La traduccin y los anuncios publicitarios

MERCEDES MARTIN

(U.C.M.);

ARIEnE VGLIA (U.A.M.); JULIA SEVILLA (U.C.M.)

En la sociedad actual, las distancias entre los pueblos se reducen cada vez ms y los medios de comunicacin contribuyen enormemente a acortarlas; esta aproximacin llega a ser tal que en el mundo empresarial se tiende a una unificacin cada vez mayor de mercados y productos, como se puede observar en el mbito publicitario, donde resulta habitual ver un anuncio de televisin parecido, si no el mismo, en diversos paises a la vez. As, los telespectadores de noventa y cinco paises (lo que supone todo un rcord mundial) vieron el mismo anunciopara la promocin del Sensor de Gillette. Para la campaa de lanzamiento de Coca-cola Light, se cre un nico anuncio para ser emitido en Europa, concretamente en trece paises. Un ejemplo de la prudencia en materia de globalizacin, nos lo ofrece a red americana Leo Burnett, al realizar la campaa publicitaria de lanzamiento en Europa del champ Wash an Go (Vidal Sassoon) de Procter & 6amble: la situacin es la misma, pero el modelo que anuncia el producto cambia en funcin de la imagen arquetipo de la mujer en Finlandia, Francia, Holanda o Espaa. Las casas americanas no suelen tener en cuenta las diferencias locales de
cada pas. Las marcas japonesas, en cambio, suelen regirse por el principio

Se piensa de forma global, pero se acta de forma local. La publicidad realizada por Sony, constituye un buen ejemplo, pues, adems de ofrecer una imagen uniforme de sus productos, trata de captar las peculiaridades propias del mercado sudamericano, estadounidense, alemn, ingls o francs. Ms adelante, hablaremos del mercado espao, ya que, a nuestro juicio, constituye una excepcin a la poltica comercial japonesa.
Revista dv Filologa Francev - o: 1 Fd i lo rial (7 ornpiulen sc Ma cl ri1 1 992

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En lo que respecta a las multinacionales europeas, no est muy generalizada la prctica de la globalizacin: algunas casas, como LOral, realizan una publicidad sin fronteras basada en un proceso de traduccin que suele centrarse en introducir una cancin en espaol y una voz en off tambin en espaol, como es el caso de Rau jeune; otras, como Colgate-Palmolive, se niegan a hablar de un marketing global. Un caso especial lo constituye la casa Renault: para la promocin del Renault Cinco se hicieron tres campaas por pas cada ao, lo que supone unas treinta campaas. Por el contrario, para el lanzamiento del Clio, slo se hizo una campaa, con la idea de ser difundida en ocho paises europeos; nos estamos refiriendo a la campaa basada en la pelcula transformer, en la que un robot puede cambiar de forma; esta pelcula no ha llegado a Espaa y, pese a esa ausencia de referente por parte del telespectador espaol, se ha emitido el anuncio. La campaa del coche Cha es una de las primeras de Renault concebidas para Europa, dentro de la teora de la globalizacin. Esta publicidad importada, extraa por lo general a las tradiciones y a la cultura locales, trata de llegar al pblico a travs de un proceso de traduccin ms o menos acabado, ya que ste puede afectar a todo el anuncio o slo a una parte del anuncio: el soporte visual (la imagen); el soporte sonoro (ruidos, canciones no comprensibles al telespectador, msica de fondo,...); el soporte lingtistico (canciones comprensibles, voz en off, dilogos, monlogos, eslogan -oral o escrito-, otros textos escritos); el soporte sociocultiural (la situacin, las alusiones a la cultura, a las tradiciones, a

personajes famosos). Teniendo en cuenta el grado de aplicacin de la traduccin en estos anuncios y tomando como elemento de trabajo los anuncios que se emiten en la televisin espaola, podemos clasificarlos en varios grupos:
1. Ausencia de traduccin. 2. Subtitulado.

