Informe de resultados Observatorio Redes Sociales 3 oleada

FEBRERO de 2011

ndice
Objetivos y metodologa
Resultados
1. 2. 3. 4. 5. 6. Evolucin del fenmeno de Redes Sociales El cmo y el porqu: relacin con las redes sociales Acceso en movilidad: Redes sociales y fenmenos emergentes Anlisis en profundidad de redes: Tuenti, Facebook y Twitter. Las marcas en las Redes sociales Perfiles de usuarios

Objetivos y metodologa

Objetivos
En Noviembre de 2008 iniciamos desde The Cocktail Analysis el Observatorio de Redes Sociales, lanzando la primera oleada de resultados. En Enero de 2010 publicamos la segunda ola*, donde se observaba cmo las redes sociales haban pasado a ser ya uno de los ejes vertebradores del consumo digital.

Pasado un ao, realizamos la tercera oleada del Observatorio, para la que hemos contado con el patrocinio de BBVA y Microsoft: como podr verse a lo largo del informe, nos encontramos antes un fenmeno que, una vez consolidado, se complejiza y adquiere nuevas vas de desarrollo.

*Acceso a los resultados en: http://www.tcanalysis.com/2010/02/01/segunda-oleada-del-observatorio-de-redes-sociales/

Objetivos
Se han abordado los siguientes objetivos de informacin:

1.- PERSPECTIVA EVOLUTIVA

Establecer un seguimiento sobre los principales resultados obtenidos de las distintas oleadas (2008 y 2009) sobre el fenmeno de las comunidades en el entorno web.

2.- ANLISIS DE FENMENOS EMERGENTES

Analizar cules son las principales novedades temticas: principalmente aquellas que tienen que ver con el mbito de la presencia de marcas en las redes sociales, el anlisis del consumo de redes en el entorno mvil y la geolocalizacin, as como analizar una posible saturacin.

3.- CREACIN DE INSIGHTS

De cara a establecer posibles lneas de actuacin en trminos de negocio y comunicacin para las marcas.

Metodologa

Se ha llevado a cabo una doble metodologa:

1.INVESTIGACIN
CUALITATIVA
8 minigrupos de discusin con usuarios de redes sociales entre 16 y 40 aos
Fecha de realizacin de campo: 16 a 26 de Noviembre 2010

2.INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
Encuesta on-line a 1500 internautas de edades comprendidas entre 16 y 45 aos.
Fecha de realizacin de campo: 15 a 24 de Diciembre 2010

3 segmentos de edad: 16-18 aos, 19-25 aos, 26-40 aos 6 MG de Usuarios de redes sociales, con representacin de las diferentes tipologas de redes (exposicin, contenidos/temticas, microblogging, profesionales, mensajera instantnea, ) Y 2 MG de Abandonistas: migrados de una a otra red y abandonistas totales, de Tuenti y Facebook.

Encuesta on-line (CAWI), a 1793 usuarios de Internet de entre 16 y 45 aos.

Ponderado por poblacin internauta ltimo da.

1. Evolucin del fenmeno de Redes Sociales:

1.1 El uso de redes sociales

1.2 El abandono de redes sociales

1.3 Perspectiva de futuro

1. Evolucin del fenmeno de Redes Sociales:

1.1 El uso de redes sociales

1.2 El abandono de redes sociales

1.3 perspectiva de futuro

MOMENTUM SOCIAL DE LAS RRSS: De la normalizacin a la seleccin

2008 2009 2010 2011

2008-2009 Un fenmeno emergente

En un momento inicial, nos encontrbamos ante un discurso marcado por el afn por entrar, experimentar, explorar, probar o por la curiosidad por estar, o la necesidad de pertenecer, ms o menos generalizado

2009-2010 La consolidacin
se pas a un discurso normalizado: las redes sociales ya forman parte del uso cotidiano de la red, es una herramienta de comunicacin ms, la relacin con ellas es ms relajada, Y hay muchas formas de relacionarse con ellas: no todos los usuarios de redes sociales son iguales. Algunas redes agotan su ciclo de vida: unas llegan para quedarse y otras acaban desapareciendo. Se nutre de funcionalidades (correo electrnico, chat, msica, video)

MOMENTUM SOCIAL DE LAS RRSS: De la normalizacin a la seleccin

2008 2009 2010-2011 La definicin: seleccin y 2010
apertura conceptual

2011

La evolucin reciente es ms cualitativa que cuantitativa. Si bien la penetracin crece ligeramente, ya haba llegado a casi la totalidad de los internautas. La tnica general pasa por la seleccin: el uso se centraliza en redes globalizadoras, que pasan de su concepcin como redes de relacin a redes con funcionalidades prcticas. Facebook como ttem de esta apertura. La capa social invade los espacios web: todo se vuelve social y definir qu es red social se vuelve an ms complejo (y quizs innecesario) La penetracin parece haber tocado techo: Algunos usuarios que hoy no estn, ya han estado. La presencia de las marcas no se cuestiona: ya no es un territorio exclusivo del usuario. De la coexistencia a la funcionalidad. Despegue del acceso de redes en movilidad

Y lo que podra ser el futuro

La tendencia apunta a la evolucin a travs de la especializacin: Convivencia de formatos y posibilidades, as como de modalidades de relacin Extensin y segmentacin a travs de las redes sociales temticas. El surgimiento y la existencia efmera de nuevas redes. El efecto moda sigue presente. Las marcas en las redes: espacio para la relacin y quizs para la transaccin. Nuevos desarrollos vinculados a las redes en movilidad (geolocalizacin, )

10

Pertenencia a redes sociales/comunidades

Entre el conjunto de poblacin internauta, Facebook se sita en una posicin de liderazgo (mientras que en el 2009 se situaba en un segundo puesto despus de Messenger ). Messenger destaca en un segundo lugar tras Facebook, liderando el grupo de herramientas de comunicacin con una penetracin del 69%.

Si analizamos por tipo de red:

Facebook y Tuenti son las redes sociales puras ms populares entre el target analizado. Le sigue Twitter con un 14% de usuarios que tienen cuenta y utilizan. Las redes no puras tienen considerable relevancia, incluso por encima de algunas redes puras: destacan Messenger (69%), Youtube (43%) y Foros (29%).

Las mayores tasas de abandono de redes (por encima del 20%) se dan, por tercer ao consecutivo, en Hi5, Myspace, Badoo y Fotolog. Las herramientas de mensajera instantnea (Messenger y Skype), presentan tambin porcentajes relevantes de abandono. Ms de la mitad de internautas no conocen Linkedln, Snico, Xing/Neurona y Dispora.

11

Pertenencia a redes sociales/comunidades

Tengo cuenta y utilizo Facebook Messenger YouTube Tuenti Foros Skype Twitter Blog Myspace Flickr Badoo LinkedIn Hi5 Snico Fotolog/ Metroflog Xing / Neurona

Tengo cuenta, pero no la utilizo

He tenido cuenta pero ya no la tengo

78%

No tengo/ni he tenido cuenta, pero la conozco

8% 3%

No la conozco
11% %

69%
43% 35% 29% 28% 14% 13% 10% 7% 7% 7% 4% 3% 3% 6% 10% 6% 4% 11% 26% 11% 36% 11% 21% 78% 43% 68% 43% 12% 9% 16% 5% 8% 45% 45% 60% 4% 42% 57% 11% 17% 11% 6% 7% 63% 5% 32% 37% 17% 2% 47%

17%
35%

4%

8%

2%
3% 2%

23% 11% 7% 30% 8% 38% 26%

11% 5% 2% 15% 4%

27% 50% 34%

3% 6% 3% 20%

Dispora 1% % 1%

Base total =1793

12

Evolucin pertenencia a redes sociales/comunidades dellas Redes sociales Penetracin de 2008 al 2010
Comparativamente con los datos de 2008 y del 2009
Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo No tengo cuenta

Facebook Tuenti
Hi5

08 09 10 08 09 10 08 09 10 08 09 10

13% 12% 13% 6% 4% 19% 11% 10%

8% 4% 33% 35% 15% 20% 26% 15% 17% 25%

64%

79% 78% 9% 84% 16%

8% 59%

28% 11% 49%

11%

72% 74% 71% 66% 72% 65% 97% 92% 87%

MySpace
LinkedIn Twitter Flickr Fotolog
.

