AO VIII NMERO 40 ENERO-FEBRERO DE 2013 PUBLICACIN BIMESTRAL BAJA CALIFORNIA, MXICO

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Mercadotecnia

Adems

Estrategia precisa como un reloj Tercera llamada Branding, ms all de la marca Los seis pecados del marketing verde Importancia del city marketing para EnsenadaLhdc | 3

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Editorial

a mercadotecnia es una disciplina amplsima que cuenta con muchas aristas, pero todas ellas tienen por objetivo la exposicin, aceptacin y consumo de productos y servicios en beneficio de la sociedad o de un grupo de ella. Citando a Philip Kotler, la mercadotecnia es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. En una poca de fuerte competencia econmica donde la calidad de lo ofrecido se da por sentada, elegir uno u otro proveedor suele definirse en terrenos intangibles, subjetivos, a veces imperceptibles para el ojo no entrenado. Este nmero est dedicado a la mercadotecnia no slo como la manera de hacer que el cliente se quede, sino como un estudio detallado de las motivaciones y vnculos que tiene el pblico con determinada marca. Se dan casos muy originales, como cuando un producto es personificado para que difunda sus virtudes, como es el caso de Juan Valdez, un hombre de carne y hueso que encarna a los cafetaleros de Colombia. Teresa Arzeta escribe sobre esta exitosa campaa lanzada en 1959 an vigente en la actualidad. Diversos especialistas exponen sus puntos de vista sobre aspectos ms especficos, como el caso de la maestra Ericka Njar, directora de las carreras de Mercadotecnia y Comunicacin en el campus Mexicali, quien pone el acento en ofrecer al consumidor una experiencia de marca, resaltando el vnculo emocional con el comprador. En la misma tnica de atencin en el cliente escribe el maestro Emiliano Castillo Olachea, docente del campus Ensenada y amplio conocedor de las innovaciones tericas en el mbito de la mercadotecnia. l nos muestra conceptos recientes como el de clienting, una metodologa que integra funciones de mercadotecnia, ventas y servicios, y que est dirigida a una mejor fidelizacin de los clientes. El maestro Vctor Siliceo, por su parte, docente del campus Tijuana y con una maestra en Mercadotecnia, nos muestra algunos conceptos de la Teora del Consumidor. Explica algunos de los puntos del psiclogo Clotaire Rapaille quien en su libro El cdigo cultural propone que hay llaves culturales que asocian una marca con una experiencia distinta para cada sociedad. Gerardo Ybez, diseador en el campus Ensenada y cinfilo de corazn, nos resea la pelcula La familia perfecta (The Joneses), en donde el tema principal es la envidia. Una falsa y perfecta familia tiene por objetivo persuadir a sus vecinos de adquirir productos a partir de despertar en ellos el deseo de seguir su mismo nivel de vida. Una crtica a la cultura consumista que muestra los riesgos de la mercadotecnia. Y sobre la resistencia al cambio al que se enfrenta todo directivo escribe el maestro Alfredo Abaroa Garca, docente de Criminalstica del campus Ensenada. Seala la importancia de crear un buen ambiente de trabajo, sin favoritismos, motivando y en ocasiones delegando responsabilidades dentro de su rea. En la seccin Descubriendo al mundo Gabriela Snchez Zepeda, egresada de la 1 generacin de Comunicacin del campus Ensenada, escribe sobre el grafeno, un material conductor como el cobre, elstico, de gran dureza y compuesto por nanoestructuras de carbono tales que puede llegar a sustituir al silicio en los chips informticos. A los fsicos Geim y Novoselov se les concedi en el 2010 el Premio Nobel de Fsica por sus investigaciones en torno a este material considerado por los cientficos como el material del futuro. Ojal que disfruten este nmero dedicado a la mercadotecnia y deseamos que este 2013 est lleno de salud y prosperidad para todos ustedes. El Rector

Contenido
Consejo Editorial | Rector de la Universidad Xochicalco MCA. e Ing. Ren Martnez Zabatdeny Vicerrector campus Ensenada Dr. Csar Corts Guedea Vicerrector campus Mexicali Lic. Jorge Mario Piuelas Osuna Vicerrectora campus Tijuana MC. Perla Vernica Galvn del Castillo Coordinador de Prensa y Relaciones Pblicas LD. David Castro Flores. Coordinacin General de Profesiones de Campus | Director Acadmico campus Ensenada MA. Gilberto R. Gmez Director Acadmico campus Mexicali Lic. Carlos Alberto Garca Espinoza Director Acadmico campus Tijuana Mtro. Felipe Prez Gutirrez. Jefes de Difusin y Relaciones Pblicas Xochicalco | Campus Ensenada Lic. Silvia Hernndez Montero Campus Mexicali Arq. Yolanda Lozano Campus Tijuana LAE. Roel Ruiz Valenzuela. Revista La huella del coyote | Director General LD. David Castro Flores Editor Lic. Gerardo Ortega Coeditor M en Arq. Yolanda Garca Ferrer Diseo editorial e ilustracin LD. Gerardo Ybez, LD. Thomas Dueas Espinoza, Ireida Leyva Castellanos Impresin Litoline de Mxico, Av. Juan Cousin # 77, Col. Alfonso XIII, Deleg. lvaro Obregn, Mxico, DF. - CP. 01460 Tiraje: 8 mil ejemplares. ANNCIATE CON NOSOTROS | Ensenada 646.1743980 Ext. 260 - Lic. Gerardo Ortega gerardoortega@xochicalco.edu.mx Mexicali 686.5676622 Ext. 106 - LCS. Mara de los ngeles Ramrez maramirez@xochicalco.edu.mx Tijuana 664.6213550 Ext. 114 - Lic. Omayra Uras Valadez ourias@xochicalco.edu.mx

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Tercera llamada | Emiliano Castillo Gestin directiva y resistencia al cambio | Alfredo Abaroa Sistemas de gestin y gobierno municipal | Felipe Gamboa De la vista nace la envidia | Gerardo Ybez El grafeno, mejor conductor que el cobre | Gabriela Snchez De la mano de la mercadotecnia interna, que el futuro nos alcance | Julia G. Lpez Importancia del city marketing | Mario A. Murillo Marketing turstico digital |Alejandro Colina Qu es la inteligencia de mercados | Raymundo Prez Estrategia precisa como un reloj | ric Careaga Branding, ms all de la marca | ricka Njar

Un colombiano llamado Juan Valdez | Teresa Arzeta

La huella del Coyote es una publicacin bimestral gratuita dirigida al pblico de nivel bachillerato en adelante, editada por la Direccin de Difusin y Relaciones Pblicas de la Universidad Xochicalco.Los artculos firmados son responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan la opinin de la institucin. El financiamiento que nos permite seguir ofrecindote este servicio se logra por medio de los anuncios de patrocinadores contenidos en la misma. El material anunciado se acepta con criterio tico y el editor no se responsabiliza de la veracidad de los mensajes contenidos en los anuncios. gerardoortega@xochicalco.edu.mx

La cultura y su influencia en el consumo | Vctor Siliceo Medios de comunicacin frente a presuncin de inocencia | Tania M. Arce Para qu sirve un Estado | Arturo Gutirrez de Alba Marca personal | Vctor Siliceo Steve Jobs, cono de la innovacin del siglo 21 | Fernando Fernndez Los seis pecados del marketing verde | Vctor Siliceo Los animales tienen derechos | Laila Ortiz

10 ELPOEMA | 16 ELCUENTO amanujib Ren Pinet Plasencia | 48 ENLACO-

MUNIDAD Xochicalco entrega al Municipio anteproyectos sociales Redaccin | 50 BREVES | 56 LAESCUELADELBIMESTRE | 57HUMOR | 58EGRESADOSCONHUELLA

Portada: Marketing Explotion, LD. Ireida Yarlin Leyva. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Tercera llamada
El estudio de la relacin con el cliente, incluyendo aspectos como mercadotecnia, ventas y servicios, son conceptos que ninguna empresa puede pasar por alto hoy en da.
Por Emiliano Castillo Olachea*

o cabe duda que la Tecnologa de la Informacin TI vino a darle un giro de 180 grados a nuestras vidas, como una enorme ola, no tan tsunaminesca, pero lo considerablemente grande como para cambiar nuestra esencia radicalmente. En el oleaje se llev el servicio postal y dej el correo electrnico; devor peridicos y dej newsletters, tambin aquel telfono negro modelo baquelita de Ericsson, y lo reemplaz por incontables diseos de equipos de telefona mvil para transportarlos a cualquier paraje y hablar hasta en el bao, aparatos que slo tienen una vida til de 1.5 aos; engull cables de cobre y en su lugar arroj fibra ptica (bueno, en Mxico existen an cientos de miles de millones de metros de cables negros colgando por ah); | Lhdc

desaparecieron las operadoras telefnicas y se invent Skype; y casi aniquila la radio, televisin, prensa y cine, no sin antes darnos una probada de internet. Y es, sin duda alguna, una de las aportaciones ms significativas de finales de la segunda mitad del siglo XX y principio del siglo XXI: internet. Se ha convertido en la herramienta ms poderosa en el flujo de informacin y comunicacin; ya no es una necesidad, es un estilo de vida. Se pueden describir mil y una ventajas y desventajas que ha proporcionado a la humanidad. Esta herramienta ha facilitado muchas cuestiones y entorpecido otras tantas. Aboqumonos a las primeras. El flujo de comunicacin es tal que ha logrado mayor impacto en un rubro

considerado relevante para toda empresa comercializadora de productos y servicios: el cliente. ste es para la empresa lo que el agua al ser humano: vital. Cul es entonces la ilacin entre el cliente e internet? La apertura a mltiples canales de informacin ha cambiado la postura del ser humano en su funcin de consumidor, el acceso le ha permitido ingresar a cada empresa, conocer a sus miembros, evaluar productos y servicios, inquirir, comparar, comprar, pero sobre todas las cosas, informarse. Este acceso lo actualiza, lo concientiza y le hace ms exigente; y toda la informacin asimilada la muestra al mundo, su mundo, y muy probablemente en ese entorno participe usted o quiz no. El cliente reacciona ante su satisfaccin o insatisfaccin o, vaya, ante su necesi-

dad o deseo de distintas maneras; enva correos, redacta comentarios, vota, comparte y solicita a travs de pginas de internet dedicadas exclusivamente a tal propsito donde segn el producto o servicio existen cientos o millones de usuarios registrados bajo el mismo esquema; as de lejos puede llegar el cliente. Tal vez usted no reciba comentarios a travs de su pgina web, o no se los hacen llegar. Quin le hace creer que no aparece en portales donde se menciona lo mejor y lo peor de productos de consumo o mercado de servicios? Bsquese. Cabe mencionar que esta actividad se ha consolidado fuertemente en nuestro vecino del norte. De este lado del Ro Bravo estamos a aos luz de formar parte de esta interactividad, conciencia y respuesta inmediata. Pero, aun cuando no utilizamos concienzudamente estas variables, utilizamos una herramienta igual de poderosa: word to mouth (boca en boca), de esta manera recomendamos, destruimos, vanagloriamos o sencillamente ignoramos el producto o el servicio. Lo que pongo en tela de duda es la cuestin: nuestros comentarios negativos llegan a un odo sensible? El empresario recibir los mensajes que enviamos a travs de sus colaboradores? Leer acaso cada una de las notas ingresadas al buzn de sugerencias? Me apena expresarlo, pero lo dudo. Entonces para usted seor comerciante (sin distinguir gnero), cun importante es el cliente para su negocio y ms an para usted? No importa si su empresa es micro, pequea o mediana; menos si es un saln de uas acrlicas, una cremera, un minimercado, un distribuidor de artculos de limpieza, cualquiera que sea el giro, el cliente lo debe significar todo. En maysculas. Si en un momento dado (ya sea por crisis econmica ajena o propia, por competencia, por nueva administracin, nuevos productos o, lo ms comn, por lograr un incremento en el porcentaje de ventas, mejor posicionamiento o participacin de mercado. Por la razn que fuese) usted ha consultado a algn experto o ha tratado de aplicar por cuenta propia alguna herramienta de mercadotecnia y logr un cambio temporal en el comportamiento de sus consumidores, o fue efectiva la promocin implementada, o caus un efecto bola de nieve su newsletter publicado en su red social, pero no ha puesto particular inters en atencin y servicio al cliente, nada de lo que haya im-

plementado lograr llevarlo a la posteridad. Crame. En los inicios del ao 2000 surgi un nuevo concepto basado en la construccin de relaciones duraderas con el cliente, fue una idea que inmediatamente adquiri notable popularidad: CRM (Customer Relationship Management o Administracin de Relaciones con el Cliente, por sus siglas en ingls). La finalidad de esta estrategia es comprender y entender las necesidades y preferencias de cada cliente (lo que supone una relacin ms personalizada) para as lograr su fidelizacin y mantener un vnculo a largo plazo.

El objetivo primordial del CLM es proporcionar a la organizacin la capacidad de prever y planificar la demanda de sus clientes conociendo el ciclo de vida de consumo de cada uno de ellos
Hoy la CRM se ha convertido en una base de datos que efectivamente est apoyada en tres soportes: 1) tecnologa que resguarda y procesa toda la informacin generada del binomio empresa-cliente; 2) procesos orientados a cumplir y satisfacer las necesidades de manera ptima (eficacia+efectividad), y 3) recursos humanos, la clave de la estrategia. Estos tres elementos son los rganos vitales de la estrategia CRM, sumamente recomendable. Existe diversidad de software que puede facilitar esa relacin que muchos tienen descuidada. Le pudiera recomendar alguno pero la empresa propietaria del programa no me ha firmado cheque alguno. Sigue sin conocer a su cliente? Vale, entonces permtame continuar. Dentro de toda la algaraba y polmica que se ha generado en los ltimos tiempos con respecto al cliente, relaciones y fidelizacin, Luis M. Huete** reconocido profesor de IESE en Espaa dio origen a una metodologa

conocida como clienting, la cual integra funciones de mercadotecnia, ventas y servicios. En sus propias palabras, Huete en una entrevista concedida para iiR Mxico, explica: Clienting es una metodologa para gestionar la cartera de clientes con la vista puesta en la mejora de la fidelizacin de los mismos. Clienting es una manera prctica de enfocar la empresa al mercado. Los impactos de un enfoque de clienting son la mejora del crecimiento orgnico de la empresa, la estabilidad en los ingresos y el orgullo de pertenencia tanto de clientes como de empleados. Esta metodologa implica una integracin de actividades, todas aquellas acciones que la empresa aplica en su proceso de contacto con su cliente. Es decir, antes de realizar una venta utiliza criterios para segmentar y conocer mejor al cliente; durante la ejecucin del proceso de venta, para lograr un servicio ms personalizado incluso humanstico; y finalmente en el servicio post venta, para lograr la satisfaccin y fidelizacin futura de sus mejores clientes. Esta propuesta integral se basa particularmente en un proceso de lo que en investigacin de mercados conocemos como microsegmentacin. No consiste en hacer a un lado el proceso de segmentacin como tal, sino en agrupar a los diversos en clientes de acuerdo a la calidad de la relacin que poseen o pueden establecer con la empresa. Esto permitir asignar de manera desigual recursos a cada grupo o microsegmento, es decir, mayor cantidad de recursos para los mejores clientes y menor cantidad de recursos a los peores clientes. Se define al peor o mejor cliente segn una relacin costo-beneficio de la inversin que la empresa realiza para que la captacin, satisfaccin y fidelizacin sea mayor. Para quienes conocemos el medio no resulta una tcnica fuera de lo comn, slo que en este caso alguien le puso nombre y apellido. Y de la misma forma, para quienes requieran aplicar procesos de gestin o relacin con su cliente, es una opcin ms nada descartable. No le convence? Independiente del CRM existe una herramienta que ha cobrado auge paulatinamente, el CLM (Customer Lifetime Management. Administracin del Ciclo de Vida del Cliente, por sus siglas en ingls). Primeramente no debe confundirse con CRM; el factor de diferencia entre ambos es el tiempo. Tampoco existe priorizaLhdc

Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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cin en cuanto a cul debe aplicarse primero o cul segundo; se pueden aplicar los dos de manera simultnea. CLM es un proceso que segn expertos reemplazar posteriormente al ciclo de vida del producto. Supone ser la fusin del proceso de ventas, servicio al cliente y atencin y/o servicio post venta desde un enfoque holstico, para de esta manera lograr una maximizacin de utilidades. Ms que una filosofa, es una mtrica de desempeo del cliente. El objetivo primordial del CLM es proporcionar a la organizacin la capacidad de prever y planificar la demanda de sus clientes conociendo el ciclo de vida de consumo de cada uno de ellos; conocer y aplicar herramientas para que el proceso (ciclo de vida) sea ms rentable; definir la importancia y uso de valor agregado a los servicios de alto margen de consumo y proactividad (anticiparse a la orden de compra, no esperar a que el cliente requiera nuevamente del producto o servicio). Y es tambin un software que prximamente podr adquirir; por el momento es slo un servicio que ofrecen ciertos consultores y que otorgan las estrategias a seguir para lograr el cometido del CLM. Si se da a la tarea de profundizar en cada una de las estrategias expuestas, encontrar un fin comn: conocer a su cliente. Si usted como empresario no tiene la disponibilidad de aceptar que el cliente es fundamental y lo ms importante, si le es indiferente la opcin de capacitarse y se niega el derecho a competir, entonces sus colaboradores o empleados, por mucho que haga, mantendrn la misma postura, y el cliente finalmente terminar siendo su peor enemigo. Un cliente satisfecho mantendr su nivel de compra, un cliente complacido recomendar sus productos o servicios, un cliente insatisfecho evitar volver a su empresa y har lo posible porque otros lo hagan, un cliente perdido cuesta mucho dinero, un cliente nuevo cuesta an ms, un cliente fiel es muy redituable y muy econmico de mantener. De todo Baja California, Ensenada es la ciudad que provee el peor servicio y atencin al cliente Adivina usted por qu?

Lhdc | EMPRESAS

Gestin directiva y resistencia al cambio

En personas de mayor antigedad en el puesto es comn observar oposicin a hacer las cosas distinto; el reto del directivo es la mejora continua de todo su equipo.
Por Alfredo Abaroa Garca

*Catedrtico de las Licenciaturas en Mercadotecnia y en Administracin de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. **Luis M. Huete es uno de los ms prestigiados especialistas en negocios en habla espaola y consultor de firmas como Grupo Santander, Telefnica y Vodafone. El IESE se refiere a la espaola Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra. N. del E.

l problema al que todo directivo enfrenta en una institucin es la resistencia al cambio. Y de las actitudes de todo el personal de una entidad, sta la podemos observar principalmente en la gente con mayor antigedad en su empleo, donde quedan de manifiesto dos cuestiones. La primera: la creencia de que por el tiempo que tienen laborando, creen que lo saben todo y que las ideas nuevas no funcionan. La segunda es que por un temor natural a quedar obsoletos ante las nuevas tecnologas, prefieren crear una resistencia a la modernidad. En este rubro nos encontramos ante las tres principales fuerzas relacionadas con el cambio: a. Energa potencial = ideas nuevas. Caracterizada por la gente que dice: Estoy dispuesto a probar cosas nuevas. b. Energa cintica = ideas en movimiento. Caracterizada por la gente que dice: Vamos a trabajar juntos para que esto salga adelante. c. Inercia = resistencia al cambio. Caracterizada por la gente que dice: Ya lo he visto todo. Ante estas fuerzas, la gestin directiva como lder juega un papel importantsimo, pues deber ser el catalizador entre estas fuerzas para poder cumplir con los objetivos establecidos, reconociendo el potencial de sus trabajadores superando las objeciones al cambio, y con esto hacer que todo el personal, a travs de sus respectivos mandos, hagan permeable estas lneas de canalizacin del director, con el fin de obtener lo mejor de s mismas. Otro problema de gestin, y que complementa o es la base del anterior, es la prdida de autoridad del directivo, ya que ste

debe dejar bien establecido que es la mxima autoridad, y que por el hecho de que establezca un buen ambiente de trabajo y delegue autoridad, etc., no se deber dejar que lo vean como un compaero ms, sino como el mando mximo de la entidad.

