Estrategia Empresarial

Análisis del Entorno empresarial
Hind M.

integrado. Concepto y tipología del entorno. 1. El análisis externo se interesa sólo por aquella parte que puede resultar relevante en la definición de la estrategia empresarial. favorable. la profundidad. la rapidez y la impredecibilidad de estos cambios.1. Entorno inestable-turbulento: dinámico. sino por la cantidad. algo complejo. Hay que definir por adelantado los límites del entorno que se pretende analizar en función de aquellas variables que se considera que tendrán un impacto significativo en su actividad (ámbitos: mundial. país. región y localidad) -2- . • • • Los modelos de entorno pueden agruparse en los tres tipos básicos siguientes: • • • Entorno estable: estable. variado y hostil. Hostilidad: favorable u hostil según la mayor o menor “velocidad y el efecto de sus impactos. El entorno no sólo es dinámico porque existan cambios. Complejidad: simple o complejo en función de si los factores y los cambios que se produzcan en él son más o menos comprensibles o requieren unos conocimientos sencillos o complicados. variado y prácticamente favorable. Diversidad: integrado o diverso en función de si el número de variables que lo componen es reducido o no. simple.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno 1. y de si éstas son similares o distintas. Concepto del entorno El entorno se refiere a los factores externos de la empresa que influyen significativamente en la estrategia empresarial y que ésta no puede controlar. • Análisis del entorno específico: sector de actividad económica al que pertenece la empresa.2. complejo. Tipología del entorno Clasificación del entrono según las cuatro características siguientes: • Estabilidad: estable o dinámico. Análisis del entrono general Con el análisis del entrono general se intenta hacer un diagnóstico adecuado de la situación actual y futura de este entorno desde un punto de vista global. Tipos de análisis del entorno: • Análisis del entorno general: todo aquello que afecta a la empresa derivado del sistema socioeconómico en el cual se desarrolla su actividad. con el propósito de detectar las amenazas y las oportunidades que este entorno ofrece a la actuación de la empresa tanto en el momento actual como en el futuro. Entorno reactivo-adaptativo: relativamente estable. área económica. y según lo fácil que le resulte a la empresa adoptar una respuesta. 2. 1.

ecológicas. se elabora en dos fases: A) En la primera se elabora una lista de lo que hemos denominados factores clave del entrono. religiosas. El análisis sistemático del entorno general debe permitir la identificación de las variables más importantes que afectan a la empresa.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Dimensiones del entorno: variables que se pretenden considerar: • • Dimensión sociocultural: condiciones culturales. tomar las medidas oportunas para que este efecto resulte favorable. en consecuencia. Entorno turbulento: los modelos que deben utilizarse no pueden basarse en hechos o acontecimientos pasados. Los principales indicadores económicos serán las variables clave de esta dimensión. ni pueden partir de la hipótesis de un comportamiento permanente de los factores relevantes. demográficas. • -3- . La dimensión político-legal integra los factores administrativos. Se requieren técnicas prospectivas. • • Este análisis puede hacerse por medio de un instrumento llamado el perfil estratégico. educativas y étnicas del sistema social en su conjunto. Dimensión económica afecta a la naturaleza y dirección del sistema económico en el que la empresa se desarrolla. B) La segunda fase consiste en valorar el comportamiento de cada uno de los factores clave en una escala que suele ser del 1 al 5. Esta información es muy valiosa porque permite evaluar el impacto de cada variable sobre la rentabilidad o el proceso de crecimiento de la empresa y. c) No todas las variables del entrono general afectan de una manera relevante a un determinados sector económico. legales y reguladores según los cuales la empresa debe operar. cómo evolucionaron las principales variables del entorno en el pasado. b) El impacto del entrono general varía significativamente incluso entre empresas que pertenecen al mismo sector. Se necesitan técnicas de previsión. El marco científico y tecnológico que caracteriza la situación de un sistema es el contenido de la dimensión tecnológica. Tres cuestiones importantes a la hora de valorar las variables clave: a) Características similares del entorno general pueden tener efectos contrarios en diferentes industrias. a partir de un comportamiento estable. Investigación sobre el futuro (análisis del entorno) • Entorno estable: se requieren modelos que permitan conocer.