3. Traduccin parcial. 4. Traduccin propiamente dicha.

1. AUSENCIA DE TRADUCCION. En este primer grupo, incluimos los anuncios en los que se reproduce en su totalidad el anuncio realizado en otra lengua y basado en una cultura

distinta de la espaola. Por ejemplo: los vaqueros The unQbrm siore o el

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reloj 7Tssot, en los cuales la lengua empleada es la inglesa. Para la campaa de los relojes Torne/li, se recurre al italiano. Dentro de este primer grupo, son frecuentes los anuncios de perfumes franceses, como Trsor de Lancme, Paison de Christian Dior, etc. Se trata, por lo general, de anuncios muy cortos y con frases muy breves, no siempre bien pronunciadas en la lengua original. 2. SUBTITULADO. Este grupo abarca aquellos anuncios en los que el soporte lingistico -ya sea dilogo o monlogo- aparece en otra lengua distinta del espaol. No hay traduccin oral, pero s escrita, es decir, mediante subttulos. El peso del mensaje del anuncio est centrado en el subtitulado. Buen ejemplo de ello son los anuncios de 7-up, en el que Fido Dido charla en francs con una chica en un caf tpicamente parisino; el de las pastas Bar//la, en italiano, o el de Repsol, en ingls. 3. TRADUCCION PARCIAL. El tercer grupo, el ms nutrido, comprende los anuncios en los que se ha traducido parte de los mismos. De acuerdo con el grado de traduccin realizado, sugerimos clasificarlos, de menor a mayor, en cuatro subgrupos: 3. 1. Traduccin de algunas frases dentro de un texto musical en otra lengua. El anuncio de los aparatos Sanyo se basa principalmente en el soporte musical: unas frases en espaol (me suena mejor, lo veo mejor, lo paso mejor) acompaadas del estribillo en ingls Sanyo 5 oil right!; estribillo que es resaltado al estar escrito cdl right al final del anuncio y Sanyo. 3.2. Voz en off en espaol. El anuncio se conserva tal cual, pero una voz en off ofrece un texto mnimo en espaol, lo justo para ayudar a la comprensin del anuncio. Como botn de muestra, podemos citar los anuncios de los perfumes Eighteen o Camel, en los que, al final, se oye una voz en off en espaol

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para pronunciar el eslogan respectivo (Eau de tailene Eighteen, prparate a gustar; La atraccin de la aventura). Con frecuencia, lo que dice la voz en off va reforzado por unos textos en espaol, como sucede con el anuncio del Opel Corsa, en cuyo final, tras aparecer escrito en blanco Ingeniera alemana a tu alcance, leemos Its O.K. Its al right! en rojo, texto que duplica la cancin que se oye a lo largo del anuncio y cuya letra se limita a repetir O.K. Ml right (bis). Este mismo anuncio se est emitiendo en la televisin francesa, pero con una cancin y un eslogan distintos (Opel, faites-votes une ide neuve); eslogan que sale escrito en blanco al final del mismo. La lengua inglesa slo se halla en la cancin. 3.3. Monlogo en otra lengua y voz en o?? en espaol. En el anuncio, existe un monlogo en otra lengua distinta del espaol y una voz en off que da un sucinto mensaje al final sobre el producto que se anuncia. Dos ejemplos: el perfume Moinents y el parquet Kdrs. En este ltimo, tras un monlogo en sueco, se hace imprescindible la intervencin de una voz en off para hacer comprensible el anuncio, pues si sta no nos indica que se trata de KOrs, el autntico parquetflotante sueca, el espectador no entiende lo que quiere mostrar un seor rubio hablando en una lengua extraa y haciendo unas piruetas en el suelo. En el caso del perfume Moments, al principio una voz en off presenta a Priscilla Presley, quien se dirige al telespectador en ingls, y, al final, una voz en off cierra el anuncio diciendo: Moments, el perfume de Prisclla Presley. Slo las personas que sepan ingls podrn comprender la correlacin que existe entre el monlogo de Priseilla y el eslogan que contiene el anuncio en ingls (Moments can change your Qie) y que aparece en la prensa. 3.4. Dilogo en otra lengua subtitulado en espaol y voz en of? en espaol. Adems de la voz en off en espaol que va guiando la situacin presentada por el anuncio, hay un dilogo en otra lengua con traduccin subtitulada en espaol. Este es el caso del anuncio del Caf de Colombia, en el que la otra lengua es el francs.