08 2% 1% 09 5% 4% 10 7% 7% 08 1% 2% 09 9% 10 14% 08 09 10

9%

97% 15%

82%

71%

6% 5% 9% 6% 7% 9%

89% 85% 83% 83% 84% 77% 90% 89% 89%

09 11% 6% 09 5% 11% 10 3% 20% 08 4% 6% 09 4% 6% 10 3% 8%

Xing/Neurona

Bases: Ao 2008 =2389 Ao 2009 =1545 Ao 2010 =1793

Centrndonos en las redes sociales puras, a nivel evolutivo se observa el crecimiento de Facebook, el afianzamiento como segundo actor de Tuenti, el importante crecimiento de Twitter y la consolidacin de LinkedIn entre las profesionales Por otro lado, continan en una dinmica negativa Hi5, Myspace,y Fotolog, mientras Flickr se estanca o decrece ligeramente.
13

Evolucin pertenencia a redes sociales/comunidades dellas Redes sociales Penetracin de 2008 al 2010
Comparativamente con los datos de 2008 y del 2009
Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo No tengo cuenta

08

30% 27%

8% 11%

62% 62%

Foros

09 10

29%
15% 14% 13% 8% 9% 14%

16%
77% 77% 73%

55%

08

Blog

09

10

08

Messenger

09 10

68% 69%

9% 21%

23% 10%

08

Skype

09
10

22% 28%

15% 24%

63% 48%

Bases: Ao 2008 =2389 Ao 2009 =1545 Ao 2010 =1793

Entre las herramientas de mensajera instantnea monitorizadas, Skype experimenta un cierto crecimiento de cuentas activas, mientras que Messenger, mantiene estable el porcentaje de usuarios que declaran usar su cuenta. Ambas herramientas experimentan un incremento del porcentaje de cuentas que no se estn utilizando (nuevas cuentas o cuentas antiguas que no se usan). Mientras, los foros y blogs mantienen la tendencia de aos anteriores, de cierta estabilidad.
14

Acceso por gnero: Tengo cuenta y utilizo

Distribucin por gnero

75% 81% 68%
71%

Hombres (n=990)
49% 36%
37% 33% 21% 25% 17% 11%

Mujeres (n=803)
36% 30% 14% 10%
12% 3%

10%
11%

8%
5%

7%

7%

4% 3% 2% 4% 2% 4% 2% 3%

3% 3%

Base total=1793

Existe un ligero predominio femenino en Facebook y Messenger, mientras que resultan ms masculinas las plataformas de comunicacin tradicionales (Youtube, foros y blogs), as como LinkedIn y Twitter

15

Redes y edad: tengo cuenta y utilizo

%verticales
81% 80% 79% 81% 72% 79% 69% 60% 55% 75% 73%

De 16 a 18 aos (n=103)

De 19 a 25 aos (n=445)

66%

38% 36% 41% 29%

39%

De 26 a 35 aos (n=675)

Ms de 36 aos (n=570)

31% 36% 28% 33% 22% 20% 21%

21% 14% 12% 11% 10% 10% 8% 11% 8% 6% 5% 13% 5% 5% 7% 2% 3% 3% 11% 6% 8% 5% 2% 4% 3% 2% 1% 1% 10% 7% 3%

10%

13% 17% 13%

5% 2% 1%

n= tiene cuenta y utilizan

El liderazgo de Facebook se sustenta en una penetracin homognea entre las diferentes edades. Es la red social ms universal, acaparando un mayor porcentaje de pblico de todas las edades. Messenger muestra un perfil similar a Facebook excepto en la franja de mayores de 36 aos, donde pierde penetracin (aunque es utilizada por 6 de cada 10 usuarios). Por su lado, Tuenti y Youtube se asocian con el pblico ms joven, mientras que Myspace, Flickr, Linkedln y Xing se vinculan particularmente al pblico ms adulto.
16

Concurrencia de redes / comunidades / aplicaciones

REDES/ REDES/ COMUNIDADES TIENE CUENTA Y UTILIZA COMUNIDADES TIENE CUENTA Y UTILIZA Facebook Messenger YouTube Tuenti Foros Skype Twitter Blogs MySpace Badoo
1391 1242 779 625 524 502 258 239 182 130

Flickr
130

LinkedIn
117

Facebook

83% 74% 48% 39% 31% 31% 18% 15% 12% 9% 9% 7% 50% 41% 32% 30% 16% 14% 13% 10% 8% 5%

85% 79% 43% 42% 41% 23% 19% 18% 11% 11% 7%

86% 81% 54% 35% 34% 21% 17% 14% 13% 7% 4%

84% 77% 62% 42% 39% 27% 29% 15% 10% 12% 9%

85% 75% 64% 42% 41% 25% 21% 18% 11% 13% 13%

95% 75% 69% 50% 48% 49% 37% 19% 10% 25% 21%

89% 75% 63% 45% 64% 45% 40% 20% 9% 27% 16%

88% 91% 77% 46% 44% 48% 27% 26% 17% 14% 9%

92% 95% 65% 64% 40% 42% 19% 17% 23% 7% 4%

93% 73% 68% 35% 48% 49% 49% 49% 20% 7% 24%

86% 54% 46% 21% 40% 54% 45% 34% 14% 4% 26%

Messenger
YouTube Tuenti Foros Skype Twitter

Blogs
MySpace Badoo Flickr LinkedIn

La concurrencia entre las diferentes herramientas, redes y comunidades es alta. Facebook, gracias a su penetracin prcticamente universal, es utilizada por el 80% de los usuarios de cualquier otra red o plataforma. El usuario de MySpace presenta tambin una alta y particular presencia en YouTube, quizs por sus posibilidades como canal de 3,0 2,3 2,3 2,4 3,1 2,4 2,9 consumo de msica. El uso de Flickr se asocia a la utilizacin de Twitter y a mantener Blogs. Los creadores de blogs son usuarios particularmente intensivos de foros: a la vez, poseer cuenta en Twitter se asocia a disponer de blog (aunque con menor intensidad que en 2009 , quizs por la popularizacin de la plataforma de microblogging)
17

Penetracin en redes sociales puras 1. REDES PURAS No S

81% 55% 85%

45%
19% 15%

2008
Base total=1793

2009
Base total=1545

2010
Base total=2398

*Entendemos por redes sociales puras las siguientes: Facebook, Tuenti, Hi5, LinkedIn, Spaces, Xing/ Neurona, Fotolog/ Metroflog, Twitter, MySpace, Badoo, Snico y Flickr, excluyendo las otras opciones de comunidad-comunicacin que se presentaban a los encuestados (foros, blogs, YouTube, Skype, Messenger), para las que se irn haciendo menciones especficas.

. El 85% de los internautas en el ltimo da son usuarios de al menos una red social pura*. Se observa un ligero incremento respecto a 2009, frente al salto adelante que se observ entre las oleadas anteriores. As, tras el momento de explosin de redes sociales vivido en 2009, 2010 aparece como un ao de consolidacin y ligero crecimiento.

18

Media de redes sociales / plataformas

Cuntas cuentas tienen? 0 1 2 3 4 5o+

2010
Total redes sociales/plataformas
Base=1793 (base usuarios)

2009

10%

19%

21%

17%

28%

Redes sociales puras*

Base=1522 (base usuarios puras)

42%

33%

14%

7% 4%

*Entendemos por redes sociales puras las siguientes: Facebook, Tuenti, Hi5, LinkedIn, Spaces, Xing/ Neurona, Fotolog/ Metroflog, Twitter, MySpace, Badoo, Snico y Flickr, excluyendo las otras opciones de comunidad-comunicacin que se presentaban a los encuestados (foros, blogs, YouTube, Skype, Messenger), para las que se irn haciendo menciones especficas.

La media de cuentas activas que se declara usar de redes sociales + comunidades/plataformas/mensajera entre la poblacin internauta es de 3,6 cuentas por usuario . 2 de estas cuentas son redes sociales puras, el resto son comunidades/plataformas de comunicacin o sistemas de mensajera instantnea. Los hombres y los mayores de 36 aos, el pblico que todava est ms lejos de las redes sociales: Entre los no usuarios nos Respecto al ao una relativa observa una considerable estabilidad: la media de redes y 45 aosmantiene en 2 cuentas activas encontramos pasado, se mayor proporcin de hombres y de internautas entre 36 puras se de edad. por usuario.

19

Preferencia de redes / comunidades / aplicaciones

RED TIENE CUENTA Y UTILIZA
RED PREFERIDA
Total
1522

Facebook
1391

Tuenti
625

Messenger Twitter
1120 258

Foros
524

Blogs
223

YouTube
722

Skype
458

LinkedIn
117

MySpace
182

Facebook Tuenti Messenger Twitter Foros Blogs YouTube Skype LinkedIn

54%
20% 13% 3% 2% 2% 2% 1%

59%
17% 12% 3% 2% 2% 1% 1%

35%
49% 8% 2% 1% 2% 1% 1%

51%
21% 17% 2% 2% 1% 2% 1%

49%
19% 4% 16% 1% 4% 1% -

48%
22% 9% 4% 7% 4% 1% 1%

50%
17% 6% 5% 3% 12% 2% 1%

48%
24% 11% 4% 2% 2% 4% 1%

51%
22% 9% 5% 2% 1% 2% 4%

50%
5% 3% 10% 5% 2% 2% 3%

53%
18% 12% 2% 1% 3% -

1% 1%

1% 1%

1%

1% 1%

4% -

1% 1%

2% -

2% 1%

2% 1%

16% -

2% 6%

MySpace
Base total: 1.522

En general, e independientemente de la red/es a las que se pertenezca, la red social/plataforma preferida es Facebook. La nica excepcin parece residir en los usuarios de Tuenti, entre los que la mitad de usuarios consideran a Tuenti su red preferida. 3,0 2,3 2,3 2,4 3,1 2,4 2,9 Ambas redes han conseguido ser percibidas como redes globales, completas en cuanto a funcionalidades y servicios, obteniendo una centralidad por encima del resto de redes y comunidades utilizadas.

