Los elementos esenciales que un buen brief debe contener son:

1. Bsicos del proyecto. 2. Antecedentes. 3. Objetivo de comunicacin. 4. Estrategia creativa. 5. Elementos bsicos de produccin. 6. Poblacin objetivo. 7. Mediciones de xito. 8. Consideraciones. 9. Aprobaciones.

1. Bsicos del proyecto

Es la informacin esencial que la agencia o la dependencia de comunicacin necesita saber al iniciar el trabajo: cul es el proyecto, su nombre y tipo (rendicin de cuentas; servicio social; cultura ciudadana y valores; mensajes culturales); institucin o dependencia, responsable del proyecto, integrantes del equipo, nombres y contactos, as como la fecha de entrega.

2. Antecedentes
Cul es la situacin de la institucin y del bien o servicio? Es indispensable que la dependencia encargada de proporcionar la informacin ofrezca toda aquella que sea general y especfica, que permita a la agencia o rea de comunicacin entender dnde se encuentra, as como conocer la misin y visin de la institucin. Para ello es til contestar las siguientes preguntas:
Cul es el bien o servicio? Cul es el problema que resuelve? Breve historia de la institucin, el bien o el servicio. Cmo est la competencia, posicionamiento de la institucin, del bien o del servicio y esfuerzos realizados en la materia. Es nuevo el bien o servicio? Para qu sirve? La institucin, el bien o el servicio, Est sufriendo una crisis? Por qu? Cul es el obstculo principal? Motivos y barreras de adopcin o de identificacin desagregados por sexo. Cul es la poblacin objetivo? Atributos y beneficios del bien o servicio. Beneficios desagregados para mujeres y para hombres o para un grupo especfico de la poblacin. Dudas ms comunes sobre el tema.

3. Objetivo
Tenemos claro a dnde queremos llegar? Es indispensable tener claros los objetivos:

Qu vamos a hacer?

Para qu lo vamos a hacer? Para quin lo estamos haciendo? En qu cambiar la vida a las mujeres y a los hombres?
(con un indicador: en cunto tiempo, a cuntas personas, etc.).

4. Estrategia
Qu se est haciendo para cumplir el objetivo? Adems de la estrategia de comunicacin, que explica cmo vamos a lograr la meta, es indispensable conocer la estrategia general que la origina considerando que, por lo general, se realiza un plan que no slo est basado en comunicacin para lograr el objetivo de la institucin, el bien o servicio, y generalmente viene acompaado de otras acciones que se realizarn. Adicionalmente conviene precisar detalles sobre los mensajes como locucin, tono, personajes y casting. Incluir en el brief los medios y las actividades contempladas para la campaa, as como la razn por la que se

4. Insight
La constante bsqueda del insight no tiene otro fin que encontrar el modo en que mejor podemos conectarnos con la poblacin y ser relevantes para sta, o conocer qu le aleja de la institucin, el bien o el servicio. Hay que tener especial cuidado en evitar insights que atenten contra la equidad, ya sea por el uso se lenguaje sexista, el reforzamiento de roles tradicionales, la sugerencia de minusvala en la mujer al describir sus emociones, etc. Los siguientes ejemplos ilustran insights que podemos ver en la comunicacin comercial y que debemos evitar:
El xito se mide por el tamao de la cartera, del coche, etc. Las mujeres deben ser bellas. Los hombres son fuertes. A quin no le encanta ver a las mujeres caer rendidas a sus pies. Hay ofertas que ninguna mujer puede resistir. Todos tendemos a la violencia. Los hombres son infieles por naturaleza. Las mujeres deben ser fieles. Hay mujeres irresistibles. Todas las nias quieren ser princesas.

PROMESA BSICA

El objetivo de sta es decir en una sola idea cul es el beneficio diferenciador de nuestra propuesta. Qu es lo que se ofrece a las mujeres? Qu es lo que se ofrece a los hombres? Por qu deben elegir nuestra opcin? Qu es lo que hace atractivo nuestro bien o servicio? La promesa bsica debe ser atractiva para hombres y mujeres. Debe ser una sola idea, ya que al comunicar demasiadas ideas o beneficios se resta foco y relevancia a lo ms importante. De ah que el esfuerzo debe concentrarse en construir una promesa incluyente.