285 3.5. Alternancia de dilogos, uno en otra lengua y otro en espaol, ms voz en of? en espaol. Hay un dilogo en espaol y otro en una lengua distinta del espaol, ms una voz en off en espaol que cierra el anuncio. Ese es el caso de Loulou de Cacliarel. La voz en off sirve para sealar el eslogan en el que se basa la campaa (L.oulau, cuando el perfume es caricia).
4. TRADUCCION PROPIAMENTE DICHA.

Basndonos en las ideas de Christiane Nord (1990), distinguimos dos grupos, que corresponden respectivamente a la traduccin documental y a la traduccin instrumental. 4.1. Traduccin documental. Con traduccin documental, pretendemos referirnos a los anuncios, emitidos en varios paises, que reproducen la situacin, el contenido y el texto del anuncio original, llegando en la mayora de los casos a efectuar una traduccin literal. Otro ejemplo, dentro de este subgrupo, lo constituye el anuncio de WIPP EXPRESS de Henkel, que se emite tambin en Francia, con el nombre MIR EXPRESS; sin embargo, en Blgica, se llama WIPP EXPRESS. Tanto los modelos como la situacin y el decorado son idnticos; lo nico que se ha traducido literalmente ha sido el texto. He aqu el texto espaol y el francs:
Mam, y Ja camiseta del equipo?. Est sucia, y acabo de hacer una lavadora. Esprate a maana. - Pero hoy tenemos la final. -Tendr que lavarla a mano y estoy hasta de tanto frotar. 1 Voz en offl Ya est aqili e! nuevo WfPP EXPRESS, java a mano casi sin frolar la suciedad que no puede esperar. La suciedad est en la ropa. [cantadolWIPP EXPRES5. [Voz en off) Ahora la suciedad est en el agua. - Mam eres la ms rpida. [Voz en offl Rpido casi sin frotar.
-

Maman, o est mon maillot de football? II est sale, je viena juste de faire une machine. Tu lauras demain. -La finale cest aujourdhui- II va falloir le laver i la main. Jen ai asaez de frotter.
-

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IVoz en offl Mais vojel, MIR EXPRESS pour laver ~ la main mme le Unge qul ne peut pas attendre. Regardez comme ce maillot est sale- MIR EXPRESS a dissous la salet dans leau. - Tu es vraiment la plus npide~ [Voz en oft] MIR EXPRESS, USa rapide, mme sana rmtter.

4.2. Traduccin instrumental.

Consideramos que pueden incluirse dentro de este grupo aquellos anundos en los que, respetando la estructura externa del anuncio, se ha tratado de realizar una adaptacin a la cultura del pas en el que se va a anunciar el producto; se producen cambios en algunos elementos de la estructura interna (los modelos, el texto,...), todo ello con el fin de lograr un efecto homlogo en cada pas. Esta transferencia intercultural se lleva a cabo especialmente en los anuncios sobre productos de limpieza. As, la casa americana Procter & Gamble procura en sus campaas publicitarias aproximarse a la idiosincrasia de cada pueblo, como lo muestran las campaas publicitarias de Mr. Proper o Ariel ultra, cuyos modelos tratan de reflejar el arquetipo del ama de casa o de la empleada del hogar de cada pas. Por otro lado, siempre que sea posible, se da tambin una adaptacin lxica. Por ejemplo: el trmino arielif2 y el trmino ariekta responden perfectamente al procedimiento de formacin de palabras mediante derivacin utilizado en las lenguas espaola y francesa, respectivamente. Otro ejemplo de adaptacin lxica evidente es la traduccin al francs de Mr. Proper (M. Propre), caso que no se da en espaol, con lo cual se pierde el impacto original. Del mismo modo, si comparamos los anuncios espaol y francs del televisor Philips, observamos que es el mismo y slo apreciamos diferencias en el texto. A primera vista, parecen casi iguales, con lo que podramos pensar que se trata de un caso de traduccin literal y, por tanto, de traduccin documental:
Si usted observa detenidamente su televisor, descubrir que la imagen parpadea. En Philips, no hemos parado hasta encontrar la forma de que usted disfrute de las imgenes plenamente. El resultado son los nuevos televisores Philips MATCH LINE lOO Henrios. Con ellos, ver la televisin es ms relajante para sus ojos. Philips MATCH LINE lOO Henrios. Deje que Philips le abra los ojos. Si vous pones toutc votre attention sur limage de votre tlviseur, vous percevrez un effet de scintillcment. Pour apaiser votre regard et optimaliser votre