20

Participas en alguna red social/comunidad de temtica especficas? 2. REDES TEMTICAS:

Red social o comunidad de temtica especfica
Relacionadas con tu profesin o formacin Deporte

Redes temticas ms citadas

28% 24% 22% 21% 20% 18% 14% 12%

55%

45%

Ocio Msica Contactos (tipo Meetic,Match.com, )

Viajes
Base= Total muestra 1.793

No

S
Base=804 (participa en alguna red social de temtica especfica)

Cultura Cocina
8%

Medio Ambiente/ Ecologa

Un 45% de los internautas participa en alguna red/comunidad de temtica especfica. La familiaridad con las redes puras facilita el acceso a las temticas: la mitad de los usuarios de redes puras utilizan tambin redes temticas, mientras que entre aquellos que no pertenecen a redes sociales puras solo un tercio usan las temticas. Entre las ms destacadas estn las de temticas relacionadas con disciplinas formativas o profesionales (entre las que encontramos una gran dispersin), seguidas de las de hobbies: deporte, ocio y msica. En todos los casos, el consumidor incluye dentro de las redes sociales a plataformas que pueden tener una capa social.

21

Participas en alguna red social/comunidad de temtica especficas? 2. REDES TEMTICAS:

A la hora de identificar las redes temticas a las que el usuario pertenece o en el propio discurso espontneo en torno a las redes sociales, nos encontramos que el propio usuario no acota con exactitud el concepto de red social/comunidad. Se identifican 3 factores que estn produciendo esta extensin del trmino red social:

LA INTERCONEXIN DE PLATAFORMAS Las funcionalidades de interconexin de las diferentes plataformas: publicar en Facebook desde Twitter, enlazar desde la prensa, aportar contenidos de blogs en Twitter, que acercan diferentes redes/servicios en la mente del internauta.

LA SOCIALIZACIN DE LOS ESPACIOS La capa social en los diferentes espacios web medios, ecommerce, webs temticas, sites oficiales, -, a travs de foros, espacios blog, recomendaciones-opiniones, que en definitiva suponen la posibilidad de interactuar y relacionarse con otros usuarios, con los que se comparte una inquietud, una motivacin, etc Compartiendo comportamientos y motivaciones propias de las redes sociales

EL PROPIO PANORAMA EN LA OFERTA DE REDES DISPONIBLE La propia tendencia del mercado hacia la apertura conceptual, la innovacin de planteamientos, servicios, funcionalidades, etc que va ms all del concepto bsico de red social

22

1. Evolucin del fenmeno de Redes Sociales:

1.1 El uso de redes sociales

1.2 El abandono de redes sociales

1.3 perspectiva de futuro

Penetracin Vs abandono de cuentas en redes sociales y comunidades Penetracin de las Redes sociales
Uso activo/ No uso+baja de la cuenta
Base tienen cuenta y usan VS tienen cuenta y no usan+ ha tenido cuenta pero ya no la tiene
Facebook

88% 77% 70% 68% 64% 57% 54% 49% 49% 48% 44% 24% 30% 32% 36% 43% 46% 51% 51% 52% 56%

12%

Base 1588 1623

Messenger
YouTube

Tuenti
Foros

Total
Skype Twitter LinkedIn Blog Flickr MySpace Badoo Xing Snico Fotolog/ Metroflog Dispora Hi5

29% 25% 25% 23%

12% 12% 12% 88% 88% 88%

71% 75% 76% 78%

1119 914 816 11181 933 239 529 494 298 624 515 199 245 414 38 528

4 de cada 10 cuentas abiertas en redes sociales son cuentas no activas: o se han cerrado o, aunque se mantienen abiertas, han dejado de usarse. Al margen de las redes que muestran un cierto agotamiento (Xing, Fotolog, Hi5, Snico, Badoo y MySpace), las redes / plataformas que ms se estn abandonando son Skype, Twitter y LinkedIn, a pesar de que a nivel cualitativo se identifican como redes atractivas.

24

Motivos de abandono de las redes

En el abandono que se produce en las diferentes redes sociales se identifican dos escenarios mayoritarios, que adems conviven de forma bastante equilibrada:

El No uso
En prcticamente la totalidad de las redes que sufren abandono hay una alta proporcin de usuarios que declaran haber abierto la cuenta y no haberla utilizado nunca. Es lo tpico, te llega la invitacin y te la abres, pero luego no la usas

El desuso tras las experiencia

La falta de utilidad percibida, que deriva en el abandono, tiende a asociarse, como se ha visto a nivel cualitativo, con la ausencia de amigos/contactos que usen esa red (efecto de masa crtica) Si mis amigos dejan de usarla ya no tiene sentido

Me hice Twitter, pero luego vi que no la usa nadie

As, las funcionalidades o posibilidades que ofrece la plataforma, parecen ser, en trminos generales, un aspecto secundario para justificar el abandono de las redes.

Cabe pensar que con las redes sociales temticas esta tendencia pierde relevancia ya no es necesario que los amigos estn presentes para justificar su uso: el objeto de relacin no es la propia relacin la empata se crea a partir del inters hacia un rea de contenidos concreto.

25

Motivos de abandono de las redes

Abandono Fotolog/Metroflog

Los prncipes destronados

Top 5 ms relevantes

Ya no est de moda

27% 18% 13% 11% 7%

Mis amigos no utilizan esa red No me pareca til Permite menos opciones que otras redes Me hice la cuenta y nunca la utilic

Base Abandono (Fotolog/Metroflog)= 363

Abandono MySpace
Me hice la cuenta y nunca la utilic Mis amigos no utilizan esa red Ya no est de moda No me pareca til Ha cambiado y ya no es lo que era

Abandono Flickr
37% 15% 14%

30% 18% 13% 13% 5%

Me hice la cuenta y nunca la utilic Mis amigos no utilizan esa red No me pareca til Ya no est de moda Ha cambiado y ya no es lo que era

5%
4%

Base Abandono (MySpace)= 442

Base Abandono (Flickr)= 168

Adems del escenario de no uso (apertura y no desarrollo de la presencia), destaca la falta de utilidad y la ausencia de amigos como los principales motivos de abandono . En estas tres redes, el efecto de Facebook o Tuenti parece haber sido crucial, segn se ha constatado tambin con la investigacin cualitativa. La oferta e integracin de servicios y especialmente el efecto moda han hecho mella en la penetracin de stas: - En el caso concreto de MySpace y Flickr, cobra ms peso su desactualizacin y la vivencia de no ser lo que eran - Para Fotolog gana relevancia el efecto moda y la inferioridad de opciones vs otras redes
26

Motivos de abandono de las redes

Abandono Tuenti

Las adolescentes
Top 5 ms relevantes

Mis amigos no utilizan esa red Me hice la cuenta y nunca la utilic No me pareca til

21% 21% 21% 6% 4%

Otros motivos.
Ya no est de moda

Base Abandono (Tuenti)= 290

Abandono Hi5
Me hice la cuenta y nunca la utilic Mis amigos no utilizan esa red

Abandono Snico
34% 22%
Me hice la cuenta y nunca la utilic
Mis amigos no utilizan esa red No me pareca til Ya no est de moda Reciba demasiados mensajes al correo electrnico

35% 21% 16% 8% 4%

No me pareca til
Ya no est de moda Reciba demasiados mensajes

16% 8% 4%

Base Abandono (Hi5)= 466

Base Abandono (Snico)= 190

De nuevo, la apertura de cuentas y no uso es el escenario ms comn (en el caso de Tuenti, conviviendo con el abandono por parte de los iguales y la ausencia de utilidad percibida). De forma secundaria, aunque desde el discurso cualitativo se ha identificado como aspecto relevante, se remite a la migracin masiva de contactos desde estas redes a Facebook, en busca de una red ms seria y madura. Ya cambias de prioridades en la vida no es plan de estar siempre colgando fotos de las borracheras
27

Motivos de abandono de las redes

Las profesionales
Top 5 ms relevantes Abandono Xing/Neurona
Me hice la cuenta y nunca la utilic No me pareca til

Abandono Linkedin
35%
Me hice la cuenta y nunca la utilic No me pareca til

34% 26% 8% 5% 4%

24% 11%

Mis amigos no utilizan esa red Era difcil de usar Permite menos opciones que otras redes

Mis amigos no utilizan esa red

5% 5%

Ha cambiado y ya no es lo que era No me gustan los contenidos que se intercambian

Base Abandono (Xing/Neurona)= 150

Base Abandono (LinkedIn)= 122

Entre los abandonistas de las redes profesionales de nuevo encontramos el escenario de no uso efectivo de la cuenta desde el inicio.
Adems, la dificultad para agregar contactos por no disponer de esta plataforma su entorno ms cercano es tambin otro de los factores clave en el abandono, resultando as, poco til. Aparecen tambin: -La dificultad en el uso y la percepcin de limitacin en cuanto a opciones/servicios de Xing/Neurona. -Y cierta vivencia de cambio en LinkedIn as como desinters hacia contenidos objeto de intercambio.

