Departamento de Informtica

Universidad de Castilla-La Mancha

TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

INDICE
Introduccin Por qu CRM? Qu es CRM? Claves de la implantacin de CRM Beneficios del CRM

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Introduccin

La importancia del Cliente?

Antes de empezar.... De qu es el cliente un proveedor?

Dinero Pedidos Trabajo Futuro Seguridad INGREDIENTES: RESULTADO:

Ms clientes Imagen Prestigio Felicidad ......

ATENCIN AL CLIENTE

Si me quieres, por qu no me llamas?. Y, si realmente te importo, por qu no ests ah cuando te necesito (Olga Fernndez-Action Group)

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Introduccin
Por qu se pierden clientes?
Indiferencia 68% Buscadores de Variedad Precio 9% Recomendacin amigo 5% Evolucin de necesidades Cambio de ubicacin 3% Fallecimiento 1% 10%

OBJETIVO EMPRESA

4%

Por qu hay que cambiar?

50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia Es de 6 a 7 veces ms caro ganar un nuevo cliente que retenerlo Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 aos Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes

Atraer, captar y retener clientesPhilip Kotler

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Por qu CRM?
Necesidad de que nuestra empresa est Orientada al cliente Orientada a ESTE cliente en su estructura, procesos y estrategia

Sabemos lo que queremos sobre los clientes? Coordinamos nuestras acciones ante el cliente? Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos? Cul es el potencial real del negocio del cliente? Cmo fidelizar al cliente?

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Por qu CRM?
S at is fa c ci n/ Fi d el id a d d e C li e nt e s
D i lo g o R el a ci n T ra n s a c ci n

Gestin Estratgica de las relaciones con los clientes

Retencin de Clientes

Adquisicin de clientes

Valor de Vida del Cliente

El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a travs del tiempo Frederick Reichheld

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Qu es CRM?

Retos para la empresa

El cliente es la razn de nuestra experiencia
Todas las empresas del mundo

Factores impulsores del cambio de orientacin Constante incremento de la competencia

Cada vez es ms difcil la diferenciacin basada en el producto Mercados ms maduros Clientes ms informados y ms exigentes Clientes ms cmodos y con mayor poder adquisitivo Aparicin de nuevos canales de comunicacin

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Qu es CRM?

Una definicin
Una combinacin de cambios estratgicos, de procesos, organizativos y tcnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestin de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes.

En otras palabras
Marketing

Ventas

Servicio

Modelo estratgico y tecnolgico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestin de la relacin de la empresa con el cliente, principalmente en las reas de venta, marketing, servicios de atencin al cliente, con el fin ltimo de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimizacin, personalizacin y diferenciacin de dicha relacin con el cliente.

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Qu es CRM?

Una definicin
Qu no es CRM?

CRM no es una solucin tecnolgica CRM no es habilitar un espacio en la Web

CRM es maximizar la informacin disponible de nuestros clientes para:
Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,

especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos.

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Qu es CRM?

Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM

Nuestros negocios estn en manos de los clientes Los Clientes son el patrimonio ms importante que tiene la empresa Si t no atiendes bien a tus clientes, otros lo harn Para mejorar la fidelizacin de tus clientes, ponte en su lugar Sin clientes la empresa dejar de funcionar Que compren mis productos o servicios Que hablen bien de m Que recomienden mis productos/servicios a terceros Que me contacten cuando tengan algn tipo de problema Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

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Qu es CRM?

Construyendo una estructura de informacin CRM

D i m e n si n d e N e g o ci o
Vista completa del cliente- campaas segn perfiles y necesidades individuales de los clientes, dilogo 1:1. Venta basada en equipo. Campaas dirigidas a la mejora del valor mutuo Campaas basadas en perfiles con productos y ofertas dirigidas especficamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales Campaas enfocadas a perfiles, marketing directo enfocado a segmentos Comunicacin masivas campaas adhoc Sistemas estndar de informacin Datawarehousing Datamining y otras Acceso a datos herramientas estructurados de anlisis

Procesos de marketing, ventas y servicio completamente automatizados

Dimensin tecnolgica

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Qu es CRM?