están relacionadas por el tipo de productos o procesos productivos. objetivas y conocidas Estáticas. A partir de las dimensiones anteriores pueden fijarse las fronteras o los límites de mercado y así establecer una tipología. La clave es el grado de sustituibilidad de los procesos productivos. estructuras evolutivas El futuro. b) Funciones que el producto o servicio ofrece a estos clientes. conocidas y ocultas Dinámicas. Mercados y negocios El negocio se define a partir de las tres dimensiones siguientes: a) Grupo de clientes: a quién se dirigen los productos o servicios. b) El criterio de mercado: vertiente de la demanda conjunto de empresas que fabrican productos que son sustitutos próximos unos de otros. La introducción de la tecnología proporciona elementos de juicio adicionales para distinguir entre: a) Industria: conjunto de todos los grupos de clientes y todas las funciones desarrolladas por los productos elaborados a partir de la misma tecnología. teniendo en cuenta la tecnología que se ha -4- . Modelos cualitativos y estocásticos Activa y creativa (futuro deseado) 3. Delimitación del entrono específico El entrono específico hacer referencia a los factores relacionados con el sector industrial en el que la empresa opera. subjetivas. Para fijar los límites del sector se utilizan dos criterios que pueden dar lugar a clasificaciones diferentes: a) Criterio tecnológico: vertiente de la oferta conjunto de empresas que utilizan procesos productivos o materias primas similares en la elaboración de uno o diversos productos. estructuras constantes El pasado explica el futuro Único Modelos deterministas y cuantitativos Pasiva y adaptativa Prospectiva Global (nada es igual) Cualitativas.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Características de la previsión y la prospectiva Caracteres Visión Variables Relaciones Explicación Futuro Método Actitud hacia el futuro Previsión Parcial (ceteris paribus) Cuantitativas. b) Negocio: selección concreta de grupos de clientes y funciones que los productos de una empresa ofrecen a estos clientes. Sector industrial viene definido por: El conjunto de empresas que desarrollan una misma actividad económica y venden un producto bien definido o una línea de productos afines. razón del presente Múltiple e incierto Análisis de intenciones. c) Tecnología empleada o cómo se ofrece el producto. cuantificables o no .

(automovilística y química) 4.Industrias no básicas: de carácter marginal.1. se ordenan previamente las empresas en forma decreciente para esta variable.1. Análisis de la estructura de la industria Las características estructurales de la industria determinan la capacidad de la empresa para obtener beneficios.1. incluyendo todas las tecnologías sustitutivas que permiten proporcionar dichas funciones.Industrias básicas: han configurado en el pasado la estructura económica del país y han sido el motor de su crecimiento económico.1.industrias estratégicas: explotan tecnologías sofisticadas normalmente nuevas. además la identificación de los puntos fuertes y débiles teniendo en cuenta estas características ayuda a determinar estrategias competitivas. etc.2. • Grado de madurez de la industria. Por eso.3.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno utilizado. ventas. B) Índice de importancia relativa establece el número de empresas necesario para conseguir un porcentaje determinado de la variable de la medida de la concentración del sector. 4.2. que habitualmente es única en cada negocio hace referencia básicamente al campo de actividad de una empresa.1. dimensión e importancia de la industria 4. c) Mercado: la oferta de funciones cubiertas por determinados productos para cierto grupo de clientes. 4. con motivo de una innovación tecnológica o de otro tipo (telefonía móvil y las comidas a domicilio) -5- . surgen en zonas de reciente industrialización. son intensivas en trabajo y generalmente se asocian a la imagen de la pequeña y mediana empresa. • Grado de concentración. 4. • Dimensión e importancia.Industrias emergentes o nuevas: se han originado desde hace muy poco.1. Grado de concentración de la industria: • Concentradas: pocas empresas tienen una cuota alta de mercado. (artesanía y la floricultura). y un número amplio de empresas tienen el resto (fabricantes de automóviles) • Fragmentadas: gran número de empresas medianas y pequeñas y ninguna tiene una participación importante en el mercado (restaurantes. (informática y telecomunicaciones) 4. son intensivas en capital y tienen una gran proyección de futuro. bares…) Índices de medida del grado de concentración: A) Índice Discreto: representa la proporción de una variable (producción.) que del total del sector tienen las “n” primeras empresas de este sector. Variables o factores del análisis: • Fuerzas competitivas básicas.4. 4.

