Tema 1 El origen histrico de la Publicidad TEORIA DE LA PUBLICIDAD

Dra. Irene Ramos Soler Curso 2011/2012

Tema 1. El origen histrico de la Publicidad INTRODUCCIN. Cundo comienza la historia de la publicidad?. En el Museo Britnico se conserva el que se acepta como el primer anuncio conocido, un papiro egipcio manuscrito de hace 3000 aos en el que se ofreca una recompensa por la captura de un esclavo que haba huido.

La historia de la publicidad es simplemente un trozo de una historia ms amplia, en la que el discurrir publicitario esta ligado a la economa, el arte, los movimientos sociales,....debemos conocer la historia de nuestra profesin, de la publicidad, para poder teorizar sobre ella, reflexionar y discutir.

Antes de comenzar nuestro recorrido histrico por la publicidad es muy importante destacar lo siguiente, antes de siglo XIX lo que haba no era publicidad sino anuncios y nos interesan no por su importancia de entonces, sino por la que actualmente tiene la publicidad. Esquema del tema: 1. Historia de la actividad anunciadora antes de la imprenta. 1.1 El Mundo Antiguo 1.2 La Edad Media 2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Revolucin Industrial. (S. XV-XVIII). 3. La Publicidad durante las revoluciones del siglo XIX. 3.1. La publicidad y la Revolucin Industrial. 3.2. La publicidad y la Revolucin Francesa. 4. El nacimiento de la publicidad comercial. 5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del siglo XX. 6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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1. Historia de la actividad anunciadora antes de la imprenta.

1.1 El Mundo Antiguo 1.2 La Edad Media

1.1 El Mundo Antiguo. Es primero en Grecia y luego en Roma donde encontramos las primeras manifestaciones de actividad anunciadora de la antigedad, estas fueron tanto orales como escritas. Como manifestaciones orales destacan los Pregoneros quienes trabajaban voceando por las calles tanto anuncios pblicos como particulares. En Grecia se les conoce como Kerux; En Roma como Praecos.

Como manifestaciones escritas destacan: - Axones y Kyrbos (Grecia), antecedentes del cartel y la comunicacin publicitaria. Los primeros postes cuadrados de piedra o madera blanqueada

utilizados para anuncios oficiales. Los segundos eran cilindros de madera que servan de soporte de anuncios particulares adems de los oficiales. Ambos se situaban alrededor del gora de manera ordenada. - Entre las muchas costumbres que Roma hered de los Griegos, se incluye tambin la forma de anunciarse. Surgen as los Alba Romanos (Album): espacios encalados reservados en lugares pblicos y transitados, para mensajes escritos en carbn o prpura (herederos de los antiguos Axones y Kyrbos). Tambin podemos encontrar en esta poca los Libelli Romanos (Libellum): escrito sobre papiro y colgado en muros o repartidos en mano a modo de octavilla, donde se podan encontrar anuncios de vendedores de libros, de espectculos teatrales y gladiadores (en estos dos ltimos casos adems de simples letreros se incluan ilustraciones).

En el mundo antiguo grecorromano se dan numerosas manifestaciones de comunicacin e identificacin comercial grfica e iconogrfica ya que el grado de alfabetizacin existente no era muy alto, hablamos de las enseas. El objetivo de las enseas era atraer y orientar a los posibles clientes hacia los establecimientos comerciales, y guiar hasta su ubicacin mediante sealizaciones.

Las

enseas

representaban

algn

elemento

que

se

identificaba

con

el

establecimiento y relacionado con la actividad que se desarrollaba en ellos, adems pona a sta bajo la proteccin de la correspondiente divinidad. Ejemplos: se sola

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colocar una corona de hiedra en las fachadas de las tabernas, se dibujaba una cabra en las lecheras, el cntaro (dispensario de aceite) o la representacin de un artesano serrando para identificar un serrera.

Tambin se empleaba la ensea como identificacin de casas particulares (antes las calles no tenan nombre) y hacan referencia a una particularidad de la vivienda (la casa de la granada, la del peral, la de la cabeza de bueyes....).

Uno de los elementos

que ms llama la atencin, en cuanto a comunicacin

pblica, en la Roma antigua, es la abundancia de los mensajes sobre temas polticos y electorales. Exista una intensa vida poltica, y no solo empleaban mensajes escritos en los alba, sino que tambin practicaban una suerte de relaciones pblicas.

Los candidatos tenan sus asesores en esto, los nomenclatores romanos, que ayudaban a los candidatos en poca de elecciones, en sus actos pblicos a ganarse la simpata del pueblo.

Todas estas manifestaciones de civilizacin, como son las electorales y publicitarias, quedaran borradas con el hundimiento del Imperio Romano. Desapareci el comercio, las ciudades se volvieron inseguras y fueron abandonadas, la economa y la cultura sufrieron un colapso, y con ellas, tambin la necesidad de mostrarse o hacer pblicas declaraciones. 1.2. La Edad Media.

