Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentacin

2.2. Segmentacin del mercado 2.2.2. Tipos de segmentacion

Tipos de segmentacin
Diferenciada
Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y desarrolla ofertas diferentes para cada uno de ellos.

Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo al potencial del bolsillo, propsito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente. Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y necesidades, obtener mayores utilidades para la organizacin, y lograr una mayor y mejor presencia as como posicin del producto o de la marca en el mercado en cada uno de los segmentos.

Asimismo, se espera que los consumidores ubiquen cada vez ms la marca, categora y calidad de los productos cubriendo en su totalidad las expectativas generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opcin que corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estara cumpliendo uno de sus objetivos primordiales: la permanencia del producto en el mercado.

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2.2. Segmentacin del mercado 2.2.2. Tipos de segmentacion

Cada vez ms organizaciones adoptan este tipo de segmentacin, ya que permite dirigir los esfuerzos de la mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere impactar. La segmentacin diferenciada logra crear ms ventas y, por consecuencia, es ms redituable que la no diferenciada. Sin embargo, debe sealarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una inversin importante para investigaciones de mercado, pronsticos, anlisis de ventas y toda la informacin que ayudar a desglosar en segmentos un mercado total. Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado logrando as captar ms ventas que si lo hicieran con un slo producto tratando de llegar al total de un mercado.

No diferenciada o indiferenciada
Las organizaciones que utilizan este tipo de segmentacin prcticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a existir en el total del mercado y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se centra bsicamente en el comn de los consumidores y las diferencias las hace a un lado.

Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una lnea de produccin limitada o de pocos productos reducir costos de produccin de inventarios y de transporte, adems de no ser necesaria una investigacin de mercado ni una planificacin extensa de mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados.

En la actualidad los mercadlogos modernos se rehsan a este modelo y se presentan muy escpticos respecto al mismo, ya que es prcticamente imposible lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma estrategia de mercadotecnia y las mismas caractersticas del producto.

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Concentrada

Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al segmento ms amplio del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no slo la atencin de los consumidores, sino tambin la de la competencia, generndose as una fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen una satisfaccin muy limitada en los segmentos ms pequeos del mercado. El resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer demasiado a la competencia a participar del festn mercadolgico. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la empresa cuenta con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje alto de un mercado o segmento pequeo, busca un porcentaje alto de uno o varios submercados. Ejemplos: Zenith (computadoras), que se enfoca en los segmentos de gobierno y educacin. Recycled papers, que se concentra en el mercado de tarjetas de felicitacin. Vernos, orientada en el estrecho segmento de los refrescos. Con la mercadotecnia concentrada, la organizacin logra una slida posicin pero slo en el segmento de mercado que atiende o al cual est dirigida su estrategia, ya que adquiere un profundo conocimiento de las caractersticas y necesidades de sus clientes. Asimismo, gracias a su buena reputacin se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de produccin y distribucin realmente bajos con la especializacin adquirida al atender un segmento pequeo de mercado, que si es bien elegido, representar altos beneficios sobre sus inversiones; es decir, atractivas utilidades para la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo ejecuta. Al trabajar con segmentos muy pequeos de mercado o submercados, cualquier variacin en los gustos de los clientes o la aparicin de la competencia con productos innovadores o una propuesta de precio tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a otra, representara una catstrofe para la organizacin; al grado de provocar la desaparicin del producto del mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de desaparecer. Como ejemplo retomemos el siguiente: El caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un xito total, su bebida innov el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al gran xito de la bebida con mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de ese submercado o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California cooler tuvo que vender la compaa ante una inminente prdida de mercado y, por consecuencia, de utilidades. Muchas empresas no seran capaces de soportar esto, por este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado y no basar su xito en la concentracin de un solo segmento de mercado.

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