Estrategia de Precios

MDE Arturo Ruiz Velasco Romero Maestra en Administracin UVM

Objetivo General:
El estudiante optar por las estrategias que mejor se adapten en la determinacin de los precios de

productos propios, de acuerdo a la estructura de

costos, ventas, metas y utilidades a largo plazo, considerando el impacto sobre los productos de la competencia.

Unidades:
1. Estimacin de Costos. 2. Punto de Equilibrio. 3. Interaccin: Costo/Volumen/Utilidad. 4. Precio de Venta.

5. Precio de Venta Internacional.

6. Factores para la determinacin de precios. 7. Previsiones de Ventas.

Al Finalizar la Materia, el alumno podr:

Estimar los diferentes costos de fabricacin, envase, conservacin y almacenaje. Definir el presupuesto de una empresa, la constitucin de sus principales costos y sus mrgenes de operacin. Comprender la importancia del punto de equilibrio como

referente operacional de la empresa.

Aplicar el conocimiento interno de la empresa

conjuntamente con la definicin de la estructura industrial

para determinar el precio de venta.

 Analizar

la

informacin

relevante

del

mercado

internacional en la determinacin del precio de venta con un horizonte de largo plazo.

Identificar los factores que influyen en los precios y las

alternativas aplicadas al mercado. Aplicar una metodologa especfica para la

determinacin de sus cuotas de ventas.

Evaluacin:
Dos parciales: Participacin Trabajos Prcticas Proyecto Final

Contacto:

aruizvelasco@omcapitalhumano.com

044 55 18 66 72 08
ID Nextel: 62*319516*3

Bibliografa:
1. ANDERSON, Henry y Rainborn Mitchell H. Conceptos bsicos de contabilidad de costos. Edit. CECSA, Mxico 2000.

2. SHANK JOHN. Gerencia estratgica de costos. Edit. Norma,

Colombia 2002. 3. LINA C. JOHN: Tcnicas para determinar precios. Edit. Limusa,

Mxico, 1999.
4. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Prentice Hall, Mxico 1998.

Concepto de Precios:
Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano metaconsciente ) del Cliente es :

De cuntas cosas prescindo o me desprendo para contar con los

satisfactores de este producto ...?

Subyace en el comportamiento de las personas la percepcin de

todo el conjunto de beneficios que adquieren, ms all de la funcionalidad del producto.

Comprensin de la Estrategia de Precios

Considerar todas las variables Macroambientales. Focalizar en la percepcin de valor de los consumidores respecto de los productos servicios alternativos existentes.

El Precio y el Marketing:
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias centrales del Marketing, debido a: El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.

El precio determina la rentabilidad del Producto.

El precio induce a una comparacin entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos El precio influye en la percepcin del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.

Desde el punto de vista del Marketing : El precio es un elemento de comunicacin entre la Empresa y su Mercado

Tipos de Costos
Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el enfoque y la utilizacin que se les de: Segn el rea donde se consume. Segn su identificacin.

Por el momento en el que se calcula.

Por el momento en el que se reflejan los resultados. Por el control que se tenga sobre su consumo. Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales. Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido. Por su comportamiento.

Segn el rea donde se consume

Costos de Produccin: son los costos que se generan en el proceso de transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican en Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de servicios. Costos de Distribucin: son los que se generan por llevar el producto o servicio hasta el consumidor final . Costos de Administracin: son los generados en las reas administrativas de la empresa. Se denominan Gastos. Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de recursos de capital.

Segn su identificacin
Directos: son los costos que pueden identificarse fcilmente con el producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos el Material Directo y la Mano de Obra Directa.

Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para un conjunto de productos. servicio especifico. Es difcil asociarlos con un producto o Para su asignacin se requieren base de

distribucin (metros cuadrados, nmero de personas).

Por el momento en el que se calcula

Histricos: son costos pasados, que se generaron en un

periodo anterior.

Predeterminados: son costos que se calculan con base en mtodos estadsticos y que se utilizan para elaborar

presupuestos.

Por el momento en el que se reflejan los resultados

Costos del periodo: son los costos que se identifican con periodos y

no con el producto, se deben asociar con los ingresos en el

periodo en el se gener el costo.