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plaisir, Philips invente Philips MATCH UNE lOO Hz et image devient plus stable, visihlement plus bello. Philips lOO Hz, une nouvelle technologie tourne vera la tlvision de demain. MACE-IT LENE lOO Hz, vous n~en croirez pas vos yeux. Philips ces: dj demain.

Sin embargo, si escuchamos con atencin lo que nos dice la voz en off, olvidndonos del soporte visual, observamos que, entre ambos textos, se aprecan ciertos matices divergentes. El francs emplea un ritmo ms cortante y un lxico ms tcnico; destaca la alta tecnologa obtenida por dicha marca, lo que la lleva a ofrecer una mejor calidad de la imagen. El espaol, en cambio, se sirve de un ritmo ms suave, un vocabulario ms familiar y tiende a resaltar lo cmodo que resulta para la vista. El francs tiende a resaltar la perfeccin y el espaol la comodidad. Fuera ya de la traduccin instrumental, encontramos una serie de anuncios donde lo importante es la transmisin de la idea y su adaptacin al contexto social y cultural del pas en que se va a emitir. Se elaboran con el fin de transmitir la esencia del anuncio a otra cultura, lo que supone un proceso de adaptacin muy complicado, en el que convergen varios factores: lingilisticos, sociales y culturales. Un ejemplo, lo constituye el anuncio de los caramelos Smarties, Mientras que el anuncio emitido en Francia se desarrolla en la mesa de un escolar, el espaol tiene lugar en un estadio olmpico. La filial espaola de Nestl con sede en Barcelona ha estimado oportuno adecuarse a las actuales circunstancias ambientales de nuestro pas y aludir a un evento deportivo bastante famoso. Dentro de este grupo, se hallan tambin los anuncios del mismo producto cuya situacin y pblico son distintos en cada pas. As, la campaa de MacDonalds, en Espaa, va dirigida sobre todo al pblico infantil, mientras que en Francia, al pblico juvenil. CONCLUSIONES. Una vez agrupados los anuncios que hemos denominado importados en estos cuatro grandes bloques, estamos en disposicin de llegar a una sere de conclusiones. El objetivo de los anuncios publicitarios es, como todos sabemos, incrementar las ventas, para lo que tratan de captar nuestra atencin, convencernos de que lo que se nos ofrece es maravilloso y, por tanto, provocar en nosotros el deseo que nos lleve a adquirirlos. Hacia este objetivo tienden

288 los esfuerzos de todos los que intervienen en este complejo mundo de la publicidad: el creativo, el decorador, el realizador, el efectista de sonido, el
modelo, el estilista, etc.

En un mdulo temporal muy breve -por lo general veinte segundos-, no slo se ha de informar sobre un producto concreto sino tambin se ha de resaltar las caractersticas verdaderamente novedosas y diferenciales del mismo, con el fin de crear un halo de seduccin que haga que se prefiera a los dems. As, la estrategia de lanzamiento del televisor Philips est basada en la incorporacin de una novedad tecnolgica: la imagen no pai-padea; factor que constituye el elemento diferenciador del producto. Posiblemente, la presencia de lenguas extranjeras, dicho de otro modo, el mayor o menor grado de traduccin en los anuncios importados puede
contribuir tambin a establecer un lenguaje propio y exclusivo de cada producto, procedimiento lingtiistico que lo diferencia de los dems productos. La ausencia de traduccin en algunos de estos anuncios importados, se debe, pues, al deseo de atraer la atencin del consumidor y al prestigio de la marca que hace innecesaria cualquier explicacin en espaol. No se tra-

