Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
IPESU
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS,
SERVIÇOS E MARCAS
Produtos e Serviços
1 Classificação de produtos
1. consumidores e
2. organizações.
1. duráveis e
2. não-duráveis.
1. Instalações. São todos os bens não portáteis, como uma máquina para fazer
papel, que tem mais de dois andares de altura, ou fornos siderúrgicos. São
usados para produzir outros bens ou serviços.
2. Acessórios. Neste grupo ficam todos os equipamentos e ferramentas portáteis
usados no processo de fabricação, por exemplo: alicates, carrinhos de
transporte interno, computadores etc.
3. Componentes. São os materiais acabados, produzidos ou não internamente,
que passam a fazer parte do produto. Por exemplo, numa fábrica de
geladeiras, o motor é um componente.
4. Matéria-prima. Todos os itens não processados que entram no processo de
produção e passam a fazer parte do produto é matéria-prima. A farinha de
trigo, por exemplo, é matéria-prima do pão. Do mesmo modo, as chapas de
aço para carrocerias de carro também são matérias-primas.
5. Suprimentos. Este grupo é composto pelos produtos que ajudam na
fabricação, mas que não entram diretamente no produto. São as lâmpadas da
linha de produção ou o papel sulfite do escritório.
6. Serviços empresariais. Dão suporte às atividades da empresa. Podem ser
serviços de limpeza ou pesquisa de marketing. As empresas contratam os
serviços de outras empresas e dessa forma passam a se preocupar com as
atividades específicas de seu negócio.
Produtos de consumo
2 Duráveis e não-duráveis
Os consumidores, quando compram um carro, esperam que ele dure muitos anos. Já,
quando enchem o tanque de combustível num posto, não têm a mesma expectativa. O
carro é um bem durável e a gasolina um bem não-durável.
Outra diferença entre eles é o custo. Os bens duráveis tendem a ser mais caros e por
isso os consumidores se preocupam mais com eles, exigem garantias de durabilidade
e, muitas vezes, certeza da existência de boa assistência técnica em caso de defeito.
Para os bens duráveis, a venda pessoal faz muita diferença no resultado e o vendedor
é peça importante na estratégia de marketing. Já para os não-duráveis, o importante é
estar disponível em todo lugar para atender a procura, como Coca-Cola, por exemplo.
Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a vender cada vez mais até
atingir um pico de vendas e passará a cair. Usa-se em marketing a imagem de um ser
vivo para descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser visto como o
nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a maturidade. E em
seguida o declínio, até a morte. Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto
em declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva ascendente de vendas ou
permanecer com vendas constantes por muito tempo.
Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio onde se
encontram. Para cada estágio haverá uma estratégia de marketing diferente.
Introdução
Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda primária. As estratégias enfocam a
classe do produto e não a marca especificamente.
Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão apenas começando. Como se trata
de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger com
patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa tem de ser farto pois é
preciso sustentar o crescimento do produto. Veja no gráfico anterior que os lucros são
negativos nesta fase.
Crescimento
A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi bem feita
e a organização atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa de ser deficitário e
passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de introdução
foram cobertas. Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de
lucros, atrairá concorrentes. – caso não seja protegido por patentes, registros ou
segredos industriais. O esforço de marketing é diferenciar o produto através da
construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca.
Maturidade
Declínio
1. Inovadores.
2. Adotantes imediatos.
3. Maioria imediata.
4. Maioria tardia.
5. Retardatários.
Inovadores
Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores.
Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr
riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.
Adotantes imediatos
Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a
consumir a novidade. Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua
comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas. É um grupo
predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica,
que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios.
Representam cerca de 13,5% do total.
Maioria imediata
Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra até
se sentirem seguros de que não se arrependerão. São bastante influenciados pelos
adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.
Maioria tardia
A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos benefícios
dos novos produtos. Eles só entram no mercado quando o produto está bastante
testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio. Representam 34% do
total de consumidores.
Retardatários
Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima do
fim do seu ciclo de vida. São consumidores conservadores, adaptados ao seu modo
de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem
sedimentados na sociedade.
Difusão do produto
O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade é chamado de difusão do
produto. Este processo ocorre segundo alguns estágios.
