemos un pedazo de la torta en un papel para el da siguiente. Nuestro sistema digestivo se pondr en actividad, nuestro estmago se contraer, etctera. En este ejemplo podemos decir que e! estmulo es la torta, y todas las conductas producidas por nuestra percepcin de la torta pueden ser consideradas como respuestas. Pueden definirse los estmulos y respuestas a varios niveles. Podemos hablar de la torta en la boca como estmulo. Tambin podemos hablar de la torta antes de ser cortada, como estmulo. Tambin cabe que hablemos de un pedazo de torta en la mano de un amigo como estmulo. Podemos incluso hablar de la palabra torta como estmulo. Lo mismo es cierto para las respuestas. Se puede hablar de algo tan especfico como la contraccin de los msculos del estmago como respuesta, e igualmente es posible hablar de algo tan general como "sentirse bien por dentro" como respuesta. El nivel que elegimos para hablar de estmulos y respuestas est determinado por nuestros intereses. Si furamos bioqumicos tal vez hablsemos de los cambios qumicos especficos producidos en el cuerpo como respuestas a la torta. Si estuviramos experimentando el xito probable de una nueva mezcla para hacer una torta, quiz desesemos obtener por respuesta una frase como sta: "A m me gusta", o "la torta me hace sentir bien por dentro". Es necesario distinguir entre dos amplias categoras de respuesta. Una categora es de respuestas manifiestas y otra de respuestas encubiertas. Una respuesta manifiesta es observable, se puede detectar, es pblica. Una respuesta encubierta es la que se produce dentro del organismo y no puede ser observada o detectada rpidamente, es privada.

Los rtulos "manifiesta" y "encubierta" no son tampoco fijos ni permanentes. Una respuesta que sea encubierta para el profano puede ser manifiesta para el mdico, el psiclogo clnico o el bioqumico. Una respuesta que est encubierta hoy puede resultar manifiesta maana, a medida que desarrollamos mejores instrumentos de observacin, con mayor sensibilidad para detectar. Sin embargo, resultar til hacer una distincin entre estas dos grandes clases de respuestas al relacionar aprendizaje y comunicacin. Significado de aprendizaje. Hemos definido los trminos estmulo y respuesta. El tercer trmino que requiere definicin es el de aprendizaje. Puede definirse como el cambio que se produce en las relaciones estables entre: a) un estmulo percibido por el organismo, y b) la respuesta encubierta o manifiesta dada por el organismo. COMUNICACIN y APRENDIZAJE El objetivo de la comunicacin por parte del emisor (fuente) es a menudo una modificacin en la conducta del receptor. La fuente quiere que el receptor cambie, que aprenda. Supongamos que aspiremos a un cargo poltico. Somos candidatos. Aunque los votantes nunca nos han visto como estmulo, queremos que los votantes nos elijan, que coloquen una x para nosotros en la boleta. Los electores ya han puesto X en otras oportunidades (esa es una respuesta vieja) pero nunca colocaron una x para nosotros. Queremos que transfieran su respuesta primitiva a nuestro favor, colocando la x al nuevo estmulo que somos nosotros. Esta es una situacin de comunicacin que tiene por objetivo el aprendizaje. Tomemos otro ejemplo. Supongamos que usted es el gerente de publicidad de un producto. Su producto ha estado en venta por un tiempo y el pblico no lo compr. En trminos de aprendizaje terico, el pblico percibi su producto (como estmulo) y respondi a l diciendo: "No, gracias". Su objetivo ahora ser lograr que el consumidor cambie su respuesta con respecto al producto, de un "No, gracias" a un "Lo quiero". Esta es una situacin de aprendizaje en la comunicacin. En la comunicacin tenemos a menudo propsitos que implican el aprendizaje por parte de nuestros receptores. Cuando nuestro objetivo es ste, necesitamos comprender los principios del aprendizaje humano, el proceso que se produce en el organismo entre el momento en que el individuo percibe un estmulo y el instante en que responde a este. Como ejemplo final, supongamos que es usted un gerente de publicidad de un producto sumamente aceptado. En otras palabras, que mucha gente est diciendo con respecto a su producto, "lo quiero". En esta situacin usted no tendr un inters especial en modificar conductas ni en desarrollar nuevas conexiones estmulo-respuesta. Su objeto principal ser reforzar la relacin estmulo-respuesta ya existente. Una vez ms necesitar comprender el proceso de aprendizaje si quiere tener xito en el logro de su objetivo. PROCESO DEL APRENDIZAJE Hemos definido un estmulo como todo aquello que el organismo tiene la capacidad de percibir y sentir. Es obvio que un estmulo debe ser presentado al organismo para que ste pueda responder a l; por lo tanto, la existencia de un estmulo es el primer requisito necesario para el aprendizaje. Si el estmulo ha de afectar al organismo, ste deber tener algo ms que la sola capacidad potencial de percibirlo: el estmulo deber ser realmente percibido. Podemos decir, entonces, que el segundo paso en el proceso del aprendizaje es la percepcin del estmulo por el organismo, es decir, el enfocar uno o ms de los sentidos en algunos estmulos. De lo anterior se desprende que sin respuesta, encubierta o manifiesta, no hay aprendizaje. El organismo aprende si responde y mientras responde al estmulo percibido. La respuesta es necesaria para tener aprendizaje, pero no es condicin suficiente. El organismo es capaz de producir varias respuestas a estmulos y no siempre recibe el beneficio de! aprendizaje. Por ejemplo: si nuestro ojo recibe un soplo de aire (estmulo), parpadeamos (respuesta). Si tocamos una estufa caliente (estmulo), retiramos la mano (respuesta). En cada uno de estos casos la respuesta al estmulo es una conducta refleja. El organismo no ha tenido

