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LA COMUNICACIN EN TIEMPO REAL: MEDIA VIRUS 3.0


Por Hugo Moreno, julio de 2010 hugo.moreno@unam.mx

Un modelo de asertividad en comunicacin Media Virus 3.0 es un modelo de comunicacin exitosa derivado de una serie de conceptos, ideas, tcnicas y experiencias que aplicadas al anlisis, la estrategia, planeacin, operacin, ejecucin y evaluacin meditica, conduce a la obtencin de resultados previsibles para lograr una comunicacin asertiva en los contextos y situaciones del siglo XXI. Se sustenta en la comunicacin transversal que facilita interactuar en grupos sociales pequeos y grandes, en las redes sociales virtuales, en los medios de comunicacin masiva clsicos (impresos, radio, televisin), o simplemente mejorar las relaciones personales o la presencia pblica; es decir, Media Virus 3.0 es la plataforma idnea para los procesos de comunicacin exitosa de hoy, en todas sus dimensiones: personal, comercial, poltica, social y cultural, entre otras. Los orgenes del Media Virus 3.0 Este nuevo concepto se nutre, entre otras ideas, de autores como Marshall McLuhan1, Douglas Rushkoff2, Tim O'Reilly y Jeffrey Zeldman3, quienes en diversos momentos han planteado partes significativas de las bases de la comunicacin actual; as como de Radcliffe-Brown, Jorge Gil Mendieta y Samuel Schmidt4, investigadores que arrojan luz, en latino e Iberoamrica, sobre las redes sociales desde el anlisis de las estructuras sociales mediante representaciones matemticas. En 1940 Radcliffe-Brown sealaba que una relacin social particular entre dos personas existe nicamente como parte de una amplia red de relaciones sociales que involucran muchas ms personas, cuestin que llev a investigadores, como Gil Mendieta y Schmidt, a generar modelos matemticos de redes sociales para entender cmo se manifiestan las relaciones humanas y describir el entramado y desarrollo de stas en contextos locales y mundiales. Las aportaciones de Marshall McLuhan en las dcadas de 1970 y 1980, en ocasiones polmicas, sin duda abrieron nuevas perspectivas al entendimiento de los medios y la comunicacin humana, a la integracin de la tecnologa y a
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la evolucin de la civilizacin en medio de las transformaciones culturales que han derivado de las herramientas tecnolgicas y los medios. Luego, con Tim O'Reilly genera, en 1992, uno de los primeros portales en la Internet y, en 2004, Jeffrey Zeldman desarrolla el concepto de la web 2.0, que abre an ms las posibilidades de interaccin en la Internet creando un espacio colaborativo y de construccin social como nunca antes: en tiempo real. En 1995, el planteamiento de Douglas Rushkoff, autor del trmino media virus, describi los medios de comunicacin como el tejido de nuestra civilizacin y, sin duda, inaugura la nueva era que, deca, se caracteriza por la interdependencia y la alternancia de los roles de una audiencia y sus medios de comunicacin. En los primeros aos de la dcada del 2000, el uso de la tecnologa tuvo una expansin relevante que est cambiando la cultura en el mundo. Teniendo como precedente el desarrollo de los motores de bsqueda como Altavista y luego Google de Larry Page y Sergey Brin, en 1998; en 2003 destaca el inicio de las llamadas redes sociales de internet con una de ms relevantes: Hi5 de Ramu Yalamanchi y Akash Garg.5 A la par se desarrollara Myspace creado por Tom Anderson, Chris Dewolfe y un grupo de programadores, que han logrado dar a los sitios virtuales con una oferta cultural con signos de universalidad relevantes.5 Luego vendra la posibilidad de ampliar los volmenes y flujos de informacin mediante dos tecnologas que rpidamente se popularizaron: la banda ancha y el Wi Fi, lo cual, adems de la movilidad que permiti al usuario, dio paso al desarrollo del broadcasting en la internet, particularmente a Youtube, creado en febrero de 2005. En noviembre de 2006 Google Inc. lo adquiri por 1,650 millones de dlares, y ahora opera como una de sus filiales.5 La novedosa y popular tecnologa que finalmente se caracteriza, entre otras cosas, por aportar a los medios conocidos hasta el siglo pasado, velocidad, movilidad e interaccin con los usuarios, comenz a cobrar una visibilidad mayor sin duda con Facebook, un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg, donde se lograra incluir el mayor nmero de usuarios, la mayora jvenes, con vinculaciones e interaccin en tiempo real todos los das. En julio de 2010, Facebook cuenta con 500 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas.5 Muchas otras aplicaciones virtuales han reforzado esta dinmica tecnolgica, cultural y meditica: Twitter y hardware como el iPod, iPad, consolas de juego como Xbox, Play Station 3, Wii, entre otros. En 2006, Jeffrey Zeldman plantea nuevas rutas en el uso de la nueva tecnologa web orientada ms hacia una vieja idea de la inteligencia artificial y la bautiza como web 3.0, un ambiente tecnolgico donde utpicamente existen
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mquinas con inteligencia y, aunque prevalece el debate de lo que es sta nueva versin, quienes planteamos el modelo de comunicacin de las primeras dcadas del siglo XXI, decidimos ms que aportar a la divisin de las teoras e hiptesis de la comunicacin, sumar las ideas y hacerlas concurrir en un nuevo concepto: Media Virus 3.0 (MV3.0). En qu consiste el modelo Media Virus 3.0? En la integracin y descripcin de los procesos de la comunicacin actual que permiten alcanzar niveles de impacto y creacin de experiencias e influencia local, regional y mundial, o en grupos humanos especficos. Media Virus 3.0 no slo parte de la comprensin del medio y sus posibles usos, propone un camino casi nuevo que, en principio y sin tanta planeacin, ha sido ya recorrido e impulsado con xito. El modelo se funda en las siguientes premisas: 1. El impacto del mensaje en los perceptores es hoy mayor, ya que asalta, directa e indirectamente, por mltiples sentidos y en tiempo real, la esfera individual del sujeto convirtindolo no slo en perceptor pasivo sino en otro actor y replicante, lo cual hace ms probable la comunicacin asertiva. 2. Los medios de comunicacin son complementarios; ninguno se elimina ni se entroniza sobre otro, simplemente todos pueden subsistir y dominar de acuerdo a las circunstancias y situaciones que se trate. 3. La comunicacin es eficiente y eficaz cuando se parte de una combinacin de las plataformas mediticas adecuadas a las situaciones y contextos determinados y especficos. 4. El funcionamiento de la comunicacin y la sociedad actual se basa en los tejidos y las redes, por lo que la asertividad es aquella que parte del impulso de procesos transversales del entramado en el que se dese influir, considerando los tiempos, la oportunidad y la frecuencia de los mensajes, de acuerdo a las caractersticas de la red de que se trate. 5. La comunicacin se hace entre seres humanos y mucho de ella es universal y, geopolticamente, susceptible de regionalizarse o globalizarse.