Marcas
Neste caso a resposta seria: “depende da situação”, pois não são mais produtos
idênticos – um quilo de arroz versus um quilo de arroz. Tio João é uma marca de
arroz com muito prestígio entre as donas de casa. Apesar de custar um pouco mais
caro que os outros, vende bem e seus consumidores dizem que não o trocam por
nenhum outro, pois tem certos atributos que são só seus. De outro modo, muitos
consumidores podem optar pelo mais barato, por não verem vantagem na marca líder
ou por restrições de dinheiro.
O mesmo raciocínio serve para um carro Ferrari Testa Rosa – que custa algumas
dezenas de milhares de dólares. Os milionários que têm esse dinheiro disponível e
gostam de carros esportes de alto desempenho, dizem que este é o carro - e muitos
que não têm o dinheiro concordam com eles.
Ferrari e General Motors, Tio João e Camil, McDonald´s e Burger King, Banco Itaú e
Bradesco são marcas de diferentes empresas e setores.
Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação deles, que identifica uma organização de seus
concorrentes.
Extensão de marca
Muitas vezes, as empresas comercializam vários produtos sob a mesma marca. Isto
acontece quando a marca atinge notoriedade e força junto aos consumidores. Há
alguns anos um fabricante introduziu uma máquina de lavar roupas compacta e lhe
deu o nome de Enxuta. Depois que alcançou muito sucesso, o mesmo fabricante
lançou uma máquina de lavar pratos, sob a mesma marca. A mesma estratégia é
seguida pela Arno, fabricante de vários tipos de eletrodomésticos. No segmento de
cosméticos, 70% dos produtos são extensões de marca.
Marca de família.
Tipos de marcas
Escolha da marca
Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve passar
confiança, qualidade e segurança. Basicamente, os profissionais de marketing têm
cinco preocupações ao escolher um nome.
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo: SOS
Computadores, para escola de informática.
2. A marca deve ser positiva e fácil de lembrar. Exemplo: creme dental Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
Exemplo: Durepoxi, massa epóxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e não pode violar direitos de outras
organizações.
5. Deve ser fácil de traduzir e não deve ser ofensivo em outros idiomas.
As empresas devem proteger não só suas marcas nominais, mas tudo aquilo que
identifica seu produto ou serviço, tais como símbolos, logotipos, embalagem comercial,
design etc. Recentemente, no Brasil, uma empresa lançou um amido de milho para
concorrer com a marca líder, Maisena. A embalagem era idêntica e se confundia com
a Maisena no ponto de venda. Nesses casos, a empresa pode acionar a Justiça para
defender seus direitos.
Desenvolvendo a marca
Uma marca forte é um dos ativos principais de qualquer empresa. Há alguns anos, nos
Estados Unidos, um chantagista envenenou algumas cápsulas de Tylenol, comprimido
analgésico. Em seguida exigiu alguns milhões de dólares para pôr fim com a prática. O
laboratório, ao invés de ceder à chantagem, retirou do mercado todos os comprimidos
de Tylenol e publicou anúncios na imprensa denunciando a chantagem e orientando
as pessoas sobre os riscos. As vendas do remédio, num primeiro momento, caíram a
zero, mesmo depois da prisão do chantagista. Mas, pouco tempo depois, voltou ao
mesmo patamar anterior, mostrando a força da marca junto aos consumidores.
No Brasil, tivemos caso parecido, que aconteceu com a Nestlé. A empresa agiu com
transparência e publicou anúncios denunciando a chantagem e mudando a
embalagem do produto ameaçado de sabotagem. O público, igual aos americanos,
reagiu de maneira positiva.
Estes fatos tiveram um final positivo porque a marca tem uma imagem de qualidade
junto aos consumidores. Uma marca forte também influencia outros consumidores a
experimentá-la e tornar fiéis os que são habituais. A organização que tem uma
imagem sólida junto aos consumidores consegue superar crises sem danos à imagem
e sem grandes gastos de comunicação.
A marca tem valor. A medida desse valor é a lealdade dos consumidores à marca, à
qualidade percebida, à lembrança do nome, às associações que fazemos com outras
marcas da mesma empresa, são as imagens que fazemos de um produto.