control sobre la respuesta: simplemente sucedi, es automtica. Estas conexiones estmulorespuesta (E-R) que se producen de manera refleja (automtica) son conductas "canalizadas". Estmulo Respuesta En los primeros estudios de la psicologa, algunos tericos pensaban que toda la conducta humana poda ser explicada con el modelo simple E-R utilizado para la conducta refleja. La investigacin ulterior ha indicado que este modelo simple resulta insuficiente para explicar gran parte del comportamiento humano. El hombre es un animal ms complicado de lo que pueda indicar el diagrama simple E-R. En el aprendizaje hablamos de un modelo E-R modificado. Las conductas "canalizadas" son bsicas para el desempeo exitoso de un organismo, adems son las nicas respuestas de que dispone el organismo cuando comienza. De pequeos, todos damos determinadas respuestas a determinados estmulos. Para producir el aprendizaje en nuestros nios, hacemos que den estas respuestas (o algunas de ellas) a estmulos nuevos. Esta es una de las formas del aprendizaje: dar una vieja respuesta a un estmulo nuevo (como en el ejemplo en que nos proponemos como candidatos). El aprendizaje es un cambio de conducta. Para que el aprendizaje se produzca, para que la conducta cambie, la relacin original estmulo-respuesta debe ser rota y modificada. El organismo ha de tomar ciertas decisiones. El cerebro debe funcionar, el estmulo no solo tiene que ser percibido, sino tambin interpretado. Para que se produzca el aprendizaje, el organismo tiene que percibir un estmulo, interpretarlo y responder a l. Responder a l, en este caso, quiere decir ejercer cierto control sobre las respuestas que da. Resumiendo lo dicho hasta ahora: el proceso de aprendizaje implica en primer lugar la presencia de un estmulo, de algo que el organismo es capaz de sentir. En segundo lugar, el organismo tiene que sentir realmente el objeto, tiene que percibirlo. En tercer trmino, el estmulo debe ser interpretado por el organismo. En cuarto lugar, el organismo ha de producir una respuesta controlada al estmulo. Pero hace falta ms antes de que podamos decir que el organismo ha aprendido. Hemos dicho que el aprendizaje implica una relacin E-R modificada estable. Relacin modificada estable implica una cierta permanencia o estabilidad en el tiempo. En otras palabras, requerimos que la nueva relacin estmulo-respuesta sea estable antes de que podamos hablar de aprendizaje. Queremos que la respuesta ocurra cada vez que el estmulo se presente, porque un solo cambio no implica estabilidad.