El periodo comprendido entre la invasin del Imperio Romano por los pueblos brbaros en el ao 476 y el S. XV (1000 aos con un periodo de inflexin muy acusado durante el S. XII.) se caracteriza por ser una poca de profunda religiosidad, decadencia econmica y cultural, as como un escaso inters por el comercio.

La cultura duerme, crece el analfabetismo y por lo tanto se potencia la comunicacin puramente visual: enseas, estandartes, insignias,... Aunque la aparicin de los gremios y corporaciones desde el Siglo XII no favorece el desarrollo de la publicidad, que incluso era considerada como competencia desleal, la comunicacin comercial no desapareci, sino que se mantienen las costumbres heredadas del Antiguo Imperio, como las enseas y los pregoneros y se van revitalizando y ampliando segn se restablece en Occidente la vida econmica.

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En este periodo, aunque la funcin de los pregoneros era pblica, ya que eran un cuerpo de funcionarios juramentados, actuaban tambin al servicio de particulares. Su funcin era recorrer las calles proclamando toda clase de anuncios, actos oficiales, mercancas en venta, objetos perdidos, fallecimientos, convocatorias y reuniones de cofradas.

En las ciudades ms habitadas se poda oir los gritos del pregonero desde 1 hora de la maana: al amanecer empezaban los pregoneros de los baos anunciando que el agua estaba caliente, luego seguan los que anunciaban toda clase de alimentos, ms tarde los que arreglaban ropa y componan utensilios y as sucesivamente....

Los artesanos y comerciantes emplearon vistosas enseas que colocaban en la fachada de sus establecimientos. En concreto, en Inglaterra, la Ley obligaba a que colocasen identificativos en las tiendas para que el pueblo iletrado y analfabeto pudiese reconocer la actividad que se desarrollaba en ese establecimiento.

Aunque el argumento publicitario fundamental, durante mucho tiempo, fue la muestra del propio producto, con el desarrollo de las ferias y del comercio estable, se va extendiendo el arte en la presentacin de las mercancas. Se comienza colgando los productos en la fachada, o de un palo perpendicular a la misma, como una banderola, y finalmente se pasa a una reproduccin de las mercancas o a su representacin de forma ms o menos realista pero siendo fcilmente reconocible. Esta situacin perdurar hasta el S. XV. 2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Revolucin Industrial. (S. XV-XVIII). La segunda etapa de nuestro recorrido histrico por los antecedentes de la publicidad, est marcada por un invento de especial trascendencia la imprenta de tipos mviles atribuida a Gutenberg en el S. XV. Con la llegada de la imprenta surgen las publicaciones peridicas como nuevo medio comunicativo.

Lo primero que se imprime son folletos y hojas sueltas, que son tanto el comienzo de los peridicos como de los anuncios impresos (anuncios, avisos y noticias estaban contenidos en estas hojas sueltas).

El cartel de William Caxton (1477) se considera el primer cartel comercial de la historia, en el se ofrecan un volumen de normas para la Pascua, que se

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encontraban a la venta en su tienda, bajo la seal de la concha roja, en el edificio de Wetmister, donde se podran encontrar libros bien baratos.

El nuevo medio del cartel se encontraba en los siglos XV y XVI ms cerca del letrero que del cartel ilustrado, se considera al cartel del Gran Perdon de Notre-Dame de Reims como el primero ilustrado, en el se prometa el perdn de los pecados a cambio de la entrega de cierta cantidad de dinero a la Iglesia, coincidiendo con la llegada del Papa.

Es importante destacar que hay en los primeros siglos de la imprenta, ms innovacin, experimentacin y audacia, en las composiciones de las pginas de los libros que en la mayor parte de los folletos, carteles o anuncios impresos. Pero

tambin es cierto que demuestran la falta de creatividad propia de un entorno nada saturado de informacin, en el que los mensajes eran todava bien recibidos.

Todas las manifestaciones publicitarias, hasta finales del siglo XIX, entran bsicamente en una lnea de informacin comercial, debido al insignificante desarrollo de la marca. Donde ms se aprecia la vocacin artstica o al menos decorativa de la publicidad es en marcas, etiquetas y tarjetas comerciales.

Pero todava la gran parte de la actividad comercial tiene su mejor promocin en los gritos de los pregoneros, voceadores y charlatanes. Tambin se siguen utilizando las enseas y los murales en los establecimientos comerciales

Comenzando el siglo XVII, la nueva burguesa, amparada por las monarquas absolutistas, comienza a reclamar su derecho a una mayor informacin. El inters por los acontecimientos polticos, por los sucesos y por las transacciones comerciales impulsan la transformacin de las hojas sueltas de noticias en publicaciones peridicas, por lo que se asiste al nacimiento de un nuevo medio, el peridico.

A partir del ao 1609, Alemania, Inglaterra, Francia y Suecia cuentan ya con diarios. Renaudot, un mdico parisino funda La Gazette de France en 1631. Y en 1633, Renaudot edita el primer diario de anuncios llamado Feuille dIntelligence (hoja de inteligencia).