28

Motivos de abandono de las redes

Otras barreras: casos relevantes
Top 5 ms relevantes
Ofreca poca privacidad

Abandono Facebook
Me hice la cuenta y nunca la utilic

25%

No me pareca til

18%

13%

Mis amigos no utilizan esa red

10%
Base Abandono (Facebook)= 197

Me daba la sensacin de que perda el control

6%

Entre aquellos que abandonaron Facebook, adems de los motivos comunes no prueba y falta de utilidad- aparece de forma diferencial frente al resto de redes la sensacin de falta de privacidad y de prdida de control.
Ambas hacen referencia a las consecuencias de la tendencia de acumulacin y mezcla de contactos: el usuario comienza a percatarse de las implicaciones de la agregacin impulsiva y tiende a gestionar la privacidad a travs de los servicios que ofrece la propia red. Sin embargo, el desconocimiento de estas posibilidades lleva a algunos usuarios a considerar el abandono. Publicas algo y no eres consciente de que lo est viendo mucha gente que no quieres que lo vea Tus amigos cuelgan fotos tuyas sin permiso

29

Motivos de abandono de las redes

Abandono Twitter

Otras barreras: casos relevantes

Top 5 ms relevantes

Me hice la cuenta y nunca la utilic

35% 16% 15% 9% 7%

Base Abadono (Twitter)= 271

No me pareca til La he dejado de usar porque mis amigos no utilizan esa red Era difcil de usar Permite menos opciones que otras redes (chat, colgar fotos, etiquetar fotos, juegos, apuntarte a grupos,)

Si bien Twitter viene a reproducir los motivos generales de abandono, es particularmente significativo (en trminos de discurso, ms que cuantitativos) el abandono o desuso producido por la dificultad percibida en esta red: - Se trata de una red que seduce al usuario en trminos de imagen : se asocia a un perfil aspiracional, al mundo de los celebrities y los medios, a mensajes de especial relevancia y sofisticacin. Deseable, pero lejana. Los famosos cuentan cosas, pero yo qu voy a contar? -Entre aquellos que la han usado algn tiempo, la ausencia de la compaa del grupo de iguales le hace sentir solo, y terminar abandonando. El propio funcionamiento basado en el concepto de followers remite cierta presin al usuario: la medicin del inters de tu persona. No puedes hablar con tus colegas, porque no estn ah Solo estaba para leer y me cans Como veremos ms adelante, esta pauta de abandono se asocia a una mayor disposicin a retomar el uso.

30

1. Evolucin del fenmeno de Redes Sociales:

1.1 El uso de redes sociales

1.2 El abandono de redes sociales

1.3 Perspectiva de futuro

Crees que volvers a utilizar las siguientes redes en un futuro cercano

S, seguro que s + Probablemente s Twitter Facebook LinkedIn Flickr Tuenti Xing / Neurona MySpace Snico Hi5 Badoo Fotolog / Metroflog 19% 15% 14% 13% 12% 35% 31% 28% 66% 71% 79% 75% 79% 45% 44% 49% 57% 65% 15% 14% 8% 11% 10% 57% 45% 46% Probablemente no + Seguro que no 29% No s

14% 10% 10% 17% 12% 8%

n=271
n=197 n=122 n=168 n=290 n=150

n=442
n=190

n=466
n=385 n=363

Entre aquellos usuarios que han abandonado determinadas redes sociales, se diferencian diversos escenarios en relacin a la intencin de regresar: -Por un lado, una mayor disponibilidad al retorno en las redes que presentan mayor penetracin (Facebook y LinkedIn en la categora profesional), que parecen resultar redes atractivas, y que probablemente se han abandonado por no estar acompaados de amigos, contactos... . - En el caso de Twitter la actitud hacia el regreso en un futuro es muy positiva, quizs por su marcado carcter aspiracional o su momentum en trminos mediticos, o por un abandono sustentado en un acceso basado en un momento en que la red careca de masa crtica y funcionalidades bien definidas. -Por otro lado, el caso de redes sociales de las que se rechaza un posible regreso, redes que claramente han desaparecido del repertorio del consumidor: Badoo, MySpace, Hi5, Snico - Finalmente, en el caso de Tuenti, la escasa disposicin al regreso puede tener que ver con su sustitucin por Facebook (imagen ms madura, ms acorde con otro momento vital)

Intencin de abrir una cuenta/comenzar a usar alguna otra red social

Qu red social?
S, seguro que s + Probablemente s Probablemente no + Seguro que no No s
Twitter Tuenti Skype YouTube Facebook Foros Flickr Blog Badoo Fotolog/ Metroflog MySpace LinkedIn Hi5 Dispora Snico Xing / Neurona Messenger Otra 29% 18% 8% 9% 6% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 4% 2% 2% 2% 2% % 11%

20% 52%

28%

Base=1522 (tiene cuenta y utiliza alguna red pura)

Base=428 (s, seguramente/probablemente s utilizara otra)

El cambio en la dinmica de crecimiento anunciado se refleja tambin en la intencin de crecer y probar nuevas redes sociales: solo 1 de cada 4 usuarios de redes declaran su predisposicin a usar una nueva cuenta en alguna red social. Siendo adems la disposicin negativa la postura ms extendida entre los usuarios actuales de redes (la mitad de ellos no tienen intencin clara de usar alguna red social ms). Principalmente, destaca Twitter como el prximo destino. Es interesante el peso relativo que adquieren otras redes que no son las disponibles en el repertorio estndar, lo que hace pensar bien en redes temticas o bien en una actitud receptiva y abierta a posibles nuevas propuestas.
33

Frenos a abrir nuevas cuentas de Redes Sociales

Razones para no abrir nuevas cuentas
Con la/s que tengo es suficiente No me interesa/no me gusta/no necesito Por falta de tiempo Estoy en las que estn mis amigos Privacidad/intimidad Tendra que ser algo que incluyera alguna novedad Ns/Nc 15% 23% 49%

5%

3%

2%

1%

.
Otros 7%

Base Probablemente no+ seguro que no = 971

Entre los motivos para limitar la apertura de nuevas cuentas destaca la suficiencia de aquellas de que disponen (49%) y la ausencia de cuota de tiempo.

34

2. El cmo y el porqu:

Relacin con las redes sociales

Motivos de pertenencia de redes sociales

Mantenerse en contacto con amigos y conocidos Comunicarme de forma gratuita
Para localizar a viejos amigos/conocidos Hacer planes/ organizarquedadas Mantener contacto con gente que vive en el extranjero Est de moda Hacer nuevos amigos/conocer gente Me permiten expresarme Estar informado de temas de tu inters personal Mantenerme informado de la agenda social (ocio, cultura,) Por inters profesional Estoy enganchado a ellas Buscar pareja / Ligar Enterarme de ofertas o promociones interesantes Para ver fotos/vdeos Por los juegos Cotilleo 21% 19% 36% 63% 63%

16% 14%
12% 11% 10% 8% 6% 5% 4% 1% 1% % % 2% 1%
n=1522 (tiene cuenta y utiliza alguna red pura)

blogs blogs blogs

Entretenimiento Otros motivos. No lo s

La sociabilidad y la gratuidad que permite la comunicacin a travs de redes sociales aparecen como los principales motivos de pertenencia. Destaca significativamente en Tuenti la posibilidad de realizar planes y quedadas con tus contactos mientras que Twitter y los Blogs se vinculan a un uso ms informativo (crtico en la circulacin de contenidos y en la construccin de imagen de marca) y tienen una mayor asociacin al inters profesional. Un 4% seala la informacin sobre promociones u ofertas.
36

Motivaciones redes sociales

Ms all de los motivos de abandono declarados, identificamos a travs del anlisis cualitativo los El uso de las redes sociales se est sustentando principalmente desde su funcionalidad como recorridos que vienen experimentando las diferentes redes sociales: herramienta de comunicacin y relacin/interaccin, caracterizadas por:

Gratuidad

Se compara con otras herramientas de comunicacin clsicas, especialmente con el telfono mvil (las llamadas, SMS y MMS). Incluso su uso a travs del Internet mvil se percibe ms rentable en trminos econmicos, gracias a las tarifas planas de datos o los servicios de redes en movilidad, como Tuenti mvil. Pagas la tarifa de Internet, pero te ahorras en llamadas

Del one to one, al one to many

La audiencia concentrada permite optimizar la inversin / esfuerzo del usuario en sus comunicaciones, principalmente en su centralidad para el seguimiento de la agenda social. Desplaza por esto a herramientas que se venan utilizando con este fin, como Messenger, ya que se produce una migracin de las conversaciones grupales a las redes sociales. Me tuve que hacer el Tuenti, porque quedaban por ah y yo no me enteraba de nada

Disponibilidad

La omnipresencia del pc en los entornos ms comunes (trabajo, universidad, hogares, ) As como la extensin del uso de redes a travs del mvil (aplicaciones, accesos wifi, tarifas planas ) que se ver en detalle ms adelante Y la aparicin del hbito: es el referente de herramienta comunicativa para muchos usuarios, Como me conecto cada dos por tres voy mandando mensajes y hablando con la gente

Creas un evento y se entera todo el mundo, no tienes que estar avisando uno a uno, ni mandando mensajes

37

Motivaciones redes sociales

Ms all de los motivos de abandono declarados, identificamos a travs del anlisis cualitativo los Adems, las mismas interacciones son una motivacin en s misma, son objeto de lectura y recorridos que vienen experimentando las diferentes redes sociales: seguimiento: las redes sociales como plataforma ldica

Las posibilidades que ofrecen en cuanto a formatos y servicios, repertorio cada vez ms amplio, enriquece el entretenimiento a travs de ellas: videos, fotos, juegos, chats,
Invita a explorar, navegar por los perfiles, enlazar de un contenido, de una conversacin, etc a otra, por inters real hacia el contenido, o por voyeurismo
Te metes a cotillear y te pasas un buen rato

Esto hace al usuario ser consciente de la potencial audiencia de los propios contenidos, generando una clara sensacin de vulnerabilidad del propio perfil emergiendo dos vivencias:

Cierta incomodidad, limitando as su uso, inhibiendo su participacin, estudiando de forma cuidada la agregacin de contactos, etc
O aquellos para quienes este hecho incentiva su comportamiento, viviendo las redes una plataformas para construir y reforzar su propia identidad: mostrar lo mejor de uno mismo, dejar una huella digital,

38

Motivaciones redes sociales

Estas dimensiones, han determinando el paradigma de la hipercomunicacin:
La interaccin es las redes sociales es fcil, exige escaso esfuerzo al usuario y entretenida.