TARGET A quines queremos dirigirnos? Toda comunicacin est diseada para provocar una reaccin, pero hay que tener claro cul es la que queremos generar en la poblacin, qu piensan los hombres y las mujeres del bien o servicio; entender que se impacta de manera diferenciada a cada grupo, y que los segmentos con los que generalmente describimos las audiencias, son dinmicos. Trabajar la audiencia desde segmentos poblacionales contribuye a dirigir estratgicamente las campaas. Para describir a la poblacin objetivo, primaria y secundaria, hay que segmentar tanto como se pueda; a nivel demogrfico y psicogrfico. Es mucho ms fcil disear una investigacin de mercado y hacer un copy inspirndonos en una persona real que resulta familiar. Por eso hay que describir a las personas como tales, con base en datos duros, no como una lista de creencias personales y adjetivos calificativos que slo contribuyen a fomentar estereotipos. Lo importante es entender que la poblacin objetivo son personas, conocer sus gustos, rechazos, preferencias y saber qu les motiva y es relevante desde su perspectiva.
Elementos para definir la poblacin objetivo: Sexo: hombre-mujer. Edad: 0-12, 13-18, 19-24, 25-34, 35 a 44, 45 a 64, 65 ms aos. Poblacin: urbana, rural, urbana/rural.

Nivel socioeconmico: ABC+, C, D+, D, E. Escolaridad: sin estudios, primaria, secundaria, preparatoria
o carrera tcnica, licenciatura, posgrado, otros. Ocupacin: estudiantes, hogar, iniciativa privada, poltica, comerciantes, sin empleo, profesionistas, industriales, campo, sector pblico. Posicin en el hogar: jefe/a de familia, administrador/a del hogar, dependiente: hijo/a, abuelo/a, otros u otras.

Si es importante, incluir cualquier otro dato relevante para definir a la poblacin objetivo, como caractersticas especficas:
Personas con discapacidad. Hablantes de lengua indgena. Beneficiarios/as de otro programa gubernamental.

. Indicadores de xito
Cmo sabremos que lo hemos logrado?
Antes que nada ser necesario definir lo siguiente: Tamao de la muestra. Plazas donde se difundir. Medio de difusin. Qu se medir cualitativamente. Qu se medir cuantitativamente. Si se trata de medicin previa o posterior a la difusin (pre o post test). Tanto las reas de comunicacin social como las agencias, deben tener claros cules son los parmetros de xito o fracaso de la campaa. Si se siguen los procesos y se fijan indicadores, ser ms fcil desarrollar proyectos que tengan continuidad de modo que no se necesite reinventar cada proyecto o campaa. Por ello, es muy recomendable fijar una metodologa que permita conocer por qu medio se enteraron del programa o apoyo que se difunde. Las reas de comunicacin debern llevar a cabo estudios que permitan evaluar la pertinencia y efectividad de las campaas consideradas prioritarias de acuerdo a sus objetivos. Es necesario que el planteamiento de la meta, precise mediante indicadores cuantificables, datos que permitan comprobar la efectividad de la comunicacin con el objetivo de realizar los ajustes necesarios. Es importante definir qu persona fsica o moral, con experiencia en el tema, har la medicin, que deber ser distinta a la que dise o produjo la campaa (empresas de investigacin de mercados principalmente).

7. Informacin adicional
Otros puntos a incluir en el brief:
Es recomendable describir en el brief lo que se espera de la agencia ya que, cuanto ms especfica sea la informacin de la institucin, el bien o el servicio, ms fcil ser para las mentes creativas y estratgicas entregar el trabajo correctamente a la primera. Fecha de entrega y tiempos del proceso: establecer fechas de revisin y cules son las fechas clave en la tabla de tiempos.

Entregables: qu materiales se esperan y en qu formatos se requieren. Presupuesto: incluir el presupuesto ya que esto permite definir objetivos realistas de acuerdo a las posibilidades de la institucin. Incluirlo ahorra tiempo y elimina retrabajo para ajustar las ideas a las posibilidades (alcances reales en medios y produccin). Mandatorios para las campaas: define los marcos esenciales sobre los que puede o debe desarrollarse en la campaa as como identidad grfica, logotipos, tipografa, imgenes, frases, colores, firma de la institucin, textos legales, y otros elementos presentes en la comunicacin y de qu manera. Al elegir personajes es necesario justificar por qu se hizo dicha eleccin.