Una directivo deber actuar con justicia, sin favoritismos y sin amiguismos; deber ofrecer las mismas posibilidades de crecimiento a todos sus subordinados.
Para esto, el directivo deber: 1. Actuar en defensa de las personas que le reportan, esto es, que si alguien presenta una queja contra alguien de su equipo, deber atender y resolver a la brevedad el posible problema. No debe permitir que los dems se salten su autoridad o responsabilidad. 2. Actuar con justicia, sin favoritismos y sin amiguismos. Deber ofrecer las mismas posibilidades de crecimiento personal, educativo y profesional a todos sus subordinados. 3. Crear un buen entorno de trabajo, que recordando al doctor W. Edwards Deming, como padre de la Gestin de Calidad Total, donde en sus famosos 14 puntos cita: El propsito de la supervisin debe ser ayudar a las personas, a las mquinas y a los apa-

ratos a hacer un mejor trabajo. Es por ello que tendr que crear un entorno donde: a. Dejar que su personal ayude a mejorar los procesos, hacindolos sentir parte del cambio y de la misma institucin, y por ende, importantes al ser escuchados y tomados en cuenta. b. Preguntar a su personal qu les impide cumplir con sus objetivos. c. Solicitar, buscar y conseguir todas las herramientas que sus docentes y personal puedan necesitar para llevar a cabo los planes y programas que establecen las directrices de la entidad. Las dificultades a las que se enfrentar un directivo para gestionar con calidad total son, por citar algunas: aunar intereses en una nica direccin, sobrecarga de trabajo, insatisfacciones individuales, inestabilidad en la plantilla, promover cambios en la persona, conseguir que la gente trabaje en equipos, etc. Ante tal situacin, el director para poder gestionar el cambio deber: Fijar un rumbo. Crear una visin de futuro, desarrollar las estrategias para producir los cambios necesarios y fomentar unos valores. Alinear personas. Comunicar, delegar poder y fomentar iniciativas y desarrollar oportunidades de colaboracin. Motivar. Proporcionar apoyo y reconocimiento; crear sentido de pertenencia; generar confianza y mantener el equipo en movimiento. La direccin transforma las ideas en planes, y el liderazgo convierte los planes en hechos.
*Docente de la carrera de Criminalstica del campus Ensenada.

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Lhdc | EMPRESAS

Sistemas de gestin y gobierno municipal

El gobierno se debera convertir en un verdadero prestador de servicios pblicos en lnea, e informar con claridad las acciones que se realizan en beneficio de los ciudadanos.

Lhdc | ELPOEMA

Por Felipe Gamboa Valdez*

Las manos
Por Miguel Antonio Farta Lamm*

y el verano

Quiz fuiste el pas natural o sueo de lo que empezaba a ser, no como esta historia que se llora absurdamente en la ventana, ni como la otra, la que garabateaba en una libretita entre un trayecto y otro, mirndome los pies y pensando. Porque uno puede creer en la lluvia o en la playa, porque los pies la saludan y nos hace sonrer, pero no se puede creer en lo que no es cierto, o en aquello que es un error de algn Dios oculto y mentiroso. Estoy ahora en el Golfo y miro la playa del Pacfico, como si mirara mi mano izquierda desde la derecha que est escondida en la distancia. El sol ya duerme bajo la tierra, y el aire, que haba bajado la cara humillado, ahora respira. Del mismo modo ahora respiro e intento juntar mis manos, no para orar, sino para volver en paz a m mismo en donde me recojo en dos a la mitad de mi vida. Tal vez vivir y amar sea una contradiccin, pero no lo es juntar estas manos que alguna vez te acariciaron, y esperar a que pase este verano para que llegue otro ms grande y ms lejano.

*Escritor nacido en Aguascalientes en 1968. Radica en Colombia desde el 2002. yadivia@hotmail.com.

esde finales del siglo pasado y principios del presente, las tecnologas de la informacin y comunicaciones, comnmente conocidas como TIC, comenzaron a cobrar gran relevancia en la vida humana, y no slo eso, tambin presentan un reto para las organizaciones en el mundo, en el que se ven obligados a incorporar nuevas herramientas tecnolgicas en el desarrollo de sus funciones, ms an cuando esas organizaciones son de carcter pblico, ya que debern acercar los servicios pblicos a sus ciudadanos de manera pronta y efectiva, reduciendo costos tanto para el gobierno como para los ciudadanos. En la actualidad existen muchos desafos para los gobiernos locales en el mundo en cuanto a la existencia y operacin de sistemas de informacin. En el mundo de los negocios se tiene como el SAP, conocido tambin como R3, que son sistemas integrados de gestin de negocios que permiten controlar los procesos que llevan a cabo en una empresa a travs de mdulos (ventas, inventarios, produccin, contabilidad, finanzas, recursos humanos, entre otras funciones principales del negocio). Los municipios en Mxico no estn exentos de incorporar a sus procesos el desarrollo de sistemas. Los gobiernos no deben subestimar la importancia de las tecnologas de la informacin en nuestra poca; recordemos que el acceso a internet y a las nuevas tecnologas de la informacin permiti a los ciudadanos del Norte de frica comunicarse y organizarse para exigir libertad, transparencia, rendicin de cuentas y cambios en las organizaciones polticas que los representaban. Las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin muestran que los entornos en la actualidad (natural y urbano), ya cambiaron, hoy estamos ante un nuevo entorno** (Echeverra, 1999). La gestin pblica se debe ajustar a esta nueva realidad que permite reducir la distancia entre el ciudadano y el gobierno, reduciendo costos que al final sern aprovechados por los ciudadanos. El gobierno se debe convertir en un verdadero prestador de servicios pblicos en lnea, informar

con claridad, oportunidad y veracidad las acciones que se realizan en beneficio de los ciudadanos, permitiendo con ello que la informacin pblica pueda ser utilizada con oportunidad para la comunicacin entre el ciudadano y el gobierno. Las instituciones de hoy estn obligadas a incorporar y fomentar el uso de las tecnologas, por lo que estas herramientas deben utilizarse para tomar mejores decisiones pblicas que incidan en las distintas tareas del municipio, permitiendo con ello mejorar las condiciones de vida de nuestros habitantes y transparentar la informacin pblica, como los procesos de compras, los programas que ofrece el municipio, las recaudaciones, las consultas de adeudos, los servicios que presta el ayuntamiento, las quejas y denuncias, horarios de atencin, contacto, etc. En Europa es posible realizar citas mdicas de manera electrnica, el pago de impuestos, te avisan del vencimiento de tu predial, licencias para comercios, actas de nacimiento, etc. Los municipios poseen capacidades, iniciativas, recursos, cuyas relaciones y redes definen y potencian o retrasan su desarrollo. Es necesario que estas cualidades se puedan identificar, conocer, medir y difundir entre los actores del territorio para que les sean de utilidad y as tomar mejores decisiones. stas entre otras muchas aplicaciones que se pueden dar a la informacin. Todo ciudadano debera saber en dnde se construirn las prximas vialidades, fraccionamientos, escuelas, etc. Por tanto, se requiere construir un sistema de informacin que facilite a los actores locales (gobiernos municipales) acceder a la informacin generada por todos los actores pblicos, sociales y econmicos, que una vez procesada, los beneficiarios sean todos los involucrados en la gestin pblica municipal. La falta de datos procesados limita el manejo de la administracin pblica, no existiendo ninguna institucin u organizacin dedicada a recolectar, procesar y publicar datos que sirvan como base para la elaboracin de una poltica de apoyo y promocin

al desarrollo de los sectores econmicos y sociales de los municipios. Dichos datos, de ser procesados y publicados peridicamente y en plazos relativamente cercanos a su origen, permitiran calibrar la eficiencia de diversas medidas tomadas, as como actualizarlas o corregirlas en tiempo real de acuerdo a la incidencia de factores internos y externos. FIGURA 1. BENEFICIOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIN MUNICIPAL

Hoy ms que nunca los gobiernos municipales se encuentran a prueba ante la ciudadana de demostrar no slo su mayora de edad, sino lograr ser un digno representante de las voluntades ciudadanas, ya que es en la comunidad, en la colonia, en el barrio, en donde los colectivos sociales se sienten presentes en la gestin gubernamental y son precisamente los sistemas de informacin uno de los medios que permitir instrumentar las voluntades ciudadanas en polticas pblicas que transformen la realidad del municipio.
*Docente de las escuelas de Contadura y Comercio Internacional y Aduanas del campus Mexicali de la Universidad Xochicalco. fjgamboa@mexicali.gob.mx. ** Para mayor informacin vase J. Echeverra. Los seores del aire: Telepolis y el tercer entorno Barcelona, Destino. 1999.

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Imagen: de archivo | Fotomanipulacin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Lhdc | RESEA

De la vista nace la envidia

Esta pelcula evidencia los riesgos de la mercadotecnia dentro de la sociedad de consumo; sus estrategias pueden llegar a ser perversas.
Por Gerardo Ybez Gmez*

ve ms oscura conforme se desenvuelven los personaje en su bsqueda de la felicidad, llena de complicaciones en su mayora provocadas por la intrusin de emociones reales en una escena de falsedad, donde el riesgo de perderse dentro del personaje a representar puede ser muy costoso.

xiste un sentimiento en el que hay desdicha y dolor por no poseer lo que tiene el otro, sean bienes, cualidades u otra clase de atributos. Este sentimiento es la envidia y es presentado de manera casi real y palpable para brindarnos una historia inusual a manos de Derrick Borte. La cinta comienza cuando la familia Jones se muda a una comunidad de clase alta. Kate, Steve, Mick y Jenn son los integrantes de esta familia tpica. Steve Jones (David Duchovny) conduce un gran coche, juega golf casi todos los das y para ganarse la vida hace un poco de esto y aquello. Kate (Demi Moore), su bella esposa, pasa sus das en los salones de belleza y en tiendas caras, cuando no est planeando fiestas. Sus hijos, Mick y Jenn (Ben Hollingsworth y Amber Heard), son la envidia de todos los chicos en la escuela a la que asisten. Esta familia de impecable y elegante gusto, con una casa de ensueo perfectamente decorada y con ropa y accesorios de moda, en realidad es una unidad de venta corporativa. Su ropa, accesorios, muebles y alimentos estn cuidadosamente planificados y bien abastecidos por diversas empresas para crear presencia en un mercado de consumo deseable, que busca aumentar sus ventas a travs de despertar el deseo y, principalmente, la envidia en los posibles consumidores. La infiltracin tiene xito. Los miembros de esta pseudofamilia logran de manera individual aumentar las ventas de sus productos. Aunque al principio Steve se encontraba como el eslabn ms dbil de este equipo de venta, logra
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con su carisma y encanto convertirse en el vendedor ms fuerte, logrando as un furor por las compras que impulsa a un consumo desmedido y sin control, incluyendo a los vecinos Larry y Summer que no pueden permitirse tal lujo sin serias consecuencias.

Esta familia de impecable gusto, con una casa de ensueo y con ropa y accesorios de moda, en realidad es una unidad de venta corporativa.
Hay una sincera propuesta de crtica en The Joneses. Borte hace un intento honesto de mostrar las consecuencias de la envidia, los estragos que puede causar en una persona que hace todo lo posible por mantenerse a la par de su semejante a expensas de todo. Hasta que Borte decide en el tercer acto modificar el rumbo del filme, cambiando el humor agudo a un drama aburrido, echando por la borda su discurso crtico y apegndose mejor a la frmula que siempre da resultado, dndole as al pblico una historia de amor predecible y comn, sacrificando del todo su crtica. Aun as, The Joneses nos brinda una pelcula entretenida que logra mantener un ritmo constante y dinmico que conserva la atencin del espectador, con una idea original que pierde fuerza en la historia al final, pero que logra la reflexin del pblico y brinda un par de risas.

Esta pelcula es una mordaz stira social sobre la publicidad y la cultura consumista, una burla de nuestro insaciable apetito por las cosas materiales.
Escrita y dirigida por Derrick Borte, esta pelcula es una mordaz stira social sobre la publicidad y la cultura consumista, una burla de nuestro insaciable apetito por las cosas materiales y por mantener un estatus: la televisin ms grande, los mejores muebles, el producto de moda, la ropa ms fina, en fin, todo lo que secretamente deseamos y anhelamos y que envidiamos si alguien ms lo tiene. Borte nos presenta una pelcula interesante que sale de los convencionalismos clsicos de las comedias de este tipo, o al menos al principio. Nos ofrece una trama atrayente y graciosa, que poco a poco se va complicando al mismo tiempo que se vuel-

* Diseador del Departamento de Difusin y Relaciones Pblicas de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. luisybanez@xochicalco.edu.mx.

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Imagen: de archivo | Fotomanipulacin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Lhdc | CIENCIA

El grafeno,
Por Gabriela Snchez Zepeda*

mejor conductor que el cobre

grupo de investigadores europeos ha dado un nuevo paso al respecto. Han desarrollado un mtodo de bajo coste para la fabricacin de lminas de grafeno de varias capas. Lo ventajoso del nuevo mtodo es que es simple, no requiere ningn equipo especial y puede ser implementado en cualquier laboratorio de cualquier parte del mundo. alotropa del carbono se ha usado como complemento del silicio, pero se cree que en el 2024 podra llegar incluso a sustituirlo, y no slo en el sector de la microelectrnica, que es donde ms se conoce, sino en el de la fabricacin de dispositivos fotodetectores y colectores de energa como afirma una investigacin del MIT, donde se ha logrado que el grafeno transforme energa lumnica en energa elctrica. Su eficiencia conductora de electricidad se asemeja a la del cobre y supera a la de cualquier otro material en lo referente a la conduccin de calor. Eso significa que el grafeno no puede dejar de conducir electricidad, no se puede apagar. Entre las propiedades ms destacadas de este material se incluyen alta conductividad trmica y elctrica, alta elasticidad y dureza, resistencia 200 veces mayor que la del acero, el grafeno puede reaccionar qumicamente con otras sustancias para formar compuestos con diferentes propiedades, lo que dota a este material de gran potencial de desarrollo, soporta la radiacin ionizante, es ligero como la fibra de carbono, pero ms flexible, presenta un menor efecto Joule, se calienta menos al conducir los electrones, consume menos electricidad para una misma tarea que el silicio, en fin. Debido a las propiedades anteriores, los electrones del grafeno pueden moverse libremente por toda la lmina y no quedarse aislados en zonas de las que no pueden salir (efecto llamado localizacin de Anderson, y que es un problema para sistemas bidimensionales con impurezas). Las propiedades inusuales del grafeno estn estrechamente relacionadas con esta
Fotografa: Banco de imgenes de la Universidad Xochicalco

Las cualidades de este material derivado del carbono amenazan con revolucionar varias industrias ligadas a la tecnologa, entre ellas la electrnica.

l grafeno tiene un mecanismo de captacin de energa que no ocurre en otros materiales, lo que podra permitir que se utilice en sistemas de recoleccin de energa ms eficiente, adems podra ayudar a que la electrnica sea ms rpida y eficaz y as, evitar o moderar el calentamiento que sufren ahora las computadoras. El grafeno es considerado por muchos como el material del futuro. Compuesto por nanoestructuras de carbono, podra sustituir al silicio en la fabricacin de semiconductores y revolucionar la informtica y la electrnica dando un paso de gigante en esos campos. El problema es que sigue siendo una sustancia costosa y difcil de fabricar. El repentino aumento del inters cientfico por el grafeno puede dar la impresin de que se trata de un nuevo material. La realidad, sin embargo, es que el grafeno ha sido conocido y descrito desde hace al menos medio siglo. El enlace qumico y su estructura se describieron durante la dcada de 1930, mientras la estructura de bandas electrnica fue calculada por primera vez por P. R. Wallace en 1949. La palabra grafeno se adopt oficialmente en 1994 despus de haber sido usada de forma indistinta con monocapa de grafito, en el campo de la ciencia de superficies. Fue descubierto en 2004 al quitar las capas de grafito de carbono utilizando una cinta adhesiva normal. En lo que se haba desprendido los investigadores fueron capaces de encontrar lminas de un tomo de espesor. Los cientficos buscan de forma infatigable la manera de obtener grafeno en grandes cantidades de forma barata y eficaz, y un | Lhdc

Los cientficos buscan de forma infatigable la manera de obtener grafeno en grandes cantidades de forma barata y eficaz.
Por otra parte, un equipo de investigadores ingleses ha descubierto que las estructuras de las capas atmicas del grafeno son prcticamente perfectas, incluso aunque se acumulen ms de diez capas en la construccin de la pila. El hallazgo podra facilitar el desarrollo de una nueva generacin de chips informticos. El grafeno, un material bidimensional compuesto por tomos de carbono dispuestos en forma de panal de abejas, es el material ms delgado del mundo y tambin uno de los ms fuertes. El grafeno tiene numerosas propiedades por lo que parece que ser un material que revolucionar la tecnologa, aunque todava est por llegar. Hasta ahora, esta

estructura nica. El grafeno es casi totalmente transparente, ms fuerte que el acero y muy flexible. Al mismo tiempo muestra una excelente conductividad trmica y elctrica, lo que lo convierte en buen material para aplicaciones en electrnica, por ejemplo, para la fabricacin de pantallas delgadas, flexibles y fuertes o circuitos de procesamiento rpido. Tambin es adecuado como material para diversos sensores. Los mtodos existentes para la fabricacin de grafeno requieren un equipo costoso, especializado y con complejos procedimientos de fabricacin. En el nuevo mtodo propuesto, la mquina ms compleja para producir lminas de grafeno es un limpiador ultrasnico, un equipo comn en muchos laboratorios. El grafeno tiene propiedades ideales para ser utilizado como componente en circuitos integrados ya que cuenta con una alta movilidad de portadores, as como un bajo nivel de ruido, lo que permite que sea utilizado como canal en transistores de efecto de campo (FET). La dificultad de utilizar grafeno estriba en la produccin del mismo material en el sustrato adecuado. Los investigadores estn buscando mtodos como la transferencia de hojas de grafeno desde el grafito (exfoliacin) o el crecimiento epitaxial (como la grafitizacin trmica de la superficie del carburo de silicio-SiC).

En diciembre del 2008, IBM anunci que haban fabricado y caracterizado transistores que operaban a frecuencias de 26 GHz. En febrero del 2010, la misma empresa anunci que la velocidad de estos nuevos transistores alcanzaba los 100 GHz. En septiembre del 2010 se alcanzaron los 300 GHz.

Su eficiencia conductora de electricidad se asemeja a la del cobre y supera a la de cualquier otro material en lo referente a la conduccin de calor.
Aunque este fenmeno es nuevo y todava es difcil predecir los campos en los que tendr aplicacin, se piensa que el grafeno ser la solucin a un gran abanico de problemas actuales. En el campo de la energa solar este material podra tener aplicaciones como fotodetector, puesto que podra reaccionar ante un intervalo de energa bastante amplio, desde la luz visible hasta los infrarrojos; y recolector de energa solar, ya que es capaz de responder a un intervalo amplio

de longitudes de onda (en contraposicin a los materiales habituales que nicamente responden a longitudes de onda concretas). Otros uso del grafeno podra ser como generador eficiente de energa. La importancia de los avances en el estudio del grafeno tambin ha quedado reflejada en el galardn que recientemente ha recibido el fsico espaol Pablo Jarillo Herrero, en Washington, Premio Presidencial para Jvenes Cientficos (PECASE) que concede el Gobierno de Estados Unidos por su investigacin de las propiedades electrnicas y pticas de este material. Herrero lidera la investigacin en ciencia bsica este material. Desde su propio laboratorio en el Instituto Tecnolgico de Massachusetts (MIT) estudia las propiedades electrnicas y pticas de este compuesto. Slo en 2012 ha publicado cinco importantes trabajos en Nature Journals y Physical Review Letters. Su laboratorio de investigacin en el MIT es lder en el estudio de las cualidades del grafeno, que fue aislado de forma eficiente por primera vez por los doctores Konstantin Novoselov y Andre Geim, en 2004 (Premios Nobel de Fsica en 2010).
Fuentes http://grafeno.com/el-grafeno-sera-el-material-que-revolucionara-laenergia-solar-fotovoltaica/ http://grafeno.com/nuevo-hallazgo-sobre-el-grafeno-permitirafabricar-aparatos-con-propiedades-unicas/ http://grafeno.com/logran-fabricar-grafeno-de-forma-facil-y-barata/ *Egresada de la 1 generacin de la Licenciatura en Comunicacin en la Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Lhdc | ELCUENTO

amanujib
Por Ren Pinet Plasencia*

Delgado y solo, distante, un faro me mira. En su lenguaje ermitao susurra las olas, la espuma, los peces de un mar que nadie ha visto. Poeta Emprica, SA de CV** a primera vez que Isabel habl con la sirena, no poda saber que lo era. Isabel pens que ese olor a frescura que la acompaaba era como los ojos de ciertas personas como el recuerdo de ciertos desconocidos que queda fijo por mucho, mucho tiempo en nuestros sueos. Y es que amanujib, que as llamaba, estaba atrapada en el continente, expulsada de la isla que ahora llamamos San Martn, que es donde las sirenas pasaban una pequea parte de su vida, fuera del elemento lquido que era su hogar natural. Las sirenas (Homo sapiens marinus), desde luego, sufren una extraordinaria transformacin por ese perodo terrestre de sus vidas. Para atraer a los marinos, y aparearse con ellos, sus caudas toman la apariencia de piernas que nunca sern tan fuertes como las de las modelos H. sapiens sapiens que tratan de imitar, pero que sirven bien al propsito que las motiva. Incluso, en las ms creativas, la poca funcionalidad de sus extremidades ayuda a manipular el instinto protector o, mejor todava, el sentimiento de superioridad de sus fertilizadores. Isabel no saba nada de esto; por eso la confundi con una ms de las indgenas que se acercaban al asentamiento mexicano, que reciba cada vez ms visitantes desde que las minas de Real del Castillo se abrieran diez aos antes, en 1870. Y cada vez ms mujeres acababan, como amanujib, en las calles de la Ensenada de Todos Santos, disimulando sin mucho xito sus lisiados miembros. Isabel senta haber fallado. En el nivel ms bsico, en el de las relaciones humanas, Isabel se senta muy injustamente tratada. Haba querido acercarse a Pascual Hansen, para decepcionarlo ms tarde con engaos y descuidos. Cuando sinti que su madre se entrometa, sali de su natal
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Veracruz. Cada vez que senta cercano el riesgo de comprometerse de perder su independencia, deca, escapaba. Haba recorrido todo el pas de esa manera, usando como vehculo el Programa civilizador del presidente Daz, y terminando en esta orilla del Territorio Norte, ntre gambusinos, traficantes y lisiados. Primero lo primero, hija le deca el padre Hernndez. Mira, yo entiendo que quieras venir y apoyar en el trabajo de la congregacin. Tienes que conocer gente, tienes que relacionarte. Pero fjate bien con quin lo haces, Isabel. Sube, no bajes. Los indios no son tu clase. Y eso que, con toda la experiencia en que apoyaba su intuicin, el buen padre no poda o no quera apreciar la extraordinaria variedad de la experiencia humana. Saba, desde luego, y lo explotaba tan bien como las sirenas, que atrs de la caridad cristiana de muchos de sus benefactores se esconda la vanidad de sentirse en una clase muy superior. Lo que no alcanz a ver el padre fue cmo Isabel, pensando que deslumbraba a la indgena con sus historias de ciudades y de viajes, le fue abriendo a amanujib un lugar en su corazn. Como empezaron disfrutando la sorpresa de encontrarse por las calles, como fueron acomodando sus soledades en los espacios vacos de la otra, hasta terminar buscndose mutuamente en la plaza, en la tienda, en la obra de caridad. Isabel no poda, ni quera, arrancarse de la mente la sensacin de los labios de amanujib en los suyos. En la playa, mirndola pasar junto a ella, Isabel le haba deslizado espontneamente un beso en la mejilla. amanujib se haba dado la vuelta, y deliberada, lentamente, haba respondido el beso en sus labios. No haba pasado ms, pero por la hora siguiente, Isabel no haba tenido la presencia de nimo suficiente como para pensar en ello. Y despus, no haba dejado de hacerlo. Por toda la noche, y toda la maana siguiente. La primera sacudida las tom por sorpresa. Ninguna de las dos asociaba el contacto con la otra piel, la respuesta elctrica, el universo que se abra en el cuerpo tibio a su lado, con las violentas experiencias a que los hombres las haban sometido. En largas conversaciones, se contaron sus historias. Isabel explic lo que era una ciudad, lo que era un libro, cmo leerlo.