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6. Los medios de comunicacin y las tecnologas disponibles hoy, contribuyen a la generacin de micro y macro atmsferas donde se legitima o rechaza un mensaje, la idea, el propsito, la imagen, el posicionamiento de una persona, corporacin, organizacin, gobierno, etctera. 7. En la estructura comunicacional actual, ms orgnica, los mensajes adquieren, una vez sometidos a un tratamiento de una adecuada estrategia meditica, la caracterstica de viralidad, por lo que son susceptibles de contagio o inoculacin, mediante procesos que pueden ser espontneos, pero la mayor parte de ellos son intencionales, deliberados y planeados. 8. La influencia de la atmsfera mediada en la vida personal es propiamente inevitable; por lo que este modelo aplica a cualquier situacin y se generaliza desde una necesidad interpersonal o grupal, hasta la participacin en los circuitos ms amplios de intervencin de medios de comunicacin a nivel internacional. 9. La comunicacin hoy es en tiempo real e interactiva; su vigencia es ms efmera, pero calculable, y tiene un impacto en mltiples dimensiones que recorren parte del tejido social, en numerosos planos. 10. Las generaciones de seres humanos del siglo XXI viven en medio de una cultura de pensamiento mltiple, no lineal, sino tipo mosaico y muy demandante de informacin que requiere ser constantemente actualizado. La tecnologa acorta la distancia entre lo que deseamos de informacin y lo que obtenemos, ah el xito de lo viral. 11. La segmentacin de los pblicos objetivos a los que se orienta el mensaje debe considerar canales, medios y rutas directas e indirectas, as como formas de procesamiento de informacin uni, multi y transmedia.

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El modelo Media Virus 3.0

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El modelo Media Virus 3.0 plantea la necesidad de considerar las posibilidades de comunicacin de un mensaje exitoso en los niveles interpersonal, intergrupal, colectivo, masivo y global. Dependiendo el nivel que ste pretenda alcanzar, podr reproducirse hasta llegar a su mximo potencial en el universo de interacciones disponibles. Composicin y funcionamiento En la secuencia se plantean ncleos (cada ncleo es donde inician los procesos de la comunicacin: desde una conversacin, un texto o una serie de piezas multimedia, etctera) que luego se convierten en bloques o nodos y en la medida que se activan por estmulos especficos interactan y se multiplican. Las relaciones interpersonales, grupales, colectivas conforman un nodo o bloque; los medios de comunicacin otro (televisin, radio, prensa); las redes sociales virtuales, uno ms; los foros de Internet, chat, blogs, correo electrnico y Youtube integran otro; fundamentalmente el modelo se entiende con 4 nodos, aunque pueden ser ms. Luego, la combinacin de los ncleos y nodos genera un centro de concurrencia e interaccin que se define como atmsfera viral, donde todos pueden cruzar sus rutas como productores y, a su vez, replicantes. Los ncleos se contagian e interactan en una lgica de informacin e intercambio rtmica, cambiante y de una vigencia limitada, pero tambin de alcance cada vez mayor que su mnimo impacto podr ser grupal, local o regional y el mximo tendr incidencia mundial, global, multi y transmedia. Mensaje y comunicacin asertiva El modelo Media Virus 3.0 permite observar que cuando el mensaje se coloca en alguna de las plataformas de comunicacin o ncleos posibles (televisin, radio, prensa, Internet, grupos especficos, etc.) es susceptible de ser retomado por alguno de los bloques que permiten potenciar y maximizar su alcance, creando primero referencia concurrente o inters compartido que, luego, al completar el circuito de contagio, genera una atmsfera a la cual cualquier red humana tiene acceso y es susceptible de dar y recibir influencia sobre comportamientos sociales, temas, productos, servicios o, simplemente, ideas. Ya sea a nivel individual, grupal o colectivo, cuando el mensaje tiene presencia en el circuito de nodos principales, puede alcanzar niveles local, regional, nacional, mundial y multimedia con una rapidez insospechada, sin embargo, dependiendo de la primera plataforma o ncleo donde la informacin se haya generado, es la vigencia, rapidez y el nivel de contagio que tendr.