Cmo ocurre esto? El organismo observa las consecuencias de la respuesta, verifica qu ocurre como resultado, valora los resultados y decide si conservar o no la respuesta. La primera respuesta es por lo general tentativa, titubeante, cautelosa. Podemos considerarla como de ensayo. No podemos decir que una persona ha aprendido solo por el hecho de que d una respuesta una vez o dos. Una respuesta d e "ensayo" es conservada si el organismo percibe que las consecuencias son de recompensa, es descartada si el organismo percibe que las consecuencias no son de recompensa. El aprendizaje no se produce hasta que la respuesta se hace habitual, hasta que es repetida cada vez que se presenta el estmulo. Lo que determina el aprendizaje, el desarrollo del

hbito, es la recompensa. Repetimos las respuestas que son recompensadas, no repetimos aquellas que no lo son. En cada caso, observamos las consecuencias y decidimos si nos beneficiamos con los resultados de la respuesta o si no.

El aprendizaje es un proceso gradual. La nueva relacin E-R se desarrolla a medida que recibimos el mismo estmulo una y otra vez, a medida que damos la misma respuesta al estmulo y observamos iguales consecuencias que nos recompensan. As adquirimos el hbito de responder de determinada forma a un determinado estmulo. Cada uno de nosotros recibe continuamente estmulos, los interpreta, responde a ellos, observa las consecuencias de la respuesta, vuelve a interpretar, da nuevas respuestas, interpreta de nuevo, adquiere hbitos (y conservamos los hbitos mientras la recompensa nos parece adecuada). Hemos presentado los siguientes componentes del proceso de aprendizaje: 1. Presentacin del estmulo. 2. Percepcin del estmulo por el organismo. 3. Interpretacin del estmulo. 4. Respuesta de ensayo al estmulo. 5. Percepcin de las consecuencias de la respuesta de ensayo. 6. Reinterpretacin de las consecuencias y la posibilidad de futuras respuestas. 7. Desarrollo de una relacin estmulo-respuesta estable (hbito). Una vez que se ha desarrollado un hbito, dejamos de interpretar el estmulo y comenzamos a responder automticamente, sin pensar, sin analizar. Los hbitos hacen que estas relaciones E-R aprendidas, se vuelvan similares a las relaciones originalmente "canalizadas" que controlaron nuestra conducta en la infancia. Examinemos uno o dos ejemplos simples de relaciones E-R habituales, no interpretativas. Supongamos que escuche usted la palabra "Mambr". Qu respuesta podra usted dar? Probablemente "se fue a la guerra". Supongamos que escucha las palabras "No hay mal que por... ", qu respuesta dara usted? Probablemente "bien no venga". No necesita pensarlo, no hace ms que emitir la respuesta. En un tiempo aprendi (quiz con dificultad) que "bien no venga" viene despus de "No hay mal que por. Usted aprendi a dar la respuesta "correcta" y fue recompensado por ella. Cuando la relacin E-R se torn habitual: usted no tuvo que pensar ms en ello. Lo mismo ocurre con otras conexiones verbales similares. Podemos decir que este tipo de conducta acta como un " circuito corto " dentro del organismo. Un estmulo no recorre la totalidad del sistema nervioso: salta circuitos y las

respuestas se producen. Una gran parte de nuestra conducta pertenece a la variedad del circuito corto. No pensamos cmo hacer para atar nuestros zapatos, ponernos la ropa, caminar, comer, tener buenos modales, etctera. Respondemos automticamente a algunos estmulos; nuestras respuestas se han vuelto habituales. Al hablar no pensamos en la forma de pronunciar la mayora de las palabras ni en qu palabra ha de ir primero en la frase. Hemos practicado el hablar tantas veces que muchas respuestas se han hecho habituales, aun cuando el proceso de aprendizaje original pueda haber requerido mucho tiempo.
4 DETERMINANTES DE LA FUERZA DE LA COSTUMBRE