Un par de dcadas ms tarde, Inglaterra se incorpora a esta lnea de prensa comercial con la edicin de The Publick Adviser, un seminario de anuncios. En

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Alemania, con una vida intelectual mucho menos dinmica, este tipo de diarios no llegar hasta el Siglo XVIII: el primer diario alemn de avisos fue Die Ruude.

En definitiva, la llegada del S. XVIII, va a suponer profundos cambios en la economa. La burguesa comercial se enriquece gracias a los aumentos de precios que sufren las mercancas y se convierte en una clase social con necesidad de poder y de informacin. La Publicidad se especializa cada vez ms, aparecen continuamente inserciones publicitarias en los diarios y se imprimen tarjetas comerciales, etiquetas y folletos. La publicidad empieza a consolidarse como la forma de comunicacin de esta nueva clase social. A partir de este momento todo est ya preparado para la llegada de la Revolucin industrial y la Publicidad

masiva.

3. La Publicidad durante las revoluciones del siglo XIX.

3.1. La publicidad y la Revolucin Industrial. 3.2. La publicidad y la Revolucin Francesa.

3.1. La publicidad y la Revolucin Industrial. La revolucin Industrial se inicia en Inglaterra a finales del S. XVIII. De esta manera Inglaterra se convierte en primera potencia del mundo. A partir del ao 1830, se acelera el progreso econmico, se incrementan los inventos y se expande el ferrocarril, lo cual favorece el movimiento de obreros y capitales hacia las grandes ciudades.

La Publicidad ayuda en estos momentos, a la divulgacin de conocimientos cientficos y tcnicos. En el primer tercio del S. XIX, conferencias y charlas sobre medicina, qumica o matemticas se anunciaban en folletos y carteles. Incluso algunos de los primeros inventores utilizan la publicidad para dar a conocer sus descubrimientos. Favorece adems el desarrollo de los transportes anunciando las lneas de las diligencias, horarios y ms adelante las lneas ferroviarias.

A lo largo del S. XVIII, el pblico se va acostumbrando a la publicidad y a identificar sta como un elemento ms dentro de las novedades que trajo consigo la revolucin industrial.

Algunos fabricantes empiezan a incluir de manera tmida en su publicidad a los detallistas para asegurarse la distribucin sus bienes que en ese momento an

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carecan de marca (por tanto an no podan ser identificados o diferenciados por el pblico). Se descubre que la Publicidad acrecentaba la confianza del pblico hacia los productos.

A pesar de toda, la mayor parte de la publicidad segua siendo oral y charlatanesca, los detallistas confiaban ms en las tarjetas comerciales que en los peridicos, y la manera ms habitual de promocionar sus productos era colocar a un aprendiz en la puerta como reclamo a los clientes.

Durante el siglo XVIII el principal medio publicitario era el cartel, siendo la tarjeta comercial otro medio tambin muy importante; estas tarjetas son el antecedente de las actuales tarjetas de empresa. Al principio se estampaban sencillamente con el emblema o logotipo del comercio, pero poco a poco se van incluyendo ilustraciones de los productos.

En contraposicin con las tarjetas comerciales, podemos decir que el anuncio en el peridico, era por lo general aburrido y poco creativo.

3.2. La publicidad y la Revolucin Francesa. La participacin de las agencias publicitarias en el diseo y realizacin de las campaas polticas empieza a ser habitual a partir de 1950, sin embargo, sus antecedentes se pueden encontrar en las acciones de propaganda que se vivieron durante la Revolucin Francesa.

Mientras que la publicidad en el siglo XVIII todava se encontraba en mantillas, la propaganda utilizaba ya medios muy elaborados, por lo que no es de extraar que fuese inicialmente la propaganda la que impusiese su estilo a la publicidad.

La propaganda revolucionaria se adelant a su poca en el empleo eficaz de una serie de instrumentos, an sin haber desarrollado una teora de la propaganda como los smbolos, los mitos y los acontecimientos, lo novedoso fue su empleo masivo, sistemtico e intencionado para regular la conducta de las masas y persuadirles de la necesidad de las acciones que se estaban llevando a cabo.

Se utilizaba un lenguaje directo y sencillo, que hacia llegar al pueblo (en su mayora iletrado) a travs de folletos, carteles, canciones y acontecimientos. La propaganda revolucionaria demostr empricamente cul era el camino para llegar con eficacia persuasiva a la gran masa de poblacin.

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Quiz ms importante que esta influencia ms o menos directa de los modos de la propaganda en la publicidad, lo que realmente tuvo consecuencias definitivas fue la conformacin del entorno adecuado para el surgimiento de la publicidad de masas. El ascenso de la burguesa, el desarrollo prensa, etc, crearon el medio ptimo. del capitalismo, la libertad de

4. El nacimiento de la publicidad comercial.

A lo largo del siglo XIX se produjo una cadena de novedades en el campo tecnolgico que va a permitir el nacimiento de los futuros soportes de la publicidad, destacando entre estas novedades el nuevo proceso de fabricacin de papel (ms barato y de mayor calidad).