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Principios bsicos El Media Virus 3.0 es un modelo asociado al carcter profundamente humano de la comunicacin y aun cuando describe los procesos de mayor xito de la comunicacin actual 6, no mecaniza ni trata de prescribir recetas porque parte del entendimiento de que el xito y la asertividad en comunicacin pasan, necesariamente, por el anlisis de las circunstancias, las coyunturas y situaciones especficas del momento y los sujetos en los que se incide. As, el modelo adquiere importancia cuando pone nfasis en lo fundamental de los procesos, pero para aplicarlo de manera deliberada y planeada, se requiere conocer los datos, las circunstancias y el contexto en el que se insertan el mensaje y quien desea promoverlo. Los principios bsicos que le dan vida y definen como modelo son: 1. Viralidad. Se caracteriza por su fcil acceso, simpleza, adaptabilidad y facilidad de contagio a diversas formas de comunicacin y medios. 2. Temporalidad y vigencia limitadas. La gestacin del proceso es variable, pero puede costar tiempo el que se concrete, sin embargo, una vez que se logra, la vigencia del inters en los pblicos tiene entre dos das y hasta un mes de duracin en su mximo nivel, en tanto se mantienen los flujos en tiempo real de informacin sobre el tema, cuestin, producto o servicio; luego pasa a formar parte del histrico en la memoria de los humanos, los libros y las bases de datos almacenadas en mquinas. La actualizacin de la informacin es una necesidad en el modelo, por lo que si se busca continuidad, la idea, mensaje o contenido, deber pasar por un proceso de renovacin para volver a tener impacto y vigencia relevante que le pudiera dar permanente en el ciclo de atencin de los pblicos, audiencias o segmentos que se trate. 3. Atmsfera e inters humano. Lo que hace que un mensaje genere la atmsfera necesaria para su diseminacin en red y bloque, es la clase de estmulo y la atencin que logre en el medio origen y los replicantes, la velocidad de reproduccin que se observe y los refuerzos de promocin, produccin multimedia y difusin que lo acompaen. La atmsfera viral es generada por las dosis de inters humano que suscite el mensaje y su duracin depende de los esfuerzos que se hagan para mantener las condiciones de concurrencia de la informacin en diferentes plataformas y medios. 4. Interaccin. El mensaje casi siempre comienza en forma domstica y alcanza notoriedad local, regional, nacional o mundial cuando entra en alguno de los circuitos Media Virus 3.0. Cuando el mensaje inicia en
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televisin, radio o prensa, si ste no logra generar rplicas al interior del propio medio (en forma de columna, artculo o comentario) ni en las redes sociales virtuales, foros, youtube, blogs o cadenas de correos, su impacto se puede sealar como local. Si trasciende y genera rplicas en grupos y medios especficos, alcanzar presencia regional, nacional o mundial. 5. Usabilidad7 y adecuacin al medio y los pblicos. Es importante identificar el fondo y la forma en que se presenta el mensaje para ser susceptible al Media Virus 3.0, ya que de ello depende su nivel de usabilidad y posibilidad de tener xito en este modelo. En cuanto al fondo, es imperativo que el mensaje no sea detectado por medios o sujetos como contrario a sus polticas de difusin; por ejemplo, un ataque a una empresa transnacional con presencia comercial importante en algunas regiones o pases, ser difcil que logre siquiera llegar al marco de referencia comn o genere una atmsfera global, ya que ser objeto de la consideracin y evaluacin para replicar de los medios interesados en la marca o empresa que se publicita con ellos. Sin embargo, an con las dificultades de globalizar un mensaje o conducta, el lanzamiento de un mensaje negativo deliberado sin duda puede tener un xito rotundo en una regin o localidad si se logra la mezcla meditica adecuada bajo el modelo Media Virus 3.0, y por tanto, tambin es susceptible de inocularse tal pretensin bajo el mismo esquema de difusin. Tambin es cierto que cuando se trate de un asunto inocultable de alto riesgo a la salud o de afectacin directa a grupos humanos importantes, aunque gobiernos, corporaciones, organizaciones o grupos especficos lo consideren negativo, cuando la informacin penetra al circuito del Media Virus 3.0 es casi inevitable que impacte en los pblicos y audiencias. Pero lo til del modelo es que ofrece asimismo la posibilidad de que dichos impactos de viralidad puedan ser inoculados. Encaminados bajo el esquema Media Virus 3.0, cualquier mensaje tendr un importante impacto en los pblicos objetivos, lo cual es medible a travs de nuevas tecnologas y la aplicacin de tcnicas consolidadas de sondeo como los grupos focales y encuestas. En cuanto a la forma, un vdeo podr generar ms pronto rplicas en textos, fotos fijas, dibujos o caricaturas, audios y juegos virtuales, debido a que se puede incorporar ms rpidamente a las aplicaciones multimedia de todas las plataformas mediticas y tecnolgicas de difusin.