La mayora de lo que sabemos proviene ms de investigaciones con animales que con seres humanos. Algunos de los principios ms importantes para analizar los hbitos se hallan relacionados con la comunicacin. El hombre es un animal de costumbres La mayor parte de la conducta del hombre es habitual. "El hombre es un animal de costumbres", es decir de hbitos. El desarrollo de hbitos es esencial para la vida cotidiana. Necesitamos desarrollar hbitos con el fin de reducir el esfuerzo exigido para dar respuestas. Si tuviramos que pensar sobre todo lo que llevamos a cabo habra un gasto excesivo de energa. Pero los hbitos son a veces tiles y a veces peligrosos. Cules son algunos de los factores determinantes de la fuerza o la debilidad de los hbitos? Qu es aquello que influye en las probabilidades de que un organismo d ciertas respuestas a ciertos estmulos, y no otras? Podemos aislar por lo menos cinco factores que influyen en el desarrollo de la fuerza de la costumbre (hbitos): 1. Frecuencia de la repeticin de la relacin E-R. 2. Aislamiento de la relacin E-R, para no competir con conexiones E-R. 3. Monto de la recompensa. 4. Espacio de tiempo entre respuesta y recompensa. 5. Esfuerzo requerido para emitir la respuesta. Damos a continuacin una o dos ilustraciones de la forma en que cada factor puede usarse para la formacin de hbitos. 1. Frecuencia de la recompensa. Utilizamos el concepto de frecuencia en las conexiones E-R cada vez que tratamos de adquirir una nueva habilidad, de ejecutar una nueva tarea. Generalmente nos referimos a la ley de frecuencia con el trmino "prctica". Decimos que la prctica hace la perfeccin. Recordemos que la sola prctica o la experiencia no llevan necesariamente a la perfeccin. La clave est en la experiencia recompensada. La prctica continua recompensada mejora la relacin E-R. Puede recordar la forma en que empez por primera vez a comprender o a hablar su idioma o cualquier otro? Las palabras y frases de ste le eran dichas (estmulo). Usted responda con otras palabras o sealando los objetos denominados por las palabras, o ejecutando las conductas exigidas por la frase (respuesta). Cuando daba la respuesta "correcta", sus padres o su maestro sonrean, le palmeaban amistosamente la espalda o le ponan un "10". Su intencin al hacer esto era otorgarle una recompensa. Cuando daba la respuesta no deseada, no se le recompensaba. Gradualmente aprendi a encontrar respuestas deseadas, a desarrollar los hbitos apropiados. Este proceso fue repetido una y otra vez. Si no se tuviera en cuenta el tremendo nmero de sesiones de prctica que implica el aprendizaje del lenguaje, se hara difcil creer que una criatura pudiera llegar a aprender un idioma. Para ello se necesita una prctica constante, una frecuente repeticin de estmulos (expresiones del lenguaje) y una continua recompensa de nuestras respuestas deseadas. Algunos de los mejores ejemplos del uso del principio de frecuencia en la comunicacin provienen de la publicidad. George Washington Hill, el malogrado presidente de la "American Tobacco Company" (Lucky Strike), hizo famosa la ley de la frecuencia en la publicidad. Actualmente los slogans de publicidad son palabras del vocabulario domstico. Hay mucha gente que no conoce el nombre de su senador o que no puede