Obviamente que o objetivo das empresas é ter marcas positivas. Nesse caso o esforço
de marketing é na seguinte direção:
Outra empresa que tem a marca maior que os seus ativos é a Microsoft. Isso ocorre
por ser uma empresa de criação de softwares, que praticamente monopoliza os
sistemas de computadores e programas utilitários básicos como planilha de cálculos e
editores de textos.
Os significados das marcas
Marcas transmitem sentimentos. Os profissionais de marketing trabalham-nas
estrategicamente para diferenciar os produtos na mente do consumidor.
A marca deve ser a síntese de todas as ações de marketing. Deve passar a imagem
de satisfazer as necessidades do consumidor. A Nestlé, no episódio narrado acima, da
chantagem de que foi vítima, agregou a imagem de confiança aos seus produtos, além
do que propõe em sua comunicação de saúde, qualidade e sabor.
Avaliando as marcas
Ao avaliarmos as marcas como ativos, devemos responder objetivamente às seguintes
questões:
O quadro a seguir mostra o composto de produtos da loja Tok & Stok, uma loja
especializada em produtos para casa e escritório, que trabalha com designs
exclusivos, é um grande inovador em móveis e utilidades.
Remoção. A decisão mais drástica que uma empresa pode tomar em relação aos
produtos é tirá-los de linha. Essa decisão só é tomada depois de esgotada as outras
alternativas. Normalmente a remoção atinge produtos que se tornaram obsoletos ou
cujos custos consomem o lucro. É típico de mercado em declínio.
A remoção, porém, não acaba com o problema. Pode haver clientes fiéis que ficarão
desapontados com a organização, arranhando sua imagem, ou a empresa pode ter de
manter por algum tempo um sistema de suporte aos clientes e suprimento de peças de
reposição. Além do que, sempre que uma linha de produção é desativada, acaba
provocando desemprego, o que é ruim para o clima organizacional.
Um guia de perguntas que devem ser respondidas antes de decidir pela remoção de
produtos é mostrado no quadro a seguir.
Embalagem e rótulo
Uma das partes importantes das embalagens é o rótulo. O rótulo é a parte que
identifica o produto, mas que também pode e deve ter uma função de marketing. Pode
ser uma simples etiqueta sobre uma “pera chilena”, por exemplo, ou conter
informações sobre a toxidade do inseticida e os cuidados com o manuseio.
Para alguns produtos, as informações são orientadas por lei. As roupas devem ter
etiquetas que indiquem o tipo de fibra, por exemplo, e os alimentos e produtos
farmacêuticos não podem existir informações que não sejam comprovadas
cientificamente. Um rótulo de óleo comestível, por exemplo, pode dizer que hpa zero
de colesterol, mas não pode afirmar que evita ocorrências cardíacas.
Mercado global
A embalagem também deve ser adaptada à cultura local. A Procter & Gamble, por
exemplo, lançou fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As rosas permaneciam
encalhadas nos pontos de venda. Ao pesquisar o motivo, a empresa descobriu que os
chineses valorizam mais o filho homem e tinham vergonha de levar fraldas para
meninas. A solução foi lançar uma única embalagem, branca. Do mesmo modo, um
fabricante de bolas de tênis teve que alterar a embalagem de três bolas por lata para
duas bolas quando foi vender no Japão. Os japoneses não compram latas com três
bolas.
Por isso, nem todas as empresas são bem sucedidas na tarefa de lançamentos de
novos produtos.O quadro a seguir mostra graficamente o processo de lançamento.
As maiores fontes de idéias para novos produtos estão nos clientes e concorrentes,
nos vendedores da empresa e nas descobertas tecnológicas.
Einstein disse uma vez que suas idéias revolucionárias vinham de 1% de inspiração e
99% de transpiração. De fato, as grandes idéias são uma combinação de inspiração e
muito trabalho e são tão importantes para o sucesso das organizações que vários
sistemas foram criados para estimular seu aparecimento.
Seleção.