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Mientras que el texto representa slo una pequea parte de las posibilidades mediticas actuales y su reproduccin en soportes visuales y auditivos, requiere esfuerzos e inversin adicional de tiempo, dinero, esfuerzo y usuarios y tardar en llegar a un nivel masivo o global. Cuando el mensaje origen nace en el seno de un pequeo grupo humano, ste tarda en impactar el lapso que tome el que otro medio (televisin, radio, prensa, redes sociales) lo incorpore a sus contenidos y los otros medios los repliquen. Cuando el mensaje inicia en redes sociales, tarda en generar una atmsfera el tiempo en que lo incorporen en sus contenidos los foros, blogs, cadenas de correos, la televisin, la radio y la prensa. Si el mensaje slo logra el contagio con pequeas comunidades virtuales en la internet, su vigencia ser an ms efmera y nunca alcanzar a ser global, pero podr generar una atmsfera especfica en una localidad, regin o nacin, favorable para productos, servicios, ideas o posicionamientos varios. Media Virus 3.0 es, sin duda, un modelo que permite observar los elementos sustanciales de la comunicacin eficiente y eficaz, e incluso resulta fundamental para crear, promover, contener o eliminar tendencias de opinin pblica en diversos niveles geopolticos y culturales.8 Algunos casos de comunicacin exitosa del siglo XXI Aun cuando el nombre de Media Virus 3.0 pudiera parecer desconocido, las propiedades y caractersticas que integran el modelo y la descripcin del funcionamiento no lo son. En mltiples mbitos de las actividades humanas hay evidencias del Media Virus 3.0: en procesos comerciales, electorales, polticos, culturales, deportivos y hasta en comportamientos antisociales; en todos stos podemos constatar experiencias de comunicacin exitosa; la diferencia es que hasta ahora no haban sido sometidas al anlisis y la observacin adecuadas para bautizarlas con un nombre comn. Obama, visibilidad de la red Revisando algunos casos, se observa que las condiciones tecnolgicas de la primera dcada del 2000 han favorecido nuevos fenmenos culturales9 y hecho ms eficaces las formas de relacin e interaccin humanas, entre otras cosas, pero no fue sino hasta el ao 2008 cuando los fenmenos de la comunicacin y su influencia en pblicos globales
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cobraron mayor visibilidad, por ejemplo, en el terreno poltico-electoral de la nacin ms poderosa del mundo desde el fin de la Guerra Fra: los Estados Unidos de Norteamrica. El proceso electoral que llev a la Presidencia a Barak Obama ha sido ampliamente reseado y analizado desde mltiples puntos de vista, ya que en muchos sentidos fue inusitado. Lo cierto es que a la distancia y aplicando la lgica del modelo Media Virus 3.0 es posible acercarse un poco ms a lo que pas: una mezcla de estrategia adecuada en condiciones polticas, culturales, sociales, tecnolgicas y econmicas que incorporaron y aprovecharon tcticamente las herramientas mediticas del nuevo siglo. En noviembre de 2008, luego del triunfo de Barack Obama, quien obtuvo un total de 63 millones 862 mil 490 de votos populares; analistas de todo el planeta confluan en la idea de que internet llev a Obama a la Casa Blanca. .. Esto no es una exageracin. Tampoco lo es afirmar que la campaa del afroamericano obligar a replantear la forma en que se disean las campaas y la inversin poltica publicitaria: 98 millones 766 mil 425 personas vieron videos relacionados con Obama a travs de Youtube. En Facebook, 2 millones 395 mil 253 se definieron como amigos del candidato demcrata. Unas 3 millones de personas donaron 600 millones de dlares a la campaa en pequeos envos. La noche del martes (noviembre de 2008), miles de avatares en Second Life participaron en fiestas virtuales de celebracin virtual de un triunfo en el mundo real,10 reseaba el peridico Milenio en Mxico, en uno de sus artculos. Y continuaba: Obama ser el primer net president. Entendi a tiempo el papel que tendra la red. Un factor clave fue la incorporacin en su equipo de Chris Hughes, cofundador de Facebook. Hughes tiene apenas 24 aos y ayud a desplegar una estrategia de redes sociales. Otros candidatos se concentraron en producir una bella pgina de internet para que el candidato enviara su mensaje a usuarios pasivos. El equipo de Obama utiliz a plenitud recursos como Facebook, Youtube, Twitter y Flickr. Con estos elementos super a candidatos que en un primer momento tenan ms historia y dinero. El sitio Mybarackobama.com tiene 1.5 millones de usuarios registrados. Ese sitio fue el vehculo para invitar a los partidarios a 150 mil actos de campaa. Durante la ltima semana fueron mil 500 actos de recoleccin de fondos. A travs de otros recursos en la red se crearon 35 mil grupos de afinidad. Los criterios de agrupacin fueron desde la cercana geogrfica hasta la coincidencia en el consumo de cultura pop. Ya en ese entonces, los estrategas de Obama operaban en un esquema nuevo, sin nombre pero particularmente exitoso que hoy llamamos Media Virus 3.0. En ese sentido, Milenio public: Los medios masivos pueden ser
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abrumadores, pero no son ideales cuando el objetivo es movilizar, afirma Joe Rospars, el mariscal de campo de la campaa de Obama en internet. Lo normal desde la mitad del siglo XX era que la inversin en televisin, radio y prensa dominaran el presupuesto de las campaas de todo tipo, particularmente las electorales, as como y el tiempo del candidato y su equipo. Internet era un medio complementario, hasta cierto punto marginal que muchos an clasifican como alternativo. Con Obama, los medios de comunicacin masiva convencionales fueron el complemento a la estrategia de la red basada en el concepto M&M (por las siglas de Motherhood and Mismatch)11 que fue inventada por un estratega militar norteamericano, el coronel John R. Boyd, la cual tiene como principal objetivo construir apoyos a la causa de quien la utiliza y se complementa con la capacidad conectar gente entre s mediante un perfil de posicin maternal para luego invitar a tu enemigo a atacarla repetida forma, lo cual lo llevar a la autodestruccin, como ocurri con McCain y Hilary Clinton, los dos adversarios que Obama venci antes de llegar a la Casa Blanca. Susan Boyle, el impulso MV 3.0 a la fama mundial La historia de Susan Magdalene Boyle sorprendi al mundo cuando entr al circuito Media Virus 3.0. Esta cantante y voluntaria de la iglesia catlica escocesa que inici su carrera en 1984, en 1995 haba intentado saltar a la fama en un programa televisivo pero no logr ms que ser objeto de burlas por su apariencia y torpeza involuntaria, sobre todo y ms all de eso, porque en ese entonces no existan las condiciones