tara, segn Amparo Hurtado (1990: 186-187) de una infidelidad del traductor, sino de una equivalencia contextual. Otra posible razn de esta ausencia de traduccin habra que buscarla en la actual tendencia del redactor de anuncios televisivos a pensar en imgenes, a crear anuncios que puedan decirlo todo sin palabras, con lo que se presta ms a calcar tal cual un anuncio extranjero basado exclusivamente en esta idea. Un ejemplo muy ilustrativo de lo que acabamos de sealar, lo
constituyen los anuncios sobre perfumes femeninos, en los que la imagen

predomina sobre el texto e incluso lo relega a un puesto irrelevante. Por

eso, en este campo, la reina es la campaa publicitaria basada en la lengua y la cultura francesas. Estamos ante unos anuncios cuyo proceso de traduc-

cin, ya sea documental o instrumental, es prcticamente inexistente. La

lengua espaola slo aparece para nombrar el producto y pronunciar el eslogan en espaol, si ste se ha creado.

En los anuncios importados de la televisin espaola, apreciamos una

escasa adaptacin a la cultura y la lengua espaola. Se podra afirmar que se da un proceso de calco y/o de prstamo. Puede que el motivo est en la idea tan arraigada todava en la mente de los espaoles de que lo que viene de fuera es mejor y, especialmente, si procede del mundo estadounidense. Es tal la influencia que sufre el espaol, que marcas cuya filosofa

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es tratar de adaptarse a la cultura local de cada pas, cuando anuncian un

producto en Espaa, basan su campaa en que un producto es bueno porque se consume en los Estados Unidos, como sucede con la campaa de Sanyo -a la que ya hemos aludido- o la de los Cereales Kelloggs. Resulta ya tan habitual la presencia estadounidense en la publicidad espaola que lo novedoso seria lo contrario, esto es, llamar la atencin de lo tpicamente espaol. Ese es el valor ms significativo del anuncio de Ducados, en el que los modelos, la situacin, el decorado pueden hacernos creer que estamos en Nueva York, Manhattan, etc., pero la voz en off nos recalca que se trata de Sevilla y Barcelona. Es una anuncio que va contracorriente y nos transmite la idea de que lo espaol es tan vlido como lo que puede venir de fuera. Esta invasin del ingls en el campo de la publicidad espaola es tan pronunciada que se est introduciendo en los anuncios de perfumes, mbito que hasta hace poco era considerado un feudo francs. Efectivamente, puede que el francs y su mundo sean los reyes de este campo, pero su autoridad no es absoluta, pues va perdiendo terreno con respecto a otras lenguas, como el ingls. Ah estn el anuncio de Moments o el de Eighteen. El primero recurre a un personaje famoso para llamar la atencin del consumidor -algo muy utilizado en la publicidad espaola- y el segundo trata de identificar la modelo con las quinceaeras alegres, marchosas y vivarachas,

muy distantes de la misteriosa y sofisticada modelo de Loulou. Observamos, pues, que se atribuyen una serie de connotaciones a las lenguas y culturas: el francs va unido a la sofisticacin, a la sensualidad, al romanticismo, a lo clsico; el ingls, al dinamismo, a la vitalidad, a la libertad, la tecnologa, la modernidad; las lenguas nrdicas (v.gr.: el sueco), a la calidad. El caso del italiano seria, a nuestro modo de ver, diferente, pues el italiano, relacionado tradicionalmente con la musicalidad, la moda masculina y el amor, ha perdido en el mundo de la publicidad gran parte de esa carga semntica, al cambiar los estilos de vida y al no ser ya atractivo el producto italiano, el producto made in Italy. Efectivamente, escasos son los anuncios emitidos en Espaa en los que es patente la presencia del italiano (y. gr.: las pastas Barilla, el reloj Tornelli, las pizzas Marco Bellini) y, por lo general se utiliza esta lengua para anunciar productos genuinamente italianos. Tambin se recurre a esta lengua por su proximidad con el espaol en el anuncio de la cerveza San Miguel, donde la falta de conocimientos