Após a fase de criação de novas idéias, é hora de selecionar o que é viável, em vista
dos recursos e da aptidão da empresa. Um dos grandes problemas desta fase é o
abandono de idéias por não conseguir enxergar suas potencialidades. O inventor do
relógio de pulso digital levou seu invento para a Suíça, então o maior fabricante de
relógios do mundo. Os suíços não viram grande potencial na invenção e deixaram que
ele levasse a invenção para os japoneses, que passaram a dominar o mercado
mundial. Hoje em dia, quem usa relógio suíço?
Desenvolvimento e teste.
Desenvolvimento final.
Teste de mercado.
Infelizmente, não há pesquisa que possa prever com certeza o resultado das vendas
de um produto. Para minimizar riscos de fracasso e prejuízos, muitas empresas optam
por experimentar o produto em uma área controlada, como na cidade de Campinas,
São Paulo, por exemplo. O risco do teste de mercado é alertar a concorrência para a
existência do novo produto – e ela, certamente, acompanhará o teste.
O teste de mercado pode durar desde algumas semanas até vários anos. Tudo
dependerá do tipo de produto e das circunstâncias. Um dos fatores determinantes é o
período médio que o consumidor leva para repor o produto, que indica a sua
aceitação.
Lançamento.
Uma vez que o teste de mercado foi favorável, inicia-se o lançamento em larga escala.
Monitoramento.
Os produtos devem ser monitorados em todo o ciclo de vida. Mas na fase inicial, o
cuidado deve ser redobrado. O departamento de marketing deve monitorar os fatores
críticos como volume de vendas, ganho de participação de mercado, reação da
concorrência, grau de satisfação dos clientes, nível de estoque nos pontos de venda,
empenho dos distribuidores, pois disso depende o sucesso ou o fracasso do
lançamento.
Marketing de serviços
Os serviços respondem por 55% da riqueza brasileira. É o setor que mais emprega e
que mais abre vagas atualmente.
Todos nós usamos vários serviços diariamente. Acendemos uma lâmpada, ligamos
um rádio, pegamos um ônibus, vamos ao cabeleireiro, fazemos um seguro de carro,
abastecemos o carro.
Lugar e Tempo ( place and time). Envolve a definição de quando, onde e como
entregar serviços aos clientes. As empresas podem optar por entregar diretamente ao
consumidor ou usar intermediários, que receberão um percentual sobre o preço pago.
Preços e outros custos do serviço (price and other costs of service). O preço de um
serviço é apenas um dos custos a que o consumidor está sujeito. Esforço físico,
insegurança com a complexidade do assunto, experiências sensoriais negativas são
exemplos de custos não financeiros que podem ser mais importantes do que o preço
para motivar a compra. Os profissionais de marketing precisam minimizar esses
custos a fim de garantir sucesso nas vendas. É o caso, por exemplo, da venda de
serviços de hotelaria, chamado de tempo compartilhado. O comprador paga uma
anuidade para poder desfrutar de certo período em hotéis do sistema. O contrato
permite que escolha qualquer período, desde que haja vaga nos hotéis participantes.
Se ele tiver filhos em idade escolar, vai querer desfrutar do sistema nos períodos de
férias. Mas como esse período é o mais procurado, se não tiver garantia de que
conseguirá vagas, provavelmente desistirá da compra, pois a dúvida será um custo
muito elevado.
Tipos de serviços
Há diversas maneiras de se classificar os serviços. Uma é dividir as empresas por
ramo de atividade, como transportes ou refeições. Mas esta divisão pode não mostrar
o ramo do negócio. Refeições, por exemplo, podem ser fornecidas a clientes em
lanchonetes, ou em aviões, ou em restaurantes de empresas. Dependendo de cada
exemplo, teremos uma estratégia de composto de marketing diferente. Alguns
serviços realizam algo físico, como o serviço de refeição. Outros; somente aspecto
intangível, como lecionar. Certos serviços são prestados diretamente ao consumidor,
como transporte, outros, como lavagem de roupa, a objetos que pertencem ao cliente.
Serviços também podem ser diferentes em razão de serem personalizados ou
padronizados. A natureza da relação com o cliente também diferencia o serviço. Num
banco, os clientes são cadastrados e a relação é formal. Já o uso de telefone público é
uma relação informal em que a fornecedora nem fica sabendo quem usou o serviço.
Existem serviços que têm demanda constante e outros com demanda flutuante.