mediticas adecuadas para valorar su talento. Sin embargo, su persistencia la llev a participar en otro programa de televisin britnico y a los 48 aos de edad, Boyle interpret de nuevo ante las cmaras, catorce aos despus de su fracaso en tv, una versin de I Dreamed a Dream del musical Los Miserables en la primera ronda de la tercera serie de Britain's Got Talent, que se transmiti el 11 de abril de 2009. Su voz fue tan destacada que recibi de inmediato la ovacin de la audiencia, atrayendo para s los votos de los jueces Simon Cowell y Amanda Holden, y de Piers Morgan. Luego, el video de este programa viajara en Youtube donde logr, en los primeros das, que millones de usuarios reprodujeran y conocieran lo que ocurri en aqul programa britnico; hoy tiene ms de 300 millones de reproducciones. Pronto se convirti en noticia y apareci en televisin, radio, prensa, adems de formar parte de las conversaciones en cafs y sitios pbicos y fue contratada para presentaciones en vivo. Miles de foros, blogs, chats y millones de correos electrnicos replicaron la informacin del talento Boyle. En menos de medio ao vendi ms de 9 millones de copias
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de su primer lbum en todo el mundo, convirtindose en el disco ms vendido de 2009 y de los ms vendidos en 2010. En febrero de 2010 le dieron un disco de oro por vender en Espaa la cantidad de 30 mil copias de su lbum. El 4 de julio de 2009, Susan cant para el presidente Barack Obama en conmemoracin del da de la independencia de los Estados Unidos. La fama y el xito de Boyle ha sido tal que desde que lanz su disco, prcticamente 5 das despus de su presentacin en el programa televisivo ingls y 3 das despus de su rotundo xito en Youtube, ha vendido millones de copias: Estados Unidos 4 millones 500 mil; en Reino Unido 2 millones 100 mil; Nueva Zelanda 140 mil; Japon 165 mil; Canad 400 mil; Francia 100 mil; Australia 570 mil; y Mxico 50 mil, entre otros pases, en total 9 millones 600 mil copias vendidas. La historia de Susan Boyle seguir vigente por su profundo carcter humano y su talento, y porque ahora no slo es famosa, tambin tiene el financiamiento y patrocinio necesarios para seguir impulsando su carrera. En todo caso depende de sus asesores en comunicacin el xito que pueda volver a generar en el contexto del MV 3.0.12 AH1N1, miedo global , ruido y pandemia En abril del 2009 se origin otro fenmeno informativo de grandes magnitudes, la pandemia causada por el virus AH1N1 o Influenza. Reproducir a continuacin parte de un artculo que publiqu en mayo de 2009 en el portal www.periodistasenlinea.org que contina vigente: Nos cuesta trabajo pronunciar influenza porque la costumbre nos gana y decimos, casi de manera inconsciente y automtica: influencia. Por eso esta historia se llamar la influenza de los medios de comunicacin y la informacin gubernamental: la historia de la confusin, preocupacin y terror ms impactante, hasta hoy, de la primera dcada del siglo XXI en Mxico. Hace unos das que le una entrevista con Alvin Toffler 13 que public el peridico Reforma el 21 de abril, me llam la atencin lo que deca el autor de El shock del futuro, una obra publicada hace 39 aos. Toffler apuntaba que su obra de 1970 es hoy vigente, ya que el mundo del siglo XXI ha cambiado vertiginosamente y la sociedad es hoy tambin muy acelerada tal como lo describa hace dcadas en algunos pasajes de su texto. Otra caracterstica de la modernidad, afirma el futurlogo, es falta de respuesta oportuna gubernamental ante el desastre anunciado y real. Lo cierto, dice Toffler, es que aquello que se prevea para el futuro en el siglo pasado es una realidad hoy y si los sistemas gubernamentales no atienden a la ola de cambios que estn sucediendo en mltiples mbitos, pero sobre todo en el cultural y tecnolgico, las instituciones se derrumbarn una tras otra, porque sern incapaces de realizar el
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trabajo que tienen destinado frente a los cambios de la sociedad, el medio ambiente, la poltica y la economa, entre otros. Casualmente, el da siguiente al que se public la entrevista del futurlogo, dos peridicos de circulacin nacional en Mxico incorporaron informacin del riesgo de la epidemia de la influenza en sus primeras planas: Exclsior y Reforma; stos diarios dieron cuenta de la primera huella de una serie de pasos confusos e inusuales de los actores polticos, gobiernos e instituciones mexicanas, que como dice Toffler, evidencian incapacidad, desgaste y desfase para comprender los cambios que exige y espera la sociedad de sus gobernantes ante los problemas del Mxico moderno. Reforma14 cabece, el 22 de abril, a ocho columnas: Golpea influenza al DF; mientras que Exclsior 15 deca, en un llamado a un octavo de la primera plana: Influenza fuera de temporada. Pero, cmo alcanz el tema de la influenza las primeras planas de los diarios de circulacin nacional en Mxico?, cmo lleg al conocimiento de los ciudadanos la primera llamada de atencin?, por qu la autoridad no adopt en su momento una poltica de comunicacin social adecuada a las circunstancias? Lo cierto es que las primeras noticias de la epidemia comenzaron a fluir a partir de las denuncias de los trabajadores de los hospitales de la capital del pas, que en ese momento no quisieron dar sus nombres por temor a represalias, pero amenazaron con efectuar paros laborales2, por ejemplo, en el Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias (INER), donde enfermeras e intendentes se haban percatado de que el contagio del virus era grave, adems de ver que las autoridades estaban ya realizando operativos inusuales de supervisin, desde el 18 y 19 de abril. Hoy se sabe que la alerta sanitaria era del conocimiento de las autoridades de salud en Mxico por lo menos desde el 2 de abril, pero la comunicacin social y organizacional a los gobiernos es, en la mayora de los casos, un asunto secundario o accesorio, cuando debiera ocupar un lugar estratgico para el desarrollo y operacin exitosa de las polticas pblicas y la atencin a las demandas ciudadanas. En su momento, Miguel ngel Lezana, director del Centro Nacional de Vigilancia Epidemeolgica y Control de Enfermedades (Cenavece), al ser entrevistado por los medios de comunicacin sobre el tema, afirm que entre el 1 de enero y el 11 de abril de este aos, se confirmaron 313 casos de influenza en el pas, de los cuales 218 correspondan al DF y en una inspeccin realizada en abril 21, haba 5 muertes comprobadas por contagio de este virus. En 2008, dijo, se reportaron 98 casos a nivel nacional y 53 en la Ciudad de Mxico. Los focos rojos debieron prenderse antes pero, al parecer, la evaluacin que hacan en ese momento los gobiernos respecto del problema epidmico era otra.