Pirmide de Informacin
Base de datos de clientes Informacin orientada al conocimiento del cliente
Share of Wallet Riesgo de abandono Propensin a la compra Preferencias de canales

PTIMA

Conducta Actitudes y Aspiraciones

Aspiraciones Planes de Futuro Segmentos Actitudes Segmentos Ciclo de Vida Nombre y direccin Sexo Edad Actividad

CONVENIENTE

Ciclo de Vida Informacin Demogrfica Informacin de productos

VITAL

Posesin de productos Transacciones realizadas Valor de la transaccin

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Claves en la implantacin de CRM

Conexin con el mercado

NO HAY Resultados de campaas Conocimiento del cliente Resolucin de Incidencias Cross- Selling PROVOCA Duplicidades Datos no objetivos Aumento de costes Base de datos inicial Normalizacin Desduplicacin Enriquecimiento Base de datos final ABC de Clientes: Rentabilidad Satisfaccin de Clientes Rentabilidad: Fidelidad

Empresas con BBDD inconexas

Empresas que conocen a sus clientes

Test de BBDD y campaas BBDD Potenciales y de clientes Costes de captacin de cliente Retencin de clientes Incremento de Negocio Empresas que realizan MK relacional

Gestor Distribucin Multicanal Herramientas Comerciales Gestin del conocimiento Entorno Multicanal integrado Web marketing Empresas con Sistemas Intelig. Clientes

An en estas empresas hay informacin que se queda en las Trincheras o en la alta direccin

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Claves en la implantacin de CRM

Pasos Crticos de la implantacin

1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente

2. Redisear responsabilidades y roles

3. Re-ingeniera de procesos de trabajo

4. Soportar (NO liderar) con tecnologa CRM

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CORREO Cartas-Fax-e-mail

VENTA DIRECTA Ofertas-Contactos

INTERNET Web-Quioscos

ATT. CLIENTES Telfono-ACD-IVR

FRONT OFFICE
Evaluacin MKT Marketing de BD Obtencin datos Gest. Campaas Gest. Contenido Mark. Interactivo Anlisis Gestin Evaluacin Ventas Gest. Oportunid. Creac. Propuestas Configuracin y precios Televentas
Anlisis Marketing

BACK OFFICE
Evaluacin Servicios Servicio Ayuda. Envos Rutas Programas Inventario Anlisis de Gestin
Gestin de pedidos Distribucin y logstica Fabricacin Produccin

Adquisicin

Finanzas, Contab. RR.HH

Facturacin

FRONT OFFICE

BACK OFFICE

DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

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Claves en la implantacin de CRM

Podemos captar, conocer y retener a los clientes?

Interaccin con los Clientes

Conocimiento de los Clientes

Ofertas a Clientes

Atencin al cliente Publicidad Promocin Gestin de canales

Convertir la info. del cliente en conocimiento Segmentacin de clientes

Argumentos slidos de valor Gestin de servicios Nuevos servicios Gestin de marca

Organizacin Centrada en el Cliente

Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organizacin Construir la cultura del servicio

Integracin Intra/Extra Administracin

Gestin de Socios/Alianzas eCRM

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Claves en la implantacin de CRM

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Claves en la implantacin de CRM

Retail Pager/PDA/Cell Phone

Channel

Web

Mail / Fax / Email

Face - to - face

Kiosk
Customer Offers
Segments Brands Offers Alliances

Customer Interaction Operations

Customer Experience

Personalizacion
Customer Insight
Culture Organization Competence KPIs Management Communication Simulation

Integrated Customer Data

Extended Enterprise Integration

Customer Understanding

Technology Architecture

High Performing Organization

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Beneficios de CRM
Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el

beneficio para el cliente.

Ejemplos:

Pregunta: Cul es el beneficio: para un cliente de la banca on-line? para un consumidor en la compra a travs de Internet?

Beneficio
Clientes

Resultado

24 x 7 compra / soporte Facilidad / conveniencia Rapidez Precios a la medida Informacin a la medida Divertido, interesante Valor aadido en informacin y servicios

Aumenta la satisfaccin del cliente Mayor compra y utilizacin de nuestros servicios Aumento de la fidelidad

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Beneficios de CRM
... y entender el beneficio que supone para la empresa
Ejemplos:

Pregunta: Cul es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?

Beneficios

Aumenta la retencin del cliente Repeticin de compra Recomendaciones boca a boca

Pregunta: Cul es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente? Empresa

Beneficios
Marketing ms eficiente Potencial de mercado ms amplio Costes de transaccin ms bajos Mejor comprensin del cliente

Resultados
Incremento de resultados Reduccin de costes