Y as, se hace ms intensa y ms extensa.

Hablas con gente con la que normalmente no hablaras Cuelgas una foto y la ve todo el mundo Te conectas para contar cualquier cosa

Tiende a sustituirse el uso del telfono mvil, fijo, email y mensajera instantnea por el uso de la red social Se generan nuevas necesidades, racionales o no, de comunicacin Aparecen ms oportunidades para contar/publicar cosas Se sigue de forma cmoda las publicaciones de los contactossiempre actualizado Se abre cada vez ms el abanico de tipos de contactos y reas de contenidos, entrando el consumo y las marcas de forma natural.

Llegando en ocasiones a generar ansiedad, cierta incomodidad, por un uso excesivo o poco justificado, y autopercibirse enganchado .
Cuando ves que alguien cuenta que se est calentando las lentejas, piensas que algo no va bien

Se convierte en algo comn. Hay mucho ruido, el escenario est cargado de conversaciones, temas, actores, Cuesta diferenciarse
No me gusta que me feliciten por Facebook, que se gasten la pasta en llamarme! Te habla gente que te da un poco igual, no tienes tanta relacin con ellos

39

Motivaciones redes sociales

Y, en consecuencia, comienzan a emergen algunos comportamientos y actitudes:
Tras la agregacin masiva de contactos que ha sido la tendencia ms o menos generalizada, se plantea una revisin, bloqueo y eliminacin de los contactos no deseados La cantidad de contactos no es la premisa, se valora ms la calidad e inters que despiertan los mismos, en su rol de audiencia del propio usuario y de emisores de informacin. De forma consciente y activa, a travs de las posibilidades de las propias plataformas: grupos cerrados, envo de mensajes privados, uso del chat O de forma ms sutil e inconsciente: limitando la publicacin de contenidos y fotos, con lenguaje poco explcito (solo descifrable por algunos contactos),
Al principio agregabas a todo el mundo, pero llega un momento que no tiene sentido para que sea til tiene que ser tu gente cercana Se mete mi ta y no deja de ponerme cosas en el muro

Revisin de contactos

Gestin de la privacidad

No me gustaba que tena a todo el mundo mezclado, pero ahora ya he descubierto que puedo hacer grupos y saber qu digo a quin

Seleccin y Back to basics

Se selecciona la red en la que interactuar en funcin del contacto o el objeto de conversacin Y tambin se esta redirigiendo la interaccin a otros canales, que se viven ms cercanos en trminos emocionales y ms privados: como la mensajera instantnea o el email.

Para cosas relacionadas con mi trabajo prefiero Twitter Cuando hablo con amigos ntimos lo hago en Messenger En Messenger puedes ponerte invisible si no te apetece hablar con alguien

Abandono de la red

En el extremo, el carcter que adoptan las relaciones a travs de las redes sociales llega a desembocar en el abandono de las mismas.

40

Los contactos y las herramientas de comunicacin

Algunas de las ideas que se han adelantado se confirman tambin desde el anlisis cuantitativo, al pedirle a los usuarios que indiquen las herramientas que eligen para comunicarse con diferentes tipos de contactos:

De las diferentes redes sociales/comunidades/aplicaciones y herramientas de comunicacin que utilizas, cul/es consideras ms adecuada/s para comunicarte/interactuar con los siguientes tipos de contactos?

Para ello hemos realizado un anlisis de correspondencias que nos permite situar en un mapa cules son las herramientas que se asocian en mayor medida al tipo de contactos y al tipo de comunicacin que se establece con estos contactos.

41

Los contactos y las herramientas de comunicacin

FORMALIDAD CERCANA COMUNICACIN DIRECTA NECESIDAD EN CLAVE INFORMATIVA
Por telfono fijo

Comunicacin oficial
Entes oficiales

Familiares Por telfono mvil

Por correo electrnico

ANONIMATO Los nicks INFORMACIN CURIOSIDAD ACTUALIDAD

Medios de comunicacin Desconocidos YouTube Marcas Blog Foros Twitter Personajes de la vida pblica

Crculo ntimo
CERCANA EMPATA COTILLEO INFORMAL DIVERSIN/ENTRETENIMIENTO

Skype

Amigos ntimos

Crculo pblico

Compaeros MySpace Facebook Tuenti Gente cercana

Herramienta /canal de comunicacin Tipologa de contacto

Comunicacin informal
El tipo de contactos con los que se relaciona el usuario en cada red es de naturaleza distinta y va a influir en cmo es la relacin. Podemos establecer tres grupos de anlisis: Por un lado destaca la comunicacin directa y ms formal que se establece a travs del telfono (myil y fijo, e incluso Skype como sustitutivo del telfono) y el correo electrnico con familiares y amigos Por otro lado, hay una preferencia por la comunicacin ms informal con compaeros y gente cercana (no son necesariamente amigos) a travs de Facebook, Messenger (cercano tambin a los amigos ntimos) y Tuenti. La relacin con marcas, desconocidos, personajes pblicos se realiza principalmente a travs de Youtube, Blogs, Foros,y Twitter.
42

3. Acceso en movilidad:

Redes sociales y fenmenos emergentes

43

Acceso a Internet en movilidad

Usuarios de Internet mvil, al menos una vez al mes

45%
Hombres
Base=990

31%
Mujeres
Mujeres=803

61%

39%

De 16-18 aos de 19 a 25 aos de 26 a 35 aos Ms de 36 aos

53%
S
n=base total 1793

No

45%

40%

31%

4 de cada 10 internautas encuestados usan internet en el mvil al menos una vez al mes. Ganan peso varones y segmentos ms jvenes

44

Actividades en el mvil al menos 1 vez al mes

Servicios clsicos
Ver mi correo electrnico personal

S
83% 73% 64% 42% 39%

No

Base: 701 Acceden a Internet desde el mvil

17% 27% 36% 58% 61% 83%

Entrar en redes sociales/comunidades

Ver correo profesional

Entrar en foros

Entrar en Blogs

Comprar on-line

17%

El acceso a redes sociales a travs del mvil se ha convertido en uno de los principales usos de Internet mvil junto con la consulta del correo personal y profesional. Segn se ha podido identificar a travs del anlisis cualitativo, los nuevos smartphones con sus tarifas planas- y las aplicaciones relacionadas con estos servicios, han levantado las barreras de uso tradicionales (precio y usabilidad). La compra online es un servicio ms espordico, y todava algo lejano del contexto movilidad: los temores y la inseguridad en movilidad se enfatizan.
45

Motivaciones y frenos al acceso a redes sociales a travs del mvil

A diario Al menos una vez al mes

Varias veces por semana Con menor frecuencia

Al menos una vez por semana Nunca lo he hecho

Entrar en redes sociales/comunidades

29%

18%

15%

11%

9%

18%

Base: 701 (Accede a Internet a travs del mvil)

Lo miro todos los das Es perfecto para no perderte nada de lo que pase Antes quedabas por mensajes, o te llamabas, ahora entras y ya sabes dnde y a qu hora hemos quedado Estas en el autobs y te metes a cotillear un poco

46

Redes sociales/comunidades en movilidad

Redes sociales/comunidades a las que se accede a travs del mvil
60%

30%

23%

15%

4%

3%

3%

Base=701 Acceden a Internet desde el mvil

El acceso a redes sociales a travs del mvil se concentra en cuatro redes/plataformas: Facebook, Tuenti, Youtube y Twitter.

Redes sociales/comunidades en movilidad

Redes sociales/comunidades a las que se accede a travs del mvil
40%
n=258*

33%

n=625*

30%

n=1391*

22%

n=130*

21%

n=779*

18%

n=117*

14%

n=130* * Base Tiene cuenta y utiliza por Red

Si analizamos la proporcin de usuarios de una red social sobre Internet mvil sobre el porcentaje total de usuarios de esa red, la tasa de conversin es mayor en Twitter.

48

Actividades en el mvil al menos 1 vez al mes Fenmenos emergentes

Messenger Aplicaciones de geolocalizacion, como AroundMe, 11870 Whats app

S
34%

No
66%

25%
22% 15% 15% 8%

75%
78% 85% 85% 92%

Skype

Chat de Blackberry

Foursquare
Base: 701 Acceden a Internet desde el mvil

Destaca de forma relevante el uso de las herramientas de mensajera instantnea, como Messenger y Skype, pero tambin las novedades como el chat de Blackberry y whats app, que comienzan a suponer un boom entre ciertos perfiles (movilizando incluso hacia este tipo de terminales Blackberry, iPhone, Android, ): Se traducen en una nueva forma de comunicarse a travs del mvil, que rene la gratuidad (tarifas planas o uso a travs de wifi) con el atractivo de percibirse como un canal informal e inmediatamente disponible. Adems, gana practicidad y valor de producto, por la posibilidad de transferencia de archivos (fotos, videos, audio, ). Los servicios de geolocalizacin resultan tambin relevantes: aunque la penetracin es an limitada, y el usuario muestra un importante desconocimiento de sus posibilidades y aplicaciones, su vinculacin con las redes sociales facilitar su crecimiento.