La publicidad impresa llega en el siglo XIX a su periodo de madurez, en este siglo, adems, la ciudad se convierte en escaparate publicitario. Los smbolos y los iconos comerciales abandonan el guetto de las calles gremiales para recorrer la gran ciudad industrial, y seguramente la publicidad nunca ha alcanzado una ms alta expresin artstica-o el arte nunca ha sido ms popular y ha estado ms cerca de la calle-, que en el perodo que va del ltimo tercio del siglo XIX al los aos 30.

Prensa diaria y publicidad desarrollaron, a lo largo del XIX, una relacin simbitica imprescindible para la existencia y el desarrollo de ambas. Los peridicos ofrecieron a la actividad publicitaria un medio de comunicacin de masas apto para llegar a su pblico: la amplia capa de poblacin burguesa y la publicidad ofreci a la prensa un ingreso econmico que le permita hacer frente a las grandes inversiones en tecnologa necesarias para llevar adelante un peridico moderno.

Un tipo de producto muy popular en los anuncios de esos aos va a ser el de los medicamentos milagrosos o medicinas patentadas, origen de algunas marcas tan conocidas en la actualidad como Coca-Cola, originalmente vendida como El tnico cerebral del doctor Pemberton, y la Pepsi-Cola, supuesto remedio para la lcera pptica.

El segundo medio publicitario ms importante del siglo XIX fue, sin duda, el cartel por varias razones:

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-La tecnologa litogrfica permiti amplias tiradas de carteles en formatos grandes y en vistosos colores.

- Grandes artistas, atrados por el nuevo medio expresivo o por el dinero de la publicidad, o por ambas cosas a un tiempo, se emplearon con entusiasmo en el arte del cartel (y ms tarde en todo tipo de diseos publicitarios).

- Porque frente a la libertad creativa del cartel, la poltica de los editores de peridicos era publicar anuncios constreidos a la columna y sin posibilidades de incluir ilustraciones.

- Porque en una sociedad de escaso grado de alfabetizacin, los carteles, con pocas y bien visibles letras, facilitaban el acceso a la informacin. Los peridicos, sobre todo en esta primera mitad de siglo, tenan poca difusin y adems con los carteles haba la costumbre de que quien saba leer lo hiciese para toda la concurrencia que se amontonaba alrededor del cartel.

La pega de carteles se convirti en una profesin en las grandes ciudades, y el cartel era una forma de extender la informacin con una rapidez notable, las calles de las ciudades importantes terminaron en esta poca literalmente empapeladas de anuncios.

Inglaterra, a finales de la dcada de 1830, tena ya un problema de saturacin de carteles en las paredes. Un Decreto de la Polica Metropolitana de Londres prohibi, en 1839, fijarlos en las propiedades privadas. Con el fin de sortear el escollo, se buscaron mltiples soluciones. Colocar los carteles en un palo, a modo de estandartes, o fijarlos sobre el pecho y la espalda de un hombre que luego tendra que pasearse. El hombre-sandwich haba nacido.

En las zonas apartadas, donde no haban llegado los impresores ni circulaban los peridicos, voceros y charlatanes seguan siendo los amos de la publicidad. La publicidad oral sobreviva, mal que bien, a la industrializacin.

Es en esta poca cuando empiezan a aparecer los primeros agentes de publicidad, primero en Inglaterra y luego en el resto de los pases. Hasta este momento todo funcionaba en un clima de forzosa confianza, los peridicos tenan que fiarse de que se les pagaran los anuncios y los anunciantes de que su publicidad saldra

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publicada en la fecha y forma pactadas. Clima, pues, de inevitable confianza pero tambin de inevitable incertidumbre.

Los anunciantes necesitaban alguien que se encargarse de las gestiones, incluso que adelantase el pago y, si fuese necesario, redactase los anuncios. stos eran los servicios requeridos a un agente, y adems los peridicos estaban dispuestos a pagarles una comisin si les aseguraban el cobro de los espacio.

Adems, la aparicin de los agentes de publicidad en Inglaterra tuvo otro servicio que prestar y otra necesidad que cubrir. Hasta ese momento los contactos entre los peridicos de Londres y los rurales eran prcticamente inexistentes y, sin embargo, los peridicos de provincias necesitaban la fuente de noticias que supona la prensa de la capital. Los agentes se comprometieron a llevarles no slo

publicidad de Londres, tambin las noticias de los grandes diarios

A James White se le puede considerar como fundador de la publicidad en Inglaterra: proporcionaba toda clase de servicios como noticias, venta de peridicos, impresin, etc. ; es decir que todava la agencia de White no se dedica en exclusiva al negocio publicitario. A lo largo del S. XIX irn surgiendo en Inglaterra agencias de publicidad que se dedican en exclusiva a esta actividad.

En Francia, se considera a la agencia Havas (creada por Charles Louis Havas) como el origen de las agencias de informacin y de publicidad.