e incluso llega a anularse. Barreras emocionales: identificación con el negocio.1.7. a cambios en los gustos o en las necesidades de los consumidores o. 5. b. orgullo y otras razones. Fuerzas competitivas básicas: • • • • • Rivalidad entre los competidores establecidos. Están vinculadas con industrias de tipo estratégico.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno 4. G) Excedentes de capacidad -6- . simplemente. c. (carbón y la arada de animales) 5. 4.1.6. etc. los precios y la inversión necesaria. costes de reinstalación. a cambios demográficos que reducen el grupo potencial de clientes. 4.Industrias maduras: se reduce su tasa de crecimiento. Intensidad de la competencia actual A) Número de competidores y equilibrio entre competidores: tendencia a intensificar la competencia.Industrias en crecimiento: se caracterizan por haber superado con éxito la primera etapa. que hacen que la empresa considere de alta importancia estratégica continuar en el mercado. B) Ritmo de crecimiento en el sector industrial: ritmo lento competencia mayor!! C) Barreras de movilidad D) Barreras de salida: a. están vinculadas a industrias básicas.5. Posibilidad de entrada de nuevos competidores Amenaza de productos sustitutivos Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores. lealtad hacia los empleados. capacidad de mantenimiento para piezas de recambio. temor por la carrera profesional. El entorno competitivo: fuerzas competitivas básicas La intensidad de la competencia en una industria determina la rentabilidad de las empresas porque afecta a los costes.1. d.1. Restricciones sociales y gubernamentales: por pérdida de puestos de trabajo y otros efectos económicos. Activos especializados: poco valor de liquidación o altos costes de reconversión. E) Costes fijos y de almacenamiento F) Existencia de diferenciación o de costes de cambio. Costes fijos de salida: contratos laborales. por medio de la consolidación de la innovación introducida. e. Interrelaciones estratégicas: interrelaciones entre la unidad que hay que abandonar y otras de la compañía.Industrias a la baja o en crisis: tendencia decreciente de la demanda que puede deberse a innovaciones tecnológicas. por lo cual se producen altas tasas de crecimiento e inversión en la industria.

4. Productos sustitutivos Son aquellos que provienen de otros ámbitos de actividad y cumplen las mismas funciones que los productos que se ofrecen en la industria que se trata de analizar. hace que las nuevas empresas que desean incorporarse a un sector pueden decidir no hacerlo finalmente.3. pueden interferir continuamente unos sobre otros. 5. c) Necesidades de capital d) Costes de cambio. • Barreras de entrada relativas: dificultan el acceso a la industria. orígenes. personalidad. porque pueden estar dispuestas a sacrificar el beneficio.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno H) Diversidad de competidos: cuando los competidores difieren en estrategias. Las principales barreras de entrada: a) Economías de escala b) Diferenciación de producto: obliga a quien quiere incorporarse a realizar grandes inversiones para superar la fidelidad existente de los clientes a las marcas y patentes.2. e) Acceso a los canales de distribución: distribuidores y comerciales. a) Barreras de entrada: mecanismos que impiden o dificultan el ingreso de nuevas empresas en la industria mediante la disminución de las expectativas de rentabilidad de los posibles nuevos competidores. Competidores potenciales La posibilidad de entrada de nuevos competidores se analiza mediante la determinación de las barreras de entrada en la industria y la reacción de los competidores establecidos ante el nuevo ingreso. 5. objetivos y maneras de competir. 5. • Barreras de entrada absolutas: impiden totalmente la entrada en una industria. I) Intereses estratégicos: la competencia se puede hacer más volátil si varias empresas tienen un gran interés en alcanzar el éxito. f) Desventajas en costes diferentes de las economías de escala: g) Política gubernamental 2) Relación de los competidores establecidos: una reacción fuerte de los competidores establecidos. Poder negociador de los proveedores y los clientes Este análisis determinará la capacidad que poseen las empresas de una industria para influir de manera decisiva en las industrias que la preceden o siguen en el proceso de producción. relaciones con sus compañías matrices. -7- .