Costos del producto:

este tipo de costo solo se asocia con el

ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa, es el costo de la mercanca vendida.

Por el control que se tenga sobre su consumo.

Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la direccin de la organizacin (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene autoridad para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de aumento en los salarios de los empleados que ganen ms del salario mnimo es un costo controlable para la empresa.

Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se tiene

autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a pagar es un costo no controlable, pues dependen del dueo del inmueble.

Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.

Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar una u otra decisin. En ocasiones coinciden con los costos variables.

Costos no Relevantes: son los que independiente de la decisin que se tome en la empresa permanecern constantes. ocasiones coinciden con los costos fijos. En

Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.

Costos desembolsables: son aquellos que generan una

salida real de efectivo.

Costos de oportunidad: es el costo que se genera al tomar una determinacin que conlleva la renuncia de otra alternativa.

Por su comportamiento
Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un perodo Se consideran determinado, sin importar el volumen de produccin. variables. Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el

como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran

volumen de produccin, es decir, si no hay produccin no hay costos

variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto. Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en forma total se considera variable.

Costos Fijos
$

Costo Fijo

Volumen

Costos Variables
$
Costo Variable

Volumen

Punto de equilibrio
Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos son
iguales a los costos de produccin, tanto fijos como variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el

cual la empresa ni gana ni pierde. El clculo de este punto

es importante para las empresas porque define el lmite mnimo sobre el cual se debe operar, tratando siempre de

estar lo ms alejado posible de l.

Para el clculo del punto de equilibrio se

parten de los siguientes supuestos:

Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal. Existe sincronizacin entre el volumen de ventas y el volumen de produccin. Perfecta diferenciacin entre costos fijos y costos variables. El cambio de una variable no tiene efecto sobre las dems. El modelo se basa en la utilizacin de una sola lnea de produccin.

Punto de Equilibrio
$
Ingresos

Utilidades Costos Totales

Prdida

P.E.

Volumen

Frmulas para el punto de Equilibrio

COSTOS FIJOS P.E. (en Unidades) PRECIO-COSTO VARIABLE

COSTOS FIJOS P.E. (en Pesos) COSTO VARIABLE PRECIO

Conceptos relacionados con el punto de equilibrio

1.

Margen de Contribucin Unitario o Marginal: Es

el aporte de cada unidad vendida a los Costos

Fijos y a las Utilidades; es decir, es el exceso del precio de venta sobre el costo variable, que sirve para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas de una empresa.

2.

Margen de Contribucin Total: Es el exceso de las ventas totales sobre los Costos Variables totales, que quedan disponibles para cubrir los Costos Fijos y las utilidades deseadas de una

Empresa.

3.

Margen de Contribucin Porcentual o Razn de

Contribucin Marginal, indica: Lo que dej un precio de venta, deducido los Costos Variable

para cubrir los Costos Fijos y las utilidades

deseadas.

4.

Margen de Seguridad: Es el porcentaje mximo en que las ventas esperadas pueden disminuir y an generar utilidades.

M.S. = Ventas Esperadas Ventas Punto Equilibrio Ventas Esperadas

Relacin Costo-Volumen-Utilidad
El anlisis Costo-Volumen-Utilidad, presenta la

interrelacin de los cambios en costos, volumen y utilidades. Constituye un instrumento analtico til para la planeacin, control y toma de decisiones debido a

que permite evaluar el efecto producido en las

utilidades por diferentes combinaciones de costo y precio.

Supuestos
1. La funcin de costos comportamiento lineal. e ingresos tienen un

2. Los precios de venta, de los productos no varan en los distintos niveles de ACTIVIDAD.
3. Los Precios de materiales permanecen constantes. y mano de obra

4. Eficiencia y productividad permanecen invariables.

Coherencia en la estrategia de precios:

Coherencia Interna
Lmites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de la organizacin respecto del precio.

Criterios

Debe ser compatible con las caractersticas del resto de la estrategia de marketing de la empresa en general y las aplicadas a ese producto en particular. Demanda estimada del producto Estructura competitiva en el PrecioMercado Comportamiento de los intervinientes Ciclo de vida del producto Marco legal y reglamentario

Coherencia Externa

Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:

El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta). El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda). El precio, como una decisin estratgica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.