49

Uso de Geolocalizacin
Aplicaciones de geolocalizacin (al menos una vez al mes)
Google maps Foursquare Around me GPS/Totom Google Latitude Ovi Nokia/ Nokia Maps Google Earth Facebok Places 10% 8% 6% 31% 30%

5%
4% 2% 2% 2% 9% 21%

Sygic
Layar Ns/ Nc Otros

Face2face IBender Maps iPhone Mapas Tuentimovil Nokia navigator Movil me Vodafone

La q viene incorporada en mi Trip advisor cmara Maps Glympse Treckbudy la Que viene por defecto en el Yitp mvil Los maps Navigator y localizacion de Where am I? metro Planear viajes Grinder Una aplicacin de Android Market Garmin

Base=201 (utiliza alguna herramienta de geolocalizacin en movilidad)

3 de cada 10 usuarios de Internet en movilidad utiliza algn servicio de geolocalizacin. El mercado de herramientas de geolocalizacin presenta una gran dispersin de servicios y es confuso para el usuario: en las dinmicas se ha detectado que existen dificultades para identificar de forma correcta estos servicios, as como el nombre de las herramientas concretas utilizadas. No obstante, dentro del repertorio, destacan Google Maps y Foursquare como las herramientas ms notorias, y en un segundo nivel, AroundMe.

50

4. Anlisis en profundidad de Redes

4.1. Facebook y Tuenti 4.2. Twitter

51

4. Anlisis en profundidad de Redes

4.1. Facebook y Tuenti 4.2. Twitter

52

Desde cundo tienes cuenta en

Hace menos de 6 meses Ms de 3 aos Entre 6 meses y un ao

6%

Ms de 3 aos

Hace menos de 6 meses

10%
Entre 1 y 3 aos

15%
Entre 1 y 3 aos

7%
Entre 6 meses y un ao

18% 66%
n=625 (tiene cuenta y utiliza Tuenti)

12%

66%
n=1391 (tiene cuenta y utiliza Facebook)

No existen considerables diferencias entre Facebook y Tuenti en relacin a la trayectoria de uso.

53

Con qu frecuencia accedes a travs del PC y el mvil en

A diario

Varias veces por semana

Al menos una vez por semana

Al menos una vez al mes

Con menor frecuencia

58%

25%

11%

5%1%

n=1391

62%

17%

12%

6% 4%

n=621

42%

27%

17%

11% 3%

n=421

42%

22%

19%

13%

4%

n=208

No hay prcticamente diferencias en cuanto a la frecuencia de acceso entre ambas redes sociales (mientras en 2009 , era ms intensiva en Tuenti). Desde el mvil, un 42% de usuarios de Internet mvil acceden diariamente a redes sociales.

54

Respecto a cuando empezaste a usar diras que lo usas

Mucho ms que antes

Ms que antes

Igual que antes

Un poco menos que antes

Mucho menos que antes

14%

32%

28%

14%

12%

n=1321 (Tiene cuenta y utiliza Facebook)

14%

16%

39%

15%

17%

n=625 (Tiene cuenta y utiliza Tuenti)

En relacin a la autopercepcin de trayectoria de uso (ms o menos frecuente que antes), en el caso de Facebook predomina la sensacin de uso ms recurrente (46% vs 26%), mientras que en el caso de Tuenti se describe una considerable estabilidad: 30% usuarios dicen estar usndolo ms, frente a un 32% de usuarios que indican haber bajado su frecuencia de uso.

55

Qu sueles hacer cuando accedes a Facebook

Con frecuencia
Seguir la actividad de mis contactos Comunicarme con mis contactos Ver fotos y perfiles de otros usuarios, cotillear Chatear Hacerme fan (decir me gusta) en la pgina o grupo de una marca Publicar/colgar contenidos: videos, enlaces, Seguir la pgina o grupo de una marca Actualizar/editar mi perfil Actualizar mi status Ver videos/msica Agregar nuevos contactos Comentar temas relacionados con los estudios o el trabajo Hacer comentarios en la pgina o grupo de una marca Para fines profesionales 34% 30% 28% 28% 25% 25% 24% 24% 18% 14% 10% 7% 7% 7% 4% 10% 24% 26% 26% 26% 86% 38% 66% 67% 67% 68% 40% 49% 43% 48% 47% 40% 54% 50% 45% 63% 42% 48% 63% 63% 40% 24% 22% 25% 32% 21% 25% 30% 13%

Alguna vez

Nunca/casi nunca
30% 31% 7% 6% 11%

Hablar o ver de productos que me quiero comprar

Hablar o ver de anuncios, de publicidad Hablar de marcas y productos que utilizo
n=1391 (Tiene cuenta y utiliza Facebook)

Otras cosas

Los usos ms recurrentes de Facebook tienen que ver con la comunicacin con los contactos y el cotilleo. La relevancia de marcas, productos y publicidad es secundaria.

56

Qu sueles hacer cuando accedes a Tuenti

Con frecuencia Alguna vez Nunca/casi nunca 65% 59% 58% 49% 39% 34% 31% 30% 26% 24% 20% 16% 12% 10% 9% 9% 9% 8% 6% 17% 17% 19% 17% 17% 26% 88% 29% 73% 72% 74% 75% 66% 77% 29% 42% 59% 38% 51% 42% 41% 42% 43% 59% 39% 34% 44% 25% 31% 31% 11% 10% 11% 17% 18% 26% 28% 27% 15%

Comunicarme con mis contactos Seguir la actividad de mis contactos Ver fotos y perfiles de otros usuarios, cotillear Chatear Actualizar/editar mi perfil: aadir informacin sobre mi perfil, poner foto Publicar/colgar contenidos: videos, enlaces, Informarme de eventos Ver videos/msica Agregar nuevos contactos Comentar temas relacionados con los estudios o el trabajo

Hacer juegos, test, cuestionarios

Organizar eventos Leer eventos patrocinados por una marca Para fines profesionales: dar a conocer tu negocio/trabajo,el de algn conocido, Hablar o ver de anuncios, de publicidad Hablar o ver de productos que me quiero comprar Hablar de marcas y productos que utilizo Apuntarme a un evento patrocinado por una marca Has obtenido algn descuento o promocin de alguna marca n=625 (tiene cuenta y utiliza tuenti)

Otras cosas 4% 8%

En el caso de Tuenti, las principales actividades son las mismas que en Facebook pero con porcentajes ligeramente ms altos en el valor con frecuencia: se realizan las mismas actividades, pero de forma ms intensiva.

57

Qu sueles hacer cuando entras a travs del mvil a

20%

16% 36% 64%

14%

51%

Suelo entrar para publicar algo Suelo entrar para ver/leer lo que publican mis contactos Ambas

Suelo entrar para publicar algo Suelo entrar para ver/leer lo que publican mis contactos Ambas

n=421 (Se conecta a Facebook a travs del mvil)

n=208(Se conecta a Tuenti a travs del mvil)

Tanto en Facebook como en Tuenti en el mvil se efecta una interaccin entre el usuario y la red que podramos definir como pasiva (ver y leer) , aunque parece ligeramente ms activa en Tuenti (un 36% declaran acceder tanto para publicar como para ver/leer publicaciones).

58

4. Anlisis en profundidad de Redes

4.1. Facebook y Tuenti 4.2. Twitter

59

Desde cundo tienes cuenta en Twitter

Skype
Ms de un ao; 33%

Hace menos de 6 meses; 36%

Entre 6 meses y un ao; 31%

Hace menos de 6 meses Entre 6 meses y un ao Ms de un ao

n=258 (tiene cuenta y utiliza Twitter)

2 de cada 3 usuarios de Twitter se ha incorporado en el ltimo ao.

60

Evolucin de Twitter

% Horizontal
De 16 a 18 aos De 19 a 25 aos De 26 a 35 aos Ms de 36 aos

2009

6%

20%

50%

24%

n: 140

2010

9%

30%

33%

29%

n=258

La expansin de Twitter se asocia a una juvenilizacin de sus usuarios: la franja central de edad pierde peso en relacin a la oleada anterior.

61

Con qu frecuencia accedes a Twitter desde el PC y desde el mvil

Frecuencia de acceso
A diario Al menos una vez al mes Varias veces por semana Con menor frecuencia Al menos una vez por semana Nunca o casi nunca

Twitter (n=258)
Twitter mvil (n=104)

28%

18%

20%

9%

12%

12%

50%

14%

13%

12%

10%

Base tiene cuenta y utiliza Twitter

Twitter genera una pauta de acceso particularmente intensiva sobre mvil.

