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UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRA EN PROJECT MANAGEMENT


ASIGNATURA: Alineamiento de los Proyectos con la Estrategia Empresarial PROFESOR: Genaro Matute Meja, Ph.D. TITULO DE TRABAJO: Volvo Trucks: Penetracin del Mercado de EE.UU.

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los Reglamentos de la Universidad ESAN por:

Guido Castillo Torres Jos Fajardo Flores Takenori Higa Higa Luis Zanabria Alan

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Surco, 2013

1. Identificacin del problema La marca Volvo Trucks ha mantenido durante los ltimos treinta aos una participacin de mercado estadounidense de alrededor del 11 %, con pequeas variaciones de ms menos uno o dos puntos porcentuales. Este resultado se ha mantenido a pesar de las diferentes estrategias aplicadas por Volvo Trucks a los largo de varios aos como: adquisicin de White Motors, la adquisicin de la divisin de camiones pesados de GM, estrategias de bajar costos de operacin, cambio total de directivas, consolidacin de marcas etc., no ha logrado incrementar su participacin en el mercado estadounidense. Creemos que la explicacin de este resultado se encuentra en una variedad de causas que desarrollaremos a lo largo del presente trabajo.

2. Volvo Truck Group Fundada en Suecia en 1925, en 1928 se agreg los camiones a la gama de productos. En los aos 80s Volvo era un conglomerado de empresas tan disimiles como autos, camiones, cerveza, productos farmacuticos, alimentos, etc. A mediados de los 90s dio marcha atrs y volvi a concentrarse en los vehculos y equipos pesados. En 1999 vendi la divisin de automviles, concentrndose en soluciones de transporte para uso comercial: camiones, buses, equipos de construccin, sistemas de motores marinos y motores para aeronaves. Volvo inicia sus operaciones en EE.UU. con la introduccin del primer auto de pasajeros en 1955. A raz de la estrategia de convertirse en una marca global Volvo, decidi ingresar al mercado estadounidense, las primeras ventas de los camiones las canaliz a travs de los mismos concesionarios que ofrecan sus autos de pasajeros. El avance inicial fue lento, no fue fcil atraer a nuevos concesionarios por lo que tena ventas menores a las mil unidades anuales. Luego, gracias a una alianza con Freightliner duplic sus ventas de un ao al otro, lo que demuestra el conocimiento del mercado que tena Freightliner, una competencia que Volvo an no haba adquirido. La industria de camiones pesados se mueve muy de la mano de los resultados econmicos del pas, es as que la crisis de 1980 que sufri EE.UU. afecto notablemente a Freightliner, la cual se vio en la necesidad de ponerse a la venta. Volvo no adquiri la empresa por considerar que peda un monto demasiado elevado, a cambio adquiri la empresa White Motor Corp., una empresa que unos aos antes haba sido socia de Freightliner, y a quien tambin la crisis de los 80s encontr mal parada financieramente. Esta informacin es importante tenerla en cuenta, pues ms adelante desarrollaremos la hiptesis de que Freightliner tena competencias nucleares que ni Volvo ni White Motors posean, por lo que desprenderse de su sociedad fue un error estratgico. En 1988 adquiere la divisin de camiones pesados de GM e inmediatamente decide sustituir el modelo Brigadier el de mayor venta en volumen por un modelo White adaptado a las necesidades de los clientes del Brigadier.

Capacidades nucleares:

Volvo poda satisfacer las exigencias especiales de los clientes, sin necesidad de llevar a cabo una labor completa de rediseo. Buenas relaciones con concesionarios y clientes Se convierte en un socio empresarial del cliente, en base a una relacin ms cooperativa y al dialogo, incluso sobre el desarrollo del producto. Alianzas estratgicas con otras empresas dedicadas al rubro. Servicio de venta de motores y repuestos despus de la venta de los camiones. Lderes en el mundo en calidad, procesos de fabricacin, seguridad y rendimiento medioambiental.

3. Diferencia entre Europa y EE.UU. 3.1 Caractersticas de los camiones Debido a las restricciones de dimensin entre Europa y EE.UU y la necesidad de mayor maniobrabilidad a en las carreteras europeas, predominaba en Europa los camiones con cabinas abatibles (aquellas donde la cabina est montada sobre el motor). Este modelo favorece la visibilidad del conductor, tiene un radio ms corto de viraje y facilita el trnsito por carreteras curvas y calles estrechas. Mientras que en EE.UU. predominaba el diseo de cabina convencional, el cual podra utilizar motores ms grandes, daba ms espacio y comodidad al conductor y generalmente se crea ms seguro y ms fcil de darle servicio. Aunque originalmente los motores de EE.UU. solan tener ms potencia que los europeos, a inicios de los 90s la tecnologa de ambos haban convergido al uso de motores de similar tamao. Las cajas de cambios europeas utilizaban cajas de cambio sincronizada, las que le parecan difciles de conducir a los estadounidenses y terminaban dandolas prematuramente. En EE.UU. predominaban las cajas de cambio no sincronizadas, las que aguantan un trato ms brusco.