Bases fundamentales para la fijacin de precios:

Conocer los costos. Conocer la demanda.

Conocer la competencia.

Producto fsico vs. Producto intrnseco.

Prestaciones concretas. Funciones. Componentes intrnsecos.

Valores percibidos. Marca. Imagen.

Precio. Contraprestacin Valor asignado.

Concepto de Precio:
De cuntas cosas me desprendo o prescindo para contar con este producto?

Valor de los productos expresados en trminos monetarios.

Qu es lo que realmente me estn vendiendo?

Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios

El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes: - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crdito

El Precio en la Estrategia de Marketing 4Ps

Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad de la empresa. Determina la rentabilidad de los productos desde: El valor en s. La incidencia en la cantidad vendida y la absorcin de costos. Induce al cliente a compararnos con la competencia. Influye en la percepcin del producto y en su posicionamiento.

Afecta los dems componentes de la estrategia de marketing.

El Precio es un elemento de comunicacin entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente. Influye en la mente del cliente respecto de la Percepcin del Valor del Producto.

Producto y Precio:
El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con l.

Es como si tuviramos una Balanza en constante bsqueda de Equilibrio

Producto

Precio

Conjunto de Satisfacciones tangibles y no tangibles

Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario

Qu podemos hacer para disminuir la percepcin del costo y aumentar la de los satisfactores?
Accin sobre el producto.
Ms satisfactores en los atributos fsicos. Ms satisfactores en los atributos perceptuales. Desarrollo de posicionamiento perceptual.

Accin sobre la imagen del gasto.

Reducir el precio en trminos monetarios. Aliviar la tarea de comprar envos a domicilio, financiamiento, atencin de nios-. Mejorar la comunicacin del precio. Polticas de precios cclicas.

Ejercicio: Caso Restylane

Entrada al mercado de producto nuevo de dermatologa cosmtica. cido hialurnico al 5%, inyectable. Competencia precio al mdico: Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml. Venta e introduccin: DF, Monterrey y Guadalajara. Slo a consultorios de cirujanos plsticos y dermatlogos. Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000. Produccin deseada al mes: 100 unidades de 100ml. * Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien

Teoras sobre el Precio

TEORIA ECONOMICA TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

TEORIA DE MARKETING EL CONSUMIDOR RACIONAL DE LA TEORIA MICROECONOMICA

TEORIA PSICOLOGICA

Teoras sobre el Precio

El consumidor racional de la Teora Microeconmica
Este consumidor posee informacin completa y acta con racionalidad en la toma de decisiones.

Se aplica como unidad de medida la:

UTILIDAD .

Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente.

TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

Cantidad demandada

Moda

Precio

 Se dice que la demanda de un bien es ELSTICA cuando la respuesta de los consumidores ante un cambio en el precio es significativa. Se dice que la demanda de un bien es INELSTICA cuando la reaccin de los consumidores ante un cambio en el precio

del bien es pequeo.

Factores que determinan la Elasticidad Precio de la demanda

1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo 2. Existencia de sustitutos cercanos 3. Definicin de mercado 4. El horizonte temporal

5. La proporcin del ingreso gastado en el bien

1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo. Los bienes necesarios tienden a una demanda inelstica

Los bienes de lujo tienen en general a demandas

con elasticidad - precio elevadas ( elsticas ) Un bien es necesario o de lujo dependiendo de las preferencias de los consumidores y no de las caractersticas intrnsecas de cada bien.

2. Existencia de bienes sustitutos cercanos. Los bienes que tienen sustitutos cercanos tienden a demandas ms elsticas, porque es ms fcil para

los consumidores cambiarlos por sus sustitutos ante un

cambio en el precio.

3. Definicin de mercado

Los mercados definidos en un sentido muy estricto, tienden a generar una demanda ms elstica que los mercados definidos de una manera ms amplia. Ej. Manzanas v/s Alimentos

4. El horizonte temporal Los bienes tienden a tener una demanda ms elstica cuando los horizontes de tiempo son

mayores.

Ej. Demanda por gasolina en el corto y largo plazo.