amanujib describi cmo, por dos o tres aos en sus vidas, las sirenas vivan en islas como la San Martn, dando nacimiento a las cras que resultaban de su interaccin con los pescadores y marinos de la costa; cmo conservaban a las hembras, y dejaban a los hombres llevarse a los de su mismo sexo No, con una sola excepcin, nunca se haba preguntado cmo acababan esos nios. Isabel cont cmo haba alejado a Pascual, aun antes de que l se acercara; le ley a amanujib textos que hablaban del derecho de las mujeres a trabajar y a vivir con independencia, y le cont de los grupos alrededor del Good Government Movement en Los Angeles y San Francisco Tan cerca!. amanujib le cont que haba desarrollado un malsano apego por su primer cro Algo como lo que me est pasando contigo confes; y cmo, ante el escndalo de la comunidad sirnida, que la haba vetado de la isla, haba decidido ir a buscarlo. Isabel insisti en conocer la verdadera forma de amanujib. No porque no la creyera aun en medio del gobierno de los cientficos de Limantour, haba mayor disposicin a creer estas cosas que hoy, entre las mentes educadas sino porque le resultaba insoportable seguir presenciando en quien tanto amaba una forma que no era la verdadera. En el agua, amanujib tena una fuerza y una gracia insospechadas de su imagen terrestre. Su forma apareca como un relmpago entre las olas, y su sonrisa cumpla la promesa adivinada en los primeros encuentros. Jugaba con los torpes movimientos acuticos de Isabel; la cuidaba y la excitaba, dando a su relacin una simetra que no haba tenido. Cierto, su piel era ms gruesa y menos sensible, pero sus juegos eran ya ms de fondo que de forma. Una noche en que la ausencia le dola, Isabel fue al mar en busca de su compaera. La llam sin resultado. Crey or su voz a lo lejos, y entr al agua. Nad hacia la isla de Todos Santos hasta que las fuerzas no le dieron ms, y perdi el conocimiento. Apenas pudo salvarse. Fue rescatada por un grupo de pescadores que regresaban con su captura nocturna. amanujib sali del agua cuando lo supo, ms tarde, y se

dedic a cuidar su convalecencia, pero era evidente su deterioro fuera del mar. La situacin empeoraba. Una noche, amanujib se descubri colectando conotoxinas, para terminar con una vida o dos atadas a lo imposible. Finalmente, aceptaron lo inevitable. Isabel deriv al norte. Eventualmente, se asent en el San Francisco de Mary Hunter Austin y de Emma Goldman. Vivi siempre cerca del mar, y pasaba largas temporadas en el faro de Point Bonita, donde se le vio por ltima vez alrededor de 1910. De amanujib no se supo ms, pero lo cierto es que, desde entonces, desaparecieron las sirenas de la Baja California, tan comunes en sus primeras crnicas.

rpinet@ensenada.net **Amaranta Caballero, v.g. http://www.amarantacaballero.blogspot.com/ Nota del autor: Ensenada, Baja California, a cincuenta aos de la conquista del voto para la mujer.

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Lhdc | MERCADOTECNIA

La debida atencin a los elementos humanos de una organizacin puede marcar la diferencia entre el xito y el fracaso de una empresa.
Por Julia Guadalupe Lpez Serrano*

a mercadotecnia debera de empezar siempre en los niveles internos de cualquier organizacin. No resulta concebible que las empresas del siglo 21 sigan direccionando sus primeros esfuerzos hacia afuera y descuiden sus rganos vitales. En el sistema de cualquier empresa, institucin, gobierno u organizacin de la sociedad civil, podemos advertir que la mercadotecnia est viva. Viva porque por sus venas corre el esfuerzo acompasado de todos y cada uno de las personas que laboramos con un objetivo definido y somos inspirados por una filosofa empresarial que perseguimos da a da. Extraigo del anecdotario personal un caso para basar esta postura: Hace 15 aos, un hombre en Baja California hizo crecer su empresa y alcanz los 24 puntos de venta. Suena sencillo, pero talleres de servicio automotriz y comercializacin de llantas no era fcil cuando se estaba a la sombra de las grandes marcas internacionalmente posicionadas y sin embargo sucedi. El xito estuvo al alcance de la mano. La publicidad y las relaciones pblicas definieron la estrategia y conquistaron el mercado. Las utilidades subieron como la espuma, hubo bonanzas y pareca una historia con final feliz. Cunto tiempo dur al xito? cinco aos. Por qu? Porque las inversiones millonarias se destinaron a la mercadotecnia externa y nunca se atendi la mercadotecnia interna. Cuntos puntos de venta se conservaron al da de hoy? Uno. Qu fall? El enfoque fue exclusivo hacia los pblicos externos, se desatendi de manera total a los internos. Se fueron los mejores trabajadores, hubo rotacin, la administracin no pudo corregirse a tiempo y la organizacin se transform en una desorganizacin. La visin de comunicacin y mercadotecnia en fina y estratgica amalgama permite asegurar que slo aquellas empresas que apuntalen su crecimiento en la
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mercadotecnia interna sobrevivirn. Los embates econmicos en la historia de la humanidad nos han dado prueba que las crisis son, como dice Covey, para afilar la sierra, para realizar cambios, implementarlos cuidadosamente y, evitar que nos sorprenda el futuro de los consumidores exigentes, aquellos que no se conformarn con ms de lo mismo, porque tendrn a su alcance los mejores servicios, los mejores productos y los mejores precios en la competencia. Los ltimos galardones del Instituto Baja California de la Calidad, las intervenciones y evaluaciones del Great place to work e inclusive las Sper Empresas de Expansin, sin dejar de mencionar la diversidad de Sistemas de Gestin de la Calidad, la metodologa Six Sigma, y tantas otras filosofas organizacionales estn apuntaladas en la parte interna de la organizacin, y no es asunto de casualidad, gusto, capricho, humanidad o preferencia del dueo de la empresa. Es asunto de causalidad! Hacer de la mercadotecnia interna una herramienta de primera mano es el cambio que millones de empresas latinoamericanas requieren, y si la eleccin es innovar o mo-

rir, las empresas no tenemos alternativa: deberemos innovar pero partiendo de los rganos internos que nos constituyen como organizaciones.

Hacer de la mercadotecnia interna una herramienta de primera mano es el cambio que millones de empresas latinoamericanas requieren.
La herencia de los grandes tericos de la mercadotecnia ya sostenan esta posicin desde hace dcadas: El tringulo de servicio del afamado Kotler, nos da otra base para las afirmaciones vertidas en este artculo cuando menciona que entre la organizacin y sus pblicos externos aparece la mercado-

tecnia externa; entre la organizacin y los pblicos internos aparece la mercadotecnia interna y en consecuencia, entre pblicos internos y pblicos externos aparece la mercadotecnia interactiva. Y esta ltima la que determina el xito empresarial. No es acaso que el mdico recomienda cuidar nuestros rganos internos para evitar un problema irremediable a futuro? Est equivocado el arquitecto que entiende que los cimientos de su construccin son determinantes para asegurar su construccin? Se equivoca el comuniclogo que recomienda el dilogo interno antes de la comunicacin interpersonal? Que no quepa duda: este es el momento de apostarle a la mercadotecnia interna. Llammosle como nos parezca: relaciones pblicas internas, endomarketing, mercadotecnia interna, comunicacin interna la condicin nica es prestar atencin inmediata para evitar lamentaciones en el futuro prximo, y apuntalar un futuro promisorio y una presencia competente en el mercado.
Directora de las carreras de Comunicacin y Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, campus Tijuana. desarabia@xochicalco.edu.mx.

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

Imgenes tomadas de www.sandiegohistory.org

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Importancia del city marketing para Ensenada

Ms que posicionar a la ciudad, es hacerla atractiva en todos los sentidos: para la inversin, el turismo y el comercio local, por citar algunos.
Por Mario Abrahn Murillo Snchez*

son:

Los componentes del city marketing

e denomina city marketing o mercadotecnia de ciudades a un modelo de gestin que impulsa el desarrollo local, el desarrollo urbano, la inversin y el turismo. Mercadotecnia de ciudades es una disciplina que nace de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades a pblicos internos y externos, es decir, no solamente busca la atraccin de turistas e inversionistas, sino que se preocupa por la calidad de vida de los ciudadanos, con el objetivo de lograr una ciudad ideal para poder ser competente a nivel nacional e internacional. El city marketing es ms que centrarse en la promocin y publicidad de la ciudad. Igual que la mercadotecnia de negocios, ha de ser planificado y realizado de forma profesional. El principal objetivo del city marketing es el posicionamiento estratgico de la ciudad, implicando a todos los grupos y actores relevantes de la ciudad. Existen numerosos ejemplos de ciudades a nivel mundial que han logrado un posicionamiento estratgico y el efecto positivo que han obtenido a raz de una correcta planificacin y trabajo integrado. Por lo tanto, es importante desarrollar un
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plan para la ciudad de Ensenada y que sea permanente para poder lograr un correcto posicionamiento de la ciudad.

Gobiernos locales y regionales. Los ciudadanos. Comunidades de empresarios. Lo ideal es que exista una integracin y coordinacin entre ambos componentes para poder realizar un plan exitoso.

acciones de promocin sino una estrategia de largo plazo que cuente con una institucionalidad capaz de convocar y motivar a los distintos actores pblicos y privados de la ciudad para el desarrollo y materializacin de proyectos y nuevos desafos comunales.

lo ideal sera crear una marca permanente que no cambie como suele suceder con nuevas administraciones de gobierno, slo de esta forma se podrn ejecutar las estrategias publicitarias que van encaminadas a que los turistas internos y externos se enamoren de la ciudad.

Este concepto implica un tipo de gestin que busca el desarrollo interno de una ciudad, as como su posicionamiento hacia el exterior.
Al hacer un breve recorrido de casos exitosos de ciudades, se puede observar que lo que impacta en ellas no son las metodologas, los procesos, ni los proyectos estratgicos, sino sus resultados, es decir, el conjunto de iniciativas y acciones que permitieron soar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinados.

Otra parte importante es la creacin de una identidad propia como ciudad, es decir, una marca que distinga en este caso a Ensenada de otras ciudades.
City marketing es una tendencia en aumento y una prctica llevada a cabo por gobierno, empresarios y profesionistas en el rea de manera conjunta, para proyectar de forma positiva una ciudad. Ensenada debera de hacer lo mismo y adoptar este tipo de tendencias que sin duda harn de la ciudad un lugar distinto y permanente en la mente del sector turstico.
Director de la revista digital Zona emprendedora (www.zonaemprendedora.com). Licenciado en Mercadotecnia, egresado y docente de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. mmurillo@zonaemprendedora.com.

El city marketing no solamente es vender la imagen de la ciudad, sino disearla; no es slo aprovechar las ventajas que tiene, sino crear nuevas ventajas competitivas y comprender no slo la inmediatez de las
Logotipos: Omar Chavira

Otra parte importante es la creacin de una identidad propia como ciudad, es decir, una marca que distinga en este caso a Ensenada de otras ciudades y que se pueda posicionar en la mente de los ciudadanos y turistas, pero

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Imagen: Axel Crdenas | Fotomanipulacin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Marketing turstico digital

Los servicios por internet para obtener informacin de viajes van al alza. En este artculo se analiza qu segmentos de poblacin estn llamando la atencin y por qu.
Por Alejandro Colina Abadiano*

l sector turstico es uno de los rubros econmicos que ms se ha beneficiado de la implementacin del internet, ya que la mayor parte de la poblacin tiene acceso a la herramienta digital. A nivel mundial, los pronsticos indican que en aproximadamente veinte aos el turismo se convertir en el primer sector de la actividad econmica, con un porcentaje de 15 por ciento del PIB mundial. Es por esta sencilla razn que hay que darle nfasis al tema, sabiendo que si un negocio hoy en da tiene relacin con el turismo y sus diversas ramas, es de suma importancia que utilice los medios digitales adecuados para lograr la mayor captacin de clientes. Segn la OMT el turismo digital nos permite realizar un conjunto de operaciones por medio del internet con el fin de consumir servicios tursticos de nuestro agrado, como lo son: El intercambio de informacin entre destino turstico y cliente. Verificacin de tarifas. Obtencin de informacin acerca del destino o establecimiento que se pretende visitar. Reportes climticos. Ofertas existentes dentro y fuera del lugar donde se haya hecho una reservacin. Informacin sobre polticas de hoteles. Informacin de vuelos, as como descuentos en stos. Etc. | Lhdc

Internet nos provee en s como consumidores un sinfn de herramientas para poder obtener un servicio turstico a nuestra conveniencia, es por eso que los hoteles, sean grandes o pequeos, deben de tener como mnimo una pgina web que permita obtener aparte de lo ya antes mencionado, una visin completa de las instalaciones y servicios del establecimiento para que el turista pueda tener una mejor perspectiva de ello. Es as como podemos darnos cuenta de que el turismo est cambiando de una manera extremadamente rpida a nivel internacional, destacando de este avance que el internet es el medio de promocin clave en el mundo. Joshep Chas nos dio esta referencia aos atrs y no era de esperarse que sta se hiciera realidad. El mundo turstico ha ido transformndose continuamente a medida que nuestras herramientas tecnologas y dependencias por el internet aumentan. Para poder analizar las nuevas tendencias que el turismo ha generado a travs de internet es necesario que nos vayamos un poco ms atrs para poder analizar brevemente a lo que el turismo internacional se enfrenta para atacar el mercado mundial actual. Como sabemos, el internet es una herramienta que hoy en da es accesible para la mayora de la poblacin, y por lo tanto hay diferentes nichos de mercado y audiencias a cubrir; es ah donde el turismo tuvo

que realizar una adecuada segmentacin y ver por qu lado convena mejor usar esta herramienta, en cuanto a las audiencias se pueden definir tres importantes grupos a conocer: Generacin Y, Generacin X y los ya clebres baby boomers. El primer grupo tambin es llamado nativos digitales debido a que est conformado por personas nacidas despus de 1980, cuentan desde su nacimiento con una mayor exposicin a las computadoras que cualquiera de las otras generaciones. La Generacin X se compone de los usuarios que tienen desde 30 hasta 45 aos de edad, y a partir de ah estn los baby boomers. Como una definicin un poco ms extensa hablamos de la Generacin X como las personas que son nacidas a partir de la dcada de los 60 y que han pasado por toda esta revolucin tecnolgica de la A a la Z, desde radio, televisin, Atari, Nintendo, celulares, internet, etc. Por otro lado estn los baby boomers son el segmento de personas anteriores a la Generacin X, es una generacin que podramos llamarla bajo el adjetivo de seniors. Poseen gran poder adquisitivo y debido a este aspecto suelen gastar en este tipo de rubros como lo es el turismo. Un estudio realizado en el 2004 en Reino Unido revel que los baby boomers posean 80 por ciento de la riqueza del Reino Unido y durante ese periodo compraron 80 por ciento de toda la

gama de automviles, el 80 por ciento de los cruceros y 50 por ciento de los productos de cuidado de la piel. Es con esto como el turismo digital tiene su primera pauta para atacar, ya una vez informados de cules son los segmentos importantes que tienen la capacidad para consumir, son los mencionados anteriormente (sabiendo que stos tienen la misma capacidad de acceso a internet que la Generacin Y). Es as como nacen las nuevas tendencias, las cuales facilitan, persuaden e informan al posible cliente en puerta. El uso de las redes sociales se ha vuelto una tendencia imponente dentro del presente siglo, ya que permite comunicarse con el cliente de una manera casi inmediata y constante, para hacerle saber destinos tursticos, ofertas y muchas otras cosas de inters, envolvindolos as en el consumo. Por otro lado y bastante ligada a la anterior est el posicionamiento web el cual cautiva y genera lealtad en el consumidor mediante la creacin de pginas web atractivas hacia el turista donde stos puedan obtener desde informacin del destino hasta

los mismos boletos de avin, dejando a un lado los intermediarios. Otra tendencia importante que se est dando, y que puede darnos una buena justificacin al uso de las dos tendencias antes mencionadas, es que a lo largo de estos ltimos aos alrededor de 48 por ciento de la poblacin mundial prefiere comunicarse, investigar, comprar y dems, por medio de internet, siendo sta una de las principales tendencias, el turismo, una potencia econmica, era de esperarse que se adecuara para lograr captar ms turistas a nivel mundial. De igual forma se encuentra la publicidad online que se ofrece, hoy es comn ver en cada esquina de nuestras pantallas publicidad de todo tipo, la cual de alguna u otra manera llegamos a leer e inclusive a explorar en caso de que nos llame la atencin. El e-marketing (publicidad por medio de mail), tambin se ha vuelto una forma fcil, rpida y econmica de transmitir informacin turstica, promociones y ms por medio de la web. Todas estas tendencias que se han generado en internet permiten al turismo y a sus consumidores entrar a las diversas plataformas, blogues, redes y ms que internet

ofrece con el fin de que los mismos consumidores compartan experiencias, puedan ver videos o fotos de los diversos destinos e inclusive pedir opiniones a otros cibernautas. Con las nuevas tendencias que se han sucintado a lo largo de estos aos es como nos damos cuenta de que el turismo va estrechamente ligado con los nuevos medios digitales generados, ya que le permite desarrollarse de una manera ms rpida y eficiente para de esta manera acaparar cada vez ms mercado y seguir generando una derrama econmica mucho mayor ao con ao.

*Alumno de 7 cuatrimestre de la licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco . Bibliografa http://www3.weforum.org/docs/WEF_TravelTourismCompetitiveness_Report_2011.pdf. Chas, J. El negocio de la felicidad Ed. Prentice Hall, 2005. Joseph Chas (1946-2010) fue un consultor espaol y uno de los creadores del primer plan de marketing de turismo en su pas y en Europa, por lo que es considerado un referente mundial en el tema. http://www.tendenciasdigitales.com/739/los-nativos-digitales-y-eluso-de-internet/

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Lhdc | INVESTIGACIN

Unir los resultados de la investigacin con los obtenidos en la inteligencia competitiva, nos dar un conocimiento profundo del mercado.
Por Raymundo Prez Monrrez*

Qu es la inteligencia de mercados
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a inteligencia de mercados es un trmino relativamente nuevo en el mbito educativo y de negocios, que se refiere a toda aquella informacin que est directamente relacionada con lo que es el mercado de una organizacin en particular, y que le sirve para la correcta toma de decisiones en el presente y futuro. Por ejemplo, estrategias para crecer en el mercado, penetrar en un mercado en particular, realizar movimientos estratgicos de acuerdo al desempeo de la competencia, etc.

