UNIDAD I PRODUCTO. 1.1 DEFINICIN Y SIGNIFICADO DE PRODUCTO.

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc. Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un Volskwagen y un Datsun son el mismo producto: un automvil. Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor. Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo. La definicin de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia. Despus de este anlisis se llega a la definicin integral de producto las cual es: un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

1.2 CLASIFICACIN DE PRODUCTOS. 1.2.1 BIENES DE CONSUMO. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. Estos a su vez se dividen en bienes de uso comn, bienes de comparacin, bienes especializados y bienes no buscados. A) Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. 1.- Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz.

2.- Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. 3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. B) Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes. 1.- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. 2.- En los bienes de comparacin no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una pequea diferencia en el precio. C) Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin. D) Los bienes no buscados. Los nuevos que aunque sepa de ellos los consumidores no los compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

1.2.2 BIENES INDUSTRIALES. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: A) Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. 1.- Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transporte para llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales. 2.- Las materias y Partes manufacturadas Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. B) Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: 1.-Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. 2.- En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeos. C) Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. 1.- Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. 2.- Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se

suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

1.3 IMPORTANCIA DE LA INNOVACIN DE PRODUCTOS. 1.3.1 NECESIDAD DE CRECIMIENTO. Necesidades de crecimiento. Renovarse o morir Los productos pasan por un ciclo de vida: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. De ah la necesidad de contar con nuevos productos para mantener los ingresos y las ganancias de la compaa. Las ventas de un producto crecen y luego, empiezan a declinar, con el tiempo, se reemplazar la mayor parte de los productos. Los productos actuales se vuelven obsoletos, disminuyen sus ventas y se reduce su participacin en el mercado, por los deseos cambiantes del pblico o por la aparicin de productos rivales de mejor calidad y en consecuencia se reducen las utilidades. Si se introduce un producto nuevo en el momento oportuno, se contribuye a no perder las ganancias (las compaas lderes obtienen el 49% de sus ingresos de productos nuevos). 1.3.2 MAYOR SELECTIVIDAD DE LOS CONSUMIDORES. Las razones de la selectividad en el comportamiento de compra son: 1. Un menor poder adquisitivo. 2. La enorme cantidad de alternativas que se presentan a los consumidores, an cuando algunas ofrezcan poco o nulos beneficios adicionales. 1.3.3 ALTOS NDICES DE FRACASO. Las principales causas de fracasos de los productos nuevos son: 1. Porque no son diferentes de los que ya existen. 2. Si se percibe que el nuevo producto ofrece un valor bajo en relacin con el precio. 3. Deficiente posicionamiento por la falta de apoyo de marketing. Las fallas ms comunes de los nuevos productos se deben a diversos factores, tales como: Precio de introduccin. Anlisis inadecuado del mercado. Defectos de producto Costos incrementados por improvistos. Mala sincrona

Competencia Equipo de ventas inadecuado Canales de distribucin deficientes Mala promocin. Los productos nuevos deben ofrecer: valor adicional, deben ser diferentes de los productos existentes y la compaa debe prestarles mucha atencin, mucho apoyo de marketing. 1.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. 1.4.1 DEFINICIN DE PRODUCTO NUEVO. Desde el punto de vista del cliente: Es una adicin a las alternativas de mercado en ese momento. Para la empresa: Es un producto totalmente diferente y pueden ser productos mejorados, imitaciones de los productos de los competidores o innovaciones. CLASIFICACIN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS. A) Productos que son realmente innovadores. Ejemplo de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. B) Mejoras: Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo. C) Productos de imitacin, que son nuevos para una compaa en particular pero no para el mercado.

1.4.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS NUEVOS. 1.- Adquisicin: Se logra comprando una empresa, una patente, o una licencia para producir el producto de un tercero. 2.- Desarrollo de productos nuevos: Los productos surgen del departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. 1.4.3 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO. ETAPA 1. GENERACION DE IDEAS: El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que

fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio. Las principales fuentes importantes de obtencin de ideas son: las fuentes internas, los clientes, la competencia, los distribuidores y proveedores, entre otras. ETAPA 2. TAMIZADO DE IDEAS: El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. ETAPA 3. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS: Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. ETAPA 4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares. La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia. ETAPA 5. ANALISIS COMERCIAL: Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. ETAPA 6. DESARROLLO DEL PRODUCTO: Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico.