En Espaa aparece una organizacin a partir del ao 1853 llamada Sociedad General de Anuncios de Espaa que lleva la exclusiva de publicidad para el diario La correspondencia de Espaa.Pero la agencia ms representativa de la poca es la de Rafael Rolds, quien en un principio trabaj como agente de publicidad dentro del negocio familiar de la imprenta, pero a partir del ao 1870 viendo las posibilidades que ofreca el negocio publicitario funda Rolds y Compaa constituyndose como el pionero de la profesin publicitaria en Espaa..

La Publicidad, en la 2 mitad del S. XIX, encontr las circunstancias adecuadas para consolidarse como actividad profesional. Algunas de las primeras agencias crecern alrededor de los medios o de las imprentas como actividad secundaria, pero la progresiva profesionalizacin del oficio permitir el surgimiento de empresas especializadas.

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El origen de la publicidad reside en la pretensin de controlar los precios en el mercado, el nacimiento de las agencias de publicidad y la creacin de una clase profesional, significan el surgimiento de la publicidad, entendida como una actividad sistemtica y organizada, y no meramente, como la existencia de anuncios.

La publicidad no son slo los anuncios. La publicidad es una actividad empresarial de carcter comunicativo que se manifiesta con la existencia de esos mensajes que llamamos anuncios.

Hacia 1865, la publicidad era todava una forma menor de actividad econmica, que desempeaba un papel sin importancia en la distribucin de bienes de consumo o en la formacin de las costumbres de los consumidores. Se practicaba

principalmente por los distribuidores detallistas, que ofrecan los gneros sin mencionar la marca. Los fabricantes, consideraban a los distribuidores como su mercado y no haban pensado dirigirse a los consumidores; la mayora no haca ningn tipo de publicidad ni tena intencin de resaltar su producto con una marca o etiqueta distintiva.

Hasta este momento los fabricantes no haban contemplado la idea de presentar su producto con una marca distintiva, ni emplear la publicidad masiva para crear una demanda de consumo para su marca y ejercer as presin sobre el distribuidor que no tuviera sus productos, pero esto empieza a cambiar alrededor de 1880, cuando en EEUU, sobretodo, algunos fabricantes importantes ya empiezan a anunciar a gran escala y de manera continua sus marcas.

La aparicin de la publicidad es pues la consecuencia de la aparicin de las marcas, creadas con el objetivo de controlar los precios en el mercado. Con la aparicin de estas organizaciones conocidas como agencias de publicidad, ya no solamente se producen anuncios, adems se piensa en la publicidad. Cualquiera puede hacer un anuncio, y as lo hicieron los anunciantes, las imprentas, los peridicos, pero no cualquiera puede hacer publicidad. La agencia inicia el camino de la sustitucin del genio personal de los artistas o de la intuicin de los individuos, para ir definiendo un trabajo de equipo que, sin menospreciar el talento individual, elabore un trabajo riguroso y eficaz. En EE.UU. las agencias surgieron algo ms tarde que en Europa, retraso motivado seguramente porque inicialmente los peridicos americanos tenan tiradas y difusin muy limitadas. Pero, gracias a las condiciones tan favorables que ofreci el

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pas para el comercio y la industria, terminarn aventajando europeas.

a las agencias

Volney B. Palmer y John L. Hooper pueden ser considerados los primeros agentes americanos de publicidad.

Las agencias americanas comenzaron prestando un servicio a los medios, trabajando por cuenta de stos o comprando previamente el espacio a los peridicos y luego buscando anunciantes para ocupar ese espacio a cambio de una comisin.

George

P.

Rowell

va

instaurar

en

los

EE.UU.

nuevos

mecanismos

de

funcionamiento convirtindose en un genuino agente de publicidad. En 1850, Rowell compr a los editores grandes bloques de espacio, pagndoles en efectivo a cambio de sustanciales rebajas en el precio de tarifa.

Rowell ofreci por primera vez en la historia, una tabla de costes comparados, lo que permita iniciar lo que hoy se entiende como una planificacin de medios, buscando una optimizacin del gasto que los anunciantes hacan en su publicidad. Los publicitarios dejaron, a partir de este momento, de ser un intermediario independiente, para convertirse en agentes al servicio de los anunciantes.

En la dcada de 1870, Charles Austin Bates, emprendi la tarea de redactar anuncios de forma independiente y ofrecer su trabajo a anunciantes y a agentes de publicidad. Las agencias incorporaron este servicio convencidas de que cuanto mejor lo hiciesen, mejor ira su negocio. Veinte aos ms tarde, dos empleados de Bates, Calkins y Holden, fundaron su propia agencia en la que ofrecan un servicio completo de planificacin, diseo grfico y redaccin de anuncios. El xito que acompa a esta frmula, ayud a establecer a la agencia de publicidad como centro de creacin de ideas.