La planeacin estratgica de cada organizacin deber estar alineada con la misin, visin y filosofa de la empresa.
Dicha informacin puede provenir principalmente de a) nuestros clientes o consumidores quienes siempre tendrn algo que aportarnos en cuanto a nuestra empresa, ya sean fortalezas o debilidades, o simplemente podrn hablarnos de las tendencias, sus preferencias o sus necesidades. De ah la importancia de tomar en cuenta la opinin de nuestros consumidores. Esta informacin, por lo general, es generada por investigaciones de mercado realizadas por la misma empresa. b) Del interior de la propia empresa, de donde constantemente sta se tiene que estar retroalimentando en cuanto a procesos, productos, servicios, etc., que en otras palabras es lo que llamamos inteligencia de negocios y, c) de la competencia. Recordemos que es de suma importancia estar siempre al da de los movimientos que realiza la competencia, ya sean acciones, estrategias o planes. Hay varias formas de hacerlo, podra ser por medio de un sistema de informacin de mercados (SIM), una investigacin sobre la competencia, etc. A la actividad de adquirir constantemente infor26

macin sobre la competencia y sus actividades la denominamos inteligencia competitiva. Conjuntar los resultados obtenidos de la investigacin de mercados con la obtenida en la inteligencia competitiva, nos dar un conocimiento profundo de lo que sucede en el mercado. La inteligencia de mercados tambin la podemos considerar como un mecanismo sistemtico para reunir y analizar informacin sobre un ambiente de mercado en particular, utilizando herramientas y metodologas que nos hagan ms fcil y certera la toma de decisiones dentro de una organizacin. En la actividad de generar nueva informacin de forma permanente para la organizacin no lo es todo, es decir, no basta con tener la informacin, sino que ser indispensable hacerla llegar a las diferentes reas de la organizacin, justamente donde es ms relevante y donde se le pueda sacar el mayor provecho. De esa manera, la organizacin puede responder ms rpida y eficientemente a cualquier movimiento realizado por la competencia, opiniones de nuestros clientes, o simplemente a los movimientos realizados dentro de la misma empresa y que definitivamente le generarn ms valor a la estrategia de mercado de la organizacin. Para llevar a cabo correctamente la inteligencia de mercados para una organizacin en particular, se debe partir de la planeacin estratgica de la empresa (la cual debe existir). La planeacin estratgica de cada organizacin deber estar alineada con la misin, visin y filosofa de la empresa, cuestiones bsicas que jams debemos pasar por alto. En funcin de ello establecemos los objetivos mercadolgicos de la empresa, como pudieran ser mejoras en los servicios, calidad o presentacin de los productos o lneas de productos, lanzamiento de nuevos productos, cambios en la identidad corporativa, penetracin en nuevos mercados, etc. Para ello es necesario que la lnea marcada desde la alta direccin sea la adecuada y as trabajando sinrgicamente, se lograrn los objetivos planteados, objetivos que deben ser medibles en cualquier momento. Ahora los indicadores con los cuales estaremos midiendo el cumplimiento de objetivos, deben de estar claramente plasmados en formatos a utilizar, de tal forma de poder ir visualizando los resultados obtenidos y as, conocer nuestras necesidades de informacin y en caso de ser necesario, re-

enfocar ya sea las actividades de inteligencia competitiva o investigacin de mercados. Algunos de los actores en la inteligencia de mercados pueden ser la empresa misma y su know how, la experiencia e informacin (como estadsticas) y el talento con el que cuenta en su personal; la competencia, probablemente los resultados arrojados por un bechmarking; la investigacin de mercados y todos aquellos SIM con que se cuente, y finalmente el coaching de un experto que apoye con la buena gua del proceso. Algo importante que debemos recordar es que el anlisis del mercado genera conocimiento, pero esto no ser parte de la inteligencia de mercado, hasta que dicho conocimiento lo apliquemos. La empresa debe estar preparada para romper paradigmas y algo an ms importante, poder deshacerse de aquellas querencias que se pudieran haber convertido en un lastre para la organizacin. Como todos los insumos de la organizacin, por lo general tienen un costo, en este caso la inteligencia no es la excepcin, pero lo que s es importante es qu es lo que hay que saber y en la justa medida, para que realmente sea inteligencia. La inteligencia de mercados se puede aplicar desde las Pymes hasta los merca-

dos globales, y lo podemos ver en empresas como Global Intelligence Alliance Group (http://www.globalintelligence.com/), empresa con base en Finlandia que alimenta de informacin a cualquier empresa en cualquier parte del mundo sobre informacin de cualquier mercado a nivel global. Esto es porque cualquier organizacin que desee internacionalizarse o simplemente invertir en mercados diferentes puede obtener toda la informacin pertinente para la correcta toma de decisiones. Muchas empresas, han tratado de alinearse a los beneficios de la inteligencia de mercados, pues sta involucra a muchos actores y entre ms sean los que nos apliquemos, mayores sern los beneficios generados. El sector educativo no ha sido la excepcin como lo podemos ver en la tendencia de algunas universidades que estn incluyendo dentro de su oferta educativa programas de estudio enfocados en esta disciplina que abarca estrategias, que como hemos visto, son de primera importancia en cualquier organizacin.
*Profesor de medio tiempo en la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. raymundoperez@xochicalco.edu.mx.

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Estrategia
Por Eric Careaga de la Pascua*

precisa como un reloj

por ser ste un proceso temporal, pero posible, tanto es as que las empresas inmersas en este dinamismo global requieren diferenciar sus productos y servicios de manera constante e inmediata para seguir y mantener su posicionamiento en el mercado. Pero cmo lograrlo? Slo la implementacin de estrategias lograr la diferencia. Las empresas que ponderan las oportunidades internacionales pasan por alto a veces la fuerza y la capacidad de recuperacin de la competencia nativa. El recin llegado debe de tener una ventaja diferencial lo bastante fuerte para superar la lealtad acumulada por las marcas establecidas.1 La competencia actual no slo se genera de empresas posicionadas que trabajan bajo el mismo rubro, sino de nuevas compaas que tienen el capital y la filosofa de competitividad bien fundamentada, determinadas a posicionarse en el mismo segmento de mercado, sin contemplar que otras han laborado arduamente para lograrlo y otras an han desaparecido en el intento. Ante semejante reto, es indiscutible el uso de estrategias, no slo una, incontables, cual-

Los planes de accin a seguir por una organizacin para posicionar un servicio o producto deben ser cuidadosos, tanto como un mecanismo de alta precisin.
a estrategia, desde el punto de vista de la mercadotecnia, es la combinacin de planes de accin utilizados por las organizaciones para colocarse al frente de un segmento determinado, en el que se desea obtener el posicionamiento ya sea de un producto o un servicio. Las posibilidades de que los competidores imiten productos o servicios e incluso sus procesos, en un mercado tan globalizado y con una competencia tan drstica como la actual, son infinitas; es un suceso que hoy en da se da con mayor frecuencia. Sin embargo,
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quiera que nos coloque quiz por un par de das por encima de nuestros competidores. La importancia de su implementacin vara de acuerdo al tipo de estrategia a utilizar. Para determinar esto las organizaciones debern considerar algunos aspectos previamente identificados y analizados por su departamento de mercadotecnia, tales como el anlisis de la competencia, canales de distribucin, la diferenciacin del producto o el precio, entre otras, y tambin, como lo alude el autor Michael Porter, la estrategia es combinar diferentes actividades para lograr una ptima efectividad operacional, es decir, como lo mencionamos al inicio, la adecuada mezcla de elementos organizacionales es fundamental en una estrategia establecida, para llevar al producto de un posicionamiento determinado a otro mayormente lucrativo. Al fortalecer los mencionados aspectos, la organizacin genera una brecha que se torna cada vez ms compleja entre sus competidores o imitadores, ya que aUn con el mayor esfuerzo no podrn menguar los resultados que con las estrategias el lder del mercado ha logrado posicionar su oferta. Cabe mencionar que a pesar de que se presente muy atractivo un gran crecimiento de la organizacin, ste no deber de distanciarse de los objetivos principales de las estrategias, manteniendo enfocado su rumbo hacia un desarrollo bien fundamentado, sostenible para la organizacin y de acuerdo a su infraestructura la cual deber ser capaz de ir dando el soporte necesario para el desarrollo de las estrategias. Qu es en s lo que busca una organizacin al implementar estrategias?, estar en la misma sintona?, diferenciarse de su competencia?, ser ms rentable? Desde luego, la respuesta correcta debera girar en torno al crecimiento; se buscan estrategias que permitan conocer los deseos y logren satisfacer las necesidades de los consumidores a un ritmo verosmil para la organizacin. Sin embargo, es necesaria una constante revisin de estas estrategias. Deben mantener un slido compromiso con lo que su mercado requiere, hacer uso de los elementos que las diferencien de la competencia, adecuar cambios en las ya existentes y concebir nuevas que el mercado requiera, determinando as la imposibilidad de ser imitados por los dems. El lder deber diferenciar entre la funcionalidad de la organizacin y lo que son

sus estrategias. Para Porter, estAs dos debern incluirse en agendas distintas. La funcionalidad operativa de todos los elementos de la organizacin, si bien es esencial para lograr el xito de las estrategias, las estrategias en s se diferencian por aquellos elementos que en su conjunto determinarn el rumbo a seguir para lo cual fueron creadas. Gran parte del xito de una estrategia es la capacidad de anlisis al determinar los puntos dbiles y puntos fuertes del medio, hacer lo que los otros no son capaces de hacer, o hacer lo que los otros no tienen ganas de hacer. Ese es el principio bsico de motivacin para cualquier inicio de empresa. La relacin entre la estrategia y la mercadotecnia, para que la primera sea realmente eficaz, es el consumo. Como empresa uno debe consumir su propio producto, creerlo, hacerlo real para poder posicionarlo. Roger Dubuis La Manufacture Roger Dubuis es una casa relojera suiza presidida por Carlos Dias, su CEO y propietario. Creada en 1999, ha logrado en menos de una dcada el prestigio, reconocimiento y respeto en una de las industrias ms selectivas del orbe. Su xito es un fenmeno en el mundo de la alta relojera suiza; slo su disciplina para desarrollar tecnologa interna y su estrategia de revalorar el concepto del reloj lo han posicionado como una de las 10 casas relojeras ms importantes del mundo. Yo soy el primer consumidor de mi producto. Hace ya muchos aos encontr un reloj que me gustaba y que compr de inmediato; cuando sal de la tienda y cruc la calle, el reloj ya haba perdido la mitad de su valor. Eso es lo que me hizo tomar la decisin de implementar una poltica comercial totalmente diferente a los que se ha hecho hasta ahora en la industria relojera suiza. Por eso he decidido que, de los relojes que producimos, fabricar slo 28 piezas de cada modelo. Es una caracterstica que poco a poco se ha transformado en smbolo de status de la marca. Carlos Dias.

*Director de las Licenciaturas en Mercadotecnia, Administracin, Comercio Internacional y Contador Pblico de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. ericcareaga@xochicalco.edu.mx. Notas 1. Staton William J. Fundamentos de Marketing, 14 Edicin. Mc Graw Hill. 2007, p. 57. 2. Porter, Michael E. What is strategy?. Harvard Business Review; Boston; Nov-dec 1996. 3. Pedroza, Carlos. El CEO rebelde de la industria relojera suiza. Revista Cronos. Septiembre 2006, p. 83.

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Ofrecer al consumidor una experiencia de marca para fidelizarlos es una estrategia que exige claridad, pero que permite diferenciar y colocarla en el top of mind de los clientes.
Por Ericka Njar*

ms all de la marca

l significado literal de branding es asignar una marca a un producto o servicio. Sin embargo, su verdadero significado va ms all y significa hacer la diferenciacin de un producto o servicio. Este proceso se asocia generalmente con el concepto de calidad y los consumidores tienden a asumir las marcas como puntos de referencia. Las dinmicas y tendencias del consumo cada da establecen que es necesario el posicionamiento de marcas y productos en el mercado. Los mercados actuales se caracterizan por una gran diversidad de modelos de negocios, una amplia variedad en la oferta de marketing y una alta complejidad de consumidores cada vez ms globales. Lo anterior permite reconocer que el papel de la marca trasciende el rol funcional que cumple el producto. El concepto de marca ha evolucionado rpidamente en los ltimos cincuenta aos. Inicialmente era considerada como un smbolo que identificaba un producto. La marca era concebida como un nombre, una promesa, un logo o un empaque. Ahora el concepto incluye el desarrollo creativo de la construccin de una identidad muy diferente a una representacin grfica. Las marcas tienen cualidades fsicas y emocionales que las hacen diferentes y plenamente reconocibles en el mercado objetivo; la marca no identifica un producto, la marca ahora es un enlace emocional con el comprador. Se ha convertido ante la dinmica del mercado y las tendencias de consumo en un factor altamente influyente en la decisin de compra. El propsito de la marca es generar diferenciacin e identidad y que estos dos atributos generen un valor extraordinario hacia el comprador de tal manera que motive la compra o cautive su atencin. La marca es ms que una identidad, es un activo de la identidad que tiene una empresa en un mercado especfico. Por tal motivo el gran desafo de los productos en un entorno competitivo es el de lograr que los consumidores los recuerden y los prefieran sobre los dems, y para lograrlo lo primero que se debe hacer es consolidar una identidad de marca; identidad que se va moldeando y a la cual se le

imprime una propuesta de valor que permita superar las expectativas de los compradores. Continuar utilizando un marketing tradicional ya no funciona para diferenciarse en un mercado. Por esta razn, han surgido una nuevas tendencias que buscan responder a los interrogantes planteados, como el brand sense (la relacin sensorial con las marcas), el branding emocional (la relacin emocional con las marcas), el employer branding (vender la marca primero a los empleados) y las mtricas de la marca. Independiente del sector o del producto, la marca se ha convertido en un elemento intangible que logra cautivar y posicionar diferentes experiencias en la mente de los consumidores. Los avances en las comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura empresarial propia de los efectos de la globalizacin y los cambios en los modelos de negocio, estn propiciando un fenmeno cada vez ms fuerte: la necesidad que tienen las empresas por descubrir y posicionar una identidad propia y nica a travs de sus marcas. De acuerdo con el profesor de Kellog School, Tim Calkins, hay tres planteamientos fundamentales en la gestin de marcas: Cmo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? Cmo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?, y cmo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que bombardean a mis consumidores? En s, yo considero la experiencia de marca como la clave para un exitoso branding. Es decir, ofrecer al consumidor una experiencia de marca para fidelizarlos es una estrategia que exige claridad, pero que permite diferenciar a una marca y colocarla en el top of mind de los clientes. En momentos en los que la economa mundial no pinta muy bien, las marcas estn apostando el todo por el todo para construir un branding que les permita diferenciarse de su competencia. Redes sociales, publicidad interactiva, estrategias de marketing van y vienen para captar la atencin de los clientes, pero cmo crear ese valor de marca para que la audiencia la perciba como especial y digna de adquirirse? Crear una buena experiencia de marca es vital, pero ms difcil de lo que parece. Hoy en da la opinin de los usuarios sobre la marca es fundamental, la recomendacin de boca en boca es mucho ms gil gracias a las nuevas

tecnologas y de ella depende que clientes, partners, mercado y usuarios, empaticen con tu marca y la consuman. De acuerdo con algunos estudios, 78 por ciento de la decisin de compra en negocios se basan en opiniones y en la percepcin del usuario sobre la marca. Por si esto fuera poco, el anlisis arroj que 86 por ciento de usuarios y consumidores ha dejado de comprar por una mala experiencia. Cul es la moraleja aqu? Que el cliente no perdona. Podramos decir que la integridad de la marca equivale a su propia imagen, y sta depende, en gran medida, de cmo la marca es percibida por los dems y sta es una valiosa herramienta comunicativa si se gestiona adecuadamente. Para establecer tu estrategia de branding, es necesario tener claro tu negocio y la marca debe ser capaz de responder a tres preguntas bsicas: Quin es o ser tu pblico objetivo? Es decir, el nicho al que se dirigen las acciones. Qu acciones se van a realizar a corto, mediano y largo plazo? Cmo se va a llevar a cabo la estrategia?

La recomendacin de boca en boca es mucho ms gil gracias a las nuevas tecnologas y de ella depende que clientes y usuarios, empaticen con la marca y la consuman.
Si estas tres preguntas estn claras entonces es posible crear una experiencia de marca. Se dice tambin que hay cuatro caractersticas para que una estrategia de branding cree una experiencia, y en todo caso sta debe ser: 1. Participativa: Una experiencia de marca nica y especial debera ser aquella que dialoga con las personas que se interesan por la empresa y lo que sta hace. 2. Atractiva: Una marca que atrae ms all de las funcionalidades que promete debera generar vnculos que sean apreciados.

3. Amena: Una marca que cala profundo debera facilitarnos nuestras vidas y recordarnos nuestra cualidad humana. 4. Fcil: Una experiencia de marca que nos enganche podra hacerlo si entendemos que detrs de ella, lo que esperamos y percibimos, coincide con lo que nos brinda. Suena fcil pero no lo es. Un error muy frecuente que las marcas suelen cometer es pensar que conocen perfectamente la imagen que los consumidores tienen de ella. La opinin del cliente es voluble y las compaas deben monitorear muy frecuentemente y obtener el feedback de sus usuarios. La experiencia de marca, entonces, es la clave segura en tiempos difciles y la innovacin tambin es otra caracterstica que debe agregarse. Una estrategia para crear una experiencia de marca consiste en ofrecer un plus de atributos que sean percibidos por el consumidor como un ensanchamiento de su compra. As, el cliente recibe ms por el mismo precio y el vendedor logra ventaja respecto a la competencia. La diferenciacin es lo que permite crecer en el mercado. Y esta diferenciacin es posible cuando hay innovacin y se cuidan los ms mnimos detalles. Ello es vlido para negocios de cualquier tamao. Fidelizar al cliente no slo es cuestin de darle facilidades respecto al producto, otra clave est en la atencin al cliente. Todo el mundo prefiere comprar de forma agradable y eso se consigue a travs del trato del vendedor factor que se da por hecho, pero del que muchas empresas pecan. Para muestra, un estudio nos revela que para ms de 60 por ciento de los consumidores, la experiencia de cliente es prioritaria y estaran dispuestos a pagar ms por el producto, incluso en una situacin econmica negativa siempre y cuando reciban una buena experiencia. As que ya lo sabes, crear una experiencia de marca incluye una estrategia puntual que empieza con la definicin clara de tu negocio, pasando por la creacin de un producto innovador, que ofrezca ventajas ms all del precio y que pueda generar una buena experiencia de compra atendiendo al servicio o producto, la capacitacin del personal y la ambientacin del mismo para crear la diferencia. Y eso, aseguran los expertos, aplica a cualquier marca, por muy grande o pequea que sea.
*Directora de las carreras de Mercadotecnia y Comunicacin de la Universidad Xochicalco campus Mexicali. enajar@xochicalco.edu.mx.

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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El embajador del caf colombiano

Voy siempre cantando, (sembrando caf) feliz y contento, (yo soy Juan Valdez) voy por la montaa, (sembrando caf) (Fragmento de la cancin Yo soy Juan Valdez, interpretada por Los Palmeras.)

Juan Valdez

En 1959, la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia recurri a una agencia de publicidad norteamericana para que disearan una campaa publicitaria de grandes alcances.
Por Teresa Arzeta*

stimado lector, si usted es uno ms de los que para iniciar el da con el pie derecho necesita una taza de caf, lo invito a que contine leyendo. Si bien no se enterar de las propiedades mgicas ni de los nuevos descubrimientos sobre la utilizacin de esta bebida, s conocer a un cono del caf de Colombia. As, mientras usted en la oficina se sirve esa exquisita y salvadora tacita de caf, le puede compartir esta informacin a sus compaeros, mientras ellos amablemente esperan a que usted desocupe la cafetera.