• Para el entorno general. 6.1.2. La segmentación de mercados: grupos estratégicos La segmentación estratégica consiste de dividir la industria en áreas competitivas más pequeñas. a. 2) Representa una imagen estática de la competencia que minimiza el papel de la innovación en la industria. y olvida los recursos y las capacidades internas como diferencias entre las empresas. 6. Resumen: El análisis externo es la valoración de todas aquellas fuerzas ajenas a la empresa que influyen en su actividad y condicionan su futuro. Segmentación de la demanda. 1) Identificar las variables clave para la segmentación (producto y cliente). la dinámica de la competencia y la evolución de una industria. 3) Análisis del atractivo del segmento. 5) Especialización en un segmento o diversidad de segmentos. Posibilidad de compartir costes entre segmentos. Es habitual distinguir entre entorno general y entorno específico dentro del análisis externo. El análisis de grupos estratégicos puede contribuir a comprender la estructura. 4) Identificar los factores clave de éxito del segmento. El objetivo del análisis externo es hacer evidentes estas oportunidades y amenazas que derivan del entorno de la empresa. 2) Construir una matriz de segmentación. Similitud de factores clave de éxito. Con esta finalidad se utiliza una serie de técnicas de análisis que valoran estas influencias externas. es decir. -8- . así como las cuestiones de dirección estratégica dentro de ésta. 6. Estas influencias pueden ser tanto oportunidades como amenazas para su actuación.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Los inconvenientes que supone el modelo de las cinco fuerzas son los siguientes: 1) No todas las fuerzas tienen la misma importancia. Un grupo estratégico se define como el “conjunto de empresas en un sector industrial que siguen o bien una misma estrategia o bien una similar a lo largo de las dimensiones estratégicas”. 3) Ad una importancia excesiva a la estructura de la industria para explicar la rentabilidad de la empresa. b. en identificar en ella segmentos. Segmentación de la oferta. Los campos de investigación y las metodologías de estudio son muy diferentes en cada caso. el perfil estratégico del entorno y las técnicas prospectivas.

-9- .Estrategia Empresarial Análisis del Entorno • Para el entorno específico. las características estructurales de la industria. las fuerzas competitivas básicas y la segmentación de mercados.