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que del italiano posee un modelo espaol produce una confusin de referente entre el espaol y su interlocutor italiano, todo ello con el fin de atraer la atencin del telespectador sobre la cerveza. Tampoco debemos olvidar que la entrada de Espaa en las Comunidades Europeas ha contribuido en gran medida a aumentar la llegada de anuncios importados de otros paises europeos, con el fin de ofrecer sus productos, y, en estos anuncios, la traduccin no ha alcanzado su grado mximo, con el objeto de no perder ese elemento novedoso, basado en un acontecimiento histrico. El mismo fenmeno se est produciendo ahora, por ejemplo, con la Expo-92, al emitirse para todos los espaoles anuncios que utilizan el andaluz como soporte lingOistico, o con las Olimpiadas, al incluir continuas referencias de este evento no slo en la campaa de marcas vinculadas normalmente con el deporte (v.gr.: Colacao, Danone) sino tambin en la de algunas donde esta vinculacin puede resultar forzada, tal es el caso del ltimo anuncio de los caramelos Smarties, cuyos consumidores son los
nios.

El recurrir a las lenguas extranjeras produce, en ocasiones, casos muy curiosos, como los anuncios en los que encontramos varias lenguas a la vez, lo que puede parecer un galimatas lingilistico. Por ejemplo: la campaha del perfume Tentacin. En el anuncio se escucha de fondo una cancin en ingls, hay una voz en oil en espaol y en el frasco leemos eau de toilette Tentacin Designed y Leoniero Galleani. Del mismo modo, cabe
citar algunos anuncios que tratan de llamar la atencin mezclando lenguas, esto es, construyendo las frases con elementos pertenecientes a sistemas

lingilisticos distintos. Tal es el caso de Dicciopinta, en el que se utiliza el spanglish. Obviamente, en estos dos casos no se produce proceso de traduccin alguno, por lo que no tendran cabida en nuestra clasificacin.

En ocasiones, el omitir una traduccin instrumental en los anuncios importados puede producir incongruencias semnticas. As, en la campaa utilizada para la promocin de la tarjeta American Express, la agencia americana se encarga de crear el anuncio y las filiales europeas lo adaptan a su lengua respectiva. Sin embargo, falta informacin, a nuestro parecer, en el

anuncio que se est emitiendo actualmente en Espaa, pues al telespectador espaol, al no tener una clara referencia espaciotemporal del aeropuerto de partida -dado que este dato no se explicita claramente-, puede resultarle extrao y asombroso que un seor que sale de Espaa (al faltarle esa referencia, lo lgico es que suponga que sale de un aeropuerto espaol), llegue

291 a Estambul y ya tenga la nueva tarjeta American Express. Esto seria imposible, evidentemente, si su peticin coincide con el cierre de las oficinas. Se observa un intento de adaptacin en los modelos, pero estimamos que existe un error de tipo semantico, producido por no haber adaptado la coordenada espaciotemporal a los distintos paises en los que se emite dicho anuncio. El folleto de la tarjeta American Express no da lugar a confusin, pues, en l leemos: [.1 nos aseguramos de proporcionarle otra tarjeta, normalmente, en menos de 24 horas si as lo desea La traduccin, pues, desempea un papel importante dentro del lenguaje publicitario, cualquiera que sea el soporte utilizado y los diferentes grados del proceso de traduccin; todo ello resulta esencial para analizar, comprender y comparar el alcance de los anuncios importados emitidos en varios paises.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS HURTADO ALBIR, A. (1990). La notion de fidlit en traduction. Paris: Didier rudition. * ___Mdias, novembre, 90, n0 314. [LEuromarketing en question,
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pp. 14-231
*

NORD, Chr. (1990). Didctica de la traduccin.

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impartido en marzo

en la Fac. de Filologa, Un. Complutense de Madrid, y organizado por el Instituto Universitario de Lenguas Modernas y Traductores. * PEREZ TORNERO, SM. (1982). La semitica de la publicidad. Barcelona: Editorial Mitre.