describir los hechos importantes ocurridos durante el da, pero en cambio sabe qu marca de gaseosa es "la chispa de la vida", cul es el cigarrillo que tiene "una montaa de sabor", etctera. Mensajes como stos, frecuentemente repetidos, aumentan las posibilidades de que pensemos en el promotor del producto (crean la respuesta "correcta") cuando queremos una gaseosa o un cigarrillo, y generan ms probabilidades de que adquiramos por lo menos uno de esos artculos en calidad de ensayo. La principal misin de la publicidad es conseguir que la gente lleve a cabo una respuesta de prueba, pero hay ms. Los mensajes publicitarios adems de buscar una respuesta de prueba, comprando el producto una vez, nos dicen qu tipo de recompensa obtendremos al utilizado. Si usamos una determinada marca de cold cream, tendremos ms xito entre las personas del sexo opuesto; si compramos cierto tipo de coche, nos sentiremos jvenes otra vez; si fumamos determinada marca de cigarrillos, disfrutaremos del placer de fumar como si lo hiciramos por vez primera. La publicidad trata de asociar nuestras percepciones a las supuestas recompensas que obtendramos con el uso del producto. La conexin entre el anuncio del producto y la supuesta recompensa asociada a su consumo (relacin estmulo-respuesta) usa a favor del producto la ley de la repeticin. Si recompensamos una respuesta, fortalecemos el hbito. Si no la recompensamos, lo debilitamos (o eventualmente lo extinguimos). 2. Aislamiento de estmulos. En principio tenemos la impresin de que podemos hacer muchas cosas a la vez: por ejemplo, que podemos atender varios y distintos medios de comunicacin de masas, hablar con la gente, revisar textos, escribir cartas, etctera. La verdad es que en cada momento concreto, cada uno de nosotros tiene un lmite en relacin a cuntos estmulos puede percibir y atender. Una fuente de comunicacin (emisor) puede aislar al receptor, en el sentido de mermar el nmero de estmulos que lleguen a l, y aumentar las probabilidades de que el receptor lo atienda con preferencia a otras fuentes o a otros mensajes. Podemos ver ejemplos de aislamiento de estmulos en muchos pases si examinamos el control ejercido sobre los medios pblicos de comunicacin. Los gobiernos pueden no permitir el funcionamiento de los medios comerciales privados de comunicacin (o los propietarios de los medios privados pueden no tener inters y bloquear algunas polticas pblicas). El control hace que la gente del pas perciba un solo conjunto de mensajes, un solo punto de vista. Incluso en los Estados Unidos algunos crticos han empezado a preocuparse por el aumento de la concentracin de la propiedad de los peridicos en pocas personas. Un nmero creciente de ciudades estadounidenses tienen un solo peridico. Otros diarios no llegan a la ciudad por razones ms bien de orden econmico (mrgenes de beneficio) que polticas. No obstante, la reduccin de los estmulos disponibles aumenta la efectividad de los restantes.

3. Nivel de recompensa. Cuanto mayor sea la recompensa que podamos obtener de una
respuesta, tanto ms probable ser que conservemos la respuesta. Supongamos que usted es el capataz o el gerente de personal de una planta industrial. Desea que un determinado obrero aumente su productividad. Cuando ste da la respuesta correcta (aumenta su produccin), usted lo recompensa: le sube el sueldo, lo felicita por su trabajo, comenta pblicamente su contribucin, lo asciende a un puesto ms importante. Todas estas consecuencias de su respuesta son recompensatorias para l. Cuanto mayor es el aumento de sueldo, ms elevada es la recompensa. Cuanto ms entusiasta sea la ponderacin, mayor ser aqulla. Cuanto ms pblico el reconocimiento de su contribucin, ms alta la recompensa. Y sta, asimismo, ser mayor a medida que la promocin sea ms importante. Este ejemplo ilustra una advertencia que es necesario aplicar. La recompensa debe ser definida en trminos del receptor. Al recompensar a la gente, a veces resulta difcil identificar cules son las consecuencias que juzga compensatorias; pero, una vez que se la identifica, se podr aumentar la fuerza de la conexin E-R aumentando el nivel de