Representa una imagen estática de la competencia que minimiza el papel de la innovación en la industria. ¿Por qué se distingue entre entono general y entorno específico en el análisis externo? Se distingue entre el entorno general y el específico dentro del análisis externo porque el entrono general se refiere al medio externo que envuelve a la empresa derivado del sistema socioeconómico en el que se desarrolla su actividad y el entrono específico se refiere a la parte entrono más cercana a la actividad habitual de la empresa. tomar las medidas oportunas para que este efecto resulte favorable. 3. la amenaza de los productos sustitutivos. mediante la valoración cuantitativa de un conjunto de factores clave. de segmentación estratégica. tecnológicas y político-legales. 5. y el poder de negociación de los clientes y proveedores. . Da excesiva importancia a la estructura de la industria para explicar la rentabilidad de la empresa y olvida los recursos y las capacidades internas como diferencias entre las empresas. permitiendo así evaluar el impacto de cada variable sobre la rentabilidad o el proceso de crecimiento de la empresa. Haced una crítica al modelo de las cinco fuerzas de porter. por lo tanto. y en consecuencia. científicas.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Ejercicios de Autoevaluación 1. 2º0 valorar el comportamiento de cada uno de los factores clave en una escala que suele ser del 1 (muy negativo) al 5 (muy positivo). 2º. en función de las cinco fuerzas competitivas básicas: competencia actual. económicas. los campos de investigación y las metodologías de estudio son muy diferentes en cada caso. Describid el perfil estratégico del entorno como instrumento del análisis externo: metodología y utilidad.10 - . 2. No todas las fuerzas tienen la misma importancia. desde el punto de vista del producto y del cliente. Respecto a la metodología se elabora en dos fases: 1º. competidores potenciales. 3º. Proponed sendos criterios. Instrumento de análisis que hace evidentes. Según algunos autores. que el entorno general ofrece a la empresa. el modelo presenta los siguientes inconvenientes: 1º. 4. Explicad la utilidad del modelo de las cinco fuerzas de Porter La utilidad del modelo es determinar la rentabilidad a largo plazo de una empresa o un segmento. las oportunidades y amenazas. Realizar un listado de los factores calve del entrono según las dimensiones socioculturales.

el diseño tecnológico. precio. Por tanto. La identificación de los grupos estratégicos. Ejercicios del CD El entorno competitivo 1. los factores utilizados. pero tu socio considera que este tipo de análisis es sólo necesario en el caso de grandes corporaciones. estilo de vida. Imagina que eres el gerente de una PYME cuya actividad es la gestión de una casa rural situada en los Pirineos. No El estudio de la posición competitiva de la empresa en el entorno inmediato no sólo es recomendable sino esencial para una PYME. etc. debido a que su fracaso empresarial puede depender fácilmente de una decisión empresarial errónea adoptada como consecuencia del desconocimiento del entorno en el que opera. etc. 6. si se trata de un gran cliente o de uno pequeño. la tecnología. las multinacionales de bebidas cola que siguen estrategias similares en cuanto a distribución. . según él. las medidas. ''no hay mucho que entorno que estudiar''.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Criterios en cuanto al producto: la calidad. los canales de distribución la política de precios. el alcance geográfico. Sí B. Un grupo estratégico es un conjunto de empresas de un sector industrial que siguen. la presentación. Te estás planteando realizar un análisis de las cinco fuerzas de Porter para conocer la situación competitiva del negocio. es necesario que conozca su entorno más inmediato para poder tomar decisiones empresariales acertadas. el precio. como la línea de productos. Desarrollad el concepto de grupo estratégico en el análisis del sector industrial y explicad de qué modo podéis identificarlo. publicidad y producto. ¿Crees que tu socio tiene razón en lo que argumenta? Selecciona las respuestas correctas: A.11 - . el servicio postventa. o bien una parecida a lo largo de diversas dimensiones estratégicas. ya que en una casa rural. Criterios en cuanto al cliente: áreas geográficas. tipo de población. o bien una misma estrategia. canal de distribución. pasa por la previa identificación de las variables o dimensiones estratégicas que permitan definir las características específicas de las empresas de cada grupo. Por ejemplo. etc.