ETAPA 7. PRUEBAS DE MERCADO: Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. ETAPA 8. COMERCIALIZACIN Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Las cuestiones claves de esta etapa son: cundo?, dnde?, a quin?, cmo?

1.4.4 CRITERIOS DEL FABRICANTE, ACERCA DE LOS PRODUCTOS NUEVOS. Debera haber una demanda adecuada del mercado. El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empres. El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir con as normas, etc. Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo producto. El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una firma que de preferencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe normalmente agregar un artculo que denote prestigio o estatus.

1.4.5 CRITERIOS DEL INTERMEDIARIO, ACERCA DE LOS PRODUCTOS NUEVOS. Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de manejar un nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores menos los relacionados con la produccin. Adems debern considerar:

La relacin con el fabricante: la reputacin de ste, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el fabricante. Prcticas y polticas en la tienda: qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? Cmo encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo concerniente al servicio de reparacin, modificaciones (en el caso de la ropa), crdito y entrega?

1.5 ADOPCIN Y DIFUSIN DE NUEVOS PRODUCTOS. La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la gerencia conoce los procesos de adaptacin y difusin del mismo. El proceso de adopcin es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovacin). La difusin es el proceso en virtud del cual la innovacin se esparce por un sistema social con el tiempo. 1.5.1 ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN. El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si adoptar algo nuevo: Conocimiento: El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un posible cliente. Inters: El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin. Evaluacin: El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del producto. Prueba: El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada. Adopcin: El posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral. Confirmacin Se adopta la innovacin, despus el usuario adquiere seguridad de que tom una buena decisin. 1.5.2 CATEGORAS DE ADAPTADORES. Innovadores: Educados, poseedores de distintas fuentes de informacin, aventurados. (2.5%) Adoptadores Tempranos: Lderes sociales, populares y educados. (13.5%) Mayora Temprana: Deliberados y con contactos sociales informales. (34%) Mayora Tarda: Escpticos, tradicionalistas, de bajo nivel socioeconmico. (34%) Rezagados: Vecinos y amigos son su fuente de informacin, son personas temerosas a endeudarse. (16%) la

1.6. TIPOS DE ORGANIZACIN PARA LA INNOVACIN DE PRODUCTOS. a) Departamento de investigacin y desarrollo: Est compuesto por hombres de ciencia, ingenieros, tcnicos; en definitiva, son personas que se ocupan de realizar y evaluar la factibilidad de las innovaciones. Desafortunadamente no son tcnicos de mercadeo, no estn en contacto con el mercado. b) Departamento de comercializacin: Al incorporar el desarrollo de nuevos productos a esta rea, sita la tarea ms cerca de los clientes. Los productos nuevos son variaciones de los existentes. c) Departamento de nuevos productos: Dirige y coordina todas las etapas del proceso de introduccin del nuevo producto tratando de reducir al mnimo los problemas de estructuras organizacionales y optimizar sus ventajas. d) Comit de nuevos productos: Grupos con representacin de varios departamentos para dirigir las actividades de planeacin y desarrollo, lo que plantea ventajas, coordinacin, prevencin de conflictos. Se recomienda para empresa con limitada actividad de nuevos productos. Regularmente no producen buenos resultados y slo se traducen en reuniones peridicas. e) Equipo de nuevos proyectos: Grupo pequeo separado de la empresa encargado del desarrollo de nuevos productos hasta su culminacin. Es un pequeo negocio separado, son ms creativos e innovadores. Se recomiendan slo en esfuerzos de desarrollo en gran escala.

1.7 MEZCLA Y LNEA DE PRODUCTOS (AMPLITUD-PROFUNDIDAD). MEZCLA DE PRODUCTOS: Es la serie de todas las lneas de productos de productos que una empresa ofrece para su venta. LNEA DE PRODUCTO: Es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que poseen caractersticas fsicas similares. Las 4 dimensiones de la mezcla de productos son: Amplitud: Se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos que tiene la empresa. Extensin: Es el total de artculos que tiene la empresa. Profundidad: Es el nmero de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la lnea. Congruencia: Se refiere al grado de relacin que guardan las diversas lneas de producto (uso final, distribucin, procesos de produccin).