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En relacin a la protesta de los trabajadores, Lezana dijo que ya se haban girado instrucciones para reforzar las medidas de proteccin a los familiares de los pacientes y a los trabajadores de los centros hospitalarios. Y tras reconocer que exista riesgo de contagio, inform que se haban repartido mil cubre bocas aunque los trabajadores denunciaron que no haba material de proteccin. Lezama asegur, que los cubre bocas no son una medida que tenga utilidad y seal: es un poco la demanda que los propios trabajadores han hecho a sus autoridades y, pues, en un afn de dar tranquilidad han accedido. Es decir, como coloquialmente se dice en Mxico: les dieron el avin. En contrasentido, deca Lezama, segn public el diario Reforma: no se ha descartado (en ese momento) desplegar un alerta en aeropuertos y fronteras del pas, pues insisti la enfermedad se encuentra concentrada en el DF. Los reporteros, Ernesto Mndez y Laura Toribio, de Exclsior, incluyeron en una nota publicada el 22 de abril, la entrevista con el especialista Pablo Kuri, presidente de la Sociedad Mexicana de Salud Pblica, quien coincidi en que el nmero de casos registrados este ao en el DF es (era) inusual, pero remarc que no se puede (poda) hablar de una situacin alarmante ni, mucho menos, de pandemia. Hasta aqu el artculo. La informacin comenz a filtrarse en la internet, correos y foros comenzaron a incorporar la informacin y dado el crecimiento exponencial del tema y los riesgos que parecan inciertos por esos das, el gobierno mexicano decidi tomar cartas en el asunto y pblico y anunci medidas nunca antes vistas: parar las escuelas y prcticamente prohibir las reuniones pblicas y privadas de grupos humanos de ms de 10 personas, claro exceptuando las necesarias entre familias. Sin duda, esto potenci el efecto MV 3.0 hasta el mbito global. Televisin, radio, prensa, internet, comentarios persona a persona, es decir, todas las maneras de transmisin de informacin posible comenzaron a avanzar de Mxico para el mundo y en cuestin de horas, el tema se convirti en una preocupacin del planeta. Gobiernos de todos los pases y organismos mundiales trataron de aislar casi intilmente el virus de la neogripe AH1N; pero un virus ya haba contaminado todos los sistemas: la informacin sin claridad ni control en una plataforma nueva que brinda las condiciones de generacin y supervivencia de la atencin pblica, el MV3.0. Ante la confusin, las medidas adoptadas en Mxico parecan insuficientes para naciones como China y Argentina que ordenaron el cierre de las fronteras a los mexicanos, quienes por otro lado, sufrieron el rechazo de mltiples comunidades en pases, en especial, europeos y sudamericanos. Inicialmente se crea que el virus se origin en
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Mxico, en una comunidad veracruzana de alta marginalidad donde haba una granja de cerdos, principal animal portador inicial del virus del que contagi y puso en riesgo a los humanos. Poco a poco, an con medidas sanitarias en todo el mundo y el aislamiento de los mexicanos, se comenzaron a conocer casos en otras naciones en cuestin de das, sobre todo por la amplia circulacin de informacin en sitios de internet que era reproducida rpidamente por los medios de comunicacin masiva convencionales. El 13 de mayo de 2009 la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) reconoci pblicamente que estaba investigando que el virus se hubiera fugado de un laboratorio, tras haber explicitado esa posibilidad Adrian Gibbs, experto australiano en antivirales, pero ya el da siguiente, el jueves 14 de mayo, Keiji Fukuda, director general para seguridad sanitaria de la OMS declar que no hay pruebas de que el virus se haya originado en un laboratorio, insistiendo en que es de origen desconocido, pues no se ha identificado ninguna zoonosis desde el punto de vista veterinario en Norteamrica (por el contrario s que se identificaron aves enfermas de gripe hace unos aos), y hasta ahora los nicos cerdos afectados por la enfermedad, en Canad, lo fueron al contagiarse desde un humano procedente de Mxico (recientemente hubo muchos otros afectados en Oriente Medio, pero no por la enfermedad sino por el alarmismo provocado por una incorrecta traduccin de un texto de la OMS). El origen del virus sigue siendo una incgnita, segn resea el sitio Wikipedia. La pandemia fue inevitable y represent una evidencia clara de que si los gobiernos, organismos nacionales e internacionales no adoptan nuevas polticas de informacin sobre los riesgos de enfermedades u otros problemas para la humanidad, estarn abonando a efectos negativos colaterales e innecesarios que terminaran afectando a grupos humanos y hasta pases en su economa, cultura, hbitos, en la sociedad y la poltica. La primera pandemia del Siglo XXI, el AH1N1 es otro ejemplo del MV3.0, en este caso sin que alguien se ocupara de generarlo de manera deliberada. Sin embargo, uno de los efectos que todava hoy tiene, es que represent el impulso de un negocio multimillonario para laboratorios farmacuticos que han producido y vendido cientos de millones de vacunas, gel sanitario, cubre bocas, entre otras cosas que evitan sumar ms a las de por s numerosas muertes que se han producido por la neogripe llamada en un principio influenza porcina. Tragedia en tiempo real: Hait 2010 Desde 1770 la zona del Caribe no haba experimentado un terremoto como el que tuvo su epicentro en Hait el 12 de enero de 2010. Segn el Servicio Geolgico de Estados Unidos, el sismo habra tenido una magnitud de 7,0 grados y se