El análisis del entorno actual hace evidentes las oportunidades y amenazas que en el momento presente se ofrecen a la empresa.12 - .Tipología del entorno Se trata de conocer cómo es el tipo de entorno en el que la empresa se mueve en base de cuatro características: Estabilidad: estable o dinámico (dinámico por la cantidad.. Entorno inestable-turbulento: dinámico. ya que la estrategia se desarrollará a largo plazo. variado y hostil. 1. Dimensiones del entorno: Dimensión sociocultural. Se refiere a todos los factores externos de la empresa que influyen significativamente en la estrategia empresarial y que esta no puede controlar.ENTORNO Todo aquello que es ajeno a la empresa como organización.2. Marco científico y tecnológico.1. Entorno reactivo-adaptativo: estable. Hacer un diagnóstico adecuado de la situación actual y futura de este entorno desde el punto de vista global. la rapidez y la impredecibilidad de estos cambios) Complejidad: simple o complejo en función de si los factores y los cambios que se produzcan son más o menos comprensibles o requieren unos conocimientos sencillos o complicados. ANÁLISIS DEL ENTORNO.. y de si éstas son similares o distintas). (hostilidad influenciada por la competencia y por el incremento de amenaza de los factores competitivos).ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL. Interesante investigar cual será la situación que afectará a la empresa en el futuro. y según lo fácil que le resulte a la empresa adoptar una respuesta. Diversidad: integrado o diverso (en función de si el nº de variables que lo componen es reducido o no. variado y prácticamente favorable.CONCEPTO Y TIPOLOGÍA DEL ENTORNO. . 1. la profundidad. Hostilidad: favorable u hostil según la mayor o menor “velocidad” y el efecto de sus impactos. La investigación sobre el futuro. 2. La investigación sobre el futuro: Técnica de previsión para entornos estables y técnicas prospectivas para entornos inestables. simple. Dimensión económica. con el propósito de detectar las amenazas y las oportunidades que este entorno ofrece a la actuación de la empresa tanto en el momento actual como en el futuro. Dimensión político legal..Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Resumen técnico: MODULO 2.. complejo. 1. integrado y favorable. algo complejo. El entorno puede ser: Entorno estable: estable.

Dimensión e importancia de la industria: Las industrias pueden ser Estratégicas: explotan tecnologías sofisticadas normalmente nuevas. Entorno específico: Referencia a los factores externos que influyen en la estrategia de la empresa según el tipo de actividad que desarrolla.2.ej: restaurantes de menú). (p. • • Industria: conjunto de todos los grupos de clientes y todas las funciones desarrolladas por los productos elaborados a partir de la misma tecnología. Fragmentadas (competencia perfecta): existe un gran nº de PYMES y ninguna tiene una participación importante en el mercado. y un nº amplio de empresas tienen el resto. Existen dos factores importantes: el criterio tecnológico y el de mercado. (el concepto hace referencia básicamente al campo de actividad de una empresa) Mercado: la oferta de funciones cubiertas por determinados productos para cierto grupo de clientes. (p. (informática y telecomunicaciones) Básicas: han configurado en el paso la estructura económica del país y han sido el motor de su crecimiento económico. Medida del grado de concentración: Según el índice discreto y el índice de importancia relativa. La empresa debe analizar las características estructurales de la industria en la que compite porque determinan su capacidad para obtener beneficios. son intensivas en capital y tienen una gran proyección de futuro.No básicas: son de carácter marginal. incluyendo todas las tecnologías sustitutivas que permiten proporcionar dichas funciones.. ii. Negocio: selección concreta de grupos de clientes y funciones que los productos de una empresa ofrecen a estos clientes. Negocios (grupo de clientes-funciones-tecnología). (artesanía y la floricultura) .3. Internacionales. teniendo en cuenta la tecnología que se ha utilizado. que habitualmente es única en cada negocio. 4. Mercados y negocios: i. de modo que hay que acumular los volúmenes de venta de un gran número de empresas para obtener una cuota de mercado significativa. (automovilística y química) 4.DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO. son intensivas en trabajo y generalmente se asocian a la imagen de la pequeña y mediana empresa.13 - . Sistemas de clasificación de los sectores y subsectores industriales: i.. • 4. Fronteras o límites del mercado (industria-negocio-mercado). Nacionales. Las industrias pueden ser: Concentradas (monopolio): cuando pocas empresas tienen una cuota alta de mercado. surgen en zonas de reciente industrialización. Grado de concentración de la industria: Cómo se distribuye el mercado entre los diferentes competidores. ii.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno 3.ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA.ej: industria automovilística).