recompensa. En nuestras relaciones interpersonales diarias estamos continuamente dando o negando recompensas a otra gente: a nuestros servidores, supervisores, colegas, subordinados, familiares, amigos, etctera. Todos reconocemos la importancia de "dar el crdito a quien corresponda". 4. Demora de la recompensa. Con frecuencia proporcionamos el tipo de recompensa apropiado, pero no con la oportunidad ni en la cantidad suficiente. La presencia de la recompensa es vital para la comunicacin efectiva, como lo es la cantidad de recompensa y la oportunidad en el tiempo. Cuando un receptor de la comunicacin recibe recompensas inmediatas a su respuesta, es ms probable que conserve la respuesta. S i las recompensas sufren demora, la fuerza de la respuesta tiene menos probabilidad de aumentar. Schramm ha utilizado el concepto de demora entre respuesta-recompensa para estructurar una escala aplicable a la lectura de artculos informativos5. Habla de dos tipos de propsitos: una lectura de propsito instrumental (recompensa demorada) y otra de propsito consumatorio (recompensa inmediata). Schramm propone que materiales como noticias de asuntos pblicos, ciencia, problemas sociales y similares proporcionan una recompensa demorada para el lector, porque aprende cosas que espera utilizarlas ms tarde. Mientras que hay otro tipo de noticias que proporcionan una recompensa inmediata (propsito consumatorio) como las referentes a crmenes, desastres, deportes, informacin social, y similares. Schramm descubri que la gente vara con respecto a su tolerancia personal en la demora entre respuesta y recompensa. Algunas personas pueden tolerar ms tiempo que otras la demora de la recompensa. Los lectores con bajo nivel de educacin se hallaban menos dispuestos a leer material que proporcionaba una recompensa demorada. La gente de un nivel educativo ms elevado se mostraba mejor dispuesta a leer ese mismo material. El material con recompensa demorada puede, en realidad, aumentar la tensin del lector ms culto, pero ste no se desanima porque piensa que la recompensa llegar en algn momento. Es importante hacer notar que en el estudio hecho por Schramm, tanto los los graduados en colleges como los de gradeschools leen sobre todo la informacin de recompensa inmediata, aunque los de colleges tambin lean una buena cantidad de material de recompensa demorada. Dos hechos importantes pueden extraerse de la investigacin: 1) el material de recompensa inmediata tena ms probabilidades de ser ledo por todos, y 2) el material de recompensa demorada era ms ledo por individuos con un elevado nivel de educacin que por quienes no haban tenido estudios tan prolongados. En igualdad de los dems factores, las respuestas cuya recompensa es inmediata tienen ms probabilidad de ser fortalecidas que aquellas cuya recompensa es menos rpida. Necesitamos tener en cuenta esto cuando buscamos respuestas de nuestros receptores. Si la respuesta final va a ser demorada, la efectividad de la comunicacin aumenta si se puede establecer un grupo de submetas (pequeas recompensas inmediatas) para el receptor. Si, por ejemplo, estamos trabajando en una tarea que exige tres aos para completarse, debemos instalar un grupo de pequeas subtareas que puedan ser completadas en un lapso ms corto. El cumplimiento de tales subtareas debe proporcionar recompensas y sostener la comunicacin hasta que la totalidad de la tarea sea completada. 5. Esfuerzo de la respuesta. En igualdad de los dems factores, el organismo prefiere las respuestas que exigen poco esfuerzo y evita las respuestas que requieren uno mayor. Cuando nos comunicamos, nuestra efectividad ser mayor si podemos reducir el esfuerzo exigido por el receptor para dar la respuesta deseada. Una vez ms, nos ser posible hallar ejemplos apropiados para esto en la comunicacin publicitaria. Cuando recibimos una carta de propaganda, el sobre incluye a menudo otro sobre estampillado, con la direccin del remitente. Por qu se procede as? La fuente de comunicacin (el publicitario) sabe que nos resultar ms fcil contestarle si no tenemos