A finales de siglo, los anunciantes recurran a escritores conocidos y reputados ilustradores para la confeccin de sus anuncios, que luego se encargaban de colocar en los diferentes peridicos las agencias. A comienzos del nuevo siglo XX, exista todava una situacin escasamente definida, en la que los redactores trabajaban indistintamente en agencias o en anunciantes. No obstante, la creacin de los anuncios va a ir consolidndose como un servicio de agencia, dando paso a un periodo de grandes redactores con Lasker, Hopkins y Kennedy.

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En el ao 1864, ya en la 2 mitad del siglo XIX, se funda en Nueva York una de las empresas de publicidad ms importante en la historia de la publicidad

norteamericana: Cartlon & Smith, Agentes de Publicidad, que con el paso del tiempo pasar a llamarse J. Walter Thompson Company.

Todava durante el cambio de siglo, las agencias americanas daban escasa importancia al aspecto de sus anuncios. Una persona encargada del diseo y un redactor, posiblemente contratado a tiempo parcial, eran su bagaje creativo. La actividad fundamental de las agencias todava era la venta de espacio.

En menos de cincuenta aos la publicidad haba cambiado enormemente. Los anuncios abigarrados haban dejado paso a mensajes de grandes titulares y espacios en blanco. Grandes ilustradores aportaban su talento en las revistas y carteles. Y los mejores publicitarios abogaban por un estilo conciso, directo y sincero, sin las hiprboles que haban dominado los anuncios hasta ahora.

La publicidad se convierte en una profesin digna y estable. Surgen una serie de organizaciones que se encargaban del control de las actividades publicitarias: Federacin de Publicidad Americana, La Asociacin Americana de Agencias de Publicidad, La Asociacin de Publicidad de Correo Directo, etc. De esta forma la economa americana, y con ella la publicidad, se preparaba para el nuevo siglo y para ejercer el dominio internacional con sus marcas y campaas.

5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del siglo XX. Las guerras mundiales obligaron a poner al servicio de la propaganda y de los objetivos de la guerra los avances que se haban producido en el campo publicitario. La industria de la publicidad, como otra industria cualquiera, se transform tambin para ponerse al servicio de su pas y adecuarse a la nueva situacin.

El S. XIX, haba contribuido a la disgregacin social y a la formacin del ciudadano en el individualismo. En beneficio de la modernizacin de la sociedad y de la industrializacin de la economa, se haba producido una prdida de referentes tradicionales y los ciudadanos se movan fundamentalmente por impulsos

egocntricos, buscando el beneficio personal por encima del colectivo.

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Los lazos de solidaridad se haban perdido, y los pases ms industrializados se encontraban inmersos en lo que los socilogos entendan como una sociedad de masas.

5.1. Las acciones publicitarias en la 1 Guerra Mundial. Durante la 1 G.M. el cartel fue una eficaz y una potente herramienta de propaganda. Este conflicto blico dio origen al gran desarrollo de la publicidad exterior (ej. Cartel To Sam).

Los objetivos de la comunicacin en esta etapa eran mltiples: los ms caractersticos eran los de reclutamiento, recaudacin de fondos o los que pretenda elevar la moral de los soldados.

Al final de la 1 G. M., el cine desempe tambin un importante papel en la transmisin de la informacin y en la influencia, tanto en la opinin como en las conductas de los ciudadanos.

La publicidad sali triunfante de la 1 G.M., ms reconocida y con mejor reputacin. Haba probado su habilidad para influir en la opinin pblica y haba vendido ideas y regulado la conducta humana.

Pero donde la Guerra tuvo un papel indiscutible fue en el nacimiento de un nuevo medio: la publicidad exterior. Durante la 1 G.M. se empezaron a emplear grandes carteleras como soportes, pero sobre todo se estableci la infraestructura necesaria para el nuevo medio: las carreteras y los vehculos a motor de explosin.

5.2. Las acciones publicitarias en la 2 Guerra Mundial. Durante la 2 G.M, tal y como haba ocurrido en la primera, la vida econmica se adapt a las exigencias del conflicto y la actividad publicitaria se puso al servicio de los Gobiernos para ayudar a las campaas de informacin y propaganda.

Alemania, desarroll un competente organismo de propaganda. Todos los pases intervinientes desarrollaron sus propias estrategias de propaganda utilizando normalmente todos los medios de los que disponan: radio, cine, prensa, folletos y carteles.

La 2 G.M. supuso la adaptacin de la industria a las necesidades de produccin de la guerra. Muchos anunciantes se retiraron del mercado publicitario, al no tener

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nada que ofrecer a sus clientes; pero otras empresas que no queran perder el contacto con su pblico por un tiempo que se prevea largo, con el consiguiente olvido de sus marcas, siguieron mandando mensajes con su nombre, mensajes relativos a las nuevas circunstancias haciendo recomendaciones con un sentido de servicio pblico.

Los neumticos Goodyear aconsejaban en sus anuncios como alargar la vida de las llantas, ante la dificultad de la poblacin civil para encontrar unas nuevas en un mercado de guerra.