La competencia se presenta porque uno o más competidores sienten la presión o ven posibilidades de cambiar su posición. a cambios demográficos que reducen el grupo potencial de clientes (carbón y la arada con animales). El poder de negociación de los proveedores.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno 4. por parte de las empresas que buscan expansión. Industrias a la baja o en crisis: tendencia decreciente de la demanda que puede deberse a innovaciones tecnológicas.4. . serán propensos a iniciar batallas competitivas.1. a cambios en los gustos o en las necesidades de los consumidores o. Industrias maduras: una vez superada la fase de crecimiento. Barreras de movilidad: analizar aquellos factores que impiden que las empresas se muevan de segmento dentro de una industria. La intensidad de la competencia en una industria determina la posibilidad de la empresa de conseguir tasas de rentabilidad superiores al coste del capital. 5. 5.Grado de madurez de la industria: Depende del ciclo de vida de la industria en el ámbito nacional o internacional. PORTER.INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL. La posibilidad de entrada de nuevos competidores.14 - . Si están equilibrados. Fuerzas competitivas básicas (Porter): La rivalidad entre los competidores establecidos. se considera que una industria comienza a ser madura a medida que se reduce su tasa de crecimiento. simplemente. por lo cual se producen altas tasas de crecimiento e inversión en la industria.. Están vinculadas a industrias básicas. Las acciones y reacciones en empresas mutuamente dependientes pueden llegar a dejar el sector industrial en peores condiciones que en la situación anterior. así como el tipo de tecnología utilizada: Industrias emergentes o nuevas: se han originado desde hace muy poco. e incluso llega a anularse.EL ENTORNO COMPETITVO: FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS. de conseguir una participación en el mercado. La amenaza de productos sustitutivos. ( telefonía móvil y las comidas a domicilios) Industrias en crecimiento: se caracterizan por haber superado con éxito la primera etapa. El poder de negociación de los compradores. (hay tendencia a intensificar la competencia) Ritmo de crecimiento en el sector industrial: un ritmo lento hace que la competencia sea mayor debido al intento. ESQUEMA: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS. La intensidad de la competencia es el resultado de una serie de factores estructurales: Número de competidores y equilibrio entre competidores: si el nº de competidores es elevado.. algunos tienden a realizar movimientos competitivos porque creen que pasarán desapercibidos. Aparecen con motivo de una innovación tecnológica o de otro tipo. por medio de la consolidación de la innovación introducida. Están vinculadas con industrias de tipo estratégico.