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habra generado a una profundidad de 10 kilmetros, despus se supo que la magnitud fue mayor y se ha registraron una serie de rplicas, siendo las ms fuertes las de 5,9, 5,5 y 5,1 grados. El sismo fue perceptible en pases cercanos como Cuba, Jamaica y Repblica Dominicana, donde provoc temor y evacuaciones preventivas. Casi simultneamente al momento de la catstrofe, en la red de microblogging Twitter comenz a propagarse por internet la noticia. Miles de mensajes circularon sobre todo pidiendo ayuda hasta que horas ms tarde, en un segundo sismo que se calcula de 6.1 grados la red sucumbi. Sin embargo, la informacin circul prcticamente en tiempo real y antes que cualquier otro medio incorporara contenidos informativos sobre la tragedia, el mundo se enter de los primeros datos del hecho que se calcula que adems de los 150 mil cuerpos encontrados bajo escombros, los muertos podran llegar a los 200 mil. Finalmente los sobrevivientes del sismo se pudieron comunicar gracias a Twitter, Facebook, sus blogs y han podido hablar con sus seres queridos mediante Skype, pues el resto de las comunicaciones del pas estaban completamente bloqueadas. Tan slo Facebook reuni casi 300 mil miembros en el grupo 'Earhtquake Haiti'. En este grupo, los usuarios aportan datos y contactos de organismos internacionales y ONG's a travs de los que se puede enviar ayuda a los afectados. Adems, se suceden los mensajes de personas que preguntan cul es la situacin en diferentes zonas del pas antillano. Otro grupo que crece rpidamente es el que se llama 'Haiti needs us, and we need Haiti', en espaol, 'Hait nos necesita y nosotros necesitamos a Hait'. Ha sido creado por haitianos en el exterior del pas y se han unido ya ms de 40 mil personas, segn informa Wikipedia. Gobierno y participacin ciudadana En Mxico, ocurren mltiples casos cada semana en escalas menores, pero que se circunscriben al modelo MV3.0, como el reciente de Felipe Zamora y Miguel Carren, ciudadanos que mediante twitter denunciaron los baches de avenidas importantes de la Ciudad de Mxico y lograron que los funcionarios gubernamentales del Distrito Federal, como el Secretario de Obras, Fernando Aboitiz y el diputado local, Fernando Rodrguez Soval, realizaran un recorrido por los lugares sealados y dieran las instrucciones para cubrir los baches en el asfalto.16 Contenidos patolgicos en MV3.0
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Caminar por la calle y agredir a una persona desconocida, grabar la escena con celulares y montarla en YouTube, es una patologa de jvenes britnicos que le llaman "Happy slapping"; es una modalidad de cmara escondida que a algunos internautas les parece atractiva y los motiva a efectuar actos violentos o riesgosos para alcanzar la fama en la red. Sin duda, toda una patologa social, pero los medios de comunicacin masiva han puesto sus ojos en este fenmeno para denunciar ante sus pblicos y las autoridades este tipo de conductas anmalas y riesgosas para la sociedad, ya que, en muchas ocasiones, esta especie de comedia termina en tragedia, como cuando tres jvenes agredieron a un hombre de 67 aos causndole la muerte. Su nombre era Ekram Haque. Estaba con su nieta en una banqueta londinense cuando un trio de adolescentes se acerc hacia l corriendo y acto seguido lo golperaron para que callera al suelo, con intencin de grabar la broma. El hombre, efectivamente, cay al pavimento, su cabeza golpe el suelo y perdi la vida, researon las agencias de noticias internacionales en el diario El Universal. El incidente fue conocido no gracias a la grabacin de los agresores, sino a una cmara de seguridad cercana que registr todo el hecho. En la grabacin se observa a la nieta de Haque acercarse al cuerpo del que en vida fuera su abuelo. Los tres muchachos, todos de quince aos, huyeron. Dos de ellos fueron sentenciados a pasar cuatro aos en la crcel, en tanto que el tercero estar recluido slo seis meses. El "Happy slpping" o bofetada feliz es toda una moda en Inglaterra. La familia de Haque pidi que las imgenes de su muerte fueran difundidas para hacer conciencia entre la juventud del peligro que implica esta tendencia, finaliz la nota.17 Los contenidos de los medios de hoy, se toman y replican entre s, como en este caso, para diversos fines: los jvenes con el deseo de alcanzar la fama y notoriedad entre sus comunidades y, con mucha suerte a nivel global, y la televisin, radio y prensa incorporan de la red noticias curiosas y eventualidades chuscas o asombrosas para nutrirse de actualidad y satisfacer, en ocasiones, el morbo y la curiosidad de sus pblicos y audiencias. Esto ahora lo saben no slo los jvenes, sino tambin los delincuentes, quienes de la misma manera ahora utilizan las redes multimedia para enviar los mensajes de sus fechoras, que no relataremos aqu porque como otras conductas humanas nocivas, son indeseables. Conclusiones