Este personaje se cre para algo muy especfico: posicionar al caf de Colombia como el mejor del mundo.
Por qu Colombia es la tierra del caf? En Colombia se encuentra el Tringulo del Caf, lugar en donde se cosecha el mejor del mundo, este paisaje cafetero fue nombrado Patrimonio Cultural por la UNESCO en el 2011. El caf de Colombia es la denominacin que se le otorga al caf 100 por ciento arbigo y surge de una particular combinacin de diversos factores, como el clima, el suelo, algunas prcticas comunes del proceso de recoleccin selectiva, el proceso de poscosecha por la va hmeda, el proceso de secado y su clasificacin mediante la trilla. Todos estos factores garantizan la ptima calidad del producto y por ello es sobresaliente, adems de que es parte fundamental la unin de los productores de caf en la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, en donde los productores y dueos de marcas de caf 100 por ciento colombiano estn conscientes de la importancia de su origen, tanto por la calidad como por el impacto social y ambiental del producto. En 1959, la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, como solucin a una
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crisis de sobreproduccin y bajos costos en la competencia, recurri a la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach actualmente DDB Needham para que diseara una campaa publicitaria que pudiese explicar al consumidor por qu el caf de Colombia era diferente, el mejor y el ms rico del mundo. En respuesta, nace Juan Valdez. Quin es Juan Valdez? Se trata de un caficultor que vive en el corazn de Colombia, en las montaas de los Andes, donde el Sol, los ciclos de lluvia y la tierra propician condiciones especiales para producir un caf de alta calidad. Su misin es la de representar a los ms de 500 mil familias que cultivan el caf colombiano, grano a grano, con un alto compromiso por la calidad y el cuidado del medio ambiente, teniendo el firme compromiso de llenar de bienestar y energa a las personas que lo consumen. Como buen caficultor colombiano, es un hombre de familia, padre y esposo; tambin hijo y hermano responsable. Su familia es su inspiracin y alegra, ella lo motiva a trabajar da a da en su finca con esmero y dedicacin. La tradicin cafetera la hered de sus padres, conocimiento que se transmite de generacin en generacin. Gracias al apoyo de su familia ha logrado convertirse en el portavoz del caf de Colombia. Tiene una fiel compaera, su mula Conchita, que ha estado con l durante el tiempo que lleva cultivando caf. Ella lo ha ayudado a transportar el producto recolectado en las diferentes parcelas, a veces por caminos muy complicados. Sin su ayuda no sera posible sacar adelante muchas cosechas. Han vivido en el campo, en las montaas y en las fincas del pas que ha sido su hogar toda la vida, es un entorno que conocen, respetan y cuidan. Entienden la importancia del cuidado del medio ambiente y de las especies que habitan en ella. Qu es Juan Valdez? Es un cono, un arquetipo y un smbolo. Qu es un cono? Es un signo que guarda semejanza con lo que representa, en este caso Juan Valdez representa la imagen de los caficultores de Colombia en cuestin de las caractersticas fsicas, como lo es la vestimenta propia de un caficultor. Es un hombre mayor, de bigote pronunciado, cuyo tono de su piel recuerda el de quienes trabajan en la regin. Viste una ruana, prenda tpica artesanal de Colombia. Porta un sombrero blanco con caractersticas semejantes a los utilizados por el caficultor de la regin colombiana para cubrir-

se del sol en las jornadas de recoleccin. Parte de su atuendo es el paruma, delantal blanco con un bolsillo en la parte frontal; su calzado son las alpargatas, sandalias elaboradas de tela o lona resistente de color blanco. Cuenta con un carriel, que es un bolso de cuero que cuelga del hombro del caficultor colombiano. Qu es un arquetipo? Segn la Real Academia de la Lengua Espaola es una representacin que se considera modelo de cualquier manifestacin de la realidad. Juan Valdez encarna a la esencia del caficultor colombiano y lo mejor de l incluyendo su forma de pensar, sus costumbres, su forma de vestir, su origen, el entorno y la forma en que se desenvuelve. As, junto con su mula Conchita, representa lo que engloba ser un caficultor colombiano. Qu es un smbolo? Es un conjunto de ideas y convenciones que se le atribuyen a cierto objeto para su interpretacin. Juan Valdez se convierte en el smbolo del caf colombiano ya que representa varias cosas a la vez: al caficultor de la regin, lo que implica trabajar la tierra, al proceso por el que pasa el caf desde el cafetal hasta la taza, incluso al territorio: Colombia. Llega a ser garanta de que el caf que cultiva es 100 por ciento colombiano y por lo tanto, segn esta ambiciosa campaa, simboliza calidad.

El personaje tena que contar con las caractersticas principales de un caficultor de la regin, es por eso que la vestimenta tena que reflejar las cualidades del cultivador colombiano.
Para qu se creo? Juan Valdez se cre para algo muy especfico: posicionar al caf de Colombia como el mejor del mundo. Y aunque existe una diferencia en el precio a comparacin de otros cafs del mercado, vale la pena por todo lo que conlleva tanto el proceso de plantacin, reco-

leccin, la forma de procesamiento y lo que implica que llegue a manos del consumidor. Juan Valdez fue el personaje que encarn todas esas vivencias para convertir dichas caractersticas en el valor agregado del caf colombiano as como su garanta. En 1959, el gerente general de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, Arturo Gmez Jaramillo, tom la decisin de acudir a la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach, para poder llegar directamente al consumidor de Estados Unidos. Su lgica era que al poder convencer a los consumidores de que el caf de Colombia era el ms rico del mundo, iba a haber ms demanda y por lo tanto los tostadores tendran que agregarlo en mayor proporcin a las mezclas, adems de lograr que el caf colombiano hiciera la diferencia. Dentro de la estrategia tambin estaba marcado llegar a dos grupos claves: el de ascendencia latinoamericana y al consumidor estadounidense. Por qu a los latinoamercianos y no slo al mercado clave de ese tiempo? Esto se debe a que, aunque Juan Valdez tendra la funcin de ser el embajador del caf colombiano, era un plus tener informado a la comunidad hispanoamericana, tanto a la que reside en su pas como el que se encuentra fuera, ya que con eso se podra tener una extensin de este personaje en muchos lugares a su vez posicionando y hablando del caf colombiano. Al segundo grupo era importante dirigirlo, ya que se deseaba hacer crecer en ellos esa necesidad de poder tener y merecer lo mejor de lo mejor, y con ello realizar una de las razones principales: aumentar la demanda de su caf en el mercado. Cmo se form? Para lograr que el personaje de verdad generara ese sentido de pertenencia en los latinoamericanos, y que en los ciudadanos norteamericanos se generara un necesidad, era de vital importancia y cuidado crear a un personaje que pudiese relacionarse con los dos grupos sin hacer inferior a uno ni superior al otro; adems de que fuera fcil de recordar pero que estuviera conectado con todo lo que se quera representar. Como cualquier nueva creacin, un punto que est a discusin en variadas ocasiones fue el nombre. Juan Valdez se eligi porque resultaba fcil de recordar y sobre todo era sencillo pronunciarlo. Como dato curioso, normalmente Valdez se escribe con s al final, sin embargo se encontr que de esa manera el acento lo colocaban al hablarlo en la letra a, y
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Imagen: de archivo | Fotomanipulacin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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que al sustituirla por una z automticamente cambiaba la pronunciacin, colocando la fuerza al final de la palabra. Esto era importante ya que se introducira a una sociedad en donde se habla una lengua diferente, el ingls. El personaje tena que contar con las caractersticas principales de un caficultor de la regin, es por eso que la vestimenta de nuestro personaje tantas veces mencionado es as, ya que es lo ms fidedigno a lo que se porta en la regin. Ahora, si se quera representar un concepto no se poda dejar afuera lo que rodea al caficultor, es ah donde entra Conchita, la mula que siempre acompaa a Juan Valdez. Ella no es un adorno ms o una simple herramienta de trabajo, sino que es de vital importancia para las cosechas y por lo tanto para el hombre que trabaja la tierra, y por ende para el proceso artesanal por el que pasa el caf. Por esta misma razn es que el personaje siempre se encontrar a un costado de la mula y no sobre ella. La mula trae encima sacos de caf, lo cual denota que es un animal de carga y no para transporte del caficultor.

El Caf de Colombia es la denominacin que se le otorga al caf 100 por ciento arbigo y surge de una particular combinacin de factores.
El caf de Colombia es cosechado y recolectado sin la utilizacin de mquinas, esto quiere decir que este proceso es realizado por el hombre. Conchita representa dentro de ese proceso las dificultades geogrficas de las regiones en donde se encuentra el caf. La primera aparicin pblica de Juan Valdez se realiz en Nueva York en 1959, personificado por el cubano Jos Duval, quien acompaado de Conchita una tarde sali a pasear por la Quinta Avenida con toda la vestimenta del caficultor, quien llevaba varios sacos de caf en su lomo. Hay datos que mencionan que antes de la campaa publicitaria solamente alrededor de cuatro por ciento de los estadounidenses identificaban al caf
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colombiano. Posteriormente, la Federacin Nacional de Cafeteros en Colombia ofreci cifras que demostraban que 60 por ciento de quienes consuman caf en Estados Unidos estaban dispuestos a pagar el costo del producto colombiano para su consumo, y que 87 por ciento lo identificaba a travs del personaje: La campaa estaba teniendo resultados. Juan Valdez ha sido interpretado por tres personas nada ms. El ms reciente, Carlos Castaeda, fue elegido en el 2006 luego de un proceso que dur alrededor de dos aos. La seleccin al principio fue interna entre los cafeteros de la regin, revisando su historia de vida, fotografas, educacin, trayectoria, actividad, etc., todo con la finalidad de poder encontrar a los candidatos que cumplieran con el arquetipo del caficultor colombiano. Posteriormente se realizaron varias pruebas para ir descartando a quienes no cumplan tanto con los requisitos fsicos como psicolgicos del personaje a representar. Y para concluir Sin duda la creacin de este personaje es una campaa publicitaria sumamente exitosa y muy bien encaminada, ya que no slo cumpli con el objetivo primario de posicionar, sino que en la actualidad sigue vigente y en constante crecimiento. Hoy en da cuenta con el logotipo de caf

colombiano, que transmite la seguridad de que el caf que se est por adquirir o por consumir es de calidad y sobre todo 100 por ciento autntico. En el 2005 fue elegido como el cono publicitario ms importante de Estados Unidos y hoy en da cuenta con marca propia, Juan Valdez Caf, franquicia de tiendas donde es posible encontrar su caf y tener ese espacio para consumirlo y crear una interaccin que hace una relacin ms vivencial, adems de tener a la venta aquellos artculos publicitarios con la marca impresa como lo son playeras, tazas, calcomanas, mochilas, etc. Hay muchsimo ms acerca del personaje y de la campaa que lo acobija, es un tema que evoca a su estudio desde diferentes aristas como lo es la mercadotecnia, el anlisis del discurso, la semitica, el diseo, la psicologa, la antropologa social, la sociologa, etc., por ello sera interesante poder seguirlo analizando un poco ms pero esa, dirn las abuelitas en casa, es otra historia.
*Licenciada en Ciencias de la Comunicacin. Labora en la Universidad Xochicalco campus Ensenada, tere.arzeta@gmail.com. Referencias. http://www.cafedecolombia.com/clientes/es/programa_100/ logo_cafe_de_colombia/ http://www.juanvaldez/#/conceme/ http://www.semana.com/nacion/historia-juan-valdez-camapanapublicitaria-genial/82190-3 http://cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/ http://www.maskusplanet.com/2006/04/el-exito-de-juan-valdez.html

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Los cdigos culturales son las llaves que describen cmo se percibe la realidad. De aqu se puede explicar parte del comportamiento de compra de los consumidores.
Por Vctor Siliceo*

La cultura y su influencia en el consumo

tancia la encontramos en el libro El cdigo cultural, del psiclogo Clotaire Rapaille. El autor propone que las personas compramos motivadas por nuestros instintos ms bsicos, y que en realidad los consumidores racionalizamos nuestras decisiones; esto es, solamente justificamos nuestros impulsos de compra. Segn l, un anuncio o un producto que sea congruente con el cdigo cultural del consumidor, tendr ms xito que uno que no lo sea. Los cdigos culturales son llaves que abren ciertas puertas de la percepcin humana. En una investigacin que hizo para Chrysler sobre el Jeep, pidi a un grupo de

l comportamiento del consumidor es una de las reas de estudio de gran importancia para la mercadotecnia, ya que revela lo que las empresas deben hacer para llamar la atencin de sus clientes potenciales a fin de superar a la competencia. El problema en la actualidad es que, debido a la gran cantidad de anuncios que vemos durante el da, nos hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas por darnos a conocer su oferta comercial. El trabajo de mercadotecnia exige ser cada vez ms preciso y responder apropiadamente a los clientes para tener xito. Una de las teoras del comportamiento de compra que est tomando mucha impor| Lhdc

consumidores le dijeran cules eran los primeros recuerdos que tenan del producto. Las historias eran recurrentes y tenan una imagen muy fuerte relacionada con el campo abierto, de llegar a lugares donde un auto convencional no poda alcanzar y de andar libre sin necesidad de una carretera; las personas hablaron del viejo oeste americano y de amplios espacios de terrenos intrincados. Descubri que el cdigo cultural para el Jeep en Estados Unidos es caballo. Por sugerencia de Rapaille, Chrysler ensay el cdigo y, entre otras cosas, modific los faros del Jeep hacindolos redondos porque los caballos tienen los ojos redon-

dos. Incluso Chrysler realiz un comercial donde un nio pide ayuda a un hombre para rescatar a su perro que se encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo) para llegar a lo ms recndito del lugar. El resultado fue claro, el producto fue bien aceptado y las ventas aumentaron. Cuando hizo la misma investigacin en Europa, descubri que los consumidores franceses y alemanes tienen un significado diferente del Jeep. Lo asocian con la Segunda Guerra Mundial, como el vehculo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los liberaron del yugo nazi. El Jeep daba la sensacin de esperanza, de la llegada de mejores das. El cdigo de Jeep en ambos pases era liberador. No nos extrae que uno de los modelos de Jeep se llame Liberty. En otro caso, Procter and Gamble le pidi a Rapaille que descubriera el cdigo para la salud y el bienestar en Estados Unidos. Encontr que el estar enfermo significa dependencia de alguien, no poda jugar en exteriores, ni tener un trabajo o ir de compras. El bienestar est asociado con largos paseos en auto, actividades fsicas, tener un trabajo o bailar. La salud y el bienestar significan el poder alcanzar los objetivos personales y el gran temor de estar enfermos es la incapacidad de poder hacerlo. Encontr que el cdigo para la salud y el bienestar en Estados Unidos es movimiento. En otras culturas el cdigo de salud es diferente; para los chinos salud significa estar en armona con la naturaleza. Para los japoneses la buena salud es vista como una obligacin; si uno est saludable est comprometido a contribuir con la sociedad. Un trabajo muy interesante lo desarroll para un grupo de empresas de artculos de lujo. Para la cultura norteamericana el lujo se define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas, autos, joyas, ropa, etc. En otras culturas como la italiana, es ms importante el valor artstico del artculo (el diseo o la labor artesanal, por ejemplo); para la cultura francesa, el lujo representa la libertad de no trabajar y de poseer cosas intiles que suministren belleza y armona (una coleccin pictrica o una escultura). La manera en que los norteamericanos muestran su categora en la sociedad es a travs de los artculos de lujo y, segn Rapaille, su cdigo cultural es insignias militares. As como en la milicia, el lujo es un distintivo que muestra el rango social en

que se encuentra la persona; el propsito del lujo en la cultura norteamericana es obtener reconocimiento. Por eso, para que una empresa que vende artculos de lujo tenga xito, debe dejar en claro que est vendiendo rango social. Un artculo de lujo es ms valioso en la medida en que las personas saben lo lujoso que es. De all la importancia que tiene para algunas marcas destacar su posicionamiento en precios altos, como el caso de Rolex o Louis Vuitton. Los pretextos para comprar funcionan porque los hacemos legtimos; nos convencemos que necesitamos cosas. Ayudan a darnos razones para creer que necesitamos cuando en realidad queremos algo y lo vamos a comprar. El inconsciente cultural nos lleva a responder de manera positiva hacia la compra de un producto, pero debemos tener suficientes pretextos para convencernos de que hicimos lo correcto (racionalizaciones intelectuales), de otra manera no lo compraremos. La idea de Rapaille es que los productos deben enfocarse a los cdigos que responden los mercados. Un producto que est fuera del cdigo no podr lograrlo. Vale la pena pensar si algunos de los cdigos que Rapaille analiz para la cultura norteamericana son igualmente vlidos para nuestra cultura. Desde mi perspectiva, los cdigos que mencion son muy iguales, si no para todo el pas, cuando menos en nuestra ciudad fronteriza. Es evidente en el caso Jeep. Respecto de los artculos de lujo nos fijamos mucho en las marcas de la ropa, del carro, la pluma, los tenis, etc. y usualmente es partir de esos indicios que definimos el status social y econmico de la persona. Infinidad de ocasiones he escuchado que le preguntan a las mujeres embarazadas cundo te alivias?, como si estuviera enferma. Una mujer que espera un hijo naturalmente se encuentra limitada, pero ello no quiere decir que sea una enfermedad, lo cual es congruente con la idea de la salud como la capacidad de moverse. Estos son algunos ejemplos. Como dice en su libro Rapaille, analizar nuestro comportamiento de compra desde la perspectiva de los cdigos culturales nos pone unos lentes nuevos para observar de una manera diferente la sociedad de consumo.
*Maestro en Mercadotecnia. Catedrtico de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Tijuana. www. victorsiliceo.com Bibliografa Rapaille, Clotaire (2007). El cdigo cultural. Grupo Editorial Norma. Mxico, DF.

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Ilustracin: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Lhdc | DERECHO

Medios de comunicacin frente a presuncin de inocencia

Cuando un medio pone en duda la inocencia de alguien an no juzgado, est violando una garanta consagrada en la Constitucin.
Por Tannya Miroslava Arce Gonzlez*

a Constitucin Poltica de nuestro pas nos concede el derecho a la manifestacin de las ideas y la libertad de escribir y pblicar sin que ninguna ley ni autoridad la censure, estas son garantas consagradas en los artculos 6 y 7 de nuestra Carta Magna, sin embrago, los medios de comunicacin estn sujetos a un complejo marco jurdico que incluye diversas leyes y ordenamientos. De manera que quien ejerza el derecho a la libertad de expresin y de imprenta lo haga bajo el compromiso de responsabilidad y de servicio con nuestra sociedad. Por otra parte, nuestra Constitucin en su artculo 20, apartado B, fraccin I, nos habla sobre la presuncin de inocencia, derecho esencial concedido a toda persona imputada, a que se presuma su inocencia mientras no se declare su responsabilidad mediante sentencia emitida por el juez de la causa, concepto que forma parte de la aspiracin esencial de justicia y del derecho al juicio justo. La presuncin de inocencia, lejos de ser un mero principio terico de Derecho, representa una garanta procesal; es la mxima garanta del imputado y uno de los pilares del proceso penal acusatorio. La presuncin de inocencia es exigible previo al juicio, es decir, aun cuando no se ha ejercitado accin penal en su contra y durante el desarrollo de todas y cada una de las etapas procesales, lo que obliga a todas las autoridades a dar un trato de inocente a toda persona a la cual se le puede atribuir una conducta posiblemente delictiva.
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Lo cierto, que es detrs de estas garantas, se esconde una realidad compleja, ya que cuando los medios de comunicacin informan sobre la probable participacin de un sujeto en un hecho ilcito, la presuncin de inocencia puede ser fcilmente violada, esto al difundir informacin de manera anticipada y alejada de la realidad. Ejemplificamos lo anterior con el siguiente caso. Juan, el aguador del pueblo, es acusado por el delito de violacin cometida en agravio de doa Mara, ambos, personas respetables. Sin embargo, al momento de ser aprehendido para la investigacin de la acusacin hecha en su contra, los medios de comunicacin (diarios de la regin) captan fotografas de su rostro y se publican, narrando al pie de dicha imagen Capturan a violador, cuando hasta ese momento no han transcurrido las primeras 48 horas con las que cuenta el Ministerio Pblico para determinar sobre la procedencia o no del ejercicio de la accin penal en su contra. Luego entonces, an no se ha resuelto por sentencia emitida por un juez respecto a su culpabilidad o no. Sin embargo, los medios y la sociedad ya lo han condenado. Sin emitir publicacin al respecto, cuando transcurridas las etapas procesales ante el juzgador se determin que por insuficiencia probatoria Juan es absuelto de la acusacin en su contra. En este supuesto (caso real) los medios de comunicacin s informaron sobre la captura de un sujeto, sin embargo incorporaron datos no reales, con

los que se falt al principio de inocencia, y an ms, nunca se inform a la sociedad que aquel sujeto sealado como violador result ser vctima de una falsa acusacin. Es natural que respecto de hechos conflictivos existan diversas interpretaciones y opiniones de una noticia. Por eso resulta indispensable mantener y defender su veracidad. Lo que resulta condenable es la alteracin y manipulacin de los hechos de los cuales da cuenta un medio de informacin. Lo que trae como consecuencia la confusin entre la informacin de un acontecimiento real y la opinin. Por lo tano es preciso que la informacin difundida en relacin a un hecho atribuido a cualquier ciudadano, no involucre la opinin o apreciacin de quien la emite o publica, debido a que la distorsin de un suceso pone en peligro la garanta consagrada por nuestra constitucin a todo aquel sujeto que se le atribuya una conducta posiblemente constitutiva de delito que es la Presuncion de inocencia. Con lo anterior, no se vulnera el derecho de los medios de comunicacin a ofrecer sus puntos de vista sobre los acontecimientos de inters social, pero es prudente que tal opinin aparezca en espacios destinados especficamente para ello, con tica y veracidad, y de tal forma no se ver vulnerada la mxima garanta consagrada al imputado que es la presuncin de inocencia.
*Docente de la Facultad de Derecho de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. tannya77@hotmail.com

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Imagen: de archivo | Fotomanipulacin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Para qu sirve un Estado

Por Arturo Gutirrez de Alba

Lhdc | HISTORIA

Este conjunto de instituciones con el monopolio de reglas y con un territorio propio ofrece mltiples aspectos que nos ayudan en cierta medida a entender el funcionamiento de una sociedad.