Dentro de uma perspectiva puramente operacional podemos agrupar os serviços em
quadro grandes grupos. O quadro a seguir mostra essa classificação.
O Mercado de negócios
Categorias
Os compradores organizacionais podem ser agrupados em quatro categorias:
produtores, intermediários, governos e outras instituições.
O Processo de compra
As compras das organizações podem ser divididas em três tipos, cada um com uma
característica diferente e requerendo um tipo de estratégia de marketing.
1. Compra nova. Sempre que for comprar algum item pela primeira vez, as
empresas demandam um tempo bastante longo no processo de decisão.
Normalmente envolve um número grande de pessoas e não raro uma equipe
multifuncional.
2. Recompra direta. É a compra rotineira da organização. É feita de um único
fornecedor sempre que necessário. É o caso de compra de insumos e de
material de consumo. Os fornecedores que estão neste nível de conforto
devem ter atenção para não diminuir a qualidade do produto ou o nível de
serviço, pois aí manterá o cliente por muitos anos.
3. Recompra modificada. A compra rotineira é a situação mais tranqüila para o
fornecedor e comprador. Quando alguma modificação nas condições de venda
ocorre, porém, há a necessidade de se renegociar o acordo de fornecimento e
se cai na recompra modificada. A alteração pode ser no preço, na embalagem,
em algum componente do produto, no prazo de fornecimento etc. Se não
houver acordo, a empresa procurará novo fornecedor. Se houver acordo,
retorna-se à condição de recompra direta. Por isso, é importante que os
fornecedores mantenham as condições combinadas o maior tempo possível,
para impedir a entrada de concorrentes.
Critérios de compra
Ao tomar uma decisão de compra, os compradores das organizações analisam vários
critérios. Os principais são:
3. Análise dos fornecedores. Cada dia mais empresas estão usando o método de
classificar os fornecedores segundo critérios de pontualidade de entrega,
preços, condições de pagamento, uso de tecnologia de ponto, quantidade de
defeitos por lote de peças etc. Uma importante empresa de seguro de saúde
dos Estados Unidos criou uma lista de medicamentos que são eficientes e que
custam menos e sugerem que os médicos conveniados só prescrevam os
medicamentos da lista. Cerca de 96% das prescrições seguem a lista. Dessa
forma a seguradora consegue descontos e outras vantagens dos fornecedores.
Marketing corporativo
Marketing de relacionamento
A preocupação dos vendedores e dos profissionais de marketing deve ser a criação de
um relacionamento duradouro entre as empresas. Não basta fornecer um bem e fazer
visitas periódicas para conseguir esse relacionamento. Os clientes estão interessados
em soluções. Por isso, uma das maneiras de fortalecer o relacionamento é avaliar se o
bem vendido está sendo bem utilizado, oferecer treinamento aos usuários para tirar
melhor proveito de equipamentos, levar técnicos para visitar o cliente e verificar se
pode sugerir mudanças nos produtos vendidos. O marketing de relacionamento
procura criar constantemente valor para o cliente, de modo que se beneficie
integralmente da compra. Isto leva ao relacionamento de longo prazo, o chamado jogo
de ganha-ganha, onde ambas as partes lucram.
Questões éticas
Na disputa pela venda, muitos profissionais envolvidos se sentem tentados a dar um
empurrão à decisão e oferecer alguma vantagem ao comprador, que vão de brindes a
viagens de férias. As empresas compradoras, por sua vez, tentam se resguardar
desse procedimento e criam regras para seus funcionários. Algumas proíbem o
recebimento de qualquer tipo de presente ou vantagem. Outras consideram que sair
para almoçar, por exemplo, é um fato sem importância.
O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critérios vigentes, a fim de não
criar embaraços aos compradores e nem perder oportunidades de vendas.
Decisões de compra
Num processo de compra participam várias pessoas de vários departamentos. O
grupo não é necessariamente formal e uma pessoa pode desempenhar vários papéis.
Normalmente encontramos seis tipos:
Saber quem tem o maior peso no processo de compra, é fundamental para o sucesso
da venda. Fabricantes de computadores e de equipamentos de alta especialidade
sabem que precisam discutir tecnicamente as especificações com os gerentes e
diretores de tecnologia. Assim, o processo de venda não fica só com a interação
vendedor-comprador, mas passa pela visita de técnicos do fornecedor às empresas.