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Los medios no son ms que las mujeres y hombres que estamos detrs de ellos, por ello hoy podremos percatarnos de lo que hacemos bien, de nuestras ambiciones, de las capacidades humanas para construir y destruir, y nos informamos con mayor facilidad de mltiples fenmenos que sorprenden con mayor frecuencia, no porque no existieran antes, sino por la rapidez, los lugares antes distantes y que hoy estn a un clic de nuestro alcance o de alguien que conocemos, la forma en que se construyen las historias y los hechos (no slo texto, sino audio, video y animacin) y cmo llegan a nosotros. Adems las posibilidades tecnolgicas motivan la apropiacin de la informacin que se propone como mensaje y prcticamente crean nuevas experiencias que muchos quieren que sean escuchadas o ledas de alguna manera. En ese sentido, Media Virus 3.0 es un modelo que tiene la ambicin de suscitar reflexiones en torno a lo que ocurre en estos primeros aos del Siglo XXI con los medios, la cultura, sociedad y, en general, lo que estamos haciendo como especie humana para comunicar lo que somos y hacemos, para llegar en algn momento a comprendernos a s mismos, y quiz tener mejor calidad de vida. Tambin sirve el MV3.0 para participar en la elaboracin y disear contenidos de manera exitosa y considerar estrategias, tcticas y actividades en general que podamos lanzar con cierta viralidad o, en su caso, aplicar para inocular mensajes negativos que nos afecten. La diferencia de fondo en el planteamiento MV3.0 con lo que se hace en otras formulaciones especializadas y de manera deliberada en la comunicacin actual, es fundamentalmente que propone cambiar de la visin lineal en el manejo y anlisis de los procesos de comunicacin a una perspectiva mltiple que supone construir escenarios transversales donde la interaccin no slo es el feedback o regreso del mensaje que completa el circuito tradicional de la comunicacin, sino la reproduccin continua de procesos que inician y terminan pero se repiten y entrelazan antes de concluir casi sin fin, con un potencial de viralidad que brinda mejores posibilidades de replantear la manera de hacer relaciones pblicas, publicidad, marketing, periodismo y comunicarse con grupos o de individuo a individuo, en fin, todas las maneras de llevar a cabo los procesos de comunicacin en adelante.

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Fuentes consultadas y bibliografa 1. McLUHAN Eric y Frank Zingrone, McLuhan, escritos escenciales, Ediciones Paids Ibrica S.A., Barcelona, Espaa, 1998. 2. http://rushkoff.com/bio/ 3. http://www.nosolousabilidad.com/articulos/web20.htm 4. GIL Mendieta Jorge y Samuel Schmidt, Anlisis de redes, aplicaciones en ciencias sociales, Edicin Instituto de Investigaciones en Matemticas Aplicadas y en Sistemas dela Universidad Nacional Autnoma de Mxico, 2002. 5. http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada 6. PABLOS Jos Manuel. La red es nuestra. Ediciones Paids Ibrica, S.A., Buenos Aires, Argentina, 2001. 7. RIES al y Laura Ries. Las 11 leyes inmutables de la creacin de marcas en internet. Ediciones Deusto, Barcelona, Espaa. 8. BAYARDO Rubens, Mnica Lacarrieu, compiladores. Globalizacin e Identidad Cultural, Ediciones CICCUS, Argentina, 1998. 9. TUCHMAN G. La produccin de la noticia, The Free Press, A Division of Macmillan Publishing Co. Inc, New York, EU, 1978. 10. www.milenio.com/node/108920 y http://my.barackobama.com 11. http://www.revistalafactoria.eu/articulo.php?id=434 12. http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada 13. GORDN JOS. Reforma, seccin Cultura, pg. 19, Mxico, DF, 21 de abril de 2009. 14. MNDEZ ERNESTO Y LAURA TORIBIO. Exclsior, seccin Nacional, pg. 23. Mxico, DF, 22 de abril de 2009. 15. VEGA MARGARITA. Reforma, Primera Plana, Mxico, DF, 22 de abril de 2009. 16. JOHANA ROBLES. Twitean hoyos y Aboitiz acude a un recorrido, El Universal, mircoles 28 de julio de 2010 , www.eluniversal.com.mx. 17. AGENCIAS. Tres jvenes en Inglaterra asesinaron a golpes a un hombre de 67 aos; intentaban grabar un video para una broma popular, peridico El Universal, 29 de julio de 2010, www.eluniversal.com.mx. Otras obras consultadas o BETTETINI Gianfranco y Armando Fumagalli, Lo que queda de los medios, La Cruja Ediciones, Buenos Aires, Argentina, 2001. o CEBRIN Herreros Mariano, La radio en Internet, La Cruja Ediciones, Buenos Aires, Argentina, 2008. o HOMS Ricardo. Estrategias de marketing poltico, Editorial Planeta Mexicana, S.A. de C.V, Mxico, 2000. o MARTNEZ Silva Mario y Roberto Salcedo Aquino. Manual de Campaa, teora y prctica de la persuasin electoral, Instituto Nacional de Estudios Polticos A.C., Mxico, 2005. o RIES Al y Jack Trout. Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V., Mxico, 2002. o ROSEN Emanuel. Marketing de boca en boca, Ediciones B. Argentina, S.A. 2001. o SCHRDER Peter, Estrategias polticas, Editores Fundacin Friedrich Naumann, Organizacin de los Estados Americanos, USA, 2004.

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