El Estado en el sentido de Estado racional, slo se da en occidente La lucha permanente, en forma pacfica o blica, de los Estados Nacionales en concurrencia por el poder cre para el moderno capitalismo occidental las mayores oportunidades. Max Weber La utopa de Estado mnimo como forma de la libertad universal es la base humanitaria de la intervencin militar contra los dems. Pablo Gonzlez Casanova

Max Weber 1864-1920 d. C

s obvio pensar en muchas definiciones de Estado, no obstante existe una sumamente respetada que menciona Norberto Bobbio en su obra Estado, gobierno y sociedad, el Estado es: Un ordenamiento jurdico para los fines generales que ejerce el poder soberano en un territorio determinado, al que estn subordinados necesariamente los sujetos que pertenecen a l. Es una dominacin mediante la organizacin que debe su legitimidad al ejercicio de la coaccin sobre aquellos que fingieron elegirlos con la libertad que la ignorancia permite; dira un realista o para algunos, un fatalista. Una definicin integral incluira tres elementos:

El Estado es un conjunto de instituciones manejadas por el propio personal estatal, entre las que destacan muy particularmente la que se ocupa de los medios de violencia y de coercin. Esas instituciones se localizan en el centro de un territorio geogrficamente limitado, atribuido generalmente a una sociedad. Hacia su interior, el Estado vigila severamente a su sociedad nacional, y hacia el exterior a las numerosas sociedades entre las que debe abrirse camino, de tal manera que su comportamiento en una de stas reas frecuentemente slo pueda explicarse por sus actividades en la otra. El Estado monopoliza el establecimiento de reglas al interior de su territorio,

lo cual tiende a la creacin de una cultura poltica comn compartida por todos los ciudadanos. Durante la Edad Media, y sobre todo a una edad temprana, la Iglesia sustitua las funciones gubernamentales del mantenimiento del orden, reglas para la guerra y la justicia, normas de conducta al interior de la sociedad, freno a la impunidad, fuerte afecto al remordimiento, etc. ya que la cristiandad latina reconoca, por encima del soberano, al representante de Pedro en la Tierra. Adems, la ausencia de fronteras y el nulo acercamiento con personas que compartieran una misma identidad, favoreca el ejercicio de Estado de la institucin heredera de los sistemas romanos.

Al iniciarse la decadencia de la Edad Media para dar paso al Renacimiento burgus, los recin formados Estados como Inglaterra, Francia y Espaa, debilitaron el poder eclesistico para asentar sus estrategias dirigidas al pleno control de la sociedad por medio de un sistema estatal que pudiera manejar con libertad las mismas formas de opresin utilizadas por la Iglesia. Los ejrcitos pagados y el sistema burocrtico al servicio de su amo, cumplan a cabalidad con castigar a los infractores que se opusieran al nuevo rgimen, dejando, a su vez por conveniencia, la condicin de contar con un ser supremo que vea y castigaba lo que las autoridades estatales no podan conocer: la conciencia. Cada Estado ha ejercido su accin coercitiva bajo ciertas variables en relacin con otros amparados por su particular cultura, sin embargo coinciden todos en lo que se relaciona con la subordinacin a la que est sometida la sociedad. La Iglesia argumentaba su derecho divino a vigilar el buen comportamiento del hombre, y para ello formul varias leyes que se deban cumplir con brutales penas para los desobedientes tanto en la tierra como en el cielo. Por su parte, el Estado ejerci el mismo derecho de obediencia social solamente cambiando de la subordinacin divina a la temporal, dirigida por los distintos aparatos de gobierno al servicio de la burguesa. En el Estado moderno, el sometimiento del Estado a las fuerzas productivas capitalistas o comunistas ha dejado de esconderse en procedimientos polticos que ms bien podramos catalogarlos de verdaderos malabares de ingeniera que no dejaba la posibilidad de existir ningn tipo de controversia. Durante muchas dcadas, el llamado arte de la poltica tena ciertos tintes de vergenza al trabajar bajo fuertes dosis de discrecin que utilizaba el secreto como una prueba de lealtad, aunque ciertamente la misma clandestinidad lo juzgaba culpable. No obstante, en pocas actuales, ya el Estado dej de fingir para presentarse abiertamente a las disposiciones de la clase dominante tanto en un sistema econmico de libre comercio como de control planificado. El Estado advierte su forma esencial al nuevo ordenamiento estructural econmico, mostrando, sin discrecin, la prevaricacin de sus funcionarios al punto de ser ostentosamente dirigido por el dominante grupo empresarial. Con esto, la descompo-

sicin llega al grado de mostrarse como juez y parte sin que la sociedad, que est ocupada en lograr su xito material, siquiera le importe. El escndalo dej de causar escndalo; digamos que ya no es algo digno para ser tomado en cuenta. El ideal de Saint-Simn (1760-1825), como iniciador de la ciencia positiva, al fin se ha cumplido: La filosofa positiva producir una organizacin social nueva en la que predominarn ya no los polticos, sino los tcnicos y los hombres de ciencia. Los primeros administrarn los intereses materiales y los segundos se encargarn de la direccin espiritual.

El Estado occidental trajo estabilidad coordinada, que desemboc en la creacin de un panorama apto para la poltica econmica acorde a la cosmovisin burguesa.
El capitalismo o el comunismo no podran existir si no se hubiera creado el Estado. De la coalicin necesaria del Estado nacional con el capital surgi la clase burguesa nacional, la burguesa en el sentido moderno del vocablo. En consecuencia, es el Estado nacional a l ligado el que proporciona al capitalismo las oportunidades de subsistir. Pero adems, el Estado para que pueda funcionar debe contar con el Derecho y juristas que trabajen sobre l. Los estados orientales como la India y China, por mencionar quiz a los ms representativos, funcionaban en cuanto a Derecho pero no contaban con juristas; en cambio el Estado occidental que hered el Derecho romano, continuado por la Iglesia catlica, dispusieron de un derecho totalmente estructurado y funcionarios formados en sus estatutos que proporcionaran el enlace esencial entre Estado y jurisprudencia, indispensable para el nacimiento del capitalismo. El Estado occidental trajo estabilidad coordinada, que desemboc en la creacin

de un panorama apto para la poltica econmica que se mantuviera acorde a las nuevas necesidades creadas por la cosmovisin burguesa, al empezar a depender el hombre de la cantidad de dinero propio. El comercio alcanz lmites insospechados bajo el amparo del descubrimiento de Amrica, con todo su potencial en metales y especias. Europa aceler la cada del feudalismo, incluyendo su manto religioso, para dar paso a la competencia y al egosmo como frmula de felicidad. Los pases del oriente deban esperar an varias dcadas para la absorcin capitalista debido a que presentaban ideologas sumamente arraigadas que se remontaban a culturas milenarias. Max Weber (1864-1920) en Economa y sociedad describe la situacin del Estado en Oriente: En el Oriente, motivos esencialmente rituales, al lado de la constitucin en castas y familias, han impedido el desarrollo de una poltica econmica planeada. En China, los sistemas polticos cambian extraordinariamente. El pas tuvo una poca de comercio exterior muy vigoroso hasta la India. Pero luego se limit la poltica econmica china al aislamiento del exterior, de modo que el conjunto de las exportaciones estaba en manos de slo 13 empresas y pasaba slo por el puerto de Cantn. En el interior, la poltica se orientaba en forma puramente religiosa; slo cuando se producan acontecimientos naturales terribles empezaban a buscarse deficiencias. En esto siempre se tena presente, en primer trmino, el estado de nimo de las provincias, y constitua un problema principal saber si haba que cubrir las exigencias del Estado por medio de impuestos y prestaciones. En el Japn la constitucin feudal produjo exactamente los mismos efectos, lo que llev al aislamiento del exterior; aqu el objeto era la estabilizacin de clases. Temase que el comercio exterior llevara un cambio en la estratificacin de las fortunas. En Corea determinaron el cierre por motivos rituales. Si vena al pas elementos extranjeros (esto es, impuros), haba que temer la clera de los espritus. Durante la Edad Media, en la India encontramos en el pas comerciantes griegos y romanos (tambin a mercenarios romanos), inmigracin juda y privilegios concedidos a la misma; sin embargo, estas posibilidades no lograron desarrollarse porque todo result estereotipado por el ordenamiento en castas, que haca imposible una poltica econmica
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Ilustracin: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Karl Marx 1818-1883 d. C

planeada. Aadase a esto que el hinduismo vea con malos ojos los viajes al extranjero. En efecto, el que se traslada a ste ha de volver a ser admitido en su casta a su regreso. Por otro lado debemos pensar que el Estado debe manejarse con lmites, ya que la perfeccin del control de la burguesa admite restricciones tambin para su propio brazo ejecutor. La vigilancia al interior del Estado es permanente por medio de las organizaciones empresariales que en Mxico, principalmente, se les conoce como Cmaras (Coparmex, Canacintra, Concamin, etc.) y en un plano internacional por instituciones que marcan la dependencia de los pases por medio del control econmico, ya sea va crditos o estructuras de procedimientos comerciales y econmicos proyectados por el Banco Mundial (BM), Fondo Monetario Internacional (FMI), Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE), Organizacin Mundial del Comercio (OMC), etc. La sociedad, a su vez, es controlada por la esperanza, que no es otra cosa que los mecanismos de promesas para alcanzar estratos econmicos y, polticamente, por conducto de la trillada democracia.
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La ilusin, o ms bien el ideal del Estado, es convertir su ejercicio profesional en lo que se conoce como estatismo**, que no es ms que una aspiracin de todo Estado y no una realizacin; y menos en un sistema liberal. Incluso, aunque la ley haga al Estado, como fundamento del Estado de Derecho, no olvidemos que ste se mantiene subordinado a los dueos del capital quienes le marcan las pautas a seguir.

peranza que las realidades; es decir, que sus ciudadanos no suelen compartir una misma cultura, lo que quiere decir que an no se consolidan como Estados nacionales y que se encuentran todava en las etapas primarias de formacin del aparato estatal. Teoras clsicas sobre Estado Podemos resumirlas en tres: liberalismo, marxismo y realismo. En la primera se mantiene la idea de que el individuo es el centro del valor moral. En las actividades del Estado destacan las ideas de Adam Smith (1723-1790) en las que menciona que la difusin del comercio al permitir a la aristocracia emplear su dinero en mercancas y, ya no en servicios, dio lugar a la aparicin de leyes. La sociedad comercial fue elevada a una calidad tal que slo ella poda hacer posible un sistema poltico remplazando el simple poder por el del comercio. Adems, asegura Smith, que basta con que impere la paz y se establezcan leves impuestos y una tolerancia administrativa de la justicia, el resto debe dejarse al curso natural de los acontecimientos. Deca que era recomendable contar con una sabia lite poltica tecncratas con el fin de enfrentar las interesadas demandas de los capitalistas ms poderosos, quienes desearan

Lo verdaderamente llamativo es el hecho de que todas las personas de dicha sociedad hayan estado de acuerdo en considerarse inferiores a los sacerdotes.
En algunos Estados europeos han avanzado notablemente en el camino entre la aspiracin y la realizacin. En los Estados del Tercer Mundo prevalece an ms la es-

extender sus dominios mediante la creacin de monopolios. El Estado, ante esto, no debera intervenir. Con lo anterior la teora capitalista sostena que incluso los Estados ricos podran beneficiarse del desarrollo del comercio internacional con los ms pobres. Herbert Spencer (1820-1903) afirm que la base del proceso de desarrollo de la sociedad era la lucha por la existencia, y estableci el principio de la supervivencia de los ms aptos segn el evolucionismo. Aseguraba que el liberalismo y el capitalismo pasaban a ser la misma cosa. Para l, el Estado deba desaparecer. El ideal es que los individuos plenamente desarrollados se asocien entre s sin coaccin alguna y en beneficio de su dureza moral como del principio del mercado. En cuanto al marxismo a travs de El capital, que era una aguda crtica de la economa poltica occidental, ocasion que su pensamiento compartiera algunas suposiciones bsicas del liberalismo. Recordemos que liberalismo y marxismo mantienen una misma esencia que se ubica en el materialismo. Para algunos autores, el marxismo va ms all que el propio Marx. Con esto es importante distinguir las diferencias que se establecen entre una y otra teora de Estado. Siguiendo con Marx, la diferencia fundamental tiene que ver con las clases sociales. Marx dej de insistir en que los derechos polticos del ciudadano preconizados por los revolucionarios franceses, no era por s mismos suficientes para garantizar la libertad humana general. Para l, lo que realmente importaba era la dificultad establecida entre quienes posean los bienes de produccin y quienes carecan de tales medios ya que se vean obligados a trabajar para ellos. Visto as, la nocin fundamental del Estado en la obra de Marx, en cuanto a su funcionamiento interno, se desprende de este planteamiento. El Estado no es nunca una fuerza neutral representativa del inters general; por el contrario, el Estado es la entidad que da cuerpo a los intereses de la clase dominante y, en consecuencia, las lentes que produce sirven a los intereses de algunas personas y no de todas las que forman el pueblo. Sostena la idea de que durante las etapas finales de la lucha de clases, habra de surgir una dictadura del proletariado ya que la historia de toda la sociedad hasta nuestro das no ha sido (otra que) la historia de la lucha de clases.

El realismo seala que entre los puntos de vista del liberalismo y el marxismo sobre el Estado, existe una semejanza importante: ambos lo conciben como un fenmeno secundario y consideran que su carcter y expansin son producto del impacto que sobre l ejercen las diversas fuerzas sociales. En cambio, en el realismo, sus tericos son estatistas en sentido literal y no comparten en absoluto aquellas propuestas. Los estatistas sealan que la desaparicin del Estado, tal como sostienen los liberales y los marxistas, slo tendra sentido en Estados nacionales con altos estndares de orden pblico. Entonces el Estado, bajo estas dos tendencias polticas, no es ms que una fuerza de poder de la sociedad.

Para Bobbio, el Estado es un ordenamiento jurdico para los fines generales que ejerce el poder soberano en un territorio determinado.
Los realistas, por su parte, tienden a aceptar que el Estado es ms o menos capaz de actuar propositivamente con el fin de alcanzar sus metas econmicas y geopolticas, y evidentemente deploran las ocasiones en que el Estado pierde autonoma, convencidos de que ello afecta severamente la conduccin de la poltica exterior. El Estado para Federico Hegels (17701831) es sntesis del derecho y de la moralidad y, adems, como realidad de la familia y de la sociedad: El Estado, en s y para s, es la autoridad tica, la realizacin de la libertad; y la finalidad absoluta de la razn es que la libertad sea real. El Estado es el espritu que est en el mundo y que se realiza en ste con conciencia, mientras que en la naturaleza slo se realiza en cuanto distinto de s mismo, como espritu adormecido. Slo es el Estado en cuanto existente en la conciencia, en cuanto consciente de s mismo, como objeto que existe. En la libertad no hay que

avanzar desde la individualidad, desde la autoconciencia individual, sino nicamente desde la esencia de la autoconciencia; porque sea o no el hombre consciente de ello dicha esencia se realiza como poder autnomo, en el cual cada uno de los individuos aislados no son ms que un momento. El Estado constituye el ingreso de Dios en el mundo; su fundamento es la potencia de la razn que se realiza como voluntad. En la idea de Estado no hay que tomar en cuenta Estados particulares, instituciones particulares; al contrario, hay que considerar la idea por s misma, este Dios real. Todo Estado aunque se le declare como algo malo segn los principios que se profesen, o se descubran en l este o aquel defecto siempre posee en s mismo, especialmente si pertenece a nuestra poca civil, los momentos esenciales de su existencia. Sin embargo, como resulta mucho ms fcil descubrir un defecto que entender lo positivo, se cae fcilmente en el error de olvidar, por encima de los aspectos particulares, el organismo del interior del Estado mismo. El Estado no es una obra de arte; se halla en el mundo, y por lo tanto en el mbito del arbitrio, la accidentalidad y el error: un comportamiento malo puede desvirtuarlo desde muchos ngulos. Empero, el hombre ms odioso, el reo de un delito, un enfermo o un tullido, continan siendo hombres vivos; existe lo afirmativo, la vida, a pesar del defecto; y tal afirmativo es importante, en este contexto. Para este filsofo alemn es el ciudadano quien existe para el Estado; es ms, no es ciudadano mientras no enmarque su existencia con base en el Estado. Critica la apreciacin de los revolucionarios franceses partiendo de que para ellos sus realizaciones permanentes fueron la libertad individual, el gobierno por el consentimiento de los gobernados, las limitaciones constitucionales para proteger las libertades civiles de los sbditos y las responsabilidad de los funcionarios ante un electorado nacional. Todo era ilusin ya que nicamente la revolucin hizo a un lado a la Edad Media, que continuaba con su postura tradicional sin ninguna alteracin hacia el feudalismo al establecerse una monarqua que prevaleca su estatus bajo controles sobre las ciudades, la nobleza, los estamentos y toda administracin pblica.
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Ilustracin: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Para George H. Sabine en Historia de la teora poltica Un Estado, por el contrario, surge cuando aparece una verdadera autoridad pblica, reconocida como superior a la sociedad civil que representa a los intereses privados y tambin como competente para guiar a la nacin en el cumplimiento de su misin histrica. Esencialmente el proceso es de nacionalizacin de la monarqua. La cumbre de la evolucin poltica es, por tanto, el surgimiento del Estado y la aceptacin del estado por sus ciudadanos como un nivel de evolucin poltica por encima de la sociedad civil. Hegel pensaba que llevar al Estado a ser considerado como tal, elevaba la posibilidad del hombre a alcanzar su realizacin como hombre y como ciudadano en virtud de manejarse bajo conceptos verdaderamente libres. Recordemos que el Estado es para l una emanacin del Espritu absoluto; la consideracin del Estado como mxima del ciudadano es de origen divino. La sociologa y el Estado (Sociologa de Estado) Para Sabine, la lucha permanente en forma pacfica o blica de los Estados nacionales en concurrencia por el poder cre para el moderno capitalismo occidental las mayores oportunidades. Cada Estado particular haba de concurrir por el capital, no fijado a residencia alguna, que la prescriba las condiciones bajo las cuales le ayudara a adquirir el poder. De la coalicin necesaria del Estado nacional con el capital surgi la clase burguesa nacional, la burguesa en el sentido moderno del vocablo. En consecuencia, es el Estado Nacional a l ligado el que proporciona al capitalismo las oportunidades de subsistir; as, pues, mientras aqul no ceda el lugar a un estado universal, subsistir tambin ste. El estudio del Estado bajo la ptica sociolgica invariablemente debe partir del anlisis de la coaccin que ejerce ste sobre la poblacin y naturalmente sobre los diferentes estratos sociales. En alguna ocasin Trotsky asegur que todo Estado se basa en la fuerza y efectivamente el nacimiento de los Estados inicia al momento en que el soberano cuenta con un ejrcito pagado, as como la institucionalizacin de los sistemas de vigilancia y castigo. El Estado obliga, no persuade; no camina bajo el convencimiento de las personas al comportamiento
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La resistencia al Estado en el sistema tribal ocurri no porque desconocieran los mecanismos del Estado, sino debido a que perdera sus momentos de ociosidad que les permita vivir sin que la vida los viviera. Gracias a los estudios antropolgicos se sabe que los cazadores y recolectores primitivos no necesitaron ni necesitan de la agricultura, y mucho menos del Estado. Su modo de produccin domstico los obligaba a dedicar slo unas cuantas horas diarias al trabajo formal, aunque tenan que dedicar mucho ms a mantener los amplios contactos regionales de que precisaban con el fin de establecer un sistema de seguridad para los tiempos difciles.