Otros anunciantes buscaban la aprobacin del pblico cediendo sus espacios a causas como el Ahorro Nacional. De esta manera, muchas empresas, velaban por sus intereses comerciales sin descuidar los patriticos.

Los aos que siguieron a la guerra fueron aos de reconstruccin, tanto en EE.UU. como en Europa o Japn. Gracias al esfuerzo tcnico que supuso la guerra, aparecieron nuevos productos y otros mejoraron mucho.

La guerra tuvo tambin una consecuencia directa en el desarrollo de la publicidad, como fue el surgimiento de la publicidad corporativa. Algunas empresas decidieron utilizar el espacio que tenan comprado desde antes de la guerra, en campaas de imagen de empresa, ya que hubiese sido contraproducente emplearlo en promocionar los productos que ahora no se podan adquirir.

Las relaciones entre publicitarios y polticos se estrecharon an ms y stos empezaron a sentir la utilidad de recurrir a sus conocimientos para hacer llegar determinados mensajes a la poblacin. No tardar mucho en hacer su aparicin la publicidad electoral.

6. El desarrollo de la tcnica publicitaria. Podemos decir que el periodo que va desde la 1 Guerra Mundial hasta la dcada de los 50, se conoce como el periodo de la publicidad moderna. A partir de estos aos los planteamientos en Publicidad son distintos a periodos anteriores:

- El diseo y la creacin de mensajes adquieren un mayor protagonismo. - La Publicidad pasa a entenderse como un instrumento de venta y no como simple informacin comercial.

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Surge la Agencia como el organismo encargado de desarrollar la actividad publicitaria. Durante estos aos, fue fundamental la aportacin de la agencia de ALBERT LASKER, para transformar el oficio publicitario convirtindolo en una poderosa industria adems de un trabajo muy bien pagado.

Se crean Institutos de investigacin y aparecen las primeras publicaciones cualificadas en el sector. Una de las ms importantes la aportacin de Claude C. Hopkins: Scientific Advertising publicado en el ao 1923.

La ciencia se introduce en la publicidad. La bsqueda de una mayor eficacia, de ms seguridad en el trabajo publicitario y el deseo del anunciante de tener un mayor control sobre cmo se estaba gastando su dinero, lleva a psiclogos y socilogos a trabajar en la publicidad.

Mientras que en otros pases se mantena el carcter mediador de la agencia, en los EE.UU. stas pasan a ocuparse de todo lo relacionado con la publicidad, e incorporan departamentos de psiclogos con la intencin de alejar a la profesin del carcter intuitivo que haba tenido hasta entonces. Las ideas de Claude C. Hopkins, de convertir a la publicidad en una ciencia, era compartida por muchos publicitarios.

De todas maneras, el trabajo de las agencias en esta poca se desarrollaba sobre todo en la prensa y es en este medio donde empieza a funcionar la publicidad de una manera eficaz y rigurosa.

A lo largo de estos aos se constituye la agencia de servicios plenos amparada por la American Asociation of Advertising Agencies (1917): este modelo de agencia es el que se ir imponiendo tanto en Amrica como en Europa a lo largo de la 1 mitad del S. XX. A la ampliacin de servicios ofertados se va uniendo, adems, la ampliacin geogrfica de sus acciones para llegar a configurar, ya en los aos 60, la agencia de servicios internacionales.

El hecho fundamental de estas dcadas es que la atencin se desva del producto y se dirige hacia el consumidor.

En la 2 mitad del S. XX la publicidad exterior multiplica sus soportes. Pero si hay un medio que es representativo de esta 2 mitad del S. XX. es sin duda la televisin. Adems de ocupar un espacio importante en el panorama de los medios

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de comunicacin en este periodo, oblig al resto de medios a compararse con ella en trminos de eficacia y a convivir en un contexto en el que a partir de ahora quien domina la situacin ser la televisin.

La aparicin de la televisin conllev una transformacin total del panorama de la comunicacin de masas y por supuesto de la publicidad. La industria publicitaria tuvo que adaptarse al nuevo medio, realizando cambios en su organizacin interna; aparecen nuevas formas de hacer publicidad y tambin se incorporan nuevos anunciantes que quieren utilizar este medio para lanzar mensajes a los

consumidores.

Desde el principio la televisin fue concebida como medio publicitario y as la utilizaron los distintos anunciantes. Su implantacin definitiva fue en los aos 50. Tras la 2 G.M. los EE.UU. van a quedar definitivamente ligados a la publicidad sobre todo gracias a este nuevo medio.

A partir de los aos 50 el negocio de la actividad publicitaria pasa de ser una industria de la informacin a una industria de la persuasin. En esa transicin, los creativos, comienzan a tomas las riendas de la actividad publicitaria y se convierten en sus protagonistas principales. Hasta este momento, los ejecutivos de cuentas (eran los que mantienen las relaciones o los contactos con los clientes), haban sido los amos de la profesin publicitaria y a menudo eran los directores de las agencias ms importantes.

