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Rentabilidad vs. participacin de mercado Mercado Digital: http://infoeconomicas.com.ar/Rentabilidad%20vs%20target.

htm Los criterios que emplea una empresa para fijar el precio de sus productos y servicios constituyen una herramienta estratgica importante que contribuye a determinar su valor de mercado.
Tradicionalmente, la determinacin del precio se encar como una cuestin tctica, no estratgica. En su mayora, las empresas tienden a calcular sus precios a partir de comparaciones con la competencia o frmulas que agregan un margen de rentabilidad al costo. En este punto, no suelen tener en cuenta metas estratgicas concretas. Pero la funcin del precio est cambiando.

El crecimiento de los negocios en Internet, el creciente nfasis en el valor que perciben los accionistas y los mtodos sofisticados de medicin de los efectos del valor y el precio han colocado a la poltica de precios en el centro del escenario del pensamiento estratgico.

Una poltica coherente

Los empresarios y gerentes deberan considerar los siguientes pasos cuando llega el momento de definir estrategias de precios.

En primer trmino, debe haber una vinculacin directa entre el precio y el valor que perciben los accionistas. La mayora de los gerentes dicen que el valor que percibe el accionista y la capitalizacin de mercado son puntos prioritarios de su lista de preocupaciones. Pero la poltica de precios rara vez est presente, aunque es uno de los tres motores impulsores de las ganancias, junto con el costo y el volumen.

Compaq es un ejemplo concreto de cmo una poltica de precios incoherente puede convertirse en una desventaja para la cotizacin de las acciones de una compaa. En una entrevista reciente, Michael Capellas, CEO de Compaq, dijo que la compaa "busc, conscientemente, balancear la rentabilidad con la participacin de mercado.

Durante un cierto tiempo, lo ms importante para nosotros ser obtener resultados que nos muestren como una empresa rentable. Despus volveremos a poner el nfasis en la participacin de mercado".

Unos aos antes, Compaq haba declarado exactamente lo contrario. En marzo de 1996, los diarios y revistas de negocios de Estados Unidos informaban que la empresa haba preparado el escenario para una violenta guerra de precios, admitiendo que sacrificara las ganancias para incrementar su participacin de mercado.

Esta no es una estrategia de precios coherente y convincente a largo plazo. Y lo que ocurri fue que el precio de las acciones de Compaq est a la zaga del que exhiben otras empresas del sector.

Precio y valor

El segundo punto que los gerentes deben comprender es que la determinacin del precio est hoy ms directamente alineada con las metas del valor que perciben los accionistas. Los cambios de precios afectan a cada funcin de la organizacin, incluyendo finanzas, control, ventas, marketing, produccin y logstica.

La estrategia de precios y sus efectos requieren un enfoque holstico que slo puede lograrse si el gerente a cargo de la poltica de precios tiene una ubicacin de alto nivel en la empresa.

General Electric es la empresa lder en cuanto a mejoramiento de la funcin del gerente de precios. El grupo ha lanzado una iniciativa por la cual el gerente de precios de cada una de sus ms de 40 divisiones responde directamente al CEO. Un funcionario especializado en estrategia de precios, que responde a Jack Welch, coordina la iniciativa.

El nuevo enfoque de General Electric representa una mejora sustancial de esta funcin y un cambio que muy probablemente imiten muchas otras empresas.

Tambin debera lograr que la funcin encargada de definir la poltica de precios resulte ms atractiva para los que mejor cumplen con sus tareas.

Polticas agresivas y riesgo

El prximo paso consiste en evitar una estrategia de precios agresiva. Lograr ganancias atractivas a partir de precios bajos y agresivos suele resultar difcil. Peter Drucker, el gran gur del management afirma que "bajos precios y alta rentabilidad son dos factores que rara vez van de la mano".

La atencin desproporcionada que han recibido las empresas exitosas en el rea de los bajos precios, tales como Southwest Airlines, Wal Mart, Ryanair y la cadena japonesa de supermercados Watami, oculta el hecho de que legiones de empresas con estrategias agresivas de precios terminaron en rotundos fracasos que hace tiempo entraron en el olvido.

Una poltica de precios agresiva slo funciona dentro de una estructura empresaria extremadamente frugal. Pero a la gente le resulta difcil trabajar durante mucho tiempo en esas condiciones.

La estrategia basada en el valor constituye un mejor criterio. No en vano, Jack Welch proclama que "estamos en la dcada del valor".

El sndrome de la estrategia agresiva de precios parece destinado a acechar a algunas empresas de Internet porque la transparencia de precios en la Web hace que les resulte ms difcil triunfar slo a partir de los precios bajos.

El poder a los compradores

Esto lleva al cuarto punto: el reconocimiento de que la poltica de precios de Internet favorece al comprador y no al vendedor. La mayora de las empresas industriales espera ms de la Web desde la ptica de la compra que de la venta. Las subastas, los precios determinados por el cliente y los robots que hacen las compras empujan los precios a la baja.

Sin embargo, esta situacin se invierte si la capacidad es escasa. Internet podra, incluso, generar precios ms altos porque los compradores tienen que competir entre s para quedarse con los recursos escasos.

Una poltica dinmica que adapte los precios a la situacin actual de la oferta y la demanda probablemente derivara tambin en precios ms bajos. Adems, la Web tiende a reducir los precios por el simple hecho de que es mucho ms sencillo comunicar el precio que el valor. En Internet, el precio es solamente un nmero.

El valor, en cambio, es un concepto mucho ms complejo. Requiere informacin adicional, como la confianza. Es decir, algo que la gente suele transmitir con mayor eficacia que los medios.

Cmo se resuelve el dilema

Por ltimo, la estrategia de precios debera considerarse como una ciencia. En las ltimas dos dcadas, la funcin de finanzas de las empresas ha pasado a ser sumamente cuantitativa y orientada a la teora. La estrategia de precios est atravesando una transformacin semejante. Existe hoy una verdadera ola de datos y la Web llevar a aumentar todava ms la cantidad de informacin. Sin embargo, con excepcin de las lneas areas, estos datos no son utilizados con eficacia para tomar decisiones relativas a los precios.

Las ganancias y el crecimiento son los motores esenciales del valor de los accionistas y ambos factores estn, en definitiva, relacionados con la habilidad de toda empresa para fijar el precio de sus productos y servicios. La estrategia de precios dar un salto cuntico hacia un mayor profesionalismo cuando las empresas comiencen a comprender su valor en la resolucin del dilema estratgico entre ganancias y crecimiento de las ventas.

Por Hermann Simon Financial Times / MERCADO

Hermann Simon es presidente del directorio de Simon, Kucher & Partners, una consultora con oficinas en Bonn, Alemania, y Cambridge, Massachussets, Estados Unidos.

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