Herbert Spencer 1820-1903 d. C

Los cazadores y recolectores primitivos no necesitaron ni necesitan de la agricultura, y mucho menos del Estado.
Se sabe que conocan la agricultura muchos pueblos del norte de Amrica, pero no la adoptaron ya que eso les quitara tiempo para el ocio. Ocio que no sera correcto conceptualizarlo en trminos modernos, sino que ms bien este ocio se da en el sentido de los clsicos griegos (Divino ocio: contemplacin, meditacin, reflexin, etc.). A qu se deba tanto conocimiento de la naturaleza por parte de ellos, de los mesoamericanos y dems pueblos primitivos de Amrica? Simplemente al tiempo de que disponan para hacerlo. Lo necesario para vivir estaba perfectamente identificado y cuantificado; lo dems ocasionara intenso trabajo innecesario, mucho desgaste fsico y emocional. El Estado, entonces, era organizacin, aunque se ayudara de las clases privilegiadas para llevarla a cabo y, adems, estaba preparado responsablemente para resistir ms all de lo indispensable la explotacin. Imposible sera crear el Estado coercitivo en tribus nmadas que ante la posible coaccin desapareceran a otras latitudes. Lo anterior nos arroja el entendimiento de

que el Estado no es una situacin natural; pero por qu fue, entonces, que los seres humanos aceptaron los sistemas coercitivos? Una hiptesis tiene que ver con la religin, al establecer dioses que requeran de un constante servicio ritual, de templos y de la aceptacin a la coercin; otra se refiere al hombre estacionario que mantiene lazos de unin con rboles como el olivo, la higuera, etc. digamos, a los productores agrcolas que realizaban trabajos de irrigacin y otros tendientes a mejorar los cultivos. Patricia Crone en La tribu y el Estado desarrolla la teora segn la cual, el cambio significativo en las relaciones humanas, implcito en la aceptacin de las organizaciones estatales (se da as): una tribu es una nocin simple, en tanto constituye una comunidad poltica basada en lazos de parentesco; un Estado, en cambio, en una identidad absolutamente diferente ya que lo que pretende es organizar a la gente por medio de conceptos que, en estricto sentido, no proceden de la experiencia personal. Se deduce entonces, a priori, que es muy probable que un Estado se haya formado recurriendo a las demandas de carcter sobrenatural. La evidencia

histrica referida a Mesopotamia coincide con esta hiptesis; la primera manifestacin de una entidad a la que podra considerarse como Estado fue nada menos que la economa del templo, cuyo principal propsito era alimentar a los dioses. Es importante hacer notar que no existen evidencias de que por ese tiempo haya prevalecido la desigualdad social, aunque la creacin formal del Estado s dio lugar a la divisin social; lo verdaderamente llamativo es el hecho de que todas las personas de dicha sociedad hayan estado de acuerdo en considerarse inferiores a los sacerdotes En una poca ms moderna, aunque anterior a nuestra era, para muchos socilogos y antroplogos los Estados se crearon por instancias militares y empez a manifestarse una primitiva economa asistmica, pero economa al fin.
Maestro en Historia prieto.alba@yahoo.com.mx. Bibliografa Bobbio Norberto. Estado, gobierno y sociedad. Crone Patricia. La tribu y el Estado. Hall A. John. et. al. El Estado. Reale Giovanni. et. al. Historia del pensamiento filosfico y cientfico. Sabine H. George. Historia de la teora poltica. Weber Max. Economa y sociedad.

correcto debido a que sus prcticas apoyan la diferencia de clases basadas en la desigualdad de propiedad. Pero cmo puede afianzarse si su permanencia se basa en la desigualdad, en la carencia de equidad por las condiciones imperantes del mismo sistema? El mismo sistema se suicidara si no ejerce coaccin sobre el pueblo y por ende, el Estado en eso basa su razn de ser. Lo curioso es que en la actualidad la comunidad humana que permanece en determinado territorio busca la coaccin en contraposicin al deber ser. Es un juego en el que participan autoridades y pueblo con reglas simples que muestran habilidades para engaar o ser engaados. Ambos engaan al mostrarse deshonestos, pero se celebra que la farsa est tan bien elaborada que el otro ni siquiera se entere hasta cuando ya sea tarde, en el mejor de los casos, o quiz nunca. El Estado y sus representantes no se colocan en sus posiciones de labor por cualquier otra causa que no sea el prestigio. Quiz por carisma, por demagogia, por engao, por falsedad, etc. pero no por honestidad:

no por honor ya que su misma presencia sera rechazada desde el momento en que reclamara respeto por la decencia. La legitimidad del Estado no proviene del pueblo, sino del Derecho y sus invariables formas de control. La Iglesia manejaba el miedo con estrategias de verdadero artfice, basado en poderes sobrenaturales, castigos mgicos y condenas temporales para mantenerse en el control. El Estado procura el mismo tipo de miedo hacia sus sbditos con la diferencia de que las penas, claro, si son sorprendidos, son ejecutadas en esta vida. La coaccin en ambos casos personaliza su poder; es decir, que existe un momento de coincidencia en los dos poderes: el inters personal por la retribucin y el honor social que se convierten en prebendas de los funcionarios tanto materiales como en el reconocimiento y admiracin social aunque est cargado de envidia, todo es suficiente para incitar a cualquiera a pertenecer al selecto grupo de dominio. Esto nos lleva a decidir que la lealtad es por conveniencia y no por conviccin: es decir, egosmo puro.

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Ilustracin: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Una propuesta individual que nos distinga ser nuestra identidad frente al cliente, es decir, frente al mercado.
Por Vctor Siliceo P .*

Marca personal

n el altamente competitivo mundo empresariales de gran importancia para las empresas diferenciar sus productos o servicios de la competencia a fin de no enfrentarla directamente y poder tener clientes fieles, que compren en repetidas ocasiones. Los clientes preferimos ciertos proveedores porque nos ofrecen esos atributos diferentes, dejamos de considerar otras opciones y nos vemos a esas empresas como insustituibles. Sabemos que el producto nos genera valor, que lo que pagamos resulta ser considerado una buena compra en trminos de costobeneficio. Pensemos en la persona que nos corta el pelo. Normalmente somos fieles como consumidores y difcilmente estamos buscando diferentes opciones cada vez que necesitamos un corte. Estas diferencias valiosas que el cliente percibe pueden ser tangibles o intangibles. Uno de los atributos clave es la marca del producto o del servicio dentro del juego de las percepciones intangibles del consumidor. Una marca agrupa muchos beneficios dentro de un solo concepto que son relevantes para los clientes. Suceder lo mismo con las personas? Podemos considerarnos una marca propia y promoverla como tal? Desde mi perspectiva, es importante tener claro un distintivo personal que ayude al consumidor de nuestros servicios a diferenciarnos de los competidores. En pocas palabras, las personas debemos crear nuestra propia marca. Al igual que en el mercado empresarial, el mercado laboral se encuentra altamente competido, por lo que las diferencias entre el trabajo de las personas es difcil de percibir. Encontramos miles de currcula en internet donde las personas destacan su experiencia y su nivel acadmico; muchos profesionales subrayan la marca de la institucin donde estudiaron o de las empresas donde trabajaron. Lo normal es que las personas se cuelguen de esas marcas para dar una idea de lo que ofrecen y mejorar su imagen, pero en ltima instancia, no es su marca personal.
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Una marca personal es una propuesta que alguien hace al mercado y al mundo. De alguna manera, todos hacemos una propuesta como personas; todos tenemos una marca personal. El trabajo que hacen las personas es el producto de lo que hace su marca, es la solucin que ofrecen a sus clientes. Ante una situacin de crisis econmica como la actual es indispensable reforzar nuestra marca personal para salir adelante. Hoy en da debemos considerarnos como proveedores de servicios. No hay empleos, slo hay clientes Ofrecer un trabajo indiferenciado disminuye el valor de los servicios personales. Si no estamos ofreciendo diferencias significativas a nuestro patrn, jefe o cliente, fcilmente puede sustituirnos por alguien que s lo haga. El trabajo profesional se ha globalizado al igual que los productos. Existe la presin de dar ms y con mejor calidad para mantenernos firmes y que nos sigan comprando. Tener una marca propia nos permite adaptarnos a los cambios del mercado con rapidez, pero hay que tener bien definido qu es lo que ofrecemos diferente; algo que nadie (o casi nadie) puede hacer dentro del mercado o rea laboral en que se encuentra la persona y que produzca valor. Si generamos confianza en el cliente porque sabe que lo vamos a hacer bien, a la primera y con la calidad que requiere, seguir conservndonos en la empresa. De otra forma fcilmente podemos ser reemplazados, cosa que en pocas de crisis se convierte en algo relativamente comn. Si queremos conservar nuestro trabajo en la empresa debemos ver a los dems como clientes y atenderlos como tales. Ser una buena marca significa lograr que la experiencia que el cliente tenga cuando interacta conmigo sea excepcional, agradable y que destaque sobre los dems. Como cliente debemos entender un compaero de trabajo, jefe, proveedor, comprador y otros pblicos con los que tengo contacto. Pero cmo lograr que me perciban como una marca poderosa? cmo desarro-

llarme para ser una marca fuerte que impacte el entorno en el que me desempeo? cmo obtener la preferencia de la gente que me rodea? Una marca personal est compuesta por una combinacin nica de conocimientos, habilidades, personalidad, experiencia, valores e imagen. Para desarrollar la marca personal es importante identificar objetivamente cada uno de estos puntos en nuestra persona para poder trabajar en ellos, mejorarlos y transmitir aquellas cosas que son realmente importantes para nuestros clientes. Una marca personal debe trasmitir beneficios relevantes y para ello hay que trabajar en mis valores personales y profesionales. Significa que debo determinar qu puedo aportar a la organizacin y a mis compaeros de trabajo, de forma diferente al resto de los dems. Me debo preguntar en qu aspectos debo desarrollar mi persona a fin de cumplir con mis objetivos de marca? Debemos poner mucho nfasis en la calidad de nuestro servicio personal; siempre bien hecho, bien presentado, esforzndonos por superar las expectativas de nuestro cliente. La disponibilidad es algo que siempre ser bienvenido por el jefe y los compaeros de trabajo; muchas veces se requiere que laboremos fuera de horarios de trabajo, especialmente cuando surgen emergencias. La facilidad para relacionarse nos ayuda a crear una buena imagen de nuestra persona; poner atencin a los detalles simples, como una sonrisa y un buen saludo, que cuando nos vean tengamos una expresin de quiero ayudarte. Estar continuamente desarrollando nuestra persona, tanto de habilidades personales como tcnicas. Leer y capacitarse siempre ser una excelente inversin tanto de dinero como de tiempo. Si desarrollamos bien nuestra marca personal seremos bien recordados, tomados en cuenta y nos identificarn como primera opcin.
*Maestro en Mercadotecnia. Catedrtico de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, campus Tijuana. www.victorsiliceo.com.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

cono de la innovacin del siglo 21

Steve Jobs,

IPhone. Familia de telfonos inteligentes multimedia con conexin a internet, pantalla tctil y escasos botones fsicos. Ya que carecen de un teclado fsico, integran uno en la pantalla tctil con orientaciones tanto vertical como horizontal. IPad. Dispositivo electrnico tipo tableta. La primera generacin es anunciada el 27 de enero de 2010. Se sita en una categora entre un telfono inteligente (smartphone) y una computadora porttil, enfocado ms al acceso que a la creacin de aplicaciones y temas. Steve Jobs dej en claro la dimensin de su visin de creatividad e innovacin, dado que: Supo antes que nadie hacia dnde se dirigan las necesidades de los consumidores de computadoras de los ochenta y de msica y telefona de los noventa y del siglo 21. Supo antes que nadie que la excelencia en internet tiene un precio, y quien lo pague podr obtener contenidos y servicios de calidad.

Gracias a su visin, importantes industrias nunca volvern a ser las mismas, pero adems dej en herencia una escuela con la que abordar los desafos de la empresa del siglo 21.
Por Fernando Fernndez Hernndez*

Hay que preguntarnos constantemente cuntos y cules son los paradigmas que ya no deben existir para superarlos y atrevernos a realizar cambios.
Una de sus frases clebres fue: Muchas veces la gente no sabe lo que quiere, hasta que lo enseas. Jobs debe ser incluido como un modelo de gestin corporativa a seguir, debido a su liderazgo eficaz aplicado hacia la realizacin del cambio, as como por la forma en este cambio pudo ser adaptado. Parte de sus enseanzas son las siguientes: a) Diagnosticar la empresa, hablar con todos los colaboradores para saber sus opiniones tendenciosas, descubrir qu est pasando realmente y saber por qu no se est caminando por el rumbo adecuado.

b) Fijar el rumbo de la empresa sin falsas predicciones del futuro; el hecho ms probable es la modificacin actual del entorno. c) Las pocas de crisis son situaciones complicadas y no lineales, pero pueden analizarse y predecirse para efectuar el cambio y establecerlo a la realidad de la empresa. d) Para realizar la innovacin hay que descongelar la organizacin, lo que significa acciones concretas en todas las reas de la empresa, haciendo hincapi que la calidad y la creatividad requiere de una dedicacin completa, paciencia, compromiso total y visin de mediano y largo plazo. No por nada Steve Jobs dej una empresa con 76 mil millones de dlares. Para tener un comparativo, el ingreso mundial de la pelcula Toy Story fue de casi 364 millones de dlares y las ventas estimadas de Apple, al cierre del 2011, fueron de 109 mil 500 millones de dlares. Regresando al inicio de este tema, me refiero al concepto de creatividad, innovacin y liderazgo como variables que debemos de saber aplicar en nuestras respectivas actividades, tanto personales como profesionales.

Hay que preguntarnos constantemente cuntos y cules son los paradigmas que ya no deben existir para superarlos y atrevernos a realizar cambios, para proponerlos, para llevarlos a cabo y que sean exitosos. El ejemplo ah est, los resultados tambin, es cuestin y tarea de los docentes universitarios estar constantemente retando a los alumnos a que sean creativos, innovadores y lderes. Nadie dijo que fuera una tarea fcil, si no pregntenselo a Steve Jobs, pero como desgraciadamente falleci el 5 de octubre del 2011, no podemos hacerlo. Sin embargo, imagnese lo que nos habra contestado.

*Docente de la Escuela de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. Bibliografa: Las lecciones de Jobs, en la revista Expansin 1077, octubre 2011. Wikipedia.

u difcil es hablar de un cono del xito formado con base en llegar al 100 por ciento de la aplicacin de la creatividad, la innovacin y el liderazgo en una empresa. Desde su infancia, toda la historia de este cono es relevante. Sus padres biolgicos Abdulfattah Jandali, un inmigrante sirio musulmn, y Joanne Carole Schieble, una estadunidense de ascendencia suiza y alemana, ambos jvenes universitarios lo entregaron en adopcin a una pareja de clase media, Paul y Clara Jobs, de origen armenio. Por supuesto que nos referimos a Steve Jobs, nacido el 24 de febrero de 1955 en San | Lhdc

Francisco, California, Estados Unidos, y que a los 26 aos de edad ya era un millonario. Cuntos aos van a pasar en nuestra historia para que aparezca un nuevo Steve Jobs, personaje indiscutible que supo transformar totalmente cuatro industrias: Informtica y software. Msica. Telefona. Almacenamiento. Todo esto, por medio de cinco dispositivos tales como: Apple II. Primera serie de microcomputadoras de produccin masiva, hecha por la

empresa Apple Computer entre la dcada de los setenta y ochenta. Esta mquina tena un potencial de ocho bits, basada en el procesador 6502. Macintosh. La Macintosh 128K fue lanzada el 24 de enero de 1984, siendo la primera computadora personal que se comercializ exitosamente, y que usaba una interfaz grfica de usuario (GUI) y un ratn en vez de la lnea de comandos. IPod. Es la lnea de reproductores de audio digital porttiles diseados y comercializados por Apple Inc. Lo presentaron por primera vez el 23 de octubre de 2001.

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Fotomanipulacin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Lhdc | ENLACOMUNIDAD

Dr. Jess Ontiveros, pionero de la

El mdico y catedrtico est por publicar un libro en donde narra parte de sus experiencias a lo largo de una trayectoria de 35 aos.
Por Omayra Uras Valadez*

Escuela de Medicina en campus Tijuana Xochicalco entrega al Municipio anteproyectos sociales

ENSENADA.- La Universidad Xochicalco a travs de la Escuela de Arquitectura del campus Ensenada entreg el 6 de noviembre al alcalde de esta ciudad, Enrique Pelayo Torres, cinco anteproyectos ejecutivos elaborados por alumnos. Con la presencia del rector, Ing. Ren Martnez Zabatdeny; del vicerrector del campus, Dr. Csar Corts Guedea; del an director Acadmico, Mtro. Gustavo de Ita Gargallo, de la directora de la Escuela de Arquitectura, Arq. Armida Tirado lvarez, de la jefa de Difusin y Relaciones Pblicas del campus, Lic. Silvia Hernndez Montero, el primer edil recibi en disco compacto el contenido de los proyectos ejecutivos: un asilo para ancianos, una casa del migrante, un jardn de nios, una guardera y una clnica de urgencias con dispensario mdico. El acto se realiz en la sala de Usos Mltiples de la Vicerrectora, en donde el alcalde manifest su agradecimiento hacia los estudiantes y maestros de esta casa de estudios, argumentando que durante la actual administracin se ha dado prioridad a la vinculacin entre gobierno y el sector acadmico en beneficio de la sociedad. Dichos espacios diseados por jvenes de quinto y sptimo semestre de la materia de Composicin II de la carrera de Arquitectura, estn pensados para realizarse en la zona sur.

Futuros arquitectos entregan al alcalde cinco propuestas de beneficio a la ciudad de Ensenada

Por Redaccin

de diversos programas y proyectos benficos para el municipio, mencion el alcalde. Ren Martnez Zabatdeny, rector de la Universidad Xochicalco, mencion que este proyecto representa un reto importante para la institucin, debido a que deja beneficios tanto para el Gobierno Municipal, como para la Universidad y la gente beneficiada. Esto va a servir para que la Universidad se integre, y precisamente parte de la fortaleza como Universidad es lograr que nuestros jvenes tengan un acercamiento directo con toda la comunidad, y esto es un ejemplo de ello, manifest. El vicerrector del campus Ensenada, Csar Corts Guedea, manifest que la entrega de los proyectos citados son una fortaleza para la carrera de Arquitectura, pues adems de la vinculacin desarrollan el mbito profesional de sus estudiantes. En este sentido, los maestros de tiempo completo que imparten clases en Arquitectura, hacen hincapi en esta vinculacin. Es importante dentro de este esquema la prctica y el que los alumnos vean cmo se realizan las obras, los proyectos, finaliz.
*Con informacin de la Direccin de la Escuela de Arquitectura y del Departamento de Difusin y Relaciones Pblicas del campus Ensenada.

Participantes
Equipo 1: Ana Brbara Garca Ritchie Carolina Ochoa Vsquez Dina Yasmn Mrquez Plasencia Ren Alonso Guerrero Zavala Miguel Olivas Alvarado Javier Francisco Villa Torres Jos Luis Villavicencio Muoz Jorge Adn Mndez Rubio scar Armando Guerra Juregui Froyln Cruz Bautista Manuel Humberto vila Corinel Juan Ignacio Flores Espinoza Christian Francisco Vera Arauz

Equipo 2:

Equipo 3:

Equipo 4:

Los resultados derivados de los anteproyectos, adems de cumplir con la parte proporcional de la carga acadmica, brindan a cada uno de los alumnos la oportunidad de interactuar con temas de aplicacin prctica pero sobre todo reales. Las diferentes propuestas resultantes, habrn de enriquecer y ampliar la gama de posibilidades que el Instituto Municipal de Investigacin y Planeacin de Ensenada se encuentra realizando.

Parte de nuestra fortaleza es lograr que nuestros jvenes tengan un acercamiento con toda la comunidad, dijo el Ing. Ren Martnez Zabatdeny, rector de la institucin.
Como ciudad del conocimiento hemos promovido la integracin de grupos de trabajo compuestos por expertos en varias disciplinas que han contribuido a la gestacin
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Presentan Luminarias tercera edicin

ENSENADA.- Ms de 60 lmparas con diseos exclusivos, variedad de colores, tamaos y luces, hizo de Luminarias un evento nuevamente original, realizado por los alumnos de la Escuela de Diseo de la Universidad Xochicalco. La explanada del Centro Estatal de las Artes Ensenada, Cearte, fue el escenario donde el pasado 8 de noviembre se distribuyeron de manera creativa cada una de las piezas, para que la luz de cada una de ellas proyectara la originalidad de sus creadores. Los estudiantes guiados y apoyados por sus profesoras la Lic. Raquel Durazo Aguilar y la Mtra. Susana Rodrguez Gutirrez, concluyeron de esta forma su periodo escolar durante el cual trabajaron para realizar este proyecto, con las asignaturas de Educacin Visual, Tipografa, Biomecnica y Proyectos Integrales, que les permiti poner en prctica sus conocimientos creando lmparas funcionales y, sobre todo, tomando en cuenta el aspecto del cuidado ambiental. Luminarias, en esta su tercera edicin, tiene como objetivo fusionar la creatividad y funcionalidad en un diseo proyectado en lmparas colgantes, de piso y de pared, explic la maestra Susana Rodrguez. Esta actividad adems de dar a conocer el trabajo de los estudiantes, tiene la facilidad de poder ofrecer las piezas al pblico para su venta y con ello propiciar la competitividad entre compaeros. Cada una de las lmparas fue evaluada por un jurado calificador integrado por el L.D.G. Ulises Serrano, propietario de Taller Ciruela, el C. Jaime Delfn, coordinador de Montaje de Obras Plsticas en el Cearte, y el Dr. Fernando vila, cientfico de la UNAM especializado en contaminacin lumnica. Se premiaron a los tres ganadores. El primer lugar fue para la alumna Gabriela Lerma de 3er semestre, el segundo lugar lo obtuvo Lineth Unzn de 5to semestre, y el tercer lugar lo alcanz Ana Gricel Leal, tambin de 5to Semestre. Aparte del reconocimiento que recibieron se les premi con una mini laptop, una cmara fotogrfica y 700 pesos en material para diseo respectivamente. Asimismo, el jurado entreg menciones honorficas a Benjamn Flores de 3er semestre, Natali Morales de 9no semestre, y a Alejandra Martnez de 5to semestre. Adems del pblico asistente, la Universidad Xochicalco estuvo representada por el vicerrector del campus Ensenada, Dr. Csar Corts Guedea, el director acadmico M.A. Gustavo de Ita Gargallo, la M. en Arq. Yolanda Garca Ferrer, directora de las Escuelas de Diseo y Comunicacin, y las profesoras encargadas del Comit Organizador de Luminarias, la L.D.G. Raquel Durazo Aguilar y la M.D.G. y C. Susana Rodrguez Gutirrez. El evento tuvo como maestro de ceremonias al Lic. ric Careaga de la Pascua, director de las carreras de Mercadotecnia, Administracin y Comercio Internacional de la Universidad Xochicalco.

