Identidad y Cambio de Imagen Corporativa

Eugenio Tironi B.

La imagen de una organización está fundada en las prácticas, ideas y valores de

las personas que han constituido y constituyen la organización.

Cuando se hace desde arriba, sin tener en cuenta la historia y trayectoria de la

organización, ni la voluntad y reacciones de quienes la conforman, transformar la
imagen corporativa de una empresa o institución es una tarea destinada al
fracaso..

El voluntarismo es mal consejero en el proceso de cambio de imagen. No basta la

decisión un Directorio y la colaboración de buenos creativos para construir una
nueva imagen. Nada ni nadie puede desprenderse de su historia y tradición de la
noche a la mañana. Quien lo intenta provoca desconfianza.

Ahora bien, si tras evaluar los pros y contras, una empresa decide rediseñar su
imagen pública debe definir bien el objetivo, postergar otras aspiraciones para
focalizar bien la fuerza, preparar intensamente a la organización internamente, ¡e
ir con todo! Se trata de un proceso muy delicado, y lo peor es quedarse a mitad de
camino o avanzar desigualmente. Cualquier vacilación o retraso en este proceso
es fatal y será preferible no haberlo iniciado.

Quizás el rediseño de la imagen corporativa sólo pueda desencadenarse desde

arriba. Sin embargo, la ruta critica del esfuerzo reside en el proceso a través del
cual la organización asuma la nueva imagen y sea capaz de proyectarla
externamente a través de sus prácticas cotidianas.

Dicho de otro modo: un cambio de imagen no puede estar disociado de un cambio

de identidad; y si este cambio no toma cuerpo de abajo a arriba en la organización,
los esfuerzos en materia de imagen corporativa externa serán inefectivos. La
imagen no es más que la proyección de la identidad interna de una organización:
si ésta no se modifica, el cambio de imagen termina siendo un ejercicio cosmético
ineficaz y contraproducente.

Es paradojal, pero cuando se quiere cambiar la imagen corporativa lo primero que

hay que hacer no es mirar hacia afuera, sino mirar hacia adentro de la
organización; hay que poner más atención hacia abajo que hacia arriba, hacia el
fondo que hacia las formas.

En suma, la cultura de una organización es la base de la identidad institucional, y

ésta, a su vez, es la base de la imagen pública.