62

Relacin con las personas que sigues/te siguen

Amigos actuales

70% 56% 40% 24%

Amigos actuales Antiguos amigos Desconocidos Familiares Compaeros de estudios 25% 25% 19% 18% 17% 16% 14% 14% 13% 7%

77%

Personajes de la vida pblica (celebrities,

Medios de comunicacin (prensa, publicaciones, Antiguos amigos Profesionales relacionados con mi sector Empresas Familiares Marcas Compaeros de estudios Compaeros de trabajo Instituciones pblicas en general Otros

23%
20% 19% 17% 16% 13% 11% 8%

Compaeros de trabajo Profesionales relacionados con mi sector Personajes de la vida pblica (celebrities, Medios de comunicacin (prensa, Empresas Marcas Instituciones pblicas en general Otros

4%
7%

El 70% de los usuarios de Twitter indica que sigue, principalmente, a amigos actuales. Personajes de la vida pblica y medios de comunicacin constituyen el segundo y tercer tipo de contactos con los que se mantiene relacin a travs de esta red social (56% y 40% respectivamente). La mayora de los seguidores que poseen los usuarios corresponden a amigos actuales (77%) y en segundo de viejos amigos (25%). Otros Followers, tambin habituales, se corresponden con desconocidos (25%), familiares (19%) y compaeros de estudios y trabajo (18% y 17% respectivamente) entre otros.
63

Qu sueles hacer cuando entras en Twitter

Con frecuencia

Alguna vez

Nunca/casi nunca 46% 27% 25% 22% 18% 18% 18% 33% 27% 30% 22% 28% 19% 23% 19% 85% 30% 44% 49% 55% 53% 64% 60% 70% 67% 73% 26% 37% 31% 47% 38% 48% 37% 23%

Seguir la actividad de mis contactos (comentarios, contenidos que publican, )

Publicar/colgar contenidos: videos, enlaces, Comunicarme con mis contactos (enviar mensajes, escribir en el perfil/muro Ver fotos y perfiles de otros usuarios, cotillear Agregar nuevos contactos Informarme de eventos o grupos Comentar temas relacionados con los estudios o el trabajo Actualizar/editar mi perfil: aadir informacin sobre mi perfil, poner foto Para fines profesionales: dar a conocer tu negocio/trabajo, el de algn Ver videos/msica Hablar o ver productos que me quiero comprar Hablar de marcas y productos que utilizo

17% 15% 12% 11% 11% 8% 6% 9%

.n=258 (tiene cuenta y

utiliza Twitter)

Hablar o ver anuncios, de publicidad Otras

La actividad ms frecuente es la de seguir los comentarios y publicaciones de los contactos (46%). El consumo y las marcas no son objeto de conversacin, pero la vinculacin que se establece al seguirlas es ms intensa que en otras redes sociales (como veremos ms adelante).
64

5. Las marcas en las Redes Sociales

65

Actividad relacionada con las marcas

Con frecuencia
Hacerme fan (decir me gusta) en la pgina o grupo de una marca Seguir la pgina o grupo de una marca Hacer comentarios en la pgina o grupo de una marca 30% 28% 14% 38%

Alguna vez
48% 40%

Nunca/casi nunca
22% 32% 48%
Algn tipo de relacin con marcas Con frecuencia+Alguna vez

Han interactuado con alguna marca

86%
14%
Base= Usuarios de Facebook 1.391

Con frecuencia

Alguna vez

Nunca/casi nunca

Leer eventos patrocinados por una marca 12% 29% Apuntarme a un evento patrocinado por una 8% 26% marca Has obtenido algn descuento o promocin 6%17% de alguna marca

59% 66% 77%

Algn tipo de relacin con marcas Con frecuencia+Alguna vez

51%

49%

Base= Usuarios de Tuenti 771

83%
Sigue a Marcas 17%

17%
Base= Usuarios de Twitter 259

La relacin con las marcas parece ms intensa en Facebook (86%) y, a considerable distancia, en Tuenti (49%): la mayor diversidad de posibles acciones, una presin publicitaria ms intensa y una mayor antigedad del usuario podran ser los factores explicativos. No obstante, est relacin no exige necesariamente una clara intencionalidad por parte del usuario, ya que esta basada en informarse / apuntarse a un evento patrocinado o hacerse fan de una marca, al llegarles el evento o visualizar el grupo/pgina en las actualizaciones de sus contactos. En Twitter, si bien la relacin con marcas es menos frecuente, solo el 17% de los usuarios son followers de marca, hay una clara afinidad con ella e inters hacia el contenido que publica, ya que la marca se busca, se selecciona,
66

Recuerdo de marcas

Recuerdan la marca

Recuerdan la marca

Recuerdan la marca

39 %
Base= Han interactuado con marca en Facebook 729

61 %
No S

45 %
Base= Han interactuado con marca en Tuenti 207

55 %
No S

86 %
No S

14 %
Base= Han interactuado con marca en Twitter 38

Si atendemos al recuerdo de marca generado por la interaccin en cada una de las redes, el mayor recuerdo especfico de marca se produce en Twitter (86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna relacin): la mayor vinculacin originada en una mayor proactividad- se asocia a mayor recuerdo. El nivel de recuerdo es menor en Facebook y Tuenti (61% y 55% respectivamente), donde la relacin, como se ha visto, se produce de forma reactiva. No obstante, como veremos a continuacin, la relacin tambin est condicionada por una cierta cercana emocional con la marca.

67

Marcas con las que han tenido relacin

Base (marcas mencionadas)= 1265

Base (marcas mencionadas)= 308

Base (marcas mencionadas)= 68

Algunas marcas son comunes a todas las redes, como es el caso de Coca-Cola. Sin embargo, se observan tambin algunas diferencias entre redes: moda gana peso en Facebook, operadoras de telefona en Tuenti y ausencia de liderazgo marcado en Twitter (quizs de nuevo consecuencia de una relacin ms basada en la iniciativa del usuario).
68

Actividad relacionada con las marcas

Con frecuencia
Hablar o ver de productos que me quiero 7% comprar Hablar o ver de anuncios, de publicidad 7% Hablar de marcas y productos que utilizo 7%

Alguna vez
26% 26% 26%

Nunca/casi nunca
67% 67% 68%
Algn tipo de conversacin sobre productos/marca Con frecuencia +Alguna vez

Han hablado de marcas/ productos/ publicidad

52%

48%

Base= Usuarios de Facebook 1.391

Con frecuencia

Alguna vez

Nunca/casi nunca

Hablar o ver de anuncios, de publicidad 9% 19% Hablar o ver de productos que me quiero 9% 17% comprar Hablar de marcas y productos que utilizo 9% 17%

72% 74% 75%

Algn tipo de conversacin sobre productos/marca Con frecuencia +Alguna vez

62%

38%

Base= Usuarios de Tuenti 771

Con frecuencia

Alguna vez

Nunca/casi nunca
70% 73% 67%
Algn tipo de conversacin sobre productos/marca Con frecuencia +Alguna vez

Hablar o ver de productos que me quiero 11% 19% comprar Hablar o ver de anuncios, de publicidad 8% 19% Hablar de marcas y productos que utilizo 11% 23%

55%

45%

Si bien en los tres casos la conversacin sobre las marcas/productos/publicidad no es particularmente intensa, en las tres redes 69 entre 5 y 6 de cada 10 usuarios han hecho referencia a alguna marca (ya sea a travs de productos concretos, publicidad o las propias marcas).

Inters hacia diferentes acciones de marcas en redes sociales

Muy interesante Bastante interesante Ni mucho ni poco Poco interesante Nada interesante

Ofertas de trabajo Becas de estudios Promociones y ofertas de la marca Informacin cultural Participar en concursos de la marca Relacin con la marca Informacin de productos Acciones de responsabilidad social Informacin sobre vivienda Comprar productos/Contratar servicios Relacin con usuarios de la marca Informacin de iniciativas sociales
n=1522

33% 31% 31% 25% 25%

34% 26% 33% 38% 32% 22%

18%

6% 9% 7% 13%

21% 23% 25%

6% 10% 6% 9% 7% 12%

21%
21% 17% 16% 16% 15% 14% 28% 27%

32%
36%

26%
24% 30% 29% 29% 34% 33%

9%

12%

7% 11% 11% 12% 11% 11% 12% 13% 16% 13% 14% 13%

31% 26% 27%

Entre las iniciativas que los usuarios valoran que lleven a cabo las marcas destacan aquellas relacionadas con el empleo, seguidas de cerca por las promociones y ofertas de la marca y la informacin cultural. Aparecen como menos relevantes, aunque con porcentajes interesantes de aceptacin, aquellas acciones que giran en torno a la informacin sobre vivienda y sobre iniciativas sociales (responsabilidad social e iniciativas sociales). La participacin en espacios comunes con otros usuarios y el arranque de procesos de compra se encuentran entre las menos valoradas aunque presentan porcentajes de aceptacin relevantes.
70

En qu medida confiaras en las siguientes fuentes a la hora de buscar informacin sobre un producto/ marca?
Mucho Bastante Algo Poco Nada

Amigos/ conocidos en redes sociales

Comentarios de expertos en foros Pgina web de la marca Comentarios de usuarios en pginas de comparativas de Pginas dnde comprar ese producto (establecimientos, Comentarios de usuarios en medios de comunicacin Posts y comentarios de blogs Medios de comunicacin Gente que solo conozco a travs Internet en redes Publicidad
n=1522

28% 18% 18% 12% 33% 35% 43%

46% 27% 34% 36%

19%

4%3% 7% 5% 11% 6% 6%

11%

11%
10% 9%

36%
35% 32%

38%
38% 41%

10%
12% 12%

6%
6% 6%

7%
5% 5% 24% 18%

31%
38% 40%

42%
22% 26%

14%

6%
12% 12%

La fuente en la que ms confan los usuarios a la hora de buscar informacin sobre un producto o marca son los comentarios en redes sociales de los amigos y conocidos, seguido de los comentarios que realizan los expertos en foros. El site, en la medida en que tiene un rol ms transaccional que comercial, resulta ser una fuente relevante. Por el contrario aquella fuente en la que menos confan los usuarios son los comentarios en redes sociales de particulares que solo han conocido por Internet y la publicidad.
71

A qu marcas te gustara seguir?