Lhdc | BREVES
Alumnos de la Xochicalco entregan despensas
ENSENADA.- Estudiantes del campus Ensenada distribuyeron despensas en el ejido El Porvenir, el pasado 10 de noviembre. Setenta estudiantes de diferentes licenciaturas recaudaron artculos de consumo bsico durante mes y medio e hicieron la entrega a los menores de la Casa hogar Casa de Paz, como parte del Programa de Servicio Social. Adems del apoyo en especie, los estudiantes pasaron algunas horas conviviendo con los 55 menores que actualmente habitan en la casa hogar dirigida por Marisol Valenzuela. La convivencia consisti en la participacin de actividades de deportivas entre los estudiantes y los menores, y en compartir experiencias como alumnos, dado el inters de los pequeos en las licenciaturas. En esta visita que incluy un recorrido por el lugar se entregaron alrededor de 700 artculos de consumo diario.

Director de Derecho obtiene premio de Oratoria

El licenciado Jess Pedro Quezada Vzquez, director de la Facultad de Derecho del campus Ensenada, obtuvo el 28 de octubre el 1er lugar en el concurso estatal de oratoria del Club Toastmaster, en la categora de Temas improvisados. Por este motivo el tambin docente de la Universidad Xochicalco particip en el concurso nacional Toastmaster el da 17 de noviembre en la ciudad de Mxico, representando a la divisin G, correspondiente a Baja California. Muchas felicitaciones.

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Fotografas: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

Fotografa: Josseline A. Villalobos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Lhdc | ECOLOGA

Los seis pecados del

marketing verde

Bajo la apariencia de productos seguros para el ambiente, algunas marcas intentan distraer o incluso engaar sobre sus supuestos beneficios ecolgicos.
Por Vctor Siliceo P .*

on cada generacin, los seres humanos nos encontramos con diferentes retos, acordes al momento histrico en que vivimos. En la actualidad, uno de los ms grandes es salvar el medio ambiente. Las investigaciones han mostrado que la sociedad de consumo actual ha impactado profundamente de manera negativa sobre nuestro planeta. En los diversos medios de comunicacin vemos cmo el cambio climtico est afectando ciudades y pases y los problemas econmicos que conlleva el afectar los recursos naturales. Sabemos de la importancia que tiene revertir esta condicin y los peligros de no hacerlo; los consumidores sabemos la relevancia que tiene adquirir productos y servicios que sean sustentables.

Somos los consumidores los que debemos conocer mejor los productos que supuestamente son sustentables.
De all que cada vez cobre una mayor importancia lo que se le ha llamado marketing verde. Pero comprendemos bien ste concepto y sus alcances? qu se entiende por marketing verde? Segn la American Marketing Association, el marketing verde es aquel (cuyos) productos se muestran como seguros para el ambiente. Con ello se entiende que dicha forma de hacer marketing debe de integrar la modificacin o creacin de productos, cambios en los sistemas de produccin y reciclaje de desechos, empaques biodegradables y, por supuesto, cambios en la forma de hacer publicidad, entre otras actividades. Por extensin, en ocasiones se entiende el marketing social como parte del
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mismo, sin embargo estrictamente hablando, no lo es. Existen varias discusiones respecto a los productos que se hacen llamar verdes. Una de las principales se refiere a la relacin con el consumidor: todos los productos que consumimos y que presumen de ser verdes son seguros para el medio ambiente, o simplemente es un ardid publicitario que va con las tendencias del consumo actual? cmo podemos saber si un producto realmente es ecolgicamente amigable o no? La empresa estadounidense Terra Choice Enviromental Marketing Inc. realiz un estudio donde analiza mil dieciocho productos que presentaban diversos beneficios al medio ambiente, donde solamente uno de ellos cumpla verdaderamente con todas las caractersticas que debiera tener un producto realmente verde. Los descubrimientos que se encontraron sugieren que el consumidor que paga por esos beneficios ambientales est siendo engaado al no cumplir con dicha promesa. Con ello, las empresas ostentan una competencia desleal con aquellos productos que cumplen al cliente y que tienen una preocupacin real por el medio ambiente. Por si fuera poco, el estudio seala que uno de los grandes peligros de la actitud de engaar es que puede generar dudas en los consumidores y, como consecuencia, se evite el consumo de productos y empresas que s lo hacen. Incluso el incentivo que puede ser diferenciarse por un atributo tan valioso como el ambientalista, se deje a un lado por no ser lo suficientemente importante para el comprador. Segn la empresa investigadora, los resultados arrojan seis diferentes tipos de comunicacin distorsionada a fin de presentarse como productos verdes a fin de diferenciarse de sus competidores y obtener una ventaja competitiva sobre las preferencias del consumidor. A estas formas de comunicacin les llamaron los seis pecados del greenwahing. Una posible traduccin de este concepto podra ser algo as como lavado en verde o un bao de verde a un producto. El pecado de sacrificar una cosa por la otra En otras palabras, cuando se presenta un producto verde basado en una (o en algunas) caractersticas, distrayendo al consumidor aspectos de mayor relevancia para el medio ambiente. No son afirmaciones

falsas, pero son utilizadas para pintar de verde el producto. Ejemplos de ellos son el papel y productos de madera que presumen su nivel de contenido reciclado y sustentabilidad, sin poner atencin a los procesos de produccin que pueden causar mayor impacto ambiental como sus emisiones al aire o desechos al agua. El pecado de la ausencia de pruebas Consiste en no aportar credenciales o certificados procedentes de terceras entidades acreditadas o informacin que puede ser difcil de acceder. Incluye la falta de informacin en punto de venta o en la pgina web de la empresa. Es el segundo pecado ms comn. Como ejemplo estn los focos que promueven su eficiencia energtica sin una certificacin o evidencia, productos que dicen no haber sido probados en animales, sin un certificado que lo avale, papel sanitario y toallas de papel que mencionan tener un porcentaje reciclado sin dar evidencias.

El pecado de la irrelevancia Es cuando un producto promueve algo que puede ser verdadero, pero no es importante, ni ayuda al consumidor a decidir por un producto que sea ambientalmente preferible al del competidor. De alguna forma distrae al consumidor de escoger un producto verdaderamente verde. Por ejemplo, que un aerosol no contenga CFC (clorofluorocarburos) perjudiciales para la capa de ozono puede no tener nada de excepcional ni de anormal, ya que desde hace 30 aos se prohibi su uso. El pecado del mal menor Son caractersticas que promueve el producto que bien pueden ser verdaderas dentro de la categora, pero que distraen al consumidor de los impactos ambientales de la categora misma. Es el caso de los productos que utilizan palabras como verde u orgnico en productos cuya categora es cuestionable en cuanto a sus beneficios ambientales. El tabaco orgnico puede ser una opcin para algunos fumadores, pero no sera mejor desincentivar su uso? Otro caso es el de ciertos insecticidas de uso industrial, sin embargo pueden ser innecesarios en usos domsticos. El pecado de mentir Sucede simplemente cuando se hacen afirmaciones ambientalistas que son falsas. Es el que menos se usa, segn la investigacin de Terra Choice, menos de 1 por ciento de los productos lo presentaron. En ltima instancia es prcticamente imposible comprar un producto que sea 100 por ciento sustentable. Cualquier producto debe pasar por algn proceso que afecta el ambiente. Sin embargo, est en manos de los consumidores el decidir cules productos deber premiar al adquirirlo y cules no. Somos los consumidores los que tenemos que profundizar en el conocimiento de los productos y de los esfuerzos que hacen las empresas para cumplir con los niveles de sustentabilidad ideales. En la medida en que seamos ms concientes de la importancia de modificar nuestros hbitos de consumo y formas de vida, podremos afrentar este gran reto.

Bajo la apariencia de productos seguros para el ambiente, algunas marcas intentan distraer o incluso engaar sobre sus supuestos beneficios ecolgicos.
El pecado de la vaguedad e imprecisin Las etiquetas presentan informacin vaga o poco definida para el consumidor, por lo que pueden ser mal interpretadas. Como ejemplos estn la moda de las etiquetas verdes y con detalles de hojas que no tienen sentido con relacin al producto. Tambin el abuso de la utilizacin del prefijo eco, no txico, natural, etc. Este ltimo punto es interesante porque a fin de cuentas el arsnico es natural, al igual que el uranio. Lo mismo sucede cuando dice no contiene qumicos cuando en ltima instancia, hasta el agua mejor purificada es un qumico en s mismo.

Maestro en Mercadotecnia y catedrtico de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Tijuana. www.victorsiliceo.com.

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Lhdc | CONCIENCIA

tienen derechos
Por Laila Ortiz*

Los animales

siglo los movimientos de defensa animal han empezado a cuestionar el papel dominante de los humanos en dicha relacin, y han empezado a atribuir a los animales ciertas caractersticas y valores considerados humanos, as como a defender la existencia de los derechos de los animales que interactan con los humanos. Las implicaciones de este planteamiento han alcanzado muchos de los campos de interaccin humano-animal, desde el uso para otras especies para el uso de productos, como instrumentos de trabajo, entretenimiento y su uso como modelos de investigacin, hasta su tenencia como animales de compaa que es a menudo interpretada como la ms benigna de dichas interacciones. La valoracin tica de la relacin humano-animal es actualmente motivo de debate en sociedades y culturas

Para Norma, Liz, Carlos, Claudia, David, Olivia, Ana, Keila, Paola y Lety.

a posesin de animales domsticos como animales de compaa es un hbito cada vez ms frecuente en la sociedad humana. El trmino animal de compaa presenta numerosas acepciones, en la mayora de ellas destacan los siguientes elementos clave: Generalmente se trata de animales domsticos tales como perros y gatos y ciertas especies de aves, que reciben atencin por parte del propietario, forman parte de su vida cotidiana y de su grupo familiar, brindan beneficios no comerciales pese a su valor econmico intrnseco (Marcos, y Lpez, 2006). La relacin entre seres humanos y animales de compaa ha sido estudiada desde un punto de vista multidisciplinario, desde la medicina veterinaria, sociologa, antropologa, etologa, la medicina y psicologa, estas dos ltimas sealan a los animales como facilitadores en terapias relacionadas | Lhdc

con problemas fsicos de tipo cardiovascular y en el rea psicolgica, como agentes reductores de estrs en lo que se conoce como TAA (Terapia Asistida por Animales), que consiste en intervenciones en donde el animal es incorporado como parte integral del proceso de tratamiento, con el objetivo directo de promover la mejora de las funciones fsicas, psicosociales y/o cognitivas de las personas tratadas (San Joaqun, 2002). Un 86 porciento de los dueos de animales de compaa, perros y gatos, los trata como a personas o miembros humanos de la familia. Un 97 por ciento habla con ellos, y la mitad de los adultos y ms del 70 de los adolescentes les hacen confidencias. Los animales son ms importantes que los amigos, vecinos, trabajo, deportes o funciones sociales. Un 96 por ciento tiene animales por el placer que su compaa ofrece. Un 69 por ciento buscan el confort del animal cuando

estn deprimidos. Un 80 por ciento estn ms divertidos y se ren ms desde que tie-

Est el caso de Milo, el cachorro rescatado del antirrbico de Texcoco con un machetazo que le haba desfigurado la cara.
nen un animal en casa (San Joaqun. 2002). Durante muchos aos las relacin entre animales de compaa y humanos no fue cuestionada ni puesta bajo la lupa de la opinin pblica, sin embargo en el ltimo

La relacin entre seres humanos y animales de compaa ha sido estudiada desde un punto de vista multidisciplinario, desde la medicina veterinaria, sociologa, antropologa, etologa, la medicina y psicologa.
de occidente. Ahora las personas dedicadas a la defensa de los animales han encontrado en las denominadas redes sociales un portal que no conoce fronteras, donde se publica un caso como el de Luz de Berisso, un perrita encontrada en la calle desollada del lomo y del pecho, en esta ocasin cientos de personas alrededor del globo se unieron para ayudar a transmitir la noticia y siguieron al da el proceso de su recuperacin. El caso de Milo, el cachorro rescatado del antirrbico de Texcoco con un machetazo que le haba

desfigurado la cara, fue tambin un caso que se sigui no slo por los activistas en Mxico, sino de Per, Colombia, Argentina que compartan los enlaces, casos inslitos de crueldad animal se agolparon de comentarios de repudio. En donde se toman fotos de los elefantes famlicos de los circos tirados exhaustos sobre tierra sucia en espacios reducidos, donde slo basta que uno tome una foto y la suba a la red para que cientos la compartan y se convoquen marchas, como el caso de Callejerito, donde tres adolescentes mataron a golpes a un perro de la calle, lo grabaron y lo subieron a un portal, hecho que indign no slo a unos cuantos, sino a toda una nacin. Esto provoc lo inevitable, lo que se vena gestando: una marcha nacional simultnea para protestar por la injusticia, por el maltrato, por los cientos de animales que sufren, por los mataderos, las vejaciones a que son sometidos los animales de carga o simplemente por la indiferencia de la sociedad y de las autoridades, pues existe un cdigo que pena el maltrato animal, pero al modo la justicia es para pocos, y si para los humanos no se cumplen y la ley

es slo favorable para unos cuantos, de los derechos de los animales mejor no hablar. Pero tienen voz, estn en internet, los vemos, los compartimos y luchamos por buscarles alivio, paz, agua, comida, salud, amor, caray, una vida digna, pero sobre todo lo que se busca es estar unidos para educar, cambiar la manera de pensar. Los animales no son cosas u objeto de desecho, son seres que oyen, ven y sienten, y diariamente en las redes lo gritamos a los cuatro vientos: los animales tienen derechos.

*Docente de la Escuela de Psicologa de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. Referencias: Marcos, E., Lpez C. (2006). Relacin seres humanos-animales de compaa en la ciudad de Buenos Aires, vista desde la marginalidad y la exclusin social. Revista de Medicina Veterinaria. 78. (5). 351-354. San Joaqun, Z. (2002). Terapia asistida por animales de compaa para el bienestar humano, Revista Temas de Hoy, Barcelona, Espaa. Pp.140-142. Para ms informacin: https://www.facebook.com/LuzProdea?ref=ts&fref=ts https://www.facebook.com/proanimal.frecda?ref=ts&fref=ts https://www.facebook.com/contraelmaltratoanimal2010?ref=ts& fref=ts https://www.facebook.com/pages/Adopcion-de-Perritos-y-Gatos-elzacatecano-david/257284700956476?ref=ts&fref=ts

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Ilustracin: LD. Thomas Dueas Espinoza. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Qu son los proyectos

integradores y comunitarios

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Los alumnos tienen una nueva forma de poner en prctica sus conocimientos de una manera real.
Redaccin

esde hace una par de cuatrimestres, los alumnos de las carrera de Administracin, Mercadotecnia y Comercio del campus Ensenada tienen una forma muy interesante de ser evaluados. Adems de la preparacin terica, como se busca que los conocimientos que se imparten tengan aplicacin prctica, los estudiantes no tienen que esperar a finalizar su carrera para dedicarse de lleno a proyectos propios de su profesin. Se llaman Proyectos integradores y comunitarios, los preparan los alumnos en cada cuatrimestre, y al final del periodo son evaluados, no por uno, sino por tantos maestros como materias intervengan en el trabajo. Dentro de un grupo puede haber tres o cuatro proyectos integradores menciona el Lic. ric Careaga de la Pascua, director de las tres carreras en cuestin que tratan de ser comunitarios, lo mismo ves en Comercio, Administracin y en Mercadotecnia en cada uno de los cuatrimestres. El directivo explica que son varios los anteproyectos que se producen en cada uno de los grupos, en donde la evaluacin es conjunta, y por lo tanto ms detallada que si slo fuera un maestro y una sola materia.
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Integran todo el conocimiento de las diferentes materias que llevan durante el cuatrimestre en un solo trabajo. En cada grupo puede haber de tres a cinco anteproyectos diferentes, pero cada profesor va a evaluar en cada uno de sus proyectos, cada uno la parte que le corresponde. Entre los objetivos de este tipo de evaluacin est integrar el aprendizaje, preparar al alumno en el trabajo multidisciplinario, elaborar trabajos de beneficio a la comunidad, entre otros. Desde el primer da de clases empiezan a trabajar en esos anteproyectos, y al cierre los presentan, y tambin muestran si lograron hacerlos comunitarios, comenta el licenciado Careaga de la Pascua, quien dentro de todas sus ocupaciones, se da el tiempo para contestarnos estas preguntas. Con los proyectos integradores y comunitarios se ponen a prueba los conocimientos adquiridos, pero tambin se otorga un beneficio a la comunidad, aspecto que la Universidad Xochicalco ha tenido presente desde sus inicios y que es parte ya de su tradicin.
*Con informacin del Departamento de Difusin y Relaciones Pblicas del campus Ensenada. Ilustracin: LD. Thomas Dueas. Universidad Xochicalco, Campus Ensenada | Tcnica: Digital

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Ilustracin: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Empresario, docente, mercadlogo. Su lema es constancia y actualizacin continua. Lic. en Mercadotecnia

Por Redaccin

Mario Abrahn Murillo Snchez

Egresado de la Facultad de Mercadotecnia, campus Ensenada.
El jengibre es una hierba cuya raz se utiliza como condimento y en ocasiones para aliviar algunos males. Es tan verstil que dependiendo el uso se puede consumir fresco, en polvo, seco o en jugo o aceite. Este condimento medicinal ofrece muchas soluciones, tal vez por esta razn el mercadlogo Mario Abrahn Murillo Snchez decidi este nombre para su agencia de mercadotecnia. Egresado en el 2008 de la carrera de Mercadotecnia del campus Ensenada, Murillo Snchez es un profesional con mucho empuje en el rea. Veamos por qu. Es docente de las escuelas de Mercadotecnia, Administracin, Comercio y Diseo, es conferencista, es empresario, es editor de una revista digital, y por si fuera poco actualmente est cursando una maestra. Dice que su lema es la constancia y la actualizacin continua, y lo lleva a cabo. La alianza con un socio diseador les permiti a ambos convertirse en una agencia de mercadotecnia y diseo grfico, desde ah se han dedicado a desarrollos de marcas, imagen corporativa, campaas publicitarias, y un largo etctera que incluye redes sociales. La agencia, actualmente de seis personas, recientemente se acaba de aliar con una empresa de programacin, por lo que ya ofrecen el desarrollo de sitios de internet. En su pgina jengibre.com, un sitio sobrio en tonos de azul, se expone la forma de trabajar de la agencia: Somos un equipo apasionado siempre en la bsqueda de disear con corazn y mente. La revista digital Zona emprendedora ha tenido respuesta dentro y fuera de Mxico con un nivel de visitas que supera las 7 mil al mes. Mario Murillo nos explica que el perfil de este sitio es social, acadmico, profesional, aunque el enfoque es hacia los negocios. Al preguntarle por su definicin de mercadotecnia, nos responde: Es la innovacin y satisfaccin de necesidades mediante la deteccin de una problemtica u oportunidad en el mercado. La clave aqu es que supere las expectativas. A qu tipo de cliente no le trabajaras?, le cuestionamos. A clubes nocturnos o giros negros dedicados al sexo y la pornografa. Y con qu tipo de clientes te sientes ms cmodo trabajar. Ahorita traemos algunas firmas de compaas farmacuticas, vincolas, restaurantes y universidades. Sobre sus lecturas habituales, nos cuenta que lee Entreperneur, Inversionista y Expansin Y no lees una que se llama La huella del coyote? (Risas) S, claro, cuando me llega. Qu te aport la carrera de Mercadotecnia? Ms que nada me dej la parte de saber desarrollar proyectos de forma individual. Obviamente tuve experiencia laboral, pero lo ms fuerte [que me dej la carrera] fue poder desarrollar proyectos Por qu? Porque durante la carrera nos pedan exponer, nos pedan que desarrollramos ideas para generar un proyecto. Aprendes a ser creativo y a desarrollar algo innovador, y eso lo aterric ahora con la vida real.

Egresado de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Fotografa: LD. Gerardo Ybez Gmez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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