3.2 Caractersticas del mercado En EE.UU. los distribuidores solan ser empresas independientes y cadenas pequeas de compaas que vendan ms de una marca. En Europa, los distribuidores vendan exclusivamente una marca y frecuentemente r eran propiedad del fabricante (Solvell: 2004) Tradicionalmente el mercado de EE.UU. estaba compuesto por pequeos compradores quienes manejaban sus propias mquinas y tendan tradicionalmente a comprar productos fabricados en EE.UU. Sin embargo, en 1981 se desregulariz el mercado, recomponiendo el mercado para 1997 en 55% compradores grandes y medianos y 45% compradores pequeos. Por el contrario en Europa las empresas normalmente eran compradores medianos o pequeos.

4. Anlisis del Problema 4.1 Freightliner una oportunidad desaprovechada Cuando Volvo Trucks ingreso al mercado estadounidense tena recursos como el conocimiento de ensamblar camiones y poder fabricar los componentes principales de los camiones, pero Volvo no tena competencias necesarias para poder colocar su marca en los diferentes concesionarios de estados unidos. Esto se vio reflejado cuando realizo una alianza con Freightliner (cuya competencia es el contacto con los diferentes concesionarios de camiones estadounidenses) y logro incrementar su venta. En la recesin de 1980 se puso a la venta Freightliner, pero Volvo Truck no lo adquiere por considerar que su precio de venta es muy elevado y decide adquirir White Motors. Se debi considerar la adquisicin de competencias de Freightliner como punto de compra.

4.2 Gestin de la Marca La marca Volvo fue conocida primero como fabricante de automviles de pasajeros, seguros y confiables. La introduccin de la misma marca en vehculos comerciales y sobre todo camiones para trabajos duros y largos pudo significar un riesgo para el marketing en los Estados Unidos, donde prcticamente ninguna de las grandes empresas fabricantes de camiones utiliza la misma marca para publicitar sus automviles. En 1999 Volvo Group decide la venta de Volvo Cars a Ford, para enfocarse solamente en vehculos comerciales. Pero al vender la marca de automviles a otra empresa, pierde el control sobre el enfoque y manejo que el nuevo propietario le imprimir a los autos Volvo. El problema radica en que tanto los autos como los camiones pesados utilizan no solo el mismo nombre sino el mismo logotipo lo que puede desembocar en asociaciones de la marca con atributos distintos que puede confundir al pblico en general. Recordemos que una de las competencias de la empresa como la Marca, podra jugar un papel en contra si esta Marca es percibida por el pblico en un contexto diferente al que se quiere dar. Utilizar la misma marca para productos de caractersticas diferentes tiene que ser manejado muy cuidadosamente.

4.3 Mercado estadounidense competitivo y en etapa de madurez. Otro factor que puede explicar las dificultades que ha tenido la empresa por incrementar su participacin en el mercado estadounidense, es que este mercado es altamente competitivo y la industria de camiones pesados se encuentra ya desde hace varios aos en la etapa madura o de estabilidad. Basamos esta suposicin en la observacin que prcticamente en los en los ltimos 30 aos el mercado ha estado dominado por las mismas marcas y la participacin de las mismas no ha variado significativamente entre ellas, las nicas variaciones que se observan se explican por las participaciones de

mercado ganadas a travs de las adquisiciones de empresas pequeas por otras ms grandes, como fue el caso de Ford por Freightliner. Incluso cambios tan importantes como el hecho de cambiar casi por completo la alta administracin de la empresa en los estados unidos no ha mejorado significativamente la participacin de mercado promedio.

4.4 Adquisicin de GM, una oportunidad no del todo aprovechada Por otro lado, consideramos que luego de adquirir la divisin de camiones pesados de GM, la directiva de Volvo se apresur en la decisin de sustituir el modelo de mayor venta GM, por uno similar de la marca White. Si el objetivo de la empresa es ganar participacin de mercado, claramente sustituir tu producto de mayor volumen que ya tiene un mercado ganado por otro modelo que se le presenta como sustituto no es una buena estrategia, pues no todos aceptaran el cambio. En situaciones donde el mercado se encuentra en una faceta madura este tipo de errores son costosos pues son pocas las oportunidades para incrementar la participacin de mercado.

4.5 Enfoque de la empresa En los aos 80 Volvo se convirti en un conglomerado industrial, manejando industrias tan disimiles como las de servicios financieros, alimentos procesados, fsforos y productos farmacuticos. Creemos que esta diversidad industrial fue perjudicial para la empresa, en la medida que al tener un core de actividades debi ser complicado para la alta directiva enfocarse en el crecimiento de la marca en el mercado estadounidense.

5. Conclusiones