Base (marcas mencionadas)= 494

Base (marcas mencionadas)= 194

Pensando en las marcas que a los usuarios de Facebook y Tuenti les gustara seguir, contina predominando en Facebook aquellas marcas relacionadas con la moda (Nike, Adidas, Mango, Zara) o tecnolgicas con un alto componente aspiracional (Apple) . En Tuenti las marcas preferidas para establecer vnculo continan siendo las mismas marcas con las que ya se ha interactuado (CocaCola y Movistar).
72

6. Perfiles de usuarios

73

Perfiles de usuarios
A travs de un Anlisis de Conglomerados se han definido una serie de perfiles en base a diferentes variables comportamentales y actitudinales sobre las redes sociales: redes en las que tiene cuenta, tasa de abandono, motivaciones para estar en redes sociales y para el abandono, frecuencia de uso e intencin de abrirse una cuenta nueva. Estos perfiles se han completado desde una aproximacin cualitativa. De esta forma surgen dos ejes de anlisis sobre los que se sitan las cuatro tipologas de usuarios resultantes:
POR QU ESTN EN LAS REDES? CMO ESTN EN LAS REDES?

Un primer eje de anlisis vendra definido por dos extremos:

Que va desde la centralidad de la

Un segundo eje es el determinado por la actitud y predisposicin frente a las redes sociales. LIMITACIN. En el extremo de este eje aparece un perfil de usuario con una actitud ms bien templada, moderada hacia las redes sociales :no le va la vida en ello. ACTITUD VISCERAL/ EFUSIVA: Esta postura viene caracterizada por una actitud de empuje y efusividad frente a las redes sociales: mayor frecuencia de uso, mayor repertorio de redes, redes y plataformas ms diferenciales,

RELACIN / INTERACCIN como driver: se busca la interrelacin a travs del compartir, de comunicarse con los contactos, seguir su actividad, A la TEMTICA como el elemento en el que se sustenta la relacin con estas plataformas: el contenido que se intercambia cobra valor, ms all de la interaccin.

74

Perfiles de usuarios Efusividad

ADORER
6,9 redes puras ms comunidades temticas Mayor actividad digital Modo de expresin

LDICO
12%
3,2 redes (redes puras ms redes temticas) Redes y YouTube Comunicacin y gratuidad

33%

Importancia del contenido

Prima lo relacional

BSICO RESERVADO
1,7 redes (redes puras ms redes temticas) Menor actividad digital Racional

35%
2 redes (redes puras ms redes temticas) Messenger, Hotmail y redes universales La funcionalidad

19%

Limitacin
75

Perfiles de usuarios

Modo de expresin

USO REDES MOTIVACIONES MARCAS

12%

ADORER

Tiene 29 aos de media. Se trata del Heavy User de redes sociales, con 6,9 redes de media. Destaca su presencia en todas las redes (con la nica excepcin de Messenger). Sus redes favoritas son en mayor grado Tuenti y Twitter (aunque en trminos absolutos Facebook es, al igual que en el resto de perfiles, la preferida) Ms activo digitalmente hablando: entra ms y ms habitualmente en mensajera instantnea y redes sociales. Es el grupo ms antiguo en Facebook, Tuenti, Skype, Twitter y en Messenger. Es el ms dispuesto a abrirse una cuenta. Pesa ms como demanda hacia las redes sociales la innovacin y la unificacin de redes. Las redes sociales son su espacio y su herramienta favorita para comunicarse con amigos. Como motivacin para entrar en redes, pesa ms comparativamente las redes como herramienta de expresin. A raz de su mayor uso, es tambin el ms abandonista (en especial abandona MySpace, Hi5, Fotolog, Snico, LinkedIn..). Pesa ms el motivo de no me pareca til, ya no est de moda Accede ms a internet en movilidad y el que ms aplicaciones/ herramientas ha utilizado va mvil (ms Messenger mvil, Skype, Whats app, Foursquare, geolocalizacin Muestran mayor inters hacia la actividad de marcas en redes sociales y ms inters hacia cualquier sector. Confa ms en comparadores de producto y post en blogs (es decir, se fa del contenido nativo).

Al principio competa con mis amigos para ver quin tena ms visitasAhora mismo tengo doce redes sociales y voy cambiando segn me interese, como conozco a la mayora de las personas, digo a esta la contacto mejor por Tuenti, a otro si es que no se mete nunca, le hablo por Messenger

6,9 redes de media

76

Perfiles de usuarios
Considerable dispersin en franjas de edad.

33%

LDICO

USO REDES MOTIVACIONES MARCAS

Comunicacin y gratuidad

3,2 redes de media, adquiriendo mayor penetracin en las redes ms universales (Youtube y Tuenti) y adems en Twitter. Prefieren mayoritariamente las redes universales (Facebook o Tuenti segn la edad). Es el que muestra una mayor trayectoria en Messenger, siendo el perfil que lleva ms tiempo usando esta herramienta.

Elige el telfono mvil y las redes sociales para comunicarse con sus amigos. Es ms, la comunicacin con amigos y conocidos de forma gratuita, es uno de sus drivers de entrada en social media. Abandona ms Twitter, blogs, y Facebook, adquiriendo relevancia sobre las motivaciones para el abandono la percepcin de una escasa utilidad. Accede ms a internet en movilidad.

. porque todos mis amigos, sobre todo mis compaeros del trabajo, si no ests como aislada, luego gente del colegio le empiezas a ver la gracia, sobre todo amigos, tampoco soy de la que me gusta poner muchas fotos, Facebook es divertida y suelo mirar todos los das

Muestra elevado inters en lo que las marcas pueden ofrecer a travs de las redes sociales. Confa ms en amigos/conocidos, en la pgina web de la marca, medios de comunicacin y en comentarios en blogs.

3,2 redes

77

Perfiles de usuarios

USO REDES
MOTIVACIONES MARCAS

Yo tengo una red social de fotografa que es inglesa, tu cuelgas una foto y luego hay comentarios, es mas profesional. Y despus Facebook, pero no soy de los que est todo el da metido, no me gusta y lo de que me etiqueten en fotos y las pueda ver todo el mundo tampoco

19%

RESERVADO

Es el perfil ms maduro (el 75% de este perfil est entre 26 y 36 o ms) con una media de edad de 31 aos y ms equilibrado por sexo. Se trata del que menos actividad en social media realiza, dispone de un menor nmero de redes sociales de media (1,7 ) y tiene menor presencia en todas (junto con el perfil Bsico) Adems presenta una menor actividad en la red: entra menos a blogs, menos a foros, menos a Messenger, menos a Skype. Es el menos dispuesto a abrirse una nueva cuenta en alguna red/ comunidad. Su red social favorita es en mayor medida Facebook. A pesar de que las redes le aportan soluciones (localizar viejos amigos, mantener contacto con gente extranjero)est ms porque hay que estar, pero prefiere otros canales muestra temores en relacin a la falta de privacidad . Muestra una clara preferencia por el telfono mvil y fijo para comunicarse con sus amigos. Es el ms desconfiado con la gente que conoce en Internet y redes sociales. Entre sus motivos de abandono pesa ms el abandono del crculo de iguales.

Racionalidad

Muestra menos receptividad a las acciones de marcas en redes sociales.

1,7 redes de media

78

Perfiles de usuarios

Funcionalidad

USO REDES MOTIVACIONES MARCAS

Yo es que a veces me llega un privado y me da pereza leerlo y luego escribirle. Cuando tengo un rato lo leo entero, y luego cuando tenga otro le escribo, slo lo leo si es algo importante

35%

BSICO

30 aos de edad y ligeramente ms femenino Es el segundo grupo con un menor repertorio de redes, con 2 redes como media. Destaca el peso que Messenger y Hotmail tienen en este perfil, que tambin la considera en mayor medida su red social favorita. En su actividad online destaca el acceso a blogs (apertura temtica), consulta del correo electrnico personal y la compra online.

Orientado a la funcionalidad: de todo el abanico de posibilidades que la red le ofrece destaca por la bsqueda de lo prctico- funcional, un ejemplo de este enfoque prctico es la motivacin de buscar promociones y ofertas Es el menos abandonista. Entre sus motivaciones de abandono adquieren relevancia la creacin de una cuenta sin llegar a usarla y la percepcin de que era difcil de usar. Pesan como herramientas de comunicacin con amigos la preferencia por Messenger y mvil.

Junto con el perfil reservado, muestra escaso inters hacia las marcas en redes sociales

2,0 redes de media

79

79

Sobre nosotros
The Cocktail Analysis es una agencia de investigacin y consultora estratgica especializada en tendencias de consumo, nuevas tecnologas y comunicacin.
http://tcanalysis.com | info@tcanalysis.com | +34 91 567 06 05 Salamanca, 17 Madrid 28020