que ir en busca de un sobre, ponerle la direccin y colocarle una estampilla. La experiencia indica que se vende ms cuando se incluyen sobres con franqueo pagado para ser devueltos al remitente. La reduccin del esfuerzo aumenta las probabilidades de que la respuesta "exacta" sea dada. Lo mismo ocurre con muchos avisos comerciales de radio y televisin. Uno de stos, por ejemplo, puede contener la siguiente declaracin: "No enve dinero, tan solo su nombre y direccin", o "No se moleste en escribir, levante el telfono, espere tono y disque 1 800 xxx". Estos mensajes estn destinados a reducir el esfuerzo de la respuesta correcta. Una vez ms, algunas investigaciones indican que las ventas (respuestas correctas) aumentan cuando el consumidor no ha de desembolsar su dinero en seguida o puede limitarse a telefonear su respuesta en lugar de tener que escribir una carta. Un tercer ejemplo proviene del campo de la investigacin de la opinin pblica. Cuando manejamos la investigacin de la opinin, a menudo enviamos a la gente cuestionarios por correo. Hemos aprendido dos cosas: primero, que si incluimos un sobre estampillado para ser devuelto, las respuestas aumentan; segundo, que si hacemos ms corto el cuestionario, si permitimos que la persona haga tan solo unas marcas en vez de escribir frases, las respuestas aumentan. De hecho, solo con aparentar que el cuestionario es ms corto (ms fcil) aumentan las respuestas (aun cuando este cuestionario sea exactamente tan "difcil" de completar como otro ms extenso). En resumen, al elaborar mensajes, al recibirlos o al analizar la comunicacin de otras personas necesitamos tener en cuenta: 1. La frecuencia con que se presenta el mensaje (con recompensa y sin ella). 2. La competencia de un determinado estmulo o respuesta con otros estmulos y respuestas. 3. La cantidad de recompensa percibida como consecuencia de la respuesta. 4. El lapso que trascurre entre el momento en que la respuesta es dada y la recompensa recibida. 5. La cantidad de esfuerzo que el receptor percibe como necesaria para dar la respuesta deseada. E L APRENDIZAJE ES UNA PARADOJA Es sabido que uno de los deseos bsicos del hombre es reducir la incertidumbre. Cuando la incertidumbre aumenta, aumenta la tensin. Para producir aprendizaje esto resulta paradjico. El aprendizaje exige el rompimiento de una relacin estmulo-respuesta existente y su sustitucin por otra nueva. Esto crea tensin en el receptor. Este no acoge favorablemente un aumento de tensin; lucha por su reduccin. Si esto es as, cmo hace la gente para aprender? Con el fin de resolver esta paradoja, necesitamos distinguir entre tensin creadora y no creadora. Todo mensaje cuya intencin es convencer al receptor de que sus actuales relaciones estmulo-respuesta son inapropiadas producir tensin, pero si el receptor percibe que la nueva relacin puede producir beneficios (mayor efectividad por ejemplo), entonces tolerara la reduccin temporal de certidumbre. Si esto ocurre, podemos definir la tensin como creadora. Si el receptor no percibe que la nueva relacin pueda serle ms til, la tensin se produce, pero no es creadora y produce rechazo al mensaje o a la fuente (esto llaman evitacin de mensaje, del verbo evitar). En el aprendizaje es inevitable la tensin, pero la tensin debe ser creadora si se pretende que sea productiva. La tensin se percibe como creadora si se ve como recompensatoria. El receptor interpreta las consecuencias de cada relacin y elige aquella que, segn percibe, tiene la mayor posibilidad de recompensa para l, dentro de su propio sistema de valores. Si no percibe posibilidad alguna de recompensa en la nueva relacin, no la tomar en cuenta, sino que habr de seguir conducindose en la misma forma en que estaba acostumbrado a hacerlo. EL INTERCAMBIO DE ENERGAS La recompensa se define como algo que se da a cambio". Qu entregamos a cambio? El receptor da energa, trabajo, tiempo. Cuando hablamos o escuchamos, cuando escribimos o leemos o ejecutamos cualquier tipo de tarea comunicativa, gastamos energa. Cmo calcular el beneficio en el intercambio de energa?