Interrelaciones estratégicas: interrelaciones entre la unidad que hay que abandonar y otras de la compañía. temor por la carrera profesional.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Barreras de salida: son factores que impiden o dificultan el abandono de una industria por parte de una empresa. personalidad.2. relaciones con sus compañías matrices. porque pueden estar dispuestas a sacrificar el beneficio. La diferenciación crea la barrera para el ingreso y obliga a quien quiere incorporarse a realizar grandes inversiones para superar la fidelidad existente. Esto da como resultado una intensa competencia en precio y servicio. 5. Costes de cambio: costes que debe afrontar el cliente cuando cambia de proveedor. Barreras de entrada: aquellos mecanismos que impiden o dificultan el ingreso de nuevas empresas en la industria. Diversidad de competidores: cuando los competidores difieren en estrategias. o a entrar en pequeña escala y soportar desventajas en costes. Costes fijos de salida: pueden deberse a contratos laborales. identificación de marca. con los riesgos que esto comporta. Los costes de almacenamiento elevados harán que bajen los precios para asegurar las ventas. . Intereses estratégicos: la competencia se puede hacer más volátil si varias empresas tienen un gran interés en alcanzar el éxito. la elección de los compradores se basa en el precio y en el servicio. incluso en el caso de resultados pobres o negativos. Barreras emocionales: identificación con el negocio. la cual puede tener períodos de exceso de capacidad y rebaja de precios. La posibilidad de entrada de nuevos competidores: 1. se puede alterar crónicamente el equilibrio entre oferta y demanda en la industria. Necesidades de capital. Existencia de diferenciación o de costes de cambio: si no hay diferenciación de producto ni costes a cambio. lealtad hacia los empleados. que hacen que la empresa considere de alta importancia estratégica continuar en el mercado. etc. Acceso a los canales de distribución.15 - . costes de reinstalación. o o o o Costes fijos y de almacenamiento: los costes fijos elevados provocarán una tendencia a bajar los precios para operar a plena capacidad. prestigio o fidelidad de los clientes. orígenes. Restricciones sociales y gubernamentales: por pérdida de puestos de trabajo y otros efectos económicos. pueden interferir continuamente unos sobre otros. orgullo y otras razones. Clasificación de las barreras de entrada (barreras absolutas/barreras relativas): Economías de escala: frenan el ingreso y obligan a quien quiere producir a hacerlo a gran escala. o Activos especializados: con poco valor de liquidación o altos costes de reconversión. capacidad de mantenimientos para piezas de recambio. Excedentes de capacidad: si las economías de escala exigen grandes incrementos de capacidad. objetivos y maneras de competir.. normalmente mediante la disminución de expectativas de rentabilidad de los posibles nuevos competidores. Diferenciación de producto: las empresas establecidas tienen patentes.COMPETIDORES POTENCIALES.

Por ello.PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES Y LOS CLIENTES. Los productos sustitutivos son aquellos que provienen de otros ámbitos de actividad y cumplen las mismas funciones que los productos que se ofrecen en la industria que se trata de analizar. para cada uno de estos tipos de entorno se proponen los instrumentos de análisis más adecuados: . 5. así como las cuestiones de dirección estratégica dentro de esta.16 - . Los campos de investigación y las metodologías de estudio son muy diferentes en cada caso.. Análisis del atractivo del segmento.2.SEGMENTACIÓN DE LA OFERTA. Es habitual distinguir entre entorno general y entorno específico dentro del análisis externo.PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. Identificar las variables clave para la segmentación. 5.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno Desventajas en costes diferentes de las economías de escala.LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: GRUPOS ESTRATÉGICOS. El objetivo del análisis externos hacer evidentes estas oportunidades y amenazas que derivan del entorno de al empresa. Determinará la capacidad que poseen las empresas de una industria para influir de manera decisiva en las industrias que la preceden o siguen en el proceso de producción.3. pero los más utilizados son: productos y clientes. Dividir la industria en áreas competitivas más pequeñas.SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA. Especialización en un segmento o diversidad de segmentos. Estas influencias pueden ser tanto positivas como negativas para la empresa. Identificar los factores clave de éxito del fragmento.4.. pueden convertirse respectivamente en oportunidades o amenazas para su actuación. Resumen El análisis externo es la valoración de todas aquellas fuerzas ajenas a la empresa que influyen en su actividad y condicionan su futuro. identificar en ella segmentos. 6. Reacción de los competidores establecidos: reacción fuerte de los competidores establecidos hace que las nuevas empresas que desean incorporarse a un sector decida hacerlo o no finalmente. la dinámica de la competencia y la evolución de una industria. Construir una matriz de segmentación. 6. es decir. en base a varios criterios. El análisis de grupos estratégicos puede contribuir a comprender la estructura.. Las dos fuerzas competitivas restantes hacen referencia al poder negociador de los proveedores y clientes de la empresa. Con esta finalidad se utiliza una seria de técnicas de análisis que valoran estas influencias externas.. 2. Política gubernamental. 6. es decir.1..

Para el entorno específico.Estrategia Empresarial Análisis del Entorno • • Para el entrono general. las fuerzas competitivas básicas y la segmentación de mercados. . las características estructurales de la industria.17 - . el perfil estratégico del entrono y las técnicas prospectivas.

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