Segmentação de mercado
Segmentação por etnia. As diferentes raças e etnias que compõem um país podem
ser melhor atendidas em suas necessidades por uma segmentação que leve em conta
as diferenças culturais. Um oriental possui um modo de ver o mundo diferente de um
europeu.
Estratégias mercadológicas
Todas as empresas para terem sucesso no mercado a longo prazo precisam de uma
estratégia. Segundo Peter Druker, as estratégias são os planos de vôos das
empresas. Analisando seus pontos fortes e fracos, a empresa procura traçar a rota
que lhe traga melhores resultados.
Para ter uma estratégia, a empresa precisa planejar seus passos. O planejamento
permite às empresas definir a posição em que está e aonde quer chegar, analisar
periodicamente seu desempenho, comparando os resultados obtidos com os
previstos, antecipar-se a mudanças no ambiente empresarial, tomar medidas de
proteção ao seu mercado contra ataques de concorrentes, introduzir melhorias nos
produtos para atender novas necessidades de seus consumidores.
Análise do negócio
A forma como a empresa define qual é seu mercado é importante para definir o modo
como reagirá às mudanças e ao aparecimento de novas oportunidades. Se as
ferrovias americanas se posicionassem como transportadoras, provavelmente abririam
divisões de transporte rodoviário e aéreo, ao invés de entrar em decadência. Assim
como se a editora não se definisse como fornecedora de conteúdo, continuaria a
vender seus arquivos somente em papel impresso.
Análise do ambiente externo.
Nos quadros a seguir, estão alguns exemplos de forças e fraquezas das empresas.
Cadeia de valores
Para ser bem sucedida, a empresa deve compreender todas as atividades e os elos
que compõem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode diminuir custos e aumentar a
eficiência, ou seja, a empresa consegue fazer mais com menos.
Avaliando desempenho
Raimar Richers definiu marketing como sendo “entender e atender os clientes”. Esta é
uma definição sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliação de desempenho
como sendo “entender como funcionam os mercados e como estamos atendendo a
suas demandas”.
No campo externo é importante que a empresa entenda como as mudanças na
economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os
investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a bolsa de
valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo é inverso. Dessa forma, o
comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o desempenho da economia
mundial e dessa forma o resultado de qualquer empresa, não importa seu tamanho.
Controle
Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas é comparar os
resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados estão abaixo do
esperado é preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e inalcançáveis, se
eram adequadas e as estratégias foram mal implementadas ou variações entre elas.
Se os resultados foram satisfatórios, é preciso analisar se podem ser melhorados e de
que modo.
Análise de vendas
Análise de lucratividade
Como o lucro é o que permite a continuidade dos negócios, as empresas dão muita
importância para esse quesito. A lucratividade é vista como a medida da saúde
financeira da empresa. Analise a tabela a seguir.
Mas a margem de lucro por si só não diz tudo. Se o mercado está em declínio, um
resultado negativo menor do que a queda média do setor não é ruim. Por isso as
empresas costumam comparar seus resultados com os dos concorrentes.
Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve ser
medida por critérios de clientes, regiões, tamanho de pedidos, canais de distribuição
etc. A análise por critérios permite descobrir os setores que devem receber maior
investimento e aqueles que devem ser abandonados.
Uma das formas de medir a satisfação dos clientes é abrir canais de comunicação,
como os serviços de atendimento ao cliente, SAC. O serviço, porém, mede apenas as
opiniões muito negativas ou muito positivas, já que o consumidor que teve uma
experiência mediana com o produto não o procura.
Auditoria de marketing
A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os ambientes,
planos, estratégias, atividades e desempenho da organização. As auditorias procuram
avaliar a eficácia dos processos cotidianos e seu impacto nos resultados. Como são
caras, as auditorias são realizadas em períodos de tempo que variam de três a cinco
anos. Muitas empresas não fazem a auditoria e por isso perdem oportunidade de
avaliar oportunidades de negócio e riscos que não são percebidos em análises mais
superficiais. A tabela a seguir mostra as principais perguntas que se deve responder
em uma auditoria de marketing.