Hemos dicho que el hombre tiende a conservar su energa (la ley del menor esfuerzo). Cuanta ms energa exige una respuesta, tanto ms improbable ser la respuesta. En igualdad de los dems factores, la energa requerida acta como agente disuasivo del aprendizaje. La recompensa obra como agente estimulante del aprendizaje. Cuando decidimos poner o no en prctica una determinada conducta de comunicacin, basamos nuestra decisin en la relacin entre la cantidad de recompensa y la de energa 9 requerida. Como lo hace notar Cottrell en Energy and Society , la gente y las sociedades difieren en el monto de energa que disponen, y por ello divergen en la cantidad de aprendizaje o en los cambios de conducta que son capaces de tolerar. De los varios mensajes que nos llegan seleccionamos aquellos que nos parecen ms recompensatorios. De aqu nace el concepto de fraccin de seleccin, donde el numerador es la recompensa esperada y el denominador la energa requerida: En cualquier situacin dada, el cambio en la conducta est determinado por la recompensa esperada frente a la energa exigida. Recompensa esperada Fraccin de seleccin = Energa requerida esperada La recompensa esperada es una cuestin de percepcin personal y Schramm ha desarrollado una manera de estimar esta relacin y usar esa estimacin como una gua para pronosticar la importancia que una persona da a la comunicacin10 , es lo que llama la fraccin de seleccin de un mensaje, desde el punto de vista del receptor. Este concepto puede ser aplicado a la interpretacin y al aprendizaje: por una razn u otra decidimos poner en prctica las conductas que esperamos "valgan la pena o sean dignas del esfuerzo" y no ejecutarlas cuando creemos que no "compensan el esfuerzo. La estimacin de esta fraccin es til en situaciones de comunicacin prctica. Aun cuando resulte difcil colocar valores cuantitativos para estimar la fraccin, la implicacin tiene valor. Cuanto mayor sea la recompensa que el individuo perciba al dar una respuesta, tanto mayor ser la energa que gastar (si est disponible) para dar la respuesta. Cuando la recompensa percibida disminuye, la energa requerida deber disminuir tambin para que pueda ser dada la respuesta. La efectividad de la comunicacin puede ser incrementada en una de las dos formas siguientes: aumentando la recompensa o disminuyendo la energa. La naturaleza de la recompensa es bastante compleja y no puede ser interpretada simplemente como un material de corto alcance o como beneficio fsico. BIBLIOGRAFA CITADA

1. Clark L. Hull, Principies of Behavior, Appleton-Century Crofts, 1943. 2. E. C. Tolman, Purposive Behavior in Animals and Man, Appleton-Century Crofts, 1932. 3. Charles E. Osgood, Method and Theory in Experimental Psychology, Oxford University Press,
1953, pgs. 299-727.

4. En esta parte se ha realizado un compendio de la obra de Charles E. Osgood, Method and

Theory in Experimental Psychology, Oxford University Press, 1953, pgs. 328-336.

5. Wilbur Schramm, "The nature of news", en Journalism Quarterly, N 26, pginas 259-269,
1949.

6. John Dewey, Human Nature and Conduct, The Modern Library, 1930, pgs. 134-139. 7. Charles E. Osgood y Percy Tannenbaum, "Attitude change and the principIe of 8. 9. 10.
congruity", en Process and Effects of Mass Communication (ed. del autor), University of Illinois Press, 1954, pgs. 251-260. Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Row, Peterson and Company, 1957. Fred Cottrell, Energy and Society, McGraw-Hill, 1955. Wilbur Schramm, "How Communication Works", en The Process and Effects of Mass Communication (ed. del autor), University of Illinois Press, 1954, pg. 19.