Una de las Agencias ms importantes en los EE.UU. en esta poca es la agencia Ted Bates entre cuyos fundadores se encuentra Rosser Reeves. Algunos de sus eslganes ms conocidos son: Se derriten en su boca, no en sus manos (M & Ms de Mars). Escribe por primera vez, todas las veces (Bolgrafos Bic).

Reeves aprendi mucho de Hopkins. Admiraba sus textos y su capacidad para utilizar publicitariamente una caracterstica de un producto, que sin ser novedosa ni exclusiva, nadie haba utilizado hasta entonces: Reeves confecciona un mtodo personal llamado USP (Unique Selling Proposition) o propuesta nica de venta. Este mtodo se convirti en la marca propia o la caracterstica esencial de la agencia Ted Bates, para la que Reeves trabajaba.

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La USP tiene unas reglas: primero se necesita un argumento definido: compre este producto y obtendr este beneficio especfico. Segundo: debe de ser un argumento nico: algo que la competencia no pueda ofrecer o no ofrezca. Tercero: el argumento debe vender.

A esta dinmica tan racional, en la que el consumidor va a seleccionar siempre aquella alternativa que le proporcione un beneficio ms claro, se opone

argumentalmente hablando otro publicitario de mucho peso durante esta poca: un publicitario ingls llamado David Ogilvy y su teora de Brand Image o Imagen de Marca.

Frente a la anterior visin de Reeves, basada en una publicidad cuyo objetivo es la venta como resultado inmediato, Ogilvy, defiende un trabajo a largo plazo e insiste en la necesidad de crear una imagen de marca resistente al paso del tiempo. OGILVY, cree que hasta ese momento la marca, no haba sido suficientemente explotada.

Una marca con prestigio, se vende ms cara y produce ms beneficios que una marca desconocida del mismo tipo de producto o que un producto sin marca, como ocurra en un principio. En los aos 50 los productos marcados o los productos con marca eran ya habituales. La marca, con sus atributos fsicos, se utilizaba para nombrar a los productos y para crear individualidades (o personalidades diferenciadas), donde antes haba mercancas indiferenciadas.

En el ao 1945, ninguna agencia inglesa tena delegaciones en otro pas del mundo. Ogilvy con 38 aos, se marcha a Nueva York para fundar su agencia de publicidad. Para completar el capital social de la agencia se une a Benson, y se les une tambin la agencia inglesa para la que hasta entonces trabajaba Ogilvy Mather. El xito de Ogilvy, Benson & Mather, fue brutal.

Utilizan en sus anuncios unos valores para los nuevos aos que se avecinan. Las dcadas de los 50 en EE.UU. y los 60 en Europa, van a presentar un panorama muy diferente en el mercado al que haba existido hasta entonces, con muchas marcas y productos cada vez ms parecidos unos a otros y grandes posibilidades adquisitivas por parte de los consumidores. La publicidad de Ogilvy es quiz la que mejor va a adaptarse a esta nueva situacin.

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Otra de las agencias importantes de esta poca fue la de Leo Burnett. Este publicitario funda su agencia en el ao 1935, y su agencia ha realizado desde entonces anuncios tan carismticos como los de los guisantes Gigante Verde. Otras campaas son las realizadas para cereales kellogs o la mtica campaa de cigarrillos Marlboro, uno de los smbolos ms acertados de la publicidad.

Tambin en los aos 50 y 60 aparece una nueva disciplina al servicio de los empresarios; en un primer momento existan, una serie de tcnicas dispersas que trataban de tcnicas de venta, polticas de distribucin, estudios de mercado, etc. Tras la 2 G.M., aparece un nuevo concepto global, integrador de todas estas actividades, mtodos, conocimientos y procedimientos: este nuevo concepto se llamar MARKETING y nace como consecuencia de la enorme complejidad del mercado, del aumento del consumo y de la desviacin de los intereses de los consumidores, a los que ya no les interesaba tanto el producto, como sus propios deseos, necesidades y gustos. El marketing se convierte en una disciplina autnoma e integra dentro de ella a la publicidad comercial.

Las agencias de publicidad empiezan tambin en la poca de los 60 a desarrollar planes de MARKETING para sus clientes: sobre todo las agencias que funcionaban con el modelo de agencias de servicios plenos. Tambin es el momento en el que los anunciantes comienzan a trabajar y a desarrollar distintos instrumentos eficaces de investigacin para controlar la rentabilidad de su publicidad.

La evolucin de la publicidad hasta nuestros das ha sido espectacular, nuevos medios, nuevas tcnicas, estudios especializados sobre el consumidor y cualquier otro tipo de tcnica que sea til a la disciplina. La publicidad es adems un reflejo de la sociedad, de los tiempos que nos ha tocado vivir. No sabemos cmo ser dentro de unos cuntos aos porque no sabemos realmente dnde se encontrar nuestra sociedad. Lo que s es cierto, es que la publicidad se ha convertido en un instrumento fundamental dentro de la cultura de masas.

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