5. La proporcin del ingreso de los consumidores gastado en el bien

Entre mayor sea la proporcin del ingreso

gastado por los consumidores, stos son ms sensibles a cambios en los precios. Por lo tanto, la

demanda es ms elstica.

La curva de la demanda
Es una estimacin de la reaccin a diferentes precios de parte de los compradores potenciales del producto ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Precio
Demanda Inelstica

Precio
Demanda Elstica

Demanda

Demanda

La curva de la demanda
Interpretacin desde el punto de vista del Marketing :

Precio

Apoyo Publicitario : Comunicacin y Promocin

d
p p

d d
s s
Demanda

Estrategias y Polticas de Fijacin de Precios

Seleccionar el objetivo de fijacin de precios

Seleccionar el mtodo de determinar el precio base Fijacin de precios por costo extra
Precio con base al equilibrio oferta / demanda Precio en relacin con el precio del mercado

Disear las estrategias apropiadas

- Descuentos y bonificaciones - Un precio en contraste con el precio flexible. - Pago del flete. - Fijar precios unitarios. - Aprovechamiento en contraste con la - Mantenimiento del penetracin precio de ventas. - Fijacin de precios lder. - Fijacin de precios psicolgicos. - Competencia basada en el precio

Polticas de fijacin de precios.

Disear polticas apropiadas:

Determinar el precio base:

Precio por costo extra. Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda. Precio en relacin con el precio de mercado.

Descuentos y bonificaciones. Pago del flete. Aprovechamiento en contraste con la penetracin. Contraste con el precio flexible. Precios unitarios. Mantenimiento del precio de venta. Precios lider. Precios psicolgicos. Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.

Estrategias de precios
Estrategias diferenciales.
Descuentos aleatorios. Descuentos peridicos. Descuentos en un segundo mercado.

Estrategias competitivas.
Precio como indicador de calidad. Precio de penetracin. Precio para aprovechar la curva de experiencia. Diferenciacin geogrfica.

Estrategias de lnea de productos.

Precios de imagen. Precios conjuntos. Precios complementarios.

Modelos para la fijacin de precios

Modelo de Fijacin de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda

Modelos
VERSION ESTATICA

p
D

Modelos
VERSION DINAMICA
P
D O

p
D

Modelo Basado en la Evaluacin del Mercado

Origen en la disciplina de Marketing. Es terico En la prctica es muy costoso de realizar.

Determinacin del precio esperado en el Mercado

Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercializacin del mismo y dejar que estos realicen una estimacin del precio. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.

Determinacin del precio esperado en el Mercado

Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles cunto creen que vale. Comercializar el producto en distintas reas geogrficas con diferentes precios a modo de prueba.

Clculo de distintos volmenes de ventas a diferentes Precios

Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un perodo anterior. Realizar una investigacin comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .

Clculo de distintos volmenes de ventas a diferentes Precios

Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Despus se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida.

Determinacin de la participacin prevista del mercado

Depende de varios factores. Cunta mayor capacidad productiva, tecnolgica, de marketing tenga la empresa, ms fcilmente podr hacer frente a los competidores. Cunto esfuerzo la empresa est dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?

Determinacin de la participacin prevista del mercado

La participacin prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinacin del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quiz tenga que fijar el precio de una forma ms agresiva que una que desee mantener su actual participacin.

Fijacin del precio en coordinacin con el Marketing Mix

Antes de tomar la decisin definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relacin de este con los otros tres restantes: Caractersticas del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, tecnologa , el posicionamiento, la distribucin.

Fijacin del precio tomando en cuenta la competencia

En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los dems.
Este mtodo se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio (Concentracin de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido nmero de empresas).

Fijacin del precio tomando en cuenta la competencia

Fijacin del precio por debajo del nivel competitivo

Fijacin del precio por encima del nivel competitivo.

Mtodo basado en el costo

Mtodo del costo ms el beneficio esperado.

Mtodo del precio de compra ms beneficio

Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general. Se adiciona al costo de adquisicin una cantidad estimada en monto suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.

Mtodo basado en el anlisis del costo

Anlisis del costo fijo Anlisis del costo variable Anlisis del punto de equilibrio

Ejercicio
Determinar por tres estrategias diferentes el posible precio de estos productos.

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